Manual de Gerenciamento de Crises - UFPR
Contents
1. f bricas Ela mostrou que cada garrafa conferida por sensores de alta precis o que eliminam qualquer chance de que uma garrafa saia das f bricas sem estar em perfeitas condi es 3 e que o segredo para se manter como a marca mais famosa de bebida do mundo o rigoroso controle a BARBOSA Mariana Em resposta ao rato na garrafa Coca Cola abre f bricas para visita o Dispon vel em lt http www1 folha uol com br mercado 2013 09 1348392 em resposta ao rato na garrafa coca cola abre fabricas para visitacao shtml gt Acesso em 1 dez 2013 36 de qualidade em seu processo de produ o Isso convenceu inclusive o Tribunal de Justi a de S o Paulo que recentemente julgou a causa a favor da Coca Cola isso o que todas as empresas que passam por crises de imagem devem fazer restaurar a credibilidade frente a opini o p blica atrav s de uma pol tica de abertura imprensa e ao p blico externo sem omitir informa es e sem guardar sil ncio e mostrando sempre aquilo que est sendo feito e como seguro confiar na empresa E SALLES Ygor Voc se lembra do rato na Coca Cola Laudos dizem que falso Dispon vel em lt http hashtag blogfolha uol com br 2013 11 14 lembra do rato na coca cola e falso gt Acesso em 01 dez 20132. lt http www institutosiegen com br documentos manuais_administrativos pdf gt Acesso em 22 jul 2018 POPPER Rudolf A elabora o de manuais na empresa S o Paulo Pioneira 1972 21 A import ncia dos manuais enorme pois a simples presenca do Manual na estante lembra constantemente ao usu rio que nesta empresa h n 27 normas bem definidas a serem seguidas O manual quando bem supervisionado vai criando uma nova mentalidade no que diz respeito a obedi ncia s normas em vigor ibid ibid 22 5 RELAT RIO 5 1 METODOLOGIA Este Manual de Gerenciamento de Crises tem por objetivo oferecer aos executivos das empresas um material consistente sobre como se deve agir diante das crises e para isso foram analisados v rios exemplos de empresas que atravessaram crises al m de refer ncias em sua maior parte atrav s de sites na internet j que em livros nem sempre o tema abordado com base em experi ncias vivenciadas pelas institui es O que foi de maior import ncia foi a obra de Jos Duarte 2001 Assessoria de imprensa e relacionamento com a m dia Teoria e t cnica em que ele re ne o conte do de diversos colaboradores dentre eles Jo o Jos Forni que aborda esse assunto O livro Comunica o nas Organiza es de J B Pinho 2006 tamb m foi importante Do material online consultado o Manual seguiu o padr o estabelecido no Manual de Crises da Unimed que trat
3. o para publicar as vers es da Coselli sobre o fato e davam muito destaque s a es do Minist rio P blico Em Ribeir o Preto na avalia o do assessor procederam dessa forma o jornal A Cidadea TV Record o Estad o a TV Clube da Rede Bandeirantes e a EPTV afiliada da Rede Globo Resultado duas semanas depois do epis dio as vendas da empresa ca ram 80 Tudo isso poderia ter sido perfeitamente evitado se tivesse sido dada a devida valoriza o assessoria de comunica o no gerenciamento da crise Outro caso que ganhou fama no mundo foi o de um m sico que fez um v deo contra a companhia a rea United Airlines ap s esta ter cuidado mal e danificado o seu viol o Taylor O m sico decidiu ent o criar um v deo onde satiriza a atitude da companhia em protesto contra ela que virou hit no YouTube com mais de 5 milh es de visualiza es e que resultou numa completa crise companhia United Airlines que desde ent o passou a ser 19 PINHEIRO Murilo Silva A comunica o estrat gica e a crise de imagem da Coselli Dispon vel em lt http Awww fae edu publicacoes pdf revista da fae rev fae v8 n1 rev fae v8 n1 02 pdf gt Acesso em 22 jul 2018 ibid 16 conhecida por quebra viol es e a ter um significativo preju zo em termos financeiros e em credibilidade A companhia a rea que se recusou a oferecer a devolu o do dinheiro ao m sico na ocasi o teve que arcar com consequ ncias muito maiores
4. posteriormente quando n o havia mais volta Uma crise de imagem que poderia ter sido evitada obedecendo a um simples princ pio de tratar bem aos passageiros e atender s suas solicita es 3 2 EXEMPLOS POSITIVOS Mas tamb m existem exemplos positivos Um deles o da empresa Johnson amp Johnson J amp J que no dia 29 de setembro de 1982 foi abalada com a not cia de que um de seus produtos o Tylenol foi respons vel pela morte de tr s pessoas esse n mero mais tarde subiria para sete que moravam num sub rbio de Chicago envenenadas com cianeto ap s a ingest o de c psulas do produto O acontecimento ganhou for a na m dia e o produto que era consumido por 100 milh es de americanos passou a ser alvo de desconfian a da popula o que deixou de comprar o Tylenol que despencou rapidamente em 87 no n mero de vendas Qual foi a atitude tomada pela Johnson amp Johnson Eles tinham algumas possibilidades jogar toda a culpa do sucedido em cima de sua subsidi ria a pouco poderosa McNeil Consumer Procuts Company tentar abafar o caso e escond lo da m dia ou serem transparentes e abertos para com os jornalistas e para com toda a popula o E eles sabiamente optaram pela terceira alternativa O presidente da J amp J James E Burke n o se furtou inclusive a aparecer nos principais programas nacionais de televis o como o Phil Donahue Show e permitiu que as equipes de Mike Wallace e do famoso 60 Minutes fi
5. EVOLU O Ap s o Workshop e o Comit de Crises e j com o Plano de Crises em m os necess rio colocar tudo isso em pr tica e tomar cuidado com outros v rios detalhes que podem afetar a imagem da empresa no contexto da crise Nunca aconselh vel agir instintivamente tenha em m os aquilo que o mais correto a ser feito em cada situa o Nunca minta ou omita informa es ao p blico n o divulgue informa es sen o aquelas que foram aprovadas pelo Comit n o entre em embate com a imprensa n o guarde o sil ncio Fa a um Check List que envolva aquilo que foi planejado o que est sendo feito e o que falta fazer Ele vai servir como base para a elabora o de press releases notas oficiais artigos e entrevistas nos meios de comunica o Mantenha o foco nas solu es e n o apenas no problema em si O que ir restaurar a credibilidade da empresa a solu o e uma solu o que o p blico externo deseja ouvir eles muito provavelmente j conhecem bem o problema Enumeramos as principais atitudes pr ticas que devem ser tomadas neste contexto 20 E muito importante n o fugir da m dia mas oferecer explica es o mais prontamente poss vel Se voc fugir da m dia ou demorar a dar explica es apenas estar colaborando para que a vers o n o oficial se propague com mais rapidez Voc deve assumir as responsabilidades da crise n o assumir o erro ou jog lo nas costas de outro
6. aconteceu na chegada da esta o de Santiago de Compostola onde um trem em alta velocidade descarrilou e causou a morte de 79 pessoas al m de deixar 32 outros milhares de feridos em 24 de Julho deste ano O comunicado oficial das empresas nas redes sociais s ocorreu por volta da meia noite mais de tr s horas ap s o acidente que ocorreu as 20 41h Esse atraso foi considerado pelos usu rios um descaso e um grave erro e aumentou desnecessariamente os danos causados reputac o das empresas Em contrapartida um exemplo positivo que podemos mencionar aqui a rea o da pol cia de Boston nos ataques terroristas que marcaram a maratona dos EUA no dia 15 de Abril de 2013 Naquela ocasi o a pol cia local reagiu dentro de poucos minutos em sua conta no Twitter assim como as informa es sobre a captura dos suspeitos As primeiras horas da crise s o as mais cr ticas e tomar o controle da situa o fundamental Muitas empresas ainda n o se acostumam s novas tecnologias ao mundo em que estamos inseridos hoje Elas ainda est o acostumadas com a m dia tradicional e com isso perdem muito em uma situac o de crise Os meios de comunicac o n o v o esperar muito por uma resposta oficial da empresa eles comecam a publicar as not cias em primeira m o vindas pelo cidad o comum com seu celular ou smarthfone e se a empresa n o agir rapidamente perder essa batalha da comunicac o e deixar que as vers es n
7. d Comunique se frequentemente n o d espa os ao sil ncio pois este sil ncio pode ser identificado como descaso ou que voc tenha perdido o controle da situa o e Fale diretamente com os afetados n o se mantenha distante do foco da crise mas mostre preocupa o com aqueles que foram afetados respondendo d vidas queixas e mostrando o que est sendo feito para reverter tudo isso 22 CASTRO Mariela Exame com Sete passos para resolver uma crise de imagem Dispon vel em lt http exame abril com br rede de blogs midias sociais 2013 07 03 sete passos para resolver uma crise de imagem gt Acesso em 22 jul 2013 18 f N o deixe sua rotina de trabalho A empresa deve continuar funcionando normalmente McLoughlin tamb m exp s algumas medidas a serem tomadas em caso de crise entre as quais destacamos a Ofere a informa es ao p blico e tamb m aos clientes aos fornecedores e ao governo se necess rio for b N o seja surpreendido por um jornalista antecipe se s suas necessidades para satisfazer a todas as quest es c Forne a informa o para o p blico atrav s de canais como linhas telef nicas internet fax ou outros d Assegure a visibilidade da empresa n o deixe que ela pare a ausente e Forne a dados comprovados nas mensagens emitidas para transmitir mais credibilidade nas informa es f Administre a imagem de que tudo est sob controle e que a empresa tem plena capacid
8. gov br sobre a secom acoes e programas comunicacao digital redes sociais publicacoes manual de redes sociais at download file gt Acesso em 7 ago 2013 ibid 31 A segunda etapa o buzz nas redes sociais que nada mais sen o a quantidade de citac es sobre o tema o que possibilita verificar os efeitos da crise e a sua mensura o E o terceiro s o os danos marca H um ndice de Saudabilidade que despenca quando uma crise de grandes propor es acontece deixando a imagem da empresa prejudicada e causando danos institucionais atrav s das redes sociais Ainda de acordo com o Manual de Redes Sociais do Governo Federal para reagir a uma crise que segue os padr es acima s o recomendadas tr s etapas de rea o A primeira delas o monitoramento que sempre deve ser realizado mas principalmente quando est se passando por uma crise A segunda etapa a contrata o de servi os especializados em otimiza o de buscadores para remover das primeiras p ginas de resultado qualquer coisa que traga preju zo marca ou que fa a men o crise E a terceira a transpar ncia As redes sociais tamb m devem ser usadas pela pr pria institui o para dar explica es e oferecer solu es sobre o caso em quest o expondo as medidas que est o sendo tomadas para reverter o problema Um dos exemplos daquilo que n o deve ser feito foi aquilo que ocorreu com as empresas Renfe e Adif no caso do acidente que
9. n mero mais tarde subiria para sete que moravam num sub rbio de Chicago gt GOM ES Luciani M sico que teve o viol o quebrado pela United vira fen meno no YouTube e lanca carreira na web Dispon vel em lt http oglobo globo com mundo musico que teve violao quebrado pela united vira fenomeno no youtube lanca carreira na web 3213125 gt Acesso em 7 jul 2013 envenenadas com cianeto ap s a ingest o de c psulas do produto O acontecimento ganhou for a na m dia e o produto que era consumido por 100 milh es de americanos passou a ser alvo de desconfian a da popula o que deixou de comprar o Tylenol que despencou rapidamente em 87 no n mero de vendas Qual foi a atitude tomada pela Johnson amp Johnson Eles tinham algumas possibilidades jogar toda a culpa do sucedido em cima de sua subsidi ria a pouco poderosa McNeil Consumer Procuts Company tentar abafar o caso e escond lo da m dia ou serem transparentes e abertos para com os jornalistas e para com toda a popula o E eles sabiamente optaram pela terceira alternativa O presidente da J amp J James E Burke n o se furtou inclusive a aparecer nos principais programas nacionais de televis o como o Phil Donahue Show e permitiu que as equipes de Mike Wallace e do famoso 60 Minutes filmassem uma reuni o do Comit Ele foi bastante aberto s investiga es e extensa cobertura da imprensa ajudando a mostrar MORAES M ri
10. o de um Comit de Crises e de um Workshop 3 1 WORKSHOP Workshop significa ao p da letra exposi o ou mostra de trabalhos e uma reuni o estruturada em que um grupo de analistas trabalha juntamente para definir metas e objetivos a serem trilhados pela frente Primeiramente h entrevistas individuais com gestores de diferentes reas dentro da empresa e em seguida todos os participantes das entrevistas passam a discutir cada um dos pontos do 14 que foi entrevistado a fim de definir o posicionamento que ser tomado dali para frente Os pontos que dever o ser levantados nesta entrevista do Workshop tem rela o aos assuntos que est o diretamente ligados crise que a empresa est passando seja ela em rela o ao governo sociedade ou aos clientes O objetivo que ao seu t rmino j exista um Plano de Crise conclu do com os posicionamentos da empresa Para isso deve haver bastante intera o entre os presentes com participa o intensa e variada dos participantes tanto nas atividades individuais entrevistas como na coletiva reuni o Tamb m importante num Workshop e participa o de todos os gestores Identificar claramente quais s o os principais objetivos do encontro e Desenvolver na entrevista individual em torno de cinco quest es para serem respondidas para depois serem discutidas entre todos os envolvidos em uma sess o coletiva 15 e Convidar os partici
11. o oficiais se 33 espalhem e ganhem forca prejudicando muito mais a imagem da empresa que ainda n o deu sua vers o As empresas t m que se alinhar ao mundo globalizado s novas tecnologias aos novos meios de comunica o s redes sociais sen o perdem espa o acentuam as crises deixam de ter o controle da situa o Um exemplo disso se v nas recentes manifesta es que houve pelo Brasil em busca de melhorias sociais em que segundo o Instituto Datafolha 81 dos participantes se informaram pelo Facebook 2 Os jovens de hoje n o tem o h bito de ler revistas e jornais de ouvir r dio e at mesmo de ver televis o que tamb m j est ficando para tr s Estamos na era do digital da internet das m dias sociais onde se passa mais tempo na tela de um computador navegando na internet do que na m dia tradicional A empresa que n o se adapta n o sobrevive e isso inclui as pr prias situa es de crise GE FORNI Jo o Jos Mais de 80 dos manifestantes convidados pelas redes sociais Dispon vel em lt http www comunicacaoecrise com new index php option com_content amp vie w article amp id 600 mais de 80 dos manifestantes convocados pelas redes sociais amp catid 35 blog amp ltemid 54 gt Acesso em 4 dez 2013 34 7 A ES P S CRISE Ap s conseguir gerenciar a crise e depois de ela ter chegado ao fim preciso que ela n o se repita E para isso importante analisar como est a imagem da
12. o p blica Dispon vel em lt http www coletiva net site artigo_detalhe php idArtigo 1242 gt Acesso em 7 jul 2013 18 FORNI Jo o Jos Comunica o em tempo de crise In DUARTE Jorge org Assessoria de imprensa e relacionamento com a m dia teoria e t cnica 4 ed S o Paulo Atlas 2011 p 368 15 com marcas pr prias de queijo leite azeitona e esponja de aco No entanto a Coselli foi acusada pelo Minist rio P blico de crime contra a economia popular A contundente exposic o na m dia em func o do epis dio resultou na reduc o dr stica das opera es comerciais e na possibilidade da interrup o definitiva das atividades O epis dio foi amplamente coberto pela m dia nacional a Rede Globo inclusive Segundo Ronaldo Knack a Coselli sempre manteve uma postura muito fechada n o cultivava boas rela es com a imprensa regional e n o divulgava as a es comunit rias que realizava O jornalista definiu o relacionamento da empresa com a comunidade e a imprensa como a pol tica da clausura O assessor exemplificou essa pol tica dizendo que dificilmente algum jornalista ou representante dos ve culos de comunica o tinha acesso Coselli Quando a crise explodiu Knack relata que a empresa n o tinha uma estrutura interna de comunica o e precisou contratar s pressas para gerenci la um assessor de comunica o vindo de S o Paulo A maioria dos ve culos de comunica o n o abriu espa
13. seus efetivos ou pede concordata antes de ter apelado aos assessores de comunica o O assessor deve ser visto como um aliado e n o deve haver assuntos da empresa vetados ao seu acesso pois ele deve estar sempre bem informado acerca dos assuntos estrat gicos da empresa estando mais apto a contribuir com o assessorado A fun o do assessorado vai muito al m daquilo que geralmente se pensa sobre ele O assessor deve ser visto como um aliado no momento das crises Uma a o r pida da parte dele capaz de neutralizar os efeitos de uma crise que poderia ser devastadora A assessoria deve verificar os fatos solicitados pelos jornalistas e responder da melhor forma poss vel a fim de evitar uma publica o falsa ou sensacionalista Como disse Forni Saber o est gio da mat ria as fontes que o rep rter j consultou a vers o e a dimens o que ele tem da den ncia facilita o controle da pauta Por n o entenderem o papel e import ncia da assessoria de comunica o no momento da crise muitas empresas acabam caindo em ru na muitas vezes em uma crise n o de um aspecto meramente financeiro mas em uma crise de imagem 3 1 EXEMPLOS NEGATIVOS A Adriano Coselli era uma das mais tradicionais e conhecidas empresas de Ribeir o Preto a terceira maior distribuidora de produtos do pa s e comercializava artigos em quase todo o territ rio nacional Possu a produtos GLUER Laura Maria Crises empresarias com a opini
14. AN Liz Folha de S Paulo Crise faz com que crian as passem fome na Gr cia 29 abr 2013 Dispon vel em lt http www1 folha uol com br mundo 2013 04 1269655 crise faz com que criancas passem fome na grecia shtml gt Acesso em 7 jul 2013 BECK Paulo Manual de gerenciamento de crises Dispon vel em lt http pt scribd com doc 60555594 Manual Gerenciamento de Crises Modelo gt Acesso em 7 jul 2013 CARREGUEIRO Nuno Fal ncias crescem mais de 50 at agosto em Portugal Dispon vel em lt http www jornaldenegocios pt economia detalhe falecirencias_crescem_mais _de 50 ateacute agosto em portugal html gt Acesso em 10 jul 2013 CASTRO Mariana Exame com Sete passos para resolver uma crise de imagem Dispon vel em lt http exame abril com br rede de blogs midias sociais 2013 07 03 sete passos para resolver uma crise de imagem gt Acesso em 22 jul 2018 FORNI Jo o Jos Comunica o em tempo de crise In DUARTE Jorge org Assessoria de imprensa e relacionamento com a m dia teoria e t cnica 4 ed S o Paulo Atlas 2011 GLUER Laura Maria Crises empresarias com a opini o p blica Dispon vel em lt http www coletiva net site artigo_detalhe php idArtigo 1242 gt Acesso em 7 jul 2013 GOMES Luciani M sico que teve o viol o quebrado pela United vira fen meno no YouTube e lanca carreira na web Dispon vel em lt http oglobo globo com mundo musico que teve violao quebrado pela un
15. UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN LUCAS BANZOLI MANUAL DE GERENCIAMENTO DE CRISES CURITIBA 2013 LUCAS BANZOLI MANUAL DE GERENCIAMENTO DE CRISES Relat rio apresentado como requisito parcial obten o do grau de Tecn logo do Curso Superior de Tecnologia em Comunica o Institucional Setor de Educa o Profissional da Universidade Federal do Paran Orientadora Profa Juliane Martins CURITIBA 2013 TERMO DE APROVA O LUCAS BANZOLI MANUAL DE GERENCIAMENTO DE CRISES Relat rio apresentado como requisito parcial obten o do grau de Tecn logo do Curso Superior de Tecnologia em Comunica o Institucional Setor de Educa o Profissional e Tecnol gica Universidade Federal do Paran pela seguinte banca examinadora Profa Ms Juliane Martins Orientadora SEPT UFPR Prof Dra Anna Beatriz Paula SEPT UFPR Profa Ms Fl via Bespalhok SEPT UFPR Curitiba Dezembro de 2013 RESUMO Muitas empresas promissoras e grandes institui es de sucesso acabam chegando a um ponto cr tico e praticamente insolucion vel n o tanto por alguma falha estrat gica no planejamento interno mas por crises esc ndalos ou pol micas que acabam acometendo as empresas que muitas vezes n o t m ao seu dispor meios plaus veis de gerenci las a fim de voltar a um estado pac fico Quando n o s o bem gerenciadas tais crises podem culminar no fim de uma empresa deitando por terra todos os v rios anos de
16. V Record o Estad o a TV Clube da Rede Bandeirantes e a EPTV afiliada da Rede Globo Resultado duas semanas depois do epis dio as vendas da empresa ca ram 80 Tudo isso poderia ter sido perfeitamente evitado se tivesse sido dada a devida valoriza o assessoria de comunica o no gerenciamento da crise Outro caso que ganhou fama no mundo foi o de um m sico que fez um v deo contra a companhia a rea United Airlines ap s esta ter cuidado mal e danificado o seu viol o Taylor O m sico decidiu ent o criar um v deo onde satiriza a atitude da companhia em protesto contra ela que virou hit no YouTube com mais de 5 milh es de visualiza es e que resultou numa completa crise companhia United Airlines que desde ent o passou a ser conhecida por quebra viol es e a ter um significativo preju zo em termos financeiros e em credibilidade A companhia a rea que se recusou a oferecer a devolu o do dinheiro ao m sico na ocasi o teve que arcar com consequ ncias muito maiores posteriormente quando n o havia mais volta Uma crise de imagem que poderia ter sido evitada obedecendo a um simples princ pio de tratar bem aos passageiros e atender s suas solicita es Mas tamb m existem exemplos positivos Um deles o da empresa Johnson Johnson J amp J que no dia 29 de setembro de 1982 foi abalada com a not cia de que um de seus produtos o Tylenol foi respons vel pela morte de tr s pessoas esse
17. a es do cotidiano Por exemplo se um time de futebol come a a perder muitas partidas consecutivas no campeonato comum dizer que ele est em crise Este termo tamb m pode se aplicar a algum paciente que se encontra doente ex tendo crise de apendicite ou de um matrim nio est se dissolvendo e est pr ximo do div rcio crise familiar ou de uma car ncia de algo ex crise de m o de obra ou de alguma decad ncia generalizada ex desemprego ou crise econ mica ou em rela o a algum esc ndalo que se tornou p blico ou a alguma not cia negativa que pode ou deve afetar a imagem de algu m ou de alguma empresa Neste Manual iremos abordar as crises que tem liga es direta com aquilo que pode afetar a imagem de uma empresa Alguns exemplos o dono ou um funcion rio importante de alguma empresa se envolve em um esc ndalo de corrup o e lavagem de dinheiro e o caso vai m dia os clientes e consumidores s o tratados com descaso pela empresa os 11 lucros diminuem ou a empresa entra em d vidas e perde a credibilidade frente aos investidores algum produto envenenado ou alguma den ncia que explodiu na imprensa Desta forma a crise algo que tem o potencial de abalar os lucros da empresa a sua imagem no mercado sua credibilidade a confianca dos clientes Em alguns casos ela pode chegar at mesmo a redundar no fim de uma empresa E exatamente neste ponto que muitas empresas at mes
18. a sobre o mesmo assunto Muitos outros sites foram teis em especial o do pr prio Jo o Jos Forni que possui muito material referente ao tema com diversos artigos publicados O Manual est dividido nas seguintes se es a Introdu o b Conceitua o de crise c Plano de comunica o de crise d An lise e evolu o e Relacionamento com a m dia f Crise de imagem no contexto das redes sociais 9 A es p s crise 23 5 2 CONFEC O DO MANUAL O formato escolhido foi o A5 que o que geralmente molda o tamanho padr o de um manual uma vez sendo que a proposta de um manual pr tico com informa es de forma simplificada e objetiva A fonte escolhida foi a Cambria tamanho 11 o que foi considerado um formato ideal j que o formato escolhido ser digital e Cambria uma fonte esteticamente agrad vel para leitura de tela O t tulo de cada t pico ganhou tamanho 14 os subt tulos tamanho 12 e as notas de rodap tamanho 10 na fonte Calibri que mais apropriada para rodap s Para deixar o visual mais simples e agrad vel poss vel para a leitura foi escolhido cor de fundo branca texto em preto e t tulos e subt tulos em vermelho Apenas para a capa foi escolhido algo mais sofisticado com v rias cores que capture a atenc o do leitor O manual ser disponibilizado apenas em formato digital e est dispon vel atrav s de um aplicativo chamado Flipsnack em http www fli
19. ade de conduzir o problema n o pare a desesperado g Verifique uma vez mais a exatid o dos comunicados para nao incorrer em erro que pode piorar ainda mais a situa o h Se a crise inclui v timas comunique os familiares para que eles n o recebam a not cia atrav s da m dia e desconfiem da honestidade da empresa i Assegure que todas as not cias ser o comunicadas quando confirmadas e que a qualquer nova informa o ser transmitida com a m xima urg ncia Seguindo nessa mesma linha J B Pinho apresentou tamb m uma s rie de atitudes que devem ser tomadas para preservar a imagem da institui o em uma crise entre elas 23 MeLOUGHLIN apud PINHO J B Comunica o nas Organiza es S o Paulo Editora UFV 2006 p 301 2 PINHO J B Comunica o nas Organiza es S o Paulo Editora UFV 2006 p 307 19 a Mantenha uma percepc o positiva da empresa em todo o decorrer da crise b N o deixe lacunas nas informac es que podem fomentar boatos sobre a empresa ou vers es incorretas que agravar o as coisas c Mantenha se em todo o tempo acess vel para a m dia n o hesite em atender os jornalistas d Monitore as informa es sobre a crise nos meios de comunica o televis o r dio jornal etc para corrigir qualquer informa o falsa ou equivocada que possa ser trazida por algu m 20 4 A ELABORA O DE UM MANUAL O Instituto Siegen define o conceito de manual da seguinte mane
20. ausa do deputado mas porque envolveu o nome do pr prio Presidente da Rep blica Ao longo de todo o dia o Banco do Brasil se esfor ou em oferecer explica es aos mais diversos jornais pois a not cia j havia ganhado a m dia Contudo a dimens o do acontecimento j havia se expandido a tal ponto que as explica es n o estavam mais sendo convincentes a fim de que a vers o fosse bem assimilada pelos jornalistas A institui o teve que se deparar n o apenas com um fato de ordem econ mica mas pol tica E o assunto precisou de uma nota oficial e de extremo desgaste na tentativa de diminuir seus efeitos Hoje em dia qualquer crise institucional acaba tomando propor es maiores que o esperado se n o for neutralizada rapidamente por causa de um fator externo que envolve o mundo atual a m dia Neil Shapiro produtor do programa de TV Dateline NBC transmitido nos Estados Unidos afirmou N s buscamos nossas informa es nas margens dos jornais entre os resumos 14 FORNI Jo o Jos Comunica o em tempo de crise In DUARTE Jorge org Assessoria de imprensa e relacionamento com a m dia teoria e t cnica 4 ed S o Paulo Atlas 2011 12 Tentamos fazer reportagens sobre as not cias das quais falam as pessoas na rua Esse interesse dos meios de comunicac o em uma noticia que causar impacto e que aumentara a audi ncia faz com que a busca por algum esc ndalo seja explorada ao maximo Neste contexto c
21. e e lan a carreira na web Dispon vel em lt http oglobo globo com mundo musico que teve violao quebrado pela united vira fenomeno no youtube lanca carreira na web 3213125 gt Acesso em 7 jul 2018 Com o avanco da tecnologia e o aumento significativo dos meios de comunicac o al m do surgimento da internet uma crise que antes poderia ser facilmente controlada hoje tem o potencial de tomar dimens es muito maiores que podem comprometer todo o trabalho de anos de uma empresa Uma crise que antes poderia no m ximo ter espa o em um cantinho num jornal hoje destaque em telejornais explorada ao m ximo pela m dia comentada em sites e blogs na internet al m das redes sociais e se alastra rapidamente exigindo uma atitude mais r pida e eficiente das institui es O maior n mero de fontes de informa es acaba expondo e acentuando a crise como aponta Forni A mensagem est mais dilu da ao maior n mero de fontes de informa o para os leitores espectadores e ouvintes Por causa dessa maior oferta de tempo e espa o e das propens es da m dia as boas novas tendem a alcan ar uma plateia menor e as m s novas uma plateia maior A difus o de blogs redes sociais e celulares no contexto das crises tamb m ressaltada por Forni que faz uma importante observa o sobre o fato de que divulgar not cia nos dias de hoje n o mais exclusividade dos meios de comunica o Com a difus o de blogs sites d
22. e relacionamento celulares e c meras de v deo divulgar not cia n o mais exclusividade dos meios de comunica o A empresa n o centraliza mais as informa es e a m dia chega atrasada Qualquer pessoa pode ser produtor de conte do No atentado de um aluno contra colegas que redundou na morte de 32 pessoas na Universidade Virginia Tech nos EUA em 2007 a not cia foi divulgada por e mail torpedos dos celulares e sites de relacionamento antes da cobertura da m dia Tudo isso nos leva conclus o de Yves Mamou de que a diferen a entre o momento em que o acontecimento se produz e o de quando ele difundido tende a se anular E isso evidentemente exige uma atitude mais en rgica e pronta das empresas se adaptando a essa nova era da comunica o em que vivemos e estando capacitada a superar os obst culos que s o cada vez maiores FORNI Jo o Jos Comunica o em tempo de crise In DUARTE Jorge org Assessoria de imprensa e relacionamento com a m dia teoria e t cnica 4 ed S o Paulo Atlas 2011 ibid MAMOU Yves A culpa da imprensa S o Paulo Marco Zero 1992 p 13 2 O QUE CRISE Para Mitroff crise algo negativo que n o pode ser completamente 5 contido dentro das paredes de uma organizac o Uma crise pode mudar radicalmente o desenvolvimento de qualquer projeto ela o resultado de uma ocorr ncia real de algum evento onde a situac o de emerg ncia est
23. empresa ap s a crise e o que foi feito de produtivo enquanto ela estava em vigor e possivelmente onde a empresa tenha falhado na crise para que esses erros n o venham a se repetir Para tanto algumas atitudes p s crise s o importantes tais como e Partilhar os resultados obtidos com os gestores e Elaborar uma pesquisa p blica de imagem para ver o que o p blico pensa a respeito da empresa muitas vezes a empresa continua sendo mal vista pelo p blico externo mesmo ap s o fim da crise em si e Fazer uma auditoria de imagem diante da imprensa e Recuperar a boa imagem da empresa atrav s do marketing e Verificar se ocorreu tudo de acordo com o planejado Se n o liste os erros para que eles n o mais se repitam 35 e Normatize o funcionamento da empresa como antes Tudo deve voltar ao normal e Discuta com outros gestores onde voc pode ter errado e acertado Analise tudo para se aperfeicoar e para se prevenir de futuras crises Depois de a crise ser superada o maior objetivo restaurar a confian a e a credibilidade da empresa diante do p blico externo A Coca Cola um bom exemplo disso Com toda a hist ria do rato que teria entrado em uma garrafa de Coca Cola caso este que repercutiu muito nas redes sociais ela n o ficou sem resposta fez um v deo onde abriu as portas das f bricas para a visita mostrando imagens do processo de fabrica o e convidando os consumidores a fazer uma visita s suas
24. es Key Words Institutional Communication Crisis Management Manual SUM RIO INTRODU O cs RS a 6 20 QUE CRISE unavailable dicas 8 1 did dl duda dic Sa da ca dd 9 2 2 COMUNICA O E CRISE sans aaa aid 11 3 ASSESSORIA DE COMUNICA O E CRISE DE IMAGEM 14 3 1 EXEMPLOS 5 14 BD EXEMPLOS POSITIVOS ans as CSS OTRE 16 3 3 COMO TRATAR UMA CRISE 17 4 A ELABORA O 20 5 RELATORIO acid 22 METODO OGA a dOE 22 5 2 CONFEC O DO 23 6 CONSIDERA ES FINAIS 24 13111 25 1 INTRODU O Uma crise o resultado de uma ocorr ncia real de algum evento onde a situa o de emerg ncia est fora de controle Uma crise pode resultar at mesmo no fim de uma empresa ou no completo fracasso dela Um bom plano de comunica o no gerenciamento de crises por m tem a capacidade de poder prevenir tais casos e minimizar os efeitos negativos gerados pelas crises As empresas necessitam de um planejamento pr vio para as situa es de crise Para tanto preciso a tomada de medidas preventivas e emergenciais As crises podem c
25. esfor o e trabalho desempenhados at ent o Este manual visa aprofundar sobre o que envolve essas crises como elas ocorrem o que se pode fazer para evit las e como agir caso elas j estejam em a o oferecendo subs dio para as empresas em suas crises e lhes dando suporte sobre como gerenci las minimiz las e repar las e de que modo devem atuar antes durante e depois das crises salvaguardando a credibilidade da empresa em todas as circunst ncias Palavras chave Comunica o Institucional Gerenciamento de Crises Manual ABSTRACT Many promising companies and large institutions of success eventually coming to a critical point and practically unsolvable not so much for any failure in the internal strategic planning but by crises scandals or controversies that end up affecting companies that often do not have at their disposal plausible ways of managing them in order to return to a peaceful state When they are not well managed such crises may culminate at the end of a company nullifying all the years of effort and work performed so far This manual aims to expand on what involves these crises how they occur what we can do to avoid them and how to act if they are already in action offering subsidies to businesses in their crises and giving them advice on how to manage them minimize them and fix them and how they should act before during and after the crisis safeguarding the credibility of the company in all circumstanc
26. fora de n6 controle O Institute for Crisis Management dos EUA conceitua crise como sendo uma ruptura significante nos neg cios que estimula uma extensa 7 cobertura dos meios de comunicagao McLoughlin foi al m ao dizer que em uma crise o preju zo para a empresa real ou potencial consider vel e ela n o pode por si mesma colocar um ponto final na questao O Dicion rio Aur lio oferece diversos significados para crise indo desde o aspecto pessoal at o social Crise pode ser uma mudan a brusca que se produz no estado de um doente e que se deve luta entre o agente agressor infeccioso e as forcas de defesa do organismo como tamb m pode ser um momento perigoso ou dif cil de uma evolu o ou de um processo ou mesmo uma crise econ mica ruptura peri dica do equil brio entre produ o e consumo que traz como consequ ncias desemprego generalizado fal ncias altera es dos pre os e deprecia o dos valores circulantes O Dicion rio Michaelis define crise como sendo um momento cr tico ou decisivo uma situa o aflitiva base dif cil colapso uma conjuntura perigosa situa o anormal e grave Como vemos h diversas defini es de crise porque ela abrange desde o aspecto pessoal do indiv duo at o social desde algo que ofere a risco a uma nica pessoa at algo que ponha em perigo toda uma institui o 2001 apud FORNI Jo o Jos Comunica o em
27. hegar a qualquer momento e por qualquer raz o Um dos casos que ficou famoso ganhou a seguinte legenda nos meios de comunica o M sico que teve viol o quebrado pela United vira fen meno no 1 A mat ria retratava o caso de um m sico YouTube e lan a carreira na Web que fez um v deo contra uma companhia a rea ap s esta ter cuidado mal e danificado o seu viol o Taylor O m sico decidiu ent o criar um v deo onde satiriza a atitude da companhia em protesto contra ela que virou hit no YouTube com mais de 5 milh es de visualiza es e que resultou numa completa crise companhia United Airlines que desde ent o passou a ser conhecida por quebra viol es e a ter um significativo preju zo em termos financeiros e em credibilidade A companhia agiu corretamente nesta situa o Como deveria ter se preparado e se comportado em circunst ncias assim Estaria a United Airlines realmente preparada antecipadamente para enfrentar uma situa o problem tica como essa Evidentemente um bom plano de gerenciamento de crises poderia resultar ou pelo menos minimizar os danos sofridos pela companhia a rea com todos os estragos que foram feitos E o mesmo pode ser dito em rela o a todas as demais empresas muitas delas acabam fracassando em cima de detalhes que poderiam ser facilmente solucionados se estivessem bem preparados para tal 1 GOMES Luciani M sico que teve o viol o quebrado pela United vira fen meno no YouTub
28. ira Manual todo e qualquer conjunto de normas procedimentos fun es atividades pol ticas objetivos instru es e orienta es que devem ser obedecidas e cumpridas pelos funcion rios da empresa bem como a forma como estas ser o executadas quer seja individualmente ou em conjunto Entre as principais vantagens do uso de manuais administrativos ele aponta a Oferece informa o sobre os trabalhos na empresa b Estabelece crit rio e padr es possibilitando a adequa o e coer ncias nas normas e procedimentos da empresa c Evita discuss es e equ vocos por parte dos funcion rios d Treina novos e antigos funcion rios da empresa e um instrumento de consulta e orienta o f Restringe a improvisa o um meio objetivo de avalia o das pr ticas e processos institucionais Rudolf Popper exp s a exist ncia de pelo menos seis tipos de manuais manual de instru es que define normas administrativas manual de organiza o que define a estrutura organizacional manual de delega o de poderes que determina os poderes de aprova o formal em documentos manual de formul rios que define a finalidade preenchimento e utiliza o dos formul rios da empresa manual do funcion rio que define os direitos e deveres dos funcion rios e manual did tico que aperfei oa o conhecimento profissional dos funcion rios INSTITUTO SIEGEN Manuais administrativos Dispon vel em
29. ist rio P blico de crime contra a economia popular A contundente exposi o na m dia em fun o do epis dio resultou na redu o dr stica das opera es comerciais e na possibilidade da interrup o definitiva das atividades O epis dio foi amplamente coberto pela m dia nacional a Rede Globo inclusive Revista da FAE A comunica o estrat gica e a crise de imagem da Coselli Dispon vel em lt http www fae edu publicacoes pdf revista da fae rev fae v8 n1 rev fae v8 _n1_02 pdf gt Acesso em 22 jul 2013 Segundo Ronaldo Knack a Coselli sempre manteve uma postura muito fechada n o cultivava boas relac es com a imprensa regional e n o divulgava as a es comunit rias que realizava O jornalista definiu o relacionamento da empresa com a comunidade e a imprensa como a pol tica da clausura O assessor exemplificou essa pol tica dizendo que dificilmente algum jornalista ou representante dos ve culos de comunica o tinha acesso Coselli Quando a crise explodiu Knack relata que a empresa n o tinha uma estrutura interna de comunica o e precisou contratar s pressas para gerenci la um assessor de comunica o vindo de S o Paulo A maioria dos ve culos de comunica o n o abriu espa o para publicar as vers es da Coselli sobre o fato e davam muito destaque s a es do Minist rio P blico Em Ribeir o Preto na avalia o do assessor procederam dessa forma o jornal A Cidade a T
30. ited vira fenomeno no youtube lanca carreira na web 3213125 gt Acesso em 07 jul 2013 INSTITUTO SIEGEN Manuais administrativos Dispon vel em lt http Awww institutosiegen com br documentos manuais_administrativos paf gt Acesso em 22 jul 2013 MAMOU Yves A culpa da imprensa S o Paulo Marco Zero 1992 MITROFF lan Managing crises before they happen New York Amacom 2000 MORAES M rio Caso Tylenol um bom exemplo de RP Dispon vel em lt http www portal rp com br bibliotecavirtual relacoespublicas administracaodecrises 0089 htm gt Acesso em 07 ago 2013 26 PINHEIRO Murilo Silva A comunicac o estrat gica e a crise de imagem da Coselli Dispon vel em lt http Awww fae edu publicacoes pdf revista_da_fae rev_fae_v8_n1 rev_fae_v8 _n1_02 paf gt Acesso em 22 jul 2013 PINHO J B Comunica o nas organiza es S o Paulo Editora UFV 2006 POPPER Rudolf A elabora o de manuais na empresa S o Paulo Pioneira 1972 SOUSA Djanara Goulart Manual para gerenciamento de crise em Comunica o Dispon vel em lt http jforni jor br forni files Manual 20para 20gerenciamento 20de 20cris e 20em 20comunica C3 A7 C3 A30 pdf gt Acesso em 2 dez 2013 VEJA ONLINE Dispon vel em lt http veja abril com br idade exclusivo crise_bolivia 01 html gt Acesso em 10 jul 2013 LUCAS BANZOLI Manual de Gerenciamento de Crises 2013 Este manual fruto do trabalho de co
31. lidade nas informa es Administre a imagem de que tudo est sob controle e que a empresa tem plena capacidade de conduzir o problema n o pare a desesperado e Verifique uma vez mais a exatid o dos comunicados para n o incorrer em erro que pode piorar ainda mais a situa o e Se a crise inclui v timas comunique os familiares para que eles n o recebam a not cia atrav s da m dia e desconfiem da honestidade da empresa 24 e Assegure que todas as not cias ser o comunicadas quando confirmadas e que a qualquer nova informa o ser transmitida com a m xima urg ncia e Mantenha uma percep o positiva da empresa em todo o decorrer da crise e N o deixe lacunas nas informa es que podem fomentar boatos sobre a empresa ou vers es incorretas que agravar o as coisas e Mantenha se em todo o tempo acess vel para a m dia n o hesite em atender os jornalistas e Monitore as informa es sobre a crise nos meios de comunica o televis o r dio jornal etc para corrigir qualquer informa o falsa ou equivocada que possa ser trazida por algu m 25 5 RELACIONAMENTO COM A M DIA Hoje em dia qualquer crise institucional acaba tomando propor es maiores que o esperado se n o for neutralizada rapidamente por causa de um fator externo que envolve o mundo atual a m dia Ryszard Kapuscinski jornalista e escritor polon s revelou que outrora a veracidade de uma not cia rep
32. lmassem uma reuni o do Comit Ele foi bastante aberto s 1 MORAES M rio Caso Tylenol um bom exemplo de RP Dispon vel em lt http www portal rp com br bibliotecavirtual relacoespublicas administracaodecrises 0089 htm gt Acesso em 07 ago 2013 17 investigac es e extensa cobertura da imprensa ajudando a mostrar populac o que n o eram os culpados pelo caso j que ficou provado que a J amp J n o foi a respons vel pelo envenenamento As novas embalagens do produto foram refor adas com uma embalagem mais segura e a J amp J investiu pesado em publicidade na televis o divulgando a verdade dos fatos na defesa de seu produto Em pouco tempo o novo Tylenol recuperava 65 de suas vendas anteriores ao acontecimento e o caso se tornou um dos maiores exemplos de como agir diante de uma crise fazendo da imprensa uma aliada e n o um algoz como muitos a veem 3 3 COMO TRATAR UMA CRISE DE IMAGEM Mariela Castro listou uma s rie de posturas adequadas a se tomar no contexto da crise de imagem Entre elas podemos destacar a Defina o problema com clareza em detalhes para que se possa ter certeza da situa o b N o d aten o a boatos mas mantenha o foco naquilo que certo Nem tudo o que a m dia afirma realmente verdadeiro c Centralize a comunica o atrav s de um nico porta voz para que a comunica o n o fique confusa e nem haja v rios porta vozes propagando vers es diferentes
33. m os interlocutores antes das entrevistas DINIZ Cl udio Criar e gerenciar um comit de crise Dispon vel em lt http www canalrh com br Mundos saibacomo_artigo asp 0 7B491A793B 158E 4CB2 9A1F 011AC111E8D7 7D gt Acesso em 24 nov 2013 28 e N o fa a acep o de ve culos de comunica o n o d prefer ncia para um canal em detrimento de outro e Nunca minta ou responda sob hip teses e N o divulgue informa es que n o sejam oficiais e que tenham sido aprovadas pelo Comit Falar sob hip teses um risco pois pode aumentar potencialmente a crise Se isso acontecer n o um fato uma conjectura e n o deve ser tomado como um acontecimento real Em lugar de conjecturar uma crise maior sob tais situa es hipot ticas dizendo que se isso acontecer estar devidamente preparado para lidar com aquilo Ao tratar com autoridades use cartas e mail e contato telef nico e ao lidar com o p blico interno use o e mail e se poss vel seja mais presente o que dar mais conforto e passar mais seguran a a esse p blico Cuide que os seguran as tratem bem a imprensa n o deixe que fot grafos rep rteres e jornalistas sejam agredidos ou hostilizados como vemos acontecendo em muitos casos Isso s ir aumentar a antipatia da m dia em rela o empresa ir torn la um inimigo e n o 29 z um auxiliador Por isso importante treinar os seguran as para situa es c
34. ma junta militar assumiu o poder no pa s at a posse de Mohamed Mursi que tamb m agiu como ditador ampliando os pr prios poderes gerando protestos contra ele sendo deposto por um golpe militar Houve outras dezenas de mortes em confrontos entre os que ap iam o presidente deposto Mohamed Mursi e aqueles que o rejeitam Uma crise pol tica semelhante ocorreu em 2008 na Bol via com os protestos contra o presidente Evo Morales que decretou estado de s tio no pa s Houve confronto violento entre manifestantes favor veis e contr rios ao presidente e a morte de dezenas de pessoas nestes confrontos c Crise Institucional Uma crise institucional pode afetar empresas e sujeit las fal ncia queda de lucro ou perda de credibilidade Na Italia por exemplo milhares de empresas est o beira da fal ncia por causa de leis trabalhistas ultrapassadas implantadas pelo governo Outras vezes a responsabilidade da pr pria empresa O j citado desleixo da companhia a rea United Airlines resultou em uma crise de credibilidade na empresa Os passageiros j n o se sentiam confiantes em deixarem seus pertences nas m os de pessoas que j cometeram graves erros com outros passageiros Somente em 2009 foram contabilizadas mais de 350 mil pedidos de fal ncia em todos os setores da economia No mesmo ano em Portugal foram mais de 50 mil fal ncias Analisaremos as raz es pelas quais essas crises atingem as grandes e pequenas empresa
35. mo importantes falham elas podem ter timos executivos uma boa organizac o excelentes projetos e contar com pessoas muito capacitadas mas se n o souber como lidar com a crise todo o sucesso de anos da empresa pode ir por gua abaixo As empresas n o est o bem preparadas para estes momentos pois n o se planejam para as crises Assim sendo quando uma crise vem sobre a empresa muitos entram em p nico ou tomam atitudes n o recomendadas administrando mal a crise e muitas vezes at mesmo a acentuando aumentando ainda mais os danos causados por ela ao inv s de gerenciar a crise e super la Mas como poder amos gerenciar bem uma crise O que devemos fazer para n o deixar que essa crise anule todo o trabalho de d cadas de 12 uma empresa j consolidada no mercado E isso o que passaremos a analisar a partir de agora 13 3 PLANO DE COMUNICA O DE CRISE Quando uma crise se inicia h basicamente duas atitudes que podem ser tomadas pelo gestor A primeira n o fazer nada deixando a crise se alastrar e somente depois come ar a trabalhar quando a crise j se alastrou e tendo que fazer tudo em regime de urg ncia A segunda atitude tomar medidas de preven o planejamento e a es pr ticas para controlar a crise logo em seus est gios iniciais Obviamente essa segunda atitude a que deve ser tomada pelo gestor Mas como H duas medidas que devem ser tomadas no contexto da crise a cria
36. nclus o do Curso de Tecnologia em Comunica o Institucional da Universidade Federal do Paran realizado pelo acad mico Lucas Banzoli SUM RIO 1 INTRODUGAO cccsssssssssessssssssssssssssssssssssssssssssssessssssssssensessessssssseneesesensssssase 4 2 CONCEITUA O DE 10 3 PLANO DE COMUNICA O DE 13 IL raai 13 3 2 Comite de Crises nia dif db a a di 16 4 5 19 5 RELACIONAMENTO 25 6 CRISE DE IMAGEM NO CONTEXTO DAS REDES SOCIAIS 30 7 A ES POS CRISE 34 1 INTRODU O O ano era 1998 Ricardo Boechat hoje ncora do Jornal da Band outrora colunista de O Globo revelou uma den ncia ligada ao Banco do Brasil1 o ent o deputado S rgio Naya havia obtido o perd o da d vida e sua construtora no Banco do Brasil em troca de seu voto na emenda da reelei o Contudo essa pauta inicialmente n o despertou qualquer interesse A assessoria n o se preocupou em conseguir com rapidez as informa es exatas que pudessem solucionar o caso em quest o Deixaram tudo para o dia seguinte Desprezaram a pauta de um colunista colocando outros assuntos como prioridade Como resultado no dia seguinte Boechat divulgou a no
37. o Caso Tylenol um bom exemplo de RP Dispon vel em lt http www portal rp com br bibliotecavirtual relacoespublicas administracaodecrises 0089 htm gt Acesso em 7 ago 2013 populac o que n o eram os culpados pelo caso j que ficou provado que os envenenamentos tinham atingido um produto inocente As novas embalagens do produto foram refor adas com uma embalagem mais segura e a J amp J investiu pesado em publicidade na televis o divulgando a verdade dos fatos na defesa de seu produto Em pouco tempo o novo Tylenol recuperava 65 de suas vendas anteriores ao acontecimento e o caso se tornou um dos maiores exemplos de como agir diante de uma crise fazendo da imprensa uma aliada e n o um algoz como muitos a veem Quais os fatores que fizeram com que a Johnson Johnson J amp J tivesse sucesso ao enfrentar as crises mas o mesmo n o tenha sido obtido pelas outras empresas citadas Quais atitudes podem desencadear a vit ria ou o fracasso nestes e em outros casos Afinal como prevenir e gerenciar uma crise com a inten o de oferecer esta resposta aos executivos que este Manual de Gerenciamento de Crises foi elaborado 10 2 CONCEITUACAO DE CRISE A palavra crise prov m originalmente do grego krises que fazia refer ncia aos caminhos cruzados bifurcac o que exigiam uma escolha e dessa escolha poderia resultar uma trag dia N s costumamos usar a palavra crise para as mais diversas situ
38. o em tempo de crise In DUARTE Jorge org Assessoria de imprensa e relacionamento com a m dia teoria e t cnica 4 ed S o Paulo Atlas 2011 1 SOUSA Djanara Goulart Manual para gerenciamento de crise em comunica o Dispon vel em lt http jforni jor br forni files Manual 20para 20gerenciamento 20de 20crise 20em 20co munica C3 A7 C3 A30 pdf gt Acesso em 02 dez 2013 13 f Jamais minta ou omita informa es n o discorra sobre situa es hipot ticas haja francamente e honestamente 9 Seja acess vel e comunicativo n o perca a calma e nunca fuja da objetividade h Abra um canal de comunica o entre a sua empresa e o seu p blico i Registre as a es que voc tomando avaliando e monitorando a situa o da crise j N o se mantenha distante no momento da crise k Seja claro e conclusivo para que n o seja mal interpretado ou gera duplas interpreta es N o negue informa es m dia ou sen o a imprensa far de tudo para descobrir por si mesma tudo o que puder sobre o tema o que s ir complicar ainda mais a situa o m Atenda a todos os p blicos envolvidos interno e externo e tamb m imprensa quando a crise surgir para que a crise possa ser gerenciada e n o tome propor es maiores do que previsto 14 3 ASSESSORIA DE COMUNICA O E CRISE DE IMAGEM A assessoria de imprensa essencial no gerenciamento de uma crise Nos Estados Unidos nenhuma grande empresa reduz
39. omo que uma instituic o deve se preparar para evitar o surgimento de uma crise ou que ela se alastre e tome grandes dimens es Iremos abordar isso mais extensamente nos pr ximos cap tulos mas podemos listar algumas das ac es que se deve tomar quando uma crise explodir a muito importante n o fugir da m dia mas oferecer explica es o mais prontamente poss vel Se voc fugir da m dia ou demorar a dar explica es apenas estar colaborando que a vers o n o oficial se propague com mais rapidez b Voc deve assumir as responsabilidades da crise n o assumir o erro ou jog lo nas costas de outro s ir acentuar e problematizar ainda mais a crise Reconhecendo o erro a institui o deve oferecer solu es para resolver a crise e n o fingir que ela n o existe c N o haja arrogantemente e seja humilde Assuma uma posi o com urg ncia e n o despreze a ajuda de terceiro se de fato podem servir de aux lio no sentido de conter o avan o da crise d Aponte solu es para a crise e informe todos os p blicos que possivelmente podem ser afetados por ela e de quais maneiras voc est trabalhando para que tais p blicos possam ser ressarcidos e N o comunique aquilo que n o certeza ou ainda d vida para que a crise n o seja ainda mais acentuada por causa disso Apenas fa a quest o de afirmar aquilo que pode ser confirmado sem qualquer sombra de d vida 15 2001 apud FORNI Jo o Jos Comunica
40. omo essa pois um ato isolado pode desencadear um efeito domin de crises em potencial N o d not cias em off para nenhum jornalista apenas relate aquilo que dever ser de dom nio p blico n o se deve revelar todos os bastidores da crise sen o aos envolvidos na quest o necess rio tamb m treinar as secret rias e o pessoal de atendimento para que eles n o tomem atitudes por conta pr pria Eles devem seguir o planejamento conforme ficou previsto no Comit 30 6 CRISE DE IMAGEM NO CONTEXTO DAS REDES SOCIAIS Com o advento da tecnologia e no mundo globalizado em que estamos hoje inseridos comum que alguma crise se alastre atrav s de alguma rede social como o Twitter ou Facebook propagando rapidamente e tomando grandes propor es que podem resultar numa grande crise na imagem de alguma empresa O Manual de Redes Sociais do Governo Federal aborda esse assunto e elabora as tr s etapas de uma crise nesse contexto A primeira delas a do fator gerador Sempre que algum assunto come ar a crescer em relev ncia pode se observar s bitos picos no volume di rio de men es feitas a marcas nas redes sociais Esses picos medidos por ferramentas de monitoramento de presen a em redes sociais devem ser imediatamente alertados ao Gestor de Comunidades e analisados de forma mais aprofundada 1 Governo Federal Manual de orienta o para atua o em redes sociais Dispon vel em lt http www secom
41. os dos celulares e sites de relacionamento antes da cobertura da m dia s Mesmo assim a imprensa n o pode ser vista como um inimigo pois ela formadora da opini o p blica s mbolo da democracia e pode ser usada como um aliado para expor aquilo que a empresa est fazendo para controlar e gerenciar a crise Isso tamb m foi apontado por Cl udio Diniz Junior A nossa imprensa acaba exercendo o papel de construtora e destruidora de reputa o na sua posi o de formadora de opini o FORNI Jo o Jos Comunica o em tempo de crise In DUARTE Jorge org Assessoria de imprensa e relacionamento com a m dia teoria e t cnica 4 ed S o Paulo Atlas 2011 27 p blica e propagadora de informa es Por isso n o raras vezes O dano provocado por ela supera o causado pela crise em si Mas a m dia n o deve ser vista como um advers rio porque tem papel importante e o empres rio precisa saber compreender e aceitar isso inclusive para fazer deste instrumento um grande aliado Para saber como lidar com a m dia importante respeitar os seguintes princ pios e Divulga o de press releases notas oficiais ou boletins informativos nas entrevistas com os interlocutores Ir pessoalmente a uma entrevista o que mais recomend vel do que por telefone Se for por telefone grave para que o jornalista n o publique algo que n o foi dito e O Comit de Crises deve discutir o tema co
42. pantes com anteced ncia com um e mail que especifique a hora da sess o o local e a lista de quest es que ser o discutidas Planejar o s dia s e hor rio que ela se realizar e quantas horas durar Planejar o local arejado com boa luz e com cadeiras dispostas para que todos se vejam mutuamente Incentivar ao m ximo a participa o de todos e Evitar sempre que se desviem do assunto tratado ou que se ultrapasse a vez do outro de falar e As opini es mais isoladas de uma ou outra pessoa devem se dissolver para darem lugar opini o geral para que se haja um consenso e Ao final coloque no papel tudo o que foi definido na reuni o e coloque em pr tica o que foi decidido 16 3 2 COMIT DE CRISES necess ria tamb m a criag o de Comit de Crises que ir ajudar a gerenciar a situa o importante tamb m a cria o de uma auditoria para identificar as causas da crise A frequ ncia que se dar as reuni es do Comit depende do tamanho da crise podendo ser di ria se for uma crise bem aguda ou a cada dois ou tr s dias da semana mas nunca esporadicamente De acordo com Cl udio Diniz Jr especialista em gest o de crises esse Comit deve ser formado por no m nimo quatro pessoas deve ser constitu do por pessoas que t m poder de decis o dentro da empresa que sabem como lidar com o problema e que possuem alguma experi ncia no assunto Em geral costuma se esta
43. psnack com FF9AA6E9E8C fdx9sxvo 24 6 CONSIDERA ES FINAIS Produzir um Manual de gerenciamento de crises uma tarefa agrad vel em primeiro lugar porque quando tratamos de crise n o estamos ausentando ningu m Todas as institui es do mundo est o sujeitas crise n o existe nenhuma empresa intoc vel que esteja imune a qualquer situa o inesperada Um manual sobre crises algo que serve n o apenas para um ou outro ramo da comunica o mas para todos Por mais que haja material sobre o assunto ele n o corresponde import ncia que o tema merece pois algo t o crucial deveria chamar mais aten o das empresas que muitas vezes n o sabem lidar com a crise Temos que ressaltar mais uma vez que crise algo que pode culminar no completo fracasso de uma empresa na fal ncia no descr dito na perda da reputa o H muito foco nos procedimentos de rotina nas empresas mas pouco foco para as situa es inesperadas para as quais muitas institui es n o est o devidamente preparadas Por isso creio que um Manual de gerenciamento de crises seria de vital import ncia para as empresas no aux lio aos executivos no modo de proceder em que atitudes pr ticas tomar E particularmente foi muito gratificante para mim a oportunidade de escrever sobre este tema que chamou minha aten o no in cio e que se tornou cada vez mais interessante quanto mais pesquisava sobre o assunto 25 REFER NCIAS ALDERM
44. que s ir complicar ainda mais a situa o e Defina o problema com clareza em detalhes para que se possa ter certeza da situa o 22 e N o d aten o a boatos mas mantenha o foco naquilo que certo Nem tudo o que a m dia afirma realmente verdadeiro e Centralize a comunica o atrav s de um nico porta voz para que a comunica o n o fique confusa e nem haja v rios porta vozes propagando vers es diferentes Comunique se frequentemente n o d espa os ao sil ncio pois este sil ncio pode ser identificado como descaso ou que voc tenha perdido o controle da situa o e Fale diretamente com os afetados n o se mantenha distante do foco da crise mas mostre preocupa o com aqueles que foram afetados respondendo d vidas queixas e mostrando o que est sendo feito para reverter tudo isso e N o deixe sua rotina de trabalho A empresa deve continuar funcionando normalmente e Ofere a informa es ao p blico e tamb m aos clientes aos fornecedores e ao governo se necess rio for 23 e N o seja surpreendido por um jornalista antecipe se s suas necessidades para satisfazer a todas as quest es Forne a informa o para o p blico atrav s de canais como linhas telef nicas internet fax ou outros e Assegure a visibilidade da empresa n o deixe que ela pare a ausente e Forne a dados comprovados nas mensagens emitidas para transmitir mais credibi
45. r presente em um Comit de gerenciamento de crises Um coordenador da empresa que seja bem destacado Um representante da rea jur dica a DINIZ Cl udio Criar e gerenciar um comit de crise Dispon vel em lt http www canalrh com br Mundos saibacomo_artigo asp 0 7B491A793B 158E 4CB2 9A1F 011AC111E8D7 7D gt Acesso em 24 nov 2013 17 e Um de RH e Um de Marketing ou Rela es P blicas Um da rea m dica ou de seguran a Um representante do controle de qualidade Um perito interno Um perito externo e Conselheiros da presid ncia E importante que essa equipe j esteja treinada para situa es como essa que estejam familiarizados com tal circunst ncia e que possam contribuir com suas ideias e planejamento de forma democr tica O Comit deve ser formado pelos membros de maior talento dentro da empresa para que possam contribuir da melhor maneira com perfis que se complementem Outros pontos importantes para a preven o de crises s o a identifica o de crises potenciais que podem afetar a institui o com a 18 cria o de textos padr o que poder o vir a serem utilizados nessa circunst ncia al m de relat rios preliminares com respostas s perguntas que poder o ser levantadas em caso de crise Tamb m vital a organiza o do espa o de trabalho para a presen a da m dia que deve ser vista como uma aliada e n o como uma inquisidora 19 4 AN LISE E
46. resentava seu maior valor Nos dias de hoje o redator chefe ou o diretor de um jornal n o perguntam mais se uma informac o verdadeira mas se ela interessante Se for constatado que ela n o interessante n o publicada Esse interesse dos meios de comunica o em uma not cia que causar impacto e que aumentar a audi ncia faz com que a busca por algum esc ndalo seja explorada ao m ximo Yves Mamou disse que a diferen a entre o momento em que o acontecimento se produz e o de quando ele difundido tende a se anular Com a globaliza o uma not cia ganha grande repercuss o n o apenas atrav s dos grandes ve culos de comunica o mas cada indiv duo tamb m pode produzir e 5 KAPUCINSKI apud MORETZSOHN Jornalismo em tempo real o fetiche da velocidade Rio de Janeiro Revan 2002 p 153 4 MAMOU Yves A culpa da imprensa S o Paulo Marco Zero 1992 p 13 26 difundir uma not cia de interesse p blico Forni 2011 p 392 tamb m falou sobre isso Com a difus o de blogs sites de relacionamento celulares e c meras de v deo divulgar not cia n o mais exclusividade dos meios de comunica o A empresa n o centraliza mais as informa es e a m dia chega atrasada Qualquer pessoa pode ser produtor de conte do No atentado de um aluno contra colegas que redundou na morte de 32 pessoas na Universidade Virginia Tech nos EUA em 2007 a not cia foi divulgada por e mail torped
47. s como que as institui es podem se preparar para neutraliz las e como que ela est inserida no contexto da comunica o 12 VEJA ONLINE Dispon vel em lt http veja abril com br idade exclusivo crise_bolivia 01 html gt Acesso em 10 jul 2013 18 CARREGUEIRO Nuno Fal ncias crescem mais de 50 at agosto em Portugal Dispon vel em lt http Awww jornaldenegocios pt economia detalhe falecircncias crescem mais de 50 ateacut e agosto em portugal html gt Acesso em 10 jul 2013 11 2 2 COMUNICA O E CRISE O ano era 1998 Ricardo Boechat hoje ncora do Jornal da Band outrora colunista de O Globo revelou uma den ncia ligada ao Banco do Brasil o ent o deputado S rgio Naya havia obtido o perd o da d vida e sua construtora no Banco do Brasil em troca de seu voto na emenda da reelei o Contudo essa pauta inicialmente n o despertou qualquer interesse A assessoria n o se preocupou em conseguir com rapidez as informa es exatas que pudessem solucionar o caso em quest o Deixaram tudo para o dia seguinte Desprezaram a pauta de um colunista colocando outros assuntos como prioridade Como resultado no dia seguinte Boechat divulgou a not cia n o apenas em sua coluna mas tamb m no Bom Dia Brasil da Rede Globo A repercuss o que poderia ter sido controlada se a assessoria tivesse agido com rapidez e oferecido uma boa explica o ao caso resultou em um grande esc ndalo pol tico n o apenas por c
48. s ir acentuar e problematizar ainda mais a crise Reconhecendo o erro a institui o deve oferecer solu es para resolver a crise e n o fingir que ela n o existe N o haja arrogantemente e seja humilde Assuma uma posi o com urg ncia e n o despreze a ajuda de terceiro se de fato podem servir de aux lio no sentido de conter o avan o da crise e Aponte solu es para a crise e informe todos os p blicos que possivelmente podem ser afetados por ela e de quais maneiras voc est trabalhando para que tais p blicos possam ser ressarcidos e N o comunique aquilo que n o certeza ou ainda d vida para que a crise n o seja ainda mais acentuada por causa disso Apenas fa a quest o de afirmar aquilo que pode ser confirmado sem qualquer sombra de d vida 21 Jamais minta ou omita informa es n o discorra sobre situa es hipot ticas haja francamente e honestamente Seja acess vel e comunicativo n o perca a calma e nunca fuja da objetividade e Abra um canal de comunica o entre a sua empresa e o seu p blico e Registre as a es que voc tomando avaliando e monitorando a situa o da crise e N o se mantenha distante no momento da crise Seja claro e conclusivo para que n o seja mal interpretado ou gere duplas interpreta es e N o negue informa es m dia ou sen o a imprensa far de tudo para descobrir por si mesma tudo o que puder sobre o tema o
49. t cia n o apenas em sua coluna mas tamb m no Bom Dia Brasil da Rede Globo A repercuss o que poderia ter sido controlada se a assessoria tivesse agido com rapidez e oferecido uma boa explica o ao caso resultou em um grande esc ndalo pol tico n o apenas por causa do deputado mas porque envolveu o nome do pr prio Presidente da Rep blica Ao longo de todo o dia o Banco do Brasil se esfor ou em oferecer explica es A FORNI Jo o Jos Comunica o em tempo de crise In DUARTE Jorge org Assessoria de imprensa e relacionamento com a m dia teoria e t cnica 4 ed S o Paulo Atlas 2011 aos mais diversos jornais pois a not cia j havia ganhado a m dia Contudo a dimens o do acontecimento j havia se expandido a tal ponto que as explicac es n o estavam mais sendo convincentes a fim de que a vers o fosse bem assimilada pelos jornalistas A institui o teve que se deparar n o apenas com um fato de ordem econ mica mas pol tica E o assunto precisou de uma nota oficial e de extremo desgaste na tentativa de diminuir seus efeitos Algo semelhante ocorreu com a empresa Adriano Coselli que era uma das mais tradicionais e conhecidas empresas de Ribeir o Preto a terceira maior distribuidora de produtos do pa s e comercializava artigos em quase todo o territ rio nacional Possu a produtos com marcas pr prias de queijo leite azeitona e esponja de a o No entanto a Coselli foi acusada pelo Min
50. tempo de crise In DUARTE Jorge org Assessoria de imprensa e relacionamento com a m dia teoria e t cnica 4 ed S o Paulo Atlas 2011 BECK Paulo Manual de Gerenciamento de Crises Dispon vel em lt http pt scribd com doc 60555594 Manual Gerenciamento de Crises Modelo gt Acesso em 7 jul 2013 FORNI Jo o Jos Comunica o em tempo de crise In DUARTE Jorge org Assessoria de imprensa e relacionamento com a m dia teoria e t cnica 4 ed S o Paulo Atlas 2011 McLOUGHLIN 2004 p 67 apud PINHO J B Comunica o nas Organiza es S o Paulo Editora UFV 2006 p 301 Dispon vel em lt http www dicionariodoaurelio com Crise html gt Acesso em 7 jul 2013 Dispon vel em lt http michaelis uol com br moderno portugues index php lingua portugues portugues amp palavra crise gt Acesso em 7 jul 2013 Veremos ent o diversos exemplos daquilo que pode ser considerado como sendo uma crise 2 1 EXEMPLOS DE CRISE a Crise Econ mica Uma crise econ mica um momento no qual a economia mostra indicadores negativos podendo gerar fal ncias desemprego em massa e o aumento da pobreza A Grande Depress o de 1930 foi um grande exemplo disso A oferta passou a ser maior que a demanda nos Estados Unidos e consequentemente os pre os ca ram a produ o diminuiu e o desemprego aumentou Tudo isso resultou na queda das a es da bolsa de valores e posteriormente na quebra da bolsa Hou
51. ve quedas dr sticas do produto interno bruto de diversos pa ses e milhares de acionistas perderam tudo da noite para o dia Um exemplo mais recente diz respeito Grande Recess o que se deu in cio ap s a fal ncia do banco de investimentos estadunidense Lehman Brothers Como um efeito domin muitas outras institui es tamb m chegaram a fal ncia Os efeitos dessa recess o se fazem sentir at hoje Outro caso mais recente que podemos citar o da crise da Gr cia que gastou bem mais do que podia na ltima d cada e se afundou em d vidas deixando os investidores relutantes em emprestar mais dinheiro ao pa s Como resultado aquilo que jamais algu m pensou que poderia acontecer com a Gr cia se tornou realidade crian as procurando comida nas latas de lixo jovens clamando por restos de comida e adolescentes com corpos crispados pela fome que assolou o pa s europeu b Crise Pol tica As crises tamb m podem alcan ar o mbito pol tico No Egito uma onda de protestos se iniciou em 2011 contra o ditador 11 ALDERMAN Liz Folha de S Paulo Crise faz com que crian as passem fome na Gr cia 29 abr 2013 Dispon vel em lt http www1 folha uol com br mundo 2013 04 1269655 crise faz com que criancas passem fome na grecia shtml gt Acesso em 7 jul 2013 10 Hosni Mubarak que estava h trinta anos no poder Durante as manifesta es ele mandou matar mais de 800 manifestantes e foi condenado pris o perp tua U
Download Pdf Manuals
Related Search