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Tese de Doutoramento Ivone Carinhas Ferreira

1. a o AA A s ES UL q 4 A E Es al I A DANI T am 4 ION W y o pr Fig 26 AUDIO risos Voc s sabiam que este m s falei uma hora do fixo l de casa e paguei 6 S N s pag mos 10 e fal mos muito menos Olha sorte a vossa N s fal mos pra meia hora e tivemos de pagar 12 S rio N s s fizemos uma chamada aquela p r tua m e lembras te Sim e pagdmos mais de 15 E voc s 3 Vodafones risos Voz off feminina mesmo assim Com a Vodafone Casa TO Duplex s paga o que fala Sem mensalidades nem consumo m nimo Viva o momento Vodafone AN LISE A credibilidade do mundo real transmitida pela imagem em movimento do an ncio televisivo que usa imagem texto e som Neste caso espec fico o an ncio recria uma conversa entre casais amigos na casa dos trinta anos que tomam caf noite em casa de um deles A informa o sobre o produto dada neste ambiente de conv vio entre amigos situado numa casa bem decorada o que ajuda a caracterizar o p blico do servi o As cores usadas em tons cinzento ou pastel recriam o ambiente nocturno e d o eleg ncia ao spot O vermelho da Vodafone uma cor quente chama a aten o do p blico nos momentos finais do spot Anuncia se um servi o algo que n o vis vel mas pode ser quantificado a n vel de pre o isso que o anunciante faz Para anunciar o servi o TO
2. A beleza apresenta se como a realidade do sonho uma das promessas constantes da publicidade aos consumidores 2009 9 sem d vida esse o tra o decisivo da Publicidade o seu discurso opera no sentido de nos fazer acreditar na promessa contida no sonho que envolve o produto recorrendo a um conjunto de valores que pensados e projectados em fun o de um p blico alvo t m fortes probabilidades de lograr a identifica o que procuram criar Identificando se com o produto e com os valores que este representa o consumidor facilmente levado a projectar se na magia prometida deixando se envolver e seduzir 21 No original No todos podremos ser atractivos o atractivas fisicamente sin embargo la publicidad pretende hacernos creer que la magia de sus productos obran el milagro La belleza se presenta como la realidad del sue o una de las promessas constantes de la publicidad a los consumidores 50 7 APublicidade como narrativa Na Antiguidade Classica Homero distinguiu se porque nao procurou transformar em poesia toda a guerra de Tr ia escolhendo centrar se apenas numa parte dos acontecimentos Acreditando que nos dramas os epis dios devem ser curtos s d 1455b15 Arist teles sugere a redu o do tempo do espect culo em fun o da incapacidade do p blico para acompanhar tramas longas que obrigam necessariamente a uma desenvoltura de pensamento por parte dos seus observadores Curiosa
3. Assist ncia Ehhhh renas humanas tocam o sininho Comandante Mas para al m das frutas h mais duas coisas uma boa e uma m Qual que querem que conte primeiro Assist ncia A boa sino Comandante Entdo so para verem quem que comanda aqui vou comecar pela md Assist ncia Ohhhh Comandante Ndo hd favas Favas com chourico e as favas partem os dentes a muita gente Gnomo e no futuro os dentistas v o ser muito mais caros Comandante A coisa boa o brinde E no futuro os brindes vdo ter alguma utilidade porque j ningu m quer saber de ferradurinhas estrelinhas botinhas minusculazinhas Rena 1 Senhor Comandante os brindes do futuro podem ser viagens e plasmas apartamentos carros Comandante Oh oh Deves pensar que eu sou o Pai Natal riso ir nico Voz off Telefone internet videoclube e banda larga m vel tudo apenas por 44 90 Adira j Ligue 16200 Meo O comando meu AN LISE A imagem recria um ambiente natal cio caracter stico dos filmes norte americanos exibidos na poca do Natal em que as crian as s o conduzidas s grandes superf cies comerciais para encontrarem o Pai Natal sentarem se ao colo deste e fazerem os seus pedidos natal cios Neste an ncio satiriza se esse tipo de espect culo criado pelos filmes de Hollywood Esta s tira est patente na fala dos humoristas mas tamb m nas imagens que mostram uma plateia apagada mas que aplaude quando o sino to
4. o num exame oral ou ao tentar que o seu companheiro n o termine a rela o que os une importante reconhecer o papel da Publicidade no mbito ret rico quando os profissionais do Marketing j recorrem aos conhecimento aristot licos sobre p blicos e suas emo es formas de abordar um assunto ou como preparar um discurso Ainda assim na Ret rica aristot lica que encontramos as bases daquilo que esta disciplina viria a ser at aos dias de hoje Barthes 1970 fazendo com que a sua obra permane a um tratado de incontorn vel relev ncia tanto para o estudo como para a compreens o desta rea nomeadamente ao n vel da sua presen a contempor nea Nesse sentido se nos propomos redimensionar e reconfigurar a proposta aristot lica torna se fundamental recuar at ela de modo a assimilar n o s em que consiste mas tamb m as circunst ncias da sua formula o 14 2 A proposta aristot lica Erigindo se historicamente a partir do fasc nio humano pela palavra a Ret rica n o s a arte de persuadir atrav s do discurso mas tamb m uma reflex o sobre o pr prio processo de persuas o Nesse sentido apesar do contributo e do xito dos sofistas na Gr cia de P ricles na segunda metade do s culo V a C acreditamos que s com o pensamento de Plat o e Arist teles podemos genuinamente falar do nascimento da t chn rhetorik N o obstante contemplar o percurso que a eles conduz e as circunst ncias que o
5. o requinte e sobriedade que o preto e o branco trazem luz Para al m do preto e branco surgem uns riscos dourados sobre a marca Pantene cor que confere tamb m prest gio marca Acrescente se ainda que o an ncio se distingue dos outros an ncios exibidos por n o se servir de todas as cores que o meio permite utilizar 105 A personagem permanece quase im vel sentada enquanto utiliza a laca Contudo o spot din mico devido m sica apenas instrumental e t pica de uma passagem de modelos O texto escrito escasso e informativo tendo um car cter quase telegr fico mas surge no ecr na forma de pequenos flashes imag ticos A voz off proferida pela cantora cuja assinatura figura no fim do an ncio de forma escrita mas vis vel portanto tamb m em forma de imagem O log tipo da marca apresentado graficamente no ecr sendo de salientar que o log tipo o nico elemento no an ncio que tem cor apresentando se como elemento diferenciador A marca Pantene reconhecida em Portugal e revela a sua notoriedade neste an ncio recorrendo a uma figura p blica com prest gio e eleg ncia A m sica instrumental e ritmada confere movimento e emo o ao spot e remete para o ambiente dos desfiles de moda ainda que o ambiente do spot seja mais cl ssico Recorre se voz off que proferida pela protagonista do an ncio para fazer a apresenta o do produto e das suas caracter sticas Teresa Salgueiro a r
6. o visual 2008 30 A isso nos proporemos na tarefa assumida na terceira parte desta investiga o esperando que o contributo te rico da primeira e segunda partes contribua no processo para a clarificar e credibilizar 47 6 O poder ret rico da imagem As apropriac es de que a Ret rica tem sido alvo por parte dos meios tecnol gicos audiovisuais convidam a uma reflex o sobre as novas formas que as ltimas d cadas trouxeram persuas o entre as quais situamos a Publicidade A perspectiva defendida por Roland Barthes 1984 e pelos seus seguidores segundo a qual a imagem acompanha o texto e n o comunica sem ele tem vindo a ser superada por uma progressiva valoriza o da autonomia da imagem vis o que partilhamos Em nosso entender a Ret rica foi desde o seu in cio tamb m uma Ret rica da imagem ainda que na aus ncia dos gadgets actuais a consideremos como imagem imaginada Segundo Arist teles o homem imagina aquilo de que se lembra indo ao encontro da opini o de autores como Justo Villafa e 2002 que concebe as imagens mentais como um produto tecido com a mat ria prima fornecida pela realidade Atrav s da imagina o h palavras que segundo o autor grego trazem o assunto para diante dos olhos ao que acrescenta que h gestos vozes indument ria e em geral gestos teatrais que excitam mais a piedade pois ao p r diante dos nossos olhos o mal fazem com que ele apa
7. ganhou credibilidade diante do p blico portugu s e internacional e que assume aqui um car cter ou ethos de l der e libertador e ainda um car cter destemido dada a forma arrojada como o produto apresentado o que remete para o facto de o produto j ter atingido a sua maturidade Apresentada na embalagem do produto atrav s de uma cor distinta daquela que enchia o an ncio at ao seu aparecimento a marca passa a imagem de ter capacidade para resolver e alterar as situa es do dia a dia que provocam opress o e mal estar Ao n vel do logos notamos mais uma vez que s o utilizadas todas as ferramentas que o audiovisual permite Pela imagem verifica se que necess rio surgir um produto que 125 liberte o jovem da confus o que enche aquele elevador Esse produto Halls S o tamb m as imagens que mostram a resolu o do conflito e apresentam o her i Halls O som ambiente surge agregado imagem para potenciar as propriedades desta ao parecer dot la de mais uma propriedade a possibilidade de ser ouvida Para al m do telespectador ver o movimento e a confus o vividas no elevador ele pode sentir se mais pr ximo da ac o e do personagem consumidor ao ouvir aquilo que ele presumivelmente ouve no elevador A voz off usa o presente do indicativo e faz um convite a usar Halls servindo tamb m para fazer uma liga o entre as imagens apresentadas e o sentido metaf rico para o qual o an ncio pretende remeter
8. proactivo c ptico e que devolve pesquisa denuncia comenta nos f runs confia mais na opini o dos utilizadores do que na dos vendedores usa a Internet nas suas diversas modalidades tais como Youtube Facebook blogues entre outros sofisticado 27 Informa es sobre a campanha dispon veis on line em www briefing pt index php option com_ content amp view category amp layout blog amp id 74 amp ltemid 88 28 Informa es sobre a campanha dispon veis on line em http sic sapo pt Programas sic20anos 62 recorre frequentemente ao low cost usa marcas de distribui o sem se envergonhar conhecedor das estrat gias de Marketing das empresas e compra marcas Premium nos bens em que reconhece qualidade e prest gio Estamos segundo Kotler no auge do Marketing definido a partir da tr ade Identidade Integridade Imagem O crossumer demora a acreditar na imagem de uma marca mas espera dela que mantenha a sua identidade e que seja integra Se a marca falhar a empresa pode esperar que o consumidor desencadeie um motim no seu blogue que desabafe numa televis o on line que recorra defesa do consumidor que torne p blicos os desaires da empresa e por fim que abandone a marca 63 9 Persuadir mostrando Na perspectiva de Suarez Villegas e P rez Chica 2009 10 o principal objectivo da Publicidade desinibir o consumidor para que este sinta a necessidade de comprar determinado produto mesmo sendo este su
9. se mais destaque ao produto anunciado recorrendo aos planos aproximados para que este n o adquira uma conota o negativa Quase s aparecem m os dos utilizadores mostrando que o importante o produto Surge uma senhora e uma crian a utilizadores do produto que ajudam a identific lo com o seu p blico alvo mulheres casadas e com filhos entre os 30 e os 40 anos de classe m dia alta A marca procura transmitir a fragr ncia da vela anunciada mas dado que o meio audiovisual n o permite fazer sentir odores o acender da vela acompanhado de uma mudan a de cor do espa o envolvente Deste modo remete se para as sensa es olfactivas atrav s de sensa es visuais provocadas por cores fortes mas emp ticas como o verde O movimento constru do pela dura o dos planos e pela voz off An ncio com pouco ritmo dado que procura transmitir uma sensa o de relaxamento causado pelo produto Usam se os planos aproximados para dar destaque ao produto promovido as velas Brise Predomina o uso da voz off em termos textuais O texto escrito surge apenas no final do an ncio para deixar na mem ria o slogan Trata se de um an ncio a um produto de uma marca conhecida e que pertence ao grupo Johnson referido de forma escrita no an ncio Ao existir uma refer ncia marca e ao grupo a que esta pertence transfere se para o produto a credibilidade e o prest gio da marca 177 O log tipo facilmente memorizado o que favorece
10. thas zg UNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIOR Artes e Letras A Publicidade como G nero Ret rico De uma Ret rica da Persuasao para uma Ret rica da Sedu o Ivone Mar lia Carinhas Ferreira Tese para obten o do Grau de Doutor em Ci ncias da Comunica o 3 ciclo de estudos Covilh Junho de 2012 Esta tese foi realizada com o apoio da FCT Funda o para a Ci ncia e a Tecnologia MINISTERIO DA EDUCACAO E CIEM iii A Jesus Cristo Porque d Ele e por Ele e para Ele s o todas as coisas Romanos XI 36 vi Agradecimentos Terminado este trabalho n o poderia deixar de agradecer as pessoas que me acompanharam durante este percurso e me apoiaram Um bem haja ao Professor M rio Nunes por ter sido a primeira pessoa a incentivar me a realizar o doutoramento Aos meus orientadores Professores Tito Cardoso e Cunha e Elena Fern ndez Blanco pelo apoio e seriedade intelectual Ao Professor Ant nio Fidalgo Director do LabCom local onde passei grande parte dos meus dias ap s a conclus o da licenciatura pela estima e oportunidade que sempre me deu para aprender a voar sozinha Agrade o lhe tamb m por ter facultado os meios t cnicos necess rios para que pudesse elaborar a parte emp rica desta disserta o equipa do LabCom pelo excelente ambiente de amizade e entreajuda Madalena Sena e ao Carlos Micaelo pelo aux lio prestado na capta o dos spots publicit rios inclu dos neste
11. 146 SPOT 16 SORTIDO CU TARA 20 E E o o re F 0000000000000000000000000000000000000000008 sp Fig 17 147 AUDIO musica acompanha todo o spot choro de beb Voz off Sortido Cu tara Contigo desde sempre Letra da musica excerto de The Way I Feel Inside editada em 2004 pelos The Zombies Should I try to hide bout the way I feel inside In your mind could you ever be Really close to me I would say the things I want to say tonight ANALISE Este an ncio conta uma est ria que tamb m constru da visualmente O espectador colocado num ambiente familiar calmo mas depara se com a tristeza de uma crian a que se sente triste e preterida pelos pais com a chegada de um novo habitante a casa um irm o beb As cores contribuem para criar um ambiente familiar e acolhedor nomeadamente atrav s do predom nio dos tons pastel O spot est preenchido de imagens de ternura versus car ncia afectiva que s o mostrados pela express o facial da crian a e pela exibi o do contexto em que tal acontece Esta situa o transmitida visualmente intercalando planos de pormenor que mostram as express es de rosto e tentativas da crian a para chamar a aten o dos pais e grandes planos que mostram as cenas em que o beb chora alimentado ou tratado pelos pais sendo observado de longe pelo irm o Quando a crian a se senta mesa provavelmente numa atitude de resigna o
12. H lade Antologia da Cultura Grega Coimbra Minerva pp 302 303 10 um facto que a liberdade grega permite que todos os cidad os usem da palavra nas assembleias e demais espa os p blicos Ainda assim o estatuto e exerc cio da cidadania bem como os seus respectivos direitos e deveres restringem se de acordo com Ant nio Fidalgo a cerca de 10 da popula o homens nascidos livres ou que no decorrer da sua vida puderam comprar a sua liberdade capazes de provar estar no gozo dos seus direitos pol ticos n o dever nada ao Estado estar casados legitimamente possuir bens de raiz na tica ter cumprido todos os seus deveres tanto para com os seus pais como para com o seu pa s entre outros Cf Fidalgo A 2008 Defini o de Ret rica e cultura grega em linha Consultado a 14 04 2009 Dispon vel em http bocc ubi pt pag fidalgo antonio retorica cultura grega pdf 11 A autora chama a aten o para a correcta tradu o de z on politikon n o como animal social mas como animal pol tico um pol tico associado vida activa da polis e que nada tem a ver com a sociabilidade pois esta poderia at ser entendida como um aspecto em comum entre homens e animais Cf Arendt H 2001 A condi o humana Lisboa Rel gio D gua Editores 17 enquanto profere o seu discurso destinadas a impressionar favoravelmente quem o ouve Quanto ao segundo livro dedicado ao estudo do audit rio tratando dos habitos gostos
13. In A an lise das imagens sele o de ensaios da revista Communications Petr polis Vozes 42 Quando n o recorre aos apresentadores a publicidade pode ser de auto apresenta o e aparecimento Por auto apresenta o entende se uma publicidade sem tempo em que a imagem mostra o objecto na sua singularidade Quanto ao aparecimento por norma ajusta se ao lan amento de um produto refor ando essas caracter sticas na mensagem escrita Por sua vez a publicidade adjectiva destaca as caracter sticas do produto aplicando figuras de Ret rica na imagem tais como a met fora ou a sin doque quando as imagens estabelecem uma analogia com o produto ou evidenciam um detalhe para estimular a percep o da rela o com a imagem total do objecto entre outras Um contributo importante deixado por Georges P ninou foi sem d vida a identifica o e an lise dos c digos crom tico tipogr fico fotogr fico e morfol gico na Publicidade pois com ele que estes aspectos come am a ser estudados 5 5 Jean Marie Floch as valoriza es publicit rias Jean Marie Floch apresenta uma nova abordagem no mbito dos estudos da imagem ao aplicar a semi tica greimasiana como instrumento de an lise O seu trabalho sobre a imagem come a a ser desenvolvido em 1981 sendo posteriormente publicado no livro Petites mythologies del ceil et de l esprit Floch n o desenvolve um modelo de an lise semi tica aplicado exclusivamente Pu
14. LLL LLL 1 1 1 i gt ta Ko 2 SD a AH LJ 0300000000000000000000000000000000000000000 7 4 s Fig 3 AUDIO Som de dgua do mar Musica Acqua di Gio Giorgio Armani ANALISE O an ncio tem uma forte componente ic nica com a finalidade de despertar emo es no audit rio As imagens apresentadas resumem se a imagens do mar de uma personagem masculina semi nua que acompanhada pelo ritmo marcado da m sica remete para um mundo pulsional e onde as personagens s o semi deuses O nico interveniente no an ncio vai aparecendo dentro e fora do mar como se separ los fosse imposs vel Essa acopla o de elementos transmite se pelo intercalar dos planos pela semelhan a de cores apresentadas pelas imagens marinhas e atrav s da imagem masculina Todos os elementos parecem fundir se num s e tudo se passa em escassos segundos Estamos perante um an ncio que remete para um mundo de fantasia em que a palavra falada voz masculina e com pron ncia italiana e escrita aparecem em simult neo para nomear o produto anunciado e o seu criador O perfume apresentado apenas no meio deste an ncio extremamente curto cerca de 10 para voltar a desaparecer ao fundir se com o mar O tempo restante utilizado para mostrar a simbiose entre o homem e o mar a gua que ser a Acqua Di Gio N o fica claro se o modelo masculino que surge no an ncio a corporiza o da ess ncia divina aprese
15. de forma metaf rica pela dificuldade em respirar dentro de um elevador O movimento constru do sobretudo pelo som O som da porta do elevador a ser aberta a m sica que sai dos phones do entregador de pizzas os sons constantes do telem vel mostram a agita o vivida dentro do elevador e o nervosismo que este causa em alguns ocupantes Conv m real ar que o som exagerado que enche o elevador p ra quando algu m come Halls Acrescenta se o movimento repetido da porta do elevador a abrir mostrando que h gente a entrar constantemente no local A palavra escrita n o usada sen o para apresentar a marca do rebu ado na embalagem deste e o slogan Halls Respira O restante texto proferido pela voz off curto e incisivo Existe um plano em que apresentado apenas o pacote de Halls com a sua cor predominante azul Esse azul enche o espa o tal como aconteceu no elevador quando o consumidor comeu Halls Metaforicamente esta imagem mostra o efeito de Halls que destr i toda a dificuldade respirat ria O log tipo apresentado no pr prio pacote de rebu ados e quando log tipo marca e slogan s o apresentados em simult neo ocupam exclusivamente o ecr podendo este aspecto ser lido como a capacidade envolvente de Halls mas tamb m como o desejo da marca em ocupar totalmente a mente do consumidor O slogan s proferido quase no final do an ncio mas aguardado desde o in cio pois o elemento que vai resolve
16. e imagens de alguns dos produtos venda no Intermarch e Ecomarch a terceira parte faz a liga o entre as duas primeiras exibindo o slogan que indica que os hipermercados publicitados pelos pre os que praticam est o no cora o dos portugueses O an ncio termina com a apresenta o de uma decora o natal cia em simult neo com os log tipos do Intermarche e Ecomarch e do slogan O an ncio de curta dura o pouco imaginativo e fica muito aqu m dos spots publicit rios produzidos para outras superf cies comerciais Na primeira parte do an ncio todos os objectos que possam surgir servem apenas para indicar ao espectador o local da ac o No entanto n o se destacam objectos para al m das decora es de Natal Na segunda parte os hipermercados mostram sobre um fundo branco dois electrodom sticos de pequena dimens o que est o venda nas suas lojas e indicam os pre os dos mesmos N o h dispers o na aten o pois n o s o apresentados objectos sem finalidade na primeira parte contextualizando o espectador na poca natal cia prop cia a compras na segunda parte apresentando os objectos que pretendem vender Os intervenientes no an ncio tipificam os consumidores dos produtos do Intermarch e Ecomarch N o h propriamente uma est ria neste an ncio pelo que dificilmente poderemos considerar os intervenientes como personagens Trata se de um an ncio simples e dedicado a uma classe m dia baixa
17. estrat gia de media Hoje n o temos uma campanha de televis o mas uma estrat gia combinada que usa os diversos media Ainda assim a televis o continua at aos nossos dias a ser 67 considerada o medium mais abrangente e consequentemente mais eficaz por entrar facilmente na casa das pessoas exigindo pouco mais que carregar num bot o para ligar o aparelho considerado um meio de grande impacto que possibilita elevados n veis de qualidade isto de semelhan a e reconhecimento da realidade Permite elevados n veis de penetra o em todos os segmentos da popula o nomeadamente nas camadas m dia baixa possibilitando a elabora o de uma segmenta o de acordo com o hor rio e a organiza o da grelha televisiva Destaca se igualmente pela sua capacidade para obter resultados r pidos em termos de cobertura e impacto revelando ser um excelente ve culo para a demonstra o do produto dadas as suas caracter sticas audiovisuais se bem que obriga a um or amento elevado para alcan ar um m nimo impacto Por outro lado pode verificar se alguma dificuldade de medi o do n vel de aten o da audi ncia n o s pelo seu car cter muitas vezes multitasking mas tamb m por uma crescente avers o aos intervalos publicit rios Ainda assim a satura o publicit ria dos consumidores convida a muita criatividade e a um esfor o de inova o constante 68 APLICA O 70 10 Corpus emp rico An lise do d
18. necess rio que o realizador fa a uma boa escolha dos elementos sejam eles objectos ou personagens a preencher o campo visual e em que momento o fazem pois estes podem rivalizar com e retirar protagonismo ao produto a publicitar Escolhido o 52 enquadramento importa eleger o s tipo s de plano s que melhor se adapta m a mensagem a transmitir Este s pode m revelar se expressivo s pela sua dura o ngulo de abordagem enquadramento entre outros Al m do espa o a principal vantagem da imagem em movimento reside no facto de permitir tamb m recriar o tempo um tempo dieg tico trabalhado ao longo do qual o realizador pode escolher enfatizar ou omitir acontecimentos quer por considerar que n o s o importantes quer com a inten o de que sejam os espectadores a preencher as elipses com o seu imagin rio Este meio que fascina o p blico desde meados do s culo XX traz consigo uma nova linguagem e com ela uma nova forma de contar est rias aproximando a imagem vida de um modo como nunca antes tinha sido poss vel pois ao contr rio do cinema no qual impera a fic o a televis o traduz em toda a sua for a uma paradoxal ilus o de realidade assumindo se como seu ve culo e representante em casa de cada um de n s Em Mar o de 1935 a televis o come a a emitir oficialmente na Alemanha e em Novembro em Fran a a partir da Torre Eiffel Em 1936 inaugura se em Inglaterra a esta o da BBC e
19. o Spot 17 Armani Code 10 SIC 22 12 2008 Beleza e Higiene Spot 18 Opel Agila 30 SIC 23 12 2008 Autom veis Spot 19 Cofidis 28 SIC 24 12 2008 Servi os Finan as Spot 20 Rel gios One 20 SIC 25 12 2008 Objectos Pessoais Spot 21 Chanel 5 30 TVI 16 12 2008 Beleza e Higiene Spot 22 Renault M gane 25 TVI 17 12 2008 Autom veis Spot 23 Brise leos 14 TVI 18 12 2008 Beleza e Higiene perfumados Spot 24 Feira Nova e Pingo 15 TVI 19 12 2008 Distribui o e Doce Restaura o Spot 25 Vodafone Casa TO 37 TVI 20 12 2008 Telecomunica es e Internet Spot 26 Natalinhos Kinder 10 TVI 21 12 2008 Alimenta o Spot 27 Optimus 30 TVI 22 12 2008 Telecomunica es e Internet Spot 28 M quina Dolce 20 TVI 23 12 2008 Alimenta o Gusto Spot 29 Capital Mais 11 TVI 24 12 2008 Servi os Finan as Spot 30 Pr sident 20 TVI 25 12 2008 Alimenta o Tabela 1 Dados relativos amostra analisada 72 SPOT 1 VODAFONE CASA DUPLEX ADSL 22 r s e p i a E a LLL AA ELI LELIELLLLLLLELLLLULLLLLLLL gt hd Fig 2 73 AUDIO Voz off O novo tarifdrio da Vodafone Casa Duplex ADSL garante as velocidades mais r pidas ao melhor pre o Sem desvios ou surpresas de ltima hora por isso ganha sempre Vodafone Casa Duplex ADSL 12mb por segundo a 19 90 e 24mbps por 24 90 por m s AN LISE A imagem apresenta uma prova de motocrosse O movimento das motos na prova remete metaf
20. requer aten o constante As imagens confirmam a aten o constante requerida pelo beb bem como a tristeza patente na face da crian a A m sica canta e conta como se sente a crian a O sortido Cu tara pode ser considerado uma personagem adicional por ter um papel preponderante na est ria o de mostrar que tal como os pais tamb m est sempre presente O an ncio apresenta uma casa pouco iluminada e tranquila de forma a transmitir paz e permitir a um beb dormir e estar confort vel Por esse motivo predominam os tons pastel seja na cor da casa na decora o ou nos objectos e produtos de beb As cores claras podem provocar em simult neo um efeito de tristeza e nostalgia o que tamb m se pretende no an ncio pois esse o sentimento da crian a Em termos de cor a caixa do Sortido Cu tara marca a diferen a por usar o vermelho escuro que se imp e por ser uma cor mais forte do que todas as cores visualizadas previamente Acrescentamos ainda que no final a caixa colocada num local de destaque e que a forma como esta filmada e a diferen a de cores entre a caixa do produto e as cores dos restantes objectos n o algo arbitr rio mas constru do com a finalidade de mostrar que o produto ocupa o papel principal no an ncio e na fam lia O movimento dado pela forma como os tipos de planos detalhe ou grande plano se intercalam manifestando em simult neo a ac o que est a desenrolar se em casa e o modo co
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22. vendido a farda do vendedor o vestu rio dos consumidores a casa dos consumidores e a presen a do log tipo em todo o an ncio Atrav s da caracteriza o de todos estes elementos imprime se a credibilidade da marca ao an ncio A ac o decorre em dois cen rios a loja de com rcio tradicional e a casa dos consumidores O an ncio destina se a promover o queijo creme Camembert que apresentado numa pequena caixa Dado tratar se de um produto com uma dimens o reduzida recorrem se aos planos aproximados e de detalhe para valorizar o produto O queijo apresentado em tr s momentos numa loja queijaria gourmet por um funcion rio que cuidadosamente embrulha a caixa de queijo creme Camembert posteriormente apresentada a caixa sobre um fundo branco dando realce ao objecto produto e em seguida apresenta se o produto a ser consumido no jardim de uma casa num momento de lazer e prazer para os consumidores que mostram pelas suas express es como o produto tem qualidade e confere prest gio mesmo tratando se de um queijo O papel dos intervenientes no an ncio o de mostrar a diferen a de estatuto que traz o consumo do produto anunciado A loja escolhida para local de venda do produto uma loja gourmet como percebemos pela distribui o dos produtos apar ncia da loja qualidade do atendimento do funcion rio e sua farda Desta forma o an ncio posiciona o queijo Camembert como sendo um queijo de qualidade
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24. BCP procura comunicar O objectivo ao n vel das emo es pathos conquistar a confian a do audit rio ou mant la conforme se tratem de actuais ou potenciais clientes ao oferecer esperan a seguran a e solidez em tempos de crise O an ncio dirige se a massas como se observa pelo estilo popular e musical do spot O audit rio composto maioritariamente por pessoas com mais de 35 anos mas aptas para trabalhar com pouca escolaridade e cultura desempregadas ou numa situa o desconfort vel provocada pela crise S o influenci veis pelas figuras p blicas que t m como modelos de comportamento da recorrer se presen a da apresentadora no an ncio 132 SPOT 13 MAGNIFIQUE 14 AHEAD a LLL ra Fig 14 133 AUDIO musica You re unique You re magnifique frases proferidas com pron ncia francesa The new feminine fragrance Lanc me AN LISE O an ncio procura imitar um filme nomeadamente pela forma como se inicia apresentando um t tulo que coincide com o nome do perfume e o nome da protagonista uma actriz jovem mas c lebre que tamb m protagonista do an ncio An ncio pautado pelos crit rios da beleza que transporta os espectadores para o mundo do cinema e da moda Os tons de vermelho alaranjado e negro contribuem para a cria o de uma aura de sonho e paix o O tom avermelhado do c u est presente em todo o filme e serve como cor de fundo para este encontr
25. Centro de Comunica o Avan ada da Eurocom A cor actua aqui como nexo identificativo o que acontece com todos os spots da Vodafone recolhidos durante o per odo de tempo em an lise Este elemento torna o an ncio mais realista e com maior grau de semelhan a Neste caso a cor que sobressai o vermelho cor envolvente do log tipo da marca e que vai aparecendo ao longo do an ncio para no final encher completamente o ecr Durante o an ncio verificamos a presen a constante da cor vermelha o que lhe confere e por arrasto ao servi o vivacidade e velocidade uma vez que se trata de um vermelho vivo O spot inicia se com o posicionamento dos motociclistas para a prova onde podemos observar o condutor que ser o vencedor e que tem uma moto e um capacete vermelhos Segue se a passagem de jovens sedutoras representantes de um patrocinador provavelmente a Vodafone com chap us de chuva vermelhos num dia de sol Ao longo da prova vemos alguns placares de an ncios com a cor vermelha e feito um acompanhamento pormenorizado sob v rias perspectivas ao motociclista que est a prestar a prova com a sua moto e capacete vermelhos Quando o condutor assinala a vit ria a imagem da corrida substitu da por um ecr de fundo vermelho onde o servi o apresentado A voz off mant m se a mesma ao longo do an ncio o que garante uma continuidade entre o tempo em que decorre a corrida e o per odo em que a imagem passa a ser meramente informati
26. Fig 27 AUDIO Voz off Agora com Kinder decora a tua drvore de Natal com os Natalinhos musica Kinder Torna o teu Natal mais especial ANALISE Estamos perante um spot de apenas 10 dirigido ao p blico infantil que confere de forma m gica movimento a objectos inanimados como tabletes Kinder ovos e bonecos de chocolate com formas natal cias que sobem ao c u e descem sobre as crian as concedendo lhes a magia do Natal A express o do rosto das crian as que v em os chocolates Kinder ca rem do c u e o cair da neve contribuem para que o Natal das crian as seja mais especial como afirma o spot Os objectos apresentados s o os produtos promovidos pela marca Kinder S o estes que interagem com os intervenientes do an ncio que se limitam a receber os objectos como sinal da magia do Natal Neste an ncio n o h propriamente personagens pois os figurantes limitam se a olhar para o c u usufruir do tempo natal cio e dos produtos Kinder No an ncio h uma identifica o entre as crian as utilizadoras e consumidoras do produto que s o tamb m os figurantes a quem se d mais destaque atrav s do uso do plano de detalhe H um predom nio das cores branco e vermelho presentes no log tipo da Kinder O branco transporta o telespectador consumidor para o ambiente do Natal para a neve e em simult neo cria um clima espiritual e m gico O vermelho transmite energia e em jun o com o branco assoc
27. Halls ajuda a respirar literal e metaforicamente A palavra escrita refor a alguns elementos proferidos pela voz off nomeadamente o slogan Deste modo conclui se que o logos uma mistura de imagem som e texto N o D poss vel ou pelo menos desej vel separar um destes elementos dos restantes pois na atrav s da sua jun o que o spot se apresenta cred vel Relativamente ao pathos ou emo es despertadas no p blico atrav s do discurso recorre se ao humor algo negro para despertar o car cter rebelde dos consumidores de Halls predispondo os para a compra do produto ao mostrar que Halls n o um rebu ado para a tosse mas um libertador das situa es que tendem a fazer sentir nos sufocados Os valores presentes s o a liberdade rebeldia e um convite a rejeitar a passividade presente no slogan Respira 126 SPOT 12 MILLENNIUM BCP 43 A T o a y m 0000000000000000000000000000000000000000006 U s A B 0000000000000000000000000000000000000000000 continua na pagina seguinte 127 128 TUTTI PL Br NY W 4 LLLILNNULLUNULLULLNLLLLL PZU LG MEWA INEA m i i W yw 9 u AUDIO s 4 Fig 13 AUDIO Letra da m sica O Sol vai trazer a esperan a Novo dia ventos de mudan a mostrar muitas coisas que a vida mesmo assim s que toda a tormenta tem um fim Coro Na nossa jornada desistir nada estaremos contigo aqu
28. INN AAA AAA AAA AAA AA AA ILL a 7 4 IE LEI EERE HERRERA RARER RHEE RRR E TE Fig 22 AUDIO Falado em Ingl s com legendas em Portugu s Rodrigo Santoro RS Eu devia ser a nica pessoa no mundo que n o sabia quem ela era R dio A mulher mais famosa do mundo desapareceu Nicole Kidman NK Arranque NK lindo daqui RS Quem s tu NK Adoro dan ar RS Foge comigo NK Ningu m poder destruir o nosso sonho Narrador Santoro E depois desapareceu Os seus beijos o seu sorriso o seu perfume m sica AN LISE Os cen rios as personagens as roupas os lugares em que decorre a ac o transportam para um mundo de sonho A protagonista tal como algu m sa do de um conto de fadas vive uma hist ria de amor durante minutos com um desconhecido mas depois regressa a sua vida de estrela O que encantou o jovem que se apaixonou por ela foram os seus atributos tais como a beleza e a personalidade Mas a imagem revela tamb m que o que torna a personagem feminina verdadeiramente diferente o perfume Chanel 5 nomeadamente pela inclus o da marca num pingente de diamantes da personagem imagem que ali s ocupa os ltimos momentos do spot A ac o decorre na rua com um clima invernoso de chuva que convida ao romantismo A personagem interpretada por Nicole Kidman procura ajuda nesse dia de chuva onde intercepta o t xi de Rodrigo Santoro Nicole apresenta se como
29. LO LT i Lad e i MONOTONNA PODRE DOGMA nana E TEG jr E i OTA E i y LLL a a i Je s i i a Fig 6 AUDIO Ant nio Feio Toni Z z a bateria do GPS pifou Tamos perdidos Jos Pedro Gomes Z z At o e agora O que que tu vais fazer bateria Toni Atiro a bateria pela janela fora Z z N o N o Toni ouve Baterias usadas computadores telem veis e assimilares s o todas enfiadas no Pilh o porque eu tenho um pilh o pequenino Mas tenho um Pilh o grande porta Toni Eh olhando para Z z de alto a baixo Z z N o s faz bem Natureza mas trata da tua auto esgrima dirigindo se para os outros utilizadores dos carrinhos de choque Eh p vamu ld a ver uma coisa Voz off Baterias no Pilh o AN LISE O ambiente cria uma atmosfera c mica que sobretudo metaf rica Os actores protagonistas da pe a teatral Conversa da Treta circulam nos carrinhos de choque de uma festa popular como se conduzissem um autom vel verdadeiro e se deparassem com os problemas de condu o do dia a dia um GPS que n o funciona automobilistas que n o respeitam as regras de tr nsito entre outros pela imagem televisiva que a met fora se constr i e o humor funciona E quando nos referimos imagem televisiva remetemos para as suas propriedades nomeadamente a capacidade de coexistir em simult neo imagem em movimento e som imagem que inclui cen ri
30. Ret rica Geral que no Tratado do Signo Visual 1987 explora tanto as especificidades semi ticas como ret ricas presentes na an lise da imagem O segundo modelo teria sido apresentado pelos trabalhos de Thurlemann e Floch sobre pintura e propaganda baseados na semi tica greimaseana O terceiro modelo seria defendido por Fernande Saint Martin com a sua gram tica semi tica da imagem Mais especificamente sobre Ret rica visual destacam se os trabalhos de Roman Jakobson Umberto Eco Grupo y Algirdas J Greimas Joseph Court s Jaques Durand ou John Lyons autores cujo pensamento constru do sob a influ ncia do estruturalismo e da influ ncia cl ssica da Arte Po tica de Arist teles e da Ep stola aos Pis es de Hor cio Compreende se o interesse despertado pelo estudo da imagem e a entusi stica ades o a novos modelos e perspectivas Sobretudo se considerarmos que a evolu o dos meios de comunica o de massa tem vindo a fazer se num sentido predominantemente visual multiplicando se em distintas interfaces tecnologicamente cada vez mais sofisticadas e refor ando a no o insistentemente repetida de que vivemos numa sociedade da imagem complexo sin nimo de informa o e da pr pria realidade percepcionada num universo crescentemente desmaterializado Seguindo essa linha de pensamento Catarina Moura 2011 problematiza precisamente esta quest o ao estudar a natureza contempor nea da imagem e da nossa rela o co
31. Tradu o de v ver conferir Vol Volume xix XX Notac es Esta tese encontra se paginada em conformidade com o modelo de formata o em vigor na Universidade da Beira Interior As fontes citadas no corpo de texto s o identificadas com a aplica o de aspas duplas gt As cita es at cinco linhas s o inclu das no corpo de texto Quando ultrapassam esse limite as cita es s o isoladas em par grafo pr prio aumentando se lhes a tabula o esquerda e aplicando se lhes um tamanho de letra inferior por um ponto ao adoptado no corpo de texto As palavras ou cita es em l ngua estrangeira s o colocadas em it lico tanto no corpo de texto como nas notas de rodap Todas as cita es cuja fonte original se encontre numa l ngua estrangeira ser o inclu das no corpo de texto em portugu s Ser aberta excep o a todos os casos em que se considere que a tradu o poss vel n o seria capaz de exprimir com fidelidade o sentido ou a qualidade estil stica originais Salvo indica o em contr rio todas as tradu es s o da responsabilidade da autora Optou se por redigir as palavras Ret rica e Publicidade com mai scula ao longo de todo o texto No entanto quando enquadradas numa cita o respeitada a op o do respectivo autor Este trabalho n o se encontra redigido de acordo com as normas do Acordo Ortogr fico da L ngua Portuguesa entrado em vigor em Janeiro de 2009 ao ab
32. a caracteres escritos mas a marca joga com a semelhan a entre MEO e meu nesta analogia que assentam alguns dos trocadilhos do spot e que servem para ajudar a memorizar a marca do servi o O som ambiente acompanha os di logos o que ajuda a contextualizar a ac o As imagens mostram um recinto cheio de pessoas acompanhadas por crian as o que justifica que o som ambiente seja de barulho e de muita gente a conversar em simult neo nos intervalos do di logo N o usada m sica na primeira parte do an ncio Na segunda parte em que s o apresentadas as caracter sticas do servi o h uma m sica de fundo quase irreconhecivel e apenas instrumental Estamos perante um an ncio dirigido a um p blico jovem e algo irreverente que se diverte a assistir aos sketches dos Gato Fedorento Conseguida a aten o e talvez a ades o aos servi os MEO a voz off revela qual a ac o que se pretende desencadear ligar 16200 para aderir ao conjunto de servi os que a MEO oferece Ao fazer isso o subscritor torna se o comandante aquele que tem o comando da vida e da televis o Estamos perante um an ncio longo saturado de imagens personagens e texto onde se conta uma est ria com uma finalidade nica levar o telespectador a aderir a um servi o que promovido por uma equipa de humoristas no auge das suas carreiras 92 A ades o ao servi o ac o que se pretende despoletar procura fazer se atrav s de uma transfer nc
33. a empresa responde tamb m aos argumentos dos seus concorrentes Recorre se voz off para proferir o slogan e a marca favorecendo a memoriza o dos mesmos O an ncio recorre ao plano aproximado de longa dura o manifestando que a ac o decorre no espa o que o ecr mostra O texto surge no an ncio verbalmente atrav s da boca do empregado que na conversa que finge estabelecer esclarece as d vidas mais frequentes daqueles que ainda n o s o clientes da Cofidis O an ncio n o particularmente atraente tal como o servi o que enfrenta o cepticismo do p blico Da a necessidade de log tipo e marca procurarem potenciar os atractivos do servi o e do an ncio transmitindo lhes energia e vivacidade Recorre se voz off para transmitir o slogan O texto escrito usado para mostrar a marca e o slogan O log tipo facilmente assimil vel e utiliza a cor laranja que transmite energia e credibilidade Desta forma a marca confirma visualmente o que j foi dito por palavras a Cofidis energia para viver Recorre se ao som de fundo som de telefones para tornar o an ncio mais cred vel Os telefones que tocam constantemente mostram a procura dos servi os da empresa Relativamente aos elementos ret ricos presentes no an ncio defendemos que na sociedade mediatizada a empresa um orador invis vel que recorre a um actor para representar um papel neste caso o papel de presum vel funcion rio da empresa O
34. ado O an ncio centra se na palavra que um mon logo recado da Optimus RTP transmitido pelo actor Albano Jer nimo aos telespectadores A palavra falada ocupa a maioria do an ncio No final recorre se voz off para indicar ao telespectador de que forma pode aderir campanha O autor usa jogos de palavras e recorre repeti o da palavra pedido O meu pedido para este Natal para voc s fazerem um pedido Eu passo a explicar voc s ligam para este n mero que est aqui e fazem um pedido para algu m que conhe am um segundo primo um tio afastado uma tia av que viva na aldeia Enfim quem quiserem Os cinco melhores desejos ser o realizados Vamos a isso Ligue j e atenda ao meu pedido Voz off Pedir n o custa Este Natal ligue e pe a Uma iniciativa da Optimus e da RTP Por detr s do actor est um fundo virtual em constante movimento A m sica utilizada para manter o p blico atento e manter na mente deste um esp rito natal cio e de apelo caridade Enquanto o actor profere o seu texto o p blico mant m se em estado semi hipn tico causado pela m sica pelo cen rio em movimento e pela voz mel dica O discurso verbal apagado perante a sedu o do que mostrado um belo e jovem actor um cen rio em constante movimento que decorrem e ocupam os campos da vis o e audi o em simult neo Neste an ncio o logos verbal muito importante pois este que expressa a mensagem C
35. ajuda a conferir um certo dinamismo ao an ncio O an ncio recorre voz off masculina que atrav s do texto verbalizado situa o telespectador na poca que este vive e recorda que as lojas publicitadas t m sempre nesse per odo natal cio os melhores produtos e os melhores pre os A mesma voz anuncia dois dos produtos que as lojas t m venda refere algumas das caracter sticas destes e o pre o Por fim profere o slogan O Natal do Intermarch e Ecomarch no cora o de Portugal No respeitante ao texto propriamente dito este surge escrito no ecr para anunciar os dois produtos acima referidos as suas caracter sticas e pre o e no final do an ncio apresenta o slogan de forma ligeiramente alterada O Natal no cora o de Portugal o que contribui semelhan a de outros elementos j referidos para a perca de unidade do an ncio O log tipo dos Mosqueteiros grupo econ mico que tem as lojas Intermarch Ecomarch V timarche e Roady est presente na imagem no canto superior esquerdo at exibi o dos produtos para venda Este elemento poderia ser til caso o an ncio fosse longo pois evitaria que o telespectador perdesse a aten o sobre o que est a ser publicitado devendo permanecer no ecr at ao final do spot Neste spot ao serem mostrados dois dos produtos entre os muitos que as lojas t m para venda o log tipo dos Mosqueteiros desaparece para dar lugar aos log tipos do Intermarch e
36. algu m que procura ajuda e que precisa de ser salva apesar da sua beleza e eleg ncia Os lugares apresentados na imagem localizam o espectador tal como a l ngua inglesa Sabe se que estamos perante um evento spot universal devido utiliza o da l ngua inglesa Pelos pr dios emblem ticos que s o mostrados cr se que a ac o decorre em Nova lorque O tempo do an ncio n o condiciona a forma de apresenta o Todos os cen rios foram cuidadosamente preparados de forma a dar credibilidade e glamour ao spot Os intervenientes na ac o os cen rios e a narrativa transformam o spot numa curta metragem rom ntica Relativamente aos objectos em si nada entra em concorr ncia com o perfume Como afirm mos anteriormente a ac o decorre maioritariamente no exterior e centra se 169 apenas nas personagens A actriz a encarna o do perfume como se pode verificar pelo medalh o de diamantes com a marca da fragr ncia que a actriz exibe no final do spot A personagem feminina a estrela a admirada aquela que representa o perfume e que vai mudar a vida do rapaz que conduz o seu t xi quando surpreendido pela entrada de uma bel ssima mulher no carro que lhe pede para a tirar dali Ela a vedeta a cara do perfume usado por mulheres como Marilyn Ele representa um an nimo t mido e atrapalhado que usa culos talvez para esconder a inseguran a e surpreendido por tanta beleza Recorre se presen a de ce
37. an ncio a associa o entre as caracter sticas da protagonista e as caracter sticas do perfume s o proferidas por Rodrigo Santoro Por se tratar de um an ncio associado a produtos de beleza existe uma componente imag tica forte Imagem texto e som agem conjuntamente de forma a dotar a marca e o produto de certas caracter sticas como a intemporalidade e o glamour No que diz respeito ao ethos da marca verifica se que pela forma como esta apresentada se transfere para o produto as caracter sticas da actriz protagonista caracter sticas que s o a beleza a eleg ncia e a admira o que suscita O spot feito com cen rios e adere os de qualidade filmado como se fosse um filme mostrando que feito por profissionais quer ao n vel da produ o e realiza o quer ao n vel da representa o Relativamente ao pathos ou emo es despertadas no audit rio o an ncio procura transportar o telespectador para o mundo de sonho onde vivem as estrelas e onde pode chegar qualquer an nimo conduzido pelo destino tal como aconteceu com Rodrigo Santoro A mensagem que o an ncio pretende transmitir que qualquer um pode ser surpreendido pelo destino e entrar num mundo de fantasia Os valores transmitidos s o beleza fasc nio eleg ncia intemporalidade O an ncio dirige se maioritariamente as utilizadoras do produto logo a um p blico feminino de classe m dia alta com mais de 35 anos que procura bens e valores intempo
38. apar ncia de formas definitivas e inquestion veis na classifica o das distintas esp cies de discurso persuasivo o que muito ter contribu do para a sua sobreviv ncia te rica at aos nossos dias No entanto n o a perenidade te rica que pode reduzir muito menos anular o seu desajustamento face mediatiza o dos discursos que domina e configura a sociedade contempor nea N o lhe discutindo a pertin ncia aquilo a que nos propomos nesta tese a uma actualiza o do modelo ret rico aristot lico motivada pela percep o da forte interven o dos media na defini o dos discursos persuasivos contempor neos entre os quais o cada vez mais sofisticado discurso publicit rio Consequentemente o que motiva a nossa investiga o a possibilidade de que a Publicidade possa constituir se como um novo g nero ret rico capaz de ampliar a est vel tr ade proposta por Arist teles A radical evolu o que os meios de comunica o de massa t m vindo a reflectir desde o s culo XIX e mais acentuadamente ao longo do s culo XX com particular incid ncia na sua segunda metade n o poderia deixar inc lume qualquer universo da comunica o humana nomeadamente a Ret rica N o s a natureza do discurso persuasivo que alterada pela progressiva desmaterializa o das formas culturais operada pela tecnologia a pr pria ess ncia e posicionamento do orador e do audit rio de um emissor e de um receptor totalmen
39. blico feminino e inveja por parte do p blico masculino mas a moral do an ncio que nada tem tanto requinte como Nespresso por isso a admirac o pelo actor substituida pela admirac o e procura pelo Nespresso Tudo isto constru do com humor e uma certa complac ncia do actor que se sujeita a ser ignorado s para n o perder o seu caf O objectivo do an ncio comercial e existe na argumentac o um forte pendor humor stico O texto escrito conciso e repete o que j foi verbalizado pela voz off a marca e o slogan em que se verifica um certo subjugar de Clooney perante o dom nio e charme do caf a m sica parece comportar se como um ser vivo que assiste ac o e se ri desta as imagens comecam por mostrar um actor egoc ntrico que espera ser adulado mas que acabar por render se a evid ncia que Nespresso tem mais sucesso do que ele Os valores apresentados s o os do requinte e superioridade da marca N o existe uma refer ncia temporal nem julgamos que esta interfira com a argumentac o utilizada O an ncio dirige se a pessoas com mais de 30 anos pertencentes a classe m dia alta com uma cultura m dia superior independentes maioritariamente solteiros com poder econ mico que apreciem caf e tenham um gosto refinado 120 SPOT 11 HALLS 20 Swe z Z bins m Se e a kr s al PFE t E A AAA AAN IA ME FI _ mm k OCORRENDO Nana Fig 12 121 AUDIO
40. comunica o da empresa porque aportam um toque de humor e alguma leveza sem menosprezar o charme e a classe caracter sticos da comunica o da marca 33 Termote V 2006 George Clooney protagoniza campanha da Nespresso in Revismarket 19 de Abril de 2006 em linha Consultado a 01 07 2010 Dispon vel em http rmelectro com cgi detn id 212 34 Idem Ibidem 119 A m sica surge no inicio e no fim do an ncio para mostrar onde come a e onde acaba a est ria ainda usada para preparar o p blico para o tipo de ac o neste caso humor stica que vai ver Existem di logos e sons c micos que procuram caricaturar o pingo do caf que cai entre outros Recorre se voz off quase no final do an ncio para apresentar o slogan O orador a marca Nespresso que representada pelo actor George Clooney Sobre o car cter da marca podemos recordar o que o pr prio respons vel da mesma afirma Clooney representa na perfeic o todo o requinte e a forma de vida Nespresso um justo equil brio entre o cl ssico e o moderno este o car cter ou ethos com que a marca se apresenta ao consumidor O an ncio e o produto ganham mais notoriedade porque a marca recorre a um actor famoso que traz o seu prestigio e charme para o produto que representa Ao nivel do pathos ou emoc es despertadas pelo discurso no audit rio de salientar que o actor por ser um sex symbol gerar por si s empatia por parte do p
41. contextualizam contribui para melhor percepcionarmos a relev ncia das suas posi es O sucesso granjeado pelos sofistas em Atenas traduz o triunfo do pensamento livre come ando por contagiar sobretudo a popula o mais jovem particularmente os filhos das melhores fam lias que deslumbrados com a liberdade de tudo questionar e argumentar se disp em a pagar generosamente pelas li es destes novos mestres Os di logos plat nicos particularmente Prot goras e H pias Maior constituem excelentes relatos de como recebido o ensino da sof stica pela juventude de Atenas Ainda assim os sofistas enfrentaram duras cr ticas nomeadamente por parte de fil sofos como S crates devido ao relativismo que define a sua cartilha ideol gica Nascido em Atenas S crates familiarizou se com a Ret rica e com a dial ctica sofistas at porque algumas das escolas que ent o surgiram foram exclusivamente dedicadas ao ensino desta disciplina Tendo passado a maior parte da sua vida na gora este fil sofo fica particularmente conhecido pelos di logos e discuss es que enceta e atrav s dos quais respondendo muitas vezes a uma pergunta com outra pergunta procura que o seu interlocutor descubra a verdade por si mesmo e n o porque ela lhe seja dita ou revelada por outrem Atenas surge aqui como um cen rio particularmente prop cio ao desenvolvimento deste tipo de pensamento e as circunst ncias ali geradas n o podem ser ignoradas
42. cultura Deste modo e ao estendermos o conceito de g nero ao discurso publicit rio ponder lo emos como produto de uma cultura especifica de uma sociedade individualista e narcisica na qual impera a l gica capitalista No ponto 4 relativo Publicidade como g nero ret rico apresentamos as perspectivas dos autores que estudam o discurso publicit rio na sua liga o com a ret rica nomeadamente Am rico de Sousa 2011 que defende n o existirem g neros puros mas antes subordinados a um contexto situacional Em La Ret rica en la publicidad 2003 L pez Eire concorda com a exist ncia de uma Ret rica na Publicidade mas insere a num dos tr s g neros previamente concebidos Tamb m Carmen Ruiz de la Cierva 2007 contempla uma Ret rica publicit ria ainda que n o a considere um g nero aut nomo Spang 1979 considera a Publicidade uma realidade ret rica impactante mas n o chega a defini la como g nero A tese que apresenta a Publicidade como g nero ret rico lido e interpretado luz do tipo de ac o que desencadeia e do contexto esp cio temporal que o gera justifica e nutre sendo igualmente perme vel sua influ ncia no mbito de uma dial ctica especular remete nos inevitavelmente para a imagem e para o protagonismo que assume no discurso publicit rio na sua capacidade persuasiva e no seu poder de sedu o Na segunda parte come amos por abordar a especificidade da imagem publicit ria re
43. do nosso estudo imp s que fosse acrescentado um outro crit rio de an lise referente aos valores tempo tipo de argumentos audit rio provas intr nsecas e finalidade presentes em cada an ncio em liga o e conformidade o quadro aristot lico dos g neros de modo a procurar apurar como se viram transformados pela interfer ncia da tecnologia audiovisual A nossa amostra foi constitu da por 30 an ncios 10 emitidos em cada esta o televisiva numa escolha que foi feita aleatoriamente todos emitidos nos dez dias que antecederam o dia 25 12 2008 Em 2008 na altura em que foi feita a recolha dos spots o recurso a celebridades sejam eles humoristas apresentadores de televis o ou vip era feito em 8 dos 30 an ncios Albano Jer nimo como embaixador da campanha Pedir n o custa da Optimus Gato Fedorento como agentes da Meo a dupla da Treta anuncia o Pilh o Teresa Salgueiro usa a laca Pantene Pro Style Clooney representa 205 Nespresso Anne Hathaway usa Magnifique Barbara Guimaraes surge como timoneira do barco do Millenium Bcp Biba Pitta da voz a Optimus Rodrigo Santoro apaixona se por Nicole Kidman que usa Channel 5 e J lia Pinheiro voz off do spot da Capital Mais Nos restantes an ncios de perfumes n o se recorre a pessoas celebridades mas usam se estere tipos de beleza Quanto ao tempo dispendido a m dia dos spots esta nos 24 87 O mais curto tem 9 Pantene Pro Style seguido dos 10 de Acqua
44. e do social Bakhtin 1981 124 e que os g neros discursivos s o como lhes chama o autor os correios entre a hist ria da sociedade e a hist ria da l ngua O discurso ret rico um discurso vivo de comunica o e como tal sofre muta es e reproduz se na rela o falada escrita ou vista entre os indiv duos de uma sociedade livre em que o canal a oralidade mas tamb m as imagens os slogans e as breves narrativas que surgem num ecr Bakhtin 2007 88 89 seja ele de televis o computador telem vel tablet iPhone entre outros Como o fora para Arist teles tamb m para o formalista russo o addressee o factor mais importante a considerar no discurso pois em fun o da imagem que o orador faz do destinat rio a quem podemos chamar p blico target p blico alvo ou audi ncia que o discurso elaborado Tamb m por isso James Philip Zappen em The Rebirth of dialogue Bakhtin Socrates and the Rhetorical Tradition defende que a hostilidade que Bakhtin manifesta para com os g neros ret ricos apenas aparente pois aquilo a que o autor contr rio n o tanto aos g neros ret ricos em si mesmos que concebe 14 Segundo o autor o destinat rio na verdade um dialogante uma vez que para Bakhtin a Ret rica um di logo entre falantes A exist ncia de liberdade permite que orador e audit rio troquem ideias e se encontrem 27 como intensamente dial gicos mas an lise formal dos
45. e paix es das pessoas segundo a idade pois na perspectiva do autor estes factores podem gerar e traduzir distintos sentimentos e emoc es E fundamental que o orador conhe a bem n o s as paix es do seu audit rio mas tamb m a melhor forma de as despertar o pathos pois desta forma ter melhores probabilidades de o persuadir mais eficazmente Por fim o terceiro livro centra se no pr prio discurso argumentativo ou logos estudando a disposi o das diferentes partes do discurso e a forma adequada de o proferir As esp cies de Ret rica s o tr s em n mero pois outras tantas s o as classes de ouvintes dos discursos 1998 1358241 Como vemos o estabelecimento na Ret rica de tr s g neros de discurso forense deliberativo e epid ctico justificado por Arist teles pela exist ncia de tr s tipos distintos de audit rio sendo este o factor determinante tanto para o tipo de discurso a adoptar como para os argumentos invocados e para o pr prio assunto a ser tratado Esta rela o torna se mais concreta quando o autor especifica que g nero de discurso corresponde a que tipo de audit rio articulando o g nero forense com um audit rio constitu do por ju zes o g nero deliberativo com um audit rio constitu do pelos membros da assembleia e o g nero epid ctico com um audit rio constitu do por espectadores Como constata o autor da Ret rica cada g nero tem um objectivo espec fico seja ele acusar
46. em linha Consultado a 15 06 2007 Dispon vel em http www ec ubi pt ec 01 docs artigos siapera eugenia mediatised emotion pdf Sixto Garcia J 2008 El telespectador multimedi tico in Revista Di logos de la comunicaci n n77 em linha Consultado a 06 11 2008 Dispon vel em www dialnet es Soares M C 1995 Construindo o significado do voto Ret rica da propaganda pol tica pela televis o em linha Consultado a 15 06 2007 Dispon vel em http bocc ubi pt pag soares murilo propaganda politica pdf 223 Sonesson G 1993 Pictorial semiotics Gestalt psychology and the ecology of perception in Semiotica 99 3 4 Sousa A 2001 Persuas o Covilh Edi es Universidade da Beira Interior Sousa A 2011 Os g neros ret ricos e a mediatiza o do discurso pol tico Congresso Internacional de Ret rica Pol tica Madrid Universidade de San Pablo C u Janeiro de 2011 em linha Consultado a 03 09 2011 Dispon vel em http retorica textos blogspot pt Spang K 1979 Fundamentos de Ret rica Literaria y publicitaria Pamplona Ediciones Universidad de Navarra Spinuzzi C 1999 Designing for lifeworlds Genre and activity in information systems design and evaluation PhD Thesis em linha Consultado a 02 07 2009 Dispon vel em http tc eserver org 19909 html Stoica D 2006 Publicity and Advertising are they at war em linha Consultado a 17 04
47. evidente quando identifica na imagem os n veis denotativo e conotativo A semelhan a emerge igualmente no modo como separa o material imag tico do escrito tamb m reminiscente do modelo de Umberto Eco Tal como os seus antecessores P ninou inicia a an lise com uma descri o do an ncio Apoiando se em Barthes P ninou sustenta que toda a imagem emite duas mensagens uma de apresenta o referente leitura denotativa e outra de simboliza o o n vel conotativo para al m de uma mensagem de representa o do g nero publicit rio que permite o reconhecimento imediato pelo leitor Segundo este autor os an ncios podem ser classificados de acordo com dois grandes regimes 1 substantivos ou denotativos e 2 adjectivos ou conotativos A publicidade substantiva aquela que assume a apresenta o do produto correspondendo consagra o fotogr fica do objecto com destaque para o seu nome e caracter sticas com ou sem apresentadores Quando h um apresentador o seu posicionamento em rela o ao leitor pode ser frontal ou de perfil e admite outras implica es A publicidade substantiva que utiliza apresentadores classifica se em duas categorias os an ncios de designa o e os de exibi o A designa o compreende os an ncios que integrem gestos que remetam para algo particular A exibi o faz se com recurso ao c digo gestual 18 P ninou G 1973 F sica e metaf sica da imagem publicit ria
48. exista texto escrito ou falado nos an ncios televisivos Nem que todos os spots recorram ao texto imagem e ao som mas o que pretendemos afirmar que a televis o permitiu o aparecimento de um novo tipo de texto audiovisual em que som texto e imagem convergem para a cria o de um texto nico que procura colocar o telespectador consumidor na fic o do spot Este logos 3 Express o cunhada por n s 207 audiovisual ganha em credibilidade perante o logos cl ssico por permitir a visualiza o daquilo parece ser igual ao real Som e texto contribuem para credibilizar a imagem quando transformar uma imagem realista numa imagem em movimento onde as pessoas falam escrevem e se comportam como as pessoas do quotidiano Na publicidade actual orador deixou de se apresentar pessoalmente para se transformar numa marca mas numa marca que aparece fala tem personalidade e interage com o consumidor Desta forma o car cter a imagem e a personalidade da mesma tornam se caracter sticas do novo orador do discurso ret rico publicit rio Aquele que encomenda a mensagem n o o emissor da mesma O produtor ou empres rio raramente conhecido e recorre a uma ag ncia para que elabore o discurso medi tico e escolhe os actores que melhor representem o car cter do produto Por estes motivos cremos poder afirmar que o orador no caso da publicidade comercial a marca dado que esta se apresenta ao target para persuadi lo mesmo que p
49. falam em ingl s sendo os di logos legendados em portugu s permitindo que todas as pessoas captem o que dito mas mais do que isso dando ao spot a apar ncia de um filme de Hollywood Os di logos s o quase monossil bicos mas permitem a progress o da narrativa O texto escrito e falado usado para proferir a marca do perfume A marca apresentada algumas vezes ao longo do an ncio seja em formato de an ncio luminoso ou de pendente exibido pela personagem feminina Em ambos os momentos o 170 log tipo aparece ora em tons dourados ora acompanhado de diamantes conferindo nobreza e eternidade a marca Ao apresentar se o log tipo da marca num pendente de diamantes associa se a marca os valores que atribuimos aos diamantes tais como eternidade grande valor econ mico e como afirma a letra da can o o de melhor amigo das mulheres Recorre se voz off ao som ambiente e aos di logos O som ambiente traz verosimilhan a s imagens torna as mais cred veis ao dot las de uma caracter stica da imagem natural em movimento que a sua sonoridade A m sica cria um ambiente rom ntico e desperta emo es nos espectadores tais como suspense admira o e romantismo A m sica tem ainda o papel de complementar os elementos visuais pois os planos parecem suceder se ao seu ritmo O orador marca Chanel recorre a uma celebridade considerada um cone de beleza para representar o c lebre perfume Chanel 5 No final do
50. fico da imagem Desde o aparecimento do livro a imagem acompanha o texto ou vice versa Considerando a cadeia flutuante de significantes que na imagem pode apresentar se desorganizadamente ao observador a mensagem lingu stica opera compreensivelmente como forma de fixar a significa o e consequentemente estabilizar a interpreta o Barthes considera que a ancoragem da palavra imagem tem um valor repressivo na medida em que o texto seja ele t tulo slogan ou legenda restringe e limita os m ltiplos significados que emergem naturalmente da imagem Ainda assim o autor defende que tamb m a imagem pode desempenhar uma fun o de ancoragem embora operando de modo distinto A imagem pode limitar o car cter poliss mico da pr pria mensagem lingu stica substituindo de certa forma a imagina o ao fornecer uma ilustra o j constru da do texto e portanto poupando esfor os de evoca o ao observador que se podiam revelar desviantes em rela o ao efeito persuasivo pretendido pois a imagem associada ao texto criada nas condi es pretendidas pelo anunciante No entanto num segundo momento a fun o de ancoragem da imagem adquire um valor de abertura ou seja a imagem abre o sentido das palavras ainda que dentro do espectro intencionado pelo objecto publicit rio em causa O significado de um an ncio mais do que o seu objecto em si a abertura do sentido desse objecto O termo Ret rica volta
51. funcion rio n o identificado pelo nome mas a sua cara ocupa o primeiro plano 163 manifestando a seriedade responsabilidade e transpar ncia da empresa que mostra o local da ac o e o funcion rio Deste modo a empresa convence o cliente que este n o est a lidar com uma empresa sem rosto mas com pessoas concretas e facilmente identific veis Parafraseando Ant nio Fidalgo as pessoas deixam se convencer por quest es concretas e reais Apregoam se os valores da confian a e do dinamismo atrav s do comportamento que o funcion rio adopta na conversa telef nica este n o cumpre apenas o seu dever torna se um conselheiro do cliente O an ncio tem por finalidade cativar potenciais clientes para aderir aos servi os de cr dito da Cofidis O spot recorre a imagem som e texto mas tem um teor mais informativo assente no texto que proferido O an ncio n o prima pela eleg ncia ou elabora o simples e pouco interessante embora cumpra os requisitos do p blico que procura visar No respeitante ao ethos procura dar se credibilidade empresa mostrando a forma desta funcionar atrav s do cen rio e do modo como o funcion rio atende o cliente Tamb m se credibiliza a empresa ao exibir durante a maior parte do an ncio o url do site e o n mero verde da empresa Ao n vel do pathos salienta se a forma am vel como o empregado atende a cliente e a disponibilidade que manifesta em esclarecer as suas d vidas e dar lhe conse
52. informa o Calculamos que seja uma Campanha do Minist rio do Ambiente mas podemos identificar apenas o nome do cemit rio criado para os electrodom sticos o Electr o A argumenta o ou logos composta por um misto de texto som e imagem o que nos leva a afirmar que o logos caracter stico do g nero ret rico publicit rio da era audiovisual um misto de texto som e imagem que tendem a surgir em simult neo com o objectivo de conferir maior credibilidade imagem televisiva e 110 consequentemente ao discurso veiculado por este meio A argumenta o do an ncio apresenta a reciclagem de electrodom sticos como uma tradi o numa poca o Natal com tantas tradi es Faz se ainda um apelo sob a forma de convite a que se depositem os electrodom sticos antigos no Electr o Pela imagem verifica se que levando a cabo essa ac o a pessoa ter a sensa o de dever cumprido Imagem uma voz off simp tica e suave e a m sica natal cia predisp em o audit rio emocionalmente pathos para a argumenta o logos que o an ncio encerra tal como aproveitamos as sobras do Natal e colocamos os acess rios que n o usamos nas caixas respectivas devemos reciclar os electrodom sticos antigos As emo es despertadas s o o dinamismo e o zelo Quanto ao ethos do orador dif cil defini lo pois igualmente complicado saber quem o orador Verifica se no entanto pela forma como a mensagem transmitida que o an n
53. letra da m sica complementa os elementos visuais pois parece dar voz s m quinas A voz off apresenta o produto e descreve o de forma atractiva a m sica ritmada remete metaforicamente para a efic cia da m quina O Orador a marca Nescaf Dolce Gusto que usa de imagem som e texto para transmitir o seu discurso publicit rio A marca apresenta se no spot como din mica eficaz detentora de qualidade e vers til Relativamente ao pathos procura se convencer o audit rio de que a m quina detentora das caracter sticas que anuncia diferenciando a das marcas suas concorrentes Uma das formas de se mostrar ao consumidor a diferen a not ria entre a m quina anunciada e as da concorr ncia mostrando as bebidas feitas na m quina Dolce Gusto de forma sedutora Os valores presentes s o os apresentados como fazendo parte do ethos da marca nomeadamente versatilidade efic cia dinamismo e qualidade O an ncio dirige se a pessoas com algum poder de compra que gostem de caf e bebidas derivadas de conviver com boa cultura geral inteligentes e com humor 194 SPOT 29 CAPITAL MAIS 11 Cheer aes EA AA Fig 30 195 AUDIO Voz off Corte as presta es de todos os seus cr ditos Ligue j para o 808 500 500 ou v a capitalmais pt e junte todos os seus cr ditos num nico nico da Capital Mais AN LISE Apresenta se um ninja desconhecido extremamente ex mio e que com o seu sabre corta e derr
54. line Est o particularmente interessados em comprar on line embora os seus interesses n o se limitem s transac es virtuais S o um grupo composto por indiv duos com mais de 25 anos com grande poder de compra e interessados em adquirir produtos de qualidade 35 dos compradores indicam que preferem comprar marcas que lhes enviam e mails e que costumam efectuar compras depois de seguirem as ac es dessas empresas no Twitter ou de terem entrado nos seus perfis de Facebook 7 Viciados em not cias inclui 21 dos consumidores on line Caracterizam se por usarem a Web como principal fonte de informa o para saber o que vai passar se em 60 termos de eventos Participam activamente nas redes sociais com artigos e coment rios 65 dos elementos deste grupo t m mais de 35 anos 8 Jogadores integra 19 dos consumidores on line Trata se de um grupo com baixo poder econ mico pouco interessado em seguir as marcas e que usa a Internet para estar informado partilhar not cias sobre jogos e jogar em grupo 9 Borboletas sociais composto por 13 dos consumidores on line A sua prioridade fazer e manter muitas amizades O uso das redes sociais est confinado conversa com os amigos entre os quais n o incluem os colegas de trabalho Est o interessados em receber ofertas e preferem enviar e mails a faz lo pelo Facebook ou pelo Twitter S o bloggers activos e postam coment rios 10 Os neg cios em prim
55. na televis o extremamente caro e todas as escolhas devem ser bem pensadas O an ncio ganha credibilidade pela apresenta o da marca Tissot e pela eleg ncia conferida pela imagem esta uma forma de argumentar A voz da crian a perfeita para despertar emo es do p blico adulto que o p blico alvo do an ncio e a m sica confere eleg ncia ao produto Recorre se imagem ao texto e ao som para se apresentar este rel gio elementos que actuam em conjunto como se fossem um s A voz da crian a actuar como influenciadora pois impulsiona os adultos para a compra dado tratar se da voz de uma crian a por ser d cil e por falar orgulhosamente do pai Os utilizadores deste rel gio ser o homens com idades compreendidas entre os 30 e os 40 anos com poder econ mico pertencentes classe m dia alta e que d o import ncia ao bom gosto qualidade e utilidade dos produtos S o homens casados e com filhos que d o import ncia fam lia a quem dedicam grande parte do seu tempo livre Os utilizadores n o s o necessariamente os compradores do rel gio porque o an ncio apresentado na poca natal cia recorrendo voz de uma crian a para falar do rel gio sensibilizando mais facilmente as mulheres m es para comprarem o rel gio ao marido como prenda de Natal do filho Os valores presentes s o os do amor familiar e os j referidos que caracterizam a marca tais como prest gio credibilidade qualidade e tradi o
56. nas capas e p ginas de revistas cor de rosa e que pode ser e influenciadora de determinado tipo de p blico alvo A presenca de cor torna geralmente o an ncio mais realista contudo o laranja da marca Optimus est presente em excesso seja para permitir a memorizac o da marca 190 ou para se aproximar dos excessos cometidos pela celebridade que d a cara pela marca An ncio pouco din mico em que a personagem surge sempre sentada Os planos s o est ticos e longos O nico dinamismo do spot conseguido pelo discurso proferido rapidamente pela personalidade e pela breve m sica da marca Usa se um presum vel di logo entre Bibb Pita e um Manel mas apenas se v um dos intervenientes a celebridade A socialite trata a c mara como se fosse uma pessoa Recorre se voz off para sintetizar a mensagem do an ncio mensagem que ali s tamb m est escrita no cen rio e que consiste em Pedir n o custa O log tipo exibido quase no final do an ncio e facilmente identificado seja porque a marca j est em fase de maturidade ou porque o log tipo igual marca Usa se um presum vel di logo e recorre se voz off A m sica da Optimus surge quase no final do an ncio antes de ser pronunciado o slogan lembrando que se trata de um an ncio da Optimus A imagem laranja e o slogan presente no cen rio fazem antever que a marca ser proferida tal como o slogan Este an ncio causa nos alguma
57. o reconhecimento do produto na comunica o da marca e nos pontos de venda Voz off e m sica d o verosimilhan a ao que dito e ao que mostrado Remetem para o mundo de sensa es a que Brise convida Trata se de um an ncio da marca Brise que promove as velas Brise leos Perfumados N o existe uma refer ncia ao orador uma voz off refere as caracter sticas do produto na terceira pessoa como se estivesse a referir as caracter sticas de uma pessoa Fica a d vida sobre se o orador a marca Brise ou se algu m an nimo que fala sobre o produto clara a finalidade do spot anunciar e promover o produto em quest o mostrando como utilizado e quais as suas qualidades Relativamente ao car cter do produto anunciado reparamos que feita uma refer ncia consciente marca e ao grupo de que esta faz parte para dar credibilidade a um produto novo lan ado por uma marca de refer ncia O an ncio expressa um convite a experimentar um mundo de sensa es ao n vel de fragr ncias no lar aliando sensa es f sicas ao n vel do olfacto a emo es que ser o sentidas pelo utilizador Os valores expressos s o os do conforto e relaxamento feito um convite a experimentar o mundo de sensa es oferecido por Brise tal como se convida algu m para visitar uma casa no conforto do lar O discurso utilizado para promover o produto recorre a imagem texto e som para mostrar a utiliza o do produto e tamb m o n vel de vida do p
58. ou deitar fora aquilo que est espalhado pela casa O texto surge apenas no final sob a forma de voz off incisiva que convida simpaticamente ac o O nome Electr o facilmente memoriz vel e leva a que o ouvinte associe o nome ideia de electrodom stico ou el ctrico e o sufixo o remete para algo de grandes dimens es A m sica situa o telespectador temporalmente Esta juntamente com os enfeites natal cios mostra nos que a ac o se desenrola logo ap s o Natal A m sica por vezes intercalada com som ambiente como o barulho do aspirador para tornar o cen rio mais verosimil Quando a voz off surge a m sica p ra para garantir que a mensagem apreendida e n o existe ru do na comunica o Neste caso espec fico a voz off situa o telespectador temporalmente apresenta a reciclagem como uma tradi o natal cia e faz um convite ao dep sito dos electrodom sticos antigos no local pr prio para o efeito o Electr o Trata se de uma campanha institucional com o objectivo de provocar uma mudan a de atitude neste caso no que diz respeito ao fim a dar aos electrodom sticos antigos O an ncio procura educar para a reciclagem semelhan a do que acontece no an ncio do Pilh o o orador n o se manifesta n o apresentada uma marca n o existe uma entidade governamental que assuma ser respons vel por esta campanha de educa o para a reciclagem n o sabemos quem fez o an ncio entre outras lacunas de
59. para uma eloqu ncia erudita uma arte cujo dom nio traduzia superioridade reconhecimento e poder Arist teles um dos fil sofos que procura saber mais sobre esta arte que com os gregos igualmente uma t cnica escrevendo sobre ela numa obra justamente intitulada Ret rica composta por tr s livros ou partes Entende se a partir da sua leitura que para o autor esta disciplina deve adequar se a todos os tipos de audit rio particularmente aos menos esclarecidos a quem o orador deve conseguir ajustar se adequando o seu discurso pouca especializa o de quem o escuta A Ret rica estaria igualmente apta para persuadir a favor e contra o mesmo assunto dado que se trata da arte da persuas o N o deve no entanto limitar se ao mero exerc cio da persuas o atrav s do discurso fundamental que reflicta sobre o processo ou seja sobre as formas como essa persuas o opera Os tr s livros da Ret rica aristot lica constituem o seu importante legado para este campo de estudo O primeiro o livro do orador no qual o fil sofo come a por apresentar uma defini o de Ret rica o seu objecto e de que modo deve o orador argumentar para atingir o seu audit rio Em termos gerais esta primeira parte discorre sobre o car cter moral do orador ou ethos que devemos entender n o como as caracter sticas que ele possui de facto mas antes como aquelas que parece ter Tradu o retirada de Rocha Pereira M H 1982
60. pela imagem que assume muitas vezes como continua o ou substitui o do real 3 Estrutura A nossa tese procura desenvolver se a partir da articula o de tr s partes Persuas o Sedu o e Aplica o intrinsecamente relacionadas entre si uma vez que concebidas em crescendo ou seja como constru o do sentido que esperamos resulte do nosso trabalho uma vez conclu do A radical evolu o que os meios de comunica o de massa t m vindo a sofrer desde o s culo XIX e mais acentuadamente ao longo do s culo XX com particular incid ncia na sua segunda metade deixou marcas tamb m na disciplina da persuas o N o s a natureza do discurso persuasivo que alterada pela progressiva desmaterializa o das formas culturais operada pela tecnologia a pr pria ess ncia e posicionamento do orador e do audit rio de um emissor e de um receptor totalmente reconfigurados e com eles inevitavelmente a mensagem e um sem n mero de elementos adjacentes a esta quest o entre os quais no es como presen a e aus ncia dist ncia e proximidade que se alteram No ponto 2 recordamos as origens da Ret rica e faremos a apresenta o dos tr s g neros ret ricos epid ctico forense e deliberativo pois como declara o fil sofo As esp cies de Ret rica s o tr s em n mero pois outras tantas s o as classes de ouvintes dos discursos Arist teles 1358341 No entanto n o encontramos na Ret rica aristot
61. permitindo que se coloque em d vida se podemos considerar os tr s g neros aristot licos deliberativo judicial e epid ctico como formas estanques a que qualquer discurso da sociedade mediatizada deve adaptar se ou se devemos considerar a Ret rica aristot lica como um tratado de argumenta o adequado realidade antiga necessitando portanto de um upgrade A ser verdade esta ltima hip tese importa descobrir de que forma Ret rica e Publicidade se relacionam se numa rela o de subordina o da segunda em rela o primeira na medida em que esta utiliza os conhecimentos da Ret rica para melhor persuadir ou se o discurso publicit rio actualiza a Ret rica cada vez que um novo an ncio elaborado para determinado p blico alvo encontrando a cada dia novos p blicos novos valores e novos argumentos Aquilo a que nos propomos nesta tese a uma actualiza o do modelo ret rico aristot lico motivados pela percep o da forte interven o dos media na defini o dos discursos persuasivos contempor neos entre os quais o discurso publicit rio Consequentemente o que motiva a nossa investiga o a possibilidade de que a Publicidade possa constituir se como um novo g nero ret rico capaz de ampliar a est vel tr ade proposta por Arist teles A comprovar se a autonomia da Publicidade enquanto g nero ser importante conhecer qual quais o s seu s p blico s para que ac o remete quem o orador na s
62. pt fidalgo retorica fidalgo antonio retorica era televisao pdf Fidalgo A Ferreira 2005 Ret rica mediatizada in Cardoso e Cunha T Ferreira Borges H Org Ret rica Revista de Comunica o e Linguagens n 36 Lisboa Rel gio d gua Editores Fidalgo A 2008 Defini o de Ret rica e cultura grega em linha Consultado a 14 04 2009 Dispon vel em http bocc ubi pt pag fidalgo antonio retorica cultura grega pdf Fidalgo A 2010 Da ret rica as ind stria da persuas o in Ferreira Gon alves G Org Ret rica e Mediatiza o As Ind strias da Persuas o Covilh Livros LabCom em linha Dispon vel em www livroslabcom ubi pt Flusser V 1999 Ensaio sobre a Fotografia Lisboa Rel gio d gua Editores Fogg B J 2003 Persuasive Technology Using computers to change what we think and do Boston Mass Morgan Kaufmann Publishers Foucault M 1998 As Palavras e as Coisas Lisboa Edi es 70 Fowler A 1998 G nero y Canon Literario in Garrido Gallardo M Ed Teoria de los G neros Literarios Madrid Arco pp 95 127 Freedman A Medway P Ed 1995 Genre in the new Rhetoric Critical Perspectives on Literacy and education New York Taylor amp Francis Fustel de Coulanges 1988 Regras do governo democr tico Exemplo da democracia ateniense in A Cidade Antiga Cap tulo XI Livro IV Lisboa Cl ssica Editora pp 402
63. publicitada S o tamb m mostradas as c psulas com os diferentes tipos de caf que a m quina permite fazer Se existem outros objectos em cena estes n o s o reconheciveis 31 Em Junho de 2010 a marca tem cinco boutiques Nespresso em Portugal tr s em Lisboa e duas no Porto Estes espa os t m um hor rio de funcionamento que vai das 10h as 20h exceptuando quando est o inseridas em Centros Comerciais 32 Cf Website da Nespresso dispon vel em http www1 nespresso com precom nmag 10 pdfs pt nm10i_0008_0017_pt pdf 118 Recorre se presen a de um actor que tamb m um sex symbol Atrav s do humor mostra se que a admira o e desejo de conhecer o actor se tornam dispens veis quando estas p em em risco o direito ltima c psula de caf O actor a cara oficial da marca que ao colocar algu m famoso ao seu servi o transporta para o seu produto a credibilidade e prest gio da personalidade escolhida Segundo Vincent Termote respons vel pela marca Nespresso em Portugal a escolha de George Clooney para protagonizar a campanha deve se ao facto de este representar na perfei o todo o requinte e a forma de vida Nespresso um justo equil brio entre o cl ssico e o moderno O an ncio pretende recriar um espa o comercial elegante a boutique Nespresso de Paris O spot colorido mas n o de forma excessiva Destaca se a cor do caf que ao ser filmado pormenorizadamente parece saltar do ecr para a ca
64. que faz as suas escolhas em fun o do pre o do produto o que justifica a pouca qualidade do an ncio Trata se de um p blico que procura um hipermercado popular uma esp cie de loja do bairro com dimens es maiores leitura que fazemos a partir do slogan O Natal no cora o de Portugal O Grupo Mosqueteiros de que fazem parte as lojas Intermarch e Ecomarch agrega um conjunto de empres rios independentes que s o donos e respons veis na integra pela gest o da sua loja Este facto poder justificar a dificuldade em uniformizar a 139 comunica o das diferentes lojas e revelar o porqu de nos confrontarmos com um an ncio t o pobre Vermelho branco e preto s o as cores usadas no log tipo do Intermarch sendo o log tipo do Ecomarch bastante semelhante ao primeiro bastando acrescentar a cor azul Os pre os dos produtos s o apresentados a vermelho para lhes dar maior destaque Existe uma grande diversidade de cores mas n o transparece uma preocupa o gr fica em transmitir um conceito atrav s da cor H um predom nio do verde amarelo e vermelho cores da bandeira nacional que poder o contribuir eventualmente para transmitir a ideia do Intermarch e Ecomarch serem empresas nacionais o que n o acontece O an ncio curto e pouco din mico Os planos em que interv m pessoas t m pouco movimento nos restantes s o apresentados objectos inanimados O som dos sinos de Natal que v o soando
65. quinas ganham vida e tornam se as personagens do an ncio mostrando as suas habilidades e dinamismo Uma leitura que se pode fazer deste an ncio que as m quinas Dolce Gusto est o dispostas a fazer uma festa brilharete na casa de quem as adquirir As m quinas diferenciam se apenas pela cor pois todas t m o mesmo modelo e as mesmas fun es A disponibiliza o da mesma m quina em diferentes cores mostra uma preocupa o est tica com o produto pertinente reflectir sobre a forma como o movimento interfere com a transmiss o da mensagem Atrav s do movimento a m quina ganha caracter sticas humanas O movimento conseguido tamb m pela m sica cuja letra impercept vel mas parece ser cantada pelas m quinas 193 Como ja referimos anteriormente o movimento das maquinas objectos inanimados que funcionam apenas com uma pr programa o confere lhes dinamismo e vida Deste modo o espectador v se perante uma m quina capaz de fazer malabarismos com as bebidas e de rodopiar As m quinas diferenciam se de eventuais m quinas concorrentes por apresentarem caracter sticas humanas e tamb m visuais Recorre se voz off para apresentar o nome dos produtos medida que eles v o surgindo bem como para apresentar o slogan das m quinas O log tipo est presente em todas as m quinas o que facilita a identifica o e memoriza o da marca Utiliza se m sica e voz off e ambas conferem dinamismo ao spot A
66. servi o anunciado e que se caracteriza entre outras coisas pelo menos assim o faz crer por trabalhar com o cliente num esp rito de entreajuda come ando a desvendar o ethos que o BCP transmite neste discurso Acrescente se ainda que a letra da m sica transmite os valores de capacidade de ac o de confian a e solidez que caracterizam a personalidade do Banco Ao n vel do logos este constitu do pela linguagem caracter stica do audiovisual e que permite a utiliza o em simult neo de texto som e imagem Neste caso espec fico recorre se s imagens em movimento acompanhadas de uma m sica cuja letra pode ser vista como um verdadeiro discurso pois nada cantado por acaso Ao cantar se uma m sica em vez de se proferir um discurso cria se uma maior 131 predisposi o do audit rio para estar atento sobretudo quando a m sica acompanhada de imagens onde interv m figuras p blicas As imagens em movimento transmitem visual e metaforicamente a personalidade do Banco publicitado a letra da m sica confirma as imagens e transforma as em sentido literal manifestando que aquilo que mostrado pelas imagens remete para o Banco Ao n vel de som de salientar 1 o facto de ser B rbara Guimar es a proferir os votos do Banco 2 o estilo de m sica usada popular revelador do tipo de p blico a que o spot se destina 3 a voz off que profere o slogan masculina e transmite seguran a o que acentua a solidez que o
67. sofistas que a seu bel prazer mais nao faziam do que manifestar opini es capazes de iludir p blicos ignorantes J o audit rio aristot lico preocupa se com a racionalidade dos argumentos que lhe s o apresentados Pode entender se a preocupa o do autor com este aspecto pois tentava construir uma teoria da argumenta o capaz de se distinguir e distanciar do discurso superficial dos sofistas que nas palavras de Plat o acreditavam ter mais poder do que o m dico por parecerem mais convincentes um discurso que trabalhava no dom nio da doxa e n o da episteme Arist teles consegue reabilitar a Ret rica contribuindo para a sobreviv ncia da pr pria polis Epistemologicamente temos o esfor o de transformar esta disciplina numa arte t cnica capaz n o s de ajudar a reflectir mas de ser tamb m ela enquanto processo alvo de reflex o Empiricamente temos o apelo circunstancial relacionado com a garantia de uma boa aplica o do discurso persuasivo aspecto particularmente significativo se tivermos em considera o o facto de o fil sofo definir a felicidade como objectivo da delibera o ao considerar que cada homem em particular e todos em conjunto t m um fim em vista tanto no que escolhem fazer como no que evitam Este fim em suma a felicidade e as suas partes 1998 1360b4 A tr ade aristot lica ganha particular pertin ncia num mundo em que n o podemos pensar a felicidade do cidad o como algo distint
68. som de elevador a abrir som de musica a sair dos headphones do entregador de pizzas som de telem vel som de elevador a abrir Voz off Quando precisas de espa o para respirar Halls uma lufada de ar fresco som Voz off Halls Respira AN LISE A ac o decorre dentro de um elevador que vai enchendo at ficar repleto de gente A import ncia do produto anunciado mostrada na imagem num local claustrof bico Halls apresentado como a solu o pois ao mastigar um rebu ado Halls a respira o melhora e as pessoas que at ent o apertavam o protagonista que o apenas por comer Halls s o como que sobrenaturalmente atiradas contra as paredes do elevador Essa ac o procura mostrar as propriedades poderosas do rebu ado A imagem apresenta uma esp cie de caricatura do dia a dia de uma pessoa comum que vive numa cidade movimentada e se v obrigada a partilhar o elevador com as personagens mais caricatas O an ncio recorre ao humor humor este que mostrado na imagem pelas caracter sticas das personagens que usam este espa o comum nomeadamente atrav s do vestu rio cal ado e dos toques de telem vel dos figurantes Atrav s da imagem em movimento com especial destaque para o constante abrir de porta do elevador para entrar mais algu m em conson ncia com os sons incomodativos utilizados o telespectador sentir se na pele do rapaz Halls que precisa de uma solu o r pida para consegui
69. surpreendida com a oferta de uma caixa de Sortido Cu tara pelos pais que de seguida o acarinham e juntos partilham alegremente as bolachas No final do an ncio a crian a vista a brincar no ch o alegre sendo apresentada em primeiro plano a caixa do Sortido Cu tara A apresenta o do produto anunciado em primeiro plano no final do an ncio mostra a import ncia deste na resolu o do conflito Destaca se ainda que o vermelho da caixa da Cu tara mais forte e apelativo do que todas as cores que coloriam os outros objectos da casa remetendo tamb m para o papel de superioridade do Sortido Cu tara face aos outros objectos apresentados O an ncio procura transmitir o ambiente vivido numa casa ap s o nascimento de um beb numa fam lia que j tem uma crian a 148 Os objectos de uso di rio familiar passam para segundo plano para darem lugar aos objectos que requer um beb rec m nascido tais como biber es fraldas e um ber o O produto anunciado apresentado apenas no fim podendo no entanto considerar se que se sobrep e aos objectos apresentados anteriormente por ser apresentado em primeiro plano no final do an ncio e numa cor apelativa contribuindo para uma maior memoriza o do produto ao que se acrescenta ter sido a solu o para o conflito H quatro intervenientes no an ncio os pais um filho rec m nascido e o filho mais velho ainda crian a que se sente ignorado com a chegada de um irm o mais novo que
70. tendem a acreditar naqueles que conhecem sobretudo da televis o uma vez que para o grande p blico a televis o mostra a verdade O conselho de uma celebridade tem neste sentido mais peso na tomada de decis o do que o conselho ou pedido de um an nimo O an ncio recorre a v rias cores maioritariamente em tons quentes que variam entre o laranja m dio e o vermelho escuro O laranja que confere vivacidade e credibilidade a cor da Optimus O vermelho escuro presente no an ncio e na camisola do actor d o seriedade ao an ncio S o usadas outras cores como o preto e o branco mas o que consideramos importante real ar que as cores usadas como pano de fundo no an ncio 85 s o usadas tamb m na roupa do actor unindo cen rio e personagem no mesmo prop sito A cor torna o an ncio mais realista e com maior grau de semelhan a com o real pois n o vemos a realidade a preto e branco Neste caso o fundo usado com cores e estrelas remete para a poca natal cia em que o an ncio foi exibido e procura recriar o clima do esp rito do verdadeiro Natal nomeadamente no que diz respeito entreajuda A mensagem do autor e a presen a deste transmitida num nico plano o que d serenidade e esp rito natal cio ao spot A m sica um instrumental natal cio e tem um ritmo lento O an ncio algo mon tono e moroso ganhando alguma expressividade com o ar simp tico do actor o seu tom de voz calmo e o texto informal e algo engra
71. trabalho Funda o para a Ci ncia e Tecnologia pela atribui o de uma Bolsa de Doutoramento que me permitiu concretizar este projecto Aos meus pais e irm o pois sempre encontrei em casa o apoio incondicional para levar este ou qualquer outro projecto at ao fim Ao meu marido pelo amor e encorajamento Catarina Moura pessoa com qualidades inigual veis por acreditar em mim e fazer a revis o do texto desta tese juntamente com o Am rico de Sousa e a Ana Maria Fonseca a quem tamb m agrade o Aos outros bons e preciosos amigos com que fui presenteada nesta vida Por fim agrade o a Deus por ter colocado todas estas pessoas no meu caminho pois cada uma delas tornou este percurso cheio de escarpas mais iluminado vii viii Resumo Na Ret rica Arist teles defende que existem tantos tipos de discurso quantas classes de ouvintes ou audit rios que desde logo adianta serem apenas tr s A cada uma destas classes de ouvintes correspondem respectivamente os g neros deliberativo forense e epid ctico cuja formula o acentuadamente abstracta e estrutural parece conferir lhes a apar ncia de formas definitivas o que muito ter contribu do para a sua sobreviv ncia te rica at aos nossos dias No entanto n o a perenidade te rica que pode reduzir o seu desajustamento face mediatiza o dos discursos que configura a sociedade contempor nea O aparecimento desse novo agente um medium audi
72. um certo polimento no trato com as pessoas nomeadamente com os outros condutores O an ncio recria o ambiente de uma feira popular com as suas cores exageradas Os actores passeiam pela pista de carros de choque e a cor dos seus fatos juntamente com as cores da pista criam um ambiente popular onde predomina a falta de gosto est tico O objectivo criar um cen rio cred vel mas tamb m exagerado para dar lugar ao humor predispondo as pessoas a estarem atentas a Toni e Z z dois adultos de meia idade que andam de carros de choque apesar de terem uma estatura que dificulta a movimenta o dentro do pouco espa o da viatura de divers o Acabada a cena c mica surge um fundo a negro o log tipo do Pilh o e a voz off pronuncia o slogan explicativo A passagem de cores quentes para um fundo negro procura assegurar que o telespectador compreendeu que o tom do an ncio vai mudar A c mara acompanha o movimento dos personagens e o seu di logo pelo que podemos afirmar que o movimento colabora para a transmiss o da mensagem H alguns planos de detalhe para que o telespectador tenha oportunidade de captar determinadas express es faciais c micas dos actores Toda a conversa entre Toni e Z z feita em movimento numa pista de carros de choque o que obriga o telespectador a estar concentrado a ouvir a conversa e perceber o ambiente que rodeia as personagens sem se distrair com o som ambiente O di logo entre Toni e Z z ocupa a mai
73. uma conversa telef nica com uma cliente sobre as condi es de cr dito que a empresa oferece chegando mesmo a dar lhe conselhos sobre a vida pessoal As paredes do call center est o pintadas de branco e laranja manifestando a coer ncia entre a identidade da empresa e a marca pois as mesmas cores s o usadas no log tipo Recorre se maioritariamente a planos aproximados dando destaque express o do rosto do operador do call center que veicula a mensagem publicit ria Por tr s do operador podemos ver outros funcion rios que trabalham mostrando a energia e dinamismo da empresa Som cen rio e movimento d o naturalidade imagem O som dos telefones que tocam constantemente e o cen rio situam o espectador no lugar em que decorre a ac o dotando a de maior credibilidade importante real ar que este an ncio promove um servi o e n o um produto motivo que conduz dificuldade de o apresentar no ecr No entanto como a Cofidis uma empresa de cr dito que funciona por telefone a imagem recria um momento de trabalho na Cofidis e o modo como os funcion rios recebem os clientes O objecto de destaque ser o telefone por ser ele a permitir que o contacto se estabele a entre o potencial utilizador do servi o e a Cofidis Recria se um ambiente de trabalho Os objectos e pessoas presentes bem como a forma como se comportam servem para dar verosimilhan a ao an ncio como declar mos na al nea anterior Aparecem v rios f
74. veste um vestido de noite preto demonstrando eleg ncia bom gosto e sobriedade O an ncio curto e recorre imagem em movimento procurando inclusivamente recriar a filmagem da cena de um filme num est dio de cinema O an ncio utiliza planos curtos que parecem ser guiados por uma m sica de fundo que lhes d vida A c mara acompanha o movimento da actriz que caminha sorridente e confiante sem que o telespectador saiba inicialmente para onde olha Hathaway A forma como os planos se sucedem e o tipo de m sica din mica mas n o suficientemente forte fazem sobressair a beleza da actriz e remetem para um mundo de sonho e romantismo O texto extremamente raro conferindo eleg ncia ao an ncio e deixando espa o para que a imagem e a m sica falem sem palavras transmitindo sensa es Destaca se logo no in cio do an ncio o facto de surgir escrito no ecr que Magnifique conta com a presen a da actriz Anne Hathaway imagem de marca do perfume A forma como o nome do perfume e da actriz s o apresentados no in cio do spot conotam o an ncio com a qualidade de um produto cinematogr fico A beleza da actriz e do frasco do perfume e a cor avermelhada predominante procuram remeter para a unicidade e magnific ncia do perfume Neste an ncio n o existem di logos ou mon logos mas recorre se voz off que proferida em ingl s mas com pron ncia francesa a l ngua da capital da moda e do amor 135 A marca considerad
75. 410 em linha Consultado a 19 08 2009 Dispon vel em http www bocc ubi pt fidalgo retorica coulanges atenas pdf Gauthier G 1996 Veinte Lecciones sobre la Imagen y el Sentido Madrid Ediciones C tedra 217 Genette G 1970 La rh torique restreinte in Communications 16 Paris Seuil pp 158 172 Gil V Romero F 2008 Crossumer Claves para entender al consumidor espafiol de nueva generaci n Barcelona Gesti n 2000 Gomes O 2005 Rational consumer choice in Revista Comunica o P blica n 2 volume 1 Lisboa pp 161 182 G mez Diago G 2006 Aplicaci n de la estrategia ret rica partis orationis para el estudio de la comunicaci n web FISEC_ESTRATEGIAS Facultad de Ciencias Sociales UNLZ Afio 2 n 3 pp 33 46 em linha Consultado a 29 11 2011 Dispon vel em http www fisec estrategias com ar 3 fisec06 03pp33 46 pdf Gonz lez Bedoya J 1990 Tratado hist rico de ret rica filos fica La antigua ret rica Madrid Ediciones N jera Gonz lez Requena J 1999 El discurso televisivo espect culo de la posmodernidad Madrid Ediciones C tedra Gonz lez Requena J Ortiz de Z rate A 1999 El espot publicit rio La metamorfoses del deseo Madrid Ediciones Catedra Gr cio R 1993 Racionalidade Argumentativa Porto Asa Grano D 2007 Wise Ignorance and Socratic Intrriority recovering a Dialogic Rhetoric Rhetoric Society Quarte
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77. As personagens n o falam mas existe uma voz off proferida calmamente por algu m do sexo masculino que percorre quase todo o spot O log tipo esta sempre presente no ecr do princ pio ao fim do an ncio favorecendo a identifica o da marca e a memoriza o da mesma A forma como o log tipo e a marca potenciam os atractivos do produto j foi explicada na al nea referente cor As cores vermelho e dourado conferem prest gio ao produto como tamb m o facto de a marca ser aparentemente francesa Recorre se a uma onomatopeia para mostrar o prazer que provoca saborear o queijo creme A m sica do an ncio serve para conferir a sensa o de prazer e descontrac o que o queijo tamb m dar O orador a marca Pr sident que apresenta o queijo creme Camembert e o novo queijo creme flamengo O logos constitu do por texto imagem e som O texto escrito praticamente inexistente n o existem di logos mas a voz off percorre a quase totalidade do an ncio A m sica usada para transmitir a sensa o de relaxamento e prazer que quem saborear o queijo obter Repara se num cuidado em usar as imagens adequadas para transmitir o car cter do queijo O produto assume um car cter de prest gio e qualidade Os valores veiculados s o os da promo o social eleg ncia e prest gio 200 O p blico alvo do queijo cr me Camembert representado pelo casal do an ncio que se dirige a uma loja gourmet para comprar o qu
78. Ecomarch que passam a ocupar respectivamente o canto inferior esquerdo e o canto inferior direito contribuindo para que o consumidor n o saiba o porqu da substitui o de um elemento pelos outros dois nem qual a liga o que existe entre Os Mosqueteiros e o Ecomarch e Intermarch nomes que o an ncio refere em detrimento do primeiro S o apresentados tr s log tipos n o havendo refer ncia a liga o entre eles Entre Ecomarch e Intermarch ainda pode ser criada alguma liga o devido s semelhan as 140 gr ficas entre os log tipos Mas quem s o Os Mosqueteiros e que liga o t m com as lojas publicitadas S obtivemos essa informa o ap s procurarmos mais dados sobre as lojas noutros meios pois o an ncio apresenta os elementos mas n o os explica Relativamente marca surge uma quest o estamos perante uma duas ou tr s marcas A voz off refere apenas as lojas Intermarche e Ecomarch mas o log tipo d Os Mosqueteiros tamb m est presente no an ncio Ao longo do an ncio ouve se o tilintar de sinos som caracter stico da poca natal cia Esta m sica serve para criar um ambiente pr prio da altura em que o spot transmitido Quanto voz off utilizada para apresentar dois produtos venda nas lojas publicitadas e proferir o slogan Neste spot deparamo nos com algumas incongru ncias nomeadamente saber quem o Orador A voz off refere duas lojas Intermarch e Ecomarch mas a imagem most
79. Gil e Romero 2008 Do consumo do sup rfluo que o indiv duo e a sociedade sentem viver Baudrillard 2008 40 substituindo a no o de utilidade pela produ o de valores numa sociedade em que os produtos j s se distinguem uns dos outros atrav s daquilo que a marca comunica migra se para uma sociedade onde o consumidor perdeu a confian a nas marcas em que proactivo c ptico e que devolve pesquisa denuncia comenta nos f runs confia mais na opini o dos utilizadores do que na dos vendedores e compra racionalmente A imagem publicit ria audiovisual apresenta se como a transcend ncia ao alcance da m o pois os valores mais altos t m f cil tradu o mercantil Idem 19 Considerada como prova definitiva Idem 26 devido credibilidade granjeada junto de um p blico numeroso e fiel a televis o constituiu se uma preciosa ajuda para a transmiss o destes valores que se apresentam como argumentos A sociedade aquilo que v pois tende a imitar o que v e v aquilo que ou quer ser Antes de mais a Publicidade procura ser um espelho das necessidades conting ncias e anseios do ser humano que vive numa sociedade tecnol gica Devido competi o das imagens por um espa o na mente do consumidor mas tamb m s potencialidades que a imagem em movimento oferece a publicidade televisiva revela se capaz de mostrar narrativas complexas e emotivas repletas de informa o ainda que muitas vezes pa
80. M Speech Genres amp other late essays Austin University of Texas Press Barilli R 1985 Ret rica Lisboa Editorial Presen a Bars S s d Cosm ticos de corpo e alma Publicidade imagens e consumo na industria cultural e produ o de cosm ticos em linha Consultado entre Junho e Julho de 2007 Disponivel em http oswaldocruz br download artigos social11 pdf Barthes R 1970 L Ancienne Rh torique in Communications 16 Paris Seuil pp 172 230 Barthes R 1984 O bvio e o obtuso Colec o Signos Lisboa Edi es 70 Barthes R 1999 Sistema da Moda Lisboa Edi es 70 Bassat L 1993 El libro rojo de la publicidade Ideas que mueven monta as Barcelona De Bolsillo Baudrillard J 1979 On Seduction New York St Martin s Press Baudrillard J 1995 Para uma cr tica da economia pol tica do signo Lisboa Edi es 70 Baudrillard J 2008 A sociedade de consumo Lisboa Edi es 70 Bautier R 1994 De la rhetorique a la communication Grenoble Presses Universitaires de Grenoble 214 Benjamin W 1992 Sobre Arte T cnica Linguagem e Pol tica Lisboa Rel gio d gua Editores Bento A 2000 A ret rica entre a pol tica e a filosofia Da amizade entre S crates e Arist teles segundo Plat o Universidade da Beira Interior em linha Consultado a 25 03 2009 Dispon vel em http bocc ubi pt pag bento antonio socrates plata
81. Relativamente figura do orador Albano Jer nimo apresenta se implicitamente como representante dos organizadores da campanha A Optimus e a RTP s o citadas no final do an ncio como patrocinadoras da iniciativa pelo que podemos consider las como sendo as verdadeiras emissoras do discurso ainda que escolhendo algu m para as representar perante os media e o p blico 87 SPOT 4 MEO 55 88 AT nanon VA NE LA a Y hd H F Y 4 y i qj Ze E iS SB 1030008000000000000000000000000000000000068 7 imm Dy me T gt 4 1303000000000000000800000000000000000000008 p m p Lae 7 m h EN EE pep s GA 4 l a eee l eet n n a j m 3300000000000000000000000000000000000000000 1300080000000000000000000000000000000000008 a MA 4 EN MA ais as Lai n a a j 1300000000000000000000000000000000000000000 La 27 ao ED AEO rr ES a LJ continua na p gina seguinte AT a a Fi Li j 1 j Sj f SR Pista PJ y Ta j F f Il 7 AIDA AAA AAA AAA AAA AAA AAA i 5 s p l 7 W 1 4 7 r 7 il i MJ p HEA IA ih gt IEF ii a F ag JAM A Jej 1 a j AUN AAA LO LLL CEN ry e ea e Laa Ma o i a i ET DIA s 3 0 AE a a Z a 3 p TEU Fig 5 89 AUDIO Comandante Agora vou contar vos um Duas renas Conto de Natal Aplausos da assist ncia Comandante No futuro o bolo rei n o ter frutas cristalizadas
82. Vodafone o anunciante coloca em conversa casais de amigos que usam operadores de telecomunica es diferentes com pre os tamb m distintos Os objectos presentes no an ncio servem apenas como decora o ajudando a caracterizar o tipo de p blico que usa o servi o Vodafone TO N o s o feitos planos de detalhe a objectos Relativamente ao papel dos intervenientes no an ncio conclu mos que neste caso as personagens s o os utilizadores de diversas operadoras do mesmo tipo de servi o de telecomunica es Atrav s deste an ncio que recria uma conversa entre casais amigos verifica se que quem tem o servi o Vodafone lucra mais ou gasta menos 183 No an ncio h ainda uma identifica o entre o servi o e determinado tipo de p blico jovens casais pertencentes classe m dia alta modernos inteligentes e com sentido de humor que privilegiam bons servi os O an ncio recria uma conversa entre amigos em ambiente nocturno e interior pelo que recorre a cores acinzentadas ou neutras para o momento em que a conversa decorre Quase no final do an ncio surge o vermelho caracter stico da Vodafone que actua como nexo identificativo com o resto do an ncio e com os outros an ncios da mesma operadora repare se a t tulo de exemplo o spot n mero 1 Voz off e di logo conferem veracidade e dinamismo imagem O espectador v se dentro de uma casa onde tem lugar uma conversa entre casais de amigos que decorre de forma animad
83. a 2009 25 Carrascoza descreve o discurso publicit rio como sendo regido por normas baseadas na Ret rica mas que procuram persuadir atrav s do dominio do emotivo apud Vieira 2009 27 Nesse sentido a narrativa construida de forma a alcancar a empatia do espectador usando por vezes um tom coloquial e maioritariamente optimista Na perspectiva de Moussinac Idem 21 al m do conte do tamb m a forma como as imagens s o combinadas que provoca determinadas emoc es nos espectadores Essa forma pode determinar ou ser determinada pelo ritmo do spot publicit rio definido pelas relac es de comprimento e grandeza entre planos e pela forma como estes se sucedem A durac o do plano pode ser transmitida n o s pela dimens o temporal de que o espectador se apercebe mas tamb m pela carga dram tica que o plano encerra e que poder dar a sensac o de maior ou menor passagem de tempo Quanto a grandeza uma sucess o de Grandes Planos por exemplo pode gerar a suspens o de uma tens o dram tica enquanto os planos de conjunto podem dar ao espectador uma impress o de lentid o O ritmo do spot pode ainda ser definido pelo movimento das personagens no interior do quadro e pelo enquadramento escolhido De um modo mais bvio a m sica que acompanha o an ncio dando se o caso contribui igualmente para conferir ritmo a nossa percepc o das imagens vistas em continuidade com o som 23 Esse ponto de vista ser confirm
84. a o com a marca Desta forma o telespectador consumidor atribui inconscientemente os valores da marca ao an ncio pelo simples ouvir da m sica Podemos constatar tamb m que a m sica facilita a identifica o da marca Neste an ncio a marca recorre tamb m voz off e aos di logos para passar a mensagem publicit ria Estamos perante um an ncio que publicita um servi o da Vodafone e que recorre a um ambiente interior onde se processa uma conversa entre amigos A marca recorre a 184 personagens an nimos para p r nas suas bocas o discurso que procura veicular Contudo consideramos que o orador a marca No respeitante ao logos podemos afirmar que o spot recorre a um misto de imagem texto e som para conferir realismo ao an ncio Quanto ao car cter do orador ou marca este manifesto pelo testemunho dos presum veis utilizadores no an ncio Relativamente s emo es que se procuram despertar no audit rio cremos existir um convite ades o do servi o mostrando as suas qualidades Os valores transmitidos pela marca s o os da credibilidade servi o econ mico e ser melhor dos que os produtos da concorr ncia com factos apresentados O an ncio dirige se a um p blico alvo constitu do por jovens casais da classe m dia alta sem filhos com estudos superiores bom gosto e poder econ mico 185 SPOT 26 NATALINHOS KINDER 10 186 Ry j CRC OC AAA J le a Y E RS AA qa DAA AAA COCO
85. a coerencia que existe entre imagem m sica e texto e pelo facto deste contar com a presen a de uma actriz reconhecida e admirada pela sua beleza e sucesso A beleza e eleg ncia que o an ncio transmite despertam no telespectador o desejo de ser como a protagonista do an ncio nica e magn fica O pathos apela neste sentido para um desejo de imitar os tra os distintivos do perfume O spot dirige se ao p blico feminino adulto entre os 25 e os 35 anos da classe m dia alta com poder econ mico e preocupa es est ticas Trata se de mulheres elegantes e seguras portadoras de um n vel de ensino superior e que ocupam cargos de lideran a Os valores transmitidos neste an ncio s o os da admira o prest gio exclusividade sucesso e beleza A finalidade do an ncio n o referida tal como acontece com a totalidade dos an ncios comerciais analisados 137 SPOT 14 INTER ECOMARCH 14 138 a Er Bee A 1111111 111111111111 Fig 15 AUDIO Todos os anos no Natal oferecemos o melhor ao melhor preco Leitor Mp4 de 4Gb a 19 90 Leitor de DVD Philips a 49 90 O Natal do Intermarch e Ecomarch no cora o de Portugal ANALISE A imagem divide o an ncio em tr s partes a primeira que contextualiza e enquadra o espectador na poca natal cia levando o a assistir aa momento em que os av s chegam de fora para passar o Natal com a fam lia a segunda informativa apresenta os pre os
86. a de prestigio e este prestigio enfatizado pela escolha da actriz conceituada para ser imagem de marca deste novo perfume da Lanc me O som utilizado em duas vertentes m sica de fundo e voz off A m sica empregue para criar um ambiente prop cio ao aparecimento da personagem feminina e do frasco de perfume Por ser uma m sica elegante mas tamb m din mica consideramos que esta contribui para enfatizar as caracter sticas do produto eleg ncia e beleza Na letra da m sica descobrimos as palavras unique e magnifique que corroboram a imagem a transmitir A voz off proferida por um homem em ingl s mas com pron ncia francesa manifestando a universalidade e romantismo da marca A voz off repete o slogan e anuncia o novo perfume da Lanc me A marca Lanc me o orador do spot e utiliza o an ncio para apresentar o seu novo perfume Magnifique Relativamente ao discurso argumentativo consideramos estar perante um an ncio com uma forte componente est tica em que texto imagem e som concorrem para a transmiss o da imagem de marca do perfume anunciado O an ncio procura imitar um filme nomeadamente pela forma como se inicia apresentando um t tulo e o nome da protagonista Atrav s das imagens com qualidade e recolhidas num cen rio que recria um est dio cinematogr fico o telespectador transportado para o lugar onde os sonhos acontecem como costuma afirmar se sobre Hollywood Simultaneamente
87. a e bem disposta Usa se o close up e o plano americano que facilita o reconhecimento das personagens Os planos seguem o ritmo da conversa revelando que o spot procura captar o duelo di logo em que um emissor d lugar a um receptor e vice versa O texto usado nos di logos para contextualizar o espectador e fornecer a informa o que este deve obter J a imagem til para mostrar o estilo de vida dos utilizadores do servi o publicitado e dos servi os concorrentes A voz off recorda o texto essencial a reter do spot A forma como marca e log tipo surgem no ecr proporciona que a marca atrav s do spot se diferencie dos produtos seus concorrentes Os spots Vodafone usam a intermit ncia de cores entre os tons pastel e o vermelho vivo em que o vermelho serve de pano de fundo para a apresenta o das caracter sticas do produto O vermelho igualmente identificado com paix o dinamismo aventura mas tamb m j com a marca Vodafone de f cil memoriza o por usar um log tipo simples e uma cor quente Neste spot o texto tem uma componente forte talvez porque se publicita uma operadora de telecomunica es logo espera se que as pessoas comuniquem entre si Usam se frases facilmente memoriz veis e jogos de palavras de que exemplo o uso do termo vodafones como se fosse um insulto carinhoso dado a quem usufrui de um servi o que causa inveja aos amigos A m sica confere dinamismo ao spot e proporciona a identific
88. a iniciativa da SuperBock A nossa imagem tua a SuperBock desafiava jovens estudantes e profissionais de Design e Publicidade a pegar numa das suas letras publicadas na p gina de Facebook da marca e a personaliz la A melhor era publicada e o autor recebia um pr mio Destaca se igualmente a campanha SIC 20 anos no primeiro semestre de 2012 apresentando como repto A hist ria da televis o portuguesa passa por ti Aceitas o desafio No gui o sugerido n o se recorria a pessoas c lebres mas antes ao desafio de mostrar de que modo a SIC est presente no dia a dia das pessoas comuns e sobretudo de procurar surpreender as pessoas As iniciativas destas duas marcas v o ao encontro daquilo em que Kotler acredita pois estamos perante estrat gias de co cria o publicit ria em que as marcas procuram manter se actualizadas para dar ao consumidor o que ele procura novas experi ncias expectativas superadas marcas integras Na perspectiva deste autor os consumidores s o os novos propriet rios das marcas revelando se cada vez mais informados a par de um crescente dom nio de distintos dispositivos tecnol gicos que para si s o o verdadeiro motor da globaliza o Victor Gil e Felipe Romero 2008 19 apresentam o consumidor actual que denominam crossumer como uma mistura de consumidor com produtor o que s poss vel com recurso tecnologia um consumidor que perdeu a confian a nas marcas que
89. a m sica ritmada o que contribui para que o an ncio seja considerado din mico As express es do rosto mostram movimento e o intercalar de 166 planos com as experi ncias da vida e a exibi o do rel gio ajudam tamb m a cria o de movimento H grandes planos para mostrar toda a ac o e aventura As pr prias cenas filmadas mostram movimento ac o e adrenalina de que s o exemplo saltos de p ra quedas O texto escasso e limita se ao slogan e a voz off que curta e incisiva Recorre se aos jogos de palavras no slogan Rel gios One Be the One ao qual se adiciona um convite para comprar usar o rel gio e tornar se uma pessoa nica por essa utiliza o Apresentam se pessoas bonitas inseridas na sociedade modelos de beleza e energia O an ncio recorre a imagens agrad veis e coloridas manifestando deste modo a personalidade do rel gio e da marca A m sica complementa os elementos visuais ao confirmar o dinamismo da imagem Esta serve tamb m para associar os valores de aventura eleg ncia e versatilidade ao produto anunciado A ac o acompanhada de m sica e som ambiente o que d dinamismo e um car cter in marca Recorre se voz off apenas para proferir o slogan e a marca O orador n o vis vel logo a marca que procura ganhar personalidade e car cter O que se afirma que ao ter um rel gio One a pessoa torna se the One h neste sentido um convite para mudar de vida muda
90. a p gina seguinte i Fig 19 157 AUDIO musica acompanha todo o spot Rapariga Oh Homem Michelle Voz off Descubra o novo Opel Agila Flex vel como eu Discover Opel ANALISE Conta se uma est ria passada na rua A cor os fatos o local onde se passa parte da ac o a esplanada de um caf as plantas remetem para a Primavera esta o do amor e das paix es O an ncio tem vivacidade e humor gerados pela imagem nomeadamente pelo perfil e atitudes da personagem masculina e pelas express es faciais dos intervenientes O tipo de planos utilizados permite que se mostrem express es de rosto e comportamentos dos personagens Sem que haja di logo as express es em conjunto com a m sica contam a est ria A pron ncia italiana ajuda a caracterizar a personagem masculina tal como a roupa mostrando que se est perante um Don Juan M sica e som ambiente contribuem para tornar a imagem mais realista dado que a imagem surge aparentemente com as caracter sticas das imagens naturais semelhan a com o real movimento e som Publicita se um carro que est presente na imagem no meio dos outros autom veis A rapariga procura o carro que da mesma cor do vestido dela apontando para uma fus o entre o utilizador e o autom vel publicitado Desta forma procura mostrar se que o carro igual ao consumidor Existem v rios carros em fila mas aquele facilmente identificado porque a cor do autom vel pu
91. a surgir num outro texto do mesmo autor 1978 dedicado ao pintor maneirista Giuseppe Arcimboldo e ao trabalho que desenvolve em meados do s culo XVI As figuras compostas por Arcimboldo tinham sobretudo fun es distractivas mas Barthes considera que o pintor brinca com a l ngua transformando as imagens presentes na sua pintura em figuras de estilo como acontece em As quatro esta es 39 s rie de quatro quadros pintados em 1573 representando cada uma das esta es do ano A Ret rica da Imagem de Roland Barthes consiste numa desconstru o de cada elemento presente na imagem com o intuito de descobrir nele alguma figura Ret rica O autor coloca uma quest o fundamental a de perceber se a imagem que remete ao seu significado latino de imita o poder ser verdadeiramente portadora de sentido No entanto a perspectiva que adopta para este questionamento demandando se a imagem poder realmente constituir uma linguagem e se sim como nela opera o w sentido viria a ser amplamente criticada devido imposi o do modelo lingu stico an lise de um elemento que tem vindo a ser refor ado como algo profundamente distinto 5 2 Umberto Eco n veis de sentido No livro A estrutura ausente Umberto Eco 2001 desenvolve uma metodologia de an lise da Publicidade sob influ ncia da teoria da informa o O t tulo do livro apresenta uma cr tica aos fundamentos do estruturalismo franc s apesar de o au
92. a tentativa de encontrar o criminoso No entanto a tradi o ret rica nem sempre privilegiou esta dimens o imag tica frequentemente associada persuas o como mero exerc cio das emo es Pelo contr rio com os di logos socr ticos de Plat o e a canoniza o da dial ctica e da l gica do discurso argumentativo o pensamento ocidental constr i se para a Ret rica como para outras ci ncias sobre e a partir do logos como manifesta o de racionalidade ordem conhecimento e ilumina o Ainda assim tal como no erotismo era muito mais aquilo que n o se via do que propriamente aquilo que se chegava a ver que seduzia a imagina o A sugest o potenciou desde sempre a sedu o Por m esta sedu o n o era um fim em si mesmo O observador n o era seduzido para que se encantasse diante do objecto apresentado mas apenas para lhe prestar aten o Naturalmente no momento em que a ilustra o da realidade sugerida passa a ser fornecida pela imagem poupa se o esfor o da imagina o confrontando o observador com representa es j constru das que constrangem substantivamente o seu alcance de representa o A imagem apresentada tende a estabelecer se como a nica poss vel e a suspender as constru es do observador E neste poder de limita o da imagina o ou de substitui o da imagem imaginada pela imagem exibida as imagens nos obrigam violentando nos a pensar o pensamento que nos oferecem e n o o n
93. ada que tipifica a sociedade de consumo de modo a permitir que rapidamente uns cedam lugar a outros A Publicidade surge assim como o motor que alimenta a roda da produc o oferecendo com cada produto todo o tipo de promessas de salvac o Inscrita em caracteres de fogo por detr s da menor publicidade para as Can rias ou para os sais de banho a felicidade constitui a refer ncia absoluta da sociedade de consumo revelando se como o equivalente aut ntico da salva o Idem 49 De acordo com Baudrillard a felicidade t pica das sociedades modernas individual mensur vel e atinge se pela posse de objectos e sinais de conforto Idem Ibidem Os objectos tornam se assim signos que por um lado filiam as pessoas a determinado grupo tido como refer ncia e por outro prometem distingui las de grupos padr o Idem 66 Deste modo entende se que a Publicidade lida com o homem n o s no seu eu mas tamb m na sua rela o com os outros tanto a que j tem como a que quer vir a ter remetendo para as motiva es e para as rela es que s o importantes para cada perfil de consumidor O consumo emerge assim como conduta activa e colectiva ou seja como uma institui o intrinsecamente relacionada com um sistema de valores respons vel pela 57 integra o do indiv duo no grupo at porque segundo o autor a sociedade de consumo aquela onde se aprende e inicia socialmente o consumo Idem 95 96 ta
94. ade Mortes na Estrada Estamos a travar este drama Um apelo da Autoridade Nacional de Seguran a Rodovi ria AN LISE As imagens usadas neste spot t m pouca cor s o por vezes acinzentadas ou substitu das por imagens a preto e branco As imagens da fic o apresentada no spot um funeral no cemit rio v o sendo interrompidas pelo ecr negro com um texto escrito a branco Recorre se ao vermelho cor do sangue que destoa e choca quando comparado com a situa o retratada e as imagens p lidas que a mostram para apresentar um conta quil metros e a frase escrita em mai sculos e negrito Mortes na estrada sobre um fundo negro No funeral as pessoas est o vestidas de luto e com um semblante triste S o vis veis ainda imagens de um caix o e de terra a ser despejada com uma p presumivelmente num cemit rio Atrav s da imagem e dos componentes da mesma cria se um ambiente prop cio transmiss o da mensagem que se quer emitir Ao n vel dos planos que comp em a imagem repara se que a c mara roda para mostrar toda a fam lia que est em frente a um caix o Existe ainda um plano que exibe a fam lia vista de cima mostrando metaforicamente que algu m morreu e os observa de cima Estas imagens s o intercaladas pelo ecr a negro com letras brancas e o conta quil metros branco e vermelho Trata se de uma campanha de seguran a rodovi ria Todas as pessoas e objectos presentes s o usados para contextualizar
95. adigmaticamente para o autom vel tamb m azul O texto surge apenas para confirmar a imagem para melhor a caracterizar servindo lhe de ncora segundo a terminologia barthiana A m sica complementa os elementos visuais dando lhes um ar pitoresco e tipicamente italiano pa s das conquistas amorosas A pron ncia do conquistador italiano juntamente com a forma de vestir e comportamento deste ajudam a colorir o ambiente Recorre se ao som ambiente de rua e esplanada para contextualizar e credibilizar a ac o 159 A voz off utilizada para proferir a marca e o slogan no final do spot funcionando como elemento fomentador da memoriza o O Orador a marca Opel representada pelo autom vel e pela personagem feminina a protagonista Atrav s da cor do vestu rio esta personagem e utilizadora do ve culo traz mem ria o autom vel mesmo quando este est ausente Publicita se um modelo de autom veis e pretende se associ lo ao p blico feminino activo e citadino de uma forma divertida e descontra da privilegiando a agilidade e versatilidade do autom vel algo que agrada a este p blico O an ncio veicula os valores da versatilidade energia e agilidade que caracterizam as mulheres independentes que vivem nas cidades e o modelo de carro anunciado assim sendo consideramos que estes valores constituem os tra os de car cter ethos do orador O an ncio permanece na mem ria do telespectador pelo sentido de
96. ado na an lise de spots publicit rios que constitui a parte emp rica desta tese 54 Goliot Let e Vanoye Idem Ibidem definem tr s materiais sonoros de express o as palavras os ru dos e as m sicas Qualquer um destes sons isolado ou em conjunto confere maior autenticidade imagem pois quando vemos algo tamb m normal que ou amos o barulho que lhe corresponde Contudo importante real ar que o sil ncio tamb m pode ser um elemento profundamente expressivo podendo transmitir paz e pausa ou pelo contr rio acentuando a tens o dram tica por exemplo A imagem participa do dispositivo estrat gico da Publicidade ao colocar em cena o produto de forma atractiva e com impacto ultrapassando assim o fazer ver da linguagem Babo 2005 105 A estrat gia argumentativa muda ao incluir a imagem na argumenta o fazendo dela a nosso ver um dos principais pilares de sustenta o da tese que aqui defendemos e que prop e acrescentar a Publicidade como g nero ret rico particularmente caracterizado pelo recurso a ferramentas tecnol gicas que permitem a transmiss o de um discurso de forma mediatizada deixando para segundo plano intervenientes no processo argumentativo como o tempo e o espa o dado que a argumenta o pode ser gravada e transmitida tantas vezes quanto se desejar e o espa o em que decorre a ac o funciona apenas como cen rio de grava o Acrescenta se ainda que a utiliza o da imagem na ar
97. ado produtos de v rias esp cies Idem 17 permitindo ao 56 comprador ser simultaneamente um turista vagueando pelos corredores como pelas ruas de uma cidade entregando se a actividades de lazer e compra fazendo uma pausa para almo o ou caf ou distraindo se simplesmente enquanto v as montras animadas ou recebe amostras de produtos O aumento da produtividade provocado pelas sucessivas Revolu es Industriais alimenta o mito da sociedade de consumo camuflando a evid ncia de que h muito tanto o gasto como o consumo excederam amplamente o que poderia ser considerado equilibrado e necess rio No entanto no consumo do sup rfluo que o indiv duo e a sociedade sentem viver Idem 40 substituindo a no o de utilidade pela produ o de valores numa sociedade em que os produtos j s se distinguem uns dos outros atrav s daquilo que a marca comunica A no o de utilidade do objecto de origem racionalista e economicista passa a ser lida atrav s de uma l gica no mbito da qual o desperd cio assume uma fun o positiva e ter mais ou mais caro significa mais prest gio e valor social Para que o consumidor compre cada vez mais ainda que mais do mesmo fundamental faz lo crer que atrav s do objecto o que est efectivamente a adquirir o valor que ele transporta e representa Idem Ibidem Para este autor a responsabilidade da Publicidade passa por sujeitar os bens a moda do momento e a renovac o aceler
98. ados em foco cumprem a promessa feita ao consumidor a de praticar pre os baixos 180 Usam se frases facilmente memoriz veis que s o proferidas pela voz off e colocadas na imagem N o existem di logos nem se recorre presen a de actores Os log tipos Pingo Doce e Feira Nova cingem se a exibir a marca por escrito O spot funciona como um aglomerar de imagens fixas que se sucedem de forma pouco conseguida A m sica natal cia contextualiza temporalmente o an ncio Sem que seja dada uma explica o sobre a altura em que o spot deve ser exibido o telespectador recebe essa informa o atrav s da m sica que o acompanha Entendemos que o orador a marca e neste caso concreto a cadeia de supermercados Feira Nova Pingo Doce O logos do orador pautado por uma mescla de texto imagem e som que credibilizam a imagem criada por a tornarem pr xima das caracter sticas da imagem natural As emo es provocadas no audit rio s o as da credibilidade e pre os justos dos supermercados publicitados No spot procura mostrar se pelo exemplo que o supermercado publicitado o mais conveniente para o consumidor por apresentar pre os baixos Estamos perante um an ncio dirigido a um p blico da classe m dia baixa com um baixo n vel de escolaridade e que tem por base o pre o dos produtos para efectuar a sua compra Os valores transmitidos s o os da economia e confian a 181 SPOT 25 VODAFONE CASA TO 37 182
99. ais instintivo e pulsional e que nenhum tempo far apagar a beleza a paix o e o desejo No que se refere ac o e apesar de estarmos perante uma publicidade comercial onde a finalidade claramente lucrativa os fins s o mascarados tal como acontece na maioria dos an ncios o que acontece devido satura o do consumidor sobre a tentativa de lhe tentarem vender alguma coisa e sobretudo o tentarem enganar Quanto ao audit rio ou p blico alvo consideramos que este an ncio a uma fragr ncia masculina se dirige a um p blico feminino solteiro ou casado recentemente que em poca natal cia procura oferecer algo ao seu namorado marido ou companheiro Ser o jovens entre os 25 e os 35 40 anos sonhadoras e rom nticas que procuram viver a paix o Podemos enquadrar este p blico no perfil dos Desfasados em termos de idade menos de 40 anos procura do prazer e gosto por argumentos est ticos Consideramos que o an ncio se dirige aos Compradores e ou Influenciadores e n o aos Utilizadores do perfume 83 SPOT 3 PEDIR N O CUSTA 37 84 ES Fig 4 AUDIO musica Albano Jer nimo O meu pedido para este Natal para voc s fazerem um pedido Eu passo a explicar voc s ligam para este n mero que est aqui e fazem um pedido para algu m que conhe am um segundo primo um tio afastado uma tia av que viva na aldeia Enfim quem quiserem Os cinco melhores desejos ser o realizados Vamos a isso Lig
100. ala da experi ncia Na Opel n o constru mos apenas autom veis vivemos autom veis A Cofidis uma marca fraca em termos de credibilidade procura assegurar a sua visibilidade na Web O site tem um provedor do cliente FAQ permite o envio de propostas e documenta o on line e disponibiliza um simulador Acrescenta se ainda a liga o para um blogue de aconselhamento financeiro E uma hiperliga o para o Banco de Portugal para al m de um breve par grafo sobre Direitos e Deveres do consumidor De entre os an ncios analisados a derradeira diferen a na estrat gia encontra se no Grupo que gere os hipermercados Feira Nova e Pingo Doce Em 2009 arrancou uma campanha com o tema Aqui o pre o sempre baixo O ano todo na loja inteira que resultou em 10 filmes produzidos pela ag ncia Duda Portugal mudan a que se traduz em maior proximidade para com o consumidor 209 O site oferece uma newsletter apoio ao cliente videos com receitas e links para o seu canal no youtube A entrada no site din mica e intercala promo es da semana com receitas campanhas de solidariedade combina o de produtos mais baratos e servi o de takeway 3 De seduzido a sedutor Tal como no erotismo era aquilo que n o se via que seduzia a imagina o do que propriamente aquilo que se chegava a ver O clima de sugestao propiciador de uma potencializa o da sedu o Por m esta sedu o n o era um fim em si mesmo O espe
101. am O an ncio variado em termos crom ticos notando se contudo que existe uma preocupa o em equilibrar os elementos e as cores Em alguns planos predominam as cores caracter sticas dos cen rios naturais exteriores como o verde acastanhado que d ao telespectador a sensa o de liberdade e autonomia No restante an ncio predomina o cinzento cor neutra e em simult neo cor do log tipo Renault combinado com o amarelo que confere dinamismo e ac o marca refor ando a ideia de mudan a O an ncio conta uma est ria atrav s de som texto e imagem Os planos s o de curta dura o e acompanhados por uma m sica compassada que d a sensa o de existir um ritmo mais acelerado na est ria No fundo o spot acompanha um indiv duo desde que este nasce at que atinge a idade adulta sendo que o ritmo mostra o desenvolvimento de uma vida em forma de flashes Os v rios planos apresentam ac es o que tamb m confere dinamismo ao an ncio Uma voz off intermitente d vivacidade ao an ncio e vai criando suspense e interesse pelo mesmo Texto e imagem funcionam em sintonia pois a imagem confirma aquilo que o texto refere o texto apresenta perguntas a que a imagem responde N o se recorre ao di logo que se revelaria desnecess rio pois a voz off e as imagens s o perfeitamente eficazes para transmitir a mensagem pretendida A marca Renault tem credibilidade no mercado e transmite essa credibilidade pela cor cin
102. an jun 2004 Rosales M V 2001 Temos o que procura Coimbra Minerva Coimbra Ru o T 2003 As marcas e o valor da imagem A dimens o simb lica das actividades econ micas em linha Consultado a 19 04 2008 Dispon vel em http bocc ubi pt pag ruao teresa as marcas valor da imagem pdf Ruiz de la Cierva M C 2007 Explicaci n de los g neros ret ricos cl sicos actuales Jornadas Quest es de Ret rica Contempor nea Covilh Universidade da Beira Interior 9 de Novembro de 2007 em linha Consultado a 19 04 2008 Dispon vel em http www ensayistas org critica retorica ruiz generos htm Saborit J 1999 La imagen publicitaria en television Madrid C tedra Santos C 2011 A dimens o simb lica do discurso publicit rio em linha Consultado a 01 11 2011 Dispon vel em http bocc ubi pt pag santos cristina a dimensao simbolica do discurso publicitario pdf Serra P 2006a A credibilidade da informa o na web em linha Consultado a 11 08 2009 Dispon vel em http bocc ubi pt pag serra paulo credibilidade web pdf Serra P 2006b O princ pio da credibilidade na selec o da informa o medi tica em linha Consultado a 11 08 2009 Dispon vel em http bocc ubi pt pag serra paulo credibilidade seleccao informacao pdf Siapera E 2007 Mediatised Emotion in Correia J Org Revista Estudos em Comunica o n 1 Abril de 2007 pp 43 68
103. ande plano para mostrar todo o elenco deste presum vel musical e tanto as express es de rosto como o vestu rio s o artificiais apontando para uma ac o teatralizada Os planos s o longos o que a adicionar dura o do an ncio tornam o an ncio mon tono O spot recorre a muitos figurantes que ocupam o navio e cantam os feitos do Banco Os figurantes vestem se como pessoas do povo representando v rias profiss es apresentando se deste modo como personagens tipo S o no entanto pessoas da classe m dia baixa pertencentes classe oper ria com pouco poder econ mico e que usam roupas antiquadas Os ocupantes passivos t m um ar mais cuidado e moderno A meio do an ncio surge no meio dos figurantes a apresentadora de televis o B rbara Guimar es que se junta ao coro para entoar a can o e deixar a mensagem final Tamb m ela surge vestida com um vestido caracter stico de musicais pouco adequado para a utiliza o no dia a dia e pouco moderno diferenciando se do estilo de roupa 129 que a apresentadora costuma usar Esta diferenca entre o tipo de roupa que Barbara Guimaraes usa no spot e a que usa comummente pode revelar que no spot ela tal como os outros actores representam um papel tal como dentro do barco que o Millennium BCP todos tem o seu lugar ou papel Os objectos que surgem fazem parte do cen rio e s o usados para tornar a ac o mais cred vel A ac o decorre dentro de um barco que primei
104. apesar de o espectador saber que pode encontr lo venda nos hipermercados informa o que n o dada no spot No an ncio h uma identifica o entre determinado tipo de p blico e o produto nomeadamente atrav s da caracteriza o das personagens que compram o queijo 199 pessoas que aparentam uma boa situa o financeira que procuram produtos de qualidade que t m casa com jardim e comem queijo com um certo requinte No spot predominam as cores pastel para dar destaque a cores mais fortes como o dourado e o vermelho escuro que caracterizam a marca Dourado e vermelho escuro simbolizam o prest gio e a nobreza da marca Repare se que o log tipo recorre ao dourado para exibir uma coroa de louro em volta da marca e que o queijo creme Camembert surge designado como cr me pretendendo associar o queijo a um produto de qualidade e prest gio O movimento constru do pela ac o das personagens pela cad ncia dos planos e pela m sica A m sica trauteada d algum dinamismo e descontrac o ao spot o que se justifica com o facto de o queijo pretender dar prazer O spot deseja recriar um ritmo de vida calmo associado ao lazer As personagens esperam para ser atendidas esperam que a caixa de queijo seja embrulhada e usufruem finalmente do queijo mas sempre de maneira descontra da Cremos poder afirmar que o spot pretende exprimir um momento de relaxamento O texto escrito aparece apenas no log tipo e na marca
105. ara conquistar a ades o das massas com o objectivo de as levar a comprar um telem vel novo O an ncio pouco imaginativo e sem dinamismo A socialite Bibba Pita surge sempre sentada numa cadeira numa pose informal e algo irreverente usando muletas de linguagens t picas da sua classe social com o Manel em vez de Manuel tratar as 66599 1 pessoas mais ntimas por voc ou querido e trocar o pelo e como em dezer Usa se um cen rio com a cor da Optimus o laranja que coincide com a tonalidade da camisola da interveniente Desta forma fomenta se a identificac o e memorizac o da marca A filmagem feita com a c mara est tica Recorre se a planos longos pois o objectivo apenas captar o discurso e comportamento da socialite Apresenta se um telem vel pois o objectivo apresentar o telem vel novo da Optimus A celebridade presente pede a um amigo que lhe ofereca aquele telem vel em vez de presentes desnecess rios O que chama a atenc o a celebridade vestida de laranja cor da Optimus Ela mostra um telem vel pois pretende se que as pessoas comprem um telem vel H um nico interveniente humano no an ncio que uma celebridade popular mas pouco refinada N o se apresenta vestida formalmente n o se senta correctamente e usa muletas de linguagem Bibb Pita n o um modelo de comportamento como uma cientista famosa ou uma empres ria Contudo algu m que aparece
106. ara tal tenha que recorrer presen a de actores que ajudem transmiss o dessa mensagem Segundo esta perspectiva o verdadeiro orador dos spots ser sempre a marca empresa respons vel pelo spot e nunca quem lhe d voz A ac o pretendida levar as pessoas a aderir a um servi o ou comprar um bem ac o que n o referida explicitamente O consumidor n o convidado a aderir directamente a um servi o ou a comprar um produto O spot maioritariamente exibido como se fosse um elemento distractivo em que podem intervir figuras p blicas ou actores Pode inclusivamente chegar a ser produzido por algu m da ind stria cinematogr fica parecendo tratar se de fic o e n o de persuas o pois estamos numa sociedade em que a publicidade aos produtos deixa de se centrar nas qualidades intr nsecas dos mesmos para valorizar e exibir as suas qualidades simb licas e identit rias 2 Tend ncias Em 2012 voltamos a observar os mesmos spots J n o est o em exibi o e raros est o em arquivo Mas algumas marcas est o atentas ao potencial do crossumer e marcam de forma mais aguerrida a sua presen a em novos ecr s como a internet Em Junho deste ano analisamos os sites de todas as marcas dos an ncios recolhidos em 2008 e apresentamos os resultados mais inovadores 208 A Vodafone spots 1 e 25 dispunha ja em 2008 de um site mas agora tem uma loja on line uma rea pessoal para clientes e o chamado Clube Viva qu
107. ariamente masculino amante de velocidade de desporto aventura e com poder econ mico Estas leituras s o feitas a partir do tipo de p blico para o qual as imagens remetem Um an ncio com som ambiente de uma corrida de motos onde est o presentes mulheres jovens e bonitas H adrenalina tens o e velocidade O facto de o servi o ter por nome Casa Duplex remete para alta qualidade do mesmo e poder de compra do consumidor O an ncio pretende criar a sensa o de estar a transmitir uma prova em directo pelo que podemos afirmar que o tempo do an ncio o presente O presente mas um 78 presente que sempre actual pois como refere a voz off quem ganha ganha sempre A ac o pretendida levar as pessoas a aderir a este servi o ac o que n o referida explicitamente O mesmo acontece na maioria dos an ncios publicit rios o consumidor n o convidado a aderir directamente a um servi o ou a comprar um produto O spot maioritariamente exibido como se fosse um elemento distractivo em que podem intervir figuras p blicas ou actores Pode inclusivamente chegar a ser produzido por algu m da ind stria cinematogr fica parecendo tratar se de fic o e n o de persuas o uma vez que nesta sociedade a publicidade aos produtos deixa de se centrar nas qualidades intr nsecas dos mesmos para criar valorizar e exibir as suas qualidades simb licas e identit rias 79 SPOT 2 ACQUA DI GIO 10 80
108. atribu da qualidade ao spot dada a verosimilhan a com os produtos cinematogr ficos Os tons de vermelho presentes no an ncio a beleza e eleg ncia dos actores e as imagens sedutoras convidam ao imagin rio Nos ltimos planos o frasco de perfume apresentado no centro do campo de vis o do telespectador com o seu tamanho ampliado e com a palavra Magnifique sobreposta ao frasco Uma das leituras que podemos fazer desta imagem que o perfume substituiu a protagonista e se tornou ele mesmo objecto de admira o O texto escasso e cinge se a apresentar o nome do perfume a protagonista e o nome da marca que fabricou o perfume A voz off proferida por um homem em ingl s remetendo para a universalidade da marca com uma pron ncia francesa o que confere prest gio ao perfume e cria um ambiente de romantismo A m sica suave e simultaneamente din mica contribui para real ar a personalidade do produto e para dar naturalidade s imagens Apesar da m sica que ouvimos n o ser o som ambiente do local onde a ac o decorre cremos que ela transmite as emo es sentidas no local fazendo falar as imagens contribuindo para que o telespectador se sinta no local onde a ac o fic o decorre As caracter sticas de car cter do perfume j foram enunciadas mas dizem respeito ao prest gio exclusividade patente no slogan you are unique eleg ncia e 136 notoriedade O produto ganha ainda credibilidade pel
109. b m aplic vel Ret rica que independentemente da concreta actividade em que se exer a sempre se traduz numa espec fica pr tica de linguagem persuasiva ditada pela particular situa o de interac o social em que ocorre Tamb m a dimens o s cio hist rica que Bakthin considera indissoci vel da no o de g nero assume especial relev ncia na afirma o da publicidade como g nero ret rico principalmente quando contrastada como n o pode deixar de ser com os limites dos g neros aristot licos A este respeito de assinalar a coincid ncia da vis o bakhtiniana nomeadamente quanto dimens o s cio hist rica dos g neros com a que ressalta da an lise que Ant nio Fidalgo faz no o cl ssica de audit rio Lembra este ilustre professor de Ret rica que a no o cl ssica de audit rio se prende com a ideia de polis e do seu governo democr tico onde a cidade a comunidade onde todos t m direito palavra e onde a decis o colectiva sobre os assuntos p blicos tomada na sequ ncia e luz da livre discuss o sobre os mesmos 2010 5 Foi portanto no espec fico contexto s cio pol tico daquele tempo hist rico que os g neros ret ricos aristot licos foram elaborados tendo naturalmente por base as pr ticas comunicacionais persuasivas do tempo as quais passavam pela possibilidade e direito mas tamb m pela obriga o de por exemplo os cidad os serem vez oradores e ouvintes no process
110. bem pelo contr rio De facto no s culo V a C a Gr cia cl ssica vive um momento hist rico que de notar que os mais reputados sofistas n o s o de Atenas chegando ali vindos das mais diversas proveni ncias Prot goras viera do norte da Gr cia G rgias da Sic lia Pr dico da Ilha de Keos H pias de Elis no Peloponeso Apenas Antifon e Cr tias s o atenienses 7 Havendo ainda escolas itinerantes que al m da Ret rica privilegiavam igualmente o ensino da Geometria e da Astronomia 8 Este m todo ficou conhecido como Mai utica e est particularmente patente no G rgias de Plat o dedicado Ret rica e ideia defendida pelo sofista que d nome obra de que esta n o boa nem m dependendo sempre do uso que dela seja feito 15 privilegia particularmente a palavra o logos e o seu uso O discurso operacionaliza a sociedade grega desempenhando um papel fulcral tanto na pol tica como na justi a ou no mbito militar Consequentemente conhec lo e dominar as regras da sua constru o e aplica o imp em se como uma natural necessidade para o cidad o Desta forma f cil intuir que o nascimento da Ret rica n o tem como ser dissociado do aparecimento da Democracia enquanto sistema pol tico pelo qual se rege o povo grego muito curiosa esta liga o entre a ordem individual e a ordem social fruto do privil gio conferido ao logos e atrav s dele racionalidade que tida pela cultura hel n
111. blicidade pois o seu modelo abrange as mais distintas reas da imagem nomeadamente a Escultura a Arquitectura a Pintura o Design e a Publicidade Ainda assim o livro S miotique marketing et communication destaca se particularmente na bibliografia de Floch pois considerado a primeira obra de semi tica especificamente consagrada ao estudo da Comunica o do Marketing e da Publicidade Nesta obra o autor apresenta seis ensaios cujos objectos de an lise s o case studies de Marketing e Comunica o aos quais aplica o modelo semi tico Tr s desses casos aplicam se concretamente Publicidade O cap tulo Jaime j aime j aime tem por objecto de an lise a publicidade do sector autom vel e o sistema de valores em jogo quando o consumidor decide comprar um carro Usando uma l gica parecida com o primeiro estudo de caso apresentado Etes vous arpenteur ou somnambule em que Floch cria um modelo para descobrir algumas tipologias de comportamentos dos utilizadores do metro de Paris o autor constr i um quadrado semi tico e estabelece uma tipologia dos modos de valoriza o criados pela Publicidade pr tica correspondente aos valores de uso ut pica relativa a valores 43 existenciais como identidade e liberdade l dica que diz respeito valoriza o l dica e ao luxo e por fim cr tica no mbito da qual s o feitas rela es entre elementos como qualidade e pre o ou custo e benef cio 5 6 Ma
112. blicitado a mesma do vestido da rapariga No an ncio entram tr s pessoas a dona do Opel Agila um sedutor que a segue e uma figurante que mais uma das v timas do pretenso gala A personagem feminina a utilizadora do ve culo publicitado e como tal mostra as possibilidades que o ve culo oferece nomeadamente as potencialidades ao n vel de uma camuflagem r pida Enquanto vai guardando os seus objectos pessoais no autom vel para que ningu m a veja a interveniente vai abrindo e fechando as portas do ve culo usando os espelhos mostrando de forma natural as possibilidades que o ve culo oferece A personagem masculina confere humor ao an ncio O telespectador reconhece facilmente o interveniente masculino como um sedutor t pico e bajulador pelas roupas rid culas que usa e pelo seu comportamento 158 No an ncio h uma identifica o entre o p blico feminino e o produto anunciado Pela versatilidade cores e caracter sticas do carro percebe se que um ve culo dirigido para as mulheres citadinas e independentes O an ncio bastante colorido o que aponta para as cores vivas do ve culo e para a esta o do ano que o an ncio pretende recriar As cores vivas e modernas do vestu rio da rapariga contrastam com o castanho do fato conservador do pretenso sedutor Pela cor h uma identifica o da personagem feminina com o carro o que de forma disfar ada constr i uma correspond ncia entre o p blico femin
113. blico alvo O audit rio ou target deste an ncio s o as mulheres com mais de 30 anos de classe m dia alta casadas elegantes com preocupa es est ticas com n vel de escolaridade elevado e que gostam de usufruir do conforto do lar H a possibilidade de este n o ser de facto o p blico a que o produto se destina mas a imagem que o p blico tem de si mesmo o produto pode servir para dar a sensa o de que este promove socialmente o utilizador 178 SPOT 24 FEIRA NOVA E PINGO DOCE 15 A DD O O a mi E a u i E Fig 25 179 AUDIO Brinquedos a precos pequenos Cruzeiro da Barbie a 29 95 Precos baixos porque brincar importante para todos Feira Nova e Pingo Doce Sabe bem pagar tdo pouco ANALISE A imagem serve para contextualizar a poca em que o spot exibido e associar os produtos para vender em virtude de um per odo espec fico do ano o Natal A utiliza o do vermelho e as bolas coloridas da imagem remetem para o Natal e cria associa es na mente do consumidor sobre o produto venda no Pingo Doce e Feira Nova numa poca especifica O texto aparece escrito no ecr o que facilita a memoriza o e aproxima o texto de uma pictografia universal dentro do contexto portugu s e da popula o alfabetizada A m sica natal cia ajuda a localizar o spot no tempo O an ncio curto Apresenta se o argumento de forma sint tica Brinquedos a pre os pequenos Sab
114. boa Instituto Piaget Plat o 2005 A Rep blica Lisboa Guimar es Editores Price J Pfau M W Ed 2002 Handbook of Persuasion Sage Publications Pujante D 2003 Manual de Ret rica Madrid Castalia Universidad Pulido Tirado G 1998 La ret rica audiovisual El reto de la imagen em linha in Signa Revista de la Asociaci n Espa ola de Semi tica n 7 pp 319 334 Consultado a 06 11 2008 Dispon vel em http dialnet unirioja es servlet articulo codigo 176495 Quintiliano 2003 Institutio Orat ria A Ret rica Parte do Livro Il Trad de Ant nio Fidalgo a partir da trad alem de Helmut Rahn 1988 em linha Consultado a 12 07 2006 Dispon vel em http www bocc ubi pt fidalgo retorica quintiliano institutio pdf Reboul O 1998 Introdu o Ret rica S o Paulo Martins Fontes Ribeiro de Souza S Godinho Santarelli C 2008 Contribui es para uma hist ria da an lise da imagem no an ncio publicit rio in Intercom Revista Brasileira de Ci ncias da Comunica o S o Paulo Vol 31 n 1 pp 133 156 Jan Jun 2008 Rocha Pereira M H 1982 Estudos de Hist ria da Cultura Cl ssica Vol Cultura Grega Lisboa Funda o Calouste Gulbenkian 222 Rodrigues R 2004 An lise de g neros do Discurso na teoria Bakhtiniana Algumas quest es Te ricas e metodol gicas in Linguagem em Dis curso Tubar o Vol 4 n 2 pp 415 440 j
115. bra Nescaf Dolce Gusto A solu o perfeita para desfrutar o melhor Expresso Cappuccino Latte Macchiato e Expresso Descafeinado Nescaf Dolce Gusto Finalmente uma Coffeeshop em sua casa AN LISE Vida e movimento s o concedidos a m quinas de caf recorrendo tecnologia As m quinas dan am umas com as outras como um adulto dan aria com um dos seus pares As m quinas desempenham as mesmas fun es mas cada uma delas se diferencia pela cor Ao rodopiarem fazem no como se estivessem numa dan a ou desfile em que exibem as suas caracter sticas Em seguida s o as ch venas e copos cheios com as bebidas feitas pelas m quinas que dan am em roda O an ncio transporta o telespectador para um mundo imagin rio onde os objectos t m vida e movimento Atrav s da imagem em movimento o an ncio mostra a festa que ter uma coffeeshop em casa e que tal conseguido pela aquisi o de uma pequena m quina O an ncio destina se a publicitar as m quinas Dolce Gusto m quinas vis veis que s o exibidas no an ncio Este um an ncio que se diferencia dos outros spots analisados pois neste caso apenas aparecem objectos que actuam como protagonistas contudo trata se de objectos iguais apenas diferindo na cor pois as caracter sticas s o as mesmas Ao serem apresentadas apenas as m quinas Dolce Gusto d se protagonismo s mesmas pois n o s o apresentadas imagens de produtos ou acess rios de marcas concorrentes As m
116. bre cujo nome logo referido no in cio do an ncio A actriz para al m de ter o seu talento reconhecido ainda portadora de uma ineg vel beleza o que ter levado a Lanc me a escolh la como imagem de marca do perfume Magnifique 134 Pela forma como as personagens se comportam e vestem pelo ambiente que criado consideramos que procuram ser transmitidos valores ligados a beleza elegancia e bom gosto caracter sticas que as personagens t m e que lhes conferem capacidade para serem modelos a seguir Acrescentamos ainda que o an ncio pretende recriar o ambiente de um est dio de cinema o que enfatiza a ideia anteriormente exposta Neste an ncio o frasco de perfume tem especial destaque e actua quase como uma personagem pois em redor deste que a ac o decorre Magnifique o nome do perfume e este objecto e produto que torna a vida daqueles que o usam algo nico N o se trata aqui de dotar os utilizadores das qualidades do perfume pois a actriz j se apresenta magn fica Ela a personifica o do perfume ela que nica e magn fica tal como o perfume Quando a actriz desaparece de cena surge o frasco de perfume que parece transformar se num edif cio magn fico Predominam os tons avermelhados em todo o an ncio Esta cor remete para o glamour amor e romantismo presentes tamb m no frasco de perfume um elegante frasco de cristal transparente que deixa ver a cor avermelhada de Magnifique A actriz
117. bulador s d 1451b27 do que algu m que fa a versos colocando a t nica na import ncia de imitar ac es aqui que a Po tica e a Ret rica se cruzam teatralizando ac es com a finalidade de chamar a aten o do audit rio no primeiro caso para distrair no segundo para persuadir Ao descer ao mundo da vida do humano das suas necessidades ocultas e da sua disponibilidade para se deixar seduzir a Publicidade permite compreender o homem como ele vida por interpelar o consumidor que ter de persuadir beneficiando do 51 facto de o conhecer previamente e de saber quais os seus habitos desejos ambic es e debilidades No processo de cria o e produ o publicit rias ha no nosso entender uma reflex o sobre quais as melhores formas de fazer chegar a mensagem ao target o que contribuir para despertar determinadas emo es nos espectadores Arist teles chamava pathos a este conjunto de emo es despertadas pelo discurso do orador no audit rio termo que continuaremos a aplicar A narrativa imag tica viria a encontrar na televis o um meio por excel ncia quer pelo seu alcance em termos de audi ncia quer pelo realismo de que a imagem televisiva notoriamente dotada permitindo narrar mostrando e conquistando assim larga vantagem relativamente aos discursos que permitem e suscitam a imagina o Journot apud Vieira 2009 4 define a narrativa a partir de tr s elementos r cit histoire e narrati
118. ca o com a marca Desta forma o telespectador consumidor atribui inconscientemente os valores da marca ao an ncio pelo simples ouvir de um som Relativamente s caracter sticas do discurso publicit rio podemos afirmar que n o h uma receita ele inovador quanto ao slogan apresenta a marca recorre a uma estrutura adequada ao meio e ao target pensada de forma adequada para convencer Os spots s o apresentados em fragmentos continuamente repetidos entre programas em hor rio diversificado mas reflectido inovadores para os vanguardistas moralistas para os conservadores Vivemos hoje no espect culo permanente Gonzalez Reque a 1999 54 onde pululam figuras p blicas ou desconhecidos a quem um produto milagroso pode trazer a felicidade Neste mundo o do espect culo temos todos uma rela o espectacular Idem 55 com a televis o ou outro suporte audiovisual quando este nos convida a interagir com ele O ouvido o olho o tacto o olfacto s o convidados a agir nas novas propostas publicit rias mas a estrutura dos an ncios depende ainda em muito das conting ncias e das leis do pr prio meio Saborit 2000 160 pelo que se figura necess rio o surgimento de meios cada vez menos constrangedores O logos aristot lico que contempla o discurso argumentativo e era verbalizado perante uma assembleia tribunal ou multid o transforma se agora num misto de texto imagem som Tal n o quer dizer que n o
119. ca dois actores com ramos de renas posti os e um actor vestido de bobo todos juntos completam a equipa do Comandante Meo o suposto Pai Natal 90 O an ncio realista pois o tipo de humor usado por este grupo de comediantes est patente no spot como se de um sketche humor stico se tratasse e n o de um an ncio publicit rio Apesar do humor presente em todo o spot o an ncio representa o real satirizando o Por recorrer a imagens naturais que s o depois filmadas e editadas pelo homem o an ncio tem credibilidade por apresentar pessoas de verdade em situa es que dificilmente ver amos no dia a dia portugu s mas que poderiam fazer parte de uma fic o Nesse sentido o excesso de humor acaba por ser prejudicial imagem por lhe retirar credibilidade e haver uma desadequa o do cen rio apresentado aos cen rios natal cios tipicamente portugueses Contudo importante real ar que esta equipa de humoristas tem um p blico muito espec fico que constitu do sobretudo por jovens com uma cultura geral superior e que consegue reconhecer que se trata de um spot humor stico e n o de um spot desadequado realidade A imagem posta ao servi o do rid culo Apesar de se promover um servi o este n o vis vel no an ncio Os objectos apresentados destinam se apenas a criar um cen rio onde decorre a ac o c mica O spot longo 55 o que se justifica pelo facto do Comandante Pai Natal agir como algu m q
120. cadeado pelos custos exorbitantes do tempo em televis o conduz necessidade de centrar a Publicidade no mais importante fazendo o de forma r pida objectiva e eficaz Deste modo compreende se que o n mero de objectos 1 Saborit utiliza como corpus de an lise um conjunto de spots publicit rios televisivos recolhidos na TVE entre 1984 e 1987 45 apresentado em cada an ncio seja tamb m muitas vezes limitado para evitar que a mensagem se perca Importa averiguar se o tempo do an ncio pode condicionar a forma de apresenta o do objecto nomeadamente recorrendo a planos curtos r pidos e densos e a efic cia da mensagem No que diz respeito s personagens torna se importante averiguar tanto o papel como o n mero de intervenientes no an ncio pois o desempenho e a quantidade de actores em cena podem n o s rivalizar com o produto como interferir com a identifica o que com ele dever sentir o p blico alvo Possivelmente em nome deste esfor o de identifica o e credibiliza o a Publicidade recorre com cada vez maior frequ ncia presen a de celebridades ou experts Na perspectiva de Saborit a maioria dos an ncios s o a cores porque estas actuam ou podem actuar como nexo identificativo com a marca adiante veremos o exemplo dos spots da Vodafone que tipificam bem esta situa o A cor torna o an ncio mais realista conferindo lhe maior grau de semelhan a com o real Contudo o preto e branco pod
121. cados para refor ar o sentido uns dos outros repetindo cada um sua maneira a mensagem global de modo a n o arriscar que esta se perca No caso das massas Panzani o seu an ncio n o s continha os produtos da marca como alimentos frescos que facilmente associamos culin ria italiana organizados numa imagem que fazia igualmente uso das cores da bandeira deste pais e coincidentemente do log tipo da marca Quando o olhar do observador chega ao slogan a italianidade da mensagem completa se e o objectivo cumpre se 38 Face polissemia da imagem a linguagem precisa os termos de significa o e conduz o observador por entre os significados que devem ser lidos e os que n o devem identificando o objecto ou tema ilustrado e construindo a sua interpreta o A aus ncia do elemento lingu stico seria no entender de Roland Barthes profundamente arriscada quando ponderados os objectivos da imagem publicit ria No entanto a imagem tamb m precisa ou determina a mensagem lingu stica pois atrav s dela que esta ganha a sua verdadeira dimens o e significado permitindo explorar o impl cito e o conotativo e que a linguagem se adapte a moldes econ micos de comunica o que a imagem enriquece semanticamente Os distintos elementos complementam se definindo a cadeia conotativa a estabelecer Na perspectiva do autor s se encontram imagens sem palavras nas sociedades semi analfabetas que vivem numa esp cie de estado pictogr
122. cazes capazes de se distinguirem dos outros e facilmente memoriz veis pelo menos at que uma nova imagem os substitua A narrativa imag tica viria a encontrar na televis o um meio por excel ncia quer pelo alcance do meio em termos de audi ncia quer pelo realismo de que a imagem televisiva notoriamente dotada permitindo narrar mostrando e conquistando assim larga vantagem relativamente aos discursos que permitem e suscitam a imagina o A imagem participa do dispositivo estrat gico da Publicidade ao colocar em cena o produto de forma atractiva e com impacto ultrapassando assim o fazer ver da linguagem Babo 2005 105 A estrat gia argumentativa muda ao incluir a imagem na argumenta o fazendo dela a nosso ver um dos principais pilares de sustenta o da tese que aqui defendemos e que prop e acrescentar a Publicidade como g nero ret rico particularmente caracterizado pelo recurso a ferramentas tecnol gicas que permitem a transmiss o de um discurso de forma mediatizada deixando para segundo plano intervenientes no processo argumentativo como o tempo e o espa o dado que a argumenta o pode ser gravada e transmitida tantas vezes quanto se desejar e o espa o em que decorre a ac o funciona apenas como cen rio de grava o No cap tulo 8 abordamos a passagem Da sociedade de consumo Baudrillard 2008 sociedade do crossumer onde o consumidor tamb m produtor e co autor das estrat gias publicitarias
123. ceptuando o movimento corporal que fazem enquanto entoam a m sica At o mar que se refere ser de tormentas est calmo Para um Banco que procura transmitir a ideia de ser um barco seguro em tempo de tormentas o cen rio sons e movimentos escolhidos n o parecem ser os mais adequados A letra da m sica vai dando pistas sobre os valores que o Banco procura transmitir O Sol o banco pois de noite vai trazer a esperan a Novo dia ventos de mudan a toda a tormenta tem um fim Coro Na nossa jornada desistir nada estaremos contigo aqui Unidos em tudo at ao fim Voz off Millennium BCP A vida inspira nos A vida dos clientes O Sol simboliza o banco De noite em alto mar e sobretudo durante uma tempestade os marinheiros esperam pela chegada do dia e do sol pois este significa o fim do perigo O Banco procura trazer esperan a aos que enfrentam problemas financeiros 130 mostrando que estara constantemente presente na vida dos clientes e que a vida destes aquilo que d nimo e inspira o ao Banco para trabalhar No respeitante ao log tipo e marca estes surgem apenas no final do an ncio apesar de nesse momento ocuparem por segundos o ecr de forma exclusiva Recorre se ao tema do mar e das tormentas usado na poca dos Descobrimentos e nos Lus adas recorrente na forma de pensar dos portugueses A apresentadora de televis o B rbara Guimar es surge a meio do an ncio para se juntar ao c
124. cessores A partir deste modelo imp s que fosse acrescentado um outro crit rio de an lise referente a crit rios ret ricos como os valores tempo tipo de argumentos audit rio provas intr nsecas e finalidade presentes em cada an ncio em liga o e conformidade ao quadro aristot lico dos g neros de modo a procurar apurar as caracter sticas deste novo g nero ret rico a partir desta proposta que ser o analisados os 30 spots que comp em a amostra que define a terceira e ltima parte desta tese A experi ncia tecno mediada que nos proporcionada pelos meios de comunica o tecnol gicos enfatiza o poder da imagem assunto que abordado no cap tulo 6 Fec 1998 32 observa o modo como devido televis o o observador tornado espectador se v a si mesmo como testemunha do que se passa no mundo na medida em que ao ver a verdade da representa o acredita estar perante a verdade do representado pois a imagem televisiva apresenta se como realidade o que lhe confere um car cter aparentemente indiscut vel refor ando o seu poder de persuas o Obviamente a imagem n o surge sozinha mas ajuda a tornar realidade uma est ria 1 Saborit utiliza como corpus de an lise um conjunto de spots publicit rios televisivos recolhidos na TVE entre 1984 e 1987 Na actualidade o custo por segundo da Publicidade televisiva imp e ao publicitario a necessidade de construir an ncios curtos e ainda assim efi
125. cio encerra preocupa es ambientais e proferido em tom cordial A finalidade do an ncio encorajar as pessoas a colocarem os electrodom sticos usados no Electr o Os valores apresentados s o ticos pois est o relacionados com a sensa o de dever cumprido A n vel temporal o an ncio remete para uma ac o que deve come ar a ser feita j no presente e continuar indefinidamente O p blico alvo deste an ncio integra as pessoas com mais de 50 anos casadas mas tamb m os seus filhos e netos com gosto pelas tradi es natal cias e pertencentes classe m dia alta O an ncio apresenta uns poss veis av s pessoas com poder econ mico e que por serem mais velhos e respeitados pela fam lia funcionar o como Influenciadores daqueles que lhes s o pr ximos Conclus o Se o av tio pai algu m que pela idade poderia estar menos predisposto para reciclar coloca os electrodom sticos antigos no Electr o o neto sobrinho filho tamb m o fara 111 SPOT 9 PREVEN O RODOVI RIA 30 112 COCO sa j ue z La pes wz 1 7 3 ag Pq ea a EE Tu Fig 10 AUDIO musica Voz off O excesso de velocidade fez mais uma vitima musica Voz off A maioria dos acidentes rodovi rios mortais causada por excesso de velocidade simult neo de udio e imagem m sica Chegue vivo a casa de quem mais gosta Reduza a velocid
126. cit ria a sedu o onde palavra e imagem se complementam para se fundir naquilo a que cham mos texto som imagem Antes de analisarmos o corpus recolhido detivemo nos numa breve refer ncia aos modelos de an lise de um conjunto de autores que na nossa perspectiva se destacam pela relev ncia e impacto das ideias que desenvolveram ao longo das ltimas d cadas De Barthes 1964 a Jacques Durand 1970 passando por P ninou e Martine Joly 1999 escolhemos deter nos no modelo de Jean Saborit 1999 que considera um conjunto de ngulos a partir dos quais podem analisar se os an ncios ou spots publicit rios nomeadamente 1 iconicidade 2 presen a de objectos 3 personagens 4 cor 5 movimento 6 texto log tipo e marca e 7 sonoridade A pertin ncia deste modelo e a proximidade encontrada com o seu objecto de an lise os an ncios de publicidade audiovisual levam nos n o s a estud lo como a procurar adapt lo investiga o em curso Tratando se de uma tese de doutoramento que visa encontrar as especificidades ret ricas presentes na publicidade acrescent mos um outro vector que procura analisar a forma como as provas argumentos tempo do discurso ac o e valores se manifestam no discurso publicit rio interessando igualmente identificar orador e audit rio em cada an ncio e verificar a forma como o primeiro se apresenta Ainda que adoptando este modelo de an lise conforme referido a natureza
127. cl ssica Considerando que esta antiga disciplina se encontra hoje em pleno auge caminhando de bra o dado com disciplinas como as Ci ncias da Comunica o a Sociologia ou a Cibern tica a autora acredita que gra as a esta parceria a Ret rica pode apresentar se n o s como liter ria mas tamb m como Ret rica do Cinema ou da Publicidade por exemplo No entanto n o podemos alhear nos do facto de que aquilo que percebemos como enriquecimento possa tamb m eventualmente ser lido como fragilidade pois o percurso da Ret rica ao longo das ltimas d cadas aliando se s mais distintas disciplinas poder ser facilmente percebido como uma perda de independ ncia e consequentemente como uma fragiliza o da rea Ainda assim na nossa perspectiva este car cter interdisciplinar longe de a anular revitalizou a Ret rica oferecendo nos novas dimens es da sua utilidade e refor ando a percep o da sua import ncia numa sociedade do infotainment particularmente definida por discursos imag ticos destinados mais que a persuadir a seduzir Ser eventualmente essa a grande marca da Ret rica publicit ria a sedu o essa doce sedu o que tudo sugere e nada imp e satisfazendo pela ilus o permanentemente alimentada de uma liberdade de escolha que o audit rio contempor neo acredita ser a sua m xima prerrogativa mas que no limite nunca lhe pertenceu Se o entrave for colocado na perspectiva de um certo abastardame
128. como se espera que um concorrente n o se afaste do percurso tra ado sem surpresas de ltima hora como espera um concorrente que est bem posicionado por isso ganha sempre tal como ganhou o concorrente motociclista assim tamb m vence o cliente por aderir aos servi os da Vodafone O log tipo um c rculo vermelho e branco remete para o movimento constante da marca Tal como referido anteriormente a inclus o da cor vermelha e as intermit ncias entre o ecr preenchido totalmente pelo vermelho e o regresso imagem da corrida com a parte central coberta de vermelho estabelece a liga o desejada entre a primeira parte do an ncio naturalmente ficcionada e a segunda parte informativa onde o servi o e as suas qualidades s o apresentados Neste an ncio a presen a da voz off constante A voz feminina clara e incisiva construindo pausas na dic o destinadas a promover as vantagens do servi o O novo tarif rio da Vodafone Casa Duplex ADSL garante as velocidades mais r pidas ao melhor pre o Sem desvios ou surpresas de ltima hora por isso ganha sempre O slogan apresentado apenas no final e resume a filosofia do an ncio viver o momento mesmo que este possa ser curto e acelerado como uma prova de motociclismo A m sica s surge nos segundos finais quando passa a ser apresentado o servi o Qualquer que seja o servi o ou produto da Vodafone a m sica utilizada sempre a mesma o que
129. contribui para que seja criado um nexo identit rio entre os diversos produtos e a marca que os promove Acrescente se que a m sica din mica contribuindo assim para a atribui o de um car cter din mico marca Enquanto a prova de motocrosse decorre a m sica n o utilizada mas recorre se ao som de fundo o que torna a imagem mais cred vel Dado que a nossa an lise incide em spots publicit rios num meio com caracter sticas muito espec ficas em que coexistem imagem e som o discurso ret rico e a forma como os pr prios argumentos s o apresentados sofrer o mudan as substanciais como 76 j afirmamos na II parte desta tese O logos aristot lico que contempla o discurso argumentativo e era verbalizado perante uma assembleia tribunal ou multidao transforma se agora em imagem ou para sermos mais precisos num misto de texto imagem som Tal n o quer dizer que n o exista texto escrito ou falado nos an ncios televisivos nem que todos os spots recorram ao texto imagem e ao som O que pretendemos afirmar que a televis o permitiu o aparecimento de um novo tipo de texto audiovisual em que som texto e imagem convergem para a cria o de um texto nico que imag tico A imagem da televis o audiovisual e essa imagem capaz de integrar tr s componentes vis o som e palavra que consideramos ser o logos do discurso publicit rio Este logos audiovisual ganha em credibilidade perante o logos 129 Co
130. credibilidade ac o mas se tivermos em conta que o objecto que se anuncia um autom vel podemos afirmar que n o s o apresentados outros objectos al m deste pois nenhum dos objectos lhe faz concorr ncia O tempo do an ncio n o condiciona a forma como a mensagem transmitida um an ncio curto inteligente e com qualidade em que a marca convida o telespectador a pensar por si mesmo introduzindo apenas curtas frases que acompanham as imagens de forma a que o telespectador se coloque no lugar da personagem Os planos s o de curta dura o funcionando como flashes de mem ria O humor conseguido atrav s da caracteriza o das personagens ou do comportamento destas atrav s da imagem seja quando o beb deita fora a papa quando os rapazes preferem jogar ao berlinde em vez de ter a companhia das meninas ou quando o jovem exibe uma farta cabeleira enquanto vocalista de uma banda 173 O papel dos intervenientes no an ncio serem exemplos vivos dos problemas e atitudes que caracterizam cada faixa et ria para posteriormente se concluir que todas as pessoas mudam de ideias e como se pretende de modelo de autom vel N o se recorre presen a de celebridades ou experts As personagens representam aquilo pelo qual todo o ser humano passa contribuindo para que o telespectador se identifique com o an ncio Podemos considerar que as personagens pertencem classe m dia alta pelo tipo de roupa e acess rios que utiliz
131. ctador n o era seduzido para que se encantasse diante do objecto apresentado mas para que se colocasse em estado de aten o Segundo Baudrillard a felicidade t pica das sociedades modernas individual mensur vel e atinge se pela posse de objectos e sinais de conforto 2008 49 Os objectos tornam se assim signos que por um lado filiam as pessoas em determinado grupo tido por refer ncia e por outro os distinguem de grupos padr o mudan a de perfis de consumidores faz surgir o crossumer que deixa de ser um seduzido para ser um sedutor Com o boom da banda larga e o sucesso das redes sociais as empresas passaram a ter sua disposi o novas formas de chegar ao potencial cliente Atingida a maturidade da Web as marcas orientam se para o cliente individual c ptico e inteligente participativo e colaborativo o in cio da era do indiv duo do consumidor racional As redes sociais entram nas estrat gias de comunica o em que qualquer utilizador passa a ser um opinion maker a custo zero e de forma mais natural do que qualquer rela es p blicas bem pago Victor Gil e Felipe Romero chamam ao consumidor actual crossumer uma mistura de consumidor com produtor o que s poss vel com recurso tecnologia um consumidor que perdeu a confian a nas marcas que proactivo c ptico que devolve pesquisa denuncia comenta nos f runs confia mais na opini o dos utilizadores do que dos vendedores usa a Web nas suas diversa
132. cto on line por parte das marcas 2 Cautelosos inclui 33 dos consumidores on line S o consumidores de comunica o nomeadamente sobre o qu e com quem comunicam S o muito activos nas redes sociais mas ainda n o revelam grande actividade para com as marcas 3 Candidato Informa o inclui tamb m 33 dos consumidores on line Procuram e consomem informa o na Internet N o est o interessados em receber novos conte dos mas sim em recolher opini es e coment rios que lhes permitam analisar os produtos no mercado Os membros deste grupo v em no Facebook uma ferramenta para conversar com amigos e familiares e no Twitter um canal de informa o sobre as marcas e empresas 4 Entusiastas correspondem a 32 dos consumidores on line um grupo que procura na rede pessoas com interesses semelhantes aos seus Trata se de um grupo composto maioritariamente por jovens que se revelam bastante activos tanto no uso do e mail como nas redes sociais Gostam de ser os primeiros a receber informa o das marcas mas s o exigentes relativamente ao seu interesse e qualidade 5 procura de propostas enquadra 30 dos consumidores on line Trata se de um grupo interesseiro que se caracteriza pela procura de ofertas e descontos proporcionados pelas aquisi es na Internet Raramente produzem conte dos pr prios mas participam com coment rios sobre produtos ou empresas 6 Compradores integra 24 dos consumidores on
133. da Publicidade e do modo como na actualidade parece ter contaminado todos os discursos igualmente tecno mediados que com ela convivem N o se trata apenas aqui do car cter sedutor das suas mensagens trata se dos objectivos que essa sedu o ajuda a cumprir fazer saber fazer gostar e fazer agir ou seja chamar a aten o despertar o interesse provocar o desejo e desencadear a ac o A Publicidade persuade atrav s da altera o ou da confirma o da percep o que os potenciais compradores tenham relativamente ao produto fundamental escolher o discurso adequado tendo em conta os principais factos a destacar no produto e na sua hist ria os objectivos de mercado os alvos publicit rios e a promessa isto quais os atributos do produto que benef cios trazem ao consumidor de que modo poder este identificar se com ele Da mesma forma importa escolher quais as provas ou suportes da promessa e o tom e personalidade com que estes v o ser comunicados As provas ou suportes da campanha s o os argumentos que se utilizam para justificar a veracidade da promessa e que podem incluir o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente competente ou a performance espectacular de um produto Quando a promessa um benef cio subjectivo ou imagin rio s o os elementos de execu o da Publicidade que far o a prova nomeadamente o tom e personalidade da campanha A escolha dos media a usar tamb m uma estrat gia a
134. da marca procura transferir se para o servi o o prest gio que tem a figura p blica que profere a voz off e a ac o que a personagem do an ncio desempenha nomeadamente poder de ac o energia e efic cia Tenta se convencer o espectador atrav s de ac es mostradas que a empresa faz aquilo que anuncia e vice versa Os valores transmitidos s o tranquilidade para o utilizador e efic cia do servi o Estamos perante um an ncio dirigido classe m dia baixa endividada e pouco informada com baixos rendimentos que procura um cr dito f cil e nico para liquidar as suas d vidas e para p r em pr tica os seus sonhos 197 SPOT 30 PRESIDENT 20 198 1 z 2154 ZA py 9 E zi a a My a HL ie Soe A A K AW f TIT Sie Fig 31 AUDIO Voz off O que falta a estes maravilhosos queijos a President transformou em creme de queijo repletos de sabor com o creme de queijo Camembert Assim comer queijo dd prazer Creme de queijo President Quando o queijo se transforma em creme E agora o queijo flamengo que a Pr sident tamb m transformou num delicioso creme Hmmm AN LISE Estamos perante um an ncio em que se procura real ar a qualidade do produto e o estatuto social adquirido por quem o usa Uma das formas encontradas para transmitir a qualidade do produto tendo aten o minuciosa para com as imagens usadas no an ncio nomeadamente o tipo de loja onde o produto
135. da vez mais transport veis e m nimos Um dos desafios que se coloca a estudar o discurso publicit rio estud lo constantemente conhecendo os novos suportes descobrindo novas modalidades discursivas adequadas a novas plataformas mais imag ticas deixando ao consumidor a promessa da interactividade e da imers o na publicidade em novos ambientes ainda que no fundo ao participar na constru o de uma marca ele esteja apenas a criar um clone de si mesmo e nesse sentido n o seja mais do que Narciso que se apaixona pela imagem de si mesmo que v reflectida nas guas 211 212 Bibliografia Abad Nebot F s d Ret rica Apuntes sobre la palavra y la cosa em linha Consultado a 06 11 2008 Dispon vel em www biblioteca org ar zip4 asp texto 200547 Adam J M Bonhome M 2004 La argumentacion publicitaria Madrid Ediciones C tedra Albaladejo T 1991 Ret rica Madrid Editorial Sintesis Albaladejo T Chico Rico F Rio Sanz E Ed 1998 Teoria Critica Ret rica hoy Madrid Editorial Verbum Alonso C M 2009 Los recursos persuasivos en la creatividad publicitaria in Serra P Ferreira Org Ret rica e Mediatizac o Il Universidade da Beira Interior Covilh Livros LabCom em linha Dispon vel em www livroslabcom ubi pt Andersen J s d Genre em linha Consultado a 19 09 2007 Dispon vel em http www db dk jni Lifeboat old concepts genre htm
136. dade aquilo que v pois tende a imitar o que v e v aquilo que ou quer ser Antes de mais a Publicidade procura ser um espelho das necessidades conting ncias e anseios do ser humano que vive numa sociedade tecnol gica Mas n o nos enganemos no limite ela quer sempre seduzir e nesse processo persuadir ou seja levar a garantindo ao consumidor a ilus o do livre arb trio A oferta de todo o tipo de bens de consumo est constantemente nos olhos do espectador que em alguns minutos se v bombardeado por sequ ncias de spots de apenas alguns segundos cada que convidam sussurram acenam cantam quais sereias para Ulisses Devido competi o das imagens por um espa o na mente do consumidor mas tamb m s potencialidades que a imagem em movimento oferece a Publicidade televisiva revela se capaz de mostrar narrativas complexas e emotivas repletas de informa o ainda que muitas vezes parcas em palavras diferenciando se dos antigos discursos ret ricos caracterizados pela sua extens o complexidade argumentativa e pela aten o que exigiam dos ouvintes A exist ncia de um mercado altamente competitivo convida a que os produtos se posicionem em termos de marca e dos valores que esta assume por isso que Ant nio Fidalgo afirma que o ente credibilizador do produto se encontra na marca 2005 153 Para Arist teles ethos era o car cter do orador n o o que ele tinha mas o que ele aparentava ter pa
137. de uma imagem publicit ria A express o Ret rica da imagem deriva de um artigo com o mesmo nome publicado em 1964 por Roland Barthes no qual este se prop e analisar a imagem publicit ria empresa para a qual elege como case study o an ncio impresso das massas Panzani PAL NO OR y A y IR M Xe 4 NSS PATES SAUCE PARMESAN A L ITALIENNE DE LUXE Figura 1 ANUNCIO AS MASSAS PANZANI O autor parte de uma breve descri o do an ncio Temos aqui uma publicidade Panzani pacotes de massas uma lata tomates cebolas piment es um cogumelo todo o conjunto saindo de uma sacola de compras entreaberta em tons de amarelo e 37 verde sobre fundo vermelho Barthes 1984 28 na qual nao inclui o slogan ou seja o que viria depois a descrever como mensagem linguistica localizada na parte inferior da imagem Pat s Sauce Parmesan A l Italienne deluxe Embora n o a inclua a sua descri o Barthes aprecia a sua import ncia para o sentido geral da imagem No an ncio Panzani a fun o da mensagem verbal de ancoragem contribuindo para fixar a cadeia flutuante dos significados de modo a combater o terror dos signos incertos Idem 33 refor ando a italianidade dos produtos da marca no pa s onde tamb m comercializada Fran a e minimizando o car cter poliss mico de qualquer mensagem na qual predomine a imagem Ainda assim considerando as componentes verbal e imag tica de
138. de chegar ao seu potencial cliente audit rio Est ultrapassada a era do Marketing 2 0 caracterizada pela orienta o para o cliente que se figurava como alvo passivo aquando da explos o da Web Segundo Kotler 2011 19 26 Fonte Carrano C 2010 Consultado a 11 04 2012 Dispon vel em http www targetdigital com br 2010 12 midias sociais e os 12 tipos de consumidores online 61 a nossa a era do Marketing 3 0 Atingida a maturidade da Internet as marcas orientam se para o cliente individual c ptico e inteligente participativo e colaborativo o in cio da era do indiv duo Ganha a mente e o cora o do consumidor a empresa quer conquistar lhe o esp rito fazendo um marketing do esp rito humano Idem 42 e transformando o num co criador das suas estrat gias de comunica o As redes sociais desempenham aqui um papel fundamental transformando qualquer utilizador num opinion maker a custo zero e de forma mais natural do que qualquer Rela es P blicas bem pago O worth to mouth capaz de desencadear flash mobs com a participa o de milhares de pessoas manifesta es de rua sem quaisquer gastos em Publicidade ou at de relan ar uma marca Estamos na era do conte do gerado por utilizadores neutros em que a comunica o elaborada em conjunto pela empresa e pelo cliente naquilo a que se chama hoje Marketing Relacional Refira se a t tulo de 27 em 2011 Mensalmente exemplo
139. di Gio 11 da Capital Mais O mais longo tem 55 Meo 50 dos an ncios tem at 20 inclusive Predomina a Impera a imagem em movimento o que permite que a descodifica o da imagem seja feita automaticamente pelo telespectador O servi o produto que est a ser publicitado s apresentado no final Contudo este est sempre presente no curto discurso verbal do an ncio atrav s do log tipo marca e voz off muitas vezes apresentado como solu o como acontece nos spots Cu tara e Halls As caracter sticas do produto s o referidas pela voz off e apresentadas simbolicamente pelos objectos utilizados Usam se maioritariamente planos gerais que contextualizam o telespectador Quando se trata de servi os algo intang vel este n o est presente sen o atrav s da cores da marca que cria a identidade do produto e o nexo causal do an ncio e do movimento O movimento geralmente constru do pela cad ncia dos planos pelo som ambiente e pela voz off Os an ncio pretendem criar a sensa o de estar a transmitir o mundo em directo pelo que podemos afirmar que o tempo do an ncio o presente O presente mas um presente que sempre actual pois como refere a voz off do an ncio 1 quem ganha ganha sempre No que se refere ac o e apesar de estarmos perante uma publicidade comercial onde a finalidade claramente lucrativa os fins s o mascarados tal como acontece na maioria dos an ncios o q
140. discursivos 26 utilizados N o nos propomos elaborar uma taxonomia dos g neros ret ricos existentes actualmente mas apenas averiguar se poss vel acrescentar o g nero publicit rio aos g neros deliberativo epid ctico e forense Estamos naturalmente conscientes de que muito terreno ficar fora da nossa investiga o mas esperamos que esta seja um ponto de partida para uma nova forma de conceptualizar a Ret rica Um problema com que nos deparamos na defesa da exist ncia de um novo g nero ret rico reside no facto de estarmos habituados a que os g neros nos sejam apresentados como algo previamente elaborado Contudo n o devemos esquecer a flexibilidade que a linguagem nos permite e muito menos a capacidade do discurso publicit rio para se reinventar diariamente e assim surpreender o p blico Na senda de Bakhtin concebemos os g neros ret ricos como g neros socio hist ricos g neros que n o podem nem devem ser retirados do seu contexto de cria o e utiliza o nem t o pouco ser transportados sem os adaptar para outro tempo outras circunst ncias ou p blicos com outros objectivos em mente Considerando que a personalidade do ser humano s pode ser compreendida a partir de um ponto de vista hist rico e inserido numa classe a verdadeira po tica do g nero n o sen o uma sociologia do g nero Bakhtin 2007 51 Compreendemos deste modo que o autor encara os g neros no mbito do colectivo
141. do projectando o seu pr prio valor e valores a quem os adquire e utiliza Os objectos convertem se assim em s mbolo do seu uso numa fun o signo termo cunhado por Roland Barthes para designar o alargamento de significa o que atribui a todos os objectos de uso quotidiano ou acrescentariamos n s tamb m a todos os bens de consumo que apenas cumulativamente significam Vestir um fato de determinada marca converte se em signo desse uso isto ao inv s de significar apenas que algu m est vestido usar uma ou outra marca conota o seu utilizador com os valores que essa marca transporta transmite e que no fundo constituem a sua hist ria e o seu conceito Tamb m por isso Baudrillard perempt rio ao afirmar que todos os objectos est o apanhados no compromisso de ter de significar Idem neste contexto que nos permite observar permanentemente a constru o cumulativa do sentido que o discurso publicit rio se desvia da sua vertente informativa para revelar cada vez mais a sua capacidade mais que de persuas o de sedu o Constatando o para P ninou apud Spang 1979 110 a Publicidade sendo um dispositivo de influ ncia assume se enquanto tal como um dos grandes campos de exerc cio da Ret rica Para Baudrillard os objectos oferecem se no contexto de outros objectos e juntos ganham uma significa o espec fica 2008 15 Em lugares como os populares centros comerciais convivem lado a l
142. do de esp rito da crian a A marca Cu tara reconhecida no mercado ib rico e o slogan manifesta essa idoneidade A frase Contigo desde sempre pode revelar que a marca estar sempre presente no futuro mas o desde aponta tamb m para a presen a da marca no mercado h muito tempo A m sica complementa os elementos visuais contribuindo para situar a ac o e para transmitir as emo es sentidas por um dos intervenientes do an ncio O ritmo lento da m sica e a voz doce do vocalista que a entoa levam a que a m sica pare a uma can o de embalar preparando o telespectador para entrar numa casa onde est um pequeno beb e deve fazer se pouco barulho A letra conta como se sente o filho mais velho do casal com a chegada do irm o Assim sendo a m sica constitui um elemento fundamental para a constru o da narrativa e para a credibiliza o da est ria A voz off escassa proferida por uma voz masculina terna mas confiante que pronuncia a marca e o slogan Este elemento sonoro tamb m fundamental pois a apresenta o do produto e implicitamente da marca que por fim ao drama O orador a marca Cu tara que representada pelo pacote de Sortido que ocupa um papel predominante na est ria A marca assume um car cter de protec o amor maternal credibilidade dada a sua estabilidade no mercado entre outros eles constituem o ethos da marca pois esta procura transmitir os valores de cuidado cont nuo para co
143. do produto anunciado Mostrar os efeitos do perfume e chamar a aten o do p blico o objectivo Recorre se presen a de duas figuras belas para criar um ambiente de sedu o e mist rio que o perfume Armani Code ajudar a descodificar A utiliza o de modelos portadores de uma beleza impar levar a que o telespectador queira imit los usando a mesma fragr ncia na tentativa de vir a possuir as mesmas caracter sticas est ticas A personagem feminina tem um olhar sedutor dominante e mal fico e apresenta se como agente dominador pois ela que tipifica o p blico alvo do perfume O an ncio praticamente rodado a preto e branco S existe cor nos olhos da modelo e no perfume Estamos perante um an ncio tricolor onde sobressai o preto e branco caracter sticos da fotografia de moda e o azul cor que remete para um mundo do sonho A cor anuncia o perfume ao longo do an ncio Ap s o primeiro visionamento deste faz se uma identifica o entre o azul dos olhos da modelo e o azul do frasco de perfume feminino 153 O movimento constru do pela cad ncia dos planos e pela m sica caracter stica de uma passagem de modelos M sica imagem e movimento remetem para um mundo de puls es onde se domina e dominado que funciona paralelamente ao mundo real Os planos s o curtos e densos acentuados pelo contraste de cores A m sica d cad ncia aos planos pois sendo uma m sica t pica de passerelle conduz os passos d
144. domina em desfiles de moda Recorre se voz off para fazer a apresenta o do nome do perfume e do seu criador O orador a marca Armani que se apresenta implicitamente como credibilizadora deste novo perfume Imagem em movimento e m sica funcionam como texto pois s o eles que caracterizam o perfume criando determinado clima e exibindo figuras belas desta forma apresentam se como logos juntamente com o texto escrito que apresenta a marca do perfume A marca funciona como ethos pois o nome Armani transporta para o perfume a confian a e admira o que o p blico tem pela marca e pelo estilista que lhe d o nome O car cter transmitido pela marca ser neste sentido de qualidade prest gio sedu o e eleg ncia O objectivo despertar emo es de confian a na marca e vontade de fazer parte daqueles que dominam o c digo Armani 154 Publicitam se os valores da beleza e da sedu o O que se faz um convite sedutor a usar Armani Code O produto dirige se a um p blico consumidor feminino mas o an ncio dirige se tanto a homens como a mulheres jovens com poder de compra e preocupa es est ticas A sedu o feminina expressa no an ncio pode querer dizer que o an ncio se dirige aos namorados maridos das potenciais utilizadoras tentando seduzi los para que lhes comprem o perfume anunciado A finalidade comercial embora n o seja expressa 155 SPOT 18 OPEL AGILA 30 156 e continua n
145. e actuar como agente diferenciador por remeter para uma altura em que poucos podiam pagar o seu pr prio retrato ou para a qualidade de uma fotografia de moda Nos an ncios pode ainda intercalar se o preto e branco com a cor para marcar a diferen a entre o antes e o depois de um produto ser utilizado A prop sito do movimento importante averiguar de que modo que este interfere com a transmiss o da mensagem e de que forma constru do se pela cad ncia dos planos se pela introdu o de m sica ou algum tipo de som Por norma os spots integram igualmente elementos como texto log tipo e marca pelo que torna se tamb m necess rio questionar de que modo s o utilizados e se o seu papel escasso incisivo ou fundamental em termos argumentativos No respeitante ao log tipo e marca importa analisar de que forma que estes destinados a diferenciar o produto dos seus concorrentes surgem no ecr pois segundo Saborit trata se de elementos que funcionam como imagens e n o como palavras sendo a legibilidade fundamental A possibilidade de usar a palavra falada em televis o leva a que averiguemos se existem di logos mon logos ou se o recurso voz off frequente Mais que isso imp e se indagar com que inten es se utiliza a palavra adoptam se frases facilmente memoriz veis rimas trocadilhos ou jogos de palavras Recorre se ao jingle O slogan repetido ao longo do an ncio 46 O som igualmen
146. e bem pagar t o pouco O spot cinge se a publicitar os supermercados Pingo Doce Feira Nova com o argumento de que estes vendem a pre os baratos e a apresentar um exemplo que neste caso uma boneca Barbie O nico objecto presente a boneca Barbie em tamanho natural O tempo restante ocupado com imagens de fundo A nica presen a humana surge atrav s da voz off que anuncia os supermercados Contudo existe uma identifica o entre determinado tipo de p blico e o produto atrav s da linguagem usada um p blico que usa uma linguagem simples e acess vel e que gosta de comprar produtos a pre os baixos H um predom nio do vermelho uma cor quente e que o consumidor telespectador associa ao Natal O texto escrito a branco o que na jun o com o vermelho cria uma associa o cor da roupa do Pai Natal Os log tipos do grupo publicitado n o usam signos visuais apenas consistem na apresenta o da marca por escrito Na marca Pingo Doce predomina o verde que se associa aos produtos legumes frescos enquanto na marca Feira Nova se destacam o laranja e azul celeste que sugerem credibilidade e dinamismo Estamos perante um an ncio simples e pouco din mico O movimento causado pelo intercalar entre imagens e fundo A m sica natal cia lenta e serve apenas para contextualizar temporalmente o spot Spot curto com texto escasso em que se recorre imagem para mostrar o produto que exemplificativo de que os supermerc
147. e conseguir seduzir ou convencer o p blico feminino que tamb m quem mais conhece o seu trabalho art stico a contribuir para a causa que publicita Para al m da presen a f sica do actor a sua voz doce e cativante percorre todo o an ncio procurando despertar emo es no audit rio que levem a determinada ac o Ajuda a despertar essas emo es tamb m o painel de fundo que recorda o telespectador constantemente da poca natal cia que se vive e da necessidade de ajudar os outros Os valores apresentados s o os da caridade e ajuda ao pr ximo O tempo do an ncio o presente mas tamb m o infinitivo Estamos perante um acto de fala em que o actor usa o imperativo para fazer um pedido de Natal No slogan pode ouvir se Ligue e pe a A ac o a que se apela a contribui o financeira a favor de pessoas carenciadas que podem ser os familiares de quem d o donativo O argumento base que pedir n o custa o que reverte a l gica natural pois o normal seria afirmar se que dar n o custa O an ncio destina se essencialmente a um p blico feminino com mais de 45 anos e pouco alfabetizado dada a simplicidade dos argumentos apresentados Trata se de mulheres sonhadoras pertencentes classe m dia apegadas fam lia e tradi o e que ocupam grande parte do seu tempo a ver televis o encontrando nas telenovelas o escape para a vida que t m e que procuram nos actores um modelo de comportamento
148. e de Dispositio Kurt Spang outro dos autores para os quais a novidade mais impactante na investiga o ret rica da segunda metade do s culo XX foi a integra o da Publicidade nos seus estudos 1979 106 Em Fundamentos da Ret rica Liter ria e Publicit ria o autor reflecte sobre os tr s g neros cl ssicos acrescentando lhes outros tr s que apresenta como poss veis g neros modernos a Ars Praedicandi ou Ret rica Sacra a Ars Dictaminis ou Ret rica epistolar respeitante escrita de cartas e a Publicidade A quest o colocada por Spang no que concerne Ars Praedicandi diz respeito necessidade de apurar se devemos consider la um g nero novo parte ou se recorrendo ao contributo de g neros anteriores se limita a preench los com novos conte dos desta feita religiosos Idem 63 Partindo do De Doctrina Christiana de Santo Agostinho o autor considera que a arte da prega o adapta os conhecimentos da Ret rica antiga orat ria crist J a Ars Dictaminis ou Ars Dictandi mereceria ser considerada um g nero distinto dadas as suas caracter sticas por um lado quem escreve e quem l n o partilha o mesmo lugar f sico ou temporal por outro esta Ret rica prescinde da oralidade e assume um novo suporte a escrita Spang encontra neste g nero reminisc ncias do discurso judicial uma vez que tamb m este recorria a documentos escritos e se preocupava com a forma 16 Lopez Eire chega ao ponto de d
149. e do an ncio revela se contudo ret rica ao pretender convencer nos ou persuadir nos de algo De alguma maneira deve induzir nos a consumir um produto a comprar um servi o ou a mudar de opini o sobre algum assunto Idem Ibidem Os protagonistas sorriem aparecem satisfeitos podendo at mostrar a diferen a que a utiliza o de determinado produto ocasionou nas suas vidas A televis o facilita a transmiss o dessa mensagem pela semelhan a das imagens que exibe com as imagens naturais construindo uma fic o em que narrativa e imagem andam de m os dadas procurando criar um ambiente de espontaneidade natural Idem Ibidem semelhan a dos contos infantis cria se uma atmosfera de ilus o volta de um produto que pode e quer solucionar os problemas do consumidor Frente televis o cada homem uma crian a n o porque n o saiba dizer n o mas porque queremos acreditar desejamos acreditar tal como as crian as Idem 11 Toda esta fic o passa pelos olhos do consumidor em poucos segundos dados os elevados pre os do tempo em televis o E nesta maratona para ser bem sucedido s o cada vez mais deixados para tr s os aspectos racionais do produto apelando se s emo es Claro est que o discurso a adoptar depende do objectivo a atingir e do p blico a quem o an ncio se destina A escolha da emo o mais frequente na sociedade capitalista como veremos nos resultados da an lise emp
150. e humoristas capacidade para representar os seus servi os O spot 91 humoristico uma oferta da Meo aos telespectadores as qualidades do servigo que pretendem vender s o apresentadas em cerca de 5 Os planos s o longos e gerais intercalados por planos curtos e de pormenor para promover a s tira captando as express es rid culas dos humoristas Nesta quase aus ncia de movimento o riso e o excesso de cor que preenche o ecr dando a sensa o de que se tudo se passasse de forma mais r pida seria ainda mais cansativo de ver Este an ncio algo sui generis por colocar em causa os modelos tradicionais da publicidade um an ncio longo lento que conta uma est ria e em que o servi o n o aparece no spot Trata se de um sketche humor stico mostrando a hibrida o de g neros que caracteriza o discurso dos novos media No respeitante ao texto este ocupa todo o an ncio maioritariamente em forma de di logo e no final atrav s da voz off que apresenta e caracteriza rapidamente os servi os MEO Quando usado na forma de di logo o texto serve para entreter o telespectador e prepar lo para a apresenta o do servi o Usam se trocadilhos e jogos de palavras nomeadamente com as palavras comando e mando ordeno Pode portanto afirmar se que o di logo serve de ex rdio mensagem que realmente interessa e que ocupa os segundos finais do an ncio O log tipo MEO n o muito elaborado recorre apenas
151. e implicasse e remetesse necess ria e exclusivamente para a palavra e consequentemente para uma eterna submiss o da imagem N o de todo essa a nossa inten o 53 Para Ortega apud Vieira 2009 23 o caracter audiovisual da televisao ben fico para os produtos cuja apresenta o necessite de uma explica o no que concerne sua forma de utiliza o Salbego acrescenta que mais do que demonstrar como se usa determinado produto ou s dar a conhecer a sua exist ncia a publicidade trabalha a transforma o do produto num bem simb lico atrav s da constru o das narrativas presentes no an ncio Idem Ibidem Alguns dos segredos de seduc o da Publicidade residem na brevidade do an ncio na sua intermit ncia e estrat gica repetic o Idem 24 Ao mostrar pouco a Publicidade cria o desejo de que mostre mais sendo intermitente convida ao imagin rio pela repetic o impede o esquecimento entranhando se na mem ria Compreende se tamb m por isso que a Publicidade demonstrativa e racional tenha na sua maioria vindo a ser substituida por um curto flash O consumidor comprova com os seus sentidos e especula com a sua imaginac o a felicidade o sucesso e ou a beleza alcancados por aqueles que adquiriram o produto ou servico anunciado Consequentemente segundo Cl udia Vieira a narrativa publicit ria revela tamb m os estere tipos os padr es de conduta e beleza da sociedade em que est inserid
152. e individualista e narc sica na qual impera a l gica capitalista no contexto e na especificidade da sociedade actual que a Publicidade se apresenta como g nero seja no discurso publicit rio propriamente dito quer noutros formatos medi ticos tais como telejornais programas de entretenimento campanhas de Marketing e de Rela es P blicas entre outros invocando a contamina o do g nero persuasivo do momento em que a imagem reina ltima porque ela assumiu j um tal relevo intensidade e prolifera o na sociedade contempor nea que cada vez mais pode ser vista como modelo dominante das restantes pr ticas comunicacionais Neste sentido mais do que reconhecer a Publicidade como novo g nero ret rico talvez se pudesse at falar dela nos termos de um super g nero ou g nero dos g neros A no o de que o audit rio da Publicidade um p blico reflexivo e participante que n o se resume a ser receptor assumindo se como uma entidade dialogante que interage critica e apresenta o seu ponto de vista aqui assumida Trata se 204 actualmente de um crossumer uma mistura de consumidor produtor que interv m na estrat gia publicit ria seja como criador ou como actor As novas dimens es da sua utilidade e refor ando a percep o da sua import ncia numa sociedade do infotainment particularmente definida por discursos imag ticos destinados mais que a persuadir a seduzir ser o a grande marca da Ret rica publi
153. e na especificidade da sociedade actual que a Publicidade se apresenta como g nero seja no discurso publicit rio propriamente dito seja noutros formatos medi ticos tais como telejornais programas de entretenimento campanhas de Marketing e de Rela es P blicas entre outros 15 Dos quais destacamos os reality shows enquanto meio de publicita o e plataforma de exposi o absoluta de uma esfera em certa medida privada 28 4 A Publicidade como g nero ret rico Am rico de Sousa 2011 encontra na temporalidade a marca distintiva dos g neros ret ricos aristot licos defendendo que o tempo que os determina conforme o objecto de discuss o se reporte ao passado ao presente ou ao futuro No seu ensaio Os g neros ret ricos e a mediatiza o do discurso pol tico o investigador questiona o r gido artificialismo da teoria dos g neros ret ricos aristot licos considerando que precisamente a sua aparente perfei o formal e estrutural que a limita j que como diz na pr tica n o h g neros puros Idem antes ficam sempre subordinados ao pr prio contexto situacional Conclui ent o que os g neros ret ricos aristot licos j n o dar o conta da mediatiza o do discurso persuasivo dado que a praxis ret rica hoje radicalmente distinta e em muitos casos at oposta que por certo serviu de base sua origin ria codifica o Idem Ser o por isso necess rios novos g ner
154. e oferece privil gios Algo semelhante acontece com a Optimus O servi o Meo mant m os mesmos representantes que assumem personagens diferentes mas s o facilmente reconhec veis como equipa de comediantes O site permite a personaliza o mediante o registo e uma vez feito o login o utilizador pode pagar facturas encomendar filmes gravar programas estando longe da sua televis o ou ter acesso ao manual de instru es O site apresenta ainda informa es sobre os diversos servi os oferecidos pela marca O site do Azeite Gallo permite o download da m sica do spot tem v deos no canal Gallo um canal pr prio no youtube disponibiliza screensavers tem liga es para as redes sociais mas mant m a coer ncia e o mesmo slogan num site concebido em Flash onde a imagem credibiliza a marca O site Electr o permite descobrir onde h locais de recep o e recolha de electrodom sticos usados na rea de resid ncia do visitante Esta campanha foi duplamente premiada no Green Project Awards e o site apresenta conte dos para escolas nomeadamente um clube para crian as disponibiliza uma newsletter e tem uma galeria de imagens fixas e em movimento que permite ao consumidor comprovar o que a marca tem feito O site da Opel spot 18 Opel Agila permite agendar on line um test drive pedir assist ncia t cnica ver toda a gama Opel Existe ainda uma loja on line a que se pode aceder mediante registo e que garante poupan a Site f
155. e respeita ao pathos procura conquistar se a confian a do audit rio ao oferecer Todos os anos no Natal o melhor ao melhor pre o mostrando que estas lojas est o sempre presentes oferecem algo e que esse algo ao melhor pre o do mercado 3 Y www mosqueteiros com 36 Cf Press Kit d Os Mosqueteiros p 10 Consultado a 11 07 2010 Dispon vel em http www mosqueteiros com media press_kit Brochura pdf 141 Este an ncio dirige se a um p blico da classe m dia baixa com pouca escolaridade e pouco poder de compra que decide o que comprar tendo como crit rio fundamental o pre o Apesar de o an ncio apresentar algumas contradi es a marca usa as ferramentas que o audiovisual permite imagem em movimento som e texto Este an ncio serve se da imagem para dar exemplos que provem os argumentos que usa Esses exemplos s o mostrados e dizem respeito a produtos que de facto s o baratos o que confirma a filosofia das lojas e credibiliza o orador Os valores apregoados s o a qualidade a popularidade e a confian a valores esses que as imagens do spot por vezes contradizem 142 SPOT 15 T TOUCH 15 MOOD E pri PA E Ge WK O x LLL COCO na A DOADA Dna y A LL or Fig 16 143 AUDIO Voz off O meu pai sabe sempre quando vai fazer bom tempo e quando vai chover E quando viaja comigo ele sabe sempre onde o Norte e onde o Sul Basta tocar no seu T Touch Tissot Mai
156. eJunior_2004a pdf J nior M A 2004b O mundo da palavra Ret rica antiga e a comunica o de hoje em linha Consultado a 30 03 2007 Dispon vel em malexandre no sapo pt Docs Ale xandreJunior 2004c pdf J nior M A 2005a Os exerc cios preparat rios de ret rica formas b sicas de argumenta o e express o liter ria em linha Consultado a 30 03 2007 Dispon vel em malexandre no sapo pt Docs AlexandreJunior_2005d pdf Junior M A 2005b Ret rica e filosofia no mundo helenistico em linha Consultado a 30 03 2007 Dispon vel em malexandre no sapo pt Docs AlexandreJunior _2005a pdf Klinkenberg J M 2001 Ret rica de la argumentaci n y ret rica de las figuras hermanas o enemigas Trad de Juana Casta o Ruiz pp 1 11 em linha Consultado a 06 11 2008 Dispon vel em http www um es tonosdigital znum1 estudi os Klinkenberg htm _ftn1 Klossowsky P 2008 A Moeda viva Lisboa Antigona Knowles E S Linn J A Ed 2004 Resistence and Persuasion Lawrence Erlbaum Associates Publishers Kotler P Kartajaya H Setiwan 2011 Marketing 3 0 Do produto e do consumidor at ao espirito humano Actual Editora 219 Kraemer Abreu K C Pinheiro dos Santos M A 2010 A linguagem visual aplicada a an ncios publicit rios em linha Consultado a 16 10 2010 Dispon vel em http bocc ubi pt pag abreu karen santos marilene a linguagem 20visual a
157. efender que a figura do antigo orador est a ser substitu da pela do utilizador dos novos media Cf L pez Eire A 2003 La ret rica en la publicidad Madrid Arco Libros 30 Relativamente a Publicidade Kurt Spang considera existirem raz es suficientes para a considerar o ltimo dos g neros ret ricos existentes Idem 65 O que a torna moderna enquanto g nero a inexist ncia de um v nculo que coloque orador e audit rio no mesmo espa o f sico a exist ncia de um medium que estabelece e suporta a liga o entre estes dois elementos e o facto de beneficiar de um discurso multim dia constru do a partir da mistura entre palavra som e imagem Percepcionando a como herdeira do g nero epid ctico o autor reconhece que formalmente a Publicidade se distingue dos restantes g neros ret ricos Idem 66 devido sobretudo s caracter sticas de um discurso pautado pelo factor econ mico a que surge obrigatoriamente hifenizada e sob cuja influ ncia se torna necessariamente conciso e focado na efic cia recorrendo frequentemente repeti o como forma de persuas o no sentido de evitar preju zo financeiro para a marca produto ou servi o que pretende vender Na senda de Spang tamb m Carmen Ruiz de la Cierva 2007 contempla uma Ret rica publicit ria ainda que n o a considere um g nero aut nomo procurando antes enquadrar os discursos da actualidade entre os quais o publicit rio nos c nones da Ret rica
158. eia idade incomoda toda a gente com o ramo de flores que transporta nas m os pois medida que se mexe toca empurra e incomoda os utilizadores do elevador Nessa altura o personagem consumidor retira do bolso da camisa um pacote de Halls o que constitui o momento de viragem da ac o A embalagem de Halls de cor azul retirada lentamente do bolso e o rebu ado enquanto ingerido provoca um vento forte que invade o consumidor para posteriormente arremessar todos os figurantes contra as paredes do elevador Desta forma mostra se a superioridade de Halls perante todos os outros objectos apresentados No final o personagem consumidor oferece Halls em tom ir nico aos figurantes que se transformaram em figuras bidimensionais que caem das paredes do elevador Existem dois tipos de intervenientes os figurantes que ajudam a criar um ambiente prop cio ao aparecimento do produto e a personagem principal Esta n o deixa de ser apenas uma pessoa an nima que se distingue dos figurantes simplesmente porque consome Halls por este motivo denominamo lo personagem consumidor Os figurantes surgem com acess rios exagerados o que contribui para a constru o de um ambiente desagrad vel os sapatos dourados da senhora que a todos incomoda com o ramo de flores a camisa d mod do homem que brinca com o telem vel deixando que este emita sons irritantes o entregador de pizzas que est envolvido pela m sica que sai dos seu
159. eijo Apesar de se tratar de um queijo banal que pode ser adquirido em qualquer hipermercado a marca apresenta o produto como sendo destinado a pessoas de classe m dia alta que falam franc s casados elegantes com poder econ mico e que procuram produtos de qualidade 201 202 Conclusao A radical evolu o que os meios de comunica o de massa tem vindo a reflectir n o poderia deixar inc lume o universo da comunica o humana nomeadamente a Ret rica N o s a natureza do discurso persuasivo que alterada pela progressiva desmaterializa o das formas culturais operada pela tecnologia o posicionamento do orador e do audit rio de um emissor e de um receptor totalmente reconfigurados e com eles mensagem e um sem n mero de conceitos e elementos adjacentes a esta quest o entre os quais dist ncia proximidade e todas as novas ferramentas que a comunica o contempor nea tem ao seu dispor A partir de Marshal Mcluhan Ant nio Fidalgo e Ivone Ferreira publicam em 2005 o artigo Ret rica mediatizada onde colocam a possibilidade de que o discurso persuasivo tenha sido radicalmente alterado pelos media nomeadamente devido presen a dos meios audiovisuais que altera a forma de persuadir a mensagem e a liga o entre orador e audit rio De facto a imagem tem se revelado profundamente eficaz na dilui o da dist ncia entre orador e audit rio bem como no seu contributo para a credibiliza o de produ
160. eiro lugar agrega 8 dos consumidores on line Afirmam estar na Internet procura de neg cios nomeadamente procura das ltimas tend ncias bem como de contactos profissionais e oportunidades de emprego atrav s de redes como o Linkedln Usam o e mail com frequ ncia e s o utilizadores activos das redes sociais No entanto n o usam a Internet para seguir marcas mais f cil mant los como f s pela promessa de actualiza es de produtos ou informa o educacional do que atrav s de descontos e entretenimento 11 Amplificadores inclui 7 dos consumidores on line Os membros deste grupo procuram educa o estar ligados em rede e partilhar recursos e informa es com outras pessoas As interac es sociais s o levadas muito a s rio 20 usam o Twitter diariamente e s o seguidores ac rrimos das marcas Acreditam que o Facebook e o Twitter s o a melhor maneira de lidar com as empresas 12 Livro aberto identifica 6 dos consumidores on line Caracterizam se por exibir na Web os seus gostos opini es positivas ou negativas e vida pessoal Sentem se livres na Internet e podem deixar coment rios desadequados ou muito controversos Querem divulgar as suas experi ncias e portanto conhecer pessoas com quem as possam partilhar Quanto s marcas podem ser os seus maiores defensores ou detractores Com o boom da banda larga e o sucesso das redes sociais as empresas passaram a ter sua disposi o novas formas
161. elopments in Theory and Practice Sage Publications Nietzche F 1995 Da ret rica Lisboa Vega Nogueira L 2004 Publicidade e narrativa em linha Consultado a 06 05 2010 Dispon vel em www labcom ubi pt jornadas pubcomunicacao com luisnogueira pdf Nu ez Cansado M 2005 Publicidad y ret rica Tesis de doctorado Madrid Universidad Complutense de Madrid Nu ez S 1997 Ret rica a Herenio Madrid Editorial Gredos Olins W 2003 A Marca Lisboa Editorial Verbo Perelman C 1987 Argumenta o in Enciclop dia Einaudi Volume 11 Lisboa INCM Perelman C Tyteca L 2002 Tratado da Argumenta o A Nova Ret rica S o Paulo Martins Fontes 221 P ricles 1982 Elogio da Constitui o ateniense in Rocha Pereira M H Helade Antologia da Cultura Grega Coimbra pp 294 298 em linha Consultado a 08 05 2008 Dispon vel em http www bocc ubi pt fidalgo retorica pericles elogio atenas pdf Pinheiro M P F 2005 Origens Gregas do g nero in Oliveira F Fedeli P Le o D Coord O romance antigo origens de um g nero liter rio Coimbra em linha Consultado a 24 07 2009 Dispon vel em freewebs com mfutrepinheiro origens gregas do genero pdf Pinto de Almeida B 2002 As imagens e as coisas Lisboa Campo das Letras Plat o s d Fedro Lisboa Edi es 70 Plat o 1977 G rgias Lisboa Edi es 70 Plat o 2001 Cr tilo Lis
162. em pensar que essa heterogeneidade funcional torna as caracter sticas comuns dos g neros excessivamente abstractas e vazias provavelmente explica por que raz o o problema geral dos g neros do discurso nunca foi realmente colocado 2007 61 Bakhtin constata que os g neros liter rios t m sido alvo de muitos estudos Idem Ibidem mas sem que conduzam a conclus es relevantes Na perspectiva do ensa sta russo aos pr prios g neros ret ricos que de algum modo integra no universo mais vasto dos g neros do discurso apesar de estudados desde a Antiguidade pouco lhes foi acrescentado desde a poca cl ssica A conclus o a que chega a de que este o resultado directo de um entendimento desadequado da natureza gen rica dos estilos lingu sticos e da aus ncia de uma classifica o bem pensada sobre os g neros do discurso relativamente s esferas da actividade humana Idem 65 Relativamente s esferas da actividade humana permita se nos a repeti o para sublinhar a espec fica novidade que vai ocupar um lugar central no conceito de g nero Bakhtiniano a ideia de que o g nero todo o g nero tribut rio da sua dimens o s cio hist rica Com isso afasta de uma s vez tanto a concep o exclusivamente formalista do g nero que at a dominava como a associa particular actividade humana de que o g nero emana com a expressa finalidade de melhor a compreender e at
163. entados objectos que rivalizem com o azeite anunciado Pelo contr rio s o recriados ambientes que convidam utiliza o do produto Todos os elementos presentes no spot remetem para o azeite azeitonas oliveiras cozinhados bacalhau uma refei o familiar tudo com a presen a de v rios objectos que remetem ou s o usados para colocar em cena o produto que se quer anunciar o azeite Gallo O an ncio tem muitos participantes mas todos eles s o apenas figurantes que ilustram o produto No que diz respeito aos intervenientes a imagem confirma o texto falado pela voz off ao colocar em cena os seguidores das tradi es portuguesas entre as quais se inclui o consumo de azeite As cores presentes no an ncio s o as cores das esta es que v em crescer a azeitona e a contemplam a sua transforma o em azeite Usam se cores suaves e presentes na natureza Todo o an ncio mant m coer ncia quanto serenidade que transmite seja ao n vel da cor ritmo da m sica montagem entre outros N o h cortes abruptos nem surpresas O azeite que se publicita um azeite com tradi o e que procura participar o seu car cter intemporal e uma personalidade de confian a Estamos perante um an ncio que procura transmitir o car cter secular do azeite e a sua presen a nas mais diversas tradi es populares O movimento em parte constru do pela m sica que lenta e calma tal como lento o processo que leva feitura do azeite de qual
164. epresentante da marca Pantene No entanto reconhecemos a marca como sendo o orador dado que esta a respons vel pela estrat gia do an ncio aquela que indica celebridade o texto que tem a proferir e a forma como deve movimentar se no cen rio A marca recorre presen a da cantora para a representar dado que uma marca n o tem uma imagem f sica e ao faz lo est a revestir o produto das caracter sticas da personalidade que escolheu para imagem de marca da laca Pantene H deste modo uma personifica o da marca que se torna detentora de um determinado car cter ou ethos que neste caso seguran a prest gio e beleza entre outros As emo es despertadas no audit rio o pathos s o uma vontade de ser igual personalidade apresentada no an ncio e de viver naquele cen rio de eleg ncia e requinte Ao n vel do logos ou discurso argumentativo se nos centrarmos apenas na voz off podemos afirmar que este discurso bastante curto e conciso O argumento apresentado resume se da seguinte forma a laca Pantene style oferece protec o e fixa o di ria para o cabelo O texto escrito aparece no ecr sob a forma de imagem intermitente e cinge se a algumas palavras soltas como protec o e fixa o contudo consideramos que o an ncio cont m mais argumentos do que aqueles que s o escritos ou falados A m sica din mica para al m de lembrar a beleza da cantora pelo ritmo pode lembrar a for a do ve
165. es Parte 2 em linha Consultado a 23 09 2010 Disponivel em www eses pt usr ramiro docs etica_pedagogi a e_book_ensaios_aristoteles Cap 2014 200 20conceito 20de 20felicidade 20em 20 Arist C3 B3teles 20 parte 20dois pdf Martins C 2005 Espaco Publico em Hannah Arendt Coimbra Minerva Coimbra 220 McKerrow R Gronbeck B 2000 Principles and Types of Speech Communication Prentice Hall McLuhan M 1997 Understanding Media The extensions of man London Routledge Mesquita M 2003 O quarto equivoco O poder dos media na sociedade contempordnea Coimbra Minerva Coimbra Meyer M 1998 Quest es de ret rica linguagem raz o e sedu o Lisboa Edi es 70 Meyer M Carrilho M M Timmetmans B 2002 Hist ria da Ret rica Lisboa Temas e Debates Missika J L Wolton D s d Televis o das origens ao multim dia e interactividade A televis o o objecto mais democr tico das sociedades democr ticas em linha Consultado a 19 04 2012 Dispon vel em http www fcsh unl pt cadeiras httv artigos Televisao das 200rigens pdf Moura C 2011 Signo Desenho e Des gnio Para uma Semi tica do Design Tese de Doutoramento em Ci ncias da Comunica o Covilh Universidade da Beira Interior Newhagen J 2002 The role of meaning construction in the process of persuasion for viewers of television images in Dillard J P Pfau M The Persuasion Handbook Dev
166. esente sen o atrav s da cor vermelha s mbolo de vivacidade emo o e energia mas tamb m s mbolo da Vodafone atrav s da cor que se cria a identidade do produto e o nexo causal do an ncio Aparecem diversos intervenientes mas n o existe propriamente um protagonista O condutor vencedor n o tira o capacete mantendo assim o anonimato A leitura que podemos fazer a partir daqui que este representa o cliente que adere ao servi o anunciado bem como a Vodafone N o h uma identifica o expl cita entre determinado tipo de p blico e o servi o publicitado mas podemos afirmar que o an ncio dirigido a um p blico jovem que gosta de velocidade seja na internet ou na vida de vencer e de viver o momento como afirma o slogan Na medida em que o motocrosse n o um desporto barato 74 podemos associ lo a jovens com poder econ mico independentes financeiramente e maioritariamente do sexo masculino dada a afinidade particular do g nero a este desporto Tamb m o nome do servi o remete para o poder econ mico do cliente Casa Duplex Adsl Poucos ter o poder econ mico para comprar ou alugar um Duplex por ser um tipo de casa dispendiosa pelo que julgamos poder afirmar que estamos perante um p blico da classe m dia alta Dadas as caracter sticas do servi o e a forma como este apresentado acreditamos tratar se de um p blico que se enquadra no grupo dos Desfasados socorrendo nos das categorias avan adas pelo
167. estas figuras no an ncio merece particular relevo por mostrar o rid culo e a ignor ncia de forma exagerada de tal maneira que qualquer um pode julgar se um expert ao ouvi los O ethos construido de forma brilhante pois as personagens mostram de tal forma ser ignorantes que convencem qualquer pessoa que esta s pode ter um comportamento melhor do que aquele que as personagens apresentam Desta forma o p blico tender a imit los No que diz respeito s emoc es pathos desencadeadas no audit rio estas s o a alegria e o riso causado pelo humor dos comediantes que t m por finalidade conduzir a uma acc o efectiva a reciclagem de pilhas e baterias usadas O argumento expresso no an ncio reciclar f cil para todos Trata se de um an ncio com uma finalidade n o lucrativa em que o orador n o apresentado Imaginamos tratar se de um an ncio patrocinado pelo Minist rio do Ambiente mas este n o se identifica o que n o deixa de ser curioso pois um comunicado assinado por uma entidade governamental pode dotar de muita credibilidade um an ncio se nos dirigirmos a um grupo de peritos Contudo dado o descr dito que o Governo tem perante as classes populares a identificac o deste como emissor do an ncio levaria a que a mensagem do an ncio se perdesse mais facilmente Um Z z mais convincente para todos os que s o Tonis mas n o sabem 97 O p blico alvo deste an ncio ser o todos os portugueses mas sobretudo
168. ferindo as perspectivas de autores como Sonesson 1993 138 141 que distingue tr s modelos representativos na Semi tica da imagem Um primeiro do Grupo p de Liege e da sua Ret rica Geral que no Tratado do Signo Visual 1987 explora tanto as especificidades semi ticas como ret ricas presentes na an lise da imagem O segundo modelo representado pelos trabalhos de Thurlemann e Floch sobre pintura e propaganda baseados na semi tica greimaseana e um terceiro modelo defendido por Fernande Saint Martin com a sua gram tica semi tica da imagem Sobre Ret rica visual destacam se ainda os trabalhos de Roman Jakobson Umberto Eco Grupo u Algirdas J Greimas Joseph Court s e Jaques Durand Se considerarmos por um lado que a evolu o dos meios de comunica o de massa tem vindo a fazer se num sentido predominantemente visual multiplicando se em distintas interfaces tecnologicamente cada vez mais sofisticadas e por outro uma persuas o sedu o que feita maioritariamente pela imagem compreender os mecanismos de an lise da imagem parece nos fulcral Neste ponto apresentamos os modelos de Roland Barthes 1964 que inaugura a an lise da imagem publicit ria de Umberto Eco que divide a imagem publicit ria em cinco n veis sendo os tr s primeiros espec ficos da imagem e os dois seguintes da argumenta o de Jacques Durand 1970 que publica Ret rica e imagem publicit ria e desenvolve um projecto sobre a imagem p
169. g neros que tem lugar na lingu stica na filosofia da linguagem e na Ret rica Grano 2007 Na opini o de Bakhtin a forma correcta de melhor avaliar os g neros passa por compreender primeiramente a cultura em que estes s o utilizados e entrar nessa cultura como seres vivos e relacionais e em crits du Cercle du Bakhtine o autor confirma essa afirma o ao declarar que o conceito de comunica o remete para comunidade para algu m algu m esse que assume um papel e que portanto n o passivo Bakhtin 2007 50 Somos assim conduzidos a duas no es que importante reter 1 uma ideia de Ret rica associada a uma sociedade de homens livres a uma polis em que qualquer cidad o pode dar a sua opini o sem temer repres lias e onde a palavra uma arma de defesa poderosa e 2 a no o de que o audit rio da Publicidade um p blico reflexivo e participante que n o se resume a ser receptor assumindo se como uma entidade dialogante que interage critica e apresenta o seu ponto de vista Mar lia Pinheiro 2005 ao estudar as origens gregas do g nero considera positivo que este comece a ser visto como constru o de uma cultura e como contributo para a constru o dessa mesma cultura Deste modo e ao estendermos o conceito de g nero ao discurso publicit rio ponder lo emos como produto de uma cultura espec fica de uma sociedade individualista e narc sica na qual impera a l gica capitalista no contexto
170. gue derramado num qualquer bairro problem tico da Grande Lisboa supere largamente as audi ncias conseguidas no decorrer da emiss o de um discurso proferido pelo Presidente da Rep blica No universo mediado e medi tico a imagem suplanta a palavra porque o dizer n o tem a for a do mostrar da possibilidade que o meio oferece ao audit rio de ver e consequentemente sentir que 5 Entendida enquanto compreens o e explica o dos factores psicol gicos capazes de influenciar os comportamentos de selec o aquisi o e utilizador a psicologia do consumidor foi conquistando terreno ao longo da segunda metade do s culo XX Em 1950 ano em que come a a publica o da Annual Review of Psychology dedicada revis o do estado da investiga o cient fica e da actividade das diferentes reas da Psicologia a revista passa tamb m a acolher uma sec o dedicada psicologia do consumidor Uma d cada depois em 1961 a American Psychological Association adopta igualmente este ramo Estes dois exemplos s o marcos importantes para a expressividade que esta rea de estudo viria a granjear 13 apesar da dist ncia tem acesso ao local onde decorre a ac o e consequentemente prova e ao privil gio da mesma Nesta era de fluxos da comunica o muitos deles ou todos eles persuasivos em que um indiv duo se dirige ao outro para o persuadir acerca de qualquer coisa seja ao apresentar se numa entrevista ao defender a classifica
171. gumenta o altera os pr prios dispositivos argumentativos passa se de uma argumenta o descritiva e racional para uma argumenta o disfar ada e sedutora 24 No caso os autores aplicam a sua an lise e proposta ao cinema 25 Na amostra por n s analisada constatou se que a voz humana quando ouvida surge frequentemente em voz off e por norma apenas para pronunciar a marca ou nalguns casos o slogan 55 8 Da sociedade de consumo a sociedade do consumidor Jean Michel Adam e Marc Bonhome definem a Publicidade como uma comunica o diferida e transmitida pelos media podendo decorrer um espa o de tempo relativamente consider vel desde a cria o do an ncio ate sua transmiss o Os autores frisam tratar se de uma comunica o que interpela o destinat rio que o apanha de surpresa um aspecto importante sobretudo se tivermos em considera o que este nem sempre est disposto a receb la 2004 31 sublinhando igualmente o modo como a Publicidade enquanto discurso persuasivo recorre produ o simb lica com o objectivo de vender produtos de consumo A l gica esteja ela mais ou menos expl cita uma l gica de mercado e transforma maioritariamente o produto em objecto de valor como preconiza Baudrillard em A Sociedade de Consumo 2008 transformando a rela o objectiva entre consumidor e produto numa rela o simb lica Na sua perspectiva os objectos n o se esgotam na sua funcionalidade emprestan
172. h os enunciados respostas dos outros Idem 294 N o consiste portanto numa palavra numa frase ou em qualquer avulso fragmento do discurso pois indo para al m do texto sempre express o de uma dada poca e ou rela o social Dele nos oferece Ros ngela Rodrigues a seguinte interpreta o o Seu sentido n o o da proposi o frase enunciada que se constituiria em trechos textuais enunciados mas de uma unidade mais complexa que ultrapassa os limites do pr prio texto quando este se considera apenas do ponto de vista da l ngua e da sua organiza o textual o texto visto de modo imanente apartado das rela es sociais 2004 430 O enunciado acrescenta Bakhtin pode ser visto como um elo de uma cadeia muito complexa de outros enunciados j que o locutor pressup e n o apenas a exist ncia do sistema da l ngua mas tamb m a exist ncia de enunciados anteriores emanantes dele mesmo ou de outro aos quais seu pr prio enunciado est vinculado por algum tipo de rela o 1997 291 Por certo que os enunciados enquanto unidades da comunica o verbal possuem caracter sticas que lhes s o comuns Mas onde come am e acabam tais unidades de comunica o Segundo Bakhtin estas unidades de comunica o verbal possuem fronteiras claramente delimitadas que s o em cada enunciado concreto determinadas pela altern ncia dos sujeitos falantes ou seja pela alter ncia dos locut
173. hos Kinder O orador a marca Kinder que recorre a imagem texto e som para veicular a sua mensagem publicit ria recriando a magia do Natal O an ncio dirige se a um p blico consumidor as crian as mas tamb m aos pais que s o os compradores dos chocolates Dado tratar se de um an ncio dirigido a crian as h uma preocupa o da marca para com o consumidor as crian as dando lhes aquilo pelo qual elas anseiam a magia do Natal Ao serem colocadas crian as no an ncio as pessoas sentir o tamb m empatia para com a marca e o produto Os valores transmitidos s o a magia e o valor acrescido do produto comest vel e enfeite de Natal feito por uma marca preocupada com a nutri o das crian as 188 SPOT 27 OPTIMUS 30 LULU Fig 28 189 AUDIO Bibd Pita Bem vou fazer um pedido d sorte entre os meus contactos Manel querido esquece ld os chocolates neste Natal sabe que ele oferece me sempre chocolates Sabes o que que eu preciso Eu vou te dezer O meu telem vel est velhote Eu tenho montes de amigos e de contactos e preciso de um com mais mem ria ta a ver Olha n o te esque as de mim Bom Natal Beijinhos Voz off Neste Natal a Optimus tem um Nokia 5000 por apenas 64 90 Optimus Do que que precisas Bib Pita Manel faz o teu pedido em Optimus pt AN LISE An ncio simples com recurso imagem em movimento e que usa a presen a de uma celebridade p
174. humor que exibe e desta forma predisp e o consumidor para estar atento mensagem que se procura transmitir esta a utiliza o do pathos feita no an ncio O discurso argumentativo constru do pela imagem em movimento texto palavra e som Temos desta forma um logos audiovisual tal como tem acontecido na maioria dos an ncios at ao momento O an ncio dirige se aos utilizadores do produto jovens mulheres independentes e com profiss es liberais que vivem na cidade s o aut nomas e vers teis 160 SPOT 19 COFIDIS 28 m 1 RR LA SAY Ge AS DS TUT NE y w DOO T j pir f Tl NANA LIUNUUUUUUNUULLLL A O O O O U LLLLLL E TUTTO Fig 20 AUDIO Som de telefones a tocar Sim o Credito Cofidis pre aprovado em poucos minutos Ndo ndo precisa de justificar o seu pedido e tem todas as informac es desde o inicio Claro Contacte nos sempre que quiser por telefone ou internet Pois em rela o a isso tamb m f cil Explique lhe que apesar de gostar muito da m e dele preferia fazer um cruzeiro s a dois Voz off H muitas raz es para pedir um cr dito na Cofidis e a simplicidade uma delas De 500 a 20 000 Ligue j 808 208 383 Cofidis Energia para viver AN LISE A imagem cria o cen rio onde ir desenvolver se uma chamada telef nica Os grandes planos mostram toda a sala um call center e os planos de pormenor exibem um telefonista que desenvolve
175. i Surge B rbara Guimar es que canta tamb m Unidos em tudo rumamos ao futuro at ao fim B rbara Guimar es Desejamos sempre o melhor Voz off Millennium BCP A vida inspira nos AN LISE A imagem come a por mostrar um mar fict cio e um barco vistos atrav s de um telesc pio objecto usado no mar para avistar embarca es terra ou eventuais perigos O spot pretende recriar o cen rio de um musical que mostra um barco vela a navegar tranquilamente no mar Este barco tem ao leme um capit o atento com alguma idade o que aponta para a sua experi ncia na tarefa V rias pessoas fazem parte da tripula o e manejam as velas mas no barco est o tamb m viajantes sentados que n o participam na ac o s o contudo poucos pois a maioria das pessoas tem um papel activo Estes ocupantes passivos do barco podem representar aqueles que ainda n o s o clientes do BCP e observam a forma de agir do mesmo As imagens remetem para um mundo de fantasia onde todos vivem em harmonia e esp rito de entreajuda tal como os tripulantes de uma embarca o As pessoas passeiam num barco que representa a vida guiada pelo Banco Millennium BCP que se apresenta forte e ajuda a enfrentar as tormentas Ao leme o banco tem um comandante id neo que est concentrado em levar o barco a bom porto O an ncio excessivamente longo quando comparado com os restantes an ncios e feito num estilo musical e popular Recorre se frequentemente ao gr
176. ia de gosto pelos personagens do an ncio para o gosto e ades o aos servi os anunciados desta forma que se usa o ethos Ao n vel do pathos repara se que as personagens criam empatia no telespectador para com o servi o anunciado desde que este fa a parte do p blico alvo dos servi os MEO A outro tipo de p blico o spot poder soar rid culo e enfadonho Estamos mais uma vez perante um an ncio com uma forte componente imag tica O texto tamb m est presente ao longo do an ncio mas a imagem que se torna mais cativante e se fixa na mente do consumidor Na realidade parece criar se uma imagem mental que resulta de um conjunto entre imagem e texto tal como n o separamos uma pessoa do que a sua voz tamb m aqui n o se separa a imagem presen a f sica da voz off Os valores apresentados s o os da irrever ncia caracter stica dos utilizadores e o poder de comando O intuito do an ncio levar o telespectador a aderir a um servi o O tempo n o merece destaque neste an ncio e um elemento perfeitamente dispens vel para que a argumenta o seja eficaz O orador representado pelo comandante MEO e equipa que aparecem em outras publicidades do servi o O p blico alvo deste an ncio composto por jovens acima dos 20 anos rebeldes e independentes com gosto pelo humor e pela cr tica social Este p blico situar se entre os Desfasados e os Egoc ntricos 93 SPOT 5 PILH O 30 94 OOOO A O O
177. iado cor da roupa do Pai Natal Trata se de um an ncio curto mas em que devido presen a das crian as com express es de rosto radiosas e de chocolates voadores se recria um ambiente m gico de Natal A m sica confere movimento ao spot e contextualiza a ac o no momento natal cio As crian as movem se tal como os chocolates voadores o que d algum dinamismo ao an ncio N o existem di logos mas recorre se voz off que profere frases facilmente memoriz veis O an ncio dirige se a um p blico infantil por isso usa se mais a imagem que remete para um mundo de magia do que o texto O log tipo recorre a cores fortes e apelativas que s o adequadas aos produtos natal cios por recordarem as cores da roupa do Pai Natal O slogan Kinder Torna o teu Natal mais especial remete para a magia que os produtos Kinder t m 187 A marca reconhecida esta no mercado portugu s h v rios anos pelo que est j numa fase de maturidade Os chocolates Kinder aqui apresentados como tendo a capacidade de tornar mais especial o Natal s o expostos noutros spots como mais do que um chocolate por oferecer brindes ou como saud veis por se tratarem de chocolates de leite Existe uma liga o entre a m sica e a imagem pois ambas contribuem para a cria o do ambiente m gico de Natal que povoa o imagin rio infantil A voz off proferida num tom cativante e carinhoso Promovem se os Natalin
178. ica apenas em sentido figurado ou por mera e pontual t ctica eleitoral se mostra apostada em persuadir os cidad os sobre o acerto dos respectivos projectos ou medidas Como afirma o referido autor hoje a luta ret rica patente sobretudo nas campanhas eleitorais incide na capacidade e na credibilidade dos pol ticos Idem Ibidem Bastar por isso ter em mente o que Bakhtin t o assertivamente pontuou como subordina o dos g neros sua dimens o s cio hist rica para mais facilmente se notar a inadequa o ou no m nimo a incompletude dos g neros ret ricos aristot licos quando aplicados s pr ticas comunicacionais persuasivas do nosso tempo A passagem que abaixo reproduzimos tem o duplo cond o de ilustrar com a maior clareza como essa dimens o s cio hist rica contribui para a for a normativa dos g neros e ao mesmo tempo descrever o t pico processo de forma o das regularidades estruturais espec ficas a cada g nero A poca o meio social o micromundo o da familia dos amigos e conhecidos dos colegas que v o homem crescer e viver sempre possui seus enunciados que servem de norma d o o tom s o obras cient ficas liter rias ideol gicas nas quais as pessoas se apoiam e s quais se referem que s o citadas imitadas servem de inspira o Toda poca em cada uma das esferas da vida e da realidade tem tradi es acatadas que se expressam e se preservam sob o inv lucro das palavras da
179. ica como express o do que de mais elevado pode ter o ser humano deve impor se ao caos controlando o pensamento na mesma medida em que controla o comportamento cultivando a mente e o corpo em igual propor o harmonia e ordem aplicadas na constru o da cidade e atrav s dela da vida p blica Atenas torna se n o s a cidade que v nascer e desenvolver se a Democracia mas tamb m um exemplo civilizacional para cidades vizinhas como Esparta e culturas long nquas permanecendo de certa forma um modelo at aos nossos dias Na era de P ricles momento em que a arte e a cultura florescem a alfabetiza o torna se um requisito incontorn vel para a participa o que era esperada de todos os homens livres no funcionamento da sociedade aos mais diversos n veis enquanto demonstra o de cidadania A cidade efectivamente o lugar do cidad o e a sua pr pria arquitectura privilegia essa rela o gerando espa os p blicos como as escolas e a gora nos quais qualquer homem livre podia fazer se ouvir tanto atrav s dos discursos p blicos como dos debates em assembleia Compreendem se assim as palavras com as quais no Panegirico Is crates elogia Atenas por ser a cidade que descobriu a civiliza o e onde o homem se desprendeu por fim da sua natureza biol gica distinguindo se dos animais e dos b rbaros pelo uso eloquente do discurso Foi a nossa cidade que revelou a cultura que descobriu e organizou todas esta
180. idade 100 Os planos s o longos e acompanhados por esta m sica suave e uma voz doce e pausada que contribui para a atribui o de um ritmo lento ao an ncio sem que este possa ser considerado mon tono O ritmo procura transmitir os anos de vida do produto o tempo do seu ciclo de produ o as gera es que este j viu nascer e as tradi es que acompanha O slogan Gallo a cantar desde 1919 remete para a antiguidade da marca o que dota o produto de credibilidade Faz se um jogo de palavras com a marca Gallo e a ave Galo que canta todas as manh s O azeite Gallo canta desde 1919 tem quase cem anos e esses quase cem anos de hist ria t m sido vividos de forma activa como mostra parte do slogan a cantar que pode remeter por exemplo para a inclus o de novos produtos no mercado desde 1919 e at actualidade como revela o an ncio publicitando o azeite Gallo Suave e Intenso Um galo n o canta apenas um dia nem uma vez Pelo contr rio presen a constante numa quinta sendo at respons vel pelo acordar dos trabalhadores o que marca uma rotina para pessoas animais terras e plantas O texto proferido pela voz off confirma a import ncia da tradi o para os portugueses e para o azeite Gallo que tamb m ele uma tradi o na vida nacional devido ao tempo a que o produto est no mercado O texto verbalizado e contado sob a forma de receita mistura fado com bacalhau preg es com azeitonas ol
181. igurantes no an ncio mas apenas um homem funciona como personagem Sem que lhe seja atribu do um nome ele um dos funcion rios da empresa que esclarece uma cliente ao telefone 162 Essa personagem tipifica os funcionarios da empresa pois o telespectador apercebe se durante a conversa telef nica que esta j mant m uma rela o de amizade e confian a com os clientes Longe de se exibir como modelo de beleza o funcion rio apresenta se como o funcion rio ideal que esclarece todas as d vidas do cliente simp tica e pacientemente Destaca se o laranja no momento final do an ncio em que se mostra o log tipo e o slogan O laranja complementa o log tipo um sol e o slogan que consiste em energia para viver Este laranja ou amarelo torrado procuram transmitir a energia da empresa energia que ali s tamb m comunicada pelo funcion rio exemplar H abund ncia de figurantes o que contribui para a cria o da ideia de que estamos perante uma empresa com muito trabalho e onde preciso desempenhar bem as suas tarefas No entanto a conversa telef nica processa se como que em paralelo pois o barulho que rodeia o local interrompido para que o telespectador se centre apenas na conversa entre o empregado e a cliente A personagem do spot interpreta o papel de um operador de call center Para ser cred vel este simula um di logo em que os telespectadores p blico alvo v em as suas quest es serem respondidas Desta maneira
182. ino e o autom vel H v rios carros mas estes n o apresentam concorr ncia ao Opel Agila porque este igual protagonista identificada pela cor do vestu rio O log tipo da Opel recorre cor dourada em movimento remetendo para a energia e prest gio da marca O movimento constru do pela cad ncia de planos e pela m sica que remetem para o car cter vers til e gil do autom vel Os di logos s o escassos mas o som ambiente a m sica e a agilidade de movimentos da personagem feminina contribuem para conferir dinamismo e humor ao spot A est ria contada pelas imagens que ganham vivacidade atrav s das cores que a preenchem e pela m sica que a acompanha enriquecida pelas express es de rosto pela sonoridade da voz da personagem masculina e pelo comportamento desta O texto escasso e surge apenas na voz da personagem masculina para a caracterizar e no final atrav s da voz off que indica o nome da marca e o slogan O log tipo e a marca surgem apenas no final do an ncio para permitir uma maior memoriza o da mensagem A presen a da marca credibiliza o autom vel dado que esta alcan ou j um elevado grau de notoriedade No final o log tipo da Opel aparece escrito a dourado remetendo para a energia o prest gio e a efic cia da marca O autom vel Opel Agila publicitado neste spot sempre esteve presente no spot mesmo que de forma impl cita pela presen a constante da cor azul que remete par
183. is transmitir o conceito da sua marca de forma original atraente e adequada aos diferentes meios e p blicos Tamb m a evolu o dos media provocou a evolu o do pr prio perfil do p blico consumidor do investimento feito em Publicidade e da forma como o p blico encara a Publicidade audiovisual Um estudo do Obercom de 2006 intitulado Estrat gias de Sucesso na Fic o TV Nacional Estudo de Caso das Telenovelas Juvenis referente s telenovelas s ries Morangos com A car e Floribela revelou que no primeiro semestre de 2006 foram investidos 317 milh es de euros em Publicidade televisiva levantando o v u sobre as somas astron micas envolvidas tanto no lan amento como na manuten o de uma marca no mercado Por sua vez um estudo feito pela Proclientia e pela ExactTarget 2011 tanto nos Estados Unidos da Am rica como na Europa revelou que actualmente quase 40 dos consumidores t m como principais fontes de informa o as redes sociais e as p ginas de 59 Internet S o tamb m identificados outros perfis de consumidores que se resumem a tipologias de consumidores on line como a que apresentamos em seguida e que identifica j doze tipos de consumidores 1 C rculo de confian a inclui 47 dos consumidores on line nomeadamente aqueles que est o meramente interessados em transpor para o universo on line os relacionamentos com familiares e amigos que j possuem off line N o permitem ainda conta
184. iscurso publicit rio a partir do spot televisivo Como corpus de an lise emp rica destinado a sustentar a tese apresentada por este projecto de investiga o opt mos por gravar os spots publicit rios exibidos em prime time entre 1 de Novembro de 2008 e 31 de Janeiro de 2009 nos tr s principais canais p blicos da televis o generalista portuguesa RTP1 SIC e TVI A escolha desta frac o temporal para a recolha destes an ncios foi definida pelo interesse que poderia proporcionar a an lise dos spots produzidos e exibidos na proximidade da poca natal cia permitindo que em trabalhos futuros possamos procurar averiguar de que modo o discurso publicit rio se altera antes e depois do Natal De entre os an ncios emitidos nos 90 dias de grava o efectuada em cada canal elegemos uma amostra de 30 an ncios 10 emitidos em cada esta o televisiva A escolha foi feita aleatoriamente entre os an ncios exibidos nos dez dias que antecederam o dia 25 de Dezembro de 2008 inclusive conforme demonstra a Tabela 1 tendo apenas o cuidado de n o serem escolhidos an ncios repetidos dado que as diferentes emissoras exibem os mesmos spots O restante material recolhido no decorrer da nossa investiga o ser cedido ao LabCom ficando disposi o de qualquer investigador que o queira consultar e utilizar em investiga es futuras Os 30 an ncios seleccionados foram analisados segundo o modelo proposto por Jean Saborit aprese
185. iveiras com oceano com o intuito de construir um cozinhado metaf rico que caracterize Portugal O log tipo bastante simples e consiste na imagem de um galo pintado de preto representa o tipicamente portuguesa e ligada s lendas populares como a do Galo de Barcelos Mais uma vez o produto fica ligado tradi o desta vez atrav s do log tipo O slogan fica no ouvido Gallo a cantar de 1919 pois todos sabem que um galo caracterizado pelo seu cantar O slogan traduz a actividade da marca simbolicamente pelo verbo cantar facilitando a memoriza o A m sica associa o azeite Gallo que existe desde 1919 tradi o popular portuguesa A m sica Oh rama oh que linda rama serve de pano de fundo e de melodia para uma outra letra que enaltece as qualidades do azeite e relembra a presen a deste de norte a sul de Portugal celebrando o como um azeite tradicionalmente portugu s As imagens parecem ser organizadas ao ritmo da m sica tal como a voz off O ritmo dado ao an ncio na montagem acompanha perfeitamente a voz off e a m sica contribuindo para credibilizar o spot na medida em que o este parece ser real por exibir em simult neo imagem em movimento e som que inclui m sica e voz off Trata se de uma publicidade comercial pelo que regressamos reflex o sobre quem se apresenta como orador Neste caso a marca aparece dotada de personalidade e caracter sticas pr prias bem definidas pois como se trata de u
186. khtin Op Cit p 65 22 Entre essa lista de factores que suportam a dita no o e para efeitos deste nosso trabalho interessa nos destacar sobretudo o alargamento da no o de g neros a todas as pr ticas de linguagem a sua dimens o s cio hist rica e a rela o que mant m com a no o de enunciado E isto porque s o igualmente estes tr s factores constituintes da no o bakhtiniana de g nero que a nosso ver v m apoiar e dar maior consist ncia proposta de autonomia da Publicidade como g nero ret rico ao mesmo tempo que implicitam o reconhecimento de que os cl ssicos g neros aristot licos s o j insuficientes para dar conta dos novos factos comunicacionais persuasivos que emergem da actual mediatiza o dos discursos de que a publicidade seguramente a mais viva das demonstra es Por exemplo a ideia de que a no o de g neros se estende a todas as pr ticas de linguagem legitima por si s que nos apropriemos da teoriza o a que Bakhtin submete os g neros do discurso para melhor compreender a natureza e fun o dos g neros ret ricos Primeiramente porque Bakhtin ressignifica a no o de g neros do discurso retirando a do dom nio da arte e de uma abordagem formal para introduzi la no seio das rela es sociais e articul la s situa es de interac o social das diferentes esferas da comunica o social Rodrigues 2004 421 E neste sentido a sua teoria sem d vida tam
187. l survival till today Nevertheless this theoretical endurance cannot reduce their maladjustment in face of the techno mediation of all speeches that configures contemporary society The appearance of that new agent an audiovisual medium able to overcome the contingency of both the orator s and the auditorium s impossibility to share the same physical space as well as the existence of new classes of listeners or new profiles of consumers attending to Advertising s specific language are transforming the relationship between these two elements of classic Rhetoric allowing the transmission of images capable of changing the classic speeches both written and oral With this thesis our goal is to accomplish an improvement of the Aristotelian rhetorical model motivated by the perception of audiovisual media s strong intervention in the definition of the contemporary persuasive speeches among which is the increasingly sophisticated advertising speech Consequently our investigation is motivated on the one hand by the possibility of considering Advertising as a new rhetorical genre able to widen the stability of the Aristotelian triad and on the other hand by the challenge and responsibility of portraying this new genre Keywords Advertising Rhetoric Genre Image Mediatisation xi xii ndice ndice geral Lista de Figuras Lista de Tabelas Abreviaturas Nota es Introdu o 1 Problema e hip tese 2 Met
188. le fazer a apresenta o do rel gio e da marca A imagem n o destaca objectos apenas pessoas e circunst ncias que rapidamente s o substitu das por outras de maneira a confirmar a versatilidade do rel gio e do estilo de vida de quem o usa O nico objecto que surge no ecr o rel gio One cujas braceletes coloridas permitem ao utilizador adequ lo experi ncia que vai viver Os intervenientes s o meros figurantes pois s o rapidamente substitu dos por outras personagens e outras circunst ncias o que pretende mostrar a velocidade da vida e a variedade de experi ncias que esta nos proporciona Desta forma o rel gio One adequa se perfeitamente ao tipo de p blico que vive cada momento da vida como se fosse nico e que quer estar bem em todas as circunst ncias As imagens mostram que h um rel gio para cada ocasi o devido variedade de braceletes e que este est presente em todas elas No an ncio h uma identifica o entre o produto e um p blico jovem elegante com poder de compra aventureiro rom ntico que gosta de viajar e de experimentar emo es fortes e variadas S o as cores das braceletes do rel gio que aparecem mas tamb m muitas outras que pretendem mostrar a versatilidade do produto apresentado Esta variedade de cores que convida a experimentar emo es fortes vai sendo intercalada com o ecr com o fundo negro e letras brancas que surgem em simult neo com o rel gio Os planos s o curtos e
189. lebridades mas ambas interpretam o seu papel O spot procura simular um filme um breve filme de amor e romantismo Nicole Kidman representa um modelo a seguir uma mulher bonita e famosa que faz parte das actrizes idolatradas Santoro representa um homem an nimo e t mido que surpreendido pelo destino que lhe coloca no carro uma mulher glamourosa que representa a marca Chanel Ele vive aquilo que todos os homens queriam viver ela aquilo que todas as mulheres querem ser As cores transportam nos para o mundo do espect culo e do imagin rio nomeadamente o preto do vestido o branco do ouro e dos diamantes o dourado presente em alguns acess rios e na marca Chanel exibida no cimo de um edif cio o vermelho da passadeira vermelha Todas estas cores apontam para a eleg ncia e glamour real adas pela presen a do ouro e dos diamantes que d o ao produto um car cter eterno quase divino O movimento constru do pela cad ncia dos planos pelos di logos e pela m sica que conferem suspense e densidade ac o Os planos s o de curta dura o maioritariamente de detalhe dando relevo s express es de rosto e aos sentimentos das personagens A cad ncia e tipo de m sica remetem para um mundo de sonho onde as fantasias se tornam reais Os di logos s o curtos e apresentados em forma de fragmentos o que permite contextualizar a ac o A n vel textual o an ncio recorre aos di logos voz off e texto escrito Os personagens
190. lhas e material electr nico usado O texto tem desta forma uma fun o informativa Primeiramente atrav s da palavra falada o telespectador aprende pelo exemplo enquanto se diverte no final do an ncio uma voz off incisiva e formal pronuncia o slogan enquanto o mesmo surge escrito no ecr Repare se que neste an ncio a palavra usada em todos os formatos que o meio oferece de salientar no entanto que a imagem que d cor e vivacidade mensagem que se pretende transmitir o p blico persuadido enquanto se diverte e distrai Mais uma vez temos o texto imagem som O humor das personagens e o cen rio caricato onde a ac o decorre geram empatia no telespectador e atrav s da caricatura que se produz o pathos neste an ncio Z z e Toni apresentam se n o como duas figuras conservadoras e aborrecidas de um Minist rio governamental que de modo formal incitam ao uso do Pilh o mas como duas figuras com quem o p blico simpatiza e a quem presta aten o por representarem o portugu s ignorante e foleiro de que todos se riem A escolha por estes actores foi inteligente e aparentemente eficaz pelo menos estes fazem se ouvir e compreender pelas massas algo que um perito teria dificuldade em conseguir como acreditava Arist teles conquanto possu ssemos a ci ncia mais exacta h certos homens que n o seria f cil persuadir fazendo nosso discurso abeberar se apenas nessa fonte Ret rica 1355 b A presenca d
191. lhos O p blico alvo deste an ncio a popula o de classe m dia baixa com pouca escolaridade e pouco poder econ mico que procura na empresa n o apenas um servi o mas atendimento personalizado O an ncio dirigido sobretudo a mulheres 164 SPOT 20 REL GIOS ONE 20 1200000000000000000000000000000000000000000 sw i M 13 i ae Es E s 7 q a 1200000000000000000000000000000000000000000 8 one z gt 8 4 e 1000 000000000000000000000000000000000000008 3 8 Fig 21 165 AUDIO musica acompanha todo o spot Voz off Rel gios One Be the One ANALISE An ncio centrado na imagem que procura transmitir experi ncias de vida como aventuras viagens excessos e moda A cor tem um papel importante na imagem tal como a diversidade de planos e a velocidade a que uns planos se sobrep em aos outros A imagem serve para mostrar como o rel gio est presente em ambientes diversos e distintos o que permitido pelas v rias braceletes que o rel gio tem nos seus tons coloridos e estilos distintos O an ncio procura mostrar a vida em todas as suas facetas alegres O an ncio recorre ao movimento e cor para mostrar as diferentes caracter sticas do rel gio Recorre se ao grande plano de curta dura o para mostrar os ambientes distintos que envolvem os utilizadores do rel gio Ap s a presen a de cenas movimentadas e coloridas a imagem passa a consistir apenas um fundo preto para ne
192. lica impedimento exist ncia de outros tipos de g neros De facto a partir do momento em que seguindo a f rmula associativa de Arist teles detectemos outros tipos de audit rios parece nos l cito defender que cada um destes p blicos pode motivar ou justificar a constitui o de um novo g nero pelo que no ponto 3 sobre A problem tica dos g neros procuramos esclarecer mais essa quest o nomeadamente ao introduzir a declara o nietzschiana de que no Per odo Cl ssico se tinha chegado a admitir a exist ncia de trinta g neros ret ricos 1995 30 Sobre essa quest o apresentamos tamb m perspectivas contempor neas que atestam a dificuldade em chegar a uma defini o consensual de g nero Rodrigues 2004 415 416 mas em Bakhtin encontramos um argumento de autoridade valido para defender a ideia de que todo o g nero esta inserido numa dimens o s cio hist rica Sendo nossa inten o propor e afirmar a publicidade como g nero ret rico indeclin vel se afigura a tarefa de nos aproximarmos o mais poss vel de uma primeira no o de g nero e isso que aqui tentamos E neste dom nio Bakhtin mais do que qualquer outro imp e se como incontorn vel refer ncia apontando tamb m para autores como Carolin Miller 1999 Mar lia Pinheiro 2005 ao estudar as origens gregas do g nero considera positivo que este comece a ser visto como constru o de uma cultura e como contributo para a constru o dessa mesma
193. lico ter tamb m um estatuto superior 151 SPOT 17 ARMANI CODE 10 DOM Fig 18 152 AUDIO musica Voz off Armani Code O perfume feminino Giorgio Armani ANALISE An ncio tricolor curto e com uso exclusivo ao plano aproximado S o filmados olhares sedutores pormenores do corpo sobretudo do rosto e por fim apresenta se o frasco de perfume O an ncio recorre a planos de curta dura o como se exibisse flashes de pensamento Os planos r pidos e densos transmitem sensualidade As personagens movem se de forma instintiva Estamos perante um an ncio com uma forte componente est tica onde interv m duas figuras belas uma feminina e uma masculina A maquilhagem dos olhos procura destacar o olhar feminino e as imagens mostram a nudez dos corpos belos seja o rosto de ambos os modelos ou as costas da modelo feminina Ambos contemplam a c mara apontando para o mundo da moda mas a forma como a enfrentam revela tamb m o olhar selvagem e sedutor das personagens O an ncio recorre imagem movimento movimento esse acentuado pelo tipo de m sica e pela dura o dos planos O nico objecto apresentado o frasco de perfume no final do an ncio Contudo a apresenta o deste vai sendo anunciada atrav s da apresenta o da cor azul nomeadamente na maquilhagem cor que estar presente no frasco do perfume Neste spot interv m duas personagens uma masculina e uma feminina Ambos actuam como usu rios
194. limitada se continu ssemos a entend la exclusivamente sob a perspectiva vigente no s culo V a C 20 3 A problem tica dos g neros Em Da Ret rica colect nea de textos e ensaios resultantes dos cursos ministrados por Nietzsche podemos encontrar uma cronologia da forma como os g neros ret ricos t m sido perspectivados A categoriza o ter sido iniciada por Anaximenes ao considerar a exist ncia de dois g neros ret ricos o deliberativo e o forense mas foi posteriormente completada por Arist teles que lhes viria a acrescentar o g nero epid ctico Ainda hoje s o estes os tr s g neros comummente aceites se bem que segundo Nietzsche no Per odo Cl ssico se tenha considerado o pr prio discurso hist rico como um g nero e alguns autores do mesmo per odo chegassem a admitir a exist ncia de trinta g neros ret ricos Nietzsche 1995 30 Esta breve invoca o de Nietzsche serve o prop sito de aqui anunciar desde j duas ideias pr vias primeiro a de que a fixa o dos g neros quer quanto ao n mero quer quanto sua natureza e fun o nunca foi e continua a n o ser empresa f cil nem de afirma o pac fica ou consensual segundo a de que qualquer estudo contempor neo dos g neros ret ricos for osamente ter de ter como ponto de partida a tr ade aristot lica g nero deliberativo g nero forense g nero epid ctico No que respeita defini o de g nero bem como da sua nature
195. lmente ou em conjunto a natureza comunicativa do ser humano O pr prio Saussure considerado o pai da Semiologia europeia qual subjuga a Lingu stica ao definir signo algo que est por algo como jun o de um significante e de um significado fala nos de uma imagem ac stica como correspondente conceptual da forma que a evoca Este aspecto particularmente significativo porque nos d conta de que na origem do estudo da significa o est j a no o tanto da parte de Ferdinand de Saussure na Europa como de Charles Sanders Peirce nos Estados Unidos de que palavra imagem e som integram o mesmo processo sem que tenhamos de privilegiar uns ou subjugar outros As perspectivas destes dois autores t m distintas proveni ncias no caso de Saussure a Lingu stica no caso de Peirce a Filosofia e a L gica e evoluir o de forma igualmente diferente at em termos da denomina o da nova ci ncia que o primeiro designa Semiologia e o segundo Semi tica Ainda assim une os o objecto de estudo o signo a significa o e os processos em que esta se d resultando numa heran a que na segunda metade do s culo XX revitaliza com particular expressividade o estudo de reas dominadas pela imagem caso do Teatro do Cinema da Publicidade e mais recentemente do Design entre outras 35 Sonesson 1993 138 141 distingue tres modelos representativos na Semi tica da imagem Um deles enquadra o Grupo p de Liege e a sua
196. m a ajuda da edi o da imagem cria um ambiente misterioso de suspense e paix o onde as emo es s o comandadas por entidades divinas Ao afirmar se que o perfume da marca Armani credibiliza se o produto apresentado esta a forma que o anunciante encontra para dotar o an ncio de um ethos de um car cter para mostrar a qualidade e o valor do produto apresentado Antes de experimentar o perfume o consumidor j sabe que pode esperar a qualidade dos produtos Armani Aqui o ethos conseguido por transfer ncia pois a marca de reconhecido prest gio e esse prest gio vai ser atribu do a priori a qualquer novo produto que a marca lance no mercado 82 A cad ncia das imagens e da m sica apela as puls es humanas O an ncio n o transmite propriamente uma mensagem ou pelo menos uma mensagem que se transmita por palavras Nota se ent o um quase apagar da palavra e um recurso aos elementos tecnol gicos da imagem e do som para construir um forte apelo s emo es Neste spot predomina assim o entendemos o pathos que recorre intermit ncia entre as cores e o preto e branco entre as imagens do mar revolto e do homem com ar sedutor e algo selvagem Transmitem se os valores da sensualidade e da liberdade sobretudo atrav s da liga o entre o som e a imagem Relativamente ao tempo este n o referido mas julgamos poder afirmar que o an ncio intemporal na medida em que apela quilo que reside no ser humano de m
197. m ela Embora presentificada nos mais diversos suportes que determinam a nossa experi ncia do mundo a imagem sempre aus ncia um espace du dehors Blanchot que nos fala de um mundo que assumimos como nosso porque apesar da dist ncia que impede que o toquemos e sintamos nos repetidamente mostrado como tal De tal modo que pouco a pouco a realidade institu da nos parece apenas uma continua o do que vimos em fotografias na televis o no cinema ou na Internet 2011 151 A cultura visual na qual a Publicidade ocupa um lugar de destaque parece conter a promessa de uma aguardada democratiza o do acesso aos bens culturais Benjamin 1992 gerando a apetec vel ilus o de que pode ser potencialmente universal e consumida como tal gra as a um intermin vel ritual de sedu o e embelezamento integral da vida atrav s da continua satisfa o do olhar capaz de ocultar o eficaz processo de formata o do nosso modo de ver de que somos alvo diariamente Idem 152 Compreender este trabalho de cont nua satisfa o do olhar e de formata o da vis o implica estudar a imagem e o seu modus operandi conduzindo nos aos modelos 36 de an lise de um conjunto de autores que na nossa perspectiva destaca pela relev ncia e impacto das ideias que desenvolveram ao longo das ltimas d cadas 5 1 Roland Barthes a leitura da imagem pela m o de um disc pulo de Saussure que nos chega o primeiro modelo de an lise
198. m fun o do que seria o maior e o menor n vel de iconicidade de cada tipo Cf Villafa e J 2002 Principios de Teoria General de la Imagen Madrid Ediciones Piramide 49 portadoras de algum tipo de mensagem com a qual tentam obter algo o voto por exemplo de quem os observa Arist teles j o detectara em rela o ao ethos depositamos confian a no orador na medida em que ele exibe certas qualidades isto se nos parece que bom bem disposto ou ambas as coisas 1998 1366a10 Ora s se exibe o que se torna vis vel seja este aquilo que o orador ou o que pela imagem que transmite aparenta ser Parece reclamar se aqui a componente emotiva da Ret rica inalien vel da dimens o imag tica isto da capacidade de pela imagina o produzir e evocar imagens que devido ao seu v nculo emo o se tornam persuasivas por si mesmas substituindo e muitas vezes dispensando qualquer bem urdida cadeia de argumentos e consequentemente o empenho intelectual que estes exigem Enquanto g nero ret rico a Publicidade apresenta precisamente esta caracter stica e este poder levando nos a entender o seu discurso como um logos imag tico mediado tecnologicamente Segundo Juan Carlos Su rez Villegas e Maria ngeles P rez Chica em La Publicidad al Desnudo nem todos poderemos ser atraentes fisicamente no entanto a publicidade pretende fazer nos acreditar que a magia dos seus produtos opera esse milagre
199. m o seu p blico de modo a dirigir se a um audit rio universal A imagem a m sica e respectiva letra apresentam se como fulcrais para a credibiliza o da est ria e da marca Cremos estar em condi es de afirmar que neste an ncio a jun o destes tr s elementos que constituem o logos ou discurso argumentativo que por ser um discurso audiovisual oferece mais prest gio e credibilidade marca Ao n vel do pathos observa se que a m sica tem tamb m um papel fundamental pois a sua melodia doce e triste mostra o sentimento de abandono vivido pela crian a 37 A marca nasceu em Espanha em 1948 surgindo no mercado portugu s na d cada de 1960 l der no mercado ib rico h mais de tr s d cadas Informa o recolhida e dispon vel em http www gruposos com web uk areas cuetara asp Consultado a 11 07 2010 150 Procuram despertar se emo es como a ternura e a compaix o pela crian a e o reconhecimento da importancia da presenca da marca na vida das pessoas O slogan remete para a intemporalidade e eternidade da marca expondo os valores que ela manifesta para com o seu p blico presen a constante cuidado e fidelidade O p blico alvo constitu do por pessoas de todas as idades dado que a marca acompanha a pessoa em todas as fases da vida A forma como o an ncio est feito a qualidade que este apresenta procura mostrar que o Sortido Cu tara tem um estatuto superior ao das outras bolachas e que o seu p b
200. ma marca que se mant m no mercado h muitos anos tem uma comunica o bem desenvolvida 101 Entendemos ent o ser a marca Gallo o orador deste an ncio orador com um car cter ethos bem constru do e coerente como anteriormente afirmado A imagem da fam lia que partilha a refei o e em que todos utilizam o azeite motivados pelos mais velhos aponta para a utiliza o do azeite Gallo por todos Por cantar desde 1919 um azeite conhecido respeitado e a sua utiliza o fomentada pelos mais velhos e pelas tradi es portuguesas Estamos perante um an ncio em que o ethos tem grande destaque O spot enaltece as qualidades do azeite e liga o tradi o secular e popular portuguesa este azeite que canta na vida dos portugueses de norte a sul de Portugal e que o faz sem cessar desde 1919 acompanhando o que o pa s tem de mais seu nos sonhos e conquistas os mares o oceano nas tradi es populares mesmo as dos s tios mais rec nditos e antigos de Portugal e no conv vio em fam lia O azeite Gallo assim apresentado como sendo um azeite com sabedoria e tradi o que conhece os portugueses e se mant m presente na vida destes Quanto ao pathos ou emo es despertadas no audit rio estas remetem para a confian a e tradi o que o consumidor pode depositar no produto apresentado Estas emo es s o trabalhadas atrav s da m sica popular cantada de forma suave como querendo embalar algu m pela v
201. mb m a origem das l gicas de sedu o e do narcisismo transmitidos depois pelos media atrav s de modelos industrialmente produzidos e transformados em signos Cabe ao publicit rio fazer do objecto um pseudo acontecimento que ap s a ades o do consumidor ao seu discurso poder transformar se no acontecimento real da vida quotidiana Idem 166 167 A verdade ou falsidade da mensagem publicit ria n o est o em causa pois para Baudrillard a arte publicit ria consiste principalmente na inven o de enunciados persuasivos que n o sejam nem verdadeiros nem falsos Idem Ibidem A mensagem publicit ria cria se em fun o do audit rio N o despreza a sua dimens o racional mas centra se assumida e maioritariamente no est mulo das suas emo es A argumenta o disfar a se para vender o produto pelo que raramente se fala de comprar ou vender apelando se caridade tradi o autoridade entre outros Contudo em termos semi ticos a publicidade decorre num espa o ut pico um espa o que expressa um mundo convencional de valores enfatizados e sobrevalorizados atrav s de t cnicas ret ricas para ganhar a ades o do receptor V zquez e Alde 1991 148 Numa era caracterizada pela comunica o in absentia entre orador e audit rio este s pode ser alcan ado persuadido seduzido atrav s de um discurso mediatizado dist ncia retirando ao emissor a possibilidade sempre vantajosa de cap
202. mente esta no o encontra ecos diversos nas distintas narrativas contempor neas entre as quais se destaca tamb m a este n vel o discurso publicit rio Na actualidade o custo por segundo da Publicidade televisiva imp e ao publicit rio a necessidade de construir an ncios curtos e ainda assim eficazes capazes de se distinguirem dos outros e facilmente memoriz veis pelo menos at que uma nova imagem os substitua algo que na perspectiva de Vil m Flusser bastante caracter stico da nossa sociedade 1999 27 A sintonia entre a perspectiva aristot lica particularmente a expressa na Po tica s d e o discurso publicit rio curiosamente frequente Exemplo disso a refer ncia do autor grego ao facto de um dos aspectos fundamentais de qualquer narrativa consistir na inclus o de pelo menos um elemento capaz de surpreender o espectador Em igual medida tamb m atrav s da constru o e resolu o de uma qualquer perip cia que o an ncio publicit rio obt m melhores resultados perante um problema que precisa de ser resolvido o produto servi o apresentado oferece a solu o Do mesmo modo Arist teles refor a a import ncia de utilizar dados t o reais quanto poss vel o que passa por aplicar nomes que existam e representar cenas que possam efectivamente acontecer no quotidiano de modo a poder tornar se mais cred veis Neste sentido compreende se que o fil sofo defenda que mais relevante o poeta ser um fa
203. merge na cultura contempor nea como um discurso de cunho marcadamente imag tico capaz de contagiar todos os outros vulner veis ao poder sedutor da imagem e de uma cultura que se define a partir dela Desta forma a sua associa o Ret rica enquanto faculdade de teorizar sobre o que adequado em cada caso para convencer Arist teles 1355b embora inevit vel n o surge isenta de obst culos Foram justamente essa rela o e esses obst culos que motivaram a investiga o desenvolvida no mbito desta tese A mais complexa dessas barreiras adv m do car cter cl ssico da Ret rica ainda que seja justamente esse contributo que nos entusiasma como ponto de partida Come mos por falar de sinais dos tempos e de certa forma tal como a Publicidade tamb m a Ret rica nasceu assim como sinal do tempo e do lugar que a geraram a Atenas da era de P ricles que tinha no uso da palavra no culto da oralidade na eloqu ncia do discurso p blico a marca da verdadeira cidadania D No entanto conforme refere Ant nio Fidalgo 2003 1 hoje o discurso p blico veiculado por rg os de comunica o de massas mormente a televis o e o recurso imagem neste discurso torna se mais e mais imprescind vel E da emerge o nosso problema 1 Problema e hip tese A tese defendida por Arist teles na Ret rica a de que existem tantos tipos de discursos quantos as classes de ouvintes ou n mero de audit rios
204. mo a crian a encara a situa o Uma m sica calma aparentemente de embalar mas triste acompanha o an ncio O ritmo desta aponta para o facto de tudo naquela casa girar em torno do novo ocupante Contudo ao escutarmos atentamente a m sica reparamos que apesar do seu ritmo e a voz suave do vocalista apontarem para que esta seja uma can o de embalar contextualizando a ac o a letra desta revela o rol de pensamentos que povoa a cabe a de uma crian a e que parecem n o ser percebidos pelos pais O slogan revela que a marca acompanha as pessoas em todas as fases da sua vida Ao dirigir se ao p blico como um tu Contigo desde sempre revela centrar se maioritariamente num p blico infantil e ou num p blico com quem tem familiaridade 149 O texto s utilizado explicitamente no slogan Contudo merece nos particular aten o a letra da m sica do an ncio que apesar de n o ser um elemento escrito verbalizado e importante por expressar os sentimentos vividos pela crian a Relativamente ao uso da palavra esta surge ainda sob a forma de voz off que profere a marca e o slogan O produto e a marca implicitamente representam um papel importante no an ncio por serem os respons veis pela mudan a de rumo da est ria A embalagem do Sortido Cu tara diferencia o produto dos restantes objectos presentes nomeadamente pelas cores mais vivas e apelativas Esta mudan a de cor transmite tamb m a mudan a de esta
205. mo afirma Ant nio cl ssico por permitir a visualiza o daquilo que igual ao rea Fidalgo pr prio de quem humano ser como o ap stolo Tom ver com os pr prios olhos e tocar com as pr prias m os para acreditar Acredita se no que se v ou ent o naquilo que pode ser confirmado com os pr prios olhos Os ju zes finais da realidade s o os sentidos s d 5 Neste caso espec fico recria se uma prova de motocrosse num ambiente real funcionando a imagem como elemento destinado a cativar a aten o do p blico Enquanto o telespectador assiste est ria contada pelas imagens a voz off fala lhe da Vodafone deixando que seja o espectador a fazer a liga o entre as imagens apresentadas e a qualidade do servi o apresentado pela voz Existe portanto um convite a uma dimens o reflexiva do telespectador neste an ncio o que se apresenta tamb m como uma forma de argumento pois ao ser capaz de resolver a trama dos factos o consumidor acredita ser considerado inteligente pela marca o que o levar a ter maior empatia para com esta No respeitante ao ethos ou credibilidade do orador importante referir antes de mais que este n o aparece no discurso publicit rio Ou melhor apesar de existir uma refer ncia clara ao produto servi o ou marca publicitada no an ncio dif cil dizer quem o orador o protagonista do an ncio O anunciante O realizador O publicit rio Ou a marca Na perspectiva de Ant nio Fidalg
206. mo destinat rio A Ret rica cl ssica pensou o discurso persuasivo para um audit rio presencial o nico poss vel na poca reunido com vista a satisfazer determinado fim natural que estejamos ainda apegados a uma certa no o de Ret rica centrada na oralidade e na presen a f sica do orador mas a contemporaneidade imp e nos que consideremos as caracter sticas do espa o p blico medi tico enquanto palco de uma democracia assente na visibilidade tecno mediada do orador e na encena o do seu pr prio discurso ou das condi es em que o profere Ant nio Fidalgo e Ivone Ferreira 2005 s o incisivos nesta quest o sublinhando que n o apenas no alcance do discurso que os meios interferem tamb m nas pr prias formas de persuas o que se v em radicalmente alteradas pelos novos processos de media o Efectivamente o aparecimento de um novo agente o medium capaz de superar a conting ncia da impossibilidade de orador e audit rio partilharem o mesmo espa o f sico vem transformar de forma contundente a rela o entre estes dois elementos da Ret rica cl ssica ao permitir e favorecer a transmiss o de imagens capazes pela sua natureza de alterar os antigos discursos tanto escritos como orais Figuras como a hipotipose v em se assim ultrapassadas por pe as jornal sticas realizadas em directo no local do acontecimento com imagens cuja for a expressiva dispensa a palavra levando a que muito facilmente o san
207. n a que acontece por se ter um Rel gio One O ethos da marca o poder efectivo para transformar a vida de uma pessoa para al m da qualidade de estar apto para se adaptar a todas as situa es A credibilidade do produto transmitida pela qualidade e coer ncia do an ncio bem como pelas imagens do mesmo e beleza dos intervenientes e produto O discurso argumentativo consiste numa jun o de imagem em movimento m sica e texto Os utilizadores do rel gio usam cores fortes e s o fotografados ou filmados em situa es de aventura e eleg ncia em v rias cidades do mundo A imagem acompanhada de uma m sica adequada situa o Despertam se as emo es do audit rio mostrando imagens sugestivas das experi ncias fortes que vive quem tem um rel gio One um convite para be the One viver a vida ser A pessoa marcando a diferen a Desta maneira o produto apresenta se como um objecto diferenciador de um estilo de vida e de um estatuto conferindo felicidade a quem o possui Os valores manifestos s o os da singularidade aventura liberdade e valor diferencial do produto O rel gio destina se a jovens adultos com poder econ mico que gostam de viajar possuem um esp rito livre gostam de estar na moda e de experimentar o que a vida tem de melhor 167 SPOT 21 CHANNEL 5 30 168 AA LA A OLI LL oe r ABE E gtd Si o adj O a a COCO nana MONADA DIA AAA TERRE REPRE REE a ry ze
208. nde os sonhos podem ser realizados Mostra se a efic cia do servi o e a determina o da marca em levar a cabo os seus objectivos atrav s dos movimentos en rgicos do samurai que personifica a empresa N o existem di logos mas domina a voz off feminina e facilmente reconhecida como sendo a voz da apresentadora de televis o J lia Pinheiro Usam se frases facilmente memoriz veis e de f cil compreens o Log tipo e marca est o presentes no an ncio de forma literal e metaf rica O log tipo apresentado visualmente no an ncio na forma de texto mas a marca est sempre presente metaforicamente atrav s da cor do fato usado pelo ninja o azul caracter stico da marca 196 O som da espada do ninja que simula o corte das presta es e o movimento da personagem que usa a sua espada conferem movimento ao an ncio Dado que o ninja finge cortar presta es o som da espada fict cio e destina se a dar credibilidade ac o O orador o servi o Capital que apresenta o servi o nico representado por um ninja de rosto tapado J lia Pinheiro d voz a este an ncio mostrando que estamos perante um p blico que influenci vel pelas celebridades O logos deste an ncio composto por uma mescla de texto som e imagem Neste caso em particular existe uma forte componente metaf rica da marca que representada pelo ninja pela cor do seu fato e pelas ac es que este leva a cabo Relativamente ao ethos
209. ngressos do partido na cidade de Nuremberga no qual estiveram presentes mais de 30 mil simpatizantes das pol ticas do F hrer Aldeia Global uma express o com a qual Marshall McLuhan procurou definir a ilus o de proximidade que os meios de comunica o aparentam reinstalar na cultura humana medida que suportam a apar ncia de uma dist ncia dilu da pela possibilidade por um lado da comunica o em tempo real com quem est f sica e efectivamente longe e por outro de receber em nossa casa imagens e sons vindos de qualquer lugar do mundo Como numa aldeia os meios de comunica o actuais parecem contrair o mundo aproximando nos e dando nos conhecimento do que de outra forma nos seria inacess vel Cf McLuhan M 1997 Understanding Media The Extensions of Man London Routledge 12 Esta associa o n o fortuita sobretudo se considerarmos a Nova Ret rica liderada por Perelman Perelman e Tyteca 2002 de acordo com a qual a argumenta o deveria ser estudada como ramo da Psicologia mais especificamente da Psicologia Experimental ocupando se de testar diferentes argumentos diante de distintos audit rios A convic o de Perelman pode ser compreendida luz de uma evolu o conjunta do conceito de persuas o e da psicologia do consumidor ao longo do s culo XX no territ rio de uma comunica o cujo suporte tecnol gico transforma qualitativa e quantitativamente o pr prio conceito das massas que tem co
210. no ano seguinte tr s c maras suportam a emiss o da cerim nia de coroa o de Jorge VI numa transmiss o que seria acompanhada por cerca de cinquenta mil telespectadores Nessa altura um aparelho de televis o custava o dobro do sal rio mensal de uma secret ria Missika e Wolton s d 2 Com o come o da Il Guerra Mundial as emissoras televisivas dos principais pa ses europeus foram deixando de emitir excep o da televis o Alem Os alem es foram os nicos a n o interromper as emiss es servindo se da televis o para a sua estrat gia propagandistica Idem Ibidem Ap s a Guerra no entanto a televis o globaliza se impondo se com particular proemin ncia nos Estados Unidos da Am rica pa s onde a cultura do ecr at ent o sobretudo cinematogr fico tinha j adquirido uma forte componente de entretenimento para as massas que o novo medium vem acentuar N o surpreende portanto que em 1979 Kurt Spang reconhecesse j na televis o o maior potencial medi tico para a difus o de an ncios publicit rios n o tanto pelo alcance que permite mas sobretudo pelas suas caracter sticas multim dia com base nessas caracter sticas que a televis o contribui para a solidifica o da Publicidade como novo g nero de discurso ostentando como ex libris a imagem em movimento 2 fundamental que deixemos de nos sentir complexados com a aplica o do termo linguagem ao universo imag tico como se est
211. ntada O an ncio tem apenas uma personagem que aparece em quase todo o an ncio Este misto de homem deus que vive no meio terreno e aqu tico ser a representa o do esp rito contido no perfume masculino Acqua Di Gio O interveniente um modelo masculino e a julgar pela sua beleza espera se que desperte nos outros homens a vontade de serem iguais a ele e nas mulheres o desejo de terem um homem assim O spot altera se nas dualidades preto e branco e a cores sendo que neste regime predominam os tons de azul m dio escuro associados cor do mar A apari o da personagem feita a preto e branco conferindo lhe maior destaque e remetendo para as cores do frasco de perfume o prateado o preto e o branco conduzindo para a hip tese atr s levantada de se procurar criar a ideia de que a personagem a encarna o do esp rito do perfume uma esp cie de deus das guas 81 Os planos s o curtos e densos Essa densidade conseguida pela edi o e refor ada pelo som tribal e acelerado que acompanha o an ncio Estamos perante um an ncio curto que convida ao lado irracional e pulsional do homem A palavra surge na forma de uma voz off masculina murmurante sedutora e com pron ncia italiana que repete o nome do perfume e o nome do seu criador de forma telegr fica Em simult neo surge o frasco de perfume com o nome e marca escritos N o apresentado log tipo mas apenas o nome do perfume e o nome do seu criador Gio
212. ntado na segunda parte deste tese e estruturado em fun o de sete vari veis Objecto Personagens Cor Movimento Texto log tipo e marca e Sonoridade s quais acrescent mos os elementos ret ricos 71 Anunciante Dura o Cadeia Data Classifica o do spot televisiva de exibi o INFOADEX do produto por sectores Spot 1 Vodafone Casa 22 RTP 16 12 2008 Telecomunicac es e Duplex ADSL Internet Spot 2 Acqua Di Gio 10 RTP 17 12 2008 Beleza e Higiene Spot 3 Pedir nao custa 37 RTP 18 12 2008 Comunica o Institucional Spot 4 Meo 55 RTP 19 12 2008 Telecomunica es e Internet Spot 5 Pilh o 30 RTP 20 12 2008 Comunica o Institucional Spot 6 Azeite Gallo 37 RTP 21 12 2008 Alimentac o Spot 7 Laca Pantene Style On RTP 22 12 2008 Beleza e Higiene Spot 8 Electrao 30 RTP 23 12 2008 Comunica o Institucional Spot 9 Preven o 30 RTP 24 12 2008 Comunica o Rodovi ria Institucional Spot 10 Nespresso 30 RTP 25 12 2008 Casa Spot 11 Halls 20 SIC 16 12 2008 Alimenta o Spot 12 Millennium BCP 43 SIC 17 12 2008 Servi os Finan as Spot 13 Perfume Magnifique 14 SIC 18 12 2008 Beleza e Higiene Spot 14 Intermarch 14 SIC 19 12 2008 Distribui o e Ecomarche Restaura o Spot 15 Rel gios T Touch 15 SIC 20 12 2008 Objectos Pessoais Spot 16 Sortido Cu tara 20 SIC 21 12 2008 Alimentac
213. nto diferenciador de um an ncio muito devido ao avan o da ci ncia mas tamb m mudan a de mentalidade O discurso publicit rio geralmente mais eficaz quando distrai diverte ou comove por exibir um mundo colorido em que se pode acreditar por oposi o ao mundo enfadonho e mon tono em que as pessoas vivem Acrescente se ainda que a imagem permite transportar algu m com maior facilidade do que as palavras ou pelo menos de forma mais sint tica para um mundo m gico em que os produtos transformam um obeso numa estrela de cinema um jovem inexperiente num super pai uma jovem insegura numa beldade que prefere ter um Nespresso do que a aten o do George Clooney No an ncio da Vodafone em an lise os argumentos podem sintetizar se numa s frase A Vodafone tem a internet mais r pida e quem aderir a este servi o s tem a ganhar A forma como este argumento que racional exposto contudo emocional a presen a das jovens vistosas no in cio do an ncio com acess rios vermelhos os concorrentes em plena prova disputada em alta velocidade e ao segundo e em que vence um an nimo com um capacete vermelho cria suspense e prende a aten o do telespectador Os valores para os quais o an ncio aponta s o a rapidez a qualidade do servi o e a preocupa o da marca com o consumidor preocupa o patente na afirma o quem adere ganha sempre Este servi o destina se a um p blico jovem 25 35 anos maiorit
214. nto dos g neros com a inclus o do discurso publicit rio Alastair Fowler 1998 defende que incorrecto 31 pressupor na muta o dos g neros um fen meno recente acreditando que distintas e diversas pocas manifestaram vontade de ir para al m dos g neros cl ssicos O que sim lhe parece fundamental a defini o de um c none capaz de balizar o que pertence ou n o a determinado g nero Rejeitando a leitura que v na defini o de g nero oferecida por Arist teles um modelo definitivo tamb m para este autor as origens dos g neros est o sujeitas a conting ncias hist rico culturais reflectindo as especificidades do seu tempo e do seu lugar Na perspectiva de Carolyn Miller 1995 a verdadeira quest o que define e atravessa esta problem tica prende se com a estabiliza o ou n o da no o de g nero ret rico defendendo que a sua defini o deve passar n o pela forma do discurso mas pela ac o que este desencadear Recorrendo a Frye a autora sustenta que um estudo dos g neros deve assumir que o g nero ret rico implica sempre uma ac o e que n o pode ser compreendido fora do seu contexto situacional justamente a este n vel que tamb m a n s nos parece defens vel a tese que apresenta a Publicidade como g nero ret rico lido e interpretado luz do tipo de ac o de desencadeia e do contexto esp cio temporal que o gera justifica e nutre sendo igualmente perme vel sua influ ncia n
215. nto que ser incapaz de desmanchar o penteado feito pela laca As imagens a preto e branco e o dourado sobre a marca mostram o prest gio e eleg ncia 106 da marca Conclu mos que a n vel argumentativo mais do que dito ou escrito aquilo que se mostra que significa Os valores da laca Pantene s o o profissionalismo know how e sucesso valores que a cantora representa e que confere ao produto O an ncio dirige se essencialmente ao p blico feminino com mais de 30 anos com gostos musicais requintados preocupa o com a beleza e pertencente a uma classe m dia alta onde o parecer bem e o profissionalismo n o podem ser descurados Este tipo de p blico pode integrar se no grupo dos Activistas ou dos Desfasados 107 SPOT 8 ELECTRAO 30 JAW Z 3000000000000000000000000000000000000000008 were mi EA ia o 4 LL NELL HF TW y lad zda an s Fig 9 108 AUDIO m sica de Natal Voz off A reciclagem tamb m uma tradi o de Natal m sica Voz off Lembre se de dar o destino certo aos electrodom sticos em fim de vida AN LISE An ncio colorido que intercala planos de detalhe com grande plano que usa imagens e cen rios caracter sticos da poca natal cia e em particular do s dia s seguinte s celebra o do Natal os presentes est o desembrulhados e abandonados em cima dos m veis a cozinha est desarrumada e cheia de alime
216. ntos o peru que resta da ceia transformado em lascas e colocado num tabuleiro o fog o continua ligado para aproveitar as sobras enquanto se guardam os objectos natal cios com alguma nostalgia A ac o acontece em tr s lugares distintos duas casas ambas desarrumadas e cheias de sobras e a rua onde se encontra o Electr o Todos os objectos presentes e ac es realizadas remetem para a ideia de reciclagem aspirar as migalhas cozinhar com as sobras comer os restos que est o sobre a mesa olhar nostalgicamente para os objectos de enfeite natal cio que voltar o para as caixas o lume que cozinha os alimentos mas tamb m os consome e pode queimar A mudan a na est ria acontece quando a personagem masculina abre uma caixa de grandes dimens es provavelmente com um presente recebido na v spera Ao olhar para o seu interior ri se O objecto que est no interior da caixa ir provocar uma mudan a de sentimento da tristeza para a alegria e de comportamento da contempla o lenta dos restos em casa passa se para um sair de casa e deitar no Electr o a televis o antiga finalizando com a express o de dever cumprido As personagens duas s o meros figurantes que representam o comportamento da maioria dos portugueses no per odo a seguir ao Natal As personagens do an ncio actuam como espelhos por esse motivo poss vel inserir as personagens na classe m dia que se depara com o problema das sobras e a racionaliza o desta
217. o mbito de uma dial ctica especular Ac o e contexto remetem nos inevitavelmente para a imagem e para o protagonismo que assume no discurso publicit rio na sua capacidade persuasiva e no seu poder de sedu o 32 SEDUCAO 34 5 Especificidades da imagem publicit ria Se neste in cio de s culo o potencial comunicativo da imagem j n o encontra propriamente oposi o a sua natureza mais que nunca alvo de m ltiplas an lises que perpetuam o seu eterno fasc nio e de certa forma a inevit vel suspeita que tem definido e pautado os termos da sua rela o com o ser humano desde os tempos mais ancestrais Ainda assim n o encontrar oposi o n o torna menos problem tica a no o da imagem como elemento de comunica o n o s devido ao seu car cter poliss mico mas tamb m recusa de que a sua interpreta o passe necessariamente pelo paradigma lingu stico como o tentou Roland Barthes na d cada de 1960 em pleno Linguistic Turn Ainda que a Semiologia tenha sido respons vel durante as primeiras d cadas da segunda metade do s culo XX pela imposi o do modelo verbal leitura da imagem consideramos que o aceso debate em torno desta quest o e da defesa da autonomia da imagem enquanto elemento semi tico ou seja enquanto origem de sentido relativamente palavra embora importante e pertinente deve ser superado Aceitemos que palavra e imagem se complementam integrando ambas individua
218. o com o aparecimento do audiovisual o pol tico converteu se na sua pr pria imagem Idem Ibidem pois aquilo que se mostra aquilo que este parece ser que correspondem ao seu ethos e n o o que ele de facto Na publicidade actual o orador deixou de se apresentar pessoalmente para se transformar num ser inanimado um produto ou uma marca ao qual conv m dotar de fala e de uma personalidade Desta forma o car cter e a personalidade do produto o orador do discurso publicit rio s o criados pelos valores que a marca transmite 29 Apesar de cada an ncio publicit rio ser uma fic o usa imagens reais o que lhe confere maior credibilidade 77 atrav s da personalidade da marca que distinguimos um produto de um outro seu concorrente Neste caso espec fico a Vodafone apresenta se como uma vencedora em termos de velocidade o Servi o representado metaforicamente pelo condutor do capacete vermelho cor da Vodafone que vai ultrapassando advers rios e vence a competi o A Vodafone apresenta se como r pida vencedora competitiva mas tamb m leal uma vez que respeita as leis do jogo Relativamente ao pathos no quadro aristot lico este diz respeito s emo es despertadas pelo orador no audit rio enquanto profere o seu discurso Das tr s provas o pathos era a menos considerada por ser a menos racional e apelar ao lado mais inconsciente do homem Actualmente o recurso s emo es apresenta se como eleme
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221. o compreende as premissas e os lugares argumentativos e o n vel entimem tico refere se as conclus es desencadeadas pela argumenta o e ao aparecimento de uma determinada imagem no an ncio Ap s a apresenta o deste modelo Eco explica como aplic lo na leitura de quatro an ncios publicit rios relacionando o registo visual e o registo verbal e notando que em certos casos o an ncio tem uma inspira o visual sofisticada conjugada com uma mensagem verbal pobre t pica de an ncios de r dio dirigidos s massas 5 3 Jacques Durand figuras de linguagem O artigo Ret rica e imagem publicit ria publicado na revista Communications em 1970 o principal contributo de Jacques Durand para o estudo da imagem publicit ria A partir do estudo de Roland Barthes Durand desenvolve um projecto sobre a imagem publicit ria em que procura encontrar as figuras da Ret rica cl ssica presentes nos an ncios impressos Nesse estudo analisa um corpus de mais de mil an ncios impressos publicados nos anos 60 com a inten o de construir uma base de dados de imagens em que as figuras de estilo fossem identificadas e estudadas por forma a constituir uma Ret rica visual Neste trabalho o autor consegue encontrar todas as figuras cl ssicas traduzidas em imagens e conclui que as melhores ideias criativas encontradas nos an ncios s o aplica es da Ret rica cl ssica Para identificar as figuras da Ret rica visual Durand constr i
222. o do bom funcionamento da cidade estado Tinha sentido uma Ret rica tri dica numa cidade em que o homem tinha assento na assembleia para se pronunciar sobre a utilidade ou n o da implanta o de determinada pol tica ou ac o na polis baseado em pol ticas praticadas noutras cidades Tinha raz o de ser utilizar a Ret rica num tribunal quando as provas eram d bias acusando ou defendendo o r u em fun o de determinada ac o praticada no passado averiguando a sua justi a e a necessidade de aplicar ou n o uma san o igualmente compreens vel que num momento em que o homem se distinguia mais pelas suas capacidades verbais do que pelas sua aptid es f sicas ou b licas tivessem p blico os discursos epid cticos conhecidos pela paix o com que se louvava ou censurava determinado homem fosse ele um her i de guerra ou um pol tico exagerando os seus feitos e demonstrando acima de tudo a destreza verbal do orador No entanto n o encontramos na Ret rica aristot lica impedimento exist ncia de outros tipos de g neros De facto a partir do momento em que seguindo a f rmula associativa de Arist teles detectemos outros tipos de audit rios parece nos l cito defender que cada um destes p blicos pode motivar ou justificar a constitui o de um novo g nero A nosso ver a proposta aristot lica est adequada ao contexto espec fico 19 em fun o do qual desenvolvida mas esta disciplina flex vel estaria
223. o e adere os com as suas cores fortes caracter sticas de uma festa popular figurantes e protagonistas som que inclui o di logo das personagens envolvido no som ambiente de uma feira sons que d o lugar no final voz off apresentado um GPS que j n o funciona e est prestes a ser deitado fora O GPS estragado pretexto para que Z z explique a Toni que as baterias e pilhas n o devem ser colocadas no lixo comum mas sim no Pilh o Neste sentido podemos afirmar que h uma argumenta o pelo exemplo neste spot A dupla Toni e Z z tem um papel fundamental no an ncio pois ela que numa conversa de treta revela a forma de agir do cidad o comum representada por Toni e a forma de agir correcta aconselhada por Z z Estas duas personagens circulam entre figurantes que utilizam os carros de choque e representam os condutores numa estrada movimentada A exibi o deste an ncio pretende provocar uma mudan a de mentalidades na sociedade portuguesa a respeito da reciclagem de pilhas motivo que levou a ag ncia a recorrer a duas celebridades conhecidas pelo cidad o da classe m dia baixa Toni e Z z na sua brejeirice mostram que at eles usam o Pilh o Na sua simplicidade 3 Nome do espect culo que os tornou c lebres 95 pouco dom nio do bom portugu s falado e at alguma falta de educa o Z z revela se um modelo a seguir no que diz respeito reciclagem apesar de lhe faltar
224. o entre a protagonista imagem de marca do perfume e um jovem belo que a olha encantado Os planos s o curtos quanto dura o e de detalhe no respeitante ao tipo Os planos mostram a beleza de Anne Hathaway que se prepara perfuma e vai ao encontro de um homem jovem Repara se que existem c maras de filmar pelo que se constata que o spot decorre num est dio de filmagens A actriz estar provavelmente a gravar a cena de um filme Nos ltimos planos o frasco de perfume apresentado no an ncio em tamanho ampliado para que se pare a com um edif cio elegante e de refer ncia Neste plano o perfume colocado no centro do campo de vis o e o nico objecto vis vel Ao frasco sobrep e se a palavra Magnifique Consideramos que este an ncio tem tr s personagens Anne Hathaway actriz e protagonista do an ncio o jovem actor que a espera e o frasco de perfume que participa como se fosse uma personagem O perfume e a rapariga que o usa s o os protagonistas pois s o eles que representam o car cter magn fico do perfume H uma identifica o entre a personagem e o perfume nomeadamente atrav s da cor do perfume e a cor do vestido da protagonista O perfume que sempre esteve presente implicitamente atrav s da cor torna se o protagonista nos momentos finais ao surgir em propor es gigantescas no centro do ecr parecendo ter se transformado num edif cio magn fico Recorre se presen a de uma figura c le
225. o n o s para pensar esta rela o mas tamb m para refor ar a liga o da Ret rica as Ci ncias Sociais afastando a de um insistente e ultrapassado v nculo lingu stica e literatura que existindo nunca foi nem teria porque ser exclusivo 29 Apercebendo se da utiliza o da Ret rica que se v assim de certa forma redescoberta pelos meios de comunica o o autor considera que quase intuitiva a constata o de que de um dos lados de qualquer aparelho est um emissor e do outro um receptor ambos dispostos a persuadir e a ser persuadidos Nesse sentido defende que a Publicidade tal como a pol tica e o discurso dos media colocam em pr tica o saber deixado pelos antigos oradores L pez Eire 2003 9 de tal modo que a Ret rica dos media poder ser considerada uma actualiza o dos g neros ret ricos mantendo se contudo na perspectiva deste autor fiel sua concep o original Frisando a import ncia do contexto no mbito ret rico Idem 15 este autor defende que a Ret rica ensina a colocar em pr tica determinadas estrat gias comunicativas para que elas sejam aceites pelos nossos interlocutores vendo nesta disciplina uma formid vel arma de ac o social ldem 16 Na sua perspectiva Ret rica e Publicidade aproximam se porque ambas t m o mesmo p blico a sociedade e o mesmo fim a persuas o podendo a primeira enriquecer a segunda ensinando lhe as suas estrat gias de Inventio
226. o p blico masculino de classe m dia baixa casado com mais de 30 anos e baixa escolaridade Para que a argumenta o seja eficaz necess rio que lhes sejam apresentados argumentos simples 98 SPOT 6 AZEITE GALLO 37 pe 300000000000000000000000000000000000000088 Wy R A LLL LLLLLLLULLLLLLLLLLLLLL Es AA 11111111 Sp m m ZB Fig 7 99 AUDIO Pega se em metade do oceano e juntam se terras desconhecidas Deixa se marinar alguns anos e tapa se com um manto de neblina A parte coloca se o fado bem apurado e um ou outro preg o das entranhas gritado Escalda se o Algarve e o Alentejo Salgam se as Beiras e desfaz se em gua o Douro e o Ribatejo Para terminar abanam se as oliveiras com sabedoria ancestral Rega se tudo com fio dourado e serve se assim Portugal como prato principal Azeite Gallo a cantar desde 1919 Gallo mudou Agora Gallo Suave e Intenso t m apenas 0 5 graus de acidez AN LISE O an ncio tem uma forte componente ic nica recorre se a cores que caracterizam as esta es do ano s o mostradas paisagens t picas de Portugal bem como as festividades mais importantes deste pa s tudo ao som de uma m sica tradicional cuja letra foi alterada para enaltecer as caracter sticas do azeite anunciado Utilizam se as potencialidades do meio imagem movimento e som N o obstante o an ncio poder ser considerado longo podemos constatar que n o s o apres
227. o ret rico de avaliar tudo o que lhes competia decidir O audit rio 23 identificava se com a assembleia de carne e osso ou seja era constituido por cidadaos presencialmente reunidos e com o poder de directamente decidir Ant nio Fidalgo sustenta por isso que em grande a parte a diferenca entre a Ret rica grega e a Ret rica contemporanea pode ser analisada a partir das distintas formas de democracia associadas a uma e a outra a democracia directa no caso da Gr cia cl ssica em que os cidad os eram chamados a apreciar as propostas de lei a ouvir os diferentes argumentos acerca da sua utilidade ou da inutilidade e no fim a decidir Idem 10 e as democracias representativas e medi ticas do mundo contempor neo que se estabelecem com o advento dos meios de comunica o social onde os cidad os s o chamados a votar em partidos em pol ticos profissionais e nos respectivos programas numa mitigada participa o pol tica que os reduz a meros eleitores dos pol ticos a quem incumbe decidir por eles Idem Ibidem Ora o que se passa que como bem sustenta Ant nio Fidalgo se os argumentos a favor e contra determinada medida pol tica podem ser esgrimidos numa reuni o presencial a avalia o da capacidade e sobretudo da credibilidade de um pol tico remete para um processo muito mais longo s vi vel mediante uma comunica o continuada feita nos m dia Idem Ibidem E de facto a actual Ret rica pol t
228. o telespectador e coloc lo no lugar onde decorre a ac o O que apresentado remete para algo que n o se v a morte causada a uma v tima num acidente rodovi rio No final do an ncio todas as pessoas presentes no funeral que foi feito beira da estrada levantam um placard de cart o gigante com forma humana masculina e pintado de negro Aquele cart o negro gigante sobre a estrada mais um ponto negro causado pelo excesso de velocidade mas tamb m uma v tima que a fam lia coloca em p simbolicamente atrav s do cart o para que n o seja esquecida 113 Os intervenientes no an ncio s o familiares da vitima uma pessoa an nima que pode ser qualquer um e mais um dos que padecem devido ao excesso de velocidade na estrada Os familiares s o tamb m v timas pessoas de todas as idades que levantam um placard que simboliza o seu ente querido falecido O facto de serem apresentadas pessoas de todas as idades e de o defunto n o ser visto aponta para o facto de qualquer um poder vir a ser afectado com uma trag dia deste tipo seja ao sofrer um acidente ou por ver um dos seus familiares ser v tima do mesmo Existe um predom nio do preto e branco o que potencia um ambiente dram tico Este ambiente torna se ainda mais denso quando as imagens de pessoas s o substitu das por frames a preto com letras a branco e vermelho que surgem em simult neo com uma voz off masculina e grave e uma m sica lancinante O ve
229. ociedade mediatizada e que tipo de argumentos invoca 2 Metodologia O nosso ponto de partida metodol gico come ou inevitavelmente por ser a leitura procurando encontrar ler e analisar todos os autores cl ssicos ou contempor neos que pudessem iluminar de algum modo o caminho que escolhemos trilhar Por fim de modo a sustentar a nossa hip tese avan mos para a recolha e an lise de uma amostra constitu da por trinta spots televisivos de acordo com o modelo concebido por Saborit 1999 ao qual adicion mos um conjunto de vari veis que permitiram ajustar o referido modelo s necessidades concretas da nossa proposta As conclus es alcan adas ser o apresentadas nas p ginas finais desta tese A escolha de spots publicit rios e n o de outra tipologia de an ncios deve se riqueza do medium pois este permite que seja usada imagem texto falado escrito ouvido e ou som voz musica ru do aspectos que tornam a imagem televisiva audiovisual que de si beneficia j de um elevado n vel de iconicidade Villafa e 2002 cred vel na medida em que a aproximam mais do real Acresce tamb m o facto de a televis o enquanto dispositivo estar mais do que presente absolutamente entranhado na vida e no quotidiano da maioria das pessoas que vivem em pa ses desenvolvidos ou em vias de desenvolvimento levando a que qualquer um quando frente a uma televis o possa esquecer se do meio e deixar se levar totalmente
230. odologia 3 Estrutura PERSUAS O 1 Uma Ret rica mediatizada 2 A proposta aristot lica 3 problem tica dos g neros 4 A Publicidade como g nero ret rico SEDU O 5 Especificidades da imagem publicit ria 5 1 Roland Barthes a leitura da imagem 5 2 Umberto Eco n veis de sentido 5 3 Jacques Durand figuras de linguagem 5 4 Georges P ninou publicidade substantiva e publicidade adjectiva 5 5 Jean Marie Floch as valoriza es publicit rias 5 6 Martine Joly uma an lise tripartida da imagem 5 7 Adapta o do modelo de Jos Saborit 6 O poder ret rico da imagem 7 A Publicidade como narrativa 8 Da sociedade de consumo sociedade do consumidor 9 Persuadir mostrando APLICA O 10 Corpus emp rico An lise do discurso publicit rio a partir do spot televisivo xiii XV xvii xix xxi A WN a 11 15 21 29 33 35 37 40 41 42 43 44 45 48 51 56 64 69 71 xiii Conclus o 1 Um novo g nero 2 Tend ncias 3 De seduzido a sedutor Bibliografia Anexos xiv 203 204 208 210 213 CD Lista de Figuras Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig Fig CoN O u A WYN w w N NY NY N NM NR N N NP N a a a m m m m m m 0 2 O 4 U A w DD O DAN O u A w N a O An ncio as massas Panzani 1964 Spot 1 Spot 2 S
231. omercial o objectivo apelar compra mas tratando se aqui de uma 102 marca que j garantiu a sua maturidade procura se manter a fidelidade do cliente e lan ar no mercado novos produtos O p blico deste an ncio s o os portugueses de classe m dia alta sobretudo aqueles que d o valor tradi o e qualidade dos produtos Poderemos incluir este p blico no grupo dos Rigorosos que pautam por ser conservadores e gostam de uma argumenta o forte e bem estruturada 103 SPOT 7 PANTENE STYLE 9 104 A a E r o z i g E 7 hs E 4 k rl 4 LLL LLL e Izy y p L Timir TOTO TREAT RRR RRR VA Y J Fig 8 AUDIO Teresa Salgueiro O segredo para um penteado que dura todo o dia A laca Pantene Style Use a todos os dias para fixar e proteger o seu cabelo Fixa o e protec o com Pantene Style ANALISE Estamos perante um an ncio curto a preto e branco com planos curtos e pouco texto falado A aus ncia de cor relembra os tempos ureos em que a fotografia substitu a a pintura e o retrato e o cinema a preto e branco fascinavam as massas A beleza da cantora e a forma como esta se apresenta no ecr lembra as primeiras fotografias das revistas de moda Recorre se a uma celebridade a cantora Teresa Salgueiro que aparece na televis o em posi es cl ssicas e tipicamente femininas apresentada frente de um toucador onde se penteia prepara se para mais um espect c
232. on O r cit geralmente traduzido como narrativa o enunciado que assegura a rela o de um acontecimento ou de uma s rie de acontecimentos A histoire ser o conte do do r cit a est ria do filme como o pr prio nome indica Por ltimo a narration remete para uma ac o a de contar uma est ria ou narrar um acontecimento Para Christian Metz Idem Ibidem a narrativa tem princ pio e fim mesmo que aparentemente os acontecimentos narrados fiquem incompletos Nesta narrativa fechada coexiste uma dupla temporalidade o tempo da est ria que se conta isto os dias meses ou anos que os seus personagens vivem e o tempo da narrativa em si que no que diz respeito ao spot publicit rio corresponder sua dura o temporal No respeitante ao tempo e espa o dieg ticos e em especial no que toca narrativa publicit ria importante que estes estejam pr ximos da realidade vivida pelo espectador ou pelo menos que a narrativa seja apresentada de forma cred vel Na medida em que a televis o permite a utiliza o de imagem e som compreens vel que contar est rias para este medium seja diferente de contar est rias com recurso exclusivo palavra seja ela falada ou escrita No entanto a exist ncia de um maior n mero de ferramentas requer tamb m maior per cia para manobrar este material pl stico que a imagem em movimento Um bom exemplo ser o enquadramento fulcral no spot televisivo na medida em que
233. ontribui para a associa o de uma imagem previamente determinada pelo anunciante ao produto que se publicita Estes recursos que se renovam constantemente n o fazem sen o parte do jogo da efic cia jogo que se repete h s culos segundo os moldes e ferramentas dispon veis em cada poca De facto na Ret rica os argumentos exp em se apoiados pela entoa o e pelo gesto atrav s de uma sintaxe pr pria da dimens o linear da cadeia falada aspirando se a alcan ar como meta as virtudes da clareza a verosimilhan a e o que delas adv m por intensifica o a evid ncia que consiste segundo Quintiliano IV 2 123 em tornar t o cred vel a imagem do que se conta que os ouvintes quase cheguem a v la representada como real Barili 1985 48 64 O car cter persuasivo que a Ret rica teve desde sempre permanece mas agora dotado de uma aura mais sedutora Como sugere Barili abandonando os exemplos envelhecidos que Arist teles nos oferece ser poss vel recorrer a modelos mais actuais tais como o slogan publicit rio uma das principais circunst ncias que tornam hoje a ret rica mais viva do que nunca Idem 27 A vivacidade t pica da Publicidade conseguida ao transformar os produtos em amuletos da fantasia humana como lhes chama Spang 1979 10 mostrando que um produto deixa de ser aquilo que para ser aquilo que transporta consigo em termos de valores transmitidos A finalidad
234. ontudo n o podemos confundir um texto pronunciado na poca Cl ssica com um texto proferido actualmente pois as ferramentas tecnol gicas que est o disposi o do orador impedem que um texto independentemente do seu grau de simplicidade seja apenas um texto A argumenta o apresentada no discurso do actor orador Contudo este disp e de recursos para manter o p blico atento que em muito diferem dos recursos da antiguidade cl ssica referimo nos nomeadamente 86 apresenta o de informa o em simult neo a dois sentidos a vis o do actor e do cen rio em movimento ao mesmo tempo e a audi o da m sica e do discurso de Albano Jer nimo Enquanto se d a informa o procura manter se o espectador num estado semi hipn tico causado pelo constante apelo das sensa es que recebem o convite para prestarem aten o a novos dados que surgem em simult neo Existe neste an ncio uma clara liga o entre ethos e pathos pois o segundo desencadeado a partir do grau de notoriedade que a personagem encerra isto pelo seu ethos car cter ou credibilidade reconhecidos Pelo seu carisma o actor escolhido consegue captar a aten o e mais pedir ao telespectador que fa a uma doa o monet ria provavelmente com maior efic cia do que conseguiria o presidente bem intencionado mas desconhecido de uma associa o de benefic ncia Atrav s do carisma que se reconhece no orador e na beleza que este det m facilment
235. or parte do an ncio A conversa processa se num tom informal e brejeiro com recurso a trocadilhos repare se no olhar admirado de Toni para o pilh o de Z z palavras mal pronunciadas outras trocadas como auto esgrima por auto estima Segue se posteriormente uma apresenta o do log tipo do Pilh o sobre um fundo negro O log tipo tem a forma de uma pilha para ser facilmente identific vel em cor verde que remete para a natureza A voz off surge na parte final do an ncio para pronunciar o slogan Pilhas no Pilh o e em simult neo surge escrito no ecr o slogan completo Pilhas e Baterias no Pilh o Como esta a ltima informa o a ser dada depreende se que esta a informa o que deve ser memorizada por ser a mais importante do an ncio O an ncio recorre a uma variedade de sons na tentativa de recriar o ambiente de uma festa popular Enquanto as personagens dialogam ouve se tamb m o som ambiente do local em que a ac o decorre e que consiste em vozes de pessoas m sicas diversas entre outras Contudo tal variedade de sons n o impede que o di logo seja facilmente aud vel Recria se uma cena c mica com imagens repletas de cores fortes e apelativas O objectivo tornar real o cen rio em que se processa a ac o 96 O papel do logos o de informar o telespectador atrav s do di logo entre as personagens Toni e Z z sobre a forma de proceder no respeitante a pi
236. ores Idem 293 294 25 E uma vez analisados os tr s factores da caracteriza o bakhtiniana do g nero que nos parecem mais directamente fundar a necessidade de autonomia ret rica da Publicidade cujas pr ticas comunicacionais correspondem hoje a um padr o muito pr prio de enunciados altura de aludir raz o primeira ou mais directamente ligada insufici ncia dos g neros ret ricos aristot licos quando se trata de dar conta dos modelos estrat gias e princ pios persuasivos que fazem da Publicidade o que ela nos nossos dias Essa raz o prende se com a j citada dimens o s cio hist rica a que Bakhtin vincula a no o de g nero e que contemporaneamente tem a ver com o surgimento da sociedade de consumo inexistente como se sabe na economia puramente artesanal grega em que n o havia consumidores no sentido actual da palavra Estes surgem somente com a sociedade industrial com a abund ncia e a concorr ncia com a produ o em massa de in meros bens equivalentes o que torna a escolha do dito consumidor cada vez mais dif cil ou problem tica Sabemos hoje que a solu o passou e continua a passar pela informa o e persuas o publicit rias que rapidamente passaram a ser objecto de uma actividade profissional altamente especializada e tendencialmente criativa que ao mesmo tempo se foi afirmando como dom nio de um saber de crescente interesse para m ltiplas disciplinas cient ficas e em particular pa
237. oricamente para a velocidade que caracteriza os servi os da Vodafone Impera a imagem em movimento o que permite que a descodifica o da imagem seja feita automaticamente pelo telespectador O spot filmado numa pista de motocrosse simulando uma competi o verdadeira em que o objectivo chegar meta em primeiro lugar Est o presentes os concorrentes meninas da publicidade j ri da prova e p blico num recinto preparado para o efeito Metaforicamente o an ncio mostra que a Vodafone a operadora mais r pida dado que vence a corrida chegando em primeiro lugar uma boa operadora conduz bem e sem surpresas e n o se desvia do que promete como pode escutar se no texto lido pela voz off Sem desvios Tal como o concorrente Vodafone o cliente que adere ao servi o desta marca vence sempre O servi o que est a ser publicitado s apresentado no final Contudo este est sempre presente no curto discurso verbal do an ncio As caracter sticas do servi o s o referidas pela voz off e apresentadas simbolicamente pelos objectos utilizados as motos em que apenas um vence tal como s ganhar benef cios o cliente que aderir ao servi o Vodafone 22 s o suficientes para transmitir a mensagem Os planos s o curtos e r pidos apontando para a velocidade da prova de motos e do servi o publicitado Tratam se maioritariamente de planos gerais que contextualizam o telespectador O servi o n o est pr
238. oro e enfatizar o esp rito de uni o existente entre cliente e banco e proferir os votos natal cios do banco Desejamos sempre o melhor A voz off enunciada por algu m do sexo masculino que profere o slogan Mais uma vez o an ncio exagera na quantidade de elementos utilizados um cantor principal uma celebridade que canta e profere algumas palavras uma voz masculina que profere o slogan A m sica e em especial a letra que a acompanha servem para associar determinados valores ao servi o publicitado nomeadamente a da confian a solidez e entreajuda face as dificuldades O an ncio publicita o banco Millennium BCP pelo que ser este o orador Os servi os prestados pelo Banco n o s o tang veis pelo que necess rio represent los metaforicamente atrav s de imagens de forma a demonstrar a sua qualidade Constata se que o orador recorre a uma celebridade a apresentadora B rbara Guimar es para ser sua imagem de marca semelhan a do que outros bancos t m feito o BPI recorre a actriz Fernanda Serrano o BES ao jogador de futebol Cristiano Ronaldo entre outros Ao escolher uma celebridade reconhecida pelos portugueses como sendo inteligente bonita elegante e bem sucedida o Banco mostra a sua preocupa o em associar a imagem transmitida por essa figura p blica para si Contudo neste spot B rbara Guimar es ocupa apenas temporariamente o papel de protagonista ela sim um elemento da equipa que comp e o
239. os intervenientes enquanto dota a sua passagem de um toque de mist rio As personagens olham a c mara nos olhos e em simult neo brincam com ela num jogo de sedu o como se a c mara fosse uma personagem Quem os observa Mist rio Porque olham a c mara seduzindo e sendo seduzidos S o c digo de Armani Code poder ajudar a descodificar esses olhares O texto apenas utilizado no slogan e na apresenta o da marca A marca Giorgio Armani det m muito prest gio por estar ligada ao mundo da alta costura Ao publicitar se um novo produto Armani o p blico distinguir o perfume publicitado de qualquer outro porque o associa ao prest gio do criador ao produto Recorre se voz off masculina e sedutora ou qui seduzida pela figura feminina utilizadora do perfume Armani misteriosa para apresentar a marca do perfume e o slogan No tempo restante o jogo de sedu o criado pela imagem e pelo som nomeadamente atrav s do tipo e dura o dos planos e da m sica que os acompanha uma m sica ritmada e t pica de passerelle A voz off proferida por um homem com voz sedutora que enuncia um curto texto A m sica complementa os elementos visuais e contribui para a cria o de um ambiente pulsional e de sedu o porque o ritmo desta assemelha se ao batimento card aco A utiliza o deste tipo de m sica pode ser ainda encarado como uma forma de associar o mundo da moda a este perfume dado que se trata de um tipo de som que pre
240. os tantos quantos se mostrarem necess rios em fun o do seu espec fico dom nio pr tico te rico Idem sugerindo Am rico de Sousa que a classifica o obede a ao tema dom nio ou actividade a que respeitem Ter amos assim um g nero ret rico publicit rio um g nero ret rico jornal stico um g nero ret rico econ mico um g nero ret rico social e eventualmente muitos outros Embora esta forma de encarar os novos g neros ret ricos ultrapasse os objectivos do nosso estudo parece nos fazer todo o sentido reter dois pontos comuns as limita es ou insufici ncias te ricas da tr ade aristot lica dos g neros e a necessidade de autonomiza o da Publicidade como novo g nero ret rico Se aqui nos cingimos a esta ltima porque ela assumiu j um tal relevo intensidade e prolifera o na sociedade contempor nea que cada vez mais pode ser vista como modelo dominante das restantes pr ticas comunicacionais Neste sentido mais do que reconhecer a Publicidade como novo g nero ret rico talvez se pudesse at falar dela nos termos de um verdadeiro super g nero ou g nero dos g neros Em La Ret rica en la publicidad 2003 Antonio L pez Eire concorda com a exist ncia de uma Ret rica da ou talvez mais correctamente na Publicidade embora n o avance no sentido de a defender como g nero ret rico aut nomo e por direito pr prio Ainda assim o trabalho deste autor espanhol constitui um grato contribut
241. osso A experi ncia tecno mediada que nos proporcionada pelos meios de comunica o tecnol gicos enfatiza este poder da imagem Fec 1998 32 observa justamente o modo como gra as televis o o observador tornado espectador se v a si mesmo como testemunha do que se passa no mundo na medida em que ao ver a verdade da representa o acredita estar perante a verdade do representado pois a imagem televisiva apresenta se ou percepcionada n o como realidade mediada outro em representa o de mas como realidade o mesmo o que lhe confere um car cter aparentemente indiscut vel refor ando o seu poder de persuas o Esta dimens o persuasiva v se refor ada com a inclus o do humano na imagem pois o p blico espectador quer ver qualidades nas pessoas particularmente quando estas s o 20 Esta confus o entre imagem e realidade tem sido uma constante desde os tempos mais ancestrais Ao procurar definir imagem Justo Villafa e considera seis vari veis sendo a primeira curiosamente o n vel de realidade O n vel de realidade um crit rio taxon mico baseado na semelhan a entre uma imagem e o seu referente exprimindo se atrav s do grau de iconicidade que constitui uma primeira vari vel de defini o ic nica para a imagem fixa isolada A iconicidade pode avaliar se atrav s das chamadas escalas de iconicidade conven es constru das para representar os diferentes tipos de imagem e
242. ot reconhecida internacionalmente pelo que ser f cil acreditar que o rel gio T Touch por ser feito pela Tissot possui as qualidades que anuncia ter usada uma m sica de fundo que apesar de suave que d vivacidade ao an ncio e em simult neo confere eleg ncia ao rel gio A voz off um dos principais elementos argumentativos do an ncio por ser uma crian a pequena a proferi la o que desde logo predisp e o telespectador para estar atento e eventualmente comprar o rel gio An ncio com finalidade comercial que apresenta o pai como modelo do seu filho papel que lhe dado em parte pelo rel gio que possui pois ajuda o a prever o tempo e a saber sempre onde est 145 Neste an ncio verifica se o que Baudrillard afirma n A Sociedade de Consumo sobre o facto dos objectos se transformarem em signos desse uso o que vis vel no slogan que proclama T Touch como Mais do que um rel gio O orador a marca Tissot que neste an ncio apresenta um dos seus produtos Ao associar se a marca a este novo produto dota se o rel gio das caracter sticas da marca tais como prest gio credibilidade qualidade tradi o Estas constituem o ethos do orador Quanto s emo es que o an ncio pretende desencadear no audit rio elas s o sobretudo de empatia para com o produto emo o desencadeada pela voz da crian a Este an ncio bem constru do um modelo daquilo que devem ser os an ncios numa poca em que o tempo
243. ou defender aconselhar ou desaconselhar elogiar ou denegrir No g nero deliberativo o discurso constru do tendo em considera o as finan as a guerra ou a paz a defesa o com rcio a legisla o em suma todo o tipo de assuntos relacionados com o bom funcionamento da cidade Espera se que o orador esteja atento e tenha inclusivamente informa o sobre as solu es encontradas noutras cidades para resolver casos semelhantes ao que se debate Deste modo a percep o aristot lica da Ret rica distancia se bastante da perspectiva plat nica apresentada no Gorgias segundo a qual o orador tem capacidade para falar sobre tudo sem que isso implique que possua conhecimentos reais sobre o assunto esse o motivo que leva Plat o a comparar satiricamente a Ret rica cozinha pois qualquer pessoa que possu sse um bom livro de receitas discursos estaria apta a discursar e ser convincente em qualquer ocasi o Uma outra leitura poss vel desta met fora seria a de que a Ret rica n o passa de um saber emp rico ligado ao gosto de quem a pratica Pelo contr rio o orador apresentado na Ret rica aristot lica ainda que falando para as multid es deve deter conhecimentos que n o sejam superficiais nem adquiridos sem uma investiga o atenta sobre o tema O pr prio Plat o observa o no G rgias constatando a impossibilidade de convencer verdadeiramente algu m num per odo de curta dura o ao contr rio do que 18 acreditavam os
244. ovisual capaz de superar a conting ncia da impossibilidade de orador e audit rio partilharem o mesmo espa o f sico mas tamb m a exist ncia de novas classes de ouvintes ou novos perfis de consumidores na linguagem da Publicidade vem transformar a rela o entre estes dois elementos da Ret rica cl ssica ao permitir e favorecer a transmiss o de imagens capazes de alterar os antigos discursos tanto escritos como orais Aquilo a que nos propomos nesta tese a uma actualiza o do modelo ret rico aristot lico motivada pela percep o da forte interven o dos media audiovisuais na defini o dos discursos persuasivos contempor neos entre os quais o cada vez mais sofisticado discurso publicit rio Consequentemente o que motiva a nossa investiga o a possibilidade de que a Publicidade possa constituir se como um novo g nero ret rico capaz de ampliar a est vel tr ade proposta por Arist teles e caracterizar esse novo g nero Palavras chave Publicidade Ret rica G nero Imagem Mediatiza o Abstract In Rhetoric Aristotle states that there are as many types of speech as classes of listeners or auditoriums establishing that they are only three Each of these classes of listeners corresponds respectively to the deliberative forensic and epidictic genres which accentuated abstract and structural foundation seems to give them the appearance of definitive forms probably contributing to their theoretica
245. oz d cil da cantora e da voz off pelos tons suaves das imagens que se sucedem uma ap s a outra discretamente Acrescente se ainda que as imagens mostram as paisagens tradi es e costumes portugueses provando que a marca conhece bem Portugal e os portugueses Ao recorrer a essas imagens Gallo apresenta se como algu m que tem estado sempre presente na vida dos portugueses sendo parte das suas tradi es e da vida de cada um deles Assim sendo Gallo apresenta se como um membro da fam lia em quem se pode confiar Note se que o an ncio foi transmitido na poca natal cia uma altura em que se reavivam as tradi es as fam lias se juntam e vem para a mesa o bacalhau regado com azeite Gallo surge como o elemento que est presente nos pratos tradicionais e que presencia a uni o da fam lia e faz parte dela Quanto ao logos importante real ar que apesar da presen a do texto este trabalha juntamente com a imagem e o som de forma a construir uma imagem texto som t o perfeita que parece real Os valores presentes s o o da credibilidade e da tradi o credibilidade que leva a marca Gallo a poder apresentar tamb m produtos novos que ser o seguramente apreciados pois mostrada no an ncio a forma como a marca acompanha as necessidades dos portugueses No que diz respeito ao tempo do an ncio o texto utilizado falado no presente mas o an ncio remete para a intemporalidade do azeite Galo Tratando se de uma publicidade c
246. p rfluo Recorrem se a exemplos ou revelam se testes pretensamente cient ficos realizados em laborat rios Convocam se figuras p blicas para darem a cara por um produto Ou apresenta se uma sequ ncia forte de imagens e som onde as palavras s o quase desnecess rias e os impulsos comandam apesar de existir um nexo de causalidade neste mini filme que cada spot e onde o espectador pode converter se imaginariamente na personagem do an ncio As hip teses s o v rias mas a escolha n o simples Na elabora o da mensagem publicit ria ser sempre ponderada uma componente on rica capaz de mostrar aquilo que o telespectador deseja ter ou ser e revelando igualmente uma confus o propositada entre o ser e o ter dado que ter passa a ser sin nimo de algo de se ser algo Nos escassos segundos que constituem cada spot publicit rio est presente uma Ret rica muito diferente daquela preconizada na e para a antiga Gr cia no que diz respeito forma de apresenta o sobretudo porque estamos j no campo na conota o e n o no dom nio do sentido literal A Publicidade n o diz o que quer dizer antes recorre constante conota o riqueza dos segundos sentidos fazendo de qualquer imagem apresentada um ponto de partida para um sentido imaginado O texto escrito ou falado o logos como era entendido no seu sentido restrito torna se cada vez menos presente para se transformar num misto de imagem som e movimento que c
247. pe o sr o George Clooney GC N o deve estar enganada Voz off Nespresso What else An lise A ac o decorre numa boutique um sitio p blico e requintado criado pela Nespresso Com um nico passo entra se no universo Nespresso A ideia foi criar um espa o que fosse o espelho da nossa compet ncia e know how e que sublimasse a experi ncia Nespresso explica Richard Girardot director executivo da Nespresso Para a filmagem deste spot recriou se numa semana o cen rio da The Boutique situada em Paris na Avenida Victor Hugo Neste an ncio em particular a imagem merece especial destaque porque p e em cena um gala do cinema e televis o e duas das suas presumiveis fas num local p blico A televis o meio que usa imagem som e movimento em conjunto num convite ao imagin rio revela se o meio ideal para transmitir este an ncio a televis o que cria as figuras p blicas na medida em que as d a conhecer agora o meio escolhido para mostrar uma figura p blica que ela mesmo criou no seu dia a dia Usam se grandes planos para mostrar o local em que decorre a ac o plano de pormenor para mostrar as reac es do actor e o plano americano no di logo entre este e as suas fas Usa se o plano de pormenor tamb m para mostrar o caf acabado de fazer dando a impress o de ser poss vel sentir o aroma deste No an ncio aparecem duas m quinas de caf ambas da mesma marca a marca que est a ser
248. plicada pdf Lauriola R 2006 De eudaimonia a felicidade Vis o geral do conceito de felicidade na antiga cultura grega com alguns vislumbres dos tempos modernos Revista Espa o Acad mico n 59 Abril de 2006 em linha Consultado a 04 05 2006 Dispon vel em www espacoacademico com br 059 59esp_lauriolapt htm _ftn1 Lausberg H 1975 Manual de retorica literdria Fundamentos de una ci ncia de la literatura Volumenes 1 y 2 Madrid Editorial Gredos Lesky A 1995 Hist ria da literatura grega Lisboa Funda o Calouste Gulbenkian Lehu J M 2007 Branded Entertainment Product Placement amp Brand strategy in the entertainment business London and Philadelphia Kogan Page Levinson P 1998 A arma suave Lisboa Editorial Bizancio Lencastre P Coord 2007 O Livro da Marca Lisboa Publicac es D Quixote Lendrevie J et al 2010 Publicitor 7 Edi o Lisboa Publica es D Quixote Lopez Eire A 2003 La ret rica en la publicidad Madrid Arco Libros Mann E P 2012 Advertising types trends and controversies New York Nova Science Publischers Inc Marques R s d O conceito de felicidade em Arist teles Parte 1 em linha Consultado a 23 09 2010 Disponivel em www eses pt usr ramiro docs tica_pedagogi a e_book_ensaios_aristoteles Cap 2013 200 20conceito 20de 20felicidade 20em 20 Arist C3 B3teles pdf Marques R s d O conceito de felicidade em Aristotel
249. pot 3 Spot 4 Spot 5 Spot 6 Spot 7 Spot 8 Spot 9 Spot 10 Spot 11 Spot 12 Spot 13 Spot 14 Spot 15 Spot 16 Spot 17 Spot 18 Spot 19 Spot 20 Spot 21 Spot 22 Spot 23 Spot 24 Spot 25 Spot 26 Spot 27 Spot 28 Spot 29 Spot 30 Vodafone Casa Duplex ADSL Acqua Di Gio Pedir nao custa Meo Pilhao Azeite Gallo Laca Pantene Style Electrao Preven o Rodovi ria Nespresso Halls Millennium BCP Perfume Magnifique Intermarch Ecomarch Rel gios T Touch Sortido Cu tara Armani Code Opel Agila Cofidis Rel gios One Chanel 5 Renault M gane Brise leos perfumados Feira Nova e Pingo Doce Vodafone Casa TO Natalinhos Kinder Optimus M quina Dolce Gusto Capital Mais Pr sident 37 73 80 84 88 94 99 104 108 112 117 121 127 133 138 143 147 152 156 161 165 168 172 176 179 182 186 189 192 195 198 XV xvi Lista de Tabelas 1 Dados relativos a amostra analisada 72 xvii xviii Abreviaturas a C antes de Cristo apud Citado por conforme Cf Conferir confrontar Cit Citado em Coord Coordena o d C depois de Cristo Ed Edi o et al et alia e outros etc et caetera ex exemplo Fig Figura Idem Do mesmo autor Ibidem No mesmo lugar na mesma p gina n n mero Op Cit Opus Citatum obra citada Org Organiza o p pp pagina paginas S c S culo s d sem data SS seguintes Trad
250. pt bitstream 1822 9770 1 tese pdf Villafa e J M nguez N 2002 Principios de Teor a General de la Imagen Madrid Ediciones Pir mide Vilches L 2012 Algo m s que buena vecindad entre semi tica y comunicaci n de masas Revista Di logos em linha Consultado a 06 03 2012 Disponivel em http www dialogosfelafacs net wp content uploads 2012 01 22 revista dialogos la semiotica y comunicacion de masas pdf Volli U 2004 Semi tica da publicidade Lisboa Edi es 70 Worthington Ed 1994 Persuasion Greek Rhetoric in action London New York Routledge Zappen J P 2004 The Rebirth of dialogue Bakhtin Socrates and the Rhetorical Tradition New York State University of New York Press 225 226 Anexos Em anexo encontra se um DVD contendo todos os spots publicit rios v Tabela 1 utilizados na amostra que serviu de base an lise emp rica levada a cabo na terceira parte deste trabalho 227
251. r humano Trata se de spot de publicidade institucional promovido pela Autoridade Nacional de Seguran a Rodovi ria entidade que tomamos como Orador principal No entanto a voz off profere o texto no plural Vamos travar este drama transformando o telespectador num interveniente neste processo de procurar mudar mentalidades e comportamentos convocando o p blico para que n o deixe o orador sozinho nesta tarefa A credibilidade ou car cter o ethos do orador o mesmo da entidade que o promove o Minist rio da Administra o Interna atrav s da Autoridade Nacional de Seguran a Rodovi ria O logos ou discurso argumentativo constituindo por uma jun o de texto som e imagem semelhan a do que tem acontecido noutros casos que trabalham para tornar o an ncio o mais cred vel poss vel Este an ncio difere dos anteriormente analisados pelo drama que encerra Como afirma Herlander Elias 2006 a publicidade traz sempre boas not cias Neste caso n o se apela ao imagin rio nem ao sonho mas apresenta se um caso dram tico que poderia ter acontecido a qualquer um Este caso apresentado da pior maneira poss vel com recurso a imagens no cemit rio p s de terra que enterram o caix o familiares de todas as idades que choram a pessoa que morreu tudo isto acompanhado por um fundo negro letras vermelhas mai sculas uma voz grave e uma m sica quase f nebre Todos estes elementos criam emo es no telespectador pena da
252. r o ambiente f nebre a voz off anuncia a causa da morte O texto surge sempre sobre o fundo negro sendo algumas vezes uma repeti o daquilo que a voz off profere em simult neo Desta forma d se mais nfase mensagem que est a ser transmitida e aumenta se a carga dram tica do spot Estamos perante um an ncio de publicidade institucional promovido pela Autoridade Nacional de Seguran a Rodovi ria em parceria com outros organismos Os Log tipos destes s o exibidos no fim do an ncio mas de forma pouco leg vel e vis vel 114 A campanha usa um simbolo um conta quil metros vermelho e branco que remete para o apelo redu o da velocidade nas estradas Tratando se de publicidade institucional n o existe uma marca mas uma entidade que promove esta iniciativa Trata se da Autoridade Nacional de Seguran a Rodovi ria uma entidade governamental que trabalha nesta campanha com outros parceiros Apesar da credibilidade que uma entidade governamental devia teoricamente dar a uma campanha repara se no entanto que as campanhas de seguran a rodovi ria em Portugal tal como outras promovidas pelo Governo portugu s n o t m sido eficazes O an ncio tem 30 mas esses segundos parecem mais longos pois os planos s o densos Para esse efeito contribuem a m sica lenta e dram tica e a voz off em tom grave e fazendo pausas no texto que profere Al m de uma carga dram tica forte o an ncio apela para as emo es do se
253. r o conflito A tens o dram tica do an ncio vai se agravando medida que este progride no tempo com a entrada de mais pessoas no elevador Quase no final o produto revela se imageticamente como uma lufada de ar fresco com o arremesso das pessoas contra as paredes do elevador e confirmada verbalmente pelo slogan Halls Respira O slogan surge tamb m escrito no ecr Este an ncio recorre ao som ambiente e voz off Procura recriar se o som ambiente ouvido dentro de um elevador ainda que de forma exagerada para mostrar o desconforto sentido por quem o utiliza Num pequeno local sobrelotado a falta de espa o nota se ainda mais quando cada utilizador se comporta como se fosse uma ilha n o mostrando preocupa o com o barulho que os seus engenhos tecnol gicos emitem 124 Quando o personagem consumidor usa Halls o barulho para tal como o movimento dos figurantes o que refor a o poder do produto A voz off surge quase no final do an ncio e intercalada com as imagens para refor ar a sensa o de claustrofobia e falta de ar transmitida pelo spot e o al vio que Halls proporciona O slogan pronunciado pela voz off Halls um produto relativamente barato que existe no mercado em diversos sabores e vendido em pequenos pacotes de oito rebu ados Este produto propriedade do grupo Adams ainda que essa informa o n o seja referida no an ncio nem vulgarmente publicitada o que poderia contribui
254. r para credibilizar mais o produto dada a notoriedade do grupo no mercado Os rebu ados Halls surgiram no mercado portugu s inicialmente apenas com sabores que remetiam para um uso medicinal tais como mel e lim o eucalipto ou mentol Hoje os rebu ados Halls est o dispon veis no mercado com maior variedade de sabores O orador Halls n o se apresenta como um rebu ado medicinal ou um rebu ado para idosos apesar das suas capacidades de trazer al vio para a garganta e vias respirat rias Halls apresenta se no spot como um rebu ado que ajuda a respirar mas frisando o lado metaf rico deste termo o que remete para o tipo de p blico que procura cativar O pr prio nome Halls remete para a expira o e ajuda a tra ar o p blico ou audit rio em termos aristot licos a que se destina o an ncio gente jovem e descontra da com sentido de humor algo rebelde que gosta de liberdade e saiba entender o que significa ou saiba pronunciar Halls Trata se de um p blico que pode ser inserido no grupo dos Activistas Halls apresenta se como o produto que vai ajudar o jovem a respirar fisicamente mas sobretudo a libertar se das conting ncias que a sociedade imp e O valor predominante por este motivo a liberdade de ac o e um convite a n o se deixar dominar O an ncio n o fornece informa o sobre a ag ncia que o produziu ou sobre o grupo que det m a marca Como tal Halls o orador deste an ncio algu m que j
255. r respirar num ambiente incomodativo e desconfort vel A import ncia do produto na ac o como elemento fundamental para resolver o conflito mostrada claramente pelas imagens nomeadamente recorrendo ao plano de pormenor que mostra o pacote de Halls enquanto retirado do bolso e atrav s da cor azul da embalagem do mesmo colocada num ambiente onde predominam os tons de cinzento O rebu ado apresentado como a solu o pois a imagem mostra de forma literal e metaf rica o que acontece ap s a ingest o de Halls Ao n vel da denota o ou sentido literal verifica se que ap s o consumo do rebu ado a situa o muda imediatamente as pessoas s o arremessadas contra o elevador por uma for a invis vel Ao n vel conotativo uma das leituras que o telespectador pode fazer que com Halls a pessoa respira melhor seja porque tinha problemas respirat rios que o rebu ado resolveu ou 122 porque estava numa situa o claustrof bica e o rebu ado afastou os elementos que a apertavam Os objectos que aparecem na imagem criam as condi es para que o produto anunciado possa aparecer quase no final do an ncio como a solu o para a confus o e opress o vividas no elevador Como mostram as imagens O entregador tem as m os ocupadas com pizzas e ouve m sica com o volume t o elevado que esta pode ouvir se claramente atrav s dos seus phones um homem joga com o telem vel que imite sons agudos e repetitivos uma senhora de m
256. ra o os perfis que d o conta dos estilos de vida das popula es perfis esses que acabam por reflectir as caracter sticas socioecon micas e as motiva es dos grupos Em 1988 o Centro de Comunica o Avan ada CCA da Eurocom fixava cinco grandes tipos de grupos em Fran a para determinar as caracter sticas daqueles a quem se dirigiam Activistas Materialistas Rigorosos Desfasados e Egoc ntricos Segundo o CCA os Activistas caracterizam se pelo dinamismo Revelam se sens veis a argumenta es pr ticas e inovadoras enquanto que os Materialistas demonstram preocupa es relacionadas com a seguran a e a utilidade sendo receptivos a argumentos simples baseados na funcionalidade e credibilidade dos produtos Incluem no grupo dos Rigorosos os indiv duos conservadores e atentos a uma argumenta o moralista forte e bem estruturada e nos Desfasados os grupos compostos por indiv duos com menos de quarenta anos pouco influenciados pela conjuntura econ mica anti conformistas hedonistas e manifestamente receptivos a argumentos humor sticos e est ticos J nos Egoc ntricos incluem se os jovens da classe m dia que sentem os efeitos da crise e que est o mais receptivos a argumentos provocadores com um certo teor de espectacularidade No entanto a exist ncia de um n mero cada vez maior de produtos em mercado combinada com a presen a de um p blico cada vez mais exigente convidam a que as empresas procurem cada vez ma
257. ra tr s Log tipos sem explicar porqu Ao pesquisarmos no site do grupo apercebemo nos que Intermarch e Ecomarch s o duas das quatro lojas tipo que o Grupo det m sendo que o espa o Mosqueteiros de uma localidade pode incluir de uma a quatro das lojas existentes e que cada espa o local tem um dono que totalmente respons vel pela gest o do seu ponto de venda O site permite que se fa a o download dos log tipos das lojas e faculta nos alguma informa o sobre a forma como feita a comunica o do Grupo S o de facto os pr prios aderentes que definem a estrat gia do Grupo o que pode justificar a lacuna em termos de estrat gia publicit ria A filosofia do Grupo consiste em fazer chegar ao consumidor produtos a pre os baixos e com a melhor qualidade poss vel N o existe ainda uma aposta na comunica o da marca de forma organizada e profissional Ao n vel do ethos o orador apresenta se como algu m sempre presente portanto confi vel que revela preocupa o com o bem estar do consumidor pois traz lhe produtos com os pre os mais baixos do mercado e coloca se no cora o dos portugueses revelando popularidade No an ncio refere se que as lojas trazem sempre o melhor procurando salientar a qualidade dos seus produtos Contudo a falta de qualidade do an ncio com lacunas na comunica o p em em causa se o orador de facto o que afirma ser pois o que mostra contradiz o que afirma No qu
258. ra conferir credibilidade ao seu discurso O orador deveria apresentar se como um expert numa dada rea ser um advogado um pol tico reputado para desta forma predispor o audit rio a escutar as suas palavras Actualmente os media reclamam por novas formas de dotar o discurso de car cter de uma 66 personalidade Nesta senda s o os valores da marca que se apresentam como ethos do discurso publicitario a marca que singulariza e confere uma posi o espec fica ao produto publicitado junto dos seus concorrentes Acrescente se ainda que atrav s da marca o fabricante garante a autenticidade do produto e assume a sua responsabilidade perante eventuais falhas que o mesmo manifeste relativamente quilo com que se com promete Um dos principais aliados da marca o seu log tipo que segundo Jean Michel Adam flutua entre a linguagem e o design 2004 82 Esta jun o de texto e imagem contribui para que a marca seja reconhecida de forma mais imediata na medida em que o log tipo deve incorporar representar e transmitir o seu conceito de forma assertiva O log tipo torna se assim num signo do produto e ao converter o produto numa imagem sucinta e real transporta consigo o produto virtual e potencial onde habitava passando da Publicidade e dos distintos dispositivos imag ticos que lhe d o suporte para a aquisi o A quest o dos suportes da sua progressiva media o fundamental para a compreens o
259. ra os te ricos do Marketing das Rela es P blicas e da Publicidade esta ltima ali s recobrindo grande parte das duas primeiras Dai a urg ncia de testar se a Ret rica cl ssica ainda responde cabalmente aos desafios do actual discurso e praxis publicit rios o que implica a rean lise das diferentes esp cies de discurso persuasivo para que desde sempre fomos remetidos pela tr ade dos g neros aristot licos Cabe aqui referir a autorizada opini o de Ant nio Fidalgo que abertamente se pronuncia sobre a necessidade de actualiza o da Ret rica cl ssica e explica porqu a dissemina o da ret rica por todos os dom nios da actividade humana e a pr tica empresarial que actualmente enforma as realiza es ret ricas o resultado da evolu o social e t cnica Mudou a sociedade mudou a cultura mudou a religi o mudou o modelo de governa o pol tica pelo que a ret rica n o poderia manter se inalterada ela pr pria t o imbricada com a sociedade e com as formas de vida social e pol tica 2010 5 Estamos a nosso ver a viver um novo paradigma no campo ret rico Os tr s g neros aristot licos foram pensados num contexto puramente discursivo e debatemo nos agora com uma Ret rica que funciona num ambiente multim dia Ainda que o ponto de partida desta investiga o seja o modelo aristot lico julgamos necess rio apreender que uma mudan a de poca e de p blicos implica uma mudan a dos g neros
260. rais bem sucedido e rom ntico 171 SPOT 22 RENAULT M GANE 25 172 NO be ir e 313 4000080000 00000000 0000000000 000030008 w e Pa y 4 4 gt lt 4 4 ALLLLIIIJITETETITITITETITITTIIITETITILILIE 4 a Fig 23 AUDIO Musica Voz off Lembra se de ndo ligar ds miudas Musica Voz off de dizer que nunca precisaria de um computador M sica Voz off de dizer que nunca haveria de cortar o cabelo M sica Voz off Lembra se de dizer que nunca iria ter filhos Quem n o muda m sica Voz off Novo Renault M gane tempo de mudar AN LISE Imagem em movimento com muito dinamismo em que m sica e flashes de imagens intercalam a ac o prevista A imagem exibe as conting ncias do quotidiano nas diversas fases da vida o que mostra que o publicit rio conhece bem o seu p blico O an ncio passa se em diversos cen rios interiores e exteriores de forma a captar instantes memor veis em cada fase da vida do ser humano A imagem mostra a mudan a que as pessoas sofrem ao longo da vida mudan a essa confirmada pelo texto e pela m sica que acompanha as imagens de forma intercalada N o aparecem outros carros dado que apenas um autom vel que se publicita Os objectos que surgem servem para contextualizar a poca em que o protagonista est a viver e a sua personalidade Todos os objectos apresentados s o cen rio para dar
261. ramente avistado por um telesc pio instrumento usado na navega o O leme segurado pelo comandante do navio que exibe a sua farda enquanto pessoas comuns manobram as velas O mar em que o barco navega vai sendo filmado como fundo para credibilizar a ac o Todos os objectos de navega o o barco sua tripula o e ocupantes remetem para o Banco anunciado que est presente em todos os momentos da vida dos seus clientes inclusivamente nos tempos de crise as tormentas cantadas pelo coro A ac o do spot termina como come ou com o barco a ser observado atrav s de um telesc pio As cores s o variadas e caracter sticas de um espect culo com recurso a vestidos brilhantes e a alguns efeitos especiais fracos que procuram conferir a sensa o de movimento ao mar que faz parte do cen rio Predomina o azul cor do mar que simboliza o mar da vida cheio de tormentas que o Millennium BCP ajudar a atravessar O log tipo do banco usa o branco sobre um fundo rosa forte que revela o dinamismo da marca O an ncio tem falta de movimento Os planos s o longos e recorre se maioritariamente ao Grande Plano o que transmite uma sensa o de aus ncia de movimento A m sica carece de dinamismo e pouco interessante o que torna o an ncio cansativo As personagens t m pouco espa o para se movimentarem e apesar de simularem algum movimento tal como o i ar das velas falta a agita o e trabalho dentro do barco falta ac o ex
262. rcas em palavras diferenciando se dos antigos discursos ret ricos caracterizados pela sua extens o complexidade argumentativa e pela aten o que exigiam dos ouvintes Na parte III como corpus de an lise emp rica destinado a sustentar a tese apresentada por este projecto de investiga o opt mos por gravar os spots publicit rios exibidos em prime time entre 1 de Novembro de 2008 e 31 de Janeiro de 2009 nos tr s principais canais p blicos da televis o generalista portuguesa RTP1 SIC e TVI A escolha desta frac o temporal para a recolha destes an ncios foi definida pelo interesse que poderia proporcionar a an lise dos spots produzidos e exibidos na proximidade da poca natal cia permitindo que em trabalhos futuros possamos procurar averiguar de que modo o discurso publicit rio se altera antes e depois do Natal uma poca prop cia ao consumo PERSUASAO 10 1 Uma Ret rica mediatizada Na Ret rica Arist teles defende que existem tantos tipos de discurso quantas classes de ouvintes ou audit rios que desde logo adianta serem apenas tres a dos ouvintes que s o chamados a decidir sobre o futuro a dos ouvintes dos quais se espera que julguem sobre o passado e a dos ouvintes aos quais cabe serem meros espectadores A cada uma destas classes de ouvintes correspondem respectivamente os g neros deliberativo forense e epid ctico cuja formula o acentuadamente abstracta e estrutural parece conferir lhes a
263. re a pr ximo quer como algo que est para acontecer quer como algo j passado Arist teles s d 129 Na Ret rica 1998 o mesmo autor define a imagina o como uma esp cie de sensa o enfraquecida afirma o com a qual revela que a imagina o ou imagem mental ser mais fraca do que uma imagem seja ela natural ou criada dependendo do poder da segunda para desencadear a primeira ap s a exposi o do indiv duo imagem ainda que s por uma vez Arist teles n o nega a efic cia de serem mostrados objectos provas ou testemunhas que tenham presenciado ou seja que tenham visto imagens de acontecimentos motivo favor vel para se defender um lugar para a imagem tamb m nas provas extr nsecas materiais e portanto pass veis de ser vistas por qualquer um Tamb m por isso defende que as provas devem ser demonstrativas 1998 1417b26 Ora n o quereria o autor dizer mostrativas destinadas a mostrar algo a um p blico incapaz de acompanhar racioc nios rigorosos como reparara Plat o no Gorgias 1977 E que dizer da efic cia persuasiva causada pelo desnudar do corpo de Frine Quintiliano perante os jurados quando os argumentos que a defendiam faltavam Como afirma Arist teles o membro da assembleia e o juiz t m de se pronunciar imediatamente sobre casos actuais e concretos 1998 1354b6 ou talvez lhes possamos chamar vis veis 48 testemunhados e pass veis de uma recria o teatral num
264. rgio Armani A aus ncia de um log tipo pode ser encarada como um elemento diferenciador deste produto perante os outros O que confere credibilidade marca o nome do seu criador algu m sobejamente conhecido e respeitado no mundo da moda Ao indicar o nome do criador do perfume a marca traz para este produto toda a credibilidade que o costureiro tem nos outros dom nios em que actua A m sica tem um papel fundamental pois transmite o esp rito do produto uma fragr ncia que se funde com o mar tal como a personagem do an ncio se funde com as guas remetendo para a mitologia e para a poca em que os deuses conviviam com os homens A presen a do orador neste an ncio mais f cil de identificar pois o interveniente n o fala nem manifesta claramente a vontade de transmitir uma mensagem de venda Ao apresentar se a marca Giorgio Armani de forma escrita e falada refor a se a identidade do criador do perfume ele tamb m aquele que implicitamente se dirige ao audit rio Estamos perante um an ncio em que a componente imag tica se sobrep e ao discurso que praticamente n o existe Estamos perante um logos que mais uma vez composto por tr s elementos texto som e imagem sendo que domina a linguagem das imagens juntamente com o som O nico texto presente falado e escrito telegr fico refere se o nome do perfume e ao nome do estilista seu criador not ria neste an ncio uma fus o entre a imagem e o som que co
265. rica o que resulta numa publicidade em que se joga com a rela o do casal o amor as ambi es os sonhos o sexo a sedu o etc ent o poss vel que as col nias sejam mais que um perfume corporal que sejam o que nos vai dar estilo e personalidade na nossa rela o pessoal com o sexo oposto e ao mesmo tempo o que nos vai assegurar uma capacidade de sedu o irresist vel Idem 16 65 Segundo Santos Guerra apud Villegas 2009 16 a Publicidade actual s veicula valores associados ao individualismo ao consumo e a aparencia Mais do que apresentar produtos gera modelos e padr es apresentando a apar ncia como religi o da contemporaneidade Com estes objectivos em mente compreende se que a Ret rica publicit ria sinta necessidade de recorrer ao ic nico e que este se apresente como uma forma mais eficaz de argumentar Esta ideologia da apar ncia n o algo novo apenas se torna mais vis vel com a prolifera o de imagens que inundam a sociedade ocidental actual potenciada pela velocidade que alimenta a comunica o tecno mediada A Publicidade mostra a transcend ncia ao alcance da m o pois os valores mais altos t m f cil tradu o mercantil Idem 19 Considerada como prova definitiva Idem 26 devido credibilidade granjeada junto de um p blico numeroso e fiel a televis o constituiu se uma preciosa ajuda para a transmiss o destes valores que se apresentam como argumentos A socie
266. rigo do per odo de transi o que permite que at 2015 possa aplicar se a grafia pr via ao referido documento xxi xxii Introdu o O momento hist rico que nos dado viver tem entre as suas m ltiplas idiossincrasias duas marcas intimamente relacionadas entre si que tomamos frequentemente como sinal do nosso tempo a presen a da t cnica e atrav s dela a omnipresen a da imagem A assertividade com que ambas t cnica e imagem se instalaram no nosso quotidiano e nas nossas vidas sugere uma certa familiaridade que no entanto por vezes se traduz na verdade muito mais em perplexidade diante n o s do que nos mostrado mas sobretudo de uma ilus o permanentemente refor ada de que atrav s delas tudo nos acess vel mais de que tudo nos imediatamente acess vel Sabemos que essa ideia n o totalmente desprovida de sentido A evolu o da comunica o humana e dos meios que lhe foram dando suporte foi desde sempre pautada por acentuar como cada inova o o acesso a algum tipo de informa o que antes chegara eventualmente a ser proibitivo A evolu o da comunica o tecno mediada caminha inevitavelmente a par com a pr pria democratiza o nomeadamente a do acesso informa o Acontece que na contemporaneidade essa tecno media o que parece acentuar se de dia para dia como plataforma de liga o entre o humano e o mundo uniformiza de tal forma os seus conte dos que se tornou impo
267. rly 37 1 18 Grupo y 1987 Ret rica general Barcelona Paid s comunicaci n Guedes Pinto A 1997 Publicidade Um discurso de seduc o Porto Porto Editora Haase F s d Transfer of information and rhetorical figuration Limits of speech communication em linha Consultado em 19 09 2009 Dispon vel em www ic sunysb edu Publish hiper num8 Articulos YYYSPEECHCOMMUNICATION pdf Habermas J 1987 Th orie de l agir communicationnel Tome Rationalit de l agir et rationalisation de la societ Ed Fayard Hernandez Les J A 2003 Cinema e Literatura A metdfora visual Lisboa Campo das Letras 218 Higgs R M 2005 Perfis de Compradores a impulsividade entre o racional e o excessivo in Revista Comunica o P blica n 2 volume 1 Lisboa pp 45 108 Jankiewicz H 2008 The Concepts of Rhetoric em linha Consultado a 19 09 2009 Dispon vel em http web syr edu hjjankie 209 cncpts rhet html Joly M 2002 A Imagem e a sua Interpreta o Lisboa Edi es 70 Joly M 2005 4 Imagem e os signos Lisboa Edi es 70 J nior M A 2001 Ancient Rhetoric hermeneutics and new rethoric criticism em linha Consultado a 30 03 2007 Dispon vel em malexandre no sapo pt Docs Alexand reJunior 2001a pdf J nior M A 2004a A ret rica um saber interdisciplinar em linha Consultado a 30 03 2007 Dispon vel em malexandre no sapo pt Docs Alexandr
268. rmelho presente no conta quil metros lembra o sangue das v timas e as mai sculas vermelhas a negrito Mortes na Estrada completam o ambiente grave e f nebre Estamos perante um an ncio com muita densidade dram tica que se desenrola ao ritmo da m sica soando lentamente como se caminhasse ao ritmo do passo de uma fam lia que se dirige para o funeral de um ente querido A m sica apenas instrumental triste e encerra muita tens o dram tica A intermit ncia entre as imagens do funeral e o ecr apresentado a negro contribuem para que o an ncio se torne mais denso e aparentemente mais lento Apesar de existir esse intercalar de planos diferentes tudo feito vagarosamente e essa lentid o parece ainda mais presente devido ao elemento negro do fundo As personagens praticamente n o se movem os planos s o longos a voz off pronuncia as frases curtas pausadamente A m sica dram tica e lenta Esta quase aus ncia de movimento no texto imagem e som potencia a carga dram tica No spot da Seguran a Rodovi ria imagem e texto surgem maioritariamente intercalados apesar deste ltimo ter uma componente imag tica forte nomeadamente no slogan Estamos a travar este drama Mais uma vez s o utilizados os dispositivos que o meio permite imagem texto som m sica e voz Todos eles constroem a est ria n o podendo ser desligados uns dos outros A imagem coloca o telespectador no local do funeral a m sica f lo senti
269. rtine Joly uma an lise tripartida da imagem Em Introdu o an lise das imagens 1999 Martine Joly apresenta uma proposta de an lise da imagem publicit ria mostrando se conhecedora das concep es semi ticas e dos modelos de an lise de Roland Barthes George P ninou e Jacques Durand e apresentando a imagem como objecto da Semi tica resgatando os conceitos de signo de Peirce e Saussure Para esta autora uma fase essencial da an lise da imagem a sua descri o que traduz a percep o visual em linguagem verbal Esse procedimento coloca em evid ncia as escolhas perceptivas e de reconhecimento essenciais para a interpreta o de uma imagem que tamb m passa por uma aprendizagem cultural Um dos an ncios analisados pela autora um an ncio de duas p ginas da marca de roupas Marlboro Classics publicado na revista Nouvel Observateur em Outubro de 1991 Tendo como ponto de partida o modelo de Roland Barthes Joly procura percorrer o caminho inverso se Barthes partia dos significantes para chegar aos significados que comp em a mensagem global vinculados a um contexto sociocultural e a uma mensagem lingu stica Joly considera que o seu objectivo a descoberta da mensagem impl cita existente no an ncio e delimitar com maior precis o o p blico alvo do mesmo A sua proposta de an lise divide se em tr s fases a descri o da imagem a reprodu o do texto e a separa o e an lise de tr s tipos de men
270. s vantagens que nos ensinou a agir e dulcificou as nossas rela es Foi ela que honrou a eloqu ncia que todos desejam e cujos possuidores s o invejados Ela tem consci ncia de que somos de todos os animais os nicos que a natureza dotou deste privil gio e que por termos esta superioridade diferimos em tudo o mais os discursos belos e art sticos n o s o apan gio das pessoas inferiores mas obra de uma alma que pensa bem que os s bios e os que parecem ignorantes diferem uns dos outros sobretudo nisto e ainda que os que foram criados desde in cio como homens livres n o se conhecem pela coragem riqueza ou qualidades dessa esp cie mas se distinguem sobretudo 16 pela maneira de falar e este o sinal mais seguro da educa o de cada um de n s e aqueles que sabem usar bem da palavra n o s s o poderosos no seu pa s como honrados nos outros Panegirico 47 49 Em Atenas a vida pol tica considerada a verdadeira dimens o da plena exist ncia do cidad o a vida livre que este desenvolve enquanto membro participante e activo na condu o do destino da polis e que segundo Hannah Arendt 2001 quase colide com a vida privada onde s o satisfeitas as necessidades b sicas tais como a alimenta o e a reprodu o no exerc cio desta vida p blica que gra as s condi es para ela reunidas podemos observar no uso da palavra a evolu o e a transi o de uma eloqu ncia espont nea
271. s ap s a celebra o natal cia O an ncio usa a cor mas quase no final do an ncio o preto e branco impera e acompanhado apenas pelas cores vermelho e verde do log tipo do Electr o As cores do log tipo o vermelho e o verde v o aparecendo no an ncio antes mesmo de este surgir ou do servi o ser apresentado o vermelho aparece nas velas nos enfeites da rvore de Natal na toalha de mesa no brinquedo Transformer no gorro do boneco de neve e por fim na caixa do Electr o o verde surge na rvore de Natal na vegeta o exterior nos pimentos e ervas arom ticas que acompanham o prato que 109 cozinhado na caixa de arrumac es e no log tipo Deste modo as cores antecipam a descoberta do log tipo e criam coer ncia e unidade no an ncio Tendo como refer ncia a simbologia das cores podemos afirmar que o vermelho convida ac o e o verde convida reciclagem e ao respeito pela natureza A ac o decorre ao som de uma m sica lenta e nost lgica de Natal o que contribui para situar o telespectador no tempo em que a ac o decorre estamos numa altura p s festividade em que os enfeites v o voltar aos seus lugares e as sobras s o aproveitadas A m sica lenta e triste revela a nostalgia de quem j tem saudades do Natal enquanto v os resultados do mesmo ainda espalhado pela casa Os personagens movem se lentamente recordando a alegria dos dias anteriores e procurando encontrar for as para encaixotar arrumar
272. s d vidas relativamente ao reconhecimento de quem o orador a celebridade que fala e que ocupa quase todo o an ncio ela que convida Manel a oferecer lhe um telem vel Optimus contudo a marca que suporta os custos financeiros do spot e que contrata Bibb Pita para ser a imagem de marca da empresa Apesar destas d vidas defendemos que o orador a marca porque esta a respons vel pelo discurso forma como este ser proferido por quem em quanto tempo onde entre outros elementos Continuamos a trabalhar nica e exclusivamente com an ncios televisivos e com um logos que recorre a imagem texto e som A credibilidade e o car cter desta marca que j est presente no mercado h v rios anos s o acentuados pela presen a no an ncio de uma figura considerada uma socialite Ao recorrer presen a de uma celebridade a marca procura transferir a empatia que alguns consumidores j tenham com a figura p blica para a marca Pelas caracter sticas do an ncio cremos poder afirmar que este se dirige a um p blico da classe m dia baixa influenciado pelas figuras p blicas e pelas revistas cor de rosa com pouco poder econ mico e um grau de instru o diminuto Os valores transmitidos pelo an ncio s o ascens o social naturalidade liberdade prest gio Ao usar um telem vel da Optimus o utilizador sentir se mais perto da celebridade Bibb Pita 191 Fig 29 AUDIO musica Voz off Descu
273. s do que um rel gio AN LISE An ncio bem concebido a n vel est tico revelando uma preocupa o com a forma como o produto apresentado valorizando a sua imagem e os detalhes O fundo que serve de cen rio ao an ncio negro e o rel gio T Touch apresentado em primeiro plano Todo o an ncio se processa assim apenas com altera es de movimento e rota o do rel gio ou introduzindo um dedo que toca touch no Rel gio T Touch para mostrar o que o rel gio pode fazer Predomina o plano de detalhe o que contribui para que o objecto publicitado seja mais valorizado mesmo no que diz respeito ao seu tamanho Trata se de um rel gio tecnol gico com caracter sticas especiais pelo que conv m mostr lo de perto Apesar de haver pouca altera o quanto ao tipo de planos e no ecr ser apresentado apenas um rel gio o an ncio muito agrad vel em termos fotogr ficos Esta qualidade do an ncio contribuir para que o objecto seja conotado com a mesma qualidade que est presente no an ncio O rel gio a personagem principal e quase nica do an ncio Para al m deste apenas aparece na imagem um dedo masculino an nimo A voz off proferida por uma crian a do sexo masculino acompanha quase todo o an ncio Esta revela ter no pai o seu modelo sendo que o rel gio T Touch contribui para isso No an ncio h uma identifica o impl cita entre determinado tipo de p blico e o produto nomeadamente pais que t m
274. s modalidades tais como Youtube Facebook e blogues sofisticado usa o low cost e as marcas como lhe conv m usa marcas de distribui o sem se envergonhar conhecedor das estrat gias de marketing das empresas e compra marcas Premium nos bens em que reconhece qualidade e prest gio Estamos segundo Kotler 2011 no auge do marketing em que o tr ptico identidade integridade e imagem O crossumer demora a acreditar na imagem de uma marca mas espera dela que mantenha a sua identidade e que seja ntegra 210 A concorrencia do mercado e as potencialidades dos media convidam a que a publicidade seja cada vez mais inovadora com possibilidade de agregar novos elementos nomeadamente sensoriais Segundo Lendrevie o desenvolvimento da publicidade est dependente da exist ncia e da evolu o dos mass media que transmitem as mensagens 2010 113 soundbranding interactividade realidade aumentada outdoors transformados em smartphones happenings flash mobs Pass mos do brand centric ao consumer centric 2010 140 Apregoa se o fim dos segredos para com o consumidor o auge das marcas com miss o Consumidores seduzidos pelas marcas Sim se forem eles a ditar o ritmo a que se dan a o tango na sociedade do consumidor A experi ncia televisiva tem sofrido mudan as diversas nomeadamente quanto ao lugar de exibi o antes confinada sala de estar e ao televisor hoje disseminada por outros espa os e aparelhos ca
275. s obras dos enunciados das locu es etc H sempre certo n mero de ideias diretrizes que emanam dos luminares da poca certo 24 n mero de objectivos que se perseguem certo n mero de palavras de ordem etc Bakhtin 1997 279 Cumpre agora lembrar o terceiro factor que acima listamos como integrando a concep o de g nero de Bakhtin ou seja o da rela o que tal concep o mant m com a no o de enunciado Sobretudo porque no contexto da teoriza o do autor o entendimento do que seja o enunciado representa um passo muito significativo para a desejada aproxima o ao seu conceito de g nero Diz Bakhtin no que pode ser visto como uma das suas refer ncias mais directas a este conceito Qualquer enunciado considerado isoladamente claro individual mas cada esfera de utiliza o da l ngua elabora seus tipos relativamente est veis de enunciados sendo isso que denominamos g neros de discurso Idem Ibidem Os g neros s o ent o muito singelamente definidos como tipos relativamente est veis de enunciados Importa por m ter em aten o o sentido muito pr prio que Bakhtin confere ao termo enunciado Para ele o enunciado a verdadeira unidade real da comunica o verbal Todo enunciado desde a breve r plica monolexem tica at ao romance ou o tratado cient fico comporta um come o absoluto e um fim absoluto antes do seu in cio h os enunciados dos outros depois de seu fim
276. s phones O personagem consumidor um rapaz comum que passa despercebido num elevador e empurrado sem qualquer cuidado ou respeito n o extraordinariamente bonito veste se de cinzento sendo quase apagando pelo cen rio O que o vai diferenciar o facto de consumir Halls ao faz lo passa a controlar a ac o e o espa o f sico Usam se maioritariamente cores escuras como o cinzento o castanho o verde e o metalizado do elevador Na roupa de alguns figurantes as cores s o mais claras ou exageradas de forma a tornar a situa o mais engra ada O protagonista do an ncio confunde se com as cores do cen rio pois a cor do seu vestu rio muito semelhante cor de fundo do elevador Verifica se assim que o protagonista do an ncio ou personagem consumidor como lhe cham mos representa um an nimo que s ganha protagonismo por ser um consumidor de Halls 123 O ar expirado da personagem ap s comer o rebu ado transforma se numa nuvem azul que a invade e se espalha pelo elevador afastando todos os figurantes que at ao momento o tinham apertado A cor azul fica durante v rios segundos no ecr e exibido o pacote de Halls tamb m ele azul A utiliza o desta cor remete para a frescura e pureza do ar que contrasta com o castanho predominante at ent o cor depressiva e t pica das esta es frias onde predominam as doen as respirat rias e Halls pode aliviar os sintomas aqui exibidos
277. s produtos e usado no slogan na palavra more than a watch O rel gio apresentado em primeiro plano em movimentos de rota o que permitem apreci lo sobretudo esteticamente Quando o rel gio est parado um dedo toca lhe para mostrar o que o rel gio pode fazer nomeadamente dar indica es sobre os pontos cardeais e situa o climat rica A voz off proferida por uma crian a o que desde logo predisp e o p blico para prestar aten o e sentir empatia para com quem fala e reparar no objecto de que se fala O texto escrito surge acompanhado por desenhos infantis que remetem para as funcionalidades do rel gio meteo e b ssola O texto acrescenta ainda que se trata de um rel gio touch screen feito pela Tissot uma marca su a a operar desde 1863 apresenta o url do site da marca e o slogan do rel gio Tissot more than a watch O slogan escrito num tipo de letra que imita a caligrafia de uma crian a O log tipo da Tissot composto por dois quadrados um com fundo negro em que inscrito um T branco e outro com fundo vermelho e uma cruz branca no centro O primeiro quadrado aponta para a marca Tissot o segundo pela sua semelhan a com a bandeira su a mostra o local onde s o fabricados os rel gios o que desde j os credibiliza O log tipo do rel gio T Touch facilmente associado marca pois consiste num quadrado com rebordos vermelhos e um T vermelho inscrito no interior A marca Tiss
278. s v timas e dos seus familiares medo de que possa ser o pr ximo a sofrer um acidente no entanto este an ncio extremamente dram tico n o parece ser capaz de convocar o telespectador para mudar de comportamento na estrada O an ncio parece ter gerado o medo e n o a energia para mudar de comportamento Acrescente se que por ter imagens t o tristes a vontade do telespectador ser certamente esquecer se dele rapidamente ainda que procure lembrar se da mensagem 115 A finalidade levar os condutores a conduzir com velocidades mais moderadas evitando os acidentes Este an ncio destina se a todos os portugueses que conduzem ou usam as estradas portuguesas A ac o que se pretende levar a cabo a redu o da velocidade praticada pelos condutores portugueses na estrada O tempo n o interfere na argumenta o no entanto podemos afirmar que se espera que a ac o se inicie imediatamente e para sempre 116 SPOT 10 NESPRESSO 30 OO A 0 1 ii KE a FI ne me y y t Ba im EA ir i f eee eee CEDAR Naa TY Ca WZA j CODEC CORE Ena a r 7 uda aa di zgi j E Fig 11 117 AUDIO musica Desconhecida 1 D1 Old o George Clooney n o George Clooney GC Bem sim D1 Eu vi todos os seus filmes GC Hm D1 T o charmoso e t o sexy E t o generoso m sica Desconhecida 2 D2 Descul
279. sa do telespectador As c psulas dos diferentes tipos de caf Nespresso s o filmadas em pormenor dado que o tra o exterior distintivo destas est precisamente na cor O an ncio processa se ao ritmo de uma conversa informal de caf Numa cad ncia descontra da as personagens encontram se em frente a uma m quina de caf A m sica confere algum movimento ao spot e faz crer que algo de caricato se ir passar tal como o intercalar de planos de tipos diferentes Os di logos contribuem tamb m para dar dinamismo ao spot mas v o sendo intercalados com planos de detalhe que captam as express es do actor abrandando o ritmo do filme publicit rio S o 50 de an ncio que se passam rapidamente devido ao humor que o spot cont m e m sica que surge esporadicamente como se estivesse escondida e se mostrasse algumas vezes para se rir do actor O an ncio inclui dois di logos entre o actor e duas fas deste mas muitas vezes s o as express es de rosto dos intervenientes que falam e mostram mais do que as suas palavras A palavra ainda usada no an ncio sob a forma de voz off proferida pelo pr prio Clooney para pronunciar o slogan Nespresso What else O slogan aparece tamb m escrito sobre um fundo negro quase no final do an ncio Segue se a apresenta o da marca e do log tipo ambos sob o mesmo fundo negro Segundo o respons vel da marca em Portugal este e outros an ncios da marca representam um novo marco na
280. sagens em pl stica ic nica e lingu stica De acordo com a autora a an lise detalhada de cada fase permite descobrir a mensagem impl cita e global do an ncio A mensagem pl stica formada pelo conjunto de elementos concretos por diz lo assim que comp em a imagem tais como o suporte a dimens o do mesmo o enquadramento a ilumina o ou a textura Por sua vez a an lise dos significantes ic nicos nascem conota es carregadas de significados socioculturais naturalmente inerentes ao car cter poliss mico da imagem Por fim para a an lise da mensagem lingu stica Joly relembra Roland Barthes declarando que toda a imagem poliss mica e que consequentemente a mensagem lingu stica fundamental para a interpreta o 44 correcta da imagem A autora analisa ainda cada bloco de texto de acordo com as fun es previstas por Barthes e as figuras de Ret rica tamb m s o classificadas No entanto reflecte sobre a escolha tipogr fica nomeadamente cor e formato dos caracteres aspectos descurados at ent o pelos modelos de an lise anteriores 5 7 Adapta o do modelo de Jos Saborit Em La imagem publicitaria en televisi n Jos Saborit 1999 71 enumera um conjunto de ngulos a partir dos quais na sua perspectiva podem analisar se os an ncios ou spots publicit rios 1 Iconicidade 2 Objecto 3 Personagens 4 Cor 5 Movimento 6 Texto Log tipo e Marca e 7 Sonoridade A pertin ncia des
281. segundo a qual o meio a mensagem n o podemos deixar de reflectir sobre o poder configurador dos meios tecnol gicos e sobre o seu impacto na comunica o humana crescentemente suportada por um conjunto multifuncional de dispositivos que medeiam a nossa liga o ao mundo e ao outro transformando a e por iner ncia transformando nos Com a for a destes meios que parecem implodir o mundo numa metaf rica aldeia global a imagem imp e se como s mbolo de uma cultura progressivamente formatada por interfaces que n o s determinam o que conhecemos do mundo mas tamb m a forma literalmente como o conhecemos A imagem trabalhada atrav s de conte dos pensados para alimentar uma h bil eficiente e sofisticada ind stria cultural comunica e seduz sem esfor o pelo que mostra e pelo que evoca na mente de um observador tornado espectador e na mesma linha consumidor Porque se de produtos que trata esta ind stria da cultura tecno mediada ent o como consumidores que cada vez mais temos de entender os tradicionais audit rios 2 Fidalgo A Ferreira 2005 Ret rica mediatizada in Cardoso e Cunha T Ferreira Borges H Org Ret rica Revista de Comunica o e Linguagens n 36 Lisboa Rel gio d gua Editores 3 A este respeito nunca ser demais recordar O Triunfo da Vontade 1935 filme realizado pela cineasta Leni Riefenstahl ao servi o de Adolf Hitler e da propaganda Nazi documentando um dos co
282. sempre que poss vel antecipar Evidentemente que sendo nossa inten o propor e afirmar a publicidade como g nero ret rico indeclin vel se afigura a tarefa de nos aproximarmos o mais poss vel de uma primeira no o de g nero e isso que aqui tentamos E neste dom nio Bakhtin mais do que qualquer outro imp e se como incontorn vel refer ncia ainda que em nenhum momento busque construir uma defini o fechada de g nero o que ali s liga perfeitamente com a natureza problem tica e a plasticidade que lhe confere Nestes termos a sua no o de g nero ser mais compagin vel com uma lista de factores ou caracter sticas do que com uma qualquer designa o acabada e intemporal que precisamente por isso mesmo nunca poderia ir al m de uma f rmula abstracta e vazia 12 No original One might think that such functional heterogeneity makes the common features of speech genres excessively abstract and empty This probably explains why the general problem of speech genres has never really been raised v Bakhtin M 2007 The problem of speech genres in Emerson C Holquist M Ed Bakhtin M M Speech Genres amp other late essays Austin University of Texas Press p 61 13 No original this is a direct result of an inadequate understanding of the generic nature of linguistic styles and the absense of a well thought out classification of speech genres in terms of spheres on human activity v Ba
283. sma transmitido pela credibilidade e notoriedade que a empresa j tem no mercado No respeitante ao pathos de salientar que o an ncio transmite a necessidade de provocar uma mudan a na vida e que essa desej vel Transmitem se os valores de afinidade adapta o e evolu o 175 SPOT 23 BRISE LEOS PERFUMADOS 14 176 OT e ke i E z i i ER i Co F 1 JM F i L h i E a Fig 24 AUDIO Voz off Brise leos perfumados tem uma placa de aquecimento exclusiva que derrete a vela para encher toda a sala de fragrdncia leos perfumados de Brise E agora estamos ainda mais natalicios com o novo Fresh Snow ANALISE Toda a ac o acontece em ambiente interior Usam se os planos aproximados para dar destaque aos objectos nomeadamente s velas Brise que por terem um tamanho reduzido seriam prejudicadas com uma filmagem com outro tipo de planos Recorre se cor e luminosidade para transmitir as qualidades do produto nomeadamente a capacidade deste para transmitir uma sensa o de bem estar Trata se de um an ncio de curta dura o com recurso imagem em movimento e que invoca um mundo de fantasia apresentado em miniatura remetendo para o car cter simb lico das velas o produto n o serve apenas para dar luz mas tamb m para perfumar o ar e transmitir sensa es tais como fazer sentir o esp rito natal cio apresentado o interior da casa com a sua decora o mas d
284. ss vel continuar a pensar informa o e imagem como os dois campos diametralmente opostos que o pensamento grego instalou na l gica de eternos contr rios que fundou os alicerces do pensamento ocidental Num momento em que a t cnica aliada velocidade j n o se dissocia da tecnologia a desmaterializa o progressiva dos bens culturais permite que transformados em c digo viagem para todo o lado velocidade da luz definindo se a partir desse potencial de acesso universal Com a tecnologia ou n o fosse a pr pria palavra resultado da paradoxal jun o de uma t chn que se faz logos temos justamente a implanta o constante na cultura contempor nea de todo o tipo de discursos mediados imbu dos n o s dessa componente t cnica e l gica mas tamb m de um cunho progressivamente imag tico que determina na mesma medida em que forma e d forma s nossas liga es O protagonismo de que a imagem goza na actualidade como forma literal de e do conhecimento e da pr pria experi ncia beneficia as disciplinas que melhor dom nio tenham dos seus mecanismos Entre elas a Publicidade destaca se sem esfor o pois num momento em que a comunica o v acentuada a sua dimens o imag tica e com ela um certo car cter superficial fragmentado desprovido de contexto esta disciplina enfatiza o poder da imagem para a comunica o e a persuas o sob a capa de uma permanente sedu o Consequentemente a Publicidade e
285. ste an ncio tomado como paradigma do discurso publicit rio em geral o autor identifica tr s tipos de mensagem lingu stica ic nica codificada e ic nica n o codificada Por mensagem ic nica codificada Barthes entende o conte do que na imagem e na sua constru o ter um car cter essencialmente informativo e portanto denotativo ou seja dir respeito ao momento em que na leitura de qualquer imagem nos apercebemos dos elementos que cont m neste caso pacotes de massas uma lata tomates cebolas piment es um cogumelo todo o conjunto saindo de uma sacola de compras entreaberta em tons de amarelo e verde sobre fundo vermelho Idem Ibidem as cores o slogan sem que tenhamos ainda processado o seu sentido No momento eventualmente inalien vel da primeira leitura em que todos estes elementos adquirem um car cter comunicativo simb lico ou seja no momento em que no seu conjunto come amos a percepcionar a inevit vel italianidade que esta imagem no seu todo procura transmitir entramos no territ rio da mensagem ic nica n o codificada A rela o entre estes tr s tipos de mensagem ser essencialmente de refor o ou redund ncia E compreende se porqu num universo como o publicit rio no qual o risco em termos de sucesso de implementa o da marca seja ela produto servi o ou at mesmo pessoa procura ser m nimo todos os elementos da sua mensagem s o consciente e estrategicamente colo
286. tar e auscultar a reac o no seu imediato que lhe permitiria ajustar o discurso no momento em que produzido e recebido Numa l gica de Marketing e mais lata pode ser feita uma segmenta o de target em termos geogr ficos nomeadamente ao lan ar no mercado um produto que procura vender se sobretudo numa regi o ou cidade Pode fazer se uma segmenta o demogr fica a partir do g nero idade ou classe social psicol gica a partir do estilo de vida comportamental a partir dos conhecimentos atitudes ou uso de produtos ou a partir dos interesses do p blico a atingir nomeadamente economia jogos tecnologia sa de entre outros Tendo em conta que a sua fun o construir uma estrat gia de Marketing e Comunica o ao marketeer interessa quem consumidor iniciador consumidor influenciador consumidor decisor ou comprador e utilizador Entende se por consumidor iniciador aquele que inicia o processo da decis o de compra escolhendo o produto e a marca O consumidor influenciador algu m que tem poder para levar algu m a escolher um produto O consumidor decisor aquele que toma a decis o final e definitiva da compra O comprador aquele que se dirige ao 58 local de compra e a efectua pagando E o utilizador aquele que utiliza o produto mesmo que possa nao o ter escolhido ou pago por ele Segundo Jean Michel Adam 2004 24 na d cada de oitenta do s culo XX a Publicidade come a a tomar em conside
287. te um elemento fundamental no spot televisivo sendo fundamental descortinar qual a rela o que lhe dado ter com a imagem Efectivamente importa saber de que forma pode o som seja ele m sica som ambiente ou ru do credibilizar associar determinados valores ao produto ou simplesmente despertar a aten o do espectador Ainda que adoptando este modelo de an lise conforme referido a natureza do nosso estudo imp s que fosse acrescentado um outro crit rio de an lise referente aos valores tempo tipo de argumentos audit rio provas intr nsecas e finalidade presentes em cada an ncio em liga o e conformidade o quadro aristot lico dos g neros de modo a procurar apurar como se viram transformados pela interfer ncia da tecnologia audiovisual Neste mbito ser analisada a forma como as provas argumentos tempo do discurso ac o e valores se manifestam no discurso ret rico publicit rio interessando igualmente identificar orador e audit rio em cada an ncio e verificar a forma como o primeiro se apresenta e averiguar qual o grupo de consumidores a que o an ncio se destina Conforme afirmam Sandra Ribeiro de Souza e Christiane Santarelli Resta aos estudiosos de hoje adoptar um ou outro modelo te rico consagrado ou ent o compor para os seus objectivos espec ficos de pesquisa um m todo de leitura e compreens o da imagem publicit ria que propicie a criadores e leitores um grau maior de alfabetiza
288. te modelo e a proximidade encontrada com o seu objecto de an lise levam nos n o s a estud lo como a procurar adapt lo investiga o em curso Segundo Saborit ainda que grande parte dos an ncios publicit rios assentem puramente na iconicidade Idem 72 a Publicidade dirigida ao p blico infantil utiliza desenhos animados ou bonecos inanimados aos quais d vida ou movimento recorrendo tecnologia ou a um simples movimento de m os para manobrar o brinquedo Estes s o personagens intervenientes em s ries infantis her is m ticos detentores de poderes sobrenaturais podendo ser extraterrestres cyborgs ou qualquer outra criatura admirada pelas crian as e capaz de se tornar cred vel entre um p blico ainda incapaz de fazer a separa o entre o mundo da fantasia e o mundo real No caso da Publicidade dirigida a um p blico alvo adulto imperam as imagens em movimento por possu rem maior grau de semelhan a com a realidade o que permite que a descodifica o da imagem seja feita automaticamente pelo telespectador Este um dos motivos pelos quais defendemos que a Publicidade televisiva convida ao imagin rio e transporta o telespectador para um mundo de sonho diferente daquele em que se vivem as conting ncias do quotidiano Relativamente presen a de objectos no an ncio importa reparar se apresentado um objecto produto nico para perceber qual a estrat gia do anunciante O tempo de exposi o reduzido desen
289. te reconfigurados e com eles inevitavelmente a mensagem e um sem n mero de elementos adjacentes a esta quest o entre os quais no es como presen a e aus ncia dist ncia e proximidade Nesta linha o trabalho de Harold Innis e depois mais contundentemente de Marshall McLuhan 1964 torna se uma refer ncia incontorn vel particularmente com Understanding Media The Extensions of Man para o pensamento contempor neo sobre a media o e a mediatiza o inspirando o conceito proposto por Ant nio Fidalgo e 11 Ivone Ferreira de uma Ret rica mediatizada com o qual se avan a a possibilidade de que o discurso persuasivo tenha sido radicalmente alterado pelos media nomeadamente devido presen a que neles ocupam dispositivos como a imagem de ineg vel potencialidade De facto a imagem tem se revelado profundamente eficaz na dilui o da dist ncia entre orador e audit rio bem como no seu contributo para a credibiliza o de produtos e servi os e para a transforma o do pr prio discurso O reconhecimento do seu poder e dos distintos agenciamentos que catalisa fazem com que ao longo do s culo XX e at aos nossos dias apropriada por meios e linguagens como a Fotografia o Cinema a Televis o a Publicidade ou a Internet a Ret rica se tenha vindo a tornar marcadamente visual refor ando a eloqu ncia persuasiva da palavra com o magnetismo sedutor da imagem N o querendo recuar m xima mcluhaniana
290. tor apresentar claras influ ncias de Saussure Hjelmslev e Barthes compreens veis de atendermos sua raiz europeia Eco adopta o modelo tri dico do signo de Charles Sanders Peirce e conclui que a cada uma das defini es de signo pode corresponder um fen meno de comunica o visual espec fico Nessa linha de pensamento a imagem publicit ria abordada como um aglomerado de camadas que o autor analisa separadamente O seu m todo baseia se no duplo registo o registo verbal e registo ic nico ou visual invocando para o efeito os conceitos de denota o e conota o bartheanos O autor divide a imagem publicit ria em cinco n veis sendo os tr s primeiros espec ficos da imagem e os dois seguintes da argumenta o O primeiro o n vel ic nico est situado no plano da denota o e inclui os dados concretos da imagem ou os elementos gr ficos que representam o objecto de refer ncia O n vel iconogr fico o segundo trabalha com dois tipos de codifica o a hist rica e publicit ria no primeiro a Publicidade usa significados convencionais e no segundo incluem se conven es criadas pela pr pria Publicidade como a maneira de uma modelo cruzar as pernas ou de olhar para o leitor 17 A 1 edi o data de 1968 40 Ao n vel da argumenta o encontramos os n veis tropol gico t pico e entimem tico O primeiro diz respeito s figuras de ret rica cl ssicas aplicadas comunica o visual o n vel t pic
291. tos e servi os e para a transforma o do pr prio discurso A imagem imp e se como s mbolo de uma cultura progressivamente formatada por interfaces que n o s determinam o que conhecemos do mundo mas tamb m a forma literalmente como o conhecemos tendendo para tornar os suportes invis veis ou pelo menos mais pequenos manuse veis agrad veis ao toque e ao olhar tornando se eles mesmo portadores de uma certa credibilidade ou pelo menos qualidade Erigindo se historicamente a partir do fasc nio humano pela palavra a Ret rica n o s a arte de persuadir atrav s do discurso mas tamb m uma reflex o sobre o pr prio processo de persuas o E hoje essa reflex o sobre a forma adequada para persuadir em cada caso como aconselhava Arist teles feita pela Publicidade e por disciplinas suas suced neas como o Marketing e a Psicologia do Consumidor A tr ade aristot lica ganha particular pertin ncia num mundo em que a felicidade do cidad o ou melhor do indiv duo obtida com a aquisi o de objectos de consumo A partir do momento em que seguindo a f rmula associativa de Arist teles detectemos outros tipos de audit rios parece nos l cito defender que cada um destes p blicos pode motivar ou justificar a constitui o de um novo g nero 203 A partir de uma leitura de Nietzche 1995 recordamos que a fixa o dos g neros quanto ao n mero e quanto sua natureza e fun o nunca foi tarefa f cil o
292. u reuniu consenso E o problema mantem se actualmente como constatamos pelas leituras dos textos de Am rico de Sousa 2001 Lopez Eire 2003 Kurt Spang 1979 e Carmen Ruiz de la Cierva 2007 A express o problem tica dos g neros que serve de t tulo a uma sec o tem assim uma dupla justifica o ao radicar tanto na particular dificuldade em se aprisionar um inequ voco conceito de g nero como nas diferentes perspectivas ou ngulos de an lise em que o mesmo pode ser tomado Pois antes de resolver a quest o dos g neros seria necess rio resolver a pr pria quest o do g nero Contudo a conclus o a que chega Bakhtin a de que este o resultado directo de um entendimento desadequado da natureza gen rica dos estilos lingu sticos e da aus ncia de uma classifica o bem pensada sobre os g neros do discurso relativamente s esferas da actividade humana 2007 65 Para o nosso trabalho interessa nos destacar o alargamento da no o de g neros a todas as pr ticas de linguagem feito pelo autor 1 Um novo g nero Publicidade esse discurso com particularidades muito caracter sticas e capacidade de se adequar ao meio e cujas pr ticas comunicacionais correspondem hoje a um padr o muito pr prio de enunciados curtos breves incisivos e adequados em cada caso a um p blico cada vez mais segmentado Ao discurso publicit rio consider lo emos como produto de uma cultura especifica de uma sociedad
293. uba v rios obst culos Cada obst culo simboliza uma d vida feita com telem veis f rias autom veis entre outros Metaforicamente o ninja derruba e corta as d vidas e presta es O an ncio pouco imaginativo ou criativo Tendo em conta que se destina a um p blico de classe m dia baixa com pouca cultura geral a imagem bastante f cil de ler O ninja corta pe as com desenhos que representam contas a pagar ou desejos a concretizar mas cuja falta de dinheiro impede de colocar em pr tica Ao cortar as pe as o ninja que representa o Banco corta metaforicamente os problemas financeiros O an ncio apresenta um lutador vestido da cor do log tipo do servi o Capital que resolve os problemas cortando blocos virtuais que simbolizam as d vidas Essa personagem an nima mas ex mia destr i todas as d vidas tornando se naquele que resolve os problemas As cores apresentadas remetem para a marca A personagem est vestida de azul celeste cor do log tipo do servi o nico da Capital Domina o azul mas recorre se ao branco como fundo e ao laranja para apresentar o n mero de telefone do servi o por ser uma cor que chama a aten o O laranja uma cor quente que significa movimento O branco usado como fundo transmite a sensa o de paz e tranquilidade que o utilizador do servi o deve obter ao aderir a este O azul cor predominante transmite tranquilidade e remete para um mundo imagin rio e celeste o
294. ublicit ria em que procura encontrar as figuras da Ret rica cl ssica presentes nos an ncios impressos Apresentamos tamb m o modelo de P ninou 1973 que faz a identifica o e an lise dos c digos crom tico tipogr fico fotogr fico e morfol gico na Publicidade e de Jean Marie Floch 1981 que desenvolve um modelo de an lise semi tica que abrange as mais distintas reas da imagem nomeadamente a Escultura a Arquitectura a Pintura o Design e a Publicidade Em Introdu o an lise das imagens 1999 Martine Joly apresenta uma proposta de an lise da imagem publicit ria mostrando se conhecedora das concep es semi ticas e dos modelos de an lise de Roland Barthes George P ninou e Jacques Durand e apresentando a imagem como objecto da Semi tica resgatando os conceitos de signo de Peirce e Saussure Mas em La imagem publicitaria en televisi n Jos Saborit 1999 71 enumera um conjunto de ngulos a partir dos quais na sua perspectiva podem analisar se os an ncios ou spots publicitarios 1 Iconicidade 2 Objecto 3 Personagens 4 Cor 5 Movimento 6 Texto Log tipo e Marca e 7 Sonoridade A pertin ncia deste modelo e a proximidade encontrada com o seu objecto de an lise levam nos n o s a estud lo como a procurar adapt lo investiga o em curso O facto de Saborit se dedicar ao estudo de spots televisivos logo de imagens em movimento representa um marco significativo face aos seus ante
295. ue acontece devido satura o do consumidor sobre a tentativa de lhe tentarem vender alguma coisa e sobretudo o tentarem enganar O orador tipificado pela marca seja atrav s da notoriedade adquirida ou de um coloring ou de lettering Usam se grandes planos para mostrar o local em que decorre a ac o plano de pormenor para mostrar as reac es das personagens o plano americano no di logo o plano de pormenor para dar destaque ao produto tal como o caf acabado de fazer dando a impress o de ser poss vel sentir o aroma deste as potencialidades do meio 206 O slogan s proferido quase no final do an ncio mas aguardado desde o in cio pois o elemento que vai resolver o conflito O texto aparece escrito no ecr o que facilita a memoriza o e aproxima o texto de uma pictografia universal dentro do contexto portugu s e da popula o alfabetizada Mant m se a uma identifica o entre determinado tipo de p blico e o produto atrav s da linguagem usada um p blico que usa uma linguagem simples e acess vel e que gosta de comprar produtos a pre os baixos Os objectos presentes no an ncio servem apenas como decora o ajudando a caracterizar o tipo de p blico que usa o servi o Usam se frases facilmente memoriz veis e jogos de palavras de que exemplo o uso do termo vodafones como um insulto carinhoso dado a quem usufrui de um servi o que causa inveja aos amigos A m sica proporciona a identifi
296. ue conta uma est ria que leva o seu tempo a ser narrada A ac o decorre num ritmo calmo para que as piadas e trocadilhos sejam perfeitamente compreendidos O grupo de humoristas Gato Fedorento desempenha o papel de protagonista da ac o sobretudo o Comandante que representado por Ricardo Ara jo Pereira Esta equipa de comediantes presen a habitual nos an ncios Meo o que facilita a identifica o dos actores com o servi o anunciado Al m disso esta equipa c lebre e apreciada pelo tipo de p blico que a Meo quer alcan ar o que confere notoriedade ao servi o publicitado e gera um grau de empatia com o telespectador A cor muito usada nas suas diversas tonalidades Trata se de um an ncio que procura satirizar os encontros das crian as com o Pai Natal encontros que s o promovidos pelas grandes superf cies comerciais Dada a poca que recriada natural que sejam usadas muitas cores nomeadamente o dourado e o vermelho surja fogo de artif cio e proliferem os gorros de Pai Natal Quando os humoristas saem de cena o ecr enche se com letras pretas sobre um fundo branco Este texto apresenta as caracter sticas do servi o publicitado A passagem das cores para o preto e branco desperta o telespectador para o que vai ver e ouvir em seguida O humor dos Gato Fedorento expresso em quase 50 serve para cativar o p blico e mostrar a actualiza o permanente da equipa Meo que reconhece no grupo d
297. ue j e atenda ao meu pedido Voz off Pedir n o custa Este Natal ligue e pe a Uma iniciativa da Optimus e da RTP AN LISE Albano Jer nimo aparece sempre com um fundo de fantasia onde surgem bolas coloridas e estrelas O actor apresentado na maioria dos planos enquadrado num cen rio de teor natal cio Repare se que n o foi escolhido um actor aleatoriamente mas recorreu se a uma personagem facilmente reconhec vel pelos telespectadores por marcar presen a frequente na fic o nacional e cuja figura sedutora n o passa despercebida especialmente ao p blico feminino Trata se de uma campanha de publicidade institucional N o s o publicitados objectos pelo que estes tamb m n o surgem no ecr que ocupado pelo cen rio virtual e pelo actor Fala pausadamente os planos s o longos contribuindo para o que pretendido tornar compreens vel e memoriz vel o texto e a ideia que o actor transmite Este an ncio conta com a presen a de uma celebridade o actor Albano Jer nimo Para al m de ser um homem charmoso uma figura conhecida pelo grande p blico sobretudo de classe m dia baixa que v televis o e conhece os actores das telenovelas portuguesas Ao recorrer a uma figura conhecida a Optimus e a RTP pretendem transmitir o grau de notoriedade da celebridade para a campanha que esta anuncia O recurso a figuras p blicas cada vez mais comum em campanhas de angaria o de donativos j que as pessoas
298. ulo provavelmente Os cen rios roupa penteado e posi es em palco remetem para o mundo da representa o O pr prio texto apresentado no ecr como uma imagem H uma preocupa o com o tipo de letra que surge no ecr e vai referindo os atributos e capacidades da laca fixa o e protec o Quase no final do an ncio a cantora autografa o an ncio personalizando o e conferindo ao produto um toque de eleg ncia e requinte N o h rivalidade entre os objectos apresentados no an ncio e o produto anunciado Apresentam se sim objectos cont guos laca os ponteiros de um rel gio que revelam o poder de fixa o duradouro do produto o toucador onde a cantora se penteia os ganchos para o cabelo Tudo remete paradigmaticamente para a laca Sumariamente pode afirmar se que criado um ambiente para que o produto possa ser apresentado O an ncio contempla apenas uma personagem a cantora Teresa Salgueiro Recorre se presen a de uma celebridade portadora de uma beleza cl ssica para promover o produto A marca recorre cantora por esta ser um modelo a n vel de beleza e de carisma algu m que se pode apresentar como um modelo a seguir seja pelo sucesso ou pela beleza Estamos perante um an ncio a preto e branco Este factor actua como agente diferenciador face aos outros an ncios por remeter para uma altura em que poucos podiam pagar o seu pr prio retrato Lembra ainda as poses e a qualidade de uma fotografia de moda
299. um estatuto social e financeiro elevado bom car cter e s o modelos de comportamento para os filhos como se verifica pelo que a crian a diz O meu pai sabe sempre quando vai fazer bom tempo e quando vai chover E quando viaja comigo Daqui podemos reter que o pai est atento ao filho passeia e viaja com ele e nesses momentos de conv vio comuns a crian a repara nas caracter sticas do rel gio e na utilidade deste nomeadamente para dar indica es geogr ficas ou meteorol gicas o que a leva a reconhecer que o rel gio do pai Mais do que um rel gio O an ncio curto mas coeso e bem conseguido Apenas aparece o rel gio que est a ser publicitado e a forma como este apresentado confere qualidade ao objecto Usa se o primeiro plano para dar nfase ao rel gio a n vel est tico e tecnol gico 144 Predominio da cor preta que conota o rel gio T Touch com os valores da qualidade e eleg ncia O vermelho e o branco tamb m s o utilizados para mostrar no caso do vermelho o amor e admira o do filho pelo pai e o rel gio como mais do que um simples rel gio no log tipo da Tissot criando um log tipo muito semelhante bandeira su a pa s conhecido internacionalmente pelos rel gios que fabrica no caso do branco este real a a qualidade do objecto e os sentimentos de pureza e admira o pelos pais t picos de uma crian a O vermelho escuro prima pela eleg ncia e prest gio que confere ao
300. uma tabela de rela es entre os conte dos e as formas das figuras de Ret rica estabelecendo no plano do conte do cinco tipos poss veis de rela es entre os elementos associados identidade semelhan a diferen a oposi o e falsas homologias e no plano das formas quatro tipos de opera es ret ricas No final do artigo Durand frisa que a an lise das figuras de Ret rica aplicada a an ncios isolados pode ser feita a campanhas como um todo Ao observarmos a Publicidade impressa verificamos que as tabelas de figuras de Ret rica visuais identificadas por Durand continuam v lidas sendo ainda uma refer ncia na rea 41 5 4 Georges P ninou publicidade substantiva e publicidade adjectiva Georges P ninou fez estudos complementares ao trabalho de Jacques Durand Entre as suas obras mais conhecidas est o o artigo F sica e metaf sica da imagem publicit ria e o livro nascido da sua tese de doutoramento Intelligence de la publicit que re ne as suas reflex es sobre a imagem publicit ria feitas ao longo de d cadas Nesta obra P ninou elabora um estudo das formas de express o da imagem publicit ria e apresenta um modelo de an lise para um an ncio impresso que assume como ponto de partida para as mais variadas considera es sobre a quest o da imagem na Publicidade A forma como analisa o an ncio da Indian Tonic Schweppes revela uma forte inspira o no modelo de Roland Barthes particularmente
301. va sobre as caracter sticas do produto garantindo deste modo um nexo causal H um recurso interessante na parte final do an ncio que consiste em intercalar na mesma imagem parte do percurso da corrida e o vermelho que acabara de ser apresentado como fundo do an ncio Desta forma conseguido um nexo identificativo entre o condutor vencedor e o servi o da Vodafone O movimento constru do pela cad ncia dos planos pelo som ambiente e pela voz off Neste an ncio espec fico o movimento essencial pois o argumento principal do an ncio a velocidade superior a todos os outros concorrentes Este movimento expresso numa corrida de motos e n o de carac is uma prova feita a grande 75 velocidade e onde qualquer falha poderia ocasionar um acidente e consequentemente a derrota Joga se aqui tamb m com os flashes e intermit ncias Os cortes na montagem levam o espectador a acreditar que a prova mais longa do que aquilo que lhe dado a ver mas estas intermit ncias em jun o com o vermelho contribuem para a memoriza o do an ncio e convidam o espectador a experimentar a emo o de maior velocidade O texto aparece apenas sob a forma de voz off pelo que n o lhe poderemos chamar texto mas som Este acompanha todo o an ncio e tem um papel fundamental para favorecer a memoriza o pois confirma aquilo que a imagem mostra velocidades mais r pidas como a do condutor de capacete vermelho sem desvios tal
302. za e fun o predomina com efeito a varia o ou multiplicidade terminol gica e conceptual em grande parte devido s distintas concep es te rico metodol gicas das respectivas pesquisas ou linhas de investiga o Para Ros ngela Rodrigues por exemplo Nesse emaranhado de pesquisas seria ing nuo crer que quando essas pesquisas discutem a no o de g nero estejam falando mesmo do objecto te rico e mesmo o uso do termo g neros do discurso em diferentes pesquisas n o garantia de que os autores estejam falando do mesmo objecto 2004 415 416 A express o problem tica dos g neros tem assim uma dupla justifica o ao radicar tanto na particular dificuldade em se aprisionar um inequ voco conceito de g nero como nas diferentes perspectivas ou ngulos de an lise em que o mesmo pode ser tomado N o surpreende por isso que Bakhtin 2007 60 no seu not vel ensaio The problem of speech genres reconhe a uma pluralidade de g neros do discurso incluindo os di logos mesmo os mais triviais do quotidiano os textos nas suas formas mais diversas as ordens militares os coment rios pol ticos as afirma es cient ficas entre outros e que precisamente nessa diversidade de g neros situe o insucesso que o estudo do tema sempre registou Ter se mesmo instalado uma certa desvaloriza o 21 da sua pr pria natureza problem tica na medida em que como sustenta Bakhtin o facto de alguns poder
303. zenta aliada ao amarelo O log tipo apresentado no final do an ncio juntamente com o slogan tempo de mudar que se apresenta como conclus o ou moral da est ria O intercalar entre m sica e imagem contribuem para dar movimento e dotar o an ncio de humor O ritmo r pido da m sica aponta para a rapidez com que as coisas e as pessoas mudam e para a ideia de tal como a m sica interrompe a imagem do an ncio tamb m n s estamos sempre a ser interrompidos surpreendidos pela vida A marca Renault apresenta se como o orador dado ser ela a respons vel pelo an ncio 38 Barthes R 1984 A imagem fotogr fica in O bvio e o obtuso Lisboa Edi es 70 174 O target deste an ncio a classe m dia alta sobretudo o p blico masculino casado e com filhos que mudou devido ao casamento e nascimento dos filhos O an ncio mostra a mudan a da vida como conducente necessidade de mudar de carro o que positivo e n o deve causar receio ao potencial comprador pois este durante a sua vida tem estado a enfrentar mudan as quase constantes Ao n vel do logos repara se mais uma vez na articula o entre imagem texto e som Neste an ncio espec fico a m sica acentua a ideia de haver uma mudan a constante ao longo da vida o que manifesto pelo intercalar de ac es mostradas e textos em forma de sugest o Trata se de um an ncio comercial em que se faz publicidade a uma marca O car cter da me

Tese de Doutoramento Ivone Carinhas Ferreira

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