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dissertação - UFPB - Universidade Federal da Paraíba

1. problem tica da no o de sujeito filiam se outras quest es que foram se constituindo a partir da elabora o de uma teoria materialista do discurso Alguns pontos suscitar o reformula es e abandonos mas por outro lado Michel P cheux come a a tomar caminhos que permitir o novos di logos novas tentativas Uma das maiores reformula es ser a introdu o de um conceito que ampliar de vez as discuss es no campo da AD o conceito de heterogeneidade o tempo de grandes discuss es reformula es te ricas que se despontam no horizonte da An lise do Discurso 34 1 2 A perspectiva foucaultiana no interior da An lise do Discurso Reler Foucault n o aplic lo AD fazer trabalhar sua perspectiva no interior da AD Jean Jacques Courtine Michel P cheux 1997b nos seus ltimos textos reformula o conceito de FD que passa a ser considerada como constitutivamente atravessada por outras FDs e por discursos transversos Essa reformula o conceitual impulsionada pelo contato com a no o de heterogeneidade levando a maquinaria discursiva a sua total explos o Este conceito come a a ser operacionalizado no interior da An lise do Discurso atrav s do conceito de heterogeneidade constitutiva e mostrada elaborados por Jacqueline Authier Revuz com base na re leitura dos trabalhos de Mikhail Bakthin De acordo com a autora a heterogeneidade constitutiva a condic o de exist ncia do discurso e
2. Transformar indiv duos perversos em sujeitos com boas condutas de comportamentos essa a mensagem transmitida pela imagem Pensar na mudan a dos comportamentos dos sujeitos situa nossa discuss o no que Foucault 2009 definiu como disciplina sendo m todos que permitem o controle minucioso das opera es do corpo que realizam a sujei o constante de suas for as e lhes imp e uma rela o de docilidade utilidade Ainda segundo Foucault 2009 p 133 com as disciplinas formou se uma pol tica das coer es que s o um trabalho sobre o corpo uma manipula o calculada de seus gestos e comportamentos preciso reger o comportamento do sujeito pol tico torn lo apto a tomar decis es s rias e transparentes o que parece destoar da imagem 7 A educa o do sujeito pol tico e a limpeza das sujeiras provocam uma desconstru o da identidade desse sujeito atrelada imagem da corrup o De modo que limpo e educado o sujeito pol tico ser revestido por uma nova identidade e assim passar a ter seus discursos credibilizados por parte dos seus eleitores A descren a no discurso pol tico decorrente tamb m de uma vis o reproduzida pela m dia de pol ticos como mentirosos Consequentemente a mentira passa a constituir uma marca identit ria do sujeito pol tico o que podemos perceber na imagem 8 abaixo 112 IMAGEM 8 A imagem 8 exp e outra face do sujeito pol tico a mentira A c
3. para cada estilo a moda street wear moda executiva moda cl ssica a moda despojada efetivando assim sua rela o com os sujeitos no processo de constru o identit ria As quest es expostas sobre a moda da amplia o dos aspectos b sicos de comunica o e representa o social para uma defini o como uma pr tica que se inscreve no sujeito conduzem ao objetivo principal deste trabalho que consiste em analisar o processo de constru o de identidade s no pelo discurso da moda As tessituras das discuss es pr prias pesquisa est o desenvolvidas em tr s cap tulos No cap tulo inicial O Discurso est na Moda o jogo de 16 sentidos presente no t tulo tanto coloca em destaque a presen a do discurso no campo da moda como manifesta uma cr tica ao modismo te rico que se instaurou entre as correntes ling sticas O que implica a necessidade de justificar as teorias que embasam as nossas an lises Assim as an lises ser o realizadas a partir dos conceitos elaborados no interior da An lise do Discurso AD desenvolvida por Michel P cheux e seu grupo Nossas discuss es est o centradas a partir dos anos de 1980 o momento em que a AD passa por uma significativa transforma o te rica abrindo possibilidades para que sejam analisados outros discursos Per odo marcado tamb m por contato com os postulados te rico metodol gicos de Michel Foucault conjugados com as teorias
4. revisitada a partir da proximidade com o conceito de heterogeneidade a concep o pecheutiana de sujeito atravancada pela no o de assujeitamento Esses dois motivos mais que distantes s o intr nsecos pois decorrem do mesmo posicionamento adotado pela AD a interven o pol tica As decep es pol ticas marcadas pela dissolu o do Partido Comunista Franc s a crise do Marxismo concomitante ao decl nio do Estruturalismo a morte silenciosa de Althusser um dos pilares da epistemologia da AD 40 levaram reorganiza o de um projeto que foi sendo consolidado desde 1969 definido como uma desconstru o dirigida MALDIDIER 2003 No entanto para Courtine 1999 as transforma es operadas a partir dos anos 1980 devem ser tomadas por uma desmarxiza o que acontece de forma generalizada e que se abateu sobre o campo das pesquisas ling sticas Segundo Courtine tais mudan as estavam em completa contradi o com tudo aquilo que o programa te rico pol tico althusseriano havia repetido incansavelmente desde o in cio A empreitada s era poss vel desde que se quisesse ignorar a nega o de si que constitu a seu princ pio Ela trazia a quest o mais geral das sa das poss veis do universo te rico marxista e singularmente do universo althusseriano Esta ltima n o havendo alternativa devia ser aceita ou n o 1999 p 6 Era preciso mudar o procedimento da AD de vis o da escritu
5. 108 edi o 1949 Fechando a trilogia da campanha publicit ria de uma a o em que os modelos se apresentam munidos de material de limpeza combatendo os agentes impuros da pol tica ao final surgem limpando o s mbolo do poder pol tico brasileiro IMAGEM 6 Lavar um ato que possui suas ramifica es nas primeiras pr ticas de higiene das sociedades Do mesmo modo que uma constru o hist rica em torno da sujeira ampliou se da esfera da sa de para um contexto social este ato passou a simbolizar outras a es sociais A o de lavar pode traduzir um ato de descaso uma isen o de culpa Neste caso simbolizado pelo limpar as m os de Pilatos ao condenar Cristo isentando se assim do esp rito da culpa de execrar um inocente Ainda pode transparecer humildade como por exemplo na cerim nia religiosa de lava p s quando Cristo asseia os p s de seus disc pulos Liga se tamb m ao fato de higienizar o corpo como forma de evitar doen as Lavar tamb m est ligado a pr ticas religiosas como atesta o ritual de lavagem da Igreja do Senhor do Bonfim pelas baianas Por outro lado de uma pr tica religiosa esta irrompeu como uma pr tica de reivindica o pol tica 109 Agora as baianas n o mais lavam as escadarias das igrejas por m a rampa do Planalto Central como forma de protesto contra intoler ncia religiosa no Brasil Assim que rela o poss vel estabelecer entre a imagem 6 e a manifes
6. es N o necess rio um grande aprofundamento anal tico para que se perceba a volta ao passado realizada pela moda Por m essa retomada de modelos das indument rias n o traz somente os modelos cores mas tamb m se manifesta nos comportamentos dos sujeitos O sujeito contempor neo tem a sua frente uma moda que oscila entre o cl ssico e o contempor neo rdua a tarefa de ser cl ssico e ao mesmo tempo n o cair no tradicionalismo A moda n o se estabelece de uma forma totalmente livre est fortemente arraigada na sociedade Basta juntarmos toda a teatralidade da moda ao cotidiano dos sujeitos z Estar na moda n o necessariamente vestir uma determinada grife combinar adequadamente o vestu rio com os sapatos n o errar na maquiagem seguir uma tend ncia tamb m estar submetido a uma conjuntura de regras que s o dispostas na moda Quem influencia o modo de vestir dos sujeitos dizendo lhes o que certo e errado quanto as suas escolhas Quem determina o branco dos vestidos das noivas Embora esta cor n o seja mais uma obriga o continua o mais cotado entre elas Por que n o se aceita que figuras do alto escal o religioso traem roupas de grifes famosas que evidenciam luxo Ser que mesmo n o acompanhando o movimento fren tico da moda estamos isentos de sua a o Como afirma Barnard 2008 p 66 69 no sentido de j conterem refer ncias s opera es e aos efeitos de poder que a moda e a indumen
7. formada e transformada continuamente em rela o s formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam Assim a moda configura no cen rio das representac es devido a sua grande presen a um elemento importante nesse processo de constru o e reconstru o das identidades No mundo das apar ncias somos aquilo que nossas indument ria denotam Ainda segundo o autor um tipo de mudan a estrutural est transformando as sociedades modernas As sociedades est o sofrendo um processo de fragmenta o das paisagens culturais de classe de g nero sexualidade etnia ra a e nacionalidade identidades antes s lidas estas 2 Ibidem 74 transforma es est o mudando nossas identidades pessoais abalando a id ia que temos de n s pr prios como sujeitos integrados p 9 Podemos atribuir moda um papel consider vel nesse processo de transforma o das estruturas sociais na sociedade de consumo Ter estilo na sociedade moderna necessariamente criar para si uma identidade n o basta apenas estar inserido em um grupo exigido do sujeito que tenha um modo nico de vestir algo que o identifique pois afinal Stillo ou voc tem ou voc n o tem Esta a preocupa o da moda contempor nea como atender as mais diversas identidades pois n o suficiente ser reconhecida apenas como mulher o vestu rio determinar se ela do tipo alt
8. o da leitura da imagem Na imagem da grife Bunny s n o h enunciados verbais que coloquem em jogo as constru es de sentidos mas os jogos de sentidos acontecem apenas pela inst ncia imag tica Muito embora as fotografias tenham suas diferen as no que concerne rela o entre a materialidade ling stica e verbal um tra o m nimo sem contudo corresponder a um fato sem import ncia as tornam muitos pr ximas A materialidade m nima da imagem n o corresponde cal a jeans nitidamente 97 repetida mas no detalhe das imagens apresentarem no mesmo plano de enquadramento o corpo dividido entre a cintura e as coxas Pensar amos talvez que poderia tratar se apenas de uma coincid ncia entre as fotografias ou mesmo uma justificativa for ada para o objeto Observando as imagens que abrem esse cap tulo e a sequ ncia de fotografias da imagem1 juntamente com a s rie que comp e a imagem 2 nota se que por entre os diferentes movimentos do corpo um dorso nu ecoa tornando se uma materialidade repetida um ndice IMAGEM3 Deus est no particular com esta ep grafe que Ginzurbg 1989 abre o seu texto onde discute a emerg ncia silenciosa de modelo epistemol gico nas Ci ncias Humanas Esse modelo consiste em estudar as pequenas particularidades centra se na observac o dos pequenos tracos repetidos As conclus es de Ginzburg 1989 s o feita com base no modelo desenvolvido por Morelli para validac o
9. o na hist ria Existe uma linha extremamente t nue que divide o sagrado e o profano no corpo Oscilar entre dois campos t o paradoxais um exerc cio que compete ao sujeito atrav s do conhecimento de si Uma atividade constante mas que conta com ajuda de pessoas especializadas os estilistas consultores de moda revistas sites de internet ou seja toda uma discursivizac o da roupa elaborando saberes ditando regras portanto toda essa produ o acerca do modo de vestir formulada e veiculada em diversos lugares cristalizada na mem ria social que faz com se 43 torne um perigo usar um microvestido para trabalhar pois p e mostra partes do corpo ligadas sensualidade feminina Revista Manequim edi o 590 Novembro de 2008 so Idem 89 Sobretudo esses discursos delimitam as diferen as entre sujeitos tendo em vista que cada roupa revela comportamentos O modo de vestir marcar o lugar social eleg ncia e vulgaridade definitivamente n o s o duas faces da mesma moeda Na hist ria da roupa como representa o ambas sequer est o no mesmo campo se anulam vestir se bem sin nimo de eleg ncia e bom comportamento a vulgaridade se estende para o uso exagerado de decotes e transpar ncias A instaura o de um corpo multifacetado dissecado pela moda modifica tamb m sua apari o nos meios midi ticos ele ser incessantemente retomado na publicidade da moda contempor nea c
10. procuram discutir a interfer ncia das produ es discursivas sobre os sujeitos contempor neos 48 linguagem sujeito sociedade hist ria no interior de cada proposta e assim delimitar qual espa o epistemol gico nos situamos no interior desse diagrama complexo Essa conjuntura heterog nea de an lises de discursos no Brasil nos obriga a adotar um r tulo por mais que tentemos escapar A fim de tornar claro ou pensar que se torne evidente explicitamos que a postura te rica anal tica aqui abordada ser costurada entre as propostas de Michel P cheux desenvolvidas principalmente a partir dos anos de 1980 com os postulados te ricos foucaultianos Essa escolha te rica justifica se com o pensamento de Gregolin 2008 p 34 quando esta define o que analisar um discurso na intersec o com os postulados de Michel Foucault Uma an lise de discursos pensada a partir da caixa de ferramentas foucaultianas deve ser um projeto que proponha compreender a forma o circula o a transforma o faz pr ticas discursivas Essas pr ticas t m natureza semiol gica s o verbais e n o verbais s o elas que Foucault prop e analisar quando fala em outras arqueologias e se refere pintura FOUCAULT 2004 p 215 217 quando analisa a tela As Meninas de Velasquez FOUCAULT 2000 ou as discursividades nos quadros de Magritte FOUCAULT 1988 S o de natureza verbal e n o verbal as pr ticas discursivas que Foucault
11. Impulsionada pelos valores econ micos da modernidade a moda por tempos esteve ligada a uma forma de ostentar riqueza e poder Com a expans o da moda para todas as classes as roupas n o representam apenas a posi o de classe mas tamb m uma auto imagem dos sujeitos transformando estes em mercadorias a serem consumidas Para Bauman consumir significa investir na afilia o social de si pr prio o que numa sociedade de consumidores traduz se em vendabilidade obter qualidades para as quais j existe uma demanda de mercado ou reciclar as que j se possui transformando as em mercadorias para as quais a demanda pode continuar sendo criada 2008 p 75 Assim a moda encontra na sociedade de consumidores um f rtil solo para produ o dos seus discursos seja voc mesmo invista em voc cuide de sua apar ncia Hoje o vestir n o apenas uma pr tica para demonstrar riqueza ostentar valores mas cuidar da apar ncia homenagear o outro No mundo das apar ncias estar na moda n o significa somente vestir uma roupa estar antenado nas ltimas cole es mas vigiar a apar ncia para o cuidado do outro A moda tra a uma intr nseca rela o com os sujeitos ofertando lhes condi es de mudar sua apar ncia obter uma identidade e mesmo se representar dentro da sociedade de consumidores Mas como se constitui essa rela o moda e sujeito Qual o papel dos sujeitos em rela
12. O que permite compreender as diferentes leituras do pensamento saussuriano i a primeira recep o corresponde ao momento em que o Curso publicado N o chega a despertar grande furor entre os ling istas franceses mas desperta a cr tica acerca da desconsidera o do aspecto emp rico da l ngua e sua co varia o entre l ngua e sociedade ii a segunda recep o acontece no per odo entre as duas grandes guerras o CLG ainda pouco repercutido mas passa a ser lido fora do eixo dos grandes centros dos estudos ling sticos lia terceira recep o acontece ap s a Segunda Guerra Mundial A partir de 1950 o pensamento de Saussure n o mais assuntos apenas dos C rculos Ling sticos passando a ser uma leitura fundamental para soci logos antrop logos fil sofos psicanalistas iv a descoberta e a publica o dos manuscritos provocam a quarta recep o Inicia se na Fran a uma corrida de trabalhos filol gicos que se lan am sobre os textos descobertos de Saussure procurando revelar o seu verdadeiro pensamento 25 que considera como sendo o corte epistemol gico e a constitui o da Ling stica como ci ncia incorpora duas no es fundamentais AD retiradas dos postulados saussureanos a transforma o da vis o de l ngua como fun o para seu funcionamento permitindo que ela se torne objeto pass vel de descri o e de explica o pois evidencia seu car ter sistem tico A partir do momento em que a l ng
13. Portanto estando a contemporaneidade vivendo a crise das identidades acentuamos que a m dia e a moda contribuem para esse processo de fragmenta o do sujeito contempor neo Entretanto a m dia e moda n o s o poderes totalizantes por m lugares onde ocorrem conflitos de subjetividades espa os onde se notam as resist ncias um palco de onde os sujeitos expressam suas subjetividades onde encenam o espet culo de si 81 2 3 Corpos em vitrine Eo corpo ainda pouco Arnaldo Antunes Sem tecer ponderadas hesita es pode se p r o corpo no centro da afinidade da moda com o sujeito SANTAELLA 2008 A organiza o do vestu rio no s culo XIX contribuiu para a irrup o do corpo acentuado com formas e silhuetas revelados por entre decotes e por apertados espartilhos A partir de ent o o vestido passa a ser bastante decotado para se deixar ver as belas esp duas com tecidos transparentes sobre o seio cingindo o colo com uma profus o de brilhantes magn ficos capaz de tentar Eva se ela tivesse resistido ao fruto proibido A roupa reafirma seu ntimo contato com o corpo a ponto de trazer s vistas contornos que devem ser desvanecidos pois uma vez confessados s o capazes de suscitar desejos Na Modernidade a extens o entre os tecidos das indument rias e a epiderme come a a ser atenuada Se outrora determinadas partes do corpo ganhavam volume intermediado por objetos por exemplo as
14. e por fim quando tudo pode tomar a forma do discurso quando tudo se pode dizer e o discurso se pode dizer a prop sito de tudo porque todas as coisas que manifestaram e ofereceram o seu sentido podem reentrar na interioridade silenciosa da consci ncia de si Michel Foucault A Ordem do Discurso 2000 elinear as sinuosas linhas que conduzem realiza o deste trabalho em n vel de Mestrado uma atitude justific vel se levarmos em conta a complexidade evocada pela moda Discutir a moda na perspectiva da Ling stica requer que algumas considera es sejam postas em quest o Uma destas expandir a concep o que aborda a moda como elemento de significa o um sistema de signos apoiados na Semiologia saussureana na interlocu o de Barthes 1979 para discuti la atrav s da no o de pr tica discursiva FOUCAULT 2005 Questionar a moda apenas como elemento de comunica o sem observar os m ritos da a o dos sujeitos pode levar supress o de aspectos exteriores importantes que a tornam uma produ o s cio hist rica As diverg ncias te ricas no que diz respeito s concep es contidas no Sistema da Moda 1979 partem do pressuposto de que a moda n o constitui apenas um apanhado de signos que o sujeito utiliza para se fazer compreender um sistema de comunica o Ela diz muito acerca deste sujeito que a utiliza para se representar e para se comunicar M rito da modernidade BAUDRILLARD 1996
15. fazer do seu corpo sua voz vis o dos contornos corporais na moda n o se limita aos aspectos da beleza a roupa que o reveste tamb m passa a revelar outras a es deste De todo modo n o apenas uma nica t cnica que age sobre o corpo deve se sempre tom las no plural e s o estas t cnicas que fazem o corpo na moda ter outras representa es ULrimos Rerogues 120 Em nossa poca l quido moderna o mundo em nossa volta est repartido em fragmentos mal coordenados enquanto as nossas exist ncias individuais s o fatiadas numa sucess o de epis dios fragilmente conectados BAUMAN 2005 sta pesquisa exigiu um certo rigor de aud cia te rica principalmente pelo fato de questionar a moda fazendo infer ncias com a Ling stica quando neste campo a moda abordada pela concep o semiol gica atribuindo lhe aos seus aparatos como a roupa cores etc status de linguagem Por outro lado leva nos a pensar contra um posicionamento que deposita no sujeito a consci ncia livre de suas escolhas de forma que estas atestam sua capacidade psicol gica sua aptid o em relacionar se com os outros seu estado de esp rito atrav s das escolhas que faz das cores A moda pode at ter algumas dessas atribui es e fun es mas preciso sobretudo tom la em sua rela o com os sujeitos atrav s de uma perspectiva te rica que a insira na Hist ria Esse gesto nos ajudou a compreender como a moda lentamente foi al
16. inserindo se nas malhas do poder Marcados pela defini o de uma microf sica do poder de Foucault 1979 tomamos a moda n o como uma ditadura que impossibilita a a o dos sujeitos de modo que n o sejam capazes de resistir aos imperativos dos estilistas pois como afirma Sousa 1987 p 174 um erro grave dizer que o costureiro for a o sentido da moda assim nenhum produtor apresenta um produto sem que o p blico a quem ele se endere a o tenha solicitado Neste caso o sujeito nesta pesquisa visto como uma parcela atuante no sistema da moda BARTHES 1979 Se a resist ncia constitui a mesma face da moeda do poder entendemos que a moda mant m uma rela o de poder com os sujeitos pois mostra uma troca continuada de pr ticas de resist ncia e poder Ao longo do trabalho podemos perceber que a moda um sistema que possui regras e coer es agindo diretamente sobre os sujeitos contempor neos A partir do pensamento de Foucault 1985 que discute o poder atrav s de rela es de poder poss vel aceitar que a moda enquadra se nessa rela o pois condiciona os sujeitos em seu modo de vestir dando conselhos sobre o certo e o errado para se ter uma melhor apar ncia Foi poss vel perceber que a moda n o uma estrutura fechada com condi es fixas de exist ncia por m h brechas que permitem aos sujeitos uma subjetiva o Portanto a moda atua na constru o da s iden
17. lvula que impulsionaria tais rela es A moda uma l gica social que invade todos os segmentos da sociedade nada estaria imune do fasc nio pelo novo estimulado pelo esp rito da moda Assim cada vez mais a moda generaliza a temporalidade que a governa desde sempre o presente deste modo liquidando definitivamente o poder do passado encarnado no universo da tradi o modificou igualmente o investimento no futuro que caracterizava a era escatol gica das ideologias Vivemos nos programas curtos na mudan a perp tua das normas na estimula o para viver imediatamente o presente erigiu se sobre o eixo maior da dura o social LYPOVETSKY 1989 p 265 Diante dessa sacraliza o do novo a moda imperativa nas rela es dos sujeitos porque o passado a tradi o j n o determina seus comportamentos e atitudes Assim o esp rito da tradi o t o arraigado pelos valores morais burgueses est coletivamente morto o passado sofre interfer ncia do presente Em decorr ncia disso s conservamos o que nos conv m o que n o est em contradi o flagrante com os valores modernos e com os gostos e as consci ncias pessoais LYPOVETSKY 1989 p 271 O sujeito da moda est inserido no sistema por m n o submetido a ele Haveria um reconhecimento por parte do sujeito desse sistema criado pela moda entretanto o mesmo percebe a possibilidade como num jogo de ir driblando as regras e
18. n o tem fronteira nem preconceitos permite recuperar como a sociedade brasileira mantinha sua afinidade com a moda durante a d cada de 1970 Idealizado primeiramente para ser uniforme de mineiros nos Estados Unidos o jeans passou a ser um tecido usado por todas as camadas sociais Entre esse processo e o que ao mesmo tempo permitiu essa democratiza o do jeans est no uso deste tecido como mecanismo de revolu o e transforma o dos comportamentos Primeiramente s o os jovens da d cada de 1950 a utilizar o tecido por meio deles que o jeans sai das escuras minas e come a lentamente a invadir as ruas A resist ncia por parte do comportamento dos jovens insere o jeans como representa o da liberdade na mem ria social Somente na d cada de 1960 que o jeans vai ganhar status e ser desvinculado de suas conota es de m reputa o resultante da associa o com gangues de motoqueiros e hippies BARNAD 2008 p 192 A partir de ent o o jeans n o se configura apenas como s mbolo de revolu o dos comportamentos sociais Em tempos contempor neos uma pe a de luxo presente n o apenas nos guarda roupas de jovens com o toque de Midas fashion passou a ser tamb m item de sofistica o e luxo Assim o jeans foi sendo cristalizado na mem ria social processo este que influencia a produ o das campanhas publicit rias A presen a do jeans na imagem configura se como um tra o que permite a realiza
19. nessa pontualidade em que aparece e nessa dispers o temporal que lhe permite ser repetido esquecido transformado apagado at nos menores tra os escondido bem longe dos olhares na poeira dos livros FOUCAULT 2005 p 28 A no o de descontinuidade em Foucault 2005 tem influ ncia do pensamento de Nietzsche que questionava a vis o de uma hist ria linear com origem uma cr tica monumentalidade da Hist ria REVEL 2004 De modo 36 que a simplifica o da Hist ria retirada dos grandes feitos para a singularidade dos acontecimentos faz Foucault tomar o discurso como uma s rie de acontecimentos Uma vez inscrito na Hist ria o discurso n o est restrito materialidade ling stica o m todo foucaultiano n o se fundamenta nos m todos da ling stica estrutural o que de fato interessa no discurso o fato de que algu m disse alguma coisa em um dado momento 2003 p 255 Os prop sitos te ricos de Michel Foucault e Michel P cheux n o s o os mesmos Enquanto o primeiro buscava por meio dos discursos compreender as estrat gias e formula es dos saberes o objetivo pecheutiano sempre fora um m todo de an lise do discurso que n o se centrasse na leitura subjetiva e na tomada imanentista do texto pelo texto Contudo a inscri o do discurso na Hist ria leva Michel P cheux a fazer uma reflex o sobre a An lise do Discurso no pref cio da tese de Courtine 1981 publicada na L
20. o O m todo foucaultiano tamb m implica em conceber a Hist ria como um campo de descontinuidades FOUCAULT 2005 perceber as emerg ncias dos acontecimentos olhar para as singularidades realizadas pelos homens infames em seus cotidianos Portanto preciso se desprender da concep o que trata da monumentaliza o da hist ria para se p r escuta dos discursos do cotidiano CERTEAU 2008 Neste trabalho a moda ser problematizada a partir destes meandros da descontinuidade N o se intenta apresentar a origem da moda mas compreender atrav s das singularidades presentes na hist ria como esta foi lentamente se constituindo com uma pr tica s cio hist rica passando a influenciar os sujeitos em seus comportamentos O sujeito incitado pelos discursos da moda a conquistar sua t o sonhada n o menos on rica identidade Ao mesmo tempo em que procura sua individualiza o ele se depara com os processos de massifica o caracter sticos da moda Embora o sujeito encontre na moda um variado card pio de estilos roupas a necessidade de estar inserido em um grupo social o coloca sob efeito de coer es delimita es e regras bem marcadas que por sua vez o conecta a uma identidade Cada grupo social possui seu c digo de conduta que varia tanto pelo modo de falar pelo comportamento maneiras de agir como pelo jeito de vestir Assim a moda procura adequar se a essas variedades sociais criando modas
21. pois estamos inseridos dentro de uma rede de micro poderes Essas formas de resist ncias a que os sujeitos s o submetidos tomam duas formas e atrav s delas somos capazes de compreender as rela es de poder por um lado elas garantem ao sujeito a diferen a sublinhando tudo que o torna um indiv duo por outro v o de embate a tudo que pode destituir o sujeito da coletividade cindir a vida comunit ria Deste modo o processo de produ o das identidades contempor neas se faz por meio de dois movimentos os processos que tendem a fixa o das identidades e por outro lado os processos que tendem a subvert las e a desestabiliz las Por isso as identidades n o s o fixas presas ao sujeito elas se encontram em constante mobilidade Os discursos reproduzidos pela m dia fazem sentidos atrav s de retomadas de imagens de s nteses narrativas que est o presentes no imagin rio social criados por outros discursos Nesse processo para realiza o de discursos a m dia re significa essas imagens essas s nteses ampliando 76 esse imagin rio Deste modo pelas incessantes retomadas a m dia tem um papel significativo no processo de fragmenta o das identidades Como afirma Kellner 2001 p 125 os textos da cultura da m dia s o produ es complexas que incorporam discursos sociais e pol ticos cuja an lise e interpreta o exigem m todos de leitura e cr tica capazes de articular sua inser
22. trabalhamos a id ia do reaproveitamento criativo E tamb m do conforto do casulo do que a atitude contempor nea pede Por isso h tens muito confort veis como moletons l flanela chifon Portanto al m dos exerc cios de vigiar o corpo vestido cuidar da apar ncia preciso estar atento s outras quest es sociais Vestir deixou de ser um ato meramente de beleza passando a ser tamb m um modo de 5 http www bolsademulher com mundomelhor Moda_consciente 78172 1 html ltima visita 30 de outubro de 2009 4 http elle abril com br spfw verao2009 ronaldo_fraga ltima visita 30 de outubro de 2009 33 http blog estadao com br blog spfw2008 cat 460 ltima visita 30 de outubro de 2009 118 participar no mundo pronunciar se Muito mais que um novo comportamento dos sujeitos da moda constitui se um prolongamento de t cnicas para um cuidado de si Uma t cnica que pretende n o vigiar apenas o ato de vestir e mesmo produzir um corpo mas procura regulamentar a a o do sujeito na sua forma de atuar nas quest es pol ticas e sociais O corpo agora considerado como o lugar de manifesta o do sujeito sua representa o pol tica no mundo Sua rela o com a roupa amplia se para uma nova percep o corporal que se manifesta politicamente N o sejamos inocentes em acreditar que o corpo livre das manipula es que tendem a torn lo perfeito Por m paralelamente v se a necessidade do sujeito em
23. um pequeno com rcio de tecidos A exclusividade das pe as n o est nas m os de quem fez ou criou a pe a do vestu rio mas nos acabamentos nos tecidos importados S o por estas aus ncias que n o se pode pensar na configura o de um sistema de organiza o do vestu rio a Modernidade com suas transforma es sociais que faz irromper a moda A Modernidade proporciona moda todo um aparato para organiza o de um sistema do vestu rio O aparecimento de espa os especializados para elabora o confec o e venda do vestu rio a fabrica o de tecidos em grandes escalas de produ o intensificando assim as transforma es nas pe as a transposi o da atividade do artes o antes subordinado ao cliente para o costureiro que afirma seu posto para dirigir a moda a partir da nasce a idade de ouro do costureiro demiurgo LYPOVETSKY amp ROUX 2005 S o estas as raz es que tornam a moda um fen meno espec fico das sociedades modernas Muito mais que adornar os corpos com vestimentas coloridas a moda coloca o vestu rio numa rela o de representa o social uma forma de reconhecer e ser reconhecido Em suma ao organizar um sistema do vestu rio a moda proporciona ao sujeito um forte mecanismo de intera o social A fun o do vestu rio como representa o n o est submetida apenas l gica da moda Em sociedades onde as rela es sociais n o est o submetidas aos caprichos ef meros da organiza
24. associa o da materialidade verbal e imag tica 114 Podemos considerar que a s rie de imagens produzidas pela F rum atua no processo de constru o da s identidade s Processo que se constitui pela reformula o da identidade ou seja destituindo se de caracter sticas consideradas negativas de modo a irromper outra Para Bauman as identidades flutuam no ar algumas de nossa pr pria escolha mas outras infladas e lan adas pelas pessoas em nossa volta e preciso estar em alerta constante para defender as primeiras em rela o s ultimas H uma ampla probabilidade de desentendimento e o resultado da negocia o permanece eternamente pendente 2005 p 19 Temos problematizado at o momento somente a identidade do sujeito pol tico nas imagens publicit ria da moda Por m poss vel questionar outro processo de constru o identit ria seguindo o mesmo pensamento de artif cio de deteriora o de uma antiga identidade ou seja despindo se do manto leve da identidade 3 3 N o basta estar na moda tem que ter atitude A roupa uma parte muito significativa do que consumimos e as pessoas est o percebendo que a forma como consumimos decide a futuro do planeta Katharine Hammet Estilista Pensemos agora no sujeito da moda representado na campanha publicit ria da F rum A moda desde sua irrup o no s culo XIX vive presa concep o de futilidade S mbolo de ostenta o da ri
25. br rodaviva 29 06 2009 GLORIA KALIL ltima visita 14 de julho de 2009 http www vocesa abril com br edicoes 0089 fechado materia mt 101238 shtml ltima visita 20 de julho de 2009 http www davida org br acessado em 23 de outubro de 2008 http www daslu com br ltima visita 25 de marco de 2009 http www daspu com br ltima visita 25 de marco de 2009 http www terra com br istoe 1885 comportamento 1885_daspu htm ltima visita 25 de mar o de 2009 http machado mec gov br arquivos paf contos macn004 paf visitado em 29 de outubro de 2009 http ultimosegundo ig com br brasil 2009 09 28 a hora e a vez das cheinh as na moda 8680943 html Visitado em 29 de outubro de 2009 http www forum com br ltima visita 15 de agosto de 2008 http www dominiopublico gov br download texto on000035 paf ltima visita 25 de setembro de 2009 http www dominiopublico gov br download texto on000003 paf ltima visita 29 de outubro de 2009 http odia terra com br portal brasil html 2009 9 em brasilia baianas fazem pr otesto contra a intolerancia religiosa 36757 html ltima visita 30 de outubro de 2009 http chic ig com br materias 493001 493500 493463 493463 1 html ltima visita 30 de outubro de 2009 http www bolsademulher com mundomelhor Moda consciente 78172 1 html ltima visita 30 de outubro de 2009 134 http elle abril com br spfw verao2009 ronaldo fraga ltima visita 30 de outubro de 200
26. busca nos discursos que constituem o acontecimento Pierre Rivi re ou que constroem a verdade das formas jur dicas FOUCAULT 2003 Esse olhar foucaultiano que se mant m fixo sobre as variadas formas discursivas verbais e n o verbais compactua com o gesto que empreendemos nesta pesquisa N o pensamos em reduzir a moda a meros aspectos comunicativos como na proposta semiol gica de Barthes 1979 nem tom la como instrumento de representac o dentro de uma determinada sociedade mas interpel la na sua ac o na construc o das identidades vendo a como uma pr tica discursiva que ao se direcionar para o sujeito atrav s de seus discursos cria sua identidade Por outro lado a moda intermediada pela 14 A autora refere se respectivamente s seguintes obras de Michel Foucault Arqueologia do Saber Rio de Janeiro Forense Universit ria 2005 As Palavras e as Coisas uma arqueologia das ci ncias humanas S o Paulo Martins Fontes 2005 Isto n o um cachimbo Rio de Janeiro Paz e Terra 1988 As Verdades e as Formas Jur dicas Rio de Janeiro Nau 2003 49 publicidade estabelece uma nova forma de ler uma leitura que se faz por meio do n o verbal fazendo nascer um novo sujeito leitor que interpreta analisa n o mais signos verbais mas cores formas ngulos e perspectivas Moda n o se resume a vestir a roupa que est na vitrine nem mesmo copiar o modelo de corpo perfeito a moda pode ser considerada como uma discip
27. da sociedade pela bilateralidade a luta de classe Se no in cio da Modernidade a moda atuava juntamente com outros elementos na estratifica o das classes sociais LYPOVESTSKY 1989 em outros tempos de moda ela rompe os cen rios das Grandes Maisons as Casas de Alta Costura invade as ruas tornando se p blica Portanto as diferen as entre os grupos sociais est o menos evidentes estar na moda na contemporaneidade n o significa apenas demonstra o de riqueza mas se fazer presente na sociedade tornar se visto b A redu o ao texto pol tico escrito a l ngua natural como materialidade A sociedade contempor nea vive a explos o da imagem consequ ncia da presen a massiva da m dia A publicidade est presente em todos os lugares nas revistas misturando se s reportagens em enormes outdoors pelas ruas Como saldo nossa sociedade aprendeu a se comunicar pela imagem que assume um destaque como mediadora das rela es sociais Muito mais que apenas palavras e enunciados verbais os sujeitos leitores contempor neos aprenderam a ler imagens Essa a o pode ser sentida principalmente pela publicidade da moda que cuidadosa no trato da imagem n o hesita em utiliz la para manifestar seu discurso 46 Abrir o leque de an lise de Grandes Textos documentos oficiais e institucionalizados registros hist ricos etc para se colocar na escuta das circula es cotidianas possibilita a inser o desta pesqu
28. de Michel de Certau Pierre Nora e Peter Burke Neste nterim a produ o do discurso tomada na rela o da l ngua com a hist ria num gesto que envolve estrutura e acontecimento Ainda no primeiro cap tulo re visitamos a trajet ria te rica da an lise do discurso enquanto teoria Este gesto n o intenta re contar uma hist ria mas propicia a compreens o de como poss vel estudar o discurso da moda no interior da An lise do Discurso Assim as transforma es te ricas ocorridas de uma tomada da l ngua como estrutura para uma concep o em que os sentidos s o produzidos no encontro entre uma mem ria e atualidade s o os pontos cernes dessas discuss es Acreditamos que essa postura de escrita permite que sejam colocadas as quest es como a sele o do corpus bem como sejam apresentadas as no es de l ngua discurso e os conceitos operacionalizados para realiza o desta pesquisa Ao acatarmos o pressuposto de que os sentidos s o produzidos na intersec o da l ngua com a hist ria preciso que se considere em rela o ao discurso tanto a sua materialidade como circunscrev lo na hist ria para que seja efetivada sua an lise Assim no segundo cap tulo O Backstage da Moda a roupa nas tramas da hist ria adentramos na hist ria a fim de procurar ind cios GINZUBURG 1989 que possibilitem compreender a rela o sobre a qual a moda se assenta na sociedade contempor nea Entretanto vale ressaltar que
29. grandes centros do capitalismo De tal modo o olhar cr tico machadiano n o indiferente ao comportamento da poca que coloca o feminino como uma vitrine das riquezas burguesas SOUSA 1987 Os romances machadianos s o ambientados na sociedade fluminense do final do s culo XIX A trama ficcional que envolve suas personagens repleta de cenas retiradas dos costumes da sociedade Dentre as in meras personagens machadianas nos deteremos na enigm tica Capitu que ganha vida no livro Dom Casmurro 2008 Nas primeiras p ginas o leitor tem contato com os demais personagens atrav s da descri o anal tica feita pelo exc ntrico narrador personagem Bentinho Capitu descrita por Bentinho como uma criatura de quatorze anos alta forte e cheia apertada em um vestido de chita meio desbotado ASSIS 2008 p 68 Cauteloso ao fato de que a moda da poca n o estava restrita ao vestu rio a exposi o da personagem feita por outros elementos os cabelos grossos feito em duas 62 tran as com as pontas atadas uma outra moda do tempo desciam lhe pelas costas Os seus sapatos eram de duraque rasos e velhos a que ela mesma dera alguns pontos O vestido de chita um tecido de baixo valor e o sapato de duraque velhos e rasgados funcionam dentro da trama como elementos para que o leitor situe o lugar social no qual a personagem est inserida De fam lia pobre que mora no fundo da casa da m e de B
30. linguagem A dicotomia saussureana langue e parole e a consequentemente elei o exclusiva da l ngua como objeto de estudo definida como um sistema de signos e a exclus o da fala destituindo a participa o do sujeito da a o da linguagem levam a Ling stica ao princ pio do imanentismo suprimindo os aspectos exteriores l ngua como a Hist ria para compreens o dos efeitos da linguagem Chegar o momento no qual Saussure ser inquirido acerca do papel do sujeito nos fen menos ling sticos O veredicto deste julgamento pode ser notado quando a maior parte da Ling stica come a a pensar contra Saussure voltando se para campos como a Sociologia a L gica a Est tica a Pragm tica ou a Psicologia Por m Benveniste 1976 em uma confer ncia em comemora o ao quinquag simo anivers rio de morte de Ferdinand de Saussure ressalta que n o h ling ista atualmente que n o lhe deva algo A defini o de Benveniste compartilhada por P cheux e Gadet 2004 p 55 Saussure constitui direta ou indiretamente a pedra de toque de todas as escolas da Ling stica atual P cheux reconhece que Saussure fundou um campo cient fico atrav s de uma ruptura com os estudos desenvolvidos no s culo XIX E atrav s do Apoiamo nos na Historiografia da Ling stica desenvolvida na figura de Puech 2005 Segundo este estudioso O CLG passou por quatro momentos de recep o no contexto te rico franc s
31. n o sen o seu prolongamento No entanto na configura o te rica brasileira esse termo foi convencionado para definir os limites em torno da AD preconizada na Fran a entre outras vertentes de an lise do discurso como An lise do Discurso Cr tica Embora o termo AD E CHARAUDEAU P amp MAINGUENEAU D Dicion rio de An lise do Discurso S o Paulo Contexto 2004 47 francesa provoque essa dist ncia entre as outras correntes de an lise dentro desta corrente h diferentes perspectivas no trato do discurso As primeiras pesquisas em AD no Brasil tiveram in cio a partir da d cada de 1980 com trabalhos desenvolvidos pela Professora Eni Orlandi da UNICAMP no momento em que a AD na Fran a sofria profundas transforma es no seu m todo Um fator importante para o retardo da recep o da AD no contexto te rico brasileiro foi a forte ditadura militar que afligia a na o de modo que se tornava invi vel uma teoria que abordasse o discurso como o lugar de encontro entre o ling stico e o ideol gico e propusesse uma interven o pol tica Com a abertura pol tica no in cio da d cada de 1980 ficou fat vel fazer an lise do discurso atrav s de sua perspectiva materialista No entanto na Fran a o conceito de discurso come ava a ser operacionalizado a partir da an lise do ling stico estrutura e um acontecimento hist ria A nosso ver a introdu o da AD a partir de conceitos que j haviam sid
32. neo inst vel em processo de constru o uma vez que ele est apoiada no conceito de enunciado Um enunciado pertence a uma forma o discursiva como uma frase pertence a um texto e uma proposi o a um conjunto dedutivo Mas enquanto a regularidade de uma frase definida pelas leis de uma l ngua e a de uma proposi o pelas leis da l gica a regularidade dos enunciados definida pela pr pria forma o discursiva A lei dos enunciados e o fato de pertencerem forma o discursiva constituem uma nica e mesma coisa o que n o paradoxal j que a forma o discursiva se caracteriza n o por princ pios de constru o mas por uma dispers o de fato j que ela para os enunciados n o uma condi o de possibilidade mas uma lei de coexist ncia e j que os enunciados em troca n o s o elementos intercambi veis mas conjuntos caracterizados por sua modalidade de exist ncia FOUCAULT 2005 p 132 Courtine 1981 critica o conceito de corpus discursivo definido na concep o de forma o discursiva fechada compreendido como um conjunto de sequ ncias discursivas estruturado segundo um plano definido em refer ncia a certo estado de condi es de produ o do discurso A partir de suas cr ticas ele prop e uma redefini o desta no o para o princ pio de estrutura o do corpus discursivo Uma tal concep o n o considerar um corpus como um conjunto fechado de dados que emergem de uma
33. nica at ent o assegurada por uso de objetos ponto a ponto vai cedendo espa o para outros corpos por isso a necessidade de conhecer seus limites e saber aproveitar as melhores partes O in cio do s culo XX marca o fim da alus o ao modelo congelado VIGARELO 2006 Concomitante a este fato ocorre a espetaculariza o a visibilidade midi tica das formas corporais Os crescentes concursos de beleza e atrizes de cinemas alimentam nesses primeiros dec nios do s culo XX a constru o do corpo Influenciados pela estetiza o das formas ideais os sujeitos procuram cada vez mais espa os especializados para conquist las Submetem se a vigorosos esfor os f sicos levantamento de pesos dietas balanceadas Al m destes espa os encontra se ainda disposi o manuais que auxiliam didaticamente nesta empreitada As revistas especializadas nesse assunto passam a divulgar coment rios de leitores que alcan aram as metas Aliada procura da forma perfeita est a busca pelo bem estar corpo perfeito corpo saud vel Esta m xima revolve a afinidade da moda com os sujeitos Com o crescente fasc nio dos espet culos das passarelas com modelos magras muito abaixo do considerado peso normal a moda passa a ser acusada de criar estere tipos de um corpo doente Por outro lado o sujeito assombrado por outro estere tipo o corpo gordo acima das formas ideais A opul ncia das carnes e a magreza das formas ser a Via C
34. normas e assim fazer o que ele tem vontade Paradoxalmente as tradi es se tornam instrumentos da afirma o individualista j n o s o mais as normas coletivas que se imp em a mim sou eu que dou minha ades o a elas deliberadamente por vontade privada de assimilar se a tal ou tal conjunto por gosto individualista de exibir uma diferen a por desejo de uma comunica o privilegiada com um grupo social mais ou menos restrito LYPOVETSKY 1989 p 270 68 Compreender o sujeito moda pela vis o de Lypovetsky aceitar uma autonomia do sujeito em rela o ao sistema da moda admitir que a moda renuncia rela o que possa vir a existir com o passado e com a tradi o Se antes havia uma domina o por parte da moda para com os sujeitos na contemporaneidade os antigos dominados assumem a postura de senhores de seus pr prios gostos Assim viver no mundo das apar ncias para o autor n o estar sob dom nio de regras portanto a salvo de condutas e obriga es Para Lypovetsky 1989 o reino do passado n o foi abolido ele est neutralizado Diante desta defini o sobrev m nos alguns questionamentos sobre essa neutralidade do passado como aniquilar a rela o moda passado sujeito pois a moda nos evidencia a cada temporada uma incessante retomada do passado No mundo fashion atual comum a volta de modelos de roupas que marcaram d cadas a retomada de estilos e comportamentos que identificaram gera
35. o aos caprichos da moda 65 2 2 A moda e os sujeitos uma rela o de poder Eu n o gosto do bom gosto Eu n o gosto de bom senso Eu n o gosto dos bons modos N o gosto Eu gosto dos que t m fome E morrem de vontade Dos que secam de desejo Dos que ardem Adriana Calcanhoto Afastando se da pr tica de historiar as indument rias como faziam outros te ricos Barthes 2005 questiona a moda pelo vi s social Influenciado pela Semiologia saussuriana de tornar objetos em ci ncia o autor classifica a moda como um sistema uma combina o com uma reserva finita de elementos e regras Segundo o te rico se imaginamos moda como imprevis vel porque nos situamos no plano da mem ria curta pois a partir do momento em que ampliamos sua dimens o hist rica deparamo nos com irregularidades profundas p 378 O car ter ef mero da moda passa portanto a ser explicado a partir de sua submiss o a um conjunto de tra os que t m suas injun es e suas regras como a gram tica A proposta de Barthes 1979 fazer uma an lise estrutural do vestu rio feminino tal qual descrito pelos jornais valendo se para tanto da Semiologia saussureana com base na dicotomia saussureana de langue e parole que Barthes 2005 define os elementos que comp em o sistema da moda i a indument ria definida como uma realidade institucional essencialmente social independente do indiv duo ii o traje como uma rea
36. o do vestu rio as indument rias tamb m funcionam como mecanismos de representa o Por m o que as tornam diferentes o fato de estarem ligadas a pr ticas ritual sticas como por exemplo as dos sacerdotes principalmente por denotar riqueza e posses que a moda se consolida nas sociedades modernas S mbolo da nova forma de produ o que 18 Imagem do Conde de Dorse retirada do livro KALIL G Chic Homem um manual t cnico de moda e estilo S o Paulo editora SENAC 2004 57 se constitui nessa modernidade o homem burgu s deve atrav s de sua indument ria agora restrita ao modelo nico com tons escuros e austeros passar uma id ia de racionalidade Esse comportamento decorrente da forma de produ o capitalista que constr i conceitos que visam estabelecer as diferen as entre patr es e empregados Assim o homem burgu s visto como um l der aquele que deve conduzir os neg cios bem como as for as produtivas Em seu estudo sobre a moda no s culo XIX Souza afirma que o homem s se desinteressou da vestimenta quando esta devido mudan a profunda no curso da hist ria deixou de ter import ncia excessiva na competi o social A Revolu o Francesa consagrando a passagem de uma sociedade estamental a uma sociedade de classes estabelecendo a igualdade pol tica entre os homens fez com que as distin es n o se expressassem mais pelos sinais exteriores da roupa mas atrav s das qualidades pesso
37. o na economia pol tica nas rela es sociais e no meio pol tico em que s o criados veiculados e recebidos 2 3 2 O jogo das diferen as na moda A Daspu uma grife desenvolvida por prostitutas do Rio de Janeiro apoiadas pela Ong Davida O que seria apenas mais um projeto social ganha repercuss o nacional pela m dia quando a Daslu famosa loja de luxo paulista acusa a Daspu pela analogia dos nomes de estar denegrindo o seu nome Essa a o foi o estopim para toda uma produ o discursiva midi tica Como a moda tem uma consider vel parcela no processo de cria o das identidades e sendo a Daslu s mbolo de luxo ponto de identifica o de pessoas de alto poder aquisitivo eis um motivo que afugenta a possibilidade de uma semelhan a com a Daspu a imagem negativa em torno das prostitutas que est o cristalizadas no imagin rio social H todo um conjunto de caracter sticas que permeiam os discursos que fortalecem o imagin rio social e consequentemente a constru o de uma identidade do sujeito prostituta Esses conjuntos simb licos se estendem pelo corpo gestos comportamentos e maneiras de vestir em cores e pe as de vestu rio que alimentaram o imagin rio e repercutiram nas v rias retomadas dos discursos O comportamento extravagante por exemplo um tra o que 2 Organiza o da sociedade civil fundada no Rio de Janeiro em 1992 que promove a cidadania das prostitutas Os princip
38. o prop sito n o fazer uma hist ria da moda 17 N o nos interessa apenas a moda das passarelas da teatralidade mas a requisitaremos a partir de sua a o no social no backstage no seu contato com os homens infames Para tanto a partir de um arquivo exploraremos outros lugares da moda onde est o materializados discursos que permitiram por sua vez a constru o de uma mem ria coletiva LE GOFF 2003 Se a observa o da sociedade feita por Honor de Balzac refer ncia para os estudiosos franceses neste trabalho procuramos em algumas obras de Machado de Assis ind cios que possibilitem compreender como a moda foi tecendo sua trama com os sujeitos As discuss es sobre o processo de constru o identit ria se pautam no princ pio de que a sociedade contempor nea vive sob o jugo de uma crise das identidades HALL 2005 o que afeta o sujeito contempor neo O sujeito passa a n o ser mais visto por uma nica imagem mas como um mosaico onde pequenos fragmentos de outras identidades v o se colando atrav s de pr ticas discursivas FOUCAULT 2005 Procuramos articular a moda como uma pr tica discursiva que no momento de seus discursos fragmenta as identidades consequentemente acentuando lhes o aspecto fluido BAUMAN 2007 Discutiremos ainda a m dia como um espa o de conflitos de subjetividades um lugar de onde se percebem as resist ncias um palco onde os sujeitos expressam
39. roupa clara decote bijuteria e 4 maquiagem exageradas n o lhe ES ELE IMPORTA SIM serviriam nem caf Percebe se que ESA LAG Tee ves ipa entrevista de emprego E ros ANR 2 segundos o tampo a revista traz uma s rie de normas e fr que algu m precisa para decidir seu 8 dicas para um visual nota 10 condutas a serem rigorosamente seguidas por aqueles que pretendem inserir se no mercado de trabalho Nota se tamb m a influ ncia da moda no cotidiano em uma atividade bem simples escolher uma roupa para uma entrevista de emprego Se levarmos em considera o que est o disponibilizados para o sujeito uma variedade de modelos por que este n o pode optar por aquele que mais lhe agrada Ou mesmo que melhor lhe veste Preferir uma cor que expresse seus sentimentos Os questionamentos atestam as t cnicas sutis da moda no controle do sujeito Para Foucault 2009 p 133 essas t cnicas sempre minuciosas s o importantes porque definem um certo modo de investimento pol tico e detalhado do corpo uma nova microf sica do poder Por outro lado a revista recomenda s leitoras o terninho escuro e evitar roupas claras e decotes os dois pontos agem diretamente sobre o corpo N o apenas de forma a torn lo produtivo por m interditando a sexualidade no campo do trabalho Recuperando os enunciados no acontecimento estes se inserem na Revolu o Sexual que permite s mulheres ocupar es
40. s o estas condi es que lhe concedem uma exist ncia peculiar Por m para que haja mem ria preciso que o acontecimento ou o saber registrado saia da indiferen a que ele deixe o dom nio da insignific ncia DAVALLON 2007 p 25 Atrav s de vest gios deixados pelas imagens da campanha publicit rias da Forum procuramos investigar na hist ria um acontecimento sa do da insignific ncia por ter adentrado os dom nios da mem ria o que permitiu a produ o deste enunciado Nas p ginas da revista Veja de 29 de mar o de 2006 edi o 1949 estampa se entre reportagens e outros an ncios a publicidade da Forum apresentando dois modelos sobre um fundo da bandeira do Brasil munidos com material de limpeza A fotografia publicit ria certamente se diferencia daquelas com as quais estamos acostumados a apreciar em revistas ou mesmo em outros lugares como outdoors Um olhar fortuito talvez n o atente para outros detalhes no entanto preciso inter relacionar os elementos dispon veis na camada mais superficial da imagem com a ordem da hist ria para compreender a produ o de sentido neste enunciado imag tico 7 A marca Forum foi lan ada em 1981 com a proposta de levar ao mercado produtos de moda pr t a porter Em 1985 a Forum amplia sua linha ao jeanswear tamb m como foco de moda e a partir de ent o ganha express o do cen rio nacional 103 IMAGEM 4 Considerando a disposi o dos mode
41. sentidos n o est o presos s palavras mas deslizam conforme o contexto no qual v o sendo empregados Observando os nomes Daspu e Daslu em sua forma ling stica eles n o apresentam nenhum perigo Mas quando relacionamos os sentidos com a hist ria compreendemos o porqu das diverg ncias por parte da Daslu 19 Poder amos pensar que o embate social envolvendo as duas grifes est restrito s diferen as econ micas No entanto observemos o seguinte enunciado retirado de uma entrevista da revista Isto online com a organizadora da Daspu Gabriela Leite o objetivo que as pe as da Daspu sejam usadas n o s pelas as prostitutas mas pelo p blico Penso em saias curtas mas n o s isso Tamb m vamos desenhar algumas saias compridas com fendas algo mais insinuante explica Gabriela Roupas S A nem pensar isso coisa de travesti descarta ela Nesta parte da entrevista Gabriela Leite apresenta os modelos das indument rias que ir o compor a Daspu Sua proposta de criar pe as que sejam usadas por todas as pessoas por m as transpar ncias n o ir o estar presentes pois trazem tona outra identidade a dos travestis Assim a moda atua na constru o da s identidade s do sujeito aquilo que o significa e A imagem da Daslu foi retirada do site www daslu com br ltima visita 25 de mar o de 2009 a imagem da Daspu retirada do site www daspu com br ltima visita 25 de mar o de
42. significam num gesto de descri o dos componentes das imagens mas procuramos inscrev las na hist ria num gesto de descri o e interpreta o P CHEUX 2008 O discurso possui uma materialidade um lugar em que se torna apreens vel Assim a materialidade do corpus desta pesquisa enfatizar a an lise da materialidade n o verbal Com a publicidade da moda instaura se uma nova forma de ler no lugar de frases letras e s labas est o cores e 19 formas Para Barthes 2005 p 374 viver em civiliza o da imagem pura criaria certa ang stia pois a imagem sempre tem v rios sentidos por essa raz o que as fotos dos jornais s o sempre legendadas para diminuir o risco provocado pela multiplicidade de sentidos O temor de Barthes 2005 por certo aquilo que torna a l ngua poss vel a ambiguidade e o equ voco Mas atentemos para o que o autor coloca sobre uma civiliza o da imagem pura Infelizmente Roland Barthes n o chegou a vivenciar a explos o da imagem na sociedade a partir dos anos de 1980 A imagem na sociedade contempor nea assume um papel de destaque Na era das revolu es digitais cada vez mais passa a assumir fun o de mediadora nos processos de comunica o Quer apare a na capa de uma revista a fim de atrair o leitor usada como mecanismo de cr tica da situa o pol tica atual passando pela a o de seduzir o consumidor em outdoors na publicidade a imagem interfere diretame
43. suas subjetividades e encenam o espet culo de si Para a compreens o dos processos de subjetiva o contempor neos seguiremos a proposta geneal gica do sujeito empreendida por Michel Foucault 1988 1985 1995 Segundo esta genealogia o sujeito um objeto historicamente constitu do sobre a base de determina es que lhe s o exteriores Deste modo a constru o do sujeito ocorre por meio de pr ticas discursivas como tamb m atrav s de t cnicas que agem diretamente sobre estes regulamentando suas atitudes comportamentos e corpos A defini o de Foucault 1985 distancia se do conceito de sujeito da filosofia como aquele de consci ncia livre e auto constru da Deste modo o sujeito se constitui sobre um fundo de uma identidade psicol gica por m por meios de pr ticas que podem ser de poder ou de conhecimento ou ainda por t cnicas de si Considerando que os discursos segundo Foucault 2005 p 55 s o feitos de signos mas o que fazem mais que utilizar esses signos para 18 designar coisas compete ao analista descrever esse mais Pautado neste princ pio a metodologia deste trabalho consistir principalmente em analisar fotografias publicit rias da moda O nosso corpus composto por fotografias da campanha publicit ria produzida pela grife brasileira F rum publicadas na revista Veja em mar o de 2006 No entanto nosso gesto de an lise n o se resume a estas fotografias pois ao
44. ultimosegundo ig com br brasil 2009 09 28 a hora e a vez das cheinhas na moda 8680943 html Visitado em 29 de outubro de 2009 Bid Idem 41 Idem 88 seguem os tipos f sicos oval ret ngulo e ampulheta Se outrora a silhueta S era nica as diferentes estruturas corp reas aumentam a necessidade de observar se Questionar a moda numa perspectiva mais ampla possibilita entender como a rela o roupa e corpo se ajusta implicando este ltimo como representa o Possibilita vasculhar outras t cnicas que agem sobre os sujeitos sem reduzir se vis o de que a moda imp e unicamente as formas longil neas Portanto n o se deve tomar apenas um corpo mas corpos formas silhuetas e belezas Para Foucault n o se deve fazer a divis o bin ria entre o que se diz e o que n o se diz preciso tentar determinar as diferentes maneiras de n o dizer como s o distribu dos os que podem e os que n o podem falar que tipo de discurso autorizado ou que forma de descri o exigida a uns e a outros N o existe um s mas muitos sil ncios e s o partes integrantes das estrat gias que ap iam e atravessam os discursos 1988 p 34 N o poss vel pensar em corpos livres contudo preciso observar as diferentes e novas t cnicas que s o postas sobre eles O corpo vestido ser sempre um corpo vigiado Para tanto atestam os diferentes momentos em que a roupa configurou se como elemento de representa
45. 003 P CHEUX Michel Sem ntica e Discurso uma cr tica afirma o do bvio Tradu o Eni P Orlandi et al Campinas SP EDUNICAMP 1988 An lise Autom tica do Discurso In GADET Fran oise e HAK Tony Orgs Tradu o Bethania S Mariani et al Por uma An lise Autom tica do Discurso uma introdu o obra de Michel P cheux 3 ed Campinas SP Editora Unicamp 1997a An lise do Discurso tr s pocas 1983 In GADET Fran oise e HAK Tony org Por uma An lise Autom tica do Discurso uma introdu o obra de Michel P cheux Tradu o Bethania S Mariani et al 3 ed Campinas SP Editora Unicamp 1997b e FUCHS Catherine A Prop sito da An lise Autom tica do Discurso atualiza o e perspectivas In GADET Fran oise e HANK Tony Orgs Por uma An lise Autom tica do Discurso uma introdu o obra de Michel P cheux Tradu o Bethania S Mariani et al 3 ed Campinas SP Editora Unicamp 1997 Sobre os contextos epistemol gicos da an lise de discurso In ORLANDI E Escritos n 04 Campinas SP Labeurb Nudecri 1999 Delimita es Invers es Delocamentos In ORLANDI E P amp GERALDI J W Orgs Cadernos de estudos ling sticos Campinas SP IEL UNICAMP jul dez 1990 O Mecanismos do Des conhecimento Ideol gico In ZIZEK S Um Mapa da Ideologia Tradu o Vera Ribeiro Rio de Janeiro Contraponto 1999 O discurso estrutura ou acontecimen
46. 2009 as http www terra com br istoe 1885 comportamento 1885_daspu htm ltima visita 25 de marco de 2009 Grifos nossos 80 expressa sua subjetividade fala algo sobre ele Se por um lado as batalhas sociais est o resumidas ao confronto de interesses econ micos como entender o fato de uma classe considerada oprimida estar oprimindo um grupo social que tamb m se insere juntamente com os exclu dos socialmente O conflito est voltado para o processo de constru o das identidades Daspu busca na Daslu elementos que foram sendo constru dos tanto socialmente quanto pelos discursos midi ticos em torno da id ia do luxo Distanciando se de outras imagens que permeiam o imagin rio social como os que caracterizam a prostituta como sendo vulgar e principalmente marcando sua diferen a com os travestis Percebemos que embora um dos nomes das grifes em quest o remeta id ia de suas criadoras Daspu das putas o que esta procura criar uma imagem de suas roupas utilizando se para tanto do conceito de luxo proporcionado pela Daslu O que est sendo questionado uma s rie de valores que foram sendo constru dos em volta dos nomes de cada grife Assim o conflito volta se para a constru o das identidades e n o est restrito aos valores s cio econ micos As identidades s o construtos realizados por pr ticas discursivas que remetem ao imagin rio social que vai sendo re constru do a todo instante
47. 8 analisa o enunciado On gagn ganhamos pronunciado pelos franceses em comemora o vit ria da campanha presidencial de Fran ois Mitterand na Fran a A partir deste acontecimento ele investiga a mudan a deste enunciado que antes representava a vit ria de uma equipe esportiva sobre a outra irromper no contexto pol tico On gagn podia ser ouvido por uma legi o de torcedores que conquistaram a vit ria em detrimento da derrota do advers rio Poderia se tratar de um lugar estabilizado com duas dimens es uma equipe x e outra y O que tornaria f cil concluir que as vozes que gritam em comemora o s o resultado dos vencedores da partida No entanto quando os franceses saem as ruas pronunciando o mesmo enunciado motivado pelo triunfo de Mitterand nas urnas on gagn se inscreve num jogo de apagamentos e deslizamentos O que evidente no esporte opaco na pol tica Afinal atrav s de outros enunciados que se ligam ao acontecimento F Mitterand eleito presidente da Rep blica Francesa A esquerda francesa leva a vit ria eleitoral dos presidenci veis e A coaliza o socialista comunista se apodera da Fran a como determinar quem ganhou o povo franc s a figura pol tica de F Mitterand a esquerda francesa Ou a coaliza o socialista socialista comunista Outra quest o ganhou o qu No esporte poderia al m da presum vel conquista da partida ser a final de um campeonato Na pol tica fic
48. 9 http blog estadao com br blog spfw2008 cat 460 ltima visita 30 de outubro de 2009
49. A A C e KASTILHO KATHIA Org Corpo e Moda por uma compreens o do contempor neo Baureri SP Esta o das Letras e Cores Editora 2008 CERTEAU Michel de A inven o do Cotidiano Artes de fazer 14 ed Tradu o Luce Giard Petr polis RJ Vozes 2008 CHISS J L e PUECH C Fondations de la linguistique tudes d histoire et d pist mologie Bruxelles Ducolot 1997 CORBAIN Alain COURTINE Jean Jacque e VIGARELLO George Orgs Hist ria do Corpo da Renascen a s Luzes Tradu o L cia M E Orth Petr polis RJ Vozes 2008a CORBAIN Alain A Influ ncia da Religi o In Hist ria do Corpo da Revolu o Grande Guerra Tradu o Jo o Batista kreuch e Jaime Clasen Petr polis RJ Vozes 2008b COURTINE Jean Jacque Analyse du discours politique le discours communiste adress aux chr tiens Langages Paris Larousse n 62 1981 O ch peu de Cl mentis Observa es sobre a mem ria e o esquecimento na enuncia o do discurso pol tico In INDURSKY F 4 FERREIRA M C L Os m ltiplos territ rios da An lise do Discurso Porto Alegre RS Sagra Luzzatto 1999 Metamorfoses do Discurso Pol tico as derivas da fala p blica Tradu o Carlos Piovezani e Nilton Milanez S o Carlos SP Claraluz 2006a Arte da Mentira Pol tica Tradu o Zoppi Fontana e Roberto Laser Baronas Campinas SP Pontes 2006b Discursos s lidos discursos l quidos a mutac o das discursivida
50. AD descrever interpretar acontecimentos cuja materialidade funde linguagem e hist ria In NAVARRO Pedro Org Estudos do Texto e do Discurso mapeando conceitos e m todos S o Carlos SP Claraluz 2006 Discurso Hist ria e Produc o da Identidade na M dia In FONSECA SILVA Maria da Concei o e POSSENTI S rio Orgs M dia e Rede de Mem rias Vit ria da Conquista BA Edi es UESB 2007 No Diagrama da AD Brasileira heterotopias de Michel Foucault NAVARRO Pedro Org O Discurso nos Dom nios da Linguagem e da Hist ria S o Carlos SP Claraluz 2008 HENRY Paul Os Fundamentos Te ricos da An lise Autom tica do Discurso de Michel P cheux In GADET Francoise e HAK Tony Orgs Traduc o Bethania S Mariani et al Por uma An lise Autom tica do Discurso uma 129 introdu o obra de Michel P cheux 3 ed Campinas SP Editora Unicamp 1997 HAROCHE Claudine et al A Sem ntica e o Corte Saussuriano l ngua linguagem discurso In BARONAS Roberto Laser Org An lise do Discurso apontamentos para uma hist ria da no o conceito de forma o discursiva S o Carlos SP Pedro amp Jo o 2007 HALL Stuart A Identidade Cultural na P s Modernidade 10 ed Tradu o Tomaz Tadeu da Silva e Guacira Lopes Louro Rio de Janeiro DP amp A 2005 Quem Precisa de Identidade In SILVA Tomaz Tadeu da Org Identidade e Diferen a a perspectiva dos estudos culturais Petr poli
51. AULT 2005b Os nossos questionamentos giram em torno de i em que momento tornou se poss vel trabalhar com o discurso da moda a partir de uma teoria de an lise do discurso voltada para a an lise do discurso pol tico escrito ii de que forma conceitos que se centravam sobretudo no texto escrito foram sendo ampliados de forma a inserir a imagem publicit ria na teoria do discurso em pauta 1 1 O discurso nas tramas da estrutura e da ideologia A palavra o disfarce de uma coisa mais grave surda muda foi inventada para ser calada Em momentos de gra as infrequent ssimos se poder apanh la um peixe vivo com a m o Ad lia Prado O Curso de Ling stica Geral CLG SAUSSURE 2002 pode ser considerado na Hist ria da Ling stica como o seu divisor de guas A releitura das id ias de Saussure presentes neste livro elaborado a partir de anota es de cursos ministrados o marco inicial da Ling stica moderna al ada categoria de ci ncia piloto O advento da AD e a emerg ncia do 24 conceito de discurso coincidem com a realiza o da terceira recep o do CLG no contexto te rico franc s Este momento de recep o do CLG tamb m o in cio de uma corrente de pensamento que acontece na Fran a marcada por retornos a Marx e Freud o Estruturalismo Mas se por um lado Saussure foi aclamado como o pai da Ling stica moderna em outro momento ser o carrasco do sujeito na
52. HOMEM VENDA ESPECIAL GUCCI Raia Lauren LO PRADA ATELLI DOLCE GABBANA ROSSETTI ENTRE OUTRAS E y EE E mer H TAN Y Elis BOOTS JEANS BAGS pos N a 107 S dog rh o No Mundo das Apar ncias uma an lise do discurso publicit rio da Gesiel Prado Bl Mai ia ui Y q Y gt pe SAPIENTIA ADIFICAS GESIEL PRADO NO MUNDO DAS APAR NCIAS UMA AN LISE DO DISCURSO PUBLICIT RIO DA MODA Disserta o apresentada ao Programa de P s Gradua o em Ling stica da Universidade Federal da Para ba como parte dos requisitos para obten o do T tulo de Mestre em Ling stica Orientadora Prof Dr Maria Regina Baracuhy Leite Jo o Pessoa PB 2009 P896n Prado Gesiel No mundo das apar ncias uma an lise do discurso publicit rio da moda Gesiel Prado Jo o Pessoa UFPB 2009 134f II Orientador Maria Regina Baracuhy Leite Disserta o Mestrado UFPB CCHLA 1 An lise do discurso 2 Discurso Moda 3 Discurso Publicidade 4 Imagem UFPB BC CDU 81 322 5 043 GESIEL PRADO NO MUNDO DAS APAR NCIAS UMA AN LISE DO DISCURSO PUBLICIT RIO DA MODA Disserta o apresentada ao Programa de P s Gradua o em Ling stica da Universidade Federal da Para ba como parte dos requisitos para obten o do T tulo de Mestre em Ling stica Aprovada em BANCA EXAMINADORA Prof Dr Maria Regina Baracuhy Leite UFPB PROLING Orientad
53. Hist ria e a Psican lise na formulac o de seus conceitos No entanto n o se trata de pensar o seu objeto o discurso numa perspectiva interdisciplinar mas caminhar entre essas diferentes ci ncias pelo entremeio de modo a pens la n o por suas particularidades mas em suas contradi es Assim a AD uma disciplina de entremeio uma esp cie de antidisciplina desdisciplina ORLANDI 2004 p 25 pois n o constitui uma simples aplicac o das teorias ling sticas sobre as Ci ncias Sociais por m ela interroga a evid ncia de sentido sobre a qual as Ci ncias Sociais se assentam e interpela Ling stica sobre os aspectos exteriores l ngua para compreens o da produ o dos sentidos No entanto outras influ ncias envolvendo as esferas te ricas e sociais v o incorrer sobre o modelo de an lise O primeiro corresponde ao fato de que a problem tica do discurso no interior da Ling stica francesa contempor nea conjuntura pol tica dos anos 1968 1970 decorrente das a es ocorridas em maio de 68 COURTINE 2006a A como o pol tica produzida pelo maio de 68 se estende para os debates sobre as quest es envolvendo a leitura Tais debates s o realizados pela tica do Marxismo de modo que conceitos oriundos de Marx como condi o de produ o ideologia passam a ser utilizados para compreender o discurso Este entusiasmo pela pol tica pode ser notado no interior da AD pela escolha d
54. Y 1989 na magia das cores e formas dos vestu rios Por m atentar para o mundo fashion das indument rias guiando se somente pelo princ pio do consumo e dos exageros renunciar a outro papel desempenhado pela moda na sociedade do consumo BAUDRILLARD 2008 desconsiderar sua a o direta no social ou seja n o perceber que a moda se alastra pelos v rios segmentos sociais compelindo os comportamentos dos sujeitos dizendo lhes como ser chique como se vestir para ser aceito no mercado de trabalho atuando assim sobre estes sujeitos e consequentemente fomentando suas identidades Neste cap tulo abordaremos os aspectos da moda na hist ria Discutiremos a moda e sua rela o na sociedade sua a o sobre os sujeitos 17 Londres Nova York Mil o e Paris s o consideradas as quatro capitais e s o a partir delas que se estabelecem o calend rio de onde ser o ditas as principais tend ncias e estilos da moda 55 2 1 Breve genealogia do vestu rio Quando o homem inventou a roda logo Deus inventou o freio Um dia um feio inventou a moda e toda roda amou o feio Zeca Baleiro Embora a moda mantenha uma estrita rela o com o vestu rio e considerando que a pr tica de vestir o corpo est presente em toda a hist ria da humanidade o surgimento da moda n o est vinculado ao aparecimento da vestimenta t o pouco fen meno de todas as sociedades Os primeiros ind cios daquilo que p
55. a a pesquisadora coloca como problema fundamental a constru o de um dispositivo anal tico para an lise dos textos sincr ticos da m dia de modo a compreender a produ o das identidades nessa modernidade l quida Uma quest o se institui com base na perspectiva que prop e analisar o discurso considerando as suas materialidades verbais e imag ticas Temos 94 observado que na publicidade da moda diferentemente de outras publicidades a materialidade verbal cada vez mais perde espa o para entrar em cena apenas os recursos imag ticos De modo que os sujeitos s o surpreendidos com novas formas de leitura das imagens Olhemos a teia de fotografias retiradas revista ELLE de abril de 2008 elleabri 2008134 ellemaio2006117 JE ellenmaio2008111 ELLE MAJO 2008 IMAGEM 1 Todas as fotografias n o apresentam enunciados verbais que entre outras func es se prestam a descrever o produto de modo a divulgar suas qualidades Os textos das campanhas publicit rias da moda com pequenas frases e com tom de humor cederam espacos para a exposic o de imagens de modelos Ainda assim poder amos ser levados a pensar que o processo de leitura efetuado pelo fato dessas fotografias serem publicadas em um suporte especializado a revista de moda ELLE 2008 Todavia essas publicidades n o s o exclusividades destas revistas Assim como explicar as leituras das 95 fotografias publicit rias em outros lugares como no
56. a em suspenso ou mesmo silenciado Afinal ganhamos o poder A representa o do povo na democracia 43 O jogo de apagamentos que acontece no enunciado on gagn permitida pela pr pria sintaxe da l ngua francesa ou seja pela pr pria estrutura O pronome indefinido on garante que a identidade seja mantida em sil ncio o que possibilita a mudan a do enunciado para outros lugares reproduzindo outros sentidos Da mesma forma o verbo gagner requer um complemento pois quem ganhou e ganhou o qu Estas duas quest es abrem precedentes para abordar o discurso atrav s de uma materialidade ling stica estrutura sint tico lexical etc no encontro com um acontecimento a hist ria A necessidade de tomar a l ngua como um lugar de confronto de sentidos produzidos em rela o com Hist ria leva a AD a ter contato com a ambiguidade e com o equ voco antes considerados falhas do sistema ling stico saussureano O real da l ngua n o costurado nas suas margens como uma l ngua l gica ele cortado por falhas atestada pela exist ncia do lapso do Witz e das s ries associativas que desestratificam sem apag lo O n o id ntico que a se manifesta pressup e al ngua enquanto lugar em que se realiza o retorno do id ntico sob outras formas a repeti o do significante na al ngua n o coincide com o espa o do repet vel e que pr prio da l ngua mas ela o fundamenta e com ele o equ voco
57. a e discurso o que representa menos uma continua o dos postulados da Ling stica Estrutural do que um caso de rupturas Da An lise Autom tica do Discurso 1969 ao Discurso Estrutura e Acontecimento 1981 a AD passou por grandes e significativas transforma es no interior de seus conceitos Ser o dolorosas rupturas assinalada por abandonos e reformula es abertura de di logos com outras reas de conhecimentos novos dispositivos de an lises mudan as no foco do corpus Re visitar a trajet ria da AD permite compreender as problematiza es que sustentam suas atuais formula es GREGOLIN 2004 1 As datas referem se ao ano da primeira publicac o de cada obra Neste trabalho utilizaremos as seguintes publicac es P CHEUX Michel An lise Autom tica do Discurso In GADET Fran oise e HAK Tony Orgs Tradu o Bethania S Mariani et al Por uma Autom tica do Discurso uma introduc o obra de Michel P cheux 3 ed Campinas SP Editora Unicamp 1997a P CHEUX Michel O discurso estrutura ou acontecimento 5 ed Tradu o Eni Orlandi Campinas SP Pontes 2008 23 Deve se salientar que o prop sito deste cap tulo n o recontar uma hist ria da AD Por m mapear como os conceitos que apoiaram nossa pesquisa foram sendo produzidos a fim de discutir moda n o como uma Semiologia na perspectiva de Barthes 1979 reduzida a meros aspectos comunicativos mas como uma pr tica discursiva FOUC
58. a moda conquista um lugar de destaque entre os sujeitos Disseminada em diversos segmentos da sociedade incita no sujeito o desejo de ser visto pois no mundo da moda embora muito pr xima do consumismo o existir n o se faz somente pelo ter o ser proporcionado pelo aparecer Neste contexto a moda tece uma intr nseca rela o com o sujeito passando a se configurar como elemento integrante das constru es 14 identit rias Essa afinidade no entanto foi sendo tecida ao longo da hist ria nutrida principalmente pelo desejo dos sujeitos em serem vistos em virtude dos processos de identifica o e de diferencia o aos quais s o submetidos pela ordem do social LYPOVETSKY 1989 Procurar investigar a afinidade da moda com os sujeitos que supera os limites da significa o para o n vel da representa o social comporta outro risco conceb la simplesmente como atributo identificat rio ineg vel o papel da moda como elemento de identifica o nas sociedades Por ela poss vel distinguir g neros classes sociais comportamentos Mais que elementos r gidos que aprisionam os sujeitos em identidades fixas acreditamos que os sujeitos aprenderam a jogar utilizando estas f rmulas prontas de ser proporcionadas pela moda para em decorr ncia disso produzir novas subjetividades Esse jogo ao qual os sujeitos se submetem poss vel porque a moda se consolidou na sociedade como um lugar de repres
59. ada da realeza Nas fotografias a Rainha Maria Antonieta recriada para valorizar os aspectos da moda indument ria luxuosa 38 TOP Magazine Dezembro 2006 A fotografia que abre o ensaio mostra uma modelo em um cen rio que lembra uma poca vitoriana Todos esses elementos s o recuperados atrav s de uma materialidade repet vel que circunda a imagem da Rainha Maria Antonieta como uma Rainha extravagante e f til interessada apenas nas futilidades da moda Por outro lado o enunciado sempre poss vel de tornar se outro imagem abaixo presente no mesmo ensaio recria o fato hist rico da decapitac o da rainha francesa Os elementos da imagem bem contempor neos em nada se assemelham cena hist rica No entanto poss vel ver outros discursos presentes nesta imagem Sendo a cabe a s mbolo de racionalidade sua aus ncia na modelo da fotografia tamb m se liga a discursos que colocam a figura feminina como pessoas que n o pensam pois est o sempre ocupadas com as futilidades da moda O conceito de mem ria discursiva portanto representa um grande momento de remodela o te rica para AD Tanto por abrir a possibilidade de abordar o discurso atrav s da hist ria como tom lo em diferentes lugares e contextos sem que necessariamente esteja no mesmo suporte o que implica uma mudan a na postura na sele o do corpus 39 1 2 1 Dolorosas rupturas novos rumos te ricos preciso que trabalhemos desde m
60. ais de cada um 1987 p 80 Com uma sociedade bem dividida em duas classes proletariados e burgueses a moda na sociedade do s culo XIX exclusividade para bem poucos O movimento de suas transforma es parte da hierarquia social pr estabelecida pelos valores econ micos ou seja de cima para baixo Contr rio ao que acontecia em tempos em que nobres gozavam seus privil gios e impulsionavam o esp rito das mudan as nas sociedades democr ticas onde aparentemente todos s o iguais e possuem os mesmo direitos o car ter estratificador da moda se acentua de outra forma Agora a burguesia que possui o receio de manter algum tipo de analogia com a classe desprovida de prest gio social o proletariado Embora o terno seja a nica pe a do guarda roupa masculino tanto do burgu s quanto do proletariado as diferen as s o tra adas pelo tipo de tecidos e pelas cores Tendo como pano de fundo a sociedade da Corte do Rio de Janeiro de 1886 J Soares no seu livro Xang de Baker Street 1995 apresenta de forma ir nica o comportamento das vestimentas durante este per odo Vindo ao Brasil para solucionar uma s rie de assassinatos o astuto detetive ingl s Sherlock Holmes se depara com uma cultura e comportamentos bem diferentes Observemos o seguinte trecho do di logo entre o Holmes e o alfaiate brasileiro 58 Que tipo de roupa gostaria Tenho aqui as mais lindas flanelas e casimiras da sua terra O que prefer
61. ais instrumentos do Grupo Davida s o a es nas reas de educa o sa de comunica o e cultura de n vel local e nacional http www davida org br acessado em 23 de outubro de 2008 77 circunda a construc o do imagin rio sobre a prostituta Na literatura de Jos de Alencar Luc ola comporta se bem diferente das mulheres do s culo XIX L cia saltava sobre a mesa Arrancando uma palma de um dos jarros de flores tran ou a nos cabelos coroando se de verbena como as virgens gregas Depois agitando as longas tran as negras que se enroscaram quais serpes vivas retraiu os rins num requebro sensual arqueou os bra os e come ou a imitar uma a uma as lascivas pinturas mas a imitar com a posi o com o gesto com a sensa o do gozo voluptuoso que lhe estremecia o corpo com a voz que expirava no fl bil suspiro e no beijo solu ante com a palavra tr mula que borbulhava dos l bios no del quio do xtase amoroso A palavra Daspu portanto evoca toda uma mem ria discursiva do que foi constru da como a identidade do sujeito prostituta Talvez pensando nisso Gabriela Leite respons vel pela Ong Davida afirma que as cria es realizadas pelas prostitutas ser o roupas insinuantes sensuais mas sem vulgaridades Queremos resgatar a eleg ncia das meninas do passado Com isso percebe se que h uma tentativa de apagamento de um elemento constitutivo da identidade das prostitutas quando a respons vel
62. amento P cheux 1999 p 162 define interdiscurso numa linguagem bem althusseriana como esse todo complexo dominante das forma es discursivas que est submetido lei de desigualdade contradi o subordina o que caracteriza o complexo das forma es ideol gicas Por m o interdiscurso n o o simples resgate de um discurso j pronunciado mas ele formaliza uma determinada FD O interdiscurso pode ser entendido como um lugar no qual se constituem 33 os objetos que o sujeito enunciador inserido em uma forma o discursiva vai se apropriar para compor seu discurso Estranho paradoxo se instaura na AD com a vis o de um sujeito que n o autor e nem origem do seu discurso Ao libert lo da consci ncia absoluta a no o de sujeito definida neste momento acaba aprisionada dentro de uma inst ncia ilus ria n o lhe sendo permitida qualquer participa o que n o esteja sob total dom nio da ideologia e do inconsciente Se for verdade que a ideologia recruta sujeitos em indiv duos maneira como os soldados s o recrutados dentro os civis e que os recruta a todos precisamente saber de que modo os volunt rios s o designados nesse recrutamento isto no que nos diz respeito como indiv duos aceitam como evidente o sentido daquilo que ouvem e dizem l em e escrevem ou do que tencionam dizer e do que se tencionar dizer a eles na condi o de sujeitos falantes PECHEUX 1999 p 151
63. angage seria estranho que os analistas do discurso fossem os ltimos a saber da conjun o entre a cegueira quanto hist ria e a surdez quanto l ngua que diz respeito a seus objetos e pr ticas J era hora de come ar a quebrar os espelhos 2009 p 26 As palavras de P cheux acentuam a grande reviravolta te rica que ir marcar a An lise do Discurso Nessa nova empreitada te rica P cheux consolida seu di logo te rico com os postulados te ricos foucaultianos Esse contato te rico foi intermediado por Jean Jacques Courtine 1981 que faz uma leitura sem filtro de Foucault e a partir da no o de campos associativos de Foucault elabora o conceito de mem ria discursiva um importante conceito que permite abordar o discurso atrav s de sua inscri o na hist ria Em primeiro lugar conv m dizer o que ela n o O que entendemos pelo termo mem ria discursiva algo distinto de toda memoriza o psicol gica do tipo daquela aos quais os psicoling istas se dedicam enquanto produ o de medida cronom trica assim para tomar um exemplo recente o trabalho de Kintsch e Van Dijk sobre os processos cognitivos implicados na mem ria dos textos A no o de mem ria discursiva concerne exist ncia hist rica do enunciado no interior de pr ticas discursivas regradas por aparelhos ideol gicos ela visa o que Foucault 71 p 24 destaca a prop sito dos textos religiosos 37 jur dicos liter rios ci
64. anquinhas ou at mesmo as mangas exageradas em meados do s culo XIX n o somente a roupa come a a perder alguns metros como se ajusta diretamente ao corpo Inicia se a percep o do corpo descrito atrav s da roupa Mendon a levantou se justamente quando entrava na sala a sobrinha em quest o Era uma mo a que representava vinte e oito anos no pleno desenvolvimento da sua beleza uma dessas mulheres que anunciam velhice tardia e imponente O vestido de seda escura dava singular realce cor imensamente branca da sua pele Era rocagante o vestido o que lhe aumentava a majestade do porte e da estatura O corpinho do vestido cobria lhe todo o colo mas adivinhava se por 30 ALENCAR Jos de Luc ola 12 ed S o Paulo tica 1988 31 Idem 82 baixo da seda um belo tronco de m rmore modelado por escultor divino A mesma roupa que cobre a que tamb m revela A partir deste jogo de esconde e mostra come a a ser institu do um conjunto de pr ticas que agem diretamente no corpo O contato da roupa cada vez mais pr xima pele assegurado pelo uso do espartilho este por sua vez permite uma imagem precisa do corpo impondo um arqueamento mais acentuado do que nunca como para melhor imitar as anquinhas desaparecidas VIGARELO 2006 p 121 Os contornos corporais no s culo XIX s o abalados preciso desvincular se da imagem corporal que representava a nobreza e elaborar uma imagem pr pria para o homem
65. ar sua a o dentro do mundo da moda consider vel que a moda influencia nosso gosto domestica nosso olhar acerca do que belo e feio determina o modelo de corpo ideal atua sobre nossos comportamentos dizendo o que vestir como sermos chiques Com todo esse imperativo poder amos pensar que o sujeito apenas obedece aos caprichos da moda Mais que mero coadjuvante das tramas totalit rias da moda o sujeito atua no sistema da moda resistindo aos seus caprichos A hist ria n o cansa 45 de estampar exemplos de gera es que n o pouparam esfor os para n o sucumbirem aos caprichos da moda os punks e o slogan Fa a voc mesmo a gera o do jeans dos anos de 1950 e 1960 um tecido criado para oper rios de minas os hippies uma gera o do desprendimento da riqueza Por certo a moda n o age de forma branda ela contra ataca criou uma moda hippie chique uma moda punk elevou o padr o do jeans que passou a ser considerado uma pe a de luxo No entanto esse movimento no qual resist ncia e poder s o duas faces da mesma moeda permite uma produ o discursiva sobre os sujeitos Acreditamos que o projeto de uma teoria materialista do discurso tal qual fora proposta por Michel P cheux na rela o estrita com uma teoria ling stica do discurso em consolida o com o Materialismo Hist rico althusseriano inviabilizava uma tentativa de an lise do discurso da moda pelas seguintes raz es a saber a A divis o
66. aracter stica de mentiroso representada pelo enorme nariz em forma de galhos tendo nas pontas notas de d lares que faz uma rememora o ao personagem da literatura infantil Pin quio Boneco que ganha vida Pin quio n o pode falar mentiras caso o fa a seu nariz cresce de modo que sua mentira revelada Paradoxalmente essa a o que desvenda as mentiras de Pin quio se aproxima do dito popular mentira tem pernas curtas Embora as a es sejam postas em vias contr rias O nariz cresce e h uma perna curta da mentira todas essas representa es cristalizam a mentira como algo descoberto assim a verdade sempre prevalecer Nem tudo o que andam dizendo sobre TVs de plasma verdade que sempre acaba sendo 113 Segundo Courtine 2006b p 23 a arte do mentir pol tico sempre esteve entrela ada com a pol tica e certamente ainda mant m sua pertin ncia A A mentira pol tica hoje eletr nica instant nea global o produto de organizac o racional e de uma divis o estrita de trabalho Esta arte de mentir como mecanismo de fazer pol tica contribui para a construc o da mem ria do pol tico como mentiroso Atrav s de incessantes re significa es do nariz do Pin quio reproduzidas pela m dia o nariz grande passa funcionar como ind cio para leitura das imagens sempre para apresentar esse aspecto da mentira Conforme podemos ver nesse an ncio publicit rio que t
67. as de modo a desenvolver uma teoria n o subjetiva da constitui o do sujeito em posi o de enunciador 1997 p 71 Embora a explica o dos fen menos ling sticos por si mesmos seja alvo de cr ticas no livro AAD 69 em que o estudo da linguagem tomado a partir da rela o com as condi es de produ o procurando uma articula o com a Hist ria um dos empecilhos da m quina discursiva sua restri o exist ncia do outro subordinado ao primado do mesmo Ainda est distante 3 O AAD 69 uma publica o que n o chega a causa furor entre os ling istas e intelectuais franceses se levarmos em considera o que 1969 o ano no qual Michel Foucault lan a a Arqueologia do Saber e tamb m ano da tradu o francesa do livro de N Chomsky Estruturas Sint ticas um momento que pode ser considerado como a introdu o da Gram tica Gerativa no interior da ling stica francesa Uma exce o ser o artigo publicado pela ling ista Genevi ve Provost na La Pens e Na rubrica dedicada aos livros apresenta o AAD 69 colocando quest es ling sticas interrogando o m todo autom tico de an lise e assim acentua o lugar de Michel P cheux problem tica do discurso Para Gadet et al 1997 a hist ria da an lise do discurso no Fran a tal como se pode hoje tentar comp la fortemente marcada pelas orienta es conceptuais do livro de 1969 27 uma proximidade com o conceito de heterogene
68. as criticam veementemente sua categoria de ci ncia piloto talvez porque neste momento todos os intelectuais franceses se v em obrigados a rediscutir esse t tulo Mas diferentemente de outros ling istas endossam que o principal da obra de Saussure est no conceito de valor e n o na arbitrariedade dos signos ling sticos de modo que o princ pio da subordina o da significa o ao valor pode ser considerado como o centro da ruptura saussureana HAROCHE et all 2007 p 17 a partir deste princ pio atrelado id ia de l ngua como sistema que se abre a possibilidade geral de estudo da l ngua permitindo a interpreta o de particularidades fonol gicas sint ticas e morfol gicas de qualquer l ngua mas que tem como consequ ncia a redu o da Sem ntica a um segundo plano em rela o a essa ruptura Tudo que se refira ao fato ling stico em sua ess ncia e em sua amplitude tem precisamente por efeito interromper bruscamente todo retorno ao sujeito quando trata da l ngua a significa o da fala e do sujeito s o valor diz respeito l ngua esta ser a porta qual algumas correntes ling sticas ir o se lan ar formalizando uma teoria subjetiva da linguagem HAROCHE et al 2007 p 17 aspas do autor O t tulo desta obra em Franc s Les V rit s de La Palice trata se de um jogo de linguagem n o traduz vel para o portugu s A tradu o adotada neste trabalho de Eni Orlandi S
69. burgu s A silhueta masculina transforma se colocando em proemin ncia um peito excessivamente arredondado barriga firmemente apertada VIGARELO 2006 S o essas manipula es que visam transformar e consequentemente fazer do corpo um reflexo de si que precisa ser considerado para entender a rela o dele com a moda Diante disso no questionamos qual a participa o do corpo na moda Ser ele apenas um inv lucro do vestu rio Tomado apenas como um inv lucro conduz nos a pressupor que este n o preexistia moda desvaneceria todo um aparato m dico judicial e discursivo que preparou um saber corporal uma Hist ria do Corpo CORBAIN et al 2008a 2008b Mais que excludentes as duas inquieta es se coadunam numa nica a o pois o corpo ao mesmo tempo recept culo e ator face s normas prontamente enterradas interiorizadas e privatizadas CORBAIN et al 2008a p 11 Entretanto o corpo como processo de desejos n o se estabelece com a implantac o da moda mas lentamente entra em vigor uma pr tica de vigil ncia atrav s do vestu rio que leva ao sujeito um conhecimento de si 32 ASSIS Machado de Contos Fluminenses Rio de Janeiro civilizac o brasileira 1975 83 2 3 1 Corpo vestido corpo vigiado Foucault 2009 defende que o corpo em qualquer sociedade encontra se no interior de poderes que lhe imp em proibi es e obriga es O pensamento foucaultiano concebe um corpo submetido a nor
70. c o da identidade do sujeito da moda que tem sua imagem atrelada a um consumista desenfreado que vive fora da realidade pol tica A moda contempor nea respira outros ares No momento em que circulam diversos discursos que despertam para uma utiliza o correta dos recursos ecol gicos ligada ao consumo consciente a fome mundial deixando de ser problema das institui es para ser problema de todos ostentar caiu fora de moda S o esses alguns dos motivos que promovem uma reestrutura o da identidade do sujeito da moda De pouco em pouco o mundo da moda se convence de que o verde o novo preto O conceito de sustentabilidade quem diria est fincando ra zes em cabe as e arm rios fashionistas O m rito em grande parte de estilistas influentes que fazem atitudes ecol gicas 116 se tornarem moda conquistando adeptos do verde for a for a da moda bem entendido Longe de apagar e silenciar a identidade de um sujeito fr volo da moda preciso delimitar as diferen a e passar a dizer gosto de moda mas nem por isso eu sou fr volo Assim a afirma o da identidade e a enuncia o da diferen a traduzem o desejo dos diferentes grupos sociais assimetricamente situados de garantir o privilegiado aos bens sociais SILVA 2000 p 81 Estar na moda tamb m se revestir de uma s rie de identidades Estilos e tend ncias revelam e permitem os sujeitos contempor neos ter identida
71. centamos que embora se atente para suportes onde est o as imagens importante ao analis las fazer um di logo ou mesmo confront las com outros enunciados imag ticos de diferentes suportes tipologias e g neros Portanto as duas observa es pontuam as an lises das fotografias da revista Veja 2006 N o pretendemos fazer uma acarea o entre as imagens a fim de saber o que elas t m a dizer ou confront las como num jogo de sete erros mostrando suas diferen as menos ainda discutir os elementos composicionais das fotografias de modo a constituir se como um texto Considerando a imagem um enunciado de modo que esta sempre pode ser vir a ser outra tomaremos outros enunciados imag ticos sem que necessariamente estejam ligadas publicidade da moda Assim como no segundo cap tulo deste trabalho abordamos a moda atrav s dos aspectos da descontinuidade hist rica esquadrinhando a em outros lugares aqui ser realizado o mesmo gesto para an lises do nosso corpus 102 3 2 A produ o da identidade na pela publicidade da moda Que sei eu do que serei eu que nada seio que sou Sero que penso Mas penso ser tanta coisa E h tantos que pensam ser a mesma coisa que n o pode haver tantos TABACARIA lvaro de Campos Fernando Pessoa Sendo o discurso o encontro de uma mem ria e um acontecimento tarefa do analista especificar as condi es que permitiram a irrup o de determinado enunciado E
72. cep o que Michel P cheux n o se faz valer do Estruturalismo n o quer dizer que a linguagem n o serve para comunicar mas sim que este aspecto somente a parte emersa do iceberg HENRY 1997 p 34 26 A dicotomia saussureana cria obst culos constitui o de uma an lise do discurso COURTINE 1981 Para constru o do seu objeto o discurso ser preciso retificar duas exclus es realizadas nos postulados saussureanos o lugar de institui es n o semiol gicas pol ticas sociais jur dicas etc fora do campo de perten a da Ling stica e a supress o da fala em decorr ncia a morte do sujeito pelas estruturas Por certo esta ltima ser a fresta na qual algumas correntes da Ling stica ir o se lan ar promovendo uma concep o subjetiva da leitura na qual o sujeito tem total consci ncia e autonomia 1 1 1 A m quina discursiva e suas falhas t cnico te ricas Esta vis o ser um dos pontos criticados por P cheux em sua obra que inaugura a AD An lise Autom tica do Discurso AAD 69 Para Maldidier 2003 o AAD 69 o primeiro modelo de uma m quina que arrancaria a leitura da subjetividade O modelo critica a concep o da evid ncia do sentido no texto e a concep o dos sujeitos como totalmente aut matos Segundo P cheux e Fuchs para subtrair do sujeito sua a o consciente e aut noma na linguagem necess rio relacionar a l ngua com as pr ticas sociais e pol tic
73. certa organiza o ela far do corpus discursivo ao contr rio um conjunto aberto de articula es cuja constru o n o efetuada j no estado inicial do procedimento de an lise conceber se aqui um procedimento de an lise do discurso como um procedimento de interroga o regulado de dados discursivos que prev as etapas sucessivas de um trabalho sobre corpora ao longo de todo o procedimento Isso simplifica que a constru o de um corpus discursivo possa perfeitamente ser conclu do apenas no final do procedimento COURTINE 1981 p 58 15 Une telle conception ne consid rera pas um corpus discursif comme un ensemble clos de donn es d une certaine organisation elle fera au contraire du corpus discursive um ensemble ouvert d articulations dont la construction nest pas effectue une fois pour toutes l etat initial de la proc dure d analyse in concevra ici une proc dure d AD comme une proc dure d interragation r gl e de donn es discursives qui pr voit les tapes successives d un travail sur corpus tout au long de la proc dure elle m me Ceci implique que la construction d um corpus discursif puisse parfaitement n tre achev e qu au terme de la proc dure 51 Esta sele o de corpus que vai se realizando a partir do gesto anal tico ou seja estabelecido a partir da descri o das configura es do arquivo centrada em um tema um conceito enfim de um acontecimento permite acompanhar as pr ticas di
74. configurant comme partie int gr e dans la construction des identit s Consid rant que ce processus est influenc par les pratiques discursives Foucault 2005 l objectif principal de cette tude est d analyser le processus de construction d identit s dans par le discours de la mode Nous comprenons la mode comme un syst me avec des r gles et des contraintes mais compos par des trous et des d chirures et c est par cela qu il est possible de percevoir comme les individus r sistent aux caprices de la mode Le corpus de la recherche est compos par des photographies d un spot publicitaire produit par la marque br silienne F rum publi dans le magazine Veja en Mars 2006 N anmoins d autres corpus images textes litt raires seront r unis ces photographies donnant les conditions pour tablir l analyse Par cons quent les analyses seront effectu es partir des principes th oriques d velopp s par Michel P cheux selon lequel le discours est donn par la relation entre la langue et l Histoire dans un geste qui associe la structure et l v nement Mots cl s Analyse du Discours Discours Mode Individu Identit Image Publicit um rio o E NOE OEO OO E OET 12 1 O Discurso est na Moda eesseseseseesessesessessesseseesesseeseseeseserssssessess 20 1 1 O Discurso nas Tramas da Estrutura e da Ideologla oconccininininininmms 28 1 1 1 A m quina discursiva e suas falhas t CnICASsLC TICAS coci
75. da ditadura da moda Esse enunciado nos provoca algumas inquieta es mesmo com esse processo de amplia o da moda para todas as classes de modo que os sujeitos tenham a sua disposi o um leque de estilos ser que vivemos o fim da ditadura da moda Qual a rela o dos sujeitos com a moda a partir do fen meno de democratiza o de estilos Ser a moda um poder totalit rio De forma a abrandar estas inquieta es nos apoiaremos nos postulados te ricos foucaultianos que questionam o poder a partir de suas rela es dentro da sociedade Foucault 1995 procura entender como o sujeito constru do estando inserido dentro de uma rede de poderes e para esse prop sito estabelece um conceito de poder O objetivo principal de Foucault 1995 foi criar uma hist ria dos diferentes modos de subjetiva o ou seja entender como os seres humanos em nossa cultura tornam se sujeitos O poder segundo Foucault 1979 n o est diretamente centrado em uma institui o ou mesmo no Estado tamb m n o intenta negar sua exist ncia nas institui es Por m sugere analis lo n o de cima para baixo das classes mais ricas para mais pobres mas verificar como funciona nas rela es sociais Abordar o tema do poder atrav s de uma analise do como ent o operar diversos deslocamentos cr ticos com rela o suposi o de um poder fundamental E tomar por objeto de an lise rela es de poder e n o u
76. da no s culo dezenove S o Paulo Companhia das Letras 1987 VIGARELLO Georges A Hist ria da Beleza o corpo e arte de se embelezar do renascimento aos dias de hoje Tradu o L o Schlafman Rio de Janeiro Ediouro 2006 Higiene do Corpo e Trabalho das Apar ncias In CORBAIN Alain COURTINE Jean Jacques VIGARELLO Georges Orgs Hist ria do Corpo da Revolu o Grande Guerra Tradu o Jo o Batista Kreuch e Jaime Clasen Petr polis RJ Vozes 2008 132 ZIZEK Slavoj Um mapa da ideologia Tradu o Vera Ribeiro Rio de Janeiro Contraponto 1999 Revistas ELLE S o Paulo Ed Abril ano 19 n 09 setembro 2006 ELLE S o Paulo Ed Abril ano 19 n 01 janeiro 2007 ELLE S o Paulo Ed Abril ano 20 n 06 junho 2007 ELLE S o Paulo Ed Abril ano 20 n 19 julho 2007 ELLE S o Paulo Ed Abril ano 21 n 07 julho 2008 ELLE S o Paulo Ed Abril ano 21 n 04 janeiro 2009 Veja S o Paulo Ed Abril edi o 268 24 de outubro de 1973 Veja S o Paulo Ed Abril edi o especial ano 36 n 26 Setembro de 2003 Veja S o Paulo Ed Abril edi o 1948 ano 39 n 22 22 de mar o de 2006 Veja S o Paulo Ed Abril edi o 1949 ano 39 n 12 29 de mar o de 2006 Manequim S o Paulo Ed Abril edi o 590 Novembro de 2008 Top Magazine S o Paulo Ed Todas as Culturas edi o especial dezembro de 2006 133 Sites consultados http www iptvcultura com
77. dade mas assim como o discurso uma imagem sempre possui ecos de outras imagens reproduzidas em diferentes contextos s cio hist ricos Ent o assim como o discurso a imagem tamb m est inserida na rede de mem ria portanto a produ o de imagens se relaciona a um acontecimento Abordar a imagem por esse vi s p e a An lise do Discurso mais uma vez em confronto com seus limites te rico metod logicos Primeiramente por que a proposta n o tomar a imagem como um texto ou seja adotar os mesmo princ pios de an lise textuais para o trato da imagem Para Courtine 2009 p 17 importante que n o consagremos ao funcionamento das Essa preocupa o foi a pauta do evento do II Col quio Internacional de An lise do Discurso CIAD A Ordem do Olhar Discurso Semiologia e Hist ria na Universidade Federal de S o Carlos UFSCar 2009 Neste evento os analistas do discurso se viam na necessidade de discutir uma abordagem da imagem atrav s de uma Semiologia hist rica 99 imagens e sua rela o com o discurso a mesma aten o minuciosa que dispensamos aos enunciados verbais O autor cnama aten o para a grande produ o da imagem nesta contemporaneidade de modo que crucial compreender como elas significam como uma mem ria das imagens as atravessa e as organiza As observa es de Courtine 2009 iniciam se na an lise que faz das metamorfoses ocorridas no interior do discurso pol t
78. das ocasi es que extrapolam os campos das festas e enveredam para segmentos como o religioso o escolar No mundo das apar ncias o sujeito percebido e sobretudo identificado pelo que veste crucial que este tenha a total capacidade para saber adequar devidamente os mais variados acess rios que a moda disp e para n o correr risco de ser banido socialmente 72 Mais do que analisar o poder do ponto de vista de sua l gica interna a teoria foucaultiana possibilita analisar as rela es de poder atrav s dos antagonismos das estrat gias Deste modo para compreender as rela es de poder Foucault 1985 prop e que devemos investigar as formas de resist ncias pois atrav s destas que podemos compreender os processos de subjetiva o 2 2 2 Ser revolucion rio est na Moda O movimento punk surgiu na d cada de 1970 na Inglaterra juntamente com outros movimentos espalhados pelo mundo Esse grupo social se caracterizava tanto pela m sica quanto pelo estilo exc ntrico de se vestir baseado na ideologia do Fa a voc mesmo Os punks com suas roupas de couro e cabelos moicanos coloridos travaram uma luta ideol gica contra os valores f teis da sociedade consumista Mostravam se contra o costume da sociedade em vestir se de modo massificado procuravam diferenciar se uns dos outros A sociedade de consumo era o alvo certo para a cr tica dos punks Mas o que ser punk hoje Enquanto alguns jovens ingl
79. de obras de arte O m todo morelliano consistia em 44 Ver p 89 93 e 94 98 observar o que cada pintor possu a como um ndice este poderia ser o desenho do l bulo da orelha dos dedos ou seja um pormenor era o que concedia exclusividade pintura Portanto n o era o famoso sorriso da Mona Lisa que satisfazia o tra o de Leornado Da Vinci ou seja o bvio mas um detalhe m nimo incansavelmente repetido nas suas obras O paradigma do indici rio GINZBURG 1989 possibilita atrav s da retomada desses tra os repetidos na fotografia publicit ria da moda compreender como os sentidos s o produzidos na materialidade imag tica Certamente n o pelos elementos sempre presentes como a roupa o modelo mas podemos propor a pose a disposi o do objeto no enquadramento da imagem Barthes 1984 ao discutir a fotografia enfatiza que o que funda a natureza da Fotografia a pose Sempre houve pose pois a pose n o aqui uma atitude do alvo nem mesmo uma t cnica do Operator mas o termo de uma inten o de leitura ao olhar uma foto incluo fatalmente em meu olhar o pensamento desse instante por mais breve que seja no qual uma coisa real se encontrou im vel diante do olho p 117 grifos do autor Procurar essa materialidade repet vel implica relacionar a imagem na Hist ria Contudo com isso n o queira dizer que se deve procurar um mesmo grupo de imagens de modo a estabelecer entre estas uma regulari
80. de vestir tudo o que se quer Se no s culo XIX as costelas femininas eram exprimidas entre sufocantes espartilhos com fins de uma silhueta bem marcada essa pr tica amplia se para outros objetos um cinto longo abaixo do busto garante a forma a silhueta marcada Um dos motivos para que as formas corporais fossem libertas do uso do espartilho deve se ao fato de uma s rie de discursos que passam a coloc lo como o opressor da liberdade feminina VIGARELLO 2006 De modo que seu uso j n o bem aceito entre as mulheres mas o corpo passa a sofrer san es de outros objetos vistos como menos opressores operam brandamente garantindo a silhueta Cada vez mais o sujeito impelido a tomar conhecimento de si para saber valorizar suas formas corporais importante est feliz com corpo que se tem mais importante ainda conhec lo saber descobrir a parte do corpo da qual mais se gosta Mostrar o que a deixa mais segura Explorar as melhores 11 Uma vez partes ajuda a ofuscar aquelas imperfeicdes e os volumes conhecido o tipo de corpo preciso classific lo de modo a encontrar o melhor modelo A classificac o acentua o processo que leva a vis o fragmentada do corpo o tipo f sico p ra os quadris s o mais largos do que os ombros e a cintura e no caso contr rio em que os ombros t m maior medida que a da cintura e dos quadris forma uma silhueta em tri ngulo invertido Ainda http
81. des Deste modo a moda contribui para o processo de fragmenta o das identidades Atuando como um bricoleur mistura caracter sticas de cada grupo social e monta um mosaico uma silhueta que d pequenas nuances de identifica o Aos sujeitos da moda v o se aderindo fragmentos de identidades de forma a elaborar um caub i punk um hippie chic formando sujeitos patchworks Essas transforma es situam a moda na era de liquefa o das estruturas e institui es uma sociedade fluida Para Bauman os tempos s o flu dos porque n o conseguem manter a forma por muito tempo e a menos que sejam derramados num recipiente apertado continuam mudando de forma sob a influ ncia at m s mesmo de for as menores 2005 p 57 Acreditamos que o processo de constru o da identidade do sujeito da moda nesta sociedade fluida acontece atrav s da des constru o das antigas identidades preciso se destituir de antigas caracter sticas e fazer irromper novas identidades Isso acontece porque as identidades n o s o seres da natureza mas da cultura e dos sistemas simb licos que as comp em de modo que s o determinadas pelos sistemas discursivos e simb licos que lhes d o defini o SILVA 2008 p 81 A publicidade da revista mostra essa nova identidade em detrimento da instaura o de um sujeito consciente voltado http chic ig com br materias 493001 493500 493463 493463_1 html ltima visita 30 de outub
82. des contempor neas In GREGOLIN Maria do Ros rio e SARGENTINE Vanice 127 Orgs An lise do Discurso heran as m todos e objetos S o Carlos SP Claraluz 2009 DAVALLON Jean A Imagem uma arte da mem ria In ACHARD P et al O Papel da Mem ria 2 ed Campinas SP Pontes 2007 DOSSE Fran ois Hist ria do Estruturalismo o campo do signo 2 ed Tradu o lvaro Cabral Campinas SP Unicamp 1993a Vol 1 Hist ria do Estruturalismo o canto do cisne 2 ed Tradu o de lvaro Cabral Campinas SP Unicamp 1993b Vol 2 KELLNER David A Cultura da M dia estudos culturais identidade e pol tica entre o moderno e p s moderno Tradu o Ivone Castilho Benedetti Bauru SP EDUSC 2001 FOUCAULT Michel Microf sica do Poder 25 ed Tradu o Roberto Machado Rio de Janeiro Graal 1979 Hist ria da Sexualidade a vontade de saber Tradu o Maria Thereza da Costa Albuquerque e J A Guilhon Albuquerque 19 ed Rio de Janeiro Graal 1988 Hist ria da Sexualidade o cuidado de si 8 ed Tradu o Maria Thereza da Costa Albuquerque e J A Guilhon Albuquerque Rio de Janeiro Graal 1985 O sujeito e o poder In FREYFUS H e RABINOW P Michel Foucault Uma trajet ria filos fica Tradu o Vera Porto Carrero Rio de Janeiro Forense Universit ria 1995 ordem do discurso 12 ed Tradu o Laura Fraga de Almeida Sampaio S o Paulo Loyola 2000 Di logos sob
83. do que passaram a ser integradas cultura ocidental a partir das incessantes produ es cinematogr ficas com personagens que utilizaram as artes marciais como forma para combater o crime por exemplo Bruce Lee Ajustando o foco das lentes para uma precis o na leitura podemos perceber que entre as muitas produ es de cinema que colocam em cena a luta acreditamos que o casal da triologia Matrix Neo e Trinity mais se assemelham aos modelos na fotografia O filme Matrix ilustra a luta do ser humano por volta do ano de 2200 para se livrar do dom nio das m quinas que evolu ram ap s o advento da Intelig ncia Artificial Para derrotar as m quinas a humanidade resolve cobrir a luz do Sol na tentativa de cortar o suprimento de energia das mesmas As m quinas adotam uma solu o radical como cada ser humano produz em m dia 120 volts de energia come a a cultiv los em massa como fonte de energia Para que o cultivo fosse eficiente os seres humanos passaram a receber programas de realidade virtual enquanto seus corpos reais permaneciam mergulhados em habit culos nos campos de cultivo Essa realidade virtual um programa de computador ao qual todos s o conectados chama se Matrix e simula a humanidade do final do s culo XX 106 A seguran a e a ordem em Matrix s o garantidas pelos agentes originalmente programados para exterminar outros programas e humanos que apresentem instabilidade na realidade simulada Na trama ci
84. do nas telas do cinema pelo ator americano Richard Gere que se apaixona por uma prostituta papel desempenhado pela atriz Julia Roberts As diferen as que separam os amantes n o s o relativas somente aos aspectos econ micos mas valores morais e sexuais marcam a trajet ria desta nova Cinderela Sendo mulher de um bem sucedido executivo a personagem de Julia Roberts n o poderia vestir roupas vulgares que denotavam sua antiga posi o social A transforma o de mulheres comuns em princesas mediada pela moda passando pelo comportamento social pela dic o e do modo de ser bem como o grau de media o da identidade pela imagem e pela apar ncia na cultura contempor nea KELNER 2001 p 299 Assim a mensagem do filme quem quiser transformar se em um novo eu transformar a pr pria identidade ser bem sucedido precisar dar aten o imagem apar ncia moda idem p 300 De fato a roupa preexiste moda mas a partir da cria o de um sistema que coloca em organiza o o vestu rio os sujeitos foram submetidos 64 a um conjunto de regras que colocam em quest o os aspectos comunicativos bem como a constru o das identidades sob a organiza o da moda que os vestu rios ganham status e passam a se configurar como esses mecanismos de representa o que permitem a mobilidade entre as identidades Atrav s das roupas os sujeitos passam a se representar a vender uma imagem de si
85. do se como elemento integrante na constru o das identidades Considerando que este processo influenciado pelas pr ticas discursivas FOUCUALT 2005 o objetivo principal deste trabalho consiste em analisar o processo de constru o da s identidade s no pelo discurso da moda Entendemos moda como um sistema com regras e coer es por m constitu do por brechas rasgos e s o por estes que se pode entrever como os sujeitos resistem aos caprichos da moda O corpus da pesquisa composto por fotografias da campanha publicit ria produzida pela grife brasileira F rum estampadas na revista Veja em mar o de 2006 No entanto outros corpora imagens textos liter rios v o se costurando a estas fotografias dando condi es para que se estabele a a an lise Para tanto as an lises ser o efetivadas a partir dos postulados te ricos desenvolvidos por Michel P cheux para o qual o discurso se d mediante a rela o da l ngua com a Hist ria num gesto que envolve estrutura e acontecimento Palavras chave An lise do Discurso Discurso Moda Sujeito Identidade Imagem Publicidade R sum Diffus e dans les divers segments de la soci t la mode veille chez l individu le d sir d tre vu car dans le monde des apparences exister ne se fait pas seulement par avoir par contre tre est fourni par l appara tre Dans ce contexte la mode d veloppe une relation intrins que avec l individu en se
86. dos sujeitos pois todo discurso composto pelo entrelacamento de diferentes vozes sociais Por outro lado a heterogeneidade mostrada vis vel no discurso do sujeito de modo que pode ser identificada na materialidade ling stica Deste modo compreender o sujeito discursivo requer perceber as diferentes vozes presentes no seu discurso O conceito de heterogeneidade compele a An lise do Discurso a tomar o discurso como um objeto constitu do de elementos diversificados Um segundo fator por m n o menos importante que sacudir os procedimentos de an lise ser a re leitura de Michel Foucault realizada por Jean Jacques Courtine Um di logo que traz contribuicdes dos conceitos arqueol gicos para o meio te rico da AD pecheutiana A pesquisa de Jean Jacques Courtine segundo Maldidier 2003 p 75 uma tentativa de s ntese 7 Relire FOUCAULT ce n est pas lt lt appliquer gt gt l AD c est faire travailler sa perspective int rieur de AD 8 AUTHIER REVUZ Jacqueline H t rog n it Montr e et H t rog n it Constitutive l ments pour une approche d loutre dans le discuors In DRLAV Paris Centre de Recherches de l Universit de Paris Ill 1982 35 extremamente brilhante entre as proposi es de Foucault e a teoria do discurso Para Gregolin 2003 ao acatar a proposta foucaultiana os trabalhos de Jean Jacques Courtine retomam a linguagem e a hist ria descrevendo as articula es entr
87. e Holmes respondeu enquanto alisava os panos sugeridos Nem uma coisa nem outra Gostaria que o senhor me fizesse quatro ternos de linho branco Linho espantaram se Guimar es e o alfaiate Mas ningu m que seja de qualidade usa disso por aqui argumentou Calif coisa para o z povinho completou Guimar es Passos Pois inaugurarei a moda afirmou teimosamente o ingl s Que seja linho ent o disse Salom o pegando a fita m trica E branco n o se esque a N o entendo como voc s n o usam roupas mais leves adequadas ao calor dos tr picos SOARES 1995 p 183 4 A surpresa de Holmes em rela o a n o ser habitual usar tecidos mais leves para confec o de roupas em terras tropicais soa como uma cr tica ao fato de no Brasil se copiar fielmente a moda francesa Paris sempre foi conhecida como a capital da moda passando a ditar estilos e tend ncias para todo o mundo PALOMINO 2003 Certamente a sociedade contempor nea n o est mais dividida apenas em duas classes com seus mecanismos espec ficos de diferenciac o que se estendem desde comportamento como falar at o modo de vestir No entanto essa racionaliza o transmitida pelo terno pr prio da sociedade burguesa ainda vigora quando o assunto uma moda para o trabalho Basta para tanto observar a vasta literatura dedicada a tratar da moda para os homens Algumas destas podem ser consideradas verdadeiros manuais de comportamen
88. e as materialidades discursivas sua inser o em forma es discursivas sua circula o atrav s de pr ticas seu controle por princ pios relacionados ao poder A re leitura atesta para a An lise do Discurso um modo de operacionaliza o dos princ pios indicados por Michel Foucault para a an lise do discurso GREGOLIN 2003 p 187 a princ pio da invers o onde os olhos se atentam a ver o jogo negativo de um recorte e de uma rarefa o do discurso b princ pio de descontinuidade os discursos como pr ticas descont nuas que se cruzam por vezes mas tamb m se ignoram e se excluem c princ pio de especificidade por serem considerados como pr ticas que os acontecimentos discursivos encontram um princ pio de regularidade d o princ pio da exterioridade o discurso deve ser analisado pelas condi es externas de possibilidade ou seja num encontro com um acontecimento e n o somente pela estrutura Tomar os discursos a partir da descontinuidade requer colocar o discurso na ordem da Hist ria Procurar vest gios que proporcionem condi es que fa am acontecer sua irrup o naquele contexto N o se trata de dar ouvidos apenas aos grandes monumentos hist ricos aos textos oficiais nem mesmo deter se exclusivamente num nico tipo de texto Inserir o discurso na Hist ria n o significa procurar sua origem mas estar pronto para acolher cada momento do discurso em sua irrup o de acontecimentos
89. eco de outra imagem Uma imagem est sempre inserida dentro de uma rede de formula es produzindo sentido atrav s de repeti es ou seja uma imagem sempre 100 poss vel ter tornar se outra seguindo a perspectiva de enunciado da arqueologia foucaultiana Mas por se tratar tamb m de textos imag ticos o conceito de intericonicidade desenvolvido por Courtine e que vem sendo desenvolvido no Brasil a partir dos trabalhos de Milanez 2006 2007 permite analisar a produ o dos sentidos na imagem A no o de intericonicidade concede a AD colocar se numa estrat gia te rica que n o se restringe ao gesto descritivo da imagem ou ainda engessar os sentidos atrav s dos componentes ngulos e perspectivas A intericonicidade sup e as rela es das imagens exteriores ao sujeito como quando uma imagem pode ser inscrita em uma s rie de imagens uma genealogia como o enunciado em uma rede de formula o segundo Foucault Mas isso sup e tamb m levar em considera o todos os cat logos de mem ria do indiv duo De todas as mem rias Podem at ser sonhos as imagens vistas esquecidas ressurgidas e tamb m aquelas imaginadas que encontramos no indiv duo Eu tenho a dec ncia a dar essa no o de intericonicidade no momento uma extens o maior do que dei nos curso dos quais voc participou quando me servia mais colocar as imagens umas com as outras da mesma maneira que o discurso atravessado pelo interdiscurs
90. eira corresponde ao tipo de enunciado Diferente de outras campanhas as fotografias selecionadas n o tratam de um texto sincr tico pois n o apresentam uma associa o dos recursos textuais e imag ticos o que se observa uma predile o do enunciado imag tico A segunda particularidade quanto ao suporte onde estas imagens est o impressas N o se trata de uma revista onde seria facilmente encontrada uma publicidade de moda mas de uma revista que habitualmente n o tem a preocupa o de dar conselhos e dicas de moda As fotografias est o intercaladas entre as reportagens da Revista Veja especificamente em duas edi es 1948 e 1949 de mar o de 2006 A elas ser o costuradas outras 92 imagens que permitem compreender a produ o desse enunciado imag tico pela teia da mem ria 3 1 O discurso pelas lentes da publicidade Eu ando pelo mundo Prestando aten o em cores Que eu n o seio nome Cores de Almod var Cores de Frida Kahlo Cores Adriana Calcanhoto A presen a da imagem na publicidade segundo Neiva Junior 1996 imprescind vel pois age de forma a ilustrar o objeto tornando o emblem tico entretanto n o significa que se dirija simplesmente aos produtos A imagem envolve tanto a mercadoria como por ela envolvida ao ponto de se tornarem indiferenci veis uma antecipa o sinalizada de trocas econ micas A imagem atua na publicidade construindo com requinte de artificialidade a figu
91. ejapropriando de algumas formas re modulando outras conseq entemente produzindo formas de individualiza o 25 Publicidade do carro Stillo da FIAT produzida em 2008 75 A teoria foucaultiana sobre relac es de poder permite um espaco para discuss o do sujeito em suas relac es cotidianas A sociedade n o retratada apenas por uma bipolaridade por m por grupos sociais que possuem como caracter stica fundamental a heterogeneidade ou seja uma busca pela individualidade Se para o Marxismo as lutas giravam em torno dos interesses de classes para Foucault 1985 p 235 as lutas possuem caracter sticas mais abrangentes e o principal objetivo destas lutas n o atacar n o tanto tal ou tal institui o de poder ou grupo ou elite ou classe mas antes uma t cnica uma forma de poder Uma dessas lutas gira em torno do questionamento do estatuto do indiv duo por um lado afirmam o direito de ser diferente e enfatizam tudo aquilo que torna os indiv duos verdadeiramente individuais Por outro lado atacam tudo aquilo que separa o indiv duo que quebra sua relac o com os outros fragmenta a vida comunit ria for a o indiv duo a se voltar para si mesmo e o liga sua pr pria identidade de um modo coercitivo 1985 p 235 Para o fil sofo franc s os sujeitos s o formados por uma s rie de pr ticas discursivas que atuam diretamente sobre os sujeitos Somos sujeitos de resist ncias
92. elo esquecimento n mero 2 O sujeito tem a ilus o de que sabe o que diz pois seu discurso se inscreve em uma situa o de enuncia o Como decorr ncia desta teoria a AD define que a transpar ncia e a evid ncia da linguagem s o uma ilus o o que n o deixa de acarretar impasses te ricos como a no o de sujeito reduzido id ia do assujeitamento Com a crise das id ias do Estruturalismo a Ling stica v diante de si despertarem novas interroga es que surgiram nas Ci ncias Humanas e que possibilitaram especialmente ao sujeito reaparecer pela janela ap s ter sido expulso pela porta DOSSE 1993b p 65 Os trabalhos desenvolvidos por Benveniste representam a exce o francesa pois rejincorporam a no o de subjetividade aos estudos ling sticos O interesse da teoria benvenistiana era pelo processo e n o pelo produto ou seja era analisar o pr prio ato de produzir um enunciado e n o o texto de enunciado Por isso trata se de uma concep o idealista nas quais as rela es entre os interlocutores est o centradas no princ pio de intera o uma troca entre o eu e tu Deste modo a concep o de sujeito para Benveniste um eu que caracteriza pela homogeneidade e unicidade e se constitui na medida em que interage com um tu alocut rio opondo se ambos n o pessoa ele eu tu versus ele Apesar de esse tu ser complementar e indispens vel na rela o o eu que tem asce
93. em ntica e Discurso uma cr tica afirma o do bvio 31 Segundo os autores 2007 p 20 a Sem ntica n o poderia ser considerada apenas mais um n vel estrutural da l ngua porque o la o que une as significa es de um texto s suas condi es s cio hist ricas n o meramente secund ria mas constitutivo das pr prias significa es HAROCHE et al 2007 p 17 A partir desse posicionamento a rela o da AD com a Ling stica torna se mais estreita pois ao colocar as condi es s cio hist ricas como constitutivas das significa es marca sua diferen a com a Socioling stica que por sua vez toma as condi es sociais como elemento de an lise exterior ao discurso As quest es voltadas para a produ o do sentido s o retratadas a partir de uma sem ntica que procura estabelecer uma rela o com as condi es de produ o conceito este presente no AAD69 mas que agora ser aprofundado atrav s do Materialismo Hist rico Com base na tese althusseriana da interpela o do indiv duo em sujeito ideol gico define se que a inst ncia ideol gica corrobora para a reprodu o das rela es sociais Essa reprodu o acontece de tal forma que cada um seja conduzido sem se dar conta e tendo a impress o de estar exercendo sua livre vontade a ocupar o seu lugar em uma ou outra das duas classes sociais antagonistas do modo de produ o P CHEUX e FUCHS 1997 p 166 Ao me
94. ent ficos discursos que est o na origem de um certo n mero de atos novos e falas que as retomam as transformam s o ditas permanecem ditas e restam ainda a dizer COURTINE 1981 p 52 A no o de mem ria discursiva portanto permite separar e eleger dentre os elementos constitu dos num determinado momento s cio hist rico aquilo que numa conjuntura dada pode emergir e ser atualizado rejeitando o que n o deve ser posto s vistas Esta no o atua de forma amb gua uma vez que recupera o passado e ao mesmo tempo o extingue com os apagamentos que opera A mem ria discursiva irrompe na atualidade do acontecimento pois exatamente a rela o entre o interdiscurso e intradiscurso que se d nesse efeito discursivo particular por ocasi o do qual uma formula o origem retorna na atualidade de uma conjuntura discursiva e que designamos como efeito de mem ria COURTINE 1981 p 53 Nas imagens publicit rias da moda o sujeito muitas vezes convidado a mergulhar na Hist ria para estabelecer uma leitura A moda formula na publicidade um espa o em que rejconta fatos hist ricos trazendo tona figuras hist ricas que foram emblem ticas mas n o para condecor las mas na dire o de transgredir e por esta a o estabelece apagamentos deslizamentos e em consequ ncia promove outros sentidos Na Revista TOP Magazine 2006 traz um ensaio fotogr fico intitulado Absolutas o auge e a derroc
95. enta o uma pr tica que se inscreve sobre o sujeito Uma efetiva o decorrente de discursos que foram sendo fabricados em v rios lugares em diferentes contextos hist ricos definindo a moda como um lugar heterog neo povoado por v rias vozes Colocar se escuta destas vozes n o constitui uma tarefa f cil pois n o se trata de procurar o sentido que est por tr s destes enunciados por m entender porque determinado enunciado irrompeu e n o outro em seu lugar Na esteira das an lises empreendidas por Michel Foucault 2005 encontra se um m todo poss vel Optamos pelo m todo arqueol gico por ele propor um enfoque sobre a ordem do discurso FOUCAULT 2000 como instauradora dos objetos de saber Ou seja concebe o discurso como uma pr tica discursiva que consiste num conjunto de regras an nimas hist ricas sempre determinadas no tempo e no espa o que definiram em uma dada poca e para uma determinada rea social econ mica geogr fica ou ling stica as condi es de exerc cio da fun o enunciativa FOUCAULT 2005 p 136 O projeto te rico metodol gico da Arqueologia do Saber 2005 questiona a dicotomia saussureana langue parole posto que entre cada uma das no es que comp e essa polariza o h a media o imperiosa do mbito 15 hist rico promovendo e censurando os dizeres Fato que coloca em quest o tamb m a limita o da moda enquanto um sistema ling stico para comunica
96. entinho Capitu passar a ser uma senhora rica esposa de m dico Uma transforma o de menina em mulher de vestidos de chitas para roupas de senhoras casadas a alegria com que p s o chap u de casada e o ar de casada com que me dera m o para entrar e sair do carro e o bra o a andar na rua tudo me mostrou que a impaci ncia de Capitu eram os sinais exteriores do novo estado ibidem 194 Bentinho um homem de posses um t pico burgu s do final s culo do XIX N o sendo indiferente ao comportamento da sociedade Bentinho enche Capitu de mimos com j ias e presentes arranjava se como gra a e mod stia Embora gostasse de j ias como as outras mo as n o queria que eu lhe comprasse muitas nem caras e um dia afligiu se tanto que prometi n o comprar mais nenhuma mas foi por pouco tempo ibidem 196 A indument ria vinculada a um processo de transforma o como em Capitu que acompanha seu estado de menina pobre e solteira para uma senhora rica e casada pode ser observada tamb m na literatura infantil O conto da jovem pobre que n o pode ir ao baile pois n o possui o vestido e sapatos adequados foi intensamente repetido em nossa sociedade passando a ser cristalizado na mem ria social O conto da Cinderela que alimentou a imagina o de gera es narra a saga de uma jovem que possui todas as qualidades de uma aut ntica princesa como beleza bondade sinceridade e humildade No entanto mesmo com
97. ernativa executiva b sica descolada esportista patricinha ou perua da alta sociedade Ao mesmo tempo em que a moda age sobre o sujeito fazendo com que ele busque a sua identidade atrav s de elementos que o torne nico ele se depara com o processo de massificac o produzido pela moda A publicidade atrav s dos discursos vende a id ia de que o sujeito pode ser nico Embora aparentemente o seja ele est inserido em um grupo social formado atrav s de elementos que o define Deste modo por exemplo quando busca na indument ria luxuosa um elemento que possa diferenci lo acaba sendo inserido dentro de um grupo social caracterizado pelo gosto refinado ligado ao consumo dispendioso Como afirma Gregolin 2007 p 39 os discursos que circulam nos meios de comunica o de massa na sociedade contempor nea tendem acentuar o individualismo e consequentemente a forjar a identidade como eu singular e nico preciso entender que a subjetividade produto da individualiza o estando situada em todos os processos de produ o social e material das identidades Assim o sujeito moderno um consumidor de subjetividade ele consome sistemas de representa o e sensibilidades GREGOLIN 2007 p 54 Sendo a subjetividade um produto das rela es sociais poss vel pensar que os sujeitos tomam para si estas subjetividades de forma tensa se r
98. escri es presentes nas obras liter rias como a de Balzac e Proust s o fragment rias demais de poca hist rica vari vel para que se possa ater a elas p 10 Seguramente a moda possui como caracter stica constantes varia es por m observ la em outros contextos hist ricos permite compreender como a sua rela o com os sujeitos foi sendo estabelecida Embora as an lises de Barthes 1979 2005 sobre a moda tenham sido questionadas por ele mesmo sua vis o acerca da moda como um sistema submetido a regras pertinente pois p e em xeque o car ter imprevis vel da moda inserindo a em uma realidade social contrariando o mito da improvisa o do capricho da fantasia da cria o livre percebe se que a moda fortemente codificada E uma combina o com reserva finita de elementos e regras de transforma o se a moda nos parece imprevis vel porque nos situamos num palco da mem ria humana curta A partir do momento em que ampliamos sua dimens o hist rica deparamos com regularidade profunda BARTHES 2005 p 378 67 Em sua defini o conceitual e mais abrangente fora dos paradigmas estruturais de an lise Lypovetsky 1989 ao retratar a moda e sua a o sobre os sujeitos contempor neos lhe atribui um importante papel na orienta o do tempo social dos sujeitos em sua sacraliza o do novo Segundo o autor vivemos nos tempos das rela es ef meras fortuitas e a moda seria a v
99. eses conclamavam a sociedade para lutar contras os valores consumistas hoje o punk est na moda Os s mbolos da revolu o punk coturnos e tachas acompanhado por xadrezes tradicionais e pitadas estrat gicas de brilhos passam a compor uma tend ncia O punk da moda est re significado de modo que para n o criar uma visual punk muito literal a maquiagem deve ser leve Se o punk era capaz de representar a identidade de um grupo social em tempos fluidos passa a compor o mosaico identit rio do sujeito O sujeito n o possui um nico estilo a moda rompeu os limites da representa o nica afinal por que ser apenas um punk quando se pode misturar todas as identidades como por exemplo ser um Caub i punk Os tra os 2 Elle abril de 2009 2 Idem 73 caracter sticos de cada identidade s o combinados para montar um ook de modo que o lado do country do xadrez e da bota tipo caub i combina com a vida na metr pole A camiseta irreverente deixa o look ainda mais urbano yt il l Wa til dilo J g awawi das as O MNA MA S ii o r Q TTS noses susto ORE Allie imoa t bi CAUB I clas AS E COURO RECEBEM TODAS AS ATEN ES NO ODERNO E COMBINAR TUBO ISSO IRAS E MUITA ATITUDE PORDENISE DANDAN OTOR FASO SAGA No processo de construc o das identidades contempor neas Hall 2005 p 13 afirma que a identidade tornou se uma celebra o m vel
100. etade dos anos de 1980 numa paisagem te rica em ru nas J J Courtine 2006a Por volta do final dos anos de 1970 inicia se uma dif cil fase na An lise do Discurso motivada por esse contato com as teorias do discurso e da Hist ria foucaultianas Assim como o conceito de heterogeneidade e a leitura sem filtro MALDIDIER 2003 feita por Courtine 1981 de Foucault causam o primeiro abalo nas bases do projeto de 1969 por outro lado a partir de mudan as no contexto s cio pol tico que acomete a Fran a no in cio dos anos de 1980 a AD sofrer o mais doloroso golpe no cora o da teoria a sua liga o com a pol tica A AD assim um dos lugares onde a Ling stica encontra manifestamente a pol tica ainda que as modalidades desse encontro sejam s vezes o objeto de sil ncio um pouco embara ado ou de n meros desvios COURTINE 2006a p 13 S o novos horizontes que se despontam depois de uma turva tempestade A An lise do Discurso apresentando se como uma teoria em que o discurso o ponto de articula o dos processos ideol gicos e dos fen menos lingu sticos embasados a partir de um toque estritamente ling stico dado teoria da interpela o althusseriana ZIZEK 1999 se v agora confrontada com seus pr prios empecilhos te ricos Por um lado a mudan a no contexto pol tico franc s no in cio da d cada de 1980 que a empurra a adotar uma nova postura em rela o ao seu objeto Por outro
101. ico COURTINE 2006a Em suas primeiras conclus es constata que o discurso pol tico n o est restrito aos aspectos ling sticos trata se por m de uma colagem de imagens e uma perfomatividade do discurso que deixou de ser prioritariamente verbal Logo insuficiente utilizar somente os m todos ling sticos para analisar o discurso pol tico A muta o dos modos de comunica o pol tica exige a renova o de uma semiologia da mensagem pol tica que permitir sua apreens o global p 85 A an lise de Courtine 2006a permite o questionamento das transforma es ocorridas na publicidade Embora as imagens na publicidade da moda n o apresentem uma materialidade verbal n o cabe ao analista fazer um gesto meramente descritivo dos elementos que comp em a fotografia As imagens devem ser postas em uma rede de interdiscursividade nas redes de mem ria que por sua vez permitem compreender a produ o de sentidos em um dado momento hist rico preciso portanto inscrever a imagem na ordem do acontecimento ou seja destacar os elementos que constituem a mem ria long nqua de uma imagem dada seja recuperando imagens semelhantes em atualidade mais recente seja interrogando as condi es nas quais tais cenas se reproduzem e s o colocadas em circula o COURTINE apud MILANEZ 2006 p 170 Assim como todo discurso est interligado a outros pela rede de mem ria para Courtine 2006a toda imagem possui
102. idade os sentidos ainda est o presos formula o de uma homogeneidade O in cio da AD assinalado por uma posi o te rica onde a produ o do discurso concebida como uma m quina auto determinada e fechada sobre si mesma Os procedimentos adotados apontam que a AD 1 P CHEUX 1997b possu a um corpus fechado de sequ ncias discursivas relacionado com as condi es de produ es homog neas e est veis A falha mec nica foi analisar os textos tomados em suas condi es de produ o de lugares totalmente estabilizados sem correlacion los a outros textos que n o fossem exclusivamente relacionados ao discurso pol tico A an lise discursiva portanto consistia em detectar e em construir s tios de identidades parafr sticas P cheux conclui sobre essa fase que AD 1 um procedimento por etapa com ordem fixa restrita te rica e metodologicamente a um come o e um fim pr determinados e trabalhando num espa o em que as m quinas discursivas constituem identidades justapostas 1997b p 313 Apesar de toda a fragilidade te rica que exposta no projeto de 1969 na Ling stica que a AD encontra sua for a um di logo que persistir por toda a elabora o da teoria sempre pensando na proposta de uma leitura n o subjetiva tamb m partir do AAD 69 e qualquer reformula o que ainda possa estar por vir que o discurso passa a ser retratado como um conceito que n o se confunde nem com o discur
103. identidade remetida pela Daspu Mas o que a Daslu oferta a sua rival toda uma representa o em volta da id ia do luxo e da eleg ncia propiciando a Daspu uma chance de eliminar o aspecto da vulgaridade atribu do as prostitutas Diante dessa querela identit ria poss vel notar os movimentos de resist ncia que se apresentam nas mais variadas rela es sociais Segundo Silva 2000 p 81 a afirma o da identidade e a enuncia o da diferen a traduzem o desejo dos diferentes grupos sociais assimetricamente situados de garantir o acesso privilegiado aos bens sociais A identidade e a diferen a est o pois em estreita conex o com as rela es de poder O poder de definir n o pode ser separado das rela es mais amplas de poder A identidade e a diferen a n o s o nunca inocentes A busca pela diferen a leva constru o de uma identidade e este movimento est presente em toda e qualquer rela o cotidiana tornando question vel a id ia restrita das lutas tomadas apenas no n vel de duas classes O que h s o micro lutas que perpassam qualquer inst ncia da sociedade n o est o ligadas somente a interesses econ micos mas demarca o de uma identidade atrav s da diferen a No momento em que o sujeito afirma ser ele o faz negando o outro A compreens o das diferen as que s o evocados pelos nomes das grifes poss vel quando tomamos a l ngua em seu contexto s cio hist rico P CHEUX 2008 Os
104. inhavando sua afinidade com os sujeitos como foi se constituindo com um lugar de representa o e concomitantemente ser capaz de comunicar Aceitar que a moda hist rica implica portanto que ela participa nas produ es discursivas da sociedade e assim atua no processo de constru o da s identidade s Considerando a Hist ria a partir das descontinuidades ou seja entrevendo os acontecimentos pondo se escuta de um discurso que se manifesta em diferentes lugares percebemos que a moda desde sempre esteve voltada em fazer gerar uma estratifica o social Ela irrompe para distinguir portanto estar na moda na Modernidade j constitu a uma diferencia o social Ainda por estar ligada aos que podem ostentar por pequenas futilidades constr i se a identidade de um sujeito da moda que se dedica apenas a comprar e gastar Certamente s o as mulheres quem mais recebe esse t tulo pois s o as vitrines do poder econ mico de seus esposos Diante desses fatos cogitamos que estar na moda muito mais enfeitar o corpo uma a o que se inscreve sobre os sujeitos regulando seus 121 comportamentos atitudes e gestos Percebemos que a moda vai vagarosamente ampliando suas a es para todas as classes sociais um processo de pulveriza o de sua influ ncia sobre os comportamentos Tomado este fato inferimos que a moda n o est restrita apenas a espa os especializados mas de todo modo passa a agir em diversos contextos
105. isa no interior da AD a partir de uma preocupa o com os discursos do cotidiano que a An lise do Discurso sai de uma leitura do texto escrito estritamente pol tico para outros campos discursivos como o discurso do corpo discurso da culin ria discurso liter rio discurso homossexual discurso da beleza discurso tur stico bem como o discurso da moda 1 2 3 As m ltiplas An lises do Discurso Com os estudos ling sticos cada vez mais interessados em abordar os fen menos ling sticos atrav s das pr ticas sociais o termo discurso tornou se um modismo te rico entre algumas correntes da Ling stica As variedades de teorias que abordam o discurso nos impele a demarcar o lugar te rico que ser o efetuadas as an lises A An lise do Discurso qual embasar nossas an lises postulada a partir dos conceitos elaborados por Michel P cheux e seu grupo possui como principal caracter stica a rela o da l ngua com a hist ria A este campo do saber se convencionou chamar de An lise do Discurso de orienta o francesa Segundo Courtine 2005 p 27 o t tulo escola francesa de an lise do discurso n o foi postulado nem por Michel P cheux nem por aqueles que compunham o grupo que ao seu lado trabalhavam na origem da AD a express o foi generalizada posteriormente por aqueles que logo ap s a metade dos anos 70 acreditavam dever produzir os primeiros manuais de AD dos quais o dicion rio citado
106. lidade individual um verdadeiro fato de vestir se ou seja corresponde s escolhas feitas pelo indiv duo e pelo qual atualiza em si a institui o geral das indument rias 66 Por ter esse car ter individual o traje s pode ter significa o morfol gica psicol gica ou circunstancial mas n o sociol gica BARTHES 2005 Consideramos que ao determinar o traje como realidade individual a perspectiva de Barthes 1979 acarreta uma problem tica tal qual aconteceu com o sujeito em decorr ncia da sele o da l ngua como objeto de estudo feita por Saussure uma destitui o da participa o dos sujeitos nos fen menos da linguagem preciso levar em considera o que a moda em tempos contempor neos passou a sofrer influencia direta das ruas LYPOVETSKY 1989 Se nos tempos de outrora a sua democratiza o era feito pelo costureiro que determinava tend ncias e estilos hoje s o outros fatores que ir o influenciar diretamente as tend ncias a elabora o de roupas com tecidos que n o se amassem uma variedade de modelos para as diversas formas de corpo entre outros preciso considerar que os sujeitos s o importantes personagens sociais na produ o de tend ncias e estilos da moda Ainda segundo Barthes 1979 alguns aspectos importantes s o desconsiderados Um destes aspectos a op o exclusiva pelos jornais da poca em rela o a outros corpora como a literatura O autor argumenta que as d
107. lina FOUCAULT 2009 que normatiza os comportamentos domestica o olhar permite o sujeito caminhar entre as identidades brincar de ser Depois de uma rememora o do percurso hist rico te rico da AD enquanto disciplina o que possibilitou a defini o dos conceitos e dispositivos que orientaram a pesquisa somos compelidos a limitar alguns aspectos metodol gicos como a defini o do objeto demarca o do corpus e a problem tica a partir da qual se abrem as discuss es e os objetivos que se pretendem responder 1 3 Alinhavando os limites da pesquisa A alta costura era um privil gio N o se podia conceber que o patr o e o empregado vestissem as mesmas roupas Hoje isso acontece uma quest o de mentalidade Pierre Cardin estilista Veja 1981 Impelida pela noc o de heterogeneidade e pela noc o de acontecimento como constitutivas do discurso a AD comeca a tratar da quest o da selec o do corpus a partir da leitura do conceito foucaultiano de arquivo Uma leitura que j vinha sendo realizada por Courtine 1981 com a reformulac o do conceito de formac o discursiva embasado principalmente pelo conceito de enunciado proposto por Foucault 2005 e que vai se fortalecendo com essas novas configura es que afetam a AD a partir de 1980 50 Diferente da no o de forma o discursiva pecheutiana como um lugar est vel e homog neo a no o de FD em Foucault 2005 liga se no o de corpus heterog
108. lizadas de moda e procura se situar em enunciados que se materializam tamb m na literatura no discurso religioso No cap tulo a seguir algumas p ginas frente estabeleceremos uma rela o mais pr xima entre alguns conceitos e sua aplica o pois o momento em que procuramos vest gios de outros lugares da moda procurando compreender como se estabeleceu essa rela o vestu rio moda e sujeitos de modo a produzir identidade s 16 Afirma o da consultora de moda foi pronunciada em uma entrevista do Programa Roda Viva na emissora de televis o TV Cultura no dia 29 de julho de 2009 Fragmentos desta entrevistas podem ser encontradas no site http www iptvcultura com br rodaviva 29 06 2009 GLORIA KALIL ltima visita 14 de julho de 2009 O Backstage da Moda a roupa nas tramas da hist ria 53 54 O homem que v apenas a moda na moda um tolo A vida elegante n o exclui nem o pensamento nem a ci ncia consagra os H Balzac Tratados da Vida moderna uando o assunto moda logo pensamos nos exageros que por ela s o despertados roupas de valores exorbitantes nomes de estilistas semanas dedicadas a desfile de griffes que acontecem nas quatros capitais da moda lojas de fachadas suntuosas publicidades supermodels topmodels Certamente a moda contempor nea se fixa na sociedade sob o princ pio do luxo da beleza das mini transgress es dos valores morais pela publicidade LYPOVETSK
109. los sobre e ao fundo a bandeira nacional brasileira a imagem 4 nos convida a situ la no contexto social brasileiro Inventariando outro aspecto o ano de publica o da revista 2006 correlacionamos que este o ano em que a pol tica brasileira enfrenta uma grave crise Parlamentares aliados pol ticos do ent o Presidente da Rep blica In cio Lula da Silva s o acusados de compras de votos provocando um colapso na pol tica um esc ndalo que ficou conhecido como mensal o A partir desse acontecimento passou a ser produzida uma s rie de enunciados e por outro lado essa produ o midi tica permite aos leitores produzir formas simb licas de representa o discurso e m dia GREGOLIN 2003a Olhando sem muito agu amento os elementos da fotografia parecem figurar harmonicamente Entretanto dissecando as partes podemos perceber que esses elementos destoam Logo no primeiro plano temos a figura masculina sobrepondo a feminina que se encontra mais ao fundo com uma vassoura Descartando o princ pio de que h sempre uma inten o por tr s de um texto uma verdade oculta a ser revelada rejeitamos a proposi o de que no texto h uma inten o de oprimir a mulher motivo assegurado tanto pela vassoura que est na m o feminina quanto pela sua presen a ao fundo Se 104 este o caso n o fat vel assumir com total veem ncia mas no entanto poss vel dizer que esta leitura poss vel por existirem discurso
110. m poder rela es de poder que s o distintas das capacidades objetivas assim como das rela es de comunica o Modo de investiga o em que Foucault 1985 procura compreender o processo de subjetiva o com a cria o das ci ncias e assim analisar a objetiva o do sujeito do discurso na Filologia e na Ling stica objetiva o do sujeito produtivo na an lise das riquezas e da economia objetiva o do ser vivo pela Hist ria natural ou Biologia Il Pr ticas divis rias onde percebe que entre o final do s culo XVIII e in cio do s culo XIX foi desenvolvida uma s rie de pr ticas disciplinares que agem diretamente sobre os sujeitos regulamentando seus gestos comportamento atitudes e sobretudo tornando o corpo til HI O modo pelo qual um ser humano torna se sujeito Estaria portanto ligado ao fato de como os homens aprenderam a se reconhecer como seres de sexualidade Assim o sujeito para Foucault uma fabrica o realizada pelos tr s eixos da ontologia do presente ser o saber ser poder e ser si 71 rela es de poder enfim que podemos perceber na diversidade de seu encadeamento com estas capacidades e estas rela es FOUCAUT 1985 p 242 Foucault 2009 observa que entre o final do s culo XVIII e o in cio do s culo XIX aparece um novo mecanismo de aplica o do poder definido como disciplina m todos que permitem o controle minucioso das o
111. mas por meio de pr ticas as disciplinas cuja pretens o corrigir cada indiv duo com a finalidade de tornar o corpo d cil e til A partir da an lise de Foucault 2009 sobre as disciplinas importante destacar que as transforma es sofridas na percep o do corpo s o decorrentes das t cnicas que recaem sobre o ele o que mostra Vigarello 2006 p 129 na Hist ria da Beleza quando apresenta que o afloramento do quadril desde o fim do s culo XIX transforma as pr ticas em particular o adelga amento de modo que os contornos se tornaram vigiados e menos dissimulados Vagarosamente surge com a moda uma t cnica que atrav s do vestu rio opera sobre o corpo a vigil ncia necess rio observar se olhar o pr prio corpo a fim de conhec lo e consequentemente saber aproveitar o que de melhor possui atrav s da indument ria O interesse de Foucault em estudar como em nossa cultura os sujeitos elaboram um saber sobre eles mesmos leva o a discutir um conjunto de t cnicas espec ficas concentradas em quatro grandes grupos Entre estas est o as t cnicas de si que para o fil sofo 33 No entanto o reconhecimento do pr prio corpo pelos sujeitos garantido por outros objetos Para Vigarello 2006 p 134 o arm rio com espelho ajudou insensivelmente a renovar os gestos de observa o e autocorre o permitindo pela primeira que o corpo nu seja visto na s
112. n it Constitutive l ments pour une approche d l outre dans le discuors In DRLAV Paris Centre de Recherches de l Universit de Paris III 1982 BARNAD Malcom Moda e Comunica o Tradu o de L cia Olinto Rio de Janeiro Rocco 2003 BARTHES Roland O Sistema da Moda Tradu o Lineide do Lago Salvador Mosca S o Paulo Ed da Universidade de S o Paulo 1979 A C mara Barthes Tradu o J lio Castan n Guimar es Rio de Janeiro Nova Fronteira 1984 Imagem e Moda Tradu o Ivone C Benedetti S o Paulo Martins Fontes 2005 Cole o In ditos vol 03 BRAND O Helena H Nagamine Introdu o An lise do Discurso 2 ed S o Paulo SP Editora Unicamp 2004 BENVENISTE E Problemas de Ling stica Geral Tradu o Eduardo Guimar es et al Campinas SP Pontes 1976 vol 1 BAUMAN Zygmunt Identidade entrevista a Benedetti Vecchi Tradu o Carlos Alberto Medeiros Rio de Janeiro Jorge Zahar 2005 Vida para Consumo a transforma o das pessoas em mercadorias Tradu o Carlos Alberto Medeiros Rio de Janeiro Jorge Zahar 2008 126 Modernidade L quida Tradu o Carlos Alberto Medeiros Rio de Janeiro Jorge Zahar 2001 BAUDRILLARD Jean A Troca Simb lica e a Morte Tradu o Maria Stela Gon alves Adail Ubirajara Sobral S o Paulo Loyola 1996 Sociedade do Consumo Lisboa Edi es 70 2008 BRAGA M L S A Volatilidade Subjetiva e a Moda In OLIVEIR
113. nd ncia sobre tu BRAND O 2004 p 58 A An lise do Discurso n o se deixa levar pelo sedutor caminho da enuncia o pois toma a no o de sujeito diferente da que proposta por Benveniste 1989 centrada nos marcadores ling sticos Assim procura por meio de uma cr tica Sem ntica desenvolver suas respostas para a problem tica do sujeito e da produ o de sentido A aproxima o de Michel P cheux com a Ling stica amplia sua rela o com alguns estudiosos da rea como Claudine Haroche e Paul Henry S o estes que fazem uma importante re leitura de Saussure em conjuntura te rica 30 na qual n o mais se fala em estrutura e as teorias da linguagem se voltam para salva o do sujeito at ent o condenado pelo Estruturalismo O t tulo do artigo Sem ntica e o Corte Saussureano l ngua linguagem discurso HAROCHE C et al 2007 demonstra o caminho te rico tomado por Michel P cheux e seu grupo uma teoriza o do sentido sua rela o com os sujeitos tomados a partir do inconsciente e da ideologia Publicado na Langage 24 em 1971 esse artigo pode ser considerado o abre alas de um dos mais intensos livros da an lise do discurso pecheutina Les V rit s de la Palice No artigo em quest o s o apresentados alguns conceitos que ser o posteriormente aprofundados e rediscutidos Os autores defendem a import ncia dos estudos de Saussure para a funda o de uma Ling stica moderna m
114. ndo o na hist ria de modo que a produ o do sentido ocorre por meio de uma tens o dial tica entre dispers o e regularidade entre repeti o e deslocamento Aspas dos autores 1 P cheux come a a estudar a interfer ncia da publicidade na pol tica por isso a considera como uma l ngua de vento que muda constantemente operando os apagamentos e deslizamentos de sentidos Essa interfer ncia da publicidade ser uma das quest es apresentadas no artigo apresentado em 1983 Discourse structure or evente Trad bras De Eni Orlandi Discurso estrutura ou acontecimento Campinas Pontes 2008 onde faz uma an lise do enunciado on gagn e discute a o da m dia na irrup o deste enunciado 42 O discurso passa a ser analisado levando em considera o tantos os aspectos da ordem da estrutura como do acontecimento tomado num encontro entre uma atualidade e uma mem ria Percebe se na defini o de discurso a interfer ncia do conceito foucaultiano de enunciado Para Foucault 2005 os enunciados est o em contato atrav s da rede discursiva o que permite que um enunciado sempre seja poss vel de tornar se outro A partir destes dois conceitos os sentidos passam a ser considerados como um n em uma rede pois sempre escapam derivam se rejatualizam Essas s o as conclus es de P cheux 2008 a partir de um questionamento que abre a discuss o do seu ltimo texto Discurso estrutura ou acontecimento P cheux 200
115. nematogr fica o agente Smith o principal inimigo de Neo o escolhido para salvar e despertar a humanidade de sua aliena o produzida por computadores A apar ncia fria dos agentes pois s o programas de computadores acentuada pelo uso do terno ao mesmo tempo em que essa vestimenta lhes concede um tom de sobriedade e racionalidade Situando Matrix na campanha da Forum algumas realidades se ajustam no plano das imagens Se os seres humanos em Matrix est o submetidos a uma realidade virtual com suas vidas programadas por computadores acreditamos que em virtude de uma leitura vulgar do Marxismo a pol tica passou a ser considerada entre outros como um mecanismo capaz de alienar os sujeitos distanciando os da realidade atrav s dos seus discursos Os agentes da Matrix podem ser considerados na realidade da publicidade como esse mal que deve ser banido de modo a libertar os sujeitos de sua aliena o Ponderando que no contexto da pol tica se cristalizou na mem ria social essa vis o do pol tico como aquele que n o pensa no povo que s pensa em benef cio pr prio suga as energias do trabalho a imagem dos dois personagens que sofrem os golpes na imagem 5 refor a a constru o da identidade do sujeito pol tico Alguns elementos presentes na imagem permitem tom los assim Primeiramente um detalhe que recobre o corpo o terno S mbolo de uma racionalidade que foi elaborada nas bases da
116. neros 26 1 1 2 A tr plice entente Saussure Marx E Fred saindo aaa Ei raiado 28 1 2 A perspectiva foucaultiana no interior da An lise do Discurso 34 1 2 1 As dolorosas rupturas NOVOS FUMOS C TICOS ires ee eeeereereereeeeereaeeasertentos 39 1 2 2 A m dia e os deslizamentos de SeatIdOsS cocinar 40 1 2 3 As m ltiplas An lises do ASCO A A A A 46 1 3 Alinhavando os limites da Pesq tada 49 2 O Backstage da Moda a roupa nas tramas da hist ria 53 2 1 Breve Genealogia do VENA ea pisa Eira Ar TA 55 2 2 A Moda e os Sujeitos uma rela o de poder ereereereeeereereererereereereersersento 65 2 2 1 Vestido para Test assinando EE E EEEE SN bl 69 2 2 2 Ser revolucion rio est na TO AAA A A 72 2 3 2 O J go dasdit ren as a TROCA a pain aina a e ORE 76 2 3 Corpos eia Vihe npase dadast trt oba io db lida acl iadaSeebentoda safada tada 81 2 3 1 Corpo vestido COrpo VISIO sis sans A RAE a Pa 8 3 Veja a Moda o discurso na constru o da s identidade s 90 3 1 O Discurso pelas Lentes da Publicidade ss isesisninioieeb nicio inicia ini 92 3 2 A Produ o da Identidade na pela Publicidade da Moda 102 3 3 N o Basta Estar na Moda Tem que Ter AtitUdO oonccncononononnonnonsrocososmse 114 ltimos Retos aid 119 A da dd RR A 194 Enrropucao 13 O discurso nada mais do que o reflexo de uma verdade que est sempre a nascer diante dos seus olhos
117. nge quando pensava que ali era o meu limite Suas palavras foram IMPRESCIND VEIS Ao Jo o Neto juntos dividimos as agruras de fazer um mestrado sem bolsa Rosangela a minha fada madrinha que me ajudou realizando tarefas t o cansativas mas sempre com tanto carinho minha querida irm Eunice Prado e minha amada sobrinha Lorrany Prado pelo apoio desde a gradua o Aos meus irm os pelo apoio emocional e financeiro sem estes tudo isso seria imposs vel Dona L cia M e obrigado por acreditar que meu sonho era poss vel A moda n o algo que s existe nos vestidos 4 moda est no c u na rua tem a ver com id ias com o modo no qual vivemos com o que est acontecendo Coco Chanel Sou eu eu mesmo tal qual resultei de tudo Esp cie de acess rio ou sobressalente pr prio Arredores irregulares da minha emo o sincera Sou eu aqui em mim sou eu Quanto fui quanto n o fui tudo isso sou Quanto quis quanto n o quis tudo isso me forma Sou eu mesmo a charada sincopada Que ningu m da roda decifra nos ser es de prov ncia Sou Eu lvaro de Campos Fernando Pessoa Resumo Disseminada em diversos segmentos da sociedade a moda incita no sujeito o desejo de ser visto pois no mundo das apar ncias o existir n o se faz somente pelo ter por m ser proporcionado pelo aparecer Neste contexto a moda tece uma intr nseca rela o com o sujeito configuran
118. nte nos comportamentos dos sujeitos contempor neos A imagem n o s tornou se presente como modificou o modo como os sujeitos lidam com suas leituras Essa uma das problem ticas que versaremos neste cap tulo pois percebemos que a moda aliada publicidade promoveu um novo trajeto de leitura para a imagem As publicidades da moda aqui presentes possuem como nico enunciado verbal o nome que leva a autoria da publicidade da pressupomos que a marca constitui um enunciado pois ele se inscreve numa rede de mem ria discursiva que juntamente com outros elementos da publicidade permite a s leitura s Chegaremos aos Retoques Finais onde ser o expostas as conclus es desta pesquisa Trata se apenas de um efeito de fim pois consideramos que as conclus es a que chegaremos por circunst ncia de nosso objeto s o apenas mais uma leitura poss vel pois os sentidos s o m ltiplos Os olhares que se debru am sobre os discursos se lan am em diferentes perspectivas olhares v timas do discursivo da pluralidade de sentidos e vozes E E 21 Na poca da crise do suporte em artes pl sticas acho que o corpo e a roupa tornaram se novas alternativas de suporte Cl Orozoco estilista An lise do Discurso AD preconizada no contexto intelectual franc s no final dos anos 1960 tendo como seu principal interlocutor Michel P cheux possui como caracter stica a relac o da Ling stica com a
119. o Acrescentaria ainda uma dimens o suplementar indo de um lado mais antropol gico para situar o indiv duo o sujeito n o s como produtor mas tamb m int rprete e de certa maneira como suporte das imagens dessa cultura COURTINE apud MILANEZ 2006 p 168 169 O conceito de intericonicidade atesta portanto os prop sitos que a AD prev para an lise da imagem Vale retomar dois pontos que consideramos de suma import ncia Primeiramente deve se pensar a imagem atrav s de categorias pr prias portanto n o estud la como uma emerg ncia de texto ou seja n o aplicar as categorias de an lise estruturais da escrita imagem Assim antes de analis las como texto preciso correlacion las s outras produ es A outra quest o justamente o fato de arrolar a imagem na hist ria de forma a recuperar os tra os m nimos a materialidade repet vel Como afirma Gaspar 2009 p 183 importante considerar dentro da tem tica a ser 48 Courtine faz refer ncia ao seu entrevistador Professor Dr Nilton Milanez que desenvolveu juntamente com Courtine semin rios na Sorbonne Nouvelle 101 analisada qual imagem que se vai trabalhar pois h caracter sticas que diferenciam fotos m dias impressas programas televisivos filmes e outdoors A autora afirma que esse gesto n o implica numa classifica o destas imagens segundo as tipologias ou g neros mas permitem entend las nas tramas da mem ria Acres
120. o de si FOCUAULT 1985 Esse cuidado de si tamb m implica na escolha correta da roupa O corpo na moda vai configurar como elemento de representa o uma revela o do comportamento do sujeito As identidades s o construtos realizados por pr ticas discursivas que remetem ao imagin rio social que vai sendo re constru do a todo instante Em sua rela o com a publicidade a moda acentua seu papel na constru o das identidades Com aus ncia de materialidade verbal a publicidade da moda passa a exigir o uso constate da mem ria para leitura dos enunciados imag ticos Ao mesmo tempo utiliza o recurso da repeti o de tra os m nimos GINZBURG 1989 que permitem a associa o entre as imagens Entre estas a pose dos modelos consiste neste tra o m nimo outro ind cio encontrado nas an lises feitas o corpo que se apresenta vestindo apenas uma cal a jeans Esse papel do corpo nas imagens vai refor ando a sua fun o como elemento de representa o subjetiva na sociedade Atrav s de an lises das fotografias da campanha publicit ria da Forum conclu mos que surge uma nova identidade do sujeito da moda fruto de outros discursos que circulam nesta contemporaneidade O discurso sobre a 123 conscientiza o do uso dos recursos naturais ecol gicos que colocam os sujeitos como respons veis por suas a es est o materializados nas fotografias da F rum Questionando a pol tica brasileira as imagens conclamam os
121. o objeto para realiza es das an lises o discurso pol tico Michel P cheux considera o discurso como instrumento da 22 pr tica pol tica ou seja a pr tica pol tica tem como fun o pelo discurso transformar as rela es sociais reformulando a demanda social HENRY 1997 p 24 Deste modo o discurso pol tico escrito ser priorizado para efetua o das an lises o que posteriormente o levar a reavaliar este posicionamento Outro ponto refere se releitura de Saussure no instante que ele n o se configura mais como refer ncia principal para as quest es da Ling stica O estruturalismo ling stico saussureano passa a ser o alvo de cr tica principalmente pela Sociologia que por meio de uma leitura militante v o par opositivo langue parole l ngua fala como escasso para o trato de quest es como o discurso e a utiliza o da l ngua no contexto social P cheux tamb m constata a inefic cia do par opositivo saussureano para trabalhar o discurso por m antes de abolir a oposi o com base nas suas leituras realizadas do Curso de Ling stica Geral SAUSSURE 2000 centra suas reflex es no ponto menos desenvolvido por Saussure a fala Uma escolha que inscreve a AD numa trajet ria de m ltiplas rupturas POSSENTI 2005 e que demarca a sua rela o e o seu lugar na Ling stica pois com base na no o de l ngua como sistema que a AD come a a operacionalizar seus conceitos de l ngu
122. onfigurando se como tra o indici rio GINZBURG 1989 que atua na leitura de imagens 90 MI Veja a Moda o discurso na constru o PE da s identidade s Ro um elys eansdeluxe f te 91 Armar um tabuleiro de palavras souvenirs Apanhe e leve algumas palavras como souvenirs Fa a voc mesmo seu microtabuleiro enquanto jogo lingu stico Wally Salom o Polyvox moda possui meios pr prios para a materializa o e dispers o de discursos Um sistema que conta com um aparato de revistas especializadas manuais de etiquetas produ es cinematogr ficas novelas entre outros No entanto a publicidade exerce um fasc nio sobre os sujeitos pois se a moda o fe rico das apar ncias n o h d vidas de que a publicidade o fe rico da comunica o LYPOVETSKY 1989 189 Uma das consequ ncias desse fasc nio publicit rio a crescente utiliza o da imagem de modo que esta passa a desempenhar um importante papel nas a es comunicativas A partir da observa o desse fen meno da publicidade neste cap tulo nos interessa compreender como os discursos se materializam nas fotografias publicit rias da moda como os componentes da imagem cores ngulos e formas atuam na realiza o da leitura como estes discursos afetam a constru o das identidades As imagens aqui analisadas possuem duas particularidades no que se refere a outras campanhas publicit rias e ao sistema da moda a prim
123. ora Prof Dr Adriano Azevedo Gomes de Le n UFPB PPGS Examinador Prof Dr Marluce Pereira da Silva UFRN PPGEL Examinadora Jo o Pessoa 2009 Ao Mestre Raimundo a quem com orgulho chamo de Pat Ao que de fato o Meu Agradecimentos Regina Baracuhy por depositar confian a nesta pesquisa e ter aceitado a empreitada de orient la Aos membros do CIDADI Dora Renatinha Emanoel Emanuele por tornar mais prazeroso estudar AD L cia Helena minha musa inspiradora para enfrentar as dificuldades Edileide God i pela amizade e o carinho especial a mim dedicado desde a primeira vez que nos conhecemos Ao Rodrigo Farias e Man n s l em Berl ndia Ao Domingos sempre rindo das bobagens que eu contava Eliza Freitas sem aquelas palavras vai manda nada disso estaria acontecendo T nia Augusto sempre lendo meus textos dando dicas e sobretudo incentivando Ao Paulinho que me apresentou Jo o Pessoa Ivonilde que carinhosamente me chamava de anjinho barroco galera da Resid ncia Universit ria Aline Patr cia Thayse Thiago Mois s Leo pelos saborosos momentos no RU Amanda Braga e Maira Nunes pela aten o no envio de textos por me hospedar durante meu primeiro CIAD Ao Nilton Milanez pelo carinho com que tratou este trabalho desde nosso primeiro encontro l em Conquista Cl udia Rejanne por mostrar que eu poderia ir mais lo
124. os reelaborados ordena uma trajet ria pr pria de uma AD brasileira diferente da que se constituiu na Fran a O que por exemplo poderia explicar as v rias as an lises dos discursos existentes Se at meados dos anos de 1990 figuraram no Brasil an lises marcadas pelos postulados pecheutianos de modo a serem tomados principalmente os pressupostos de uma teoria materialista do discurso pressionados por transforma es pr prias ao desenvolvimento do conhecimento houve uma consider vel mudan a nesse estatuto Entre estas destaca se uma amplia o das abordagens no interior da AD que toma como refer ncia os trabalhos do grupo pecheutiano de forma a estabelecer di logo com os estudos psicanal ticos lacanianos e com a arqueologia foucaultiana Segundo Gregolin 2008 p 27 para entender essas v rias perspectivas que abordam o discurso preciso conhecer as teorias e as concep es de 13 Para citar algumas destas correntes h algumas que procuram desenvolver suas an lises sob a perspectiva das determina es ideol gicas lidando com conceitos de forma sujeito do discurso ideologia Outras que por meio da introdu o dos conceitos bakhtiniano na AD por interm dio de Authier Revuz lan am se sobre os conceitos de heterogeneidade constitutiva e mostrada para compreens o dos efeitos do discurso e do outro sobre o mesmo e as que a partir do contato com as concep es foucaultianas influenciadas por Courtine 1981
125. osteriormente ser a moda brotam da necessidade da diferencia o Essa vontade est atrelada principalmente a dois fatores o advento das cidades e dos espa os urbanos na Renascen a no final da Idade M dia e a ascens o econ mica da burguesia A organiza o da vida em espa os urbanos promove a aproxima o entre os indiv duos da o anseio pela distin o do tornar se nico em meio a tantos Por outro lado a burguesia classe que ascende socialmente pelo seu enriquecimento promovido pelo com rcio procura imitar os gestos e principalmente as vestimentas da nobreza Os nobres na tentativa de se diferenciarem dos burgueses procuram variar suas vestimentas inventando algo novo Portanto sob o princ pio estratificador que surgem os aji primeiros movimentos da moda princ pio este que constitui sua caracter stica b sica LYPOVETSKY 1989 Neste per odo a confec o do vestu rio n o est a cargo de um costureiro pe a fundamental para o estabelecimento da moda por m cabe ao artes o a composi o das indument rias N o h variedades de formas e modelos das pe as do vestu rio 56 basicamente s o destinados os vestidos para mulheres e cal es tipo buf o para os homens O vestu rio alterna mais em cores detalhes e acabamentos o artesanal que d o tom de sofistica o s pe as do vestu rio N o h um mercado destinado venda de roupas lojas especializadas o que est presente
126. pa os outrora interditados Ainda na rede de mem rias discursiva h enunciados que criam o corpo feminino como sensual que 61 desperta desejos Portanto no encontro destes discursos de vias contr rias que se situam o enunciado da Voc S A 2005 Primeiramente preciso apagar os vest gios deste corpo sensual ao mesmo tempo em que se reveste da racionalidade pr pria do mercado de trabalho Mas nem sempre o vestu rio feminino esteve ligado aos aspectos de confian a e austeridade Juntamente com a irrup o de um sistema de organiza o do vestu rio no s culo XIX a moda passa a ser especificamente assunto de mulher Enquanto as roupas masculinas n o variavam nas formas as mulheres ricas dispunham a seu favor o Costureiro que criava e consequentemente ditava o que era chique e de bom gosto Outro fato que recai sobre as mulheres toda a ostenta o do poder da riqueza burguesa elas s o vitrines do poder econ mico com suas j ias e seus vestidos delicadamente confeccionados nas casas de alta costura assinados pelo costureiro SOUSA 1987 A literatura brasileira produzida no Brasil no final do s culo XIX nos fornece um panorama dos costumes ao mesmo tempo em que contribui para a cria o de uma mem ria em torno do vestu rio feminino Um mestre na periferia do capitalismo SCHRWAZ 1990 Machado de Assis esteve sempre atento s transforma es sociais brasileiras que aconteciam de modo diferente dos
127. pela Ong afirma que as roupas criadas pela Daspu se distanciar o de um aspecto que revele uma vulgaridade procurando resgatar a eleg ncia das meninas do passado mobilizando uma nova imagem do sujeito prostituta Por outro lado sendo um s mbolo de glamour e riqueza a Daslu apresenta se como o Olimpo das marcas de luxo internacionais exuber ncia que se estende desde as suas instala es ao seu p blico consumidor membros de um grupo social restrito que tem como principal caracter stica um alto poder aquisitivo Por essa caracteriza o o nome Daslu evoca o status social e a eleg ncia desejada pela Daspu Para Lypovetsky amp Roux 2005 p 136 os produtos de consumo remetem a benef cios de tipo funcional enquanto as marcas de luxo remetem a benef cios simb licos e cada vez mais a benef cios ditos experienciais isto que implicam no cliente uma busca de experi ncias e de emo es 27 http www dominiopublico gov br download texto on000035 pdf ltima visita 25 de setembro de 2009 78 excepcionais Ainda para os autores a imagem de uma marca corresponde ent o ao conjunto das associa es estocadas na mem ria do consumidor A batalha social que envolve Daspu e Daslu se d pelas rela es de poder extrapolam as rela es econ micas do pensamento marxista e se inserem dentro de um jogo identit rio A parte que a Daslu reivindica uma n o associa o com a
128. pera es do corpo que realizam a sujei o constante de suas for as e lhes imp e uma rela o de docilidade utilidade p 132 As disciplinas s o portanto t cnicas de individualiza o do poder tais como vigiar algu m controlar sua conduta seu comportamento suas atitudes intensificar sua performance multiplicar suas capacidades colocando o sujeito no lugar onde ele ser mais til Sendo as disciplinas um conjunto de coer es que agem sobre os sujeitos determinando seus comportamentos gestos atitudes agindo sobre o corpo f sico e social tornando os teis poss vel seguir o racioc nio te rico proposto no in cio deste cap tulo da moda e sua influ ncia nas rela es cotidianas consensual entre os estudos sociol gicos a atua o da moda sobre os sujeitos na sua ditadura da beleza dos corpos perfeitos da vaidade exacerbada do consumo desenfreado N o se pretende desqualificar esses feitos da moda mas pensar a moda e suas rela es de poder em diferentes atua es Se segundo Foucault 1979 n o h poder mas o que se constituem s o rela es de poder observemos como a moda atua na sociedade Na sociedade disciplinar foucaultiana vivemos sob o jugo da vigil ncia permanente somos enquanto sujeitos inquiridos pela nossa apar ncia nossos gestos e atitudes A moda faz parte dessa sociedade disciplinar pois devemos estar com a roupa certa nos vestirmos adequadamente para determina
129. posi es vari veis segundo os leitores BARTHES 2005 p 106 O conceito da mensagem conotada abre uma via para discutir a produ o de sentidos na publicidade da moda uma vez que estabelece como crit rio as condi es culturais para a realiza o da leitura da publicidade No entanto a produ o de sentidos tamb m o encontro entre uma mem ria e uma atualidade P CHEUX 2008 Pensar desta forma amplia a discuss o da leitura para al m da perspectiva socioling stica que considera apenas os aspectos sociais dos sujeitos Na perspectiva semiol gica de Barthes a leitura de uma imagem sempre realizada por um encontro entre uma materialidade verbal e imag tica de modo que ambas s o indissoci veis para atribui o de sentido Por estas raz es ele conclui que n o seria poss vel uma civiliza o da imagem pura pois a imagem sempre poss vel de v rias leituras por isso a fotografia nunca aparece sem aux lio de uma legenda 2005 p 104 Analisar a constru o identit ria na perspectiva da An lise do Discurso segundo Gregolin 2009 p 32 analisar as pr ticas discursivas que criam efeitos de sentidos de identidades em textos h bridos cuja materialidade composta pelas linguagens verbal e n o verbal Embora a perspectiva te rica de Gregolin 2009 seja diferente da proposta semiol gica de Barthes pois inscreve a rela o entre o verbal e n o verbal numa produ o hist ric
130. procurar vest gios de evid ncia da produ o destes enunciados atrav s do m todo arqueol gico se faz necess rio que sejam escavados outros solos Assim outros corpora imagens textos liter rios v o se costurando s fotografias estampadas na Veja 2006 dando condi es para que se estabele a a an lise Portanto o cap tulo Veja a Moda o discurso na constru o da s identidade s cont m as an lises do corpus selecionado Partirmos da inquieta o suscitada por Foucault 2005 p 30 quais as condi es que permitiram o aparecimento de determinado enunciado e n o outro em seu lugar Essa inquieta o de Foucault provoca outras a come ar pela escolha do corpus Seria mais bvio procurar analisar os discursos da moda em suportes como as revistas especializadas no assunto Vogue Elle Cosmopolitan entre outras Movidos por essa excita o que atinge os analistas dos discursos e impele nosso olhar para outras produ es discursivas deparamo nos com um discurso da moda que ganha materialidade em outros dom nios discursivos Para tanto ser preciso tomar uma concep o de l ngua na qual o equ voco constitutivo P CHEUX e GADET 2004 E por assim ser uma l ngua que se constitui por falhas em que os sentidos n o se fixam que estes s o sempre efeitos de sentidos Nessa trama est o postos os n o ditos os apagamentos e deslizamentos de sentidos N o nos questionamos sobre o que tais fotografias
131. que afeta esse espa o o que faz com que em toda a l ngua um segmento possa ser ao mesmo tempo ele mesmo e um outro atrav s da homofonia da homossemia da met fora dos deslizamentos do lapso e do jogo de palavras e do bom relacionamento entre os efeitos discursivos PECHEUX e GADET 2004 p 55 Esse sentido que desliza para outro lugar poss vel porque os sentidos n o estabelecem suas moradias nas palavras mas s o n mades suscet veis aos ventos da Hist ria e dos sujeitos que as empregam De modo que n o passam de efeitos de sentido n o por se tratar de uma ilus o mas por n o serem nicos A pluralidade n o os torna amplos pois a percep o deles est atrelada a um acontecimento Analisar discursos a partir de estrutura e acontecimento n o se trata de trabalhar a historicidade no texto mas a historicidade do texto ou seja compreender como a mat ria textual produz sentidos A hist ria se conecta ao texto atrav s do acontecimento no entanto essa liga o n o nem direta nem autom tica constitutiva 44 preciso como quem retira os olhos de uma leitura para fazer uma reflex o colocarmos algumas indaga es no prop sito de que n o nos percamos nesta trajet ria geneal gica quais transforma es te ricas foram ocasionadas por essa proximidade com a Hist ria para compreens o dos fen menos discursivos Quais perspectivas te ricas s o tomadas pela AD de vertente francesa O que fa
132. queza burguesa as mulheres casadas exibem roupas e j ias como forma de demonstrar o poder de seus maridos Desse comportamento deriva duas a es sobre a moda uma j mencionada a frivolidade da moda outra a moda ser assunto de mulheres 115 Para a jornalista de moda Erika Palomino 2003 a moda tem muito a ver com a vida real do que as pessoas pensam Segundo ela n o acredite a moda se trata de coisas para iniciados algo restrito ao mundinho fashion Assim o preconceito que existe em volta da moda em parte porque o car ter da moda de fato ef mero ela muda oficialmente de seis em seis meses e seu meio roupa e porque ela tem haver com a apar ncia supostamente privilegiando o superficial em detrimento do intelectual forma versus conte do Muitas vezes a moda vista tamb m como algo feito para iludir e enganar para ajudar no disfarce de ser algu m que na verdade n o se p 18 grifos nossos Um ponto interessante nas palavras em defesa da moda sua retrata o da moda como esse lugar de mentira para iludir e enganar um lugar de disfarce que segundo a jornalista de moda n o verdade A partir destas palavras situamos nossa problem tica da constru o da s identidade s pela publicidade da moda Um processo estranhamente paradoxal pois pela des constru o da imagem do sujeito pol tico transformando o em pol tico limpo que a moda promove a re constru
133. r is capazes de manter a limpeza do cen rio pol tico nas fotografias 3 e 4 A nossa sociedade aprendeu atrav s de pr ticas de higiene a relacionar sujeira a algo que traz malef cios No estudo das pr ticas de higiene do corpo Vigarello 2008 p 375 constata que o advento da limpeza contempor nea sup e a convers o de v rias representa es Ela sup e tamb m aprendizagem difus o e instrumenta o Assim essa associa o mudou de pr ticas totalmente ligadas sa de para atingir as esferas sociais Trata se portanto de uma constru o hist rica que vai se deslocando disseminando se para outros lugares Observa se que a sujeira no campo pol tico pode estar relacionada corrup o como um comportamento n o aceito pela sociedade por isso ela se associa a uma pr tica que deve ser limpa A pol tica como esse lugar sujo que precisa estar limpo de modo a ser um lugar respeit vel que o se deixa entrever na imagem 6 na revista Veja 48 Abrimos um espa o para situar algumas pequenas metamorfoses na exposi o do sujeito pol tico Situamos principalmente na figura do atual presidente franc s Nicolas Sarkozy fotografado in meras vezes pela m dia em situa es cotidianas instaurando uma percep o dos homens pol ticos e poderosos como pessoas de h bitos comuns O gesto se repetiu no Brasil com a exposi o de fotos em revistas do presidente Lula com a primeira dama de f rias em uma praia da Bahia
134. ra sobre uma escritura COURTINE 2006a ou seja procurar outras materialidades discursivas reposicionar se diante da redu o decorrente da alian a com o projeto althusseriano a redu o do hist rico ao pol tico do pol tico ao ideol gico do ideol gico ao discursivo do discursivo ao sint tico COURTINE 1999 p 17 rediscutir a leitura marxista que insistia na luta de classes ainda que inserida num panorama social influenciado pela globaliza o econ mica levar em conta a ascens o voluptuosa da m dia e sua participa o na pol tica 1 2 2 A m dia e os deslizamentos de sentidos Michel P cheux n o agir com descaso diante dessa nova configura o social que se desponta no contexto europeu No livro publicado com Fran oise 9 Gadet La Langue Introuvable em 1981 h pren ncios de uma nova abordagem para o discurso pol tico 2 GADET Francoise P CHEUX Michel A L ngua Inating vel o discurso na hist ria da ling stica Campinas Pontes 2004 41 a l ngua de madeira socialista uma l ngua f bica constru da para fazer fracassar de antem o qualquer contradi o e se proteger ao falar das massas do interior de uma est tua de m rmore O capitalismo contempor neo por seu lado compreendeu que tinha interesse em quebrar as est tuas Domina o mais sutil que consiste em refor ar marcas pelo jogo interno da diferen a pelo logro publicit rio da linguagem comercial e pol
135. rac o de cena que ser apresentada por espet culos sedutores ao consumidor como condi o de felicidade Relaciona indiv duos e mercadorias no efeito do consumo clama pela aten o do consumidor para que ent o moeda e mercadoria possam circular A publicidade est fortemente vinculada sociedade onde os valores sociais s o pautados pela l gica do mercado conceituada como sociedade de consumo BAUDRILLARD 2008 Vivemos numa poca em que as imagens aliadas onipresen a da m dia processam novas identidades e consequentemente novos tipos de rela es sociais Nas observa es realizadas por Roland Barthes 2005 p 105 acerca da linguagem publicit ria ele ressalta que a publicidade pauta os sentidos a partir de tr s tipos de mensagens a saber literal ou denotada associada ou conotada e declarada ou referencial A literal corresponde a um primeiro contato com a mensagem a imagem ou frase n o polida e o sentido 93 embora ainda pobre n o nulo pois a imagem e a frase s o coerentes e sua unidade pode ser renomeada Quantos aos aspectos da mensagem declarada eles est o ligados funcionalidade da publicidade marca ao pr prio produto Por mensagem conotada Barthes 2005 define como sendo composta por todos os segundos sentidos que eu associo primeira mensagem literal ou denotada mas que n o podem confundir se com ela pois essas associa es implicam cultura e dis
136. raz o seguinte enunciado nem tudo o que andam dizendo sobre TV s de plasma verdade Nas fotografias publicit rias da F rum poss vel perceber marcas de outros discursos pronunciados em diferentes locais e pocas perceber os vest gios que se repetem nas materialidades inscritas em outras imagens No entanto nem sempre seguem a mesma dire o em determinados momentos por estarem em vias contr rias se chocam produzindo efeitos de sentidos As repercuss es midi ticas da mentira refor am esse ato como o fato de enganar os outros de modo a tirar proveito pr prio das circunst ncias Todos os ind cios presentes nas imagens publicit rias como a sujeira presente no terno este s mbolo da racionalidade atuam no processo de constru o identit ria do sujeito pol tico Portanto a publicidade da moda da Forum contribui para a cristaliza o da identidade do sujeito pol tico Segundo Hall precisamente porque as identidades s o constru das dentro e n o fora do discurso que n s precisamos compreend las como produzidas em lugares hist ricos e institucionais espec ficos no interior de forma es e pr ticas discursivas espec ficas por estrat gias e iniciativas especificas 2008 p 109 51 Gostar amos de colocar uma observa o acerca desta publicidade Nota se que diferentemente da outras imagens publicit rias em quest o esta publicidade est envolvida em um jogo de sentidos que se estabelece pela
137. re o Poder In Ditos amp Escritos Estrat gias Poder Saber vol IV Tradu o Vera L cia Avellar Ribeiro Rio de Janeiro Forense Universit ria 2003 Arqueologia do Saber 7 ed Tradu o Luiz Felipe Baeta Neves Rio de Janeiro Forense Universit ria 2005a 128 Vigiar e Punir nascimento da pris o 36 ed Tradu o Raquel Ramalhete Petr polis RJ Vozes 2009 GADET Fran ois amp P CHEUX Michel A L ngua Inating vel o discurso na hist ria da ling stica Tradu o Eni P Orlandi Campinas SP Pontes 2004 GASPAR N dea Saber e Mem ria reconhecimento e reconstru o dos sentidos na imagem In GREGOLIN Maria do Ros rio e SARGENTINE Vanice Orgs An lise do Discurso heran as m todos e objetos S o Carlos Claraluz 2009 GINZBURG Carlo Mitos e Emblemas Sinais morfologia e hist ria Tradu o Frederico Caroti S o Paulo Companhia das Letras 1989 GREGOLIN Maria do Ros rio O Acontecimento Discursivo na M dia met fora de uma breve hist ria do tempo In Org Discurso e M dia a cultura do espet culo S o Carlos SP Claraluz 2003a O Acontecimento Discursivo na M dia met fora de uma breve hist ria do tempo In BARONAS Roberto Laser e GREGOLIN Maria do Ros rio Orgs Discurso e M dia a cultura do espet culo S o Carlos SP Claraluz 2003b Foucault e P cheux na an lise do discurso di logos e duelos S o Carlos SP Claraluz 2004
138. rela o com as ideologias Amparado pela concep o de que as ideologias possuem uma exist ncia material P CHEUX 1996 o discursivo ser tomado como um dos aspectos dessa exist ncia material o lugar onde acontece o encontro do ideol gico e o ling stico Por essa rela o com a ideologia ser formulado o conceito de forma es ideol gicas comportam necessariamente como um de seus componentes uma ou v rias forma es discursivas interligadas que determinam o que pode e deve ser dito articulado sob a forma de uma harenga um serm o um planfeto uma exposi o um programa etc a partir de uma posi o dada numa conjuntura isto num certa rela o de classes Diremos ent o que toda forma o discursiva deriva de condi es de produ o espec ficas identific veis a partir do que acabamos de designar PECHEUX e FUCHS 1997 p 166 Juntamente com a elabora o do conceito de FD com base no entrela amento do discurso com a ideologia que ser formulado no interior da An lise do Discurso o conceito de interdiscurso Segundo Maldidier 2003 a conceptualiza o do interdiscurso permite a Michel P cheux reordenar e aprofundar conceitos j estabelecidos como o de Forma o Discursiva FD Para Courtine 2006a a caracteriza o do interdiscurso de uma FD o ponto crucial da perspectiva desenvolvida por P cheux pois a partir deste conceito que poder o ser analisadas as modalidades de assujeit
139. ro de 2009 117 para as quest es pol ticas Contudo essa apenas mais uma identidade fornecida pelo requintado card pio da moda A presen a dos dois modelos na campanha da F rum representa essa nova identidade do sujeito da moda Atrav s da retomada de outros discursos as imagens elaboram um prot tipo de identidade Este processo decorrente do confronto entre discursos que circulam nesta contemporaneidade sobre uma tomada de consci ncia em torno dos problemas mundiais com outros discursos que colocam a moda para al m dos aspectos da vaidade A moda convida os sujeitos a atuarem mais nos problemas sociais e mundiais A moda quer salvar o planeta entre na onda das pe as verdes N o d para estar toa quando todo o mundo est sofrendo grandes altera es clim ticas O problema n o apenas o uso de pele de animais mas fazer transparecer atrav s do vestir uma conscientiza o dos problemas que 4 afirma o estilista brasileiro assolam o mundo A escolha da roupa pol tica Ronaldo Fraga ao apresentar sua cole o primavera ver o inspirada na transposi o do Rio S o Francisco Cada vez mais influenciada pelos discursos ecol gicos a moda deve ter um ativismo fashion esta a preocupa o do estilista Marcelo Sommer que usou o rio Tiet para apresentar sua cole o outono inverno em 2008 preciso reciclar os conceitos e os materiais J h muita coisa no mundo E para este inverno
140. rucis do Corpo LISPECTOR 1988 nesta contemporaneidade Todos estes fatos propiciam a fabrica o de um corpo ideal estetiza o das formas perfeitas exatid o do n mero do manequim Um corpo de beleza e formas milim tricas a ponto de fazer Martha Rocha perder o t tulo de Miss 36 ASSIS M Uma Senhora In Hist ria sem datas Dispon vel em http machado mec gov br arquivos pdf contos macn004 pdf visitado em 29 de outubro de 2009 86 Universo de 1954 por ter 2 polegadas a mais nos quadris do que a norte americana vencedora do concurso O fato ganhou repercuss o virando marchinha de carnaval Por duas polegadas a mais Passaram a baiana pra tr s Por duas polegadas E logo nos quadris Tem d tem d seu juiz O enunciado logo nos quadris se liga a outros enunciados produzidos em contextos diferentes mas que poss vel ser recuperado atrav s da mem ria discursiva Rita Baiana personagem da obra O Corti o era irrequieta andava saracoteando o atrevido e rijo quadril baiano respondia para a direita e para a esquerda Esse enunciado juntamente com outros constroem a evid ncia da silhueta feminina brasileira como de quadris avantajados fortalecendo as dessemelhan as entre os corpos Seguindo ao prop sito deste cap tulo que procura discutir a moda pelo backstage lancemos o olhar para os corpos que n o est o entre os referenciais de beleza n o estampam as principais capa
141. s RJ Vozes 2000 KALIL Gloria Chic Homem um manual t cnico da moda e estilo S o Paulo SENAC 2004 LE GOFF Jacques Hist ria e Mem ria 5 ed Tradu o Irene Ferreira Bernardo Leit o e Suzana Ferreira Borges Campinas SP Editora da UNICAMP 2003 LISPECTOR Clarice O Corpo In A Via Crucis do Corpo Rio de Janeiro Rocco 1998 LYPOVETSKY Gilles amp ROUX Elyette O Luxo Eterno da idade do sagrado ao tempo das marcas Tradu o Maria L cia Machado S o Paulo Companhia das Letras 2005 O Imp rio do Ef mero a moda e seus destinos nas sociedades modernas Tradu o Maria L cia Machado S o Paulo Companhia das Letras 1989 MALDIDIER Denise A Inquieta o do Discurso re ler Michel P cheux hoje Tradu o Eni Orlandi Campinas SP Pontes 2008 MILANEZ N O Corpo um Arquip lago mem ria intericonicidade e identidade In NAVARRO P Org Estudos do Texto e do Discurso mapeando conceitos e m todos S o Carlos SP Claraluz 2006 130 Escrita do Corpo Fios e Linhas do Jogo Escritur stico na Revista In FONSECA SILVA Maria Concei o amp POSSENTI S rio Org M dia e Rede de Mem rias Vit ria da Conquista BA Edi es UESB 2007 NEIVA JUNIOR Eduardo A imagem S o Paulo tica 1986 ORLANDI Eni P Interpreta o autoria leitura e efeitos do trabalho simb lico 4 ed Campinas SP Pontes 2004 PALOMINO Erika A Moda 2 ed S o Paulo Publifolha 2
142. s de revistas no entanto s o personagens importantes na constru o da hist ria Demos escutas formas corporais infames Se por um lado as duas polegadas do quadril de Martha Rocha n o garantem o p dio para a beleza brasileira por outro desperta para a vis o de contorno n o t o belos mas que tamb m seduzem Talvez Beatriz personagem do conto o Corpo de Clarice Lispector 1988 ao sair com Carmen para comprar camisolas cheias de sexo tenha consci ncia de que embora com suas banhas h em si uma sensualidade pois escolhia biqu ni e um suti m nimos para os enormes seios que tinha Composta por Alcyr Pires Vermelho Pedro Caetano e Carlos Renato AB http www dominiopublico gov br download texto en000003 paf ltima visita 29 de outubro de 2009 87 A escolha de Beatriz ignora os tratados modernos de etiqueta pois o A usar roupas de numerac o menor Para valorizar o corpo a 39 maior erro pessoa precisa escolher uma roupa na propor o exata Assim se a mulher tem muito busto deve abusar do decote V Outra dica evite marcar a cintura Um truque para disfar ar o volume do abdome usar um cinto largo logo abaixo do busto Embora dispensado das sacrificantes dietas de emagrecimento nem por isso o corpo opulento n o deixa de sofrer coer es A mesma ordem que cala os dizeres na ordem do discurso FOUCAULT 2000 recai sobre o corpo vestido n o se po
143. s outdoors E quando estas aparecem em outros contextos como por exemplo em revistas que n o se dedicam a trabalhar moda U S TOP a prova que o mundo do jovem n o tem fronteiras nem preconceitos T A sl E IMAGEM 2 Comparando a campanha publicit ria da marca de jeans U S Top de outubro de 1973 publicada na revista Veja com a publicidade da grife Bunnys de novembro de 2007 nota se como mudou consideravelmente a maneira de se fazer publicidade A campanha publicit ria de 1973 traz em associac o imagem um texto que visa demonstrar as qualidades do produto ela feita com o verdadeiro denim ndigo blue Esse nome t o gostoso de falar quer dizer tecido encorpado e tingido por um processo especial que faz a calca desbotar e ficar cada vez mais bonita Essa associac o que aparece na publicidade da Veja 1973 o que Barthes 2005 definiu como mensagem conotada ou seja a leitura e compreens o s o poss veis pela relac o da imagem e texto No entanto 96 contr ria campanha da cal a U S Top a publicidade da Bunnys constitu da sobretudo por elementos imag ticos Exceto pelo pequeno texto na etiqueta da cal a que a nosso ver n o configura como elemento de descri o do produto como acontece na campanha da revista Veja 1973 Se a leitura das imagens na semiologia de Roland Barthes 2005 implica atribui es culturais o enunciado U S Top a prova que o mundo jovem
144. s sobre o feminino que colocam tanto a vassoura ligada ao feminino como a imagem da mulher no interior da moda interessada apenas na futilidade Outro ponto sobre a imagem 4 que a mensagem da publicidade n o procura apenas demonstrar a qualidade do produto a ser vendido Certamente o alvo da publicidade estimular a compra mas segundo Lypovetsky 1989 p 190 a publicidade conseguiu adequar se s transforma es culturais construindo uma comunica o afinada com os gostos de autonomia de personalidade de qualidade de vida eliminado as formas pesadas mon tonas infantilizantes da comunica o de massa O motivo principal de estimular a compra passa a ser desvanecido entre mensagens de conscientiza o O alinhamento dos corpos dos modelos na fotografia parece conclamar a todos a se juntarem no combate a uma pol tica suja A an lise dos modelos como her is nacionais que devem combater a corrup o pol tica fica mais embasada quando ao avan armos algumas p ginas da mesma edi o da Veja 2006 encontramos mais uma publicidade da Forum Nesta a cena enunciativa composta de dois modelos agora em posi o de combate contra outros dois personagens IMAGEM 5 105 A posi o de luta em nada se assemelha a um duelo comum Um close nos corpos combatentes revela que se trata de uma luta com t cnicas precisas de golpes Os golpes exatos s o extra dos das artes marciais asi ticas o carat o taekwon
145. scursivas de uma sociedade Deste modo cabe ao analista se questionar sobre o lugar discursivo ocupa dado acontecimento discursivo num determinado arquivo Por estas raz es o corpus da AD composto por variados textos de g neros diferentes veiculados em distintos suportes mas que se debru am sobre um mesmo tema conceito ou acontecimento SARGENTINI 2007 O conceito de arquivo em Foucault 2005 apresenta se de bastante utilidade para AD na sele o do corpus Variados diferentes e distintos n o significam que a montagem de um arquivo seja tomada de forma aleat ria n o se trata de uma soma de todos os textos que uma cultura guardou de forma a registrar sua mem ria muito menos de compelir textos que foram produzidos por institui es autorizadas a registrar e conservar discursos dos quais se quer ter lembran as mas trata se antes ao contr rio do que faz com que tantas coisas ditas h tantos mil nios n o tenham surgido apenas segundo as leis do pensamento ou apenas segundo os jogos de circunst ncias que n o sejam simplesmente a sinaliza o no n vel da performance verbal do que se p de desenrolar na ordem do esp rito ou na ordem das coisas mas que tenham aparecido gra as a todo um jogo de rela es que caracterizam particularmente o n vel discursivo que em lugar de serem figuras advent cias e como que inseridas um pouco ao acaso em processos mudos nas am segundo regularidades espec ficas em
146. smo tempo a reprodu o das rela es sociais garantida pela exist ncia de aparelhos ideol gicos do estado e correspondem tanto a uma realidade x complexa pois coloca em jogo pr ticas associadas rela o de lugares sociais amparada pela rela o de classe quanto a uma rela o contradit ria pois a partir da rela o de classes que se determinam os confrontos no interior desse aparelho essas rela es se expressam por interm dio da hierarquia das pr ticas que esse modo de produ o necessita sendo dado por aparelhos por meio dos quais se realizam essas pr ticas essa rela es correspondem posi es pol ticas e ideol gicas que n o constituem indiv duos mas que se organizam em forma es que mant m entre si uma rela o de antagonismo de alian a ou de domina o Falaremos de forma es ideol gicas para caracterizar um elemento suscet vel de intervir como uma for a confrontada a outras for as na conjuntura ideol gica caracter stica de uma forma o social em um momento dado Cada forma o ideol gica 9 Grifos do autor Grifos nossos 32 constitui desse modo um conjunto complexo de atitudes e de representa es que n o s o nem individuais e nem universais mas que se relacionam mais ou menos diretamente a posi es de classes em conflito uma em rela o s outras HAROCHE et al 2007 p 26 Assim o conceito de discurso definido a partir da
147. so emp rico apoiado por um sujeito nem com a no o de texto Esta no o adotada pela AD marca sua dist ncia em rela o Ling stica Textual na qual h uma predile o pelos elementos textuais sem correlacion los com aspectos exteriores a exemplo das condi es de produ o Para pensar em uma teoria n o subjetiva da leitura e do sentido era preciso tamb m pensar o conceito de sujeito O artigo de Althusser 2007 sobre os aparelhos ideol gicos fornecer a Michel P cheux o suporte para que isto ocorra O ponto de partida ser a ideologia como pr tica e a interpela o de indiv duos em sujeitos pela ideologia Para esta teoria todo sujeito humano 28 isto social s pode ser agente de uma pr tica social enquanto sujeito Ou seja a constru o do discurso que marca as diferen as entre o sujeito discursivo e o emp rico pois ao manifestar se discursivamente o sujeito fala de um lugar e um contexto s cio hist ricos bem marcados No entanto o sujeito do discurso n o tem total conhecimento do seu dizer pois este afetado tanto pela ideologia quanto pelo inconsciente E se por um lado no AAD 69 Lacan e Althusser s o apenas evocados MALDIDIER 2003 com as reformula es do projeto de 1969 ser o agu ados os di logos com estes dois te ricos neste momento da AD Um di logo principalmente com a tese althusseriana dos Aparelhos Ideol gicos do Estado 2007 para a elabora o de uma
148. sociedade burguesa emergente continua sendo o atributo desta mesma racionalidade em tempos contempor neos Caso contr rio o que justificaria o uso deste entre os parlamentares e n o outra vestimenta Se a apar ncia algo t o importante para um pol tico por que suas indument rias n o se intercalam com outros modelos que est o na moda O que justificaria o t o comentado e criticado aux lio palet que concede ao parlamentares um aux lio para compra de ternos O terno constitui portanto como um importante tra o 107 que distingue o pol tico sem d vida n o h como dissoci lo desta pe a da moda Segundo Gregolin 2003a p 96 a m dia produz sentidos por meio de um insistente retorno de figuras de s nteses narrativas de representa es que constituem o imagin rio social o que verificamos na imagem dos d lares que se espalham no ar decorrente dos golpes de luta O esc ndalo pol tico conhecido como mensal o movimentou enormes quantias de dinheiro para a compra de parlamentares Quem n o recorda do fato envolvendo o assessor do irm o de Jos Geno no poca presidente do PT preso quando desembarcava no aeroporto com d lares na cueca S o portanto acontecimentos como estes que se ligam imagem estabelecendo um efeito de sentido Um terceiro detalhe corrobora na produ o de sentido na imagem 5 a sujeira presente nos ternos Este detalhe contribui para a descri o dos modelos como he
149. sujeitos a se manifestarem preciso estar atento aos problemas sociais A moda requer dos sujeitos atitude Nem sempre chegar conclus o de um trabalho demanda dizer que esta tenha chegado ao fim com todas as suas problem ticas solucionadas No decorrer desta pesquisa outras quest es foram irrompendo exigindo uma leitura te rica mais intensificada das quais pretendemos responder em trabalhos futuros Uma destas que os referenciais te ricos que utilizamos para tratar da hist ria da moda em sua maioria traziam como pano de fundo a moda francesa Sendo que as sociedades brasileiras e francesa possuem sua devidas diferen as uma vis o da moda se constitui de modo diferente entre as duas Acreditamos que preciso analisar a hist ria da moda que foi se constituindo no Brasil levando em considera o os aspectos de resist ncia e sobretudo tom la pela descontinuidade Referencias 124 125 ALENCAR Jos Senhora S o Paulo tica 1985 ALENCAR Jos de Luc ola 12 ed S o Paulo tica 1988 ALTHUSSER Louis Ideologia e aparelhos ideol gicos do Estado 10 ed Tradu o Walter Jos Evangelista Maria Laura Viveiros de Castro S o Paulo Martins Fontes 2007 ASSIS Machado de Dom Casmurro Porto Alegre L amp PM 2008 L amp PM Pocket 32 ASSIS Machado de Contos Fluminenses Rio de Janeiro Civiliza o Brasileira 1975 AUTHIER REVUZ Jacqueline H t rog n it Montr e et H t rog
150. suma que se h coisas e somente estas n o preciso perguntar sua raz o imediata s coisas que a se encontram ditas ou aos homens que as disseram mas ao sistema de discursividade s possibilidades e as impossibilidades que ele conduz FOUCAULT 2005 p 146 7 A sele o do corpus para as an lises se coaduna com as propostas de elabora o e sele o que se realizam sob a no o de arquivo principalmente porque a moda aqui ser abordada para al m do fantasioso ser requisitada 52 no social Segundo a jornalista e consultora de moda Gloria Kalil a pir mide da moda alta costura pr t a porter rua est invertida A moda deixou de representar apenas uma classe e tornou se p blica Ganhou as ruas passou a atuar em diferentes contextos sua influ ncia alcan ou propor es maiores extrapolou os limites do consumo e passou a ser importante mecanismo de intera o na sociedade A atua o da moda no social fruto de uma s rie de discursos que foram sendo constru dos em diferentes lugares e por diferentes sujeitos o que possibilitou a constru o de uma mem ria em torno da moda Embora seja uma mem ria coletiva trata se de diferentes defini es s o diversificados os discursos em que figuram a moda Procuramos por meio do gesto arqueol gico escavar evid ncias discursivas que permitem compreender o lugar da moda na sociedade Nossa an lise transgride os limites das revistas especia
151. t ria como fen menos comunicativos e culturais n o s o consideradas nem neutras nem inocentes preciso para tanto uma teoria que posicione o poder n o em uma vis o restrita de subordina o por parte de algu m tendo em vista que os sujeitos n o s o totalmente assujeitados pelo sistema da moda Faz se necess rio que o conceito de poder n o seja dado somente pela negatividade mas um conceito de poder que supra os questionamentos de como a moda em sua a o forja os comportamentos dos sujeitos 2 2 1 Vestido para resistir O fim da ditadura da moda ado na olocou venda mama loja de fol imedasa O esc ndalo tam er A Revista Veja em setembro de 2003 publicou uma edic o especial em comemorac o aos seus 35 anos de publicac o Entre muitos acontecimentos que marcaram esses anos destacamos uma entrevista realizada em setembro de 1981 com o costureiro franc s Pierre Cardin que veio ao Brasil neste ano divulgar produtos de sua grife S o novos anos de moda a consolidac o de uma moda pr t a porter e n o mais a exclusividade das casas de alta costura A grande aud cia do Pierre Cardin justamente produzir sendo um costureiro 70 internacionalmente conhecido cal as jeans numa poca em que esse tecido n o se configura enquanto um tecido nobre Diante desse novo acontecimento que faz entrever numa pulveriza o da moda a edi o de setembro traz como t tulo da reportagem O fim
152. ta o no Planalto Embora distantes as duas imagens atestam a hos Mi vis o que toma o planalto central como um lugar sujo e a bald da gua como pureza e pessoas comuns em luta por seus direitos Se na Bahia lavar a igreja com gua de cheiros representa o sincretismo religioso baiano as mesmas guas em Bras lia representam uma luta contra a intoler ncia religiosa como est escrito na camiseta que veste uma das baianas Produzidas em pocas diferentes as duas imagens est o conectadas pelos discursos nelas materializados Limpar a casa tornou se um h bito comum entre muitas donas de casas pois esse ato afasta a sujeira tornando o ambiente mais agrad vel nesta pr tica que situamos a imagem 6 A a o dos modelos est ancorada nessa representa o do limpar o espa o f sico de modo a torn lo habit vel Por m a sujeira a ser retirada n o composta por poeiras lixos mas sim comportamentos Esse o prop sito da campanha publicit ria da moda em quest o preciso lavar do Planalto Central toda a corrup o os pol ticos desonestos e assim fazer surgir um ambiente limpo onde funcione a clareza e a transpar ncia das a es dos pol ticos Essa estrat gia pedag gica de uma nova postura do sujeito pol tico afirmada em outra imagem n o mais na Veja mas na circula o no site da http odia terra com br portal brasil html 2009 9 em brasilia baianas fazem protesto contra a in
153. tas que eram refletidas desenvolvidas aperfei oadas e ensinadas ele constitui assim uma pr tica social dando lugar a rela es interindividuais a troca e comunica es e at mesmo a institui es ele proporcionou enfim um certo modo de conhecimento e a elabora o de um saber 2005b p 50 grifos nossos A an lise do cuidado de si possibilita compreender como foi sendo desenvolvida uma hermen utica do desejo onde o comportamento sexual est presente mas n o configura exclusividade e analisar os diferentes jogos de verdade no movimento de constitui o de si como sujeito do desejo REVEL 2005 p 34 Podemos colocar que a pr tica de vigil ncia do contorno corporal tem la o na moral crist que v o corpo como maior inimigo do sujeito CORBAIN 2008b Enquanto no s culo XIX as roupas se aproximam mais ainda do corpo as vestes das religiosas n o s o feitas de acordo com o corpo e n o revelam formas femininas CORBAIN 2008b p 83 O sujeito passa a ter no seu corpo o lugar de encontro entre o sagrado e o profano A roupa passa a intermediar 3 Idem 85 essa tensa rela o sendo importante optar pelo decote apropriado para que n o venha a expor partes do corpo pois um diabo de vestido de seda preta capaz de arredondar as formas do busto Por outro lado uma vez visto nu o corpo come a a ser fragmentado abordado nas particularidades de cada sujeito A silhueta
154. teoria materialista do discurso A orienta o que P cheux d analise do discurso inscreve se no interior da concep o althusseriana de ideologia erigida em verdadeiro sujeito do discurso elemento universal da exist ncia hist rica E para explicar o v nculo entre linguagem e ideologia que P cheux constr i o seu conceito de discurso Ele colocou se entre o que se pode chamar o sujeito da linguagem e o sujeito da ideologia no mago da problem tica de um marxismo estruturalizado DOSSE 1993b p 348 1 1 2 A tr plice entente Saussure Marx e Freud Um momento de forte entrela amento te rico de tr s conceitos essenciais AD o conceito de sujeito da Psican lise Lacan Freud a sobreposi o do valor sobre a significa o P cheux Saussure e da interpela o do indiv duo em sujeito Althusser Marx Essa tripla rela o come a a ser operada a partir de uma problem tica que se instaura com o AAD 69 como abordar a rela o do sujeito enunciador com seu enunciado ou seja a problem tica da enuncia o Mantendo o posicionamento cr tico em rela o concep o do sujeito como dono da l ngua e de sujeito estrategista elaborada na AD a teoria dos dois esquecimentos 29 Segundo essa teoria de base psicanal tica o sujeito sofre a a o simult nea de dois esquecimentos pelo esquecimento n mero 1 da ordem do inconsciente o sujeito pensa ser o autor do seu dizer e p
155. tica l ngua de vento permite classe no poder exercer sua maestria sem mestre aparente Ela n o serve tampouco ao seu mestre O imperialismo fala hoje uma l ngua de ferro mas aprendeu a torn la t o ligeira quanto o vento P CHEUX e FUCHS 2004 p 24 Essa concep o de pol tica que age num jogo de mov ncias de sentidos ligada domina o sutil da m dia onde a publicidade a l ngua de vento promove o apagamento de sentidos vem corroborar com uma no o de l ngua poss vel de deslizamentos e transgress es a dificuldade do estudo das l nguas naturais prov m do fato de que suas marcas sint ticas nelas s o essencialmente capazes de deslocamentos de transgress es de reorganiza es E tamb m a raz o pela qual as l nguas naturais s o capazes de pol tica PECHEUX e FUCHS 2004 p 24 Certamente a coloca o de uma l ngua mal comportada consequ ncia da releitura de Saussure que marca esse momento da trajet ria te rica da AD Uma releitura feita por Michel P cheux que redefine o conceito de l ngua antes estabelecida como uma estrutura a base material do discurso para uma amplia o de l ngua tomada na intersec o da estrutura com o acontecimento N o h palavra que n o tenha sido pronunciada os sentidos s o sempre atravessados pela fala do Outro por isso eles s o produzidos no encontro de uma mem ria e uma atualidade O car ter heterog neo do discurso acaba inseri
156. tidade s contempor nea s pois ao mesmo tempo em que cria conceitos sobre o que se deve ou n o vestir consequentemente o sujeito elabora uma dentre outras identidade s que far parte da sua condi o de exist ncia No encontro desses dois elementos paradoxais se processam as identidades os sujeitos resistem vis o da moda e passam a produzir suas identidades Ao mesmo tempo a moda vai ao contra ataque transformando estas identidades em estilos 122 promovendo uma nova re significa o dos elementos que comp em a identidade No instante que recriam estes estilos de ser a moda contribui para fortalecimento da crise das identidades HALL 2005 Se antes o sujeito tinha ao seu dispor elementos caracterizadores de uma identidade fixa com a modernidade as fronteiras de identifica o v o ficando cada vez mais fr geis Atribu mos moda um importante papel neste processo pois ao misturar os estilos age como um bricoleur fragmentando as identidades e assim o sujeito passa a ser visto como um mosaico composto de pequenas pe as de outras identidades Na rela o da moda com sujeito o corpo uma vitrine tanto por nele se inscrever uma rela o ntima com a roupa acentuando os contornos como ser ele que apresenta a vestimenta De todo modo esse contato registra uma t cnica sobre o corpo este vigiado pelo sujeito Isso implica que o sujeito deve conhecer seu corpo a fim de melhor saber aproveit lo um cuidad
157. to 5 ed Traduc o de Eni Orlandi Campinas SP Pontes 2008 131 O Estranho Espelho da An lise do Discurso In COURTINE J J An lise do Discurso Pol tico o discurso comunista endere ado aos crist os S o Carlos SP EDUSFCar 2009 POSSENTI Sirio Teoria do Discurso um caso de m ltiplas rupturas In MUSSALIM Fernanda e BENTES Ana Cristina Introdu o Lingu stica fundamentos epistemol gicos 2 ed S o Paulo cortez 2005 Vol 3 REVEL Judhit O pensamento vertical In GROS Fr d ric Org Foucault a coragem da verdade Tradu o Marcos Marciolino S o Paulo Par bola 2004 Foucault conceitos essenciais Tradu o Carlos Piovezzani e Nilton Milanez S o Carlos SP Claraluz 2005 SARGENTINI Vanice A Forma o Discursiva uma rela o estreita com corpus na an lise do discurso In BARONAS Roberto Laser Org An lise do Discurso apontamentos para uma hist ria da no o conceito de forma o discursiva S o Carlos SP Pedro amp Jo o editores 2007 SILVA Tomaz Tadeu A produ o social da identidade e da diferen a In Org Identidade e Diferen a a perspectiva dos estudos culturais Petr polis RJ Vozes 2000 SOARES J O Xang de Baker Street S o Paulo Companhia das Letras 1995 SAUSSURE Ferdinand de Curso de ling stica geral Tradu o Ant nio Chelini et al 22 ed S o Paulo Cultrix 2000 SOUZA Gilda Mello E O esp rito das roupas a mo
158. todos os atributos psicol gicos a jovem n o possui a apar ncia exterior de uma princesa ou seja seus vestidos est o longe de representar o glamour e o luxo Sabemos o final desta est ria mas nos deteremos em um ponto que 63 consideramos ser o principal da narra o Cinderela s vai ao baile por contar com a ajuda de uma fada madrinha que a veste adequadamente como uma princesa O gesto de transformar jovens em princesas um dos atributos da moda O costureiro nos ausp cios da moda e o estilista em tempos hodiernos prometem fazer o mesmo gesto da fada madrinha com suas cria es Vasculhando os escritos dos romancistas brasileiros do in cio do s culo XIX encontramos nos registros da obra Senhora 1985 de Jos Alencar um parecido processo de transforma o ocorrido com a Cinderela s que ao inv s de uma fada madrinha ocorre algo mais pr ximo da verossimilhan a um av que lhe deixa um dote A obra de Alencar destina se a contar a saga de Aur lia uma mulher rf de origem pobre que se torna uma rica mulher passando a pertencer seleta sociedade fluminense Em tempos contempor neos o mito da transforma o da Cinderela se urbanizou atingindo diferentes comportamentos da sociedade No filme Uma Linda Mulher Pretty Womam encontramos um conto de fada urbano ao inv s de um belo pr ncipe que se apaixona por uma jovem pleb ia a produ o cinematogr fica exibe a hist ria de um rico empres rio vivi
159. tolerancia religiosa 36757 html ltima visita 30 de outubro de 2009 110 pr pria grife A imagem 7 demonstra a necessidade de re educa o da pol tica no Brasil IMAGEM 7 De uma identidade her ica que luta contra as posturas anti ticas dos pol ticos passando por quem est preocupado em limpar a sujeira do Planalto Central os modelos assumem a identidade de mestres que devem reeducar a postura do sujeito pol tico A sujeira ainda presente nos sapatos denuncia que o pol tico precisa ser limpo de sua postura A imagem 7 se entrela a com outras imagens de forma a produzir sentidos Mais uma vez no cinema que conseguimos encontrar esse entrela amento O filme dirigido por Stanley Kubrick Laranja Mec nica A Clockwork Orange de 1971 apresenta a hist ria de Alex um violento rapaz que tem seu comportamento agressivo transformado pelo tratamento lIudovico O Essa imagem foi retirada do site www forum com br ltima visita 15 de agosto de 2008 111 personagem submetido a sess es de tratamento que consiste em exp lo a formas extremas de viol ncia Alex incapaz de parar de assistir pois seus olhos est o presos por um par de ganchos Tamb m drogado antes de ver os filmes para que associe as a es violentas com a dor que estas lhe provocam O filme uma cr tica s teorias behavioristas americanas que presume a mudan a dos comportamentos dos indiv duos por meios de t cnicas
160. tos um manual t cnico de moda e estilo KALIL 1998 que visam principalmente auxiliar como vestir se adequadamente em cada situa o Estes pequenos manuais de comportamentos ser prestam a dar dicas de como se vestir super bem para a entrevista de emprego e tamb m apresentar os erros que voc jamais deve cometer Assim O homem deve usar terno de l super 100 nas cores cinza e azul escuro camisa branca ou azul clara sempre de manga comprida e gravata de seda O homem elegante 59 jamais deve escolher um terno de poli ster ou microfibra E fugir das gravatas tem ticas Mas se por um lado as mulheres n o configuravam uma for a de trabalho no s culo XIX por outro em meados do s culo XX as mulheres ganham espa o no competitivo mercado de trabalho em decorr ncia das transforma es sociais impulsionadas principalmente pelos movimentos feministas A presen a no mercado de trabalho marca tamb m uma mudan a no modo de vestir das mulheres A roupa feminina para o trabalho deve portanto denotar os mesmo princ pios austeros da indument ria masculina Uma tarefa talvez mais complicada para as mulheres tendo em vista a constru o de uma mem ria sobre o vestu rio feminino como elemento de sedu o Deste modo as mulheres para se adequarem aos padr es do mercado de trabalho e romperem com os outros atributos dados as suas roupas devem optar pelo terninho que pode at ser s
161. ua deve ser pensada como um sistema deixa de ser compreendida como tendo a fun o de exprimir sentido ela torna se objeto do qual uma ci ncia pode descrever o funcionamento n o se procura o que cada parte significa mas quais s o as regras que tornam poss vel qualquer parte PECHEUX 1997a p 62 b a l ngua como institui o social Quando Saussure a define deste modo coloca em quest o a linguagem como representa o do pensamento do sujeito bem como aponta sua restri o como um mero instrumento de comunica o assim permite tomar a l ngua como objeto da Ling stica descrever seu funcionamento e sua funcionalidade na sociedade Mesmo tomando Saussure como refer ncia para elabora o do conceito de discurso e aceitando o postulado da l ngua como sistema Henry 1997 defende que P cheux n o mais que Lacan Foucault ou Althusser n o pode ser considerado um estruturalista Ao contr rio dos demais como Levy Strauss na Antropologia Michel P cheux n o aceitou os par metros da Ling stica como ci ncia piloto imposs vel analisar um discurso como um texto isto como uma sequ ncia ling stica fechada sobre si mesma mas necess rio referi lo ao conjunto de discursos poss veis a partir de um estado definido das condi es de produ o PECHEUX 1997a p 79 No momento em que a linguagem tomada apenas como instrumento de comunica o justamente para n o reduzi la a esta con
162. ua totalidade e na intimidade dos quartos Assim os espa os ntimos da elite que se transformam pelos novos utens lios de embelezamento A percep o da nudez corporal auxilia na hora de escolher suas roupas quais partes devem ser expostas e apagadas 34 htip www unb br fe tef filoesco foucault technigues html ltima visita 29 de outubro de2009 84 permitem aos indiv duos efetuarem sozinhos ou com a ajuda de outros um certo n mero de opera es sobre seus corpos e suas almas seus pensamentos suas condutas seus modos de ser de transformarem se a fim de atender um certo estado de felicidade de pureza de sabedoria de perfei o ou de imortalidade Tais t cnicas vinculadas ao exerc cio do sujeito sobre si ou seja a maneira segundo a qual os sujeitos se relacionam consigo mesmos efetivando a rela o com o outro conduzem os estudos foucaultianos cultura de si REVEL 2006 O cuidado de si n o inclui somente o fato de conhecer a si mesmo que tem suas bases no princ pio d lfico grego mas pela cultura de si Para Foucault preciso entender o princ pio do cuidado de si adquiriu um alcance bastante geral o preceito segundo o qual conv m ocupar se consigo mesmo em todo caso um imperativo que circula em numerosas doutrinas diferentes ele tamb m tomou a forma de uma atitude de uma maneira de se comportar impregnou formas de viver desenvolveu se em procedimentos em pr tica e em recei
163. ubstitu do pelo tailleur mas preciso ter pernas bonitas e saber se sentar com a saia com a perna direita cruzada sobre a esquerda na altura do joelho As cores devem ser as mesmas dos homens tons escuros preto cinza ou azul marinho Para acompanhar uma camisa ou um top O limite do decote a linha da axila Transpar ncia e brilho est o fora de cogita o A roupa n o somente veste o sujeito tamb m regula o seu comportamento No centro das disciplinas da moda est o corpo n o somente exigindo deste pernas bonitas sobretudo governando minuciosamente os gestos no cruzar de pernas influenciando nas escolhas das roupas determinando o modo de vestir 19 Essas refer ncias foram extra das do sitewww vocesa abril com br edicoes 0089 fechado materia mt_101238 shtml ltima visita 20 de julho de 2009 2 bid 60 Na edi o 89 de novembro de 2005 a Voc S A revista voltada para o mundo dos neg cios traz como PORQUE SUA CARREIRA N O LIMITADA enem voc s com be voc s V ENTREVISTA reportagem de capa o seguinte tema Invista no seu visual ele importa sim Como recurso visual a revista exibe a imagem de uma mulher Teminhe escuro cabelo liso a acess rios combinando o dobro vestida em dois diferentes modelos um considerado como certo er ig terninho escuro cabelo liso e acess rio combinados o dobro do tempo de conversa e outro errado
164. zer An lise do Discurso ap s essas rupturas te ricas Algumas destas transforma es nos conceitos da AD j foram expostas o conceito de l ngua como uma estrutura onde o equ voco constitutivo A no o de efeito de sentido n o fixo s palavras mas que desliza por se inscrever na Hist ria Ao lado destas acrescenta se uma redefini o do conceito de sujeito discursivo Por algum tempo essa no o foi definida pela a o da ideologia e do inconsciente destituindo a participa o do sujeito na produ o do discurso sendo ele reduzido no o de assujeitamento Ser portanto de uma concep o de forma sujeito ou seja de um lugar pronto onde o sujeito do discurso se insere de modo a se manifestar para a tomada de posi o sujeito Nesta concep o o sujeito observado em seus diferentes contextos s cio hist ricos e em suas variadas posi es sociais de fala sendo que sua exposi o discursiva est submetida ao crivo da ordem do discurso FOUCAULT 2000 pois n o se pode falar tudo o que quer e nem quando quer Assim nem totalmente aut nomo nem assujeitado o sujeito do discurso afeta e afetado pelo discurso pois pelo e no discurso que constru da sua identidade O lugar de fala e o momento de sua realiza o tamb m s o fatores a serem considerados na produ o do sentido Um sujeito visto a partir destas coloca es feitas na An lise do Discurso permite pens

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