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Profissionais de comunicação estratégica: que identidade

1. LPM Comunica o evoca os 23 anos de influ ncia E uma consultora de clientes N o apenas prestadora de servi os Porque necess ria uma vis o global da comunica o e das rela es p blicas para agir com efici ncia e efic cia Emirec Comunica o diz se uma ag ncia de consultoria em comunica o especializada nas vertentes de comunica o empresarial OMNICONSUL peritos em consultadoria em comunica o que ajudamos a gerir a comunica o empresarial interna externa Cunha amp Vaz Associados Consultores s o uma empresa de consultoria estrat gica com voca o internacional dedicada essencialmente s reas empresarial e financeira Fonte Consultores de comunica o prestar servi os consultadoria em comunica o com os mais elevados padr es de qualidade Grupo GCI a empresa de Comunica o e Rela es P blicas l der em Portugal mas que pensa a comunica o nas diferentes abordagens que prop e na maneira como usa as Rela es P blicas para construir marcas e refor ar a sua imagem assim como a reputa o corporativas Tudo isto associado Comunica o Institucional porque se depois das pessoas as Marcas s o os principais activos das empresas temos de defender uma Comunica o nica e Integrada Hill amp Knowlton afirma se como a empresa fundadora das Rela es P blicas tal como as entendemos hoje e uma das tr s
2. Tipo de Forma o Sa das profissionais na rea da comunica o indicadas Institui o de ensino Ci ncia Pol tica Rela es p blicas e comunica o empresarial Jornalistas pol ticos Profissionais da comunica o social ligados rea pol tica marketing ISCTE Universidade do Minho pol tico Economia Jornalismo ISCTE Gest o de Marketing Comunica o especialista em ISCTE merchandising comunica o d marca publicidade Hist ria Moderna e Organiza o de eventos rg os de ISCTE Contempor nea comunica o social Psicologia Publicidade ISCTE Sociologia Mudan a organizacional rela es ISCTE p blicas publicidade comunica o social comunica o empresarial Design de Multim dia Publicidade UBI Filosofia Carreiras na rea da comunica o UBI Universidade do Minho comunica o social Estudos Portugueses e Espanh is Assessoria de publicidade UBI assessoria de rela es p blicas e internacionais Marketing Produtor publicit rio UBI Ci ncias da Cultura Jornalista empresas de comunica o Universidade de Madeira Design Publicidade gestores de comunica o empresarial imagem corporativa comunica o Universidade da Madeira Universidade de Aveiro Universidade de Evora Estudos Ingleses e Rela es Empresariais Cria o organiza o e divulga o de eventos rela es p blicas em contextos multiculturais
3. das empresas consultoras que desponta a identidade de conselheiro ou parceiro estrat gico da interac o das organiza es com os m ltiplos grupos de interesse que se encontram no meio onde actuam E para os desejos ou imposi es oriundos desses m ltiplos grupos de interesse que os profissionais t m de orientar a sua aten o ou reconfigurar a sua actua o S assim conseguir o ajudar as organiza es a implementar pol ticas de comunica o de acordo com as novas realidades sociais e serem vistos como actores relevantes dessa rela o Para al m do elemento conhecimento tamb m as novas tecnologias introduziram reconfigura es na comunica o estrat gica das organiza es e for osamente na identidade dos seus profissionais A primeira constata o a divis o entre o fasc nio e a desconfian a que as tecnologias geram entre os profissionais Ineg vel que os novos meios criados no mbito dessas tecnologias em particular na internet provocam um grande n mero de novas designa es supostamente referindo se a novas profiss es Se s o novas profiss es ou apenas novas compet ncias ou especialidades orientadas para esses artefactos tecnol gicos n o parece ser consensual Certo que a multiplicidade de denomina es se forem entendidas como novas profiss es colocam o campo perante emergentes modelos profissionais que necessitam de se articular dentro do j prolixo campo da comunica o estrat g
4. imposs vel dissociar a comunica o da estrat gia da organiza o como a cola que Taylor 1993 defendia A comunica o estrat gica das organiza es encarada n o s como um instrumento de implementa o da estrat gia organizacional comunicando a mas tamb m uma forma de interpretar as atitudes dos alvos dessa estrat gia este entendimento que refor ado por Kunsch 2007 a comunica o n o pode ser considerada como um mero instrumento ou transmiss o de informa es mas como um processo social b sico p 48 Nesse papel estrat gico Van Riel 1995 defende que a comunica o desempenha duas grandes fun es fun o janela e fun o espelho Atrav s da fun o janela os profissionais da comunica o estrat gica t m de executar a pol tica de comunica o em termos de mensagens que descrevam todas as facetas da organiza o de uma forma transparente e atractiva Por outro lado t m a responsabilidade de antecipar os resultados ou 130 seja as mudan as desejadas pela organiza o nos alvos dessas mensagens Por fun o espelho entende se que os respons veis pela comunica o t m a tarefa de monitorizar os desenvolvimentos nos ambientes relevantes para a organiza o no sentido de antecipar consequ ncias para a pol tica de comunica o da organiza o Essas tarefas s o desde detectar mudan as de atitude dos stakeholders relevantes a avalia o de
5. A simetria deste novo paradigma de rela es p blicas resulta de segundo estes autores a gest o de relacionamentos entre esses grupos ser feita com base numa estrat gia win win Isto significa que a mudan a de comportamento e atitudes resultantes da aplica o dos programas de rela es p blicas t m de ser rec procas e n o apenas por parte dos p blicos alvo desses programas em proveito das organiza es que os implementam Esta estrat gia permite encontrar a melhor solu o poss vel e permite criar um clima de confian a de compreens o e de respeito m tuo entre os implicados ou seja entre a organiza o e os seus p blicos 113 Apesar da g nese deste modelo ser colocada na d cada 1960 segundo Xifra 2003 e Hoy Raaz e Wehmein 2006 s nos finais do s culo XX que este come ou a ser consolidado no mbito das organiza es Para Xifra 2003 apenas praticado por 15 das empresas na actualidade Para o mesmo autor o modelo mais praticado nos dias de hoje continua a ser o paradigma desenvolvido nas primeiras d cadas do s culo XX o assim trico de duas vias Para al m da mudan a de paradigma nas rela es p blicas os efeitos das novas linhas de orienta o de gest o das organiza es que integram elementos essenciais do ambiente externo podem ser observados tamb m na variante de comunica o organizacional Se o ponto de partida surgiu no mbito da escola das rela es h
6. L bi em Portugal Deve Ser Regulamentado In Di rio Digital http diariodigital sapo pt news asp section id amp id news 224972 amp page 1 link activo em Novembro 2009 Lampreia M J Coord 2002 Gest o de Crise Uma Perspectiva Europeia Lisboa Hugin Lampreia M J 1996 T cnicas de Comunica o Publicidade Propaganda e Rela es P blicas 7 Edi o Lisboa Publica es Europa Am rica L Etang J 2005 Critical Public Relations Some Reflections Public Relations Review 31 521 526 L Etang J 1999 Public Relations Education in Britain An Historical Review in the Context of Professionalization Public Relations Review 25 3 261 289 L Etang J 1998 State Propaganda and Bureaucratic Intelligence The Creation of Public Relations in 20th Century Britain Public Relations Review 24 4 413 441 Lindon D Lendrevie J L vy J Dionisio P amp Rodrigues J V 2004 Mercator XXI 10 Edi o Lisboa Dom Quixote Lopes M C 2005 Tecnologias da Informa o e Comunica o Incid ncias do Seu Uso no Desenvolvimento Local Viseu Polimage Editores Maicas M P I 2003 Pr logo In Teoria y Estructura de las Relaciones P blicas Madrid McGraw Hill 234 Maanen V J Manning K P amp Miller M L 1993 Editors Introduction In Schwartzman H B Ethnography in Organizations USA Sage Publications Martins L P 2005 O Pai da
7. es abertas evolvente externa teve um impacto ainda maior A preocupa o das organiza es com o ambiente externo numa perspectiva que ia al m da fun o escoamento de produtos obrigou as mesmas a incorporar novas ideologias globais e politicamente correctas Essas ideologias politicamente correctas s o por exemplo a responsabilidade social a tica o ambiente a gest o de crises ou ainda a sustentabilidade Estes e outros issues obrigaram por sua vez os profissionais da rela es p blicas a responder a essas exig ncias ditando tend ncias de integra o dessas reas nas pr ticas de rela es p blicas Segundo estudos desenvolvidos por Kim e Reber 2008 no dom nio da responsabilidade social das organiza es os praticantes de rela es p blicas descrevem que o seu contributo pode ser ao n vel da gest o da filantropia da comunica o de impulsionar valor de ser a consci ncia da organiza o ou identificar necessidades da comunidade No mbito da responsabilidade social por exemplo as organiza es perceberam que os tradicionais relat rios financeiros j n o eram suficientes para satisfazerem as necessidades de informa o dos seus p blicos ent o apareceram os Relat rios de Responsabilidade Social RRS Este tipo de documento surgiu na d cada de 1960 precisamente como resultado da press o externa por parte de movimentos sociais como a ecologia a liberta o das mulheres os
8. feito ainda nos moldes das perspectivas mais funcionalistas com reivindica o de elementos como c digo de conduta defini o de uma carreira carteira profissional e at uma Ordem tentando fechar desta forma o seu espa o A an lise das consultoras n o ajuda nesse sentido pela diversidade de fun es desde a comunica o de marketing publicidade e at ao marketing o que dificulta o reconhecimento de uma identidade bem definida para qualquer dessas tr s diferentes reas Os actos de ret rica identificados como os pr mios da APCE apresentam uma diversidade t o grande que vai do design s opera es de charme Este cap tulo remete para as fronteiras entre as diferentes reas e que esta an lise mostra estarem cada vez mais dilu das n o s entre as tradicionais disciplinas do campo da 217 comunica o como o jornalismo as rela es p blicas e a publicidade mas tamb m em rela o ao marketing e at outras forma es mais distantes Por outro lado pode se encontrar alguma contradi o entre o discurso associativo no sentido de delimitar fronteiras e o discurso quer da oferta de servi os das consultoras quer das solicita es feitas pelo mercado de trabalho que apontam que a comunica o estrat gica uma grande rea onde circulam muitos saberes e ao qual poss vel chegar a partir de v rias forma es Por fim as actividades da comunica o estrat gica das organiza
9. o estrat gica indissoci vel do conceito de integra o Embora de forma menos pormenorizada e com alguma incoer ncia relativamente ao que tradicionalmente considerado uma t cnica ou um canal de comunica o a comunica o estrat gica integrada diz respeito s seguintes fun es rela es com os media para gerir as rela es p blicas e gest o de crise a comunica o interna para construir consensos internos as rela es com a comunidade 53 Para estes autores as rela es p blicas s o consideradas um objectivo e o l bi descrito como um canal de transmiss o 135 rela es com o governo buscando a concord ncia de acordo com as expectativas sociais atrav s dos esfor os de l bi a comunica o de marketing com o objectivo de fomentar as vendas e construir imagem As an lises de Argenti et al 2005 e sobretudo de Kunsch 2003 2007 para al m de refor arem a import ncia da integra o t m a vantagem de demonstrar a variedade de formas que a comunica o estrat gica disp e para ser efectiva No entanto falta lhes destacar o elemento que de forma expl cita permita essa integra o do ponto de vista pr tico Essa resposta vem acredita se do modelo apresentado por Van Riel 1995 Para Van Riel 1995 o processo coordenador do sistema integrado faz se atrav s do que ele designa de comunica o corporativa e que integra tr s n veis de comunica o de gest o de mark
10. 1512 1550 Grunig J 2009 Paradigms of Global Public Relations in an Age of Digitalization PRism 6 2 2 19 http praxis massey ac nz fileadmin Praxis Files globalPR GRUNIG pdf link activo em Abril de 2010 Grunig J E amp Hunt T 2003 Direcci n de Relaciones P blicas Barcelona Gestion 2000 Edi o adaptada por Jordi Xifra Grunig J E 2001 Two Way Symmetrical Public Relations Past Present and Future In Heath R L Eds Handbook of Public Relations pp 11 31 Thousand Oaks Sage Publications Grunig J E amp Grunig L 2000 Public Relations in Strategic Management and Management of Public Relations Theory and Evidence from the IABC Excellence Project Journalism Studies 1 2 303 321 Grunig J E amp Grunig L 1998 The Relationship Between Public Relations and Marketing in Excellent Organizations Evidence from the IABC Study Journal of Marketing Communications 4 141 162 Grunig J E 1992 Eds Excellence in Public Relations and Communication Management New Jersey Lawrence Erlbaum Associates Publishers Guerra I C 2006 Pesquisa Qualitativa e An lise de Conte do Cascais Principia Editora Gu rin S 1997 Internet en Questions Paris Ed Econ mica 232 Hallahan K Holtzhausen D Van Ruler B Ver i D amp Sriramesh K 2007 Defining Strategic Communication International Journal of Strategic Communication 1 1
11. 2008 Futuro C digo de Boas Pr ticas J Designa Gestor de Comunica o Empresarial e Rela es P blicas Revista da APCE Comunica o Empresarial 32 Junho Setembro 36 37 Esteves A 2002 Reivindicar com Urg ncia o Reconhecimento da Profiss o de Comunicador Revista da APCE Comunica o Empresarial 22 Setembro Dezembro 22 23 Ferenczi T 1996 La Invention du Journalisme en France Naissance de la Presse Moderne la Fin du XIX Paris Editions Payot et Rivages Fernandes J L 2010 Marketing Pol tico e Comunica o Pol tica In Correia J C Ferreira G B amp Esp rito Santo P 2010 Org Conceitos de Comunica o Pol tica pp 123 170 Covilh Livros LabCom Pr publica o Cedida pelos Organizadores Ferreira G B 2009 Comunica o Media e Identidade Intersubjectividade e Din micas de Reconhecimento nas Sociedades Modernas Lisboa Edi es Colibri Ferreira C J M Neves J amp Caetano A 2001 Manual de Psicossociologia das Organiza es Lisboa McGraw Hill Flanagin A J amp Waldeck J H 2004 Technology Uses and Organizational Newcomer Socialization Journal of Business Communication 41 2 137 165 Fidalgo A 2005 Jornalistas na Busca de Uma Identidade Inacabada Livro de Actas do 4 Congresso da Associa o Portuguesa de Ci ncias da Comunica o 4 SOPCOM 1322 1333 230 Fonseca A 2002 Elementos para a Hist ria
12. 3 35 Harrison S amp Moloney K 2004 Comparing Two Public Relations Pioneers American Ivy Lee and British John Eliot Public Relations Review 30 205 215 Hatch M J 2005 Theorie des Organisations de L int r t de Perspectives Multiples Paris De Boeck Heath R L 2000a Eds Handbook of Public Relations Thousand Oaks Sage Publications Heath R L 2000b New Communication Technologies An Issues Management Point of View Public Relations Review 24 3 273 288 Hespanha M R 2003 Comunicador Abrir Caminho para o Estabelecimento de Uma Nova tica Revista da APCE Comunica o Empresarial 23 Janeiro Abril 26 27 Hoy P Raaz O amp Wehmeier S 2007 From Facts to Stories or From Stories to Facts Analyzing Public Relations History in Public Relations Textbooks Public Relations Review 33 191 200 Huertas A amp J F Cavia 2006 Centre and Periphery Two Speeds for Implementation of Public Relations in Spain Public Relations Review 32 111 117 Hughes E C 1958 The Study of Occupations In Brom L amp Merson R Demographic and Social Structure New York Hutton J G 2000 Defining Relationship Between Public Relations and Marketing In Heath R L Eds Handbook of Public Relations pp 205 222 Sage Publications Jackson M 2007 Should Emerging Technologies Change Business Communications Scholarship Journal of Business Communication 4
13. Soeiro 2007 p 5 Avelar Soeiro para al m de ser considerado o primeiro rela es p blicas portugu s teve um papel importante na organiza o associativa e divulga o da profiss o assim como a sua integra o no mbito europeu Foi fundador da SOPREP e acolhido na IPRA em 1971 como membro profissional Em 1971 em Barcelona presidiu Reuni o de Outono da CERP sob a sua presid ncia na Conference Europ enne pour le D velopement des Associations Nationales de RP s CEDAN para o qual foi reeleito em 1972 Entre 1972 e 1974 foi eleito membro do Conselho de Administra o da CERP Manteve contactos tanto com as associa es profissionais francesas como com as inglesas Em 1973 foi convidado pelo Minist rio da Educa o para fazer parte da Comiss o criada pela Direc o Geral do Ensino Secund rio para a inclus o no programa da disciplina de Rela es P blicas nos 10 e 11 anos do ensino secund rio Em entrevista dada em 2007 Avelar Soeiro refere outros nomes importantes na profiss o nas d cadas de 1960 e 1970 tais como V tor Pinto de Sousa Manuel Azevedo Rua Am lcar Pinheiro Gil Corr a Figueira ent o director de Rela es P blicas da SETENAVE e Diogo Weinstein Os entrevistados Am rico Ramalho e lvaro Esteves acrescentam outros nomes aos ja referidos Para a d cada de 1960 Am rico Ramalho indica Henrique Queiroz Nazareth Fernando Garcia e Mouta Felgueiras Para
14. apresentado como uma profiss o que tutela outras profiss es como as da comunica o A capacidade de implanta o e visibilidade do marketing no contexto organizacional e mesmo social not vel Depois da d cada de 1950 rapidamente conseguiu espa o em todas as empresas e alcan ou uma imagem junto do p blico como elemento aglutinador de quase todas as actividades relacionadas com concep o e comercializa o de produtos mas tamb m da comunica o O marketing desenvolveu se nos EUA depois da II Grande Guerra Mundial Depois deste conflito a economia americana era quase a nica que tinha sido poupada guerra e que detinha todas as facilidades e recursos que serviam de apoio aos princ pios de base do marketing distribui o e comunica o Schultz amp Barnes 2006 Ao contr rio da Europa e da sia o mercado de consumidores n o tinha sofrido grandes percal os e as ind strias americanas que durante a guerra tinham sido reconvertidas para o esfor o de guerra rapidamente promoveram nova reconvers o Portanto para al m de instala es fabris existia uma rede de distribui o e retalho organizada que permitia sustentar as pr ticas de marketing assim como o apoio de sistemas log sticos que faziam o transporte de novos produtos A estes dois factores acrescente se os sistemas de comunica o para informar e persuadir os consumidores Neste contexto n o foi dif cil implementar os conceitos de 70 marketi
15. as press es provenientes de uma sociedade cada vez mais preocupada com os efeitos nefastos da actua o de certas organiza es como a degrada o ambiental a polui o e os desperd cios que p em em causa a sustentabilidade do planeta vieram despertar os gestores para a possibilidade desses comportamentos contribu rem para uma posi o de vulnerabilidade dessas organiza es Marques amp Pereira 2006 Essa percep o exigiu que os seus l deres desenvolvessem atitudes de preven o face a eventuais cen rios que colocassem as suas organiza es em situa es de fragilidade perante uma opini o p blica cada vez mais vigilante dos procedimentos organizacionais Esta preocupa o levou ao desenvolvimento de uma outra rea que as rela es p blicas reclamam para si a gest o de situa es de crise A gest o de uma crise envolve todos os n veis de uma organiza o mas a comunica o assume um papel fundamental quer a prevenir quer a minorar os seus efeitos negativos Lampreia 2002 defende mesmo que numa situa o de crise a maior parte das ac es para a resolver s o de comunica o Este desenvolvimento na rela o das organiza es com o seu ambiente externo conduziu as rela es p blicas a novas pr ticas que s o integradas por Grunig e Hunt 2003 no modelo sim trico de duas vias ou bidireccional cujo objectivo o entendimento m tuo e que assenta num modelo comunicativo grupo a grupo
16. es dos desafios em termos de compet ncias e das qualifica es dos indiv duos e grupos que integram as organiza es Estes novos contextos t m impl citos conceitos como instabilidade e volatilidade que afectam a vida e a reputa o das organiza es no mundo globalizado Face a esta realidade surgem novos desenvolvimentos que procuram compreender cientificamente estes fen menos como a teoria da depend ncia dos recursos a teoria da ecologia das popula es o institucionalismo e as teorias s cio cognitivas Ferreira et al 2001 A teoria de depend ncia de recursos centra as suas preocupa es em quest es como a tomada de decis es e as rela es de poder Considera que as organiza es lutam e sobrevivem atrav s de mecanismos adaptativos que lhes garantem o acesso e a utiliza o dos recursos fundamentais que est o sob o controlo do ambiente externo amea a e oportunidade para a organiza o A teoria ecol gica das popula es explica como que os processos de varia o de selec o e reten o emergem na evolu o das diferentes esp cies organizacionais e como que a homogeneidade e especificidade s o observ veis em determinados sectores regi es mercados ou ambientes socioculturais A idade a dimens o as estruturas as pr ticas das popula es organizacionais s o apontadas como factores importantes para perceber como estas nascem crescem e morrem num processo evolutivo selectivo O institucionalismo
17. menor dentro do campo mais vasto da comunica o estrat gica das organiza es Em 2007 a APECOM e o jornal OJE realizaram um estudo sobre o sector da consultoria de comunica o Segundo esse trabalho as consultoras estavam conscientes do aparecimento do n mero crescente de cursos especializados nas reas espec ficas de comunica o empresarial marketing ou rela es p blicas No entanto a grande parte dos quadros das consultoras eram formados por ex jornalistas que se tornaram elementos de import ncia crucial na gest o da imagem medi tica das empresas Esta prefer ncia justificada com o facto de os jornalistas j terem trabalhado nos meios de comunica o social e perceberem facilmente os processos de mediatiza o e de atractividade da informa o a divulgar Mas ser a presen a dos jornalistas no campo da comunica o estrat gica indica o de um modelo profissional em termos de pr ticas OJE Comunicar 23 de Mar o de 2009 SOJE Comunicar 23 de Mar o de 2009 Meios amp Publicidade 6 de Novembro de 2009 Suplemento Comercial Consultoras de Comunica o OJE Comunicar 23 de Mar o de 2009 206 5 5 1 De jornalistas a assessores de imprensa A conviv ncia entre o jornalismo e a comunica o estrat gica das organiza es n o surge apenas quando os jornalistas por necessidade ou op o deixam as redac es e ingressam nos gabinetes de comunica o de o
18. o de bens est cada vez mais sob o controlo de corpora es econ micas Face a essa omnipresen a Deetz defende que numa sociedade democr tica onde todos somos afectados pelas organiza es todos temos direitos de representa o Deetz S 1992 Democracy in Age of Corporate Colonization s Developments in Communication and Politics of Every Life Albany State University of New York Press 163 demonstrar o valor da sua contribui o em termos de efic cia organizacional assim como ganhar o respeito e o reconhecimento dos gestores do topo Um conhecimento que torne os profissionais da comunica o estrat gica das organiza es em parceiros estrat gicos capazes de resolver problemas complexos atrav s do conhecimento inovador em organiza es que valorizam os processos de aprendizagem um apelo a abordagens que produzam um conhecimento mais hol stico em detrimento das abordagens especializadas ou seja mais orientadas para a produ o de teorias que ajudem os profissionais da comunica o a actuar mais ao n vel estrat gico mais do que insistir na dimens o de habilidades skills S o abordagens mais orientadas para dotar os profissionais de conhecimento que permita um entendimento e an lise globais das situa es que ter o de enfrentar Um conhecimento para atravessar fronteiras g neros e audi ncias Cheney 2007 p 84 que torna a actua o dos profissionais de comunica o verdadeiramente estra
19. o de uma sociedade industrial para uma sociedade de caracter sticas informacionais 2 1 1 Tecnologias da informa o e da comunica o e novas din micas econ micas e organizacionais Do ponto de vista do impacto das novas tecnologias da informa o no contexto organizacional estas revolucionaram a comunica o nas organiza es na perspectiva de proporcionar novos suportes e provocando altera es nas ferramentas tradicionais Mas esse impacto ultrapassa a vertente comunicacional das organiza es estendendo se a outros aspectos organizacionais como a sua actua o em termos geogr ficos Os usos que se podem P blico 26 de Dezembro de2008 p 3 92 fazer de uma tecnologia como a internet em termos de gest o permite s organiza es actuarem n o s em termos globais e em rede mas tamb m numa dimens o virtual Poster 1995 Stohl 2001 Rice amp Gattiker 2001 Castells 2002 Thorne 2005 2007 Fuchs 2009 Ou seja em termos econ micos a economia passou a estar organizada em torno de redes globais de capital e gest o de informa o cujo acesso ao know how tecnol gico est na base da sua produtividade e competitividade Por outro lado estar em rede significa que o capital financeiro a alta tecnologia e o capital industrial est o cada vez mais interdependentes Mas as redes s o tamb m instrumentos apropriados para uma economia capitalista assente na inova o na globaliza o e na concentr
20. o organizacional designa um composto m ltiplo que integra as diferentes disciplinas da comunica o no contexto organizacional Essas disciplinas podem ser utilizadas em fun o das diferentes necessidades e objectivos organizacionais A autora coloca a comunica o organizacional a tutelar toda e qualquer manifesta o de comunica o desenvolvida e emitida no contexto organizacional seja ela de car cter interpessoal organizacional de massa formal ou informal Para esta autora a grande vantagem do termo comunica o organizacional ser mais abrangente uma vez que permite englobar toda esta diversidade das actividades comunicacionais Mas n o s esta designa o apresenta uma maior amplitude uma vez que permite enquadrar a comunica o em qualquer tipo de organiza o seja uma empresa p blica ou privada uma institui o entidades sem fins lucrativos etc n o se restringindo ao mbito do que se denomina de empresa Dentro dessa perspectiva a comunica o organizacional surge para dar conta da complexidade da comunica o n o s das empresas mas das administra es p blicas institui es sem fins lucrativos isto de qualquer organiza o Estas perspectivas distintas servem para ilustrar a import ncia dos contextos sociais econ micos e pol ticos na constru o desta rea e para a qual Taylor 2005 tamb m chama a aten o Para o autor enquanto nos EUA e Canad a comunica o organizacional
21. o problema S o eles que p em em causa o seu c digo de tica N o na rela o entre os jornalistas e os gestores de comunica o e as ag ncias desde que cada um saiba os contornos da sua interven o Por outro lado como se apontou no cap tulo anterior o pr prio campo jornal stico est a viver profundas altera es que colocam em causa a sua identidade e o seu papel de mediadores entre as fontes e o espa o p blico Hoje j s o comuns express es como jornalistas cidad os com blogues telem veis com c maras de filmar de fotografar etc Para lvaro Esteves isto significa que mesmo que o seu papel n o desapare a vai ter cada vez menos import ncia O seu posicionamento que se imagina intoc vel impoluto acima de todos os outros vai cair pela base A percep o dos jornalistas sobre o campo da comunica o estrat gica como sendo uma extens o natural do seu pr prio campo mesmo que seja uma percep o que cont m alguma altivez remete novamente para o processo de afirma o de identidade profissional dos pr prios jornalistas desde os finais do s culo XX O jornalista na forma como reconhecido hoje inventou se ganhando espa o aos homens de letras escritores e pol ticos que viam os jornais como sendo um territ rio tamb m menor mas naturalmente seu Ainda hoje poss vel encontrar em Portugal jornalistas escritores na velha tradi o do jornalismo liter rio Um
22. organizacional e pela inclus o da especificidade das rela es p blicas lvaro Esteve exp e o que orientou esta escolha Em termos estrat gicos o conceito a montante o de conselho em comunica o O que mais clarificador e diferenciador do que aglutinar tudo em rela es p blicas A nossa designa o para que as coisas se comecem a interligar e darmos consist ncia designa o das rela es p blicas deixando de fora aquilo que n o o possamos ser gestores de comunica o organizacional e rela es p blicas Porque o comunicador organizacional tem muito de comunicador institucional N o tem que ser se estiver a comunicar um produto mas est a gerir a comunica o de uma organiza o na mesma Rela es p blicas para abranger de forma mais ampla os t cnicos e os comunicadores de organiza o de eventos etc que sendo comunicadores n o s o comunicadores organizacionais O objectivo ir aglutinando a designa o rela es p blicas num contexto da comunica o organizacional No dominio da sociologia das profiss es a quest o da tica e da deontologia profissional desde sempre apontada como um elemento central da constru o da identidade profissional As Associa es desenvolvem os seus pr prios c digos de conduta onde um dos elementos centrais a defini o do profissional as fun es e os deveres do mesmo Em Portugal a APCE acaba de o fazer a APECOM tem um e seg
23. tamb m das pr prias organiza es O problema dos rela es p blicas residiu na incapacidade de se imporem como profissionais detentores de um conhecimento que fosse relevante para as organiza es responderem aos desafios oriundos da novas realidades sociais tecnol gicas e organizacionais Este elemento coloca no centro da discuss o precisamente as caracter sticas que esse conhecimento deve possuir para ser reconhecido como estrat gico O que esta an lise mostrou foi que os respons veis organizacionais passaram a encarar as ag ncias e consultoras de comunica o externas como fornecedoras e detentoras de m ltiplos profissionais capazes de produzir conhecimento intensivo com valor estrat gico para as suas organiza es Observou se assim uma mudan a de um paradigma relacional limitativo para um paradigma comunicacional estrat gico e integrado mais abrangente Este novo paradigma tem a vantagem de procurar refor ar o car cter estrat gico da comunica o nas organiza es e libert la da dimens o normativa em que os modelos de gest o a enclausuravam uma vez que obriga os m ltiplos especialistas da comunica o coopera o estrat gica para benef cio da organiza o 221 Por outro lado estes novos experts externos s organiza es reclamam o estatuto de conselheiros e consultores estrat gicos na rela o com o meio o que significa que se est perante um novo modelo em termos de ide
24. 8 A delimita o dos espa os profissionais e de identidade com inclus es exclus es defini es de antagonismos dos diferentes grupos profissionais a ser feita ter de ser feita noutros c rculos que n o o contexto organizacional Mas o que esta an lise revela que em vez de se falar de uma identidade deve se falar de acordo com os modelos dial gicos descritos por Deetz 2001 em identidades m ltiplas ou fragmentadas ou pelo menos em m ltiplas perten as uma vez que actuam num campo aberto a uma diversidade de pr ticas de perspectivas metodologias e sensibilidades onde est o obrigados a interagir 4 5 S ntese conclusiva Iniciou se este cap tulo com a afirma o de que se pretendia perceber os impactos de uma sociedade orientada para o conhecimento e para a aplica o das novas tecnologias da comunica o e da informa o no campo da comunica o estrat gica das organiza es e na identidade dos seus profissionais A an lise que agora se conclui demonstra que esses dois elementos tiveram impactos relevantes na redefini o da identidade dos profissionais da comunica o estrat gica e do seu campo de actua o Se o conhecimento sempre foi importante para o reconhecimento das profiss es esta an lise revela que no caso das profiss es das comunica o estrat gica o conhecimento tradicional assente num modelo de forma o formal e cumulativa n o suficiente para as exig ncia provenientes do m
25. A rela o entre a organiza o e os seus stakeholders pode ser concebida como um processo negocial que permite atingir m tuos objectivos Andrade 2009 Ora a comunica o o meio pelo qual a negocia o acontece Ent o a teoria da comunica o precisa de desenvolver concep es sobre a interac o humana racionalidade negocia o que sugere Deetz 2001 v o para al m dos objectivos de comunica o tradicionais centrados nos processos de influ ncia e controlo Concep es que permitam desenvolver processos de comunica o que usem as situa es de potencial conflito e diferen a no sentido de gerar respostas criativas de win win Novas concep es que permitam melhorarem as decis es colaborativas feitas entre stakeholders e a organiza o no sentido de obter maior responsabilidade e produ o mais eficaz Deetz 2003 Ao participar na produ o deste tipo conhecimento poss vel reconhecer como essencial a gest o estrat gica da comunica o e permitir aos profissionais do campo Entende se stakeholder como parte interessada ou ainda implicada influente em processos negociais e decisionais de maior ou menor envergadura Andrade 2009 p 1 Stanley Deetz tem desenvolvido estudos que reflectem sobre a actua o das organiza es nas sociedades democr ticas Numa sociedade onde tudo desde as identidades pessoais o uso de recursos naturais at distribui
26. Correia amp Baptista 2007 Por isso esta 79 an lise procurar evidenciar o car cter de excep o que Portugal constitui na evolu o desses factores de forma a justificar a fraca implanta o das rela es p blicas no pa s Para al m disto o enfoque ser colocado no facto de esta t cnica ter deixado de ser suficiente para responder s exig ncias das organiza es actuantes em ambientes cada vez mais complexos n o s no contexto nacional mas tamb m internacional Neste cap tulo continua se a utilizar a express o de rela es p blicas explicando como esta t cnica de comunica o procurou adaptar se aos impactos provenientes dos factores que ser o alvo de an lise Mas vai procurar se tamb m identificar a eclos o de outras variantes dentro do campo da comunica o como a comunica o organizacional e os impactos provenientes do marketing 2 A emerg ncia das rela es p blicas modernas e as din micas sociais econ micas e pol ticas O cap tulo anterior permitiu relacionar o surgimento das rela es p blicas modernas com as mudan as pol ticas sociais e econ micas ocorridas EUA Schudson 1978 Cutlip 1994 1995 Olasky 2001 Grunig amp Hunt 2003 Foi nesse pa s que a passagem de uma sociedade pr moderna com car cter marcadamente rural para uma sociedade moderna industrializada se fez de forma mais r pida e consistente Cunha Clegg amp Rego 2009 Esta transi o resulto
27. Entrevista de Cristina Abranches para a Revista ALICE Clube de Criativos de Portugal Mar o de 2005 http www truca pt Ig_quem_e_material entrev_alice html link activo em Dezembro 2008 Gaspar L 2008 Hist rias da Publicidade http www truca pt link activo em Dezembro 2008 Gil J 2009 Em Busca da Identidade Lisboa Rel gio de D Agua Gil J 2007 Portugal Hoje O Medo de Existir Lisboa Rel gio de Agua Gillmor D 2005 N s os Media Lisboa Editorial Presen a Gomes R M 2009 A Import ncia da Internet para Jornalistas e Fontes Lisboa Livros Horizonte 231 Gomes A S 2003 Publicidade Sem Espinhas Lisboa Oficina do Livro Gomes A S G Coord 1994 Publicidade e Comunica o 2 Edi o Lisboa Texto Editora Gon alves G 2009a Strengths and Weaknesses of Public Relations Education in Portugal Estudos em Comunica o 6 37 54 http www labcom pt ec 06 pdf gisela goncalves disarters pdf link activo em Dezembro de 2009 Gon alves G 2009b A Reputa o Profissional das Rela es P blicas Uma Urg ncia tica Revista da APCE Comunica o Empresarial 33 Janeiro Junho 16 22 Greenwood E 1957 Attributes of a Profession Social Work 2 Jul 45 55 Grimshaw D amp Miuzzo M 2009 New Human Resource Management Practices in Knowledge Intensive Service Firms The Case of Outsourcing with Staff Transfer Human Relations 62 10
28. Jo o Pinto ia ser o respons vel pelas reas de comercial de imagem e rela es p blicas da empresa municipal Gainima P blico 26 de Novembro de 2009 p 27 Esta falta de seriedade associada a outras dimens es acabou por afectar o bom nome da profiss o que era muitas vezes sin nimo de empregado sem qualifica es At h pouco tempo era comum encontrar nos jornais an ncios solicitando rela es p blicas com habilita es m nimas com a descri o de fun es como servir altas individualidades num bar 69 respons veis das organiza es quais os seus objectivos e as suas vantagens como no caso do marketing 1 6 O impacto do desenvolvimento do marketing nas rela es p blicas Num estudo realizado por dois investigadores do Instituto Polit cnico do Porto entre 1997 e 2001 intitulado O Perfil do Profissional de Marketing em Portugal uma abordagem baseada no estudo das ofertas de emprego no levantamento das ofertas de emprego tanto os directores de publicidade como os directores de rela es p blicas s o consideradas fun es do marketing Para al m disso os autores apontam como uma das primeiras actividades de marketing o aparecimento da publicidade na imprensa nos Estados Unidos da Am rica ainda durante o s culo XVIII Santos amp Viera 2004 p 100 Este pequeno enquadramento revelador de como o marketing muitas vezes se confunde integra ou
29. PME Pequena e M dia Empresa PSD Partido Social Democrata PRO Public Relations Officer PRIL Public Relations International PRSA Public Relations Society of America RPI Internacional de Relaciones P blicas SNCRP Syndicat Nacional des Conseils en Relations Publiques RTP R dio Televis o Portuguesa SNI Secretariado Nacional de Informa o SNJ Sindicato Nacional de Jornalistas SPN Secretariado da Propaganda Nacional SOPCOM Associa o Portuguesa de Ci ncias da Comunica o 21 SOPREP Sociedade Portuguesa de Rela es P blicas TAP Transportes A reos Portugueses UE Uni o Europeia UMIC Plano Tecnol gico Ligar Portugal UNAP Union Nattionale de Attach s de Presse UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organization RRS Relat rios de Responsabilidade Social 22 Introducao A compreens o do significado de identidade uma quest o que aparece associada as m ltiplas facetas da viv ncia humana Com efeito os estudos sobre identidade incidem sobre os dom nios individual profissional organizacional e social Interessa saber o que se e como se reconhecido enquanto indiv duos enquanto actores de uma actividade profissional ou organizacional ou enquanto elementos integrantes de determinada sociedade Autores como Alvesson Ashcroft e Robin 2008 defendem mesmo que o tema identidade est na moda e que o crescimento dos estudos sobre identidade o resultado de um mom
30. Para Lee o p blico n o podia ser ignorado da mesma maneira que at a era usual Segundo ele se o mesmo fosse informado correcta e devidamente dando lhe a possibilidade de formar a sua pr pria opini o a partir de factos reais e verdadeiros ent o esse p blico estaria disposto a compreender e a ser justo para com as organiza es e seus dirigentes Outra preocupa o de Lee na rela o com a imprensa foi demarcar se claramente da publicidade e da sua forma de actua o Grunig amp Hunt 2003 Na declara o de princ pios da sua ag ncia de comunica o Lee enunciava que o que pretendia era divulgar not cias e n o distribuir an ncios Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como mat ria paga n o o publiquem Cutlip 1994 p 45 A constitui o das rela es p blicas modernas surge assim associada a uma ruptura deontol gica face s pr ticas dos precursores das proto rela es p blicas com objectivos de difus o de informa o onde os atributos jornal sticos dessa informa o s o priorit rios e portanto a verdade os factos e a transpar ncia s o valores nucleares do conte do dessa informa o Schudson 1978 Walter 1995 Xifra 2003 Mas as actividades de Lee n o se limitaram ao relacionamento com a imprensa Por exemplo o trabalho de reconvers o da imagem dos Rockefeller passou tamb m por iniciativas de filantropia atrav s da famosa Funda o criada pela
31. Pode se dizer que do ponto de vista da oferta de servi os as consultoras podem estar preparadas para as m ltiplas realidades da comunica o estrat gica das organiza es Mas poderemos dizer o mesmo do mundo organizacional A incid ncia nas duas reas referidas parece apontar o contr rio Transparece ainda uma vis o distante das mais recentes preocupa es organizacionais e societais que se descreve no cap tulo IV e mais pr ximos do modelo normativo assim trico bidireccional identificado por Grunig 2003 e Xifra 2003 5 4 A comunica o estrat gica das organiza es um campo receptivo a m ltiplas expertises A an lise feita no contexto acad mico e na oferta de servi os das ag ncias e consultoras revela que dif cil estabelecer fronteiras entre as diferentes especialidades do campo da comunica o estrat gica e que esta efectivamente muitas coisas Para al m disso do ponto de vista do seu posicionamento remete para o reposit rio de m ltiplos conhecimentos de que os seus profissionais t m de dispor para dar resposta a qualquer solicita o do mercado As consultoras n o se co bem em oferecer servi os associados n o s comunica o de marketing mas tamb m de marketing puro ou at de gest o como conselho em marketing an lise de mercado pesquisa de mercado lan amento de produtos e internacionaliza o da empresa Ver quadros 5 e 6 Mas n o s uma da
32. Tem no entanto a particularidade de n o incluir as rela es p blicas retirando as assim da al ada do marketing Contudo a sua escolha n o reflecte a influ ncia que as novas tecnologias teriam nas d cadas seguintes sobre as estrat gias de comunica o elaboradas ao servi o dos objectivos de marketing A abordagem do autor tem no entanto o pormenor de explicitar que neste caso a organiza o possui um maior controlo uma vez que escolhe ou evita alvos dessas mensagens em fun o do interesse 2 comercial que esses possuem para a estrat gia organizacional Esse controlo um dos 39 66 principais elementos diferenciadores do cluster comunica o organizacional definido por Van Riel 1995 Aqui pelo contr rio o exterior que normalmente pressiona a organiza o para revelar informa o que de outra forma n o seria feito Esta componente integra disciplinas como as rela es p blicas public affairs rela es com investidores publicidade institucional comunica o ambiental comunica o interna Esta heterogeneidade de actividades da comunica o organizacional tem segundo Van Riel e Fombrun 2007 quatro caracter sticas comuns 1 est destinada s audi ncias corporativas shareholders jornalistas financeiros analistas de investimentos reguladores e legisladores 2 tem uma perspectiva de longo prazo e n o se destina a gerar directamente vendas e por conseguinte
33. ci ncias como a psicologia e a sociologia do desenvolvimento de novos inventos tecnol gicos como a r dio e a televis o e consequente aumento poder de compra dos consumidores suportado pelo acr scimo de rendimentos a publicidade viveu um rejuvenescimento e grande crescimento C dima 1997 Revista nica Expresso 29 de Outubro 2008 p 48 49 39 Na d cada de 1950 as ag ncias desenvolveram departamentos de pesquisa preocupados com a motiva o humana Ver ssimo 2001 E apesar da den ncia de casos pol micos de publicidade subliminar neste per odo a publicidade teve um papel muito importante como meio de forma o educa o e cria o de novos h bitos A publicidade viveu os anos de ouro com a televis o a tornar se o principal meio de difus o de mensagens para transmitir conceitos como a imagem de marca resultado da import ncia dada pelo consumidor imagem dos produtos A import ncia deste conceito surgiu associada aos estudos do comportamento do consumidor que revelam que as decis es de compra podiam estar associadas aos afectos e s emo es que as marcas despertam e que o consumidor compraria o produto n o apenas pelos seus atributos e benef cios mas tamb m pelo que ele representava simbolicamente C dima 1997 Brochand et al 1999 Ver ssimo 2001 Quando se fala em publicidade em Portugal as primeiras refer ncias remetem tamb m para o jornalismo e para aparecimento do Di rio d
34. em termos comunicacionais podem desenvolver uma vis o partilhada da organiza o dentro desta e imprimir confian a na sua lideran a assim como iniciar e gerir processos de mudan a e fortalecer a identifica o dos empregados com a organiza o Para al m disso acresce que a responsabilidade pelos trajectos de comunica o atrav s de todos os n veis da organiza o desses mas tamb m dos gestores interm dios 136 Por isso os CEO s t m de ser capazes de comunicar a vis o da organiza o para conseguirem o apoio dos stakeholders tanto internos como externos S o estes que t m a principal responsabilidade de transmitir consist ncia para os diferentes tipos de comunica o da organiza o e integra o com os diferentes n veis de comunica o e mensagens transmitidas Assumem simultaneamente um papel activo e simb lico Van Riel 1995 O segundo cluster a comunica o de marketing envolve todas as formas de comunica o que suportam as vendas dos produtos servi os e marcas Van Riel 1995 defende que neste dom nio a publicidade a t cnica mais relevante com vista persuas o dos p blicos alvo Mas o autor inclui neste cluster o marketing directo a promo o de vendas o patroc nio e a venda pessoal Este mix comunicacional de Van Riel 1995 bastante conservador e quase uma r plica da tradicional proposta do mix de comunica o de marketing proposto por Kotler 2006
35. es em termos laborais de tica do seu papel enquanto produtor de informa o e mediador entre as fontes e o p blico t m suscitado acesa discuss o entre esta comunidade profissional No entanto o modelo de profiss o que os jornalistas portugueses perseguiam era o descrito nas teorias funcionalistas da sociologia das profiss es ou seja das profiss es liberais um corpo te rico sistematizado adquirido por uma forma o superior c digos de tica regulativos organiza es representativas com o objectivo de construir uma cultura profissional pr pria que concedesse autoridade profissional e aceita o 37 p blica E se at ao 25 de Abril s conseguiram parcialmente alguns dos atributos funcionalistas depois desse momento hist rico conseguiram a forma o superior e a auto regula o Mas essa conquista n o significa que a identidade seja um assunto encerrado Ali s as actuais investiga es sobre a identidade profissional dos jornalistas em Portugal continuam a busca inacabada de uma identidade Fidalgo 2005 p 1322 1 2 Os publicit rios profissionais da comunica o persuasiva No in cio deste trabalho afirmou se que existe uma rela o simbi tica entre a publicidade e a imprensa com caracter sticas industriais que se desenvolveu na segunda metade do s culo XIX Desde esse per odo que impera o princ pio de que devem ser os an ncios a pagar os jornais
36. inaugurou se um novo conceito de marketing O marketing deixa de actuar num mercado com caracter sticas de escassez para ter que lidar com problemas de excesso de produ o Esse novo conceito passa a ser o neg cio satisfazer as necessidades e desejos do consumidor uma perspectiva comportamental portanto e ao mesmo tempo alcan ar os objectivos da organiza o Esta mudan a de paradigma permitiu ao marketing assumir uma posi o determinante nas estruturas organizativas e levou ao consequente alargamento das suas fun es nessas mesmas estruturas Esse alargamento implica uma orienta o das empresas para a compreens o do mercado e n o apenas uma orienta o para a coloca o e escoamento de produtos Este novo posicionamento determina que o papel dos profissionais n o comece na defini o de pol tica de produto como Jerome MacCarthy definiu mas sim na identifica o de oportunidades no mercado e na compreens o do comportamento dos consumidores Os profissionais de marketing assumem um papel determinante e cada vez mais abrangente na pesquisa de mercado na sua segmenta o na diferencia o e posicionamento das organiza es e seus produtos nesses mercados ou seja os profissionais de marketing evolu ram de uma vis o estreita de dimens o operacional para uma dimens o 71 estrat gica na sua actua o O papel dos t cnicos de marketing redefiniu se como parceiro da organiza o na identifica o de oportunidad
37. micas do ramo da comunica o Silva 2002 p 10 Um ano depois o debate continuou pela pena de lvaro Esteves 2002 que atribui parte da responsabilidade da situa o de ostracismo em que viviam aos pr prios profissionais resultado do seu tradicional individualismo Neste artigo Esteves defende 183 que os comunicadores desempenham uma fun o estrat gica de gest o Os seus praticantes t m vindo a ser enquadrados nas organiza es como t cnicos de comunica o ou consultores externos No entanto n o possuem uma carreira profissional regulamentada nem uma defini o clara de fun es nem enquadramento fiscal nem sequer designa o oficial institu da S o chamados de rela es p blicas no guia das profiss es de 1998 da Direc o Geral de Emprego e Forma o Profissional mas tamb m de porta vozes comunicadores empresariais ou organizacionais enfim consultores quando posicionados a partir do exterior No todo s o t cnicos de comunica o Esteves 2002 p 22 A interven o de Proen a 2003 da Direc o Geral de Impostos neste debate aponta para designa o de comunicador institucional como uma esp cie de homem de orquestra uma vez que desempenha variad ssimos pap is na institui o p 22 N o optando por nenhuma designa o o autor limita se a descrever as fun es do comunicador que consiste em informar formar motivar e promover a imagem Proen a
38. ncias pol tica entre muitos outros n o se co bem em apresentar como sa das profissionais fun es ou profiss es da comunica o tais como o jornalismo econ mico cultural rela es p blicas gest o da comunica o comunica o social imagem corporativa comunica o empresarial e organizacional rela es p blicas internacionais assessoria publicit ria organiza o de eventos produ o de conte dos entre outros Ver anexo 8 No caso da Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra das treze forma es de primeiro ciclo oito incluem nas suas sa das profissionais as seguintes profiss es rela es 192 p blicas jornalismo comunica o ou organizador de eventos Apesar de quase todas as forma es de humanidades desta institui o assumirem que os seus licenciados est o dotados com compet ncias que permitem trabalhar a comunica o estrat gica o curso de jornalismo da mesma institui o n o apresenta como sa da profissional nenhuma actividade relacionada com a comunica o estrat gica das organiza es Do ponto de vista dos elementos obtidos entre as comunidades acad mica associativa e profissional estas parecem incapazes de definir um rumo em termos de como chamar os profissionais de comunica o estrat gica A designa o de rela es p blicas continua a pairar e nenhuma destas reas parece ser capaz de romper com ela em definitivo ou adopt la e defend la de forma
39. o Multim dia Comunica o Estrat gica P blicas Publicidade e Rela es Comunica o e Jornalismo Informa o Comunica o e Novos Media Design de Comunica o e Novos M dia Ci ncias da Cultura Comunica o e Cultura Comunica o em Sa de Ci ncias da Comunica o reas de especializa o em Informa o e Jornalismo Publicidade e Rela es P blicas Audiovisual e Multim dia Comunica o de Moda Ci ncias da Comunica o Jornalismo Ci ncias da Comunica o Design de Comunica o Comunica o Social Comunica o e Multim dia Comunica o e Imagem Publicidade Comunica o Est tica Comunica o na Era Digital Estrat gias Industrias e Mensagens Rela es P blicas Comunica o Empresarial Mercados da Comunica o Comunica o Integrada Comunica o para as Cidades e Autarquias Comunica o Empresarial Jornalismo Multidisciplinar Ci ncias da Comunica o Ci ncias da Comunica o Marketing e Publicidade Comunica o Alternativa e Tecnologias de Apoio Marketing e Publicidade Ci ncias da Comunica o e da Cultura Comunica o nas Organiza es Comunica o Ensino Polit cnico Gest o Estrat gica das Rela es P blicas Jornalismo Publicidade e Marketing Comunica o Audiovisual Fonte http www dges mctes pt DGES pt 257 Anexo 8 Sa das profissionais para a rea da comunica o da oferta formativa superior
40. os arquitectos os consultores os inform ticos os profissionais da comunica o e os m ltiplos of cios dos media menos formalizadas do que as profiss es tradicionais Alvesson 1993 Mesquita 2000 Para Alvesson 1993 as an lises tradicionais constituem uma vis o ing nua e excessivamente idealizada das profiss es e do conhecimento que n o ajudam a explicar as organiza es nem as suas lutas de identidade e imagem num mundo cada vez mais complexo Nas ci ncias da comunica o a quest o do conhecimento profissional tem sobretudo sido discutida no mbito do jornalismo Soloski 1993 Ruelan 1997 Zelizer 2000 Mesquita 2000 No caso do conhecimento especializado Sol ski defende que ao contr rio de outras profiss es como a engenharia e a contabilidade no jornalismo h um conjunto de caminhos educacionais que conduzem s carreiras de jornalismo p 95 No mesmo sentido aponta Zelizer 2002 que defende que ao contr rio das profiss es classicamente definidas como a medicina ou direito onde os profissionais legitimam as suas ac es por interm dio de percursos reconhecidos de aprendizagem educa o e licenciamento estes aparatos t m tido uma import ncia reduzida para os praticantes de jornalismo p 36 que preferem ser definidas como profiss es mais fluidas Ruellan 1997 vai mesmo mais longe afirmando que essa diversidade que conduz fluidez da identidade profissional pode ser u
41. 100 trabalhadores mais ou menos familiares protegidas pelo Estado e articuladas com a ruralidade Rosas 1994 No p s guerra enquanto a Am rica do Norte e grande parte da Europa mergulhavam na modernidade Portugal mergulhava na longa ditadura do Estado Novo Esse regime atrav s da implanta o do corporativismo e da lei do condicionamento industrial criou novas barreiras entrada de novos competidores internos e externos prejudicando o desenvolvimento das ind strias portuguesas Por outro lado em termos sociais o dom nio ideol gico da igreja cat lica sobre o Estado Novo promovia a desconfian a sobre o poder corrosivo da modernidade da industrializa o e da educa o Esta celebra o da ignor ncia transformou Portugal num pequeno pa s isolado do orgulhosamente s do pobre mas honrado com uma parte da popula o dedicada ao sector prim rio com baixos n veis de forma o Estes baixos n veis de forma o resultavam do desinteresse em industrializar o pa s e da comodidade em possuir cidad os pouco informados onde o acesso a posi es privilegiadas era visto mais como o resultado de cunhas e favores do que uma consequ ncia do m rito e do empenho das pessoas de acordo os modelos burocr ticos weberianos que eram experimentados noutras sociedades Cunha et al 2009 A burocracia weberiana assentava em quatro elementos fundamentais divis o do trabalho hierarquia baseada na posi o
42. 169 apresenta melhores perspectivas de crescimento no futuro pr ximo com 70 das empresas inquiridas a considerar esta rea como a que mais vai crescer Nesta sociedade muticomunicativa a internet assume o lugar de destaque pelo poder de atrac o que representa para conquistar um grande n mero de p blicos Esta capacidade de sedu o da internet transformou mesmo o modelo de neg cio com as receitas publicit rias a serem deslocadas para este novo meio Segundo dados da Associa o de Com rcio Electr nico e Publicidade Interactiva ACEPI ao contr rio dos outros media imprensa r dio televis o a internet ser o nico meio onde os an ncios v o continuar a Ze 64 crescer em valor e n mero nos pr ximos anos A emerg ncia de novos meios de comunica o e o seu permanente desenvolvimento resultado da combina o entre inven o t cnica novas ret ricas rentabiliza o econ mica e usos sociais permite ou exige um processo cont nuo de inven o de novos conhecimentos como vimos no ponto anterior Quando poss vel esta combina o de factores criam se volta desses novos artefactos tecnol gicos novas actividades profissionais e as antigas s o obrigadas a renovar se em termos de conhecimento Mesquita 2000 Estas actividades oscilam entre uma imagem que gera simultaneamente fasc nio e a desconfian a e que muitas vezes s o reconfigura es de profiss es como designa es que reme
43. 1960 parecia ser promissora para o reconhecimento da actividade no pa s Am rico Ramalho um dos primeiros rela es p blicas em Portugal com forma o foi contratado pela Mobil e refere que as rela es p blicas estavam ao mais alto n vel da empresa Apesar desta refer ncia import ncia da Mobil na introdu o das rela es p blicas em Portugal raramente se encontram dados sobre que ac es eram realizadas pela empresa No entanto no mbito desta investiga o foi poss vel descobrir elementos que mesmo antes dessa d cada a empresa que deu origem Mobil a Vacuum tinha alguma tradi o hist rica em termos de comunica o Como exemplo aponta se o ano de 1907 quando a empresa lan ou pela primeira vez em Portugal o Guia do Automobilista e em 1915 a Carta Itiner ria de Portugal destinadas a automobilistas Ver anexo 2 Para al m disso em 1920 a empresa iniciou a sinaliza o das estradas de Portugal e ilhas uma tarefa que durou cerca de 10 anos Sobre esta iniciativa n o se pode deixar de estabelecer um paralelismo com a ideia de Edward Bernays que proclamava que o seu objectivo n o era o de tentar vender autom veis 16Segundo V tor Baltasar as caracter sticas empresariais da EPAL proporcionaram muito cedo a exist ncia de boletins Era uma empresa n o muito grande com cerca de 1500 trabalhadores mas estava muito espalhada Na d cada de 1950 mal havia telefone Ap
44. 1992 Comunica o Social A Imprensa Lisboa Editorial Presen a Cropp F amp Pincus J D 2000 The Mystery of Public Relations Unravelling its Past Unmasking its Future In Heath R L Eds Handbook of Public Relations pp 189 203 Sage Publications Cunha M P S R Cleeg amp Rego A 2009 An Essay on Archaic Post Modernity The Case of Portugal Management Research 7 3 193 204 Cunha M P Rego A Cunha R C amp C Cabral Cardoso C 2003 Manual de Comportamento Organizacional e Gest o Lisboa RH Editores Cunha M P Rego A amp Cabral Cardoso C 2007 Tempos Modernos Uma Hist ria das Organiza es e da Gest o Lisboa Edi es S labo Cutlip S M Center H A amp Broom G M 1999 Effective Public Relations 8 Edi o New Jersey Prentice Hall Cutlip M S 1995 Public Relations History From the 1 7 to the 20 Century the Antecedents UK Lawrence Erlbaum Associates Cutlip M S 1994 The Unseen Power Public Relations a History UK Lawrence Erlbaum Associates D Almeida N 2001 Les Promesses de la Communication Paris PUF Deetz S 2003 Corporate Governance Communication and Getting Social Values Into the Decisional Chain Management Communication Quarterly 16 4 606 611 Deetz S 2001 Conceptual Foundations In Jablin F M amp Putnam L L Eds The New Handbook of Communication Advances in Theory Research
45. Influ ncia Prefacio In Bernays E Propaganda Lisboa Mareantes Editora Martins V E 2002 Ainda a Profiss o Vai no Adro Revista da APCE Comunica o Empresarial 20 Janeiro Abril 42 44 Mendes A M amp Pereira F C P 2006 Coord Crises de Amea as a Oportunidades Gest o Estrat gica de Comunica o de Crises Lisboa Edi es S labo Martins M 1999 Coord Manual Pr tico de Marketing Lisboa CIDEC McKie D amp Galloway C 2007 Climate Change After Denial Global Reach Global Responsibilities and Public Relations Public Relations Review 33 368 376 Mesquita M 2004 O Quarto Equivoco o Poder dos Media na Sociedade Contempor nea 2 Edi o Coimbra Minerva Mesquita M 2000 As Profiss es dos Media na Era da Comunica o Transnacional In Traquina N Jornalismo 2000 Revista de Comunica o e Linguagens 27 Lisboa Rel gio d gua Mesquita M 1995 Org Comunica o e Pol tica Revista de Comunica es e Linguagens 21 22 Lisboa Edi es Cosmos Middleberg D 2001 Relaciones P blicas en un Mundo Interconectado Barcelona Deusto Michel J L 1999 Les Professions de la Communication Fonctions e Metiers Paris Ellipses Miles I Kastrinos N amp Flanagan K 1995 Knowledge Intensive Firms Services Users Carriers and Sources of Innovations http www mbs ac uk research innovation publications archive
46. Isto revela a exist ncia de duas agendas diferentes j em 1968 uma dos que chegavam profiss o pela forma o a outra dos que chegavam profiss o pela via da pr tica Esta divis o influenciou o movimento associativo desde o in cio Por outro lado n o se pode ignorar que o facto de se chamar Sociedade e n o Associa o foi uma forma de contornar certos condicionalismos legais a que o associativismo estava sujeito em Portugal Mas na opini o de Diogo Weinstein esta t ctica de contornar os entraves colocados pelo regime pol tico acabou por levantar mais tarde alguns problemas ao distinguir dentro do mesmo grupo quem tinha apenas interesses culturais e quem pretendia ser um verdadeiro profissional Weinstein 1983 p 70 A Sociedade foi criada num contexto s cio pol tico onde vigorava a censura oficial e a preocupa o com a comunica o estava centrada na propaganda atrav s do Secretariado da Propaganda Nacional SPN mais tarde transformado em Secretariado Nacional de Informa o SNI e liderado por Ant nio Ferro Para al m disso o pr prio sistema corporativo subordinava qualquer associa o de classe ao regime de Trabalho Nacional imposto pelo Estado Novo Ao atribuir o estatuto de associa o de car cter cultural SOPREP permitia se que qualquer pessoa que se interessasse pelas rela es p blicas pudesse ingressar na Sociedade Este expediente foi ali s utilizad
47. Marketing Forma o Media Relations Assessoria Medi tica Comunica o Financeira Endorsement Marketing Relacional Produ o Multim dia Comunica o Nutricional Desenvolvimento Sustent vel Crise e Issues Corporate amp Financional Communications Digital Entertainement Design Publica es de Empresas Technology Communications Comunica o de marca Preven o e Gest o de Crises Edi o Marketing Pol tico Identidade Comunica o Integrada Comunica o B2B Rela es Governamentais Internacionaliza o da Empresa Forma o etc Constru do a partir de http www cec online pt pt http www apecom pt http www cunhavaz com http www emirec pt www fontecomunicacao pt http www omniconsul pt www grupogci net www hillandknowlton com www imago pt http www citigatesanchis com pt www centraldeinformacao pt www ipsis pt http www dne pt Algumas dessas ag ncias e consultoras exp em em grande pormenor as expertises que os seus profissionais est o aptos a assegurar Para al m da descri o de suportes de comunica o que s o capazes de idealizar e complementar surgem bastante especificadas as actividades relacionadas com a comunica o interna e sobretudo com a assessoria medi tica Ver quadro 6 197 Quadro 6 Especifica o de servi os por reas das consultoras e ag ncias Assessori
48. Pelo seu contributo e empenho s quest es da comunica o empresarial no sentido de assegurar equil brios e de definir estrat gias que t m permitido a credibiliza o da profiss o foi galardoado com o diploma de Honra da FEIEA lvaro Esteves formado pela Faculdade de Letras de Lisboa Iniciou o seu percurso na comunica o como locutor de r dio na antiga R dio Universidade e mais tarde na Emissora Nacional Trabalhou como jornalista no Mundo Desportivo Vida Rural no Di rio de Not cias Enquanto jornalista foi membro da Direc o do Sindicato dos Jornalistas e do Conselho Fiscal da EPNC Empresa P blica dos Jornais Not cias e Capital No final de 1989 ingressou na AIP Associa o Industrial Portuguesa como chefe de Servi os de Comunica o Social e em 1989 fundou a M dia Alta Imagem e Comunica o com Joaquim Aletria e Jaime Antunes onde se mant m como director geral Entre 1988 e 2002 foi presidente da Direc o da APECOM membro do Board of Management da ICCO International Communications Consultancy Organisation Desde 2007 presidente do Conselho Consultivo da APCE e nessa qualidade coordenou a Comiss o do C digo de Conduta do Gestor de Comunica o Organizacional e Rela es P blicas 247 Anexo 2 Manual de Viajantes da Mobil 248 MANUAL DO VIAJANTE PORTUGAL DE MENDON A E COSTA Fe ere Conclui
49. Portugal p 97 Os modelos apresentados s o vis veis sobretudo no contexto das ag ncias consultoras de comunica o Acredita se no entanto que a natureza conspirativa que lhes atribu da n o deixa de influenciar a percep o sobre todos os outros profissionais da comunica o estrat gica Dir se ia que s o modelos que geram pol mica conflito e pouco consensuais A servirem de modelo profissionais seriam modelos controversos e imperfeitos que n o serviriam o reconhecimento favor vel dos profissionais da comunica o estrat gica das organiza es 5 6 S ntese conclusiva Algumas das quest es centrais da identidade dos profissionais da comunica o estrat gica arrastaram se durante d cadas sem que se chegasse a uma solu o consensual como revela a discuss o em torno da designa o profissional que continua em aberto Da an lise pode se concluir que para al m da dificuldade de se libertarem do modelo das rela es p blicas existem tr s modelos poss veis o modelo Dircom que prov m dos 216 organigramas das empresas o modelo de gestor apontado pelo associativismo e o modelo de consultor claramente adoptado pelas empresas e consultoras de comunica o Mesmo face s tentativas de integra o ditadas pelo campo te rico e acad mico que se descreveu no cap tulo IV essa integra o implica sempre uma diversidade de t cnicas e especialidades que resultaram da fragmenta o deste
50. Posicionamento Coluna 2 Actividade de pesquisa Coluna 3 Dom nios de actua o Conselho em Marketing e Comunica o Elabora o de Planos de Comunica o Conselho em Comunica o Consultoria e Consultoria Estrat gica em Comunica o Consultoria Estrat gica Aconselhamento Aconselhamento na Gest o de Contactos Defini o de Fluxos de Comunica o Gest o Estrat gica Consultoria Estrat gica Planeamento estrat gico Planeamento de Campanhas Integradas Gest o de Projectos An lise de Pesquisa Monitoriza o Auditoria de Comunica o An lise de Mercado Auditoria de Comunica o Externa Monitoriza o da Concorr ncia An lise Regular de Share Voice An lises Sectoriais Monitoriza o de Media Observat rio de Imprensa Estudos de Mercado Elabora o de Relat rios de Situa o Recolha e An lise de Informa o Segmentada por Temas Sectores e Actividades Desenvolvimento de Estudos de Mercado Comunica o Empresarial Marketing Comunica o Institucional Assessoria Medi tica Gest o de Imagem Comunica o de Crise Public Affairs Rela es P blicas Comunica o Interna Comunica o Externa Rela es Institucionais Comunica o de Produto Responsabilidade Social Gest o de Crises Comunica o Visual Comunica o Gr fica Comunica o Publicit ria Rela es com Investidores Realiza o de Eventos Comunica o de
51. Quais as raz es para o desconhecimento e at descr dito das rela es p blicas A literatura apresenta v rias raz es para esta situa o desde a imagem transmitida pelos rg os de comunica o social em que alguns figurantes do jet set vinculados ind stria do espect culo e do entretenimento se intitulam rela es p blicas passando pelo fen meno de ascens o a celebridades em que os pr prios rapidamente se apelidam de rela es p blicas de qualquer bar ou discoteca que esteja na moda Em qualquer destes casos as rela es p blicas acabam por ser associadas a aspectos f teis e n o fun o estrat gica que deveriam desempenhar no contexto das organiza es No entanto para al m destes motivos triviais surgem raz es de car cter mais inquietante como a fragilidade intelectual dos profissionais e dos universit rios que n o conseguem sobrepor se aos usurpadores da designa o de rela es p blicas Outra raz o a vincula o em termos de forma o das rela es p blicas da publicidade e at do marketing com licenciaturas a agrupar as tr s val ncias no mesmo plano curricular E por ltimo a escassez de produ o cient fica que reclame o estatuto epistemol gico que os seus detractores insistem em negar lhe No mbito destas reflex es surgiu a possibilidade de trabalhar sobre o que s o afinal estes profissionais em termos de identidade e que estrat gias de reconhecimento s o p
52. Steyn 2006 Broadfoot amp Munshi 2007 citado por Mumby amp Stohl 2007 O desenvolvimento no mbito da internet no final da d cada de 1990 ligando e dando poder s pessoas e s organiza es em todo o mundo confirmou a mudan a de uma sociedade n o s de massa mas verdadeiramente globalizada Esta mudan a confrontou as organiza es com uma inevit vel falta de imagina o lideran a e de flexibilidade para se adaptar n o por falta de intelig ncia ou de consci ncia mas simplesmente porque a velocidade da mudan a foi grande Butshi amp Steyn 2006 Wakefield 2008 O campo da 154 comunica o estrat gica e das organiza es n o estava portanto preparado para actuar nestes novos contextos sociais e organizacionais Andrade 2009 O caso paradigm tico referido por Wakefield 2008 a prop sito do impacto das tecnologias e consequente globaliza o no dom nio das rela es p blicas Para este autor em vez de se ter produzido uma verdadeira reflex o te rica que ajudasse os profissionais de rela es p blicas a agir neste novo contexto global e multicultural caiu se na tenta o f cil e ing nua de declarar que este novo contexto vinha transformar as rela es p blicas locais em rela es p blicas internacionais ou globais Wakefield 2008 Ou seja face s profundas e r pidas altera es do contexto externo considerou se que o conhecimento existente das rela es p blicas desenvolvido
53. Universidade da Madeira L nguas e Rela es Empresarial Assessoria publicit ria comunica o coordena o de comunica o nas organiza es empresariais e ou institucionais cria o organiza o e divulga o de eventos Universidade de Aveiro Antropologia Assessoria consultoria e comunica o Universidade de Coimbra Estudos Art sticos Jornalista cultural produtor de conte dos multim dia Universidade de Coimbra Estudos Cl ssicos Profissional de rela es p blicas Universidade de Coimbra Estudos Europeus Profissional de rela es p blicas Universidade de Coimbra Estudo Portugueses e Lus fonos Profissional de rela es p blicas jornalismo cultural comunica o e publicidade comunica o social departamentos de rela es p blicas Universidade de Coimbra Universidade do Minho Universidade do Porto Universidade Nova de Lisboa Filosofia Profissional de Rela es P blicas comunica o social assessoria em comunica o Universidade de Coimbra Universidade do Porto Universidade Nova de Lisboa 258 Historia da Arte Profissional de Rela es P blicas comunica o social Universidade de Coimbra Universidade Nova de Lisboa L nguas Modernas Profissional de rela es p blicas Universidade de Coimbra Turismos Lazer e Patrim nio Profissional de Rela es Universidade de Coimbra C
54. W 1989 Rela es P blicas nas Empresas Modernas S o Paulo Livraria Pioneira Editora Pieczka M amp L Etang J 2000 Public Relations and the Question of Professionalism In Heath R L Eds Handbook of Public Relations 223 237 Thousand Oaks Sage Publications Pinho J B 2002 Internet Como Instrumento de Rela es P blicas Vantagens e Limita es www portal rp com br link activo em Setembro de 2002 Poster M 1995 CyberDemocracy Internet and the Public Sphere http se unisa edu au vc essays html link activo em Janeiro de 2010 Poupinha L 2005 Panoramicom Elementos para a Compreens o do Valor da Ideia de Panoptismo em Comunica o Estrat gica Rela es P blicas Actas do VI LUSOCOM Congresso Lus fono de Ci ncias da Comunica o editado em CD Rom Universidade da Beira Interior Covilh 236 Proen a J 2003 A Comunica o Revista da APCE Comunica o Empresarial 24 Maio Agosto 22 23 Putnam L amp Casali A M 2009 A Brazilian Story on the Development of Organizational Communication Management Communications Quarterly 22 642 647 Quivy R amp Campenhoudt L 2008 Manual de Investiga o em Ci ncias Sociais 5 Edi o Lisboa Gradiva Publica es Rapazote J 2006 Hist rias da Panor mica 35 http www meiosepublicidade pt 2006 12 07 link activo em Dezembro 2008 Rego A Cunha M P Costa N G Gon alv
55. Web foi compreendida como sendo capaz de proporcionar plataformas importantes em termos de neg cios Na d cada 1990 muitas 96 empresas apostaram em p ginas online como sin nimo de modernidade e de prest gio Foi tamb m o per odo da euforia das Dotcom mas em muitos casos era uma modernidade de fachada e as empresas n o estavam realmente preparadas para lidar com este novo meio Middleberg 2001 A situa o rapidamente mudou e as p ginas designadas de fantasmas sem actualiza es durante meses desapareceram tornando se cada vez mais sofisticadas e multifuncionais A internet veio alterar a din mica das organiza es com os seus p blicos tornando se um novo elemento da cultura organizacional e uma ferramenta de competitividade com grande potencialidade comunicacional Estas potencialidades resultam por um lado da rapidez a que se tem acesso a uma grande variedade de servi os e aplica es Por outro porque foram sendo melhoradas e adaptadas a novos princ pios mais orientados para o utilizador Mas se a Web 1 0 teve o impacto que teve a evolu o da Web 1 0 para a Web 2 0 foi considerada uma nova revolu o com a internet a deixar de ser considerada uma simples rede de computadores est tica Se anteriormente ainda poder amos dizer que o receptor era t o importante quanto o emissor das mensagens com o advento da Web 2 0 esta m xima da comunica o bem pode ser questionada uma vez que o rec
56. a comunica o interna nem sendo por ela substitu da A comunica o interna pressup e a conjuga o de esfor os para compatibilizar os interesses da organiza o com os dos seus colaboradores e vice versa devendo o p blico interno ser considerado como o primeiro p blico no conjunto dos p blicos da organiza o 133 pois trata se de um p blico multiplicador um porta voz da organiza o de forma positiva ou negativa que precisa de ser informado incentivado e motivado A comunica o mercadol gica a respons vel por toda a produ o de mensagens relativas aos objectivos de marketing da organiza o Esta rea integra uma multiplicidade de t cnicas que visam atingir os seus objectivos de promo o dos produtos e servi os das organiza es conquistar consumidores e mercados alvo definidos pelo marketing da organiza o tendo h muito deixado de se centrar apenas na publicidade integra actualmente a promo o de vendas o merchandising o marketing directo patroc nio e mecenato Por fim a comunica o institucional a respons vel directa pela constru o de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas da organiza o atrav s da gest o estrat gica das rela es p blicas A comunica o institucional pretende fundamentalmente estabelecer rela es de confian a e duradouras com todos aqueles que dizem respeito organiza o ou seja melhorar as rela es com funcion rios clien
57. a pensar em contextos locais nacionais est veis servia aos novos contextos globais subjectivos virtuais e multiculturais Este autor chama a aten o para o facto de o popular modelo sim trico de duas vias de comunica o de James Grunig na d cada de 1980 amplamente ensinado nos dias de hoje ter surgido antes de a internet se ter tornado num meio de comunica o de capital import ncia nas organiza es sobretudo no contexto globalizado Apesar desta cr tica o pr prio Grunig 2009 defende que por exemplo os desenvolvimentos provenientes das novas tecnologias em vez de porem em causa o seu modelo assim trico bidireccional s o a ferramenta perfeita para o concretizar Os respons veis por criar relacionamentos em contextos internacionais ou globais t m de possuir um elevado n vel de conhecimento acerca do mundo mas estes continuaram a praticar estrat gias de relacionamento com base nos modelos pensados para agir localmente Entende se que h uma insufici ncia de produ o te rica que guie os profissionais da comunica o estrat gica num mundo complexamente globalizado a literatura continua a ser insuficiente para pr tica internacional e o conhecimento do corpo te rico das rela es p blicas n o verdadeiramente multicultural Wakefield 2008 pp 144 145 E se n o multicultural n o adequado para guiar a pr tica porque os profissionais n o percebem a complexidade dos ambientes internacionais A lite
58. abordar neste trabalho para al m de nesse per odo haver uma clara confus o entre aquilo que era rela es p blicas e publicidade Walter 1995 Grunig amp Hunt 2003 44 Interessa analisar mais uma vez o momento de reconfigura o das rela es p blicas ao entrar no mundo empresarial Pretende se perceber a sua emerg ncia do ponto de vista do seu perfil mediador orientado para as estrat gias mais amplas da organiza o e qual a g nese da sua afirma o na transi o do s culo XIX para o XX uma vez que neste per odo que tradicionalmente se determina como o momento em que elas come am a construir o perfil moderno O momento de viragem ocorreu em 1906 pela ac o de Ivy Lee e relacionado com um acidente ferrovi rio da Pennsylv nia Railroad Tradicionalmente quando ocorriam acidentes do g nero o objectivo era evitar que fossem referenciados pela imprensa Lee em contraste convidou os rep rteres a expensas da companhia para o local do acidente Isto foi o in cio de uma nova era das rela es entre a imprensa o p blico e as empresas de caminho de ferro Schudson 1978 Grunig amp Hunt 2003 Numa realidade onde vigorava o princ pio do segredo das empresas o contributo deste pioneiro das rela es p blicas assentou no facto de ter percebido a import ncia da opini o p blica e a import ncia de informar os p blicos para que estes pudessem formar uma opini o justa sobre as actividades das empresas
59. acredita se que o seu percurso ser revelador n o s das tens es pr prias da constitui o do campo da comunica o no pa s como tamb m das estrat gias usadas por esses profissionais no sentido de constru rem a sua identidade profissional Tendo sempre como pano de fundo que a an lise da constitui o desse campo visa compreender a quest o mais espec fica da identidade de um determinado grupo profissional num contexto mais pr ximo Portugal a an lise come ar no entanto por ser feita a partir de contextos mais alargados A linha de orienta o para esta parte do trabalho come ar por analisar a evolu o hist rica dessas profiss es em termos globais desde o ponto de onde elas surgiram nos EUA at sua chegada Europa e a Portugal No caso das rela es p blicas d se destaque ao caso franc s uma vez que foi o primeiro pa s da Europa a importar as rela es p blicas e com responsabilidades em termos de desenvolvimento epistemol gico desta t cnica no contexto europeu Em segundo lugar aborda se o caso espanhol pelas afinidades hist ricas e pol ticas que os dois pa ses partilharam durante grande parte do per odo em que esta hist ria se desenrolou 32 Quando se analisa o surgimento das v rias profiss es da comunica o quer as que assumiram o papel de mediadoras da rela o entre as organiza es e os seus diferentes grupos de interesse quer as que assumem outro tipo de
60. actividade a partir da d cada de 1970 Lu s Paix o Martins apontando como principal figura a partir da d cada de 1980 Lu s Paix o Martins come ou a trabalhar em comunica o desde 1971 primeiro como locutor da R dio Renascen a depois como jornalista passou pela ag ncia ANOP pelos jornais O Jornal Sete Mais e Not cias de Portugal Foi ainda fundador da R dio Comercial onde se manteve at 1986 Em 1988 fundou a LPM uma ag ncia de rela es p blicas que cresceu e tem ainda hoje grande notoriedade Luis Paix o Martins tem ainda contribu do para a profiss o atrav s da publica o de obras ou prefaciando outras de autores de refer ncia Da sua autoria destacamos As armas dos jornalistas e Xiu est aqui um jornalista Traduziu e prefaciou A queda da publicidade e a ascens o das rela es p blicas de Al e Laura Ries e prefaciou Propaganda de Edward Bernays Estes nomes s o os real ados pelos entrevistados mas nas d cadas de 1980 e 1990 para al m dos hist ricos Diogo Weinstein Am rico Ramalho e Avelar Soeiro encontramos como directores de publica es da APREP Lu s Macedo de Sousa e Jos Marques das Neves Verifica se que s o poucos os nomes que surgem o que permite questionar a partir de quando que se pode falar de uma comunidade profissional no pa s Na primeira gera o entre os entrevistados apenas os nomes de Avelar Soeiro e Am rico R
61. acusada de ter substitu do o conceito de homem m quina pelo de homem servo Tradicionalmente os comportamentalistas s o acusados de promoverem a depend ncia funcional pessoal subestimar o problema da motiva o humana valorizar o sistema puni o recompensa encarar o homem como um ser racional e passivo ignorar as realidades psicol gicas e sociol gicas e semelhan a das outras teorias cl ssicas encarar a organiza o como um sistema fechado A grande diferen a entre o taylorismo e a perspectiva de Fayol que enquanto Taylor e os seus seguidores procuravam aumentar a racionalidade organizacional a partir da base das organiza es Fayol tinha o mesmo objectivo mas de cima para baixo Cunha et al 2007 No entanto tanto um como outro procuram uma best way para gerir as organiza es Eram olhares economicistas descrevendo as organiza es como locais que deviam assentar princ pios de controlo racionalidade cientificidade supervis o precis o e coordena o Hatch 2005 Segundo Hatch 2005 estas primeiras teorias cl ssicas eram fortemente influenciadas por perspectivas da engenharia e da economia Contudo na teoria burocr tica de Max Weber 1864 1920 a influ ncia provinha da sociologia A influ ncia para Weber poderia ser a sociologia mas os seus objectivos estavam tamb m centrados na racionalidade das organiza es Essa gest o racional implicava que quem exercesse o control
62. an Imaginary Organizations in Global Cyberspace http www mngt waikato ac nz ejrot cmsconference 2007 proceedings emergentstory manch ester pdf link activo em Janeiro de 2009 Thorne K 2005 Designing Virtual Organizations Themes and Trends in Political and Organizational Discourses Journal of Management Development 247 580 607 Traquina N 2000 Org Jornalismo 2000 Revista Comunica o e Linguagens Lisboa Rel gio d gua Traquina N 1993 Org Jornalismo Quest es Teorias e Est rias Lisboa Veja Tsoukas H 2009 A Dialogical Approach to the Creation of New Knowledge in Organizations Organization Science Articles in Advance 1 17 Tsoukas H 2004 The Firm as Distributed Knowledge System A Constructionist Approach In Tsoukas H Complex Knowledge Page Proof 23 8 2008 94 116 Urrutia A A 2003 Intranet un Punto de Encuentro de Informacion e Ideias entre los Empleados en la Empresa Espafiola In Camilo E Org Internet e Comunica o Promocional Covilh UBI Valente J C 1998 Elementos para a Hist ria do Sindicalismo dos Jornalistas Portugueses Lisboa Sindicato dos Jornalistas Van Riel C B M amp Fombrun J 2007 Essentials of Corporate Communications New York Routledge 240 Van Riel C 1995 Principles of Corporate Communication England Prentice Hall Van Ruler B amp Ver i D 2003 Perspectivas Europeias das Rela es P bl
63. blicas Em Portugal Uma Profiss o Mal Amada O Paradoxo de Uma Profiss o http www ismai pt NR rdonlyres 6474DAD1 689F 4F2D AO0D 7FDB9671E278 0 AC AvellarSoeiro pdf link activo em Junho 2008 Soeiro A 2007 Um Peda o da Hist ria Conversa Com Avellar Soeiro Pioneiro das Rela es P blicas em Portugal http www google pt search hl pt T amp q Avellar Soeiro amp btnG Pesquisa do Google amp meta lr 3Dlang pt link activo em Junho 2008 Starbuck W 1992 Learning by Knowledge Intensive Firms Journal of Management Studies 29 713 740 Starkey K Tempest S amp McKinley A 2004 How Organizations Learn Managing the Search for Knowledge London Thomson Stohl C 2001 Globalizing Organizational Communication In Jablin F M e Putnam L L Eds The New Handbook of Communication Advances in Theory Research and Methods pp 323 375 Sage Publications Suchan J amp Charles M 2006 Business Communication Research Past Present and Future Journal of Business Communication 43 4 389 397 Sumpter R amp Tankard J 1994 The Spin Doctor An Alternative Model of Public Relations Public Relations Review 20 1 19 27 Sveningsson S amp Alvesson M 2003 Managing Managerial Identities Organizational Fragmentation Discourse and Identity Human Relations 56 10 1163 1193 Swart J amp Kinie N 2003 Sharing Knowledge in Knowledge Intensive Firms Human Resource Ma
64. boicotes dos consumidores a produtos entre outros Frederick 2006 Isto o reflexo da import ncia do meio externo accionistas investidores consumidores e comunidade em geral etc que exigia saber e participar mais na vida das organiza es Essa participa o passava pela vontade de obter informa es que permitisse ter uma vis o global do comportamento da organiza o e n o s ao n vel da sua performance financeira Isto n o significa que at ent o as organiza es n o tivessem preocupa es de responsabilidade social A tradi o das empresas americanas ao n vel da filantropia e do Entende se por issue uma controv rsia algo que gera pontos de vista antag nicos ou pelo menos diferentes e que requer a procura de um entendimento de uma negocia o de significados em contexto de incerteza 112 mecenato implementadas por Ivy Lee no inicio do s culo XX revela essa preocupa o com a responsabilidade social Mas filantropia por si s n o torna uma organiza o socialmente respons vel a diferen a entre o que hoje chamamos conceito de social responsability e o de social responsiveness O primeiro tem na sua g nese algo de mais profundo do que a simples filantropia ou obten o de goodwill mas o de social responsiveness esta directamente relacionado com a capacidade da organiza o dar respostas s press es sociais exercidas pelo meio Frederick 2006 Mas n o s
65. bom para a empresa e se era bom para a empresa era bom para os publicit rios As rela es p blicas nunca chegaram a perceber muito bem este racioc nio Porque havia sempre uma certa presun o de pureza virginal o que dificultou o seu reconhecimento e sua afirma o em contexto portugu s Quando se procura compreender a hist ria das rela es p blicas autores como Cutlip Center e Broom 1999 Grunig e Hunt 2003 Cutlip 1994 1995 estabelecem um paralelismo entre a emerg ncia desta t cnica e a origem dos pr prios EUA enquanto na o Cutlip 1994 1995 em duas das obras dedicadas hist ria das rela es p blicas e aos pioneiros da actividade Public Relations History from the 17th to the 20th century 1995 e The Unseen Power a Public Relations history 1994 descreve de forma bastante exaustiva o papel e a import ncia das pr ticas de rela es p blicas durante os s culos XVII e XVIII na aceita o da Constitui o norte americana pelo Congresso assim como pelos v rios Estados que integravam a forma o dos EUA Julga se no entanto ser mais conveniente designar por proto rela es p blicas o trabalho destes precursores ao servi o da forma o e dos ideais pol ticos dos fundadores dos EUA Cutlip 1994 Entende se que os processos de afirma o identit ria das profiss es incluem a busca de paternidades ancestrais mas n o essa perspectiva evolutiva que interessa
66. com os clientes os stakeholders a responsabilidade social a sustentabilidade e a diversidade Neste novo ambiente assuntos como a reputa o a capacidade de influ ncia a detec o e reac o a amea as que provoquem situa es de crise surgem associados comunica o e assumem valor estrat gico Foram estas altera es que obrigaram as organiza es na procura de adapta o a esse meio a buscar outro tipo de conhecimento Um conhecimento que se tornou vital e estrat gico para as organiza es no sentido de atribuir alguma racionalidade e capacidade de influ ncia nesse contexto de grande incerteza o que nos conduz quest o do conhecimento dos profissionais da comunica o estrat gica das organiza es para responder a estes novos desafios Ser que os profissionais da comunica o estrat gica enquanto parte integrante dessas organiza es foram capazes de responder s necessidades que esse novo mundo coloca em termos de conhecimento estrat gico Ou pelo contr rio pelo facto de o seu conhecimento estar destitu do de valor estrat gico os gestores organizacionais focaram se 145 nas empresas especializadas em produzir conhecimento intensivo e com valor estrat gico como as ag ncias e consultoras de comunica o 4 1 O conhecimento e a constru o de identidade profissional Do ponto de vista da sociologia das profiss es na literatura sobre a identidade profissional e das profiss es o
67. conseguido um importante objectivo para a afirma o da profiss o Chegou a pagar an ncios de jornais a explicar o que eram as rela es p blicas e em 1923 conseguiu a primeira c tedra de rela es p blicas numa universidade americana em Nova Iorque onde orientou o primeiro curso de rela es p blicas na hist ria do ensino universit rio Cutlip 1994 Paralelamente Bernays foi autor de uma vast ssima obra bibliogr fica S at d cada de 1970 tinha publicado dezasseis obras sobre rela es p blicas e participado em mais de 55 livros de outros autores entre os quais Crystallizing Public Opinion em 1923 considerado o primeiro livro de rela es p blicas Cutlip Center amp Broom 1999 A import ncia da sua actua o como clarificadora das rela es p blicas quando estas estavam a nascer estende se at hoje sendo uma refer ncia para toda a sua teoriza o ao longo de todo o s culo XX O seu esfor o para a aceita o desta t cnica de comunica o levou o tamb m a envolver se no movimento associativo ainda da d cada de 1930 tentando criar Council on Public Opinion Sonhava que a actividade adquirisse o estatuto da advocacia ou da medicina onde a exist ncia de um t tulo legal estatal era fundamental mas a Public Relations Society of Am rica PRSA op s se defendendo a auto regula o Cutlip 1994 Outros nomes importantes nos EUA para o desenvolvimento das rela es p blica
68. de ambientes mais 220 est veis para fazer face a contextos globalizados em rede e com caracter sticas de instabilidade Se em termos de evolu o da teoria das organiza es e dos factores de gest o foi poss vel identificar uma clara evolu o para fazer face a esses desafios no caso das t cnicas de comunica o em particular das rela es p blicas verificou se que estas n o acompanharam esse processo evolutivo O que este trabalho pretende esclarecer que ao contr rio do desej vel a teoriza o das rela es p blicas n o acompanhou o desenvolvimento das teorias organizacionais e dos factores de gest o As rela es p blicas n o evolu ram dos conceitos normativos e de car cter universal ficando prisioneiras de solu es de gest o normativas e desadequadas para as conting ncias organizacionais e sociais Verificou se que as rela es p blicas procuraram integrar nas suas pr ticas as m ltiplas actividades comunicacionais que foram emergindo mas este facto acabou por revelar a sua fragilidade e um campo ainda pouco consolidado em termos de conhecimento e de identidade dos seus profissionais Uma das consequ ncias dessa incapacidade foi a fragmenta o vis vel nas m ltiplas designa es associadas comunica o e a emerg ncia de outras disciplinas como a comunica o organizacional que v m ganhando cada vez mais relevo n o s em termos da compreens o da comunica o em contexto organizacional mas
69. de autoridade documentos escritos e regras gerais expertise pessoal onde o factor confian a era fundamental No entanto o Estado Novo 84 atrav s do sofisticado sistema de vigil ncia da Pol cia Internacional de Defesa do Estado PIDE que se dizia estar em todo o lado promoveu um sentimento de desconfian a profundo em todos os estratos da sociedade Em consequ ncia a aplica o do modelo weberiano fundamentado na n o vigil ncia dos outros nas organiza es foi imposs vel de implementar Mas n o s segundo Gil 2007 o medo imposto por este sistema de vigil ncia em termos sociais impediu a cria o de um verdadeiro espa o p blico e de uma opini o p blica esclarecida como a que se descreveu que emergiu nos EUA potenciada pela liberdade de express o que tamb m n o se verificava em Portugal Estes factores acabaram por ter consequ ncias na constitui o do campo da comunica o no pa s em todas as suas vertentes desde o jornalismo a publicidade e s rela es p blicas Como refere Am rico Ramalho para al m da aus ncia de um mercado competitivo este era composto por empres rios pouco formados e informados Os homens das empresas eram abnegados e competentes da sua classe mas com uma grande falta de bagagem cultural e social que os colocava em conflito na concretiza o dos neg cios e eram pouco receptivos a pr ticas como as das rela es p blicas O per odo que marcou o in
70. de compara o o telefone teve um per odo de aceita o de setenta anos 1876 1939 a internet precisou apenas de sete anos 1990 1997 Quadro 1 Per odo de aceita o de meios de comunica o Meio de Comunica o Tempo de Aceita o Datas Imprensa 400 anos 1454 ao Sec XIX Telefone 70 anos 1876 at GG R dio 40 anos 1895 at d c 30 Televis o 25 anos 1925 at d c 50 Internet 7 anos 1990 at 1997 Fonte Pinho Jos Benito 22 092002 Internet como instrumento de Rela es P blicas vantagens e limita es www portal rp com br Em termos de tecnologias da informa o e da comunica o as grandes descobertas cient ficas surgiram no final do s culo XIX e na primeira metade do s culo XX telefone r dio v lvula a vacuo etc mas Castells 2002 defende que foi durante a II Grande Guerra que se deram as principais descobertas tecnol gicas em electr nica computador program vel e o trans stor verdadeiro cerne da revolu o das tecnologias da informa o do s culo XX p 47 Estas descobertas acabariam por ser largamente difundidas a partir da d cada de 1970 acelerando o seu desenvolvimento sinerg tico e impondo um novo paradigma para sociedade Castells 2002 define esta d cada como sendo de ruptura e que a respons vel pelo alvoro o tecnol gico em que vive at hoje Esta uma situa o que combina tr s elementos electr nica computadores e telec
71. de comunica o Planeamento e implementa o dos procedimentos da rea de comunica o An ncio 11 Marketing Communications Manager an ncio em ingl s Mais de 5 anos de experi ncia em multinacional de hi tec consumer media advertising Qualifica es de negocia o e comunica o Conselho aos stakeholders internos no uso de t cticas mais efectivos para conseguir os objectivos Qualifica es para gerir or amentos e ao mesmo tempo Forma o em marketing ou comunica o e conhecimento em retornos de investimentos em suportes de gest o e marketing digital Bom n vel de ingl s Desenvolvimento de campanhas de marketing com profundo conhecimento de comunica o de marketing integrada Managing a team of Marcom Project managers Implementa o de v rios eventos exibi es Campanhas de publicidade e de or amentos An ncio 12 Marketing e Comunica o Rela es P blicas e Comercial Licenciatura Adequada Assistente de Direc o An ncio 13 Respons vel de Marketing e Comunica o Licenciatura em Direito P s gradua o em marketing Dinamismo Disponibilidade Boa capacidade de comunica o Coordena o do Departamento de Marketing Identifica o de Novas oportunidades Defini o e gest o da pol tica de imagem An ncio 14 T cnico de marketing e Comunica o Licenciatura em Marketing Gest o Economia Experi ncia m nim
72. de mercado organizacionais e situacionais No entanto a multiplicidade de fun es que procuraram abra ar acabou por paradoxalmente impedir que ganhassem maturidade suficiente e legitimidade reconhecida quer como profiss o quer como disciplina acad mica O resultado 114 foi tornarem se cada vez mais imprecisas e confusas ou seja a sua capacidade de adapta o tornou se tamb m na sua maior fraqueza Cropp amp Pincus 2000 Este n o o nico problema que esta t cnica enfrenta Segundo Hoy Raaz e Wehein 2008 ao longo do s culo XX vimos as rela es p blicas passarem de m s rela es p blicas para boas rela es p blicas Apesar desta evolu o a globaliza o trouxe uma nova realidade que coloca dificuldades sua pr tica Num mundo globalizado em termos culturais pol ticos e econ micos o marketing assumiu a lideran a e transformou os cidad os em consumidores de servi os e produtos colocando s rela es p blicas desafios dif ceis de ultrapassar Se no in cio da sua actividade as rela es p blicas tiveram de disputar espa o publicidade e propaganda a crescente marketiza o de todos os aspectos da vida humana coloca as a disputar espa o com o marketing Por outro lado as rela es p blicas posicionam se sobretudo como uma pr tica de gest o no contexto organizacional Nas palavras de Elmer 2007 ainda n o se empenharam numa perspectiva cr tica ao con
73. de uma marca um produto um evento servi o ou ideia Esta t cnica muito potenciada pela 72 Ou seja sob uma variedade de novas terminologias o marketing assume as preocupa es relacionais sociais culturais ambientais e de responsabilidade social das organiza es Martins 1999 Lindon 2004 Este processo de reconfigura o leva a que se diga que metodologicamente o marketing se est a reinventar como rela es p blicas Hutton 2000 Esta confus o e conflito do marketing com as rela es p blicas uma discuss o que surgiu como se disse do resultado da pr pria evolu o do marketing como t cnica puramente econ mica para uma t cnica que procurava assumir outro papel no contexto das organiza es que ia al m da preocupa o com o consumo de produtos Uma t cnica que quer actuar em organiza es onde a linguagem produto pre o distribui o n o t o evidente como s o as dos dom nio da cultura da pol tica as organiza es n o governamentais ou mesmo grupos sociais e que obrigam o marketing a usar uma linguagem mais comunicacional e menos econ mica Kotler 2005 Este tema tem merecido a aten o de v rios autores tanto no dom nio das rela es p blicas como no marketing Kotler amp Mindak 1978 citado por Hutton 2000 Grunig amp Grunig 1998 Hutton 2000 Kotler 2005 Sriramesh amp Vercic 2007 Muita desta confus o gerada a partir do modelo de comunica
74. desafios provenientes dos complexos ambientes onde actuam ou seja que adoptem por sua vez um desempenho verdadeiramente estrat gico Z E a passagem de um paradigma das rela es p blicas para um de comunica o estrat gica que se pretende explicar a partir desta etapa do trabalho Isto n o significa renegar ou ignorar o papel das rela es p blicas Pelo contr rio quer se enquadr las num espa o pr prio que lhes d a legitimidade e dignidade que por vezes lhes negada pelo menos em Portugal pelo conjunto de factores que se espera terem ficado evidentes nesta parte do trabalho No cap tulo que se segue ser apresentado o que se entende por comunica o estrat gica das organiza es Partindo do conceito de fragmenta o aqui exposto passa se a descrever do ponto de vista da articula o disciplinar e da sua actua o profissional como a comunica o no contexto das organiza es tem de ser encarada para ser efectivamente estrat gica e como os seus profissionais podem obter um reconhecimento verdadeiramente estrat gico Pretende se procurar responder quest o central da identidade profissional o que devem fazer os profissionais da comunica o estrat gica das organiza es 119 Cap tulo II Do Paradigma das Rela es P blicas para o Paradigma da Comunica o Estrat gica das Organiza es We claim that organization does not precede communication nor is it produced by it otherwi
75. e em concretizar uma rede de contactos com os estudiosos e investigadores de outros pa ses com particular aten o aqueles dispersos na cientificamente rica e entusiasmante comunidade da grande na o brasileira e aos nossos irm os lus fonos espalhados pelos pa ses que formam a lusofonia Por outro lado no mbito acad mico a facilidade de partilharem a mesma l ngua faz com que os autores brasileiros sejam refer ncia para muitos dos estudantes Isto poder ser uma explica o para a diversidade de designa es e alguma indiferencia o na sua utiliza o assim como a dificuldade em romper com alguns aspectos do passado relacionados com as rela es p blicas Esta vis o agregadora da comunica o organizacional n o totalmente partilhada por Van Riel 1995 Este autor integra a comunica o organizacional no modelo de comunica o corporativa que apresenta a par de outros dois subsistemas a comunica o de marketing e a comunica o de gest o Independentemente das disputas territoriais que ocorrem na disciplina designada de comunica o organizacional desta surgiram contributos que ajudam a compreender o papel da comunica o para as organiza es e a actua o que os seus profissionais t m de assumir para que ela seja efectivamente estrat gica Os contributos dos estudos mais recentes da comunica o organizacional colocam na no mago da vida das organiza es N o s a comunica o ganhou
76. enquanto acto de fala ou produ o de discurso Por isso para este autor n o faz sentido colocar a comunica o organizacional no mbito daquilo que ele designa de estudos de comunica o de massa onde inclui as rela es p blicas o jornalismo e a publicidade O que segundo ele poderia criar alguma confus o N o recusando a ideia de que a comunica o organizacional possa ser acomodada dentro de departamentos de jornalismo rela es p blicas ou publicidade este autor defende que a comunica o organizacional uma ci ncia h brida e que normalmente est sob o dom nio dos departamentos de Administra o Taylor 2005 p 15 No entanto no esp rito da refer ncia feita no in cio deste cap tulo Deetz 2001 n o t o perempt rio em excluir o contributo das rela es p blicas para esta mais recente rea das 125 ci ncias da comunica o Deetz 2001 refere os trabalhos de Grunig e Hunt 2003 como exemplos de estudos normativos que se preocupam com o desenvolvimento de compet ncias comunicativas para as organiza es N o deixa de ser interessante que a separa o de guas feita por Taylor 2005 tenha sido expressa numa revista brasileira onde uma das principais refer ncias desta rea Margarida Kunsch defende que quando falamos de comunica o organizacional empresarial ou corporativa estamos a falar da mesma coisa mas com terminologias diferentes Para Kunsch 2003 comunica
77. es e sindicatos tendo sobrevivido apenas as associa es que se refugiaram no subterf gio de serem institui es culturais e de benefic ncia como foi o caso da Casa de Imprensa e a Associa o de Jornalistas e Homens de Letras do Porto Em 1933 foi criado o Sindicato Nacional de Jornalistas pela m o de Ant nio Ferro institui o que at ao 25 de Abril assumiu a responsabilidade de organizar a profiss o Depois desta data foi transformado em Sindicato dos Jornalistas As iniciativas de concretizar cursos superiores ou m dios foi sempre inviabilizada pelo Estado e em termos ticos e deontol gicos s depois do 25 de Abril de 1974 foi poss vel concretizar este aspecto importante da profiss o 36 At revolu o os jornalistas portugueses n o conseguiram obter a totalidade desses elementos apesar da presen a permanente na sua ret rica o que revela fraco poder negocial face ao poder pol tico Se em quest es como o associativismo e a constru o de uma cultura profissional e de algum esp rito de corpo profissional obtidos atrav s da carteira profissional por exemplo foi poss vel identificar avan os claros em quest es fundamentais como a deontologia e o ensino n o se obtiveram resultados concretos que permitam dizer que antes do 25 de Abril os jornalistas portugueses possu ssem um campo profissional aut nomo nos moldes que eles desejavam e reivindicavam Depois de 1974 outras
78. es em termos de forma o relacionada com a comunica o como o facto de outras reas cient ficas encararem o campo das ci ncias da comunica o como potencial empregador das suas forma es Em termos associativos uma das quest es que se mant m em debate como designar esses profissionais rela es p blicas Comunicadores institucionais T cnicos de comunica o Gestores de comunica o organizacional e rela es p blicas Trata se na realidade de um debate que se arrasta desde a d cada de 1960 Para al m desta quest o peculiar da designa o do ponto de vista associativo os documentos analisados revelam uma preocupa o em obter para os profissionais um estatuto profissional de acordo com as teorias funcionalistas Mas se se detecta estes elementos mais tradicionais tamb m poss vel verificar movimentos que apontam para estrat gias de constru o identit ria e reconhecimento mais pr ximas das seguidas pelos profissionais do conhecimento intensivo e portanto estrat gico tais como a cria o de redes de profissionais a valoriza o e distin o de pr ticas e profissionais relevantes atrav s de pr mios Ora esta dicotomia denuncia alguma clivagem sobre o tipo de identidade que as organiza es associativas pretendem construir e ver reconhecida na actualidade O que este trabalho permite elucidar que os profissionais da comunica o estrat gica das organiza es em Portugal n o afastando a conquist
79. es p blicas que tenham ocorrido noutros pa ses sobretudo na Europa Van Ruler amp Vercic 2003 p 3 Contudo segundo os mesmos autores isto n o significa que n o tenha sido poss vel identificar movimentos semelhantes aos verificados nos EUA antes do aparecimento de Ivy Lee Van Ruller e Vercic 2003 referem estudos de investigadores europeus que na ltima d cada do s culo XX procuram contrariar essa unanimidade de pensamento sobre o pioneirismo americano Van Ruler e Vercic 2003 referem autores como Bentele e Szyska 1995 e L Etang 1999 que defendem que tamb m a Europa pode reclamar um papel importante na emerg ncia desta actividade nos moldes que os americanos o fazem Van Ruller e Vercic 2003 fazem refer ncia Krups como sendo pioneira na segunda metade do s culo XIX em 1870 na cria o de um departamento de rela es com a imprensa Por outro lado L Etang 1999 afirma que o in cio das rela es p blicas em Inglaterra ocorreu ainda na d cada de 1910 associada actividade de l bi para o governo atrav s da cria o da National Association of Local Government Officers NALGO Na d cada seguinte os respons veis por este organismo defenderam a necessidade de haver press correspondents nos diversos organismos sugest o que acabara por ser implementada L Etang 1998 semelhan a do que se passava nos EUA na d cada de 1940 surgiu no Reino Unido a primeira institui o ass
80. fazem e os diferentes desdobramentos ou fun es que cada uma delas encerra Se se quiser fazer um estudo sobre a identidade destes dois grupos profissionais quase n o necess rio explicar o que o jornalismo o que a publicidade Apesar de persistirem muitos equ vocos tem se impl cito qual a sua actua o e facilmente percepcionado o seu papel quer no contexto organizacional quer no contexto social No caso das rela es p blicas estas n o tem a mesma facilidade em termos defini o e percep o social resultado dos factores apresentados tanto no primeiro como no segundo cap tulo deste trabalho Verifica se que apesar da metamorfose que as rela es p blicas procuraram fazer ao longo de todo o s culo XX essa n o foi suficiente para que se impusessem fragmenta o que o campo sofreu nem ao desenvolvimento do marketing para uma dimens o mais relacional As rela es p blicas n o conseguiram impor se como t cnica de comunica o agregadora dessa fragmenta o e o focus do discurso sobre a comunica o no contexto organizacional passou a estar centrado na quest o da relev ncia estrat gica da mesma Explicadas as raz es que estiveram na origem da fragmenta o e os seus efeitos nas rela es p blicas interessa agora analisar mais profundamente o estado actual dessa fragmenta o Procura se clarificar a multiplicidade de actividades e de tarefas que os profissionais t m de articular no cont
81. ferramentas da comunica o que as organiza es tinham ao seu dispor a lista n o iria muito al m da descri o dos telefones e dos telefaxes Hoje para uma pessoa de 1950 as actuais ferramentas de comunica o provavelmente pareceriam do dom nio da fic o cient fica A exig ncia de novos conhecimentos e compet ncias resulta da quantidade de artefactos que foram surgindo e hoje os profissionais t m de lidar com novas ferramentas como world wide web intranet internet correio electr nico videoconfer ncia sistemas de workgroup base de Elaborado a partir de brochura Vantagens da Internet publicada pela ACEPI Associa o do Com rcio Electr nico e Publicidade Interactiva 94 dados redes de comunica o fundos de transfer ncia electr nica telem veis entre muitos outros Rice amp Gattiker 2001 A produ o cient fica sobre os efeitos dessas tecnologias na comunica o das organiza es e na sociedade ainda n o teve tempo de ser produzida com respostas definitivas ou em grande quantidade No entanto a rapidez a simplicidade com que a informa o passou a ser disponibilizada assim como a partilha em simult neo da mesma informa o por diferentes pessoas sem limita es de tempo e espa o est o cabe a das principais vantagens trazidas pela tecnologia Por outro lado muitos dos cl ssicos instrumentos de comunica o de impress o em papel como manuais boletins inqu
82. foi para este subsistema de ensino com 2Em 1991 num artigo do rg o Oficial da APREP da autoria de Jos Rui Reis descrevia se o plano curricular do curso superior do INP 1 ano Rela es P blicas I Comunica o Humana T cnicas de Express o Oral e Escrita Hist ria das Teorias Pol ticas e Sociais Sociologia Geral do Trabalho Economia Psicologia Aplicada Matem ticas Gerais Ingl s facultativo 2 ano Rela es P blicas II Psicologia Social Direc o de Pessoal Meios e Comunica o Social Marketing Publicidade I Estat stica Ingl s facultativo 3 ano Rela es P blicas III An lise de Sistemas de Informa o e Comunica o T cnicas de Investiga o Psico Social Introdu o An lise Multivariada Direc o e Organiza o de Empresas Introdu o ao Direito Artes Gr ficas Publicidade II Ingl s facultativo 4 ano Estudo Psicol gico das Organiza es Semiologia e Semi tica da Publicidade Estudos de Mercado Introdu o Inform tica Redac o e Ilustra o Publicit ria Comunicando rg o Oficial da APREP Julho de 1991 67 caracter sticas particulares que se deslocou a forma o de profissionais interm dios de N vel III de Comunica o Marketing Publicidade e Rela es P blicas Como se verifica ao n vel da forma o a partir do final da d cada de 1980 que se ini
83. forma o superior que serve sobretudo para manter o monop lio das mesmas Dubar 1997 p 131 S o no entanto muito limitativas quando se pretende aplicar a modelos diferentes das chamadas profiss es liberais ou intelectuais As explica es te ricas que se seguiram n o afastam a quest o do conhecimento centrando se todavia na quest o do poder profissional e na pluralidade de paradigmas S o abordagens que procuram uma s ntese entre as duas anteriores e introduzem uma dimens o hist rica e econ mica atrav s do controlo dos mercados de trabalho e focando se primeiro no poder das profiss es e em segundo introduzindo o conceito de estrat gias e de expertise dos grupos profissionais na conquista e preserva o desse poder Rodrigues 2002 defende que estas abordagens relacionadas com poder profissional nas suas semelhan as e diferen as definem ou identificam esse poder basicamente como a capacidade de transforma o de determinada ordem de recursos cognitivos pol ticos relacionais organizacionais culturais e ideol gicos numa outra ordem de recursos acesso privilegiado ao mercado autonomia sobre o trabalho controlo sobre o acesso profiss o e outros privil gios profissionais que no seu conjunto constituem reas de incid ncia do poder profissional E por fim a abordagem das profiss es como sistema uma abordagem comparativa que consiste numa procura de sintetizar a complexidade dos diferen
84. gica na rela o das organiza es com os seus p blicos Essas organiza es assumem o duplo papel de intermedi rio entre os clientes e os seus p blicos e nesse contexto que a diversidade de especialidades mais se revela Ao todo n o poss vel saber a totalidade de profissionais a actuar no mercado A APCE mais antiga associa o do sector conta actualmente com 250 s cios divididos pelas seguintes categorias 55 s cios colectivos empresas 76 s cios individuais 117 s cios estudantes 2 s cios honor rios Mas este n mero parece estar muito longe da realidade Num estudo realizado pela APECOM sobre as 36 maiores consultoras de comunica o em Portugal em 2007 s essas 36 consultoras contavam com 650 colaboradores representando 78 dos trabalhadores deste sector Analisando as denomina es ou os nomes de firma oficiais assim como as breves apresenta es das consultoras pode se apurar que tipo de posicionamento ambicionam para elas e para os seus profissionais Pretende se em termos de an lise de discurso perceber se esse discurso est mais pr ximo do modelo gest o que como se viu no cap tulo II j n o o mais adequado actual realidade ou se est mais 17 OJE 23 de Abril de 2009 194 pr ximo da vis o estrat gica atrav s da perspectiva de consultoria identificado no contexto dos profissionais do conhecimento intensivo Quadro 4 Ambito e abrang ncia das consultoras e ag ncias
85. incide se a an lise nos acontecimentos que marcaram o percurso da publicidade do jornalismo e das rela es p blicas desde os EUA at sua constitui o no contexto europeu e portugu s Para al m de reflectir sobre a evolu o das chamadas profiss es de comunica o faz se uma pequena incurs o sobre os impactos da emerg ncia do marketing e da rela o conturbada que mant m com as rela es p blicas O segundo cap tulo analisa as caracter sticas do ambiente contextual em que as rela es p blicas emergiram nos EUA e a singularidade do caso portugu s em termos econ micos sociais pol ticos e como isso afectou a afirma o dessa t cnica em Portugal 1Ao longo do trabalho recorre se a informa o quer prim ria quer secund ria de alguns entrevistados No sentido de diferenciar essa informa o os depoimentos recolhidos nas entrevistas realizadas para este trabalho surgir o diferenciadas atrav s da utiliza o de it lico 28 Para al m dessa an lise nesta parte do trabalho real am se tamb m os impactos que o desenvolvimento das tecnologias da informa o e da comunica o tiveram em termos sociais e econ micos assim como na reconfigura o das organiza es e dos seus processos comunicacionais Neste segundo cap tulo procura se ainda dar particular import ncia evolu o dos factores organizacionais e de gest o A preocupa o em destacar estes elementos justifica se pela impossibilidad
86. m um n vel de forma o elevado s o altamente qualificados e que reclamam produzir produtos servi os de elevada qualidade Starbuck 1992 Alvesson 1993 2001 Qualquer organiza o pode integrar profissionais com estas caracter sticas e capacidade dadas pela forma o formal O conhecimento intensivo no entanto pressup e outro tipo de elementos que v o para al m do conhecimento standardizado dado pela educa o formal onde caracter stica diferenciadora a capacidade de resolver problemas complexos atrav s de solu es inovadores e criativas Alvesson 1993 Para a marca de conhecimento intensivo 150 concorrem outros elementos para al m do conhecimento te rico formal cultural e interpessoal requisitos fundamentais para avaliar e dominar os contextos para decifrar os c digos culturais e manobrar livremente o ambiente social para obter um comportamento de sucesso Contribuem o conhecimento t cito ou impl cito as habilidades criativas e comunicacionais o talento e a inova o resultantes da viv ncia adquiridas fora dos contextos da forma o formal Este entendimento diferente do conhecimento implica tamb m um olhar sobre a quest o da ambiguidade inerente ao pr prio conceito de conhecimento Para Alvesson 1993 o conhecimento formal adquirido ao procurar ultrapassar evitar ou negar essa ambiguidade comete um erro Para este autor essa ambiguidade deve ser vista como crucial num tipo de t
87. maiores consultoras de comunica o do mundo Imago Imagem e comunica o uma empresa especializada na defini o estrat gica e na execu o de programas de comunica o v rias disciplinas da comunica o e disp e dos recursos e instrumentos para definir e levar pr tica a estrat gia de comunica o mais indicada para cada caso Media Alta Imagem e Comunica o diz se uma ag ncia independente profundamente empenhada na an lise e divulga o do processo comunicacional nas suas m ltiplas vertentes do Jornalismo Comunica o Empresarial e s Rela es P blicas Weber Shandwick D amp E Comunica o e Imagem integra o maior Grupo de comunica o e rela es p blicas a n vel mundial IPSIS Consultores de Rela es P blicas desenvolve projectos de comunica o integrada na rea das rela es p blicas e comunica o Central de informa o Consultora de comunica o CitigateSanchis Consultora integra o maior grupo de comunica o responde s necessidades de comunica o corporativa comunica o de marketing comunica o interna comunica o ambiental comunica o financeira comunica o online comunica o de crise public affairs Companhia de Solu es Consultora de gest o uma ag ncia de comunica o especializada na rea da moda Frontpage consultores de comunica o Generator consultores de gest o para as r
88. mais tarde aponta V tor Pinto Sousa e Albino Correia seu colega no primeiro curso de rela es p blicas do Instituto Novas Profiss es INP e por fim Diogo Weinstein Segundo lvaro Esteves j mais tarde antes de Martins Lampreia Avel s Coelho um ex jornalista do Di rio de Not cias e Alexandre Cordeiro Na d cada de 1970 imp e se referir Joaquim Martins Lampreia Este rela es p blicas formou se em Fran a em Administra o de Empresas Gest o de Crise Public Affairs e teve a iniciativa de fundar a primeira ag ncia de comunica o em Portugal em 1976 a CNEP Centro Nacional de Estudos e Planeamento Ag ncia Internacional de Comunica es Depois do 25 de Abril foi chamado pelo Governo a participar na idealiza o dos cursos superiores de rela es p blicas e de jornalismo Em 1979 o primeiro autor portugu s a editar um livro dedicado s rela es p blicas T cnicas de comunica o Publicidade Propaganda e Rela es P blicas com a colabora o da 56 Edi es Europa Am rica que conta v rias edi es Da sua bibliografia para al m da citada fazem parte obras como Marketing de Crise ABC do L bi L bi Etica T cnica e Aplica o Gest o de Crise uma perspectiva europeia Comunica o empresarial As o rela es p blicas na gest o entre outros Se Martins Lampreia surge como refer ncia importante para a
89. movimentos sindicalistas e de m ltiplas ideologias que questionavam de forma cada vez mais insistente o comportamento das empresas e dos seus dirigentes fosse atrav s dos sindicatos de trabalhadores das comunidades das pr prias autoridades ou da imprensa Apresentam se assim duas fac es em confronto que provocavam por vezes conflitos S o exemplo disso os descritos nas ind strias de carv o caminhos de ferro e antracite dos empres rios americanos como John D Rockefeller William Vanderbilt J P Morgan entre outros O pouco respeito pelo p blico associado s lutas dos trabalhadores liderados pelos sindicatos e com porta vozes na imprensa causaram m reputa o quer para os empres rios quer para as suas fam lias e para suas organiza es Estes empres rios recorriam aos chamados press agents antigos jornalistas especializados em controlar a imprensa mas que tinham uma actua o mais pr xima da propaganda do que o esclarecimento objectivo do p blico e pouco preocupada com os meios que utilizavam para atingir os seus fins Foi neste ambiente no entanto que alguns empres rios sentiram a necessidade de melhorar o relacionamento com os grupos que hostilizavam as suas actividades imprensa e os pr prios trabalhadores Como se referiu historicamente a primeira d cada do s culo XX surge como o momento que marca o in cio da actividade em termos modernos 1904 por Cutlip 1994 1995 e Grunig e Hunt 2003 19
90. muitas empresas e a sa da de multinacionais afectaram a actividade publicit ria em Portugal O pr prio ambiente revolucion rio que o pa s vivia desenvolveu sentimentos de desvaloriza o em rela o publicidade Segundo Jo o Rapazote o 25 de Abril agitou muitas das empresas portuguesas e o sector da produ o tamb m n o escapou O 25 de Abril levou os grandes com muita estrutura e muito pessoal ao fundo Endividaram se Depois houve aumentos salariais inacredit veis o pa s entrou numa confus o muito grande que o levou fal ncia e a uma infla o inacredit vel Rapazote 2006 O Gr mio viveu momentos dificeis com um grupo de agremiados a ocupar as instala es Em consequ ncia desse facto toda a actividade do Gr mio foi suspensa e passado o ver o quente em Julho de 1975 v rios profissionais representantes de E http www meiosepublicidade pt E http www meiosepublicidade pt 2 http www meiosepublicidade pt 42 diferentes empresas do ramo resolvem criar a APAP Associa o Portuguesa das Empresas de Publicidade e Comunica o ainda em actividade S nas d cadas de 1980 e 1990 que o mercado publicit rio renasceu em Portugal Os anos 1990 s o mesmo considerados os de ouro para publicidade em Portugal A partir daqui as empresas portuguesas passam a actuar num contexto europeu e internacional e o restabelecimento da estabilidade pol tica permitiu tamb m
91. o facto de as pessoas serem motivadas essencialmente pela necessidade de estarem juntas de serem reconhecidas 103 e de receber uma adequada comunica o As investiga es de Elton Mayo mostraram que as necessidades sociais representavam uma poderosa fonte de motiva o Segundo Schwartzman 1993 as experi ncias na Western Electric Company s o um olhar sobretudo da sociologia e da psicologia sobre as organiza es Foi provavelmente a partir desta tomada de consci ncia que nasceu a psicologia das organiza es assente nas rela es humanas em que o homem social substitui o homem econ mico e o homem servo Surgiu a convic o de que para al m das regalias materiais e das remunera es existia outro tipo de motiva es e de satisfa es no trabalho O essencial passou a ser a an lise das necessidades do homem para melhor compreender o que ele procurava obter na sua vida profissional Chambel amp Curral 2000 Ferreira et al 2001 2 2 2 A abertura das organiza es envolvente externa Depois da II Grande Guerra verificou se uma mudan a na forma como as organiza es e a sua gest o passaram a ser encaradas Sob a influ ncia da bio psicologia Hatch 2005 em particular Ludwing von Bertalanffy as organiza es deixaram de ser vistas como sistemas fechados para serem entendidas como organismos abertos que sofrem os impactos das altera es sociais pol ticas econ micas e culturai
92. o multidisciplinar significa que as funda es originais a partir das quais os especialistas constru ram a sua expertise no marketing e nas ci ncias da comunica o j n o s o suficientes Van Riel 1995 Para este autor deve ser prestada um particular aten o para com as ci ncias da organiza o psicologia e gest o estrat gica Van Riel 1995 Ou 157 ci ncia politica sociologia segundo Cheney 2007 para o desenvolvimento de um quadro de trabalho verdadeiramente estrat gico Deetz 2001 quando apresenta as grandes linhas de investiga o de onde prov m esses contributos relevantes f lo de uma forma inclusiva em termos evolutivos uma vez que reconhece e integra os modelos do passado mas aponta caminhos para o futuro A an lise de Deetz 2001 para al m de ser inclusiva complementa com a actual e a futura investiga o com abordagens ou modelos que permitam acrescentar conhecimento para os profissionais da comunica o estrat gica Um conhecimento capaz de responder s necessidades de um contexto organizacional e ambiental em permanente evolu o Deetz 1996 2001 defende que h quatro modelos onde a comunica o estrat gica pode recolher contributos para a atingir esse objectivo os estudos normativos estudos interpretativos 2 ed ed 7 estudos cr ticos estudos dialdgicos 570 autor refere que neste caso poderia usar a express o p s modernista mas que intencionalmente n o o faz
93. o n o escapa a essa vis o sobre o poder das tecnologias Grunig 2009 descreve como fren tico o fasc nio que muitos profissionais t m sobre os impactos dessas tecnologias nas pr ticas profissionais Segundo este autor a ideia de revolu o pura ilus o se os profissionais n o perceberem que n o podem simplesmente transferir as pr ticas dos meios tradicionais para esse novo meio Este fasc nio como se as chamadas novas tecnologias da informa o e da comunica o tivessem o poder de resolver de forma milagrosa as quest es pol ticas econ micas e sociais a partir de novos instrumentos t cnicos e de redes medi ticas criando uma ideologia da comunica o ou uma sociedade da comunica o Mesquita 2000 Soares 2006 Ferreira 2009 Para alguns esta uma vis o exagerada defendendo que atribuir s t cnicas de comunica o e novas Siwww umic pt 166 tecnologias o papel de parteira de finalidade social e produto de transforma o social confundir performance com sentido Guerin 1997 p 5 uma vez que estes novos instrumentos permitem comunicar mais e melhor mas n o nos dizem por qu e para qu comunicar Mas o desenvolvimento das tecnologias da informa o e da comunica o sobretudo a partir da d cada de 1990 lan ou a sociedade no paradigma comunicacional digital mediatizado em rede e globalizado E se h quem questione o car cter revolucion rio da internet como Guerin 1997 n
94. o profissional Dever o portanto ser os pontos de refer ncia e de partida em qualquer organiza o para orientar o objectivo de integra o da comunica o estrat gica uma aproxima o que os v rios especialistas trabalhando a partir de um quadro de refer ncia comum estrategicamente definido podem adoptar para racionalizar a suas pr prias actividades de comunica o Van Riel 1995 p 23 138 Estrat gia IN Identidade Comunica o Comunica o Comunica o de Gest o Organizacional de Marketing Figura 2 Composto de comunica o corporativa constru do a partir de Van Riel 1995 Esta sugest o apontada por Van Riel 1995 n o que se criem novos departamentos novas fun es ou novas profiss es Significa apenas que os diferentes especialistas de comunica o encarem a organiza o como um corpo que removam as paredes entre as diferentes formas de comunica o e se concentrem primeiro nos problemas desse corpo A partir daqui que as fun es individuais expl citas ou impl citas devem ser articuladas no sentido de contribu rem para a realiza o dos objectivos da organiza o 3 4 S ntese conclusiva A an lise feita neste ponto permite perceber como a fragmenta o do campo da comunica o das organiza es em m ltiplas especialidades contribuiu para a perda de 139 relev ncia do paradigma das rela es p blicas sob o qual ele come ou a ser co
95. o regresso das multinacionais Brochand et al 1999 O surgimento de v rias publica es especializadas nas diferentes reas assim como os novos canais televisivos deram um novo folgo Para al m disso a actividade foi colocada sob a al ada da lei uma vez que foi aprovado o primeiro c digo da publicidade atrav s do Decreto Lei n 421 80 de 30 90 A an lise efectuada sobre os profissionais e a actividade publicit ria permite identificar um conjunto de pessoas o que pode levar a concluir que existia uma comunidade composta por criativos realizadores e produtores Para al m dos nomes j referidos tamb m poss vel identificar outros protagonistas como Branca Prot sio copy da G Thibaud amp Cie na d cada de 1950 com quem Lu s Gaspar diz ter aprendido tudo sobre publicidade Tamb m Telmo Prot sio considerado um dos pioneiros em Portugal Iniciou a sua carreira na Lever e em 1969 fundou a Cinevoz a terceira mais antiga ag ncia de publicidade portuguesa da qual foi administrador Tr s anos depois fundou a TEAM empresa de refer ncia na rea da publicidade dos media e dos estudos de mercado Mais tarde j durante os anos 80 vendeu uma parte da TEAM Young amp Rubicam Portugal onde tamb m foi administrador Apesar das dificuldades descritas impostas pelo contexto antes do 25 de Abril e imediatamente depois os publicit rios parecem ter obtido algum reconheciment
96. o resultado de uma evolu o de uma sociedade com caracter sticas de estabilidade para uma sociedade multifacetada com n veis de instabilidade e ambiguidade elevados A evolu o para modelos menos fechados e funcionalistas conduziu tend ncia para colocar a quest o das identidades dos profissionais em dois p los fixa est vel ou fluida e incerta Tem se assim profiss es que est o definitivamente organizadas em termos de 23 identidade fixa e as que lutam para obter esse reconhecimento de estabilidade E outras que na impossibilidade de preencher os requisitos hist ricos da estabilidade profissional funcionalista procuram um reconhecimento para essa fluidez como sendo igualmente v lido Mas as correntes cr ticas e dial gicas questionam precisamente esta abordagem bipartida sobre a identidade das profiss es N o haver outras formas de compreender a identidade dos profissionais Para alguns investigadores a identidade diz sobretudo respeito luta consciente para responder s seguintes quest es b sicas O que sou O que fa o Como devo agir Ou pela dimens o das chamadas anti identidades o que n o sou o que n o fa o como n o devo agir Alvesson 2001 Sveningsson amp Alvesson 2003 Carrol amp Levy 2008 Alvesson et al 2008 Isto implica necessariamente uma an lise de sentimentos valores comportamentos culturas e atitudes Significa analisar a constru o de identidade atrav s da influ
97. os especialistas de marketing Pieczka amp L Etang 2000 Por isso para al m da publicidade do jornalismo e das rela es p blicas tamb m a interac o do marketing com as rela es p blicas ser objecto de an lise no sentido de se perceber como essa interac o poder ter influenciado a identidade e o 31 reconhecimento destes diferentes profissionais em termos de interac o coabita o inclus o e repuls o entre as diferentes actividades 1 A emerg ncia do campo das profiss es da comunica o Olhando para o amplo campo da comunica o do ponto de vista hist rico encontra se na g nese do mesmo v rias t cnicas de comunica o que deram origem a diferentes grupos profissionais Mesquita 2004 refere o jornalismo as rela es p blicas e a publicidade que s o tamb m tradicionalmente as disciplinas cient ficas consideradas as mais autonomizadas e estruturadas Mas se verdade que durante o s culo XX estas reas t m procurado obter na maioria dos pa ses a autonomia e a estrutura o que Mesquita 2004 refere no caso de Portugal por raz es contextuais que ser o objecto de an lise no segundo cap tulo n o se pode afirmar que o campo das ci ncias da comunica o tenha obtido o mesmo n vel de consolida o e de reconhecimento para todos os grupos profissionais Por conseguinte ao eleger como centro desta investiga o a an lise da evolu o hist rica das rela es p blicas
98. primeiros rela es p blicas No entanto tamb m relatado que esse n o um problema exclusivo de Portugal mas de todos os pa ses latinos e consensual que persistem muitos equ vocos associados designa o de rela es p blicas Martins Lampreia justifica que essa imagem influenciou o facto de a sua empresa se chamar Centro Nacional de Estudos e Planeamento precisamente para fugir reputa o negativa da actividade ainda na d cada de 1970 Am rico Ramalho refere que quando chegou profiss o mexeu com a ordem estabelecida porque na altura tinha se colado s rela es p blicas uma esp cie de chapa de que era uma profiss o para meninos finos No mesmo sentido foram as palavras de V tor Baltasar Na d cada de 1980 aquando a cria o de APCE diz sobre a exist ncia da APREP Nunca gostei dessas rela es p blicas As minhas rela es p blicas s o as que est o subordinadas e que cumprem o c digo de Atenas e de Lisboa O paradoxo quando se verifica que actividades profissionais mais jovens conseguiram de uma forma mais eficaz transmitir para o grande p blico e para os 30Esta pr tica de contratar celebridades designadas de rela es p blicas para obter visibilidade para um determinado evento ainda recorrente nos dias de hoje mesmo para cargos de empresas p blicas Em not cia de 26 de Novembro o jornal P blico noticiava que o ex futebolista internacional
99. publica o da responsabilidade da direc o da empresa para dar a conhecer De salientar que o primeiro livro sobre rela es p blicas publicado em Portugal foi precisamente um livro deste autor Manual Pr tico de Rela es P blicas em 1981 com pref cio de Avelar Soeiro 51 os resultados e obras importantes da companhia aos seus funcion rios Ou na EPAL onde os pr prios trabalhadores implementaram v rios boletins a partir da d cada de 1950 1e A literatura consultada identifica a chegada a Portugal das rela es p blicas s na segunda metade do s culo XX comum referir a d cada de 1960 como o per odo em que as rela es p blicas come aram a ser exercidas em Portugal Lampreia 1996 Fonseca 2001 Cabrero 2002 Esta informa o foi confirmada pelas entrevistas realizadas com Am rico Ramalho e Ab lio Fonseca Para al m do papel das multinacionais no in cio da pr tica em Portugal na mesma altura foi criado o que considerado o primeiro gabinete de rela es p blicas Surgiu em 1960 num organismo p blico o Laborat rio Nacional de Engenharia Civil LNEC um Gabinete de Rela es Exteriores Mas a chegada associada entrada no pa s das multinacionais Mobil e Shell que ao instalarem se no pa s trouxeram com elas os servi os de rela es p blicas como se referiu a prop sito da publicidade Apesar do atraso em rela o ao resto da Europa a d cada de
100. ritos passaram a ser colocados na rede com ganhos em termos de tempo e de dinheiro Mas por outro lado assiste se tamb m a um aumento do volume das comunica es que traz o problema da sobrecarga em termos de recep o e envio de mensagens lixo afectando com isso a efic cia dessas mesmas mensagens As possibilidades dessas tecnologias em termos de armazenamento de dados sobre grupos de pessoas trouxeram novas oportunidades comunicacionais assim como o surgimento de formas de comunica o h bridas como o marketing relacional centrado precisamente na acumula o e an lise de dados sobre os clientes O correio electr nico para al m de ter tornado o correio normal em correio caracol explorou novas formas de distribui o para o marketing directo e acabou por potenciar o passa a palavra agora rebaptizado de marketing viral a n veis planet rios E Para al m da rapidez da capacidade de armazenamento e da simplicidade as potencialidades em termos de interactividade da internet s o relevantes e facilitam a interac o entre as organiza es e os seus p blicos Segundo Serra 2003 enquanto meio de comunica o a internet apresenta se como uma esp cie de simbiose entre os meios de difus o one to many e one way e os meios ditos de interac o one to one e two way p 14 Esta caracter stica simbi tica da internet dota a de grande valia em termos das estrat gias de comun
101. s principalmente da vertente comercial desenvolver as compet ncias da classe promover eventos debates e miss es do interesse a Associa o Portuguesa de Comunica o e Marketing Pol tico APCMP uma organiza o sem fins lucrativos que pretende promover as reas do saber ligadas Comunica o e ao Marketing Pol tico e representar todos os profissionais destas reas nomeadamente estabelecendo no seu mbito o f rum adequado para a partilha de E E da Ba eae 37 conhecimentos a difus o de an lises e estudos e a promo o das suas actividades 1 7 S ntese conclusiva Desta incurs o hist rico arquel gica pode se perceber que com a excep o do jornalismo a d cada de 1960 surge como sendo o momento de refer ncia em termos de emerg ncia quer das rela es p blicas quer da publicidade quer mesmo do marketing no pa s nesta d cada que pelo menos a quest o associativa como elemento de afirma o profissional se coloca Isto revela um grande atraso em rela o aos outros pa ses da Europa mesmo em rela o a Espanha que vivia uma situa o pol tica semelhante de Portugal Essa emerg ncia deu se pela ac o das multinacionais que entraram em Portugal nessa d cada Apesar de parecer relativamente aceite que foi nessa d cada que se come ou a praticar rela es p blicas em Portugal ao contr rio do que acontece nos outros pa ses dif cil identificar praticantes e figuras relevantes pa
102. semin rio Jornalismo e Rela es P blicas que rela o na Escola Superior de Educa o de Coimbra 26 de Mar o 2010 210 Do lado das fontes organizadas o discurso naturalmente inverso e consonante com o ponto de vista de Estrela Serrano Essas fontes defendem a sua actividade como leg tima que n o assenta em amizades troca de favores ou falta de rigor Rodrigo Viana de Freitas director geral da ag ncia Central Informa o esclarece que quando um cliente lhe pergunta se tem amigos nas redac es diz que sim mas que com esses n o costuma trabalhar e fala na necessidade de disciplinar o pensamento dos jornalistas Freitas 2009 p 10 Isto significa que apesar da evolu o do paradigma das rela es p blicas assente no modelo publicity associado g nese da profiss o ter evolu do como se descreveu nos segundo e terceiro cap tulos a constru o de boas rela es com os jornalistas e os opinion makers continuam a ser o mantra da profiss o Telles 2009 p 4 Estas reflex es revelam por um lado alguma dificuldade dos jornalistas em aceitar que outros campos profissionais tenham a sua pr pria agenda de assuntos para o espa o p blico e por outro um certo embara o pelo poder que essas fontes evidenciam Esse poder resulta da capacidade de organiza o e at criatividade dessas fontes organizadas a actuarem no espa o medi tico como revela a an lise feita
103. sobre o Reconhecimento oficial da actividade e dos profissionais de Rela es P blicas Nessa peti o solicitava se que esse reconhecimento fosse feito em Portaria ou outro normativo que for entendido como adequado publicado no Di rio da Rep blica onde o Governo portugu s reconhe a a actividade de rela es p blicas a denomina o e perfil dos seus profissionais defina fun es e estabele a categorias Tojal et al 2006 p 204 Como se pode verificar a designa o de comunicador institucional deixada cair e procura se retomar a de rela es p blicas Na longa exposi o do documento s o apontadas as seguintes raz es para esse reconhecimento as reivindica es desde a d cada de 1970 que tiveram resultados pouco pr ticos Portugal constituir uma excep o em termos internacionais para essa falta de reconhecimento o interesse p blico e social da actividade recorrendo a cita es dos 181 fundadores da profiss o como Ivy Lee e Edward Bernays de associa es representativas dos EUA do Reino Unido e de Fran a as lacunas existentes na defini o de director de rela es p blicas existente na CNP do Instituto Nacional de Estat stica INE de 1994 o facto de os profissionais em Portugal se submeterem a princ pios ticos e deontol gicos que constam no C digo de Lisboa a utilidade e imprescindibilidade desta actividade e as consequ ncias desta lacuna em termos de abusos e dist
104. sobre os servi os das ag ncias e consultoras de comunica o direccionados para os rg os de comunica o social Ver quadro 6 E em ltima an lise denuncia alguma contrariedade por serem obrigadas a disputar a media o desse espa o p blico 5 5 2 Os lobistas Outra especialidade que ultimamente tem gerado pol mica a actividade de l bi Com uma imagem muito negativa uma palavra quase maldita em Portugal Est pior que as rela es p blicas afirma Martins Lampreia onde confundida com tr fico de influ ncias Esta actividade saltou para as p ginas dos jornais por iniciativa deste e outros consultores Martins Lampreia assume a sua luta pela credibiliza o da profiss o e da pr tica junto da sociedade civil que considera ser o topo da carreira desta rea estatuto que tamb m Ab lio da Fonseca lhe atribui l bi o topo das rela es p blicas no seguimento do que Grunig e Hunt 2003 defendem A import ncia do lobista resulta do duplo factor de actuar junto dos poderes pol tico e legislativo e da responsabilidade que o atingir dos seus objectivos pode implicar para a 211 sociedade Lampreia 2006 defende que o l bi coloca a comunica o ao servi o da sociedade civil um lobista n o mais que um intermedi rio entre uma rea da sociedade civil e os decisores o poder legislativo e executivo Ao fim e ao cabo pressionar os poderes p blicos em prol dos interesses de um ou outro sec
105. teve na vida das organiza es e da comunica o no contexto das mesmas adveio das inova es das novas tecnologias da informa o e da comunica o As implica es da aplica o dessas tecnologias provocaram altera es profundas na vida das organiza es e nas suas estrat gias Para al m das transforma es nos os ambientes internos as organiza es passaram actuar em contextos informacionais em rede globais e virtuais Estes tiveram consequ ncias tanto nas interac es como no ambiente interno como externo Neste ponto do trabalho procurou se identificar os impactos dessas mudan as na emerg ncia do campo da comunica o quer na perspectiva da emerg ncia das rela es p blicas e da sua reconfigura o quer no surgimento de outras formas de comunica o como a comunica o organizacional de marketing de neg cios ou os issues 117 Na an lise centrou se a aten o nas rela es p blicas e percebeu se que o seu campo se foi reconfigurando no sentido de dar resposta aos desafios provenientes do ambiente organizacional dos mercados e da sociedade Foram os progressos no mbito econ mico com os industriais americanos a solicitarem maior controlo e regula o por parte do Estado que propiciaram a afirma o do modelo de informa o p blica das rela es p blicas A partir da as rela es p blicas procuraram posicionar se como uma ferramenta de gest o ao servi o das estrat gias organizac
106. the last decades suffered from fragmentation due to the coming out of different ways of dealing with publics the launch of new communication tools and new concepts about what should be the communication in the organizational contexts This fragmentation process influenced the features of the identity of these professionals as well as their recognition in the organizational settings An evidence of this fragmentation could be seen in the incapacity of the public relations to face the demands from the outside where organizations act In this context of weakness of professional recognition communication agencies and consultants assumed the role of providing strategic value for the organizations in order to cope with external demands 15 The importance that these professionals assumed is due to the kind of knowledge that is valued that is based on the professional social interactions Moreover it s also due to their ability to react to external demands that goes beyond the formal knowledge that provided from that traditional approaches of the identity analyses Additionally the new centrality of the strategic knowledge as well as the diverse Professional activities that new technology and information do question the discourse of the identity construction given by academia and Professional associations Finally the last part of the research clears the difficulty in the articulation of the discourse that is focused on aspects that are require
107. tr s associa es APCE APECOM e SOPCOM Por fim refere que a base de onde devem assentar os conhecimentos destes profissionais o car cter e a boa educa o que se obt m na escola da vida e a sensibilidade Hespanha 2003 p 23 184 No in cio do s culo XXI as posi es desta profissional n o deixam de ser surpreendentes do ponto de vista da semelhan a de alguns argumentos usados no mbito da SOPREP Por um lado a valoriza o da tarimba da escola da vida e a desvaloriza o do conhecimento acad mico confundindo aquilo que s o deveres de qualquer profiss o como a boa educa o e a sensibilidade com compet ncias profissionais espec ficas adquiridas por uma forma o espec fica Coloca este debate ao n vel das discuss es sobre as tentativas de profissionaliza o iniciadas no mbito da SOPREP na d cada de 1960 Am rico Ramalho que no seu testemunho revela que teve de lutar para que SOPREP n o fosse uma associa o de cavalheiros para pensar sobre a maneira de estar e de vestir como certa fac o pretendia At do ponto de vista da auto regula o o argumento da rejei o de uma Ordem remete para o passado e para a semelhan a da g nese da profiss o de jornalista em Portugal Tamb m alguns dos seus profissionais temiam que os metessem na ordem com uma Ordem A contribui o Jos Lu s Cavalheiro 2003 para esta discuss o foi chamar a aten o para a realidade d
108. um estatuto de indispens vel nos instrumentos de gest o segundo Van Riel 1995 como passou para Taylor 1993 a ser entendida como uma forma de arquitectar as organiza es Isto significa que a comunica o n o pode ser reduzida a um simples fen meno que ocorre nas organiza es como a simples troca de informa es Tem 5 Anu rio Internacional de Comunica o Lus fona 2003 127 de ser entendida como algo criador da pr pria organiza o Taylor 1993 Taylor amp Every 2000 Deetz 2001 Taylor 1993 refere que ao n vel mais elementar o prop sito de uma organiza o coordenar os esfor os de pessoas que trabalham em tarefas colectivas que foram separadas num conjunto de v rias actividades especializadas A coordena o obtida pelo processo cont nuo de comunica o que introduz sentido s circunst ncias em que as pessoas colectivamente se encontram e dos acontecimentos que os afectam Taylor amp Every 2000 p 58 A comunica o assim a cola de uma organiza o portanto uma organiza o produtiva antes tudo um bom sistema de comunica o Taylor 1993 p 34 Por isso Taylor 1993 2000 advoga que n o poss vel compreender uma organiza o sem compreender o processo pelo qual ela se organiza isto a comunica o A perspectiva de Taylor 1993 no entanto e ainda uma vis o da comunica o pensada do ponto da efic cia organizacional H outras a
109. velhos profissionais melhorar o processo de produ o tornando mais f cil a vida de todos rapidamente o poder de transforma o das novas tecnologias se tornou dominante e muitos olharam para estas inova es tecnol gicas com alguma apreens o Apreens o pelos impactos causados quer nos actores organizacionais quer nos actores individuais de todos as disciplinas da comunica o em termos de t cnicas de acesso e uso assim como a sua articula o com as culturas profissionais das diferentes profiss es da comunica o e pelas consequ ncias em termos do tipo conhecimento que exigem e produzem Verifica se tamb m que cada nova tecnologia que surge parece querer ditar o fim da anterior Quando apareceu a r dio ditou se a morte dos jornais quando apareceu a televis o ditou se a morte dos dois anteriores A mesma discuss o se faz hoje com internet e das m ltiplas ferramentas que proporciona Guerin 1997 Guillmor 2005 Andrade 2009 No jornalismo a discuss o feita em moldes que questionam todo o futuro da pr pria profiss o do jornalista Discutem se os efeitos as vantagens e as desvantagens em termos de credibilidade os riscos de desinforma o a emerg ncia de novos g neros e at o fim do Desde o correio electr nico segundo alguns ultrapassado e a intranet passando pela blogosfera com blogs fotoblogs os wikis salas de imprensa virtuais chats base de dados conectividad
110. 03 Para Martins Lampreia o problema de afirma o das rela es p blicas n o exclusivo de Portugal como se viu partilhado por outros pa ses at mais desenvolvidos Este autor aponta como principal raz o para a desconfian a com que as rela es p blicas s o olhadas as baixas qualifica es dos pioneiros da actividade em Portugal Durante muito tempo atribuiram se as ferramentas de rela es a quem n o as sabia usar como familiares que n o tinham aptid es para outras actividades e protegidos pelos quadros superiores ou 68 antigas celebridades desportistas e militares de alta patente reformados Lampreia 1996 Fonseca 2001 As rela es p blicas sempre padeceram de uma reputa o duvidosa Confundidos com vendedores de enciclop dias com celebridades contratadas para abrilhantarem festas com seguran as de discotecas Estas s o algumas das express es que os entrevistados usam para demonstrar o sentido pejorativo da actividade fundadora da comunica o estrat gica em Portugal e que confirmam que este n o um problema do passado mas ainda do presente Ab lio Fonseca revela que uma das queixas recorrentes dos alunos do curso de rela es p blicas do ISMAI que continuam a ser ridicularizados Essa reputa o resulta de alguns pecados cometidos aquando da introdu o da actividade em Portugal como a tradu o da designa o public relations da falta de forma o dos
111. 06 por Schudson 1978 Foi nessa altura que Ivy Lee decidiu abandonar a actividade de jornalista para criar o primeiro escrit rio de rela es p blicas do mundo em Nova Iorque Lee mudou de actividade para trabalhar para v rios empres rios de entre os quais o poderoso empres rio John D Rockefeller Este milion rio era nesse per odo um dos mais pol micos dos EUA e contratou Lee para conseguir mudar a 82 sua imagem At ent o Rockefeller tinha a reputa o de ser n o s avarento como violento por causa dos m todos a que recorria para romper com as greves dos seus funcion rios No entanto esta mudan a n o foi universal nem simult nea nos diferentes pa ses Se nos anos 1930 as novas teorias estavam em pr tica nos EUA a sua dissemina o apenas se imp s na Europa no p s guerra por influ ncia da aplica o do Plano Marshal Apesar deste atraso o modelo americano de gest o conseguiu obter um n vel de hegemonia muito grande a n vel planet rio Segundo Cunha et al 2009 pode mesmo identificar se um padr o sistem tico de mudan as de valores e de motiva o entre os pa ses que se foram aproximando das sociedades industriais avan adas como a americana Pode se ent o estabelecer um paralelismo entre a adop o dos conceitos das sociedades modernas nos EUA e na Europa e o desenvolvimento das rela es p blicas Na Europa foi depois da II Grande Guerra que o modelo americano da organiza o da ec
112. 2 descreve essas diferen as Eram realidades comunicacionais diferentes Na Mobil era consistente e linear Na CP era ao navegar das ondas de quem l estava e de quem estava na parte das rela es p blicas e na Direc o Eu gozava de grande prest gio junto de jornalistas e outros actores sociais e isso ajudou me bastante nas guerras internas antes de 1974 e depois de 1974 Exemplificando as resist ncias implementa o de uma pol tica de comunica o interna refere as dificuldades que teve para conseguir concretizar um boletim interno que contrariasse a ideia vigente de que um boletim era uma forma de controlo e n o um instrumento central que fosse o emissor qualificado das mensagens e das ac es de uma determinada empresa No mesmo sentido foi o depoimento de Martins Lampreia a prop sito da cria o da sua empresa na d cada de 1970 Durante um ano teve apenas um cliente tal era o desconhecimento do mercado em rela o s rela es p blicas por parte dos empres rios que de comunica o s conheciam a publicidade Por outro lado poderia existir um sentimento de mudan a nas elites nacionais mas n o se pode ignorar que at 1974 a sociedade portuguesa era maioritariamente desinformada 86 em resultado dos persistentes baixos n veis de habilita es com apenas quatro anos de escolaridade obrigat ria Barreto 2002 S depois do 25 de Abril a escola mudou de concep o transfor
113. 2003 A directora de comunica o da Com p s e Cabe a Maria do Ros rio Hespanha na mesma sec o chama a aten o para o facto de muitas vezes a fun o do comunicador estar relegada para as segundas filas assistindo se igualmente a um esvaziamento das suas atribui es por usurpa o quer por parte do marketing quer dos recursos humanos Hespanha 2002 p 23 O marketing fica com a comunica o do produto e o segundo com a comunica o interna Ao verdadeiro expert da comunica o resta a comunica o institucional o que um manifesto desvirtuamento das suas compet ncias provocando desarticula o frequentes duplica es na emiss o da informa o e descontrolo na rela o com v rios p blicos Hespanha 2002 p 23 Para Hespanha o respons vel pela comunica o deveria ser o porta voz da organiza o Esta autora tem um interessante ponto de vista quando diminui a import ncia da forma o acad mica que em seu entender n o a mais adequada por n o valorizar a pr tica Na sua opini o conv m n o esquecer que teoriza o da comunica o muito posterior ao seu surgimento como pr tica profissional Hespanha 2003 p 28 Por outro lado defende que a experi ncia de muitos anos pode substituir a forma o acad mica A autora revela ainda a inutilidade de uma Ordem para a defesa dos direitos e defini o dos deveres dos profissionais defendendo a integra o das
114. 3 A an lise e compreens o de qualquer fen meno n o podem ser isoladas do contexto onde ocorrem No primeiro cap tulo procurou se explicar a emerg ncia do campo das ci ncias da comunica o em particular as rela es p blicas em diferentes pontos do globo Para al m deste aspecto procurou se perceber quais as ac es que os seus profissionais realizaram no sentido de construir uma identidade profissional e obter reconhecimento O primeiro cap tulo clarificou n o s os aspectos associados emerg ncia do campo das ci ncias da comunica o e posterior desenvolvimento como identificou os momentos de mudan as e de inova o que contribu ram para a constru o desse campo Essas mudan as foram simultaneamente causa e efeito de transforma es em todos os dom nios sociais incluindo os processos comunicacionais S o estas dimens es dos contextos econ micos sociais pol ticos tecnol gicos e organizacionais que v o ser alvo de reflex o A pertin ncia desta an lise relaciona se com a necessidade de encontrar justifica es que expliquem o desenvolvimento e as dificuldades de afirma o de constru o desse campo e as suas repercuss es na identidade profissional dos rela es p blicas N o se pode igualmente ignorar que a identidade se constr i ao longo de um processo evolutivo que se efectua pela integra o e absor o de novos valores e rotinas e em ntima liga o com a sociedade onde est inserida
115. 4 Crato 1992 C dima 1997 Correia amp Baptista 2007 Neste novo contexto o estatuto do jornalista tamb m se modifica deixa de ser simultaneamente editor redactor ou de se identificar ideologicamente com o jornal Crato 1992 p 50 passa a ser um assalariado um trabalhador especializado com as fun es de capta o de informa o e de redac o N o s se modifica o estatuto como os jornalistas iniciaram o seu processo de auto afirma o em termos de profiss o que deixaram marcas na sua identidade at hoje Desde meados do s culo XIX que da Europa aos EUA este grupo profissional tem vindo a organizar se em termos de comunidade e pode se hoje identificar claramente quais as suas estrat gias e t cticas nesse percurso de afirma o em termos de forma o condi es de trabalho constrangimentos internos e externos rela es laborais e de poder Correia amp 34 Baptista 2007 O processo de afirma o dos jornalistas fez se por oposi o a dois dos grandes recursos do per odo da imprensa anterior que eram a literatura e a pol tica Ou seja os jornalistas procuraram construir uma identidade profissional pr pria demarcando se dos escritores e dos pol ticos senhores dos espa os nos jornais de ent o Essa afirma o profissional procurou fazer se atrav s do associativismo da deontologia e da forma o acad mica Os primeiros c digos de deontologia surgiram nas primeiras d cadas do s culo XX q
116. 4 p 17 Para este historiador no in cio do s culo XX Portugal para al m de ser um pa s rural tinha 78 da popula o analfabeta agr ria e conservadora que arreigada aos valores tradicionais temia os riscos da industrializa o Este facto inviabilizou a explos o da ind stria em Portugal nas primeiras 83 d cadas do s culo XX Associada a essas caracteristicas sociais e culturais acrescente se a falta de um mercado interno de comida de m o de obra abundante e barata de mat rias primas e de consumidores Estes factores foram condicionantes da industrializa o e moderniza o socioecon mica do pa s que se efectuou aos solavancos apoiadas numa tecnologia rudimentar empresas descapitalizadas baixa produtividade e subdimensionadas com muitas mulheres e crian as analfabetas sem forma o t cnica de qualquer esp cie privadas de liberdade de express o e associa o com sal rios baixos e longas jornadas Rosas 1994 Neves 1994 Sequeira 2001 Esta situa o manteve se nos anos 1930 e 1940 Neste per odo em Portugal a realidade industrial tinha um papel secund rio relativamente ao peso dominante da agricultura muito por ac o do lobby da lavoura Sequeira 2001 As ind strias existentes caracterizavam se pela fraca exig ncia de tecnologia de capital de especializa o pelo car cter artesanal oficinal de pequenas e m dias empresas Pouco mais de 13 das empresas ultrapassavam os
117. 4 1 3 12 Jablin F M amp Putnam L L 2001 Eds The New Handbook of Communication Advances in Theory Research and Methods Sage Publications Juromenha L C 1997 Hist rias da Publicidade http www truca pt link activo em Dezembro 2008 Kapferer J N 1994 Marcas Capital da Empresa Lisboa Edi es CETOP Kim S amp Reber H B 2008 Public Relations Place in Corporate Responsibility Practitioners Define their Role Public Relations Review 34 337 342 Kotler P 2006 Administra o de Marketing 12 Edi o S o Paulo Prentice Hall Kotler P 2005 The Role Played by the Broadening of Marketing Movement in the 233 History of Marketing Thought Journal of Public Policy and Marketing 24 1 114 116 Kotler P 1998 Administra o de Marketing An lise Planejamento Implementa o e Controle 5 Edi o S o Paulo Editora Atlas Kunsch M K 2007 Comunica o na Era Digital Contextos Percursos e Possibilidades Signo e Pensamiento a XXVI Julho Dez http www scielo org co scielo php pid S0120 48232007000200005 amp script sci_arttext link activo em Novembro 2009 Kunsch M K 2004 A Fun o das Rela es P blicas e Pr tica Comunicacional nas Organiza es Organicom 1 112 139 Kunsch M K 2003 Planejamento de Rela es P blicas na Comunica o Integrada 4 Edi o S o Paulo Summus Editorial Lampreia M J 2006
118. 40 4 2 1 Os profissionais do conhecimento intensivo novo modelo profissional i lt siesrcessavssrcavasevevanrsandesavsasadascarien diana aaa aa 142 4 3 Um conhecimento transdisciplinar para o reconhecimento de uma actua o CSAC 2 CA cree tatty Ode tes a id o oe Ola 146 4 3 1 O conhecimento como fonte e resultado da interven o profissional organizacional e SOCIAL s apso radares papa DLC ARA sad 154 4 4 Impactos das novas tecnologias nas profiss es da comunica o e na identidade profissional ns rosana a Ot ma LR O a a oh 158 4 4 1 Media em muta o profiss es em reconfigura o 159 4 4 2 Ambientes de precariedade e identidades vol teis e dilu das 164 4 5 S ntese CONC USIVA passaria asse racid os uipa sadios hua Soutien PETEERE Ghia 165 18 Capitulo V Profissionais da Comunica o Estrat gica das Organiza es Um Mosaico de Profiss es em Deriva Identitaria ceccccsccsccccsccscescescscescesceccscescescess 168 5 Profissionais da comunica o estrat gica em busca do reconhecimento profissional 169 5 1 As organiza es associativas e a problem tica da designa o profissional 170 5 1 1 Um longo debate sem consequ ncias praticas cece eee eens 175 5 1 2 O gestor de comunica o organizacional e rela es p blicas 179 5 1 3 Pr ticas e profissionais alvo de reconhecimento associativo 183 5 2 A diversidade proveni
119. 40 nos EUA Esta afirma o enquadra se no contexto da poca sobre a comunica o humana e em particular sobre o papel da comunica o nas organiza es Ru o 2004 p 12 O ponto de partida para o nascimento do campo foi a necessidade de as organiza es melhorarem as suas compet ncias comunicativas numa perspectiva ltima de implementar a performance econ mica Ru o 2004 Mas o grande avan o na conceptualiza o desta rea surge associado s teorias sist micas da organiza o que reconhecem comunica o um papel fundamental Com os estudos sist micos a investiga o precipitou se da met fora da organiza o como contentora de comunica o para a uma vis o da comunica o como fundamental ao estudo das organiza es Nessa medida as organiza es deveriam ser vistas como sistemas onde interagem indiv duos que pela comunica o est o activamente envolvidos no processo de criar e recriar a sua ordem social nica Ru o 2004 124 Pode se dizer que esta ainda uma rea conceptual em constru o onde as fronteiras em busca de refer ncias comuns ao estudo da comunica o nas organiza es est o longe de serem definidas Deetz 2001 Mas a curta hist ria que apresenta permite identificar um conjunto de temas que marcam esse trabalho de constru o de uma especificidade pr pria Allen Gotcher e Seibert citados por Ru o 2004 descrevem o conjunto de t picos mais analisados nas revista
120. 5 28 Alvesson M Karreman D amp Swan J 2002 Departures from Knowledge and or Management in Knowledge Management Management Communication Quarterly 16 2 282 291 Alvesson M 2001 Knowledge Work Ambiguity Image and Identity Human Relations 54 7 863 886 Alvesson M 1993 Organizations as Rhetoric Knowledge Intensive Firms and the Struggle with Ambiguity Journal of Management Studies 30 6 997 1015 Alvesson M 1990 Organization From Substance to Image Organization Studies 11 3 373 394 Andrade R F 2009 Extens es Controversas do Estatuto de Stakeholder O Caso dos Media e dos Novos Media Sociais http www scribd com doc 28046299 Extensoes controversas do estatuto de stakeholder O caso dos media e dos novos media sociais link activo em Abril 2010 Andrade R F 2003 Colapsos e Repara es de Sentido nas Organiza es Coimbra Minerva Andrade R F 1999 De que Comunicadores Precisam as Organiza es Comunicadores de Imprensa e Comunicadores de Empresa http bocc ubi pt pag andrade rogerio comunicadores organizacoes html link activo em Setembro 2009 Argenti A P Howel R A amp Beck K 2005 The Strategic Communication Imperative Mit Sloan Management Review Spring 83 89 Athayde E 1997 A Publicidade Segundo o Meu Tio Olavo 3 Edi o Lisboa Editorial Not cias 226 Balsem o F 2009 A Revolu o nos Med
121. 65 organiza es observarem o mundo e todas as suas manifesta es sociais politicas econ micas organizacionais e comunicacionais sob o ponto de vista de serem campos onde a sua interven o pode ser necess ria Andrade 2009 Para al m desta dimens o dos assuntos com que os profissionais da comunica o estrat gica t m de lidar e dominar no sentido de incorporar na sua actividade ao servi o das organiza es e do mundo que as rodeia e afecta h outros elementos que eles s o obrigados a encarar com aten o Essa aten o resulta dos impactos que as tecnologias da informa o e da comunica o t m no seu quotidiano naquilo que s o e no que fazem no mbito das organiza es 4 4 Impactos das novas tecnologias nas profiss es da comunica o e na identidade profissional Outra das implica es que esta perspectiva aberta ao mundo introduz no campo da comunica o estrat gica e por consequ ncia na identidade desses profissionais resulta do embate de outro elemento que testa aquilo que s o e a sua capacidade de actua o em termos de conhecimento e pr ticas profissionais as tecnologias da informa o e comunica o O desenvolvimento tecnol gico foi colocado ao servi o da sociedade e do seu progresso e o conhecimento visto como um valor tico social cultural e econ mico fundamental que promove a cria o de riqueza e emprego a qualidade de vida e o desenvolvimento social A comunica
122. 8 na sua obra Discovering the News a Social History of American Newspapers Reflectindo sobre os impactos das rela es p blicas no jornalismo americano na viragem do s culo XIX para o s culo XX Schudson conclui que a cria o dos penny papers para al m de estarem na g nese do jornalismo moderno contribuiu tamb m para o desenvolvimento da publicidade Este contributo deu se de duas formas Primeiro a distribui o de jornais passou a ser feita de forma massificada chegando assim casa de todas as pessoas para al m dos clubes e bibliotecas onde eram tradicionalmente lidos Segundo esta distribui o permitiu um maior conhecimento para mais pessoas sobre bens dispon veis e consequentemente potenciou a expans o desse mercado em termos econ micos Schudson 1978 Sobre as rela es p blicas o autor defende que estas s o uma emana o da actividade jornal stica e que desde o in cio do s culo XX os jornalistas americanos contestam e discutem o facto de as escolas de jornalismo produzirem mais rela es p blicas do que homens dos jornais apesar de estarem destinados a serem inimigos Schudson 1978 p 137 33 1 1 Os jornalistas um grupo profissional com hist ria At meados do s culo XIX o jornalismo em Portugal encontrava se bastante atrasado em rela o restante Europa Crato 1992 S a partir do s culo XIX que a imprensa portuguesa se desenvolveu de acordo com os par me
123. 85 Alexandre Cordeiro 2003 come ou por fazer refer ncia ao facto de o debate sobre a profiss o de comunicador empresarial ou institucional se arrastar nas p ginas da revista da APCE desde 2001 e de as iniciativas das v rias associa es do sector continuarem sem quaisquer resultados palp veis Pelo menos do lado do Governo p 38 A sua interven o foi no sentido de referir que este um problema com v rias vertentes e que a sua resolu o diz respeito tanto s consultoras de comunica o e rela es p blicas como s escolas superiores e at ao mercado de trabalho Cordeiro chamava a aten o para a realidade de a profiss o de comunicador empresarial ou institucional ser apenas uma das muitas profiss es que deve ser enquadrada nas chamadas profiss es da comunica o de marketing comercial institucional rela es p blicas comunica o gr fica e comunica o comunica o empresarial e comunica o social O reconhecimento a notoriedade e a dignifica o profissional a sua crescente aceita o pela comunidade profissional passava pela auto regula o pela responsabilidade e pela credita o profissionais como as praticadas pela IABC International Association of Business Communicators que consiste numa licenciatura e alguns anos de experi ncia ou apenas estes Cordeiro 2004 p 38 Este debate ao longo dos anos parece n o ter adicionado grande valor em termos de designa o profission
124. As conclus es deste trabalho procuram contribuir com elementos para o debate das problem ticas nele abordadas Pretende se que esta reflex o seja um ponto de partida para outras investiga es que permitam conhecer com mais profundidade o processo de constru o do campo das ci ncias da comunica o em Portugal e a identidade dos seus profissionais em particular os da comunica o estrat gica H no entanto quest es para as quais o alcance do estudo n o permite responder na sua plenitude Umas por limita es que se prendem com as caracter sticas de um trabalho acad mico como o tempo e o espa o que se procurou respeitar outras pela impossibilidade de ter acesso a fontes de informa o que poderiam ajudar a compreender alguns aspectos do passado e do presente sobre este campo e os seus profissionais Como se referiu n o foi poss vel localizar documentos relativos ao primeiro movimento associativo dos primeiros rela es p blicas Para al m disso algumas organiza es nunca responderam s solicita es para entrevistas ou pedido de consulta de documentos hist ricos Apesar disso acredita se como j se referiu que este trabalho poder ser uma primeira etapa para outras investiga es Seria interessante aprofundar a incurs o hist rica que se fez no sentido de incluir mais vozes para al m daquelas que foram referidas Esse trabalho permitiria importar para actualidade o pensamento de muitos daqueles que aqui surgem ape
125. De notar que aquando do recente surgimento do seman rio Sol em Portugal muito se escreveu sobre a sua sobreviv ncia depender da capacidade de angariar publicidade para esse projecto Foi efectivamente a crescente introdu o da publicidade que permitiu a difus o em massa e a independ ncia dos jornais face s organiza es pol ticas e p blicas Esta rela o nem sempre pac fica e de quando em vez surgem controv rsias sobre inger ncias do departamento comercial nas redac es e de press es de anunciantes sobre a linha editorial excluindo mesmo alguns rg os de comunica o social do seu plano de meios Para al m de quest es como o facto de a inser o de an ncios colocar os jornais na depend ncia directa da publicidade e de esta difundir valores alienantes desorientando o consumidor e criando lhe necessidades artificiais Crato 1992 a realidade que a publicidade deixou de ser um elemento acess rio nas organiza es jornal sticas para se tornar cada vez mais decisiva para a sobreviv ncia dessas organiza es o que naturalmente coloca em causa as interac es entre estes dois grupos profissionais Mas o desenvolvimento do jornalismo n o foi o nico factor a contribuir para a afirma o desta t cnica de comunica o Antes e para al m deste suporte os muros e as paredes constitu ram outro suporte para as mensagens publicit rias Se inicialmente as 2Um exemplo recente aconteceu ent
126. E Advertising Value Equivalent CEE Comunidade Econ mica Europeia CEDAN Conf rence Europ enne pour le D veloppement des Associations Nationales de RP s CPAE Classifica o Portuguesa das Actividades Econ micas CERP Conf d ration Europ enne de Relations Publiques CNEP Centro Nacional de Estudos e Planeamento Ag ncia Internacional de Comunica es CNP Classifica o Nacional de Profiss es DIG Delegados Informa o de Gen ricos DIM Delegados de Informa o M dica 20 DIRCOM Director de Comunica o EFTA European Free Trade Association EPAL Empresa Portuguesa das guas Livres SA ETP Escrit rio Empresa T cnica de Publicidade EUA Estados Unidos da Am rica FEIEA Federation of European Internal Communication Associations FIJ Federa o Internacional de Jornalistas IABC International Association of Business Communicators IATA Instituto de Aperfei oamento T cnico Acelerado INP Instituto Superior Novas Profiss es IPRA International Association of Public Relations IPR Institute of Public Relations ISEG Instituto Superior de Economia e Gest o ISCTE Instituto Superior de Ci ncias do Trabalho e da Empresa ISMAI Instituto Superior da Maia IST Instituto Superior T cnico LNEC Laborat rio Nacional de Engenharia Civil LPM Lu s Paix o Martins MSN Microsoft Service Network NALGO National Association of Local Government Officers PIDE Pol cia Internacional de Defesa do Estado
127. E que implica es que o conhecimento tem na identidade e no reconhecimento profissional 141 Capitulo IV Os Profissionais da Comunica o Estrat gica das Organiza es Conhecimento e Tecnologias da Informa o e da Comunica o I have followed my ERR and tried to use my head to determine where my expertise could be most useful Cheney 2007 p 88 No cap tulo anterior chamou se a aten o sobre dois aspectos da comunica o estrat gica das organiza es a multiplicidade de tarefas e fun es que os profissionais da comunica o estrat gica s o chamados a desempenhar no contexto organizacional e a obrigatoriedade de integra o entre os diferentes especialistas Essa diversidade e a necessidade de articula o com todas as reas funcionais das organiza es sejam de comunica o ou outras colocam a problem tica do conhecimento no mago deste trabalho Neste sentido pretende se agora trazer para a discuss o o conceito de conhecimento e do saber profissional do ponto de vista da sua import ncia para a constru o da identidade dos profissionais da comunica o estrat gica Descreveu se que o desenvolvimento social econ mico e organizacional conduziu a um novo paradigma social globalizado designado de sociedade da informa o e do conhecimento Este novo modelo teve como consequ ncia uma crescente interdepend ncia pol tica econ mica financeira e comunicacional entre Estados grupos e in
128. OS PROFISSIONAIS DA COMUNICACAO ESTRATEGICA DAS ORGANIZACOES EM PORTUGAL EM BUSCA DE IDENTIDADE PROFISSIONAL E RECONHECIMENTO Rosa Maria Campos Sobreira Doutoramento em Ci ncias da Comunica o Comunica o Institucional 30 DE MAIO DE 2010 Faculdade de Ci ncias Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa Disserta o apresentada para cumprimento dos requisitos necess rios obten o do grau de Doutor em Ci ncias da Comunica o na Especialidade de Comunica o Institucional realizada sob a orienta o cient fica do Professor Doutor Rog rio Ferreira de Andrade Apoio financeiro da FCT e do FSE no mbito do III Quadro Comunit rio de Apoio Refer ncia da Bolsa SFRH BD 38790 2007SFRH BD 38790 2007 Ny Ci ncia Inova o Programa Operacional Ci ncia e Inova o 2010 ES EM 10 DECLARACOES Declaro que esta tese o resultado da minha investiga o pessoal e independente O seu conte do original e todas as fontes consultadas est o devidamente mencionadas no texto nas notas e na bibliografia A candidata Rosa Maria Campos Sobreira Lisboa 30 de Maio de 2010 Declaro que esta Tese se encontra em condi es de ser apresentada a provas p blicas O orientador Lisboa 30 de Maio de 2010 11 AGRADECIMENTOS Ao meu orientador Professor Doutor Rog rio Ferreira de Andrade pelo rigor e incentivo constantes que imp s sua orienta o Por todas as vezes
129. Relations Publiques Facteur de Communication Sociale Lous CERP Wrigth C 2008 Reinventing Human Resources Management Business Partners Internal Consultants and the Limits to Professionalization Human Relations 11 8 1063 1086 Zelizer B 2000 Os Jornalistas Enquanto Comunidade Interpretativa In Traquina N Org Jornalismo 2000 Revista Comunica o e Linguagens Lisboa Rel gio d Agua 241 Outras Fontes ACEPI Associa o de Com rcio Electr nico e Publicidade Interactiva Anu rio Internacional de Comunica o Lus fono 2003 Boletim Informativo da APREP N 2 Janeiro 1983 Boletim Informativo da APREP N 3 Maio 1983 Boletim Informativo da APREP N 4 Outubro Dezembro 1983 Brochura A Rede dos Gestores e T cnicos da Comunica o Organizacional e Rela es P blicas da APCE Brochura da Hist ria da Mobil em Portugal Comunicando N 1 Dezembro 1990 rg o Oficial da APREP Comunicando N 2 Dezembro 1991 rg o Oficial da APREP C digo de Conduta dos Gestores de Comunica o Organizacional e Rela es P blicas da APCE Documento cedido pelo Dr lvaro Esteves Cadernos de Emprego do Jornal Expresso publicados entre Janeiro de 2008 e Dezembro 2008 Guia do Estudante Suplemento do Jornal Expresso N 1913 de 27 de Junho de 2009 Exposi o Subscrita pela APCE APECOM e SOPCOM 27 de Setembro 2001 Docu
130. a o de intranet nas organiza es modificou a rela o das organiza es com os seus colaboradores n o s porque um instrumento de produ o mas tamb m de comunica o dos diferentes servi os Num estudo realizado por Urrutia 2003 sobre a implementa o da intranet nas organiza es espanholas a autora concluiu que o uso da intranet vai desde a rea de recursos humanos para publicar documentos como cursos de forma o calend rios laborais boletins informativos ao marketing para dar conhecimento aos p blicos internos das campanhas de comunica o a serem lan adas sobre produtos e Servi os Mas a grande novidade destas tecnologias em particular da internet como se referiu a mudan a de rela o que potencia entre as organiza es e as suas audi ncias ou os seus p blicos Com tecnologias como a internet a balan a do poder passa a estar do lado do receptor uma vez que tem acesso directo e ilimitado informa o na rede e este acesso n o intermediado torna estas audi ncias mais exigentes do que as tradicionais Mas n o s a grande diferen a entre os p blicos dos media tradicionais e os dos novos media que para al m da maior exig ncia estes deixam de ser audi ncias receptores passivos para passarem a ser receptores activos e pr activos Guillmor 2005 Fuchs 2009 2 1 2 As reconfigura es resultantes da evolu o da Web 1 0 para Web 2 0 Desde a sua implementa o que a
131. a o descentralizada do trabalho orientada para a flexibilidade e adaptabilidade que exigem uma cultura de desconstru o e reconstru o cont nuas Castells 2002 Portanto uma nova economia que tem como palavras chave informacional global e em rede Informacional porque depende da capacidade de gerar processos e aplicar informa o global porque em termos de capital trabalho mat rias primas mercados consumo s o organizados escala global num processo de permanente expans o econ mica que derruba todas as barreiras para o interc mbio econ mico e competitivo sejam essas barreiras sociais culturais ambientais ticas legais financeira ou pol ticas num processo de evolu o do est dio de local para internacional multinacional e finalmente para global e em rede porque a rela o entre produtividade e competitividade se estabelece a uma escala global de interac es sejam essas redes internas de trabalhadores globais de fornecedores de clientes ou parceiros Castells 2002 Cardoso et al 2005 Castells 2005 Da converg ncia e interac o entre o novo paradigma tecnol gico e uma nova l gica organizacional criou se a realidade da interactividade social organizacional e pessoal Esta nova l gica organizacional veio substituir o princ pio da produ o em s rie taylorista pela produ o flex vel e deslocada pelo ressurgimento da import ncia das PME s com grande capacidade de inova o e gerador
132. a 2009 A velocidade com que as mudan as no dom nio das tecnologias se processam pode ser tamb m um elemento importante para que a quest o da identidade n o seja t o premente Para as novas actividades essas mudan as s o propostas inerentes s actuais exig ncias em termos de conhecimento exigido a estes profissionais Mas ser que para os que iniciaram a actividade profissional h pouco mais de 20 anos quando as auto estradas da informa o eram uma ideia muito vaga o dom nio destes novos artefactos e formatos tecnol gicos n o ser o mais uma imposi o do que uma proposta Como se viu no ponto anterior o campo te rico da profiss o n o conseguiu acompanhar as mudan as sociais provocadas pelo impacto das tecnologias em particular da internet e da globaliza o at porque as pr prias mudan as sociais s o substancialmente mais lentas que as mudan as tecnol gicas Ferreira 2009 p 186 Nem sabemos se se pode falar de uma identidade unit ria para os profissionais da comunica o estrat gica A par dos profissionais com uma identidade um pouco mais definida existir o estes novos profissionais onde prevalece como denominador comum o dom nio das t cnicas de inform tica tratamento da documenta o a criatividade nas reas da escrita da imagem e do grafismo numa nebulosa multiforme de compet ncias talentos e voca es Mesquita 2004 p 198 Segundo este autor estes n o t m grandes p
133. a Apesar disso na descri o de fun es mais de 30 destes an ncios descrevem nas tarefas a 204 desempenhar por esses profissionais para al m das vertentes de comunica o de marketing reas que como se viu no cap tulo II n o est o sob Jurisdi o da comunica o mercadol gica tais como implementar a imagem da marca rela es p blicas comunica o interna e externa comunica o institucional e marca da empresa feiras e sal es tem ticos newsletters e site institucional elaborar textos e apresenta es de oo om rela es p blicas elaborar briefings e diferenciar imagem institucional e de produtos An ncios de marketing com fun es de comunica o m Com fun es de Comunica o E Sem fun es de Comunica o Figura 5 An ncios de marketing que descrevem fun es de comunica o Estes dados revelam que em termos formativos o campo da comunica o estrat gica das organiza es tem dificuldade em demarcar se dos seus concorrentes directos que s o n o s os jornalistas e o marketing como afirmam Pieczka e L Etang 2000 mas tamb m a gest o o direito ou as rela es internacionais Se por um lado as forma es em comunica o social e em marketing assim como as outras forma es s o consideradas adequadas para o exerc cio de qualquer rea de comunica o estrat gica das organiza es por outro pelos a
134. a Recorrentemente surgem not cias artigos de opini o e mesmo livros com acusa es de press es suborno promiscuidade e manipula o Para al m do caso da actua o do ex assessor de imprensa da Presid ncia da Rep blica antes desse Manuel Maria Carrilho depois da sua candidatura C mara Municipal de Lisboa lan ou o livro Sob o Signo da Verdade um feroz ataque onde nem jornalistas nem consultores de ag ncias de comunica o foram poupados Carrilho 2006 Serrano 2010 Alfredo Maia presidente do Sindicato de Jornalistas confessa se dividido sobre o que pensar destas fontes organizadas Para este sindicalista a sua actua o utiliza muitas vezes e de forma oportunista as fraquezas do campo jornal stico Em fun o dos seus pr prios interesses tanto s o uma barreira como auxiliares valiosos Mas perante uma plateia de futuros jornalistas e profissionais de comunica o estrat gica defende que n o podendo extermin los necess rio um di logo inter profissional Estrela Serrano tem no entanto uma posi o mais pragm tica Para ela h uma excessiva dramatiza o entre os dois campos que necess rio ultrapassar Por outro lado os dois campos t m l gicas diferentes mas ambos disputam o espa o p blico E recorda que os jornalistas podem x 89 sempre dizer que n o a abordagens menos correctas Interven es feitas no mbito do
135. a Felgueiras e Fernando Garcia mais tarde surgem referenciadas outras organiza es como possuindo gabinetes de rela es p blicas como a IBM a Renault Portuguesa assim como no sector banc rio Segundo Am rico Ramalho a TAP tamb m tinha um gabinete bem estruturado liderado por Henrique Queiroz de Nazareth assim como o sector das For as Armadas em particular a Marinha onde se encontrava Albino Correia J mais tarde Am rico Ramalho faz refer ncia Central de Cervejas onde surge o nome de V tor Pinto de Sousa e o Montepio com Diogo Weinsten Na entrevista de V tor Baltasar este acrescenta a EDP e os CTT TLP mas n o deixa de referir que eram sobretudo empresas de car cter p blico O sector privado dava pouca import ncia Era um custo Evidente parece ser a concentra o da actividade em Lisboa e a verdade que em entrevista a Ab lio Fonseca este confessou ter alguma dificuldade em se lembrar no Porto de algu m que nitidamente se chamasse rela es p blicas Aponta no entanto o sector banc rio o jornal Primeiro de Janeiro e a pr pria empresa onde ele desenvolveu actividades de rela es p blicas e publicidade a Silva amp Sistelo e as Galerias Paladium Esta concentra o em Lisboa n o deixa de ser surpreendente tendo em conta que Porto constitu a um p lo industrial importante no pa s Esta centraliza o em Lisboa manteve se
136. a Medi tica Comunica o de Comunica o Edi o Produ o de Rela es com Media Marca e Produtos Interna Suportes Rela es com Imprensa Organiza o e defini o Lan amento de novos Estrat gia de Newsletters de formatos espec ficos produtos comunica o interna Boletins para encontros com os Dog z Desenvolvimento e 7 A wie Cria o e manuten o de 7 media implementa o de Revistas base de dados pees De cana Comunica o interna 7 Identifica o de meios E 7 Cat logos E Design e produ o de S de comunica o social Forma o suportes de Encartes Defini o de comunica o Change and internal E mein Fafe Apresenta es interlocutores nos ESSE e ca communications Poss per Mailing directo powerpoint meios de comunica o dba o bai 2 o oe Auditoria e inqu ritos at a social Gest o de patroc nios Webcomunications Cria o de clubes de jornalistas Redac o de informa o de suporte a trabalhos jornal sticos Inventaria o de perguntas e respostas mais frequentes Elabora o de dossiers e kits de imprensa Gest o de comunica o de crise com os media Media training programa regular forma o de porta vozes prepara o para entrevistas de r dio televis o e imprensa escrita Organiza o de presen a em feiras e confer ncias Roadshows Rela es p blicas para marcas e p
137. a das m ltiplas influ ncias que o mesmo sofre dos contextos onde ocorre Neste sentido procura se trazer para o centro da discuss o os factores sociais econ micos pol ticos tecnol gicos e organizacionais que permitam perceber as vicissitudes descritas e sentidas por esses profissionais no sentido de perceber o que s o e o que fazem Observando o s culo XX evidente a abund ncia de mudan as que ocorreram tendo em conta essas mudan as que se analisa a reconfigura o do campo da comunica o estrat gica e os seus impactos sobre a identidade dos seus profissionais A evolu o de uma economia assente num sistema de produ o e de comunica o de massa centrada no escoamento de outputs para uma economia em interdepend ncia adaptativa com o ambiente externo colocou dificuldades e obrigou os diferentes agentes organizacionais a profundas adapta es em termos de conhecimento e actua o Os profissionais que assumem responsabilidades comunicacionais nas e das organiza es n o escaparam a essa realidade Para al m dessas transforma es outras as provenientes das tecnologias da informa o e da comunica o ultrapassaram em muito as previs es mais progressistas Pode se afirmar que as inova es procedentes dessas tecnologias vieram revolucionar n o s os processos organizacionais mas tamb m e sobretudo questionar a capacidade de resposta dos modelos organizacionais e comunicacionais desenvolvidos no mbito
138. a das raz es apontadas para o atraso da afirma o dos jornalistas em Portugal precisamente o facto de essa discuss o se ter prolongado durante muito mais tempo em Portugal do que em Fran a por exemplo Por outro lado as raz es para os 88 P blico 22 de Setembro de 2009 p 3 209 escritores assumirem o jornalismo como um terreno seu eram as mesmas que os jornalistas t m hoje para assumirem a comunica o estrat gica tamb m como terreno seu as raz es econ micas At que ponto esta duplicidade de perten a dos jornalistas afecta a defini o identit ria dos profissionais da comunica o estrat gica Ter o estes profissionais de se inventar por oposi o aos jornalistas como estes fizeram com os escritores e os pol ticos Ou ter o de adoptar como modelo profissional de refer ncia os assessores de imprensa Em pa ses como a Fran a os attach s de presse desenvolveram o seu pr prio percurso em termos associativos Esta realidade que n o aconteceu em Portugal poder revelar alguma dificuldade de decis o sobre a que campos pretendem pertencer Ser que uma vez jornalistas para sempre jornalistas Evidente que a rela o entre estes dois campos mais de conflito do que de respeito que a rela o simbi tica dos dois espa os exigiria como defendem Schudson 1978 e Serrano 1998 As acusa es surgem de parte a parte sobretudo quando a ac o dos assessores no campo da pol tic
139. a de 3 anos Ingl s falado e Escrito Gest o e Controlo de Campanhas Publicit rias e Planos de Meios Gest o a Rela o Profissional com Ag ncias de Publicidade e Media An lise e Avalia o de Campanhas de Publicidade Fonte constru do a partir de an ncios publicados no caderno de emprego do jornal Expresso publicado entre Janeiro de 2008 e Dezembro 2008 255 Anexo 7 Designa es da forma o dos diferentes ciclos de estudos Designa es do 1 Ciclo Ensino Superior P blico Ensino Superior Privado Educa o e Comunica o Multim dia Tecnologias da Comunica o Design de Comunica o e Produ o Audiovisual Comunica o e Design Multim dia Comunica o Organizacional Comunica o Social Comunica o e Rela es Econ micas Comunica o e Rela es P blicas Comunica o Social e Educa o Multim dia Rela es Humanas e Comunica o Organizacional Publicidade e Marketing Rela es P blicas e Comunica o Empresarial Comunica o Musical Jornalismo e Comunica o Design de Comunica o Comunica o Empresarial Educa o e Comunica o Multim dia Marketing e Comunica o Empresarial Design de Comunica o Visual e Multim dia Publicidade e Rela es P blicas Design de Comunica o Ci ncias da Informa o e da Documenta o Comunica o Social e Cultura Rela es P blicas e Comunica o L nguas e Comunica o Novas Tecnologias da Comu
140. a de elementos caracter sticos de uma identidade mais fixa e est vel vivem actualmente um processo de constru o identit ria com caracter sticas de instabilidade aberta fluida din mica e plural Para esta ambiguidade de identidade contribui a multiplicidade de especialistas ou modelos profissionais que povoam o campo que podem provir de muitas reas do saber e o facto alguns desses modelos pelas suas reas especificas de interven o possu rem perfis identit rios pol micos e controversos como o s o os lobistas ou os spin doctors Importa no entanto refor ar que nos actuais ambientes sociais econ micos pol ticos de mercado e organizacionais que privilegiam a transdisciplinaridade de saberes seria dif cil ou at contraproducente um processo que se empenhasse no encerramento total de fronteiras do seu campo profissional e por consequ ncia da sua identidade Como se verificou o pr prio mercado de trabalho aponta para dilui o de fronteiras n o s entre as profiss es da comunica o mas entre estas e outras reas concorrentes como o marketing e 223 a gest o mas mesmo com as mais distantes como a economia e o direito Portanto um perfil com as ambiguidades que se acaba de descrever poder ser mais uma vantagem do que uma desvantagem em termos de identidade reconhecimento profissional mas tamb m em termos de competitividade profissional dos profissionais da comunica o estrat gica
141. a de emprego por novos m todos de gest o assentes na forma o de empresas em rede e alian as estrat gicas empresariais por novas formas de comunica o por mudan as nos modelos organizacionais que se apoiam no conhecimento Este modelo de economia descrito por Castells come a agora a ser acusado de ser o respons vel pela crise econ mica E para fazer face a este sistema de liberaliza o desregulado dominante h quem defenda uma nova mudan a de paradigma econ mico Essa mudan a implica o retorno de maior interven o estatal a mais as tarifas sobre o com rcio internacional e o controlo mais assertivo dos bancos por parte do Estado Uma dessas vozes o economista franc s Jacques Sapir que lan ou recentemente em Lisboa o livro Os Buracos Negros da Ci ncia Econ mica onde acusa as diferentes tribos da economia de estarem apenas a falar para elas pr prias e sobre elas pr prias P blico 28 de Novembro de 2009 p 24 25 93 Castells 2002 Thorne 2005 As organiza es passam a usufruir de uma nova for a de trabalho de cyber trabalhadores mais qualificada mas onde a interac o foi tamb m alterada Poster 1995 Thorne 2005 Com esta nova realidade surge tamb m um novo l xico em permanente muta o que por vezes dif cil de acompanhar e de saber exactamente o que significa compet ncias em TIC e U academias TIC cidades e regi es digitais rede de espa os
142. a explorar 19Um an ncio publicado no in cio da d cada de 1990 no rg o Oficial da APREP sobre a Edifil surge com o sugestivo slogan Somos um pouco como o alfaiate mas descreve a actividade centrada apenas na componente editorial Para fazer jornais revistas livros programas cat logos cartazes ou qualquer tipo de trabalho editorial tamb m s tem de nos dizer o que quer como quer Ou voc d a fazenda ou n s tratamos de tudo desde a redac o e cria o impress o final Tal como o alfaiate trabalhamos por medida a sua e gostamos que fa a boa figura Na mesma publica o um an ncio da LPM apontava para uma estrutura bem diferente LPM A Imagem Neg cio de Profissionais Muita Gente fala de Comunica o e Imagem mas Apenas Alguns T m Conhecimento de Causa 2Boletim Informativo da APREP n 3 Maio 1983 21 Meios e Publicidade 6 de Novembro de 2009 Suplemento Comercial Consultoras de Comunica o 59 1 5 3 O movimento associativo dos profissionais portugueses Tamb m em termos de compara o com os movimentos associativos e de forma o dos outros pa ses a d cada de 1960 parecia promissora para as rela es p blicas em Portugal uma vez que foi nesta d cada que surgiu a primeira associa o e a forma o de grau interm dio em rela es p blicas Por m uma an lise mais profunda sobre estes dois elementos revela a sua debilidade desde o in cio E mesmo n
143. a tend ncia de outras reas disciplinares como o marketing e os recursos humanos Numa an lise sobre o processo de profissionaliza o dos gestores de recursos humanos que procuram tamb m um reposicionamento como participantes da mudan a no contexto organizacional esta vis o de conselheiro estrat gico e a nfase numa preocupa o com os problemas das organiza es em vez das quest es t picas de recursos humanos parece ser uma identidade mais desej vel que a vis o burocr tica tradicional destes profissionais Wright 2008 Esta re conceptualiza o do seu papel para parceiro de neg cios para al m de pretender acrescentar valor estrat gico s suas fun es e organiza o procura demonstrar esse valor aos gestores de topo O mesmo se passa com o marketing que se encontra num processo de desconstru o pretendendo novos conceitos novos paradigmas e novos desafios para obter vantagens competitivas numa sociedade p s moderna e manter o status profissional e cient fico Freitas et al 2009 p 175 O que est em causa quer num caso quer noutro s o profiss es que ao contr rio de outras profiss es da gest o n o obtiveram um reconhecimento imediato e que atrav s de uma redefini o da identidade e do discurso de legitima o pretendem aumentar o seu estatuto profissional e cient fico Deste modo procuram uma nova e maior legitimidade constru da n o s em termos de compet ncia formal mas
144. abilita es e compet ncias necess rias para o desempenho da profiss o quem a pode integrar desde os cursos da rea da comunica o mas tamb m das letras e engenharias aos jornalistas aos publicit rios e aos tarimbeiros qual a sua esfera de actividade espec fica um agregador inser o de elementos burocr ticos como CNP identifica o fiscal carreira profissional no mbito da empresa c digos de tica e deontol gico e carteira profissional E por fim os profissionais devem reflectir por que querem tudo isto Por estatuto profissional Para adquirir poder e constituir se como um grupo de l bi Procurar reconhecimento prest gio O autor procura ainda reflectir sobre como o conseguir alentando a opini o p blica Os rg os de poder Chama tamb m a aten o para o facto de as empresas as escolas e as associa es terem um papel fundamental nesse processo de defini o Martins 2002 Na reflex o de No mia Lorga da Silva com t tulo O estatuto do profissional de comunica o num contexto de globaliza o da comunica o a autora divide se entre a dicotomia comunicador empresarial institucional e defende que a profissionaliza o deveria passar pela aquisi o de conhecimentos atrav s de uma forma o adequada de forma mais actuante e interventiva pela articula o entre institui o empresa e a academia e pelo recrutamento de quadros t cnicos provenientes das reas acad
145. ada seguinte inaugurou os cursos da rea da comunica o social em contexto universit rio como os cursos superiores de Comunica o Social na Universidade Nova de Lisboa e no Instituto Superior de Ci ncias Pol ticas e Sociais e o curso de Ci ncias da Informa o da Universidade Cat lica Mas apesar de serem por vezes apontados como iniciativas de forma o tamb m para as rela es p blicas Gon alves 2009a estes claramente n o foram pensados na perspectiva das rela es p blicas onde estas apareciam como mera disciplina qual n o era cometida relev ncia particular Tavares 1983 p 4 Nas palavras de Tavares 1983 neste per odo havia a esperan a de concretizar a forma o universit ria em rela es p blicas na Universidade Livre que pretendia autonomizar o Curso Superior de Rela es P blicas com a atribui o do grau de licenciado mas n o se chegou a concretizar Ao n vel do ensino secund rio o passo mais relevante neste per odo no dom nio da forma o foi no ano lectivo de 1979 80 a integra o das disciplinas de rela es p blicas e de jornalismo nos planos de estudos da rea Cient fica de Humanidades do 10 e 11 anos do ensino p blico nos quais participaram quer Am rico Ramalho quer Martins Lampreia quer Avelar Soeiro Mas no final desta d cada em 1989 o Decreto Lei 26 89 de 21 de Janeiro criou as Escolas Profissionais e
146. ade Acabou por se tornar no director de publicidade da Silva amp Sistelo2 Essa empresa depois abriu posteriormente um grande centro comercial no Porto as Galerias Paladium onde exerceu fun es de director de publicidade e rela es p blicas Trabalhou ainda na ag ncia 246 Belarte e da WR Quando o ISMAI criou o curso de Rela es P blicas foi convidado para o coordenar onde se mant m Em termos associativos em 2002 foi um dos fundadores da ARPP e autor de v rias obras sobre rela es p blicas V tor Baltasar foi um dos principais dinamizadores da APCE da qual foi presidente da Direc o de 1990 a 2002 Formado em economia desenvolveu toda a sua vida profissional na EPAL onde desempenhou v rios cargos O contacto com a comunica o deu se atrav s do jornalismo primeiro como editor do Jornal Aprendiz da Juventude Oper ria Portuguesa2 ainda na d cada de 1950 e depois do 25 de Abril foi jornalista do jornal A Luta No mbito da EPAL foi director do jornal interno guas Livres e criou o Gabinete de Rela es P blicas em 1985 Em termos associativos criou e foi director da revista Comunica o Empresarial propriedade da APCE Foi ainda fundador da ACELP Associa o de Comunica o Empresarial da L ngua Portuguesa numa iniciativa conjunta com a ABERJE Associa o Brasileira de Comunica o Empresarial da qual foi presidente da Direc o
147. al e evidente que o termo comunicador empresarial institucional n o consensual entre os pr prios autores dos artigos Estes oscilam entre essa designa o e a de comunicador t cnicos de comunica o public affairs Salvo o texto de lvaro Esteves que apresenta a designa o de t cnico de comunica o como alternativa mas deixando a possibilidade a outras designa es os restantes limitam se a reafirmar a import ncia da quest o para o reconhecimento da profiss o mas pouco acrescentam na defesa de uma ou outra designa o Revela pela diversidade de opini es a falta de concerta o sobre as estrat gias a seguir para obter o tal reconhecimento profissional Uma an lise sobre alguns n meros da mesma revista Comunica o Empresarial permite no entanto verificar o desfasamento entre estas posi es e as op es que as empresas v o assumindo e que apontam para o modelo Direc o de Comunica o DIRCOM que nenhum dos intervenientes neste debate referiu 186 Quadro 3 Designa es provenientes das empresas Director de Comunica o Interna do Grupo CTT Directora de Comunica o da Caixa Geral de Dep sitos Directora de Comunica o Institucional Apoio Gest o e Responsabilidade Social da Vodafone Directora de Comunica o e Imagem e Documenta o da Valor Sul Departamento de Recursos Humanos e Comunica o da Blaupunkt Director de Co
148. aliza o o uso das regras impessoais como mecanismo de controlo levar a uma baixa interioriza o dos objectivos da organiza o e baixar o desempenho individual para um n vel m nimo em vez de procurar melhorias Ferreira Neves amp Caetano 2001 Cunha et al 2007 No mbito das teorias cl ssicas mas j em reac o aos modelos mecanicistas e economicistas surgiu a Escola das Rela es Humanas que teve como principal representante Elton Mayo 1880 1949 A origem desta escola estava associada a experi ncias que punham em causa os princ pios cient ficos do Taylorismo Schwartzman 1993 As lacunas dos postulados sobre as quais repousavam a maior parte das primeiras tentativas do estudo psicol gico das organiza es foram postas em evid ncia pela primeira vez nas conclus es das investiga es levadas a cabo a partir de 1924 em Hawthorne na Western Electric Company Schwartzman 1993 Ferreira et al 2001 Uma das principais diferen as desta nova teoria assentava no facto de deixar de encarar o trabalho humano numa perspectiva individual mas sim como uma actividade tipicamente grupal Ou seja entendia se que o oper rio n o reagia isoladamente mas como membro de um grupo social Para os pioneiros da teoria humanista a principal tarefa da administra o era formar uma elite capaz de compreender as necessidades dos trabalhadores e de comunicar Por outro lado esta escola chamava a aten o para
149. amalho s o consensuais como pioneiros Neste per odo h a ideia de que a fun o existia dentro das empresas mas n o parece que essas pessoas tivessem grande destaque em termos de constituir uma elite profissional activa como vimos entre os jornalistas ao longo do Estado Novo Ver ssimo 2003 Esta invisibilidade dos profissionais pode estar relacionada com o facto de os mesmos n o se dedicarem em exclusivo fun o comunica o dentro das 5 w i 1 organiza es Recordando os colegas que com ele frequentaram o primeiro curso do INP A 18Pela conversa com Am rico Ramalho pareceu nos que a frequ ncia no curso era negociada com as empresas mas um dado que n o se conseguiu confirmar O curso funcionava em regime p s laboral e Am rico Ramalho recorda se dos seguintes colegas Aranha Furtado de Mendon a Sonape Ant nio Pereira de Castro Sonape acabou por se dedicar rea da estat stica Pessoa de Amorim Sonape foi para chefia da rea de GRH Vasco Valadares Minist rio do Ex rcito trabalhou na Direc o Geral de Transportes Terrestres mas nunca em rela es p blicas Sofia Amaro enfermeira trabalhou em organismos de informa o e comunica o de hospitais Maria Filomena Leit o Ag ncia de Publicidade Isabel Duque de Viera foi para a Embaixada da Dinamarca Henrique Manuel Machado Ag ncia de Publicidade M rio Afonso Vargas Estado Maior 57 Am rico Ramalho refere que a totalidade do grupo era
150. and Methods pp 3 46 Sage Publications Deetz S 1996 Describing Differences in Approaches to Organization Science Rethinking Burrel and Morgan and their Legacy Organization Science 7 2 191 207 Delporte C 1999 Les Journalistes en France Naissance Construction d une Profession Paris Seuil Dozier D M Grunig L A amp Grunig J E 1995 Manager s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management New Jersey Lawrence Earlbaum Associates Duarte J M 2005 Contributos para Uma Teoria Integradora do Conceito de P blicos Uma Perspectiva de Rela es P blicas Tese de Mestrado na Faculdade Ci ncias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa Documento Policopiado 229 Dubar C amp Tipier P 1998 Sociologie des Professions Paris Armand Colin Dubar C 1997 A Socializa o Constru o das Identidades Sociais e Profissionais Porto Porto Editora Elmer P 2007 Unmanaging Public Relations Reclaiming Complex Practice in Pursuit of Global Consent Public Relations Review 33 360 367 Encarna o J 2008 Biografia de Joaquim Martins Lampreia http www martinslampreia com link activo em Julho 2008 Esser F Reineman C amp Fan D 2000 Spin Doctoring in British and German Election Campaigns How the Press is Being Confronted with a New Quality of Political PR European Journal of Communication 15 2 209 239 Esteves A
151. aniza es Palavras Chave Rela es P blicas Comunica o Estrat gica da Organiza es Conhecimento Identidade Profissional e Profiss es da Comunica o ABSTRACT 14 THE STRATEGIC COMMUNICATION OF ORGANIZATION PROFESSIONALS IN PORTUGAL IN SEARCH OF IDENTITY AND PROFESSIONAL RECOGNITION Rosa Maria Campos Sobreira This research aims to analyze the process of identity construction of the strategic communication in Portuguese professionals as well the recognition strategies they use as intent to be recognized Traditionally the communication field that today we assume as strategic communication in organizations launched its identity construction process from the emergence of public relations in the first decade of the XX in U S A Thus it aims to understand the emergence of the communication sciences field and to clarify the reasons that could be associated with the raise of several profiles in the domain journalism advertising and public relations It is also an aim to identify the identity aspects that accounted for the recognition of them as communication professionals Professional identity construction and the achievement of professional recognition cannot be understood without it s social economic technological and organizational background where they take place as well as the influence of these aspects on the professions During the analyses it became clear that the field of communication sciences during
152. anizacional A comunica o 52No original Theory of Organizational Communication Communication Theory of Organizations 128 uma forma de explicar e compreender as organiza es na medida que n o poss vel separar as duas realidades 3 2 A nfase na comunica o estrat gica das organiza es O exerc cio que se realizou procura sustentar que a comunica o no contexto organizacional pode e deve efectivamente ultrapassar as abordagens limitativas e normativas Isto implica que aqueles que lidam com a comunica o no contexto organizacional n o podem assumir se ou ser olhados como meros transmissores de informa o mas como int rpretes da realidade organizacional e parceiros estrat gicos na constru o dessa realidade Espera se desses profissionais um duplo papel o de contribuir para os objectivos da organiza o juntamente com outras reas como a gest o financeira a gest o de produ o ou a gest o de recursos humanos etc e tamb m o de ajudar na compreens o dos fen menos das organiza es na perspectiva da sua teoriza o Apesar deste percurso a natureza estrat gica da comunica o nas organiza es n o tem sido ainda suficientemente enfatizada Moss amp Warnaby 1998 Argenti Howell amp Beck 2005 Hallahan K et al 2007 Kunsch 2007 Esta desaten o faz com que a comunica o continue a ser praticada numa perspectiva meramente t ctica e de curto prazo pelas difer
153. apesar de partilhar alguns aspectos com o jornalismo e as rela es p blicas uma disciplina claramente distinta onde se privilegiam aspectos como o comportamento organizacional rela es humanas estudos sobre persuas o No caso do Brasil a comunica o organizacional emergiu e desenvolveu se como alternativa s tradicionais rela es p blicas Putnam amp Casali 2009 Margarida Kunsch tem muitos outros seguidores como Paulo Nassar Cecilia Peruzo Adriana Casali e Maria do Carmo Reis o que permite nas palavras de Ab lio da Fonseca falar j de uma escola brasileira neste dom nio Pode ser excessivo chamar lhe escola 126 mas a verdade que a revista Management Communication Quarterly de Maio de 2009 dedicou especial aten o investiga o feita nesse pa s sobre a comunica o organizacional Por outro lado o ponto de vista do Brasil sempre teve bom acolhimento em Portugal quer por parte da academia quer do associativismo Recordamos que uma das primeiras obras publicadas sobre rela es p blicas em Portugal As Rela es P blicas nas Empresas Modernas foi de Withaker Penteado e que este integrava o Conselho Consultivo da primeira associa o de rela es p blicas em Portugal a SOPREP Esta liga o mant m se como revelam os objectivos SOPCOM apresentar resultados vis veis do trabalho dos docentes e investigadores no plano nacional na rea das ci ncias da comunica o
154. ara afirma o de uma identidade de profissional Faziam no justificando a import ncia da sua actividade no mundo empresarial uma vez que a comunica o 1 uma fun o estrat gica da gest o na qual os designados t cnicos de comunica o t m vindo a assumir uma import ncia cada vez mais not ria e fundamental nas estruturas organizacionais 2 funciona como interface entre as institui es e os seus p blicos externos e internos 3 j tem um percurso largo no tempo e amplo conhecimento acumulado contribuindo para a pr pria economia nacional 4 e os seus profissionais com uma forma o superior apropriada com reconhecimento oficial e que deveria h muito ter sido correspondida E sues Pe com a devida defini o da profiss o Face a estes argumentos reclamavam o reconhecimento oficial urgente da profiss o com a regulamenta o clara de uma carreira profissional uma clara defini o de fun es e Exposi o subscrita pela APCE APECOM e SOPCOM 27 de Setembro 2001 Exposi o subscrita pela APCE APECOM e SOPCOM 27 de Setembro 2001 180 um enquadramento fiscal Para al m disso exigiam o mesmo tratamento dado a outras profiss es da comunica o como a publicidade os designers os jornalistas e at os fot grafos que a Direc o Geral dos Impostos considerava de car cter cient fico art stico ou t cnico c digo 0308 Esta ac o conjunta para fazer chegar ao
155. arca de bolachas onde Caldevilla contratou acrobatas para escalarem a Torre dos Cl rigos Quando chegaram ao topo os ginastas tomaram uma ch vena de ch e comeram as petit beurre Invicta lan ando ao mesmo tempo panfletos sobre a multid o reunida para o efeito http cvc instituto camoes pt cinema factos fac001 html 40 Para al m das multinacionais referidas Ant nio Silva Gomes 2003 lider da McCann durante mais de vinte anos recorda que quando iniciou a sua actividade na publicidade em 1964 na G Thibaud amp Cie existiam empresas de publicidade portuguesas que faziam um trabalho de qualidade como Exito de Alves Redol Ant nio Borges e Ary dos Santos a Ciesa NKS de Lu s Faria os Estudos Zeiger Standard e a Belarte de Ant nio Coelho e Vasco Reis A institucionaliza o e o reconhecimento da actividade publicit ria na sociedade portuguesa parecem ser evidenciados pela cria o do Gr mio Nacional das Actividades Publicit rias em 1969 semelhan a das empresas jornal sticas que tinham tamb m o seu Gr mio Mas esse reconhecimento pode ser constatado atrav s de outro aspecto como o facto de o Estado manter a actividade publicit ria sob vigil ncia atrav s da censura pr via Da mesma forma que o jornalismo e que todas as actividades culturais tamb m a publicidade estava sujeita censura Lu s Gaspar 2008 locutor de publicidade faz refer ncia a essa rea
156. as como se viu esta parece ter concorrido mais para a divis o dos profissionais do que para a sua 38Comunicando rg o Oficial da APREP n 1 Dezembro 1990 76 afirma o e obteve uma valida o limitada e muito prec ria por parte do Estado uma vez que n o atribu a o grau de licenciado Sintom tica tamb m a aus ncia de literatura especializada produzida em portugu s at d cada de 1980 ao contr rio do caso espanhol e mesmo franc s Constatou se como foi importante a produ o de literatura tanto da autoria de Ivy Lee como de Edward Bernays para as rela es p blicas nos EUA No caso portugu s a primeira refer ncia que se encontrou foi um artigo de uma p gina numa revista de marketing escrito por Avelar Soeiro em 1971 Evidente parece tamb m a dificuldade que os rela es p blicas sentiram desde a d cada de 1960 em determinar o seu campo de actua o em rela o a outras actividades como a publicidade e o marketing Identificou se um clima de alguma tens o entre os protagonistas das tr s actividades Na realidade ainda hoje f cil encontrar m ltiplas publica es do marketing e da publicidade como as de Kotler traduzidas para portugu s Mas nenhuma obra de refer ncia por exemplo do Grunig considerado a maior autoridade mundial em rela es p blicas segundo Coelho 2008 chegou a ser traduzida em Portugal A excep o parece ser o livro de Bernays Propaganda e mesmo as
157. assertiva Por outro lado constata se que persistem os equ vocos sobre a actividade Na revista Comunica o Empresarial n 33 ano XIV 2009 poss vel encontrar textos sobre rela es p blicas que est o em posi es antag nicas e revelam a duplicidade de entendimentos quanto ao seu papel Gisela Gon alves 2009b apresenta uma reflex o sobre a import ncia da tica para a reputa o profissional onde se socorre do modelo sim trico bidireccional de rela es p blicas de Grunig e Hunt 2003 Na mesma edi o da revista Alda Benamor 2009 num artigo de opini o intitulado Rela es P blicas consultor de imagem ou porteiro de discoteca retoma a velha discuss o O t tulo fazia prever mais uma posi o indignada de usurpa o do nome de rela es p blicas No entanto a autora defende que uma utiliza o inteligente de rela es p blicas a utiliza o de manes medi ticos e como exemplo apresenta a op o da Volta a Portugal em Bicicleta recorrer a belas figuras medi ticas nas rela es p blicas do certame p 14 15 como no caso da edi o de 2008 que recorreu a uma conhecida manequim Os dois pontos de vista est o espelhados numa publica o oficial de uma associa o que representa os profissionais Os acad micos brasileiros h muito que assumiram que as rela es p blicas perderam o seu espa o como gerenciadoras da comunica o no contexto organizacional Ku
158. autor introduziu a ideia da organiza o do trabalho ser baseada em decis es e participa es grupais interdependentes sem supervis o externa uma vez que as rela es entre trabalhadores se baseiam na coopera o e na solidariedade As organiza es para obterem efici ncia deveriam centrar se mais no trabalho do grupo do que no trabalho individual que valoriza a especializa o e a competi o individual Cunha et al 2007 Os te ricos desta vis o entendiam a coes o e a integra o com sendo fundamentais para atingir os objectivos grupais e organizacionais onde a comunica o e interac o eram nucleares para a satisfa o e a motiva o no trabalho O trabalho que era por sua vez entendido como uma actividade humana e social que assentava na responsabilidade e na criatividade para a motiva o e a identifica o em rela o ao trabalho elementos que os gestores n o poderiam ignorar Ferreira et al 2001 Cunha et al 2007 Esta vis o de uma organiza o como um sistema tendencialmente aberto veio introduzir um conjunto de novos e importantes conceitos como a import ncia da troca permanente do interior com o seu exterior obrigando a an lises integradas do ponto de vista interno versus externo Se as vis es cl ssicas foram elaboradas tendo como pano de fundo os ideais de engenharia economia e sociologia segundo Hatch 2005 as chamadas abordagens sist micas integram os ideais das chamadas correntes modernistas
159. avam j muito bem demarcadas nos jornais Em Portugal na d cada de 1980 durante o 2 Congresso de Jornalistas Portugueses Jos Jorge Letria defendia que era uma teimosia considerar n tidas e r gidas as linhas de demarca o entre o jornalismo e a literatura Letria 1986 citado por Sobreira 2003 p 123 Por outro lado importa refor ar que por oposi o aos jornalistas escritores o modelo profissional e o g nero exaltado pelos jornalistas era o rep rter e a reportagem Muita da ret rica produzida pelos jornalistas portugueses ao longo da primeira metade do s culo XX sobre a profiss o foi feita na base destes dois elementos rep rter e reportagem apesar da contradi o de o rep rter ser das categorias profissionais mais baixas nas tabelas de pagamento dos jornais Sobreira 2003 O movimento associativo deu lugar ao movimento sindical com algumas associa es a transformarem se em sindicatos como foi o caso da Associa o da Classe dos Trabalhadores de Imprensa de Lisboa 1904 que se transformou em Sindicato dos Profissionais da Imprensa de Lisboa 1924 Este movimento que foi intenso nas primeiras d cadas do s culo XX viveu grandes dificuldades com a implanta o do Estado Novo o que acabou por influenciar a busca da dignidade profissional e moral dos jornalistas portugueses Com a instaura o do regime o movimento associativo sofreu um retrocesso com a extin o das associa
160. bjectivos gerais da organiza o e ao mesmo tempo respeitando objectivos espec ficos de cada um e num esp rito de interdisciplinaridade N o pode haver conflitos entre as diversas actividades Apesar das diferen as de cada rea deve existir um somat rio em benef cio dos diferentes p blicos alvo da organiza o A comunica o articulada de forma integrada aparece ent o como base estrat gica de actua o para alcan ar a comunica o excelente que n o se limita a argumentar ou a narrar mas a institucionalizar um sentido para essas organiza es Andrade 2003 O exerc cio de reflex o realizado revela que a comunica o estrat gica das organiza es n o uma mas muitas coisas n o sendo poss vel encerr la numa defini o nica para responder ao que fazem Neste sentido os seus profissionais t m as mesmas caracter sticas de transdisciplinaridade o que lhes coloca dificuldades de reconhecimento da sua actividade espec fica Estas especificidades associadas exig ncia de integra o de qualidade de valor agregado t m outras consequ ncias para a actividade e para os profissionais Implica es ao n vel do conhecimento das compet ncias requeridas para actuarem neste novo paradigma dessa quest o que se vai falar no ponto seguinte do trabalho Que conhecimento necess rio para obter e construir compet ncias para serem profissionais da comunica o estrat gica das organiza es
161. bordagens que entendem a comunica o como uma forma de explicar as organiza es Deetz 2001 defende que semelhan a de outras disciplinas como a psicologia a sociologia ou a economia que s o capazes de explicar um conjunto de processos organizacionais a comunica o pode ser encarada como uma forma distinta de explicar as organiza es ou de pensar as organiza es Deste ponto de vista a comunica o usada para explicar a produ o de estruturas sociais estruturas psicol gicas o conhecimento entre outros processos organizacionais Deetz 2001 recusa que a comunica o seja mais um fen meno como outros dentro das organiza es ao servi o da efic cia organizacional e defende que a comunica o seja uma grelha de an lise e de estudo das organiza es e dos fen menos que as afectam Deste ponto de vista Deetz 2001 explica que em vez de se construir uma teoria da comunica o organizacional seria mais correcto dizer que se tem de construir uma teoria i X x 2 comunicacional das organiza es Entende se que estas reflex es elevam a comunica o a um patamar que n o ainda comum entre profissionais e acad micos Um patamar que vem colocar a comunica o numa dimens o realmente estrat gica no contexto organizacional Para estes autores a comunica o n o exclusivamente um fen meno que ocorre na organiza o ou uma ferramenta que os gestores utilizam para atingir a efic cia org
162. ca o que floresceu precisamente no campo da pol tica o spin doctoring O lugar da comunica o na pol tica tem j um longo debate Desde a d cada de 1980 que se discute a pol tica espect culo que apresenta ao p blico produtos pol ticos no seguimento das melhores tradi es comerciais e publicit rias em vez dos tradicionais rituais simb licos que visam a aceita o p blica dos pol ticos Desde que a comunica o entrou em cena no campo da pol tica o primado o da inova o em vez da tradi o Ab l s 1989 p 128 De tal forma que pensar hoje a pol tica abstraindo a da problem tica da comunica o tornou se uma hip tese absurda Mesquita 1995 p 10 Mas n o s o fen meno do spin n o pode ser dissociado dos impactos dos desenvolvimentos tecnol gicos no dom nio da dimens o do marketing pol tico e da comunica o pol tica Sendo que por vezes nem sempre s o clarificadas as diferen as entre estas duas Fernandes 2010 c Foi neste contexto que o spin doctoring floresceu na d cada de 1990 num ambiente em que o terreno pol tico europeu mudou consideravelmente sobretudo a partir de Inglaterra O triunfo da nova esquerda democr tica que se estendeu a v rios pa ses n o foi apenas um triunfo ideol gico mas tamb m um triunfo da comunica o pol tica Os partidos pol ticos mudaram as regras do jogo recorrendo a consultores para gerir a organiza o partid r
163. ca importa questionar em que moldes feita essa transposi o Esta permeabilidade mereceria nas palavras de Andrade outra aten o por parte das organiza es uma vez que se poder o legitimamente interrogar sobre as compet ncias quer dos seus profissionais residentes quer dos profissionais a que recorrem em regime de contrata o exterior Andrade 1999 p 2 Esse questionamento que as organiza es deveriam assumir justifica o Andrade 2002 com o facto de a comunica o das organiza es e sobretudo nas organiza es ser outra coisa e n o poder esgotar se na transac o comercial de not cias com valor estrat gico p 2 O risco desta preval ncia pode ser acentuado pela forma o e pelo conhecimento das redac es por parte dos ex jornalistas Por isso n o rejeitando a sua presen a no campo da comunica o sugere aos futuros jornalistas que se deixem seduzir pela comunica o organizacional se multiplicarem as perten as profissionais n o se esque am tamb m de multiplicar as forma es profissionais e os princ pios ticos e deontol gicos que regem essas novas perten as Andrade 1999 p 5 Esta transi o n o coloca apenas problemas relacionados com as compet ncias dos jornalistas Essa transi o implica discuss es de perten a e de identidade profissional mas tamb m contendas de car cter deontol gico que fazem estremecer os fundamentos da pr pria identidade da profiss o de jornali
164. campo Ao caso portugu s coloca se outro tipo de dificuldade aos seus profissionais que os acompanha desde a introdu o da actividade em Portugal e que n o foi poss vel ultrapassar at hoje Essa quest o da designa o profissional o que chamar a esta actividade e sobretudo o que chamar aos que a praticam Esta n o efectivamente uma quest o nova Desde a introdu o das rela es p blicas em Portugal na d cada de 1960 que se discute essa quest o se se deveria traduzir ou manter a designa o public relations Segundo Am rico Ramalho Os que queriam apegar se profiss o pelo que ela tinha de brilharete adoptavam a de public relations Mas os acad micos n o queriam adoptar esta designa o porque n o correspondia ao conte do e queriam demarcar se Havia possibilidade de arranjar outras terminologias que surgiram no grupo de reflex o desde o in cio do INP at primeira forma associativa No lado oposto estava Avelar Soeiro que era defensor da primeira op o public relations como o pr prio refere em v rios textos e em entrevista concedida a Ab lio da Fonseca em Maio de 2007 Para esta falta de consenso tem contribu do a academia com a extraordin ria variedade de designa es e at de combina es de forma es que faz volta do termo comunica o O discurso associativo j neste s culo em torno da reivindica o de um estatuto profissional digno na sociedade portuguesa
165. casse mais atenta a deslizes ticos da marca Gillmor 2005 Os respons veis das organiza es parecem estar conscientes desta faceta da Web e da necessidade de a monitorizar Alvaro Esteves revela que a monitoriza o da blogosfera um servi o que come a a ser requisitado s consultoras de comunica o mas o pr prio reconhece que esse um trabalho quase imposs vel de assegurar Mas o escrut nio que internet e as redes sociais permitem em termos de movimenta es favor veis ou desfavor veis para uma organiza o podem ser sobre quest es bem menos profundas como comportamento pouco tico Podem vir do simples gosto ou desgosto que determinada estrat gia de comunica o desperta nas comunidades ditas virtuais Um exemplo deste tipo de reac es foi vivido pela marca Pingo Doce e a ag ncia respons vel pela ltima campanha da marca do Grupo Jer nimo Martins Depois de lan ar uma nova campanha de gosto duvidoso gerou se um movimento no espa o virtual com a cria o t shirts e de grupos no Facebook designados Gente que n o grama o an ncio do Pingo Doce do Duda O movimento estendeu se depois imprensa escrita da especialidade http www meiosepublicidade pt 2009 10 12 descontentamento com a campanha do pingo doce cresce no facebook 99 ineg vel que a Web significou um progresso que nos obriga a reflectir sobre todo o tipo de quest es que trou
166. cessidade de organizar melhor as fun es organizacionais Em vez de cada trabalhador escolher e utilizar um m todo de trabalho sua maneira Taylor sugeriu a an lise minuciosa dos postos de trabalho de modo a determinar os processos mais econ micos e mais eficazes Os grandes objectivos de Taylor eram a elimina o de todo o desperd cio de esfor o humano a adapta o dos oper rios pr pria tarefa o treino dos oper rios a maior especializa o e racionaliza o das fun es e o estabelecimento de normas bem detalhadas Taylor desenvolveu uma vis o mecanicista das organiza es orientada para o desempenho de tarefas simples e repetitivas num ambiente est vel que permitissem a produ o do mesmo produto durante um longo per odo de tempo de forma massificada Morgan 1980 Cunha Rego amp Cabral Cardoso 2007 Apesar de recentes an lises procurarem explicar a perspectiva taylorista no sentido de reabilitar alguns dos seus aspectos a verdade que as ideias desenvolvidas por Taylor foram Tendo em conta as caracter sticas espec ficas desta tese cujo o mbito n o versa sobre teorias organizacionais mas sobre as implica es dessas teorias na reconfigura o do campo e da identidade dos profissionais da comunica o estrat gica entendemos que n o se justifica um tratamento demasiado pormenorizado de mat rias que t m sido alvo de estudos aprofundados no dom nio da Teoria da Gest o dos Organizational S
167. cias Sociais e Econ micas e a Escola Francesa de Adidos de Imprensa Em resultado dos acontecimentos do final da d cada de 1960 em Fran a nos anos seguintes a comunica o passou a primeiro plano das preocupa es o que levou prolifera o de gabinetes de rela es p blicas nas empresas e na administra o p blica reconfigura o do associativismo e sindicalismo dos profissionais franceses e consequente reconfigura o do estatuto das rela es p blicas Segundo Chaumely e Huisman 1997 na d cada de 1980 resultado da globaliza o das economias a comunica o tamb m se adaptou e os rela es p blicas ou relacionistas termo inventado por estes autores em 1962 e adoptado por alguns pa ses como a B lgica Canad e Su a deram lugar ao conceito de homem da comunica o As rela es p blicas foram integradas no termo mais amplo da comunica o Mas tempo tamb m de dificuldades para os rela es p blicas franceses que resultaram da falta de investimento em forma o Walter 1995 e do n vel elevado da concorr ncia dos quadros formados em gest o que come aram a surgir neste per odo No caso espanhol o in cio do processo de profissionaliza o das rela es p blicas data da d cada de 1950 Atribui se a Juan Beneyto essa responsabilidade com a publica o de um artigo sobre rela es p blicas Cabrero 2002 Huertas amp C via 2006 Em 1957 publica tamb m o liv
168. cio da pr tica das rela es p blicas em Portugal 1960 descrito como sendo de alguma abertura no contexto econ mico e social Esta abertura resultou da ades o European Free Trade Association EFTA que impulsionou mais concorr ncia proporcionada pelas multinacionais permitiu mais contactos com o exterior ditou alguma perda de protagonismo da agricultura e das pescas e marcou o in cio de uma mudan a social acelerada tamb m influenciada pelos acontecimentos que ditaram o in cio do fim do imp rio Rosas 1994 Barreto 2002 Cunha et al 2009 Nesta poca a sociedade portuguesa conservava as caracter sticas de uma sociedade tradicional e o peso da interven o do Estado mantinha se mas a d cada de 1960 descrita como um momento de convuls o e de viragem n o s em termos econ micos como sociais e pol ticos Este per odo descrito como sendo o que apresenta as mais altas taxas de crescimento da hist ria do pa s resultado da abertura ao investimento estrangeiro do turismo e de alguma renova o de estrutura produtiva Barreto 2002 A sensa o de mudan a social pressentia se e percebia se tamb m no campo da comunica o sob uma aparente linearidade moviam se tamb m no campo do media e do jornalismo correntes e contra correntes diversas agitando se as guas Correia amp Baptista 2007 Se no espa o do jornalismo um per odo de viragem ao n vel de reivindica es 85 profissio
169. ciou a forma o acad mica de n vel superior primeiramente ao n vel de bacharelato e posteriormente de licenciatura quer ao n vel do ensino universit rio quer no subsistema dos polit cnicos a partir deste per odo que se d a explos o da forma o no dom nio das ci ncias da comunica o com as mais variadas designa es e nos diferentes n veis de ensino desde o secund rio ensino profissional polit cnico universit rio tanto p blico como privado 1 5 5 Rela es p blicas em Portugal uma actividade de equ vocos Segundo Martins Lampreia 30 anos depois de terem chegado a Portugal ao n vel da opini o p blica as rela es p blicas continuavam mal definidas e confundidas com rela es pessoais t cnicas de venda ou publicidade gratuita nos jornais Lampreia 1996 p 92 N o deixa de ser contradit rio que uma t cnica que tem como centro da sua actividade e objectivos a comunica o nos dois sentidos n o tenha sido capaz de comunicar para a opini o p blica a sua defini o e a sua ess ncia semelhan a de Espanha as rela es p blicas em Portugal tamb m n o foram capazes de fazer as suas pr prias rela es p blicas J neste s culo Avelar Soeiro numa comunica o sobre o estado da profiss o no Instituto Superior da Maia intitulava o texto com o sugestivo t tulo de Rela es P blicas Em Portugal Uma Profiss o Mal Amada O Paradoxo De Uma Profiss o Soeiro 20
170. ciou o processo de constru o identit ria a partir da emerg ncia das rela es p blicas na primeira d cada do s culo XX nos EUA Tendo em conta essa evid ncia primeiro procura se compreender a emerg ncia do campo das ci ncias da comunica o e explicar as raz es subjacentes multiplica o de perfis profissionais no mesmo jornalismo publicidade e rela es p blicas assim como os elementos identit rios que contribu ram inicialmente para o seu reconhecimento profissional A constru o de identidade profissional e a obten o de reconhecimento n o podem ser percebidos sem o enquadramento dos contextos sociais econ micos tecnol gicos e organizacionais onde ocorrem e as influ ncias desses factores sobre as profiss es Ao fazer essa an lise foi poss vel verificar que o campo das ci ncias da comunica o viveu nas ltimas d cadas do s culo XX um processo de fragmenta o intenso com o aparecimento de m ltiplas formas de relacionamento com os p blicos ferramentas de comunica o inovadoras e novas concep es sobre o que deve ser a comunica o nas e das organiza es Essa fragmenta o influenciou as caracter sticas de identidade dos seus profissionais e o reconhecimento obtido pelos mesmos tanto nas organiza es como socialmente Uma das principais evid ncias dessa fragmenta o foi a incapacidade de resposta das rela es p blicas face s imposi es provenientes de um meio caracterizado por
171. composta por trabalhadores estudantes e que exerciam outras fun es no mbito dessas empresas Desse grupo poucos foram os que depois foram exercer a actividade de rela es p blicas Como ele pr prio refere Eu tive uma sorte bestial face dificuldade de a maioria dos gestores perceberem em que consistia exactamente essa fun o 1 5 2 A emerg ncia do mercado das ag ncias de comunica o Como evidenciado no in cio desta reflex o as rela es p blicas modernas iniciaram o seu percurso a partir da emerg ncia das ag ncias nos EUA onde Ivy Lee e Edward Bernays tinham consultoras No caso portugu s ao contr rio da publicidade dif cil identificar empresas de comunica o antes da d cada de 1980 Martins Lampreia reclama esse pioneirismo com a cria o da Centro Nacional de Estudos e Planeamento Ag ncia Internacional de Comunica es CNEP em 1976 Martins Lampreia diz que a empresa se dedicava assessoria de imprensa realiza o de estudos planeamento e sondagens Mais tarde em 1984 Martins Lampreia associou se a Hill amp Knowlton gigante da comunica o mundial No entanto apesar da import ncia e do pioneirismo reclamado por Martins Lampreia foi poss vel detectar empresas de comunica o antes dessa data Am rico Ramalho refere que ainda na d cada de 1960 Diogo Weinstein tinha uma empresa de comunica o a Certame Mas lvaro Esteves contradiz afirmando que n o se trata
172. comunica o e imagem t cnico de comunica o pr manager communications manager assistente de comunica o marketing communications 99 66 manager respons vel de marketing e comunica o entre outros Ver anexo 6 Segundo lvaro Esteves a elabora o deste c digo o ponto de partida para outras iniciativas que permitam aos profissionais atingir o reconhecimento e a dignidade que h muito buscam As outras iniciativas da APCE passam pela obten o de uma carteira profissional e at quem sabe a cria o de uma Ordem Inquiridos sobre esta tem tica apenas quatro dos entrevistados se pronunciam e tamb m aqui vis vel falta de consenso Am rico Ramalho refere que essa era uma ambi o antiga mas com pouca possibilidade de execu o antes do 25 de Abril V tor Baltasar contra Este ex dirigente associativo diz n o acreditar na auto regula o e apenas Ab lio Fonseca e lvaro Esteves consideram estas ferramentas como essenciais para afirma o profissional A perspectiva de que o c digo de conduta apenas o ponto de partida para outras ac es partilhada por Ant nio Rapoulas Para este respons vel da APCE para al m de obter esses elementos de afirma o identit ria um dos principais objectivos da associa o formar uma rede de contactos entre profissionais que permitam a troca de experi ncias Um outro objectivo desenvolver uma comunidad
173. curso produzido pelas organiza es associativas quer das empresas que oferecem servi os de comunica o Busca se identificar se o que dizem ser e o que fazem contribui para o reconhecimento de uma identidade diferenciada dos outros profissionais da comunica o Pretende se ainda examinar as implica es das exig ncias do mercado de trabalho e das caracter sticas da forma o acad mica em termos de reconfigura es de clivagens de dilui o ou de refor o de fronteiras entre essas diferentes profiss es O objectivo deste trabalho n o ser exaustivo em termos de abordagem de todas as quest es que envolvem a identidade e o reconhecimento das profiss es da comunica o A inten o somente apresentar uma reflex o sob determinado ponto de vista que aponte pistas sobre o reconhecimento a realidade social e profissional que os profissionais da comunica o estrat gica a actuar no contexto das organiza es em Portugal vivem Para isso procura se assentar essa reflex o em factos do passado desses profissionais nos impactos provenientes do meio onde actuaram nas exig ncias que lhes s o impostas em termos de conhecimento e de desenvolvimento das tecnologias e nas solicita es que o mercado de trabalho lhes coloca 30 Capitulo I O Campo e as Profiss es da Comunica o uma Incurs o Hist rico Arqueol gica To understand a profession therefore one needs to pay attention to its jurisdictional compet
174. d to define a profession and the emergence of fluid and diverse professions These relations can cause not only disagreement but also question the borders among fields that aim to be recognized as strategic partners of organizations Keywords Public Relations Strategic Communication in Organizations Knowledge Professional Identity and Communication Professions 16 Indice InfROdUI O ses ts asse siena ice beaver sauna ei euiwinee DE an Grande sir E E E E a s 15 Cap tulo I O Campo e as Profiss es da Comunica o Uma Incurs o Hist rico Arg ecol gica cs ccamarsesass quis de ciaicane nau cas Guedes dure nas dee PE Ena ado Dam ni ger dich paca nadie 23 1 A emerg ncia do campo das profiss es da comunica o ciiiiiiiiiiiiiiiiii 24 1 1 Os jornalistas um grupo profissional com histOria ce cee e eee ee eee eee 26 1 2 Os publicit rios profissionais da comunica o persuasiva eeee eee e eee 30 1 3 Os rela es p blicas entre a informa o e a persuasa0 cece ence eens 36 1 4 O desenvolvimento das rela es p blicas em contexto europeu 39 1 5 Introdu o das rela es p blicas em Portugal ccc cece cece ence ence ene ees 43 1 5 1 Os pioneiros e protagonistas da profiss o em Portugal 47 1 5 2 A emerg ncia do mercado das ag ncias de comunica o 50 1 5 3 O movimento associativo dos prof
175. da academia A academia referenciada como tendo um papel importante na credibiliza o no reconhecimento e na aceita o da actividade Analisaram se as designa es das v rias forma es no sentido de detectar tend ncias Quando se observa o contexto acad mico n o f cil obter clarifica o Para al m das tradicionais rela es p blicas publicidade e jornalismo estas surgem conjugadas com outras especialidades ou reas de saber como o marketing as rela es humanas as rela es econ micas o jornalismo mas tamb m com outros mbitos de aplica o como o design as tecnologias da informa o e da comunica o a multim dia o audiovisual a cultura a m sica a educa o a moda a sa de e as artes Ver anexo 7 O surgimento na d cada de 1990 e posterior propaga o de numerosos cursos em diferentes n veis de ensino bacharelato licenciatura mestrados doutoramentos at actualidade tanto no ensino p blico como privado com as mais variadas designa es nesta rea revelador da fragmenta o e reconfigura o deste campo ainda em curso no pa s Mas n o s mesmo com a diversidade que poss vel verificar com o surgimento dos cursos espec ficos as institui es respons veis pelo ensino das forma es mais cl ssicas como hist ria hist ria da arte antropologia filosofia sociologia economia estudos liter rios escultura pintura estudos art sticos estudos liter rios ci
176. da comunica o v m apresentando nas ltimas d cadas A institucionalizag o desta denomina o comunica o estrat gica das organiza es poder ser um contributo para o reconhecimento do valor estrat gico da comunica o em Portugal Ou seja ultrapassar o tratamento que a maior parte das vezes n o vai al m da articula o b sica para o processo de gest o estrat gica ou no plano t ctico de primeiro suporte s estrat gias de marketing das organiza es Moss amp Warnaby 1998 p 131 132 Como defende Poupinha 2005 s ac es de comunica o poder ser atribu da relev ncia estrat gica no mbito de uma concep o estrat gica do valor da organiza o enquanto entidade assumida e reconhecida no seio da rede de rela es em mercados sociedades assumindo os seus valores e tra os identit rios de modo a ganhar a relev ncia social e de mercado p 611 Mas n o s como argumenta Argenti et al 2005 ajudar a compreender que as pr ticas comunicacionais contribuem diariamente para a implementa o da estrat gia corporativa Ou na perspectiva de Van Riel e Fombrun 2007 permite colocar a comunica o no cora o da performance organizacional p 2 Comunica o estrat gica das organiza es significa que a comunica o est alinhada com toda a estrat gia da organiza o para melhorar a sua pr pria estrat gia de posicionamento Argenti et al 2005 p 83 Ou seja
177. dade econ mica sa de e seguran a e qualidade e seguran a Deetz 2001 2003 um olhar mais profundo do que a simples 162 perspectiva tica ou da regulamenta o do ponto de vista do comportamento dos indiv duos Incide mais sobre uma quest o moral e de bem social e uma quest o de comunica o uma vez que se baseia num processo de interac o atrav s dos quais se incorpora valores e toma decis es Deetz 2003 Portanto tanto uma quest o de corporate governance como de comunica o o que remete para os processos de tomada de decis o dentro das organiza es e para o conhecimento sobre novos valores sobre os direitos e as capacidades de outros membros organizacionais Andrade 2009 Isto significa abandonar de vez os modelos 20 tradicionais de decis o gestor patr o Deetz 2003 para os modelos stakeholders mais participativos Ao contr rio dos modelos tradicionais de organiza o em que a comunica o era usada para ajudar a atingir os objectivos econ micos neste modelo reconhece se m ltiplas formas de propriedade que permitem uma ampla participa o de todos Se no primeiro modelo os stakeholders limitavam se a uma representa o econ mica no segundo caso a ess ncia do processo envolver v rios e simult neos objectivos A aten o a estas partes interessadas estrat gica para conseguir lealdade envolvimento e empenhamento implica o e diminuir resist ncia
178. dades comunicacionais das organiza es a procura centra se em formas de promover a coordena o entre os diferentes especialistas envolvidos na actividade comunicacional das organiza es Van Riel amp Fombrun 2007 p 6 Trata se portanto de ajustar essas diferentes formas de comunica o desenvolvidas por uma organiza o como um todo o que exige uma pol tica adequada de comunica o contribuindo de forma positiva para a imagem favor vel de cada componente individual da organiza o e por consequ ncia para a performance global da organiza o Van Riel 1995 Na exig ncia de coordena o das diferentes vari veis de comunica o parece ser consensual a designa o de comunica o integrada Kapferer 1994 Van Riel 1995 Kunsch 2003 2007 Argenti et al 2005 Van Riel amp Fombrun 2007 O conceito de integra o n o contudo um conceito recente As primeiras tentativas de integra o foram feitas ainda na d cada de 1950 no contexto do marketing no seguimento do que era a integra o dos 4 P s do marketing mas tamb m da integra o do mix de comunica o de marketing Desde h muito que Kotler 2006 recorre defini o da American Association of Advertising Agencies para explicar a comunica o integrada de marketing como um conceito de planeamento que reconhece o valor agregado de um plano abrangente capaz de avaliar os pap is estrat gicos de uma variedade de discipl
179. das seguintes bases de sustenta o uma teoria adequada origin ria da fun o a exist ncia da fun o de acordo com os padr es pr prios s fun es em quest o um c digo de tica e a forma o de n vel superior 4 2 1 Os profissionais do conhecimento intensivo novo modelo profissional Alvesson 1993 2001 aponta que em vez do ainda predominante entendimento formal objectivista e funcionalista do conhecimento nas profiss es se deve explorar outras metodologias de entendimento do mesmo Centrar se em novas perspectivas n o significa negar que h diferentes tipos de conhecimento mas pode ser uma boa forma de fornecer solu es para uma s rie de problemas enfrentados pelas organiza es para al m de ditar comportamentos nas quest es das identidades e culturas tanto organizacionais como profissionais Alvesson et al 2008 A designa o de conhecimento intensivo foi roubada economia a prop sito das empresas de trabalho intensivo ou de capital intensivo Nas empresas de capital intensivo o capital o mais importante Nas empresas de trabalho intensivo o trabalho mais importante Por analogia as organiza es de conhecimento intensivo o conhecimento mais importante que qualquer outro input Starbuck 1992 Entende se por profissionais de conhecimento intensivo aqueles que t m como principal caracter stica do seu trabalho a sua natureza intelectual onde os seus praticantes t
180. das Rela es P blicas em Portugal pelo Prof Ab lio da Fonseca Coordenador do Curso Superior de Rela es P blicas do Instituto Superior da Maia In Cabrero J D amp Cabrero B M O Livro de Ouro das Rela es P blicas pp 200 209 Porto Porto Editora Frederick C W 2006 Corporation Be Good The Story of Corporate Social Responsability Indianapolis Dog Ear Publishing Freitas R P R Raposo M amp Rodrigues R 2009 P s Modernismos e Desconstru o do Marketing Novo Conceito Novo Paradigma Novo Desafio Comunica o Apresentada na Confer ncia Turismo e Gest o Inova o e Empreendedorismo no Contexto da Economia Empresarial pp 175 181 Faro Funda o para o Desenvolvimento da Universidade do Algarve Freitas R V 2009 Quantos Amigos Tem nas Redac es In Suplemento Comercial Consultoras de Comunica o Meios amp Publicidade 06 Novembro 2009 http www apecom pt noticias suplemento consultoras comunicacao meios publicidade link activo em Dezembro de 2009 Fuchs C 2009 Information and Communication Technologies and Society A Contribution to the Critique of Political Economy of the Internet European Journal of Communication 24 1 69 87 Garcia L G amp Oliveira J P 1994 O Jornalista Portugu s O que Inqu rito e Perfil Social Profissional Cadernos de Jornalismo Lisboa Sindicato dos Jornalistas Gaspar L 2005 A Minha Vida Dava um Spot
181. de que deu origem ao campo da comunica o estrat gica ou seja as rela es p blicas A literatura sobre as teorias organizacionais e a sua evolu o vasta e tem interessado tamb m os acad micos portugueses que produziram diversas obras que procuram reunir e sistematizar as m ltiplas perspectivas das teorias da gest o do ponto de vista evolutivo Os fen menos organizacionais t m despertado o interesse de diferentes reas do saber como a psicologia a sociologia a antropologia a etnografia e a comunica o S o olhares diferentes que procuram contribuir com conhecimentos para o seu funcionamento mais eficaz perceber os impactos desse funcionamento na envolvente que as rodeia ou 100 esmiu ar os m ltiplos fen menos e processos que decorrem no contexto organizacional e integram a vida das pessoas Nesta abordagem mais uma vez entende se que a an lise do passado poder ajudar a compreender o presente e nessa perspectiva que recuamos s origens dos diferentes paradigmas das teorias organizacionais O objectivo compreender como a evolu o nesse dom nio afectou o campo das rela es p blicas e a identidade e o reconhecimento dos seus profissionais 2 2 1 Postulados universais para organiza es fechadas As primeiras tentativas de compreender e explicar o funcionamento das organiza es designadas de cl ssicas surgiram tamb m nos EUA com Frederick Taylor 1856 1915 Taylor sentiu ne
182. desafios Apoiar o desenvolvimento de campanhas de comunica o above the line criatividade media e produ o Apoiar comunica o da marca nos pontos de venda Articula o com ag ncia de publicidade Designe media An ncio 8 Respons vel de Ag ncia de comunica o Forma o acad mica em Marketing ou Publicidade Experi ncia m nima de 4 anos em ag ncia de marketing Capacidade de lideran a organizacional e comercial de equipas Relacionamento com clientes Respons vel de Ag ncia de Comunica o An ncio 9 Rela es P blicas Forma o m nima 12 ano Preferencialmente licenciatura em Direito Marketing ou Promo o Imobili ria Excelente apresenta o Simpatia Experiencia profissional Facilidade de comunica o e negocia o Dinamismo e proactividade Recep o e atendimento de clientes Manuten o de rela es comerciais com clientes Realiza o de reuni es Apresenta o de empresa Acompanhamento de visitas nos espa os a comercializar Apresenta o e negocia o de propostas Implementa o da estrat gia comercial definida pelo grupo Identifica o de oportunidades de neg cio 254 Orienta o para resultados Facilidade de relacionamento interpessoal An ncio 10 Respons vel de Comunica o Marketing ou Comunica o Social Apoia no desenvolvimento de comunica o institucional Defini o e execu o da pol tica
183. dicos sem fronteiras o 1 Encontro de Comunicadores sem Fronteiras Esta iniciativa uma resposta ao apelo de equipas de acad micos da Universidade Cat lica de S o Paulo compostas por 164 psicoterapeutas m dicos psic logos aos comunicadores do Brasil para os ajudar a fazer face s consequ ncias de fen menos como terramotos fortes chuvas entre outros que t m atingido diversas regi es do Brasil e do mundo causando preju zos sociais ambientais econ micos e humanos O objectivo buscar nos comunicadores empresariais um apoio na dissemina o de conhecimento popula o a respeito de sintomas do que deve ser feito e de aeg oka 60 como procurar ajuda nestas situa es a partir do conhecimento produzido a partir destes novos issues que a identidade dos profissionais se tem de reconfigurar e poder ser uma identidade verdadeiramente estrat gica no sentido de acrescentar valor n o s s estrat gias organizacionais mas tamb m sociedade Integrados em equipas transdisciplinares poder o seguindo o cora o ou numa linguagem mais formal a imagina o e a criatividade dos trabalhadores do conhecimento intensivo e usar a cabe a para perceber onde a sua expertise mais necess ria como refere Cheney 2007 Neste processo importante que o campo acad mico e profissional n o estejam de costas voltadas como o exemplo brasileiro acima descrito demonstra Este novo conhecim
184. div duos Para este novo tipo de sociedade para al m do conhecimento concorreu tamb m a aplica o das tecnologias da informa o e da comunica o Cara a 2005 54A percep o do valor estrat gico destes dois elementos conhecimento tecnologia fomenta nomeadamente a actua o dos poderes pol ticos nacionais e da Uni o Europeia em termos de mobiliza o e de cria o de organismos que visam estimular a cria o de novo conhecimento e facilitar a sua apropria o social www umic pt 08 10 2009 atrav s de programas como UMIC Plano Tecnol gico Ligar Portugal Comiss ria Europeia for Information Society amp Media E Yuo Guide Europe s Information Society Thematic Portal entre outros 142 Face import ncia que o conhecimento e as tecnologias tiveram na cria o dos novos paradigmas sociais econ micos pol ticos organizacionais imperativo trazer esses elementos tamb m para o centro da releitura que se procura fazer do campo da comunica o estrat gica das organiza es e da identidade dos seus profissionais Neste mbito h dois aspectos que importa destacar primeiro que papel t m estes factores no processo de constru o das identidades profissionais segundo que conhecimento produzido pelo e para o campo profissional em termos de sua adequa o s exig ncias organizacionais e sociais descritas nos pontos anteriores Produ o de conhecimento no sentido do corp
185. do Comunicando com data de Dezembro de 1990 refere que havia uma delega o regional 24 Comunicando rg o Oficial da APREP n 1 Dezembro de 1990 63 da APREP em Coimbra e que se encontrava em fase de arranque a delega o do Porto que funcionavam com pleno entusiasmo Este primeiro n mero do Comunicando editado em ano de elei es presidenciais tem ainda a particularidade de conter entrevistas a quatro candidatos presidenciais Carlos Carvalhas M rio Soares Carlos Marques e Bas lio Horta que se pronunciaram sobre o papel das rela es p blicas na pol tica A APREP acabaria por ver a sua actividade interrompida ainda nessa d cada por diverg ncias entre os seus membros sobre resultados eleitorais de elei o dos corpos da associa o Em 1989 em consequ ncia da explos o das ag ncias de comunica o no pa s criou se a Associa o Portuguesa de Empresas de Conselho em Comunica o e Rela es P blicas APECOM que se definia como a associa o empresarial portuguesa que representava o sector das empresas consultoras de comunica o e rela es p blicas em Portugal A cria o da APECOM tinha segundo Martins Lampreia o objectivo de p r um pouco de ordem no mercado que se encontrava em plena expans o No ano seguinte em 1990 surgiu a Associa o Portuguesa de Comunica o Empresarial APCE que come ou por ser uma Associa o de Jornais de Em
186. do marketing e da publicidade De real ar que foi nesse mesmo per odo que surgiu o Gr mio das Actividades Publicit rias e as associa es de marketing Segundo Soeiro 2003 a SOPREP desenvolveu v rias iniciativas como reuni es debates palestras informativas onde participavam entidades de relevo que tratavam de temas que pudessem contribuir para o conhecimento das rela es p blicas Estas iniciativas n o eram no entanto f ceis de realizar ou sempre bem sucedidas Segundo Am rico Ramalho efectivamente aconteciam mas o facto de haver poucas pessoas a trabalhar na rea acabava por centrar a organiza o destes eventos ou nele pr prio ou em Avelar Soeiro o que tinha o efeito de os tornar pouco apelativos as pessoas cansavam se por serem sempre os mesmos A Sociedade integrou se rapidamente no movimento associativo internacional como a CERP em 1969 e no IPRA em 1971 Am rico Ramalho ironicamente explica que essa facilidade para al m de se dever capacidade de improvisa o dos profissionais portugueses tinha a ver com as caracter sticas dessas organiza es A CERP recebia como s cios associa es e pessoas individuais o IPRA admitia pessoas colectivas e s cios individuais isto significava que quem n o era da CERP conseguia ser do IPRA Em 1970 Avelar Soeiro negociou a realiza o da Assembleia Geral anual da CERP em Lisboa o que segundo o pr prio foi um marco importante para a prof
187. do por CARLOS D ORNELLAS ga l Ai Sed 4 aba alias 7 Pe Sc ha ETA COM ITINERARIOS DE Excurs es em todo o paiz e para Madrid aris Vigo Sanf lago do Salamanca Badajoz e Sevilha o tag e uma plana e Lista a tres Plantas de mms ONA 4 plantas de cidades 17 mags de disits 2 Tiragem da 5 Edi o Sa Dezembro de 1994 y Typ da Gazeta des Caminhos de Ferres WS ADN oy Ung da Horta goaa 7 ms BLEED FNGLA AV uy DISBOA LiD anl pity wsynisg 249 Anexo 3 Manual T cnico da Mobil PEGUEI a h y COLECC O TECNICA cd lubrificac o e E manutenc o preventiva de ie MOTORES DIESEL EDICAo Mobil 250 Anexo 4 Logotipo da APREP aprep Fonte Soeiro 2003 251 Evolu o das teorias e factores de gest o Anexo 5 Sistemas Fechados Abordagens Cl ssicas Palavras Chave Administra o Autoridade Burocracia Capitalismo Controlo Coordena o Divis o do Trabalho Domina o Efic cia Efici ncia Estrutura Fun es Hierarquia Legitimidade Planeamento Racionaliza o Sistema Fechado Organiza o Cient fica do Trabalho Tarefas Taylor Fayol Weber Teorias Humanistas Ac es N o L gicas Civiliza o Industrial Coes o Coopera o Comportamento Estruturas Informais Factor Humano Grupos controlado de observa o informais Problemas humanos soc
188. documents KIBSEIMS 1995shortreport pdf link activo em Outubro 2009 Moloney K 2001 The Rise and Fall of Spin Changes of Fashion in the Presentation of UK Politics Journal of Public Affairs 1 2 124 135 Moss D amp Warnaby G 1998 Communications Strategy Strategy Communication Integrating Different Perspectives Journal of Marketing Communications 4 131 140 235 Morgan G 1980 Paradigms Metaphors and Puzzle Solving in Organization Theory Administrative Science Quarterly 2 605 622 Motion J 2000 Personal Public Relations Identity as Public Relations Commodity Public Relations Review 25 4 465 479 Mumby D K amp Stohl C 2007 Re disciplining Organizational Communications Studies A Response to Broadfoot and Munshi Management Communication Quarterly 21 2 268 280 Neto J P N 1989 A Cultura Organizacional das Empresas Lisboa Associa o Portuguesa dos Gestores T cnicos de Recursos Humanos Neves J L C 1994 O Crescimento Econ mico Portugu s Um Quadro Global An lise Social XXIX 128 1005 1034 Nunes J C amp Cavique L 2001 Plano de Marketing Estrat gia em Ac o Lisboa Publica es Dom Quixote Ogden R J 2002 Comunica o Integrada de Marketing S o Paulo Prentice Hall Olasky Marvin N 2001 Ivy Lee Minimizing Competition Through Public Relations Public Relations Quarterly 57 3 9 14 Penteado J R
189. e pr ticas de rela es p blicas que ainda perduram Cutlip 1994 Edward L Bernays 1891 1995 para a escola das rela es p blicas de Espanha como Cabrero 2001 e Xifra 2003 considerado o pioneiro da actividade N o se pretende entrar nessa discuss o mas a verdade que a partir da d cada de 20 do s culo XX Bernays apontado como revolucion rio para a afirma o das rela es p blicas em termos te ricos e cient ficos a ele que se deve designa es como consultor de rela es p blicas ou engenharia do consenso Schudson 1978 Bernays 2005 O legado de Bernays n o reclamado apenas pelas rela es p blicas No lan amento da sua obra emblem tica Propaganda em Portugal em 2005 Luis Paix o Martins 2005 no pref cio da obra n o se co be e quase lhe atribui a paternidade de v rias disciplinas de marketing o l bi e o spin doctoring Para Bernays n o bastava que o p blico fosse informado O seu lema era que o p blico tinha de ser compreendido E sob este princ pio este pioneiro integrou no mbito das rela es p blicas n o s as pr ticas jornal sticas como at a mas outras ci ncias sociais como a sociologia e a psicologia Tudo isto ao servi o dessa nova ci ncia que para ele tinha como grande objectivo a persuas o cient fica Bernays 2005 46 Mas este pioneiro n o se destacou apenas como profissional ele tamb m reconhecido por ter
190. e realidade virtual ciberespa o links redes sociais onde praticamente imposs vel ter uma no o do n mero de redes existentes como ao MSN Second Life Facebook Twitter Hi5 Flickr e Windows LiveSpace Youtube redes de trabalho telem veis entre outras 168 jornalismo nos moldes tradicionais Quando surgiu a tecnologia dos blogues muito se insinuou sobre o fim do jornalismo tradicional perante este novo meio Gillmor 2005 O jornalismo e os jornalistas n o desapareceram mas viram a sua realidade de trabalho modificar se e os impactos na profiss o t m sido objectos de amplo debate Garcia amp Oliveira 1994 Face a esta avalanche e perante a abund ncia de fazedores de not cias que emergiram na blogosfera o tradicional papel de mediador do jornalista est em causa Mas n o s desde a qualidade da informa o da falta de forma o passando pelo impacto de muitos destes profissionais deixarem de desenvolver a sua actividade no espa o f sico tradicional que eram as redac es Hoje podem ser jornalistas em qualquer lugar ficando assim distantes da influ ncia que esses espa os exercem em termos de forma o da cultura profissional t o importante para a forma o de tribos O debate vai desde a emerg ncia dos chamados cidad os jornalistas at s implica es das plataformas integradas e distribui o na defesa dos direitos de autor d
191. e Not cias Segundo C dima 1997 a primeira ag ncia portuguesa de an ncios surgiu nessa altura com o nome de Ag ncia Primitiva de An ncios tamb m conhecida por O Peixoto dos An ncios que tinha inclusive um contrato especial para capta o de an ncios com o mesmo jornal No entanto para Brochand et al 1999 aquela que considerada com maior unanimidade como a mais antiga ag ncia de publicidade portuguesa foi criada em 1927 em Lisboa por Manuel Martins da Hora com o nome A Hora tendo tido como colaborador Fernando Pessoa Posteriormente foi absorvida pela multinacional McCann Em termos de pioneiros da actividade surge Raul De Caldevilla publicit rio actor cineasta que criou o ETP Escrit rio Empresa T cnica de Publicidade no Porto em 1914 Todavia aquele que apontado como o grande marco da actividade publicit ria d se com a implanta o das multinacionais em Portugal a partir da d cada de 1950 Uma particularidade dessas multinacionais que traziam com elas os seus pr prios departamentos de publicidade autonomizados como a Mobil ou tinham mesmo ag ncias autonomizadas A Lever detinha a G Thibaud amp Cie que foi mais tarde integrada na Lintas e posteriormente na Lowe A Colgate tinha a Ciesa NCK mais tarde absorvida pela Publicis Gomes 2003 Ficou c lebre uma espectacular ac o de lan amento de uma m
192. e a atribui o da paternidade das rela es p blicas em Portugal a Domingos Avelar Soeiro Fonseca 2001 Cabrero 2002 tamb m confirmada nas entrevistas realizadas a lvaro Esteves Martins Lampreia e Am rico Ramalho O papel deste pioneiro foi implementar em 1960 no Laborat rio Nacional de Engenharia Civil o primeiro Gabinete de Rela es Exteriores o pr prio que conta numa entrevista a Ab lio Fonseca como chegou ao seu conhecimento a exist ncia desta profiss o Sendo ele funcion rio Eastern Telegraph Co importante companhia brit nica de telecomunica es internacionais por cabo submarino que operava em Portugal j desde 1890 tinha responsabilidade de manusear mensagens em c digo durante a Guerra Civil de Espanha e na II Grande Guerra Nas muitas mensagens que transmitia e recebia surgia recorrentemente uma express o in dita para ele a sigla P R O Intrigado indagou sobre o que significava e ficou a saber o que queria dizer Public Relations Officer ou seja o respons vel por um departamento ao qual as pessoas se dirigiam quando algum assunto da 55 maior import ncia aconselhava a sua consulta Em 1959 respondeu a um an ncio publicado no Di rio de Not cias que segundo o pr prio era Inesperado in dito mas muito oportuno T tulo em ingl s e a refer ncia entidade interessada um organismo oficial fun es a desempenhar Public Relations
193. e de entender as dificuldades de afirma o que os profissionais de rela es p blicas viveram sem estar consciente da interdepend ncia entre essas vicissitudes e as mudan as nos conceitos de organiza o e de gest o Estabelecida essa rela o analisa se como as rela es p blicas se reconfiguraram no mbito da evolu o desses factores O objectivo demonstrar o esfor o de reajustamento no sentido de se imporem e ultrapassarem o processo de fragmenta o que o campo sofreu nas ltimas d cadas do s culo XX Partindo dessa fragmenta o o terceiro cap tulo pretende esclarecer como se passou do paradigma das rela es p blicas n o estrat gicas para o paradigma da comunica o estrat gica das organiza es Desta forma introduz se no centro do trabalho a diversidade de especialidades comunicacionais que necessitam de se articular em fun o da actua o organizacional e das press es que os ambientes internos e externos colocam a essas organiza es E sobretudo pretende se justificar a nfase na dimens o estrat gica e integrada dessa diversidade comunicacional das organiza es Esta multiplicidade coloca no mago do campo profissional e da identidade desses especialistas a quest o do conhecimento que adquirem e produzem n o s no sentido desse conhecimento contribuir para a efic cia e compreens o das organiza es sob um ponto de vista estrat gico mas tamb m para o reconhecimento profissional O
194. e de l deres que sirvam a profiss o do Comunicador Organizacional e o profissional de Rela es P blicas e a Sociedade no sentido de encorajar o contacto e a troca de conhecimentos entre profissionais do sector empresarial e acad micos promovendo o estudo de m todos e modelos de Comunica o e Rela es P blicas A discuss o sobre a designa o n o ajuda s a perceber em definitivo que identidade desejam os profissionais Mas a press o exercida pelas diferentes associa es junto do poder e as reflex es de alguns profissionais revelam que o objectivo de construir uma identidade em termos mais tradicionais e est veis n o foi ainda abandonada No entanto as ltimas palavras de Ant nio Rapoulas apontam para um outro tipo de caracter sticas mais pr ximas dos profissionais do conhecimento intensivo do que das profiss es cl ssicas Testemunho recolhido durante a apresenta o do C digo de Conduta do Gestor de Comunica o Organizacional e Rela es P blicas no mbito do evento Espa o Rela es P blicas na Escola Superior de Educa o de Coimbra em 13 de Maio de 2009 76Brochura A Rede dos Gestores e T cnicos da Comunica o Organizacional e Rela es P blicas da APCE 190 5 1 3 Praticas e profissionais alvo de reconhecimento associativo Mas ser que se pode delinear tra os de identidade destes profissionais pela defesa que algum g nero que aponte para a prefer ncia de alg
195. e foi confirmada pelos testemunhos de Martins Lampreia e lvaro Esteves Mas n o se pode ignorar que o despoletar desse mercado se fez num momento particular de mudan as no pa s e que foram transversais a todos os dom nios da sociedade portuguesa desde os factores pol ticos econ micos tecnol gicos e organizacionais a an lise desses factores que se prop e fazer na segunda parte deste trabalho Quer se identificar em que conjuntura as rela es p blicas emergiram e se se verificaram as mesmas condi es no contexto nacional Por outro lado vai incidir se o olhar sobre as altera es relevantes dos diferentes factores contextuais no sentido de entender como se adequou e reconfigurou o campo das rela es p blicas face a essa evolu o ao longo do s culo XX O objectivo perceber o percurso que esse campo profissional adoptou no sentido de dar respostas a poss veis novas exig ncias provenientes dessas din micas sociais econ micas pol ticas tecnol gicas e organizacionais e os seus impactos na identidade e no reconhecimento dos seus profissionais 78 Capitulo II Constitui o e Instabiliza o do Campo da Comunica o das Organiza es Os Factores Contextuais ln today s global business community there is no single best approach each culture has its own way of building relationships motivating employees negotiating and working Trompennaars 1994 p 3 citado por Stohl 2001 p 32
196. e um debate deste g nero estar a ser feito j fora de prazo e reclama para si a ang stia de debater o enquadramento legal da profiss o de comunicador institucional p 32 O artigo tem o t tulo sugestivo de Ap s quase 30 anos Quantos mais ainda ser o precisos O autor recorda que trinta anos antes ainda estudante de rela es p blicas foi chamado a debater este tema no mbito da APREP que procurava o mesmo para a profiss o ent o designada de rela es p blicas Para Cavalheiro cometeu se um erro ao n o adoptarem a designa o de public affairs Mas aponta como principal factor de dificuldade de reconhecimento como classe profissional o facto de o corpo profissional ser constitu do por uma maior diversidade de profissionais do que outras profiss es As solu es passam por definir o objectivo de classe profissional qual o papel que querem desempenhar perante a sociedade em geral e no mundo das institui es onde actuam p 32 Procurando definir um rumo a estrat gia de Cavalheiro passava pelo associativismo quer de profissionais quer do sector pela cria o de la os com as institui es de ensino das ci ncias da comunica o e com la os com os gestores para criar forte consci ncia profissional do papel que desempenham Cavalheiro 2003 p 32 S assim seria obtido reconhecimento da import ncia dos profissionais da comunica o no contexto de uma sociedade em transforma o 1
197. eas da comunica o informa o e conhecimento Global Comunica o Rela es P blicas LDA uma holding de comunica o integrada Infopress Ag ncia de Comunica o e Rela es p blicas encara a comunica o como estrat gica Lift Consulting consultora estrat gica de gest o para as reas de comunica o gest o da reputa o rela es p blicas e assessoria de imprensa Longo Alcance Gest o de Imagem e Comunica o Fonte Constru do a partir de www apecom pt e dos s tios das pr prias ag ncias e consultoras 195 Neste levantamento percebe se que no mbito das ag ncias e consultoras as rela es p blicas s o apontadas como sendo o n cleo de base da sua actividade ainda No entanto verifica se a tend ncia para surgirem associadas designa o mais ampla de comunica o Relevante tamb m a prefer ncia pela denomina o consultoria consultadoria de comunica o em detrimento de ag ncia ou empresa Uma an lise mais detalhada dos s tios das empresas permite verificar que os profissionais a actuar nas ag ncias reclamam para si um posicionamento de conselheiros 29 66 ou consultores planeadores ou gestores estrat gicos da comunica o Ver o quadro 5 coluna 1 mas o modelo de consultor o que mais se destaca 5 3 1 As compet ncias reivindicadas pelos profissionais das consultoras No dom nio das compet ncias da sua acti
198. ecimento centra se na an lise e reivindica o do conhecimento expertise como verdade dos sistemas de domina o hiper realidade com nfase na natureza fluida hiper real do mundo contempor neo no papel dos mass media e das novas tecnologias pesquisa como resist ncia e indetermina o explorando a import ncia da pesquisa em processo de mudan a r pida para dar voz ao que possa estar encerrado pela realidade Deetz 2001 Este roteiro de temas centrais onde a comunica o estrat gica das organiza es se deve inspirar e sobre os quais deve produzir conhecimento n o significa que seja elaborado porta fechada no contexto acad mico Esta proposta de realinhamento do campo da comunica o orientada para a produ o de um novo conhecimento deve basear se numa compreens o profunda dos problemas pr ticos da profiss o e na participa o activa dos pr prios profissionais de outras reas que v o al m da dimens o dos objectivos de efic cia organizacional Van Riel 1995 Butshi amp Steyn 2006 4 3 1 O conhecimento como fonte e resultado da interven o profissional e social O olhar cr tico e dial gico a inspira o para uma pesquisa que integra os mais recentes desenvolvimentos da trilogia organizacional responsabilidade social comunica o transparente gest o da reputa o segundo Butshi e Steyn 2006 ou o focus no cliente discuss o ambiental efeito no processo pol tico estabili
199. ecom pt en associate lift consulting link activo em Maio de 2009 http www apecom pt associado longoalcance link activo em Maio 2009 http www apce pt link activo em Julho de 2008 http www appm pt indice php link activo em Julho 2008 http arquivopessoa net textos 3010 link activo em Janeiro de 2010 http blog facebook com blog php post 136782277130 link activo em Abril de 2010 http www briefing pt content view 2569 11 link activo em Abril de 2010 http www centraldeinformacao pt link activo em Maio de 2009 http ciberjornalismo com pontomedia link activo em Setembro de 2009 http www citigatesanchis com pt index htm link activo em Maio de 2009 http www companhiasolucoes com link activo em Maio de 2009 243 http www cunhavaz com link activo em Maio de 2009 http cvc instituto camoes pt cinema factos fac001 html 06 04 09 link activo em Abril de 2008 http www dges mctes pt DGES pt OfertaFormativa CursosConferentesDeGrau link activo em Junho de 2008 http www dne pt link activo em Abril de 2009 http www emirec pt link activo em Maio de 2009 http www freewebs com apcmp link activo em Dezembro de 2009 http www fontecomunicacao pt link activo em Maio de 2009 http www frontpagecc com link activo em Maio de 2009 http www fundacion telefonica com debateyconocimiento nuevas profesiones conferencia commnunity manager htm
200. eguran a nas estradas em que se procurava identificar os problemas nas estradas e por fim a gest o do plano de sugest es da empresa Nestas fun es Am rico Ramalho dependia hierarquicamente de Mouta Felgueiras que era o respons vel pelas relations partners As diferentes reas da comunica o estavam bem demarcadas dentro da Mobil Para al m da rea de rela es p blicas special projects e relations partners havia uma rea exclusiva de material publicit rio de produ o de publicidade No mbito da preven o rodovi ria em 1962 foi lan ada a primeira campanha a favor do uso de cintos de seguran a Em 1971 a Mobil comemorou os 75 anos de presen a em Portugal onde inaugurou uma nova sede na Rua Castilho Para marcar o evento foram adquiridas obras de pintores portugueses contempor neos como forma de valorizar e apoiar a cultura do pa s e em 1984 foi publicada a primeira colec o de guias tur sticos para automobilistas Mobil nos Caminhos de Portugal Sobre as ac es nas escolas Am rico Ramalho explica em que consistia essa iniciativa da empresa Primeiro identificava os problemas o que precisavam e o que eu podia dar Por exemplo eles n o tinham livros A Mobil vendia lubrificantes ent o faz amos umas sess es sobre leos e lubrificantes com os nossos melhores e mais jovens engenheiros e na segunda parte distribu amos os livros Depois apresent vamos do
201. eio onde as organiza es actuam Esta vis o da limita o do conhecimento adquirido em termos exclusivamente formais foi o impulso para o surgimento de um conhecimento com caracter sticas inovadoras o conhecimento intensivo e os profissionais do conhecimento intensivo Estes profissionais t m a 173 particularidade de integrar no conhecimento formal elementos do conhecimento implicito como a criatividade a ambiguidade e a inova o usados para dar respostas aos desafios provenientes dos ambientes complexos e imprevis veis da actualidade este modelo de conhecimento que os profissionais da comunica o estrat gica devem perseguir Um conhecimento que integra contributos das m ltiplas correntes do saber seja elas normativas interpretativas cr ticas ou dial gicas e que permite dar respostas multiplicidade de exig ncias organizacionais e sociais que as organiza es enfrentam S mantendo um esp rito aberto e de coopera o com as diferentes fontes de reflex o sobre a comunica o e sobre as organiza es que os profissionais poder o adquirir uma identidade estrat gica e obter reconhecimento como tal no mbito organizacional e no contexto social Foram as car ncias ao n vel do conhecimento dos profissionais no contexto das organiza es que permitiram a ascens o de outro tipo de organiza es designadas de conhecimento intensivo que s o agora reconhecidas como detentoras de uma expertise estrat gica
202. eiro A E 41 m s o que tinha previsto vender em cinco anos Se a d cada de 1980 foi marcada pela ampla distribui o e utiliza o dessas novas tecnologias este facto acabou por condicionar os seus usos e traject rias na d cada de 1990 A utiliza o da internet provavelmente mudou o mundo e o correio electr nico revolucionou n o s as formas de comunica o entre as pessoas entre organiza es e entre organiza es e pessoas mas veio tamb m minimizar a import ncia dos limites e das fronteiras geogr ficas para as pessoas e para as organiza es colocando muitas vezes os tempo real e virtual como equivalentes Heath 2000b Stohl 2001 Castells 2002 Flanagin amp Woldeck 2004 Gillmor 2005 Thorne 2005 Em Portugal os indicadores de atraso referidos anteriormente no que respeita utiliza o da internet parece que n o se confirmam Apesar de n o estar no mesmo n vel de outros pa ses informa o de 2002 mostrava que 42 de portugueses eram utilizadores da internet a par de Espanha e It lia contra o 77 da Dinamarca mas com o dobro da Gr cia com 22 Cardoso et al 2005 p 94 Dados de 2003 revelam que 79 6 desses utilizadores portugueses o fa am no dom nio do lazer Cardoso et al 2005 p 167 Este aspecto associado s caracter sticas do tecido empresarial de pequenas e m dias empresas levam Cardoso et al 2005 a defender que Portugal ainda um pa s num processo de transi
203. emelhan a do que se passava com os jornalistas Para isso foi criada uma comiss o com o objectivo de organizar um sindicato uma vez que s esse tipo de organismo poderia passar as carteiras profissionais Mas a iniciativa n o teve andamento por existirem menos de 150 profissionais registados Fonseca 2001 Nas palavras quer de Am rico Ramalho quer de Ab lio Fonseca s n o se concretizou por falta de s cios e porque boa maneira portuguesa n o conseguiram organizar se devidamente Em 1982 a SOPREP foi extinta dando lugar APREP Ver anexo 4 onde apenas podiam ingressar profissionais de rela es p blicas porque se pretendia uma associa o com um car cter mais profissionalizante No entanto consultando o boletim oficial da associa o constata se que o car cter aberto se mantinha Em alguns dos n meros surgem refer ncias ao tipo de associados que iam ingressando como chefe de projectos de qualidade da TAP Director Comercial do Ritz e chefe de produto da Scott Paper de Portugal Sabe se que esta associa o promoveu tamb m iniciativas no sentido de criar uma carteira profissional e que foram intentadas pelo menos duas publica es Boletim Informativo da APREP em 1983 da responsabilidade de Lu s Macedo de Sousa e o Comunicando rg o Oficial da APREP em 1990 No primeiro caso foi poss vel localizar tr s n meros desta publica o no segundo quatro n meros O primeiro n mero
204. ens e de forma mais eficiente No entanto os argumentos econ micos n o convenciam a opini o p blica que possu a enraizados sentimentos de liberdade e de competi o Esta resist ncia exigia portanto novos meios de persuas o que promovessem a ideia de parceria em vez da de competi o Meios que mudassem a percep o de selling to the public para a serving the public interest que foram o ber o de uma nova t cnica de comunica o Olasky 2001 Foi este sentimento que Ivy Lee soube interpretar e aproveitou Lee compreendeu n o s a nova pol tica econ mica mas tamb m os passos pr ticos e psicol gicos que deveriam ser dados ao longo do caminho Percebeu que esta perspectiva de colabora o s poderia ser posta em pr tica se os homens de neg cios estivessem completamente unidos e vissem a 81 colabora o como sendo inevit vel para o desenvolvimento das suas empresas Olasky 2001 p 10 Estas mudan as aconteceram num ambiente onde apareceram as primeiras teorias explicativas do funcionamento das organiza es que conduzem a uma mudan a das pol ticas empresariais De um lado as teorias de Taylor descritas em The Principles of Scientific Management um pouco mais tarde as de Fayol na obra Industrial and General Administration preocupadas com a m xima produtividade optimiza o da m o de obra mecaniza o dos comportamentos com vista a acumula o de capital Do outro o nascimento dos
205. ente da academia ccceeceeece eee eeeeeeeaeeeneees 184 5 3 A discurso das consultoras sobre o que s o e o que fazem 186 5 3 1 As compet ncias reivindicadas pelos profissionais das consultoras 188 5 4 A comunica o estrat gica das organiza es um campo aberto a m ltiplas CERPORUSES apuime snes E E oia tae tte E a rara 191 5 4 1 O perfil dos profissionais da comunica o estrat gica das organiza es o que nos dizem as ofertas de emprego 193 5 4 2 Esbatimento de fronteiras entre os diferentes campos profissionais 195 5 5 Modelos profissionais controversos e imperfeitOs ceceee eee neers 198 5 5 1 De jornalistas a assessores de imprensa 0 ccc eeee cence ences 199 5 3 2 OS TODISLAS comunas ests rs ate te oti ne SS CR a da eae a 203 5 5 3 OS Sin doCtorS RA E RS na 206 5 0 S ntese conclusiva s saco narra Edessa ponta sd ara Lousa ande DES og Ta SE apa BN nanda eae 208 CONCIUS O sas epeis pec set ore a dA io Eine dA a ata ae nao MA UE E eta a ta 211 Referencias Bibliogr ficas avers sao ra sei cleans E E a elena Sl 218 Pa 0 0 ch 4 Oi DRE SR UR E OTRA DS E ERR NRO NR RR RR RR 238 ANEXO Dou astra dar pao hang ap st df a 240 IN AO PDR PR RR RR RR DUDA TD RR PDR RR CRS OT 242 PEK OA Saati RR RO enced tales RR RR E DR sd ae yom RE RD E 243 PINES he da BP tcc A tal Pela a ORI UE ta a RN lag eet IS ve Sh lan ae 244 PIERO Orar ins ude cued c
206. entes disciplinas Face insufici ncia de nfase na dimens o estrat gica das m ltiplas designa es atribu das comunica o no contexto das organiza es considera se ser pertinente a apresenta o de uma proposta que contribua de forma decisiva para essa enfatiza o Neste sentido sugere se que os conceitos comunica o estrat gia e organiza o sejam emparceirados de forma indissoci vel na designa o comunica o estrat gica das organiza es Uma designa o que apresenta v rias vantagens pode ser a chave para ultrapassar as limita es que descritas relativas incapacidade de as rela es p blicas agregarem as diferentes manifesta es comunicacionais das organiza es permite libertar os profissionais da comunica o estrat gica das organiza es da clausura do modelo de gest o das rela es p blicas assim como livrar se da heran a pejorativa que a designa o rela es p blicas possui em Portugal possibilita integrar os contributos provenientes da disciplina comunica o organizacional ultrapassando a controv rsia sobre em que 129 dom nio deve ser colocada na comunica o de massa ou nos estudos de administra o por fim uma designa o suficientemente abrangente que permite contemplar as m ltiplas disciplinas provenientes da fragmenta o ultrapassar os efeitos nefastos da mesma e adaptar se aos diferentes modelos que os teorizadores
207. entidade dos profissionais do conhecimento intensivo Com o prop sito de perceber como o conhecimento fundamental no contexto organizacional relevante de retomar a an lise feita no cap tulo II sobre a evolu o das teorias organizacionais e dos factores de gest o O percurso come ou pelas abordagens cl ssicas funcionalistas com os seus sistemas burocratizados controlados hierarquizados racionalizados fechados sobre si pr prios e preocupados em encontrar modelos que pudessem ser universalmente aplicados Passou pelas teorias sist micas e interaccionistas explicando as organiza es como sistemas abertos dependentes e interdependentes complexas e obrigadas a um processo de aprendizagem permanente para sobreviver num meio ambiente complexo Esta evolu o n o pode ser separada da forma como as organiza es encararam a envolvente que as rodeava De organiza es voltadas para si pr prias onde o ambiente externo era equacionado em termos de absor o dos outputs da mesma partindo do princ pio de que era um ambiente est vel e previs vel passou se para organiza es abertas em permanentes processos de adapta o e ajustamentos ao ambiente externo com vista obten o de recursos cada vez mais escassos Uma mudan a em que as organiza es de simples agentes econ micos e num processo de quase personifica o encetaram uma busca pelo equil brio entre o econ mico e o humano atrav s da preocupa o
208. ento hist rico muito particular Para estes autores o interesse pela quest o da identidade um reflexo da perda de sentido nos contextos social econ mico e organizacional Um contexto dominado por mudan as aceleradas que produz ambientes de complexidade e que induz essa perda de sentido Um mundo onde a imagem se sobrep e subst ncia e transforma quest es como a identidade num assunto de especial aten o em termos de produ o de conhecimento Ou seja o interesse pela identidade reflecte e reproduz a situa o contempor nea preocupada com o que se quer ser e de como se pretende ser reconhecido pelos outros Numa realidade com estas caracter sticas a identidade mais um problema do que um dado adquirido e estas reflex es procuram portanto fornecer solu es para uma s rie de quest es com que os indiv duos se confrontam seja no dom nio pessoal profissional ou organizacional neste quadro que se prop e reflectir sobre a identidade dos profissionais da comunica o estrat gica das organiza es na realidade portuguesa Esta investiga o tem presente que os estudos sobre a identidade profissional v m sendo feitos atrav s de diferentes grelhas de an lise que reflectem determinados momentos da evolu o das sociedades ditas modernas Essas grelhas de an lise v o desde as perspectivas funcionalistas passando pelas interpretativas sist micas at s teorias cr ticas e dial gicas Estas diferentes an lises s o
209. ento sobre comunica o n o importante apenas para os pesquisadores Os resultados da investiga o n o podem ser apenas usados para demarca o de territ rios das diferentes tribos das ci ncias da comunica o corporate business ou organizacional ou p s modernistas interpretativos cr ticos ou positivistas ou servir para debates dentro das pr prias tribos como alguns artigos parecem revelar Mumby amp Stohl 2007 Nesse caso o conhecimento produzido ser irrelevante para a actua o das organiza es na complexidade da sociedade actual Os resultados deste investimento t m de ter aplicabilidade nas pr ticas profissionais A pesquisa deve ser sempre orientada no sentido de fornecer aos profissionais um melhor entendimento sobre as melhores pr ticas profissionais e sociais Suchan amp Charles 2006 Esta perspectiva n o representa a emerg ncia de uma nova profiss o ou p r de lado o conhecimento que vem do passado tanto do campo cient fico como dos m todos e das pr ticas profissionais Representa apenas uma nova forma de encarar as m ltiplas interven es da comunica o Por isso deve haver disponibilidade por parte dos profissionais para aplicar estas ideias b sicas provenientes do campo cient fico nos seus pr prios campos O caminho os profissionais e te ricos da comunica o estrat gica e das http www aberje com br acervo not ver asp ID NOTICIA 2310 amp EDITORIA Eventos 1
210. eptor passou a deter ainda maior protagonismo O foco da Web 2 0 est nas pessoas na produ o de conte dos que elas fazem e n o na tecnologia em si O utilizador deixa de ser um mero consumidor do que a rede lhe oferece para se converter em criador editor e fornecedor de conte dos Gillmor 2005 Fuchs 2009 A internet passa a ser descrita n o s como um instrumento ou uma simples tecnologia mas como uma verdadeira extens o das organiza es e dos indiv duos Poster 1995 Extens o na medida em que permite n o s descobrir e inventar novas formas de conhecimento com grande rapidez mas simultaneamente ser reposit rio de todo o tipo de manifesta es sobre os indiv duos e sobre as organiza es Mas significa tamb m que os mercados est o a ficar mais inteligentes e a tornar se mais inteligentes mais depressa que as empresas Gillmor 2005 p 35 E mercados mais inteligentes podem ser menos influenci veis aos mecanismos de persuas o de comunica o tradicionais das organiza es obrigando as por um lado a incrementar pol ticas de maior transpar ncia aos olhos dos p blicos e por outro a exigir o desenvolvimento permanente de conhecimentos e de t cnicas de relacionamento com esses mercados compostos por indiv duos cada mais s bios 97 Resumindo segundo Heath 2000b necess rio estar consciente de que as tecnologias como a internet oferecem muitas oportunidades mas tamb m varias ameagas no
211. erceber que a mesma se caracteriza por uma crescente complexidade das diferentes propostas de explica o das organiza es e dos fen menos que lhe est o associados As primeiras abordagens entendiam as organiza es como sistemas complexos com pessoas simples para terminar em correntes que apostam na ideia de organiza es simples com pessoas complexas Cunha et al 2007 Mas sobretudo o que este desenvolvimento de pensamento sobre estes factores tem inerente que organizar consiste menos em prescrever e mais em criar contextos para o exerc cio da ag ncia humana no contexto das organiza es Cunha et al 2007 Ver anexo 5 As rela es p blicas e os seus profissionais s o participantes activos dessa ag ncia humana que Cunha et al 2007 referem As mudan as que se descreveram neste ponto n o podem ter deixado de influenciar por um lado o percurso em termos de contribui o das rela es p blicas para essas novas realidades sociais e organizacionais e por outro as mesmas ter o tido impacto na reconfigura o do campo da comunica o na constru o de identidade profissional e no reconhecimento da mesma S o esses elementos que v o ser abordados imediatamente a seguir como se reconfiguram as rela es p blicas face aos processos que se acabou de descrever 109 As rela es p blicas emergiram para responder as necessidades de comunica o de um sistema de produ o mecanizado e massificado as
212. eri ede ass sino ool dees ao EEE OE coed or cede eae ees ees 245 ANEXO Pes nda no PERO testa CERA BICO ac A CRS dura Ds EaD a taste User ae suit ea da SEUS vent CEA vedere 248 ANEXO Ganga scnissess a Pas EEEa na asa ssa TE CS AEEA TODA DRE Ra RUC Aa E READ As apa as SU da a 250 19 Lista de Abreviaturas ABERJE Associa o Brasileira de Comunica o Empresarial ACELP Associa o de Comunica o Empresarial de L ngua Portuguesa ACEPI Associa o do Com rcio Electr nico e Publicidade Interactiva AFREP Association Fran aise de Relations Publiques APREP Associa o Portuguesa de Rela es P blicas AMD Associa o de Marketing Directo ANOP Ag ncia de Not cias de Portugal ADVMP Associa o dos Dirigentes de Vendas e Marketing de Portugal AIP Associa o Industrial Portuguesa APAP Associa o Portuguesa das Empresas de Publicidade e Comunica o APAN Associa o Portuguesas de Anunciantes APECOM Associa o Portuguesa de Empresas de Conselho em Comunica o e Rela es P blicas APCE Associa o Portuguesa de Comunica o Empresarial APCMP A Associa o Portuguesa de Comunica o e Marketing Pol tico APIFARMA Associa o Portuguesa das Ind strias Farmac uticas APPM Associa o Portuguesa dos Profissionais de Marketing APREP Associa o Portuguesa de Rela es P blicas APROEP Association Professionnelle des Relations Publiques ARPP Associa o de Rela es P blicas de Portugal AV
213. ernacional entre os profissionais de rela es p blicas Em 1952 surgiu a Association Profissionelle des Relations Publiques APROEP que se fundiu com o Clube de la Maison Verre em 1955 e adoptou a denomina o de Association Fran aise de Relations Publiques AFREP Nesse mesmo ano foi criada a International Association of Public Relations IPRA com profissionais de v rios pa ses europeus Chaumely amp Huisman 1997 O ano de 1957 assistiu ao aparecimento de mais duas associa es a Union Nattionale de Attach s de Presse UNAP encabe ada por Andr Hurtrel e o Syndicat Nacional des Conseils en Relations Publiques SNCRP uma iniciativa de Georges Serrel Em 1959 foi criada a Confederation Europ enne des Relations 49 Publiques CERP por iniciativa de Lucien Matrat acompanhado por profissionais da B lgica Fran a Alemanha Holanda e It lia que iniciou o processo de integra o associativo na Europa O reconhecimento oficial da profiss o de rela es p blicas e dos adidos de imprensa franceses foi formalmente obtido na d cada de 1960 no Journal Officiel de la Republique Fran aise de 23 de Outubro de 1964 Lampreia 1996 Segundo Chaumely e Huisman 1997 este reconhecimento da profiss o foi o resultado dos esfor os de institui es especializadas para formar os profissionais como o Instituto de Rela es P blicas de Francis Dumont o Col gio de Ci n
214. es H amp Cabral Cardoso C 2007 Gest o tica e Socialmente Respons vel Lisboa RH Editores Ries A amp Ries L 2002 A Queda da Publicidade e a Ascens o das Rela es P blicas Lisboa Editorial Not cias Ribeiro N M P 2010 Virtuosidade Organizacional Empenhamento e Comportamentos de Cidadania Disserta o de Doutoramento Apresentada na Universidade de Aveiro Documento Policopiado Rice R amp Gattiker U E 2001 New Media and Organizational Structuring In Jablin F M amp Putnam L L Eds The New Handbook of Communication Advances in Theory Research and Methods pp 544 581 Sage Publications Rodrigues M L 2002 Sociologia das Profiss es 2 Edi o Lisboa Celta Rodrigues A D 2001 A Origem e a Identidade das Profiss es Ligadas Comunica o Revista da APCE Comunica o Empresarial 18 Maio Agosto 19 20 Rosas F 1994 Hist ria de Portugal O Estado Novo Lisboa Editorial Estampa Rosendo L 2009 Not cias de Praga In Suplemento Comercial Consultoras de Comunica o Meios amp Publicidade 06 Novembro 2009 http www apecom pt noticias suplemento consultoras comunicacao meios publicidade link activo em Dezembro de 2009 Ru o T 2008 A Comunica o Organizacional e os Fen menos de Identidade a Aventura Comunicativa da Forma o na Universidade do Minho 1974 2006 Tese de Doutoramento em Ci ncias da Comunica o Teorias da Com
215. es com identidade fluida pouco interessadas ou incapazes de fechar o seu campo a outras reas do saber No sentido de perceber de que possibilidades acima indicadas esses profissionais est o mais perto foram definidas quest es espec ficas para o trabalho como emergiu o campo das ci ncias da comunica o e as suas profiss es Em que contextos se deu essa emerg ncia e como se reconfigurou esse campo Como essa reconfigura o imp s uma mudan a do paradigma das rela es p blicas para o paradigma da comunica o estrat gica das organiza es De que falamos quando falamos de comunica o estrat gica das organiza es Qual o papel da produ o de conhecimento na constru o da identidade dos profissionais da comunica o estrat gica das organiza es Quais os impactos das tecnologias da informa o e da comunica o nesse processo de constru o identit ria Que discursos s o produzidos no mbito das organiza es representantes da actividade Que perfis e tra os de identidade s o poss veis identificar a partir das solicita es feitas pelo mercado de trabalho Est se perante uma situa o de refor o ou dilui o de fronteiras entre diferentes profiss es do campo da comunica o Para responder a estas quest es metodologicamente recorreu se a v rias fontes Para al m da recolha de dados secund rios visou se tamb m obter informa o prim ria de 26 forma a complementar e confrontar com os dad
216. es do meio Nunes amp Cavique 2001 Em cinquenta anos viu se o marketing passar de um processo de planeamento execu o da concep o atribui o de um pre o promo o e distribui o de ideias bens e servi os de modo a criar um processo de troca que satisfa a objectivos individuais e organizacionais para um marketing como conjunto de m todos e de meios que uma organiza o disp e para promover nos p blicos pelos quais se interessa os comportamentos favor veis realiza o dos seus pr prios objectivos numa perspectiva relacional Martins 1999 Nunes amp Cavique 2001 Lindon 2004 Esta evolu o do marketing parece ser um novo est dio que decorre naturalmente das pr prias origens desta t cnica com g nese na economia e pensado na perspectiva da efici ncia econ mica das economias de escala para outras realidades Hutton 2000 Este novo est dio chama a si outras preocupa es que parecem revelar uma redefini o do marketing como se fossem rela es p blicas Hutton 2000 Kotler 2005 Nesta perspectiva uma das tarefas que actualmente reclama o desenvolvimento de relacionamentos para a reten o de consumidores a era customer relationship management do marketing relacional e do marketing directo que assumem a responsabilidade de elabora o dessas estrat gias de relacionamento com os clientes que visam a valoriza o das marcas e satisfa o e fideliza o dos clientes O alargament
217. es mais tradicionais das profiss es da comunica o estrat gica mais definidas Segundo Mesquita 2004 estes novos of cios gerados volta das tecnologias da informa o e da comunica o disputam espa o com as profiss es que j conseguiram um maior grau de institucionaliza o social e organizacional mas s o muitas vezes ocupa es ef meras Por outro lado podem disputar espa o e disputar fun es mas estas novas ocupa es pela liga o que t m tecnologia e o fasc nio que esta exerce t m sobretudo algum poder de ofusca o sobre as mais antigas e6http pt linkedin com in malbano Comunica o no mbito do Semin rio As Rela es P blicas e o Marketing na Era da Web 2 0 na Escola Superior de Educa o de Coimbra em 16 de Abril de 2010 Rui Pedro Caramez professor universit rio no Instituto Superior da Maia e autor do livro Linkedin Como Rentabilizar a Sua Presen a Online 171 4 4 2 Ambientes de precariedade identidades volateis e diluidas Tem tamb m de se ter em conta os contextos sociais econ micos organizacionais onde estes of cios surgem e se movimentam Contextos marcados pela precariedade e instabilidade profissional pela volatilidade exig ncia de flexibilidade e de mobilidade Mesquita 2002 Nesses ambientes prov vel que a preocupa o com o conceito de identidade n o possua o mesmo significado de antes enquanto refer ncia estabilidade e ordem Ferreir
218. es t m ganho visibilidade atrav s de modelos profissionais como assessores de imprensa lobistas e spin doctors No entanto estes revelam um grau de controv rsia elevado para se imporem como modelos de identidade a seguir e obterem reconhecimento e imagem favor vel na sociedade portuguesa 218 Conclusao O prop sito deste trabalho centrou se na an lise da quest o da identidade dos profissionais da comunica o estrat gica em Portugal Esta preocupa o resultou da intui o de que os profissionais portugueses n o viveram o mesmo percurso em termos de constru o de uma identidade profissional como o que ocorreu em outros pontos do globo A g nese do que neste estudo se designa como comunica o estrat gica das organiza es est associada aos desenvolvimentos sociais econ micos e pol ticos ocorridos na viragem do s culo XIX para o s culo XX nos EUA Foi neste per odo que o jornalismo a publicidade e as rela es p blicas se redefiniram numa perspectiva moderna e iniciaram os seus processos de afirma o dando origem ao campo das ci ncias da comunica o A rela o simbi tica e hist rica dessas tr s t cnicas constitui a justifica o para a an lise do processo de constru o de identidade profissional ter se iniciado precisamente pela emerg ncia das profiss es desse campo No entanto a aten o desta investiga o centra se com mais intensidade nas rela es p blicas A op o de toma
219. esar de sedeada em Lisboa tinha v rias instala es por toda a cidade Isto fazia com que houvesse uma necessidade enorme de ao dizer se qualquer coisa todos conseguissem ler a mesma coisa Os pr prios trabalhadores tinham necessidade de comunicar uns com os outros e criaram os seus boletins internos 17A presen a da empresa anterior d cada 1960 As origens da Mobil em Portugal remontam a 1866 com a empresa Vacuum Oil Company Soci t An nime Fran aise Esta tinha o objectivo de comercializar no mercado nacional leos para lubrifica o provenientes da Vacuum Oil Company dos EUA Brochura da Hist ria da Mobil em Portugal 52 mas que as estradas fossem melhores e mais largas O aumento da venda de carros viria depois Bernays 2005 A Vaccum n o vendia carros em Portugal mas vendia leos lubrificantes para carros que circulavam nas estradas portuguesas pelos vistos bem sinalizadas Nas entrevistas que Am rico Ramalho concedeu para este trabalho revelou algumas surpresas pela consist ncia e at pioneirismo de algumas dessas ac es Am rico Ramalho refere que em 1965 na primeira distribui o de fun es de rela es p blicas ficou como assistente de direc o assumindo a gest o dos special projects Este projecto inclu a ac es nas escolas a gest o operacional da pista de tr nsito que havia no jardim zool gico o Centro Mobil de Tr nsito dedicado s
220. espa o com as mesmas o que n o lhes proporcionou tempo para consolidar uma identidade para o seu campo espec fico de actua o e por consequ ncia para a identidade e reconhecimento dos seus profissionais No caso portugu s esse processo foi ainda mais complicado Pode dizer se que as particularidades pol ticas sociais organizacionais em que Portugal viveu durante quase todo o s culo XX impediram que as rela es p blicas enquanto profiss o passassem do est dio de inf ncia O salto de uma sociedade fechada at quase d cada de 1980 para uma sociedade com todas as caracter sticas da p s modernidade colocou os profissionais de 118 rela es p blicas portugueses a lidar com m ltiplas disciplinas de comunica o sem que as rela es p blicas tivessem tido oportunidade de uma consolida o m nima Apesar do pessimismo para n o dizer fatalismo de Gil 2007 2009 e de Barreto 2002 sobre a actual realidade portuguesa os profissionais nacionais actuam hoje em realidades com as mesmas caracter sticas de complexidade de globaliza o e em rede que outros profissionais nesse contexto que t m de afirmar a sua actividade profissional e obter reconhecimento para a mesma Neste sentido as organiza es portuguesas n o se distinguem das de outros contextos Essas organiza es requerem que os profissionais de qualquer rea se assumam como recursos estrat gicos que contribuam para ultrapassar os
221. essa poca Os testemunhos de Diogo Weinstein 1983 e Am rico Ramalho confirmam essa conflitualidade e alguma confus o entre as duas t cnicas Havia as rela es p blicas como fun o de gest o e mais na perspectiva de marketing ou at com essa designa o nas palavras do ltimo De real ar que em Janeiro de 1971 foi lan ada a revista Marketing e Management Revista T cnica de Gest o de Empresas e Comercializa o Tamb m no ensino se deram os primeiros passos com o lan amento das primeiras licenciaturas em gest o no Instituto Superior de Economia e Gest o ISEG no Instituto Superior de Ci ncias do Trabalho e da Empresa ISCTE quer em Marketing quer em Gest o Nos ltimos 25 anos foram criadas v rias associa es revistas da especialidade e licenciaturas espec ficas de marketing e p s gradua es Lindon 2004 Actualmente em termos associativos uma r pida consulta na internet permite identificar v rias associa es do dom nio do marketing para al m da APPM a Associa o 34www appm pt 74 de Marketing Directo AMD nica Associa o em Portugal representativa da actividade do Marketing Directo a Associa o dos Dirigentes de Vendas e Marketing de Portugal ADVMP uma organiza o sem fins lucrativos cuja a miss o promover o desenvolvimento de interc mbio entre empresas e outras entidades Portuguesas com empresas de mercados de interesse atrav
222. esses profissionais passando pela credibilidade da imensid o de informa o que a rede possui que n o chega a atingir o patamar da sabedoria e pela rela o entre os jornalistas e as fontes Gomes 2009 Numa actividade que historicamente associa o seu desenvolvimento e o seu reconhecimento com o desenvolvimento das sociedades democr ticas essa rela o agora questionada Num recente artigo de opini o Pinto Balsem o reflectia sobre a qualidade e at a sobreviv ncia da democracia face ao decl nio do papel do jornalista nas fun es de organizar sistematizar e hierarquizar a informa o em obedi ncia a exigentes crit rios profissionais no sentido de construir conhecimento e sabedoria Balsem o 2009 p 139 O campo da comunica o estrat gica das organiza es parece olhar para estes novos media mais do ponto de vista das oportunidades e das potencialidades do que da amea a como revela Grunig 2009 Ali s o uso das novas tecnologias na comunica o estrat gica aquela que apresenta maiores perspectivas de crescimento segundo o sector das consultoras de comunica o Num estudo realizado pela APECOM as empresas alvo de estudo apresentam a rea da comunica o digital como sendo aquela que mais ser procurada pelos clientes Nesse estudo a rea da chamada comunica o digital aquela que actualmente aparece como sendo a menos predominante em termos de servi os solicitados mas a que
223. estes aspectos Portugal revela alguma diferen a em rela o aos restantes pa ses europeus referidos o que poder explicar alguma das tens es dentro do pr prio movimento associativo que foi poss vel identificar Quer no caso franc s quer no caso espanhol os ind cios mostram que foi pelo associativismo que os profissionais procuraram inicialmente construir algum tipo de esp rito de corpo e s depois passaram s iniciativas de forma o Em Portugal aconteceu o contr rio primeiro surgiu a forma o atrav s do INP em 1964 e depois o associativismo com a Sociedade Portuguesa de Rela es P blicas SOPREP em 1968 que teve como primeiro presidente Avelar Soeiro e como membro do Conselho Consultivo o brasileiro Roberto Whitaker Penteado Cabrero 2002 As descri es das origens desta associa o nem sempre coincidem Avelar Soeiro em entrevista a Ab lio Fonseca em 2007 assume se como fundador e revela que a SOPREP foi o resultado natural da sua participa o individual em organismos internacionais e do facto de a profiss o ter conseguido j impor se no pa s o que levou cria o da Sociedade No entanto Am rico Ramalho descreve que a origem da Sociedade est relacionada com umas tert lias que se realizavam na Sociedade Portuguesa de Geografia Quando fui para a M bil em 1965 o Sr Mouta Felgueiras pelo facto de ser o respons vel pelas relations partners estava a participar nu
224. eting e organizacional Por corporativa entende se uma abordagem coerente para desenvolver a comunica o nas organiza es onde os diferentes especialistas podem para racionalizar as suas pr prias actividades de comunica o adoptar um quadro de refer ncia central e coordenado estrategicamente Van Riel amp Fombrun 2007 Este um ponto de vista que convida os diferentes especialistas a focarem se primeiro e principalmente nos problemas da organiza o como um todo e s depois nas particularidades de cada especialidade de comunica o para contribuir para a resolu o desses problemas Para Van Riel 1995 o primeiro cluster aquele que assume o car cter mais estrat gico uma vez que diz respeito comunica o entre o n vel de gest o mais alto das organiza es e as suas audi ncias O autor atribui particular import ncia actua o dos gestores de topo neste n vel de comunica o Para ele fundamental que esses gestores se empenhem e estejam preparados para desempenhar o papel de representa o tanto junto das audi ncias internas como externas Tradicionalmente os gestores t m as fun es de planear coordenar organizar comandar e controlar Uma vis o funcionalista portanto Todavia essas tarefas implicam tamb m capacidade de persuas o junto dos indiv duos que integram a organiza o n o s para transmitir autoridade mas tamb m para obter coopera o Ao assumirem um papel mais activo
225. etizar o percurso hist rico da constru o identit ria da profiss o desde os finais do s culo XIX at d cada de 1970 do s culo XX poss vel identificar se os alicerces da estrat gia de afirma o profissional e quais as estruturas de combate utilizadas para alcan ar o estatuto profissional os mecanismos de encerramento de fronteiras do espa o profissional e os pontos de refer ncia de constru o de uma cultura profissional pr pria Valente 1998 Sobreira 2003 Correia amp Baptista 2007 A semelhan a dos seus cong neres europeus e americanos os jornalistas portugueses desde o s culo XIX iniciaram o seu processo de afirma o profissional Nessa afirma o o associativismo teve um papel importante com a cria o de v rias associa es a partir de 35 1880 tanto em Lisboa como no Porto e mais tarde atrav s de movimentos sindicalistas Valente 1998 Sobreira 2003 Neste primeiro movimento associativo percept vel a mesma problem tica a que se assistiu em Fran a sobre o v nculo hist rico do jornalismo em rela o literatura e pol tica Era face a estes dois dom nios que os que se dedicavam ao jornalismo procuravam demarcar se e construir um campo pr prio tentando impor o g nero da reportagem sobre a literatura Esta discuss o estendeu se ali s at muito mais tarde do que em Fran a Para Ferenczi 1996 na d cada de 1930 as fronteiras entre o jornalismo e a literatura est
226. exto dessa fragmenta o Ou seja depois de se perceber como se fragmentou pretende se por um lado saber do que se fala quando se fala de comunica o estrat gica das organiza es e por outro o porqu do focus no estrat gico para ultrapassar as limita es da fragmenta o Dito de outra forma procuram se respostas para uma das quest es centrais da identidade profissional o que fazem ou devem fazer os profissionais da comunica o estrat gica das organiza es 3 A fragmenta o como resposta segmenta o de p blicos e mercados 121 A g nese das rela es p blicas colocada nos EUA na viragem do s culo XIX para o s culo XX A actividade estendeu se depois Europa e a Portugal onde semelhan a do modelo americano de profiss o os seus profissionais foram designados de rela es p blicas A partir da d cada de 1970 viveram se momentos de viragem n o s em Portugal mas tamb m no mundo em termos econ micos sociais pol ticos tecnol gicos e organizacionais Essas mudan as ditaram por sua vez evolu es nesta rea profissional em termos dos modelos profissionais que vinham sendo constru dos Os estudos organizacionais revelam que as organiza es passaram a actuar em ambientes caracterizados por grande complexidade e turbul ncia obrigando as a responder a exig ncias de segmentos e p blicos cada vez mais numerosos Para fazer face a esses p blicos foram sendo desenvolvidas m l
227. fam lia Este tipo de 45 iniciativas acusa uma vis o mais geral de participa o da empresa na vida das sociedades que vai para al m do agente econ mico que mant m a opini o p blica informada Remete para a dimens o filos fica apontada por Canfield 1991 em que as rela es p blicas procuram uma actua o c vica de participa o efectiva nas sociedades democr ticas Apesar do legado que Lee deixou para a profiss o este viveu pol micas que s o tamb m hoje comuns entre os assessores de imprensa e jornalistas Este pioneiro foi acusado de agir de forma pouco s ria ao usar contactos privilegiados que possu a resultado da sua actividade jornal stica anterior ao servi o dos interesses dos empres rios para quem trabalhava Cr ticas excessivas segundo Cutlip 1994 que defende que n o se lhe pode tirar o m rito de ter contribu do para a transpar ncia e mudan a de comportamento das organiza es naquele per odo e de ter lan ado as bases para as rela es p blicas modernas Mas a verdade que autores contempor neos como por exemplo Cabrero 2002 ignoram qualquer outra paternidade das rela es p blicas antes de Edward L Bernays ao contr rio de autores brasileiros franceses e brit nicos que d o grande destaque a Lee Apesar das pol micas que viveu Cutlip considera Lee como o pioneiro de uma nova voca o no seu tempo que ajudou a definir a construir e a promover deixando um legado de conceitos
228. frequentou v rios cursos e acabou por se formar em Sociologia pela Universidade Nova de Lisboa Martins Lampreia reclama ter fundado a primeira ag ncia de comunica o em Portugal Formou se em rela es p blicas em Fran a onde estagiou em jornalismo publicidade e rela es p blicas Especializou se em gest o de crise e public affairs l bi e comunica o corporate Em 1976 criou a ag ncia de rela es p blicas CNEP Centro Nacional de Estudos e Planeamento que teve como primeiro cliente a Renault onde tinha estagiado em Fran a No final da d cada de 1970 foi chamado pelo Minist rio da Educa o para definir os programas das licenciaturas dos cursos de rela es p blicas que acabaram por ser implementados no final da d cada seguinte A Martins Lampreia ainda atribu da a primeira publica o de raiz portuguesa da rea das rela es p blicas Actualmente det m a empresa Omniconsul e bate se pelo reconhecimento da actividade de lobista em Portugal Ab lio da Fonseca iniciou a sua actividade na comunica o aos 16 anos como jornalista do jornal O S culo no Porto tendo sido considerado o mais jovem jornalista portugu s com carteira profissional Mais tarde licenciou se em belas artes pintura para ser professor de desenho nos liceus A entrada na comunica o deu se na d cada de 1960 quando como complemento ao sal rio de professor fazia uns trabalhos de publicid
229. futuras tend ncias de gest o e principalmente a manterem se actualizados sobre as mudan as de clima organizacional Ou seja refor ar o trabalho de pesquisa tanto nos ambientes internos como extemos Para Argenti et al 2005 uma organiza o possui efectivamente uma vis o estrat gica da comunica o quando preenche v rios requisitos Em primeiro lugar a comunica o deve estar ao mais alto n vel de gest o a comunica o n o propriedade do departamento de comunica o Argenti et al 2005 p 88 Isto significa que os gestores de topo t m de querer comunicar e que o fa am efectivamente A falta de prepara o dos gestores de topo para desempenharem um papel especial de representa o quer junto das audi ncias internas quer externas ali s considerada preocupante Van Riel amp Fombrun 2007 p 14 Em segundo lugar a comunica o deve ser encarada numa perspectiva integrada nas suas diferentes vari veis para assegurar a integridade da identidade da organiza o e das suas marcas H que prestar aten o aos detalhes para que a comunica o n o seja percepcionada como sendo emitida de m ltiplos emissores que n o est o articulados entre si Em terceiro lugar a comunica o deve ser orientada para o longo prazo da mesma forma que o marketing ou outros aspectos da gest o S este cariz permitir um ajuste de valores mais forte e uma comunica o mais proactiva que reactiva Por ltimo profis
230. g 1994 ou Peter Senge com The fifth Disciplne the Atr na Practice of Learning 108 Organizations 1990 que a derradeira vantagem competitiva das organiza es sua capacidade de aprender mais rapidamente do que os seus concorrentes Starkey Tempest amp McKinley 2004 Por aprendizagem organizacional entende se a capacidade de uma organiza o processar conhecimento criar adquirir transferir e integrar conhecimento e modificar o seu comportamento para reflectir a nova situa o cognitiva tendo em vista a melhoria do seu desempenho Cunha et al 2007 Para al m de prestar aten o aos processos de aprendizagem esta teoria respons vel pela cria o do conceito organiza o aprendente O termo serve para designar um tipo de organiza o ideal capaz de aprender eficazmente e de prosperar mesmo face s mudan as na envolvente Cunha et al 2007 A novidade deste novo entendimento est no facto de compreender que para as organiza es sobreviverem a gest o n o pode preocupar se apenas em reagir s mudan as da sua envolvente mas ser capaz de se antecipar a essas mudan as e ajustar se a elas Nesse processo de antecipa o o conhecimento fundamental e os que o det m e s o capazes de produzir esse conhecimento s o os m ltiplos actores das organiza es Esta descri o evolutiva dos factores organizacionais e de gest o desde as teorias cl ssicas at as ltimas abordagens permite p
231. gnora essas abordagens todavia procura incluir no processo de constru o identit ria das profiss es da comunica o estrat gica das organiza es 219 perspectivas que permitam ultrapassar algumas das limita es das abordagens tradicionais Foi com esta convic o que se procurou perceber como o conceito de profissionais do conhecimento intensivo poderia ajudar a ultrapassar as dificuldades provenientes das correntes funcionalistas e mesmo interpretativas Ao contr rio das vis es mais tradicionais os te ricos do conhecimento intensivo como o pr prio nome indica real am a import ncia do conhecimento mas questionam a rigidez e o formalismo com que as teorias anteriores olham o mesmo Os te ricos do conhecimento intensivo defendem um conhecimento imbu do de inova o criatividade e at ambiguidade resultado das interac es de saberes transdisciplinares e mais adequado s conturbadas realidades ambientais Por outro lado para estes novos profissionais do conhecimento intensivo as caracter sticas de complexidade das sociedades actuais n o permitem que assentem o processo de constru o identit ria nas ret ricas tradicionais da sociologia das profiss es Por isso este trabalho serve tamb m o objectivo de evidenciar que as identidades profissionais vivem num processo de constru o reconstru o e reconfigura o permanentes Essa din mica resulta do facto de n o ser poss vel isolar um fen meno desta naturez
232. grande instabilidade e volatilidade Neste mbito de fragilidade de reconhecimento profissional foram os profissionais das ag ncias e das consultoras de comunica o que assumiram o papel de proporcionar um 13 conhecimento com valor estrat gico para organiza es enfrentarem essa envolvente A import ncia que estes profissionais assumiram resulta do facto de o tipo de conhecimento que det m e demonstram provir mais das interac es sociais resultantes do contexto do trabalho e da capacidade de reac o s dificuldades impostas pelo meio do que do saber cumulativo formalmente adquirido como defendem as abordagens mais tradicionais de an lise da identidade profissional Por outro lado esta nova centralidade do conhecimento estrat gico e a multiplicidade de designa es de actividades profissionais que as novas tecnologias da informa o e da comunica o inspiraram colocam em causa o discurso de constru o identit ria proveniente tanto da academia e como do movimento associativo que privilegiam ainda elementos formais da profissionaliza o O ltimo ponto do trabalho aponta para essa dificuldade de articular um discurso mais centrado em elementos bem definidos de uma profiss o e a visibilidade e emerg ncia de profiss es mais fluidas e multifacetadas mas que geram pol micas e colocam em causa as fronteiras entre os diferentes campos e sobretudo procuram serem reconhecidas como parceiros estrat gicos das org
233. hecimento oficial da profiss o e a credita o credencializa o dos relacionistas promover e defender os interesses dos seus associados e de uma forma geral de todos os profissionais de Rela es P blicas promover e divulgar a imagem da profiss o de Rela es P blicas estabelecer rela es com o sector empresarial visando a integra o dos profissionais de Rela es P blicas nos seus quadros A sede da mais jovem associa o de rela es p blicas ficou no Instituto Superior da Maia ISMAT que tem como mentor Ab lio Fonseca que foi tamb m o seu primeiro presidente Borges 2002 Apesar de mais ligadas ao contexto acad mico e de no caso da SOPCOM a sua visibilidade advir sobretudo da organiza o de encontros cient ficos estas n o deixaram de participar ou de desenvolver iniciativas associadas profissionaliza o como se ver na ltima parte do trabalho 2http www apce pt 2http revcom portcom intercom org br 27Estatutos da ARPP 65 1 5 4 As primeiras iniciativas de forma o em Portugal Tal como foi referido no ponto anterior em 1964 foi criado o INP que iniciou a forma o na rea do turismo e das rela es p blicas Paralelamente a Associa o Industrial Portuguesa AIP proporcionava alguns cursos b sicos de rela es p blicas tendo como convidado o especialista Jos Roberto Whitaker Penteado pioneiro das rela es p blicas no Brasil Fonseca 2001 A for
234. i ncias da Educa o Comunica o Universidade de Coimbra Artes Visuais e Multim dia Publicidade Universidade de Evora Lingas Literaturas e Culturas Org os de comunica o Social rela es institucionais ou empresariais no mbito da UE rg o de comunica o social Universidade de Evora Universidade do Porto Turismo Organiza o de eventos Universidade de Evora UTAD Escultura Publicidade caricaturista Universidade de Evora Pintura Publicidade produ o de Universidade de Lisboa campanhas comerciais departamentos p blicos ou privados de comunica o Tecnologias da Informa o e da Comunica o Comunica o social e publicidade empresas de consultoria Universidade de Lisboa L nguas e Rela es Empresariais Publicidade rela es p blicas comunica o organizacional comunica o interpessoal comunica o administrativa UTAD L nguas e Comunica o Gest o da informa o e da comunica o Universidade do Algarve Marketing Comunica o publicidade rela es Universidade do Minho Instituto p blicas marketing directo vendas Polit cnico da Guarda Instituto merchandising Polit cnico de Castelo Branco Instituto Polit cnico de Leiria Gest o Jornalismo econ mico e financeiro Universidade do Porto Ci ncias da Linguagem Rela es p blicas Universidade do Porto Hist ria Rela es p blicas comunica o U
235. ia Revista Unica Expresso 31 de Dezembro 138 139 Barber B 1963 Some Problems in the Sociology of the Professions The Sociology of the Professions 92 4 669 687 Barreto A 2002 O Tempo da Incerteza Lisboa Rel gio de Agua Benamor A 2009 Rela es P blicas Consultor de Imagem ou Porteiro de Discoteca Revista da APCE Comunica o Empresarial 33 Janeiro Junho 14 15 Bettetini G amp Colombo F 1995 Las Nuevas Tecnolog as de Comunicaci n Barcelona Instrumentos Paid s Bernays E 2005 Propaganda Lisboa Editora Mareantes Borges F O 2002 ARPP Porqu o Associativismo das Rela es P blicas em Portugal http www ismai pt NR rdonlyres 243E8E52 1FC0 4646 901F 4685BCCDB394 0 AC_FabiaBorges pdf link activo e Julho de 2008 Brochand B Lendrevie J Rodrigues J V amp Dion sio P 1999 Publicitor Lisboa Dom Quixote Butschi G amp Steyn B 2006 Theory on Strategic Communication Management is the Key to Unlocking the Boardroom Journal of Communication Management 10 1 106 109 Cabral J C 1994 A Estrat gia Criativa In Gomes A S Publicidade e Comunica o Lisboa Texto Editora Cabrero J D B 2002 Comunicaci n e Relaciones P blicas de los Or genes Hist ricos al Nuevo Enfoque de Planificaci n Estrat gica Madrid McGraw Hill Cabrero J D B amp Cabrero M B 2001 O Livro de Ouro das Rela es P blica
236. ia e substituindo o tradicional voluntarismo dos seus filiados Assistiu se profissionaliza o das campanhas pol ticas onde especialistas de v rias reas se juntaram em volta de um objectivo neste caso uma personagem que incarna determinada ideologia Serrano 2010 Os candidatos aparecem perante os seus eleitores como indiv duos isolados com le visage e tom de voz tudo conseguido com a ajuda dos especialistas de marketing e 214 do audiovisual O animal pol tico foi substitu do pelo homem eloquente pelo animal comunicante Ab l s 1989 p 128 Foi uma conjuga o deste g nero que elegeu Tony Blair em Inglaterra e que foi depois copiada em v rios outros pa ses europeus Esser Reinemann amp Fan 2000 Importada dos EUA esta necessidade de profissionaliza o das campanhas pol ticas resultou de factores sociais como os enunciados no II cap tulo Neste caso a mudan a de comportamento dos eleitores e as mudan as no campo dos media em termos de expans o e diversifica o do mass media foram a incubadora do ambiente spin Moloney 2001 Fernandes 2010 Esta profissionaliza o tem por base dois aspectos essenciais a planifica o e controlo centralizado de todas as actividades da campanha como parte de uma estrat gia de comunica o que segue exactamente o modelo ou padr es as regras de uma estrat gia de comunica o comercial integrada utiliza o de especialistas profissi
237. iais Psicologia Industrial Rela es Humanas Sistema Social Participa o Mayo Maslow Kurt Lewin Herzberg Likert MacGregor Teorias dos Ambiente Externo Colectividades Diferencia o Energia Entropia Sistemas Estruturas Fun es Homeostasia Informa o Input Output Sistemas Interven o Normas Sistemas t cnico social Transforma o ANE Valores Hardware Software Trist Bamforth Katz Kahn s ciot cnicos Adapta o Ajustamento Ambiente complexo est vel externo Teorias inst vel Artesanato Aus ncia de Rotina Diferencia o Engenharia EE Estruturas Organizacionais Funcionamento Interno Integra o Sistemas Abertos contmgeneias Modelos mec nico org nico Rotina Sistema de Produ o Tecnologia Diferencia o Integra o Lawrence Lorsh Woodword e Sist micas Perrow Burns Stalker Ac o Retrospectiva Cogni o Cerim nias Competitividade Constru o de Sentido Contratos Custos de Transac o Densidade Teorias ial ue N RR EE Populacional Ecologia das Popula es In rcia Estrutural saciolovicad Institucionalizagao Isomorfismo Legitimidade Social Mercados Mitos racionalizados Nichos Ambientais Oportunismo Popula es Organizacionais Processos Socioculturais Recursos Externos Depend ncia de Recursos Reten o Selec o Sobreviv ncia Organizacional Reten o Selec o Sociocognitivismo Varia o Teo
238. ica 174 nessa multiplicidade que se incidir a an lise da pr xima e ltima parte do trabalho Haver modelos a tentarem impor se Quem s o os detentores dessas m ltiplas identidades Como se descrevem Que discurso t m sobre si pr prios e como s o vistos E estar o eles num processo de edifica o ou refor o de fronteiras entre elas ou pelo contr rio caminhamos para dilui o dessas fronteiras 175 Capitulo V Profissionais da Comunica o Estrat gica das Organiza es Um Mosaico de Profiss es em Deriva Identit ria Somos Sei l o que somos Sabe algu m o que n s somos salvo o lugar por onde um cataclismo vai passar Fernando Pessoa Carta a um Her i Est pido 1915 amp No cap tulo anterior chamou se a aten o para a multiplicidade de factores que podem ser associados comunica o em particular ao campo da comunica o estrat gica das organiza es Al m disso foi real ada a import ncia e a diversidade de conhecimento que o mesmo campo precisa de possuir para ser reconhecido como relevante para a estrat gia das organiza es e para a envolvente onde actuam Essa an lise revelou ainda que a centralidade deste factor teve dois resultados o desenvolvimento de um tipo de organiza es as consultoras especializadas em fornecer conhecimento estrat gico para outras organiza es e a necessidade de produzir conhecimento que coloque os profissionais da comunica o estrat g
239. ica o Empresarial com uma regularidade que nenhuma outra conseguiu Apesar da forte liga o ao movimento associativo europeu atrav s da Federation of European Internal Communication Associations FEIEA a APCE procurou estabelecer desde cedo la os com o associativismo brasileiro promovendo parcerias com a sua cong nere brasileira a Associa o Brasileira de Comunica o Empresarial ABERJE Esta parceria concretizou se no final da d cada de 1990 com a cria o da Associa o de Comunica o Empresarial de L ngua Portuguesa ACELP J quase no final do mil nio surgiram duas novas associa es no campo da comunica o ambas t m a sua g nese em movimentos mais acad micos do que profissionais Em 1998 foi fundada a Associa o Portuguesa de Ci ncias da Comunica o SOPCOM que surgiu com o objectivo principal de procurar reunir a comunidade cient fica na rea das Ci ncias da Comunica o e criar condi es para que o seu trabalho de estudo reflex o e investiga o nestes dom nios pudesse ser valorizado e sobretudo ganhasse uma maior visibilidade na sociedade portuguesa e internacional contribuindo para 26 o seu desenvolvimento sustentado J neste mil nio em Dezembro de 2000 nasceu a Associa o de Rela es P blicas de Portugal ARPP com a inten o de obter uma abrang ncia nacional Esta apresenta como primeiros objectivos nos seus estatutos o recon
240. ica o das organiza es permite que por um lado a mesma informa o seja dirigida a uma audi ncia mais ao menos vasta e indiferenciada e por outro lado que cada um dos seus membros dessa audi ncia interaja com a informa o que lhe enviada com a fonte dessa informa o e com cada um dos destinat rios da informa o Muitos dos textos consultados para este trabalho foram escritos antes de a Web 2 0 ser uma realidade Por outro lado ainda n o se assimilou todas as potencialidades da Web 2 0 e j surgem refer ncias sobre os impactos da nova gera o da Web 3 0 95 Serra 2003 p 14 Esta tecnologia proporciona ainda grandes avan os em termos de qualidade dos seus conte dos que passam a estar presentes na internet A conjuga o em termos de texto imagem anima o grafismo e som permite que os conte dos sejam mais ricos mais variados e mais adaptados s necessidades dos seus utilizadores Analisando os s tios das organiza es verifica se que estes s o desde ferramentas de trabalho di rio do seu elemento humano a brochuras prest gio de apresenta o da sua actividade e at permitem fazer visitas virtuais na organiza o poss vel ainda encontrar nestes espa os desde blogues de trabalhadores que vieram substituir as tradicionais caixas de sugest es a gabinetes de imprensa onde est o todas as ac es direccionadas para os rg os de comunica o social A implement
241. ica na dimens o de parceiros e conselheiros estrat gicos Para al m da reflex o sobre o conhecimento tamb m os impactos provenientes das tecnologias da informa o confirmam a reconfigura o em termos de multiplica o de actividades e de novas personagens associadas a essas actividades Assim sendo a an lise da reconfigura o da comunica o estrat gica das organiza es que se fez at este momento parece indicar que o processo de constru o de identidade dos seus profissionais se orienta para a possibilidade da exist ncia de identidades m ltiplas ou pelo menos de uma identidade multifacetada com caracter sticas fluidas Falta no entanto incidir a aten o sobre o discurso dos pr prios profissionais e dessas organiza es que assumiram o papel importante no campo da comunica o estrat gica Ser que esse discurso confirma ou est alinhado com os desenvolvimentos 6http arquivopessoa net textos 3010 176 descritos nos pontos anteriores do trabalho em termos de pr ticas profissionais e identidade intentada Para al m de detectar que elementos identit rios procuram construir e projectar pretende se perceber se esses elementos revelam uma converg ncia de actua o ou se pelo contr rio se verifica um esfor o para refor ar as fronteiras entre os diferentes grupos profissionais que integram o campo das ci ncias da comunica o Ou seja procura se analisar as interac es entre as m ltip
242. icas Comunica o amp Sociedade S o Bernardo do Campo P scom Umespa 24 39 155 172 Vaz A C 2009 In Campos A Est nos Media Ser mesmo Not cia Ou Obra deles Revista nica Expresso 29 Agosto 36 42 Ver ssimo M H 2003 Os Jornalistas nos Anos 30 40 Elite do Estado Novo Coimbra Minerva Ver ssimo J 2001 Publicidade da Benneton Um Discurso Sobre o Real Coimbra Minerva Victorino M 2009 Vidas em Movimento Tempos em Movimento Meios amp Publicidade 06 11 2009 Suplemento Comercial Consultoras de Comunica o 06 11 2009 http www apecom pt noticias suplemento consultoras comunicacao meios publicidade link activo em Dezembro de 2009 Xifra J 2003 Teor a y Estructura de las Relaciones P blicas Madrid McGraw Hill Xifra J 2002 Pr logo In de Barquero C J D Comunicaci n e Relaciones P blicas De los Or genes Hist ricos al Nuevo Enfoque de Planificaci n Estrat gica Madrid McGraw Hill Walter J 1995 Directeur de Communication les Avatars d un Mod le Professionnel Paris L Harmattan Walsh F 2006 Qualified Privilege a Defence for the Public Relations Function Public Relations Review 32 377 385 Wakefiel R I 2008 Theory of International Relations the Internet and Activism a Personal Reflection Journal of Public Relations Research 20 1 138 157 Weinstein D 1983 As Rela es P blicas em Portugal In
243. icasse que era o n 1 no mundo da ptica o especialista da marca receitou uma campanha que explorasse o conceito hi tec Kapferer 1994 123 Esta pequena est ria permite reflectir n o s sobre a multiplicidade de compet ncias que os profissionais podem ser chamados a executar mas sobretudo sobre as consequ ncias nefastas da fragmenta o Por outro lado esta descri o apontava j para a quest o do conhecimento que os profissionais devem possuir Um conhecimento generalista e simultaneamente especialista para poderem fazer um diagn stico que pressuponha uma compreens o das fun es de cada tipo de comunica o e das respectivas inter rela es numa perspectiva de comunica o global 3 1 O contributo da disciplina comunica o organizacional Para al m das designa es descritas no ponto anterior assistiu se ao aparecimento da comunica o organizacional sobretudo no contexto da literatura da rea n o tanto no contexto das consultoras de comunica o ou da oferta de cursos como se ver no ltimo cap tulo do trabalho Ru o 2004 numa recens o sobre o estado da arte da comunica o organizacional afirma que esta constitui uma rea de especialidade das ci ncias da comunica o e que tem vivido um desenvolvimento significativo nas ltimas d cadas do s culo XX Segundo a autora a emerg ncia da comunica o organizacional enquanto disciplina remonta apenas d cada de 19
244. icidade Marketing ou Publicidade 12 ano ou licenciatura em Direito Marketing ou Promo o Imobili ria Marketing ou Comunica o Social Negocia o e Comunica o Licenciatura Adequada Direito p s gradua o em marketing Marketing Gest o Economia Paix o pela Arte da Comunica o Marketing ou Comunica o Comunica o Marketing ou Gest o Fonte Constru do a partir dos Cadernos de Emprego do Jornal Expresso publicados entre Janeiro de 2008 e Dezembro 2008 5 4 2 O esbatimento de fronteiras entre os diferentes campos Estes dados revelam uma grande permeabilidade do campo da comunica o estrat gica das organiza es n o s aos outros campos da comunica o como comunica o social e publicidade mas tamb m ao marketing com 76 dos an ncios a referirem a forma o em marketing No entanto poss vel verificar que tamb m outras reas de forma o mais distantes como o direito a economia a gest o e as rela es internacionais s o consideradas v lidas para exercer a fun o ou ainda a simples paix o pela comunica o 203 Anuncios de comunica o com requisito de forma o em MKT E Sem refer ncia a forma o em mkt E Com refer ncia forma o em mkt Figura 4 An ncios da rea da comunica o com o requisito de forma o em marketing Solicitando jornalistas apenas surgiram tr s an ncios durante esse per odo Em nenhum dos casos a licenciat
245. ie e fechada no interior com gosto pela facilidade e com uma funesta propens o para a indol ncia Barreto 2002 Gil 2007 Cunha et al 2009 Por outro lado depois desse per odo de crescimento de duas d cadas verifica se que o panorama econ mico portugu s mant m se esmagadoramente dominado por micro pequena e m dias empresas de natureza familiar muitas delas com gest o pouco profissionalizada Cardoso et al 2005 p 38 Apesar de algum progresso em alguns servi os e sectores como a banca e a ind stria autom vel a economia portuguesa fortemente especializada em sectores tradicionais como os t xteis o cal ado a corti a e a cer mica Segundo Barreto 2002 e Cardoso et al 2005 Portugal apesar da evolu o vive ainda um desfasamento de duas a tr s d cadas em rela o aos pa ses do centro europeu e ainda mais face aos EUA e Inglaterra Este desfasamento resulta da resist ncia 88 mudan a organizacional mas tamb m aos ainda baixos n veis de qualifica o da popula o portuguesa que est no mercado de trabalho Cardoso et al 2005 p 46 Esta realidade continua a ser considerada o principal obst culo para o desenvolvimento de uma modernidade avan ada e uma economia baseada no conhecimento e em rede que hoje vigoram Em consequ ncia disso Portugal mant m ainda como debates centrais a moderniza o tecnol gica a diminui o da burocracia e a diminui o de cargos p
246. inas de comunica o por exemplo propaganda geral resposta directa promo o de vendas e rela es p blicas e combin las para fornecer clareza consist ncia e impacto m ximo de comunica o por meio da integra o de mensagens p 506 Apesar do conceito n o ser novo em termos te ricos a sua assimila o n o foi totalmente obtida nem no dom nio da comunica o de marketing nem no contexto das 132 organiza es nem das consultoras A discuss o da aplica o desta filosofia em todas as dimens es da comunica o e a sua aplica o em toda a estrutura organizacional entrou no l xico apenas a partir da d cada de 1990 Foi a partir desse per odo que do somat rio de actividades isoladas se evolui para um processo integrado de relacionamento com os p blicos que interessam a uma organiza o Cota 2007 Van Riel e Fombrun 2007 definem comunica o integrada como um processo para construir um completo e coordenador sistema de comunica o dentro da organiza o p 6 Por seu lado Kunsch 2007 defende mesmo que deve ser encarada como uma filosofia a adop o por parte das organiza es de uma filosofia da comunica o integrada p 48 para al m de ser mais abrangente assim que ela assume a dimens o estrat gica Uma vis o integrada da comunica o implica ainda ter em conta que os diferentes objectivos da comunica o devem concorrer para uma identidade unificada da orga
247. internet rede solid ria conte dos interactivos e digitais redes comunit rias rede de ci ncia e educa o seguran a e privacidade com rcio electr nico Neotec Novas Empresas Tecnol gicas transfer ncia de tecnologia parcerias para o futuro investiga o e desenvolvimento I amp D bibliotecas de conhecimento reposit rios de acesso aberto internet das coisas creative commons plataformas integradas convergentes e business e books e learning e marketplaces e procurement browsers homebaking B2B business to business B2C business to consumer B2G business to government entre muitos outros A aplica o das novas tecnologias da informa o e da comunica o no mbito da comunica o das organiza es provocou altera es nas atitudes e nos comportamentos no espa o de trabalho Estas altera es apesar de representarem uma revolu o na comunica o n o alteram nem podem alterar os preceitos b sicos da comunica o Cunha et at 2003 Mas se n o alteram esses preceitos convocam novas compet ncias aos profissionais para lidar com esta nova realidade Por outro lado mudam a forma de relacionamento das organiza es com os seus p blicos parceiros clientes e distribuidores abrindo horizontes e obrigando as a inovar na busca de novas formas de interac o e de conhecimento H menos de 50 anos se algu m tivesse de explicar as
248. ionais Mas as altera es que se viveram sobretudo a partir da d cada de 70 nos diferentes factores contextuais analisados vieram colocar dificuldades na sua actua o e na afirma o da profiss o do ponto de vista da sua dimens o estrat gica Nesse contexto as rela es p blicas procuraram novos enfoques para ajudar as organiza es no relacionamento com o seu ambiente social Mas a rapidez e a volatilidade dessa mudan a facilitaram ou proporcionaram a emerg ncia de outras disciplinas de comunica o e colocaram dificuldades em termos de afirma o do campo e reconhecimento dos profissionais A comunica o no contexto das organiza es assume hoje muitas designa es como comunica o organizacional de neg cios de marketing institucional de marca estrat gica entre outros Isto demonstra as muitas especialidades de comunica o que se foram construindo ou a fragmenta o das rela es p blicas em m ltiplas especialidades Esta fragmenta o pode ser encarada como um aspecto positivo na medida em que demonstra o grau de penetra o da comunica o em todos os n veis da estrutura das organiza es O problema das rela es p blicas foi que ao n o conseguirem integrar essas novas disciplinas que vieram dar resposta s exig ncias provenientes do ambiente social e dos seus m ltiplos p blicos n o conseguiram redimensionar se como estrat gicas Por outro lado essa fragmenta o colocou as a disputar
249. ions Licenciatura em Gest o Direito ou Comunica o Conceber desenvolver e implementar a estrat gia de comunica o 253 Manager Experi ncia em marketing e comunica o Capacidade de comunica o e relacionamento interpessoal Vis o estrat gica Orienta o para os resultados Responsabilidade esp rito de miss o sentido pr tico Capacidade de integra o e identifica o com a cultura da organiza o Gest o da comunica o institucional Corporativa e Interna Coordena es ac o de l bi Assessoria Medi tica Clipping relativo rea de neg cio Coordenar e supervisionar t cnicos funcionais da sua equipa Contribuir para a melhoria da performance das marcas junto de targets definidos An ncio 6 Assistente de comunica o Forma o superior em Ci ncias da Comunica o ou Comunica o Social Excelentes capacidades de comunica o escrita e oral Conhecimentos em ingl s Dom nio de ferramentas Office Elabora o de conte dos para meios de comunica o externos e interno Controlo das publica es de artigos e an ncios da concorr ncia Produ o de informa o de produto para for a de vendas Apoio organiza o de vendas An ncio 7 T cnico de Comunica o Licenciatura em Gest o Marketing Publicidade Experi ncia na rea do Marketing Orienta o para cumprimento de timings Capacidade de gest o Criatividade Supera o de novos
250. is filmes um deles sobre leos e lubrificantes e um outro filme que era uma f bula Este filme tinha a particularidade de ser mudo Isto permitia que fosse usado em qualquer pa s e que n o feria o status quo porque tinha em aten o os valores culturais dominantes quer nas sociedades americanas quer europeias O filme era apoiado pela UNESCO e tinha como participantes os atletas da equipa ol mpica de hipismo de It lia a selec o de gin stica de 53 It lia e Franca e o Marcel Marceau A escolha destes atletas tinha a ver com os pa ses que faziam parte do Mercado Comum O conte do chamava a aten o para a import ncia da associa o e da coopera o da aus ncia de fronteiras n o havia o meu e o teu mas o nosso Era um filme muito giro com um conjunto de truques alguns deles um pouco manipulativos mas que tinha uma boa aceita o Mais tarde as parcerias estenderam se tamb m ao ensino superior Vasco Jorge director de comunica o da BP refere que era comum a coopera o entre a Mobil e o Instituto Superior T cnico IST no dom nio da forma o tanto nas instala es do IST como nas instala es da pr pria Mobil Esse apoio t cnico era tamb m feito em algumas publica es que o Departamento de Rela es P blicas da M bil distribu a aos seus clientes e distribuidores Ver anexo 3 Mas para al m das multinacionais como a Mobil onde esteve Am rico Ramalho Mout
251. iss o em Portugal Mas tamb m este momento marcante que poderia ter sido um elemento aglutinador dos profissionais e filiados da SOPREP acabou por ser revelador da divis o que reinava entre os membros da Sociedade na poca Am rico Ramalho refere que havia opini es divergentes e que nem todos concordavam com a realiza o do evento em Portugal Esta 62 organiza o n o foi inocente ou por acaso O ano de 1968 o ano interm dio entre o in cio da guerra colonial e o 25 de Abril Morreu Salazar e come ou a primavera marcelista Deu se uma abertura e Portugal precisava de uma campanha de rela es p blicas Porque de repente come aram a aparecer muitos especialistas de rela es p blicas e consultores de comunica o N o era o momento certo e foi mais uma ac o de rela es p blicas para Portugal do que para defender os interesses dos profissionais O ano de 1978 constituiu outro marco hist rico quer para a hist ria da SOPREP quer para o percurso das rela es p blicas em Portugal Nesse ano foi realizado novo encontro da CERP em Portugal e teve como principal resultado a 16 de Abril a aprova o do C digo Europeu Deontol gico do Profissional de Rela es P blicas que ficou internacionalmente reconhecido e adoptado como C digo de Lisboa ainda hoje em vigor A SOPREP iniciou tamb m esfor os no sentido de oficializar a profiss o O objectivo era criar uma carteira profissional s
252. issionais portugueses 52 1 5 4 As primeiras iniciativas de forma o em Portugal 58 1 5 5 Rela es p blicas em Portugal uma actividade de equ vocos 60 1 6 O impacto do desenvolvimento do marketing nas rela es p blicas 62 LF S ntese CONCIUSIVAS std sao a Lala e ea dA aque e pai ana 67 Cap tulo II Constitui o e Instabiliza o do Campo da Comunica o no mbito das Organiza es Os Factores Contextuais cccccccccccsccccccsccsscescesccsccesscees 71 2 A emerg ncia das rela es p blicas modernas e as din micas sociais econ micas e POM ICAS sa so eauia ph wantoswieyaia nou nealnnedn ph pan tendenenrnnnameewanmean is 72 2 1 Os impactos dos factores de natureza tecnol6gica e cee eee eeee cence enone 81 2 1 1 Tecnologias da informa o e da comunica o e as novas din micas econ micas e organizacionais eseereereressssssrsresseeee 84 2 1 2 As reconfigura es resultantes da evolu o da Web 1 0 para Web DAD E E EEE EEA E E RT E E AEE 88 2 2 A evolu o dos factores organizacionais e de gestdO cece cece eee eee ees 92 2 2 1 Postulados universais para organiza es fechadas 93 2 2 2 A abertura das organiza es envolvente externa 96 2 2 3 Dos modelos americanos niponizagao 0 e eee eee eee eee ee 100 2 3 A reconfigura
253. itar o interesse p blico Foi nesta fase tamb m que nos EUA esta t cnica iniciou o seu processo de conceptualiza o em termos de forma o acad mica de n vel superior e passou a integrar conhecimentos de outras reas para al m do jornalismo como os provenientes da psicologia e da sociologia Mas as inova es relacionadas com a comunica o no contexto organizacional neste mbito de maior humaniza o das organiza es n o se ficaram pelas rela es p blicas No mbito deste movimento a comunica o como processo organizacional passou a receber uma aten o diferente da perspectiva da comunica o promocional de forma o de opini o p blica e de atitudes asseguradas pelas rela es p blicas ou pela publicidade Este novo enfoque sobre a comunica o nas e das organiza es tornou se todavia a g nese daquilo que viria a ser considerado uma das reas das ci ncias da comunica o mais din micas 111 actualmente a comunica o organizacional Esta rea tem desde ent o vindo a ganhar terreno e encarada como uma nova e promissora abordagem de estudo da comunica o em contextos organizacionais Jablin amp Putnam 2001 Ru o 2008 Se o ambiente de maior humaniza o das organiza es potenciou desenvolvimentos consider veis quer no dom nio das rela es p blicas quer na emerg ncia da comunica o organizacional a mudan a de paradigma de organiza es fechadas para organiza
254. itors In the case of public relations these might be journalists or marketing specialists Pieczka amp L Etang 2000 p 227 Neste primeiro capitulo vai ser tra ada uma retrospectiva hist rico arqueol gica sob o signo da emerg ncia das profiss es da comunica o e da informa o em Portugal Realiza se esta an lise do ponto de vista hist rico e arqueol gico procurando que ambas se complementem A perspectiva hist rica alimentada com factos dados e experi ncias procura distinguir balizar e seriar os elementos centrais da constitui o do campo e das suas profiss es A arqueologia procurar reconfigurar ou reconstruir o quadro global e relacionar o passado o presente e o futuro do campo da comunica o no sentido de perceber o est dio actual do mesmo e das suas profiss es Este duplo processo vai centrar se nos factos e nos elementos hist ricos mais relevantes que os profissionais do campo elegeram ou estiveram envolvidos no sentido de construir uma identidade e obter reconhecimento profissional N o a hist ria de nenhuma das profiss es da comunica o que se ambiciona fazer nem sequer a hist ria das rela es p blicas apesar de ser a abordada com mais detalhe No entanto para compreender o que uma determinada profiss o necess rio primeiro prestar alguma aten o aos seus concorrentes de influ ncia e compet ncias que no caso das rela es p blicas tanto podem ser os jornalistas como
255. iva centrando se nos problemas de fidelidade necessidades de informa o procura resolver problemas como a inefic cia e a desordem proporcionando compet ncias que ajudem a controlar o sistema organizacional Este modelo mais normativo e p s positivista partilha no entanto hoje espa o com pontos de estudos mais interpretativos cr tico e dial gicos p s modernistas A partir da d cada de 1980 irrompe o modelo que Deetz 2001 designa de modelo interpretativo Os investigadores deste modelo olham para a organiza o como um espa o social As organiza es s o um tipo de comunidade que partilham importantes caracter sticas com outro tipo de comunidades Do ponto vista da actua o das organiza es a nfase portanto no social e n o no econ mico Nesta dimens o interpretativa entram an lises n o qualitativas como as antropol gicas e etnogr ficas Foi no mbito destes estudos que a cultura organizacional recebeu ampla aten o e se desenvolveu a procura da salvaguarda de estilos de vida com toda a sua diversidade e complexidade Centra se na partilha de valores de pr ticas comuns com vista a obten o de harmonia nessas comunidades num discurso por vezes com caracter sticas rom nticas Os estudos interpretativos encaram a comunica o de uma forma muito mais rica do que a corrente normativa uma vez que a entendem como fundamental para o processo de cria o de sentido na vida das organiza es Menos cent
256. la de uma designa o que reforce essa dimens o estrat gica comunica o estrat gica das organiza es Para a aceita o desta mudan a de paradigma nuclear o conceito de integra o Como principais vantagens da integra o a literatura aponta o estabelecimento de uma rela o transparente e cred vel com todos os p blicos da organiza o a constru o de uma linguagem comum e um comportamento homog neo a consist ncia para as marcas a conjuga o de esfor os de trabalho tendo em conta a observ ncia os objectivos gerais da organiza o a par dos objectivos particulares de cada sector que componham a organiza o Desta an lise parece ser claro que se passou do paradigma fundador assente nas rela es p blicas para um paradigma que pretende tornar a comunica o estrat gica Perante m ltiplas formas e disciplinas de comunica o h um conjunto de palavras que se tornam centrais de entre as quais se destacam integra o transdisciplinaridade no sentido de obter coer ncia e a qualidade das diferentes mensagens S assim poss vel que a comunica o possa obter valor agregado para a din mica das organiza es e atrav s de uma linguagem 140 coerente e comum a opini o p blica possa interpretar a organiza o como um todo reflectindo e manifestando opini es positivas ou negativas sobre a organiza o Os diversos sectores devem trabalhar de forma conjunta tendo perante si os o
257. las especialidades e grupos profissionais das ci ncias da comunica o Esta an lise ser feita tendo em conta tr s n cleos de an lise a partir do discurso associativo dos representantes do sector das suas publica es temas de foruns eventos e pr mios temas que se destaquem atrav s da an lise do discurso de apresenta o das consultoras de comunica o mbito abrang ncia e fun es e pelos requisitos exigidos pelo mercado atrav s da observa o dos an ncios publicados na imprensa solicitando profissionais para reas da comunica o estrat gica e dos seus concorrentes naturais como o marketing e as rela es p blicas Pieczka amp L Etang 2000 5 Profissionais da comunica o estrat gica em busca do reconhecimento profissional O reconhecimento dos profissionais da comunica o estrat gica das organiza es n o tem sido f cil em Portugal Esta quest o tem sido problematizada desde a chegada das rela es p blicas e ainda n o se resolveu o que constitui um dos primeiros sintomas da debilidade em termos de reconhecimento de uma identidade bem definida Este tema por vezes referido como sendo de menor import ncia por alguns dos respons veis associativos No entanto do ponto de vista da an lise da identidade estreito o v nculo entre identidade e o lugar ocupado pelos nomes pessoais na vida humana Por nome entende se aquilo por que algu m chamado Se um ser huma
258. lidade no seu blogue Se o filme era para o cinema tinha de ser enviado para a Inspec o Geral de Espect culos que emitia um documento de Aprovado pela Comiss o de Censura Esse papelinho era filmado e colado ao in cio do filme de forma a que em cada exibi o o espectador presente na sala ficasse com a certeza de que n o iria ver filmes de publicidadindecentes Gaspar 2008 No caso de ser publicidade para televis o existia uma empresa concession ria da publicidade na televis o com o nome de Movirecorde Se aprovado o filme passava na televis o Se contivesse cenas chocantes havia um telefonema geralmente para a Produtora a informar que o filme n o podia ser exibido Gaspar 2008 Os publicit rios nem sempre entendiam as raz es da censura Este locutor refere que nunca percebeu as raz es de um filme seu com o slogan Quem quer cr dito vai ao Totta ter sido censurado Lu s Couto Juromenha produtor e realizador de filmes conta no mesmo blogue como ele e Ary dos Santos tiveram de refazer um filme para televis o porque um dos planos do filme mostrava um p nu e segundo os censores como n o se via a toalha seria evidente que toda gente poderia perceber que a rapariga estava pornograficamente nua Juromenha 1997 No blogue de Lu s Gaspar encontrou se tamb m refer ncias de que neste per odo poder ter havido um Clube Portugu s de Publicit rios http w
259. link activo em Abril de 2010 http www grupogci net sobre o grupo gci link activo em Maio de 2009 http www generator pt link activo em Maio de 2009 http www hillandknowlton pt link activo em Maio de 2009 http hemerotecadigital cm lisboa pt RecursosInformativos directorio Universidades htm link activo em Abril de 2008 http www imago pt link activo em Maio de 2009 http www inforp http www lift com pt ress pt link activo em Maio de 2009 http improveverywhere com 2008 03 09 food court musical link activo em Fevereiro de 2010 http www ipsis pt link activo em Maio de 2009 http www youtube com watch v oqMrZ83T4FI link activo em Janeiro de 2009 http www lpmcom pt link activo em Maio de 2009 http Ipm blogs sapo pt tag perfil link activo em Julho de 2008 http www linkedin com in malbano link em Novembro de 2009 http www mediaalta pt link activo em Maio de 2009 244 http www meiosepublicidade pt 2006 12 07 link activo em Dezembro de 2008 http www meiosepublicidade pt 2009 10 12 descontentamento com a campanha do pingo doce cresce no facebook link activo em Janeiro 2010 http mediascopio wordpress com 2009 1 1 02 jeff jarvis o copo meio cheio link activo em Abril de 2010 http www2 metodista br agenciarp entrevista pdf link activo em Novembro de 2008 http www mintzberg org link activo em Novembro 2009 http
260. lista que tenta influenciar a opini o p blica colocando um pendor favor vel na informa o apresentada ao p blico ou aos media Esser et al 2000 Revista nica Expresso 29 Agosto de 2009 p 36 42 Revista Unica Expresso 29 Agosto de 2009 p 36 42 215 Serrano 2010 e como uma forma dominante de apresenta o pol tica sobretudo no Reino Unido na opini o de Moloney 2001 Mas o termo tem conota es sinistras como manipulador propagandistas que actuam como uma for a maligna no campo pol tico Esser et al 2000 p 213 As linhas de orienta o dos spin doctors para com os media mais reactivas que defensivas s o por isso motivo de conflito entre o campo da comunica o estrat gica e do jornalismo uma vez que sob orienta o destes especialistas os pol ticos se tornaram mais agressivos e menos respeitosos do tradicional papel de watchdogs do campo da pol tica que os jornalistas desempenhavam at d cada de 1980 Moloney 2001 No caso portugu s n o f cil identificar profissionais que se assumam como spin s mas segundo Serrano 2010 a exist ncia de um volume significativo de informa o pol tica sem fonte atribu da aliada a epis dios de mimetismo entre media na selec o e enquadramento de determinados epis dios ocorridos na campanha para a autarquia de Lisboa em 2005 sugerem que o fen meno n o estranho comunica o pol tica em
261. m a profiss o a partir da cria o de empresas que prestavam servi os a v rios clientes na Europa quer o exemplo da Krups quer a implanta o da actividade em Fran a no p s guerra parece ter sido feito a partir do interior das organiza es Em termos de protagonistas europeus Lucien Matrat reconhecido como o pioneiro de maior relev ncia para a profiss o de rela es p blicas n o s em Fran a mas tamb m para sua divulga o em toda a Europa Lucien Matrat esteve ligado redac o e promo o dos princ pios ticos que deviam nortear a profiss o uma vez que teve um papel importante na elabora o do c digo internacional de deontologia conhecido por C digo de Atenas Este documento de deontologia atribui um aut ntico estatuto e regras de conduta s rela es p blicas Esta preocupa o com a dimens o tica demonstra que semelhan a dos EUA tamb m em Fran a e na Europa o discurso de legitima o da actividade se fez inicialmente com um forte investimento na quest o deontol gica Walter 1995 Evidente parece ter sido a exist ncia de movimento associativo desde o final da d cada de 1940 nesse pa s Em 1949 foi criada a primeira forma de associa o profissional com o nome de Clube de la Maison Verre As d cadas seguintes foram marcadas pelo surgimento v rias ag ncias de comunica o e de um intenso movimento associativo quer de car cter nacional quer de car cter int
262. ma o do INP ao contr rio de ser de n vel superior como em Fran a Espanha e Estados Unidos era de n vel m dio e apesar de ser reconhecida pelo Minist rio havia na realidade um problema de fundo que era o INP ter planos de forma o pr prios que apesar de sancionados pelo Minist rio depois n o lhes davam validade nenhuma segundo Am rico Ramalho Isto traduzia se no facto de para todos os efeitos os rela es p blicas terem apenas o n vel de forma o do 9 ano da poca S mais tarde em 1971 o curso do INP foi reconhecido como de n vel superior pelo Minist rio da Educa o Nacional Mas apesar de ter adquirido o estatuto de curso superior tamb m n o conferia o grau de licenciatura Em 1983 um artigo do Boletim da APREP louvava o facto de a Direc o dos Servi os Judici rios do Minist rio da Justi a ter criado um Servi o de Informa o e Rela es P blicas Mas questionava o facto de o Decreto lei n 99 82 de 7 de Abril onde se descreviam as compet ncias do dito servi o exigir que o mesmo viesse a ser coordenado por um t cnico superior obrigatoriamente licenciado quando se sabia que em Portugal os t cnicos de rela es p blicas eram diplomados com um curso superior que n o conferia grau de licenciatura Para al m da peculiar situa o deste curso superior procurou se perceber o que se ensinava nestas forma es Am rico Ramalho ligado ao INP desde a s
263. ma vantagem para profiss es como o jornalismo Este conceito de imprecis o de ambiguidade tamb m aplicado aos profissionais da comunica o estrat gica das organiza es Segundo Michel 1999 existe o estranho fen meno onde a identidade destes profissionais tanto mais forte quanto mais a sua defini o fluida p 10 Para o autor esta ambiguidade existe tanto para os pr prios profissionais como para a opini o p blica e resulta da uma diversidade de crit rios resultante da variedade de conhecimentos de compet ncias e de capacidades reclamadas tornando dif cil chegar a uma defini o fechada da sua identidade Apesar destas an lises justificativas sobre a diversidade de conhecimento e expertise que podem conduzir s profiss es da comunica o os profissionais do campo desenvolveram iniciativas e discursos de afirma o em torno do conhecimento formal no sentido cl ssico No primeiro cap tulo referiu se que no caso dos jornalistas portugueses uma forma o acad mica espec fica na sua rea foi uma reivindica o feita desde a d cada 149 de 1940 at depois do 25 de Abril No caso das rela es p blicas estes viram no conhecimento acad mico e especializado o caminho para a defini o identit ria e afirma o profissional mal foram introduzidas em Portugal na d cada de 1960 Am rico Ramalho confirma essa percep o a prop sito da cria o da SOPREP Uma profiss o precisa
264. mando as suas l gicas pedag gicas combinando a sua fun o de transmiss o de saberes organizados com a de ajuda aos alunos a tornarem se cr ticos desenvolvendo a criatividade Cardoso et al 2005 p 254 O desenvolvimento iniciado na d cada de 1960 acentuou se depois da revolu o de 1974 Momento que marca o in cio da democratiza o do pa s e a sua abertura definitiva aos mercados externos assim como moderniza o e possibilidade de aceder a n veis de escolaridade mais elevados e de possuir mais poder de compra Barreto 2002 Todavia apesar deste investimento o processo de escolariza o foi muito lento mesmo depois da revolu o Se a ditadura afastou parte da popula o portuguesa da escolariza o com apenas uma elite de 2 da popula o portuguesa a entrar no ensino superior em 1970 em 2001 essa percentagem ascendia somente a 11 5 Cardoso et al 2005 p 47 Para al m do fim do regime pol tico a entrada de Portugal na Comunidade Econ mica Europeia CEE depois de 1986 assinalou o in cio de um novo per odo de forte reestrutura o e trouxe mais progresso econ mico Neves 1994 Sequeira 2001 Barreto 2002 Do ponto de vista dos entrevistados estes dois momentos o 25 de Abril e a integra o na Uni o Europeia UE s o descritos como determinantes para a afirma o do campo da comunica o em Portugal lvaro Esteves e Martins Lampreia referem o boom dos neg cios prop
265. mbro 2009 Serra J P 2003 Internet e Interactividade In Camilo E Org Internet e Comunica o Promocional Covilh Universidade Beira Interior Serrano E 2010 Spin Doctoring e Profissionaliza o da Comunica o Pol tica In Correia J C Ferreira G B amp Esp rito Santo P Org Conceitos de Comunica o Pol tica pp 97 170 Covilh Livros LabCom Pr publica o Cedida pelos Organizadores Serrano E 1998 As Rela es Entre a Comunica o Empresarial e o Jornalismo Revista da APCE Comunica o Empresarial 09 Maio Agosto 4 7 Sriramesh K amp Ver i D 2007 Introduction to This Special Section The Impact of Globalization on Public Relations Public Relations Review 33 355 359 Silva N L 2002 Debate Sobre a Profiss o de Comunicador Institucional Revista Comunica o Empresarial 21 Maio Agosto 10 11 Soares T M 2005 Ciberdebate Um Di logo Sobre Televis o e Internet In Cardoso G A Costa A F Concei o C P amp Gomes M C A Sociedade em Rede Porto Campo de Letras Sobreira R M 2003 Os Jornalistas Portugueses 1933 1974 Uma Profiss o em Constru o Lisboa Livros Horizonte 238 Solosky J 1989 O Jornalismo e o Profissionalismo Alguns Constrangimentos no Trabalho Jornal stico In Traquina N Org Jornalismo Quest es Teorias e Est rias pp 91 100 Lisboa Veja Soeiro A 2003 Rela es P
266. media o do espa o p blico como puramente informativas os estudos recuam pelo menos ao per odo p s revolu o industrial Usual tamb m identificarem a segunda metade do s culo XIX e o princ pio do s culo XX como os momentos em que essas t cnicas se reconfiguraram em fun o das conting ncias organizacionais locais sociais econ micas tecnol gicas e pol ticas Neste per odo resultado da necessidade de ultrapassar as dificuldades provenientes da passagem de uma economia tradicional onde o produtor trabalhava por encomendas directas para uma economia industrializada de produ o massificada assiste se por um lado reconfigura o de t cnicas de comunica o com o objectivo de desenvolver mensagens persuasivas orientadas para a comercializa o e divulga o de produto por outro lado verifica se a reconfigura o de outras t cnicas de comunica o cuja natureza era formar ou influenciar a opini o p blica numa perspectiva n o comercial como o caso do jornalismo Apesar dos objectivos distintos em termos de origem estas reconfigura es n o podem ser dissociadas como se ver adiante Pode se mesmo afirmar que entre as rela es p blicas a publicidade e o jornalismo h uma rela o hist rica vinculativa da qual parece ser imposs vel fugirem apesar dos esfor os no sentido de se demarcarem umas das outras Esta rela o vinculativa para n o dizer simbi tica explicada por Schudson 197
267. mente racionais implementados pelas organiza es Mendes amp Pereira 2006 2 2 3 Dos modelos americanos niponiza o At d cada de 1980 assistiu se ao dom nio dos modelos de gest o americanos como sin nimo de boas pr ticas Mas o sucesso das empresas nip nicas trouxe um novo padr o para as pr ticas de gest o Este modelo assentava na chamada especializa o flex vel uma pr tica fortemente dependente do desempenho dos trabalhadores e da import ncia da cultura organizacional como instrumento de empenho e controlo dos trabalhadores Esta corrente nip nica estendeu se a todo o mundo incluindo Portugal onde quest es como a qualidade e a sua certifica o se tornaram elementos diferenciadores e fonte de competitividade das organiza es Mas a experi ncia desenvolvida e implementada pelos Japoneses incorporava tamb m os conceitos como as reengenharias o downsizing onde o capital humano era secundarizado As consequ ncias dessa secundariza o rapidamente fizeram irromper vozes que questionavam estas pr ticas de gest o Cunha et al 2007 As mais recentes correntes que procuram orientar a rela o das organiza es com os meios internos e externos centram se entre outras na quest o do conhecimento atrav s dos chamados processos de aprendizagem das organiza es A ideia nuclear desta perspectiva que tem entre os seus ide logos Chris Argyris com a obra On Organizacional Learnin
268. mento cedido pelo Dr lvaro Esteves presidente da APECOM naquela data Estatutos da ARPP http www ismai pt MDE Internet PT Superior Escolas ISMAI Sites ARPP ARPP Estatutos htm link activo em Julho 2008 Meios amp Publicidade 06 de Novembro 2009 Suplemento Comercial Consultoras de Comunica o http www apecom pt noticias suplemento consultoras comunicacao meios publicidade link activo em Dezembro de 2009 OJE Comunicar 23 de Marco de 2009 P blico 26 de Dezembro de 2008 p 3 P blico 22 de Setembro de 2009 p 3 242 P blico 28 de Novembro de 2009 pp 24 25 P blico 26 de Dezembro de 2009 p 27 Di rio de Not cias 13 de Junho de 2002 http www bedeteca com index php pagelD recortes amp recortesID 543 link activo em Dezembro de 2008 Revista nica Expresso 29 de Outubro de 2008 p 48 49 Revista nica Expresso 29 de Agosto de 2009 p 36 42 http aeiou exameinformatica pt facebook ja tem 300 milhoes de utilizadores f1003448 http www aberje com br acervo not ver asp ID NOTICIA 2310 amp EDITORIA Eventos link activo em Janeiro 2010 http www advp pt quem php link activo em Dezembro de 2009 http www amd pt link activo em Dezembro de 2009 http www apap co pt link activo em Julho de 2008 http www apecom pt link activo em Julho de 2008 http www apecom pt associado global com link activo em Maio de 2009 http www ap
269. mesmo depois da d cada de 1980 Referindo se abertura do mercado s consultoras a entrevista a lvaro Esteves confirma esta realidade No Porto era muito complicado Era 54 discutir ao tost o aven as por metade daquilo que se pedia em Lisboa E fora deste contexto era ainda mais problem tico Incontest vel parece tamb m ser o facto de Portugal acompanhar a tend ncia verificada em Fran a de as rela es p blicas n o terem iniciado a pr tica da actividade a partir do estatuto de consultor como nos EUA ou seja a partir das ag ncias de consultoria mas como departamentos internos das organiza es A realidade das ag ncias em Portugal faz se mais tarde Para al m disso se os franceses institu ram a profiss o de acordo com os princ pios dos americanos Walter 1995 os portugueses por sua vez apoiaram se nos franceses particularmente em Lucien Matrat Como confirma Am rico Ramalho os rela es p blicas portuguesas ancoraram se nos colegas franceses que eram poca os parceiros naturais atrav s da CERP adoptando o c digo de tica de Atenas e usando a tipologia de p blicos elaborado pelo mesmo 1 5 1 Os pioneiros e protagonistas da profiss o em Portugal Na d cada de 60 do s culo XX para al m dos gabinetes de rela es p blicas das multinacionais poss vel identificar pessoas que tiveram um papel principal na introdu o das rela es p blicas em Portugal Parece ser un nim
270. mo exemplo o facto de os Censos apresentarem o jornalismo como uma profiss o Esta discuss o sobre o que chamar a estes profissionais semelhante que foi detectada nas d cadas de 1920 30 entre os jornalistas portugueses divididos entre a designa o de jornalistas ou profissionais de imprensa Esta dicotomia resultava das antigas lutas entre os profissionais que estavam mais ligados a associa es os homens de letras escritores e os mais ligados ao sindicalismo revisores desenhadores rep rteres A quest o da denomina o foi definitivamente resolvida com a cria o do Sindicato Nacional de Jornalistas cujos estatutos determinaram que a designa o a adoptar deveria ser a de jornalista O que os profissionais da comunica o estrat gica das organiza es v m reclamando o mesmo reconhecimento que foi dado h muito tempo a outros profissionais das ci ncias da comunica o apesar de pertencerem a outras tribos como jornalistas publicit rios designers e at fot grafos 5 1 As organiza es associativas e a problem tica da designa o profissional O reconhecimento oficial da actividade em pa ses como a Fran a conselheiros de rela es p blicas e a Espanha foi resolvido na d cada de 1960 Em Portugal come aram por serem designados por rela es p blicas e as primeiras tentativas de legitima o e promulga o do estatuto da profiss o foram iniciadas em 1972
271. mo gerir as press es os pap is variedades e enigmas de gest o elaborado com base na observa o de um dia na vida de mais de uma vintena de gestores As reflex es e os estudos deste pensador das organiza es pretendem ultrapassar algumas das limita es dos modelos de conting ncia anteriormente referidos como o de Lorsch Lawrence e Woorward Uma das suas principais contribui es foi confirmar que n o pode existir uma forma nica de estruturar e de fazer funcionar eficazmente todas as organiza es tudo depende das circunst ncias em que operam As organiza es s o pensadas como um produto da sociedade onde se inserem em virtude das interac es que desenvolvem com a sua envolvente do http www mintzberg org 106 ajustamento que s o obrigadas a realizar Mas essa procura de ajustamento permanente n o est isenta de riscos e de amea as para os quais necess rio estar preparado e dar respostas adequadas Apesar dos seus elementos inovadores as teorias contingenciais n o davam ainda a totalidade das respostas face a mudan as provenientes da sociedade quer em termos cient ficos quer em termos tecnol gicos que modelavam o funcionamento das organiza es A d cada de 1970 como vimos foi mais um momento de viragem em termos econ micos tecnol gicos e sociais As profundas transforma es no contexto econ mico social e tecnol gico trouxeram novas abordagens para compreens o da vida das organiza
272. munica o do Millennium BCP Respons vel pelo Departamento de Comunica o e Imagem de guas do Douro Respons vel de Comunica o Interna da GALP Energia Respons vel pelo Departamento de Comunica o e Sustentabilidade da Brisa Director de Comunica o e Porta Voz da TAP Directora de Comunica o Corporativa da Sonae SGPS Director de Marca e Comunica o da EDP Director de Estrat gia Criativa da Directom dia Respons vel do Gabinete de Rela es P blicas Institucionais do Montepio Geral Directora da Comunica o do Banco Santander Directora de Imagem e Comunica o do Grupo Portucel e Soporcel Director de Comunica o da Cimpor Fonte Revistas Comunica o Empresarial n 32 ano XIII Semestral 2008 Julho Dezembro Comunica o Empresarial n 33 ano XIV 2009 Semestral Janeiro Junho Atrav s dessas opini es verifica se que a quest o da designa o profissional n o consensual No entanto h elementos que se podem extrair que explicam essa dificuldade como a refer ncia a profiss es da comunica o e n o a uma profiss o e sobretudo a reivindica o de componentes que os coloca mais pr ximos dos moldes tradicionais das profiss es de car cter definido do que de m ltiplas identidades ou identidades com caracter sticas fluidas 5 1 2 O gestor de comunica o organizacional e rela es p blicas N
273. n ncios solicitando profissionais de marketing pode se deduzir que n o feita uma distin o clara entre o que a comunica o de marketing e a comunica o n o mercadol gica Saliente se que apesar desta indiferencia o entre as diferentes especialidades da comunica o do ponto de vista do marketing os empregadores n o reconhecem aos formados em comunica o a mesma compet ncia para exercer fun es de marketing uma vez que apenas dois an ncios admitem a forma o em ci ncias da comunica o como um requisito aceit vel 205 5 5 Modelos profissionais controversos e imperfeitos A an lise que se acaba de fazer no contexto das consultoras permite adivinhar um grupo muito variado de especialistas no mbito da comunica o estrat gica O discurso dos s tios das consultoras e dos an ncios revelam que parecem estar conscientes da integra o da multiplicidade de manifesta es comunicacionais das organiza es A quantidade de especialistas que este campo pode conter cada um com diferentes compet ncias determina percep es diferentes e que naturalmente competem entre eles pela preponder ncia no campo Apesar do estudo do ISMAI j referido revelar que as rela es p blicas continuam a ter muitos adeptos este trabalho demonstra que o longo historial de equ vocos sobre a actividade n o permitiu a sua imposi o como modelo profissional Parece que em Portugal est o reduzidas a um g nero
274. nagement Journal 13 2 60 75 Taylor J R 2005 Comunica o Organizacional Uma Ci ncia H brida Estudos 6 9 16 Revista Semestral do Curso de Jornalismo e Rela es P blicas da Universidade Metodista de S o Paulo http www2 metodista br agenciarp entrevista pdf link activo em Mar o de 2010 Taylor J R amp Every E V 2000 The Emergent Organization Communication as it Site and Surface New Jersey Lawrence Erlbaum 239 Taylor J 1993 Rethinking the Theory of Organizational Communication How to Read an Organization New Jersey Ablex Publishing Tavares R J 1983 O Ensino das Rela es P blicas em Portugal Boletim Informativo da APREP 3 4 Telles A 2009 Media em Muta o RP em Convers o Meios amp Publicidade Suplemento Comercial Consultoras de Comunica o 06 11 2009 http www apecom pt noticias suplemento consultoras comunicacao meios publicidade link activo em Dezembro de 2009 Tojal M Coord Fonseca A Oliveira C Rebelo amp Oliveira C 2006 Rela es P blicas O Reconhecimento da Profiss o em Portugal Maia ISMAIL Tompkins P amp Wanca Thibault M 2001 Organizational Communications Prelude and Prospects In Janblin F M amp Putnam L L Eds The New Handbook of Communication Advances in Theory Research and Methods pp xvii xxx Sage Publications Thorne K 2007 Negating Control Narratives The Dangerous Mythology of Virtual
275. nais tamb m nas rec m chegadas rela es p blicas parecia existir tens es e clivagens entre os primeiros profissionais Tens es corporizadas por Avelar Soeiro visto como a tradi o e Am rico Ramalho que reivindicava a modernidade Essa tens o descrita por Am rico Ramalho Est vamos em 1968 e as pessoas come avam a definir as suas posi es preocupa es e responsabilidades perante a sociedade portuguesa Eu achava e acho que a comunica o um direito dos membros de uma organiza o seja uma empresa ou uma institui o Eu queria o caminho do futuro eles queriam manter o status quo que ia de encontro s suas concep es pessoais de rela es p blicas Apesar dessa mudan a nesse per odo segundo Neto 1989 aquando do 25 de Abril a maioria das empresas portuguesas estava desadequada aos tempos que corriam condicionada por padr es de cultura que n o se afastavam muito dos vigentes na sociedade tradicional de predomin ncia agr cola que Rosas 1994 descreve Contudo os estudos revelam que os ltimos 50 anos em Portugal do ponto de vista econ mico t m sido marcados por um crescimento dos n veis de rendimento assim como de abertura ao exterior Neves 1994 Sequeira 2001 Barreto 2002 Cardoso Concei o amp Gomes 2005 Mas a diferen a de realidades entre as empresas nacionais e as estrangeiras revelada por Am rico Ramalho Tendo se mudado da Mobil para a CP em 197
276. nas evocados ou recordados pelos nomes Por outro lado confrontar os actuais profissionais das consultoras e das organiza es com algumas das reflex es contidas neste trabalho poderia servir para refor ar ou contrariar algumas das conclus es que aqui se tentou espelhar Em ltima an lise procurou se confrontar ordenar e sintetizar um conjunto de elementos que permitam perceber o que foi e o que ser profissional da comunica o estrat gica em Portugal Contudo acredita se que existe um longo caminho a percorrer para um conhecimento mais profundo e sistematizado sobre o campo da comunica o estrat gica das organiza es e das identidades profissionais ou das identidades multifacetadas que este campo integra Espera se no entanto ter contribu do para a inclus o destes temas nos estudos organizacionais e comunicacionais e para a abertura de novos caminhos de 224 investiga o que contribuam para a constru o efectiva de uma identidade profissional com as caracter sticas estrat gicas que as realidades sociais econ micas e organizacionais exigem 225 Refer ncias Bibliograficas Ab l s M 1989 Rituels et Communication Politique Moderne Hermes 4 Paris Almeida V 2003 A Comunica o Interna na Empresa Lisboa Areas Editora Alvesson M Ashcroft K amp Thomas R 2008 Identity Matters Reflections on the Construction of Identity Scholarship in Organizations Studies Organization 15 1
277. ncia de m ltiplos factores os quais s o o reflexo da forma como os pr prios indiv duos fazem as suas constru es do eu das for as extra individuais como os contextos sociais os grupos de elite ou os agentes organizacionais dos discursos organizacionais como narrativas estrat gias lideran as do discurso social e cultural Todos estes aspectos t m uma forte influ ncia na identidade e no seu reconhecimento seja ela estudada sobre o indiv duo as organiza es ou as profiss es Do ponto de vista da identidade das profiss es da comunica o a quest o n o pode ser dissociada do posicionamento da percep o e da reconfigura o que o campo profissional possui e viveu nos diferentes contextos sociais acad micos e organizacionais Tal significa que para analisar a identidade dos profissionais da comunica o estrat gica das organiza es deve se incidir a aten o na constru o do pr prio campo profissional e na reconfigura o que o mesmo sofreu resultado dos impactos que os factores contextuais lhe impuserem Este requisito coloca a necessidade de perceber qual a origem do campo e compreender o seu processo evolutivo Por isso toma se como ponto de partida deste estudo o campo da comunica o e as suas profiss es em particular as rela es p blicas No caso das rela es p blicas estas s o por vezes confundidas com outras t cnicas de comunica o como a publicidade ou noutras situa es s
278. nciadoras Esta nova realidade das organiza es como sistemas de cria o de conhecimento implica negocia o entre as diferentes compet ncias dentro das organiza es uma vez que este conhecimento implica tempo recursos e mexe com os membros da organiza o as suas compet ncias as suas carreiras e as suas identidades Tsoukas 2009 Ou seja obriga 151 articula o dos diferentes tipos de conhecimento e de especialidades dentro das organiza es Uma implica o dessa mudan a de focus no conhecimento formal chama por um lado a aten o para a capacidade das organiza es produzirem conhecimento inovador e por outro conduz a uma procura acrescida de reconhecidos experts do conhecimento intensivo Uma consequ ncia desta procura foi a expans o de empresas de conhecimento intensivo nas mais variadas reas Recorrer a essas empresas passou a ser sin nimo de boa gest o e as empresas bem geridas recorrem aos seus servi os em reas como a forma o o conselho jur dico as finan as a contabilidade a consultoria de gest o a tecnologia o ambiente a pesquisa de mercado os projectos de inform tica a auditoria os recursos humanos a publicidade e o planeamento estrat gico entre outros Alvesson 1993 2001 Swart amp Kinie 2003 A comunica o estrat gica n o escapou a este trajecto descrito nessas reas Exemplos disso s o os estudos desenvolvidos por Alvesson 2001 no dom nio da
279. nde que essa n o a quest o central Com franqueza tanto me faz desde que n o se perca a filosofia Isso n o pode ser perdido O servi o ao outro O bem estar nas empresas A cria o e a gest o da boa imagem das empresas Podem chamar lhe o que quiserem O importante que hajam profissionais que fa am esse trabalho Mas ironicamente n o deixa de mencionar que curioso que nos Estados Unidos tenha sido lan ado um livro que se chama A queda da publicidade e a ascens o das rela es p blicas 182 5 1 1 Um longo debate sem consequ ncias pr ticas No seguimento da peti o das v rias associa es em 2001 a APCE promoveu na revista Comunica o Empresarial na sec o designada de Espa o P blico um debate sobre a Profiss o de Comunicador Institucional onde participaram v rios especialistas de entre os quais V tor Esteves Martins lvaro Esteves No mia Lorga da Silva Jos Proen a Maria do Ros rio Hespanha Jos Lu s Cavalheiro e Alexandre Cordeiro O debate foi iniciado no n mero 20 Janeiro Abril 2002 com V tor Esteves Martins 2 num artigo sugestivamente intitulado Ainda a Profiss o vai no Adro a que chama PREC processo reivindicativo em curso Com mais d vidas do que solu es este coloca a quest o em termos bem pragm ticos para saber o que um comunicador institucional Para o autor os profissionais devem reflectir sobre quest es como h
280. ng de massas distribui o de massas media de massas Schultz amp Barnes 2006 E no final da d cada de 1950 Jerome MacCarthy professor de Administra o na Universidade Estadual de Michigan publicou um livro sobre marketing onde materializava o processo de marketing assente nos 4 P s product place price promotion Estes princ pios rapidamente foram adoptados quer por acad micos quer por profissionais e continuam a ser os pilares desta disciplina Schultz amp Barnes 2006 At d cada de 1960 a maioria das organiza es tinha por meta produzir e distribuir o tremendo fluxo de produtos e servi os num mercado caracterizado pela escassez onde os consumidores americanos depois de um per odo de car ncia ditado pela crise da d cada de 30 compravam qualquer coisa que lhes fosse oferecida A produ o de massa alimentou a distribui o de massa que levou ao marketing de massas e foi apoiado pela comunica o de massas onde como vimos a publicidade teve um papel nuclear para avisar os consumidores da disponibilidade dos produtos e servi os e na homogeneiza o dos h bitos das vontades e dos desejos de consumo Se nas duas d cadas posteriores II Grande Guerra as fun es de marketing estavam confinadas ao servi o comercial levando o produto aos clientes partindo do princ pio de que o consumidor deveria ser levado a comprar sempre mais a partir da d cada de 1960
281. nica o Comunica o Cultura e Organiza es Ci ncias da Comunica o Design de Comunica o Ci ncia da Informa o Ci ncias da Comunica o Jornalismo Assessoria Design e Comunica o Multim dia Marketing e Publicidade Design de Comunica o Gest o de Marketing e Publicidade Comunica o Aplicada Marketing Publicidade e Rela es P blicas Ci ncias da Comunica o Rela es P blicas Comunica o Marketing e Publicidade Comunica o Empresarial Marketing Publicidade e Rela es P blicas Comunica o Empresarial Ci ncias da Comunica o e Marketing Ci ncias da Comunica o e Marketing Marketing Publicidade e Rela es P blicas Secretariado e Comunica o Empresarial Comunica o Rela es P blicas e Publicidade Design de Comunica o Comunica o Empresarial Comunica o Social Marketing e Comunica o Empresarial Ci ncia da Informa o Ci ncias da Comunica o Ci ncias da Informa o e da Documenta o Comunica o e Multim dia Ci ncias da Comunica o e da Cultura Comunica o Aplicada Marketing Publicidade e Rela es P blicas Comunica o e Artes 256 Multim dia Comunica o e Multim dia Comunica o e Jornalismo Designa es do 2 Ciclo Mestrados Ensino Universit rio Ensino Privado Comunica o Cultura e Tecnologias de Informa o Comunica o e Educa o em Ci ncias Comunica
282. niversidade do Porto social produ o de conte dos Secretariado e Assessoria de Direc o Rela es P blicas Instituto Polit cnico da Guarda L nguas e Rela es Internacionais Assessoria promo o coordena o de actividades de comunica o organiza o de eventos Instituto Polit cnico de Bragan a Secretariado Responder de forma criativa flex vel e inovadora aos novos desafios criados pela crescente muta o do contempor neo dominado pelas novas tecnologias de comunica o e informa o no mbito do secretariado assessoria gerindo sectores e pessoas gerir o fluxo de informa o na institui o participar na melhoria do processo de gest o Instituto Polit cnico de Castelo Branco Gest o de Recursos Humanos Gestores de comunica o e rela es p blicas Instituto Polit cnico de Castelo Branco Fonte Constru do a partir de Guia do Estudante Suplemento do Jornal Expresso N 1913 de 27 de Junho de 2009 259
283. niza o Implica que face s audi ncias cada vez mais diversificadas os diferentes destinat rios devam receber os conte dos e mensagens de forma articulada e integrada Kapferer 1994 Argenti et al 2005 Mas o que que estes autores procuram integrar O remix elaborado por Kunsch 2003 remete a integra o para o seu composto da comunica o organizacional com as seguintes reas comunica o administrativa comunica o interna comunica o mercadol gica e comunica o institucional Para a autora apesar das diferentes especificidades de cada rea s poss vel uma vis o integrada deste mix A comunica o administrativa aquela que se processa dentro da organiza o no mbito das fun es administrativas a que permite viabilizar todo o sistema organizacional por meio de uma conflu ncia de fluxos e redes Kunsch 2003 p 152 A comunica o administrativa passa pelo processo de an lise e diagn stico da estrutura comunicacional da organiza o ao n vel da departamentaliza o e delega o de responsabilidades do lugar da comunica o na gest o da organiza o e da coer ncia entre a identidade a miss o os valores a vis o e o posicionamento que caracterizam a sua imagem Assim como da sua capacidade de comunica o entre os seus membros no que se refere ao conte do fluxos da comunica o com a comunica o formal e informal N o deve ser no entanto confundida com
284. no es de conflito e burocratiza o de Weber Este desenvolvimento limitado e 115 as suas restri es normativas produziram uma disciplina inadequada para as necessidades de uma economia globalizada mundializada e em convuls o As cr ticas ao ltimo modelo sim trico de duas vias s o por vezes bastante contundentes considerando o uma utopia uma tentativa redutora de impor um ponto de vista pessoal a terceiros como fizeram os mission rios na poca vitoriana na an lise de L Etang Grunig 2001 Grunig 2001 reconheceu mais tarde que a escolha da express o simetria n o ter sido a mais feliz Numa longa exposi o enquadrando a elabora o dos quatro modelos e defendendo a sua posi o explica que o problema da express o simetria foi ter sido interpretada por alguns como um resultado a obter pelas rela es p blicas e n o como um processo pelo qual as rela es p blicas se realizam Apesar das cr ticas de que alvo este modelo continua a constituir a principal refer ncia para acad micos e profissionais assim como para a teoria das rela es p blicas e por consequ ncia para o aperfei oamento das pr ticas profissionais Todavia n o negando que um estudo importante e resultado de uma profunda investiga o o mesmo foi feito num contexto social e organizacional que n o integrava ainda as realidades tecnol gicas globais e organizacionais apresentadas neste cap tulo Mesmo
285. no final da d cada de 1990 apesar do conhecimento da sua exist ncia n o era poss vel prever a rapidez de penetra o destas novas tecnologias Mas mais uma vez Grunig 2009 procura proteger a sua teoria defendendo que o desenvolvimento das novas tecnologias n o retira valor ao seu modelo de rela es p blicas excelentes Pelo contr rio esses desenvolvimentos s o uma mais valia para obter essa excel ncia Mas as novas realidades constituem um constante desafio para as disciplinas como as rela es p blicas que se dizem capazes de interpretar e modificar a rela o de uma organiza o com o seu contexto Um ambiente onde existem cada vez mais consumidores mais p blicos mais stakeholders a requerer aten o num calend rio cada vez mais curto Face a esta realidade com um cen rio de novos paradigmas as rela es p blicas procuraram elas tamb m modelos inovadores Parece tornar se claro que definirem se como uma pr tica de gest o uma vis o estreita do seu campo de actua o As tentativas descritas demonstram um esfor o no sentido de obterem relev ncia estrat gica mas que n o foi obtida Isto revela tamb m um campo ainda procura da sua pr pria identidade Cropp amp Pincus 2002 O objectivo foi explicar a evolu o das pr ticas de rela es p blicas numa perspectiva diferente da que era feita at a At d cada de 1970 essa evolu o era feita sobretudo a partir de biografias d
286. no tem de possuir um nome porque preciso que ele seja chamado isto que a palavra lhe seja dirigida Ferreira 2009 p 74 pode se dizer que um profissional tem a mesma necessidade em termos de afirma o da sua identidade e de reconhecimento da mesma Quando algu m se refere a si pr prio como secret ria ou professor ou gestor negoceia implicitamente uma interac o com outras identidades com que interage Alvesson 2008 177 Para a g nese do campo das ci ncias da comunica o e das suas profiss es foram apontadas tr s profiss es o jornalismo a publicidade e as rela es p blicas e fez se refer ncia aos impactos da emerg ncia do marketing nesse campo Ora um nome precisa de bases de sustenta o que lhe permita resistir ao tempo Ferreira 2009 No caso das duas primeiras e do marketing essa base parece ter sido conseguida e mantida de forma mais consistente e at legalmente reconhecida Mas n o se pode dizer o mesmo das rela es p blicas Ali s a compara o com essas outras actividades tem sido permanente e um dos argumentos usados na defesa das suas reivindica es em termos de ser reconhecida como uma actividade espec fica Nos documentos analisados referido que a actividade desenvolvida pelos profissionais da comunica o social h muito foi reconhecida por parte das entidades oficiais atrav s da Classifica o Portuguesa das Actividades Econ micas E surge co
287. ns almo os na Sociedade Portuguesa de Geografia organizados pelo professor Adriano Moreira que acabou por ser o s cio n 1 da associa o Foi no mbito desses almo os que se tomou a iniciativa de criar a SOPREP Mas as diferen as de fundo entre estes dois pioneiros dizem respeito ao car cter abrangente que esta associa o procurou assumir Se para Avelar Soeiro essa abrang ncia era positiva pois podiam filiar se n o apenas os profissionais desta disciplina mas tamb m os simpatizantes e investigadores do fen meno ent o novidade e por outros entusiastas Soeiro 2007 p 8 Para Am rico Ramalho essa foi a sua fraqueza N o t nhamos definido 60 ainda a fun o da profiss o e j est vamos a validar a fun o de certas pessoas como sendo de rela es p blicas Avelar Soeiro era reconhecido j na altura como o pai das rela es p blicas em Portugal Era um autodidacta como ele pr prio reconhece Com vista minha forma o na complexa profiss o das Rela es P blicas fui adquirindo sistematicamente vasta bibliografia da especialidade e atrav s da presen a nas organiza es associativas internacionais de que fazia parte Soeiro 2007 p 7 Por sua vez Am rico Ramalho pertencia primeira turma de alunos formados pelo INP e ele pr prio assume que quando ingressou na profiss o foi com uma vis o diferente da que vigorava entre os pioneiros como Avelar Soeiro
288. nsch 2003 Essa perda resulta da falta de vis o estrat gica por parte do sector que n o soube interpretar os sinais do tempo e captar as grandes oportunidades que delineavam as mudan as que hoje se vivem nas palavras de Kunsch 2003 As rela es p blicas s o entendidas como mais uma ferramenta de comunica o institucional do composto mais amplo que a comunica o organizacional desenhado por Kunsch 2003 193 No caso franc s parece que tamb m h muito se resolveu esta quest o A partir da d cada de 1980 assistiu se ao emergir do modelo de directores de comunica o conhecido pela abreviatura de Dircom Este modelo n o teve complexos em integrar e reclamar como suas a hist ria as compet ncias e os valores deontol gicos das antigas rela es p blicas para se explicarem legitimarem e marcarem terreno face concorr ncia entre os diferentes experts do campo Walter 1995 Em Portugal verifica se uma sucess o de tentativas de designa es sempre inacabadas A comunidade profissional face rapidez de mudan as do campo revela se incapaz de negociar junto do poder e da pr pria sociedade o reconhecimento do estatuto profissional Esta diversidade confirma a fraca capacidade de impor uma designa o ao mercado de trabalho 5 3 O discurso das consultoras sobre o que s o e o que fazem As ag ncias ou consultoras vieram alterar o papel de mediador dos profissionais da comunica o estrat
289. nstru do Esta designa o foi tendo que conviver com muitas outras centradas no car cter mais abrangente da comunica o Das novas disciplinas que emergiram a comunica o organizacional revela ser a que maior contributo importa para o campo Para al m disso confirma a exist ncia de um movimento de altera o de um paradigma mais limitado para um paradigma mais abrangente da comunica o assim como o de refor ar o contexto onde essa ocorre as organiza es Por outro lado a descri o que se faz permite perceber os esfor os de elaborar diferentes concep es ou modelos no sentido de acentuar esse car cter mais abrangente da comunica o no contexto organizacional Mas tamb m ou sobretudo demonstram o desejo de ultrapassar os efeitos nefastos da fragmenta o Consoante se fale em comunica o global Kapferer 1994 composto organizacional Kunsch 2003 2007 comunica o imperativa Argenti et al 2005 ou comunica o corporativa Van Riel 1995 Van Riel e Fombrun 2007 as diferentes propostas v o no sentido de demonstrar que a comunica o tem de assumir um papel estrat gico no contexto organizacional atrav s da integra o Contudo acredita se que estas designa es n o real am ainda o car cter estrat gico da comunica o no contexto das organiza es Face a isso sugere se que as suas diferentes manifesta es comunicacionais sejam colocadas sob a umbrel
290. ntares solicitando o reconhecimento das profiss es no mbito da comunica o institucional e a defini o das suas v rias categorias Na exposi o enviada ao Governo assinada pelos presidentes das tr s associa es Vitor Manuel Baltasar Rodrigues da APCE lvaro Baptista Esteves da APECOM e An bal Augusto Alves da SOPCOM assumia se implicitamente que a designa o de rela es p blicas devia deixar se cair ao dizer que estes profissionais come aram por ser designados de rela es p blicas O t tulo do pr prio f rum que deu origem peti o era Sobre a Profiss o de Comunicador Empresarial mas evidente que a indecis o sobre uma nomenclatura definitiva persistia Num documento com pouco mais de tr s p ginas poss vel identificar as seguintes designa es comunicador comunicador empresarial assessores de imprensa consultores comunicadores organizacionais t cnicos de comunica o n o tendo sido avan ada qualquer proposta definitiva do que deveriam chamar se estes profissionais Esta hesita o aponta para a dificuldade de os pr prios respons veis associativos optarem por uma designa o que fosse suficientemente agregadora de todos os profissionais das ag ncias e do meio organizacional Para requerer esse elemento que era uma denomina o oficial este documento procurava fundamentar a sua reivindica o em factores considerados essenciais p
291. ntidade profissional Mas n o s significa tamb m que estes se assumem como novos mediadores entre as organiza es e os seus p blicos ou as suas audi ncias para al m dos gabinetes de comunica o ou rela es p blicas dessas organiza es Uma media o que nem sempre pac fica pela visibilidade que muitos desses profissionais conseguem num espa o p blico altamente mediatizado tais como os spin doctors os assessores de imprensa ou os lobistas O discurso identificado sobre estas actividades tem um efeito pernicioso na forma como os profissionais da comunica o estrat gica das organiza es s o reconhecidos e percepcionados em termos sociais e at por outros profissionais actuantes nesse espa o p blico como por exemplo os jornalistas Para al m desse efeito a conflitualidade evidenciada pode ser interpretada como um reflexo da tens o entre actividades ainda com processos identit rios em constru o e sem dom nios de actua o claramente definidos que disputam protagonismo Apesar do n vel de conflitualidade a an lise do discurso das consultoras e ag ncias de comunica o evidencia contudo que os seus m ltiplos profissionais assumem o papel de parceiros estrat gicos dos clientes n o s como consultores mas como sendo capazes de assegurar todas as tarefas desde as mais normativas s mais criativas e que s o inerentes execu o de campanhas e ac es de comunica o com caracter sticas es
292. ntidades empregadoras quando solicitam profissionais da comunica o estrat gica atrav s de an ncios publicados na imprensa Os an ncios recolhidos dizem respeito s quatro profiss es analisadas no primeiro cap tulo jornalismo publicidade rela es p blicas comunica o e marketing Ao todo foram recolhidos 67 an ncios 3 de jornalismo 17 de comunica o 39 de marketing 8 outras fun es 83Os an ncios foram recolhidos do Caderno de Emprego do Jornal Expresso de Janeiro de 2008 a Dezembro de 2008 201 Distribuigao de anuncios 1 2 4 A Jornalismo E Comunica o O Marketing O Outros Figura 3 Distribui o dos an ncios Entre Janeiro de 2008 e Dezembro de 2008 foram publicados 177 an ncios solicitando profissionais para reas da comunica o estrat gica das organiza es Das designa es poss vel identificar as seguintes respons vel de comunica o e imagem t cnico de comunica o t cnico superior t cnico de comunica o pr manager communications 99 66 manager 99 66 99 66 assistente de comunica o t cnico de comunica o respons vel de ag ncia de comunica o rela es p blicas respons vel de comunica o marketing communications manager an ncio em ingl s marketing e comunica o rela es p blicas e comercial respons vel de marketing e comunica o e
293. nvestigadores e acad micos para a eleva o da comunica o estrat gica das organiza es quer como disciplina cient fica quer como pr tica revelam um panorama de alguma estagna o no dom nio da produ o de conhecimento te rico Refor ando a ideia de insufici ncia das teorias da gest o e da comunica o estrat gica para ajudar a orientar a rela o entre as organiza es e sociedade Andrade 2009 entende no entanto que essa 6 uma oportunidade para o campo produzir novo conhecimento Neste cen rio parece ser consensual que necess ria uma redefini o do campo e que a fun o da comunica o corporativa precisa de um novo paradigma Butshi amp Steyn 2006 p 107 Aponta se portanto para um novo padr o de pensamento sobre as organiza es e as suas quest es da comunica o no seu mbito Este novo paradigma uma abordagem estrat gica da comunica o Butshi amp Steyn 2006 Grunig amp Grunig 2000 No cerne da defini o deste novo paradigma do campo da comunica o das organiza es est precisamente a produ o de um novo conhecimento que deve surgir atrav s da investiga o lvaro Esteves na entrevista que concedeu atribui essa responsabilidade justamente aos acad micos a academia que deve assumir a responsabilidade de antecipar o futuro do perfil dos profissionais afirma Butshi e Steyn 2006 defendem que a miss o central dos estudiosos e educad
294. o O primeiro passo foi convencer o cliente que n o podia cair no mesmo erro de h 10 anos Que seria fazer uma campanha junto do p blico final para que comprassem gen ricos porque poupam dinheiro ao Sistema Nacional de Sa de Ora quando uma pessoa est doente est se nas tintas para se o Sistema Nacional de Sa de poupa ou n o dinheiro Quer o melhor para se curar Depois deste esclarecimento o segundo passo foi identificar quem eram os actores intervenientes nesta situa o A quest o dos gen ricos estava assente numa cadeia o Minist rio da Sa de que o regulador do sector a ind stria produtora os m dicos os prescritores os farmac uticos os distribuidores e no fim o utente consumidor O Minist rio queria com uma simples campanha de promo o passar por cima dos primeiros e ir directamente ao ltimo Foi explicado que isso n o iria resultar Que seria deitar dinheiro rua Antes disso tinha de ser feito um trabalho 90 Martins Lampreia Di rio Digital Lusa 25de Abril de 2006 Revista Unica Expresso 29 de Agosto de 2009 212 de persuas o junto de todos os outros para os puxar para o nosso lado porque se os m dicos n o prescreverem os gen ricos n o servem de nada se a ind stria n o os fabricar n o vai haver gen ricos no mercado e se os farmac uticos n o dispensarem estes foram os mais complicados seria in til A estrat gia n o passou por uma grande campanha mas pequen
295. o poss vel negar o salto qualitativo e quantitativo das transforma es que esta provocou no seio da comunica o desde as ind strias culturais desde as not cias s telenovelas mas sobretudo no dom nio da multim dia e da televis o que se tornou interactiva digital por cabo de alta defini o ou nos telem veis onde todas as interac es s o poss veis com a televis o a internet outros telem veis tudo em converg ncia medi tica Vive se num plano onde a comunica o face a face e a comunica o mediada por qualquer instrumento tecnol gico seja o telefone ou o computador pode sobrepor se pode se estar no mesmo espa o f sico com uma pessoa falando com ela e simultaneamente enviar lhe informa es atrav s de correio electr nico ou a enviarmos mensagens enquanto vemos televis o estamos vivendo n o s num ambiente multim dia mas num verdadeiro ambiente multicomunicativo Jackson 2007 p 8 4 4 1 Medias em muta o profiss es em reconfigura o As organiza es como parte integrante da sociedade est o sujeitas a todas as mudan as que a ocorrem nesses contextos multim dia ou multicomunicativos que as mesmas actuam e lutam para se manterem e para cumprir a miss o a que se prop em E a converg ncia medi tica que verificamos na vida quotidiana dos cidad os tamb m ocorre com a mesma intensidade no processo de comunica o das organiza es Pode se descrever uma
296. o da rela o com os media Coordena o e acompanhamento das visitas s instala es e outras ac es de sensibiliza o ambiental Cumprimento das regras definidas pela empresa em mat ria de ambiente seguran a sa de do trabalho com vista a minimizar o impacto ambiental da organiza o An ncio 2 T cnico de Comunica o Background acad mico em Gest o Marketing ou Publicidade Experi ncia Capacidade de gest o Criatividade Apoio ao desenvolvimento de campanhas above the line criatividade media e produ o Apoiar a implementa o da comunica o da marca nos pontos de venda Articula o com ag ncias de publicidade design e media Anuncio 3 T cnico Superior Licenciatura em Rela es Internacionais Organiza o e Comunica o Capacidade de trabalho em equipa Iniciativa comunica o flexibilidade planeamento e organiza o Organiza o de actividades de informa o Prepara o de reuni es Apoio em actividades de n vel internacional incluindo an lises e estudos de quest es diversas Organizar relat rios Anuncio 4 T cnico de Comunica o Forma o em Gest o Marketing Comunica o Dinamismo proactividade organiza o Relacionamento pessoal Capacidade de trabalhar em equipa Assegurar a gest o da comunica o da editora com media Organiza o de eventos promocionais Controlo e avalia o An ncio 5 PR Manager Communicat
297. o das rela es p blicas no contexto do desenvolvimento dos factores organizacionais e de QeStAO ccc cece cece eee ence eee e eee e teas eeaee tees 102 2 AS iMteSe CONCIUSIV A e cis assa SEUS So ces bis AGN Sian DETESTO EDS AS de aR aE 108 Cap tulo III Do Paradigma das Rela es P blicas para o Paradigma da Comunica o Estrat gica das OrgamizacGes ccccsccccscescccccccsscsccsccscsscsccsccessscsscccsscsessoees 112 3 A fragmenta o como resposta segmenta o de p blicos e mercados 113 3 1 O contributo da disciplina comunica o organizacional 116 3 2 A nfase na comunica o estrat gica das OrganizacOes eeee ence eee eeee 120 3 3 Da fragmenta o at integra o estrat gica da comunica o 123 3 3 1 Princ pios orientadores da integra o estrat gica da comunica o 130 34 Sinteseconclusiva sa est eect Os Wes eee Hak ESA Sa DOS TIS ND oia eet 131 Cap tulo IV Os Profissionais da Comunica o Estrat gica das Organiza es Conhecimento e Tecnologias da Informa o e da Comunica o 134 4 O conceito de conhecimento e a sua IMPOTtaNcla ce eee cece eee cent ee ee enna ease 135 4 1 O conhecimento e a constru o de identidade profissional 138 4 2 Do conhecimento formal e cumulativo para o conceito de aprendizagem permanente sas pa E E as else a 1
298. o das tarefas do marketing passa ainda pela aposta na constru o de alian as e redes pelo pensar global e agir local pela explora o do online e no desenvolvimento dos servi os associados ao produto e tudo assente numa l gica de comportamento tico do marketing Observa se o surgimento do conceito do marketing interno que se preocupa com os clientes internos que s o o primeiro alvo das estrat gias de marketing A comunica o de marketing procura desenvolver mensagens e promessas para os consumidores baseadas no experience marketing que busca idealizar eventos e experi ncias que despoletem sentimentos de empatia para com as marcas Tamb m 133 k 32 E x A as deriva es como marketing tribal e viral exploram as redes informais entre pessoas 20 marketing tribal consiste na cria o de grupos ou comunidades com interesses comuns em torno de uma marca de um produto ou de um servi o Este conceito pressup e que esses consumidores encarem os produtos numa perspectiva que vai al m da satisfa o das suas necessidades e desejos e sejam o pretexto para desenvolver la os tribais e comunit rios Um exemplo desse esp rito foi a campanha sum licos an nimos promovida pela Sumol Marketing viral explora as redes de liga es sociais dos indiv duos partindo do princ pio que os mesmos enviaram determinada mensagem num processo similar a dissemina o de uma epidemia elevando assim o conhecimento
299. o deveria adquirir essa autoridade com base no m rito Algumas das caracter sticas da administra o burocr tica elaborada por este soci logo passavam por fun es definidas pela lei por uma hierarquia de autoridade bem definida pela avalia o e selec o de funcion rios por rela es sociais de tipo formal pela remunera o regular dos funcion rios pela separa o da 102 propriedade e do cargo pela defesa de uma carreira regular dos funcion rios e pela divis o do trabalho Apesar de hoje ter uma conota o pouco positiva o modelo burocr tico teve nas sociedades modernas uma import ncia enorme que ainda predomina nas organiza es contempor neas Cunha et al 2007 Hatch 2005 No entanto semelhan a das primeiras duas teorias s o muitas as cr ticas que lhes s o apontadas De entre essas cr ticas destacam se a quantidade reduzida de rela es personalizadas insensibilidade s necessidades sociais onde s h direitos e deveres associados s fun es de cada um a burocracia induzir a um aumento da rigidez com a consequente dificuldade de mudan a a departamentaliza o resultante da delega o de poder conduzir a que essas subunidades adquirissem interesses e objectivos pr prios que colidam com os interesses gerais da organiza o a diverg ncia de interesses provocar conflitos inter departamentais colocando em causa a performance geral da organiza o e eliminar a vantagem da departament
300. o enquanto grupo profissional O n mero de empresas referidas e os v rios nomes que descrevem as suas est rias demonstram que estes tinham mais visibilidade e eram um conjunto de indiv duos reconhecidos e identificados como publicit rios A relev ncia da actividade pode ser ainda confirmada pelo facto de o Estado a manter sob a vigil ncia da censura o que demonstra uma preocupa o com os seus efeitos em termos sociais semelhan a do que acontecia com o jornalismo Por outro lado atrav s do Gr mio a publicidade acabava por obter estatuto e www apap co pt Di rio de Noticias 13 de Junho de 2002 43 possibilidade de negocia o junto do poder e consequentemente maior notoriedade para as suas actividades 1 3 Os rela es p blicas entre a informa o e a persuas o O caso das rela es p blicas em Portugal era diferente Essa diferen a confirmada por um dos entrevistados para este trabalho Am rico Ramalho para quem a Publicidade era uma realidade diferente Sempre fez as suas liga es profissionais a partir das liga es de poder como o patronato Por outro lado esta t cnica n o tinha de se confrontar com certas quest es institucionais como a presun o de rigor que as rela es p blicas tinham A publicidade serve para ganhar dinheiro E os publicit rios eram muito mais pr activos que os rela es p blicas E sabiam perceber que o que era bom para os publicit rios era
301. o final da primeira d cada deste mil nio a APCE retomou o projecto do reconhecimento e enquadramento legal da profiss o O primeiro passo da nova Direc o foi 187 A pog 73 24 criar um C digo de Conduta Mas um c digo de conduta de quem ou de que profissionais Face a essa iniciativa os seus proponentes confrontaram se novamente com o problema da inexist ncia de uma designa o oficial da actividade e da imprescindibilidade de haver uma para a elabora o do documento A comiss o para a elabora o do C digo de Conduta composta por lvaro Esteves Alda Telles Ant nia Lisboa Filipa Trigo Mafalda Eir Gomes e com o apoio de Jos Pedro Castanheira num corte abrupto com as designa es que vinham sendo debatidas ao longo de quase uma d cada opta pela denomina o de Gestor de Comunica o Organizacional e Rela es P blicas O documento descreve que este profissional desenvolve a sua actividade na constru o e defesa da identidade e da reputa o de organiza es assim como na express o da sua identidade e credibiliza o estabelecendo rela es duradouras com os diferentes p blicos Estas actividades s o desenvolvidas atrav s do aconselhamento estrat gia e operacionaliza o de planos e programas apoiado 3 E a geo y E 7 74 na pesquisa monitoriza o e an lise do ambiente organizacional e seu contexto Convidado a explicar esta op o pelo gestor pelo
302. o integrada de marketing com as rela es p blicas a acusar o marketing de imperialismo quando coloca sob a umbrella da comunica o de marketing as rela es p blicas Nas palavras de Hutton 2000 esta no entanto uma falsa quest o despoletada pela ind stria da publicidade A verdadeira quest o que se deve colocar se as rela es p blicas e o marketing devem ser parceiros ou rivais dentro das organiza es Grunig amp Grunig 1998 O problema est centrado no facto de ambos terem aspectos em comum o que acarreta algum hibridismo como os dois estarem centrados nas fun es da organiza es mais focadas no ambiente externo lidarem com comunica o persuas o e relacionamento trabalharem com mensagens e media preocuparem se com a opini o p blica audi ncias e segmentos e pelo menos em termos de idealismo serem fun es que se apoiam na pesquisa Hutton 2000 Apesar destes aspectos comuns nas respectivas naturezas s o distintos O marketing mais agressivo competitivo e excessivo As rela es p blicas t m um perfil mais conciliat rio e uma abordagem mais pac fica Rela es p blicas e marketing t m pesquisas internet e muitas vezes s o iniciativas espont neas por parte dos consumidores como por exemplo o envio de um filme de publicidade mas tamb m pensadas pelas marcas como as que a TAP realizou na poca de natal de 2009 nos aeroportos de Lisboa e Rio da Janeiro http ww
303. o mesmo sentido vai a opini o de V tor Baltasar que defende que desde que sejam integrados numa equipa o jornalismo lhes d as bases para esse trabalho Ou seja a quest o da forma o espec fica nesta rea relativizada lvaro Esteves considera que o problema n o dos jornalistas do campo da comunica o estrat gica que os vai seleccionando e reencaminhado para o mundo empresarial Essa procura das empresas no presente justificada com os mesmos argumentos dos prim rdios da actividade no pa s as aptid es Somos n s que percebendo que eles t m determinadas caracter sticas e habilita es os vamos buscar Na altura do 207 boom do mercado da comunica o na d cada de 1990 era uma boa maneira de qualificar os suportes de comunica o As revistas de empresa e os seus conte dos Hoje havendo cursos pr prios forma o pr pria e adequada n o se justificaria No entanto ainda h empresas que acham que se tiverem um jornalista v o ter mais rapidamente interven o junto da comunica o social Outros h jornalistas que ao ceder tenta o de colaborar com as empresas garantem usar os contactos pessoais para conseguir not cias o que coloca quest es graves porque tem contornos pouco definidos e falham muitas vezes conclui Alvaro Esteves N o sendo portanto um fen meno recente o esbatimento das fronteiras entre o campo jornal stico e o campo da comunica o estrat gi
304. o por outras associa es profissionais em 1933 para evitar a sua ilegaliza o como a Associa o de Jornalistas e Homens de Letras do Porto O SNI e a censura eram os instrumentos privilegiados do regime no sentido de formar a opini o p blica do pa s na divulga o da ideologia nacionalista e na padroniza o da cultura dos costumes e das artes do regime do Estado Novo 23De recordar que o corporativismo estava subordinado ac o pol tica do governo que impunha renunciar luta de classes de eleger livremente as direc es e de administrar com autonomia as associa es e sindicatos 61 Apesar da tens o entre estes primeiros rela es p blicas um dos primeiros passos da Sociedade foi dar SOPREP reconhecimento internacional Nesse sentido logo em 1969 conseguiram aderir CERP Segundo Diogo Weinstein a ades o da SOPREP a um organismo com a projec o da CERP e consequente adop o do seu c digo de conduta o C digo de Atenas foram fundamentais para a institucionaliza o das rela es p blicas em Portugal Weinstein refere que o facto de a Sociedade se escudar neste suporte internacional trouxe um refor o institucional no embate com outras associa es de classe que viam surgir nas Rela es P blicas um rival que iria subtrair algumas tarefas s suas fun es em vez de ver uma actividade complementar Weinstein 1983 p 70 Segundo o mesmo autor essas amea as provinham da rea
305. o reduzidas dimens o do relacionamento interpessoal entre indiv duos A t tulo de exemplo ainda recentemente no mbito do processo de selec o de candidatos ao ensino superior pelo contingente especial 24 dos Maiores de 23 era comum os candidatos definirem as rela es p blicas como uma forma de melhorar as capacidades de relacionamento interpessoal Quando se fala das rela es p blicas transparece uma percep o pouco favor vel para n o dizer negativa Muitos usam um tom displicente sem terem uma ideia exacta do que significam qual o seu grau de utiliza o nos dom nios da economia da pol tica da cultura do mundo do trabalho das organiza es das rela es internacionais ou da pol tica Mesmo no contexto organizacional os pr prios empres rios e gestores conscientes de que as suas organiza es n o podem ignorar as quest es da comunica o frequentemente confundem ou reduzem a quest o da comunica o a campanhas publicit rias ou consideram na mais uma das fun es do marketing A publicidade e outras formas de comunica o at podem ter alguns objectivos convergentes mas devem ser diferenciadas Naturalmente que esta confus o e desconhecimento sobre o que s o as rela es p blicas e quais os suas reas de interven o afectam n o s os que as exercem como a forma como s o exercidas Mas o que est na origem desta dificuldade em saber o que s o e o que fazem estes profissionais
306. o te rico que o campo profissional e a academia devem possuir e produzir para actuar estrategicamente nos actuais contextos de complexidade global e obter reconhecimento profissional Ainda na procura de apreender estas problem ticas retoma se aqui o tema das tecnologias e dos seus impactos na constru o identit ria dos profissionais da comunica o estrat gica De acordo com as duas grandes quest es de orienta o colocadas na introdu o deste trabalho tenciona se saber como estes dois factores contribuem para a complexidade da constru o ou reconfigura o de identidades do campo da comunica o estrat gica e dos seus profissionais 4 O conceito de conhecimento e sua import ncia Tudo parece girar volta do conhecimento Para al m da sociedade do conhecimento h a economia do conhecimento a gest o do conhecimento as pol ticas do conhecimento Quem pode assim negar a import ncia da cria o da aquisi o e da partilha de conhecimento Um dos principais desafios que se coloca ao conceito de conhecimento a dificuldade em o definir e descrever Na tentativa de o fazer surgem m ltiplas combina es conhecimento t cito conhecimento expl cito conhecimento pessoal conhecimento social conhecimento codificado conhecimento individual conhecimento organizacional conhecimento formal conhecimento intensivo entre outras N o se pretende explorar as quest es epistemol gicas do c
307. objectivo analisar o papel deste elemento na releitura do campo da comunica o estrat gica das organiza es e dos seus impactos na constru o da identidade profissional Tenciona se tamb m esclarecer como a insufici ncia de produ o de conhecimento estrat gico influenciou a ascens o das empresas de consultoria Essa an lise ser feita do ponto de vista do conceito de organiza es de conhecimento intensivo e das caracter sticas desse tipo de conhecimento Mas se o conhecimento e as suas novas formas s o descritos como importantes para a reconfigura o do campo para a identidade desses profissionais e para o seu reconhecimento os desenvolvimentos provenientes das tecnologias da informa o e da comunica o colocam tamb m estes profissionais perante novos desafios e em disputas 29 com outras profiss es ligadas a essas tecnologias Pelas potencialidades que as novas tecnologias da informa o e da comunica o oferecem emergem em volta delas novas actividades que batalham espa o com os profissionais h mais tempo no campo e questionam o tradicional papel de mediador dos ltimos Foi sobre estes dois ngulos do conhecimento e dos impactos das tecnologias da informa o e da comunica o que o quarto cap tulo se construiu Por fim no ltimo cap tulo do trabalho procura se auscultar os actores desta est ria em termos de identidade e de reconhecimento intentados quer do ponto de vista do dis
308. ocialogia das Organiza es 3 Edi o Lisboa Texto Editora Chaumely J amp Huisman D 1997 Les Relations Publiques 9 Edi o PUF Paris Chiavenato I 1979 Teoria Geral da Administra o S o Paulo McGraw Hill Cheney G 2007 Organizational Communication Comes Out Management Communication Quarterly 21 1 80 91 Coelho M J S 2008 As Rela es P blicas e a Gest o da Comunica o em Portugal Adapta o do Projecto Excel ncia Observat rio Jornal 5 211 223 Cornelissen J P amp Thorpe R 2001 The Organisation of External Communication Disciplines in UK Companies A Conceptual and Empirical Analysis of Dimensions and Determinants Journal of Business Communication 38 4 413 438 Cordeiro A 2004 Profiss o de Comunicador Empresarial Reconhecimento e Acredita o Revista da APCE Comunica o Empresarial 27 Maio Agosto 38 39 Correia J C Ferreira G B amp Esp rito Santo P 2010 Orgs Conceitos de Comunica o Pol tica Covilh Livros LabCom Pr publica o Cedida pelos Organizadores Correia F amp Baptista C 2007 Jornalistas do Of cio Profiss o Lisboa Caminho Correia J C 2003 Promo o Externa Di logo e Competi o da Teoria Pr tica In Camilo E Org Internet e Comunica o Promocional Covilh UBI Cota B 2007 Publicidade e Mercados Lisboa Universidade Lus ada Editora 228 Crato N
309. ociativa relacionada com a actividade em 1948 o Institute of Public Relations IPR L Etang 1999 Harrison e Moloney 2004 estabelecendo um paralelismo entre pioneiros nos EUA e no Reino Unido defendem que John Eliot era um activo profissional de rela es j na d cada de 1930 na Southern Raiway Harrison amp Moloney 2004 p 206 Mas a verdade que os especialistas europeus levaram um s culo a questionar a hegemonia do discurso de que as rela es p blicas s o uma cria o norte americana Por outro lado analisados os factores contextuais de um lado e de outro percebe se que a primeira metade do s culo XX foi bem mais atribulada para a Europa do que para os EUA o que poder ter afectado a constitui o do campo profissional na Europa e a sua visibilidade 48 Certo que as rela es p blicas foram ganhando terreno e afirmando se na Europa depois da II Grande Guerra Com o Plano Marshal os americanos trouxeram tamb m os seus modelos de gest o e com eles a fun o de rela es p blicas Foi em 1946 em Fran a que se criaram os gabinetes de rela es p blicas para as empresas petrol feras Chaumely amp Huisman 1997 Este facto marca desde logo uma diferen a de contexto onde as rela es p blicas surgiram Enquanto nos EUA claramente se reconfiguraram em termos de pr tica moderna como actividade de consultoria os dois principais pioneiros Ivy Lee e Edward Bernays fundara
310. ol ticos por nomea o Cunha et al 2009 p 25 Ou seja apesar de todos os desafios e oportunidades mant m se muitas das velhas fragilidades 2 1 Os impactos dos factores de natureza tecnol gica Enquanto Portugal recebia os primeiros impactos da modernidade j esta se esgotava na restante Europa levando sua ruptura ainda na d cada de 1970 Castells 2002 e Sequeira 2001 apontam v rias raz es para essa ruptura tais como o esgotamento do modelo de produ o em s rie a crise de rentabilidade no processo de acumula o de capital associado aos choques do petr leo que fizeram com que o movimento de crescimento sofresse um rev s na Europa A partir da d cada de 1980 o capitalismo passou por um processo de reestrutura o organizacional e econ mica substancial e social no qual as novas tecnologias da informa o desempenharam um papel fundamental Castells 2002 p 74 Mas n o s o mundo vive tamb m profundas mudan as pol ticas resultado da queda do mundo de Berlim passando de um mundo bipolarizado para um multipolarizado em termos de geopol tica Estas rupturas conduziram uma sociedade de caracter sticas modernas para uma sociedade de caracter sticas p s modernas Uma sociedade que se reconstruiu em torno da valoriza o da informa o e do conhecimento e que deu in cio era da informa o Uma sociedade assente nas tecnologias da informa o e da comunica o e em rede que se to
311. omada em m os pela ARPP e apesar de ter sido agendada reuni o com o ent o secret rio de estado do trabalho n o se obteve desenvolvimentos por parte do Governo Tojal et al 2006 No ano seguinte numa ac o conjunta v rias associa es APCE APECOM SOPCOM tentaram novamente resolver a quest o da designa o da profiss o em Portugal e o seu reconhecimento oficial e fiscal No mbito do F rum sobre a Profiss o de Comunicador Empresarial realizado em Abril de 2001 chamava se a aten o para o seguinte os profissionais da comunica o empresarial t m vindo a impor se no interior das suas empresas e organiza es e a ganhar import ncia uma fun o estrat gica da gest o tal como a fun o financeira a fun o de recursos humanos ou a fun o produ o Apesar disso em termos fiscais era como se a profiss o n o existisse Ao contr rio dos m dicos dos engenheiros dos t cnicos de contas e dos jornalistas Para a Administra o r r Ro H R 70 P blica como se n o existissem S o t o indiferenciados como quaisquer outros O Exposi o subscrita pela APCE APECOM e SOPCOM 27 de Setembro 2001 Exposi o subscrita pela APCE APECOM e SOPCOM 27 de Setembro 2001 179 resultado deste f rum foi uma peti o dirigida ao primeiro ministro com conhecimento do presidente da Assembleia da Rep blica e dos l deres dos Grupos Parlame
312. omunica es cada vez mais convergentes e que passaram a ter um custo mais acess vel e com mais qualidade Estas foram a base para o processo de reestrutura o organizacional e econ mica e social dos anos de 1980 Em 1981 a IBM lan ou o primeiro computador pessoal o PC 5150 O impacto desta inova o foi tal que no ano seguinte a revista Time n o escolheu uma pessoa para personalidade daquele ano escolheu o computador A revista justificou a sua escolha com o Quando se analisa o caso das redes sociais desenvolvidas nesse meio esse per odo encurta se ainda mais Veja se o caso do Facebook em nove meses atingiu o n mero de 100 milh es de perfis http siteanalytics compete com myspace com facebook com Hoje tornou se numa rede com milh es de utilizadores em todo o mundo sendo j considerada a maior rede social do globo com mais de 300 milh es de utilizadores Tendo previsto obter lucros apenas em 2010 o seu fundador Mark Zuckerberg comunicava em Setembro de 2009 que esse objectivo j tinha sido atingido http aeiou exameinformatica pt facebook ja tem 300 milhoes de utilizadores f1003448 http blog facebook com blog php post 136782277130 91 seguinte argumento h ocasi es em que o mais significativo do ano n o um indiv duo mas um processo e o reconhecimento de que a dissemina o desse processo em toda a sociedade est a mudar outros procedimentos Na verdade a IBM vendeu no prim
313. onais em rela es p blicas marketing pol tica sondagens e publicidade S estes experts s o capazes de planear e executar essa estrat gia de comunica o integrada Esser et al 2000 Mas o que um spin doctor O termo n o cient fico nem tem o mesmo sentido em todo lado mas semelhan a do l bi n o goza de boa reputa o Serrano 2010 Um artigo da revista Unica do Expresso definia a actividade spin como o trabalho de atenuar o efeito da informa o negativa e potenciar a positiva Mas a actividade est integrada no conjunto das que trabalham na sombra e o seu trabalho pouco vis vel para lt x 3 quem esteja fora do meio Na defini o de spin recorrente a refer ncia s rela es p blicas como sendo um novo tipo das mesmas orientadas para o campo da pol tica Esser et al 2000 ou um modelo alternativo de rela es p blicas Sumpter amp Tankard 1994 Para Motion 2000 no entanto esta constru o de identidades p blicas para o contexto pol tico est mais perto da comunica o de marketing do que das rela es p blicas Para a autora o discurso o dos indiv duos serem promovidos da mesma forma que um produto ou um servi o p 466 E esta claramente uma extens o onde as rela es p blicas perderam preponder ncia Mas o elemento principal a sua rela o com o campo da pol tica sendo o spin doctor considerado um especia
314. onceito mas apenas referir as an lises que nos interessam do ponto de vista do entendimento das reconfigura es 143 identit rias dos profissionais da comunica o estrat gica Essas an lises dizem respeito s tentativas de distin o entre conhecimento expl cito e conhecimento t cito O primeiro entendido como o conhecimento formal que consta ou obtido em documentos livros relat rios e programas de forma o Resulta de uma apropria o e posterior aplica o desse conhecimento O segundo mais dif cil de explicar implica aspectos como know how proveniente da experi ncia de vida das rotinas do que est subentendido Miles Kastrinos amp Flanagan 1995 Tsoukas 2004 Esta distin o n o significa que eles existam separadamente uma vez que nenhum conhecimento inteiramente expl cito nem pode ser trabalhado sem julgamento ou sentido logo o elemento t cito sempre vital Tsoukas 2009 A import ncia do conhecimento tem desde a d cada de 1990 sido alvo de v rias an lises no contexto organizacional Esses estudos remetem para as implica es do conceito quer nas estruturas organizacionais quer nos profissionais e nas profiss es Starbuck 1992 Alvesson 1993 Miles et al 1995 Alvesson 2001 Sevingsson amp Alvesson 2003 Swart amp Kinnie 2003 Tsoukas 2004 Wrigth 2008 Carrol amp Levy 2008 Alvesson et al 2008 Tsoukas 2009 A parte da literatura que aqui referimos diz
315. onomia e do trabalho se difundiu e com ele o modelo de informa o p blica das rela es p blicas H no entanto excep es que fogem a esta hegemonia de desenvolvimento proporcionado pelo conhecimento proveniente dos EUA Nos pa ses que n o se libertaram dos regimes totalit rios depois da II Grande Guerra como Portugal e Espanha a resist ncia modernidade acabou por influenciar as caracter sticas econ micas sociais organizacionais e profissionais vividas nestes pa ses Neves 1994 Sequeira 2000 Como se referiu foi o desejo dos grandes industriais americanos por uma din mica de mercado mais cooperativa do que competitiva associado aos resultados da implementa o das teorias tayloristas e fordistas da especializa o extrema dos oper rios que nas primeiras d cadas do s culo XX Ivy Lee reconfigurou a pr tica de rela es p blicas Neste per odo Portugal estava longe das condi es verificadas n o s nos EUA como no resto da Europa Nas primeiras d cadas do s culo XX Portugal era uma sociedade rural onde se articulavam contrastando um oceano miser vel e subprodutivo de pequenos agricultores camponeses semi prolet rios e assalariados e uma influente oligarquia agr ria ciosa da conserva o dos seus privil gios onde um pequeno grupo de industriais e ind strias modernas ombreavam com uma legi o de pequenos industriais servidos por um operariado sobre explorado semi campon s Rosas 199
316. or es que afectam e ofendem os princ pios de honorabilidade dos profissionais Tojal et al 2006 Para al m disso s o feitas no referido documento propostas concretas em termos de defini o de actividade a serem articuladas entre a defini o constante na CNP e a da pr pria associa o Por fim aponta que o perfil e a denomina o a atribuir deveriam ter por base a forma o acad mica a experi ncia profissional o dom nio de l nguas etc Em termos de categorias profissionais prop em a de estagi rios t cnico e director Tojal et al 2006 Mas tamb m este processo liderado pela ARPP foi interrompido em consequ ncia da queda abrupta do Governo Questionado acerca do actual estado deste processo Ab lio Fonseca revela uma situa o de impasse Porque eu pr prio j desisti disso J s sou presidente honor rio da ARPP E nova a Direc o que est a fazer alguma coisa Confrontado sobre a insist ncia na designa o de rela es p blicas apesar do desgaste e m reputa o do termo Ab lio Fonseca afirma N o por teimosia Mas apenas porque entendo que n o vale a pena mistificar uma coisa Quando eu estou a chamar a uma coisa comunica o institucional organizacional empresarial eu estou a contemporizar com as pessoas que n o gostam do termo O termo pode por si s ser errado mas entrou no l xico Apesar da prefer ncia pela designa o de rela es p blicas Ab lio Fonseca defe
317. orcionado pela entrada na UE pela implementa o da Bolsa de Lisboa e pr prio desenvolvimento do campo jornal stico que come ou tamb m a apostar em sec es e suplementos de economia e que tamb m foram determinantes No final da d cada de 80 qualquer jornal tinha o seu suplemento de neg cios e todas as empresas que eram cotadas na bolsa tinham prioridade nas capas das revistas Por outro lado surgiram as ag ncias para responder a essa procura Para Am rico Ramalho N o dif cil perceber que o grau de liberdade com que se come ou a trabalhar depois do 25 Abril propiciou uma s rie de atitudes e ac es que n o eram pens veis dois anos antes Por seu lado V tor Baltasar defende que com a entrada na UE e a eleva o do n vel de forma o dos quadros empresariais a partir dos anos 80 a comunica o come ou a ser vista como estrat gica De acordo com Cunha et al 2009 a rapidez da mudan a nas duas ltimas d cadas do s culo XX foi t o marcante que enquanto nos outros pa ses que viveram a modernidade passaram do caos para sucessivos desenvolvimentos de sistemas de organiza o social e 87 organizacional em Portugal passou se da pr modernidade para a p s modernidade transformando o pa s num Estado arcaico p s moderno que aplica em excesso a burocracia e onde coexistem elementos da p s modernidade e da pr modernidade Para al m disso a influ ncia dos longos anos de ditadura marca
318. ores deve ser conduzir estudos que contribuam com conhecimento para uma disciplina cient fica Portugal n o escapa a esta escassez de produ o de conhecimento Apesar deste campo ser reconhecido pela academia em termos de ensino associada rea das ci ncias sociais de haver mais de quarenta cursos de mestrado Ver anexo 5 ao n vel dos doutoramentos foram identificados apenas cinco programas de forma o RAR ci ncias da cultura e da comunica o em cinco 3 6 em ci ncias da comunica o ci ncias da informa o universidades portuguesas 156 Os acad micos devem empenhar se na constru o de uma nova teoria de forma a produzir novos modelos novos conceitos e teorias relevantes e inovadoras que redimensionem a comunica o no contexto organizacional para al m da dimens o t ctica e de gest o Os estudos sobre a import ncia das organiza es de conhecimento intensivo em particular das consultoras e a percep o dos gestores de topo sobre a desprepara o dos profissionais demonstram que nenhum dos intervenientes no processo comunicacional das organiza es pode descartar se da responsabilidade de produzir esse novo conhecimento uma tarefa que cabe tanto academia como aos profissionais Importante que esse novo paradigma de conhecimento deve assentar em dois pilares fundamentais estudos comparativos que permitam identificar as pr ticas de cada pa s as semelhan as e as dife
319. ores sendo que os vencedores sabiam que era muito f cil passar para o lado dos perdedores Face a esta ltima possibilidade os vencedores tentavam controlar essa competi o atrav s de controlo de pre os e acordos de mercado no sentido de assegurar os seus lucros No entanto as novidades em termos de tecnologias fontes de investimento de capitais m todos de transforma o comunica o e a expans o dos mercados resultado do aumento da popula o faziam com que esses acordos anti competi o fossem pouco eficazes A segunda tend ncia identificada por Olasky 2001 foi o facto de alguns industriais come arem a ver na interven o federal e na regula o a chave para implementar a desejada harmonia que garantisse que se mantivessem do lado dos vencedores Foi neste contexto que surgiu a Association of Manufacturers and Distributors of Food Products reivindicando leis de incorpora o e de regula o nacional atrav s das quais procuravam controlar a competi o e gerir os conflitos de interesse Por ltimo Olasky 2001 aponta o facto de o p blico americano e os pequenos negociantes aceitarem mal que a harmonia na actividade econ mica fosse uma imposi o federal Esta resist ncia colocava uma dificuldade aos l deres das grandes organiza es que desejavam a protec o governamental e uma nova ordem econ mica Empres rios como J P Morgan procuravam adeptos para essa nova ordem que permitiria produzir mais b
320. organiza o como uma micro sociedade que opera nas mais diferentes dimens es sociais econ micas pol ticas e simb licas Kunsch 2007 p 42 Na era do digital as organiza o tornaram se virtuais globais e com a comunica o online tornaram se mais transparentes Estas transforma es tiveram impactos tanto nos 167 produtores das diversas ind strias da comunica o como nos respons veis pela comunica o das organiza es A Web 1 0 provocou um novo paradigma comunicacional em termos da disponibiliza o de novas ferramentas e de novos formatos para os respons veis de comunica o gerirem e articularem de forma integrada Com a evolu o da Web 1 0 para a Web 2 0 a internet deixa de ser considerada uma simples rede de computadores e despoletou um novo conjunto de actividades Se o telefone era um meio de um para um a internet pode ser o que se quiser um meio de um para um de um para muitos e muitos para muitos Gillmor 2005 As organiza es vivem esta realidade e com ferramentas cada vez mais sofisticadas e convergentes procurando explorar comunicacionalmente esta tend ncia que tem vindo a crescer e a ganhar cada vez mais adeptos organizados em rede com caracter sticas de tribo em volta de ideias de marcas ou pessoas Se no in cio deste s culo as primeiras novidades disponibilizadas pelas tecnologias da informa o e da comunica o foram vistas como ferramentas que permitiam a novos e
321. os que referimos no primeiro cap tulo Neste per odo as rela es p blicas eram uma actividade orientada para responder aos ataques da imprensa e chamar a aten o sobre as organiza es os seus produtos e proteger a reputa o dos seus dirigentes N o se pode dizer que nessa altura constitu ssem uma disciplina cient fica uma vez que a sua pr tica assentava sobretudo na experi ncia adquirida pelos seus profissionais no contexto da imprensa Grunig 2001 O papel destes profissionais era sobretudo difundir e controlar a informa o direccionada para imprensa numa perspectiva da comunica o de massa Foi ainda no mbito das teorias cl ssicas que ocorreu a segunda grande reconfigura o das rela es p blicas em termos de posicionamento face s organiza es e aos seus p blicos Essa reconfigura o surge no momento em que a Escola da Rela es Humanas procurava implementar novos modelos de funcionamento para as organiza es 110 O movimento de reac o ao formalismo e rigidez das primeiras teorias das organiza es procurava dotar as organiza es de um maior humanismo Estas altera es tiveram implica es nas rela es p blicas obrigando as a reagir Esta reconfigura o das rela es reside no facto de o fluxo de comunica o da organiza o para os p blicos deixar de ser feito de forma unilateral como nas primeiras d cadas do s culo XX A partir deste per odo as rela es p blica
322. os programas de business to business e algum l bi junto dos diferente actores da cadeia tendo em conta as suas caracter sticas A ind stria estava dividida em tr s partes os que s tinham gen ricos eram aliados os laborat rios que tinham produto de marca e alguns gen ricos estavam indecisos e uma grande parte que n o tinham gen ricos eram inimigos junto deste foi feito 16bi Os m dicos porque t m uma rela o forte com a ind stria alegavam desconhecimento sobre os gen ricos no mercado Os farmac uticos ganhavam 20 sobre a venda dos medicamentos e como os gen ricos s o muito mais baratos n o estavam interessados Para a ind stria actuou se junto da APIFARMA e conseguiu se o seu apoio para produ o dos medicamentos Para os m dicos obteve se o apoio da Ordem que se tornou aliada Para al m disso para ultrapassar quest o do desconhecimento foi feito um livro com todos os gen ricos dispon veis Associadas a esse livro foram usadas as mesmas armas da ind stria Eles tinham os DIM Delegados de Informa o M dica n s criamos dos DIG Delegados Informa o de Gen ricos para visitar os m dicos nos hospitais centros de sa de etc que faziam exactamente a mesma coisa que os DIM Assim os m dicos ficavam bloqueados e j n o podiam dizer que n o prescreviam porque n o sabiam Antecipando ataques da oposi o ao Governo foi feita press o na Assembleia da Rep blica junto dos partidos
323. os secundarios contidos no trabalho Com esta pesquisa pretende se em primeiro lugar descobrir elementos e ac es que permitam identificar que modelo de identidade foi inicialmente intentado e que n veis de consolida o e reconhecimento obtiveram para esse modelo Em segundo lugar procura se perceber de que forma as transforma es verificadas num conjunto de factores desde organizacionais aos sociais e tecnol gicos influenciaram e orientaram a constru o dessa identidade e do seu reconhecimento Numa primeira fase para a recolha de informa o seguiu se o m todo de observa o documental atrav s de consulta de obras ensaios revistas s tios da internet e an ncios Nesta fase procurou se tamb m analisar documenta o hist rica sobre as profiss es assim como produ o cient fica referente evolu o hist rica dados estat sticos relat rios not cias artigos de opini o e estudos an logos sobre o tema da identidade das profiss es A informa o prim ria diz respeito informa o obtida por meio de entrevistas a personalidades relevantes no mbito do tema do trabalho Na recolha de dados optou se por usar o processo que metodologicamente descrito como modalidade de dados qualitativos por amostragem de caso nico especificamente amostragem por actor Guerra 2006 Este tipo de amostragem consiste na escolha de uma pessoa situa o ou local para fazer uma an lise intensiva do tipo est
324. os seus praticantes Grunig 2001 116 2 4 S ntese conclusiva Ainda que n o em simult neo o s culo XX viveu profundas altera es em termos sociais econ micos pol ticos tecnol gicos e organizacionais Num s culo passou se de uma sociedade arcaica de cariz rural para uma sociedade moderna e p s moderna que centrada no conhecimento se diz com caracter sticas informacionais em rede e globalizada Do ponto de vista dos factores organizacionais e de gest o estes evolu ram de um conceito de organiza o fechada mecanicista e produ o massificada para abordagens mais humanistas e centradas na interac o social dos indiv duos nas organiza es Mas a grande mudan a de paradigma neste mbito ocorreu quando se percebeu que as organiza es funcionavam como sistemas e em interac o com os ambientes externos Esta evolu o acabou por conduzir ao surgimento de diversas correntes que procuraram orientar e explicar os m ltiplos fen menos que afectam o contexto organizacional Os progressos verificados permitem constatar que se passou de uma vis o em que se procurava uma forma universal de gerir as organiza es para perspectivas que compreenderam que n o h uma nica maneira de o fazer Por outro lado as novas correntes chamam ainda a aten o para a forte depend ncia que as organiza es t m em rela o aos inputs provenientes do meio para a sua efic cia Um dos inputs que mais impacto
325. oss veis de identificar como estando em curso no contexto portugu s 25 Ao longo do trabalho procura se explicar as raz es pelas quais as rela es p blicas n o obtiveram o posicionamento estrat gico de gestoras de todas as manifesta es comunicacionais das organiza es Ou seja n o conseguiram atribuir actua o dos seus profissionais uma identidade com car cter estrat gico no contexto organizacional Por isso depois de se perceber como surgiram as rela es p blicas no contexto das sociedades modernas e a sua evolu o opta se pela designa o de comunica o estrat gica das organiza es e profissionais da comunica o estrat gica das organiza es N o ignorando que a constru o de identidades profissionais se faz num processo permanente de desconstru o e reconstru o com esta investiga o procura se perceber qual a identidade desses profissionais para onde caminha essa identidade e que estrat gias de reconhecimento procuraram implementar As grandes quest es orientadoras s o ser que verificamos um processo dirigido para a constru o de uma identidade est vel de acordo com o descrito pelas correntes funcionalistas que procuram o fechamento desse campo a outras reas do saber Ou pelo contr rio mais do que uma identidade tem de se falar em m ltiplas identidades que integram o campo da comunica o estrat gica das organiza es e est o mais pr ximas das caracter sticas das profiss
326. ossibilidades de delimitar fronteiras para espa os profissionais pr prios e demonstra es de per cias pr prias Mas como se referiu em v rias partes deste trabalho as exig ncias organizacionais n o est o interessadas em demonstra es individuais de compet ncias No caso da comunica o estrat gica das organiza es esta n o pode estar centrada num indiv duo ou num departamento mas integrada nos m ltiplos n veis das organiza es Isto implica que esses profissionais participem nos n veis estrat gicos da organiza o Neste sentido cada vez mais os quadros s o chamados a integrar equipas coordenadas com tarefas bem definidas e espec ficas que contribuam para objectivos colectivos No campo de ac o dos profissionais 172 das organiza es a possibilidade de os profissionais obterem reconhecimento profissional e social da sua expertise est mais dilu da A oportunidade desses profissionais usarem os seus talentos especiais sem ser de forma articulada com os talentos especiais de outros g neros ou especialidades da comunica o bastante limitada e pode nem sequer ser do interesse das organiza es Alvesson 2001 O que se espera destes profissionais sejam eles emergentes ou mais institu dos que tenham o c rebro em modo aprendizagem partilhando experi ncias acompanhando as mais recentes inova es e sendo audazes na implementa o das suas ideias Victorino 2009 p
327. papel do conhecimento desde sempre central na perspectiva de que colocado ao servi o da resolu o de problemas vitais da sociedade Esta centralidade na import ncia do conhecimento formal evidenciada quer nas an lises mais tradicionais da sociologia das profiss es Greenwood 1957 Barber 1963 quer nas an lises mais recentes que referimos como as do conhecimento intensivo Starbuks 1992 Alvesson 1993 2001 imposs vel dissociar a quest o da identidade das profiss es do conhecimento que algu m det m Segundo Dubar 1997 a defini o que se tornou cl ssica na d cada de 1930 da autoria de Carr Saunders e defende que uma profiss o emerge quando baseada numa forma o especializada um n mero definido de pessoas come a a praticar uma t cnica definida p 128 Nesta defini o cl ssica segundo Dubar 1997 e Dubar e Tripier 1998 uma profiss o tem impl citas as seguintes caracter sticas forma o espec fica assente num corpo te rico que assegura uma determinada especializa o de um servi o orientado para a satisfa o de necessidades de uma clientela a partir da capacidade ou possibilidade de demonstrarem que possuem um determinado conhecimento espec fico em determinada rea que os indiv duos t m a possibilidade de integrarem determinada comunidade profissional De uma forma sucinta pode se agrupar em quatro grandes conjuntos as diferentes abordagens teorias ou modelos q
328. para evitar confus o com o cada vez mais comercial uso do termo p s moderno no sentido do sociedade p s moderna Deetz 2001 p 30 158 Quadro 2 Prot tipos de discurso de pesquisa da comunica o no contexto organizacional Tema Discurso Normativo Interpretativo Critico Dial gico M todo Ci ncia Hermen utica e Criticismo Desconstructivismo nomot tica etnografia cultural ee Geneologia ideologia critica Met fora de rela o Econ mica Social Pol tica Mass social Met fora Mercado Comunidade Polity Carnival Organizacional Problemas a que Inefic cia e Aus ncia de Domina o e Marginaliza o dirigido desordem sentido e consentimento ee ae Conflito ilegitimidade Supress o Preocupa o com c Fidelidade Acultura o Falta de Discurso de comunica o influ ncia afirma o de grupo reconhecimento fechamento necessidades de o 7 Distor o informa o 3 me sistem tica Estilo Narrativo Cient fico Rom ntico Terap utico Ir nico t cnico Abrangente directivo X pie 8 Ambivalente estrat gico Identidade Moderna Pr moderna Moderno tardio P s moderno Benef cios Controlo e Empenhamento Participa o Diversidade organizacionais expertise conhecimento criatividade 8 P Qualidade de trabalho Disposi o Optimista Amig vel Suspeita L dico Medo social Desordem Despersonaliza o Autoridade Totaliza o normaliza o Fonte Adaptado a partir de Deet
329. pela SOPREP e depois pela 178 sua substituta a APREP O objectivo foi atingido dois anos depois com a inclus o do T cnico de Rela es P blicas na Classifica o Nacional de Profiss es CNP e esta designa o perdurou at d cada de 1990 Em 1991 na Classifica o Portuguesa das Actividades Econ micas surgiu a express o Directores de Rela es P blicas e tr s anos mais tarde a par de designa o de Director de Publicidade e Rela es P blicas surgiu a de Director de Rela es P blicas Mas apesar deste reconhecimento fiscalmente a profiss o continuou a n o existir Tojal Fonseca Oliveira Rebelo amp Oliveira 2006 A primeira d cada do s culo XXI foi marcada por ac es por parte das v rias associa es do sector no sentido da defini o da actividade profissional A an lise da documenta o das iniciativas revela alguma hesita o sobre o que deveriam chamar se esses profissionais mas aponta para o facto de Rela es P blicas j n o ser uma op o muito consensual Em Abril de 2000 no mbito de VII Encontro de Rela es P blicas realizado no ISMAI os alunos licenciados em cursos superiores de rela es p blicas e outros profissionais aprovaram que fosse solicitado ao Governo Portugu s o reconhecimento oficial da profiss o de rela es p blicas semelhan a do que se passava na restante Europa Esta iniciativa foi t
330. permite entender o comportamento humano nas organiza es como algo que fundamentalmente definido pelos padr es culturais e institucionais da sociedade Para o institucionalismo as organiza es n o disputam apenas recursos e clientes que garantam a sua viabilidade mas tamb m desenvolvem estrat gias de legitima o em termos sociais Essa legitima o fundamental para obterem quer apoio interno quer externo que assegure a sua sobreviv ncia O sociocognitivismo parte do principio que uma organiza o uma constru o social que emerge dos processos sociocognitivos das ac es e 107 interac es humanas S os significados e interpreta es do homem decorrentes das ac es do processo cognitivo permitem compreender a realidade organizacional Ferreira et al 2001 Cunha et al 2007 Estas correntes emergem no contexto de novos paradigmas sociais onde as organiza es s o chamadas a prestar contas a uma multiplicidade de actores interessados nelas stakeholders As respostas que at ent o que se davam baseavam se sobretudo no princ pio do comportamento racional dos actores organizacionais mas numa economia cada vez mais globalizada em rede e muito menos previs vel estas n o s o suficientes Por outro lado uma maior democratiza o das sociedades e o investimento na forma o das pessoas teve como resultado uma maior consci ncia c vica das popula es que vieram p r em causa os modelos pura
331. ping ou de medir o valor not cia o Advertising Value Equivalent AVE que ainda vigoram O questionamento da avalia o do espa o obtido no jornais pelo m todo AVE h muito que vem sendo debatido noutros pa ses Em Portugal h empresas que empregam outros m todos como a Cision que desenvolveu uma base metodol gica de avalia o de not cias com base no seu potencial de contacto com as audi ncias dos meios de comunica o social que resulta num algoritmo que cruza a favorabilidade das not cias com o seu enquadramento editorial atrav s de um impact score que cruzado com a audi ncia resulta numa m trica denominada net effect que avalia a press o da mensagem junto do p blico Isto parece indicar que o campo da comunica o estrat gica para al m de especialistas das diferentes expertises que circulam no campo das ci ncias da comunica o tem de ficar receptivo a outras expertises mais distantes como as provenientes das ci ncias designadas de exactas como a matem tica e a estat stica que lhe garante competitividade em rela o a outras disciplinas http www prnewsonline com features PR News Q and A For Aflacs Kane Reputation Is Everything 13704 html O AVE consiste na determina o do valor monet rio das not cias tendo por base a quantifica o do custo publicit rio de um mil metro quadrado em cada publica o As tabelas de publicidade das
332. ples avalia o de instrumentos de comunica o interna e privilegia se outro tipo de categorias S o premiadas as ac es que demonstram que as organiza es integram na sua estrat gia organizacional os mais recentes territ rios de actua o da comunica o estrat gica tais como a responsabilidade social responsabilidade hist rica e mem ria empresarial relat rio de sustentabilidade rela es com os media e comunica o de crise e imagem Para al m destes pr mios os pr mios no dom nio das novas tecnologias a categoria Web surgiram refor ados com os desdobramentos em website webletter hotsite intranet blog de comunica o o que revelador da import ncia que os profissionais atribuem a este meio Mas na edi o de 2007 poss vel identificar n o s o reconhecimento de actividades de comunica o que desenvolveram projectos de excel ncia mas tamb m o reconhecimento dos protagonistas dessa actividade Nesse ano surgiu o pr mio carreira 191 atrav s do qual se procura recompensar pelo servi o da causa p blica como de organiza es privadas em que a paix o pela comunica o seja uma constante Surgiu tamb m o pr mio comunicador do ano pelo envolvimento em campanhas de grande impacto na actualidade e pr mio estudante por trabalhos acad micos realizados no mbito da comunica o 5 2 A diversidade proveniente
333. pol ticos transmitindo que seria politicamente incorrecto ser contra os gen ricos Junto dos farmac uticos negociou se um aumento da percentagem durante os primeiros anos e estes acabaram por comprometer se com os gen ricos S depois deste trabalho de persuas o e influ ncia bellow the line que apareceu a parte vis vel o above the line direccionado para o cliente com campanhas de publicidade Z E com prazer que Martins Lampreia fala da relev ncia e dos resultados deste trabalho Um trabalho de dois anos com um objectivo de chegar a 5 de mercado de medicamento em cinco ou seis anos e actualmente est em cerca de 18 Martins Lampreia lan ou v rios livros sobre o tema na sua campanha para dar legitimidade ao l bi Em 2007 outra ag ncia a LPM tentou a acredita o para poder circular nos corredores da Assembleia da Rep blica semelhan a do que acontece no 213 Parlamento Europeu O pedido levantou discuss o na classe pol tica e foi not cia em m ltiplos rg os de comunica o social mas acabou recusado N o se vislumbra a possibilidade de os lobistas portugueses obterem o mesmo estatuto que os seus colegas de outros pa ses 5 5 3 Os spin doctors Os pol ticos recearam partilhar os corredores da Assembleia da Rep blica com os lobistas mas no contexto da actividade pol tica que assistimos ao forte desenvolvimento de uma outra actividade da comuni
334. presas acabando posteriormente por se tornar mais global em termos de abrang ncia A APCE surgiu nas palavras de um dos seus fundadores V tor Baltasar como f rum de discuss o e reflex o relacionado com a comunica o empresarial interna Mas alguns anos depois alarga o seu mbito e demarca se da comunica o dita comercial Atrav s de altera o estatut ria alarga se s m ltiplas dimens es da comunica o comunica o institucional corporativa organizacional aspectos de uma mesma quest o que abrangem a comunica o interna externa a assessoria de imprensa o mecenato os patroc nios a organiza o de eventos as rela es p blicas o jornalismo empresarial em papel e electr nico exposi es ac es cultural ou social em tudo excepto publicidade e marketing comercial Como associa o pretendia ser um f rum de discuss o e reflex o onde participassem todas as pessoas relacionadas com a comunica o empresarial e que trabalhassem no dom nio das ci ncias da comunica o Ainda hoje reclama que o debate permanente abrange a problem tica da comunica o de empresa em todas as suas vertentes procurando estabelecer pontes que liguem a realidade empresarial universit ria mas tamb m a 64 realidade nacional europeia e a todos os pa ses lus fonos Esta associa o a respons vel pela publica o de uma revista da rea da comunica o empresarial a Comun
335. publica es da APREP na d cada de 1990 mas pelo es ee R Er a k 1 an ncio a empresa na altura j s se dedicava actividade editorial Avelar Soeiro refere outra empresa ainda nas d cadas de 1960 e 1970 a PRIL Public Relations International Ltd que tinha como consultores V tor Pinto de Sousa e Manuel Azevedo Rua e Am lcar Pinheiro Duas outras ag ncias merecem destaque antes do surgimento da LPM de Lu s Paix o Martins na d cada de 1980 lvaro Esteves refere a exist ncia da Infoplan e da Infoplus entretanto desaparecidas Em 1983 surge anunciado num dos boletins da APREP que Jos Lu s Cavalheiro criou a empresa Objectivo Rela es P blicas e Comunica o Lda para preencher um espa o ainda n o totalmente desenvolvido em muitas empresas estabelecidas Mas nesta d cada Lu s Paix o Martins que apontado como a refer ncia para o arranque do mercado da comunica o em Portugal Mercado que hoje movimenta 60 milh es de euros e que continua a crescer Um mercado que nas palavras de lvaro Esteves emergiu em parte pelo facto de as empresas de publicidade n o estarem a ser capazes de responder a novas necessidades comunicacionais que os clientes pediam e de jornalistas como Lu s Paix o Martins terem percebido que os press s enviados para as redac es provenientes dessas serem excessivamente adjectivados o que revelava um nicho de mercado
336. publica es s o assim utilizadas como fontes de c lculo http www briefing pt content view 2569 11 http www briefing pt content view 2569 11 200 5 4 1 O perfil dos profissionais da comunica o estrat gica das organiza es o que nos dizem as ofertas de emprego A dilui o de fronteiras parece ser confirmada por um estudo liderado por Kunsch 2004 no Brasil sobre A fun o das rela es p blicas e a pr tica comunicacional nas organiza es Uma das vari veis de an lise desse estudo era identificar a forma o dos respons veis pela comunica o nas maiores e mais importantes empresas da sociedade brasileira Os resultados indicam que os respons veis pela comunica o nas organiza es abrangidas pelo estudo t m uma forma o muito diversificada O estudo mostrou a seguinte distribui o em termos de forma o dos respons veis pela comunica o dessas organiza es 13 formados em jornalismo 11 em administra o economia e at em engenharia e 5 em rela es p blicas Estes dados revelam de forma clara que os formados em rela es p blicas est o em franca minoria e o campo perme vel a m ltiplos e distantes saberes Kunsch 2004 N o se realizou a mesma an lise para este trabalho mas no sentido de perceber at que ponto as fronteiras podem estar esbatidas e a import ncia do tipo de conhecimento exigido pelo mercado de trabalho analisaram se os requisitos exigidos pelas e
337. que focadas na racionalidade procuram estar orientadas para as novas realidades que exigiam aceita o e adapta o aos contextos mais diversificados onde as organiza es actuavam Orientados pelo conceito de modernidade os modelos organizacionais baseavam se numa l gica de cria o de riqueza geradora de bem estar para as pessoas satisfazendo as suas necessidades sem grandes preocupa es com os efeitos perversos que poderiam ter na sociedade numa l gica de que os recursos eram inesgot veis Mendes amp Pereira 2006 Mas as mudan as sociais verificadas a partir da segunda metade do s culo XX vieram questionar esta perspectiva Se as teorias sist micas tiveram o m rito de despertar a gest o organizacional para a envolvente externa as chamadas teorias contingenciais vieram colocar um outro enfoque nessa envolvente dizendo que tudo depende dela Desenvolvidas a partir da d cada de 1960 as principais refer ncias desta abordagem s o P R Lawrence e J W 105 Lorsch Cunha et al 2007 Estes autores chamaram a aten o para a necessidade de as organiza es utilizarem dois importantes mecanismos de adapta o ao meio diferencia o e integra o A estrutura o desenho organizacional os pap is as normas o processo de decis o e a lideran a s o encarados como elementos de adapta o e reac o sist mica face s conting ncias externas O ambiente externo determina o ambiente interno por meio das mudan as oco
338. que me roubou o ch o para me obrigar a voar descobrir novos olhares sobre a comunica o e para que fosse ganhando confian a Aos que me concederam os seus testemunhos pessoais e profissionais Dr Ab lio Fonseca Dr lvaro Esteves Dr Martins Lampreia Dr V tor Baltasar e Dr Vasco Jorge Uma palavra de particular apre o para com o Dr Am rico Ramalho pela forma generosa como se disponibilizou e me emprestou a sua mem ria para este trabalho Aos meus amigos Cl udia Andrade C tia Cebola Gorete Marques Neuza Ribeiro e V tor Ferreira pelo precioso aux lio na revis o do texto Fico com uma d vida que nunca poderei pagar A estes e ainda Ana Mendes e ao Daniel Gomes agrade o o apoio a preocupa o e sobretudo a paci ncia e a amizade com que suportaram as minhas impaci ncias Uma palavra para a Gina Gaio pela ajuda no acesso biblioteca da UM Por fim aos meus pais pela imensa sabedoria com que desde sempre me inspiram 12 RESUMO Os PROFISSIONAIS DA COMUNICACAO ESTRATEGICA DAS ORGANIZACOES EM PORTUGAL EM BUSCA DE RECONHECIMENTO E IDENTIDADE PROFISSIONAL Rosa Maria Campos Sobreira Este trabalho analisa o processo de constru o da identidade profissional dos profissionais da comunica o estrat gica em Portugal e as estrat gias de reconhecimento por eles intentadas Tradicionalmente o campo que identificamos como da comunica o estrat gica das organiza es surgiu e ini
339. quest es se colocaram a esta actividade Por um lado os jornalistas passaram a actuar numa outra realidade social que designadamente lhes garantia a h muito reivindicada liberdade de express o e de informa o o que naturalmente influenciou as suas pr ticas e representa es assim como determinou a constru o do pr prio campo jornal stico Desde a d cada de 1980 que o campo jornal stico vive r pidas transforma es novamente resultado dos impactos provenientes do meio como transforma es econ micas tecnol gicas pol ticas e sociais Pode se real ar a reprivatiza o dos jornais o processo de concentra o o surgimento de novos rg os de comunica o social no dom nio da r dio e da televis o e os processos de reconvers o que acompanharam as inova es tecnol gicas Estas altera es t m vindo a determinar o processo de expans o a recomposi o social do universo social dos jornalistas nomeadamente para se modificarem as vias tradicionais de acesso profiss o o surgimento de novas pr ticas jornal sticas que se reclamam de valores alternativos e o aparecimento de um novo tipo de jornalista que se diferencia dos anteriores pelo seu background social e pelo capital escolar de que s o portadores Garcia amp Oliveira p 19 Esta mudan a verificada no campo jornal stico determina a forma como os jornalistas portugueses encaram a sua profiss o e o seu futuro ou seja os impactos dessas transforma
340. r estas como alvo preferencial para al m das raz es de car cter pessoal explicitadas prende se com o facto de se acreditar que das tr s t cnicas as rela es p blicas viveram o processo mais conturbado em termos de afirma o profissional e social Introduzidas na Europa depois da II Grande Guerra as rela es p blicas iniciaram o seu processo de emancipa o em Portugal apenas na d cada de 1960 e desde esse momento poss vel verificar diferen as em rela o ao que se passou em outros pa ses em termos de identidade e reconhecimento profissional No final de cada um dos cap tulos realizou se uma s ntese conclusiva sobre os principais elementos com que cada uma dessas partes contribuiu para a compreens o do tema Aqui o objectivo integrar e articular essas diferentes partes compondo uma teia que permita uma leitura global do trabalho e dos pilares centrais em que se procurou sustentar esta reflex o assim como as principais conclus es que poss vel extrair A an lise contida neste trabalho procura reflectir sobre a identidade profissional numa perspectiva que pretende ir al m da tradicionalmente definida pela sociologia das profiss es Esta explica que as profiss es procuram construir a sua identidade profissional atrav s da integra o cont nua e cumulativa de elementos bem definidos que permitam por sua vez uma percep o de ac es e de fronteiras profissionais bem demarcadas Esta reflex o n o i
341. ra implementa o da actividade para al m de Domingos Avelar Soeiro e Am rico Ramalho para que se possa falar de uma comunidade profissional em constru o nesse per odo Nem atrav s do movimento associativo poss vel fazer essa identifica o que pelas suas caracter sticas n o permite distinguir os verdadeiros praticantes dos amadores e curiosos Esse movimento caracterizou se ali s por uma enorme fragilidade e incapacidade http www amd pt http www advp pt quem php http www freewebs com apcmp 15 de renova o Parece mais resultado do voluntarismo de alguns sempre os mesmos nas palavras de Am rico Ramalho do que de um movimento verdadeiramente organizado como parece ter acontecido com a publicidade e o jornalismo A aus ncia de documentos flagrante sendo de real ar o facto de n o ter sido poss vel localizar o esp lio quer de SOPREP quer da APREP para este trabalho Comparado com outros pa ses o associativismo foi claramente menos intenso Nas primeiras duas associa es s o evidentes os sintomas de diverg ncias entre aqueles que acederam profiss o pela pr tica e os que obtiveram forma o atrav s do INP A d cada de 1980 surge como o momento de ruptura entre uma realidade comunicacional passada assente nas rela es p blicas e uma nova realidade que acusa o desgaste desse passado pouco constru do No in cio da d cada 1990 desaparece a APREP resqu cio de um outro
342. rabalho que envolve incertezas contradi es dif ceis de resolver aus ncia de fronteiras princ pios claros ou solu es Alvesson 1993 p 100 como o dos profissionais do conhecimento intensivo Por outro lado s o valorizados os conhecimentos adquiridos em contexto de interac o de trabalho Um novo conhecimento t cito ou impl cito resultado das interac es di rias dos profissionais no contexto das actividades organizacionais que muitas vezes resulta da tens o entre o conhecimento normativo formal e a pr pria pr tica profissional desta tens o que surge a capacidade criativa de dar respostas aos problemas n o previstos que os contextos actuais colocam aos profissionais no dia a dia Tsoukas 2004 esta combina o entre conhecimento formal cultural interpessoal e os elementos subjectivos como criatividade talento habilidades e a ambiguidade que dota os profissionais do conhecimento intensivo de uma expertise adaptativa e estrategicamente vital Estas s o as qualidades essenciais para encontrar alguma racionalidade numa envolvente dominada pela instabilidade pela incerteza pela controv rsia e pela complexidade segundo Tsoukas 2004 Na perspectiva de Miles et al 1995 ambientes caracterizados pela exig ncia com cada vez mais agentes econ micos produtos regras e estilos de vida s o factores que obrigam as organiza es a estrat gias de persuas o cada vez mais criativas e difere
343. rados nas quest es da efici ncia da desordem e da produtividade preocupam se com a aus ncia de sentido e de legitimidade das organiza es elegendo como temas centrais o empenhamento a implica o dos indiv duos e a qualidade de vida no trabalho Isto n o significa que n o se preocupem como os normativos com as quest es do fazer bem feito mas as quest es centrais da cultura organizacional procuram perceber como se desenvolveu como se modificou como os grupos concebem e resolvem os conflitos como a estruturas institucionais se modificam e como as culturas se diferenciam quando cruzadas com 160 defini es nacionais e pr ticas de gest o diferentes Os estudos interpretativos sobre a cultura organizacional foram um marco hist rico em termos de legitimidade entre a comunidade acad mica deste campo de estudo precisamente por se centrarem em quest es que iam para al m da produtividade ou fazer dinheiro Cheney 2007 p 85 No in cio da d cada de 1990 muitos dos investigadores deste modelo come aram a questionar a l gica de exibi o de uma cultura unificada e consensual em contextos turbulentos Ent o os pr prios passaram a prestar aten o a aspectos como a fragmenta o tens es e conflitos que essa cultura continha Este modelo tornou se mais dial gico e mais cr tico Os estudos descritos como cr ticos por Deetz 2001 observam as organiza es como o resultado de cria es hist
344. ram significativamente os portugueses Ainda hoje o pa s se ressente dessa heran a n o s em termos sociais e pol ticos mas tamb m em termos da vida das organiza es O medo a suspei o o queixume a inveja e a in rcia est o ainda bem presentes na sociedade portuguesa Cunha et al 2009 Gil 2007 2009 Como defende Gil 2007 a Uni o Europeia j entrou em n s modificou o nosso mapa geogr fico as nossas leis a nossa economia fez desaparecer muitos comportamentos ancestrais Mas se a Europa entrou em n s n s ainda n o entr mos na Europa p 62 E para este pensador isto acontece porque se resiste s transforma es econ micas e tecnol gicas que a mesma imp e respondendo com uma oposi o passiva que se apoia ainda nas velhas estrat gias de intelig ncia de sobreviv ncia de h muitas d cadas Gil 2007 Um pa s que simultaneamente generoso e pobre sofisticado e provinciano tolerante e preconceituoso Cunha et al 2009 p 28 citando Silva 2005 Um povo que se queixa da omnipresen a do Estado na vida dos cidad os mas que perante as dificuldades imediatamente recorre ao seu poder paternalista porque acha que o mesmo tem o dever de as proteger de todo o tipo de amea as desde os desastres e preju zos provocados pela natureza at aos efeitos da entrada dos produtos de origem espanhola ou chinesa Uma sociedade que continua portanto em muitos aspectos importantes aberta superf c
345. ram uma dura o que variou entre as 2 horas e as 3 horas com excep o de Am rico Ramalho optou se por realizar em v rias sess es Para al m de Am rico Ramalho foram entrevistados V tor Baltasar Martins Lampreia lvaro Esteves e Ab lio Fonseca Ver anexo 1 Informalmente foram ainda obtidos testemunhos de Vasco Jorge director de comunica o da BP e Carlos Camponez investigador em ci ncias da comunica o Recolhidos os depoimentos dos entrevistados procedeu se an lise dos conte dos das entrevistas come ando por sistematizar toda a informa o com o objectivo de captar e relacionar o sentido das v rias opini es para numa segunda fase fazer uma descri o objectiva e sistem tica do conte do das mesmas No entanto esta an lise n o ser apresentada de forma isolada no trabalho O que se procurou obter foi uma vis o transversal sobre v rios aspectos do trabalho e estas vozes e testemunhos foram sendo integrados ao longo do mesmo em fun o dos temas abordados em cada cap tulo e complementando as reflex es te ricas provenientes da informa o secund ria O trabalho encontra se dividido em cinco cap tulos No primeiro cap tulo procura se descrever o processo de constru o do campo das ci ncias da comunica o do ponto de vista hist rico com o objectivo de mostrar como o passado informa o presente ou pelo menos como o deveria fazer Maanen Manning amp Miller 1993 Nesta perspectiva
346. ratura produzida continuou pois muito centrada em prescri es normativas Coornelissen amp Thorpe 2001 Mas a aus ncia de pensamento cr tico e novas reflex es n o acontece apenas no dom nio da academia A disciplina de rela es p blicas emergiu a partir da sua fun o pr tica nas organiza es no in cio do s culo XX em resultado de mudan as no contexto econ mico pol tico e social como se colocou em evid ncia no cap tulo II e s posteriormente se tornou numa disciplina acad mica e cient fica No entanto nem no 155 contexto da pr tica surgiram movimentos ou iniciativas de uma dimens o verdadeiramente global ao n vel dos departamentos de comunica o Os resultados desta neglig ncia foram a dissemina o do pessoal a aus ncia de vis o estrat gica da fun o comunica o e a excessiva depend ncia das ag ncias externas de consultoria Butshi e Steyn 2006 refor am que tamb m da responsabilidade dos pr prios profissionais o empobrecimento do campo te rico Os autores fazem refer ncia a um estudo junto de os CEO s no qual estes se revelavam insatisfeitos com a performance dos seus gestores de comunica o descritos como tendo falta de conhecimento sobre comunica o falta de treino falta de per cia e de experi ncia para liderar a totalidade da fun o comunica o at excel ncia A apreens o das reflex es destes autores sobre os contributos quer dos profissionais quer dos i
347. re um conhecido banco portugu s e o Expresso quando o primeiro n o gostou das not cias sobre o envolvimento do grupo no esc ndalo Mensal o no Brasil Esta uma quest o que continua a acompanhar os jornalistas actualmente Uma consulta pelo blogue de Ant nio Granado Ponto Media permite verificar que a preocupa o com a quest o da publicidade vai desde os efeitos da fuga das receitas da publicidade para os meios online at permeabilidade dos jornalistas em publicar publicidade sob a forma de not cias http ciberjornalismo com pontomedia p 2924 38 paredes eram usadas para divulgar ideais politicos rapidamente as empresas perceberam que seriam uma boa forma de divulgar os seus produtos Acrescente se que para al m destes os desenvolvimentos tecnol gicos no dom nio da tipografia permitiram o desenvolvimento da imprensa tendo influenciado tamb m o florescimento da publicidade Nesta poca muitos artistas foram convidados a elaborar an ncios que captassem a aten o dos potenciais clientes com trabalhos que hoje dif cil perceber se devem ser encarados como mensagens comerciais ou arte como o caso dos trabalhos de Toulouse Lautrec com os seus cartazes para os cabarets de Paris A quest o da arte e da criatividade na publicidade tem suscitado algum debate sobre se a publicidade arte t cnica ou ci ncia e isto tem implica es importantes para a identidade e o estatuto dos seu
348. ren as tendo em conta as novas mudan as sociais culturais e econ micas e os estudos de mbito internacional centrando o foco na pr tica de comunica o em ambientes internacionais culturalmente diversificados Wakefield 2008 Estes devem ser centrados em macro an lises que rompam com a barreira do t ctico e operacional e ajudem a comunica o a elevar se aos n veis mais altos do pensamento estrat gico Este conhecimento deve incidir sobre o n cleo de compet ncias e processos necess rios para racionalizar a fun o no melhoramento de benef cios para os stakeholders tanto internos como externos assim como em novas formas de explorar os activos de comunica o Acrescenta deste modo valor organiza o e m todos inovadores de avaliar a performance das estrat gias comunicacionais Butshi amp Steyn 2006 Ou seja um novo conhecimento que torne os profissionais em elementos pr activos a desempenhar um papel estrat gico aos n veis macro interpretando as quest es de forma estrat gica e fornecendo orienta es igualmente estrat gicas As palavras chave s o interdisciplinaridade Van Riel 1995 Deetz 2001 e transdisciplinaridade Cheney 2007 Nesse sentido deve se analisar as propostas mais inovadoras e pertinentes que v m de outras reas ou correntes de pensamento e de conhecimento para que a comunica o seja efectivamente estrat gica para organiza es e para a sociedade Cheney 2007 Uma vis
349. requer um estilo diferente de comunica o comparado com a comunica o de marketing 3 n o s o permitidos os exageros e excessos de adjectiva o e as mensagens t m de ser mais formais 4 ao contr rio da comunica o de marketing na comunica o organizacional menos bvia a tentativa de influenciar comportamentos dos grupos dos quais a organiza o depende uma vez que esta tem por objectivo criar um posicionamento mais favor vel para mesma Van Riel 1995 137 Este composto de tr s n veis que o autor designa de comunica o corporativa tem impl cita de forma clara uma vis o de integra o entre eles 3 3 1 Princ pios orientadores da integra o estrat gica da comunica o Mas em que medida que estas diferentes tipologias teoricamente descritas como desej veis s o aplic veis na pr tica Quer Kunsch 2003 2007 quer Argenti et a l 2005 fazem refer ncia import ncia da integra o para a identidade e imagem da organiza o mas Van Riel 1995 vai um pouco mais longe O autor defende que do ponto de vista do modelo que ele apresenta a filosofia b sica seria dirigir a pol tica de comunica o da organiza o atrav s de um tri ngulo assente em tr s dimens es estrat gia da organiza o identidade da organiza o e imagem da organiza o Estes tr s elementos s o representativos das v rias especialidades que a comunica o pode ter que assumir na actua
350. respeito quase s ao estudo e reflex o sobre o conhecimento nas chamadas organiza es de conhecimento intensivo Para estes autores o conhecimento celebrado como a verdadeira chave da performance e do sucesso presente e futuro das organiza es e dos profissionais Starbuck 1992 Alvesson et al 2002 O conhecimento sempre foi importante tanto para as organiza es que passaram a ser percebidas como sistemas n o s de aplica o e distribui o de conhecimento mas tamb m como espa os de cria o de conhecimento Esta ltima abordagem originou esta atribui o de intensidade ao conhecimento A perspectiva do conhecimento intensivo tem impl cita uma reflex o diferente da tradicional sobre o tipo de conhecimento que os profissionais possuem e como ele usado nas organiza es mas tamb m nas estrat gias de constru o de identidade profissional dos mesmos Alvesson 1993 A nfase que se procura dar a este tipo de conhecimento resulta do objectivo deste trabalho em integrar os profissionais da Esta insid ncia no conhecimento intensivo tem produzido v rias designa es como Knowledge Intensive Firms KIFs Knowledge Intensive Companies Company KICs Knowledge Intensive Organizations KIOs Knowledge Intensive Firms Organizations and Workers KIFOWs Knowledge Intensive Business KIBs 144 comunica o estrat gica das organiza es no perfil de id
351. rganiza es n o jornal sticas O debate sobre essa conviv ncia come a muito antes no momento da forma o onde se discute os efeitos potencialmente perversos do conv vio entre estudantes de jornalismo e os de comunica o estrat gica das organiza es Nas entrevistas realizadas no mbito deste trabalho a quest o da presen a de ex jornalistas permanentemente evocada Ali s todos os entrevistados revelaram ter tido algum contacto com o jornalismo As posi es sobre a permeabilidade do campo da comunica o estrat gica aos profissionais do jornalismo s o mais de aceita o do que de oposi o O testemunho de Am rico Ramalho aponta factos hist ricos para essa realidade Ainda na d cada de 1960 na aus ncia de forma o e por raz es econ micas Quando apareceram as fun es de rela es p blicas o que havia de parecido para desempenhar a fun o comunica o com o exterior eram os jornalistas j reformados ou em vias disso n o s porque desempenhavam fun es parecidas como para alguns jornalistas come ou a ser tentador em termos econ micos aceitar as ofertas feitas pelas empresas Martins Lampreia n o concordando totalmente com a situa o refere que essa transi o n o o choca na especificidade da rela o com os media isto como assessores de imprensa Alerta no entanto que importante que estejam sintonizados com o departamento de comunica o da organiza o N
352. rias de Niponiza o Qualidade Cultura Organizacional Desempenho Gest o de Organizacional Reengenharia Organiza es em Rede Redes de Processos Organiza es Especializa o Flex vel Just in Time Downsizing Interaccionismo Organiza es Aprendentes Lideran a Comunidades de Pr tica Teoria de Sociocognitismo Alta fiabilidade Complexidade Emerg ncia Improvisa o Reconstru o de processos Aprendizagem e Complexidade Abordagens Recentes Equil brio entre o Econ mico e o Humano Governan a Empresarial Stakeholders Accionistas Foco no Cliente Responsabilidade Social Diversidade e Individualiza o Competitividade Re humanizar Organiza es Autentizdticas Emo o Intelig ncia Emocional Espiritualidade Organizacional Organiza es Positivas Fonte Constru do a partir de Morgan 1980 Ferreira Neves amp Caetano 2001 Cunha Cardoso et al 2007 252 Anexo 6 An ncios requisitando profissionais de comunica o Designa o Requisitos Perfil Fun es Anuncio 1 Respons vel de Comunica o e Imagem Forma o em Marketing Comunica o ou Rela es P blicas Conhecimentos de Inform tica Lideran a iniciativa capacidade de planeamento e organiza o Orienta o para os resultados Divulga o da imagem externa Coordena o da actividade editorial da empresa Coordena o da pol tica de patroc nios Gest
353. ricas conseguidas em conjunturas de lutas de rela es de poder s dimens es econ micas e sociais das perspectivas anteriores este prot tipo de an lise traz uma dimens o pol tica para as organiza es Preocupam se com o exerc cio do poder e as quest es pol ticas dentro das organiza es E neste sentido os estudos incidem sobre as rotinas e as distor es comunicativas que s o entendidas como formas de exerc cio de poder que podem ter consequ ncias negativas para os processos de tomada de decis o e gerar conflitos organizacionais Preocupam se com a exist ncia de f runs de comunica o e discuss o sobre conflito onde os mesmos possam ser resolvidos de forma justa e equitativa essenciais para actua es justas Dos modelos apresentados pelo autor a perspectiva cr tica aquela que mais valor d s quest es morais e ticas da considerar se que tem um discurso terap utico Os principais contributos destes estudos para a comunica o foram criar locais de trabalho e uma sociedade que sejam livres da domina o onde todos os membros possam contribuir de forma igual para a produ o de sistemas que satisfa am as necessidades humanas e o progresso de todos Os objectos de an lise desta corrente centram se na rela o entre as organiza es e uma sociedade mais ampla sobre a destrui o da esfera p blica os processos internos de domina o de racioc nios instrumentais encerramentos discursivos e processo
354. rma o profissional os acad micos espanh is s o un nimes em considerar que a sua evolu o se fez com atraso em rela o ao resto da Europa Jordi Xifra 2003 aponta como raz es para al m dos factos hist ricos as conota es negativas do termo rela es p blicas associadas frivolidade Os autores s o un nimes em considerar que as rela es p blicas s se desenvolveram em Espanha depois da restaura o da democracia Xifra 2003 Cabrero 2002 Huertas amp C via 2006 1 5 Introdu o das rela es p blicas em Portugal Na altura em que os profissionais franceses obtinham a vit ria de serem legalmente reconhecidos como conselheiros de rela es p blicas em Portugal esta t cnica de comunica o dava os primeiros passos tamb m por interm dio das multinacionais que se instalaram no pa s Este facto revela desde logo um atraso sobre a pr tica desta t cnica no pa s relativamente ao resto da Europa Como se ver no cap tulo II esta chegada pode ser directamente relacionada com o clima de mudan a que se viveu na d cada de 1960 em Portugal Este trabalho n o vai incidir sobre elementos de pr rela es p blicas que possam ter existido como por exemplo as ordens que D Manuel I dava aos comerciantes de Lisboa de bom tratamento para com os estrangeiros Fonseca 2001 Ou outras iniciativas comunicacionais em algumas organiza es como o Boletim da CP j em 1929 Este consistia numa
355. rnou num sistema altamente din mico aberto suscept vel de inova o mas n o isento a amea as ao seu equil brio Poster 1995 e onde a internet se revelou como um novo media verdadeiramente central dessa din mica A an lise dos impactos dos novos media em particular da internet em termos de interac o e sociabilidade de tal forma valorizada na sociedade contempor nea que chega a 89 ser considerado um dos raros momentos em que a partir de uma nova configura o t cnica inventa se um novo estilo de humanidade Authier amp Levy 1998 citado por Ferreira 2009 p 186 Isto revela uma admira o exacerbada pelas tecnologias da informa o e da comunica o N o negando a sua import ncia este deslumbramento por este novo mundo virtual em rede assente na conectividade n o deixa de colocar d vidas face aus ncia de reflex es te ricas que a rapidez associada a muitas dessas tecnologias ainda n o permitiu Sejam reflex es no dom nio das organiza es como refere Thorne 2005 2007 ou no dom nio sociedade e das identidades sociais ou profissionais Poster 1995 Mesquita 2004 Ferreira 2009 Esta situa o n o significa pessimismo ou a nega o dos efeitos positivos destas novas tecnologias nos diferentes agentes sociais como as organiza es ou o elemento humano que as comp em ou mesmo na rela o destas com a envolvente Significa apenas que pelas suas caracter sticas es
356. ro Mass Communications Un panorama de los medios de informaci n en la sociedad moderna onde aborda temas como a publicidade e as rela es p blicas Mas s no ano seguinte se publica o primeiro livro sobre rela es p blicas em Espanha Las relaciones p blicas en el mbito local de Lu s Marques Carb e Luis G Marqu s Can s considerados pioneiros da disciplina em Espanha Na d cada seguinte foi fundada a primeira empresa de rela es p blicas em Espanha a SAE Relaciones P blicas uma iniciativa de Juan Vifias e Joaqu n Maestre e que ainda existe integrada na Shandwick 50 Cabrero 2002 Em termos associativos e formativos nesta d cada assistiu se ao aparecimento da primeira associa o profissional em 1961 a Associaci n T cnica de Relaciones P blicas pela m o de Juan Apar cio Em 1967 as rela es p blicas tornaram se uma disciplina oficial de estudo primeiro como uma componente do curso da Escola Oficial de Jornalismo e mais tarde em 1974 chegaram universidade com o curso de Publicidade e Rela es P blicas Cabrero 2002 Huertas amp C via 2006 Ainda na d cada de 1960 come ou a ser publicada a primeira revista escrita em castelhano e ingl s a RPI Internacional de Relaciones P blicas Esta publica o teve como impulsionador outra figura de relevo para as rela es P blicas em Espanha Fernando Lozano Cabrero 2002 Apesar destes sinais de afi
357. rodutos internos Redac o e produ o de suportes em papel e digital Design e manuten o de intranet Organiza o de eventos para quadros Organiza o de ac es de incentivo Desenvolvimento de cultura Interna Publica es de empresa Sites Convites Flashes animados V deos corporativos e promocionais Brindes Presentes promocionais e institucionais Fonte Constru do a partir de http www apecom pt http www emirec pt http www omniconsul pt http www cec online pt pt http www cunhavaz com www fontecomunicacao pt www grupogci net www hillandknowlton com www imago pt www ipsis pt http www dne pt http www citigatesanchis com pt www centraldeinformacao pt O que este quadro demonstra a necessidade de as consultoras e ag ncias de comunica o analisadas exporem com grande pormenor as suas compet ncias Das quatro reas analisadas a que est orientada para a rela o com os media que mais detalhe merece Este dado parece ir ao encontro do estudo feito pela APECOM que revela uma 78 Meios e Publicidade 6 de Novembro de 2009 Suplemento Comercial Consultoras de Comunica o 198 forte concentra o de actua o das ag ncias e consultoras nas rela es com os media Dessas ag ncias 90 refere essa rea como uma das mais procuradas pelos clientes para al m da comunica o institucional
358. rridas ao n vel tecnol gico press o demogr fica mobilidade social cultura e pol tica Ferreira et al 2001 Ou seja face s determinantes do meio h necessidade de criar entendimentos partilhados por todas as especialidades existentes numa organiza o Os modelos contingenciais servem para explicar que a necessidade de adapta o e reac o ao meio n o permite modelos universais de aplica o isto n o h um melhor modelo de lideran a de decis o de autoridade e de estruturas mas uma pluralidade de modelos Ferreira et al 2001 p 79 As mudan as operadas pelas novas tecnologias e a concorr ncia dos mercados salientam que as organiza es s o sistemas abertos cuja sobreviv ncia hist rica est cada vez mais dependente da sua capacidade de se adaptarem ao meio e de reagirem s conting ncias dessa realidade As teorias contingenciais por interm dio dos estudos de Joan Woodword e Charles Perrow s o ainda fundamentais para compreender e explicar a import ncia da tecnologia no funcionamento interno das organiza es Ferreira et al 2001 Refer ncia incontorn vel do contingencialismo desde a d cada de 1970 Mintzberg com o seu modelo das configura es estruturais autor de v rias obras desde The Structuring of Organizations A Synthesis of the Research em 1979 a Structure in 5 s Designing Effective Organizations 1983 at recente Managing com temas co
359. s Para Cunha et al 2007 as primeiras abordagens de estudo das organiza es centravam se numa pequena parcela da realidade organizacional fosse o processo produtivo a componente administrativa ou a compatibiliza o dos objectivos organizacionais com os objectivos do elemento humano Estas abordagens pressupunham um processo de gest o que ignorava a envolvente Os progressos que surgiram depois da II Grande Guerra e que implicaram a abertura dos processos de gest o das organiza es envolvente externa foram feitos a partir de duas grandes abordagens as teoria sist micas e as teorias contingenciais procurando ambas compreender a organiza o como um sistema complexo e a suas rela es com o meio ambiente Cunha et al 2007 A vis o sist mica e psicol gica das organiza es que teve como grandes te ricos Danel Katz e Robert L Kahn com The Social Psychology of Organizations entende a organiza o como um sistema aberto e numa rela o estreita de depend ncia com o meio circundante como qualquer outro sistema vivo Uma rela o que se traduz em inputs de 104 energia de recursos de mat rias primas e informa o e de outputs de produtos ou servi os Uma organiza o homeost tica em permanente procura de equil brio do sistema Ferreira et al 2001 Cunha et al 2007 Ainda enquadrada no conceito sist mico Eric Trist respons vel pela perspectiva s ciot cnica Este
360. s Porto Porto Editora C dima F R 1997 Estrat gias e Discursos da Publicidade Lisboa Vega Campos A 2009 Est nos Media Ser Mesmo Not cia Ou Obra Deles Revista nica Expresso 29 Agosto 36 42 Canfield B R 1991 Rela es P blicas Princ pios Casos e Problemas S o Paulo Livraria Pioneira Editora Camilo E 2003 Org Internet e Comunica o Promocional Covilh Publica es Universidade da Beira Interior 227 Caraga J 2005 Pref cio In Cardoso G A Costa A F Concei o C P amp Gomes M C A Sociedade em Rede Porto Campo de Letras Cardoso G A Costa A F Concei o C P amp Gomes M C 2005 A Sociedade em Rede Porto Campo de Letras Carrilho M M 2006 Sob o Signo da Verdade Lisboa D Quixote Carrol B amp Levy L 2008 Defaulting to Management Leadership Defined by What is Not Organizations Articles 15 1 75 96 Castells M 2005 A Sociedade em Rede In Cardoso G A Costa A F Concei o C P amp Gomes M C A Sociedade em Rede Porto Campo de Letras Castells M 2002 A Sociedade em Rede A Era da Informa o Economia Sociedade e Cultura Vol I Lisboa Funda o Calouste de Gulbenkian Cavalheiro J L 2003 Ap s Quase 30 Anos Quanto Mais Ainda Ser o Precisos Revista da APCE Comunica o Empresarial 25 Setembro Dezembro 32 34 Chambel M J amp Curral L 2000 Psicoss
361. s apostas para o futuro das consultoras de comunica o agora a designada MarComm Uma tentativa dessas consultoras se libertarem do campo do tradicional corporate que se revela limitativo em termos de mercado e que procura assim entrar na coutada privada das ag ncias de publicidade Nesta perspectiva as empresas come am por exemplo a divulgar ac es que tradicionalmente n o eram objecto de divulga o massiva ou seja eram mais discretas Um exemplo disso a comunica o sobre ac es de filantropia normalmente feita com o Meios e Publicidade 6 de Novembro de 2009 Suplemento Comercial Consultoras de Comunica o 199 objectivo de obter not cias No entanto esta perspectiva de subtileza est a mudar Isto porque a quest o da reputa o de tal forma importante do ponto de vista estrat gico que n o pode deixar de ser explorado em termos comunicacionais e por conseguinte monitorizado de forma mais eficaz do que a simples contagem de not cias obtidas O movimento associativo internacional est inclusive procura de modelos de an lise que permitam medir os resultados de campanhas que sejam capazes de se ajustar aos modelos de decis o dos decisores de marketing Rosendo 2009 p 16 E quando falam de modelos falam de modelos matem ticos capazes de tornar quantific veis os resultados do trabalho que a comunica o estrat gica para al m da an lise simples de clip
362. s s o Tomy Ross Colby Chester Paul Garret Rex Harlow Walter Lipman Scott M Cutlip Allem H Center e Glen M Bromm entre outros Schudson 1978 Lampreia 1979 Cutlip 1994 Estes pioneiros actuaram num mundo mais est vel e menos r pido Mas inauguraram a ess ncia das rela es p blicas como fun o de gest o e procuraram torn las numa profiss o diferenciada tanto da publicidade como do jornalismo 1 4 O desenvolvimento das rela es p blicas em contexto europeu Parece ser consensual que o surgimento das rela es p blicas tenha ocorrido do outro lado do Atl ntico Os EUA s o apontados n o s como o ber o desta t cnica de comunica o como os seus profissionais s o tidos tamb m como os respons veis pela teoriza o inicial das rela es p blicas No entanto na ltima d cada este consenso tem vindo a ser questionado por alguns investigadores europeus 47 Num estudo intitulado Perspectivas Europeias de Rela es P blicas dois investigadores europeus Van Ruler e Vercic 2003 questionam o predom nio da utiliza o dos textos norte americanos em toda a Europa para estudar tanto o conceito como a pr tica das rela es p blicas Este fasc nio pela literatura norte americana associado ao facto de essa literatura n o p r em causa que a emerg ncia e desenvolvimento da rea ocorreu nos EUA acabam por deixar pouco espa o para investigar aspectos pertinentes da emerg ncia das rela
363. s ag ncias de publicidade Para autores como Butshi e Steyn 2006 e Wakefield 2008 esta busca de aconselhamento no mbito das empresas de consultoria o reflexo da incapacidade dos profissionais dentro das organiza es produzirem conhecimento inovador e de valor estrat gico Esse deslocamento para as ag ncias de consultoria significa que elas s o percepcionadas como detentoras da expertise necess ria para responder s exig ncias organizacionais Isto pode significar que pela via da consultoria que os profissionais da comunica o no contexto das organiza es obt m o reconhecimento estrat gico para as pr ticas comunicacionais Uma caracter stica dos profissionais de conhecimento intensivo que estes procuram construir a sua identidade profissional baseando se em pressupostos diferentes A forma o acad mica a tica o altru smo a certifica o as associa es profissionais o monop lio de um mercado de trabalho ou a regula o da entrada na comunidade profissional n o s o os elementos centrais da constru o de identidade e no reconhecimento profissional Alvesson 2001 A busca de identidade profissional e de reconhecimento feita pela via da constru o de uma imagem de expertise sobre eles pr prios atrav s da ret rica sobre as suas compet ncias e pelas liga es sociais que alimentam cruzando as actividades profissionais com as actividades pessoais 152 Esta de facto um
364. s cient ficas da disciplina entre 1980 e 1991 Nesse trabalho s o apresentados dezassete reas de an lise no dom nio da comunica o organizacional 1 rela es interpessoais 2 compet ncias comunicativas e estrat gias 3 cultura e simbolismo 4 fluxos e canais de informa o 5 poder e influ ncia 6 processos de tomada de decis o e resolu o de problemas 7 redes de comunica o 8 estilos de comunica o e gest o 9 interfaces organiza o ambiente 10 tecnologia 11 linguagem e conte dos das mensagens 12 estrutura 13 incerteza e adequa o da informa o 14 grupos e efici ncia organizacional 15 tica 16 pesquisa transcultural 17 clima organizacional Ru o 2004 p 12 A partir desta listagem a autora entende que o objecto de estudo espec fico da disciplina o estudo da comunica o humana em contexto organizacional Considerando se a comunica o como um processo central vida da organiza o e que embora revelando naturais semelhan as com qualquer acto de comunica o humana integraria tamb m particularidades resultantes do contexto em que ocorre Ru o 2004 p 14 Para James Taylor 1993 2005 a comunica o organizacional tem pouco a ver com as tradicionais rela es p blicas Para ele a origem da disciplina comunica o organizacional est mais ligada aos estudos speech communication o estudo da comunica o
365. s de consentimento e situa es de domina o de distor o e de distor es comunicativas nas organiza es Por ltimo Deetz 2001 apresenta o prot tipo dial gico p s moderno Este modelo tem as suas ra zes em Fran a e como refer ncias nomes como Bourdieu Derrida Lyotard Kristeva Foulcault Baudrillard Deleuze entre outros Taylor amp Every 2000 Para os dial gicos a nfase est na quest o pol tica nos conceitos de fragmenta o textualidade e 161 resist ncia Do ponto de vista da comunica o das organiza es preocupa se com a assimetria e domina o no processo de decis o a identidade tomada como plural e din mica n o podem ser enclausuradas fixas ou unit rias Este modelo procura assim superar os conflitos Em vez de reformar o mundo os estudos dial gicos procuram mostrar a parcialidade da realidade os seus pontos de resist ncia e as complexidades escondidas Os temas de elei o s o a centralidade do discurso com nfase na linguagem como sistema de distin o que central nos processos de constru o social as identidades fragmentadas ilustradas pela defesa de uma autonomia individual e produ o de significados cr tica filos fica da presen a com nfase no entendimento de uma natureza constru da de pessoas e realidades perda das funda es e macro narrativas contra os sistemas te ricos e teorias de grande escala como o marxismo e funcionalismo liga o poder conh
366. s digitais imagens digitais salas de chat e grupos de interesse Para Fuchs 2009 este tipo de integra o para al m do car cter utilit rio tem um car cter ideol gico que do ponto de vista comunicacional merece uma s ria reflex o O poder de produ o de informa o atrav s de uma permanente actividade de criatividade comunica o constru o de comunidades produ o de conte dos e dispon vel a qualquer indiv duo permite aos seus utilizadores protestar ou indignar se Por m permite tamb m produzir a ordem ou o caos aliar se ou rebelar se a par ou mesmo substituindo as ED ee EE ind strias que tradicionalmente exerciam esse papel de mediador como o jornalismo a publicidade e as rela es p blicas c O mitico papel de watchdog que os jornalistas reclamam para si est agora dispon vel a qualquer consumidor ou cidad o e toda a esp cie de estranhos pode imiscuir se o mais profundamente nas empresas e nos neg cios Gillmor 2005 p 59 Grunig 2009 A dificuldade de controlo verific vel atrav s dos casos de organiza es que s o confrontadas com situa es de crise com origem em iniciativas de consumidores ou 98 cidad os Essas crises surgem porque s o identificados comportamentos pouco ticos ou simplesmente porque lhes desagrada alguma atitude ou comportamento relacionado com uma determinada organiza o ou marca que essa det m Empresas como a Micro
367. s diversos p dios do Poder documentos de suporte s suas pretens es foram certamente parar ao arquivo geral da governa o na opini o de Esteves 2008 e n o obteve resultados Apesar do insucesso da iniciativa o documento enviado s inst ncias de Poder permite constatar v rios aspectos em termos de identidade profissional desejada Uma evid ncia a tentativa de fechar o seu campo de actua o em termos simb licos O documento denuncia tamb m a import ncia de instituir um percurso profissional carreira assim como justificar socialmente a actividade fun o social altru smo atrav s do seu percurso hist rico e da sua import ncia para o funcionamento das organiza es Para al m disso procura refor ar o contributo econ mico da actividade para o pa s e por ltimo inclui como argumento a quest o do conhecimento adquirido por uma forma o acad mica adequada ao exerc cio de fun es Em 2003 a ARPP organizou o X Encontro de Rela es P blicas do ISMAT que tinha como tema central a Credita o Oficial da Profiss o de Rela es P blicas Comunicador Institucional Na brochura de apresenta o do evento feita refer ncia que esta era mais uma iniciativa que vinha no seguimento da exposi o peti o conjunta enviada s v rias entidade oficiais e parlamentares dois anos antes O resultado deste debate foi uma nova peti o enviada Secretaria de Estado do Trabalho
368. s esfor os das organiza es para construir rela es de m tuos benef cios com os seus p blicos Refor ando esta ideia Grunig 2009 chama a aten o para o facto de esses benef cios apenas terem a possibilidade de serem alcan ados se a utiliza o das novas tecnologias for feita de forma diferente da dos meios tradicionais Diferente no sentido em que ao contr rio dos tradicionais meios de comunica o de massa a rela o com o ambiente contextual deve ser estabelecida com objectivo de obter informa o que ajude na tomada de decis o das organiza es Para al m disso tendo em conta a capacidade de produ o de conte dos desses p blicos fundamental que os profissionais interiorizem a ideia de que o controlo das mensagens proporcionadas pela utiliza o dos meios tradicionais uma ilus o que deve ser abandonada no contexto da Web Grunig 2009 O exemplo de como essas tecnologias podem ser em simult neo uma oportunidade e uma amea a dif ceis de controlar vem das chamadas redes sociais virtuais como Facebook Twitter Hi5 Flickr Windows Live Space entre outras Estas constituem espa os na internet que permitem aos seus utilizadores publicar informa es sobre eles pr prios sobre os seus interesses e que possibilitam ainda a interac o com os restantes utilizadores integrando uso de tecnologias como o e mail websites guest books f runs v deo
369. s p blicas Mais valia ter eliminado as rela es p blicas Esta solu o como ter uma coisa chamada congresso de desporto e futebol N o mesma coisa Am rico Ramalho pioneiro desta profiss o em Portugal e ex l der associativo n o deixa de antever problemas Parece me que h duas realidades que se querem fazer parecidas e n o s o Mas n o deixa de salientar o lado positivo da iniciativa parece me uma proposta honesta de sustentar a presen a das rela es p blicas nas empresas e por outro lado abranger o universo comunicacional das organiza es Pessoalmente por raz es que se compreendem deveria ter se conseguido mais cedo algo que fosse o progresso definitivo das rela es p blicas Martins Lampreia n o atribui grande import ncia quest o Estando ali s em sintonia com actual direc o de APCE que apesar de ser respons vel pela iniciativa considera que essa n o a quest o central sobre as dificuldades de reconhecimento da actividade profissional Esta uma quest o por resolver e pela via associativa a solu o n o parece ser o caminho O pr prio campo profissional demonstra uma grande diversidade de designa es Uma an lise de an ncios solicitando candidatos para exercer fun es de comunica o n o permite identificar uma designa o consensual Surgem an ncios pedindo desde rela es 189 393 66 39 66 29 66 p blicas respons vel por
370. s profissionais e da profiss o introduzindo dificuldades na rela o daqueles com os clientes Cabral 1994 Athayde 1997 Brochand Lendrevie Rodrigues amp Dion sio 1999 Na realidade a fun o de entretenimento da publicidade e a sua dimens o est tica t m sido cada vez mais exploradas e valorizadas pelas marcas Exemplo disso s o as campanhas de publicidade da marca Renova que por um lado s o inclu das nas colec es do museu da publicidade em Paris e por outro permitem elaborar verdadeiros livros de arte para oferecer sob a forma de opera o de charme aos clientes todavia s o tamb m impedidas de ser expostas em contexto de espa o p blico em Fran a acusadas de tentativa de proselitismo Mas voltemos ao princ pio No in cio do s culo XX surgiram as primeiras ag ncias de publicidade mais propriamente centrais de compra de an ncios e publicaram se as primeiras teoriza es sobre saber o que a publicidade Ainda na d cada de 1920 foram apresentados os primeiros m todos cient ficos para construir mensagens publicit rias como o copy strategy Ver ssimo 2001 Os anos 1930 e 1940 por consequ ncia da crise de 1929 e posteriormente da II Grande Guerra foram anos de alguma estagna o para a publicidade e em tempo de guerra foi a propaganda com as suas t cticas de desinforma o que teve primazia Ver ssimo 2001 Contudo no p s guerra em resultado das descobertas das novas
371. s t picas do modelo de informa o p blica unidirecional passaram para o que Grunig e Hunt 2003 designam de modelo assim trico de duas vias com fluxos de comunica o bidireccional assente num esquema de comunica o emiss o recep o retroac o no mbito desta mudan a que surgem os estudos sobre a opini o p blica na perspectiva empresarial com o objectivo de auxiliar os profissionais de rela es p blicas a formar e avaliar atitudes Grunig 2001 Xifra 2003 Mas como o pr prio nome indica o modelo era assim trico e a essa assimetria resultava do facto de os objectivos da pr tica profissional continuarem centrados apenas nos interesses da organiza o Isto a pesquisa a investiga o e o feedback n o eram realizados no sentido de modificar o comportamento da organiza o em fun o dos interesses desses p blicos mas sim modificar as atitudes e comportamentos dos p blicos em fun o dos interesses das organiza es Neste per odo as rela es p blicas comparavam a sua fun o de um advogado de defesa da organiza o perante a opini o p blica E como um advogado de defesa n o lhes cabia avaliar as motiva es do seu cliente apenas representar os seus interesses da melhor maneira e dentro dos limites da lei Segundo Grunig e Hunt 2003 h uma certa contradi o entre esta posi o de advogado que defendia os interesses da organiza o e simultaneamente a ideia de respe
372. sclarece que o valor estrat gico das profiss es n o resulta apenas do exerc cio da actividade ou de uma forma o acad mica espec fica para a exercer Este conceito de conhecimento fundado pela mudan a pela complexidade pelo caos e pela contradi o pela subjectividade e pela ambiguidade Logo tanto os investigadores da rea como os profissionais devem centrar se nestes aspectos a fim de assegurarem a relev ncia profissional estrat gica e cient fica para a comunica o estrat gica das organiza es 4 3 Um conhecimento transdisciplinar para o reconhecimento de uma actua o estrat gica Tendo se compreendido a import ncia do conhecimento para a relev ncia estrat gica da comunica o e para o reconhecimento da identidade profissional pretende se agora perceber que conhecimento sobre comunica o estrat gica das organiza es tem sido produzido A produ o de conhecimento centrada mais nas preocupa es de identidade do que na procura de novas solu es te ricas e pr ticas para o contexto organizacional n o um conhecimento revestido de valor estrat gico O foco na identidade ali s uma das cr ticas que surge na an lise da literatura O facto de muito do conhecimento produzido se centrar na preocupa o do reconhecimento e da constru o de identidade apontado como um elemento que contribuiu para a debilidade do campo da comunica o estrat gica e dos seus profissionais Butshi amp
373. se we would have to assume that it could exist in the absence of communication which is absurd It emerges in it Taylor amp Every 2000 p 104 Tentar compreender e analisar quais as caracter sticas de identidade de uma profiss o e dos seus actores profissionais sem ter uma defini o clara da sua rea disciplinar e do seu mbito de actua o coloca um desafio dif cil de ultrapassar Poder se ia come ar por previamente fazer essa tentativa de defini o Segundo Deetz 2001 esses tipos de ensaios s o teis estabelecem fronteiras e justificam o olhar sobre as coisas Por m s o inevitavelmente tamb m tentativas de obter vantagens sobre um grupo uma determinada corrente de pensamento em detrimento de outras o que pode por sua vez conduzir a alguma cegueira Seguindo o conselho deste autor mant m se ent o uma perspectiva aberta e em vez de se procurar defini es fechadas veja se o que se encontra ao estudar as m ltiplas fontes de reflex o sobre a comunica o no contexto organizacional Como o mesmo autor 120 diz antes de matarmos o p ssaro vejamos como ele voa durante algum tempo Deetz 2001 p 4 O primeiro cap tulo deste trabalho incidiu sobre a g nese do campo da comunica o e dos v rios grupos profissionais os jornalistas os publicit rios e os rela es p blicas Em termos de reconhecimento social no caso das duas primeiras n o h dificuldade em perceber o que s o o que
374. sentando as suas pr ticas igualmente num modelo de comunica o de massa A evolu o social e organizacional revela que o paradigma assente nessa dualidade mecanicista e massificada foi evoluindo para abordagens mais orientadas para os indiv duos e para a compreens o da interac o entre os mesmos Que impactos teve essa evolu o na afirma o das rela es p blicas e dos seus profissionais 2 3 Reconfigura o das rela es p blicas no contexto do desenvolvimento dos factores organizacionais e de gest o Colocar a emerg ncia das rela es p blicas modernas nas primeiras d cadas do s culo XX significa situar o in cio do seu caminho de autonomia e legitima o no mbito das designadas teorias cl ssicas das organiza es Foi no ambiente das grandes ind strias caracterizadas pelo formalismo pela racionalidade e pelo controlo na forma de gerir as organiza es que as rela es p blicas encontraram espa o para se diferenciar da publicidade Em termos de pr ticas profissionais segundo Grunig e Hunt 2003 este momento corresponde ao per odo de informa o p blica unidirecional Para Hoy Raaz e Wehnein 2006 o cariz propagand stico ainda n o tinha desaparecido totalmente e portanto as mensagens tinham ainda um conte do tendencialmente manipulativo Mas foi nesta poca que as pr ticas de rela es p blicas se reconfiguraram nos moldes definidos por Ivy Lee e que se deu a ruptura em termos deontol gic
375. sim cem anos depois de ter sido lan ado no pa s de origem E nesta mat ria a bibliografia proveniente do Brasil quer pela via da tradu o quer da sua pr pria produ o cient fica ganha terreno em Portugal O momento de ruptura e de expans o do campo das ci ncias da comunica o em particular das rela es p blicas em Portugal acorreu bem mais tarde a partir do final da d cada de 1980 e princ pio da de 1990 semelhan a do caso espanhol s depois da instaura o da democracia se reuniram condi es para a afirma o das rela es p blicas jornalismo e publicidade Sente se essa viragem em termos de iniciativas promovidas pelo associativismo na forma o nos temas debatidos e foruns acad micos e profissionais preocupados com os impactos das novas tecnologias assim como nas iniciativas de institucionaliza o e legitima o da profiss o Algumas dessas iniciativas s o a concretiza o de um c digo profissional de conduta de raiz nacional novos cursos de p s gradua o a regulamenta o do acesso dos profissionais de rela es p blicas junto da Assembleia da Rep blica para a pr tica de l bi semelhan a do que acontece com os jornalistas portugueses E Shttp www prconversations com p 498 TT Nessa viragem a emerg ncia e o crescimento do mercado das ag ncias consultoras de comunica o ter o tido o papel determinante A percep o do impacto desse crescimento na actividad
376. sionais da comunica o estrat gica das organiza es t m de possuir amplos conhecimentos de gest o Estes t m de falar a mesma linguagem que os executivos de outras reas e ter profundos conhecimentos sobre o neg cio da organiza o e sobre a sua estrat gia Tal significa que se os gestores e estrategas organizacionais t m de perceber de forma decisiva a import ncia da comunica o os profissionais da comunica o estrat gica ter o de ter compet ncias que lhes permita discutirem em p de igualdade com as outras reas funcionais da organiza o ajudando a definir a sua estrat gia 3 3 Da fragmenta o at integra o estrat gica da comunica o 131 A fragmenta o do campo da comunica o conduziu exist ncia de m ltiplos e especializados emissores de mensagens Quando esses n o est o explicita e estrategicamente coordenados resulta uma comunica o incoerente que tem implica es tanto no n vel da actua o interna como externa da organiza o A descoordena o causa entre outros graves riscos em termos de efici ncia das organiza es e sobretudo em termos reputa o das organiza es Van Riel 1995 Face a isto nuclear a necessidade de reduzir o volume de comunica es pouco consistentes que vem sendo produzida pelas diferentes especialidades e especialistas de comunica o ao servi o das organiza es Para ultrapassar a fragmenta o incapaz de responder s necessi
377. sistema de emprego sistema de trabalho e sistema de forma o em cada gera o e em cada sociedade 4 2 Do conhecimento formal e cumulativo para o conceito de aprendizagem permanente O olhar cr tico que se constata em Dubar 1997 reafirmado com mais convic o por outras abordagens em parte divergentes sobre o conhecimento profissional Para Alvesson 1993 esta ret rica centrada num conhecimento formal cumulativo neutro e produzindo uma imagem de autonomia auto regula o auto institucionaliza o permanente onde membros altru stas de uma comunidade profissional trabalham para o bem comum de forma efectiva ignora uma importante perspectiva cr tica Segundo este autor estamos embalados por uma falsa cientificidade assente na especializa o na racionalidade e previsibilidade cient fica p 999 que serve apenas para atenuar as incertezas da condi o humana e das caracter sticas de ambiguidade inerentes ao conhecimento Tem a desvantagem de excluir importantes qualidades de per cia criatividade julgamento e savoir faire ou seja o conhecimento t cito ou impl cito As consequ ncias desta postura s o por exemplo limitar a possibilidade de obter respostas construtivas face incerteza e ao n o program vel Alvesson 1993 148 A acrescentar a estas raz es salienta se o facto de os modelos tradicionais n o serem inclusivos de um n mero cada vez maior de novas profiss es como os gestores
378. soft ou a Sony que n o percebendo a fraca capacidade de controlo sobre a blogosfera criaram an ncios ou blogues a dizer bem dos seus produtos como se tivessem sido alheios a essas iniciativas Acabaram por ser desmascaradas e denunciadas por ciberinvestigadores atentos Nestes casos a marca reconhece o erro pede desculpa e rapidamente a m publicidade devorada pela imensa avalanche de novas informa es que a rede movimenta Mas h casos que chegaram mesmo a tornar se disputas jur dicas Um dos casos mais emblem ticos aconteceu MacDonald s ainda na d cada de 1990 que se viu confrontada com um grupo cidad os irados Tudo come ou com uns panfletos que a marca considerou difamat rios e n o sabendo muito bem como lidar com situa o levou os seus autores a tribunal Os activistas contra atacaram criando um s tio na internet o MacSpotlight que servia de apoio ao processo judicial e que acabou por se tornar num referendo ao gigante da fast food O s tio era inteligentemente usado para desmontar as mensagens da marca Usando web frames uma t cnica de apresenta o na internet a p gina mostrava de um dos lados do ecr as mensagens de rela es p blicas e do outro lado surgiam as refuta es do MacSpotlight sobre as mesmas mensagens O processo judicial foi ganho pela MacDonald s mas n o impediu que a marca levasse uma tareia da opini o p blica e que esta fi
379. sta Se a sa da dos jornalistas para o dom nio da comunica o estrat gica vista com desconfian a pelos seus pares a sua reentrada no campo do jornalismo provoca reac es tamb m agressivas pelas repercuss es que podem ter na imagem de independ ncia dos pr prios rg os de comunica o social Esse receio por parte dos jornalistas foi bem evidente quando em 2003 depois de mais de 20 anos de actividade como assessor de imprensa Fernando Lima assumiu o cargo de director do jornal 208 Di rio de Not cias Face a essa situa o o Conselho de Redac o do jornal assumiu que o percurso como assessor era suscept vel de manchar a independ ncia do jornal e segundo a jornalista Nat lia Faria de facto o seu consulado frente do jornal foi marcado por pol micas em torno do impedimento de not cias e artigos de opini o que supostamente poriam em causa a imagem de figuras do PSD Isto leva nos a questionar que se o retorno casa paterna de um filho pr digo t o dif cil de aceitar como seriam recebidos aqueles que inicialmente come aram pela comunica o estrat gica e resolvessem experimentar o jornalismo No depoimento que nos concedeu lvaro Esteves refere que os jornalistas olham para o campo da comunica o estrat gica com preconceito o problema dos jornalistas olharem para fora e n o olharem para o interior da sua classe N o percebem que no interior da sua classe que est
380. t cnico de marketing e comunica o Ver anexo 6 Dos requisitos de forma o perfil requeridos para ingressar nessas fun es nenhum an ncio coloca exclusivamente forma o na rea da comunica o Um an ncio exige exclusivamente forma o em ci ncias da comunica o ou comunica o social Um dos an ncios exige forma o m nima 12 ano embora considere que uma licenciatura em marketing direito ou promo o imobili ria seja preferencial Um an ncio n o refere qualquer forma o bastando revelar paix o pela comunica o Dois an ncios n o indicam qualquer rea da comunica o Em dez o marketing considerado adequado para exercer fun es de comunica o estrat gica Um dos an ncios coloca como requisito preferencial para trabalhar em rela es p blicas o direito o marketing ou promo o imobili ria A forma o em publicidade surge 202 em tr s an ncios a direito aparece em tr s an ncios a gest o surge em cinco an ncios economia indicada num an ncio as rela es internacionais surgem em tr s an ncios Ver quadro 7 e anexo 6 Quadro 7 Requisitos de forma o nos an ncios Marketing Comunica o ou Rela es P blicas Gest o Marketing ou Publicidade Rela es Internacionais Organiza o e Comunica o Gest o Marketing Comunica o Gest o Direito ou Comunica o Ci ncias da Comunica o ou Comunica o social Gest o Marketing Publ
381. t gica porque n o excluindo vai al m da tradicional actua o normativa funcionalista de controlar e influenciar em fun o dos objectivos econ micos da organiza o Os profissionais s poder o possuir essa dimens o estrat gica a partir de uma vis o mais alargada do mundo onde as organiza es actuam da a obrigatoriedade da an lise transdisciplinar Se ponto assente que as organiza es s o impulsionadas por for a das transforma es sociais culturais econ micas pol ticas organizacionais da sociedade contempor nea exige se um debate que aponte novos rumos novos desafios para a comunica o estrat gica das organiza es Isto significa que os investigadores do campo devem tomar como possibilidade de estudo todos os aspectos da economia e da sociedade como movimentos sociais redes informais internet Buzzanel 1997 Edley 2001 Harter 2004 Medvev 2004 ou a conserva o e a degrada o ambiental a organiza o de trabalho transnacional a participa o na esfera p blica pobreza e sem abrigo entre outros temas Anderson amp Calvin 2003 Bullis 1997 Cloud 2005 Papa Awal amp Sinhghal 1995 M Stohl amp Stohl 2005 Zoller 2005 in Cheney 2007 Esta pode parecer uma realidade distante ou at ut pica mas j poss vel encontrar evid ncias desta nova postura dos profissionais de comunica o estrat gica em alguns pontos do globo A ABERJE organiza numa clara analogia aos m
382. ta rede social o pr prio apresenta como suas especialidades Community Relations Brand amp Reputation Protection Crisis Management Technology Problem Solving Issues Management PR amp Communications Esta descri o n o aponta para grandes inova es em termos de reas de actua o como a comunica o de crise a reputa o de marca a rela es com a comunidade e gest o de rela es p blicas No segundo caso a designa o surgiu no mbito de um semin rio sobre os impactos da Web 2 0 nas rela es p blicas e no marketing Rui Caramez referiu que uma das consequ ncias desses impactos foi o surgimento de novas profiss es como os gestores das comunidades online Confrontado com a quest o se isso n o seria mais uma compet ncia dos profissionais da comunica o estrat gica do que uma nova profiss o o conferencista concordou mas para grande parte das pessoas temos que chamar nova profiss o Embora n o tenha sido explicada as raz es dessa necessidade N o podendo fazer generaliza es em qualquer dos casos parece estar se mais perante um reajustamento de aplica o de conceitos j existentes s tecnologias digitais do que propriamente emerg ncia de novas profiss es no contexto dessas tecnologias direccionadas para a comunica o estrat gica Outra quest o se estas aparentes novas profiss es da interactividade procuram uma constru o identit ria profissional nos mesmos mold
383. tamb m em compet ncias que real am a subjectividade a ambiguidade a intui o que permitem uma melhor resposta s novas for as sociais culturais ambientais e organizacionais Mas esta busca pelo valor estrat gico na natureza das suas fun es desempenhadas no contexto organizacional de complexidade tem todavia consequ ncias em termos de reconhecimento de identidade profissional Colocando de lado o papel administrativo ou t ctico e assumindo as fun es puramente estrat gicas da comunica o como parceiros de neg cio pode colocar os profissionais numa posi o de vulnerabilidade em rela o a outras fun es que se afirmam igualmente como estrat gicas para al m das de recursos humanos e do marketing Em vez de actuar como uma forma de fechar o campo profissional a perspectiva de parceiros de neg cio ou consultores internos parece diluir a identidade profissional reduzindo barreiras de entrada e encorajando a entrada de outros grupos profissionais no campo Wrigth 2008 Tsoukas 2009 Por outro lado esta nova ret rica pode estar em rota de colis o ou pelo menos em contradi o com a identidade pretendida pelas organiza es profissionais do campo uma vez que as ac es desenvolvidas por essas organiza es est o ainda orientadas para uma perspectiva tradicional das profiss es 153 No essencial a abordagem dos profissionais da comunica o estrat gica como profissionais do conhecimento intensivo e
384. te paradigma da tecnologia e da informa o n o parece caminhar para o seu fecho mas para uma cada vez maior abertura com redes de acesso m ltiplos Lopes 2005 isto mais um ambiente de incertezas do que um ambiente que permita alguma estabilidade de conhecimento e de actua o Vive se mais num contexto de confronto permanente com novas interroga es e poucas respostas definitivas em termos de potencialidades de utiliza o dessas tecnologias Efectuando uma contextualiza o hist rica social a Revolu o Industrial na segunda metade do s culo XVIII veio revolucionar os processos de produ o e distribui o criando um fluxo de produtos que mudou de forma decisiva a localiza o das riquezas e do poder no mundo No entanto foi sobretudo com a chamada segunda Revolu o Industrial na segunda metade do s culo XIX que segundo Castells 2002 surgiram os mais importantes progressos cient ficos e tecnol gicos Progressos como a electricidade o telegrafo e o telefone que tiveram a particularidade de alcan ar uma implementa o mais r pida que a primeira em termos de crescimento econ mico e de qualidade de vida proporcionada s pessoas Todavia a grande propaga o do uso das tecnologias da informa o fica a dever se ao desenvolvimento das comunica es de dados e explos o da internet determinando um novo limiar tecnol gico caracterizado pela partilha Lopes 90 2005 p 79 A t tulo
385. tem para a 66 componente virtual ciberjornalista technojournalists journotechnologists web designer ciberinvestigador blogger assessores medi tico webstrategist consultor new media gestor de conte dos online gestores das comunidades online e digital practice leader Mas corresponder o estas designa es a novas profiss es Ou ser o apenas novas designa es na tentativa de construir uma imagem e ret rica apelativa e diferenciadora da sua expertise nos termos que Alvesson 2001 descreve para os profissionais do conhecimento intensivo Analise se os casos digital practice leader e gestores das comunidades online O primeiro surgiu numa not cia de uma revista do sector para designar um ex digital practice leader da ag ncia Lift e actual digital director do Grupo GCr Apesar de ter sido solicitada uma descri o da fun o ao pr prio n o foi obtida resposta favor vel No entanto conseguiu se chegar ao seu perfil profissional e das 63 Meios amp Publicidade 06 de Novembro de 2009 Suplemento Comercial Consultoras de Comunica o www Acepi pt 85No mbito deste esclarecimento foi pedido a Miguel Albano para que descrevesse as suas fun es nessa qualidade apesar da troca de mensagens nunca houve uma resposta favor vel em termos de descri o de fun es 170 suas actividades atrav s de rede social Linkedin Nes
386. tempo e surgem duas novas associa es que abandonam uma definitivamente outra parcialmente a designa o de rela es p blicas a APECOM e a APCE A primeira para tentar regular o sector das ag ncias de comunica o em r pido crescimento a segunda apresenta se como um f rum de debate sobre comunica o interna At certo ponto pode se dizer que foi neste momento que as rela es p blicas perderam definitivamente toda a possibilidade de conquistar um espa o pr prio e de serem vistas como gestoras da comunica o estrat gica em Portugal A actividade associativa dos rela es p blicas portugueses revela uma grande precariedade pelo menos at d cada de 1990 Ao contr rio da publicidade e do jornalismo com os Gr mios e Sindicatos sente se a falta de capacidade negocial junto do Poder das duas primeiras associa es As associa es dos rela es p blicas eram estruturas quase informais dependentes do voluntarismo dos seus membros onde faltava uma dimens o estruturada e profissionalizada Esta falta de profissionaliza o e organiza o pode ser confirmada j na d cada de 1990 pelo hor rio de funcionamento da APREP A associa o funcionava em hor rio apenas parcial s ter as feiras e quintas feiras das 18h s 20 8 horas Os rela es p blicas conseguiram ainda na d cada de 1960 aquilo que os jornalistas nunca conseguiram obter por parte do regime pol tico forma o acad mica M
387. tes comunidade local e sociedade Esta dimens o pode tamb m ser entendida como comunica o externa uma vez que atrav s desta que a organiza o comunica com o exterior visando a notoriedade da organiza o A comunica o institucional procura assim o refor o da identidade da organiza o promovendo a sua imagem com base na miss o vis o valores e posicionamento do papel respons vel da organiza o para com os indiv duos e o meio ambiente circundantes e do relacionamento com os rg os de comunica o social Em 2003 Kunsch apresenta as rela es p blicas a assessoria de imprensa o jornalismo empresarial a publicidade institucional o marketing social e a identidade corporativa como disciplinas que integram esta dimens o Em 2007 incorpora lhe a responsabilidade hist rica a responsabilidade cultural responsabilidade social editora o multim dia webdesign p 48 134 Fluxos Redes formal e informal Meios Rela es P blicas Jornalismo Empresarial Marketing Assessoria de imprensa Publicidade Identidade corporativa Promo o de vendas Publicidade Institucional Feiras e exposi es Marketing Social Marketing directo Responsabilidade Hist rica Merchandising Responsabilidade Social Venda pessoal Responsabilidade Cultural Figura 1 Composto da comunica o organizacional adaptado de Kunsch 2003 2007 Tamb m para Argenti et al 2005 o conceito de comunica
388. tes modelos propostos durante o s culo XX Para Rodrigues 2002 esta abordagem sist mica contribui com uma boa s ntese integradora dos diferentes modelos da sociologia das profiss es Por um lado um prolongamento do interaccionismo introduzindo as interac es jurisdicionais no dom nio 147 p blico e no dominio legal Por outro lado recupera do funcionalismo a import ncia e a centralidade do conhecimento como atributo da identidade das profiss es Segundo Dubar 1997 as correntes que surgiram depois da d cada de 60 trouxeram a burocratiza o da carreira centrada na forma o na carreira na regula o nas normas estatut rias nos privil gios diferenciados pelos seus pr prios membros A profiss o tornou se num corpus mais centrado no seu funcionamento interno do que na qualidade dos servi os que presta Transformou se assim numa organiza o formal que foge a qualquer controlo externo Estado cliente Organiza se semelhan a de uma empresa industrial ou da administra o p blica com divis o de tarefas entre os diferentes of cios com porta vozes oficiais que negoceiam com Estado e a opini o p blica os interesses da profiss o e a import ncia da auto regula o com redes informais que estruturam os diversos meios de trabalho e hierarquiza o da profiss o Dubar 1997 Neste sentido passa a ser entendida como uma constru o social que implica a interac o entre traject rias individuais e
389. tiplas formas de comunica o exigindo diferentes canais para um n mero cada vez maior de grupos de receptores Van Riel 1995 Hallahan K Holtzhausen D Van Ruler B Ver i D amp Sriramesh K 2007 Pode se verificar isso atrav s da quantidade de p blicos que tradicionalmente as rela es p blicas descreviam como seus e que nos ltimos vinte anos foi sendo aumentada Na obra de Canfield 1991 Rela es P blicas Princ pios Casos e Problemas publicada originalmente na d cada de 1960 s o referidos cerca de uma dezena de p blicos No livro de Cabrero e Cabrero 2001 O Livro De Ouro Das Rela es P blicas poss vel identificar uma lista com mais de vinte p blicos com a refer ncia de que est incompleta Neste processo a comunica o em contexto organizacional tentou dividir se entre duas grandes reas a comunica o de marketing que tem na publicidade a forma mais vis vel e as rela es p blicas que procuraram integrar todas as outras formas de comunica o n o comerciais No entanto como foi referido esse esfor o n o foi conseguido Van Riel 1995 A consequ ncia desse insucesso foi a emerg ncia de novas formas de comunica o que procuravam comunicar com grupos alvo com quem se relacionavam directamente e que escapavam aos tradicionais departamentos de rela es p blicas e at aos de comunica o O que se verificou foi uma grande fragmenta o de disciplinas de com
390. tor da sociedade civil mas pressionar de forma transparente tica e profissional O problema continuar se a fazer l bi atrav s da cunha do primo do colega de faculdade da a necessidade de regular esta actividade em Portugal segundo este profissional No mesmo sentido v o as palavras de Vaz 2009 que reconhece que haveria mais transpar ncia e menos conflitos se o l bi em Portugal fosse regulado e assumido o l bi n o tem mal nenhum No Parlamento Europeu posso registar me como lobista e expor junto dos parlamentares os argumentos dos grupos de interesse que represento O problema n o haver legisla o para l bi Onde existe l bi regulado n o existe tr fico de influ ncia Para demonstrar a seriedade responsabilidade e utilidade do l bi inclusive para o pr prio Estado assim como explicar a diferen a entre a simples execu o de ac es planeadas por outros e a dimens o da consultoria estrat gica Martins Lampreia serve se da campanha de l bi que levou a cabo com a quest o dos medicamentos gen ricos no pa s Depois de trabalhar para a APIFARMA na d cada 1990 para bloquear os mesmos cen ricos ironicamente no inicio de 2000 a sua empresa foi contactada pelo Minist rio da Sa de que queria saber se ainda trabalhava para essa associa o Como o contrato j tinha cessado h v rios anos foi contratado para fazer uma campanha de promo o dos gen ricos para aquele organism
391. tr rio de outras disciplinas que tamb m reclamam autonomia como o caso da comunica o organizacional A aus ncia dessa perspectiva cr tica acabou por deix las mal preparadas para lidar com as consequ ncias de uma sociedade globalizada com as caracter sticas que se descreveu anteriormente Do ponto de vista da sua reconfigura o o problema das rela es p blicas foi que ao contr rio da evolu o dos factores organizacionais e de gest o que evolu ram de perspectivas normativas para abordagens mais interpretativas e cr ticas segundo Deetz 1996 as rela es p blicas tiveram dificuldade em ultrapassar a dimens o normativa prescritiva As rela es p blicas passaram de um modelo propagand stico para modelos de advocacia influ ncia representa o e di logo Mas segundo Elmer 2003 esta uma evolu o limitada que as aprisiona num simples modelo de pr ticas de gest o e a disputar espa o com outras disciplinas da gest o organizacional como o marketing Este discurso assente exclusivamente na gest o de relacionamentos proposto pelo ltimo modelo de Grunig j n o suficiente uma vez que a t nica se desviou para a dimens o estrat gica da comunica o em termos de posicionamento organizacional Cropp amp Pincus 2000 Ora segundo Elmer 2007 os diferentes modelos descritos s o baseados no ponto de vista funcionalista dos grupos profissionais e no modelo power based impl cito nas
392. trat gicas numa perspectiva multifacetada A multiplicidade e diversidade que se descreveu foram refor adas pelos impactos provenientes das tecnologias da informa o e da comunica o Se o desenvolvimento das tecnologias da informa o e comunica o veio refor ar a import ncia de os profissionais da comunica o estrat gica integrarem e dominarem conhecimentos provenientes de outras reas disciplinares em termos de identidade profissional essas tecnologias envolvem outras quest es Uma das implica es relaciona se com a emerg ncia de novas personagens que surgem em volta desses novos artefactos tecnol gicos A quest o perceber se esse movimento produz novas profiss es para o campo da comunica o estrat gica ou se apenas obriga os seus profissionais a reconfigurarem as suas caracter sticas identit rias dando mais ou menos visibilidade s j existentes no campo As muitas terminologias de actividades nesse dom nio sugerem novas identidades mas a an lise das suas fun es aponta mais uma redefini o de imagem de acordo com o que pretendido pelos profissionais do conhecimento intensivo do que propriamente novas profiss es 222 De real ar que para esta abundancia ter tamb m contribu do tanto a indefini o da academia como as fraquezas identificadas no associativismo portugu s Por parte da academia confirmou se n o s a fragmenta o comprovada pela prolifera o de designa
393. tros de outros pa ses da Europa e se alargou a outros mbitos como a pol tica a literatura a cr tica liter ria e cient fica Foi a partir da d cada de 1830 que nasceu a profiss o de jornalista mal remunerada habitualmente complemento de outros empregos Crato 1992 p 39 Este desenvolvimento n o pode deixar de ser associado a mudan as em Portugal como a revolu o liberal e uma censura que apesar de apertada n o atingia a viol ncia e o rigor a que se assistiu no s culo XX com o regime de Salazar mas tamb m a evolu es no dom nio da tecnologia como a melhoria das vias de comunica o o tel grafo el ctrico o cabo submarino e tamb m factores sociais como o aumento da popula o urbana e a melhoria das condi es de vida das pessoas das quais o pa s beneficiou Foi portanto durante o s culo XIX que tanto na Europa como nos Estados Unidos se assistiu a uma transforma o relevante da imprensa Acumulando os progressos do per odo anterior o jornalismo perde o seu car cter limitado e essencialmente propagand stico para se tornar numa ind stria informativa de grandes dimens es virada para o p blico de massas Crato 1992 p 40 Uma imprensa moderna mais barata e acess vel ao grande p blico e cada vez mais sustentada pela publicidade Em Portugal esta nova imprensa designada de industrial chegou pela m o de Eduardo Coelho com a cria o do Di rio de Not cias em 29 de Dezembro de 186
394. tudies ou da Psicossociologia das Organiza es Neste sentido entendemos focar nos nos aspectos essenciais das an lises realizadas pelos seguintes autores Miguel Pina e Cunha Arm nio Rego e Carlos Cabral Cardoso 2007 Tempos Modernos Uma Hist ria das Organiza es e da Gest o J M Carvalho Ferreira Jos Neves e Ant nio Caetano Coord 2001 Manual de Psicossociologia da Organiza es Mary Jo Hatch 2005 Les Th orie das Organizations de I nter t des Perspectives Multiples sem naturalmente colocar de lado contribui es da literatura especializada que complemente as an lises destes autores 101 alvo de permanentes cr ticas ao longo de todo o s culo XX Cunha et al 2007 Este pioneiro foi acusado de ignorar as expectativas pessoais do oper rio de concentrar a satisfa o humana apenas no est mulo financeiro de eliminar a solidariedade entre trabalhadores de n o dar import ncia motiva o ou criatividade de impedir a evolu o dos oper rios dentro das organiza es com tanta especializa o e de ter uma vis o pessimista da natureza humana Hatch 2005 Cunha et al 2007 No mbito das teorias cl ssicas Fayol 1841 1925 foi respons vel pelo desenvolvimento dos modelos comportamentalistas de racionaliza o tamb m com o objectivo de tornar o trabalho cient fico As teorias comportamentalistas revelaram se mais uma teoria que trouxe novos conceitos e novas contribui es mas que
395. u da combina o de v rios elementos como o desenvolvimento do capitalismo a afirma o dos Estados constitucionais a implementa o das modernas burocracias materializadas numa vis o positivista da ci ncia e da tecnologia misturadas com as teorias organizacionais cl ssicas Ou seja a universalidade e a ci ncia assente no modelo modernista da vida organizacional fornecido por Taylor juntamente com o modelo de produ o de massa fordista substitu ram o mundo de tradi o de particularismo e progenitura descend ncia Cunha et al 2009 p 8 9 Na transi o do s culo XIX para o s culo XX os EUA viviam um novo paradigma em termos de pol tica econ mica e foi esse novo paradigma ou nova ordem econ mica que segundo Olasky 2001 ajudou implementa o das rela es p blicas no per odo pr depress o pelas ind strias americanas Para este autor esse novo paradigma assentava em tr s grandes tend ncias que come avam a emergir na pol tica econ mica dos EUA Primeiro 80 no inicio de 1900 os grandes industriais americanos como J P Morgan e John D Rockefeller passaram a dar mais nfase atitude de consolida o dos seus neg cios do que atitude de competi o entre eles Esta nova postura resultou da passagem de um per odo de forte competi o entre os empres rios que se por um lado permitiu a constru o de grandes fortunas por outro levou tamb m abund ncia de perded
396. ua funda o primeiro como aluno depois como professor salienta que inicialmente se preparava para entrar na vida p blica Inicialmente rela es p blicas eram rela o e contacto nesse sentido privilegiava se a quest o do protocolo Isto porque muitos dos rela es p blicas eram admitidos para serem os homens do protocolo das empresas Mais tarde o ensino evoluiu e foi colher nacos de saber ministrados a outro n vel que inicialmente n o eram ministrados no liceu Ao n vel da filosofia da hist ria da arte por causa dos mecenatos e dos patroc nios com maior grau de especializa o e com maior voca o de especialidade O 2Boletim APREP n 2 Janeiro de 1983 66 objectivo foi que a profiss o de RP atrav s da evolu o do ensino se tornasse numa ee f EE 2 profiss o menos operacional e mais estrat gica segundo Am rico Ramalho 2 A d cada de 1970 foi marcada por v rias iniciativas neste dom nio Em 1971 o grupo financeiro Borges amp Irm o obteve autoriza o para criar a Escola Superior de Meios de Comunica o Social onde era leccionado o Curso Superior de Publicidade e Rela es P blicas depois rebaptizado de Curso Superior de Rela es P blicas e Publicidade Mas esta escola acabaria por ser extinta em 1982 Ainda na d cada de 1970 o Instituto de Aperfei oamento T cnico Acelerado IATA iniciou tamb m a forma o profissional na rea A d c
397. udo de caso A op o foi seleccionar um actor que fosse uma voz relevante por cada d cada desde a introdu o das rela es p blicas em Portugal at actualidade O objectivo foi obter diferentes vozes que permitissem captar uma maior diversidade de sensibilidades em termos de evolu o de pensamento dessas personalidades sobre a quest o profissional e a sua identidade Com o mesmo objectivo as entrevistas abarcaram um variado n mero de assuntos Foram colocadas quest es do ponto de vista da hist ria de vida que cobriram os dados biogr ficos dos entrevistados como chegaram profiss o os percursos profissionais e formativos e que fun es desempenharam Foi lhes tamb m solicitado que analisassem a evolu o das profiss es da comunica o em termos de principais momentos de afirma o amea as oportunidades tens es vividas e impactos do contexto social pol tico e econ mico As quest es serviram de linha orientadora conferindo flexibilidade e permitindo a emerg ncia dos diferentes temas Os crit rios de selec o das individualidades a entrevistar basearam se essencialmente no conhecimento que possuem no mbito do estudo no seu perfil 27 profissional na sua interven o em termos de associativismo ou ainda na sua actividade em termos de forma o acad mica Foram entrevistadas cinco personalidades no per odo de Fevereiro de 2009 a Julho de 2009 As entrevistas tive
398. ue o C digo de Estocolmo A SOPCOM tamb m define regras de conduta A APRP adoptou para si o C digo de Lisboa da CERP C digo de Conduta do Gestor de Comunica o Organizacional e Rela es P blicas da APCE 188 A designa o de Gestor de Comunica o Organizacional e Rela es P blicas foi a que se manteve no documento aprovado j durante o ano de 2009 Para al m de lvaro Esteves confrontou se os outros entrevistados sobre esta designa o Para Martins Lampreia uma quest o secund ria no entanto Am rico Ramalho V tor Baltasar e Ab lio Fonseca de outra gera o n o deixam de colocar reservas V tor Baltasar fundador e ex dirigente da APCE contundente A palavra gestor por uma quest o de moda mais f cil dizer que se gestor Se se chegar conclus o que um nome suficientemente abrangente como conv m que seja O que n o entendo o rela es p blicas Ent o rela es p blicas n o s o comunica o organizacional S o laivos corporativistas Isto porque t m grande influ ncia na actual APCE as ag ncias de comunica o Ab lio Fonseca fundador da ARPP esclarece que apesar de a associa o ter sido convidada a participar no processo n o o fez de forma intencional Sobre a designa o bem mais mordaz Ent o Rela es P blicas n o fazem parte da Comunica o Organizacional Comunica o Organizacional que pode n o ser s rela e
399. ue procuram explicar a constru o da identidade das profiss es As teorias funcionalistas inspiradas nos modelos das profiss es liberais procuram um modelo de profiss o ideal e completo que re na um conjunto de atributos de entre as quais a forma o especializada a compet ncia e uma tica profissional Essas correntes apontam como elementos centrais da identidade os valores a tica e o reconhecimento social que atribu do aos profissionais e validado por um saber cient fico e pr tico Greenwood 1957 Barber 1963 146 Os modelos interaccionistas entendem a profiss o como um processo e n o como um modelo ideal Determinada profiss o n o reconhecida em fun o de um conjunto de atributos mas pelas condi es concretas de exerc cio da profiss o O cerne da profiss o est na natureza do saber profissional trata se de um segredo social confiado pela autoridade a um grupo espec fico autorizado e mandatado Dubar 1997 p 134 Esse conhecimento protegido pelo mandate e licence que visa proteger os clientes dos abusos de poder e dos charlat es e amadores Hughes 1958 Mas n o s tamb m permite zelar pela aprendizagem e gerir a quest o do erro profissional desculpabilizando ou afastando os profissionais incumpridores ou que demonstrem inabilidade no manuseio desse conhecimento Dubar 1997 Estas duas correntes te ricas mant m as profiss es numa dimens o intelectual e com
400. uer na Europa quer nos EUA Na d cada de 1920 o movimento dos jornalistas organizava se j no sentido de criar c digos supra nacionais no mbito de organiza es internacionais como a Federa o Internacional de Jornalistas FIJ O associativismo desenvolveu se ainda mais cedo Em Fran a em finais de 1900 havia v rias associa es e sindicatos da imprensa parisiense dos directores de jornais dos jornalistas republicanos da imprensa republicana da imprensa mon rquica dos secret rios de redac o dos jornalistas parlamentares dos jornalistas desportivos dos jornalistas socialistas entre outros Ferenczi 1996 Delporte 1999 Para Ferenczi 1996 depois do associativismo o ensino foi um dos principais elementos de desenvolvimento do esp rito de corpo desta profiss o Em Fran a a discuss o da forma o dos jornalistas fez se desde d cada de 1890 com os herdeiros da tradi o liter ria e pol tica os homens de letras a considerar ser rid cula a possibilidade de se poder formar o talento para ser jornalista No entanto em 1899 pela m o de um americano criou se a primeira Escola Superior de Jornalismo em Fran a inserida numa faculdade de Ci ncias Sociais e Pol ticas Mas a Fran a n o foi pioneira neste dom nio Na realidade as primeiras experi ncias de forma o jornalistas foram realizadas nos EUA em 1869 No caso dos jornalistas portugueses foi poss vel descobrir e sint
401. uma tradu o equivalente noutras l nguas como o caso do corporativa Segundo o autor este imbr glio alimentado por uma terminologia que flutua de uma experi ncia para outra tem o efeito tem vel e paradoxal de fazer da comunica o uma fun o bastante opaca na empresa Kapferer 1994 p 189 Para al m dessa raz o segundo o quadro tra ado pelo autor sobre esta quest o a confus o resulta muitas vezes de as marcas os produtos servi os e as empresas possu rem o mesmo nome Kapferer 1994 vai mais longe na explica o dos efeitos dessa situa o para as organiza es Segundo o autor fundamental uma clarifica o em termos de ac o estrat gica da comunica o de empresa e das compet ncias dos especialistas de comunica o que devem ser requisitadas pelas mesmas organiza es uma vez que existe a possibilidade de cada especialista fazer um diagn stico de acordo com a sua vis o do mundo Foi o que aconteceu Essilor no in cio da d cada de 1990 Perante as profundas altera es do seu mercado de actua o a Essilor decidiu comunicar sobre o seu nome e n o tanto sobre os seus produtos Mas cada especialista fez um diagn stico diferente e prescreveu uma receita de acordo com essa diferen a O especialista em comunica o institucional recomendou comunicar sobre o contributo da Essilor para a humanidade o especialista em comunica o empresarial sugeriu que a empresa comun
402. uma das pr ticas ou fun es espec ficas do seu mbito de actua o No caso dos jornalistas estes tomaram como pr tica profissional de excel ncia a seguir o g nero da reportagem tanto em Portugal como noutros pa ses Ser poss vel estabelecer o mesmo paralelismo na comunica o estrat gica Haver algum g nero ou pr tica preferida que seja apontado como refer ncia e que aponte para algum modelo profissional Pode se inferir algo relativo esse aspecto atrav s da atribui o de pr mios profissionais Em 1995 semelhan a da FEIEA a APCE criou o Grande Pr mio da APCE A primeira edi o tinha apenas uma categoria a melhor publica o e duas men es honrosas melhor comunica o interna e melhor conte do Em 1998 surgem novas categorias jornal interno boletim revistas e v deo No ano seguinte ao todo s o 14 as categorias que foram introduzidas campanhas brochuras institucionais publica o especial manual de acolhimento internet e relat rio de administra o Estas categorias revelam a g nese de uma associa o ligada inicialmente comunica o interna das organiza es Dez anos depois o Grande Pr mio da APCE Excel ncia em Comunica o revela um esp rito diferente sobre o papel da comunica o estrat gica nas organiza es A par das tradicionais categorias a atribui o do pr mio ultrapassa a sim
403. umanas a partir do desenvolvimento das teorias sist micas e contingenciais a disciplina da comunica o organizacional entrou na fase de maturidade Sob a influ ncia das teorias interpretativistas esta abra a inovadoras abordagens que v o para al m das dimens es emp rico prescritivas do per odo cl ssico Ru o 2008 A partir daqui esta rea das ci ncias da comunica o procura tra ar um caminho de emancipa o e de legitima o Umas vezes afirmando se como designa o agregadora das m ltiplas disciplinas da comunica o outras demarcando se das mesmas como por exemplo a comunica o de marketing e a comunica o de neg cios que Ru o 2008 define como tend ncias de enquadramento diferentes da comunica o organizacional Aquilo que Ru o 2008 define como outras tend ncias de enquadramento da comunica o organizacional pode ser interpretada como o reflexo da fragmenta o do campo e uma manifesta o da incapacidade de resposta das rela es p blicas aos m ltiplos pap is que eram chamadas a desempenhar no contexto aberto das teorias sist micas e contingenciais O que se verifica que do ponto de vista da sua reconfigura o as rela es p blicas procuraram integrar sobre a sua umbrella todas as dimens es da comunica o que n o tivessem um car cter puramente mercadol gico Este ensaio demonstra a capacidade camale nica das rela es p blicas para flutuar de acordo com as necessidades
404. unica o e da Informa o http repositorium sdum uminho pt bitstream 1822 8841 1 tese 20final pdf Link activo em Junho 2010 Ru o T 2004 O Estado da Arte em Comunica o Organizacional 1900 2000 Um S culo de Investiga o Actas do VI LUSOCOM Congresso Lus fono de Ci ncias da 237 Comunica o editado em CD Rom Covilh Universidade da Beira Interior Ruellan D 1997 Les Pr du Journalisme De l tat au statut la construction d un espace professionnel Paris Presses Universitaires des Rennes Ruellan D 1993 Le Professionnalisme du Flou Identit e Savoir Faire des Journalistes Fran ais Paris PUF Santos J F amp Viera I 2004 O Perfil do Profissional de Marketing em Portugal Uma Abordagem Baseada no Estudo das Ofertas de Trabalho Revista de Ci ncias Empresariais e Jur dicas 1 99 120 Schudson M 1978 Discovering News A Social History of American Newspapers EUA Basic Books Shultz E D amp Beth E B 2006 Campanhas Estrat gicas de Comunica o de Marca Rio Janeiro Qualitymark Editora Schwartzman H B 1993 Ethnography in Organizations USA Sage Publications Sequeira T N 2001 O Crescimento Econ mico no P s Guerra Os Casos de Portugal Espanha e Irlanda Departamento de Gest o e Economia P lo de Ci ncias Sociais e Humana Universidade Beira Interior http 129 3 20 41 eps eh papers 0205 0205001 pdf link activo em Deze
405. unica o para responder aos numerosos p blicos stakeholders e issues que exigiam a interven o das reas da organiza o mais relacionadas com esses p blicos ou p blicos mais sens veis a esses issues como por exemplo os neg cios os recursos humanos os clientes os consumidores os parceiros entre outros Esta evolu o ditou segundo Walter 1995 que 122 em Fran a se passasse do paradigma das rela es p blicas para o paradigma da comunica o p 55 No mbito das organiza es e da literatura s o muitas as provas dessa fragmenta o comunica o organizacional comunica o empresarial comunica o corporativa comunica o de marketing comunica o integrada comunica o ambiental comunica o financeira comunica o cultural comunica o intercultural comunica o de marca comunica o de produtos comunica o estrat gica entre muitas outras A preocupa o com esta diversidade terminol gica n o recente Desde a d cada 1990 que se procura perceber o que lhe est subjacente assim como algumas das consequ ncias da mesma Kapferer 1994 numa tentativa de esclarecer a diferen a entre comunica o de marca comunica o de produto comunica o empresarial e comunica o institucional apresentava v rias raz es para essa situa o Para al m do facto de muitas destas designa es terem origem anglo sax nica que nem sempre t m
406. ura requisito obrigat rio Num deles a origem de forma o pode ser de qualquer rea incluindo economia gest o matem tica engenharia e biologia privilegia se a experi ncia profissional O n mero de an ncios analisados muito reduzido o que limita a an lise mas este facto parece confirmar a op o dos jornalistas em n o fechar completamente a profiss o ou como nos referiu Carlos Camponez em testemunho para este trabalho os jornalistas n o aceitaram que o jornalismo fosse uma profiss o limitada por lei a licenciados embora sempre defendessem um alto n vel de ensino Fazendo o mesmo tipo de an lise sobre os an ncios solicitando profissionais para a rea de marketing a forma o em qualquer das reas da comunica o n o considerada adequada para as fun es de marketing No mesmo per odo foram publicados trinta e nove an ncios para fun es de marketing desde assistentes de marketing directores de marketing t cnicos de marketing gerente de marketing respons vel de marketing analista de marketing marketing manager brand manager gestor de marketing director de marca entre outros Na descri o do perfil dos candidatos as forma es que surgem s o em marketing gest o estat stica economia rela es internacionais engenharia civil e apenas dois dos an ncios referem a forma o em ci ncias da comunica o como sendo adequad
407. va de uma empresa de comunica o a origem deles era uma empresa de hospedeiras e depois organiza o de eventos 4 Certame sempre foi conhecida primeiro como uma empresa de hospedeiras Depois cresceu e fazia grandes eventos Mas n o era uma ag ncia de comunica o defende Na d cada de 1970 lvaro Esteves diz que se n o antes pelo menos na mesma altura da CNEP existiam outras como a C amp C de Alexandre Cordeiro e o Grupo Edifil de Avel s Coelho claramente diferenciados Na sua opini o o Grupo Edifil foi Geraldo Ex rcito acabou por ir para GNR onde implementou a estrutura de rela es p blicas Albino Correia Armada Manuel Moura George Grupo CRGE da sec o de pessoal Manuel Bidarra Almeida tinha uma livraria e foi depois para a Lisnave ou Setenave Jos Miguel Varennes de Mendon a J nior das Rela es P blicas da TAP e Manuel Formosinho Sanches oficial da for a a rea foi trabalhar nas rela es p blicas do Estado Maior da For a A rea 58 determinante nas rela es p blicas A empresa nasceu fazendo press s para empresas do sector autom vel e principalmente a fazer o cat logo da FIL da o nome Edifil Tenho conhecimento disso porque cheguei a colaborar com a Edifil Para Alvaro Esteves era a principal empresa claramente com estrutura No mbito desta investiga o encontrou se publicidade a esta empresa numa das
408. vidade empresarial a pesquisa a auditoria a an lise e monitoriza o s o fun es que tamb m assumem de forma muito clara no seu discurso Quanto sua actua o pode se verificar que entre as analisadas praticamente imposs vel detectar reas de especialidade bem vis vel a fragmenta o que se descreveu no segundo cap tulo como comunica o institucional comunica o de marca comunica o de marketing comunica o de produto comunica o interna e externa comunica o medi tica comunica o de crise comunica o publicit ria gest o de imagem empresarial e a organiza o de eventos Verifica se tamb m um desdobramento muito grande dessas reas em termos de especialidades Esse desdobramento passa pelas reas mais tradicionais como a comunica o financeira as rela es institucionais as rela es com investidores as rela es governamentais o public affairs o design e identidade e pelas mais recentes tend ncias como a responsabilidade social comunica o nutricional issues e desenvolvimento sustent vel entre outros Ver quadro 5 coluna 3 Por outro lado esta diversidade de oferta de servi os revela uma fraca capacidade de diferencia o entre elas Apenas a Companhia de Solu es se diferencia pela especifica o do dominio da moda 196 Quadro 5 An lise de oferta servi os das consultoras e ag ncias Coluna 1
409. w youtube com watch v oqMrZ83T4FI http improveverywhere com 2008 03 09 food court musical http www prconversations com p 498 more 498 73 processos e objectivos muitas vezes similares mas o conhecimento de base e as audi ncias s o muitas vezes diferentes Por isso a discuss o n o deve ser feita em fun o de rivalidades ou subordina o mas em termos de parceria uma vez que os campos n o podem trabalhar independentemente um do outro sob o risco de comprometer os objectivos organizacionais Grunig amp Grunig 1998 Hutton 2000 O momento em que o marketing come ava j a reinventar se na perspectiva menos economicista que se descreveu coincidiu com sua chegada a Portugal na d cada de 1960 facto ao qual n o alheia a instala o das multinacionais nessa altura A sua introdu o fez se precisamente no per odo que marcou a transi o do velho conceito de marketing para o seu novo conceito que integrou outros elementos relacionais tendo ganhado rapidamente terreno Em 1967 foi criada a primeira associa o a Sociedade Portuguesa de Comercializa o que estaria mais tarde na origem da Associa o Portuguesa dos Profissionais de Marketing APPM uma das mais activas do sector actualmente com atribui o de pr mios de excel ncia a profissionais e parceria de forma o com institui es de ensino Como se referiu a tens o entre o marketing e as rela es p blicas existe desde
410. ww truca pt 3 http www truca pt 3 http www truca pt 41 Para al m do facto de ser objecto de censura e apesar da exist ncia de um Gr mio este grupo profissional enfrentava outras dificuldades e limita es que revelam o seu fraco n vel de profissionaliza o Segundo Jo o Rapazote 2006 realizador de alguns dos mais c lebres spots em Portugal a produ o era muito mais simples e muito artesanal n o se podendo falar de uma verdadeira ind stria Os filmes eram feitos com amigos com familiares com locais e adere os emprestados e roupas de cada um As equipas eram muito pequenas normalmente levavam um assistente de produ o um operador de c mara e um assistente de c mara um realizador e uma senhora que tratasse das roupas e dos adere os Tudo isso era feito de forma muito artesanal Rapazote 2006 Este facto resultava da pequenez do mercado os an ncios na televis o eram relativamente baratos de modo que toda a gente anunciava na televis o conta Rapazote 2006 Mesmo a concorr ncia era menor Havia a Telecine Mouro que fazia mais de 50 do mercado e depois havia os outros a Panor mica a Unifilme a Interfilme um italiano chamado Antonino Peroni o M rio Neves o Francisco de Castro o Francisco Saalfeld S nior e pouco mais Rapazote 2006 Na d cada de 1970 em consequ ncia da crise mundial do petr leo e do 25 de Abril a nacionaliza o de
411. www omniconsul pt link activo em Maio de 2009 http oestadodasrelacoespublicasemportugal blogspot com 2010 01 como medir eficacia das rp html link activo em Janeiro de 2010 http www prconversations com p 498 more 498 link activo em Janeiro 2010 http www prnewsonline com features PR News Q and A For A flacs Kane Reputation Is Everything_13704 html link activo em Abril de 2010 http www sairdacasca com respsocial introducao asp 11 02 09 link activo em Janeiro de 2009 http siteanalytics compete com myspace com facebook com link activo em Abril de 2010 http revcom portcom intercom org br link activo em Julho 2008 http www truca pt link activo em Dezembro de 2008 245 Anexo 1 Caracteriza o dos Entrevistados Am rico Ramalho integrou a turma do primeiro curso de rela es p blicas em Portugal no INP em 1964 onde acabou por ser tamb m professor durante 18 anos Em termos associativos Am rico Ramalho foi um dos fundadores da primeira associa o de rela es p blicas no pa s a SOPREP Sociedade Portuguesa de Rela es P blicas e mais tarde da APREP Associa o Portuguesa de Rela es P blicas tendo exercido fun es directivas em ambas Profissionalmente iniciou a sua actividade nas rela es p blicas em 1965 na MOBIL e em 1972 mudou se desta para a CP onde se manteve durante 30 anos Para al m de forma o em rela es p blicas Am rico Ramalho
412. xe com ela Uma das implica es diz respeito ideia de participa o democr tica que esta proporciona Mas segundo Fuchs 2009 sob esta aparente democraticidade pode haver um car cter ilus rio na medida em que se acredita que express es individuais s o relevantes para o sistema capitalista e que influenciam efectivamente as estruturas que det m o poder e tomam as decis es tanto no dom nio da pol tica como das organiza es Na realidade n o se sabe se tal efectivamente acontece 2 2 A evolu o dos factores organizacionais e de gest o Compreender o desenvolvimento das identidades profissionais da comunica o indissoci vel dos espa os que servem de palco actua o desses profissionais Neste sentido o funcionamento das organiza es surge como uma plataforma de observa o privilegiada sobre os elementos que podem ter afectado potenciado ou limitado a constru o do campo da comunica o a identidade dos seus profissionais e o seu reconhecimento De facto num momento caracterizado pela inexist ncia de contornos acad micos ou te ricos formalmente institu dos foi no universo organizacional que se forjaram os primeiros elementos de constru o e distin o da identidade profissional dos rela es p blicas Neste ponto do trabalho pretende se perceber a evolu o do conceito de organiza o e dos factores de gest o para posteriormente os relacionar com a evolu o e reconfigura o da activida
413. z 1996 2001 A vis o normativa encara as organiza es como objectos suscept veis de serem descritos previs veis e controlados uma perspectiva com objectivos econ micos e toda a investiga o feita no sentido de ajudar a atingir esses objectivos Orientada para o mercado portanto uma perspectiva funcionalista sobre a comunica o centrada na codifica o na procura de regularidade e na normaliza o apol tica e neutra um discurso muito positivista da acumula o progressiva do saber das grandes narrativas que fa am face desordem e ajudem os processos produtivos A comunica o encarada e discutida sob o 159 ponto de vista informativo que visa controlar e orientar As grandes linhas de refer ncia do modelo normativo s o a procura de leis gerais que possam ser universalmente aplicadas nas organiza es os grande sistemas e o desenvolvimento de compet ncias de comunica o ou seja da expertise O desenvolvimento de compet ncias tem tamb m a particularidade de ser apreciado n o s no dom nio da pesquisa mas tamb m no ensino e nas actividades de consultoria A procura de desenvolvimento de compet ncias vai desde a gest o da comunica o interpessoal ao falar em p blico e s rela es p blicas Recentemente os investigadores t m acrescentado s tradicionais linhas de investiga o temas como a criatividade aprendizagem e participa o de stakeholders A corrente normat

Profissionais de comunicação estratégica: que identidade

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