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Documento PDF - AMS Tesi di Dottorato

1. del calo di investimenti pubblicitari del consumatore post moderno Fabris 2003 alla ricerca di uno shopping esperienziale in cui le scelte sono sempre pi frutto di una serie di impulsi motivazioni e atteggiamenti che prendono vita direttamente sul punto vendita E infine l enunciazione della fortunata formula che segna il passaggio alla brand com e poi alla brand 2 0 Lombardi 2000 e 2007 come nuovo scenario in cui l immaginario di marca si costruisce in modo interattivo se non addirittura autonomo in base alle mosse dei consumatori esattamente sul modello web degli user generated content Tutte queste sono senza dubbio una serie di evidenze importanti e veritiere che e da un lato fanno proprie la constatazione di un sempre pi difficile controllo strategico della brand image da parte delle aziende in uno scenario frammentato liquido decisamente baumaniano Relativamente al concetto di marketing esperienziale si fa riferimento allo studio seminale di Pine Gilmoore 1999 e soprattutto ai lavori di Bernd Schmitt tra gli altri 1999 e dall altro fotografano un panorama di consumi culturali in cui la televisione generalista pubblica e commerciale assume un peso sempre minore Tuttavia la nostra scelta ben ragionata e fondate e si poggia su due ordini di ragioni In primo luogo perch lo stesso Marco Lombardi che della morte dello spot uno dei principali profeti nel suo
2. 295 5 5 Una lettura comparativa e l emergenza degli elementi efficaci nel veicolare positiva brand image Molinari Per concludere sinteticamente tutte e tre le campagne Molinari ruotano attorno a regimi discorsivi non oggettivanti o pienamente soggettivanti e pongono in modo esplicito un opposizione semantica come fulcro del loro discorso valoriale Dodo pone quella tra indecisione e decisione mette in scena l indecisione per valorizzare la decisione valore emergente come forte tratto di posizionamento di prodotto e marca una valorizzazione a contrario suffragata da un genere pubblicitario esplicitamente obliquo e facilitato dalla voce dello speaker che fa il proprio ingresso sul finale invitando l enunciatario interprete mediante il pay off a rovesciare il modello dell antieroe messo in scena Burattino pone l opposizione tra confusione sovrapposta al valore relativo e chiarezza sovrapposta al valore assoluto nuovamente i due valori vengono trasferiti sul prodotto a partire dalla globalit del racconto e dal carattere del discorso enunciato dal soggetto rappresentato il format riprende notevolmente dodo sia nello stile sia nel genere pubblicitario ancora obliquo ma qui con una comica parodia del regime causale a dominante argomentativa Nel complesso purtroppo il meccanismo narrativo sembra incepparsi nella misura in cui una confusione di livelli semantici ed espressivi fa s che n
3. 0 1 concetto fondamentale per la marca e cos fortunato da diventare per estensione un vero e proprio segno di tutto il segmento tanto che oggi non c quasi yogurt magro che non si proponga sotto tale formula e arriva alla lunga campagna con il ballerino Ezralow simbolo icona della leggerezza In questo spot e per tutta la fase che in questo copy riassumibile la struttura ritmico tensiva avvolgente allungata dilatata rilassata e risulta in o fa coppia con modalit tonali calde accuditive e morbide Tutto questo si estrinseca attraverso e modalit di ripresa mai frontali e sempre di lato mediante inquadrature oggettive irreali che procedono per avvicinamento progressivo all oggetto e camera di ripresa che ruota attorno al proprio asse e veicola un enunciazione fondata su dinamiche tensive rilassate lassit come distensione vs tensione polo di opposizione semantica universale e musica melodica quasi rallentata e sottrattiva e pertinenza di tratti eidetici circolari tanto sul piano enunciato quanto soprattutto sul piano dell enunciazione cfr modalit di ripresa di cui sopra e uso del ral nti filmico e figura semantica dell abbraccio che ritorna in modo iterativo 229 Il testo si fonda su una modulazione corsiva che viene pertinentizzata a tutti 1 livelli il sonoro costituito da un tema lento e vagamente scordato che si ripete in un modo tra la noia e la rassi
4. Effettivamente alla parodia contribuiscono numerosi elementi Innanzitutto sul piano musical burattino presenta una melodia scordata stonata che ricorda il rumore di molle che saltano essa produce un effetto di rinforzo del nonsense e della monotonia gi emergente a livello visivo E inoltre a livello di enunciazione sonora lo spot esordisce con d brayages enunciativi che funzionalmente pretendono di costruire la credibilit del soggetto enunciante e dell enunciato mediante presunti effetti di oggettivit e informazione ad alto grado veridittivo Successivamente si passa a d brayage enunciazionali fondati su interpellazione al plurale voi il polo enunciazionale verso cui il soggetto dirige il proprio eloquio e i propri consigli Trasversalmente oggettivo o interpellante che sia il sonoro parlato si esplica in un discorso confuso ricco denso e fin troppo pieno un dire pieno di frasi fatte e stereotipi clamorosamente usurati Tale confusione viene ironicamente sovradimensionata da numerosi elementi segnici disseminati nel corso di tutto il testo pubblicitario di trenta secondi la voce del protagonista quando esplicitamente afferma chiaro come sempre il pay off che in questo spot lancia la parola quonam un puro significante privo di significato a livello referenziale e denotativo ma estremamente ricco di evocazioni per la sua assonanza latina per l intrinseca oscurit Il quonam la co
5. One reason why there s a need for ongoing semiotic research is because signs change over time and it s good to know what the language of a particular category or sector currently is so you can avoid using lapsed or outdated signs in your communications and make good uses of the most up to date or emergent ones Semiotics keeps you up to date on these sort of issues helping you to keep your communications fresh and culturally authentic Lawes 2002 Cosa sono quindi queste tendenze e come si individuano Innanzitutto l individuazione di una tendenza funziona esattamente come l individuazione di un isotopia avviene cio per riconoscimento di tratti ridondanti all interno di un universo eterogeneo quale appunto la semiosfera nella quale dialogano tra loro discorsi testualizzati che differiscono sia per ragioni di manifestazione e genere sia per dinamiche intrinsecamente discorsive Spiega Giampaolo Proni in una serie temporale di eventi definiamo tendenza o trend un insieme di caratteristiche degli eventi passati correlate tra loro che si ritiene sar presente negli eventi futuri identica o secondo una trasformazione nota con possibili variazioni quantitative o qualitative Si tratta comunque di una previsione dotata di un certo grado di vaghezza proprio perch non si applica 48 a quantit numeriche come per esempio il consumo di petrolio ma ad aggregati di qualit comportamenti forme complesse Proni 2
6. Teoria dell enunciazione e discorsi sociali In Semprini a cura di 1990 FLOCH J M 1987 Lo spazio del Mammut Il contributo di una ricerca semiotica alla concezione di un ipermercato In Strategie di immagine Quaderno di ricerche semiotiche 2 1990a S miotique marketing et comunication Paris PUF Trad it Semiotica marketing e comunicazione Milano Franco Angeli 1992 1990b Semiotica plastica e comunicazione pubblicitaria In Semprini a cura di 1990 1995 Identit s visuelles Paris PUF Trad it Identit visive Milano Franco Angeli 1997 2000 Diario di un bevitore di birra Trad it di un capitolo di Landowski Fiorin a cura di 1997 2006 Bricolage Lettere ai semiologi della terra ferma Roma Meltemi FONTANILLE J 1993 Le sch ma des passions In Prot e XXI 1 Trad it Lo schema passionale canonico in Fabbri Marrone a cura di 2001 1999 Polisensorialit e autonomia della dimensione figurativa In Basso Corrain a cura di 1999 2004 Figure del corpo Per una semiotica dell impronta Roma Meltemi FONTANILLE J ZILBERBERG C 1998 Tensione et signification Liege Mardaga FRAUSIN S 2005 Il brand come forma di vita Semiotica e brand management Tesi di laurea specialistica in Discipline Semiotiche Dipartimento di Discipline della comunicazione Universit degli studi di Bologna FRONTORI L 1986 Il mercato dei segni C
7. Ritmo e condizionamenti timici dunque tanto in chiave euforica quando disforica Lo stesso Geninasca 1997 96 trad it connette fenomeni ritmici a effetti timicamente euforici e ci spiega L euforia con cui si conclude una sequenza ritmica nasce sotto l effetto congiunto di due sentimenti di natura propriocettiva uno di sovrabbondanza di energia disponibile l altro di repentina rivelazione di un principio di ordine e 105 Studi ripresi ampliati e messi in rapporto con altre prospettive disciplinari da Ceriani 2002 106 Pi precisamente Geninasca connette questo effetto allo sviluppo di un sintagma seriale a tre termini attesa sorpresa distensione euforica dovuta alla scoperta di un principio ordinatore un principio una regola ritmica 185 intelligibilit pi potente di quello delle regolarit lineari o del loro principio combinatorio Tutto questo dovrebbe quantomeno sgomberare definitivamente il campo dal guardare allo schema ritmico come a qualcosa di puramente autoreferenziale perch privo di un significato denotativo Barbieri 1996 Fabbri 1998 Evidentemente invece lo schema ritmico gi pienamente significante in se stesso Il ritmo significa un valore pulsionale di ordine della semantica fondamentale e quindi timicamente pieno esso mette in discorso l opposizione euforizzante disforizzante producendo evidenti correlati sull asse attrazione repulsione termini di natura strategica ai fi
8. all interno di una struttura percepibile sequenzialmente Non nemmeno necessario che questa struttura sia in s temporale vi sono ritmi architettonici per esempio Basta che la percezione della struttura sia articolata secondo un percorso e che su questo percorso si situino le ricorrenze Barbieri 1996 11 corsivo aggiunto Il ritmo nasce da una ridondanza e significa qualcosa perch mette in rapporto elementi di contenuto attivando ci Barbieri 1996 chiama significato relazionale Il ritmo costruttore di isotopie separa il simile e unisce il dissimile crea effetti estetici e nuovi rapporti di contenuto non fondati sulla contiguit o sulla comune sintassi del codice utilizzato Lotman 1970 3 6 2 Il ritmo come precondizione positiva La valenza strategica dei meccanismi ritmici deriverebbe anche secondo Barbieri 1996 dalla loro capacit di governare effetti di ricezione nel destinatario della comunicazione Si tratta di effetti sugli assi di e noia vs attenzione e disforia vs euforia e solennit vs ludicit Questi tre assi risultano determinanti nella creazione di un contesto di fruizione adatto a ricevere la proposta pubblicitaria per sua natura necessariamente interstiziale e fruita in una tendenziale disattenzione diffusa Volli 2003 184 La nozione di ritmo ci aiuta quindi a comprendere la necessit di operare un ribaltamento timico e spiega le modalit della sua attuazione Si tratta di vere e p
9. assorbente la figura concettuale della micromolla Questo andirivieni tonale espresso sul piano visivo si coniuga a un carattere estremamente denotativo e referenziale sul piano sonoro profondamente ancorato alla voice over di una speaker rigorosamente donna che spiega i benefici del prodotto esortando all uso Vale la pena notare che nonostante l ambientazione sia open air non c una vera e propria immersione in e fusione con la natura tale per cui sensibile e senziente vengono a fondersi la logica narrativa soggiacente quella della discontinuit e della frattura e la donna e la natura sono in un rapporto di distanza tanto che la natura scomoda per la donna e la natura si fa comoda grazie a un elemento di iper culturalizzazione come il marchio prodotto Petalo Blu Un ultimo elemento da sottolineare sempre a livello di percezione rappresentata che in questo spot la sensorialit richiamata unicamente tattile il con tatto declinato nei percorsi tematico figurativi della sofficit e della morbidezza ma non viene mai aperto ed espanso totalmente in modo polisensoriale 45 x x P PE E EE i Sull approfondimento circa i generi e regimi discorsivi si rimanda al capitolo 5 del presente lavoro Per chiarimenti sulla distinzione tra i regimi sonori over off e in e in generale sull orchestrazione della manifestazione espressiva dello spot pubblicitario si rimanda al 3 75 L evoluzione di
10. forma di vita come il lavaggio degli indumenti Pozzato 2008 che nella congiuntura attuale grazie alla diffusione onnipervasiva delle lavatrici non 70 mette in contatto diretto la pelle con il detersivo un detersivo sensitive appare come uno specialty good Fabris 1992 313 e quindi allontana rispetto all utilizzo di massa Bio Presto Sensitive risulta quindi uno speciale HDD ingentilito e quindi indebolito una sorta di medium duty detergent la cui immagine per appare scontornata si sa forse cosa ma di sicuro non si sa cosa fa e soprattutto non si sa che questo poter fare corrisponde realmente a un bisogno Questo problema di posizionamento del concetto Bio Presto Sensitive aggravato da problemi legati alla realizzazione pubblicitaria che non bonificano e anzi aggravano le criticit rilevate alla base di un alta barriera all uso del prodotto e una bassa fedelt di acquisto Bio Presto Sensitive vorrebbe porsi quindi come soluzione nuova innovativa ed efficace rispetto a un opposizione che la marca pone come precedentemente insanata quella tra efficacia pulente prestazionalit performativit da una parte e il rispetto e il benessere per la pelle dall altra Lo spot racconta tutto ci in modo esplicito ed evocativo grazie alla voce della ragazza endorser che presenta la vera e propria evoluzione di prodotto da oggi Bio Presto Lavatrice diventa Bio Presto Sensiti
11. i consumatori comprano x ma 111 semantica che quindi si interroga su quali sono le forme di valorizzazione suggerite dall uso di y Fatte salve queste premesse che pongono le basi per un incontro tutto sommato felice e promettente tra semiotica e marketing non bisogna dimenticare che allo stato attuale la scienza della significazione non gode affatto di ottima salute all interno della ricerca di mercato Quest ultima infatti spesso ignora o fraintende le potenzialit stesse della semiotica che viene misconosciuta o al pi vista come un approfondimento da affiancare a nuclei di ricerca solidamente fondati su base qualitativa tradizionale focus group interviste individuali osservazione etnografica o quantitativa somministrazione di questionari composti prevalentemente da domande chiuse a campioni estesi Su questo versante allora la tesi ha inteso e intende mostrare al marketing che le ricerche di mercato funzionano meglio se si utilizza la potenza analitica della La distinzione tra qualitativa motivazionale e qualitativa semantica ripresa da Ferraresi Mortara Sylwan 2007 213 197 semiotica testuale L analisi semiotica infatti fornisce un insieme di strumenti operativi che consentono i il monitoraggio ii la gestione e iii l ottimizzazione degli effetti di immagine connessi alla comunicazione di marca e prodotto In questo modo la semiotica consente al marketing di e parla
12. oggetto in analisi In tal senso solo la necessit di nuovi strumenti analitici e la singola mancanza su uno specifico disegno di ricerca che fa muovere in avanti il modello e la teoria 213 marca il codice genetico che assicura sia la continuit e la permanenza della marca nel tempo sia il suo capitale di legittimit presso i pubblici coinvolti il livello narrativo mostra il modo in cui i valori profondi sono trasformati in racconti organizzati in schemi d azione con attanti programmi narrativi modalizzazioni il livello discorsivo permette di verificare la messa in scena dei valori profondi e degli schemi narrativi cio il modo in cui i libelli pi astratti visti precedentemente vengono messi in contesto e definiti nei dettagli Il livello discorsivo pertanto il pi sensibile ai cambiamenti socio culturali infatti mentre i livelli pi profondi sono relativamente stabili e permanenti il livello pi superficiale si trasforma in modo pi rapido Se rivediamo uno spot di trent anni fa in effetti percepiamo subito l effetto fuori moda dei personaggi degli abiti dei trucchi delle ambientazioni a fronte di un insieme di valori profondi che possono risultare stabili e ancora vincenti Traini 2008b Rispetto al modello reach response che abbiamo presentato sopra evidente che appuntati alla dimensione reach sono i codici stilistici e quindi il livello specifico di manifestazione espressiva il tono d
13. 186 sequenze il ritmo provoca dei movimenti patemici nel destinatario momento di ricezione E inoltre l alternanza di micro eventi dell enunciato o dell enunciazione rapporti interattanziali sul piano sonoro visivo figurativo narrativo conduce alla creazione di sistemi di attese che producono effetti di senso dell ordine del passionale Il riconoscimento di una forma principio ritmico ingenera un aspettativa un attesa che i pu venire soddisfatta nel momento il cui il principio tende a ripetersi una volta ennesima o che ii pu rimanere insoddisfatta nel caso in cui il principio ritmico si sia modificato L insieme delle caratteristiche formali della parte iniziale di un testo che esso sia narrativo o meno crea aspettative sul seguito del testo aspettative che possono essere soddisfatte o disattese Parte di queste aspettative sono la diretta conseguenza dell instaurarsi di meccanismi ritmici Tutte queste aspettative nella misura in cui vengono utilizzate per dare rilievo a certi eventi testuali sono alla base della costituzione di fenomeni ritmici Barbieri 1996 15 corsivi aggiunti Lo spot deve essere in grado di condurre lo spettatore attraverso un percorso emozionale che soddisfi le aspettative che il testo stesso ha ingenerato Barbieri 1996 7 La passione e l emozione in questo quadro teorico sono concettualizzate come effetti di senso derivanti da aspettative attese o disattese nell
14. 302 semiotica pu rispondere solo in connessione stretta con metodologie quali quantitative ma la ricerca di quegli elementi espressivi discorsivi narrativi e intrinsecamente valoriali benefit e reasons why che possono condizionare in positivo e o in negativo la ricezione L analisi del caso Sambuca Molinari 5 4 ha tentato proprio di rispondere questo problema come individuare le ragioni di un successo pubblicitario come estrarre le condizioni testuali che possono aver condizionato l efficacia di un caso al fine di tentarne la replica come individuare altres gli elementi che possono aver condotto al fallimento delle campagne successive a una campagna dimostratasi efficace In sintesi si trattato di comprendere quali scarti differenziali in positivo e in negativo si sono prodotti nela passaggio da una campagna all altra Dopo aver cos semiotizzato varie definizioni e numerosi parametri del concetto di efficacia pubblicitaria abbiamo proposto in questa sede una serie di disegni di ricerca a base semiotica che assumessero il percorso generativo del senso come vera e propria griglia di analisi e strumento di controllo delle pertinenze Lavorando sull interazione di immagine e posizionamento cio insieme di valori e prefigurazione del target auspicato comunicato e percepito l analisi semiotica dello spot nel quadro di una marketing research si definisce proprio come metodologia interpretativa che
15. Del senso 2 Milano Bompiani 1984 1984 S miotique figurative et s miotique plastique In Actes S miotiques Documentes 60 Trad it Semiotica figurativa e semiotica plastica In Corrain Valenti a cura di 1991 ora anche in Fabbri Marrone a cura di 2001 1987 De l imperfection P riguex Fanlac Trad it Dell imperfezione Palermo Sellerio 1988 GREIMAS A J COURTES J 1979 S miotique Dictionnaire raisonn de la th orie du langage Paris Hachette Trad it Semiotica Dizionario ragionato della teoria del linguaggio Milano La casa Uscher 1986 GREIMAS A J COURTES J A CURA DI 1986 S miotique Dictionnaire raisonn de la th orie du langage T II Paris Hachette Trad it parziale in Basso 1999 GREIMAS A J FONTANILLE J 1991 S miotique des passions Des tats de choses aux tats d me Paris Editions du Seuil Trad it Semiotica delle passioni Dagli stati di cose agli stati d animo Milano Bompiani 1996 HARVEY M EVANS M 2001 Decoding competitive propositions a semiotic alternative to traditional advertising research In The market research society HJELMSLEV L 1943 Prolegomena to a Theory of Language Madison Wisconsin University Press Trad it I fondamenti della teoria del linguaggio Torino Einaudi 1968 322 JAKOBSON R 1958 Essais de linguistique g n ral Paris Minuit Trad it Saggi di linguis
16. Linguaggio e cinema Milano Bompiani 1977 1972 Essais sur la signification au cin ma II Paris Klincksiek Trad it La significazione nel cinema Semiotica dell immagine semiotica del film Milano Bompiani 1975 1991 L enonciation impersonnelle ou le site du film Klincksiek Trad it L enunciazione impersonale o il luogo del film Napoli ESI 1995 MICK D 1988 Schema theoretics and semiotics Toward more holistic programmatic research on marketing communication In Semiotica 70 1 2 MICK D BURROUGHS J HETZEL P BRANNEN M 2004 Pursuing the meaning of meaning in the commercial world An international review of marketing and consumer research founded on semiotics In Semiotica 152 1 4 326 MICK D OSWALD L 2007 The Semiotic Paradigm on Meaning in the Marketplace In Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing Northampton Edward Elgar Publishing MOLTENI L TROILO G 2007 Ricerche di marketing seconda edizione riveduta e ampliata Milano McGraw Hill PEVERINI P 2004 Il videoclip Strategie e figure di una forma breve Roma Meltemi PEZZINI I 1998 Le passioni del lettore Milano Bompiani 2002 Forme brevi a intelligenza del resto In Pezzini a cura di 2002 2005 Spot In Pezzini Rutelli a cura di 2005 PEZZINI I A CURA DI 1991 Semiotica delle passioni Saggi di analisi semantica e testuale Bologna Esculapio 20
17. Lo mostra in modo acuto Pierluigi Cervelli in una recente rilettura Il problema di Floch evidenziare i meccanismi che permettono il riconoscimento di una stessa struttura astratta che rappresenta l insieme di condizioni di traducibilit tra identit narrativa e identit visiva e insieme la persistenza di una stessa organizzazione formale in tutti gli elementi di cui si compone l annuncio o una qualunque forma pubblicitaria in quanto testo sincretico Per questo il lavoro sull identit di marca definito come la concezione o la revisione dei tratti di espressione o di contenuto invarianti Cervelli 2008 124 Si aggiunge che tali invarianti hanno pertinenza tanto sul piano dell espressione quanto quello del contenuto secondo una logica di sovrapposizione e continuit figurale capace di fare cortocircuitare in chiave prevalentemente semisimbolica tanto elementi plastici quanto semantici sottesi al piano di manifestazione figurativa del racconto pubblicitario In termini ancora pi tecnici a prestito dall ipotesi di Cervelli che condividiamo appieno si tratta di una sorta di scheletro astratto figurale e semantico a cui sia riconducibile l organizzazione delle sostanze dell espressione e del contenuto 22 Tornando a Semprini 2006 118 1 19 0 ci sembra abbastanza evidente come la marca emerga quindi come dinamica enunciazionale in cui il progetto non altro che un istanza
18. Ma in realt dovrebbe parlarci di qualcosa d altro ancora Infatti l aspetto davvero cruciale di questa pubblicit riguarda proprio l apertura e la tematizzazione del concetto sensitive una problematica che coinvolge sia il piano delle tendenze socioculturali sia il cosiddetto concetto di prodotto e il concetto di comunicazione In altre parole il punto centrale su cui focalizzare ora l attenzione riassumibile in tre passaggi cruciali e che cos il sensitive e quale aree semantiche copre questa etichetta lessicale e in che modo la tendenza sensitive pu innestarsi su un prodotto appartenente alla categoria dei detersivi da bucato grosso segmento merceologico composto sostanzialmente da Dixan Dash Ava Sole General Bolt e lo stesso Bio Presto trattando ci chiamiamo in causa la dimensione tematica del prodotto vale a dire che il solo fatto di 63 parlare di heavy duty detergent pone in essere alcune tematizzazioni e valorizzazioni all interno di vere e proprie sceneggiature che riconosciamo come pertinenti per il prodotto in ragione di cristallizzazioni enciclopediche che solo una semiotica della cultura pu approfondire e inche modo la tendenza sensitive viene espressa e o esprimibile dai codici di manifestazione dello spot Innanzitutto per avvicinarci alla definizione del concetto sensitive si partiti da una ricognizione estesa su un campione piutto
19. Nel caso degli spot pubblicitari questo dispositivo ha il grande compito in certa misura aggiuntivo di governare fortemente le procedure di impatto e memorizzazione essenziali all efficacia comunicativa Barbieri mette bene in relazione la variabile attenzionale con la nozione di ritmo ma purtroppo emergono secondo noi alcuni problemi di non facile soluzione In primo luogo il ritmo non una grandezza univoca emergente da un unico fattore all interno del testo Il montaggio infatti solo uno certamente il pi globale ed evidente dei fattori determinanti effetti ritmici Provocano infatti effetti di natura ritmica anche e la costituzione topologica dello spazio di rappresentazione e la sua eventuale suddivisione in porzioni quadri multipli come esemplificato in precedenze e la tipologia di inquadratura e delle dinamiche fotografiche e le configurazioni espressive di accelerazione e decelerazione che non dipendono solo dal montaggio e i rapporti tra colonna audio e colonna video che fanno parte ma non coprono totalmente il conteggio di montaggio verticale e andamento tonale e tensivo dell eventuale musica di soundtrack che ha un proprio imprescindibile ritmo 188 Il secondo problema nell utilizzo scientifico e quasi matematico del ritmo come chiave di efficacia in qualche misura tentato da Barbieri 1996 e 2004 nonostante lo si riconosca qualitativamente come tale riguarda la di
20. ad esempio e delicatezza olfattiva e desaturazione cromatica fino al punto massimo del chiarore biancastro 66 e luminosit e tonalit neutre e naturali e valorizzazione del non finito dell imperfetto e valorizzazione del fatto a mano anche nella scrittura utilizzo del lettering corsivo aggraziato vs bastoni con un effetto autografo Raccolto questo catalogo definitorio sul sensitive per comprendere il funzionamento dello spot passiamo a esaminare il rapporto tra sensitive e prodotto inteso come categoria merceologica gi a questo livello che emergono delle criticit in altri termini la stessa definizione di un detersivo da bucato grosso sensitive a essere problematica prima ancora di un qualunque racconto pubblicitario su tale prodotto Ci avviene perch l universo tematico figurativo legato a questa categoria cio l insieme dei racconti e dei discorsi Semprini 2006 approntati su questo prodotto mette chiaramente in mostra come vi sia una vera e propria dinamica oppositiva rispetto al mondo sensitive All interno di questa dinamica trovare il giusto punto di equilibrio tensivo tra gli opposti risulta tanto sfidante e promettente quanto arduo e critico Infatti nonostante tutto il settore HDD evidenzi un tendenziale spostamento verso regimi comunicazionali a carattere pi soggettivo ed emozionale e quelle che Floch 1990 avrebbe potuto definire assiologie u
21. agenzia vorrebbe come riceventi Volli 2003 68 69 219 Il lettore modello o nel caso della pubblicit meglio dire il consumatore modello una costruzione testuale un istanza che emerge in ragione di come il testo pubblicitario effettivamente e effettivamente lavora sul ricevente empirico Si tratta di un livello pertinente alla comunicazione emessa immagine e posizionamento comunicato In questo senso se il testo costruito in modo non totalmente corretto pu essere anche notevolmente diverso dal target che appartiene alla comunicazione desiderata dall azienda immagine e posizionamento auspicato E pu per ragioni talvolta meno comprensibili o in ogni caso pi contestuali come una sbagliata pianificazione media essere diverso da chi effettivamente sar raggiunto dalla comunicazione cio dai contatti effettivi che riguardano infine il piano della comunicazione ricevuta immagine e posizionamento percepito 4 2 3 I disegni di ricerca semiotici Proviamo ora a indicare qualche ambito di intervento pragmatico e diagnostico consulenziale dell analisi semiotica all interno dei disegni di marketing orientati allo studio dell advertising Innanzitutto bene esordire precisando che la semiotica non semplicemente un insieme di strumenti finalizzato a ricerche stand alone ma pu intervenire in maniera sinergica come integrazione e supporto ex ante ed ex post alle ricerche 136
22. altra Certamente la variazione superficiale veicola a un livello profondo una discontinuit una torsione discorsiva Basso 2003 26 che deriva da i una sintagmatica di cambiamenti di punti di vista sullo stesso oggetto o da ii punti di vista su oggetti differenti Ma quello che ancora pi interessante che il progressivo aumento della complessit del livello visivo arriva a contemplare una nuova estetica forse mutuata dalle nuove testualit multimediali e interattive che contempla frazionamenti dello schermo caratterizzati da commistioni di generi testuali sostanze espressive e gradi di iconizzazioni differenti come la messa in copresenza dialettica di cartoon disegno e immagine fotografica In altre parole lo schermo come spazio di rappresentazione si fraziona in due o pi spazi supporto ciascuno autonomo nel mettere in scena un proprio enunciato Lo schermo diventa pi schermi in una logica moltiplicatoria La tendenziale direzione verso una caleidoscopicit dello schermo che rende esponenziale il problema delle poliscopie ha una sua valenza anche nelle forme testuali pi tradizionali semplicemente come orizzonte come potenzialit non sfruttata Un frazionamento caleidoscopico che invece laddove utilizzato pu Basso prosegue il suo interessante ragionamento sostenendo che la discontinuit geneticamente ascritta all immagine movimento soprattutto a mio parere dall introduzio
23. analyse du contrat de lecture une nouvelle m thode pour les tudes de positionnement de supports de presse In AA VV Les Medias Paris IREP 331 VIOLI P 1997 Significato ed esperienza Milano Bompiani 2005 Il corpo le pratiche In EIC www ec aiss it archivio VOLLI U 2003 Semiotica della pubblicit Roma Bari Laterza ZANNIN A 2003a Il communication mix della pasta di semola stili valorizzazioni patemizzazioni Tesi di laurea in Semiotica del testo Dipartimento di Discipline della comunicazione Universit degli studi di Bologna 2003b La costruzione del valore e la dimensione patemica Intorno a uno spot Barilla In Ocula 4 www ocula it rivista online di semiotica e comunicazione 2004 Sull immagine pubblicitaria della pasta di semola Valori e Passioni Atto della comunicazione al XXI congresso AISS In EIC www ec aiss it archivio 2008 Per una semiotica al lavoro Approcci e toolkit semiotici nei progetti di marketing e comunicazione in Deni Proni a cura di 2008 ZILBERBERG C 2001 Soglie limiti valori in Fabbri Marrone a cura di 2001 ZINNA A 2001 Le interfacce degli oggetti di scrittura Teorie del linguaggio e ipertesti Roma Meltemi 332
24. assolutamente dissacrante Da grande pratico del mestiere pubblicitario Marco Lombardi 1998 201 sintetizza in questo modo le funzioni della musica La musica pu quindi ricoprire un ruolo importante come quello di un endorser cio una musica sostenitrice capace di dare impatto trasferire un significato aumentare l attrattivit e persino la credibilit La musica pu in alcuni casi limite tradursi anche in un esperienza visiva Distingue inoltre le funzioni della musica in due macro classi Da una parte Lombardi parla di funzioni che chiama strutturali cio a suo dire espressive musica come tattica locale per attirare attenzione musica come elemento del codice genetico della marca cio come elemento questa volta semioticamente davvero strutturale che in quanto Gestalt culturalmente associato alla marca stessa diventandone uno degli attributi di personalit carattere e manifestazione corporea seguendo le numerose metafore che nelle teorie di campo pubblicitario impersonificano il brand Fabris Minestroni 2004 tra gli altri 155 e musica come sottofondo funzionale a un semplice ricordo della marca e a una loro distinzione dalla concorrenza diretta e indiretta distinguiamo in effetti gli spot tim vs vodafone pi dai rispettivi jingle che dalle specifiche offerte di prodotto servizio Dall altra parte Lombardi precisa funzioni di contenuto di se
25. capacit di creare attenzione contatto e visibilit all interno del contesto pubblicitario distintivit grado di unicit dei messaggi e di capacit distintiva rispetto i competitors e comprensibilit intelligibilit dei valori espressi e facilit di lettura sia raggiunto a 143 Nel capitolo 3 si chiarito che l orchestrazione testuale di questo tipo viene definita mitogrammatica 235 scapito di sacrificare la dilatazione della narrativit in un vero e proprio racconto pubblicitario e quindi a discapito di una certa spettacolarit Questo considerazioni portano a concludere che l annuncio stampa sia legato in modo quasi parassitario allo spot tv e che il visual funzioni soprattutto da suo richiamo mnemonico la presentazione di Sara l elemento visivamente pi significativo ma soltanto chi ha visto lo spot pu riagganciarsi all insieme di temi e figure atte a veicolare i valori profondi della comunicazione SARA La parte visiva dell annuncio tende dunque a penalizzare sia la presentazione tradizionale della marca come istanza astratta sia la presentazione del prodotto nel suo contesto d uso Soprattutto nell annuncio a stampa non rappresentato l attore assicurato per questa ragione che il tono di voce utilizzato ancora pi interpellante diretto e quasi imperativo presupponendo una forte attivazione e attivit del destinatario del messaggio Se nello spot vi era un personaggio
26. di Jacques Fontanille 1993 2004 Inoltre sempre a differenza dello spot precedente qui la voce narrante instaura un interpellazione mediante d brayage di tipo enunciazionale installando un rapporto io tu che riguarda tanto lo spettatore quanto le protagoniste rappresentate nello spot evidentemente provocando un identificazione tra lo spettatore ascoltatore e i soggetti rappresentati all interno dell enunciato Si vuole determinare una perfetta sutura identificazione Volli 2003 tra consumatore rappresentato e quasi consumatore enunciatario Essendo espansione del medesimo concetto come nel caso precedente assistiamo alla sovversione dei codici abusati del segmento nessun riferimento alla scomodit del ciclo nessun bisogno di performare nessuna ansia o preoccupazione Soltanto una messa in scena del senso diffuso di benessere capace di 4 L utilizzo delle passioni come esplicita leva di costruzione dell efficacia dello spot pubblicitario affrontata ed esemplificata in 5 4 1 2 80 esaltare l identit del soggetto rappresentato nei suoi molteplici ruoli tematici legati all essere pi che al fare I valori emergenti utopici riguardano la semplicit la naturalezza oltre che naturalit l essere femminile E la delicatezza come valore che sussume e contiene tutto ci In questo modo abbiamo visto come un innovazione di prodotto e un innovazione nei codici comunicazionali dettati d
27. idea cdi una macchina da presa che si impegna a percorrere e a vedere il mondo e che dunque detta le condizioni della scrittura filmica e infine un credere assoluto in quanto l onnipotenza visiva e il protagonismo della macchina da presa non permettono titubanze o rifiuti Casetti Di Chio 1990 245 All interno dell oggettiva irreale proprio percorrendo quegli interstizi tra reale e irreale fatti di numerose pieghe possibile far rientrare anche altre forme di sguardo che alcuni hanno chiamato in modo ben preciso come oggettiva iperreale un inquadratura la cui distanza e modalit di ripresa rispetto alla cosa inquadrata non totalmente irreale ma iperreale appunto cio pi reale del reale pi vera del vero Vediamo in questo caso specifico come la forma di sguardo sia profondamente connessa con la grandezza scalare cio con la porzione di spazio inquadrato chiaro infatti che in questa definizione dell oggettiva irreale iperreale la vicinanza all oggetto cruciale una forma di sguardo particolarmente connesso al genere pubblicitario sostanziale finalizzato a una valorizzazione estetica estesica del prodotto Sebbene la definizione di queste figure dello sguardo e modalit di ripresa dipenda cio sia comprensibile in gran parte dal co testo possiamo esemplificare le modalit dell oggettiva irreale iperreale con qualche fotogramma di una vecchia campagna Barilla
28. il bar Viene creato uno spazio semantico specifico per Nescaf Cappuccino raccontando come esso non sia solo un atmosfera ma un vero e proprio modo di coccolarsi e in qualche misura Viziarsi Gi con questi pochi esempi chiaro come l analisi e la valutazione di uno spot non possa prescindere dal rapporto che esso stesso intrattiene anche con il prodotto e con le tendenze cio esattamente con gli altri due importanti domini discorsivi che andiamo ora ad analizzare 35 di 2 3 Il prodotto Porre la marca al centro del modello semantico mutidimensionale non significa dimenticarsi del prodotto e delle sue caratteristiche intrinseche o che lo stesso pensare che il prodotto sia esattamente un elemento al pari degli altri componenti del mix di marca come invece una prima lettura del modello di Semprini potrebbe far pensare Il prodotto infatti pone vincoli e potenzialit che derivano dal proprio essere e sembrare dalla propria costituzione questo essere ed questa costituzione a regolamentare almeno sotto certi aspetti alcuni punti tematici dello spot Nella nostra quotidiana esperienza d acquisto siamo costantemente a contatto con il prodotto almeno secondo due diverse accezioni Da un lato abbiamo la percezione del prodotto per cos dire puro percezione di una inseit della cosa un detersivo un assorbente per anticipare due esempi che tratteremo in seguito ci che ci appare fintame
29. quindi la formula del calcolo razionale una logica quasi contabile della convenienza Nel 105 caso dei telefonini dice ancora Marrone 1999 2007 i valori specifici sono le dimensioni la robustezza la durata delle batterie il prezzo La valorizzazione contraria a quella pratica implicata dalla ludica quella utopica in cui l attenzione del racconto passa dall oggetto prodotto al soggetto e ai suoi fini Ci si focalizza sulla congiunzione sostanzialmente sempre rappresentata come gi avvenuta con l oggetto di valore prodotto servizio per mettere in scena la realizzazione della propria identit e lo stato euforico conseguente Sostanzialmente il racconto dell oggetto del tutto subordinato a quello del soggetto posto a livello narrativo e talvolta visivo in primissimo piano una logica identitaria in cui il prodotto tende a svanire a tutto vantaggio del consumatore o per contro diventa antropomorfo assumendo le caratteristiche del consumatore stesso automobili che sfrecciano nelle strade senza conducenti stanno a rappresentare proprio questa sorta di completa identificazione fusionale tra soggetto e oggetto con il prodotto che prende le forme di vita e i modi di essere del consumatore stesso Con una lettura suggestiva ma in qualche modo problematica Volli 2003 interpreta il quadrato delle assiologie del consumo attraverso una sorta di mapping implicito in modo tale da sostenere che il polo nor
30. reference sudit development Pre test screening evaluation Proviamo a definire uno a uno i moduli di intervento semiotico per l analisi dello spot l frame of reference screening Si tratta di un analisi semiotica degli spot afferenti alla categoria merceologica di riferimento settore intero o singolo segmento finalizzata all individuazione dei cosiddetti codici di settore cio il linguaggio della categoria i trend evolutivi i territori comunicazionali pi presidiati e quelli lasciati liberi e il mapping dello scenario competitivo brand audit l analisi semiotica dello storico comunicazionale di una marca e si pone come obiettivo l individuazione dei tratti espressivi e di contenuto definiti properties di brand heritage brand personality Ci fatto propone la valutazione dei plus e minus caratterizzanti la marca nel corso del tempo Da questo quadro evolutivo non solo si ottiene una diagnosi della salute semiotica della marca ma possibile comprendere quanto cosa innovare discontinuit e quanto cosa mantenere continuit nelle comunicazioni future altres possibile riscoprire tratti passati che erano stati momentaneamente accantonati 223 3 mix sinergy and development evaluation cio la valutazione semiotica della traduzione espansione del concetto di comunicazione in tutto il mix L analisi risponde alla domanda quanto esso costituisce uno sviluppo coerente e siner
31. rispettare la tua pelle dopotutto i capi sono la tua seconda pelle Oggi c il nuovo BIO PRESTO SENSITIVE che rende i tuoi capi perfettamente puliti e rispetta la tua pelle La sua formula stata dermatologicamente testata dall Universit di Ferrara per evitare irritazioni sulla pelle Questo arricchisce la tradizionale forza pulente di Bio Presto donandoti un pulito perfetto riconosciuto da generazioni Con la nuova formula dermatologicamente testata di Bio Presto Sensitive otterrai un bucato pulito e delicato sulla pelle e i tuoi capi saranno piacevoli da indossare 69 Inoltre puntando eccessivamente sulle pelli delicate e sull allergia realizza un posizionamento tematico che si dimostra restrittivo nella destinazione d uso Allo stesso tempo non appare convincente nella proposta stessa in quanto sempre e comunque Bio Presto venduto nei soliti canali che parla con una pubblicit che cita ironicamente il passato ecc Insomma l operazione di mutamento sembra solamente superficiale Soprattutto appare come una brand con una gamma di referenze dalla performance ambigua e con una realizzazione grafico comunicativa pubblicitaria ma anche di packaging ibrida una marca HDD il cui DNA contiene un valore sensitive che troppo forte e troppo debole al tempo stesso All interno di questa dinamica tensiva che vede da una parte temi e figure del mondo HDD e dall altra temi e figure del concetto sen
32. semantiche in generale e in qualche misura persino espressive condizionano in vincoli e potenzialit uno spot pubblicitario e quindi viceversa per dimostrare come l analisi e la valutazione dello stesso non possa prescindere da queste tre dimensioni utilizziamo due casi specifici Il primo riguarda l analisi del primo spot per il riposizionamento di Bio Presto secondo il concetto bio presto sensitive il secondo prende in esame invece le potenzialit di contenuto di un nuovo spot e di un nuovo mix comunicazionale in generale per Lines Petalo Blu a partire da eredit di marca prodotto e tendenze attuali in altre parole si tratta della costruzione revisione di un progetto di marca vero e proprio 2 5 1 Il caso Bio Presto Sensitive L analisi dello spot di lancio del prodotto Bio Presto Sensitive si presta particolarmente bene a mettere in mostra i rapporti tra i tre domini tematici sopra definiti come elementi condizionanti il piano del contenuto e almeno in parte anche il piano dell espressione dello spot Con questo caso pubblicitario attraverso la valutazione dell apporto specifico di queste tre istanze ci proponiamo di spiegare cosa non tiene e quale pu essere stata una delle cause dell insuccesso del lancio pubblicitario televisivo del prodotto Una giovane e biondissima modella con un accento palesemente straniero passeggiando tranquillamente per la sua abitazione moderna e minimalista si rivo
33. si riunifica si moltiplica seguendo regole che appaiono assimilarlo ai frames di una pagina internet e o a una pagina di fumetti e a una puntata di tv cartoons la logica di un montaggio di una inquadratura di seguito all altra viene a cadere Le immagini non sono presentate in successione lineare ma collocate su piani paralleli secondo un criterio di completa co presenza in uno spazio che a un tempo il medesimo e diverso L organizzazione spaziale di queste porzioni testuali irraggiante ed complessivamente riferibile alla tipologia di rappresentazione mitogrammatica Floch 1995 e Pozzato 20017 al servizio di una filosofia pubblicitaria che si vuole Marca in questa eroina la classica struttura a fiaba che prevede l evidenza di un problema e la sua rimozione l attorializzazione sempre maschile del consumatore enunciato ecc Torner su questo spot anche per esaminare il rapporto tra immagine e parlato proprio in ragione della sua peculiare struttura discorsiva Come ha sostenuto a pi riprese Maria Pia Pozzato l opposizione tra pittogramma e mitogramma appare cruciale nella comprensione di differenti generi testuali tra cui quello pubblicitario In breve se il pittogramma comporta una vera e propria concatenazione narrativa messa in discorso mediante un unit spazio temporale il mitogramma deve la propria concatenazione unicamente al dispositivo enunciazionale e non contiene alcun elemento di linearit tra gli
34. soprattutto nella fase iniziale del rapporto tra marca e personaggio famoso Qui ad essere pertinente non soltanto la simpatia e naturale comicit del personaggio come avveniva negli spot delle altre marche Qui in qualche modo viene metaforizzato e trasferito il valore pi importante nella definizione della marca stessa il suo benefit distintivo rispetto ai concorrenti la velocit velocit nel trasferimento dati dovuta alla larghezza della banda E la velocit un tratto cruciale nel campione Valentino Rossi un punto 85 d incontro tra Rossi e Fastweb il terreno semantico su cui andare a costruire le fondamenta dell architettura pubblicitaria Questa condivisione di primo livello rende possibile la condivisione di altri tratti come appunto la simpatica comicit che consentono di scaldare il tono di voce di una marca altrimenti percepibile come fredda pura tecnologia Naturalmente poi la velocit come valore iniziale di scelta del testimonial stata messa in secondo piano sullo sfondo rispetto ad altre caratteristiche quali la comicit e la creazione tipica del settore di sketch comici ad opera della coppia Valentino Rossi Paolo Cevoli dalla trasmissione tv di cabaret Zelig Si anticipato che l utilizzo del testimonial non comporta solo vantaggi e che gli svantaggi eventuali non possono essere circoscritti all esborso economico derivante dalle royalty pagate ai vip per la loro partecipazion
35. tanto possibile quanto utile individuare delle dominanti di valorizzazione soprattutto ai fini comparativi e di posizionamento reciproco rispetto ai concorrenti In altri termini uno dei grandi valori euristici del quadrato proprio la sua capacit di essere figurativamente una mappa in cui segnare territori e posizioni occupate e territori e posizioni lasciati libere valutando strategicamente anche le distanze le vicinanze e le possibili mosse successive in termini di vision della marca Bench spesso criticato a livello di teoria fondamentale il quadrato semiotico resta in effetti una straordinaria soluzione per organizzare dei concetti e per strutturarne le relazioni dal punto di vista logico Floch si serve del quadrato per dare ordine a grappoli di concetti affastellati in modo apparentemente casuale oppure per scavare all interno di un concetto apparentemente unitario per esplicitarne la polisemia o ancora per mostrare le relazioni di implicazione o di opposizione che lagano tra loro differenti posizioni tanto concettuali che ideologiche Semprini 1997b 20 esattamente di questo avviso anche Giulia Ceriani 2001 49 55 in particolare che a partire dalla lezione di Floch torna a un utilizzo del quadrato ad hoc come modello greimasianamente emergente dalla singola analisi Il modello quindi complementare non sostitutivo rispetto all assiologia di Floch in quanto qui si cercano i valori specifici
36. vengono mai ad assumere timizzazioni disforiche ma semplicemente concentrazioni tensive a differenza della curvilinearit distensiva dello spot 0 1 In modo fluido il montaggio del testo nega la discontinuit che necessariamente si produce tra un inquadratura e l altra Tale negazione espressa anche sul piano narrativo nella misura in cui il soggetto sempre e costantemente congiunto al proprio oggetto di valore la sensazione di benessere e armonia Una congiunzione che vuole essere voler essere modulazione aprente aspettualizzazione incoativa mantenuta e dal mantenimento come conservazione si esplica la modulazione corsiva e l aspettualizzazione iterativa del processo tutto corporeo operato da Ezralow e visualizzato nello spot 230 In questa fase 0 1 e Ezralow i valori in gioco sono leggermente mutati il benessere in chiave olistica corpo mente il sentire sentirsi a tutto tondo la leggerezza nuovamente olistica non pi come semplice magrezza e in definitiva l armonia Emerge inoltre l importante tema valore del nutrimento uno yogurt che d al proprio corpo esattamente ci che serve Il modello di donna proposto quindi vitale armonioso e consapevole una persona a tutto tondo non pi solo una silhouette La relazione instaurata con il consumatore costruita mediante un tono di voce simbolico evocativo La terza fase storica fa perno attorno al caso della campagna con la Stefanenk
37. 2 capace di condurre l enunciatario dalla noia all attenzione dalla disforia all euforia stato quindi sottolineato come il ritmo del testo pubblicitario non possa essere misurato come grandezza univoca emergente da un unico fattore Il montaggio del testo trans sostanziale e intra sostanziale infatti sono uno certamente il pi globale dei fattori determinanti accanto ad esso abbiamo individuato e la costituzione topologica dello spazio di rappresentazione ivi compresa la possibilit data o negata di split screen e la tipologia di inquadrature le suddette forme di sguardo e le dinamiche fotografiche e la densit dei contenuti di ciascun quadro visivo la quantit la disseminazione e le ricorrenze di determinate figure e le configurazioni espressive di accelerazione e decelerazione indipendenti dalla logica di montaggio e correlate ad esempio al movimento di camera statica vs dinamica lineare vs avvolgente e i rapporti sincretici tra colonna audio e colonna video e l alternanza narrativa di congiunzioni e disgiunzioni rispetto a specifici oggetti di valore e l andamento tonale e la specifica relazione con il consumatore spettatore che costituisce a sua volta uno dei fattori determinanti il contratto di lettura visione 310 e l intervento della musica in una qualsivoglia forma In conclusione questo lavoro ha tentato di offrire se non modelli definitivi e stabili qua
38. 4 1 La campagna Dodo 5 4 1 1 Il funzionamento del testo Lo spot dodo fa perno attorno all essere e al fare dell unico attore presente in scena specificatamente colto nel suo ruolo tematico di consumatore e crucialmente rappresentato nel ruolo patemico di indeciso con una disposizione passionale costantemente in tensione tra il volere e il non volere Tale disposizione palesemente resa nell utilizzo linguistico della coniugazione verbale al condizionale e della disgiunzione io vorrei cio vorrei mi piacerebbe qualcosa da bere cio la sera o a met pomeriggio o a cena o a ridosso della cena nel caff o anche dopo il caff La specifica costruzione figurativa del personaggio cio la manifestazione del suo essere risulta cruciale nell effetto di senso che si va a costruire e che regge l intero spot un personaggio di carnagione chiarissima rossiccio di capelli magrissimo quasi rachitico con occhialoni spessi un vestito che lo ingessa in posture innaturali totalmente inadeguate rispetto al suo disporsi mai a posto gamba che dondola steso per terra braccia che non riescono a stare ferme La fisiognomica e la somatica del personaggio sono ottime figurativizzazioni dell impossibilit di fermare il pensiero e della tensione cognitiva tra varie alternative la resa figurativa del tema dell indecisione Ne consegue che il soggetto rappresentato si va costituendo come un ve
39. 5 evidenza tendenziosa di una nuova estetica ansiosa e fugace dell istantaneit questa la sede per segnalare che all interno del macro genere forma breve audiovisiva che contiene anche videoclip trailer e vari promo lo spot la forma pi breve caratterizzata dal formato pi piccolo Mi riferisco in particolare ai lavori esemplari di Isabella Pezzini Nicola Dusi e Paolo Peverini GI is n Sia nel senso letterale sia nel senso di attualmente trendy 171 Il secondo concetto riguarda il fatto che la brevit di queste forme audiovisive emergerebbe in senso relazionale intersemiotico rispetto a una situazione o a un oggetto a cui questi testi rinvierebbero Il caso del trailer in questo senso prototipico esso si pone come traduzione e manipolazione intrasemiotica realizzata per condensazione discorsiva di un testo pi grande pi lungo Ingenuamente possiamo dire pars il trailer pro toto il film un testo rinvio condensato che segnicamente sta per un rinviato espanso Per cercare un parallelismo al caso del trailer sosteniamo che lo spot in un certo senso condenserebbe in pochi istanti la situazione di consumo o l esperienza di valorizzazione soggettiva a cui riferisce esplicitamente mediante spot narrativi o implicitamente mediante costruzioni plastico figurative che mettono in discorso i valori da promuovere e pubblicizzare Tuttavia come sottolinea Pezzini 2002 18 ci c
40. 83 Questo tipo di distinzione come riepiloga bene Cinzia Bianchi 2005 180 produce la suddivisione tra campo lunghissimo in cui il soggetto principale corrisponde a un vasto panorama campo lungo nel quale all interno di una visione di insieme si cominciano a scorgere soggetti primari distinti attraverso una vera e propria forma di aspettualizzazione attoriale potrebbe dire Pozzato 1990 campo medio in cui uno o pi personaggi in piedi prendono il sopravvento sull ambiente che rimane sullo sfondo figura intera piano americano dove il soggetto ripreso dalle ginocchia in su e cos detto perch particolarmente usato nei film western americani per mettere in risalto la posizione della fondina della pistola agganciata poco sotto la vita a stretta da cinghiette sulla coscia del cow boy piano ravvicinato o mezza figura primo piano primissimo piano in cui viene isolato anche un solo dettaglio o minimo particolare di un volto o di un oggetto 8t Cosetta Saba 2006 245 257 rintraccia una tipologia pi approfondita a partire da queste quattro principali configurazioni che restano fondative nella costruzione di determinati macro effetti di senso Ogni ulteriore distinzione per quanto teoricamente utile sembra forzata nell applicazione ai singoli testi pubblicitari considerata la difficolt pragmatica di incasellare i singoli elementi segnici entro tipologie predefinite 146 diverse combinazioni dei fattori comunicativi e da di
41. Ceriani nei suoi due lavori a tale proposito 2007a e 2007b spiega molto bene la pratica sub specie semiotica del ricercatore di tendenze Innanzitutto si tratta di un lavoro di analisi fondato su una raccolta continuativa di materiali estremamente eterogenei provenienti da focolai culturali e appartenenti a generi merceologici pi disparati con alcune focalizzazioni specifiche su settori definibili guida come la moda e l arredo ma anche il food e la tecnologia Vengono quindi monitorati attraverso trend setter i principali Paesi ad esempio Francia Germania GB Spagna Usa Giappone ma ultimamente sempre pi anche la Cina e in qualche misura l India e la Russia Parallelamente vengono svolte analisi desk di riviste specializzate e del web alla ricerca di nuovi temi e nuovi modi quello che nella nostra grid PGS corrisponde al livello discorsivo tanto semantico quanto sintattico world e voice Successivamente si tratta di analizzare la molteplicit e di identificare delle isotopie trovare le informazioni identificare dei movimenti continuit e discontinuit vicinanze e lontananze Proprio in 49 interessiamo sotto un profilo semio culturale di come la tendenza si diffonde ed evolve all interno della semiosfera Il modello landowskiano dell unione sembra un ottima proposta da affiancare al classico modello giuntivo soggetto oggetto di valore Nell ipotesi di Landowski 2004 il senso oltre a
42. DUE JOGGER SPK Dall acqua dei ghiacciai q h dal sole dela Val di Non Portona par senera in torma SPK E SUPER Malinda mi pisce di pi 1 Nella terza in un mood completamente fantastico la val di non si trasforma in un fondale marino Una famiglia nuota in questo mare spettacolare e coglie dagli alberi una mela La voce dello speaker enuncia Se nascessero in mare sarebbero perle Tutto lo spazio rappresentato ruota su se stesso e il mare diventa un cielo in cui le mele sono stelle Lo speaker spiega se nascessero in cielo sarebbero stelle Dopo un ulteriore rotazione viene presentata la val di non nel suo contesto realistico in cui la famiglia passeggia tenendosi per mano e la bimba mangia una mela 238 MELINDA TV 30 SE FOSSERO IN MAREAN CIELO g SPKE SUPER Melinda mi piace di pi Le prime due proposte sono pi simili tra loro e pi in linea di continuit rispetto alle campagne passate in ragione del tono di voce utilizzato e del genere discorsivo in cui si inseriscono entrambe orbitano attorno al concetto di ironia comicit scherzosit gioco gag paradosso Si tratta esattamente del brand character che ha contraddistinto Melinda in entrambe le campagne precedenti melinda vuol dire mordimi e Melinda La mela della Val di Non l unica DOP italiana In entrambe queste proposte creative come peraltro nelle campagne precedenti
43. Gandhi per Telecom ecc Personaggio poco celebre che acquista maggiore notoriet proprio perch testimonial es Megan Gale per Vodafone Produttore del prodotto personaggio non celebre che assume celebrit ma circostanziata alla propria marca funzione di personificazione del brand es Giovanni Rana Francesco Amadori Personaggio non celebre che rappresenta l esperto caso prototipico di endorsment con funzione di garanzia particolarmente funzionale a segmenti business Personaggio non celebre che rappresenta se stesso in quanto persona comune coincidenza di ruoli tematici e allestimenti figurativi con l enunciatario empirico Identificazione NON NOTORIET Va assolutamente precisato che la dimensione di notoriet non va assolutamente confusa con quella di prossimit emotiva e relazionale Il grado di distanza vicinanza emotiva trasversale a questo continuum e dipende sia dalle caratteristiche intrinseche del personaggio sia dalla specifica tipologia a cui questo appartiene ad esempio la figura dell esperto di per s pi fredda e anempatica rispetto sia a un testimonial famoso sia a un uomo della strada non noto 90 In secondo luogo analizziamo una dimensione intrinsecamente legata all aspettualizzazione attoriale Pozzato 2001 84 cio ai modi con cui un attore emerge dal testo in relazione agli altri attori e in relazione alle figure e ai formanti stessi All interno de
44. Ovviamente si tratta solo di uno dei possibili ambiti di applicazione all interno della marketing research L analisi semiotica infatti pu essere utilmente applicata anche a 1 analisi di concept di prodotto idee abbozzi embrionali di prodotto Ceriani 2001 121 2 analisi di nomi di prodotto di logo e in genere dell identit visiva del brand prodotto 3 analisi di confezioni 4 analisi di concetti culturali e di scenario porzioni enciclopediche della nostra semiosfera come ad esempio le nozioni di tempo e spazio in relazione all abitazione il concetto di sporco pulito e quello di igiene relativamente agli spazi degli elettrodomestici il rito del matrimonio e il ruolo della coppia nella societ finalizzato all individuazione di nuovi consumer insight Per una disamina completa degli interventi semiotici si rimanda a Zannin 2008 220 qualitative in depth focus group forum etnografiche tradizionali e on line e quantitative Negli interventi ex ante la semiotica procede con analisi ad hoc e di screening per identificare le responsabilit comunicazionali dell oggetto in analisi che stimolano determinano prefigurano la percezione l interpretazione e il vissuto da parte del target permettendo cos operazioni di ottimizzazione in grado di evitare l innescarsi di decodifiche aberranti e pertanto incongruenti con gli specifici obiettivi di marketing e comunicazione preposti Essa quindi serve
45. Per te che la prima cosa che capita va benissimo Per te che non ti prendi mai una pausa Per te che c solo un punto di vista Per te che la delicatezza non mai abbastanza Sta arrivando la prima protezione delicata sulla pelle Nasce Nuovo Lines Petalo Blu L unico con estratti naturali di Malva e Lino Lo spot funziona esattamente come il precedente una voce narrante tiene insieme immagini evocative riguardanti precisamente il racconto enunciato a parole A differenza dello spot precedente per qui le immagini sono pi dinamicizzate sia a livello enunciato sia a livello di enunciazione filmica montaggio vi un effetto meno carezzevole e morbido e pi semplicemente dedicato all identit del soggetto donna all intima essenza della femminilit Il tema cruciale qui il dedicato il per te del racconto sonoro che si unisce al tema della delicatezza esplicitamente raccontata via voce quanto implicitamente via immagine cosicch in una formula chiave si potrebbe riassumere il concept di questa creativit in dedicato al delicato Il viso della ragazza rappresentato in uno degli ultimi fotogrammi che peraltro si richiama agli intensi primi piani dell inizio dello spot sembra citare esplicitamente il concetto chiave dello spot precedente il si riflette sul viso relativo alla sensazione di benessere Quasi una lezione da manuale della fase emotiva del percorso passionale canonico
46. Qui la narrazione gi aspettualizzata terminativamente in modo risultativo Il tema della cura viene poi declinato attraverso quello di naturalit a sua volta utilizzato come driver del tema valore di delicatezza che tiene insieme tutto il mix comunicazionale a partire innanzitutto da un omogeneit cromatica i toni del rosa lilla che traduce perfettamente a livello visivo i valori emergenti dal concetto cura delicatezza leggerezza softness natura Se nello spot precedente la natura era poco pi di una semplice ambientazione quasi casuale e poco pertinentizzata qui diventa vera e proprio reason to believe Malva e Lino del benefit delicatezza 76 Mediante il cortocircuito natura delicatezza cura il concept fa emergere il valore di protezione delicata all interno del quale il termine protezione non riguarda pi semplicemente la performance di assorbenza protetta perch asciutta e quindi sicura ma diventa un benefit emozionale Riprendendo il lavoro di Frontori 1986 sopra citato chiaro che qui siamo all interno di un dominio affettivo compiutamente esclusivamente femminile e segnatamente materno in cui i sememi dominanti non possono che essere quelli di accoglienza protezione avvolgenza contenimento peraltro estremamente coerenti con la logica di prodotto il dover essere per fare dell assorbente Attraverso l innesto nella configurazione discorsiva della natura la protezione delicat
47. So Seo Sa CORP a ENUNCIATORE CHE gt IL TOPIC LA gt CONSUMATORE mA ATORE MAGNIFICA IL VALORIZZAZIONE DEL RAPPRESENTATO CONSUMATO PRODOTTO SIMULACRO PRODOTTO DELLA PRODUZIONE TESTO Lm CONSUMATORE PREFIGURATO L esaustivit del modello ricorda e in qualche modo completa quella del modello semiotico enunciazionale proposto da Giovanni Manetti 1992 70 74 e si fonda su 13 Come sintetizza Manetti 1992 53 84 il modello semiotico enunciazionale il pi evoluto tra una serie di schematizzazioni comunicative che partono dal modello informazionale o matematico informazionale di Shannon e Weaver 1949 Quel modello tutt ora base della stragrande maggioranza delle schematizzazioni di qualunque comunicazione anche di marketing cfr ad esempio il celebre manuale di marketing Lambin 1998 580 trad it considera emittente e ricevente come una sorta di scatole vuote vere e proprie macchine che semplicemente codificano e decodificano un messaggio pienamente costituito e lasciato fluttuare in un ambiente comunicativo Unico eventuale problema considerato dal modello il rumore sul canale In stato ideale di assenza di rumore la ricezione esattamente identica alla trasmissione e sono totalmente espunti sia i problemi legati all interpretazione sia il concetto di significazione di apertura del messaggio In realt si tratta di un modello molto pi adatto a un problema di codifica decodifica di un messaggio gi dato c
48. Un indagine sociosemiotica Roma Meltemi 2001 Corpi sociali Torino Einaudi 2007 Il discorso di marca Modelli semiotici per il branding Roma Bari Laterza MARSCIANI F 2007 Tracciati di etnosemiotica Milano Franco Angeli MARSCIANI F MATTIOLI O 1994 Passioni strumenti e metodi di analisi In Basso e altri 1994 MARSCIANI F PEZZINI I 1996 Premessa Premessa a Greimas Fontanille 1991 trad it MARSCIANI F ZINNA A 1991 Elementi di semiotica generativa Bologna Esculapio MASCIO A A CURA DI 2008 Visioni di moda Milano Franco Angeli MAZZALOVO G 2008 Exemples d applications de la s miotique de Jean Marie Floch la gestion des marques In EIC www ec aiss it archivio 325 MCQUARRIE E MICK D 1996 Visual Rhetoric in Advertising Text interpretative experimental and reader response analysis In Journal of consumer research 26 MELCHIORRI A 2002 La dimensione patemica negli spot In Pezzini a cura di 2002 MERONI V M 1990 Marketing della pubblicit Milano Il sole 24Ore Libri MERLEAU PONTY M 1945 Ph nom nologie de la perception Paris Gallimard Trad it Fenomenologia della percezione Milano Il Saggiatore 1965 METZ C 1968 Essais sur la signification au cin ma Paris Klincksiek Trad it Semiologia del cinema Milano Garzanti 1972 1971 Langage et cin ma Paris Libraire Larousse Trad it
49. a specifici oggetti di valore alternanza di modalizzazioni ecc soprattutto sono i fenomeni di espansione e concentrazione di una fase 189 o di una sequenza narrativa nei confronti delle altre a creare effetti ritmici Di fatto per il ritmo complessivo dello spot e l effetto che ne risulta nello spettatore dato da tutte queste cose insieme e da quel quid in pi che necessariamente rende il tutto qualcosa di qualitativamente differente rispetto alla somma delle parti Peraltro diventa problematico valutare il concetto di impressione di durata Barbieri 1996 che risulta cruciale nella definizione stessa del ritmo La forma spot in quanto audiovisivo si sviluppa necessariamente nel tempo e il montaggio ritmo un operazione risultato che prende in esame grandezze necessariamente temporali Il ritmo quindi la ricorrenza di determinanti elementi nel tempo Nello spot lo stesso concetto di scansione che a pi riprese abbiamo pertinentizzato a proposito di ritmo ha valenza temporale In modo piuttosto ingenuo in un mio precedente lavoro avevo cercato di rendere questa intuizione condensando l idea di ritmo in un coefficiente matematico definito cut rating che voleva esprimere l andamento del montaggio In sintesi l operazione consisteva nel contare il numero di inquadrature tagli all interno della durata effettiva dello spot solitamente 15 30 o 60 e dividere appunto la durata per il numer
50. a i una pi sottile e precisa individuazione delle domande da somministrare al consumatore intervistato nelle quantitative gli item del questionario e ii a una compilazione puntuale della traccia di conduzione dell intervista qualitativa in profondit che sia individuale o di gruppo Negli interventi ex post l analisi semiotica risale dalla percezione ed interpretazione riscontrate nelle fasi qualitativa quantitativa agli elementi espressivi e alle modalit comunicazionali codici cromatici eidetici topologici figure sincretismi montaggio ecc che le hanno generate Nel caso delle indagini quantitative ad esempio l introduzione di un modulo semiotico appare particolarmente utile per spiegare e aprire in profondit alcuni indici non tanto in 3 aae as 138 relazione alla notoriet di marca o al ricordo della comunicazione quanto in riferimento al gradimento e alla specifica performance dello spot testato Infatti al di l di variabili contestuali come la pressione pubblicitaria i GRPS e la novit usura della proposta in s cio da quanti mesi anni quello spot si affaccia sul panorama televisivo esistono elementi intrinsecamente testuali che possono influire esattamente su quegli indici impatto attenzionalit distintivit brand linkage propensione all acquisto 5 La semiotica quindi pu contribuire a spiegare e in ogni caso sempre riesce ad approfondire le ragioni per cui le perform
51. a enfatizzare la frammentazione proprio attraverso pratiche discontinuiste Pezzini 2002 come lo zapping Sotto questo profilo quindi lo spot pubblicitario deve essere intrinsecamente breve e unitario per poter vincere la tensione verso una discontinuit di fruizione Lo scenario pubblicitario pare infatti essere costellato da tentativi di ricerca di un formato espressivo minimo che allo stesso tempo sia capace di catturare l attenzione e attivare effetti di impatto e alta attenzione Siamo a una poetica fondata sulla ricerca di ritmi e durate sostenibili frammentare il pi possibile il testo sino al parossistico formato da 5 cos che non sia ulteriormente frammentabile dallo spettatore e allo stesso tempo riuscire a condensare nel piccolo formato la potenziale grandezza estensione del messaggio Ancora una volta il problema della forma breve definibile solo nella relazione tra estensione e intensit un rapporto che nel concetto di ritmo trova una delle sue principali evidenze Proprio perch breve il tempo dell audiovisivo pubblicitario e le azioni che si svolgono in esso sono calcolatissime La dinamicit del ritmo l incalzare rapidissimo delle immagini quasi sempre bilanciato compensato da un essenzialit iconografica delle immagini stesse che appaiono piane semplificate con un effetto preciso di ridondanza audiovisiva La dimensione visibile del testo retta da una composizione icon
52. abituale una buona abitudine capace di aprire a tali esperienze fantastico mitiche proprio per questo pur essendo solito non mai prevedibile o banale non insolito apre piuttosto a un esperienza extra apre all insolito Il cortocircuito valoriale presentato in questo spot ha qualcosa di intrinsecamente paradossale poggiandosi in qualche misura a modalit comunicative oblique 9 come da tradizione della marca Molinari in un universo narrativo in cui tutto insolito extra vagante unico e originale come esplicita il pay off al banco del bar si chiede il solito ma il solito in un contesto insolito non pu che essere esso stesso in definitiva insolito un vero e proprio avvitamento assiologico capace di creare sfocature cognitive di tipo ludico Relativamente al profilo di prodotto cos veicolato ne risulta un associazione peculiare per cui l accesso a quest esperienza insolita di un bel mondo al contrario viene connessa al consumo di Sambuca Molinari ex post quindi Molinari emerge come la porta il gate per entrare in questa esperienza caratterizzata peraltro da non poche potenziali decodifiche aberranti trattandosi di un alcolico un alcolico capace di dare visioni surreali In riferimento all eredit comunicativa di Sambuca Molinari nella valutazione dei fattori di coerenza rispetto al grande successo di dodo lo spot mare potrebbe apparire il punto di perfetto equi
53. additivi per il bucato in E C www ec aiss it archivio POZZATO M P A CURA DI 1995 2007 PRONI G 2007 PRONI G 1994 Estetica e vita quotidiana Milano Lupetti Variazioni semiotiche Analisi interpretazioni metodi a confronto Roma Carocci L analisi semiotica dei trend culturali Metodi di analisi In Proni a cura di 2007 RINALLO D The analysis of visual texts in structural and interpretative semiotics In Revue Sciences de gestion 50 PRONI G A CURA DI 328 2007 Leggere le tendenze Nuovi percorsi di ricerca per il marketing Milano Lupetti ROWLAND G 2003 The Slag of All Semioticians Semiotics as a Springboard towards Radical Creativity MRS Conference REMAURY B 2004 Marques et r cit La marque face l imaginaire culturel contemporain Paris Institut francais de la mode RIGHETTI P 2003 La gazza ladra per una visione sociosemiotica della pubblicit Milano Lupetti SABA C 2006 Lo sguardo che insegue Strumenti per l analisi delle forme audiovisive pubblicitarie spot traoiler videoclip e rich media Milano Lupetti SALMON C 2007 Storytelling La machine fabriquer des histories et formater les esprits Paris La d couverte Trad it Storytelling La fabbrica delle storie Roma Fazi 2008 SAUSSURE F 1922 Course de linguistique g n rale Paris Payot Trad it Corso di linguistica generale Rom
54. alcuni aspetti della vita quotidiana che caratterizza soprattutto la post modernit Ma inoltre aggiunge Volli questa usura semiotica delle merci gi acquistate e l emergenza di un desiderio sempre intenso verso il nuovo per il nuovo deriva proprio da una comunicazione pubblicitaria che continua a modificare e alternare ritmicamente i dettami del gusto sociale delle tendenze della moda o della Moda Landowski 1995 Essendo quello del consumo prima ancora che quello del commercio un sistema che funziona per opposizioni semantiche ci si muove all interno di un reticolo di senso in cui gli oggetti si definiscono in base alla presenza assenza o negazione di determinate propriet esattamente come accade nelle operazioni logiche su quadrato greimasiano Il fatto stesso che il nuovo colore o il nuovo design siano valorizzati toglie valore ai beni che mancano di quella caratteristica e favorisce il loro abbandono precoce rispetto alla semplice usura materiale Una delle funzioni economiche della pubblicit in quanto valorizzazione del consumo proprio quella di provocare artificialmente l usura semiotica delle merci gi acquistate e consumate solo in parte Volli 2003 28 Un meccanismo potente di valorizzazione opposizione quello delle mode che oppongono le merci in particolare quelle dei settori merceologici dell abbigliamento e dell arredamento ma sempre pi in tutti gli ambiti produttivi sulla
55. ambientale rumori e musica e rumori esponenzialmente maggiore rispetto a quanto accada nel film dove al predomio dell immagine movimento fa da rovescio il grado quasi zero delle scritte 141 dispositivo audiovisivo non solo filmico ma in questo caso specificatamente pubblicitario Tale figura dell audiovisivo pubblicitario infatti da una parte evidenzia il carattere finzionale appositamente costruito dell enunciato dall altro focalizza l attenzione sull enunciazione che nel caso dello spot ripercorre l asse Marca Consumatore AI fine di esemplificare quest ultimo aspetto e riepilogare il portato delle varie dimensioni afferenti all orizzonte visibile introduciamo brevemente qualche nota su uno spot del 2004 della compagnia Sara Assicurazioni di cui sono mostrati di seguito tre fotogrammi un esempio particolarmente interessante perch mostra con evidenza quasi parossistica come l audiovisivo pubblicitario oltre a derivare direttamente le proprie modalit di testualizzazione dal filmico non possa prescindere da prestiti crediti verso linguaggi generi altri in primis quello televisivo Del resto la semiotica della cultura gi di stampo lotmaniano ci insegna come tutte le forme di testualit sono in continuo dialogo e interscambio all interno della semiosfera A prescindere da altri elementi che rendono comunque lo spot molto interessante gli aspetti che in questa sede mi preme sotto
56. anche con Ferraro 1999 e Volli 2003 23 manifestazioni sono significazioni emesse da un istanza anche se il primo a un livello immanente e le seconde a livello appunto manifestato L istanza enunciativa non sarebbe quindi il progetto di marca ma la marca stessa Seppur con queste precisazioni ci sembra che il modello di Semprini faccia fare un grosso passo avanti alla letteratura di marketing e di marca sull argomento e possa essere semplicemente riveduto e corretto piuttosto che messo da parte Come dice si detto la marca si d come oggetto percepibile solamente mediante delle sue mediazioni non pu fare altro il mix di marca non sarebbe che una mediazione concreta sensibile significante tra l istanza astratta del brand e il consumatore Se vero ci anche vero che nella misura che andremo a dimostrare la pubblicit una mediazione pi mediata delle altre Questo ci riporta a Volli e alla sua distinzione tra differenti modalit comunicazionali all interno del marketing mentre le tecniche di vendita o alcuni mezzi di promozione one to one propongono una relazione diretta tra domanda e offerta con la presenza del prodotto a fianco dei due poli del consumo il produttore o chi per lui e il consumatore nel caso della pubblicit siamo in presenza di una comunicazione interamente mediata Nella pubblicit si realizza un discorso un tempo e uno spazio dice Volli che sono est
57. anche in relazione al parametro patemico e generalmente semantico dell intensit Pezzini 2002 In tal senso e la forma breve qui risulta cruciale sono state individuate vere mutuazioni da forme audiovisive differenti da quelle standard esclusivamente filmiche estetica della neo televisione o post neo tv con le proprie contaminazioni stilistico espressive e la velocit tensiva che la contraddistingue ed estetica del videoclip risultano effettivamente dominanti 3 3 2 all interno dell attuale panorama pubblicitario All interno di un contesto estremamente complesso e in 309 continuo divenire in cui le forme espressive di oggi rischiano di essere gi vecchie l indomani si segnalato quanto il rapporto tra registro sonoro e registro visivo si diversifichi rispetto a quanto accade cinematograficamente Lo schermo si moltiplica in split screen originando effetti multiprospettici la musica interviene non solo come sostegno e punteggiatura delle fasi narrative ma anche come sostanza patemizzante e come identit sensoriale della marca il cosiddetto logo sonoro tra tutti Ne emerso infine una cruciale e complessiva pregnanza della dimensione del montaggio e del relativo concetto di ritmo 3 6 nella costruzione di una determinata disposizione e sensibilizzazione patemica Il ritmo stato inquadrato come una variabile istanza su cui lavorare per costruire una precondizione patemica positiva 3 6
58. arriva a manifestazioni visive sul viso innanzitutto ma anche a tutta la persona fisica espressioni tese fronte corrucciata mani in tasca gambe che dondolano corpo che non riesce a stare fermo segni di imbarazzo e disagio del sentirsi fuori posto e non all altezza In questo processo la voce dello speaker interviene come vero e proprio moralizzatore che impone un ritorno a una normalizzazione fatta di capacit di scegliere e decidere prendi una decisione chiara Sambuca Molinari E dal momento che le passioni possono originare un vero e proprio contagio Landowski 2004 come se lo spettatore avesse paura di assumere la medesima disposizione patemica del consumatore rappresentato e producesse un distacco dal suo modo di essere Per spiegare il fenomeno di contagio passionale andiamo a prestito da Stefano Traini 2008b e della sua magistrale analisi dello spot Gandhi per Telecom Italia viene mostrato il Mahatma che entra in una capanna e sedutosi comincia a parlare davanti a una webcam Le immagini inviate vengono trasmesse e ricevute in tutto il mondo mediante oggetti ad alta e altissima tecnologia un megaschermo nella piazza di una metropoli americana un telefono cellulare in mano a una coppia al Colosseo di Roma uno schermo ultrapiatto nelle mani di uomini d affari a Londra ecc Ci che viene fatto notare che lo spot non mette in risalto il cosa dice Gandhi che tutto sommato un elemento dato per scontat
59. burattino sembrano essere l esatto opposto speculare di dodo 283 e a livello tematico in dodo il personaggio consumatore in burattino il personaggio barista che propone il prodotto e a livello patemico in dodo il personaggio indeciso e ansioso in burattino il personaggio un fin troppo deciso tanto da risultare un vero e proprio esperto imbonitore pronto a tutto pur di comunicare il valore della propria merce Una marchiatura caratteriale cos spinta da assumere i tratti della caricatura infatti una sorta di parodia di quello che in 4 1 abbiamo definito modello o genere causale a dominante argomentativa In burattino infatti il soggetto diventa una specie di endorser paradossale e tutto lo spot si pone come enunciazione delegata Volli 2003 affatto peculiare la marca d la parola a un soggetto che parla della marca stessa dirigendola verso un quadro orientato a sollecitare la propensione all acquisto Quindi non si valorizza x la marca parlando di y allestimento di un mondo discorsivo spazi tempi attori diversi dalla marca stessa qui si valorizza x parlando di x stesso in modo diretto come in una televendita per quanto parodiata Tuttavia qui si produce un gioco di specchi all interno del quale non si distingue pi il messaggio originale dalla sua copia e si impossibilitati nella ricezione del messaggio ultimo e definitivo da decodificare
60. c un conflitto tra i programmi narrativi dei vari protagonisti la mela diventa oggetto di valore per pi di un soggetto un conflitto narrativo implicito tra i soggetti contadino e bimbo il cicciotello e la ragazza che crea un effetto comico Mentre nel primo caso c un happy end che porta a una felicit soddisfazione per tutti i soggetti nella misura in cui si scopre che oggetto di valore reale per il contadino era l apposizione del bollino nel secondo caso l effetto comico nasce proprio dalla sconfitta morale del cicciotello Qui la mela diventa quasi un premio per caratteristiche fisiche antecedenti ai fare dei due protagonisti che non a caso hanno lo stesso programma narrativo e lo svolgono allo stesso modo Non c quindi una competenza che deve essere acquisita La mela la sanzione positiva verso un contratto di magrezza del tutto estraneo con quanto effettivamente messo in scena 239 La terza proposta costituisce un copy di rottura rispetto alla tradizione pubblicitaria di Melinda nella misura in cui abbandona i suoi codici consolidati per aprirsi a nuove modalit surreali e magiche la proposta dell essere del prodotto qui importa cosa Melinda quanto preziosa tanto da essere paragonata all essenza di due oggetti preziosi e magici le perle e le stelle In ci differisce non poco rispetto al passato e alle altre due proposte tutte focalizzate sul fare di soggetti che vogliono
61. caratteristica cruciale nella determinazione dell efficacia secondo l ipotesi teorica del modello reach response adottato da Ipsos ASI gi spiegato in 4 e Sul piano semantico discorsivo si tratta di un insieme di temi e figure che valorizza la confusione l insolito la mancanza di chiarezza Riprendendo i concetti di mitogramma e pittogramma enucleati nella sezione 3 appare abbastanza chiaro come questo insieme di effetti di senso volutamente ed efficacemente confusivi derivano da una commistione delle due modalit di testualizzazione il carattere eteroclito dei materiali di provenienza della manifestazione e assemblati per bricolage produce un effetto mitogrammatico che va a scontrarsi con un articolazione sintattico discorsiva lineare perfettamente pittogrammatica Caos e ricomposizione del caos sono fatti dialogare in modo tensivo Rispetto a dodo continuano a essere presenti la non rappresentazione del momento del consumo e la messa in scena di un soggetto parlante Tuttavia nonostante questo insieme di analogie rispetto alla campagna dodo questo spot lavora in modo complessivamente diverso Vi sono innanzitutto sostanziali differenze a livello narrativo e tematico che producono un mescolamento non chiaro di effetti di senso E per guardare in modo compiuto a tali differenze sufficiente partire dal personaggio dal soggetto enunciante enunciato nel racconto Ruoli tematici e patemici del soggetto in
62. centralit dell immagine movimento e collateralmente alla superiorit del visivo rispetto al sonoro e ad altre eventuali componenti esattamente quanto sostenuto da Chion 1990 e in parte gi accennato Peraltro tale superiorit storica codificata nella stessa classificazione della sostanza parlato la voce in voice in off o over 3 rispetto alle immagini Questo perch le immagini sono punteggiate da un suono che dona materialit crea rapporti imprime un ritmo aumentando e di molto il livello delle illusioni referenziali e degli effetti di presenza anche enunciazionali All interno di una logica di profonda reciprocit del valore aggiunto uditivo pi visivo lo schermo rimane il punto di riferimento centrale di questa estetica audiovisiva il valore aggiunto reciproco se il suono rende l immagine differente da come sarebbe senza di esso dal canto suo l immagine fa sentire il suono diverso da come risulterebbe se risuonasse nel buio Tuttavia attraverso questo duplice movimento di andata e ritorno lo schermo resta il principale supporto di questa percezione Il suono trasformato dall immagine che esso influenza riproietta infine su quest ultima il prodotto delle reciproche influenze Chion 1990 25 trad it 73 Torneremo pi avanti su questo aspetto valutando come ai tre regimi corrispondano effetti di senso in termini di presenza di vicinanza distanza di credibilit assolutamente diff
63. certi aspetti quest ultimo concetto ci sembra il pi fondamentale il pi complesso e inglobante l analisi del sincretismo audiovisivo comprende infatti considerazioni sull immagine movimento e sul montaggio Focalizzare l attenzione sul sincretismo significa esaminare 1 i sistemi di relazione tra i diversi linguaggi semiotiche in gioco ii tutti i piani sensibili mediante cui il testo complessivamente si manifesta e iii la logica sintassi del sensibile complessivamente mutuata dalla testualit in gioco Significa infine anche andare a ipotizzare il tipo di fruizione iscritta nel testo e istituita dal sincretismo stesso dal momento che i legami tra sincretismo e sin estesia o tra sincretismo e polisensorialit sono assolutamente riconosciuti dall attuale ricerca semiotica Del resto la forma sincretica audio visiva ed Ejsenstein stesso tra 1 primi a riconoscerlo istituisce configurazioni ritmico tensive alla base del percorso patemico del fruitore forme pregnanti che patemizzano il discorso enfatizzano la dimensione sensibile estesica e passionale della significazione aprendo a una fruizione aptica e ek statica in un unit del sentire La significazione audiovisiva non avviene mediante una logica componenziale cos il momento di fruizione non si fonda su una iniziale de composizione e sistematizzazione delle materie In altri termini la fruizione del sincretismo audiovisivo non si basa s
64. complessiva 135 invece l enunciato in cui contenuta la promessa pubblicitaria riferita al benefit o al plus ma vi possono essere anche dei cartelli che riportano enunciati scritti baseline di tipo assertivo o di commento caption con funzione di didascalia cos come sul modello filmico il testo audiovisivo pubblicitario pu presentare dei titoli di testa e di coda e anche dei sottotitoli che formano essi stessi dei testi complessi e funzionano in modo composito quali segni linguistici scritti che nello stesso tempo si leggono come lessemi e si guardano come immagini Saba 2006 163 In definitiva lo schema sopra presentato e ricavato totalmente per via empirica a partire da analisi testuali nel secondo livello di ramificazione coincide quasi perfettamente con le cinque tracce che Metz aveva individuato per il cinema e conseguentemente possiamo sostenere una prova dell estensione della sua teoria all audiovisivo pubblicitario 136 3 3 La dominanza dell orizzonte del visibile e il problema dello schermo 3 3 1 Il visibile e l udibile un rapporto che nello spot si fa pi complesso Pierluigi Basso 2003 22 sostiene che all interno delle teorie del cinema che almeno nella fase iniziale di sviluppo teorico hanno coinciso con gli studi sull audiovisivo tout court la ricerca di uno specifico filmico o di uno specifico audiovisivo ha condotto alla
65. compresa l ipotesi che possa contenere testualit composte da testualit macro di calibro inferiore incassate le une dentro le altre Le attuali estetiche televisive modificate soprattutto da nuove possibilit tecniche subito sfruttate al loro nascere da forme programmaticamente sperimentali quali appunto i videoclip e i videogiochi vedono lo schermo non pi come contenitore di una inquadratura univoca non pi come finestra aperta su un unico paesaggio ma come mappa visiva In essa i percorsi diventano multipli e non lineari Lo schermo si fa semplice supporto di testualizzazione discorsivizzazione superficie 7 Comunicazione orale alla Scuola di Semiotica di San Marino Giugno 2005 seminario su Semiotica degli audiovisivi 139 che si riempie di spazi enunciativi tra loro anche molto diversi Sono i cosiddetti split screen schermi divisi verticalmente orizzontalmente o secondo altre soluzioni topologiche pi ardite in pi inquadrature spesso incorniciate Si tratta di un estetica poliscopica multiprospettica lo schermo non pi rappresentazione del mondo ma costruzione di pi prospettive sul mondo La connessione stessa tra questi spazi testuali diventa rilevante Viene quindi ridefinito il concetto di inquadratura il quadro filmato dalla macchina da presa non coincide pi con quanto sta dentro la cornice dello schermo La variabilit interna semplicemente il passaggio da una inquadratura a un
66. congiungersi con il proprio oggetto di valore Focalizza infatti sul concetto di valenza il valore di Melinda in quanto oggetto di valore Abbiamo semplicemente approntato questi esempi senza sviscerare le analisi in tutte le loro implicazioni La presentazione di questi casi ci sembrata funzionale a mostrare la pregnanza dei quattro moduli semiotici integrabili tra loro e all interno di disegni di ricerca tradizionali obiettivo era evidenziare quante siano e quanto ampie siano le possibilit di intervento della semiotica all interno della ricerca di mercato sulla comunicazione pubblicitaria Nel prossimo capitolo ci dedicheremo interamente all analisi approfondite di tre campagne pubblicitarie un analisi post test di una medesima marca applicando teorie modelli e problematiche che sono stati definiti in gran parte nelle sezioni precedenti Nel caso specifico quindi l analisi che seguir potrebbe essere riferibile al modulo che abbiamo definito in questo capitolo brand audit 240 5 COMPRENDERE E REPLICARE IL SUCCESSO DI UNO SPOT TRA GENERI PUBBLICITARI ED EFFETTI PASSIONALI 5 1 Lo scenario dell intervento e le possibilit della semiotica smontare il testo comprenderne i meccanismi selezionare i fattori pi promettenti replicare il modello Come detto in 4 tutti gli spot pubblicitari nascono con l obiettivo di essere efficaci cio per sintetizzare grossolanamente sono oggetti test
67. della spiegazione e replicazione dell efficacia ci sembra quindi opportuno ritornare ad ambiti e strumenti che siano allo stesso tempo pi qualitativi pi analitici e pi locali cio localmente appuntati a porzioni testuali specifiche secondo la logica semiotica di correlazione tra effetto di senso e configurazione espressiva che lo ha originato 194 4 SEMIOTICA E MARKETING RESEARCH IL PROBLEMA DELL EFFICACIA Pas de th orie qui ne s eprouve dans une pratique Jean Marie Floch 4 1 Contro lo scetticismo verso l utilit della semiotica nella ricerca di mercato Si discute spesso sia in sedi accademiche che non circa l effettiva utilit di una disciplina di matrice filosofico linguistica come la semiotica nonch sull opportunit stessa che essa si sforzi di avere un risvolto pragmaticamente e professionalmente orientato cercando di legittimarsi al di fuori dei dipartimenti universitari Come gi mostrato nel secondo e terzo capitolo il presente lavoro parte da una serie di casi effettivamente affrontati all interno di consulenze di marketing per cercare di proporre la semiotica come quel new deal della ricerca qualitativa che profetizzava Andrea Semprini 1997 nell introduzione all edizione italiana di S miotique marketing et communication Floch 1990 pietra miliare se non addirittura fondativa della semiotica consulenziale Questa semiotica consulenziale o semiot
68. di contenitore vuoto cio pi un mezzo una modalit comunicativa un genere comunicazionale ben reso dai concetti di obliquo o mitico flochiano che un valore di posizionamento distintivo rintracciabile in un assiologia del consumo In altre parole stravaganza e bizzarria per poter essere leve comunicazionali efficaci devono essere finalizzate a un obiettivo specifico Considerate invece come semplici ideologie comunicative e non come valori parte di un assiologia rischiano di non essere sufficienti nella messa in scena valorizzante del prodotto come se i due spot burattino e mare avessero confuso il quadrato delle filosofie pubblicitarie con quello delle assiologie del consumo pensando che a un posizionamento chiaro sul primo la stravaganza obliqua derivasse un posizionamento altrettanto chiaro sul secondo Invece i due spot rimangono vuoti di senso e posizionamenti sfumati che non definiscono il prodotto con una chiaro benefit cio valore di base e una convincente reason to believe cio in definitiva una struttura di valori d uso Sembra sostanzialmente questa la ragione dello sbiadimento complessivo delle proposte creative nel passaggio da dodo a mare Ipotizzando una strategia autore modello il sistema comunicazionale Molinari si erroneamente basato sull illusione che per replicare il successo della campagna dodo e fosse sufficiente lavorare sul valore di insolito stravagant
69. di moltiplicare le aree di iscrizione testuale Dal punto di vista teorico Metz 1991 80 trad it ci mette innanzitutto in guardia dicendo Il quadro interno il quadro secondario ha come effetto quello di mettere in evidenza il primo quadro cio il luogo dell enunciazione di cui una marca fra le altre frequente e riconoscibile Qui in realt possiamo sostenere che la posizione di Metz rientra almeno in parte nella teoria greimasiana standard dal momento che lo stesso Dizionario Greimas Court s 1979 ad vocem a insegnarci che i d brayage di livello inferiore e i frazionamenti dello schermo possono essere certamente concepiti come d brayage di secondo livello producono una referenzializzazione del d brayage inglobante cio un effetto di evidenza e allo stesso tempo veridizione sulla situazione enunciazionale enunciata complessiva Il frazionamento del supporto di iscrizione scrittura lo schermo sarebbe quindi di una forma di costruzione discorsiva in abisso capace di svelare il 7 una cifra stilistica di importanti registi Tra gli ultimi e pi interessanti sicuramente Wong Kar Wai e tra le sue opere pi note In the mood for love 2046 Un bacio romantico 7 Spesso gli spot sono costruiti mediante interventi quasi totalmente digitali in post produzione rispetto a un girato filmico minimale in generale comunque l intreccio di immagini movimento linguaggio scritto parlato sonoro
70. di Marrone sembra tenere E ci nonostante alcune possibili obiezioni che potrebbero chiedersi in che misura ad esempio la dimensione cognitiva sia dominante esclusiva del genere obliquo quando ad esempio i testi a carattere scientifico massimo esempio di referenzializzazione e di tendenza oggettivante fanno chiaramente appello a una dimensione cognitiva senza potersi in alcun modo definire obliqui Possiamo prestare il fianco a Marrone 2007 dicendo che se nell interpretazione della pubblicit referenziale sufficiente una comprensione delle dinamiche pragmatiche e azionali che si svolgono all interno del racconto parimenti in quella sostanziale emergono caratterizzazioni di tipo sensoriale e materico cio estetico tanto quanto in quella mitica sembra non succeda granch e tutto si svolge sul piano delle passioni evocate o direttamente rappresentate infine in questo senso nella pubblicit obliqua ci che emerge con 154 4 x y A 5 x n Tra esse quelle di Maria Pia Pozzato che considera riduttivo se non fuorviante ogni collocazione su quadrato di grandezze semantiche complesse come quelle dei regimi discorsivi 256 pi forza sebbene in modo niente affatto esclusivo la messa in gioco delle facolt interpretative del lettore spettatore che deve decodificare il paradosso riconoscere la citazione ironica l arguzia il joke Se il modello di Marrone sembra in qualche misura offrire una sint
71. di un opposizione specificatamente messa in scena un opposizione in cui i termini vengono fatti cortocircuitare in relazione alla dimensione assiologica l assegnazione di un valore positivo negativo ai termini non mai decidibile in modo totalmente univoco Come lasciato intuire dallo stesso regime sonoro nel caso specifico l opposizione in gioco in mare quella tra solito e insolito resa infatti esplicitamente pertinente dalla voice in del personaggio che al bar si fa servire il solito in un contesto in cui tutto insolito Di nuovo un felice dubbio che deriva dalla dimensione inglobante inglobata dei due opposti valori il solito all interno di un mondo insolito solito o insolito L insolito Lavorando sull abitudine dell insolito sull extraordinariet del quotidiano questo spot un occasione per mettere in crisi una lettura catastrofista dell esperienza e della percezione del senso secondo cui il solito l abitudine la routine porterebbero all anestesia Questa la lettura in qualche modo ortodossa e maggioritaria di Dell imperfezione Greimas 1987 In questo schema l abitudine 178 Lettura presente nell esegesi divenuta ortodossa di Greimas 1987 secondo Landowski 2001 Tale lettura vedrebbe l anestesia del quotidiano opposta a una risemantizzazione extra ordinaria 292 sarebbe sempre accompagnata da valorizzazioni negative coestensive al
72. dir per completezza che l endorser pu coincedere con un vero e proprio testimonial cio con un personaggio famoso che sostiene la valorizzazione del prodotto in ordine alla propria notoriet e nel migliore dei casi per via del sistema di valori condiviso con la marca Tuttavia endorser e testimonial non vanno in alcun modo confusi perch la maggior parte degli endorser possono non essere famosi ad esempio la casalinga che magnifica il proprio detersivo e viceversa testimonial possono entrare in script totalmente narrativi e funzionali senza alcuna esplicita argomentazione sul prodotto De Sica per spot Tim e quindi senza alcun Eoo 162 ruolo esplicito di endorser e Regime a dominante narrativa Saba precisa subito quanto anche noi abbiamo detto e diciamo ogni qualvolta parliamo di narrazione non esplicitamente figurativizzata e cio distingue un livello superficiale di allestimento del racconto che in questo particolare regime ben presente e magnificato mentre tendenzialmente assente negli altri due regimi da un livello universale di narrativit come modus di generazione appercezione e ricostruzione del senso Questo regime quindi fondato su una logica del racconto che vede le pubblicit come grandi narrazioni della postmodernit o se preferisce narrazione che parla del mondo costituendolo e spiegandolo con una parola che non rappresenta il reale perch ne fa parte agisce in esso lo trasf
73. e sedimentare Questi apparenti dettagli producono una serie di conseguenze cruciali nella significazione In primis non chiara l assiologizzazione e conseguentemente la credibilit del soggetto enunciante un attore positivo al quale poter credere e aderire e il cui enunciato va ricevuto e assunto oppure un attore negativo un anti modello come il soggetto in dodo rispetto al quale costruire un modello logicamente contraddittorio aderendo esattamente alla negazione di ci che il burattino enunciante dice Infatti a livello superficiale lo script burattino intende riprendere lo stile di rottura e il concept comunicazionale di stravaganza e bizzarria presenti in dodo sostanziando una comunicazione obliqua fondata ancora su un unico personaggio parlante con un meccanismo che pretende di funzionare a contrario il personaggio parla in modo incomprensibile e confuso per arrivare a valorizzare la 284 comprensibilit la chiarezza Sembreremmo quindi essere esattamente all interno del medesimo meccanismo di dodo Eppure su un altro piano le cose stanno al contrario rispetto a dodo A livello di personaggio rappresentato burattino propone un modello ibrido che sebbene con modalit confuse sembra argomentare positivamente e con grande eloquio l assoluto valore di Molinari rispetto al valore relativo di tutto il resto e implicitamente di tutte le altre marche di al
74. elementi referenziali realistici la storia e elementi iperrealistici sostanziali la demo e elementi surreali simbolici a dominante mitica Qui tutto si tiene all interno di un tessuto discorsivo evocativo magico che ha la capacit di esemplificare suggerire alludere attraverso figure immagini chiave 1 valori portanti leggerezza delicatezza freschezza Questi effetti di senso si devono anche e soprattutto a un montaggio fluido spesso in dissolvenza e felicemente lento capace di enfatizzare la continuit e negare ogni possibile elemento discontinuo Un montaggio che si costituisce di frame fortemente figurativi e ad alta carica simbolica che orientano la decodifica producendo un senso diffuso di relax mediante sia un livello di passioni rappresentate sia mediante uno stato emozionale rilassato nella stessa enunciazione Dunque innanzitutto relax rappresentato un viso di donna sorridente come espressione di una situazione di felice benessere gi conquistato risultativo non si parla di problema un petalo che scende e accarezza il viso della ragazza come una carezza fiori rosa e viola mani che accolgono e spremono i fiori con una simbologia tipicamente femminile goccia unguento che va a posarsi sull assorbente E anche relax nel rappresentare nella vera e propria forma dell enunciazione che curiosamente adotta una modalit che definiremo di contaminazione tra sostanze espressive wi registri sono
75. enunciativa e le sue manifestazioni sarebbero degli enunciati Immagini da Semprini 2006 118 119 con variazioni grafiche ISTANZA PROGETTO DI ENUNCIATIVA MARCA PROCESSO ENUNCIATIVO J MARCA J NANIFE STAZIONI ENUNCIATI Questo scherma relativamente semplice definisce il contesto fondamentale a partire dal quale dev essere posta la questione dell identit della marca Perch quest identit non pu cominciare che da un progetto Il progetto di marca non designa soltanto la strategia della marca i suoi piani di sviluppo espliciti le sue decisioni di lancio di nuovi prodotto di diversificazione o di penetrazione su nuovi mercati ma anche e soprattutto la capacit di proporre un orizzonte di senso di identificare una proposta di tipo semiotico e socioculturale che sia pertinente originale e attraente per un determinato target Ma bisogna soprattutto che questa proposta abbia un senso per questo target Bisogna che gli individui la possano ricollegare ai loro progetti di vita alle loro preoccupazioni alle loro domande al contesto pratico della loro vita quotidiana Semprini 2006 119 Dal punto di vista strettamente enunciazionale la proposta di Semprini propone almeno un problema che deriva dal fatto che lo schema di sinistra e quello di destra non sono totalmente confrontabili nella misura in cui tanto il progetto quanto le Semprini si pone qui in perfetto accordo con Bianchi 2005 Marrone 2007 e
76. figurativi e genericamente valoriali legati all appartenenza di una specifica marca a un genere di prodotto che non si possono non dire Dice benissimo Giampaolo Fabris 1992 293 corsivi aggiunti importante riaffermare che la comunicazione pubblicitaria in larghissima misura condizionata dalle caratteristiche del prodotto che promuove La sua stessa efficacia strettamente correlabile con le caratteristiche della categoria dei beni reclamizzati con il coinvolgimento rilievo dei benefici attesi meno sforzo e rischio che suscita Gli fa eco Giulia Ceriani che da un altro osservatorio privilegiato sempre a cavallo tra ricerca accademica e di mercato aggiunge 37 Va da s che il posizionamento di marca coincida inevitabilmente in un momento o in un altro con il posizionamento di prodotto tuttavia e bench ci sembri meno evidente il posizionamento di prodotto dipende sicuramente dalla comunicazione che circonda il prodotto stesso ma anche dalla tipologia di appartenenza di quest ultimo dalla sua classificazione tra le merci e dalle pratiche di frequentazione pi o meno stereotipe che i consumatori riservano a ciascuna tipologia Ceriani 2001 53 ultimo cors agg Innanzitutto qualunque tipo di prodotto in qualunque occorrenza di marca e quasi a prescindere dal progetto di marca stesso mette in scena un discorso con tematiche che vengono enunciate per il solo fatto di appartenere a una determinata mer
77. focalizziamo ora sul parlato e sul rapporto tra parlato e visivo ripercorrendo la distinzione tra regimi in regimi off e regimi over gi in parte accennata paragrafo 3 3 e nota 7 in particolare Preliminarmente sappiamo che il parlato fondamentale nella simulazione di una situazione quotidiana illusione di realt messa in discorso attraverso la figurativizzazione visiva di attori semanticamente e sintatticamente pieni si tratta di quello script che le teorie di campo pubblicitario definiscono slice of life Queste situazioni nascono discorsivamente da un d brayage enunciativo iniziale instaurazione di attori in terza persona Sappiamo inoltre che il parlato fondamentale anche nella presa in carico di d brayage enunciazionali con effetti di dialogo e o interpellazione cognitiva io tu con l enunciatario la cible di Metz 1991 157 38 come Fatte queste precisazioni preliminari definiamo il regime in voce in discorsivizzazione fondata sulla coincidenza tra orizzonte dell udibile e orizzonte del visibile una voce in infatti riferita a un attore che allo stesso tempo udibile e visibile nell atto di proferimento di quella voce Dice Metz 1991 che il regime in definito dalla presenza di un rettangolo di percezione visiva e di suoni ivi inclusi A questo regime sostengono Stam Burgoyne e Flitterman Lewis 1992 83 trad it fa riferimento il cosiddetto discorso interamente diegetico vale a
78. fratelli fino a che la madre non porta una bella tazza di cappuccino per tutti e bevendo intensamente la ragazza si sporca creandosi appunto baffi di cappuccino La seconda recupera la quasi totalit degli elementi dello spot attuale e della marca La proposta incentrata su un gioco erotico seduttivo di una giovane coppia tornata casa alle prime luci dell alba La ragazza a un certo punto con fare malizioso chiede l hai portato Si attua qui un meccanismo tipico della comunicazione obliqua in cui avviene uno slittamento tra programmi narrativi tra sceneggiature 2 Sui generi discorsivi dello spot e su una loro tipologia si rimanda al capitolo 5 in particolare 5 3 2 Questioni approfondite nel capitolo 3 33 Quello che sembrava essere una domanda sulla presenza o meno di un preservativo in realt un quesito centrato su una bustina di Nescaf Cappuccino Naturalmente tale bustina resa in rima figurativa con una bustina condom Di l in poi iniziano giochi erotici con i baffi di schiuma che si bevono uno dall altra lasciando un finale aperto La terza e la quarta proposta prevedono invece gradi importanti di rottura e innovazione rispetto alla comunicazione attuale e all eredit della marca La terza proposta infatti vede una ragazza seduta da sola al bar a bere cappuccino Intanto un ragazzo innamorato la guarda sospira ma non riesce a passare all azione per dichiarar
79. in particolare utilizzano la loro specifica riformulazione del PGS per mostrare i cambiamenti diacronici della comunicazione Barilla dagli anni 80 alla fine degli anni 90 215 Un siffatto utilizzo del PGS consente di valutare quanto i testi comunicazionali sviluppino con coerenza ed efficacia ci che l azienda intende comunicare Inoltre ovviamente il movimento del PGS viene interpretato a due vie non solo dalla manifestazione all immanenza dei valori ma anche dai valori verso nuove modalit pi efficaci ad esprimerli Niente di nuovo e sconvolgente se si pensa al lavoro svolto dallo stesso Jean Marie Floch per Cr dit du Nord 1990 89 118 trad it dove a partire da un concept la chiarezza arriva a individuare la forma estetica pi adatta per esprimerlo Si tratta di investire il concetto di sostanze visive in questo caso coerenti e promettenti Ecco un esempio semplice ed eterodosso ma piuttosto efficace che abbiamo proposto altrove 1 Supponiamo di voler lanciare sul mercato una nuova acqua minerale posizionata secondo valori di bont dolcezza gustativo palatale e freschezza connessa a salute vitalit e vivacit si tratta naturalmente di qualcosa che potremmo riferire al livello assiologico valoriale brand values 2 Ora sul piano narrativo brand storytelling tali valori possono essere messi in forma anche in modo molto differente un prodotto soggetto dotato di un poter saper fare che pu sa scon
80. in particolare dodo non si fonda su un istanza identificativa basata sulla proposta di modelli positivi e semmai addirittura aspirazionali Viceversa il personaggio rappresenta ci che ciascuno non vuole essere ma teme circonstaziatamente di essere L efficacia si gioca proprio nello scarto tra la proposta di questo anti modello e la paura di ciascun destinatario di arrivare ad essere come lui Una sorta di sindrome fantozziana che in certi momenti ciascuno prova e da cui vorrebbe allontanarsi Ed inutile aggiungere che questa marca risulta fortemente auto ironica proprio in quanto citazione di situazione in cui tutti noi ci siamo trovati una sorta di specchio deformante di tutti noi in situazioni paradossali 277 5 4 1 4 Il ruolo del prodotto La mancanza della realizzazione di un programma narrativo di consumo fa s che non si venga a costruire un luogo momento testuale adeguato e pre formato per la presentazione del prodotto Infatti ulteriore tratto geniale di questa proposta che all interno di dodo la Sambuca Molinari non figurativizzata come prodotto un alcolico da bere e diventa un puro pack Sambuca Molinari messa in scena come bottiglia che si muove nello spazio surreale di questa proposta obliqua e in quanto tale diventa un oggetto che lavora semioticamente nella continua aspettualizzazione attoriale da figura a vero e proprio attore Ci che qui ci stiamo qui chiedendo quale lo statuto
81. indeterminatezza tra uno speaker e una voce interiore del personaggio la propriet attoriale di quella voce figurativizzata visivamente nel filmato In altri termini la voce registro sonoro appartiene inferibile alla donna che nel filmato interagisce con il marito e con i bambini registro visivo Quindi non un comune speaker e si avvicina maggiormente appunto a un caso di pensiero interiore di uno dei soggetti visivamente figurativizzati Caso tutt altro che unico nel panorama pubblicitario attuale questo spot ci consente di introdurre delle distinzioni fondamentali parlando di voice e in generale di attorializzazioni manifestate attraverso la sostanza sonora un fatto banale che il registro visivo crei delle specifiche attorializzazioni e che altrettanto faccia il registro sonoro non per cos banale interrogarsi specificatamente sulle modalit mediante cui le identit attoriali create a livello sonoro e visivo convergano o divergano E infatti dalle tensioni tra convergenze e Dello stesso tipo il format pubblicitario di that s amore Findus Unilever Il sonoro si compone di una voce femminile che enuncia in modo caldo ed emozionale dove sono nata io le parole sono scritte sulle facce i gesti profumano di terra dove sono nata io le cose che contano non le dici le senti Successivamente entra in campo sonoramente il vero e proprio speaker che con voce maschile introduce il prodotto e la m
82. infatti tutto il significato derivante dal sincretismo si offre all analisi in porzioni espressive almeno parzialmente discretizzabili Nel suo articolo sul ruolo della musica e del registro sonoro all interno dello spot pubblicitario Lucio Spaziante 2005 154 sintetizza perfettamente la questione sincretica Seguendo la direzione da lui tracciata sosteniamo quindi che occorre verificare le modalit e 1 gradi mediante cui differenti ordini sensoriali collaborano alla generazione di significati coerenti Ci che appare particolarmente interessante nello studio di una forma come lo spot che intende essere costitutivamente efficace che la peculiarit e l efficacia discorsiva di un testo sincretico dipendono dalla capacit di contenere configurazioni di senso interrelate tra differenti regimi espressivi Va da s che questi regimi espressivi linguaggi piani sensibili non sono semplicemente tra loro giustapposti ma trovano una sintesi quantomeno fenomenologicamente in un significato complessivo in una totalit signifiante La loro stessa coesistenza spazio temporale determina infatti reciproci effetti di correlazione e di risemantizzazione l uno nei confronti dell altro ci che all interno di una prospettiva genetica e ricettiva interpretativa pi che generativa Chion definisce sincresi la sincresi parola che formiamo combinando sincronismo e sintesi la saldatura inevitabile e sp
83. inscindibile dal segno ed esplicitato dal codice che rappresenta appunto l insieme di corrispondenze tra significanti e significati Molteni Troilo 630 Nondimeno c qualcosa che non torna e qualcosa manca Innanzitutto c un andirivieni continuo tra semiotica e psicologia sociale e spesso i concetti e le capacit di una sono sovrapposti a quello dell altra sarebbe poco male se non fosse che poi nel caso specifico della semiotica il peso e lo spazio ingombrante assegnato alla nozione di segno continua a farsi sentire a discapito della considerazione del testo come una totalit significante caratterizzato da effetti di senso globali diffusi o derivanti dall organizzazione narrativa dall orchestrazione discorsiva Riprendo ancora Semprini 1997 18 19 nel suo commento a Floch per mostrare tutti 1 limiti di questo approccio Semprini mostra a pi riprese come nella riflessione di Floch infatti si assista alla cruciale priorit del senso nella comprensione dei fenomeni comunicativi La comunicazione viene investigata come pi generale fenomeno di generazione della significazione e di presa in carico di questo processo generativo da parte di strutture differenziate secondo il livello di analisi adottato Una prima evidente conseguenza di tale posizione una critica radicale del concetto di provenienza semiologia di segno Individuando nel segno il momento conclusivo di un processo di ben pi complesso
84. la prevedibilit necessaria in un modello di marketing research una tendenza appunto verso il consumo onnivoro Bourdieau 1979 che rende tutto pi complesso io consumatore posso abitare in un quartiere popolare ma talvolta amare l acquisto di vini ricercatissimi in ristoranti di lusso o essere una importante dirigente di azienda e fare vacanza in campeggio vestire solo griffato e mangiare solo equo e solidale non marcato ecc e questi slittamenti possono far saltare in qualche misura tutti 1 livelli di valorizzazione atteggiamento e comportamento In questo senso la nozione stabile e coesa di stile di vita non solo si indebolita ma continua a perdere i tratti di coerenza e sistematicit che ne hanno fatto la fortuna Guardare alla forma di vita invece significa guardare a quel particolare testo che la pratica e l esperienza di consumo in s e vedere come essa si configura quali mosse pi o meno cristallizzate la pratica prevede cosa viene prima e cosa la segue ecc La forma di vita valuta ci che ha importanza in ultima istanza e che viene messo in risalto in virt della deformazione coerente Greimas Fontanille 1993 di strutture narrative e discorsive in qualche misura standardizzate Similmente a una prospettiva altrettanto micro mutuata dall etnometodologia e da filoni tanto marginali quanto geniali della sociologia la forma di vita pu essere assimilata al frame di Goffman
85. la marca deve acquistare credito La pregnanza di questo modello tale che non solo esso ha un applicazione 128 elettiva all interno di disegni di ricerca quantitativi pre e post test ma viene riconfigurata anche all interno di indagini qualitative 126 Come nota di colore tutto sommato piuttosto interessante precisiamo che Ipsos l istituto con capofila francese presso cui ha lavorato Jean Marie Floch 127 Il modello presentato anche all interno del manuale Ricerche di Marketing Molteni Troilo 2007 89 98 che abbiamo gi ampiamente discusso 128 Si definiscono pre test le ricerche su materiali anche non definitivi preparati dall agenzia prima di essere messi in onda I post test sono invece studi che hanno il compito di valutare o misurare gli effetti della campagna grazie alla sua diffusione sui mass media I tracking sono monitoraggi continuativi di natura quantitativa sulla comunicazione di una marca o di un intero settore 210 Nello specifico il reach si compone di due indicatori la visibility e il brand linkage Il primo prende visibility in considerazione tutti gli obiettivi che riguardano la capacit di farsi notare e di emergere dal rumore di sfondo di cui saturo il canale Ne consegue che una forte drammatizzazione un alto storytelling un buon effetto sorpresa una capacit di creare empatia e identificazione possono funzionare come driver positivi viceversa la confus
86. ma mirano alla soddisfazione immediata dei bisogni o dei desideri non necessariamente superficiali comunque Spesso le marche toy sono semplici rassicuranti e prevedibili I tratti prevalenti della brand personality sono spensieratezza ludicit 109 emozione divertimento simpatia ed empatia rassicurazione gioia soggettivit Il colore simbolo di queste marche il giallo In ogni caso occorre sottolineare che il modello di Andrea Semprini e soprattutto la proposta di Marco Lombardi sono a nostro avviso finalizzate a obiettivi completamente diversi da quelli che hanno originato il quadrato delle assiologie del consumo da cui siamo partiti Se l assiologia flochiana ha il principale obiettivo di individuare le valorizzazioni significate da un testo pubblicitario i mapping soprattutto quello di Lombardi che non a caso egli stesso denomina come personality grid hanno l obiettivo di collocare la marca all interno di un territorio onni esplicativo e onnicomprensivo mediante alcuni tratti di personalit riscontrati dai consumatori o eventualmente emergenti significati dalla comunicazione Dal singolo testo alla marca Da un approccio narrativo a uno impressionistico Dalla posizione del prodotto oggetto all interno dello spot pubblicitario al mood complessivo emergente dai discorsi della marca e percepito dai consumatori Il rapporto tra i modelli in altri termini pu essere effi
87. narrativi In mare non si ha pi l idea che non stia accadendo nulla l idea cio di azzeramento dei percorsi narrativi pragmatici e si recupera un portato azionale che davvero cruciale nella valorizzazione dello spot e in ultima istanza del prodotto marca Sono numerosi i tratti classici del format pubblicitario per alcolici presenti all interno di questo spot e il momento del consumo viene esplicitamente rappresentato 289 e il consumatore rappresentato un bell uomo di successo un modello aspirazionale per l enunciatario esattamente all opposto di quanto accade in dodo In estrema sintesi lo script di questo spot molto semplice un uomo si alza dal letto per andare in ufficio fermandosi a bere un aperitivo Ma ci che rende peculiare tale pubblicit l allestimento spazio temporale completamente lontano da un mondo possibile verosimile un mondo dove e tutto insolito Pur rimanendo nell area che Marrone 2007 204 definisce come non oggettivante ci si sposta in modo pi netto verso una vera e propria tendenza soggettivante con una comunicazione che da obliqua diventa proposta diretta di un mondo mitico Ci stiamo come movendo sul quadrato flochiano linearizzandolo Per spiegare ulteriormente il modello mitico possiamo operare un ulteriore distinzione Sappiamo che i testi visivi e o sincretici possono offrirsi al lettore secondo due specifiche modalit di testualiz
88. nel quale il consumatore potenziale target della pubblicit si doveva poteva immedesimare nell annuncio a stampa c solo interpellazione diretta all enunciatario Proviamo dunque a schematizzare Tv spot Annuncio a stampa Assicurato Consumatore potenziale il probabile spettatore il target della pubblicit ma anche un attore del racconto rappresentato dentro il testo pubblicitario solo il probabile lettore del giornale rivista in cui sar inserito il testo pubblicitario Efficacia comunicazionale secondo una strategia di Immedesimazione Ricezione dei modelli presentati assunzione e riproduzione dei medesimi Interpellazione diretta Modello comunicativo proposto Costruzione dell egli Modello egli come me Rapporto io tu 4 pre test Lo svolgimento di questo modulo cio l analisi di tre o quattro proposte creative alternative per una nuova pubblicit non pu mai prescindere dalla verifica 236 della congruenza con l immagine e il posizionamento auspicato dall azienda E deve inoltre tenere in considerazione almeno in parte il modulo 2 cio la storia comunicazionale del brand al fine di mostrare continuit e discontinuit sui differenti livelli della comunicazione Interessante a questo proposito un caso sviluppato per la marca Melinda che aveva la necessit di rinnovare la propria comunicazione fermo restando un comple
89. porzione di realt rappresentata colta in modo anomalo o apparentemente ingiustificato segno di una intenzionalit comunicativa che va esplicitamente oltre la semplice intenzione raffigurativa un segno di enunciazione forte e vi una esplicitazione della macchina da presa e dei suoi movimenti come forma autoriale vera e propria laddove nell inquadratura oggettiva proprio in quanto forma non marcata tutto pi implicito Emergono alcuni atteggiamenti comunicativi veri e propri 85 Come ci ha fatto notare Maria Pia Pozzato le prime due forme oggettiva e oggettiva irreale prendono in considerazione tanto l attribuzione dello sguardo quanto gli effetti di realt la terza interpellazione si distingue per il tipo di relazione enunciazionale posta in essere tra enunciatore ed enunciatario del testo audiovisivo la quarta soggettiva prende in considerazione esclusivamente l attribuzione dello sguardo 36 Cfr capitolo 5 del presente lavoro e in particolare 5 3 147 un vedere totale perch l identificazione con la macchina da presa soprattutto nei casi di prospettive vertiginose o di movimenti avvolgenti porta sempre in campo un senso di onnipotenza visiva un sapere metadiscorsivo perch ci di cui l immagine ci informa non pi soltanto legato al contenuto rappresentato ma al modo in cui questo contenuto si presenta quello che ogni oggettiva irreale ci suggerisce infatti l
90. preliminare lasciare inequivocabilmente da parte ancora un volta ogni ingenua visione fondata sul falso mito secondo cui una pubblicit efficace si misura da quanto vuoti sono gli scaffali del prodotto pubblicizzato occorre cio abbandonare da subito l idea che vi sia una correlazione diretta da efficacia della pubblicit e dimensione delle vendite Il presente lavoro parte da una considerazione ex post parte cio da un risultato di efficacia constatata qualunque sia stata la modalit per costruire e rilevare tale indice e va a smontare il testo nei suoi meccanismi di funzionamento per poter valutare eventuali possibili replicabilit degli stessi Il nostro oggetto di studio lo spot Sambuca Molinari infatti risultato efficace ha cio soddisfatto gli obiettivi posti dall azienda Molinari Il nostro compito quindi quello di spiegare i meccanismi semiotici di tale spot e di due spot successivi che non hanno saputo ereditarne la formula vincente nonostante l utilizzo almeno apparente di elementi che garantissero la continuit Valuteremo se e in che modo i fattori di successo sono riproducibili al fine di garantire interventi pubblicitari futuri altrettanto positivi parimenti cercheremo di comprendere le ragioni di insuccesso o di successo limitato nonostante l importazione di elementi che nel primo spot erano considerati elementi chiave Riprendendo la metafora della semiotica come diagnosi e del semiologo
91. prodotto urta art 278 5 4 1 5 Il posizionamento valoriale i 280 5 4 2 Ta campagna b rattino pirlo ll iaia 282 5 4 3 La campagna mare irrita 289 5 5 Una lettura comparativa e l emergenza degli elementi efficaci nel veicolare positiva brand image Molinari ii 296 6 CONCEUSIONI ponti einen elena alert 301 RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI rurali 313 A tutte le persone che mi sono state vicine e che forse non sanno che senza la loro presenza intellettuale ed emotiva questo lavoro non sarebbe stato possibile A quella persona che non se ne andr mai All entusiamo 1 PRELIMINARI L OGGETTO SPOT E LA PROSPETTIVA DI STUDIO Come deve evolvere la pubblicit nell era post spot Con lo spot Marco Lombardi Innanzitutto lo spot Ci si chieder per quale ragione focalizzare l attenzione di questo studio sullo spot pubblicitario una forma certamente tradizionale di advertising proprio nel momento in cui da pi parti si diffondono voci apocalittiche circa il suo declino se non la sua stessa morte a vantaggio di nuove e pi coinvolgenti manifestazioni di marca Sono sempre di pi infatti le provocazioni e le teorie che parlano della fine della tv generalista e della conseguente fine della pubblicit televisiva dell evolvere degli strumenti e delle leve comunicazionali afferenti al cosiddetto marketing non convenzionale guerrilla viral
92. proprio pubblico cosa che far offrendo al lettore la supposta immagine del proprio desiderio Cos considerato il discorso pubblicitario adempie veramente a una funzione informativa non gi che esso abbia come effetto necessario quello di informarci obiettivamente sulle cose ma nel senso che informa il nostro desiderio gli d una forma Landowski 1989 137 138 trad it Se con i modelli di Volli Semprini e Lombardi ci siamo spinti molto avanti rispetto all originario quadrato delle assiologie del consumo e se con Landowski 111 abbiamo individuato una proposta parallela ad essa e con essa perfettamente coerente ora facciamo un ulteriore passo indietro e torniamo alla genesi stessa del quadrato flochiano A questo proposito ci sembra interessante la duplice lettura fattane da Cinzia Bianchi 2005 che in qualche misura sembra ritornare a una interpretazione quasi esegetica e assolutamente ortodossa di Floch Bianchi si preoccupa di distinguere tra staticit e dinamicit dei modelli utilizzati sottolineando come una certa scuola di pensiero e una certa prassi applicativa abbia privilegiato una lettura statica e paradigmatica dell assiologia del consumo senza assegnare una pari dignit a un applicazione dinamica e sintagmatica della tipologia di valorizzazioni Solitamente il quadrato utilizzato per mappare i territori valorizzativi dei concorrenti o semplicemente individuare il posizionamento del testo al
93. prospettiva potrebbe quasi essere rovesciata con un sonoro in funzione registica in quanto specialmente con la sostanza musicale l elemento che detta il ritmo principale del testo un po come nel videoclip estetica da cui si gi detto lo spot va sempre pi a prestito Ora il registro sonoro ampiamente modulabile e articolabile nelle sue differenti dimensioni parlato musica sonoro ambientale al fine di produrre sia effetti di senso realistici creazione di illusioni referenziali sia effetti di senso patemico emotivi Non possibile assegnare univocamente e stabilmente delle relazioni uno a uno tra tipo di sostanza sonora e funzione semiotica tuttavia certe correlazioni quantitativamente preminenti sono riscontrabili e parlato e sonoro ambientale sarebbero spesso connessi a un effetto di realt e alla musica sarebbe invece pi spesso delegata la creazione di effetti patemici Stam Burgoyne e Flitterman Lewis 1992 nella loro ricognizione tra le varie teorie semiotiche del cinema e dell audiovisivo si focalizzano anche specificatamente sulla funzione passionale 86 87 trad it della musica ponendo particolare attenzione a ci che chiamano tono emotivo Sostengono che nel cinema sono state riscontrati due direttrici 1 da una parte una musica ridondante la cui funzione il rafforzamento del tono emotivo della sequenza audiovisiva ii dall altra parte una musica in contrap
94. quell informazione o quell espressione derivino naturalmente da ci che si vede e siano gi contenute nella semplice immagine Il fenomeno del valore aggiunto funziona soprattutto nel quadro del sincronismo suono immagine per il principio della sineresi che permette di istituire una relazione immediata e necessaria tra qualcosa che si vede e qualcosa che si sente Chion 1990 12 trad it Pur cogliendo tutta l importanza delle parole di Chion non possiamo fare a meno di rilevare da subito che spesso nel panorama dell audiovisivo pubblicitario le cose funzionano diversamente Lo scenario spot estremamente variegato anche in 128 relazione a questa variabile alcuni spot sembrano essere puramente visivi e in questo senso quasi cinematografici altri esclusivamente sonori quasi fossero una sorta di radio illustrata I rapporti tra sostanze espressive sembrano in qualche misura derivare dal tipo di riferimento estetico a cui ci si ispira un estetica del cinema della radio della televisione del videoclip In definitiva in questa dialettica sincretica se il recto pone in luce l accordo tra sostanze il verso pone invece l accento sulle differenze sugli aspetti polemici sulle tensioni e le discontinuit tra una sostanza e l altra Di fatto l analisi di una testualit altamente sincretica quale lo spot pubblicitario non pu non considerare entrambe le prospettive possi
95. questo perch lo sguardo ci impiegher meno tempo a esplorarlo e a percorrerlo interamente Casetti Di Chio 1990 147 A ben vedere non nemmeno la grandezza scalare dell inquadratura in s ad essere responsabile dell impressione di durata quanto piuttosto la sua densit semantica cinque secondi di un inquadratura a bassa densit semantica dureranno di pi e produrranno un ritmo pi rallentato di cinque secondi ad alta densit semantica Questo si deve al fatto che una minore complessit testuale viene fruita in un tempo minore e il restante un puro tempo di attesa in cui l enunciatario pu modalizzarsi secondo aspettative crescenti e dunque tensive Barbieri 1996 2004 Dunque la connessione non nemmeno pi uno a uno una durata lunga pu creare effetti tensivi o distensivi a seconda delle altre variabili testuali Inoltre come ampiamente ripetuto il ritmo una struttura rilevante e rilevabile sul piano dell espressione ma mette in connessione questo con il contenuto mediante meccanismi semisimbolici Per questo diventa difficile dare giudizi e fare valutazioni precise sull andamento ritmico come condizioni di efficacia calcolabile pretendendo di misurare semplicemente sequenze temporali lineari ad esempio tra un inquadratura e l altra come avevamo fatto altrove Ci che risulta cruciale all interno di un modello comunque multifattoriale proprio l impressione di durata che d
96. ragionando a un livello pi profondo a un livello semantico immanente in cui diciamo anche gli elementi di superficie che non citano o richiamano affatto il prodotto in realt ne sono condizionati in qualche modo Ed questa la banale ragione per cui in definitiva nel caso di spot ben congeniati un adv di lavatrici sar inevitabilmente differente da uno spot di automobili e questo da uno spot di cosmetici di alimentari e cos via La considerazione effettivamente banale ma ci premeva sottolineare quali fossero le ragioni semiotiche tematiche di questa banalit La seconda prospettiva a partire dalla quale esaminare l apporto del prodotto nella significazione dello spot quella ereditata dalla teoria dei codici affettivi di 39 Franco Fornari sistematizzata nel quadro di una ricerca di marketing da Laura Frontori 1986 Si tratta di una teorizzazione a matrice psico sociologica con forti ascendenze psicoanalitiche All interno di una teoria semiotica focalizzata sull oggetto pubblicitario tuttavia mi sembra che non si possa trascurare in toto tale sguardo a meno di trascurare una delle pi accreditate teorie di campo e allo stesso tempo pi utilizzate metodologie di analisi nella ricerca di marketing Dice Laura Frontori 1986 41 Il prodotto in s gi un messaggio Per il servizio che offre per le forme che ha per il nome che porta per la veste che indossa ogni prodotto p
97. referenziale effetto ricercato ovviamente 151 Come spiegato nel capitolo 2 152 Si potrebbe pensare a un nocciolo di propriet oggettive quantomeno culturalmente accettate come tali e ritenute fondamentali nella definizione stessa del prodotto quella che Pozzato 2001 definisce orizzonte dei fini parlando della materialit e delle propriet sensibili dei prodotti stessi e con orizzonte epistemologico affatto differente Frontori 1986 chiama struttura affettiva del prodotto 252 dalla pubblicit referenziale ma l estraneit del mondo la semplice e pura presenza dell oggetto dinnanzi al pubblico Prima di continuare sembra opportuno sgomberare il campo da un equivoco spesso posto in essere Ci si domanda talvolta quale sia l utilit di queste classificazioni rispetto a definizioni pi classiche e intuitivamente pi comprensibili perch tradizionalmente trans disciplinari come la quadripartizione tra reale irreale iperreale surreale detto anche fantasy o de reale Di fatto anche possibile cercare un qualche margine di sovrapposizione tra i due modelli a quadrato Pubblicit referenziale Pubblicit mitica REALE IRREALE IPERREALE SURREALE Pubblicit sostanziale Pubblicit obliqua Una buona spiegazione delle quattro posizioni derivanti dalle modulazioni del reale potrebbe essere la seguente Negando il realistico avremmo il de realistico che lessicalizziamo come surrealis
98. s Band per Intesa SanPaolo o in casi pi rari per altre parti del proprio corpo come accade in molte pubblicit di cosmetici in cui l effetto risultato aspettualizzato terminativamente sulla pelle capelli del soggetto risulta almeno tanto importante quanto la presenza del soggetto stesso Si pu parlare di veri e propri corpi parcellizzati come nel caso di una fase emotiva del percorso passionale in questo casi gli elementi somatici dell attore assumono una propria autonomia tanto figurativa quanto attanziale A un grado zero ovviamente si d il caso non marcato in cui il soggetto presente con la totalit del proprio corpo caso in cui si pu parlare di attorializzazione totale laddove i casi precedenti utilizzavano parti che metonimicamente richiamavano l identit complessiva della celebrit Pi in alto invece addirittura la moltiplicazione del corpo in mera icona di se stesso come in una non recentissima pubblicit Tic Tac Ferrero con Michelle Hunzicher dove con una sorta di effetto specchio e una frazione dello schermo il suo corpo riproposto in decine di piccole copie Infine l ultima dimensione ma non certo per importanza riguarda il livello discorsivo enunciazionale il testimonial pu assumere la posizione simulacrale dell enunciatore o quella dell enunciatario ed essere semplicemente installato mediante d brayage o utilizzare elementi di embrayage alla propria vita reale o
99. sembra necessariamente costretta se si vuole sedere cos come si costrette a indossare l assorbente viene incontro Petalo Blu che si offre come seduta morbida e molleggiata La narrazione quindi traduce fedelmente il concept di marca prodotto attraverso un rovesciamento timico accentuato tipico delle strutture problema soluzione caratteristico del settore farmaceutico ma anche di quella parte a cavallo tra il pharma e il cosmetico come il cosiddetto femcare assorbenti salvaslip ecc Esplicitamente citato in questi termini all interno dello spot 4 Si avrebbe una sovrapposizione tra contrari e contraddittori con una riduzione del quadrato a un asse 74 Inoltre questa struttura timica che procede dalla debole ma diffusa disforia alla euforia somaticamente accentuata emerge mediante un fare istantaneamente interrotto la seduta come pausa di cui si ha profondo bisogno rispetto alle fatiche quotidiane appesantite dal ciclo A livello di tono di voce contiene come spesso accade nella comunicazione di questo settore una giustapposizione tra regimi discorsivi di tipo differente e una comunicazione complessivamente realistico referenziale e con elementi mitici magico surreali con valore esemplificativo simbolico la trasformazione delle sedie e degli appoggi scomodi in petali sedie che fanno volare le donne e ed elementi sostanziali come la demo di prodotto in cui viene focalizzata la texture la capacit
100. spot come vero e proprio esito di un operazione genetica che parte da un concept di comunicazione e procede per traduzioni arricchimenti rielaborazioni progressive In tal senso gli oggetti analizzati all interno della tesi sono vari e differenziati storyboard animatic rubamatic concept cfr soprattutto i numerosi casi esemplificati in 2 Da questo punto di vista la prospettiva generativa greimasiana stata innestata su problematiche legate alla genesi dello spot cio esattamente a quei problemi di progettazione e ottimizzazione cui la semiotica in questa tesi chiamata a dare una risposta All interno di questo quadro teorico metodologico e questa serie di macro obiettivi derivanti dalla sinergia tra marketing e semiotica la tesi ha registrato qualche risultato di ordine generale afferente alla creazione di modelli di funzionamento dello spot oltre che alla possibilit di far dialogare e funzionare insieme altri modelli preesistenti Innanzitutto nel capitolo secondo lo spot viene inquadrato come un amalgama di contenuti tematizzazioni e figurativizzazioni derivanti dalla creolizzazione di tre differenti complessi semantici la marca 2 2 il prodotto 2 3 e le tendenze socioculturali 2 4 da tale creolizzazione di volta in volta sempre specifica e sempre diversa che si origina lo spot nella sua dialettica tra continuit e discontinuit 304 sia con quello che lo precede in relazione alla
101. testuale dei differenti regimi Ma seguendo il punto di vista adottato dal presente lavoro il riconoscimento del sincretismo solo il punto di partenza L indagine che constata il sincretismo infatti ha poi una serie di compiti fondamentali di cui un elenco esemplificativo pu forse bastare a renderne il grado di complessit In altri termini constatiamo la congiunzione di sostanze espressive differenti esattamente come nella nostra percezione quotidiana recepiamo stimoli percettivi afferenti a ordini sensoriali diversi e li mettiamo insieme successivamente ricerchiamo in questa congiunzione una coerenza un orchestrazione i meccanismi in grado di disimbricare il tessuto stesso di tale congiunzione Occorre infatti evidenziare innanzitutto i punti di sincretizzazione a partire da zone locali di particolare pregnanza quali i cosiddetti punti di sincronizzazione un punto di sincronizzazione in una catena audiovisiva un momento saliente di incontro sincrono tra un momento sonoro e un momento visivo un punto in cui l effetto di sincresi risulta pi accentuato l emergenza dei punti di sincronizzazione significativi obbedisce a leggi gestaltiche questi punti si sincronizzazione hanno sempre un senso in rapporto al contenuto della scena e alla dinamica generale sono essi che danno alla catena audiovisiva il suo fraseggio esattamente come potrebbero darlo in una 127 sequenza musicale gli accor
102. ultimo lavoro sostiene che esso non pu fare altro che rinascere dalle proprie ceneri se mai di ceneri si trattasse A nostro avviso potremmo provocatoriamente dire che nulla cambiato nel senso che ancora una volta abbiamo bisogno di una grande potente idea di comunicazione sulla marca e il modo pi semplice per produrla quella di avere uno spot tv al centro del piano multimedia off e on line Il suo ruolo dello spot sar meno importante alcune delle modalit media alternative alla tv generalista saranno pi rilevanti per ingaggiare la persona ma la grande idea deve essere sintetizzata al centro per assicurare un insieme coeso E la miglior sintesi la pi chiara e la pi forte rimane quella che scaturisce dalla ferrea disciplina del brevissimo tempo in video Lombardi 2007 29 30 La seconda ragione deriva dal fatto che da semiologi distinguiamo l insieme delle sostanze espressive dal mezzo di comunicazione atto a diffonderlo Il presente lavoro si occupa dello spot in quanto audiovisivo pubblicitario come tale esso pu essere assolutamente libero di circolare su media diversi fare parte di una campagna virale su youtube com essere proiettato in una comunicazione ambientale in spazi outdoor come sempre pi spesso accade nelle stazioni ferroviarie o nelle fermate della metropolitana ecc costruendo forme di fruizione completamente differenti rispetto a quelle classicamente televisive Insomma parla
103. 007 121 122 In ottica semiotica pi strutturale generativa Giulia Ceriani 2007b 15 che da sempre la semiologia professionista che pi di altri si dedicata a questa specifica tematica con prospettiva marketing oriented definisce la tendenza come Tensione che orienta atteggiamenti e comportamenti in una direzione data atta a definire non uno stile ma una forma di vita La densa definizione di Ceriani ci porta almeno due ordini di questioni e la tendenza come tensione e l obsolescenza del concetto psicografico di stile di vita e il forse provvisorio forse ancora in nuce e in ogni caso davvero un po troppo concettuale e astratto per essere colto e utilizzato pienamente da tutti i ricercatori di marketing passaggio a quello di forma di vita La tendenza come tensione ripercorre in parte quanto abbiamo in parte anticipato in riferimento ai cosiddetti codici di settore una continua dinamica dialettica tra continuit e discontinuit dell oggetto semiotico x rispetto a ci che lo precede La tendenza si individua sostanzialmente come momento di rottura rispetto a usi e norme precedenti che a partire da una diffusione in qualche modo limitata sembra diffondersi pseudo somaticamente per contagio Landowski 2004 Lasciando da parte il come vengono effettivamente identificate le tendenze all interno della ricerca di marketing qui infatti andiamo a monte del problema e ci Giulia
104. 02 Trailer spot clip siti banner Le forme brevi della comunicazione audiovisiva Roma Meltemi PEZZINI I RUTELLI R A CURA DI 2005 Mutazioni audiovisive Sociosemiotica attualit e tendenze nel linguaggio dei media Pisa ETS PINE J B GILMOORE J 1999 The experience economy Works is theatre amp every business a stage Boston HUP Trad it L economia delle esperienze Milano ETAS 2000 POLHEMUS T 1993 Sampling amp Mixing in Ceriani Grandi a cura di 1993 327 POZZATO M P 1990 1991 1992 1993 1994 1999 2000 2001 2008 La semiotica e l illusione della soggettivit Riflessioni sull aspettualizzazione attoriale Tesi di dottorato in Semiotica Universit di Bologna Le monde textuel Nouveaux Actes S miotiques 18 L analisi del testo e la cultura di massa nella socio semiotica In Grandi 1992 Mito e parabola L analisi del tramonto in Tristes Tropiques Palermo Sellerio Per un approccio semiotico alla pubblicit dell automobile In Grandi a cura di 1994 Un esperimento di archeologia semiotica Attorno a un saggio di Paolo Fabbri sul malocchio della sociologia In Basso Corrain a cura di 1999 La struttura degli spot tra passato e presente In Grasso a cura di 2000 Semiotica del testo Metodi autori esempi Roma Carocci Fabuloso e Napisan plus modelli del corpo in due packaging di
105. 04 Dall altra parte invece si collocherebbero le risposte apprese La musica una forma cos complessa di linguaggio che trae molto del suo significato dalla cultura Si tratta della musica gi nota quella che ciene appresa come intrattenimento in particolare ci sono forme musicali che acquistano statura familiarit e stima nella vita di un individuo di una societ dal momento in cui vengono associate a storie eventi segmenti di pubblico Lombardi 1998 203 204 156 Gli esempi di questa seconda classe sono tanti molti riportati dallo stesso Lombardi i toni epici di Morricone le note di Nino Rota e il suo richiamo ai temi e alle figure di Federico Fellini richiami o citazioni di opere liriche stili e generi musicali come jazz che indica qualcosa di sofisticato ricercato e sensuale l hip hop qualcosa di dinamico giovanile istico ecc Lombardi aggiunge che le colonne sonore che diventano patrimonio genetico di una marca il caso pi celebre l Hymns di Vangelis per Barilla fanno parte di questa seconda classe noi aggiungiamo che per avere avuto tale successo in realt devono avere chiaramente una forte motivazione corrispondenza sul piano delle cosiddette risposte primitive tra i significati da loro veicolati e i significati veicolati dai testi pubblicitari di cui costituiscono una vera e propria colonna sonora 3 4 2 I ruoli del parlato e il rapporto semiotico con il registro visivo Ci
106. 1 175 un altissima e connaturata usura comunicativa questo fa s che un qualunque testo spot sin dal momento della sua nascita contenga in s i germi della morte e della sostituzione con uno spot almeno parzialmente differente secondo la pi volte nominata tensione tra conservazione e mutamento cui sono sottoposti la marca il prodotto e le tendenze socioculturali Torniamo precipuamente al concetto di brevit e al suo portato strettamente semiotico La brevit del testo non un dato afferente al solo livello di manifestazione del medesimo in altri termini errato pensare che il medesimo corredo discorsivo possa essere manifestato in testi pi o meno brevi o pi o meno svolti lunghi La brevit si d piuttosto come condizione intrinseca del livello discorsivo all atto stesso di enunciazione condensazione ed espansione sono infatti caratteristiche del prodotto dell enunciazione prima che della testualizzazione in sostanze espressive specifiche La centralit dell enunciazione peraltro nello studio dell audiovisivo pubblicitario e non da tempo agli occhi dei ricercatori Casetti 1986 Metz 1991 Riepiloga bene Paolo Peverini 2004 45 nelle forme di testualit audiovisiva l enunciazione svolge un duplice ruolo decisivo Innanzitutto agisce come istanza di mediazione tra sostanze dell espressione differenti suoni e immagini rendendone possibile la ricomposizione in un unica forma
107. 1974 Secondo tale teoria la realt non vista come unitaria ma come insieme di livelli cornici innestate una nell altra e slittanti tra loro in ogni momento il senso delle nostre azioni dipende esattamente dal tipo di cornice che noi gli stiamo dando Marrone spiega come questo possa portare a valutare le corrispondenze tra i modi di consumare un bene servizio e le corrispondenti forme di vita esibite dai soggetti Cos ad esempio prendere un caff non da intendere come il semplice atto di assunzione di un prodotto pi o meno gradito dal cliente consumatore tale azione richiama tutta una concezione dell esistenza un organizzazione del 56 tempo una suddivisione della giornata e una loro correlativa teatralizzazione c chi beve caff come accompagnamento delle varie attivit della giornata facendolo interagire con esse e chi al contrario lo usa per interrompere tali attivit sorta di paura ristoratrice in cui l apprezzamento della bevanda esige una sorta di isolamento dell individuo dal contesto esistenziale e sociale ma c anche chi trangugia il caff in gran fretta sacrificando i piaceri del palato alle esigenze dettate dai ritmi incalzanti della vita e chi viceversa si lascia andare all assaporamento di una particolare miscela Marrone 2007 247 assoluta a mio parere l ascendenza flochiana in queste parole si pensi alle forme di vita dei fruitori della metropolitana
108. 1998 279 280 ci particolarmente utile per ragionare intorno al concetto di efficacia netta la sovrapposizione rispetto alla teorizzazione di Ceriani ma in pi qui si distingue tra i obiettivi sul piano comunicativo e 11 obiettivi in relazione alla motivazione d acquisto Tra 1 primi e attirare l attenzione su di s e far comprendere le informazioni di prodotto trasmesse e ottenere l adesione al contenuto del messaggio e suscitare una risposta reazione affettiva o emozionale Tra i secondi invece e far scattare una motivazione d acquisto relativa alla categoria di prodotto marca e creare notoriet per il prodotto marca e suscitare un atteggiamento favorevole verso il prodotto marca e stimolarne l acquisto I principali manuali di tecnica pubblicitaria Codeluppi 1998 278 294 e Ferraresi Mortasa Sylwan 2007 211 222 spiegano come le ricerche per l ottimizzazione degli effetti della pubblicit intervengano in tutte le fasi di sviluppo di una campagna a cominciare dalla fase iniziale in cui viene individuato il concept di comunicazione per passare al monitoraggio degli effetti durante i periodi di messa in onda e finire chiudendo il cerchio con la riconcettualizzazione della campagna La suddivisione in due livelli di analisi operata da Codeluppi ci sembra particolarmente interessante non solo perch mostra come di fatto esistano due differenti costruzioni dell efficacia e quindi due
109. 992 1997 Juri Lotman 1970 Pierre Sorlin 1997 Claude Zilberberg in particolare Fontanille Zilberberg 1998 103 Quando utilizziamo il termine efficacia senza precisazioni e specificazioni ulteriori intendiamo efficacia discorsiva in senso lato creazione di effetti sull enunciatario in primo luogo inteso come posizione enunciazionale intra testuale e solo secondariamente come target effettivo della comunicazione in linea con gli obiettivi dettati dal briefing aziendale In ogni caso l efficacia di un testo pubblicitario non si misura ingenuamente in termini di vendite conseguenti parametro dipendente da una serie incontrollabile di variabili congiunturali ma mediante una lista di indicatori specifici che la prassi di ricerca amministrativa sulla comunicazione pubblicitaria su committenza ha ormai ipostatizzato 181 registro all altro dal movimento al colore dalla luce alla mimica degli artisti Sorlin 1997 101 corsivi aggiunti In altri termini le scelte ritmiche di accelerazione e rallentamento di discontinuizzazione di creazione e insistenza su forme aspettuali ricorsive o puntuali di alternanza di modulazioni aprente chiudente corsiva puntualizzante di sistematizzazione ripetuta di forme pregnanti secondo logiche specifiche possono avere un peso centrale nella determinazione dell efficacia in termini di attrattivit attenzionalit memorabilit e soprattutto esteticit Si s
110. Alma Mater Studiorum Universit di Bologna DOTTORATO DI RICERCA IN SEMIOTICA XX Ciclo Settore scientifico disciplinare di afferenza M FIL 05 FILOSOFIA E TEORIA DEI LINGUAGGI ANALISI PROGETTAZIONE E VALUTAZIONE DELL EFFICACIA DELLO SPOT PUBBLICITARIO UNA SEMIOTICA PER LA RICERCA DI MERCATO Tesi di Dottorato di ANDREA ZANNIN Coordinatore Dottorato Relatore PATRIZIA VIOLI MARIA PIA POZZATO Esame finale anno 2009 ANALISI PROGETTAZIONE E VALUTAZIONE DELL EFFICACIA DELLO SPOT PUBBLICITARIO UNA SEMIOTICA PER LA RICERCA DI MERCATO PRELIMINARI L OGGETTO SPOT E LA PROSPETTIVA DI STUDIO i 7 A PARTIRE DAI CONTENUTI DELLO SPOT L INTERSEZIONE DEI DOMINI TEMATICI E LA POSIZIONE DEI VALORI n 15 2 1 Inquadrare il problema lo spot tra marca prodotto e tendenze SOCIOCUlturall vx 0055 RARA E a a e n e a a e i a 15 22 La marca ahi isla blob isa cabina ES 19 2 3 Hprodotosssraisialila a E E AA Aias 36 2 4 IEAA CaA 1 VA E EE EE EEE SA 48 2 5 Due casi di studio dell intersezione tra domini di marca prodotto e tendenze surreali aa lai AS 60 2 5 1 Il caso Bio Presto Sensitive a a n a A 60 2 5 2 Il caso Lines Petalo Blis a aaa a ai 72 2 6 Un quarto elemento tematico il testimonial i 82 2 6 1 Testimonial ed endorser tratti generali i 82 2 6 2 Per una tipologia di testimonial ri 89 2 6 3 Un e
111. Brasili 2007 34 In definitiva le dimensioni di pertinenza nella creazione di una tipologia del testimonial e nella valutazione degli specifici effetti di senso ad esso connessi sono il grado di notoriet noto gt sconosciuto l aspettualizzazione attoriale singolo gt collettivo dell enunciatario 94 il corpo presente fino ad essere moltiplicato solo evocato ruolo enunciazionale 1 simulacro dell enunciatore vs simulacro e ruolo enunciazionale 2 introduzione di embrayage che caratterizzano il personaggio come se stesso racconto totalmente debrayato e testimonial che interpreta un ruolo tematico dato 2 6 3 Un esempio di utilizzo del testimonial A partire dal 1999 la marca Danone Vitasnella ha centrato la propria comunicazione pubblicitaria sull utilizzo di testimonial Una prima fase dal 1999 al 2002 ha fatto perno sulla figura del ballerino Daniel Ezralow Una seconda fase dal 2003 al 2005 si invece centrata sulla bella showgirl Natasha Stefanenko Tra le due fasi occorso una brevissima parentesi con uno spot focalizzato sulla presenza dell ex 007 Pierce Brosnam tra gli scaffali a banco frigo del supermercato una testo davvero poco convincente tutto focalizzato sull attenzionalit del personaggio che esattamente a conferma di quanto detto sopra costituisce un vero e proprio modello inefficace nella misura in cui non minimamente coerente n con i v
112. E GIALLO EFFETTO CORNICE sii SENSORIALE POLISENSORIALIT i MARCA COME GRIFFE FICHI UVA FIORI CIBI r TONO DI VOCE ISTITUZIONALE Pirati be COME f y ASSERZIONI ESSENZIALI PARLA POCO ELEMENTI DI PREMI UMNESS PERCHE RIPOSA SULLA PROPRIA NOTORIETA UN GIOCO DI SEDUZIONE ROVAGNATI DESTINANTE E LIVELLO APPETISING CON IL L OGGETTO DI VALORE IL ARRATIVO CONSUMATORE SOGGETTO NON Pu NON VOLERE ROVAGNATI LIVELLO LIVELLO VALORIALE VALORIALE CITTERIO LLO VERDE ss vo FIGURA DEL SIPARIO CHE METTE IN MOSTRA LO SPETTACOLO DEL CIBO ITALIANITA REGIONALITA UNIVERSO _ CENTRIPETO E CONSERVATORE ORA COME ALLORA LA RICETTA DELLA PRODUZIONE LA PRODUZIONE UNA STORIA O ANTICA CHE SI RINNOVA ALLE 1V0 ORIGINI DEL GRANCOTTO LIVELLO o VALORIALE Queste procedure aiutano ad esempio a rispondere in modo pertinente a casi specifici quali l impostazione di un nuovo spot capace di capitalizzare il passato l eredit della marca appunto e allo stesso tempo fare muovere la marca in direzione di nuovi obiettivi ad esempio di differenziazione rispetto ai concorrenti eleggendo benefit valori all interno di campi semantici non gi presidiati Un recente caso di ricerca per il nuovo spot di Nescaf Cappuccino ad esempio ha messo ben in evidenza la dialettica mai risolta tra innovazione e conservazione e ha posto il problema tutto semiotico di capire a quale livello di significazione cons
113. Editions d organisation Trad it Pro logo Le marche come fattori di progresso Milano Franco Angeli 2004 2008 Luxory brand management Una visione completa sull identit e la gestione del settore del lusso Milano Franco Angeli CHION M 1982 La voix au cin ma Paris Edition de l Etoile 1990 L audio vision Son et image au cin ma Paris Nathan Trad it L audiovisione Suono e immagini nel cinema Torino Lindau 1997 CODELUPPI V 1997 La pubblicit Guida alla lettura dei messaggi Milano Franco Angeli 1998 La verifica delle campagne pubblicitarie In Lombardi 1998 a cura di 316 CODELUPPI V COLOMBO F 1994 Strategie di comunicazione ed evoluzione sociale il caso Barilla In Grandi a cura di 1994 CORRAIN L A CURA DI 1999 Leggere l opera d arte 2 Bologna Esculapio CORRAIN L VALENTI M A CURA DI 1991 Leggere l opera d arte Bologna Esculapio CORRAO S 2000 Il focus group Milano Franco Angeli DAGOSTINO M 2005 Cito dunque creo Roma Meltemi DELEUZE G 1983 L image mouvements Paris Minuit Trad it L immagine movimento Milano Ubulibri 1984 1985 L image temps Paris Minuit Trad it L immagine tempo Milano Ubulibri 1989 DENI M PRONI G 2008 La semiotica e il progetto Design comunicazione marketing Milano Franco Angeli DUSI N 1999 Strategie della defigurazione Lo sfocato dinamiche es
114. Hjelmslev ma anche e soprattutto forieri di effetti di senso cruciali in seno alle variabili di efficacia discorsiva con cui lo spot deve necessariamente confrontarsi Troppo spesso infatti le analisi semiotiche dello spot ci sembrava avessero tralasciato la dimensione pi propriamente audiovisiva o viceversa si fossero confrontati con essa dimenticandosi tuttavia i problemi di valorizzazione cio esattamente dello specifico pubblicitario Insomma l analisi dell audiovisivo pubblicitario tendeva sempre a privilegiare uno o l altro degli aspetti senza farli cadere uno sull altro Per questa ragione pur rimanendo all interno di una teoria semiotica e sociosemiotica generativa e all interno di un contesto marketing oriented la ricerca si confrontata con le teorie dell audiovisivo 3 al fine di individuare affinit e differenze tanto nella testualizzazione quanto nella ricezione prefigurata rispetto alle forme audiovisive standard il film 308 Si partiti dalla dimensione sincretica dello spot nel tentativo di dis imbricare l apporto di ciascuna specifica sostanza espressiva e di valutare i possibili pesi di sonoro e visivo nel determinare effetti di senso 3 2 Attraverso una disamina approfondita del funzionamento dei due registri si offerta una riformulazione delle cosiddette cinque tracce che Metz ha individuato nell analisi del dominio audiovisivo Lo studio ha poi mostrato come alcuni
115. ICAZIONE La marca appartiene alla sfera del contenuto dell astratto del significato qui che si situa il progetto di marca i suoi valori le sue promesse i suoi orientamenti e il suo savoir faire questa sfera che determina la forza di una marca la sua originalit la sua attrattiva la sua capacit di produrre senso di formalizzarlo e di proporlo al pubblico Tuttavia questa sfera invisibile astratta concettuale Una marca non scambia direttamente il suo progetto di senso ma le concretizzazioni di questo progetto sotto forma di prodotti e servizi Possiamo quindi definire il secondo livello dello schema come la sfera della manifestazione della marca il livello dove il progetto di senso della marca si sviluppa e si incarna in una moltitudine di scelte pi o meno esplicite In questa prospettiva tutti gli elementi che veicolano e esprimono il progetto di marca possono essere definiti come manifestazioni di quest ultima Semprini 2006 113 In altre parole si passati nel marketing della marca come nella semiotica a una prospettiva focalizzata sulla significazione la comunicazione non pi un semplice valore aggiunto a qualcosa di preesistente e la marca non pi un semplice fatto di comunicazione La marca ci che in quanto progetto governa tutta la significazione del mix il quale emerge solo in virt del suo essere manifestazione di tale progetto Semprini 2006 117 139 Pa
116. a Non solo questo oggetto di valore funzionale assume una vera e propria centralit a livello visivo in quanto la confortevolezza viene veicolata proprio mediante la 42 Si tratta di un valore differenziante rispetto all altro brand di assorbenti della linea Seta Ultra fondato sull assorbenza ineguagliabile e istantanea come pura performance di prodotto 73 4 che costituirebbe la seduta soffice figurativizzazione del morbido molleggiato su Lines Petalo Blu Lo stesso petalo blu che d il nome al marchio altro non che una concretizzazione figurativa di questa elegante sofficit morbida e molleggiata Il comfort benessere quindi il dominio tematico cruciale della proposta commerciale anche se qui attivato in modo piuttosto piatto come semplice negazione del disagio come se si avesse un implosione della categoria semantica x i A P A 3 44 in cui l agio si definisce per pura rimozione del disagio Questo concetto viene tradotto in un advertising dalla forte impronta pedagogica Veron 1985 resa attraverso un abbondante ridondanza sia visiva sia verbale finalizzata alla comunicazione della seduta comoda come configurazione discorsiva che funge da key concept Tale idea creativa espressa mediante una narrazione su un classico modello problem solving la donna stanca e vuole riposarsi ma nel parco in cui si trova non ci sono sedute comode Alla scomodit alla quale
117. a sua resa figurativa e narrativa all interno dello spot pubblicitario dato dalla recente proposta Ferrero Rondnoir La specifica struttura dello spot che narra la genesi del cioccolatino in chiave mitica e iperreale a un tempo fa particolare gioco alla necessit di evidenziare la pertinenza delle caratteristiche del prodotto all interno dello spot Tuttavia proprio perch l analisi semiotica va alla ricerca di costanti di ordine semantico e figurale queste considerazioni possono essere lette come estremizzazione di un ipotesi sempre e comunque valida sebbene con gradazioni differenti Nel caso specifico lo spot il caso di dirlo orchestrato intorno alla metafora della sinfonia del gusto nel suo significato pi pieno e rotondo una 24 All interno di una teoria semiotica compiuta dovremmo parafrasare le parole di Frontori con quelle mutuate da Geninasca e al posto di parlare di ordine della notte introdurre il concetto di razionalit mitica caratterizzata da dominanti patemiche 41 chiara metafora di ordine sinestetico funzionale a rendere mediante un canale sensoriale audiovisivo le propriet percettive di ordine palatale su cui poggiano 1 benefit della pralina Ferrero Il concetto di sinfonia emerge quindi come configurazione tematica esplicita finalizzata a esprimere il posizionamento enunciato dalla stessa azienda sul sito internet del prodotto www rondnoir it un cuore di puro cio
118. a Bari Laterza 1967 SCHMITT B 1999 Experiential marketing How to get customers to sense feel think act relate to your company and brands New York The free press SEGUELA J 1985 Hollywood lava pi bianco Milano Lupetti SEMPRINI A 329 1993 Marche e mondi possibili Un approccio semiotico al marketing della marca Milano Franco Angeli 1997a Analizzare la comunicazione Milano Franco Angeli 1997b Introduzione all edizione italiana In Floch 1990 trad it 2006 La marca postmoderna Potere e fragilit della marca nelle societ contemporanee Milano Franco Angeli SEMPRINI A Musso P 2000 Dare un senso alla marca In Lombardi a cura di 2000 SEMPRINI A A CURA DI 1990 Lo sguardo semiotico Milano Franco Angeli 2003 Lo sguardo sociosemiotico Milano Franco Angeli SHANNON C E WEAWER W 1949 A mathematical theory of communication Urbana University of Illinois Press SORLIN P 1992 Est tique de l audiovisuel Paris Nathan Trad it Estetiche dell audiovisivo Firenze La nuova Italia 1997 SPAZIANTE L A CURA DI 2005 Suoni e musiche dagli spot In Bianchi 2005 2008 Tendenze e semiotiche di marca In EIC www ec aiss it archivio STAM R BURGOYNE R FLITTERMAN LEWIS S 1992 New vocabularies in film semiotica Structuralism post structuralism and beyond London New York Routledge Trad it Semiotica del cinema e dell audiov
119. a a livello dell espressione delle vere e proprie posizioni di legame tra le parti essa quindi di natura topologica Non un caso che il Dizionario definisca la tensivit come relazione del sema durativo con quello terminativo laddove la distensivit legame del sema durativo con quello incoativo movimenti di progressione tensione e regressione distensione La tensione anche e soprattutto una inquietudine provocata da uno stato patemico e risultante in un altro stato patemico Paolo Fabbri articola la tensivit in una vera e propria categoria disposta su quadrato Teso Contratto Esteso Raccolto Rilassato Disteso 4 intensit il fattore che in quanto modulazione quantitativa va a sovradeterminare le componenti continue non discrete della passione ogni dimensione graduale ha una propria intensit e pu essere fatta variare in modo pi o meno intenso 183 categorie al contempo molto astratte e molto generali situate a monte delle opposizioni estensione tempo figurativo non figurativo categorie che altrove ho chiamato figurali Geninasca 1997 248 trad it corsivo aggiunto Ma il ritmo anche e soprattutto un percorso di tessitura e orchestrazione del testo e attraverso cui il testo stesso guida il proprio enunciatario infatti possibile parlare di ritmo ogni volta che ci sia una ricorrenza di elementi omologabili ovvero uguali sotto almeno un punto di vista rilevante
120. a appositamente in modo confuso del prodotto e del perch esso costituisce l assoluto rispetto al relativo di tutto il resto Tuttavia la mescolanza tra verit e finzione risulta in un gioco di specchi che rende difficoltosa l adesione a driver valoriali e la comprensione di un preciso posizionamento Si mette in scena un mondo si suggerisce un universo della brand spazi tempi e figure di molinari sono figure della extra ordinariet Il modello di comunicazione a dominante narrativa Saba 2006 Immagine di marca risultante Molinari decisa come prodotto marca comunicazione Il polo dell indecisione quello dei concorrenti Molinari quonam una proposta stravagante ironicamente chiara Tuttavia nel complesso oltre al ricordo della formula quonam vi un problema di comprensibilit e adesione alla proposta valoriale Molinari extra ordinaria un esperienza ec stra vagante 300 6 CONCLUSIONI Il lavoro svolto ha tentato di dare risposta a una serie di obiettivi Innanzitutto si cercato di trovare una nuova pertinenza per un analisi semiotica dello spot Si detto infatti da una parte che sono ormai numerose le ricerche e le pubblicazioni che hanno come oggetto il testo spot e dall altra che mai come ora si sente parlare di morte dello spot in quanto pubblicit tradizionale cio a una via poco interattiva e
121. a assume percorsi tematici compositi e la mancanza di irritazioni naturale non aggressivo e la negazione della discontinuit tra soggetto e assorbente non qualcosa di plasticoso e irritante ma qualcosa di pienamente naturale perfettamente adatto al mio essere di donna In questo contesto l advertising proposto costituisce un passaggio netto verso nuove modalit comunicative e nuovi temi valori distinguendosi notevolmente dal panorama pubblicitario di segmento e non solo Si tratta di un racconto per immagini evocative di una sensazione di benessere diffuso spiegato dalla voce dello speaker ancora donna che peraltro ha la funzione cruciale di tenere insieme l audiovisione Spiega la voce dello speaker Una sensazione naturale cos delicata cos piacevole che si riflette sul viso Oggi la dolcezza lenitiva della malva e la freschezza sensibile del lino si si Quando introdurremo l assiologia dei consumi di Floch 1990 si definir questo movimento come passaggio dalla valorizzazione pratica tipica del segmento a una valorizzazione utopica 17 uniscono alla morbida protezione assorbente di nuovo Lines Petalo Blu L unico con estratti naturali di Malva e Lino Una sensazione naturale cos delicata e piacevole che in quei giorni sei serena come sempre Sul piano espressivo viene a cadere la viene a cadere la fin troppo finta e forzata giustapposizione tra regimi diversi fatti di e
122. a brand Name New York The free press Trad it Brand Equity La gestione del valore della marca Milano Franco Angeli 1999 ABRUZZESE A COLOMBO F A CURA DI 1994 Dizionario della pubblicit Storie tecniche personaggi Bologna Zanichelli AGNELLO M L 2003 Un baffetto vittorioso e vincente Il logo Nike In Arco journal www arcojournal unipa it ALEXANDER M 1995 Big talk small talk BT s strategic use of semiotics in planning its current advertising In Journal of the market research society 37 1999 Codes and Contexts Practical semiotics for the qualitative researcher MRS Conference APPIANO A 1991 Pubblicit Comunicazione Immagine Progetto e cultura visiva Bologna Zanichelli 1998 Manuale di immagine Roma Meltemi BARTHES R 1964 El ments de s miologie in Communications 4 Trad it Elementi di semiologia Torino Einaudi 1966 1982 L obvie et l obtus Paris Seuil Trad it L ovvio e l ottuso Torino Einaudi 1985 BARBIERI D 1996 Questioni di ritmo L analisi tensiva dei testi televisivi Roma Nuova Eri VQPT 313 2004 Nel corso del testo Una teoria della tensione e del ritmo Milano Bompiani Basso P L CALABRESE O MARSCIANI F MATTIOLI O 1994 Le passioni nel serial tv Torino Nuova Eri VQPT BASSO P L 1999 Appendice Per un lessico di semiotica visiva In Corrain a cura di 1999 2003 Confin
123. a comunicazionale e a quella dei concorrenti Si esplorano inoltre altri fattori come il testimonial che in quanto oggetti semioticamente pieni di valorizzazioni e tematizzazioni vanno a influire in modo rilevante sul complesso di significazione della pubblicit Essendo la sezione della tesi che prende in considerazione il piano specificatamente contenutistico dello spot questa parte diventa quindi anche l occasione per ritornare sul modello delle assiologie del consumo flochiano approntando alcune critiche e difendendo invece un modello che a nostro modo di vedere contiene punti di attualit ineludibili Il capitolo 3 specificatamente dedicato allo svolgimento e dis implicazione del sincretismo audiovisivo e quindi specularmente al secondo capitolo si concentra sulle dinamiche espressive Lo spot viene quindi analizzato in quanto forma testuale dotata di alcune specificit su tutte la brevit Inoltre vengono approfondite le problematiche legate all apporto di ciascuna specifica sostanza il rapporto tra registro visivo e registro sonoro la valenza dello schermo e la sua multiprospetticit sempre pi evidente il lavoro di punteggiatura della musica ecc E su tutto emerge il concetto dominante e inglobante di montaggio intrinsecamente unito a quello di ritmo Tutto il terzo capitolo del presente lavoro sar specificatamente dedicata a questa problematica 12 Il capitolo 4 cerca di dare u
124. a dei punti vendita forniti di tale prodotto Vi desiderio di entrare in possesso di quel bene e non un suo sostituto non avvertito come tale dal consumatore per cui il non ritrovamento di quel prodotto causa non la sua sostituzione ma la ricerca spasmodica fino al soddisfacimento del fine Evidenze estratte dai rapporti Demoskopea per Henkel Giugno 2007 71 popolazione che acquista detersivi nel canale della grande distribuzione In sintesi a livello di contenuto e di posizionamento del concetto Bio Presto Sensitive nella ricerca di equilibrio tra i due valori oppositivi efficacia pulente vs rispetto benessere per la pelle lo spot e il mix comunicazionale intero punta quasi esclusivamente sul secondo lasciando che sia l heritage della marca Bio Presto e la categoria stessa HDD a lavorare sul primo valore In realt questo approccio comporta potenziali criticit su un doppio fronte Da una parte si assiste a una quasi scontata caduta di significazione del valore di efficacia funzionale conseguentemente Bio Presto Sensitive non riesce a proporsi come totalmente credibile e persuasivo come vero HDD Dall altra parte vi anche una non totale credibilit o una mancanza di interesse uno spostamento da s e dalla propria esperienza di consumer una mancanza di engagement del concetto sensitive se coniugato a Bio Presto in quanto non congruente con il contesto e in ogni caso non sufficientemente argomentato In altr
125. a dir la verit di scarso successo e subito sostituita Utilizzo di campi ravvicinatissimi funzionali a scambi sinestesici punto di vista tattile e quasi aptico con lo sguardo che entra inverosimilmente dentro il prodotto il materiale che si liquefa come il sugo che cola simulando ironicamente non solo pomodoro ma anche liquidi corporei come il sangue che poco o nulla hanno a che vedere con la merceologia alimentare e che inevitabilmente producono distanziamento forse ironico solo per alcuni spettatore dalla proposta pubblicitaria 148 N Si trattava di una campagna profondamente sperimentale perch tentava una completa ridefinizione dei codici pubblicitari del settore nell ottica di un abbandono di generi oggettivi e referenzialisti verso un appercezione estetica estesica e polisensoriale del prodotto stesso con esiti che purtroppo erano molto pulp e poco colti nella loro ironia Del resto e lo si vedr meglio nel capitolo 5 l ironia una forma comunicativa altamente segmentante afferente a quel genere pubblicitario definito obliquo di per s poco consono a una marca come Barilla da sempre associata alle emozioni domestiche alla familiarit all accessibilit del prodotto e della comunicazione Nell interpellazione standard l immagine presenta un soggetto antropomorfo che si rivolge direttamente allo spettatore chiamandolo in causa guardando in macchina da presa Si p
126. a forza Nastro Azzurro reagisce con una contro comunicazione che valorizza la propria italianit vista dall estero un vero e proprio contro valore anticonformista Peroni e Moretti valorizzando rispettivamente tradizione e sincerit si pongono su questa scia tutta italiana ma questa volta vista con una prospettiva interna domestica Ecco che a partire da questi tratti sarebbe gi possibile creare una mappa e individuare i territori di presidio di ciascuna marca 227 2 brand audit Il caso relativo a questo modulo riguarda l analisi di ventanni di comunicazione Danone Vitasnella dalla met degli anni 80 agli anni 2000 finalizzata 1 alla ricostruzione dei differenti posizionamenti profili di marca e ii ai diversi modi di proporre il modello di donna consumatrice e il modello alimentare in che modo collocare lo yogurt magro Il corpus stato suddiviso in tre momenti fasi passate e in un ultima fase che costituisce il presente della marca che di seguito non prenderemo direttamente in considerazione Una primissima fase corrispondente agli anni del lancio del prodotto anni 80 caratterizzata a livello ritmico da una lentezza complessiva che vista con gli occhi di oggi produce un effetto di straniamento e da un ritmo della narrazione che pu essere definito piano lineare se non piatto Le sostanze espressive messe in sincretismo sono tra loro armonizzate secondo una semplice logica
127. a in 3 3 2 290 e vi quindi una multidimensionalit di principio opposta alla logica lineare del pittogramma e e infine una compresenza di livelli che non si sviluppano in una successione prima dopo ma il cui senso va ricostruito ex post grazie a una prensione d insieme Lo spot mare di fatto sebbene abbia tutte le caratteristiche per appartenere al genere pubblicitario mitico rimane lineare nella propria testualizzazione adottando un modello pittogrammatico che non aggiunge ulteriore difficolt di lettura a un testo di per s gi estremamente complesso Anche a livello di sincretismo espressivo le differenze rispetto a dodo e burattino sono cruciali Nei primi due la sostanza espressiva dominante nel produrre effetti di senso era quella verbale un parlare tra s e s in dodo registro verbale che sottende d brayage enunciazionale subito embrayati una continua interpellazione del soggetto rappresentato nei confronti dello spettatore in burattino In mare assistiamo invece a un racconto per immagini in cui la significazione si appunta unicamente sulle immagini in movimento ad eccezione del parlato finale dell attore soggetto nel momento in cui si rivolge al barista e chiede il solito naturalmente elemento chiave nella semantica del testo pubblicitario e nel posizionamento di marca Se a livello di genere pubblicitario ci siamo quindi mossi verso un area complementare
128. a nuove tendenze finalizzate all emergenza del delicato della personalizzazione dell identificazione del sensitive abbiano portato la marca linea Lines Petalo Blu a una ridefinizione del proprio linguaggio I cambiamenti avvenuti nella propria espressivit e nella manifestazione di advertising e di packaging per come lo si vede dallo stesso spot hanno modificato lo stesso territorio comunicativo di appartenenza Ci significa una modifica non irrilevante nel posizionamento con un accentuazione delle differenze rispetto soprattutto a Lines Seta Ultra una marca quest ultima ancora tutta focalizzata su assorbenza e libert il poter fare della donna anche in quei giorni con la tanto esemplare quanto ridicola figura della ruota acrobatica come prova proppiana da superare e un assorbente che si configura come attante non opponente e anzi come vero e proprio aiutante in tale prova 50 Si tratta di tendenze generali una comunicazione pi empatica e soggettiva si tratta anche di tendenze relative al settore un minor peso alla performance del prodotto e un minor peso alla performance del soggetto 81 2 6 Un quarto elemento tematico il testimonial 2 6 1 Testimonial ed endorser tratti generali Sino a qui abbiamo presentato la profonda dialettica semantica tra strutture tematico valoriali di prodotto strutture tematico valoriali di brand e tendenze socio culturali a carattere tanto estetico quanto contenuti
129. a parte quanto accade tra oggetti o parti dall altra ci che esprime la durata o il tutto Esso fa s che la durata cambiando natura si divida negli oggetti e che gli oggetti approfondendosi perdendo il loro contorni si riuniscano nella durata Si dir dunque che il movimento riporta gli oggetti da un sistema chiuso alla durata aperta e la durata agli oggetti del sistema che essa costringe ad aprirsi Il 123 Un immagine movimento assume significato nella sua concatenazione alle altre immagini da cui appunto il movimento stesso e si complessifica unendosi alle i i asia n67 A PURE sostanze espressive sonore grazie al montaggio audiovisivo Spiega Peverini 2004 65 con il montaggio audiovisivo la dimensione espressiva l intervento creativo s spostano in uno spazio tempo intermedio che non dipende da un alternanza da un movimento sequenziale bens consiste in una simultaneit internamente differita o ek statica in un gioco multiforme perch occasionato da molti stimoli sensibili di ritensioni e protensioni si apre dunque al cinema la possibilit di spingersi oltre le forme di narrazione classica E Ejsenstein 1963 70 157 trad it ci offre in nuce tutta la portata semiotica del concetto di montaggio audiovisivo insistendo sul concetto di ritmo come forma pregnante L arte comincia propriamente solo a partire dal momento in cui l associazione tra il suono e la rappr
130. a questo genere gli spot attuali utilizzano forme discorsive che non esplicitano fatti e narrazioni ma giocano su dimensioni plastiche ritmiche e soprattutto sono alla ricerca di una forte e durevole relazione con il consumatore In questi testi il valore sembra passare pi per la capacit di coinvolgere il soggetto scavalcando la dimensione cognitiva praticando la dimensione passionale e somatica della significazione Peverini 2004 43 La velocit nel montaggio delle immagini la sincronizzazione fra immagine e suono la ricerca di effetti sinestetici e plastici spesso spinta al limite nel tentativo anzitutto di colpire e attrarre in definitiva a livello fisico corporeo lo spettatore Attirarne a volte l attenzione ed eventualmente provocarlo all interpretazione alle operazioni complesse della ricomposizione Pezzini 2002 24 corsivo aggiunto chiaro che nel percorso generativo del senso la stessa organizzazione plastico ritmica definibile in termini inter attanziali e modali e quindi narrativi cos come lo sviluppo dell asse enunciazionale tra marca e consumatore implicati nello spot in quanto posizioni attanzionali riferibile all organizzazione narrativa Tuttavia a differenza della tipologia della narrazione di cui abbiamo parlato prima Non tutti gli spot funzionano allo stesso modo ci sono generi pubblicitari differenti alcuni a dominante narrativa
131. a sembra essere l accettazione dell asse verticale nella misura in cui almeno sotto qualche aspetto tanto il critico quanto il ludico possono fare riferimento all oggetto in s non meno dell utopico Un ulteriore lettura del modello flochiano che qui ci limitiamo a enunciare senza troppi dettagli quella di Andrea Semprini 1993 che trasforma il quadrato in un mapping virando il critico e il ludico da termini semantici ricavati per negazione rispettiva di utopico e pratico in un vero e proprio secondo asse Se il quadrato pone in essere un solo asse semantico il mapping ne incrocia due In questo caso infatti critico e ludico vanno a modulare mediante incrocio ad assi cartesiani il pratico e l utopico Il punto che proprio per come stato costruito e quindi in ragione della stessa derivazione dal quadrato di Floch il mapping di Semprini sembra esplodere su due assi quanto in realt starebbe all interno di un unica posizione semantica cio pone su due assi una sola categoria 6 In questo modo peraltro si rischia di far implodere questo quadrato sull altro modello flochiano delle filosofie pubblicitarie che prende in esame il rapporto tra oggetto e presa in carico pubblicitaria dello stesso la sua resa discorsiva E il problema dei generi pubblicitari discusso in 4 107 UTOPICO progetto euforia CRITICO LUDICO informazione missione PRATICO Rimandando alle gi numerose critiche
132. ad altri testi mediali 92 Quando il testimonial in posizione di enunciatore la funzione prevalente quella di aumentare la relazione fiduciaria tra i poli della comunicazione trasferendo i caratteri a sfondo empatico tipici della propria personalit su quelli della marca Viceversa un testimonial nel ruolo tematico di consumatore e quindi nella posizione di enunciatario viene utilizzato come rappresentazione di un consumo aspirazionale capace di instillare nel consumatore finale reale un voler fare come lui Si tratta di un modello da seguire in quanto vero e proprio consiglio amichevole Inoltre le operazioni di embrayage consistenti nel richiamo a elementi della vita reale del testimonial stesso sono funzionali all ispessimento del simulacro stesso della celebrit illusioni enunciazionali capaci di creare effetti di realt significativi come nel caso della pubblicit di Fairy con Alessia Mancini e il vero marito Flavio Montrucchio alle prese con il carico scarico della lavastoviglie Relativamente al rapporto tra la vita reale dei personaggi testimonial assistiamo a una vera e propria polarizzazione tra e un estremo che contiene un personaggio noto che assume ruoli tematici altri da quelli con cui solitamente noto interpretando personaggi in qualche misura interpretabili da chiunque altro in questo senso chiaro che i valori intrinsecamente portati dal testimonial in quanto personaggio specifico si v
133. ad it l aspetto visivo dell audiovisivo si offre costitutivamente e immediatamente come un immagine movimento che qualcosa di differente rispetto a un immagine 65 Seguendo Ejzenstejn 1963 70 130 trad it possiamo definire il montaggio come la condizione per cui due aspetti immobili di un oggetto colti in due fasi successive di un movimento hanno la peculiarit combinandosi di generare un fenomeno di qualit nuova e di diversa dimensione cio di fondersi nella rappresentazione del processo di movimento Se complessifichiamo la definizione tornando all episteme deleuziana guardiamo al montaggio come concatenamento delle immagini movimento finalizzato alla resa filmica del tempo Attraverso i raccordi le interruzioni e i falsi raccordi il montaggio la determinazione del Tutto Dall inizio alla fine del film qualcosa cambia qualcosa cambiato Tuttavia questo tutto che cambia questo tempo o questa durata sembra poter essere afferrato solo indirettamente in rapporto alle immagini movimento che li esprimono Il montaggio quell opera che verte sulle immagini movimento per farne venire fuori il tutto l idea cio l immagine del tempo un immagine necessariamente indiretta poich conclusa dalle immagini movimento e dai loro rapporti Deleuze 1983 44 trad it Deleuze aggiunge 1983 24 trad it il movimento ha dunque in un certo senso due aspetti Da un
134. aiono tutti insieme ma in modo continuo e sfumato poroso diventano qualcosa d altro oppure in modo discontinuo vengono combattuti da codici che li negano in modo esplicito I codici dominanti dominant codes sono i codici del presente tutto ci che non mettiamo in discussione e non ci sembra nemmeno notabile in quanto non scelta marcata I codici emergenti emergent codes costituiscono la tendenza appena conclamata ancora prima del contagio in grado di diffonderla tra come forma di vita tra il grande pubblico Emergent codes are of particular interest to the analyst and to the client because they are not yet fully formed so to speak they are signposts to the future as it is now appearing over the cultural horizon As such emergent codes tend at this point in time to be a more mixed bunch than the other two classifications All candidates for the future they are today still experimental often tentative sometimes outrageous when seen through dominant eyes But each of them is currently jockeying for a pole position and one of them at least is set to achieve dominance tomorrow Alexander 1999 Vi quindi un continuo movimento dei codici da emergenti a dominanti da dominanti a residuali e i residuali progressivamente scompaiono o si modificano in nuove emergenze Anche quando sembra ci sia un recupero totale del passato in realt si tratta sempre di un recupero filtrato un nu
135. ali a trasferire l emozione rappresentata in emozione del consumatore spettatore proprio per contagio intersomatico e il montaggio lentissimo e le inquadrature morbide e fluide con un effetto di continuit che marca tanto l orizzontalit legame tra i frames visivi quanto la verticalit legame tra immagini e sonoro sia esso leloquio incomprensibile e cantilenante di Gandhi sia esso la musica e la dissolvenza in nero con cui le immagini lasciano il posto all head che compare su sfondo completamente nero in una dinamica di allontanamento dal punto di vista dello spettatore che fa coppia con l avvicinamento del logo telecom italia che si avvicina sempre pi come in una sorta di semisimbolismo estremamente complesso e a sua volta cortocircuitatato Gandhi allontanamento Telecom avvicinamento passato futuro con un Gandhi presentificato e futuribile proprio grazie a Telecom Italia 274 quelli ben pi noti di matrice psicologica di identificazione e sutura richiamati da Volli 2003 Tornando pienamente a dodo questo complesso passionale contagioso emergente dal racconto riesce a trasferirsi a livello enunciazionale proprio grazie al ritmo del testo risultante dal sincretismo espressivo la musica battente e monotona il parlare del protagonista gli stacchi tra un inquadratura e l altra le parole scritte sullo sfondo che cambiano all interno della stessa inquadratura Tale ritmo di enunciazione fun
136. alla genetica dello spot alla sua progettazione e riprogettazione in quanto ottimizzazione progressiva della proposte creative ideate dalle agenzie pubblicitarie La tesi soprattutto in alcuni punti mostra come una semiotica per le consulenze di marketing si diriga sul proprio oggetto ponendogli domande ben circoscritte e finalizzate a un obiettivo specifico sostanzialmente derivato dal brief contenente le intenzioni comunicazionali del cliente azienda Infine pur rimanendo all interno di una teoria semiotica generativa sostanzialmente greimasiana e post greimasiana la ricerca adotta una prospettiva intrinsecamente multidisciplinare che se da un lato guarda a problematiche legate al marketing al branding e alla comunicazione pubblicitaria e d impresa tout court dall altro ritorna alle teorie dell audiovisivo mostrando affinit e differenze rispetto a forme audiovisive standard il film e a mutuazioni da nuove estetiche la neotelevisione il videoclip ecc Questo lavoro poggia solidamente sulla convinzione che per parlare di efficacia discorsiva sia imprescindibile approfondire 4 In questi casi siamo in presenza di simulazioni grafico narrative fumetti montaggio in cartoon board con immagini evocative della storia che rendono l idea complessiva del futuro spot senza avere una forma espressiva ben definita chiaro quindi che i livelli semiotici grafico espressivo di manifestazione ed
137. alori della marca n con la sceneggiatura narrativo figurativa della proposta pubblicitaria RAIUNO Relativamente alle fasi Ezralow e Stefanenko si tratta invece di due modalit assolutamente interessanti di costruire il personaggio e di agganciarlo alla marca Trattandosi di due casi con tratti semiotici piuttosto differenti verranno approfonditi separatamente Gli spot che hanno Daniel Ezralow come testimonial si caratterizzano innanzitutto lapalissianamente per la presenza di un uomo come protagonista Questa nota non del tutto marginale infatti considerando che il settore 95 merceologico di riferimento quello degli yogurt light tradizionalmente associati a consumatrici femminili Ecco che la presenza di Ezralow se da una parte pu essere vista come tentativo di abbattere questa restrizione al consumo raffigurando un consumatore diverso maschile dall altro certamente qualcosa di pi Dobbiamo infatti rifuggire da una teorizzazione di semplice rispecchiamento tale per cui il target della comunicazione cos come il suo enunciatario lettore modello corrisponda univocamente al consumatore rappresentato Ezralow testimonial non tanto in ragione della sua propriet semantica uomo maschio quanto in ragione del suo ruolo tematico di ballerino e specificatamente di ballerino atipico fortemente centrato su una filosofia di liberazione del corpo capace di veicolare libert l
138. altri attrattiva altri ancora informativo argomentativa Su questo e sulla discussione dei modelli di filosofia pubblicitarie si rimanda al capitolo 5 177 in questo caso viene a mancare il racconto esplicito della storia la dimensione di storytelling Peverini 2004 e Pezzini 2002 sono molto chiari su questo punto sentenziando la fine del dominio ideologico di una narrazione perfetta consolatoria La narrazione compiuta sarebbe una strategia discorsiva tra le altre funzionale ed efficace a certe condizioni e in certi contesti e non in altri Di qui l evidenza di generi pubblicitari audiovisivi di tipo differente questo tipo di manifestazione peraltro coerente con la tendenza del linguaggio neo televisivo ad abbandonare la forma chiusa della narrazione classica in favore di una nuova retorica che mira innanzitutto a stabilire un rapporto confidenziale con lo spettatore Peverini 2004 34 La narrazione pi che morire sposta ad esempio il suo interesse e il suo accento da un contenuto narrato da una storia rappresentata e messa a distanza in questo senso oggettivata alla valorizzazione del percorso o dello stesso ambiente percettivo esperienziale che pu compiere o vivere un soggetto situato in un momento e in uno spazio dati dove ambiente esterno e sentimento interno si toccano e nel migliore dei casi si significano reciprocamente Pezzini 2002 25 Del resto come abbondantemente dett
139. ance di un determinato spot possono risultare superiori o inferiori a quelli di uno spot della marca concorrente o a quelli della campagna precedente della medesima marca 157 Qualsiasi sia il metodo di rilevazione queste ultime capi cio secondo intervista personale cati cio via intervista telefonica o cawi cio via web 158 Top of mind spontanea o sollecitata che sia 15 Si tratta di indici generali abbastanza simili a quelli specificatamente analizzati nella discussione del modello reach response di Ipsos ASI 221 Nello specifico un disegno di ricerca semiotico ideale si compone di una serie piuttosto strutturata di fasi tutte naturalmente contraddistinte dal doppio movimento in andirivieni manifestazione immanenza 1 Analisi comparative e acquisizione dei cosiddetti codici di settore e di prodotto cio dello specifico linguaggio di un segmento merceologico in tutti i piani di significazione non solo a livello di manifestazione espressiva come insegna Zinna 2004 la conoscenza dei rapporti tra manifestazione e immanenza ci che garantisce la possibilit di ottimizzare la prima a partire dalla seconda 2 Analisi e ricostruzione sintetica di ci che possiamo metaforicamente definire codice genetico della marca a partire dal suo corpo comunicativo 3 Analisi delle intenzioni comunicative obiettivi di posizionamento dell azienda l immagine e il posizionemanto auspicato sintet
140. anche dalle scuole anglosassoni sotto il nome di principio del not ness come mostrano i lavori di Virginia Valentine Monty Alexander Malcom Evans e Laura Oswald tra gli altri 121 In particolare il lavoro di Virginia Valentine 2001 The Notness principle a semiotic model of meanings L impressione data forse da un semplice difetto di prospettiva che la semiotica consulenziale sia ben pi nota e utilizzata a livello internazionale di quanto non lo sia in Italia In ogni caso non sono pochi gli interventi a base semiotica nei vari congressi Esomar l associazione internazionale dei ricercatori di mercato e consulenti di marketing Interessante il lavoro di Andrea Basunti Semiotics and marketing in the united kingdom an explorative study 2005 204 4 2 L efficacia del testo pubblicitario 4 2 1 Efficacia dello spot e sua misurazione tradizionale Il testo pubblicitario differisce da altri tipi di testo innanzitutto perch esso si inserisce all interno di una situazione di consumo che intrinsecamente semiotica e o semiotizzabile possibile inquadrare uno schema narrativo estremamente semplice e banale in cui la pubblicit corrisponde alla fase di manipolazione da parte del Destinante Corporate nei confronti di un Destinatario Soggetto Si tratta di una manipolazione che tender a lavorare secondo le figure positive della seduzione e del premio facendo leva cio sul volere del con
141. anendo nell ambito di una prospettiva tutta interna alla disciplina semiotica si interroga intensamente sulle sue potenzialit e sui suoi limiti in applicazioni pragmatiche Ponendo al centro della propria trattazione il percorso generativo del senso PGS come griglia per sistematizzare il proprio lavoro analitico Traini ne esplicita il triplice valore aggiunto in termini di intelligibilit pertinenza e differenziazione ancora una volta ripartendo da assunti posti a suo tempo da Floch 1990 i maggiore intelligibilit la progettazione pubblicitaria nei suoi briefing lavora a partire da concetti quali convivialit benessere buon senso tonicit e la semiotica pu aiutare a sviluppare le virtualit dei concetti e a fornire elementi per differenziarsi rispetto alla concorrenza ii maggiore pertinenza la semiotica pu aiutare a definire gli elementi fondamentali di un concetto pubblicitario per poi controllarne la pertinenza nello sviluppo narrativo e discorsivo iii maggiore differenziazione la semiotica pu aiutare ad affrontare la diversit dei target e delle percezioni di un immagine la pluralit del media e delle testate l eterogeneit della comunicazione l esigenza di posizionamenti differenziali Inoltre pu contribuire a delineare gli enunciatori all interno di una comunicazione come gli enunciatari che di installano nel testo Traini 2008b In questa ottica la valenza del PGS come summa del saper
142. anno a indebolire se non a perdere del tutto e un secondo estremo che contiene il personaggio nel ruolo di se stesso a prescindere dalla posizione assunta come consumatore o come sostegno della produzione Le posizioni intermedie sono numerose e sono riepilogate nello schema a seguire 93 SE STESSO embrayage e interpellazione TESTIMONIAL SE STESSO CONSUMATORE la mia scelta testimonianza con interpellazione e fate come me Fiona May per kinder fetta al latte Del Piero Chiabotto per Uliveto Rocchetta TESTIMONIAL SE STESSO PRESENTATORE informazione e consiglio Alessia Marcuzzi per Activia Danone TESTIMONIAL SE STESSO OSPITE DI UNA STORIA allestimento di un mondo di marca in cui compare il testimonial solitamente come consumatore Licia Col per kinder Milly Carlucci per Prealpi TESTIMONIAL IN BILICO giochi d identit tra se stesso e l altro qui i personaggi famosi sono riconoscibili perch mantengono i tratti della loro identit ma svolgono ruoli tematici non abituali e non solitamente associati alla loro immagine spesso proprio da questa sfocatura identitaria che nascono effetti di carattere ludico Fiorello Mike Bongiorno nel ruolo di senza tetto per Infostrada Gattuso cuoco o sarto per Vodafone TESTIMONIAL PERFORMER STORIA informazione mascherata Cristian De Sica ed Elisabetta Canalis per Tim RUOLO ALTRO DA S racconto debrayato Mia rielaborazione da
143. arca e conclude that s amore Findus da oggi ditelo cos 163 divergenze delle attorializzazioni emergenti dalle sostanze che possono emergere specifici effetti di senso E complessivamente possibile formulare qualche generalizzazione Possiamo sintetizzare in almeno tre classi le possibili correlazioni o mancate correlazioni attoriali tra registro visivo e parlato 1 Nel primo caso il registro sonoro presenta il parlato monologo o dialogo di attori che sono figurativizzati visivamente nell atto di parlare C una completa sincronia tra i due registri che quindi non sono tra loro d brayati l io qui ora enunciato visivamente corrisponde all io qui ora enunciato uditivamente Occorre fare attenzione al fatto che sotto questo specifico punto di vista il parlato pu essere in regime in ma anche momentaneamente in regime off entrata e uscita purch appartenga a livello dell interazione diegetica La correlazione attoriale tra visivo e sonoro produce una forte referenzializzazione del discorso che a sua volta risulta in un effetto di quasi totale simulazione della realt in presa diretta la tipologia che pi va a prestito dalle modalit di sincretismo testuali del cinema classico Precisiamo che in linea di principio a questo livello di analisi indifferente che l atto enunciativo prodotto dall attore enunciato sia dovuto a un d brayage enunciativo o enunciazionale anche se statist
144. are livelli semiotici differenti arrivando ad essere una proposta valoriale e di posizionamento non univoca Inoltre contiene criticit squisitamente legate alla realizzazione espressiva E infine non allestisce un mondo di marca n riesce a suggerirlo evocarlo indirettamente in modo prestante ed efficace Mare enfatizza la dimensione tematica della stravaganza in un vero e proprio allestimento di un mondo narrativo insolito In questo senso reinterpreta il format precedente se prima si fondava sulla presentazione di un personaggio giocando sulla relazione di distanza vicinanza tra questo anti modello e l enunciatario mare poggia sulla visione del mondo della marca Questa struttura narrativo discorsiva tuttavia segna un ritorno verso modelli pi classici un evocativo surreale racconto per immagini poco distintivi per la marca e probabilmente un po legati agli stereotipi degli alcolici tradizionalmente orientati al maschio aspirazionale sicch attenzionalit e capacit di lasciare il segno vengono a indebolirsi Possiamo ritrovare sinteticamente questi tratti nella seguente tabella sinottica lt dodo burattino mare Elementi espressivi Cruciale il registro sonoro Cruciale il registro sonoro Cruciale il registro visivo che guidano la parlato tra s e s del parlato con interpellazione un racconto per immagini ricezione protagonista del protagonista al Un sottofondo m
145. aschile voce femminile autorevolezza empatia 167 spesso la relazione sintagmatica tra i due esattamente nell ordine in cui li abbiamo scritti a Spot Findus Da that s amore That s amore Findus Da oggi ditelo cos b Spot Ariston Nuova lavatrice Ariston supersilent Esecuzione perfetta c Spot Philadelfia Kraft Philadelfia qualcosa di magico nel tuo frigo d Spot Campari Campari Red Passion e Spot Ford Grazie al suo intelligent protection system Ford Mondeo uno dei posti pi sicuri al mondo f Spot Hoover La prossima generazione merita un posto dove l acqua pi pura un mondo dove le macchine e l uomo potranno capirsi In conclusione si pu notare che gli esempi presentati in questa ultima tipologia enunciano il pay off legato alla marca l headline o la bodycopy correlato alla valorizzazione del nuovo prodotto Vorrei sottolineare che questo tipo di voce sempre correlato a questo tipo di contenuto ma non vero il contrario In altri termini assolutamente possibile immaginare che il pay off l headline o la bodycopy siano enunciati da un personaggio diegetico tipologia 1 o da un commentatore over che comunque figurativizzato visivamente e fa parte visiva della diegesi tipologia 2 Ma a cambiare nell utilizzo di una tipologia piuttosto che un altra l effetto di senso che si viene a determinare il grado di distan
146. ata Mike Buongiorno Fiorello per Wind Infostrada Questo tipo di testimonial va sottolineato somma la notoriet delle celebrit coinvolte risultando in un duplice effetto positivo in primo luogo viene rinforzato l effetto di spinta impatto attenzionalit e memorabilit della marca stessa secondariamente essendo inedita l associazione tra questi attori discorsivi il link alla marca stessa fortemente potenziato e marginalizzato il rischio di cannibalismo La terza dimensione riguarda il coinvolgimento del corpo del testimonial all interno dello spot con gradi diversificati di effetti di presenza 91 Si pu assistere a corpi totalmente offuscati con un semplice richiamo figurativo o citazioni puramente verbali al testimonial stesso come nel caso di Oro Saiwa in cui i quasi testimonial sono richiamati in assenza e in loro vece vengono rappresentate le colazioni naturalmente a base di biscotti Saiwa che li rapprsenterebbero al meglio per via di elementi plastico figurativi Alberto Tomba sarebbe figurativamente evocato dalla scia di burro come rima di uno slalom sulle piste da sci la famiglia Benetton sarebbe richiamata da numerosi quadrettoni biscotti colorati da marmellate diverse ecc A un grado superiore il corpo pu essere condensato in uno o pi tratti pertinenti e riconosciuti dal pubblico il soggetto cio pu essere presente unicamente per mezzo della sua voce come nel caso della Gialappa
147. ategoria Viene cio utilizzato un unico criterio che consiste esattamente dall osservazione delle strategie di enunciazione e delle modalit espressive per rendere tali strategie Floch centra il suo ragionamento sul rapporto tra discorso pubblicitario e realt del prodotto la domanda posta allora quale la funzione del discorso pubblicitario in relazione al prodotto Ne emerge l opposizione tra funzione rappresentazionale e funzione costruttiva della pubblicit nel primo caso il valore del prodotto pre esisterebbe all advertising nel secondo sarebbe quest ultimo a crearlo L esplosione della categoria nei suoi derivati logici apre a quattro posizioni lessicalizzate e sintetizzate su quadrato da Floch 1990 come segue Pubblicit referenziale Pubblicit mitica F rappresentazionale F costruttiva F costruttiva denegata F rappresentazionale denegata Pubblicit sostanziale Pubblicit obliqua 150 A capo delle agenzie si ritrovano quattro grandi maestri pubblicitari Ogilvy S gu la Feldman e Michel 249 Nel dettaglio la pubblicit referenziale parlerebbe di adeguazione alla realt quasi restituzione della realt come vera e propria etica assunta dai pubblicitari attraverso il racconto dei piccoli e veri dettagli del quotidiano Nella misura in cui in semiotica non ha senso distinguere tra le parole e le cose e tutto ha valore solo nella misura in cui un effetto di significazione occorre focal
148. ato ma che in ogni caso mina la credibilit del prodotto viene a perdere carattere e sostanza la promise di efficacia pulente senza che sia sostituita da una promise altrettanto forte rilevante credibile un detersivo per delicati una sorta di detersivo ammorbidente ecc Ecco quindi che il problema di Bio Presto Sensitive emerge gi a un livello di posizionamento di prodotto brand che naturalmente non pu che riflettersi a livello di comunicazione nello spot Nello specifico Bio Presto Sensitive si allontana eccessivamente dai codici consolidati del settore HDD parlando un linguaggio differente e di conseguenza comportando problemi di collocazione e posizionamento all interno del contesto di settore Le consumatrici non riescono a inquadrare perfettamente il prodotto all interno dei validi detersivi da bucato grosso 3 Nel marketing il posizionamento di prodotto marca prima ancora che il posizionamento di comunicazione emerge quello che definito concept o concept to use un vero e proprio testo scritto in cui si descrive il prodotto nei suoi valori di base e d uso Non corrisponde affatto alla voce dello spot anche se naturalmente deve cercare di essere tradotta in essa Nello specifico il concept di Bio Presto Sensitive si propone cos Non credi che un buon detersivo possa lavare i tuoi capi ma potrebbe anche provocare irritazione sulla tua pelle Non solo dovresti ottenere un bucato pulito ma anche
149. audio visiva Inoltre permette di rinegoziare su un piano pragmatico le forme del contatto tra emittente e destinatario attraverso figure peculiari come la soggettiva gli sguardi in camera la messa in scena del backstage Del resto lo stesso Peverini riconosce esplicitamente che nell ambito di testualit di natura commerciale la funzione f tica e l enfasi sul contatto e sulla relazione diventano strategici nel processo di costruzione del testo attenzione alla relazione tendenza a forme di contratto intersoggettivo che gli studi di piega sociosemiotica hanno riconosciuto da tempo In questo contesto la forma breve audiovisiva una cartina di tornasole di questo fenomeno Ferma restando la narrativit come principio organizzatore del 176 senso e della significazione e in quanto tale ineludibile possibile sostenere che la narrazione invece un effetto discorsivo da cui la forma breve si sta progressivamente allontanando cercando nuove soluzioni Per cercare di spiegare la concezione qui intesa della differenza tra narrativit e narrazione diciamo che a livello discorsivo alcuni testi esplicitano l organizzazione attanziale e modale tipiche del livello narrativo del percorso di generazione del senso questo genere discorsivo definibile come narrazione e appare caratterizzato sostanzialmente da personaggi attori antropomorfizzati che fanno qualcosa che esplicitano il loro programma narrativo Accanto
150. azionale ecc nella convinzione che la priorit accordata all oggetto di analisi sia sovraordinata rispetto all ortodossia degli strumenti metodologici In definitiva qui lo spot sar sempre e comunque analizzato all interno di una prospettiva di marketing e specificatamente brand centrica che ha 3 Il recente lavoro La semiotica e il progetto a cura di Michela Deni e Giampaolo Proni 2008 nato proprio dal dibattito sviluppatosi all interno del gruppo ocula redazione della rivista www ocula it circa l utilit della semiotica e la replicabilit scientifica dei suoi risultati analitici oltre che sulle sue spinte pi specificatamente creative All interno del volume il nostro saggio per una semiotica al lavoro va proprio nella direzione di questa tesi e pu essere considerato un abbozzo seminale degli argomenti trattati in questo lavoro 10 ben in mente la semiotica della situazione di consumo rispetto al quale lo spot leva di valorizzazione per l acquisto In secondo luogo gli oggetti analizzati all interno del lavoro sono piuttosto vari e differenziati non solo lo spot nella sua versione audiovisiva definitiva ma anche materiali creativi provvisori come storyboard animatic concept di prodotto e di comunicazione Infatti all interno del taglio teorico scelto per questa ricerca la prospettiva generativa greimasiana va a innestarsi su problematiche legate anche alla genesi e
151. azione E a livello discorsivo che tale istanza 129 coordina un progetto che in nuce gi pronto per essere manifestato in modo poli espressivo Sar rigettata immediatamente l ipotesi che per un dato enunciato sincretico si abbia un enunciazione verbale un enunciazione gestuale un enunciazione visiva ecc Il ricorso a una pluralit di linguaggi di manifestazione per costituire un testo sincretico dipende secondo noi da una strategia globale di comunicazione sincretica che gestisce per cos dire il continuum discorsivo risultato dalla testualizzazione e sceglie di investire la linearit del testo in varie sostanze Possiamo rendere questa fondamentale teorizzazione flochiana nell opposizione tra due schematizzazioni riferendoci al modello presentato di seguito a sinistra possiamo parlare di vera e propria partitura polisemiotica di integrazioni tra semiotiche tra loro sufficientemente autonome l integrazione di El e CI ad esempio gi una semiotica a destra invece il contenuto manifestato localmente e in modo diffuso da sostanze e forme espressive differenti che tuttavia non hanno autonomamente una correlazione uno a uno con sostanze e forme del contenuto non si d il rapporto tra El e C1 perch non esistono contenuti autonomi rispetto al progetto globale e sono tra loro semanticamente porose Possiamo in qualche modo leggere questi modelli alla luce dell opposizione pertinen
152. azione I cosiddetti codici di prodotto o codici di segmento sono infatti l insieme delle configurazioni espressive costanti con cui una determinata categoria merceologica si presenta al consumatore nelle varie occorrenze mix di marca 42 Ciascun segmento merceologico si caratterizza per un proprio specifico linguaggio una propria semiotica specifica rispetto alla quale ogni effettiva occorrenza di marca effettivo assume tratti di conformit o distanza Sono codici consolidati mainstrem sia sul piano stilistico espressivo sia sul piano dei contenuti in quanto tali rilevabili come tratti isotopanti a partire da una semplice indagine desk semiotica di quel macro testo che lo scaffale del punto vendita Queste costanti non sono attivate da tutti i concorrenti ma possono essere considerate come punti di riferimento rispetto ai quali ogni variazione si pone come scelta marcata e quindi essere vista in positivo come una scelta distintiva al contrario essere vista in negativo come una scelta non riconoscibile all interno del segmento una scelta non coerente e quindi rifiutata o accettata con una bassa fedelt d acquisto Per chiarire concretamente sono codici di segmento ad esempio relativamente all universo merceologico degli yogurt light le seguenti evidenze lo yogurt light deriva concettualmente e visivamente dallo yogurt intero mediante una carica sottrattiva che a livello
153. base a partire dai quali individuare III un assiologia del consumo specifica brand values 17 La nozione di mondo possibile debitrice alla logica formale ed stata importata in semiotica da Eco 1979 In realt nell applicazione alla pubblicit e alle teorie di marca Semprini 1993 presenta una folta serie di problemi La teoria originale vede il mondo possibile verosimile o inverosimile che sia come un concetto chiuso sufficiente a se stesso vi un dualismo tra mondo reale e mondo finzionale Al contrario i mondi tematici della marca come ampiamente detto si innestano nel reale vivono di discorsi altri e sono tutt altro che chiusi trattandosi semmai di mondi parassitari rispetto a ci che si definisce realt Quindi la nozione di mondo possibile vero e proprio non si adatta alla marca perch i non ha senso scindere tra realt referenziale e marca oggetto semiotico che a sua volta tanto referenziale e tanto finzionale quanto la realt stessa intesa come effetto di senso ii i mondi di marca sono aperti a mondi e universi tematici altri Detto ci vista ormai una certa tradizione nelle teorie di campo pubblicitario possiamo ugualmente parlare di mondi possibili della marca cos come di immaginari di marca tendendo ben presente la distinzione rispetto alla teoria semiotica da cui pretendevano di derivare 8 Ci significa che si pu utilizzare o meno il tradizionale quad
154. base del tempo il nuovo prodotto appena lanciato viene sistematicamente valorizzato a svantaggio di ci che era nuovo fino a qualche tempo fa e che ora diviene vecchio antiquato fuori moda L obsolescenza controllata che ne deriva accelera il tasso di sostituzione del parco dei beni di 53 consumo disponibili individualmente ad esempio nel caso dell abbigliamento l aggiornamento del guardaroba individuale Di conseguenza tende comunque a provocare un aumento dei consumi e quindi degli acquisti Volli 2003 30 Dunque moda come produzione di identit e differenze funzione del demod come richiamo al passaggio riaggancio a qualcosa che era e non pi Tutto ci dice Landowski stuzzica la nostra spasmodica tensione verso un adesione al presente e una costruzione fittizia dello stesso concetto di presente nella misura in cui l iStantaneit perfetta non mai realmente data come ricostruzione il presente pensato gi passato In relazione a questa alternanza landowskiana tra mode tanto Ceriani quanto Alexander e con lui la tradizione anglosassone che in qualche misura commistiona semiotica della tendenza e cultural studies offrono una visione della tendenza con un organizzazione ad albero o se si vuole a piramide MIDDLE COMMON In ogni caso evidente la ciclicit o ritmicit della struttura tendenziale non fosse altro che per la sua natura int
155. bile cio prevedere effetti locali derivanti da porzioni testuali o da elementi specificatamente sostanziali assolutamente differenti Tuttavia si deve aggiungere che la compresenza di effetti diversi produce esattamente un effetto di portata superiore e complesso globale che pu spiegarsi come ricomposizione semantica a un unica istanza enunciante Lo stesso Jean Marie Floch alla voce sincretiche semiotiche 1986 138 trad it enfatizza sia la dimensione discontinua polemica sia la dimensione continua contrattuale La prima deriverebbe necessariamente dalla messa in opera di linguaggi di manifestazione eterogenei che peraltro renderebbe delicata e problematica l analisi del piano dell espressione Si afferma cos la necessit e la possibilit di affrontare questi oggetti le semiotiche sincretiche come insiemi di significazione e di procedere in un primo tempo a una analisi del loro piano del contenuto Il riconoscimento di grandi disgiunzioni categoriali permette di ottenere una prima segmentazione del testo in sequenze discorsive descrizioni dialoghi racconti o in sequenze denominate tematicamente combattimento passeggiate che consentono di mettere in luce le strutture narrative soggiacenti La dimensione contrattuale di accordo emerge tuttavia come elemento portante e fondante il sincretismo stesso specificatamente nel momento in cui guardiamo all istanza di enunci
156. blematica caduta dell efficacia Quindi non una semiotica ingenuamente chiamata a misurare l efficacia pubblicitaria ma pi semplicemente funzionale a spiegare quali elementi espressivi discorsivi narrativi possono condizionare in positivo o in negativo la ricezione e in ogni caso determinare una notevole diversit rispetto a precedenti spot che hanno centrato determinati obiettivi Questo punto diventa l occasione per ripensare a importanti modelli di semiotica testuale e apporto della dimensione passionale e la comprensione dei generi pubblicitari intesi come forme discorsive 13 14 2 A PARTIRE DAI CONTENUTI DELLO SPOT L INTERSEZIONE DEI DOMINI TEMATICI E LA POSIZIONE DEI VALORI La pubblicit uno specchio spudorato rivelatore di tutto ci che si sedimentato nella coscienza e nell inconscio collettivo Una gigantesca rete che raccogliendo e spettacolarizzando frammenti e detriti della cultura del costume degli usi delle buone e delle cattivi abitudini del nostro tempo pu realizzare combinazioni spesso sorprendenti e sintetizzare materiali nuovi e pronti per per essere adoperati dal pubblico che si appropria di segnali e di modi di dire pubblicitari e nuovamente li trasforma Annamaria Testa 2 1 Inquadrare il problema lo spot tra marca prodotto e tendenze socioculturali Rielaborando in qualche misura le considerazioni che Ugo Volli 2003 pone all inizio del suo lavoro possibile s
157. blicitari ci sembra importante richiamare il concetto di filosofia pubblicitaria introdotto da Floch 1990 proprio nella misura in cui il rapporto tra i tre spot si gioca soprattutto sul tentativo di mantenere lo stesso genere e di giocare con format espressivi simili all interno del genere stesso In questa fase quindi definiremo le quattro ideologie tentando di 147 Come gi detto nel capitolo 4 questo l insegnamento ormai onnipervasivo di Floch 1990 50 58 trad it e perfettamente ripreso ed esemplificata da Stefano Traini 2008b 148 Fortunata dizione coniata da Fabbri 1973 e ripresa direttamente o indirettamente Valentine nel suo paper per l esomar Congress del 1995 14 In particolare Floch 1990 231 278 Il modello stato poi ripreso e commentato da numerosi autori Marrone 2001 Pozzato 2001 Bianchi 2005 Saba 2006 per citare solo quelli che saranno in qualche modo ripresi in questo capitolo Ci che tuttavia sino ad ora stato fatto contiene dal nostro punto di vista 2 ordini di problematiche 1 non stato sufficientemente sottolineato almeno fino a Marrone 2007 la differenza tra il concetto di filosofia pubblicitaria come genere rispetto al concetto delle assiologie di consumo altro celebre modello di paternit flochiana 2 il rapporto con altri modelli che pretendono di dar conto dei cosiddetti regimi discorsivi stato di semplice riassunto giustapposto senza la ricerca di una reale sovrappo
158. ca Roma Bari Laterza 2000 Elogio di Babele Roma Meltemi FABBRI P SBIS M 1985 Appunti per una semiotica delle passioni In Aut Aut 208 Ora in Fabbri Marrone a cura di 2001 318 FABBRI P MARRONE G A CURA DI 2000 Semiotica in nuce I I fondamenti e l epistemologia strutturale Roma Meltemi 2001 Semiotica in nuce II Teoria del discorso Roma Meltemi FABBRI P PEZZINI I A CURA DI 1987 Affettivit e sistemi semiotici Le passioni del discorso Numero monografico di Versus 47 48 Milano Bompiani FABRIS G 1992 La pubblicit Teoria e prassi Milano Franco Angeli 2003 Il consumatore postmoderno Milano Franco Angeli FABRIS G MINESTRONI L 2004 Valore e valori della marca Milano Franco Angeli FERRARESI M 1994 Nomina Numina La semiotica di Adamo nella cultura d impresa In Grandi a cura di 1994 2002 Pubblicit e comunicazione Roma Carocci FERRARESI M MORTARA A SYLWAN G 2007 Manuale di teorie e tecniche della pubblicit Roma Carocci FERRARO G 1994 Percorsi virtuali nella formazione d immagine In Grandi a cura di 1994 1998 Il mercato dei desideri In Ferraro a cura di 1998 1999 La pubblicit nell era di internet Roma Meltemi FERRARO G A CURA DI 1998 L emporio dei segni Roma Meltemi FESTA F A CURA DI 2008 Musica usi e costumi Bologna Pendragon 319 FISHER S 1990
159. ca Molinari positivamente assoluta viene a cadere nella misura in cui sempre il valore dell enunciatore a creare un sostrato di credibilit e fiducia nei confronti della verit dell enunciato stesso Landowski 1989 285 Infatti l eccesso di somiglianza risulta problematico in quanto tenta la carta della copia del format precedente personaggio unico che straparla e pertanto non pu che esserne una lapalissianamente ripetizione e quindi necessariamente meno originale meno distintiva meno impattante Parimenti l eccesso di differenza deriva chiaramente dal fatto che non propone pi un antieroe postmoderno almeno parzialmente identificante con tutti e con le nostre paure e i nostri timori andandosi a perdere quel carattere comico e un po autoironico che era la caratteristica fondante del successo di dodo Inoltre a livello di manifestazione espressiva contiene elementi che possono risultare intrinsecamente problematici o quantomeno esercitare effetti affetti sul destinatario completamente differenti da quanto accadeva alla ricezione di dodo In particolare la sostanza visiva che ha l indubitabile pregio di differenziarsi dalla maggior parte degli spot presenti sul panorama pubblicitario televisivo tende alla monotonia un po disforica per numerose ragioni che registriamo di seguito e Una modalit di ripresa statica su una scena di animazione modello cartoon che ricorda un nosta
160. ca e dotata di un movimento antropomorfo un esempio sin troppo facile da fare Zannin 2008 145 146 Qui non si tratta di concettualizzare la semiotica come una sorta di macchina capace di produrre test originali ed efficaci con un procedimento formale ed automatico che si sostituisca alla creativit del pubblicitario Semplicemente crediamo nell utilit della semiotica come strumento di controllo e ottimizzazione della progettazione della comunicazione Non quindi una semiotica come mero fare descrittivo ma una diagnosi propedeutica a una cura sostegno del progetto comunicazionale Se i valori profondi dell identit aziendale di brand sono x e y la semiotica pu controllare che le trasformazioni narrative e discorsive siano coerenti rispetto ai valori x e y Questo non significa si badi bene definire la semiotica in termini produttivi significa piuttosto pensare la semiotica come disciplina che pu affiancare il lavoro produttivo in virt delle proprie capacit descrittive prima della produzione durante la produzione dopo la produzione Traini 2007 4 L individuazione dei cosiddetti errori e l ottimizzazione del progetto esecutivo avviene sulla base del processo molto bene teorizzato da Alessandro Zinna 2004 24 25 la semiotica mediante l analisi testuale di una serie di oggetti anche in ottica comparativa consente per sua natura diagnostica la migliore conoscenza delle strutture immanenti che soggiacc
161. ca simbolica in cui ciascun fotogramma e il legame dinamico tra gli stessi funzionale alla resa del movimento dell equilibrio della capacit di controllare il proprio corpo in modo armonioso in immersione nella natura e in fusione con essa un ritorno alla propria 96 essenza di soggetto senziente e auto percepiente Gli spot nella parte semanticamente pi densa sembrano infatti una magnificazione della propriocettivit Si tratta di pubblicit che non si limitano a informare sul prodotto n offrono consigli pi o meno pedagogici sul mantenimento della linea ma mediante un corpo da una parte banale esemplificano l effetto del consumo di Danone Vitasnella e dall altra meno banale presentano la personalit stessa della marca In tal senso Ezralow si sovrappone anche al polo dell enunciatore del comunicato pubblicitario Ezralow quindi il simbolo della marca il cui carattere viene condensato in quello del personaggio proprio come nei migliori esempi di testimonial i valori del brand attraverso assiologie del consumo di tipo utopico Si produce un felice cortocircuito tra valori funzionali e valori esistenziali in cui la leggerezza e l armonia della ricetta prodotto comportano la completezza dello stesso e risultano in leggerezza e armonia di chi lo consuma In altri termini l originalit dell uso del testimonial consiste in questo caso nel fatto che si tratta di una comunicazione che sa parlare soprattu
162. cacemente risolto come una semplice condivisione terminologica o derivazione genetica che di fatto non risulta in un affinit di intenti Quindi crediamo essi possono essere utilizzate in sinergia non come schemi alternativi ma come strumenti validi per guardare a oggetti diversi Ben pi coerente con il modello delle assiologie del consumo originario anche se sviluppata in modo del tutto autonomo da tale modello l opposizione tra logica di acquisto e logica di contratto proposta da Landowski 1989 Tale teoria non pu non ricordare per tanti aspetti proprio l opposizione di natura narrativa tra programmi di base e programmi d uso se non altro perch proprio come accade in essa vi un rapporto di presupposizione il contratto un contratto preliminare fondato su attesa fiduciaria dice Landowski a porre le basi per l acquisto E tuttavia proprio come nel modello assiologico questa relazione sintagmatica tra contratto e acquisto viene trasformata in relazione paradigmatica dove i due termini si oppongono 110 Nello specifico nella logica di acquisto saremmo molto vicini a un assiologizzazione di tipo pratico con la messa in scena di una marca azienda che risponde a bisogni del consumatore Quest ultimo sarebbe rappresentato come soggetto impegnato in un PN d uso che vuole l unione con la marca prodotto e questi ultimi non sarebbero altro che aiutanti del processo di congiunzione con l oggetto di val
163. camente testato la macchia fatta da un fondotinta Come sar chiaro tra poche righe questo complesso di dettagli apparentemente secondario corresponsabile di un effetto che mina la performance dura e pura che culturalmente chiesta al detersivo da bucato per capi non delicati Relativamente all apporto della marca innanzitutto si nota un vero e proprio recupero memoriale dell omino in ammolo di vecchie pubblicit di successo del passato Sicuro sul bucato e lo sporco liquidato Si tratta di un tentativo ironico citazionale non perfettamente funzionante perch gli elementi di somiglianza tra le due idee creative sono abbondantemente inferiori rispetto agli elementi di differenza donna vs uomo seduzione vs dimostrazione vera e propria contestualizzazione vs primo piano dell uomo in ammollo delicatezza vs efficacia dura e pura Tuttavia costituisce una delle configurazioni discorsive centrali su cui si orchestra tutto il testo pubblicitario secondo la logica della variazione sul tema La costruzione del discorso di Bio Presto Sensitive qui appare inefficace sia in assoluto sia nella specifica citazione del passato Infatti da una parte la ragazza utilizza una modalit enunciazionale interpellante tipica della dimostrazione da vero e proprio imbonitore classico sguardo in camera utilizzo linguistico della seconda La casalinga sarebbe stata pi banale ma anche pi facilmente credibi
164. caso molto semplice di applicazione della griglia PGS qui richiamato a puro scopo esemplificativo quasi come semplice esercizio di stile di un utilizzo volgarizzato della semiotica all interno della ricerca di mercato riguarda infatti la mappatura dei territori di comunicazione coperti dai principali concorrenti degli affettati prosciutto cotto a libero servizio cio dei pre affettati in vaschetta Partendo dal mix comunicazionale dei concorrenti in prima istanza pack e 1 Il risultato all interno della marketing research non altro che la risposta all obiettivo posto dal committente quale ad esempio la scelta pi promettente tra tre nuove proposte per il nuovo spot della marca x 2 evidente a questo punto che il PGS grid uno strumento del tutto funzionale a esigenze di marketing e pubblicit e non mantiene in toto l ortodossia del percorso generativo greimasiano 30 secondariamente advertising laddove disponibile il lavoro di analisi si pu concludere con uno schema tripartito simile al seguente in cui per ciascuna marca vengono riportati gli elementi caratteristici di pertinenza su ciascun livello della griglia PGS utilizzata come vera e propria batteria di domande da porre al testo cos da facilitare la comparazione sincronica e diacronica tra oggetti analizzati PARMACOTTO ROVAGNATI PP BAROCCHISMI 0 BASSA DENSIT SEGNICA Sru RAFFINATEZZA ESTESICA APPETIBILIT F o COLOR
165. ccolato fondente racchiuso in uno scrigno di sensazioni perfettamente armoniche come le note di una partitura musicale Se ci limitassimo alle descrizioni dell azienda e alle sue intenzioni pubblicitarie andremmo poco lontano Il punto che l analisi del prodotto rende proprio pertinente questa tematizzazione La cialda ricoperta di granella la crema al cioccolato e il cuore fondente costituiscono un insieme di sapori che conducono per mano il consumatore in un vero e proprio percorso esplorativo a carattere stratificato secondo una figuralit che appartiene alla logica dell inglobante inglobato in modo ricorsivo nel quale apprezzabile tanto l aspetto complessivo quanto le singole fasi del percorso palatale stesso Oltre al piano pi squisitamente gustativo la consistenza della composizione a rendere la degustazione del Rondnoir un gesto complesso Ruvidezza della granella friabilit della cialda morbidezza della crema e durezza della perla fondente si miscelano in un continuo contrasto plastico che poggia sulla categoria figurale continuit vs discontinuit per arrivare a suggerire un vero e proprio viaggio oltre che un orchestrazione musicale Un accumulazione sinfonico contrappuntistica perfettamente resa nello spot Concludendo su questo aspetto si dir che proprio come avviene per la marca anche l apporto del prodotto all interno dello spot sottoposto alla dinamica tensiva di conservazione innov
166. cennati o implicitamente richiamati e quindi non totalmente da tralasciare Regime a dominante argomentativa E una modalit comunicativa che abbiamo messo in campo parlando del regime causale di Ferraro e dello script test di Giaccardi L argomentazione pubblicitaria generalmente attiva la propria strategia di discorso secondo modalit informative esplicite dirette allo spettatore consumatore riguardanti istruzioni d uso notizie pseudo scientifiche sulle qualit e sulle performance del prodotto e su sue eventuali prove comparative La strategia discorsiva procede alla descrizione del prodotto e dei suoi effetti alla spiegazione dei modi in cui esso opera nonch alla 161 dada aa e x RO Come verr chiarito tra poche righe molti autori utilizzano la dizione non narrativa per indicare una narrazione non esplicitata a livello figurativo Ad essere chiamato in causa quindi non il livello greimasiano della narrativit fatto di attanti relazioni tra attanti funzioni ecc ma il livello discorsivo 260 visualizzazione a scopo dimostrativo della sua efficacia I testi audiovisivi pubblicitari a carattere argomentativo sono mediati da un garante l endorser si reggono cio sulla delega comunicativa e quindi agiscono per il tramite di figure vicarie vale a dire per mezzo di personaggi enunciati che tuttavia si fingono responsabili dell enunciato Saba 2006 286 287 Si
167. centratura degli obiettivi di marketing L utente finale cio a livello di comunicazione assunta non vede le strategie le complesse progettazioni comunicative tutto il backstage del marketing e della realizzazione Le intenzioni non contano solo al momento della sua percezione concreta che il messaggio si realizza davvero nell audience Bisogna per aggiungere che tale percezione non interamente cosciente non coincide affatto con quello che il destinatario del messaggio pensa di aver ricevuto e ancor meno con quel che dice ai suo eventuali intervistatori di credere il messaggio gli abbia detto La difficolt della ricerca empirica sugli effetti della pubblicit sta qui nel carattere parzialmente inconsapevole di tali effetti Volli 2003 51 La semiotica in primo luogo lavora tra l auspicato 1 e il comunicato ii mediante analisi desk Ma pu anche analizzare il dato qualitativo rilevato mediante un focus group o un intervista o osservare direttamente le pratiche dei soggetti consumatori 154 Esattamente come sostengono Molteni Troilo 2007 e Gobo 2005 prima citati 155 Andando a prestito da strumenti rilevativi tipici dell etnografia e attivando quella piega disciplinare che Francesco Marsciani 2007 chiama etnosemiotica 218 CORPORATE TVC CONSUMER Immagine Immagine Immagine e posizionamento e posizionamento e posizionamento valori target valori target valori target auspicat
168. ceologia Una merce un prodotto gi un dominio tematico potenziale attuale che l innesto della marca in quanto istanza enunciante realizza Ogni tipo di prodotto ha un suo orizzonte dei fini che si concentra di norma attorno a un valore sensibile la morbidezza per la carta igienica il bianco per il detersivo per la biancheria l aroma per il caff la resistenza per la carta da cucina e cos via Pozzato 2001 292 nota 6 cors agg Pozzato mette in mostra come in qualche misura il grado zero di significazione del prodotto riguardi valori sensibili percepibili quasi im mediatamente dalla nostra percezione Questo ovviamente accade perch qualunque nostra relazione con il prodotto non pu che partire dalla nostra corporeit dai nostri sensi che fenomenologicamente colgono il corpo dell oggetto stesso il suo offrirsi tattilmente visivamente gustativamente olfattivamente sonoramente apticamente in definitiva sinesteticamente Ovviamente non detto che tale valorizzazione basilare venga sempre magnificata dalla comunicazione di marca e anzi spesso pu essere narcotizzata a favore dell evidenza di altri aspetti meno referenziali tuttavia essa in quanto limite minimo orizzonte dei fini e punto basso della significazione rimane sempre presupposto e non pu mai essere cancellata in foto 38 Quando parliamo di caratteristiche del prodotto le intendiamo in senso lato Da un lato qu
169. cesso di valorizzazione pubblicitaria Nelle parole dello speaker gli aspetti finzionali e diegetici arretrano per lasciare palesemente spazio alla finalit promozionale persuasiva del testo La comparsa sul registro sonoro della voice over sincronizzata alla comparsa sul registro visivo del logo della marca e o dello slogan sia esso headline o pay off o pi Vediamo come la destinazione in una parte iniziale vs finale o potenzialmente nella totalit del testo una delle caratteristiche che distingue la prima e la seconda tipologia tendenzialmente durative dalla terza tendenzialmente terminativa ancorata alla coda dello spot 9 Esistono ancora delle iper codificazioni che associano a uno speaker maschile una maggiore istituzionalit e autorevolezza e a una voce femminile un maggior portato di emozionalit accoglienza ed empatia Si tratta di un vero e proprio semisimbolismo che utilizza sul piano dell espressione modulazioni del tono di voce propriamente detto Il caso That s amore Findus esemplificato nella nota precedente assolutamente paradigmatico lo spot funziona come una sorta di radio illustrata in cui la regia della significazione delegata al sonoro Relativamente a tale registro si ha che la prima parte dello spot finalizzata a scopi patemici e non a caso utilizza una voce femminile mentre la seconda utilizza una voce maschile per esprimere il carattere forte e autorevole di marca e prodotto Voce m
170. ceversa generativamente cio dalla manifestazione al progetto alcune ideologie poniamo la mitica sembrano pi coerenti con valorizzazione di tipo utopica tuttavia possibile sfidare una logica del senso comune e pensare a immagini surreali tipiche di approcci mitici anche per valorizzare il rapporto qualit prezzo o aspetti del tutto pratici Del resto non vi sarebbe nessuna omologazione a prescindere per il genere obliquo cos come quello referenziale appare chiaramente adatto a ogni tipo di valorizzazione Resta pertanto la mia personale convinzione all impossibilit di schiacciamento tra i due modelli e a un loro proficuo dialogo eventualmente finalizzato all individuazione di una vera e propria combinatoria Tornando al modello delle assiologie di consumo importante ripartire proprio dalle dinamiche narrative e dal rapporto tra il soggetto e l oggetto Ci sgombera il campo da una seconda possibile ambiguit e cio dal fatto che il quadrato di Floch opponga classicamente funzionalit da un lato e simbolismo 58 Semplificando in modo a nostro avviso efficace si pu dire che il quadrato delle assiologie del consumo risponde alla domanda come emerge il prodotto come emerge la marca all interno del testo pubblicitario Viceversa il quadrato delle ideologie pubblicitarie risponde alla domanda come si rapporta lo spot annuncio alla realt Quale genere discorsivo utilizza 103 dall altro Marro
171. che ad esempio la stessa co presenza di linguaggi di manifestazione differenti fa s che ciascuna espressione perda la propria autonomia integrandosi con gli altri livelli espressivi porosit della materia prima di essere integrata a un contenuto Ma questa stessa opposizione pu anche rendere conto anche del funzionamento di oggetti diversi In altre parole fermo restando che il modello di destra quello fusionale che rende meglio conto a livello teorico del concetto di enunciazione ed espressione sincretica anche vero che vi sono alcune forme pubblicitarie in cui i singoli linguaggi sembrano avere una significazione del tutto autonoma il caso frequente delle pubblicit dei medicinali in cui assistiamo ad esempio a un racconto per immagini di tipo esplicitamente narrativo figurativo associato a una voce che invece si concentra sulle caratteristiche mediche del prodotto stesso e sulle istruzioni per l uso accompagnato da scritte in sovra impressione in cui sono enfatizzate parole chiave per la valorizzazione del prodotto In questo caso chiaro che le tre porzioni espressive hanno contenuti autonomi e la ricezione pu avvenire separatamente o a in modo esclusivo per ciascuno di questi elementi La lettura narrativa a partire dal racconto per immagini si somma ma non si unisce totalmente alla voce dello speaker che parla di effetti e modalit di 131 assunzione che a sua volta si somma ma non si unisce alle
172. che attesa aspettativa attenzione Per sgomberare il campo da equivoci diamo subito alcune definizioni di ritmo Il ritmo rappresenta una struttura ricorsiva che interviene nell organizzazione della significazione l ipotesi dell esistenza di pre strutturazioni di ordine figurale e quindi non ancora figurativo che governerebbero la tensivit discorsiva e la sub orchestrazione del senso tali da costituire il ritmo come fenomeno di stile e in quanto tale plastico e gestaltico Ceriani 2002 19 trad it grassetto aggiunto AI di l della nozione semioticamente troppo sfumata e debole di stile la definizione ci sembra se non esplicitamente debitrice quantomeno fortemente coerente con il quadro teorico di Jacques Geninasca che al concetto di stile aggiunge o sostituisce quello di valore estetico Il ritmo definibile come alternanza prevedibile e indefinita all interno di una struttura acronica di tensioni e distensioni costitutive di ci che potremmo chiamare uno stato dinamico Il valore estetico del ritmo dipende dall isomorfismo instaurato tra le configurazioni percettive dell oggetto e gli stati timici tensivi e forici del soggetto Essa presuppone l esistenza di 104 Sulla distinzione tra tensione e intensit rimandiamo a un nostro precedente lavoro Zannin 2003a 17 23 ripreso anche da Bianchi 2005 la tensione riproduce sia a livello del contenuto si
173. chette non risolvono affatto alcune problematiche intrinseche di ogni tipologia ad esempio cosa trovare dentro il grande serbatoio dell irreale In che modo parlare di iperrealt sarebbe pi chiaro e intuitivo rispetto al parlare di sostanzialit In primo luogo sembra quindi che le definizioni tradizionali dicano qualcosa in meno senza dire molto di pi e di pi chiaro rispetto alla tipologia flochiana Inoltre la quadripartizione apparentemente pi intuitiva apre a ulteriori problemi di tipo teoretico il criterio con cui avviene la definizione di iperrealt e surrealt per non parlare di realt lirrealt davvero troppo referenzialista presupponendo la distinzione tra cio che reale e ci che non reale reintroducendo la dicotomia cose parole e senza considerare che oggetto dell analisi semiotica la realt come effetto di senso cio come insieme delle modalit con cui i linguaggi esprimono quella macrosemiotica che il mondo naturale stesso Di fatto cio questa tradizionale tipologia fondata sui regimi del reale appiattisce tutto a una vecchia idea protosemiologica senza risolvere i problemi eventualmente legati al quadrato di Floch Infine anche guardandole come puri effetti di senso le quattro etichette reale irreale surreale iperreale sono quantomeno problematici nella localizzazione su quadrato in quanto di fatto ci sembrano essere significazioni a dominanza tensiva e continua perreale e sur
174. colici ognuno vede la vita a modo suo voi fate come volete solo chi beve Molinari incomprensibile Ecco il cortocircuito che blocca in stallo la significazione dello spot il personaggio propone un opposizione semantica tra assoluto assiologizzato positivamente un assoluto che comprenderebbe nella propria cerchia semantica anche Sambuca Molinari e relativo termine negativizzato che comprenderebbe invece i concorrenti indistinti e indistinguibili Tuttavia tale enunciato emerge da un 175 PRA a sospesa sia per l intrinseca problematicit del enunciatore la cui credibilit credere al solito imbonitore da televendita sia perch la somiglianza con dodo indurrebbe a pensare a un personaggio anti eroe ancora una volta da rovesciare nella sua negazione In altre parole a livello immanente la differenza con dodo profonda se in quest ultimo veniva presentato un modello che chiaramente nella decodifica andava rovesciato negare l antieroe e le sue parole credendo aderendo allo speaker in voice over in burattino si apre un indecidibilit problematica che produce un vuoto di senso una piega difficilmente appianabile In definitiva la proposta burattino troppo simile e allo stesso tempo troppo diversa da dodo per poter funzionare allo stesso modo in termini di efficacia 175 La credibilit stessa della proposta enunciata cio una Sambu
175. collocano in posizione parassitaria per portare il destinatario fuori dal testo verso azioni nel mondo reale o almeno verso una diversa valutazione di una marca di un azienda di un ente o di un comportamento ogni azione pubblicitaria chiede qualcosa al suo lettore presenta dunque per lui il costo di un azione di un cambiamento di atteggiamento cognitivo o passionale verso l entit o il comportamento pubblicizzato o quanto meno il costo di una resistenza di un rifiuto a questa richiesta Mentre la maggior parte dei testi mediatici per poco elaborati e interessanti che siano costituiscono per il lettore degli oggetti di valore la pubblicit sia pure la pi bella e gradevole che si possa concepire per il lettore rappresenta una qualche forma di disturbo che ha bisogno di venire compensata o imposta Volli 2003 14 In sintesi dice Volli si sta giocando una partita sull attenzione del consumatore e sulla sua capacit di accogliere il messaggio proposto la ricezione greimasiana del messaggio e la sua assunzione Ma tale partita ha un costo per il consumatore stesso nella misura in cui dispendiosa e potenzialmente disforica per questo 1 che la pressione pubblicitaria non pu essere aumentata a dismisura e 11 che la totalit delle ricerche sull audience mostrano che quando le interruzioni sono troppe o troppo lunghe lo spettatore perde il filo del programma che ospitava e cade nella te
176. come medico che non crea affatto la comunicazione ma la pu 39145 curare si dir che questo intervento quasi lo diciamo scaramenticamente un autopsia Infatti differentemente da altri tipo di intervento semiotico non lavora su testi nella fase della loro nascita ma li analizza dopo che il loro ciclo di vita ha gi esaurito il suo corso 14 Naturalmente il successo di uno spot secondo le dimensioni sopra accennate dipende anche da fattori extra testuali come il budget investito nella pianificazione media dello stesso ovvio che almeno in linea di principio pi uno spot passa in televisione maggiore la possibilit di intervenire positivamente sugli indicatori di efficacia La misurazione scientifica del successo di uno spot solitamente tiene conto di questa variabile definita pressione pubblicitaria Lombardi 1998 310 312 145 Questa formula stata a pi riprese oggetto di dibattito nel volume La semiotica e il progetto Deni Proni 2007 a cura di 242 Questo ripensamento interessanti l caso di analisi ci consentir di soffermarci con riflessioni e delle teorie semiotiche su almeno tre aspetti particolarmente innanzitutto e soprattutto un riesame delle filosofie pubblicitarie Floch 1990 intese come veri e propri generi di comunicazione pubblicitaria e di marketing Marrone 2007 questo ci consentir di operare con pi chiarezza una distinz
177. como 3 con Luciana Littizzetto Tutti personaggi il cui portato tematico valoriale chiaramente lontano da se non proprio incompatibile con quello della telefonia 9 Non sono pochi i casi in cui uno spot di successo porta o riporta al successo un personaggio testimonial solo mediamente noto in ombra o addirittura del tutto sconosciuto il caso di Megan Gale per Vodafone Italia emblematico Da relativamente poco tempo Tim ha segnato un felice cambio di strategia che in totale controtendenza rispetto ai concorrenti non si fonda sul testimonial ma su un icona estremamente caratteristica capace di apportare il benefit di vicinanza ed empatia prima delegato alla celebrity un telefonino che diventa persona una personificazione vera e propria del telefonino stesso associato a una simpatica musica di sottofondo che potenzia il mood friendly della proposta pubblicitaria 84 In tutti questi casi chiaro come la funzione semiotica del testimonial sia unicamente una generica spettacolarit e un richiamo tra celebrit e marca in modo tale da attivare distintivit nessuna di queste associazioni tra personaggio famoso e marca telefonica lavora per sovrapposizione di valori e quindi nessuna di queste spinge in direzione di un aumento della credibilit della marca tipico di un processo di endorsment rinforzo sostegno della marca ad opera di un soggetto che porta la propria testimonianza d uso Non viene pienamente attivato
178. curazione ad ogni cucchiaiata di yogurt mangiata dalla coppia protagonista segue un abbraccio e ad ogni abbraccio avvicinamento segue l evocazione di una situazione bucolico naturalistica L effetto complessivo di questo ritmo dilatato e ricorsivo estremamente rilassante e totalmente sintonico rispetto al valore di benessere che costituiva il key value della marca brand in quegli anni L insieme di elementi enunciazionali ed espressivi individuati va a fondare un ritmo del testo che i assolutamente diverso da quello della prima fase ii si evolve pienamente nelle campagne con il ballerino Daniel Ezralow come testimonial e iii nuovamente dissimile dalla campagna ulteriormente successiva che utilizza un altra testimonial Natasha Stefanenko come protagonista di un format esplicitamente narrativo e azionale genere pubblicitario referenziale poco evocativo I tratti semantico figurali di curvilinearit e corsivit vengono ripresi anche se in modo un poco diverso proprio dalla campagna pubblicitaria con Daniel Ezralow protagonista Qui infatti i dispositivi ritmico tensivi sembrano fondarsi su modulazioni in doppio movimento aprente chiudente apertura totale e tentativo di circoscrivere la stessa Un approccio tendenzialmente detensivo e focalizzato sul volere del soggetto sulla sua dimensione personale corporea ed esistenziale Questi movimenti tendono sempre a tornare su se stessi secondo logiche in volutive che non
179. d pratico e utopico tratterebbe valori inerenti all oggetto mentre il polo sud valori afferenti ad esso in base alla comunicazione pubblicitaria e parimenti il polo est costituirebbe qualit intangibili mentre il polo ovest qualit materiali Ne risulterebbe il seguente schema Valorizzazione dell oggetto in s pratico utopico Valori utilitari Valori esistenziali Qualit materiali Qualit intangibili valorizzazioni valorizzazioni razionali emozionali Negazione dei Valori esistenziali Negazione dei V alori utilitari critico ludico Valorizzazione dell oggetto in base alla comunicazione 106 Pur essendo funzionale a spiegare alcune differenze pubblicitarie e a divulgare il quadrato presso i non semiologi tale modellizzazione non ci sembra del tutto ortodossa perch invece di insistere su posizioni formali e narrative rapporto del soggetto con l oggetto sembra ritornare a spiegazioni in qualche modo referenzialiste che distinguono in base alla sostanza stessa dei valori materiali vs immateriali funzionali vs emozionali sull asse orizzontale valori dell oggetto in s intrinseci vs valori apportati dalla comunicazione pubblicitaria costruiti da discorsi secondi sull asse verticale Inoltre se l asse orizzontale sembra avere una propria coerenza in relazione ai termini su quadrato anche in relazione al fatto che le singole deissi hanno una propria qualche omogeneit semantica ben pi problematic
180. dano gli altri elementi del mix comunicazionale e in genere del mix di marca non solo altre tipologie di pubblicit radio annunci stampa materiale below the line ma anche logo nome pack e persino prodotti punto vendita prezzo ecc cio in definitiva tutto ci abbia un legame di significazione con la marca stessa Questa prospettiva pone quindi lo spot come uno tra i testi prodotti da una marca istanza che di per s lo abbiamo detto una sorta di imbuto nel quale confluiscono discorsi altri e per questo i discorsi della marca i testi prodotti dalla marca hanno una propria profondit un proprio spessore tanto tematico quanto enunciazionale e persino una dimensione polifonica quasi bachtianamente Per questo insieme di ragioni lo spot pubblicitario gi intrinsecamente un coacervo tematico valoriale Tanto pi se pensiamo che esso si muove all interno della gi accennata dialettica tra conservazione e rinnovamento esito comunicazionale di ci che la marca era fino a ieri lo spot lavora per far diventare 27 domani la marca qualcosa di almeno parzialmente diverso da s tentando di vincere l imprescindibile natura entropica del brand Semprini 1993 Ecco qui spiegata la tensione tra l eredit heritage da dove vengo e la vision dove voglio andare in cui vive lo spot Altrove Zannin 2008 44 abbiamo proposto un modello analitico fondato anch esso sul percorso
181. delle funzioni specificatamente afferibili al ruolo specifico dell endorser cio di un personaggio famoso o non famoso che svolge il ruolo di garante della credibilit Dunque non tutti i testimonial personaggi famosi all interno degli spot sono endorser garanti della bont valore del prodotto attraverso una testimonianza del loro uso o della loro produzione e non tutti gli endorser sono testimonial Il garante pu giocare diversi ruoli fra razionalit ed emotivit a seconda delle sue caratteristiche e della merceologia del prodotto o meglio delle motivazioni che vengono sollecitate dalla marca L endorser pu essere una delle seguenti figure e una celebrit del mondo dello spettacolo dello sport dell economia della politica l endorser pu essere celebre in modo controverso ovvero accettato solo da un segmento di pubbico e per questo forse pi efficace si pensi alla cantante Madonna o al nostro Alberto Tomba il caso di sovrapposizione tra endorser e testimonial e un personaggio finto costruito dalla pubblicit stessa un attore si pensi a San Pietro di Lavazza o al fucilato di Relecome un animale i cuccioli di Scottex un icona di marca l uomo Moretti 1 Omino Michelin la mucca lilla di Suchard o addirittura una creazione della fantasia dai personaggi di Disney alla Tigre di Kellogs Mastrolindo mr Clean e cos via e un esperto o un organizzazione c
182. demica e ricerca amministrativa su committenza la ricerca privata macina ad un ritmo molto rapido un enorme quantit d informazione che viene processata ed analizzata in modo sbrigativo e necessariamente limitato agli obiettivi precisi e operativi posti dal committente La conseguenza che vengono abbandonati una mole gigantesca di dati di abbozzi di analisi di ipotesi promettenti che costituiscono una miniera largamente intatta per il ricercatore universitario Questi disponendo di pi tempo di un bagaglio teorico pi solido e di metodologie pi rigorose pu attingere cos facilmente ad informazioni di prima mano senza l onere di dover realizzare un proprio terreno empirico di ricerca Semprini 1997b 13 Sul secondo fronte a semiotica vista dalla ricerca di mercato innanzitutto occorre partire dalle distinzioni operate dalla ricerca di mercato e una distinzione netta tra ricerche qualitative il cui vantaggio dichiarato quello di andare in profondit nell analisi dell oggetto qualunque esso sia e ricerche quantitative o estensive il cui vantaggio quello di poter arrivare a generalizzazioni sulle opinioni di 10 Si tratta di una risposta gi pi volte in Zannin 2008 e alle presentazioni di quel lavoro a chi domandava esplicitamente quanto la semiotica di mercato non fosse altro nel migliore dei casi che una buona applicazione dello stato dell arte senza una rifles
183. denze che parlano di riappropriazione del quotidiano ripiegamento sulla propria soggettivit e sui simboli affettivi la proposta lascia cadere il mood ludico tipico della marca Nescaf per parlare di emozioni domestiche un po alla Barilla o alla That s amore Findus In questo contesto il cappuccino inquadrato come coccola del mattino All interno di un appartamento di una giovane e bella coppia il marito si alza prima della moglie per andare al lavoro Va in cucina e si prepara una tazza di ca cappuccino Mentre la gusta ne prepara una anche per la gt I moglie disegnando con la schiuma un grande e vaporoso A cuore Non appena esce la donna che faceva finta di dormire DI E P si alza sente l aroma del cappuccino e si avvicina alla finestra Il vapore del caldo cappuccino produce condensa Ma n sulla finestra e lei mentre il marito sul vialetto dell uscita di casa si volta per farle come un cenno di saluto le disegna un cuore Lo spot mette in scena una dinamica dono contro dono effettivamente giocata tutta sulla rappresentazione delle passioni mediante un discorso appassionato Il valore della proposta decisamente innovativo risiede nel posizionare cappuccino come risposta a un bisogno la coccola che la bevanda del bar non potr mai offrire Non si tratta qui come invece accade nella terza proposta di importare all interno a casa una logica di valorizzazione tipica dell esterno
184. di costanti comunicazionali trasversali alle marche e afferibili in qualche misura alla natura del servizio oltre che a un vero e proprio processo di cristallizzazione semantica e ipercodificazione culturale Il panorama comunicativo del segmento Findomestic Ducato Electa Figenpa Codifidis Credial ecc caratterizzato da una forte nebulosit nell identit tra i marchi concorrenti quasi sempre privi di una propria immagine ben definita e sempre a traino dell immagine del servizio Le pubblicit dei concorrenti sembrano davvero tutte uguali mancano tratti valoriali narrativi e visivi forti e stabili capaci di produrre identificazione di marca Tendenzialmente infatti l advertising di questo settore non evoca in alcun modo un mondo di marca dai confini precisi e definiti tanto che i logo dei brand potrebbero spesso passare da una pubblicit all altra senza differenza alcuna L attenzione catalizzata dalle dinamiche valoriali a caratterizzazione pragmatica e soprattutto critiche di prezzo tassi valore della rata durata della restituzione Quando ci si sposta verso valorizzazioni pi astratte non solo di prodotto ma soggettive relazionali emozionali si utilizzano vere e proprie parole chiave identiche per tutti i concorrenti trasparenza chiarezza funzionali a creare una pre disposizione patemica tanto generica quanto positiva con la possibilit di accentuare i caratteri
185. di attesa fiduciaria Greimas 1983 all interno 2 Si rimanda a paragrafi successivi la distinzione approfondita tra pratico utopico critico e ludico Per ora si dir semplicemente che il settore del piccolo credito al consumo tende a escludere a priori valorizzazioni ludiche anche se utilizza spesso generi pubblicitari obliqui e ironici a riprova dell indipendenza dell assiologia del consumo dal tipo di filosofia pubblicitaria 44 di una logica di contratto Landowski 1989 mai messa in scena e sempre solo prefigurata implicata Tuttavia tali lessemi rimangono poco pi che spazi attenzionali ma vuoti di contenuto anche nella misura in cui essendo costanti di settore naturalmente non differenziano tra un operatore e l altro Se le differenze tra un operatore e l altro sono appianate viceversa estremamente semplice individuare elementi isotopanti trasversali alle occorrenze Di seguito riproponiamo un breve catalogo a solo scopo esemplificativo A livello cromatico colori accesi e saturi con finalit attenzionali ed euforizzanti negazione della disforia tipica dell approccio al servizio finanziario necessit del credito dover fare vs voler fare l uso strettamente simbolico hjelslevianamente e peircianamente del blu come colore frequentemente istituzionale o legato alle illustrazioni delle condizioni finanziarie le ambientazioni spaziali tendono ad essere non marcate quasi astratte e in o
186. di configurazioni espressive si manifesta soprattutto in codici colore denaturati e sfumati tendenzialmente il light emerge come prodotto mitico in grado di coniugare gli opposti magrezza vs coccolosit vizio e gustosit la polarizzazione su uno o l altro valore dipende dallo specifico posizionamento di ciascuna marca il discorso sullo yogurt magro emerge come discorso secondo che si appunta su un discorso primo derivante dal DNA valoriale di ciascuna brand quindi anche in questo caso assistiamo a un effetto di messa in prospettiva dei due elementi discorsivi in cui il discorso della marca sembra semanticamente inglobante e direttivo rispetto a quello del prodotto inglobato e subordinato se non come fascio di potenzialit da esprimere 43 e il tono di voce caldo emozionale e tende a spostare i valori in gioco dalla magrezza verso la leggerezza e questa verso il benessere quindi un progressivo passaggio da una prospettiva oggettivante a una soggettivante e viene pertinentizzata un opposizione che segmenta il corpus tra una strategia della cremosit focus su cucchiaiata di yogurt e strategia della fruttosit focus sulla golosit dei colori della frutta La pregnanza dei codici di segmento non perde potenza anche nel caso dei servizi immateriali in cui comunque emergono specifiche caratteristiche legate al bene offerto Nel caso del piccolo credito al consumo possibile rintracciare una serie
187. di fusione vs logica di contaminazione convergono tutte verso un medesimo effetto di contenuto e non si specializzano in seno a funzioni portati semantici specifici Ad esempio il verbo visivo le scritte in sovraimpressione seguono tendenzialmente e non aggiungono autonomamente portati semantici gi veicolati dal registro visivo nella sua dimensione narrativa In questo caso come se il dispositivo ritmico fosse unico monofonico e retto da una logica totalmente lineare che da un inizio si sviluppa verso una fine senza cadute ripiegamenti senza ritorni su se stesso I valori in gioco sono il gusto l equilibrio il profilo di prodotto come pausa rispetto al dover fare quotidiano e il suo posizionamento come soluzione rispetto al voler fare una pausa stuzzichino senza ingrassare Il modello di donna implicato superficiale un corpo solo da vedere e misurare in centimetri La proposta della consumatrice raffigurata sia aspirazionale donna in carriera manager tipicamente 141 So d i n a n Su questa distinzione si torner in particolare nel capitolo 3 a proposito dell orchestrazione del sincretismo audio visivo 228 anni 80 sia gender oriented una donna che deve piacere all uomo giudice destinante La relazione instaurata con lo spettatore pedagogica e propone modelli a cui aderire La seconda fase parte da uno spot del 1996 in cui per la prima volta viene lanciato il concept
188. di marcati e le cadenze Chion 1990 55 56 trad it In secondo luogo si dovr guardare alle deleghe a sostanze diverse di diverse funzioni discorsive Infine non si dovranno sottovalutare i ritorni in termini di efficienza di questo lavoro nella misura in cui possibile trovare eventuali margini di ottimizzazione testuale applicabili in quelle zone in cui la non tenuta nella coabitazione forzata pu provocare cadute di efficacia Sotto certi aspetti la facile delimitazione testuale apertura chiusura inizio fine dello spot pubblicitario ha sempre favorito una sua concezione monolitica come un unit ci ha enfatizzato sin troppo la dimensione di accordo e gli aspetti contrattuali delle relazioni tra un linguaggio di manifestazione e l altro La prospettiva a contrario troppo spesso ignorata e qui implicitamente la critica di Fontanille trova fondamento gi condensata nel riconoscimento di rapporti di forza tra differenti regimi espressivi Chion ad esempio sostiene che nel cinema che in qualche misura il prototipo dell audiovisivo proprio per ragioni genetiche a livello percettivo si ha una dominanza dell immagine con il suono che sembra creare valore aggiunto Con l espressione valore aggiunto designiamo il valore espressivo e informativo di cui un suono arricchisce un immagine data sino a far credere nell impressione immediata che se ne ha o nel ricordo che se ne conserva che
189. di un segmento di mercato e non forme generali di valorizzazione Ceriani lavora individuando la categoria semantica che regge le principali differenze all interno del settore merceologico di riferimento per fare dei vertici e degli spazi ricavati dal disegno del quadrato stesso dei veri e propri topoi di posizionamento delle marche Viene precisato che le posizioni descritte su quadrato sono sempre lessicalizzate e nominate in funzione del contesto da cui il quadrato estrae l asse semantico che sfrutta E la lessicalizzazione dei vertici e in particolare dei subcontrari necessariamente sempre un problema dal punto di vista di una semiotica ortodossa in quanto rischia di pertinentizzare propriet semantiche che non 113 sono direttamente afferenti all asse semantico originario In modo particolare nel caso dei contraddittori ad esempio l assegnazione di una etichetta linguistica magnifica alcune propriet semantiche a discapito di altre esistenti ne aggiunge altre ex novo enciclopedicamente associate al lessema utilizzato e assenti nella categoria originaria e narcotizza altre intrinseche al contrario che si negato quindi un problema forte di focalizzazione semantica Qualunque lessicalizzazione del quadrato un operazione semantica forte e in qualche modo ideologica che fa assumere al quadrato una forma precisa in una direzione piuttosto che in un altra Non pi solo logica formale come le operazi
190. differenti indici capaci di misurarla ma anche perch uno dei principali istituti di ricerca multinazionale specializzato nell analisi della comunicazione pubblicitaria ha costruito un modello 125 n x e a n L awareness della marca prodotto senza dubbio una delle dimensioni pi importanti e universalmente riconosciute come indicatori dell efficacia della comunicazione Si divide in top of mind spontanea e sollecitata 209 che funziona proprio mediante l incrocio di due piani Si tratta del modello reach response di Ipsos ASI Tale modello si fonda innanzitutto sulla separazione dell analisi dell esecuzione stilistica in s rispetto all analisi del messaggio veicolato su marca e prodotto La prima dimensione del reach sarebbe finalizzata a catturare l attenzione e il coinvolgimento del destinatario disponendolo patemicamente in modo euforizzante La seconda dimensione del response sarebbe invece orientata all individuazione degli aspetti che condizionano la ricezione e l assunzione di uno specifico profilo valoriale e narrativo di marca prodotto Esecuzione efficace Messaggio Efficace Pubblicita efficace provoca una risposta a breve termine sulle vendite o a medio lungo termine sulla brand equity La pubblicit deve distinguersi dal rumore di sottofondo La pubblicit deve generare nel consumatore una reazione emotiva o razionale alla marca facendosi notare e
191. dire quello dei personaggi in quanto voci nella finzione E tuttavia il discorso interamente diegetico non completamente sovrapponibile al regime in in quanto possono esserci porzioni di suono altrettanto diegetiche lasciando da parte la questione relativa alle diverse forme di registrazione la presa diretta ottenuta fissando contemporaneamente suono e immagine oppure la post sincronizzazione in studio vediamo che un immediata conseguenza dell opzione per la voce in campo la necessit di far corrispondere le parole pronunciate al movimento delle labbra problema assai meno banale di quel che sembra visto che incide immediatamente sulla credibilit di ci a cui assistiamo Casetti Di Chio 1990 91 Il regime off innanzitutto definibile in negativo come l insieme del sonoro che non in Tuttavia esso pi complicato da analizzare anche nella misura in cui autori diversi tendono a definirlo in modo un po differente talvolta sovrapponendo off e over Metz 1991 69 trad it ci spiega ogni elemento sonoro off o non localizzabile tende pi o meno a staccarsi dalla storia che le nostre abitudini di lettura costruiscono conformemente all immagine accresciuta dei suoni ivi inclusi quelli che la ispessiscono che ne fanno parte Disancorato per natura il suono off aspirato verso la cible enunciativa pi o meno vicina allo spettatore ascoltatore Cos si forma uno strato autono
192. dispiegarsi secondo il classico modello nel quale i soggetti sono tesi alla rincorsa di oggetti di valore con i quali si vogliono congiungere si diffonderebbe anche mediante un vero e proprio contagio modello dell unione in cui la semplice presenza vicinanza degli attanti sufficiente a diffondere a contagiare appunto tale effetto Si tratta di co emergenza co azione Il riso ad esempio nasce in un soggetto e senza che l altro soggetto sia a conoscenza del motivo per cui si ride pu essere assolutamente contagioso il primo soggetto vedendo il riso nel secondo non riesce a trattenere un rinforzo della prima risata in una sorta di vera e propria escalation Spesso le tendenze si comportano anche in questo modo Non cio soltanto una azione iper intenzionale di un soggetto s che vede un oggetto o una pratica x presso il soggetto b e che rende tale x un oggetto di valore con cui congiungersi in comunicazione partecipativa Talvolta si tratta di fenomeni quasi casuali gruppali in cui difficile scorgere un vero e proprio momento iniziale e in cui viceversa fin troppo semplice vedere i fenomeni di rinforzo fondato su rispecchiamento reciproco Parliamo allora di co emergenze vere e proprie effervescenze creative almeno nella prima fase della tendenza In ragione di questa evoluzione contagio da pochi a molti tutte le teorie sull evoluzione dei trend parlano di vero e proprio ciclo di vita o pi semi
193. do costruito della marca del suo universo semantico brand world e ii dinamiche di natura enunciazionale di contratto di lettura relazione discorsiva e tono di voce brand voice 3 Nel modello da me adottato la griglia figurativizzata come una sorta di piramide rovesciata Questo mi serve per rendere conto del fatto che a partire da pochi e limitati valori di base e d uso le possibilit combinatorie in senso narrativo poi discorsivo e infine stilistico espressivo sono via via sempre pi numerose Si tratta cio di livelli via via sempre pi espansi come spiegato a pi riprese da Maria Pia Pozzato 2001 tra gli altri la complessit e l irriducibilit dei singoli testi si deve al rapporto tra i livelli ma in quelli pi superficiali che si manifesta tutta la loro ricchezza e unicit 130 Anche se come insegnerebbe lo stesso Greimas il percorso generativo procede per stadi di significazione che non hanno nulla a che vedere con gli effettivi passi che si compiono al momento della creazione di un oggetto di senso BI Si tratta di vere domande rivolte al testo agganciate a specifici livelli di pertinenza Tale traccia parte da un ipotesi forte di teoria del testo che viene almeno in parte ipostatizzata come vero e proprio toolkit lasciando almeno momentaneamente da parte le questioni epistemologiche Non interessa la sua valenza filosofica quanto la capacit pragmatica di essere un modello esplicativo e funzionale dell
194. doppiamente enunciazione enunciata all interno dell enunciato stesso ed enunciazione complessiva Non a caso tornando sul piano enunciato il personaggio viene ripreso sempre in primo primissimo piano come per rendere l effetto di entrare direttamente all interno della sua testa luogo del suo pensiero Ci viene amplificato da un effetto a eco delle parole pronunciate nonch da un sottofondo musicale a percussioni che ribadisce rinforza e sostiene il ritmo delle parole rendendo maggiormente percepibile l impressione del tempo che passa senza che una decisione sia presa Nonostante il primo piano il protagonista non guarda mai direttamente in camera cosa che produrrebbe un d brayage enunciazionale con interpellazione del consumatore spettatore Viceversa egli produce un flusso discorsivo tutto assorbito in se stesso senza rivolgersi ad altri personaggi interni allo spot n al consumatore target A livello discorsivo enunciazionale quindi permanente e fortemente insistito l effetto di embrayage di ripiegamento del soggetto e del proprio enunciato su se stesso in quanto istanza enunciante come un avvitamento sulla propria personalit tutta interna al testo Siamo ai limiti di un ironico ed estremamente distintivo effetto solipsistico che tende a produrre una realt quella del pensiero del soggetto protagonista completamente scollegata dal mondo reale a cui riporta invece la voce finale dello sp
195. e che ne costituisce il serbatoio tematico in quanto tratti di personalit della marca si tratta tanto di elementi tematico figurativi quanto di tone of voice e tipo di relazione discorsiva proposta al proprio interlocutore consumatore Semprini chiama genericamente questo livello piano dei valori mescolando un poco i livelli semiotici e appiattendo su quello assiologico tutta la semantica discorsiva Allo stesso tempo secondo la lettura in senso opposto la marca un immagine risultante a partire dall insieme delle significazione emergenti dall insieme delle sue manifestazioni tra cui neanche a dirlo lo spot pubblicitario Semprini 2006 125 fig 4 Benefit e reasons why sono elementi che insieme al tono di voce o relazione discorsiva contratto di lettura proposta vanno a costituire ci che si chiama copy strategy ossia il documento in cui sono contenute le linee strategiche di sviluppo della campagna pubblicitaria 21 PROGETTO DIMARCA LL MANIFESTAZIONI La prospettiva che vede la marca come un identit che emerge dalla sintesi valoriale discorsiva ed anche e soprattutto espressiva a partire dalle numerose occorrenze pubblicitarie sviluppatesi nel tempo e stratificatesi in modo progressivo secondo una paradigmatizzazione di un insieme diacronico Cervelli 2008 124 intrinsecamente debitrice a Jean Marie Floch e specificatamente alle tesi esposte in Identit Visive 1995
196. e che si estrinseca semioticamente mediante un operazione di doppia negazione e negazione della discontinuit e quindi del contrasto a ogni livello espressivo proprio in quanto il consumatore sensitive intende sentirsi in armonia in continuit con il mondo e negazione dell intensit come sovra modulazione di qualunque elemento Siamo esattamente sulla stessa linea di Pozzato 2008 quando a proposito della referenza delicatezza e cura 3 del prodotto ammorbidente Fabuloso rileva i colori di Fabuloso sono insaturi e poco contrastati per rendere simbolicamente l idea di qualcosa di continuo morbido non spezzato carezza tessuto non spiegazzato 36 oro 5 Anche se mediante lessemi in qualche misura meno trendy si pu sostenere in modo assoluto che delicatezza e cura un concept che opera nel medesimo campo semantico del sensitive 65 Infatti lo screening semiotico sull ampio campione di oggetti sensitive rivela che l isotopia della negazione della discontinuit e del contrasto emerge innanzitutto a livello plastico mediante texture fondate su una liquidit densa materiali morbidi e curvilinearit proprio in quanto assenza negazione di discontinuit date dalle spigolosit e da linee rette spezzate Inoltre sul piano tematico e figurativo e di allestimento dell enunciato oggetto il discorso del sensitive emerge mediante una serie di veri e propri marcatori di tal
197. e combinazioni sintagmatiche pi o meno efficaci ed efficienti Christian Metz 1971 pioniere e massima figura di riferimento della semiotica dell audiovisivo e del cinema in particolare parla di cinque tracce costituenti la sostanza dell espressione del cinema e che con buona approssimazione possiamo riferire al dominio espressivo dell audiovisivo in generale 1 immagine 2 dialogo 3 rumore 4 musica 5 materiali scritti In modo pi semplice ma non in opposizione a Metz possiamo operare una prima classificazione delle sostanze espressive in gioco nel sincretismo audiovisivo dello spot pubblicitario a partire etimologicamente dalla decostruzione del termine audio visivo come anticipato sopra in base a questa banale osservazione distinguiamo preliminarmente tra registro sonoro componente audio orizzonte dell udibile e registro visivo componente video orizzoonte del visibile Registro visivo i Registro sonoro 134 Uno sguardo al corpus in analisi mostra come questa dicotomia possa essere di aii 5 A x PE x 72 molto complessificata sebbene una tipologia astratta delle dimensioni in gioco difficilmente potr essere esaustiva e comprensiva di tutte le possibili realizzazioni testuali Registro visivo Registro sonoro g g Immagini Linguaggio Parlato Sonoro movimento verbale scritto ambientale Musica sovralmpresso ZN Immagini Disegni e Le parole fotografiche animazioni de
198. e concetto e abbracci avvolgenze tipici di quelli che Frontori 1986 definisce codici femminili parentali che si richiamano allo stato fusionale primigenio tra mamma e bambino proprio in quanto figura archetipica di ci che una cosa sola due corpi privi della frattura e della scissione originaria e tempi lenti ed effetti rallentamento tanto sul piano dell enunciato quanto su quelli dell enunciazione non ci sono scansioni scientiste di un secondo attimo dopo l altro ma piuttosto dissolvenze di un momento dentro l altro sfocature come mezzo espressivo di un tempo dell esperienza quasi bergsoniana e della sensazione e spazi riappropriati dal soggetto spazi personalizzati vissuti o al contrario spazi interiori mitici privi di contesto con il soggetto al centro nella sua totalit Le medesime configurazioni espressive riscontrate negli oggetti sensitive possono essere lette sia alla luce dei tratti isotopanti derivanti dalla negazione della discontinuit che dalla negazione dell intensit la quale non altro che una surmodulazione in senso intensivo appunto della prima Infatti relativamente alla negazione della modulazione intensiva il campione di oggetti sensitive rivela la pertinentizzazione della delicatezza intesa come mediet e come non intensit a livello polisensoriale e in generale una valorizzazione del non troppo con una paritaria negazione dell eccesso quindi
199. e e del saper fare semiotico deriva dal suo esser un metalinguaggio parzialmente interdefinito e una serie di strumenti di analisi ben disposti in un percorso di generazione del senso che prevede dei livelli di pertinenza Il rinvenimento delle figure retoriche era una procedura puramente tassonomia e la rilevazione delle connotazioni era una tecnica di analisi necessariamente induttiva mentre ora possiamo partire da una teoria del testo e muoverci deduttivamnente verso le strutture soggiacenti per vedere come si organizza il senso Un metodo di questo tipo consente di partire dal tessuto espressivo sincretico per andare alla ricerca dei livelli pi profondi e astratti Traini 2008b 212 In modo molto semplificato e quasi banalizzato il PGS diventa una griglia che serve da modello di progettazione controllo dell oggetto comunicazionale In chiave marketing oriented il PGS cessa quindi di essere una teoria del testo e della significazione tout court per diventare una metodologia analitica che consente di interrogare a pi dimensioni il nostro oggetto di analisi La distinzione in livelli davvero un valore aggiunto della semiotica alla ricerca di mercato nella misura in cui riesce ad appuntare a momenti e a spazi specifici della significazione alcuni effetti di senso Ad esempio dalle strutture profonde a quelle pi superficiali Il livello assiologico costituito dai valori che fondano l ident
200. e indaga gli interstizi e le pieghe tra ci che auspicato dall azienda ci che effettivamente comunicato e ci che viene percepito dal consumatore in dipendenza della propria effettiva enciclopedia di ricezione e vede come vera e propria traduzione tra forme e sostanze il passaggio dal brief dell azienza all esecutivo pubblicitario proposto dall agenzia e individua i punti di non tenuta non coerenza coesione all interno della comunicazione emessa e interpreta il percepito cio la ricezione dei consumatori riuscendo a spiegarlo in rapporto al comunicato individuando cio le responsabilit 303 testuali delle decodifiche e tentando di ottimizzare il testo al fine di limitare quelle aberranti Si cos risposto affermativamente all annosa questione dell utilit pragmatica della semiotica tanto in seno a una diagnostica della comunicazione quanto in relazione a una ri progettazione e ottimizzazione della piattaforma comunicazionale il mix di marca in 2 2 La stessa riformulazione del percorso generativo viene presentata a due vie dalla manifestazione all immanenza cio dai codici stilistico espressivi ai valori in fase di analisi e dall immanenza alla manifestazione cio dai valori ai codici stilistico espressivi pi adatti ad esprimerli in fase di ri progettazione e ottimizzazione Rispetto a lavori esistenti sull argomento la tesi ha anche cercato di vedere lo
201. e produrre quindi effetti negativi su di lui cerca di proteggersi ripararsi avvolgendosi in spazi fisici e mentali pi sicuri HDD la sigla riservata a questo settore merceologico 64 L apertura semantica del concetto innanzitutto a livello dizionariale mostra come al suo interno siano attivati significati correlati alla sensazione auto o eteroriferita sentirsi percepire se stessi e sentire percepire il mondo in un continuo andirivieni di semi esterocettivi e propriocettivi che tende a tematizzare in definitiva una sorta di ungarettiana armonia tra soggetto senziente e oggetto sentito il sentirsi docile fibra dell universo Come Maria Pia Pozzato 2008 ha messo bene in mostra in una relazione sul rapporto tra packaging e modelli corporei ogni oggetto culturale e probabilmente a maggior ragione gli oggetti che nascono per essere venduti quindi per essere appositamente valorizzati da un soggetto rende pertinente la modellizzazione del corpo agente e percepiente Nel caso degli oggetti sensitive come abbiamo visto si tratta di un corpo senziente estremamente fragile perch intensamente sensibile tanto che ogni sensazione pu ferire e urtare la propria topica somatica andare oltre l io pelle per entrare direttamente nella carne Fontanille 2004 Di qui la necessit di esperienze delicate per il soggetto senziente E di qui il sensitive nasce come posizionamento concettual
202. e pubblicitaria I rischi strettamente semiotici dell utilizzo del testimonial possono essere numerosi Innanzitutto va da s che legando le sorti del brand a quelle di un personaggio famoso si subiscono le conseguenze delle eventuali sfortune personali o degli insuccessi professionali di quest ultimo Tuttavia il rischio pi grave quello di cannibalizzazione del messaggio pubblicitario da parte del testimonial stesso la celebrity pu s risultare attenzionale e impattante ma a totale discapito delle valorizzazione dell offerta della marca prodotto e del ricordo di questi Infine non va dimenticato il rischio di una confusione tra funzione empatica e necessaria costruzione di credibilit necessariamente dai tratti pi freddi e istituzionali Relativamente a quest ultimo punto si dovr chiarire meglio la differenza tra testimonial ed endorser sino ad ora lasciata implicita Spesso il testimonial svolge un ruolo empatico finalizzato a modificare il tono di voce e il mood complessivo della comunicazione in direzione di un maggiore calore e una maggiore vicinanza Si tratta di specifiche disposizioni patemiche che derivano dal riconoscimento del gi noto di tratti di aspirazionalit forte voler essere come lui e di legame affettivi in qualche modo consolidati e cristallizzati adesione aderenza a valorizzazioni positive gi precedentemente associate al personaggio 86 Questo carattere empatico solo uno dei tratti e
203. e sede viene compiuto solo un atto di connessione tra entit appartenenti a due differenti universi l universo dei prodotti da un lato e quello dei significati dei valori delle idee culturalmente rilevanti dall altro lato 100 Si tratta quindi di porsi in primo luogo due ordini di domande Da dove vengono 1 valori E quante tipologie di valori ci possono essere Certamente si tratta di valori diffusi di idee percepite come attraenti in un dato momento proprio in ragione di quel ciclo di tendenze sopra trattato E si tratta di capire in che modo viene collegata un entit che viene immessa nella societ come prodotto da usare o servizio di cui usufruire a certe modalit di pensiero che sono gi diffusi nella cultura di una determinata collettivit Oppure uscendo da una certa prospettiva ancora un po legata a una dinamica dicotomica tra parole e cose a cui Ferraro a volte sembra costretto si tratta di comprendere come nasca la significazione degli spot pubblicitari e la possibilit di classificare gli stessi in tipologie a seconda delle forme di valorizzazione assunte dai prodotti pubblicizzati La risposta pi esauriente e stabile non solo perch in qualche modo universalmente accettata da tutti gli analisti a questo insieme di questioni stata offerta da Jean Marie Floch nel suo lavoro del 1990 il celeberrimo modello delle assiologie del consumo Gianfranco Marrone lo presenta esausti
204. e straordinario spingendo l acceleratore anche sino ai limiti di cortocircuiti nonsense come in burattino e e o come in burattino fosse addirittura necessario dilatare il genere comunicazionale obliquo tipico di dodo per replicare il suo format unico soggetto parlante modalit surreali tendenza alla 297 comunicazione obliqua con poche variazioni sul tema figurativizzazione del soggetto attore meno accattivante mancanza di embrayage che di fatto sono state invece corresponsabili di un indebolimento complessivo della proposta Al contrario invece ci che ha reso dodo un vero benchmark di comunicazione efficace consiste in tre fattori per definizione irreplicabili Innanzitutto un fattore di efficacia deriva dal proprio nel fatto che tale spot ha avuto il coraggio di rompere totalmente sia con i precedenti modelli Molinari sia con 1 codici del settore alcolici sia con lo scenario comunicazionale complessivo e cio la congiuntura pubblicitaria entro cui si inseriva ai tempi di trasmissione on air Cio dodo si posizionato in discontinuit tanto con la l eredit della marca quanto con 1 codici di prodotto quanto infine con le tendenze mainstream 8 Va da s quindi che ogni tentativo di esplicita replica di un format sia intrinsecamente destinato a essere percepito come una copia sbiadita dell originale Pi nello specifico importante sottolineare le modalit espressi
205. eaker voice over prendi una decisione chiara Sambuca Molinari Chiara e decisa Attraverso l apertura con un d brayage enunciazionale lo speaker si rivolge sia a noi spettatori sia al personaggio rappresentato nel testo ribadendo la condivisione del ruolo tematico tra spettatore e rappresentato il ruolo comune consumatore fa s che la frase prendi una decisione chiara sia tanto interna quanto esterna al testo stesso e ci reso possibile proprio dal regime sonoro over che come visto nel capitolo 3 consente di 166 La ridondanza e la ripetizione dell uguale sono veicolo di ulteriore tensione perch dilatano il tempo veicolando un effetto di lunghezza ulteriore della temporalit 270 elevarsi dalla diegesi cio dalla dimensione narrativa intratestuale Lo speaker quindi pu produrre un effetto di distanziamento forte tra consumatore rappresentato e spettatore inducendo in quest ultimo il rifiuto per il ruolo patemico del primo la modalizzazione secondo il non voler essere altrettanto confuso e indeciso quanto il consumatore rappresentato 5 4 1 2 Gli effetti e i meccanismi passionali Lo spot dodo un caso esemplare di come sia la passione a in formare il testo lavorando sul duplice binario enunciato enunciazione Sul piano enunciativo il passionale emerge come passione rappresentata la messa in discorso di un soggetto che prova una passione in questo caso l indecisione nev
206. ecifico che il testo produce quindi una certa sfasatura tra immagine e suono che in un certo senso tipica delle modalit pubblicitarie sono testi che lavorano per condensazione e che cercano di associare Un approfondimento della componente passionale e un esemplificazione maggiore si avr in 5 4 1 2 162 alla ridondanza delle valorizzazioni il massimo dell economicit e dell efficienza nella gestione delle sostanze espressive Difficilmente avremmo potuto pensare a un intera opera filmica costruita in questo modo al limite possiamo pensare a limitate porzioni di film subito richiamate all ordine da una narrazione che complessivamente cerca di portare in parallelo la colonna sonora e la colonna visiva Nel caso in esame troviamo quella che secondo le definizioni precedenti abbiamo definito una voice over non certamente una voice in e non neppure una voice off dal momento che non c un legame diegetico tra immagine e suono non una voce fuori campo legata alla storia l immagine semplicemente esemplifica quanto detto dal parlato una sorta di voce interiore del personaggio ma anche le immagini tra loro montate nella colonna visiva non sembrano seguire una regola lineare prima dopo non esemplificano un vera e proprio svolgimento narrativo un percorso La specificit di questo spot che nell attuale panorama pubblicitario si trova in buona compagnia il fatto che si in uno stato di
207. edissequamente ricalcato dallo spot I comunicati radiofonici SARA sono la perfetta sintesi tra esigenze comunicative del medium utilizzato e l insieme semantico che abbiamo visto esprimere all interno degli spot televisivi Tale opera di traduzione da un sincretismo di sostanze espressive all altro si fonda su una logica di concentrazione che riguarda e il formato temporale utilizzato dai 30 secondi dello spot tv ai 20 secondi del radio commercial e ruoli discorsivi e i turni di parola messi in opera dai personaggi per evitare una confusione dei ruoli e una difficile comprensione del chi dice cosa i comunicati radio mantengono la medesima sceneggiatura degli spot televisivi ma delegano la quasi totalit del parlato alla voice over dello speaker extra diegetico La voce fuori campo ha dunque un compito complesso che consiste 233 e nella presentazione del contesto dell ambientazione dei personaggi e delle ragioni per cui si trovano in una situazione potenzialmente problematica ad es Loro sono a Venezia e nella enumerazione delle caratteristiche e dei vantaggi delle polizze SARA L eroina Sara si limita a enunciare il claim della campagna radio tv Puoi avere di pi L assicurato da parte sua si limita a riconoscere Sara a salutarla e a sanzionare positivamente i prodotti SARA con lo stupore entusiastico a cui ci ha abituato anche lo spot E chi se lo aspettava int
208. el focus group partendo da un interessante constatazione la letteratura sul focus group e in generale sulla ricerca qualitativa abbonda di contributi sulla raccolta de lle informazioni per costruire i dati mentre scarseggia sul fronte dell analisi degli stessi la quale viene un po lasciata alla sensibilit o creativit del singolo ricercatore Gobo 2005 72 Tornando a Molteni e Troilo 2007 si pu notare innanzitutto come approccio sia di tipo semiologico pi che strettamente semiotico proceda cio per segni e nel segno abbia la propria centralit Poich i prodotti le marche i messaggi di comunicazione e i comportamenti stessi possono essere assunti come segni evidente che l analisi semitica serve a individuare le strutture di significato ovvero quali sono i significati profondi al di sotto di quegli elementi considerabili come segni Molteni Troilo 2007 149 Nel manuale segue poi una spiegazione un po decontestualizzata del quadrato semiotico come strumento di analisi strutturale che tuttavia al contrario delle mappe cognitive che rilevano la struttura cognitiva del soggetto o dei soggetti analizzati serve a ricostruire la struttura profonda del significato di un testo E in questo paragrafo non si pu non notare l assenza pesante del nome di Jean Marie Floch La centralit del concetto di segno fondamentalmente criticato in ottica marketing esattamente da que
209. elementi che lo compongono vengono meno le unit spazio temporali e la sua significazione costruita ad hoc da chi enuncia e 143 tendenzialmente mitica Il frazionamento caleidoscopico dello schermo ben esemplificato nei fotogrammi mostrati in cui vediamo la rappresentazione del medesimo oggetto nel caso specifico Sara e il suo cavallo sotto punti di vista differenti In questo caso evidentemente non si tratta di aumentare il contenuto informativo l effetto del riprodurre porzioni di schermo in cui Sara e il cavallo sono ripresi frontalmente di fianco o in fasi aspettuali vagamente differenti ad esempio momenti differenti della durativit non riguarda tanto il piano del cosa detto non serve a dire qualcosa in pi Piuttosto ha effetti di senso sul piano del come sul livello della sintassi discorsiva e della manifestazione sono effetti che in termini pubblicitari sono ascritti al tone of voice al mood complessivo veicolato dal testo Effetti puramente estetici in grado di aumentare la spettacolarit e ascriverla all interno di un genere discorsivo ben preciso Effetti finalizzati alla creazione di una specifica relazione con lo spettatore consumatore che sono appunto il riconoscimento di un genere filmico la creazione di ironia e la capacit di cogliere con sguardo accattivante il mondo producendo una generale empatia 2 La seconda evidenza riguarda l alto grado di sincretismo tra dimensi
210. elle relative alla fisicit del prodotto le sue caratteristiche strutturali o merceologiche le sue performances gli attributi funzionali Dall altro le caratteristiche immateriali psicologiche socioculturali Ci che rilevante una valutazione globale del prodotto come Gestalt comprendendo insieme le opinioni e gli atteggiamenti espressi ad un livello verbale e dai diversi livelli di consapevolezza i connotati sociali di segno la somma di rappresentazioni simboliche di suggestioni emotive di fantasie profonde che il prodotto suscita Fabris 1992 294 Risulta quindi particolarmente interessante verificare i modi tensivi graduali mediante cui il linguaggio pubblicitario prende in carico la struttura significante del prodotto in quanto gi testo Prima di passare a un altra prospettiva secondo la quale il prodotto incide di per s nella costituzione semantica dello spot e del mix di marca stesso voglio chiarire un possibile fraintendimento Quando all interno di uno spot pubblicitario parliamo di contributo semantico della marca da una parte e contributo semantico del prodotto dall altra non stiamo affatto parlando di una giustapposizione locale tra spazi testuali in cui si viene a enumerare delle caratteristiche referenziali del prodotto all interno di un discorso complessivo di natura mitico evocativa che con il prodotto non ha nulla a che vedere e che parlerebbe invece della personalit della marca Qui stiamo
211. enunciazionale non sono ancora totalmente realizzati Le differenze ottimizzazioni che interverranno dal momento del test sul bozzetto provvisorio al momento di realizzazione girato filmico vero e proprio saranno tutt altro che indifferenti alla significazione Proprio per questo l intervento semiotico appare cruciale all ottimizzazione fine tuning molto pi di qualunque focus group o intervista al consumatore spettatore lo studio semiotico riesce a comprendere il portato di ciascun elemento nel bozzetto provvisorio e a fornire indicazioni per la realizzazione finale apportando eventuali ottimizzazioni sui livelli di pertinenza del percorso generativo del senso 11 le tematiche riguardanti il sincretismo espressivo e le specifiche modalit di manifestazione stilistica In questo contesto il presente lavoro dopo aver presentato oggetto d analisi obiettivi e metodologia si sviluppa in quattro grandi aree Nel capitolo 2 si assume teoreticamente che i contenuti dello spot derivino da una specifica e di volta in volta diversa creolizzazione tra domini tematici derivanti dalla marca dal prodotto inteso tanto come concept di prodotto quanto come prodotto gi vestito di una confezione e dalle tendenze socioculturali Le tre dimensioni vengono valutate in relazione all opposizione tra heritage cio continuit rispetto al passato e ai concorrenti e vision distintivit cio discontinuit rispetto alla propria stori
212. erabile il punto pi evoluto all interno di un mercato consumer e non il punto meno evoluto del mercato business I tratti della comunicazione che riguardano questo segmento sono infatti totalmente aderenti a quelli consumer utilizzo di testimonial approccio empatico e tono di voce caldo ammiccante Pubblicit a carattere referenziale con innesti comici che in ogni caso non possono definirsi obliqui perch si mantengono all interno di un contesto comunicazionale estremamente facile e lineare attento ad arrivare a tutti senza segmentare troppo 88 altro segmento il valore di credibilit viene invece costruito mediante la figura di esperti o testimoni appunto endorser che valorizzano il prodotto servizio a partire dalla loro esperienza un effetto di senso di affidabilit e di replicabilit dell affidamento alla marca Si tratta di sanzionatori della competenza giudici proppiani di una prova qualificante che consente evidentemente in caso di esito positivo di passare alla prova decisiva con il soggetto l uso il consumo vero e proprio 2 6 2 Per una tipologia di testimonial Per quanto Marrone 2007 243 si dimostri scettico nei confronti delle categorie e tipologie a priori delle varie funzioni di testimonial siamo abbastanza convinti che sia possibile evidenziare alcune macro classi di effetti di senso a partire da alcune dimensioni di segmentazione del fenomeno seppur all interno di una irriducib
213. erenti Per ora ci si limita ad anticipare che detta voice in una voce diegetica direttamente proveniente da un attore presente in diretta nel campo visivo voice off una voce di un attore correlato alla diegesi ma non presente nel campo visivo ad esempio il richiamo della madre alla figlia da una stanza all altra quando l inquadratura focalizzata sulla figlia voice over invece completamente estranea alla diegesi semioticamente parlando pertiene a un altro livello discorsivo o come sostengono Casetti e di Chio 1990 non provengono dallo spazio fisico della vicenda e sono in qualche misura tracce esplicite dell enunciazione veri e propri orientamenti enunciativi 137 Lo schermo una sorta di inquadratura delle inquadrature che quindi fa da cornice al testo stesso il quadro anche se nero e vuoto come talvolta capita per alcuni secondi resta percettibile presente per lo spettatore in quanto luogo di proiezione delimitato e visibile con i suoi quattro lati Il quadro viene cos posto come un contenente che preesiste alle immagini che c era prima di esse e potr continuare a esistere una volta che esse saranno cancellate Chion 1990 61 trad it In altri termini esiste un contenente visivo delle immagini il comune spazio di rappresentazione mentre non esiste un contenente sonoro dei suoni Questa pu essere una delle tante ragioni della supremazia ideologica del visivo s
214. eressante notare la perfetta aderenza allo spot in tutta la struttura di manifestazione sonora il comunicato radio molto attento a rendere l alto grado di figurativit espressa attraverso il mezzo televisivo per rendere pi concreto e popolato il mondo possibile evocato utilizza il sonoro come canale di espressione di tre elementi figurativi pregnanti la spada il cavallo e il fischio di Sara per richiamare quest ultimo Tutto questo porta a considerare i comunicati radio come testi autonomi rispetto allo spot tv non serve aver visto lo spot per comprenderne appieno il significato Relativamente agli annunci stampa invece siamo in presenza di un opera di concentrazione e riduzione discorsiva molto maggiore che fa coppia con un cambiamento da un genere di tipo narrativo una storia fantastica con un azione a un genere informativo presentazione delle informazioni di prodotto associate all immagine evocativa dell eroina testimonial All interno del riquadro caratterizzato da un intenso BISARA cromatismo di sfondo differente per ciascun prodotto presentato il giallo per SARAFree l azzurro per SARACOntoExtra l arancio per SARACheckUp si nota 234 e il visual Sara che guarda in camera e protende la spada verso lo spazio dell osservatore attivando una doppia interpellazione discorsiva sguardo spada l utilizzo dell ombreggiatura dietro Sara la spada e la brochure serve a togliere l effet
215. erge la marca all interno del testo pubblicitario Viceversa il quadrato delle ideologie pubblicitarie risponde alla domanda come si rapporta lo spot annuncio alla realt Quale genere discorsivo utilizza Il modello delle assiologie del consumo riguarda infatti il piano semio narrativo i valori all interno dell enunciato Si tratta della costruzione del rapporto tra soggetto e oggetto cosa ha valore per chi Viceversa il quadrato delle filosofie pubblicitarie riguarda il piano dell enunciazione e manifestazione della narrazione all interno della discorsivit e prescinde dalla tipologia di valori ci vale a dire che possibile esprimere lo stesso valore mediante una qualunque delle filosofie individuate si tratta di un punto ampiamente argomentato in 2 7 Nello specifico riguardo al livello assiologico e alle forme di valorizzazione la tesi ha dimostrato una certa attualit del modello flochiano pratico utopico critico ludico estetico pur sottolineando alcuni aspetti di necessaria complessificazione in particolare una sua apertura in seno a una prospettiva oggettale vs soggettale Si mostrato infatti come una stessa forma di valorizzazione assuma caratteristiche differenti molto rilevanti qualora la si assuma sotto la prospettiva narrativa del soggetto che investe di valore l oggetto o viceversa dell oggetto che ne investito A partire da Floch e dal quadrato delle assiologie si poi esaminata la coe
216. ersit degli studi di Bologna BROCHAND B LENDREVIE J 1983 Le publicitor Paris Dalloz Trad it Le regole del gioco Milano Lupetti 1983 CALABRESE O 1992 L et neobarocca Roma Bari Laterza CASETTI F 1986 Dentro lo sguardo Il film e il suo spettatore Milano Bompiani CASETTI F DI CHIO F 1990 Analisi del film Milano Bompiani 1998 Analisi della televisione Milano Bompiani CENTRO RICERCHE SEMIOTICHE DI TORINO A CURA DI 1998 Leggere la comunicazione Roma Meltemi 315 CERIANI G 1994 Dal sincretico al sinestesico le metafore del sensibile In Grandi a cura di 1994 1997 Introduzione all edizione italiana a Floch 1995 trad it 1998a Identit visiva il caso Dune In Ferraro a cura di 1998 1998b Ricerca di mercato e semiotica In Centro Ricerche Semiotiche di Torino a cura di 1998 2001 Marketing Moving l approccio semiotico Milano Franco Angeli 2002 Il senso del ritmo Roma Meltemi 2007a Tendenza come invenzione quotidiana In Proni a cura di 2007 2007b Hot spots e sfere di cristallo Semiotica della tendenza e ricerca strategica Milano Franco Angeli CERIANI G GRANDI R A CURA DI 1995 Moda regole e rappresentazioni Milano Franco Angeli CERVELLI P 2008 Identit moltiplicate Fra merci marche e immagini In Mascio a cura di 2008 CHEVALIER M MAZZALOVO G 2003 Pro logo Paris
217. ervare e dove invece innovare Nescaf Cappuccino partiva da una eredit di marca ben salda grazie allo spot allora in onda in cui un gruppo di amici comodamente seduti in un salotto di casa assaggia il cremoso cappuccino Uno tra i ragazzi certamente non il pi affascinante 31 gusta a tal punto il prodotto da sporcarsi il labbro superiore con veri e propri baffi di schiuma La bellissima ragazza seduta di fronte per evitargli una figura ridicola comincia a fare delle smorfie con la lingua nell intento di far capire al giovane che passandosi la lingua sulle labbra imitando le mosse di lei avrebbe risolto il problema Dopo un primo momento di sbigottimento per il ragazzo fraintende clamorosamente i gesti della ragazza attribuendo ad essi un carattere sexy e credendo che sia invece in atto una vera e propria scena di seduzione Risponde ad essa come tale sforzandosi in una posa da playboy del tutto inadeguata alla sua semplicit bonaria e un po tonta Lo spot termina con la ragazza che platealmente si alza non per baciare il ragazzo come lui pensava ma per appoggiargli un fazzolettino di carta sul labbro cos da pulirlo e disambiguare la scena Da questo breve sunto possibile estrarre alcune caratteristiche relative all eredit della marca Nescaf Cappuccino e innanzitutto una figura il baffo e un tema valore la cremosit espressa appunto dal baffo valore che nel segmento in oggetto l unico modo c
218. ervelli considera molto acutamente anche il fatto che ciascuno spot non una monade ma crea effetti di senso inter testuali lavorando in connessione a spot precedenti della stessa marca richiamandoli implicitamente neutralizzandoli rinforzandoli il problema della ricorsivit tra immagine di marca e singolo spot la marca influenza la ricezione dello spot ma lo spot va a sedimentare una nuova porzione dell immagine di marca riconfigurando l identit visiva e narrativa di quest ultima Insomma ritornando al problema estetico non entriamo troppo nel merito di giudizi qualitativi sostanziali sulle valenze di pubblicit audiovisiva e arte discorso che ci porterebbe lontano senza tangere gli obiettivi del lavoro Ci fermiamo per sostenendo che oltre le molte affinit c almeno una macro differenza che non pu non essere presa in considerazione e che ha una certa rilevanza anche sotto il profilo sociosemiotico Si tratta di una differenza che ha a che vedere con la situazione propriamente enunciazionale dello spot con la sua esistenza sulla scena sociale laddove un opera d arte nasce con l ambizione di resistere al tempo ed essere consegnata all immortalit lo spot invece consapevolmente soggetto a Anche se in generale i rapporti tra pubblicit e arte sono sempre stati estremamente stretti come testimonia il libro di Elio Grazioli che pone tale rapporto sin dal titolo Arte e Pubblicit Grazioli 200
219. esentazione visiva non pi semplicemente registrata secondo il rapporto esistente in natura ma istituita secondo il rapporto richiesto dai compiti espressivi dell opera Nelle forme pi rudimentali si tratter della sottomissione di ambedue gli elementi allo stesso ritmo rispondente al contenuto della scena questo il caso pi semplice pi accessibile e pi frequente di montaggio audiovisivo in cui i pezzi della rappresentazione visiva vengono tagliati e montati secondo il ritmo della musica che scorre parallelamente sulla colonna sonora movimento riporta gli oggetti tra i quali si stabilisce al tutto cambiante che esso esprime e inversamente Col movimento il tutto si divide negli oggetti e gli oggetti si riuniscono nel tutto e tra loro per l appunto tutto cambia 6 Peverini 2004 62 68 compendia ottimamente gli aspetti principali della teoria di Ejzenstein sul montaggio distinguendo tra e Montaggio compositivo come composizione plastica delle singole inquadrature e Montaggio sequenziale come alternanza degli stacchi tra inquadrature e come ossatura ritmica di base e Montaggio audiovisivo che in quanto sincretizzazione di visivo e sonoro rende possibili inedite modalit espressive Sulla nozione di ritmo si torner nel paragrafo 3 6 124 Andando a prestito direttamente da Ejsenstein mettiamo in connessione il concetto di montaggio e quello di sincretismo per focalizzarci su quest ultimo Sotto
220. esenza Per cercare di esemplificare e mettere un po di ordine prendiamo un caso recente celeberrimo abbastanza peculiare e sintomatico di un attuale tendenza comunicazionale a carattere fortemente patemico per via di una voce narrante in prima persona l attuale campagna di Brand Barilla Nello specifico analizziamo il copy sughi 30 Riportiamo il parlato nella sua totalit Mio marito un cuoco Barilla Io gliel ho chiesto ma come fai a fare un sugo cos buono Mi ha risposto che per la ricetta di pomodoro e ricotta non sceglie solo la ricotta migliore dice che pensa a noi che saremo i primi ad assaggiarlo e a giudicare da come gli venuto io gli credo eccome Naturalmente per capire la rilevanza peculiare di questo spot occorre tenere presente che la colonna visiva non presenta la donna enunciante mentre parla con qualcuno Di pi non si vede mai la donna enunciante nell atto di enunciare sotto il profilo visivo non si tratta quindi nemmeno di un d brayage enunciazionale con embrayage ed interpellazione del consumatore spettatore come accade a livello sonoro Non vi cio nessun momento di vera e propria sincresi audio video n la necessit di punti di sincronizzazione i due piani sensibili rimangono distinti nella loro significazione e sembrano aderire a un modello di sincretismo in cui le sostanze si contaminano pi che fondersi La colonna visiva semplicemente ci offre delle imma
221. esi coerente troppo spesso invece nelle spiegazioni degli autori che si occupano di semiotica della pubblicit il piano dei valori e il piano delle modalit enunciazionali ed espressive viene fatto cortocircuitare talvolta anche in modo implicito semplicemente ponendo uno accanto all altro i due celeberrimi quadrati di Floch Ne consegue ad esempio che nella trattazione dei modelli di semiotica al 156 marketing il mapping dei regimi discorsivi di Guido Ferraro 1999 venga posto accando al mapping che Andrea Semprini 1993 ricava come rielaborazione del quadrato dei valori di consumo di Floch 7 Purtroppo i due modelli a parte una netta somiglianza nella rappresentazione visiva hanno poco o nulla a che vedere tra loro Semprini infatti ripropone a modo suo evidentemente pi efficace e coerente con i problemi e le riflessioni della marketing research la problematica articolata dal quadrato originario delle assiologie del consumo producendo comunque non pochi problemi dal punto di vista semantico In ogni caso si tratta di un modello che riguarda i contenuti delle pubblicit non i loro generi espressivo enunciazionali In quanto tale completamente estraneo alla trattazione di queste pagine Il modello di Ferraro invece un vero e proprio ibrido felice che mette insieme valori e forme discorsive se le seconde sono cruciali nella definizione di un genere comunicazionale i primi invece dovrebbero essere tenuti a parte prop
222. essi discorsivi 1 una precisazione percettiva o riconoscimento in cui il non identificato si fa formante plastico e il formante plastico si precisa in figura il caso della costituzione di salienze e ii una precisazione narrativa di una figura o pi raramente di un formante plastico che diventa attore soggetto o attore oggetto Si tratta della costituzione di pregnanze 279 povero rossiccio tenta goffamente di scappare Inutile dire che si tratta di una figurativizzazione metaforica in cui la decisione tende a schiacciare l indecisione Questa orchestrazione fa assumere a marca prodotto un ruolo estremamente significativo da apparente marginalit non consumato non contestualizzato non reso visivamente se non nella confezione a grande originalit capace di agganciare tra loro spot e marca per via di un carattere grottesco dai tratti comici specificatamente appuntato su elementi dell identit visiva della marca il packaging che in quanto attore semanticamente pieno dotato di ruolo attanziale e tematico schiaccia il consumatore Ribadiamo il messaggio un pack appassionato e deciso come il prodotto che contiene che vince sul consumatore indeciso 5 4 1 5 Il posizionamento valoriale Il saldo positioning emergente per marca e prodotto deriva proprio dalla valorizzazione a contrario con cui si sostanzia questa specifica testualizzazione dal genere discorsivo obli
223. euforizzazione con cui viene presentato il prodotto non a caso un alcolico moderato un mood fortemente up esplicitato nella messa in discorso tanto dell allegria dei soggetti rappresentati quanto nell allegria dell enunciatario implicato Si tratta di un meta codice che senza eccezioni caratterizza tutte le marche del campione a seconda delle specifiche declinazioni assegnate da ciascuna brand tale tendenza comunicativa si estrinseca come e paradosso possibilit di una realt impossibile che lascia sconcertati sorpresi e divertiti non sense in Heineken e Ceres e vero sketch comico umoristico siparietto da avanspettacolo in Dreher e situazione comica perch iperbolica e quasi debordante nudit situazioni sexual oriented o eccessivamente stereotipica in Moretti Bud Peroni e saper cogliere con ironia l ironia della vita vitalit successful living in Nastro Azzurro La socialit fortemente correlata al mood euforico emergente dalle situazioni ludiche messe in scena dalle pubblicit di birra Quasi tutte le marche campionate ad 140 Un approfondimento sulla questione dei generi pubblicitari sar approntato nel capitolo 5 del presente studio 226 eccezione di Bud e Ceres in cui tende a emergere il programma d azione di un singolo individuo sono infatti caratterizzate dalla messa in scena di situazioni gruppali si beve birra in gruppo la birra condivisione socialit amicizia Il tes
224. eve veicolare elementi di contenuto stabilmente e chiaramente definiti questo non va inteso hjelmslevianamente come forma esclusivamente simbolica a base strettamente monoplanare ma come logica complessiva di funzionamento del testo pubblicitario in senso lato In un certo senso il principio della ripetizione e del ritmo da una parte e il principio della metafora dall altra che Jurij Lotman ascrive alla struttura del testo poetico Lotman 1970 111 119 trad it non sono davvero del tutto estranei alla forma spot e anzi direi che assumono una vera e propria centralit soprattutto in alcuni generi pubblicitari La densit intrinseca al tipo di testualit e il labor limae pubblicitario che nei casi pi complessi e fortunati procede da uno script a uno storyboard a un animatic per arrivare a un girato filmico solo dopo che ogni fase ha passato felicemente dei test semiotici qualitativi o quantitativi rendono lo spot un testo dotato di una qualche artisticit La intendiamo non in senso ontologico e metafisico cosa l esteticit ma in senso strutturale e in un certo senso genetico i processi produttivi di creazione dello spot e i rapporti di forza all interno dello spot Nello spot tutto pesato soppesato e ripesato grazie al cosiddetto lavoro di fine tuning Ceriani 2001 che mette in dialogo costante l azienda cliente l agenzia di comunicazione pubblicitaria che produce la creativit e l istituto di rice
225. ferenza tra consumatore rappresentato e consumatore implicato dal testo consumatore rappresentato amp _ _ _ ___ gt consumatore implicato dal testo enunciatario antimodello modello positivo che prende le distanze dall antimodello proposta a cui di desidera aderisca il consumatore target reale Il programma narrativo del soggetto rappresentato totalmente cognitivo un esternalizzazione del proprio pensiero manifestato espressivamente mediante l espediente pubblicitario del thinking aloud Si tratta di una resa in voice in capace di creare un effetto di presenza ben pi alto di una voice over come semplice voce interiore dell attore che emergerebbe da un non luogo la propria coscienza mentre l attore stesso intento a fare altro Qui il pensare e il dire il proprio pensiero prima ancora che si sia stabilizzato costituiscono l unico fare messo in scena dal testo E qui emerge tutta la confusione cognitiva e l empasse emotivo che impedisce il passaggio dalla competenza ipermodalizzata con conflitti modali irrisolti alla performanza il soggetto non arriva mai a bere Sambuca Molinari e lo spot non mette mai in scena il momento del consumo per quanto implicato pi volte a livello verbale Si tratta di un consumo sempre attualizzato e mai realizzato di qui il diffuso effetto circolare ed esponenziale di frustrazione 268 Questi effetti di senso di indecisione caoticit bizzarria sono resi mediante una
226. ferenziale con un serbatoio tematico piuttosto standard Le pubblicit degli alcolici tra i 90 e i Duemila del resto come in parte accade tuttora prevedevano e la proposta di modelli positivi si pensi alle avventure sembrava impossibili ma ce l abbiamo fatta di Amaro Montenegro quasi sempre gruppali che mettono in scena programmi narrativi di attanti collettivi tenuti assieme da passioni amicali e dalla focalizzazione quasi rituale e simbolica nel senso sociologico sul medesimo oggetto di valore ad esempio il vedere l alba nel nuovo spot di Amaro Averna e una figurativizzazione del soggetto tendenzialmente aspirazionale capace cio di stimolare adesione dello spettatore per via di una sua 276 modalizzazione secondo un voler essere come lui giovane uomo di gran bella presenza che sostanzialmente riesce a superare una prova talvolta esplicitamente tematizzata sulla conquista erotica di una bellissima donna o nella conferma del proprio ruolo tematico di leader del gruppo Viceversa dodo si fonda su un meccanismo semio narrativo a contrario che si esplica nel soggetto anti modello un vero e proprio antieroe rappresentazione esasperata di ci che il consumatore Molinari non dovrebbe essere e allo stesso tempo di ci che lo stesso enunciatario della comunicazione non vuole essere In altri termini differentemente da quanto accade nella maggior parte degli spot e degli spot di alcolici
227. fficile misurazione del ritmo stesso L effetto ritmico derivante da uno spot intuibile percettivamente in modo piuttosto chiaro e netto ed da subito responsabile di una certa disposizione prima ancora che di una patemizzazione vera e propria nei confronti dello spot e del prodotto tuttavia tali effetti sono molto difficili da descrivere e sintetizzare in ragione della loro natura diffusa e ramificata che non dipendono da una variabile isolabile Per comodit di analisi di volta in volta possibile cercare di ricostruire l andamento del ritmo dispositivo localmente costruito da piano plastico ricorrenze di forme colori posizioni luci sonorizzazioni piano enunciazionale Bianchi 2005 Casetti 1986 a sua volta scindibile in O tipo di inquadratura in relazione al punto di vista oggettiva soggettiva oggettiva irreale interpellazione tipo di inquadratura secondo la grandezza scalare cio la porzione di spazio inquadrato campo lunghissimo campo lungo campo medio fino ad arrivare al primo e primissimo piano dinamiche di ripresa camera statica vs camera dinamica tipo di montaggio velocit utilizzo di stacchi di dissolvenze pertinentizzazione di tratti figurali quali continuit vs discontinuit piano figurativo disseminazione e ricorrenza di determinate figure in specifiche posizioni testuali piano narrativo alternanza di congiunzioni e disgiunzioni in seno
228. figgere la sete con la propria freschezza oppure un consumatore soggetto che vuole congiungersi con un acqua oggetto di valore perch dolce nobile gustosa 3a Supponendo di scegliere il primo percorso narrativo il poter fare potrebbe assumere assumere la declinazione tematica della frizzantezza capace di esprimere la freschezza e i valori correlati di salute vitalit e vivacit Tale tema potrebbe esprimersi mediante la figura delle bollicine E allo stesso tempo il tema della bont essere declinato nella figura di un parco giochi pieno di bambini brand world 3b Sempre sul livello discorsivo ma questa volta sul piano enunciazionale brand voice sar molto differente se i bambini saranno tratteggiati di fronte o di profilo se guarderanno in camera da presa instaurando un rapporto io tu con il consumatore o invece lo escluderanno del tutto dal loro mondo finzionale 4 E infine a livello di manifestazione espressiva brand codes amp style vi saranno effetti di senso completamente differenti a seconda che quelle bollicine o quel parco giochi siano fotografati disegnati con un tratto classico e definito o invece appena abbozzati giocando su tutte le possibili varianti che ci possono essere nel continuum dall iconico all astratto Il 216 significato viene sempre e comunque modificato anche dal trattamento grafico l esempio della particella di sodio Lete divenuta vera e propria protagonista con occhi e boc
229. flessi importanti in termini di brand equity come la capacit di traghettare la marca e il prodotto verso un pubblico giovane principale obiettivo dell azienda Tale risultato stato raggiunto grazie all espressione di valorizzazioni in qualche misura capaci di negare il portato vecchio stile e tradizionalista del prodotto e parimenti di magnificare la salienza del valore di anticonformismo veicolato mediante una razionalit mitica Geninasca 1997 Tale campagna stata seguita nel 2005 da uno spot che tentava di replicare quelli che a prima impressione sembravano gli elementi chiave degli spot dodo ambiguit espressiva confusione ironia e approccio obliquo Floch 1990 Nelle 244 intenzioni dell azienda e dell agenzia che aveva realizzato il soggetto la proposta che battezziamo con il nome burattino per via del ricordo figurativo a tale personaggio dato dal soggetto discorsivizzato manteneva forti similitudini nella struttura contenutistica lasciando che la differenziazione avvenisse prevalentemente a livello di sostanze espressive non pi un girato filmico con immagini fotografiche in movimento ma un vero e proprio cartoon disegni e animazioni Come prevedibile dato che i fattori di successo sono sempre difficili da tenere tutti sotto controllo e dato ci che considerato l intrinseco ineffabile delle cause dell efficacia la lettura ingenua affrontata da azie
230. generativo greimasiano che intende rendere evidente l apporto dei quattro livelli i tre immanenti pi la manifestazione espressiva nella costituzione della significazione di ciascun elemento del mix di marca compreso lo spot 3 Brand Codes amp Style LIVELLO forme colori posizioni ESPRESSIVO look dei personaggi lay out complessivo codici registici ritmo Brand Voice LIVELLO tono di voce e relazione proposta al consumatore DISCORSIVO Brand World Allestimento del mondo di marca personaggi spazi e tempi In fase di Brand Storytelling OTTIMIZZAZIONE quale storia viene raccontata dai valori profondi LIVELLO come si rifonda mito della marca ai codici stilistici x NARRATIVO grado di narrativit pi adatti ad esprimerli In fase di ANALISI e ruoli della marca prodotto dai codici superficiali ai valori profondi a n 2 2 Brand Values i SA mappa dei valori principali e secondari EFAG E chiaro che ciascun singolo testo e anche e soprattutto lo spot in ragione della Te MI ie ASILO i sua complessit sincretica e della sua fortissima espressivit in quanto icona densa forma breve e discorso concentrato contiene delle irriducibilit Nondimeno come il La figura presentata PGS brand grid si pone innanzitutto come strumento operativo che vuole rendere conto del doppio movimento di analisi dalla manifestazione all immanenza e della riprogettazione dati determinati valori qual
231. genere e un tempo di lettura pi elevato Spiega Cosetta Saba La pubblicit obliqua opera nei modi enunciativi mediante lo spostamento ironico parodico della finalit originaria non solo del prodotto ma anche della stessa finalit comunicativa tale spostamento oltre ad avere una valenza euforizzante nella percezione si produce sub specie testuali in una chiave che Denis Bertrand riconduce a dei caratteri generali a delle figure 250 dell ironia quali la citazione la negazione e la conciliazione Saba 2006 355 356 Le modalit quindi che la stessa pubblicit obliqua pu assumere sono notevolmente differenti in tutte per si crea un forte legame tra enunciatore ed enunciatario derivante proprio da un patto di comprensione che stabilisce una relazione specifica tra loro appunto non lineare e pertanto non comprensibile da tutti Per questo si dice la pubblicit obliqua rischia di segmentare il pubblico tra chi comprende e aderisce cio in termini greimasiani riceve e assume alla proposta e chi invece ne rimane cognitivamente ed emotivamente escluso La pubblicit mitica una macchina fabbrica felicit J S gu la che rende il prodotto realt altra cosa da quello che intrinsecamente Secondo questa filosofia il ruolo della pubblicit quello di dare carattere al consumo cancellando la noia dell acquisto Mentre la pubblicit referenziale un vero e proprio racconto rispet
232. gi noti che funzionano come veri endorser sostenitori del prodotto e della marca catalizzatori degli indici di attenzionalit memorabilit e nei casi migliori credibilit dell enunciato e dell enunciante Le variabili individuate per la classificazione sono state e il grado di notoriet e l aspettualizzazione attoriale attori singoli duali collettivi e il coinvolgimento del corpo e la sua resa figurativa all interno dello spot e la posizione simulacrale del testimonial identificabile con l enunciatore o con l enunciatario L esempio di Daniel Ezralow e Natasha Stefanenko per Danone Vitasnella ha tentato di mostrare due modalit alternative di costruzione del personaggio e di agganciarlo alla marca Si mostrato che testimonial diversi possono intervenire in strategie discorsive assolutamente differenti Un problema che richiama evidentemente quello dei generi pubblicitari delle strategie comunicative questione 306 che ha attraversato tutta la tesi e che ha trovato una specifica trattazione nel capitolo quinto A tale proposito stato necessario ribadire una volta di pi la differenza tra i due quadrati proposti da Jean Marie Floch il modello delle assiologie del consumo in quanto paradigma delle forme di valorizzazione del prodotto 2 7 e il modello dei generi pubblicitari 5 2 Semplificando il quadrato delle assiologie del consumo risponde alla domanda come emerge il prodotto come em
233. gico Il lavoro pu svilupparsi a partire dallo stesso concetto di prodotto servizio per espandersi in tutta l articolazione della campagna trans mediale radio affissioni stampa web e ovviamente televisione 4 pre test un classico test su materiali provvisori di una nuova piattaforma pubblicitaria condotto per con strumenti semiotici desk eventuale field di verifica L analisi prevede tendenzialmente lo studio di diverse proposte creative per un nuovo posizionamento profilo di marca prodotto o semplicemente per combattere l entropia della propria comunicazione Mostriamo ora alcuni specifici utilizzi di tali moduli 1 frame of reference screening Un caso particolarmente interessante di applicazione di questo modulo ha riguardato il settore birre largo consumo a caratterizzazione young relative al panorama pubblicitario del 2006 Heineken Moretti Bud Nastro Azzurro Ceres Peroni Dreher Heineken Un cane che Moretti il racconto di un nasconde la birra al padrone coast to coast da sogno per farsi portare al pub a quando tutto andato incontrare gli altri cani e i storto una sincerit loro padroni antifrastica 224 Bud un ragazzo rimasto Nastro Azzurro la storia di casualmente nudo in albergo John lo chef che ha imparato si copre con un cesto di birre a cucinare in italia e che a quando si trova di fronte a Londra cucina a domicilio una donna di mezza et che Ingredienti del
234. gini che figurativizzano 1 ruoli tematici chiamati in causa dal parlato che sembra essere gergalmente definibile come una sorta di voce del pensiero del protagonista e immagine iniziale di una mano di donna che accarezza un bimbo sul seggiolone ruolo di madre e apertura figurativa della configurazione discorsiva della famiglia amorevole sullo sfondo si intravede 161 soltanto a numerose visioni un uomo con la camicia azzurra il cui ruolo narrativo e tematico svelato nel seguito del parlato in connessione al seguito delle immagini e un uomo vestito da cuoco in una cucina professionale con altri colleghi in mezzo a verdure e ingredienti naturali ruolo tematico di cuoco correlato a un semantismo disseminato relativo alla naturalit e all artigianalit produttiva e stesso uomo a casa con la donna e il bambino ruolo di marito padre che apre il barattolo di sugo pronto Barilla Le immagini continuano poi a montare in alternato scene della vita quotidiana familiare e scene della vita professionale del cuoco Barilla E in effetti lo scioglimento dell efficacia di questo copy deriva proprio dalla condensazione di due ruoli tematici nella stessa persona 1 padre marito da una parte e ii cuoco Barilla Il doppio ruolo tematico consente il trasferimento del ruolo patemico o disposizione passionale di appassionato dal ruolo tematico di padre a quello di cuoco Barilla Ci che pi ci interessa nel caso sp
235. gio della pubblicit sono infatti gli oggetti stessi del consumo che accanto alle 40 prestazioni realistiche forniscono spazi simbolici dominati dall ordine della notte Frontori 1986 61 62 Ecco ad esempio che ammorbidente Coccolino ha avuto un grande successo sin dal suo esordio sul mercato logorando quote al leader Vernel perch ha saputo posizionarsi nello scenario competitivo con i codici affettivi del bambino valori temi di bisogno irrazionalit emozione protezione angoscia impotenza incapacit desiderio beatitudine onnipotenza possesso estasi idealizzazione dominio appropriazione riproducendo nella relazione con il consumatore il rapporto mamma consumatore bambino prodotto e rovesciando simbolicamente la tradizionale struttura che vede il prodotto a tutela del consumatore Ci reso possibile certamente da questo spazio lasciato vuoto dal concorrente Vernel fortemente ancorato a codici affettivi maschili e paterni valori temi di esibizione capacit far crescere prestativit forza giudizio Ma in maniera certamente altrettanto influente questo stato realizzabile anche e soprattutto in ragione della specifica categoria di prodotto l ammorbidente per sua natura coccoloso appunto viziante sensoriale prezioso una sorta di simbolizzazione oggettuale di temi afferibili all infanzia Un buon esempio del rapporto tra la significazione intrinseca del prodotto e l
236. gni caso prive della dimensione figura sfondo e sono quasi esclusivamente interni domestici dominio tematico della scelta libert poter fare e della personalizzazione come vera e propria modulazione del poter fare le modalit della comunicazione tendono all euforico al ludico all infantile e talvolta all ironico anche se la comunicazione sempre semplice e mai davvero obliqua un evidente tentativo di bilanciare l ansia e la preoccupazione economica il testo pubblicitario lavora innanzitutto su un piano patemico di azzeramento delle pre disposizioni negative e inversione dei ruoli patemici a carattere disforico con cui comune approcciarsi alle necessit di credito finanziario abbondante utilizzo di metafore semplificate su tutti meglio un uovo oggi e una gallina domani foto con uovo e gallina che indica la necessit di facilitare la ricezione presso il target pi ampio possibile con attenzione particolare anche a profili estremamente bassi e disagiati come mostrano tutti i dati di tipo qualitativo sul consumatore 26 Sui generi pubblicitari cfr 5 3 45 che richiede accesso al microcredito l enciclopedia del ricevente Eco 1979 pu arrivare ad essere anche estremamente scarna Il lavoro della semiotica quindi consiste innanzitutto nel rintracciare il catalogo esaustivo di tali codici relativi al segmento di riferimento tratti costanti relativi a dimensioni di manifestazione e
237. he pi interessante sotto questo secondo aspetto riguarda il rapporto estensione intensit infatti necessario focalizzarsi sull intensit connessa all opera di condensazione un intensit descrivibile in termini di forza energia passione sprigionata dal testo stesso Infatti come pu constatare qualunque fruizione ingenua lo spot pubblicitario correla alla tendenzialmente minima estensione possibile la massima intensit possibile Ed da questa correlazione in ultima istanza che pu deve derivare il criterio di definizione di una forma breve Senza enfasi eccessiva Pezzini rintraccia nella brevit formale dello spot una tra le ragioni della sua valenza estetica caratteristica che lo spot si vede riconoscere solo con fortuna alterna in modo discontinuo e pi o meno sensibile alle ricorsive ondate di pubbli clastia Si apre qui lo spazio di un possibile percorso logico breve gt estetico gt negazione della disforia e movimento euforizzante In altri termini l organizzazione plastica e discorsiva tipica della forma breve audiovisiva comporterebbe almeno in alcuni casi un esteticit di queste forme testuali assolutamente funzionale a quel movimento euforizzante di cui la pubblicit ha bisogno per essere efficace vero che la brevit di formato nascerebbe in virt di ragioni pragmatiche e non strategiche occupare porzioni di tempo sul flusso mediale comporta cospicui costi Tuttavia l estetica de
238. i che riduce sintetizza e ordina nelle nostre cultura l insieme delle fasi passionali di cui le nomenclature lessicali hanno conservato le tracce e Gi traduce sotto forma di uno schema canonico i diversi modi di esistenza del soggetto passionale scopo di questa forma riformulare tali modi di esistenza prendendo a prestito dalla combinatoria e dalla nomenclatura delle lingue naturali quella sorta di pre analisi del passionale elaborata dall uso e che si pu tentare di generalizzare Fontanille 1993 252 trad it In sostanza dice Fontanille la passione un processo con delle fasi ben delineate ricostruibili a posteriori in sede di analisi in esatta analogia con le fasi dello schema narrativo In estrema sintesi manipolazione competenza performanza pi conseguenza e sanzione farebbero coppia con costituzione disposizione patemizzazione pi emozione e moralizzazione Schema narrativo canonico Schema passionale canonico Contratto manipolazione Costituzione Competenza Disposizione Performanza Patemizzazione Conseguenza Emozione Sanzione Moralizzazione 272 L indecisione del soggetto si manifesta compiutamente sul corpo vera e propria fase emotiva dello SPC a partire dalla manifestazione nel registro sonoro con la sua voce altalenante come a figurativizzare l aprirsi di continui bivi cognitivi rispetto ai quali non si sa mai quale strada scegliere E la presa al corpo
239. i del cinema Torino Lindau BASSO P L CORRAN L A CURA DI 1999 Eloquio del senso Dialoghi semiotici per Paolo Fabbri Genova Costa e Nolan BASUNTI A 2005 Semiotics and marketing in the united kingdom an explorative study In EIC www ec aiss it archivio BEASLEY R DANESI M 2002 Persuasive Signs The semiotic of advertising Berlin New York Mounton de Gruyter BERNSTEN D 1984 Company image and reality Holt Rineheart and Wilson Trad it Company image La comunicazione d impresa fra immagine e realt Milano Guerini 2005 BERTIN E 2003a Penser la strat gie dans le champ de la communication In Nouveaux actes S miotiques XV 2003b Identit libert ossessione la comunicazione Playstation In Semprini a cura di 2003 314 BERTRAND D 2000 Precis de semiotique lit raire Paris Nathan Trad it Basi di semiotica letteraria Roma Meltemi 2002 BETTETINI G 1993 Semiotica della comunicazione d impresa Milano Bompiani BIANCHI C 2005 Spot Analisi semiotica dell audiovisivo pubblicitario Roma Carocci BOURDIEU P 1979 La distinction Critique sociale du jugement Paris Minuit Trad it La distinzione Bologna Il mulino 1983 BRASIL A 2007 Effetto testimonial analisi semiotica dell uso di personaggi celebri negli spot italiani Tesi di laurea in Semiotica del testo Dipartimento di Discipline della comunicazione Univ
240. i per risvegliare i sensi gt gli esploratori curiosi e chi butta gi tutto purch sazi e costi poco gt gli economici Chi si ristora e non presta attenzione a Chi assapora e Approccio dei maturi i 3 ai fast food ci che mangia degusta DOMINANTE Te i EMERGENTE FUNZIONALISMO x pa PIACERE LUDICIT x Approccio dei giovani x a ai fast food Chi trangugia Chi esplora butta gi tutto ed alla ricerca di cibo carburante nuovi sapori per risvegliare i sensi 31 Un quadrato i cui termini vanno a riempire e sostanzializzare le quattro posizioni dell assiologia del consumo flochiano che sar esposta nelle pagine seguenti Dall alto a destra in senso orario infatti possibile ritrovare rispettivamente un approccio pratico utopico ludico estetico e critico economico 58 L articolazione in quadrato voleva rendere conto delle differenti differenze e consentiva guardando alle deissi non tanto la visione di un processo di assiologizzazione generalizzato quanto dell emersione di una tendenza Innanzitutto si evidenziava come i maturi tendessero a disporsi sulla parte sinistra del quadrato laddove i giovani presidiavano quella di destra Mostravano come le donne fossero pi aperte in relazione all offerta alimentare e specificatamente rappresentate nel termine in basso a destra esploratrici curiose E complessivamente tutto portava in direzione di una banale ma mai in
241. i racconti discorsi e modalit espressive ridefinire Tale griglia figurativizzata come una sorta di piramide rovesciata Questo mi serve per rendere conto del fatto che a partire da pochi e limitati valori di base e d uso le possibilit combinatorie in senso narrativo poi discorsivo e infine stilistico espressivo sono via via sempre pi numerose Si tratta cio di livelli via via sempre pi espansi come spiegato a pi riprese da Maria Pia Pozzato 2001 tra gli altri la complessit e l irriducibilit dei singoli testi si deve al rapporto tra i livelli ma in quelli pi superficiali che si manifesta tutta la loro ricchezza e unicit 16 Cfr capitolo 3 del presente lavoro 28 modello intende esemplificare la marca interviene a ciascun livello della significazione del testo pubblicitario mediante e codici stilistici di natura plastico figurativa brand codes amp style e una propria postura e prassi enunciativa costruendo una determinata relazione da proporre al consumatore impostando un determinato tono di voce brand voice e allestimento di un mondo possibile Semprini 1993 con spazi tempi e attori propri brand world e il racconto di una storia capace di rifondare il Mito della marca mediante uno svolgimento narrativo figurativizzato o meno il rapporto tra attanti e la posizione di marca e prodotto in questo schema attanziale brand storytelling e la mappa dei valori d uso e di
242. i termini quali sono di fatto le specifiche reasons che giustificano tale promessa cos distintiva ma anche distante dagli altri concorrenti O semiotizzando tale portato marketing quali sono i valori d uso che consentono la magnificazione realizzazione dei valori di base e in che modo il sensitive si configura come valore di base esso stesso Sono domande a cui questo spot non riuscito a dare una risposta 2 5 2 Il caso Lines Petalo Blu Nel secondo caso in esame vediamo come si sia modificato il posizionamento del prodotto Lines Petalo Blu in dipendenza di evoluzioni di prodotto un assorbente sempre pi confortevole grazie agli estratti di Malva e Lino e di evoluzioni di gusto estetico televisivo la ricerca di nuove modalit espressive per le pubblicit di assorbenti risultanti sempre pi banali e in qualche misura fastidiose In questo 72 caso siamo in presenza da una parte di una marca che almeno nel nome rimane la stessa e dall altra di prodotto e tendenze socioculturali che invece sembrano almeno in parte modificarsi Affronteremo un analisi comparata di due spot televisivi della marca mostrando come il secondo con i primi passaggi on air nella primavera del 2008 da un lato si preoccupi di mantenere la giusta continuit con la tradizione sedimentata dal brand Petalo Blu e dall altro cerchi di comunicare in modo efficace le novit costituite dalle innovazioni di prodotto Il conce
243. i testi pubblicitari infatti gli attori possono funzionare come veri e propri attanti duali o collettivi in cui il rivestimento figurativo va a corprire ruoli tematici e attanziali assolutamente condivisi e coincidenti 1 percorsi narrativi di questi attori sono inestricabili Brasili 2007 definisce testimonial collettivo esattamente quelle manifestazioni discorsive in cui la concretizzazione attoriale affidata a pi di un soggetto reale distinguendo poi tra collettivo associato e collettivo autonomo Il primo cio il testimonial collettivo associato il caso in cui non si d presenza del testimonial se non in associazione di tutti 1 soggetti che hanno esattamente un legame nella vita privata il caso di Mancini e Montrucchio per Fairy lavastoviglie ma anche Aldo Giovanni e Giacomo per Wind Queste istanze attoriali sono percepite come collettive a partire dai testi mediali di vario genere fosse anche il semplice gossip mediatico sulla loro vita privata e pertanto la riproposta pubblicitaria di tale unione risulta conforme alle aspettative e quindi rassicurante e positiva non deludente Il secondo caso invece una rottura delle aspettative in quanto l attore collettivo presentato dalla pubblicit una costruzione pubblicitaria stessa una funzione costruttiva della pubblicit direbbe Floch 1990 l unione Del Piero Chiabotto per le acque della salute Uliveto Rocchetta sono un esempio tanto chiaro quanto l accoppi
244. i valori e dei ritmi In Fabbri Marrone a cura di 2001 L VI STRAUSS C 1966 L efficacia simbolica Articolo contenuto in Antropologia strutturale Milano Il saggiatore edizione originale Antropologie structurale Paris Plon LOMBARDI M 2000 Passare dalla soap opera alla brand com in Lombardi a cura di 2000 2007 L era post spot In Lombardi a cura di 2007 LOMBARDI M A CURA DI 1998 Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie Il senso e il valore della pubblicit Milano Franco Angeli seconda edizione 2002 2000 Il dolce tuono Marca e pubblicit nel terzo millennio Milano Franco Angeli 2007 La marca una come noi La personalit di marca nell era post spot Milano Franco Angeli LOTMAN J 1970 Struktura chudozovennogo teksta Moskva Iskusstvo Trad it La struttura del testo poetico Milano Mursia 1972 90 MAGISTRETTI S 1998 Retorica e pubblicit In Lombardi a cura di 1998 MAGLI P POZZATO M P 1984 Prefazione La grammatica narrativa di Greimas Introduzione a Greimas 1983 trad it 324 MANETTI G 1992 I modelli comunicativi e il rapporto testo lettore nella semiotica interpretativa In Grandi 1992 1998 La teoria dell enunciazione Siena Protagon MARMO C 2003 L instabile costruzione enunciativa dell identit aziendale in rete In Versus 94 95 96 MARRONE G 1999 C era una volta il telefonino
245. i viene prodotto e giudicato il testo pubblicitario All interno di questo sistema lo spot si caratterizza in ragione delle proprie complesse modalit espressive il sincretismo audiovisivo che lo rendono da sempre il mezzo pubblicitario privilegiato e collateralmente pi prezioso e non a caso il pi costoso Lo spot si inserisce infatti all interno dell insieme di testualit audiovisive In questo contesto lo spot pubblicitario va quindi analizzato a partire dalla sua costituzione sincretica in primis audio visiva per fare ci occorre riferirsi primariamente alle teorie del cinema che dell audiovisivo come genere testuale costituisce il prototipo la forma a quo a partire dalla quale le altre sembrano derivate sostanzialmente per opera discorsiva di condensazione Sul passaggio da una concezione della pubblicit come far fare acquistare pubblicit finalizzata all aumento diretto delle vendite a una concezione pi ampia e meno restrittiva della pubblicit come far volere creare il desiderio o capire i desideri impliciti ed esplicitarli attraverso la capacit esplicitamente narrativa del linguaggio pubblicitario cfr Ferraro 1999 79 90 Cfr anche Melchiorri 2001 111 112 e Zannin 2003a 7 13 Il passaggio ci sembra inoltre vicino al riscontro di una tendenza sociosemiotica in direzione di una logica del contratto Landowski 1989 135 151 trad it 121 riduzione torsione delle forme Michel Chi
246. i voce e la relazione proposta al consumatore in quanto indicazione di una vera e propria brand personality il mondo di marca coerente e riconoscibile il relazione al passato una riformulazione pi o meno semplificata del cosiddetto mondo possibile Semprini 1993 da Eco 1979 o immaginari di marca Ceriani 2007b e Remaury 2004 lo storytelling e l organizzazione delle strutture narrative non in relazione al ruolo narrativo assunto dal prodotto ma in riferimento alla capacit dell intreccio di catturare l attenzione e intrattenere lo spettatore quindi ad esempio in relazione al numero e alla lunghezza delle linee narrative e dei relativi ruoli Riguardo invece alla dimensione del response possibile investigare innanzitutto gli elementi del messaggio cruciali nella decodifica le ridondanze le linee isotopiche in chiave tematica o figurativa 214 e esoprattutto i valori l assiologia del consumo richiamata I vantaggi pratici dell utilizzo del modello formale PGS sono sintetizzati da Andrea Semprini e Patrizia Musso 2000 in tre ordini 1 Innanzitutto il poter mettere ordine fra i differenti effetti di senso della marca al fine di poter organizzare meglio i suoi discorsi Ci consente tra l altro anche una griglia di classificazione dei discorsi passati presenti e futuri della marca stessa 2 Secondariamente una gerarchia degli effetti e una vera e propria cabina di pilotaggio dell i
247. ia una forte distintivit rispetto ai concorrenti operabile mediante l individuazione di benefit referenziali o emozionali e reasons to believe eletti a tratti differenziali Ed su tali tratti differenziali che va ricercato il valore strutturale dello spot del prodotto attorno ad essi che lo spot si deve orchestrare istanza di discontinuit Il prodotto stato inquadrato come insieme di caratteristiche materiali sensibili e relazionali un 305 orizzonte dei fini Pozzato 2001 condizionato nella propria personalit da codici affettivi Frontori 1986 e A livello di tendenze infine lo spot deve introdurre elementi costantemente up to date istanza di discontinuit senza tuttavia rompere con un certo stile comunicazionale e una certa modalit di ricezione che responsabile del rapporto tra la manifestazione della marca e il consumatore istanza di continuit Si mostrato come le tendenze esattamente come la moda siano soggette a un vero e proprio ciclo di vita corrispondente ai modi di esistenza semiotici Alexander 1999 Ceriani 2007 L analisi dei casi Bio Presto Sensitive e Lines Petalo Blu servita proprio per dimostrare l intersezione tra questi tre domini semantici all interno di due esecuzioni creative concrete La riflessione sul piano del contenuto condotta in tutto 2 ha fornito anche l occasione per individuare una vera e propria tipologia di testimonial personag
248. iberazione del corpo e soprattutto armonia e leggerezza La propriet semantica resa saliente non quindi affatto il gender e ci su cui invece si gioca la significazione il corpo del soggetto non un corpo per come appare ma un corpo per come e per ci che fa in questo un corpo simbolo della marca Peraltro lo si dica per inciso ai tempi della comunicazione pubblicitaria in questione Daniel Ezralow non era affatto conosciuto dal grande pubblico e la sua funzione pubblicitaria era pi quella di vero e proprio emblema incarnazione di valori del brand che di pura notoriet Quindi per riandare allo schema modellizzazione identificazione si tratta di una sorta di posizione mediana in cui il voler essere del soggetto enunciatario non dipende dalla notoriet del soggetto rappresentato ma da sue caratteristiche propriet figurative peculiari che il testo e la nostra cultura tutta assiologizza positivamente un corpo perfettamente armonioso nell essere e nel fare Ezralow funziona semioticamente in modo molto pi complesso di un semplice consumatore rappresentato in altri termini assume una posizione attanziale sovrapponibile con quella dell enunciatario ma qualcosa di pi c un vero e proprio eccedente che lo fa essere una concretizzazione simbolica convenzionale corporea della personalit di Vitasnella Gli spot che lo vedono protagonista sono comunicazioni in cui le immagini hanno un alta cari
249. ica di mercato focalizzata come in questa tesi sullo spot pubblicitario ma anche pi estesamente su confezioni logo nomi di marca e prodotto nuovi prodotti messa a punto del mix comunicazionale o pi estesamente su tutto il brand building evidentemente un Giano bifronte che guarda tanto alla semiotica teorico accademica quanto alla ricerca di mercato Sul primo fronte la ricerca di mercato vista dalla semiotica la semiotica accademica fa ancora fatica a legittimare in foto non tanto l oggetto di studio quanto l idea stessa di uno sguardo analitico su committenza la tempista accelerata la risposta a obiettivi specifici e soprattutto la logica problem solving e la 195 contaminazione metodologica due tratti che si pensano siano devianti rispetto alla struttura e alla vocazione speculativa e astratta che garantisce la purezza della disciplina E ancora viene criticato ci che viene visto come applicazione standardizzata della teoria i disegni di ricerca semiotici messi a punto in questo contesto sono concepiti come semplici replicanti di un modello applicato enne volte su oggetti ennesimi A queste potenziali obiezioni la presente ricerca intende mostrare come una riflessione a partire da casi specifici produca non solo nuova i a 110 conoscenza ma anche un ripensamento degli stessi modelli teorico metodologici Riprendiamo qui le parole di Andrea Semprini proprio sul rapporto tra ricerca acca
250. ica scabra fortemente marcata e dunque identificabile e riconoscibile La messa in scena l allestimento dei mondi pubblicitari generalmente definibile per sottrazione rarefazione espressiva in particolare quando si tratta di un mondo di marca le pratiche simboliche si riducono alla logica 101 Per un approfondimento sul caso Barilla anni Ottanta si rinvia a Codeluppi Colombo 1994 e a Codeluppi 1997 179 valoriale attribuita alla marca attraverso il testo o direttamente al testo con una notevole intensificazione espressiva Detto altrimenti la forma corta e la costruzione del tempo breve implicano che l azione discorsiva del testo pubblicitario si produca per semplificazione trascegliendo contenuti essenziali selezionando e organizzando secondo procedure sintattiche e pragmatiche determinate precisi sistemi valoriali ricomposti e risemantizzati in segmenti e in unit di tempo istantanei Saba 2006 166 180 3 6 Ritmo e dispositivi ritmici 3 6 1 Definizioni e posizione del ritmo nello scenario dell audiovisivo pubblicitario Chi si a fondo occupato di ritmo seppure con sguardi interessi e finalit anche piuttosto differenti tra loro e lontani dal nostro oggetto di studio arriva sempre a considerare il ritmo come un dispositivo centrale in seno all efficacia di un testo Ci si spiega in ragione precipuamente della capacit fascinatoria che viene unanimemente riconosciuta a
251. icamente rileviamo una netta prevalenza di questo secondo caso enunciazione enunciata a Spot Nescaf 1 Chi Lo vuoi un caffelatte Bono non lo bevo dai tempi che Le immagini mostrano l interazione dialogica dei due attori b Spot Nescaf 2 Dai L intervista tra un ora Ma chi ce la fa a svegliarsi alle 8 Anche in questo caso il visivo mette in discorso il dialogo tra gli attori in scena c Spot Sara Assicurazioni I suoi esami Grazie Hai fatto un controllo Come nei casi precedenti il parlato correlato al visivo 164 2 Nella seconda tipologia facciamo rientrare il caso dello spot Barilla appena presentato In generale per questa seconda classe di testi il registro sonoro presenta una voce che parla in prima persona attraverso un d brayage di tipo enunciazionale Il topic discorsivo pu essere vario sia la propria esperienza soggettiva apparentemente slegata dalla situazione pubblicitaria sia invece la propria relazione con il prodotto marca corporate Il registro visivo presenta immagini di uno o pi attori in situazioni varie anche non correlate l una all altra da una logica strettamente evenemenziale che hanno tutte in comune il fatto di non presentare visivamente un attore nell atto di enunciare qualcosa di riferibile a ci che enunciato sul registro sonoro In altre parole il soggetto A sta parlando in prima persona manifestat
252. icitaria oltre che evidentemente dalla scelta di pianificare su un mezzo piuttosto che un altro per poter raggiungere il proprio target nella maniera pi efficiente possibile La specificit dello spot pu abbastanza intuitivamente essere riassunta in una formula una forma breve di comunicazione audiovisiva pragmaticamente finalizzata a promuovere valorizzare qualcosa un bene servizio un brand una corporate e a patemizzare qualcuno un consumatore 120 Questa definizione preliminare pone implicitamente lo spot all interno di tre insiemi testuali e discorsivi bene elencarli dall ultimo al primo per andare a vedere in un secondo momento come all interno di essi lo spot si posizioni in modo differenziale e distintivo 1 Lo spot si inserisce come abbiamo gi detto all interno del complesso fenomeno pubblicitario cio all interno di quell insieme testuale intenzionalmente creato a scopi persuasivo manipolatori far fare acquistare e pi ampiamente a scopi valorizzanti far volere esplicitare il desiderio far valere l oggetto Tali testi hanno una natura parassitaria sono testi sempre ospiti Volli 2003 e interstiziali Ferraro 1999 che si appoggiano su interrompendoli altri testi La situazione inglobante all interno della quale si colloca lo spot pertiene all ideologia assiologia commerciale la capacit di soddisfare tale finalit esterna una delle dimensioni con cu
253. iconoscibili del prodotto alla prova e rispetto a quanto abbiamo detto sino ad ora si tratta di una tipologia assimilabile al regime causale di Ferraro 1999 cio di qualcosa di simile a una pubblicit referenziale ma non totalmente aderente ad essa perch priva di narrazione esplicita 259 Atmosfera considerato uno stile non narrativo 9 e tipico di questo atteggiamento discorsivo il riferimento alla sfera emotiva e affettiva dei soggetti rappresentati e dei ricettori piuttosto che direttamente al prodotto e alle sue caratteristiche intrinseche Giaccardi 1996 140 si tratta di una forte dominante soggettiva Design anch esso non narrativo e si focalizza sui valori estetici pittorici grafici del prodotto una sua estetizzazione o estesizzazione chiaro in questo caso il richiamo al genere sostanziale di Floch Humor infine uno stile debolmente narrativo rintracciato prevalentemente come a s stante per l effetto comico ironico paradossale sul consumatore AI di l delle analogie e differenze rispetto a modelli pi ortodossi questa distinzione ci serve per guardare ulteriormente in profondit le proposte flochiane e pervenire a eventuali rielaborazioni complessificazioni Il secondo modello invece debitore alle teorie filmiche un po come tutta l opera della sua autrice Cosetta Saba 2006 che distingue tra tre principali regimi discorsivi in qualche modo gi ac
254. iet di simpatia e accessibilit al grande pubblico Qui la notoriet gioca un ruolo fondamentale e la funzione di endorser magnificata Infatti 11 consiglio credibile in quanto la rappresentazione del consumo risulta in un effetto bello da vedere sotto gli occhi di tutti Con Ezralow la donna era richiamata come enunciatario ma non rappresentata una donna vitale in armonia con se stessa il mondo e gli altri un modello fondato sull essere vs sembrare che vuole e pu sentirsi giovane senza apparire falsamente giovanile In questo contesto il lettore modello modalizzato secondo il voler e poter sapere un consumatore esigente e consapevole attento all ascolto di s Fa da sponda l immagine risultante di Vitasnella un cibo linfa cibo olistico per il corpo mente in cui nutrirsi altro non che dare attenzione al proprio corpo Viceversa con Stefanenko la donna pienamente rappresentata dentro l enunciato una donna tra donne giovane bella magra in qualche misura ossessivamente preoccupata dalla linea Qui il tema della magrezza snellezza diventa cogente e Vitasnella proposta come oggetto di valore funzionale al congiungimento con tale valore di base Un posizionamento flochianamente pratico In questo contesto il cibo visto come nemico che va contenuto e la configurazione discorsiva principale quella del controllo e della mediazione La testimonial emerge come soggetto del sapere che istruisce le alt
255. ilit della semiotica all interno di una disamina sull efficacia discorsiva dei testi alla capacit esplicativa di tale metodologia alla replicabilit ed estendibilit dei risultati proposti a una certa possibilit di dialogo con altre metodologie e confrontabilit con altre analisi semiotiche insomma la prospettiva pi volte auspicata e posta da Guido Ferraro 1998 1999 Ecco che 1 punti chiave del nostro lavoro e la pretesa di una certa differenza rispetto a gran parte della bibliografia sul medesimo oggetto consistono sostanzialmente in tre aspetti Innanzitutto vi un ritorno alle origini flochiane nella misura in cui il contesto complessivo e le finalit che la ricerca si propone sono fortemente ancorati all interno di obiettivi di marketing L obiettivo ultimo del lavoro quello di fornire esemplificazioni se non fare un vero e proprio punto della situazione su teorie modelli e applicazioni di una semiotica per il marketing comunicazionale Qui non si tratta infatti di una collezione di analisi di testi pubblicitari condotte in modo autoriferito all interno della disciplina semiotica quanto piuttosto di messe alla prova della metodologia funzionali alla definizione di disegni di ricerca per la marketing research Ci comporta un dialogo piuttosto stretto di cui nella tesi vi traccia ben visibile con metodologie affini sociologia qualitativa e quantitativa psicologia motiv
256. ilit di ciascun testo pubblicitario e nella sempre data necessit di procedere ad analisi testuali specifiche per sondare il funzionamento in loco del testimonial stesso A partire da un lavoro di Alessia Brasili 2007 abbiamo individuato almeno quattro dimensioni mediante cui costruire una tipologia di testimonial La prima dimensione prende in considerazione la variabile che sin dall inizio stata definita come pi cogente nella disamina di questo oggetto la notoriet Esisterebbe un vero e proprio continuum secondo Brasili 2007 22 che porterebbe da un processo di identificazione tra l enunciatario inteso come spettatore consumatore reale da una parte e il consumatore rappresentato dall altro a un processo di modellizzazione in cui invece a dominare la funzione aspirazionale L identificazione si fonda su un lui come me un riconoscimento di ruoli tematici e patemici che passa mediante istanze di tipo figurativo Viceversa la modellizzazione si fonderebbe su un lui diverso da me proprio nella diversit 89 nella distanza tra ci che il consumatore e ci che il testimonial che si gioca il valore di quest ultimo lui tutto ci che io non sono e che vorrei essere Mia rielaborazione x da Brasili Modellizzazione NOTORIETA 2007 22 Personaggio prelevato dal mondo dello spettacolo sport politica storia anche testimonial inconsapevole come ad esempio
257. in linea di principio del tutto autonomi in base di questa sovrapposizione tra livelli semiotici operata dal modello dei regimi comunicativi di Ferraro che alla definizione del regime causale vicino a una pubblicit referenziale secondo le parole dello stesso Ferraro troviamo e da una parte elementi strutturali legati a un genere espressivo enunciazionale come la costruzione di oggetti di referenze interna al fine di produrre effetti di senso di dimostrabilit scientificit dati concreti e dall altra veri e propri valori come convenienza efficacia praticit molto pi simili al contenuto semantico del polo critico delle assiologie del consumo Tuttavia secondo noi occorre rileggere Ferraro in controluce rispetto al Floch delle filosofie pubblicitarie per vedere se una volta depurato degli elementi pi strettamente valoriali non possa servire a riempire quegli spazi lasciati vuoti dal quadrato delle ideologie pubblicitarie Ad esempio ci sembra certamente cruciale la dimensione oppositiva oggettivo soggettivo nella fondazione di una tipologia complessiva dei generi discorsivi N credo si possa assimilare del tutto un effetto di senso tipicamente scientifico informativo a una pubblicit referenziale come talvolta alcuni lettori di Ferraro Marrone 2001 Bianchi 2005 e Ferraro stesso sembrano far credere 159 3 Questa considerazione va sempre tenuta ben presente anche se d altro canto
258. inante come lo stesso uso dizionariale sembra suggerire nonostante abbia il pregio di connettere la definizione immediatamente alla categoria temporale al mutamento alla discorsivizzazione sociale la tendenza generale o atteggiamento predominante che caratterizza un preciso momento storico e influenza il mondo di vivere e di comportarsi il gusto che influenza in un determinato periodo il modo di abbigliarsi di acconciarsi De Mauro 2004 Ecco che pertinentizzando il discorso della moda e sulla moda diventa cruciale riprendere la teoria di Eric Landowski 1989 1995 a proposito del valore della moda in seno al cambiamento per il cambiamento cio la necessit di cambiare come valore il s al fine di offrire una certa sensazione del tempo e quindi di appartenenza ad esso 52 Nell adulare tutti in coro gli stessi idoli della stagione o nel cantare gli stessi slogan ognuno riconosce ad ogni istante se stesso all unisono con l altro il suo vicino il suo simile anche in questo mondo dove nulla che valga la pena in materia di gusto o di opinione non ha pi il diritto di durare Landowski 1995 32 Ugo Volli spiega che una delle funzioni cruciali della pubblicit quella di provocare volontariamente la percezione di obsolescenza di un prodotto servizio l usura semiotica del suo valore innanzitutto secondo la ben nota dimensione di uso usura causa secondo Greimas 1987 di quell anestetizzazione verso
259. infatti il trasferimento delle propriet semantiche dal soggetto famoso al prodotto n l eventuale credibilit del primo si trasferisce sul secondo Semioticamente dal punto di vista narrativo il testimonial un soggetto di stato caratterizzato da determinate valorizzazioni intertestuali In quanto tale all interno dell enunciato pubblicitario vettore di valori quali notoriet autorevolezza bellezza salute e via via a seconda dei caratteri dello specifico personaggio e del contesto merceologico di riferimento Il messaggio pubblicitario sar tanto pi efficace quanto meno questi valori sono generici e quanto pi viceversa aderiscono al complesso potenziale del prodotto stesso e della marca Il trasferimento valoriale pu avvenire attraverso la realizzazione di programmi narrativi quali il consumo la presentazione o l acquisto del prodotto servizio da parte del testimonial stesso Oppure in altri casi avviene quasi per semplice contagio Landowki 2004 tra il corpo del prodotto servizio e il corpo del soggetto ci che Ferraro 1999 definisce trasferimento semantico per accostamento In ogni caso necessario che esista la precondizione per tale trasferimento e cio che il testimonial contenga alcuni tratti potenzialmente pertinentizzabili nella valorizzazione della marca Per tornare al segmento della telefonia questo il caso specifico di alcuni utilizzi di Valentino Rossi nelle campagne Fastweb
260. io di una marca prodotto comunicazione Benefit e reason to believe fanno parte di ci che si chiamava copy strategy e che oggi pi semplicemente viene detto concept di prodotto o di comunicazione I benefit sono i vantaggi che il prodotto servizio marca promettono al consumatore Semiotizzando tale portato possibile sostenere che corrispondono da un punto di vista logico narrativo a oggetti di valore di base con cui il soggetto consumatore intende congiungersi Le reasons to believe sono le motivazioni concrete per cui tale promessa credibile ad esempio il meccanismo di attivazione a freddo dei principi lavanti per il bianco in acqua fredda di Dash lo zucchero d uva per la cremosit dolce e naturale di Muller il Programma Ricerca e Nutrizione per il controllo e la garanzia degli omogeneizzati Mellin 198 promettente solo nella misura in cui lasciato libero almeno sotto certi rispetti dai concorrenti Eppure nonostante quello della semiotica al marketing sia un terreno gi da tempo sperimentato grazie ai pionieristici lavori di Jean Marie Floch tra gli altri 1990 1995 e di altri ricercatori italiani tra cui Andrea Semprini tra gli altri 1992 1996 2005 e Giulia Ceriani 2001 2007 riscontriamo come il linguaggio e lo stesso savoir faire dei ricercatori di marketing sia troppo spesso lontano dalle potenzialit e dallo stato dell arte della semiotica Ci evidente se invece di guardare ai
261. ionale perch altro da me normale perch mi somiglia 117 Sughi Barilla Altre marche sughi della nonna Specialit es spec regionale Domesticit come a casa eccezionalit normalit alterit identit Sughi Voiello Pesti Barilla non normalit non eccezionalit non identit non alterit Sfizio gusto intenso Accessibilit sempre pronto Sughi Mutti Star Rag Star Knorr In definitiva sull esame dei differenti modelli che sono partiti dal concetto di assiologia del consumo ci sembra di poter concludere che si tratta ogni volta di scegliere la proposta autoriale Floch Volli Semprini Lombardi che meglio in grado di spiegare il settore cercando in ogni caso qualche forma di stabilit e stabilizzazione della mappa adottata in modo da e poter favorire comparazioni diacroniche eventualmente per studi comparativi o evolutivi fatti a distanza di anni e poter favorire la confrontabilit dei risultati qualora altri ricercatori lavorassero sul medesimo oggetto Oppure ritornare al quadrato come struttura astratta e costruirlo ad hoc su ogni singola analisi individuando la categoria o le categorie che reggono il settore spiegandone la semantica soggiacente in modo corretto ed esaustivo Ed la proposta in qualche misura fatta da Ceriani e da noi anche se abbiamo visto non scevra di rischi Occorre quindi trovare una un giusto mezzo tra una standardizzazi
262. ione nel messaggio e la scarsa distintivit possono costituire barriere all efficacia di reach Il secondo brand linkage riguarda invece l abilit dello spot di essere inequivocabilmente legato alla marca Sono pertanto driver positivi la coerenza e la coesione dei codici espressivi utilizzati e la continuit rispetto all heritage della marca quindi della personalit del ritmo e della storia Viceversa costituiscono barriere un innovazione eccessiva o inconsistente nel senso di non coerente con l heritage del marchio Per quanto riquadra il parametro del response esso valuta la decodifica del messaggio al fine di offrire un posizionamento promettente per marca e prodotto in ragione di una promessa rilevante e credibile Inutile dire che possibile e a nostro avviso interessante individuare specifici livelli di pertinenza del percorso generativo all interno del modello 4 2 2 Il ruolo della semiotica nell indagine sull efficacia Prima di introdurre casi concreti di analisi e modelli per la marketing research che tentino di superare la concettualizzazione riduttiva nella quale i manuali di ricerca di mercato confinano la semiotica ci sembra che il punto da cui ripartire sia stato in qualche modo ben sintetizzato dai recenti lavori di Stefano Traini 2008a merceologico essi quindi consentono anche una visione storico prospettica dell evoluzione comunicativa di un brand 211 2008b che pur rim
263. ione rispetto al modelli delle assiologie del consumo trattati nella seconda sezione del presente lavoro inoltre una breve digressione su il discorso appassionato e il passionale in pubblicit in quanto elementi chiave nella costruzione dell efficacia discorsiva infine una mai sufficientemente approfondita insistenza sulla differenza tra consumatore rappresentato e l enunciatario sempre testualmente iscritto che la pubblicit Molinari pone con particolare evidenza 243 5 2 Un primo sguardo d insieme al corpus di analisi la comunicazione Molinari tra gli anni 90 e i Duemila Principale oggetto di analisi una campagna composta da numerosi spot varianti di trenta secondi totalmente centrati sulla figura di un soggetto figurativamente agghindato in modo quantomeno bizzarro capelli rossicci occhialoni da pseudo intellettuale abbigliamento demod che per tutta la durata dello spot parla ad alta voce regime voice in tra s e s producendo un flusso discorsivo continuo e poco chiaro Per comodit chiameremo la campagna con il nome assegnato a tale soggetto pubblicitario dall azienda stessa dodo Si tratta di una campagna messa in onda tra la fine degli anni Novanta e l inizio degli anni Duemila e costituisce il benchmark comunicazionale per l azienda Molinari nella misura in cui le ricerche hanno dimostrato non solo un alta memorabilit di tale testo pubblicitario ma anche dei ri
264. iono alla manifestazione di quella determinata classe di oggetti comunicativi Tale conoscenza consentirebbe proprio una sorta di rovesciamento della prospettiva con un calcolo della manifestazione adatta alla struttura immanente che si intende esprimere La descrizione semiotica una relazione tra un fenomeno manifesto e una struttura d organizzazione immanente a cui ricondurre il fenomeno osservato Cos la descrizione che si vuole scientifica quella che secondo Hjelmslev cerca di costituirsi in procedura si oppone alla descrizione ermeneutica che ha per fine la comprensione e l esegesi di un singolo testo il compito del 217 semiologo alla ricerca delle regolarit di un fenomeno sar quello di isolare sul livello immanente le condizioni variabili la sostanza dalle costanti la forma Zinna 2004 27 29 A partire dal cortocircuito tra immanenza e manifestazione all interno della marketing research la semiotica legittima il proprio spazio di intervento innanzitutto a partire dalla suddivisione tra i immagine posizionamento auspicato ii immagine posizionamento comunicato cio effettivamente emesso e iii immagine posizionamento percepito Il problema dell efficacia del testo pubblicitario si gioca infatti nelle pieghe esistenti tra questi tre stadi del flusso comunicativo ogni torsione anche piccola nel passaggio da i a iii pu risultare cruciale nelle cadute di efficacia e nella mancata
265. ipende dalla densit semantica delle inquadrature piano del contenuto cio 1 dal numero di elementi sostanzialmente e formalmente in esso presenti ii dal 192 numero e dal tipo di livelli isotopici attivati e iii dalla quantit di cambiamenti di interpretazioni che un testo richiede nel corso della sua fruizione Barbieri 1996 Infine il concetto operativo di ritmo deve essere utile anche per comprendere la collocazione della presentazione del prodotto all interno dello spot Quando facciamo analisi di uno spot pubblicitario dovendoci ricordare prima di tutto che lo spot un testo finalizzato a un azione di marketing comunicazionale dovremmo sempre chiederci a che punto della storia e o in quale momento della durata del format entra in gioco la marca prodotto A questa domanda si pu rispondere efficacemente facendo ricorso al concetto di arco tensivo concetto che ricorrre in Barbieri 1996 2004 e viene formulato per primo da Merleau Ponty cio al tipo e all andamento in tensivo di un testo ritmi stabili ritmi crescenti ritmi calanti Se la presentazione del prodotto o del servizio pubblicizzato avviene nel momento in cui tutta l intensit e tutta la potenza energetica Geninasca 1997 del testo si gi esaurito allora l engagement con la marca prodotto sar minimale e il risultato pi probabile e molto comune in pubblicit che ci si possa ricordare dello spot senza ricordarsi di che
266. isivo Milano Bompiani 1999 TESTA A 2000 La parola immaginata Milano Nuova Pratiche Editrice TRAINI S 330 2005 Estesie di marca Aspetti sensoriali e somatici della brand communication In Ocula 6 www ocula it rivista online di semiotica e comunicazione 2007 Potenzialit e limiti dell intervento semiotico nella progettazione Working paper 18 Department of Communication University of Teramo wp comunite it all htm 2008a Interventi semiotici nella pubblicit e nel marketing In Deni Proni a cura di 2008 2008b Semiotica della comunicazione pubblicitaria Testi marche pratiche consumi Milano Bompiani VALDANI E COSTABILE M IACOVONE L 1993 La valutazione degli effetti della comunicazione pubblicitaria un indagine esplorativa In Micro amp Macro Marketing a II n 3 VALENTINE V 1996 Opening up the black box Switching the paradigm of qualitative research In Journal of European Society for Opinion and Marketing Research anche in www semioticsolutions com 2001 The not ness principle a semiotic model of meanings in MRS Training course anche in www semioticsolutions com VALENTINE V EVANS M 1993 The dark side of onion MRS Conference VENTURA 2005 Di che packaging sei Generi discorsivi e confezioni dei prodotti sulla scia di J M Floch In EIC www ec aiss it archivio VERON E 1985 L
267. it ma per le sue qualit formali e la sua piacevolezza modalit in cui l oggetto procura piacere e divertimento considerato bello sovvertito nel proprio uso Esempi specifici di valori ludici sono il lusso il design funzionalit del tutto secondarie come la conservazione di file musicali all interno di un telefonino Marrone 2007 parla di logica di puro svago Ci sembra interessante sostare un poco su questo aspetto perch qui semmai che giace un eventuale punto debole del modello assiologico flochiano e cio nel fatto che vengono articolate su quadrato in realt cinque posizioni e non quattro Ludico ed estetico sono infatti entrambi la negazione della valorizzazione pratica ma in modo decisamente differente non tutto ci che ludico e che quindi sovverte appositamente l aspetto pratico del prodotto estetico E non tutto ci che estetico e si fonda sulla sensorialit sulla forma specifica dell oggetto sul suo apparire e manifestarsi come corpo rispetto al corpo del soggetto fruitore ha un carattere ludico La valorizzazione contraria a quella ludica e complementare a quella pratica quella critica che implica in qualche modo quella pratica sostenendola una forma che lavora sui rapporti qualit prezzo rottura conservazione innovazione costi bello utile proprio la creazione di tale rapporto a mettere in crisi la comune creazione di valori solitamente considerati singolarmente
268. it di marca i suoi core principles l che si colloca il vero e proprio nucleo costitutivo della 129 Ciascun analista sia per comodit sia per ragioni di esclusivit sia per vezzo teorico metodologico tende ad avere una propria versione di tale griglia A quelle che fanno confusione tra livelli introducendo un non meglio specificato livello simbolico profondo e a quelle che tagliano la significazione in soli tre piani espungendo il livello di manifestazione espressiva preferiamo una versione che ricalcachi pi sistematicamente il Percorso Generativo originale greimasiano Greimas Court s 1979 Pozzato 2001 seppur senza la suddivisione tra sintassi e semantica e senza le logiche di conversione tra un livello e l altro es dal discorsivo al narrativo e ritorno I vantaggi di questo modello mi sembrano sintetizzabili come segue L utilizzo dei quattro livelli ci permette di considerare i rapporti tra manifestazione e quindi anche tutto ci che definito codice stilistico estetico e immanenza le strutture formali che organizzano il piano del contenuto 2 Nel nostro modello esplicitamente riportato nel capitolo 2 del presente lavoro e gi proposto in Zannin 2008 unico caso in cui opero una sottosuddivisione il livello discorsivo perch anche nel mondo del marketing per i non addetti ai lavori strettamente semiotici risulta facile comprendere la necessaria differenza tra i temi e figure del mon
269. iva estremamente in linea con tutti gli effetti poetici di cui sopra In ogni caso come tutti i d brayage incassati incassamento del visivo all interno del sonoro il d brayage inglobato produce un aumento del sembrar vero del d brayage inglobante in questo caso cio dell enunciazione sonora Si tratta in ogni caso di effetti di presenza unita alla presentificazione del racconto stesso si pu vedere la scena ma la scena stessa raccontata attraverso le parole dirette di un io che la racconta a te spettatore nel qui e ora a Spot That s amore Findus Dove sono nata io le parole sono scritte sulle facce i gesti profumano di terra dove sono nata io le cose che contano non le dici le senti Le immagini cercano di esemplificare visivamente attraverso punti di vista focalizzati i volti volto di persona anziana il paesaggio i gesti di una figlia alla madre Chiaramente la co presenza sonoro visivo facilita un identificazione tra la ragazza la figlia e l attante enunciante del parlato manifestato sul registro sonoro In questa tipologia con Metz 1991 50 trad it e andando a prestito dalle categorie genettiane siamo in presenza di un regime extra omodiegetico Il personaggio si sdoppia in un narratore off cio in voice over nei nostri termini e in una figura interna all immagine che prende parte anche ai dialoghi visualizzati Posizione omodiegetica poich si considera che il t
270. ivelli di crescente astrazione Ognuno di essi contiene elementi significativi per la ricerca ed ognuno di essi costituisce un passo verso il progressivo approfondimento dell indagine non ci interessa tanto qui il portato epistemologico del Percorso Generativo del Senso greimasiano quanto il fatto che ogni singolo livello ci consente di porre domande giuste perch adeguate pertinenti differenziate al nostro oggetto di analisi In modo molto semplificato e fin troppo banalizzato possiamo vedere come la griglia ci possa servire da modello di progettazione controllo anche se come insegnerebbe lo stesso Greimas il percorso generativo procede per stadi di significazione che non hanno nulla a che vedere con gli effettivi step che si compiono al momento della creazione di un oggetto di senso La distinzione in livelli tuttavia davvero un valore aggiunto della semiotica alla ricerca di mercato nella misura in cui riesce ad appuntare a momenti e a spazi specifici della significazione alcuni effetti di senso Zannin 2008 145 Non troppo differentemente da quanto fa lo stesso Semprini 2006 128 134 nelle sue analisi di manifestazioni della RATP dei gelati Laitiere dell iPod Apple del punto vendita Starbucks possibile utilizzare lo schema brand PGS anche per evidenziare schematicamente le differenze tra spot o altre manifestazioni mediazioni di concorrenti in ciascun livello della griglia Un
271. izio che sta dentro e quello che sta fuori siano la stessa persona ed extradiegetica poich uno dei due si fa carico del racconto di primo livello Dal punto di vista aspettuale questa voce ha una marca potenziale di durativit come nel caso del testo Barilla citato la voce pu permanere 166 lungo tutto la durata dello spot e in ogni caso non circoscritta a un luogo momento specifico del testo 3 Nella terza tipologia il parlato consta di una voce emergente per d brayage enunciativo e l attore enunciante enunciato a livello sonoro non ha alcun legame con gli attori presentati nell enunciato visivo Da un punto di vista discorsivo si presenta come una voice over che i non ha alcun correlato figurativizzato visivamente ii non appartiene propriamente alla dimensione diegetico finzionale dello spot e iii manifesta il proprio ruolo attanziale unicamente mediante registro sonoro il ruolo dello speaker propriamente detto enunciatore delegato dell azienda un entit discorsiva che ci parla ma che non visibile e che orienta l accesso enunciativo all Oggetto di valore sia esso product brand o corporate Spaziante 2005 156 La collocazione tipica di questa voce alla fine dello spot si pu in un certo senso parlare di una presenza aspettualizzata terminativamente per prassi la presenza della voice over dello speaker infatti introduce la chiusura del testo e segnala la fine del pro
272. izzare sull insieme di procedure che mirano a costruire il verosimile In definitiva si tratta di procedure di veridizione La pubblicit referenziale rientra in una certa strategia discorsiva ossia in un insieme di procedure che mirano a presentare il discorso come vero La questione non pi allora se il discorso corrisponde alla realt ma quali sono le condizioni di produzione interne al discorso stesso che lo danno per vero e lo fanno accettare come tale Floch 1990 242 243 trad it Il far sembrare vero della pubblicit referenziale si affida a discorsi a carattere esplicitamente narrativo esplicitamente figurativo e non astratto ed esplicitamente descrittivo e non normativo Il discorso appare come puro enunciato vero e proprio racconto in cui le marche di enunciazione inglobante sono sostanzialmente obnubilate Da ci discende un estrema facilit di decodifica con un tempo di lettura prossima allo zero La pubblicit obliqua esattamente la negazione logica della pubblicit referenziale In quanto pubblicit del paradosso che simula l incongruo capace di andare contro il senso comune in essa il senso da costruire non gi dato una continua messa alla prova dell intelligenza del lettore di cui sono costantemente sollecitate le facolt cognitive la costruzione di un modello fondato sulla modalit del voler sapere del voler capire Di qui la non immediatezza di questo
273. izzato nella copy strategy o in documenti di brief 4 Analisi del contesto competitivo esso costituisce la mappa e il territorio su cui pensare strategicamente e muoversi tatticamente 5 A ci spesso si aggiungono l analisi del sistema di ricezione decodifica del consumatore target l enciclopedia della ricezione Eco 1979 della quale si entra in possesso leggendo i risultati delle indagini sui consumatori e l analisi delle caratteristiche referenziali del prodotto Fermo restando che non tutte le analisi semiotiche devono necessariamente prevedere la scelta tra alternative o l ottimizzazione di un prototipo il tipico pre test in questi specifici casi complessi si dir che dall incrocio di queste prospettive analitiche che discende un reticolo di possibilit di significazione da confrontare con le proposte effettivamente create dall agenzia pubblicitaria Pragmaticamente per possibile pensare a queste fasi o ad alcune di esse come moduli separati separabili ciascuno caratterizzato da propri obiettiv a loro volta variamente integrabili a moduli qualitativi o quantitativi 222 L immagine presenta uno schema che prevede l integrazione orizzontale dei differenti moduli semiotici Ciascun modulo pu autonomamente essere integrato ex ante o ex post con moduli qualitativi o Integrabilit con moduli quali quantativi quantitativi Frame of Brand Mix sinergy amp
274. l interno della quadripartizione pratico utopico critico ludico In altri casi in studi diacronici sull evoluzione della marca come nell esemplare studio di Marrone 1999 ripreso anche in Marrone 2007 sui movimenti tattici e gli spostamenti reciproci di Tim e Omnitel Vodafone il quadrato diventa lo schema su cui segnare i movimenti da un vertice all altro nel corso del ciclo di vita del brand anche in dipendenza delle dinamiche tattiche di mossa e contro mossa rispetto i concorrenti Ma afferma Bianchi manca qualcosa Bianchi 2005 rilegge Floch 1990 intendendo semplicemente recuperare l idea di percorso su quadrato di linearizzazione dello stesso il quadrato al centro di un sistema di relazioni e di posizioni cio di una semantica ma anche di una sintassi cio di un percorso che assume la forma ad ali di farfalla Bianchi 2005 92 Uno spot come quello della Citroen BX ideato da Seguela e analizzato proprio da Floch pu partire con una valorizzazione pratica ridefinendosi poi come ludica e infine implicare una valorizzazione utopica In altri termini non affatto detto che uno spot mantenga il medesimo stato di valorizzazioni dall inizio alla fine della propria durata 112 Resta il fatto che almeno a nostro avviso seppur all interno di un analisi completa e approfondita capace di individuare i movimenti del testo e gli spostamenti da un polo all altro
275. l Floch che i due autori dimenticano si manifesta 7 Qui Gobo sembra andare di pari passo con Troilo affiancando la semiotica ad altre metodologie specificatamente interpretative vs rilevative dei dati emersi dai focus gruop esempio specifico di dati emersi dalle rilevazioni qualitative 1 l analisi del contenuto content analysis assimilabile a ci che Troilo chiama analisi quantitativa del contenuto ii l analisi tematica o analisi qualitativa del contenuto e iii l analisi della conversazione che lo stesso Gobo ammette essere pi interessata alle specifiche modalit di costruzione dell interazione che ai contenuti specifici pi il come che il cosa viene detto e quindi adatta e utile solo in certi specifici disegni di ricerca 201 anche nel capitolo 13 dedicato alle ricerche sulla comunicazione di massa in cui la semiotica ha evidentemente il proprio terreno elettivo 8 Qui gli autori propongono una griglia semiotica per la lettura del testo citata dal lavoro di Piermarco Aroldi L autore suddivide tra un livello morfo sintattico e un livello semantico distinguendo in entrambi un registro verbale e uno visivo La logica vetero semiologica sembra mantenuta anche e soprattutto dalla forte 120 focalizzazione sull analisi delle figure retoriche Riportiamo di seguito il commento alla griglia di analisi quasi per intero perch ci sembra sia piuttosto interessante mostrare le differenze rispetto al
276. l dispositivo ritmico Ceriani 2002 centrale nel rendere il testo pi o meno attraente e quindi pubblicitariamente efficace in relazione a ci che qui ci interessa Non stiamo dicendo nulla di nuovo se pensiamo che lo stesso fenomeno di efficacia simbolica descritto da Claude L vi Strauss 1966 veniva attuato dallo sciamano su base esclusivamente prosodica e tensiva Cio lo sciamano faceva agire l interlocutore il suo corpo nello specifico non sulla base del contenuto delle sue parole ma esclusivamente per via ritmico espressiva Contestualizzato all interno dello scenario pubblicitario televisivo per descrivere la centralit del dispositivo ritmico possiamo andare a prestito dalle parole di Pierre Sorlin In particolare a proposito delle testualit audiovisive il ritmo deve insomma risvegliare di volta in volta l attenzione la memoria l interesse e aiutare a compenetrarsi nel movimento dell opera Nello stesso tempo indispensabile che si verifichi uno slittamento oltre la pura rappresentazione che provochi nello spettatore sensazioni poco definite ma molto vive e durevoli e che si instaurino delle corrispondenze sensibili e delle linee di tensione che pur avendo dei momenti di rottura si prolunghino o si susseguano passando da un 102 Facciamo qui riferimento particolare a Daniele Barbieri 1996 2004 Giulia Ceriani 1994 2000 2001 Jacques Fontanille in particolare 2004 Jacques Geninasca 1
277. la discorsivit e l ineludibile unicit di ciascun testo fanno s che si possano trovare elementi referenziali anche all interno di regimi causali o elementi causali all interno di regimi obliqui proprio come in uno degli spot che andremo ad analizzare 265 La costellazione dei regimi inoltre proprio in virt della nascita come sintesi dei modelli precedenti riesce a riassumerli trovando una coerenza complessiva in cui tutto sembra tenersi DOMINANTE ATTRATTIVA EMOTIVO Design i i sostanziale DOMINANTE ATTRATTIVA Afmosfera Lifestyle DOMINANTE Slice oflife NARRATIVA OGGETTIVO referenziale SOGGETTIVO RA A a S E e a E aai E re i obliquo Humor fironia e paradox causale i DOMINANTE DOMINANTE ATTRATTIVA I I ARGOMENTATIVA Test COGNITIVO Questo sembra ci possa servire anche a superare quell incapacit dialogica che la semiotica talvolta dimostra sia nel confronto con altre discipline in questo caso teorie pubblicitarie in senso lato sia al suo interno in questo caso i vari autori che si sono occupati di semiotica della pubblicit In un certo senso questa nostra proposta serve anche da codice di traduzione in quanto indicando ci che nel gergo degli advertiser definita slice of life sappiamo riferirci ad esempio a un genere dai tratti referenziali polarizzato su una dinamica oggettivante a dominante narrativa 266 5 4 L analisi dei tre spot Molinari in dettaglio 5
278. la marca Marrone 2007 114 e su una prospettiva narrativa relazionale la valorizzazione fa perno sul rapporto sulla stessa funzione narrativa che lega soggetto e oggetto come funtivi La terza prospettiva ci sembra piuttosto problematica perch appiattita sulla seconda una prospettiva soggettale sempre comunque relazionale nella misura in cui il valore che si deve andare a definire per definizione quello dell oggetto Nondimeno il suggerimento ci sembra davvero interessante se non altro perch rende conto estremamente bene della realt dei fatti Nel campo semantico del ludico estetico ad esempio un conto valorizzare il telefonino cellulare per le proprie caratteristiche intrinseche e trasformarlo visivamente in qualcosa di diverso dal cellulare stesso una trousse cosmetica e un supporto per motivi disneyani negli esempi di Marrone 2001 188 189 altro mostrarlo in una vera e propria rappresentazione con un soggetto che ne devia l uso negandone la funzione pratica ad esempio il calciatore Pel che usa il cellulare come un pallone per fare palleggi di testa in un vecchio annuncio Nokia Quindi il quadrato delle assiologie potrebbe essere non solo recuperato e abbondantemente validato ma anche esteso come segue Mia rielaborazione da Marrone 2001 190 soggettale oggettale soggettale oggettale pratico utopico Valori utilitari Valori esistenziali Negazione dei Valori esistenziali Negazione dei Valori utilita
279. lavori di semiotici andiamo ad approfondire i testi di ricercatori e uomini del marketing Si tratta di un operazione d importanza fondamentale perch ci rivela di come essi vedono e concettualizzano la semiotica o non la vedono affatto perch neanche la considerano Due casi esemplari su tutti Jean Jacques Lambin in Marketing Strategico e Operativo nella sezione dedicata alla comunicazione e all efficacia dell impianto comunicazionale 1998 580 mostra evidentemente la totale assenza di concetti semiotici Addirittura i modelli comunicazionali presentati risalgono ancora alle categorie tipiche della teoria matematica dell informazione Shannon Weaver 1949 in primis dal concetto vetero informazionale di messaggio prodotto codificato da un emittente che reca un informazione a un ricevente incaricato di decodificarla Inutile dire che in questi modelli non c traccia delle dimensioni enunciazionali e testuali n dei concetti di simulacro del consumatore all interno del product brand profile e che tanto l emittente quanto il ricevente sono considerati alla stregua di posizioni vuote vere e proprie macchine elaboratrici A suo modo ancora pi interessante il caso del manuale Ricerche di marketing di Molteni e Troilo 2007 dove la semiotica non del tutto ignorata ma marginalizzata e talvolta ridotta a stereotipi superati non solo dalla semiotica delle universit ma anche dalla stessa pratica all intern
280. le nel ruolo di garante endorser Il concetto di endorser sar reso pi chiaro nel paragrafo successivo 62 persona e dell approccio io tu pertinentizzazione dell enunciazione filmica e della macchina da presa perch il soggetto si muove esplicitamente verso chi guarda tentando in modo un po banale un avvicinamento emozionale verso la consumatrice Dall altra per la scelta dello specifico attore tanto in senso semiotico quanto cinematografico quella modella sposta tutto in chiave seduttiva inquadrando lo spot all interno di un frame molto lontano da quello dei detersivi tradizionalmente dedicati alla casalinga alla donna in generale e comunque a chi si appresta alla forma di vita fare il bucato Peraltro in alcun modo si pu definire questo tipo di attorializzazione un modello aspirazionale di consumatore rappresentato perch nel caso specifico il prodotto non rientra in quella piega narrativa che c tra l essere della consumatrice reale e il suo voler essere come la modella Cio mentre nel caso del cosmetico il prodotto esattamente lo strumento oggetto di valore d uso che consentirebbe almeno nel racconto suggerito dalla proposta pubblicitaria la trasformazione nella bella modella nello spot Bio Presto Sensitive la divaricazione rimane e non certo il detersivo a poterla sanare n ha a che vedere con il benefit da esso proposto Quindi lo spot ci parla di bellezza pi che di efficacia
281. le operazioni di codifica decodifica che sono sempre traduzioni semiotiche e ii nega che emittente e ricevente abbiano sempre e comunque lo stesso codice enciclopedia di qui la possibilit di decodifiche aberranti Segue il modello semiotico testuale con la svolta testualista della semiotica e infine appunto il modello semiotico enunciazionale con una ri scoperta dell importanza dell enunciazione all interno della tenuta testuale 14 In parte anche Semprini gia in Semprini Musso 2001 e in Semprini 2006 apre il livello di immanenza nei tre livelli che chiama dal pi profondo al pi superficiale valori racconto e discorso Ci sembra tuttavia che vi sia una minore razionalizzazione e un minore approfondimento semiotico ad esempio nel tralasciare completamente da parte a quel punto il livello di manifestazione facendolo ricadere su quello del discorso cfr ad esempio 2006 127 26 Mia rielaborazione da Marrone 2007 154 Es spot pubblicitario f MANIFESTAZIONE Testo 1 Testo 2 Testo 3 Testo 4 Teston MIX DI MARCA Emittente B Enunciatore ENUNCIATO pe Enunciatario Destinatario me empirico Me batte e e tonico i A azienda t consumatore Programmi d azione e passione strategie narrative e valorizzazio ni RACCONTO t DI MARCA IMMANENZA Assiologie pro fonde VALORI DI MARCA Naturalmente i differenti testi prodotti seconda riga dall alto nello schema di Marrone sopra presentato riguar
282. lge direttamente allo spettatore con l asserzione per me i capi sono come una seconda Dalle ricerche svolte sui consumatori da Ipsos prima e Demoskopea poi l accento straniero risultato uno tra i numerosi elementi disturbanti Si tratta di un elemento di pura superficie che non va a modificare la sostanza del filmato ma d altro canto facilmente correggibile Per questo le successive realizzazioni del filmato con tagli dai 30 ai 15 hanno un differente doppiaggio 60 pelle ecco perch ho scelto Bio Presto Sensitive che unisce all efficacia di sempre la delicatezza sulla pelle La ragazza procede poi con una vera e propria dimostrazione pi o meno paradossale per vincere eventuali perplessit dell uditorio televisivo prende un tubetto di fondotinta e ne versa il contenuto spalmandolo sulla propria camicia naturalmente bianca Non appena bella evidente la macchia invece di togliersi la camicia per metterla a bagno in bucato la ragazza completamente vestita si immerge nella vasca e versa Bio Presto Sensitive direttamente nell acqua come fosse un bagnoschiuma Lo scontato happy end con risoluzione del problema e rimozione della macchia si accompagna al claim enunciato sempre dalla ragazza probabilmente il miglior detersivo per la vostra pelle Prima di entrare nello specifico importante sottolineare due elementi banali ma assolutamente rilevanti in seno alla costruzio
283. lgico e un po affettato effetto teatrino e Il protagonista di questo teatrino un personaggio senza volto viene rappresentato dalle spalle al ginocchio una sorta di piano americano privato del volto mancano testa e sguardo del parlante cio 1 principali segni della vita e dell umanit di un qualunque soggetto Ne risulta un soggetto parlante privo di personalit e necessariamente come conseguenza non identificante e I cromatismi dominanti sono nella gamma del grigio nero colori che in associazione alla staticit e alla saturazione di elementi della dimensione visiva possono spingere in direzione di una decodifica a base disforica e Tutto l allestimento visivo costruito in modo tale da non facilitare la comprensione del messaggio con un effetto potenzialmente frustrante 286 nella misura in cui alle modalizzazioni confuse del soggetto enunciato si uniscono le modalizzazioni sospese del ricevente La sostanza sonora enfatizza ulteriormente gli elementi di confusione paradosso e bizzarria gi in nuce presenti nella campagna dodo ma l dosati sapientemente senza esasperazione Il nonsense il percorso tonale specifico assunto dal genere obliquo in questo caso Un genere obliquo sui generis che come abbiamo accennato interessante anche in quanto qui parodizza e richiama antifrasticamente il genere causale nella figura dell endorser che argomenta la bont del prodotto a tutti i costi
284. librio tra continuit e discontinuit E a ci si unisce un indubbia raffinatezza del piano estetico che lo eleva stilisticamente apportanto una valorizzazione aggiuntiva Tuttavia in realt tale proposta contiene tre ordini di problematiche che l analisi semiotica non pu dimenticarsi di segnalare Innanzitutto la struttura tradizionale a dominante narrativo attrattiva direbbe Saba anche se a carattere mitico rende questo spot intrinsecamente meno 180 i sa inni Lo stesso Floch insegna che spesso il genere obliquo e quello mitico stanno insieme e che il secondo si serve del primo La posizione di implicazione complementarit sul quadrato testimonia questa compatibilit semantica 294 attenzionale all interno del panorama comunicazionale e soprattutto rispetto a dodo stesso L architettura discorsiva si fonda su un inglobante d brayage enunciativo in cui la marca enunciante installa l attore spazi e tempi All interno non ci sono ulteriori d brayage enunciazionali n tantomeno forme di embrayage Non c un io che si richiama a un tu n un tu che installa logicamente un io Il rapporto con il consumatore spettatore meno carico meno denso di quanto non accada nei due spot precedenti e in dodo in particolare Connesso a questa dimensione discorsiva enunciazionale vi il fatto che l allestimento stravagante del mondo rappresentato all interno dello spot non sembra un sufficiente lega
285. lineare riguardano due evidenze semiotiche tra loro correlate 78 Alcuni elementi che rendono questo spot degno di particolare attenzione sono la citazione di un particolare genere filmico d avventura zorro il tema correlato della giustizia economica l introduzione a livello discorsivo della figura dell eroina la personificazione persino nominale della 142 LA COMPAGNIA OHE ARVATTAVI e a ri Www dr 1 In primo luogo evidenziamo l esistenza di una suddivisione dinamica e fluida dello schermo che si manifesta in alcune specifiche zone del testo cio non durante tutta la durata dei trenta secondi dello spot queste zone testuali coincidono con i l incipit ii la presentazione del prodotto in voice over e iii la chiusa Si tratta evidentemente di momenti cruciali per la significazione in quanto instaurano rispettivamente 1 l ingaggio dello spettatore tentando di catturarlo all interno della propria spettacolarit in questo caso rendendo evidente quasi in modo parodico la propria natura di racconto funzionale ii la presentazione dell oggetto da commercializzare ci che oggetto di valore nell enunciato e che deve diventare oggetto di valore per l enunciatario ili il momento di concedo con ricordo e fissazione dell enunciatore tanto da presentare il consueto embrayage con logo e payoff della marca In tre questi punti il supporto di iscrizione testuale si taglia si divide
286. lit del voler essere visto ruoli privati dietro le quinte caratterizzati dal non voler essere visto ruoli pubblici privatizzati nelle prove caratterizzati da una negazione del voler essere visto e infine da una pubblicizzazione dei ruoli privati come nel nostro caso in camerino secondo la modalit del non voler non essere visto 82 proprie attorializzazioni e allestimenti discorsivi tout court Il fine ovviamente quello di creare una maggiore illusione di realt e agganciare il personaggio al proprio contesto di riferimento Ecco che viene manifestato da subito quella che la prima e tendenzialmente pi importante caratteristica del testimonial la notoriet Il personaggio famoso chiamato per essere riconosciuto dal pubblico e alcuni spot mettono in scena esattamente lo script del riconoscimento George Clooney o Giovanni Rana che bussano alla porta e vengono accolti con stupore ed entusiasmo o Antonio Banderas che viene riconosciuto da una ragazza turbata perch non ha addosso il deodorante Lycia sono esattamente esempi che vanno in questa direzione O ancora pi eclatante lo spot del profumo Chanel n 5 con una Nicole Kidman che reinterpreta la parte che lei stessa ha interpretato nel film Moulin Rouge quasi con una logica da citazione al quadrato Ci che distingue l effetto presenza del testimonial famoso da quello di interpreti comuni il conseguente instaurarsi di una relazio
287. lla ricerca di mercato utilizzando la prima per migliorare la seconda e la seconda per offrire un quadro applicativo generoso tipicamente da scienza sociale alla prima Le analisi testuali approntate sono quindi delle vere messe alla prova della metodologia specificatamente funzionali a precisi obiettivi di marketing E dalla necessit di ottenere una risposta esauriente e pertinente a tali obiettivi spesso ci si reso conto come si necessitasse di una riconcettualizzazione del copioso tools kit messo a punto in anni di fondazione della disciplina Il caso della riformulazione del modello sui generi pubblicitari presentato in 5 3 solo l esempio pi eclatante di questa linea guida che stata pervasiva in tutta questa tesi Dal rapporto concreto con il marketing inteso come risposta a obiettivi di image positioning distintivit notoriet ecc disceso l inevitabile dialogo con metodologie affini alla semiotica sociologia qualitativa e quantitativa etnografia psicologia motivazionale In particolare lo spot stato analizzato all interno di una prospettiva di marca incentrata sulla situazione di consumo esattamente qui che esso diventa leva di valorizzazione per l acquisto strumento di manipolazione semiotica da parte del destinante corporate Ecco quindi una riconfigurazione dell efficacia in chiave semiotica non tanto una misurazione degli effetti sul consumatore obiettivo a cui al massimo la
288. lla forma breve rende tale testualit particolarmente coerente 172 con i fini per cui nata valorizzare promuovere euforizzare A scanso di equivoci non si sta sostenendo che la forma breve di per s pi euforizzante anche se abbiamo mostrato come la forma breve contenga i semi di una forma condensata e strutturalmente in potenza estetico poetica Semmai ci che sempre vero il duplice verso delle frecce sopra proposte la pubblicit deve essere euforizzante la pubblicit si avvale di forme brevi per ragioni pragmatiche queste forme brevi sono euforizzanti e potenziano la propria capacit di negazione della disforia grazie a principi estetici su base ritmica che derivano dalla loro stessa natura e consistenza breve Come spiegano Melchiorri 2002 Volli 2003 e Bianchi 2005 la pubblicit ha l obbligo necessario di piacere al pubblico anche se i modi e i toni di questa relazione positiva dello spettatore verso lo spot possono essere differenti La pubblicit deve indurre un andamento euforizzante ed essere in grado di produrre un ribaltamento timico Questo perch la situazione da cui parte lo spot la disposizione patemica dello spettatore nel momento dello spot negativa Infatti per quanto si dica sempre pi che la pubblicit sia l unica cosa degna di essere guardata in televisione lo spot interstiziale invasivo parassitario e problematico in quanto interruzione del fluss
289. lla semiotica del cinema che esulano dalla competenza e dalla portata di questo lavoro Tuttavia da subito enunciamo con forza che in nessun caso l assioma sopra ricordato applicabile alla pubblicit in cui al contrario talvolta solo il registro sonoro a semiotizzare la funzione pubblicitaria stessa il legame con la Marca e con il prodotto i tipici processi di valorizzazione e di patemizzazione necessari Nello spot pubblicitario quindi il registro sonoro fortemente costitutivo della forma specifica e ad esso delegata una numerosa e importante serie di compiti Una prova a contrario di questo fatto ci fornita dall utilizzo di zone locali o globali di silenzio all interno dello spot Tra i possibili gradi di impoverimento del 152 registro sonoro il silenzio la realizzazione pi radicale dal momento che una modalit espressiva che deriva dal completo azzeramento di tale registro In quanto tale nell audiovisivo una scelta fortemente marcata che crea effetti di senso enfatizzanti soprattutto di carattere patemico un silenzio che non quindi un assenza di comunicazione ma giocando contrastivamente con la natura stessa del mezzo televisivo si caratterizza come espediente per catturare l attenzione del pubblico il quale una volta di fronte allo schermo silente pu interrogarsi e provare stati d animo ed emozioni Bianchi 2005 116 117 Quindi nello spot la
290. lle canzoni La melodia Per pura ridondanza considerato che dovrebbe gi essere chiaro diremo che all interno delle immagini movimento rientrano tanto le immagini in movimento quanto le immagine ferme che costituiscono un grado zero spesso utilizzato e non certo meno pregnante Il linguaggio verbale sovraimpresso secondo alcuni pi correttamente definibile come vera e propria grafica in senso vario poich comprende anche elementi non totalmente verbali ma verbovisivi come il packshot l immagine finale del prodotto connessa a logo e payoff oltre al packshot l immagine del prodotto e al logot po o logo nome della marca visualizzati generalmente in chiusura anche la scrittura o copy dove risulta di fondamentale importanza il lettering il tipo di carattere tipografico impiegato il titolo di apertura headline talvolta precisato da un sottotitolo sub headline o seguito da un testo scritto pi lungo o bodycopy e il titolo di chiusura payoff di tipo dichiarativo che sintetizza i caratteri principali della comunicazione e conclude il concetto introdotto dall headline il claim 72 n gi i P a Qui diventa a mio parere piuttosto arduo comprendere se si pu effettivamente parlare propriamente di sostanza espressiva per ciascuna dimensione compendiata ma in ogni caso rilevante proporre un elenco il pi completo possibile delle tracce che determinano la significazione
291. lo spot l estetica del testo supporta perfettamente tale surrealt e in qualche misura un segno del mantenimento dell ideologia stilistica obliqua che abbiamo definito come tratto tipico della campagna dodo In particolare si notano i codici del fumetto cartoon e l uso del bianco e nero rispetto al quale ogni tanto si innestano elementi policromatici Lo spot poggia infatti su una sorta di collage materico che esplicita perfettamente una manifestazione emergente per bricolage Floch 1995 particolarmente distintiva in senso ambivalente rispetto al panorama pubblicitario e invece piuttosto debitore a generi testuali altri sigle videoclip musicale videogame film di animazione Non a caso un tale linguaggio di manifestazione diffonde un duplice effetto di straniamento in primo luogo straniamento rispetto al reale in quanto chiara la netta lontananza rispetto alla verosimiglianza referenziale e alla realt come effetto discorsivo in secondo luogo straniamento rispetto al contesto pubblicitario nella misura in cui si trattava e si tratta di forme insolite basti pensare che nel momento 282 in cui si stanno scrivendo queste pagine solo pochissime marche di cui le pi note sono Redbull e Frisk mint utilizzano la forma esplicitamente totalmente a cartoon nella forma pubblicitaria audiovisiva Sotto questo profilo perfettamente realizzato il parametro positivo di visibilit intesa come distintivit una
292. lo stato attuale della semiotica del testo e specificatamente allo stato dell arte della semiotica della pubblicit e del marketing Condurre un analisi morfo sintattica del registro verbale significa indagare la metrica le figure retoriche del significante per esempio l assonanza e il lettering Lo studio morfo sintattico del registro visivo implica invece una rilevazione dei colori e dei materiali utilizzati delle forme scelte delle figure retoriche del significante Lo studio in questa fase si conclude con l analisi del rapporto tra i registri messi in gioco Tale elencazione delle forme significanti rappresenta il presupposto indispensabile per individuare i campi semantici veicolati infatti come evidenziato in precedenza esistono codici convenzioni che associano a particolari colori forme materiali ecc elementi significanti il medesimo tipo di emozioni idee e suggestioni significati Condurre uno studio semantico di una confezione o di una pubblicit signicia individuare le figure retoriche del significato come le metafore visive o verbali e i campi semantici richiamati dai registri che o caratterizzano Molteni Troilo 681 682 corsivi aggiunti 18 Anche Gobo definisce la semiotica per le ricerche di mercato come strumento che si propone di analizzare la comprensione ed efficacia di una comunicazione pubblicitaria oppure la validit coerenza di un contenitore ad esempio una co
293. ma differente rispetto a quelle di dodo e burattino a livello strettamente semantico la cesura rispetto agli spot precedenti sanata viene mantenuto il tema valore di stravaganza nel segno della continuit rispetto alle altre pubblicit Molinari Nello specifico in questo caso la stravaganza non pi un valore emergente dalle modalit comunicative e o dai tratti somatico caratteriali degli attori figurativizzati In questo caso la stravaganza semmai un tema emergente dall allestimento del mondo possibile lo spazio tempo enunciato stravagante e bizzarro i programmi narrativi degli attori hanno sempre uno scarto che li rende non totalmente normali non davvero consueti seppur contenendo tratti di normalit e consuetudine E un mondo onirico reso ancora pi pertinente dal fatto 291 che paradossalmente il racconto pubblicitario inizia con un risveglio Un isotopia del sonno sogni che sembra essere la giustificazione razionale dell evento narrativo surreale Esattamente come quanto avviene nelle due precedenti comunicazioni si va a instaurare una vera e propria opposizione semantica cio ci che in dodo era decisione vs indecisione e in burattino era chiarezza vs confusione come se il tratto specifico che Sambuca Molinari tiene costante da una comunicazione all altra variando invece anche di molto il livello discorsivo e la superficie di manifestazione fosse la presenza
294. marca fosse In definitiva ci troviamo ad aver individuato la pregnanza e la rilevanza del concetto di ritmo e dei suoi meccanismi di funzionamento all interno delle dinamiche dello spot e in particolare all interno della costruzione dell efficacia discorsiva Sappiamo che il ritmo un elemento chiave per lo spot innanzitutto nel governo della sua dimensione espressiva di montaggio di sincretismo delle sostanze Sappiamo che tali effetti di espressivit dipendono da e si correlano a elementi sul piano del contenuto del testo spot Sappiamo altres che comportano effetti sul destinatario sintonizzandosi con tratti ritmico prosodici di natura pulsionale biologica Comprendiamo quindi facilmente la centralit del dispositivo ritmico nel governo delle dimensioni si attenzione impatto e persino distintivit ed esteteticit del testo pubblicitario Possiamo peraltro analizzare alcuni aspetti locali derivanti da dinamiche plastiche e figurative movimenti di macchina dinamiche di montaggio ecc 193 Sfortunatamente tuttavia non abbiamo strumenti semiotici per misurarlo quantitativamente e sintetizzarlo in modo globale in una dimensione scalare che renda conto del ritmo complessivo di un testo Non purtroppo possibile determinare il ritmo complessivo di uno spot per poterlo comparare a un altro sincronicamente o diacronicamente o governare effetti patemici a partire da eventuali coefficienti ritmici Tornando al problema
295. marca non esiste in quanto una semplice istanza comunicazionale entit astratta metaforizzata a volte come territorio a volte come persona a volte come specie vivente a volte come narrazione secondo Fabris Minestroni 2004 Tale istanza di fatto prodotta da una corporate che l unico soggetto empirico esistente che pu dare mandato a un agenzia creativa di creare uno spot valutato da istituti di ricerca e girato da case di produzione Sulle problematiche relative a marca ed enunciazione si approfondir notevolmente all interno di questo capitolo 16 all interno di nuovi progetti e vision cio il dove vogliamo andare della marca stessa Tuttavia anche vero che lo spot manifesta i cosiddetti codici di prodotto cio di nuovo temi e figure valorizzazioni semantiche in genere necessariamente connesse alla struttura del prodotto inteso esso stesso come testo dotato di quelle specifiche configurazioni espressive che altro non sono che la sua stessa materialit Peraltro il prodotto testo anche nella misura in cui sociosemioticamente dato da un insieme di significazioni culturalmente cristallizzate derivanti da come il prodotto stesso ha parlato e parla sullo scaffale dal suo ingresso nel mercato ad oggi nel suo ciclo di vita Infine lo spot naturalmente sensibile a una serie di mutamenti socioculturali non solo in te
296. me alla marca non vi una personificazione della marca una sua estrinsecazione in un elemento memorabile non c un simbolo forte un icona un key visual capace di condersarne la personalit come era il personaggio rossiccio in dodo In questo caso di fatto tutto il racconto trasuda positivamente un complesso di valori coerenti con il posizionamento di Sambuca Molinari ma in modo labile La marca messa in scena soltanto in contesti circostanziati un cartellone pubblicitario che il ragazzo vede uscendo di casa per andare in ufficio uno striscione brandizzato che traina a rovescio un aeroplano laddove in dodo il rapporto tra marca e soggetto risultava sostanzialmente simbiotico Questa elemento pu risultare e di fatto sembra essere risultato in un ricordo della pubblicit deprivato del ricordo di marca Infine mare sembra un testo complessivamente sofisticato e difficile innanzitutto perch delega la significazione in modo pressoch esclusivo alle immagini e nello specifico perch il valore cruciale di stravaganza emerge mediante numerose figure disseminate nel corso dei trenta secondi figure che sarebbe bene cogliere appieno per poter interpretare compiutamente questo raffinato testo pubblicitario Purtroppo per nei fatti la situazione di fruizione della pubblicit tale da prevedere numerose cadute di attenzione che possono minare la comprensione di un testo denso a tal punto
297. mmagine della marca il livello valoriale non solo il pi astratto e profondo ma anche quello pi strategico Ecco che la possibilit di distinguere gli effetti delle manifestazioni di marca in livelli di pertinenza diversi consente ad esempio una pi facile individuazione di dove innovare e dove conservare 3 l individuazione precisa dei valori costitutivi dell identit di marca permette di stabilire un linguaggio comune sia all interno della corporate che fra questa e i suoi partner Riassumendo quindi si individua la capacit di controllo della coerenza e 133 dell efficacia comunicativa di un corpus testuale e l emergenza di un brand product profile sintetizzato nell organizzazione per livelli del PGS definito brand chart Poter disporre di una brand chart significa allora essere in grado di preservare l unit nella differenza ovvero poter mantenere all interno dei diversi discorsi un nodo centrale di valori comuni che verr poi declinato con diverse modalit a seconda degli obiettivi specifici assegnati a ciascun tipo di strumento di comunicazione Semprini Musso 2000 61 132 T concetto di assiologia del consumo stato specificatamente esaminato nel capitolo 2 del presente lavoro 153 L idea di un efficacia comunicativa legata alla coerenza e coesione testuale esplicitamente citata da Traini 2008b e ripresa dai lavori di Andrea Semprini e Patrizia Musso 2000 Questi ultimi
298. mo di senso esplicito o confuso che a tratti raddoppia la storia la commenta la punteggia la contraddice la chiarisce o la imbroglia orlo frusciante che impone allo spettatore per farlo accedere alla diegesi la tappa obbligatoria e sempre un po sorprendente di un pedaggio semantico 88 Qui faccio specifico riferimento al parlato ma la definizione valida in generale di tutti gli elementi afferenti al registro sonoro 158 Se intendiamo off come negazione del regime in come talvolta sembra fare Metz allora occorre operare una seconda distinzione in linea con Chion 1990 e con Casetti Di Chio 1990 ad esempio All interno del regime off occorre infatti distinguere innanzitutto tra i voce di un personaggio che fa riferimento visivo all esterno della scena inquadrata ma appartiene al suo stesso campo sonoro detta voce soggetto da M Chion 1982 e ii quella di un commentatore esterno alla diegesi che per definizione sempre off Sono le due modalit con cui si danno i suoni definiti acusmatici vs i suoni visualizzati definibili in per Chion che vanno divisi in acusmatici diegetici off e acusmatici non diegetici over Lo schema riassuntivo sostanzialmente il seguente ZONE ACUSMATICHE ZONA NON DIEGETICA Mia rielaborazione da Chion 1990 ZONE DIEGETICHE ZONA VISUALIZZATA In definitiva in linea con le correnti teorie dell audiovisivo pubblicitario chiamiamo quindi la zona acu
299. mpi e meno precisi indicando in generale atteggiamenti e comportamenti verso il consumo In Italia i due principali modelli utilizzati nello studio degli stili di vita sono SINOTTICA dell istituto Gfk Eurisko e il monitor 3SC di GPF istituto fondato da Giampaolo Fabris Sinottica in assoluto lo strumento pi utilizzato e si basa su una vera e propria mappizzazione della popolazione italiana suddivisa in 14 stili di vita a loro volta aggregati in 5 categorie e stili giovani liceali delfini spettatori e stili superiori arrivati impegnati e stili centrali maschili organizzatori esecutori e stili centrali femminili colleghe commesse raffinate massaie e stili marginali avventati accorti appartate a loro volta risegmentate Il modello si fonda su un applicazione evoluta di analisi fattoriale e cluster analysis Molteni Troilo 2007 338 382 in cui l assunto cruciale che ciascun segmento individuato cluster come appunto lo stile di vita contenga elementi di valorizzazione atteggiamento e comportamento comune I cluster cio sono sottoinsiemi di soggetti uniti da tratti condivisi 55 sembrare e al mostrarsi della moda vestimentaria ma in generale al comportamento del consumatore Il consumatore postmoderno Fabris 2003 esattamente un soggetto che fa surf tra stili di vita differenti creandosene al limite uno proprio Si viene a perdere quel tratto di coerenza e stabilit capace di garantire
300. na definizione del concetto di efficacia in relazione allo spot pubblicitario inquadrando il territorio di azione dell analisi semiotica all interno della ricerca di mercato Per fare ci vengono innanzitutto ripercorsi 1 modelli tradizionali di valutazione e misurazione degli effetti dello spot secondo la classica divisione tra metodologie qualitative e quantitative In particolare viene esaminato in profondit uno dei modelli pi diffusi nella ricerca sulla comunicazione pubblicitaria fondato sulla distinzione tra il livello di reach della comunicazione e quello di response al messaggio Infine sulla base dei buchi e delle pieghe lasciati da questi paradigmi si presenta il ruolo della semiotica nell indagine sull efficacia a partire da una riproposizione marketing oriented del percorso generativo greimasiano A tal fine viene proposto un vero e proprio disegno di ricerca semiotico modulare integrabile con le metodologie tradizionali Il quinto capitolo a conclusione parte da uno specifico caso concreto che d per scontato proprio il concetto di efficacia che si presentato dato uno spot che si dimostrato efficace come tentare di replicare il suo successo Innanzitutto quindi si porranno problematiche applicative circa il concetto stesso di efficacia definito e posto in 4 La semiotica qui chiamata a individuare le ragioni che invece hanno portato i due spot seguenti a una evidente quanto pro
301. ncretizzazione dell atmosfera e del tono nonsense e sembra concretizzare dare forma e corpo a il brand character della marca Molinari Un elemento che diventa perno del testo in quanto dilata la dimensione cognitiva della proposta pubblicitaria l enunciatario non pu non interrogarsi sulla valenza di questo elemento Di nuovo 287 un cortocircuito e un gioco di specchi l incomprensibilit del significato di quonam altamente comprensibile In conclusione sul piano strettamente semantico l opposizione portante che in dodo poneva in contrariet decisione e indecisione qui viene rideclinata come opposizione tra chiarezza e confusione Schematizzando e modalit espressive l assiologizzazione complessiva confuso 1l prodotto sambuca Molinari per come emerge dalle parole del soggetto chiaro NON chiaro Il quonam come emblema del brand charachfer NON confuso Dunque a livello semionarrativo corrispondente a quello che gergalmente le teorie di campo definiscono come sintesi finale del messaggio si produce un cortocircuito che rende la decodifica e l adesione alla proposta di marca meno cogente Un dubbio da risolvere La marca chiara come emerge dai contenuti dell enunciato enunciato cio dall enunciato prodotto dal soggetto all interno del 288 testo O viceversa una marca non chiara come emerge dal mood tono di voce e dalla
302. nda e agenzia non stata in grado di assolvere pienamente il compito quella che appariva una ricodificazione superficiale un ri allestimento delle sostanze espressive e qualche mutamento a livello discorsivo non ha garantito la replicabilit del successo di dodo Si pervenuti allora a un ulteriore soggetto denominato mare caratterizzato da uno script almeno apparentemente sempre centrato sulla dimensione tematica dell unconventional ma funzionante secondo orchestrazioni espressive e regimi discorsivi completamente differenti Resta una filosofia pubblicitaria in qualche modo non oggettivante e non referenziale questa volta quasi onirica ma i livelli semiotici e gli effetti di senso risultanti sono davvero completamente differenti rispetto agli spot precedenti Infatti a livello espressivo lo spot questa volta presenta un registro sonoro con mancanza di parlato diegetico e delega totale alla musica di sottofondo anch essa priva di parole un registro visivo cruciale nella significazione nella misura in cui lo spot si pone come vero e proprio racconto per immagini con un girato 146 Un ineffabile che la semiotica testuale invece pu e deve saper spiegare 245 filmico fotografico estremamente raffinato capace di alternare primi piani focalizzati sulla somatizzazione del soggetto a campi lunghi finalizzati a una facile e precisa contestualizzazione spaziale E non a caso a li
303. ndi risolto da un istanza d enunciazione o da una prospettiva speculare da un istanza di ricezione che si pone un problema di 132 strategia globale capace di organizzare il testo in un solo progetto di significazione pi o meno coerente Inseguire un unico progetto di significazione e per quanto possibile intendiamo questo non tanto in senso genetico quanto generativo non significa per ottenere sempre il medesimo risultato coerente e ottimizzato altrimenti non si spiegherebbero testi audiovisivi riusciti meglio di altri e testi che discorsivamente sono orchestrati evidentemente male Peraltro in talune occasioni invece asincronie e asincretismi locali e isolati possono essere desiderati intenzionalmente prodotti e finalizzati alla creazione di specifici effetti di senso Costituiscono alcuni esempi di quest ultimo caso una ricerca di una zona locale di discontinuit un effetto flou un nebulosit cognitiva un effetto di rumore di fondo ecc Come ricorda Maria Pia Pozzato 2001 a commento del lavoro di Floch gran parte dell estetica barocca si fonderebbe su questo Al caso limite questi elementi possono essere testualmente introdotti appositamente per far risaltare i loro termini contrari noto e banale che il silenzio e l armonia sono pi apprezzati dopo momenti di rumore e disarmonia In generale possiamo concludere con le parole di Pierluigi Basso 2003 326 nota 21 secondo il quale co
304. ne fotografia montaggio ecc si assomma all headline realizzata in sovraimpressione con cui si chiude lo spot e che esplicita l isotopia strettamente comunicativa di questo adv se avesse potuto comunicare cos oggi che mondo sarebbe Non ci interessa qui entrare nel merito dello spot quanto comprendere quanto il contagio passionale sia un fenomeno particolarmente cogente e attivo nelle dinamiche di ricezione pubblicitaria che dovrebbe avere tanto spazio almeno quanto 1 Anche se di importanza secondaria merita comunque nota il fatto che la focalizzazione sul momento di ricezione con un isotopia tematica del poter ascoltare e del saper farsi ascoltare sembra tanto pi importante all interno di un spot di servizi telefonici e specificatamente comunicativi in generale 10 Lo spot davvero un caso magistrale di testo appassionato appassionante carico di passioni rappresentate Oltre alla scontata adesione patemica di base dovuta alla scelta di un endorser inconsapevole come Gandhi l efficacia patemica si deve a una serie di elementi estremamente numerosa e innanzitutto per l orchestrazione del piano sonoro la voce di Gandhi in sottofondo con una musica solenne ed empatica Chion che la sovrasta e l avvolge estremamente coinvolgente e avvolgente marcando il climax narrativo e le dinamiche fotografiche con inquadrature a primo piano sui volti dei protagonisti che ricevono il messaggio gandhiano funzion
305. ne alla marca nominato PGS brand grid pu e deve essere applicato anche al prodotto in quanto testo e come si dir alla tendenza stessa e agli scenari socioculturali Ne discende un modello complesso in cui lo spot viene smontato in cinque livelli manifestazione discorsivo enunciazionale discorsivo tematico narrativo valoriale secondo tre punti di vista marca prodotto tendenze 28 K y r Sg bl aA Comunicazione riportata all interno di una nota orale al seminario semiotica e creativit pubblicitaria aprile 2007 presso il corso di laurea specialistica in Discipline Semiotiche Universit di Bologna 47 2 4 Le tendenze Lo scenario socioculturale definibile come vera e propria semiosfera lotmanianamente in continuo mutamento Lasciando momentamenamente sullo sfondo la prospettiva ortodossa di una semiotica della cultura per abbracciare una pi volgare e pragmatica veste di marketing research possiamo definire queste mutazioni cicli di configurazioni espressive e contenutistiche come tendenze trend mindset tendenziali La semiotica consulenziale di matrice anglosassone particolarmente attenta a questo aspetto e non a caso nel suo bel pamphlet Demistifying semiotics Rachel Lawes trova nell individuazione dei nuovi trend linguistici di ogni tipo di linguaggio inteso come unione di espressione e contenuto una delle ragioni cruciali dell utilit semiotica per il marketing
306. ne degli effetti di senso complessivi In primo luogo si pu notare come l allestimento visivo abbigliamento di lei arredamento della casa ecc tenda a privilegiare il cromatismo bianco si tratta di un elemento piuttosto consolidato all interno del settore detersivi da bucato grosso proprio nella misura in cui il bianco viene eletto a vera e propria figura simbolica del pulito 3 del senza macchia ci accade sia per ragioni antropologiche religiose e non sia per ragioni pratiche pi facile macchiare il bianco e sul bianco la macchia problematica perch si vede facilmente In questo senso lo spot rideclina in modo piuttosto moderno e coerente un tratto ipercodificato necessario ma usurato In secondo luogo oltre all isotopia cromatica del bianco siamo in presenza di un isotopia figurativa legata alla pelle declinata in una chiave semantica che sembra 33 Citando il leader del settore Dash ha puntato per anni su slogan come pi bianco non si pu In qualche modo evidente che l aspettualizzazione risultativa del processo di lavaggio nel contesto del bucato grosso prevede la figurativizzazione del colore bianco 61 in modo apparente ed erroneo ma certamente potente spostare il positioning del prodotto sul settore cosmetico l utilizzo della modella al posto della solita casalinga esperta il fraseggio esplicito della modella il wording in sovra impressione dermatologi
307. ne del montaggio che forse il vero passaggio a una nuova forma discorsivo testuale pu essere un effetto di senso affermato negato o completamente opacizzato al fine di ricreare effetti di fluida continuit Scrive Basso 2003 26 Da una parte un film pu mascherare gli stacchi e fare in modo che a livello di effetti di senso permanga una totale continuit dall altra gli stacchi tra un piano e l altro innestano effetti di senso molto variegati dato che le continuit discontinuit possono essere alquanto modulate 140 produrre effetti di sfocature cognitive che aprono la via a prensioni e valorizzazioni altre rispetto alla tradizionale lettura lineare e com prensiva Le semiotica del cinema ha spesso ritrovato figure filmiche contenenti la creazione di schermi secondari inquadrature di porte di finestre aree topologiche costruite da rettangoli astratti ecc Se chiaro che lo schermo intrinsecamente una cornice uno schermo secondario una cornice nella cornice capace di produrre un effetto semantico di incorniciamento incassato All interno dello spot pubblicitario la particolare condensazione derivante dalla brevit e il pi alto grado di mescolamento sincretico delle sostanze espressive esponenzializzano tali effetti di incorniciamento con l introduzione di netti frazionamenti dello schermo che non derivano da un qualche allestimento del profilmico ma dall esplicita scelta
308. ne nella propria lettura di Floch estremamente chiaro su questo punto non si tratta di una classificazione di valori sociali carichi di specifiche sostanze semantiche ma di procedure formali di valorizzazione nelle quali poi si innestano valori sociali variegati Marrone 2001 95 Marrone a nostro avviso ci sta dicendo che il modello una struttura formale astratta che va caricata e riempita di volta in volta di valori specifici a seconda della specifica merceologia dello specifico contesto competitivo e in prima istanza delle specifiche opposizioni poste dal testo pubblicitario in analisi Sono quattro forme di valorizzazioni astratte e quasi ancestrali e la loro strutturazione formale e narrativa foriera di una duplice assicurazione e da una parte la validit assoluta del modello e la sua inattaccabilit a prescindere dalle congiunture socioculturali l opposizione basilare tra valori esistenziali e valori utilitari trans temporale proprio perch ha radici logico narrative e non esclusivamente empirico descrittive e dall altra la sua giustificata trascendenza rispetto all universo merceologico da cui stata estratta quello delle automobili In altre parole non siamo d accordo con chi sostiene l abbandono del modello in ragione anche e soprattutto di una sua necessaria datazione e invecchiamento e o di una ingiustificata estensione a categorie merceologiche lontane dal segmento auto Sos
309. ne paradossalmente pi intima e duratura data da un precedente contatto presupposto dal riconoscimento della celebrity Brasili 2007 12 La notoriet del personaggio funzionale tanto all ingaggio dello spettatore mediante un aumento della funzione spettacolare quanto al ricordo della marca stessa Per funzione spettacolare possiamo indicare qualcosa che coinvolge e sia la dimensione f tica del modello di Jacobson riguardando inevitabilmente la capacit di creare contatto di mantenerlo di ingaggiare lo spettatore intrattenendolo e sia la dimensione estetico poetica dello stesso modello in quando riguarda esattamente le modalit con cui il messaggio stesso costruito senza che con ci si intendano fornire giudizi sul valore estetico intrinseco dell opera pubblicitaria stessa Peraltro il ruolo positivo giocato dal testimonial va al di l del singolo annuncio pubblicitario il personaggio famoso costituisce di fatto un richiamo della Un entusiasmo solo parziale nel caso di Clooney dove viene messa in scena una vera e propria strategia di desacralizzazione della star di retrocessione del divo Brasili 2007 funzionale a mostrare come il prodotto Martini valesse pi della persona e che la persona senza il prodotto non avesse le qualit la competenza per poter entrare al party No Martini no party 83 marca in tutte le sue apparizioni proprio in virt della porosit sociosemiotica tra fatt
310. nfezione con il contenuto e i valori messaggi che il produttore vuole trasmettere Gobo 2005 74 Anche in questo caso l autore citato non un semiologo ma un sociologo sembra che la divulgazione della semiotica presso i non semiologi sia ben pi facile a sociologi psicologi ed economisti marketing oriented che non a semiologi spesso purtroppo troppo occupati a cavilli sulla purezza metodologica e a questioni interne alla disciplina per poter guardare fuori da essa 120 Peraltro si tratta della stessa idea della semiotica veicolata da Stefano Magistretti all interno del Manuale di Tecniche Pubblicitarie di Marco Lombardi 2000 pi volte citato in questo lavoro 202 Tutto questo ha un indubitabile pregio la semiotica stata a buon diritto inserita all interno delle metodologie di ricerca in quanto Rappresenta una valida guida nella lettura del posizionamento di un prodotto veicolato dal pack e dalla comunicazione proprio perch anche gli oggetti di consumo e i testi mediatici possono essere interpretati come segni e in quanto tali rimandano a significati che connotano il vissuto di un prodotto Per il pack come per qualsiasi altro segno possibile individuare una forma significante che comunica un significato una bottiglia di acqua minerale non soltanto vetro blu trasparente significante ma significa anche freschezza salute leggerezza e cos via Il rapporto tra significante e significato reso
311. ni manipolatori far fare far volere e quindi pubblicitari Potenzialmente continuano le evidenze di questo studi il ritmo pu creare consenso inteso come disposizione positiva Il ritmo cio crea una valorizzazione positiva derivante dal riconoscimento di una forma principio ritmico una sorta di soddisfazione derivante dalla realizzazione di un attesa fiduciaria Questa seduzione primitiva esercitata dalla struttura ritmica in se stessa a prescindere dalla sua realizzazione specifica e pu venire quindi sfruttata per creare consenso preliminare come sembra fare tra gli altri il fenomeno pubblicitario nel suo complesso Su tale consenso preliminare verrebbero poi appuntate le valorizzazioni e patemizzazioni specifiche di ciascuno spot pubblicitario a seconda del proprio posizionamento nello scenario competitivo 3 6 3 Il ritmo nella creazione di passioni per la marca Relativamente alla dimensione di valorizzazione specifica della marca il ritmo agisce in quanto meccanismo passionale tanto in termini di passione enunciata quanto in termini di enunciazione appassionata e appassionante I tratti prosodici dello spot costituiscono la base per la costruzione discorsiva di emozioni enunciate discorso appassionato e di emozioni nell enunciatario discorso che diventa appassionante Infatti mediante la ripetizione di cambiamenti di stato del soggetto enunciato iterate congiunzioni disgiunzioni configurate in precise
312. no a rompere gli schemi e a forzare le regole a compiere sgrammaticature volute che spesso diventano nuove regole o abitudini produttive Volli 2003 12 13 Si tratta quindi di elementi riguardanti gli aspetti di sincretismo espressivo e di orchestrazione montaggio derivanti dalle dinamiche di audio visione dinamiche che saranno svolte nel prossimo capitolo Viceversa natura e identit di marca e prodotto anche intuitivamente costituiscono due istanze contenutistiche rispetto alle quali secondo forme tensive di dilatazione o addensamento tematico discorsivo si costituisce il piano dei significati dello spot Tale complesso tematico influenzato almeno anche da un ulteriore componente che Volli menziona solo in parte e con il nome di Moda si tratta delle cosiddette tendenze socioculturali Riepiloghiamo quindi questi assunti iniziali Innanzitutto inquadrato da una prospettiva enunciazionale chiaro che lo spot un enunciato che esprime la marca in quanto soggetto enunciatore e come tale tender a valorizzarla esprimendo temi e figure prossime a tale istanza enunciazionale Conseguentemente si dir lo spot emerge come punto di equilibrio provvisorio sempre dinamico mai stabile all interno di una dialettica tensiva tra conservazione dei valori temi mondo possibile della marca la brand heritage cio il da dove veniamo e innovazione Anche se naturalmente a livello referenziale la
313. non senso all uso usura dei valori all insignificanza quotidianit VS esperienza extra ordinaria abitudine VS novit insignificanza VS senso altro uso usura dei valori VS risemantizzazione Lo spot invece sembra lavorare sulla scia del modello suffragato da Eric Landowski polemico contro un certo schema riduttivista che vede l improvvisa irruzione del senso e del valore da uno sfondo di monotona quotidianit insignificante Landowski infatti fa cortocircuitare il banale e l eccezionale e ci invita a guardare a ci che accade nella transizione tra i due contrari tra la novit e l abitudine Esiste infatti una serie di posizioni intermedie costituite dalla rottura dell insignificanza grazie all abitudine alla novit nell abitudine Uno schema isotopico particolarmente adatto per parlare di prodotti di largo consumo beni che necessitano un acquisto consumo abituale eppure in qualche misura sempre eccezionali per poter essere euforizzanti e spingere al ri acquisto successivo In termini logico semantici ecco il quadrato che sottende le opposizioni in gioco nel testo solito insolito NON insolito NON solito prevedibile e banale la novit qualcosa che non si abituati a bere 7 Intervento presente in Fabbri Marrone 2001 293 L argomentazione implicita soggiacente al quadrato funziona come segue Sambuca Molinari il solito cio non una novit un consumo
314. nso nelle sue parole Con questo secondo insieme si vorrebbe rendere conto di quegli effetti di senso che emergono sia dalla forma espressiva stessa della musica ad esempio una tonalit maggiore che implica solennit sia da un livello pi squisitamente connotativo ad esempio una musica degli anni 60 per richiamare certi valori socio culturali di quel periodo Lombardi fa il punto della situazione su ricerche recenti che correlano con una certa costanza elementi della sintassi musicale a specifici effetti di tipo passionale Riepiloga i risultati di tali studi suddividendo in modo discutibile tra effetti di ricezione cosiddetti primitivi ed effetti apprese In realt la distinzione non pare particolarmente fondata dal punto di vista semiotico in quanto sembrerebbe riaprire problematiche relative all annoso dibattito sugli universali semantici che non intendiamo prendere in considerazione perch esula dal nostro oggetto di studio Tuttavia alcune intuizioni ci sembrano particolarmente interessanti Da una parte vi sarebbero le risposte primitive alla musica quelle condivise dalla maggior parte della nostra cultura Cos la tristezza ha un tono minore un tempo lento un altezza media un ritmo scandito un armonia dissonate un volume basso la felicit ha un tono maggiore un tempo veloce un altezza elevata un ritmo andante un armonia consonante un volume alto Lombardi 1998 203 2
315. ntazione dello zapping o quantomeno in una pericolosa per l inserzionista pubblicitario forte disattenzione Occorrono quindi numerosi compensativi interni al testo pubblicitario in modo da renderlo esso stesso godibile fruibile tendenzialmente spettacolare E per queste stesse ragioni dice bene Melchiorri 2002 la pubblicit lavora innanzitutto operando un ribaltamento timico preliminare da un contesto 123 Poco pi avanti nella trattazione vedremo come un modello a due stadi della valutazione dell efficacia adottato su scala internazionale anche da Ipsos ASI uno degli istituti di ricerca pi importanti nella valutazione e misurazione quantitativa dell efficacia degli spot 206 potenzialmente disforico a un contesto di ricezione generosamente e genericamente euforizzante Ma cosa si intende per efficacia della pubblicit Innanzitutto come diremo a pi riprese nel corso di questo lavoro occorre fare chiarezza sul fatto che efficacia della pubblicit e aumento delle vendite possono non essere due eventi direttamente e proporzionalmente correlati stato infatti dimostrato da tempo come le vendite siano influenzate dalla pubblicit ma anche da numerose altre variabili che non possono essere isolate da essa caratteristiche del prodotto packaging prezzo distribuzione comportamento dei concorrenti tendenze di consumo ecc e inoltre come esista una sovrapposizione tra l effett
316. nte come una sorta di referente puro dotato di caratteristiche oggettive chimiche eventualmente gustative e organolettiche nel caso di food in genere minimali su cui le marche costruiscono dei simbolismi aggiuntivi che una certa facile vulgata semiotica potrebbe definire connotative D altro canto per nella fenomenologia d acquisto il contatto con il prodotto non mai depurato da tali simbolismi aggiuntivi Ci con cui ci rapportiamo ci che comperiamo e per cui paghiamo sono solamente occorrenze specifiche di prodotto caratterizzate da una marca ben precisa il detersivo Bio Presto opposto a Dash e Dixan ad esempio oppure lo shampoo Fructis invece di Pantene Clear o Biopoint Questa tensione riproduce l opposizione tra prodotto in s o genere di prodotto o categoria merceologica e prodotto confezionato da una marca Nell esperienza d acquisto ci relazioniamo sempre solo a occorrenze di marca ed il nostro consumo a farci ritornare al prodotto come astratto ed estratto dal contesto della marca Tuttavia e qui il punto questi stessi simbolismi aggiuntivi che altro non sono che manifestazioni del progetto di marca di cui abbiamo parlato sopra ripercorrendo Semprini 2006 nel momento in cui si appuntano a un prodotto specifico devono fare 1 conti con questo prodotto testo con significazioni in qualche misura gi 36 formate Il prodotto quindi gi dotato di un insieme di valorizzazioni e
317. ntetizzandolo in una forma formula brevissima attenzionale e memorabile quanto il testo pubblicitario ha precedentemente espanso e figurativizzato a livello visivo o eventualmente a livello verbale per opera delle classi 1 e 2 Tendenzialmente infatti assistiamo a colonne visive associate a una sintassi vocale di questo genere Tipologia 1 Tipologia 3 spot Nescaf Sara Assicurazioni Kraft Philadelfia Tipologia 2 spot Barilla Tipologia 2 Tipologia 3 spot Findus That s Amore Tipologia 3 spot Ariston Campari Hoover Evidentemente questo sunto non tiene in considerazione un grado zero marcato di audio visivo quello in cui la voce completamente assente e enunciazione verbale totalmente delegata a scritte in sovrimpressione eventualmente accompagnata da un sonoro musicale particolarmente patemizzante come nella quasi totalit delle pubblicit di automobili di alta gamma 5 Nelle pubblicit di automobili assistiamo sempre pi spesso a un altro fenomeno legato all utilizzo sincretico delle sostanze quello dei loghi sonori BMW stata la prima a lanciare tale fenomeno semiotico ma con diverse fortune ora si trova in buona compagnia Si tratta di un suono una batteria 169 Quella che potrebbe apparire una classificazione di stampo quasi genettiano e fortemente debitore a teorie tra il narratologico e il filmografico in realt nasce da vere e proprie esige
318. ntomeno strumenti ed esemplificazioni di casi in cui la semiotica ha detto qualcosa di utile alla ricerca di mercato e per la ricerca di mercato tanto in relazione al piano del contenuto quanto in riferimento al livello espressivo dello spot pubblicitario chiaro che una serie di analisi simili dovrebbe idealmente seguire questo lavoro assumendo come oggetto specifico gli altri elementi del mix comunicazionale logo pack punti vendita e tutte le altre manifestazioni di brand caratterizzati da propri linguaggi proprie forme di sincretismo La quasi totalit dei casi presentati deriva da una rielaborazione di studi effettivamente condotti all interno degli istituti di ricerca e i modelli proposti o i punti di riflessione su cui si insistito sono nati proprio per rispondere a esigenze cui la semiotica della pubblicit non aveva ancora offerto suggerimenti soddisfacenti quantomeno a vedere dalla letteratura di marketing esistente 4 La convinzione dell utilit della semiotica all interno della marketing research si fatta cos molto pi di una semplice speranza e le pagine presentate hanno cercato di portare evidenze in questo senso indicando tanto al semiologo quanto all uomo di marketing e di comunicazione sia qualche nuovo strumento analitico sia la tanta e significativa strada da percorrere in futuro 311 312 RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI AAKERS D 1991 Managing brand equity Capitalizing on the value of
319. numero di secondi occupati dalla sequenza per il numero di inquadrature di cui ogni sequenza composta ipotizzando che un montaggio pi veloce crei un ritmo accelerato e teso e parimenti un montaggio rallentato cio un minor numero di inquadrature in un determinato intervallo di tempo produca un effetto patetico contrario di distensione Il coefficiente cos ottenuto esprime la durata media di un inquadratura all interno di una singola sequenza Si nota cos che la prima sequenza ha un coefficiente di 1 57 la seconda sequenza corrisponde al valore di 1 73 la terza ha un coefficiente relativamente alto pari a 2 55 Il risultato da leggersi come un progressivo rallentamento del racconto per immagini o meglio una progressiva distensione del suo ritmo interno Pi lunga un inquadratura media all interno di una sequenza narrativa pi continua e rilassata la costruzione filmica Zannin 2003b 8 grassetto aggiunto L insieme di assunti e di argomentazioni allora approntate aveva almeno due ordini di difetti 1 innanzitutto si supponeva che un effetto globale del testo tensione distensione potesse essere esaustivamente spiegato dall andamento di una sola variabile durata di un inquadratura senza formalizzare in modo altrettanto significativo altri tratti testuali certamente connessi movimento di macchina tipo di rapporto tra le inquadrature ecc ii in secondo luogo anche focalizzandosi esclusivamente s
320. nze della marketing research e vuole rendere conto del fatto che secondo chi scrive alcuni effetti di senso sono generalizzabili e in qualche misura calcolabili per valutare ottimizzare o costruire un testo pubblicitario con finalit precipuamente dedicata all efficacia chiaro che per passare all analisi pi precisa degli effetti semantici le analisi testuali dei singoli spot sono ineludibili e che sotto qualche aspetto ciascun commercial contiene delle irriducibilit a qualunque tipologia Tuttavia queste lievi generalizzazioni pretendono di sistematizzare un poco all interno di uno scenario che se non pu essere ridotto all unit o all eccesso di schematizzazione non pu neanche arrendersi all infinita molteplicit e a effetti di senso mai ricostruibili in regole e norme di suoni presentati alla fine dello spot in concomitanza con la presentazione del logo propriamente detto Hanno una funzione in primo luogo legata alla memorizzazione stessa identificazione distinzione ricordo della marca In secondo luogo un semantismo diffuso derivante dal tipo stesso di suoni che non pu che rinforzare nei casi di successo la significazione della marca 170 3 5 Lo spot come forma breve Un esame dello spot pubblicitario come specifica testualit che riguardi quindi in particolare gli aspetti discorsivi e di manifestazione non pu prescindere dall attuale dibattito semiotico intorno alla forma breve audio
321. o aprite gli occhi in cui si fa molto meno rilevante la dimensione plastico filmica per tornare a un testo primariamente figurativo ed esplicitamente narrativo una storia di disgiunzioni tentativi di congiunzione andati a vuoto e realizzazione finale della congiunzione Rispetto alla fase precedente assistiamo a un progressivo impoverimento valoriale e simbolico Il complesso tematico attorno a cui si orchestrano le proposte ruota infatti intorno all idea del controllo attraverso la mediazione tra gusto e leggerezza ecco il ritorno della valorizzazione della linea della facilit di raggiungimento del risultato e 142 della vittoria sul proprio senso di colpa Il modello di donna raffigurato e 14 Interessante a questo proposito lo sdoppiamento della Stefanenko in due diversi attori semiotici se stessa e il proprio senso di colpa la figura in rosso nell immagine che le ricorda il momento della prova costume Si tratta di una vera e propria manipolazione mediante provocazione cio insinuando un immagine di s negativa Questo che dal punto di vista marketing viene definito un entrata nel concept comunicazionale mediante un consumer insight negativo spesso controproducente perch pu causare nello spettatore consumatore un immediato rifiuto della 231 implicato abbastanza insicuro costantemente messo alla prova una prova squisitamente estetica a carattere ansiogeno La relazione instau
322. o specifico tali aspettative non riguardano esclusivamente il piano narrativo e quello figurativo ma come abbiamo avuto pi volte modo di sostenere risalgono all ordine di pertinenza del figurale non necessario che queste emozioni siano rappresentate nel testo il percorso emozionale indotto nel lettore non ha alcun bisogno di rispecchiare un percorso emozionale raccontato Non c bisogno infatti che il testo racconti alcunch per dare luogo a un percorso emozionale anche se la narrativit uno strumento forte a questo proposito Barbieri 1996 7 8 187 Possiamo intravedere una pregnanza della categoria ritmica anche alla base della teoria semiotica delle passioni di Jacques Fontanille Greimas Fontanille 1991 alla base del senso alle origini della semiosi al livello delle pre condizioni della significazione ci starebbero tensivit e foria Questa massa amorfa di tensivit forica nella sua articolazione in modulazioni ha gi una rilevanza di tipo ritmico costituzione di fasi e sequenze possibilit di ripetizione possibilit di variazione nella ripetizione Il ritmo inoltre indicato come una delle componenti da disimbricare nel testo per poter cogliere il discorso appassionato e appassionante Fabbri e Sbis 1985 Fabbri 1998 In ogni caso il ritmo una tattica pragmatica di controllo della percezione e conseguentemente o collateralmente dell azione della valorizzazione della passione
323. o comunicato percepito Intenzioni aziendali Il testo effettivamente La decodifica del copy strategy emesso consumatore Dai valori di posizionamento Come il sistema culturale il auspicato ai codici effettivamente contesto di ricezione la usership e utilizzati what s lost in le idiosincrasie influenzano la translation ricezione Analisi semiotica desk Rilevazione field motivazionale o etno eventuale analisi semiotica Ovviamente ciascuno stadio auspicato comunicato e percepito va aperto nei suoi livelli di immanenza e manifestazione al fine di individuare le specifiche zone di non tenuta All interno di questo quadro concettuale un primo e importante elemento per garantirsi il buon funzionamento del testo pubblicitario la corretta costruzione dei simulacri del consumatore e del produttore garante all interno del testo se il testo calcola male il modello dei propri destinatari e non li rappresenta o non li implica correttamente esso fallisce come sanno bene coloro che curano il rapporto delle marche con il pubblico o gli autori narrativi Bisogna capire per che il lettore modello non coincide affatto con il target della pubblicit esso rappresenta le competenze i desideri l autocomprensione di cui un lettore deve essere fornito per interpretare bene il messaggio non affatto una fotografia di coloro che lo riceveranno effettivamente e neppure di coloro che l emittente empirico l azienda o l
324. o degli Istituti di Ricerca Le evidenze in questo senso sono numerose e disseminate lungo tutto il copioso e interessantissimo volume 13 Uno dei manuali di marketing pi completi e diffusi nelle universit italiane insieme ai lavori di Philip Kotler 199 In questo corposo volume si comincia al capitolo 2 in cui la semiotica viene inquadrata come una delle competenze importanti nella formazione del ricercatore di mercato Ovviamente all interno di un elenco neanche troppo corto lasciata come ultima tra le conoscenze dopo economia sociologia psicologia statistica e la ricerca operativa Interessante anche le ragioni dell importanza della semiotica in questo contesto un consumo che si va sempre pi spostando verso i significati piuttosto che verso le merci trainato dalle marche e dai loro universi simbolici ed emozionali oltre che dalle prestazioni meramente funzionali richiede chiavi di lettura delle motivazioni individuali di scelta non fondate solo sulla razionalit deterministica e razionale della teoria economica ma anche sulle spere affettive ed emozionali dell individuo Ugualmente emergono prospettive di lettura dei fenomeni diverse da quelle tradizionali Molteni Troilo 2007 29 A nostro avviso questa dichiarazione comincia bene per finire male Cio le ragioni dell importanza della semiotica all interno del quadro marketing passano certamente dal concetto tutto immateriale e in
325. o della normale programmazione televisiva di cui lo spettatore vuole godere Per questo esso deve operare un movimento di negazione della disforia derivata dall interruzione per implicare una posizione euforica L esteticit connaturata alla sua forma sembra essere proprio una delle caratteristiche che idealmente attivano tale movimento di negazione della disforia Se parliamo di esteticit della forma breve ci riferiamo non solo a una certa specifica correlazione di sostanze di contenuto e sostanze dell espressione che si offrono estesicamente audio visivamente allo spettatore implichiamo piuttosto anche il fatto che in certa misura la forma breve contiene tratti e caratteristiche a cui la nostra cultura riconosce un certo valore estetico Infatti la forma breve analogamente a quanto accade ad esempio nel linguaggio poetico sembra caratterizzata da una salda e indissolubile unione di espressione e contenuto tutto appare motivato irrevocabile imperturbabile immodificabile come nell opera d arte tutto sistematico niente casuale tutto ha uno scopo e contemporaneamente tutto si presenta come violazione del sistema 173 Lotman 1970 77 trad it Nella forma breve e nella forma breve pubblicitaria a fortiori per ragioni di facilitazioni della decodifica e necessaria mancanza di gravi ambiguit oltre che per l impossibilit di tornare indietro nel flusso di fruizione ogni elemento dell espressione d
326. o delle inquadrature Questo serviva in ottica comparativa a misurare la velocit del montaggio di uno spot di una marca rispetto a quello di un altra In base a questo era possibile sostenere ad esempio che il ritmo dello spot della pasta Agnesi in esame era molto pi veloce e concitato rispetto al ritmo dello spot della pasta Barilla che gli andava in onda in contrapposizione Ancora arditamente il coefficiente era stato utilizzato anche in ottica intersequenziale all interno di un solo spot 107 Per questo concordiamo con Christian Metz quando pone la temporalit come una metacategoria fondante dell audiovisivo 108 Zannin 2003a in parte ripreso in Zannin 2003b 1 Da Zannin 2003a 306 Come rende conto il bassissimo coefficiente cfr con pubblicit Barilla il ritmo molto concitato addirittura quasi accelerato L impressione accentuata dalla camera statica che aumenta l idea di discontinuit e quindi di ritmo in s come doppio movimento L inquadratura 13 risulta per contro una leggera de celerazione una distensione tenendo comunque presente che tutte le inquadrature hanno la stessa durata meno di un secondo ad eccezione per l ultima extra diegetica che leggermente pi lunga 190 utilizziamo un coefficiente in grado di tradurre numericamente la crescente sensazione di rallentamento del ritmo dello spot con il parallelo effetto dis tensivo che ne consegue abbiamo diviso il
327. o dominio dell emozionale almeno tanto quanto comprensione e convincimento fanno parte del cognitivo 163 PORA i 7 Come ricorda Pozzato 2001 150 lo stesso Jacques Geninasca invita a partire da queste diverse razionalit per istituire una tipologia semiotica dei discorsi 263 Possiamo distinguere due grandi categorie di messaggi a seconda che siano indirizzati pi alla testa o pi al cuore i cosiddetti hard e soft selling Il primo atto a creare una risposta basata sulla logica razionale informativo diretto ed enfatizza i benefit e le reason why ossia gli elementi della copy strategy che vogliono stimolare l acquisto di una marca perch molto buona migliore o la migliore Il secondo atto a creare una risposta basata sui sentimenti e gli atteggiamenti emozionale sottile coinvolgente ed enfatizza il brand character i valori gli elementi della copy strategy che stimolano maggiormente atmosfere sensazioni desideri positivi nei confronti della marca Lombardi 1998 178 Incrociando i due assi individuati si viene quindi a creare un mapping entro cui andare poi a collocare i generi indicati EMOTIVO OGGETTIVO SOGGETTIVO COGNITIVO In secondo luogo infatti come ci ha mostrato la stessa disamina del rapporto tra reale irreale surreale e iperreale possiamo rinunciare alla modellizzazione a quadrato logico per grandezze cos semanticamente estese da non coprire in modo perfet
328. o estremamente ridondanti e che esasperino il proprio portato isotopico tanto tematico quanto figurativo Dunque la musica serve proprio come rinforzo e guida connettore isotopico lungi dall offuscare l attribuzione valoriale la colonna sonora deve invece aiutare il percorso interpretativo dello spettatore che si trova gi in difficolt in ragione della brevit della forma spot e della sua natura interstiziale rispetto al palinsesto televisivo Al contrario l uso della musica in contrapposizione comporterebbe il rischio di mancati rovesciamenti timici e disforizzazioni della marca che certamente non possibile permettersi Sull utilizzo della musica come attivatore timico esemplare il caso di una campagna di RAS assicurazioni del 2003 2004 i tre copy che si alternavano in tv 154 riguardavano le potenziali controstorie di Cristoforo Colombo Ulisse e Guglielmo Tell I tre soggetti mitici mancando di strumenti adeguati non avrebbero potuto raggiungere i loro obiettivi Gli spot erano suddivisi chiaramente in due fasi nella prima parte si citava fedelmente la preparazione dell impresa epica e il sottofondo era una musica solenne nella seconda parte si mostrava l inadeguatezza dello strumento ad esempio le tre caravelle di Colombo diventavano tre barchette a remi da bagnino di salvataggio e il disvelamento parodistico era accompagnato repentinamente da una musica tipicamente da circo da clown
329. o nel capitolo precedente le contingenze storico sociali da sempre influenzano il gusto e la tendenza in termini di produzione comunicazionale mediale Pensiamo ad esempio al fatto che negli anni Ottanta il modello pubblicitario Barilla ha fatto storia con una sceneggiatura tipicamente narrativa la cosiddetta narrazione alla slice of life e addirittura seriale Si trattava di una sorta di fiction a puntate necessaria a valorizzare l effetto di continuit che serviva a bilanciare una nuova e apparentemente pericolosa disforizzante estetica della discontinuit derivante dall ingresso delle tv commerciali nel panorama mediatico italiano reti televisive che interrompevano continuamente il flusso dei programmi con spazi pubblicitari inizialmente avvertiti in modo 100 Sulle problematiche connesse alla serialit confronta anche i lavori di Saba 2006 180 189 e Righetti 2003 178 potenzialmente sgradevole Lo spettatore andava rassicurato consolato e coccolato ed cosa nota che da sempre la forma discorsiva della narrazione ha questa propriet stabilisce un tipo di contratto enunciazionale con il proprio enunciatario che sembra fondarsi proprio sulla cura sull asimmetria relazionale caratterizzata da un tono un po pedagogico didascalico assolutamente materno affidabile Attualmente invece la discontinuit stata totalmente assimilata e introiettata nella forma mentis dello spettatore piuttosto lui stesso
330. o nella misura in cui tutti noi abbiamo nella nostra Enciclopedia Eco 1979 1984 di interpreti una bel salda rappresentazione del pensiero pacifista dello statista e rivoluzionario indiano Secondo una prospettiva tutta al contrario lo spot enfatizza il fatto che tutti lo stiano ad ascoltare quasi come in una sorta di Piccola Forma deleuziana Deleuze 1983 non ci si focalizza sull azione ma sulla ricezione dell azione e desumiamo l azione e la situazione specifica proprio dagli effetti che essa ha sul contesto in 168 Spot andato in onda per la prima volta nel settembre del 2004 magistralmente girato da Spike Lee su creativit dell agenzia Young e Rubicam 273 questo caso chi riceve e assume le parole di Gandhi In altri termini noi spettatori non possiamo comprendere le parole del messaggio di Gandhi che sono frammentate e non tradotte lo spot non intende in alcun modo valorizzarle proprio perch la miccia patemica non risiede in quello spazio testuale Noi spettatori non siamo tanto esposti al messaggio ma alla ricezione del messaggio da parte del pubblico rappresentato e viviamo le passioni cio ci appassioniamo attraverso le passioni dei soggetti rappresentati Siamo contagiati dalla passione degli ascoltatori di Gandhi rappresentati dentro al testo Questa rappresentazione di una ricezione appassionata grazie a una serie di espedienti realizzativi che riguardano l enunciazione e la manifestazio
331. o pubblicitario e fatto mediale in genere Ipsos Adv Trend 2005 E la notoriet un valore che il personaggio trasferisce alla marca prodotto in un regime di comunicazione partecipativa Greimas 1983 senza cio disgiungersi dal valore stesso addirittura come in alcuni casi avvantaggiandosi esso stesso di una rinnovata celebrit Tuttavia la scelta di legare in modo cos stretto un brand a un personaggio famoso pu avere esiti pi o meno felici a seconda di alcune variabili che vanno tenute sotto controllo La felicit del risultato dipende innanzitutto dalla sovrapposizione semantica attuale o potenziale tra mondo del testimonial e mondo della marca e del prodotto L associazione tanto pi forte quanto pi marca e testimonial condividono quelli che in senso metaforico i manuali di tecniche pubblicitarie e le varie teorie di campo ad esempio Lombardi 1998 e Fabris Minestroni 2004 definiscono tratti di personalit Ad esempio il mondo della telefonia fissa e mobile utilizza in modo perfino spropositato il testimonial come leva comunicazionale in modo solo parzialmente coerente Tim fino a poco tempo fa delegava il suo racconto alla ex velina Elisabetta Canalis e all attore comico Cristian De Sica Vodafone a Rino Gattuso Francesco Totti e ora alla moglie di quest ultimo Ilary Blasi mediante un felice passaggio di consegne capace di garantire continuit Wind con il trio Aldo Giovanni e Gia
332. o specifico determinato da un singolo messaggio pubblicitario e l effetto cumulato delle azioni comunicative precedentemente intraprese dall impresa Va considerato infine che l efficacia della pubblicit pu essere soltanto valutata in termini di propensione all acquisto e non all acquisto vero e proprio Codeluppi 1998 278 279 Di fatto spesso non si riesce a sfuggire da una definizione circolare dell efficacia una pubblicit definibile efficace se raggiunge i propri obiettivi cio se determina gli effetti per cui era stata progettata E impossibile se non addirittura assurdo pensare di creare un modello universale dell efficacia che non sia un semplice capitolato di oneri contenente le condizioni minime da soddisfare affinch un messaggio sia persuasivo Ceriani 2001 46 Ci detto ci che invece interessante individuare alcuni tra i fattori cruciali nella generazione della persuasione come condizioni discorsive a monte dell efficacia stessa Diversi autori utilizzano formulazioni vagamente differenti di questa gerarchia di effetti 124 Tra gli altri Giampaolo Fabris 1992 e Jean Jacques Lambin 1998 207 Giulia Ceriani 2001 47 definisce lo spot come una serie di strategie persuasive messe in atto attivando il ricevente in fasi multi dimensionali che presentiamo di seguito Interesse cio predisposizione favorevole nei confronti del contenuto trasmesso nel me
333. o sul registro sonoro ma a livello visivo presentato da solo o insieme ad altri soggetti in situazioni sganciate dall atto di parola manifestato a livello audio A rigore non c nessun elemento testuale che espliciti che voce parlante attore sonoro e uno degli attori manifestati visivamente attore visivo siano riferibili al medesimo soggetto ma si tratta di una facile inferenza favorita proprio dal sincretismo audio video Infatti specificit di questa seconda tipologia che l identit attoriale della voce parlante riferibile alla medesima identit di un attore figurativizzato nell enunciato visivo senza tuttavia che l enunciato visivo lo presenti nel momento di presa di parola per l enunciazione di ci che manifestato nell enunciato sonoro chiaro che tra i due registri piani si produce un d brayage che spesso di tipo temporale e al limite spaziale nel momento in cui vi indeterminatezza di luogo il registro sonoro riproduce l io qui ora della situazione enunciativa enunciazione enunciata quello visivo un sempre io non qui non ora Ne deriva talvolta un effetto flou poetico e o vagamente nostalgico che oltre ad apparire una scelta marcata ed in quanto tale estetizzante pu originare significativi effetti patemici di vario tipo e intensit Il sonoro pu essere interpretato anche come pensiero interiore del personaggio stesso ovviamente questa poetica 165 introspett
334. o tra i due campi Giaccardi lavora sugli spot del settore automobilistico rintracciando un elenco di sei micro generi script 66 Lifestyle definito come stile altamente narrativo una rappresentazione patinata di persone dallo status elevato impegnate in attivit esclusive in ambienti ricercati Giaccardi 1996 140 una logica tematica che fa riferimento e appello a quella che viene definita motivazione aspirazionale del target il voler essere del destinatario target come il soggetto rappresentato alla luce di quanto abbiamo detto sino ad ora rientrerebbe sicuramente all interno di uno specifico sottoinsieme della pubblicit referenziale in cui consumatore rappresentato ed enunciatario condividono un sistema ideologico in cui l essere del primo corrisponde al voler essere del secondo e a venire sottolineate sono esattamente le dimensioni tematico figurative che possono riempire questo vuoto Slice of life anch essa una tipologia dall alta capacit di storytelling cio dotata di una narrazione esplicitamente figurativizzata caratterizzata da una presunta fedelt alla vita quotidiana della quale sono offerti spaccati con un impressione di verosimiglianza che comporta di fatto un elevato grado di idealizzazione Giaccardi 1996 140 in questo caso essere del consumatore rappresentato ed essere dell enunciatario sembrano aderire Test riguarderebbe i casi espliciti e r
335. o uno strano numero 7 apparentemente privo di significato se non negazione della comune legge di gravit e ulteriore marcatore del mood insolito e anticonvenzionale trasmesso dallo spot nel suo complesso 246 Pur uscendo dal rimaneggiamento pedissequo dei medesimi temi figure come invece ha fatto lo spot del 2005 e producendo un testo davvero ex novo che in qualche modo si preoccupato di mantenere costanti i valori di base del positioning anche questa proposta non stato in grado di replicare il successo dello spot dodo Ecco che intervento semiotico serve per leggere in profondit il funzionamento narrativo discorsivo e l orchestrazione espressiva delle tre proposte riuscendo quantomeno a offrire una ragion veduta fatta di maggiore intelligibilit pertinenza e differenziazione su differenze testuali che sono state ritenute trascurabili prive di significato o viceversa foriere di un successo che non poi pi arrivato Rendere leggibile l ineffabile aprire la scatola nera dei testi per comprenderne il funzionamento efficace o viceversa il locale o globale malfunzionamento sono gli obiettivi di questo lavoro finalizzato a ragioni di marketing comunicazionale che possono comprovare una volta di pi l utilit pragmatica della metodologia semiotica all interno della cosiddetta ricerca di mercato Prima di entrare nel dettaglio dei tre testi pub
336. olini e salviette Anche questa volta le confezioni dei competitor sembrano rette dall universo semantico generale disponendosi su tutti i quadranti del modello da sinistra in senso orario una sorta di sovrapposizione specificazione di pratico utopico critico ludico Performanza Benessere pannolino che rende asciutto pulito lo star bene del bambino e dei genitori Pampers Coop Convenienza Divertimento e giocosit Huggies Carrefour e altre Private Label primo prezzo Diverso invece il caso del quadrato che regge il segmento dei sughi pronti per come emergono dall analisi delle confezioni L opposizione semantica che meglio serve ad articolare l offerta eccezionalit alterit vs normalit identit Articolandola su quadrato poi possibile lessicalizzare i quattro termini ottenuti in questo modo specialit ad esempio specialit regionale domesticit il valore del come a casa la perfetta normalit familiare rassicurante accessibilit cio la possibilit di avere un buon sugo sempre pronto comodo facile usabile senza che sia richiesta nessuna competenza aggiuntiva del fruitore sfizio la gustosit intensa la rottura della normalit la sperimentazione l assaggio del diverso Il quadrato risultante il seguente 62 x x r Dio 7 x Si tratta di una vera e propria sovrapposizione tra due distinte categorie che sembrano per lavorare all unisono eccez
337. ome esistente e significante che a problemi di significazioni vere e proprie instaurate in un rapporto comunicativo Il modello semiotico informazionale messo a punto da Eco e Fabbri nel 1978 e mette in discussione il precedente modello in quanto i nega che l informazione sia definibile come una 25 e due soggetti empirici Set e Ser e due strategie testuali emergenti dall analisi interpretazione del testo Sem e Lm e una serie di attori discorsivi intra testuali installati per d brayage So Seo Sa che possono ben corrispondere a Destinante Destinatario e Oggetto all interno del modello attanziale standard greimasiano secondo l inquadramento non della comunicazione in generale ma della narrativit enunciata Nel suo modello Manetti aggiungeva anche l immagine il simulacro della relazione in qualche misura circolare tra enunciatore ed enunciatario quindi tra So e Sa Marrone 2007 153 154 lavora all interno del medesimo quadro concettuale di Semprini 2006 e in modo implicito sembra condividere il modello progetto manifestazioni completandolo proprio attraverso quello di enunciazione delegata Il risultato viene inquadrato e contestualizzato meglio all interno di una logica pi apertamente greimasiana debitrice alla struttura del percorso generativo del senso in cui il livello immanente aperto nei suoi tre piani valoriale narrativo e discorsivo costante immutabile attraverso e nonostante
338. ompetente dentisti pediatri dietologi ginecologi cuochi stereotipi regionali lo scozzese per il whisky l emoliano per la tagliatella Napoli e Pulcinella per la pasta di semola rappresentati da persone o da sigilli di garanzia e approvazione Lo stesso imprenditore pu a volte essere un efficace garante nel trasferire competenza ed amore il signor Rana per la sua pasta fresca e una celebrit esperta nel proprio campo di azione cosmetici attrezzi sportivi gastronomia e annunciatori anchorman disk jokey presentatrici soubrette conduttori di programmi televisivo o radiofonici che all interno del loro contesto editoriale sponsorizzano una marca e uno sconosciuto tipico consumatore soddisfatto reale sceltro tra il pubblico oppure finto costruito dalla pubblicit In alcuni casi il 87 consumatore medio pu diventare con il tempo una celebrit Lombardi 1998 213 Questo sunto onnicomprensivo di Lombardi 1998 213 220 pur nel vantaggio di fare una vera e propria summa di tutte le possibili varianti di costruzione della credibilit mediante figurativizzazioni e attorializzazioni di vario tipo all interno dello spot pubblicitario e del discorso di marca rischia di mescolare tra loro livelli semiotici anche troppo differenti Ai fini della nostra argomentazione ci sembra pi utile etichettare come endorser veri e propri specificatamente quelle figure attori che lavorano sulla credibilit mediante leve
339. on 1990 parla specificatamente di audiovisione come una forma di comprensione semantica che dona spessore testuale nella misura in cui necessariamente pi della semplice somma di una visione e di un ascolto 3 La terza caratteristica pone lo spot all interno di un sottoinsieme del secondo sistema lo spot una forma audiovisiva breve proprio anche in quanto parassita ospite in questo senso vicina al trailer al promo e al videoclip Questo insieme si trova quindi costituito da testi brevi icone dense Pezzini 2002 2005 che pongono in primo piano le questioni riguardanti la forma e la sostanza espressiva la loro analisi non pu appuntarsi esclusivamente sulle forme del contenuto tipicamente i valori in gioco ma dovr farsi carico di tutto quell eccedente di significazione o come dice Greimas di quel significato secondo che deriva proprio plasticamente dalle specifiche forme e sostanze dell espressione utilizzata Cosa non nuova in semiotica ma certamente qui pi cogente a essere interessante sar la relazione tra le forme di un piano e quelle dell altro Inoltre necessariamente in modo circolare la differenza tra lo spot e le altre forme brevi potr essere ricercata anche rifacendosi al punto 1 vale a dire alla specifica attualizzazione per rappresentazione o costruzione che dir si voglia del fenomeno sociosemiotico della pubblicit e del consumo operata dallo sp
340. on il commercial condivide la forma breve di cui si dir 138 A beneficio di una base musicale che regna sull insieme e avendo come obbligo soltanto quello di seminare qua e l dei punti di sincronizzazione miranti a spostare l immagine e la musica in maniera morbida il videoclip permette all immagine di muoversi a volont nel tempo e nello spazio In questo caso limite non c pi per cos dire scena audiovisiva ancorata a un tempo e a uno spazio reali e coerenti Chion 1990 74 trad it lo stile clip con il suo montaggio choc da molti punti di vista un nuovo sviluppo nell immagine della dimensione lineare e ritmica forse a scapito della dimensione spaziale nel clip si perdono i punti di riferimenti di una facile figurativizzazione L arricchimento temporale dell immagine che si fa pi fluida mobile e sovrabbondante di dettagli ha infatti come correlato inevitabile il suo impoverimento spaziale Chion 1990 128 trad it 3 3 2 Verso una ridefinizione dello schermo come spazio di enunciazione Nuove estetiche Anche Ugo Volli da una prospettiva affatto differente correla l assoluta centralit dell immagine movimento con il ruolo pregnante dello schermo che ha intrinsecamente il compito di riprodurre il movimento Una nuova attenzione allo schermo in grado di concepirlo come supporto di iscrizione mutevole un supporto che deve ammettere una ritmica una variabilit interna
341. on si riesca a estrarre univocamente un assiologia il testo non risolve il cortocircuito tra positivo e negativo tra confusione e chiarezza tra relativo e all assoluto ne discende una forte carica ironica senza un profilo di prodotto marca tanto preciso quanto in dodo tratto positivo la condensazione dell ironia e della confusione nella figura lessicale del quonam Mare pone in essere l opposizione tra il solito e l insolito facendo cortocircuitare felicemente il tutto attraverso la proposta della messa in scena di un mondo insolito all interno del quale Sambuca Molinari costituisce il solito ma essere il solito aperitivo cio abituale consumazione in un contesto insolito equivale a essere non banale ma straordinario 296 A ben vedere oltre a lavorare sull opposizione in s invitando a passare da un contrario all altro enfatizzando un lato B in qualche misura da scoprire rispetto a un lato A manifesto le coppie indecisione decisione confusione chiarezza e solito insolito risultano essere tutte una reinterpretazione e una densificazione dello stesso discorso di base il discorso della stravaganza e della bizzarria Tale complesso valoriale orbita attorno alla vasta area semantica dell insolito strano fuori schema extra ordinario in qualche modo unico Eppure pur essendo parte del brand character di Molinari i valori di stravaganza e bizzarria sono una sorta
342. one diversifica la distribuzione del vedere del sapere e conseguentemente del credere Non si tratta di discriminare le inquadrature in base alla grandezza scalare alla porzione di spazio inquadrato ma secondo il punto di vista come vere e proprie coordinate dell enunciazione filmica Casetti 1986 Le quattro forme rintracciate sono l oggettiva l oggettiva irreale l interpellazione la soggettiva Si tratta di tipi di sguardo che nascono da 8 Anche se naturalmente la forte atipicit all interno del panorama pubblicitario l ha reso fortemente attenzionale impattante e di buona memorabilit come hanno dimostrato alcuni studi post test richiesti dall azienda fonte documenti Demoskopea 82 Questa tripartizione modale fatta direttamente da Francesco Casetti e Federico Di Chio nella loro opera tuttavia non pu non ricordare innanzitutto lo strettissimo legame tra sapere e credere nella stessa ortodossia greimasiana cfr il sapere e il credere un solo universo cognitivo in Greimas 1983 Inoltre Pozzato 2001 87 88 sottolinea come il punto di vista come fare ricettivo e intepretativo ma anche in una prospettiva rovesciata genetico produttivo sia costitutivamente triplice i percettivo cio ottico prospettico ii valutativo cio vera e propria opinione investimento di valore e orientamento al giudizio e iii cognitivo cio vera e propria distribuzione dei saperi lungo il testo
343. one totale del modello del tutto incapace di spiegare l ineludibile irriducibilit del singolo testo oggetto e una totale idiosincrasia di schematizzazioni sempre differenti del tutto incapaci di confrontarsi con altri ricercatori e di comparare il testo ad altri sia sincronicamente sia diacronicamente 118 3 PER TORNARE ALLA SOSTANZA ESPRESSIVA SINCRETISMI ENUNCIAZIONE FORME 3 1 Premessa la forma testuale spot Un punto di osservazione ineludibile per chi intende analizzare in profondit lo spot pubblicitario quale specifica forma testuale anche sotto una specifica prospettiva marketing oriented quale quella presentata in questa tesi costituito dall esame della manifestazione espressiva a partire dal sincretismo che lo compone e lo fonda differenziandolo ad esempio da altre forme pubblicitarie Troppo spesso ci sembra l analisi degli spot viene affrontata sotto profili eminentemente narrativi e contenutistici che trascurano completamente il portato di manifestazione audiovisiva appunto degli stessi trascurando evidentemente anche buona parte degli effetti di senso che derivano proprio dalla manifestazione stessa dai problemi di formato inteso sia come messa in forma sia come scelta delle specifiche sostanze espressive mai indifferenti nella significazione complessiva Tutto ci ci pare vero alla luce delle ottime puntualizzazioni di Pierluigi Cervelli 2008 sul lavoro di Jean Marie Floch e sul con
344. one tra valori appartenenti a campi semantici solitamente rappresentati come contrari se si magnifica Sole come detersivo in grado di porre qualit e risparmio perch solitamente si dice gli altri detersivi valorizzano una il fine a scapito dell altro un mezzo e cos via per questa ragione che dice Floch l immaginario mediatico e in un certo senso noi in logica postmoderna potremmo dire l immaginario tout court sovverte l idea della grammatica narrativa di implicazione tra valori utilitari e valori esistenziali ponendoli invece in opposizione come vera e propria categoria semantica Una categoria semantica che pu essere quindi aperta e collocata su quadrato logico A partire da ci discendono quattro posizioni che sono diventate celeberrime nella letteratura di semiotica della pubblicit pratico utopico critico ludico pratico utopico Valori utilitari Valori esistenziali Negazione dei Valori esistenziali Negazione dei Valori utilitari critico ludico Prima di entrare nel dettaglio di queste quattro posizioni e di spiegare perch dal nostro punto di vista sono ancora assolutamente valide e validi mezzi di segnalazione del posizionamento di marketing di marca e prodotto ci preme appuntare due importanti precisazioni Innanzitutto occorre distinguere questo modello dal quadrato delle filosofie pubblicitarie presentato dallo stesso Floch all interno di un altro capitolo della stessa o
345. oni visive diverse l articolazione delle sostanze espressive visive lo spot infatti presenta non solo i l immagine movimento tipica del linguaggio filmico ma anche ii alcuni disegni a sagoma che con un minore grado di iconizzazione mettono in discorso gli stessi attori presentati dall immagine movimento e iii qualche verbalit sovraimpressa non solo in chiusura dello spot Nella relazione tra questi differenti apparati di manifestazione interessante vedere come talvolta l ancoraggio spaziale di una figura sia ambiguo tali ambiguit discorsive producono locali cadute di tenuta testuale Proviamo a ri costruita da chi interpreta Ha certamente meno vincoli sintagmatici e in questo senso appare un atto inventivo forte similmente a una vera e propria semiotica poetica Eco 1975 80 Sull approfondimento dei generi pubblicitari il rinvio a 5 3 144 esemplificare Quando la voice over dello speaker inizia a spiegare in dettaglio il prodotto offerto sul piano visivo l eroina Sara con la propria spada disegna nel vuoto un rettangolo che si materializza come brochure contenente il prospetto informativo della polizza pubblicizzata Tale brochure rimane magicamente sospesa in aria e sembra appartenere pi allo spazio enunciazionale enunciazione enunciata con effetto io tu che lega la voice dello speaker allo spettatore che non allo spazio enunciativo in cui si relazionano l eroina Sara e il consumat
346. oni di negazione e implicazione con cui si costruire il quadrato una scelta soggettiva e interpretativa dell analista Resta lo diciamo ancora una volta il valore euristico e pragmatico di questa operazione che in qualche misura da privilegiare rispetto all ortodossia teorica pura fatto salva per la consapevolezza che in questo modo il quadrato non pi un vero quadrato logico ma qualcosa d altro che parte da esso per diventare semplice mezzo di collocazione dei positioning di brand prodotto Un ulteriore e davvero ultima suggestione davvero interessante sul quadrato di Jean Marie Floch viene da Marrone 2001 Ripartendo dall assunto che la valorizzazione derivi specificatamente dal rapporto narrativo tra un soggetto e un oggetto di valore cio un oggetto che assume valore per quel soggetto Gianfranco Marrone ci spiega come ogni forma di valorizzazione possa avere tre sub valorizzazioni differenti a seconda che si insista e su una prospettiva narrativa oggettale la valorizzazione fa perno sull oggetto nella misura in cui viene raccontata a partire dal suo punto di vista e su una prospettiva narrativa soggettale la valorizzazione fa perno sul soggetto in quanto viene raccontato il suo punto di vista ci che fa con l oggetto 6l Si tratta di un ipotesi molto interessante che non viene sviluppata altrettanto esplicitamente nel successivo volume dell autore totalmente dedicato ai fenomeni del
347. onsumi e comunicazione pubblicitaria Milano Cortina 320 GENINASCA J 1992 Testo e immagine Pre pubblicazioni dell Universit di Urbino 212 213 1997 La parole litt raire Paris PUF Trad it La parola letteraria Milano Bompiani 2000 GENSINI S 2004 Manuale di semiotica Roma Carocci GIACCARDI C 2005 I luoghi del quotidiano Pubblicit e costruzione della realt sociale Milano Franco Angeli GOBO G 2005 L analisi semiotica del focus group Il caso della comunicazione pubblicitaria In Sociologia e ricerca sociale 76 77 GOFFMAN E 1967 Interaction Ritual Garden City Doubleday Trad it J rituale dell interazione Bologna Il mulino 1971 88 1974 Frame analysis New Yoik Harper and Row GORDON W VALENTINE V 2000 The 21th century consumer A new model of thinking In International Journal of Market Research GRANDI R 1992 I mass media tra testo e contesto II edizione 1994 Milano Lupetti GRANDI R A CURA DI 1994 Semiotica al marketing Milano Franco Angeli GRASSO A A CURA DI 2000 La scatola nera della pubblicit Milano SIPRA Silvana GRAZIOLI E 2001 Arte e pubblicit Milano Bruno Mondatori 321 GREIMAS A J 1976 Maupassant La s miotique du texte exercices pratiques Paris Seuil Trad it Maupassant Esercizi di semiotica del testo Torino Centro scientifico editore 1995 1983 Du sens II Paris Seuil Trad it
348. ontanea che si produce tra un fenomeno sonoro e un fenomeno visivo puntuale quando questi accadono contemporaneamente e ci indipendentemente da ogni logica razionale Chion 1990 58 trad it La direzione del disegno di ricerca che abbiamo scelto parte quindi dalla constatazione del sincretismo per poi indagarne in profondit le effettive modalit di realizzazione Jacques Fontanille 2004 129 in parte attacca questo approccio 126 La constatazione del sincretismo maschera di fatto un postulato di coerenza una semiotica detta sincretica se e solamente se si assume che il suo contenuto sia omogeneo e coerente Si finisce col postulare ci che si dovrebbe dimostrare partendo dalla presupposizione che i diversi ordini sensoriali collaborino alla generazione di significazioni coerenti Di fatto ci sembra un falso problema nella misura in cui non stiamo ipostatizzando n il concetto di testo n tantomeno quello di sincretismo ma li prendiamo come ipotesi per poter lavorare meglio sul nostro oggetto esattamente ci che viene fatto ogni volta che assumiamo un oggetto semioticamente come testo in un secondo momento andiamo a ricercarne 1 tessuti tra livelli che vadano a giustificare l effetto di globalit significante Quindi chiaro che da un punto di vista teorico il riconoscimento di un sincretismo espressivo non pu comportare ipso facto la soluzione di tutte le problematiche connesse alla stessa tenuta
349. ore di base Accanto a questo modello costituito dalla presentazione di oggetti desiderabili dice Landoswki ve ne un altro in cui il consumatore non pi messo in scena come qualcuno che ha bisogni ben definiti ma desideri diffusi vaghi sarebbe allora l azienda marca a dare forma a tali desideri assicurandosi un preliminare accordo fiduciario con il soggetto consumatore stesso Questa logica di contratto mette in secondo piano l esistenza dei prodotti la loro materialit e funzionalit per lavorare soprattutto sulle relazioni intersoggettive Saremmo forse in un area semantica Vicina all utopico di Floch Infatti considerato nella sua pi grande generalit che dice realmente il messaggio pubblicitario Essenzialmente esso parla di oggetti beni e servizi da promuovere li presenta e descrive dal punto di vista del loro valore potenziale per dei soggetti Tuttavia dato che il valore non mai tutto intero nell oggetto o almeno non esiste che una volta riconosciuto in funzione di certi criteri di giudizio di ordine individuale o collettivo al discorso di semplice presentazione degli oggetti desiderabili viene sovrapposto un discorso figurativo secondo di rappresentazione dei soggetti desideranti il messaggio pubblicitario lungi dal limitarsi a costituire in modo transitivo un repertorio di immagini che valorizzano dei prodotti deve al tempo stesso costituire l identit del
350. ore grazie a lui assume una posizione per cos dire attiva entrando in campo attraverso i suoi occhi la sua mente le sue credenze Ne derivano un vedere limitato in quanto legato alla visione del personaggio un sapere infradiegetico e cio calato completamente nel vissuto di chi sta in scena si sa che quello che sa il personaggio oltre a che vedere con i suoi occhi e infine un credere transitorio poich destinato a durare quanto dura la credibilit di chi in campo Casetti Di Chio 1990 247 248 Soltanto il co testo riesce a svelare la presenza di soggettive o meno solitamente prima di una soggettiva viene mostrato il soggetto di cui l inquadratura seguente appunto il vedere soggettivo All interno degli spot utilizzata soprattutto per creare effetti di tipo estesico patemico o per dare una dimostrazione in prima persona della valenza dell oggetto 8 Un maggior approfondimento su questo aspetto nel capitolo 5 in riferimento alla trattazione dei generi pubblicitari 5 3 L oggettiva iperreale di cui si parlato sopra funzionale a una filosofia sostanziale Nel capitolo mostreremo inoltre una commistione non riuscita tra il genere causale e l utilizzo di ironia solitamente afferente al genere obliquo 150 prodotto viene mostrato il prodotto con gli occhi di chi parla e lo descrive con il proprio sistema di valori Va da s che ai fini di una costruzione p
351. ore rappresentato C chiaramente un cortocircuito tra piani discorsivi che pi che essere una porosit sintonica sembra rappresentare invece una incongruenza Il consumatore rappresentato dentro al testo con chiara specularit rispetto al consumatore enunciatario infatti guarda il punto in cui sospesa la brochure ma l integrazione dei due piani rimane completamente sfasata in primo luogo come detto la brochure un attore figura che sembra essere di pertinenza del piano enunciazionale enunciato e non di quello enunciativo realativo cio all enunciato in secondo luogo la brochure ha un grado di referenzialit differente come se fosse un cartone animato aggiunto sovraimpresso rispetto a personaggi l eroina Sara e il consumatore rappresentato che invece hanno un alto grado di iconizzazione In questo caso infatti la distonia certamente ironica dello spot sembra dovuta alla copresenza di due o pi illusioni referenziali di grado 145 differente Ne emerge una potenziale problematica di credibilit dello spot Sara nel complesso 3 3 3 Forme di sguardo ed effetti di senso Volendo esaurire le problematiche connesse al registro visivo e avendo accennato allo schermo come contenitore e a problemi di poliscopia si tratta ora di chiudere con una breve panoramica sui quattro tipi di atteggiamento comunicativo Casetti Di Chio 1990 cio sulle differenti forme con cui l enunciazi
352. orma Marrone 2001 164 162 E A a enna y 5 K Definizione di testimonial definizione di endorser e differenza tra i due concetti sono argomenti gi ampiamente trattati in 2 6 261 e Regime a dominante attrattiva cio estetico patemica Si tratta di un regime che produce un effetto sullo spettatore per via di polisensorialit cariche espressive al limite dell intellegibilit con forte ambiguit del senso Si tratta di una magnificazione della funzione estetica secondo Saba con una manipolazione delle forme e delle sostanze dell espressione che provoca e in parte consegue da un riassestamento del contenuto per parafrasare le parole di Eco 1975 sulla codificazione estetica E in questo regime chiaro possono rientrare tanto la componente obliqua quanto la componente sostanziale flochiana Per fare chiarezza sui modelli in definitiva ci sembra corretto capitalizzare alcune acquisizioni derivanti da queste retrospettive In primo luogo emerge una doppia polarizzazione evidenziabile in due assi tra loro non sovrapponibili Il primo asse pone in essere l opposizione oggettivo VS soggettivo ben messo a fuoco da Ferraro 1999 e dalla stessa lettura che Marrone 2007 d di Floch alcuni generi focalizzano sulla dimensione oggettuale altri sugli effetti generati sul soggetto a partire da un qualche oggetto lasciato sullo sfondo Marrone 2007 180 in particolare mette in un continuum est
353. ositioning di cui invece d conto eventualmente il quadrato delle assiologie del consumo pratico utopico critico ludico nasce cos in primo luogo la questione dell individuazione di una tipologia delle forme strategiche entro le quali una marca pu essere prodotta o trasformata dei generi comunicativi che il discorso di marca pu adottare per trasmettere e o condividere le proprie tematiche e i propri valori Questione fondamentale perch rivendicando l importanza della questione del genere per la costruzione del significato di qualsivoglia atto comunicativo sottolinea l urgenza di una definizione non ingenua di questa nozione e sollecita altres la costruzione di criteri rigorosi per una classificazione dei suoi diversi modi di 153 Sulla scia di Marrone Ilaria Ventura 2007 applica la quadripartizione dei generi al packaging 255 manifestazione Individuare una tipologia di generi di marca significa adottare esplicitamente un qualche criterio distintivo coerente ed esaustivo che permetta una suddivisione interna del suo discorso in classi differenti Marrone 2007 182 dimensione pragmatica dimensione passionale tendenza oggettivante tendenza soggettivante referenziale mitica sostanziale obliqua tendenza non soggettivante tendenza non oggettivante dimensione estetica dimensione cognitiva A nostro avviso soprattutto se specificatamente inquadrato all interno del discorso pubblicitario la lettura
354. ossono considerare estensioni di tale standard i casi in cui al posto di un attore persona vi sono oggetti o soluzioni espressive di vario genere Si tratta di veri e propri d brayage di tipo enunciazionale seguiti da una sorta di embrayage che rende esplicita l enunciazione Lo spettatore chiamato in causa come mediante un esclamazione Eih tu 149 Ne derivano un vedere parziale calamitato com dalle istruzioni provenienti dallo schermo A me gli occhi un sapere discorsivo cio attento soprattutto ai rapporti fra destinatore e destinatario e dunque pi al discorso che alla diegesi cio pi all enunciazione che all enunciato e un credere contingente legato solo alle assicurazioni fornite dall interpellante Casetti Di Chio 1990 247 i Nello spot questa configurazione quasi sempre legata alla presenza di endorser cio di figure di esperti testimonial famosi o meno che si rivolgono direttamente allo spettatore per comprovare la bont del prodotto servizio Infine la soggettiva un inquadratura in cui quanto appare coincide con quanto percepisce uno dei personaggi del racconto Di fatto lo spettatore vede con gli occhi di un personaggio e si trova a passare per occhi mente opinioni e credenze di tale personaggio Questa configurazione detta soggettiva appunto per l importanza che gioca la soggettivit di un personaggio Lo spettat
355. ostenere che ogni specifico testo pubblicitario emerge come una vera e propria creolizzazione di tre linguaggi semiotiche l identit di marca l identit di prodotto l identit del mezzo canale in cui il testo pubblicitario diffuso Prima di argomentare questa tesi diremo che lo spot in quanto occorrenza in qualche modo pi completa e complessa senza dubbio a livello di sincretismo espressivo del fenomeno pubblicitario non costituisce di certo eccezione ma al contrario potenzia questa evidenza Ora ci che concerne identit e natura del mezzo canale comporta ascendenze di qualche rilievo soprattutto sul formato dello spot inteso sia come messa in forma hjelsleviana sia come scelta di sostanze espressive adeguate sia infine come equilibrio costruzione in una durata temporale di enunciazione 15 Da un lato ogni testo pubblicitario che appare su qualche supporto deve per forza rispettarne la grammatica ogni spot televisivo segue la sintassi dei movimenti di macchina delle inquadrature e dei montaggi codificata nella storia del cinema ogni annuncio stampa non solo rientra nei moduli predisposti dalla pubblicazione ma si organizza secondo schemi grafici omogenei all impaginazione della scrittura Dall altra per il carattere trasversale che suggerisce di importare in un mezzo moduli provenienti da altri mezzi e la forte concorrenzialit fra i messaggi fanno s che i testi pubblicitari tenda
356. ot Accantoniamo il punto 1 in qualche misura gi trattato nel capitolo precedente in quanto appare pi direttamente connesso all esame delle forme del contenuto e contemporaneamente aperto a pieghe sociosemiotiche che in questa fase di ricognizione formale ci porterebbero troppo lontano Ci dedichiamo invece primariamente alla questione audiovisiva e a una sua successiva precisazione all interno della forma breve 122 3 2 L audiovisivo pubblicitario 3 2 1 I fondamenti teorici e le problematiche del sincretismo Una definizione letteralmente e semioticamente sostanziale delle modalit espressive dello spot ha come baricentro la manifestazione audiovisiva Il suo esame passa necessariamente attraverso il riconoscimento di tre nodi teorici e l immagine in movimento o detta alla Deleuze l immagine movimento e il montaggio e il concetto di ritmo come momento specifico di tessitura del testo come unione di immagini in orizzontale e di immagini suoni e quant altro in verticale e l organizzazione sincretica di linguaggi sostanze eterogenee Senza alcuna pretesa di esaustivit sintetizziamo la centralit dell immagine movimento nel fatto che gli aspetti visivi del cinema non si limitano a comporre una sequenza di immagini statiche la cui successione renderebbe il movimento Il cinema cio non la somma di due elementi separati fotografia movimento Come spiega Deleuze 1983 15 tr
357. oticamente di ritmo delle tendenze stesse in un continuo alternarsi di ragione della continuit con cui viene svolto questo lavoro e del principio semantico con cui condotto possibile e creare un mapping fondato appunto su categorie semioantropologiche per Ceriani ad esempio dinamismo controllo o apertura chiusura in verticale dove si esprime la dinamica antropologica e concretizzazione virtualit in orizzontale dove di polarizza il modo comunicativo con cui il contenuto si esprime e evidenziare nel tempo all interno di tale mapping gli spostamenti degli addensamenti delle isotopie e vedere dove si sta andando e operare una vera e propria apertura semantica dei concetti in tendenza per evidenziare su quadrato contrari e contraddittori e poter vedere quali posizioni sono state occupate in passato e o saranno potenzialmente occupabili in futuro secondo la dinamica ritmica di affermazione e negazione del concetto trend nella logica di continuit discontinuit che madre della tendenza stessa 50 configurazioni che lasciano il posto ad altre in rapporto di contrariet o contraddizione con le prime per poi riemergere in un futuro non ancora ben determinato Solitamente vengono individuati tre livelli della tendenza Alexander 1999 I codici residuali residual codes sono ci che rimane da una serie di usi e valori molto sfruttati nel passato e in qualche modo almeno in parte usurati Non scomp
358. ovo testo un nuovo discorso While apparent reverse movements sometimes occur eg a 70s style revival these are never true reversals much more a backwards postmodern glance the 1970s through the eyes of 2000 51 These three code areas and the examples also show the way codes tend to simplify and assume more of a shape clustered around what we now see as the dominant codes of the time as they move back in time towards residuality gradually becoming hindsight with which we all have 20 20 vision Every discourse at any time can be classified into to its three part balance between residual dominant and emergent codes because all three codes are always present in all discourses albeit at different strengths Alexander 1999 Giulia Ceriani 2007b preferisce parlare con una prospettiva un poco differente di tendenze common top e middle Le top o tendenze avanzate sarebbero configurazioni nate per negare le common in uno sforzo tensivo e si costruiscono in modo antitetico rispetto ad esse Le middle o tendenze intermedie nascono dall incrocio e patteggiamento di compromesso tra tendenze top e tendenze common o tendenze conclamate Ci si chieder a questo punto in cosa tutto questo differisca dalla moda La risposta semplice in nulla Sono esattamente lo stesso concetto a patto di intendere la moda nella sua accezione pi ampia e non solo come settore merceologico specifico o come tendenza dom
359. parigina Floch 1990 o dei visitatori del supermercato Mammouth 1985 2006 o dei bevitori di birra in Landowski Fiorin 2000 In definitiva vengono create delle tipologie locali per ciascuna pratica che il punto di partenza in relazione alle valorizzazioni assegnate alle singole esperienze Si esattamente rovesciata la prospettiva rispetto a un modello globale coeso coerente previsivo e fondato sui tratti del consumatore come lo stile di vita Detto ci voglio fugare ogni dubbio verso una mia personale adesione all ipotesi di sostituzione del concetto di stile di vita con quello esposto di forma di vita in ragione di un semplice avanzamento della disciplina semiotica rispetto ai consolidati costrutti di matrice psico sociologica Personalmente infatti credo che i due concetti siano tra loro difficilmente assimilabili e che il secondo non possa in alcun modo prendere il posto del primo negli attuali disegni di ricerca della marketing research se non altro perch guardano a oggetti differenti Lo stile di vita ricerca una clusterizzazione globale degli individui La forma di vita esamina una pratica locale e molto specifica e solo attraverso una sua analisi specifica possibile in taluni casi ritrovare delle categorie idealtipiche In altri termini ho l impressione che spesso il dibattito tutto semiotico e un po solipsistico a dire la verit tra 1 due concetti sia spesso un mero es
360. patemizzazioni rispetto alle quali lo spot produce un opera di ricodifica continua Ferraro 1999 26 32 Si pu parlare di gradi di risemantizzazione e di relazioni intersemiotica il discorso pubblicitario seleziona e ri combina alcuni tratti del prodotto costruendo effetti di figurativit specificatamente pubblicitaria La pubblicit significa dunque a partire da un linguaggio degli oggetti in parte gi codificato ma che essa contribuisce enormemente a precisare Giaccardi 1996 37 Il detersivo ad esempio ha una propria configurazione espressiva e come tale delle proprie significazioni che discendono dalla propria matericit in polvere tabs o liquido e in quest ultimo caso dotato di una certa maggiore o minore densit profumo colore trasparenza capacit di resistenza nel tempo capacit performante Ora il communication mix del detersivo cos come di qualunque tipo di prodotto fa cortocircuitare elementi pi specificatamente intangibili derivanti dalla marca con elementi in qualche modo materiali derivanti proprio dalla costituzione del prodotto stesso Infatti nonostante spesso si possa pensare che la comunicazione commerciale di un prodotto che sempre occorrenza di marca possa dire qualunque cosa al punto di parlare del prodotto come un pretesto pur di far pubblicit in realt esistono dei forti vincoli sulle dimensioni di significazione o quantomeno esistono degli aspetti tematici
361. pediente linguistico terminologico per dare credibilit e autorevolezza alla scienza dei segni in ambito marketing quando di fatto credo che tale autorevolezza debba e possa essere ricercata su altri fronti 57 Senza preoccuparci strettamente di nominare la questione in termini di cluster qualitativi stili di vita o forme di vita un caso pratico interessante di applicazione semiotica a un approccio comportamentale finalizzato all emersione di un evidente tendenza potrebbe essere il seguente Chiamati ad analizzare il restyling di una catena italiana di fast food a base di pizza stato organizzato un disegno di ricerca qualitativo integrato etnografico motivazionale semiotico che aveva tra gli obiettivi un identificazione dei modelli comportamentali stili di vita organizzazioni differenti della medesima forma di vita in relazione al mangiare fuori casa L osservazione dei clienti in situ e l analisi dei loro discorsi verbalizzazioni durante i focus group seguenti l esperienza prandiale ha evidenziato quattro grandi classi che secondo la logica flochiana abbiamo collocato su quadrato e chisiristorae non presta attenzione a ci che mangia gt i mangiatori e chi assapora e degusta facendo esperienza dello spazio intorno oltre che del cibo inserendo il cibo in una dinamica di ben pi ampia portata gt gli intrattenuti e chi esplora il gusto ed alla ricerca di nuovi sapor
362. pera 1990 Spesso i vari autori di semiotica della pubblicit accomunano i due modelli se non altro accostandoli all interno della medesima trattazione in 97 Tale modello sar ampiamente trattato nella quarta parte di questo studio 102 quanto modelli preformati opposti a modelli che nascono dall analisi specifica di un testo Questo accostamento pu indurre a evidenziare affinit e similitudini e a indebolire le differenze tra i due quadrati che sono invece decisive Il modello delle assiologie del consumo riguarda infatti il piano semio narrativo il piano dei valori all interno dell enunciato Si tratta della costruzione del rapporto tra soggetto e oggetto cosa ha valore per chi Viceversa il quadrato delle filosofie pubblicitarie riguarda il piano dell enunciazione e manifestazione della narrazione all interno della discorsivit e prescinde dalla tipologia di valori teoricamente possibile esprimere lo stesso valore e la stessa tipologia di valori sia in modo referenziale sia mitico sia obliquo sia sostanziale cio secondo una qualunque delle quattro ideologie pubblicitarie Dunque non appare giustificata alcuna sovrapposizione a prescindere tra i due modelli anche se chiaro che geneticamente dalla progetto alla manifestazione al fine di fare emergere un certo tipo di valorizzazione poniamo quella estetica alcuni generi pubblicitari ad esempio quello sostanziale appaiono pi adatti di altri vi
363. piega in questi termini ad esempio lo spazio che Alessandro Melchiorri 2002 nelle sue analisi sulla dimensione patemica negli spot dedica a osservazioni quali Il montaggio rapido logicamente motivato con un ritmo intersequenziale fortemente discontinuo in alcuni momenti e morbido in altri L apice di questa presenza rappresentata appunto dal ral nti delle prime inquadrature ralenti che rappresenta un vero e proprio modo per dilatare e addensare il tempo lo spazio e l evento come se la moltiplicazione delle immagini e dei punti di vista tendesse a esprimere le emozioni dei protagonisti I due rapidi movimenti di macchina da presa sono quindi un modo che l enunciazione ha per La rapidit del montaggio e la forte marca di discontinuit che ne deriva Quando ad esempio le parole del protagonista si fanno pi concitate anche il montaggio si fa pi concitato dove invece la tensione viene meno anche il montaggio si fa pi disteso Melchiorri 2002 122 135 passim grassetti aggiunti Tensione intensit velocit montaggio oltre a scansione ridondanza ricorrenza ripetizione e variazione nella ripetizione sono parole chiave nell esame del funzionamento ritmico Spesso viene fatta confusione tra i concetti di rifmo 182 4 P PRES IE A Lu f tensione e intensit ai quali talvolta in orizzonte interpretativo cognitivo si aggiungono an
364. poco coinvolgente 1 Partendo dall assunto secondo il quale la forma spot nella sua essenza sincretica audio visiva svincolata dall ambiente contenitore televisivo e pu innestarsi anche all interno di nuove modalit interattive rich media internet comunicazioni ambientali tra le altre questo studio si quindi posto all interno di un orizzonte che vede ancora e forse ancora di pi lo spot come centro dell organizzazione della brand image e del brand positining In altre parole il progetto di marca 2 2 non pu fare a meno di quella particolare manifestazione data dal formato audio video di trenta sessanta secondi circa Detto ci siamo partiti da una constatazione la grande mole di studi sull argomento sembrata lasciare un vuoto non sono poi cos numerosi a nostro modo di vedere gli studi sullo spot che utilizzino la metodologia semiotica nell ottica di una ricerca di mercato Semiotica e marketing research anche e soprattutto nell analisi dello spot non dialogano 4 1 esattamente questa la piega nella quale questa tesi ha cercato di inserirsi Infatti da una parte assistiamo al proliferare di pubblicazioni semiotiche che sembrano ignorare i limiti gli obiettivi gli oggetti reali concept di prodotto e di comunicazione idee creative storyboard bilanci di campagna e i problemi concretamente posti dal marketing dall altra si in presenza di testi di marke
365. posizione la cui funzione andare contro la dominante emotiva 153 che serve sostanzialmente a scopi pedagogici cio a suscitare un idea precisa solitamente ironica nello spettatore esattamente la distinzione operata anche da Chion 1990 15 quando oppone musica empatica a musica anempatica La prima dice Chion esprime direttamente la propria partecipazione all emozione della scena rivestendo il ritmo il tono il fraseggio adatti il tutto evidentemente in funzione dei codici culturali della tristezza della gioia dell emozione e del movimento Nel caso della musica anempatica invece vi una chiara indifferenza alla situazione tanto che essa si dispiega in maniera uguale impavida e ineluttabile ed sul fondo di questa indifferenza che si svolge la scena il che ha per effetto non gi quello di congelare l emozione bens di raddoppiarla iscrivendola su uno sfondo cosmico Anticipiamo qui che nello spot pubblicitario quasi impossibile trovare musica in contrapposizione o musica anempatica Questo probabilmente legato alla forma breve dell audiovisivo e alla funzione pubblicitaria vale a dire dipende dalla direzione chiara univoca che lo spot deve assumere nell assiologizzazione di un prodotto marca il testo pubblicitario deve essere il pi lineare e facile possibile quantomeno nella timizzazione se non nelle dinamiche narrative Non un caso che la maggior parte degli spot sian
366. pressive e processi di enunciazione tra pittura e cinema Pre pubblicazioni dell Universit di Urbino 280 281 282 2003 Il cinema come traduzione Da un medium all altro letteratura cinema pittura Torino UTET DUSI N SPAZIANTE L A CURA DI 1006 Remix Remake Roma Meltemi 317 ECO U 1975 Trattato di semiotica generale Milano Bompiani 1979 Lector in fabula Milano Bompiani 1984 Semiotica e filosofia del linguaggio Torino Einaudi 1994 Sei passeggiate nei boschi narrativi Milano Bompiani EJZENSTEIN S M 1963 70 Montaz In Izbrannye proizvedenija vsesti tomach Moskva Sskussto Trad it Teoria generale del montaggio Venezia Marsilio 1985 EUGENI R 1994 Analisi semiotica dell immagine Milano ISU Universit Cattolica EUGENI R FUMAGALLI A A CURA DI 1999 Semiotica della pubblicit Metodi teorie storie Milano ISU Universit Cattolica EVANS M 1999 Semiotica culture and communications the common sense of the 21th century Proceeding of the Australian Market Research Conference anche in www space doctors com FABBRI P 1973 Le comunicazioni di massa sguardo semiotico e malocchio della sociologia In Versus 5 1987 A passion veduta il vaglio semiotico In Versus 47 48 Ora anche in Fabbri 2000 1988 Introduzione a Greimas 1987 trad it 1991 Introduzione In Carte Semiotiche 8 1998 La svolta semioti
367. prodotto correlata a una certa usura del format classico legato al mondo degli assorbenti ha condotto a un nuovo spot in due versioni entrambe correlate al complesso tematico di cura di s coccola identit femminile autenticit Il concept soggiacente al nuovo commercial il seguente Oggi puoi prenderti cura di te in modo naturale Con Lines Petalo Blu nata la protezione delicata sulla pelle L unico assorbente con estratti naturali di Malva e Lino Con questa micro narrazione condensata nel concept il brand si muove verso un nuovo posizionamento che innanzitutto si sposta da un area di bisogno in direzione molto pi emozionale e allo stesso tempo cosmetica un momento per me dedicatomi voler essere poter essere vs doveristica dover fare Inoltre tale condensazione narrativa pone da subito la rottura rispetto a moduli poggianti su insight problematici con una timizzazione iniziale disforica Il nuovo spot parte immediatamente dal concetto di presa in cura come coccola vizio dolce e gratificatorio in chiave egoriferita riguardo attenzione amorevolezza nei confronti delle varie parti di s sono i campi lessicali pi appropriati per definire il complesso tematico di questo spot Viene espunto il richiamo esplicito al ciclo al bisogno di adattamento tutto esplicitamente volto al benessere Si davvero molto distanti dalla precedente logica problema ciclo scomodit vs soluzione Petalo Blu
368. prosegue Saba e noi con lei passa la forza pragmatica cio la capacit di agire e far agire Approcciandoci al problema del testo pubblicitario audiovisivo a partire da una disamina sulla manifestazione espressiva riusciamo a comprendere quanto il fenomeno pubblicitario sia interessante anche perch esso di volta in volta esso specifica e precisa la propria funzione comunicativo persuasiva in forme testuali differenti spot annunci stampa comunicati radio ecc A livello di planning strategico la scelta di pubblicizzare attraverso un mezzo ad esempio la televisione piuttosto che un altro radio stampa affissioni ambientali banner web ecc in primo luogo una scelta di sostanze espressive di unione di tali sostanze in linguaggi di collocazione di tali linguaggi in spazi tempi precisi caratterizzati da una qualche forma di flusso percettivo i media Tale insieme di scelte riguardanti in apparenza il solo piano dei significanti di fatto ha come risultato determinati effetti sul piano dei significati esprimibili il tipo di sincretismo utilizzato condizioner le possibilit di esprimere certi contenuti Del resto la logica del mezzo una delle componenti che origina la creolizzazione che produce lo spot come abbiamo detto all inizio del capitolo 2 La stessa gestione del cosiddetto mix comunicazionale discende fortemente dalle potenzialit intrinseche al sincretismo utilizzato da ciascuna testualit pubbl
369. pt a partire dal quale si definiva il primo spot era il seguente Vorrei provare una sensazione di comfort e benessere anche durante il ciclo Per questo uso Lines Petalo Blu che si adatta al mio corpo e grazie alle soffici micromolle mi garantisce un morbido contatto per sentirmi comoda in ogni momento della giornata Si tratta di una presentazione della marca prodotto che tematizza esplicitamente il ciclo mestruale focalizzandolo come duplice problema un problema intrinseco e ineludibile dovuto alla sgradevolezza del disturbo mestruale e un problema aggiuntivo collaterale dovuto all invasivit dell assorbente alla sua scomodit l assorbente vissuto come qualcosa di esterno ed estraneo al corpo della donna che non attenua la noia del ciclo ma semmai la amplifica In questo contesto la marca prodotto Petalo Blu propone come end benefit come vero e proprio valore di base il comfort tale comfort spiega il concept deriverebbe dalla morbidezza e dalla capacit di adattamento al corpo della donna di Petalo Blu Viene quindi qui rovesciata la prospettiva narrativa non pi una donna che si adatta all assorbente ma l assorbente che si adatta alla donna Le soffici micromolle sono l oggetto di valore funzionale congiungendosi con il quale possibile arrivare al valore di base di comodit agio In termini pi strettamente marketing si tratta della reasons to believe a supporto del benefit di confortevolezz
370. quo E come spesso accade il registro sonoro nella voice over dello speaker a disambiguare l ideologia e il sistema assiologico su cui poggia lo spot prendi una decisione chiara Sambuca Molinari chiara e decisa Siamo qui in presenza di un fenomeno estremamente interessante nella misura in cui prodotto e soggetto rappresentato vengono posti dal testo pubblicitario in regime di contrariet e l identificazione che lo spot chiede e produce avviene tra il prodotto e il destinatario target in quanto enunciatario lettore modello prefigurato simulacralmente dallo spot stesso e non tra il destinatario stesso e il soggetto rappresentato Queste posizioni sono riassumibili come segue 280 il soggetto rappresentato 1l prodotto sambuca Molinari essere indecisi essere decisi avere carattere NON essere decisi NON essere indecisi il consumatore prefi gurato l enunciatario Il quadrato rende conto sinteticamente di alcuni meccanismi cruciali Innanzitutto vi un effetto di distanziamento con conseguente effetto comico dell enunciatario rispetto al soggetto rappresentato pur nella condivisione del ruolo tematico di consumatore quasi consumatore potremmo dire I due soggetti sono infatti posizionati sull asse della contraddizione sono uno il rovesciamento dell altro esattamente per via di un funzionamento che mettendo in mostra X intende valorizzare NON X In secondo l
371. rafrasando e completando Semprini 2006 il progetto di marca sarebbe composto da e un enunciazione fondamentale ci che istituisce la marca appunto come istanza enunciazionale produttrice di manifestazioni enunciati come hanno peraltro pi volte sottolineato anche da Bianchi 2005 e Marrone 2007 20 e una promessa e una specificazione della promessa che a sua volta si sostanzializza in benefit e reasons why specifiche a seconda dei vari concetti di prodotto e di comunicazione in termini pi strettamente semiotici si tratta di un insieme di valori di base e d uso e un insieme potenziale di programmi narrativi il benefit centrale nella valorizzazione del bene servizio in quanto propone il suo tratto distintivo rispetto di concorrenti se la differenza pertinente al mio yogurt per esempio la dolcezza vs l acidit attribuita alla categoria i vari interventi intesi a promuoverla comunicarla saranno altrettanti atti che devono tutti ciascuno per la parte che gli compete rimandare a questa stessa qualit Ceriani 2001 22 e iscrizione in un territorio cio un posizionamento all interno di aree semantiche date consistenti nello quadro concorrenziale nel panorama del consumo e in genere nello scenario socioculturale della congiuntura tale posizionamento deriva proprio dall elezione del benefit distintivo e dalla sua articolazione espansione semantica e un complesso semantico e discorsivo in gener
372. ranei tanto al consumatore quanto al venditore anche se ovviamente la pubblicit pu rappresentare nel proprio enunciato personaggi attori consumatori o venditori Il produttore comunica attraverso dei testi in senso stretto cio dotati di una chiusura materiale nello spazio e nel tempo che sono mediazioni a partire dalle quali sembra emergere come un entit ipostatizzata ma mai data nel concreto la marca Il modello che spiega pi di ogni altro questo insieme di dinamiche quello dell enunciazione delegata all interno di un circuito testuale Volli 2003 Lo riportiamo di seguito con qualche modifica funzionale alla contestualizzazione pubblicitaria Seguendo la terminologia di Volli lo schema comprende e Set un soggetto empirico trasmittente Cfr anche il titolo stesso del capitolo 6 in Semprini 2006 Manifestazioni e mediazioni di marca 12 Un modello che Volli dice di riprendere da Bettetini e da Eco in particolare 1975 1979 Un modello decisamente fortunato nell ambito della semiotica della pubblicit perch ripreso da vari autori tra cui Bianchi 2005 e Traini 2008 24 e Ser un soggetto empirico ricevente e Sem un soggetto enunciatore modello autore modello in Eco 1979 e Im un lettore modello e So un soggetto enunciatore e Seo un soggetto dell enunciato ci di cui si parla e Sa un soggetto enunciatario Mia rielaborazione da Volli 2003 67 Sem MARCA PREFIGURATA t
373. rastenica del protagonista Sul piano enunciazionale il passionale diventa un discorso appassionato e appassionante in cui la passione si fa essa stessa forma di enunciazione Nel caso specifico di dodo la passione del personaggio rappresentato resa anche e soprattutto mediante la forma della sua stessa enunciazione considerato che circolarmente il fare del soggetto rappresentato esclusivamente un enunciare Tale forma enunciazionale enunciazione enunciata viene tradotta e amplificata nelle forme dell enunciazione complessiva dello spot e tipologie di inquadrature e dinamiche fotografiche come solitamente accade mediante dissolvenze effetti flou sfocature e dinamiche di ritmo e montaggio del visivo del sonoro e dell audiovisione e forma del sincretismo e sostanze espressive utilizzate La messa in atto di quello che potremmo chiamare il discorso della passione ossia la ricostruzione semiotica dei processi passionali enunciati nei testi conduce inevitabilmente a un discorso appassionato a spostare cio l affetto dal piano pi o meno esplicito dell enunciato a quello sottostante della sua enunciazione A essere investiti dall affetto sono da questo punto di vista non pi gli attori narrativi di cui si parla ma quelli che ne parlano la marca da un 271 lato soggetto che racconta appassionatamente il consumatore dall altro quando riceve il racconto appassionandosene Mar
374. rata con la consumatrice spettacolare e si fonda sulla garanzia data dalla notoriet del testimonial nel ruolo di se stessa Una comunicazione informativa referenziale semplice Il passaggio dalla seconda alla terza fase segna un importante caduta di efficacia in chiave di brand personality Negli spot con Stefanenko si presenta il prodotto come oggetto di valore d uso finalizzato alla magrezza alla linea Manca l evocazione di un mondo di marca dai tratti precisi capace di fissare presso il consumatore tratti distintivi di Vitasnella rispetto i concorrenti 3 mix sinergy and development evaluation Questo modulo pu essere ben esemplificato dal caso di traduzione intersemiotica tra gli spot di una vecchia campagna Sara Assicurazioni e le versioni a stampa e radiofoniche Gli spot televisivi hanno come protagonista l eroina Sara vero e proprio zorro al femminile sempre rappresentata insieme al proprio cavallo bianco paladina della giustizia e figura protettrice degli assicurati Tali tv commercial fanno perno attorno all opposizione tra incremento e innovazione vs mantenimento e conservazione Con SARA puoi avere di pi Questa modulazione valoriale additiva funziona come un vero meta valore che va a sur modulare tutti gli altri pi giustizia pi sicurezza pi risparmio Il contesto espressivo in cui si esprime questa orchestrazione tematico valoriale piuttosto complesso oltre che abbastanza
375. rato delle assiologie del consumo di Floch 1990 pratico utopico critico ludico Spesso si rimproverato a queste valorizzazioni di essere grandezze semantiche troppo estese per poter essere compiutamente collocate su quadrato logico cio in relazione di contrariet contraddizione implicazione Inoltre si sostiene che il quadrato di Floch nato in un contesto innanzitutto merceologico specifico non possa essere indiscriminatamente esteso a tutti i prodotti a tutte le marche e a tutti i settori In realt chi scrive pur condividendo le preoccupazioni circa i rapporti logici delle grandezze profondamente convinto della validit per cos dire pseudo universale dei quattro termini pratico utopico critico ludico estetico ci sembrano quattro o forse a ben vedere cinque modi di guardare al mondo e all oggetto pubblicizzato in qualche modo imprescindibili necessari e sufficienti tuttavia vero che la soluzione del problema va cercata all interno di questi quattro cinque serbatoi semantici nella misura in cui essi stessi contengono una numerosit di valori estremamente diversi tra loro a seconda dei testi specifici dei prodotti del settore merceologico di riferimento 29 Seppur trascurando il problema della conversione tra livelli in un ottica del tutto semplificatrice e orientata al risultato Coerentemente con lo schema PGS ogni oggetto di analisi viene osservato secondo la classica scomposizione in quattro l
376. razionali e cognitive razionalit inferenziali Geninasca 1997 famosi o non famosi che siano e distinguerli da testimonial veri e propri in cui il tratto pertinente invece appunto la notoriet la celebrit e l utilizzo di leve sostanzialmente emotivo patemiche e razionalit di tipo mitico ancora Geninasca 1997 Questa polarizzazione risulta particolarmente evidente nella distinzione tra pubblicit per mercati consumer e mercati professional business Lavorando ancora sul settore delle telecomunicazioni risultato evidente come l utilizzo di testimonial sia un chiaro tratto ascrivibile a pubblicit dedicate al consumatore finale che non apportano nessuna maggiore credibilit circa efficacia ed efficienza del prodotto servizio Il valore pertinentizzato non mai l expertise del soggetto enunciatore in grado di sanzionare positivamente l opera del prodotto servizio L opera di garanzia svolta da questo soggetto tutta emozionale Viceversa nella comunicazione dedicata al mondo professionale l elemento di pura notoriet visto come un tratto disturbante e non pertinente un indulgere gratuito all interno di un mondo frivolo tra l essere e il sembrare che ha poco o nulla a che vedere con il mondo del fare tipico del business Ecco che per questo L analisi del corpus di spot del mondo delle telecomunicazioni ha rilevato come il segmento dei liberi professionisti e small business partita iva sia consid
377. rca che attua i copy test per analizzarne esplorarne validarne ed eventualmente misurarne l efficacia Riprendiamo ancora una volta qualche assunto che Pierluigi Cervelli 2008 ha posto nel suo breve ma densissimo saggio Qui viene affermata in modo esplicito un interessante similitudine tra discorsi della marca e quindi lo spot e discorso poetico La mia idea che sia questa persistenza a permettere al discorso della marca di strutturarsi come un discorso poetico in cui espressione e contenuto si selezionano a vicenda e sono caratterizzati da alcuni isomorfismi categoriali che permettono la traducibilit delle forme dell espressione e del contenuto Cervelli 2008 130 174 Poco pi in l Cervelli procede a fortiori individuando nella forma breve alcune caratteristiche cruciali responsabili degli isomorfismi categoriali tra espressione e contenuto nell analisi delle forme brevi Pezzini pone il problema dell esito semantico di certe morfologie testuali e insieme di come sia possibile pensare a una semantizzazione del formato testuale continuando a prescindere dalle sostanze di manifestazione Pezzini 2002 Mi pare si ponga il problema delle configurazioni del rapporto tra la parte e il tutto e della costituzione di testi chiusi nonostante la loro intrinseca apertura ossia il loro essere costitutivamente un insieme significate suscettibile di integrazioni diacroniche Qui potremmo dire che C
378. re di audiovisivo pubblicitario non significa necessariamente fossilizzarsi sulla sola pianificazione televisiva E pertanto l eventuale mai auspicabile e nemmeno davvero prossima morte di quest ultima non mina affatto la formula appunto efficace del sincretismo audiovisivo breve con cui si caratterizza la forma spot che pu circolare su piattaforme ben diverse e molteplici Una forma efficace lo spot in quanto e semplice capace di arrivare a un amplissimo numero di persone fruitori e passivizzante Frontori 1986 cio capace di rendere il fruitore vero e proprio spettatore di uno spettacolo dotato di intrattenimento non solo advertising ma vero e proprio adver tainment e capace di veicolare il principale complesso valoriale attorno a cui orchestrare l intero mix comunicazionale proprio in ragione della capacit di storytelling e del grado di coinvolgimento derivante dal sincretismo audiovisivo lo spot costituisce senza dubbio la manifestazione di marca pi potente nel sedimentare una specifica brand image e nel far conoscere il profilo e il posizionamento di prodotto In questo contesto manca ancora una premessa alla giustificazione di un lavoro di semiotica della pubblicit sull oggetto spot Se fino a qualche anno fa lo spot era ancora una delle forme pubblicitarie meno analizzate a discapito di annunci stampa o sistemi di comunicazione allargati Zannin 2003b vero che negli ul
379. re donne rappresentate e soprattutto l enunciatario 98 2 7 Ancora sul piano del contenuto verso le valorizzazioni Per una riflessione sull assiologia del consumo e una discussione dei modelli di analisi Per sintetizzare e fare il punto della situazione su quello che potremmo definire la zona pi bassa e profonda degli aspetti contenutistici dello spot le sue forme di valorizzazione e una tipologizzazione assiologica vale la pena ritornare al celeberrimo modello delle funzioni comunicative proposto da Jakobson e alla specifica applicazione pubblicitaria offertane da Ferraro 1999 CONTESTO funzione referenziale MITTENTE MESSAGGIO DESTINATARIO f emotiva f poetica f conativa CONTATTO f fatica CODICE f metalinguistica Mi limito a ricordare quanto spiega Ferraro 1999 21 in relazione alla tipologizzazione di messaggi pubblicitari differenti a seconda della focalizzazione sull una o sull altra funzione Si distingue infatti tra messaggi pi referenziali centrati sulle cose cio sui prodotti o servizi messaggi pi centrati sul mittente cio sulla costruzione e sedimentazione di una forte brand image messaggi pi centrati sul destinatario cio sulla costruzione di una specifica immagine dell utente del prodotto eventualmente in senso aspirazionale messaggi pi centrati sul canale di comunicazione mediante una funzione spettacolare di cui gi si detto
380. re il ritmo semplicemente come cambiamento alternanza in questo caso di inquadrature Il ritmo uno degli elementi cruciali nella definizione degli effetti patemici emergenti dalla forma del discorso Alcuni autori tra cui Fabbri Marrone 2001 Zannin 2003a 14 23 e Bianchi 2005 125 134 hanno cercato di elencare l insieme di componenti che sinergicamente rendono la dimensione passionale a livello enunciazionale Sono dimensioni molto eterogenee alcune appartenenti alle strutture immanenti semio narrative e discorsive altre a quelle di manifestazione La sintesi stata operata facendo riferimento a una lettura incrociata dei lavori di vari autori che si sono confrontati con tale tematica in primis Paolo Fabbri Isabella Pezzini e Jacques Fontanille Le componenti rintracciate sono modalit timismo aspettualit tensivit temporalit intensit estesia e appunto ritmo Dice infatti Gianfranco Marrone ogni determinata passione l esito di questi possibili montaggi fra fenomeni semiotici diversi e descriverla significher passare in rassegna questi montaggi e verificarne caso per caso la portata Un esito che non mai conchiuso perch viene inserito in un processo di continui mutamenti salite e discese timiche tensioni e distenzioni blocchi e sincopi rinunce e rilanci Marrone 2007 121 Per un approfondimento sul ritmo si rimanda alla sezione 3 6 del presente lavoro 269 forma di enunciazione
381. re il linguaggio e utilizzare i codici pi appropriati rispetto ai propri target di riferimento e tenere sotto controllo e limitare il pi possibile i significati non previsti o non eletti come contenuti primari della propria comunicazione e rendere pi evidenti le specificit della propria promessa di 112 e i tratti distintivi della prodotto servizio benefit reason to believe propria personalit di marca carattere tone of voice e leggere e interpretare i risultati delle indagini sui consumatori dal momento che opinioni sensazioni impressioni e motivazioni sono ricondotti a specifici elementi espressivi questo accade perch solo il metodo semiotico pu collocare i vari effetti di senso e collateralmente le decodifiche dei consumatori a specifici livelli di signicazione e reagire in definitiva in modo puntuale e preciso a effetti comunicazionali indesiderati Del resto le affinit tra semiotica e marketing sono sostanziali nella loro stessa fondazione teoretica se si pensa che uno degli assunti della semiotica strutturale da Saussure in poi consiste nel concetto nel valore posizionale cio nel fatto che il valore di un elemento esiste sempre e solo in negativo per differenza rispetto agli elementi che costituiscono il suo insieme di appartenenza il paradigma parimenti nel marketing il concetto di posizionamento di brand di prodotto e di comunicazione esclusivamente differenziale lo spaz
382. reale pi che essere contraddittori rispettivamente di irreale e reale ci sembrano interstizi continui pieghe non buchi direbbe Paolo Fabbri fluttuanti nella dialettica tra il reale e questo s il suo contrario contraddittorio irreale Ecco quindi che lo schema riformulato di questi quattro termini risulterebbe 254 come segue ed ecco perch non ci sembra possano essere etichette usabili in modo univoco nella definizione di un genere pubblicitario reale non reale iperreale surreale troppo reale pi reale della realt creazione di un altra realt possibile realt inconscia onitica Quindi se la sovrapposizione tra quadrato delle ideologie pubblicitarie di Floch e tali categorie di torsione della realt ci sembra davvero troppo ingenua al contrario l evoluzione che sembra aver fatto fare fino ad ora pi passi in avanti al modello flochiano quello proposto da Marrone 2007 204 Qui le le filosofie pubblicitarie vengono esplicitamente inquadrate e definite come generi pubblicitari e soprattutto vengono scisse completamente dai contenuti valorizzati mettendo finalmente una chiara demarcazione tra ideologie pubblicitarie e valori di consumo Spiega bene Marrone che il quadrato delle filosofie pubblicitarie serve unicamente a dare ragione delle modalit di rappresentare l oggetto della pubblicit stessa o di un logo un pack 5 una brand tout court a prescindere dal problema dei valori di p
383. redibile per esprimere la bont del prodotto nella misura in cui un cappuccino buono si distingue dalla qualit quantit e consistenza della sua schiuma e iltema della giovinezza reso soprattutto in chiave gruppale dal gruppo emerge poi l attante duale coppia reale attuale o potenziale che sia e il tema della seduzione a prescindere dalla sua valenza giocata o seriosa e una messa in scena dei ruoli di gender in cui la donna a dominare 32 e una relazione fondata su un tono di voce ironico con una comunicazione sostanzialmente obliqua e un montaggio veloce ritmato giovane con un estetica da videoclip e un sincretismo fondato su un racconto per immagini sostenuto dalla punteggiatura di una musica jazzata Le domande a cui la dirigenza Nestl cercava risposta erano sostanzialmente due Quali elementi mantenere e quali invece lasciare nella futura creativit E come inserire e far lavorare questi elementi all interno dei nuovi tessuti testuali Le quattro proposte ideate dall agenzia creativa erano tra loro molto differenti e rispondevano in modo diverso ai quesiti Ripercorriamole brevemente La prima esaspera la figura del baffo e la pone al centro della storia come condizione di ammissione di una giovane ragazza all interno di una famiglia tradizionale tutta al maschile in cui tutti portano i baffi La ragazza fidanzata di uno dei figli guardata con sospetto da padre e
384. relazione discorsiva che assicura all enunciatario la conciliazione degli opposti imponendogli a un tempo empatia vicinanza e distanziamento Tali effetti sono magnificati da un insieme di elementi su piani enunciazionali differenti che lavorano in modo sinergico A livello enunciato una spazialit surreale che nega ogni approccio referenziale e conseguentemente va a rinforzare l effetto di obliquit comunicativa della proposta pubblicitaria Infatti l attore soggetto si muove in uno spazio non spazio uno spazio disegnato privo di profondit su cui compaiono scritte e pennellate materiche che ancora una volta figurativizzano per mezzo di sostanza verbale o visiva il pensiero confuso del protagonista li A livello di enunciazione complessiva dello spot un montaggio veloce con un ritmo sincopato e ultra dinamico che mette insieme fotogrammi a camera statica aumentando ulteriormente l effetto di accelerazione perch aumenta la discontinuit tra elementi L enunciazione sincretica dello spot non sembra volta a restituire una dimensione azionale Marrone 2007 Piuttosto assume esattamente la stessa disposizione passionale del soggetto che rappresenta insegue insistentemente il flusso caotico dei pensieri del soggetto rappresentato vero e proprio andirivieni cognitivo Dunque uno spot in cui domina la passione tanto a livello rappresentato quanto come 65 In questo contesto ci limitiamo a defini
385. remamente interessante le differenti posizioni di marca e consumatore all interno di una polarizzazione con effetto di oggettivit piuttosto che soggettivit 262 Mia rielaborazione da Marrone 2006 180 Effetto di oggettivit Marca implicita che parla Consumatore implicito che difficile attribuzione ascolta dell enunciato che emerge come fatto dato Marca esplicita che parla Consumatore interpellato come destinatario esplicito Marca che dialoga Consumatore che dialoga Marca messa in scena Consumatore come come soggetto d azione soggetto d azione Prodotto che Corpo del consumatore che sutrealmente viene fatto sutrealmente parla in parlare quanto soggetto Effetto di soggettivit Il secondo asse sembra risalire alla stessa distinzione aristotelica tra commuovere e convincere e polarizza l opposizione emotivo VS cognitivo sebbene la lessicalizzazione delle etichette non sia del tutto soddisfacente e in qualche modo gli sarebbe preferibile la distinzione tra razionalit mitica e razionalit inferenziale Geninasca 1997 Non si vuole necessariamente tornare a un opposizione passione ragione dimenticando tutto quanto stato detto sul passionale in seno al rapporto passione azione Ci si limita per a tenere ben presente che le principali teorie di campo pubblicitario advertising theory partono da questa distinzione e che per quanto banale non affatto insensata effetti estetici e patemici sono senza dubbi
386. renza di altri modelli rispetto ai quali per il paradigma flochiano resta seminale e proprio in quanto tale estramemente valido Relativamente al modello dei generi pubblicitari invece si partiti dalla valutazione del modello flochiano referenziale mitico obliquo sostanziale per andarlo a ottimizzare grazie ai suggerimenti derivanti dalla bibliografia 307 sull argomento Il quadrato delle filofosofie pubblicitarie di Floch infatti si dimostra necessario ma non sufficiente a spiegare tutte le tipologie pubblicitarie analizzate come ha mostrato il caso Sambuca Molinari 5 4 A tal fine sono stati aperti modelli alternativi allo standard flochiano le proposte di Guido Ferraro 1999 Chiara Giaccardi 1996 e Cosetta Saba 2006 sono state fatte interagire L esito ha coinciso con la sintesi di un macro modello sintetico che crediamo abbia il duplice pregio di e sistematizzare in un unico schema organico tutte le proposte degli autori esaminati e essere necessario e sufficiente alla collocazione discorsiva di tutti gli spot analizzati nella tesi Collateralmente ma non subordinatamente il secondo obiettivo di questo studio stato indagare il continuo andirivieni tra elementi contenutistici domini tematici valorizzazioni e orchestrazione espressiva il sincretismo audiovisivo nella convinzione che entrambi i piani non solo siano necessariamente solidali secondo l indicazione imprescindibile di Louis
387. ri critico ludico soggettale oggettale soggettale oggettale 115 Da parte nostra nell analisi di un determinato settore merceologico alla ricerca dei rapporti di posizionamento tra concorrenti crediamo sia possibile utilizzare tanto a quadrati che ripercorrono la quadripartizione assiologica generale pratico utopico critico ludico quanto pervenire all individuazione di quadrati niente affatto riconducibili ad essa Questo accade perch in alcuni casi il settore pu essere specificatamente guidato dall asse semantico valori utilitari vs valori esistenziali mentre in altri casi tale opposizione pu non spiegare la complessit delle posizioni dei concorrenti e il valore dell assiologia standard permane unicamente come quadro macro di riferimento Proviamo a esemplificare Il segmento degli yogurt light sembra ben sintetizzabile e mappabile all interno dell assiologia del consumo standard Per ragioni esplicative ciascuna forma di valorizzazione stata riempita di valori specificatamente emergenti dal contesto merceologico Vitasnella Vipiteno Light Mila light Leggerezza dietetica Benessere e cura di s pratico utopico alimenti funzionali critico ludico estetico nessuna addizionati con vitamine Bio fit Soft pleasure rinuncia al gusto sali ecc Vitasnella Pleasure Parmalat evoluto Muller light 116 Accade sostanzialmente lo stesso discorso nel caso del segmento toiletries per neonati pann
388. rie Floch 18 2 2 La marca Avere posto al centro la marca come meta istanza discorsiva Marrone 2007 che parla come e di ci di cui si parla Spaziante 2008 significa essere in qualche modo passati da una logica di marketing mix a una logica di mix di marca Semprini 2006 Il passaggio dal mix di marketing al mix di marca sancisce il passaggio da un mercato dove si scambiano beni e servizi resi attrattivi dalla comunicazione a un mercato dove si scambiano progetti di senso e di concretizzano attraverso prodotti e servizi Nel mix di marca il progetto di marca la sua proposta fondamentale a definire le condizioni di funzionamento di tutto il sistema e a tracciare le linee direttive del suo sviluppo e della sua coerenza Il prodotto slitta in secondo piano vicino agli altri parametri come un emblema della marca Semprini 2006 112 Da uno schema che pone al centro il prodotto Semprini 2006 11 fig 7 si passati a una visione in cui la marca a governare tutto e tutto emerge come sua espansione secondo una logica che va dall immanenza alla manifestazione e dalla condensazione alla dilatazione del discorso riprendendo la sempre utile formula dell elasticit discorsiva Semprini 2006 11 fig 8 Riproduciamo questo movimento concettuale nelle due schematizzazioni a seguire PRODOTTO eee a POSIZIONA MENTO DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE MARCA MARCA PRODOTTO PREZZO POSIZIONAMENTO DISTRIBUZIONE COMUN
389. rima ancora di qualsiasi campagna pubblicitaria si presenta sulla scena storica attrezzato per accedere al mondo dell esperienza soggettiva dei suoi potenziali consumatori per entrare nel discorso vivente per generare metafore Frontori 1986 41 Ora chiaro che Frontori fa riferimento a un prodotto che gi rivestito di determinati elementi comunicativi un nome un pack ecc sono altrettanti elementi del mix comunicazionale Nel nostro caso non si tratta tanto di vedere i rapporti di traduzione intersemiotica tra un elemento del mix e l altro quello che mi sembra particolarmente interessante vedere come lo spot tematizza la struttura semiotica del prodotto stesso come ad esempio le rime cromatiche con i colori del prodotto e semmai del pack o producendo un ritmo del montaggio morbido per veicolare la consistenza e la capacit di un ammorbidente ecc Ad accentuare il valore dello studio di Frontori l attenzione verso gli aspetti non razionali ed emotivi del prodotto Il lavoro infatti esplicita che ciascun prodotto in quanto messaggio noi oggi diremmo testo dotato di una struttura affettiva ci preme ora mostrare in che modo si possa indagare la struttura simbolico affettiva dei prodotti di consumo e dei beni semidurevoli e in che modo essi chiamino in causa sulla scena nascosta le figure inconsce che orientano le strutture decisionali del desiderio Ancora prima del linguag
390. rinsecamente tensiva Pu essere utile a questo proposito inquadrare il fenomeno delle tendenze anche all interno di quello che Fontanille e Zilberberg 1998 chiamano campo tensivo delle modalizzazioni esistenziali in quanto offre abbastanza bene esattamente le dinamiche di ascendeza e decadenza delle stesse tendenze presenti nel panorama socioculturale Il punto di partenza sono i quattro modi di esistenza 54 semiotici virtuale attuale realizzato potenziale La tendenza si muoverebbe attraverso questi stati esistenziali modi di esistenza dall emergenza alla scomparsa potenziale SCOMPARSA DECLINO virtuale realizzato EMERGENZA APPARIZIONE attualizzato Venendo invece al secondo punto del discorso di Ceriani e cio alla questione del passaggio da stile di vita a forma di vita si dir innanzitutto che i modelli socio psico demografici fondati sulla nozione di stile di vita sono attualmente ampiamente criticati nella misura in cui lo scenario postmoderno si compone di identit patchworked in continuo mutamento che condurrebbero a i una perenne proliferazione moltiplicazione degli stili di vita e a ii una continua ridefinizione degli stessi Nelle parole di Polhemus 1993 che parla di sampling and mixing o di supermercati degli stili possiamo vedere non solo indicazioni relativamente al 30 Il termine concetto di origine weberiana ma nella ricerca di mercato ha assunto significati ben pi a
391. rio in relazione 155 Affastellando tutti insieme tali modelli preformati senza che spesso vi sia un preciso riferimento di pertinenza ad esempio relativamente a quale livello del percorso generativo greimasiano si faccia riferimento 156 I mapping pone in relazione due differenti categorie rappresentate figurativamente in un asse cartesiano nell asse delle ordinate posta la categoria soggetto vs oggetto mentre in ascissa fatta lavorare l opposizione relativo vs assoluto Dal relativo incrocio emergono quattro quadranti causale relativo oggettivo posizionale oggettivo assoluto prospettico assoluto soggettivo e multiprospettico soggettivo relativo 57 Semprini tratta come seconda categoria a s stante quello che in Floch era l asse dei subcontrari In questo modo ricava un mapping in cui utopico e pratico si oppongono sull asse verticale e si relazionano con critico e ludico tra loro opposti in orizzontale Anche in questo caso emergono quattro quadranti missione critico utopico progetto utopico ludico euforia ludico pratico informazione pratico critico Il modello stato presentato nella sezione 2 della tesi D8 Tali problematiche sono ben esaurite sia da Ceriani 2001 sia da Bianchi 2005 e in parte sono state riprese nel capitolo 1 del presente studio 257 al principio guida segnalato dallo stesso Floch secondo cui i valori del consumo e le modalit comunicazionali scelte per esprimerli sono
392. rivoltegli da Ceriani 2001 da parte nostra diciamo che il mapping proposto non una revisione della schematizzazione a quadrato sulla base di una diversa tradizione figurativo rappresentativa pi consona al marketing come in parte sembra sostenere Bianchi 2005 Si tratta piuttosto di un modello del tutto inconfrontabile con l originale flochiano di cui ne condivide soltanto le etichette terminologiche Indendiamoci le possibilit sono due Se si tratta di un interpretazione di Floch il mapping di Semprini una lettura sbagliata e mistificante Oppure si pu sostenere non un commento o evoluzione del quadrato delle assiologie del consumo ma pi semplicemente qualcosa d altro e di diverso liberamente ispirato da esso qualcosa in cui il ludico non il contraddittorio del pratico E del resto ci che interessa a Semprini l individuazione di quattro quadranti progetto euforia missione informazione un modello sintetico che ha il pregio difetto di mescolare tutti i livelli narrativo discorsivo enunciato enunciazione Siccome il quadrato di Floch e i suoi derivati hanno prodotto una schiera importante di interpretazioni e varianti ci sembra interessante riproporre anche quella operata da Marco Lombardi 2007 111 e anche in 1998 e 2000 il quale riparte a sua volta dal mapping di Semprini che noi abbiamo appena considerato La mappa di Lombardi occorre dirlo ha una propria validazione di tipo q
393. rmini di estetiche necessariamente mutevoli ma anche di contenuti per poter rendere pi appetibile la propria proposta commerciale vengono scovate e utilizzate le cosiddette tendenze Si tratta di veri e propri driver impiegati in campo comunicativo come leve attorno alle quali costruire l allestimento semantico discorsivo ed espressivo dello spot stesso Possiamo riassumere questo inter scambio discorsivo come segue scenario socio culturale SPOT 8 Basti pensare alla diversit tra il carosello italiano degli anni Sessanta e Settanta e alcuni spot odierni stilisticamente derivanti da modalit espressive tipiche del videoclip 17 Vediamo in dettaglio uno per uno come questi magazzini semantici costituiti da temi figure e valorizzazioni in qualche misura precostituite lavorano nella formazione del piano del contenuto dello spot pubblicitario Partiamo dalla marca in quanto gi intuitivamente l elemento che pi di ogni altro condiziona la significazione dello spot pubblicitario Quasi chiusura del capitolo introdurremo il testimonial come soggetto che in quanto esso stesso testo dotato di proprie significazioni gi potenzialmente assestate pu essere visto come vero e proprio catalizzatore tematico ulteriore da interfacciare a marca prodotto e tendenze Infine faremo un bilancio sui modelli che propongono le assiologie del consumo a partire dalla celeberrima tipologia di Jean Ma
394. ro verbale e musicale e visivo si assommano senza arrivare a una fusione vera e propria Ogni sostanza continua almeno parzialmente a lavorare in modo autonomo 48 Cfr capitolo 3 78 e una voce femminile che racconta dolcemente esplicitando il racconto per immagini manifestato a livello visivo e una musica che si adatta bene sia per melodia sia per contenuti in inglese you make me feel like a natural woman ai valori espressi e immagini figurative a valore simbolico Sono tre sostanze che autonomamente concorrono a veicolare un modello di femminilit diverso da quello solitamente raccontato negli spot di assorbenti Il piano del contenuto infatti mostra una resa dei valori di delicatezza e dolcezza fondato in prima istanza sull annullamento dei contrasti e delle discontinuit in modo non troppo dissimile da quanto pi sopra nel caso precedente abbiamo esposto come concetto sensitive Lo spot mostra un soggetto tutto focalizzato sull essere vs il fare il sentire la sensazione la manifestazione somatica ed emotiva di tale sentire un benessere che si riflette sul viso una proposta intrinsecamente polisensoriale e implicitamente sensitive Tale complesso semantico espresivo viene in gran parte mantenuto nella seconda realizzazione filmica del medesimo concetto Vediamo come si sviluppano il piano visivo e sonoro rispettivamente 79 Per te che la mattina spaccheresti il mondo
395. ro e proprio anti modello si tratta di un meccanismo peculiare che il testo pubblicitario 14 Paolo Fabbri spiega il concetto di ruolo patemico nel secondo volume del Dizionario di Semiotica A differenza del ruolo tematico legato al fare il ruolo patemico concerne l essere del soggetto il suo stato Funzione dell investimento timico del livello profondo il ruolo patemico appare su un piano pi superficiale di rappresentazione come un organizzazione gerarchica modale chiamata a dispiegarsi sintagmaticamente sul piano discorsivo sotto forma di configurazioni dette patemi Fabbri in Greimas amp Court s 1986 165 Traduzione citata da Pezzini 1998 52 267 costruisce per provocare simpatia empatia suscitando allo stesso tempo distacco dal modello di consumatore rappresentato Non si chiede al consumatore spettatore di identificarsi in lui il soggetto rappresentato non n un essere realmente il consumatore spettatore secondo il modello slice of life della pubblicit referenziale n il consumatore spettatore costruito secondo una modalit del voler essere come il consumatore rappresentato in definitiva siamo all antitesi rispetto alla proposta aspirazionale tipico di un modello comunicazionale lifestyle sempre nel quadro di un regime referenziale Il funzionamento del testo prevede invece una duplice modellizzazione del consumatore che mette bene in risalto proprio la dif
396. rone 2007 139 Ecco che i testi pubblicitari sono analizzabili come modelli di passioni rappresentazioni di passioni Tuttavia e la loro efficacia pragmatica si gioca in questo scarto attraverso il loro essere modello di riescono ad essere modello per cio macchine che producono nell enunciatario passioni specifiche Nel caso specifico a livello enunciato assistiamo a una rappresentazione da manuale di un percorso passionale con progressiva intensificazione dell affetto e una sanzione patemica finale moralizzazione Infatti se seguiamo una a una le fasi dello schema passionale canonico Fontanille 1993 il soggetto rappresentato nel testo con una propria disposizione patemica gi affermata una costituzione genericamente ansiosa e ansiogena che prende forma specifica nella misura in cui si precisa nel conflitto modale volere VS non volere o meglio non sapere se e cosa volere Tale disposizione si precisa nel momento di patemizzazione fase in cui la disposizione si sostanzia in un comportamento landare avanti e indietro l impossibilit di stare fermo il parlare ad alta voce cercando di esprimere un pensiero che non c il fuggire da se stesso Si tratta di configurazioni ricorrenti stereotipiche vere azioni prevedibili cristallizzate in ruoli patemici 167 Lo SPC cio lo schema passionale canonico la forma stereotipata prodotta dalla prassi enunciativa applicata agli universi passionali
397. roprie tattiche euforizzanti operate dagli spot tv per vincere l inerzia emotiva o pi spesso la diffusa disforia che accompagna l interruzione pubblicitaria e che tende a risultare pragmaticamente nell operazione di zapping o almeno in una postura cognitiva di rilassamento e distanza dello spettatore Lo spot pubblicitario televisivo un oggetto anomalo da una parte rompe il normale flusso televisivo ponendosi in forte discontinuit per questo la situazione pubblicitaria in s genera una passione disforia anche se poco connotata in termini di intensit noia fastidio Dall altra parte deve creare al suo interno un movimento euforico o per lo meno euforizzante che avvicini il prodotto o il servizio pubblicizzato al consumatore Melchiorri 2002 112 113 In relazione all operazione di negazione di una disforia o conversione di una adiaforia di base connessa alla situazione contesto di ricezione sappiamo che lo spot si dota determinati effetti ritmici finalizzati a un generico senso di piacere di fruizione per quanto disattenta Studi semiotici psicologici e cognitivisti i lavori di Lotman e Kristeva tra gli altri sembrano infatti concordare nel fatto che la prima sensazione di piacere la pi basilare nella percezione fruizione interazione con un oggetto testo sarebbe proprio fondata da uno schema di ripetizione regolare che altro non che il primo e pi semplice darsi di un fenomeno ritmico
398. rtante che si pu applicare anche ai rumori e alla musica e che d luogo come tutte le distinzioni a casi intermedi Metz 1991 63 trad it Una voice o suono off appartiene a ci che raccontato In questo senso opposta alla voice o suono over che invece non ancorata affatto al prodotto del d brayage che ha installato l enunciato visivo La distinzione tra over e off spesso problematica essendoci talvolta delle indecisioni nell attribuzione dell enunciato sonoro a un attore presente o presentificabile sul piano visivo Casetti e Di Chio 1990 92 sostengono che la dimensione over della voce il caso pi interessante La voce fuori campo nello specifico lo voice over infatti pu avere una funzione di collegamento temporale tra le diverse sequenze e in questo senso essa sostituisce le didascalie oppure pu raccogliere in un unit superiore sequenze autonome ne riprende i contenuti e li riconduce a un tema comune pi spesso ha funzione introduttiva o di cornice fornendo al racconto dati indispensabili alla sua comprensione e al suo avanzamento In ogni caso il suo manifestarsi rappresenta sempre un intervento forte 160 Negli spot pubblicitari assistiamo alla presenza di tutti e tre i regimi in off e over spesso con modalit tipiche ed esclusive del genere pubblicitario talvolta anche all interno di formati molto brevi mediamente 30 tali regimi compaiono in compr
399. scritte in sovrimpressione che possono essere lette in modo del tutto autonomo pervenendo perfettamente a una decodifica dei significati rinbo copane qu dl h porge un bicchiore con Apima C Spi ist Aspirin C efforvezcorto con vkarina C riduce la fobbra Tre immagini di uno storyboard in cui ben presente la distinzione tra le tre sostanze espressive i il sonoro dello speaker in qualche misura rispreso dalle verbalit sovraimpresse ii e iii un racconto per immagini che continua rispetto ai frames precedenti e seguenti 1 Letprancsal Aspetna C con un bic deie Jarga Tion imiuenza r ag Do Too enar E altrettanto chiaro che come si accennava prima questi tre livelli assurgono a uno status semiotico superiore nella misura in cui sono connessi tra loro pervenendo a un significato secondo dato dall insieme testuale come totalit significante molto interessante notare come nell audiovisivo pubblicitario i rapporti verticali tra elementi sonori ed elementi visivi costituiscano momenti narrativi e zone di significazione assolutamente dotate di una percettivit una chiusura sono rapporti spesso pi immediati forti e significativi rispetto a quelli che si costituiscono orizzontalmente tra colonna video e colonna audio considerate nella loro totalit e analizzate separatamente Tornando alla nostra riformulazione del modello di Floch il problema della sincretizzazione sarebbe qui
400. semantico discorsivo del prodotto pubblicizzato a maggior ragione considerato che non emerge come prodotto consumato e allo stesso tempo non semplicemente oggetto di discorso ma viene specificatamente visualizzato In linea di principio sappiamo che La semiotica generativa distingue formanti plastici figure e attori I primi sono puri Gestalten di ordine cromatico o formale cio eidetico le figure sono invece elementi gi enciclopedicamente individuate dal mondo gli attori infine sono figure nominali cio individui che hanno un nome proprio e una rilevanza narrativa all interno del testo Sambuca Molinari implicata nel discorso del soggetto come qualcosa da bere comparendo quindi in modo anonimo sul registro sonoro Diventa invece presente sul piano visivo poco dopo la met del racconto intorno al secondo 16 seppur ancora in una indecidibilit figurativa che ha pi l ordine del figurale Pozzato infatti ci spiega che questi 172 Pozzato 1990 3 278 formanti figure attori non possono essere totalmente considerati come categorie discrete scisse luna dall altra perch gli attori all interno di un discorso non sono cos reificati e stabili come vorrebbe la loro definizione tradizionale ma si affacciano sulla scena acquistano rilevanza e 173 scompaiono repentinamente o a poco a poco Allo stesso modo soggetti eminentemente figurativi cio che per una cer
401. sempio di utilizzo del testimonial ie 95 2 7 Ancora sul piano del contenuto verso le valorizzazioni Per una riflessione sull assiologia del consumo e una discussione dei modelli di analisi 99 PER TORNARE ALLA SOSTANZA ESPRESSIVA SINCRETISMI ENUNCIAZIONE FORME ii eil aloe 119 3 1 Premessa la forma testlale spobi ilo ni ada 119 3 2 D audiovisivo pubblicitario ica ar 123 3 2 1 I fondamenti teorici e le problematiche del sincretismo 123 32 2 Le sostanze espressive coinivolte illa alalalladnae 134 3 3 La dominanza dell orizzonte del visibile e il problema dello schermo 137 3 3 1 Il visibile e l udibile un rapporto che nello spot si fa pi complesso 137 3 3 2 Verso una ridefinizione dello schermo come spazio di enunciazione N oyveestetiche eon a a iaia nei 139 3 3 3 Forme di sguardo ed effetti di SENSO ec tccttrtricrericnicreeeeireniozinionee 146 Sile ILTEPIStFO S0Noro siate aaa 152 3 4 1 I vari piani del registro sonoro e gli effetti di senso multiprospettici 152 3 4 2 I ruoli del parlato e il rapporto semiotico con il registro visivo 157 35 EospotcomeJorma DIVE iaia 171 3 6 Ritmo e dispositivi TITmMICI unenrr aprira 181 3 6 1 Definizioni e posizione del ritmo nello scenario dell audiovisivo PUDDI Coro rail e 181 3 6 2 Il ritmo come precondizione positiva iii 184 3 6 3 Il ritmo nella creazione di pas
402. sensata considerazione circa una progressiva tendenza verso atteggiamenti e comportamenti della deissi di destra quindi un abbandono del funzionalismo e l emersione a tratti davvero prepotente di un approccio ludico estetico nel rapporto con il cibo specialmente outdoor L importanza dello studio e della mappatura delle tendenze socioculturali deriva dal fatto che esse costituiscono uno dei motori dell innovazione dei contenuti temi figure sviluppo delle sceneggiature script e degli stili espressivi dello spot pubblicitario Individuare isotopie nei testi del sociale e ri costruirle all interno del testo spot uno dei compiti pi complessi ma anche pi soddisfacenti per il ricercatore Riprendendo quanto accennato a chiusura di 2 3 ne discende che lo spot pubblicitario si confronta con un dominio semiotico multidimensionale che deriva dai livelli di immanenza e da quello di manifestazione di i marca ii prodotto e 11 sociale stesso dal confronto e dallo scambio tra questi livelli che emerge per atto creativo mai calcolabile in toto il testo spot che pu essere analizzato nella sua coerenza nella sua tenuta e in definitiva nella sua efficacia solo a partire dalla consapevolezza di esistenza di questi binari semantico espressivi 59 2 5 Due casi di studio dell intersezione tra domini di marca prodotto e tendenze AI fine di mostrare appieno come le tre istanze tematiche
403. si e tentare la conquista La scena si ripete in estate autunno inverno Quando arriva la primavera il ragazzo decide di fare qualcosa e prende un mazzo di rose rosse precipitandosi al bar Ma la ragazza sparita ora a casa tutta assorta come prima nel gustarsi il proprio cappuccino La proposta di rottura ma contiene numerosi elementi problematici sotto il profilo marketing nella misura in cui presenta un consumo solitario e quasi negativamente solipsistico del prodotto una seduzione sempre mancata anche pudicamente una frustrazione del programma narrativo del 2 ragazzo x Inoltre ma questo un dato pi connesso a prodotto e tendenze socioculturali che all eredit di marca si pone un esplicito paragone tra cappuccino al bar e cappuccino a casa comparazione che nella nostra realt italiana non pu che vedere il secondo perdente 23 Nello spot attualmente in onda prima descritto tale frustrazione non presente Ci accade perch nonostante non vi sia un happy end erotico tra lei e lui la ragazza che sembra sedurlo non c intenzione iniziale da parte del ragazzo non c programma narrativo che rende la ragazzo oggetto di valore mancato di lui E semmai vero il contrario il ragazzo si crede erroneamente oggetto di valore per la ragazza 34 La quarta proposta infine rompe completamente soprattutto nel tono di voce e nella relazione proposta al consumatore Sulla scia di ten
404. sione critica a monte Alcune ipotesi di lavoro e proposte metodologiche suggerite nel presente lavoro come il ripensamento delle filosofie pubblicitarie il rapporto tra queste e l assiologia del consumo il felice mescolamento tra configurazioni discorsive derivante da marca prodotto e tendenze ecc deriva proprio dalla necessit di trovare modelli esplicativi e risposte convincenti a domande analitiche poste anche da lavori su committenza 196 un intera popolazione di riferimento a partire da quelle di un campione ristretto in questi casi si dice che la quantitativa pesa e d una corretta dimensione ai suggerimenti e alle tendenze rintracciate dall analisi qualitativa e una distinzione forte e assodata tra metodologie desk cio analisi riassesto di dati gi esistenti o di forme testuali date non elicitate dal consumatore durante un intervista e metodologie field cio empiriche che appunto interrogano il consumatore in modo diretto focus group interviste in profondit questionari estensivi telefonici web ecc e una distinzione un po scontornata e concettuale ma non per questo meno importante tra tecniche di rilevazione cio di raccolta dei dati e tecniche di interpretazione o analisi dei dati All interno di questo panorama la semiotica definita come una metodologia desk interpretativa cio analitica di natura qualitativa una qualitativa non motivazionale cio che si chiede perch
405. sioni per la Marca iii 186 4 SEMIOTICA E MARKETING RESEARCH IL PROBLEMA DELC EFFICACIA irritare aio 195 4 1 Contro lo scetticismo verso l utilit della semiotica nella ricerca di Mercato lille ea ee 195 4 2 L lt efficacia deltesto pubblicitano aula aio belle selaase 205 4 2 1 Efficacia dello spot e sua misurazione tradizionale 205 4 2 2 Il ruolo della semiotica nell indagine sull efficacia 211 4 2 3 I disegni di neerca ssemiolbi isa leleine 220 5 COMPRENDERE E REPLICARE IL SUCCESSO DI UNO SPOT TRA GENERI PUBBLICITARI ED EFFETTI PASSIONALTI n 241 5 1 Lo scenario dell intervento e le possibilit della semiotica smontare il testo comprenderne i meccanismi selezionare i fattori pi promettenti rcplicare il imodellogar ga ea att 241 5 2 Un primo sguardo d insieme al corpus di analisi la comunicazione Molinari tra gli anni 90 e i Duemila scalare 244 5 3 Un ripensamento dei generi pubblicitari un modello complessivo 249 5 4 L analisi dei tre spot Molinari in dettagli0 267 5 4 1 La campagna Dodo ina 267 5 4 1 1 Il funzionamento del testo snsseesseeeeseeesseesseesseesseesseeesseesseesseessees 267 5 4 1 2 Gli effetti e i meccanismi passionali 271 5 4 1 3 Un modello obliquo e la proposta dell antieroe 275 5 4 1 4 Il ruolo del
406. sitive quest ultimo appare troppo debole in quanto l eredit della marca Bio Presto contiene elementi legati alla performativit all affidabilit in termini di performance che posizionano necessariamente la marca concettualmente vicino a Dash e Dixan confermata da una logica narrativa che si fonda innanzitutto su creazione della macchia presentazione della macchia rimozione della macchia si tratta inevitabilmente di segnali che depotenziano la promessa di un prodotto sensitive a maggior ragione se la stessa realizzazione comunicativa di packaging e advertising non diretta nel veicolare tale valore fino in fondo Viceversa la tensione verso il polo semantico sensitive appare troppo forte e a discapito della focalizzazione sul discorso del bucato grosso in quanto viene indebolita e sottaciuta o resa implicita cio virtualizzata o potenzializzata la promise di prestazionalit funzionale del detersivo mancano benefit e reasons why sull efficacia pulente cio la corretta configurazione discorsiva in grado di sostenere il valore suddetto Sin dall inizio dello spot la ragazza si accarezza si tocca si sfiora la pelle enfatizzando una dimensione definita indulgence e coccolata gratificatoria e consolatoria a tratti regressiva tipica di settori merceologici concettualmente distanti dal problema del bucato Inoltre soprattutto in relazione a un programma narrativo come il bucato e a una vera e propria
407. sizione tra modelli e ricerca di una vera e propria sintesi capace di stressare analogie e differenze Ad esempio non ci soddisfa una lettura che sovrappone al modello flochiano il mapping di Ferraro 1999 247 mostrare come effettivamente a loro volta non siano che macro generi passibili di ulteriore segmentazione pur senza arrivare all estrema concettualizzazione idiosincratica e quasi solipsistica secondo cui ciascun testo contiene proprie ineludibili peculiarit che lo rendono intrinsecamente trans genere e quindi niente affatto confrontabile con gli altri 248 5 3 Un ripensamento dei generi pubblicitari un modello complessivo Eccoci quindi a un importante digressione sul concetto di generi pubblicitari e al tentativo di risistematizzare i numerosi modelli che prendono in esame questo tema Ancora una volta partiamo dal lavoro fondativo di Jean Marie Floch A partire dalle pratiche pubblicitarie di quattro grandi agenzie creative francesi veri e propri paradigmi di stile e di fare pubblicitario Floch individua e mette in relazione logica mediante quadrato quattro grandi ideologie della pubblicit Il grande pregio di questo modello e una delle ragioni per cui rimane nella storia come il modello di riferimento deriva dal fatto che le posizioni cio i regimi comunicazionali non sono stati semplicemente rintracciate in modo empirico e intuitivo ma derivano dall apertura semantica di una c
408. smatica diegetica come voice off mentre la voce E 89 RT acusmatica non diegetica voice over Tenendo questa distinzione come 3 Stam Burgoyne Flitterman Lewis 1992 83 riprendendo Metz sostengono la distinzione tra e discorso semi diegetico commento in regime off condotto per da uno dei personaggi presenti anche in regime in in qualche zona momento testuale e discorso non diegetico in riferimento a quella che abbiamo definito voice over nel loro termini il commento esterno di un parlante anonimo che in pubblicit chiaramente lo speaker diretto rappresentante della Marca 159 fondamento non vi quindi alcuna corrispondenza tra il suono off comunque diegetico e il suono over estraneo al mondo diegetico Il suono off un suono fuori campo la sua fonte assente dallo schermo ma stata mostrata e probabilmente sar riancorata all immagine oppure se non stata ancora visualizzata verr ancorata ex novo Il suono anche se off rispetto al mondo diegetico comunque presente in quanto si sovrappone alle immagini Saba 2006 326 IS una voce il cui ancoraggio visivo momentaneamente assente dallo schermo ma stato presente e torner ad esserlo quasi errando tra le immagini voce implicata in interazioni fisiche con ci che si vede come accade quando noi siamo nel soggiorno e sentiamo un personaggio invisibile canticchiare in cucina Distinzione molto impo
409. so che non solo non risolve le opposizioni ma oltretutto indebolisce la personalit della marca spostandola verso altre merceologie una cosmeticizzazione del detersivo come individuato a livello isotopico sin dall inizio Tale cosmeticizzazione viene infatti rinforzata a pi livelli innanzitutto a livello espressivo da inquadrature oggettive irrealistiche iperreali quasi sostanziali finalizzate alla valorizzazione della pelle e alla metafora seconda pelle in riferimento al capo d abbigliamento Sul piano discorsivo e narrativo vi come una focalizzazione scorretta tra i differenti 68 programmi d azione Se il programma narrativo di base dovrebbe essere la dimostrazione dell efficacia del prodotto in chiave complessa pulizia delicatezza e se tale programma si poggia su quelli d uso di rimozione della macchia funzionale all emersione del valore di pulizia e di immersione nella vasca piena di detersivo funzionale all emersione del valore di delicatezza del medesimo di fatto la costruzione discorsiva tende a privilegiare solo quest ultimo proprio perch troppo impattante attenzionale straniante Conseguentemente emerge la delicatezza e la cosmeticit del prodotto Purtroppo questa isotopia cosmetica non in grado di conciliare la semantica di HDD e sensitive sappiamo che sposta Bio Presto dal proprio segmento di appartenenza verso qualcosa di nuovo non ancora ben identific
410. sopra e attraverso l instaurarsi ad esempio di toni di voce e relazioni discorsive empatiche 99 e messaggi pi centrati su se stessi sulla propria valenza estetica e messaggi pi centrati sul codice cio sul codice pubblicitario stesso inteso come ridefinizione delle regole che vanno a creare quello specifico rapporto tra significante pubblicitario un segno gi di per s connotativo dice Volli 2003 e significato pubblicitario cio una valorizzazione specifica del prodotto Ci che pi ci interessa ripercorrere tale modello sulla scia di Ferrraro e focalizzarci proprio su quest ultimo aspetto su quella che lui chiama funzione codificante 199 26 32 Mia rielaborazione da Ferraro 1999 25 riferimento agli oggetti prodotti servizi immagine di marca valori estetici della struttura immagine del destinatario componente fatica attrazione e trattenimento dello spettatore funzione spettacolare funzione codificante Ci che a questo punto ci interessa precipuamente proprio il modo con cui la pubblicit instaura un codice una significazione in qualche modo stabile tra prodotto e valori Dice Ferraro 1999 26 Tutti sappiamo quanto stia nei compiti primari dell azione pubblicitaria quello di valorizzare un prodotto un servizio o un marchio N i prodotti o i servizi o i marchi da un lato n i valori dall altro lato vengono costruiti in sede di azione pubblicitaria ci che in tal
411. spessore Floch ne denuncia esplicitamente la superficialit nel doppio significato di mancanza di 203 consistenza e di superficie apparente di un meccanismo pi articolato Affrontare un analisi basandosi solo sui segni condanna inevitabilmente a limitarsi alla superficie del senso senza interrogarsi sulla sua costituzione cio senza cogliere la parte pi importante soggiacente quella in cui le strategie di installano e dove il senso diviene significazione Semprini 1997b 18 Nella spiegazione semiotica approntata in Ricerche di Marketing inoltre e manca il rapporto continuo tra livello semantico e sintattico che invece sono fatti continuamente cortocircuitare nel Percorso Generativo greimasiano e si sovrappone il livello sintattico a quello pi strettamente stilistico espressivo il significante e non c traccia di una teoria dell organizzazione dei formanti plastici e dell individuazione di un sostrato figurale e si perde completamente la ricerca delle strutture narrative soggiacenti e manca una relazione costante tra effetto di senso e elemento espressivo che lo ha co determinato nel quadro di una dimensione isotopica e manca infine la capacit di strutturare una categoria semantica in tutte le sue possibili implicazioni secondo le aperture segnate dal modello del quadrato semiotico che sebbene chiaramente originato nella matrice francese e strutturale stato ampiamente acquisito
412. spressiva o a elementi immanenti e in secondo luogo in sinergia con altre metodologie di tipo qualitativo individuare il punto di equilibrio tra continuit e discontinuit rispetto ad essi Un problema questo che pu essere ben aperto semanticamente in pi posizioni come si configura l oggi rispetto a ieri e il domani rispetto all oggi PERMANENZA RIVOLUZIONE Continuit Discontinuit Non Discontinuit Non Continuit EVOLUZIONE della tradizione RINNOVAMENTO Lo stesso quadrato secondo le lessicalizzazioni di Giulia Ceriani 2007b 73 assume una forma solo vagamente differente 27 In un certo senso si tratta di lessicalizzazioni pi focalizzate e funzionali al proprio tipo di discorso centrato sulla spiegazione del concetto di tendenza e quindi essendo pi soggettive e parziali conseguendo probabilmente anche in una maggiore discutibilit attaccabilit dal punto di vista ortodosso nella misura in cui restringono fortemente il campo semantico aperto dal quadrato in s 46 TRADIZIONE TENDENZA Continuit Discontinuit Non Discontinuit Non Continuit ANTI MODA ANTICIPAZIONE In questo modo evidentemente siamo gi entrati a pieno titolo all interno del concetto di tendenza da inquadrare ancora per in senso pi ampio in chiave socioculturale Prima di passare a quest ultimo concetto come Federico Montanari ha fatto notare lo schema multidimensionale attivato in relazio
413. ssaggio una condizione che nell ottica del percorso passionale del soggetto ricevente Fontanille 1993 pu derivare tanto dalla sua costituzione patemica quanto dalla disposizione attuata dalla specifica organizzazione del messaggio o dalla situazione di fruizione Identificazione cio ideale azzeramento o comunque avvicinamento tra lettore consumatore modello e target effettivo della comunicazione Su questo aspetto importante ricordare che il consumatore modello non si limita ad essere il consumatore rappresentato all interno del testo pubblicitario Informazione al destinatario della comunicazione cio il passaggio di un effettivo insieme di benefit e reason to believe che in semiotica possiamo analizzare in quanto oggetti di valore d uso e di base eventualmente enucleando il ruolo narrativo di marca e prodotto solitamente destinante soggetto operatore o aiutante Comprensione cio la sovrapposizione tra l enciclopedia del ricevente Eco 1979 e quella attualizzata dal mittente del testo messaggio Credibilit delle informazioni veicolate Coerenza quest ultimo uno dei punti sicuramente elettivi dell indagine semiotica e lavora a tre livelli o Coerenza rispetto al contesto del testo pubblicitario e della campagna del mix o Coerenza rispetto alla storia comunicazionale della marca alla sua heritage o Coerenza rispetto al settore merceologico di riferimento 208 Anche il lavoro di Vanni Codeluppi
414. sso valoriale coerente con le campagne precedenti e ancorato a e premiumness e gusto godibilit del frutto mela e valori del territorio la val di non e il benessere Nella prima proposta un contadino va alla rincorsa avventurosa e surreale di una mela caduta dalla cassa in cui andava stivata Dopo un incredibile percorso la mela finisce nel retino di un bimbo che sta pescando in riva al fiume Il giovane contadino un po affannato lo raggiunge prende la mela al bambino la esamina gli mette il bollino melinda e poi la restituisce al bambino sorridente MELINDA TV 30 LA PRENDO SPK E SUPER Mainda mi piace di pi 237 Nella seconda proposta un cicciotello sta facendo jogging tra i meleti della val di non mentre i contadini hanno finito la raccolta Si accorge di una mela rimasta sull albero e tenta furtivamente di prenderla Ma non appena la mano dell uomo si avvicina per cogliere la mela il ramo si alza per impedirgli la presa Inizia una contesa tra il ramo che si sposta e si allunga per impedire il furtarello e l uomo che sempre pi esausto ma goloso tenta di afferrarla Nel frattempo sopraggiunge una leggiadra e bellissima ragazza che fa Jogging con il suo cagnolino La donna interrompe la corsa attratta dalla mela All abbaiare del cane ramo si abbassa per farla prendere alla donna davanti allo sguardo avvilito del ragazzo in sovrappeso _ MELINDA TV 30 I
415. stessa marca cio le campagne pubblicitarie antecedenti sia con quello che accade all interno della categoria merceologica di riferimento come si comportano gli altri player Si infatti mostrato come ciascuno spot debba rispondere a una duplice istanza e debba farlo a pi livelli A livello di marca lo spot deve essere coerente con la propria heritage istanza di continuit in modo da essere facilmente riconoscibile e individuabile brand linkage Tradire la propria brand personality emergente da tratti espressivi e dalle modalit di relazione con il consumatore equivale a modificare il proprio DNA semiotico con evidenti problemi in termini di ci che Landowski chiama non a caso logica di contratto Allo stesso tempo lo spot deve potersi differenziare sufficientemente rispetto alle campagne passate istanza di discontinuit al fine di superare l intrinseca entropia comunicazionale e ottenere un buon grado di spettacolarizzazione impatto La marca stata inquadrata all interno di un modello progetto manifestazioni derivato da Semprini 2006 e debitore della teoria semiotica dell enunciazione A livello di prodotto lo spot deve poter essere sufficientemente identificabile rispetto alla propria categoria di appartenenza cio non negare apertamente i cosiddetti codici di settore istanza di continuit magnificando quelli che sono i tratti della merceologia Allo stesso tempo assolutamente necessar
416. stessa sintesi nell espressione quonam Per riassumere e rimanere sul piano del contenuto le aree eventualmente critiche di questa proposta riguardano in primo luogo una nebulosit valoriale legata alla marca e il susseguente problema di una credibilit non risolta non viene univocamente indicato se credere ai contenuti della promessa pubblicitaria o rovesciarli in negativo E soprattutto si perde la forza di dodo che a livello enunciazionale giaceva sull insistenza dei meccanismi di embrayage con emergenza prepotente di un io enunciante problematico scisso ma ossimoricamente deciso nella sua indecisione con effetti comici evidenti Qui tale modello si annacqua in un format che per quanto faccia la parodia alla comune formula interpellativa tipica del linguaggio pubblicitario di fatto non fa che richiamare e sfruttare appieno 5 4 3 La campagna mare Il terzo spot rompe totalmente con la struttura espressiva e discorsiva utilizzata nelle precedenti proposte di marca Molinari e ritorna a un modello pubblicitario in qualche misura pi classico Infatti se dodo e burattino si fondano sulla proposta comunicativamente obliqua di un modello di consumatore a cui aderire o da cui distanziarsi lavorando sostanzialmente sul piano cognitivo e affettivo mare invece allestisce in modo totalmente compiuto un vero e proprio mondo immaginario della marca fatto di spazio tempo e attori dotati di programmi
417. stico A complessificare tale modello tripartito marca prodotto scenario interviene la nozione di testimonial presente in gran parte degli spot presenti nel panorama italiano Definiamo il testimonial come Personaggio celebre proveniente principalmente dal mondo dello spettacolo che in un annuncio o una campagna pubblicitaria attesta le caratteristiche di un prodotto o di un servizio Abruzzese Colombo 1994 458 Tale personaggio famoso interagisce profondamente nella significazione del testo pubblicitario in quanto esso stesso un testo dotato di un insieme di valorizzazioni e tematizzazioni connesse e tanto alla vita privata del soggetto rappresentato una vita in qualche modo resa pubblica secondo una logica da camerino di pubblicizzazione del proprio ruolo privato Landowski 1989 e quanto all insieme dei testi mediali di cui egli ella entrato a ed entra a far parte Si tratta di meccanismi intertestuali che manifestano la porosit il parassitismo e l intrinseco mimetismo contenutistico dei testi pubblicitari che costruiscono e ricostruiscono la marca sempre come istanza emergente dal rapporto enunciazionale tra produzione e ricezione Il riferimento tanto al ruolo pubblico quanto al privato pubblicizzato spesso fatto esplicito all interno degli spot mediante richiami figurativi citazioni o vere e l Landowski 1989 111 134 distingue tra ruoli pubblici in scena caratterizzati dalla moda
418. stitutivo del sincretismo audiovisivo il rapporto di forza tra piani sensibili e che tali tensioni sono caratterizzate da esiti contrastanti i numerosi problemi di tenuta del livello discorsivo non sono che il risultato di questo incontro scontro I linguaggi sincretici mettono in gioco l articolazione di piani integrati dell espressione e del contenuto il carattere integrato dei piani lascia tuttavia ampio spazio sia a incongruenze discorsive sia a sconnessione testuali vale a dire da una parte vi possono essere informazioni narrative provenienti dalla banda suono e dalla banda immagine non incorporabili tra di loro costruendo una interna paradossalit discorsiva dall altra vi possono essere perdite di coesione testuale date da improvvisi passaggi nella materia dell espressione 7l Ci stiamo qui riferendo all opposizione classico vs barocco a pi riprese esposta e applicata da Floch e ripresa dallo storico dell arte W lfflin 133 dal regime fotografico all immagine a quello proprio dell animazione o dalla perdita del carattere sincrono dell audiovisione 3 2 2 Le sostanze espressive coinvolte Se fino ad ora abbiamo giustificato l esistenza di forme e sostanze espressive differenti e fino a una qualche misura autonome nella propria espressivit si tratta ora di vedere quante e quali sono queste sostanze cio identificare un paradigma completo a partire eventualmente dal quale andare a ipotizzar
419. sto casuale di prodotti appartenenti a generi merceologici anche molto differenti tra loro che hanno in comune il solo fatto di utilizzare esplicitamente o implicitamente l etichetta sensitive come drive di commercializzazione cosmetici antiallergenici balsami dopobarba bagnoschiuma e detergenti in genere ma anche arredamenti food tecnologia e in generale oggetti culturali Questa operazione preliminare servita a ricostruire un quadro il pi possibile esaustivo di come l attuale scenario culturale e comunicazionale presenti e metta in discorso l area semantica di nostro interesse In base a ci preliminarmente possiamo definire il sensitive come un mindset progressivamente sempre pi adottato all interno delle varie merceologie una vera e propria tendenza socioculturale che coinvolge trasversalmente prodotti diversi ed caratterizzata da una difficile delimitazione semantica e da confini di applicazione incerti nella misura in cui si modula di volta in volta e pi o meno adeguatamente a seconda del settore merceologico a cui si va a riferire I confini labili di questa nebulosa di senso consistono nel fatto che il soggetto prefigurato dall oggetto l utente consumatore modello posto come individuo che percepisce e reagisce a tutto secondo modulazioni passionali estremamente intensive un soggetto che essendo facilmente toccato e in certa misura ferito da un mondo che pu diventare iperstimolante
420. successo due lo crede il proprio regalo di stereotipi italiani vespa e compleanno nastro azzurro Peroni nell 800 quando Peroni nata come oggi due uomini che devono una birra guardano una donna che non sa parcheggiare prima un calesse ora un auto Ceres la saga cartoon del personaggio Chen Arti marziali e nonsense Dreher un gruppo di amici per liberare un tavolo al ristorante rovina il corteggiamento di un ragazzo a una ragazza Goliardia tutta al maschile RS A S A au _ ES a p lt Gi J rA d AI una Dreher OLE L analisi della comunicazione del settore ha fatto emergere alcuni elementi semantico espressivi comuni a tutto il corpus la pertinenza di tali 225 tematizzazioni deriva dal fatto che questi elementi discorsivi sono isotopicamente riscontrati sebbene con grado e declinazione differente nella maggior parte delle marche analizzate I brand che non pertinentizzano tali tratti infatti lo fanno proprio in quanto scelta marcata e distintiva Le configurazioni tematico figurative emergenti sono e ironia ludicit un tratto afferente tanto al genere pubblicitario il come si parla quanto alla situazione narrata il di cosa si parla e socialit dimensione gruppale e mascolinit machismo e geograficizzazione cio ancoraggio al territorio come vera e propria caratterizzazione della marca prodotto L ironia emerge come tratto funzionale all
421. sumatore In questo contesto lo spot lavora alla definizione del Valore di quell Oggetto particolare che si vuole sia acquistato o di quella marca alla qualche vuole che venga prestata fiducia Lancioni 2004 338 Con tutto ci si intende che non solo il testo pubblicitario contiene al proprio interno una dinamica di valorizzazione ma c qualcosa di pi Come altri tipi di testi romanzi film articoli giornalistici ecc i testi pubblicitari definiscono dei valori ma la loro peculiarit consiste nell associare questo valori a merci acquistabili in modo tale che tali merci risultino desiderabili Traini 2008b Ci corrisponde a quanto Ugo Volli definisce coda extratestuale la ricaduta pragmatica dello spot e il suo modificare gli stati del mondo dopo aver modificato gli stati d animo degli spettatori Il tv commercial quindi 122 Riprendiamo qui le note di Paolo Fabbri 1191 57 sulla definizione del concetto di valore nelle sue tre accezioni differenza tra valori presa in carico di un oggetto di valore per un soggetto interrogazione della valenza del valore 205 un testo con una coda extratestuale un testo con un buco che fallisce se viene semplicemente apprezzato per se stesso e per il divertimento che eventualmente offre i testi mediatici sono finalizzati alla soddisfazione del lettore e proprio questo ne fa degli oggetti di consumo autonomo mentre i testi pubblicitari vi si
422. surreale come in parte stato definito nella terza sezione di questo lavoro 3 Ora ci limitiamo a mostrare le modalit con cui le altre componenti del mix comunicazionale traducono su entrambi 1 piani E C questa complessit proposta La spiegazione semiotica semplice e insiste su una patemizzazione enunciazionale fortemente negativizzante a base timica disforica 232 Dal punto di vista semiotico possiamo considerare i radio commercial e gli annunci stampa come delle traduzioni ridotte e semplificate di tale complessit audiovisiva Lo spot tv si svolge nel tempo ha una durata materialmente stabilita dal formato e nello spazio organizza la storia all interno della singola inquadratura e tra le differenti inquadrature Lo spot tv un tipo di comunicazione che utilizza il canale uditivo ha un sonoro che chiede di essere ascoltato sia essa una semplice colonna sonora il livello verbale dei dialoghi tra personaggi o una voce off che enumera qualit e vantaggi del prodotto pubblicizzato e insieme quello visivo lo spot innanzitutto un immagine in movimento e una collezione di fotogrammi Viceversa pubblicit radiofoniche e annunci a stampa enfatizzano alternativamente solo uno o l altro di questi aspetti come mostriamo nel quadro sinottico riportato di seguito Ci non significa che i testi radiofonici e gli annunci a stampa si limitino a riproporre cos com il livello di loro pertinenza p
423. ta parte della storia servivano apparentemente da mero abbellimento scenografico possono acquisire una propria dimensione narrativa cio meglio un proprio ruolo attanziale costituendosi cos pienamente come attori Si tratta cio di una vera e propria dinamica formante figura attore del tutto pertinente a una semiotica del continuo capace di cogliere le differenti polarizzazioni del rapporto DE i 174 sensibile senziente All inizio dunque Sambuca Molinari non presente essendo solo richiamata in assenza a livello sonoro diventa poi qualcosa tra il formante e la vera e propria figura nel momento in cui un oggetto con l etichetta della bottiglia rotola nello spazio onirico de referenziale o de reale si potrebbe dire allestito attorno al personaggio Scompare nuovamente sempre rotolando cos come se ne era entrata in un fuori scena Ricompare verso la fine dello spot intorno al secondo 27 esattamente al momento in cui il registro sonoro occupato dalla voice over dello speaker E in questo caso assume un vero e proprio ruolo attanziale curiosamente antagonista oppositivo rispetto al consumatore rappresentato tende a schiacciarlo mentre il 73 Pozzato 1990 1 174 Aggiunge Pozzato 1990 che nel processo di osservazione e descrizione solitamente la dinamica si svolge nel senso indicato dalle nostre frecce e si precisa meglio in due fasi definite meglio come due veri proc
424. teniamo al contrario la provata efficacia di un modello che pone le possibili forme di valorizzazione in reciproco rapporto logico e tenda a separarle distinguendole come veri e propri serbatoi semantici o meglio modalit differenti di creare valore di dare sostanza alla funzione codificante che correla il prodotto al valore secondo Ferraro 1999 LI N ia i ET ANENE ba Ci non significa affatto giustificare utilizzi del tutto meccanici del quadrato che spesso portano a sue vere e proprie mistificazioni o nei casi meno gravi ma non meno erronei a sovrapposizioni con il quadrato delle filosofie pubblicitarie 104 In primo luogo avremo le valorizzazioni di tipo pratico secondo le quali l oggetto sarebbe considerato in quanto strumento Prodotto e marca hanno il ruolo attanziale di aiutante del soggetto alla ricerca della congiunzione con valori di base Benefit e reasons why del prodotto sono quindi tendenzialmente appuntati alle qualit materiali e sostanziali dell oggetto I valori specifici naturalmente variano a seconda del tipo di segmento merceologico Floch 1990 parla di maneggevolezza comfort o affidabilit per l automobile Marrone 1999 2007 parla di ricettivit e comodit d uso per il telefonino ecc La negazione della valorizzazione pratica definita da Floch ludica o pi precisamente come specifica in 1997 ludico estetica qui l oggetto non considerato in relazione alla sua utilizzabil
425. testi utilizzino una formula di sincretismo definita logica di fusione mentre altri tendano a proporre una pi semplice e meno coesa logica di contaminazione 3 2 1 Scendendo dalla generalit del rapporto tra registri alla specificit del contributo di ciascuno di essi sono state quindi mostrate le differenti forme di sguardo in 3 3 3 definite oggettiva oggettiva irreale interpellazione soggettiva e i diversi modi di manifestare la voice in 3 4 definiti over off in Queste analisi sono state finalizzate non tanto a una mera classificazione combinatoria delle possibilit quanto per arrivare a ipotizzare forme generali di effetto di senso L ipotesi forte in questo caso che il loro calcolo sia in qualche misura essenziale nella valutazione ottimizzazione o costruzione strategica del testo pubblicitario proprio in quanto esistono effetti globali derivanti da tali forme visive e sonore che sovradeterminano gli effetti locali articolati in modo specifico e ineludibile da ciascun singolo testo Lo spot stato poi analizzato come specifica forma testuale dotata di alcune caratteristiche distintive su tutte la sua brevit che da un lato vista come condizione materiale di formato un dato imprescindibile e dall altra una potenzialit sfruttata a fini estetici e propriamente manipolatori manipolazione delle sostanze e manipolazione narrativa del destinante marca al destinatario consumatore
426. tica generale Milano Feltrinelli KAPFERER J THOENING J C 1989 La marque Moteur de la competitivit des enterprises et de la croissance de l economie Paris McGraw Hill Trad it La marca Motore della competitivit delle imprese e della crescita dell economia Milano Guerini 1991 LAMBIN J J 1998 Le marketing strategique Paris Ediscience international Trad it Marketing strategico e operativo Milano McGraw Hill 2000 LANCIONI T 2004 Come si legge un testo pubblicitario In Gensini 2004 a cura di LANDOWSKI E 1989 La soci t r fl chie Paris Seuil Trad it La societ riflessa Roma Meltemi 1999 1997 Pr sence de l autre Essais de socio s miotique II Paris PUF 2001 Per l abitudine In Fabbri Marrone a cura di 2001 2004 Passions sans nom Paris PUF LANDOWSKI E FIORIN J L A CURA DI 1997 O gosto da gente o gosto das coisas Abordagem semiotica Sao Paulo EDUC Trad it Gusti e disgusti Sociosemiotica del quotidiano Torino Testo amp Immagine 2000 LANDOWSKI E MARRONE G A CURA DI 2002 La societ degli oggetti Roma Meltemi LAWES R 2002 De mystifing semiotics some key questions answered In International Journal of market research anche in www lawesconsulting com 323 2004 Three dreams new qualitatiuve analysus in the dreamworld MSR Conference LEROI GOURHAN A 2001 Basi corporee de
427. tico Il tono presenta un alta intensit e un alta estensione nega la referenzializzazione e selezionato un fascio di attribuiti li deforma e li disancora da ogni principio di oggettivit descrittiva propriamente la dimensione dell onirico dell incongruo Il surreale si enuncia come una discontinuizzazione energetica enfatica Qui vengono per cos dire sovrapposte le dimensioni sensoriali si disarticolano le sintassi figurative del modo descrittivo Non c corrispondenza ma alterazione e tumulto Complementare al surrealistico troviamo l irrealistico che presenta un intensit decisamente pi bassa il modo della falsificazione del referente di una finzionalit estesa e perfettiva Un tono irrealistico quello secondo noi che de sensibilizza e disincarna il discorso a favore di una cristallizzazione cognitiva 253 L iperrealistico esalta al contrario la corporeit del discorso ne dona una sursensibilizzazione Il tono iperrealistico un amplificazione selezionata n una distorsione per selezione come nel surrealistico n un affievolimento dispersivo come nell irrealistico di un aspetto sensibile del reale un tono pregnante iper polisensoriale organizzato secondo un aspettualizzazione puntuale Frausin 2005 118 Tuttavia anche a partire dalle belle definizioni in chiave semiotica offerte da Stefano Frausin 2005 a ben vedere queste eti
428. timi anni la letteratura semiotica e non si abbondantemente prodigata nell analisi di questa forma testuale su tutti basti pensare ai lavori di Cinzia Bianchi 2005 e Cosetta Saba 2006 che non a caso esplicitano nel sottotitolo la dizione audiovisivo pubblicitario distinguendolo da altre forme di advertising Detto ci il presente studio sebbene fortemente debitore di queste teorie e delle puntuali applicazioni che ne sono state fatte tenta di inquadrare il medesimo oggetto sotto nuove prospettive partendo innanzitutto dalla posizione di una semiotica come scienza sociale Con ci non intendiamo assumere una prospettiva di tipo squisitamente sociosemiotica Landowski 1989 Pozzato 2001 nel senso che non ci interessa qui evidenziare le modalit con cui la societ si rispecchia e si Si tratta di un brutto neologismo che ha per il pregio di esplicitare il processo di ibridazione tra pubblicit e televisione e la doppia funzione esprimibile nella sommatoria advertising entertainment Esempio da manuale di advertainment sono le storie a puntate di pubblicit ad altissima pianificazione come quelle dei gestori telefonici ricostruisce a partire dalle proprie forme culturali Il presente lavoro rimane infatti totalmente all interno di una dimensione testualista Piuttosto assumere la prospettiva di una semiotica come scienza sociale significa dal nostro punto di vista semplicemente credere nell ut
429. ting e manuali di ricerche di mercato che ignorano o travisano le reali potenzialit della metodologia semiotica espungendola quasi totalmente dai disegni di ricerca e dai modelli di analisi standard per la valutazione dell efficacia di una campagna comunicazionale 4 2 1 Ci si chiesti allora quale l inquadramento teorico 301 metodologico che la semiotica assegna alla ricerca di mercato E specularmente quale la visione che la ricerca di mercato ha della semiotica A partire da questa interrogazione incrociata emersa la possibilit di individuare uno spazio d azione per l analisi semiotica in quanto soluzione modulare in grado di integrarsi perfettamente e in modo concreto all interno dei modelli quali quantitativi tradizionali 4 2 3 L analisi semiotica dello spot infatti si dimostrata in grado di rielaborare indici e indicatori di modelli consolidati sulla valutazione misurazione dell efficacia pre e post test come tra gli altri il reach response di Ipsos ASI spiegandone il funzionamento in relazione alla costruzione discorsivo espressiva del testo pubblicitario In qualche misura abbastanza evidente come il lavoro qui svolto pretende di essere innovativo pur ri andando di fatto agli obiettivi originari posti dal fondatore della semiotica della pubblicit e del marketing Jean Marie Floch Come in Floch infatti vi un doppio sguardo concretamente affondato nella semiotica e ne
430. tinuo cortocircuito semisimbolico tra identit visiva e identit narrativa che non pu che darsi sotto forma di un continuo andirivieni tra effetti di senso derivanti dal piano dall organizzazione del piano dell espressione ed effetti intrinsecamente legati alla forma del contenuto Ha ragione Cosetta Saba 2006 161 non si condivide dunque l assunto teorico secondo il quale il livello di manifestazione dei testi le superfici testuali le diverse sostanze dell espressione di cui esse si compongono non debbano essere considerate perch ci che conta il contenuto il discorso che le trascenderebbe Del resto uno stesso contenuto lo stesso discorso non pi propriamente lo stesso se mutano la sostanza o la materia dell espressione che lo porta Il testo audiovisivo non solo veicola i processi comunicativi ma anche il luogo della produzione di discorsi che sub specie semiotica narrano e argomentano in L ipotesi di Cervelli gi stata presentata in 2 2 del presente lavoro 119 modo complesso attraverso procedure di messa in forma che pervengono ai piani dell espressione e del contenuto del linguaggio i quali appunto hanno una manifestazione audiovisiva pur sempre da una tale manifestazione e quindi in particolare dalla lettura della superficie espressiva del testo che si deve procedere per poterne interpretare i contenuti Anche e soprattutto dal piano espressivo
431. tizzata a pi riprese da Giulia Ceriani tra logica di contaminazione modello sotto a sinistra e logica di fusione modello a destra 7 Proprio in ragione di questa teorizzazione preferiamo parlare di insieme di sostanze espressive e o linguaggi di manifestazione con Floch che manifestano un contenuto piuttosto che di insieme di semiotiche che gi presuppongono l integrazione tra un piano dell espressione e un piano del contenuto Nel primo caso enfatizziamo la dimensione di accordo in un progetto si significazione complessivo nel secondo caso si insiste di contro sull autonomia delle singole semiotiche e collateralmente sulle difficolt di integrazione delle stesse ivi compresi potenziali scontri o mancati incontri 130 Ei E2 E3 Ei E2 E3 Ci C2 C3 CONTENUTO CONTENUTO L opposizione tra i modelli pu essere vista come due letture differenti dello stesso fenomeno e Floch ci appare propendere decisamente per il modello di destra in cui i vari linguaggi espressivi manifestano per delega di un unica istanza enunciazionale porzioni non facilmente segmentabili di un contenuto globale Conseguentemente quindi il modello di destra nega la possibilit di isolare in modo esaustivo e coerente gli effetti di senso derivanti in modo esclusivo da un piano sensibile di manifestazione enunciativa Questo troverebbe ragione nel fatto
432. to al quale gli attori discorsivi hanno un proprio ruolo narrativo ben definito sin dall inizio la pubblicit mitica fa in modo che gli avvenimenti e gli sviluppi progressivi dell intrigo riempiano costruiscano poco a poco i personaggi vuoti all inizio Floch 1990 253 trad it Di qui l imprevedibilit degli svolgimenti mitici i ruoli tematici e gli allestimenti figurativi non si adeguano a facili stereotipi ma vengono di volta in volta riconfigurati Quindi essa propone non tanto una focalizzazione sull enunciato come fa una pubblicit referenziale quanto una focalizzazione sull enunciazione stessa certamente vero che il ruolo del prodotto nella definizione della pubblicit ben delineato nella pubblicit referenziale e sostanziale dato che la realt prodotto mette a disposizione del pubblicitario una struttura narrativa un soggetto e un oggetto o un soggetto e un anti soggetto in una relazione polemica o contrattuale e una configurazione discorsiva un universo di 251 referenza e le diverse figure del mondo che esso permette di convocare Floch 1990 252 trad it AI contrario nella pubblicit mitica si ha invece l impressione apparente 151 che tutto possa essere detto fermo restando in ogni caso 3 che il prodotto gi un testo dotato di proprie significazioni e che pertanto una pubblicit risulta pi o meno efficace anche nella misura in cui non va
433. to di piattezza e a restituire per quanto possibile una profondit e uno spessore a livello visivo e headline sempre legata allo specifico prodotto e sempre basata sulla medesima struttura Sara cambia x e il packshot che in questo caso trattandosi di un servizio immateriale rappresentato da una cartellina con prospetto informativo e l eventuale stipula del contratto Nella cornice spazio bianco inglobante sono invece collocate e la bodycopy in basso a sinistra e il logo eil relativo pay off in basso a destra La condensazione riduzione di cui si parlato emerge chiaramente al livello tematico figurativo Le uniche figure concrete e attori discorsivi sono Sara ed eventualmente la brochure di prodotto In riferimento alla stessa Sara si nota un effetto di impoverimento del suo apparato figurativo nell annuncio stampa ha la tuta la spada ma non il cavallo che negli spot aveva invece un ruolo connotante di primaria rilevanza eroismo dinamicit giustizia ecc Queste vere e proprie mancanze rendono ambiguo lo stesso riconoscimento in Sara del ruolo tematico di eroina con evidenti difficolt di lettura per chi non avesse mai visto lo spot tv o ascoltato il comunicato radio A livello visivo non viene inscenata una storia autonoma n riproposto o riformulato un fotogramma dello spot particolarmente significativo Si pu quindi sostenere che il raggiungimento di un alto grado di attenzionalit
434. to le operazioni di contrariet contraddizione e implicazione E al posto di una struttura a quadrato utilizzare costellazioni posizionate all interno di questo mapping In terzo luogo ci sembra che referenziale mitico obliquo e sostanziale siano termini operativi necessari non a caso ricavati da un apertura logica di una categoria che quindi salvaguardia un unico criterio semantico di definizione della 264 tipologia E tuttavia essi non ci sembrano totalmente sufficienti nella misura in cui le numerose analisi testuali di spot sino ad ora condotte e il riesame della letteratura di settore mostra che dentro a ci che pu definirsi referenziale occorre distinguere con Saba 2006 da una parte un propriamente referenziale a dominante narrativa e dall altra un regime niente affatto residuale fondato su una dominante argomentativa che non a caso sembra aderire perfettamente a ci che Ferraro definisce causale Da questa proposta emerge quindi una tipologia a cinque regimi collocabili nella mappa precedente EMOTIVO sostanziale Il Il Il I I Il OGGETTIVO referenziale SOGGETTIVO PE NOT AIA LI DI RIM I I nn il i Il obliquo causale COGNITIVO Questa mia proposta ha non solo una fondazione teorica ma anche una validazione empirica nella misura in cui ogni spot da noi analizzato pu trovare una propria collocazione univoca in una dimensione tendenziale sebbene nella consapevolezza che l elasticit tipica del
435. to pi particolare e distintivo in questo senso la campagna Heineken in cui la gruppalit viene fatta emergere a contrario come negazione della solitudine l incontro emerge come momento di svago uscita il divertimento necessita di compagnia La mascolinit usata per evidenziare con forza il consumatore modello quasi archetipicamente ancorato alla birra Nelle proposte la birra sempre donna il consumatore sempre simbolicamente uomo Evidentemente anche questo ulteriore utilizzo di stereotipi funzionale a creare effetti comici ludici Nei casi pi fortunati la donna semmai vista come figura di accompagnamento interlocutrice attore secondario Moretti Nastro Bud Emergono poi punte di stereotipia di gender in Dreher dove la donna raffigurata puro oggetto da sedurre e soprattutto in Peroni dove presentata una certa inettitudine della donna nel parcheggiare Infine la geograficizzazione V origine territoriale La birra emerge come prodotto che sembra connotato dalla propria geografia di provenienza e o dalla propria nazionalit e fa di questo un tratto fondamentale della propria personalit Ci riverbera infatti nella creazione di una image come marca prodotto di tendenza vs conservatore In modo esplicito ad esempio Bud punta sull americanit Heineken si pone come birra internazionale l uso dell inglese nel pay off l ambientazione internazionale con molt
436. topiche l analisi di confezioni e pubblicit del settore evidenzia senza ambiguit alcuna una sorta di opposizione netta di sostanziale contraddizione quasi uno a uno dei termini individuati nella definizione del sensitive Le riproponiamo in un breve elenco e In ragione della tematizzazione della risoluzione rapida e della performanza drastica grave il problema forte la soluzione il settore 37 Per un approfondimento specifico sul generi pubblicitari e sui regimi discorsivi si rimanda al capitolo 5 del presente lavoro 38 Citando esclusivamente i due principali concorrenti e cio Dixan e Dash brand leader rispettivamente della Henkel e della Procter amp Gamble facile dimostrare questo slittamento sia sul piano assiologico che sui piano dei regimi discorsivi nelle operazioni riguardanti il payoff Dixan ha affiancato il classico campione contro le macchie con un pi generico e meno iperperformante il pulito che ami ponendo al centro il soggetto e il suo desiderio e non il detersivo Ancora pi eclatante il passaggio di Dash da pi bianco non si pu a pi luce alla tua vita passaggio che peraltro ha aperto la strada a brand extension verso nuovi prodotti ad esempio il Dash Lana e Delicati che va a concorrere non pi con Dixan ma con Perlana sempre della Henkel 67 HDD mette in discorso il tema della fretta spesso lessicalizzata come azione rapida sia nell enunciato sia nell en
437. totalmente a remare contro tali tematizzazioni e valorizzazioni e riesce semmai a riconfigurarle all interno di un discorso pi valorizzante Infine la pubblicit sostanziale nega l ideologia mitica proclamando un ritorno all essenzialit del prodotto per svelarne la vera natura Il prodotto diventa la Vera star attraverso strategie testuali che quasi poeticamente mirano a una purezza depurazione dell atto creativo ritornando a un grado zero cio almeno in parte a quell orizzonte dei fini di prodotto spiegato in 2 3 Si tratta di effetti di senso fondati sull espressivit figurativamente e figuralmente polisensoriale e sinestesica che perviene a un dominio estetico e a fortiori estesico si ha l impressione che il prodotto avanzi verso di noi fino a poterlo toccare Infatti l immagine sostanziale privilegia i valori tattili Primi piani nitidezza assoluta dei tratti e delle forme ripresa spesso frontale Possiamo definire l emozione estetica come un incapacit improvvisa e di breve durata del soggetto di padroneggiare il mondo sensibile un incapacit che lo scuote e gli provoca la sensazione di una presenza fisica che lo precese Floch 1990 258 trad it Il richiamo alla teoria estetica dell imperfezione greimasiana Greimas 1987 evidente e non un caso spiega ancora Floch che l effetto di senso desiderato dalla pubblicit sostanziale non l illusione
438. trinsecamente semiotico di brand come lo stesso Marrone 2007 ha ben sottolineato Tuttavia non si pu certo dire che la semiotica analizzi soltanto la componente irrazionale l emozionale le sfere affettive si tratta di una definizione che tutt al pi andrebbe bene per i test proiettivi e creativi tipici della psicologia motivazionale alla scoperta delle motivazioni latenti al di l del dichiarato esplicito dai consumatori Pi avanti nella trattazione all interno della presentazione delle ricerche qualitative la semiotica viene inserita all interno delle metodologie di analisi dei dati emersi dal colloquio con i consumatori Si tratta di un inquadramento parziale perch non prende in considerazione la semiotica nella sua funzione originaria se non primaria di analisi desk Tuttavia una prospettiva interessante che peraltro viene condivisa e in qualche modo ampliata dal lavoro del sociologo Giampietro 114 Il test del se fosse il test di personificazione della marca i collage Per un approfondimento sempre legato al mondo della ricerca sullo spot Ferraresi Mortara Sylwan 2007 215 5 Capitolo 3 scritto interamente da Gabriele Troilo 16 Insieme a analisi qualitativa del contenuto analisi quantitativa del contenuto e analisi delle mappe cognitive 200 Gobo 2005 Anch egli propone la semiotica come strumento di analisi del dato qualitativo derivante dal momento di rilevazione d
439. tto alle donne target inevitabilmente primario del segmento merceologico non attraverso una voce diretta di donna o la proposta esplicita di un modello femminile visto e stravisto ma mediante un richiamo polisensoriale immagini vista musica udito di valori coerenti con il sentire di donna con l enciclopedia razionale ed emotiva e con le prensioni tipiche di un enunciatario donna Gli spot con Natasha Stefanenko funzionano in modo totalmente diverso Si tratta di comunicazioni referenziali con una narrativit esplicitamente figurativizzata e fortemente virate sulle caratteristiche del prodotto In esse Natasha rappresentata come una dei personaggi di un vero e proprio racconto che mette in scena il consumo del prodotto risposta alla fame bisogno di nutrirsi desiderio di leggerezza I toni sono quelli della chiacchiera confidenziale tra amiche la testimonial la donna che ne sa pi delle altre e ha sempre la soluzione al problema aprite gli occhi esorta la ragazza Vitasnella si pone come soluzione 5 Ancora una volta per l approfondimento sui generi pubblicitari si rimanda a 5 3 97 greimasianamente mitica capace di conciliare gli opposti non gustosa ma pesante o leggerezza senza gusto ma leggera con gusto Ecco che la scelta della Stefanenko come testimonial primariamente la scelta di una bella donna un corpo bello da vedere anche se non sono del tutto narcotizzate le sue propr
440. uali con un coda extratestuale una finalit esterna rintracciabile solo a livello di situazione di ricezione e di consumo Volli 2003 e sono specificatamente costruiti con l intento di essere ricordati essere correttamente agganciati alla marca come istanza semiotica che li ha prodotti e cio far ricordare la marca enunciatore valorizzato per mezzo dell enunciato prodotto sedimentare una positiva brand equity cio costruire un profilo dell enunciante in grado di contenere valori e tratti di personalit attraverso tematizzazioni e figurativizzazioni e attraverso il corretto tone of voice contratto di lettura che siano accattivanti per il proprio pubblico target produrre una certa propensione al acquisto cio in definitiva aumentare le vendite Lasciamo ora sullo sfondo le varie definizioni di efficacia pubblicitaria gi precedentemente individuate senza entrare nel dettaglio del dibattito sulle sue dimensioni Codeluppi 1998 278 300 e sulla validit dei modelli che pretendono di misurarla con indicatori qualitativi o quantitativi Ci limitiamo a mostrare uno dei casi di interventi della semiotica per il marketing che parte dal concetto di efficacia dandolo in qualche modo per scontato e dando per scontato che il testo in esame sia 241 risultato efficace Ci focalizzeremo sulla ricerca all interno del testo stesso degli elementi che hanno prodotto tale successo Unica preoccupazione
441. uantitativo e deriva dalla ricezione che numerosi consumatori hanno dimostrato di 108 avere nei confronti di determinate marche L obiettivo originario ragione per cui si creato il modello di analisi era quello di mappare sinteticamente una tipologie di personalit della marca Prima di approfondire le considerazioni circa le caratteristiche delle marche nei vari quadranti notiamo che in generale verso il polo piacere troviamo marche impostate sulla facilit di relazione e sulla soddisfazione immediata verso il polo opposto del significato la relazione si arricchisce e si complica diventa pi difficile da stabilire ma pi tendenzialmente duratura orientate all oggi saranno sovente marche mature al termine del loro ciclo di sviluppo o che hanno cominciato a declinare verso il domani invece non sar difficile trovare marche nuove ed emergenti creative che innovano con modelli espressivi inediti Lombardi 2007 110 PIACERE PRESENTE FUTURO tool Star trek SIGNIFICATO Ci che stupisce in senso negativo e parimenti affascina il tentativo a suo dire ben riuscito di esaustivit del modello nel senso che ciascun quadrante es toy viene descritto in modo iper dettagliato Toy il quadrante dell euforia la focalizzazione su un presente di piacere emotivo Qui troviamo le marche giocattolo appunto che non condividono grandi progetti con i propri consumatori
442. ubblicitaria della credibilit chi ne parla deve essere assolutamente credibile e autorevole 151 3 4 Il registro sonoro 3 4 1 I vari piani del registro sonoro e gli effetti di senso multiprospettici Torniamo all affermazione iniziale secondo cui nell audiovisivo classico e cinematografico in particolare l orizzonte del visibile semioticamente sovraordinato rispetto all orizzonte dell udibile Se accettiamo per buona questa affermazione allora il registro sonoro costituirebbe semplicemente un surplus di significazione latore di effetti di senso aggiuntivi rispetto a un senso che comunque sarebbe gi dotato di una propria autonomia Alcuni autori sostengono che questa presa di posizione di natura ontogenetica siccome il cinema come audiovisivo prototipico nato nella forma muta come pura immagine movimento allora il cinema sonoro che ne l evoluzione in realt solo una complessificazione di un modello gi inizialmente completo Chion 1990 pi volte citato come massimo esperto dell audiovisione nella misura in cui parte da una prospettiva cinematografica vede il suono come portatore di funzioni fondamentali ma subordinate e riunire la concatenazione di immagini sia a livello temporale oltrepassando e superando 1 tagli visivi sia a livello spaziale e punteggiare dare un ritmo e separare spazi tempi attraverso il silenzio Non ci addentriamo specificatamente in discussioni su
443. ul sonoro all interno del regime sincretico Non c una cornice nel sonoro non possibile scorgere una scena sonora Per il suono non esiste n una scena n un contenente preesistente possibile sovrapporre simultaneamente quanti suoni si vogliono all infinito Inoltre l immagine a creare un punto di ascolto sempre Chion in quanto data la natura onnidirezionale del suono che si propaga in direzioni molteplici e dell ascolto che capta in modo circolare risulterebbe impossibile dedurre il luogo d ascolto spazialmente privilegiato di un suono solo attraverso l immagine che si pu ad esempio comprendere se ci che ascoltiamo noi audiospettatori ascoltato anche da un attore interno al testo e capire in che modo interagiscono diegesi ed extra diegesi Detto ci pur restando valide le considerazioni imago centriche di Chion sino a qui riportate va sgomberato il campo dall assolutismo della sua formula la colonna audio non esiste almeno per quanto riguarda lo spot Infatti al contrario talvolta nello spot proprio la colonna audio a tenere insieme immagini prive di una logica lineare Questo nella pubblicit audiovisiva si realizzato un processo di autonomizzazione dall estetica cinematografica semmai in direzione di una qualche somiglianza con il videoclip Michel Chion e Paolo Peverini ci danno importanti coordinate su questo stile audiovisivo che peraltro c
444. ulla sola estensione temporale si assumeva la durata di un inquadratura in modo totalmente oggettivo senza fare 1 conti con il concetto gi anticipato ma non definito di impressione di durata Sono Francesco Casetti e Federico di Chio i primi a porre in modo cogente la differenza tra durata reale e durata apparente o percepita di una sequenza audiovisiva Infatti anche se nell audiovisivo il tempo di lettura ferreo perch scandito dallo stesso processo di emissione del testo e nello spot la questione si fa tanto pi importante nella misura in cui il formato dello spot ampiamente codificato e su di esso si paga per l inserzione pubblicitaria in realt la durata emerge come 191 vero e proprio effetto di senso a partire dal testo stesso semioticamente cio la durata un risultato non o non solo una pre condizione materiale In particolare a parit di durata reale un inquadratura sembra tanto pi lunga quanto pi il quadro ristretto una ripresa ravvicinata un dettaglio e il contenuto uniforme e statico uno scorcio un angolo un oggetto immobile e invece sembrer tanto pi breve quanto pi il quadro ampio riprese in distanza totali e il contenuto complesso e dinamico un paesaggio vario un ambiente ricco un azione concitata Un semplice primo piano di cinque secondi insomma durer pi di un totale altrettanto lungo movimentato e brulicante di persone e
445. ulla sommatoria tra un io vedo e un io ascolto ma si risolve tensivamente in un totalizzante io sento esperienziale Isabella Pezzini nella prefazione a un recente volume sulle tendenze comunicazionali delle forme audiovisive in Pezzini Rutelli 2005 9 ci ricorda che quello che un tempo era visto in termini di unione fra due linguaggi o registri che mantenevano dialogando insieme una reciproca distinzione colti a partire dai canali sensoriali dello spettatore oggi riconcettualizzato in termini di semiotica del discorso sincretico L attenzione posta sull effetto polisensoriale di amalgama Jacques Fontanille 2004 ad esempio parla dell audiovisivo nello specifico del cinema come sua forma esemplare come un complesso di impronte luminose e di movimento capace di offrire un simulacro dello spostamento dello sguardo in questo senso la sintassi sensibile dell audiovisivo sarebbe di tipo somatico e motorio analoga ad esempio alla sintassi della danza 125 di porosit di fusione tra piani ora l interesse del ricercatore tutto sull atto di enunciazione che li ha messi insieme i diversi piani linguaggi prima ancora di effonderli o sull orizzonte immersivo della fruizione mediale Per comodit di analisi tuttavia lecito continuare a parlare di registri o piani differenti a partire dalla macro distinzione tra orizzonte del visibile e orizzonte dell udibile
446. unciazione opponendosi ai tempi rallentati e alla staticit a carattere posizionale Ferraro 1999 tipico del sensitive In ragione della stessa risoluzione e della dinamica problem solving il settore HDD focalizza sulla performanza narrativa fare con un aspettualizzazione che allo stesso tempo risultativa terminativa e iterativa si continua a proporre un risultato impeccabile focalizzandosi sul fare e sulla proposta di miglioramenti continui della formula lavante tutto ci si oppone al mondo sensitive in cui l essere a dominare competenza e sanzione sembrano essere le fasi narrative dominanti l efficacia implicata suggerita non ci mai una performativit nevrotica o una lotta senza quartiere come evoca il mondo HDD In ragione della focalizzazione sulla prestativit e sul risultato la rimozione della macchia il ritorno al bianco primigenio HDD leva su codici affettivi maschili e paterni Frontori 1986 i temi in gioco sono il dimostrare risolvere esibire giudicare l efficacia evidente l opposizione con un sensitive che parla di codici affettivi femminili e segnatamente materni come peraltro da una prospettiva differente mostra Pozzato 2008 le configurazioni discorsive in gioco sono la protezione la cura la presa in carico la dolcezza La soluzione del conflitto semantico tra queste aree tutt altro che semplice Ci che lo spot ha prodotto infatti stato un esito di compromes
447. uogo si nota il forte ancoraggio del consumatore implicato al sistema di valori di Sambuca Molinari che quindi comunica non solo una fortissima empatia ma anche una trendyness potente sia sul piano del cosa comunica la decisione il pensiero forte sia sul piano del come lo comunica cio del contratto di lettura instaurato il quadrato mostra questo ancoraggio tra consumatore prefigurato e prodotto nella posizione di complementarit 281 5 4 2 La campagna burattino Apparentemente lo spot burattino mantiene i sia il ritmo e il peso specifico delle sostanze espressive nell orchestrazione del sincretismo ii sia il tone of voice e iii sia infine il complesso tematico della campagna dodo Nello specifico andiamo ad aprire questi tre livelli di pertinenza Sul piano del sincretismo si nota una dominanza del sonoro con un effetto stra parlato da parte di un soggetto che rimane l unico vero e proprio attore messo in scena a livello visivo un ritmo veloce ma monotono con un alta ripetitivit che esaspera l effetto di confusivit emergente da una specie di rigurgito verbale messo in atto dal protagonista enunciatore enunciato Relativamente al tone of voice emerge un atmosfera surreale un approccio non sense che riguarda non solo il livello di contenuto delle parole pronunciate dal personaggio rappresentato ma anche l allestimento grafico e dall ambientazione del
448. usicale consumatore guida e sostiene le fasi narrative passionali 299 dodo burattino mare Rapporto consumatore rappresentato e spettatore Dicotomia tra il consumatore rappresentato e il destinatario della comunicazione un modello al contrario fondato sulla figura dell antieroe Il rappresentato si caratterizza non per uno stile di vita ma per un atteggiamento mentale l esaurito nevrotico Il consumatore il destinatario dell interpellazione operata dalla voce dello spot Rapporto tra voce imbonitore e consumatore ascoltatore Modello di consumatore aspirazionale rappresentazione di un voler essere stereotipizzato maschio bel ragazzo ben vestito impiegato fuori dall ordinario Modello di consumo Consumo implicito non messo in scena Gusto di prodotto deciso forte senza compromessi un prodotto assoluto che va oltre le indecisioni Il consumo posto esplicitamente dall interpellazione ma non rappresentato Molinari il consumo assoluto di carattere VS tutto il resto relativo Suggestione di consumo realizzata pur essendo il solito apre all insolito il mondo Molinari il mondo del volere non del dovere Strategia di comunicazione Una proposta al contrario della scelta del consumatore Lavora sul rapporto di distanza vicinanza rispetto al modello proposto Si parl
449. va response Cfr 4 2 1 275 modo prioritario sono l ironia lo humor e il passadosso emergenti dalla proposta di un protagonista negativo che continua a embrayare il proprio discorso E men che meno dodo una esecuzione referenziale non cio una messa in scena comune di un racconto lineare fatto di frammenti della vita quotidiana Marrone 2007 182 204 n lifestyle n slice of life finalizzato al sembrar vero del contenuto enunciato Dodo infatti non rappresenta il momento del consumo del prodotto come PN principale o secondario specificatamente realizzato di almeno uno tra i soggetti rappresentati non contiene tratti di aspirazionalit voler essere come il soggetto rappresentato Dodo invece compiutamente l espressione di un pensiero laterale che sembra negare ogni immediatezza comunicativa e cancellare apparentemente ogni stereotipo per provocare straniamento Si tratta cio esattamente della negazione di una pubblicit referenziale una proposta obliqua che sollecita nell enunciatario un fare cognitivo un qualche sforzo di tipo intellettuale per capire il senso dell enunciato se non addirittura per completarlo interattivamente Marrone 2007 189 Questo insieme di caratteristiche sono associate a un genere pubblicitario che soprattutto negli anni Novanta non era facilmente associato al mondo degli alcolici costituito invece da spot di carattere re
450. vamente ed efficacemente nel suo essere una proposta originale ricavato per revisione e in qualche misura sovversione della teoria narrativa standard Per comprendere a fondo il modello delle assiologie del consumo proposto da Floch occorre innanzitutto aver chiaro che esso fa interagire in modo originale e quindi non del tutto in linea con la teoria semiotica standard il quadrato semiotico con la grammatica narrativa quasi schiacciando la seconda sul primo ossia a prima vista appiattendo le riflessioni circa i programmi narrativi sulle articolazioni del quadrato Marrone 2007 92 Ci accade spiega ancora Marrone perch nell analisi del suo corpus di pubblicit di automobili Floch 1990 si rende conto che anche se dal punto di vista narrativo in linea di principio programmi d uso acquisizione dei mezzi oggettivi e programmi di base soddisfazione di fini soggettivi sono in relazione di presupposizione reciproca di fatto gli spot e gli advertising in genere tendono a opporli come veri contrari logici Una controprova data dal fatto che spesso il marketing pone il proprio prodotto marca come soluzione mitica in grado di conciliare mezzi e fini dati come opposti un treno finalmente rapido e confortevole 101 un detersivo efficace contro le macchie e sicuro sulla pelle un prodotto che parla di qualit e risparmio un automobile elegante e capace di contenere i consumi Si tratta in qualche modo di congiunzi
451. ve Tuttavia di fatto tale opposizione appare come un falso problema e innanzitutto perch come accennato la relazione tra detersivo e pelle sempre mediata da un terzo soggetto la lavatrice nel processo di lavaggio e il tessuto nel momento risultativo e e soprattutto perch la problematicit non consiste tanto nell inconciliabilit di questi due valori apparentemente opposti quanto nell incongruenza della istanza di benessere rispetto per la pelle all interno del frame HDD almeno per la maggior parte della 4 Sono definiti specialty goods i beni fortemente differenziati e sono opposti ai convenience goods o beni comuni e agli shopping goods o beni ad alto valore costo investimento unitario Gli speciality sono trattati da molti autori come posizione intermedia dalla fisionomia molto instabile e fluttuante tra i due estremi Vi fanno parte i beni nella primissima fase del loro ciclo di vita in quanto fortemente differenziati dal resto del paniere di offerte sul mercato La caratteristica primaria il possesso di una propriet unica caratteristiche organolettiche produttive peculiari particolari modalit di consumo o tratti funzionali che fanno del prodotto qualcosa di unico esclusivo Fabris 1992 313 Una della conseguenze della loro alta specializzazione il loro essere di nicchia e di reperibilit non immediata il che comporta un processo attivo da parte del consumatore quantomeno nella ricerc
452. ve discorsive e narrative scelte nella realizzazione di dodo esse con un esplicito meccanismo di funzionamento a contrario potenziato da un protagonista che emerge chiaramente come antieroe vanno a forte sostegno di una ricezione dello spot in chiave di distintivit facilmente identificabile e decisa memorabilit della comunicazione costruendo al contempo ottime fondamenta per il riconoscimento del legame tra spot e marca Infine un terzo fattore di successo deriva dal fatto che la messa in discorso del valore di decisione e implicitamente sulla chiarezza di tale decisione va a sostanzializzare la stravaganza e la bizzarria lasciando che questi due elementi siano semplici caratteri e dominanti comunicazionali e potendo a livello valoriale di posizionamento andare oltre essi In questo senso la chiarezza appare una forte base di posizionamento non solo di comunicazione ma appunto anche di brand e 15 Sono i tre domini tematici aperti nel capitolo 2 298 prodotto il carattere deciso forte e chiaro del prodotto un prodotto puro un prodotto in questo senso extra Rispetto a questo insieme di caratteristiche le proposte burattino e mare si pongono in modo differente ma in ogni caso insufficiente Burattino tenta la carta della replica del format con variazione sul tema esaspera gli aspetti di nonsense per arrivare alla valorizzazione della chiarezza ma fa cortocircuit
453. vello discorsivo la spazializzazione e l allestimento figurativo degli spazi enunciati sono fondamentali nella creazione di effetti di senso tanto da diventare il principale veicolo della valorizzazione dell essere insolito su cui poggia la proposta pubblicitaria i minuti della sveglia girano al contrario e tutta la stanza piena di orologi sfasamento e ridondanza che funzionano da immediati catalizzatori di un mondo possibile inverosimile il soggetto protagonista si alza dal letto gi vestito con un abito completo ma senza calze ascensore ha pulsanti per muoversi non solo verticalmente un normale sali e scendi ma anche lateralmente un ascensore che in ogni caso non ha bisogno di muoversi perch un pezzo del palazzo stesso che si interra per far scendere il protagonista in strada all esterno le strade sono spiagge e ci che dovrebbe essere un ufficio un insieme di scrivanie e fotocopiatrici galleggianti in mezzo al mare il soggetto protagonista guarda dentro un castello di sabbia gigante vede se stesso che ordina qualcosa in una sorta di bar sulla spiaggia la prospettiva fotografica a questo punto coglie non pi il soggetto che guarda ma il soggetto figurativamente identico che guardato con un effetto di sfocatura prima ancora che visiva di carattere cognitivo Dusi 2003 e al bar il prodotto sambuca Molinari all atto di essere versato scende dalla bottiglia formand
454. vero che si opera un trasferimento delle propriet dell espressione e dell enunciazione sulla valorizzazione del prodotto stesso una comunicazione pubblicitaria semplice tender a risultare in una valorizzazione semplicistica eventualmente genuina del prodotto Una comunicazione esteticamente sofisticata trasmette tratti di sofisticatezza un po snobistica Questo non ha nulla a che vedere con le dimensioni pratico critico utopico ludico individuate da Floch e che ci sembrano veri e propri serbatoi semantici culturalmente ben saldi entro cui andare a indagare di volta in volta le specifiche valorizzazioni dei prodotti emergenti dalla loro trattazione narrativa 16 Per inciso all interno del presente lavoro utilizziamo l opposizione oggettivo soggettivo in chiave discorsiva come punto di vista sulla realt enunciata mentre oggettale soggettale nel caso della prospettiva narrativa una focalizzazione sulle propriet semantiche dell oggetto di valore vs una focalizzazione sulle modalit con cui il soggetto si relaziona ad esso Cfr capitolo 2 e specificatamente 2 7 258 Prima di concludere questa digressione teorica mi preme introdurre altri due modelli che pretendono di dare una qualche ragione dei generi pubblicitari sistematizzando una tipologia Il primo del tutto intuitivo ed empirico e nasce su base pi sociologica che semiotica nonostante l autrice Chiara Giaccardi 1996 140 vanti un dialog
455. versi gradi di esplicitezza che questi fattori assumono Casetti Di Chio 1990 243 Nell inquadratura oggettiva si ha il massimo di illusione referenziale al servizio di una resa della realt indipendentemente da chi l osserva e dal fatto che ci sia effettivamente qualcuno che la osserva L immagine mostra la realt come effetto di senso e l emittente marca sembra neutralizzarsi agendo senza mostrarsi esplicitamente un tipo di sguardo fortemente utilizzato in pubblicit nella misura in cui il prodotto viene colto nella sua oggettivit massima cercando ovviamente in modo del tutto strategico di negare ogni forma di valorizzazione aggiuntiva che non derivi dal prodotto stesso Il vedere esauriente in quanto il punto di vista cattura tutto quanto necessario alla percezione Il sapere deriva da tutto ci che contenuto nell immagine stessa senza impliciti reticenze n evocazioni immaginifiche tale vedere produce un credere saldo rispetto a quanto raccontato per immagini a prescindere dall oggetto stesso del racconto che di per s pu essere poco credibile la forma di inquadratura che si vuole neutra trasparente Naturalmente neutralit e trasparenza non sono dati reali ma effetti di senso derivanti dal fatto che si tratta di una scelta non marcata E non a caso la forma di inquadratura elettiva per quel genere di pubblicit che Floch definisce referenziale Nell oggettiva irreale la
456. visiva Nella dizione forma breve sono sintetizzati due concetti semiotici tra loro interrelati e di portata fondamentale Il primo riguarda il formato il secondo riguarda il rapporto intertestuale intersemiotico con un eventuale situazione a partire dalla quale il nostro testo oggetto in un certo modo derivato la situazione di consumo Questo secondo aspetto similmente al formato riguarda un problema di estensione ma si connette anche e soprattutto a problemi di intensit Esaminiamo tali aspetti uno alla volta Innanzitutto quando parliamo di forma breve ci riferiamo a testi di piccolo formato Nel caso di una testualit audiovisiva sappiamo che lo svolgimento della stessa avviene nel tempo cos come nel tempo che si misura la sua fruizione ricezione Sia il sonoro sia il movimento intrinseco all immagine deleuzianamente sono funtivi della dimensione temporale Ne risulta evidentemente che il formato audiovisivo una grandezza scalare misurabile in secondi minuti ore Nello specifico l audiovisivo pubblicitario brevissimo e si misura in secondi 1 formati pi ricorrenti sono di 30 e 15 talvolta compare una sorta allungamento sino ai 45 Raramente sono presenti i due casi all estremo del continuum tra breve e brevissimo da un lato il vecchio formato da 60 che si caratterizza sempre pi come epigono e resistenza di una prassi testuale datata dall altro il formato da
457. za rispetto alla marca il grado di potenziale identificazione e vicinanza rispetto al consumatore il grado di credibilit fiducia e autorevolezza assegnabili alla voce stessa in dipendenza del suo ruolo tematico Nel caso della tipologia 3 che rappresenta appunto lo speaker propriamente detto l enunciazione direttamente ancorata alla marca Naturalmente quindi la 4 Definiamolo semi diegetico riprendendo sia Metz sia Stam Burgoyne Flitterman Lewis 168 presentazione del prodotto produce un effetto molto diverso rispetto a quanto avverrebbe laddove fosse lasciata a un attore personaggio dell enunciato visivo che tendenzialmente a livello simulacrale pi vicino al mondo del consumatore e in ogni caso d brayato rispetto alla Marca produttrice un effetto pi oggettivo asettico e istituzionale vs un effetto pi soggettivo partecipato ed emozionale Le tre tipologie non sono evidentemente solo in rapporto paradigmatico e mutualmente esclusivo ma possono combinarsi in vario modo all interno del testo pubblicitario Ad esempio nel gi citato spot Findus That s Amore coerentemente con quanto avevamo segnalato sopra la prima parte del testo presenta una voce di tipologia 2 l ultima in chiusura una voce di tipologia 3 La terza classe infatti tende a comparire da sola o associata alle prime due al fine di attivare un importante funzione semiotica prendere in carico esplicitandolo e si
458. zazione pittografico vs mitogrammatico Si tratta di veri e propri stili di espressione rispondenti a logiche e razionalit di tipo differente Il pittogramma una modalit testuale in cui rispettata la linearit dei linguaggi verbali orali e scritti Lo svolgimento tendenzialmente da sinistra a destra nella nostra cultura occidentale e questa disposizione in successione discreta consente la distinzione in vere e proprie fasi temporali Queste caratteristiche lo rendono adatto a esprimere qualunque tipo di genere pubblicitario Il mitogramma invece sembra effettivamente un costrutto testuale particolarmente funzionale a un genere pubblicitario mitico in ragione di e uno spazio grafico irraggiante non solo lo spazio enunciato molteplice ma anche e soprattutto lo spazio di enunciazione fatto di pieghe e stratificazioni lo schermo televisivo ad esempio pu suddividersi in frame differenti 176 Si tratta di un altro insegnamento di Floch 1997 rielaborato dalle lezioni dell antropologo Leroi Gourhan infatti la distinzione tra mitogramma e pittogramma Per una sintesi complessiva sull argomento si veda Pozzato 1991 256 anche se in questo caso si tende a distinguere nettamente rispetto al concetto di genere pubblicitario laddove noi stiamo proponendo una lettura globale dei modelli e attraverso una loro comparazione e possibile fusione 177 Come accade nella pubblicit di Sara Assicurazioni richiamat
459. ziona da ponte e catalizzatore tra situazione descritta all interno dell enunciato e situazione di enunciazione trasferendo l ansia del soggetto rappresentato sul soggetto implicato dal testo enunciatario provocandone un rifiuto con conseguente spinta all azione il soggetto spettatore spinto alla decisione chiara che in definitiva altro non che la scelta di Sambuca Molinari 5 4 1 3 Un modello obliquo e la proposta dell antieroe Questa specifica costruzione discorsiva fondata su un modello obliquo che propone un anti modello da rovesciare in positivo risultata estremamente distintiva all interno del panorama pubblicitario ed a questo livello innanzitutto che vanno ancorati i tratti testuali responsabili dell originalit di questo spot della sua capacit di impatto attenzionalit distintivit e memorabilit Pur contenendo tratti di enfasi esagerazione e capacit spettacolare dodo non una proposta mitica in cui il prodotto si aggancia all esperienza di un soggetto mediante il racconto di una storia che dona al prodotto stesso un carattere che come tale esso non ha Vi certamente una dominante attrattiva ma ci che emerge in I1 Si tratta di tre indicatori sintetici spesso utilizzati nella costruzione di indici di efficacia specialmente per quanto riguarda la cosiddetta fase di reach cio l ingaggio del consumatore prima ancora di ogni tipo di sollecitazione propriamente persuasi

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