Home

Enquête sur la langue des sites webs des sociétés grands publics

1. 60 Graphique 1 Les strat gies les plus employ es aux U en mati re d internationalisation 61 Graphique 2 Niveau de pr sence du fran ais sur les sites europ ens 62 Annexe 1 Gile d analyeec ukum aaa AL aaa a kn e Re n a sa 63 BIDOJ AN A NO Luca an 69 INTRODUCTION L Internet et le Web jouent un r le de plus en plus important dans nos soci t s Sur le plan conomique un nombre substantiel d entreprises emploient aujourd hui l inforoute pour commercer les unes avec les autres ou pour soutenir la vente de produits et de services aux consommateurs Ainsi en qu te de gains de productivit de grandes compagnies comme Bombardier et Ford incitent voire forcent d sormais leurs partenaires d affaires traiter avec elles de mani re lectronique De leur c t des entreprises comme Amazon et Dell ont r volutionn l industrie de la vente au d tail avec leurs m thodes avant gardistes De nombreuses soci t s de petite taille ont aussi entam le virage internet Par exemple selon l Institut de la statistique du Qu bec 2001 18 19 des entreprises qu b coises comptant de cinq neuf personnes poss daient un site web en janvier 2001 Les Occidentaux ont vite adopt l autoroute lectronique comme outil de magasinage On rel ve ainsi que 60 des internautes am ricains
2. Comparing the Effectiveness of the Web Site with Traditional Media Journal of advertising research septembre octobre p 44 51 Lincoln Adam 2001 Going Local eCFO Supplement avril consult le 25 septembre www cfoasia com archives 200104 08ecfo htm Lingo Systems 2000 The Guide to Translation and Localization Portland Oregon Lionbridge Technologies 2001 ROI in Multinational Content Management eStrategy International mai consult le 25 septembre www lionbridge com McCarthy Bill 2000 All E Business is Global nformation Week Online 5 juin www informationweek com McManus Maureen et Barry Parr 2000 Web Site Globalization Framingham Mass IDC consult le 25 septembre http www etranslate com download idcglobal pdf Media Metrix 2001 Top 10 Stickiest Categories in February 2001 Canada French Language Toronto consult le 25 septembre 2001 http ca mediametrix com data metrixcentral isp Mitchell Lionel 1993 An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets Practice and the Literature European Journal of Marketing volume 27 num ro 5 p 5 21 National 2000 Les attitudes et les opinions des Canadiens l gard des enjeux li s la r putation des entreprises la technologie et l information Montr al Olijnyk Zena 2001 Latte s il vous plait Canadian Business 3 septembre O BROIN Ultan 2000 New Challenges for Localization
3. La Presse 8 janvier p E2 Anonyme 2000a Survey Finds Email Responses Times Grow Slower at Top US Companies as 27 Annual Awards Are Given to Fastest and Slovvest Repliers s l Brightware communiqu de presse consult le 19 f vrier 2000 www brightware com news 2000 2 9 EmailSurvey html Anonyme 2000b Ad Age Dataplace 100 Leading National Advertisers Advertising Age consult le 25 septembre 2001 www adage com page cms pageld 473 Anonyme 2000c Corporate Email Response Times Are Generally Poor ClientHelpDesk 5 septembre www clienthelodesk com statistics research email response times html Baril H l ne 2001 Commerce lectronique la fr quentation augmente lentement mais s rement Le Devoir 23 janvier consult le 25 septembre 2001 www ledevoir com public client css news webview jsp newsid 1370 B gin Lucie 2001a et autres tude sur le profil des sites web des entreprises qu b coises cahier de recherche CICMA 01 02 juin Montr al Chaire internationale CMA d tude des processus d affaires B gin Lucie 2001b et autres Pour un d ploiement strat gique du commerce lectronique Montr al IQ collection Les communicateurs Biltereyst Daniel 1992 Europaische Fictionproduktionen nur begrenzt exportfahig in Europa Media Perspektiven mai p 316 326 CEFRIO 2001 NETendances CEFRIO L ger Marketing mars 2007 Qu bec consult le 25 septembre 2001
4. Multilingual Computing amp Technology volume 11 num ro 2 Parr Barry et McManus Maureen 2000 Web Site Globalization Toronto IDC consult le 25 septembre 2001 www etranslate com download idcqlobal pdf Publicit Club de Montr al 2001 Projet Pub de la pub Montr al consult le 25 septembre 2001 http pcm infinit net recherches pub html 71 Publicit Club de Montr al 1998 tude PCM IMPACT Recherches Transfert d utilisation des m dias traditionnels chez les Internautes et leur opinion face la pr sence de publicit sur Internet Montr al consult le 25 septembre 2001 http ocm infinit net recherches pubinternet himl Perkin Julian 2001 Multilingual websites widen the way to a new online world Financial Times 5 f vrier consult le 25 septembre 2001 http specials ft com ftitffebruary2001 ft31asxbtic htm l Plumley Donald 2000 Global eCommerce s l Bowne Global Solutions www bowneglobal com Rosenhein Michele 2000 US Commerce Site Localization New York Jupiter Research Roslow Peter et J A F Nicholls 1996a Targeting the Hispanic Market Comparative Persuasion of TV Commercials in Spanish and English Journal of Advertising Research mai juin p 67 77 Roslow Peter et J A F Nicholls 1996b Main message retention Marketing Research volume 8 no 1 p 38 et suiv Roy R jean 2001 Servir le monde Les enjeux de l internationalisation des sites
5. QUESTION ANNUL E genre Interface du moteur de recherche OO ON ON jo 25 50 Section presse articles publi s sur ms ka kibik Communiqu s de presse ES A Autres publications ex rapports Am pan pi Ryan tudes 1 1 77 Rae ka T Autre Autre Pr ciser N A Autre N A Autre Pr ciser N A 7 R ponse aux courriels 66 Envoyer la question suivante la compagnie Je demeure Montr al Canada Pourrais je avoir l adresse postale du responsable de votre compagnie sur le territoire qu b cois 2 Merci Adresse d exp dition Question exp di e par courriel le R ponse la question re ue le Langue de la r ponse fran ais anglais Si r ponse en francais r ponse ad quate fond oui non Si r ponse en francais r ponse ad quate forme oui non Si la forme est inad quate pr ciser la raison Fautes nuisibles a la compr hension Probl mes d accentuation des caract res Autre 67 BIBLIOGRAPHIE Abondance 2001 tude comparative des outils de recherche sur le Web francophone annuaires et moteurs r sum Heiligenstein France consult le 25 septembre 2001 www abondance net etudes comparatif html Albonetti Joseph et Luis Dominguez 1989 Major Influences on Consumer Goods Marketers Decision to Target US Hispanics Journal of Advertising Research f vrier mars p 9 21 Amiot Marie Andr e 2002 Future choppe
6. S Plusieurs entreprises actives au Qu bec et au Canada sont aux prises avec un probl me pineux en quelle langue devraient elles d abord accueillir linternaute visitant leur site 2 Devraient elles le faire en anglais puisque la majorit des Canadiens emploient cette langue dans la vie de tous les jours au risque de froisser une partie des francophones Lorsque leur si ge social et une bonne partie de leur client le se trouvent au Qu bec devraient elles le faire en fran ais au risque de m contenter certains pans de l auditoire anglophone Devraient elles se limiter ajouter une page d accueil rudimentaire invitant le client choisir la langue qu il pr f re une gare de triage linguistique au risque de prolonger le temps qu il faut pour entrer sur le site et d impatienter les visiteurs Dans les faits il existe sur Internet un m canisme de reconnaissance de la langue de l usager qui permet de r soudre le probl me sans difficult Ce m canisme fonctionne de la mani re suivante 1 l internaute fait conna tre ses pr f rences linguistiques ex je pr f re tre servi en fran ais puis en anglais si je ne puis l tre en fran ais puis en espagnol si je ne peux l tre en anglais a son fureteur ex Microsoft Explorer38 2 l entreprise disposant d un site bilingue anglais francais demande a son serveur de tenir compte de la pr f rence indiqu e par l usager 3 le serveur n gocie avec le fu
7. donn dans sa langue Par exemple il est pr sentement ill gal de faire de la publicit destin e aux enfants au Danemark Pour viter d tre accus de cibler les jeunes Danois le fabricant de c r ales am ricain Kellogg a tout simplement renonc se doter d un serveur au Danemark et produire une version en danois de son site web Vignali 2001a CONCLUSION Nous venons de voir que les entreprises mondialis es pour diff rentes raisons renoncent a internationaliser leur site web en diff rentes langues Mais quelle est la situation pr valant au Qu bec Les entreprises qu b coises canadiennes et trang res poss dent elles une version fran aise de leur site web C est ce que nous examinerons maintenant 23 LES ENTREPRISES LE WEB ET LE QU BEC Plusieurs tudes ont t men es ce jour sur la mani re dont les entreprises qu b coises et canadiennes se sont appropri le VVeb15 Cependant tr s peu ont cherch mieux documenter la mani re dont ces compagnies se comportent sur le plan linguistique L enqu te r cente de B gin et Tchokogu compte parmi ces tudes Selon B gin et Tchokogu 2001a 17 la presque totalit 94 des PME qu b coises actuellement quip es d un site web g rent totalement ou partiellement ce dernier en francais Plus pr cis ment 52 des quelque 2 200 sites examin s par les chercheurs montr alais seraient bilingues anglais et fran ais 39
8. http vvvvvv infometre cefrio qc ca loupe omnibus langue asp CEFRIO 2000 Omnibus CEFRIO L ger amp L ger mars 2000 Qu bec consult le 25 septembre 2001 http www infometre cefrio qc ca loupe omnibus 0300 asp Chen Anne et Matt Hicks 2000 Going Global Avoid culture clashes eWeek 2 avril 2000 VVVVVV zdnet com ilters printerfriendiy 0 6061 2478463 54 00 himl Collard Nathalie 2001a Diesel et la jeunesse ternelle La Presse 17 septembre p B7 Collard Nathalie 2001b Sondage exclusif L ger Marketing sur la popularit et la notori t de 134 entreprises Commerce volume 102 no 3 1 mars 2001 p 22 et suiv 69 Commission europ enne 2000 Personnalisation linguistique et exportation potentielle de produits et services num riques document de synth se Luxembourg Direction g n rale de la soci t de l information consult le 25 septembre 2001 ftp ftp cordis lu pub econtent docs 2000 1559 fr pdf Commission europ enne 2000 Export potential and linguistic customisation of digital content products and services Luxembourg Direction g n rale de la soci t de l information consult le 25 septembre 2001 ftp ftp cordis lu pub econtent docs customisation final report pdf Conseil de la langue fran aise 1999 Le francais langue d usage public au Qu bec en 1997 Qu bec wwwu clf gouv gc ca pubb149 b149 pdf Conseil des affaires sociales 1990 Agir ensemble Qu
9. la majorit 88 des publicitaires actifs dans un march se disent mal l aise d y implanter une campagne ou une publicit con ue ailleurs Cette r serve peut s expliquer de diff rentes mani res Mentionnons notamment qu aux yeux de certains le probl me tient a ce que les antennes locales des agences sont pr tes trouver n importe quelle excuse pour ne pas utiliser le mat riel produit ailleurs tout simplement parce qu elles voudraient faire le travail elles m mes D autres croient pour leur part que les publicit s standardis es sont tout simplement moins efficaces que les publicit s produites localement l est certain que des arguments motifs sont parfois invoqu s pour promouvoir l emploi d une approche localis e Certaines enqu tes tendent toutefois confirmer que standardiser rapporte parfois moins qu adapter Ainsi une exp rience scientifique r alis e aupr s de 300 sujets par L ger Marketing pour le compte du Publicit Club de Montr al 1997 a r v l que l impact des publicit s originales qu b coises en fran ais aupr s des consommateurs d passerait de 37 celui obtenu avec les adaptations ou les traductions En d autres mots il rapporterait de localiser sur les plans strat giques et op rationnels en plus de le faire sur le plan linguistique Plus pr cis ment les publicit s con ues ici seraient plus originales que les adaptations cart de Une telle d cision para t clair e En e
10. t consid r comme une compagnie qu b coise 19 11 existe quelques exceptions cette r gle essentiellement sur le plan qu b cois cause notamment de la prise en compte des gagnants du concours publicitaire du PCM 26 penser que les r sultats de l enqu te sont diff rents de ceux qui auraient t obtenus dans le cas de compagnies plus petites aux ressources financi res plus modestes Ensuite la grande majorit des entreprises renferm es dans notre chantillon produisent des biens de consommation courante c est dire des biens achet s par le grand public plut t que par d autres compagnies l est connu que les entreprises de ce type ne constituent qu une faible proportion de l ensemble des compagnies en affaires Par cons quent les r sultats de cette enqu te ne nous disent rien de la situation pr valant dans le monde du commerce inter entreprises ou en anglais business to business Le fait que les sites webs des entreprises traitant avec la population du Qu bec soient en fran ais ne signifie pas loin de la que les sites webs des multinationales ou autres s adressant surtout a des sous traitants des partenaires ou des prospects qu b cois le soient Enfin a cause de leur nature la vaste majorit des entreprises regroup es dans notre chantillon se servent du Web dans le but exclusif diffuser de l information ou de recueillir quelques renseignements simples sur leurs clients Seule une tr s
11. 34 Soit 2 000 000 de lecteurs 1000 2000 fois 1000 impressions 100 000 2000 50 Le CPM de la campagne est donc de 50 35 Soit 2 000 000 de spectateurs cinq impressions 10 000 000 d impressions 10 000 000 d impressions 1000 10 000 fois 1000 impressions 200 000 10 000 20 Le CPM de la campagne est donc de 20 36 est par ailleurs noter que le site anglophone actuel ne cherche r pondre aux besoins des Canadiens anglais que de mani re partielle A preuve il n est pas pr vu que l internaute puisse saisir un code postal canadien dans la case pr vue a cet effet sur la page d accueil 39 donc penser qu une version qu b coise du site Home Depot verra le jour court ou moyen terme mais que dans un premier temps du moins cette version sera d une teneur diff rente de celle du site original Cela dit il ne faudrait pas croire que le CPM est le seul d terminant de l ensemble des d cisions marketings des grandes entreprises D autres facteurs pourront aussi influencer les d cisions de ces derni res en mati re d adaptation linguistique et culturelle Selon M Gagnier le p d g de Nike Tune des plus importantes soci t s de fabrication de chaussures de sport au monde avouait r cemment que sa soci t devrait chercher a faire davantage d efforts pour servir les besoins des communaut s non anglophones Cela ne signifie sans doute pas que le Qu bec assistera demain a la naissance du site www ni
12. Cette situation s observe m me dans le cas des compagnies am ricaines 87 d entre elles ont en effet produit un site de langue fran aise aussi riche que sa contrepartie anglophone Enfin nous avons vu que les entreprises dot es d un site en fran ais semblent en mesure de servir le client francophone dans sa langue lorsque celui ci d cide d utiliser le courrier lectronique Ainsi plus de 80 des courriels exp di s l ensemble des compagnies de ce type ont entra n une r ponse en langue fran aise une exception pr s la r ponse donn e par l entreprise tait correcte sur le plan du fond et sur celui de la forme Plusieurs facteurs expliquent que la situation soit bonne 30 Un message fut consid r inad quat l se lisait Merci de votre email Si vous tes une m moire ou avez besoin d un distributer pour des produits de compagnie X satisfaites l appel 1 800 XXX XXXX Si vous avez le tout d autres questions Satisfont la sensation libre pour nous contacter encore 35 Premi rement un nombre substantiel d entreprises semblent pr ter assez d importance au march qu b cois pour produire une version en francais de leur site l intention sp cifique des consommateurs du Qu bec Selon nos donn es les compagnies qu b coises et canadiennes font g n ralement partie de ce groupe de convaincues une exception pr s toutes produisent de l information en francais l intention des internautes du Qu
13. Lorsque l entreprise ne disposait pas d un site de type qc ca l examinateur devait v rifier si elle avait bati un site ca Une fois de plus il est raisonnable de penser que l organisation qui se dote d un site ca cherche r pondre aux attentes des Canadiens francophones et anglophones par l interm diaire de ce site plut t que par celui d un site com ou autre Enfin lorsque l entreprise ne disposait pas de sites qc ca ni ca l examinateur devait analyser le site localis l adresse com Cette m thode n est pas parfaite D abord elle ne tient pas n cessairement compte du comportement des consommateurs qu b cois branch s Ainsi rien ne garantit que les internautes du Qu bec se dirigent vers les sites qc ca ou ca lorsque ceux ci existent Il est possible de penser qu a cause de l influence am ricaine de nombreux Qu b cois contrairement aux Fran ais Italiens Finlandais et autres ont le r flexe de se diriger imm diatement vers les sites webs com plut t que vers les sites portant un suffixe national 5 Par cons quent il pourrait tre plus ad quat d analyser les sites com des entreprises plut t que leurs sites qc ca ou ca Ensuite il est clair que dans certains cas notre m thode a entra n une sous estimation du nombre de sites en langue fran aise En effet certains sites webs de type ca ne comportent ni section en langue fran aise ni liens hyperte
14. Par cons quent Roslow et Nicholls 1996a 75 concluent que les publicitaires obtiennent nettement plus d unit s de persuasion pour chaque dollar lorsqu ils annoncent un produit en espagnol aux hispanophones que lorsqu ils le font en anglais CE QUI TAIT VRAI L EST IL ENCORE Il semble exister des motifs s rieux comme nous venons de le voir pour une entreprise d annoncer un produit ou de produire ses communications dans la langue du client Cependant une question se pose Ce qui tait vrai dans la vieille conomie l est il encore Est il raisonnable de penser qu il sera aussi utile d employer la langue du client sur un site web d entreprise qu il l tait et le sera de l utiliser dans un message publicitaire radio ou t l vis dans une brochure commerciale dans une annonce de journal etc La r ponse ces questions est oui D j les statistiques r v lent que les internautes se comportent en consommateurs normaux ils pr f rent naviguer sur l inforoute dans leur langue Ainsi les donn es collig es par Media Metrix permettent de voir que dans tous les pays les sites nationaux comptent actuellement parmi les sites les plus populaires voir le tableau 3 Dans la m me veine selon un sondage plan taire men aupr s de 27 000 internautes par la soci t IDC 75 Yo des Allemands des Br siliens des Japonais et des Chinois pr f rent visiter des sites webs publi s dans la langue national
15. an dernier que si moins de 3 des ventes de voitures ont pu tre finalis es sur Internet en 1999 40 des acheteurs a un moment ou a un autre se servent de l inforoute pour consulter la documentation disponible sur un mod le comparer les mod les entre eux l aide des r sultats de bancs d essal etc 2 Une fois qu il a t fait abstraction des ind cis ne sait pas Les entreprises sont donc de plus en plus pr sentes sur Internet et les consommateurs emboitent le pas Cela dit une question particuli re se pose avec acuit au Qu bec Dans quelle langue les relations entre les entreprises et les consommateurs se d rouleront elles La question m rite d tre pos e En effet les statistiques montrent bien que la masse de contenus webs de langue anglaise est toujours plus importante en terme absolu et relatif que celle dont disposent les francophones voir ce sujet le tableau 1 On peut donc penser que si actuellement les consommateurs am ricains canadiens anglais ou autres ont peu de difficult acc der de l information commerciale en anglais sur le Web il nen va pas n cessairement de m me pour les acheteurs qu b cois Actuellement les donn es qui permettraient de mesurer l tendue exacte de ce probl me sont rares ou carr ment inexistantes Par exemple on ne sait pas quel pourcentage des soci t s pr sentes au Qu bec commercent en fran ais avec les internautes qu b cois si les entrepri
16. bec Dodd Preston 1999 Globalization Overcoming Challenges of Geography and Language New York Jupiter Research Center Dolinsky Claudia et Richard A Feinberg 1986 Linguistic Barriers to Consumer Information Processing Information Overload in the Hispanic Population Psychology and Marketing volume 3 no 4 p 261 271 Doughtery Carter 2000 For US Firms Globalization Translates into Localization Washington Times 24 avril consult le 25 septembre www welocalize com en news displayinthenews php3 articlezinthenews002 htmi Duncan Tom et Jyotika Ramaprasad 1995 Standardizing Multinational Advertising The Influencing Factors Journal of Advertising volume 24 num ro 3 automne p 55 68 Dunlap Bill 1999 Why American companies seem to resist going global GlobalReach aout consult le 25 septembre 2001 http www glreach com eng ed art rep eur16 html Ferranti Marc 1999 From Global to Local Infoworld 11 octobre Fry Deborah 2000 The Localization Industry Primer F chy Suisse The Localisation Industry Standards Association LISA Gallagher Katherine et autres 2001 The Medium is not the message Advertising Effectiveness and content Evaluation in Print and on the Web Journal of Advertising Research volume 41 no 4 juillet ao t p 57 70 Global Reach 2001 Details of Country Language Analysis consult le 25 septembre 2001 www glreach com globstats details
17. bec Pr s de la moiti 46 des compagnies am ricaines europ ennes et japonaises sond es appartiennent aussi ce groupe Existe t il une fa on de pr dire si une compagnie trang re cr era de l information en langue fran aise l intention particuli re des internautes du Qu bec La r ponse est oui En effet il semble clair que les compagnies trang res qui servent actuellement les Canadiens l aide d un site web qui leur est sp cifiquement destin soit un site de type ca sont nettement plus susceptibles de mettre une version en fran ais de ce site la disposition des consommateurs francophones 76 que ne le sont les soci t s utilisant l approche com 28 Yo tableau 13 On peut donc conclure que dans le contexte actuel le d fi consistera peut tre moins convaincre les entreprises de localiser leur site web en fonction des besoins du march qu b cois qu les amener consid rer que sur le Web le march canadien devrait tre abord de mani re sp cifique En effet cr s pour r pondre aux besoins particuliers des Canadiens les sites ca sont g n ralement traduits et adapt s pour tenir compte des attentes linguistiques des Qu b cois et des francophones du Canada Un deuxi me facteur explique que la situation soit bonne il peut arriver qu une entreprise ne produise pas de site web la seule intention des Qu b cois mais qu elle en cr e un pour l ensemble des
18. d instructions linguistiques a son fureteur ou qu il en ait donn de mauvaises 42 2 RECOMMANDATIONS Le Conseil de la langue fran aise pourrait veiller faire conna tre aux entreprises les avantages conomiques que pr sente le recours la langue du client lors de toute transaction commerciale de m me que lors des tapes pr c dant et suivant celle ci De mani re toffer l argumentation employ e ci dessus le Conseil de la langue fran aise pourrait chercher reproduire pour le fran ais les exp riences scientifiques am ricaines visant valuer les retomb es commerciales de l emploi de l espagnol par les entreprises traitant avec des clients hispanophones bilingues et unilingues Le Conseil de la langue fran aise pourrait sensibiliser les entreprises faisant affaires au Qu bec au fait que certains outils de traitement des langues permettent de mieux tenir compte de la diversit linguistique et favorisent la diminution des co ts reli s la localisation d un site web Le Conseil de la langue fran aise pourrait entreprendre des tudes s par es pour mesurer le niveau d utilisation du fran ais dans les boutiques lectroniques visant le consommateur qu b cois et dans les intranets et les extranets des entreprises faisant affaires au Qu bec ou traitant avec les entreprises nationales 43 CONCLUSION Comme nous l avons vu dans cette tude s il para t fr quemment possible de promouvo
19. des compagnies am ricaines favorisaient la strat gie suivante ne rien faire de sp cial graphique 1 17 Comment expliquer que beaucoup d entreprises ne disposent pas de sites dans la langue de leurs diff rentes client les en d pit des avantages qu elles pourraient en retirer Plusieurs raisons l expliquent LE MONDE NE PARLE T IL PAS ANGLAIS Tous les entrepreneurs ne comprennent pas galement qu il existe des obstacles linguistiques au commerce Ainsi selon une tude europ enne r alis e dans le cadre d un projet communautaire baptis Elise 1999 14 Yo des entrepreneurs n erlandais estiment rater parfois des occasions d affaires cause de leur m connaissance des langues trang res un pourcentage quatre cinq fois plus lev que celui rencontr en Irlande 3 Ce r sultat ne signifie pas que les Hollandais sont moins ferr s que les Irlandais sur le plan linguistique Au contraire il est possible de faire l hypoth se soutiennent les responsables du projet que les pays ou les gens sont les moins vers s en langues trang res sont aussi les moins susceptibles de ressentir les effets de leur m connaissance des langues c est dire de reconna tre l importance de conna tre la langue du consommateur Comment se fait il que de nombreuses entreprises ne se rendent pas compte de l importance de parler la langue du client sur Internet Au moins deux r ponses peuvent tre donn es cette questio
20. faible proportion des sites webs examin s pendant l enqu te par exemple ceux du constructeur informatique IBM de la Banque nationale et de la cha ne de magasins rayons Zellers permettent la r alisation de transactions commerciales labor es L obtention de donn es solides sur la langue du commerce lectronique au Canada requerrait donc la s lection d un chantillon diff rent lequel comprendrait un nombre plus lev de boutiques de d tail lectroniques d institutions financi res en ligne et de marchands directs20 Une derni re remarque m rite d tre faite La pr sente tude visait tudier la langue des sites webs des entreprises laquelle pourrait tre bien diff rente de la langue de leurs intranets ou de leurs extranets 1 L examen de cette derni re devrait donc tre entrepris lors d une enqu te totalement s par e 20 Cela dit nous avons r alis l analyse des quelques sites webs de l chantillon permettant a un consommateur qu b cois de commander par Internet les produits d un d taillant ou d un producteur actif au Qu bec ex La Baie IBM Parmi ces sites seuls quelques uns ex celui de Wal Mart celui de Home Depot ne permettaient pas un magasineur qu b cois de se servir de sa langue pour faire ses courses lectroniquement Dans l ensemble la situation du francais dans les boutiques para t donc bonne Lorsqu une boutique fonctionne en fran ais il est g n ralement possible pour un
21. le cibl e ou du domaine d activit s En bout de ligne la r ponse au Qu bec se situerait quelque part entre 500 000 et 1 000 000 de personnes pour les agences et entre 900 000 et 1 300 000 internautes pour les grands annonceurs COUTS DE LOCALISATION Pour internationaliser un site web on ne peut pas le plus souvent se limiter en faire la simple traduction Il faut veiller a ce que l on y retrouve des contenus d int r t local que l on y emploie des polices des couleurs et une mise en page appropri es il est par exemple risqu de mettre autant d information sur une page web su doise que sur une page web qu b coise que le visiteur voie les prix affich s dans sa propre monnaie et les dates selon un format ou un calendrier qui lui est familier selon que l on est canadien ou am ricain il ne sera pas aussi urgent de d penser un coupon virtuel venant a ch ance le 06 01 que la pr sentation et le fonctionnement du site tiennent compte des normes des lois ou des standards locaux ex r gles en mati re de confidentialit de l information et ainsi de suite Dans le cas de sites transactionnels il faudra de plus s assurer qu il y ait une communication ad quate entre l interface web pr sent e au client et les syst mes g rant le fonctionnement de l arri re boutique Souvent les probl mes d internationalisation de l entreprise seront dus la pr sence en coulisses de 21 syst mes patrimoniaux legacy
22. ont r alis au moins un achat en ligne dans chacun des dix derniers trimestres Plus important encore plus de 90 des personnes branch es se serviraient de l autoroute lectronique pour r aliser des transactions commerciales ou pour pr parer des achats qu elles feront de mani re traditionnelle elles ach tent leur t l leur parfum ou leur forfait voyage chez un d taillant mais avant de s y rendre elles m nent des recherches sur le Web En sept ans seulement le Web est donc devenu un instrument de communication commerciale tr s important aux yeux des consommateurs En fait certaines tudes r v lent que ces derniers accordent maintenant autant sinon plus de cr dibilit aux sites webs d entreprises qu aux moyens de communication traditionnels des compagnies Par exemple selon un sondage du cabinet de relations publiques National 27 des Qu b cois estiment que l information disponible sur les sites webs d entreprises est tr s cr dible une note identique celle recueillie par les brochures d entreprises 26 et nettement sup rieure celle attribu e aux publicit s pay es 18 1 Deux autres statistiques sont r v latrices de l importance des sites webs en mati re de magasinage D abord 84 des internautes n ayant fait qu un achat par internet dans les six derniers mois avouent faire habituellement leur l che vitrine en ligne et leurs courses en magasins Ensuite la revue The Economist relevait l
23. pont par le truchement d un lien ou d un bouton vers des sections ou des versions en d autres langues Dix huit fois sur 26 cette tactique a t employ e par une soci t trang re Dans la totalit de ces 18 cas le francais tait l une des options mises a la disposition des visiteurs 32 Enfin les donn es r v lent que 27 de l ensemble des entreprises sond es ne poss dent pas de site web en d autres langues qu en anglais Fait noter aucune compagnie qu b coise et seulement une compagnie canadienne ne mettaient pas de version fran aise de leur site la disposition de leur client le qu b coise En conclusion les donn es pr sent es dans les paragraphes pr c dents r v lent la chose suivante il existe 7O cas sur les 148 o les compagnies canadiennes et trang res ont traduit ou adapt leur site web anglophone en une autre langue au moins dans presque tous ces cas 97 une version francophone du site tait disponible Il semble donc que lorsque les grandes entreprises renferm es dans notre chantillon localisent leur site web elles incluent le fran ais parmi les langues cibles LA PROFONDEUR DE LA LOCALISATION Les donn es du tableau 10 r v lent que lorsqu un site existe la fois en version fran aise et en version anglaise les l ments d information pr sents dans la premi re le sont g n ralement dans la deuxi me peu importe la nationalit de l entreprise sond e titre d ex
24. poss daient un site web en l an 2000 B gin et autres 2001b 37 25 PR SENTATION DE L CHANTILLON En tout 148 sites d entreprises ont t examin s dans le cadre de l enqu te Les compagnies retenues appartenaient Pune des trois listes suivantes 4 1 la liste des 63 entreprises15 se pla ant en t te du hit parade des 134 compagnies qu b coises canadiennes ou trang res les plus et les moins admir es des Qu b cois selon une enqu te r alis e en 2001 par la revue Commerce Collard 2001b 2 la liste des gagnants du 42 concours organis par le Publicit Club de Montr al pour r compenser l excellence publicitaire au Quebec 16 3 la liste des 100 annonceurs les plus importants sur le march am ricain Advertising Age 2000 liste d o furent retir s les noms des entreprises inactives sur le march qu b cois L avantage de recourir a ces listes tait double Premi rement les trois listes s lectionn es renfermaient les noms d entreprises d ja pr sentes sur le march qu b cois c est dire de compagnies ayant quelque avantage viser les Qu b cois avec leur site web Une telle mesure visait videmment assurer que les r sultats obtenus soient le plus significatifs possible l est en effet compr hensible qu une soci t absente du Qu bec ne dispose pas d un site web franco qu b cois tout comme il est compr hensible qu elle ne fasse pas de publicit dan
25. son approche bilingue lt coutez Il suffit de comprendre quelques chiffres en devise locale et le nom de l endroit ou vous allez dit James Rothnie directeur des affaires commerciales de la compagnie m re easyGroup en ouvrant la page Web de easyJet pour illustrer ses propos C est facile comprendre ajoute t il R cemment easyJet se rendait compte des failles d une telle approche et ajoutait de l espagnol sur son site Vickers 2000 12 Le tableau 5 donne les r sultats d une tude europ enne de ce genre 19 compte leur grand tonnement que la plupart des Europ ens ont pratiquement tout oubli de leurs cours d anglais du lyc e M me Stockholm j ai demand des renseignements des gens dans la rue qui m ont r pondu en su dois qu ils ne parlaient pas anglais M me chose Amsterdam j ai t l phon au bureau d imp t de la ville par affaires mon entreprise tant enregistr e Amsterdam mais le personnel ne parlait que n erlandais et s attendait a ce que je le parle galement Pas un mot d anglais LE RETOUR SUR L INVESTISSEMENT Dans certains cas l entreprise aura pleinement conscience de l importance de traiter avec le client dans sa langue mais renoncera le faire en raison de la faiblesse du retour sur l investissement anticip Cette faiblesse pourra tre caus e par la trop faible valeur du num rateur la taille du march vis et ou par la forte valeur du d nominateu
26. yahoo fr supereva it hotmail com msn com yahoo com passport com multimania com msn com telia com 3 yahoo es microsoft com ya com Source Media Metrix 2001 50 TABLEAU 5 APTITUDES LINGUISTIQUES DES EUROP ENS EN PROPORTION DE LA POPULATION Danemark Allemagne Finlande France Gr ce G B Irlande Italie Luxembourg Pays Bas Autriche Portugal Su de Espagne Source Stark 1999 40 D apr s un sondage r alis par l Eurobarom tre en 1997 aupr s d un chantillon de 9 400 jeunes de 15 24 ans La question pos e tait Votre langue maternelle except e en quelle langue tes vous en mesure de prendre part une conversation 41 D apr s un sondage r alis par Gallup en 1990 aupr s d un chantillon de 11 191 personnes de 18 ans et plus La question pos e tait En quelle langue tes vous en mesure de converser 51 TABLEAU 6 RAISONS INVOQU ES PAR LES ENTREPRISES CIBLANT LES HISPANO AM RICAINS L AIDE DE STRAT GIES SP CIFIQUES Facteurs Facteurs orga marketings nisationnels Le march hispano am ricain est en croissance rapide R 100 Nous vendons d j dans des r gions hispanos am ricaines T 50 Les Hispano am ricains constituent un sous marche en 47 croissance dans un march relativement stable Notre produit pla t particuli rement aux Hispanos Am ricains 6 1 Les recherches montrent que nous passerons a c te des 41 consommateurs Hi
27. COURRIELS La cr ation d un site web n est jamais la fin de l histoire D s que celui ci est mis en ondes la compagnie doit en effet se pr parer faire face aux demandes aux plaintes aux commandes etc qui lui parviendront in vitablement De m me d s qu un site web est traduit dans une langue donn e sa nature interactive fait en sorte que les visiteurs r agissent en envoyant l entreprise des questions dans la m me langue Perkin 2001 Selon Forrester Research le message est donc clair n envoyez pas le signal que vous tes pr t a mener la transaction en fran ais de A a Z si vous nen avez pas la capacit Vous risqueriez de laisser au client potentiel une impression aussi n gative que durable Pour tester la capacit des entreprises dot es d un site web en francais a servir le client dans cette m me langue nous avons exp di 80 courriels comportant une question simple En tout 83 Yo des messages exp di s ont provoqu une r action chez le propri taire du site tableau 12 Quatre vingt sept p cent des courriels achemin s a des compagnies qu b coises ont entrain une r ponse en francais une proportion l g rement plus lev e que celle enregistr e dans le cas des soci t s canadiennes 79 et des entreprises am ricaines 81 Il ne faudrait pas en conclure que les entreprises n ayant pas r pondu notre message ont renonc a le faire en raison de leur incapacit comprendre le fran ai
28. ENQU TE SUR LA LANGUE DES SITES WEBS DES SOCI T S GRANDS PUBLICS ACTIVES AU QU BEC R jean Roy avec la collaboration de Pierre Georgeault Conseil de la langue fran aise Octobre 2001 D p t l gal Biblioth que nationale du Qu bec Biblioth que nationale du Canada ISBN TABLE DES MATI RES MENI UC A NE OS orcas a D A Ge aaa e d i LH IE ROLE UE NO IN yuyukuna D aa kak a ek 1 Les langues et le monde commercial traditionnel 5 1lEGCANISANON L STANA FAN SAWO AV ip at usss e ca apa einen a ae Aa 5 La popularit de chaque approche tata teaeeaaaat set tsetoneetoseosoueooooesoueesoseoeoonooosnooonn 6 Les b nec s d la ON S Al ON kk ka aa A bal 7 Ce qui tait vrai l est il encore us 13 Le comportement web des entreprises 115665 17 Le monde ne parle El pas anglais oa Net pentes te return 18 1 6 T TOUFSUF MVEStISSOEMO e lios 20 Pacleurs organ satlon nels a ao kola aa a aa a aaa ba R aa a na ks 22 DuT Ur e 30000 23 COncUSUORAzun ba ob s ba 23 Les entreprises le Web et le Qu bec iii 25 Presentalon de ls e ae en A 26 M LOQO OQ E a ES 28 ROSULI b b b m 31 DISCUSSION lat la a ii na e a t te Din ce a a e ka a e a pa af a et ie a aka 35 KRecomiandauons u y uuu A l ul 43 CON OMS en on RLS 45 Tablea
29. Gedwoj 3SI d341N3 1 30 3LIMVNOLLVN VT NOT4S SALIS 930 NOLLVSIIVIOT V1 30 0 VI LI 1 8 89 G9 9 VZIEZ GL GL 92 92 ejenbepy G9 9 VELEZ GL GL 92 92 ejenbepy 99 99 SZIVZ GL GL 92 92 918 US sasuoday 08 99 LE SZ 6L GL 06 92 senda sesuoday 5 solubedwoj sauualipeues soilubedwoj sesiodogonb sailubedwoj 777 SIV NVYJ N3 8 SILIS 30 SIJLOG SIINOVAMNO9 SIG SNIJAY ST41MMnO 5930 3 VT zL 1 8 69 ojis np senGue se nne p ua UOISI9A ap sed a sixa U sie Bue us abe y ojis np SIESUEJ ue UOISISA oun no uontvas aun a siXe sieW sonGue sojnne p ua SUOISI9A Sep no suonoes sap sien ua sues siejGue e6e4 sieSue y senGue s nne p ua SUOISISA sap no 54011095 sap san dane siepfue sie9uey epeuep sajeuoiba SUOISISA sap NO SUONJES S P san ua vane siebue us BEd sieSue ue jieno9e p 96e4 anbnsinBul ales a uns sono aI orenS FLIS JA IGAL 31 NOTIS STYJONVALI S31NOVdiNO 930 11N99V Q S39Vd 930 JNONVI VI EL 1 8 09 81002 yoe y eqo 9 sanos SINOHdOONVA1 SILNAVN431NI 0d SNOITIIN 91 30 SA ld Pil AVITIVL GRAPHIQUE 1 LES STRAT GIES LES PLUS EMPLOY ES AUX U EN MATI RE D INTERNATIONALISATION 60 50 40 30 20 10 0 Ne fait rien de Offre des Permet le Offre un Accep
30. Qu b cois d y acc der des descriptions de produits dans sa langue de se promener d une division l autre en fran ais ex des all es du magasin au service la client le d obtenir une facture pro forma en fran ais etc Cependant certains irritants sont parfois visibles Par exemple dans la boutique de deux importants constructeur d ordinateurs le consommateur francophone d sireux de consulter la section assistance ou soutien se retrouve sans avertissement dans une section de langue anglaise Autre exemple Tun des marchands directs examin s donne aux internautes qu b cois la possibilit d obtenir en francais les explications sommaires relatives a un produit mais force ceux ci employer l anglais pour consulter de l information plus d taill e 21 Le terme extranet est employ pour d signer une inforoute priv e par l entremise de laquelle les clients de l organisation ses fournisseurs ses partenaires etc peuvent acc der ses bases de donn es internes A titre d exemple Bombardier poss de certes un site web sur lequel elle diffuse de l information sur ses activit s ses produits ses clients ses titres boursiers etc Cependant l entreprise poss de aussi un extranet sur lequel elle change avec ses sous traitants et autres des donn es produites dans le cadre de ses op rations ex donn es comptables donn es d inventaire 22 est noter qu en raison du caract re priv des intranets et des ex
31. S DE DOMAINES Notre tude montre clairement que les entreprises pr sentes sur le march qu b cois n affectionnent pas le domaine Qu bec c est dire le domaine qc ca au moment de cr er un site web En effet aucun des 146 sites tudi s ne poss de une telle adresse tableau 8 Par contre le suffixe ca jouit d une certaine popularit particuli rement aupr s des compagnies canadiennes dont le si ge social est localis l ext rieur du Qu bec La moiti 50 de ces derni res emploie alors que seulement 24 des compagnies qu b coises et 39 6 des soci t s trang res le font 31 LA LANGUE DES SITES Selon notre enqu te 72 des 146 entreprises actives sur le march qu b cois diffusent actuellement de l information en fran ais par l entremise de leur site web ou encore d une version traduite ou adapt e de celui ci Cette proportion s l ve a 100 dans le cas des compagnies qu b coises 96 dans celui des compagnies canadiennes et 53 dans celui des compagnies trang res La mani re dont l internaute acc de l information en fran ais varie d un site l autre tableau 9 Environ une entreprise sond e sur trois 32 accueille actuellement l internaute en lui pr sentant d abord une page web que Ton peut qualifier de gare de triage linguistique c est dire une page servant uniquement demander au visiteur s il d sire tre servi en fran ais ou en anglais Cette techniq
32. Web qu b cois Montr al CEVEIL consult le 25 septembre 2001 http vvvvv ceveil qc ca fiq9 html Schwartz Howard 2000 Going Global Webtechniques septembre consult le 25 septembre 2001 www webtechniques com archives 2000 09 schwartz Sonderegger Paul et autres 2001 The Global User Experience Cambridge Mass Forrester Research consult le 23 octobre 2001 http courses vvashington edu ebus pdf CustExp GlobalUserExperience pdf Stark Franz 1999 Deutsch 2000 s l mat riel de soutien a la s rie ponyme t l vis e a la Bayerisches Fernsehen en 1998 et 1999 consult le 23 octobre 2001 http www br online de bildung deutsch2000 Statistique Canada 2001 Enqu te sur l utilisation d Internet par les m nages Le Quotidien 26 juillet consult le 25 septembre 2001 http www statcan ca Daily Francais 010726 q010726a htm Swift J S 2000 Foreign Language Competence A Strategic Issue for Business The International Journal of Applied Management Vol 1 1 pp 37 53 Swift J S 1991 Foreign Language Ability and International Marketing European Journal of Marketing volume 25 no 12 p 36 49 Vickers Ben 2000 E tailers find global web sites need to learn local languages Wall Street Journal 16 novembre consult le 25 septembre 2001 www uvigo es webs h06 weba573 persoal lugris recuncho wsj trans html Vignali Claudio 2001a Kellogg s internationalisat
33. a tre assez lev e pour branler sa fid lit et l amener acheter ailleurs Au contraire l entreprise acceptant de communiquer avec le client dans sa langue enverra le message qu elle se soucie de lui ce qui dans certains cas produira une affinit Redondo Bell n 1999 Certaines soci t s sont tr s conscientes des effets que pourra avoir l am lioration du capital sympathie dont elles disposent A titre d exemple en adaptant son message commercial selon la r gion du globe la Su doise Ericsson l un des principaux acteurs mondiaux dans le secteur de la t l phonie sans fil poursuit ouvertement l objectif d tre per u partout comme un h ros local Commission 2000 49 Deuxi mement en utilisant la langue pr f r e de la client le pour annoncer un produit l entreprise maximisera le nombre de personnes qu elle pourra rejoindre avec son discours titre d exemple le Conseil de la langue fran aise estime que respectivement 78 et 67 des consommateurs qu b cois utilisent g n ralement le fran ais lorsqu ils lisent les journaux et coutent les nouvelles la t l vision Cela signifie videmment que pour convaincre le plus grand nombre de Qu b cois possible de la qualit de leurs produits et services les entreprises gagneront a acheter de l espace publicitaire dans les quotidiens de langue fran aise plut t que dans leurs pendants anglophones et durant le T l journal de Radio Canada
34. aites L internationalisation ne peut tre une pens e secondaire cit dans Hicks et Chen 2000 Un deuxi me facteur explique que la situation devrait continuer de s am liorer et que de plus en plus de sites webs en fran ais seront mis la disposition des Qu b cois et des autres francophones l augmentation du nombre de personnes parlant le francais sur le Web tableau 14 Par exemple m me si le Qu bec demeure la province la moins branch e au Canada derri re Terre Neuve et le Nouveau Brunswick la progression de l lnternet y a t plus rapide en 2000 que dans le Canada anglais le pourcentage de m nages branch s sy tablit maintenant a 44 56 un bond de 11 points de pourcentage par rapport l ann e pr c dente Lembarquement croissant des Qu b cois et des autres francophones sur Internet signifiera videmment qu il sera de plus en plus rentable pour les annonceurs et pour les agences de publicit de recourir au Web pour les rejoindre Ce fait est capital Selon Marc Gagnier directeur de groupe chez Groupe Cossette Communication premi re agence publicitaire au Canada le motif principal pour lequel les grandes soci t s pr sentes au Qu bec adoptent ou rejettent l id e de se doter d un site web en francais est en effet le m me que celui gouvernant la s lection ou non de toute strat gie de communication marketing lorsque le retour anticip sur l investissement en vaut la peine selon elles les compagn
35. andations susceptibles de contribuer une am lioration de la situation pr sente Il y a plusieurs ann es de cela Willy Brandt chancelier d Allemagne de l Ouest avan ait Si je suis le vendeur je dois parler votre langue Si je suis l acheteur dann mussen Sie Deutsch sprechen Les entreprises se demanderait il aujourd hui parlent elles allemand sur le Web Plus important encore de notre point de vue parlent elles francais l issue de cette enqu te nous le saurons un peu mieux LES LANGUES ET LE MONDE COMMERCIAL TRADITIONNEL LOCALISATION ET STANDARDISATION Il est parfois relativement facile d amener les compagnies trang res prenant pied au Qu bec conclure qu elles tireront profit de l adaptation aux go ts locaux de leurs strat gies d affaires et de leur discours commercial habituels Par exemple il semble clair qu ici comme ailleurs dans le monde McDonald adh re totalement l id e qu il faille penser globalement mais agir localement Vignali 2001b que le succ s provient de la variation d un march l autre Cossette 2001 121 preuve l entreprise de restauration rapide con oit depuis longtemps au Qu bec les publicit s qu elle y diffuse En outre le Qu bec est le seul endroit o il est possible de commander une poutine tout comme l Inde et la Norv ge d tiennent respectivement l exclusivit du Maharaja Mac sorte de Big Mac a la viande de mouton et du McLak varian
36. c t class comme un site de langue anglaise Dans le cas de Procter amp Gamble tenir compte des choix linguistiques faits sur le site de Tide n aurait pas eu d incidence puisque le site de la marque comme celui de la compagnie m re est en anglais seulement 30 SIXI ME QUESTION La sixi me question visait mesurer la profondeur de la localisation effectu e sur les sites anglais fran ais Premi rement il s agissait de v rifier si un l ment d information present dans une langue l tait aussi dans l autre ex description de l entreprise Deuxi mement il s agissait de v rifier si la quantit d information pr sent e tait la m me dans les deux cas SEPTI ME QUESTION La septi me question avait finalement pour but de v rifier ce qui se cache derri re la fa ade web des entreprises Autrement dit il s agissait de voir si les entreprises servant les besoins des internautes francophones avec un site web en langue fran aise taient aussi en mesure de r pondre leurs questions Pour mener ce test nous avons envoy une question simple un sous ensemble des entreprises appartenant notre chantillon Je demeure a Montr al Canada Pourrais je avoir l adresse postale du responsable de votre compagnie sur le territoire qu b cois Merci Nous avons ensuite note le nombre d entreprises r pondanta cette question et le nombre de celles y r pondant dans un francais ad quat R SULTATS LES NOM
37. d but d ann e par Sonderegger 2001 aupr s des responsables webs de grandes entreprises am ricaines et europ ennes a r v l que la majorit d entre 32 Les r sultats de Forrester Research vont dans le m me sens Selon la soci t conseil lorsque les compagnies am ricaines localisent leur site web elles le font g n ralement en commen ant par les langues europ ennes puisqu elles sont plus laise avec les march s d Europe de l Ouest que dans les autres march s trangers 37 eux 52 pr voyaient g rer deux fois plus de sites en 2004 qu a l heure actuelle Un sur cinq 20 anticipait que le nombre de sites webs de la compagnie augmenterait sans toutefois aller jusqu doubler II faut dire que la pression se fait de plus en plus forte sur les entreprises cause de la nature du Web Ainsi par le pass il tait possible pour les compagnies d tablir des plans de publicit et de communication diff rents et plus ou moins g n reux d une r gion a l autre sans que les consommateurs ne le sachent M me si telle promotion ou telle information tait offerte aux Am ricains les Qu b cois et les N erlandais ne le savaient pas n cessairement Maintenant soutient Anna Giraldo Carr analyste chez IDC d s qu une compagnie d cide de se doter d une pr sence ou d un site web elle se doit d avoir une strat gie d internationalisation Les trangers viendront sur votre site peu importe ce que vous f
38. e Cette proportion chute 60 dans le cas des Fran ais et 50 dans celui 13 des N erlandais M me aux tats Unis une frange substantielle des adeptes de l Internet ne naviguent pas en anglais ainsi 48 des Hispano am ricains branch s surfent sur Internet en espagnol et 28 56 des Sino am ricains en chinois Au Qu bec la situation est identique Ainsi le tableau 4 montre bien que les deux tiers des sites favoris des Qu b cois affichent du contenu en langue fran aise En outre selon une tude men e en 2000 par le CEFRIO 59 des internautes francophones du Qu bec visitent surtout des sites webs en fran ais lorsqu ils naviguent sur l Internet des fins personnelles Dans l ensemble en 2001 49 des Qu b cois utilise surtout le fran ais sur Internet Sur le Web comme ailleurs il para t raisonnable de servir le client dans sa langue m me lorsque celui ci en ma trise une ou plusieurs autres Dans une tude publi e par Forrester Research une firme conseil am ricaine r put e Therese Torris soutient ainsi que les compagnies se doivent de localiser leur site m me l o l anglais est bien connu Dans un march fragment comme le march europ en quiconque souhaite attirer un grand nombre de consommateurs doit n cessairement passer par la localisation M me les clients qui parlent anglais pr f rent les sites pr sent s dans leur langue de m me qu un choix de produits locaux des options de paie
39. e soit sil existait le site log l adresse qc ca Qu bec Canada le site situ l adresse ca Canada ou celui localis l adresse com tats Unis International Comme la grille d tude le d montre l examinateur devait s lectionner le site qc ca lorsque celui ci existait et passer imm diatement la question suivante l est en effet raisonnable de penser que l organisation qui se dote d un site gc ca cherche d abord et avant tout r pondre aux attentes des Qu b cois par le truchement de ce site plut t que par un autre 23 est videmment possible cause de la nature changeante du Web que certains sites examin s pendant cette p riode aient t modifi s depuis 24 Les tats Unis se sont appropri le suffixe com d s les d buts de l Internet ce qui a eu pour effet de cr er une confusion qui existe toujours En effet sous l influence am ricaine les adresses de type com sont souvent utilis es a la fois pour servir la client le am ricaine d une entreprise et pour accueillir les non Am ricains ou les aiguiller vers une autre adresse On aurait pu imaginer que les choses se passent de mani re diff rente Par exemple si les sites am ricains avaient port le suffixe us qui existe dans les faits mais qui est rarement employ l habitude aurait pu tre prise d utiliser le suffixe com pour abriter des sites de facture vraiment internationale 28
40. e courante aux tats Unis Je suis estomaqu d entendre si souvent des entrepreneurs am ricains d clarer d un ton plein d assurance qu ils n ont pas besoin de promouvoir leurs produits ou leurs services dans une langue trang re puisque tout le monde parle anglais de nos jours Le probl me est galement pr sent dans une mesure moindre certes en Europe preuve comme le montre le graphique 2 beaucoup d entreprises situ es l ext rieur de la Grande Bretagne et de l Irlande se contentent d aborder les march s trangers l aide d une version anglaise de leur site videmment l id e que tout le monde parle anglais et que par cons quent il suffit d employer cette langue pour tre compris sur Internet est compl tement erron e Bien que certaines tudes r v lent que par exemple 77 des Danois adultes et 75 des Su dois se disent capables de converser en anglais ou que pr s du tiers des citoyens des 13 pays non anglophones de l Union europ enne parlent suffisamment bien l anglais pour soutenir une conversation la r alit est bien differente1 Richard Parker dans Mixed Signals The Prospects for Global Television News l a bien montr en rapportant les r sultats d une tude command e par Lintas un important acheteur d espace publicitaire dans les ann es 1990 Derni rement des chercheurs du domaine de la publicit ont valu la connaissance percue et la connais
41. e en espagnol que d un message en anglais En effet 60 des sujets de l exp rience mise sur pied par Roslow et Nicholls se sont souvenu correctement des publicit s diffus es en espagnol dans le cadre d missions hispanophones Cette proportion ne s est lev qu a 38 dans le cas des messages pr sent s en anglais pendant des programmes dans la m me langue Les messages en espagnol pr sentaient donc un avantage de 56 sur les messages en anglais ce qui n est pas n gligeable tableau 2 Il est a souligner que cette diff rence n est pas seulement imputable la connaissance plus ou moins grande qu avait de l anglais une partie des participants En effet m me les Hispano am ricains bilingues ceux appartenant au groupe Bilingual se rappellent mieux un commercial lorsqu il est pr sent en version espagnole taux de rappel de 61 que lorsqu il est visionn en version anglaise taux de rappel de 46 Autrement dit m me les hispanophones bilingues c est dire ceux qui sont probablement accultur s a un certain niveau retenaient tout de m me mieux les messages entendus en espagnol qu en anglais Roslow et Nicholls 1996b PERSUASION ACCRUE Dans un autre volet de la m me tude Roslow et Nicholls 1996a ont cherch d montrer qu il n est pas seulement payant d annoncer un produit dans la langue des membres d une communaut linguistique parce que ceux ci se rappelleront mieux ce qu ils ont vu et e
42. e pour y relever la pr sence ou non de fran ais On doit noter que seule la pr sence de fran ais sur le site de l entreprise tudi e ou dans Tune de ses adaptations r gionales ou linguistiques devait tre prise en consid ration Cela signifie par exemple dans le cas des soci t s am ricaines Viacom ou Procter amp Gamble que la langue du site de Blockbuster une filiale de la premi re n a pas t prise en consid ration dans l valuation pas plus que ne l a t celle du site de Tide un produit de la seconde QUATRI ME QUESTION La quatri me question se posait seulement dans le cas ou il existait des sections ou des versions r gionales du site web de l entreprise Elle visait principalement a d terminer si une version qu b coise canadienne fran aise fran aise franco belge ou franco suisse du site existait CINQUI ME QUESTION La cinqui me question se posait seulement dans le cas o il existait des sections ou des versions en d autres langues du site web de l entreprise Elle visait principalement d terminer si une version en langue fran aise existait 26 Le site d entreprise de Viacom est en anglais tandis que le site canadien de Blockbuster est en francais et en anglais Comme le site web de Blockbuster est un site tout fait distinct du site de Viacom plut t qu une adaptation r gionale ou une section de ce dernier il n a pas t tenu compte de la langue de ses contenus Le site de Viacom a don
43. emple lorsqu une compagnie se pr sente en anglais par le truchement d une section de type Qui sommes nous elle le fait 99 fois sur 100 en fran ais Dans l ensemble on remarque que la probabilit qu un l ment d information en anglais ne soit pas repris dans la version fran aise est l g rement plus forte dans le cas des sites d entreprises trang res que dans celui des sites de compagnies qu b coises ou canadiennes Cette diff rence est particuli rement remarquable un endroit la section financi re En effet seulement 58 des sites de compagnies am ricaines europ ennes et asiatiques pr sentant de l information de langue anglaise aux investisseurs le font galement en fran ais Enfin il semble clair que lorsque les compagnies localisent leur contenu en fran ais elles ne le font pas moiti En effet comme le montre le tableau 11 on peut estimer qu une tr s forte proportion de l information pr sente en langue anglaise sur l ensemble des sites appartenant a des compagnies qu b coises ou canadiennes Fest aussi en langue fran aise La situation peut aussi tre qualifi e d excellente du c t des sites des soci t s trang res Seulement une entreprise am ricaine 33 europ enne ou asiatique sur 10 11 n adapte actuellement qu une proportion moyenne ou forte de l information anglophone disponible sur son site tandis que 2 font une adaptation tr s faible LA LANGUE DES
44. es trang res qc ca 54 99 eouei4 seuoydooueyy xne esseupe s uono s eun nb sues epeueg np seuoydooueuy xne juesse pe s uono s aun pejsixe UebemsyjoA Injeo seo bujo s p nes un 8460 zy ojis np SIBOUBJJ ue UOISJBA oun no uon s aun 8 SIXe siew senbue sa 1ne p ua 84019 sap no SUONO S sap sen u l sues sie Gue us abey stedue senGue s n p ua SUOISISA sep no suonoes sap sean u l JaAB SIe Gue ua abey SIBSUEI 99UeJy SIBSUEI peur siedue1j uo 93s eun SUIOU ny 1 SUOISISA sap NO SUONJES sap san ua vane siebue us abeJy sieSue ue jieno9e p 96e4 anbnsinBul ales Souuolpeue9 sesiodogonb 916918118 seluGedwoj seluGedwoj selubGedwoj TIJINLIV G S39Vd 540 JNONV 1 V1 6NVITIVI 9G sieSue sie Gue B30 GY N OE N s sio5 q nb selubedwoj s l bue n selubedwoj souuolpeueo soiubedwoj suoneolqnd se nny assald ap sonbiunwwo95 Ins seijqnd S lOHHE essauld uono s 249194991 Jnajou np a9e 19 u SO9IAI9S SAP 19 sjinpoud sap uonduosaq suonsenb xne 9110 4 s9ssa Jpe UOHO S 9J9 9UBUuI UONDES i SNOU SSUUOS NO NNJLNOD 40 JGAL 41 NOTIS SALIS 930 NOLLVSIIVIOT V1 30 0 VI OL NAVITIVL 19 2 4 8 soeluGedwoj souueIpeueo soeluGedwoj s sio5o q nb selub
45. ffet pour ne parler que de la seule question nous pr occupant icif les recherches d montrent sans quivoque qu il est plus fructueux pour une entreprise de s adresser au consommateur dans sa langue plut t que dans une langue trang re Plus pr cis ment quatre facteurs justifient que le fran ais soit employ par les entreprises d sireuses de rejoindre les francophones du Qu bec que le n erlandais soit utilis par celles ciblant les Flamands et les Hollandais et ainsi de suite 1 les consommateurs pr f rent employer leur langue plut t qu une autre langue 2 ils comprennent mieux les messages commerciaux produits dans leur langue 3 ils se rappellent mieux les messages commerciaux produits dans leur langue 4 les messages commerciaux produits dans leur langue les influencent davantage Examinons chacun de ces facteurs tour tour QUESTION DE PR F RENCE La premi re raison justifiant que les entreprises communiquent avec le consommateur en employant la langue de ce dernier est que le consommateur pr f re g n ralement utiliser cette langue plut t qu une autre Cette pr f rence transpara t clairement lors de l examen des habitudes linguistiques des membres d une communaut Par exemple le rapport Le fran ais langue d usage public au Qu bec en 1997 r v le que dans la r gion m tropolitaine de Montr al 97 des personnes parlant le fran ais la maison utilisent principalement le fran ais dans la vie
46. francophones du monde ou pour les consommateurs d un autre pays francophone telle la France Autrement dit les besoins des consommateurs qu b cois seront parfois satisfaits par la bande par des sites fran ais des sites wallons des sites franco suisses ou encore des sites francophones mondiaux II s agit videmment l d un ph nom ne nouveau Par le pass il ne suffisait certes pas a une compagnie de distribuer des d pliants en fran ais en Europe pour app ter la client le qu b coise pas plus que la 31 Soulignons que certaines compagnies ciblent les Canadiens de mani re sp cifique tout en employant l approche com Ces compagnies ajoutent ainsi le nom Canada ou une variante c t du nom de leur entreprise ex www hersheycanada com Selon notre tude quatre des six entreprises appartenant a cette cat gorie mettaient de l information en fran ais la disposition des internautes 36 cr ation d un num ro vert l quivalent fran ais du 1 800 nord am ricain ne r pondait aux besoins des Qu b cois La venue du Web a cependant chang les choses en abolissant partiellement les barri res g ographiques Cela ne signifie pas qu un site qu b cois satisfera toujours pleinement les attentes d un internaute fran ais En effet plusieurs facteurs font en sorte que souvent il ne suffira pas de traduire de l anglais au fran ais pour r pondre aux besoins des francophones de diff rentes r gion
47. html Hall Angela 2001 80 of big B2B companies to globalise websites Europemedia net 18 mai consult le 25 septembre www europemedia net shownews asp articleid 3376 Hicks Matt et Anne Chen 2000 Dress for Global Success eWeek 2 avril consult le 25 septembre www zdnet com filters printerfriendly 0 6061 2478461 54 00 html IDC 2000 Web Site Globalization The Next Imperative for the Internet 2 0 Era Framingham Mass www idc com IDC 1999 Project Atlas The World s Largest Web Survey Research Brief Framingham Mass consult le 25 septembre http www idc com telb projectatlas htm 70 Institut de la statistique du Qu bec 2001 Rapport d enqu te sur l adoption du commerce lectronique par les PME qu b coises Qu bec consult le 20 novembre www stat gouv qc ca publicat savoir comm_elect htm InterAct s d European Language and International Strategy Development in SMEs s l ELISE consult le 25 septembre 2001 www interesourcegroup com elise results htm Jarvis Susan et William Thompson 1995 Making sure your Canadian advertisement does not sink your sale Journal of Consumer Marketing volume 12 no 2 p 40 46 Laskey Hank 2000 The Language Effect in Cross Cultural Advertising Marketing in a Global Economy Proceedings p 398 403 consult le 25 septembre 2001 http www utdt edu congresos empresarial papers ama 088 PDF Leong Elaine et autres 1998
48. ies vont de l avant dans le cas contraire elles renoncent bouger 38 Comment ce retour est il calcul Essentiellement en estimant la valeur d une variable appel e CPM co t par mille laquelle d signe ce qu il en co te a une entreprise pour effectuer 1000 impressions l aide d une strat gie publicitaire ou communicationnelle donn e titre d exemple le CPM anticip d une campagne imprim e de 100 000 rejoignant deux millions de lecteurs sera de 50 tandis qu une annonce t l vis e produite et mise en ondes pour un montant deux fois plus lev 200 000 aura en bout de ligne un co t par mille 2 5 fois plus petit 20 si deux millions d auditeurs la visionnent cinq fois55 L utilisation du CPM lors de la prise de d cision marketing explique que certaines entreprises jugeant parfaitement rentable d annoncer la t l la radio ou par d autres m thodes traditionnelles dans une r gion donn e pourront ne pas se servir du Web comme outil de vente et de promotion titre d exemple malgr sa tres forte pr sence dans l univers publicitaire national une compagnie comme Coca Cola devient extr mement prudente quand vient le temps d utiliser Internet pour rejoindre les Qu b cois Simple question de CPM affirme M Gagnier L achalandage dont jouit actuellement le site www cartecoke ca justifie difficilement de nouveaux investissements voire m me le simple maintien du site De m me poursui
49. iesel a toutefois d se r soudre modifier son panneau d affichage pour ne pas contrevenir aux lois linguistiques du Qu bec Ainsi le panneau situ l angle des rues de la Montagne et Ren L vesque ne comporte aucun texte cit dans Collard 2001 En termes de gestion il est possible de dire que certaines compagnies acceptent de localiser c est dire d adapter leur offre de produits et de services et leur approche publicitaire et communicationnelle en fonction de la langue et de la culture de la client le cible tandis que d autres pr f rent employer l approche standardis e mise de l avant par Theodore Levitt dans un article c l bre du Harvard Business Review intitul The Globalization of Markets Cossette 2001 121 Les entreprises qui localisent leur approche publicitaire et communicationnelle la question qui nous int resse davantage ici sont elles plus nombreuses que celles qui la standardisent Lorsqu il y a standardisation celle ci est elle compl te ou partielle Une enqu te qualitative men e par Duncan et Ramaprasad 1995 aupr s de 100 dirigeants d agences de publicit nord am ricaines europ ennes et asiatiques fournit un l ment de r ponse cette question LA POPULARIT DE CHAQUE APPROCHE Selon cette enqu te la standardisation internationale des strat gies ex la cigarette Malboro est associ e a des concepts comme l individualisme et la virilit et des modes d ex cution publici
50. ifficile d expliquer un client comment se procurer un manuel d instructions que de lui donner le nom et l adresse d un responsable Et tous ne r ussissent pas cette preuve avec brio preuve La Presse relatait r cemment l exp rience d une Qu b coise ayant re u ce message internet d un d taillant informatique bien implant au Qu bec Malheuresement tu faux appeler le manufacturelle pour vous envoyer des instructions en francaise Je mescuse pour les problem que sa vous cause lt Malheureusement on est un ecompagnie de l internet et on a pas des instructions extras gt Amiot 2002 E2 46 TABLEAU 1 NOMBRE DE PAGES WEBS PAR UTILISATEUR D UNE LANGUE anglais allemand su dois danois fran ais norv gien portugais finnois n erlandais italien espagnol islandais grec Source Commission europ enne 2000 22 1 2 0 9 0 8 0 7 0 7 0 6 0 6 0 5 0 5 0 5 0 4 0 4 0 2 47 81 9861 l qul je Aysulloq ep 19 49661 18 89661 SIJOYIIN 19 MO SOY SP Jed e asodwoo 891n0 S s nbull q sououdoueasiy s nbull q sououdoueasiy 39118 11 uoneu souel 3119 HOP sauoydouedsiH sap quu su3 sououdouedsiy sap quu su3 JOJUI p dnooneag UONEUWOJUI p nag juewnoop uonrsensi q uonu l d 40154 ho 34 4044 JNONVTVS SNVO LN3I19 NV JAJISSJAOV S 418 1 TABLEAU 3 LES SITES LES PLUS POPULAIRES AU QU BEC 1999 Changement par Nomb
51. ion versus globalisation of the marketing mix British Food Journal volume 103 num ro 2 p 112 130 Vignali Claudio 2001b McDonald s think global act local the marketing mix British Food Journal volume 103 num ro 2 p 97 111 Wallraff Barbara 2000 What Global Language The Atlantic Online consult le 25 septembre 2001 novembre http www theatlantic com issues 2000 1 1 wallraff htm 12
52. ir une marque a l aide d orientations strat giques et de m thodes d ex cution standardisees l chelle mondiale ou celle de plusieurs pays il en va autrement dans le cas de la langue En effet les entreprises cherchent traditionnellement s exprimer dans la langue qu une client le donn e utilise Une telle d cision para t clair e En effet les recherches d montrent sans quivoque qu il est plus fructueux pour une entreprise de s adresser au consommateur dans sa langue plut t que dans une langue trang re Plus pr cis ment quatre facteurs justifient que le fran ais soit employ par les entreprises d sireuses de rejoindre les francophones du Qu bec que le n erlandais soit utilis par celles ciblant les Flamands et les Hollandais et ainsi de suite 1 les consommateurs pr f rent employer leur langue plut t qu une autre langue 2 ils comprennent mieux les messages commerciaux produits dans leur langue 3 ils se rappellent mieux les messages commerciaux produits dans leur langue 4 les messages commerciaux produits dans leur langue les influencent davantage Ces quatre nonc s ne s appliquent pas seulement dans la vieille conomie 15 tiennent aussi dans le monde internet preuve selon des recherches men es depuis le milieu des ann es 1990 les internautes passeraient deux fois plus de temps fureter sur les sites en leur langue que sur ceux qui ne le sont pas ils seraient quatre fois plus susceptib
53. ke qc ca l est toutefois permis d esp rer que cette d cision am nera la multinationale a se satisfaire ventuellement sur le Web d un CPM plus lev Par ailleurs certaines entreprises pourront d cider de ne pas se servir du Web comme moteur promotionnel dans une r gion que le CPM soit ad quat a leurs yeux ou non parce qu elles privil gient d autres moyens pour en rejoindre la client le Par exemple selon Normand Chiasson vice pr sident M dia et associ responsable chez BBDO Montr al si Pepsi ne poss de pas actuellement de v ritable site d entreprise canadien ce n est pas parce que la chose n en vaudrait pas la peine c est plut t parce que la multinationale et son agence publicitaire pr f rent recourir a d autres strat gies de communication telle la t l pour rejoindre les consommateurs Lorsque Pepsi se dotera d un vrai site web canadien vous pouvez tre s rs qu il comportera une section fran aise soutient M Chiasson 37 existe bien un site Pepsi de type ca mais M Chiasson souligne que celui ci ne se veut pas un v ritable site corporatif et qu il ne s adresse pas aux Qu b cois 1 vise seulement permettre aux Canadiens de certaines provinces anglophones de relever le D fi Pepsi Pepsi Taste Challenge et de prendre conscience du go t sup rieur de Pepsi Au Qu bec la force de Pepsi rend la tenue d un tel concours superflue 40 DES M CANISMES D AUTOMATISATION N GLIG
54. la question 6 5 Sections ou versions linguistiques II existe les sections ou les versions linguistiques suivantes du site Entourer toutes les r ponses appropri es Fran ais Fran ais Qu bec Fran ais Canada Fran ais Belgique Fran ais Suisse Espagnol Allemand Chinois Japonais 65 6 Analyse fran ais anglais S il existe une version fran aise du site prendre la version fran aise la plus proche des besoins des Qu b cois dans l ordre version qu b coise canadienne francaise franco francaise Version fran aise retenue Entourer l une des trois r ponses qu b coise canadienne fran aise franco francaise Prendre la version anglaise la plus proche des besoins des Qu b cois dans l ordre version qu b coise canadienne U S com Version anglaise retenue Entourer l une des trois r ponses qu b coise canadienne anglaise U S com Existe en Existe en Si l information existe en anglais et Comparer les deux versions retenues anglais fran ais en fran ais proportion approx de l information en anglais disponible aussi en fran ais Presentation de l entreprise Qui res RER Section financi re ex Relations avec Section contact ex Contactez nous bp ON f ON E E CN AA EPE Foire aux questions FAQ Description g n rale des produits et 2 services l ments de Elements de catalogue lectronique lectronique QUESTION ANNUL E re us autres documents du
55. les de faire des achats dans une boutique fonctionnant dans leur langue etc Les tudes montrent toutefois qu en Am rique comme en Europe on ne se rend pas toujours compte du fait qu il est tout aussi important de s adresser au client dans sa langue sur l inforoute qu il l est dans le monde traditionnel Ainsi les travaux de Forrester ont montr que r cemment 63 des 500 compagnies am ricaines les plus grandes disposaient seulement d un site d entreprise unilingue anglais pendant ce temps les auteurs d une tude de la Commission europ enne concluaient que la localisation des sites webs n est pas aussi r pandue en Europe qu on s y attendrait 45 Qu en est il au Qu bec Selon la pr sente tude la situation est encourageante En effet les donn es indiquent qu une forte proportion des entreprises actives sur le march de masse qu b cois 72 mettent actuellement de l information web en langue fran aise a la disposition de leurs clients et clientes potentiels De m me les r sultats d montrent que lorsqu il y a localisation en fran ais celle ci est g n ralement plus qu ad quate Les sites en langue fran aise mis la disposition des francophones sont le plus souvent aussi riches que leurs contreparties de langue anglaise Finalement nous avons vu que les entreprises dot es d un site en francais semblent en mesure de servir le client francophone dans sa langue lorsque celui ci d cide d utiliser le courrie
56. mail des entreprises En outre les sites webs sont consid r s comme des 15 m diums froids en ce sens que contrairement la t l vision mais tout comme la documentation imprim e ils servent davantage communiquer de l information qu a stimuler des motions 9 Au Qu bec les perceptions des publicitaires et des grands annonceurs vont dans le m me sens Pour 70 des premiers et 63 des seconds le Web est un outil de vente et de marketing direct plut t que de publicit 16 LE COMPORTEMENT WEB DES ENTREPRISES MONDIALIS ES Nous venons de voir que tout comme les consommateurs ordinaires les internautes pr f rent g n ralement vivre dans leur langue Nous avons aussi vu qu il est raisonnable de croire que l instar de ce qui se passe dans l conomie traditionnelle l information commerciale pr sent e dans la langue du client est plus facile comprendre plus facile retenir et plus persuasive que celle v hicul e dans un autre idiome R sultat certaines tudes laissent entendre que les personnes branch es traitent davantage sur l inforoute avec les entreprises s adressant elles dans leur langue qu avec celles faisant moins d effort sur ce plan Comme il semble clair que les compagnies tireront avantage sur Internet comme ailleurs de l adoption d approches publicitaires et communicationnelles tenant compte des caract ristiques pr sent es par leurs march s cibles sur le plan linguistique On po
57. ment qui leur conviennent et un service la client le lui aussi localis Satisfaire les pr f rences linguistiques de l internaute rapporte que ce soit parce que celui ci per oit l entreprise op rant un site dans sa langue de mani re plus favorable que ses concurrentes monoglotes parce qu il comprend mieux l information pr sent e parce qu il se la rappelle mieux ou parce qu elle lui para t plus persuasive preuve Parr et McManus 2000 3 estiment que les internautes sont quatre fois plus susceptibles de faire leurs courses et de faire des achats sur un site dans leur langue Les travaux de Schwartz 2000 r v lent des r sultats similaires En mati re de commerce lectronique les internautes passeraient en effet deux fois plus de temps fureter sur les sites en leur langue que sur ceux qui ne le sont pas 115 seraient aussi trois fois plus susceptibles d acheter d un fournisseur ayant pignon sur Web quand celui ci s adresse eux dans leur langue plut t que dans une langue trang re Plusieurs exemples bien pr cis d montrent galement l importance pour les entreprises de localiser leur site web 14 o une grande entreprise dont le site web n tait qu en anglais a un jour d couvert qu un nombre important de demandes de renseignements provenaient de la Cor e du Sud Le jour o elle a cr un site web en cor en pour satisfaire cette client le ses ventes ont bondi de 8 Ferranti 1999 o la com
58. n Premi rement certains dirigeants ne se rendent pas compte que ce qui au d but tait essentiellement un r seau anglo saxon est devenu un m dium r ellement plan taire Ainsi selon le groupe Aberdeen la fin de 2000 moins de 35 Yo de l ensemble des internautes demeuraient aux tats Unis et seulement 48 Yo taient anglophones Hall 2001 A court terme 2002 on estime que les deux tiers 65 Yo des utilisateurs d Internet r sideront l ext rieur de l Am rique du Nord 30 des internautes r sideront en Europe 22 en Asie et 9 96 en Am rique latine Les effets de la mondialisation de l inforoute se font lourdement sentir en mati re de commerce lectronique En effet 61 des transactions lectroniques de d tail auront lieu d ici 2003 entre des acteurs dont l un au moins commercant ou consommateur n aura pas l anglais comme langue premi re Ce taux sera encore plus lev a 63 o en ce qui concerne les transactions inter entreprises Roy 2001 10 Certaines tudes comme celle de Computer Economics avancent pour leur part que les anglophones sont encore majoritaires sur Internet mais qu ils perdront leur avance a court terme 18 Deuxi mement quoique conscientes de la mondialisation acc l r e de l Internet certaines compagnies pensent erron ment qu il leur suffira de parler anglais aux internautes de l tranger pour tre comprises Selon Dunlap 1999 cette situation est monnai
59. n rent un programme ex Oprah et des publicit s en anglais l issue de cette s ance Roslow et Nicholls compar rent les r ponses donn es deux questions l une ferm e l autre ouverte 1 Vous rappelez vous avoir vu une annonce de la marque x dans l mission que vous venez de regarder et 8 Dans au moins un cas servir des documents incompr hensibles au client a cause de la langue aura toutefois eu des effets positifs On raconte ainsi que durant les ann es cinquante la multinationale torontoise Massey Ferguson qui produisait la meilleure machinerie de l poque avait remarqu qu une seule r gion au Canada la Beauce ne faisait jamais de r clamations en regard des garanties offertes par l entreprise aux acheteurs de ses produits Elle voulut savoir pourquoi L histoire r v la un secret bien simple les documents et les garanties n tant r dig s qu en anglais ils ont trouv plus simple de r parer eux m mes les pi ces bris es m me celles qui taient sous garantie que de faire des r clamations aupr s de la compagnie Cette attitude contribua forger la r putation de d brouillardise qui caract rise cette r gion Conseil des affaires sociales 1990 73 11 2 dans le cas d un oui Vous souvenez vous de l id e principalement v hicul e par cette annonce y L enqu te a clairement d montr que les Hispano am ricains se souviennent davantage d un messag
60. n de ses r ves cette derni re avait t d finie avant que l exp rience ne d bute L enqu te de Dolinsky et Feinberg a clairement d montr que la prise de d cision s am liore lorsque l information pr sent e Fest dans la langue maternelle du participant plut t que dans sa langue seconde En effet dans l exp rience lorsque le vendeur utilisait la langue maternelle du client pour fournir un grand nombre de d tails sur un grand nombre de maisons 35 des participants ont su reconna tre leur maison de r ve parmi l ensemble des maisons examin es Par contre lorsque le vendeur utilisait la langue seconde du client le taux de succ s des participants est tomb de moiti 18 tableau 2 Fait souligner les participants n ont pas seulement eu de la difficult traiter l information produite dans une autre langue autre que la langue maternelle lorsque beaucoup d elements leur taient donn s M me lorsqu un petit nombre de d tails taient pr sent s au client sur un petit nombre de maisons les sujets ont eu plus de faciliter d coder correctement l information produite dans leur langue taux de succ s 58 que l information produite dans la langue seconde taux de succ s 38 90 Cela laisse entrevoir que quelle que soit la quantit de renseignements devant tre transmise une personne il est efficace pour l entreprise de communiquer avec cette personne dans sa langue de 10 mani re accro
61. ntendu le gain viendra aussi du fait qu un locuteur est plus susceptible d tre persuad par une publicit lorsque celle ci est diffus e dans sa langue Pour d montrer la validit de leur hypoth se les deux chercheurs ont d abord demand aux 648 sujets hispanophones qu ils avaient recrut s de donner leur opinion sur une marque donn e La moiti de l chantillon a ensuite t expos e a une s rie de publicit s en version espagnole l autre a la m me s rie de commerciaux en version anglaise Finalement Roslow et Nicholls ont r interrog les participants sur leur perception des marques s lectionn es 12 R sultat l opinion moyenne des participants sur les marques l essai s est am lior e de 47 apr s le visionnement de la version espagnole des commerciaux alors que le visionnement de la version anglaise a eu un effet nettement moindre 9 tableau 2 Une fois de plus annoncer un produit dans la langue du client ne rapporte pas seulement lorsque celui ne comprend pas la langue de l entreprise ou la comprend mal A preuve l opinion moyenne des Hispano am ricains bilingues ceux donc recourant autant l espagnol qu a l anglais a la maison ou y employant davantage l anglais que l espagnol propos des marques l essai s est am lior e de 44 apr s le visionnement de la version espagnole des commerciaux alors que le visionnement de la version anglaise a eu un effet nettement moindre 11
62. pagnie Cisco estime que son site web multilingue il fonctionne en 10 langues permet de g n rer des ventes de 70 millions de US par ann e Il n en a co t que 7 0 millions de US sur trois ans au fabricant de mat riel de routage pour construire le site Commission 2000 48 o En 1997 la soci t Avis Europe PLC lancait un site Web de location de voiture qui permettait un internaute de louer une automobile peu pr s n importe o dans le monde condition qu il parle anglais La soci t a t t fait de constater qu elle devrait faire davantage pour gonfler sa client le Internet et que le service Web offert exclusivement en anglais ne plaisait pas autant aux clients que les services de centres d appel locaux L an dernier 39 des r servations d Avis en Europe ont t faites par l entremise de centres d appel lesquels desservent les clients dans leur langue l n est donc pas surprenant qu Avis Europe et ses franchis s aient d ploy une demi douzaine de sites Web en langues europ ennes Le recours aux langues locales est une option que nous avions envisag e plus t t car elle permet a chaque pays de formuler ses propres promotions explique Hillary Green directrice des communications commerciales chez Avis Europe d tentrice d une licence d utilisation de la marque de commerce Avis de la compagnie am ricaine Cendant Corp Vickers 2000 o en 1998 GE Global Exchange Services une filiale de Gene
63. plut t que dans le bulletin de 22 heures de la CBC 7 Selon Recherche Media Nielsen les 30 missions les plus cout es au Qu bec la fin du mois de septembre 2001 taient toutes des missions de langue fran aise La Presse 19 octobre p C4 MEILLEURE COMPR HENSION Nous venons de voir que s il ne s agissait que d une question de pr f rence les entreprises gagneraient a se servir de la langue du client pour rejoindre ce dernier Cependant d autres raisons peuvent tre invoqu es pour justifier qu une compagnie emploie la langue du client pour traiter avec ce dernier Plus important encore peut tre il existe des motifs s rieux pour une entreprise de communiquer dans la langue du client m me lorsque celui ci est aussi l aise avec d autres langues Ainsi Dolinsky et Feinberg 1986 ont d montr il y a 15 ans qu en utilisant dans leur documentation la langue la mieux ma tris e par le client les entreprises aident ce dernier traiter l information qui lui est pr sent e de mani re optimale Pour d montrer la v racit de cette hypoth se les deux chercheurs ont demand 160 tudiants parfaitement bilingues anglais espagnol de l Universit Purdue en Indiana d tudier une description crite de 4 8 12 ou 16 maisons Chaque description comportait de 4 a 16 l ments d information ex taille partir de ces l ments chaque participant devait choisir la maison ressemblant le plus la maiso
64. publique tandis que 91 l utilisent presque exclusivement Plus pr cis ment selon les donn es du Conseil de la langue fran aise 1999 98 des habitants francophones de Montr al et des environs emploient le fran ais dans les centres commerciaux 100 l utilisent dans les CLSC et 99 y recourent dans les communications avec le gouvernement 36 plus int ressantes cart de 37 plus attirantes cart de 38 plus cr dibles cart de 33 plus convaincantes cart de 34 et mieux cibl es cart de 41 De plus les cr ations originales inciteraient nettement plus le public acheter les produits et les services annonc s 6 Nous ne nous int ressons pas ici de savoir s il est rentable de s adresser aux jeunes en employant une langue branch e quoique cette question comme d autres est int ressante Toutes choses tant gales par ailleurs le fait qu une communaut linguistique donn e pr f re parler sa propre langue devrait avoir une incidence sur les choix publicitaires et communicationnels des entreprises pour deux grandes raisons Premi rement il est clair qu en refusant ou en n gligeant de parler la langue de la client le une compagnie acceptera implicitement de ne pas combler une attente Cette attente est videmment plus ou moins importante d une personne a l autre Cela signifie qu au mieux l entreprise ne marquera pas de points aux yeux du client au pire cependant la d ception de ce dernier pourr
65. r les co ts de mise en branle du site web utilis s pour faire les calculs TAILLE DU MARCH En marketing il est clair que la d cision pour une entreprise de cibler une communaut donn e dans sa langue est en bonne partie fonction de la taille de cette communaut Ainsi comme le montre loquemment le tableau 6 les cinq principales raisons expliquant que les entreprises am ricaines utilisent l espagnol pour rejoindre les Hispano am ricains sont reli es au fait que le march hispano am ricain est en croissance rapide l entreprise r alise des ventes sur ce march ce march conna t une croissance plus rapide que l ensemble du march am ricain les produits de l entreprise plaisent particuli rement aux Hispano am ricains et les recherches montrent que l entreprise ratera sa cible si la mise en march ne se fait pas en espagnol Albonetti et Dominguez 1989 12 De m me la taille du march sera l un des principaux d terminants de la d cision d une entreprise de localiser ou de ne pas localiser son site web En effet selon la Commission europ enne 2000 51 les entreprises de commerce lectronique adaptent g n ralement leur site l o la demande pour leurs services est lev e et la o le niveau de p n tration des technologies garantit un auditoire de taille suffisante pour justifier l investissement Les r sultats d enqu te le montrent bien la question Quels sont les facteurs e
66. r lectronique A premi re vue lorsque le francais est parl dans la boutique il l est aussi g n ralement dans l arri re boutique videmment les r sultats obtenus ici doivent tre utilis s avec pr caution En effet la majorit des entreprises dont les sites ont t examin s sont de grande taille l est possible de penser que des r sultats diff rents auraient t obtenus dans le cas de compagnies plus petites aux ressources plus modestes De m me la plupart des soci t s renferm es dans notre chantillon produisent des biens achet s par le grand public plut t que par d autres compagnies par cons quent les r sultats de cette enqu te ne nous disent rien de la situation pr valant dans le monde du commerce inter entreprises laquelle pourrait tre tr s diff rente Enfin une r dition de l exercice selon d autres param tres ex utilisation d une question plus complexe que celle envoy e ici par courriel aux entreprises ou dans d autres conditions pourrait entra ner l obtention de chiffres diff rents ventuellement d autres tudes viendront confirmer ou infirmer que les r sultats d voil s ici peuvent tre g n ralis s En attendant il para t toutefois possible de r pondre de mani re relativement optimiste a la question que nous posions en conclusion de notre introduction oui une forte partie des entreprises actives au Qu bec parlent aujourd hui fran ais sur le Web 39 est plus d
67. ral Electric a entendu dire qu en Europe de nombreux clients potentiels n utilisaient pas le syst me GE TradeWeb un outil informatique unilingue anglais permettant d changer des documents par voie lectronique EDI parce que leurs fournisseurs et partenaires se sentaient peu a l aise de compl ter des transactions lectroniques dans une autre langue que la leur Les grandes compagnies voulaient employer TradeWeb mais leurs partenaires des PME ne parlaient que le francais A leurs yeux utiliser ce Service en anglais tait inacceptable cit dans Hicks et Chen 2000 Pour r soudre le probl me GE commen a a internationaliser le syst me en 1998 Celui ci existe depuis 1999 en francais en allemand et en italien Comment expliquer que la question de la langue semble aussi importante sur le Web qu elle l est dans l univers publicitaire et communicationnel traditionnel Simplement parce que m me si le Web poss de certaines caract ristiques nouvelles qui le diff rencient des autres m diums ex capacit multim dia nature interactive il se compare a eux a d autres gards Ainsi selon une enqu te r alis e par Leong et autres 1998 aupr s d un chantillon de gestionnaires de sites webs australiens les sites corporatifs peuvent tre per us comme d excellents v hicules quand vient le temps de transmettre de l information d taill e au consommateur A ce titre ils ressemblent la documentation postale direct
68. re d usagers Nombre moyen de Langue rapport 1998 visites par usager et du site par semaine 10 95 Yahoo Hotmail 180 830 134 768 AltaVista 127 847 Microsoft 61 183 La toile du Qu bec 59 092 Gouvernement du Canada 46 753 Desjardins Disnat 41 263 Gouvernement du Qu bec 5 40 827 Sympatico 1 39 520 MIRC nouv 28 956 RDS 2 27 331 MP3 com nouv 26 226 Le Journal de Montr al 3 25 908 TV 25 095 Universit Laval 24 677 Le Soleil 4 22 886 Voir 18 819 IBM 17 646 ESPN com 17 576 ICQ Mirabilis 16 084 Lycos 15 727 Banque Royale nouv 15 293 Banque de Montr al nouv 15 202 Radio Canada 17 15 171 The Gazette 14 695 Netscape 12 14 552 907 Om n us sr Ts 11 77 13 1 51 17 03 23 44 3 lt Le N N N N N N oj N apa or af na g l ap a g l gt ol o O Ol Ol Ol OI NI O N NI O O B OO Ol O OI O B O Oo 00 O N NI O N NI Ni O OF NE Ol Ol dil N Source www benefice net palmares et Guy Bertrand 49 TABLEAU 4 LES SITES LES PLUS POPULAIRES DANS LE MONDE 2001 Allemagne Danemark Espagne France Su de 1 tonine de jubii dk terra es t online microsoft com msn com free fr virgilio it passagen se application web de msn com microsoft com libertysurf fr microsoft com msn se lycos de teledanmark dk yahoo com
69. reteur du client et se rendant compte que la pr f rence fran ais y est indiqu e lui pr sente une page d accueil en francais Selon notre enqu te il est clair que ce m canisme est tr s rarement utilis par les entreprises dot es de sites bilingues ou multilingues En effet comme nous l avons vu la majorit pr f re recourir la tactique de la gare de triage ou encore pr f rer une page en fran ais ou en anglais avec bouton de changement de langue l usager 38 L option langue se trouve dans la section Outils puis la sous section Options Internet de Microsoft Explorer 41 Selon Luc Faubert vice pr sident Globalisation chez Alis une entreprise sp cialis e dans les questions de localisation web il est clair que l argent n est pas le facteur expliquant le mieux que le m canisme ne soit pas utilis En effet il n en co te pas tr s cher pour implanter ce dernier D autres raisons expliquent mieux la non utilisation du proc d Ainsi de nombreuses entreprises ne savent tout simplement pas que cette option existe parfois le serveur utilis par l entreprise ne supporte pas cette utilisation souvent le client renonce employer le m canisme de rep rage de la langue parce qu une autre approche lui para t pr f rable etc l faut dire que de toute mani re m me lorsque l approche est adopt e par une entreprise elle peut ne pas fonctionner il est fr quent en effet que l usager n ait pas donn
70. s il existera toujours des probl mes de monnaie de disponibilit de certains produits etc Cependant on peut imaginer que les consommateurs d un pays francophone trouveront fr quemment de l information valable sur des sites en fran ais d abord destin s aux habitants d une autre r gion LES CHOSES DEVRAIENT ENCORE S AM LIORER La situation actuelle para t satisfaisante mais mieux encore elle devrait continuer de s am liorer Trois facteurs expliquent cela Premi rement nos donn es indiquent clairement que le premier facteur expliquant qu un site web ne soit pas disponible en fran ais est le fait qu il ne soit pas non plus disponible en d autres langues En effet la tr s forte majorit 95 des sites non francophones que nous avons rep r s dans le cadre de la pr sente enqu te pr sente ne comportaient aucun lien vers des versions r gionales ex Autriche ou des versions en d autres langues ex allemand l n est arriv que deux fois sur 41 qu un site ait t traduit dans une langue comme le chinois l espagnol ou le japonais sans aussi avoir t adapt pour un march de langue fran aise L enjeu comme on le voit para t donc moins tre d amener les grandes entreprises localiser leur site en francais qu a le localiser tout court Il semble y avoir de l espoir a ce chapitre puisque l internationalisation est un ph nom ne de plus en plus populaire En effet une enqu te qualitative men e en
71. s La Presse a Radio Canada ou sur les ondes de Radiom dia Deuxi mement aucune des trois listes choisies ne faisait de distinction quant a l origine nationale d une entreprise L chantillon final est donc compos de soci t s provenant 8 tant du Qu bec que du Canada des tats Unis de l Europe ou de l Asie videmment la composition de l chantillon pr sente galement des d savantages D abord il est clair que la majorit des entreprises dont les sites ont t examin s sont de grande taille Il est possible de 14 La liste finale des entreprises examin es a t constitu e en faisant abstraction des doublons par exemple le nom des Restaurants McDonald figure dans chacune des trois listes ci dessus 15 La liste comporte bien 134 noms mais seuls ceux des 63 premi res entreprises figuraient dans le classement g n ral pr sent dans la version lectronique de l article diffus par CEDROM SNI 16 Liste consult e le 25 septembre 2001 l adresse http pcm sympatico ca coas 17 Par exemple Target Corp une cha ne de magasins rayons absente du march qu b cois a t exclue de la liste tandis que Viacom compagnie m re des clubs vid os Blockbuster y a t maintenue L exclusion des compagnies de la liste a t men e au mieux de nos connaissances 18 L emplacement du si ge social d une entreprise d termine sa provenance Par exemple le si ge social de Bell se trouvant a Montr al Bell a
72. s et r pondre en cette langue Une tude ind pendante men e en 2000 par la soci t Rainier a ainsi d montr que 30 des entreprises am ricaines composant le tr s s lect Fortune 10028 ne r pondent pas aux messages qui leur sont exp di s en anglais Anonyme 2000c 27Comme 105 compagnies disposent d un site web en fran ais un maximum de 105 courriels auraient pu tre envoy s Deux facteurs expliquent que 25 courriels naient pas t exp di s Premi rement certaines entreprises n affichent pas d adresses de courriel sur leur site ou les enfouissent si profond ment qu il est impossible de les trouver Ceci n a rien de surprenant une tude men e par la compagnie Brightware a permis d apprendre que 10 des sites webs des compagnies composant le Fortune 100 ne comportent aucun lien avec une adresse de courrier lectronique ni de formulaire qui favoriserait l envoi d un message dans 40 des cas il est jug difficile de joindre l entreprise vis e par courriel Deuxi mement un probl me informatique a caus la perte de certaines r ponses et a emp ch leur prise en compte 28 La composition du Fortune 100 est d termin e a partir du classement des entreprises am ricaines dont le chiffre d affaires est le plus lev Le Fortune 100 regroupe 100 entreprises 29 Dans le message envoy a chaque entreprise du Fortune 100 Rainier demandait simplement recevoir de l information financi re ex rapport ann
73. s que dans certains pays et 43 o n y ont pas recours du tout Citant les travaux ant rieurs de Hill et James Duncan et Ramaprasad 1995 56 avancent que deux facteurs auront une influence marquante sur la d cision d une entreprise multinationale de recourir dans une r gion donn e a une approche publicitaire ou communicationnelle localis e ou standardis e la force des soci t s rivalisant avec elle dans le march vis et le chiffre d affaires r alis et r alisable sur ce dernier Ainsi les filiales des grandes compagnies mondialis es et leurs agences de publicit ou de communication auront d autant plus de flexibilit en mati re de localisation que la concurrence sera f roce et la taille du march importante LES B N FICES DE LA LOCALISATION Comme les donn es pr c dentes le d montrent il semblerait donc aux yeux des entreprises multinationales que s il para t fr quemment possible de promouvoir une marque a l aide d orientations strat giques et de m thodes d ex cution standardis es a l chelle mondiale ou tout au moins a l chelle de plusieurs pays il en va tout autrement dans le cas de la langue En effet les publicitaires et les communicateurs cherchent habituellement s exprimer dans un langage que la client le aime et conna t 9 Duncan et Ramaprasad 1995 59 60 notent que malgr la grande utilisation faite de l approche standardis e sur le plan des strat gies et des modes d ex cution
74. sance r elle de la langue anglaise de 4 500 Europ ens et ont obtenu des r sultats d courageants 15 ont d abord demand aux personnes interrog es d valuer leur connaissance de l anglais puis de traduire une liste d expressions ou de phrases anglaises Les r sultats de l tude aux dires m mes des chercheurs portent r fl chir gt lt ll est ressorti que le nombre de personnes vraiment aptes couter la t l en anglais tait plus de la moiti inf rieur au nombre escompt L tude a en outre montr que dans des pays comme la France l Espagne et l Italie moins de 3 des gens maitrisaient v ritablement l anglais ce n est que dans les petits march s comme en Scandinavie ou aux Pays Bas que le pourcentage franchissait la barre des 10 Dunlap 1999 confirme II suffirait d un simple voyage l tranger pour corriger la myopie des Am ricains forces de parler aux gens de la place et non pas des coll gues de travail ils se rendraient 11 Dans certains cas l entreprise pensera couvrir le march en ajoutant une deuxi me langue Par exemple le transporteur a rien easyJet www easyjet com offre deux options de langue seulement sur son site anglais et francais et n a pas l intention d en rajouter Au d but l entreprise ne devait desservir que le march britannique et celui des expatri s anglais en Europe M me si la demande a d pass ces march s easyJet s en tient a
75. seraient unilingues francais et 3 seraient en trois langues ou plus fran ais inclus Cela dit on ne sait rien pr sentement de la profondeur de la partie francophone des sites qu b cois d entreprises en d autres mots y retrouve t on autant d information en fran ais qu on en retrouve en anglais pas plus qu on ne dispose de v ritables donn es sur ce qui se passe derri re la fa ade pr sent e aux internautes ceux ci peuvent ils s adresser l entreprise dans leur langue les r ponses envoy es par courriel sont elles r dig es dans un fran ais correct etc Par ailleurs plusieurs grandes enqu tes ont t r alis es ces derni res ann es sur les habitudes linguistiques des grandes compagnies am ricaines et europ ennes pr sentes sur Internet mais aucune ne visait examiner si les Qu b cois et les autres francophones ont acc s de l information lectronique en leur langue On ne sait donc rien de la mani re dont de grandes soci t s tr s bien implant es au Qu bec comme Coke McDonald ou Pratt amp Whitney se comportent sur le Web Pour r pondre aux questions laiss es en suspens par les tudes men es ce jour nous avons entrepris un examen pouss des sites webs appartenant un chantillon r duit de compagnies qu b coises canadiennes et trang res actives sur le march qu b cois 13 Selon la F d ration canadienne de l entreprise ind pendante 18 des entreprises canadiennes
76. ses qu b coises ex Bell se distinguent ce chapitre des entreprises trang res ex McDonald si les grandes entreprises ont sur Internet des pratiques linguistiques diff rentes des plus petites si les entreprises d un secteur se d marquent de celles appartenant un autre si les strat gies linguistiques adopt es par les organisations sur le Web sont diff rentes de celles mises en place dans le monde conventionnel si les multinationales desservent les internautes qu b cois aussi bien que les francophones d Europe et ainsi de suite De m me on sait relativement peu de choses au del de l anecdote ou de l intuition des facteurs expliquant que telle strat gie linguistique soit employ e en mati re de commerce lectronique La pr sente tude servira pallier certaines de ces lacunes Dans une premi re section le lecteur trouvera un expos des avantages conomiques pr sent par l utilisation de la langue du client par les commer ants notamment sur Internet Dans un deuxi me temps nous essaierons de voir de quelle mani re les entreprises se comportent habituellement face des march s diff rents sur le plan linguistique et d terminer les raisons de ce comportement La troisi me partie du document pr sentera les r sultats d une tude du comportement linguistique sur Internet d un large chantillon d entreprises pr sentes sur le march qu b cois Enfin la quatri me section comportera quelques recomm
77. spano am ricains si nous ne nous adressons pas eux en espagnol Les recherches montrent que nos produits ont beaucoup de 40 potentiel aupr s des Hispanos Am ricains Des v hicules m diatiques efficaces sont disponibles dans 32 des march s cl s Une portion significative de nos ventes actuelles sont faites des clients hispanos am ricains Nos concurrents vendent aux Hispano am ricains et prendront l avantage si nous ne bougeons pas Nos efforts pass s aupr s des Hispano am ricains ont eu du 14 SUCC S Des dirigeants cl s de notre entreprise sont hispanophones 5 et soutiennent nos efforts sur le march hispano am ricain Nos efforts aupr s des Hispano am ricains sont un 3 compl ment nos efforts sur le march latino am ricain Source Albonetti et Dominguez 1989 12 52 TABLEAU 7 LES OBSTACLES AU LANCEMENT DE SITES LOCALIS S R ponse invoqu e Proportion de professionnels citant cette Absence d infrastructure r ponse Questions r glementaires Probl mes de gestion des sites Diff rences culturelles Diff rences de langue Diff rences sur le plan des taxes Diff rences sur le plan des monnaies 40 Pe s Source nternetWeek 19 mars 2001 cit sur le site www lionbridge com 53 TABLEAU 8 LE FORMAT D ADRESSE DES SITES DES COMPAGNIES EXAMIN ES Compagnies Compagnies Compagnies Format d adresse Total qu b coises canadienn
78. systems unilingues Par exemple quoique le site web de British Airways soit accessible en plusieurs langues lors de la r alisation d une transaction d achat de billets les donn es renvoy es par l ordinateur sont en anglais La raison pour laquelle ceci se produit est que le site web localis est seulement plaqu sur les vieux logiciels et progiciels de la compagnie lesquels ne connaissent que l anglais Commission 2000 51 L ampleur de la t che r aliser fait en sorte que Ton peut affirmer sans exag ration que g rer le multilinguisme sur le Web co te cher Lionbridge 2001 En fait selon Rosenhein 2000 il en co te g n ralement autant une entreprise de construire un premier site en langue trang re que de construire le site initial Pour r duire les co ts de l op ration internationalisation il sera payant pour une entreprise de penser adaptation d s le d but En effet on estime de mani re g n rale qu il est deux fois plus co teux de prendre apr s coup les d cisions techniques financi res marketing etc qui s imposent en mati re d adaptation linguistique et culturelle Il faut aussi deux fois moins de temps pour localiser un l ment web d embl e con u dans une optique internationale ex un bout de texte normal qu un autre qui ne l a pas t ex un bout de texte inclus par un graphiste dans une image De toutes les tapes de l internationalisation la plus co teuse sera celle de la
79. t de ses crit res et ou le moindre changement a la composition d une sauce n cessite l approbation de quatre niveaux hi rarchiques pr cise M Aronovici Et l ajout de frites au menu des Pizza Hut du Qu bec a exig des mois de persuasion Apr s coup par contre les frites ont t si populaires qu on les a ajout es au menu de restaurants hors Qu bec Olijnyk 2001 D autres entreprises refusent toutefois de d roger de leur plan de mise en march initial et d utiliser une approche marketing diff rente d un march a l autre Par exemple selon Maria Guerrera responsable de 3 Les premiers restaurants McDonald canadiens ont ouvert en 1968 un an apr s que George Cohon eut acquis de Ray Kroc le droit d implanter des succursales dans l Est du Canada la publicit et des communications au sein de la filiale canadienne du fabricant de jeans Diesel le choix de l anglais dans toutes les annonces de l entreprise sans gard la client le cibl e s impose pour des raisons d efficacit Elle Qu bec voulait faire traduire le texte de notre publicit en francais mais c est hors de question Les publicit s Diesel sont publi es en anglais dans tous les pays du monde y compris le Japon et la France Chaque mot a t choisi et analys avec soin et n auraient sic pas le m me impact s ils taient traduits sic en fran ais Ils Pont finalement publi tel quel et je n ai re u aucune plainte jusqu maintenant D
80. t t donn es par l usager au fureteur Entourer chaque r ponse appropri e i francais canadien anglais ou fr ca en us i anglais fran ais canadien ou en us fr ca Est en anglais ou en une autre langue que le fran ais laquelle avec un lien ou un bouton permettant d acc der a des sections ou des versions r gionales du site Passer imm diatement a la question 4 Est en anglais ou en une autre langue que le fran ais laquelle avec un lien ou un bouton permettant d acc der a des sections ou des versions en d autres langues du site Passer inm diatement la question 5 Est en anglais ou en une autre langue que le francais laquelle Sans lien ou sans bouton permettant d acc der a des sections ou des versions r gionales ou a des sections ou des versions en d autres langues mais il existe une section ou une version en fran ais du site Pr ciser Est en anglais ou en une autre langue que le francais laquelle et il n existe pas de section ou de version en francais du site web Passer imm diatement la question 7 Passer la question 6 64 4 Sections ou versions r gionales Les sections ou les versions r gionales suivantes du site existent Entourer toutes les r ponses appropri es Qu bec anglais Qu bec francais Canada anglais Canada fran ais France Belgique fran ais Belgique n erlandais Suisse fran ais Suisse allemand Espagne Allemagne Chine Passer
81. t le responsable de Cossette il serait difficile pour le fabricant de chaussures Nike de justifier la construction d un site d entreprise franco canadien dans les conditions actuelles de branchement S il ne sera pas toujours possible de cr er une version identique du site d entreprise original il pourra parfois tre rentable d en produire une version l g re titre d exemple cause de la concurrence acharn e que des soci t s qu b coises comme R no D p t et Rona livrent ici Home Depot le Groupe Cossette cherche actuellement convaincre le g ant am ricain de la quincaillerie de localiser son site web en langue fran aise Toutefois comme il en co terait approximativement 200 pour faire l adaptation de chaque page du site actuel et que ce dernier comporte plus de 5 500 pages diff rentes facture totale ventuelle 1 1 million de il parait hors de question de mettre en place un double francophone du site existant Selon M Gagnier il ne fait pas de doute que le nombre d internautes susceptibles de visiter le site web apr s sa construction ne saurait justifier une telle d pense On peut 33 est possible d atteindre le chiffre de 1000 impressions de diff rentes mani res par exemple en rejoignant 1000 personnes une fois a l aide d une annonce de journal en atteignant 500 personnes deux matins de suite a l aide d une publicit radio 500 personnes deux impressions 1000 impressions etc
82. taires et communicationnels ex un cowboy basan faisant 1 90 m tres conduit le b tail bon port cigarette au bec est un ph nom ne extr mement r pandu lors de la promotion des grandes marques mondiales Ainsi 68 de ces derni res sont promues l aide d une strat gie publicitaire v ritablement plan taire tandis que 24 le sont l aide de strat gies que l on pourrait qualifier de r gionales une seule strat gie 4 Le terme r gional n aura pas n cessairement ici une saveur g ographique La r gion pourra certainement tre constitu e de pays contigus mais elle pourra aussi tre form e de pays partageant une m me langue une m me culture ou autre sera employ e dans un groupe de pays donn L ex cution des campagnes publicitaires se d roule pour Sa part de la m me mani re d un pays a l autre 54 ou d un groupe de pays l autre 36 neuf fois sur dix Duncan et Ramaprasad 1995 59 Duncan et Ramaprasad 1995 58 59 ont par contre note que la langue des publicit s c est dire le message crit ou d clam aussi bien que l idiome dans lequel celui ci est produit fait l objet d une localisation nettement plus forte Ainsi dans de nombreux cas elle sera le seul l ment changeant dans la publicit d une marque Concr tement seulement 11 Yo des marques mondiales seraient promues aux quatre coins de la plan te en utilisant une langue standardis e 41 des entreprises n y ont recour
83. te au saumon grill du Filet de poisson servi chez nous Vignali 2001b Dans certains cas convaincre les compagnies trang res de changer leur recette est un peu plus difficile Certaines finissent par accepter d apporter des changements substantiels apr s de longues discussions Ainsi le Qu bec serait le seul endroit au monde o les caf s de la cha ne am ricaine Starbucks Corp sont autoris s porter un nom different Cafe Starbucks Coffee Olijnyk 2001 Les restaurants Pizza Hut du Qu bec sont pour leur part diff rents de ceux que l on retrouve aux tats Unis Les diff rences culturelles sont peut tre t nues mais elles sont vitales Par exemple Pizza Hut n offre pas a son menu type de pizza toute garnie qui dans l esprit d un Qu b cois comprend du pepperoni des champignons et du poivron vert Mais c est la pizza de base au Qu bec d affirmer M Aronovici Les Qu b cois exigent aussi du pepperoni cuit plus sucr que le produit s ch et fum que prescrivent les d cideurs de Pizza Hut Les Qu b cois s attendent aussi a ce que le fromage soit par dessus les autres ingr dients de leur pizza et non en dessous Sinon ils ont l impression qu il n y a pas assez de fromage ajoute t il Ca n a pas t facile mais M Aronovici a r ussi a faire approuver tous ces changements Ce ne sont pas la de minces consid rations compte tenu qu il s agit d une entreprise monstre qui se targue de l uniformi
84. te la sp cial sections choix de la service la monnaie r gionales langue client le locale adapt Source Parr et McManus 2000 6 GRAPHIQUE 2 NIVEAU DE PR SENCE DU FRAN AIS SUR LES SITES EUROP ENS u Ensemble des sites m Sites d autres aires Source Commission europ enne 2000 35 62 ANNEXE 1 GRILLE D ANALYSE Compagnie Date d analyse Autres d tails 1 Adresse du site Entourer seulement une r ponse a La compagnie poss de un site dont l adresse a la forme nom qc ca Adresse Passer imm diatement la question 2 b La compagnie poss de un site dont l adresse a la forme nom ca Adresse Passer imm diatement la question 2 c La compagnie poss de un site dont l adresse a la forme nom com Adresse Passer imm diatement la question 2 2 Introduction Entourer seulement une de ces r ponses Si le site web ne comporte pas d introduction anim e passer directement la question 3 S il comporte une telle introduction cette introduction Question annul e 63 3 La page d accueil du site Entourer seulement une de ces r ponses a Sert de gare de triage linguistique et permet d acc der aux versions suivantes de la page d accueil Entourer chaque r ponse appropri e fran ais anglais autres Est en fran ais lorsque les pr f rences linguistiques suivantes on
85. traduction pr s de la moiti des co ts d adaptation d un site web sont attribuables en moyenne ce poste budg taire Des sommes Significatives entre 5 et 10 du budget total sont aussi consacr es aux travaux de cr ation de documents originaux authoring d ditique desktop publishing d assurance qualit QA etc FACTEURS ORGANISATIONNELS Certains facteurs organisationnels pourront aussi expliquer qu une compagnie convaincue du bien fond d employer la langue du client pour rejoindre celui ci de l importance du march vis et du caract re raisonnable des co ts engager dans l op ration renonce adopter une approche publicitaire et communicationnelle diff rente d un endroit a l autre Par exemple Albonetti et Dominguez 1989 ont relev dans leur tude que les compagnies qui ne s adressent pas aux Hispano am ricains dans la langue de ces derniers expliquent le plus souvent qu il leur est impossible de rediriger les fonds allou s au d roulement d activit s marketings normales Un peu plus d une compagnie sur quatre renoncera de plus 22 cibler les Hispano americains en espagnol faute de personnel suffisamment qualifi pour s occuper du dossier AUTRES FACTEURS D autres facteurs pourront finalement expliquer la passivit des entreprises en mati re d adaptation sur le plan marketing Entre autres des consid rations juridiques pourront amener certaines compagnies ne pas aborder un march
86. tranets d entreprises l examen de la langue qui y est utilis e poserait des difficult s importantes Au minimum il n cessiterait videmment la collaboration des soci t s 27 M THODOLOGIE Les donn es sur la langue des sites webs des entreprises faisant affaires au Qu bec proviennent d un examen mene du 31 ao t au 10 octobre 200122 Elles ont t recueillies par un examinateur unique lequel tait muni pour chacune des 148 compagnies appartenant a l chantillon d un exemplaire de la grille pr sent e a l annexe 1 PREMI RE QUESTION La premi re question de la grille d examen visait a tablir l adresse du site d entreprise a tudier Cette question est plus complexe qu il n y para t a premi re vue En effet il arrive fr quemment qu une m me compagnie soit pr sente sur le Web par le truchement de plusieurs adresses Par exemple une entreprise mondialis e peut poss der une adresse donn e pour r pondre aux attentes de sa client le am ricaine et internationale souvent une adresse se terminant par le suffixe com une deuxi me pour satisfaire les acheteurs canadiens ca une troisi me pour contenter les consommateurs allemands de etc Pour des raisons de temps et d argent il n aurait pas t possible d examiner chacun des sites webs d une entreprise pour voir si celui ci comporte de l information en langue fran aise l a donc t convenu de n tudier qu un seul site web par compagni
87. tre la probabilit que l information soit comprise et que la d cision prise soit la bonne Ne pas tenir compte de cette lecon pourrait tre co teux Par exemple un fabricant de logiciels a d termin que 50 de ses d penses en mati re de soutien la client le taient imputables la livraison de documents techniques anglophones des clients ne sachant pas l anglais Lingo 2000 5 MEILLEURE R TENTION Utiliser la langue du client ne l aide pas seulement comprendre Cela l aide aussi a se rappeler le message commercial de l entreprise comme l ont d montr Roslow et Nicholls 1996b l issue d une exp rience scientifique men e aupr s de 648 sujets hispano am ricains L exp rience a d but avec la r partition des 648 sujets hispano am ricains en deux groupes celui regroupant des Spanish Dominant Hispanics c est dire des personnes employant seulement l espagnol la maison ou y utilisant davantage l espagnol que l anglais celui renfermant des Bilingual c est dire des personnes recourant autant l espagnol qu a l anglais a la maison ou y employant davantage l anglais que l espagnol Chaque groupe de sujets a ensuite t divis en deux sous groupes de tailles similaires Les membres du premier sous groupe furent invit s regarder une mission de t l vision ex Cristina un t l roman et une s rie de commerciaux en espagnol tandis que ceux appartenant au second sous groupe vision
88. u 1 Nombre de pages webs par utilisateur d une langue 47 Tableau 2 S adresser au client dans sa langue rapporte VV 48 Tableau 3 Les sites les plus populaires au Qu bec 1999 49 Tableau 4 Les sites les plus populaires dans le monde 2001 50 Tableau 5 Aptitudes linguistiques des Europ ens 8 888 8 3 51 Tableau 6 Raisons invoqu es par les entreprises ciblant les Hispano americains 52 Tableau 7 Les obstacles au lancement de sites localis s a 53 Tableau 8 Le format d adresse des sites des compagnies examin es 54 Tableau 9 La langue des pages d accueil se 55 Tableau 10 La profondeur de la localisation des sites selon le type de contenu 56 Tableau 11 La profondeur de la localisation des sites selon la nationalit de Pentreprise 57 Tableau 12 La langue des courriels re us des compagnies dot es de sites webs en fran ais 58 Tableau 13 La langue des pages d accueil des compagnies trang res selon le type de site 59 Tableau 14 Plus de 16 millions d internautes francophones
89. ue semble particuli rement appr ci e par les entreprises canadiennes lesquelles l emploient dans 58 des cas En outre elle est utilis e par 36 des entreprises trang res qui mettent de l information en francais a la disposition des internautes Pour sa part l utilisation d une page d accueil en francais est fortement pr conis e par les entreprises qu b coises lesquelles emploient cette tactique dans 51 des cas Cependant aucune des compagnies trang res constituant notre chantillon n y recourt Quinze pour cent des entreprises trang res accueillent actuellement l internaute en anglais tout en donnant celui ci la possibilit d appuyer sur un lien ou sur un bouton lui permettant de se diriger vers des sections ou des versions r gionales du site web ex section belge Sur les 13 compagnies am ricaines europ ennes ou japonaises recourant cette tactique 11 incluent au moins une section ou version r gionale de langue fran aise parmi les diff rentes sections ou versions r gionales accessibles Dans un cas sur 11 seule une section ou une version qu b coise du site est disponible dans quatre cas sur 11 linternaute qu b cois a le choix d une version ou d une section qu b coise ou fran aise dans six cas sur 11 il doit se tourner vers la version hexagonale s il veut tre servi dans sa langue Selon l tude 18 des entreprises re oivent en outre les internautes sur un site anglophone faisant le
90. uel 34 Par ailleurs les r sultats montrent que lorsqu une question est envoy e en fran ais par un internaute l entreprise y r pond presque toujours dans la m me langue une exception seulement cette r gle a t relev e Dans 98 des cas la r ponse donn e par la compagnie s est av r e ad quate quant au fond elle r pondait bien la question pos e Dans la m me proportion elle tait galement acceptable sur le plan de la forme DISCUSSION UNE SITUATION ENCOURAGEANTE Dans l ensemble les r sultats obtenus dans le cadre de notre enqu te sont encourageants En effet ils indiquent qu une forte proportion des entreprises actives sur le march de masse qu b cois 72 mettent actuellement de l information web en langue fran aise la disposition de leurs clients potentiels Dans le cas des compagnies qu b coises et canadiennes la proportion est encore plus forte elle d passe les 96 De m me les r sultats d montrent que lorsqu il y a localisation en fran ais celle ci est g n ralement plus qu ad quate Ainsi selon nos donn es les sections disponibles dans la version anglaise du site de l entreprise ex Qui sommes nous sont aussi g n ralement accessibles dans la version de langue fran aise De m me dans 94 des cas on retrouve dans les diff rentes sections de la version fran aise du site une tr s forte proportion de l information disponible dans la version anglaise
91. urrait s attendre dans un monde parfait a ce que l ensemble des entreprises actives dans un pays ou dans une r gion disposent de sites webs dans la langue qui y est parl e Cependant un tour d horizon rapide nous permet de constater qu il n en est rien Ainsi selon les auteurs d une tude de la Commission europ enne 2000 72 sur la localisation des contenus il est possible de noter un paradoxe curieux sur le Vieux Continent m me si l adaptation de contenu de multiples conditions de march linguistiques et culturelles est une strat gie commerciale valable la localisation n est pas aussi r pandue qu on s y attendait La situation est sans doute pire encore aux tats Unis En 1999 une enqu te de Dodd r v lait que seulement 33 des 114 sites webs am ricains les plus importants s adressaient aux client les trang res ex la client le allemande l aide de noms de domaine localis s ex de plut t que com avaient t traduits dans une autre langue et affichait de l information locale Plus r cemment les travaux de Forrester Research montraient que 63 des 500 compagnies am ricaines les plus grandes celles appartenant au groupe s lect Fortune 500 n avaient pas encore pris le virage de l internationalisation 63 disposaient d un site d entreprise unilingue anglais Commission 2000 49 Enfin une tude de Parr et McManus 2000 6 soulignait qu en mati re d internationalisation plus de 50
92. xpliquant la d cision de lancer un site local 76 des responsables webs de grandes entreprises interrog s par Sonderegger 2001 4 ont r pondu La ou nous faisons affaires aujourd hui 52 ont affirm avoir d cid de faire le saut la suite d une valuation favorable de la p n tration d Internet sur le march vis et 48 ont 20 donn le signal de d part apr s avoir constat la pr sence d une occasion de march opportunity assessment Comme l explique Lincoln 2001 l importance de la variable taille du march explique en bonne partie que les compagnies qui font du commerce lectronique ne se ruent pas n cessairement aux portes pour lancer une version en hongrois ou en d autres langues relativement peu parl es de leur site web ll faut dire que la Hongrie ne compte que 10 millions d habitants Les bouchons de circulation Manille renferment plus de monde De m me fr quemment les grandes communaut s de locuteurs peu branch es n auront pas droit un site dans leur langue Quel est la taille de march id ale l est difficile d apporter une r ponse claire cette question Par exemple dans un r cent sondage 42 des annonceurs et 28 des publicitaires qu b cois se sont dit incapables d indiquer quelle serait la masse critique acceptable pour annoncer sur Internet au Qu bec Quant aux autres personnes interrog es elles ont indiqu que cela d pend de la client
93. xtes vers des sites europ ens francophones existants De m me il arrive que les auteurs de sites com aient omis volontairement mettre des liens amenant l usager vers les sites fran ais wallon ou suisse francophone de l entreprise Cela dit pour une premi re tude et encore une fois compte tenu du temps et des sommes disponibles la m thode employ e nous paraissait la mieux appropri e DEUXI ME QUESTION La deuxi me question visait tablir la langue des introductions webs l arrive en effet que l arriv e sur un site web soit pr c d e de la pr sentation d un message anim en format flash ou autre 25 On peut cependant penser que le r flexe des internautes qu b cois de se tourner vers les sites nationaux se renforcera avec le temps en bonne partie cause de la multiplication de ce nombre de sites et de la pr sence fr quente sur les sites com de liens y amenant l usager 29 Cette question a cependant t abandonn e en raison du faible nombre d entreprises recourant a des introductions anim es TROISI ME QUESTION La troisi me question tait la plus importante de l tude Elle devait servir tablir de quelle mani re les internautes sont accueillis sur le site web de l entreprise et en quelles langues ce dernier fonctionne Six cas de figure diff rents taient pr vus Pour r pondre a cette question l examinateur devait v rifier l ensemble du site d entrepris

Enquête sur la langue des sites webs des sociétés grands publics

Contents

Download Pdf Manuals

Related Search

Related Contents

Enqu&ecirc;te sur la langue des sites webs des soci&eacute;t&eacute;s grands publics

Contents

Download Pdf Manuals

Related Search

Related Contents

Enquête sur la langue des sites webs des sociétés grands publics