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Publicité et littérature : une approche sémiotique - E

1. GICQUEL Yohan BARIETY Anne Sophie Analyse publicitaire Chamb ry G nie des glaciers 2008 GRUNIG Blanche Les mots de la publicit l architecture du slogan Paris Presse du CNRS 1990 HAAS Claude Raymond Pratique de la publicit huiti me dition Paris Dunob 1983 HEUDE R mi Pierre Guide de la communication pour l entreprise Paris Maxima 2005 JOLY Martine L image et les signes Approche s miologique de l image fixe Paris Nathan 1994 JOLY Martine Introduction l analyse de l image Paris Nathan 1994 JULIEN Jean R my Musique et publicit du cri de Paris aux messages publicitaires radiophoniques et t l vis s Mayenne Flammarion 1989 LITS Marc Du r cit au r cit m diatique Bruxelles De Boeck 2008 LUGRIN Gilles G n ricit et intertextualit dans le discours publicitaire de presse crite Berne Peter Lang 2006 MAINGUENEAU Dominique Analyser les textes de communication Paris Nathan 1998 MINOT Fran oise Quand l image se fait publicitaire approche th orique m thodologique et pratique Paris L Harmattan 2001 MOUILLOT Philippe Publisit S Paris Gualinon diteur 2006 PAVIS Patrice L analyse des spectacles th tre mime danse danse th tre cin ma Noisy le Grand Nathan 1996 NORBERT BERTRAND Barbe Essais d iconologie filmique Origine classique des repr sentations contemporaines Monzeuil Saint Martin B s Editions coll
2. Je vous paierai lui dit elle Avant l ao t foi d animal Int r t et principal La fourmi n est pas pr teuse C est l son moindre d faut Que faisiez vous au temps chaud Dit elle cette emprunteuse Nuit et jour tout venant Je chantais ne vous d plaise Vous chantiez J en suis fort aise Et bien Dansez maintenant Cette vid o est sur le site www ina fr pub alimentation boisson video PUB2107105072 badoit cigale et fourmi fr html consult le 04 12 2012 2 Jean de La Fontaine Les fables livre 1 fable 1 395 Document n 60 CD fichier n 17 e La r f rence litt raire La Grenouille qui se veut faire aussi grosse que le B uf Une grenouille vit un b uf Qui lui sembla de belle taille Elle qui n tait pas grosse en tout comme un uf Envieuse s tend et s enfle et se travaille Pour galer l animal en grosseur Disant regardez bien ma s ur Est ce assez Dites moi N y suis je point encore nenni M y voici donc point du tout M y voil Vous n en approchez point La ch tive p core S enfla si bien qu elle creva Le monde est plein de gens qui ne sont pas plus sages Tout bourgeois veut b tir comme les grands seigneurs Tout petit prince a des ambassadeurs Tout marquis veut avoir des pages 1 Jean de La Fontaine Les Fables livre 1 fable 3 396 Document n 61 CD fichier n 18 e La r f rence litt raire Le Li
3. vieillissant d cennies le temps Cette isotopie temporelle traverse le texte elle est pr sente surtout dans la premi re partie de celui ci qui va de le Cognac est il vieux jusqu s en est all doucement La deuxi me partie exprime un espace celui du Limousin et du Tron ais o le cognac acquiert des qualit s extraordinaire fin panoui expressif un corps parfait Les deux isotopies temporelle et spatiale segmentent ainsi le texte en deux parties distinctes 1 L isotopie temporelle Le texte commence par une question ouverte Le Cognac est il vieux La r ponse cette question oui est suivie imm diatement par une affirmation cat gorique Oui le Cognac est vieux Ainsi commencer un texte par une question renvoie l id e d interpeler et de solliciter l attention du destinataire consommateur Ce proc d rh torique consiste poser une question sans pour autant attendre une r ponse mais au contraire on esp re une affirmation On remarque d s le d but du texte l importance accord e au temps qui est exprim par diff rents moyens Les adverbes lentement doucement Les adjectifs verbaux qui d montrent une qualit durable inscrite jamais dans le temps L infinitif rester conserver qui immortalise le temps puisqu il ne porte pas de marque de temps il g le l action jamais Cette a
4. document n 30 la substitution du lex me tre par l image voiture de Mercedes Benz prend un sens particulier L image voiture acquiert de ce fait toutes les valeurs investies dans tre En rempla ant le A lex me tre la voiture se trouve tre assimil une personne De plus l motion pr sente dans l nonc de Lamartine s introduit dans le message publicitaire Cette motion qui nous A r v le un tat dysphorique devant l absence d un tre cher est utilis e dans cette affiche pour voquer l absence d un autre tre cher la voiture Mercedes Benz Les valeurs dont la voiture se trouve investie prennent ainsi tout leur sens et donnent au message publicitaire plus de clart et d impact De l audace encore de l audace et toujours de l audace document n 34 la r p tition du lex me dans l nonc litt raire sugg re la r p tition de la marque de la voiture De ce fait cette substitution peut insister sur le fait de vouloir tout prix la voiture Mercedes Benz ce qui nous donne De la Mercedes Benz encore de la Mercedes Benz et toujours de la Mercedes Benz Ce jeu de substitution appara t comme un caprice voulant absolument acqu rir cette voiture Cet nonc privil gie la r p tition qui incite l achat 3 Une composante fonctionnelle On remarque une utilisation toute sp cifique de l image voiture dans certaines affiches li e cette fo
5. qu est ce que la litt rature sa valeur son statut sa circulation dans la soci t Le deuxi me chapitre traite de la liaison et du mariage audacieux de ces deux discours et cela partir de deux points de vue de l nonciateur r cepteur entre autres il pose la question de reconnaissance de ce genre de publicit par le lecteur Ensuite du c t du publicitaire nous nous int ressons aux motivations qui poussent les publicitaires reprendre les diff rents genres de la litt rature et nous posons diff rentes questions telles que quelles sont les genres litt raires que la publicit reprend davantage Pourquoi tel genre plut t qu un autre Quelle est le r le de l cole en tant qu institution sociale quant la reprise de tel genre litt raire plut t qu un autre Dans le troisi me chapitre de la partie dite th orique nous nous int ressons la notion d intertextualit dans le discours publicitaire aux diff rentes formes expos es par Genette reprises et utilis es dans le discours en illustrant notre propos par des exemples publicitaires La partie dite d analyse comprend deux tudes l une sur les supports publicitaires crits dont les affiches les plaquettes publicitaires reprenant le discours litt raire et l autre sur les spots t l visuels utilisant le m me discours cette fois 2 Dans la deuxi me partie nous analysons des affiches publicitaires qui utilisent une repr sentation iconique d
6. 1 Voir le fichier n 16 dans le CD joint 2 Voir fichier n 18 3 Voir fichier n 17 283 gazeuse Mais on remarque dans cette publicit le changement de lieu o se trouvent les deux protagonistes En effet dans le r cit publicitaire la grenouille et le b uf se trouvent attabl s dans un restaurant Ce lieu comme pour la maison dans le message reprenant La Cigale et la Fourmi fait une r f rence directe aux humains les animaux ne s attablent pas dans un restaurant et va dans le sens que La Fontaine donne ses fables d crire le comportement de l homme travers les animaux Il rapproche donc la grenouille et le b uf des humains des consommateurs qui peuvent s identifier travers ces animaux III 1 2 S lection combinaison le cas des contes repris dans la publicit Dans le Dictionnaire raisonn de la th orie du langage Greimas la suite de nombreux linguistes oppose la combinaison la s lection La premi re relation comme il le confirme est d ordre syntagmatique la relation et et et la seconde rel ve de l axe paradigmatique c est dire de la relation ou ou Pour lui la combinaison est la formation constitu e par la pr sence de plusieurs l ments telle qu elle est produite partir d l ments simples par la combinatoire Selon Greimas la s lection est le terme que donne L Hjelmslev la pr supposition unilat rale quand celui ci est reconnu dans la cha ne syntagmatique
7. Ce graphisme prend en compte un autre moyen de repr senter l motion dans une image une repr sentation li e au signifiant qui communique aussi un sens La repr sentation spatiale du slogan rel ve d une compl mentarit r ciproque avec la posture sensorielle de la protagoniste o l motion est pr sent e travers un geste une criture L investissement du signifiant n est lui m me significatif qu en lien avec l enjeu 1 A J Greimas J Fontanille S miotique des passions Des tats de choses aux tats d me Paris Seuil 1991 p 21 191 affectif qui traverse l affiche Cette transcription du slogan constitue une isotopie parmi d autres qui peuvent dire l motion Ainsi l affect dans l affiche trouve aussi sa traduction dans l organisation spatiale du slogan 2 Du c t du signifi Tu es le grand soleil qui me monte la t te est un vers tir comme on l a d j mentionn du po me d Eluard intitul Je t aime paru dans Ph nix Ce po me est fond sur un syst me de r p tition des l ments naturels qui jouent un r le interm diaire entre les couples Je t aime Pour l odeur du grand large et l odeur du pain chaud Pour la neige qui fond pour les premi res fleurs Pour les animaux purs que l homme n effraie pas Les l ments de la nature dans la po sie d Eluard s entrem lent avec l tre aim et donnent l impression de couler en lui comme coule le sang dans le
8. Y final du nom de son cr ateur Le plagiat en publicit La citation confine au plagiat s il y a absence totale de marques qui d signent la r f rence un auteur Le plagiat est une citation non explicite qui ne d voile pas la r f rence de l auteur utilis directement on parle alors de vol de mots d id es Dans le domaine juridique le plagiat est un d lit susceptible d tre condamn lors d un proc s on value la certitude d un ventuel vol de mots et non pas d id es puisque celles ci sont cens es appartenir tout le monde Prot g par le Code de la propri t intellectuelle le plagiat prend le nom de contrefa on Le code distingue alors entre reproduction servile qui comprend traduction et adaptation et reproduction par imitation Il semblerait que cette condamnation juridique n a pas lieu d tre dans les tudes critiques o l on parle plut t de r criture et de l une des formes de l intertextualit d o le classement de cette relation dans les formes de l intertextualit Le plagiat redonne une place importante au sujet qui crit il l int gre dans son acte d criture chose qui n tait pas admise chez les promoteurs de l intertextualit Bakhtine Kristeva Barthes qui proclament la mort de l auteur au profit de son uvre et de son texte Avec le plagiat on fait d sormais r f rence l auteur et l individuel L intertextualit n est plus comprise comme un rapport de texte
9. au fait que la marque a su s inscrire dans une logique de saga publicitaire Les personnages sont pr sent bien install s dans leur r le mais au del cette r ussite tient l utilisation d une structure de sc nario d mo produit qui quand elle est jou e en d monstration comparative est particuli rement efficace En France plus que dans les pays voisins le recours ce registre est synonyme d efficacit Notre travail retiendra l analyse de deux spots t l visuels l un paru en 1991 et l autre en 2011 deux d cennies s parent donc ces deux spots Cette s lection nous renseigne sur l volution de la marque et sur son emprunt la fable Ces deux spots se pr sentent comme suit La publicit de 1991 intitul e Perrette et le pot de Brid lice L g re et court v tue Perrette allait grands pas Chercher les quelques pots de Brid lice Dont elle imaginait d j Faire de bons petits plats Mais voil notre Perrette Par ses projets all ch s 1 Strat gie Magazine in http www strategies fr actualites marques r3781 1 W television bridelice html consult le 12 12 2012 313 En avait oubli Les quelques sous pour les r aliser Adieu fruits de mer tagliatelles et tatin Une si grande envie M ritait bien un petit cr dit Brid lice all g une envie un d lice La Publicit de 2011 Perrette chez son cr mier Et tend l oreille intrigu e Oh On dirait une m
10. elle une analyse nonciative li e d un c t aux structures internes de l affiche consid r e pour elle 1 Ibid p 126 2 C est moi qui souligne 3 A J Greimas Joseph Court s s v Enonciation 168 m me et en elle m me c est dire d une mani re immanente et de l autre la mani re de transmettre le message le mode de l nonciation ce point traite de la parodie nonciative c est dire de la fa on dont l nonciateur s est inspir de tel et tel style d un auteur particulier d une forme litt raire particuli re d un genre litt raire pr cis pour transmettre son message publicitaire Cette mani re d imiter repose sur un choix singulier de l nonciateur le m me nonciateur peut choisir de dire le message publicitaire de diff rentes variantes et diff rentes fa ons li s un style et une forme litt raire L nonciation en g n ral et l nonciation publicitaire en particulier consiste plus faire croire qu faire savoir En effet l nonciation est cette mani re de dire une opinion une id e de raconter une histoire un r cit un fait divers etc de fa on convaincante de telle sorte que le public soit conquis adh re l nonciation mise C est ainsi que Court s attribue l nonciation cette forme de manipulation qui met en jeu le faire persuasif de l nonciateur et le faire interpr tatif de l nonciataire et cela selon les modalit s pist miques d
11. litt raire et de litt rature partir d un texte intitul Fran ais classe de seconde Ce texte date de 1987 il reprend une part essentielle des instructions officielles de 1981 Publi par le Centre National de Documentation P dagogique il demeure en vigueur Pour lui la notion de litt rature nous chappe en raison d absence d objectivation de celle ci Quant la notion de litt raire elle est abondamment utilis e pour qualifier tour tour des textes des emplois des cr ations des analyses des lectures une formation So Roland Barthes quant lui s est pos la question dans un article intitul R flexion sur un manuel de savoir ce qui peut rester de la litt rature apr s le passage du lyc e existe t il une litt rature hors les manuels scolaires La litt rature est elle un souvenir d enfance Bref que reste t il de la litt rature l adulte sorti du parcours scolaire Pour lui la litt rature est un souvenir d enfance un souvenir qui est fait de quelques objets qui se r p tent et qu il nomme le mon me de la langue m ta litt raire ou de la langue de l histoire de la litt rature Ce mon me peut tre compos par les auteurs les coles les courants les genres et les si cles Pour Barthes la litt rature en France se r sume son enseignement scolaire qui ne prend en charge que l histoire de celle ci Il en fait donc une structure oppositionnell
12. notre Perrette Par ses projets all ch s En avait oubli Les quelques sous pour les r aliser Le lait tombe adieu veau vache cochon couv e Adieu fruits de mer tagliatelles Une si grande envie M ritait bien un petit cr dit La dame de ces biens quittant d un il marri Sa fortune ainsi r pandue Va s excuser son mari En grand danger d tre battue Le r cit en farce en fut fait Brid lice all g une envie un d lice On l appela le Pot au lait Quel esprit ne bat la campagne Qui ne fait ch teaux en Espagne Picrochole Pyrrhus la laiti re enfin tous Autant les sages que les fous Chacun songe en veillant il n est rien de plus doux Une flatteuse erreur emporte alors nos mes Tout le bien du monde est nous Tous les honneurs toutes les femmes Quand je suis seul je fais au plus brave un d fi Je m carte je vais d tr ner le sophi On m lit roi mon peuple m aime Les diad mes vont sur ma t te pleuvant Quelque accident fait 1l que je rentre en moi m me Je suis Gros Jean comme devant Le texte de la publicit se pr sente comme un r sum une synth se de la fable pour reprendre les l ments qui peuvent s adapter un discours publicitaire D s le titre on remarque l allusion la fable de La Fontaine Perrette et le pot de Brid lice contre celui de la fable La Laiti re et le Pot au lait Le titre de la fable a subi un jeu de substitution s
13. Dahan de 1970 pour Vichy Saint Yorre faisant allusion la fable Le renard et la cigogne LE RENARD Ei LES Lc Certain renard gascon d autres disent normand Mourant presque de faim vit au haut d une treille D a omm Trop verts dit il at bona pour des goujats Fit il pas mieux que de se plaindre LA FONTAINE LE RENARD ET n RAISINS rar sz S 085 Certain Gascon fort ia en point di i fouille msi s s le quart Lorg avisant lanceur doeane x le m pris pouvait pr tendre is sonttrop verts ane ROSES pour des marquis Fit il pas mieux que de les prendre LS RD A me a Se SNS Paie L ans A CH lt Le DS et de Figure 16 Publicit reprenant le titre de la fable Le renard et les raisins En 1995 avec la poste pour collectionner les beaux timbres rien se sert de courir il faut les r server point 69 La publicit contemporaine puise toujours autant dans les fables de La Fontaine c est peut tre d ailleurs le genre et l auteur le plus repris et le plus utilis dans le discours publicitaire avec les contes merveilleux Il existe plusieurs affiches et marques qui font appel ce genre litt raire pour pr senter et vanter leur produit Parmi elles on peut citer cette affiche contemporaine du journal 20 minutes qui par des allusions textuelles et visuelles nous renseigne sur cet emprunt le titre Le lion et le canard le nom donn e la
14. Herm s Dior Louis Vuitton Bedtim Stories et MacDonald etc Dans ces publicit s on constate le plus souvent la r p tition d un point pr cis de l histoire de Cendrillon la reprise de la sc ne o Cendrillon quitte le bal et perd sa chaussure en courant dans les escaliers du ch teau Pourquoi donc reprendre cette sc ne du conte en faire une sc ne mythique et le symbole de toute l histoire de Cendrillon II 1 La structure d ensemble du conte de Cendrillon Le conte a fait l objet d une tude structurale tr s approfondie par Joseph Court s dans notamment le livre Introduction la s miotique narrative et discursive Notre travail s inspire donc de cette tude o l auteur a d gag les diff rentes structures narratives et nonciatives de celui ci Il s agit d un conte avant tout f minin qui retrace l histoire d une jeune fille qui doit travailler sans rel che la suite de la mort de son p re soumise la f rule et au m pris de sa belle m re Mais Cendrillon est courageuse travailleuse gentille douce aim e 1 Voir en annexe documents n 10 17 151 par sa marraine la bonne f e qui l aide aller au bal que le roi organise ce qui lui permet de rencontrer lors d une danse le fils du roi le prince Mais la f e l a mise en garde pass minuit sa magie dispara tra son carrosse redeviendra citrouille et sa belle robe de princesse une robe de servante Lorsque Cendrillon entend les do
15. cette fois ci la banque puisque gr ce la Banque Populaire le jeune actif dans le spot a pu s acheter une voiture Dans le message reprenant Blanche Neige cette derni re refuse la pomme l objet mal fique qui l endort dans le conte Par contre dans le r cit publicitaire cet objet mal fique deviendra son fonds de commerce gr ce auquel elle a mont sa bo te C est gr ce la Banque Populaire qu elle cr e son entreprise tandis que dans le conte c est plut t le prince qui aide Blanche Neige Cette fois encore la banque se substitue au prince et son r le dans le conte Par contre les opposants des diff rents sujets de chaque annonce existent bel et bien dans le r cit publicitaire Ils sont chercher dans le conte merveilleux lui m me c est dire que ce sont les actants qu on rencontre dans le conte et qui sont repris dans le message publicitaire les demi s urs pour Cendrillon la belle m re pour Blanche Neige et les parents pour le Petit Poucet Ces opposants sont identiques dans le r cit publicitaire contrairement aux adjuvants On remarque de ce fait un changement de r le celui de remplacer la marque par un actant qui joue un r le important dans le conte un r le de sauveur comme le prince Ce transfert propulse la banque dans une fonction importante pour le r cit Les personnages de la Banque Populaire cassent le r le promu par le conte et bouleversent ainsi toute sa structure pour lui d
16. d couvrir le monde des g ants et devenir riche Ces acteurs ont d s lors un r le important dans le d roulement du conte Ils constituent des adjuvants qui aident le h ros dans sa qu te et le plus souvent acqu rir une richesse Ce r le essentiel dans le conte a certainement retenu l attention du publicitaire qui n a pas h sit les mettre en sc ne Carrosse voiture L une des plaquettes repr sente un carrosse qui fait penser au carrosse de Cendrillon qui l emm ne au bal Avec cette publicit la figure du carrosse se d place donc vers celle de la voiture le moyen de transport moderne Dans le livre S miotique narrative et discursive Joseph Court s qualifie le carrosse de Cendrillon dans le cadre de son tude structurale de ce conte de m diateur qui aide Cendrillon s duire le prince Le carrosse d apr s l auteur se situe du c t de la richesse et de l l vation du rang social de Cendrillon Ce statut lui permet d acc der au bal et de rencontrer le prince Cette s quence du conte d crit une situation euphorique o le carrosse est parmi les l ments qui aident Cendrillon se faire passer pour une princesse Cela induit l id e que par l acquisition du carrosse et par substitution de la voiture la situation du client va s am liorer comme dans cette s quence du conte La pancarte o on peut lire Just married appuie l id e de remplacer la voiture par le carrosse dans la repr sentation publicita
17. dire la possibilit de reprendre le personnage de Cendrillon dans telle plaquette et sa comp tence d livrer tel message plut t qu un autre Ainsi la pertinence d une unit narrative guide la possibilit de l utiliser Une fois cette possibilit admise la relation conte plaquette publicitaire est clairement instaur e et tablie 1 1 2 La position du motif dans chaque plaquette publicitaire Les plaquettes publicitaires propos es par la Banque Populaire pr sentant diff rents personnages des contes merveilleux n ont t cr es que pour mieux mettre en valeur les A J Greimas Joseph Court s s v motif Erwin Panofsky cit in Joseph Court s Le conte populaire po tique et mythologie Paris PUF 1986 p 23 Joseph Court s Le conte populaire po tique et mythologie Paris PUF 1986 p 41 Ibid p 41 Ibid p 41 42 O D 143 services de cette banque gr ce ce genre litt raire o vient prendre place la notion de motif Ces contes interviennent aux diff rents niveaux de la communication publicitaire et ses unit s entrent dans la construction et l laboration d un motif g n ral faire conna tre faire vendre et faire adh rer ce m me motif peut s appliquer la communication publicitaire en g n ral Les supports publicitaires retenus reposent sur la r currence de motifs variables mais qui sont li s au motif de base Il existe alors plusieurs motifs qui traitent des attent
18. du plagiat puisqu il n existe aucune trace visible et lisible qui nous renseigne sur cette reprise il faut donc pour le lecteur une v ritable connaissance litt raire pour reconnaitre le vers d luard Toutefois plusieurs signes nous renvoient la po sie d luard dont 1 Ibid 2 Ibid p 57 103 Le caract re spatial du slogan cette mani re de transcrire nous rappelle le style des calligrammes utilis s par les surr alistes dont Paul luard La contagion du nom le nom donn au parfum Po me peut tre rapproch de celui du genre litt raire de la po sie m me si la diff rence des accents attire l attention et surprend L accent circonflexe sur le e de po me est en effet intrigant S agit il d une erreur ou cette orthographe rel ve t elle d une intention quelconque comme une marque d archa sme par exemple le mot s tant crit parfois po me et aussi po me On peut comprendre cette transcription en la rapprochant avec le nom de la marque Lanc me Cette r p tition graphique Po me Lanc me peut donc donner un rythme plus esth tique et plus frappant pour le lecteur qui rapproche le nom du parfum de celui de la marque C est l une id e originale pour lier l un et l autre Ce choix para t relever d une v ritable strat gie commerciale et marketing qu on peut comparer au parfum Ysatis de Givenchy crivant le nom grec isatis en le renfor ant d un 1 grec initial pour faire cho au
19. est une op ration bien d finie de la linguistique la commutation Celle ci est ainsi d finie dans le dictionnaire de linguistique de Jean Dubois comme suit La commutation est une preuve test qui doit montrer si la substitution d un l ment un autre dans le plan de l expression en un rang d termin phon me morph me syntagme entra ne une diff rence dans le plan du contenu ou inversement si le remplacement d un l ment par un autre dans le plan du contenu se manifeste par une diff rence dans le plan de l expression En effet la commutation est une op ration de substitution qui consiste remplacer dans un mon me par exemple le phon me p par b pour obtenir un autre mot de la langue comme 1 Voir en annexes pp 381 387 2 Jean Duboit Dictionnaire de linguistique et des sciences du langage s v Commutation 211 dans l exemple de la paire minimale pain et bain On substitue le p au b pour montrer qu ils sont des phon mes c est dire que par simple commutation ils sont capables de produire un changement de sens La phonologie est ainsi le premier domaine appliquer les r flexions de Saussure qui jouent un grand r le dans l laboration des concepts de la linguistique Pour tablir les diff rents phon mes d une langue la phonologie a recours la commutation cette op ration de substitution d un phon me un autre qui a pour finalit de reconna tre des distinctions perti
20. imagination populaire trouve son lieu d apparition le message publicitaire Celui ci renvoie ainsi des l gendes historiques des personnages des lieux anciens et int gre d autres l ments d autres nonc s qui eux sont modernes pour les adapter son discours Parmi ces publicit s on peut citer celle de la marque Mc Donald qui reprend la l gende de Napol on Un spot publicitaire met en sc ne avec humour un Napol on plus gourmand que strat ge d gustant le Big Mac un hamburger de Mc Donald Figure 11 Publicit MacDonald Avec sa publicit Don t let a wrong detail destroy a legend Volkswagen montre un personnage l gendaire comme l est sa marque qui fend un rocher avec un parapluie plut t qu avec son p e est ainsi sugg r e l extr me attention au d tail qui fait la r putation d excellence de Volkswagen Volismges Garvine Pare Don t let o mreng deteil doses a logert Figure 12 Publicit Volkswagen 57 b La po sie La po sie est aussi l un des genres les plus repris dans le discours publicitaire D fini par le publicitaire fran ais et cr ateur de Publicis Marcel Bleustein Blanchet comme Le couple moderne la po sie et la publicit entretiennent une relation toute particuli re D ailleurs plusieurs sp cialistes reconnaissent trois fonctions la publicit implicative r f rentielle et po tique Blaise Cendrars intitule d ailleurs l un
21. in http patrick nadia pagesperso orange fr Antiquite_actualite html consult le 12 11 2011 Communiketing Plagiat et droits d auteur dans la publicit in over blog com article 31889140 html consult le 06 02 2012 367 ANNEXES CORPUS PUBLICITAIRE Les pages qui suivent pr sentent plusieurs affiches publicitaires qui constituent notre corpus d tude Ce sont des publicit s expos es dans l espace public m tro abribus etc ou dans les annonces de presse les journaux les magazines etc rep r es dans le Mus e de la publicit ou sur Internet et autres supports ainsi que des spots vus la t l vision ou cherch s l Institut de l Audiovisuel Chaque message est accompagn d indications succinctes et de r f rences permettant de l identifier L analyse s miotique qui constitue bien videmment notre travail fait l objet d une analyse dans le deuxi me et troisi me chapitre de la th se 369 I Le support publicitaire crit 1 La r f rence au conte Les publicit s de la Banque Populaire En 2008 la Banque Populaire lance une nouvelle compagne publicitaire qui se base sur la reprise de contes de f es Une compagne mise en uvre par l agence Euro RSCG C amp O qui d bute avec la diffusion la t l vision d un premier spot reprenant le conte de Cendrillon sorti le 30 mars 2008 La reprise de conte est exploit e galement travers les autres canaux web affichag
22. la litt rature ou aux proverbes soit des propos attribu s des personnages historiques Ces l ments sont un discours rapport qui fait appel un autre discours 1ls sont comme le propose Bakhtine discours dans le discours et deviennent par l un discours sur un discours Le discours rapport est cet nonc pris dans un discours litt raire scientifique ou autre pour tre ins r dans un autre discours des fins argumentatives esth tiques etc Laurent Perrin le d finit En tant que fait de mention le discours rapport int gre deux dimensions superpos es et pourtant bien distinctes o le discours d autrui est la fois exhib mat riellement et pris pour th me d un discours m ta imput au locuteur responsable de la mention Les faits de mention sont alors associ s au seul fait de d signer s mantiquement par l emploi d une expression autonyme non un simple objet du monde mais un discours ou une expression du langage Ils sont ramen s un cas particulier de d signation m talinguistique o l objet de la mention n est que le r f rent d une expression qui appartient au m tadiscours du locuteur La citation litt raire et le proverbe sont tr s proches l un de l autre du point de vue de l nonc toutefois plusieurs crit res les distinguent Un proverbe est une citation fig e dans par le temps il est ce fragment gel dans le temps et transmis g n ralement par le bia
23. les demi s urs font tomber le seau et importune Cendrillon le Petit Poucet revient la maison et interrompt sa m re qui brode la vieille dame enfin propose une pomme Blanche neige Ces v nements constituent des instances importantes pour la suite du r cit publicitaire puisque Cendrillon jette le balai le Petit Poucet revient avec une bonne nouvelle il a trouv du travail et de plus il poss de une voiture et Blanche Neige refuse le contrat propos par la vieille dame puisqu elle a mont sa bo te une entreprise de distribution de pommes La banque r alise un retour l quilibre et gr ce elle celui ci est maintenu Cet tat final annonce la banque et les diff rents services qu elle propose aider les jeunes actifs se lancer dans la vie professionnelle Dans le cadre d un sch ma narratif canonique propos par Greimas les tapes de ces annonces sont pr senter comme suit 1 Manipulation un tat initial marqu par une tranquillit apparente 2 Action l arriv e des actants qui menacent cette tranquillit en proposant un contrat en indiquant des informations 3 Sanction retour l quilibre avec l intervention de la Banque Populaire Ce sch ma indique l importance et le r le que joue la banque pour r tablir un tat mena ant Cendrillon et Blanche Neige et un tat d euphorie et de r ussite le Petit Poucet Ce m me sch ma pourrait tre analys de la m me fa on dans les
24. motions Dans une affiche publicitaire tout est signifiant la posture des personnages le slogan et bien s r les couleurs Ainsi la lecture que l on fait de l affiche de Po me de Lanc me oblige tenir compte des couleurs utilis es qui d pendent sur le plan de l nonciation des diff rents objectifs commerciaux de l annonciateur Tout est ainsi travaill y compris les couleurs pour donner un sens particulier un message bien cibl L utilisation de telle et telle couleur n est pas donc due au hasard mais un choix marketing et strat gique bien d fini D ailleurs l tude s miotique des couleurs comme le sugg re Floch commence par consid rer les couleurs comme des unit s de manifestation et non comme les unit s ultimes d un syst me chromatique poss dant et renfor ant ainsi le sens d un corpus De ce fait les couleurs nous d voilent une motivation particuli re un message et des intentions donn es elles sont porteuses d un sens bien d fini Les couleurs utilis es dans l affiche de Po me de Lanc me sont essentiellement le noir pour le v tement de la protagoniste sur un fond d image bleu et le jaune correspondant aux diff rents critures pr sentes dans l affiche le slogan le nom de la marque mais aussi au liquide contenu dans la bouteille Pourquoi donc avoir choisi ces couleurs et non pas d autres Dans son ouvrage intitul Bleu histoire d une couleur Michel Pastoureau remarque que le ble
25. professions lib rales PME l offre de services bancaires que leur refusent souvent les grandes banques d affaires Il choisit pour slogan publicitaire La Banque de ceux qui entreprennent leur vie Banque et populaire la fois Le nom de Banque Populaire est l origine de cette cr ation collective et populaire La marque ne manque pas de reprendre le trait de populaire dans les diff rentes communications Tout comme la cr ation de la banque le conte aussi est une cr ation populaire En effet les contes sont d abord des r cits v hicul s dans et par les classes populaires Les sp cialistes de la litt rature de jeunesse s entendent pour dire que les contes sont d abord des contes populaires oraux racont s par les grands m res et par la tradition orale Ensuite cette litt rature est reprise d lib r ment par certains auteurs comme Charles Perrault On constate que les deux objets conte et la Banque Populaire ont un trait commun leur cr ation est d origine populaire De ce fait ce genre litt raire appara t plus efficace que les autres genres voire d autres discours De ce fait on remarque que ce trait est pertinent dans cet emprunt qui est sans doute le terme de populaire Po me de Lanc me po sie Dans l affiche de Po me de Lanc me une femme est mise en avant sa silhouette et son visage expressif projette le plaisir et l amour Le propos fait r f rence comme on l a d j soulig
26. 145 146 147 148 149 150 154 155 213 290 298 341 359 narratif 3 10 13 17 73 129 143 155 157 158 159 160 170 171 229 232 234 235 242 243 246 247 248 251 268 273 281 285 287 289 305 309 312 342 358 359 361 niveau de langue 233 314 318 322 336 339 niveau profond 13 35 0 opposition 36 40 54 67 96 100 113 146 163 164 175 186 191 203 212 216 217 226 236 242 244 246 248 254 258 291 292 293 296 300 306 335 340 341 342 347 403 P paradigmatique 4 144 161 170 185 219 228 233 289 294 297 298 299 300 331 350 351 359 360 361 para tre 37 56 170 171 174 202 238 281 282 284 342 parcours g n ratif 12 35 173 234 parodie 90 102 103 110 111 113 174 272 325 334 357 379 passion 195 207 368 pastiche 90 102 103 110 112 128 209 325 326 327 334 335 357 path mique 194 339 performance 175 243 268 285 295 308 309 311 312 349 361 permanence 8 73 97 98 236 248 261 permutation 91 216 phon me 161 217 218 219 phon tique 209 345 346 351 353 358 360 phonologie 161 218 plagiat 94 103 104 105 106 107 108 109 110 112 125 126 127 380 PN de base 157 PN d usage 157 polys mie 46 49 51 52 102 ponctuel 71 296 pragmatique 6 40 48 131 157 172 184 191 194 215 223 245 246 303 304 308 310 311 363 371 378 pr dic
27. 150 160 161 218 219 220 226 227 228 360 comp tence 2 76 77 79 89 147 173 175 227 243 244 268 271 282 285 287 293 308 309 312 327 356 357 361 condensation 3 232 290 291 357 361 conjonction 5 163 164 259 284 285 292 304 305 309 351 contenu 12 48 53 98 114 145 161 181 182 197 206 208 218 219 226 297 309 343 contrat 33 243 244 245 246 251 252 273 293 D d brayage 255 d notation 141 destinataire 48 174 175 186 243 244 276 303 304 339 402 destinateur 174 243 244 273 276 302 304 dialogique 92 93 102 112 370 disjonction 164 238 239 251 291 304 309 duratif 71 296 dysphorie 161 163 205 237 244 E lasticit du discours 289 290 embrayage 255 256 259 nonc 101 103 184 185 nonciataire 12 174 342 344 nonciateur 2 12 16 67 76 80 104 110 112 142 155 160 161 174 192 200 208 209 215 223 272 281 292 342 344 349 nonciation 107 110 112 166 preuve glorifiante 268 preuve qualifiante 243 euphorie 163 169 205 207 237 252 254 288 292 362 valuatif 306 361 expansion 24 147 162 232 291 294 361 extralinguistique 179 F figuratif 73 129 146 147 169 182 188 189 201 204 225 244 281 289 figure 34 45 52 65 108 143 145 151 152 163 180 202 204 226 227 252 266 270 284 344 376 fonction 2 5 35 36 40
28. 345 l h t rog n it du discours publicitaire et sur ses rapports directs ou indirects avec d autres discours tels que le cin ma la musique la bande dessin e la litt rature etc Ainsi pour d crire et analyser ces publicit s nous nous sommes servies des diff rents instruments que la s miotique greimassienne propose l aide desquels nous avons tent de comprendre ce type de message Cette approche nous a conduite d terminer et d gager plusieurs significations que renferme le message publicitaire d voiler le rapport direct ou indirect entre deux discours diff rents comprendre la circulation circulaire de la litt rature travers notamment des repr sentations iconiques de celle ci dans d autres domaines comme le cin ma la bande dessin e le th tre etc Les discours litt raires et publicitaires communiquent donc entre eux l un renvoie l autre directement ou indirectement dans un contact constant un va et vient permanent pour une meilleure production et une meilleure compr hension du message commercial D o notre int r t tout particulier pour la notion greimassienne d isotopie pour ce lien s mantique lexical phon tique actoriel ou autre qui lie les deux discours et cr e le rapprochement direct ou indirect entre eux On a constat dans les divers exemples tudi s dans la deuxi me partie de cette recherche que la reprise en publicit de la litt rature s est faite de plusieurs m
29. La deuxi me partie de ce chapitre revient sur la question d licate qu est ce que la litt rature et cela en essayant de la rapprocher de notre objet d tude De ce fait nous nous proposons de revoir les genres litt raires que la publicit r cup re en nous appuyant sur des exemples bien particuliers Le mariage audacieux de ces deux domaines nous incite recourir la notion d intertextualit et ses diff rentes formes telles qu elles ont t labor es par les tudes litt raires et telles que nous pouvons les appliquer au discours publicitaire D Du c t de la Publicit La publicit est partout dans notre espace public elle envahit les rues les m tros les gares les journaux les diff rents magazines people de mode d investigation elle nous 20 interpelle Elle est partout dans notre quotidien des images qui s imposent notre regard Qu on le veuille ou non elle occupe nos vies et manipule nos d sirs et nos habitudes de consommation Plusieurs auteurs d ailleurs d noncent l afflux de l image en g n ral dans la vie moderne Roland Barthes fait partie de ces auteurs il s exprime sur ce sujet dans plusieurs crits tels que son article paru dans le premier num ro de la revue Communication intitul Civilisation de l image Il r sume cet tat en disant En somme il y a actuellement une certaine mythologie de l image Cette civilisation de l image se m le la civil
30. La pens e de l image 2002 P NINOU Georges Intelligence de la publicit tude s miotique Paris Robert Laffont 1972 P NINOU Georges SERRAF G LEBART L COTTERET J M Langage et marketing Paris ADETEM 1986 PORCHER Louis Introduction une s miotique des images sur quelques exemples 358 d images publicitaires Paris Didier 1976 RIOU Nicolas Pub fiction Paris Edition d Organisation 1999 SAINT MARTIN Fernande S miologie du langage visuel Sillery Presses de l Universit du Qu bec 1987 SEMPRINI Andr a Le marketing de la marque une approche s miotique Paris dition Liaison 1992 SERRE FLOERSHEIM Ainsi parle la publicit rh torique stylistique proc d s comiques Grenoble Jullien 1991 SOARES DE SOUZA Licia Repr sentation et id ologie les t l romans au service de la publicit Paris L Univers des discours 1994 TISSERON Serge Le bonheur dans les images Marsat Synth labo 1996 VAILLANT Pascal S miotique des langages d ic nes Paris Honor Champion coll Biblioth que de grammaire et de linguistique 1999 VANOYE Francis R cit crit r cit filmique Li ge Armand Colin coll Armand Colin Cin ma 2005 WEIL Pascale quoi r vent les ann es 90 Les nouvelles imaginaires consommations et communication Paris Seuil 1993 WELLHOFF Thierry 15 ans de signatures publicitaires Paris Dunod 1991 VAILLANT Pascal S miot
31. Le point de modification de la structure narrative ss 280 III 1 1 Expansion condensation le cas des fables reprises dans la publicit 281 III 1 2 S lection combinaison le cas des contes repris dans la publicit 284 II 1 3 Sntasmatique DArAdigMANQUe esrrsessertstinnsdennteteinesstns 287 IIL 2 La modification de la structure actantielle et modale 292 II1 2 1 La structure actantielle sisi 293 M22 LasStructur modalit s tement tt lentilles 298 COCO E don me MAP na N ec de 301 Chapitre II Du changement stylistique de l crit l oral Rs 303 DL lancase publicitate dr ern nent ee id E nl nat fn de 304 MUneimitaton SNS AQUE en rhone nn tt tna a ins Sen tte ces Lac 312 ND Uneteform laton stylistique ant nee tnt Ge nn 324 Conclusion eena AN End At ne en MESA Le a aaae 341 CONCEUSIONSE ES RSS nn de nd EE Er EEO REER 343 BIBLIOGRAPHIE See Cars in oane ns de Une NC nd 353 ANNEXES Esp en nn A a E A E EAr E E AS 368 Table desallustratlonS inore e re a e ins Eat 401 IMAC des Notons A DENTS r a A T E a a E O Eaa 402 INTRODUCTION Nous nous proposons dans cette recherche d analyser d un point de vue s miotique le discours publicitaire qui utilise la litt rature pour passer un message commercial On peut croiser des publicit s qui associent des genres litt raires comme le conte la fable la po sie etc des objets utilis s quotidiennement tels que les produi
32. Les Fables livre VI fable 10 Perrette Bridelice La marque met en sc ne le personnage f minin de La Fontaine Perrette et l exploite depuis les ann es 90 Perrette appara t toute l g re v tue dans un spot cr e par l agence Saatchi et Saatchi Jusqu l ann e 2012 ce personnage est toujours pr sent dans les diff rentes campagnes publicitaires de la marque Document n 62 CD fichier n 19 Le spot de l ann e 2012 conna t plusieurs versions celle comment e dans la recherche a t rapidement remplac e et n est plus disponible actuellement sur internet 398 Document n 63 e La r f rence litt raire La Laiti re et le Pot au lait Perrette sur sa t te ayant un pot au lait Bien pos sur un coussinet Pr tendait arriver sans encombre la ville L g re et court v tue elle allait grands pas Ayant mis ce jour l pour tre plus agile Cotillon simple et soulier plats Notre laiti re ainsi trouss e Comptait d j dans sa pens e Tout le prix de son lait en employait l argent Achetait un cent d ufs faisait triple couv e La chose allait bien par son soin diligent Il m est disait elle facile D lever des poulets autour de ma maison Le renard sera bien habile Sil ne m en laisse assez pour avoir un cochon Le porc engraisser co tera peu de son Il tait quand je l eus de grosseur raisonnable J aurai le revendant de l argent b
33. Les abords d autoroute aussi Vous avez vu les panneaux d affichage de soixante m tres de long en dehors de la ville Saviez vous qu avant ils ne faisaient que six m tres de long Mais avec la vitesse croissante des voitures il a fallu tirer la publicit pour qu elle puisse garder son effet Une telle vari t de lieux d affichage publicitaire explique la prolif ration des formats D autres supports crits sont relever comme les plaquettes publicitaires qui se pr sentent sous forme de d pliant d un format g n ralement A4 qu on peut se procurer dans l entreprise elle m me ou distribu es par d autres moyens ou encore les annonces presses pr sentent dans les magazines les journaux etc Quant au spot t l visuel 1l est le support audiovisuel pr sentant une annonce publicitaire courte g n ralement d une dur e de quinze seconde une minute Ces supports et bien d autres constituent le lieu de diffusion du discours publicitaire ayant ses propres caract ristiques Mais la publicit doit suivre aussi la technologie elle s en inspire et l utilise ainsi pour d autres nouveaut s d autres moyens de communications qui s adaptent l poque moderne Ainsi Internet marque un tournant important aussi pour la publicit qui s est ainsi int gr e et s est adapt e ce nouvel outil de communication I 2 La publicit vue par les auteurs Roland Barthes a pr t attention l image v
34. Nas En Document n 23 Document n 24 Le r confort avant l effort La journ e peut commencer Document n 25 380 Document n 26 Document n 27 UN CORPS SAIN DANS UN ESPRIT CLUB Document n 28 Document n 29 381 Les citations dans les publicit s de Mercedes Benz Cr es en 2002 les publicit s de Mercedes Benz utilisent des citations litt raires de proverbe Mais il appara t que les citations sont pr sent es d une mani re originale un lex me de la citation d origine est remplac par le produit pr sent C est ainsi qu on remplace par exemple le terme belle dans la citation de Faust de Gounod Ah je ris de me voir si belle en ce miroir par l image de la voiture Tous les slogans du message publicitaire de la marque sont construits de cette fa on une cr ation qui modifie la citation d origine consid r e comme le mat riel remodeler et modifier pour l adapter aux circonstances du message publicitaire e Un seul tre vous manque et tout est d peupl est tir du po me intitul L isolement dans les M ditations po tiques 1820 d Alphonse de Lamartine Document n 30 Ces publicit s ont t consult es au Mus e de la publicit 382 Ah je ris de me voir si belle en ce miroir est un air d op ra pour soprano cr en 1859 qui se d couvre dans le Faust de Charles Gounod 1818
35. Nous aurons donc sur le plan paradigmatique les corr lations suivantes Cheval de Troie lapin en chocolat la publicit Tr sor remplace le cheval de Troie par un lapin en chocolat Comme on l a remarqu dans cette recherche cette substitution est li e au rituel de P ques qui consiste manger un lapin en chocolat La publicit r cup re cette coutume li e un moment donn dans l ann e pour la placer dans sa communication tablant sur une synchronie de l nonc et de l nonciation Cheval de Troie voiture Mercedes la publicit de Mercedes remplace le cheval de Troie par la voiture donc par le produit pr sent Comme on l a d j mentionn dans l analyse de cette publicit la voiture poss de des connotations li es au cheval puisqu on compte en chevaux la puissance des voitures L unit de puissance s appelle d ailleurs cheval vapeur Elle est choisie au d but de l histoire de l automobile pour comparer la puissance du moteur en la liant celle d un certain nombre de chevaux Galette parfum Chanel n 5 la substitution la galette du Petit Chaperon rouge de parfum Chanel n 5 est sujette une probl matique En effet du point de vue s mantique rien ne lie les deux objets galette parfum Ces deux substitutions tentent de pr senter ainsi le produit de l ins rer dans un r cit litt raire et de le remplacer par un l ment important dans l histoire litt raire Ainsi dans le myth
36. Une typologie de l emprunt Po tique n 80 1989 p 496 106 rapport l explicite et le non litt ral et nous introduisons la notion de r f rence Dans le discours publicitaire l allusion est fr quente Celui ci fait souvent allusion d autres discours mais d une mani re non marqu e contrairement la citation Le discours d autrui semble ainsi compl tement int gr dans le message publicitaire Cette forme intertextuelle demande une lecture particuli rement attentive de la part du r cepteur Celui ci doit faire un effort pour reconna tre l allusion un autre discours De ce fait il doit poss der un certain savoir pour d celer l autre discours et faire le lien entre les deux entre le discours absent et le discours publicitaire Cette forme intertextuelle est fr quente dans le discours publicitaire celui ci utilise divers allusions Parmi elles on peut citer le publicitaire qui reprend des valeurs nationales comme la reprise de l hymne national avec la marque Girbaud pour les v tements Allons enfants de la patrie L association des bijoutiers de France reprend une autre valeur nationale qui est la devise de la r publique Libert galit Bijoux La publicit puise aussi dans le domaine musical comme la reprise d une chanson d Edith Piaf par l ponge Spontex Moi je vois la vie en rose ou encore le slogan du chocolat Milka Je vois la vie en mauve Gilles Lugrin constate u
37. comme un objet construit qui peut tre tabli partir d un point de vue g om trique psycho physiologique ou d un point de vue socioculturel C est d ailleurs ce dernier point de vue qui nous int resse dans notre tude puisque les espaces construits dans le discours publicitaire sont d ordre socioculturel l homme y construit sa propre d finition d un espace donn partir d une certaine organisation culturelle donn e Ainsi l espace imagin dans une publicit reprenant un mythe grec est culturel et social Il est vu par toute une soci t partir d crits de descriptions d un certain imaginaire comme ici celui de l Olympe L espace comme indicateur d un lieu apporte d autres l ments importants pour la compr hension du message il peut donc faire surgir d autres significations possibles qui se compl tent avec d autres l ments narratifs comme les personnages et le temps Ainsi l espace joue un r le majeur il est une fonction importante dans le d roulement et la compr hension d une histoire donn e comme l crit Henri Mitterand 248 On doit aussi tenter de d gager des rapports structuraux plus profond ment modelants L espace est un des op rateurs par lesquels s instaure l action La transgression g n ratrice n existe qu en fonction de la nature du lieu et de sa place dans un syst me locatif qui associe des marques g ographiques et sociales De ce point de vue le lieu offre certains l ment
38. copier et coller un texte une image tout ce travail nous fait penser un travail d un bricoleur qui manipule ses outils pour fabriquer un objet le r parer Le travail d un publicitaire est justement un travail de bricoleur qui manipule et joue avec ses outils pour en faire un objet de communication Il d colle et colle des mat riaux pour les ins rer dans sa communication Le message publicitaire appara t comme un objet que l on fabrique partir d un mat riel discontinu fragment Cette op ration de combinaison de collage rappelle fort bien la notion de bricolage Il faut prendre cette notion telle qu elle a t d velopp e par Claude L vi Strauss dans son ouvrage intitul La pens e 1 Voir en annexe le corpus publicitaire document n 18 78 sauvage En effet l auteur compare dans cette analyse la production de deux sujets le bricoleur et l ing nieur Il attribue chacun des motivations des caract ristiques et des diff rences Pour les besoins de ce travail prenons appui sur cette comparaison nous pourrons ainsi remplacer l ing nieur par un publicitaire et constater que finalement un publicitaire est aussi un ing nieur qui ne bricole pas la mani re d un bricoleur au sens propre du terme En effet le bricoleur d apr s L vi Strauss doit faire avec les moyens du bord puisqu il ne dispose pas d un projet r el le bricoleur poss de un stock limit d outils et de mat riaux 1l part du principe
39. coup et mis au carr les deux programmes narratifs courir et perdre une chaussure en leur 1 Bernard Magne George Perec mise en cadre mise au carr in Mises en cadre dans la litt rature et dans les arts Toulouse Presse Universitaires du Mirail coll Cribles 1999 p 169 2 Louise Charbonnier Cadre et regard G n alogie d un dispositif Paris L Harmattan 2007 p 43 154 attribuant ainsi au sein de l affiche des significations et en les chargeant de sens Ce bricolage d finit de ce fait le cadre publicitaire qui se pr sente comme une limite intentionnelle o le publicitaire fait un choix pr cis pour un objectif pr cis G rard Lagneau revient sur la d finition de la photographie publicitaire dans l article intitul Trompe l il et faux semblant en expliquant La publicit selon eux les photographes nous fait r ver et le photographe publicitaire est celui qui construit des r ves Pri s d expliciter ce terme ambigu ils optent pour le r ve d sir il s agit de faire saliver un point c est tout qu ils opposent au r ve vasion et ne voient pas de contradiction entre un instrument objectivant et la fonction onirique qu il est cens remplir c est la synth se des images r alistes qui r sulte dans le r ve Le cadre publicitaire n est pas une construction arbitraire et naturelle il est plut t une fabrication motiv e et culturelle Il
40. de une consonance exclamative qui affirme une information Est ce que tu es rabat joie 1 Oswald Ducrot Jean Marie Schaeffer Nouveau dictionnaire encyclop dique des sciences du langage Paris Seuil 1995 p 543 2 Serre Floersheim Ainsi parle la publicit rh torique stylistique proc d s comiques Grenoble Jullien 1991 p 92 326 Qu est ce que t es rancunier L utilisation du pronom ind fini on au lieu du pronom personnel nous On n est pas bien heureux On se fait la bise Badoif L utilisation de nombreuses lisions elles sont fr quentes dans le style parl T es rancunier au lieu de Tu es rancunier Tas qu danser Au lieu de Tu n as qu danser La suppression de ne dans la n gation Dans le langage parl le ne de la n gation est souvent supprim Cette pratique est aussi utilis e dans la publicit elle est ainsi reprise pour se rapprocher davantage de son public Ainsi dans notre corpus on trouve des phrase n gatives d pourvu de ne T as pas encore fini Le conte de Cendrillon repris par la Banque Populaire au lieu de Tu n as pas encore fini P en ai pas besoin le conte de Blanche Neige repris par la m me banque au lieu de Je n en ai pas besoin Tu m auras pas la fable de Le Li vre et la tortue
41. des mots et des phrases pour former un dessin n est pas une pratique nouvelle D ailleurs diff rents ouvrages et recherches nous fournissent plusieurs exemples avec des combinaisons improbables tranges et tonnantes Parmi les ouvrages r cents on peut citer celui de J r me Peignot intitul Du calligramme paru en 1978 Dans celui ci l auteur donne une multitude de 8 8 P 1 Guillaume Apollinaire cit in J r me Peignot Du calligramme Paris Dossiers graphiques du ch ne 1978 p 907 2 Ibid 171 calligrammes connus ou m connus enrichis de nouveaux exemples pris dans des civilisations autres qu europ ennes Certains de ces exemples sont ant rieurs ou post rieurs Apollinaire et utilisent des alphabets trangers Un autre livre est paru plus r cemment pr sentant des calligrammes originaux et m connus auparavant intitul Calligramme amp compagnie et cetera Dans la pr face on peut lire Dans l exposition imaginaire pr sent e dans ce livre sont surtout pr sent s des documents rares et m me certains in dits et a s appelle Calligrammes amp Compagnie surtout pour le et Compagnie I y aura beaucoup de mots clat s de calligrammes quasi inconnus et j esp re quelques petits clats d ternit cach s ici et l Il fallait viter l cueil du d j vu et de la sempiternelle redite Plusieurs calligrammes sont ainsi pr sent s dans cette exposition sur papier d livrant diff
42. difficile reconna tre dans la phrase L v nement le Petit Poucet fait son entr e dans la vie professionnelle sans l nonc Petit Poucet Dans la plaquette qui reprend Alice aux pays des merveilles existe aussi des indices qui font r f rence ce conte mais qui restent difficiles d chiffrer quel personnage f minin repr sente Alice Qui peuvent incarner les deux personnages masculins La question peut se poser aussi dans celle pr sentant une petite fille les indices utilis s pour reprendre les contes 147 ne sont pas faciles d crypter Le d guisement que la petite fille porte rappelle l habit d une princesse avec le diad me tandis que la baguette magique fait r f rence une f e par exemple la f e Clochette de Peter Pan ou m me les trois f es de La belle au bois dormant ou encore la marraine la bonne f e de Cendrillon 2 Les acteurs merveilleux ces acteurs qui existent dans les contes jouent un r le pr cis dans le r cit Ainsi comme on l a expliquer la lampe magique fait appara tre le g nie qui aide le h ros r aliser ses v ux le carrosse caract ristique de Cendrillon aide celle ci aller au bal et acc der un tat de richesse et d l vation sociale aux yeux du prince et des autres participants du bal le ch teau caract ristique de Cendrillon nous renseigne sur la royaut du prince et sa puissance et le haricot de Jack devenu arbre g ant aide celui ci
43. document n 19 reprennent comme on l a d j signal une forme de po me qu on appelle calligramme C est partir de ces deux exemples de publicit s que nous proposons d analyser cette forme d criture d un c t et sa reprise dans le discours publicitaire de l autre Ainsi analyser une affiche publicitaire qui reprend des calligrammes g n re plusieurs questions faut il lire l image et la po sie s par ment Pourquoi donc utiliser cette forme d criture Pour donner un c t po tique au message cela suppose la pr sence de la po sie comme style d criture Mais s il y a po sie comment la lire et comment l aborder o sont le commencement et la fin du texte Quel message ce dernier transmet 1l Que signifient les diff rentes op rations de montage de mixage et de juxtaposition Que penser de la disposition insolite des mots des lettres qui errent flottent se m langent s entrecroisent s lancent dans un espace suspendu et clos Mais avant d analyser et de rep rer la structure profonde de cette image essayons d abord de d finir cette criture figur e qu on appelle le calligramme Les calligrammes sont des lettres des mots ou des phrases dispos s de mani re former un dessin Ce n ologisme est une cr ation de Guillaume Apollinaire qui contracte les notions de calligraphie et d id ogramme Le premier d signe l art de disposer joliment l criture et le second d signe les repr
44. entend L vi Strauss et sur lequel nous reviendrons les signes litt raires pour les construire autrement La notion de bricolage est d finie dans le dictionnaire Le Petit Robert comme tant une action un travail manuel effectu approximativement un travail dont la technique est improvis e adapt e aux mat riaux aux circonstances ceci pr s que dans le discours publicitaire ce travail n est pas r alis d une mani re approximative mais bien au contraire il est le r sultat d une longue recherche Celle ci est le fruit d tudes d accords d un travail collectif entre l annonceur et l agence de publicit d un c t entre les diff rents acteurs de l agence publicitaire de l autre le directeur de client le le charg d tudes le directeur artistique le m dia planneur le chef de fabrication etc Les publicit s qui font r f rence la litt rature paraissent comme tant un bricolage o la transformation d l ments litt raires en un message publicitaire est un pari audacieux et os les textes litt raires n ont videmment pas t crits pour vanter les m rites de tel ou tel produit Ainsi des signes faisant appel la po sie les vers les rimes aux contes les phrases rituelles telles que il tait une fois ils v curent heureux aux fables de La Fontaine et leur morale se trouvent dans un espace clos tel que l affiche ou dans un message audiovisuel o
45. entre les acteurs illustr e dans les fables devient une complicit o l on partage un moment chaleureux entre deux amis Tel est l objectif commercial de cette publicit comme le confirme d ailleurs le directeur commercial de l agence qui a cr ces messages Eric Dalsace Les repas ont chang Ils sont plus l gers Le discours sur la digestion tait donc obsol te Aujourd hui ce qui fait la qualit d un repas c est l ambiance autour de la table plus que ce qu il y a dans une assiette Le repas reste une valeur forte faite de convivialit et de modernit C est pourquoi il est au c ur de la communication Badoit qui a souhait s en approprier les valeurs Quant aux motivations de reprendre les fables Catherine Delteil r pond dans Strat gie Magazine en disant que Elles les fables appartiennent au patrimoine fran ais Tout le monde les conna t Leurs personnages incarnent des comportements humains dans lesquels chacun peut se projeter Ces fables permettent de mettre rapidement en sc ne une situation avec deux protagonistes De par leur antagonisme ils font ressortir un avant et un apr s Badoit Ce qui int resse les gens aujourd hui c est l ouverture aux autres l enrichissement qui d coule d une rencontre Cette valeur de socialisation s inscrit d ailleurs dans les grandes tendances du troisi me mill naire Badoit marque leader 1 Strat gie Magazine n 1115 in http www strategies fr con
46. exploiter les vertus pour faire del sa nature profonde la vraie star Mythique Utopies r ves Les publicit s pour certaines voitures la une machine fabriquer du plupart des publicit s pour les produits de bonheur luxe les publicit s de Coca cola voir les affiches ci dessous Oblique Incite d chiffrer les signes le Les campagnes United colors of the Benetton sens est construire il n est pas donn Substantielle Recentrage sur le produit Les publicit s pour des produits de beaut comme Garnier L Or al pour des parfums des voitures Pour approfondir la compr hension de ces cat gories nous proposons de classer certaines publicit s contemporaines dans les diff rents types labor es par Floch Chaque publicit privil gie tel et tel th me pour v hiculer un message Faire para tre vrai la publicit r f rentielle Figure 4 Publicit Nespresso 37 Faire construire le sens la publicit oblique Figure 5 Campagne publicitaire Amnesty international Faire r ver la publicit mythique non om ea nmm ect 08 ve ee CR qe nude d eee ee em Figure 6 Campagne publicitaire BMW 38 bre We light Figure 7 Publicit s Coca Cola Faire surgir la nature profonde du produit la publicit substantielle Figure 8 Publicit Hugo Boss Ce sont les publicit s obliques et mythiques qui nous incitent cher
47. g re et court v tue elle allait grands pas Cependant la publicit remplace le pronom personnel Elle par le nom de l h ro ne Perrette Dans son livre Le style des fables de La Fontaine Jean Dominique Biard commente ces vers en disant Ainsi les adjectifs l g re et court v tue VII 9 pr parent l esprit du lecteur accepter les mots propres qui suivent cotillon simple soulier plat ainsi trouss comme un agr able pittoresques d un agr able portrait de la jeune femme Tout comme dans la fable ces adjectifs montrent aux t l spectateurs le portrait euphorique et enthousiaste de la jeune femme par contre ces adjectifs cit s dans le texte parl deviennent une image vue et viennent appuyer la repr sentation euphorique de la jeune femme La formule cit e par La Fontaine pour num rer les objets que Perrette r vait d acqu rir Adieu veau vache cochon couv e se transforme en Adieu fruits de mer tagliatelles tatin gardant ainsi le th me de la d ception Mais le personnage de la publicit ne r ve plus des m mes objets que celui de La Fontaine les r ves ont chang Les femmes modernes ne r vent plus d acqu rir un veau une vache un cochon et une couv e Avec la marque Brid lice les femmes d aujourd hui r vent de pr parer de bons plats avec la cr me all g e Quant l me de la fable dont La Fontaine parle c est dire la morale le texte publicitaire sup
48. il l applique et l ordonne Le r cit publicitaire n est pas narr selon une fr quence it rative mais au contraire selon une fr quence r ductible des v nements de l action et des actants Le r cit publicitaire permet d actualiser le r cit litt raire travers une reprise certes non fid le de celui ci mais du moins coh rente ou tendant vers la coh sion avec le texte litt raire Il permet une certaine connexion avec celui ci en utilisant une isotopie narrative actantielle modale ou autres Cette isotopie cr e du lien entre les deux discours et cela en la bouleversant en la changeant ou en la gardant pour cr er le r cit publicitaire Le r cit litt raire devient intemporel objet d une r cup ration qui permet la projection du r cit publicitaire 1 Paul Ric ur Le r cit de fiction in La narrativit Paris d du CNRS coll champs linguistiques 1980 p 38 302 Chapitre II Du changement stylistique de l crit l oral La litt rature et la publicit sont l vidence deux langages diff rents l un de l autre l adaptation d un texte litt raire en un message publicitaire t l visuel impose in vitablement des transformations Celles ci peuvent tre narratives comme on l a constat dans le premier chapitre de cette partie actantielles modales et autres elles peuvent aussi relever du niveau stylistique c est dire les diff rents choix op r s au niveau du registre de l
49. imitation en cr ant une criture similaire et en se basant sur les structures existantes de celui ci II 1 Reprendre le proverbe tel quel le cas d Aigle Azur La compagnie a rienne Aigle Azur choisit de reprendre des proverbes de pays desservis pour sa campagne publicitaire Les affiches ne comportent pas d image mais juste une accroche bleue sur fond blanc Les publicit s reprennent des proverbes alg riens portugais maliens Choisis ton compagnon avant de choisir ton chemin proverbe alg rien document n 22 Le chemin le plus court pour aller d un point un autre n est pas la ligne droite mais le r ve proverbe africain ou encore Le ciel est bleu pour tous proverbe portugais document n 21 Le message g n ral de cette campagne est Rapprocher les cultures ce qui positionne la compagnie dans la proximit qui int gre les cultures explique Thierry Button directeur de cr ation dans l agence ResPublika une agence de conseil en communication Pour expliquer ce choix cette agence le justifie comme suit La probl matique tait de trouver comment exprimer le positionnement au grand public sans perdre les clients historiques affinitaires de la marque Apr s de longues r flexions l id e est venue finalement presque naturellement L entreprise toujours soucieuse de rassurer ses passagers fait d sormais ses annonces bord dans la langue r gionale de destination le sonin
50. me de Lanc me du fait qu il est compar au soleil exprime ce s me de lumi re une lumi re qui jaillit au contact du parfum Po me de Lanc me chaleur Un s me incontestable que le s m me soleil contient dans sa d finition s mantique est celui de chaleur De ce fait le parfum de Lanc me est la source de la chaleur cette chaleur projet e l ext rieur donne un r sultat figuratif la protagoniste est emport e elle s extasie 197 Po me de Lanc me vie Le s me de la vie se trouve aussi dans la d finition s mantique du s m me soleil En effet sans l existence du soleil la vie n existerait pas Cette superposition au parfum n est pas facile admettre puisque sugg rer que le parfum peut tre la vie est abusif mais on peut quand m me partir de l id e sugg r e par l affiche que le parfum permet celui qui le porte de se sentir vivant par le sentiment d merveillement qui le traverse L image d une chaleur et d une lumi re qui monte la t te est naturellement surd termin e par un symbole sexuel manifeste une chaleur qui monte la t te est cette expression qui exprime la jouissance voire l extase amoureuse Le parfum substitut du soleil poss de une valeur d intimit c est un vecteur de la jouissance de l extase amoureux Le parfum est vu comme une attraction amoureuse un objet de s duction qui exalte la femme travers les s mes de lumi re chaleur vie contenus dans l
51. mioticiens tels que Roland Barthes Umberto Eco Jean Marie Floch du discours publicitaire charg de sens et de significations diverses Ensuite nous avons travaill sur les genres litt raires les plus repris dans le discours publicitaire nous avons constat que conte mythe fable et po sie sont les plus repr sent s en publicit Notre corpus ainsi que diff rents exemples donn s dans le chapitre traitant ce sujet le prouve et le confirme De ce fait nous avons cherch comprendre pourquoi sont repris ces genres et non pas d autres tels que le roman classique par exemple Notre hypoth se tait que ces genres tant enseign s l cole d s l enfance l int r t du publicitaire tait d utiliser ce souvenir scolaire collectif de le reprendre afin de toucher d un c t un large public et de l autre l enfant qui sommeille en chaque adulte De ce fait le mod le d j connu par ce public se pr te mieux des transformations et modifications puisque le publicitaire n a pas installer et pr senter le texte litt raire le mod le est d j pr tabli Nous avons constat aussi que le choix du publicitaire reprenant un genre litt raire n est pas seulement d ses lectures livresques ou une pr f rence particuli re pour un genre plut t 344 que pour un autre mais semble est surtout li ce qu on peut appeler la comp tence du produit c est dire que tel genre litt raire peut v hiculer bea
52. nonc la fin du spot Ces l ments renseignent sur la volont de transmettre un message commercial avec ga t et un style rel ch On ne transmet au spectateur qu la fin de l annonce une information s rieuse avec un style toutefois rel ch et non acad mique Orangina a fait plaisir On y reviendra Quant la publicit de Badoit la marque a un objectif pr cis promouvoir une certaine convivialit et amiti auteur des repas en partageant bien entendu une eau gazeuse Badoit Ce discours doit donc s accompagner d un langage appropri un langage qui se partage entre amis dans une famille un langage plut t familier et d contract De ce fait l utilisation de ce registre de la langue n tonne pas au contraire elle doit tre obligatoire pour passer le message d amiti La transformation du style classique de La Fontaine fait partie des nombreuses transformations apport es aux fables La reformulation d nonc s litt raires s av re une tape incontournable pour passer d un discours l autre Les proc d s utilis s pour cela sont divers et vari s chacun d eux est produit par des intentions donn es cibl pour une client le pr cise en une p riode et en un lieu d termin s avec un moment propre de consommation On trouve d s lors une nouvelle transformation qui atteint le plan de l nonc publicitaire Elle se manifeste travers des traces des proc d s langagiers qui nous renseignent s
53. nous nous reportons l tude de ce spot dans l tude venir Le Petit Poucet La segmentation de ce conte de Perrault peut tre comme suit 1 Voir le spot t l visuel fichier n 1 dans le CD joint 2 Charles Perrault Contes Textes tablis et pr sent s par Marc Soriano Paris GF Flammarion p 278 231 1 L impossibilit des parents nourrir leurs enfants 2 L abandon des enfants 3 La d couverte de la maison de l ogre 4 La menace d tre mang s par l ogre 5 Le sauvetage des enfants par leur fr re le Petit Poucet 6 Le retour la maison en rapportant les bottes magiques et en devenant ainsi riche On peut r sumer ces s quences comme suit Impossibilit abandon d couverte menace sauvetage retour Ces s quences distinguent un tat initial marqu par un manque de moyens la pauvret des parents des sept enfants et leur impossibilit de les nourrir Cet tat de d part pousse ainsi les parents abandonner leurs enfants dans la for t La publicit reprend la sc ne o le Petit Poucet revient la maison qui se pr sente ainsi dans le conte de Perrault Le petit Poucet tant donc charg de toutes les richesses de l Ogre s en revint au logis de son p re o il fut re u avec bien de la joie Il alla trouver le Roi et lui dit que s il le souhaitait il lui rapportait des nouvelles de l Arm e avant la fin du jour Le petit Poucet rapporta des nouvelles d s le soir m m
54. p t e ni travaill e par l acteur En effet Jamel Debbouze semble improviser son discours en b gayant L improvisation est une trace d une situation d interpr tation au sein m me de l interpr tation l La trace laiss e par l metteur ici est sans doute la r p tition l h sitation et l introduction d un autre vers de La Fontaine L improvisation semble tre un effet voulu exprim et exploit par l annonceur Ici le discours publicitaire n est pas le produit d une improvisation dite au moment d enregistrer la sc ne au contraire il est un produit tudi travaill et r p t plusieurs fois avant publication L improvisation dans ce cas et dans le discours publicitaire en g n ral n appara t pas comme une simple communication elle est exag r e par un metteur qui insiste sur le caract re improvis de son message Cette improvisation est donc charg de sens ayant une signification particuli re L inattendu sur le plan de l nonc commence par l incapacit r citer la fable Le Corbeau et le Renard et met le com dien dans une situation inconfortable partir de l le discours de Jamel Debbouze devient d sordonn m langeant les fables et introduisant un mot recherch et aujourd hui peu utilis victuailles En effet l acteur introduit un terme labor ancien dans un discours chaotique et d structur Ici on trouve une volont du cr ateur de m langer les registres pou
55. personnage de La Fontaine est modernis et ins r dans un discours publicitaire La marque en a fait un personnage embl matique qui appara t dans pratiquement toutes ses annonces publicitaires et cela depuis les ann es quatre vingt dix Dans un entretien accord Strat gie Magazine Sandrine Le Moing chef de produit cr me chez Bridelice Lactalis revient sur l utilisation de ce personnage dans la campagne publicitaire en r pondant la question de savoir comment a volu la saga Perrette depuis sa cr ation Elle explique Le produit a t lanc en 1983 La premi re apparition t l vis e de Perrette remonte au tout d but des ann es quatre vingt dix On y voyait monsieur Chabot lui faire cr dit pour emporter son pot de Brid lice Un film sign Saatchi amp Saatchi qui reste encore tr s pr sent dans les m moires Depuis Perrette devient l ambassadrice de la marque Brid lice reprise d clin e et imagin e dans plusieurs situations exploit e dans plusieurs annonces et ins r e dans les diff rents supports publicitaires comme le montre cette affiche publicitaire Perrette et le Pot de Brid lice 4 L g re et court v tue Perrette allait grands pas Eblouir Vladimir Par un grand coup d clat Figure 37 Publicit Brid lice 1 Voir en annexe les captures d cran document n 61 62 ainsi que la vid o fichier jointe en CD 2 Strat gies Magazine n 1281 in http www stra
56. pr cis e par Levi Strauss reprenant une id e de Saussure il n y a d identit que dans la diff rence De ce fait un sujet ne peut acqu rir une identit que dans la mesure o il peut se diff rencier d un autre sujet Cette question d identit et donc reprise dans le domaine de l entreprise elle en fait un proc d important pour imposer sa marque parmi toute les marques existantes Boursin et Brid lice substituent successivement au nom commun fromage et lait pour donner aux produits une identit unique qui les diff rencient du fromage et du lait ordinaire existant dans le texte de La Fontaine IIL 2 La modification de la structure actantielle et modale Les annonces publicitaires pr sentent diff rents personnages qui jouent un r le et entretiennent des relations simples ou complexes entre eux D s lors une structure actantielle se met en place l int rieur m me du r cit d fini comme un nonc global Les diff rentes relations enregistr es entre les actants constituent cet nonc global d compos en deux couples narratifs le couple sujet objet et le couple destinateur destinataire Notre propos dans ce travail est de rendre compte des relations qu entretient le couple sujet objet dans et travers le r cit lui m me La r ception de ces messages par le consommateur et la r ussite ou l chec de la qu te du destinateur dans le discours publicitaire l objectif est d ordre commercial celui de s duire
57. qu on voit un verre du monde naturel est impossible De m me lire le texte de la m me mani re qu on lit un po me est impossible aussi Ainsi lire et voir se m lent entre eux pour une mission commune r soudre le sens du calligramme un v ritable travail de d chiffrement et de compr hension s impose 1 J r me Peignot Du calligramme op cit p 4 173 IT Image et texte deux langages pour une seule lecture Le calligramme associe de mani re singuli re et curieuse deux unit s de langage l image et le texte mais cette association n est pas ordinaire puisque ces deux langages se m lent pour former un seul et m me objet le calligramme On peut donc se poser la question de savoir quelles sont les relations qu entretiennent l image d un c t et le texte qui construit cette image de l autre R unis dans un espace clos l image et le texte forment une production discursive qui appara t comme suspendue dans un espace qui abolit la lin arit traditionnelle du texte verbal Le calligramme appara t d s lors clat parpill et d sordonn L criture po tique elle m me se trouve d construite par un espace outrepass et construite autrement de mani re originelle et insolite Elle bouleverse la structure de la po sie traditionnelle dans un espace structur diff remment surgissant ainsi de l imaginaire cr atif de l auteur qui associe des l ments improbables Ainsi la diff rence de la po
58. recette merveilleuse que les dieux de l Olympe d couvrirent les hommes cet ailleurs Ce bas monde re oit les biens du ciel et jouit ainsi du m me privil ge que les dieux de l Olympe d guster la gourmandise puisque les hommes aussi taient gourmands Ainsi la gourmandise Ferrero Rocher constitue un lien entre ces deux mondes elle a donc ouvert le chemin entre des espaces oppos s Le monde merveilleux dont jouissent les dieux peut devenir un monde r el puisque les hommes aussi connaissent maintenant le secret d une f te r ussie d guster un Ferrero Rocher qui devient accessible aux hommes Ainsi Ferrero Rocher n est plus un prestige r serv une caste de la population repr sent e ici par les dieux de l Olympe et les h ros de la mythologie mais elle est une gourmandise accessible tous et la classe populaire C est d ailleurs ce qu explique 251 Guillaume Simon chef de marque Ferrero qui r pond la question de vouloir passer d une communication publicitaire mettant en sc ne les soir es de l ambassadeur une communication qui met en sc ne des dieux de l Olympe Il explique La campagne de l ambassadeur a contribu faire aimer Ferrero Rocher Mais nous ne l utilisons plus depuis deux trois ans Nous avons sorti deux autres films Petite Pyramide et Les Rois mages qui ont obtenu des scores honorables La cr ation Cousins du nord est la d clinaison de No l de notre nouveau territoi
59. s sont utilis s comme le verlan cette forme d argot qui consiste inverser les syllabes pour obtenir un autre mot avec une autre sonorit mais gardant toujours la m me signification Le terme verlan est lui m me obtenu par ce proc d c est dire en inversant les syllabes du lex me l envers Ainsi les lex mes comme bizarre devient zarbi louche devient chelou lourd devient relou ou encore merci qui devient cimer Le parler jeune peut avoir recours d autres proc d s comme la suppression de syllabes ainsi le lex me probl me devient bl me aph r se restaurant resto appartement appart apocopes Il y a dans le langage des jeunes des emprunts aux langues trang res l anglais l arabe les pays africains etc Il 1 Cit in Bilan 2009 Publicit et langue fran aise r alis par l Autorit de R gulation Professionnelle de la Publicit ARPP et la D l gation g n rale la langue fran aise et aux langues de France DGLFLF 308 existe dans ce langage une utilisation d autres niveaux de langue tel que le langage familier utilis dans le parler commun l ensemble des fran ais comme boubou et nioc mam ou l emploi de mots assez commun mais qui appartiennent au langage familier en g n ral tel que cool okey kif kif soit une utilisation caract ristique du langage des jeunes
60. savoir Premi re partie vs deuxi me partie Pass simple vs pr sent de l indicatif Le pass simple indique une action br ve dans un contexte pass Il exprime une action situ e dans un pass r volu sans lien avec le moment de l nonciation Il est ant rieur l acte d nonciation contrairement au pr sent qui est plut t contemporain de l acte d nonciation Le pr sent d nonciation ou de discours renvoie l instant pr sent de l nonciation au maintenant de l criture ou de la parole Ces temps compl tement diff rents l un de l autre sont pourtant utilis s dans un m me texte bref et court Pourquoi donc passer de l un l autre pour raconter le parcours spatial et temporel du chocolat Ferrero Rocher Harald Weinrich dans un livre intitul Le temps le r cit et le commentaire oppose l imparfait au pass simple L imparfait est dans le r cit le temps de l arri re plan et le pass simple est celui du premier plan c est dire ce pourquoi l histoire est racont e ce que retient un compte rendu factuel ce que le titre r sume ou pourrait r sumer ou encore ce qui au fond donne aux gens l envie de d laisser un instant leurs occupations pour couter une histoire si trang re leur univers quotidien c est en somme selon le mot de Goethe l v nement inou Par contre l arri re plan dont parle Weinrich est assimil l imparfait un temps imperfectif 1 Har
61. sie traditionnelle la po sie du calligramme est r v l e par la composition figurative du po me et par la composition textuelle de celui ci Ces deux plans sont d s lors structur s pour former le calligramme ils sont ainsi compl mentaires et soud s l un n existe pas sans l autre La structure de chacun compl te et forme la structure de l autre le sens de chacun contribue aussi au sens de l autre On ne peut lire l image sans la compr hension du texte qui construit cette image ni le texte sans la compr hension de l image Ces ensembles b tissent l objet pour une conception compl te de celui ci Le calligramme comme l affirme Michel Foucault approche d abord au plus pr s l un de l autre le texte et la figure il compose en lignes qui d limitent la forme de l objet avec celles qui disposent la succession des lettres il loge les nonc s dans l espace de la figure et fait dire au texte ce que repr sente le dessin La lecture du calligramme para t complexe et multiple elle ne peut se faire sans l intelligence de plusieurs l ments y compris l espace Celui ci d ailleurs appara t comme une entit tout aussi importante c t de l image et du texte il poss de une signification suppl mentaire quant l analyse d un calligramme ayant son propre mode de fonctionnement Il est pr sent sous un certain ordre ou d sordre donnant ainsi une direction au po me changeant la lin arit conventionnelle de celu
62. ss 203 IIL 2 Les modifications lexicales ss 207 VD L insertion de citations de proverbes et autres nonc s le cas de Mercedes Benz 211 VI 1 Le rapport de l image voiture avec le lex me substitu et son contexte 213 VI 2 Valeur valorisation et assomption need ne tenant ins 219 CONUS O a nn ne a e a an o a LL Lt 221 Troisi me partie Pour une analyse s miotique des spots t l visuels 223 Chapitre I Du changement d isotopie narrative ss 226 DLEET ER SR Re dan dre ae te trees 228 1 1 Le conte merveilleux tude de S QU NOCS retraite Marennes sbeststale 229 I 2 Les fables de La Fontaine le sch ma narratif canonique 234 ID Eee T CI VUE trente ne M An nan ne nf finira 239 II 1 La narrativit des messages parl s accompagn s de musique 242 II 1 1 Le cas de la Banque Populaire net ra Re er nt St 242 II 1 2 De la mythologie grecque dans la publicit le cas de Ferrero Rocher 243 II 2 1 Le message musical de Chaneln 5 ss 257 II 2 2 Le message chant de Boursin ss 263 II 3 La narrativit li e au bruit le cas de Mercedes Classe A 265 11 3 1 Entre strat gie militaire et strat gie commerciale le cheval de Troie dans la PHONE RSR RAR E AEE SD A nee E Aus 269 1 3 2 La d clinaison de la ruse le cas de Tr sor de Kellogg s oononooossesseeneneeseenseeese 273 ID Du textuel au visuel Confrontations structurelles 279 IL 1
63. teau du conte merveilleux et une maison du monde r el Ces deux figures rel vent de l univers de l habitat Par ce proc d de substitution la Banque Populaire pr sente le motif 149 de l assurance habitation puisque Avec ASSUR BP Habitat vous tes assur et rassur comme on peut l tre par les fortifications d un ch teau L intrusion de nouvelles figures dans certaines plaquettes On constate dans certaines plaquettes la pr sence de figures qui n appartiennent pas au monde merveilleux des contes elles sont plut t ins r es soit de fa on fortuite c est le cas de la pr sence du sac main tenu par un personnage dans celle dite Alice aux pays des merveilles La pr sence de ce sac n est pas motiv e par des intentions commerciales ni m me par la pr sence du document tenu par un protagoniste renvoie t elle la soci t moderne De ce fait ce sac peut tre un signe visuel repr sentant une certaine r alit et ins rant ainsi le lecteur consommateur dans la vie quotidienne soit de fa on strat gique la pr sence du sac dos du petit gar on communique le message de la banque pr senter l assurance scolaire En effet un sac dos port par un enfant fait g n ralement r f rence l cole Une autre plaquette ins re une peluche c t d une petite fille Cette pr sence induit le sentiment de s curit que peut donner un doudou pour un enfant Mais aussi le
64. texte mais aussi comme un rapport de sujet sujet En effet l auteur peut maintenant revoir une id e un concept en faisant sa propre Do AEE ee presse crite op cit 2 Anne Claire Gignoux Initiation l intertextualit Paris Ellipses 2005 p 70 104 lecture et ses propres sources et connaissances mais aussi et surtout on parle du go t de l auteur c est lui seul de reconstituer sa propre recherche et sa propre bibliographie dans un souci de touche personnelle Deux verbes se joignent alors dans la notion de plagiat crire ou r crire cette id e est revendiqu e par plusieurs auteurs dont Francis Ponge qui affirme J ai pill ces livres Jai jongl avec des expressions prises dans ces livres savants et m me avec des paragraphes entiers L je rejoins ce qui a t proclam de la fa on la plus violente par Lautr amont n cessit du plagiat si on veut et j emploie le mot le plus fort pour affirmer que la po sie ne doit pas tre par un mais par tous et qu on apprend son bien o on le trouve Il s agit simplement que cela soit utilis de telle fa on que le tout fasse quelque chose d homog ne L image d un cr ateur absolu n a plus lieu d tre Jacques Derrida la substitue ainsi celle de bricoleur Si l on appelle bricolage la n cessit d emprunter ses concepts au texte d un h ritage plus au moins coh rent ou ruin on doit dire que tout discours est bricoleur Le
65. une poque de l histoire humaine les soldats leur tenue le ch teau D ailleurs la pr sence de la voiture para t trange dans cette poque et fait un contraste entre deux poques o le monde moderne envahis l ancien monde 11 3 1 Entre strat gie militaire et strat gie commerciale le cheval de Troie dans la publicit Dans son article intitul Le cheval de Troie dans l pop e grecque antique David Bouvier rappelle que le c l bre pisode de la guerre de Troie raconte une ruse et un stratag me de guerre employ par Ulysse pour triompher contre les Troyens et que le moyen de ce stratag me a t chant comme une uvre d art par les po tes grecs partir de cette id e on peut analyser les spots publicitaires qui font du Cheval de Troie leur principale strat gie de communication Comment sont repr sent s ces deux th mes majeurs dans notre corpus reprenant le cheval de Troie Par quel moyen et par quel proc d ces deux th mes sont ils repris et transmis dans les films publicitaires Quel sens engendre chaque th me et comment est il manifest La r ponse ces questions nous oblige revenir sur l histoire de ce cheval en bois et faire un va et vient entre l histoire de celui ci et la publicit En effet ces deux annonces publicitaires reprennent de fa on originale et intrigante le c l bre pisode de la guerre de Troie En les analysant on peut effectivement trouver les deux th mes essentie
66. vre et la Tortue Rien ne sert de courir il faut partir point Le li vre et la tortue en sont un t moignage Gageons dit celle ci que vous n atteindrez point Sit t que moi ce but Sit t tes vous sage 9 Repartit l animal l ger Ma comm re il vous faut purger Avec quatre grains d ell bore Sage ou non je parie encore Ainsi fut fait et de tous deux On mit pr s du but les enjeux Savoir quoi ce n est pas l affaire Ni de quel juge l on convint Notre li vre n avait que quatre pas faire J entends de ceux qu il fait lorsque pr t d tre atteint Il s loigne des chiens les renvoie aux calendes Et leur fait arpenter les landes Ayant dis je du temps de rester pour brouter Pour dormir et pour couter D o vient le vent il laisse la tortue aller son train de s nateur Elle part elle s vertue Elle se h te avec lenteur Lui cependant m prise une telle victoire Tient la gageure peu de gloire Croit qu il y va de son honneur De partir tard Il broute il se repose Il s amuse tout autre chose Qu la gageure la fin quand il vit 397 Que l autre touchait presque au bout de la carri re Il partit comme un trait mais les lans qu il fit Furent vains la tortue arriva la premi re H bien Lui cria t elle avais je pas raison De quoi vous sert votre vitesse Moi l emporter Et serait ce Si vous portiez une maison l Jean de La Fontaine
67. y a pas de science de la litt rature car les traits caract risant la litt rature se Ibid p 1344 Ibid p 1349 Ibid p 1345 Roland Barthes R flexions sur un manuel in uvres compl tes II 1966 1973 op cit p 1241 44 R D rencontrent en dehors d elle m me s ils forment des combinaisons diff rentes Le refus de conna tre la litt rature elle m me n est qu un cas particulier d un refoulement plus global de toute activit symbolique qui s est traduit par la r duction du symbole une pure fonction ou un simple reflet Cette pens e rejoint celle d un Barthes des mythologies o 1l expose l id e que tout est sens et signification et qu il faut rester d s lors sensible au pluriel d un texte en laissant libre cours au lecteur d interpr ter et ainsi de le responsabiliser Il continue son id e dans S Z en affirmant que tout signifie sans cesse et plusieurs fois mais sans d l gation un grand ensemble final une structure derni re La litt rature selon des commentateurs ordinaires Le choix de poser cette question nous est directement impos par notre corpus Du fait que les publicit s qui ont recours la litt rature transmettent une certaine id e de celle ci et qui peuvent se manifester sous forme de fragments des th mes un personnage ou un lieu mythique Mais le choix de reprendre tel et tel nonc et tournures litt raires d pend lui
68. Cette variation est li e tout d abord aux objectifs strat giques de la marque Il faut donc d abord d finir les objectifs commerciaux pour imaginer d ventuelles transformations du conte 166 Chapitre II Du changement d isotopie d nonciation La probl matique de l nonciation est pos e depuis les ann es soixante quand la linguistique structurale commence se renouveler en France Benveniste d finit cet appareil formel de l nonciation en d veloppant alors de nombreux concepts tels que les indices de personne les formes verbales les marqueurs spatio temporels etc L approche du linguiste privil gie l acte pragmatique du langage dans sa r alisation concr te et dans une r alit concr te elle renvoie alors cette mise en fonctionnement de la langue par un acte individuel d utilisation Pour Benveniste l nonciation suppose la conversion individuelle de la langue en discours Ainsi l acte constitue un point important le locuteur se sert d s lors de la langue il la prend comme instrument L approche de Benveniste consiste tudier l nonciation dans le cadre de sa r alisation dans son caract re formel de manifestation individuelle Il analyse d s lors comme il le pr cise lui m me l acte m me les situations o il se r alise les instruments de l accomplissement Le locuteur s approprie l appareil formel de la langue en se manifestant par des indices pr cis Cela im
69. Jacques L criture et la diff rence Paris Seuil 1967 DU BOS Charles 1945 Qu est ce que la litt rature Lausanne L Age d homme 1989 ELUARD Paul 1951 Ph nix Paris Seghers diteur 1954 ELUARD Paul 1929 L amour la po sie Paris Gallimard coll Soleil 1964 ELUARD Paul 1935 La rose publique Paris Gallimard 1996 ELUARD Paul 1948 L da Lausanne Mermod 1956 FOUCAULT Michel Ceci n est pas une pipe Montpellier Fata Morgana 1973 G LINAS G rard Enqu te sur les contes de Perrault Saint Est ve Imago 2004 GENINASCA Jacques La parole litt raire Formes s miotiques Paris PUF 1997 GENETTE G rard Palimpsestes la litt rature au second degr Paris Seuil 1982 GENETTE G rard Introduction l architexte Paris Seuil 1979 GIGNOUX Anne Claire Initiation l intertextualit Paris Ellipses 2005 GRIMM Jakob et Wilhelm Blanche Neige et autres contes Espagne Hachette Livre 2008 GOULET Alain Le litt raire qu est ce que c est Caen Presses Universitaires de Caen 2002 GUTMANN Ren Albert Introduction la lecture des po tes fran ais Paris Nizet 1964 JOUVE Vincent Po tique des valeurs Paris PUF 2001 LA FONTAINE Jean de Contes vol 1 LA FONTAINE Jean de Fables vol l collection Grands crivains de la France Hachette Paris LA FONTAINE Jean Fables choisies mises en vers Bordas Coll classiques Garnier 1990
70. L usage a tendance g n raliser ce terme en l appliquant galement aux relations paradigmatiques Le conte est un r cit qui demande une certaine mise en situation de l histoire Pour qu une intrigue fonctionne il faut un certain rythme et un encha nement des v nements Pour cela il faut installer l intrigue les personnages la description du lieu un temps et un espace pr cis Cette mise en sc ne demande une expansion des v nements racont s C est ainsi qu un conte fait plusieurs pages avec un texte dense et long Le message publicitaire n a pas cette libert Son message et sa diffusion sont restreints quelques secondes seulement Cette obligation fait du message publicitaire un texte court o il faut raconter transmettre et convaincre Ainsi le texte publicitaire doit tre extr mement condens Utiliser un conte merveilleux n est pas un choix facile pour le publicitaire Il est ainsi oblig de l adapter un message argumentatif cr pour convaincre un acheteur potentiel Il est surtout oblig de le condenser pour en faire un message dans la mesure o 1l ne doit durer que quelques secondes Ainsi cette t che n est pas facile r aliser il est donc int ressant de se 1 Jbid S v s lection 284 pencher sur les moyens utilis s pour adapter un conte merveilleux compos pour amuser en lisant en un message publicitaire destin quant lui convaincre et faire acheter Dans le cas de la Banq
71. Mac Donald font une r f rence directe ou indirecte au conte de Cendrillon Par ordre chronologique croissant la publicit de Dior est apparue en 2007 celle Literacy Foundation en 2008 celles d Herm s de Mac Donald en 2010 att HERM S PARIS lt VERMS LA VIE COMME UN CO Document n 10 Document n 11 Les publicit s sont consultables sur le site http pub de luxe com hermes ete 2010 1946 html consult le 12 05 2012 Les publicit s de ces marques sont reproduites par http mademoisellemo com post 210413176 cendrillon et la publicite derni re date de consultation 04 12 2012 Cette publicit est consult e sur http www kesako le blog fr 2010 08 19 mc donalds asterix et obelix gaulois au pays du burger consult le 04 12 2012 373 LOUIS VUITTON Document n 12 PLUS SS235 LTN NX J Document n 13 374 We VIN 287 Document n 15 Document n 14 Document n 17 Document n 16 375 2 Les calligrammes dans la publicit 2 5 Iaz T La publicit de Cognac pr sente un verre sous forme d un calligramme c est dire que le verre en question est construit partir d un texte po tique A l int rieur de celui ci on trouve le m me texte sous forme d un liquide vers suppos tre du cognac Diffus e en 2005 cette publicit est cr e par l agence Dufresne Corrigan Scarlett La publicit
72. Marie Des couleurs du monde au discours po tique de leurs qualit s Groupe de Recherches s mio linguistique n 6 Besan on Institut de la Langue Fran aise 1979 FLOCH Jean Marie La g n ration d un espace commercial Une exp rience de pratique s miotique in Actes S miotiques Besan on Institut National de la Langue Fran aise 1987 FLOCH Jean Marie S miotique plastique et langage publicitaire Document de recherche III n 26 Besan on Groupe de Recherche S mio linguistiques 1981 pp 5 27 FLOCH Jean Marie LANDOWSKI Eric Variations publicitaires Actes s miotiques n 37 363 Limoges Presses Universitaires de Limoges 1986 FONTANILLE Jacques Le Trope visuel entre pr sence et absence Prot e 24 n 1 La tropologie visuelle 1996 pp 47 54 FONTANILLE Jacques Quantitatifs qualitatifs De quelques chiffres dans le discours sociaux La quantit et ses modulations qualitatives Limoges PULIM coll Nouveaux Actes S miotiques 1992 GOULET Albert Le style la lumi re des fractales Elseneur n 11 De l auteur au sujet l criture Caen Presses Universitaires de Caen 1996 pp 153 178 GOUMET Alain dir Le litt raire qu est ce que c est Caen Presses universitaires de Caen 2002 GROUPE E I D O S Image r fl chie s miotique et marketing Paris l Harmattan 1998 GROUPE EID OS Dans la ville l affiche n 4 Tours Coll Sciences
73. Paris Nathan 1992 p 16 Ibid p 15 Roland Barthes Th orie du texte op cit p 1677 94 R D auteur celle de la sauvegarde de la m moire commune des institutions Pour l auteur la notion de texte s articule autour d un signifiant et d un signifi Avec Barthes le texte acquiert une pratique signifiante o la rencontre entre un sujet pluriel et la langue se met en place toujours dans une relation au discours de l Autre dans un contexte social Le texte travaille la langue et entretient son processus de production d construit la langue pour la reconstruire Cette productivit du texte appara t dans un jeu d changes et de contacts avec le signifiant que l auteur et le lecteur pratiquent tous les deux Cette analyse de productivit est soumise d autres approches compl mentaires de la linguistique comme l explique le s miologue math matique en tant qu elle rend compte des jeux des ensembles et des sous ensembles c est dire de la relation multiple des pratiques signifiantes celle de la logique celle de la psychanalyse lacanienne en tant qu elle explore une logique du signifiant et celle du mat rialisme dialectique qui reconna t la contradiction Ainsi pour Barthes un texte est con u comme une production ou plut t une productivit appel e signifiance et cela par opposition la signification qui le retient dans un signifi global un sens fig et fixe Certaines doctrines int
74. Petit Robert 159 l il et faux semblant un photographe donne un exemple de la pratique r elle de la photographie publicitaire en disant Pour un parfum bon march vous montrerez une femme en robe du soir sortant de l Op ra illumin a vous semble peut tre idiot mais toutes les femmes de condition modeste vont se projeter dans une image comme a parce que a correspond leur conception du luxe de l l gance L histoire de Cendrillon fait r ver beaucoup de femmes se marier avec le prince charmant et trouver chaussure son pied Les spectatrices de ces publicit s se projettent ainsi la place de cette femme rayonnante sortie du bal Derri re cette id e l objectif du publicitaire est d exprimer l id e suivante cette situation euphorique du conte est la port e de toutes les spectatrices il suffit pour cela d acqu rir les chaussures et la robes d Herm s par exemple pour que le r ve devienne r alit Changement du r le actoriel Joseph Court s labore la structure syntaxique du conte de Cendrillon comme suit SI u S2 gt Sl n S2 En sachant que S1 repr sente le prince S2 repr sente Cendrillon le mariage repr sente la transformation d un tat disjonctif en un tat conjonctif Dans les affiches publicitaires reprenant Cendrillon ces investissements actoriels et figuratifs du conte se transforment l g rement au profit du discours publicitaire Ainsi le S1 d
75. Universit de Paris X Nanterre 1979 LEHMANN Alice MARTIN BERTHET Fran oise Introduction la lexicologie S mantique et lexicologie Li ge Nathan 2002 355 METZ Christian Essais s miotiques Clamecy Klincksieck 1977 METZ Christian Essai sur la signification au cin ma tome I Paris Klincksieck 1968 MITTERAND Henri Le discours du roman Paris PUF 1980 MOLINIE Georges Vocabulaire de la stylistique Paris PUF 1989 NORBERT BERTRAND Barbre Roland Barthes et la th orie esth tique Monzeuil Saint Martin B s Edition 2001 PERGNIER Maurice Du s mantique au po tique avec Baudelaire Cocteau Magritte Paris L Harmattan 1997 PERS GOL Serge Po sie et s miotique le temps d borde de Paul Eluard Nancy Presses Universitaires de Nancy 1991 PROPP Vladimir 1928 Morphologie du conte Paris r d Seuil 1965 et 1970 RENOUE Marie S miotique et perception esth tique Limoges Presses Universitaires de limoges 2002 RIFFATERRE Michel S miotique de la po sie Paris Seuil 1983 SACKS Harvey Lectures on conversation Oxford Blackwell dit par G Jefferson 1992 TARASTI Eero La musique et le signe pr cis de s miotique musicale Paris L Harmattan 2006 TARASTI Eero S miotique musicale Limoges PULIM 1996 TODOROV Tzvetan Les genres du discours Paris Seuil 1978 TODOROV Tzvetan Po tique de la prose suivi de nouvelles recherches sur le r ci
76. Xbox figurant dans le m me article illustre ce cas 1 Propos cit s par Gilles Lugrin Splendeur et d cadence de la cr ativit publicitaire entre copie formatrice plagiat crapuleux et allusion parodique op cit 123 Le r cent spot pour la Xbox de Microsoft a t attaqu en justice pour avoir plagi librement un court m trage d Audrey Schebat Cette jeune r alisatrice fran aise avait montr dans son premier court m trage intitul Life la vie d un homme de la naissance la mort en un seul plan s quence gr ce au proc d du morphing Ce spot Xbox est exemplaire dans la mesure o 1l a t critiqu non seulement pour avoir op r un plagiat exog ne mais aussi endog ne En effet ce m me spot dont le slogan est Life is short Play more aurait galement contrefait le slogan de la marque Reebok Life is short Play hard Cela fait beaucoup pour un m me spot qui plus est prim aux Lions de Cannes Toutefois on peut relever plusieurs r f rences intradiscursives qui posent la probl matique du plagiat dans le discours publicitaire Joe la Pompe un publicitaire fran ais a travaill sur cette A m 2 o E 2 2 question et a regroup toute une s rie de publicit s similaires d o sont tir s ces exemples Double Cheeseburger Gras Double House amp Garden Print amp Outdoor Comments none Tide laundry detergent Vanish detergent Removes
77. a t approuv e par l Institut sur le rapport de notre illustre chimiste VAUQUELIN ainsi que l Eau tablie sur les principes qui ont dict la composition de la P te Cette pr cieuse P te qui exhale les plus doux parfums fait donc dispara tre les taches de rousseur les plus rebelles blanchit les pidermes les plus r calcitrants et dissipe les sueurs de la main dont se plaignent les femmes non moins que les hommes L Eau carminative enl ve ces l gers boutons qui dans certains moments surviennent inopin ment aux femmes et contrarient leurs projets pour le bal elle rafra chit et ravive les couleurs en ouvrant ou fermant les pores selon les exigences du temp rament elle est si connue d j pour arr ter les outrages du temps que beaucoup de dames l ont par reconnaissance nomm e L AMIE DE LA BEAUTE 30 L eau de Cologne est purement et simplement un parfum banal sans efficacit sp ciale tandis que la Double P te des Sultanes ef l Eau Carminative sont deux compositions op rantes d une puissance motrice agissant sans danger sur les qualit s internes et les secondant leurs odeurs essentiellement balsamiques et d un esprit divertissant r jouissent le c ur et le cerveau admirablement charment les id es et les r veillent elles sont aussi tonnantes par leur m rite que par leur simplicit enfin c est un attrait de plus offert aux femmes et un moyen de s duction que les hommes peuvent acqu rir L usage jou
78. acte n est pas gratuit mais motiv dirig et cibl L auteur donne ainsi un exemple racontant l histoire de la cr ation d un slogan de la RATP en rapportant Tout le monde se souvient sans doute du fameux slogan de la RATP t as le ticket choc On raconte que les deux cr atifs qui ont con u cette fameuse campagne pour d velopper l utilisation du m tro parisien ont puis leur inspiration dans le c l bre film de Clouzot Le salaire de la peur o l on voit l un des h ros s extasier sur un simple ticket de m tro qui lui rappelle Paris et ses bons moments On pourrait sans doute raconter des anecdotes similaires au sujet de bon nombre de publicit s ou de slogan 1 Umberto Eco La production des signes op cit p 73 2 Philippe Villemus Cr ations commerciales et publicitaires Mode d emploi Paris dition d Organisation 2003 p 9 84 HI 2 La structure de l agence publicitaire Annonceur Service commercial Chef de publicit Directeur de client le Interm diaire entre le client et l agence Charg d tudes Analyser et tudier le terrain comprendre les attitudes les besoins et les attentes du public Directeur M dia Chef de artistique planneur fabrication Cr e et imaginer G rer le budget m dias concr tiser des images concepts chercher les supports le concept et slogans publicitaires approuv s adapt s avec le concepteur r dacteur IIL 3 Les tapes de la cr ation pub
79. acteur pr cis le ch teau et la petite fille avec l accroche l effet ange gardien L utilisation de plusieurs l ments identiques assure une relation directe entre ces motifs Ils communiquent donc et partagent le m me objectif Cette relation isotopique met en sc ne plusieurs th matiques qui sont les objectifs commerciaux de la banque savoir pr sentation des services information et d couverte La pr sentation vise les clients potentiels de la Banque Populaire susceptible d adh rer celle ci Le th me de l information s adresse aux clients qui poss dent d j un compte chez cette banque visant ainsi les avertir de ses services Les diff rents motifs informent alors le client qu il est possible de souscrire une 1 Ces couleurs sont utilis es dans la plaquette publicitaire 145 assurance habitation la plaquette dite ch teau une assurance collective et individuelle la petite fille princesse le petit gar on chevalier la personne g e Merlin l enchanteur aux diff rents pr ts de la banque Jack et l arbre le carrosse de Cendrillon Le motif de l adh sion concerne la plaquette publicitaire du conte Alice au pays des merveilles Il renseigne le client sur le partenariat entre la banque et une association pour les fonctionnaires et agents des services publics il incite ceux ci adh rer cette association I 2 La fonction des acteurs dans chaque plaquette Quelle est la fonction de ch
80. affirme La structure rythmique binaire des proverbes et dictons appara t comme un trait formel distinctif plus g n ral que les dimensions des unit s syntaxiques l int rieur desquelles ils se r alisent C est donc au niveau des phrases de modulation qu il faut chercher les l ments d explication de leur statut original Dans certains cas de manipulation d expression fig e on peut constater l insertion directe de celle ci dans une phrase qui la compl te et l accompagne Ainsi dans la publicit du Petit Marseillais document n 24 on peut lire C est s r vous allez encore prendre un savon en rentrant ins rant de la sorte l expression prendre un savon Une expression qui veut dire bl mer sanctionner reprocher sermonner Cet exercice entraine une production d criture o il faut cr er un contexte imagin une situation pour ins rer l expression Il faut donc entourer celle ci d un contexte qui lui correspond et qui a un rapport direct ou indirect avec elle Dans cette reprise le rapport est d au sens de cet nonc mais aussi son origine et son tymologie En effet l origine de cette expression remonterait l antiquit pa enne Ainsi pour se purifier de ses p ch s les anciens devaient se laver la t te en s immergeant dans d eau 1 A J Greimas op cit p 312 210 Avec le temps l expression passer un savon exprime cette pratique imag e en lavant la faute d autrui en le se
81. ces deux l ments en affirmant que de par leur nature les proverbes sont des l ments connot s contrairement aux dictons qui ne le sont pas puisqu on n a pas besoin de chercher la signification Proverbes et dictons se pr sentent comme une s rie finie affirme Greimas ils sont une forme discursive close de ce fait leur tude constitue une description d un syst me de signification ferm 1 Jean Claude Anscombre Proverbes et formes proverbiales valeur videntielle et argumentative in Lange fran aise Paris Larousse 1994 p 98 2 Ibid p 95 3 A J Greimas Du sens Paris Seuil 1970 p 310 66 Les diff rentes caract ristiques du proverbe int resse le discours publicitaire qui le reprend tel quel ou y introduit des variations pour en faire par exemple un slogan D ailleurs le slogan se pr sente comme une forme discursive close o son pouvoir de persuasion tient sa concision sa rh torique tout comme le proverbe Celui ci est souvent form par une structure rythmique binaire o est con ue une opposition lexicale entre les l ments de la phrase Cette structure binaire peut se pr senter sous la forme question vs r ponse Le slogan s inspire de la structure pr tablie du proverbe pour transmettre un message clair et clos afin de donner cette image d un monde achev quilibr en repos un monde euphorique que le discours publicitaire tient tant faire passer On remarque donc que
82. cette affiche la commutation est d ordre iconique rempla ant ainsi une description figurative du conte Ainsi par le proc d de commutation l l ment choisi entretient des relations avec des l ments absents la robe de princesse les souliers en vair Cette op ration fonctionnelle et distributionnelle rel ve de l axe paradigmatique qui fait resurgir un choix op r par un nonciateur donn Ce choix est porteur d une signification celle d assimiler la robe et les souliers de princesse de Cendrillon ceux de la marque d Herm s donnant ainsi une valeur 1 Joseph Court s La s miotique du langage Paris Nathan 2003 p 57 58 156 merveilleuse aux articles de la marque II 2 La Fonction sociale de la tenue vestimentaire L habillement est un terme g n rique qui d signe plusieurs articles la fois robe manteau chaussures charpes etc Joseph Court s explique dans le livre Introduction la s miotique narrative et discursive que l habillement peut faire l objet d une expansion par d composition morphologique en l ments constituants Dans la composante vestimentaire figurent aussi les souliers Dans ce conte l habillement joue un r le important et significatif pour le d roulement de la suite de l histoire En effet Cendrillon doit d abord plaire au prince pour arriver acqu rir son objet le mariage avec celui ci De ce fait la s duction passe d abord par la fa on de se pr senter d
83. chant seulement Tel est le cas de la publicit de Chanel n 5 o sont associ es la musique et l image avec seulement le slogan annonc la fin du message Et le cas de Boursin qui fait chant les protagonistes de la fable Le Corbeau et le Renard 11 2 1 Le message musical de Chanel n 5 Le message publicitaire du parfum Chanel n 5 fait r f rence au conte du Petit Chaperon rouge l histoire de cette petite fille qui a t d vor e par le loup Mais dans cette publicit l histoire de cette petite fille est transform e modifi e pour donner lieu une autre histoire celle d une jeune femme qui ignore le loup cens lui faire peur Cette histoire est racont e en utilisant seulement des images et de la musique elle est ainsi d pourvue de texte verbal Cette fa on originale de raconter l histoire revisit e du Chaperon rouge nous a conduits tudier la musique et les effets de sens d gag s travers l utilisation de celle ci L intertextualit musicale et litt raire dans la publicit de Chanel n 5 La publicit comme on l a vu fait souvent r f rence d autres discours elle emprunte l art la bande dessin e au cin ma et la musique de m me elle ne manque pas de reprendre un air d op ra connu une chanson populaire qui a eu un grand succ s etc La publicit use alors d un recyclage d l ments musicaux Ainsi elle fait appel aux souvenirs du r cepteur qu elle utilise pour atteindre
84. chevalier Ce d guisement donne un nouveau r le aux personnages un r le th matique qui leur attribue des fonctions Dans un univers culturel donn une figure quelconque nous fait penser un th me un personnage un domaine pr cis Ici le d guisement de la petite fille son diad me sa belle robe rose voquent imm diatement l univers des contes Ces figures forment un signe collectif qui n est pas arbitraire mais motiv et r alis partir de r f rences collectives Ces figures comme on l a soulign auparavant sont des invariants qui permettent de reconna tre le conte populaire Par exemple dans la plaquette o figure Merlin l enchanteur il existe plusieurs signes iconiques qui nous renvoient aux contes Toutefois ces signes sont difficilement d chiffrables s agit il de Merlin l enchanteur cause de la baguette magique qu il tient la main Ou d un roi cause notamment de la couronne pos e sur sa t te La publicit du Petit Poucet en revanche est un cas particulier puisque le lecteur percepteur ne peut reconna tre les signes iconiques existant dans la plaquette comme signes se r f rant au conte Le Petit Poucet La r f rence ce conte est obtenue cette fois ci par le moyen verbal o la pr sence de l nonc Petit Poucet renseigne sur l emprunt au conte On suppose donc que la pr sence photographique d un jeune homme se r f re au personnage merveilleux Le rapport au conte est dans ce cas
85. cho l affiche publicitaire qui privil gie l exposition du corps f minin pour vendre un produit quelconque voiture parfum liquide vaisselle etc Ainsi la femme est fortement repr sent e dans les deux cas po sie d Eluard ou m me dans le genre litt raire po sie et publicit Juliette Binoche la protagoniste de la publicit prend les m mes formes que le flacon de parfum on remarque une opposition et une corr lation entre la protagoniste et le parfum Cela peut voquer une identification entre produit et consommateur travers la protagoniste De cette mani re le consommateur ou plut t la consommatrice se procure toutes les qualit s de l actrice comme la beaut et l allure romantique voire po tique par la simple application du parfum De plus le slogan peut tre lu comme un compliment adress la lectrice De ce fait 1 Serge Pers gol Po sie et s miotique Le temps d borde de Paul Eluard Nancy Presses universitaires de Nancy 1991 P 23 196 le publicitaire n a pas besoin de pr senter Eluard comme une autorit pour prouver son slogan La r ceptrice peut tre dispos e y croire juste avec les l ments existants dans l affiche o Les qualifications du parfum Po me de Lanc me D finir les embrayeurs aide comprendre la comparaison tablie dans la citation de Paul luard cela aide aussi comprendre les motivations emprunter la po sie d luard Donc l embra
86. cifique mais ceux de toute une sagesse des anciens comme le rappelle Greimas Quoi qu il en soit les proverbes comme les citations sont des fragments qui accompagnent nos id es ils appuient et donnent du sens notre argumentation Ils sont choisis et tri s pour renforcer le message et donner plus d impact au texte crit ou oral Contexte d emploi dans le domaine publicitaire Ces fragments citations litt raires et proverbes sont g n ralement employ s dans une conversation un change d id es et d opinions un d bat D apr s Harvey Sacks ils ont une fonction terminale ils servent conclure terminer un d veloppement ou r sumer un v nement racont une sorte d affirmation pour la compr hension de l v nement en question par l interlocuteur Jean Claude Anscombre r sume ainsi l utilit du proverbe en disant qu un proverbe n est pas destin fournir de l information par lui m me Il sert au contraire de cadre et de garant un raisonnement Le texte publicitaire est sans conteste un texte argumentatif visant convaincre un interlocuteur X et l incitant l adh sion ou l achat De ce fait l utilisation de ces nonc s est souvent justifi e et charg e de sens Les citations litt raires et les proverbes de par leur fonction d argumentation trouvent un lieu ad quat pour s ins rer le discours publicitaire L insertion d un nonc citation ou proverbe est signific
87. complexit comme Gutmann un critique moderne qui crit Le plus souvent les fables ne sont pas des po mes Elles sont po tiques au sens le plus banal et le plus sentimental du mot dans la mesure exacte o leur sujet l est S il s agit de petits lapins qui dansent dans la ros e elles sont po tiques s il s agit des enfants du hibou ou d un noy elles ne le sont pas Le publicitaire s int resse ce rythme po tique des fables Ce trait esth tique de cette po sie attire son attention le rythme chantonnant du texte l esth tique des rimes font que la reprise des fables convient son propos comme ici dans la publicit de Brid lice Dans les deux textes publicitaires de 1991 et 2011 on retrouve les m mes l ments du texte litt raire Les textes publicitaires contiennent un r cit une description un discours et un monologue Oh On dirait une mousse une action un certain caract re du personnage On trouve aussi la m me structure un tat initial pr sentation et installation du personnage et l action un tat de perturbation dans la publicit de 1991 en introduisant un Mais et un tat final qui est toutefois boulevers et chang A son poque l uvre de La Fontaine transcende celle de ses pr d cesseurs fabulistes Il m lange toutes les expressions po tiques du genre en son poque Il fait de sa po sie une expression unique qui les rassemble et transmet une po tique claire e
88. conna t pas sa le on et sa po sie correctement Ici on trouve une r f rence indirecte l cole et l apprentissage de la litt rature dans le syst me scolaire Toutefois cet exercice de style pratiqu sur les deux fables en les m langeant n est pas nouveau Dans son livre Palimpsestes la litt rature au second degr G rard Genette donne un exemple de ce mixage Il propose d s lors d emprunter au texte A sa structure grammaticale et un texte B sa substance lexicale en fusionnant les deux fables Le Corbeau et le Renard et La Cigale et la Fourmi Le corbeau ayant chant Tout l t Se trouva honteux et confus Quand le renard fut repu Entre r citation reformulation et improvisation Dans cette publicit Jamel Debbouze jongle entre r citation reformulation et improvisation tant t il r cite tant bien que mal la fable de La Fontaine tant t il la reformule et tant t il invente La r citation de la fable n est pas respect e le com dien n arrive pas r p ter quelques vers de la fable Le Corbeau et le Renard Au lieu de bien r citer La Fontaine le com dien se bloque quelques instants et improvise Cet incident est marqu par une courte pause o le com dien cherche ses mots et s gare La pause verbale signale le non ach vement de la fable et engendre une confusion et un m lange des fables de La Fontaine Elle marque aussi l h sitation du com dien face une situation confuse On a
89. constituent le plus souvent notre corpus les caract ristiques de chacun et leurs relations avec le message publicitaires Ensuite l aide d tudes de cas nous nous proposons d tudier le produit en corr lation avec le genre litt raire Toutes ces questions peuvent nous fournir des l ments de r ponses quant aux r elles motivations des publicitaires reprendre le genre litt raire II 1 Les genres litt raires et leur reprise dans la publicit La notion de genre litt raire est l objet d un d bat permanent et ce depuis Platon et surtout avec Aristote Cette notion permet de classer la production litt raire dans une cat gorie donn e et lui conf re des caract ristiques particuli res La cat gorisation prend en compte ainsi des aspects comme la forme le contenu le style etc du texte Mettre dans une cat gorie une uvre et l enregistrer dans un cadre pr cis suscite ainsi plusieurs probl matiques et questionnements tels que peut t on vraiment classer la production litt raire Cette question reste ouverte jusqu nos jours Toutefois cette convention aide le lecteur et surtout l apprenant l cole identifier le texte et d embl e le qualifier avant de le lire Quoi qu il en soit les genres litt raires rel vent d une autre grille de lecture de la litt rature Une grille d ordre cat goriel o on peut distinguer une lecture pr alable du texte avant m me de l aborder et qui se pr sent
90. corps L aube je t aime j ai toute la nuit dans les veines Ou encore Le ciel pesant coulait en moi Ou m me L air et l eau coulent dans nos mains Comme verdure en notre c ur La m taphore liquide peut tre remplac e par une m taphore autour de la lumi re dans certains po mes comme dans la citation reprise par la publicit de Lanc me Le soleil tant le symbole de la lumi re p n tre et parcourt le corps f minin Cette vocation rev t un caract re sexuel prononc en effet monter au ciel tre ravi au septi me ciel sont des expressions charg es de sens sexuel qui veulent dire prouver un bonheur intense Le septi me ciel est le symbole choisi pour repr senter l id e d tre transport e de joie Dans l affiche l l ment naturel le soleil constitue un m diateur entre un je exprim par le pronom personnel me et le pronom personnel tu explicitement formul Cette vocation donne l tre un rayonnement manifeste o les connotations sexuelles sont pr sentes Par le Voir en annexes p 377 le texte joint c t du document n 20 Paul Eluard Ph nix Paris Seghers diteur 1954 Paul Eluard L aube je taime in L amour la po sie Paris Gallimard coll Soleil 1964 Paul Eluard L da dans son premier sommeil in L da Lausanne Mermod 1956 192 FO D biais de la comparaison le soleil en tant qu l ment de la
91. crire ne consiste pas simplement informer l esprit ou flatter les sens mais par l artifice des mots s duire ou submerger l me pour qu elle puisse p n trer gr ce une illusion la fois intellectuelle et sensorielle une v rit ou un mensonge impossible formuler Chaque mot et chaque phrase leur harmonie et leur opposition leur flux et leur reflux le calme grave le rire le chant tous les rythmes du langage tels sont les moyens de s duire ou de subjuguer Bien que E Poe voque dans son ouvrage l criture po tique cette citation peut aussi s appliquer l criture publicitaire puisque l auteur de ce message commercial a un objectif commun avec le po te s duire enchanter submerger le lecteur Ainsi la publicit qui reprend de la litt rature ne se soucie pas seulement de la fa on de 1 Jbid p 10 2 Claude Raymond Haas Pratique de la publicit Paris Dunod 1983 p 241 3 Edgard Poe Gen se du po me cit in ibid p 241 324 r cup rer l intrigue les personnages le temps le lieu mais elle s attache aussi la mani re dont l histoire litt raire est formul e avec quels mots quelles phrases quels tons celle ci est racont e De ce fait plusieurs questions se posent dans cette reprise Quel est le choix des mots utilis s pour passer de l un l autre Avec quel niveau de langue tel et tel texte litt raire est il repris quelle fin L utilisation de l
92. cursivit l expansion peut tre rapproch e de la paraphrase tout lex me est susceptible d tre repris par une d finition discursive tout nonc minimal peut donner lieu du fait de l expansion de ses l ments constitutifs un paragraphe etc Alors que la condensation toujours d apr s Greimas est cette manifestation des m talangages langage documentaires grammaires logiques etc Elle peut tre cet nonc l mentaire qui r sume les unit s syntaxiques l mentaires ou alors le jeu de la d nomination par exemple On peut reconna tre ces proc d s s miotiques dans les publicit s faisant appel aux fables de La Fontaine Par exemple la publicit de Badoit comme nous le verrons et celle de Boursin ne reprennent pas une s quence bien particuli re des fables de La Fontaine mais elle transforme la totalit de la fable La structure narrative de celle ci se retrouve d s lors transform e et d construite pour reconstruire une nouvelle structure des fables de Badoit et de Boursin 1 A J Greimas J Court s s v expansion 2 Ibid 281 Le discours de l amiti projet de Badoit Le r cit publicitaire de Badoit installe une disjonction la fourmi comme le li vre et la grenouille n ont pas encore bu l eau gazeuse Badoit Ainsi ils sont encore pessimistes et veulent installer une rivalit entre les autres sujets Mais apr s avoir bu l eau gazeuse ils deviennent optimistes en faisant la f t
93. d limite une pens e une vis e bien pr cise Il est une matrice pour la repr sentation Odile Bachler l explique dans un article intitul Cadre et d coupage spatial en disant Ce qui est cadr en r alit ce n est pas le r el mais une pens e une image du r el form e par l nonciateur la vue du r el O la conception d une image est d j une image La lecture de la r alit forme une image un tableau qui ob it des r gles d assemblage et de coh rence mises en vidence dans notre article sur la notion de tableau chez Wittgenstein Bachler 1993 En fait l id e de d coupage est pr alable la notion de cadre Ainsi les diff rentes affiches publicitaires qui reprennent le conte de Cendrillon mettent en place un programme narratif de celui ci au carr elles le d limitent et le figent Par cette repr sentation l action d crite dans ces affiches reste intemporelle ne connaissant pas de limite face au temps qui passe tout comme le conte de Cendrillon qui est jusqu nos jours lu connu adapt repris r crit L intemporalit de Cendrillon peut aussi invoquer l intemporalit du produit des robes et des chaussures d Herm s documents n 10 et 11 par exemple Ainsi l emprunt ce conte peut aussi communiquer le trait d intemporalit du produit un message qui met les produits de la marque toujours d actualit et toujours la mode et toujours tendance Toutefoi
94. d exercice tr s caract ristique de la culture moderne est la formule publicitaire Il y faudrait une th se de neuf cents pages Je citerai seulement cette trouvaille r cente greff e sur le slogan officiel et involontairement proph tique En France on n a pas de p trole mais on a des id es Une marque de liqueur de cassis pr sente sur une affiche sa bouteille la forme caract ristique entour e de quelques verres de Kir au vin blanc au vin rouge au champagne etc avec ce commentaire plaisamment cocardier En France on a du cassis et on a des id es Pour le jour o les id es seront leur tour puis es je tiens au frais cette version consolante En France on n a ni p trole ni id es mais on a du cassis Umerto Eco lui aussi souligne cette aspect intertextuel du discours publicitaire il affirme ce propos que 1 Roland Barthes Soci t imagination et publicit op cit p 507 Do og ee 3 Ibid p 47 110 En de tr s nombreux cas la communication publicitaire parle un langage d j parl pr c demment et c est pour cela qu elle est compr hensible En d finitive puisque l annonce dit d une mani re traditionnelle ce que les usagers attendaient et ils l attendent m me propos d autres produits la fonction fondamentale de l annonce est une fonction phatique Dans notre cas l annonce du producteur de potage dit tout simplement je suis l Tous les autres types d
95. d investigation qui est le sien les langages tous les langages et les pratiques signifiantes qui sont essentiellement des pratiques sociales Mais la s miotique doit aussi sinon surtout se d finir par une certaine approche de ces r alit s par un certain projet qui va transformer ces r alit s en son objet De ce fait le travail de la s miotique est double elle ne s occupe pas seulement d analyser les diff rents langages de chercher les significations qui mergent de ceux l de les rapprocher des pratiques sociales connues et reconnues dans une soci t donn e mais elle s attache aussi rendre compte d une certaine r alit partir d une approche sp cifique d un projet donn pour en faire un objet de sens La s miotique traite ainsi cet objet comme une donn e saisissable comme un ensemble signifiant Elle consid re un objet s miotique dont la publicit par exemple avec ses diff rents supports comme le r sultat d un processus complexe de production du sens dont les tapes pour l essentiel ne sont pas diff rentes de celles du processus g n rant n importe quel autre texte linguistique ou non La publicit am comme production discursive traduit un effet de sens g n r par une certaine r alit sociale dont elle exploite les connotations sociales On ne peut n gliger le r le qu exerce la soci t sur la lecture d un objet de communication ainsi la lecture d u
96. dans la sph re familiale Ainsi les diff rents signes utilis s font l objet d un discours commun que l on partage et que l on comprend Ils sont le produit d une m me lecture sociale commune a nous parle De ce fait la litt rature appara t comme une valeur de f condation Elle est un fait social mat riel symbolique toujours en mouvement en circulation vivante et en perp tuelle m tamorphose Barthes d ailleurs la d finit comme tant le champ des possibles Comme on l a d j pr sent dans le corpus plusieurs publicit s ont emprunt et emprunte toujours la litt rature puisque r cemment encore on a pu d couvrir la t l vision fran aise une allusion claire deux genres litt raires associ s dans un spot t l visuel le conte et la fable par la marque Les produits laitiers Dans cette annonce on peut y voir des personnages tel que le Petit Chaperon rouge le grand m chant loup le corbeau de la fable Le Corbeau et le Renard et Perrette de La Fontaine vanter les m rites des produits laitiers Cela indique que malgr la pr sence rarissime de la litt rature son emprunt est toujours d actualit 343 Au d but de nos recherches il nous semblait que la litt rature se faisait rare dans la publicit on a eu d ailleurs une difficult d j exprim e dans l introduction celle de trouver des messages publicitaires qui utilisent la litt rature mais tout au long de notre travail
97. davantage sur cet emprunt De ce fait nous pourrons comparer les deux textes publicitaire et litt raire afin de les confronter et d analyser leurs convergences et divergences La fable de La Fontaine VS La Laiti re et le Pot au lait Perrette sur sa t te ayant un pot au lait Bien pos sur un coussinet Pr tendait arriver sans encombre la ville L g re et court v tue elle allait grands pas Ayant mis ce jour l pour tre plus agile Cotillon simple et soulier plats Notre laiti re ainsi trouss e Comptait d j dans sa pens e Tout le prix de son lait en employait l argent Achetait un cent d ufs faisait triple couv e La chose allait bien par son soin diligent Il m est disait elle facile D lever des poulets autour de ma maison Le renard sera bien habile S 1l ne m en laisse assez pour avoir un cochon Le porc engraisser co tera peu de son Il tait quand je l eus de grosseur raisonnable J aurai le revendant de l argent bel et bon Et qui m emp chera de mettre en notre table Vu le prix dont il est une vache et son veau Que je verrai sauter au milieu du troupeau 319 La Publicit de Brid lice de 1991 Perrette et le pot de Brid lice L g re et court v tue Perrette allait grands pas Chercher les quelques pot de Brid lice Dont elle imaginait d j Faire de bons petits plats Perrette l dessus saute aussi transport e Mais voil
98. de deux discours l un ayant une vis e esth tique et conceptuelle et l autre ayant des objectifs sp cialement commerciaux traitant des objets de la vie quotidienne en en faisant la promotion Le premier chapitre de cette partie tudie les deux discours en les traitant s par ment Ainsi du c t de la publicit nous revenons sur l histoire de celle ci son apparition son volution et son apog e dans le monde moderne mais aussi son apparition la t l vision marquant de ce fait une tape importante dans son volution Ce ph nom ne suscite l int r t des chercheurs tel que les sociologues les psychologues les linguistes et les s mioticiens Ensuite le rapport entre la litt rature et la publicit s est impos notre tude et cela travers 16 le rapport que les auteurs de diff rentes poques entretiennent avec elle D autres questions peuvent se poser d s lors dans le sens inverse de celui envisag dans cette tude savoir par exemple comment la publicit s ins re t elle dans le discours litt raire Comment peut on la croiser dans les romans Et enfin nous ne pouvons travailler sur la publicit sans revenir sur l tude discursive de celle ci analys e par les linguistes et le plus important pour nous les s mioticiens s miologues tels que Roland Barthes Umberto Eco Jean Marie Floch Ensuite en ce qui concerne la litt rature nous revenons sur une question fondamentale et p rilleuse
99. de la ville Universit de Fran ois Rabelais 1993 HENAULT Anne dir Questions de s miotique Paris PUF 2002 IREP Institut de Recherches et d Etudes Publicitaires S miotique II Paris Alen onnaise 1984 LE BOT Marie Claude SCHUWER Martine RICHARD lisabeth dir La reformulation marqueurs linguistiques strat gies nonciatives Paris Presses Universitaires de Rennes 2008 LECLAIRE HALTE Anne La litt rature de jeunesse l cole Pratiques n 47 Metz CRESEE 1985 pp 2 4 LEFEBRE Martin Ceci n est pas une pipe rie propos sur la s miotique et l art de Magritte Images et s miotique S miotique pragmatique et cognitive Paris Publications de la Sorbonne 2006 pp 41 58 LEGROS Olivier La marque un outil de communication Bulletin du R seau TPA n 11 D cembre 1995 LOPEZ DIAZ Montserrat l h t rog n it du discours publicitaire Langage et soci t n 116 Paris Maison des sciences de l homme 2006 pp 129 145 LOPEZ Marco DE CASTRO MONTEIRO Ricardo Nogueira LOPEZ Iva Carlos TATIT Luiz La chanson br silienne approches s miotiques Nouveaux Actes S miotiques 92 93 Limoges PULIM 2003 LUGRIN Gilles Le m lange des genres dans l hyperstructure Semen n 13 Genres de la presse crite et analyse du discours Besan on Universit de Franche Comt 2000 pp 65 364 96 MAGNE Bernard George Perec m
100. de notre travail il est question d analyser les faits de reformulation telle qu ils se pr sentent dans les spots t l visuels ces faits se manifestent sous diff rentes formes et tournures linguistiques La reprise de l histoire litt raire par exemple peut se pr senter sous forme de r sum global du r cit litt raire en une seule phrase Ainsi le conte du Petit 1 Anne Marie Clinquart La r p tition une figure de reformulation revisiter in R p tition alt ration reformulation Besan on Presses Universitaires franc comtoises 2000 p 325 332 Poucet condense l ensemble du conte en un seul nonc Apr s que papa m a abandonn dans les bois j ai d croch mon premier boulot Cette contraction nous r sume d une fa on tr s br ve l ensemble du conte de Perrault Ainsi l nonciateur fait le choix de citer le conte en le r sumant et en le condensant dans un seul nonc Il peut tre adress directement un nonciataire particulier et cibl vers celui qui ne conna trait pas le conte du Petit Poucet On peut aussi constater la reprise des vers de La Fontaine en les reformulant en des phrases simples avec l utilisation de la forme indicative Dans l annonce de Badoit qui reprend La Cigale et la Fourmi par exemple se trouve des nonc s extraits des fables de la Fontaine avec une transformation noncive significative En effet dans ces nonc s se trouve une reconfiguration de la syntaxe l
101. de vue le parcours des sujets dans les trois contes populaires est d abord l affirmation de la comp tence des sujets Cendrillon Blanche Neige et le petit Poucet La structure du conte exprime un parcours sem d obstacles la difficult d obtenir leur qu te leur objet il faut lutter r sister se battre pour r ussir Ainsi ces sujets sont dans une dimension pragmatique qui d signe l univers de l action ils agissent sur le devenir de leur destin Mais pour ce faire ils doivent assurer une transformation d un nonc d tat en un autre nonc d tat on passe alors d une disjonction la conjonction du sujet son objet Pour se faire les sujets dans le conte doivent r aliser diff rents programmes narratifs pour enfin r ussir acqu rir leur programme narratif de base Les diff rentes situations par lesquelles passent ces sujets sont cruciales Il s agit en effet pour eux tout au long de leur parcours de se sacrifier de c der aux exigences d autres acteurs dans le conte Ces situations ces sujets la vivent comme un d fi pour r ussir leur qu te ils doivent surmonter diff rentes situations qui les feront passer d une situation de disjonction avec l objet une situation de conjonction avec celui ci La performance quant elle s identifie l acte comme un faire tre constitu d un nonc de faire r gissant un nonc d tat Ind pendamment du contenu elle appara t comme u
102. des pays desservis De ce fait la reprise des proverbes constitue une strat gie commerciale pour atteindre une client le bien d termin e La pr sence du proverbe dans la langue d origine m me en petits caract res renforce l id e d une proximit avec la client le et le pays vis Sa traduction en fran ais para t une tape importante quant la compr hension du proverbe par un large public francophone habitant en France De plus il faut rappeler que les affiches sont diffus es en France et s adressent une client le habitant ce pays et parlant fran ais La compagnie a rienne pr sente et commente sa communication publicitaire dans son magazine de bord en expliquant Hospitalit proximit et accessibilit Au service de ceux qui sont loin de leur pays d origine il tient c ur pour Aigle Azur de maintenir le lien entre les communaut s et de multiplier les changes ResPublika affirme cette promesse riche de sens en axant toute sa communication sur une signature Rapprochons les cultures qui place l individu au centre dans toute sa singularit et son originalit En 2010 la campagne publicitaire est ax e g n ralement sur l Alg rie Pour tre plus proche de cette client le la marque utilise dans sa communication publicitaire plusieurs artefacts pour repr senter le pays que l on suppose connus et reconnus dans le pays et dans ce cas en Alg rie Pour se faire elle fait appel par
103. des po mes diff rents le premier et le dernier sont tir s du m me po me utilis dans l affiche publicitaire le second est celui d un po me intitul Pr tes aux baisers r surrecteurs quant au troisi me il est tir de la Rose publique Je taime Tu es comme la mer tu berce les toiles eIl n y a pas une goutte de nuit dans tes yeux Tu es le grand soleil qui me monte la t te Document n 20 Publicit trouv e sur Perso numericable fr mmichelmi97 michelmespubs ListeL LancomeCollection htm derni re consultation le 16 novembre 2012 2 ELUARD Paul Ph nix Paris Seghers diteur 1954 p 41 Paul Eluard La rose publique 1935 Paris Gallimard r dition 1996 p 164 377 e La r f rence litt raire Je taime Je t aime pour toutes les femmes que je n ai pas connues Je t aime pour tous les temps que je n ai pas v cu Pour l odeur du grand large et l odeur du pain chaud Pour la neige qui fond pour les premi res fleurs Pour les animaux purs que l homme n effraie pas Je t aime pour aimer Je t aime pour toutes les femmes que je n aime pas Qui me refl te sinon toi moi m me je me vois si peu Sans toi je ne vois rien qu une tendue d serte Entre autrefois et aujourd hui Il y a eu toutes ces morts que j ai franchies sur de la paille Je n ai pas pu percer le mur de mon miroir Il m a fallu apprendre mot par mot la vie Comme on oublie Je t aim
104. discours oral poss de des caract ristiques sp cifiques qui le distinguent du discours crit Parmi elles l auteur rel ve une coexistence entre une organisation discursive et son mission En effet le discours oral rel ve souvent d une improvisation o l metteur perd ses mots et l enchainement de la phrase et de son discours cherche ses mots et improvise En tant que discours oral il ne peut se construire que par retouches successives la rapidit de l locution interdisant la ma trise d organisations syntaxiques de grande taille L organisation du discours se fait pas pas Dans son article Le bruissement de la langue Roland Barthes commente le langage parl et qualifie le bredouillement de rat de langage il affirme La parole est irr versible telle est sa fatalit Ce qui a t dit ne peut se reprendre sauf s augmenter corriger c est ici bizarrement ajouter En parlant je ne puis jamais gommer effacer annuler tout ce que je puis faire c est de dire j annule jJ efface je rectifie bref de parler encore Cette tr s singuli re annulation par ajout je l appellerai bredouillement Le bredouillement est un message deux fois manqu d une part on le comprend mal mais d autre part avec effort on le comprend tout de m me il n est vraiment ni dans la langue ni hors d elle c est un bruit de langage comparable la suite des coups par lesquels un moteur fait entendre
105. donne un sens cet ouvrage Les textes comme les objets tels que l or exemple donn par l auteur posent les probl mes de la relation des personnes avec leur milieu social Val ry revient de ce fait sur la relation litt rature et soci t et qualifie les textes dans une perspective sociologique Dans cet essai l auteur voque ainsi l int r t de la litt rature de la valeur de l ouvrage en r fl chissant sur la dimension combinatoire de la pratique d criture Cette m me probl matique int resse Roland Barthes et quelques autres de ses contemporains dans les ann es soixante Pour revenir cette question et la d finition de la litt rature Barthes explique elle n est jamais d finie en tant que concept la litt rature tant au fond un objet qui va de soi et qu on ne remet jamais en question pour en d finir sinon l tre tout au moins les fonctions sociales symboliques ou anthropologiques L auteur r sume ainsi la question en disant que l histoire de la litt rature devrait tre con ue comme une histoire de l id e de litt rature Distinguer les structures des textes ne suffit pas reconna tre ce qui est litt raire de ce qui ne l est pas puisque les textes manifestent leurs pratiques bien au del de la litt rature dans la presse la publicit des domaines o la litt rature investit ses projets narratifs Dans la m me logique Todorov crit Il n
106. du fran ais puisque ce support subit un contr le obligatoire par l Autorit de R gulation Professionnelle de la Publicit ARPP avant toute diffusion t l visuelle Quant aux affiches apr s analyse de 902 exemples les auteurs de cette recherche rel vent 5 de manquements la mise en uvre de la langue 7 d environnement international et 10 de cr ation Pour les publicit s radiophoniques ils distinguent 4 de manquements la langue 10 d environnement international et 8 de cr ation Les publicit s t l visuelles enregistrent 15 d environnement international et 8 de cr ativit Les r alisateurs de cette tude commentent ces r sultats en affirmant que cette tude bat en br che plusieurs id es re ues sur la publicit tant sur l attrait suppos qu exercerait la langue anglaise sur les professionnels que sur la virtuosit rh torique volontiers pr t e aux cr atifs Au fond du point de vue de la langue fran aise la publicit fran aise appara t assez sage dans tous les sens du terme Cette tude permet ainsi de d celer les carts par rapport la langue fran aise qui se manifestent d apr s les auteurs de cette tude en grande majorit ils sont dus l usage de mots et ou d expressions trangers non traduits tel que game battle goodies drinks lover let s go hair designe L introduction de certains mots trangers comme les anglicisme
107. dysphorique et de honte d crit la maison Reprendre la sc ne o Cendrillon sort du bal avec ses beaux habits c est reprendre l id e de cette richesse et de cette l vation sociale Telles sont peut tre les motivations du publicitaire quant la reprise de cette sc ne du conte merveilleux Ainsi le consommateur ou bien la consommatrice s identifie Cendrillon l instant o celle ci est pr sent e avec ces beaux habits un trait positif et un tat positif bien loign de celui qui la pr sente la maison avec ses vilains habits faisant le m nage Par cette repr sentation le publicitaire veut cr er de l envie chez la consommatrice le besoin de ressembler Cendrillon qui peut ainsi l inciter acheter les chaussures et les habits d Herm s par exemple Ainsi envier c est prouver envers quelqu un un sentiment d envie soit qu on d sire ses biens soit qu on souhaite tre sa place ou encore prouver un sentiment d envie envers quelque chose que poss de et dont jouit quelqu un convoiter d sirer Par cette repr sentation positive les clientes peuvent prouver de l envie envers Cendrillon elles peuvent ainsi vouloir ce qui est port par la protagoniste repr sent dans l affiche les chaussures et la robe de telle et telle marque Dans l article de G rard Lagneau Trompe 1 Joseph Court s S miotique narrative et discursive Paris Hachette 1993 p 120 2 D finition du
108. e Ces diff rents choix utilis s font l objet d une tude prise en charge par la stylistique une discipline de la linguistique qui analyse l usage intelligent des mat riaux fournis par la langue sous de multiples facettes syntaxiques lexicales grammaticales psychologiques Cette utilisation intelligente de la langue la publicit en fait un fondement principal avec laquelle elle peut s duire persuader le consommateur Le discours publicitaire poss de ainsi un langage particulier qui convient ses exigences commerciales Il faut rappeler que l tude stylistique et la question de registre de langue entrepris dans la derni re partie de cette recherche s applique seulement aux publicit s qui utilisent du texte verbal oral dans leur message c est dire les publicit s de la Banque Populaire Badoit Orangina Brid lice et Ferrero Rocher Les autres publicit s qui constituent notre corpus sont d pourvues de texte verbal elles pr f rent faire passer leur message par d autres moyens non verbaux comme la musique Chanel n 5 la musique accompagn e de chanson Boursin ou encore un message d pourvu de musique et de chant mais utilisant un bruit Mercedes I Le langage publicitaire Le discours publicitaire est soumis une loi qui r gle l utilisation de la langue fran aise dans ces messages Ainsi l article 12 du D cret n 92 280 du 27 mars 1992 modifi relatif la publicit au parrainage et au t l achat Versi
109. embrayeurs renvoient une certaine r alit qui peut interpeller le spectateur Le texte annonce donc un retour la r alit par cette instance de l nonciation o on peut distinguer les traces 250 apparentes de l nonciation et qui peuvent relever pour le spectateur de l ordre du vrai o il peut s identifier et se projeter en train de d guster par exemple cette gourmandise table avec des amis comme le montre une publicit Ainsi la deuxi me partie du texte d crit une certaine r alit o l espace concret est peint contrairement au premier espace qui est un espace imaginaire et fictionnel la premi re partie du texte se retrouve dans un ailleurs d tach de la r alit existante Se d gage ainsi le carr s miotique g n ral que nous visualisons comme suit Ici Ailleurs L Olympe La terre Non ailleurs Non ici Merveilleux L imaginaire II II Monde merveilleux monde r el Au d but des trois films publicitaires de Ferrero Rocher les dieux Ulysse et la d esse se trouvent l Olympe o se d roule d j une histoire Cette histoire raconte le secret d une recette merveilleuse Sur le plan de l nonc Olympe est un lieu prestigieux o se d roulent des f tes magnifiques et o on peut d guster cette recette merveilleuse un lieu fantastique o il est bon de vivre Cet espace est oppos un autre la terre Un ailleurs diff rent de l Olympe et c est l aide de cette
110. et appliquer Greimas explique cette m thode dans son analyse d un texte de Maupassant en disant le texte choisi sous sa forme crite comporte un dispositif graphique caract ris par le choix des caract res d imprimerie le d coupage en paragraphes etc mais cette m thode n est pas la seule qui peut d terminer une s quence d autres crit res rentrent ainsi en jeu d apr s toujours Greimas dont des crit res d ordre spatio temporel des disjonctions actorielles et ou logiques la r currence de certains syntagmes le changement d un tat A d euphorie en un tat B de dysphorie Nicole Everaert Desmedt revient sur cette m thode et les raisons qui poussent segmenter un texte en s quences et souligne l importance de la segmentation y compris dans la pratique des cr ateurs du r cit adapt Elle affirme La raison est d abord d ordre pratique En segmentant le texte on se donne des fragments analyser syst matiquement Le d coupage en s quences est particuli rement n cessaire lorsqu on veut transposer un r cit d un m dia dans un autre adaptation radiophonique d une nouvelle transposition d un roman sur la sc ne l cran en bande dessin e A Pour autant que le conte merveilleux se trouve adapt et r crit dans le discours publicitaire la segmentation en s quences appara t importante pour l tude et la compr hension des annonces publicitaires qui reprennent ce genre Comme nous le ver
111. et une autre apr s la consommation On remarque donc que l univers s mantique de ces publicit s repose sur une affirmation voici un produit positif Une affirmation qui est produite au terme d un processus de positivation des actants sujets mais aussi au travers de l nonc qui revient dans toutes les annonces Mais oui Ton repas p tillera et tu verras la vie autrement tu verras l Ce changement rompt d finitivement avec la moralit des fables 1 Strat gie magazine n 1115 1999 in http www strategies fr actualites marques r9042W de tous les repas html consult le 12 12 2012 297 III 2 2 La structure modale Comme la structure actantielle la structure modale des r cits litt raires se trouve elle aussi transform e et boulevers e pour une nouvelle structure dans le r cit publicitaire Ainsi les actes de faire et d tre des actants n est plus identique celle reconnue dans le r cit litt raire conte fable mythe Les modalit s savoir vouloir pouvoir et devoir investies dans le r cit litt raire changent consid rablement dans le r cit publicitaire Comp tence performance du sujet Consid r e comme une potentialit du faire la comp tence existe d abord comme un tat du sujet Cet tat est une forme de son tre forme actualis e ant rieure la r alisation La comp tence est d abord un savoir faire elle est ce quelque chose qui rend possible le faire De ce point
112. figuratif quant lui induit dans les fables vise se repr senter une certaine figurativit des personnages peints des animaux d crits et voqu s comme des tres humains Cette repr sentation met en vidence une reproduction imag e des personnages de la fable On retrouve donc dans les fables la pr sence et la suggestion de deux reproductions le texte et l image On constate d s lors l importance des fables pour le discours publicitaire lui qui m lange ces deux syst mes pour en faire une seule communication Les diff rentes caract ristiques et particularit s de la fable int resse donc le message publicitaire qui n h site pas la reprendre la parodier la pasticher Les diff rentes motivations expos es jusque l peuvent tre des motivations d ordre g n ral qui renseignent sur l emprunt la litt rature Par contre chaque message publicitaire qui reprend un genre litt raire peut tre tudi s par ment afin de constater d autres motivations et caract ristiques de cette reprise D ailleurs l emprunt tel ou tel genre litt raire d pend g n ralement aussi des objectifs commerciaux fix s par l annonceur de caract ristiques que 1 Jean de La Fontaine Anthologie texte 18 v 1 72 l on veut lier aux produits mais aussi les motivations peuvent d pendre de la client le vis e Nous compl tons donc ces motivations au fur et mesure de notre travail de recherche La probl matique
113. font du discours publicitaire un discours en perp tuel questionnement et analyse suscitant ainsi l attention de diff rents chercheurs venus d horizons divers le s mioticien le linguiste le sociologue le psychologue etc tous la recherche des significations v hicul es partir du message publicitaire Par le rapport intertextuel de la publicit diff rents domaines de la vie sociale le lecteur ou 1 Nicolas Riou Pub fiction op cit p 12 2 Denis Bachant L art de dans la publicit de la po sie la proph tie in Etudes fran aises n 22 3 1987 p 28 125 le consommateur peut trouver une certaine jouissance et un bonheur red couvrir la biblioth que du pass On y prouve d s lors un certain plaisir dans le fait d aller d un texte l autre Roland Barthes l exprimait d j en parlant de la litt rature dans son essai Plaisir du texte On y trouve un passage o il tablit des rapprochements entre des textes c l bres et diff rents de la litt rature fran aise Lisant un texte rapport par Stendhal mais qui n est pas de lui j y retrouve Proust par un d tail minuscule ailleurs mais de la m me fa on dans Flaubert ce sont les pommiers normands en fleurs que je lis partir de Proust Je savoure le r gne des formules le renversement des origines la d sinvolture qui fait venir le texte ant rieur du texte ult rieur Je comprends que l uvre de Proust est du moins
114. genre litt raire le produit aussi joue un r le d terminant pour choisir un genre plut t qu un autre et cela d pend du trait et de ce qu on veut promouvoir dans le produit Il faut choisir le genre qui correspond ou qui raconte et fait surgir des traits significatifs du produit de la marque commerciale faire conna tre Par exemple pour les produits de luxe la litt rature se pr te mieux l esth tique verbale de la po sie refl te mieux le produit le rythme chantonn l l gance des mots On peut donc tudier cette question partir de cas concrets pris dans notre corpus de d part Banque Populaire conte populaire La Banque Populaire a d cid de reprendre dans ses messages publicitaires les contes populaires d un point de vue significatif cela a un sens pertinent Pour le comprendre revenons sur le c t historique de la banque Elle est la cr ation d une poign e de personnes issues des classes populaires qui pour d fendre leurs int r ts aupr s de grandes banques a d cid de cr er une banque qui satisfait son attente Ce groupe mutualiste est n au d but du 1 A J Greimas Joseph Court s s v la comp tence 2 Sans approfondir cette question nous limitons notre propos ces trois modalit s 3 Voir en annexe le corpus publicitaire document n 1 9 et les spots t l visuels joints sous forme de CD 76 XX avec le souci de procurer aux entrepreneurs individuels artisans commer ants
115. grease stains Source Cannes Archive Online Source Adsoftheworid Agency Conill Saatchi amp Saatchi New York USA Agency Euro RSCG Warsaw Poland D couvrez 3 exemples suppl mentaires de la m me id e dans le livre Nouveau de Joelapompe aux ditions t l maque CB News disponible en librairie Fnac Virgin et sur amazon fr 1 Ibid 2 www Joelapompe net cit in Plagiat et droits d auteur dans la publicit in Communiketing over blog com article 31889140 html consult le 03 11 2012 124 Et pourtant la publicit b n ficie aussi d une protection des droits d auteur le d tenteur de ces droits peut poursuivre en justice celui qui vole son slogan son texte son dessin Mais g n ralement l agence plagi e n ouvre pas de poursuites judiciaires tant cette pratique est co teuse et complexe Conclusion La publicit nous surprend nous tonne par son invention langagi re et par ses r f rences os es et insolites Les nouveaux modes d expression se nomment kitsch pastiche d tournement r cup ration second degr Ils n h sitent plus multiplier les clins d il et les allusions une culture partag e utiliser des voies indirectes pour faire passer des messages apparemment simples Elle se pr sente comme l illustration magnifi e d une culture mergente fond e sur la discontinuit le collage et le rapprochement insolite Ces rapprochements
116. improvisation Le cas d Orangina En 2003 la marque Orangina a fait appel au com dien fran ais Jamel Debbouze pour interpr ter sa publicit Celui ci raconte l histoire de la fable de La Fontaine avec une approche humoristique Ce spot fait partie d une s rie de publicit s jou es par le m me com dien On y d couvre ainsi trois publicit s o Jamel Debbouze propose la boisson aux spectateurs Dans la publicit qui fait appel au Corbeau et le renard Jamel Debbouze tente de r citer la fable de La Fontaine avec beaucoup de difficult s Le com dien b gaie en racontant l histoire de la fable Il change ainsi la fa on naturelle de s exprimer en r p tant un mot ou en l tirant ou en ne sachant plus comment l voquer au moment voulu On constate alors un d sordre dans la structure et l organisation des vers de La Fontaine Cette fa on originale de s exprimer est le style propre du com dien avec lequel il s est impos sur la sc ne fran aise Son style humoristique est essentiellement bas sur le b gaiement et sur cette diction h sitante ce que nous retrouvons dans cette publicit Le com dien m lange m me les fables en introduisant un vers d une autre fable La Cigale et la Fourmi quand la bise fut venue 1 Alice Lehmann Fran oise Martin Berthet Introduction la lexicologie S mantique et lexicologie Li ge Nathan 2002 p 67 334 Cette fa on de r citer fait penser un mauvais l ve qui ne
117. jamais une civilisation d criture Les relations qu entretiennent ces deux messages sont d apr s le s miologue l ancrage et le relais Un texte permet de r duire la polys mie de l image en fixant son sens sans l parpiller en expliquant les intentions de l auteur en limitant le pouvoir projectif de l image Le texte peut aussi jouer le r le d un relais qui fournit des sens compl mentaires l image qu elle ne peut transmettre seule Depuis les recherches de Barthes plusieurs tudes ont fait l objet d une analyse approfondie du rapport texte image Pour l iconotexte publicitaire cette question peut tre centrale son laboration peut constituer soit un rapport de relation entre l image et le texte soit un rapport de compl mentarit ou m me un rapport d interrelation Gilles Lugrin avec d autres coll gues revient sur cette relation dans l iconotexte publicitaire en laborant plusieurs fonctions entre les deux syst mes texte et image dont la fonction de signature de coh sion d invalidation d accroche d identification Bien que l iconotexte publicitaire se pr sente comme un objet de sens structur fini et clos limit et ferm o les entit s qui le constituent image texte slogan couleur forment un tout de signification n anmoins il est un produit ouvert d autres textes d autres discours Il est un objet dialogique communiquant et empruntant d autres domaines la m moire coll
118. l humiliation de l h ro ne s exprime toujours au moins par son exclusion du 1 Roland Barthes Barthes et le v tement in Le bleu est la mode cette ann e Orne Institut fran ais de la mode 2001 p 189 tir de Vingt mots cl s pour Roland Barthes Le Magazine Litt raire f vrier 1975 158 ebal sh Les tats qui d crivent les deux situations de Cendrillon peuvent tre mis en place comme suit 1 tat de disjonction Cendrillon gt Cendrillon u prince la maison 2 tat de conjonction Cendrillon Cendrillon n prince au bal Les affiches publicitaires d crivent surtout le deuxi me tat qui se d roule au bal En effet le bal ou les f tes en g n ral sont des lieux de rencontre d change social un lieu o on se montre sous son meilleur jour Par opposition la maison qui est un lieu de travail acharn o pour le cas de Cendrillon il faut se soumettre aux exigences de sa belle m re et de ses deux belles s urs Certaines affiches publicitaires ne d crivent pas Cendrillon la maison ne repr sentent donc pas cette tat d humiliation et de pauvret mais repr sentent une Cendrillon habill e d une belle robe etc voquant ainsi le deuxi me tat de l h ro ne sa pr sence et sortie du bal De ce fait les publicit s invoquent l acquisition d une certaine richesse et lP l vation sociale de l h ro ne son tat euphorique en faisant abstraction de l tat
119. l action ind pendamment de toute signification c est dire de l interpr tation qu elle peut recevoir de dans un contexte donn La deuxi me isotopie exprime les fonctions qui sont charg es de signification Elle d voile ainsi les diff rents r les attribu s aux participants dans un r cit Ainsi un m me motif peut tre lu diff remment et ind pendamment suivant la fonction qu il remplit figurativement dans un contexte donn Pour Larivaille l isotopie fonctionnelle donne un sens et une signification aux motifs Elle fonctionne alors comme un moule axiologique ce qui pr cise le r le des actants dans l action Par opposition l isotopie relationnelle est neutre elle n attribue pas de jugement de valeur un motif particulier elle est un jugement de r alit sans distinguer le mal du bien Paul Larivaille donne une autre d nomination la notion de fonction labor e par Barthes pour lui cette notion quivaut des motifs fonctionnels c est dire des r alisations narratives concr tes de fonctions La soci t distribue des fonctions pr tablies aux acteurs des contes elle les classe selon deux cat gories les m chants d un c t et les gentils de l autre renvoyant au bien et au mal Ces st r otypes culturels existent dans chaque soci t et donnent l imaginaire collectif des id es toutes faites par exemple les ogres et les sorci res repr sentent les ennemis du h ros dont i
120. l adh sion aux propos du proverbe d un c t et sugg re un effacement pr suppos de l annonceur au d triment d une sagesse populaire d une voix collective de l autre Laurent Perrin prend comme exemple le fait de citer des proverbes en expliquant l expression connotation autonymique Il affirme Comme toute autre forme de mention la connotation autonymique peut tre fond e sur une relation de ressemblance au moins propositionnelle entre une pens e du locuteur et un propos ou un point de vue susceptible d tre identifi comme celui de l interlocuteur ou d un tiers C est le cas notamment lorsqu on s exprime l aide d un proverbe en voquant implicitement une sagesse populaire une voix collective difficilement r futable 1 Ulla Tuomarla La citation mode d emploi sur le fonctionnement discursif du discours rapport Finland Academia Scientiarum Fennica 1999 p 54 55 2 J C Anscombre Proverbes et formes proverbiale valeur videntielle et argumentative op cit p 100 cit in Ulla Tuomarla ibid p 54 3 Ibid p 241 202 Il existe plusieurs mani res de reprendre la forme proverbiale dans le discours publicitaire soit le proverbe est repris tel quel sans lui apporter aucune modification linguistique soit l nonc est repris mais en transformant sa structure syntaxique lexicologique morphologique ou phon tique soit le genre proverbial est l objet d un pastiche ou d une
121. l utilisation abusive du proverbe dans les messages publicitaires est justifi e et peut m me tre une aubaine pour ce genre de discours o un mod le pr tabli existe et o 1l ne reste plus au publicitaire que de l appliquer et de l adapter son discours f Les fables Les fables de La Fontaine sont aussi l un des genres litt raires que la publicit utilise avec abondance Elle emprunte alors Jean de La Fontaine l histoire de ces animaux qui transmettent une morale D ailleurs les fables de l auteur ont toujours suscit de l int r t chez d autres crivains romanciers critiques elles ont subi plusieurs r critures transformations circulations d un texte un autre d un discours un autre En effet La Fontaine a toujours t pastich parodi en vers ou en prose Il faut rappeler que l auteur lui m me a pratiqu ce jeu de r criture et de transformation en s appuyant sur l criture de quelques fabulistes comme sope et Ph dre ou encore Quintilien L auteur revient sur cette question dans la pr face de son ouvrages Fables en voquant les anciens textes de ses pr d cesseurs en parlant des fables de Quintilien il affirme J ai pourtant consid r que ces fables tant sues de tout le monde je ne ferois rien si je ne les rendois nouvelles par quelques traits qui en relevassent le go t C est ce qu on demande aujourd hui on veut de la nouveaut et de la gaiet J P Collinet commente aussi cet
122. le Petit Robert la polys mie du terme 1 motif au sens de motivation 2 motif au sens d une unit plastique r currente dans un tableau ou dans une uvre 3 motif au sens de th me pictural Nous retenons dans ces diff rentes d finitions le motif au sens de motivation La motivation ici est la transformation du litt raire en publicitaire Ainsi nous sugg rons quelques r ponses quant aux diff rentes motivations de Putilisation du litt raire dans le publicitaire et qui peuvent se manifester comme des caract ristiques toutes sp cifiques de cette transformation On constate qu il existe une motivation li e au contexte soit social soit li au produit lui m me nous y reviendrons qui pousse le publicitaire s inspirer du genre litt raire Cette motivation se manifeste par des signes litt raires un style d criture qui donne une cr ation le message lui m me support crit ou spot Ce faisant on peut attribuer la motivation une fonction po tique c est dire productrice de texte Par ailleurs nous constatons d embl e que le choix du publicitaire reprendre du litt raire n est pas seulement d ses lectures livresques ou son amour de la litt rature ou autres mais c est le r sultat d une tude d une recherche sur le genre litt raire le produit et aussi sur la client le vis e Pour comprendre au 52 mieux cet emprunt nous proposons de revoir les genres litt raires les plus repris ceux qui
123. le bruit du moteur et le signal visuel la poussi re annoncent la venue de la voiture Le destinataire est bel et bien inform par la pr sence de la voiture auditivement et visuellement La venue de la voiture constitue aussi la rupture du silence qui p se dans ce lieu d sert Le bruit que provoque la voiture marque la fin d un silence et le d but d un int r t pour les soldats Le silence ici signale l ennui des soldats dans un lieu perdu le d sert Le bruit sonore et visuel de la voiture marque un changement positif pour les soldats il les arrache leur ennui pour les r veiller et r veiller leurs sens afin de leur donner un int r t la voiture Cette mani re originale de faire passer le message publicitaire cr e ce que Roland Barthes appelle un effet de r alit En effet le bruit entendu dans le film nous renvoie aux bruits existant dans la r alit Plusieurs isotopies nous renvoient une certaine r alit comme le bruit de la chauss e du moteur de la mouche du vent la vue de la poussi re des isotopies d ordre sensoriel auditif ou visuel qui rendent compte d un souci de vouloir repr senter un aspect v ridique de l histoire racont e En plus de ce souci on distingue plusieurs l ments r f rences et connotations dans le spot publicitaire de Mercedes On trouve de ce fait une r f rence au septi me art le cin ma une connotation li aux chevaux et leur utilisation dans le domaine automobile e
124. le choix d un seul texte particulier La parodie effectue une transformation d un texte pr cis Le travestissement burlesque quant lui consiste imiter une uvre noble de l Antiquit en utilisant une forme vulgaire Pour expliquer et diff rencier les trois formes de relations d un texte A avec un texte B Genette r sume ses d finitions labor es travers une analyse de textes et d exemples 314 comme suit Je propose donc de re baptiser parodie le d tournement de texte transformation minimale du type Chapelain d coiff travestissement la transformation stylistique fonction d gradante du type Virgile travesti charge et non plus comme ci avant parodie le pastiche satirique dont A la mani re de sont des exemples canoniques et dont le pastiche h ro comique n est qu une vari t et simplement pastiche limitation d un style d pourvue de fonction satirique qu illustrent au moins certaines pages de l Affaire Lemoine Le genre fable a toujours suscit une r criture une imitation et une transformation chez d autres crivains et ceci de tous temps Des auteurs puisent ainsi leur inspiration de diff rentes fables de La Fontaine Parmi elles La Cigale et la Fourmi constitue l une des fables les plus reprises G rard Genette donne d ailleurs plusieurs exemples de cette reprise pour expliquer les diff rentes relations intertextuelles qu il labore dans son ouvrage Ainsi pour diff renci
125. les consommateurs constitue une autre tude plus pragmatique qui concernerait la probl matique du destinateur et du destinataire Une telle tude rel verait d autres disciplines comme le marketing La finalit de notre tude est de constater les diff rentes structures actantielles qui r gissent les actants du r cit L analyse peut aider comprendre l imaginaire humain et les proc d s qui font de cette imaginaire un acte de cr ation un discours bien particulier Dans son livre Du sens II Greimas pr cise que la structure actantielle appara t comme tant susceptible de rendre compte de l organisation 1 A J Greimas Du sens II op cit 1983 p 50 292 humaine projection tout aussi bien d univers collectifs qu individuels Les actants manifestent un faire qui se concr tise en tant qu nonc les actes apparaissent dans le r cit ils prennent forme par un tat de faire ou un tat d tre du personnage Ainsi des valeurs modales rentrent en jeu en maniant l tre et le faire et les articulations de ces modalit s vouloir devoir pouvoir et savoir Cette partie de l tude reviendra donc sur les tats et sur les diff rentes modalit s des actants du r cit publicitaire en confrontation avec le texte litt raire Toutefois nous limitons l tude actantielle deux corpus de notre objet d tude les publicit s de la Banque Populaire et celles de Badoit du moment que les autres corpus sont d j analys
126. les objets soit sur leur jonction De ce fait plusieurs l ments structurels de l affiche entrent dans l laboration de l motion amenant insister sur l tude s miotique de l affect de la sensation et des passions II 2 Le slogan publicitaire 1 Du c t du signifiant L criture ne se limite pas seulement un caract re particulier et des traits qui constituent la substance des mots mais consiste aussi en une forme de rapport l espace en une mani re particuli re de transcrire un mot une phrase Ainsi l criture est pens e comme une forme d image une perception qui r v le un certain rythme une certaine transcription dans un but particulier Le slogan publicitaire de l affiche Po me de Lanc me est pr sent d une fa on originale En effet le mouvement de la citation d Eluard suit un ordre de pr sentation exceptionnel alors que l criture en g n ral se pr sente de gauche droite en respectant la ligne droite ce slogan est pr sent dans un mouvement qui va de bas en haut Il faut donc le lire dans ce sens Il est ainsi pr sent dans un ordre d espace avec une impression de mont e comme si la citation d Eluard montait au ciel Ce choix de pr sentation n est videmment pas innocent il n est pas simplement repr sent dans un souci esth tique mais il r pond aussi un souci de mouvement Le slogan suit ainsi les traits et la posture de la protagoniste qui a l air de monter au ciel
127. les significations engendr es dans la compr hension et l interpr tation du texte crit ou parl Ces dimensions renseignent ainsi le lecteur sur la production et le 245 message de la marque Les annonces de la publicit de Ferrero Rocher insistent tout sp cialement sur ces trois unit s de la narrativit Cette insistance nous a ainsi conduits les analyser et les tudier afin de cerner la signification voulue manifest e travers elles Comment et de quel temps parlons nous dans ces annonces Quel lieu est directement cit et par opposition quel autre lieu Quels sont les personnages utilis s et quelles fins R pondre ces diff rentes questions nous aide comprendre le message de la marque mais aussi comprendre les motivations de l emprunt la mythologie grecque Ainsi dans ces publicit s on d c le imm diatement les trois dimensions de la narrativit la temporalisation l aspectualisation et l actorialisation La temporalisation la diffusion de la publicit est dat e D finie par Greimas dans le Dictionnaire raisonn de la th orie du langage comme une des sous composantes de la discursivisation c t de la spatialisation et de l actorialisation la temporalisation indique au lecteur une situation temporelle des v nements racont s Elle situe ainsi l histoire racont e dans un ordre soit chronologique o la datation est clairement annonc e les jours les mois les ann es les s
128. litt raire mais aussi la production d autres discours comme le discours m diatique dont la publicit Ainsi la notion de texte peut servir d signer toute production m diatique formant une totalit un article de journal une 1 Ibid p 10 2 Ibid p 11 3 G rard Genette Introduction l architexte op cit 93 hyperstructure de presse crite la Une d un journal une page Internet selon le niveau d analyse partir duquel on se situe Dans ce discours la notion de texte peut tre en rapport direct d un c t au verbal et de l autre l image non verbal qui l accompagne Elle poss de donc un rapport direct avec les deux l ments qui composent la publicit parce que l inscription verbale du texte publicitaire communique d une fa on directe ou indirecte avec l image pour cr er un objet homog ne et signifiant IL 1 Pour une d finition largie de la notion de texte La notion de texte suscite des probl matiques multiples dans la linguistique Elle est une notion difficile cerner et d finir prenant des sens diff rents d une discipline une autre d un champ d analyse un autre Il faut d limiter et privil gier un champ par rapport un autre comme le sugg re Jean Michel Adam dans un livre consacr l tude de cette notion intitul Les textes types et prototypes il affirme Le texte est un objet d tude si difficile d limiter qu il est m thodologiquement in
129. m me poque de 2004 Sur les chocolats de No l Ferrero Rocher a une part de march de 11 en volume comme en valeur gt 2 Le temps noncif Le temps noncif indique les embrayeurs temporels internes utilis s au sein m me de l annonce publicitaire L histoire racont e est ainsi dat e et limit e dans un ordre d vocation des v nements et des p riodes o se d roule l histoire dans et travers le r cit Ainsi d s le d but le r cit de la r clame pr sente un embrayage noncif temporel la fin de l ann e un jour P ques et il y a tr s longtemps Ainsi la marque temporelle est clairement indiqu e Les premiers embrayages temporels la fin de l ann e et un jour P ques nous renvoient vers l instance de l nonciation Ces embrayages renseignent ainsi le spectateur de la p riode o on peut d guster la gourmandise Ferrero Rocher Quant l embrayeur temporel il y a tr s longtemps il rel ve quant lui de la dimension noncive puisqu il se r f re directement au r cit racont et renseigne sur la venue d Ulysse L utilisation de ces deux dimensions la fois la temporalisation nonciative et noncive actualise le r cit mythologique en l inscrivant dans une vie moderne et quotidienne qui 1 Strat gie Magazine n 1401 op cit 247 renseigne sur des moments r els de la vie savoir la fin de l ann e ou P ques La temporalisation nonciative aide le spectateur se projeter
130. m me le changement d un tat de choses dans un autre tat de choses La faiblesse de la s miotique de l action c est qu il s agit d une s miotique qui ne fixe que des transformations et qui laisse les tats de choses ind termin s Peut on renverser la situation et voir ce que sont les tats de choses et non plus le faire C est de cette question que d coule notre effort pour prendre maintenant comme point de d part les tats de choses afin d arriver comprendre les tats d mes c est dire les passions d une me Greimas donne un aper u beaucoup plus large de ce nouveau domaine de la s miotique dans son ouvrage en collaboration avec Fontanille intitul S miotique des passions Des tats de choses aux tats d mes Les auteurs tentent de r pondre la question des affects dans le texte Ils r sument les objectifs de cette th orie en expliquant La s miotique des passions a pour vocation premi re de remettre en question les nomenclatures des passions de dater les attitudes qu elles conservent de d tacher l indice de moralisations qu elles v hiculent et de tenter de saisir la discursivisation des tats d mes Elle p che du c t d une certaine id e de l anthropologie autant que dans les tr sors de la philosophie ou de la lexicologie Une s miotique li e l affect se cherche alors dans cet ouvrage qui devient d s lors l un des domaines de re
131. mes effets amoureux qu un homme peut procurer une femme Cette publicit fait du parfum de Lanc me un objet de d sir sexuel substitu une personne l homme De ce fait la pr sence de la protagoniste et de la bouteille du parfum modifie les embrayeurs pr sents dans l nonc litt raire que nous pouvons illustrer comme suit nonc litt raire nonc publicitaire Je me un homme Je me L actant sujet femme Tu un personnage f minin Tu Le parfum Po me de Lanc me personnalis en homme Le changement des embrayeurs op re des transformations majeures en comparaison du vers d Eluard et donne un sens qui est lire dans et travers l affiche elle m me e La protagoniste La posture de la protagoniste est li e une exp rience corporelle bien d finie Elle renvoie des sensations corporelles mises en avant par le personnage f minin figurant dans l affiche qui n est autre que l actrice fran aise Juliette Binoche Ainsi sa posture son visage ses yeux ferm s voquent un sentiment une motion et une sensation Cette posture s accompagne de la citation et de la bouteille du parfum Po me de Lanc me On comprend donc que ces l ments entretiennent des relations et un rapport direct entre eux On remarque entre autres que le parfum permet la femme de se sentir en un tat d exaltation il la plonge dans un tat d extase Ainsi la dimension passionnelle de cette affiche s exprime aussi et su
132. niveau de la microstructure comme l a sugg r Barthes mais au niveau de la macrostructure Il m ne ainsi une r flexion sur les deux unit s fonction et motif qui se d finissent formellement par le type de relation s qu instaure le verbe entre un ou des participant s agent s ou un ou des participant s patient s Selon lui la fonction repr sente un invariant du conte alors que le motif constitue une variable Il donne l exemple de l agression comme fonction qui peut avoir plusieurs motifs diff rents savoir l enl vement de la princesse par le dragon le meurtre de la reine par la mar tre etc Le motif se d finit alors comme la relation tablie par la fonction c est dire que cette derni re est li e un motif bien particulier cette relation montre une d finition sp cifique des participants Ainsi le r le de chaque personnage du r cit est d termin par des motifs particuliers De ce fait un motif selon Larivaille se 1 bid p 11 2 Paul Larivaille Le r alisme du merveilleux structures et histoire du conte Paris Universit Paris X Nanterre 1982 p 75 141 caract rise par l appartenance simultan e deux isotopies compl mentaires dont il occupe l intersection l une relationnelle et l autre fonctionnelle La premi re instaure le rapport qui existe entre les participants de l action Elle est une isotopie qui d finit ce que l on peut appeler la nature de
133. nonc est consid r d s lors tel que le d finit Ducrot comme tant cet l ment qu on peut d tacher par abstraction de l acte de l nonciation auquel il participe et qui consid r ainsi d une fa on isol e est bien videmment vid de tout pouvoir pragmatique L nonc litt raire est isol de son contexte global qui peut tre la po sie le roman la fable et se trouve coll dans un autre contexte cette fois ci se m lant des signes iconiques et plastiques et ayant avec eux une harmonie et une compl mentarit On distingue dans notre s lection de corpus trois cas qui empruntent un nonc litt raire bien pr cis des publicit s qui ins rent une citation litt raire comme un vers de Paul luard des publicit s qui s appuient sur des proverbes enfin un autre type qui emprunte plusieurs nonc s historiques litt raires proverbiaux etc tel est le cas de Mercedes Benz Comment donc apparaissent ces diff rents nonc s dans un contexte autre que litt raire et destin au commerce Quel nouveau r le jouent ils Et quel sens g n re ce d placement de contexte 1 A J Greimas J Court s s v nonc 2 Oswald Ducrot Structuralisme nonciation et s mantique Po tique n 33 Paris Seuil 1978 p 109 185 I Pr l vement insertion noncive la citation litt raire et le proverbe L nonc verbal dans notre corpus se pr sente sous forme de citation emprunt e soit
134. nonc et non pas un autre Les lectures du cr ateur influencent elles sa production publicitaire Comment les id es d un crivain se manifestent elles travers l image 86 Quelles sont les transformations g n r es au niveau du sens La r ponse ces questions est chercher dans le message publicitaire lui m me support crit ou support audiovisuel Celui ci d voile comment la transformation s est faite d un syst me un autre d un point de d part A vers un point d arriv e B De ce fait ce qui est analys peut tre condens sous le terme de transformation et qui peut engendrer plusieurs proc d s linguistiques et s miotiques pour passer du litt raire au publicitaire D apr s Benveniste le principe de transformation rel ve du principe de renversement il existe alors r organisation et redistribution des signes Il distingue deux cat gories de transformation les transformations innovantes et les transformations conservantes Comme leurs noms l indiquent l une est amen e d couvrir de nouvelles cat gories et l autre remplace des cat gories dans la m me fonction Dans son Dictionnaire raisonn de la th orie du langage Greimas r sume le principe de transformation en disant qu on peut entendre par transformation de mani re tr s g n rale la corr lation ou son tablissement entre deux ou plusieurs objets s miotiques phrases segments textuels discours syst mes s mi
135. noyau central qui s affirme d autant plus qu il se projette davantage vers l ext rieur Le message publicitaire explore l id e du rayonnement de l tre en empruntant entre autres un vers d Eluard charg de connotations positives et amoureuses L image du rayonnement condense la th matique de cette affiche puisque les connotations sexuelles font l objet d une symbolique tr s explicite Le th me de la beaut est lui aussi utilis dans cette affiche comme dans tout le discours publicitaire d ailleurs o le corps sublim est mis en avant Serge Pers gol labore une 1 Mil ne Leroy Le regard pendant l amour in www Sexologie couple com consult le 08 06 2012 2 Daniel Bergez ELUARD ou le rayonnement de l tre Saint Just la Pendue Champ Vallon 1982 p77 195 analyse s miotique de la po sie de Paul Eluard dans un livre intitul Po sie et s miotique le temps d borde de Paul Eluard Il revient ainsi sur le th me de la beaut fortement exprim dans la po sie d Eluard aussi en disant Nous avons choisi le s m me beaut car il occupe une place centrale dans le po me et nous para t riche en pr dicat Par ailleurs il s int gre dans un r seau s mantique femme nudit beaut hautement valoris Ce r seau s mantique occupe aussi une place centrale dans l affiche et cela en exposant au premier plan l actrice Juliette Binoche En effet la silhouette de celle ci occupe pratiquement tout l
136. par exemple le commencement d une action principale dans un texte donn Dans les textes publicitaires de Ferrero Rocher le passage d un plan l autre est marqu par st l adverbe mais ce jour l et par la transition temporelle du pass simple au pr sent de l indicatif On note que le passage au pr sent d crit une situation qui peut exister dans la vie quotidienne elle peut tre assimil e un moment r el de la vie moderne comme le moment de s attabler pr sent dans la publicit L utilisation du pr sent cr e ainsi un effet de r alit qui installe le spectateur dans le monde d aujourd hui r el et non imaginaire ce propos Joseph Court s distingue et explique les diff rentes utilisations du pr sent en voquant entre autre la Grammaire Larousse qui rapproche le pr sent fictif du point de vue de l nonciataire il commente Qu il soit historique ou proph tique un tel pr sent s adresse directement l nonciataire visant susciter chez lui une plus grande impression ou illusion de r alit l nonciateur se sert de ce type de pr sent pour mieux faire para tre vrai et par l pour faire adh rer l nonciataire aux propositions qu il lui soumet que celles ci soient de l ordre du pass pr sent historique ou du futur pr sent proph tique le faire croire mis ici en uvre est une manipulation selon le savoir la seul diff rence est que cette manipu
137. par l tat de faire de la cigale qui a chant tout l t cet tat initial est vite perturb quand la bise fut venue Cet tat traduit donc la manipulation dans le sch ma narratif canonique Mais comme le rappel Court s Dans son acception s miotique qui exclut tout trait d ordre psycho sociologique ou moral le terme de manipulation d signe tout simplement la relation factitive faire faire selon laquelle un nonc de fait r git un autre nonc de faire Cette structure modale a comme particularit que si les pr dicats sont formellement identique tous les deux sont des faire les sujets eux sont diff rents il y a un sujet manipulateur en position de destinateur et un sujet manipul destinataire gt Dans cette phase du sch ma la cigale est le destinateur manipulateur Elle demande du secours la fourmi qui elle a travaill tout l t L action de la cigale aller implorer la fourmi de l aider donne normalement lieu une compassion et la charit de la part de la fourmi ce que croit la cigale un tat dysphorique cr e et suscite normalement une op ration euphorique Mais h las la fourmi n est pas pr teuse elle ne l accueille pas comme l aurait souhait la cigale Le contrat que celle ci voulait passer avec la fourmi n a pas eu lieu mais l action par contre a eu lieu La sanction ici est d ordre n gatif puisque la cigale destinateur n a pas obtenu son objet tro
138. part des anges cette expression correspond une partie du volume d un alcool qui s vapore pendant son vieillissement Ici on constate une vaporation a rienne Par contre le remplissage de l espace vide se pr sente comme venant du ciel invitant le lecteur consommateur se laisser emporter par une sensualit un plaisir La g om trie du cognac vers est complexe courbes fines mouvement po tique une pr sentation qui ne manque pas de rappeler un corps f minin fin l ger corps parfait On voit au terme de cette analyse quel point la repr sentation visuelle vient compl ter traduire et renforcer le sens du texte le lien tr s fort uni le texte et l image du calligramme pour transmettre un seul message Loin de figer l objet dans une structure formelle les relations expliquent comment le texte s encha ne progresse et s largit en une vision qui 183 pourrait nous faire rappeler le parcours du cognac progression et largissement Mais aussi le calligramme s int gre parfaitement au message publicitaire et cr er un autre lieu d exercice une autre production diff rente de celle qu on lui connait d j la litt rature Cela permet une production publicitaire une criture publicitaire visant s duire un lecteur consommateur avec des arguments attribu s au calligramme combiner le texte et l image cr er une corr lation assez forte pour comprendre cet objet insolite et
139. pas a Viens ici mets toi l Attention prends pas froid Ou sinon gare toi Les exemples de publicit reprenant des chansons populaires fran aises et internationales sont nombreuses les publicitaires ne manquent pas de piocher dans le patrimoine musical d ici ou d ailleurs L annonce publicitaire de Chanel n 5 fait appel aussi une musique d j entendu son originalit est d emprunter deux discours diff rents l un litt raire l emprunt au conte du Petit Chaperon rouge et l autre cin matographique et plus particuli rement musical En effet la musique utilis e dans cette annonce est tir e de la bande d annonce du film Edward aux mains d argents de Tim Burton L utilisation de cette musique et non d une autre n est pas d pourvue de sens Elle est le r sultat d une recherche et d un choix bien d termin pour une v ritable strat gie commerciale et marketing Le compositeur de cet air est Danny Elfman qui a compos la musique de plusieurs films de Tim Burton dont l Etrange No l de Monsieur Jack Pee Wee Big adventure De la sorte l emprunt dans ce message est double d un c t nous avons l histoire racont e qui fait allusion au genre du conte et de l autre il y a la musique qui fait r f rence au cin ma Une musique associ e un certain type de cin ma car Tim Burton est connu pour son style original non commun o l imagination d borde Il provoque il casse les canons impos s du
140. pas distinguer le signe qui d signe la fable Ainsi la compr hension et la reconnaissance du signe litt raire ne peut se faire que sur la base de connaissance des deux syst mes du syst me initial la litt rature et du syst me final la publicit On peut donc se demander dans quelle mesure le r cepteur reconna t les signes litt raires De ce fait la question de reconnaissance se pose comme probl matique pour le r cepteur de ces messages publicitaires I 1 La question de reconnaissance On ne conna t bien que ce que l on reconna t Proust la recherche du temps perdu Dans un message publicitaire les signes litt raires qui nous apparaissent reconnaissables pour certains sont ils aussi simplement identifiables pour d autres Dans quelle mesure le r cepteur distingue t 1l ces signes Comment est il renvoy un ouvrage litt raire particulier Est ce qu il reconna t les signes litt raires facilement Ces diff rentes questions traitent de la question de reconnaissance du point de vue du r cepteur Cette probl matique s est impos e dans ce travail puisqu il est difficile dans certains messages de distinguer la r f rence litt raire Dans son ouvrage Parcours de la reconnaissance Paul Ric ur reconnait une polys mie r gl e du mot reconnaissance dans ses valeurs d usage Il lui consacre d s lors trois tudes philosophiques une reconnaissance comme identification qui s appuie sur l
141. pertinent d un personnage des v nements racont s dans le r cit pour en faire une repr sentation iconique qui peut tre reconnue par un large public Cependant si certaines publicit s repr sentent un genre litt raire reconnu et connu par le public cela ne veut pas dire que le message soit tout fait compris par celui ci et que cette repr sentation suffise le d chiffrer Comme l affirme Metz reconna tre l objet ce n est pas comprendre l image il ne s agit que d un niveau de sens celui qu on appelle litt ral d notation ou repr sentation et pas dans son entier Ainsi dans cette partie de notre travail nous nous proposons d analyser quelques publicit s qui reprennent uniquement le genre conte merveilleux et de comprendre les raisons qui poussent le reprendre L tude qui suit permet ainsi de cerner le message que l annonceur veut faire passer avec l utilisation et la repr sentation iconique du conte dans le support publicitaire crit tel que les affiches et les plaquettes ID Il tait une fois les contes merveilleux dans le discours publicitaire Comme il a t pr cis pr c demment dans cette tude le conte est l un des genres litt raires les plus utilis s dans le discours publicitaire Hier comme aujourd hui sa reprise constitue un emprunt toujours d actualit Dans le souci de restreindre l tude on a choisi d analyser deux cas de reprise du genre conte la communication publicitaire d
142. peut en ce cas reprendre un autre discours au niveau de l nonc c est dire pr lever une citation donn e un proverbe un vers po tique ou autre et l utiliser dans sa communication commerciale Ce plan de l nonc peut concerner la reprise d autres messages linguistiques citation d un personnage historique d un personnage filmique La publicit utilise plusieurs nonc s litt raires historiques culturels ou autres On peut d ailleurs revoir toutes ces formes intertextuelles d abord du point de vue th orique ensuite les illustrer l aide d exemples pris dans le discours publicitaire La citation en publicit La citation est cette action de rapporter le discours de l autre tel quel c est ainsi qu on use de la typographie sp cifique guillemets italique deux points On convoque alors le discours d un autre nonciateur en lui attribuant le discours rapport il faut dans ce cas citer son nom ventuellement le titre de son livre et bien videmment disposer les signes de la ponctuation qui d signent le discours direct deux points guillemets italique A l oral l intonation ou l nonc Fin de citation peuvent marquer la citation Dans son livre La seconde main ou le travail de la citation Antoine Compagnon revient sur cette notion et en fait l objet de son ouvrage L auteur cite en exergue du chapitre intitul La citation telle qu en elle m me Paul Val ry qui affirme Mon
143. plusieurs programmes narratifs qui aboutissent un tat final Greimas distingue deux types de programmes narratifs compl mentaires un PN de base g n ral et les PN d usage des programmes secondaires pr suppos s Pour illustrer cette diff rence Greimas donne un exemple concret le cas du singe qui veut prendre une banane PN de base doit d abord chercher un b ton PN d usage pour arriver sa qu te et atteindre la banane Dans le conte Cendrillon aussi passe par plusieurs PN pour acqu rir l objet d sir Ainsi dans un enchainement de programmes narratifs d usage et de base elle doit d abord acqu rir de jolis habits rencontrer le prince mais elle perd sa chaussure Ensuite le prince trouve la chaussure puis d couvre en Cendrillon sa cavali re et enfin l pouse La succession de ces diff rents PN constitue le sch ma narratif canonique On peut par ailleurs pr senter le programme narratif du conte du point de vue du faire de Cendrillon comme suit PN F S1 S1 u O SI n O 152 Ensuite il existe dans le conte un d veloppement d une autre qu te d un autre objet de la part d un autre sujet qu est le prince S2 En effet celui ci se met la recherche de sa cavali re apr s le bal Les deux programmes l un de Cendrillon et l autre du prince constitue le programme global du conte PN F S1 S2 u O S2 n O En sachant que S1 Cendrillon S2 le prin
144. positive accord au produit pr sent Les publicit s de Ferrero Rocher exploitent ces th mes mise jour par l anthropologie et la s miotique greimasienne changer neige contre chocolat faire don d une recette et d une surprise merveilleuse Ferrero Rocher donner une valeur positive au produit d crit comme merveilleux Le produit appara t comme un objet de valeur pr cieux qui se communique et circule entre plusieurs protagonistes Par exemple dans la publicit faisant appel Ulysse et une d esse le produit circule comme suit Ulysse recette merveilleuse gt dieux de l Olympe gt les hommes Ferrero Rocher D esse surprise Ces r cits d voilent un parcours actantiel du produit o chaque acteur s approprie l objet de valeur et le communique l autre sauf les dieux de l Olympe qui n ont pas eu le temps d appr cier la gourmandise puisque elle arriva chez les hommes Dans le premier cas Dieux de l Olympe vs les cousins du nord on d crit un v ritable change entre les protagonistes ensuite le chocolat tombe comme un bienfait un cadeau des dieux aux hommes Mais la question se pose pourquoi changer le chocolat contre la neige On distingue ici une analogie entre la neige et le chocolat Le chocolat tombe comme la neige tel un bien fait tombant du ciel Dans les deux autres cas ce n est plus un change qui est tabli entre les protagonistes Ulysse et la d esse avec les dieux d
145. publicit de Brid lice reprend ces caract ristiques le personnage Perrette peut repr senter une femme moderne qui fait ses courses et qui imagine le plat qu elle peut pr parer pour le diner Elle fait ainsi du personnage de la fable un personnage moderne ancr dans l poque contemporaine De ce fait les consommatrices peuvent s identifier Perrette et consentir une envie d aller acheter cette cr me all g e La Fontaine a toujours accord une importance capitale au style une fa on l gante de raconter Il concentre ses efforts sur la forme de son texte que ce soit le conte ou la fable D ailleurs il affirme propos du conte dans la pr face de la premi re partie intitul e Contes que on ne peut encore objecter que ces contes ne sont pas fond s Je r ponds en peu de mots que j ai mes garants et puis ce n est ni le vrai ni le vraisemblable qui font la beaut et la gr ce de ces choses ci c est seulement la mani re de les conter La Fontaine reprend cette id e en voulant rendre plus gaies ses fables en affirmant Je n appelle pas gaiet ce qui excite le rire mais un certain charme un air agr able qu on peut donner toutes sortes de 1 Ibid p 31 2 Ibid 3 Jean de La Fontaine Contes vol 1 p 6 316 sujets m me les plus s rieux Plusieurs auteurs ont fait l loge de la po sie de La Fontaine Ils admirent la qualit po tique des fables leur simplicit m lang e la
146. publicitaire Il fait d ailleurs rappeler que le sch ma de communication labor par Jakobson constitue le sch ma par excellence que les publicitaires emploient et appliquent dans leur communication Dans son livre La production des signes Eco revient sur la question du signe il affirme que ce que nous appelons signe doit tre vu comme le r sultat d op rations complexes au cours desquelles entrent en jeu diverses modalit s de production et de reconnaissance Dans le domaine publicitaire cette construction du signe para t comme une op ration complexe qui demande deux points de vue celui de l auteur et celui du r cepteur En effet le message publicitaire qui se r f re la litt rature demande une attention et un travail particulier pour une compr hension totale du message Il est un travail de d chiffrement et d interpr tation qui exige une certaine connaissance De ce fait on ne r ussit pas d chiffrer toujours les m me signes les comp tences de chacun dans tel et tel domaine sont diff rentes un homme 1 Groupe Mu Trait du signe visuel Pour une rh torique de l image Cher Seuil 1992 p 81 2 Umberto Eco Le signe Histoire et analyse d un concept Paris Le livre de poche 1988 p 26 3 Umberto Eco La production des signes Paris Essai 2005 48 peut d chiffrer facilement une fable de La Fontaine dans une publicit mais un autre ne peut voir que le message d not de la celle ci et peut ne
147. publicitaires ou des spots t l visuels La d marche n est jamais identique Ainsi travers les nombreux cas tudi s il nous semble que nous sommes parvenues des r sultats significatifs nous avons tent de cerner comment la litt rature s ins re dans ce discours commercial comment elle se manifeste Pour cela nous avons adapt les diff rents niveaux de la s miotique l nonc l nonciation la narrativit la figurativit la s miotique des passions nous avons recouru aux diff rents outils de la s miotique g n rale tels que les couples s lection combinaison expansion condensation syntagmatique paradigmatique comp tence performance nous nous sommes livr s l tude des actants et des modalit s celle des isotopies du sch ma narratif de la notion de valeur etc L utilisation de ces outils n tait pas un choix personnel mais chaque corpus nous a conduits spontan ment l tudier avec l outil adapt et pertinent qui rende compte de sa compr hension Le monde merveilleux de la publicit La publicit excite le d sir du spectateur pour le d tourner son profit et r veiller ainsi les fantasmes de celui ci afin de l inciter bien videmment la consommation Pour se faire le discours publicitaire cr e du r ve m me l o il n existe pas et le vend En effet le message publicitaire incite et engendre des d sirs en cr ant une impression de bien tre et d euphorie 349 ce mond
148. que subit le conte de Cendrillon Dans l affiche publicitaire de la marque Herm s sont ainsi pr sent s deux articles port s par l actant sujet la robe et les chaussures S agit 1l de souliers en vair et d une robe de princesse comme celle port e par Cendrillon dans le conte Les chaussures pr sent es dans l affiche sont en cuir et la robe est courte et plus moderne Les op rations utilis es sur cette affiche nous rappellent l op ration de commutation utilis e en linguistique quelques unit s de cette affiche se sont substitu es celles qui apparaissent dans le conte La commutation est rappelons le cette op ration pratiqu e d abord en phonologie qui consiste remplacer un son par un autre pour d gager des unit s significatives des paires minimales Cette m thode s est ensuite largie d autres niveaux de la cha ne parl e au niveau du morph me du lex me de la phrase On peut donc constater la pertinence ou la non pertinence d un phon me d un morph me ou d un lex me dans une cha ne parl e La repr sentation des habits pr sents dans l affiche substitue la description figurative des habits port s par le personnage merveilleux L affiche d voile une repr sentation iconique d une robe et des chaussures de la marque Herm s robe de princesse robe d Herm s Tout comme elle remplace la description des souliers en vair du personnage merveilleux par l image d une chaussure de la marque Dans
149. que la litt rature Barthes propose de l tudier d un point de vue s miologique Pour lui la litt rature est un langage parmi d autres elle est un syst me de signes tudier et d chiffrer Ainsi la litt rature est un m ta langage 1 Jean Paul Sartre Qu est ce que la litt rature 1947 Paris Gallimard coll Folio essais 1985 2 Ibid p 45 41 elle se fait avant tout travers la langue et son syst me puisqu il n y a pas de litt rature sans une morale du langage Elle est avant tout un ensemble de textes class s par un m talangage ce que l auteur nomme l histoire de la litt rature La litt rature est mythe c est d abord un langage ce dernier constitue la mati re brute de celle ci Le consentement volontaire au mythe peut d ailleurs d finir toute notre Litt rature traditionnelle normativement cette Litt rature est un syst me mythique caract ris il y a un sens celui du discours il y a un signifiant qui est ce m me discours comme forme ou criture il y a un signifi qui est le concept de litt rature il y a une signification qui est le discours litt raire J ai abord ce probl me dans Le Degr z ro de l criture qui n tait tout prendre qu une mythologie du langage litt raire J y d finissais l criture comme le signifiant du mythe litt raire c est dire comme une forme d j pleine de sens et qui re oit du concept de Litt rature une signification nouve
150. que n importe qui pourrait devenir un chevalier la brillante armure ou une d licieuse princesse Ainsi les contes de f e permettent cette classe de s vader de la r alit mis rable et am re pour se projeter dans un monde fantastique et merveilleux un monde o une simple paysanne devient une princesse et o un b cheron devient un roi la p riode m di vale r gnent la famine les maladies la pauvret l exploitation abusive La classe populaire vit dans une mis re extr me seul le miraculeux peut faire sortir cette population de la mis re et de la domination aristocratique Les contes de f e redonnent l espoir la motivation et le d sir de vivre et de s en sortir puisqu ils sont une histoire fantastique qui fait r ver qui arrache une r alit mis rable et emporte dans un monde fantastique et merveilleux De ce fait les contes jouent un r le de lib rateur des paysans des pauvres de la classe populaire dans la p riode f odale Ainsi les contes sont intemporels l effet procur lors de la lecture reste toujours le m me jusqu nos Jours permettre de s vader de s imaginer dans un monde merveilleux de s ancrer dans un univers enchant La publicit ne manque pas de r cup rer cet effet procur par les contes G n ralement les publicitaires recr ent l univers du conte pour rassurer soulager les tensions des personnes cibl es La publicit offre donc travers la mise en sc ne
151. questions essentielles qu est ce qu crire Pourquoi crire Pour qui crit on Ces questions sont r parties sous forme de chapitre constituant ainsi l ouvrage de Sartre L auteur termine l essai en exposant la situation de l crivain en 1947 Ce livre crit cette ann e l est une r ponse aux critiques qui le condamnent de vouloir utiliser la litt rature comme un moyen d engagement Sartre d fend dans ce texte l id e que la litt rature doit tre m dium entre des pans de la soci t comme op ration r v latrice de ce qu est celle ci Chaque crivain poss de ses propres raisons pour crire souligne Sartre pour celui ci l art est une fuite pour celui l un moyen de conqu rir c est qu il y a derri re les diverses vis es des auteurs un choix plus profond et plus imm diat qui est commun tous crire les maux de la soci t parce qu un crivain qu il le veuille ou non est dans le coup et doit d crire le monde qui l entoure Oblig de d noncer une r alit comme t moin de son temps il doit orienter son style po tique en revendications La litt rature la prose avant tout est un l ment de combat pour un homme qui a choisi d crire De ce fait la litt rature efficace affirme Sartre c est la litt rature qui entra ne l homme vers l am lioration de la condition des hommes et vers l humanit Pour reprendre la question de Sartre Qu est ce
152. refuser En effet les deux cas peuvent continuer et terminer l histoire de fa on diff rente voire oppos es Ici se dessine une opposition et une question importante Blanche Neige accepter ou refuser Le sujet se trouve devant un dilemme d chir entre l envie de croquer la pomme et la m fiance envers cette vieille femme inconnue et aussi envers la pomme Blanche Neige observa la belle pomme avec m fiance L h sitation installe donc un doute de l actant sujet Blanche Neige Mais ce doute est tr s vite surmont puisqu elle s est laiss convaincre par la vieille dame qui lui propose de partager la pomme en deux et de croquer l autre moiti Cette ruse de l anti sujet marque la fin de cette s quence puisque Blanche Neige croque dans la pomme quand elle vit la paysanne la croquer elle ne r sista pas l envie d en faire autant Elle tendit la main et prit la moiti empoisonn e La s quence du conte se trouve contrecarr e dans la publicit de la Banque Populaire puisque dans le r cit publicitaire Blanche Neige refuse la pomme elle ne la croque pas et n est pas 3 r 1 empoisonn e contrairement au conte on y reviendra Dans ces diff rents emprunts le m me sch ma se redessine l annonceur pr l ve une s quence suppos connue du grand public la transforme et la modifie Partant donc de l hypoth se que la s quence retenue est bien connue du grand public de ce fait il peut la retoucher et la refor
153. reprise par la publicit de Badoit au lieu de Tu ne m auras pas la fable de La Cigale la Fourmi reprise par Badoit P ai pas fait les courses Au lieu de je n ai pas fait les courses B au niveau du vocabulaire l utilisation du vocabulaire familier est important en publicit en g n ral on peut mentionner certains usages Boulot pour travail boite pour entreprise bosser pour travailler Auto pour automobile Ce registre familier peut basculer dans le registre populaire argotique comme l utilisation de la phrase nominale ciao les nazes Le mot ciao est un emprunt l italien on l utilise 327 pour saluer ou pour se s parer Il est int gr comme formule courante et famili re de salutation mais il est souvent utilis pour dire au revoir Le mot naze par contre est d une utilisation populaire voire argotique il d signe quelqu un qui est bon rien quelqu un d inutile et il est donc une injure condamn e par la biens ance C Au niveau de l intonation l utilisation des interjections Dans certains messages publicitaires sont utilis es diff rentes interjections qui sont une cat gorie de mot invariable permettant de s exprimer ais ment et spontan ment Ces formes br ves sont r pandues dans le message publicitaire Les plus utilis s sont Ah Eh Oh Hi Elles manifestent souvent
154. rue une image agrandie la dimension du mur du panneau c est le geste qui capture l affiche Tout comme Barthes Umberto Eco apporte selon les termes de l auteur quelques A i TEPON 4 5 k v rifications au message publicitaire dans le livre La structure absente L auteur identifie dans cet ouvrage une s miotique du code visuel en proposant une codification en couches successives qu il classe en dix familles de codes visuels dont les codes iconiques Ibid p 507 516 Roland Barthes Le message publicitaire in op cit p 1143 Roland Barthes Soci t imagination publicit in op cit p 507 516 Umberto Eco La structure absente Millau Mercure de France 1996 p 235 34 AAUNe les codes iconographiques stylistiques les codes de l inconscient etc Eco rappelle que les six fonctions du langage de Jakobson sont importantes dans l interpr tation du message publicitaire Elles s explicitent et se chevauchent entre elles Eco explique que la composante esth tique est sans doute la plus importante avec l motionnelle En effet dans le message publicitaire la figure rh torique trope a avant tout des finalit s esth tiques Ainsi la valeur esth tique dans la publicit est nettement usuelle et rend persuasive la communication D apr s Eco le pr cepte baroque le but du po te est l merveillement domine tout le discours publicitaire et s applique au mes
155. s discr tes qu il s agisse de ph mes ou de s mes Bien entendu le trait distinctif ne prendra le nom de s me sur le plan du 1 Ibid p 97 2 Joseph Court s La s miotique du langage Paris Nathan 2003 p 57 212 contenu ou de ph me au niveau de l expression qu une fois int gr dans la cat gorie s mique ou ph mique appropri e Dans les affiches publicitaires de Mercedes Benz on constate que la relation de l image voiture diff re d un nonc l autre Tant t la relation avec l image voiture est directement li e au lex me substitu et tant t l ensemble de l nonc Une troisi me possibilit s ajoute celle de faire un rapprochement direct avec le mod le de la voiture et le lex me ou l ensemble de la phrase VI 1 Le rapport de l image voiture avec le lex me substitu et son contexte 1 Le lex me On distingue plusieurs lex mes qui se substituent l image visuelle de Mercedes Benz ces diff rents lex mes sont chercher dans les nonc s originaux pris dans diff rentes r f rences litt raires historiques et autres Les lex mes substitu s sont les suivants dans les affiches pr sent es en annexes Mercedes Benz Mercedes Benz Mercedes Benz Mercedes Benz Mercedes Benz Mercedes Benz Mercedes Benz Mercedes Benz Mercedes Benz Mercedes Benz Mercedes Benz Mercedes Benz Mercedes Benz Mercedes Benz Mercedes Benz tre do
156. se r f re au go t puisqu il contient le mot d lice Un plaisir intense est donc procur lors de la d gustation de ce produit Ce nom est aussi d riv de la marque Bridel qui est une entreprise laiti re cr e en 1846 Elle est ensuite rachet e par Lactalis qui regroupe d autres produits Bridelight et Brid lice Le nom Bridel quant lui est le nom propre du cr ateur de cette entreprise savoir Emile Bridel Il est un patron embl matique dans le domaine Lactalis tente de ce fait 1 Olivier Legros La marque un outil de communication Bulletin du R seau TPA n 11 D cembre 1995 2 Jean Michel Adam Marc Bonhomme L argumentation publicitaire rh torique de l loge et de la persuasion op cit p 57 3 Ibid p 57 291 de r cup rer ce nom en le d clinant pour ses autres produits Ainsi Brid lice se pr sente sous forme d un mot valise qui est constitu partir d un jeu de mots combinant deux lex mes Bridel et d lice Ce jeu inclut la totalit des deux lex mes en s imbriquant et en s enchainant Chang le nom commun en un nom propre rel ve d une strat gie commerciale qui introduit le produit dans une v ritable nomination et qui lui conf re une identit unique En effet la substitution d un nom commun par un nom propre constitue l une des fa ons de rendre visible une marque de se diff rencier des autres marques concurrentes C est d ailleurs la d finition de l identit
157. service de la publicit Divers auteurs ont associ leur nom une marque Diderot vantant une pommade capillaire contre l alop cie Victor Hugo associant son nom l encre Triple noire Zola devenant chef de publicit pour Hachette et Apollinaire pour la maison Walk Over ou encore Colette illustrant la sensation procur e par l eau de Perrier Une eau qui bondit quand on la d bouche Une eau qui rit Une eau qui est dans la bouche comme une poign e d aiguilles Il est frappant de voir tous ces auteurs prestigieux de la litt rature qui associent leur nom des produits et des marques de leur poque 29 Dans le rapport entre litt rature et publicit on ne peut n gliger la place importante qu occupe le roman de Balzac intitul Histoire de la grandeur et de la d cadence de C sar Birotteau parfumeur chevalier de la l gion d honneur adjoint au maire du deuxi me arrondissement de Paris Ce titre si long r sume lui seul l histoire de ce roman En effet C sar Birotteau est un parfumeur qui s enrichit de d couvertes qui le placent un rang social tr s haut Sa grande ambition et ses d penses faramineuses l am nent risquer toute sa fortune La publicit occupe une place importante dans ce roman Balzac y cite en int gralit un texte de prospectus d crivant ainsi une p te pour les mains et une eau pour le visage DOUBLE P TE DES SULTANES ET EAU CARMINATIVE DE C SAR BIROTTE
158. ses produits Pour le nom d un produit alimentaire il faut mettre en vidence ses qualit s prix go t caract re nutritif naturel ou hygi nique emballage conservation etc sa composition et ses propri t s bon pour la sant riche en vitamines Cette d marche vise plaire au l Sr x dl consommateur en lui montrant que l entreprise r pond ses besoins Comme le signale Jean Michel Adam et Marc Bonhomme dans leur livre L argumentation REP 2 2 SE publicitaire le concept de marque est divis en deux sous cat gories la marque de la firme et le nom du produit Nous rencontrons ces deux cat gories dans deux cas de notre corpus Boursin est le nom de la marque de fromage tandis que Brid lice quant lui est un nom du produit de la marque Lactalis Boursin est le nom de la marque d un fromage Elle est cr e par Fran ois Boursin en 1957 qui lui donne donc son nom de famille Adam et Bonhomme distinguent trois fonctions de la marque une fonction r f rentielle de singularisation une autre de th matisation et une troisi me de testimoniale Pour le cas de Boursin il est assimil la fonction r f rentielle qui est d apr s les deux auteurs assimilable au nom propre la marque cr e un bornage diff renciateur qui singularise et personnalise le produit qu elle recouvre par rapport la masse de la concurrence Brid lice sans entrer dans une tude tymologique du nom du produit
159. signe ce logiciel d apparence l gitime qu un utilisateur peut introduire pour ex cuter des actions sans l accord de l utilisateur En introduisant dans un ordinateur il peut consulter d rober modifier des informations voir prendre contr le de l ordinateur par un utilisateur ext rieur ou un pirate informatique Il est donc un virus pour les ordinateurs il s installe d une mani re invisible pour prendre le contr le de la machine Cette mani re de proc der nous fait donc penser la l gende grecque cette mani re rus e de prendre contr le de la ville de Troie Le cheval de Troie en 1 Alain Montandon dir Roule la pub Essais sur la publicit de l automobile Paris OPHRYS 1988 p 14 268 informatique peut se pr senter comme une application d apparence l gitime mais qui peut avoir des cons quences d sastreuses pour l ordinateur tout comme le cheval en bois consid r par les Troyens comme un pr sent offert par les dieux mais qui provoque la chute de Troie En r utilisant ce mythe le publicitaire prend le risque de se faire mal comprendre et d attribuer sa communication ce sens n gatif que peut voquer le Cheval de Troie mais 1l table quand m me sur le fait que cette expression fait r f rence au mythe antique et non pas au sens de virus employ en informatique D ailleurs l un des moyens illustr s dans le spot pour voquer l Histoire et la repr sentation visuelle et la reconstitution d
160. son slogan en utilisant des personnages de conte de cin ma et de bande dessin e On constate que la campagne de Mac Donald recouru d autres personnages tels que le serial killer du film Scream voir la premi re affiche ci dessus avec son d guisement popularis Le personnage qui inspire la mort mange tranquillement au restaurant Mac Donald La marque a d j utilis les h ros du septi me art avec Dark Vador Star wars et King Kong le Gorille g ant La deuxi me affiche ci dessus fait r f rence la bande dessin e Ast rix un h ros fran ais d Uderzo et Goscinny La sc ne 1 Joseph Court s Introduction la s miotique narrative et discursive m thodologie et application op cit p 133 161 reprise est celle o les villageois font la f te sans Assurancetourix Il faut rappeler que ce passage mythique cl t chaque volet de la bande dessin e d Ast rix L utilisation du personnage litt raire de Cendrillon s inscrit dans cette succession d une reprise g n rale de h ros connus Figure 33 Affiches publicitaires Mac Donald La relation slogan image Dans ces affiches on ne peut lire le slogan sans lire l image et on ne peut interpr ter l image sans son lien direct avec le slogan On constate donc que la lecture du slogan repose sur sa 162 r p tition et les repr sentations iconiques des diff rents personnages s appuient sur cette redondance du slogan La lecture de l affiche repre
161. sous entendue par une forme visuelle qui les r unit dans un espace limit et restreint l affiche publicitaire Les couleurs donnent ainsi une dimension concr te et iconique aux motions dans l affiche Elles sont aussi vectrices de message La configuration de l motion se manifeste dans les diff rents espaces de l affiche Toutes les unit s de cette affiche semblent orienter le lecteur pour que le parfum de Lanc me devienne un objet de passion et de d sir qui procure un tat d euphorie g n ral son contact Ainsi la protagoniste qui peuvent s identifier les consommatrices est envahie par la passion l amour l extase le d sir Le contact avec ce parfum peut ainsi la transporter au ciel l merveillement l extase amoureux Ce que repr sente l affiche est fond sur un syst me de r p tition des s mes qui traversent la po sie d Eluard beaut amour femme l g ret exaltation lumi re soleil Ces s mes sont les caract ristiques par excellence d une po sie de Paul Eluard qui met en sc ne les sentiments cr ant ainsi une connexion entre les deux discours De plus la contagion de l motion et des affects dans la po sie d Eluard investit aussi l affiche de Po me de Lanc me Ainsi dans l affiche publicitaire l motion passe par une certaines dispositions corporelle par l utilisation et le choix des couleurs par une disposition graphique investissant de ce fait le plan de l expression et celui du c
162. sujet renard et de l autre celle de l objet d sir le fromage annonce d ores et d j le slogan du spot publicitaire Du pain du Boursin c est sans fin Ici l nonc sans fin vient renforcer la pluralisation de certains l ments de la fable le renard et le fromage Ainsi cette pluralisation rompt avec la fable de La Fontaine et redonne une histoire autre que celle d j connue dans la fable Remplacer le fromage par le nom de la marque cette pratique est r pandue dans le discours publicitaire Ainsi le nom g n rique ici fromage devient un nom bien d fini et peut tre identifi et reconnu par tous Cette op ration nomme le fromage g n rique de la fable et le remplace par le nom de sa marque pour inciter le consommateur acheter du Boursin et non pas un fromage quelconque Transformer le sch ma narratif le sch ma narratif de la fable est lui aussi modifi pour un nouveau sch ma Ainsi le ou les renards n ont plus manipuler le corbeau pour acqu rir l objet Ce dernier leur fournit le fromage tant d sir dans la fable sans difficult D ailleurs il peut fournir tous les renards le fromage puisque quand il y en a pour un il y en a aussi pour les autres Ainsi le corbeau fait appara tre sous ses ailes suffisamment de Boursin 2 Introduction d l ments nouveaux L utilisation de la chanson anglo saxonne constitue l un des l ments nouveaux introduits dans la repr
163. sur la publicit Il rappelle le proc s moral ou esth tique dont la publicit est victime proc s moral li la pr sence directe de l argent au syst me capitaliste Barthes se pose d s lors la question du statut social de la publicit Il se demande comment la publicit n e du commerce et retournant au commerce produit des signes et engendre tout un exercice d analyse et d tude Comment la publicit arrive t elle d passer son statut commercial pour se transformer en un travail dialectique visant disposer l int rieur des limites 1 Blaise Cendrars Le spectacle est dans la rue op cit 2 Voir infra p 224 3 Roland Barthes Le message publicitaire in uvres compl tes tome I 1942 1965 Paris Seuil 1993 p 1143 1146 et Soci t imagination publicit in uvres compl tes tome II 1966 1973 Paris Seuil 1994 p 507 516 33 draconiennes du contrat commercial quelque chose de proprement humain Par ces questions Barthes touche un point sensible et revient sur le statut et le proc s fait la publicit qui reste toujours d actualit L auteur pose cette question sous forme de constat et entame l tude structurale du message publicitaire Ainsi dans le discours publicitaire Barthes distingue trois messages diff rents mais qui s imbriquent entre eux Premi rement une annonce publicitaire se lit globalement le sens n est pas nul mais pauvre et est donn imm diatement ce m
164. surr alistes que j ai appris ne pas craindre les rapprochements abrupts et impr vus comme ceux auxquels Max Ernst s est plu dans ses collages L influence est perceptible dans La pens e sauvage Max Ernst a construit des mythes personnels au moyen d images emprunt es une autre culture celle des vieux livres du XIX si cle et il a fait dire ces images plus qu elles ne signifiaient quand on les regardait d un il ing nu Dans les Mythologies j ai aussi d coup une mati re mythique et recompos ces fragments pour en faire jaillir plus de sens Cette mani re de bricoler se constate dans l art des surr alistes qui utilisent les techniques du collage dans leurs tableaux ils repr sentent alors l art comme bricolage et collage Cela voque Braque et Picasso qui refusent l abstraction ils collent des l ments r els pour reproduire leur id e ainsi Picasso colle un morceau de toile cir e rappelant le cannage de la chaise dans son uvre Nature morte la chaise cann e Il met aussi une vraie corde pour voquer la bordure du tableau Une pratique nouvelle est n e dans l histoire de l art celle d introduire des objets r els pour mieux comprendre les uvres Braque aussi colle des objets on trouve dans son uvre des timbres coll s des morceaux de journaux etc Plut t que de peindre l objet Braque colle directement des papiers peints qui rappellent le bois le marbre le cannage Pour donner de l cl
165. t repris par de nombreuses ditions dans le monde entier ont t adapt s au cin ma et surtout diffus s par la gigantesque entreprise pour enfants Walt Disney Les contes de Perrault n ont jamais cess d tre lus adapt s racont s vus C est justement cause de cette importante popularit que la publicit a choisi de les revisiter de les manipuler et de les r crire afin de les adapter ses attentes sa communication commerciale Ainsi elle peut toucher un large public 2 Les contes procurent l merveillement Les contes de f es suscitent l merveillement l enchantement et procurent une certaine s curit aux enfants et m me aux adultes Ce sentiment est partag par un large public D apr s Jack Zipes l auteur du livre Les contes de f es et l art de la subversion dans la soci t du Moyen ge le pouvoir est important et ceux qui poss dent un pouvoir peuvent par 1 Gilbert Rouget Contes de Perrault Paris Garnier 1967 p 3 61 exemple se permettre de s duire une femme Ainsi le conte populaire est d abord une cr ation de la classe populaire qui pouvait aspirer une vie meilleure C est pourquoi crit Gilbert Rouget dans son analyse des contes de Perrault Les contes populaires furent les premiers actes symboliques par lesquels ils nonc rent leurs aspirations envisag rent et projet rent la possibilit magique d un ensemble de moyens imaginaires leur permettant d esp rer
166. tel que kiffer aimer se friter se battre L utilisation de l argot est lui aussi adopt d ailleurs de nombreux mots du verlan sont issus de mots d argot comme keuf qui vient d un mot d argot flic policier L argot et le verlan se m langent pour former un langage le langage des jeunes Ces pratiques sont un jeu les jeunes jouent avec la langue avec des mots des expressions Cependant ces jeux peuvent parfois tre une v ritable cr ation linguistique de nouveaux mots apparaissent dans les conversations et avec le temps ils peuvent eux aussi int grer le dictionnaire fran ais Certaines expressions finissent m me par tre utilis es par d autres communaut s linguistiques Cet usage peut devenir une cr ation qui fait voluer une langue Plusieurs domaines empruntent et utilisent ce langage le cin ma la chanson la t l vision la bande dessin e et la publicit Mais cela d pend g n ralement du public vis un film d di aux jeunes utilise beaucoup plus d argot et de verlan que d autres films Les missions de t l vision avec l apparition des t l r alit s usent et abusent de ces expressions argotiques et du parler jeune tout comme la bande dessin e qui est d j habitu e aux phrases courtes aux interjections et onomatop es Quant la chanson le parler jeune est utilis dans le Rap le Hip hop le Slam et leurs formes d riv es Par ailleurs et pou
167. tenant compte du facteur temps Ainsi par le jeu de combinaison et de montage une autre structure de la s quence m re est tablie qui rompt avec la structure initiale du conte Les messages publicitaires de la Banque Populaire construisent une histoire du conte diff rente de celle d j connue L int r t de la Banque Populaire ne porte pas sur les diff rentes histoires du conte lui m me mais surtout sur la moralit peut tre moderne de ce conte Par exemple pour le cas du Petit Poucet Perrault revient sur la relation entre parents et enfants le conte ne se termine pas par un mariage o ils v curent heureux et eurent beaucoup d enfants mais par un retour triomphal de l enfant Perrault choisit un d nouement original voler les bottes magiques de l ogre qui d un bond peuvent te ramener des lieux lointain et donner au Petit Poucet un travail celui d tre messager du roi Il n est plus ainsi un enfant mais un adulte qui a des responsabilit s et qui peut aider ses pauvres parents nourrir ses fr res Tel est le message principal que la Banque Populaire veut transmettre travers ce conte de Perrault En effet dans la communication de la banque le Petit Poucet devient un jeune actif qui comme cette nomination l indique un jeune qui commence la vie active la vie du travail et de l entreprise L adjectif actif est assez important dans cette d nomination puisqu il renvoie l id e de travail et de respons
168. tique niveau neutre le compositeur la partition Ce sch ma des trois niveaux traduit un raison d change entre les individus et r sume la circulation de l objet musical entre les concern s Bruno de Florence explique ce sch ma En premier lieu il s agit d un produit intimement connect une technique aussi vocale qu instrumentale en deuxi me lieu l objet musical est re u par lP couteur bien qu il n y ait aucune garantie d une correspondance directe entre l effet produit par l uvre et les intentions de son cr ateur en troisi me lieu le ph nom ne symbolique est aussi un objet en tant que mati re mise en forme la partition ou le livret critique d un concert par exemple chacune de ces trois dimensions du fait musical total correspondront trois dimensions de l analyse du symbole La musique dans la publicit constitue une autre unit de cr ation d emprunt de reprise elle entre dans la construction d une annonce publicitaire o le mot et la musique se joignent pour constituer un tout de signification cr pour glorifier les m rites d un produit d un service etc La musique publicitaire dans une annonce audio visuelle doit donc tre travaill e tudi e pour allier le mot le texte le slogan un certain argument de vente Elle doit par dessus tout charmer le consommateur et lui plaire Comme le rappelle Jean R my Julien dans son livre Musiqu
169. travail d crivain consiste uniquement mettre en uvre la lettre des notes des fragments crits propos de tout et toute poque de mon histoire Pour moi traiter un sujet c est amener des morceaux existants se grouper dans le sujet choisi bien plus tard ou impos A J Greimas J Court s s v nonc 2 Joseph Court s Analyse s miotique du discours de l nonc l nonciation Baume les Dames Hachette 1991 p 245 3 Antoine Compagnon La seconde main ou le travail de la citation Paris Seuil 1979 p 14 102 Pour Compagnon la notion de travail est une notion riche et pertinente ainsi la citation exerce un travail important dans le texte il n est plus possible de parler de la citation pour elle m me mais seulement de son travail De ce fait l auteur accorde de l importance au fait de couper coller greffer qui sont pour lui le travail m me de celui qui cite La citation n est pas un produit et la reproduction d un nonc mais plut t un travail et une production qui engendrent un sens pertinent C est partir de cette id e que Compagnon propose d analyser la citation du point de vue s miologique parque celui ci renseigne davantage sur la production de sens que produit la citation La s miologie analyse d un point de vue synchronique et formel le fait de langage que repr sente la citation elle observe la mani re ou les mani res dont la citation produit du
170. un roman de jeunesse de Gustave Flaubert qui a t publi apr s sa mort sous le tre La premi re ducation sentimentale et que Flaubert a crit entre 1843 et 1845 nous distinguons un des protagonistes le jeune Henry qui se prom ne dans les rues de Paris Il regardait les devantures des boutiques de nouveaut s et des marchands d estampes il admirait le gaz et les affiches Plus tard le po te Apollinaire crit les affiches qui chantent tout haut voil la po sie ce matin et pour la prose il y a les journaux Andr Breton dans le roman Nadja se pr te aussi au jeu de la publicit et explique son int r t pour celle ci et depuis je n ai pu voir sans une motion tr s trouble l affiche lumineuse de Mazda sur les grands boulevards qui occupe presque toute la fa ade de l ancien th tre du Vaudeville o pr cis ment deux b liers mobiles s affrontent dans une lumi re d arc en ciel Ou encore J ai toujours parl du th tre de la rue o le public en marche se trouve arr t sollicit par les affiches et par les vitrines Mais alors que la vitrine exige une v ritable mise en sc ne l affiche doit convaincre d un seul coup Les affiches sont depuis longtemps un objet d admiration parfois de grande valeur artistique elles sont aussi un m dium qui documente la vie politique et culturelle d une poque et d un pays Plusieurs crivains ont mis leur plume litt raire au
171. une proc dure linguistique qui consiste transposer des lex mes l int rieur m me du syntagme Ainsi dans cet nonc la permutation 2 dans le discours publicitaire de presse crite op cit p 308 2 Ibid p 120 3 Pour plus de pr cisions voir Blanche Grunig Les mots de la publicit op cit p 129 133 209 s est faite entre effort et r confort Cet change se base surtout par l opposition avant apr s existant dans les deux nonc s Ainsi nonc proverbial vs nonc publicitaire Apr s vs avant L effort vs le r confort Le r confort vs l effort Cette opposition inscrit les deux nonc s dans un rapport direct au temps et l action effectu e entrainant un changement d ordre syntaxique par la m me occasion des deux lex mes effort et r confort Dans l nonc publicitaire le r confort vient avant le travail et cela en d gustant un verre de Tropicana dans l nonc proverbial le r confort vient apr s avoir fait un effort La question d apr s et d avant est au c ur de cette communication publicitaire mais la compr hension de celle ci ne peut se faire qu en voquant l nonc absent le proverbe Le d placement effectu sur le plan syntagmatique bouleverse ainsi le sens connu de l expression fig e Ainsi le publicitaire joue sur la structure rythmique binaire fr quemment utilis e dans les proverbes et les dictons et que Greimas rel ve dans l tude de ces derniers lorsqu il
172. ve rire risque celle des trois S simple substance spectacle On entre dans une poque de sobri t et de puritanisme la mode thatchero reaganienne Ensuite Floch classe la publicit moderne en quatre positions tablies partir de quelques publicitaires c l bres dans le m tier qui donnent diff rentes opinions d finitions et fonctions de la publicit Il propose quatre types de publicit publicit r f rentielle mythique oblique et substantielle Il pr sente ensuite une opposition entres elles selon une organisation en 2 Z 3 carr s miotique qui s organise comme suit Publicit R f rentielle Publicit Mythique fonction repr sentationnelle du langage fonction constructiviste du langage fonction constructiviste d ni e fonction repr sentationnelle d ni e Publicit substantielle Publicit Oblique Pour mieux comprendre ces id ologies publicitaires nous proposons de les illustrer par des exemples r unis dans un tableau pr sent comme suit 1 Jacques S gu la propos recueillis par M dia num ro 277 1989 cit in Jean Marie Floch op cit p 183 2 J M Floch S miotique marketing et communication Sous les signes les strat gies op cit p 192 3 Ibid p 192 36 dans la r alit le vraisemblable la vie quotidienne Type Explications Exemples d id ologie R f rentielle Donne les faits tels qu ils sont Lessives Shampooings
173. 1893 un compositeur fran ais Il a acquis une grande popularit gr ce la bande dessin e Les Aventures de Tintin Il est lair f tiche qui permet d identifier le personnage Bianca Castafiore Document n 31 Sex appeal est une locution emprunt e l anglais qu on peut traduire par appel du sexe ou appel au sexe Elle s applique principalement aux vedettes de cin ma dans les ann es 1920 Elle souligne un pouvoir d attraction sexuelle Document n 32 383 Ma tre corbeau sur un arbre perch est une citation tir e de la fable Le Corbeau et le renard de Jean de La Fontaine Document n 33 De l audace encore de l audace toujours de l audace Phrase attribu e Georges Jacques Danton 1759 1794 le 2 septembre 1792 pour galvaniser le courage des Fran ais face l invasion trang re eee gt Document n 34 384 UV Vive le vent vive le vent vive le vent d hiver est tir d une comptine traditionnelle fran aise pour No l Document n 35 Belle marquise vos beaux yeux me font mourir d amour est une citation du Bourgeois gentilhomme de Moli re Acte II sc ne 4 Document n 36 385 e En avril ne te d couvre pas d un fil en mai fait ce qu il te plait est un proverbe populaire Document n 37 Trop beau pour tre vrai locution populaire Document n 38
174. 2 fichier n 9 les c r ales utilisent le brownie dessin sur la bo te en c r ales pour se cacher et s duire un autre brownie afin de le d vorer Un autre film met en sc ne des c r ales qui se cachent dans une tablette de chocolat pour tromper le petit carr de chocolat perdu qui cherche sa maman document n 56 fichier n 13 Dans une autre publicit le camouflage consiste utiliser un masque qui efface l identit de la c r ale d guis e en chocolat pour tromper celui ci document n 57 ficher n 14 De ce fait le camouflage et la tromperie sont exploit s sous diff rentes formes avec des histoires diff rentes 274 D fini par Greimas dans le Dictionnaire raisonn de la th orie du langage le camouflage est une op ration de n gation qui se pr sente sur le sch ma de la manifestation Greimas explique Le camouflage est une figure discursive situ e sur la dimension cognitive qui correspond une op ration logique de n gation sur l axe des contradictoires para tre non para tre du carr des modalit s v ridictoires La n gation en partant du vrai d fini comme la conjonction de l tre et du para tre du terme para tre produit l tat de secret c est cette op ration effectu e par un sujet donn qui est 1 appel e camouflage Situ e dans la dimension cognitive le camouflage rend compte de la modalit du savoir ou de non savoir De ce fait deux sujets se distinguent le
175. 3 AJ Greimas Maupassant La s miotique du texte exercices pratiques Paris Seuil 1976 p 28 96 ensemble des lex mes qui se rapportent un m me univers d exp rience et du champ s mantique ensemble de lex mes dot s d une organisation structurelle r 1 commune l isotopie n a pas pour horizon le mot mais le discours Michel Arriv quant luio d finit cette notion en l opposant et en la compl tant avec la d finition propos e par Rastier Ainsi l auteur souligne deux diff rences dans cette comparaison l isotopie chez Greimas est limit e au plan du contenu pour Rastier elle est d finie sur le plan de l expression et celui du contenu Avec M Arriv le texte devient poly isotopiques texte qui comporte plus d une isotopie L auteur distingue ainsi deux isotopies dans la relation qu un texte peut entretenir avec une autre citation une isotopie d not e qu il est facile de reconna tre et de d celer dans le texte et qui est rep rable d s le premier abord et un isotopie connot e plus difficile cerner Pour rep rer cette derni re il faut d couvrir le lieu de manifestation de l isotopie connot e qui n est pas le texte mais l intertexte d fini son tour comme l ensemble des textes entre lesquels fonctionnent les relations d intertextualit Il existe d s lors une succession d isotopies qui sont en mesure d ouvrir le texte vers d autres textes On tr
176. 386 UV Veni vidi vici Je suis venu j ai Vu j ai vaincu est une c l bre expression employ e par Jules C sar en 47 av J C pour exprimer la facilit et la rapidit d un succ s quelconque Document n 39 Son Altesse s r nissime est un titre honorifique marquant le respect il se place devant un pr nom de membre des familles royales ou princi res Document n 40 387 Qui m aime me suive Philippe VI de Valois rallie des volontaires pour venir au secours en Flandres de Louis de Nevers 1328 Document n 41 e Nous part mes cinq cents mais par un prompt renfort Nous nous v mes trois mille en arrivant au port est une citation tir e de l uvre de Pierre Corneille Le Cid Acte IV sc ne 3 Document n 42 388 Les spots t l visuels Contes Banque Populaire Parmi les diff rents supports utilis s dans la campagne publicitaire de la banque on trouve comme on l a d j expliqu les spots t l visuels avec la reprise du conte de Cendrillon en 2008 de Blanche Neige et les sept nains en 2008 aussi et celui du Petit Poucet en 2009 Document n 44 CD fichier n 2 L int gralit des spots publicitaires est consultable sur le CD joint 389 Document n 45 CD fichier n 3 Mythologie grecque Ferrero Rocher Vers 2006 Ferrero Rocher exploite la mythologie grecque travers une diffusion de plusieurs spots t l visuel
177. 45 46 48 53 72 73 77 82 88 102 103 113 143 145 148 150 155 160 170 174 178 182 193 204 221 225 229 255 257 258 288 300 301 305 306 314 325 327 332 335 337 359 forme de l expression 181 185 H h ros 54 85 145 146 152 167 169 240 252 260 264 277 312 homonymie 345 homophonie 114 iconicit 136 288 371 376 iconotexte 2 8 95 99 100 101 102 120 121 122 123 131 132 357 identit 7 21 61 80 97 100 166 184 219 227 261 284 302 316 332 illusion r f rentielle 180 indice 195 268 275 intertextualit 2 14 15 16 20 42 65 90 91 92 93 94 95 97 99 100 101 102 103 104 106 108 109 110 112 113 123 124 125 216 266 325 357 372 374 isotopie 3 9 13 32 66 97 98 100 131 146 172 185 186 188 189 190 198 201 207 213 232 233 254 287 297 312 342 358 379 jonction 50 197 lex me 3 161 182 186 205 212 214 215 216 217 218 220 221 224 225 226 227 291 319 349 353 lexicologie 67 195 343 345 369 M manifestation 28 90 97 99 138 172 206 284 291 358 360 manipulation 65 174 216 217 223 243 244 245 246 274 281 284 290 342 m talangage 42 m taphore 135 170 199 234 modale 4 243 302 303 308 309 311 312 313 361 modalit 77 79 166 201 244 284 310 357 morph me 161 217 218 morphosyntaxique 214 225 motif 2 52 143
178. 7 228 233 287 289 294 297 298 350 351 352 359 361 syntaxe 263 264 337 344 404 T temporalisation 254 255 256 temporel 185 237 256 259 340 th me 6 21 31 37 52 63 78 87 147 150 151 192 202 207 263 269 278 285 287 333 345 360 transformation 86 87 travestissement burlesque 110 325 U unit 52 90 99 100 144 145 146 147 155 182 184 218 234 265 297 299 345 V valeur 40 43 44 46 59 66 109 146 148 162 189 192 193 204 209 220 224 226 227 229 256 261 262 263 270 307 354 355 361 375 376 v ridiction 280 281 v ridictoire 174 v rit 66 193 209 247 280 282 335 virtualisation 175
179. AU D COUVERTE MERVEILLEUSE APPROUVEE PAR L INSTITUT DE FRANCE Depuis longtemps une p te pour les mains et une eau pour le visage donnant un r sultat sup rieur celui obtenu par l Eau de Cologne dans l uvre de la toilette taient g n ralement d sir es par les deux sexes en Europe Apr s avoir consacr de longues veilles l tude du derme et de l piderme chez les deux sexes qui l un comme l autre attachent avec raison le plus grand prix la douceur la souplesse au brillant au velout de la peau le sieur Birotteau parfumeur avantageusement connu dans la capitale et l tranger a d couvert une P te et une Eau juste titre nomm es d s leur apparition merveilleuses par les l gants et par les l gantes de Paris En effet cette P te et cette Eau poss dent d tonnantes propri t s pour agir sur la peau sans la rider pr matur ment effet immanquable des drogues employ es inconsid r ment jusqu ce jour et invent es par d ignorantes cupidit s Cette d couverte repose sur la division des temp raments qui se rangent en deux grandes classes indiqu es par la couleur de la P te et de l Eau lesquelles sont roses pour le derme et l piderme des personnes de constitution lymphatique et blanches pour ceux des personnes qui jouissent d un temp rament sanguin Cette P te est nomm e P te des Sultanes parce que cette d couverte avait d j t faite pour le s rail par un m decin arabe Elle
180. Comme en t moigne aussi ces quelques vers 1 Ibid Fables VI 1668 Le p tre et le lion 2 Ibid 3 Ibid 71 adress s la Rochefoucauld Cent exemples pourraient appuyer mon discours Mais les ouvrages les plus courts Sont toujours les meilleurs En cela j ai pour guides Tous les ma tres de l art et tiens qu il faut laisser Dans les plus beaux sujets quelque chose penser La Fontaine rend hommage ainsi l art de la bri vet souvent illustr par les maximes et reprend cette esth tique du fragment pour en faire une v ritable sp cialit La bri vet des phrases cr ent ainsi un rythme chantonnant et une certaine po tique qui donne leur esth tique aux fables La bri vet procure au texte une double fonction la simplicit et l esth tique Deux termes qui int ressent le discours publicitaire et qui sont aussi les mots d ordre de celui ci En plus la fable est l un des genres le plus int ressant utiliser dans le discours publicitaire puisqu elle met en sc ne deux volets diff rents la narratif et le figuratif Le narratif repr sente le r cit lui m me mettant en sc ne une histoire racont e avec une situation initiale une perturbation et un d nouement D apr s La Fontaine l histoire a un objectif pr cis celui de plaire tout comme le discours publicitaire qui en racontant l histoire du produit par exemple vise plaire au consommateur afin de l inciter l achat Le volet
181. ECO Umberto Les limites de l interpr tation Paris Grasset 1992 ECO Umberto 1992 Comment voyager avec un saumon Nouveaux pastiches et postiches Paris Grasset 1997 EERO Tarasti S miotique musicale Limoges PULIM 1996 EVERAERT DESMEDT Nicole S miotique du r cit Bruxelles 3 dition Boeck Universit 2000 EVERAERT DESMEDT Nicole Magritte au risque de la s miotique Bruxelles d des Facult s Universitaires Saint Louis 1999 FONTANILLE Jacques Pratiques s miotiques Paris PUF 2008 FONTANILLE Jacques S miotique du visible Des mondes de lumi re Paris PUF 1995 FONTANILLE Jacques La s miotique du discours Limoges PULIM 1999 FONTANILLE Jacques ZILBERBERG Claude Tension et signification Sprimont Mardaga 1998 GREIMAS Algirdas Julien COURTES Joseph 1979 S miotique dictionnaire raisonn de la th orie du langage Paris Hachette Nouvelle dition compl t e 1993 354 GREIMAS Algirdas Julien De l imperfection P rigueux Fanlac 1987 GREIMAS Algirdas Julien Du sens Paris Seuil 1970 GREIMAS Algirdas Julien Du sens II Essai s miotique Paris Seuil 1983 GREIMAS Algirdas Julien Maupassant La s miotique du texte exercices pratiques Paris Seuil 1976 GREIMAS A J FONTANILLE Jacques S miotique des passions des tats de choses aux tats d me Paris Seuil 1991 GREIMAS A J LANDOWSKI Eric Introduction l analyse du discou
182. Figure 30 Plaquette publicitaire RATP sn ee nes fade nee te ts net 149 Figure 31 Affiches publicitaires Mac Donald anis 162 Figure 32 Affiche publicitaire Conseil r gional Ile de France 190 Figure 34 Affiches publicitaires Aigle AZUr ssssin sense ssistinenuts 205 Figure 35 Publicit Tr sor de Kellogg sas hesnsnnenaneRneR nl 271 Figure 36 Publicit Brd elice ss ei ss de SENEE dre notament 312 Figure 37 Capture d cran de Ferrero Rocher tn td die 331 401 Index des notions A actant 84 144 151 161 195 200 242 245 249 258 269 283 305 306 310 361 actantiel 13 129 233 234 258 263 304 305 340 acteur 143 149 150 151 163 169 171 199 213 239 263 272 348 349 352 actorialisation 254 255 273 actoriel 165 349 358 allusion 5 11 52 61 70 79 90 94 102 103 107 108 109 110 111 115 124 125 126 158 170 186 194 223 267 322 329 331 335 342 343 355 357 360 380 alt rit 92 112 aspectualisation 254 B bricolage 2 8 79 80 81 90 107 159 228 360 C carr s miotique 36 170 260 281 cat gorie s mique 203 219 champ s mantique 98 223 226 citation 3 5 11 60 65 90 94 98 102 103 104 105 106 108 109 110 111 132 175 191 192 193 194 198 199 201 203 208 222 223 224 225 335 351 357 358 374 cognitif 40 246 combinaison 3 79 91 143 168 232 289 294 297 298 328 361 commutation
183. IOGRAPHIE LINGUISTIQUE SEMIOLOGIE ET SEMIOTIQUE ARNHEIM Rudolph La pens e visuelle 1969 Paris Flammarion 1976 BARTHES Roland Mythologies Paris Point 1957 BARTHES Roland La chambre claire Paris Seuil 1980 BARTHES Roland Le bleu est la mode cette ann e Orne Institut fran aise de la mode 2001 BARTHES Roland uvres compl tes I 1942 1965 Paris Seuil 1993 BARTHES Roland uvres compl tes II 1966 1973 Paris Seuil 1994 BARTHES Roland uvres compl tes III 1974 1980 Paris Seuil 1995 BARTHES Roland Syst me de la mode Paris Seuil 1967 BARTHES Roland NADEAU Maurice Sur la litt rature Cond sur Noireau Presses universitaires de Grenoble 1986 BENVENISTE Emile Probl mes de linguistique g n rale tome 1 Paris Gallimard 1985 BENVENISTE Emile Probl mes de linguistique tome 2 Paris Gallimard 1986 BERTRAND Denis Pr cis de s miotique litt raire Paris Nathan 2000 BERTRAND Denis Parler pour convaincre Paris Gallimard Education 1999 CHARAUDEAU Patrick Langage et discours l ments de s miolinguistique th ories et pratiques Paris Hachette 1986 COQUET Jean Claude La qu te du sens Le langage en question Paris PUF Formes s miotiques 1997 COQUET Jean Claude Le discours et son sujet tome 1 Paris Klincksieck coll Semiosis 1984 COQUET Jean Claude Le discours et son sujet tome 2 Paris Klincksieck co
184. Julien Musique et publicit Du Cri de Paris aux messages publicitaires radiophoniques et t l vis s Mayenne Flammarion 1989 p 234 2 Ibid p 234 241 exemple Comment raconter une histoire avec de la musique Quel sont les proc d s utilis s En r sum comment la musique se m le t elle la narrativit IL 1 La narrativit des messages parl s accompagn s de musique La plupart des annonces publicitaires comme on l a d j mentionn plus haut int grent dans leur message une image accompagn e d un texte parl sur fond de musique que le spectateur peut entendre pendant toute la dur e du message Ainsi image texte musique se m lent pour cr er un tout de signification le message publicitaire On trouve ce type d agencement dans tout le corpus choisi de cette th se l exception de quelques annonces publicitaires que l on tudiera plus loin Ces trois moyens de transmission forment une structure complexe qui s accorde entre eux et donne lieu un message clair coordonn et unifi D ailleurs une certaine r p tition des structures narratives des messages parl s et accompagn s de musique peut tre relev e elle marque une forme canonique du discours argumentatif Les annonces t l visuelles se d composent en g n ral en deux parties un r cit qui nous livre l histoire d un produit sa cr ation son r le et les diff rentes unit s visuelles qui accompagnent ce r cit le slogan l
185. LEBRUN Marl ne Regard actuel sur les fables de La Fontaine Villeneuve d Ascq Presses universitaires du Septentrion 2000 360 MALANDAIN Pierre La fable et l intertexte Paris Temps actuels collection Entaille s 1981 MOSHER Nicole Marie Le texte visualis le calligramme de l poque alexandrine l poque cubiste New York Peter Lang 1990 ROLLET Sylvie Enseigner la litt rature avec le cin ma Paris Nathan 1996 ROUGET Gilbert Contes de Perrault Paris Garnier 1967 SACKS GALEY P n lope Calligramme ou criture figur Apollinaire inventeur de formes Paris Minard 1988 SARTRE Jean Paul 1947 Qu est ce que la litt rature Paris Gallimard coll Folio essais 1985 TUAMARLA Ulla La citation mode d emploi sur le fonctionnement discursif du discours rapport Finland Academia Scientiarum Fennica 1999 WALL Anthony Superposer Essais sur les m talangages litt raires Montr al XYZ diteur 1996 WEINRICH Harald Weinrich Le temps le r cit et le commentaire Paris Seuil 1973 ZIPES Jack Les contes de f e et l art de la subversion Paris Petite Biblioth que Payot 2007 ANTHROPOLOGIE PHILOSOPHIE LEVI STRAUSS Claude La pens e sauvage Paris Pion 1962 LEVI STRAUSS Claude Anthropologie Structurale Paris Plon 1958 et 1974 LEVI STRAUSS Claude De pr s et de loin Paris Odile Jacob 1988 MERLEAU PONTY Maurice Le primat de la perc
186. M diation et Information n 6 1997 pp 10 14 279 qu un autre couple linguistique et s miotique peut aussi aider comprendre ce passage qui est le couple syntagmatique paradigmatique En effet le texte litt raire est dans une relation syntagmatique de type et et il combine plusieurs l ments pour cr er les diff rentes tapes du r cit Il installe ainsi une trame narrative qui explique au fur et mesure l histoire racont e les actions et r actions des personnages leurs attentes leurs relations la description des lieux la chronologie des v nements racont s etc Alors que le texte publicitaire doit tre bref pr cis et clair Dans un r cit donn il doit faire abstraction de plusieurs v nements et aller l essentiel il n est pas dans le souci de d crire davantage ou dans le souci de raconter une histoire avec l encha nement des v nements et des relations entretenues entre eux avec de nombreux rebondissements Il doit certes raconter une histoire qui s enchaine cr er une intrigue qui attire le t l spectateur mais cette histoire ne doit pas s taler et s allonger De ce fait le texte publicitaire est ainsi du point de vue paradigmatique c est dire qu il s lectionne et corr le des entit s pour donner une relation du type ou ou Il faut cibler et classer des lex mes bien sp cifiques pour rendre compte du go t par exemple de tel et tel yaourt Ce caract re taxinomique du di
187. Perrette et le non tre imagin et fantasmatique du m me Sujet Perrette Ainsi la Perrette r elle croit une situation meilleure fantasmatique et imaginaire La situation lui procurera veau vache cochon couv e Ici l action se manifeste sous l effet d une action tablie dans une autre dimension d un autre lieu celui de l imagination et des r ves Transport e par ses r ves la Perrette non tre se voit sauter comme son veau et sa vache qui sauteraient au milieu du troupeau Cette tat de perturbation du r cit marque la sanction n gative puisque sur ce Perrette saute aussi transport e Le lait tombe adieu veau vache cochon couv e La dame de ces biens quittant d un il marri Sa fortune ainsi r pandue Va s excuser son mari En grand danger d tre battue Le personnage publicitaire Perrette de Brid lice re oit elle la m me sanction Le Corbeau et le Renard La fable commence par installer l tat initial de l histoire par une description figurative des deux acteurs le corbeau assit sur un arbre perch et qui tenait en son bec un fromage Cette image introductive de la fable laisse penser qu un v nement important pourrait surgir pour perturber l tat serein du corbeau En effet cette perturbation vient juste apr s les deux nonc s d crivant l tat initial serein et calme puisque un autre personnage vient perturber ce calme le renard D s le d but de la fable on trou
188. RS Sn Niue 55 Figure 11 P ubhcit MacDonald rene Metal nets den attentions 57 Figure 12 Publicit Volkswagenisisssssisssiniesisaiiisn nii 57 Figure 13 Publicit Gu rande A EA E EREA EER 60 Figure 14 Publicit repr sentant les verres de la marque Amora datant des ann es 50 illustrant les fables de La FONDTAM S ES ee pen in eee cn a en Peer 68 Figure 15 Affiche illustr e par Andr Dahan de 1970 pour Vichy Saint Yorre 69 Figure 16 Publicit reprenant le titre de la fable Le renard et les raisins 69 Figure 17 Affiche publicitaire du journal 20 minutes 70 Figure 18 Affiche publicitaire CCFD ans ae ae etats 82 Figure 19 Campagne publicitaire Mc Donald ss 114 Figure 20 Campagne publicitaire SON nn ne nn 115 Figure 21 Campagne publicitaire BrainCandyToys se sesssseesesseeseeseseesesesseseeseseeseesrseeesessese 117 Figure 22 Campagne publicitaire Adidas eseeeeesseseesesesesessstsesrseesesesrsersesresesesesresresesesrsesss 118 Figure 23 Campagne Publicitaire MAL 00e 0 ne rt 118 Figure 24 Campagne Publicitaire He imeken 2322088840 mette 120 Figure 25 Campagne publicitaire Perth sentir een na antenne 120 Figure 26 Affiche publicitaire Picard a casse net a ete nanas era nette 131 Figure 27 Affiche p blicitaire Acta a URSS nr NE ee nr NN A iae 131 Figure 28 Affiche publicitaire Banque Populaire 133 Figure 29 Publicit Walt Disneyland tas dot et te ni st 136
189. UNIVERSITE PARIS VII VINCENNES SAINT DENIS cole doctorale Pratiques et th orie du sens Th se Pour obtenir le grade de DOCTEUR DE L UNIVERSITE PARIS VIII Discipline Langue et litt rature fran aise Pr sent e et soutenue par Dalila HARIR Le 04 06 2013 Publicit et litt rature une approche s miotique Sous la direction du Professeur Michel COSTANTINI Membres du jury M Michel COSTANTINI Professeur Universit Paris VIII Mme Odile LE GUERN Professeur Universit Lyon 2 M Beno t HEILBRUNN Professeur cole de commerce ESCP Europe M Denis BERTRAND Professeur Universit Paris VIII M Gr goire AUDIDIER Directeur des strat gies Agence de communication Isobar Ann e universitaire 2012 2013 Remerciements Je tiens remercier tout sp cialement M Michel Costantini qui m a suivi depuis le Master Il a su m orienter dans mes recherches et me conseiller Je le remercie chaleureusement de ses corrections minutieuses et fructueuses tout au long du parcours de la th se Je remercie chacun des membres de jury d avoir lu et d tre pr sent cette soutenance Je remercie en particulier les rapporteurs qui ont lu et donn leur avis sur mon travail Je voudrais dire ma gratitude mes coll gues et amis que j ai rencontr s tout au long de cette recherche Je remercie notamment H l ne et Fran ois pour leur relecture Mon mari a su tre pr sent mes
190. Voir en annexe les captures d cran document n 58 59 60 et en vid os les fichiers n 16 17 18 dans le CD joint 282 Ainsi dans la publicit reprenant La Cigale et la Fourmi la cigale a une mission celle de faire d couvrir la fourmi l eau gazeuse Badoit Dans la premi re s quence du r cit publicitaire la fourmi adoptait le m me r le donn dans la fable Un r le qui la tenait dans un tat de m fiance vis vis de la cigale elle n tait pas charitable et pr teuse Un tat qui ne l aide pas d couvrir le produit propos par la cigale Elle doit donc changer d tat elle doit tre accueillante et non rabat joie comme la qualifie la fourmi De ce fait le changement d tat d tre de la fourmi lui permettra de go ter l eau de Badoit et permet ainsi sur le plan de l nonciation de pr senter le produit et de lui donner des vertus exceptionnelles La cigale vient donc proposer un contrat la fourmi bois un peu de Badoit ton repas p tillera et tu verras la vie autrement tu verras Elle lui propose donc de partager un repas amical et de devenir ainsi des amies Pour la publicit reprenant Le li vre et la tortue la fable de La Fontaine peut tre analys e selon la cat gorie pr s vs loin En effet dans le r cit de cette fable existe deux espaces l un est li au point de d part de la course o est tabli un contrat entre le li vre et la tortue l autre est le point d a
191. Wellhoff affirme N en d plaise ses d tracteurs la publicit n invente rien ou presque Ceux ci seraient plus avis s de pester contre sa capacit r cup ratrice elle ne renvoie que les images qui sont d j dans nos t tes se nourrit d id es propres aux soci t s auxquelles elle s adresse Les signatures r cup ratrices utilisent tout ce qui est bien int gr des phrases comme des expressions du langage courant des titres de livres de films des slogans des manifestations Le succ s inspire la contrefa on En effet le discours publicitaire emprunte plusieurs d autres discours comme l art la religion la musique le cin ma la bande dessin e l histoire Ce discours h t roclite puise dans des r servoirs divers exploitant des mat riaux provenant de diff rents horizons Il s inspire des sources linguistiques et socioculturelles son message est non seulement intertextuel mais aussi interdiscours en faisant r f rence au discours social scientifique litt raire cin matographique ou autre On trouve d s lors de nombreux emprunts de nombreuses allusions des domaines divers de l activit sociale En t moignent les diff rentes publicit s qui pour afficher un discours commercial et argumentatif n h sitent pas communiquer l aide d allusions des discours divers des pratiques sociales vari es comme le recrutement d un candidat qui envoie un curriculum vitae Les iconotexte
192. a comparaison au soleil On trouve ces diff rentes qualifications dans ce po me plus g n ralement dans la po sie de Paul Eluard dans un mouvement dynamique o l tre amoureux occupe une place centrale Ainsi la femme comme on l a d j sugg r est le centre de toutes les pr occupations elle d passe les fronti res de son corps et se trouve r v l e l infini L auteur s adresse celle ci en la comparant en la qualifiant Ces diff rents s mes qui qualifient le parfum de Lanc me nous donnent une mise en relation avec la strat gie commerciale de cette publicit travers ces qualifications nous pouvons laborer les oppositions suivantes Chaleur vs froideur Lumi re VS obscurit Vie vS mort Euphorie vs dysphorie Les cat gories s miques mettent jour le s m me correspondant au lex me soleil mais nous renseigne davantage sur les qualifications du parfum de Lanc me produit qui est en fin de compte le centre de cette production publicitaire De ce fait le parfum contient des s mes positifs qui procurent une euphorie hautement manifest e Ainsi partir de cette comparaison soleil parfum nous sommes revenus aux objectifs essentiels de toute communication 1 Daniel Bergez ELUARD ou le rayonnement de l tre op cit p 69 198 publicitaire savoir procurer de la joie du bonheur de la vie se procurant dans cet exemple le parfum Po me de Lanc me IL 4 Couleurs et
193. a grandeur de son int rieur La voiture se situe sur la position du secret et de la dissimulation c est dire de ce qui est mais qui ne para t pas La r alit de la voiture son l tre sur le plan de l nonc est qu elle soit un moyen intelligent trouv par l adversaire pour entrer et r ussir conqu rir cette ville si bien gard e par les soldats La v rit de la voiture est donc d tre un stratag me de guerre utilis comme une ruse un moyen pour franchir les murs de la ville Mais ce n est qu la fin du r cit que ce secret et cette dissimulation de la v rit appara t De la position de secret le sujet voiture passe au final celle du vrai elle n est plus ce qu elle para t objet esth tique petite fragile et troite Elle est en r alit une ruse un moyen pour entrer en ville puisqu elle poss de les capacit s requises de la transformer en un v ritable stratag me de guerre elle poss de une comp tence celle d tre grande et spacieuse Tout dans ce r cit nous renvoie ce c t cach et secret de la voiture cette dissimulation et ce qui ne se voit pas tout de suite l espace et la grandeur de son int rieur puisqu elle peut contenir en plus de son esth tique toute une arm e 11 3 2 La d clinaison de la ruse le cas de Tr sor de Kellogg s Il existe une autre publicit qui fait r f rence au cheval de Troie la marque de c r ales Tr sor de Kellogg s a choisi aussi d
194. a langue dans le message publicitaire est s lective et poss de un objectif particulier elle est employ e selon le public vis Certains choix lexicaux syntaxiques ont permis d ajuster la communication publicitaire une situation d nonciation particuli re l objectif premier de la publicit est de faire vendre tout dans sa communication tend cet objectif commercial y compris le niveau de langue La publicit tente avant tout d tre proche du public qu elle vise elle emprunte la langue de celui ci et le plus souvent la langue du quotidien Quel que soit donc l histoire reprise l annonceur op re des choix particuliers on ne s adresse pas des jeunes de la m me mani re qu des seniors Le choix des mots aussi n est pas le m me si on s adresse des jeunes ou des gens plus g s Ainsi on s adresse aux jeunes avec beaucoup plus d audace et de cr ativit avec des mots emprunt s leur langage quotidien Les expressions famili res sont fr quentes et les phrases d un faible niveau linguistique abondent C R Haas l explique en pr cisant mais lorsque cet auteur est m par un d sir de persuasion lorsqu il expose une th se lorsqu il livre un combat il doit briser en lui toute vell it de s exprimer en un style auquel seuls des initi s pourraient avoir acc s et choisir dans la langue du groupe social auquel il s adresse les expressions famili res aux individus constituant
195. a paire philosophique identifier distinguer une deuxi me psychologique qui sugg re la reconnaissance comme une reconnaissance de soi et une troisi me ax e sur une reconnaissance mutuelle Dans un message publicitaire qui reprend le litt raire 1l s agit d identifier et de distinguer la pr sence de signes litt raires en se demandant dans quelle mesure cette identification peut tre envisageable la reconnaissance ici tant d abord une identification Cette derni re est d ailleurs en corr lation directe avec la m moire et avec les lectures du pass En effet la m moire du r cepteur ses lectures pr c dentes impliquent l insertion de celui ci en tant que sujet de la reconnaissance qui peut ou ne peut pas se reconnaitre et se souvenir des textes litt raires Une reconnaissance de soi peut se forger 1 Paul Ric ur Parcours de la reconnaissance Paris Stock coll Les essais 2004 p 14 49 partir de toute une construction identitaire d un individu dans un monde social Monde o l individu se construit et s identifie pour partager les m mes lectures dans le cas pr sent litt raires La construction de l individu est indissociable de sa socialisation d une pr sence de l autre et d une reconnaissance mutuelle Dans cet esprit cette id e ouvre la probl matique de deux notions celle du sujet individuel et celle d un sujet collectif qui d signe tout un groupe social qui partage des connaissances semblables Le discours p
196. a reprise du narratif en 346 reproduisant par exemple le sch ma narratif les actants les modalit s De ce fait il ne s agissait pas ici d une reprise th orique de la s miotique mais d exemples tudi s qui nous ont pouss e les classer et les analyser en rapport avec les divers niveaux de la s miotique g n rale En effet les diff rents exemples retenus dans notre travail s av rent tre des cas d tude d livrant une compr hension globale de la probl matique qui sous tend la transformation de la litt rature en publicit Chaque partie du corpus nous a d livr un message sp cifique avec des variantes pr cises en plus du message commercial propre la publicit Cette variation du message se lit sp cialement en la rapprochant du discours emprunt la litt rature Chaque corpus publicitaire nous a conduite l analyser selon une d marche s miotique particuli re et selon un instrument s miotique qui para t plus pertinent sa compr hension et par lequel nous comprenons mieux les intentions de l annonceur ses strat gies et le sens qu il a voulu exprimer travers l emprunt litt raire L insertion d un genre particulier comme le conte nous a pouss e consid rer le nouveau lieu qu est le support crit de la publicit et r examiner les l ments traditionnels du conte personnage lieu action la fois dans leur fonction litt raires et dans celle que leur conf re aujourd hui la publ
197. a syntaxe de l un des vers de la fable La Cigale et la Fourmi est revue restructur e et transform e en une phrase d clarative simple Tout un jeu de reformulation est ici pratiqu pour passer du style po tique de la Fontaine au style parl quotidien Ainsi nous aurons T as qu danser a te r chauffera vs Nuit et jour tout venant Je chantais ne vous d plaise Vous chantiez J en suis fort aise Et bien Dansez maintenant Ici le publicitaire reformule les vers de La Fontaine en une phrase d clarative prenant la danse et le froid comme th me qui les relie l un l autre Ou encore le publicitaire reformule les vers de la fable en un dialogue entre les deux actants comme dans cet exemple o deux des vers de la fable La Cigale et la Fourmi se transforme en une phrase prononc e par la fourmi La bise est venue et on n est pas d pourvu vs Se trouva fort d pourvu Quand la bise fut venue Cette reformulation dite par la fourmi provoque un instant de d tente qui provoque chez la cigale un comique t es marrante quand tu veux Cet effet comique ressenti par la cigale est obtenu par le jeu de changement du registre La fourmi introduit tout d un coup une phrase qui ressemble aux vers de la fable Cette association inattendue r sulte du fait d introduire le terme de bise qui n a pas la m me signification dans les deux registres successifs En effet pour cr er un
198. abilit Ainsi le message de la banque est clair aider les jeunes actifs d marrer dans la vie en leur faisant un cr dit III 1 3 Syntagmatique paradigmatique l int rieur du sch ma syntagmatique du r cit publicitaire qui reprend le genre litt raire se trouve une op ration paradigmatique En effet par exemple le conte est constitu selon Propp d une succession de fonctions or les r cits publicitaires reprennent quelques l ments de ce conte en choisissant selon la formule ou ou Les unit s litt raires sont choisies et s lectionn es d un ensemble d unit s de contenu elles sont ensuite introduite dans le discours publicitaire o elles entretiennent des relations avec diff rents unit s du spot tel que le slogan le produit De ce fait nous distinguons deux relations l une d ordre paradigmatique li e aux choix op r s pour reprendre telle ou telle unit litt raire et l autre d ordre syntagmatique qui d termine entre les unit s pr lev es une relation d isotopie Ainsi le niveau syntagmatique retient des l ments de contenu qui sont compatibles entre eux cr ant une homog n it du discours surtout lorsqu elles sont disparates c est dire quand elles 287 A A sel 4 n appartiennent pas au m me code culturel au m me ensemble discursif Joseph Court s revient sur la d finition de ces deux axes en expliquant Il convient de rappeler au moins que sur l axe dit para
199. affiche d voile l motion partir de plusieurs signes iconiques la posture des protagonistes une bouche grande ouverte qui manifeste un cri le visage crisp L utilisation de ces signes iconiques peut aider voquer un sujet d licat et sensible qui est la violence Le discours publicitaire poss de une mani re particuli re de dire l motion une mani re qui se concr tise par l effet visuel li au signifiant ou au signifi de l affiche et que nous pouvons aborder partir de la publicit de Po me de Lanc me Celle ci d borde de contenu motionnel ce constat oriente l tude rep rer les segments o sont repr sent es ces 190 motions Ainsi la r it ration d une certaine motion est r alis e travers plusieurs composants de l affiche dont le slogan et sa signification la posture du personnage f minin la couleur Ces l ments permettent d s lors d isoler des segments qui comportent l motion Ce faisant on rejoint l id e que sugg re Greimas dans le livre S miotique des passions saisir les effets de sens globalement comme une senteur des dispositifs s mio narratifs mis en discours c est reconna tre d une certaine mani re que les passions ne sont pas des propri t s exclusives des sujets ou du sujet mais des propri t s du discours tout entiers et qu elles manent des structures discursives par l effet d un style s miotique qui peut se projeter soit sur le sujets soit sur
200. ait spatiales la ville deviennent des images concr tes film s et pr sent s pour tre vues Une transcription imag e et figurative de la fable est ici retranscrite pour faire l objet d un r cit publicitaire vu par un t l spectateur La transformation de ces l ments est un pr texte pour produire un message commercial Il existe d s lors toute une m thode d autoconfrontation des deux discours Le texte lu se d rive en une image vue avec un jeu de transformation descriptive textuelle en une repr sentation visuelle des actants du r cit litt raire Perrette tel qu elle appara t dans les deux spots publicitaires est l g rement v tue portant des souliers souples comme le sugg re La Fontaine la ville est aussi repr sent e comme lieu o Perrette part dans le spot acheter sa cr me Andr Petitjean rassemble dans son article intitul Pastiche et parodie enjeux th oriques et p dagogiques paru dans la revue Pratiques des exp riences p dagogiques sur le pastiche o ce dernier int resse l auteur en tant qu il est un exercice susceptible de v rifier ou de consolider les acquis en mati re de lecture et d criture Pour lui la pratique intertextuelle du pastiche s appuie sur une op ration inconsciente du copiage simple lequel est indissolument une op ration de lecture et d criture mais avec une appropriation inconsciente de l interstyle l imitation d lib r e laquelle impliqu
201. ald Weinrich Le temps le r cit et le commentaire Paris Seuil 1973 p 115 329 comme le pr sent il est ce qui aide l auditeur s orienter travers le monde racont et lui rend l coute plus ais e De ce fait l utilisation du pass simple dans la premi re partie du texte d signe une histoire fictive trang re au quotidien du spectateur Elle ne serait qu un v nement inou qui pr pare le spectateur tre plus attentif la seconde histoire pr sentant des hommes en train de d guster Ferrero Rocher De ce fait l utilisation de la mythologie grecque se pr sente comme motif pour exposer le produit en utilisant une opposition temporelle entre autre Weinrich souligne aussi les diff rentes transitions trouv es dans un texte passant d un plan un autre telles que certains adverbes et expressions adverbiales comme or une fois or un jour or un matin ou une fois un jour un matin cette liste n est pas exhaustive mais il est facile de la compl ter au gr de ses propres lectures commente Weinrich L auteur explique ainsi le passage de l imparfait au pass simple en tudiant la nouvelle de Maupassant La parure Pour lui le signal est rattacher au passage du temps de l arri re plan celui du premier plan Il existe donc des transitions temporelles qui rendent compte d un passage d un plan un autre et qui renseignent le lecteur sur la fin d une description
202. angue quand on passe de l crit l oral Ce passage du litt raire au publicitaire affecte aussi le niveau de langage Dans une langue se distingue plusieurs registres d finis comme utilisation s lective de celle ci Les registres sont adapt s une situation bien pr cise et un auditoire particulier On distingue g n ralement trois grands registres le registre soutenu le registre courant et le registre familier Le registre soutenu est utilis l crit dans un texte litt raire ou dans un document officiel le vocabulaire est riche les r gles de la grammaire sont respect es Le registre courant correspond une utilisation commune de la langue Il n est pas tout fait correct mais il est admis Le registre familier est utilis dans le domaine priv avec des proches des intimes le vocabulaire rel ch et parfois abr g est celui de la vie quotidienne avec l utilisation de termes familiers voire argotiques Greimas s appuyant sur les travaux de la sociolinguistique rapporte la notion de registre aux classes sociales il affirme dans le Dictionnaire raisonn de la th orie du langage On r servera le terme de registre qui au XVII me si cle correspondait dans la typologie des discours au style pour d nommer ce que les sociolinguistes appellent g n ralement niveau de langue c est dire les r alisations d une langue naturelle qui varient en fonction des classes sociales La question des regi
203. ani res par des citations litt raire tir es d un po me d une pi ce de th tre ou encore par l insertion de proverbes bien particuliers ou bien par l utilisation de proc d s litt raires Dans ces cas soit cette utilisation affecte le point de l nonc pris comme l tat r sultatif soit la reprise de la litt rature se fait au niveau de l nonciation o cette fois ci ce n est plus l nonc phrase citation qui est utilis mais la mani re dont un auteur d livre son texte Ici nous nous sommes particuli rement int ress s la reprise du calligramme comme forme po tique dans le discours publicitaire Le choix d analyser les spots t l visuels nous a amen s nous int resser la narration ce changement effectu entre la narration dans la litt rature et par le texte lu une narration dans la publicit transmise essentiellement par l image et le son Ce choix nous a aussi conduite tudier le changement qui intervient sur le plan stylistique ainsi passe t ton d un crit soutenu et litt raire un parler familier et rel ch Ces diff rents niveaux d analyse s miotique se sont impos s dans notre tude du fait qu au d part nous avons distingu spontan ment plusieurs cas soit la manifestation de la litt rature se fait par la reprise de son nonc soit elle se fait par la reprise de l une de ses formes d criture ce qui suppose le niveau de l nonciation soit encore elle s exprime par l
204. ans le m me style Pour ce faire l auteur du pastiche m lange la reprise litt raire de mots de tournures et d expressions emprunt s au mod le et l imitation modul e de fa on in dite des modes d organisation du texte pastich lexique structure de phrases rythme ponctuation joe Le texte publicitaire de Brid lice imite bel et bien le genre fable en lui empruntant son style son rythme sa ponctuation mais invente une autre criture une autre fable que celle d j connue HI Une reformulation stylistique La stylistique est fondamentale en publicit dans la mesure o elle cherche et s lectionne des mots des phrases un ton particulier pour convaincre avec un rythme po tique et esth tique captivant Il est donc important pour les publicitaires d utiliser un style qui peut l blouir et s duire le consommateur Claude Raymond Haas le confirme en disant Le r dacteur publicitaire doit donc commencer par prendre conscience du fait qu il a user d une langue distincte de la langue litt raire puis il doit se faire un style user de cette langue comme un instrument avec libert hardiesse souplesse voire originalit En effet l criture publicitaire a une fonction importante pour son auteur charmer captiver pour faire acheter Elle doit tre persuasive s ductrice Edgard Poe commente l acte d crire dans Gen se d un o me en faisant allusion l criture po tique il affirme P
205. ans un petit nombre de classes en un mot il faut d finir les plus petites unit s narratives Il distingue trois niveaux de 1 Roland Barthes Introduction l analyse structurale des r cits in Communication n 8 p 12 139 description le niveau des fonctions au sens que ce concept a chez Propp et Bremond celui des actions au sens que Greimas lui donne et celui de la narration qui constitue le discours au sens dans lequel Todorov l entend Ces niveaux sont d apr s l auteur li s entre eux selon un mode d int gration progressive une fonction n a de sens que pour autant qu elle prend place dans l action g n rale d un actant et cette action elle m me re oit son sens dernier du fait qu elle est narr e confi e un discours qui a son propre code Barthes continue son analyse du r cit en s interrogeant sur le statut fonctionnel de ce dernier est ce que tout dans un r cit est fonctionnel A t il un sens particulier Pour Barthes tout r cit est fait de fonctions dont chacune peut tre per ue diff remment et comme poss dant un sens particulier puisque d apr s l auteur il n existe pas d unit perdue un r cit n est jamais fait que de fonctions tout des degr s divers y signifie De ce fait l auteur prend en compte les fonctions comme constituant l un des niveaux d une analyse structurale du r cit et propose donc de rechercher les plus petites unit s narratives Pour ce
206. ans un sommeil ternel seul le baiser d un prince la r veille Dans l annonce de la Banque Populaire cet tat du conte est rompu Blanche Neige refuse la pomme que lui propose sa belle m re Au lieu de prendre le fruit elle PAT lui fait voir l entreprise qu elle a mont e o on distribue justement des pommes Elle n a plus besoin d elle Dans l annonce reprenant Le Petit Poucet l tat final du conte est retenu Celui ci montre un Petit Poucet heureux de revenir avec une bonne situation professionnelle au domicile familial Il a accompli sa qu te c est un sujet dot d une performance et d un pouvoir qui le rend triomphant Le conte est tout de suite mis plat par un r sum pr cis de celui ci l int r t du discours publicitaire ne r side pas dans le fait de raconter et de reprendre telle quelle l histoire du Petit Poucet mais il r side dans le fait de vouloir transmettre un message commercial pr cis en se servant de ce conte Les annonces publicitaires prennent en charge diff rentes situations du conte soit des situations heureuses o l l ment perturbateur n a pas encore eu lieu Blanche Neige qui n a pas encore croqu la pomme soit la situation finale o le probl me est r solu le Petit Poucet qui revient la maison familiale triomphant ou bien il est d cid de reprendre une situation 285 humiliante pour la transformer positivement Cendrillon qui jette le balai Mais les situat
207. anstextualit est troitement li aux genres qui caract risent une formation sociodiscursive Gilles Lugrin revient sur cette probl matique en reconnaissant l ambig it du rapport entre ces deux notions et en la rapprochant du discours publicitaire face la diversit des pr construits culturels auxquels fait r f rence le discours publicitaire se pose la question des fronti res entre les relations intertextuelles et les relations interdiscursives L allusion est parmi les formes intertextuelles qui posent un probl me Nathalie Pi gay Gros affirme ce propos Il est vident que l allusion exc de largement le champ de l intertextualit De m me que l on peut citer des crits non litt raires on peut renvoyer par allusion l histoire la mythologie l opinion ou aux m urs ce sont les trois types d allusion que distingue Fontanier auxquels 1l ajoute l allusion verbale qui ne consiste qu en un jeu de mots Charaudeau r sume la distinction entre ces notions et explique Le discours est tant t configur dans des textes que nous dirons institu s parce qu ils laissent une trace stable qu ils sont rep rables souvent sign s le plus souvent institutionnalis s et que donc ils peuvent tre cit s on dira dans ce cas que le jeu de citations explicite ou non et la circulation de ces textes constituent une intertextualit Mais il est des cas o le discours est confi
208. ant Il est apparu que la quantit et en particulier les rapports entre la totalit et ses parties tait un des l ments essentiels de la description de l aspect la quantit informe en effet la temporalit la spatialit l actantialit elle entre en jeu dans la perception et dans la cat gorisation enfin l analyse des discours a mis en lumi re le r le de la quantit au moins dans deux cas d une part pour ce qui concerne les points de vue on est amen supposer que bien avant d tre spatialis s ou temporalis s ils reposent sur une pluralisation des pr dicats des actants et des savoirs narratifs d autre i 2 part pour ce qui concerne les passions En reprenant la d finition de Fontanille il semble dans notre affiche que la quantit donne des pr cisions sur la pluralisation de l image voiture sur le plan perceptif et d not En effet la voiture est reproduite trois fois dans la deuxi me partie de l nonc peut tre ce nombre fait il r f rence au chiffre trois pr sent dans le vers de Corneille La pluralisation de limage voiture cache bien entendu une strat gie commerciale dans l nonc de Corneille on reste sur le quantitatif c est dire que le nombre des individus s est multipli en arrivant destination Cette id e est reprise dans l affiche de Mercedes Benz Le message connot de cette affiche concerne le nombre d individus susceptibles d acheter la voiture d
209. aque acteur dans diff rentes plaquettes Pourquoi avoir choisi celui ci plut t que celui l Le choix de placer tel ou tel acteur dans telle ou telle support n est pas d un hasard il rel ve d une tude approfondie et d une strat gie bien r fl chie et m rie En effet chaque acteur poss de une fonction bien pr cise li e une mission commerciale Mais accessoirement chaque acteur est charg d une deuxi me mission li e un motif particulier On trouve d s lors une distribution de r le tenu par un acteur particulier dans la publicit en confrontation au r le attribu dans le r cit litt raire Cette remarque sollicite deux notions deux oppositions variant invariant Ainsi le motif qui reprend des contes populaires constitue un invariant du moment que l utilisation du genre rel ve d une continuit de la communication publicitaire plus globale de la banque Tandis que le r le donn tel ou tel acteur constitue une variable la pr sence de celui ci varie et diff re d une plaquette publicitaire une autre En effet on constate dans ces derni res le caract re de r currence o le conte est l ultime r f rence du cr ateur La reprise de diff rents l ments du conte est sujette variation selon les contextes d emploi Chaque plaquette constitue une entit autonome qui reprend un trait particulier d un acteur particulier du conte La reprise de tel ou tel trait repose sur un motif bien pr cis qui d termin
210. as ce que montre l image soit qu en fait il se r f re la fois au mot et au dessin dont on nie maintenant l identit de l un et de l autre l unit indivise et pleine que proposerait le calligramme originel 1 Michel Foucault Ceci n est pas une pipe op cit 2 Ibid p 19 3 Martin Lefebvre Ceci n est pas une pipe rie propos sur la s miotique et l art de Magritte in Images et s miotique S miotique pragmatique et cognitive Paris Publications de la Sorbonne 2006 pp 48 49 178 Ces suggestions sur l tude du pronom d monstratif dans l nonc de Magritte s appliquent elles au pronom d monstratif de l nonc dans l affiche d Apple 1 Le pronom se r f re t il au dessin le poisson Contrairement au texte qui forme le dessin du poisson l nonc Ceci n est pas un poisson d avril contient un r f rent linguistique au poisson Donc ici on trouve un lien linguistique au dessin Or l nonc poisson d avril change consid rablement le sens du mot poisson qui n a plus un r f rent dans le monde naturel puisqu il n est plus question de l animal poisson mais il fait r f rence aux diff rentes blagues et tromperies faites autour de soi au premier avril Si nous substituons sur le plan paradigmatique l nonc poisson d avril par son synonyme nous aurons Ceci n est pasun poisson d avril Ceci n est pas une tromperie Ceci n est pas une blague 2 Le pron
211. at 174 199 202 programme narratif 157 158 R r currence 71 73 98 148 150 237 254 redondance 168 r f rent 19 rh torique 22 34 48 67 71 75 76 96 186 300 301 316 337 368 372 r le th matique 151 332 S sanction 243 244 245 246 292 323 332 333 sch ma narratif 157 273 312 358 s lection 9 17 80 131 141 191 203 213 229 232 272 289 294 295 296 298 314 320 324 340 357 361 s mantique 67 98 161 175 191 202 203 204 215 216 223 225 234 292 299 300 308 354 358 369 370 377 s me 151 204 219 s m me 202 203 204 205 s miologie 33 97 105 s miosis 42 48 s miotique 12 13 14 s quence 127 153 237 238 239 240 241 242 244 247 255 271 272 275 279 291 293 295 297 312 signal 276 341 signe 2 31 47 48 85 89 90 108 131 133 135 136 138 139 151 153 154 166 183 224 228 235 288 348 363 367 368 370 signifiant 13 42 48 95 96 108 134 135 181 197 198 205 207 219 275 signifi 42 48 96 108 131 181 191 197 198 207 219 345 362 spatial 106 160 185 213 257 298 340 375 substance de l expression 181 substitution 65 133 151 153 154 161 213 214 215 216 218 221 223 224 225 227 228 269 299 300 302 331 332 351 sujet de faire 175 symbole 45 63 147 156 199 201 204 206 265 269 synonymie 343 syntagmatique 98 144 171 21
212. at aux couleurs ces artistes utilisent directement le sable la limaille de fer Arp et Max Ernst r alisent aussi des collages partir d achats de correspondances qu ils appellent des Fatgaga fabrication de tableaux garantis gazom triques En pleine Premi re guerre mondiale nous collions nous r citions nous versifions nous chantions de toutes nos mes affirme Arp D ailleurs Max Ernst est l un des pionniers du surr alisme il d nonce par ses tableaux et sa po sie le flot d information des m dias et de la publicit qui nous submerge Cela est repr sent dans son tableau intitul La grande roue orthochromatique qui fait l amour sur mesure dat de l ann e 1919 C est ainsi que l art du bricolage est n Ernst isole des l ments d coupe des objets de leur contexte initial il les juxtapose d autres pour en faire des rencontres inattendues Ernest emploie ainsi la m thode 1 Jean Marie Floch Identit s visuelles Vend me PUF 1995 p 6 2 Claude L vi Strauss De pr s et de loin Paris Odile Jacob 1988 p 54 80 du collage au sein du Surr alisme Il assemble des images impr vues issues de diff rents domaines D s lors en 1929 l auteur cr des romans collages des images s lectionn es me partir des catalogues et des gravures de la fin du XIX si cle Le collage surr aliste invente de nouvelles associations visuelles et po tiques plus insolites les unes que les autres Les su
213. aternelle L quilibre est alors r tabli mais ce n est plus celui du d but l enfant n est plus un enfant il est devenu un adulte parmi les autres Le r cit l mentaire comporte donc deux types d pisode ceux qui d crivent un tat d quilibre ou de d s quilibre et ceux qui d crivent le passage de l un l autre Les premiers s opposent aux seconds comme le statique au dynamique comme la stabilit la modification comme l adjectif au verbe Tout r cit comporte ce sch ma fondamental bien qu il soit souvent difficile de le reconna tre on peut en supprimer le d but ou la fin y intercaler des digressions d autres r cits complets etc Paul Ric ur quant lui consacre plusieurs tomes l tude du r cit et du temps dans son ouvrage Temps et r cit il explique la narrativit comme Le mod le narratif plac sous le signe de mim sie II est mis l preuve dans une nouvelle r gion du champ narratif que pour la distinguer de celle du r cit historique je d signe du terme de r cit de fiction Rel ve de ce vaste sous ensemble tout ce que la th orie des genres litt raires place sous la rubrique du conte populaire de l pop e de 1 Claude Bremond La logique des possibles narratifs in Communications 8 ibid p 62 2 Tzvetan Todorov Les cat gories du r cit litt raire in Communications 8 ibid p 171 172 227 la trag die et de la com die du roman Cette num ration est seule
214. ative dans une affiche publicitaire qui affecte le sens et la lecture du message L introduction d un nonc litt raire est alors charg e de sens et de connotation Le lecteur est sollicit reconna tre l nonc pour mieux comprendre le message publicitaire qui est donn lire comme une activit de lecture au public Emmanuel Souchier d veloppe cette id e en parlant de l nonciation ditoriale dans son article L image du texte il affirme que L une des fonctions premi res de l nonciation ditoriale est de donner le texte lire comme une activit de lecture c est sa dimension fonctionnelle pragmatique on parlera alors de lisibilit Dans un deuxi me temps elle s inscrit dans l histoire des formes des textes et par l implique un certain type de l gitimit ou d ill gitimit L nonc de cette nonciation n est donc pas le texte le discours de l auteur mais 4 la forme du texte son image 1 Ulla Tuomarla La citation mode d emploi sur le fonctionnement discursif du discours rapport Finland Academia Scientiarum Fennica 1999 p 54 2 Harvey Sacks Lectures on conversation Oxford Blackwell dit par G Jefferson 1992 p 426 3 Jean Claude Anscombre Proverbes et formes proverbiale valeur videntielle et argumentative op cit p 106 4 Emmanuel Souchier L image du texte pour une th orie de l nonciation ditoriale in Cahiers de 187 ID L insertio
215. ature o plusieurs domaines s entrecroisent et alimentent ainsi la publicit Pour comprendre cet emprunt nous avons s lectionn quelques publicit s supports crits analys s dans la deuxi me partie du travail et spots analys s dans la troisi me partie et nous les avons d crites nous avons fait ressortir les structures de chaque cas en le confrontant au texte litt raire pour ainsi d gager les significations qui lui sont sous jacentes The advertising speech is unquestionably an intertextual speech It does not satisfy itself with delivering commercial information it uses and abuses intercultural references coming from various fields such as cinema comic strip arts literature etc This thesis considers the relationships between advertising and literature and the use of various literary genres in written advertising media as well as in audiovisual spots The analyses based on semiotic theory show that the borrowing to literature is submitted to real studies in order to set up specific marketing strategies It suggests that literary genres possess a quite particular competence that they can transfer to advertised products and so enhance important features In such cases the literary text presents itself visually under forms where images are the main vectors Some literary genres like tales are subject to an excessive visual recycling by other iconic fields We notice then a circular circulation of the visual representati
216. ature et surtout au roman classique passe dans beaucoup de cas par des r utilisations d autres domaines plus populaires tels que le cin ma la bande dessin e la musique Ainsi il est fort possible qu un lecteur percepteur reconnaisse plus facilement dans une publicit un texte litt raire d j adapt et popularis par l un de ces domaines qu un texte non repris et non revisit on y reviendra e Les proverbes La d finition du proverbe n est pas facile il existe diff rentes nominations des fragments sentencieux maxime dicton sentence adage proverbe Chacun d eux poss de une d finition propre dans les dictionnaires avec toutefois quelques diff rences Mais ces types de 1 Ibid pp 133 134 65 fragments pr sentent tout de m me quelques l ments identiques qui les unissent tel que l aspect intemporel et universel de chacun d eux Notre travail restreint et cibl nous nous permet pas de rentrer dans cette probl matique qui peut tre une question pos e aux linguistes aux anthropologues et sociologues comme le pr cise Jean Claude Anscombre dans son article intitul Proverbes et formes proverbiales valeur videntielle et argumentatifs en disant une classification des formes sentencieuses en proverbes dictons etc s av re difficile et seule une tude en profondeur des propri t s linguistiques viendra bout de ce probl me Dans le cas du proverbe il est d fin
217. aussi d une tude de march d une recherche issue de l opinion que le public se fait de l objet litt raire Comment donc est per ue la construction sociale contemporaine de la litt rature dans sa d finition la plus largie Quelle figure trouve t on de tel et tel crivain Que reste t il de nos lectures pr c dentes de la litt rature Comment la litt rature s est construite partir du sens commun Qu elles sont les modes de circulation de celle ci et de sa repr sentation dans la soci t La r ponse ces questions demande une v ritable tude d opinion r alis par exemple travers un sondage en interrogeant directement les acteurs sociaux Mais cette recherche d passe de beaucoup et pour plusieurs raisons notre travail cela rel ve d une part de la sociologie et d autre part d une tude concr te r alis e aupr s d un large public De ce fait nous nous limitons et nous revenons aux diff rentes r flexions apport es par Barthes quant aux questions du rapport de la litt rature au public Il affirme Si l on s en tenait un inventaire objectif on r pondrait que ce qui continue de la litt rature dans la vie adulte courante c est un peu de mots crois s des jeux t l vis s des affiches de centenaires de naissance ou de mort d crivains quelques titres de livres de poches quelques allusions critiques dans le journal que nous lisons pour tout autre chose pour y trouver tout autre chose q
218. autre auteur classique rel ve elle d un acte intellectuel Les consommateurs vis s sont ils seulement les sp cialistes du domaine litt raire ou les mordus de la litt rature classique Essayer de r pondre ces questions c est entrer dans une pol mique qui n est pas le sujet de ce travail le statut moral de la publicit moderne du grand spectacle et de la provocation rel ve du d bat thique qui n a pas lieu d tre ici Cela ne concerne pas notre analyse mais toutefois nous devons le mentionner ID Du c t de la litt rature R fl chir aux rapports entre publicit et litt rature incite se poser la question du r le et de la fonction de la litt rature dans la soci t La question dans cette partie d tude porte sur la d finition de la litt rature la question se pose d autant plus que ce travail voque son rapport la publicit qui est destin e un large public des non sp cialistes de la litt rature Il n est pas facile de revenir sur cette interrogation qui a d j suscit plusieurs questionnements de la part d crivains contemporains comme Sartre Barthes etc D ailleurs en nous appuyant sur les r flexions des deux crivains nous revenons sur une question qui est probl matique en effet d finir le litt raire est une d marche lourde de cons quence Barthes a d ailleurs essay de saisir la question tout au long de son uvre sans pour autant donner une r ponse d cisive Dan
219. autres publicit s I1 1 2 De la mythologie grecque dans la publicit le cas de Ferrero Rocher La soci t moderne fait volontiers r f rence la mythologie aux r cits ou aux personnages de la mythologie grecque Les diff rents supports modernes comme le cin ma la bande dessin e la publicit ou autres empruntent largement aux mythes grecs Apr s avoir utilis une s rie dite de l ambassadeur dans sa communication publicitaire Ferrero Rocher comme on l a d j annonc dans ce travail propose de revoir et d utiliser la mythologie grecque La marque diffuse des spots t l visuels qui reprennent diff rentes figures les dieux de l Olympe une d esse Ulysse Ces publicit s exploitent ainsi 1 Le spot publicitaire figure dans notre corpus sous la forme d une capture d cran Document n 46 47 ainsi que dans le CD joint fichiers n 4 et 5 243 le fantastique et le merveilleux dans une continuit qui est marqu e par l utilisation des h ros grecs comme le confirme Beno t Tranzer directeur g n ral d Ipsos ASI qui affirme Ferrero avait enterr sa c l bre saga de l ambassadeur en nous proposant il y a un peu plus d un an un conte de No l qui offrait une nouvelle gen se la marque et au produit La copie qui avait particuli rement s duit le public a aujourd hui une suite Les Cousins du nord Cette publicit continue exploiter le filon du fantastique et du mer
220. avail l id e de cr ation et d accumulation de 1 Roman Jakobson La nouvelle po sie russe 1929 in Tzvetan Todorov Qu est ce que le structuralisme in Po tique Paris Seuil 1968 p 106 2 Paul Val ry Premi re le on du cours de po tique in uvres vol l Paris Gallimard Biblioth que de la Pl iade 1937 1957 p 1340 1358 43 richesse d offre et de la demande se pr sentent tr s naturellement dans le domaine qui nous int resse la litt rature affirme Val ry La valeur d une uvre est assur e par la transmission la conservation la vie ult rieure par la transmission des savoirs et des id es litt raires par la circulation des textes La valeur accord e aux textes d pend surtout de leur usage et de la situation d appropriation mais aussi de la r ception de ces textes l uvre de l esprit n existe qu en acte Une uvre ne peut tre appr ciable sa juste valeur que parce qu on en fait un objet de valeur l acte lui conf re une certaine signification cela d pend donc des intentions de l utilisateur du r cup rateur de la litt rature Val ry donne ainsi l exemple suivant Quand un texte de po te est utilis comme recueil de difficult s grammaticales ou d exemples il cesse aussit t d tre une uvre de l esprit puisque l usage qu on en fait est enti rement tranger aux conditions de sa g n ration et qu on lui refuse d autre part la valeur de consommation qui
221. bjet On peut classer ces ruses comme suit 1 La ruse de se dissimuler dans l un des films publicitaires intitul Chocolat caramel document n 55 fichier n 12 l une des c r ales sort du paquet plonge dans un oc an de caramel et d vore les morceaux de chocolat jouant tranquillement au ballon La sc ne fait penser un film d horreur o un requin d vore deux personnes qui jouent au ballon dans l eau comme on peut trouver aussi un film publicitaire qui met en sc ne une c r ale qui poursuit des carr s de chocolat et finit par les d vorer Dans un autre film document n 53 fichier n 10 une c r ale essaie de p n trer un mur de chocolat o des carr s de chocolat se cachent Les diff rents r cits de ces publicit s rappellent la mise en sc ne d un film d horreur avec toutefois une touche d humour Ici on trouve donc une r f rence au genre film d horreur caract ris e par la repr sentation de la peur de l autre de sc nes de poursuite de violence marqu e par le suspense et la musique On trouve toutes ces caract ristiques dans ces films publicitaires se dissimuler pour d vorer l autre sc nes de poursuites pour croquer le chocolat l utilisation de musique angoissante etc 2 La ruse du camouflage dans certaines publicit s le camouflage est nettement exploit il est un moyen de tromper l adversaire Ainsi dans la publicit intitul e C r ales brownie chocolat documents n 51 et 5
222. ble il existe toute une th orie de la performance de la grenouille o la grenouille s tend et s enfle et se travaille Pour galer l animal en grosseur Dans la publicit mettant en sc ne Le li vre et la tortue le li vre aussi renonce son vouloir faire la course en voulant d guster de l eau gazeuse Badoit et cela sans effort Conclusion Le r cit publicitaire est tenu de rapporter du r ve de l insolite et du renouveau Il raconte une histoire extraordinaire qui se passe dans un monde enchant Le r cit litt raire lui m me raconte ce genre d histoire mais les rebondissements n gatifs les obstacles insoutenables abondent pour justement cr er de l v nement et un encha nement de l histoire avec du suspense des surprises et un d nouement inattendu Le r cit publicitaire du moins dans notre corpus fait abstraction de certains v nements n gatifs de certains obstacles qui emp chent le h ros d atteindre rapidement son objectif Nous avons d ailleurs rencontr ce genre de r cit dans les publicit s de la Banque Populaire qui font abstraction de plusieurs tapes du sch ma narratif des contes pour se focaliser sur une seule s quence en la modifiant Le r cit publicitaire installe ainsi un autre sch ma narratif avec d autres rebondissements et un autre d nouement Il change aussi la structure actantielle et modale du texte litt raire au profit d une autre structure plus adapt e au discours public
223. ble Le Corbeau et le Renard le lex me perch est remplac par un des mod les de la marque On constate que le mod le choisi est un quatre quatre pratique pour des r gions montagnardes et d sertiques Au niveau s mantique le mod le de la marque se rapproche du lex me remplac du fait que le mod le de par sa fonction rel ve du m me univers s mantique que le lex me perch En effet ce lex me veut dire plac sur un endroit lev se mettre se tenir au dessus du sol sur une branche un perchoir pour les oiseaux Ce mod le est pratique justement pour un endroit lev un espace difficile d acc s auquel seul le mod le Mercedes Benz peut acc der Le conducteur d un quatre quatre est dans une position plus haute que le conducteur d un v hicule ordinaire Le proverbe document n 37 et l extrait de la chanson de No l document n 35 ces deux citations peuvent tre analys es ensemble puisqu on constate des similitudes entre elles Le proc d utilis dans les deux messages est li au niveau figuratif morphosyntaxique et non pas s mantique des nonc s Ainsi dans le proverbe les deux phrases qui substituent la voiture Mercedes Benz au lex me de fil et pla t ne sont pas li es la d finition s mantique de ces lex mes mais leur dimension climatique La premi re partie de l extrait o on y lit en avril ne te d couvre pas d un fil le lex me fil
224. bliphiles Provoquer une publicit comparative implicite Segmenter la cible Cr er une relation avec le prospect Dans cet article Gilles Lugrin rel ve les diff rentes distinctions entre autres entre plagiat copie Plusieurs publicitaires encouragent leurs disciples les imiter C est ainsi que D Ogilvy invite sans complexes les jeunes publicitaires le singer Ce n est pas une mauvaise chose d apprendre le m tier de publicitaire en copiant vos a n s et les meilleurs Helmut Krone un des directeurs artistiques les plus inventifs dit un jour J ai r cemment demand un de nos r dacteurs ce qui tait le plus important faire un truc soi ou la meilleure publicit possible La r ponse fut Faire un truc moi Je ne suis pas du tout d accord J aimerais proposer une nouvelle id e pour notre poque jusqu ce que vous ayez une meilleure id e copiez J ai copi Bob Gage pendant cinq ans j ai m me copi la taille de ses interlignes Et Bob avait lui m me copi Paul Rand et Rand avait d abord copi un typographe allemand du nom de Tschichold Moi aussi j ai commenc par copier La r f rence son propre discours n est pas un exercice facile pour les publicitaires Le risque d tre soup onn de reproduire une autre publicit et de la plagier pr domine De ce fait l agence peut tre attaqu e en justice pour plagiat exemple de la marque
225. bois Quelle c l rit dans les jarrets Et comme on dirait que l animal est en train de hennir Alors le divin Epeios adresse pour son cheval gigantesque cette pri re l invincible Tritonide Ath na en levant les mains vers elle Entends moi d esse au grand c ur et accorde moi le salut ainsi qu ton cheval Il dit et Ath na la sage d esse l exauce elle lui accorde que son uvre fasse l merveillement de tous les hommes de la terre ceux qui la verront 270 comme ceux qui plus tard en entendront parler Mais tandis que les Danaens sont tout la joie de contempler le chef d uvre d Epeios Le cheval en bois est donc con u par Epeios aid par Ath na d esse de la ruse de l intelligence mais aussi d esse du travail des charpentiers Le cheval est travaill alors comme une v ritable uvre d art o l enchantement de sa stature fait que les hommes qui le regardent s merveillent et voient en lui un cheval vivant qui hennit comme le d crit Quintus Ath na b nit l uvre d Epeios et lui promet de faire du cheval l merveillement de tous les hommes de la terre A nsi cette ruse de guerre utilis e devient pour les Grecs une uvre d art inspir e et b nie par Ath na Peut on trouver cette id e d uvre d art dans les publicit s Dans quelle mesure peut on reprendre cette id e Dans le film publicitaire de Mercedes un soldat inspecte d abord la voiture il semble l admirer et s prendre
226. c t s m me dans les moments difficiles il sait ce que je dois sa pr sence constante et efficace Je ne sais comment exprimer ma reconnaissance et mes remerciements mes parents qui m ont toujours encourag e avancer et finir R sum Le discours publicitaire est sans conteste un discours intertextuel Il ne se contente pas de d livrer une information commerciale il use et abuse des r f rences interculturelles venues de divers domaines tels que le cin ma la bande dessin e les arts la litt rature etc Cette th se revient sur le rapport de la publicit et de la litt rature et sur l utilisation des diff rents genres litt raires dans les supports crits de la publicit ainsi que dans le spot audiovisuel L analyse inscrite dans une th orie s miotique vise montrer que l emprunt la litt rature est soumis une v ritable tude laborant ainsi une strat gie commerciale Il est ainsi apparu que les genres litt raires et le produit poss dent une comp tence toute particuli re pour transmettre au mieux tels traits du produit plut t que tels autres Le texte litt raire se manifeste dans certains cas sous forme d une repr sentation visuelle o l image est le vecteur principal Certains genres litt raires comme le conte font l objet d une r cup ration visuelle par d autres domaines iconiques On constate d s lors une circulation circulaire de la repr sentation visuelle de la litt r
227. cadre de certaines affiches publicitaires entoure une action un programme narratif exprimant ainsi un acte fig Bernard Magn commente la d finition qui d termine le cadre comme une mise au carr il explique Mise au carr selon tout bon dictionnaire ici par exemple le Robert ce que famili rement l on met au carr c est la t te Mettre qqn la t te au carr le frapper jusqu lui d former la t te On voit o je veux en venir mettre non la t te mais le texte au carr c est lui faire violence le d former ou plut t lui imposer une forme neuve insolite comme le carr pour la t te habituellement arrondie bref le forcer ob ir quelque contrainte Quant Louise Charbonnier elle d finit le cadre comme une couture s miotique Pens e conception vision imagination Quatre concepts impliqu s par le cadre rectangulaire comme couture s miotique Concevoir un cadre l apercevoir le recevoir l engendrer c est dire lui donner naissance le comprendre se le repr senter et le repr senter imaginer enfin inventer Cette expression contient et condense le principe du cadre comme couture s miotique geste de d coupe qui est comme tel une exp rience de pens e Christine Buci Glucksmann Le geste de d coupage peut correspondre au niveau de l nonciation celui du publicitaire qui reprend le conte de Cendrillon On peut imaginer que le publicitaire a ainsi d
228. campagne est cr e par l agence L o Burnett une campagne publicitaire intitul e Chocovores La publicit qui fait r f rence au mythe du cheval de Troie est diffus e en avril 2011 et se nomme les chocovores c l brent P ques Document n 51 CD fichier n 9 Document n 52 2 EER e D a LE Document n 53 CD fichier n 10 Document n 54 CD fichier n 11 393 Document n 55 CD fichier n 12 Document n 56 CD fichier n 13 Document n 57 CD fichier n 14 s Document n 58 CD fichier n 15 394 Fables Badoit La marque Badoit a choisi quant elle de reprendre les fables de La Fontaine en diffusant une s rie animali re de 1998 2002 pour voir la vie autrement Ainsi sont trait s sous forme d animation en 3D la Cigale et la Fourmi le Li vre et la Tortue et la Grenouille qui veut se faire aussi grosse que le b uf trois fables universellement connues Cette campagne publicitaire est cr e par l agence DDB _ Document n 59 CD fichier n 16 La r f rence litt raire La Cigale et la Fourmi La cigale ayant chant Tout l t Se trouva fort d pourvu Quand la bise fut venue Pas un seul petit morceau De mouche ou de vermisseau Elle alla crier famine Chez la fourmi voisine La priant de lui pr t Quelque grain pour subsister Jusqu la saison nouvelle
229. cationnelle de la publicit Ce lieu de transformation est important pour ce discours puisque c est ce moment l de l histoire racont e dans les publicit s que le discours change et se transforme en un discours de persuasion et en un discours commercial Pour ce faire 1l faut quelques proc d s et une certaine manipulation linguistique du premier discours III 1 1 Expansion condensation le cas des fables reprises dans la publicit D fini comme des aspects de l lasticit du discours dans le Dictionnaire raisonn de la th orie du langage le couple expans condens constitue les deux faces de l activit productrice des discours nonc comme l affirme Greimas Ainsi l lasticit du discours dit celui ci est cette aptitude mettre plat lin airement des hi rarchies s miotiques disposer en succession des segments discursifs relevant des niveaux tr s divers d une s miotique donn e L lasticit du discours se manifeste dans un texte donn par deux sortes de production discursive l expansion d un c t et la condensation de l autre Ainsi l expansion par opposition la condensation est cette it ration des phrases due la subordination et la coordination par exemple mais aussi due aux diff rentes d finitions utilis es dans un texte donn Greimas l explique Interpr t e du point de vue syntaxique par la coordination et la subordination et plus r cemment par la r
230. cations diverses Ici le produit est personnifi Ce trait de personnification donne une me un corps au cognac 1l est alors compar une femme sensible et d licate et cela en suivant les clich s ordinaires attribu s la description des femmes et plus particuli rement en publicit On peut imaginer que cette personnification est construite partir d une comparaison une femme sensible et d licate Le produit manifeste d s lors des traits romanesques attribu s g n ralement une jeune femme puisqu il est panoui expressif et a su rester fin et surtout a conserv un corps parfait Ces traits se manifestent avec exag ration dans la repr sentation des femmes 1 D finition du Petit Robert 2 Les meilleurs vins sont vieillis en f ts de ch ne in http Iwww lecavalierbleu com images 30 extrait_102 pdf consult le 17 02 2012 181 dans le discours m diatique et surtout publicitaire Dans chacune des tapes de l laboration du cognac celui ci acquiert certaines caract ristiques Le bon vin s obtient l ge m r o on lui reconnait des traits fin panoui expressif Ces traits exprim s dans le texte renseignent sur les vertus d un cognac vieux tandis qu un jeune alcool est souvent rude et fort contrairement au vieil alcool qui par la distillation et le vieillissement arrive contenir toute sa puissance aromatique agr able L agressivit du vin jeune dis
231. ce Objet le mariage Pour que ce programme narratif se r alise le sujet 1 doit passer par plusieurs programmes narratifs d usage Dans la liste de ces programmes notre int r t se portera principalement sur celui de la perte de la chaussure de ses circonstances et de ses cons quences Du fait que dans les affiches publicitaires on peut constater la repr sentation visuelle d une action pr cise l tat de faire du sujet la jeune femme s enfuit du bal pour que le prince ne surprenne pas sa transformation en pauvrette Ce programme narratif d usage du conte constitue une sc ne importante gr ce cette chaussure perdue le prince retrouve sa bien aim e et l pouse La chaussure perdue dans l escalier est parmi les figures importantes qui renvoient au conte de Cendrillon dans certaines affiches de notre corpus La pr sence de ce PN fait ainsi allusion l emprunt litt raire et peut m me constituer une autorit renvoyant au conte De ce fait reprendre l action de perdre les chaussures en courant dans un escalier dans une affiche publicitaire n est pas anodin mais charg de sens et de pertinence Les affiches des marques Herm s documents n 10 et 11 Louis Vuitton document n 12 Walt Disney document n 14 et Bedtime Stories document n 13 d crivent principalement trois actions celle de courir dans un escalier celle de perdre un soulier et la transformation de Cendrillon Dans ces affiches le mouvement corporel des pr
232. ce groupe particulier Autrement dit le message publicitaire s inspire directement du public vis il adapte alors sa communication pour lui Cet ajustement se r alise dans notre corpus comme suit le style litt raire des contes se trouve transform et adapt la communication publicitaire Rappelant que le style n est pas r serv uniquement aux textes litt raire comme le supposait la stylistique mais il est aussi admis dans le discours oral comme le confirme Ducrot et Schaeffer dans le Dictionnaire encyclop dique des Sciences du langage II faut rappeler que le style n est pas une propri t exclusive des textes litt raires tout discours exemplifie un style ou des styles La restriction de la stylistique au sens courant du terme l analyse des textes litt raires est une question de fait et non de droit la conversation oral manifeste ainsi que l a montr la 1 Ibid pp 240 241 325 sociolinguistique des r gularit s stylistiques tout aussi pr gnantes que le discours litt raire Le publicitaire ajuste son message en fonction du public vis et en fonction des exigences du monde moderne Dans notre corpus le style familier est abusivement utilis en bouleversant les r gles de grammaire et de conjugaison On peut le rep rer A Au niveau de la phrase On observe dans plusieurs exemples de notre corpus l utilisation d une syntaxe simplifi e avec des phrases simples courtes et parfo
233. celui de reproduction ni m me celui d emprunts Dans la continuit de Tel Quel une revue litt raire fond e en 1960 par plusieurs auteurs dont Philipe Sollers Julia Kristeva avec la participation de chercheurs tels que Roland Barthes Michael Riffaterre cherche expliquer le texte dans l intertexte et non pas par son rapport au r el et au monde Ainsi la r f rence d autres textes est plus importante que la r f rence au monde Il distingue aussi l intertexte de l intertextualit et cela en travaillant sur la r ception du texte D velopp dans un article de la revue Litt rature intitul L intertexte inconnu l intertexte pour l auteur est un ensemble d indices de traces d allusions un autre texte d j lu Il constitue l ensemble des textes que l on retrouve dans sa m moire la lecture d un passage donn En 1982 para t l ouvrage de G rard Genette Palimpsestes la litt rature au second degr Dans l introduction Genette d finit l objet de la po tique l architexte comme un ensemble des cat gories ou transcendance types de discours modes d nonciation genres litt raire dont rel ve chaque texte singulier Mais pr cis ment l objet m me de la po tique d apr s Genette est la franstextualit ou transcendance qu il d finit comme tant tout ce qui le texte met en relation manifeste ou secr te avec d autres textes L auteur labore ain
234. cepteur bricole son message pour ins rer un vers de Paul Eluard Le concepteur devient alors un bricoleur qui manipule des signes en les retirant d un objet litt raire pour le coller dans un message publicitaire Jean Marie Floch reprend cette notion dans son ouvrage Identit s visuelles et d finit le bricolage comme tant une praxis nonciative Comme toute praxis nonciative le bricolage implique la convocation d un certain nombre de formes d j constitu es dont certaines peuvent tre des formes fig es Mais l activit nonciative que repr sente le bricolage ne d bouche pas sur la production d un discours st r otyp La s lection et l exploitation des faits d usage et des produits de l histoire d bouchent dans ce cas sur une cr ation qui fait toute la singularit du bricolage comme praxis nonciative On peut m me dire qu il s agit en l occurrence 1 Claude L vi Strauss La pens e sauvage Paris Pion p 33 79 d une double cr ation D une part le bricolage aboutit un nonc qui poss de les qualit s d une entit autonome D autre part cet nonc donne existence un sujet nonciateur et le dote d une identit Dans un article intitul De pr s et de loin L vi Strauss revient sur la notion de bricolage et admet que cette notion lui vient tout particuli rement des surr alistes qui collent et d collent des mat riaux pour en faire un objet artistique il confie C est des
235. ces actes de pens e une place privil gi e est accord s la pens e 131 visuelle Pour lui le langage n est pas le seul l ment qui peut exprimer la pens e l image aussi peut la formuler puisque on ne peut penser sans recourir aux images et les images contiennent de la pens e Aussi les arts visuels sont ils pour la pens e un terrain d lection L image comme le langage verbal a une place dans la communication humaine elle exprime une certaine pens e accompagne ou d montre et dans certain cas d ment le langage verbal L image est un signe qui renvoie ce qu il repr sente dans la terminologie de Peirce l image fait partie des trois types d ic nes image diagramme et m taphore Elle est ainsi un signe iconique qui sugg re une relation entre le signifiant et le r f rent Elle imite ou reprend un certain nombre des qualit s de l objet forme proportions couleurs textures etc Ces exemples concernent essentiellement l image visuelle Mais comme le rappelle Martine Joly l image n est pas seulement visuelle elle peut tre li e aux cinq sens en imitant les qualit s non seulement visuelles mais aussi sonores olfactives tactiles ou gustatives Umberto Eco revient la d finition du signe iconique dans l ouvrage La structure absente en disant Les signes iconiques reproduisent certaines conditions de la perception de l objet mais apr s les avoir s lectionn es selon des codes
236. cette publicit cette performance est fictive puisqu il n existe pas d improvisation dans le discours publicitaire L improvisation est plac e ici comme un mensonge qui semble tre ce qu elle n est pas puisqu en publicit tout ou presque tout est contr l surveill tudier pour g n rer un sens bien particulier Ici l improvisation n est pas li e qu au niveau de l nonc mais elle est li e aussi au niveau de l nonciation c est dire l nonciateur qu est le com dien Ainsi l improvisation est du point de vue actoriel elle est associ e au style humoristique de la personne Jamel Debbouze L improvisation le bafouillage et la reformulation font de ce discours une construction humoristique du message L humeur se nourrit et se construit partir de ce b gaiement de cette reformulation h sitante de ce m lange et de cette confusion des fables Le changement sur l axe syntagmatique et paradigmatique L association de plusieurs unit s qui constituent un nonc donn est d sign e en linguistique sous le nom de syntagme Elle combine ainsi plusieurs l ments pr sents dans une phrase ou un discours avec la relation et et Il s agit d un ordre de succession qui rend compte d une production discursive quelconque Le paradigme quant lui est une classe d l ments susceptibles d occuper une m me place dans la cha ne syntagmatique ou ce qui revient au m me un ensemble d l
237. chant adh re au 348 message euphorique plus g n ral de la publicit Le son devient lui aussi porteur de significations positives charg d motions euphoriques Nous avons aussi constat une modification importante de la structure actantielle et modale du discours litt raire En ce qui concerne la structure actantielle il ressort de l tude que la marque dans ce cas la Banque Populaire se r approprie un r le important de l un des actants du conte comme le r le attribu au prince dans le conte de Cendrillon et qui consiste au sauvetage de la situation d humiliation qu elle subit dans sa famille en la propulsant un rang social lev celui de devenir princesse La Banque Populaire se substitue un actant jouant un r le important dans le d roulement de l histoire elle est celle qui aide les protagonistes s en sortir Ainsi les actants d crits dans le spot t l visuel de la banque cassent le r le exprim dans le conte en osant et en for ant leur destin gr ce l aide de la banque Le message publicitaire de Badoit d voile un r le valuatif des actants ainsi eux aussi cassent la structure actantielle connue dans les fables de La Fontaine au lieu de la rivalit existante entre eux on aper oit une amiti et un sens du partage dans le r cit publicitaire Dans ce travail ce sont les strat gies et les proc d s utilis s qui orientent l tude s miotique retenue dans chaque corpus que ce soient des affiches
238. cher le message connot le spectateur participe en d chiffrant et interpr tant le sens et le message exprim s par le publicitaire Elles incitent le spectateur faire un effort intellectuel et m moriel pour comprendre le message elles le rendent actif en stimulant et en faisant appel sa culture g n rale une interpr tation active Ces publicit s sont des documents int ressants du point 39 de vue culturel et intellectuel Les publicit s qui ont recours la litt rature ne sont elles pas le type de publicit que J M Floch appelle publicit oblique D apr s Floch la publicit oblique ne donne pas le sens directement mais 1l est construire Contrairement aux publicit s qui incitent le consommateur une action et r action imm diate c est dire un faire pragmatique la publicit oblique pousse le consommateur la r flexion et l analyse le consommateur n est plus un sujet pragmatique mais un sujet cognitif on convoque son intelligence Ce type de publicit est consid r par certains comme une publicit intellectuelle sans entrer dans un d bat qui oppose les partisans et les opposants de cet id e on peut quand m me poser cette question notre objet de recherche aux publicit s qui ont recours la litt rature sont elles des publicit s intellectuelles Sont elles comprises par une cat gorie de personnes justement dites intellectuelles La r f rence Balzac Zola et tout
239. cherche de la s miotique s appuyant sur une analyse de l motion dans un discours donn texte image Dans la continuit de cette recherche nous constatons que la repr sentation des passions dans la publicit de Lanc me est fortement expos e En effet l affiche publicitaire de Lanc me offre de multiples signes qui nous renvoient cet ordre comme par exemple la posture du protagoniste son visage qui communique un ressentiment le vers de Paul Eluard Cette affiche d voile une motion qui doit nous atteindre et faire partager Tout est mis en uvre pour donner au spectateur un effet sensuel Mais comment donc repr senter une motion travers l image Quels sont les signes qui renvoient l affect dans une image II 1 Les figures de l motion dans l image publicitaire L image d apr s Gilles Deleuze doit faire toucher au regard comme une main faire entendre l il comme une oreille faire go ter la vision comme une bouche les chairs possibles du monde Elle doit transmettre les r alit s du monde les diff rentes 1 Pr sent in Anne H nault Le pouvoir comme passion Paris PUF 1994 p 202 2 Ibid pS 3 Gilles Deleuze Peindre le Cri in Critique 1981 p 506 511 189 composantes sensorielles du corps Elle doit donner des marqueurs qui symbolisent le go t le regard l ou e l odorat le toucher Comment donc peut on repr senter l motion dans une image Ce suje
240. cherche s miotique 1968 op cit p 178 132 AUN syst me de correspondances qui expliquent que dans les images figuratives m me sch matis es on puisse tout la fois reconna tre et nommer des objets ces codes sont donc au nombre des m canismes constitutifs de l analogie de l iconicit de l impression de ressemblance et de r alit que nous donnent les images repr sentatives ils contribuent cr er la fiction la di g se le pseudo r el De ce fait Metz r concilie et lie les travaux de Greimas qui traitent la probl matique du point de vue linguistique et ceux d Eco qui les abordent d un point de vue iconique Il est remarquable de constater que les images figuratives du conte merveilleux en particulier sont fortement reconnaissables par un large public Cette reconnaissance visuelle s appuie sur l attribution de certains traits pertinents telle et telle repr sentation d un personnage C est justement sur la figuration de ces traits pertinents que la publicit de la Banque Populaire par exemple construit son rapport au conte merveilleux Ainsi dans l affiche qui suit plusieurs signes iconiques renvoient ce genre litt raire Figure 30 Affiche publicitaire Banque Populaire 1 Christian Metz Essais s miotiques Clamecy Klincksieck 1977 p 133 133 Dans cette affiche la baguette les ailes la tenue de la protagoniste chaussures bonnet la couleur verte nous r
241. cin ma il cr e un nouveau style une nouvelle fa on de peindre la r alit une r alit qu il d forme et qu il malm ne avec libert au del du quotidien C est d ailleurs ce style original qui vaut ses films d tre qualifi s de bizarres Le sch ma narratif dans la publicit 258 Cette annonce publicitaire nous raconte une histoire sur fond de musique Elle nous d voile l histoire de cette femme qui vient chercher un parfum mais qui se trouve prise au pi ge devant un loup Elle est donc la recherche d un objet le parfum Cette premi re preuve est la premi re tape qualifiante elle permet l h ro ne de se donner le moyen d agir action qui se r sume dans ce r cit l acquisition du parfum On y voit clairement la jeune femme se mettre du parfum La venue du loup marque le moment d cisif o la jeune femme se trouve face l preuve dans une situation inconfortable et o elle doit poss der une certaine comp tence pour vaincre sa peur du loup D un seul geste la jeune femme apprivoise le loup qui se couche en mettant un cri Cette action est la preuve que la jeune femme poss de un pouvoir secret qui lui permet d accomplir une performance Cette action rend la jeune femme triomphante elle s loigne calmement est ainsi marqu e la derni re preuve de ce r cit l preuve glorifiante qui proclame les faits accomplis d une mani re positive Tel n est pas le cas dans le conte
242. cise D s lors un nouveau langage prend forme associant la litt rature aux objectifs commerciaux de la publicit Ainsi l objet de sens nous est livr comme tant un produit fini o les signes qui le d finissent sont organis s et structur s intelligemment Ces signes communiquent entre eux et nous offrent un champ important d interpr tation et d analyse Ils sont le lieu m me o le sens jaillit et immerge Les diff rents signes utilis s dans les publicit s qui se r f rent la litt rature font l objet d un discours commun que l on partage et que l on comprend Ils sont le produit d une lecture sociale commune a nous parle Dans cette recherche 1l ne s agira pas seulement de chercher ce qui est communiqu ou ce qu on veut communiquer mais plus g n ralement il conviendra de cerner les effets de sens produits par le changement de contexte de la litt rature Cela se fera en analysant les 6 diff rents proc d s du langage verbal ou non verbal que l metteur a utilis s pour passer du th me litt raire au th me publicitaire Ensuite cette tude se centrera plus particuli rement sur la recherche de la signification et du sens que l metteur veut faire passer en se servant de la litt rature des motivations qui l ont pouss reprendre ce discours et r cup rer tel genre litt raire plut t qu un autre L une des questions qu on pourra se poser dans cette reche
243. cit de fiction La narrativit Paris d CNRS coll champs linguistiques 1980 pp 25 45 RIFFATERRE Michael L intertexte inconnu Litt rature n 41 1981 pp 4 7 RIPOLL Ricard dir L criture fragmentaire th ories et pratiques Saint Est ve Presses Universitaires de Perpignan 2002 STRATEGIE MAGAZINE SOUCHIER Emmanuel L crit d cran pratiques d criture et informatique Communication et langages n 107 1996 p 105 119 SOUCHIER Emmanuel L image du texte pour une th orie de l nonciation ditoriale Cahiers de m diologie n 6 1998 pp 137 146 TAUVERON Catherine dir Comprendre et interpr ter le litt raire l cole et au del 365 Institut Nationale de Recherche P dagogique INRP Cond sur Noireau Corlet Num rique 2001 THIBAULT LAULAN Anne Marie Image et langage Dictionnaire de langage Paris C E P L 1973 TODOROV Tzvetan Les cat gories du r cit litt raire Communication n 8 Paris Edition du Seuil 1981 pp 131 157 VALERY Paul Premi re le on du cours de po tique uvres vol l Paris Gallimard Biblioth que de la Pl iade 1937 1957 p 1340 1358 RESSOURCE INTERNET Aigle Azur un second envole gagnant in www lexpressiontopcom fr images k2coms resources pdf aigleazur pdf consult le 19 11 2012 FRESNAULT DERUELLE Pierre Une affiche qui a du tranchant in Nouveaux actes s m
244. conique joue un r le important pour transmettre le message Ici aussi le jeu nonciatif concerne le plan paradigmatique dans lequel l image voiture appara t dans plusieurs nonc s emprunt s la litt rature La Fontaine Moli re Corneille Lamartine aux personnages historiques C sar Philippe VD aux chansons de No l aux proverbes etc En ce qui concerne la narrativit nous avons consacr ce niveau d analyse de la s miotique l tude des spots t l visuels qui font allusion de fa on directe ou indirecte la litt rature En effet l histoire lue devient une histoire vue adapt e en image anim e o la musique et le son constituent un autre l ment qui d livre du sens en plus du texte et de l image Pour comprendre au mieux l emprunt de certains messages publicitaires la litt rature nous avons propos dans cette derni re partie de l tude de confronter les deux textes et tout sp cialement les s quences d allusions aux contes merveilleux Quant aux fables de la Fontaine nous les avons tudi es sommairement afin de cerner les points de convergence et de divergence avec le discours publicitaire et afin de situer les points importants de la modification apport e au discours litt raire Ensuite nous avons constat que dans certains spots le son la musique et le bruit jouent un r le d terminant o le texte verbal est quasi inexistant Nous avons constat que l utilisation de la musique du bruit du
245. ctants dans le r cit publicitaire parviennent plus facilement acqu rir leur objet d sir la r ussite sociale Ainsi toute une narrativisation de la r ussite se met en place elle est susceptible d attirer l attention du consommateur sur le moyen le plus simple et le plus rapide pour r ussir monter sa bo te Blanche Neige acheter une voiture Petit Poucet il faut se faire aider par la Banque Populaire en lui empruntant Ce discours rel ve peut tre d une volont de s inscrire dans l esprit du monde moderne Alors que l tude des structures du r cit d finit ce dernier comme poss dant un sch ma canonique particulier o les l ments qui le constituent forment un tout les s quences reprises dans ces messages publicitaires font ainsi abstraction de toutes les autres s quences du conte Cette s lection est la premi re transformation apport e au discours litt raire pour l adapter au discours publicitaire Ces s quences sont s lectionn es pour tre combin es autrement On retrouve cette pratique au cin ma avec la notion de montage dans le discours filmique L enjeu de ce proc d est d orchestrer les rapports entre les plans au del de leur simple juxtaposition afin de cr er du rythme du sens et donner une densit artistique Il met en 286 uvre de multiples mat riaux visuels images de fiction ou d archives et sonores bruitage paroles musiques son d ambiance etc que l on organise en
246. cteur le plus puriste et le moins port l rudition externe ne peut pas toujours disposer aussi facilement qu il le voudrait et le pr tend Le troisi me type de relations est la m tatextualit ou le commentaire Elle est la relation qui unit un texte un autre texte dont il parle sans n cessairement le citer C est par excellence la relation critique Le quatri me type est l hypertextualit qu il tudie plus en d tails dans le m me ouvrage et qu il d finit ainsi toute relation unissant un texte B hypertexte un texte ant rieur A hypotexte sur lequel il se greffe d une mani re qui n est pas celle du commentaire Quant au cinqui me type de relation l auteur le qualifie d abstrait et d implicite et qui est l architextualit Genette d signe cette relation comme tant une appartenance un genre explicitement ou implicitement L intertextualit am ne s interroger sur l origine m me du texte reconna tre et identifier un intertexte dans un texte lu ou observ en se posant la question du degr de la reconnaissance du texte d origine notion d j tudi e en deuxi me chapitre IT Texte intertexte et iconotexte Travailler sur les affiches publicitaires en tant que discours m langeant le texte et l image c est revenir sur la d finition linguistique de la notion de texte prise dans une dimension large et tendue englobant non seulement la production
247. ction s ils s impliquent l un l autre effusion lyrique s ils s voquent par m taphore ou m tonymie etc O il n y a pas int gration dans l unit d une action il n y a pas non plus r cit mais seulement chronologie nonciation d une succession de faits incoordonn s O enfin il n y a pas implication d int r t humain o les v nements rapport s ne sont ni produits par des agents ni subis par les patients anthropomorphes il ne peut y avoir de r cit parce que c est seulement par rapport un projet humain que les v nements prennent sens et s organisent en une s rie temporelle structur e Todorov dans l article Les cat gorie du r cit litt raire apporte d autres indications au r cit litt raire en disant Tout r cit est un mouvement entre deux quilibres semblables mais non identique Au d but du r cit il y a toujours une situation stable les personnages forment une configuration qui peut tre mouvante mais qui garde n anmoins intacte un certain nombre de traits fondamentaux Disons par exemple qu un enfant vit au sein de sa famille il participe une micro soci t qui a ses propres lois Par la suite survient quelque chose qui rompt ce calme qui introduit un d s quilibre ou si l on veut un quilibre n gatif ainsi l enfant quitte pour une raison ou une autre sa maison A la fin de l histoire apr s avoir surmont maint obstacle l enfant qui a grandi r int gre la maison p
248. ction seinieni ha a a a aaike aaia 139 1 1 2 La position du motif dans chaque plaquette publicitaire 143 I 2 La fonction des acteurs dans chaque plaqu ti sss ssh 146 I Strat gies de re pr sentation un cadre merveilleux 151 3 IL 1 La structure d ensemble du conte de Cendrillon 151 IL2 La Fonction sociale de la tenue vestimentaire onnosnoneossessnosseesoeesooesoossesseesoresnessoes 157 Chapitre II Du changement d isotopie d nonciation eesssssessessesseseresrsesesesrrerssreersrseresesreeseseee 167 D Le calligramme au service du discours publicitaire sens dass atlas n nn lsirisinnsele 170 ID Image et texte deux langages pour une seule lecture 174 HI Le visibledans le CAMES ot nn NE REE nd 175 1L2 Ee lisible dans Te caries es nn anoni aiioa 179 Chapitre III Du changement d isotopie de l nonc ss susniminsanusetusti ns lists 185 D Pr l vement insertion noncive la citation litt raire et le proverbe 186 ID L insertion de la citation litt raire 188 II 1 Les figures de l motion dans l image publicitaire sesseesesseeeesseeesesrsereseserersrrereseseseses 189 H2 Ee slogan publicitaife EE none en nn NN Te 191 IL3 Eag structure actoriell 52 taste teen ls distants a i 193 MA Couleurs t motions sine Mat teen de at E rh ares lee S 199 ID Linsertion des DrOV TDES sn aan tn er lentes ns fe 201 IL 1 Reprendre le proverbe tel quel le cas d Aigle Azur
249. cult est encore grandissante quand on sait que la pratique publicitaire est le fruit d un travail collectif labor par un groupe cr atif cr ateurs r dacteurs directeurs artistiques graphistes contrairement la production litt raire par exemple qui est une production individuelle Ce groupe doit communiquer une seule et m me id e m me s il peut exister des divergences entre eux Le discours publicitaire est un discours complexe m langeant le texte verbal et l image les couleurs la musique le son r el ou non la chanson Il se pr sente comme un objet h t roclite difficile d chiffrer et comprendre pr sentant diff rents signes qui engendrent des m canismes de signification et de persuasion Ce n est pas surprenant que des chercheurs en s miotique s miologie se soient int ress s ce genre discursif qui g n re tout un syst me de signes et de significations li s des domaines diff rents des pratiques des rites des mythes toute une culture Roland Barthes est le premier qui s est int ress l tude structurale du discours publicitaire D s 1964 l auteur analyse la publicit de Panzani et y d couvre tout un syst me de signes Ensuite il publie d autres articles qui se portent sur l tude de ce discours comme l article intitul Le message publicitaire ou encore Soci t imagination publicit Dans ce dernier Barthes s interroge sur le regard de la soci t
250. cument n 30 belle n 31 sex n 32 perch n 33 audace n 34 vent n 35 marquise n 36 fil n 37 plait n 37 beau n 38 vici n 39 altesse n 40 suive n 41 cinq cents n 42 trois mille n 42 1 A J Greimas J Court s s v commutation 213 Par l op ration de commutation le publicitaire accorde la valeur du lex me substitu la voiture Les diff rents lex mes ont une fonction grammaticale qui change d un nonc l autre dans les citations originales et qu on peut regrouper comme suit Les adjectifs qualificatifs la substitution aux adjectifs beau belle par l image de la voiture suppose la transmission des s m mes inclus dans ces adjectifs Ainsi belle beau portent des s m mes de admirable blouissant joli magnifique merveilleux ravissant splendide Les substantifs sex tir du mot sex appeal ou encore marquise audace fil altesse vent Pour sex documentn 32 il renvoie l id e d attirance physique ou sexuelle une attraction sexuelle comme pour dire que cette attraction nous la ressentons pour cette voiture elle nous attire on la veut La voiture devient d s lors un tre qu on d sire elle est dans ce cas personnalis e Par quivalence la voiture est de ce fait aussi blouissante merveilleuse jolie admirable splendide attirante excitante autant de qual
251. d Apple repr sente quant elle un poisson en forme de calligramme Cette publicit est diffus e sous forme d affiches dans les m tros parisiens en 2011 LE COGNAC QUAND L ESPRIT S OUVRE Document n 18 Le cognac est il vieux Oui le cognac est vieux Et c est tant mieux Le cognac est vieux Tr s vieux Mais le cognac n est pas vieillissant Jamais il a pris de l ge Jusqu plusieurs d cennies le temps s en est all lentement La part des anges s en est all e doucement Dans ses f ts de ch ne du Limousin ou du Tron ais il a su rester fin panoui expressif et surtout conserver un corps parfait Document n 19 1 04 12 2012 376 A consulter sur http www cognac fr cognac _fr 4_pro index aspx page actualite amp id 451 derni re consultation le Citation et po me Po me de Lanc me En 1995 la marque de parfum Lanc me reprend un vers de Paul Eluard Tu es le grand soleil qui me monte la t te C est une citation tir e du po me intitul Je t aime Cr e par l agence Publicis Conseil cet emprunt la litt rature et plus sp cialement la po sie est repris tel quel non d clar certes mais suppos voir l analyse La protagoniste n est autre que Juliette Binoche une c l bre actrice fran aise Le spot publicitaire diffus aussi la m me ann e reprend quant lui quatre vers du m me auteur mais emprunt s
252. d pliant qui pr sente Merlin l enchanteur o on trouve des l ments qui peuvent tre li s au monde moderne la bo te pharmacie par exemple exposant ainsi l assurance d pendance pour les personnes g es Ces diff rentes repr sentations le sac dos le doudou la bo te pharmacie le seau remplit d instruments m nagers induisent l id e d une assurance pr cise pour chaque membre d une famille Les plaquettes publicitaires de la Banque Populaire reprennent des unit s narratives du conte un personnage un objet ou une action Jack qui monte l arbre magique Ce discours fige ainsi une sc ne minimale du r cit initial et l introduit dans une communication visuelle il s agit d une transformation celle d un texte narratif en une image figurative fig e o on retire un personnage du conte pour l ins rer dans une communication visuelle des fins commerciales donnant ainsi au personnage d autres fonctions d autres r les La motivation pour les utiliser est variable d un d pliant un autre selon les objectifs vis s Ce qui est int ressant dans ces publicit s c est la mani re dont l nonciateur reprend des l ments du conte pour sa communication afin de les introduire dans un nouveau contexte Ainsi la reprise d une unit narrative particuli re du conte sugg re aussi la reprise de ses fonctions dans ce 150 conte on ne peut extraire une unit du conte sans extraire sa fonction son r le la
253. d degr op cit p 37 2 Ibid p 44 108 parodie et les autres relations intertextuelles tel que l allusion et la citation est floue puisque le m me proc d est identique la transformation Genette lui m me reconnait la distinction fragile entre ces relations en affirmant la parodie la plus l gante parce que la plus conomique n est donc rien d autre qu une citation d tourn de son sens ou simplement de son contexte et de son niveau de dignit Pour Umberto Eco qui crit des textes de parodie intitul s Pastiche et postiche la parodie anticipe ce que d autres ont ensuite crit v ritablement Telle est la mission de la parodie elle ne doit jamais craindre d exag rer Si elle vise juste elle ne fait que pr figurer ce que d autres r aliseront sans rougir avec une impassible et virile gravit Genette donne un nouveau tableau qui pr sente une r partition non fonctionnelle mais structurale de ces relations puisqu elle s pare et rapproche les genres selon le crit re du type de relation transformation ou imitation qui s y tablit entre l hypertexte et son hypotexte relation Transformation Imitation Genres PARODIE CHARGE TRAVESTISSEMENT PASTICHE Le pastiche est cette imitation du style de l auteur 1l d signe cette forme d criture qui imite e la mani re de tel ou tel auteur Contrairement au plagiat le pastiche n est pas du vol mais il est une reproduct
254. d elle Ce bref passage bouleverse toute la continuit du r cit puisque gr ce cet instant o le soldat est fascin par ce qu il voit il autorise ses compagnons faire entrer la voiture Ici la voiture est vue comme un tant un objet merveilleux qu il ne faut pas laisser et qu il faut acqu rir De ce fait la voiture Mercedes se transforme en objet esth tique Comme le Cheval de Troie qui est vu comme une uvre d art la voiture dans le film publicitaire est aussi vue comme uvre admirable Le trait d uvre d art se trouve bel et bien dans le spot publicitaire comme dans le cheval de Troie comme objet fa onn Dans les deux publicit s qui font r f rence au mythe se pose la question de la croyance de la v rit et de la fausset du mensonge et du secret En effet les deux discours posent la question de v ridiction puisque tous les deux font appel la dissimulation au secret et au travestissement de la v rit Le discours de dissimulation nous conduit r fl chir sur la probl matique de v rit de la v ridiction et du dire vrai d velopp par la s miotique greimassienne D ailleurs dans son livre Du sens II Greimas d veloppe et d finit le vraisemblable qui est li un contexte social donn une culture et une poque d limit s dans le temps Il ne s applique pas tous les discours comme il l affirme mais un discours particulier comme le discours figuratif descriptif et narratif Cette publicit
255. d un produit X pour arriver une satisfaction et la r solution du probl me Cette br ve illustration d finit bel et bien une succession d v nements manque frustration besoin qui par l interm diaire d une transformation ext rieure du produit par exemple satisfait le besoin Cette structure narrative peut s appliquer beaucoup de discours publicitaires elle rel ve d une strat gie commerciale qui affirme la n cessit d agir d acqu rir le produit Elle marque un avant et un apr s la consommation Dans cette partie de l tude nous examinons cette structure narrative des annonces publicitaires qui constitue notre corpus Cette tude prend en compte le message publicitaire en lui m me et pour lui m me mais toute fois avec une confrontation possible avec le texte m re le texte de r f rence le genre litt raire Elle permet ainsi de mieux comprendre ces messages argumentatifs en recourant une tude intertextuelle Elle permet aussi de voir comment le lecteur consommateur qui ne conna t pas forc ment l emprunt litt raire per oit ces annonces publicitaires Le message peut il passer sans la r f rence litt raire Ainsi se pose le probl me de la reconnaissance de la compr hension du message et du r f rent dans cet emprunt 1 Joseph Court s Analyse s miotique du discours de l nonc l nonciation op ci p 70 2 Tzvetan Todorov Po tique de la prose suivi de nouvelles recherches sur
256. dale se trouve transform e en une autre structure que l on distingue dans le r cit de la publicit de Badoit Certes le texte publicitaire pr sente une situation initiale identique avec celle des fables dont l objet est de vouloir instaurer une rivalit entre les actants La cigale Dis fourmi tu m invites d ner Tu m invites d ner La fourmi T as qu danser a te r chauffera Mais cette situation dysphorique se trouve tout d un coup plac e devant un d but de transformation sur le plan pragmatique gr ce l invitation de d guster l eau gazeuse Badoit tiens prends un peu de Badoit Cette suggestion marque une modification essentielle du point de vue de l nonc voire du point de vue de l nonciation aussi puisque l introduction de cette suggestion donc du produit rompt d finitivement avec le r cit de la fable Sur le plan de l nonc publicitaire la fourmi qui au d but est dot e d un vouloir faire n gatif ne pas laisser entrer la cigale le transforme en un vouloir faire positif puisqu elle finit par inviter 300 la cigale chez elle Cela est identique dans les autres r cits publicitaires de Badoit le vouloir faire des actants de la fable se change en une autre structure La grenouille qui veut galer le b uf se r signe ne pas accomplir son acte et d guster plut t de la Badoit dans un cadre amical et serein elle limite ses ambitions Au contraire dans la fa
257. dans la vie quotidienne et situe le r cit publicitaire dans la vie moderne malgr sa r f rence au r cit mythologique Le lieu l histoire racont e est situ e Dans les trois films publicitaires de Ferrero Rocher l histoire racont e se d ploie dans un contexte spatial bien d termin l Olympe consid r comme le plus haut sommet de Gr ce Il est ainsi cach par les nuages toute l ann e les dieux sont de ce fait cach s aux mortels par les nuages Hom re d crit ces lieux comme tant un endroit paisible id al et isol des intemp ries comme la neige et la pluie o les dieux vivent dans un parfait bonheur et d o ils contemplent les hommes Cette image figurative de l Olympe est bien repr sent e dans le film publicitaire puisqu on aper oit les dieux dans cette atmosph re L espace repr sent dans ces films n est pas une dimension du v cu une copie d un lieu r el d un monde naturel mais 1l est un espace de l imaginaire artistique un lieu repr sentatif d une certaine pens e de l Olympe Par contre la deuxi me partie du film nous renvoie une certaine r alit du monde naturel ces hommes et femmes qui d gustent la gourmandise Ferrero Rocher nous y reviendrons Dans le Dictionnaire raisonn de la th orie du langage Greimas et Court s d finissent s miotiquement le terme d espace qui donne une acception diff rente cette notion En effet la s miotique consid re l espace essentiellement
258. dans les rues jusqu l apparition des messages audiovisuels Il fait ainsi tout un d coupage et un classement des diff rents messages accompagn s de musique Il distingue trois cat gories les messages parl s accompagn s de musique les messages chant s et l air de marque et les messages mixtes parl s chant s Jean R my Julien explique que ces trois types sont d multipli s par la quantit de genres et de styles musicaux disponibles par l absence ou la pr sence de bruits et de sons r els et surtout par les fonctions que le fait musical occupe l int rieur de chaque message En effet plusieurs types de message publicitaire sont relever dans notre tude nous en avons rencontr s trois les messages qui m lange texte image musique un autre qui m lange l image et la musique et un dernier message celui de Mercedes Benz qui supprime le texte et la musique pour ne laisser place qu l image et aux sons r els que peuvent provoquer les l ments de l histoire racont e Le premier cas o on trouve un m lange du texte image musique est fr quent dans les publicit s modernes Les deux autres cas sont des exceptions L tude qui suit analyse ces diff rents messages publicitaires qui en plus d emprunter au genre litt raire introduisent de la musique et des sons r els de l histoire racont e On peut se demander d ailleurs comment introduire de la musique dans les contes de Perrault par 1 Jean R my
259. dans son roman Le ventre de Paris entra ne un largissement du march et incite le citoyen d penser et consommer La publicit devient n cessaire cela s ajoute la lib ralisation de la presse qui permet une augmentation du nombre de publicit s dans les journaux Ainsi en cette poque la presse crite reste un lieu important de la diffusion de la publicit et cela jusqu en 1922 Puis vient l apparition de la radio un nouveau champ d investigation pour la publicit En effet vers 1928 les premiers spots publicitaires seront diffus s la radio A cette poque l entr e de la publicit am ricaine 1 Thierry Wellhoff 15 ans de signatures publicitaires Quand le slogan devient devise Paris Dunod 1991 p 14 23 marque un changement d cisif dans la publicit des cours de publicit naissent dans les coles de commerce ainsi que le m tier de publicitaire La publicit entre alors dans ses ann es les plus glorieuses elle s ouvre d autres analyses et tudes dites de sciences humaines la sociologie la psychologie la linguistique La loi fran aise n 51 601 du 24 mai 1951 autorise la diffusion de la publicit compens e une publicit dite collective d int r t national la t l vision et la radio Cette loi est la suivante la propagande collective d int r t national faite sous la forme d missions compens es pourra tre accept e notamment en faveur du d veloppement de la consommat
260. de Barthes ouvre la voie une analyse s miologique de l image non seulement publicitaire mais photographique picturale mais aussi une analyse s miologique et s miotique du discours publicitaire en g n ral Les th ories s miotiques trouvent ainsi un autre corpus un autre domaine d application et de recherche la publicit R ciproquement cette derni re profite des diff rentes analyses de la discipline pour am liorer retravailler sa communication 128 La question qui revient tout au long de cette recherche est de savoir comment apparaissent les l ments de la litt rature destin s tre lus dans une affiche publicitaire par exemple qui elle doit tre vue et lue regroupant l image et le texte Quelle repr sentation iconique la publicit fait elle des personnages des lieux d crits dans la litt rature Le premier chapitre de cette partie tente d ailleurs de r pondre la question de la repr sentation iconique de la litt rature dans la publicit travers deux exemples les personnages du conte merveilleux utilis s par la communication de la Banque Populaire et les diff rentes repr sentations du personnage de Cendrillon ins r es dans diff rentes affiches publicitaires transformant ainsi les nonc s linguistiques figuratifs du texte litt raire en signes iconiques Le deuxi me chapitre revient quant lui sur l utilisation du calligramme comme proc d litt raire dans le discours public
261. de ce calligramme imite les lignes continues qui forment un verre en le dessinant partir de l on constate l importance de la dichotomie de Hjelmslev le plan de l expression et le plan du contenu Cette dichotomie semble plus pertinente pour analyser et tudier un calligramme tant ces deux plans se trouvent investis par plusieurs significations A partir de la c l bre dichotomie de Saussure signifi signifiant reprise par Hjelmslev plan de l expression plan du contenu nous essayons donc d approcher ces affiches publicitaires Dans son ouvrage Du lisible au visible Joseph Court s revient sur cette dichotomie en l appliquant une analyse s miotique d une bande dessin e de B Rabier Il r explique d s lors la d finition de ces deux plans en affirmant Nous distinguons au plan de l expression la substance de l expression et la forme de l expression Ainsi la comparaison de diff rents types d criture du monde entier qu il s agisse du grec de l h breu de l arabe du cyrillique du chinois ou de nos caract res latins permet de se rendre compte qu ils sont tous constitu s partir d une m me substance de l expression savoir une sorte de trait ininterrompu pr suppos que chaque criture va articuler et disposer sur le papier de mani re originale de mani re obtenir par exemple dans notre culture des mot des signes de ponctuations En partant de la r flexion de Cou
262. de ces textes Publicit po sie en r pondant une question sur la publicit et il classe la publicit comme tant la septi me merveille du monde moderne Marcel Bleustein Blanchet rend honneur ce couple en disant l une a la gr ce d un jardin secret l autre les attraits d un vaste horizon Mais l une et l autre ont ce charme commun elles font r ver ce qui selon Chateaubriand est le comble de PArt On peut distinguer deux fa ons d utiliser la po sie reprendre la forme et les structures de la po sie et inventer un message po tique ou citer directement un vers tir d un po me connu et qu on peut expliquer ainsi 1 Reprendre les formes de la po sie D apr s Northrop Frye les langues de la po sie et la publicit sont clairement li es pour lui la po sie est la langue utilis e avec la plus grande intensit possible En effet il existe une structure typique pour les annonces ainsi que pour les po mes Le po me se pr sente traditionnellement sous forme de vers et ventuellement des strophes Dans cette pr sentation il existe plusieurs formes qui sont imm diatement reconnaissables par exemple le sonnet le ha ku la versification rim e La disposition du po me nous am ne reconna tre un texte comme tant un texte po tique et le lire comme tel Katharina Lehmann analyse le po me de la publicit pour le cristal Baccarat elle le nomme pseudo po me et
263. de mod les connus permet de se faire comprendre plus facilement puisque le public est instruit par avance On aper oit donc l int r t des publicitaires pour ces mod les Greimas revient sur la question de l universalit du conte dans le livre Du sens II il pr cise choisir comme corpus de r f rence l univers des contes merveilleux constitue une sorte de garantie quant l universalit des formes narratives que l on peut y reconnaitre En effet la forme narrative stable des contes pr sente un int r t consid rable pour les publicitaires De plus dans certain cas le texte est si connu par la cible que le publicitaire peut se permettre d effectuer des changements minimes sans compromettre la connotation avec l original II 3 La comp tence du genre litt raire et du produit Consid r e comme une potentialit du faire la comp tence existe d abord comme un tat du sujet Cet tat est une forme de son tre forme actualis e ant rieure la r alisation Elle est un savoir faire ou un vouloir faire ou encore un pouvoir faire elle est ce quelque chose qui 1 Daniel Fabre Maison d crivain Le d bat n 115 mai ao t 2001 p 172 2 Jacques Fontanille Le Trope visuel entre pr sence et absence Prot e vol 24 n 1 1996 p 50 3 A J Greimas Du sens II Paris Seuil 1983 p 19 75 rend possible le faire Il existe au moins trois modalit s de faire Dans notre travail nous prend
264. de personnages de film d horreur dans l iconotexte de Heineken i 119 Figure 26 campagne Publicitaire Heineken Reproduire les ph nom nes climatiques dans l iconotexte de Pelforth Figure 27 campagne publicitaire Pelforth Bien que l intertextualit ait t prise jusque l dans notre recherche au sens large de sa d finition englobant non seulement la circulation des textes mais renvoyant l essence de la 120 langue la signification les diff rents exemples expos s dans ce travail font r f rence des partages culturels langagiers et des repr sentations communes une ou plusieurs soci t s mais ces exemples poss dent surtout une signification donn e qui est g n r e et introduite par les l ments et les allusions Les diff rentes r f rences illustr es dans la publicit en g n ral sont interdiscursives c est dire qu on distingue une circulation entre les discours Alors cette question se pose pour le discours publicitaire s agit il d intertextualit ou d interdiscours De ce fait la distinction et la relation entre l intertextualit et l interdiscours sont floues et complexes Jean Michel Adam r sume cette question en comparant la notion d interdiscours celle d intertextualit l o l intertextualit appara t comme libre de toute d termination g n rique l interdiscours ph nom ne d architextualit et plus largement de tr
265. de reconnaissance et les avoir 2 4 gt not es selon des conventions graphiques et que par cons quent un signe arbitrairement donn d note une condition donn e de la perception ou globalement d note un per u arbitrairement r duit une repr sentation simplifi Selon Eco nous s lectionnons les aspects fondamentaux du per u d apr s des codes de reconnaissance partag s par une soci t et une communaut donn es Ainsi lorsqu on rencontre une affiche qui nous fait penser un personnage de conte par exemple les traits et les l ments qui se r f rent celui ci nous aident le reconna tre De ce fait repr senter un personnage avec une baguette et des ailes par exemple fait penser une f e d crite dans les contes Cette repr sentation s int gre dans la m moire collective et dor navant la simple pr sence du signe baguette et aile fait r f rence la f e et donc au genre conte Christian Metz propose de nommer les diff rentes identifications des objets et leurs nominations linguistiques c est dire le rapport entre la langue et la vue comme tant des codes de nomination iconique attribu s au 1 Rudolph Arnheim La pens e visuelle Flammarion 1976 cit in Martine Joly L image et les signes Approche s miotique de l image fixe Tours Nathan 1994 p 21 Martine Joly ibid p 22 Ibid p 33 En italique dans le texte Umberto Eco La structure absente introduction la re
266. de temporalit qui pr cise la r currence ou pas de tel et tel genre est une question d licate En effet on peut constater qu il est difficile de prouver si tel genre est de l ordre de la permanence de la r currence ou du ph nom ne de mode d utilisation En effet cette suggestion demanderait une recherche approfondie et une documentation largie des diff rentes publicit s mises depuis sa cr ation jusqu nos jours C est pour cela qu on a donn un avis seulement aux fables qui par notre recherche nous a conduits affirmer que le genre fable est r current dans le discours publicitaire II 2 Une r f rence l cole Beaucoup de ces publicit s qui font r f rence la litt rature font appel aux souvenirs souvent scolaires cette institution collective obligatoire et gratuite pour tous l cole En France les programmes d enseignements scolaires sont nationaux et obligatoires pour tout enfant qui atteint l ge de six ans Ainsi les fables de La Fontaine par exemple sont tudi es et m me apprises par c ur pour certaines fables d s l cole primaire Cette tape scolaire est une tape incontournable pour tous De ce fait la plupart des individus sont pass s par cette tape du parcours scolaire et ont d j r cit l une des fables de La Fontaine Ralph Albanese affirme cette id e dans son livre intitul La Fontaine l cole r publicaine Les fables de La Fontaine acqui rent une significat
267. des gladiateurs ou vantant les m rites d un homme politique par exemple Plus tard et sur d autres continents en Chine au VII si cle de notre re par exemple on croisait sur les march s des annonceurs musicaux jouant sur une fl te Une autre forme de communication est mise en place au Moyen ge elle se fait par les crieurs publics qui vantent les produits d un marchand une communication d ordre auditive Avec le blason au Moyen ge appara t une formalisation des signes Ce support visuel peut se pr senter comme tant un pr curseur des pratiques graphiques modernes D apr s Thierry Wellhoff La signature publicitaire peut voir dans le blason m di val une sorte d anc tre Victor Hugo son propos disait qu il s agissait d une 22 langue des hi roglyphes de la f odalit L Imprimerie a donn une nouvelle re la me publicit au XV si cle les pages sont imprim es et deviennent accessibles au grand public des affiches apparaissent d s lors sur les murs des villes Par la suite au XIX des grands artistes consacrent leurs talents la cr ation d affiches publicitaires Toulouse Lautrec par exemple Figure 2 Affiche du Moulin Rouge datant de l ann e 1891 La r volution industrielle engendre de grandes mutations conomiques la production est alors grandissante La publicit soutient cette production L apparition des grands magasins l image de celui d crit par Zola
268. di et permettent l analyse globale du texte pour une lecture int grale de celui ci Dans quelle mesure l application des mod les s miotiques est elle pertinente la compr hension du transfert du discours litt raire au discours publicitaire C est ce que notre travail tente de d montrer travers une analyse d application des mod les s miotiques Le choix de limiter l analyse deux supports du message publicitaire dessine d ores et d j un plan cette recherche en effet dans la deuxi me partie de ce travail nous tudierons le support publicitaire crit affiches plaquettes annonces presse qui utilisent la litt rature et la 1 Norbert Bertrand Barbe Essais d iconologie filmique Origine classique des repr sentations contemporaines Monzeuil Saint Martin B s Editions coll La pens e de l image 2002 p 40 15 troisi me partie reviendra sur l analyse s miotique du spot t l visuel faisant r f rence la litt rature La premi re partie quant elle porte sur des questions th oriques installant ainsi les deux analyses venir et en d veloppant des interrogations g n rales li es d un c t la publicit comme forme discursive et de l autre la litt rature sa d finition et son rapport la publicit Ensuite le deuxi me chapitre de la partie dite th orique aborde le mariage audacieux entre deux discours leur rapport et leur alliance surprenants Le discours publici
269. digmatique ou axe de la s lection les unit s entretiennent entre elles une relation du type ou ou c est un rapport d exclusion selon lequel un l ment est retenu aux d pens de tous les autres possibles sur l axe syntagmatique ou axe de la combinaison les unit s sont li es les unes aux autres selon une relation du genre et et qui joue si l on veut sur le principe de la co pr sence On constate bel et bien ce rapport d exclusion dans le r cit publicitaire du fait que le passage d un discours l autre retient quelques l ments du premier discours au d triment des autres Les cat gories choisies correspondent des isotopies corr lables les unes aux autres Ainsi quelques uns des films publicitaires pr l vent un personnage important une r f rence un v nement du conte pour l ins rer et l introduire dans leur cr ation publicitaire comme nous l avons constat dans les diff rentes analyses des spots t l visuels L introduction des acteurs tels que la jeune femme habill e en rouge le loup dans la publicit de Chanel n 5 fait directement r f rence au conte du Petit Chaperon rouge et nous suffit pour identifier ce dernier Le cas est identique pour la publicit de Ferrero Rocher qui introduit les personnages de la mythologie grecque les dieux une d esse Ulysse mais aussi utilise un l ment spatial important dans la mythologie 1 Olympe Dans une communication publicitaire le produit
270. dispensable d effectuer certains choix On peut laisser de c t un instant la dimension proprement discursive des faits de langue sans postuler pour autant une autonomie fictive des productions langagi res il s agit seulement d exposer un point de vue provisoirement limit sur un certain nombre de ph nom nes en adoptant un tel point de vue aussi longtemps qu il nous aidera mettre en vidence des aspects fondamentaux de la mise en discours aussi longtemps qu il nous permettra de relire une tradition rh torique un peu trop rapidement oubli e par une vogue structuraliste fond e elle sur des postulats autonomistes se La notion de texte suscite un fervent int r t de la part de la linguistique textuelle qui le consid re comme un objet th orique abstrait Un nonc texte affirme Adam au sens d objet mat riel oral ou crit d objet empirique observable et descriptible n est pas le texte objet abstrait construit par d finition et qui doit tre pens dans le cadre d une th orie explicative de sa structure compositionnelle Dans son article Th orie du texte Roland Barthes expose sa conception et la d finition de la notion de texte Il s interroge sur cette question en la rapprochant de ce que la modernit en fait Pour lui le texte est li directement l criture Il passe ainsi de l intention d crire d un D og ee Jean Michel Adam Les textes types et prototypes
271. dit il constitue tout de m me notre condition d homme Est il pour autant maniable perfectible Et pour solde de tout compte ce voile de fum e peut il se d chirer un et s entr ouvrir sur la vie ou la mort qu importe Dans le cas de notre tude ces r les se pr sentent comme un parcours qui d voile au fur et mesure le secret du sujet voiture Ce carr de v ridiction peut tre pr sent comme suit V rit tre Para tre Stratag me de guerre Objet esth tique Dissimulation Mensonge Secret Non para tre Non tre Spacieux troit Fausset Dans le film publicitaire la voiture est le sujet principal du r cit elle est l h ro ne qui suscite l int r t des soldats Le sujet voiture parait tout d abord sur le plan de la perception comme un objet troit et inoffensif ensuite elle devient un objet esth tique aux yeux du soldat elle 1 Ibid p 110 2 AJ Greimas De l imperfection P rigueux Fanlac 1987 272 est un objet pr cieux qu il faut acqu rir Mais une fois introduites dans le ch teau plusieurs soldats sortent de la voiture et tentent de conqu rir la ville soigneusement gard e par adversaire le para tre comme objet esth tique laisse alors la place au non para tre c est dire dissimulant en elle toute une arm e de soldat et cachant de ce fait sur le plan de l nonciation le c t spacieux de la voiture d o le slogan Mercedes Classe A vous serez surpris par l
272. donc d assumer non seulement un r le de communication visuelle mais installe un spectacle qui enchante le passant et cr e un Panorama iconographique de notre temps Blaise Cendrars n est pas le seul auteur s int resser la publicit des auteurs avant lui et 1 Roland Barthes Soci t imagination publicit op cit p 509 2 Blaise Cendrars Le spectacle est dans la rue Montrouge Draeger Fr res S p 1940 3 Gillo Dorfles Mythes et rites d aujourd hui Paris Klincksieck 1975 p 160 28 apr s lui se sont int ress s cette production discursive selon des points de vue diff rents Il y a ceux qui commentent les affiches publicitaires de leur temps avec une certaine admiration Parmi eux on peut citer Voltaire parlant d une affiche dans sa Lettre l Abb d Olivet crite en 1767 o 1l explique Il m est tomb entre les mains l annonce imprim e de ce qu on peut envoyer de Paris en province pour servir sur table Elle commence par un loge magnifique de l agriculture et du commerce elle p se dans ses balances d pices le m rite du Duc de Sulli et du grand Ministre Colbert et ne pensez pas qu elle s abaisse noter le nom du Duc de Sulli elle l appelle l ami d Henri IV et il s agit de vendre des saucissons et des harengs frais Cela prouve du moins que le go t des belle lettres a p n tr dans tous ses tats il ne s agit plus que d en faire un usage raisonnable Au d but d
273. du Petit Chaperon rouge o la petite fille se fait d vorer avec sa grand m re par le m chant loup Ce message publicitaire condense et transforme l histoire du Petit Chaperon rouge d une fa on originale L une des originalit s est d ailleurs de pr senter l histoire racont e avec une musique d pourvue de paroles On remarque que l utilisation de celle ci va de pair avec les tapes du sch ma narratif Les actants et leurs descriptions Dans le film de Chanel plusieurs l ments du conte de Perrault se rejoignent pour l identifier Les acteurs sont l un des l ments qui renseignent sur l emprunt au conte et qui sont le loup la fille sans oublier le fameux chaperon rouge C est d ailleurs ce chaperon qui fait peut tre le plus r f rence au conte de Perrault La couleur rouge constitue un autre l ment important dans l identification du conte Elle est un indice essentiel pour la compr hension de celui ci Dans une tude des contes de f es expos s la Biblioth que Nationale de France Michel Pastoureau analyse la couleur rouge dans le conte Pour en expliquer la symbolique Michel Pastoureau avance plusieurs hypoth ses Tout d abord il convient de remonter aux diff rentes significations que le Moyen Age donnait cette couleur A cette poque les petites filles taient habill es en rouge pour des occasions particuli res comme le fait de se rendre chez sa grand m re pour la petite fille du conte De m
274. e Mais il existe une loi qui interdit aux m dias d utiliser une autre langue que le fran ais la loi Toubon n 94 665 du 4 ao t 1994 Cette loi est destin e prot ger le patrimoine linguistique fran ais Or le message publicitaire transgresse cette prescription comme dans certaines publicit s par exemple Skoda simply clever Today tomorrow Toyota Nissan Shift family life Volvo For life ou alors Philips Sense and simplicity Electrolux Thinking of you Nokia Connecting people Canon You can Ou encore Oasis is good New Pepsi light sexy drink Mais pour les publicitaires les anglicismes et ou l utilisation de l anglais peuvent s av rer plus pratique pour faire passer leur message avec une subtilit et une richesse qui constituent un avantage comme l expliquent David Garcia concepteur r dacteur et Guillaume Muller planneur strat gique chez Sidi se Pour les signatures il faut reconna tre que bien souvent l anglais nous sauve la vie Parce que l anglais c est plus concis en quatre mots on fait passer beaucoup de choses c est plus mall able alors que le fran ais est tr s construit S il faut faire court y a pas photo l anglais gagne haut la main Frank Tapiro pr sident d H misph re Droit quant lui affirme L avantage de l anglais c est qu il s agit d une langue extr mement synth tique sonore et symbolique Parfoi
275. e comme dans conte ces l ments sont les d clencheurs de l histoire sans le cheval en bois les grecs ne pouvaient pas entrer Troie et sans la galette le Petit chaperon rouge ne partirait pas visiter sa grand m re Ici on constate une importance donn aux produits 2 La substitution d un nom commun par un nom propre on constate que dans d autres cas le produit est d riv d un nom commun plus g n ral et se substitue celui ci Le jeu paradigmatique installe de ce fait le produit dans un r le particulier On remarque cette op ration dans deux cas la marque Boursin substitue le fromage port par le corbeau dans la fable et la marque Bridelice remplace le pot au lait port par Perrette On constate un jeu de substitution qui remplace le nom commun par le nom propre D fini par Grevisse dans Le bon 289 usage Le nom commun est pourvu d une signification d une d finition il est utilis en fonction de cette signification par opposition au nom propre qui n a pas de signification v ritable de d finition il se rattache ce qu il d signe par un lien qui n est pas s mantique mais par une convention qui lui est particuli re Le nom donn un produit est un nom propre d sign par une convention Benveniste pr cise qu il s agit d une marque conventionnelle d identification sociale telle qu elle puisse d signer constamment et de mani re unique un individu unique D j travaill pa
276. e compr hension des annonces t l visuelles et des motivations r elles qui poussent le publicitaire se r f rer ce genre litt raire en g n ral et cette s quence en particulier Chaque s quence reprise dans les publicit s fera donc l objet d une analyse cibl e en plus de l analyse globale des s quences qui constituent le conte merveilleux Cendrillon ou la petite pantoufle de verre Plusieurs crit res entrent dans la segmentation de ce conte de Perrault Le texte pr sente dans un premier temps les diff rents personnages de l intrigue un Gentilhomme qui n est autre que le p re de Cendrillon la Belle m re les belles s urs et celle qui s assoit dans les cendres Cendrillon La distribution des acteurs dans cette premi re s quence marque l tat initial du conte L intrusion du fils du roi marque la deuxi me s quence de ce r cit Cette disjonction actorielle se poursuit quand l l ment perturbateur est pos comment faire pour se rendre au bal et obtenir la tenue ad quate pour para tre une princesse Marraine la f e est ainsi introduite pour justement r soudre ce probl me La troisi me s quence est marqu e par une disjonction spatiale puisque les v nements ne se d roulent plus la maison mais au bal C est dans ce lieu que Cendrillon rencontre le prince La segmentation des s quences qui suivent est marqu e par une disjonction temporelle minuit sonne Cendrillon doit partir du bal Le lendema
277. e et cette premi re course l ayant fait conna tre il gagnait tout ce qu il voulait car le Roi le payait parfaitement bien pour porter ses ordres l Arm e Apr s avoir fait pendant quelque temps le m tier de courrier et y avoir amass beaucoup de bien il revint chez son p re o il n est pas possible d imaginer la joie qu on eut de le revoir Il mit toute sa famille en aise Il acheta des Offices de nouvelle cr ation pour son p re et pour ses fr res et par l il les tablit tous et fit parfaitement bien sa cour en m me temps Cette s quence est d limit e par un d marcateur donc Celui ci est utilis g n ralement pour conclure un d veloppement une id e Ce d marcateur marque ainsi et installe la fin de l histoire Cette s quence fait surgir un apr s de l histoire un v nement qui met fin un obstacle Apr s bien des leurres et des probl mes le Petit Poucet parvint chapper au m chant Ogre et revint au logis de son p re o il fut re u avec bien de la joie Cet extrait du conte peut tre condens sous le terme de r ussite Cette r ussite du petit Poucet installe l tat final du conte un tat euphorique o le h ros a r ussi sa qu te et a pu franchir tous les obstacles L tat final du conte se trouve t il glisser dans le r cit publicitaire Bien entendu nous reviendrons cette question dans l analyse de ce spot 1 Voir le spot fichier n 2 dans le CD joint 2 Ibid
278. e la s miotique appliqu e un corpus publicitaire s lectionn pour son utilisation de la litt rature Le sujet est triple regroupant deux domaines diff rents la publicit et la litt rature avec une analyse s miotique comme analyse th orique Le corpus choisi pr sente toutefois deux difficult s d une part les publicit s qui recourent la litt rature sont rares les publicitaires ne s inspirent pas autant de la litt rature que de l art par exemple En effet la litt rature surtout classique se fait rare sans doute parce que le code iconique est d cod plus facilement que la partie textuelle Ainsi une image connue sert plus facilement d accroche qu une citation bien connue de la litt rature Autant le dire la litt rature jouit d une popularit moins importante que la paralitt rature et l art sans oublier les m dias concurrents tels que la t l vision le cin ma la musique De plus un publicitaire 11 qui cite Moli re ou Corneille ne s adresse pas forc ment au m me public que celui qui cite la musique populaire par exemple Il reste pourtant de rares exemples qui s inspirent de la litt rature et mettent en relief son image dans la vie quotidienne D autre part la recherche des publicit s qui ont recours la litt rature est une longue investigation cause notamment de la raret de ce genre de publicit mais aussi cause de l abondance des publicit s qui inondent et submergent no
279. e li au nom du parfum Midnight poison En effet le poison est cette substance capable de troubler gravement ou d interrompre les fonctions vitales d un organisme utilis e pour donner la mort Le poison porte de ce fait des s mes qualifi s plut t de n gatifs la mort la maladie Donner quelqu un du poison c est lui faire du mal c est le tuer Dans les contes merveilleux les acteurs que repr sentent ces traits sont de par les traits qui leur sont attribu s les opposants du h ros savoir les belles m res les sorci res etc On peut toutefois se poser la question pourquoi n avoir pas repr sent dans ce cas l un des personnages dit mal fiques du conte comme par exemple la belle m re de Cendrillon Pourquoi repr senter et changer le personnage Cendrillon en un acteur mal fique Sans doute est ce parce que Cendrillon est l h ro ne de ce conte elle est la plus connue et la mieux identifi e par le grand public Sans oublier qu elle est pr sent e dans le conte comme tant la plus belle du royaume contrairement sa belle m re et ses belles s urs Ainsi pour garder les repr sentations positives du personnage comme la beaut les publicitaires sont oblig s de reprendre le personnage de Cendrillon 2 L affiche de Literacy Foundation cette affiche indique quelques l ments qui renseignent sur l emprunt au conte de Cendrillon la robe de couleur bleue qui fait davantage r f rence au dessi
280. e par exemple est un espace clos un cadre limit o se conjoignent slogan image logo de la marque couleurs et quelquefois adresse d achat site web de la marque etc Ces signes sont structur s de mani re produire un message unique et clair de plus ils doivent inciter le lecteur consommateur un acte pragmatique pr cis l achat De ce fait le message publicitaire n est pas innocent le langage utilis est loin d tre arbitraire mais il est motiv par un but bien pr cis comme le pr cise Roland Barthes dans Rh torique de l image disant de l image publicitaire que celle ci est assur ment intentionnelle D ailleurs pour le s miologue il n existe pas 1 Roland Barthes Le message publicitaire in uvres compl tes tome 1 1942 1965 Paris Seuil 1993 p 1143 2 Roland Barthes Rh torique de l image in uvres compl tes tome 1 1942 1965 Paris Seuil 1993 7 d criture innocente tout langage signifie cela rejoint l id e de Todorov qui crit Tout est naturel ou tout est artificiel mais il n existe pas de degr z ro de l criture il n y a pas d criture innocente le langage le plus neutre est aussi charg de sens qu une expression extravagante On comprend d s lors l int r t des s miologues et des s mioticiens pour ce message D ailleurs Roland Barthes explique son int r t pour la publicit la publicit constitue sans doute une connotatio
281. e quant lui est apparu en 1984 sur la cha ne fran aise de Canal pour tre introduit ensuite dans d autres cha nes Ainsi l annonceur associe son nom un programme t l visuel afin de se faire conna tre et de se faire une popularit aupr s du grand public La publicit t l visuelle fran aise est r gie par plusieurs lois et r gles par exemple on interdit la publicit de certains secteurs comme les produits du tabac les boissons alcoolis es de plus de 12 les offres et demandes d emploi etc 1 Article 2 d cret 92 280 du 27 mars 1992 24 Avec le temps la publicit devient un v ritable ph nom ne les m dias commentent les images et les campagnes publicitaires comme par exemple l mission t l vis e Culture Pub La photographie appara t au fur et mesure et prend une place importante dans la publicit Les ann es 1990 mettent en place le concept de packaging qui met en valeur un produit gr ce son emballage La publicit se d veloppe de plus en plus et devient cibl e elle peut concerner une partie de la population en visant l ge le milieu social l origine ethnique Le sponsoring appara t il consiste en une association entre une entreprise et une mission m diatique ou un v nement sportif La publicit permet aussi d afficher son engagement et d appeler la tol rance ainsi la marque United colors of Benetton n a pas h sit afficher son combat contre le racisme comme le
282. e vive volue avec son temps Nous avons un devoir d inventivit Mais pour cela il faut pouvoir tre des ponges absorber les influences ext rieures Toute culture tout langage est hybride Il y a n cessairement un travail d emprunt de r appropriation Le langage publicitaire ne peut pas rester l cart Sinon il se coupera de la vie 1 Pour approfondir ce sujet voir l tude intitul e Bilan 2009 Publicit et langue fran aise in www arpp pub org IMG pdf bilan_2009_ new_logo 3 pdf consult le 04 12 2012 2 Cit in Bilan 2009 Publicit et langue fran aise r alis par l Autorit de R gulation Professionnelle de la Publicit ARPP et la D l gation g n rale la langue fran aise et aux langues de France DGLFLF 3 Ibid 306 Mais ce m tissage g n re l utilisation d autres langues pour se faire comprendre non seulement par un public francophone mais aussi par un public plus large international Pour cela l anglais appara t comme une langue obligatoire utiliser dans la publicit du fait de son statut de premi re langue internationale Pour Gabriel Gaultier pr sident de Leg l utilisation de l anglais dans les messages publicitaires est justifi il affirme S il y a aujourd hui dans la langue fran aise autant de mots issus de l anglais c est qu aujourd hui l conomie est mondiale avec une dominante anglo saxonne et cela se ressent in vitablement dans le langag
283. e analyse et commentaire le pastiche est une op ration active Pour Petitjean le pastiche rel ve d une cr ation textuelle o le pasticheur invente un nouveau texte labore une nouvelle po sie par exemple une nouvelle fable Dans le cas de notre corpus le travail du publicitaire est une cr ation po tique labor e partir du texte classique L originalit de la publicit de Brid lice ne consiste pas seulement reprendre la fable de La Fontaine mais la transformer en lui introduisant de nouveaux l ments en la mettant en place dans un nouveau discours contemporain destin faire vendre Une cr ation d une autre fable est ici r alis e qui s applique au monde moderne Le pastiche appara t comme une r p tition du genre imit et en m me temps une cr ation et une nouveaut du fait que le texte invent n existe nulle part ce propos Petitjean explique cette dialectique dans le m me article sur l usage p dagogique du pastiche et de la parodie en disant Les travaux d criture et le pastiche se ressemblent par contre en ce sens qu ils sont 1 Andr Petitjean Pastiche et parodie enjeux th oriques et p dagogiques in Pratiques n 42 Metz CESEF 1984 p 6 2 Ibid p 20 323 des exercices qui assurent une dialectique de la r p tition le pastiche montre qu il sait tre conforme au genre ou au style qu il imite et de la nouveaut il doit inventer un texte jamais crit mais d
284. e archa que appara t travers l tude de Mauss comme un change volontaire obligatoire Pour lui le don en tant qu acte social implique toujours un contre don En plus d tre mat riel le don devient une valeur sociale de l change Marcel Mauss dans l introduction de son essai cite ces quelques strophes de l Havamal l un des vieux po mes de l Edda scandinave qui lui a servi d pigraphe son travail Avec des armes et des v tements Les amis doivent se faire plaisir Chacun le sait de par lui m me par ses propres exp riences Ceux qui se rendent mutuellement les cadeaux Sont le plus longtemps amis 1 Ibid p 76 253 Si les choses r ussissent prendre bonne tournure On doit tre un ami Pour son ami Et rendre cadeau pour cadeau On doit avoir Rire pour rire Et dol pour mensonge Les changes cr ent des liens sociaux gr ce notamment des changes de cadeaux et leur don Greimas approfondit la notion de valeur impliqu e dans les travaux de Mauss et en fait toute une syntaxe Il revient notamment sur la distinction entre objet et valeur d un c t et sur le sujet et la valeur de l autre Il en d finit plusieurs relations dans son texte paru dans Du sens IL intitul Un probl me de s miotique narrative les objets de valeur Le th me de la valeur est extr mement exploit dans le discours publicitaire tout d ailleurs dans ce discours tend dire la valeur
285. e au parfum qu elle porte la jeune femme domestique le loup et le rend plus docile Cette derni re s quence du film de Chanel n 5 nous d voile donc les comp tences du parfum le pouvoir de transformer les loups sauvages et dangereux en animaux dociles et doux Une s quence qui n existe pas bien entendu dans le conte puisque la petite fille au contraire a peur du loup et est effray e par sa pr sence Cet tat du conte trouve son contraire dans la publicit l o la petite fille du conte a peur du loup la jeune femme de la publicit ne le craint pas Au contraire elle le rend domptable et docile A la suite de cette br ve analyse nous pouvons transcrire cette s quence en une comparaison avec celle du conte de Grimm comme suit Le conte de Grimm vs La publicit de Chanel Farouche f roce indompt sauvage VS Apprivois dress dompt affait Terreur frisson vs audace courage Crainte menace VS assurance pouvoir Ce conte des fr res Grimm est ce point connu notamment par l interm diaire de l cole que toutes les manipulations textuelles dont il fait l objet ont des chances d tre efficaces Cette r criture plus orient e a donn lieu une parodie l histoire est reprise mais d tourn e exag r e tourn e en d rision bref r cup r e par le discours publicitaire L un des moyens que la publicit utilise pour reprendre son avantage un conte connu comme ici pour le Petit Cha
286. e avec leurs ennemis Cette opposition disjonction conjonction marque une autre opposition s mantique amiti rivalit En effet les trois r cits publicitaires de Badoit pr sentent l objet amiti dont les actants sont disjoints au d but de l histoire et auquel ils seront conjoints la fin du r cit cette opposition d but fin sera donc corr l e l opposition amiti inimiti qui confronte le r cit des fables de la Fontaine et celui du r cit publicitaire en g n ral R cit litt raire Rivalit tortue et li vre Sanction n gative pour le li vre qui perd la course Rivalit la grenouille et le b uf Sanction n gative pour la grenouille qui clate Rivalit La Cigale et la Fourmi Sanction n gative pour la cigale qui reste sur sa faim D but du r cit gt Fin du r cit R cit publicitaire Rivalit amiti consolation partage Le changement structural des fables de La Fontaine constitue une v ritable strat gie de l nonciateur qui veut faire partager avec cette transformation des valeurs comme l amiti la convivialit le partage la solidarit l euphorie Des valeurs li es aux diff rentes relations humaines qui rapprochent les protagonistes du r cit publicitaire de Badoit et leur font oublier les rivalit s exprim es dans les fables Le discours de la sanction exprim la fin de la fable se transforme donc en un discours de partage d amiti de r conciliation 1
287. e caract rise par d autres actes symboliques La publicit tente de diffuser une certaine id e de la soci t Elle tente notamment de redonner des r les sociaux des femmes et hommes modernes et cela en utilisant par exemple les contes populaires Elle joue de ce fait avec l inconscient construit par le conte populaire comme une fa on de le revisiter de le r interpr ter sans arr t de le mettre au go t de l poque Comme dans l exemple de la publicit de la Banque Populaire qui a repris le genre conte pour faire passer son message Cette banque devient la banque optimiste qui vous aide r aliser votre conte de f e Ainsi la Cendrillon de la Banque Populaire dit ses belles s urs Ciao les nazes je vais la Banque Populaire Par ce geste elle incarne la femme moderne qui peut se prendre en main et tre responsable Elle est donc cette femme actuelle qui peut investir et travailler Elle ne se laisse pas dominer par ses belles s urs elle n est plus une victime qui attend la venue de son prince charmant Elle se prend en main et d cide d investir Comme aussi la Blanche Neige de cette banque qui refuse la pomme de la vieille femme puisqu elle a mont sa bo te une entreprise qui distribue des pommes La publicit de la marque du parfum Chanel n 5 qui reprend Le Petit Chaperon Rouge casse elle aussi le sort r serv la petite fille Elle n est plus croqu e par le loup comparaison directe l homme mai
288. e ce travail nous conduit analyser un autre support de la publicit le support audiovisuel o l image et le son sont les moyens d influence et de persuasion Ainsi un autre objet d tude est livr l analyse s miotique le spot t l visuel un mini r cit qui raconte une histoire des fins commerciales et pragmatiques Ce champ d analyse permet donc de traiter cet espace commercial qui interrompt un programme t l visuel un film une pause publicitaire qui poss de sa structure propre et ses codes pr d finis Un autre l ment mat riel que la publicit utilise nous est donc offert pour comprendre ses structures son fonctionnement et sa finalit Les premiers spots publicitaires sont apparus la t l visions en 1968 sur la premi re cha ne s est tendu la deuxi me puis la troisi me cha ne en 1971 et 1983 mais Internet est devenu avec l av nement de l informatique un diffuseur aussi importants que la t l vision pour la publicit audiovisuelle d s la fin des ann es quatre vingt dix Diffuser sous forme de film la publicit t l visuelle interpelle surprend et intrigue Celle ci m lange des sc nes des images des styles qui n ont la base aucun rapport entre eux Elle les met en sc ne les rattache et tache de cr er une isotopie coordinatrice entre des arts de domaines diff rents pour obtenir un objet unitaire le spot publicitaire Dans son livre Le film publicitaire Florence de M redieu i
289. e comme tant un outil p dagogique quant l apprentissage de la litt rature Le discours publicitaire utilise cette convention et cette cat gorisation de la litt rature Il reprend ainsi plusieurs genres en les adaptant son discours Ainsi pour s duire le consommateur la publicit se sert de genres et de proc d s litt raires divers et vari s Les genres figurent r guli rement de fa on implicite dans une affiche un spot publicitaire La publicit r actualise ainsi celui ci pour convaincre le consommateur Afin de constater les genres litt raires utilis s dans la publicit nous d finirons tout d abord chaque genre litt raire repris dans les publicit s et que nous avons rencontr tout au long de cette recherche Puis nous distinguerons les caract ristiques de chaque genre et nous verrons en quoi ces caract ristiques int ressent la publicit et pourquoi elles poussent celle ci reprendre un genre particulier Et pour finir nous chercherons dans cette partie de l tude quelle sont les diff rents qualit s du produit que le message publicitaire veut vanter travers l utilisation de chaque genre litt raire Cette d marche nous pousse ainsi confronter le produit avec le genre litt raire utilis 53 a Mythes et l gendes D fini dans le Petit Robert comme tant un r cit fabuleux souvent d origine populaire qui met en sc ne des tres dieux demi dieux h ros animaux forces naturell
290. e communications ne tendent qu ce message Thierry Wellhoff dans l ouvrage 75 ans de signatures publicitaires revient sur ce rapport et constate que la publicit ne fait que r cup rer des discours il classe les diff rents slogans publicitaires en sept familles de signatures et donne une typologie 1 Les contrast s sont d apr s lui tous les slogans qui font appel l opposition des mots par exemple le faux et le vrai le mal et le bien le petit et le grand comme le slogan de Transport Graveleau plus pr s pour aller plus loin ou encore celui de Cro tons Flodor Le plus grand des petits plats 2 Les alogiques sont ceux qui ne correspondent pas totalement la logique ordinairement admise Le slogan de Semences agricoles d cline L avenir pousse chez Nk ou encore Fongicide L avenir pousse chez Quinon ou la BNP L avenir c est aujourd hui 3 Les nouveaux langages apparaissent quand un publicitaire prend le pari d inventer de nouveaux langages partir de ceux qui existent d j connus par le grand public par exemple Des id es made in ailleurs Impossible n est pas Ecco Gagner c est spormidable 4 Les allit ratives quant elles concernent les diff rentes consonances et rimes utilis es par le publicitaire elles utilisent donc la langue elle m me prise dans son contenu linguistique c est dire les consonances la r p tition des so
291. e d marche dans le domaine de la publicit est strat gique en ce qu elle permet d acqu rir un avantage concurrentiel chaque publicit cherche son identit et son positionnement dans un march de plus en plus comp titif Pour cela il doit laborer un message original il cherche ainsi se r f rer d autres domaines d autres discours d j familiers pour le grand public dont par exemple la litt rature Il se sert ainsi d l ments connus ou reconnus pour cr er inventer un message argumentatif destin s duire un public susceptible de devenir consommateur Philippe Michel traduit cette pratique en la nommant une pens e lat rale qui d apr s lui 1 Roland Barthes Le message publicitaire op cit p 1144 2 Ibid pp 1144 1145 3 Anne Marie Thibault Laulan Image et langage in Dictionnaire de langage Paris C E P L 1973 8 Est cette bizarre mani re de d placer le sujet en permanence pour le revoir d une fa on fra che nouvelle diff rente significative mouvante Or on est en train de d couvrir que c est cette m thode qui communique le mieux c est lorsqu on d cale sa vision du monde qu on invente Il faut de la provocation pour inventer La litt rature dans le cas de notre corpus est revue corrig e d plac e et r invent e Elle se d couvre sous un autre jour dans un autre contexte et sous de multiples repr sentations Le publicitaire bricole au sens o l
292. e de quelques traits qui reviennent souvent comme le couple romantisme classicisme ou encore romantisme r alisme symbolisme classicisme Il existe aussi un autre souvenir d enfance de la litt rature celui qui emprunte sa structure la grille rh torique psychologique Dans cet article Barthes d nonce cette mani re d enseigner la litt rature qu il qualifie comme tant une des structures d ali nation du savoir Pour conclure sa r flexion Barthes propose quelques solutions pour un meilleur enseignement de la litt rature Parmi ses solutions il sugg re de remettre jour la litt rature pass e qui serait parl e partir d un langage actuel La publicit qui fait r f rence la litt rature justement revoit la litt rature pass e et la remet jour en l adaptant au monde moderne et surtout son discours de persuasion d argumentation et un discours commercial L observation de Daniel Fabre sur la maison d crivain pourrait s appliquer la publicit qui fait r f rence la litt rature quand il affirme La maison d crivain s apparente un mus e de l cole dans lequel on trouve un souvenir qui est moins celui de l uvre que de son enseignement qui est moins celui de l crivain que de Andr Petitjean Valeur textes enseignement in Pratiques n 117 118 L Harmattan Paris 2001 Ibid p 16 Ibid p 16 Roland Barthes R flexion sur un manuel op cit
293. e est Entretien avec Philippe Sollers Paris Gallimard Seuil 1970 p 129 Jacques Derrida L criture et la diff rence Paris Seuil 1967 p 418 3 Gilles Lugrin Splendeur et d cadence de la cr ativit publicitaire entre copie formatrice plagiat scrupuleux et allusion parodique in www comanalysis ch Comanalysis Publication73 htm consult le 06 04 2012 N 105 un emprunt non litt ral explicite elle d signe le renvoi direct et explicite d un texte un autre on trouve alors le nom de l auteur le titre de l ouvrage l dition le nom du personnage cette fa on para t tre p dagogique et juridique de citer une uvre Elle exclut ainsi toute accusation du plagiat L extrait cit est alors authentique et v ridique L allusion est d apr s Genette cet nonc dont la pleine intelligence suppose la perception d un rapport entre lui et un autre auquel renvoie n cessairement telle ou telle de ses inflexions autrement non recevable Elle est une mani re discr te et cach e de l intertextualit elle fait r f rence d une mani re non soulign e un texte ou plusieurs textes sans donner la source ni le signaler Elle peut ne pas tre distingu e par le lecteur si celui l ne partage pas les m mes r f rences culturelles avec l auteur elle peut tre ainsi subjective et personnelle Dans son livre Vocabulaire de la stylistique Georges Molini la d finit comme suit Figure macrosc
294. e et publicit La musique publicitaire est par essence fonctionnelle elle s adresse DA L 3 une soci t donn e pour lui faire acheter quelque chose elle est un fait social Dans ce 1 Ce sch ma est cit par Brunon de Florence in ibid p 30 2 Ibid p 29 3 Jean R my Julien Musique publicitaire du cri de Paris aux messages publicitaires radiophoniques et t l vis s Mayenne Flammarion 1989 p 225 256 m me livre Jean R my Julien expose une histoire diachronique de la musique publicitaire des crieurs de rue de jadis jusqu aux messages radiophoniques t l visuels d aujourd hui Le message est toujours le m me donner lieu un acte de vente et d achat La musique utilis e dans les publicit s a un r le particulier inciter le consommateur l achat Plusieurs supports m diatiques diffusent le message publicitaire audio parmi eux la radio la t l vision et r cemment internet Ce travail retiendra seulement le support t l visuel Ce support regroupe plusieurs unit s texte image musique sons r els Dans plusieurs spots ces unit s sont regroup es et diffus es pour cr er ainsi le message publicitaire destin tre mis la t l vision ou bien sur les crans des ordinateurs avec l arriv e d Internet Toutefois quelques publicit s font exception la r gle et omettent l une de ces unit s pour se limiter par exemple un support musical avec image ou au
295. e et r pondit Excusez moi mais je ne dois laisser entrer personne les sept nains me l ont interdit a ne fait rien r pliqua la paysanne J avais seulement l intention de me d barrasser de mes pommes Tiens je t en offre une Non r pondit Blanche Neige Je ne dois rien accepter Aurais tu peur de t empoisonner Ironisa la vieille Regarde Je partage la pomme en deux Mange la moiti rouge moi je mangerai la blanche Blanche Neige observa la belle pomme avec m fiance Mais quand elle vit la paysanne la croquer elle ne r sista pas l envie d en faire autant Elle tendit la main et prit la moiti empoisonn e la premi re bouch e elle s effondra sans vie sur le sol Cette s quence commence par nous pr senter la ruse de la belle m re pour empoisonner sa belle fille pr parer un poison tremper la moiti d une pomme dedans et la proposer 1 Jakob et Wilhelm Grimm Blanche Neige et autres contes Espagne Hachette Livre 2008 p 18 233 Blanche Neige L arriv e de la vieille dame chez les sept nains marque une situation de perturbation dans l histoire racont e la belle m re vient avec de bonnes intentions J avais seulement l intention de me d barrasser de mes pommes Tiens je t en offre une Mais par ordre des sept nains Blanche Neige ne dois rien accepter La r ponse de Blanche Neige est un l ment important dans le d roulement et la continuit de l histoire Allait elle accepter ou
296. e g n rale II Paris Gallimard 1974 p 127 2 A J Greimas J Court s s v Transformation 87 publicitaire Nous pouvons ainsi retracer le parcours cr atif d un message publicitaire qui fait r f rence au litt raire partir de l acte intentionnel du cr ateur l inverse d un auteur crivant un texte litt raire oblig de construire un objet lin aire une histoire qui s encha ne un r cit qui doit respecter une certaine structure unifi e le cr ateur publicitaire ne fait que coller et bricoler des fragments de textes tir s partir de roman d une po sie d un conte d une fable etc Ces fragments sont ensuite plac s et r organis s autrement Ainsi dans un premier temps les fragments litt raires sont d coll s de leur texte initial pour ensuite tre coll s et ins r s afin de former un nouvel ensemble coh rent le message publicitaire Cette d marche nous am ne nous interroger sur le principe de transformation et sur le parcours cr atif du message publicitaire qui recourt au genre litt raire Le sch ma suivant donne un aper u du parcours cr atif d une publicit Motivation Intention Transformation Litt rature Publicit Texte Iconotexte Objet 1 gt Sujet gt Objet 2 tat initial Etat final Recherche Lecture S lection Production On peut interpr ter une telle production publicitaire comme un parcours En effet la r alisation d une publicit qui fait r f rence la li
297. e l Olympe mais c est 254 plut t un don que les premiers offrent au second Mais pour Mauss un don suppose un contre don Dans la soci t scandinave et dans bon nombres d autres les changes et les contrats se font sous la forme de cadeaux en th orie volontaires en r alit obligatoirement faits et 1 rendus En somme dans les films publicitaires les mythes grecs ont t r exploit s de mani re lucrative Cette communication revient ainsi sur l image mythique et prestigieuse des dieux de l Olympe et des h ros grecs pour faire passer son message commercial faire en sorte que le produit qui refl te un certain luxe soit accessible tous et non pas seulement une certaine minorit Cet objectif est exprim dans la communication publicitaire avec l utilisation des dieux de l Olympe qui incarnent une certaine grandeur et l vation mais dans les films publicitaires le produit chappe aux mains de ces dieux pour arriver sur la terre et aux mains des hommes c est dire la port e de tous I 2 La narrativit en musique le cas de Chanel n 5 et de Boursin Musique s miotique et publicit Depuis quelques ann es seulement une analyse s miotique de la musique s est d velopp e qui consid re souvent que la musique est une structure poss dant ses propres l ments de base sa propre signification et hi rarchisation Un langage comportant un texte des phrases une syntaxe et une grammaire
298. e l ordre du croire et de la v ridictoire de l ordre de l tre et du para tre Dans le cadre de l nonciation nonc par opposition l nonc nonc labor e par Court s l auteur rappelle les deux comp tences de l nonciateur qu il met en place pour r aliser la performance cognitive ce sont la comp tence s mantique et la comp tence syntaxique nous n oublierons pas pr cise Court s que la comp tence d un sujet de faire donn recouvre en fait deux composantes distinctes et compl mentaires la comp tence s mantique qui correspond la virtualisation d un PN donn et la comp tence syntaxique qui elle en permet l ex cution gr ce la mise en jeu des diff rentes modalit s de l tre et du faire le Idevoir le vouloir le savoir le pouvoir yr Dans l nonciation publicitaire il est question d imager et de bricoler des signes textuels et iconiques issues de la litt rature de mani re obtenir un message qui correspond aux attentes du destinataire et du public L emprunt la litt rature peut faire l objet d une utilisation non pas d un nonc bien particulier d une citation d un vers ou d un personnage d un lieu d une action prise dans l nonc mais d un mode il peut se faire partir d une reprise cette fois ci de l nonciation litt raire La question en ce cas se porte sur par exemple la reprise du style d un auteur particulier qui peut se transforme
299. e la Banque Populaire qui utilise plusieurs contes et la reprise du conte Cendrillon par plusieurs marques La campagne publicitaire de la Banque Populaire est int ressante tudier dans la mesure o sa communication est bas e sur la reprise de diff rents contes en utilisant un personnage merveilleux une action ou un lieu c l bre du conte Cette utilisation se d cline en plusieurs corpus publicitaires pr sentant une repr sentation particuli re vue et transpos e dans les spots publicitaires plaquettes affiches etc Dans cette partie de notre travail nous nous int ressons 1 Christian Metz Essais s miotiques op cit p 135 2 Voir en annexe le corpus publicitaire documents n 1 9 137 sa repr sentation iconique dans le support imprim s et plus particuli rement travers une s lection de plaquettes publicitaires qu on pouvait se procurer dans les ann es 2010 2011 dans les diff rentes agences de la banque dans la troisi me partie de cette recherche nous reviendrons sur la reprise du conte par la banque en tudiant cette fois ci les spots t l visuels Ensuite on s int ressera l utilisation du conte de Cendrillon par plusieurs marques dont Herm s Dior Louis Vuitton MacDonald L utilisation du conte rev t ainsi deux aspects Ou bien un seul nonciateur produit plusieurs messages fond s sur des contes diff rents la Banque Populaire s inspire de Cendrillon de Jack et le haricot magiq
300. e la litt rature des formes litt raires tel que le calligramme et d nonc litt raire tel que le vers d Eluard des proverbes des citations de l uvre de Moli re Corneille La Fontaine De ce fait il nous est possible d organiser trois chapitres dans cette partie le premier traite des diff rentes transformations de la litt rature par une repr sentation iconique de celle ci le deuxi me d une transformation nonciative et le troisi me d une autre noncive 17 3 La derni re partie analyse les spots t l visuels travers une s lection d annonces publicitaires telles que Badoit Mercedes Chanel La transformation est donc r alis e au niveau narratif o l histoire lue se modifie en une histoire vue et o le style soutenu et litt raire des genres se transforme en un style parl familier et usuel Ces diff rentes questions et celles qui en d coulent seront trait es partir d illustration d exemples et de cas particuliers 18 PREMIERE PARTIE Le croisement inattendu de deux domaines Chapitre I Br ves r flexions th oriques sur la publicit et la litt rature Cette th se dont la probl matique se situe la rencontre de la publicit et de la litt rature examine les messages publicitaires qui ont recours la litt rature pour faire passer leur message De ce fait travailler sur les deux champs d investigation suppose de revenir sur chaque discours afin de les cerner et de revo
301. e la litt rature et la lecture imm diate pr sente du message publicitaire Par ailleurs la lecture n est pas une interpr tation mais un d chiffrage affirme Roland Barthes De ce fait le lecteur consommateur d chiffre les signes litt raires pour en faire sa propre lecture du message publicitaire Il passe d s lors du d not ce qu il voit d un premier abord au connot une interpr tation pouss e et tudi e Ainsi le r cepteur susceptible de devenir consommateur devenu sp cialiste interroge l uvre pour savoir comment elle s est faite La lecture de ce fait n est pas na ve mais elle est soumise des influences de toutes sortes qui rendent illusoire l adh sion directe au texte lu Le texte litt raire ne peut tre lu selon une lecture d finitivement close mais se pr te des 1 Maurice Blanchot L espace litt raire Paris Gallimard 1968 p 268 50 lisibilit s multiples Il devient un texte polys me poss dant plusieurs lectures plusieurs interpr tations qui peuvent s utiliser dans un domaine aussi improbable que le message publicitaire D ailleurs Barb ris propose de lire un texte dans sa dimension polys mique et affirme On ne saurait aujourd hui proposer une lecture type et s en tenir un sens tabli une fois pour toutes Reconna tre l existence de lectures successives et diverses d un m me texte sa polys mie c est donner chacun la possib
302. e la marque et voque la qualit sup rieure de la voiture de Mercedes Benz L utilisation de ces vers de 1 Cit par Jacques Fontanille Quantitatifs qualitatifs De quelques chiffres dans les discours sociaux in La quantit et ses modulations qualitatives Limoges PULIM coll Nouveaux Actes S miotiques 1992 p 5 2 Ibid p 5 215 Corneille fait cho la quantit qui induit l id e de qualit de la voiture On passe d s lors du quantitatif au qualitatif Les verbes suivre vaincre e Je suis venu j ai vu j ai vaincu document n 39 cette c l bre phrase a t prononc e par Jules C sar lors de la guerre contre Pharnace roi du Bosphore en 47 av JC pour vanter la rapidit et l efficacit de son exp dition militaire On est tent d appliquer le m me proc d linguistique que celui utilis dans les publicit s de Mercedes Benz Ainsi nous proposons de proc der une manipulation sur la citation d origine de C sar qui consiste remplacer le verbe vaincre qui poss de une d finition s mantique positive par le verbe acheter un verbe pragmatique appropri au discours publicitaire ce qui donnerait Je suis venu j ai Vu j ai vaincu Je suis venu j ai vu j ai achet Si cette substitution est possible cela veut dire qu on est dans le champ s mantique du discours publicitaire qui vise l achat et la consommation Le jeu de l nonciateur est plus clair un jeu qui re
303. e la structure du conte n est plus repr sent par le prince mais par le public vis dans ce cas les consommatrices Cendrillon n essaye pas de plaire au prince par ses beaux habits mais essaye de plaire plut t aux consommatrices par le m me canal les habits cette fois ci de la marque Cendrillon poss de un nouveau r le celui de plaire aux consommatrices Le pouvoir faire vouloir de Cendrillon ne change pas c est plut t le sujet sur qui s exerce cette s duction qui change au lieu de s duire le prince ce sont plut t les consommatrices qu il faut charmer Les moyens pour y parvenir sont sans aucun doute la robe et les chaussures Ce n est pas tonnant que certaines publicit s repr sentent la Cendrillon qui a d j obtenu ce que Court s appelle les objets m diateurs savoir le carrosse et les beaux habits Ils sont d apr s lui des figures de modalit du pouvoir faire vouloir ou s duction exerc par Cendrillon Les chaussures 1 G rard Lageau Trompe il et faux semblant op cit p 214 160 ou souliers jouent un r le important dans le conte de Cendrillon c est en effet gr ce ces chaussures que Cendrillon a t reconnue comme telle plus tard dans le conte Les chaussures font partie des beaux habits que Cendrillon doit acqu rir pour se rendre au bal et pour pr tendre une situation de richesse et d l vation Joseph Court s classe ceux l comme tant des masques dest
304. e le choix du chemin L nonc commercial propose de choisir Aigle Azur par substitution au compagnon voqu dans le proverbe De ce fait la marque devient dans cette organisation un acteur important substitu celui voqu dans le proverbe D ailleurs l nonc proverbial renferme un trait non n gligeable celui de choisir un bon compagnon ce trait se trouve gliss dans l nonc commercial puisqu on peut d duire que Aigle Azur est la meilleure compagnie parmi d autres elle est la pr f r e et la bonne compagnie choisir et s lectionner Les deux nonc s cr ent ainsi une isotopie entre eux et renforce la structure globale de l affiche Cette liaison lexicale montre une volont de reproduire le sens du proverbe en le modifiant et en le convertissant aux objectifs commerciaux propres au discours publicitaire L utilisation du proverbe para t comme un motif qui reproduit et annonce autrement ces objectifs De plus leur utilisation est le fruit d une compagne publicitaire plus g n rale qui est Rapprocher les cultures Le proverbe est justement consid r comme faisant partie de la 206 culture d un pays et peut donc cr er un sentiment d appartenir la m me culture Ici le trait culture peut tre celui qui lie les deux syst mes proverbiales et publicitaire et sugg re les motivations qui poussent reprendre le proverbe Son utilisation marque une volont de d cliner la campagne public
305. e les motivations du cr ateur La d limitation du motif repose sur ce qu on appelle en linguistique la commutation qui substitue un s me un autre En effet dans les publicit s de la Banque Populaire chaque personnage du monde r el est substitu un autre pris dans le contexte du conte Ainsi le carrosse de Cendrillon est remplac par une voiture qu on veut assurer et le ch teau une maison qu on veut assurer galement Dans tous les cas on constate la substitution des acteurs suivants c est dire des actants pressentis rev tant un r le th matique 1 Voir A J Greimas acteur actant figure in Du sens II op cit 146 Acteurs r els acteurs merveilleux Les plaquettes publicitaires de la Banque Populaire mettent en sc ne tant t des acteurs r els qui existent dans le monde contemporain dans sa r alit sociale la fille le gar on la personne g e l quipe de fonctionnaires le jeune actif tant t des acteurs merveilleux directement sortis de l univers du conte et du monde fantastique avec ses personnages reconnaissable et des acteurs exceptionnels voire impossible dans la r alit contemporaine le ch teau caract ristique de Cendrillon le carrosse caract ristique aussi de Cendrillon la lampe caract ristique d Aladin ou l arbre magique 1 Les acteurs r els ce sont des personnages existant dans le monde r el mais ils sont toutefois d guis s en princesse f e en roi magicien en
306. e merveilleux o tout va De ce fait l objectif premier du message publicitaire est de persuader le r cepteur qu il se trouve dans une situation de manque dysphorique le rem de ce manque est sans doute un acte de consommation euphorique Cet argument est le fondement principal du discours publicitaire Ainsi le message publicitaire renferme une seule et unique id e le produit que je pr sente est le meilleur tout dans son message converge vers cet objectif D ailleurs Roland Barthes l aurait d j signal dans l article intitul le message publicitaire en affirmant ce signifi est unique ef c est toujours le m me dans tous les messages publicitaires c est en un mot l excellence du produit annonc Dans le cadre de l analyse des deux messages publicitaires d Astra et de Gervais Barthes confirme son affirmation en expliquant Car il est certain que quoi que l on dise litt ralement d Astra ou de Gervais on ne m en dit finalement qu une chose savoir qu Astra est la meilleure des graisses et Gervais la meilleure des glaces ce signifi unique est en quelques sorte le fond du message 1l puise enti rement l intention de communication la fin publicitaire est atteinte d s l instant o ce second signifi est per u Par leur objectif premier la reprise et les diverses repr sentations de la litt rature s organisent et s orientent vers un message sp cifique faire vendre En effet
307. e po tique qui s appuie sur une nouvelle approche spatiale En effet l auteur place l espace au centre de la production po tique qui s impose alors comme un l ment cl Ainsi le voyage la ville la g ographie et bien d autres th mes li s l espace sont omnipr sents dans la po sie donnant celui ci une dimension personnelle L espace avec le mouvement deviennent chez le po te le premier imp ratif auquel doit r pondre l criture calligrammatique L auteur rattache ainsi le calligramme l id e de mouvement que les futuristes utilisent La mise en valeur de l espace est suffisamment d velopp e dans la publicit pour qu on ne puisse pas la rapprocher la disposition artistique de l uvre d Apollinaire L importance accord e au mouvement dans l affiche cr e une isotopie reliant l criture d Apollinaire l criture publicitaire de Cognac Ainsi dans cette affiche le mouvement marque une repr sentation sensuelle et esth tique de l objet verre et cognac liquide Il dessine une silhouette quasi parfaite du verre correspondant reli e l expression un corps parfait comme il donne un mouvement sensuel presque rotique au liquide cognac l inscrivant dans un espace flottant et a rien La repr sentation visuelle trouve une corr lation dans le texte avec les lex mes lentement doucement qui voquent la sensualit Elle peut tre aussi rapproch e de l expression la
308. e pour ta sagesse qui n est pas la mienne Pour la sant Je t aime contre tout ce qui n est qu illusion Pour ce c ur immortel que je ne d tiens pas Tu crois tre le doute et tu n es que raison Tu es le grand soleil qui me monte la t te Quand je suis s r de moi 378 L insertion de proverbes Plusieurs marques reprennent et ins rent des proverbes dans leur communication publicitaire Nous avons choisi d tudier quelques exemples dont les publicit s d Aigle Azur diffus e en 2010 et cr e par l agence ResPublika une agence de conseil en communication Celles de la Sav ol du Petit Marseillais et du Club Med sont toutes diffus es en 2011 la plupart d entre elles sont expos es dans les m tros parisiens gt ciel est bleu Le l est bl pour tous O Chu D couvrez le cial du Portugal avec la Compagnie A nenne Aligia Azur i Poro et Anchal 22 Lisbonne Porno et F al vols semaine oigioazur tr 0 810 797 997 he ente at th M rapprocher les cultures Aie AZUR lt rrosgree snore Document n 21 Choisis ton compagnon avant de choisir ton chemin agloazur fr 0 610 797 997 rapprocher les cultures Document n 22 Ces publicit s sont d couvrir dans http www docnews fr actualites archive budget aigle azur respublika 22 2476 html consult le 04 12 2011 379 cnma E CEST S R VOUS ALLEZ ENCORE PR Alni RE Ps UN SAVON ZNTRANT
309. e qui forme un tout de signification La musique se m le la narration pour 211 cr e ainsi une trame narrative une isotopie narrative Eero Tarasti revient sur la relation entre musique et narrativit dans le livre S miotique musicale en expliquant Finalement on peut comprendre la narrativit purement et simplement comme une cat gorie g n rale de l esprit humain une comp tence qui implique la mise en place d v nements temporels dans un certain ordre un continuum syntagmatique Ce continuum a un d but un d roulement et une fin et l ordre qui se cr e s appelle gt el dans des circonstances donn es un parcours narratif Ce sch ma g n ral peut inclure dans certains discours la musique et une certaine r partition de celle ci Bien souvent cette r partition co ncide avec les diff rentes tapes du sch ma narratif du point de perturbation utilisant par exemple une musique mena ante et aigue au point de r solution du probl me en utilisant une musique calme et rassurante etc La musique est partie prenante de la narrativit dans l histoire racont e La pr sence de la musique dans ces spots n est videmment pas innocente Bien entendu la raison est d ordre commercial comme l explique Roland Barthes en exposant son analyse sur la mode il affirme Pour obtenir la conscience comptable de l acheteur il est n cessaire de tendre devant l objet un voile d images de raisons de sens d lab
310. e reprendre l histoire de ce cheval en bois en l int grant dans sa s rie de spots publicitaires Ainsi le r cit nous raconte l histoire cette fois ci d un lapin en chocolat qui cache en lui les petites c r ales En effet l entreprise de c r ales Kellogg s lance sa nouvelle marque Tr sor des c r ales fourr es au chocolat par une s rie de plusieurs films publicitaires mettant en sc ne des c r ales anim es qui ont une mission d vorer le chocolat Cette publicit est baptis e Tr sor et ses chocovores Le discours de cette marque se base sur un jeu de tromperies et de duperies qui forment toute une s rie de spots publicitaires et cr ent dans chaque publicit un r cit diff rent avec une structure identique pour tous les r cits En effet les spots t l visuels de la marque ont tous une m me structure narrative tromper l adversaire pour l acqu rir et le 1 Voir les captures d cran en annexe et les vid os fichiers n 9 14 jointes en CD 273 d vorer Ainsi les protagonistes de ce r cit se cachent se dissimulent ou se d guisent pour croquer leur proie le chocolat D s lors ces th mes sont trait s et d clin s de plusieurs fa ons Cela nous emm ne analyser ces publicit s en termes de dissimulation camouflage exploit dans les diff rentes histoires racont es Ainsi les c r ales pos es comme actant sujet de ces r cits trouvent plusieurs ruses et stratag mes pour acqu rir leur o
311. e se v tir Pour ce faire l h ro ne doit acqu rir de nouveaux habits pour se pr senter au bal elle ne peut rencontrer le prince avec les habits de pauvre et elle ne peut aller au bal sans une belle toilette Court s indique que les diff rents r cits qui racontent l histoire de Cendrillon insistent sur la belle toilette de celle ci Le bal est un moment o le sujet se met en valeur et se pr sente sous son meilleur jour Roland Barthes le pr cise parlant des soci t s traditionnelles en disant que les moments o le corps humain se donnait en spectacle taient des moments tr s limit s tr s pr cis tr s coup s des autres moments de la vie c tait le moment des c r monies o l on s habillait d une fa on particuli re le moment des f tes et des danses ritualis es On constate que ces pratiques se perp tuent toujours dans notre soci t moderne et que ces habitudes ne sont pas propres la soci t traditionnelle Barthes toutefois nuance son propos en affirmant dans cet article que le corps en r alit est toujours en tat de spectacle devant l autre ou m me devant soi m me Mais disons pour simplifier que les soci t s ont en tout temps organis des circonstances o le corps se donne v ritablement en spectacle devant le public Joseph Court s le rappelle aussi dans son tude structurale du conte de Cendrillon en disant que le bel habillement se justifie par ai
312. e une gamme de cr dit que la banque propose ses clients Elle les accompagne alors dans diff rents projets de leur vie tel que s installer dans une nouvelle maison fonder une famille pr parer son d part la retraite Ainsi l argumentaire de la banque se pr sente ainsi 1 Voir en annexe le corpus publicitaire documents n 9 16 138 Que vous souhaitiez acheter une voiture faire un pr t pour financer vos tudes ou devenir propri taire de votre logement vous trouverez forc ment dans les services de la Banque Populaire un offre de cr dit qui correspond vos besoin C est a qui rend la Banque Populaire si populaire comme son nom l indique Les services de la Banque Populaire vous permettent de souscrire une assurance cr dit qui couvrira bon nombre d impr vus qui pourraient vous emp cher de mener bien votre emprunt Fid le son histoire la Banque Populaire reste un acteur important dans le soutien aux petites et moyennes entreprises La reprise de plusieurs contes merveilleux par la Banque Populaire n est pas fortuite elle rel ve d une strat gie de communication pr cise Laurent Habib pr sident de l agence Euro RSCG C amp O explique la nouvelle orientation prise par l annonceur en cette poque en affirmant que s appuyer sur les contes populaires permet de transmettre les valeurs d humanisme de coop ration et d audace de la Banque Populaire Ainsi c t de personnages
313. e vitrine th tralisation d agences marketing relationnel les plaquettes publicitaires etc Ces derni res se pr sentes comme suit AVANCE f SALAIRES Document 1 Document n 2 370 Epargne financi re IZ IS PEA D CEMBRE 2017 y Pour le meilleur et sans le pire Le mariage de la performance li e la moyenne den AE RCRES Document 3 Document n 4 Plan Epargne Enfant Aidez les r ves de vos enfants grandir Assurance Habitation ERNEST S ES Mon banquier assure ma maison ma fa on D couvrez les avantages d un Plan d Epargne qui grimpe qui grimpe qui grimpe 4x POPULAIRE Banque et populaire la Banque et populaire la fois Document 5 Document n 6 371 Fonctiohni ires et agen des services publics Assurances temporaires d c s Fructi Famille Fructi Budget Mon banquier assure aussi ceux qui me sont chers Banque et populaire la fois aire fr Document n 7 Document n 8 Vous avez toujours voulu une protection int grale pour votre enfant Pour une assurance scolaire efficace 24h 24 ASSUR BP ENFANT Banque et populair la fois www ban uepopulaire fr Document n 9 372 2 La repr sentation publicitaire du conte de Cendrillon Les affiches et les supports de presse crite des marques Herm s Louis Vuitton Bedtime Stories Dior Literacy Foundation Bru
314. eaucoup plus proche du consommateur Il utilise ainsi un nouveau vocabulaire de nouvelles expressions un registre familier et parl Le texte 341 litt raire peut tre r cup r de plusieurs mani res li es un niveau particulier de la linguistique Ainsi on peut constater une r cup ration phon tique o on utilise la sonorit de tel ou tel texte litt raire une r cup ration lexicale par laquelle le lex me d un texte litt raire est r exploit une r cup ration syntaxique imite la structure syntaxique et la construction de la phrase de tel texte litt raire ou m me une r cup ration s mantique s appuyant sur le sens d un texte litt raire donn pour le reproduire dans le texte publicitaire Ces r cup rations linguistiques produisent un lien direct ou indirect au texte litt raire reconnu ou non par le grand public Contrairement au texte litt raire qui propose une description longue et exhaustive on pense au roman de Balzac la phrase de Proust le langage publicitaire est direct bref et concis Il est ainsi cibl vers une attention bien pr cise qui guide le lecteur ou plut t le consommateur vers la valeur accord e au produit qui peut inciter l achat Ainsi le niveau stylistique est l un des l ments qui marque aussi la transformation du discours litt raire en discours publicitaire 342 CONCLUSION Nous avons tent dans cette recherche de dessiner les diff rentes transforma
315. ecteur peut lire la po sie plus les vers sont courts plus ils seront faciles et plus le lecteur les lira plus vite Ainsi la flexibilit des fables est l un des l ments qui motive cet emprunt Ici les vers sont employ s oralement leur organisation est chercher dans des rep res rythmiques et sonores qui renseignent l auditoire sur une certaine disposition en vers En se basant sur le rythme po tique du texte entendu on peut d celer ces marques comme les temps de la pose les rimes la disposition en syllabes Dans les publicit s de Brid lice on constate bel et bien une imitation du genre fable avec un rythme et un agencement des vers propre ce genre Pour comprendre au mieux l emprunt la fable comparons le texte de La Cigale et la Fourmi avec le texte publicitaire de 1991 Ce dernier appara t beaucoup plus proche de la fable que le texte de la publicit de 2011 Pourquoi Le texte de 2011 garde le rythme chantonnant de la fable la disposition en vers le nom du personnage mais ne cite aucun vers de La Fontaine comme c est le cas dans le texte de la publicit de 1991 il ne reprend pas le titre de la fable 1 Moli re Androm de Examen 1660 cit par G rard Dessons Introduction l analyse du po me Paris Armand Colin 2005 p 97 2 Jean de La Fontaine Contes vol 1 318 autant d l ments qui l loignent de l allusion litt raire Contrairement au texte de 2011 celui de 1991 met l accent
316. ective d une soci t De ce fait le discours publicitaire se pr sente comme un objet h t rog ne appliquant dans sa production les diff rentes formes intertextuelles pr sent es par Genette dont la citation l allusion la parodie le pastiche II Le champ de l intertextualit th orie et pratique A travers ce qui pr c de nous constatons la diversit des approches th oriques de la notion d intertextualit elle se pr sente sous diff rentes formes avec quelques nuances entre les th ories Il est pourtant int ressant de distinguer deux conceptions compl mentaires qui ont fait de cette question une notion vari e et riche dans sa d finition Il r sulte de ces diff rentes d finitions une conception restreinte d un c t et une plus large de l autre c t La dimension 1 Ibid p 1421 Do 2 ee 100 large se refl te dans les travaux de Kristeva et de Barthes elle est une relation inters miotique elle inclut toutes les voies possibles du texte Le concept de l id olog me avanc par Kristeva dans S m iotik inclut cette id e de conception large de la notion d intertextualit pour les chercheurs de la revue Tel quel Ce concept permet de lire le texte avec son rapport d autres textes utilis s dans la soci t et dans l histoire Le recoupement d une organisation textuelle d une pratique s miotique donn e avec les nonc s s quences qu elle assimile dans son espace ou auxquels e
317. effet l auteur de cette affiche reprend ces deux uvres d Apollinaire d une fa on indirecte et originale il utilise la forme litt raire attribu e Apollinaire dans son ouvrage Calligrammes et il reprend le titre d Apollinaire Alcools qui fait allusion au produit lui m me le Cognac Les deux uvres d Apollinaire peuvent tre lues dans l affiche comme suit Calligrammes comme forme d criture reprise par la forme graphique de la publicit Alcools comme boisson est le produit lui m me repr sentant le cognac on reconna t ici que la relation est plus subtile et plus complexe mais on reconna t aussi qu une publicit qui pr sente un alcool comme produit en se servant des calligrammes peut nous faire penser aux deux uvres d Apollinaire Ainsi le produit trace son propre message et le publicitaire peut choisir le genre litt raire et la mani re de le dire Le produit aussi poss de sa propre comp tence qui est r gi par la modalit du pouvoir En somme la motivation d utiliser le genre litt raire est renvoy e deux points significatifs en premier une dimension extra textuelle li e aux diff rentes causes g n ralement commerciales qui ont pouss les publicitaires se r f rer au litt raire et en deuxi me lieu au texte litt raire au produit lui m me et leur comp tence pour d livrer le message voulu IT De la litt rature au bricolage Chercher les outils imaginer sa communication
318. el est le nouveau challenge des marques Elle reprend ainsi les formes les plus connues de l intertextualit telles qu elles sont d crites par G rard Genette Elle cite elle fait allusion elle parodie elle pastiche plusieurs discours pour les reproduire dans sa communication publicitaire Elle bricole ainsi des signes pour les adapter un discours argumentatif qui est le sien Le texte publicitaire se construit comme un puzzle une mosa que tel un texte qui puise dans un autre une citation une id e une allusion D ailleurs en dehors du discours publicitaire la notion d intertextualit est assimil e un bricolage et un collage Nathalie Pi gay Gros l explique Aussi l intertextualit quelle que soit sa forme ne rompt elle pas une unit pr alable elle en signe sans nostalgie l impossibilit au mod le du palimpseste s oppose donc radicalement celui du texte comme puzzle mosa que combinatoire collage et sa production litt raire la dynamique du bricolage Le texte bricol par les publicitaires l aide de l outil litt raire de signes litt raires se pr sente comme une production finie o toute une structure intertextuelle fait appel un autre texte Dans ce chapitre nous nous proposons d tudier plus en d tail le rapport de la publicit l intertextualit nous pr sentons quelques exemples d emprunts d autres discours et une m moire collective partag e par toute u
319. el et bon Et qui m emp chera de mettre en notre table Vu le prix dont il est une vache et son veau Que je verrai sauter au milieu du troupeau Perrette l dessus saute aussi transport e Le lait tombe adieu veau vache cochon couv e La dame de ces biens quittant d un il marri Sa fortune ainsi r pandue Va s excuser son mari En grand danger d tre battue Le r cit en farce en fut fait On l appela le Pot au lait Quel esprit ne bat la campagne Qui ne fait ch teaux en Espagne Picrochole Pyrrhus la laiti re enfin tous Autant les sages que les fous Chacun songe en veillant il n est rien de plus doux Une flatteuse erreur emporte alors nos mes Tout le bien du monde est nous Tous les honneurs toutes les femmes Quand je suis seul je fais au plus brave un d fi Je m carte je vais d tr ner le sophi On m lit roi mon peuple m aime Les diad mes vont sur ma t te pleuvant Quelque accident fait il que je rentre en moi m me 1 Je suis Gros Jean comme devant l Jean de La Fontaine Les Fables livre VII fable 9 Corbeau et le renard Orangina La publicit d Orangina faisant r f rence la fable de La Fontaine fait partie d une campagne publicitaire diffusant plusieurs spots avec le com dien humoriste Djamel Debbouze Cette campagne est cr e en 2003 par l agence Young et Rubicam Document n 64 CD fichier n 20 e La r f
320. elque chose comme une conscience linguistique collective C est pourquoi le proverbe est en quelque sorte son propre marqueur videntiel le proverbe en s offrant comme proverbe signale l origine folklorique de l information qu il contient En effet l auteur du proverbe n est pas connu le proverbe est de ce fait envisag par les linguistes comme un cas de polyphonie o les voix qui le constituent sont multiples Ainsi Celui qui nonce un proverbe s il est bien le locuteur du proverbe n est pas l auteur de ce proverbe en termes de polyphonie il n est pas l nonciateur du principe qui y est attach C est lui en revanche qui endosse la responsabilit de d clarer ce principe applicable hic et nunc La somme des proverbes est de ce point de vue comparable au corps des lois Dans un proverbe le locuteur devient nonciateur dans la mesure o il assume parfaitement les propos du proverbe mais d apr s Maingueneau il ne le fait qu en s effa ant derri re le pronom impersonnel ON Avec l utilisation de celui ci les propos de l nonciateur deviennent une v rit g n rale ins rant ainsi une autorit supr me Le caract re polyphonique des proverbes int resse donc le discours publicitaire qui se veut lui m me porteur de voix multiples et qui s adresse des interlocuteurs multiples eux aussi mais avec un effet f d rateur L insertion d un proverbe dans une communication publicitaire suppose
321. ements de programme en cinq classes formulation reformulation abandon reformulation r affectation d un segment pivot r interpr tation d un segment ench ssement 1 Claire Blanche Benveniste Le fran ais parl tudes grammaticales Paris CNRS dition 1997 p 59 340 reprogrammation Le discours du com dien s inscrit dans le deuxi me type de changement de programme c est dire abandon reformulation du fait qu il abandonne une premi re reformulation de la fable Le Corbeau et le Renard au profit d une autre les vers d une autre fable La Cigale et la Fourmi Les deux extraits sont laiss s l tat de fragment de bribe et d amorce puisque le com dien ne termine ni la premi re fable ni la seconde Cette reformulation segment e des deux fables donne un discours d sorganis d structur et fragment Reformuler dans la publicit n est pas innocent Cela rel ve du changement op r sur le texte litt raire pour le transcrire en discours publicitaire La vis e est strictement commerciale elle met jour le texte litt raire pour le modifier en le reformulant autrement pour qu il soit accessible au grand public ou au public choisi dans plusieurs exemples de notre corpus les jeunes Le publicitaire se sert donc de ce proc d de reformulation pour faire passer un autre message que le message exprim dans le texte litt raire Reformuler peut tre une remise en cause du texte litt raire qui d livre pou
322. emps une p te pour les mains et une eau pour le visage taient g n ralement d sir es par les deux sexes en Europe pousser la consommation en laborant un produit prodigieux On y voque aussi le th me de la concurrence dans la publicit en comparant et en d nigrant l autre produit L eau de Cologne est purement et simplement un parfum banal sans efficacit sp ciale tandis que la Double P te des Sultanes et l Eau Carminative sont deux compositions op rantes Mais plusieurs auteurs d noncent cette pratique discursive qui est la publicit Dans l uvre de Jean Giraudoux La Folle de Chaillot l auteur crit un dialogue entre le syndic et la folle de Chaillot sur la publicit Le syndic La publicit n a pas s occuper de la r alit Que votre gisement 1 Honor de Balzac C sar Birotteau Paris Flammarion 1995 pp 73 75 31 soit r el ou imaginaire c est l honneur de sa mission laquelle elle ne d rogera pas de le d crire avec le m me z le La folle Alors je ne signe pas Le syndic A votre aise Visitons le Mais en nous obligeant constater l existence de la mati re publicitaire vous nous amenez rompre avec nos traditions d impartialit entre le r el et le faux Nous devons lever notre tarif de trente cinq pour cent La publicit est aussi pr sente dans d autres romans et d autres crits contemporains Parmi eux on peut cite
323. en bouteille Elle est le processus naturel ou provoqu par lequel les vins se modifient acqui rent leur bouquet Ainsi affirmer qu un vin a bien vieilli c est lui faire acqu rir certaines qualit s obtenues avec le temps Dans un article intitul Les meilleurs vins sont vieillis en f ts de ch ne on peut lire l explication suivante de l laboration d un vin Le vin est un produit vivant il a sa jeunesse son ge m r et son d clin Le plus souvent dur et tannique dans sa prime jeunesse l issue de la fermentation alcoolique un vin de garde voit son acidit et son pret diminuer rapidement pour faire place une fra cheur tr s pris e des amateurs en ce qui concerne certains crus Puis vient l ge m r avec sa rondeur sa pl nitude et l panouissement du bouquet En fin l ge faisant le vin perd souvent une partie de ses qualit s et sp cialement son 2 bouquet Ce commentaire nous explique donc qu un vin d roule une vie tel un tre humain il poss de une jeunesse une maturit et un d clin Ainsi un parcours de vie est reconnu pour un vin il na t il arrive un ge m r et il meurt Cette comparaison s exprime aussi dans le texte publicitaire o le cognac est le sujet principal de la di g se Il occupe diff rentes positions il est d abord qualifi comme tant vieux ensuite on lui accorde des adjectifs verbaux tels que vieillissant Il est ainsi sujet des qualifi
324. end donc de la r ussite ou de l chec de cette mission Il passe ainsi par plusieurs comp tences avant d acqu rir la performance Par contre dans le r cit de la Banque Populaire ces tapes sont r duites une seule comp tence demander de l aide la banque Celle ci est dot e d un pouvoir faire important pour aider les jeunes actifs r ussir leur vie professionnelle 299 R cit litt raire vs r cit publicitaire Devoir tre vs pouvoir tre soumission vs lib ration devoir faire vs pouvoir faire ob issance passive vs volont active ali nation vs libert La Cendrillon comme le cas de Blanche Neige et du Petit Poucet du r cit publicitaire est un sujet qui se prend en charge il ose d fier ses demi s urs il se lib re de la soumission de l ali nation Il est un sujet actif et pragmatique qui casse les conventions et se r affirme Le cas des fables de Badoit Dans le cas des fables de Badoit chaque actant est dot d une modalit de vouloir bien particuli re La cigale veut tre nourrie et h berg e par la fourmi La grenouille veut grossir tel un b uf Le li vre veut gagner la course et battre ainsi la tortue Cette modalit de vouloir faire est la qu te de chaque actant Une qu te dans les fables qui choue la cigale reste au froid et sa faim la grenouille s clate en gonflant beaucoup plus que pr vu et le li vre perd la course Mais dans le r cit publicitaire cette structure mo
325. ent phonique entre les lex mes d origine et leur rempla ant entre fais et croquez tu et vous ce et Sav ol Au niveau grammatical les premi res substitutions sont l g res puisqu on remplace un verbe par un autre et un pronom par un autre la diff rence de la derni re substitution qui remplace un pronom d monstratif par un nom substantif Et enfin le type de la phrase a aussi chang on passe ainsi d une phrase d clarative dans l nonc proverbial une phrase exclamative dans l nonc publicitaire La phrase exclamative laisse place aux sentiments elle indique que l nonciateur exprime des motions une joie une surprise la col re l amour ceci contrairement la phrase d clarative qui est neutre et ne fait que d clarer et informer d un v nement Le cas d claratif traduit un savoir une connaissance fond e sur l exp rience collective exclamation renforce une incitation un faire pragmatique objet m me du discours publicitaire L un est un appel la raison et l autre aux sentiments aux affects l motion Le m me proc d linguistique est pr lever dans la publicit du Club Med documents n 26 29 Un corps sain dans un esprit sain l Un corps sain dans un esprit club Dans cet exemple on rel ve une seule substitution d ordre lexical celle de remplacer le lex me adjectival sain par celui adjectiv de club Existe t il un lien s mantique entre ces d
326. ent et se tissent entre les deux r cits en livre pr sentation dominante des r cits litt raires et en image pr sentation entre autres dans les r cits publicitaires I Le r cit lu Dans cette partie de l tude il s agira d examiner la structure narrative de certains genres litt raires auxquels la publicit s est r f r e Cette d marche peut aider mieux conna tre la r f rence m re de l emprunt publicitaire Ainsi comme on l a d j mentionn notre corpus se constitue de spots t l visuels faisant r f rence au conte la fable et la mythologie Ces genres litt raires poss dent leur propre structure avec des similitudes et des diff rences Pour r duire notre analyse nous centrons notre tude sur deux d entre eux le conte et la fable Par ailleurs la mythologie est un champ tr s large tudier notre tude se focalise sur l analyse des r cits publicitaires faisant usage de plusieurs mythes 1 Paul Ric ur Temps et r cit tome I Paris Seuil 1984 2 Joseph Court s Analyse s miotique du discours de l nonc l nonciation Paris Hachette 1991 p 70 228 I 1 Le conte merveilleux tude de s quences La succession d v nements dans un r cit donne lieu sa complexit Pour mieux comprendre ces v nements il faut donc les simplifier L une des m thodes choisies est la segmentation du texte en s quences une pratique qui poss de ses propres r gles qu il faut respecter
327. envoient au conte merveilleux L image figur e du personnage nous donne des traits d identification class s dans la repr sentation du genre conte Les diff rents signes iconiques figurant sur le personnage correspondent aux traits pertinents des codes de reconnaissance Is installent le percepteur dans l identification du genre Les chaussures le bonnet la couleur verte des v tements font surtout r f rence au personnage merveilleux de Peter Pan du dessin anim Walt Disney repr sent comme suit L nonc un vrai conte de f e vient renforcer la r f rence par le biais verbal au genre litt raire Ainsi les codes de reconnaissance des l ments du conte concernent comme le sugg re Eco les aspects pertinents qui aident s lectionner et reconnaitre les signes iconiques Mais d apr s Eco les aspects pertinents doivent tre communiqu s Il existe donc un code iconique qui tablit l quivalence entre un certain signe graphique et un l ment pertinent du code de reconnaissance Les signes visuels li s au genre conte sont facilement reconnus d s l enfance Ainsi un jour que je regardais et travaillais sur les plaquettes publicitaires de notre corpus une petite fille de cinq ans m interpelle et commence identifier sans que je lui demande les personnages des affiches Elle c est Cendrillon celle ci c est la Petite Sir ne En lui demandant comment elle reconna t les personnages elle co
328. eption Paris Verdier 1996 MERLEAU PONTY Maurice Ph nom nologie de la perception Paris Gallimard coll Tel 1945 PASTOUREAU Michel Bleu histoire d une couleur Paris Seuil 2006 PASTOUREAU Michel Dictionnaire des couleurs de notre temps Paris Bonneton 1992 RIC UR Paul Temps et R cit Paris Seuil 1984 RIC UR Paul Temps et r cit tome 3 Paris Le seuil 1985 RIC UR Paul Soi m me comme un autre Paris Seuil 1990 RIC UR Paul Parcours de la reconnaissance Paris Stock 2004 ROQUE Georges Ceci n est pas un Magritte Evreux Flammarion 1983 361 REVUES PERIODIQUES ET OUVRAGES COLLECTIFS AMOSSY Ruth MAINGUENEAU Dominique dir L analyse du discours dans les tudes litt raires Toulouse Presses Universitaires du Mirail 2003 ANSCOMBRE Jean Claude Proverbes et formes proverbiales valeur videntielle et argumentative in Lange fran aise vol 102 n 102 Paris Larousse 1994 pp 95 107 BACHART Denis L art de dans la publicit de la po sie la proph tie in Etudes fran aises vol 22 n 3 Montr al Les Presses de l Universit de Montr al 1987 pp 21 33 BACHLER Odile Cadre et d coupage spatial in Penser cadrer le projet du cadre Paris L Harmattan coll Champs visuels n 12 13 1999 pp 57 63 BADIR S mir La s miotique aux prises avec les m dias in Semen n 23 S miotique et communication Etat des lieux
329. er la transformation satirique et le travestissement il donne l exemple de La Cigale et la Fourmi reprise par Pierre P chin pour en faire un sketch parl Comme l pop e avait t l une des cibles favorites du travestissement savant crit la fable est une des cibles favorites du travestissement populaire oral et pour deux raisons bien videntes qui sont sa bri vet et sa notori t Le texte bref comme le pr cise Genette est plus souvent transform et imit que d autres textes litt raires Une transformation qui atteint surtout les nonc s brefs comme les proverbes les maximes les slogans et le genre litt raire comme la fable Ou encore Genette donne un autre exemple d imitation de cette fable reprise dans l anthologie de Madi re La cigale ayant bais Tout l t Se trouva bien d sol e Quand Langeron l eut quitt e Pas le moindre pauvre amant Pour soulager son tourment Elle alla crier famine Chez la Grignan sa voisine Or pour qu un pastiche soit appr ci il faut qu il soit connu et reconnu par le lecteur spectateur Une condition de lecture est imp rative pour que le message passe ais ment 1 Gerard Genette Palimpsestes la litt rature au second degr op cit pp 33 34 2 Ibid p 78 3 Cit in G rard Genette ibid p 40 315 comme le pr cise Genette dans son c l bre ouvrage Palimpseste Il explique cette id e en mentionnant le Chapelain d coi
330. erpr tatives le d montrent par exemple dans la philologie la psychanalyse la critique existentielle La signification qui appartient au plan de la production de l nonciation de la symbolisation se distingue de la signifiance qui est de l ordre du travail et de la production du sujet et qui se place au c ur m me du texte Barthes revient galement dans cet article sur les notions de ph no texte et g no texte labor es par Julia Kristeva dans son ouvrage S m iotik recherche pour une s manalyse Le ph no texte quivaut l analyse structurale immanente du texte telle que la pratique la s miologie quant au g no texte il rel ve d un champ plus large celui de la signifiance Le s miologue reconna t dans le texte son ouverture et sa connexion avec d autres textes Ce dernier est de ce fait un intertexte d autres textes sont pr sents en lui des niveaux variables sous des formes plus au moins reconnaissables L intertexte est ce champ g n ral qui englobe tout le langage et donne au texte le statut de productivit constante et non de reproduction Le texte est un tissu un voile qui nous fait remonter au sens Il est un langage qui ne peut s prouver qu travers un autre langage il ne s prouve que dans un travail une production par la signifiance Cette derni re appelle un travail infini une intertextualit constante puisque Le texte contient toujours du sens ma
331. errault taient cette poque de v ritables ouvrages ducatifs puisqu ils taient destin s civiliser les enfants leur inculquer une bonne ducation et les pr parer jouer un r le important dans la soci t Les contes de f e sont n s et ont t adapt s comme un genre litt raire En effet ces histoires taient une adaptation des contes populaires traditionnels racont s par les gouvernantes et les nourrices des enfants de la cour Ces contes ont t aussi g n ralis s et r pandus aupr s des adultes La popularit de ces contes fait que leur criture s est impos e progressivement c est ainsi que dans les ann es 1690 on voit appara tre un engouement pour crire les contes de f e qui deviennent un v ritable mouvement litt raire Perrault voulait inculquer un sens moral au conte de f e partout la vertu y est r compens e et partout le vice y est puni Ils ont tous faire voir l avantage qu il y a d tre honn te patient avis laborieux ob issant et le mal qui arrive ceux qui ne le sont pas 5 D apr s le professeur J R R Tolkien inventeur de l hero c fantasy l auteur de Seigneur des Anneaux les contes les plus connus sont ceux de Perrault Cendrillon Le petit Chaperon rouge La Belle au bois dormant Le Petit Poucet Il suffit en effet de questionner n importe quelle personne sur les contes populaires pour qu elle cite au moins un de ces contes En effet les contes de Perrault ont
332. erticale de l affiche et la commente Dans l affiche l image est verticale c est ma propre stature que se mesure une image en pied c est la marche qui l appr hende plus encore que les yeux les personnages qu elle repr sente ont une taille surhumaine la verticalit leur donne une 1 Ray Bradbury Fahrenheit 451 27 sorte d activit ambigu b n fique et mena ante l affiche participe de la magie complexe du mur qui est la fois obstacle et support cran qui cache et re oit espace o l on s arr te et se projette L affiche publicitaire est con ue sp cialement pour tre lisible et visible elle offre une grande possibilit de cr ativit Roland Barthes l a d crite comme tant un espace cosmique il l assimile une biblioth que des rues Le mur pour lui est le lieu o se tracent nos r ves Avant Barthes Cendrars soulignait la magie des affiches urbaines dans l ouvrage consacr aux affiches de Cassandre il commente La rue la rue de Paris est assur ment un des spectacles les plus prodigieux qui se puissent imaginer Quand on voit d filer la vie d aujourd hui quand on est pris emport dans son tourbillon quand on se rend compte chaque pas que les immeubles que les places que les vitrines les magasins font tous la peau neuve que les autos que les avions que m me les vieux chemins de fer et les gigantesques paquebots renouvellent au moins une fois l an leurs formes
333. ertion de cette forme attribu e la litt rature dans le domaine commercial son emploi convient justement ce type de discours o l image constitue un moyen important pour transmettre le message et o la question de l interpr tation du d chiffrement est au c ur du message publicitaire comme elle l est pour le calligramme Ainsi le calligramme trouve un autre lieu de manifestation et d exercice diff rent du discours litt raire la publicit Quant l affiche de Po me de Lanc me elle d voile une autre probl matique pour notre recherche celle de repr senter l motion travers l image En effet on a constat que plusieurs l ments qui constituent l affiche de Po me de Lanc me contribuent manifester l motion et l affect posture de la protagoniste couleurs utilisation du vers de Paul luard o l amour est le th me central Avec cette affiche nous sommes revenus en plus de l tude de l motion l tude des s mes et des s m mes La reprise de proverbes et les diff rentes affiches de Mercedes Benz nous renvoient tout particuli rement la notion de bricolage pr sente dans les publicit s reprenant la litt rature En effet le proverbe se trouve refa onn d une mani re o le jeu de commutation phon tique morphologique et syntaxique se fait sur une base connue et reconnue par le grand public Le m me proc d est relev dans les affiches de Mercedes Benz o la commutation cette fois ci i
334. erturbant ainsi le sens du proverbe Blanche Grunig constate que la substitution peut tre tudi e selon que l on consid re la production ou la r ception du message publicitaire Ainsi soit on remplace le lex me stable du proverbe par le nom de la marque soit on lui substitue l argument de vente ou la promesse consommateur De ce fait la substitution permet d aller chercher le rempla ant dans un vaste champ de termes disponibles autour d un produit commercial La substitution n est pas le seul proc d utilis pour reprendre les proverbes d autres jeux et manipulations de ceux ci permettent de rendre compte du message publicitaire A nsi certains slogans comme le signale Blanche Grunig sont toutefois dans un rapport plus complexe avec une formule autre que strictement substitutive Parmi les op rations linguistiques op r es sur une formule fig e l auteur en d gage quelques unes comme la lt multisubstitution ou la substitution soutenue par le contexte ou encore une imbrication comparable celle que r alise un mot valise etc Dans l exemple de la publicit de Tropicana document n 25 on peut lire l nonc suivant Le r confort avant l effort reprenant ainsi l expression Apr s l effort le r confort Ce proverbe veut dire qu on appr cie le repos qui vient apr s un travail un effort On constate que l op ration exerc e sur cet nonc est la permutation
335. es symbolisant des nergies des puissances des aspects de la condition humaine le mythe peut raconter l histoire de l humanit la cr ation de l homme ses voyages apr s la mort etc Ces r cits servent de r f rence et d explication Le mythe se nourrit ainsi de symboles de h ros d animaux souvent fantastiques pour cr er une histoire signification g n ralement religieuse Le discours publicitaire reprend certains de ces mythes en les int grant dans un message de persuasion et de vente Cette utilisation peut sous entendre la reprise de la signification religieuse attribu e dans une poque donn e ce genre Si tel est le cas on peut donc distinguer une opposition religieux vs commercial Mais ce glissement n est pas syst matique bien souvent il constitue une r f rence l imaginaire au fantastique au merveilleux Le recours au mythe est ainsi fr quent il veille l imagination populaire ainsi que la m moire collective Les mythes grecs sont repris et utilis s de diff rentes mani res On peut donc choisir d ins rer un personnage particulier de la mythologie grecque dans une affiche ou dans un spot t l visuel ou autre De m me qu on peut donner le nom d un de ces personnages son entreprise sa marque son produit On reprend ainsi toute la symbolique du personnage mythique le pouvoir la force la s duction la beaut pour l inculquer son produit par exemple on pe
336. es de l criture d Apollinaire auteur qui on associe syst matiquement cette forme et de son uvre majeure Guillaume Apollinaire donne le titre de Calligrammes son recueil de po mes crits entre 1913 et 1917 et qui est publi en 1918 Apollinaire donne la d finition suivante des calligrammes Les artifices typographiques pouss s tr s loin avec une grande audace ont l avantage de faire na tre un lyrisme visuel qui tait presque inconnu avant notre poque Ces artifices peuvent aller tr s loin encore et consommer la synth se des arts de la musique de la peinture et de la litt rature Par ce projet Apollinaire se veut novateur d une criture insolite qui casse les formes d critures traditionnelles Ainsi d s qu on parcourt Calligrammes on s aper oit de l originalit de l audace de la cr ativit dans l criture d Apollinaire les traditions po tiques sont profond ment boulevers es bascul es transform es pour une nouvelle forme et une disposition novatrice des po mes D s lors l organisation des po mes ressemble plus des dessins qu un po me ordinaire Ainsi le po te redonne une nouvelle vie la po sie visuelle pr sente depuis l antiquit sous l appellation po mes figur s Plusieurs auteurs se sont donc essay s l criture visuelle de la po sie de Simmias de Rhodes IV si cle av J C Rabelais dans La dive bouteille entre autres Ainsi la disposition des lettres
337. es de la banque et qui occupent des positions diff rentes L appel ces personnages du conte doit tre compatible avec le motif de base de la banque et doit avoir une relation directe avec celui ci Les personnages du conte sont ainsi retir s de leur histoire pour s ins rer dans un nouveau contexte Une nouvelle fonction est donc attribu e ces personnages directement li e aux diff rents motifs de cette utilisation Ces motifs transmettent aux clients les diff rents services que la banque leur propose et qui se pr sentent comme suit Le motif de l assurance ce motif est pr sent dans diff rentes plaquettes de notre corpus Parce qu la Banque Populaire l assurance c est aussi son m tier cette banque peut donc assurer ceux qui sont chers la famille avec l assurance Fructi Famille Fructi Budget qui permettra de prot ger les proches en cas de coup dur Ce motif utilise une petite fille d guis e en princesse tenant la main une baguette magique et c t d elle un petit ours en peluche document n 8 On peut y lire L effet ange gardien qui est traduit par la bulle dans laquelle se trouve la petite fille Cette bulle la prot ge comme l assurance Fructi Famille Fructi Budget prot ge les proches en toutes circonstances Dans le m me ordre d id es une plaquette repr sente un personnage d un certain ge d guis en roi il a sur la t te une couronne de roi ou en
338. es russes Bakhtine refuse de voir dans la langue un syst me abstrait et clos Il adopte alors le concept de dialogisme pour le mettre au centre m me de sa r flexion faisant de l interaction l l ment par excellence de la th orie 1 Julia Kristeva S m iotik Recherches pour une s manalyse Paris Seuil 1969 2 Ibid p 146 90 du langage Pour lui tout texte fait r f rence un autre texte qui fait lui aussi r f rence un autre et ainsi de suite Contemporain de Jakobson et de Benveniste il construit une autre th orie du discours que celle propos e par ces linguistes Il fonde alors une th orie dialogique o l alt rit est au centre du discours faisant partie d une cha ne verbale Bakhtine invite d s lors travailler non seulement sur le discours lui m me mais aussi sur l Autre discours qui l habite Pour l auteur il n y a pas de langue adamique le discours est toujours R ponse d autres 1l est Habit par d autres voix C est travers les recherches de Julia Kristeva et Tzvetan Todorov que les travaux de Bakhtine sont introduits et connus en France Dans un ouvrage qui lui est consacr intitul Mikhail Bakhtine le principe dialogique Todorov explique la pens e de Bakhtine en affirmant L orientation dialogique est bien entendu un ph nom ne caract ristique de tout discours C est la vis e naturelle de tout discours vivant Le discours rencontre le d
339. es textes en faisant abstraction de ses id es g n rales De ce fait le litt raire est aujourd hui le parent plus que pauvre des sciences humaines Aussi le litt raire n est il pas pris au s rieux incapable qu il a t de faire sa propre th orie th orie de son objet th orie de sa m thode De ce point de vue l auteur d nonce et critique le r le et la fonction de l institution l cole Mais dans cette recherche notre propos ce qui nous int resse le plus est de rappeler seulement que la litt rature comme le confirme Barthes et Barb ris et d ailleurs toute une g n ration est directement li e une institution l cole Quoi qu il en soit la litt rature a une valeur de f condation Elle est un fait social mat riel symbolique toujours en mouvement en circulation vivante et en perp tuelle m tamorphose Elle est sujette des questionnements des probl matiques qui restent toujours d actualit Elle se pr te des tudes diverses des domaines vari s Elle circule et s installe dans des discours improbables et inattendus Le corpus de cette recherche prouve cette circulation inopin e de la litt rature ce mariage audacieux entre deux discours tout fait diff rents l un de l autre La litt rature se trouve d s lors t l port e vers un discours commercial Voir infra p 65 Pierre Barb ris Lectures du r el Paris Editions sociales 1973 3 Pierre Barb ris cit in Ala
340. espace de l affiche La femme en g n ral occupe une place importante dans le discours publicitaire on constate que le corps de celle ci est beaucoup plus repr sent que le corps masculin m me si les images d homme commencent para tre un peu partout dans l espace m diatique publicit s cin ma t l vision etc mais cette repr sentation reste quand m me minoritaire par rapport la repr sentation des femmes L image de la femme est partout dans notre quotidien des images qui s imposent au regard dans diff rents places de l espace public les rues les m tros aux bords des autoroutes dans les salles de cin ma La repr sentation du corps f minin est particuli rement suggestive dans les m dias en g n ral et dans le discours publicitaire en particulier repr sent g n ralement par des mannequins ou des c l brit s le corps f minin offre une image sublim e de celui ci Le corps illustr s inscrit davantage dans la logique du corps vendre du corps comme objet sujet de consommation celui qui est l objet de retouches esth tiques et num riques fabriqu es par le logiciel de Photoshop Une s lection est donc tablie pour mieux repr senter le corps f minin La s lection est drastique elle privil gie un corps jeune mince beau et sain L importance donn e au corps f minin se constate aussi dans la po sie d Eluard o la femme occupe de nombreux po mes de l auteur Ce constat peut faire ainsi
341. essage est dit litt ral ou d not Le second message est associ connot le sens vient de ce fait apr s le d not on associe alors des signes et un sens donn Ces associations sont le produit d une culture variable Ce ph nom ne est li la communication de masse dont on sait le d veloppement dans notre civilisation lorsque nous lisons notre journal lorsque nous allons au cin ma lorsque nous regardons la t l vision et coutons la radio lorsque nous effleurons du regard l emballage du produit que nous achetons il est peu pr s s r que nous ne recevons et ne percevons jamais que des messages connot s Quant au troisi me message il est d clar ou r f rentiel il d signe le produit ou la marque qui se pr sente et s annonce 1l est l metteur de la totalit du message et c est lui que revient le m rite qui est bien s r l argent Ces trois messages s imbriquent entre eux et se lisent simultan ment et imm diatement ils sont les porteurs d une seule finalit arriver persuader et convaincre pour consommer C est ainsi que Barthes explique Ce qui nous vient de la publicit prend place parmi des objets des mouvements familiers le message publicitaire rang parmi beaucoup d autres messages glisse ainsi autour de nous comme nous glissons le long de nos meubles de nos pi ces Tout autre est le second geste publicitaire C est celui par lequel nous rencontrons dans la
342. essage publicitaire les retomb es conomiques sur l entreprise la bonne ou mauvaise r ception du message Le jeu de la Banque Populaire Pour rendre compte de la modification de l axe de d sir entre les deux discours litt raire et publicitaire nous prenons comme cas d analyse la publicit t l visuelle de la Banque Populaire On constate que les trois contes repris par la banque poss dent un mod le actantiel pratiquement identique Pour le conte de Cendrillon au d but du r cit le sujet Cendrillon n est pas encore conjoint son objet le mariage Elle doit surmonter diff rentes preuves pour y arriver Les relations qui relient les deux protagonistes de l histoire sont traduites sous le terme d nonc narratif Des nonc s qui sont eux m mes divis s en deux parties les nonc s narratifs d tat et les nonc s de faire L tat initial du r cit de Cendrillon traduit une situation o est d crit l tat dans lequel se trouve le sujet Un tat comme on l a d j pr cis d humiliation extr me o elle est soumise et doit ob ir aux exigences de sa belle m re et de ses belles s urs et cela en faisant les diff rentes corv es de la maison Ce n est que plus tard dans le r cit litt raire que cet tat d humiliation sera transform en un tat de conjonction avec son objet se marier avec le prince avec l aide de sa marraine la bonne f e qui lui procure de beaux habits pour se rendre au bal ensuite le p
343. est remplac par l image de la voiture avec le toit ferm La deuxi me partie du proverbe en mai fais ce qu il te pla t le lex me pla t est substitu par le m me mod le de la voiture avec le toit cette fois ci ouvert Rien ne justifie la commutation du lex me fil par la voiture puisqu ils n appartiennent pas au m me champ s mantique Ici est rapproch le lex me pla t avec la repr sentation iconique d un toit ouvert de la voiture Sur le plan du contenu la deuxi me partie du proverbe pr sente une permission celle de faire ce qui nous pla t s adressant ainsi au lecteur consommateur et lui conseillant d ouvrir le toit de la voiture en mai Ainsi est mis en avant dans le proverbe la dimension temporelle o l opposition avril mai est exploit e 1 D finition du Petit Robert 218 en liaison avec l opposition froid chaud une opposition qui continue d tre exploit e dans l nonc reprenant la chanson de No l L nonc tir de la chanson de No l va dans le m me sens que l nonc du proverbe En effet la premi re partie de cet nonc qui se compose de vive le vent vive le vent nous donne la figure d une voiture d capotable o le toit de celle ci est ouvert alors que la deuxi me partie vive le vent d hiver nous d voile la m me voiture cette fois ci le toit ferm Cette pr sentation comme on peut le comprendre est donc li e la signification de la chanson qui chan
344. et travers la d finition du Petit Robert appara t explicitement que c est l nonc de faire qui est exprim mouvement qui porte des actions extraordinaires L action prouve ainsi l audace de tel ou tel sujet et qui d finit alors son courage ou l absence de celui ci Ceci nous conduit l tude de ce terme courage Excessivement pr sent dans les contes populaires le courage est pr sent comme une valeur qu un personnage poss de ou ne poss de pas Les princes des diff rents contes sont d crits alors comme des hommes courageux qui partent sauver la princesse en affrontant le dragon par exemple Ils sont le mod le par excellence qui distingue un homme courageux de celui qui ne l est pas L utilisation fr quente de cette id e nous renseigne sur la repr sentation excessive du courage des princes Ainsi une personne courageuse est une personne qui agit malgr le danger ou la peur Comme l audace le courage demande de l action et du faire Dans ce film publicitaire de Chanel n 5 le loup se laisse apprivoiser par la jeune femme il devient docile et sur un geste de la jeune femme il s assoit et la laisse partir Ainsi la jeune femme tient t te au loup et se montre courageuse Soudain elle poss de le pouvoir d affronter le loup et de l apprivoiser Cette force elle la doit seulement au parfum qui une fois mit lui procure un pouvoir de domination extr me qui peut adoucir m me les animaux les plu
345. et cette affiche publicitaire fait une r f rence double d un c t elle reprend la forme d criture le calligramme et de l autre elle reprend l nonc le plus c l bre de Magritte Ceci n est pas une pipe Cette double r f rence sugg re une double lecture de l affiche et une association et un rapprochement entre les deux corpus litt raire et artistique Ceci n est pas un poisson d avril dans l analyse de cet nonc on peut se poser plusieurs questions li es au pronom d monstratif Ceci en liaison avec les diff rents l ments de l affiche se r f re t 1l au texte qui forme l image A la repr sentation iconique du poisson Quel r le joue t 1l dans l explication et la compr hension du message Peut on le rapprocher des intentions commerciales de celui ci Dans son article intitul Ceci n est pas une pipe rie propos sur la s miotique et l art de Magritte Martin Lefebvre propose d analyser la premi re version de La trahison des images de Ren Magritte en s appuyant sur l approche s miotique de Peirce Il se pose entre autres dans cette tude la question sur le sens du pronom d monstratif Ceci dans l nonc L auteur d c le plusieurs possibilit s de lecture qu il r sume comme suit Soit que le pronom se r f re au dessin dont il est dit qu il n est pas un mot soit qu il se r f re l nonc linguistique dont il est dit qu il n est p
346. et leurs couleurs que non seulement le d cor traditionnel des villes est transform boulevers mais que m me les m urs les coutumes les habitudes de la soci t voluent sur un rythme nouveau qui fait que depuis quelques d cades peine le citadin le casanier roule vole voyage il est l gitime de se demander quels sont les instigations et les artisans d une pareille m tamorphose A M Cassandre est un de ces hommes l et je lui suis reconnaissant d avoir d couvert dans la publicit la fleur de la vie contemporaine d avoir compris qu elle tait une affirmation d optimisme et de sant la plus chaleureuse manifestation de la vitalit des hommes d aujourd hui de leur puissance de leur pu rilit de leur don d invention et d imagination je suis reconnaissant Cassandre de n avoir pas seulement t un peintre mais surtout un des plus fervents animateurs de la vie moderne le premier metteur en sc ne de la rue Il faut rappeler que Cendrars est l un des fervents admirateurs et d fenseurs de la publicit Il fait ainsi son loge et la consid re comme la fleur de la vie contemporaine L affiche devient aux yeux de l auteur une mise en sc ne de la rue comme un spectacle qui se joue devant le passant et qui d livre toute une histoire une intrigue L affiche vit et donne au spectateur une v ritable imagination qui le propulse dans un monde de r ve et de fantaisie L affiche se doit
347. et perspective d un dialogue Besan on Presses Universitaires de Franche Comt 2007 pp 25 43 BARDIN L Le texte et l image Communication et Langages n 26 Paris Retz 1975 pp 98 112 BARDIN Laurence Le texte et l image Communication et langage n 26 2 trimestre Paris Retz 1975 pp 98 112 BARGIEL R jane dir 250 ans de publicit Paris coll Du Mus e de la Publicit RE BUS La Spezia 2007 BARRIER Guy FONTANILLE Jacques dir Les m tiers de la s miotique Limoges PULIM 1999 BARTHES Roland Rh torique de l image Communications n 4 Paris Seuil 1964 BARTHES Roland Par o commencer in Po tique n 1 1970 repris dans Nouveaux essais critiques Paris Le Seuil Point n 35 BERTIN Eric Penser la strat gie dans le champs de la communication Une approche s miotique in Nouveaux actes S miotiques n 89 90 91 Limoges Presses Universitaires de Limoges 2003 pp 23 25 BONHOMME Marc Citations parodiques et iconicit dans le discours publicitaire REVEL revue lectronique de l UNS 2009 BROCHIER Jean Jacques propos recueillis par Vingt mots cl s pour Roland Barthes Le Magazine Litt raire f vrier 1975 BOUILLAGUET Annick Une typologie de l emprunt Po tique n 80 Paris novembre 1989 pp 489 497 362 BOURDIEU Pierre sous la dir Un art moyen essai sur les usages sociaux de la photographie Pari
348. et un conte repris par plusieurs annonceurs pour communiquer des objectifs diff rents Ainsi le conte peut tre exploit de plusieurs mani res dans un premier cas la reprise du conte est effectu e sur le plan paradigmatique qui concerne une lecture verticale des publicit s de la banque Les l ments pris dans diff rents contes sont ainsi variables et communiquent un message invariable faire adh rer faire conna tre et informer La fonction qu occupent les diff rents l ments personnages lieux actions du conte se trouve jointe et superpos e aux objectifs commerciaux Ainsi le Petit Poucet vous pousse souscrire une assurance le ch teau merveilleux vous rappelle d assurer votre maison etc Plusieurs motifs sont donc li s la reprise de tel ou tel l ments merveilleux Le deuxi me cas concerne quant lui l axe syntagmatique qui au sein d un m me annonceur peut faire l objet de plusieurs l ments du r cit reprendre un programme narratif pr cis courir et perdre les chaussures un tat d tre du personnage mal fique vs gentille un 165 para tre de celui ci malade vs rayonnante ou m me d cider de d multiplier le personnage etc Ainsi partir d un seul acteur Cendrillon plusieurs possibilit s de reprise sont cr es et admises dans le discours publicitaire On constate des lors plusieurs variations les affiches publicitaires partir d un nonc invariable le conte de Cendrillon
349. eux lex mes Le lex me club est d fini dans le Petit Robert comme tant une soci t constitu e pour aider ses membres exercer diverses activit s d sint ress es sport yoga Dans ce cas le lex me club peut avoir comme synonyme groupe communaut De ce fait celui ci entretient une relation non pas avec le lex me remplac sain mais avec 208 l ensemble de la phrase avec le contexte un corps sain dans un esprit de groupe de convivialit de solidarit d amiti La substitution de club sain conf re celui l une connotation positive sans doute utile la notion de club pourrait en effet tre ressentie comme exclusive alors que dans cet nonc la notion est inclusive exprimant ainsi un rapprochement une convivialit des s mes euphoriques L op ration de substitution appara t comme un proc d fr quent utilis par les publicitaires pour ins rer un proverbe Ce constat est d j relev par Grunig dans le livre Les mots de la publicit et repris par Gilles Lugrin Grunig affirme que le proc d permettant d exploiter publicitairement une formule fig e appara t pour l essentiel tre une op ration de lt substitution gt Pour ce faire le publicitaire op re un jeu et une manipulation sur le proverbe L op ration peut donc affecter soit le niveau phonique soit le graphique le lexicologique le morphologique le s mantique changeant et p
350. eux syst mes suppose d embl e l existence d une relation directe ou indirecte entre eux Depuis plusieurs d cennies certains chercheurs travaillent sur cette relation et sur la question du rapport entre image et texte En 1964 Roland Barthes traite cette probl matique dans son c l bre article Rh torique de l image Il limite cette analyse l image publicitaire parce que En publicit la signification de l image est assur ment intentionnelle ce sont certains attributs du produit qui forment a priori les signifi s du message publicitaire et ces signifi s doivent tre transmis aussi clairement que possible si l image contient des signes on est donc certain qu en publicit ces signes sont pleins form s en vue de la meilleure lecture l image publicitaire est franche ou du moins emphatique Barthes se pose entre autres la question du rapport entre le message linguistique et l iconique travers une tude structurale de la publicit de Panzani L auteur affirme que dans la soci t D og ee 2 Roland Barthes Rh torique de l image 1964 Op cit p 1417 1429 3 Ibid p 1417 99 moderne il semble bien que le message linguistique soit pr sent dans toutes les images comme titre comme l gende comme article de presse comme dialogue de film comme fumetto Il revient sur l id e que la soci t actuelle est une civilisation de l image puisque nous sommes encore plus que
351. exemple deux personnages embl matiques en Alg rie Ainsi pour parler aux Alg riens elle met en sc ne le capitaine de l quipe nationale alg rienne de l poque Yazid Mansouri 1 www res publika com aigle azur consult le 02 11 2012 204 Vice AZUR La traduction en arabe de l nonc Donnez des ailes vos r ves traduit la volont de la marque d tre proche de sa client le et vient renforcer le mot d ordre Rapprocher les cultures Dans une autre affiche elle fait appel un caricaturiste de presse du journal francophone Libert connu en Alg rie Ali Dilem Figure 35 Affiches publicitaires Aigle Azur Le caricaturiste esquisse un avion rappelant les services de la compagnie avec cette question Je vous d pose il s adresse ainsi directement aux futurs clients et les invite partir sur un mode familier et de proximit 205 Quant aux affiches reprenant des proverbes prises isol ment elles sont dot es d une organisation interne qui peut tre lue l int rieur m me de chaque affiche Ainsi celle qui reprend le proverbe portugais nous d voile une structure interne int ressante En effet ici on d couvre plusieurs nonc s dont le proverbe mis en avant par les grands caract res Un autre nonc que nous pouvons qualifier de commercial incite davantage le futur client se rendre au Portugal et emprunter cette compagnie a rienne On constate q
352. extes et des images Limoges PULIM 2007 p 136 2 Ibid p 137 238 ID Le r cit vu Roland Barthes revient sur l universalit du r cit dans son c l bre article qui commence la fameuse revue Communication n 8 Le r cit se pr te tous les genres fable mythe conte nouvelle trag die com die etc peut s articuler tous les langages crit ou oral fixe ou mobile imag ou gestuel pr sent tout temps et dans des civilisation diff rentes Le r cit est n avec l homme avec la parole et le langage il se raconte depuis des si cles dans des lieux diff rents Il se pr te aussi tout style litt raire ou non litt raire puisque le r cit se moque de la bonne et de la mauvaise litt rature internationale transhistorique transculturel le r cit est l comme la vie Le r cit publicitaire s inscrit dans cette lign e de r cits Il est une histoire racont e avec un style et un langage propre son discours Le d veloppement du cin ma donne lieu un nouveau champ d analyse s miologique qui prend en compte les v nements narr s en une succession d images en mouvements Cette repr sentation imag e d un certain r el articule les repr sentations les unes par rapport aux autres selon une succession de faits qui s organisent dans un ordre narratif comparable celui existant d j relevant de l ordre du discours verbal et du r cit Une rencontre est n e qui joint le cin ma la narrativit Christia
353. f rique d un produit un symbole compensatoire De plus par le biais du conte le publicitaire s adresse un public qui peut se projeter partir de l histoire racont e Il opte alors pour une communication fond e sur l int gration la projection Ainsi la fiction devient le r el Une communication projective met en avant le consommateur en lui donnant un r le privil gi et s adresse lui comme un tre exceptionnel tel une princesse une f e un prince charmant un chevalier des temps modernes 3 Les contes sont grav s dans la m moire d s l enfance Les contes de f e nous ont fascin s d s l enfance et sont grav s dans la m moire m me une fois adultes C est une m moire collective qui rappelle certains les histoires racont es par 1 Ibid p 21 62 les parents avant de dormir 4 Les contes voquent le nouveau r le social des hommes et des femmes modernes Le conte populaire est d abord un acte symbolique c est dire que chaque civilisation et surtout chaque poque donne un sens symbolique particulier qui est porteur d une certaine morale Il d crit le mode de vie de chaque poque mais aussi les besoins de la soci t et son organisation sociale Ainsi dans la p riode f odale le th me central de tous les contes traditionnels de cette p riode particuli re pr capitaliste se r sume au dicton la force fait la loi ou le pouvoir fait le droit La soci t moderne s
354. fen tre de l me les yeux parlent de nos sentiments de nos envies et passions de nos approbation ou r probation d attraction ou de r pulsion l 1l donne la vie au visage c est lui qui permet le contact direct entre deux esprits Le regard d apr s cette sexologue est un facteur d excitation g nitale il aide la femme s vader s entourer de cette excitation savourer cet change corporel Le regard peut tre suivi d une gestuelle corporelle particuli re et d une certaine expression du visage La protagoniste dans l affiche est sous l effet d un d sir d une extase amoureuse Cela se r alise par le contact charnel avec le parfum la protagoniste d borde d motion elle semble tre rayonnante D ailleurs ce trait du rayonnement de l tre est d j voqu propos de la po sie d Eluard Daniel Bergez rappelle cette id e dans le livre intitul Eluard et le rayonnement de l tre en affirmant que La dynamique de l existence luardienne confine une extension du microcosme individuel au macrocosme Elle se r alise en un mouvement essentiellement centrifuge par lequel l tre d borde de lui m me de fa on concentrique La figure qu elle d finit le plus parfaitement est donc celle du rayonnement un mouvement de jaillissement qui est lan vers toutes les directions de l espace en m me temps que confirmation d un centre une diffusion multiples et multidirectionnelle partir d un
355. ff On peut certes lire le Chapelain d coiff sans conna tre le Cid mais on ne peut percevoir et appr cier la fonction de l un sans avoir l autre l esprit ou sous la main Cette condition de lecture fait partir sic de la d finition du genre et par cons quent mais d une cons quence plus contraignante que pour d autres genres de la perceptibilit et donc de l existence de l uvre Il faut que le lecteur poss de une comp tence m ta litt raire pour comprendre mieux le pastiche Genette parle de constitution pr alable d un mod le de comp tence g n rique Ici la fable de La Fontaine est le mod le un rep re pour guider la construction du texte publicitaire et pour construire un sens particulier en partant du sens de la fable D ailleurs cette reprise se manifeste tout d abord dans le style des fables puisqu on retrouve dans le r cit publicitaire toutes les caract ristiques du genre fable Reprenant ainsi une structure propre ce genre litt raire le texte de la publicit correspond aux m mes l ments pr sents dans la fable de La Fontaine un texte bref expos en vers mettant en sc ne l histoire de Perrette Le genre fable est un r cit qui fait voluer des personnages qui repr sentent une cat gorie dont ils sont des exemples types comme le cas de Perrette qui repr sente une laiti re dans le texte de La Fontaine La fable peut aussi repr senter toute une poque La
356. ffaire Les fables comme l explique La Fontaine peuvent tre per ues comme un outil p dagogique l intention des jeunes enfants Comme ces derniers sont nouveau venus dans le monde ils ne connoissent pas encore les habitants ils ne connoissent pas eux m mes On ne les doit laisser dans cette ignorance que le moins qu on peut il leur faut apprendre ce que c est qu un lion un renard ainsi du reste et pourquoi on compare quelquefois un homme ce renard ou ce lion C est quoi les fables travaillent les premi res notions de ces choses proviennent d elles Le fabuliste explique l importance des fables dans sa pr face et revient sur la fonction p dagogique de celle ci en disant ainsi ces fables sont un tableau o chacun de nous se trouve d peint Ce qu elles nous repr sentent confirme les personnes d ge avanc dans les connoissances que l usage leur a donn e et apprend aux enfants ce qu il faut qu ils sachent La bri vet du genre La clart la l g ret et surtout la bri vet sont des qualit s litt raires que Jean de La Fontaine pr ne et assimile son criture Ce style l ger se manifeste dans l criture morcel e des fables qui fonde les caract ristiques toutes particuli res de ce genre litt raire La bri vet est imp rative dans le genre fable l auteur lui m me crit dans l pilogue du livre VI Anthologie texte 21 les longs ouvrages me font peur
357. figuratif La lecture touche le sens auditif alors que le lecteur d une image visuelle est spectateur On peut donc constater qu illustrer un style litt raire par une image visuelle demande une transformation de la structure architecturale du texte pour la simplifier et la rendre accessible au grand public On peut imaginer que cette question de transformation d un texte lu en une image vue a pos probl me pour son cr ateur comment donc r duire cette masse textuelle un message visuel restreint Comment diminuer un texte de plusieurs pages pour les contes par exemple en un message restreint vu en quelques secondes L adaptation d un r cit litt raire en un r cit t l visuel comme pour l affiche suppose la transformation in vitable du texte premier Plusieurs modifications changement et orientations sont ainsi subis par le texte crit pour l adapter une image vue Dans ce travail deux notions pertinentes de la s miotique se sont impos es pour passer de l un l autre deux couples qui rendent compte d une certaine lasticit du discours passant ainsi d un texte long usant d une description d une narration d un style soutenu un texte court direct et pr cis qui restreint le r cit qui le condense et le rend bref Ces deux couples sont d un c t le couple expans condens et de l autre le couple s lection combinaison Ensuite nous avons constat 1 Pour approfondir cette question voir l entretien paru dans MEI
358. gur de mani re que nous dirons flottante parce qu il y a peu de traces stables il appara t sous la forme de fragments d oralit anonymes et ne peut proprement parler tre citer On dira qu il constitue la rumeur publique le comme on dit que parfois 1l se durcit en st r otype et que sa 1 Jean Michel Adam Marc Bonhomme Linguistique textuelle Des genres du discours aux textes Paris Nathan universit 1999 p 85 3 Nathalie Pi gay Gros Introduction l intertextualit Paris Dunob 1996 p 52 cit in Gilles Lugrin op cit p 217 121 a k A 7 circulation constitue une interdiscursivit La question de l interdiscursivit est en effet complexe du fait que la notion de discours est elle m me complexe poss dant ainsi une d finition polys mique Toutefois pour le discours publicitaire le corpus d finit la relation qu il entretient avec d autres l ments Donc c est partir du corpus lui m me qu on peut relever une intertextualit ou une interdiscursivit Mais au del de ces emprunts la publicit ne manque pas de mettre l accent sur son propre discours d une fa on ironique critique ludique cynique Elle revoit alors sa propre histoire son propre d veloppement et ses propres critiques Cette d marche rel ve d une d marche intradiscursive qui pour cr er un discours original n h site pas reprendre son propre discours ou imiter d autres publicit s Entre plagiat et all
359. html consult le 12 02 2012 2 Exemples cit s par Nadia Pla ibid 55 Les mythes dans la soci t contemporaine existent toujours ils ont seulement chang de forme Ils sont v hicul s par les m dias de la communication moderne dont le cin ma la musique la publicit Ainsi Roland Barthes voit dans certains objets dans certaines pratiques m diatiques et populaires une modernisation du mythe qui peut tre v hicul par le personnage de James Bond par la voiture le catch le tourisme le strip tease Ainsi l objet de la mythologie est pour Barthes l tude des rites communicatifs que sont la publicit la grande presse la radio l illustration en somme les rites du para tre social les mythes communicatifs sont repr sentatifs collectifs de la soci t moderne Pour l auteur tout peut tre mythe du moment qu il est justiciable d un discours Tout peut donc tre mythe Oui je le crois car l univers est infiniment suggestif Chaque objet du monde peut passer d une existence ferm e muette un tat oral ouvert l appropriation de la soci t car aucune loi naturelle ou non n interdit de parler des choses Un arbre est un arbre Oui sans doute Mais un arbre dit par Minou Drouet ce n est d j plus tout fait un arbre c est arbre d cor adapt une certaine consommation investi de complaisances litt raires de r voltes d images bref d un usage social qui s ajo
360. i cles soit celui du temps subjectif le temps v cu d un personnage par exemple dans le r cit o le temps de la narration est rythm selon un choix voulu une journ e peut tre racont e et condens e en deux phrases comme elle peut tre relat e et expans e en un roman complet Le temps est l un des l ments qui aide organiser et structurer l histoire racont e Il segmente le r cit et donne chaque s quence temporelle une fonction pr cise dans le d roulement de l histoire Il est un marqueur important qui situe et relance l histoire La temporalisation r sume Greimas consiste comme son nom l indique produire l effet de sens temporalit et transformer ainsi une organisation narrative en histoire Il faut distinguer deux temps dans le processus de la narration un temps externe qui illustre par exemple l poque laquelle a v cu le romancier les circonstances de cette poque donc un temps de l nonciation et un temps interne qui est en rapport avec le r cit lui m me et qui indique les diff rents marqueurs temporels avec les m canismes de d brayage et d embrayage qui rel ve de l nonc On peut distinguer ces deux cat gories du temps dans notre corpus comme suit d un c t on distingue le temps de l nonciation qui correspond la p riode o est diffus e la publicit Ferrero Rocher et de l autre le temps de l nonc qui est 1 A J Greimas et Joseph Cou
361. i e sa lecture directe pr cise et rapide Il faut souligner que l uvre de Guillaume Apollinaire offre une approche sp cifique de la po sie et de l espace en entrecroisant un travail po tique et une r flexion sur la spatialit Son exp rience esth tique se mat rialise par une forme po tique qui s appuie sur une nouvelle 1 Calligrammes amp Compagnie et cetera propos par les ditions Al Dante Saint Just la Pendue Al Dante 2010 pp 3 4 2 Michel Foucault Ceci n est pas une pipe Montpellier Fata Morgana 1973 p 22 172 approche spatiale Justement comme nous le verrons les publicit s s lectionn es accordent une importance la spatialit Apollinaire donne aussi l artiste la fonction essentielle de renouveler sans cesse l apparence que rev t la nature aux yeux des hommes Il se place au carrefour des principales tendances esth tiques de son poque futurisme surr alisme dada sme et cubisme Comme les peintres cubistes le po te d compose l espace pour le recomposer le transfigurer en multipliant les points de vue L espace se trouve d s lors hi rarchis structur g om trique Le calligramme appara t d ailleurs comme une fabrique d espace la cl de lecture de la v ritable structure d un po me Toute la mat rialisation du texte dans cette forme d criture est signifiante disposition longueur typographie l espace vide lui m me dans un calligramme n est pas anod
362. i ci L espace n est plus une dimension neutre ou ignor e dans l analyse d un po me mais devient une dimension essentielle et importante pour aborder un calligramme Dans ce cas l analyse d un calligramme doit se faire par l tude de trois composantes qui le construisent le fonctionnement de l image du texte et la structure de l espace qui unifie ces deux l ments et enfin le rapport entre ces trois entit s Quelles sont donc les structures de chaque l ment et 1 J r me Peignot Du calligramme op cit p 20 174 quelles sont les liens entre eux Quels sont leurs rapports dans les affiches publicitaires de notre corpus II 1 Le visible dans le calligramme Le calligramme est ainsi bien d autres une repr sentation et imitation du monde par la r alisation de la forme sur une surface Cette r alisation imite ainsi le monde naturel en essayant de le reproduire et de le reconstruire pour cr er ce que Roland Barthes appelle l illusion r f rentielle Ainsi le verre de cognac par exemple est une imitation de limitation de ce qui est en verre dans le monde naturel Ici se trouve une double imitation on imite non seulement un verre dans le monde naturel mais aussi un verre photographi peint imagin et fa onn dans l imaginaire partir d une id e La graphie textuelle qui forme le verre devient d s lors une imitation d une imitation d un verre Plus pr cis ment la forme discontinue qui compose le verre
363. i dans le Petit Robert comme une formule pr sentant des caract res stables souvent m taphorique ou figur e et exprimant une v rit d exp rience ou un conseil de sagesse pratique et populaire commun tout un groupe social Comme formule fig e le proverbe est intemporel utilis de tout temps pour tayer une id e donner un conseil justifier son argument Comme outil d argumentation la parole proverbiale peut se pr senter telle une parole vraie qui s appuie sur l exp rience et le v cu Elle s identifie comme le lieu commun d une sagesse populaire Toutefois l emploi du proverbe doit co ncider avec le contexte pour cr er une isotopie en ad quation avec le moment de l nonciation travers la d finition du proverbe on peut d ores et d j lui attribu quelques caract ristiques dont L universalit et g n ricit L utilisation de on o l nonciateur est ind fini L intemporalit L v nementialit et videntialit Jean Claude Anscombre rappelle cette aspect et affirme que les proverbes peuvent tre consid r s comme des nonc s marqueurs d videntialit Greimas propose une br ve tude sur les proverbes et les dictons dans un article paru dans Cahiers de lexicologie en 1960 et repris dans le livre Du sens Il s interroge dans ce travail sur les caract res formels des deux l ments et en d gage plusieurs caract ristiques Il revient notamment sur la distinction s mantique de
364. ication tel que dans les approches de Barthes et d Eco mais en termes de signification Cette analyse s appuie sur les diff rents principes de la s miotique o on suit une proc dure dite immanente issue directement de l Ecole de Paris en appliquant la fameuse formule de Greimas hors du texte point de salut Cette d marche envisage le sens comme un processus de production un parcours g n ratif qui se r alise sur plusieurs niveaux figuratifs entre autres Avec les travaux de Floch une v ritable approche s miotique de la publicit se dessine Dans la continuit de Ibid p 237 Ibid p 238 Ibid p p 244 245 Jean Marie Floch S miotique marketing et communication Sous les signes les strat gies op cit p 3 35 R D la pens e de la discipline Floch entrevoit le sens de l image en partant du niveau profond et de ses manifestations en surface suivant ainsi le mod le du parcours g n ratif de signification Dans les derni res pages de son ouvrage S miotique marketing et communication Jean Marie Floch revient sur les enjeux s miotiques des diff rentes philosophies de PUB gt L auteur commence par souligner l importance de l ann e 1989 dans l histoire de la publicit il met l accent sur le changement de direction et de strat gie des publicitaires partir de cette ann e Il cite alors le publicitaire contemporain Jacques S gu la qui explique Nous sommes pass s de l re des trois R r
365. icit ceci en les confrontant Ainsi nous avons constat qu en reprenant un l ment du conte on reprend aussi sa fonction ses caract ristiques son r le sa symbolique pour les adapter aux constituants de l affiche le slogan les couleurs Nous avons aussi constat que la reprise de tels ou tels l ments de la litt rature est due dans le cas des publicit de la Banque Populaire un motif commercial bien particulier le motif de l assurance habitation reprend le ch teau du conte faisant ainsi r f rence la maison qu on veut assurer le motif du pr t reprend le Petit Poucet en tant que jeune actif se faisant aider par la banque Par contre on a constat que le conte de Cendrillon est sans doute le plus repris revisit r crit et retransmis Il se manifeste dans de nombreux messages publicitaires Il peut relever d une reprise sur le plan syntagmatique de ce conte o tel trait du personnage la beaut par exemple et tel programme narratif la perte des chaussures par exemple sont mis en avant ici on distingue un choix o on s lectionne un l ment particulier du conte De fa on g n rale le conte peut tre repris de plusieurs mani res soit sur le plan paradigmatique o on combine plusieurs contes soit sur le plan syntagmatique o dans le m me conte on s lectionne un ou plusieurs l ments particuliers 347 En ce qui concerne la reprise du calligramme on a soulev la question de l ins
366. id p 9 R D 98 Le m lange de texte et d image dans le message publicitaire peut tre d fini comme tant un iconotexte publicitaire qui serait de ce fait un objet complexe que l image et le texte en dialoguant forment Il peut tre consid r comme un objet fini et cl tur un objet de sens poss dant des significations et communiquant un message structur Le concept est repris par Gilles Lugrin dans l ouvrage G n ricit et intertextualit dans le discours publicitaire de presse crite il affirme La notion d iconotexte publicitaire semble parfaitement convenir pour d signer la nature pluri s miotique syncr tique au sens de Greimas et Court s du texte publicitaire l icocotexte publicitaire n est ainsi ni plus ni moins qu un texte scripto iconique d sign ici par iconotexte de m me une photographie peut tre d finie comme un texte iconique Ainsi l auteur r pond la question de savoir la diff rence qu on peut relever entre le texte publicitaire et l iconotexte publicitaire Le rapport entre texte et image Le rapport qu entretiennent l image et le texte dans un iconotexte publicitaire est complexe Ainsi produire ou interpr ter un iconotexte rel ve d un effort et d un travail important qui demande une lecture attentive de deux syst mes s miotiques diff rents mais existant dans un m me espace clos l iconotexte publicitaire La pr sence de ces d
367. ier pas vers une tude structurale du r cit Vladimir Propp tablit ainsi plusieurs fonctions du r cit et sept sph res d action Les travaux de L vi Strauss sur les mythes contribuent eux aussi l tude structurale du r cit et en constitue un l ment important de leur analyse Son tude macrostructurelle du mythe porte sur les relations des l ments qui le composent Greimas reprend les travaux d analyse du conte merveilleux de Propp et ceux de L vi Strauss sur les mythes pour laborer ce qui devient la s miotique narrative Il largit ainsi les tudes structurales du conte merveilleux au r cit en g n ral Son livre S mantique structurale publi en 1966 marque le d but de cette analyse s mio narrative de r cit ainsi est labor tout un parcours g n ratif de signification un parcours qui accompagne le sens dans les diff rents niveaux d interpr tation o on trouve des structures narratives sous jacentes Il labore alors un mod le actantiel des fonctions un sch ma narratif etc Le r cit avec Greimas est un tout de signification qui poss de des structures propres lui et une organisation structurelle Il est une construction s mantique simple Les diff rentes analyses structurales du r cit marquent les ann es 1960 et notamment le c l bre num ro 8 de la revue Communications publi en 1966 sous le titre L analyse structurale du r cit En effet ce num ro rassemble des textes qui bouleve
368. ificatifs positifs que les s mes beau belle et autres comportent ou voquent Pour la substitution du lex me event document n 35 on assimile la voiture la vitesse dont l un des symboles est le vent filer comme le vent Pour celle de audace document n 34 du point de vue de l annonceur ce mot voque la cr ativit l invention de solutions techniques et esth tiques novatrices Du point de vue du r cepteur ce mot peut tre associ la difficult d oser entrer dans un concessionnaire Mercedes qui a l image d tre r serv une cat gorie sociale lev e Plusieurs lex mes concourent ainsi la personnalisation de la voiture dans certaines citations les s mes substitu s font r f rence un individu la voiture devient un tre vivant et anim Un seul tre vous manque est tout est d peupl document n 30 La voiture est aussi assimil e une marquise ou une altesse lui conf rant ainsi une noblesse une grandeur Les chiffres l affiche reprend deux vers tir s de l uvre de Corneille Le Cid Nous part mes cinq cents mais par un prompt renfort Nous nous v mes trois mille en arrivant au port document n 42 Ici le quantitatif est corr l au qualitatif En effet dans cette affiche cinq cents et trois mille sont remplac s par une repr sentation figurative la voiture ou les voitures Ainsi ces nombres ont une repr sentation bien d finie la voi
369. ilieu des jeunes et qui veut dire cr er son entreprise Comme dans l annonce reprenant le Petit Poucet qui annonce ses parents J ai d croch mon premier boulot pour aller bosser auto sa m re grand toutes ces tournures rel vent d un style parl voire argotique Le cas de la publicit d Orangina est similaire Jamel Debbouze attire les jeunes il est consid r comme l idole des jeunes populaire et connu dans ce milieu La publicit d Orangina s adresse aux fans du com dien et ceux qui admirent son style humoristique L humour est d ailleurs utilis comme un moyen pour attirer l attention des t l spectateurs notamment des t l spectateurs jeunes C est ce qu explique d ailleurs le commentaire tir d un article de Strat gie Magazines Choisi pour sa popularit aupr s des 18 25 ans et son humour et sa g n rosit et son c t ensoleill qui le placent en affinit avec la marque dixit 1 Voir le fichier n 20 dans le CD joint et en annexe le document n 64 310 Orangina Jamel Debbouze a uniquement sign pour une campagne qui se veut v nementielle Faire appel au com dien Jamel Debbouze indique d j l esprit que la marque veut faire passer la volont de ne pas se prendre au s rieux Cette volont est ressentie dans tout le message publicitaire dans le langage l utilisation d un style parl familier les mimiques et la gestuelle le slogan
370. ilit de s engager de proposer son hypoth se son interpr tation Un exemple interne la litt rature pourrait on dire de ces lisibilit s multiples est la transformation de la lecture d un auteur d un si cle l autre mais aussi la reprise par des crivains d uvres du pass la nouvelle criture est lecture de l uvre ancienne en m me temps qu laboration d une uvre nouvelle Par exemple dans la reprise du Don Quichotte de Cervant s Nazim Hikmet un po te turc crit un po me en 1948 o il s adresse directement au c l bre personnage Don Quichotte Le chevalier de l ternelle jeunesse Suivit vers la cinquantaine La raison qui battait dans son c ur Il partit un beau matin de juillet Pour conqu rir le beau le vrai le juste Devant lui c tait le monde Avec ses g ants absurdes et abjects Et sous lui c tait Rossinante Triste et h ro que Je sais Une fois qu on a un c ur d un poids respectable Il n y a rien faire mon Don Quichotte rien faire Il faut se battre avec les moulins vent Tu as raison Dulcin e est la plus belle femme du monde Bien s r qu il fallait crier cela A la figure des petits marchands de rien du tout Bien s r qu ils devaient se jeter sur toi Et te rouer de coups Mais tu es l invincible chevalier de la soif Tu continueras vivre comme une flamme Dans ta lourde coquille de fer 1 Pierre Barb ris Lect
371. image du produit le nom de la marque la musique Les r currences structurelles donnent aux spectateurs des informations importantes sur le produit son importance son efficacit et la n cessit de l acqu rir On se propose dans cette partie d analyser les structures narratives de chaque annonce de notre corpus et de mettre en vidence s il existe des convergences des divergences entre ces annonces ou si elles sont construites sur un mod le structurel identique 1 1 1 Le cas de la Banque Populaire Les trois annonces publicitaires de la Banque Populaire pr sentent d abord une situation initiale relativement calme o Cendrillon passe le balai dans une grande salle la m re du Petit Poucet brode tranquillement et Blanche Neige cueille des fleurs La musique qui accompagne les sc nes t moigne de cette situation de tranquillit puisqu elle est dans un m me tempo calme sereine et douce Mais cette situation se trouve perturb e par l arriv e de l un des acteurs les demi s urs le Petit Poucet et la vieille dame Ces brusques introductions manifestent une perturbation du d roulement de l histoire et entra nent ainsi celle ci Cette disjonction actorielle marque un tournant d cisif dans l histoire racont e elle apporte la 1 Les spots publicitaires figurent dans le corpus sous la forme d une capture d cran Document n 43 44 45 et sont consulter dans le CD joint 242 transformation qui pose une probl matique
372. in Cendrillon est enfin trouv e gr ce au soulier qu elle a laiss la veille Elle peut maintenant pouser le prince La segmentation de ce conte donne six s quences marqu es par plusieurs crit res qui les distinguent Nous en avons s lectionn quelques unes 1 Le p re pousant en second noces une femme qui avait deux filles lui m me avait de son c t une jeune fille disjonction actorielle 2 Arriva que le fils du roi donna un bal disjonction actorielle 3 Sa marraine qui tait f e lui dit Tu voudrais bien aller au bal disjonction actorielle 230 4 Une autre disjonction intervient ce moment de l histoire une disjonction spatiale li e au lieu o se d roule l histoire le bal vs la maison 5 puis est ins r e une disjonction temporelle avant minuit vs apr s minuit 6 Enfin on trouve une disjonction actorielle le soulier de Cendrillon gr ce auquel Cendrillon est reconnue comme la princesse du bal et pouse le prince On pr cise que le spot publicitaire de la Banque Populaire qui reprend ce conte reprend une sous s quence de la premi re s quence du r cit litt raire celle o Cendrillon fait le m nage et o ses s urs sont m prisantes son gard Dans le conte de Charles Perrault on peut lire le passage suivant La Belle m re fit clater sa mauvaise humeur Elle la Cendrillon chargea des plus viles occupations de la Maison c tait elle qui nettoyait
373. in s camoufler la v ritable identit de l h ro ne La robe et les chaussures sont les masques qui cachent la v ritable identit de Cendrillon sa pauvret et son humiliation Leur r le est de transformer l h ro ne d une situation initiale d crite comme n gative en situation positive ils sont ainsi un signe de prestige et de fortune C est sans doute ce r le accord aux chaussures dans le conte que les publicitaires retiennent et veulent soumettre aux consommateurs le prestige de la robe et des chaussures par exemple d Herm s Les traits distinctifs de chaque affiche Les affiches que nous avons pr sent es dans le corpus montrent toutefois quelques traits diff renci s d une affiche une autre Ces traits sont surtout li s aux objectifs commerciaux de telle ou telle marque aux publics vis s des fins pr cises et une strat gie particuli re Ainsi e La Cendrillon de Mac Donald La marque Mac Donald document n 14 a choisi aussi de reprendre la sc ne o Cendrillon revient du bal avec ses beaux habits Mais ce que d crit cette affiche c est plut t le moment l instant m me o Cendrillon se transforme en perdant ses beaux habits son beau carrosse ses beaux chevaux etc L affiche pr sente une Cendrillon v tue encore de beaux habits mais assise sur une citrouille c t de plusieurs souris Le choix de reprendre cendrillon fait partie d une campagne publicitaire plus g n rale qui d cline
374. in Goulet Le litt raire qu est ce que c est Caen Presse Universitaire de Caen 2002 p 10 N 46 Chapitre IT Publicit et litt rature un mariage audacieux D fini par Barthes comme tant le champ des possibles la litt rature appara t comme un objet circulant entre plusieurs domaines un objet interdisciplinaire qui se glisse dans d autres textes autres que litt raires Son apparition dans un discours publicitaire suscite une vive interrogation comment est ins r un signe litt raire Quels sont les proc dures discursives pour le glisser dans une affiche un spot publicitaire Ou encore peut on vraiment reconna tre un signe litt raire dans le discours publicitaire Existe t il des indices discursifs des rep rages visuels pour d terminer ce signe litt raire Une premi re s rie de questions porte sur le corpus qui est le n tre Des questions qui sont li es d un c t la r ception et la compr hension de ces publicit s r f rentielles par un lecteur sp cialiste ou pas de la litt rature De ce fait la probl matique de la reconnaissance se pose directement dans ces publicit s et dans cette recherche Ensuite cette reproduction litt raire nous conduit r fl chir sur les motivations qui poussent les publicitaires puiser dans ce domaine pour faire passer un message commercial De quelle litt rature et de quels genres litt raires peut on parler dans la publicit Les caract ristiques tou
375. in et innocent Parfois il Apollinaire abandonne le proc d qui consiste voquer une image pour la mani re du Mallarm du coup de d s laisser la typographie le soin de faire ressortir le mot important le lyrisme Le calligramme m le le visible et le lisible de mani re imbriqu e et complexe en impliquant une lecture plurielle Peut on comprendre le texte sans la compr hension de la forme La lecture et le d chiffrable s av rent multiples puisque l 1l d chiffre le visible qui s appr hende dans l instant comme un tout synth tique mais qui tr s vite r clame une lecture attentive du texte verbal Le lisible se rattache la temporalit et fait appel au sens des mots employ s Ainsi le calligramme est fait autant pour tre vu que lu r unissant ainsi un langage verbal et un autre graphique il les m le pour former un tout de signification Ainsi les publicit s de Cognac et d Apple proposent un discours fait d images et une figuration qui est image Ils ne se limitent pas seulement la r f rence d un objet extralinguistique mais un r seau de significations une relation entrem l e entre le texte et l image Cette relation donne au lecteur spectateur une mission r soudre l nigme de lPassociation texte dessin Avec le calligramme le verbe voir lui m me se trouve mis en question voir l image par exemple du verre dans l affiche de Cognac de la m me mani re
376. innovation et comme des outils de cr ativit chez d autres Toutefois le CEP souligne l importance de susciter l envie chez les publicitaires de se r approprier pour plus de cr ativit cette langue qui doit leur appara tre aujourd hui comme moderne jeune et source d innovations Pour certains la publicit enregistre depuis les derni res ann es une volution des registres cr atifs en utilisant d autres formes et supports diff rents que linguistiques pour faire passer son message comme le confirme Beno t Raynert Directeur Artistique et Arnaud Vanhelle concepteur r dacteur chez Ogilvy amp Mather Avant on utilisait plus les mots il y avait plus de mots dans les publicit s Aujourd hui on est dans une autre forme de publicit o le visuel prend le dessus avec m me une disparition des mots dans certains cas De plus en plus on voit des campagnes sans mots juste une image et un logo La culture pub aujourd hui est tr s ancr e dans le sensoriel l imaginaire les images les sons les impressions se Par ailleurs Gabriel Gaultier pr sident de Leg favorise la transgression des r gles dans le message publicitaire l utilisation de l change entre les cultures la r cup ration du m tissage il affirme Il faut pouvoir inventer prendre des risques sortir du correct Conna tre les r gles mais s en affranchir Sinon il n y a pas de cr ativit pas de vie Il faut que la langu
377. inocchio le Chat Bott le Y ti la Licorne le Chat malicieux et le Lapin en retard d Alice au Pays des Merveilles enchantent ou pas la cr ation publicitaire Parmi les marques qui utilisent les contes de f es on peut citer en plus de celles analys es dans cette recherche Holywood chewing gum en 1998 Renaud M gane l eau min rale Spa utilisant Blanche Neige ou encore la marque de caf Moccona reprenant Cendrillon dans une version moderne le prince charmant cherche une jeune femme qui appartient le couvercle en verre de la bo te caf de la marque faisant allusion la pantoufle en verre utilis dans la reprise de ce conte par Walt Disney On peut analyser l int r t particulier pour le conte merveilleux en proposant les facteurs suivants 1 Contes mythes et l gendes dans la publicit Strat gie Magazine in http www strategies fr actualites diaporamas 110060W contes mythes et legendes dans la publicite html consult le 09 03 2012 2 noter le glissement entre vair et verre 60 1 Les contes sont universels Les contes de f e sont universels parce que d un c t l identit de l auteur qui les crit importe peu m me si on ne connait pas l auteur de Cendrillon cela n est pas important L effet que produisent les contes de f es sur le r cepteur est le m me il est universel Les Histoires ou contes du temps pass de Charles Perrault ont t publi s en 1697 Les contes de P
378. ion Philippe Villemus professeur chercheur Sup de Co Montpellier et consultant en entreprise revient sur le jugement de la cr ation publicitaire en affirmant que Les messages publicitaires sont continuellement jug s tout propos tous les stades de leur cr ation d abord par les publicitaires eux m mes qui les fabriquent ensuite par les annonceurs qui les commandent et qui les payent par les m dias qui les propagent et enfin par le public qui les re oit 1 Philippe Villemus Comment juger la cr ation publicitaire Paris Les ditions d organisation 1995 p 15 83 Le message publicitaire passe par plusieurs jugements appr ciations corrections avant diffusion Il traverse donc plusieurs parcours avant la production d un objet fini Comme toute cr ation il d voile aussi la fa on dont il est labor comme le rappelle Umberto Eco en parlant de l uvre d art qui se pr sente comme tant un signe qui communique galement la mani re dont elle est constitu e De ce fait les messages publicitaires qui ont recours la litt rature ou l art par exemple nous communiquent aussi la fa on dont ils sont constitu s Ils d livrent une histoire qui trace leur parcours de cr ation Certaines publicit s sont le fruit d anecdotes qui inspirent le publicitaire Dans son livre Cr ation commerciales et publicitaires mode d emploi Philipe Villemus commente l acte de cr ation publicitaire Pour lui cet
379. ion culturelle sinon au berceau du moins l cole maternelle o elles sont racont es aux tout jeunes enfants En fait parmi tous les crivains classiques La Fontaine tait le seul tre utilis pour la formation des enfants de six ans L cole est donc le premier vecteur de diffusion des fables de La Fontaine dont certains textes les plus connus par le biais de la m morisation r citation constituent encore aujourd hui l unique patrimoine po tique commun plusieurs g n rations Quant au conte il est un outil p dagogique pr sent dans les programmes primaires secondaires universitaires Il se pr te des approches pluridisciplinaires des lectures plurielles et propose de nombreuses exploitations pour la ma trise de la langue orale et crite Ce n est pas tonnant que l cole l utilise comme un moyen d apprentissage important d s la maternelle o on raconte aux enfants des contes Il devient un support l apprentissage l acquisition des comp tences dans le parcours scolaire D s lors lui aussi habite la m moire collective commune toute une g n ration 1 Ralph Albanese Jr La Fontaine l cole R publicaine Du po te universel au classique scolaire Charlottesville Rookwood Press 2003 p 31 13 Dans l article intitul Valeurs textes enseignement Andr Petitjean analyse la notion de litt rature dans son rapport l enseignement Il distingue les notions de
380. ion de produits agricoles dans le sens de la politique d expansion conomique agricole poursuivie par le gouvernement Dans les ann es soixante la publicit fait ses premiers pas la t l vision fran aise Le premier octobre 1968 constitue une date importante pour les publicit s de marque presque toutes les marques sont autoris es par la publicit t l visuelle hormis la lingerie les disques les livres La publicit la t l vision est d finie dans un d cret relatif sa r gulation au parrainage et au t l achat comme suit Constitue une publicit toute forme de message t l vis diffus contre r mun ration ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services y compris ceux qui sont pr sent s sous leur appellation g n rique dans le cadre d une activit commerciale industrielle artisanale ou de profession lib rale soit d assurer la promotion commerciale d une entreprise publique ou priv e Cette d finition n inclut pas les offres directes au public en vue de la vente de l achat ou de la location de produits ou en vue de la fourniture de services contre r mun ration Dans cette d finition le message publicitaire la t l vision regroupe deux types de vente commerciale les spots publicitaires traditionnels et le parrainage de programme t l visuel La premi re forme publicitaire est la plus r pandue elle englobe 95 des recettes publicitaires Le parrainag
381. ion du style d un auteur qu on admire et qui nous int resse on lui rend ainsi hommage Le pasticheur ne reprend pas le texte d un auteur tel quel mais il reproduit son style Comme forme d intertexte le pastiche pose le probl me r current de la reconnaissance puisque non rep rable instantan ment il n annonce pas le style de l auteur pasticheur et le rapport entre le style de l auteur et celui de l nonciateur Tout en imitant un auteur le pasticheur cr e un nouveau langage qui fait r agir le public Ainsi le pasticheur aura r ussi son projet et son exercice de r criture Le pastiche ne fait pas forc ment r f rence un autre texte mais consiste imiter le style qui ne suppose ni le respect du sujet du texte imit ni surtout le choix d un texte particulier Ici ce n est plus la phrase elle m me qui est atteinte mais le style d criture de tel et tel genre litt raire De ce fait le pastiche constitue une imitation qui rel ve du niveau de l nonciation Ibid p 28 2 Umberto Eco pr face de Comment voyager avec un saumon Nouveaux pastiches et postiches 1992 Paris Grasset 1998 E E E SE 109 IV L h t rog n it du discours publicitaire La relation de texte texte tellement travaill e dans le domaine litt raire trouve son lieu d exercice et d application dans le domaine publicitaire En effet la publicit adopte une perspective dialogique qui renvoie la pluralit des voix constituant
382. ion et un commentaire c est a la v ritable histoire que les gens ne connaissent pas Il value explicitement l histoire qu il a racont e et admet implicitement les changements op r s par rapport la fable ou aux fables de La Fontaine Il pose ainsi la question de savoir s il a r cit correctement la fable Le Corbeau et le Renard Il est dans le souci de dire vrai d affirmer que la v ritable histoire du corbeau et du renard est celle qu il vient de raconter Cette phrase par laquelle il conclut sa prestation s inscrit dans un dispositif d extraction elle semble tre extraite de l ensemble de l histoire racont e pour s ins rer dans une confirmation et une sorte de conclusion au discours global du com dien Dans son ouvrage Le fran ais parl Claire Blanche Benveniste affirme que ce dispositif a pour effet de diviser la rection en deux parties dans le premier il isole un l ment de rection du verbe entre c est et que qui Le a qui est r gi par le verbe dire dans certains cas est sous le dispositif d extraction Le verbe et le pronom d monstratif c est sont relatifs ce qui est voqu pr c demment et s lectionnent l ensemble de l histoire racont e Le a extrait l ensemble de l histoire pour bien la d finir et la pr ciser Dans un article intitul ncidents de la programmation syntagmatique reformulations micro et macro syntaxiques Denis Apotheloz et Fran oise Zay classent des types de chang
383. ions sont transform es pour une nouvelle situation du conte Le discours de la r ussite Le conte de Perrault est essentiellement domin par les th mes de la pauvret de la richesse et de la responsabilit Les th mes sont repris par l annonceur avec un autre regard et une autre adaptation qui convient mieux aux objectifs du message publicitaire D ailleurs la r ussite sociale est au c ur de la communication de la banque qui propose aux spectateurs un moyen plus facile pour y acc der Ainsi dans le discours publicitaire de la banque la r ussite est un parcours facile un chemin qui m ne une ascension sociale Ainsi le long et difficile parcours du sujet dans le conte que ce soit pour Cendrillon Blanche neige ou le Petit Poucet se trouve abr g et raccourci par un chemin plus direct vers la r ussite Le publicitaire transforme avec insistance la structure narrative des contes pour la simplifier et la condenser avec un objectif clair Tout le discours de ces annonces va dans le sens de cette restriction l importance d annoncer des faits directs Une importance consid rable est donc accord e la r ussite sociale par un chemin court Ici une nouvelle opposition se r v le long court duratif ponctuel Les actants dans le conte merveilleux parviennent eux aussi acqu rir leur objet et avoir une r ussite particuli re mais le moyen pour y parvenir est un long parcours jonch d obstacles divers alors que les a
384. iotiques www revues unilim fr nas document php id 2002 gt consult le 07 12 2012 Latine Loquere Ferrero Ulysse mais quelle langue parle t 1il in www ac grenoble fr Iycee diois Latin spip article3819 L Autorit de R gulation Professionnelle de la Publicit ARPP D l gation g n rale la langue fran aise et aux langues de France DGLFLF Bilan 2009 Publicit et langue fran aise in www aepp pub org IMG pdf bilan_2009_new_logo 3 pdf consult le 15 11 2012 Les meilleurs vins sont vieillis en f ts de ch ne in http Iwww lecavalierbleu com images 30 extrait_102 pdf consult le 02 10 2012 LA POMPE Joe www Joelapompe net consult le 14 11 2012 LEROY Mil ne Le regard pendant l amour in www Sexologie couple com consult le 05 042012 LUGRIN Gilles Splendeur et d cadence de la cr ativit publicitaire entre copie formatrice plagiat scrupuleux et allusion parodique in www comanalysis ch Comanalysis Publicatio73 htm consult le 12 03 2012 LUGRIN Gilles Splendeur et d cadence de la cr ativit publicitaire entre copie formatrice plagiat scrupuleux et allusion parodique in www comanalysis ch Comanalysis Publication 73 htm consult le 23 03 2012 366 PASTOUREAU Michel Le Petit Chaperon rouge in http expositions bnf fr rouge gp Ol htm consult le 29 06 2011 PLA Nadia L antiquit Gr co Romaime dans notre actualit
385. ique des langages d ic ne Paris Champion 1999 VILLEMUS Philippe Comment juger la cr ation publicitaire Paris Les ditions d organisation 1995 VILLEMUS Philippe Cr ations commerciales et publicitaires Paris Les ditions d organisation 2003 LITTERATURE ET CRITIQUE LITTERAIRE ALBANESE Ralph Jr La Fontaine l cole R publicaine Du po te universel au classique scolaire Charlottesville Presse de Rookwood 2003 Al Dante ditions Calligrammes amp Compagnie etcetera Saint Just la Pendue Al Dante 2010 BAKHTINE Michael Esth tique et th orie du roman 1975 Paris Gallimard 1978 BALAC Honor de C sar Birotteau Paris Flammarion 1995 BARBERIS Pierre Lectures du r el Paris Editions sociales 1973 359 BAUDIN mile La philosophie morale des fables de La Fontaine Paris Neuch tel 1950 BERGEZ Daniel ELUARD ou le rayonnement de l tre Champ Vallon Presses Universitaires de France 1982 BIARD Jean Dominique Le style des fables de La Fontaine Paris A G Nizet 1992 BLANCHOT Maurice L espace litt raire Paris Gallimard 1968 BURY Emmanuel L esth tique de La Fontaine Li ge dition SEDES 1996 CHAMBAT Marie France WALL Anthony Droit de citer Paris Br al 2004 DESSONS G rard Introduction l analyse du po me Paris Armand Colin 2005 DORFLES Gillo Mythes et rites d aujourd hui Paris Klincksieck esth tique 1975 DERRIDA
386. iques s mantiques du niveau de surface au niveau profond r alisant ainsi un parcours de signification Greimas a aussi contribu l tude structurale du r cit en tablissant entre autres le mod le actantiel qui r sume les fonctions des actants en le r duisant au nombre de six Sujet Objet Destinateur Destinataire Adjuvant Opposant selon trois axes de communication de d sir et du pouvoir les modalit s le sch ma narratif l isotopie etc La s miotique s affirme comme une th orie de la signification structurale et g n rative par ce qu elle est la recherche de la d finition de l objet s miotique envisag selon son mode 1 A J Greimas J Court s s v parcours g n ratif 13 de production Elle va du plus simple au plus complexe et du plus abstrait au plus concret organiser selon un parcours qui rend compte de l organisation interne d un objet s miotique De la surface la profondeur ces structures s entrem lent et s agencent pour une meilleure compr hension de l objet tudi Partie de l analyse de textes verbaux la s miotique s est tr s rapidement largie d autres objets d analyse relevant de production et de pratiques sociales Sa vis e est en g n ral la description des conditions de production et de saisie du sens de tout objet s miotique et de toutes cat gories susceptibles de g n rer du sens La s miotique se d finit par le domaine
387. ir les caract ristiques et les composants de chacun L hypoth se de d part est que les publicit s qui ont recours la litt rature renvoient un produit fini et clos dont le r f rent est bien d fini une litt rature en situation d adaptation En effet la litt rature appara t dans l espace publicitaire sous un jour nouveau Elle s adapte alors son contexte un lieu d accueil improbable pour celle ci Cette tude associe deux domaines deux syst mes ainsi la perspective de cette recherche se veut double dans une d marche comparatiste Pour cela nous proposons de revoir et de red finir ces deux syst mes de langage travers leur d finition leur valeur leur histoire S 1l y a un domaine complexe et difficile saisir et d limiter c est bien la publicit un champ tr s expos l analyse et la critique de la part d autres disciplines les disciplines dites sciences humaines Nous nous proposons donc de revenir sur ce discours complexe qui lie plusieurs l ments du langage verbal et non verbal Pour cela nous rappellerons bri vement l histoire de la publicit nous verrons ce que quelques crivains pensent de cette pratique discursive qu est la publicit et comment ils la traitent dans leurs crits abordant ainsi le rapport de la litt rature et de la publicit Ensuite nous prendrons la publicit comme tant une production discursive qui engendre ses propres questionnements et probl matiques
388. ire En effet cette pancarte est habituellement mise derri re les voitures qui transportent les jeunes mari s La pancarte fait aussi r f rence au conte dont le mariage est une donn e importante Dans le m me ordre d id es la RATP reprend le conte de Cendrillon dans une plaquette qu on pouvait se fournir dans les guichets de l entreprise pour la nuit du r veillon de l ann e 148 2011 On y lit le slogan suivant Rentrez apr s minuit c est permis et c est GRATUIT et qui voque le conte de Cendrillon qui ne devait pas rentrer apr s minuit En effet sur cette plaquette on trouve le m me proc d qu a utilis la Banque Populaire c est dire invoquer les moyens de transports modernes voqu s en texte verbal M tro Bus RER Train par la repr sentation iconique du carrosse citrouille de Cendrillon L horloge pr sent e dans la plaquette renforce le slogan annonc en effet l horloge affiche minuit pass de cinq minutes tandis que Cendrillon ne doit pas d passer minuit de peur de retourner son tat de servante La pr sence de l horloge constitue un autre signe iconique de l emprunt au conte de Cendrillon permis LD AMTITM nn Nuit du Nouvel An ER CS ME M tro RER Train RER Es Bus amougemanstesmransports amp 4 KES Figure 32 Plaquette publicitaire RATP Ch teau maison L une des plaquettes de la Banque Populaire joue aussi sur la substitution de deux l ments le ch
389. is de l oralit la citation litt raire en revanche est la plupart du temps utilis e dans l crit L nonciateur du proverbe est inconnu l utilisation du pronom ind fini on montre cet aspect ind termin de l nonciateur comme on dit Les proverbes sont un tr sor accumul dans le temps par la sagesse populaire et humaine contrairement la citation litt raire qui se r f re toujours un texte un auteur pr cis En effet les proverbes sont des citations qui ont t dites dans un espace donn dans un temps ind termin et par un nonciateur inconnu Il est un nonc autonome poss dant une valeur de v rit g n rale Ulla Tuomarla compare la citation au proverbe dans le livre La citation mode d emploi et affirme que les proverbes se pr tent l analyse du type polyphonique et sont en relation de parent avec les citations en Michail Bakhtine 1975 Esth tique et th orie du roman Paris Gallimard 1978 p 161 2 Laurent Perrin Mots et nonc s mentionn s dans le discours in Cahiers de Linguistique Fran aise 15 Gen ve 1994 pp 117 118 3 Jean Claude Anscombre Proverbes et formes proverbiale valeur videntielle et argumentative in Langue fran aise n 102 1994 pp 95 107 186 terme d videntialit Avec la citation le proverbe constitue un discours rapport toutefois la diff rence de celle ci le proverbe ne reprend pas les propos d un auteur sp
390. is ci aux mod les de la marque rempla ant un lex me particulier dans un nonc donn On distingue ainsi travers cette repr sentation plusieurs mod les appartenant la marque et qui l expose d une fa on tr s originale Dans le livre Du sens II Greimas d finit le lex me automobile dans le cadre d un expos portant sur l objet et la valeur Il lui distingue trois composantes o l automobile appara t a non seulement une composante configurative d composant l objet en ses parties constitutives et le recomposant comme une forme b et une composante faxique rendant compte par ses traits diff rentiels de son statut d objet parmi les autres objets manufactur s c mais aussi sa composante fonctionnelle tant pratique que mythique prestige puissance vasion etc 1 A J Greimas Du sens II Paris Seuil 1983 p22 217 En s appuyant sur l explication de Greimas on constate que dans certaines affiches la composante fonctionnelle est beaucoup plus mise en vidence que les autres Ainsi comme on l a d j mentionn on substitue un mod le bien pr cis par un lex me particulier dans un nonc litt raire un proverbe et l extrait de la chanson de No l etc Ce choix rel ve encore une fois d une strat gie commerciale travaill e tudi e Cette substitution est pr sente dans La citation de La Fontaine document n 33 dans l nonc Ma tre corbeau sur un arbre perch tir de la fa
391. is elle est langage elle est trait e Roland Barthes Le degr z ro de l criture 1942 1965 op cit pp 137 186 Ibid p 137 Roland Barthes Le grain de la voix Entretiens 1962 1980 Paris Essais 1981 p 255 Ibid p 256 Roland Barthes Essais critiques in uvres compl tes I 1942 1965 op cit pp 1165 1379 Roland Barthes Maurice Nadeau Sur la litt rature Cond sur Noireau Presses Universitaires de Grenoble 1986 p 16 Ibid p 17 OS D a 42 comme une activit formelle ce qui int resse c est moins le fait qu un crivain utilise la langue mais dans la fa on dont il l utilise Il distingue ainsi un sch ma formel de l uvre et par la suite 1l travaille aussi sur le double m canisme de la production r ception de la litt rature Le sch ma formel de l uvre conduit l auteur travailler et d celer des structures internes au r cit empruntant ainsi les id es des formalistes russes en particulier celles de Vladimir Propp D ailleurs cette r flexion constitue l une des analyses les plus importantes pour le me domaine litt raire En effet dans les ann es vingt du XX si cle les formalistes russes r fl chissent sur la th orie de la litt rature et sur son fonctionnement Ils tablissent alors par leurs diff rentes tudes une d finition du litt raire par la litt rarit Ils sont ainsi consid r s comme les pr curseurs du structuralisme et de l tude de la
392. is il contient en quelque sorte des retours de sens Le sens vient s en va repasse un autre niveau et ainsi de suite il faudrait presque rejoindre une image nietzsch enne celle de l ternel retour du sens Le sens 1 Ibid p 1677 95 RARE 2 I revient mais comme diff rence et non pas comme identit Dans la continuit des tudes linguistiques sur le texte des recherches se sont d velopp es dans les ann es 60 70 dans un contexte fran ais domin par le courant s miotique de l Ecole de Paris portant ainsi la recherche sur la s miotique narrative En 1973 un des num ros de la revue Langages porte le titre significatif s miotique textuelle On y trouve ainsi des articles de A J Greimas de H Meschonnic de M Arriv etc L crit de ce dernier aborde justement la question du texte d un point de vue s miotique sous le titre significatif Pour une th orie des textes poly isotopes Dans cet article M Arriv d finit le concept de texte en le rapprochant de la notion d isotopie labor e par la s miotique narrative En effet d s S mantique structurale Greimas introduit cette notion emprunt e au domaine de la physico chimie et le d finit comme suit Il faut entendre par isotopie d un texte la permanence d une base class matique hi rarchis e qui permet gr ce l ouverture des paradigmes que sont les cat gories class matiques les variations des unit s de manifes
393. is incompl tes et avec l utilisation de phrases d claratives qui donnent une information ou une r alit des faits nonc s Elle se caract rise par sa simplicit et l utilisation du mode de l indicatif qui permet de se rapprocher d une certaine r alit voire du quotidien de la vie Dominique Serre Floersheim commente cette question dans Ainsi parle la publicit o il tudie la langue utilis e dans le message publicitaire il affirme L indicatif d une mani re g n rale rapproche le consommateur du produit ou du service Son emploi permet souvent d aplanir un certain nombre de freins de surmonter des difficult s de vaincre des h sitations Cela est significatif dans les exemples suivants Tu m invites d ner J ai froid j ai pas fait les courses calme to1 Publicit de Badoit e Frotte Cendrillon Tu as d j une auto J y vais Publicit de la Banque Populaire L utilisation de la forme interrogative est ce que qu est ce que comme une affirmation exclamative La forme interrogative est introduite dans les messages de Badoit par les tournures est ce que qu est ce que Ces formes sont employ es surtout dans le langage courant Th oriquement elles se distinguent de l expression orale par un mouvement ascendant de la voix l criture par un point d interrogation Or ici l interrogation introduite par est ce que qu est ce que poss
394. isation de consommation La publicit avec tous ses supports est le premier diffuseur de ces deux civilisations Elle le fait par exc s puisqu elle est omnipr sente partout dans le monde qui nous entoure Les images dont les images publicitaires constituent les nouvelles divinit s mythiques qui inlassablement veillent sur nous et nous assistent nous prennent au pi ge et nous hypnotisent Les publicitaires justement sont dans cette th matique hypnotiser pour faire adh rer et acheter Ils sont les gardiens de notre imagination et les metteurs en sc ne de nos r ves D apr s Jean Mauduit ils se pr sentent comme les banquiers de l imaginaire Ils g rent notre imagination et nous aident cr er un monde celui du r ve et du d sir Ils enrichissent et d veloppent nos d sirs et nos souhaits Un d sir qui n existait pas forc ment auparavant est cr et d velopp par les publicitaires pour qu il devienne un besoin Ce n est donc pas l objet que l on ach tera mais travers lui un tat d esprit une identit un style de vie Et ce m me geste est accompli par une multitude de consommateurs Les petites gratifications quotidiennes prennent dans la publicit la dimension d un fait social total Aujourd hui les supports publicitaires affluent il existe plusieurs fa ons de pr senter son annonce un spot de t l vision de radio une annonce presse une diffusion sur Internet une brochu
395. iscours d autrui sur tous les chemins qui m nent vers son objet et il ne peut ne pas entrer avec lui dans une interaction vive et intense Seul l Adam Mythique abordant avec le premier discours un monde vierge et encore non dit le solitaire Adam pouvait viter absolument cette r orientation mutuelle par rapport au discours d autrui qui se produit sur le chemin de l objet La r volution de cette pens e consiste mettre l accent sur la connexion constante que la litt rature entretient avec ses propres sources un texte communique donc avec un autre texte Toutefois la prose est le domaine par excellence o le dialogue de texte texte se fait Elle est le lieu privil gi de l intertextualit contrairement la po sie En effet selon Bakhtine c est dans le roman superlatif de la prose que s op re manifestement l intertextualit Le ph nom ne du dialogisme int rieur est plus ou moins pr sent dans tous les domaines du discours dans la prose litt raire en particulier dans le roman le dialogisme innerve de l int rieur et le mode m me sur lequel le discours conceptualise son objet l orientation dialogique r ciproque devient ici comme un v nement du discours m me l animant et le dramatisant de l int rieur dans tous ses aspects Ainsi la litt rature entretient un rapport constant sa propre histoire le roman par exemple s ouvre d autres ro
396. ise du texte litt raire puisque les deux personnages de la fable ne communiquent pas en chantant contrairement au spot publicitaire Ici le les renard s en tant que destinateur manipulateur dans la fable n a pas sugg r au corbeau de chanter pour acqu rir l objet d sir d ailleurs le chant est ici pris non pas comme un moyen pour acqu rir l objet mais comme moyen de communication entre les protagonistes Le chant est m me sur le plan de l nonciation l un des l ments utilis s dans le discours publicitaire pour illustrer le style euphorique et gai de l histoire racont e et du message commercial D ailleurs dans cette publicit on remarque tout de suite ce style euphorique transmit notamment par la chanson mais aussi par les couleurs les paroles de la chanson etc Tout dans ce message tant v hiculer la bonne humeur la gait et l entente entre les protagonistes corbeau et renards Dans cet univers euphorique il n est pas question de manipulation et de ruse invent e pour acqu rir le fromage puisque le corbeau le d livre sans difficult L entente entre les protagonistes illustr e dans le spot rompt avec la structure actantielle dans la fable alors que 264 dans la fable on d c le une certaine rivalit et jalousie entre Le Corbeau et le Renard dans le spot r gne une entente entre eux II 3 La narrativit li e au bruit le cas de Mercedes Classe A L annonce publicitaire de Mercedes Classe A nou
397. ise en cadre mise au carr Mises en cadre dans la litt rature et dans les arts Toulouse Presses Universitaires du Mirail coll Cribles 1999 p 169 188 MALANDAIN Pierre Victor et Jean po tes RSH n 156 1974 pp 519 546 MAUSS Marcel Essai sur le don forme et raison de l change dans les soci t s archa ques in Sociologie et Anthropologie Paris PUE 1950 pp 143 279 MONTANDON Alain dir Iconotextes Paris Ophrys 1990 MONTANDON Alain dir Roule la pub Essais sur la publicit de l automobile Paris Ophrys 1988 PARRET Herman l ments pour une typologie raisonn e des passions Actes S miotiques Besan on Institut Nationale de la Langue Fran aise 1982 PAROUTY DAVID Fran oise ZILBERBERG Claude dir S miotique esth tique Limoges PULIMP 2003 PENINOU Georges Narration et argumentation en publicit Le Fran ais dans le monde n 163 publication Fran ais dans le monde 1981 pp 28 38 PETITJEAN Andr Pastiche et parodie enjeux th oriques et p dagogiques Pratiques L criture imitateur n 42 Metz CESEF 1984 pp 3 33 PERRIN Laurent Mots et nonc s mentionn s dans le discours Cahiers de Linguistique Fran aise 15 Gen ve 1994 pp 217 248 RASTIER Fran ois Le d veloppement du concept d isotopie Document de recherche III n 29 Paris Groupe de Recherche S miolinguistique 1981 pp 5 27 RICOEUR Paul Le r
398. istre soutenu Cette derni re r pond par un style parl et familier Une pomme j en n ai pas besoin J ai tout ce qu il me faut ici Regarde j ai mont ma boite Elle rompt ainsi d finitivement avec le conte Tout comme le niveau actantiel et modal le niveau stylistique de cet exemple souligne lui aussi une volont de s affranchir de la structure du conte de Blanche Neige Toutefois l utilisation du registre familier n est pas exclusive dans le discours publicitaire en g n ral et dans notre s lection de corpus en particulier En effet les publicit s de Ferrero 328 Rocher reprenant la mythologie grecque font exception et pr sentent un message dans un registre de langue qu on peut qualifier de soutenu Ce registre se pr sente comme suit L utilisation du pass simple invit rent offrirent firent fit arriva fut voulurent On remarque dans le message reprenant les dieux de l Olympe avec les cousins du nord et les m mes dieux avec la d esse que l utilisation du pass simple est li e surtout la premi re partie du message publicitaire celle qui nous raconte l histoire des dieux de leur invit et de la d esse Par contre dans la deuxi me partie du message qui nous d crit la terre les hommes est utilis le pr sent de l indicatif tombe s amusent c est Il existe alors dans ces deux messages publicitaires une opposition d j relev e dans l tude s miotique de cette publicit
399. itaire La Banque Populaire se substitue par exemple en un r le d adjuvant pour aider les h ros acqu rir leurs objets Ou bien le r cit publicitaire donne une autre comp tence et performance au h ros l audace Il cr e une autre structure une structure euphorique qui remplace la structure dysphorique du r cit litt raire Tel est le cas entre autres des publicit s de Badoit qui installent une amiti et une convivialit entre les actants au lieu de la rivalit existante dans le texte litt raire Les objectifs du r cit publicitaire dictent ainsi les bouleversements et changements effectu s sur le r cit litt raire Il s agit d objectifs commerciaux qui n admettent pas l chec du h ros par exemple sa tristesse son incomp tence Le r cit publicitaire raconte l histoire d un h ros qui r ussit d un h ros joyeux et gai d un h ros comp tent et trouvant une solution rapidement Paul Ric ur r sume le sch ma narratif en disant Tout le processus dramatique du r cit peut tre interpr t comme le renversement d une situation initiale qu on peut d crire en gros 301 comme rupture d un ordre au b n fice d une situation terminale con ue comme restauration de l ordre Le r cit publicitaire aussi passe par ce processus mais il doit le faire rapidement Il est tenu de raccourcir des v nements de l histoire racont e Il est dans la bri vet il ne transgresse pas la r gle soyez bref au contraire
400. itaire Le troisi me chapitre quant lui traite de l insertion des nonc s litt raires tels que le proverbe la citation litt raire dans un iconotexte publicitaire supposant ainsi une communication avec l image 129 Chapitre I Pour une repr sentation iconique des l ments litt raires Martine Joly r sume notamment les travaux d Eco de Barthes sur le message publicitaire et reconna t en celui ci l existence de trois types de signes le signe linguistique correspondant au texte qui accompagne le message comme le slogan le nom de la marque le signe iconique et le signe plastique Ces signes sont en rapport les uns avec les autres constituant un assemblage compl mentaire ayant une harmonie entre eux en vue de produire un sens Le rapport entre eux contribue la signification d un message Il faut donc qu il y ait une compl mentarit et un rapport direct ou indirect entre ces signes Or la publicit moderne tend vacuer de plus en plus le signe linguistique et privil gier les signes plastiques et iconiques pour faire passer un message Elle fait circuler l information avec l image en utilisant un texte de plus en plus court bref et concis parfois le texte est compl tement absent La publicit est d ailleurs accus e d avoir contribu privil gier l image et d en faire un moyen d appauvrissement intellectuel de la soci t moderne Elle y contribue c t d autres m dias comme la t l
401. itaire plus g n rale qui rapproche les cultures Mais aussi elle fait partie de cette strat gie commerciale qui consiste d cliner les allusions au pays du client vis L utilisation des proverbes tout comme l utilisation de certains personnages connus en Alg rie marque une certaine strat gie visant atteindre une certaine client le Cette strat gie peut tre rapproch e de la campagne publicitaire de Mac Donald qui n utilise le personnage Cendrillon c t d autres personnages cin matographiques et de la bande dessin e que pour illustrer une campagne publicitaire plus g n rale intitul e Venez comme vous tes IIL 2 Les modifications lexicales La reprise d une expression fig e telle que le proverbe demande dans certains cas la transformation linguistique de celui ci afin de l adapter la communication publicitaire travers deux exemples nous nous proposons d analyser cette modification linguistique op r e sur des proverbes connus Ainsi cette tude permet de comprendre comment est effectu e la transformation travers quel proc d linguistique Quel est le sens que l on a voulu exprimer avec cette reprise La publicit de la marque Sav ol document n 23 reprend un proverbe utilis g n ralement en avril En avril ne te d couvre pas d un fil En mai fais ce qu il te pla t Notons que cette marque n est pas la seule avoir utilis ce proverbe D j dans notre corp
402. itt raire historique proverbial ou autre de limage voiture On remarque donc que les unit s substitu es sont g n ralement porteuses d une appr ciation positive Ils sont d finis comme tant des s mes porteurs de valeur positive soit en liaison avec le contexte soit en liaison avec le sens du lex me lui m me De ce fait par la substitution de s mes positifs la figure voiture est investie d une certaine valorisation Elle occupe d s lors une place valoris e une position privil gi e investie de valeurs Denis Bertrand Pr cis de s miotique litt raire op cit p 207 2 Quatri me de couverture du livre Texte et valeur Etudes r unies par Marcello CASTELLANA L Harmattan Paris 2001 3 AJ Greimas Du sens IL op cit p 21 219 hautement significatives telles que altesse marquise tre belle etc Des valeurs hautement qualificatives qui semblent donner un certain prestige la voiture Dans certains cas elle est vue comme sujet de substitution tenant une position de grandeur soit en lien avec le lex me remplac soit avec le contexte de l nonc et de son rapport avec l ensemble de la phrase La voiture est investie ainsi de valeurs qui la promeuvent et lui attribuent des qualifications hautement prestigieuses La voiture est ainsi valoris e afin de mieux convaincre l acheteur Cette valorisation donne la voiture Mercedes Benz une place privil gi e elle la propulse dans une assomption
403. k et le bambara en plus du fran ais et de anglais par exemple pour le Mali Une premi re dans l histoire de l aviation qui fut tr s chaudement accueillie bord le fait que les clients entendent leur langue maternelle a donn lieu des sc nes formidables certains ont applaudi d autres ont m me pleur Nous voulions retrouver cette motion en nous adressant nous aussi la cible dans leur langue leur culture Pour les toucher nous sommes partis sur l id e des proverbes des pays de destination La campagne rapprocher les cultures est nee ainsi Pour comprendre les motivations de cette compagnie pour reprendre les proverbes de pays de destination il faut les d couvrir et conna tre ses objectifs commerciaux ses services et sa 1 Voir en annexes p 378 2 Propos recueillis in http www lexpressiontopcom fr images k2coms resources pdf aigleazur pdf consult le 9 12 2012 203 client le Ainsi Aigle Azur dessert essentiellement l Alg rie le Maroc la Tunisie le Mali Portugal et certaines villes de France De ce fait l utilisation de proverbes des pays desservis montre que la compagnie s adresse la client le de ce pays habitant en France et d sirant se rendre dans leur pays d origine Les affiches publicitaires l interpellent travers des proverbes de leur propre pays Elle cr e ainsi un sentiment de partage d une culture commune afin d tre le plus proche possible de sa client le et
404. l ins rer dans une affiche destin faire vendre le pari est gagn pour et avec le calligramme 184 Chapitre III Du changement d isotopie de l nonc Par opposition l nonciation comprise comme acte de langage l nonc en est l tat r sultatif ind pendamment de ses dimensions syntagmatiques phrase ou discours L nonc comporte souvent des marques qui renvoient l acte d nonciation Ces marqueurs peuvent tre des pronoms personnels des embrayeurs spatio temporels etc partir de l tude de l nonc toute une th orie est n e pour comprendre et structurer les relations qui g n rent un texte donn en termes d actants de modalit s etc La description du plan du signifi a t pendant des ann es le seul objet d analyse de la s miotique g n rale qui se soit b ti comme courant d analyse Mais l nonc tant le produit qui r sulte de l acte de l nonciation c est dans cette perspective qu on se propose d tudier l nonc litt raire r sultatif d une nonciation globale d un auteur connu ou inconnu plus pr c demment en ce chapitre les diff rents fragments pris dans un texte litt raire donn et ins r dans un contexte visuel Ce fragment est le r sultat d un acte d un auteur particulier qui met en discours une id e particuli re Il peut tre une citation litt raire un vers d une po sie un proverbe etc ins r s dans un autre contexte le discours publicitaire L
405. l ment de connexion entre la fable et le texte publicitaire les cr ateurs de ces 333 spots introduisent ce mot en se r f rant la bise comme l ment climatique introduit dans la fable Mais dans le texte publicitaire la fourmi propose la cigale de se faire la bise de s embrasser sur les joues Ainsi par glissement phon tique la cigale introduit le vers reformul de la fable La bise est venue et on n est pas d pourvu Les deux termes sont des homonymes et plus pr cis ment des homographes dans le sens qu ils poss dent la m me graphie avec un signifi diff rent bise est un nom f minin qui d signe le vent sec et froid soufflant du nord ou du nord est comme il peut d signer aussi l action de donner un baiser La lexicologie explique l homonymie de certains signes en les rapprochant leur bri vet dans le livre Introduction la lexicologie d Alice Lehmann et Fran oise Martin Berthet cette id e est expliqu e comme suit Les homonymes r sultent en r gle g n rale de l volution phon tique d tymon diff rents Leur nombre est relativement lev en fran ais car ce sont les monosyllabes dont le fran ais est riche qui sont principalement touch s plus une unit est courte plus elle a de chance de co ncider par le jeu des changements phon tiques avec d autres Ce jeu de changement phon tique renvoie le spectateur au texte classique La reformulation
406. l ve d une strat gie commerciale et qui lie les deux nonc s e Qui m aime me suive document n 41 cette citation est attribu e Philippe VI de Valois qui lors d une bataille adresse ces mots ses compagnons alors qu ils h sitent le suivre dans son exp dition en Flandre La question qui peut se poser est la suivante pourquoi reprendre cet nonc et pourquoi remplacer par un v lo le mot suive Suivre quelqu un c est aller dans le m me chemin que lui l accompagner pour marcher et avancer avec lui le soutenir dans ses projets Est ce que cette allusion fait aussi cho l intention d acheter avoir le projet d acheter un v lo de Mercedes Benz Sans tre certain de l id e que veut faire passer Mercedes Benz dans ce message on peut penser que l intention du texte est d exprimer la confiance dans la marque laquelle on serait pr t acheter un v lo si elle le proposait 2 Le contexte Un signe ne fonctionne jamais seul dans une cha ne il s articule toujours avec d autres l ments et prend sens dans et par le rapport qu il entretient avec eux Ainsi dans certains nonc s l image de la voiture entre en relation non pas avec le lex me remplac mais avec 216 l ensemble de la phrase Le contexte rend compte alors des valeurs dont se trouve investi lobjet voiture C est le cas dans les affiches suivantes Dans la citation un seul tre vous manque et tout est d peupl
407. l anonymat dont la publicit l avait fait sortir l aide d investissement massifs Le nom propre se caract rise par une absence de traduction et des dictionnaires g n raux une 5 3 2 e 2 A 6 absence de flexion de d terminant puisque suffisamment d termin s en eux m mes Ainsi les caract ristiques attribu es aux noms propres nous les retrouvons dans les noms 1 Maurice Grevisse Le bon usage treizi me dition Paris Louvain la Neuve De Boeck 1993 pp 702 703 2 Emile Benveniste Probl me de linguistique g n rale tome II op cit p 200 cit in Jean Michel Adam Marc Bonhomme L argumentation publicitaire rh torique de l loge et de la persuasion Noisy le Grand Nathan 1997 p 58 3 Ibid p 58 4 R mi Pierre Heude Guide de la communication pour l entreprise Paris Maxima 2005 p 44 S Ibid p 61 6 Ibid p 883 290 donn s aux produits Ceux ci surtout alimentaires ont besoin d un nom particulier qui les diff rencie des autres Ainsi il faut trouver un nom qui correspond aux attentes de l entreprise Pour cela il faut r aliser toute une tude de march et trouver une strat gie efficace qui distingue un yaourt par exemple d un autre A ce propos Olivier Legros revient sur cette question dans un article de Bulletin en expliquant De mani re g n rale il est pr f rable de suivre une d marche plus rigoureuse afin de trouver une marque repr sentant bien l entreprise et
408. l doit se d barrasser Ainsi les motifs qu on leur donne sont assimil s des fonctions d ordre n gatif et nocif Ces repr sentations collectives sont des contraintes figuratives qui introduisent dans la culture collective des motifs tablis par avance Le discours publicitaire est un discours qui garde ces motifs traditionnels du conte il en fait m me un discours privil gi afin de toucher un public plus large qui poss de les m mes r f rences les m mes st r otypes culturels pr d finis dans l imaginaire collectif Dans le Dictionnaire raisonn de la th orie du langage le motif est d fini comme suit Le motif appara t comme une unit de type figuratif qui poss de un sens ind pendant de sa signification fonctionnelle par rapport l ensemble du r cit dans lequel il prend place Si l on consid re la structure narrative du r cit avec ses parcours narratifs comme un invariant les motifs se pr sentent alors comme des variables et inversement d o la possibilit de les tudier pour eux m mes en les 1 Ibid p 83 2 Ibid p 75 142 consid rant comme un niveau structurel autonome et parall le aux articulations narratives Joseph Court s situe le motif en utilisant d abord l approche de la peinture selon Erwin Panofsky Celui ci appelle signification primaire ou naturelle cette lecture primaire et qui correspond d apr s Court s au figuratif r f rentiel la collectio
409. l en d nonce les effets pervers travers la notion de la circulation circulaire de l information Il faut entendre ce terme comme une sorte de jeu de miroirs se r fl chissant mutuellement comme une norme bouillie homog ne qu impose le cercle vicieux de l information circulant de mani re circulaire entre des gens qui ont en commun d tre soumis diff rentes contraintes qui est souvent la concurrence dans la mesure o chacun des producteurs est amen faire des choses qu il ne ferait pas si les autres n existaient pas L assertion de Bourdieu sur la t l vision peut tre appliqu e la repr sentation identique de certains signes voquant le conte En effet on constate ainsi une circulation 1 Pierre Bourdieu Sur la t l vision Dijon Quetigny Liber dition 1996 p 25 136 circulaire de la repr sentation visuelle du genre conte par exemple qui cache sans doute des ressemblances profondes li es un partage commun d une certaine culture massive Il existe alors un d ploiement de certains signes iconiques qui traversent diff rents discours visuels la publicit la bande dessin e le cin ma la t l vision Dans diff rents cas la publicit ne fait que reprendre les repr sentations d j pr tablies par d autres discours Elle ne fait que manipuler une repr sentation iconique d j connue par le public Dans d autres cas elle pr sente une action importante du r cit un trait
410. l image est le vecteur essentiel tel le spot t l visuel Le travail de cette recherche est justement d analyser les diff rentes manifestations de cette transformation dans l iconotexte et dans le spot t l visuel pour comprendre au mieux les enjeux de cette criture publicitaire son int r t pour la litt rature et ses emprunts Notre travail s inscrivant dans une d marche s miotique consiste consid rer ces messages publicitaires comme contenant un sens particulier et visant communiquer un message particulier lui aussi En ce sens nous rejoignons l id e de Barthes dans l article o il analyse l alimentation contemporaine et o il affirme Il s agit de faire appara tre non ce qui est mais ce qui signifie Pourquoi Parce ce que ce qui nous int resse c est la communication humaine et que cette communication implique toujours un syst me de significations c est dire un corps 1 Philippe Michel Strat gies n 385 cit in Jean Marie Floch S miotique marketing communication Sous les signes les strat gies Paris PUF 1995 9 k 2 2e 1 de signes discrets d tach s d une masse insignifiante de mat riau La publicit peut tre consid r e comme l art de la synth se raconter une histoire en un temps limit ou sur une surface r duite tel est le d fi le challenge d un publicitaire La question qu on se pose dans cette recherche tente justement de r pondre cette question c
411. la il distingue une premi re classe d unit s qui sont les fonctions d termin es au niveau syntagmatique en deux parties Les fonctions cardinales ou noyaux ce sont les unit s les plus importantes dans le r cit elles constituent les charni res de celui ci Les fonctions compl tives ou catalyses ce sont les unit s qui remplissent un espace entre deux noyaux elles sont compl mentaires La deuxi me classe d unit s pour Barthes est constitu e par les indices qui rel vent du niveau paradigmatique et sont de nature int grative Ce sont des unit s n cessaires au sens de l histoire Ils sont r partis un peu partout dans le r cit on peut donc les retrouver au niveau des noyaux mais aussi au niveau des catalyses Les indices eux m mes se r partissent en deux classes Les indices au sens propre qui renvoient un caract re un sentiment une atmosph re Les informants qui servent s identifier dans le temps et dans l espace 1 Ibid p 10 2 Ibid 3 Ibid 140 Barthes explique ces notions en disant Les indices impliquent une activit de d chiffrement les informants apportent une connaissance toute faite leur fonctionnalit comme celle des catalyses est donc faible mais elle n est pas non plus nulle quelle que soit sa matit par rapport au reste de l histoire l informant par ex l ge pr cis d un personnage sert authentifier la r alit du
412. la vaisselle et les mont es qui frottait la chambre de Madame et celles des Mesdemoiselles ses filles La pauvre fille souffrait tout avec patience et n osait s en plaindre son p re qui l aurait grond e parce que sa femme le gouvernait enti rement Pour mieux comprendre la rencontre entre les deux discours litt raire et publicitaire on propose d analyser cette s quence plus en d tail afin de rep rer le point de modification apport au premier discours Cette m thode peut voquer donc les diff rentes manipulations transformations du texte m re au profit du discours publicitaire Cette s quence du conte peut tre condens e et nomm e sous le titre de travail acharn de soumission l exigence de la belle m re Une connotation dysphorique traverse toute cette s quence et donne lieu une s rie de substitutions L acteur Cendrillon est remplac par une s rie de pronoms elle anaphoriques qui insistent sur le statut de sujet de Cendrillon dans cette s quence L anaphorique elle est remplac ensuite par un qualificatif qui renseigne le lecteur sur l tat dysphorique de Cendrillon la pauvre fille Cette qualification n gative d finit ainsi cette s quence dysphorique Cette qualification n gative se trouve t elle dans le discours publicitaire de la Banque Populaire la visualisation du spot t l visuel la premi re r ponse cette question est sans conteste n gative Pour expliquer ce changement
413. lation cognitive ne s exerce pas entre les 1 Jbid p 115 2 Ibid p 274 330 L L 2 a pi 1 actants de l nonc mais entre ceux de l nonciation Dans ces publicit s l nonciateur se sert du pr sent pour cr er une certaine r alit afin de faire para tre vra1 Il se distancie ainsi de l histoire racont e auparavant allusion aux dieux de l Olympe Une manipulation cognitive s exerce dans ce cas entre l nonciateur et l nonciataire mais elle n existe pas entre les actants du r cit dieux de l Olympe vs hommes De plus le recours au pr sent narratif est d apr s la grammaire une mani re d introduire des v nements importants pour l nonciateur Ici le message cons quent pour le publicitaire est d installer le spectateur dans un monde moderne et contemporain afin de le projeter dans ce dernier et de cr er une identification Pour cela il doit laisser l histoire des dieux de l Olympe qui est une fiction pour ins rer le lecteur dans son monde pour cela le pr sent de l indicatif est l un des moyens utilis s pour y parvenir Par contre dans le message reprenant le voyage d Ulysse cette opposition n existe pas On trouve le pass simple dans les deux parties du message avec l utilisation du verbe arriva Cette utilisation marque t elle une volont de cr er une continuit et une isotopie stylistique entre les deux parties Mais on peut quand m me constater une autre opposition stylistique cette f
414. le identifier En bas de l affiche un nonc commente ou explique le calligramme Ceci n est pas un poisson d avril L nonc est une reprise de l uvre de Magritte d j mentionn e dans ce travail repr sentant l image d une pipe o on peut lire Ceci n est pas une pipe Effectivement l image de 177 cette pipe ainsi repr sent e est loin de rendre compte d une pipe dans le monde naturel puisque de toute fa on elle ne fume pas et on ne peut fumer avec celle ci elle n est pas v ritablement une pipe mais sa repr sentation Pour se justifier Magritte affirme que son uvre ne fait aucune place au myst re ou aux constructions du r ve Elle est labor e sur les structures les plus conscientes et les plus rationnelles de la repr sentation Par leur production insolite les diff rentes uvres de Magritte suscitent l int r t de chercheurs venus d horizons multiples Parmi eux nous pouvons citer l tude de Michel Foucault portant sur cette uvre datant de 1973 L auteur tente de d gager les significations d not es et connot es de la peinture Il rapproche entre autres l uvre de Magritte du calligramme de cette criture figur e Il affirme que l op ration faite par Magritte consistant rapporter le texte du dessin s assimile un calligramme secr tement constitu par Magritte puis d fait avec soin Ce m me rapprochement peut tre propos pour l affiche d Apple En eff
415. le tout est travaill coordonn et motiv pour une m me communication et pour un m me but Rien n est laiss au hasard dans le message publicitaire tout est significatif y compris donc le bruit l ment sonore entendu dans les spots Le bruit dans les spots passe de non signifiant signifiant et que loin d tre un dysfonctionnement de la communication il est un des l ments de cette signification et de cette communication Tout est donc travaill pour ressentir un effet de r alit avec une certaine spontan it pour dissimuler l aspect mis en sc ne de la publicit Le film publicitaire de Mercedes Classe A commence par l arriv e brusque de la voiture qui laisse derri re elle une poussi re visible de loin Cette entr e en sc ne est accompagn e par le bruit intense que la voiture laisse entendre notamment le bruit des pneus du moteur et de la Voir en annexe document n 50 et la vid o fichier n 8 jointe dans le CD 2 Jean R my Julien Musique et publicit du cri de Paris aux messages publicitaires radiophoniques et t l vis s op cit p 235 3 A J Greimas J Court s s v bruit 265 chauss e Ensuite intervient la deuxi me s quence o la voiture s arr te et l un des gardiens la contemple du haut de la tour avec int r t cette s quence est marqu e par le bruit de la mouche et le son de l olifant Puis un autre gardien sort de la muraille pour inspecter et admirer la voiture Les
416. le des prot ge cahiers des bo tes d allumettes des buvards comme ceux de la marque de moutarde Amora qui illustre sur ces verres l une des fables comme en t moigne cette affiche veus pr sent LE CORAN ET LE RENATO L RNARO ET LA CIGOGNE LE LOUP ET L ACNEAU cetie omsente r re ovre pour syte LE LION ET LE RA L RENARD LT LE BOUC LE P CHEUR ET LE PENT POISSON ete j VOUS TROUVEREZ LUN APR S L AUTRE CES OITRENTS MODELES OMZ VOTRE LPICIER MABITUEL Figure 14 Publicit repr sentant les verres de la marque Amora datant des ann es 50 illustrant les fables de La Fontaine La publicit a toujours port un int r t particulier pour les fables de La Fontaine Par exemple en 1924 une publicit d un produit destin combattre le rhume et la bronchite fait dire la fourmi Vous toussez C est bien fait Voil mon dernier mot dansez Vous n aurez pas de mon Goudron Guyot Dans les ann es 1950 la marque de lessive Omo reprend l un des vers de la fable pour le transformer en bouillir point ou encore les deux affiches qui 1 Pierre Malandain Victor et Jean po tes in RSH n 156 1974 2 Pierre Malandain La fable et l intertexte Paris Temps actuels collection Entaille s 1981 p 31 68 suivent reprenant l une et l autre une fable de La Fontaine la premi re est parue en 1938 et la deuxi me en 1970 Figure 15 Affiche illustr e par Andr
417. le r cit Paris Seuil coll Points essais 1980 p 240 240 Le message publicitaire t l visuel est non seulement un m lange de texte et d image mais aussi de musique de chansons de sons de bruits La musique est partie prenante du message publicitaire comme le texte et l image elle constitue un l ment important cr er emprunter ou pasticher dans la construction du message d finitif Elle devient d s lors une composante qui accompagne et appuie la narrativit l histoire racont e La musique utilis e dans un spot t l visuel devient elle aussi une strat gie choisie et labor e pour un seul objectif persuader pour acheter La musique publicitaire poss de sa propre histoire elle va du cri des commer ants dans les march s d autrefois la publicit radiophonique et t l visuelle Elle prend plusieurs formes message parl accompagn de musique c est certainement ce genre de message le plus utilis message d pourvu de paroles qui m lange l image et la musique seulement mais aussi messages n utilisant ni texte ni musique mais seulement l image et le bruit suppos r el comme dans la publicit de Mercedes o on entend le bruit de la voiture lorsqu elle d marre ou freine Dans son livre Musique et publicit Du Cri de Paris aux messages publicitaires radiophoniques et t l vis s Jean R my Julien retrace l histoire du rapport de la musique et de la publicit depuis les crieurs
418. le sentiment d avoir affaire un d bit spontan Le discours de celui ci pr sente des caract ristiques li es l improvisation dans laquelle les programmes syntagmatiques sont con us au fur et mesure de leur formulation Le discours devient une sorte de brouillon en continu qui laisse des traces consid rables des phrases inachev es l h sitation la recherche de mots qui cr e un vide dans le discours des bafouillages divers Dans le message publicitaire tout est travaill pour que cet effet de spontan it soit ressenti par le public Le com dien joue avec cette spontan it et procure au message un effet d imm diatet un discours qui est compos sur le tas et sur place non travaill non tudi avant diffusion Cette mani re de transmettre le message publicitaire peut faire penser au 1 G rard Genette Palimpsestes la litt rature au second degr op cit p 55 335 spectacle du one man show pratiqu par le com dien lui m me un spectacle o un humoriste est en face de son public et o il s adresse directement lui en l interpelant et en le personnalisant Le message d Orangina se pr sente sous forme de ce genre de spectacle qui est un discours oral Dans son ouvrage Le discours en interaction Catherine Kerbrat Orecchioni oppose le discours oral au discours crit Pour elle cette opposition repose sur le canal et le mat riau s miotique utilis s par l un et l autre phonique vs graphique Le
419. lequel ces l ments sont li s et communiquent entre eux Si l tude s miologique de la publicit semble aujourd hui l une des tudes c t d autres disciplines des sciences humaine qui contribuent la compr hension de ce message commercial le m rite revient sans doute Roland Barthes En effet d s 1964 l auteur livre une premi re tude s miologique de la publicit dans son c l bre article d j cit dans ce travail Rh torique de l image Avec cette analyse Barthes veut contribuer une tude s miologique plus g n rale sur l image Il choisit ainsi l image publicitaire comme terrain d tude puisque si l image contient des signes l image publicitaire contient des signes pleins form s elle est franche emphatique et intentionnelle travers l tude fondatrice d une publicit Panzani le s miologue montre que l image est compos e de plusieurs types de signes Barthes d chiffre les codes du message complexe et rep re le fonctionnement des syst mes de signes utilis s dans le message publicitaire Pour ce faire il distingue les diff rents types de message qui composent l annonce de Panzani et qu il regroupe en message linguistique message iconique cod et message iconique non cod En bref Barthes d couvre que le signe linguistique et l image s associent pour livrer un signifi commun qui n est pas proprement parler l Italie mais l italianit L analyse
420. lescent etc lui attribuant ainsi plusieurs r les th matiques en r f rence la vie sociale Par ce message publicitaire Mac Donald veut se d marquer de restaurants plus cibl s e Les autres affiches Par contre on constate un changement de l apparence de Cendrillon dans deux affiches publicitaires l affiche de Dior document n 16 et l affiche de Literacy Foundation document n 17 En effet ce qui est pr sent dans ces deux affiches ce n est plus une Cendrillon telle que le conte nous la d crit gentille d licate belle patiente etc Ces deux affiches soulignent d autres traits non caract ristiques du personnage merveilleux 1 L affiche de Dior cette affiche pr sente une Cendrillon belle avec un regard per ant mais sugg re aussi un c t mal fique de celle ci Ce trait est reconnu travers l utilisation de certains signes iconiques comme la robe noire le maquillage noir de la protagoniste En effet la couleur noire est souvent attribu e dans les contes aux sorci res tout ce qui peut repr senter le mal L affiche de Dior d voile un d placement figuratif de l tat d tre de Cendrillon On peut y lire en anglais A new Cinderella is born une nouvelle Cendrillon 163 est n e Cette nouvelle Cendrillon n est plus d s lors dans son r le de gentille mais dans un r le de pr datrice le mal s est substitu au bien Le nouveau r le attribu cette nouvelle Cendrillon est sans dout
421. licitaire Le discours publicitaire est un discours collectif il est produit par plusieurs personnes qui communiquent entre elles contrairement au discours litt raire qui est g n ralement mis par une personne identifiable l auteur En effet comme nous l avons mentionn pr c demment une cr ation propos e par une agence est l aboutissement d un travail en commun entre les commerciaux les dirigeants et les diff rents cr atifs ce qui donne naissance diff rentes approches et suggestions Ainsi toute l quipe de l agence travaille ensemble pour construire le futur message publicitaire Ensemble l quipe d veloppe le brief client document pr par par 85 l entreprise qui d veloppe la probl matique les attentes les objectifs Le chef de publicit et le m dia planneur ont la t che de le transformer en brief cr atif Ensemble ils ont ensuite comme mission de construire une strat gie en se basant sur les attentes de l annonceur et les informations fournies par le charg d tude C est l quipe cr ative de trouver l id e originale qui constitue le concept cr atif c est justement dans cette tape que l imagination et des id es venues de diff rentes ressources telle que la litt rature surviennent Elle constitue une tape importante dans la cr ation du message Elle rassemble g n ralement un directeur artistique et un r dacteur Diff rentes questions se posent d s lors cette quipe par exe
422. licitaire Elle ne rend compte que des structures et de l organisation interne d un objet s miotique tel que les affiches et les spots publicitaires L approche s miotique La s miotique est avant tout une th orie de la signification elle cherche lucider les effets de sens induits par un texte une image une situation un espace etc Elle s occupe des objets de sens Cette th orie cherche aussi le contexte dans lequel apparaissent ces objets Elle explore les diff rentes structures pr sentes dans un objet et combine les diff rentes significations dans un texte pour une compr hension approfondie du message Elle cherche lucider les effets de sens susceptible d apporter plus de clart celui ci Elle d joue les r gles et elle les organise pour une compr hension pr cise et signifiante du message Ob issant un m canisme dynamique la d marche de la s miotique consiste remonter la source selon le principe m me du parcours g n ratif de la signification labor par A J Greimas En traduisant un sch ma elle vise construire des mod les susceptibles de g n rer des discours traduire un processus rendant compte des structures sous jacentes d un objet donn Elle dresse ainsi des niveaux d articulation de la signification travers la construction de structures s mio narrative discursives textuelles et travers la distribution de divers composantes et sous composantes syntax
423. litt rature en tant que syst me et structures Jakobson travaille sur la notion de la litt rature d s 1919 1920 et donne une formule devenue c l bre depuis l objet de la science de la litt rature n est pas la litt rature i D n SRE zia 2 PE E mais la litt rarit c est dire ce qui fait d une uvre donn e une uvre litt raire Trait e dans un cadre social la litt rature se pr sente comme une valeur sociale elle se montre comme des pratiques situ es dans une soci t Elle appartient au champ des activit s anthropologiques qui poss de des structures symboliques propres elle et indispensables sa compr hension II 2 La valeur litt raire S il y a toute une litt rature qui ne se lit pas en m me temps elle se conna t c est dire qu elle a tout de m me une valeur de f condation Roland Barthes Sur la litt rature La question qui se pose sur le statut de la litt rature est une probl matique d j voqu e et tudi e par les chercheurs et les sp cialistes de la litt rature savoir la place accord e la litt rature dans la soci t d hier et d aujourd hui et sa place en confrontation d autres domaines hors de la R publique des lettres Dans la Premi re le on du cours de po tique au Coll ge de France en 1937 Paul Val ry emprunte l conomie les notions de valeur production consommation en parlant des uvres litt raires il est clair que l id e de tr
424. ll Semiosis 1985 COURTES Joseph Analyse s miotique du discours de l nonc l nonciation Paris Hachette 1991 COURTES Joseph S mantique de l nonc applications pratiques Paris Hachette 1989 COURTES Joseph Le conte populaire po tique et mythologie Paris PUE 1986 353 COURTES Joseph Du lisible au visible Bruxelles De Boeck Wesmael coll De Boeck Wesmael 1995 COURTES Joseph La s miotique du langage Paris Nathan 2003 COURTES Joseph Introduction la s miotique narrative et discursive Paris Hachette 1986 DAVIAU Pierrette Passions et d senchantement une tude s miotique de l amour et des couples dans l uvre de Gabrielle Roy Montr al Fides 1993 DE FLORENCE Bruno Musique s miotique et pulsion tudes psychanal tiques Paris L Harmattan 2008 DESSONS G rard Introduction l analyse du po me Paris Armand Colin 2005 DUCROT Oswald SCHAEFFER Jean Marie Nouveau dictionnaire encyclop dique des sciences du langage Paris Seuil 1995 DUBOIS Jean GIACOMO Math e Dictionnaire de linguistique et des sciences de langage Paris Larousse 1994 ECO Umberto Le signe histoire et analyse d un concept Paris Le livre de poche 1988 ECO Umberto La production des signes Paris Le livre de poche 1992 ECO Umberto 1968 La structure absente introduction la recherche s miotique Paris Mercure de France 1972
425. lle Comme fait de langage on pourrait y approcher tous les savoirs en englobant plusieurs y compris le politique La litt rature est de ce fait la m diatrice du savoir elle n est plus une math sis mais une s miosis une mise en sc ne du symbolique comme le confirme Barthes Pendant des si cles la litt rature a t la fois une math sis et une mim sis avec son m talangage corr latif le reflet Aujourd hui le texte est une s miosis c est dire une mise en sc ne du symbolique non pas du continu mais des d tours des retours bref des jouissances du symbolique La litt rature est un langage particulier elle est l institutionnalisation de la subjectivit le monde existe et l crivain parle Mais c est aussi un travail universel Ecrire c est se placer dans ce qu on appelle maintenant un immense intertexte c est dire placer son propre langage sa propre production dans l infini m me du langage Barthes revient ainsi la question de l intertextualit D apr s lui le langage de Bouvard et P cuchet est un langage imit les langages s imitent toujours les uns les autres qu il n y a pas de fond au langage qu il n y a pas de fond original spontan au langage que l homme est perp tuellement travers par des codes dont il n atteint jamais le fond La litt rature c est un peu cette exp rience l La litt rature selon Barthes n est plus communication ma
426. lle renvoie dans l espace des textes pratiques s miotiques ext rieurs sera appel un id olog me L id olog me est cette fonction intertextuelle que l on peut lire mat rielle aux diff rents niveaux de la structure de chaque texte et qui s tend tout au long de son trajet en lui donnant ses coordonn es historiques et sociales l acceptation d un texte comme id olog me d termine la d marche m me d une s miotique qui en tudiant le texte comme une intertextualit le pense aussi dans le texte de la soci t et l histoire En ce sens l id olog me rel ve de la voix de la soci t et de sa pratique il r sulte d une somme de discours en interaction avec le discours social et historique ce titre il ne semble pas se situer au m me plan que l intertextualit mais entre dans cette d finition g n rique et large A l int rieur m me d un texte existent des relations intrins ques Ces relations Genette les d finit dans son livre Palimpsestes la litt rature au second degr et les r duits trois formes la citation le plagiat et l allusion Anne Claire Gignoux classe ces formes d intertextualit en deux niveaux un niveau microstructural qui concerne la citation l allusion et la r f rence et le niveau macrostructural qui concerne la parodie le pastiche et le plagiat comme formes structurales Le macrostructural s applique un livre entier c est la macrostructure globale d un texte qui est analy
427. lleurs au niveau de la pratique sociale habituelle se mettre en toilette pour le bal v 14 s habiller dans les beaux habits pour aller la messe v 13 font partie des coutumes courantes traditionnelles et se perp tuent encore de nos jours jusque dans les zones urbaines Ainsi les habits nous communiquent un sens 1 Joseph Court s Introduction la s miotique narrative et discursive m thodologie et application Paris Hachette 1976 p 123 2 Roland Barthes Le bleu est la mode cette ann e Entretien Encore le corps Orne Institut fran ais de la mode 200 p 182 3 Ibid p 182 4 Joseph Court s Introduction la s miotique narrative et discursive m thodologie et application op cit p 123 157 particulier un niveau de vie particulier ce que Barthes nous rappelle dans un entretien datant de 1967 lorsqu il voque son int r t pour le v tement et pour d autres objets de communication en disant que Le v tement est l un de ces objets de communication comme la nourriture les gestes les comportements la conversation que j ai toujours eu une joie profonde interroger Parce que d une part ils poss dent une existence quotidienne et repr sentent pour moi une possibilit de connaissance de moi m me au niveau le plus imm diat car je m y investis dans ma vie propre et parce que d autre part ils poss dent une existence intellectuelle et s offrent une analyse s
428. lleurs l exemple du 1 Roland Barthes Introduction l analyse structurale des r cits in Communication n 8 op cit p 7 2 Christian Metz Essai sur la signification au cin ma tome I Paris Klincksieck 1968 p 96 239 discours publicitaire pour d finir le r cit et l opposition qui le caract rise savoir permanence vs changement Il affirme que tel spot publicitaire diffus par la t l vision pr sentant une lessive X pour laver le linge ou un produit Y pour nettoyer les sols proposera la transformation d un tat de salet en tat de propret qu il corr lera d ailleurs le plus souvent l articulation temporelle avant vs apr s Pour Todorov il y a r cit s il existe ces deux principes la succession et la transformation Il d finit la transformation comme ceci La transformation repr sente justement une synth se de diff rence et de ressemblance elle relie deux faits sans que ceux ci puissent s identifier elle est une op ration double sens elle affirme la fois la ressemblance et la diff rence elle permet au discours d acqu rir un sens sans que celui ci devienne pure information en un mot elle rend possible le r cit et nous livre sa d finition Le texte publicitaire illustre ces deux principes Le publicitaire nous raconte une histoire qui commence souvent par un manque quelconque une frustration d un actant pour combler ce manque il suffit d une intervention
429. llusion au temps fait ainsi r f rence l laboration du cognac qui constitue un l ment important Le cognac passe par plusieurs proc d s pour son laboration parmi elles on trouve l tape qu on appelle vieillissement Ce proc d consiste laisser l eau de vie dans des f ts d j utilis s qu on qualifie de roux pendant des ann es Ainsi le vieillissement lui apporte des qualit s nouvelles Cette tape de l laboration du cognac s exprime clairement dans le texte Plusieurs lex mes et expressions font ainsi r f rence celle ci par exemple l utilisation excessive de vieux les nonc s n est pas vieillissant Jamais il n a pris de l ge On distingue d s lors dans le texte une opposition vieux vieillissant Le texte insiste sur cet aspect du cognac en r p tant trois fois le lex me vieux En effet un cognac vieux n est pas vieillissant n est pas us c est un cognac qui s est enrichi d ar mes C est ainsi qu on peut transcrire une opposition entre ces lex mes 180 Vieux vs vieillissant n a pas pris d ge vs a pris de l ge Fin vs lourd pesant Ainsi tout ce qui est dans le texte est de l ordre du vieux est comprendre comme une qualit attribu e au produit fin panoui expressif parfait Dans le domaine de l laboration du vin l expression vieillissement veut dire la transformation lente et complexe du vin conserv
430. llustre cet aspect et cet emprunt inattendu que la publicit utilise Elle donne ainsi l exemple de la publicit de Renault 4 qui dans le r cit publicitaire se d place d un lieu un autre d un monde un autre monde aussi surprenant les uns que les autres elle d crit le film publicitaire en disant La pub est ainsi un gigantesque livre d images univers de cartes postales escamotables et transformables volont D cors dont on accentue souvent le c t irr el et fantastique comme William Klein promenant la Renault 4 d un continent l autre dans un paysage de bande dessin e D un ch teau la Jacobs le cr ateur de Black et Mortimer la voiture s lance pour atterrir dans le d sert du Sahara laisse derri re elle le Sphinx et les Pyramides pour se heurter aux indig nes des for ts quatoriales De l apr s avoir rus avec un tigre du Bengale elle p n tre dans le palais des maharadjas et se retrouve dans la grotte d Ali Baba Traversant l oc an elle arrive aux tats Unis en plein guerre des gangs explore des paysages insolites la Steinberg et conclut sa route vers un plais c leste On aura reconnu au passage tous les grand classiques de la litt rature enfantine S engouffrant dans le sillage du cin ma d aventures le film pub nous fait visiter l univers au quart de seconde et la vitesse d un m t ore Voyages clairs qui rappellent les man ges et circuits fant mes des foires et des f tes fo
431. ls de cette s quence savoir la guerre et la ruse d un c t et comme uvre d art de l autre Puisque en effet on peut aussi constater que ce cheval comme dans l histoire de la Gr ce antique est vu comme une uvre d art Ces deux images du cheval de Troie sont largement exploit es dans ces annonces publicitaires On les distingue comme ceci 269 Le Cheval de Troie comme stratag me de guerre le Cheval de Troie est d abord une strat gie de la guerre il pose la probl matique de l usage de la ruse dans la guerre Il est un moyen intelligent que trouve Ulysse pour entrer dans la ville de Troie Ce stratag me l ve le voile sur une autre fa on plus intelligente de faire la guerre en Gr ce ancienne La guerre existe bel et bien dans la vie quotidienne des Grecs elle est une r alit vidente et fait partie de leur vie Cependant la guerre poss de ses propres r gles que les Grecs anciens ont travaill fixer et rendre acceptable On peut trouver deux fa ons de faire la guerre une guerre utilisant les armes o les hommes s affrontent face face et d couvert et une guerre qui fait appel l intelligence et la ruse pour tromper son adversaire Ulysse trouve cette mani re intelligente de tromper les Troyens introduire un cheval en bois en leur faisant croire que c est un pr sent offert par les dieux Depuis ce r cit mythique se raconte et on le repr sente dans beaucoup de domaines Par exemple en informatiq
432. lui attribue une vraie valeur po tique Elle en conclut que l application des techniques lyriques peut mener une cr ation de kitsch Elle constate que la r p tition insistante du slogan aide sa compr hension et sa m morisation Ainsi par souci de simplicit le po me publicitaire ne d passe que rarement le niveau d une rime plate de deux lignes La publicit veut d abord ancrer le slogan dans la m moire collective et elle veut aussi esquisser un r ve une histoire pour v tir le produit de cette forme esth tique et po tique Mais pour Blaise Cendrars ce bref slogan n est pas facile composer il est le r sultat d un tat d me optimiste qui n a pas le droit de d crire des sentiments obscurs ou m lancoliques comme le font de nombreux po tes Le publicitaire crit pour vendre de la ga t et du bonheur donc ce court slogan est l nonc le plus important de son message Cendrars affirme 58 alors que Le probl me que confronte l auteur de publicit est immens ment compliqu et en raison de sa difficult m me immens ment int ressant Il est bien plus facile d crire dix sonnets passablement riches d effets suffisamment bons pour tromper le critique qui ne se monte pas trop inquisiteur qu une seule annonce efficace qui dupera quelques milliers d individus parmi le public acheteur et d muni d esprit critique Le probl me que pr sente le sonnet est un jeu d enfant compar au probl me de l ann
433. m Le cheval et les connotations qui s y r f rent Dans l histoire de l automobile il est d cid d attribuer la puissance du moteur d une voiture en se r f rant l un des moyens naturels du transport le cheval Ainsi le cheval vapeur d signe la puissance n cessaire un cheval pour tirer 75 kg la vitesse d un m tre par seconde La voiture remplace ainsi le cheval elle constitue l une des mani res les plus efficace et moderne dans le transport On constate donc que l utilisation du cheval comme connotation et sens cach dans la publicit de Mercedes n est pas due un hasard mais rel ve d une v ritable strat gie commerciale pour donner du sens et de la coh rence au message Une r f rence directe au mythe du Cheval de Troie La publicit Mercedes est d ailleurs baptis e Le cheval de Troie Le cheval de Troie est une ruse utilis e par Ulysse un guerrier grec pour entrer au sein de la cit de Troie que les Grecs combattent et dans laquelle ils essayent de p n trer durant une d cennie Ulysse contrairement Achille un autre h ros de la guerre de Troie qui triomphe par la force triomphe par la ruse et l intelligence Il devient de ce fait l homme aux mille ruses Cet pisode marque la fin de la guerre de Troie avec le triomphe des Grecs La soci t moderne reprend aussi en informatique le cheval de Troie qui poss de un sens n gatif En effet un cheval de Troie dans ce domaine d
434. magicien il tient la main une baguette magique qui rappelle Merlin l enchanteur document n 3 Il est entour de trois petites f es chacune d elles est assise sur une boite pharmacie un panier de fruits et un seau pour repr senter le service d aide au m nage travers ces diff rents personnages f riques la banque nous pr sente son Assurance D pendance Autonome destin e aux personnes g es pour qu elles puissent se faire aider par une tierce personne Pour pr senter son Assurance Habitation la banque utilise un l ment des contes merveilleux le ch teau document n 6 Comme pour la petite fille d guis e le ch teau est aussi pr sent dans une bulle o on peut lire aussi L effet ange gardien et qui constitue l un des moyens pour voquer l assurance propos e par la banque puisque le banquier assure la maison la fa on du client 144 Le motif du pr t Le personnage du Petit Poucet pr sent dans le support publicitaire document n 1 informe sur la possibilit pour les jeunes actifs d emprunter de l argent Le motif de l acc s au cr dit de certaines cat gories ce motif pr sente l Association pour le Cr dit et l Epargne des Fonctionnaires travers l utilisation des diff rents acteurs du conte Alice au pays des merveilles document n 7 On y lit cette accroche Ensemble nous allons faire des merveilles Le terme merveilles employ dans cet
435. manipulateur et le manipul Le premier exerce un faire croire sur le second en le manipulant avec un masque en se camouflant et en se cachant Ainsi sur le plan noncif la manipulation appara t comme une manipulation selon le savoir l adversaire est dans l ignorance Le terme de manipulation d signe tout simplement une relation factitive faire faire selon laquelle un nonc de faire r git un autre nonc de faire On peut donc appliquer cette formulation de la notion par Court s dans le r cit de la marque comme suit FL SL ae FEZA S2 ss S1 n O I I I I les c r ales le chocolat les c r ales le chocolat Ce sch ma marque la structure d ensemble du r cit publicitaire de Tresor de Kellogg s et peut tre repr sent au plan narratif comme le parcours qui achemine le sujet S1 l tat de conjonction Pour y arriver on a retenue diff rentes sp cifications possibles de l acquisition c est dire la ruse du camouflage et de se dissimuler les c r ales S1 font croire aux carr s de chocolat S2 qu ils sont un brownie par exemple en se d guisant se camouflant se dissimulant cela correspond un premier faire F1 Ensuite les carr s chocolat S2 viennent vers les c r ales cette action correspond un deuxi me faire F2 mais les c r ales S1 profitent de ce F2 pour les croquer qui correspond la conjonction de S1 leur d objet d vorer les chocolats d o le n
436. mans renvoyant d autres textes A travers l importance accord e au texte verbal et la litt rature la notion d intertextualit s est d velopp e dans les ann es 1 Tzvetan Todorov Mikhail Bakhtine Le principe dialogique Paris Seuil 1987 p 98 2 Ibid p 102 103 91 soixante en France Roland Barthes avec quelques uns de ses coll gues reprend et retravaille cette question d intertextualit Dans son article Th orie du texte paru en 1973 la notion d intertextualit fait r f rence la notion de productibilit et non pas l imitation ou la reproduction Le sens pour lui n est pas donn mais r sulte d un processus anim par deux protagonistes importants le producteur et le r cepteur On lit Le texte est une productivit Cela ne veut pas dire qu il est le produit d un travail tel que pouvaient l exiger la technique de la narration et la ma trise du style mais le th tre m me d une production o se rejoignent le producteur du texte et son lecteur le texte travaille chaque moment et de quelque c t qu on le prenne m me crit fix 11 n arr te pas de travailler d entretenir un processus de production Il d construit la langue de communication de repr sentation ou d expression l o le sujet individuel ou collectif peut avoir l illusion qu il imite ou s exprime et reconstruit une autre langue L intertextualit n est donc ni un ph nom ne d imitation ni
437. me Pastoureau donne une explication psychologique qui serait li e une symbolique sexuelle en disant que ce rouge serait celui de la sexualit la petite fille serait d j pr pub re et aurait au fond tr s envie de se retrouver 259 dans le lit avec le loup Serait ce cette symbolique que les cr ateurs de cette publicit veulent reprendre En plus de cette couleur r f rentielle on peut distinguer d autres couleurs dans ce film publicitaire Chaque couleur est associ e un actant particulier Ainsi la couleur associ e au loup est une couleur sombre c est d ailleurs dans un d cor sombre que le loup surgit en sc ne Cette couleur refl te alors un certain pouvoir mal fique attribu au loup Le loup a d ailleurs toujours eu une r putation d tre un animal sanguinaire et malfaisant On lui a attribu ainsi une repr sentation du mal et que l glise a d ailleurs reprise Depuis des si cles la soci t a toujours associ le loup la famine aux maladies et elle lui associe de terribles l gendes et histoires qui terrorisent souvent les enfants Les contes de f es reprennent cette repr sentation nuisible du loup plusieurs contes font de cet animal l l ment qui fait peur et qu il faut exterminer l image des ogres des sorci res et du dragon Le parfum quant lui est du c t de la lumi re qui rappelons le est g n ralement le symbole du r ve de l imagination des moti
438. ment indicative de la sorte de texte dont la structure temporelle sera prise en consid ration Il pr cise que cette liste n est pas close elle n num re pas tout le genre litt raire qui puisse exister tant donn que cette question pose des probl mes qui sont li s la classification et l histoire des genres litt raires Joseph Court s apporte aussi une explication suppl mentaire la d finition du r cit dans son livre intitul Analyse s miotique du discours de l nonc l nonciation Il fait appel une opposition qui est permanence vs changement Cette opposition g n rale peut s appliquer au r cit Elle d finit une opposition entre ce qui a exist et ce qui va venir C est une opposition entre un tat d quilibre et un tat de d s quilibre qui marque la transformation et la modification de l tat initial Le r cit est donc le passage d un tat un autre tat Ces diff rentes d finitions du r cit indiquent l importance de celui ci dans les tudes litt raires mais aussi dans d autres domaines et discours o le r cit peut se mettre en place Un exemple de ces domaines est le discours des m dias t l vision radios journaux ou encore celui de la publicit et des communications qui souvent nous racontent des histoires Comment la structure des r cits litt raires ou publicitaires se met elle en place dans notre objet d tudes et quelles sont les interactions possibles qui se li
439. ments s mantiques qui constitue deux isotopies celle de la f te et celle du merveilleux Ainsi dans le premier et le troisi me texte elles se manifestent par la r currence de lex mes merveille f te et par l aspect visuel o les protagonistes dansent et s amusent Ces isotopies forment un lien entre les trois films pour les ins rer dans une seule et unique campagne publicitaire et d livrent leuphorie qui entoure ces histoires un monde merveilleux o se d roule f tes et c r monies tout en d gustant le produit merveilleux Ces publicit s mettent en sc ne une histoire situ e dans un temps donn un espace donn avec des acteurs donn s Cette disposition nous conduit analyser ces unit s discursives Temps espaces acteurs Dans l analyse qui suit nous suivrons les unit s discursives qui apparaissent au premier abord dans le discours de la marque Plusieurs dimensions narratives interpellent le lecteur Ces dimensions organisent et structurent le r cit de ces publicit s elles apparaissent dans un ordre bien d fini et ma tris pour un message structur de la marque Les unit s importantes de la narrativit sont certainement les dimensions temporelle spatiale et actorielle Elles d finissent ainsi les questions classiques qu on se pose sur un texte donn savoir o Quand Qui Elles expriment aussi les diff rentes relations qui existent entre ces dimensions narratives et les cons quences ou
440. ments substituables les uns aux autres dans un m me contexte La relation qui d finit l axe paradigmatique sont des disjonctions logiques du type ou ou Nous progressons dans notre production discursive en utilisant les deux axes syntagmatique et paradigmatique L organisation syntagmatique et paradigmatique dans le discours de la publicit d Orangina se trouve boulevers e et chang e en comparaison du discours litt raire de la fable 1 L organisation syntagmatique celle ci pr sente des unit s successives qui structurent l nonc Par exemple dans le premier vers de la fable Le Corbeau et le Renard nous aurons deux syntagmes Ma tre corbeau sur un arbre perch Ces deux syntagmes sont successivement plac s dans un ordre syntaxique On peut distinguer 1 A J Greimas Joseph Court s s v syntagmatique 338 le m me proc d dans le vers repris par le com dien avec lequel commence son discours Le renard par l odeur all ch Puis apr s h sitation 1l continue Quand la bise fut venue Le renard le renard fut d pourvu Ici on constate une reprise de deux vers d une autre fable La Cigale et la Fourmi Se trouva fort d pourvu Quand la bise fut venue On remarque que le d roulement syntagmatique est cass en plusieurs endroits tout d abord il est bris lorsque le com dien r p te que que Il marque une h sitation et un pi tinement qui le mettent sur une fausse citation Par a
441. merveilleux on trouve aussi une repr sentation iconique de quelques l ments du conte comme un ch teau un carrosse une lampe un diad me une baguette magique etc Ces figures du conte merveilleux sont ainsi ins r es dans une plaquette publicitaire c t de signes linguistiques pour former un tout de signification un message qui livre une communication On remarque que certains de ces l ments du conte tels que la lampe par exemple jouent un r le une fonction dans le d roulement du r cit litt raire Ces fonctions sont elles reprises dans ces publicit s ou bien trouve t on d autres fonctions attribu es ces l ments du r cit merveilleux On remarque aussi que l utilisation de tel et tel conte est due un motif bien particulier qui g n re un message galement particulier Ainsi la pr sence de tel et tel l ment du conte repose sur une intention commerciale bien pr cise l insertion de telle et telle figure est m me d exprimer un message particulier 1 1 1 Motif et fonction Dans son travail d analyse des r cits Roland Barthes propose de travailler non pas au niveau de la macrostructure mais au niveau de la microstructure en prenant en charge l tude des plus petites unit s narratives du r cit Il explique tout syst me tant la combinaison d unit s dont les classes sont connues il faut tout d abord d couper le r cit et d terminer les segments du discours narratif que l on puisse distribuer d
442. mmence me citer les diff rents traits signifiants syntagmatiques et ou paradigmatiques attribu s chaque personnage perdre une chaussure en courant ou tre habill e d une jolie robe bleue pour le personnage de Cendrillon 1 Umberto Eco la structure absente op cit p 179 134 avoir une nageoire pour le cas de la Petite Sir ne Cette courte p rip tie montre concr tement que les diff rentes reconnaissances visuelles d un personnage merveilleux ou pas sont acquises pour certains d s l enfance Ainsi certains signes sont pertinents font autorit et d finissent eux seul un personnage un lieu etc Il faut reconna tre que pour le genre conte il existe de multiples repr sentations iconiques qui ins rent une certaine manifestation des personnages des lieux et des objets peints dans le texte de Perrault par exemple Le conte en tant que genre litt raire est souvent associ l univers de l enfance et de ce fait tend tre attribu l ensemble g n rique dit litt rature de jeunesse En effet le conte constitue une litt rature privil gi e pour les enfants en raison de son caract re fantastique de la simplicit de la narration de son universalit etc Dans la litt rature de jeunesse il prend souvent la forme d album ou de fa on plus classique d un livre illustr Comme le public privil gi de ce genre est l enfant le conte s accompagne souvent d images pour soutenir l atten
443. montrent les affiches ci dessous i A AFRICA WORKS ve Lu SREE Fage noghi 25 MICROCREDIT AFRICA WORKS po P SUESTE FARMER Sp pais Figure 3 Campagne publicitaire Benetton En 2007 une marque de v tements n h site pas afficher un vrai v tement sur les abribus Paris afin de rendre compte de l aspect r aliste de la publicit un effet de r el imm diat 26 Parmi les diff rents supports de la publicit l affiche reste le support le plus utilis dot d une grande long vit et d une grande capacit d adaptation Il est le support d hier et d aujourd hui toujours d actualit et moderne qui se renouvelle et se d veloppe chaque poque avec des moyens de plus en plus performants Il existe diff rents formats dans l affichage des petits et des grands mais l affiche 4x3 quatre m tres par trois reste la plus classique d utilisation en agglom ration elle est l affiche principale de la communication urbaine Le More O Ferral est l un des format les plus grands 5 5x2 2 En dehors des agglom rations le format d affiche le plus utilis est le 2 4x1 60 Quant au format des abribus un secteur domin par J C Decaux et Clear Channel il propose des affiches en 1 20x1 76 D autres formats d affichage existent Cela est d la diversit des lieux de diffusion de l affichage les stations de m tro les a roports les gares l ext rieur des bus des m tros
444. mple de quel produit s agit il qui s adresse t il Quel message l annonceur veut il faire passer Pour r pondre ces diff rentes questions et bien d autres l quipe recueille plusieurs informations et r alise diff rentes recherches afin de mieux cerner le message qu elle veut promouvoir Donc il faut conna tre le produit la client le cibl e l annonceur ou l entreprise etc D une fa on tr s sommaire voici les trois tapes par lesquelles l agence doit passer 1 D terminer la cible c est la cat gorie de clients que l on d sire atteindre 2 D terminer l axe c est l id e que l on veut communiquer 3 D terminer le th me c est la forme concr te sous laquelle on choisit de communiquer l id e aux clients La r flexion sur ces trois tapes est un fruit d un travail de recherches et d informations Notre travail s int resse entres autre l acte m me de cr ation Comment cet acte est il r alis Comment le cr ateur construit il son discours publicitaire Dans notre travail qui se centre sur la transformation du litt raire au publicitaire des questions plus pr cises se posent que nous s lectionnons quelques unes d entre elles Comment passe t on d un type d nonc A un autre type B Comment passe t on du texte crit une image fig e Comment s lectionne t on tel ou tel passage d un roman d une po sie d une fable Pourquoi justement cet
445. muler sa guise I 2 Les fables de La Fontaine le sch ma narratif canonique Plusieurs marques ont repris les fables de La Fontaine dont Badoit Brid lice Boursin Orangina Pour comprendre cet emprunt nous proposons de revenir ces fables de les analyser bri vement afin de mieux comprendre le point ou les points de modification apport s dans le discours publicitaire Pour ce faire nous proposons de les tudier avec l un des instruments de la s miotique narrative qu est le sch ma narratif canonique Greimas d finit un mod le structural un sch ma canonique qui d crit trois preuves une preuve qualifiante une autre d cisive et une derni re glorifiante Ces preuves seront ensuite 1 Voir le spot fichier n 3 dans le CD joint 234 largies en quatre s quences contrat comp tence performance reconnaissance Ce sch ma narratif sera ensuite reformul en trois sph res s miotiques manipulation action sanction Il est frappant de voir quel point ces structures sont impliqu es dans le r cit audiovisuel et paraissent particuli rement pertinents pour analyser la pratique des publicitaires Avant d en venir aux publicit s proprement dites il convient de s int resser aux fables qui ont servi de r f rence des publicit s en utilisant aussi pr cis ment les outils de la s miotique Le sch ma narratif canonique de La Cigale et la Fourmi Dans cette fable l tat initial commence
446. n en annexe au po me de Paul Eluard intitul Je t aime Le th me de l amour est tr s repr sent dans cette affiche A leur poque les surr alistes dont fait partie Paul Eluard sont tr s attentifs ce th me En voquant Andr Breton Albert Camus revient sur ce rapport l amour dans L Homme r volt en disant Dans la chiennerie de son temps et ceci ne peut s oublier il est le seul avoir parl profond ment de l amour L amour pour les surr alistes est cette r volution priv e o s autorisent toutes les transgressions le discours amoureux se r pand chez beaucoup d auteurs dont Paul Eluard En effet Eluard est parmi les po tes les plus attentifs aux myst res de l amour il partage avec Rimbaud l id e que l amour est r inventer Le th me de l amour est en perp tuel changement il se d veloppe et se r invente dans le mouvement de l histoire La po sie est sans doute le genre id al pour exprimer l amour g n ralement un amoureux crit un po me sa bien aim e pour lui exprimer son amour Ce trait peut donc justifier l emprunt la po sie en g n ral et la 1 Voir en annexe le corpus publicitaire document n 20 77 po sie d un surr aliste comme Paul Eluard en particulier Cognac calligramme Dans l affiche Cognac on peut remarquer surtout la fusion de deux objets pr sents dans deux uvres majeures d Apollinaire Calligrammes et Alcools En
447. n mais il est aussi une partie du masque que Cendrillon acquiert pour aller au bal Court s l inscrit d apr s le carr s miotique sur l axe de non para tre et para tre c est dire l axe de la pauvret et de la richesse Il est aussi une marque pour reconna tre Cendrillon en tant que la princesse du bal qui prend place cette fois sur l axe d l vation humiliation La chaussure comme on l a d j mentionn a donc un r le important dans le d roulement du conte de Cendrillon c est en effet gr ce celle ci que Cendrillon est reconnue comme la princesse du bal Cette affiche par contre multiplie les chaussures elle ne pr sente plus une seule chaussure mais trois ni une Cendrillon mais trois Cendrillon Pourquoi donc repr senter trois Cendrillon trois chaussures Ainsi au lieu de repr senter une seule chaussure comme dans le conte celle ci se trouve d multipli e dans l affiche de Bru Cette d multiplication peut elle faire allusion au produit qui est une boisson alcoolis e Cela voque t il le fait que la boisson alcoolis e permet de fausser la perception et de multiplier ainsi le per u Ce qui sous entend que si on aper oit trois personnages il faut trois chaussures pour les honorer La reprise du conte dans les deux cas expos s dans cette tude montre l utilisation de celui ci de mani re diff rente un annonceur qui reprend plusieurs contes pour laborer un message unique la Banque Populaire
448. n Metz s interroge sur cette rencontre et pose une probl matique de d part Que le cin ma puisse devenir avant toute autre chose une machine raconter des histoires voil qui n avait pas t vraiment pr vu Toute une recherche li e cette probl matique est alors investie par les chercheurs Ils appliquent au discours visuel les structures narratives d j pr tablies dans le domaine linguistique et de la s miotique structurale Sans entrer dans le vif de ces d bats th oriques cette conception de la narratologie cin matographique s est ensuite largie aux r cits multim dias dont celui de la publicit Mais peut on vraiment parler de r cit dans le message publicitaire Le message publicitaire est une histoire racont e qui rel ve de la narrativit ce qui signifie que dans ce message d apr s une expression de Court s il se passe quelque chose En effet le r cit a bel et bien une place dans les annonces publicitaires qui mettent souvent en sc ne un parcours narratif qui nous livre des jeux de modalit s vouloir savoir pouvoir qui attribuent des r les actantiels etc En un mot il existe des structures narratives pour les textes argumentatifs puisque les annonces nous d voilent un autre r cit un autre conte avec d autres structures et une autre histoire L accent est ainsi mis sur le changement la transformation d un tat initial un autre tat d un avant et d un apr s Court s donne d ai
449. n anim de Walt Disney qu au conte lui m me la chaussure disparue Comme dans l affiche de Dior dans cette affiche l apparence de Cendrillon est aussi chang e En effet celle ci est plut t repr sent e dans un tat de faiblesse de maladie contrairement l tat d crit dans le conte et celui voqu dans les autres affiches tudi es plus haut qui d voilent un tat d euphorie la sortie du bal C est la lecture du slogan publicitaire qu on comprend pourquoi est repr sent e une Cendrillon malade puisque on y lit When a child doesn t read imagination disappears Ainsi dispara t la Cendrillon ambitieuse pleine de sant pour laisser place un personnage qui inspire la piti perdre l imagination c est comme perdre une facult vitale Ce message publicitaire incite donc les donateurs tre g n reux puisque la Literacy Foundation a pour objet d apprendre aux enfants lire sinon la repr sentation de Cendrillon m taphore de l imagination dispara tra 3 L affiche de la marque Bru document n 15 ne fait plus appel au programme narratif o 1 D finition du Petit Robert 164 Cendrillon perd sa chaussure en courant dans les escaliers mais voque la sc ne o le prince tend la chaussure Cendrillon pour l essayer Comme on l a d j voqu Court s souligne que le soulier poss de deux fonctions dans le conte il est d abord un l ment constituant de la toilette de Cendrillo
450. n d objets possibles ou imaginaires du monde Cette lecture primaire peut proposer une deuxi me signification celle dite secondaire ou conventionnelle qui est une sorte de symbole commun selon lequel chaque unit figurative est associable un th me donn l ours nous est donn comme symbole de la col re le dauphin comme symbole de la pr cipitation le livre et la chouette comme symboles de la sagesse etc Mais Court s consid re que l approche de Panofsky manque d analyse syntaxique puisque les figures sont consid rer isol ment et sont d pourvues des rapports actantiels sous jacents que la lecture s miotique peut traiter Ainsi pour Court s les figures au moins pour son tude des contes populaires merveilleux fran ais ne sont pas des entit s autonomes mais le plus souvent elles prennent place en des ensembles configuratifs d nomm s indistinctement configuration ou motif sous tendus par une forme narrative qui leur donne sens et met en jeu la composante th matique Du point de vue de notre objet d tude le motif subit des variations diversifi es son expansion est diff rente d une plaquette publicitaire une autre Ainsi la relation qui lie le conte et le support publicitaire crit doit avoir un motif compr hensible qui les unit et transmettre ainsi un seul message Ceci met en jeu le vraisemblable et le possible c est
451. n de la citation litt raire Dans certaines affiches publicitaires le lecteur consommateur peut reconnaitre des nonc s tir s de la litt rature Mais la reconnaissance de celle ci est pour certains approximative De ce fait le publicitaire doit faire passer le message commercial m me si le lecteur ne conna t pas forc ment l allusion Pour ce faire le publicitaire cr un contexte adapt l nonc litt raire Ainsi l image les couleurs les logos ou autres l ments doivent aller dans le m me sens que l nonc litt raire L insertion de ce dernier demande donc un v ritable travail de cr ation d imagination et de coh rence avec les l ments de l affiche Pour illustrer la fa on d ins rer une citation litt raire nous nous proposons dans cette partie de l tude d analyser l affiche de la marque de parfum de Lanc me document n 20 pr sent e dans notre corpus publicitaire joint en annexe La citation comme on l a d j mentionn emprunte un vers de Paul Eluard Tu es le grand soleil qui me monte la t te Dans cette affiche l utilisation de l motion est particuli rement frappante De ce fait l affiche nous conduit travailler sur une certaine repr sentation de l affect et du sentiment dans cette affiche publicitaire en particulier et dans la communication visuelle en g n ral Nombreux sont les textes litt raires o l prouver est mis en avant La litt rature est le domaine fertile
452. n discours tel que le discours publicitaire g n re une autre lecture que celle dite s miotique une lecture socios miotique En effet le discours communicationnel en g n ral et celui de la publicit en particulier est soumis un regard d ordre social o les diff rents individus prennent en charge ce discours et o la compr hension de celui ci est Ibid s v s miotique 2 Jean Marie Floch S miotique marketing et communication Sous les signes les strat gies Paris PUF 1990 p 5 3 Ibid pA 4 Jean Marie Floch Petites mythologie de l il et de l esprit Pour une s miotique plastique Paris Had s Benjamins 1985 p 12 14 prise en compte par un sujet collectif et social Les diff rentes significations de ce discours reposent sur une certaine compr hension des diff rents rites et habitudes d une soci t donn e partageant la m me interpr tation du monde qui l entoure Le discours publicitaire est destin un public tr s large et il doit s duire diff rents segments sociaux Ainsi de par ces objectifs le discours doit se lire d un point de vue englobant la dimension sociale La publicit est aujourd hui une sorte de thermom tre de la conscience collective Comme les autres arts elle ne cr e pas la mode elle la suit peut tre m me plus car la publicit est rest un art totalement populaire Notre approche s est attach e en g n ral une approche de la s miotique toutefois pl
453. n particuli re dans la mesure o elle est franche l inscrivant dans un ph nom ne de connotation li une communication de masse Il explique Lorsque nous lisons notre journal lorsque nous allons au cin ma lorsque nous regardons la t l vision et coutons la radio lorsque nous effleurons du regard l emballage du produit que nous achetons il est peu pr s s r que nous ne recevons et ne percevons jamais que des messages connot s La publicit d apr s l auteur fait partie de la civilisation de la connotation qu est la soci t moderne o l homme doit constamment d chiffrer le message Ainsi selon Barthes le message publicitaire permet au moins de formuler le probl me et de voir comment une r flexion g n rale peut s articuler sur l analyse technique du message Anne Marie Thibault Laulan revient sur l int r t des s miologues pour l image publicitaire en affirmant L image publicitaire fait l objet d tudes attentives de la part des s miologues Il s agit l de messages d un type tr s particulier de situations artificielles comme le seraient aussi d ailleurs l image de propagande et l image p dagogique Pareilles situations offrent un terrain privil gi l analyse par l tendue du corpus qui facilite le rep rage des lois d assemblage l ment capital du syst me Le publicitaire cr e de la diff rence et de la cr ativit il innove et apporte du renouveau Cett
454. n texte il en fait ainsi une s lection un choix des fragments des personnages des actions qu il utilise Ainsi la s lection se fait sur le plan syntagmatique l int rieur d un m me conte par exemple comme 1l peut emprunter un seul l ment de tel et tel texte pour les combiner dans plusieurs affiches et transmettre un m me message avec quelques variantes Ainsi l emprunt sera au niveau paradigmatique comme le cas de la Banque Populaire Ou encore on choisit de reproduire sur le plan nonciatif une forme attribu e la litt rature tel que le calligramme pour passer un message commercial 1 Claude L vi Strauss La pens e sauvage Paris Pion 1962 221 Dans certains cas la reprise de la litt rature ne constitue qu un discours parmi d autres utilis des fins commerciales Ainsi le choix de reprendre des allusions litt raires n est qu une d clinaison dans le cas de Mac Donald par exemple du slogan ou bien dans le cas de Mercedes Benz de substitution aux lex mes pr cis de l nonc litt raire ou autres de la repr sentation visuelle de la voiture Ces derniers procurent une valeur importante au produit 222 Troisi me partie Pour une analyse s miotique des spots t l visuels 223 Nous nous proposons dans cette derni re partie d analyser des spots t l visuels qui ont recours eux aussi aux diff rents genres litt raires tels que le conte la fable ou le mythe Cette derni re partie d
455. nant le conte de Cendrillon ne peut tre justifi e que par son rapport au slogan En effet il est possible de l gitimer cette reprise ou ces reprises en expliquant le rapport direct entre le slogan et l image et leur combinaison On constate donc que le slogan Venez comme vous tes est utilis trois reprises avec Cendrillon lors de sa transformation avec le personnage de Scream masqu mangeant dans un restaurant Mac Donald avec enfin Assurancetourix attach un arbre tandis que les autres s amusent Le slogan se pr sente comme un invariant dont la r p tition dans les trois affiches donne lieu de multiples manifestations de personnages mythiques pris dans diff rents domaines La reprise de Cendrillon fait partie de cette d clinaison Cendrillon constitue un personnage parmi d autres l aide duquel le slogan est r p t et qui multiplie le nombre d associations possibles Sans doute le message de la marque est de mettre le point sur la diff rence entre un Mac Donald et un restaurant de grand luxe qui exige une certaine tenue vestimentaire contrairement au restaurant de Mac Donald qui privil gie quant lui la simplicit la spontan it et le quotidien Cette id e a d j t trait e dans d autres messages publicitaires de la marque en particulier l o est pr sent un personnage qui change de style de v tement de look tant t homme d affaires habill en costume tant t rappeur tant t ado
456. nature est lui aussi exploit pour invoquer l id e du rayonnement o 1l r pand sa lumi re partir d une p n tration de l intimit f minine IL 3 La structure actorielle La distribution actorielle se manifeste d abord par la pr sence des deux pronoms Dans l nonc l interlocuteur est pr sent d s le d but de la phrase sous la forme de la deuxi me ARS personne du singulier tu D apr s Benveniste un je suppose toujours un 6 tu la r ciproque est aussi vraie L auteur explique que Toute nonciation est explicite ou non une allocution elle postule un allocutaire ou encore A la 2 personne tu est n cessairement d sign par je et ne peut tre pens hors d une situation pos e partir de je et en m me temps je nonce quelque chose comme pr dicat de tu Dans l nonc Tu es le grand soleil qui me monte la t te chaque embrayeur d signe un acteur particulier figurant dans l affiche Le premier acteur d sign par tu est un acteur individuel qui se d finit par un tat d tre tu es qui fait une action monte la t te L embrayeur je n appara t qu la deuxi me partie de l nonc sous forme d un pronom pronominal me il est l acteur qui subit l action me monte la t te Nous proposons d tudier la citation d Eluard en relation avec les l ments pr sents dans et travers l affiche mais aussi en corr lation direc
457. nde allemande Avec le temps cette l gende devient un rituel pratiqu 276 P ques Ce n est donc pas tonnant que les publicitaires reprennent ces pratiques pour f ter P ques D ailleurs en avril 2011 la marque d cline la publicit en une affiche qui reprend ainsi le spot t l visuel La publicit est intitul e Les chocovores c l brent P ques et se pr sente comme suit A Ch potere toys souhaitent d 1 Yeuses J i Jlez n LA POUR VOTRE SANT MANGEZ AU MOINS CINQ FRUITS ET LEGUMES PAR JOUR Figure 36 Publicit Tr sor de Kellogg s Cette affiche peut tre lue comme une continuit du r cit publicitaire apr s avoir utilis le lapin en chocolat comme un moyen et outil de ruse pour se dissimuler et tromper les chocolats les c r ales le d cortiquent et le d sossent pour profiter encore plus du produit dont il est fait le chocolat Les cr ateurs de la publicit installent ainsi un continuum entre les deux supports spot et affiche l histoire racont e en film se continue en image en gardant le m me th me d vorer le chocolat Les deux publicit s Mercedes et Kellogg s qui reprennent l histoire du cheval de Troie nous montrent un r cit de victoire La musique n est qu un moyen parmi d autres de communiquer un message commercial Elle s exploite aupr s d autres moyens l image et le texte pour former un r cit homog ne une histoire racont
458. ne gradualit entre les formes de l intertextualit Pour lui la citation est clairement rep rable quant aux autres formes elles sont identifiables des degr s divers Il propose alors un sch ma bas sur le niveau de d claration rep r dans un texte reprenant un autre texte D COR Han Re TE ATE non d clar identifiable ambiguit citation r f rence allusion plagiat Ces diff rentes formes de l intertextualit affectent la phrase l nonc qui r sulte d une production par l acte m me d nonciation En effet l acte de citer r sulte d une r alisation peut tre complexe d un individu donn l nonciateur donc d une op ration d nonciation Mais ces diff rentes formes sont des nonc s sortis de leur contexte pour diff rentes raisons et des fins commerciales dans le cas de la publicit 1 Ibid p 495 107 TII 2 Au niveau de l nonciation Genette labore d autres cat gories de reprise d un texte la parodie le pastiche et le travestissement burlesque Il r unit les deux relations imitation et transformation d un texte sous la notion d hypertextualit Ainsi le pastiche est cette imitation d un style et la parodie la transformation d un texte les remodelages apport s l objet originel ne sont pas les m mes puisque le premier reprend un style et le deuxi me transforme un texte Cette diff rence entre pastiche et parodie est cons quente elle distingue les deux relations et l ve la c
459. ne soci t Mais avant d tudier ce rapport nous devons nous arr ter aux fondements de la notion d intertextualit par un bref retour sur l histoire et la th orie de cette derni re 1 Nicolas Riou Pub fiction Paris Edition d Organisation 1999 p 12 2 Nathalie Piegay Gros Introduction l intertextualit Paris Dunod 1996 pp 143 144 89 I Les origines de la notion Introduite en France par Julia Kristeva en 1969 dans S m iotik Recherches pour une s manalyse la notion d intertextualit d signe une mani re de citer un texte dans un autre texte Elle est essentiellement une permutation de textes un change permanent Le texte se pr sente comme une combinaison et un croisement entre des fragments que l criture met en sc ne pour construire un essai nouveau et cela partir de textes relus red couverts repris revus Ainsi dans l espace d un texte plusieurs nonc s pris d autres textes se croisent et se neutralisent Pour Julia Kristeva l intertextualit ne constitue pas une simple imitation ou reproduction ou un paraphras d un autre texte mais elle est une transposition d un ou plusieurs syst mes de signes en un autre Kristeva emprunte cette th orie aux travaux de Mikhail Bakhtine qui a introduit d s les ann es trente une notion importante pour les tudes litt raires la polyphonie Kristeva explique ainsi l influence de Bakhtine Chez Bakhtine d ailleurs ces deux axes
460. ne transformation qui aboutit un nouvel tat de choses Mais la performance d pend du type de comp tence dont se trouve dot le sujet performateur On a constat d embl e que la comp tence du sujet est r gie notamment par des modalit s ainsi que le confirme Greimas la comp tence appara t comme un programme d usage caract ris toutefois par le fait que les valeurs vis es par lui sont de nature modale Il subdivise la comp tence d un A J Greimas Joseph Court s s v comp tence 298 sujet accomplir un acte en quatre classes de modalit s le devoir faire et le vouloir faire le pouvoir faire et le savoir faire Si dans l une d entre elles les conditions ne sont pas favorables le sujet n est pas en mesure de r aliser la performance Court s explique que La comp tence modale peut tre d crite comme une organisation hi rarchique de modalit s Ce qui explique la relation de pr supposition unilat rale qui les lient les unes aux autres de la mani re suivante les modalit s r alisantes de l tre et du faire pr supposent les modalit s actualisantes du sujet le savoir faire et le pouvoir faire et celles ci leur tour pr supposent les modalit s virtualisantes le vouloir faire et le devoir faire Pour que ces sujets r alisent leur action acqu rir une r ussite il faut concr tement surmonter diff rentes situations plus au moins agr ables Ainsi l ac
461. nelles et contemporaines plusieurs anthropologues l ont analys travers des tudes de cas particuliers des diff rentes soci t s archa ques du monde Parmi ces chercheurs L vi Strauss en analysant la notion de parent qui existe entre des groupes sociaux et des tribus traditionnelles trouve l change dans les liens du mariage dans la circulation des femmes au sein du groupe social Son tude sur l organisation sociale l a conduit tablir tout un syst me de parent qui existe entre des groupes sociaux dont le mariage En effet l union entre deux individus est elle aussi r gie par des r gles par des pratiques bien pr cises Tout 1 Strat gie Magazine n 1401 op cit 2 Claude L vi Strauss Anthropologie Structurale Paris Plon 1958 et 1974 p 75 252 un syst me social d alliances est ainsi tabli il englobe tous les types d change concevables entre partenaires L change peut de ce fait garantir la permanence et la coh sion du groupe social L auteur rel ve les modalit s de loi d change Il les regroupe en deux formes l change restreint et l change g n ralis Le premier consiste changer des femmes entres les groupes et le second change des biens contre des femmes Ce dernier peut inclure un change de services les individus changent aussi des biens des prestations et contre prestations en parall le Ce syst me donne lieu des liens durables entre les deux groupe
462. nentes La commutation est donc l op ration par laquelle le linguiste v rifie l identit paradigmatique de deux formes de la langue elle se d finit simplement par l aptitude entrer dans les m mes constructions Joseph Court s revient sur la d finition de cette proc dure dans le livre S miotique du langage et donne comme exemples les cas suivants 1 C est un bas 2 C est un cas 3 C est un pas 4 C est un fas De ce fait le changement d un seul phon me comme le pr cise Court s engendre une modification corr lative au niveau du signifi Ainsi remplacer un phon me par un autre donne un sens diff rent la phrase puisque chaque mot poss de un sens diff rent par rapport un autre Court s continue sa d finition en disant Le principe de commutation applicable non seulement dans le cas des unit s lexicales mais tout aussi bien dans le cadre de discours entiers mis en parall le est en effet le suivant tout changement de l expression du signifiant qu il soit comme ici d ordre phonique ou graphique selon que je prononce ou que je lis les quatre mots en question correspond une modification au plan du contenu du signifi et inversement choisir dans son discours le signifi bal au lieu de mal entra ne par le fait m me que le phon me b est retenu alors qu est corr lativement exclu le phon me m La commutation permet ainsi de reconna tre des unit
463. nexe afin de permettre de les situer le plus pr cis ment possible puisque cette pr cision constitue l un des l ments de compr hension du message et donc de l tude 3 D limiter le champ d investigation Une fois d limit le choix du corpus il nous faut dans un second temps d limiter le champ d investigation Comme le sugg re l intitul de ce travail la s miotique est la th orie adopt e pour analyser ce corpus mais cette discipline sugg re plusieurs strates et niveaux d analyse partant de plan diff rents Pour notre part nous n tudions que le plan du contenu nous ne nous occuperons pas du point de vue du r cepteur de la qualit esth tique de ces publicit s et 1 Voir en annexes page 367 de ce travail le corpus publicitaire 12 du r sultat positif ou n gatif du point de vue commercial Certes l exclusion de ces champs d analyse n est pas sans dommage pour une tude plus g n rale de ce corpus et pour une compr hension compl mentaire de l tude du contenu qui est la n tre Cette tude peut tre l objet d un autre travail de recherche o l nonciation publicitaire prise dans sa dimension plus globale et traitant de deux points de vue nonciateur nonciataire rendrait compte de ces diff rentes questions nonciatives Notre tude saisit le niveau nonciatif comme une partie prenante de l tude du contenu Elle ne pr tend pas ainsi la totalisation et une tude globale du corpus pub
464. ngage simple et clair comme le rappelle David Garcia un concepteur r dacteur chez Sidi se et Guillaume Muller planneur strat gique dans la m me agence Notre r le c est d tre des d codeurs des simplificateurs des p dagogues ce qui suppose que tout le monde nous comprenne Il nous faut un langage simple Il y a n cessit se rapprocher du consommateur parler comme lui sinon on lui est ext rieur Le langage familier est r pandu dans la publicit il traduit la volont de s adresser et d tre compris par un large public Il est la mani re de parler en utilisant des mots tr s simples et parfois m me vulgaires il est utilis dans la conversation priv e en famille entre amis et entre jeunes Mais les yeunes utilisent un langage particulier qui peut tre un m lange des trois registres familier vulgaire et argotique Ils poss dent leur propre langage ils modifient malm nent et bouleversent la langue fran aise pour cr er un langage propre eux un groupe linguistique bien sp cifique Ils utilisent ainsi ce langage pour s identifier en tant que jeunes et en tant qu individus appartenant une communaut linguistique sp cifique comme les jeunes des banlieues selon l expression consacr e par certains Ces jeunes utilisent un langage particulier parfois incompr hensible aux autres Pour actualiser la langue fran aise dans un processus d assimilation plusieurs proc d
465. non n gligeable par rapport la concurrence Une l vation qui fait de la marque une qualit sup rieure Cette assomption donne la voiture Mercedes Benz une identit authentique Elle la distingue ainsi des autres voitures pour tre l unique avec sa propre distinction Cette derni re est li e aux mots substitu s belle altesse marquise sexe Autant de lex mes positifs qui propulsent la voiture dans un rang sup rieur et lui donnent une identit Les nonc s des diff rentes affiches ont une forme difficilement rep rable et d chiffrable pour le r cepteur Cette reconnaissance consiste r cup rer partir du slogan donn le lex me fig enfoui dans une m moire collective Ce jeu de commutation demande un effort m moriel consid rable aux r cepteurs pour le d coder Il doit poss der une certaine comp tence et doit effectuer un effort intellectuel pour d celer et l nonc original et le message publicitaire Ce proc d est un jeu pour le r cepteur qui doit le d jouer mais aussi pour le cr ateur Ce dernier joue ainsi avec les signes linguistiques des nonc s originaux pour les remplacer avec une repr sentation iconique de la voiture Mercedes Benz Un jeu qui fait penser un bricoleur qui travaille son objet le fa onne sa mani re D j expos e dans la premi re partie la notion de bricolage para t dans cet exemple une notion importante qui explique au niveau de l nonciation cet em
466. nous avons eu la surprise de constater que finalement avec un peu d attention de vigilance et de recherche on pouvait effectivement croiser ce genre de publicit Ainsi au fur et mesure de notre analyse ces messages publicitaires d voilaient plus de signification que l on pensait Ils ouvrent en effet sur une direction double celle qui est li e aux objectifs commerciaux du discours publicitaire et une autre li e aux diverses motivations voire int r ts reprendre le discours litt raire Ainsi ce type de publicit s est r v l complexe poss dant une signification double et riche charg d un sens non n gligeable sa compr hension et pour une analyse telle que l analyse s miotique De ce fait le corpus de ce travail a un objet double puisqu il est constitu partir d un texte litt raire crit et auquel il faut toujours revenir pour le ma triser et d celer son message cach et de l autre de l objet final qu est la publicit supports crits ou spots Pour une compr hension compl mentaire de ce travail nous avons t amen s revenir des d finitions th oriques et des pratiques des deux discours concern s Ont t relev es les caract ristiques toutes sp cifiques de ces discours ils ont t tudi s dans le contexte de l volution historique de la publicit de l int r t d crivains tels que Balzac Cendrars et d autres pour ce discours enfin de l analyse par des s miologues et s
467. ns Quand c est bon c est Bonduelle Si c est Daucy j y vais aussi Si je vais bien c est Juvamine ou alors on recherche une homophonie correspondante avec le nom du produit Il n y a que Maille qui m aille 5 Les ambivalentes sont utilis es pour souligner l int r t d une marque qui est de se faire conna tre tout en pr sentant le produit pour cela il ne faut pas utiliser un langage complexe difficile comprendre Ainsi peu de signatures sont ambivalentes puisqu il faut faire simple A la mani re de cet nonc Dans la vie je sais o je vais magazine La Vie 6 Les comparatives sont les publicit s qui travers leur message d signent directement ou indirectement les concurrents par comparaison BP annonce S il y avait mieux a se saurait ou encore une publicit de Leclerc qui cite directement ses concurrents ED et 1 Umberto Eco La structure absente introduction la recherche s miotique op cit p 256 2 Exemples donn s par l auteur 111 LIDL Carrefour et Auchan Si vous trouvez moins cher ailleurs on vous rembourse la diff rence 7 La derni re signature publicitaire nous int resse tout particuli rement puisqu elle se r f re d autres langages et d autres discours litt raire scientifique artistique cin matographique etc L auteur donne le nom de r cup ratrices celles qui renvoient un autre langage A propos de ces derni res Thierry
468. ns l affiche ci dessous Ceci n est pas une m re dans la d tresse c est une femme qui alphab tise les enfants de Bogata et dans l affiche juxtapos e on lit Ceci n est pas un africain mis reux c est un cr ateur d entreprise 81 Figure 18 Affiche publicitaire CCFD Ou encore l affiche de Siemens qui reprend le m me nonc de Magritte en le modifiant ainsi Ceci n est pas un mobile mais aussi celle de la marque Ray ban qui utilise le m me nonc pour d noncer la contrefa on de ses produits Ceci n est pas une imitation SIEMENS Ceci n est pas un mobile Figure 19 Affiche publicitaire Siemens 82 Ceci n est pas une imitation NEVER HIDE Porh Figure 20 Publicit de Ray ban II 1 De la th orie l application le parcours cr atif d une publicit r f rentielle La cr ativit sans strat gie cela s appelle de l Art La cr ativit avec de la strat gie cela s appelle de la publicit affirme Jef Richards juriste et professeur de publicit am ricain En effet la cr ation publicitaire est un objet d termin par une strat gie r solue tudi e et labor e Les publicitaires communiquent leur message leur uvre produite par diff rents acteurs l annonceur le charg d tudes le cr ateur Cet actant collectif soumet sa cr ation plusieurs protagonistes qui jugent de son efficacit et d livre l ordre de diffus
469. ns notre s lection Les registres utilis s dans notre corpus sont l image de l utilisation de la langue fran aise dans la publicit en g n ral c est dire un langage simple compris par un large public sans oublier l utilisation du langage des jeunes En effet on trouve dans les publicit s s lectionn es un vocabulaire des expressions qui sont emprunt es au registre familier argotique vulgaire la culture des jeunes Ce choix et les tournures de tutoiement employ s dans notre corpus refl tent un certain laisser aller de la langue et une volont de reproduire le parler jeune familier peu soutenu Des tournures emprunt es l oralit donnent des nonc s moins conventionnels comme dans l exemple ciao les nazes employ dans la publicit reprenant le conte de Cendrillon Le mot naze a des synonymes peu conventionnels pourri nul minable laid b te Ces termes sont des termes de m pris dits pour offenser quelqu un La Banque Populaire dans les reprises de contes s adresse directement aux jeunes actifs la population qui s int gre dans la vie professionnelle aux jeunes qui veulent entreprendre et cr er leur premi re entreprise De ce fait elle doit adapter sa communication son langage ces derniers Ainsi l expression monter sa bo te employ e dans l annonce reprenant Blanche Neige et les sept nains est une expression famili re ancienne mais fr quemment utilis e dans le m
470. nsmettent aux consommateurs la mani re dont est produit le cognac r pondant ainsi la question de savoir dans quelle r gion et avec quels produits r gionaux le cognac est conserv Ces marques spatiales permettent d attribuer au cognac une histoire de le situer dans un espace et un temps donn Elles contribuent personnaliser celui ci en lui accordant un lieu et une r gion pr cise deux en fait connue en Europe pour la qualit de ses futaies Ici on assiste surtout sur le caract re Iocal vs mondialisation du contenant suppos de meilleur qualit que l tranger avec plus au moins sous entendu la translation beau belle for t bon bois ce qui donne par encha nement et par cascade de bon f t et donc un bon vin Dans cette affiche l espace occupe une place majeure du point de vue figuratif En effet la 182 perception de celle ci on est tout de suite intrigu et interpel par la disposition spatiale du calligramme la forme quasi parfaite du verre le liquide cognac en train d tre vers pousant un certain mouvement et un flottement du texte qui le forme Cette disposition adopte les caract ristiques sp cifiques du calligramme Cette disposition cr e une isotopie spatiale d ordre nonciative qui rappelle l criture de Guillaume Apollinaire L auteur m le travail po tique et r flexion sur la spatialit l exp rience esth tique d Apollinaire se mat rialise par une form
471. o cette dimension path mique s op re De Racine Moli re de Balzac Stendhal et de Sartre C line l motion est toujours pr sente toujours manifest e par des sujets qui disent leurs amours leur peur leur angoisse leur bonheur L prouver atteint alors le plan verbal et perturbe l histoire racont e La s miotique des passions est issue directement de la s miotique de l action Greimas explique cela dans un entretien avec Paul Ric ur dans le cadre d un d bat public qui a lieu au Coll ge International de Philosophie le 23 mai 1989 Ce d bat porte sur la place de ce niveau dans la th orie g n rale de la s miotique L auteur explique Toute la litt rature pr sente des personnages complexes des temp raments des caract res des passions J ai pens qu il fallait pour commencer par du simple d pouiller les personnages de toute cette gangue psychologique dont ils sont entour s pour ne voir dans le personnage qu un actant pour les d nuer compl tement Ceci est devenu une recherche sur l action de ce personnage nu D un autre c t il fait quelque chose Ce quelque chose c est une transformation Alors de nouveau une id e tr s simple il y a un actant de sommation et une proc dure de transformation Je crois qu partir de l une s miotique de l action est possible m diologie n 6 1998 p 145 188 Maintenant qu est ce que c est qu une transformation C est tout de
472. occupe une place importante il est le d clencheur de cette communication Il peut tre per u comme le motif de l criture publicitaire c est pour vanter ses loges et vendre le produit que cette communication existe Tant t sujet tant t objet de qu te il joue des r les importants dans l histoire racont e De ce fait on peut se poser la question de savoir comment 1l est gliss dans une communication publicitaire quels sont les proc d s utilis s pour le vendre Quelle histoire lui a t on invent pour d crire tous ses biens faits Quelle est la place du produit quel r le il joue dans le r cit Ces diff rentes questions se posent d autant plus dans un discours qui emprunte un r cit litt raire qui la base n est pas crit pour faire vendre un produit quelconque Bien que ces interrogations soient abord es au fur et mesure de cette recherche on peut tudier ici certaines publicit s qui traitent la question d un autre point de vue Ainsi dans plusieurs cas de notre corpus le produit se substitue une unit particuli re dans le r cit 1 Joseph Court s S miotique narrative et discursive op cit p 101 2 Joseph Court s Analyse s miotique du discours de l nonc l nonciation op cit p 81 288 1 La substitution de diff rents l ments dans plusieurs publicit s la substitution d un l ment un autre qui se trouvait dans la source litt raire est particuli rement dot e de sens
473. oids et sa signification chaque goutte dans le cognac a son importance La double r f rence du calligramme de la publicit de Cognac reproduit une situation r elle o le consommateur verse le produit dans un verre Cette mise en sc ne installe le 176 AN calligramme dans une situation pseudo r elle qui produit un effet de r alit exprim partir d une action verser le cognac dans un verre Cette action peut projeter le spectateur consommateur dans un moment particulier cher au publicitaire celui de consommer le produit qui peut donner le d sir d acheter pour son plaisir Dans la publicit d Apple document n 19 il n existe premi re vue aucun rapport entre l image le poisson et le texte qui forme le poisson Ainsi le texte Dans 5 jours ce sera le ler avril Ce jour l nous vous annoncerons de tr s bonnes nouvelles ne contient pas de lien direct avec l image d un poisson En effet il n existe pas dans ce texte de r f rent linguistique direct qui nomme l image du poisson Or la pr sence de l nonc ler avril sugg re d j la pr sence du poisson d avril Cette expression d signe une plaisanterie faite son entourage pour le pi ger et lui jouer des tours amusants Cette tradition remonte au r gne de Charles IX 1550 1574 le roi fixe le d but de l ann e qui commen ait jusque l le premier avril au premier janvier Certains sujets ignorent ce changement Ainsi pour se m
474. ois ci visuelle entre les deux parties En effet dans ce spot un d tail attire l attention Ulysse en arrivant Olympe dans un bateau rempli de pyramide de chocolats porte avec lui une feuille d or qu il transmet Zeus Sur cette feuille on peut y lire un mot en grec ZUNTATH qui signifie recette en grec moderne Figure 38 Capture d cran de Ferrero Rocher 1 Joseph Court s Analyse s miotique du discours de l nonc l nonciation op cit 1991 p 263 2 Ibid p 262 3 D apr s un article intitul Ferrero Ulysse mais quelle langue parle t il in www ac grenoble fr lycee diois Latin spip php article3819 consult le 17 06 2012 331 La feuille en question s envole des mains de Zeus pour atterrir chez les hommes mais ces derniers la d couvre couvrant un chocolat d pourvu de cette transcription en grec Cette image li e la langue grecque rompt elle aussi avec les deux parties d j voqu es dieux de l Olympe vs hommes Ici aussi on distingue une rupture stylistique qui rompt avec l allusion litt raire Ainsi le produit devient d s lors atemporel puisqu il se transmet depuis l poque grecque La reformulation en publicit La reformulation est cette fa on de dire et transmettre le contenu d une conversation par exemple en essayant de r p ter d une mani re diff rente un contenu quelconque Le discours des diff rents spots t l visuels reformule autrement les phrases les mot
475. om d monstratif se r f re t il au texte qui forme le dessin la lecture du texte en forme de poisson on comprend quoi se r f re le ceci il renvoie apparemment au fait que Dans 5 jours nous vous annoncerons de tr s bonnes nouvelles Donc l nonc ne porte plus sur l image mais bien sur le texte qui annoncerait dans les jours qui viennent de tr s bonnes nouvelles De ce fait le calligramme et l nonc de Magritte apparaissent comme des formes d critures utilis es comme motifs pour reproduire un objet porteur de message commercial Ils sont au service de cette intention reproduite pour tre vue et lue comme telle II 2 Le lisible dans le calligramme Dans cette partie de ce travail nous nous consacrons l tude du texte de la publicit de Cognac qui forme le verre et le cognac en tant que liquide vers En plus de la structure visible de ce corpus la structure lisible est elle aussi charg e de sens Elle manifeste un message commercial destin faire vendre Ainsi la lecture du texte en annexes document n 18 on remarque que la forme de l expression du verre et du cognac est construite partir d un texte rythmique qui rappelle la lecture po tique d un calligramme Le texte de la publicit de Cognac raconte une histoire celle d un sujet Cognac et de son parcours temporel et spatial On d gage ainsi un rapport direct au temps exprim par 179 plusieurs lex mes vieux
476. om de cette compagne publicitaire chocovore 1 A J Greimas Joseph Court s s v manipulation 2 Joseph Court s Analyse s miotique du discours de l nonc l nonciation op cit p 109 275 Le faire des c r ales est de m me nature dans chaque film publicitaire le sujet manipulateur se cache dans un lapin en chocolat dans l oc an en caramel se d guise en utilisant un masque ou l image d un brownie pour tromper le sujet manipul Les diff rents moyens utilis s par le sujet manipulateur modifie la croyance du manipul qui se sent en confiance et se rapproche du sujet manipulateur Ce second faire F2 donne une performance positive au sujet manipulateur qui peut s engager dans l action croquer le chocolat Ainsi le manipulateur est dot d une comp tence celle d utiliser un masque un camouflage pour acqu rir l objet souhait et le faire adh rer un savoir qui se pr sente comme tant faux Le r cit de la victoire On constate donc que le th me majeur de ces publicit s est la ruse le pi ge la tromperie tout comme dans l histoire du Cheval de Troie Dans le dictionnaire le Petit Robert la ruse est d finie comme un moyen proc d habile qu on emploie pour abuser pour tromper Il est ainsi synonyme de man uvre astuce stratag me subterfuge Le pi ge quant lui est d fini dans le m me dictionnaire comme tant un artifice qu on emploie pour mettre quelqu un dans une sit
477. omment raconter une histoire avec une intrigue des personnages cr er une relation entre eux etc dans un spot qui ne peut durer que vingt trente secondes Ou encore comment placer des signes linguistiques iconiques et autres dans une affiche r duite et cr er une isotopie une homog n it entre eux Ces questions g n rales qui peuvent tre pos es dans une analyse de message publicitaire sont encore plus pertinentes dans un message qui reprend des l ments de la litt rature les genres litt raires ainsi un conte de plusieurs pages par exemple se trouve r duit dans un espace clos comme l affiche ou dans un spot t l visuel qui dure trente secondes Cette recherche tente alors d apporter des explications des claircissements et la r ponse ces questions entre autres 2 D limiter le corpus La recherche est cette investigation continue qui peut englober plusieurs domaines la fois De ce fait une d limitation de l objet d tude s impose et appara t comme une obligation et une tape incontournable afin d entreprendre une tude restreinte et limit e elle est une situation de d part qui trace un chemin et une voie pr cise d apr s un principe de d limitation Ainsi pour d limiter la recherche nous nous proposons de travailler seulement sur la publicit contemporaine et plus pr cis ment sur celle des ann es 2000 et cela travers une s lection de publicit s qui utilisent la litt rature Les deux support
478. on Ce vouloir pousse la grenouille s tendre s enfler et se travailler pour galer l animal en grosseur L action de la grenouille lui nuit puisque elle s enfla si bien qu elle creva Cela marque la sanction plut t n gative de la fable Cette fable nous livre une morale s accepter comme on n est ne pas vouloir absolument quelque chose qui nous d passe D o la morale finale de La Fontaine qui cl t la fable Le monde est plein de gens qui ne sont pas plus sages Tout bourgeois veut b tir comme les grands seigneurs Tout petit prince a des ambassadeurs Tout marquis veut avoir des pages Le sort de la grenouille est il le m me dans le discours publicitaire Le Li vre et la Tortue Dans cette fable un contrat est tabli entre les deux actants le li vre et la tortue qui le pose en disant Gageons dit celle ci que vous n atteindrez point Sit t que moi ce but Sit t tes vous sage Repartit l animal l ger Ma comm re il vous faut purger Avec quatre grains d ell bore Sage ou non je parie encore Ce contrat est sous forme de d fit entre les deux sujets Mais La Fontaine pose d ores et d j la sanction en commen ant sa fable par la morale suivante Rien ne sert de courir il faut partir point Ainsi l histoire que La Fontaine nous raconte n est qu un exemple pour illustrer sa morale pos e initialement et que lui m me souligne en disant Le li vre et la tor
479. on consolid e stipule que Les messages publicitaires sont diffus s dans le respect des dispositions de la loi n 94 665 du 4 ao t 1994 relative l emploi de la langue fran aise Cette loi est elle respect e Peut on trouver dans les messages publicitaires un manquement l usage correct de la langue fran aise En 2009 est r alis e une tude sur l utilisation de la langue fran aise en publicit Cette recherche est labor e par l Autorit de R gulation Professionnelle de la Publicit ARPP et la D l gation g n rale la langue fran aise et aux langues de France DGLFLF un service 304 li au Minist re de la Culture et de la Communication L tude est intitul e Bilan 2009 Publicit et langue fran aise Ce travail couvre une p riode pr cise de la diffusion de la publicit il s agit du premier trimestre de l ann e 2009 et cela partir d affiches de publicit t l visuelle et radiophonique L objectif de celui ci est de s lectionner les diff rentes publicit s qui ne respectent pas les lois et les r gles en vigueur sur l utilisation de la langue fran aise mais aussi de distinguer les publicit s qui laborent une certaine cr ativit dans l usage de la langue En somme cette recherche rel ve plusieurs manquements l usage de la langue notamment dans le support des affiches En effet les publicit s t l visuelles assurent un message publicitaire d pourvu d carts
480. on of literature where several fields mix themselves feeding advertising To understand this borrowing to literature we selected some advertisements written media are analyzed in the second part of the thesis and spots in the third one we described them and underlined the structure of every case by comparing it to the literary text in order to bring out the underlying meanings Sommaire IN FRODUCTION Sn nn nn mnt ne nd PR nr ne na 6 PREMIERE PARTIE Le croisement inattendu de deux dOMA INES sense 19 Chapitre I Br ves r flexions th oriques sur la publicit et la litt rature ssneeeeeeeeeesesereseeeeereeee 20 T Du c t del Publicit rise ns le tee dose etre rent TEE D 20 I 1 Br ve histoire de la publi s nn Rte nn nt sale 22 I 2 La publicit vue par les AUTEURS en A NL nn ne 27 I 3 La publicit comme production discursive ss 32 M D c t de la htt ratur 2 LR ni Re Tnt tt dt dance nd 40 JET Qu est ce que le litt raire Ts RE M te Rond nie odeurs een 41 TF2 La valeur H ra 8 nn AR nn a Lire 43 Chapitre II Publicit et litt rature un mariage audacieux 47 D A la recherche du signe litt raire En nnnduteninienenbhe nR en ni Rene 47 LH 4 QUESTIONS CONNAISSANCE ineens an taere e te nt re And ait ein 49 I 2 La reconnaissance comme ph nom ne de lecture 50 I Les motivations d reproduction HH rair s niet ans tin net ati dtusis 52 I 1 Les genres litt raires et leur reprise dans la
481. once En crivant un sonnet il suffit de penser soi m me si vos lecteurs vous trouvent ennuyeux ou obscur tant pis pour eux Mais quand on crit une annonce il faut penser aux autres Les auteurs d annonces n ont pas le droit d tre lyriques ou obscurs ou sot riques en quelque fa on que ce soit Il faut qu ils soient universellement intelligibles Une bonne annonce a ceci de commun avec le drame et l loquence qu elle doit tre imm diatement compr hensible et directement mouvante Mais elle doit poss der en m me temps tout le caract re succinct de l pigramme un art qui appelle l internationalisme Ce qui caract rise l ensemble de la publicit mondiale est son lyrisme Et ici la publicit touche la po sie Quand la marque Cognac reprend avec un style po tique la forme litt raire qu on rapporte spontan ment Apollinaire qu est le calligramme la mani re de d crire le produit le style utilis nous fait rappelle d une mani re directe la po sie m me si le vers n est pas d Apollinaire mais le style po tique la forme litt raire et le fait de faire l loge d un produit alcoolique tous ces signes nous font penser aux uvres d Apollinaire que sont Calligrammes et Alcools Ce qui distingue cette affiche de Cognac est la forme graphique unique dans laquelle le message est pr sent Une forme qui nous rappelle clairement la forme litt raire le calligramme Celui ci est toujours p
482. onfusion entre elles On constate alors deux modes de d rivations importantes dans cette d finition imitation et transformation G rard Genette r sume les pratiques hypertextuelles en les sch matisant dans un tableau REGIME LUDIQUE SATIRIQUE S RIEUX RELATION PARODIE TRAVESTISSEMENT TRANSPOSITION TRANSFORMATION Chapelain Virgile travesti le Docteur Faustus d coiff PASTICHE CHARGE FORGERIE IMITATION l Affaire Lemoine A la mani re de la Suite d Hom re Genette lui m me reconnait la difficult de distinguer ces pratiques hypertextuelles En effet la distinction entre ces cat gories n est pas toujours simple et elle n est pas d finitivement 2 acquise La parodie est un d tournement du texte d origine pour d tendre et attirer l intention du public elle est une accroche qui veille l essence du public Elle est un jeu qui se limite des proverbes des citations connues des textes brefs Ainsi le texte parodique suit le texte parodi d aussi pr s qu il est possible Genette finit par aboutir la d finition suivante apr s un important remodelage de cette notion La forme la plus rigoureuse de la parodie ou parodie minimale consiste donc reprendre litt ralement un texte connu pour lui donner une signification nouvelle en jouant au besoin et si possible sur les mots La fronti re entre la 1 G rard Genette Palimpsestes la litt rature au secon
483. onner une nouvelle structure avec de nouveaux r les Ainsi la Cendrillon d inspiration th trale dans le message publicitaire chappe aux harc lements de 295 ses s urs en recourant la Banque Populaire De m me Blanche Neige refuse la pomme que lui donne sa belle m re puisqu elle a mont sa bo te une entreprise qui distribue des pommes Le Petit Poucet quant lui prend son destin en main et trouve du travail Ainsi le message principal que la Banque Populaire veut transmettre travers les contes de Perrault est responsabiliser et aider Le r le valuatif des actants dans le message de Badoit Le discours publicitaire de Badoit transforme aussi la structure actantielle des fables de La Fontaine et leur redonne une autre structure Ainsi dans les fables il existe une rivalit entre deux acteurs cigale fourmi grenouille b uf li vre tortue Cette rivalit donne lieu un r sultat positif pour les uns la fourmi la tortue et le b uf et un r sultat n gatif pour les autres la cigale le li vre et la grenouille Mais dans le discours publicitaire de Badoit cette opposition des actants n existe plus elle est remplac e par une autre structure qui favorise le rassemblement l entente et le partage Ainsi les acteurs en chec dans la fable redeviennent optimistes en buvant l eau gazeuse de Badoit cette fin marque une fin heureuse contrairement une fin malheureuse de la fable Ainsi la rivalit
484. ons de la tendresse de la sensualit de l amour Ces s mes portent donc un sens positif et euphorique On remarque aussi que le parfum remplace la galette En effet la jeune femme ne prend pas avec elle la galette comme dans le conte mais vient chercher le parfum Chanel n 5 Par un jeu de substitution ici la galette est remplac e par le parfum La jeune femme quant elle s identifie d une fa on claire la petite fille du conte par ses habits rouges Il faut quand m me souligner que la petite fille du conte devient jeune femme dans la publicit Ce choix est bien entendu li la cible commerciale puisque ce parfum est non pas destin des enfants mais une client le f minine beaucoup plus g e aux jeunes femmes travers un conte enfantin Cela r veille peut tre des souvenirs de l enfance de la cliente et lui donne une sorte de revanche vis vis de ses craintes d antan La petite fille a grandi elle poss de maintenant le pouvoir d affronter le loup le parfum Chanel n 5 Peur non peur de l actant sujet femme Le th me de la peur et de l audace traversent la deuxi me partie du conte ils s associent ainsi la rencontre du loup Le terme de terreur est d fini dans le Petit Robert comme une Peur extr me qui bouleverse et paralyse il a aussi comme synonymes l effroi T pouvante la frayeur Quand on parle de terreur on est amen s interroger s
485. ontenu Les relations troites entres les l ments de l affiche cr ent un mouvement et une continuit entre eux o l motion et surtout l amour sont repr sent s sous toutes les formes comme chez Eluard La relation amoureuse occupe un espace o tout est mouvement HI L insertion des proverbes Si nous largissons notre tude sur l emprunt du discours publicitaire aux proverbes nous nous trouverons confront s la probl matique de rapprocher les citations litt raires aux proverbes Ces deux nonc s poss dent en effet des d finitions la fois convergentes et divergentes qui caract risent chaque l ment Le proverbe sugg re la pr sence d un nonciateur collectif qui a jadis prononc le m me nonc Ainsi le locuteur abandonne volontairement sa voix et en emprunte une autre pour prof rer un segment de la parole qui ne lui appartient pas en propre qu il ne fait que citer Le locuteur qui prononce un proverbe laisse sa propre voix autrui comme dans la citation litt raire mais cette fois au profit d un ensemble de toute une communaut adh rant ainsi 1 A J Greimas Du sens Paris Seuil 1970 p 309 201 celle ci De ce fait le locuteur s efface derri re un groupe linguistique comme le rappelle Jean Claude Anscombre en affirmant L emploi d un proverbe constitue un effacement du L derri re une nonciation collective et culturelle Selon Anscombre l auteur d un proverbe est qu
486. oquer d eux d autres personnes leurs offrent de faux cadeaux en r f rence la tradition de donner des cadeaux le premier avril Par contre il existe plusieurs explications quant l association du poisson au premier avril Plusieurs l ments constituent un amalgame de traditions qui donne le sens de cette expression Certains s accordent associer cette pratique la religion chr tienne puisque la date du premier avril d signe g n ralement la fin du Car me p riode de je ne durant laquelle il est interdit de manger de la viande Dans ce cas le poisson est l l ment prot in Ainsi en r f rence cette tradition le premier avril consiste donc offrir de faux poissons fabriqu s en papier dessin s Cette br ve explication semble l gitimer dans ce cas la repr sentation iconique d un poisson pour parler du premier avril Dans cette publicit premi re vue on distingue tant bien que mal la silhouette d un poisson suspendu dans un espace On s interroge sur la finalit de l affirmation l image repr sent e par le calligramme se rapporte t elle au poisson ou au texte qui fait l image Dans 5 jours ce sera le ler avril Plusieurs l ments accompagnent le calligramme gauche de l affiche on trouve le logo de la marque Apple l image d une pomme moiti croqu e ensuite on lit les adresses du magasin avec les coordonn s t l phoniques et droite se trouve un autre signe diffici
487. orer autour de lui une substance m diate d ordre ap ritif bref de cr er un simulacre de l objet r el en substituant un temps lourd de l usure un temps souverain La musique est utilis e dans le message publicitaire comme un moyen parmi d autres de persuasion d argumentation L utilisation exclusive de la musique dans le cas de Chanel n 5 marque l originalit de ce message Il se singularise ainsi des autres messages qui int grent la musique au texte et l image Le cas est identique pour Mercedes qui fait abstraction de la musique et utilise le bruit le son r el pour d crire et raconter une histoire Ce message se d marque consid rablement par rapport aux courants dominants De m me la publicit de Boursin fait chanter le corbeau et les renards dans le message Elle s installe dans un emprunt original li au message de gait et d euphorie qu elle veut faire passer La musique est l un des instruments par excellence qui installe une certaine euphorie m me dans la vie quotidienne La maxime la musique adoucit les m urs prouve la fonction suppos e de la musique dans la soci t La publicit applique cette maxime populaire dans certains messages elle en fait l un des moyens pour faire passer l tat euphorique cher son discours 1 Eero Tarasti S miotique musicale Limoges PULIM 1996 p 43 2 Roland Barthes Syst me de la mode Paris Seuil 1967 p 9 278 ITI Du textuel au visuel Confrontations s
488. os e dans le premier chapitre 130 montrer et dire l amour Dans les affiches publicitaires de Picard et d Activia par exemple la premi re affiche remplace le verbe aimer en anglais to love dans l expression Z love you la deuxi me symbolise le m me sentiment repr sent e par deux mains en forme de c ur entourant le produit ch ri CTIVIA M esli D Figure 28 Affiche publicitaire Picard Figure 29 Affiche publicitaire Activia Dans le cas de notre objet d tude l adaptation de la litt rature en publicit suppose la transformation de certains l ments litt raires en une repr sentation imag e La possibilit de transcoder un texte lu en image para t une tape importante pour le publicitaire qui veut s inspirer des personnages des lieux litt raires Mais on peut s interroger sur la fa on de parvenir exprimer des l ments textuels en une repr sentation iconique Cette question soul ve le probl me de la relation du d j connu par l criture et de ce qui doit tre per u par sa repr sentation Ces interrogations peuvent tre li es aux recherches sur la relation entre la pens e et le langage men es notamment par la philosophie du langage Rudolph Arnheim revient sur ce rapport et affirme que la pens e sensorielle peut aussi s ajouter la relation langage pens e Un lien qui d apr s l auteur s organise directement partir des percepts de nos organes des sens Parmi
489. otagonistes manifeste la prise en compte conjugu e de ces actions Dans le conte ces derni res s av rent un l ment important dans le d roulement du conte Ainsi l action de courir et de perdre sa chaussure surtout constitue un d clencheur important dans l enchainement du r cit 153 L action sous forme de cadre Le cadre d une affiche est la fois un champ de vision et un champ d interpr tation et de signification Il rassemble dans un espace d limit clos un ensemble de signes Ceux ci sont regroup s dans un m me espace parce qu ils expriment une signification commune qui les lie Par exemple l affiche de Louis Vuitton document n 12 livre des signes charg s de sens qui se compl te entre eux ainsi l horloge l escalier la fuite la perte de la chaussure sont des signes iconiques qui permettent de se r f rer au conte de Cendrillon Dans cette espace limit pr sent sous forme de photographie de peinture ou dans ce cas d affiche le cadre livre plusieurs significations partir d associations de signes linguistiques iconiques et plastiques Dans le Petit Robert on trouve la signification suivante du cadre bordure entourant une glace un tableau comme dans les exemples Mettre une photographie une peinture dans un cadre ou encore il est d fini comme suit ce qui circonscrit entoure un espace une sc ne une action C est justement la question qui nous int resse puisque le
490. otiques etc Il distingue alors plusieurs cat gories de transformation tablies partir des diff rents travaux d autres auteurs L vi Strauss et ses travaux sur les transformations des mythes qu il qualifie d intertextuelles L transformation Propp et ses travaux sur la transformation des contes russes ou encore Chomsky dans ses recherches sur le principe de transformation que Greimas intitule transformations intratextuelles verticales C transformation et celles dites aussi transformations intratextuelles horizontales G transformation Dans le cadre de la s miotique narrative Greimas explique que les transformations que nous reconnaissons pour notre part sont intratextuelles et syntagmatiques elles compl tent sans les contredire les transformations l vi straussiennes qui sont intertextuelles mais paradigmatiques La reprise des l ments de la litt rature suppose la transformation de ceux ci pour les adapter un discours commercial Cette transformation peut ainsi concerner soit le niveau de l nonc soit le niveau de l nonciation du discours litt raire on y reviendra La d marche du publicitaire qui s inspire du genre litt raire est une d marche comme on l a d j signal comparatiste Le cr ateur du message est oblig de se r f rer chaque fois au texte m re Cet acte de cr ation nous permet d attirer l attention sur l acte nonciatif du 1 Emile Benveniste Probl me de linguistiqu
491. ousse Dit elle merveill e Mousse la cr me l g re Brid lice Une telle mousse C est d licieux Et sur mes plats se fondant C est all chant Avec sa mousse Perrette est ravie Et le cr mier aussi Les textes de la publicit Brid lice imitent le style po tique de l uvre de La Fontaine Ils apparaissent comme des exercices de style pratiqu s sur le texte litt raire ils se pr sentent comme un pastiche reproduisant le style des fables Le pastiche d j mentionn dans ce travail est l une des relations qu entretient un texte avec un autre Genette labore dans son c l bre livre sur l hypertextualit et l intertextualit d j cit dans cette recherche les diff rentes connexions qu un texte peut avoir avec un autre Il d gage entre autres deux transformations l une directe et l autre indirecte qu il nomme imitation Dans cet ouvrage Genette revient sur les propositions d j labor es dans l Introduction l architexte en d finissant trois cat gories le travestissement burlesque la parodie et le pastiche Il les affine dans le but d laborer la notion de genre litt raire L auteur les distingue de l une l autre en prenant des exemples litt raires Il d finit ainsi le pastiche comme tant une imitation d un style d pourvue de fonction satirique contrairement la parodie qui la poss de Le pastiche imite un style d un auteur particulier sans respecter le sujet du texte ni
492. ouve donc des unit s structur es qui traversent deux ou plusieurs textes On peut sans doute remarquer dans le message publicitaire l apparition de ces isotopies connot es qui ne disent pas pr cis ment le texte r f r mais qui infiltrent les textes nouveaux par des signes donn s faisant r f rence un texte ant rieur L objet de notre tude savoir le message publicitaire est d abord un objet complexe o se rassemble texte au sens traditionnel du terme et image Il est ainsi un objet discursif pluri s miotique qui forme un tout de signification o les unit s se compl tent et se structurent pour donner un sens II 2 La notion d iconotexte ou le rapport entre image et texte La notion de texte s largit d autres productions l approche de celles ci ne rel vent plus de la linguistique textuelle mais de la s miotique textuelle qui aborde l objet d un point de vue englobant et le pose comme un objet de sens complet susceptible d tudier telle et telle unit en la pla ant comme un ensemble pluri s miotique Jean Marie Floch revient sur l analyse s miotique et consid re que chaque objet peut tre tudi dans son rapport avec lui m me ayant un sens particulier il explique 1 Denis Bertrand Pr cis de s miotique litt raire Paris Nathan 2000 p 262 2 Il nya pas lieu d entrer dans une explication exhaustive 3 Ibid p 61 97 La s miotique est d abord une relation concr te au sen
493. p 1241 74 R D sa m diation scolaire La publicit moderne utilise donc ce souvenir d enfance la m moire collective li e l cole D s lors les diff rentes transformations des genres litt raires s effectuent sur fond d un mod le d j connu par le grand public et mis en m moire par une institution collective l cole En effet la fable et le conte pour ne citer qu eux constituent un r pertoire de formes connues et stabilis es dans lequel l nonciateur peut puiser et travers lequel il peut transmettre son message ais ment On aper oit d s lors un fonctionnement tropologique qui met en rapport la forme actualis e et nouvelle et la forme potentielle et d j connue pour introduire une tension entre elles Dans son article intitul Le trope visuel entre pr sence et absence Jacques Fontanille labore une rh torique tropologique o il analyse le trope visuel Il affirme Dans le jeu de perspective entre le virtualis l actualis le potentialis et le r alis une v ritable paisseur du discours explicite et op ratoire peut tre reconstruite o le trope assure le va et vient entre les formes fig es et les formes neuves entre les formes attendues et les formes inventives La rh torique tropologique permet alors de montrer que la signification de l occurrence potentialis e reste active et que la signification r sulte de la tension introduite entre les deux L utilisation
494. p 296 297 232 Blanche neige et les sept nains Le conte des fr res Grimm constitue lui aussi l un des contes les plus repris et r crits La Banque Populaire Y utilise son tour et le revisite pour l int grer dans une s rie d annonces publicitaires c t des deux contes cit s Comme pour les contes pr c dents l analyse commence par d gager les diff rentes s quences de celui ci avant de s int resser la s quence choisie dans l annonce publicitaire Ainsi ce conte est constitu de plusieurs s quences qui nous d voilent la trame et l intrigue de celui ci 1 La naissance de Blanche Neige et la haine de la belle m re envers celle ci 2 La fuite de Blanche Neige 3 La rencontre avec les nains 4 Les diff rentes malices trouv es par la belle m re pour empoisonner Blanche Neige 5 Le mariage avec le prince La s quence reprise par la publicit de la Banque Populaire est celle qui raconte les diff rents stratag mes imagin s par la belle m re pour tuer Blanche Neige et qui est cette fois ci d essayer de l empoisonn avec une pomme La ruse de la belle m re d guis e en vieille dame r ussit puisque Blanche Neige accepte la pomme empoisonn e et tombe dans un sommeil profond on peut y lire Ayant achev ses pr paratifs la m chante reine se grima le visage et se d guisa en vieille paysanne Arriva chez les sept nains et frappa leur porte Blanche Neige se pencha la fen tr
495. para t pour laisser place un velout qui s exprime par des ar mes authentiques Ainsi l isotopie de la vieillesse exprim e dans le texte n est pas un trait p joratif pour le cognac au contraire elle marque la qualit du produit On remarque l importance accord e au sujet cognac et ses diff rentes caract ristiques qui font de lui un bon produit de consommation et de d gustation Dans l affiche on distingue un autre aspect cette fois ci figuratif qui renforce l id e de vieillissement du cognac et qui concerne la couleur marron ambr e utilis e pour repr senter le produit En effet le marron ambr voque tout d abord la couleur du cognac mais aussi l id e d un cognac vieux En effet le brun apporte un effet de vieux puisque lorsqu un objet acquiert une couleur brune de patine celui ci tend tre vieux et ancien 2 L isotopie spatiale on distingue dans l affiche de la publicit de Cognac deux isotopies spatiales une qui concerne l nonc et l autre concernant l nonciation En effet le texte nous livre des marques li es l espace une phrase du texte condense et transmet la localisation non pas du produit mais de son contenant Dans ses f ts de ch ne du Limousin ou du Tron ais Elle transmet deux espaces les r gions fran aises o se trouvent les plus belles for ts qui fournissent les meilleurs bois des f ts de cognac le Limousin et le Tron ais Ces indications tra
496. particuli re Dans son livre intitul Musique s miotique et pulsion Bruno de Florence revient sur la relation de la musique et de la s miotique en donnant un bref r sum de cette histoire D apr s lui Jean Molino est le premier attirer l attention sur les probl mes inh rents l alliance entre musicologie et s miotique dans son livre Musical Fact and the Semiology of Music 1990 Jean Molino constate que la musique n est pas le produit d un seul individu mais un produit d une collectivit comme fait social Il existe d s lors des variables strat giques qui rendent compte d un fait musical On s aper oit de deux choses affirme Bruno de Florence d une part ce qui caract rise une musique particuli re est la mise en avant de certaines de ces variables d autres part la multiplicit des formes musicales et des formes symboliques est infinie La musique devient un fait social qui peut tre analys et d cortiqu pour comprendre les diff rentes significations qu elle 1 Marcel Mauss Essai sur le don forme et raison de l change dans les soci t s archa ques in Sociologie et Anthropologie Paris PUF 1950 pp 143 279 2 Bruno de Florence Musique s miotique et pulsion tudes psychanalytiques Paris L Harmattan 2008 p 28 255 v hicule Elle est cette forme symbolique qui poss de un sch ma tridimensionnel qui se d finit comme ceci fait musical total esth sique l auditeur poi
497. peron rouge est d inverser l histoire pour trouver le contraire d un 262 tat d tre par exemple d un personnage dans l histoire de modifier une s quence importante etc Comme le cas du Chaperon rouge qui au lieu d avoir peur du loup l apprivoise 11 2 2 Le message chant de Boursin La marque du fromage Boursin reprend la fable Le Corbeau et le Renard en la baptisant Le corbeau et les renards On y voit des renards qui arrivent au pied d un arbre o est perch un corbeau Tous les protagonistes de cette publicit chantent en anglais La chanson devient le moyen de communication entre eux La musique occupe donc une place importante dans cette publicit elle peut d livrer et produire un sens et une signification qui aident comprendre le message La chanson devient de ce fait une partie int grante du spot c t de l image et du texte verbal Comme pour le cas de la publicit de Chanel le message publicitaire utilise la musique mais en reprenant certains l ments de la fable L association de ces deux r f rences est elle aussi os e puisque le message lie deux domaines diff rents le litt raire et le musical en les r unissant dans un discours destin faire vendre Notre question dans ce travail est de constater comment ces deux emprunts sont ins r et utilis dans un tel discourt Quelles moyens et proc d s l nonciateur utilise pour regrouper deux domaines diff rents l un de l autre Comme pou
498. plique selon le linguiste la pr sence d un autre puisque un Je implique toujours un Tu Le locuteur a aussi besoin de dire le monde qui l entoure par le discours qu il emploie quotidiennement de ce fait la r f rence est partie int grante de l nonciation Pour le linguistique l tude de l nonciation implique forc ment la question de la r f rence l nonciation se d finit dans ce cas comme la structure non linguistique r f rentielle sous tendue la communication linguistique Greimas et Court s donnent une d finition d taill e de l nonciation dans le Dictionnaire raisonn de la th orie du langage d o il ressort que pour eux comme pour le linguiste Benveniste l nonciation est un acte individuel d utilisation toujours diff rent d une personne l autre Mais les s mioticiens con oivent deux d finitions diff rentes de l nonciation celle propos e par Benveniste et celle o l tude de la signification importe plus que l tude de la r f rence L nonciation est de ce fait vue comme une instance linguistique logiquement pr suppos e par l existence m me de l nonc qui en comporte des traces ou marques La s miotique greimasienne retient cette deuxi me d finition puisque non contradictoire avec la th orie s miotique elle seule permet l int gration de cette instance mile Benveniste Probl me de linguistique g n
499. pose justement la question de la figurativit qui d crit une certaine perception un cran du para tre particulier Il existe donc dans le discours figuratif tout un jeu de l tre et de para tre qui sont mis au devant de la sc ne dans le film publicitaire Les modalit s d tre et de paraitre cr ent 1 Quintus de Smyrne La suite d Hom re XII 145 158 cit par David Bouvier Le cheval de Troie dans l pop e Grecque Antique entre ruse de guerre et objet d art in Le cheval de Troie variation auteur d une guerre Dijon Quetigny Infolio 2007 pp 55 56 271 une certaine illusion r f rentielle En g n ral pour parvenir para tre vrai l nonciateur doit effectuer un ensemble d exercices d un faire particulier d un faire paraitre vrai Une certaine manipulation discursive s impose pour convaincre et adh rer au discours propos Nous le manifestons dans un jeu d tre et de para tre qui prend place dans le carr s miotique de la v ridiction Ce carr s miotique montre du point de vue formel quatre r les actantiels tre para tre non tre non para tre Dans son livre de L imperfection Greimas pose la question du para tre en disant Tout para tre est imparfait il cache l tre c est partir de lui que se construit un vouloir tre et un devoir tre ce qui est d j une d viation du sens Seul le para tre en tant que peut tre ou peut tre est peine vivable Ceci
500. pour moi l uvre de r f rence la math sis g n rale le mandala de toute la cosmogonie litt raire comme l taient les lettres de Madame de S vign pour la grand m re du narrateur les romans de chevalerie pour Don Quichotte cela ne veut pas du tout dire que je sois un sp cialiste de Proust Proust c est ce qui me vient ce n est pas ce que j appelle ce n est pas une autorit simplement un souvenir circulaire Et c est bien cela l intertexte l impossibilit de vivre hors du texte infini que ce texte soit Proust ou le journal quotidien ou l cran t l visuel le livre fait le sens le sens fait la vie Par sa nature intertextuelle le discours publicitaire incite son cr ateur se r f rer chaque fois au texte m re dans notre cas litt raire et cela l inverse d un auteur qui crit un texte litt raire et qui est oblig de construire un texte lin aire une histoire qui s encha ne un long r cit qui doit respecter une certaine structure unifi e Le cr ateur publicitaire quant lui ne fait que coller et bricoler des fragments de textes tir s d un roman d une po sie d un conte d une fable Ces fragments sont ensuite plac s et r organis s autrement Les fragments litt raires sont premi rement d coll s de leur texte initial pour ensuite tre coll s et ins r s et ainsi former un nouvel ensemble coh rent le message publicitaire Cette d marche nous a amen e nous interroger su
501. pratique discursive intemporelle Le discours publicitaire est un genre complexe il m lange le texte l image et parfois la musique dans le cas d un spot pour former un objet dot d une signification homog ne cr ant entre eux une isotopie et une connexion ce propos Blaise Cendrars souligne les difficult s d crire une annonce publicitaire en comparant son criture celle d un sonnet en affirmant J ai d couvert la forme litt raire la plus passionnante et la plus ardue d entre toutes la plus difficile poss der la plus f conde en possibilit s curieuses Je veux parler de la publicit Quiconque n a pas essay d crire une annonce n a aucune id e des plaisirs et des 32 difficult s qu offre cette forme de litt rature ou dirai je de litt rature appliqu e pour faire plaisir ceux qui croient encore la sup riorit du pur du d sint ress sur l imm diatement utile Le probl me que confronte l auteur de publicit est immens ment compliqu et en raison de sa difficult m me immens ment int ressant Il est bien plus facile d crire dix sonnets passablement riches d effets suffisamment bons pour tromper le critique qui ne se monte pas trop inquisiteur qu une seule annonce efficace qui dupera quelques milliers d individus parmi le public acheteur et d muni d esprit critique Le probl me que pr sente le sonnet est un jeu d enfant compar au probl me de l annonce La diffi
502. prime la morale introduite la fin de la fable Le publicitaire ignore ainsi cette longue morale pour la transformer autrement En effet l tat final du r cit d crit une sanction n gative o Perrette renverse son pot au lait et part rejoindre son mari pour lui annoncer ce malheureux incident au risque d tre battue Dans le r cit publicitaire la jeune femme se voit donner un cr dit pour acheter son pot de cr me elle repart ainsi ravie Cette fin montre une sanction positive du r cit ce qui le bouleverse et le change consid rablement du r cit de La Fontaine qui est quant lui structur comme une pi ce dramatique on y trouve la mise en sc ne le monologue les caract res les passions avec une fin dramatique qui sanctionne le sujet Ainsi la publicit de Brid lice montre comment un discours publicitaire peut faire l objet d un transfert de certains l ments imiter le style du fabuliste mettre en vers le texte de la publicit reprendre les actants Perrette et le pot de la fable le titre Avec ces l ments le publicitaire produit du lien entre le texte de La Fontaine et le spot publicitaire Comme il 1 Jean Dominique Biard Le style des fables de La Fontaine Paris A G Nizet 1992 p 227 322 produit du lien aussi entre le texte crit et l image filmique Ces supports entretiennent donc un rapport de coh sion entre les deux textes Les repr sentations actorielles Perrette et le pot au l
503. protagonistes de ce film d cident d s lors de l introduire dans la ville A la nuit tomb e qui marque la troisi me s quence et qui se signale par le ronflement bruyant de l un des soldats un premier soldat sort de la voiture puis un deuxi me puis toute une arm e qui s lance la conqu te de la ville Le slogan tombe Mercedes Classe vous serez surpris par la grandeur de son int rieur Ce film publicitaire fait directement r f rence au cheval de Troie cette ruse qu Ulysse trouve pour franchir les murs de la ville En plus de cette r f rence litt raire et historique tir e de la mythologie grecque ce spot t l visuel est original parce qu il n utilise n1 parole ni musique pour d crire et accompagner l image En effet l image et le son r el sont les uniques canaux pour raconter l histoire de cette voiture qui entre dans la ville Le son r el et l image nous racontent donc une histoire qui peut tre d coup e en plusieurs l ments Sons r els entendus A le bruit entendu au loin indice de reconnaissance d une voiture qui arrive B le bruit de la chauss e sous les roues puis le silence indice de l arr t de la voiture le bruit d une mouche le son de l olifant le bruit du vent le bruit des roues de la voiture pouss e par les soldats le ronflement d un soldat le cri des soldats l assaut de la ville Les images successivement propos es corresponds aux sons a Plusieurs
504. prunt et la proc dure labor e pour concevoir le message Cette d marche rappelle une explication de L vi Strauss parlant des images et des signes il affirme Comme l image le signe est un tre concret mais 1l ressemble au concept par son pouvoir r f rentiel l un et l autre ne se rapportent pas exclusivement eux m mes ils peuvent remplacer autre chose que soi Toutefois le concept poss de cet gard une capacit illimit e tandis que celle du signe est limit e La diff rence et la ressemblance ressortent bien de l exemple du bricoleur Regardons le l uvre excit par son projet sa premi re d marche pratique est pourtant r trospective il doit se retourner vers un ensemble d j constitu form d outils et de mat riaux en faire ou en refaire l inventaire enfin et surtout engager avec lui une sorte de 220 dialogue pour r pertorier avant de choisir entre elles les r ponses possibles que l ensemble peut offrir au probl me qu il lui pose Tous ces objets h t roclites qui constituent son tr sor il les interroge pour comprendre ce que chacun d eux pourrait signifier contribuant ainsi d finir un ensemble r aliser Conclusion Le principe de transformation d l ments litt raires en discours publicitaire suppose la cr ation d un nouveau contexte pour le discours litt raire qu est le support crit de la publicit Cette cr ation implique l laboration de signes nou
505. publicit 53 II 3 La comp tence du genre litt raire et du produites ananas 75 HI De la litt rature au bricolage En RS nn rte an le duree lotte dal 78 II 1 De la th orie l application le parcours cr atif d une publicit r f rentielle 83 II 2 La structure de l agence publicitaire nina Nina 85 II 3 Les tapes de la cr ation pubs san Rs an aan rt ns 85 Chapitre III Intertextualit et publicit nissan anni tiens 89 DLesvrizinesde la noton sina naen ea e a i eae ee aaee RE Nee A ART 90 Il Fexte intertexte t 1ConOte Xe 551 MO a E a a Es 93 II 1 Pour une d finition largie de la notion de texte 94 II 2 La notion d iconotexte ou le rapport entre image et texte 97 IHI Le champ de l intertextualit th orie elpratique s sseninnas nus sites hne 100 MAAU niveau de l nonc tise h i i tn ei tee ES 102 IIL2 Au niveau de l nonciation iii 108 IV L h t rog n it du discours publiera natale este 110 EOLA ETC REEE E EE A A E ENE EE 125 DEUXIEME PARTIE Pour une analyse s miotique des affiches publicitaires sesos scs000 127 Chapitre I Pour une repr sentation iconique des l ments litt raires s ssneeeeeeeeeeeeesesreerseee 130 D Il tait une fois les contes merveilleux dans le discours publicitaire sesseseseeeeeseseeeseseeerese 137 I 1 Strat gies de l nonciateur La Banque Populaire et les contes 138 LIAI Motif et Jon
506. publicit dite Dieux de l Olympe cousins du nord Dans le premier cas le connecteur mais introduit la deuxi me partie o il est question d hommes de la terre d un monde r el oppos la premi re partie qui voque un lieu et des personnages mythologiques Le connecteur cr e ainsi une certaine distance entre ces deux mondes il invite le spectateur se situer et se remettre dans la r alit La conjonction mais est suivie par une certaine intonation et une suspension qui peut tre marqu e dans lP crit par les points de suspension et qui soulignent la distance entre les deux monde Le connecteur mais parce qu il est dans la publicit orale dit d une certaine fa on permet de mieux marquer cette distance et de la signifier Les oppositions spatio temporelles et actantielles relev es peuvent aussi assurer le passage de l instance de l nonc celles de l nonciation la premi re partie de ce texte peut constituer en elle m me un r cit L histoire des dieux de l Olympe qui d couvrirent le secret d une recette merveilleuse par le biais tant t d une d esse tant t d Ulysse ou des cousins du nord Une fois l histoire termin e s installe une autre histoire comment les hommes d couvrent ils le secret de cette gourmandise Dans la deuxi me partie du texte on trouve les embrayeurs spatio temporels et actoriels que sont la terre les hommes No l P ques Ces
507. qu il appelle dialogue et ambivalence ne sont pas clairement distingu s Mais ce manque de rigueur est plut t une d couverte que Bakhtine est le premier introduire dans la th orie litt raire tout texte se construit comme mosa que de citations tout texte est absorption et transformation d un autre texte la place de la notion d intersubjectivit s installe celle d intertextualit et le langage po tique se lit au moins comme double Pour revoir la notion d intertextualit il est imp ratif de revenir aux travaux des formalistes russes et surtout ceux de Mikha l Bakhtine et en particulier sur la notion de dialogisme Au d but du XX si cle les chercheurs acronyme russe OPOIAZ rassembl s dans la Soci t pour l tude de la langue po tique constatent qu un texte peut tre d fini autrement que par son rapport des causes externes et cela en laborant et en d finissant le concept de litt ralit Les recherches bouleversent l tude d un texte et de la litt rature et constituant ainsi une tape importante pour la th orie litt raire Mais les tudes de Bakhtine sur le dialogisme jouent un r le plus important dans la d finition de l intertextualit D ailleurs Bakhtine n emploie aucun moment la notion d intertextualit mais il introduit une notion essentielle la polyphonie sugg rant ainsi que le discours est habit par plusieurs voix De ce fait contrairement aux formalist
508. qu il est mal en point tel est pr cis ment le sens de la rat e signe sonore d un chec qui se profile dans le fonctionnement de l objet Le discours de Jamel Debbouze cr e un effet d improvisation qui se caract rise par la pr sence manifeste des rat s de langage que Barthes explique dans l extrait et qu il cite au f minin On d c le plusieurs rat s dans le discours du com dien rat s syntaxiques une organisation incorrecte de la phrase des bribes rat s lexicaux reformulation de vers rectification pr sence de mots non cit s dans la fable rat s d locution bafouillage b gaiement h sitation Les premiers rat s du com dien le poussent se corriger et chercher une issue son trou de m moire il int gre alors un vers d une autre fable afin de combler le vide Il s agit d une auto r paration qui ne joue pas en la faveur de l metteur 1 Catherine Kerbrat Orecchioni Le discours en interaction Li ge Armant Colin 2005 p 30 2 Roland Barthes uvres compl tes volume III op cit p 274 336 puisque le com dien s gare et se trompe Les diff rents rat s relev s donnent l impression d une parole improvis e non travaill e et r p t e contrairement au discours publicitaire en g n ral o un com dien r p te son texte l apprend par c ur travaille sa sc ne la mani re d un acteur de film Au contraire la publicit d Orangina donne l impression que la sc ne n est ni r
509. que a peut toujours servir Il voit ainsi son stock s largir et s agrandir de jour en jour sans avoir un projet quelconque et une id e particuli re cela d pend des occasions et des usages des outils stock s Alors qu un publicitaire ne se contente pas des moyens du bord son ouvrage est con u apr s une longue recherche et analyse apr s avoir s lectionn choisi des outils Il utilise ainsi des l ments bien pr cis et des op rations d termin es dont il a pr cis l usage auparavant Le publicitaire combine les signes dans un seul but il faut que a fonctionne il calcule tout pour que a marche et n est satisfait qu cette condition Le publicitaire comme l ing nieur n utilise exclusivement que la culture alors que le bricoleur compose aussi avec la nature avec les objets qu il trouve dispers s dans la nature en plus de la collection de r sidus d ouvrages c est dire un sous ensemble de la culture Un exemple peut illustrer notre approche l emprunt du vers de Paul Eluard dans un po me intitul Je t aime n est pas innocent bien au contraire il est charg de sens et de signification c est une id e motiv e et orient e En effet dans le sens commun le parfum est souvent synonyme de d sir d amour et de sensualit alors que justement le po me d Eluard voque tous ces th mes et cela d s son titre Quand on regarde cette affiche publicitaire on s aper oit que le con
510. que ce soit une reprise du discours litt raire ou d un autre discours le message dans le discours publicitaire est souvent le m me transmettre un message commercial en projetant un monde merveilleux Ce constat s est r v l tout au long de notre tude de cas Ainsi la reprise de la litt rature est elle aussi soumise cette pratique g n rale de la publicit Cependant transformer le discours litt rature en un discours euphorique n cessite une certaine laboration et construction du message Ainsi travers l analyse de quelques exemples publicitaires la transformation des genres litt raires demande l ajustement de celui ci aux objectifs commerciaux de la firme utilisatrice On peut citer bri vement quelques exemples recens s dans notre analyse Comme on l a d j signal dans l analyse le discours publicitaire s lectionne une sc ne euphorique et importante du texte litt raire qui aboutit une situation de d nouement positive tel que l illustration en image de la sc ne o Jack est en monte l arbre magique Celle ci rappelons le l emm ne au pays du g ant o il d couvre et emporte avec lui un sac remplit d or une poule qui pond des ufs en or et une harpe en or des objets qui le 1 Roland Barthes Le message publicitaire op cit p 1144 350 rendront riche Ou encore le discours publicitaire cr e une amiti sinc re Badoit il responsabilise et aide la Banque Populai
511. que g n rale Ces exemples nous offrent la possibilit de d terminer le changement et les diff rentes transformations op r es sur le discours litt raire afin de l adapter au discours publicitaire Ils permettent de constater les structures qui interagissent l int rieur m me du corpus publicitaire et de distinguer les motivations toutes particuli res de tel et tel exemple pour reprendre des l ments de la litt rature En effet on ne peut travailler sur un sujet tel que les publicit s r f rentielles sans une tude de cas pr cis qui rend compte concr tement des objectifs des motivations et des strat gies adopt es pour passer de l un l autre Les quelques chantillons tudi s peuvent faire ressortir des hypoth ses plus g n rales quant la reprise de la litt rature en publicit Ils peuvent renseigner et aider comprendre le choix d utiliser et de faire r f rence la litt rature le sens choisi et exprim par le publicitaire et la mani re de transformer un texte narratif qu est le texte litt raire en image publicitaire Cela permet aussi de constater comment la litt rature circule dans d autres domaines que le sien comment la repr senter en icone Pour ce faire la diversit d exemples publicitaires retenue renseigne sur ces diff rentes questions et donnent une tude concr te prise en charge avec les instruments que la s miotique surtout greimassienne propose De ce fait notre travail est une analyse d
512. r f rent enraciner la fiction dans le r el c est un op rateur r aliste et ce titre il poss de une fonctionnalit incontestable non au niveau de l histoire mais au niveau du discours En tant qu unit de contenu la fonction pr cise ce que veut dire un nonc en corr lation avec d autres unit s du r cit Chaque unit apporte une information compl te de ce fait les unit s du r cit reprises dans les plaquettes publicitaires de la Banque Populaire poss dent pr alablement une fonction bien d termin e Leur reprise sous entend la reprise des fonctions qu elles occupent dans le r cit du conte Ainsi par exemple la lampe dans le conte d Aladin constitue une unit fonctionnelle ayant un r le important dans le d roulement de l histoire puisqu elle renferme le G nie qui aide Aladin exaucer ses souhaits On constate que certains l ments du conte repris par les publicit s sont des unit s fonctionnelles ayant un r le bien pr cis secondaire ou m me essentiel dans le d roulement et la progression de l histoire Ainsi le carrosse emm ne Cendrillon au bal et l installe un niveau social lev essentiel pour obtenir l amour du prince l arbre dans Jack et le haricot magique emm ne le h ros dans la demeure de l ogre o il d couvre le tr sor qui changera sa vie le ch teau est une figure de royaut et de richesse dans les contes Paul Larivaille quant lui propose de travailler non pas au
513. r sent sous la forme d une po sie qu elle soit en prose ou en vers C est le cas dans cette affiche de Cognac Il existe bien videmment une interaction forte entre l apparence graphique et le sens on y reviendra dans la deuxi me partie de ce travail 2 Reprendre l nonc d un po me Le publicitaire recourt volontiers aux formes litt raires et des formules conventionnelles tir es de po mes c l bres Par exemple une publicit de Pernod cite un vers d Alfred de Musset Qu importe le flacon pourvu qu on ait l ivresse La maison Guerlain a repris aussi cette citation de Musset pour une exposition v nementielle 1 Blaise Cendras Le spectacle est dans la rue op cit 2 Voir en annexe la publicit document n 18 59 GUERLAIN GUERLAIN CR E L V NEMENT PENDANT LA FIAC EXPOSITION EOIN OTT E ERE P RVU OU ON AIT L IVRESSE P 4 il Nc JES CHAMPS LYS ES PARIS BE J COMMISSAIRE CAROLINE MESSENSEE ASSIST E DE LORRAINE AUDRIC E DU 19 OCTOBRE AU 14 NOVEMBRE 2011 MAISON GUERLAIN 68 AVENUE DE S Figure 13 Publicit Guerlain c Les contes merveilleux La publicit moderne ne manque pas de puiser dans le corpus des contes Les contes de f e sont ainsi parodi s pastich s copi s imit s d tourn s d form s et cela par plusieurs marques C est un fait les contes de f es ont la cote dans la publicit Blanche Neige le Petit Chaperon Rouge P
514. r L vi Strauss dans La pens e sauvage la question de nom propre et de nom commun suppose une autre opposition universalisation vs particularisation L auteur tudie ainsi les relations de diff rentes tribus de la relation des individus dans une m me tribu voire des relations d individus avec les animaux les chiens et les chevaux ou avec les lieux ce sujet l auteur explique Les lieux et les individus sont galement d sign s par des noms propres qui dans des circonstances fr quentes et communes beaucoup de soci t s peuvent tre substitu s les uns aux autres Ordinairement le nom du produit forme un condens de d nomination et mini description orient es positivement L auteur d gage plusieurs proc d s li s la formation du nom propre tels que la mise en vidence de ses effets b n fiques de ses composantes scientifiques Devenir une marque c est passer d un nom commun un nom propre affirme R mi Pierre Heude sp cialiste en communication dans son Guide de la communication pour l entreprise Il affirme Le pire qui puisse arriver une marque d pos par un propri taire est le fait de devenir un nom commun comme une Rustine un Frigidaire un Bic un Sopalin un Caddie une Vespa une Mobylette un Klaxon du Fibrociment du Scotch un K Way une fermeture clair ou un Walkman Une notori t trop forte am ne la marque perdre sa personnalit et ainsi retomber dans
515. r attirer l attention et faire choc Ainsi le publicitaire trouve un moyen pour introduire un terme soutenu victuailles qui signifie nourriture aliment provision de bouche On utilisant ce terme le com dien cite plut t la fable La Cigale et la Fourmi puisque la nourriture les provisions d aliments sont le centre de cette fable la cigale vient demander de la nourriture la fourmi Ici le lex me est l un des l ments qui relie les deux discours publicitaire et litt raire Pour certains partisans de la cr ativit l improvisation constitue un acte cr atif o le sujet est libre de s exprimer cassant toute forme de loi de r gle linguistique grammaticale sociale ou autre L improvisation serait donc un art de produire autrement Certains com diens comme Jamel Debbouze font de l improvisation un style propre eux leur permettant de produire des sketchs attirer l attention des m dias lors d un passage dans une mission t l visuelle Dans cette publicit l effet d improvisation cr e un certain effet comique et donne au message publicitaire une touche d humour Elle est consid r e comme une introduction au comique qui 1 Eero Tarasti La musique et les signes pr cis de s miotique musicale op cit p 253 337 continue et se pr sente dans le message sous forme de b gaiement et de bredouillement Ainsi la performance d improvisation du com dien rend le discours de Jamel Debbouze dr le et original mais dans
516. r en slogan en image bref en un message destin convaincre et faire vendre Ainsi la reprise d une forme litt raire telle que le calligramme peut servir d illustration et d analyse o c est l nonciation litt raire qui est utilis e En effet les diff rents cas qui reprennent le calligramme n utilisent pas un calligramme bien 1 Joseph Court s Du lisible au visible Bruxelles De Boeck Wesmael 1995 p 124 169 particulier d Apollinaire par exemple mais imitent cette forme po tique et cr ent un calligramme nouveau Dans ce cas ce n est plus l nonc qui est repris mais l nonciation reprenant ainsi la mani re et la fa on de transcrire et de pr senter un texte po tique On notera que cette reprise ne concerne pas l nonc nonc qui change par rapport aux calligrammes d Apollinaire mais concerne une certaine mani re de pr senter un nonc une mani re qui reste identique c est dire pr sentation en dessin en image donnant au texte une forme Les questions qu on peut se poser dans cette partie de l tude sont les suivantes comment est repris le calligramme dans le discours publicitaire Pourquoi l avoir utilis Dans quelle mesure peut on reconna tre et distinguer l image et le texte dans le calligramme publicitaire et en quels termes peut on d crire leur interaction D Le calligramme au service du discours publicitaire Les deux publicit s de Cognac document n 18 et d Apple
517. r l exemple le chanteur Renaud utilise l argot en abuse m me dans ses chansons Ces domaines peuvent aussi tre influenc s par les nouveaux langages utilis s pour communiquer comme les SMS l adresse lectronique les conversations sur Internet les sites sociaux Frank Tapiro pr sident d H misph re Droit parlant de ces nouveaux langages explique Aujourd hui les SMS les e mails le Slam ont un c t tr s positif pour la langue fran aise car 1ls proposent une nouvelle fa on de parler et de communiquer Il ne faut pas avoir peur de ces nouveaux langages mais au contraire leur permettre de se d velopper tout en respectant les fondamentaux Il ne faut pas uniquement s attacher la grammaire l orthographe car si on s arr te l on risque d exclure un grand nombre de nos concitoyens La premi re phase d int gration dans une soci t se fait par le langage Les chansons ainsi que la nouvelle criture des auteurs t l des stand up et des dialoguistes de cin ma permettent de donner une nouvelle nergie voluer ce n est pas forc ment trahir 309 La publicit n est pas en reste s adressant aux jeunes elle emprunte leur parler use de lPargot voir du registre vulgaire en t moigne le slogan de la marque de voiture Skoda Vieux beau oui Vieux con non Les nouveaux langages de communication sont repris abondamment dans la publicit Les registres de langue utilis s da
518. r le discours publicitaire un message complexe voire n gatif dans le cas des Fables de La Fontaine dans la mesure o l auteur des Fables installe une rivalit entre les personnages alors que le discours publicitaire se veut r conciliateur et amical Le but de la reformulation dans le discours publicitaire n est pas la reprise mot mot du texte litt raire afin d assurer une adaptation fid le du texte mais consiste modifier le message litt raire Jouer avec les mots les phrases d origine afin de les bouleverser de les transformer pour passer un message d ordre commercial destin s duire le consommateur Conclusion La reprise d un texte litt raire lu en un spot t l visuel vu lu entendu oblige son cr ateur transformer le style soutenu et litt raire du texte m re afin de l adapter de l actualiser en un style familier plus adapt au quotidien des consommateurs Cette reprise peut donc s effectuer de plusieurs mani res et pousse ainsi le publicitaire une activit de reformulation d imitation et d improvisation Ces activit s apparaissent alors obligatoires Ainsi le style parl utilis dans la plupart des publicit s tudi es conf re une certaine modernit au message Il actualise le style classique de La Fontaine par exemple et le style romanesque des contes Il remet jour des styles du pass comme celui de l crit afin de l adapter de l ins rer dans le monde moderne b
519. r le principe de transformation qui atteint les diff rents niveaux d analyse que ce soit le niveau figuratif ou le niveau narratif le niveau actantiel et modal ou m me d autres niveaux du discours 1 Roland Barthes Plaisir du texte op cit p 28 29 126 DEUXIEME PARTIE Pour une analyse s miotique des affiches publicitaires 127 La premi re partie de cette recherche se pr sente comme un travail th orique o il est question du rapport entre publicit et litt rature d un c t et les proc d s qui peuvent intervenir dans cette transformation pragmatique de l autre La deuxi me partie quant elle concerne une tude s miotique appliqu e au support crit de la publicit plaquette affiche annonce presse bas e sur diff rents exemples reprenant le genre litt raire En effet travers la s lection d exemples publicitaires nous essayons d approfondir la question les proc d s et les intentions qui sont exprim s en recourant la litt rature Cette tude de cas regroupe plusieurs affiches qui transmettent ainsi un message commercial Nous analysons d un point de vue s miotique le changement d isotopie qui peut affecter l nonciation comme il peut affecter l nonc Dans cette partie de notre travail nous nous focalisons sur l tude d un des moyens de communication utilis par la publicit qui est le support crit un objet qui int gre le texte et l image une sorte d iconotexte dans
520. r le roman de Fr d ric Beigbeder intitul 99 Francs publi en 2000 Dans ce roman l auteur d nonce les d rapages cyniques du monde publicitaire racont par un concepteur r dacteur le personnage dans le roman Octave Parrango D crivant ainsi la d cadence et les d rives d un m tier o r gnent le sexe l argent la drogue le pouvoir Le livre se termine par des slogans publicitaires qui vendent du bonheur Bienvenue dans un monde meilleur d non ant ainsi la promesse trompeuse de la publicit La question du rapport entre litt rature et publicit constitue une vaste recherche qui pourrait tre l objet d une autre th se tant le travail est int ressant et laborieux Ici nous abordons cette question seulement sous forme d un r sum restreint parce qu il nous para t important de l voquer en tant que rapport inverse de celui de notre tude Plusieurs questions se poseraient dans une telle recherche parmi lesquelles celles ci comment la publicit s ins re t elle dans les crits litt raires Quel lien peut engendrer ce genre d insertion Quelles significations en tirer Quel est le rapport de tel et tel crivain la publicit I 3 La publicit comme production discursive Classer la publicit comme un type de discours parall lement au discours journalistique litt raire politique c est lui attribuer un secteur de production verbal suffisamment important pour se constituer en une
521. r monter sa belle voix il ouvre un large bec laisse tomber sa proie Cette action marque la sanction finale de cette fable qui punit le corbeau et o le renard sort triomphant et administre une le on de morale au corbeau Mon bon Monsieur Apprenez que tout flatteur vit aux d pens de celui qui l coute Cette morale est exprim e sous forme de v rit g n rale o le renard donne une le on au corbeau Ces quelques analyses des extraits de texte litt raire nous permettent de mieux aborder et de mieux comprendre les publicit s qui s en inspirent Cela facilite ainsi la compr hension des r cits cette fois ci transpos s sur un mode visuel et permet de constater les points de convergences et de divergences les modifications ponctuelles apport es au texte premier litt raire dans le texte publicitaire De ce fait plusieurs questions se posent d ores et d j parmi elles on peut citer comment sont abord es les diff rentes s quences tudi es plus haut dans ce chapitre dans les pots publicitaires de la Banque Populaire par exemple Pourquoi choisir telle s quence l encontre d une autre Comment sont transmises les fables de La Fontaine dans les diff rentes publicit s qui les ont utilis es Pourquoi transformer le texte et la morale des fables Autant de questions qui nous guident vers une analyse du r cit vu en spot t l visuel 1 Louis H bert Dispositifs pour une analyse s miotique des t
522. r tous les autres emprunts la litt rature la reprise de la fable suppose la transformation d l ments d j existants dans celle ci avec l introduction de nouveaux l ments pour cr er un genre discursif adapt aux exigences du discours publicitaire 1 La transformations d l ments pr existant dans la fable Le Corbeau et le Renard Multiplier le renard Comme pour certains l ments de notre s lection publicitaire les acteurs sont souvent les premiers l ments qui renseignent sur l emprunt la litt rature Ici la pr sence du corbeau et du renard ou des renards suffit se r f rer au texte de La Fontaine Ces deux acteurs s av rent tre le titre m me de la fable Mais on constate par la suite et comme le titre du spot le pr cise la multiplication de l acteur renard De ce fait la quantit dans cette publicit indique l actorialisation elle repose sur la pluralisation de l acteur renard Le contrat existant dans la fable de La Fontaine entre Le Corbeau et le Renard n a plus lieu d tre dans ce spot le corbeau le rompt en procurant une multitude de fromages aux renards qui se d multiplient Le fromage n est plus un objet rare difficile acqu rir au contraire par sa pluralit il devient accessible et plus facile obtenir pour les renards L objet convoit n est plus pr cieux il se multiplie et satisfait tous les protagonistes renards et 263 corbeau La pluralisation d un c t du
523. raines 1 Florence de M redieu Le film publicitaire Henry Veyrier 1985 p 111 cit in Alain Montandon dir Roule 224 En effet un certain nombre de films publicitaires modernes contiennent des r f rences implicites ou explicites aux uvres plus anciennes de la culture souvent occidentale Cette r f rence constitue une continuit aux uvres du pass manifest e dans un contexte improbable et original C est le cas de notre corpus o les films publicitaires empruntent la litt rature aux contes merveilleux la Banque Populaire Chanel 5 Lactel aux fables de La Fontaine Badoit Boursin Brid lice et Orangina ou encore aux mythes grecs Ferrero Rocher Mercedes Tr sor de Kellogg s Ces publicit s r f rentielles constituent un r cit elles nous d voilent comment le passage s est fait d un syst me un autre d un point de d part A vers un point d arriv e B L instrument d analyse s miotique parait au vue de notre corpus particuli rement pertinent puisqu on constate que celui ci table sur des ph nom nes tels que la notion de transformation le sch ma narratif expansion condensation s lection combinaison syntagmatique paradigmatique etc Ainsi par le biais de cette transformation ces annonces publicitaires offrent de nombreuses pistes de r flexion autour de la question de r criture d adaptation et de reformulation La transformation d un tat A le litt raire en un tat B le publici
524. rale tome II 1980 Gallimard Cher 1997 p 79 Ibid p 80 Ibid p 81 Ibid A J Greimas J Court s sv nonciation Ibid S D D 167 dans la conception g n rale Mais ce qui appara t maintenant vident n a pas toujours t le cas chez les s mioticiens car l nonciation a mis beaucoup de temps avant d tre reconnue comme un concept s miotique important dans un discours En effet la s miotique s est toujours pr occup e des rapports internes qui r gissent l objet tudi et cela en dehors de toute pr occupation du sujet qui met son message cela rejoint la fameuse formule de Greimas hors du texte point de salut Ainsi la s miotique s est toujours occup e des structures internes du texte d une analyse de l nonc excluant m thodologiquement tout l appareil de l nonciation Je Tu R f rence Ensuite l tude de l nonciation est admise mais seulement celle ci est per ue comme tant la reformulation d un type d nonc en ce cas il est admis qu l int rieur d un nonc il y ait des indices qui renseignent sur la mani re de produire le texte donc sur la pr sence du sujet parlant Mais en tant que s mioticien Greimas avec Court s pr cisent leur conception de l nonciation en expliquant Quant nous invit s tenir compte des diff rentes instances dispos es en couches de profondeur du parcours g n ratif global nous consid rons que l espace des virt
525. rbeau et le Renard Par AIN Podeur all ch reformuler dans le texte publicitaire par Par ses projets all ch s Ici on note une mixture et un m lange des deux fables de La Fontaine proc d quand retrouvera plus loin dans ce travail avec la publicit d Orangina Dans sa pr face de 1668 La Fontaine affirme que L apologue est compos de deux parties dont on peut appeler l une le corps l autre l me Le corps est la fable l me la moralit Partons de cette distinction de l auteur pour analyser et comparer les deux textes On constate que le corps de la fable est transform boulevers pour donner un autre corps que celui existant dans le texte classique Mais il garde des r f rences intertextuelles qui relient le r cit litt raire au r cit publicitaire On peut citer par exemple une r f rence actorielle le nom de l h ro ne Perrette repris et annonc dans le titre c est dire le pot et Perrette On trouve aussi une r f rence spatiale qui d signe la ville o le personnage de la fable veut se rendre 1 Jean de La Fontaine Fables vol 1 Collection Grands crivains de la France Paris Hachette p 19 321 Pr tendait arriver sans encombre la ville tandis que dans le r cit publicitaire l histoire se passe dans la ville o on d couvre Perrette arriv e et faisant ses courses Le seul nonc complet que le discours publicitaire de 1991 garde est L
526. rche sera de savoir quels sont les diff rentes transformations apport es au texte originaire pour transmettre un message commercial Quels sont les diff rents langages image ou texte utilis s pour passer de l un l autre Le caract re singulier de la d marche publicitaire utilisant la litt rature interpelle tout particuli rement et pousse tudier les diff rentes formes de d tournement utilis es dans ces publicit s et approfondir la transformation les effets de sens qui sont propres cette d marche 1 Motivations Dans l article intitul Le message publicitaire Roland Barthes commence par affirmer que toute publicit est un message puisqu elle comporte une source d mission la firme un point de r ception le public et un canal de transmission le support publicitaire Il propose ensuite de l tudier d un point de vue immanent c est dire abandonner volontairement toute observation relative l mission ou la r ception du message et se placer au niveau du message lui m me Un message o sont combin s diff rents signes linguistiques iconiques plastiques formant ainsi une communication qui doit tre comprise par un public large Ces signes doivent se combiner s articuler s ajuster se compl ter et se structurer pour l laboration du message Ainsi le message publicitaire est un objet de signification bouillonnant et d bordant de sens d not et connot L affich
527. re etc Ainsi on a l impression que le mot d ordre dans tous ces discours est de reprendre des extraits litt raires les plus euphoriques et les plus gais du discours litt raire ou de transformer une situation la base dysphorique en une situation de positivation l image de la Cendrillon de la Banque Populaire qui au lieu de passer le balai le jette et se r volte contre ses demi s urs Notre recherche rejoint et si on peut oser corrobore les travaux de Nicole Everaert Desmedt quand elle affirme que la publicit ne nous demande pas d admettre ou de r futer des arguments elle nous propose seulement de jouer le jeu Un jeu de soci t tr s simple il suffit de deviner quoi va s appliquer le processus de positivation lequel est toujours le m me sous des variations de surface Tous les exemples voqu s ici nous conduisent dans une perspective de valorisation positive du produit et du message avec des variantes et des diff rences de cette positivation appliqu e un l ment particulier de l objet publicitaire la couleur la musique un personnage positif etc La publicit joue ainsi avec les diff rents signes que le monde naturel lui offre en copiant un signe pour le coller dans son objet affiches spots ou autres Elle utilise les signes linguistiques et extralinguistiques pour en faire un message de communication et surtout de persuasion On ne peut tudier toutes les publicit s qui se r f
528. re de communication o ce sont les dieux qui font la f te Cette cr ation est en coh rence avec l identit de la marque qui incarne un luxe accessible tous qui plus est au moment de No l o elle voque le cadeau le partage en famille la convivialit Entre change et don la valeur du produit Dans ces publicit s apparaissent deux notions l change et le don L change appara t dans la publicit Cousins du nord dieux de l Olympe les cousins du nord offrent aux dieux de lPOlympe une des merveilles de chez eux la neige Pour les remercier les dieux de POlympe firent un cadeau encore plus beau leurs cousins du nord le chocolat Ferrero Rocher Ce geste traduit un change de biens effectu entre les deux partenaires changer la neige contre la gourmandise Ferrero Rocher Par contre dans les deux autres publicit s de Ferrero Rocher qui mettent en sc ne Ulysse et la d esse appara t une autre notion celle du don gratuit En effet les deux personnes Ulysse et la d esse offrent un cadeau aux dieux de l Olympe sans attendre de leur part une contrepartie Cela donne une surprise et le secret d une recette merveilleuse aux autres dieux le chocolat Ferrero Rocher Les protagonistes de ces publicit s changent offrent et re oivent des objets de valeur la neige le Ferrero Rocher La notion d change exploit e dans ces publicit s est une pratique r pandue dans les soci t s tradition
529. re institutionnelle etc le choix est vari et multiple La publicit est partout dans notre espace et chaque support ses propres modalit s d action et de cr ation mais aussi ses propres particularit s et caract ristiques L objectif de cette th se n est pas de passer en revue tous les supports publicitaires susceptibles de reprendre le th me litt raire mais de s lectionner deux supports distincts l un de l autre comme on l a d j mentionn en introduction g n rale le support crit qu il s agisse d affiche de plaquette d annonce presse et le spot publicitaire t l visuel 1 Roland Barthes Civilisation de l image in uvres compl tes tome I 1942 1965 Paris Seuil 1993 pp 951 952 2 Jean Baudrillard La soci t de consommation Paris Gallimard coll Folio essais 1986 p 262 21 I 1 Br ve histoire de la publicit Le support crit de la publicit est le support le plus vieux et le plus ancien D j Babylone ont t retrouv es des inscriptions vieilles de plus de cinq mille ans vantant les m rites d un artisan Parmi les publicit s anciennes on peut citer dat e de 500 ans av J C un l cythe destin contenir de l huile parfum e pour le corps et qui porte l inscription Ach te moi et tu feras une bonne affaire Figure 1 L cythe attique 500 av J C Mus e du Louvre L affiche publicitaire appara t sous forme de fresques annon ant le combat
530. rence litt raire Le Corbeau et le Renard Ma tre corbeau sur un arbre perch Tenait en son bec un fromage Ma tre renard par l odeur all ch Lui tint peu pr s ce langage Et bonjour Monsieur du Corbeau Que vous tes joli Que vous me semblez beau Sans mentir si Votre ramage Se rapporte votre plumage Vous tes le ph nix des h tes de ces bois ces mots le corbeau ne se sent pas de joie Et pour montrer sa belle voix Il ouvre un large bec laisse tomber sa proie Le renard s en saisit et dit Mon bon monsieur Apprenez que tout flatteur Vit aux d pends de celui qui l coute Cette le on vaut bien un fromage sans doute Le corbeau honteux et confus Jura mais un peu tard qu on ne l y prendrait plus 1 Jean de La Fontaine Les Fables livre I fable 2 400 Table des illustrations Figure 1 L cythe attique 500 av J C Mus e du Louvre 22 Figure 2 Affiche du Moulin Rouge datant de l ann e 1891 25 Figure 3 Campagne publicitaire Benetion 22 tentent es 26 Figure 2 P blicit Nespresso es de sn en nn nn ne ra 37 Figure 5 Campagne publicitaire Amnesty international 38 Figure 6 Campagne publicitaire BMW St ae M A NAS ee Re NA A NT 38 Fipur 7 Publicit Coca Cole ne nes nntn En end den tte 39 Figure Publicit Hugo BOSS ans nine tan nn ns ne nt ti su 39 Fisur 9 Publicit Chanel ts nan ne nant ne nie D 54 Figure l0 Pace ind Feta SA A
531. rent la litt rature tant leur diffusion est continue Sans cesse il y a de nouvelles cr ations publicitaires qui empruntent avec originalit la litt rature ou un autre domaine et qui se pr tent une analyse s miotique Tout n est pas analys et d crypt dans ce type de publicit d autres cas peuvent fournir d autres l ments d analyse qui renseignent sur l utilisation singuli re de la litt rature dans la publicit L analyse s miotique d ailleurs fournit les outils d analyse n cessaires pour une meilleure compr hension de cette p n tration elle claire et aide mieux d chiffrer le message publicitaire sa cr ation les motivations et dans le cas de notre travail la mani re dont le discours litt raire est ins r Par ailleurs la s miotique doit s imposer davantage dans le domaine du marketing de la publicit et de la communication En effet en tant que th orie 1 Nicole Everaert Desmedt La communication publicitaire tude s mio pragmatique Louvain la Neuve Cabay 1984 p 139 351 de sens elle peut fournir des l ments non n gligeables pour la construction et la conception du message et du sens que l on veut exprimer Elle poss de toute les comp tences requises pour s imposer comme discipline qui fournit les outils n cessaires l laboration des id es novatrices dont a besoin le marketing et la communication publicitaire Cependant ces domaines ne l int g
532. rent pas syst matiquement dans leurs tudes la plupart du temps elle est laiss e et d laiss e au sein de l universit et de ses sp cialistes Et pourtant le marketing et la communication publicitaire gagnerait davantage en int grant la s miotique comme outil d analyse de leur message Notre travail a justement rappel l importance de cette th orie quant la compr hension l laboration et aux effets de sens obtenus travers l utilisation de tels et tels signes dans le message publicitaire en g n ral On peut donc l avenir approfondir ce rapport entre publicit et s miotique en appliquant cette th orie dans le domaine plus professionnel des agences de publicit La p n tration de la litt rature intervient aussi dans d autres domaines artistiques autre que la publicit tels que le cin ma la bande dessin e etc Ainsi l occasion d un colloque autour d Albert Camus nous avons explor la possibilit de transcrire l une des nouvelles de l auteur intitul e L H te en bande dessin e et constat comment est adapt le texte de Camus en bande dessin e associant texte dialogue et image Ce travail peut tre approfondi par une tude s miotique l adaptation de certains textes litt raires en bande dessin e ou m me au cin ma Toutes ces approches peuvent faire l objet d un largissement de cette recherche utilisant la s miotique comme th orie d analyse 352 BIBL
533. rentes formes de cette criture pris dans des acceptations diverses et une imagination d bordante de cr ativit Le calligramme appara t comme une criture d lirante bas e sur des conjonctions inattendues cassant la lecture lin aire et continue inventant une nouvelle approche de la lecture une lecture al atoire Le calligramme devient ainsi un jeu d associations de rapprochements inattendus cr ant d tonnantes associations entre l image et l criture Le calligramme consiste d s lors effacer ludiquement les plus vieilles oppositions de notre civilisation alphab tique montrer et nommer figurer et dire reproduire et articuler imiter et signifier regarder et lire De ce fait la lecture de celui ci devient elle aussi un jeu de d chiffrement d interpr tation et d association d id e inattendue Il faut affirme Apollinaire que d un seul regard on puisse lire l ensemble d un po me comme un chef d orchestre lit d un seul coup les notes superpos es dans la partition comme on voit d un seul coup les l ments plastiques et imprim s d une affiche De ce fait l auteur compare les calligrammes une affiche qui se lit d un seul coup et qui peut tre d chiffr e dans ce cas tr s rapidement Cette comparaison et l id e avanc e par Apollinaire peut elle justifier de la reprise de cette forme po tique dans le discours publicitaire Est ce que son utilisation dans le domaine publicitaire peut tre l
534. rince se marie avec elle et 294 l installe dans une position sociale confortable tre une princesse Cette transformation implique donc un nonc de faire o le sujet Cendrillon intervient pour aller au bal et rencontrer le prince Or dans le message publicitaire le sujet Cendrillon intervient l instant m me o elle est ennuy e par ses demi s urs Elle jette le balai pour aller demander de l aide la Banque Populaire elle n attend pas sa rencontre avec le prince On constate tout de suite le transfert effectu par ce message publicitaire entre le prince et la Banque Populaire Ainsi la banque se r approprie le r le attribu au prince dans le conte Lui qui devait aider Cendrillon sortir de sa situation malheureuse est mis l cart puisqu il est absent dans ce r cit La Banque Populaire devient l adjuvant de Cendrillon celle qui l aide s en sortir Ainsi par transposition des r les la banque a une fonction importante pour la r ussite de Cendrillon Cette id e de changement de r le avec un actant important dans le conte merveilleux continue d tre exploit e dans les autres annonces Ainsi dans celle qui reprend le Petit Poucet ce sont les bottes qui se substituent la Banque Populaire En effet dans le conte les bottes magiques jouent le r le d adjuvant qui aidera le Petit Poucet devenir messager du roi et aider de ce fait sa famille financi rement Ce r le dans le r cit publicitaire est confi
535. riture et l l ment plastique se donnent comme une totalit ins cable L iconotexte demande alors une lecture plurielle qui associe le texte l image et en fait un objet unique poss dant une m me signification Un glissement de sens traverse ainsi le texte et l image cr ant une 1sotopie et une homog n it entre les deux artefacts comme l explique Montandon dans l introduction du recueil d articles sur cette notion Le genre de l iconotexte g n re des processus de lectures plurielles le va et vient entre deux syst mes s miologiques provoque transfert et glissement d un mode de lecture sur l autre avec des m canismes de transfert multiples des glissements plus ou moins conscients plus ou moins voulus plus ou moins al atoires dans l effort d accommodation de l il et de l esprit deux r alit s la fois semblables et h t rog nes qui peuvent souligner l identit des composantes ou la dissemblance des moyens d expression ou l unit invisible r gissant les deux ensembles ou l irr ductibilit d une diff rence etc Mais cette opposition n en est pas v ritablement une Car ce qui est en jeu c est bien une absence une b ance entre le texte et l image b ance qui est moteur m me des effets iconotextuels Jean Marie Floch S miotique marketing et communication op cit p 3 4 cit in Gilles Lugrin op cit p 65 Ibid p 65 Alain Montandon dir Iconotextes Paris Ophrys 1990 p 5 Ib
536. rmonnant La reprise des proverbes constitue un jeu d nonciation o le publicitaire malm ne manipule bricole des signes linguistiques sur une base d j connue et stable Il garde ainsi les invariants de l nonc du proverbe et introduit ou remplace un phon me un morph me ou un lex me pour constituer un argument de vente Ce jeu d insertion peut donc affecter la partie textuelle de l affiche c est dire le slogan entretenant une relation avec la partie iconique de celle ci VI L insertion de citations de proverbes et autres nonc s le cas de Mercedes Benz Les affiches publicitaires de Mercedes Benz pr sentent une communication publicitaire tr s originale avec l utilisation d un proc d linguistique d j abord dans cette recherche Les affiches de cette marque font appel diff rentes citations proverbes vers et maximes tir es de divers domaines la litt rature l histoire les modes d expression populaires L originalit de ces affiches n est pas dans le fait qu elles empruntent aux diff rents domaines mais r side dans la mani re de pr senter le produit voiture Les diff rents mod les de la marque sont pr sent s l int rieur m me de l nonc emprunt c est dire qu on remplace un lex me bien particulier de l nonc par la repr sentation visuelle d un mod le bien particulier de la marque Cette substitution d une unit une autre comme on l a d j signal dans ce travail
537. rnalier de l Eau dissipe les cuissons occasionn es par le feu du rasoir elle pr serve galement les l vres de la ger ure et les maintient rouges elle efface naturellement la longue les taches de rousseur et finit par redonner du ton aux chairs Ces effets annoncent toujours en l homme un quilibre parfait entre les humeurs ce qui tend d livrer les personnes sujettes la migraine de cette horrible maladie Enfin l Eau Carminative qui peut tre employ e par les femmes dans toutes leurs toilettes pr vient les affections cutan es en ne g nant pas la transpiration des tissus tout en leur communiquant un velout persistant S adresser franc de port monsieur C SAR BIROTTEAU successeur de Ragon ancien parfumeur de la reine Marie Antoinette la Reine des Roses rue Saint Honor Paris pr s la place Vend me Le prix du pain de P te est de trois livres et celui de la bouteille est de six livres Cet extrait donne diff rentes informations sur les produits pr sent s en revenant notamment sur la gen se de leurs cr ations sur leurs propri t s tonnantes en donnant des indications d utilisation leurs prix etc On remarque d s lors le vocabulaire utilis douceur souplesse brillance velout de la peau pour s duire et persuader le lecteur Dans cet extrait on trouve les diff rents proc d s utilis s dans la publicit moderne pour convaincre le consommateur cr er un besoin Depuis longt
538. rons ces annonces reprennent une s quence bien particuli re des contes Pour comprendre ce choix et expliquer le lien entre les deux s quences des deux r cits crit et vu il est important de revenir aux diff rentes s quences reprises dans le discours publicitaire qui construisent le texte litt raire et de les analyser Segmentation des contes Trois contes font l objet d une r cup ration dans les annonces de la Banque Populaire ceux de Cendrillon de Blanche Neige et du Petit Poucet Deux contes comme on l a d j voqu sont des contes de Charles Perrault Cendrillon et le Petit Poucet le conte de Blanche Neige quant lui est un conte des fr res Grimm D autres contes ont t l objet d une reprise dans 1 A J Greimas Maupassant La s miotique du texte exercices pratiques Paris Le Seuil 1976 p 19 2 Nicole Everaert Desmedt S miotique du r cit Bruxelles De Boeck 2004 p 27 229 notre corpus comme le Petit Chaperon rouge Dans un premier temps il convient d analyser les diff rentes s quences des contes repris afin de mieux cerner le r cit des contes et les structures qui le tissent Ensuite seront isol es les s quences reprises par les annonces t l visuelles des diff rentes marques d j voqu es pour en approfondir l analyse dans le d tail Interroger ces extraits de texte permettra de comprendre les diff rentes structures internes qui le traversent et d acc der une meilleur
539. rons en consid ration le produit et le genre litt raire comme tant les sujets qui s entrecroisent et donnent le discours publicitaire On peut qualifier toutes les caract ristiques de chaque genre litt raire comme tant la comp tence propre celui ci Ainsi si un genre litt raire est choisi pour pr senter un produit c est en fonction de certaines comp tences qu un autre genre ne poss de pas Le conte par exemple s actualise dans le discours publicitaires gr ce des comp tences tel que l universalit la r f rence l cole etc Le genre prend forme dans le discours publicitaire avec un autre r le et un autre but On dote le genre litt raire d un tat particulier et donc d une modalit particuli re De ce point de vue la modalit prise est le pouvoir faire La question pos e peut tre reformul e ainsi tel genre litt raire peut il rendre compte des caract ristiques et des qualificatifs d un produit Peut il manifester et exprimer le trait que l on veut transmettre un produit En effet on peut remarquer travers l tude des exemples pris dans notre corpus que tel genre litt raire peut v hiculer beaucoup mieux tel et tel trait pertinent du produit et transmettre ainsi ce trait d une fa on beaucoup plus significative Si le produit par exemple s entoure de luxe d l gance de raffinerie d esth tique la po sie se pr te mieux ces traits qu un autre genre Mais en plus d une certaine comp tence du
540. rr alistes ont commenc s int resser la publicit dans les ann es 1920 et 1930 Ils sont fascin s alors par les graffitis les dessins et les diff rentes formes de cette culture populaire D ailleurs Paul Eluard consid re la publicit comme tant la plus extraordinaire source de po sie involontaire D s lors certains photographes surr alistes s essaient la publicit ils r ussissent faire de nouvelles images de nouvelles id es et de nouvelles techniques comme la solarisation le photogramme ou le montage dialectique L immense succ s de cette inspiration fait que la publicit elle m me commence utiliser les id es surr alistes Sur ce point le travail d un publicitaire ressemble au travail des surr alistes et la fonction de collage labor e par eux D ailleurs la publicit s est inspir e de l art des surr alistes en attribuant entre autres un sens multiple une image Ren Magritte est sans doute le peintre surr aliste le plus utilis et le plus imit en publicit On s inspire de ses diff rentes peintures pour faire passer un message commercial Parmi les uvres les plus reprises on peut voquer le c l bre tableau repr sentant une pipe sous laquelle est crit Ceci n est pas une pipe Plusieurs publicit s se sont inspir es de cette uvre de Magritte comme la publicit du CCFD Terre Solidaire expos e dans les m tros parisiens en 2011 o on peut lire da
541. rriv e qui marque la fin de la course et qui sanctionne l un des actants Entre ces deux espaces il y a une distance particuli re que les deux rivaux doivent parcourir Un troisi me espace est donc enregistr un espace qui situe entre le point de d part et le point d arriv e Le li vre investit cet espace puisqu il d cide de marquer un temps d arr t pour se reposer et faire une sieste Il croit tre conjoint au point d arriv e gr ce sa rapidit Or cette comp tence n est pas exploit e puisque le li vre se cr e un instant de plaisir qui lui nuira Une opposition est alors relev e celle de lent rapide lent qui correspond la tortue et rapide au li vre Cette opposition est fortement manifest e dans la fable de la Fontaine Or dans le message publicitaire de Badoit la tortue refuse d s le d but du r cit le contrat celui de faire une course Par ce refus elle refuse la rivalit au contraire elle veut installer un partage une amiti un instant de plaisir par opposition l instant d agitation d crit dans la fable en savourant l eau gazeuse Pour celle qui reprend La grenouille qui veut se faire aussi grosse que le b uf pratiquement le m me sch ma que dans les deux autres publicit s se dessine dans la fable la grenouille veut galer le b uf elle se grossit et finir par clater Dans le message publicitaire le b uf lui propose de renoncer son objet et de s asseoir tranquillement pour d guster l eau
542. rs en sciences sociales Paris Classique Hachette 1979 GREVISSE Maurice Le bon usage treizi me dition Paris Louvain la Neuve De Boeck 1993 GROUPE Trait du signe visuel Pour une rh torique de l image Cher Seuil 1992 HEBERT Louis Dispositifs pour l analyse des textes et des images introduction la s miotique appliqu e Limoge PULIM 2007 HENAULT Anne Le pouvoir comme passion Paris PUF 1994 KERBRAT ORECCHIONI Catherine Le discours en interaction Li ge Armand Colin 2005 HJELMSLEV Louis 1963 Le langage Paris Les ditions de minuit 1984 HJELMSLEV Louis 1943 Prol gom nes une th orie du langage Paris Les ditions de minuit 1984 HJELMSLEV Louis Essais Linguistiques Paris Les ditions de minuit 1988 KERBRAT ORECCHIONI Catherine Les interactions verbales tome 1 Paris Amand Colin 1990 KRISTEVA Julia S m iotik Recherches pour une s manalyse Paris Seuil 1969 LAMIZET Bernard S miotique de l v nement Paris Hermes science 2000 LANDOWSKI ric Les interactions risqu es Limoges PULIM 2005 LANDOWSKI ric Pr sence de l autre essais de socio s miotique II Paris PUF 1997 LARIVAILLE Paul Le r alisme du merveilleux structure et histoire du conte Paris Universit de Paris X Nanterre 1982 LARIVAILLE Paul Perspectives et limites d une analyse morphologique du conte pour une r vision du sch ma de Propp Paris
543. rsent l analyse traditionnelle des r cits pour aboutir une v ritable m thodologie de ce qui s appellera plus tard la narrativit On y trouve des analyses de Roland Barthes avec le c l bre article Introduction l analyse structurale des r cits A J Greimas l ments pour une th orie de l interpr tation du r cit mythique Claude Bremond La logique des possibles narratifs Umberto Eco James Bond une combinatoire narrative Tzvetan Todorov Les cat gories du r cit litt raire ou encore G rard Genette Fronti res du r cit On y lit notamment les diff rents sch mas qui aboutissent une v ritable m thode et des mod les structuraux du r cit En g n ral dans les articles pr cit s on utilise trois cat gories pour organiser le r cit qui sont compos s d v nements d actions de personnages 1 A J Greimas El ments pour une th orie de l interpr tation du r cit mythique in Communications 8 L analyse structurale du r cit Paris Seuil p 187 226 On peut distinguer diff rentes d finitions et pr cisions du r cit dont celles de Bremond qui d finit le genre comme suit Tout r cit consiste en un discours int grant une succession d v nement d int r t humain dans l unit d une m me action O il n y a pas r cit mais par exemple description si les objets du discours sont associ s par une contigu t spatiale d du
544. rt s on peut se poser la question suivante quelle est la substance de l expression du calligramme Pour r pondre cette question nous essayons de proposer une hypoth se qui est ventuellement approfondir ou largir La substance de 1 La d nomination du verre de cognac est sp cifique et identifiable par sa forme et reprise dans l affiche publicitaire 2 Joseph Court s Du lisible au visible op cit p 205 175 l expression serait d apr s Court s des traits ininterrompus pr suppos s l exemple type ce sont les mots Alors qu un calligramme est justement form partir de mots qui sont eux m mes form s partir de traits Dans notre analyse nous ne prenons pas en compte les traits qui forment un mot qui peuvent tre vus comme une premi re substance basique et commune toute criture Ainsi dans le cas du verre repr sent dans l affiche de Cognac la substance de l expression est constitu e de mots formant un texte et partir duquel le verre est ensuite constitu La question pos e est de savoir si le verre sur cette affiche publicitaire ne poss derait pas une substance de la substance de l expression formant ainsi une double substance du verre pr sent e comme suit La premi re substance de l expression du verre serait les mots qui constituent chaque phrase du texte La deuxi me substance de l expression du verre serait quant elle le texte q
545. rt s s v temporalisation 246 cit dans la r clame et qui correspond g n ralement aux diff rentes p riodes o on peut LL d guster Ferrero Rocher pour f ter la fin de l ann e No l un jour P ques 1 Le temps nonciatif Si on y pr te attention on peut remarquer que la diffusion de cette annonce publicitaire la t l vision est limit e restreinte une poque particuli re de l ann e En effet la diffusion de cette publicit se fait g n ralement l approche de la fin de l ann e et l approche de P ques aussi Remarquons que ces p riodes annuelles c l brent d un c t les f tes de la fin de l ann e No l et la nouvelle ann e et de l autre P ques o il est devenu traditionnel de manger des chocolats C est donc une occasion particuli re pour diffuser la publicit de Ferrero Rocher et essayer d en vendre Ce temps limit de l ann e Ferrero Rocher en a fait un temps important pour la diffusion de sa publicit et un objectif commercial o il faut augmenter son chiffre d affaire et se rattraper par rapport l ann e C est d ailleurs ce qu explique Guillaume Simon chef de marque Ferrero en r pondant la question de savoir si No l est une p riode importante pour lui Nous r alisons les deux tiers de nos ventes en fin d ann e Sur la p riode novembre d cembre 2005 nous avons enregistr une croissance de 7 en volume et de 11 en valeur par rapport la
546. rtout travers la dimension figurative de la femme De ce fait l isotopie passionnelle qui se manifeste dans l affiche se poursuit travers la modalit de sentir manifest e chez celle ci La structure d ensemble de cette modalit autour de la femme se pr sente ainsi tout d abord d un point de vue figuratif on constate que la posture de celle ci communique plusieurs l ments En effet le corps de la protagoniste occupe pratiquement toute l affiche sa mani re de se tenir sa posture intrigue particuli rement la t te pench e vers la gauche l paule lev e les yeux ferm s Le choix de cette posture n est pas fortuit mais semble charg d un sens strat gique Il 194 est d ailleurs important relever pour l tude des passions de cette affiche Ainsi avoir la t te pench e du c t gauche et non pas du c t droit d signe l envie de se rapprocher du c ur symbole par excellence de l amour constituant ainsi une autre mani re d illustrer les sentiments amoureux travers une image Ensuite repr senter la protagoniste avec les yeux ferm s peut renvoyer l acte sexuel puisque g n ralement et d apr s certains sexologues lors de cet acte la femme a tendance fermer les yeux En effet d apr s Mil ne Leroy une sexologue les femmes ont tendance fermer les yeux lors de l acte sexuel parce qu elles ont besoin d imaginer de fantasmer pour tre en connexion avec leur partenaire En tant que
547. rue qu on peut lire en haut de l affiche Rue Fontaine l nonc la morale de cette histoire la repr sentation du personnage le lion qui teint en ses mains le journal Figure 17 Affiche publicitaire du journal 20 minutes On constate travers ces diff rents exemples que la pr sence des fables de La Fontaine se constate dans plusieurs p riodes de l histoire le XIX si cle l ann e 1938 1950 1978 1995 2000 2010 2011 De ce fait ce genre est r curent dans la publicit il se manifeste r guli rement travers le temps Ainsi cette r currence fait appel la cat gorie duratif ponctuel Ici nous reconnaissons l apparition des fables de La Fontaine dans le temps comme tant non ponctuel ce genre appara t d une fa on r currente 1 Cette affiche publicitaire n est pas incluse dans le corpus d tude 70 On peut citer plusieurs raisons qui poussent le publicitaire reprendre ce genre litt raire dont La fable comme outil p dagogique et rh torique La fable de La Fontaine est un texte destin plaire mais aussi instruire La Fontaine lui m me pr cise les deux fonctionnalit s de la fable en disant Les fables ne sont pas ce qu elles semblent tre Le plus simple animal nous y tient lieu de ma tre Une morale nue apporte de l ennui Le conte fait passer le pr cepte avec lui En ces sortes de feinte il faut instruire et plaire Et conter pour conter me semble peu d a
548. s analyser et m me combiner par exemple le lieu du d but et le lieu de la fin d un objet d tude comme le cas dans notre corpus o le lieu du d but et le lieu de la fin sont diff rents voire oppos s Ainsi dans ces films deux lieux oppos s sont repr sent s l Olympe d un c t et la terre de l autre Cette opposition spatiale peut tre transcrite comme suit Olympe vs terre Lieu prestigieux vs lieu banal Lieu de f te vs lieu de vie quotidienne Ferrero Rocher vs la neige Cette opposition spatiale peut tre en relation et en compl ment avec les autres oppositions qu on a sugg r es dans l tude s miotique de cette publicit comme pour l analyse actantielle et temporelle Les acteurs Donn es importantes de la narrativit le personnage est cet tre de papier qui habite le roman Il est un agent plac au centre de l action et qui on peut attribuer des faire et des tats d tre qui donnent une fonction importante au r cit On peut donc mal imaginer un r cit sans personnage Ainsi les diff rentes qualifications d un personnage renseignent le lecteur sur sa fonction dans le r cit sur le r le et sur les actions qu on lui attribue dans la di g se D apr s le mod le actantiel de Greimas labor partir du travail de Propp l actant Sujet dans les trois films publicitaires de Ferrero Rocher rev t plusieurs r le actoriels et plusieurs figures Dans le premier film on trouve les co
549. s dition de Minuit 1965 BOUVIER David Le cheval de Troie dans l pop e Grecque Antique entre ruse de guerre et objet d art in Le cheval de Troie variations autour d une guerre Dijon Quetigny Infolio 2007 pp 33 58 CAPDEBOSCQ Anne Marie dir Le texte premier reformulation repr sentation Nouveaux Actes S miotiques Limoges PULIM 2004 CASTELLANA Marcello dir Texte et valeur Paris L Harmattan 2001 CLINQUART Anne Marie La r p tition une figure de reformulation revisiter in R p tition alt ration reformulation Besan on Presses Universitaires franc comtoises 2000 pp 323 349 CONDE Claude dir Mouvance et variations du texte litt raire s miotique informatique Semen 7 Paris Belles Lettres 1992 DARRAS Bernard dir cone image MEP n 6 Paris l Harmattan 1997 DELEUZE Gilles Peindre le Cri Critique n 408 Paris Les Editions de Minuit 1981 pp 506 S11 DUCROT Oswald Structuralisme nonciation et s mantique Po tique n 33 Paris Seuil 1978 pp 107 128 ESTIEZ Olivier JAMAIN Mathilde MORANTIN Patrick dir Hom re sur les traces d Ulysse Paris Biblioth que Nationale de France 2006 EVERAERT DESMEDT Nicole Une publicit g nialement carr e Cruzeiro semiotico n 10 1989 pp 99 111 FABRE Daniel Maison d crivain in Le d bat n 115 Paris Gallimard mai ao t 2001 pp 172 177 FLOCH Jean
550. s et qui prend beaucoup plus d ampleur que la citation la r f rence et l allusion Ces relations rel vent l intertextualit d un texte l int rieur m me d un autre texte c est dire au niveau de l nonc contrairement aux autres relations plagiat pastiche parodie qui quant elles se font un niveau sup rieur qui est l nonciation Ces relations concernent donc le plan de l nonc qui travaille le texte lui m me et en lui m me Le message publicitaire en g n ral n emprunte pas seulement un texte verbal mais fait r f rence des repr sentations mentales culturelles aux pr construits culturels textuels ou non 1 Julia Kristeva S m iotik Recherches pour une s manalyse op cit p 53 101 IIL 1 Au niveau de l nonc Dans sa d finition la plus g n rale l nonc est la r sultante de l acte de l nonciation relevant de la cha ne parl e ou du texte crit L nonc pr suppose une op ration d nonciation correspondante l nonc doit tre consid r en effet comme l objet produit par l acte d nonciation De ce fait les premi res formes de l intertextualit telles qu elles sont d finies par Genette englobent la citation qui consiste reprendre un nonc pr cis d un autre texte et le plagiat qui reprend aussi un nonc non d clar d un texte B et sont du niveau de l nonc o la reprise s effectue sur le texte lui m me Le discours publicitaire
551. s Ces titres peuvent ensuite former le p DR 2 slogan du message en le modifiant l g rement comme dans les exemples suivants op cit p 257 i 2 Exemples donn s par Blanche Grunig Les mots de la publicit Paris CNRS Editions 1998 p 134 64 Une chaussure nomm e d sir Tennessee Williams Les jeux de l amour et de l histoire Alfred de Musset Swann un amour de parfum Proust J irai cracher sur vos tongues Boris Vian Blanche Grunig qui revient sur la relation entre la publicit et la litt rature dans le slogan publicitaire explique la raison pour laquelle la publicit peut citer Laclos plut t que Victor Hugo Nous avons peu de chances en effet de faire fonctionner efficacement la substitution devinette si nous construisons aujourd hui un slogan par manipulation du titre les Chansons des rues et des bois Mais nous en avons plus avec La l gende des si cles Ce second ensemble de po mes de Victor Hugo est connu plus largement que le pr c dent Mais les chances de succ s augmenteront encore si nous utilisons les Liaisons dangereuses Ceci parce que l ouvrage de Laclos a une certaine r putation et une r putation certaine et surtout parce que plusieurs films ont popularis son titre et ainsi constitu ou r activ sa trace m morielle dans l esprit d un nombre important de Fran ais En effet comme nous pourrons le constater plus loin dans notre analyse la r f rence la litt r
552. s Revoir l tude actantielle et modale de toutes les publicit s de notre corpus ne ferait qu engendrer une r p tition inutile II1 2 1 La structure actantielle Cet l ment d analyse de la s miotique narrative prend en charge l tude des diff rentes entit s existantes dans un r cit du point de vue de leurs r les actantiels et de leurs relations mutuelles La classe des actants dans le discours publicitaire constitue un point d analyse important pour comprendre les proc d s retenus pour aller du discours litt raire au discours publicitaire Il existe donc plusieurs changements pour aller de l un l autre Ces changements affectent plusieurs entit s du discours les acteurs du r cit les objets les lieux Ces entit s peuvent appara tre comme des actants jouant un r le important dans le d roulement du r cit et entretenant des relations complexes entre eux Un mod le est donc labor partir des diff rentes relations r les fonctions et qualifications des entit s de la narration Le mod le actantiel d gag par Greimas 1966 reprenant les travaux de Propp et de Tesni re se pr sente comme suit Destinateur objet destinataire Adjuvant sujet opposant Ce mod le a t ensuite simplifi par Greimas en red finissant des axes qui sont au nombre de trois l axe de d sir relation entre le sujet et l objet l axe de communication de
553. s certaines r f rences au conte se trouvent modifi es revisit es reconsid r es dans les affiches Certaines op rations linguistiques sont ainsi utilis es pour 1 G rard Lagneau Trompe l il et faux semblant in Un art moyen essai sur les usages sociaux de la photographie Paris Les dition de Minuit 1965 p 212 2 Ibid p 17 3 Odile Bachler Cadre et d coupage spatial in Penser cadrer le projet du cadre Paris L Harmattan coll Champs visuels n 12 13 janvier 1999 p 256 p 10 16 155 passer du discours litt raire au discours publicitaire et parmi ces op rations on distingue l utilisation de la commutation Joseph Court s d finit ce principe dans S miotique du langage en prenant en compte cette fois ci le champ visuel II donne d s lors un exemple il remplace un trait droit horizontal repr sentant la bouche d un personnage d une bande dessin e par un arc de cercle Cette modification provoque un changement de sens visible pour le lecteur En effet le personnage est maintenant en train de rire et de sourire il est donc dans un tat de dysphorie autrement dit en rempla ant le droit par le courbe explique Court s nous sommes invit s changer d interpr tation s mantique au plan du contenu l on passe ainsi corr lativement mettons du s rieux l enjou ou au triste Ce m canisme de substitution comme nous le verrons se retrouve dans les transformations
554. s comme un objet bricol o 1l faut copier des l ments de la litt rature pour les coller sur une affiche ou un spot t l visuel Les signes litt raires doivent alors s adapter et s int grer dans un discours commercial Cette reprise donne lieu un processus de r duction du texte motrice par des images des allusions une d nomination ou une condensation en une seule phrase du texte par exemple en image ou en reformulation du texte litt raire Divers proc d s linguistiques visuels ou autres sont donc apport s au texte litt raire pour le pr senter sous formes de message publicitaire Il est ainsi reformul retir de son contexte retravaill malax m lang sous diff rentes tournures verbales ou non verbales afin de l installer dans le discours publicitaire Le rapport entre publicit et litt rature a n cessit une d finition de la notion d intertextualit de ses diff rentes formes comme la citation l allusion le pastiche la parodie et leur application dans le discours publicitaire Ces formes sont red finies et se pr sentent comme relevant pour certains du niveau nonciatif et pour d autres du niveau noncif Nous nous sommes aussi interrog s sur la notion de texte prise dans une d finition largie quand on aborde un discours publicitaire et dans lequel la notion d iconotexte appara t plus ad quate ce discours qui m lange l image et le texte Nous nous sommes ensuite interrog s sur
555. s d clin s et r partis des moments pr cis dans l ann e Nous avons choisi d tudier trois 1 d entre eux Les dieux de l Olympe et les cousins du nord Document n 46 CD fichier n 4 1 re R zi OE x La th se tudie trois documents Le deuxi me d crit une d esse ce jour le spot n a pu tre retrouv 390 Le voyage d Ulysse de Ferrero Rocher Document n 47 CD fichier n 5 Le Petit Chaperon rouge Chanel n 5 En 1998 Chanel n 5 diffuse une publicit qui reprend le conte Le Petit Chaperon rouge Cette publicit est cr e par l agence BBDO Batten Barton Durstine Osborn et est r alis e par le producteur sc nariste et r alisateur fran ais Luc Besson Document n 48 CD fichier n 6 391 Corbeau et le Renard Boursin En 2000 la marque de fromage Boursin fait une allusion la fable de La Fontaine Le corbeau et le renard cr e par l agence Publicis Conseil Document n 49 CD fichier n 7 Cheval de Troie Mercedes Classe A Cr par l agence Devarrieux Villaret le spot t l visuel de Mercedes classe A de l ann e 1997 1998 est baptis tant t Le fort tant t Le cheval de Troie Document n 50 CD fichier n 8 592 Cheval de Troie Tr sor de Kellogg s Les diff rents films publicitaires de la marque Tr sor de Kellogg s sont diffus s en 3D depuis environ l ann e 2007 Cette
556. s f roces tel que le loup C est peut tre le message essentiel que l annonceur veut faire passer travers cette reprise du conte avec le parfum Chanel n 5 les clientes peuvent charmer envo ter troubler et s duire les plus indompt s des hommes De ce fait le loup est une r f rence indirecte l homme il se substitue celui ci et prend sa place Cette comparaison fait penser aussi l homme loup au loup garou cet tre mi homme mi loup qui poss de le 261 pouvoir de se transformer chaque pleine lune Ce mythe du loup garou rel ve de la tradition fantastique depuis l antiquit gr co romaine Le loup restera parmi les tres l gendaires qui nourrissent toujours l imaginaire et les r cits des hommes Ainsi par un simple geste la jeune femme arrive apprivoiser le loup Dans le dictionnaire du Petit Robert on peut distinguer la d finition suivante de apprivoiser qui est de rendre moins craintif et moins dangereux rendre plus docile et plus sociable domestiqu Ou encore rendre quelqu un plus doux adoucir amadouer civiliser conqu rir humaniser On remarque travers le verbe rendre et travers cette d finition qu un sujet X exerce une certaine influence sur un tre Y Mais le sujet qui influe doit poss der une comp tence requise pour cela Dans le film de Chanel n 5 la jeune femme poss de en effet cette comp tence et ce pouvoir de rendre le loup docile son parfum Gr c
557. s produit un bouleversement dans la phrase qui peut engendrer un cart syntaxique et lexical Mais toujours d apr s cette tude il existe peu de fautes de fran ais qui restent vraisemblablement volontaires mais demeurent cependant ambig es puisque la publicit s adresse au plus grand nombre et se veut proche du public Ainsi l argot par exemple est un cart de langue qui appara t comme tant un cart global puisqu on parle sur un autre registre Cela peut il tre enregistr comme manquement au fran ais Il est ainsi difficile de d celer en publicit les manquements au fran ais tant les carts peuvent tre ainsi per us comme tentative de 1 C est dire emprunt une langue et une autre culture 2 Surlign dans le texte 305 cr ativit Alors la question reste en suspens manquements ou cr ativit Une autre tude mentionn e au cours de l tude pr c dente a t r alis e en 2006 par le Conseil de l thique Publicitaire CEP Cette institution a pour mission d clairer l Autorit de R gulation Professionnelle de la Publicit ARPP sur les enjeux thiques concernant la publicit Cette autorit a travaill aussi sur la question de l emploi de la langue fran aise dans la publicit Cette organisme note que les diff rents carts li s la langue fran aise sont per us comme nuisibles la langue et l identit fran aises chez certains et comme une
558. s un simple mot suffit pour faire comprendre quelque chose de compliqu Just do it par exemple reste intraduisible en fran ais de fa on aussi synth tique Alors qu en fran ais c est exactement l inverse Il y a dix fa ons d exprimer un m me mot ou une id e Plus une langue est riche plus il est important d en ma triser l tymologie le g nome du mot son sens originel La publicit a d abord des objectifs commerciaux elle doit donc adapter la langue qu elle utilise son public l orienter vers la cible vis e En effet on ne s adresse pas des adolescents aux jeunes ou aux personnes plus g es de la m me fa on et avec la m me langue La qualit et le niveau de langue changent d une cible une autre la publicit qui 1 Tbid 2 Ibid 3 Ibid 307 s adresse des gens plus g s pr te attention l utilisation de la langue pr sentant ainsi un fran ais correct et soutenu d pourvu d erreurs de grammaire de conjugaisons avec un vocabulaire recherch et ais Par contre la publicit qui s adresse aux jeunes aux adolescents utilise un langage rel ch avec une certaine libert et des manquements syntaxiques lexicologiques grammaticaux Les expressions famili res abondent avec l utilisation de l argot et du parler jeune La publicit s adresse un public large elle doit convaincre toujours plus de consommateurs pour cela elle doit utiliser un la
559. s une attention port e tout ce qui a du sens ce peut tre un texte bien s r mais ce peut tre n importe quelle autre manifestation signifiante un logo un film un comportement Cette formule dit encore que les objets de sens comme on dit sont les seules r alit s dont s occupe et veut s occuper la s miotique le contexte dans lequel s inscrivent ou apparaissent les objets de sens le fameux contexte de communication sera pris en consid ration partir du moment o il est lui m me abord comme un objet de texte comme un texte D autres objets peuvent ainsi tre consid r s comme un texte dans la mesure o ils sont pris comme un objet poss dant une signification propre La s miotique prend en charge ces objets de sens malgr leur vari t il revient au final l analyse de circonscrire et de pr ciser l nonc complet le texte qui lui servira d objet Le texte publicitaire est un m lange entre le texte verbal et une image De ce fait il se pr sente comme un objet mixte reliant et associant deux langages diff rents mais poss dant une connexion et une communication solidaire entre les deux pour d livrer un seul et m me message Cette association du texte et d image commun ment appel e iconotexte est introduite par Michael Nerlich et d velopp e dans un article intitul Qu est ce l iconotexte Cette notion d signe une uvre dans laquelle l c
560. s au contraire elle le domine l apprivoise et le transforme en un toutou docile De ce fait les publicitaires jouent avec l inconscient construit par le conte comme une fa on de le revisiter de le r interpr ter sans arr t de le mettre au go t de l poque Le conte est ainsi d tourn utilis comme pr texte pour valoriser le consommateur 1 Jack Zipes Les contes de f e et l art de la subversion Paris Petite Biblioth que Payot 2007 p 21 2 Voir les spots t l visuels dans le CD joint 63 d Le roman Le roman classique appara t rarement dans la publicit il est peu repr sent et le publicitaire puise parfois dans des romans tels que ceux de Victor Hugo de Zola ou de Flaubert Toutefois certaines publicit s font un recours parfois timide ce genre litt raire ou encore imitent et reprennent le titre d un roman c l bre d un crit c l bre comme celui d Emile Zola J accuse publi dans le journal l Aurore en 1898 lors de l Affaire Dreyfus et adress au Pr sident F lix Faure La marque pour les machines crire Olivetti reprend en 1984 le titre de la lettre et imite son style J accuse J accuse les machines crire lectriques de faire un bruit de mitraillette De casser les ongles des secr taires sympas De ne pas avoir de m moire et d obliger taper tous les jours les m mes formules de politesse J accuse les machines lectriques de ne pas centrer parfaitement un
561. s ce travail nous saisirons le c t litt raire par opposition au c t publicitaire sous deux angles du c t de son essence et du c t de sa valeur 40 II 1 Qu est ce que le litt raire Poser et r fl chir sur cette question revient penser qu il n existe aucune r ponse pr cise et d finitive La litt rature ou encore le litt raire restent des notions larges et ind finies ainsi de nombreux chercheurs ont essay de donner une d finition Il faut rappeler toutefois que la notion de la litt rature est en liaison direct avec l Histoire elle varie selon le temps et le si cle Elle est une cr ation continue qui se renouvelle et se recharge chaque poque Cette relation est sans doute li au fait que la litt rature ne peut exister sans le rapport qui lie l crivain son poque sa soci t L crivain se place dans cette logique sociale en d crivant la soci t en la critiquant La litt rature est de ce point de vue un fait social qui agit et r fl chit sur les fondements de la soci t Cette r flexion du type sociologique s est d velopp e avec Sartre et est reprise dans diff rents crits de Barthes En effet Jean Paul Sartre se pose d j la question Qu est ce que la litt rature dans un essai portant le m me titre Il expose et questionne la relation intime qu entretient un crivain l criture et le statut de la litt rature engag e son poque Il se pose donc trois
562. s du discours litt raire Mais on peut s interroger sur le fait qu une reformulation respecte le sens premier du contenu ou dit autre chose en utilisant d autres mots En linguistique un mot ne vaut pas un autre chaque mot poss de une signification pr cise il est utilis des fins diff rentes M me les synonymes qui la base sont des mots qui poss dent le m me sens ne sont pas tout fait identiques On revient donc une question majeure de la linguistique en g n ral et de la lexicologie en particulier y a t il une synonymie globale ou est t elle partielle Pour un linguiste un mot ne vaut pas un autre mot chaque mot poss de sa propre d finition et peut tre plac dans diff rents contextes et dit par un autre locuteur qui poss de d autres objectifs Donc pour un linguiste redire ou reformuler c est dire autre chose Pour Anne Marie Clinquart Il ne peut y avoir de distinction entre r p tition et reformulation l acte m me de reformuler m me pour une reprise structurellement l identique contenant en lui m me le changement de perspective nonciative Ici le changement de contexte du litt raire au publicitaire provoque forc ment une autre intention de la part de l metteur avec d autres objectifs surtout dans le discours publicitaire o rien n est laiss au hasard o tout est signification la musique les couleurs l histoire racont e les mots choisis le slogan Dans cette partie
563. s et les installe dans un change constant et dans une relation forte Par cette analyse L vi Strauss consid re les r gles du mariage et les syst mes de parent comme une sorte de langage c est dire un ensemble d op rations destin es assurer entre les individus et les groupes un certain type de communication Avant L vi Strauss Marcel Mauss avait travaill sur la question du don et du contre don dans son c l bre texte Essai sur le don Forme et raison de l change archa que L auteur pose une question g n rale dans cette tude quelle est la r gle de droit et d int r t qui dans les soci t s du type arri r ou archa ques fait que le pr sent re u est obligatoirement rendu Quelle force y a t il dans la chose qu on donne qui fait que le donateur la rend Ces questionnements traitent de la nature des transactions humaines dans une soci t donn e qu elle soit traditionnelle ou contemporaine Mauss regroupe plusieurs analyses de plusieurs soci t s afin de d gager un syst me un ordre d change entre individus tribus ou autres II s lectionne ainsi des objets d changes qu il r sume sous l appellation syst mes de prestations totales et qui regroupe l change de biens et de richesses de politesses de festins de rites de femmes d enfants etc La circulation de ces objets outils valeurs est r gie par des r gles par un syst me d change r ciproque L chang
564. s lectures d enfance en particulier d terminent d j le positionnement des uns et des autres au sein du champ litt raire On peut imaginer le cas d un crivain A accus de plagiat par l un de ses contemporains crivain B Si l crivain A peut prouver qu il s est inspir de l crivain C couramment lu par les personnes de sa g n ration on pourra en d duire que l crivain B lui aussi inspir par C n a pas t 2 02 plagi par A mais que tous deux se sont nourris du m me lait Dans ce cas les publicit s qui se r f rent d autres discours peuvent tre vues comme du plagiat puisqu on ne distingue aucune r f rence qui renseigne sur l emprunt Mais le publicitaire glisse des signes pouvant se r f rer l autre discours D s lors le plagiat devient une allusion qui est plus l gitime Gilles Lugrin qualifie ce genre de proc d de plagiat exog ne qui para t donc contingent et souvent contestable Le proc d ne relevant apparemment pas d une intention malhonn te il glisse irr m diablement vers l allusion et pose la question de l intention sous jacente L allusion et la r f rence en publicit L allusion et la r f rence ne sont que des cas particuliers de la citation elles d signent une autre mani re de citer un texte Dans son livre Palimpsestes Genette ne mentionne pas la notion de r f rence c est avec Annick Bouillaguet que celle ci appara t Pour l auteur ell
565. s propose un spot t l visuel d pourvu de texte et de musique seul le bruit et le slogan prononc la fin de l annonce du message nous est livr Mercedes Classe A vous serez surpris par la grandeur de son int rieur On a donc un film muet qui nous raconte une histoire Dans son classement des types de musique utilis s dans la publicit moderne Jean R my Julien voque cette question des sons r els utilis s en disant Il devient inopportun de qualifier de bruits les l ments sonores qui situent une annonce publicitaires dans la r alit quotidienne en lui conf rant une intelligibilit imm diate Toutes les annonces utilisant le style du reportage de l enqu te du document pris sur le vif emploient quitte les enregistrer sp cialement pour les besoins de la mise en situation r aliste des sons r els afin de renforcer la v racit et la cr dibilit de la situation reconstitu e Dans le Dictionnaire raisonn de la th orie du langage Greimas commente la question du bruit en disant que le bruit con u m taphoriquement comme dysfonctionnement de la communication peut intervenir tout instant aussi bien dans la transmission elle m me que 4 2 3 12 2 dans les op rations d encodage et de d codage Ce bruit est consid r comme impr visible et partiellement in vitable affirme Greimas Or dans la publicit aucun moyen de communication n est consid r comme impr visib
566. s publicitaires de Mc Donald imitent ainsi la forme d un curriculum vitae Avec la marque Sony photographier l impossible devient possible reprenant ainsi le mythe biblique l Arche de No et le mythe grec le Cheval de Troie Le discours publicitaire peut faire allusion au discours math matique ou reprendre des personnages issus de diff rents domaines cin matographiques bande dessin e ou autre Les r f rences d autres domaines sont tellement nombreuses qu il est impossible de les citer toutes 1 Thierry Wellhoff 15 ans de signatures publicitaires quand le slogan devient devise Paris Dunod 1991 p 20 112 Recrutement des ingr dients chez Mc Donald 113 20 Figure 21 Campagne publicitaire Mc Donald Avec Sony Store the impossible 114 Figure 22 Campagne publicitaire Sony R soudre des quations math matiques avec BrainCandyToys L M amp sh D T D it a 115 e gt T nie D gt gt e5 A w TAE 116 HS SEC ADERE SID Figure 23 Campagne publicitaire BrainCandyToys Allusion au g nie des Mille et une nuits surgissant de sa lampe dans l iconotexte d Adidas 117 Figure 24 Campagne publicitaire Adidas R f rence aux personnages de dessin anim dans l iconotexte de Fiat Figure 25 Campagne Publicitaire Fiat 118 Evocation
567. s retenus sont l un l image fixe tel que l affiche diffus e dans les lieux public et les pages des magazines et des journaux et l autre l image mobile qui sont les spots t l visuels comme support audiovisuel vu et entendu la t l vision fran aise Une tude de cas Pour comprendre le discours publicitaire qui fait appel la litt rature nous avons s lectionn des exemples pr cis d affiches et de spots De ce fait les diff rentes analyses pr sent es dans cette recherche constituent des tudes de cas particuli res Notre travail s attache donc une 1 Roland Barthes Pour une psycho sociologie de l alimentation contemporaine Annales 1961 p 924 2 Thierry Wellhoff 15 ans de signatures publicitaires Quand le slogan devient devise Paris Dunob 1991 p 13 10 tude s miotique de ces cas pr cis avec une analyse concr te et cibl e utilisant des outils et des instruments fournis par cette th orie Dans notre pr sentation du corpus joint en annexe nous r alisons une br ve pr sentation des exemples analyser avec un petit commentaire qui pr cise l agence l ann e de la cr ation de l affiche du spot afin de mieux pr parer et armer le lecteur pour une ventuelle analyse s miotique approfondie de l exemple en question Cette courte pr sentation donne au lecteur un bref aper u des exemples publicitaires sans entrer dans une tude sp cialis e qui reprend des concepts et outils de la s mioti
568. s une illustration fixe mais devient une image anim e o l cran doit donner un corps une gestuelle un habillement aux diff rents personnages f riques ou fantastiques du conte La question d une adaptation fid le au texte litt raire devient une probl matique centrale dans cette repr sentation anim e La reprise en dessin anim de certains contes par l entreprise am ricaine Walt Disney contribue la popularisation des r cits aupr s notamment de jeunes enfants du monde entier 135 Plusieurs autres repr sentations visuelles du conte sont aussi mentionner le th tre les jeux les jouets etc toutes ces reproductions alimentent et nourrissent ainsi la publicit Nous remarquons que la repr sentation iconique du conte est identique pratiquement dans toutes les manifestations Ainsi ces repr sentations se d multiplient et peuvent faire r f rence d autres repr sentations visuelles nous pensons surtout la robe bleue port e par Cendrillon dans son adaptation en dessin anim par Walt Disney Avec le temps la robe bleue peut devenir un signe pertinent qui fait autorit dans la repr sentation de ce personnage Opere every Cinderella story comes true Figure 31 Publicit Walt Disney De ce fait on peut trouver les m mes signes iconiques dans diff rentes repr sentations y compris dans la publicit dans un mouvement de circularit que Pierre Bourdieu voque en parlant de la t l vision I
569. sa cible Cette d marche peut tre synchronique c est dire qu elle fait 1 Ibid p 15 2 Le spot publicitaire figure dans le corpus sous la forme d une capture d cran Document n 48 ainsi que dans le CD joint fichier n 6 3 Ibid document n 49 et fichier n 7 257 r f rence au succ s populaire du moment comme elle peut tre diachronique elle r utilise alors une vieille chanson connue du grand public cout e et r cout e Flunch reprend une c l bre chanson fran aise interpr t e par Gilbert Montagn Sa chanson on va s aimer devient dans la publicit de la marque on va fluncher En 2004 la marque du pain de mie Jacquet a elle aussi repris une autre chanson populaire fran aise interpr t e par Claude Fran ois Plus d app tit qu un barracuda fait cho dans la c l bre chanson Alexandrie Alexandra J ai plus d app tit qu un barracuda La m me ann e la marque de lunette Allain Affelou utilise dans sa publicit une chanson d Edith Piaf La vie en rose L air de e Viva la vida de Michel Fugain est utilis par l assureur Aviva En 2001 l assurance MAAF reprend le tub de Plastic Bertrand a plane pour moi Evian reprend la chanson de Queen e We will rock you La marque de v tement pour enfant Petit Bateau illustre sa d marche en montrant des enfants faisant des b tises par la chanson de Jacques Dutronc Fais pas ci fais
570. sage il en fait m me sa marque de fabrique L auteur distingue dans le code publicitaire un double registre l un verbal et l autre visuel non verbal naturellement ces registres se combinent et s associent pour former un tout de signification le message publicitaire L un ne va pas sans l autre ils sont compl mentaires et ne peuvent se lire s par ment Pour l auteur le registre verbal poss de toutefois une fonction essentielle celle d ancrer le message car la communication visuelle semble souvent ambigu et apte tre conceptualis e de mani re diff rente Par la suite l auteur propose cinq niveaux d analyse sp cialement labor s pour l image publicitaire les niveaux iconiques iconographique tropologique topique et l enthym me Ces niveaux sont alors illustr s dans le m me livre par une analyse de cinq messages publicitaires en appliquant la th orie labor e La s miotique greimassienne explore d autres domaines tels que la publicit C est principalement Jean Marie Floch qui d veloppe l analyse s miotique au discours publicitaire L auteur pr sente d ailleurs le livre S miotique marketing et communication comme celui qui parle des choses de la vie tel que la publicit pour le m tro les voitures et autres Cette d marche est abord e d un seul point de vue celui de leur rapport au sens et la signification Le message publicitaire n est plus trait en termes de commun
571. scours publicitaire rend compte d une th orie de classification appliqu e au texte litt raire Nous rendrons compte des diff rents proc d s s mio linguistiques utilis s en analysant quelques uns des spots t l visuels tir s de notre corpus Le syst me visuel de ces spots publicitaires nous am ne nous interroger sur ce qui fait l irr ductibilit toute sp cifique des textes litt raires Ainsi la structure narrative du texte litt raire se trouve profond ment chang e boulevers e et modifi e dans les messages publicitaires II 1 Le point de modification de la structure narrative Le passage du discours litt raire au discours publicitaire entra ne quelques modifications in vitables du premier discours Ces modifications interviennent pour les besoins de l objectif du message publicitaire Elles sont peut tre l objectif vis par le publicitaire qui fait du texte litt raire un motif et un appui pour faire passer et conna tre son message et le produit Ces modifications entra nent dans le texte litt raire un changement peut tre radical qui le transforme en texte et discours publicitaire En s appuyant sur quelques exemples de notre corpus nous pouvant rep rer et constater le point pr cis de la modification de l histoire telle qu elle existait dans les fables les contes Ce point constitue le lieu de la transformation qui 280 fait passer de la structure narrative des genres litt raires la structure communi
572. sens comme nonciation et comme nonc dans le discours o elle s ins re elle examine les perturbations que la citation et les guillemets apportent au fonctionnement du langage que les logiciens qualifient de normal elle propose une typologie formelle des valeurs d nonciation de la citation L emploi de la citation dans le discours publicitaire est fr quent cela explique donc le penchant de la publicit l intertexte En effet les citations d autres discours tels que les films la musique les proverbes servent d inspiration pour les publicitaires ces domaines les guident et les aident mieux formuler leur message et le faire passer plus facilement aupr s du public vis Ainsi certaines citations sont connues et apprises du grand public qui peut poss der une r f rence pr cise issue d un langage commun sa propre culture et ses connaissances Cela convient aux publicitaires ce proc d constitue un gagne temps important dans la mesure o 1l est d montr qu un r cepteur ne consacre que trois secondes regarder une affiche par exemple La plupart du temps les citations sont indiqu es par une typographie propre mais dans certains cas la citation n est pas marqu e comme telle elle devient alors anonyme comme l exemple de l affiche du parfum Po me o le vers de Paul luard n est pas reconnu comme tel et o il n existe ni guillemets ni identification ni r f rence Cet emprunt peut ressembler
573. sentations graphiques du langage tymologiquement le terme calligramme signifie beau trac d riv du mot Gramma qui signifie lettre et dessin Le calligramme est un langage fond sur l clatement de la langue il brise la lin arit et bouleverse la typographie 1 Plusieurs documents reviennent sur ce propos dont le site http seminario literatura contemporanea blogspot fr 2009_05_01_archive html 170 visuelle et graphique il englobe deux modalit s d expression qu il organise invariablement l une par rapport l autre la figuration et le discours Il r unit ainsi une expression verbale et une expression graphique La figuration appara t comme un syst me de signes graphiques mis au service d une criture elle m me syst me de signes verbaux Dans sa dimension iconique le calligramme retourne aux origines de l criture pictogramme id ogramme et retrouve la force des calligraphies d autres civilisations comme la Chine ou le monde arabe Il appara t comme une criture d nou e et reli e autrement un calembour plastique comme le nomme Raymond Queneau La d finition ainsi pos e on peut s interroger sur l utilisation de cette forme litt raire et artistique pour transmettre un message publicitaire destin la persuasion et des fins commerciales Pour comprendre au mieux l utilisation du calligramme dans la publicit on se propose de revoir les caract ristiques toutes particuli r
574. si Roland Barthes Th orie du texte op cit p 1677 Michael Riffaterre L intertexte inconnu in Litt rature n 41 1981 p 4 G rard Genette Introduction l architexte Paris Seuil 1979 G rard Genette Palimpsestes la litt rature au second degr Paris Seuil 1982 p 7 Ibid p 7 O D 92 cinq types de relation de transtextualit La premi re relation est l intertextualit que Genette relie aux travaux de Kristeva et qu il d finit d une mani re restrictive par une relation de copr sence entre deux ou plusieurs textes c est dire eid tiquement et le plus souvent par la pr sence effective d un texte dans un autre Il y voit plusieurs formes dont la citation le plagiat l allusion La deuxi me relation est le paratexte c est dire les diff rentes connections que le texte entretient avec ses alentours expliqu s par l auteur comme suit Relation g n ralement moins explicite et plus distante que dans l ensemble le texte proprement dit entretient avec ce que l on peut nommer le paratexte titres sous titres intertitres pr faces post faces avertissements avant propos etc notes marginales infrapaginales terminales pigraphes illustrations pri re d ins rer jaquette et bien d autres types de signaux accessoires autographes ou allographes qui procurent au texte un entourage variable et parfois un commentaire officiel ou officieux dont le le
575. soldats regardant au loin la poussi re distingu e au loin b l image de la voiture Mercedes l image d un soldat surpris un soldat qui regarde la voiture arr t e en essayant d loigner la mouche de sa t te l ouverture la voiture des portes de la ville un soldat touchant et admirant la voiture la voiture pouss e par les soldats la sortie d un puis de plusieurs soldats de la voiture Voix surimpos e Mercedes Classe A vous serez surpris par la grandeur de son int rieur Les diff rentes s quences qui composent ce r cit publicitaire sont marqu es par deux plans sensoriels l auditif et le visuel Ainsi la pr sence d un bruit intense annonce l apparition de la voiture qui met un signal sonore pour annoncer sa venue Ce signal est accompagn par un 1 Hom re Odyss e Chant VIII 266 signal visuel la poussi re que le sujet voiture laisse derri re elle Ces signes audio visuels veillent ainsi le soldat qui la regarde avec insistance et int r t De m me dans le cadre d une tude d une nouvelle de Maupassant Greimas interpr te le bruit comme un acte de communication complet Il pr cise Accompagn d un fait moteur le tremblement du sol il impose la pr sence du destinateur re u par le destinataire le signal est soumis un double faire interpr tatif Dans le cadre de notre objet d tude cet acte complet de communication peut tre analys comme suit le signal sonore
576. son message Ce texte polyphonique permet d examiner la question de l alt rit en tant que pr sence d un autre discours dans le discours publicitaire Ce concept bakhtinien travaille les voix du texte Roland Barthes G rard Genette et d autres n ont pas manqu de signaler le rapport de la publicit et de l intertextualit Pour eux et pour d autres la publicit fait r f rence nos souvenirs du pass et cette encyclop die du lecteur que rappelle Eco Dans son article intitul Soci t imagination publicit Roland Barthes signale le rapport du discours publicitaire et de l intertextualit en disant qu tout moment d une fa on naturelle la publicit fait appel notre savoir et nous propose un lien avec nos arts nos litt ratures nos mythologies c est dire en d finitive avec notre pass Les r f rences sont ici tr s vari es En effet le discours publicitaire et l intertextualit ont un rapport privil gi puisque la publicit puise ses sources dans et travers l intertextualit G Genette revient sur cette m me relation en utilisant le terme d hypertextualit dans son ouvrage Palimpsestes la litt rature au second degr o il affirme qu il faudrait un gros volume aussit t d pass pour seulement recenser les pratiques hypertextuelles de la publicit moderne Il reprend cette id e en d veloppant son point de vue sur la parodie Un autre lieu
577. ssociation phon tique le com dien associe la conjonction que avec la conjonction de temps quand Dans la deuxi me phrase aussi le com dien se r p te renard renard toujours sous l effet de l h sitation Dans ces deux exemples il semble que l axe syntagmatique ait t interrompu pour des raisons de m connaissance de la po sie le com dien bredouille h site b gaie 2 L organisation paradigmatique l axe paradigmatique est son tour atteint par la transformation du discours litt raire des fables en discours publicitaire et qui se rep re sur le plan de l nonc Ainsi le com dien change plusieurs unit s de la phrase litt raire pour en substituer d autres comme dans l exemple Ma tre renard par l odeur all ch Le renard l air all ch Ici on constate le changement du titre ma tre par un article d finit le ou encore la substitution de l odeur par un nom l air 339 Ou encore dans Que vous tes jolie me semblez belle Ici aussi on remarque une substitution du verbe tre par le verbe sembler Ensuite on distingue la substitution de jolie par belle et qui se pr sente comme tant l un de ses synonymes Les seules phrases qui sont bien r cit es et o on ne d c le pas de transformation sont Lui tint peu pr s ce langage et Que vous me semblez beau L acteur finit son discours par une confirmat
578. stinateur 1 Ibid p 50 293 destinataire et la relation de pouvoir adjuvant opposant L application de ce mod le notre corpus s est impos e du fait que les relations entretenues entre les actants dans le message litt raire changent et se trouvent m me boulevers es dans le message publicitaire Ce mod le nous propose donc de nous int resser aux actants et a ces changements dans le discours publicitaire Dans notre tude nous nous int resserons aux deux axes du mod le actantiel l axe de d sir et celui de pouvoir L axe de d sir est cette relation mise en place entre le sujet et l objet celle d une qu te de l objet d sir Le sujet passe ainsi par un parcours laborieux pour obtenir l objet Ce parcours se r alise tout au long du r cit aboutissant une fin de conjonction avec l objet ou sa disjonction Quant l axe de pouvoir 1l d finit l adjuvant et l opposant Le premier aide le sujet acqu rir son objet et le second l emp che de l atteindre Ces deux actants sont en rapport direct avec le sujet Quant l axe de communication qui revient sur la relation de destinateur et de destinataire il ne rel ve pas de notre objet d tude du fait que dans le discours publicitaire cette question est plus complexe Comme on l a d j mentionn dans ce travail cette question pourrait tre prise en charge par une autre tude qui serait un autre point de vue plus pragmatique qui analyserait l chec ou la r ussite du m
579. stres n est pas directement li e la langue en tant que syst me s miotique elle renvoie plut t aux probl mes des connotations sociales La langue utilis e est tudi e d s lors dans son rapport au contexte social et cela partir de la production d un langage concret La sociolinguistique constate donc qu il existe plusieurs facteurs qui peuvent s entrem ler dans les changes verbaux entre individus Elle d c le des variations stylistiques qui lors d un change verbal apparaissent chez le m me individu 1 A J Greimas J Court s s v registre 303 passant par exemple du registre soutenu au registre familier Elle constate que le registre de langue utilis par un individu ou un groupe d ndividu peut tre li des facteurs extralinguistiques comme la classe sociale l ge le sexe ou m me le registre de discours ou encore les diff rents choix utilis s par un m me individu en discutant avec autrui De fait on ne s adresse pas de la m me mani re un ami un professeur son patron au quotidien un metteur choisit un niveau de langue particulier pour interpeller l autre On op re un choix donn tout au long de la journ e pour discuter avec autrui demander une information aupr s des administrations dans une r union de travail s entretenir avec son patron ou discuter avec un membre de la famille un ami Une s lection du registre de langue est ainsi faite tout au long de la journ
580. symbolique qui l accompagne Sa reprise ne d pend pas seulement de la strat gie commerciale de l annonceur mais aussi de la compatibilit des fonctions attribu es dans le conte avec le motif publicitaire Le motif est du c t du discours publicitaire c est parce qu on veut transmettre un message commercial particulier qu on va reprendre un personnage donn du conte La fonction est du c t du discours litt raire la fonction de tel personnage aide transmettre telle id e le motif et la fonction sont interd pendantes afin de construire un message commercial clair et pertinent ID Strat gies de re pr sentation un cadre merveilleux Le conte de Cendrillon Cendrillon est parmi les contes de Perrault les plus connus des enfants et du grand public Ce conte constitue l une des histoires les plus racont es et adapt es en dessins anim s puis en films en ballets au th tre etc Le fond de l histoire racont par ce conte est connu dans le monde sous de multiples versions et appartient au patrimoine crit oral commun de nombreuses cultures L histoire de Cendrillon elle m me s est r pandue par plusieurs adaptations La popularit de ce conte int resse donc les publicitaires qui n ont pas h sit le reprendre de diff rentes mani res et sous des aspects multiples et originaux On peut trouver plusieurs marques qui ont choisi de pr senter et de faire d couvrir leurs produits avec des allusions ce conte
581. t Paris Seuil Points essais 1980 TODOROV Tzevetan Mikhail Bakhtine Le principe dialogique suivi de crits du Cercle de Bakhtine Paris Seuil 1981 TODOROV Tzvetan Qu est ce que le structuralisme Paris Seuil Po tique 1968 VISETTI Yves Marie CADIOT Pierre Motifs et proverbes essai de s mantique proverbiale Formes s miotiques Paris PUF 2006 SEMIOTIQUE VISUELLE ET PUBLICITE ABAD Val rie COMPIEGNE Isabelle Langage et publicit lexique de communication publicitaire Paris Br al 1992 ADAM Jean Michel BONHOMME Marc L argumentation publicitaire Rh torique de l loge et de la persuasion Paris Nathan 1997 356 ADAM Jean Michel BONHOMME Marc Analyses du discours publicitaire Toulouse ditions Universit s du Sud 2000 ADAM Jean Michel Les textes types et prototypes Paris Nathan 1992 BARITY Anne Sophie Analyse publicitaire Paris Le g nie des glaciers diteur 2008 BAUDRILLARD Jean La soci t de consommation Saint Amand Folio essais 1986 p 262 BLANCHE BENVENISTE Claire Le fran ais parl tudes grammaticales Paris CNRS dition 1997 BETTELHEIM Bruno The uses of enchantement The Meaningand Importance of Fairy Tales New York Knopf 1976 BOURDIEU Pierre Sur la t l vision Dijon Quetigny Liber dition 1996 BOUTAUD Jean Jacques S miotique et communication du signe au sens Paris Montr al L Harma
582. t abstrait comme la libert la justice l amour etc ne poss de pas une repr sentation visuelle dans le monde naturel Toutefois on peut repr senter l amour avec des fleurs de pr f rence des roses avec le dessin d un c ur ou encore par le dessin de Cupidon et la justice par plusieurs figures dont la plus r pandue est une femme parfois les yeux band s tenant dans sa main droite un glaive et dans sa main gauche une balance Dans les affiches publicitaires se trouvent des signes iconiques qui repr sentent les passions on peut voquer par exemple cette affiche qui repr sente la violence N 9 7 A v Pr SL ASURES COEN 0800 202223 M bd EVE Tr ae Figure 34 Affiche publicitaire Conseil r gional Ile de France Ce message publicitaire est une campagne de communication men e par le Conseil r gional d Ile de France elle sensibilise les jeunes victimes de violence pour la d noncer Le slogan La violence si tu te tais elle te tue est frappant L image aussi est percutante puisqu on y observe deux protagonistes qui hurlent la lecture des signes linguistiques dans la bulle alr enne on peut identifier avec difficult les mots suivants violence injures viols harc lement racket agression sexuelle solitude chantage humiliation peur intimidation La forme de la bulle sa densit le graphisme de certaines lettres v hicule d j une certaine repr sentation graphique de la violence Cette
583. t esth tique mile Baudin commente les vers de l auteur dans le livre intitul La philosophie morale des fables de La Fontaine en disant Les vers de La Fontaine vrai po te sugg rent toujours plus qu ils ne disent parlent constamment l imagination et la sensibilit rayonnent naturellement un halo et une aura po tique qui les mettent en branle et font r ver Les vers sont irr guliers l auteur a recours une vari t de syllabes puisque dans une m me fable l auteur peut utiliser des vers longs comme des vers courts Il utilise l alexandrin le d casyllabe ou l octosyllabe avec des vers qui cr ent un rythme de chanson Prenons l exemple du texte de la publicit de 2011 on constate une certaine disposition des rimes qui se pr sentent comme suit cr mier intrigu e merveill mousse mousse fondant all chant Cependant la structure des rimes ne constitue pas une combinaison r guli re de ces derniers Ils sont ainsi m lang s et d sordonn s puisque nous avons a a b c b pour les 1 Jean de La Fontaine Fables vol 1 Collection Grands crivains de la France tome 1 Paris Hachette pp 14 15 2 Ren Albert Gutmann Introduction la lecture des po tes fran ais Paris Nizet 1964 p 78 3 Emile Baudin La philosophie morale des fables de La Fontaine Paris Neuch tel 1950 p 96 317 premiers vers Toutefois nous apercevons bel et bien une rime entre certains vers qui donne un ry
584. t une r f rence au mythe grec le cheval de Troie qui nous int resse plus sp cialement dans notre tude Cin ma mouvement et automobile Cette publicit appara t comme une sc ne cin matographique L entr e en sc ne de la voiture les diff rents sons r els entendus et utilis s les diff rents mouvements de la voiture etc rappelle directement le cin ma D autant plus que depuis le d but du si cle et de l histoire de la publicit automobile on distingue un rapport direct entre cin ma et automobile C est ce qu explique Alet Val ro dans son article intitul Le mouvement dans le spot publicitaire de l automobile en disant Voiture et cin ma apparaissent au d but du si cle comme des 1 A J Greimas Maupassant La s miotique du texte exercices pratiques op cit p 137 267 paradigmes d une modernit ax e sur la science et la technologie dont le mouvement et son corr lat la vitesse sont la fois le vecteur et l expression De ce fait voiture et cin ma refl tent une certaine modernisation o l image de la vitesse du mouvement sont mis en avant Cette corr lation entre voiture et cin ma se retrouve donc dans le message publicitaire dans des spots t l visuels Le message publicitaire de Mercedes Benz fait justement r f rence cette association voiture cin ma et leur corr lat la vitesse le mouvement Ainsi la voiture surgit soudainement dans un horizon d sertique tel un h ros de fil
585. taire suppose donc la transformation de certains l ments du discours qui atteint plusieurs niveaux Le narratif objet d tude de notre premier chapitre est l un des premiers niveaux qui est profond ment boulevers chang et donne lieu un autre r cit une autre histoire que celle d j connue dans le discours litt raire Le changement narratif engendre aussi le changement actantiel et modal Ce changement nous conduit nous int resser plus particuli rement aux l ments de la narrativit et comprendre comment la conversion narrative peut bouleverser d autres niveaux Ensuite nous nous int ressons au niveau stylistique qui affecte pr cis ment le niveau de langue ou comment on passe d un texte crit labor avec une langue soutenue un texte parl labor dans une langue plut t famili re et usuelle Le r cit litt raire se trouve d s lors boulevers chang transform Cette repr sentation des diff rents v nements racont s dans le texte litt raire change en un mini r cit avec d autres objectifs et un autre lectorat la pub Essais sur la publicit de l automobile Paris Ophrys 1988 p 15 1 Voir en annexes partir de la page 388 et voir les diff rents spots t l visuels joints en CD 225 Chapitre I Du changement d isotopie narrative L tude de Vladimir Propp sur les contes merveilleux russes a t une v ritable r volution pour l tude des r cits Elle constitue le prem
586. taire est particuli rement intertextuel il est l un des discours qui fait r f rence d autre avec exc s il ne manque pas d utiliser le discours cin matographique musical artistique litt raire faisant appel l histoire au discours math matique la bande dessin e etc On ne peut donc traiter d un rapport de la litt rature la publicit sans parler de la notion de l intertextualit de l histoire de cette notion des diff rentes formes intertextuelles labor es par G rard Genette et de leur utilisation et de leur apparition dans le discours publicitaire Ainsi notre travail prend en compte deux directions compl mentaires l une th orique bas e sur des questions plus g n rales li es aux deux domaines abord s dans ce travail l autre plus concr te se basant sur une tude et une application des diff rents outils de la s miotique sur des objets concrets et des exemples d affiches ou de spots publicitaires reprenant le discours litt raire Ces deux directions de l tude d voilent un chemin et une voie suivre elles renseignent sur la d marche adapt e pour comprendre et analyser les publicit s r f rentielles et saisir de ce fait les motivations les transformations apport es pour passer du litt raire au publicitaire Cette d marche comprend donc 1 Une partie th orique Cette partie intitul e le croisement inattendu de deux domaines revient sur l association toutefois surprenante
587. tale sauf l Espagne Ainsi le bleu est couleur de la tranquillit il est symbole de la s r nit et de l apaisement comme le ciel bleu une eau bleue Il peut aussi d signer la transparence la puret le bleu rassure Il est aussi une teinte imaginaire les mouvements et les sons disparaissent dans le bleu s y noient s y vanouissent Le bleu est une forme de sortie de ce monde de la r alit pour acc der un monde irr el et ternel Michel Pastoureau constate aussi que le bleu est Couleur de l infini du lointain du r ve ce qui est bleu semble loin Le ciel l azur l air sont bleus ou encore Couleur de la fid lit de l amour de la foi Dans l affiche le fond de l image est bleu l o justement baignent tous les l ments de l affiche la protagoniste la bouteille de parfum le slogan Cela voque t il le bleu du ciel La protagoniste est ainsi envahie d une sensation de bien tre de rayonnement Cette id e investit toutes les unit s figuratives de l affiche y compris donc les couleurs Elles sont associ es ce th me g n ral de l affiche l utilisation du bleu renvoie sa signification euphorique l amour au r ve la tranquillit La couleur noire quant elle est synonyme de la mort du deuil de la tristesse de la m lancolie de la haine de la solitude tout au moins dans le monde occidental Mais c t de cette signification n gative on peut toutefois
588. tation variations qui au lieu de d truire l isotopie ne font au contraire que la confirmer Greimas revient sur cette notion et d finit la coh sion textuelle dans l essai sur Maupassant en affirmant L existence du discours et non d une suite de phrases ind pendantes ne peut tre affirm e que si l on peut postuler la totalit des phrases qui le constituent une isotopie commune reconnaissable gr ce un faisceau de cat gories linguistiques tout au long de son d roulement Ainsi nous sommes enclins penser qu un discours logique doit tre support par un r seau d anaphorique qui en se renvoyant d une N 3 phrase l autre garantissent sa permanence topique L isotopie est donc une r currence de s mes existant dans un texte donn qui assure une coh sion et une homog n it et qui donne une certaine logique aux unit s du texte Denis Bertrand reprend la d finition de cette notion greimassienne dans le livre Pr cis de s miotique litt raire L isotopie est une r currente d un l ment s mantique dans le d roulement syntagmatique d un nonc produisant un effet de continuit et de permanence d un effet de sens le long de la cha ne du discours A la diff rence du champ lexical 1 Roland Barthes Maurice Nadeau Sur la litt rature op cit p 38 2 A J Greimas S mantique structurale 1966 Paris PUF Formes s miotiques r ed 1986 p 96
589. te accroche fait une r f rence directe celui pr sent dans le titre du conte Alice au pays des merveilles Le motif de l pargne avec Jack et le haricot magique on d couvre le Plan pargne Enfant document n 5 les accroches utilis es pour cela sont Aidez les r ves de vos enfants grandir D couvrez les avantages d un Plan d Epargne qui grimpe qui grimpe qui grimpe les enfants ont des r ves plein la t te Le carrosse de Cendrillon nous pr sente le plan pargne financi re IZ IS PEA document n 4 destin aux jeunes mari s On y voit une petite affiche o on peut lire Just Married avec l accroche suivante pour le meilleur et sans le pire qui rappelle l nonc prononc dans un mariage Ces diff rents motifs rel vent d une d clinaison d un motif principal faire vendre faire adh rer faire d couvrir les services de la banque Ils visent au m me objectif proche de vous la Banque Populaire vous apporte en plus de ses produits et services bancaires et financiers des solutions d assurance de pr voyance et de sant adapt es votre situation On constate que dans certaines plaquettes on utilise un l ment identique qui est le d guisement la petite fille en princesse f e la personne g e en roi magicien et le petit gar on en chevalier document n 9 ou encore la repr sentation visuelle d une bulle qui lie un
590. te avec le po me et la po sie d Eluard Ainsi dans le po me de Paul luard l nonciateur peut se pr senter comme tant un homme amoureux s adressant une femme Les embrayeurs je et tu changent donc de r f rent par rapport au po me Il n est plus question d un je d un nonciateur amoureux comme c est le cas dans le po me mais d un je faisant r f rence la protagoniste la seule dans l affiche susceptible de prendre la parole Ainsi la femme s adresse au parfum tu De ce fait l embrayeur tu change aussi de r f rent il ne d signe plus l tre aim mais il d signe le parfum On trouve alors une personnification du produit Le produit n est plus de ce fait un simple objet de consommation mais on lui donne une dimension plus humaine qui permet de relier le produit au personnage f minin cr ant ainsi une r elle relation d intimit entre les deux Le produit poss de un corps il est une personne qui ravit la protagoniste voir la satisfait et la fait jouir Il existe d s lors une relation de complicit entre les deux femme et produit ce dernier est vu d ailleurs comme tant le partenaire de la femme Le parfum est substitu de ce fait au partenaire masculin lors de l acte sexuel Le couple parfum femme est identifi comme tant un couple amoureux Le 1 mile Benveniste Probl mes de linguistique g n rale t 1 1976 Paris Gallimard 1996 p 228 193 parfum procure la protagoniste les m
591. te conduit une transformation de l tat initial en l tat final Pour l histoire de Cendrillon il faut reconna tre que la performance finale de l h ro ne est de rencontrer le prince et de l pouser Ce vouloir faire de Cendrillon pr suppose une comp tence donn e celle par exemple d acqu rir un bel habit pour se rendre au bal Ces comp tences d finissent le pouvoir faire de Cendrillon arrivera t elle aller au bal Poss de t elle cette comp tence pour y aller Dans le conte sa marraine la f e est l un des adjuvants qui l aide r aliser sa qu te Mais dans le r cit de la Banque Populaire cette structure de la comp tence performance change pour une autre On remarque que la performance de Cendrillon n est plus d pouser le prince mais c est plut t de s en sortir de ne plus supporter les pers cutions de ses demi s urs de r ussir sans attendre l aide du prince Ce Ivouloir faire de Cendrillon bouleverse totalement l histoire originale du conte et permet d ins rer le r le si important de la Banque Populaire puisque avec cette banque elle peut atteindre une r ussite sociale imm diate La comp tence de Cendrillon elle la doit la Banque Populaire qui l aide r aliser sa performance Le cas est ainsi similaire pour les deux autres contes Ainsi le Petit Poucet dans le conte n est pas encore dot du pouvoir faire pour cela il doit vaincre l ogre et emporter les bottes magiques Sa performance d p
592. te l hiver et une certaine repr sentation iconique de la voiture Ces affiches nous d voilent donc une opposition ouvert ferm qui fait r f rence la dimension climatique des nonc s m res t hiver Cette opposition soul ve l id e qu avec ce mod le de Mercedes Benz on est quip hiver comme t Ainsi l nonc d origine permet l insertion de l image de la voiture en confrontation avec le lex me substitu et permet la mise en contexte de la marque en mettant en lumi re la composante fonctionnelle du mod le pr sent en liaison directe avec le sens du lex me remplac VI 2 Valeur valorisation et assomption En s miotique parler de valeur n est pas un exercice facile le terme est remarquablement polys mique linguistique logique conomie axiologie esth tique morale communication quotidienne etc emploient avec des valeurs bien diff rentes La s miotique r unit dans son analyse de la valeur le linguistique et le social puisque Les valeurs n ont de sens qu travers leur usage par les acteurs sociaux Dans son ouvrage Du sens II Greimas d finit les notions d objet et de valeur en expliquant que La forme figurative de l objet cautionne sa r alit et la valeur s y identifie avec l objet d sir La notion de valeur est fortement pr sente dans le discours de Mercedes Benz elle est exprim e partir de la substitution un lex me pr cis de l nonc l
593. te question dans un chapitre intitul La Fontaine pasticheur et pastich tir de son livre La Fontaine en amont et en aval il affirme on consid re en g n ral ses Fables comme l aboutissement d une tradition imm moriale Il imite en effet incomparablement plus qu il n invente Mais Collinet se reprend et avoue l importance des fables de leur r criture apr s La Fontaine en disant Mais ne regarder que vers l amont on oublie qu il existe en aval une innombrable post rit de son uvre qu elle est son tour 1 Jean de La Fontaine Fables vol 1 Collection Grands crivains de la France Paris Hachette p 14 67 devenue source perp tuellement jaillissante de nouvelles et diverses imitations Pierre Malandain retravaille la probl matique en analysant les diff rentes allusions l auteur et ses fables dans l uvre de Victor Hugo Il rel ve moins de cinquante occurrences du nom de La Fontaine et vingt citations explicites et soixante dix clandestines Il affirme dans un autre ouvrage intitul La fable et l intertexte que Le texte lafontainien est la fois l un des plus truff s d avant texte mais aussi l avant texte le plus fr quent et le plus copieux de toute la litt rature Les fables de La Fontaine ont aussi inspir les sp cialistes de l imagerie et de la publicit et cela d s le XIX me si cle Diff rentes images des fables sont ainsi illustr es comme par exemp
594. tegies fr actualites marques r29065W bridelice creme de pub html consult le 12 12 2012 312 Dans cette affiche la r f rence culturelle reprend la fable de La Fontaine en effectuant plusieurs transformations et en introduisant une certaine cr ativit pour faire ressortir le message commercial Mais on remarque que le publicitaire ne reprend que la situation initiale de la fable o Perrette allait avec enthousiasme la ville faisant ainsi abstraction de l tat final o est relev e une sanction n gative puisque Perrette renverse son pot au lait et part rejoindre son mari En grand danger d tre battue La publicit s lectionne les deux premiers vers de la fable en supprimant les autres vers et supprimer ainsi toute une action li e au d roulement de l histoire de cette jeune femme L tat euphorique du d but de la fable est bel et bien pr sent mais il est remplac par un autre d clencheur de cet tat d enthousiasme blouir Vladimir Ainsi on note que cette affiche publicitaire corrobore et vient appuyer les spots publicitaires de la marque Dans cette partie de l tude nous revenons aux spots notamment deux annonces diffus es la t l vision fran aise pour constater et analyser l emprunt cette fable Beno t Tranzer directeur g n ral d Ipsos ASI revient sur le succ s de la campagne Brid lice en disant Le succ s de cette nouvelle campagne de Brid lice est videmment directement li
595. tent actualites print phpid_actualite r8824W consult le 12 12 2012 296 1 se doit de rester en phase avec ses consommateurs On constate qu il existe un parcours de cette transformation actantielle le sujet n gatif n gativ qui est illustr dans les fables de La Fontaine se transforme en un sujet positif positiv dans la publicit de Badoit Ce parcours est peut tre un discours invariant dans le discours publicitaire en g n ral il peut investir d autres structures narratives de ce discours Cet tat euphorique des actants dans l annonce publicitaire de Badoit est rep rable par des couplages oppositionnels qui qualifient les actants sujets La fourmi est rabat joie qui est d humeur chagrine dans les fables Le li vre est rancunier qui manifeste de la rancune qui est haineux la grenouille est nerv e qui ne contr le pas ses nerfs Aussit t apr s avoir bu l eau de Badoit qui est recommand e par l adversaire bois un peu de Badoit ton repas p tillera et tu verras la vie autrement tu verras la fourmi redevient joyeuse le li vre indulgent et oublieux et la grenouille est calm e et apais e Ce qui nous donne les oppositions suivantes Rabat joie vs amuseur boute en train Rancunier vS bienveillant indulgent oublieux nerv vS calm apais d tendu tat euphorique vs tat dysphorique Il existe deux situations dans l annonce de Badoit une situation avant la consommation
596. tes sp cifiques de tel et tel genre litt raire influencent elles cette motivation Ou ce sont plut t les caract ristiques du produit qui influencent la motivation de cette reproduction Un deuxi me type de questions concerne la production de ces messages qui a trait cette fois ci au point de vue de l auteur et du concepteur de ces publicit s Ainsi on peut se poser la question de savoir comment sont construits et bricol s les signes et comment ces derniers sont imbriqu s et entrecrois s pour former un objet fini et clos Quel est donc le parcours de cette production audacieuse D A la recherche du signe litt raire Dans ce travail la rencontre entre deux arts deux domaines diff rents deux champs et deux discours l un exclusivement verbal le texte et l autre m langeant le verbal et le non verbal texte et image nous am ne nous interroger sur l union entre deux formes esth tiques et deux modes d investigation diff rents la litt rature et la publicit Cette d marche est comparatiste et comme son nom l indique compare deux syst mes de langage Ces syst mes 47 mobilisent un savoir s miotique sp cialis dans chaque domaine un champ d application celui de la s miosis Les deux syst mes int grent le visible et l invisible les donn es de la perception et de la figurativit Dans la tradition hjemslevienne la s miosis est cette relation entre le plan de l expression et le plan du contenu qui constitue
597. thme chantonnant et musical Ce texte est compos aussi d un m lange de nombre de syllabes divers octosyllabe v 1 2 3 4 10 alexandrin v 5 quadrisyllabe v 9 et autres Ces vers libres traduisent une volont d imiter l criture de La Fontaine et une volont de cr er un discours ordinaire En effet les vers m l s de La Fontaine donne l impression qu il s agit d un langage parl Moli re exploite aussi cette arythmie il la pr sente ainsi puis que parmi notre langage commun il se coule plus de ces vers in gaux les uns courts les autres longs que de ceux dont la mesure est toujours gale G rard Dessons commente cette id e en somme les vers in gaux tentaient d infl chir le po me vers le langage parl kd confondu l poque avec la prose La Fontaine justifie ainsi leur utilisation dans ses Contes les vers irr guliers ayant un air qui tient beaucoup de la prose cette mani re pourrait sembler la plus naturelle De ce fait l utilisation des vers m l s et irr guliers donne l impression d utiliser un langage courant et commun accessible un large auditoire Le trait caract ristique des vers de la fable concorde avec le style publicitaire et motive d autant plus le recours la fable comme genre litt raire De plus l irr gularit des vers de la fable donne une libert et un choix divers d criture La pr sence de vers courts modifie la vitesse laquelle un l
598. tion par l esth tique de l image des couleurs et compl ter la compr hension du texte par les images L illustration s est tr s t t li e au conte ensuite d autres genres litt raires se sont pr t s cette pratique comme la fable le mythe etc D ailleurs ces genres se pr tent beaucoup mieux l illustration en image les moments forts du r cit les descriptions fantastiques f riques ou animali res des personnages donnent une repr sentation figurative fix e dans un imaginaire devenu collectif Ainsi d s 1867 appara t la premier illustration des contes de Perrault pour enfants sous le titre Les contes de ma m re l oye Initialement simple vignette en ouverture de chaque conte l illustration s est d velopp e au fil du temps pour accompagner l ensemble du livre en illustrant le personnage les lieux ou les moments les plus importants du r cit Plusieurs illustrateurs se sont d ailleurs sp cialis s dans la repr sentation visuelle du conte l instar de Gustave Dor qui donne une vision dramatique de celui ci ou encore les aquarelles de Dulac Rackham et Nielsen qui pr sentent une autre repr sentation du conte L image devient ainsi une partie int grante du r cit un objet qui se donne la lecture compl tant et renfor ant le texte lu Plus tard le septi me art s int resse aussi ce genre litt raire On y d couvre d s lors une autre repr sentation visuelle du texte l image n est plu
599. tions qu a subies le discours litt raire afin de s ins rer dans le discours publicitaire et cela en se limitant une certaine analyse qui rende compte des diff rents proc d s utilis s pour passer de l un l autre Le point de d part de notre travail fait l objet d un constat comment est con ue la pr sence de la litt rature dans le discours publicitaire Ce constat nous a emmen analyser cette pr sence et ses diff rentes manifestations dans des supports tels que les affiches et les spots t l visuels En effet certaines publicit s font une allusion directe ou indirecte au discours litt raire aux diff rents genres qui le constituent ce qui nous a conduite s lectionner des exemples des cas pr cis o la litt rature est l un des moyens utilis s pour passer un message commercial Cette reprise conduit syst matiquement adapter transformer et ins rer le discours litt raire dans le discours publicitaire Cela nous pousse tudier les diff rentes transformations apport es au premier discours Reprendre le discours litt raire constitue une strat gie pens e et labor e Le discours d accueil actualise ainsi le genre choisi en l ins rant dans un objet destin vanter les m rites de tel et tel produit On constate apr s analyse que le genre litt raire repris est porteur de significations il est g n ralement connu parce qu enseign et assimil durant le parcours scolaire ou dans certain cas
600. titre justifier automatiquement droite mettre en colonne les chiffres sans aucun calcul J accuse les machines lectriques de chauffer aux heures de pointe ce qui vous laisse bris e chiffonn e broy e pantelante et quelques soirs hurlants J accuse les machines lectriques de ne pas permettre de choisir au clavier diff rents modes d criture De ne pas avoir l l gance de corriger avant l impression des fautes de doigts J accuse les machines lectriques de ne pas poss der d cran de contr le De n avoir aucune vitesse de frappe et de ne m me pas faire le geste d offrir une marguerite aux gentilles secr taires J accuse enfin les machines lectriques d tre depuis les ann es 60 aussi immuable que des monuments et de n avoir en cons quence aucun avenir dans le traitement de texte En foi de quoi je lance l horizon de tous les bureaux de France Vive la machine crire lectrique On peut toutefois constater que la litt rature classique figure principalement dans la publicit sous des formes vari es elle peut voquer directement une citation tir e d un roman ou bien la transformer ou encore elle peut faire r f rence un crivain et le poser comme une autorit sup rieure ou le prendre comme source d inspiration Mais on constate que ce sont plut t les titres d ouvrages litt raires qui sont davantage repris que les citations puisque les titres sont g n ralement plus connus que les citation
601. tre espace public et m diatique Pr sentation du corpus d tude Les publicit s reprenant le discours litt raire sont celles de la Banque Populaire d Herm s de Dior de Louis Vuitton de MacDonald de Litterary fondation de Bru qui reprennent le genre conte en g n ral et celui de Cendrillon en particulier mais aussi les affiches de Cognac d Apple utilisant la forme po tique qu est le calligramme l affiche de Po me de Lanc me ins rant un vers de Paul luard ou encore celle de la compagnie a rienne Aigle Azur les marques Le petit marseillais Tropicana Sav ol et Club Med s inspirant des proverbes et la marque de voiture Mercedes Benz utilisant plusieurs nonc s litt raires historiques ou autres Pour les spots t l visuels nous tudierons principalement ceux de la Banque Populaire et la reprise du genre conte de Badoit et son utilisation insolite des fables de La Fontaine de Chanel n 5 faisant allusion au Petit Chaperon rouge de Boursin reprenant Le Corbeau et le Renard de Bridelice voquant la fable Perrette et le pot au lait ou encore Ferrero Rocher Tresor Mercedes introduisant des allusions la mythologie grecque Nous tenons pr ciser que les publicit s tudi es dans ce travail peuvent tre dat es pour la plupart des ann es 2000 leur recherche a accompagn la dur e de notre travail La date de la plupart d entre elles est indiqu e soit dans l tude soit dans le corpus publicitaire en an
602. trouver une autre signification qui para t plus positive Michel Pastoureau voit aussi dans cette couleur une Couleur de l l gance et de la modernit le costume noir la cravate noire la petite robe noire Les tenues de c r monie Les objets de luxe Profondeur et richesse C est certainement ce second sens qui pousse les publicitaires choisir cette couleur comme le bleu le noir aussi est porteur de significations positives D ailleurs en 2012 la marque Guerlain donne son nouveau parfum le nom de La petite robe noire Le jaune quant lui repr sente le parfum en tant que liquide dans la bouteille mais aussi le texte verbal pr sent dans l affiche Ces l ments sont lire en corr lation entre eux dans un rapport direct l un avec l autre Ici ce n est plus le signifi qui lie les deux l ments mais le signifiant En effet la substance de l expression de chacun rappelle l autre en cr ant une isotopie figurative commune entre eux qui rappelle la couleur de la substance du parfum le jaune Les couleurs sont donc associ es en rapport avec tous les l ments pr sents dans l affiche mais c est surtout avec la protagoniste et la bouteille que les couleurs sont corr l es La 1 Michel Pastoureau Dictionnaire des couleurs de notre temps Paris Bonneton p 31 2 Ibid p 31 3 Ibid p 132 200 couleur ne se pr sente pas comme une entit autonome dans l affiche mais rejoint cette isotopie motionnelle
603. tructurelles Dans un entretien publi dans la revue M diation et Information sur le th me ic ne et image quatre s mioticiens Dominique Chateau Michel Costantini Jean Marie Floch Pierre Fresnault Deruelle r pondent entre autre la question est ce qu une image vaut mieux que mille mots Chaque r ponse contribue une meilleure compr hension de cet adage avec des divergents et convergents qui expliquent au mieux deux signes l un iconique l autre verbal et qui contribue une analyse scientifique et s miotique d une maxime d un adage culturel et d un point de vue g n ral une analyse s miotique de l image Cette question peut tre pos e aussi au message publicitaire audiovisuel o l image joue un r le important dans la transmission du message et dans l argumentation Pour ce discours qui doit tre restreint et argumentatif la fois une image vaux mieux que mille mots puisque lPiconicit comme le pr cise Peirce permet la transformation directe des informations Cette transformation directe int resse certainement le publicitaire Ainsi la pr sence d un signe visuel permet d insister sur l importance de l information que le publicitaire veut faire passer Aussit t le texte crit devient une image vue un signe non verbal une ic ne motiv e Ainsi le texte litt raire est offert l 1l sans choix possible Les annonces t l visuelles sont un message hybride qui juxtapose le narratif et le
604. trusturale selon laquelle un m me signifiant prend un signifi par rapport un autre signe du discours et un signifi diff rent par rapport un ensemble d information ext rieur ce discours Il y a donc n cessairement jeu de deux r seaux linguistique la fois pour que la production de sens soit efficace mais il faut que chacun soit homog ne et que la rencontre se fasse au point o l un se ferme et o l autre s ouvre par un signe congruent aux deux isotopies Annick Bouillaguet propose un tableau de ces figures en ajoutant une quatri me figure la r f rence Intertextualit Explicite Non explicite Litt rale Citation Plagiat Non litt rale R f rence Allusion L auteur commente le tableau ainsi Le plagiat et l allusion sont les deux autres formes de nature strictement intertextuelle selon Genette Le plagiat est un emprunt non d clar mais encore litt ral une citation inavou e L allusion emprunt non litt ral et non explicite ne peut tre comprise que si le rapport ente T1 et T2 est per u ce que en principe elle suppose pour pouvoir fonctionner ces deux types de relations que l emprunt peut recouvrir litt ral nonlitt ral explicite non explicite nous ajouterons celui qui met en 1 G rard Genette Palimpsestes la litt rature au second degr op cit 2 Georges Molini Vocabulaire de la stylistique Paris PUF 1989 p 12 3 Annick Bouillaguet
605. ts alimentaires les produits cosm tiques l automobile etc ou bien qui reprennent des citations tir es d uvres d auteurs comme Paul Eluard Moli re Corneille etc ou encore qui utilisent une forme po tique telle que le calligramme Nous voil face un sujet qui r unit deux discours diff rents la litt rature et la publicit Deux domaines qui a priori ne sont pas conjoints et n ont pas de rapport direct l un avec l autre Or dans certaines affiches certains spots t l visuels ou radiophoniques on peut tre surpris de reconna tre une allusion une citation une r f rence litt raire La conjonction entre ces deux domaines para t improbable et inattendue pourtant certains annonceurs n h sitent pas faire appel la litt rature pour passer un message destin persuader le consommateur d acheter un produit ou d adh rer des propositions commerciales Les genres litt raires et les l ments litt raires se trouvent d s lors investis d une autre fonction que celle attribu e au texte litt raire celle de convaincre un acheteur potentiel Ainsi dans et travers ces publicit s s op re un changement de contexte qui est orient et intentionnel donnant du sens ou produisant des effets de sens qui procurent une lecture particuli re au message publicitaire lui attribuant une vis e Analyser ce changement de contexte c est identifier une direction qui sera port e par une intention pr
606. tt rature passe par diff rents processus Comme on l a d j mentionn au d but de notre travail la comp tence du genre litt raire et du produit jouent un r le important Une fois cette comp tence retenue ce qui correspond la premi re tape de notre sch ma c est dire rechercher les th mes le sujet le genre litt raire apte v hiculer le message publicitaire une lecture attentive de l objet litt raire est obligatoire Ensuite le publicitaire s lectionne un nonc un style d criture un signe litt raire de sa lecture pour le modifier et le reproduire autrement 88 Chapitre III Intertextualit et publicit Les diff rentes relations intertextuelles sont fr quemment utilis es dans le discours publicitaire qui constitue le lieu par excellence o cette intertextualit appara t En effet longtemps appropri par la po tique litt raire l intertextualit s ouvre d autres types du discours dont la publicit Cette relation de texte texte signal e par de nombreuses recherches trouve un autre lieu de manifestation un discours destin la vente au commerce et la persuasion En effet la publicit utilise de plus en plus d autres discours d autres textes d autres r f rences culturelles pour passer son message commercial Utiliser ce qu on a en commun avec leurs consommateurs prouver qu on partage les m mes r f rences jouer avec ces r f rences pour cr er une complicit t
607. ttan 1998 CAVASSILAS Marina Cl s et codes du packaging s miotique appliqu e Paris Hermes science 2007 CENDRARS Blaise Le spectacle est dans la rue Montrouge Draeger Fr res S p 1940 CHATEAU Dominique S miotique et esth tique de l image th orie de l iconicit Paris L Harmattan 2007 CORNU Genevi ve S miologie de l image dans la publicit Paris ditions d Organisation 1992 DE MEREDIEU Florence Le film publicitaire Paris dition Henry Veyrier 1985 CHARBONNIER Louise Cadre et regard G n alogie d un dispositif Paris L Harmattan 2007 DUMONT Renaud De l crit l cran r flexions sur l adaptation cin matographique Paris L Harmattan coll Espace litt raire 2007 EVERAERT DESMEDT Nicole la Communication publicitaire tude s mio pragmatique Louvain la Neuve Cabay 1984 FLOCH Jean Marie S miotique marketing et communication Sous les signes les strat gies Paris PUF 1990 FLOCH Jean Marie Identit s visuelles Paris PUF 1995 FLOCH Jean Marie Petites mythologies de l il et de lesprit pour une s miotique plastique Paris Amsterdam Had s Benjamins 1985 357 FLOCH Jean Marie S miotique plastique et langage publicitaire Document de recherche M 1981 FRESNAULT DERUELLE Pierre L image manipul e Paris dilio 1983 FRESNAULT DERUELLE Pierre les Images prises au mot rh toriques de l image fixe Paris Edilig 1989
608. tue en sont un t moignage Cet tat initial marque le d but du r cit L action de cette fable renvoie 1 Jean de La Fontaine Les Fables livre 1 fable 3 2 Jean de La Fontaine Les Fables livre VI fable 10 236 au faire pragmatique des deux sujets le li vre voyant que cette course est tr s facile n 114 gagner profite pour dormir couter d o vient le vent puisqu il m prise cette victoire mon Tient la gageure peu de gloire est rassurant broute se repose et s amuse La tortue quant elle part se h te avec lenteur elle touchait presque au bout de la carri re et elle arrive la premi re l endroit indiqu La fin de l histoire marque une sanction n gative pour le li vre qui a re u une bonne le on Dans le discours publicitaire le li vre re oit il la m me le on Nous proposons de r pondre cette question dans l analyse venir de ce spot Perrette et le Pot au lait La fable commence par une description figurative de l actant sujet Perrette cette jeune femme qui sur sa t te ayant un pot au lait bien pos sur un coussinet voulait se rendre la ville pour vendre son lait Cette description nous donne l tat initial de la fable une manipulation qui continue avec les r veries de la jeune femme un tat qui plonge le Sujet dans un non tre une dimension non r elle le fantasme les r ves Un contrat s tablit entre l tre pr sent et r el de
609. ture Mercedes Benz Ils marquent une quantit qui peut tre rapproch e de la qualit Ionesco par exemple rapproche le quantitatif au qualitatif dans La le on en faisant dire l un de ses personnages 214 Supposant simplement que nous n avons que des nombres gaux les plus grands seront ceux qui auront le plus d unit s gales Celui qui aura le plus sera le plus grand Ah je comprends monsieur vous identifiez la qualit la quantit En effet dans de nombreux cas voquer du quantitatif suppose la pr sence directe ou indirecte du qualitatif En faisant r f rence dans cette affiche aux nombres d image voiture pr sentes dans la deuxi me partie de l nonc la quantit suppose l existence de la qualit Cela induit l id e que la voiture poss de toute les qualit s requises et qu elle peut se diffuser en grand nombre Les deux notions sont compl mentaires dans cet exemple Ces notions apparaissent importantes dans l tude et peuvent aider comprendre le message de cette publicit et l int r t de reprendre une citation de Corneille Un ouvrage paru en 1992 a fait l objet d une tude s miotique de ces deux notions On y trouve diff rents articles qui traitent entre autres du rapport qualitatif quantitatif Dans le m me ouvrage Fontanille donne une d finition de la quantit dans l article intitul Quantitatifs qualitatifs De quelques chiffres dans le discours sociaux en expliqu
610. u reste la couleur pr f r e loin devant toutes les autres Et ce quels que soient le sexe les origines sociales la profession ou le bagage culturel le bleu crase tout Le v tement en est la principale manifestation Pastoureau continue son argument en disant Les faits de lexique confirment les pratiques vestimentaire en fran ais bleu est devenu un mot magique un mot qui s duit qui apaise qui fait r ver Un mot qui fait vendre galement Il constate que le bleu est devenu un mot magique un mot qui voque le ciel la mer le repos l amour le voyage les vacances l infini qui associe toujours la couleur le souvenir le d sir et le r ve Le bleu n agresse pas ne transgresse rien il s curise et rassemble Pastoureau reprend l expos sur la couleur bleue dans le Dictionnaire des couleurs de notre temps en disant Couleur pr f r e de plus de la moiti de la population 1 Jean Marie Floch Des couleurs du monde au discours po tique de leurs qualit s in Groupe de Recherches s mio linguistique Besan on Institut de la Langue Fran aise N 6 1979 p 7 2 Michel Pastoureau Bleu histoire d une couleur Paris Seuil p 157 3 Ibid p 158 4 Ibid p 158 199 occidentale chiffres stables depuis la derni re guerre Toujours le bleu 50 devant le vert 20 et le rouge moins de 10 M me r sultat au Canada aux tats Unis et dans diff rents pays d Europe occiden
611. ualit s s miotiques que l nonciation est appel e actualiser est le lieu de r sidence des structures s mio narratives formes qui s actualisant comme op rations constituent la comp tence s miotique du sujet de l nonciation Greimas et Court s continuent d expliquer cette notion en la rapprochant notamment de la fonction d intentionnalit puisque l acte de l nonciation est un acte parmi d autres A travers une intention donn e l nonciation de chacun peut s interpr ter comme une vis e du monde le sujet dans son nonciation construit le monde selon la vision qu il en a et l oriente ainsi sa fa on Greimas conclut en disant On dira donc pour lui donner une forme canonique que l nonciation est un nonc dont la fonction pr dicat est dite 22 6 2 2 et dont l objet est l nonc discours T intentionnalit L intentionnalit occupe une place importante dans l nonciation publicitaire elle dirige et donne au sujet de l nonciation une vis e et un objectif pr cis se r alisant et se concr tisant dans et travers l nonc Ainsi l intention par exemple de reprendre un genre litt raire doit co ncider avec des objectifs commerciaux et une strat gie commerciale De ce fait l nonciation se pr te une tude plus g n rale qui peut englober le destinateur et le destinataire de la communication publicitaire Mais notre approche est li e quant
612. uation p rilleuse ou d savantageuse c est un danger cach o l on risque de tomber par ignorance ou par imprudence L annonciateur utilise plusieurs ruses pour cacher et dissimuler les personnages du r cit C est d ailleurs dans la d clinaison de cette id e que les cr ateurs empruntent au mythe grec et utilisent la plus c l bre ruse de l histoire le Cheval de Troie Le cr ateur de ce stratag me Ulysse est d crit par H l ne qui s adresse au roi de Troie Priam comme tant l expert en ruses de tous genres et en subtiles pens es Jliade HI 202 Ulysse lui m me se pr sente ainsi Je suis Ulysse fils de La rte dont les ruses sont fameuses partout et dont la gloire touche au ciel Odyss e IX 19 20 La ruse est donc le th me exploit reprenant ainsi le stratag me racont dans l Odyss e Pourquoi remplacer le cheval utilis dans le mythe grec par un lapin en chocolat dans la publicit de Tr sor Le spot est diffus surtout l occasion de P ques cette f te chr tienne qui c l bre la r surrection de J sus Christ trois jours apr s sa crucifixion Pendant cette f te la tradition veut que l on mange du chocolat Quant la tradition d associer le lapin des ufs elle serait d origine allemande reprise ensuite par les commer ants du XVIIIe si cle qui offrent des lapins en chocolat pour f ter P ques Ainsi le mythe du lapin apportant des ufs aux enfants serait n d une l ge
613. ublicitaire s int resse ce sujet qui fait partie d un groupe particulier l objectif de ce discours est de cibler le plus d individus potentiels Cette probl matique dans le domaine publicitaire est le fruit d une tude de march qui d termine les motivations de reprendre tel et tel genre litt raire Cette tude influence la volont et l intention du publicitaire Ainsi l acte de reconna tre entretient un rapport complexe avec le couple cr ateur consommateur d un c t et avec le couple consommateur produit de l autre pris chacun comme entit d tude et de recherche Dans ce cas l emprunt litt raire doit tre une lecture commune entre le cr ateur et le consommateur Le consommateur se r f re ainsi des textes d j lus une m moire qui se partage avec un groupe social particulier Cette m moire collective est le produit d un apprentissage commun v hicul par une institution collective qui peut tre l cole nous aborderons ce point plus loin dans l tude lorsque nous traiterons des motivations de la reproduction litt raire I 2 La reconnaissance comme ph nom ne de lecture Le r cepteur de ces publicit s doit poss der une capacit cognitive celle de savoir relier le message publicitaire au texte litt raire Une capacit qui peut tre li e l acte de lecture aux lectures pr c dentes du r cepteur Ainsi le lecteur doit parvenir faire la jonction entre la lecture historique pass e d
614. ucoup mieux tel ou tel trait pertinent du produit et les transmettre d une fa on beaucoup plus significative Si le produit par exemple s entoure de luxe d l gance de raffinerie l esth tique verbale de la po sie refl te mieux le produit de luxe gr ce son rythme chantonn l l gance des mots Par ces et ses traits la po sie se pr te donc beaucoup plus cet emploi qu un autre genre On s est aussi interrog sur d autres motivations qui d apr s notre analyse peuvent tre li es aussi ce qu on peut appeler la comp tence du genre litt raire en plus de celle du produit li e une possibilit de r unir le produit et le genre litt raire dans un m me objet s miotique affiche ou spot Chaque genre poss de une comp tence bien pr cise qui fait qu on peut l adapter tel produit plut t qu un autre ainsi avons nous illustr ce point en l adaptant une analyse de cas tir s de notre corpus de s lection Nous avons constat qu il existait des traits particuliers qui lient tel genre tels produits ou services comme par exemple le trait de populaire qui rapproche la Banque Populaire des contes populaires ou encore l amour qui peut mieux se dire avec le genre po sie De ce fait le produit trace son propre message et peut dicter le genre et la mani re de le dire Il poss de d s lors sa propre comp tence qui est r gie par la modalit du pouvoir Ces messages publicitaires se pr sentent d s lor
615. ue du Petit Poucet etc Ou bien on part du conte celui de Cendrillon qui se divise en plusieurs manifestations par d clinaison dans plusieurs marques Ici l nonciateur est diff rent mais l nonc est le m me alors que dans le premier cas l nonciateur est unique et au niveau de l nonc les r f rents du conte sont multiples On constate donc au niveau de l nonciation deux modes de production de discours publicitaires l un partant d un nonciateur unique se r f rant plusieurs contes l autre d nonciateurs multiples utilisant un conte r f rent unique La question est de savoir comment se pr sentent ces deux cas L objet de cette analyse est donc de mettre en lumi re les diff rentes fa ons de reprendre les contes dans le discours publicitaire I 1 Strat gies de l nonciateur La Banque Populaire et les contes Une s rie de support publicitaire crit se d cline de l id e majeure de reprendre des contes Il s agit d un autre type d dition publicitaire les plaquettes publicitaires un document pr sent sous forme d un d pliant en format A4 pli offertes aux clients de la Banque Populaire qui mettent aussi en sc ne des contes populaires On trouve alors dans ces plaquettes la repr sentation de certains personnages du conte tels que le Petit Poucet Jacques du conte Jacques et le haricot magique Cendrillon Alice du conte Alice et le pays magique etc Ces plaquettes mettent en sc n
616. ue Populaire on remarque que le choix de l annonciateur est particuli rement frappant quant l adaptation des contes merveilleux on note d s lors la s lection d une s quence bien pr cise du conte choisi Ainsi dans l annonce reprenant le conte de Cendrillon on note que la s quence s lectionn e est celle o elle est harcel e par ses demi s urs pendant la r alisation des t ches m nag res Pour le message qui reprend le conte de Blanche Neige c est plut t la s quence o la sorci re vient lui proposer une pomme Dans le conte du Petit Poucet l annonceur choisi la s quence du retour du Petit Poucet la maison familiale Dans les annonces publicitaires avant l intervention de la banque c est plut t un tat de manque qui est d crit comme Cendrillon qui est humili e au d but du message Elle prend son destin en main jette le balai et d cide d aller la Banque Populaire pour se faire aider Cet tat rompt avec la s quence du conte o Cendrillon continue d tre humili e et pers cut e par ses s urs jusqu l tat final du conte o elle se marie avec le prince Dans l annonce reprenant le conte de Blanche Neige un tat de perturbation est s lectionn un tat qui a comme effet de d clencher et de perturber le d roulement du r cit il a comme cons quence de transformer l tat initial et l quilibre du r cit en un tat de perturbation Ainsi Blanche Neige mange la pomme dans le conte et tombe d
617. ue ces allusions la litt rature 1 Tzvetan Todorov Qu est ce que le structuralisme Po tique Paris Seuil 1968 p 108 2 Roland Barthes S Z in uvres compl tes II 1966 1973 op cit pp 555 742 3 Roland Barthes R flexions sur un manuel op cit p 1241 45 Il existe un autre espace qui refl te l id e du litt raire dans la soci t un espace dit loisir Ainsi la litt rature appara t comme un loisir et un plaisir de lire Roland Barthes revient sur l aspect jouissif de la lecture qui est avant tout plaisir et jouissance Mais il existe un espace de la litt rature beaucoup plus pr sent dans l esprit de tous l espace scolaire de la litt rature En effet la litt rature pour beaucoup renvoie surtout aux souvenirs de l apprentissage de celle ci l cole Barthes expose toute une r flexion sur ce sujet en analysant un manuel scolaire Dans la continuit de cette probl matique Pierre Barb ris se penche aussi sur la condition du litt raire Il tente de r pondre la question Le litt raire qu est ce que c est Il d c le plusieurs angles pour comprendre la polys mie du mot parmi eux l angle institutionnel L auteur alerte et affirme que le litt raire est en crise celui qui s enseigne et qui est lieu et objet de formation a mut et pas dans le bon sens Pour lui l enseignement r duit le litt raire en un programme en fragmentant l
618. ue comme en m decine le cheval de Troie est un l ment qui peut agir de fa on masqu e sans oublier les diff rentes adaptations transformation et imitation de la plus c l bre ruse de l histoire au cin ma dans la bande dessin e et comme notre corpus la publicit Le cheval de Troie comme uvre d art L uvre de Peios ainsi que le stratag me d Ulysse sont d crits par certains po tes grecs comme tant une v ritable uvre d art Pour eux du point de vue narratif cet pisode est un d fi ils doivent voquer l histoire du cheval de bois avec un agencement des id es et un ordre exemplaire dans la construction du r cit et avec une certitude des faits relat s Ils voquent l pisode de la guerre de Troie avec un certain art celui de bien raconter Ainsi l Odyss e d Hom re a fait de cette ruse un moyen de d fier les po tes de l art de raconter l histoire selon un ordre et une conformit Ainsi les po tes posthom riques ont t mis au d fi de bien raconter l histoire et bien tardivement Quintus de Smyrne exaltera le stratag me d Ulysse en qualifiant l uvre de Peios d uvre d art en disant mesure que l uvre divine grandit le cheval semble s animer tant Ath na a dot son constructeur Epeios d un art prodigieux Tout est achev en trois jours par la gr ce de Pallas Ath na La joie r gne dans la grande arm e des Argiens et chacun s merveille comme la vie fr mit sur le
619. ue l nonc proverbial Le ciel est bleu pour tous se rapproche de l nonc commercial D couvrez le ciel du Portugal avec la Compagnie A rienne Aigle Azur par l utilisation r it r e du lex me ciel Ici ce mot se trouve dans les deux nonc s et constitue ainsi un lien entre les deux Il peut traduire un lien commun celui de la spatialit Dans le proverbe le ciel est d crit comme tant bleu Ainsi par opposition au ciel gris qui annonce un mauvais temps de la pluie etc le ciel bleu est au contraire d pourvu de nuages indicateur de beau temps un beau soleil est attrayant pour le tourisme La m t o est ici utilis e comme un point positif de ce pays afin de s y rendre avec la compagnie A rienne Aigle Azur L emploi de ce proverbe appara t comme un moyen d annoncer ce trait positif spatial li la m t orologie Ce ph nom ne est constat aussi dans la deuxi me affiche qui reprend un proverbe alg rien on peut lire l nonc proverbial Choisis ton compagnon avant de choisir ton chemin Cet nonc est lui aussi en lien avec l nonc commercial Choisissez Aigle Azur pour ses vols quotidiens vers toute l Alg rie Ici le verbe choisir du proverbe est repris dans l nonc commercial Le proverbe conseille de choisir un bon compagnon de route avant de choisir le chemin qu on peut prendre ainsi la s lection du compagnon para t plus importante qu
620. ui forme en fin de compte le verre La relation qui existe entre ces deux substances est une relation compl mentaire l une ne va pas sans l autre tel point que si on supprime un lex me dans le texte cela d forme totalement la configuration du verre affectant ainsi non seulement le plan de l expression mais aussi le plan de contenu Ainsi la d formation du verre apr s la suppression d un lex me provoquerais un effet d inach vement et m me une incoh rence chez le percepteur De ca fait dans les calligrammes chaque lex me a son poids et assure une double fonction il constitue et tient le verre au plan figuratif pour qu il ne se brise pas et pour qu il ne tombe pas en ruine comme il tient aussi le texte pour qu il ne perde pas sa signification comme si le mot suspendait l image et le texte dans cet espace clos Ainsi le r le d un lex me dans un calligramme est doublement important du point de vue de l expression et du contenu Cette tude peut aussi s appliquer au cognac comme produit vers dans le verre ainsi que le montre l affiche En effet les lex mes qui constituent ce liquide sont tr s li s entre eux il ne faut pas perdre une unit du texte sinon celui ci serait totalement d form Cette image peut nous renvoyer l importance accord e la moindre petite goutte de cognac il faut appr cier chaque goutte de cognac tant pour ses ar mes que pour son prix Chaque lex me dans le texte a son p
621. un tat path mique une motion spontan e la col re la joie la surprise Elles s utilisent aussi pour adresser un message bref son destinataire saluer ordonner etc Dans la publicit de Badoit le b uf sugg re la grenouille de se calmer en lui disant Chut L interjection est utilis e pour avertir pour faire du silence Dans le message tir du Li vre et la tortue on peut entendre Ah Cette fois ci tu ne m auras pas Les demi s urs de Cendrillon dans le message de la Banque Populaire lui lancent Bin alors Eh L utilisation d un registre familier marque une rupture stylistique volontaire afin de casser un c t litt raire du message L emprunt la litt rature bien qu il existe des l ments qui s y r f rent se trouve bris en introduisant un registre non soutenu en bouleversant le niveau de langue utilis dans les textes classiques Le non respect de r gles grammaticales syntaxiques lexicologiques et autres souligne une fa on de prendre une distance quant au texte litt raire labor et soutenu On remarque par exemple explicitement une rupture stylistique dans l annonce reprenant le conte de Blanche Neige et sept nains La belle m re interpelle Blanche Neige avec un style plut t soutenu qui rappelle le style crit du conte Bonjours Blanche Neige permettez moi de vous offrir cette pomme Cette phrase est bien construite avec le vouvoiement comme l une des formes du reg
622. un approfondissement dans la continuit de la c l bre dichotomie de Saussure signifiant signifi De son c t Peirce l entend comme tant cette cha ne dynamique de repr sentations impliqu es les unes par les autres En effet l auteur postule que le signe est un v nement par lequel on connait un autre v nement tout signe renvoie un autre signe Cette question de renvoi de signe constitue une r flexion importante dans le domaine Ainsi le Groupe u revient sur la d finition de la notion de signe en affirmant qu il est une configuration stable dont le r le pragmatique est de permettre des anticipations des rappels ou des substitutions partir de situations Le signe a une fonction de renvoi qui n est possible que moyennant l laboration d un syst me Dans son ouvrage Le signe Umberto Eco reprend les diff rentes d finitions linguistiques et s miotiques du signe en expliquant d une fa on succincte que le signe est utilis pour transmettre une information pour dire ou indiquer une chose que quelqu un conna t et veut que les autres connaissent galement Il s ins re donc dans un processus de communication de type source metteur canal message destinataire Dans une communication telle que la communication publicitaire le signe est justement utilis comme une information pour faire connaitre le produit D ailleurs ce sch ma simplifi s applique tout fait la communication
623. ur celui qui est responsable et qui provoque cette terreur C est ainsi qu il est important de revenir sur 1 Michel Pastoureau Le Petit Chaperon rouge exposition virtuelle de la BNF in http expositions bnf fr rouge gp 01 htm consult le 08 12 2012 260 le statut du Destinateur et sur son impact Dans le cadre de la terreur on trouve trois acteurs importants qui jouent un r le central Tout d abord il y a le sujet qui est terroris ensuite l objet qui terrorise et enfin celui qui terrorise L audace quant elle est la disposition ou le mouvement qui porte des actions extraordinaires au m pris des obstacles et des dangers tre audacieux c est avoir de l assurance de la bravoure du courage de l hardiesse de l intr pidit Il apparait travers cette d finition que le caract re de mouvement est tr s li au tremblement et l agitation qu on a ainsi d gag dans son antonyme crainte Deux id es alors se lient dans ce cas de figure tremblement agitation d un c t et mouvement de l autre On pourrait constater qu il existe l id e d action dans ces deux cas Mais dans le premier cas cette agitation ou ce tremblement ne sont pas li s l nonc d un faire mais bien au contraire l nonc d un tre d s lors que c est justement l tat d me du sujet qui est d crit Dans le deuxi me cas
624. ur la modification apport e aux niveaux syntaxique morphologique et lexical du langage Comme le rappelle Joseph Court s dans son ouvrage Du lisible au visible l nonc inclut g n ralement des traces plus au moins bien rep rables de l nonciation qu il comporte si l on veut non seulement l histoire racont e mais aussi la mani re particuli re de la pr senter On trouve alors des traces d imitation de reformulations subies par le discours litt raire L vocation du texte litt raire du point de vue de l nonc du style litt raire et du niveau de langue utilis soit se pr sente sous forme d imitation du style du genre fable dans la publicit de Brid lice que nous prendrons comme cas d analyse et celle ci se fait alors par allusion des tournures un vocabulaire litt raire soit elle se rep re comme une reformulation du texte premier tel est le cas aussi de la publicit d Orangina qui cite et reformule deux fables de La Fontaine D autres exemples de 1 Strat gie Magazine in http www strategies fr content actualites print php id_actualite r74884W consult le 12 12 2012 2 Joseph Court s Du lisible au visible op cit p 195 311 reformulations sont pr lever dans d autres publicit s de notre corpus o justement le discours passe de l crit l oral IT Une imitation stylistique La marque Bridelice exploite l h ro ne de la fable La Laiti re et le Pot au lait Perrette Le
625. ur laxe 320 paradigmatique La Laiti re et le Pot au lait Perrette de Brid lice La fonction et le m tier du personnage de la fable une laiti re se substitue au nom donn par La Fontaine son personnage f minin Perrette Ce choix est li au fait que le texte de la publicit ne d crit pas une laiti re qui part vendre son lait mais une jeune femme moderne qui part acheter son pot de cr me Le r le th matique donn par La Fontaine se change en un autre r le dans le discours publicitaire la laiti re qui vend du lait chez La Fontaine se transforme en une femme moderne qui fait ses courses en ville Le discours publicitaire garde ainsi toutes les repr sentations figuratives d crites dans la fable son nom sa silhouette l g re son c t enthousiasme en faisant abstraction d autres c t s qui peuvent nuire ce discours le r le th matique de la jeune femme une laiti re la sanction n gative renverser le pot au lait Ainsi la repr sentation th matique de Perrette est modifi e Quant la substitution de pot au lait par pot de Brid lice ce proc d est fr quent en publicit on substitue le nom commun lait par le nom propre et pr cis Brid lice De ce fait substituer le nom commun par le nom propre donne au produit une attribution unique et une identit Le lait comme nom commun devient un nom propre Brid lice avec une identit On constate aussi une imitation d un autre vers de la fable Le Co
626. ures du r el op cit 2 Ibid 51 Et Dulcin e sera chaque jour plus belle La litt rature a toujours suscit d autres lectures d autres interpr tations et d autres reproductions mais dans notre corpus la litt rature va au del de ses fronti res pour explorer un autre domaine celui de la publicit Les lectures de cette transformation engendrent donc une autre vision du texte une autre interpr tation qui peut cr er une confusion une non reconnaissance de la litt rature elle m me cela peut constituer un d chiffrage d not du message publicitaire qui oriente toujours la lecture vers l achat malgr l incapacit du r cepteur d chiffrer l allusion litt raire ID Les motivations de la reproduction litt raire Les messages publicitaires faisant r f rence la litt rature pr sentent un produit fini et labor cela veut dire qu au pr alable il existe une v ritable cr ation et laboration de ce message Mais on peut toutefois s interroger sur les v ritables motivations qui ont pouss le publicitaire puiser dans le domaine litt raire pour passer un message commercial Pourquoi reprendre le discours litt raire Pourquoi ce genre litt raire plut t qu un autre Autant de questions qui se posent sur cette reproduction litt raire Cette derni re peut d ailleurs tre consid r e comme le motif d criture qui engendre le message lui m me Pour revenir cette notion de motif on constate dans
627. us publicitaire nous avons mentionn que Mercedes Benz le reprend aussi on y reviendra Gilles Lugrin donne aussi deux exemples d utilisation de celui ci par les marques Dim et Adidas En avril ne te d couvre pas d un Dim En Adidas fais ce qu il te pla t On remarque donc le succ s de ce proverbe en publicit Dans l affiche publicitaire de la marque on peut lire En mai croquez la Sav ol qui vous pla t On constate le parall lisme suivant En mai fais ce qu il te pla t l l l En mai croquez la Sav ol qui vous pla t 1 Blanche Grunig Les mots de la publicit Paris Presse du CNRS 1998 p 119 cit in Gilles Lugrin op cit p 308 207 Hormis la structure morphosyntaxique du proverbe qui est respect e on distingue dans cet exemple plusieurs modifications apport es au proverbe original On remarque donc que l op ration utilis e pour reprendre le proverbe est la substitution un proc d linguistique qui consiste remplacer un lex me par un autre On constate tout d abord la substitution au verbe faire du verbe croquer la substitution au pronom personnel de la deuxi me personne du singulier tu du pronom personnel de la deuxi me personne du pluriel vous la substitution du pronom d monstratif ce du nom de la marque Sav ol Ces substitutions bouleversent diff rents niveaux linguistiques Ainsi le niveau prosodique est perturb Tout d abord on ne rel ve aucune par
628. usieurs exemples de notre corpus pr sentent une obligation de se retourner vers la soci t pour la compr hension et l interpr tation de celui ci De plus la publicit par son rapport privil gi l intertextualit fait appel plusieurs discours cin matographique artistique litt raire etc des discours produits par la soci t et pour la soci t Ces discours exigent une r f rence culturelle commune pour sa compr hension Prenons l exemple du discours litt raire si le publicitaire fait r f rence celui ci cela vient du fait que le discours peut tre abord par un groupe social avec un point de vue univoque Une institution permet ainsi cette lecture unique de la litt rature l cole Si par exemple on trouve une r f rence particuli re aux fables de la Fontaine dans un discours particulier d une marque c est que les fables de la Fontaine sont lues tr s t t l cole au niveau du primaire Donc pratiquement toute une soci t a lu ces fables et connait la morale de la fable Le Corbeau et le Renard par exemple De ce point de vue une lecture s miotique seule ne parviendrait pas faire comprendre les raisons de cet emprunt 1l faut une lecture double qui ne s attache pas seulement une analyse r ductrice du plan de l nonc et du texte lui m me mais s accorde d chiffrer les valeurs sociales donn es tel et tel objet car ces derni res constituent une compr hension suppl mentaire au texte tu
629. usins du nord d un c t et les dieux de l Olympe de d autre Dans le deuxi me les cousins du nord sont remplac s par une d esse et dans le troisi me c est Ulysse qui appara t au c t des dieux de l Olympe Ces diff rents acteurs apparaissent dans la premi re partie du texte publicitaire et sont clairement cit s dans la DIE r clame les cousins du nord les dieux de l Olympe une d esse Ulysse par opposition 1 Henri Mitterrand Le discours du roman Paris PUF 1980 p 201 249 la deuxi me partie qui cite les autres personnages les hommes Ce choix n est videmment pas innocent mais rel ve d une strat gie Donc ici aussi une autre opposition appara t Premi re partie vs deuxi me partie Cousins du nord dieux de l olympe vs hommes et femmes D esse Ulysse tres mythologiques et fantastiques vs tres r els Les diff rentes oppositions Les oppositions spatio temporelles et actantielles relev es dans l analyse nous conduisent approfondir l tude de cette publicit et d chiffrer le message de Ferrero Rocher Rappelons que ces oppositions sont pr lever dans et travers le texte de l annonce publicitaire qui nous d livre un certain nombre de messages Suivant ces oppositions on s aper oit que le texte publicitaire est segment en deux parties par un connecteur logique mais dans le film d Ulysse et de la d esse et par un embrayage temporel et depuis ce temps dans la
630. usion la distinction est l aussi floue La publicit offre au spectateur des copies o abondent des allusions originales son propre discours L agence Comanalysis sp cialis e en communication et marketing publie un article dans sa revue de presse intitul Splendeur et d cadence de la cr ativit publicitaire entre copie formatrice plagiat crapuleux et allusion parodique Gilles Lugrin l auteur de cet article revient sur les questions des diff rentes relations qu entretient la publicit avec les autres discours et notamment avec son propre discours On y d couvre donc un tableau qui r capitule ces relations et qui se pr sente comme suit 1 Pierre Charaudeau Des conditions de la mise en sc ne du langage in L esprit de soci t Li ge Mardara 1993 p 57 Cit in Montserrat Lopes Diaz op cit p 132 2 Gilles Lugrin Splendeur et d cadence de la cr ativit publicitaire entre copie formatrice plagiat crapuleux et allusion parodique in www comanalysis ch Comanalysis Publication73 htm consult le 07 12 2012 122 Type d emprunt Marquage Plagiat endog n RE ee ES D lib r ment omis exog ne Copie endog ne Absence consentie Copie exog ne D clar Allusion endog ne Travesti Allusion exog ne Travesti Enjeux amp finalit s Tirer b n fice de cette omission Se former par imitation Puiser dans le patrimoine culturel Faire un clin d c il ludique aux pu
631. ut citer cette publicit de Chanel ANTAEUS UR HOMME Figure 9 Publicit Chanel 54 Antaeus est le nom qu a donn la marque Chanel l un de ses parfums Ce nom est en latin celui d un personnage tir de la mythologie grecque r put pour sa force et sa masculinit On peut aussi citer les marques suivantes qui reprennent des noms de divinit s grecques Bi re Aphrodite Bi re Atlas Sous v tements Afh na Chaussettes Achille Parfums Herm s Literie Morph e Voiture Ulysse de Fiat Plusieurs marques ont fait le choix de faire figurer des personnages des lieux issus de la mythologie grecque dans leur packaging Parmi elles on peut citer la feta Salakis qui montre sur sa bo te un jeu intitul Sur les traces d Ulysse La carte reprend les principales tapes de l Odyss e d Hom re avec leur localisation pr sum e L nonc Heureux qui comme Ulysse a fait un beau voyage est une reprise du premier vers du plus c l bre po me des Regrets de Du Bellay Ici on trouve la r f rence deux domaines la mythologie et la po sie de Du Bellay qui lui m me chante ce voyage de l Odyss e HEUREUX QUI COMME ULYSE VA FAIRE DE BEAUX VOYAGES Figure 10 Packaging de Feta Salakis 1 Exemples tir s du travail de Nadia Pla intitul L antiquit Gr co Romaine dans notre actualit in http patrick nadia pagesperso orange fr Antiquite_actualite
632. ute la pure mati re D apr s Barthes c est l histoire humaine qui g re la vie et la mort du langage mythique Le mythe est une parole choisie par l histoire il ne saurait surgir de la nature des choses Cette parole est un message elle peut tre form e d critures ou de repr sentations Le discours crit mais aussi la photographie le cin ma le reportage le sport les spectacles la publicit tout cela peut servir de support la parole mythique Le mythe ne peut se d finir ni par son objet ni par sa mati re car n importe quelle mati re peut tre dot e arbitrairement de signification La publicit fait partie de cette parole mythique elle est elle m me un v hicule cr ateur de mythologie contemporaine Certaines marques deviennent de v ritables objets de culte Certains objets comme la voiture sont l objet de convoitise et une forme de luxe Souvent les messages publicitaires mettent en sc ne une famille id ale imaginaire dont les membres sont beaux souriants et heureux La publicit vend du r ve Pour cela elle utilise les mythes traditionnels issus notamment de la mythologie grecque Comme les mythes la l gende aussi est explor e dans le discours publicitaire Ce r cit populaire traditionnel qui repr sente des faits ou des personnages r els d form s ou 1 Roland Barthes Mythologies Paris Points 1957 p 194 2 Ibid p 194 56 amplifi s par l
633. uver un g te et un toit pour passer l hiver Elle reste sur sa faim Cette sanction n gative est le r sultat d un contrat mal r alis par le destinateur En effet le sujet doit acqu rir la comp tence requise pour r aliser une comp tence qui l aide acqu rir l objet d sir Ici la cigale doit convaincre par un moyen quelconque pour arriver ses fins chose qu elle ne poss de pas contrairement au discours publicitaire de Badoit On reconna t alors l importance d un faire persuasif que devrait exercer le destinateur manipulateur pour 1 Jean de La Fontaine Les fables livre 1 fable 1 2 Joseph Court s Analyse s miotique du discours de l nonc l nonciation op cit p 109 235 susciter chez le destinataire un faire interpr tatif positif travers cette fable La Fontaine nous livre une morale le travail est la source d une r ussite sociale et d un certain confort La Fontaine veut ainsi mettre l accent sur l opposition travail plaisir L un procure le confort et un bien tre l autre le manque et une dysphorie La Grenouille qui veut se faire aussi grosse que le B uf Le titre de cette fable nous livre d ores et d j quelques l ments en nous donnant d abord une modalit le vouloir d une grenouille frustr e la vue d un b uf L tat figuratif du b uf s duit ainsi la grenouille qui lui sembla de belle taille Cette s quence de la fable pose un tat initial une manipulati
634. uze coups de minuit elle s enfuit du bal et perd en courant sa chaussure Le prince charm par cette belle inconnue la ramasse et persuade son p re d ordonner de la faire essayer toutes les jeunes filles du royaume pour retrouver sa myst rieuse cavali re Apr s beaucoup de p rip ties Cendrillon est enfin reconnue comme celle ci Elle et le prince se mari rent et eurent beaucoup d enfants Pour une meilleure compr hension de ce conte nous proposons de rappeler l organisation narrative d ensemble de celui ci afin de mieux situer la sc ne reprise dans les affiches publicitaires Le conte de Cendrillon comme le sugg re Joseph Court s est l histoire d un mariage l h ro ne aspire un tat final id al se marier avec le prince Mais avant d y parvenir elle passe par une succession d tats dont l tat initial dans lequel la protagoniste est disjointe de l objet d sir La jeune femme est une pauvresse humili e pers cut e par sa belle m re et ses demi s urs Elle doit entre autres faire le m nage ob ir celles ci etc Cendrillon passe ainsi par plusieurs programmes narratifs pour acc der l tat final Le programme narratif dans une d finition sommaire est la repr sentation du faire d un sujet Il assure la transformation d un tat A qualifi g n ralement de manque en un tat B qui consiste le combler par un ensemble d actions d un sujet pragmatique Dans un texte donn existent
635. ve une opposition claire entre les acteurs 1 Jean de La Fontaine Les Fables livre VII fable 9 2 Jean de La Fontaine Les Fables livre I fable 2 237 corbeau renard Le renard attir par l odeur du fromage interpelle le corbeau en lui faisant all geance de sa beaut Et bonjour Monsieur du Corbeau Que vous tes joli Que vous me semblez beau Ces compliments semblent plut t tre une manipulation destin e acqu rir un objet d sir le fromage Louis H bert analyse cette fable dans son livre intitul Dispositifs pour l analyse des textes et des images il rel ve deux contrats que le renard pose au corbeau un vrai et un faux contrat Le faux souligne que le corbeau croit recevoir comme r tribution positive cognitive la gloire d avoir expos sa belle voix Ce faux contrat est sans doute la ruse utilis e par le renard pour atteindre sa proie Toujours selon Louis H bert le v ritable contrat implicite est le suivant s il chante le corbeau recevra comme r tribution n gative sur le mode pragmatique la perte de son fromage et sur le mode cognitif l humiliation Le renard dans la tradition populaire et symbolique est un animal rus d o l expression rus comme un renard Le corbeau par contre dans cette fable est d crit comme un animal na f qui tombe dans le pi ge du renard L action du sch ma narratif est ici r alis e puisque ces mots le corbeau ne se sent pas de joie et pou
636. veaux et de signes emprunt s Elle renvoie un jeu comme on l a constat de commutation de substitution sur le plan syntagmatique ou paradigmatique Cette transformation engendre aussi une repr sentation iconique de certains l ments figuratifs du texte litt raire tel que le personnage certaines actions et descriptions La transformation de signes linguistiques en signes iconiques conduit le lecteur percepteur une activit m morielle qui passe par l image par des signes iconiques repr sent s volontairement pour se r f rer tel et tel signe connu dans le genre conte par exemple La reconnaissance de ces signes peut se faire par l interm diaire d autres discours tels que le cin ma le dessin anim les arts Les signes circulent entre plusieurs discours la fois Le lecteur percepteur peut ainsi se r f rer l un ou l autre discours tout d pend de ces connaissances La litt rature fait donc partie de cette cha ne de discours elle est la matrice d o jaillissent certaines repr sentations iconiques des personnages qu elle peint des actions qu elle d crit Son d placement dans tel et tel discours dont le discours publicitaire g n re aussi un d placement de la fonction attribu e un personnage un programme narratif un sentiment existant dans le texte litt raire En bref son d placement g n re un sens au sein du discours d accueil Le discours publicitaire ne peut r cup rer tous les l ments d u
637. veilleux avec le m me succ s Les Rois mages font place aux dieux de l Olympe et la magie op re avec la m me efficacit Le mont de l Olympe le lieu de r sidence des dieux grecs se trouve dans les trois films publicitaires l un pr sentant les dieux de l Olympe faisant un pacte avec leurs cousins du nord l autre mettant en sc ne une d esse qui veut pater les dieux de l Olympe et le dernier pr sentant Ulysse qui arrive l Olympe apportant le secret d une gourmandise Ils se pr sentent comme suit ler texte les dieux de l Olympe et leurs cousins du nord Pour f ter la fin de l ann e les dieux de l Olympe invit rent leurs cousins du nord et ceux ci leur offrirent une des merveilles de chez eux la neige Alors les dieux de POlympe firent un cadeau encore plus beau leurs cousins du nord Et depuis ce temps sur terre No l il tombe souvent de la neige mais il tombe rarement des Ferrero Rocher Peut on f ter No l sans Ferrero Rocher Retrouvez Ferrero Rocher et d autres grandes marques dans le coffret Ferrero prestige 2eme texte la d esse et les dieux de l Olympe Un jour P ques sur l Olympe une d esse fit une surprise aux autres dieux mais ce jour l et c est depuis ce temps qu P ques les hommes aussi s amusent chercher des Ferrero Rocher Peut on f ter P ques sans Ferrero Rocher 3eme texte Ulysse et les dieux de l Olympe Il
638. vision Ainsi l id e d une civilisation de l image place la publicit au c ur des d bats contemporains De ce fait on trouve certaines publicit s qui remplace un mot par une image susceptible de lui correspondre ou ayant une r f rence culturelle pr tablie une repr sentation collective qui l gitime la substitution La publicit utilise pour cela les id ogrammes ces repr sentations graphiques mettant en sc ne des faits des v nements des sentiments pour communiquer avec autrui On peut repr senter ainsi un c ur pour l amour des gouttes d eau pour la transpiration une lampe allum e pour montrer un personnage qui vient d avoir une id e brillante etc Les id ogrammes sont fr quents dans la bande dessin e permettant par leurs utilisations de se passer du dialogue pour assurer un change entre les personnages par le dessin On trouve aussi certains id ogrammes qui repr sentent des faits physiques li s aux sentiments ou au fonctionnement du corps humain la transpiration est repr sent e par des gouttes d eau l tourdissement est voqu par une spirale signifiant ainsi un mal de t te la t te qui tourne L utilisation des injures dans la bande dessin e peut aussi tre figur e par des id ogrammes qui facilitent leur communication et l gitime leur utilisation Dans le domaine publicitaire l id ogramme le plus utilis est sans doute celui qui repr sente un c ur pour 1 Id e d j exp
639. y a tr s longtemps Ulysse arriva sur l Olympe apportant le secret d une recette merveilleuse et la f te fut magnifique Alors les dieux voulurent conna tre cette 1 Strat gie Magazine n 1401 in www strat gies fr actualites marques r9985W television ferrero rocher html consult le 06 12 2012 244 recette mais Et c est ainsi que le secret de cette gourmandise arriva chez les hommes Peut il y avoir une f te sans Ferrero Rocher Ces trois publicit s mettent en avant des personnages de la mythologie grecque comme les douze dieux de l Olympe Zeus H ra Ath na Apollon Had s Pos idon Ar s Hestia Aphrodite Herm s Art mis H pha stos ici non nomm s mais plus au moins identifiable visuellement Ulysse qui revient de son voyage en apportant des Ferrero le troisi me texte ou encore le film o la d esse de la chasse dont l attribut est l arc est mise en avant puisque elle est repr sent e par une femme qui tire sur une pyramide de Ferrero Rocher le deuxi me texte Dans le premier film on trouve les dieux nordiques les cousins du nord qui firent un cadeau aux dieux de l Olympe une des merveilles de chez eux la neige le premier texte Ces publicit s racontent une histoire ou plut t un parcours celui de la cr ation de cette gourmandise depuis le ciel avec les dieux et Ulysse jusqu son arriv e sur terre et dans nos assiettes On constate dans ces films la r currence de plusieurs l
640. yeur comme il a t d fini plus haut tu d signe dans l affiche le parfum Po me de Lanc me Celui ci est donc compar au soleil qui renferme une certaine d finition s mantique Pour mieux comprendre cette comparaison il faut revenir la cat gorie s mique qui produit plusieurs s mes des unit s minimales qui s lectionnent et combinent des oppositions et des quivalences Toutefois les s mes retenus dans cette analyse sont actualis s et justifi s par le contexte de l affiche publicitaire Ainsi le s m me soleil est riche en pr dicats et en connotation 1l porte essentiellement des s mes de lumi re de chaleur de vie de haut ce sont des s mes qui peuvent se justifier dans le contexte publicitaire en corr lation avec le produit mais aussi avec la po sie d Eluard Ainsi l tude de cette comparaison est orient e et d compos e en fonction de l affiche et de ses diff rentes repr sentations structurales Les diff rentes qualifications du soleil permettent d tablir un lien et un certain nombre de s mes contenus dans la comparaison du soleil au parfum Cette comparaison retient plusieurs s mes et quivalences s mantiques qui peuvent composer la figure lumineuse du soleil On en retiendra les suivantes Po me de Lanc me lumi re Le s me principal exprim par le soleil est sans doute la lumi re Elle se propage sur la terre pour donner naissance au jour la vie Ainsi par d rivation le parfum Po
641. yst matique par des moyens formels Le conte de Cendrillon d crit deux situations et deux lieux diff rents la maison et le bal On remarque une opposition affirm e entre ces deux espaces Maison vs bal La pr sence de l h ro ne dans tel et tel lieu est elle aussi diff rente On distingue d s lors une s rie d oppositions qui qualifient le sujet dans ces deux lieux Dans la maison vs au bal habits laids vs beaux habits humilier vs envier dysphorie vs euphorie La maison est li e aux vilains habits la pauvret l humiliation alors que le bal est li quant lui aux jolis habits l l vation et la richesse En effet il existe deux tats oppos s la situation de Cendrillon un tat de pauvret et d humiliation d crit la maison et un tat de richesse et de luxe d crit dans le bal Dans son tude du conte de Cendrillon Joseph Court s rel ve ces tats et l opposition maison bal qu il qualifie de conjonction spatiale en disant Par ailleurs il est bien clair que dans un r cit donn l espace ne se d finit que par rapport l acteur qui lui est conjoint de m me que la maison o Cendrillon volue au d but du conte est li e son humiliation et sa pauvret de m me le bal ou la f te ou aller la messe est une figure du statut social reconnu que la pr sence du fils du roine fait que souligner et valoriser n oublions pas que

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