LA BOÎTE À OUTILS
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1. a E 50 Les th ories de communication 52 Outil 15 Emetteur R cepteur Message 54 1 58 outil 17 Sugdestion persuasion 60 Outil 18 Le message connotatif et 22222222 2 24092 64 Lecomportement des Cibles 68 Outil 19 Le consommateur une cible tudier 70 Outil 20 Les crit res EE TEE 74 Outil 21 Les fouchpoints points de contact de la marque T8 La creation publicitaire SR A A N 80 outil 22 Ee landade PUD CTIE 82 DU 84 outil 2 TON TOO nee 0222025 88 outil 25 sea disT 90 KEE 92 outil 26 Cat ona 94 outil 27e E 96 outl 28 100 Outil 29 L affichage et ses diff rentes formes 102 Outil SD ee 104 Dossier 7 Dossier 8 Dossier 9 LA BO TE OUTILS DE LA PUBLICIT QUES Ween E 108 32 Le site internetde la margue uona 10 ie e A ann Len 112 EE E EEN 114 35 Choisir ses T6seaux SOCIAUX 12. Li LGE Pi e d SL PAGE b ge ke ei Lei ei CR Mi Cole Gate de 4 gtt CCI CCE r Ce D aha ege der eebe Gest M keep La dorer es Cons pia e DOSSIER L AGENCE ET L ANNONCEUR If it doesn t sell it isn t creative David Ogilvy Agences annonceurs des attentes r ciproques Ce que les annonceurs attendent avant tout d une agence de communication c est une v ri table r flexion strat gique et de la cr ativit Ensuite viennent le s rieux dans le suivi et l ex cution de la campagne la r activit dans les changes et le respect des d lais Du c t des agences l exigence concerne la structure et la pr cision des briefs La demande ne doit pas rester floue ou tre modifi e en cours de route En outre les agences mobilisent beaucoup d nergie lors des comp titions il est donc primordial qu une agence in fine soit choisie pour faire la campagne de publi
3. Gikea n CPE br mer Deet gi bas re pin 4 on cn GC OM dit Ges Hessen erun Es IFRS ef m come ia HT at br e ieer Pie eiar de gi Psp da r d Fal Gale Lei Ar Page H Fees oy gi chan Ges Mercedes d en G A de coder sphere eo Aua e rires ten H r iegr Lee Ou red e iise pi LE FATALT Ga CORTE Toi Za creer Qu rare plans Liban des ele CORRE COTE A E s corse Lei colorer ler ss Les corner lem Ge dal fa ii La Pedro eck eus ere gl tan se birra AF i ka Eg EE Deech E ST gi ga D de Donner ns 8 1 2 8 Eir dTi 8 A Tin Cest Ubu Ze ii mapep Taies CE EL Sa
4. LA BO TE OUTILS de la Publicite 77 Servanne BARRE 77 Anne Marie GAYRARD CARRERA DUNOD Cr dits iconographiques Outil 4 Outil 19 Outil 20 Dossier 5 Outil 24 Outil 29 Outil 30 Outil 31 Outil 32 Outil 36 Outil 37 Outil 39 Outil 41 Outil 43 Outil 44 Outil 49 Outil 52 Outil 57 Outil 56 et 58 Outil 61 Outil 62 Cifotart Fotolia com Yair Cohen The Noun Project lightpoet Fotolia com goodluz Fotolia com Piotrek Chuchla Patrick Brentano aartiraghu The Noun Project david Martin Smith Bj rn Andersson Sadler Jerome Murali Krishna The Noun Project Sadler Jerome Ahmed Elzahra Stefan Kovac Castor amp Pollux 1982 Mark Newman Nicolas Ramallo The Noun Project kate t Markus Michaels Stephen Borengasser Shirley Wu The Noun Project flasi00 Alexey Klementiev Fotolia com OCHA Visual Information Unit Jo Mark Newman Joe Harrison iconsmind com Joris Hoogendoorn Nate Eul Darren Barone misirlou The Noun Project droidworker Fotolia com Oleksiy Mark Fotolia com daosme OMister Pixel OShmidt Sergey OHunotika The Noun Project Wilson Joseph Edward Boatman The Noun Project Xavier Giron s Wilson Joseph Monika Ciapala Wayne Tyler Sall The Noun Project kbuntu Fotolia com elaborah Fotolia com Agust n Ame
5. de Le SOT bt er n H L TN order we pr piira e reest ei Berne irig Pire Iren HOT Bot Ga Liab ppa bbn TOPIRE HI M e gigragd DESA ees p h d en nari PAE 4 t ak le CH pren Comment utiliser tat Laine Le eos Celle ag priere ep e rte os F gett sed bt WE e Diecher det ETE Eegen F o De T i ES onra Que rr Bk jph foi al feig HE bare po Magie F insa Sec Sos Ed EE N rd pn 2 k M tord EHDA Aa dt Opn ei gi vr tzet de rel bn ces Ga 3 g Create TEE EE ds ei Fa de Folle Ce e t Petr Joan baril CS DR TE EL PS A medias ibn 3 Lu fer de pab choper J des d meta
6. je tiens remercier Mon poux Olivier pour ses encouragements Pauline et Alix mes deux filles pour leur patience durant l criture de l ouvrage Mes parents Pierre amp Mich le Carrera pour leur soutien ind fectible Laurence Puchelle pour sa longue amiti Mercedes Saddier Ch tochine pour son savoir infini sans cesse partag Et Servanne ma complice sans qui cette belle aventure n aurait pas eu lieu Dossier 1 Dossier 2 Dossier 3 Dossier 4 Dossier 5 Dossier 6 Sommaire et 4 10 Ee 12 16 EU EE 18 Outil ase uke 20 Eer CEET 24 Le plan strat gique de communication 28 OU LS MIE ES PEER Res 30 Outil 7 Le diagnostic et le probl me de communication 32 outil 8a posiNonne ment 34 Ekes objectifs de communic aton 38 40 strategie de creatio M 44 outil T2 des Supports Medios Tia teen 46 outil 137 Choix des supports hors media 48 tke pudget etie
7. Le brief client arrive en agence 15 jours Copy strat ou strat globale pr sent e au client Validation imm diate ou d lai d une semaine pour modifications Copy strat valid e le brief cr atif part au service cr a 15 jours de d veloppement cr atifs Premiers retours cr atifs au client d brief cr atif 8 jours 15 jours en fonction de l ampleur du travail Validation du dispositif global Entre ces grandes tapes il y a bien s r des tapes interm diaires Les PB pour Plans Board ce sont des r unions de travail avec le directeur de cr ation les cr atifs les commerciaux le planning stra t gique Le plus souvent ce PB est compos d un directeur artistique d un planneur et d un commercial afin de faciliter la prise de d ci sion et viter de longues discussions L aussi les choix sont faits sur ce que l on garde ou pas et sur ce que l on peut optimiser Ensuite on peaufine le mat riel de pr sentation et le dispositif m dia afin qu il soit complet 14 Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit DOSSIER 1 L AGENCE ET L ANNONCEUR Les KPI ou Key Performance Indicators ou Key Point Index sont les facteurs sur lesquels l annonceur attend l agence en termes d objec tifs augmenter la notori t du produit de x x millions de personnes doivent voir la publi cit g n rer 40 000 prises de contact Ce sont des facteurs sig
8. campagne traditionnelle le publicitaire doit tre capable de proposer un dispo sitif complet de l animation d un r seau social jusqu l application gratuite pour smartphone en passant par l animation d une cha ne de marque sur un site d h bergement de vid os Concevoir un message unique pour le plus grand nombre v hicul par cinq grands m dias t l vision presse radio cin ma et affichage ne suffit plus 11 faut entretenir la flamme entre la marque et ses consommateurs faire d elle une composante culturelle de la vie de tous les jours la rendre incontournable et omnipr sente Une des cl s consiste proposer du contenu attrayant pour qu ils aient envie de se divertir gr ce la marque faire en sorte d amener les consommateurs vers la marque et non plus l inverse Le savoir faire du publicitaire consiste d velopper une vision panoramique de ce dispositif et d en assurer la coh rence c est l que r side son art sa vision strat gique C est cette 3 valeur ajout e qu il faut mettre en avant pour convaincre les annonceurs de faire appel aux agences de communication La concurrence est en effet de plus en plus forte de la part des m dias notamment num riques 115 sont capables de proposer gr ce une connaissance tr s fine des consommateurs des messages cibl s et contextualis s Le travail publicitaire r ussit tirer son pingle du jeu par sa vision globale sa capacit anticiper
9. concepteur redacte H 188 outl 62 E ere 190 La Bo te outils 1 T l chargez un lecteur de code gratuit et ouvrez l application de votre smartphone 2 Photographiez le code avec votre mobile 3 D couvrez les contenus interactifs sur votre smartphone Les outils sont class s par dossier r sSIiER DOSSIER areas des Eau en de rer us des Gem douleur ei rad L re gi Les perds Ge cola Feeerdt des Car p iE li EI eds us liant po case op eo Pk bakad lir Gceedi elb Ca ire is Fees Sieg Butzen UI bi aspirations pen nc SE fer era PRESS vs COPA HE Por PRES Op CARS COR Le Seen 47 bt is des laps pos d c Les Petri pue Ep EAA Gers Likir L Hiph wx CSP Coral 1 Aa OFERT Lonin 2 get der LI 2 KA Gers iaradh D Hiter mars pale dpi c
10. n ralis e dans les tablissements Grands Augustins 75006 Paris LE PHOTOCOPILLAGE TUE LE LIVRE Dunod 2015 5 rue Laromigui re 75005 Paris ISBN 978 2 10 071141 3 www dunod com Le Code de la propri t intellectuelle n autorisant aux termes de l article L 122 5 2 et 3 a d une part que les copies ou reproductions strictement r serv es l usage priv du copiste et destin es une utilisation collective et d autre part que les analyses et les courtes citations dans un but d exemple et d illustration toute repr sentation ou reproduction int grale partielle faite sans le consentement de l auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite art L 122 4 Cette repr sentation ou reproduction par quelque proc d que ce soit constitue rait donc une contrefa on sanctionn e par les articles L 335 2 et suivants du Code de la propri t intellectuelle Avant propos L id e est quelque chose dont on a le d sir de se souvenir Philippe Michel fondateur de CLM BBDO ette bo te outils s labore un moment o le secteur de la communication vit de profondes mutations En effet si aujourd hui le c ur de m tier de la cr ation publicitaire r pond aux m mes imp ratifs qu auparavant les dispositifs pour la v hiculer offrent des opportunit s in dites L id e le message publicitaire proc de toujours d une alchimie particuli re d une envie de trouve
11. r ts du client Contexte Dans un contexte favorable l annonceur a une id e de l o il veut emmener sa marque Il d j fait un bilan de ses forces et faiblesses et demande l agence de trouver le meilleur message et la meilleure strat gie Dans un contexte moins favorable l annon ceur n a pas d id e pr cise de ce vers quoi il faut aller Dans ce cas l agence devient le pivot strat gique elle doit identifier le ou les vrais probl mes et aller au del du brief Comment l utiliser tapes Un brief comporte gt Des informations sur l entreprise le produit le service leurs forces et faiblesses pour que l agence puisse identifier ce qu il y a d int ressant exploiter L annonceur pr sente le contexte de la marque et son cosyst me afin de donner une vision claire de la situation Si des l ments manquent dans le brief ce sera du temps de perdu car l on ne r pondra pas correctement aux attentes du client gt Les objectifs pour l agence l id al est d avoir les deux objectifs de communication et de marketing gt Les cibles le client normalement d j identifi qui s adresse son produit C est lui qui d finit les personnes susceptibles de l acheter Par contre en communication la cible peut tre plus large cible commerciale cible d influence journalistes qui sera un relais du message et capable de v hiculer la campagne gt La veille concurrentielle la no
12. 8 EE 122 QUES D NE geen ia a da NE 124 Outil 38 al oameni deo 126 OU 39 Came 0 128 AO Dr and RES 130 Outil 41 L UGC User Generated EE 134 outil Le native adver d KA EE 136 3 Mobiles hante 138 outik4a 140 Mesure de l efficacit publicitaire 142 Outil 45 Les outils un le QUANEICALIMEN 144 Outil 46 Les outils de mesure qualitative REENEN 148 Outil 47 Les post tests et le bilan de campagne 152 outil 48 Lamesure d audiant e ne 154 Outil 49 La mesure l heure du digitalie 158 L environnement de la publicit 160 Outil S0 E autod Pipe PU 162 Outil 51 L environnement juridique de la publicit 164 Outil 52 Les grands prix de la PUDICITE 168 outil Panorama des agen Ee 170 Outil 54 Publiohilie Versus publiphobie are Les m tiers cl s en agence de publicit 174 AP 176 Outil 178 Outil 57 E 5000 180 outil 58 EE EE 182 Outil 59 lee 184 DOHEEM TEE 186 Outil 61 Le
13. br e deal Nee Ge dei rh Zei pe en pri Pig EPA Me Go T BE b i Mi fr quences waf E EFN dn te hmi apd Sau ap clope GEN wer rrela gl zue ie La rer be Ra Cars gi ei Gaata jerii ar ihr Li per vue jan Pearl mt Che A ON Jun MR eg ke ba Gei G rengt d az ei SG ern wiss du Hi gel hs L int r t de la th matique Un menu d roulant vu par un expert des outils LA BO TE OUTILS DE LA PUBLICIT Le SWOT LE UNC STRATEGIAI Let gi fe w c L preg RES H ar Sens re rois L rs reen e cat eg Ce Lee CR pa
14. cit La question de la r mun ration est importante aussi quelle est la valeur exacte de la r flexion strat gique et de la cr ativit La crise a depuis plusieurs ann es un impact sur les budgets des annonceurs et les agences ont vu leurs marges se r duire Et des engagements communs L agence et l annonceur sont partenaires et ont un but commun r ussir la campagne de publicit C est un travail bas sur l change et la coop ration L agence laboratoire d id es gr ce au planning strat gique va mettre en place la nouvelle strat gie de la marque apr s avoir travaill de concert avec les quipes cr atives DOSSIER Brief de l annonceur l agence R flexion strat gique travail du planning strat gique Formulation de la copy strategy Brief cr a allers retours en agences Validation Recommandation pr sent e l annonceur Campagne 020 E 12 EE 16 kareconmnandatio 18 2 20 s eebe della 24 11 Le brief annonceur LE R LE DU BRIEF ANNONCEUR Probl me identifi par l annonceur N Brief Marque R sum tape fondatrice le brief annonceur est le point de d part de la relation agence annonceur permet d identifier le probl me de la marque gr ce aux changes d informations et d entamer un travail de r flexion sur ce qu il faudra mettre en uvre e
15. es et omettre une information cruciale o faire trois pages et obliger l agence un vrai travail de recherche Le premier travail consiste donc synth tiser la somme d informations car il y a beau coup et effectuer un travail de tri ce que l on prend ce que l on ne prend pas en fonc tion de l objectif de l annonceur On labore ensuite un premier bilan dia gnostic ce qui suppose d aller voir ce qui se fait comment se comportent le march la concurrence et les consommateurs avec toujours en ligne de mire la volont de faire le lien entre la proposition du produit du service et les attentes des consommateurs Les concurrents et leur historique Produit service Attentes consommateurs Environnement du march l historique de la marque Au del des attentes des consommateurs l agence va r fl chir aux aspirations des consommateurs Quelles sont les grandes tendances de fond sur lesquelles on pourrait potentiellement capitaliser Qu est ce qui compte aux yeux de la cible Explorer les motivations profondes du consommateur pour d tecter celles qui ne sont pas encore satis faites et envisager la mani re dont la marque pourrait y r pondre c est la notion d insight Pour l agence il s agit de synth tiser les infor mations recueillies les formuler sous forme de probl matique pour ensuite proposer un axe de communication Exemple de parcours du brief au sein de l agence
16. les ments des consommateurs et son expertise strat gique Cet ouvrage est compos de neufs dossiers o sont d taill s dans des fiches pratiques les diff rents aspects du travail publicitaire de l appropriation du brief annonceur jusqu la mesure de l efficacit publicitaire en passant parles cibles et les comp titions d agences Une large place sera faite aux aspects strat giques et aux opportunit s qu apporte le digital Remerciements Philippe Cattelat et Anne Fran oise Stasser pour leur confiance remerciements vont l quipe de Sup de Pub et tout particuli rement Dominique Bardi pour sa bienveillance au quotidien B n dicte Monville de Cecco qui par son acuit a contribu l laboration du dossier 3 Jacques R gnier qui avec humour et gentillesse a contribu l criture des outils du dossier 7 Boris Langlois directeur de client le chez Publicis Conseil pour son clairage pertinent milie Lerebours et Chlo Schiltz des ditions Dunod pour leur patience Pour moi Servanne Barre je tiens remercier Philippe Barre mon mari qui veille tant sur moi et nos deux enfants Fran ois et Ana tis qui savent si bien me transmettre leur nergie B n dicte Allard Petiz pour sa pr sence et sa confiance John pour sa clairvoyance Et bien s r Anne Marie mon alter ego avec qui il est si facile de travailler Pour moi Anne Marie Gayrard Carrera
17. n bar Larra n Jennifer Cozzette Mark Newman The Noun Project Sergey Nivens Fotolia com Steve Laing Cris Dobbins Sargin The Noun Project Adame Dahmani The Noun Project Wilson Joseph Nicolas Ramallo Stefan Kovac Jennifer Cozzette kate t Agust n Amen bar Larra n Mark Newman The Noun Project Fotolia com cherezoff Fotolia com Simple Icons The Noun Project Traduction des insights Stanley Hanks Le pictogramme qui figure ci contre d enseignement sup rieur provoquant une m rite une explication Son objet est baisse eg des achats de livres et de d alerter le lecteur sur la menace que revues au point que la possibilit m me pour repr sente pour l avenir de l crit les auteurs de cr er des uvres particuli rement dans le domaine DANGER nouvelles et de les faire diter cor de l dition technique et universi rectement est aujourd hui menac e faire le d veloppement massif du Nous rappelons donc que toute photocopillage reproduction partielle ou totale Le Code de la propri t intellec de la pr sente publication est tuelle du 19 juillet 1992 interdit interdite sans autorisation de en effet express ment la photoco l auteur de son diteur ou du pie usage collectif sans autori Centre fran ais d exploitation du sation des ayants droit Or cette pratique droit de copie 20 rue des s est g
18. n termes de communication L annonceur va aussi formuler ses attendus et fixer l agence des objectifs pr cis Le brief document crit va servir de base aux deux parties et les aider parler un langage commun Demande de l annonceur Plan strat gique propos par l agence Insight The client brief serves as an introductory step in the relation between the client and the advertising firm enabling both parties to iden tify the brand s current situation and eventual obstacles It helps them start exchanging infor mation in order to decide on the best communi cation strategy The client thus formulates his expectations and entrusts the agency with precise objectives Presented as a written document the client brief is thus a starting point for both parties to develop a common strategic language and a shared set of tools 1 Outil r alis avec la collaboration de Boris Langlois directeur de client le Publicis Conseil 12 Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit DOSSIER 1 L AGENCE ET L ANNONCEUR Pourquoi l utiliser Objectif Pour que le brief prenne forme il faut tout d abord que l annonceur identifie un ou plu sieurs probl mes de marketing ou de commu nication qu il soumettra ensuite l agence L objectif de l annonceur est donc d tre le plus clair possible dans ses attentes l objec tif de l agence est d analyser de d crypter ce brief pour y r pondre au mieux des int
19. nificatifs et mesura bles des objectifs assign s l agence pour s assurer de l efficacit de la campagne Ce sont les indicateurs qui en fonction des items choisis mesurent la r ussite ou non de la campagne Par exemple en post test ou en tracking de marque sur l item je suis une marque qui 7 Points de contact les touchpoints U Indicateurs marketing Key Performance Indicators L EXEMPLE des les indicateurs pr sents dans le brief propose des v hicules plus respectueux de l environnement il faut progresser de 5 points Cette mesure sera faite en externe par un cabinet de conseil En interne le KPI peut concerner les volu tions de perception de la marque des objectifs de ventes par exemple gr ce la communication d une s rie limit e en t l phonie mobile l objectif commercial est d en vendre 50 Ces peuvent tre facteurs de r mun ra tion pour l agence il y a une partie fixe et une autre variable qui donnent lieu des bonus ou pas en fonction des r sultats obtenus m Web analytics 15
20. r l accroche qui va s duire et convaincre Une fois valid e la cr ation publicitaire va tre soumise l approbation imm diate des consommateurs Pour obtenir l adh sion elle se doit de divertir de susciter de l motion au risque sinon de lasser tr s vite et rien de pire pour un publicitaire que de laisser indiff rent Ce n est donc pas tant l id e qui change que sa d clinaison la fa on qu elle aura d entrer en relation avec le consommateur Le num rique a boulevers la donne Nous sommes entr s dans une re hyperconnect e o le smartphone le dispute la tablette o les r seaux sociaux rythment notre vie o tout devient digital jusqu transformer notre mani re de vivre de communiquer et de consommer Les marques ont aujourd hui la capacit de parler individuellement l ensemble de leurs clients de les conna tre aussi C est ce que l on appelle l hyperciblage Ce dialogue direct unique le r ve de tous les annonceurs le Graal publicitaire en quelque sorte est en train de modifier de fa on irr versible le travail publicitaire Si l on devait paraphraser et les cinq R du merchandising la marque s adresse au bon consommateur au bon moment et au bon endroit avec le bon produit au bon prix l heure de la g olocalisation le consommateur se voit proposer une promotion personna lis e de la part de son enseigne favorite dont le magasin se trouve proximit Au del de la
21. tion de benchmark est essentielle Il s agit d tudier les best practices pour s en inspirer et d iden tifier les choix des concurrents pour mieux s en d marquer gt Le budget c est une enveloppe budg taire ferm e Utilis en totalit il faudra veiller l optimiser pour obtenir le maximum de retom b es gt Le planning il tient compte des contraintes de mise sur le march du produit gt Les attendus ce sont les contraintes de l annonceur par exemple ne pas aller t l vision ou avoir une g rie Cela peut concerner aussi bien le domaine artistique que les livrables c est dire les formes que prendra le plan m dia par exemple une campagne 360 avec 30 du budget en t l vision pas de presse mais une forte pr sence sur les r seaux sociaux M thodologie et conseils Veillez obtenir des informations actualis es strat giques utiles la compr hension de la marque et de son contexte concurrentiel Le planning strat gique compl te et enrichit le brief de l annonceur Point de d part du travail publicitaire le brief annonceur pose la question laquelle l agence va devoir r pondre Le brief est un document crit qui sert de base de travail Le brief doit tre exhaustif et fournir des indi cations strat giques l agence 13 Comment tre plus efficace Le brief au sein de l agence Parfois un brief peut faire cinquante pag
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