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Chapitre 3 : L`impact de sponsoring sportif sur l`image de marque de

1. 71 3 1 4 2 les opportunit s et les menaces de l entreprise 72 3 1 5 strat gie de communication de l entreprise eeeaeas 73 3 1 6 le sponsoring sportif au sein de MOBILIS 74 9 2 CLICS quantitative Sd de ni de di Die 78 S222 1 presentation de L NQUCIS ends ete a E dan au dared tentait 78 3 2 1 1 cadre m thodologique d laboration de l enqu te 78 9 2 1242 Construction de gues nonna e ernari donnee niente de cu E EEO 80 92 27 analyse des GONMCCS EEEE E E E E E E oie 83 EE E E D a M200 A E C 0 EA T er A 0 E A IAE E ere 108 ea DID NO CADIS orpine s en eNO E ESE EEEE OE EE EAE 111 EESE CS E E E cdrom E E E E ET 114 Table des mati res
2. 79 Preure N VO niveau EAU ELU 40 Le 1 0 2 PERRET eee esabealduaseesaasaceanes 79 Figure N 205 Situation SOCIO professionnelle 55 nn Le nr Ne 80 Figure N 21 Taux d audience des v nements sportifs 81 Figure N 22 Les moyens utilis s pour suivre les v nements sportifs 82 Figure N 23 Le taux de connaissance du sponsoring Sportif 82 Figure N 24 le taux de connaissance des marques pratiquant le sponsoring sportif 83 Figure N 25 Le type e sponsoring le plus connu VU 84 Figure N 26 les clients de MODS rm riens een 85 Figure N 27 depuis combien de temps les interrog es sont des abonn es chez Mobilis 85 Fiere N 285 La qualit de service de VIO DIS 22 2 de n e 86 Figure N 29 l influence de sponsoring sportif 87 Figure N 30 Les caract ristiques d MODINS 2222000222264090 0A eL 88 Piste NS LLC los Ode Mobilis SE 2 N nice ane cc Ee 88 Figure N 32 le degr de reconnaissance de Mobilis 89 Peire Nos le Chere de MARQUES R eo dan 90 Feie N 54 Comseil a la Marque cuciniecks aeien narar sata are srcearcceucs na es ere 91 Figure NS SE delite ala Marque sen da SR SNR SEAN EEE N SAR RNA 0A S 91 Figure N 36 r influence dU Prix cnissussnerrcnteremmen de Rad 022 3023 dre 02 03 ES 3504 92 Figure Ne 37 LL MAS de
3. Question 3 Avez vous d j entendu parler du sponsoring sportif Oui Non Question 4 Connaissez vous des marques non sportives pratiquant le sponsoring sportif J Oui 1 Non Question 5 Si oui quel type de sponsoring plusieurs r ponses possibles _ Un v nement sportif Un club une quipe _ Une personnalit sportive Question 6 Citez plusieurs marques non sportives pratiquant une forme de sponsoring sportif Question 7 Etes vous abonn Mobilis Out LI Non S1 oui depuis combien de temps tes vous client chez Mobilis 1 Moins d une ann e Entre une et deux ann es Entre deux et trois ann es Plus de trois ann es Question 9 Comment trouvez vous la Qualit de service de cette marque O Tr s bonne qualit O Acceptable Mauvaise qualit Question 10 Est ce que le fait que Mobilis fait du sponsoring sportif vous incite se procurer cette marque J Oui LJ Non Question 11 Notori t Veuillez cocher la case correspondante votre degr d accord ou de d saccord face aux propositions suivante 1 Pas du tout d accord 2 Pas d accord 3 Neutre 4 D accord 5 Tout a fait d accord 1 Je me rappelle facilement les caract ristiques de la marque Mobilis RP ER RES Mobilis eee NN marques Question 12 Fid lit 1
4. Se Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif Aussi le sponsoring donne l occasion d tablir un contact privil gi avec les clients importants L invitation des principaux clients sur le terrain pour qu ils assistent ou participent un v nement cr e un cadre agr able et valorisant susceptible de d bloquer des contrats importants Selon leur nature on peut combiner cette invitation avec une d monstration des produits services L occasion de distribuer des produits l audience constitue un argument suppl mentaire pour bien des sponsors Le th me du sponsoring peut servir animer les points de vente Par le biais des jeux et des concours faisant r f rence au sponsoring La pr sence d une personne c l bre au point de vente constitue galement un excellent moyen d amplifier la diffusion des messages du sponsor Des s ances d autographes et la distribution d chantillons par la vedette sont des actions typiques Enfin les entreprises s engagent dans des actions de sponsoring le but de les utiliser comme pr texte pour des actions de promotion sur les points de vente e Le sponsoring et les relations publiques Les relations publiques sont un ensemble de programmes mise en place par une entreprise ou un organisme afin d tablir ou d am liorer son image ou celle de ses produits aupr s des d f rents publics qui l int rieur et l ext rieure de l institutio
5. 2 1 1 D finition du concept de la marque La marque a plusieurs d finitions parmi celles qui reviennent le plus souvent dans les ouvrages gt Dans l ouvrage de marketing le plus c l bre du monde management marketing les auteurs donnent la d finition suivante une marque est un nom un terme un signe un symbole un dessin ou toute combinaison de ces l ments servant identifier les biens ou services d un vendeur ou d un groupe de vendeurs et les diff rencier des concurrent gt la marque est un signe susceptible de repr sentation graphique servant distinguer les produits ou services d une personne physique ou morale gt L Organisation Mondiale de la Propri t Industrielle OMPI d finit la Marque comme un signe qui sert diff rencier des produits ou des services identiques ou similaires offerts par des producteurs ou des fournisseurs diff rents gt La marque est bien plus qu un simple nom qu on propose sur un produit ou qu un tampon sur une enveloppe La marque est la somme de valeurs complexes qui forme le produit et l enrichissent C est une somme de valeurs fonctionnelles et mat rielles et de valeurs psychologiques et immat rielles qui permettent de satisfaire les attentes fonctionnelles et psychologiques des consommateurs KOTLER P KELLER K MANCEAU D op cit p276 2 CHANTAL L La marque 2 me dition Dunod France 2009 p08 3 www wipo int tra
6. E _ 0 Commentaire Plus de 52 des personnes interrog es ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord ils sont contents de Mobilis et seulement 13 ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord avec a et le reste 35 neutre eee 101 EE EL I Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS 2 Analyse tri crois bi vari e UV Taux d audience des v nements sportifs suivant l ge O I Suivez vous r guli rement les v nements sportifs Fiche d identification L age Tableau N 41 Taux d audience des v nements sportifs suivant l ge Entre 25 et 34 Entre 35 et 44 Plus de 45 Commentaire Nous remarquons les v nements sportifs sont suivie par des jeunes g s entre 28et25ans La notori t de sponsoring sportif suivant le sexe Q 4 Avez vous d j entendu parler du sponsoring sportif Fiche d identification Le Sexe Tableau N 42 La notori t de sponsoring sportif suivant le sexe Commentaire Le sponsoring sportif dispose d une notori t tr s lev e aupr s des hommes L influence de sponsoring sportif suivant les caract ristiques de Mobilis Q11 Est ce que le fait que Mobilis fait du sponsoring sportif vous incite se procurer cette marque Oui Non O12 La notori t 1 Je me rappelle facilement les caract ristiques de la marque Mobili
7. HOW EAISTUNAPE p paso anbmyia JELIE JEUDI AT EU Mq MERETE datas gi Jaano Jamna TAN WALIN INAS ad AA LAN Source Document interne de l entreprise Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS 1 Pr sentation de la Division commerciale et Marketing La division commerciale et marketing DVCM est plac e sous l autorit d un directeur de division rattach hi rarchiquement au pr sident directeur g n ral Le directeur de la division est membre permanent du COMEX e Missions et activit s de la DVCM Mission La division DVCM est charg e de missions suivantes soit sous forme de missions propres soit de missions qu elle d l gue aux directeur aux directions d l gu es la composant marketing ventes et distribution relation clients march Entreprises vV D finir la politique commerciale globale sur le march Grand Public et sur le march Entreprise v Assurer la satisfaction des clients Grand Public et Entreprises S Piloter la marge des march es Grand Public et Entreprises v Coordonner les politiques entre Marketing Ventes et Relation clients concernant les activit s de fid lisation et la politique de cr ation de la valeur v Coordonner les politiques de ventes et de relation clients concernant le parc clients Ventes sur le parc v Participer la mise en place la fonction revenue assurance en coordination avec la direction
8. Pourcentage tudiant 9 o O 719 Employ RE PS o Cadre SH Retrait Sans activit s professionnelle S Autre 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Commentaire 79 5 100 Figure N 20 situation socio professionnelle Situation socio profissionelle tudiant E Employ E Cadre Retrait Sans activit s professionnelle H Autre Selon les r sultats obtenus dans les tableaux pr c dant nous constatons que la majorit des personnes interrog es sont des hommes dont l ge varie entre 18 et 24 ans ayant un niveau d instruction universitaire appartenant la cat gorie socio professionnelle des tudiants nmn AA gt s mm Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Question N 1 Suivez vous r guli rement les v nements sportifs Tableau N 13 Taux d audience des v nements sportifs po Fr quence Pourcentage Oui Non 100 100 Figure N 21 Taux d audience des v nements sportifs Taux d audience des venements sportifs Oui Non Commentaire 91 des personnes interrog es suivent r guli rement les v nements sportifs alors que 9 avouent ne suive pas r guli rement les v nements sportifs Question N 2 Dans quel cadre plusieurs r ponses possible Tableau N 14 Les moyens utilis s pour suivre les v nements sportifs po Fr quence
9. v nement important Source DEMONT L communication d entreprise strat gie et pratique 2 dition armand colin 2006 p 230 1 1 5 Le sponsoring et les autres moyens de communication Le sponsoring est l une des techniques utilis e par les entreprises dans leurs politiques de communication Le sponsoring est constitu la cinqui me variable de la communication avec la publicit la promotion des ventes les relations publiques et la publicit r dactionnelle la force de vente Nous allons maintenant analyser le sponsoring travers les autres moyens de communications Il s agit de la publicit la promotion des ventes la force de vente et les relations publiques Figure N 2 Sponsoring et communication la publicit la promotion Te ann ne les relations des ventes a la force de vente SS La source DAMBON P sponsoring et politique de marketing les ditions d organisation paris 1991 p 100 e Le sponsoring et la publicit La publicit est toute forme de communication non personnalis e utilisant un support payant comme la presse la t l vision l affichage la radio l internet t l phone mobile et le cin ma etc mise en place pour le compte d un metteur identifi en tant que tel m Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif Et suite aux besoins communicationnels de l entreprise le sponsoring est apparu dans le domaine public
10. COA comit olympique Alg rien FAA f d ration Alg rienne d athl tisme Sommaire Pages En rFOdUCHOD 2 2 en nes 02 Chapitre 1 Les fondements de sponsoring sportif 04 l l Generalite Sur Ie SDONSOMNE aise asus dodo ou 05 122 L Sponsorme SOL Lane ia cos starter 900406064 19 Chapitre 2 L image de marque 34 De 15 83 167 1061 E ER eE e E E e irene DE YE E E A E santa 35 2 2 Tmave AS MaI gU sous ae ner ne E ae Ra eo doi 47 Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de RS se 22005724 2001000 ee 90 AE ra ere 60 3 1 Pr sentation de l entreprise ATM MOBILIS 61 2 2 Ede guan atv E reae a EE me ec ee 75 Conclusion cccccccccccccccccccccccccccececececccscsesesesecososocsesesesesoososaneneneseses 104 Introduction Introduction Dans le monde conomique actuel nous remarquons qu il y a beaucoup d efforts consentis par les investisseurs dans le but d accroitre la valeur de leurs entreprises Les tudes en marketing reconnaissent que cette valeur repose en grande partie sur la relation entre l entreprise et le march et principalement entre la marque et le consommateur Afin de fid liser leurs client les les entreprises se basent beaucoup plus sur la valeur marketing de leurs marques Ceci est d principalement au nombre important des concurrents qui
11. Commentaire Le type de sponsoring le plus connu est les le sponsoring d un v nement sportif 78 5 suivie par le sponsoring d un club une quipe 88 2 et enfin le sponsoring d une personnalit sportive 54 8 Question 6 Citez plusieurs marques non sportives pratiquant une forme de sponsoring sportif Commentaire Nous remarquons que la plupart des personnes interrog es sont cit s Mobilis car parmi les 100 personnes 62 ont cit e Mobilis donc Mobilis a une notori t spontan e lev e dans le domaine du sponsoring sportif en Alg rie Aussi parmi les 62 personne qui ont cit e Mobilis nous remarquons que 42 sont cit s Mobilis en premier lieu c est dire Mobilis vient toujours l esprit de ces personne donc Mobilis a une degr de notori t Top of mind lev aussi Question N 7 Etes vous abonn Mobilis Tableau N 18 les clients de Mobilis po Fr quence Pourcentage 100 EE gt s mn Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Figure N 26 les clients de Mobilis Les clients de Mobilis Oui Non Commentaire 73 des interrog es sont des abonn es chez Mobilis Question N 8 Depuis combien de temps tes vous client chez Mobilis Tableau N 19 depuis combien de temps les interrog es sont des abonn es chez Mobilis Fr quence Pourcentage 73 Figure N 27 depu
12. L extension de marque consiste largir le territoire d une marque en lui faisant signer une nouvelle cat gorie de biens ou de services e Personnalit de la marque Valeur de la marque une marque peut tre per ue comme innovante ou conservatrice froide ou chaleureuse jeune ou vielle ce sont les images qui font son caract re Il existe deux types de valeurs les valeurs annonc es et les valeurs per ues Les valeurs annonc es sont celles mise en avant dans la publicit les relations publiques les paroles des dirigeants Style de marque 11 donne de la continuit l expression d une marque Par un cachet personnel et diff rent les codes graphiques sonores le logo le slogan ou signature de la marque d clin 1 KOTLER P KELLER K MANCEAU D op cit p278 eee W Chapitre 2 L image de marque de fa on coh rente dans le syst me d identit visuelle et sonore facilitent l attribution des messages la marque et exprime sa personnalit Discourt de la marque ce que la marque dit comment elle le dit et qui elle s adresse e Relation de la marque et son publique C est le type de relation motionnelle relationnelle complice que la marque construit avec son public Par exemple est ce Une relation de type p re enfant une marque qui fond son autorit sur son expertise technique Une relation de type adulte adulte une marque qui engage ses clients prendre l
13. L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Question N 10 Est ce que le fait que Mobilis fait du sponsoring sportif vous incite se procurer cette marque Tableau N 21 L influence de sponsoring sportif po Fr quence Pourcentage 100 Figure N 29 l influence de sponsoring sportif L influence de sponsoring sportif Oui E Non Commentaire Nous remarquons que 61 des abonn es disent que le sponsoring sportif incite procurer Mobilis et 39 des abonn es ils disent le contraire Question N 11 La notori t UV Je me rappelle facilement les caract ristiques de la marque Mobilis Tableau N 22 Les caract ristiques de Mobilis po Fr quence Pourcentage Neue PH 22 Tout fait d accord 100 I gt s mm Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Figure N 30 Les caract ristiques de Mobilis Les caract ristiques de Mobilis 35 0 30 m Pas de tout d accord 25 H Pas d accord 20 E Neutre 15 D accord 10 5 E Tout fait d accord 0 0 Commentaire Nous remarquons que 61 des interrog es ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord ils rappellent facilement les caract ristique de Mobilis par contre sauf 17 de notre chantillon ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord ils ne rappellen
14. On peut les citer comme suit Tableau N 6 Les points forts et les points faibles d ATM Mobilis Points forts Points faibles Mobilis est l op rateur historique en Manque d exp rience et de Alg rie ressources humaines qualifi es Mobilis est le premier op rateur mobile L id e du monopole chez les clients autonome en Alg rie de la soci t m re Alg rie t l com Mobilis est une entreprise citoyenne L insuffisance de la communication publique par rapport aux concurrents Meilleure couverture du r seau en Alg rie Le retard de l adoption des nouveaux avec 97 6 techniques marketings qui s int ressent plus Leader du march l offre postpay e Meilleure couverture des zones isol es et d sertiques Source Document interne de l entreprise au client Il s agit d analyser les points forts et les points faibles pour construire la strat gie de l entreprise Cette r flexion est men e sur l volution de l environnement et des m tiers de l entreprise pour d gager des opportunit s strat giques et de les mettre en uvre en coh rence avec ses ressources humaines et financi res e LES OPPORTUNITES ET LES MENACES POUR L ENTREPRISE Le d but de l ann e 2004 est marqu par la relance de Mobilis en termes de nouveaux produits de type Pr pay s Cette p riode coincide avec l arriv e du nouvel entrant sur le march mobile Nedjma ooredoo actuellement Le march at
15. eee I Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Commentaire Comme le montre le graphe ci dessus 99 des interrog es affirment qu ils ont d j entendu parler du concept du sponsoring sportif Question N 4 Connaissez vous des marques non sportives pratiquant le sponsoring sportif Le tableau suivant repr sente le taux de connaissance des marques pratiquant le sponsoring sportif Tableau N 16 le taux de connaissance des marques pratiquant le sponsoring sportif Fr quence Pourcentage 92 Non Figure N 24 le taux de connaissance des marques pratiquant le sponsoring sportif le taux de connaissance des marques pratiqaunt le sponsoring sportif 8 Oui Non Commentaire Comme le montre le sch ma 92 des interrog es affirment qu ils ont connu des marques non sportif pratiquant le sponsoring sportif Question N 5 quel type de sponsoring plusieurs r ponses possibles Tableau N 17 Le type de sponsoring sportif le plus connu Fr quence Pourcentage 18 5 Un club une quipe 88 2 Une personnalit sportive 54 8 Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Figure N 25 Le type e sponsoring le plus connu Le type de sponsoring le plus connu 100 00 80 00 60 00 E v nement sportif un club une quipe 40 00 D a E P rsonnalit sportive 20 00 0 00
16. fens http caddereputation over blog com article 36423098 html consult le 16 03 2015 13h20 CHANTAL L op cit p51 3 HEUD R P guide de la communication par entreprise Edition Maxima France 2000 pp37 40 monn gt AI a Mo gt gt gt AM J Chapitre 2 L image de marque e La composante professionnelle L entreprise exerce un ou plusieurs m tiers dont elle est devenue le sp cialiste on parle d une banque d affaire ou d une banque priv e on voque une soci t d assurance ou une mutuelle on parle d un fabriquant de mat riel informatique ou d un distributeur de produit phytosanitaires la signature ou base line plac e sous la marque est tr s souvent le rappel du tier exerc par l entreprise L appellation d origine label griffe enseigne produit g n rique marque de distributeur tous ces vocables nous rappellent que la composante professionnelle de l image de marque est la mesure de la confiance dans la qualit des produits et des services L image technologique et industrielle se g re comme un patrimoine e La composante relationnelle La communication de l entreprise vise diff rents public en amont les fournisseurs les actionnaires les banquiers et en aval les prescripteurs les distributeurs et les clients sans oublier son personnel c est le traditionnel distinguo entre les diff rentes formes de communication l institutionnelle mettre en avan
17. mais limit car peu qualitatif Certes l espace r dactionnel dans la presse crite audiovisuelle ou radiophonique construit la notori t d un parrain Mais pour juger a post riori de l accueil des m dias gardez vous d additionner le nombre de citations de colonnes oubli es ou d heures d antenne consacr es a votre action Il vous manquerait l essentiel la qualit l esprit le contexte tout ce qui fait la valeur d un t moignage En revanche les tudes des instituts de sondage sur des crit res tels que la m morisation du public l attribution automatique d une marque un v nement 2 L augmentation des ventes la preuve d une efficacit directe est difficile apporter comment affirmer que la croissance du chiffre d affaires est li e l action du sponsoring plut t qu d autres l ments du mix marketing D autres l ments peuvent galement tre mesur s e L volution de la notori t spontan e et la notori t assist e L volution de la notori t est un bon indicateur de l impact de l action de communication v nementielle Celle ci doit tre mesur e avant et apr s l v nement juste apr s l v nement mais aussi quelques mois plus tard afin de mesurer les effets plus long terme Il peut tre pertinent d tudier la notori t de l entreprise m me si elle a omis de participer l v nement 1 WESTPHALEN M h op cit pp368
18. objectifs TRIBOU G Sponsoring Sportif 4eme edition Economica Paris 2000 p10 ee a ice Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif Figure N 7 la logique d change du sponsoring sportif SOUTIEN financier materiel en savoir faire IMAGE NOTORIETE et PROMOTION Source TRIBOU G op cit p14 ENTIT SPORTIVE organisateur collectif comp titeur SPONSOR marchand ou non marchand Toujours selon TRIBOU trois types de sponsoring sportif existent v Un sponsoring de visibilit ou de puissance permet de d velopper la notori t et les ventes v Un sponsoring d image visant affirmer une identit de marque v Un sponsoring relationnel hospitalit sportive qui s appuie sur les relations publiques et qui s inscrit dans une logique commerciale trade sponsoring ou institutionnelle corporate sponsoring citoyen Le sponsoring sportif peut prendre diff rentes formes En effet une marque peut choisir de se positionner sur un sportif une quipe une infrastructure ou encore un v nement De plus une entreprise peut avoir recours au naming Le naming est une pratique sp cifique de sponsoring qui consiste donner son nom de marque sponsor un support un collectif une organisation un v nement ou un lieu de comp tition La visibilit de la marque se fait gr ce la d nomination de la structure ou de l v n
19. ration de sponsoring sportif est un investissement dont on attend des retomb es 1l est important d en dresser le bilan une fois l v nement pass pour mesurer la rentabilit de la chose puis ventuellement en infl chir les orientations futures 1 2 7 les limites et les risques de sponsoring sportif Le sport est devenu un produit qui ob it aux r gles du march et donc aux lois de l offre et de la demande il se commercialise droits de retransmission t l vis e des v nements sportifs produits d riv s publicit et sponsoring Ce support de communication a ouvert un large espace de visibilit pour les annonceurs les partenaires commerciaux o la publicit touche et les spectateurs et les t l spectateurs e Les limites de sponsoring sportif Les limites de sponsoring sportif sont vV Mesurer objectivement les retomb es conomiques Mesurer la rentabilit d un v nement est tr s difficile D une part parce que le propre d un v nement et qu il est ph m re qu il est instantan qu il ne dure pas dans le temps Le sponsoring travaille surtout sur l image et donc sur des symboles Hors le retour symbolique sur l investissement est difficilement calculable D AA Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif Il faut alors voir le sponsoring sur le long terme car les transferts de valeurs est un processus long et fragile V La commercialisatio
20. 35 O 30 H Pas de tout d accord 25 E Pas d accord 20 H Neutre 15 D accord 10 5 E Tout fait d accord o 0 I gt rm Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Commentaire Nous remarquons que 50 des personnes interrog es ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord sont attir e par la coupe d Alg rie 2015 et le contraire pour 30 des interrog es ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord et le reste 20 neutre UV J accorde une importance particuli re a cet v nement Tableau N 32 l importance de l v nement Fr quence Pourcentage Pas du tout d accord Figure N 40 l importance de l v nement L importance de l v nement 30 25 E Pas de tout d accord 20 H Pas d accord 15 m Neutre D accord 10 E Tout fait d accord 5 0 Commentaire Nous remarquons que 45 des personnes interrog es ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord ils accordent une importance particuliers cet v nement et le contraire pour 32 ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord et le reste 20 neutre eee WO UT EE j Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Tableau N 33 l importance du Football Fr quence Pourcent
21. 3590 L image demari eesi city wnrcdda Penis r Sad dS ees 93 Tableau N 31 L attractivit de VCVeneMentsicscvascarchsanacarenivesaidaaaraneehraeaiarenrvandcicawauss 94 Tableau N 32 l importance de 1 evenement aniisi n ETATE NN 95 Tableau N 33 l importance du Football neurriei 96 Tableau N 344LCLatiabilit e dela Migi ni 6249465140 Citons 65444348 ie 96 Tableau N 35 La confiance envers la marque eee eeeeanaas 97 Tableau N 36 Mobilis est toujours excellente 98 Tableau NOTE ES CONTIANOC sn aa asea aaa aAa SEANS deo 99 Tableau IN 362 ESS ACHONE ssi casaccarobniedanceatsaaisusaceteosadencewersaia wakes ated 99 EabicatN 392 lea SauistaCuOn j crsnca nia ohtad gt tanded 0 CA Rd eo 100 Tableau N7402 Tasa Ea HON 22282 dar canon dada rene cdd dede rte rie 101 Tableau N 41 Taux d audience des v nements sportifs suivant l ge 102 Tableau N 42 La notori t de sponsoring sportif suivant le sexe 102 Tableau N 43 L influence de sponsoring sportif suivant les caract ristiques de Mobilis 103 Tableau N 44 L influence de sponsoring sportif suivant les caract ristiques de Mobilis 103 Liste des figures pages Chapitre 1 Figure N 12 18 Concept de SPONSORS sienne entit s tante ain 8 Figure N Z Sponsoring Cl communicato NE Reese 12 Fisur N 35
22. 370 MLAVAL P DECAUDIN J M op cit pp238 239 ee a D AMI J Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif e L volution des composantes d image La mesure de l volution des composantes d image de la marque et de l v nement doit tre r alis e avant et apr s l v nement Elle peut fournir des informations tr s int ressantes e Les taux de m morisation Deux facteurs jouent sur la m morisation la lisibilit du nom de l annonceur et l int r t qu prouve le consommateur pour l v nement concern Par cons quent une tude juste apr s l v nement puis une seconde quelque temps apr s devront tre men es e Un test d attribution de l v nement A l annonceur et inversement permet de savoir si le consommateur a bien per u la pr sence de l entreprise sur l v nement ce qui est l un des points essentiels du sponsoring Il est vident qu un grand nombre de marques pr sentes sur le m me v nement peut nuire a l attribution e Les conomies r alis es On compare le budget consacr l action a ce qui repr sente tous les passages obtenus dans les m dias en co t d achat d espace publicitaire Aussi il existe d autres mesures plus subjectives d terminant les variations d image et de la notori t de la firme A partir d un sondage ou d enqu tes qualitatives ou quantitatives r alis s aupr s des publics repr sentatifs gt Donc une op
23. Bibliographie Bibliographie 1 Ouvrage ANDREFF W NYS JEAN F Economie du Sport Edition puf France 2002 BENOIT S H la marque Cr er et d velopper son identit Librairie Vuibert France 2005 BJORN W parrainage sponsoring et m c nat 2 me dition Dunod France 2010 DAMBRON P sponsoring et politique de marketing les ditions d organisation paris 1991 DECAUDIN J M la communication Marketing concepts techniques strat gie 3eme dition Economica paris 2003 DEMONT L communication d entreprise strat gie et pratique 2eme dition armand colin 2006 DESBORDES M OHL F et TRIBOU G Marketing du sport dition Economica paris 2011 GERALDINE M la strat gie d extension de marque Librairie Vuibert France 2000 HEUD R P guide de la communication par entreprise dition Maxima France 2000 KOTLER P KELLER K MANCEAU D Marketing management 14eme edition Pearson Paris 2012 CHATNAL L La marque 2 me dition dition Dunod France 2009 LENDREVIE J LEVY J Mercator Tout le marketing l re num rique Edition Dunod France 2014 MLAVAL P DECAUDIN J M Pentacom communication corporate interne financi re marketing b to c et b to b 2eme dition Pearson Education Paris 2010 SAHNOUN P le sponsoring mode d emploi chotard et associ s diteur paris 1986 SEMPRINI A Le marke
24. Pourcentage __ Alat l vision P A 959 Sur internet 6 2 Alarado 3 419 Dans les journaux d information 26 351 gt gt 71 49 31 26 D A OO EE EL j Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Figure N 22 Les moyens utilis s pour suivre les v nements sportifs 120 00 i m la t l vision 100 00 E Sur internet 80 00 60 00 E la radio E Dans les journaux d information E E a Dans la presse sp cialis e Commentaire A partir de graphe ci dessus montre que la t l vision avec un pourcentage de 95 5 repr sente le moyen le plus utilis s suivie par l internet avec 66 2 vu que la majorit des personnes interrog es sont des jeunes g es entre 18 et 24 ans et 9 choisie la radio et nous 40 00 20 00 0 00 trouvons une quasi galit entre les personnes qui ont choisis les journaux d information 35 10 et dans la presse sp cialis es 33 8 et aussi 29 choisis de suivre sur place et enfin 1 4 pour autre Question N 3 Avez vous d j entendu parler du sponsoring sportif Le tableau suivant repr sente le taux de connaissance de sponsoring sportif Tableau N 15 taux de connaissance de sponsoring sportif Fr quence Pourcentage Oui ES EE Non 100 100 Figure N 23 Le taux de connaissance du sponsoring sportif Taux de connaissance de sponsoring sportif E Oui Non I
25. accord ou tout fait d accord trouvent que Mobilis est toujours excellent et 26 ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord et le reste qui repr sente 44 neutre mm AA m Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS UV Mobilis est toujours pr te et dispos e satisfaire nos exigences Tableau N 37 La confiance Fr quence Pourcentage Pas du tout d accord Tout fait d accord 100 Figure N 45 La confiance La confiance 15 10 5 0 E Tout fait d accord 50 45 40 35 Commentaire 39 des interrog es ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord trouvent que Mobilis est toujours pr te et dispos e satisfaire leurs exigences et 17 ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord trouvent le contraire et le reste 44 neutre Question N 16 La satisfaction Je suis satisfait e de cette marque Tableau N 38 La satisfaction Pourcentage Pasdutoutd accord 10 Pas d accord 5 5 O 10 5 31 Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Figure N 46 La satisfaction La satisfaction 35 30 Pas de tout d accord 25 H Pas d accord 20 H Neutre 15 D accord 10 E Tout fait d accord 5 0 Commentaire Nous remar
26. ae 50 2 2 3 4 une image est s lective et simplificatrice rrr 51 2 2 4 concepts voisins de l image de marque 51 2 24 NS attrac Mement de Marque Le RU a NN a ere 51 2 24 27 la sensibilit a Ja marqu LH Si de adethiee see deachtausancatacheawweeedaares 51 22 43 Ile NUE de MAT QUE Lane aree GNO E at eco ocean 52 22224 4 e Cap aliMal Que Se ne En errant Ones on io 54 2 2 5 tape de cr ation de l image de marque 59 Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de l entreprise 63 3 1 pr sentation de l entreprise ATM MOBILIS 2 64 3 1 1 l tat descriptif de l entreprise ATM MOBILIS 2 64 5 1 2 missions et objectifs de l CIE PRIS xs 2 nn ni Nina 66 3 1 2 1 Les missions d l Cnire prise sac seen r ndese Wea SA REAR sence NECIT S 66 9215 2 2 2 LES Opec iis de l entreprise cies resserre satin ct on 66 3 1 3 structure et organisation de l entreprise ATM MOBILIS 67 3 1 3 1 L organisation de l entreprise ATM MOBILIS 67 3 1 3 2 pr sentation de la division commerciale et marketing 68 3 1 4 analyse SWOT de l entreprise ATM MOBILIS 71 3 1 4 1 les points forts et les points faibles de l entreprise
27. architectures possibles ou quatre types de marque gt La marque produit vari t gt La marque ombrelle gt La marque signature gt La marque multiforme e la marque produit ou marque vari t Les marques vari t sont les marques qui poss dent un produit qui porte leur nom de marque sur un seul march avec un seul positionnement et un b n fice consommateur sp cifique La marque produit ou mono produit constituait il y a plus de cinquante ans la majorit des formes de marque chaque produit tant unique se voyait attribuer un nom de marque diff rent La marque produit peut tre en fait constitu e de plusieurs produits qui ne sont que des d clinaisons ou des vari t s du m me produit sur le m me march Il vaut mieux donc parler de marque vari t s Rares en effet sont les marques purement mono produit L entreprise qui fabrique les diff rents produits commercialis s sous diff rentes marques n apparait pas par exemple la soci t mars fabrique M amp M_ s snickers mars bounty twix etc e la marque ombrelle La marque ombrelle regroupe sous un m me nom plusieurs produits sur des march s diff rents les produit ont des fonctions sp cifiques et qui ne r pondent pas aux m me attentes consommateurs e la marque signature La marque signature regroupe des produits qui portent une marque propre sur lesquels est mentionn e la marque signature L entreprise adopte cette strat gie quand elle poss de un
28. classe sociale tribu ou d tre valoris en la portant ou en la consommant La marque de jeans Diesel communique avec constance sur la contestation sociale la qu te de libert et l ind pendance Elle est devenue la marque la plus pris e des chasseurs de tendances ou des adolescents car elle leur permet d exprimer les valeurs qui leur sont propres e La fonction de r duction du risque per u En signant ses produits la marque r v le leur origine et s engage dans un contrat avec les consommateurs Elle garantit de maintenir un niveau de qualit stable quels que soient le lieu d achat et le moment Ce r le est particuli rement important pour les produits opaques cosm tiques boissons plats cuisin s etc pour lesquels le consommateur ne peut valuer la qualit du produit avant l achat 1 CHANTAL L op cit p22 23 ee a D gt J Chapitre 2 L image de marque Les marques remplissent donc des fonctions importantes la fois pour les consommateurs et pour les entreprises Ce sont ces fonctions qui leur donnent de la valeur qui leur permettent de devenir des actifs n gociables pouvant tre vendus ou faire l objet de contrat de licence On peut r sumer les fonctions de la marque selon Kapferer dans un tableau comme suit Tableau N 3 Fonction de la marque pour le consommateur Fonction de la marque Identification Personnalisation Caract ristique La marqu
29. concepts concernant la notion de marque que nous devrions conna tre pour assurer le bon suivit de ce qui reste dans notre travail Dans une premiere section en a pr sent l apparition et l volution de la notion de marque dans le monde puis les diff rentes d finitions de la marque selon plusieurs auteurs chacun propose une d finition selon leur sp cialit et puis les fonctions de la marque pour le consommateur et l entreprise qui permet de choisir la bonne strat gie de la marque selon la capacit et le but de l entreprise et en fin les l ments constitutifs de la marque Dans la seconde section on a pr sent plusieurs d finitions de l image de marque ainsi on a tent de passer en revue bri vement les concepts voisins de l image et l image de la marque Ces concepts ont des influences l un sur l autre et aussi on a abord le capital marque les concepts le plus important dans la gestion de la marque pour l entreprise on commen ant par quelque mod lisations de la marque citer les trois dimensions des trois capitaux de la marque et la relation qui existe entre ces dimension et le capital marque monn gt AAM a eee A Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Une observation participative au sein de l entreprise ATM Mobilis nous a permis de mener des entret
30. de la marque Le reflet fait r f rence aux acheteurs ou utilisateurs auxquels semble s adresser la marque v La Mentalisation Coincide avec l image que les acheteurs ou les consommateurs de la marque ont d eux m mes gt Le mod le de Fonds de Marque Le mod le de Fonds de Marque a t mis au point par une soci t d tudes qualitatives la Sorgem Il cherche d terminer la trace active laiss e dans les imaginaires par l ensemble des communications et des produits de la marque et des marques concurrentes dans un contexte socioculturel d termin La m thode d bute par l analyse semiotique de la communication ce que la marque a fait en tudiant l historique de la marque mon gt AAM a eee Chapitre 2 L image de marque ses packagings les discours port s sur elle chats forums etc et les marques concurrentes Elle se poursuit avec une tude qualitative bas e sur deux quatre groupes projectifs cherchant analyser les traces de la communication ce qu il reste dans l esprit du public Le Fonds de Marque structure l information sous la forme d un sch ma synth tique Il pr sente l ensemble des l ments constitutifs de la marque noyau s mantique syst me de la relation expression th mes qui doivent fonctionner en coh rence globale Figure N 11 Le mod le de Fonds de Marque Produit LE DOUMONY tare o Reator te produt es ste l e C
31. est dire la mani re dont le segment cible le public vis sur lequel on projette l image voit et per oit la marque 1 LENDREVIE J LEVY J op cit p777 Idem p811 3 http www creg ac versailles fr spip php article332 consult le 16 03 2015 13h12 D AMI ee a eee Chapitre 2 L image de marque v L image vraie ou r alit de la marque avec ses forces et ses faiblesses telle qu elle est connue et ressentie par l entreprise v L image voulue c est la mani re dont l entreprise souhaite tre per ue par le segment cible et qui r sulte d une d cision de positionnement gt L image d une marque est g n ralement d finie comme l ensemble des repr sentations mat rielles et immat rielles associ es une marque et organis es dans la m moire d un individu Donc d une mani re g n rale l image de marque d une entreprise r sulte de la perception par le public d une multitude d l ments physique et immat riels C est une image per ue elle peut donc tre diff rente de l image de l entreprise elle m me 2 2 2 Les composantes de l image de marque Il existe quatre composent de l image de marque e La composante institutionnelle C est l image donn e par l entreprise au niveau des institutions du pays dans lequel est n e et o elle prosp re L image institutionnelle est galement l image de la marque en liaison avec les institutions d u
32. et un d veloppement de plusieurs offre et services ATM Mobilis est un op rateur public de t l phonie mobile A ce titre Mobilis adopte une strat gie de d veloppement sur la base d un principe simple Entreprise orient e innovation et nouvelles technologies adoptant la strat gie du d veloppement durable Son comportement manag rial est de fait balis par ses valeurs et par le souci de prendre en consid ration les attentes de l ensemble de ses partenaires clients collaborateurs acteurs de la soci t civile institutions publiques Face une situation concurrentielle de plus en plus intense Mobilis entreprise citoyenne par excellence op re une mutation Cette derni re est l expression de la maturation d une expertise et d un savoir faire capitalis s depuis 2003 Un des aspects visibles de cette mutation est le renouvellement de son identit visuelle et de son repositionnement Ind niablement le renouvellement de son identit visuelle repositionne Mobilis comme un op rateur proche de ses partenaires et de ses clients proximit pertinemment synth tis e dans sa nouvelle signature institutionnelle v Partout avec vous Son slogan est une promesse d coute et un signe de son engagement assumer son r le dans le d veloppement durable gr ce sa participation dans le progr s conomique son respect de la diversit culturelle son engagement d assumer son r le social et sa participation la p
33. id dia nn id qe 41 2 1 4 les Tonctions de la marqu ire ie AN Tant sn daedon teen 42 2 1 4 1 les fonctions de la marque aux yeux des consommateufs 42 2 1 4 2 les fonctions de la marque pour l entreprise 20 43 2 1 5 m thodes d analyse d une MAPQU Ne Ne ON caine eee ees 45 2151 anera pe de la Mal GUC a nain inner ions RE RN CORRA EEN 45 231522 erno re de Nea IM al UC ve ne Line occitan noi CI PERRE 45 2 1 5 5 personnalit de a Marque srira a a aimons 45 2 1 5 4 relation de la marque et son publique 46 21 55 ambition de amare e ae unie ao dan a ele 46 2232 MACS MAT QUE dessein Das kena tee le a nits Moca dasa MN el 47 2 2 1 definition de concept imace Ge MATU ete rie oo 47 2 2 2 les composant d l image de MarqUe cccccecciccicciccicceccecceeceeae 48 2 2 2 1 Jes composants institutionnelle sass sense SRE 48 2 2 2 2 les composants professionnelle 48 2 2 2 5 Nes Composants iela tionnel eneeier id M id climate han 48 2 2 2 4 2 Jes Composants afecte anus tnntidesceheitienenee tenants ins 49 2 25 Tetude de limage des Marques nn ae De Pal una d RO estate 49 2 2 3 1 une image est un ensemble des repr sentations mentales 49 2 2 3 2 une image est relativement personnelle et subjective 50 2 2 3 5 une Image est relativement SIA DIC ati men douse E EE ern adder
34. le Sponsoring et la publicit 2 2020mims sousino dr 00244 13 Figure N 4 Sponsoring et la promotion des vents 4 14 Figure N 5 le sponsoring et les relations publiques enenaes 15 Fisure N 6 Sponsoring et force de Vente 2422004008962433 9302022426098894 04 bald he 16 Figure N 7 la logique d change du sponsoring sportif 4 19 Chapitre 2 Figure N 8 Les constituants des embl mes de marque 37 Figure N 9 Les dimensions de l image de marque scents 47 Figure N 10 Le mod le du prisme d identit de marque 50 Figure N 11 Le mod le de Fonds de Marque 51 Figure N T22 La pyramide de la NOlOrete re enmin saisonnier dei 53 Figure N 13 Le management du capital marque sson reet RAR 56 Chapitre 3 Figure N 14 Organigramme de l entreprise ATM MOBILIS 65 Figure N 15 Organigramme de la Division Commerciale Et Marketing 67 Figure N 16 Organigramme g n ral de la direction de la marque et de la EONMRM UNIE ATOME Ro en ne re en mn ee men 68 Figure N 17 r partition des personnes interrog es selon le sexe cece eeeecccceeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeees 78 Figure N 18 r partition des personnes interrog es selon l ge
35. le naming de Mobilis Ligue 1 et Mobilis Ligue 2 suite au contrat de partenariat sign entre la Ligue de Football Professionnel LFP et l op rateur national Mobilis pour une dur e de cinq ans Et avec la signature de ce contrat qui court jusqu en 2019 le championnat Professional de ligue 1 et 2 sera d sormais baptis championnat Mobilis ligue let 2 e Super Coupe d Alg rie Mobilis est le Partenaire Officiel de la Super Coupe d Alg rie de football durant cinq 05 Saisons toujours en partenariat avec la Ligue de Football Professionnel e La Coupe d Alg rie C est la premi re saison comme Partenaire de la Coupe d Alg rie Mobilis s est assur les droits Publicitaires et du Marketing des cing Prochaines ditions de la coupe d Alg rie de Football suite au contrat de partenariat sign avec la F d ration Alg rienne de Football en septembre 2014 e Partenariat avec la F d ration Alg rienne de Football FAF Mobilis est devenu le nouveau partenaire officiel de la F d ration Alg rienne de Football FAF et de toutes les quipes nationales pour les Cinq prochaines ann es Ce partenariat entre les deux institutions a eu lieu suite a l appel a adjudication lanc par la F d ration Alg rienne de Football sp cifique au secteur de la t l phonie mobiles et fournisseur de services mobiles portant sur les droits marketing et de publicit La commission d valuation des offres a retenu la meilleure offre techn
36. march Approches patrimoniales M thodes des co ts historiques Co ts effectivement support s dans le pass pour obtenir ou cr er la marque M thode du co t de remplacement D penses qu il faudrait supporter pour reconstituer une marque quivalente Approches par les flux Evaluation par les flux nets de tr sorerie D termination des flux de tr sorerie de la marque valuation par les flux de redevance D termination des redevances futures ou possibles de la marque Evaluation par le diff rentiel de marge D termination de l cart de prix entre le produit marqu et le produit quivalent sans M thode fond e sur la valeur boursi re marque S paration de la valeur boursi re de l entreprise de la valeur de la marque et des autres actifs de l entreprise Source CHANTAL L op cit p 64 mon gt AA a eee Chapitre 2 L image de marque vV Les approches multicrit res Les m thodes d valuation multicrit res ont le m rite de tenir compte la fois d indicateurs financiers et d indicateurs plus qualitatifs et permettent de neutraliser une part d incertitude Elles visent ainsi donner une valeur de la marque la plus compl te et la plus objective possible Plusieurs m thodes multicrit res coexistent comme par exemple les mod les d velopp s par la Sorgem en France par Interbrand au Royaume Uni et par Milward Brown Optimor aux tats Unis gt Le capital de marque du poi
37. ne cesse de s accroitre dans le secteur conomique en plus le comportement du consommateur qui est devenu plus exigeants donc les entreprises doivent capitaliser tous les moyens pour les attirer a leur marque De nos jours le sport est devenu un levier important de coh sion nationale r gionale ou locale Les entreprises comprennent l importance de ce loisir et la place du sport dans les soci t s modernes C est pourquoi le sponsoring aujourd hui fait partie de la strat gie de communication des entreprises I peut tre un v ritable levier de communication pour celles qui souhaitent v hiculer un message La publicit s engouffre dans le tunnel de la surabondance provoquant une overdose publicitaire Or il s av re que les situations de communication concurrentielles sont r put es pour diminuer l efficacit publicitaire La force du sponsor est d adresser un message cibl au moment o ses concurrents sont absents Les entreprises ne peuvent plus communiquer uniquement par la publicit pour tre cr dibles et l gitimes aux yeux de leurs clients L entreprise doit se montrer soucieuse des probl matiques de son temps afin de b n ficier de la consid ration de ses interlocuteurs et de mieux s ins rer dans son environnement L action de sponsoring aujourd hui repr sente un outil important d insertion et de consid ration Le sponsoring sportif qui est devenu un soutien non n gligeable aux actions de com
38. objectifs ATM Mobilis s engage envers sa client le v Proposer des offres simples claires et transparentes qui r pondent aux attentes des consommateurs v Am liorer constamment ses produits ses services et sa technologie v Atteindre tous les segments de la population et rendre la TM abordable ceux au revenu moyen et qui repr sentent la majorit de la population v Mettre la disposition du client un r seau de haute qualit v D ployer son r seau uniform ment dans les diff rentes r gions du pays v Acheminer dans les meilleures conditions tous les appels des clients quel que soit la destination demand e vV Rester en permanence l coute du client dans le but de passer rapidement d un abonn administr une v ritable relation client vV Essayer de cr er un lien solide avec les clients par les centres de services le centre d appel et par son site Web Document propre Mobilis Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS vV Entreprendre diff rentes actions promotionnelles et publicitaires afin de s duire les clients potentiels vV Innover constamment et faire converger son r seau et ses services pour mieux r pondre aux besoins de la soci t alg rienne de l information de demain vV Assurer la diffusion d une image positive de l entreprise travers les m dias slogans messages pour tablir une relation de fid lit avec les clients
39. s les communiqu s de presse les m mos internes les arguments de ventes le sponsoring doit reprendre ce message Ainsi l image de la marque pourra tre m moris e par le client potentiel qui s en souviendra lors de sa d cision d achat Il existe douze r gles selon Heude pour fabriquer une image de marque V V L influence des lieux c est dire que comportement des consommateurs est directement influenc par les lieux tre l au bon moment Pour cr er une bonne image de marque il faut s ouvrir sur le monde tre l coute des besoins et attentes des consommateurs cibl s et toujours se fier sa premi re id e car elle est dict e par notre intuition L innovation tre innovateur et dynamique est une condition essentielle afin de diff rencier l image de marque de ses concurrents L effet de r p titivit Il existe deux principes primordiaux pour cr er une image de marque c est dire donner une identit visuelle forte et b tir une notori t gr ce la r p titivit Les retournements de situation D s que l identification des points faibles de l image de marque est d termin e elle peut tre modifi e en profondeur La gestion du stress maximum Gestion du potentiel de l individu car quand une personne est en situation de stress intense elle est plus productive cr atrice et poss de des ressources illimit es qui sont d couvertes seulement durant ces moments l La ma trise
40. senter des marques en Am rique et Europe occidental d une fa on plus syst matique Ceci d signe souvent sous le nom de la cr ation des marques nationales Plusieurs des marques bien connues d aujourd hui telles que Heinz et Kellogg ont t tablies actuellement Avant que des marques nationales aient t pr sent es les produits alimentaires ont t g n ralement vendus en vrac sans empaqueter ou nom de marque Vers la fin de 19 me si cle la boite se pliante a t invent e et il est devenu pratique commune par des producteurs de nourriture d empaqueter leurs produits dans des boites qui ont montr le nom de marque des fabricants Parmi les premiers compagnies qui ont t employ es ce genre d empaquetage tait national biscuit company qui 1889 a commenc favoriser des biscuits d Uneeda dans un paquet herm tique et tanche a 1 LENDREVIE J LEVY J op cit pp787 793 Idem p 765 monn gt AAM a ee gt gt gt AMI Chapitre 2 L image de marque l humidit Quand vers la fin du 19 me les compagnies ont commenc pr senter des marques nationales elles les ont favoris es par les annonces Des annonces devaient maintenant souvent tre trouv es en qualit en feuillets pleins en journaux plut t que les annonces pr c demment dit es et petites dans une section sp ciale du journal 2 1 3 Les types de marques La marque est un difice complexe Nous consid rons ici quatre grandes
41. solidarit l environnement et le parrainage audiovisuel e Le Sponsoring Audio visuelle Le sponsoring audio visuelle ou le sponsoring t l vis est d fini comme toute contribution d une entreprise ou d une personne morale publique ou priv e n exer ant pas d activit de radiodiffusion tv ou de production audiovisuelle au financement d missions de t l vision afin de promouvoir son nom sa marque son image ses activit s ou ses r alisations Pr cisant que les missions sponsoris e ne doivent pas inciter l achat ou la location des produits ou services du parrain ce dernier devant tre parfaitement identifi au d but ou la fin de l mission e Le sponsoring environnemental Appel e aussi le sponsoring cologique ce type de sponsoring adopter par les entreprise sous forme de soutien des organisations qui a des projets d di la protection de l environnement et aussi des congr s traitant les probl mes cologiques parce que de nos jours la protection de la nature est devenue la pr occupation principale de la plus part des gens la sensibilit ce sujet est de plus en plus grande e Le sponsoring culturel Les possibilit s du sponsoring culturel peuvent provenir des diff rents types d arts comme la musique le th tre la litt rature etc Ce genre de sponsoring se concr tise sous forme d aide mat rielle ou financi re pour la production d une pi ce th tra
42. sponsoring d un v nement de football La coupe d Alg rie 2015 par Mobilis est un tr s bon choix car la majorit des interrog es sont attir es par cet v nement Le degr de satisfaction est moyennement lev chez les abonn es de Mobilis La confiance des interrog es envers Mobilis est lev e L image de marque de Mobilis est li e avec les caract ristiques de la marque A l vidence les r sultats de notre enqu te ont d montr et confirm que le sponsoring sportif de Mobilis a r ellement eu un impact sur L image de marque de l entreprise Mon gt gt gt A 104 EE j nmn gt A Conclusion Conclusion La communication est une variable tr s importante dans la gestion strat gique des entreprises puisqu il cr e de relation fructueuse avec l environnement et ses diff rents acteurs dans le march et comme la concurrence sur le march est d velopp e d ann e en ann e avec de nouveaux acteurs et des innovations toujours plus cons quentes les entreprises choisissent des moyens de communications plus adapt es Cette recherche avait pour ambition d apporter une meilleure compr hension de l influence du sponsoring sportif sur l image de marque de l entreprise Nous nous somme int ress es aux l un de technique de communication le sponsoring et en particulier le sponsoring sportif aussi aux composants de l image de marque de l entreprise La r alisation de
43. terme Le m c nat vise le long terme Le contrat de sponsoring pr cise les On respecte la libert des Contrat engagements r ciproques dans le contractants d tail Contr le Contr le de la rentabilit mais Absence de contr le mais souci d efficacit difficile mettre en uvre de mesurer un retour sur investissement Source ZOUAOUI R Impact du sponsoring sportif de la marque sur la valeur des entreprises tunisiennes Th se de doctorat Universit Paris sud 2013 p19 D AMI Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif Une citation connue de Derbaix 1994 r sume la diff rence entre le sponsoring et le m c nat de la fa on suivante le parrainage est ouvertement int ress et d clar tandis que le m c nat est ouvertement gratuit 1 1 3 Les causes d utilisation de sponsoring Le sponsoring comme un moyen de communication a connu une augmentation dans leur utilisation dans les derni res ann es et cela pour plusieurs raisons V V lt Les caract ristiques sp cifiques de sponsoring par rapport aux autres instruments de communication L augmentation du temps libre a permet un accroissement sensible des activit s de loisir l int r t pour le sport et la culture s est ainsi consid rablement d velopp ce qui a permis aux op rations de Sponsoring de profiter d un plus grand impact Le d veloppement de la couverture m diatique des v nements spo
44. 7 shtml www sportstrat gies com www wipo int trademarks fr Annexes Annexe 1 pil p pi ny aS d y e e Le Y 3 P I le L x JUSQUAU BOUT ALLER e eeeenesoseeee EY Y 1 L L All eereeee 2 LA Partenaire Officiel LA de l Equipe Nationale et de la FAF partout avec a 1 7a re a EX A Taoufik MAKHLOUFI M d Annexe 2 Annexe 3 Annexe d QUESTIONNAIRE Cette tude s inscrit dans le cadre de l laboration d un m moire de fin cycle pour l obtention d un master en sciences commerciales option marketing l cole des hautes tudes commerciales EHEC ex INC conduit dans le but d tudier l impact du sponsoring sportif sur l image de marque de l entreprise Je vous prie de bien vouloir accepter de participer cette enqu te afin de mener bien mon tude Vos r ponses sont anonymes et confidentielles et serviront le dit travail acad mique Je vous remercie pour votre collaboration Question 1 Suivez vous r guli rement les v nements sportifs au moins une fois par semaine Oui Non Question 2 Dans quel cadre Je ne suis pas r guli rement des v nements sportifs 1 A la t l vision Sur Internet 1 A la radio Dans les journaux d information _ Dans la presse sp cialis e Sur place au stade sur le lieu de l v nement
45. Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif v L audience globale touch e par l interm diaire des m dias si la m diatisation de l v nement est particuli rement importante le sponsor aura le sentiment de maximiser l impact de sa participation Certains instituts de sondage proposent d estimer une op ration de sponsoring sportif en co t quivalent spot c est dire d valuer le montant d investissement publicitaire classique que le sponsor aurait d engager pour avoir la m me visibilit La technique est l mentaire elle consiste rapporter le co t du parrainage t l vis ou radiophonique celui de l cran ou du spot publicitaire le plus proche ou traduire les retomb es presse en quivalents d espaces publicitaires classiques Cette m thode permet d appr cier la visibilit et l efficacit d une op ration sponsoring sportif par rapport aux autres techniques de communication Elle permet d tablir un rapport co t efficacit d une op ration et de moduler la communication de fa on adapt e vis vis des diff rents m dias elle permet enfin de se comparer la concurrence 1 La notori t du parrain la grande majorit des entreprises affirment mettre en uvre un syst me de suivi et d valuation de leurs activit s de parrainage c est le press book qui reste encore le moyen le plus utilis pour valuer les retomb es d un v nement C est un instrument utile
46. EVY J Mercator Tout le marketing l re num rique Edition Dunod 2014 p790 e Le logotype Le logo peut tre simplement compos du nom avec un traitement graphique sp cifique ou bien d un symbole ou encore d un m lange de nom et de symbole C est le drapeau de la marque Comme tout drapeau il est unique et il ne se change radicalement que lors d une r volution En revanche contrairement au drapeau d une nation un logo peut et m me doit voluer pour rester actuel Cette volution doit se faire en douceur sans perturber les clients et le personnel de l entreprise e Les symboles de marque Ils peuvent tre incorpor s ou non au logo Ce sont des personnages des animaux des signes abstraits etc Des personnages utilis s dans des publicit s ou g ries ne sont pas n cessairement des symboles de marque Ils peuvent tre utilis s pendant plusieurs campagnes et tre abandonn s e Les codes graphiques ou le graphisme de marque Ce sont les l ments permanents de l expression formelle d une marque typographie couleurs mise en page ou mise en sc ne d coration des points de vente par exemple La permanence de ces signes favorise l identification et l attribution de la marque dans tous les registres de sa communication externe et interne packaging publicit promotion brochures sites Web papier lettre architecture int rieure et ext rieure des b timents bureaux points de vente
47. Ecole Des Hautes Etudes Commerciales d Alger EHEC M moire de fin de Cycle pour l obtention du dipl me de Master en Sciences Commerciales Option Marketing THEME L impact du sponsoring sportif sur l image de marque de l entreprise ETUDE DE CAS ATM Mobilis Pr sent par Encadreur Mohamed El Amine SEBAI Mr Abdenacer KHERRI Maitre de conf rences a HEC Alger 02 me Promotion Juin 2015 Ecole Des Hautes Etudes Commerciales d Alger EHEC M moire de fin de Cycle pour l obtention du dipl me de Master en Sciences Commerciales Option Marketing THEME L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de l entreprise ETUDE DE CAS ATM Mobilis Pr sent par Encadreur Mohamed El Amine SEBAI Mr Abdenacer KHERRI Maitre de conf rences a HEC Alger 02 me Promotion Juin 2015 R sum Aujourd hui les entreprises voluent dans un environnement de plus en plus complexe et changeant dans des march s o la comp titivit est omnipr sente avec de nouveaux acteurs et des innovations toujours plus cons quentes Pour se d marquer les entreprises disposent des moyens de communication performants afin de promouvoir l image de l entreprise vis vis de ses clients et diff rents partenaires Le sponsoring plus pr cis ment le sponsoring sportif est l un de ces outils Notre tude vise identifier le sponsoring sportif qui est consid r comme une technique p
48. La marque Mobilis est mon premier choix J _ 2 Je conseille la marque Mobilis aux autres J _ 3 Je me consid re fid le la marque Mobilis J 4 Les prix d un autre op rateur devraient tre consid rablement inf rieur pour ne pas choisir Mobilis Question 13 Image de marque 1 M me si un autre op rateur poss de les m mes caract ristiques je pr f re toujours Mobilis 2 M me si je trouve un meilleur op rateur je pr fere toujours Mobilis Question 14 Connaissance de l v nement Coupe d Alg rie 2015 Propositions a 8 415 _ 1 Je me sens particuli rement attir par cet v nement J 2 J accorde une importance particuli re cet v nement 3 Le foot est un domaine qui m int resse Question 15 La confiance _ 1 la marque Mobilis est fable L 2 Sij ai des r clamations je sais que les responsables de Mobilis les abordera honn tement _ 3 Mobilis est toujours excellente 4 Mobilis est toujours pr te et dispos e satisfaire nos exigences Question 16 La satisfaction _ 1 Je suis satisfait e de cette marque J _ 2 tre un abonn chez Mobilis est un bon choix J J _ 3 Je suis content e de cette marque Afin de mieux traiter vos r ponses veuillez r pondre cette fiche Fiche signal tique Vous tes Homme 1 Femme Age 18 24 ans 25 34 ans 35 44 ans 45 ans et
49. MAT QUO cinta s Pie A RA A R EA AA E Rr e beast 93 Fig re N 38 L image Ce Marque ne nb metre 439 94 Figure N 39 L attractivit de eVenemMentiadas accanchadaasdnghaseadassanseaieadsasdnaharaadas dives 94 Figure N AO L imporance de l V M M NE SEE Use terrier eed 96 Figure N3412 L Importance du Football 232 nimes anse sels eire 96 Peire N 2 ea fabilitede lamar Que sed a a E ion 97 Figure N 43 La confiance envers la marque eee e cece EE 97 Figure N 44 Mobilis est toujours excellente e cece eeeeeeeaees 98 Foure NF23 AO MARS a de eh h mo Cl 99 Picture N 40 La salstaCulOn 2 ER a de dois taste en oi dedans es 100 Poue NAT ES AUS AO es ea dt a en du eames 100 Figure N 48 Ea Sans dC NON seese she ad ne are aa einen 101 Liste des abr viations PLV publicit sur le lieu de vente TV t l vision CA chiffre d affaire DG directeur g n ral RP relation public ATM Alg rie Telecom Mobile EPE entreprise public conomique SPA Soci t par action BTS base transceiver station PME petite et moyenne entreprise TM t l com mobile PDG pr sident directeur g n ral GP grand publique COMEX Comit ex cutif DVCM division commerciale et marketing DMC direction de la marque et de la communication DRH direction ressource humaine LFP ligue de football professionnel FAF f d ration Alg rienne de football
50. NI Nawel charg d v nementielle au sein de l entreprise Nous remercions galement nos familles respectivement qui nous a aid s encourag et soutenus dans les moments difficiles tout au long de la pr sentation de ce m moire Sans omettre nos remerciements envers tous les enseignants de l Ecole des hautes tudes commerciales EHEC Enfin je remercie tous ceux qui ont contribu de pr s ou de loin la r alisation de ce travail de recherche Liste des tableaux Pages Chapitre 1 Tableau N 1 Distinction entre sponsoring et m c nat 9 Tableau N 2 Les principaux objectifs de sponsoring 11 Chapitre 2 Tableau N 3 Fonction de la marque pour le consommateur 4 Tableau N 4 Le top 10 des marques qui valent le plus cher au monde 42 Tableau N 5 Les principales m thodes utilis es pour les approches monocriteres 52 Chapitre 3 Tableau N 6 Les points forts et les points faibles d ATM Mobilis 69 Tableau N 7 Les opportunit s et les menaces de l entreprise Mobilis 70 Tableau N 8 Les statistiques de ventes de l offre TAWFIK 73 AD Na a a NAA a OA A a CR al 78 ADI N TO AE ann en ae ces ne ie tn de ecidae 78 Tableau NTT Niveau d S TUCO sensein E aE E EEEE 79 Tableau N 12 situation soci
51. a merveille est que l une des associations sportives parrain es soit sp cialis e en athl tisme I D EL Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS 3 1 L tude quantitative 3 2 1 pr sentation de l enqu te Cadre m thodologique d laboration de l enqu te Afin de donner une certaine logique a notre travail il nous a sembl imp ratif de consacrer une partie de notre recherche une enqu te qui nous a permet d mettre un jugement objectif sur le degr de satisfaction des clients interrog s Pr sentation de l enqu te Il s agit d une tude qui permet d analyser et d essayer de comprendre le degr de satisfaction des individus elle suppose le recours diff rentes m thodes tels que l entretien individuel de groupe et la m thode d observation il nous a t tr s difficile de recourir ce type de techniques et par cons quent nous avons jug s pr f rablement de choisir le questionnaire pour r aliser notre enqu te Cette derni re suppose une m thodologie qui consiste se fixer des objectifs l laboration et l administration du questionnaire et enfin l analyser et l interpr tation des r sultats e L chantillonnage La grande partie des enqu tes par questionnaire est effectu e a partir d un chantillon repr sentatif de la population tudi Il existe deux cat gories de m thodes pour obtenir un
52. age Pasdutoutd accord 9 9 Tout a fait d accord 100 Figure N 41 l importance du Football L importance du Football 50 0 40 mw Pas de tout d accord 30 E Pas d accord H Neutre 20 D accord 10 E Tout fait d accord 0 0 Commentaire 59 des interrog es ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord disent que le foot est un domaine int ressant pour eux et le contraire pour 22 ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord et 20 de notre chantillon neutre Question N 15 La confiance la marque Mobilis est fiable Tableau N 34 La fiabilit de la marque o Fr quence Pourcentage Pas du tout d accord 6 Pas d accord 9 Tout fait d accord 100 I gt s mm Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Figure N 42 La fiabilit de la marque La fiabilit de la marque 35 30 E Pas de tout d accord 25 20 E Pas d accord E Neutre 15 D accord 10 Tout fait d accord 5 0 Commentaire 58 des personnes interrog es ont r pondus qu ils taient d accord ou tout a fait d accord trouvent que la marque Mobilis est une marque fiable pour eux et 15 des interrog es ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord trouvent le contraire et 27 qui repr sente le re
53. age de marque volue au cours du temps Ces valuations r guli res permettent d appr cier rapidement le retour sur investissement des actions marketing de la marque et des marques concurrentes Les tudes d image sont men es sur la base de questionnaires administr s un chantillon repr sentatif de la population Elles utilisent des chelles d attitude de type Likert et plus rarement de type diff rentiel s mantique pour mesurer la force avec laquelle des associations sont li es une marque et ses principaux concurrents Afin de r duire la longueur des questionnaires et donc les co ts les instituts d tudes utilisent galement des matrices d association marques items Ils demandent alors aux interview s de citer parmi une liste de marques celles qui leur paraissent les plus pertinentes pour chacun des items Ils vitent ainsi de passer en revue tous les items pour toutes les marques La fid lit la marque l l ment essentiel du capital marque est la fid lit de la client le fid lit qui d pend de la satisfaction des consommateurs des co ts de passage d une marque ou d une autre et de la relation affective entre la marque et ses clients Un noyau de clients fid les peut avoir une tr s grande valeur Cela permet de r duire les co ts de marketing En effet 1l est plus facile et moins on reux de conserver un client que d en conqu rir un nouveau Les clients fid les peuvent par le bou
54. aire Dans la d clinaison des op rations de sponsoring il existe souvent un parall le entre les actions d ploy es vers la force de vente et celles engag es vers la distribution invitations concours animation stimulation etc Figure N 6 Sponsoring et force de vente sensibilisation valorisation recrutement de la force de vente stimulation participation de la force de vente force de vente Source DAMBRON P OP CIT p 98 L implication de la force de vente a l op ration de sponsoring de l entreprise se pratique largement quoique de fa on plus au moins puissante elle ressemble assez dans sa d clinaison celle relative aux distributeurs et revendeurs Elle intervient par la sensibilisation la valorisation la stimulation et la participation des vendeurs Donc comme une conclusion l int gration du sponsoring dans le mix de communication des entreprises est motiv e par des valeurs avanc es qui compl tent celles de la publicit et les relations publiques ou des autres techniques de communication Ainsi le sponsoring permet 1 KOTLER P KELLER K MANCEAU D op cit p544 Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif l entreprise d avoir une plus grande visibilit en raison de la couverture m diatique de l v nement parrain 1 1 6 Les diff rents types de sponsoring Le sponsoring couvre cinq grands domaines le sport la culture le social la
55. alis es L identit de marque est repr sent e par un prisme six facettes physique personnalit culture relation reflet et mentalisation qui permettent de faire un diagnostic de la marque Ce prisme est Le prisme de KAPFERER IGUILLOU B op cit p 05 2 CHANTAL L op cit p 56 ee a ice J Chapitre 2 L image de marque Figure N 10 Le mod le du prisme d identit de marque Physique Personnalit Relation Culture Reflet Mentalisation Source CHANTAL L op cit p57 v Le Physique l ensemble des caract ristiques objectives de la marque qui viennent imm diatement l esprit quand le consommateur pense la marque v La Personnalit repr sente les traits de caract re associ s une marque Le caract re de la marque Les personnages de marque effigies r elles ou symboliques permettent de doter les marques de traits de personnalit v La Relation Renvoie aux types de transaction d change qu une marque entretient avec ses publics v La Culture L univers culturel est le syst me de valeurs l ensemble coh rent de r gles de normes de savoirs et de croyances qui constituent la source d inspiration de la marque Les pays d origine sont des r servoirs culturels pour les marques v Le Reflet Correspond l image ext rieure que la marque donne de sa cible Il se distingue de la cible La cible est constitu es des acheteurs ou utilisateurs potentiels
56. aract re Shi cr la Mars te e Destnatasrt Marque wee e Monte ovr weil e idaervilk Conmmiurecaon LO DOUNO OTIT WET Noyau Syst me Expression Th mes sernantique Ge L rotation Source CHANTAL L op cit p 59 e Le capital marque Le capital marque correspond la valeur ajout e apport e par la marque aux produits et aux services qu elle couvre KOTLER 2012 On consid re qu une marque a un capital positif lorsque les clients r agissent plus favorablement au produit et son marketing une fois qu ils ont identifi la marque l inverse ce capital est n gatif si la r action des consommateurs est moins favorable lorsqu ils connaissent la marque On distingue deux facettes de ce concept v Le capital de marque du point de vue de l entreprise fond sur la valorisation comptable et financi re de l actif marque v Le capital de marque du point de vue du consommateur qui repr sente la valeur de la marque aupr s des consommateurs et permet la marque d obtenir un effet diff rentiel dans ses actions marketing 1 CHANTAL L op cit p 58 2 KOTLER P KELLER K MANCEAU D op cit p280 3 CHANTAL L op cit p 62 ee a D A J Chapitre 2 L image de marque Les deux facettes sont li es En effet au niveau agr g du march le capital de marque du point de vue du consommateur refl te la capacit de la marque modifier favorablement et durablement les percep
57. arque commerciale Son l objet est l installation et l exploitation de r seaux de t l phonie mobile d veloppement vente des services de t l phonie mobile maintenance et montage d quipements de t l phonie mobile Depuis sa cr ation Mobilis s est fix des objectifs principaux qui sont la satisfaction client la fid lisation client l innovation et le progr s technologique qu ils lui ont permis de faire des profits et d acqu rir plus de dix Millions d abonn s en un temps record Optant pour une politique de changement et d innovation Mobilis travaille en permanence sur son image de marque et veille constamment offrir le meilleur ses clients En d ployant un r seau de haute qualit en assurant un service client satisfaisant et en cr ant des produits et services innovants Mobilis est positionn comme tant un op rateur proche de ses partenaires et de ses clients Se munissant des valeurs Transparence Loyaut Dynamisme et Innovation Mobilis optimise sa qualit de service et veille fid liser ses clients Mobilis c est aussi v Une couverture r seau totale de la population v Un r seau commercial en progression atteignant ainsi les 112 Agences Mobilis v Plus de 60 000 points de vente indirecte Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS vV De plus de 4500 Stations de Base Radio BTS v De Plateformes de Service des plus performantes vV De l innovation
58. arque et de la communication Direction strat gie programmation et performance Direction des finances et de la comptabilit De plus le cabinet du PDG est compos de conseillers charg s Chacun de t ches conf r es par le PDG Le PDG est galement assist d un avocat conseil charg des r solutions juridiques l eee eee EE EL j f sur l image de ti ing spor t de sponsor marque de MOBILIS L impac Chapitre 3 ATM MOBILIS l organigramme de l entreprise Figure N 14 HOTEL OU p nea np a Ci FRERES mona ap U0113aJ1Q Tease JUEUSJUIEUL non rad DOSSTUEU Ed E 1a JuaTdatojdap nona nona FILLA 1a MEIH HOTSLAI T sanremny 5310055 an bost n sap TOT ETO EQ 12 EIDE DOI ap nomaa ap MOURA Sa Edala SAEY DOTA MEIN 1a sanbrptimi SAUTE LTE TOIAN FTJM ud IHING Isua RULE T ap UONIaII FAFANT 40 Jd ap aJUEISISS NES Np ymamaddoptap ap Ja aLIaT03 SU nona TEZELE UONISAIT TOTEOTIM ANAN E ep dQ ia te 1a ENDENI ET ep MOVENT TOUNJLUSHI MOOI udang d Iep dS SUDIHETX SET DOUAI HOUR MOURUT HUIT Sa ELMAMMO Ja Say Y NOBLAT aMjEN ap wong aILINIas ap JS MOULE ap Tone OT UNIS aped Ja FINE TOI SPIDEMIO Lad Ja DOU EMMEISONd 315316415 TOIT anbryqnd ja 266 1 OUR Jape mo pegua won Iadsuy ni ps nonea ameg ETAT O UOTJEUTPAN NT i iai amg Ha anbipuni jnaMaddopaag AMINO OP H J eee
59. arrain ne p che t il pas par exc s de modestie L tude des retomb es m diatiques Vv Les organisateurs souhaitent ils contr ler int gralement la communication sur les manifestations Y Quelle couverture m dia en attendre v Sur quels supports v Pour quel type d info reportage photo article r dactionnel v La richesse et vari t des connotations volontaristes attach es l v nement L tude de l action de la concurrence vV Le nombre d entreprise parrains de l action choisie 1 WESTPHALEN M h OP CIT pp357 361 ee a D AI J Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif v La pr sence ou non d un concurrent direct L tude de son budget v Etudes et documentation pr paratoire vV Les co ts des contrats et accords vV Les op rations diverses mat riels v tements cr s pour l occasion vV Le transport voyages h bergement des parrain s v Le d roulement de l v nement essais mise au point r p tition vV Les assurances v L exploitation de l v nement vV Le service de presse v L op ration de RP congr s table rondes conf rences d jeuner exposition dition de plaquettes production audiovisuelles v La publicit et la promotion annonces publicitaires tracts badges billetterie D AI UJ N EL j Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif Dans ce chapitre on a essay de d gager les particularit s du sponso
60. ceptible de heurter la sensibilit choquer ou m me provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte sa dignit et a la d cence Document propre Mobilis I Mon gt gt gt A EE j Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS e La communication doit tre loyale Sa communication doit tre con ue de mani re ne pas abuser de la confiance de ses partenaires ou ne pas exploiter le manque d exp rience ou de connaissance de ses clients e La v racit de la communication Sa communication marketing doit tre v ridique et ne peut tre trompeuse Elle ne doit contenir aucune affirmation ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature directement ou indirectement par voie d omissions d ambiguit s ou d exag rations induire en erreur le client e Respecter les exigences li es aux engagements de d veloppement durable par les prestataires Engager les agences de communication et l ensemble de ses partenaires en communication respecter l engagement en termes de responsabilit sociale et de d veloppement durable Le Champ d application est concern par la pr sente charte toute communication destination du grand public r alis e par Mobilis savoir lt Publicit diffus e sur les m dias classiques TV radio affichage presse Publicit diffus e sur Internet Promotion Spon
61. cette tude nous a permis d aboutir aux r sultats cit s ci dessous Apres l analyse des r sultats 1l s est av r d une part que les int ress s aux v nements sportif en Alg rie ne sont pas repr sent s par une seule classe d age mais la classe dominantes est la classe ou l ge varie entre 18 et 24 ans d autre part le sponsoring sportif repr sente un facteur qui influence le choix de la marque Sur le plan m thodologique les r sultats sur lesquelles nous nous somme arriv es nous ont permis de valider les hypoth ses pos es au pr alable et par cons quent de r pondre la probl matique poser au d part selon lesquelles le sponsoring sportif de Mobilis avait un impact sur la l image de marque de l entreprise car il repr sente une valeur r el dans la strat gie marketing de Mobilis et cette technique permet l entreprise de se diff rencier de ses concurrents d accro tre ses ventes d augmenter sa notori t et sa visibilit ainsi que de modifier le comportement des consommateurs Aussi le choix des v nements sponsoris s par Mobilis est tr s r ussi comme le naming de la coupe d Alg rie ce dernier reste un v nement int ressant et attirant pour le publique sportif Alg rien Donc le sponsoring sportif m rite d tre prot g si nous voulons toujours l exploiter afin d augmenter l image de marque de l entreprise Dans cette recherche nous avons trouv des difficult s pour obt
62. chantillon les m thodes probabilistes et les m thodes empiriques e M thode probabiliste Chaque individu du bas de sondage a une probabilit connue d avance d tre tir au sort Ce proc d est le plus scientifique et a pour avantage de d finir avec pr cision la marge d errer et l intervalle de confiance dans lequel se situent les r sultats L environnement principal de cette m thode est le cout qui demeure tr s on reux Pour utiliser cette m thode il est n cessaire de disposer d une base de sondage recensant les individus de la population m re Il existe quartes m thodes probabilistes La m thode al atoire simple tirage au sort d individus au a hasard La m thode al atoire syst matique Tirage au sort d individus r guli rement espac es dans la base de sondage La m thode stratifi e Tirage au sort al atoire l mentaire d individus dans des groupes homog nes r alises dans la base de sondage La m thodologie en grappes Tirage au sort al atoire l mentaire de grappes dans lesquelles tous les individus sont interrog s I D CE mR EL Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS La m thode empirique Elle se caract rise par le fait que la s lection des membres de l chantillon n est pas al atoire mais raisonnable Beaucoup plus simple cette m thode n exige pas de poss der la liste exhaustive de t
63. che oreille d velopper gratuitement la notori t de l image de marque La qualit per ue la qualit per ue permet d augmenter les prix les parts de march et le retour sur investissement Elle fournit une raison d achat une diff renciation recherch e elle favorise la marque aupr s des distributeurs et elle devient un atout un atout important lorsqu on envisage une extension de marque Les autres actifs de la marque il s agit de tous les autres actifs de la marque comme les brevets les marques d pos es ou les bonnes relations avec la distribution Tous ces actifs de la marque sont particuli rement pr cieux quand ils peuvent carter de la concurrence les clients qui constituent le fonds de commerce de la marque Ils ne sont vraiment pertinents que s ils sont tr s li s la marque Et pour mieux comprend concept de capital marque voici ce sch ma CHANTAL L op cit pp52 53 monn gt a eee Chapitre 2 L image de marque Figure N 13 Le management du capital marque R duit les d penses de marketing Ces actifs de marque FID LIT Donne du pouvoir au producteur dans ses n gociations avec les distributeurs mere reer Attire de nouveaux clients POUR LES en d veloppant la notori t en rassurant les clients potentiels CONSOMMATEURS Donne du temps pour r pondre aux attaques des concurrents Facilitent l infor
64. core il faut tre vigilent dans la r daction du contrat emplacement des panneaux publicitaires respect de la charte graphique de l entreprise logo sur les tenues des sponsoris s les logos D s lors le sponsoris devra avoir un comportement exemplaire et viter toute attitude qui pourrait porter atteinte au sponsor lors des comp titions et en dehors de celles ci Incertitude du d roulement de l v nement Un v nement sportif n est jamais assur d avance et des pisodes impr vus peuvent venir entacher son bon d roulement Tout d abord il peut survenir des faits d ordres techniques prise de retard sur le programme ou bien encore impr vus climatiques En effet m me si les organisateurs d un v nement prennent la pr caution d associer un ou plusieurs m dias pour garantir une couverture m diatique minimum et si l v nement est suffisamment bien pr par etc Alors le risque se limite un incident m t orologique ou dans le d roulement des preuves VASSILI B Comment mesurer la rentabilit du sponsoring www sportstrat gies com consult le 25 03 2015 13h10 2 ANDNREFF W NYS JEAN F Economie du Sport Edition puf France 2002 p 27 gt Idem 4 DESBORDES M OHL F et TRIBOU G Marketing du sport dition Economica paris 2011 p312 ee 29 Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif UV Incertitude de la participation du sponsor
65. de l effet placebo Donne la possibilit aux gens de ne pas s arr ter seulement aux apparences Le droit l erreur Apprendre de ses erreurs c est dire que l chec permet aux gens de remettre plusieurs choses en question afin de mieux r ussir Le d fi permanent Avoir toujours un objectif ambitieux atteindre La simplicit qui signifie de rester simple est la cl du succ s pour la cr ation d une image de marque La gestion du temps Important de prendre son temps et de ne pas sauter des tapes requis pour atteindre un objectif mon gt AAM a eee Chapitre 2 L image de marque v Le partage des motions vraies Etre vrai est la valeur la plus s re tous les stades de l volution de l image de marque En r sum tous les l ments constitutifs d une image de marque sont importants et ne sont pas la par hasard car tous les l ments sont symboliques et supportent le message que l entreprise souhaite v hiculer Toutefois m me si une image de marque est bien fabriqu e il est important de la faire voluer dans le temps afin qu elle survive 1 Source OLIVIER M R L impact de l image de marque sur la fid lit la marque du consommateur dans le contexte des PME Qu b coise Th se de doctorat Universit du Qu bec Septembre 2004 p21 D AI EE EL j Chapitre 2 L image de marque Et comme conclusion de ce chapitre on peut dire qu il existe plusieurs
66. demarks fr_ consult le 10 03 15 21h 11 4 VILLEMUS P la fin des marques Vers un retour au produit les ditions d organisation paris 1996 p26 D AMI Chapitre 2 L image de marque gt Une marque est constitu e par l ensemble des discours tenus son gard par la totalit 1 des sujets individuels et collectifs impliqu s dans sa g n ration Les caract ristiques de la marque Les caract ristiques de la marque sont a Le nom Il est au centre du dispositif construit pour identifier une marque e Les types de nom v Le patronyme De tr s nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs Renault Peugeot Citro n Michelin etc vV L acronyme On transforme une raison sociale en un sigle auquel il faut donner un sens par des actions de communication un cheminement pour le moins complexe qu affectionnent particuli rement les administrations et les entreprises publiques par exemple BNP Banque nationale de Paris v Le g n risme Le nom de la marque reprend l appellation de sa cat gorie de produits Par exemple dans la micro informatique Microsoft pour Micro Software Ce g n risme peut ensuite poser des probl mes de protection des marques Ainsi vente privee com n a pu d fendre le droit d utilisation exclusive de vente priv e et tous ses concurrents en ligne s empressent de reprendre le terme dans leurs annonces v La marque promesse Le nom
67. diatement apr s une action de sponsoring Enfin le sponsoring permet de r pond aux m mes objectifs que la publicit au point que certaines compagnes publicitaire sont remplac es par des op rations de sponsoring Donc le sponsoring compl te la communication publicitaire pour former une communication plus forte monn gt AA a eee Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif e Le sponsoring et la promotion de vente La promotion est un ensemble de techniques destin es stimuler les ventes souvent court terme en augmentant le rythme ou le volume des achats des consommateur ou des distributeurs En tant qu l ment du mix communicationnel le sponsoring entretient des rapports troits avec la promotion des ventes Il devient par cons quence un argument de vente qui est associ aux op rations promotionnelles habituelles Figure N 4 Sponsoring et la promotion des vents offre d essai chantillon offre de prix d gusattion promotion des ventes d monstration concours et jeux boutique packaging Source DAMBRON P op cit p171 Les entreprises profitent d une action de sponsoring pour d clencher des promotions sur les produits et un concours de vente entre les commerciaux Parce que le sponsoring constitue un excellent moyen de gagner des emplacements dans les vitrines et lin aires KOTLER P KELLER K MANCEAU D op cit p588 ee a
68. du sponsoring sportif gt Le sponsoring est un soutien apport une manifestation une personne un produit ou une organisation en vue d en retirer un b n fice direct gt Le sponsoring est une technique de communication permettant l entreprise de s associer tout type d op ration provoquant un impact publicitaire sur sa notori t et son image ou sur celles de sa marque et un effet promotionnel sur ses ventes gt Le sponsoring d signe un m canisme publicitaire cinsistant financer totalement ou partiellement une action souvent sportive en associant le nom d une entreprise d une marque ou d une offre produit ou service l v nement La contrpartie pour le sponsor est sa mise en avant gt Le sponsoring ou sponsorship qualifie une action de publicit par l v nement connotation commerciales dont l effet est attendu court terme ceci implique une pr sence voyante sur l v nement et dans son exploitation m diatique On peut le d finir comme la transformation d un v nement en support publicitaire Donc apr s ces d finition on peut d finir le sponsoring d une mani re g n ral comme un moyen de communication sp cifique qui permettant de lier une marque un produit ou un service avec un v nement ou une activit attractive pour un public donn Dans le but d atteindre des objectifs de communication En r sum des d finitions le terme sponsoring dispose des caract ri
69. du sponsoring sportif sur l image de marque de l entreprise Pour r pondre aux interrogations nous avons formul les hypoth ses suivantes Les entreprises choisissent le sponsoring sportif parce que c est un moyen de communication sp cifique qui repr sente galement un investissement r el afin de garder et am liorer son image de marque L image de marque permet l entreprise d affirmer son identit et de se distinguer de ses concurrents Elle constitue une r elle source de la valeur et un avantage concurrentiel Le sponsoring sportif a un effet favorable sur l image de marque car il influence directement et encourage son am lioration Pour accomplir ce pr sent travail notre m thodologie s est ax e sur une recherche bibliographique telle que les ouvrages et les travaux de recherche universitaire ce qui concerne la partie th orique de notre travail pour la partie pratique nous allons r aliser une enqu te ou nous avons interrog s 100 personnes Notre travail est structur en trois chapitres Le premier chapitre sera consacr a la pr sentation de sponsoring dans un premier lieu et apr s nous allons parler sur le sponsoring sportif qui est l une des types de sponsoring Le deuxi me chapitre sera consacr a l tude de l image de marque la d finition de la marque les types de marque la d finition de l image de marque et les concepts voisins de cette derni re Dans le troisi me chap
70. duit L apport du Sponsoring sportif pour le produit d une entreprise peut tre r sum au tour de trois interventions ee a D AMI Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif v Prouver la qualit et la fiabilit du produit sponsoring de preuve v Valoriser la technique et la recherche proc d e afin de d velopper le produit v Cr er de nouveaux produits innovants l aide du sponsoring dans le lancement d un nouveau produit est importante dans la mesure o 1l offre un coup de pouce pour l entreprise en facilitant d une part le lancement du nouveau produit et en assurant d autre part son succ s le long de son cycle de vie gt Au niveau de l image de marque suite l instabilit de l environnement et l intensification de la concurrence le d veloppement d une bonne image demeure une exigence assez difficile atteindre pour la firme Pour ce faire plusieurs alternatives sont la disposition de l entreprise telle que le sponsoring Sportif Ainsi en Sponsorisant un v nement sportif la firme essaie de rapprocher son image celle de l v nement En effet le Sponsoring sportif contribue la valorisation de l image de l entreprise et ce dans la mesure o il met en valeur la capacit de celle ci en tant qu institution surmonter ses difficult s et monter quelle est leader dans sa sp cialit 1 2 4 Les strat gies d utilisation de sponsoring sport
71. e interpr ter une exp rience une information dans le sens d un renforcement de l image initiale On pardonne un d faut une marque qu on aime On accable celle qu on n aime pas Bien entendu le besoin de consonance mettre en accord les nouvelles id es avec ses opinions pr alables a ses limites On peut changer compl tement d avis et br ler ce qu on a encens Mais c est assez rare L inertie de l image est donc un atout lorsque l image est bonne mais un inconv nient majeur lorsqu elle est mauvaise puisqu il faut beaucoup de temps et d efforts pour la redresser Les mauvaises r putations sont plus tenaces que les bonnes 4 Une image est s lective et simplificatrice Les images sont en quelque sorte des r sum s que les clients se font des marques pour simplifier leur perception On ne retient qu un certain nombre de traits qui peuvent tre plus ou moins nombreux selon l implication de la personne interrog e et son degr d expertise 2 2 4 Concepts voisins de l image de marque e L attachement de marque Une r action globale ind composable le long d attributs prenant la forme d une vision holistique de la marque et qui exprime une relation de proximit psychologique avec celle ci Par son essence affective l attachement est ind pendant de la valeur instrumentale de la marque qui se focalise sur le produit L attachement est une variable psychologique traduisant une pr d
72. e GERALDINE M la strat gie d extension de marque Librairie Vuibert Paris 2000 P 17 2 Les fonctions de la marque pour les entreprises Pour les entreprises la marque pr sente de nombreux avantages Elle facilite le suivi du produit et les op rations logistiques Elle offre une protection l gale pour viter la copie du produit et de ses caract ristiques techniques ou perceptuelles Les noms des marques sont d pos s par zones g ographiques et par cat gories de produits emp chant d autres entreprises du m me ee gt gt gt AM ee gt Chapitre 2 L image de marque secteur de les r utiliser Les logos et les emballages sont galement prot g s Ces diff rents l ments rel vent du droit de la propri t intellectuelle et permettent l entreprise d investir dans sa marque et d en faire un actif intangible sans craindre la copie par les concurrents e la marque a une valeur financi re Une marque est un actif n gociable soit par vente soit par location cession de licences de marques franchise de marque Donc elle a une valeur financi re difficile valuer avec rigueur Tableau N 4 Le top 10 des marques qui valent le plus cher au monde Valeur de la marque en 2013 milliards de dollars Appel Source LENDREVIE J LEVY J op cit p799 e la marque une valeur commerciale vV Une marque est un fonds de commerce La marque forte fid lise Les clients son
73. e essieu aisissenssesesesesssseseissims 12 1 1 5 2 le sponsoring el la promotion de vente 14 1 1 5 3 le sponsoring et les relations publiques 4 15 1 1 5 4 le sponsoring sportif et la force de vente 16 1 1 6 les diff rentes type de sponsoring sportif 17 1 1 6 1 le sponsoring audiovisuelles seen siens nine sites a aa eie 17 l 1 6 2 le sponsoring environnemental annees dns dames 17 1 126 3 2 Je Sponsorin g CURE ss seseassnennseuedererssnsenerasenenn eveteeenonetenesains 17 112642 NG Sponsorine SON CARS Lea sn ia ta son a nai 17 L 1 6 5 c Te spons rme SPOTL vie snessagcaiindeoraeceanmerinesdean tante a matiere ose 18 12 J SOONSOFMIOS POLI arseeni E neue uni dance E 19 1 2 1 d finition du sponsoring sportif e eee eee et ees 19 12222 IS enjeux de sponsorime SPOIL erer araen ramener E R AR CRAN NA DARRE 20 1 2 2 1 Je Spore un march npl messor vir se ess vene dte ECRAN ARCAS SS 20 1 2 2 2 une nouvelle forme de communication 20 1222225 bien connaitre SES ODI CILLS 1 55 nteract sertie ERAST 20 1 2 2 4 le sponsoring sportif vecteur de communication pour une entreprise 21 1 2 3 sp cificit s et apport de sponsoring sportif 22 1 2 3 1 les sp cificit
74. e ce travail et vu la popularit du football en Alg rie nous avons opt pour cet v nement qu une grande ampleur dans le domaine sportif en Alg rie surtout qu il s agit de la coupe le plus populaire en Alg rie Le questionnaire Le questionnaire est l outil le plus utilis pour collecter des informations 1l incorpore non seulement les questions poser mais aussi les plages des r ponses C est un instrument tr s souple du fait du large ventail de questions que l on rencontre sa r daction n cessite beaucoup d exp rience instrument de pr cession chacun de ses constituants comme nous allons le voir Il est donc essentiel de lui accorder une attention particuli re car il englobera la validit de donn es collect es Pour laborer un bon questionnaire 1l convient de v R diger les questions pour chaque information recherch e v Choisir les mots adapt s v Formuler des questions simples claires et faciles comprendre D N O EE EL j Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS e Elaboration du questionnaire Le questionnaire a t administr apr s la fin de la comp tition coupe d Alg rie 2015 Cette enqu te par questionnaire s est d roul e en deux tapes l laboration du questionnaire et le choix des chelles de mesure Avant de poser les questions aux spectateurs nous avons commenc en premier lieu par une introducti
75. e des sponsors sur les lieux d v nements Le sponsoring sportif offert des possibilit s de soutien des sportifs d quipes ou des manifestations sportives 1 2 le sponsoring sportif Le sport est le domaine qui s est ouvert le premier de mani re massive aux sponsors Il a aussi toujours t le domaine le plus important en termes d investissements Et ce genre de sponsoring est le champ d application le plus favoris par les entreprises aujourd hui 1 2 1 Le sponsoring sportif d finition e D finition de sponsoring sportif Le sponsoring sportif est partie int grante de la communication des entreprises aujourd hui Plusieurs auteurs ont cependant crit des ouvrages sur cet aspect de la communication d une marque Je retiendrai celle de Gary Tribou Il d finit le sponsoring sportif comme Le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise a persuader les publics assistants a un v nement sportif d un lien existant entre cet v nement et ou une quipe ou un individu engag dans l v nement et l entreprise communicante afin de conna tre l entreprise ses produits et ses marques et d en r colter des retomb es valorisantes en terme d image Le sponsoring sportif peut aussi tre r sum comme une technique de communication utilis e pour m diatiser l engagement d une entreprise dans le domaine sportif aupr s d une entit v hiculant des valeurs pour atteindre une s rie d
76. e la concurrence de trouver des leviers pour son d veloppement futur de d terminer son territoire et sa l gitimit sur de nouvelles cat gories D autre part les tudes d image qualitatives sont utilis es pour optimiser les questionnaires des tudes d image quantitatives Les entreprises et les instituts d tudes apportent en effet un soin particulier d finir les items de ces questionnaires Ils seront en g n ral utilis s pendant de nombreuses ann es pour suivre l volution de l image des marques En cons quence les items des nouveaux questionnaires sont souvent labor s partir de composantes d image manant des r sultats d une tude qualitative Les questionnaires sont galement actualis s en tenant galement compte de nouveaux r sultats d tudes qualitatives vV L tude d image quantitative classique Les tudes d image quantitatives cherchent valuer une marque par rapport ses principaux concurrents Elles sont r alis es soit de 1 KOTLER P KELLER K MANCEAU D op cit p284 monn gt AAM a ee Chapitre 2 L image de marque fa on ponctuelle audit approfondi de marque soit de fa on r guli re barom tre annuel soit en fonction des vagues de communication tracking d volution d image L image de marque n tant pas un concept statique mais dynamique les tudes sont de plus en plus souvent r alis es de fa on continue afin de voir comment l im
77. e marque tr s forte en image charg e d une force symbolique dont la coh rence entre les produits est fortement per ue par les consommateurs Le produit b n ficie de la r putation de la marque signature mais le nom permet de diff rencier chacun des produits et de leur donner un b n fice et une marque propre e La marque multiforme La tr s grande majorit des entreprises n applique pas une des trois strat gies cit es ci dessus Au contraire les entreprises appliquent une combinaison des trois strat gies sans d ailleurs tr s souvent l avoir vis e et planifi e BENOIT S H la marque Cr er et d velopper son identit Librairie Vuibert France 2005 p 37 VILLEMUS P OP CIT pp 28 32 ee a D AI Chapitre 2 L image de marque En fait la plupart des marques travers le temps passent par diff rentes strat gies de plus en plus les strat gies de marque ombrelle et marque signature se substituent la strat gie marque vari t Le cheminement suivi est la marque mono produit qui devient marque vari t s puis marque ombrelle puis marque signature 1 2 4 les fonctions des marques Il est important de remarquer que l importance de la marque est variable C est dire que chaque entreprise donne une importance ses marques La marque ses objectifs et ses buts bien d finis partir du moment o elle sort sur le march Donc la marque cr e de la valeur pour le consommateur et p
78. e peut renvoyer une promesse elle correspond aux attentes sp cifiques de l individu La marque peut assurer une fonction distinctive lorsqu elle constitue le seul moyen de diff rencier des produits qui se ressemblent par leur composition La marque est un engagement public de qualit et de performance Cette fonction est d autant plus attendue le risque percue est lev La marque achet e peut donner une id e du profil de la personne a la fois sur le plan psychologique et sur le plan social Le choix cr e pour les acheteurs un certain plaisir une source de stimulation La marque permet devant le lin aire ou dans un catalogue de reconnaitre instantan ment un produit Exemple Grace a leurs actifs sp cifiques les produits Monsavon r pondent aux besoins des peaux sensibles La marque Palmolive Vaisselle se distingue de ses concurrents en garantissant aux m nageres des mains douces Dans le domaine alimentaire et particuli rement celui destin aux enfants la marque Danone est devenue une r f rence mondiale de qualit Bung amp Olufsen pour les vrais amateurs de grande musique Wrangler le jean des aventuriers Auchan a su communiquer sur ce c t ludique de la disponibilit de multiples marques la vie Auchan Les couleurs la typographie et la forme de la bouteille signent la marque Coca Cola et aident sa reconnaissance dans les lin aires Sourc
79. ement 1 2 2 Les enjeux du sponsoring sportif e Le sport un march en plein essor Le sport est aujourd hui un march part enti re dans la vie conomique mondiale Le d veloppement de ce march s explique par la m diatisation croissante des disciplines sportives leur popularit via les marques et en quelque sorte leur mondialisation Les grandes ch ances sportives comme les Jeux olympiques o la Coupe du monde de football font partie des v nements mondialement suivis avec des audiences record Et d apr s les comptes conomiques du sport de la Maison des Etudes de l Observatoire et des Statistiques Les deux marques les plus influentes dans le march du sport sont les deux principaux quipementiers sportifs Nike et Adidas En 2012 le chiffre d affaire de Nike tait de 19 5 milliards d euros pendant qu Adidas r alisait 14 9 milliards d euros de CA Ce sont galement les deux entreprises qui sont le plus dynamiques sur le march du sponsoring 1 Idem p 16 ee a eee O Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif e Une nouvelle forme de communication Le sponsoring sportif est consid r comme un nouvel moyen de communication utilis e par les entreprises afin d attendre des objectifs fix Il pr sente certaines ressemblances avec la publicit Mais aussi beaucoup plus d avantages En effet 11 b n ficie des valeurs v hicul par le sport ce qui constitue une va
80. en termes de r sultats sportifs et peut offrir une plus grande exposition en fonction de l importance et de la m diatisation de l preuve www clubbusiness06 com wp 130110 Dossier marketing Sportif 1 pdf Consult le 23 03 2015 18h23 ee a D AI d Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif 1 2 3 Sp cificit s et apports du Sponsoring sportif e Sp cificit s du Sponsoring sportif Il est vident que chaque outil de communication a ses propres sp cificit s qui le diff rencient des autres outils Dans ce sens le Sponsoring sportif est consid r d abord comme une communication affective et motionnelle qui cr e un accueil favorable de la part de la cible C est aussi une communication qui se diff rencie des autres grace son caract re v nementiel et du fait du contenu de son message C est enfin une communication de l image dont l objectif est d emprunter les valeurs des disciplines v nements sponsoris es gt Une communication affective Quel que soit le sponsoring ou la publicit les objectifs poursuivis par l entreprise ne diff rent pas Pour ces deux techniques les contraintes de ciblage de positionnement d image et de notori t accaparent une grande importance dans le raisonnement de l annonceur mais diff remment au spot publicitaire le message d livr par le sponsor d clenche des r actions motionnelles fortes et demande une participation active des spec
81. enir des donn es financi res sur le retour d investissement en sponsoring sportif de la part des responsables de l entreprise Nous avons remarqu que ceci se r percute sur les strat gies du sponsoring sportif qui n cessite encore un d veloppement en Alg rie A cet effet nous avons tir un nombre important d enseignements qui permettra aux professionnels du secteur de mieux saisir les nombreuses opportunit s conomiques que le sport leur offre Une nouvelle voie de recherche consiste voir ce qui pourrait motiver les entreprises parrainer dans le domaine sportif et les d terminants qui expliquent le recours aux Sponsors pour les entreprises C est partir de ces faits que le sponsoring sportif en Alg rie pourrait se mettre en avant de la sc ne conomique Il faudrait pour cela indiquer aux dirigeants la positivit finale d coulant de la construction d une strat gie bien organis e de sponsoring sportif et de l introduction d un plan d action sponsoring sportif dans le Business plan de leurs entreprises Enfin nous esp rons avoir particip la r flexion sur la question de compr hension de l influence de sponsoring sportif sur l image de marque de Mobilis et nous souhaitons que d autre recherche viendront enrichir la n tre et de d couvrir d autres facettes concernant l effet de sponsoring sportif sur l image de marque des entreprises Alg riennes gt 107 r
82. ermettant d associ la marque une activit sportif et le r le qu elle occupe dans le but de renforcer l image de marque et accroitre la notori t des entreprise d une part et d affronter la concurrence dans le march d autre part Le choix de notre travail est d la forte relation entre ces deux variables Les mots cl s Communication Sponsoring Sponsoring Sportif marque image de marque notori t Abstract Nowdays Companies operate in an increasingly complex and changing environment in markets where competition is everywhere with new players and ever more substantial innovations For companies to stand out they have acquire efficient means of communication in order to promote their imag infront of their customers and partners Sponsorship specifically sports sponsorship is one of those tools Our study aims to identify sports sponsorship which is considered as a technique that allows us to associate the brand with a sports activity and the role it occupies in order to strengthen the brand image of the company and increase its recognition from one hand and to face the market s fierce competition from the other hand The choice of our work is due to the strong relationship between these two variables Keywords Communication sponsorship sport sponsorship brand brand image brand s recongnition asl sas Cal bal ge Se SS Aii dus 31 pu Taxis landed ala 33 9 ght Glu gall gall Co Ale Ja
83. etc Les codes de la marque sont d finis dans un document de r f rence appel la charte graphique de la marque e Le jingle de marque Un jingle est une ritournelle publicitaire la musique qu on entend dans une publicit audio ou audiovisuelle Quant au jingle de marque c est l association de quelques sons qui identifient une marque de fa on durable Cette musique fait partie de l identit sonore des marques ee a D AMI EE EL J Chapitre 2 L image de marque e La signature de marque ou slogan Les deux termes sont synonymes mais on r serve plut t le terme slogan aux devises publicitaires et on appelle signature de marque ou phrase vocation les expressions qui accompagnent souvent les marques institutionnelles ou marques d entreprise 1 2 1 2 L historique des marques Les marques existent depuis toujours ou presque Elles sont n es avec les premiers changes commerciaux sous forme de signes rudimentaires inscrits de fa on ind l bile sur les produits pour authentifier leur origine La marque la plus ancienne a t d couverte en Chine au d but du troisi me mill naire avant J C Ph niciens Les Egyptiens les Romains la connaissaient scell e ou grav sur des poteries des pierres de construction des tuiles ou m me des objets de la vie quotidienne La marque provient de la pratique d employer les fers chauds aux marques de br lure sur le b tail et d autres marchandises pour cert
84. eur responsabilit Une relation de type m re enfant une marque qui cajole ses clients e Ambition de la marque On les retrouve dans les projets nourris par la marque sa mission marketing ou institutionnelle ainsi que les engagements de la marque vis vis de son march de son public de ses concurrents de la soci t 2 2 Image de marque 2 2 1 D finition du concept image de marque Le concept d image de marque a fait l objet de nombreuses recherches relativement r centes de nombreuses d finitions ont vu le jour restant tout de m me coh rentes les unes avec les autres gt Une image de marque est un ensemble de repr sentations mentales assez subjectives stables s lectives et simplificatrices l gard d une marque gt Selon AAKER l image de marque est cr atrice de valeur pour la marque pour au moins cing raisons elle aide le consommateur traiter l information sur le produit elle diff rencie le produit et le positionne elle fournit des raisons d acheter elle tend a d velopper un sentiment positif l gard de la marque et elle permet des extensions de marque gt Jean Jacques Lambin apporte une d finition pr cise de l image de marque Pour lui il s agit de l ensemble des repr sentations mentales cognitives et affectives qu une personne ou un groupe de personnes se font d une marque Il d gage trois niveaux d image de marque vV L image per ue c
85. eurs qui refl tent pr cis ment l image de Mobilis et sa strat gie de communication promouvoir les jeunes talents et encourager les comp tences et leur donner la chance d aller le plus loin possible Mobilis a associ son image ce jeune talent qui a honor Alg rie en lui offrant l Or l occasion de notre 50 anniversaire de l ind pendance c est un double symbolique pour nous Mobilis s est engag a parrainer l athl te en lui offrant tous les moyens n cessaires pour lui assurer une bonne pr paration sportive Sur le volet institutionnel et commercial Mobilis a b n fici de l image du Champion en l associant des valeurs qui incarne l ambition de tous les jeunes alg riens A cet effet Makhloufi a t le porteur d offres et de produits Mobilis mais pas seulement car il a t associ a des op rations de m c nat a travers plusieurs wilayas Offre Commerciale TAWFIK tant l une des idoles des jeunes qui mieux que TaoufiK Makhloufi pour porter le nom d une offre d dier aux tudiants Avec l offre TAWFIK est une offre sp ciale tudiant mobilis cr e la communaut avec pleins d avantages d di s En exploitant l une des qualit s physiques de Makhloufi qui est la vitesse mobilis associ son image la commercialisation de la premi re tablette Mobilis et la vitesse de t l chargement internet Et les statistiques de ventes d montrent un succ s feu de ce
86. exprime la promesse attach e au produit Par exemple aufeminin com un site pour les femmes Keljob com un site d offres d emplois R unir un guide de lieux de r union etc V Lamarque de fantaisie C est un nom dont le sens n est pas rattach au produit ou l activit de la firme Par exemple Apple Google Amazon etc Il existe bien entendu des cas interm diaires Par exemple un nom qui repose initialement sur une promesse peut fonctionner comme une marque de fantaisie s il n a pas de signification propre pour le client par exemple la marque Volvo vient du latin je roule e Les qualit s d un nom de marque Le nom doit de pr f rence v Etre court et facile m moriser v Ne pas avoir de connotations ind sirables v Etre international non seulement pour viter les mauvaises connotations dans d autres langues mais pour faciliter la prononciation et la lecture v Etre disponible et prot geable juridiquement v Faciliter ventuellement le positionnement de la marque pour les marques promesse SEMPRINI A Le marketing de la marque ditions Liaisons France 1992 p27 ee a D AMI Chapitre 2 L image de marque b Les embl mes d une marque Un embl me de marque peut tre compos d un seul de plusieurs et parfois de tous les constituants recens s dans la figure suivante Figure N 8 Les constituants des embl mes de marque Source LENDREVIE J L
87. financi re la direction du syst me d information et la division r seau et services pour s curiser le chiffres d affaire des march s v Atteindre les objectifs fix s en terme de part de march de chiffre d affaire de marge et de qualit satisfaction pour le march Grand Public produit postpaid pr paid mixte v Respecter les quilibres financiers sur chaque march tablis dans le plan d actions pour les directions rattach es vV Atteindre les objectifs de qualit de service Principales activit s v Participe la d finition et coordonne les actions majeures relatives au plan d actions de la division v Valide les propositions d actions de directions marketing ventes et relation clients Grand Public et Entreprises v Assure la conception et le suivi des principaux indicateurs significatifs du march Grand Public v Assure le pilotage de la marge du march Grand Public et du march Entreprises EE gt s mm Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de Source Direction Du de la Relation March De la marque et Marketing Direction Client Entreprises de la Grand et des Grand communication Public Ventes Public marque de MOBILIS Figure N 15 Organigramme de la Division Commerciale Et Marketing Division Commerciale et Marketing DVCM Direction Direction Direction Direction Document inte
88. ge de l v nement ou du champion dans le cadre de sa communication supports informatifs campagne d di e etc Enfin une collectivit a tout int r t organiser diverses animations autour de son partenariat afin de sensibiliser le plus grand nombre son engagement car un bon partenariat est un 1 Revue fran aise du marketing sponsoring et m c nat la communication par l v nement d cembre 2010 n 229 230 pp 148 155 ee Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif partenariat qui se sait Il faut donc cumuler le savoir faire bien activer l op ration de sponsoring et le faire savoir la communication pour un sponsoring efficace Donc la nature du soutien est v Logistique Nous retrouvons ici les entreprises dont l objectif est la preuve produit Ainsi cela consistera la dotation de l quipement complet d une quipe ou d un sportif pour un quipementier du mat riel pour une manifestation v Professionnel Pour ce type de soutien les entreprises parlent plus couramment d changes de prestations En contrepartie de la r alisation de l ensemble de ses documents de communication un club peut offrir de la visibilit autour de son terrain son imprimeur v Technologique Il s agit en quelque sorte d un soutien professionnel L entreprise met sa technologie disposition v Financier Cela repr sente la grande majorit des partenariats L entreprise partici
89. iens avec les responsables et ainsi nous avons peu acc der aux informations relatives et n cessaires notre tude Dans ce troisi me chapitre nous allons pr senter l entreprise MOBILIS historique objectif mission puis en second lieu un aper u g n rale sur les moyens de communication de l entreprise ainsi le sponsoring sportif et enfin en dernier lieu nous pr sentons notre enqu te 3 1 pr sentation de l entreprise ATM Mobilis En tant qu entreprise publique et citoyenne Mobilis se positionne comme un acteur majeur dans la strat gie de d veloppement durable de notre pays comme une entreprise cr atrice de valeur ajout e reconnaissante envers ses employ s et qui contribue la prosp rit du pays et de nos concitoyens sans exception et aussi contribue dans le sport en Alg rie par la politique de Sponsoring adopt par cet entreprise 3 1 1 Etat descriptif de l entreprise ATM Mobilis V pr sentation de l entreprise ATM Mobilis ATM MOBILIS a t cr e le 3 Ao t 2003 sous forme d entreprise publique conomique soci t par action EPE SPA I s agit d une filiale d Alg rie T l com dont les actions sont d tenues 100 par Alg rie T l com Elle est immatricul e au registre de commerce et ses organes sociaux Assembl e G n rale et conseil d administration ont t install s ATM MOBILIS est la raison sociale de la soci t le nom MOBILIS a t choisi comme m
90. if La d marche naturelle de l annonceur face ses concurrents est de chercher se diff rencier soit par l offre d un avantage promotionnel en mati re de prix de produit ou de disponibilit dans les points de vente soit par l identification de la marque ou de l entreprise un v nement qui lui permet de sortir de l anonymat Cette derni re caract ristique est la nature m me d une action de sponsoring sportif qui suppose que la marque ou la firme soit associ e un v nement sportif v cu par le consommateur A cet gard on observe de mani re empirique trois strat gies principales de sponsoring sportif celles de l image de la preuve et du r seau e Le sponsoring d image Il constitue pour l entreprise le moyen de d multiplier l image d un produit en vue de le distribuer un public plus large Il a donc n cessairement un effet multiplicateur en mati re de notori t mais il ne peut pas lui seul cr er la notori t Les professionnels n aiment pas employer ce terme en raison de sa signification archaique qui fait r f rence au m c nat antique ne peut que la d velopper Il faut donc analyser le sponsoring comme un m dia compl mentaire Sa contribution a la communication est sensible surtout en termes de points d image c est dire qu il personnalise la marque et lui donne des traits de caractere C est donc une communication a haut risque puisqu elle s appuie sur un discours qui prend sa s
91. ifier leur qualit et la propri t d sign e L vidence des moyens ges indiques que les artisans sont embouti leur marque sur les produits qu ils ont cr s pour les distinguer de ceux d autres artisans Des indications plus r centes d utilisation de marque parmi les fabrications incluent le roi de poterie les tapis de Josiah Wedgwood et de Wilton qui taient les produits disponibles en XVIII me si cle Ainsi l utilit des marques comme guide de choix a t tablie un r le qui est demeur sans changement jusqu au aujourd hui ce moment l Wedgwood et Wilton n taient pas des marques d pos es parce que les lois marque d pos e n avaient pas t encore institu es en Grande Bretagne Mais Wedgwood et Wilton peuvent tre consid r s comme noms de marque puisque les consommateurs avaient l habitude des noms de produits pour distinguer la poterie de Wedgwood d autres poteries et tapis de Wilton et d autre tapis La r volution industrielle et sa production en s rie naissante ont produit d un nombre croissant de produits qui sont devenus plus facilement disponible pendant le XVIII me si cle C tait galement un croissement de nombre de produits semblables avec diff rents mod les tel que des cat gories de qualit et de couleurs La consommation est devenue plus sophistiqu e et les consommateurs expriment plus sp cifiquement ce qu ils ont voulu Vers la fin du 19 me si cle Les compagnies ont commenc pr
92. il Bila g Lau pall au 39 yall Jai pog t uio C 9 col Ce Ayer iS OI ISU g Lits ji c alisa 9 Leila 3 olai Lei gue 53 jai Jai Ca ill Liu jo Chaz g cl go SUS Ce Ban g a Anal pl ile pl Ge paill day le g Ale I c la 939 piala y EL pe lail Leal Las ys rai l GS tied Sil Aol iale JI Ae Aga Ce 9 gull Ac rd Agal gay gs o Chu gall draw 8al 3 9 all eel 5 gr jp jet G A Ay laill Dall 8 gueay Arba pl Aile pl oa Ay sill ASMR ul jo ge Las LS ais suis H Cilatsi xaull 643 LA AIR 5 5 jr s JS AIR ul Ml ile ll die M JY D dicace Je d die ce modeste travail a tout ce que j aime et qui m aiment A mes tr s chers Parents qui m ont encourag tout au long de mon cursus universitaire que Dieu les prot ge et ainsi ma S ur et galement mon Fr re Nabil toute la grande famille mes Grands Parents mes oncles mes tantes Mes cousins et cousines A mon ami Rafik A tous mes amis e et coll gues de VEHEC Sans exception REMERCIEMENTS Nous tenons remercier en tout premier lieu DIEU Tout Puissant de nous avoir donn la volont et la puissance pour laborer ce modeste travail Nous remercions aussi nos tr s chers parents pour leurs affections et leur constant soutien Je remercie mon encadreur Dr KHERRI Abdenacer pour sa disponibilit et son soutien tout au long de la r alisation de cette recherche Je remercie galement les dirigeants de l entreprise ATM MOBILIS et en particulier Melle OMA
93. imer en termes graphiques le r cit de l v nement Le r cit de l v nement est une opportunit pour faire passer un message la force de vente C est un stimulant qui personnalise la communication et donne au vendeur des arguments qui suscitent son adh sion et son enthousiasme L exploitation commerciale peut se traduire par la r f rence l v nement dans la documentation destin e la client le Le sponsoring du r seau est aussi une op ration qui s av re directement utile pour des entreprises dont la pr occupation essentielle est la mobilisation des distributeurs 1 2 5 Les moyens mis disposition par le sponsoring sportif Pour devenir sponsor une entreprise doit conclure un partenariat avec l organisateur de l v nement les dirigeants d une quipe ou un athl te Elle s acquitte g n ralement d un droit d entr e financier dont le montant est fonction notamment de la notori t et de la couverture m diatique du support choisi Le soutien de la collectivit peut aussi tre logistique mise disposition d quipements ou humain mise disposition de personnels En vertu de son partenariat l entreprise b n ficie le plus souvent de visibilit stade parcours quipements de l athl te voiles d un bateau et de prestations d hospitalit pour recevoir ses invit s chefs d entreprises entrepreneurs etc Elle aura galement la possibilit d exploiter l ima
94. ion Des v nements Sous Direction D veloppement Communication de la marque Sous Direction Communication Interne D partement M c nat Et v nementiel D partement M dias D partement D veloppement de la marque Source Document interne de l entreprise E gt s mn Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS 3 1 4 analyse SWOT de l entreprise ATM MOBILIS e LES POINTS FORTS ET LES POINTS FAIBLES DE L ENTREPRISE Mobilis est une entreprise publique Ce statut n est pas confortable pour faire face aux concurrents disposant de grandes libert s d action et de man uvre du fait de leur statut mais aussi du fait de leur exp rience vu que ce sont des filiales d op rateurs internationaux qui externalisent certaines ou parfois toutes les activit s techniques au profit des quipementiers Mobilis ne peut pas suivre la cadence de la concurrence si elle n adapte pas son organisation et ne met pas jour ses r gles et proc dures d achat inspir es pour une grande partie du code des march s publics Cette situation est handicapante D apr s l analyse de l environnement interne de l entreprise Mobilis on constate les importantes sources de la force qu on consid re comme points forts pour Mobilis et les insuffisances de Mobilis qu on consid re comme points faibles
95. iquement et commercialement propos e par l op rateur national Mobilis en qualit de Principal Partenaire Officiel de la FAF et des quipes nationales ainsi que les droits relatifs l image individuelle des joueurs et tout le programme v nementiel et institutionnel de la FAF E D O Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS e Partenariat avec le Comit Olympique Alg rien Un Partenariat pour d velopper et promouvoir le mouvement Olympique et Sportif Alg rien Mobilis a t partenaire du COA et ce depuis 2010 aujourd hui nous confirmons notre engagement dans le sport en accompagnant le Comit Olympique Alg rien comme partenaire officiel et exclusif au titre du mandat olympique 2013 2017 qui a t renforc et prolong tout r cemment jusqu en 2020 e Mobilis Partenaire Officiel de la F d ration Alg rienne d Athl tisme Mobilis est le partenaire officiel de la FAA un nouveau positionnement qui vient juste de se concr tis a partir de cette saison 2014 2015 Mobilis accompagne galement des jeunes athletes avec des contrats individuels afin de leur offrir toutes les conditions n cessaires pour s offrir la performance e Taoufik Makhloufi Ambassadeur de la Marque Mobilis C est le m daill d Or des jeux olympiques de Londres en 2012 1l est ambassadeur de Mobilis depuis Aout 2012 Makhloufi un jeune athl te qui incarne des val
96. is l v nement L image du sponsor est toujours pr sente et 11 doit donc toujours v rifier que le sponsoris participe l v nement Il peut y avoir en effet des divergences qui apparaissent apres la signature ex le sponsoris ne peut plus participer l v nement cause des exigences de la comp tition ou pour cause de blessure Il faut alors lister lors du contrat les v nements sportifs auquel il devra participer Le transfert d image de l v nement au sponsor En effet dans une action de sponsoring il est important que les spectateurs identifient et adh rent a la marque l entreprise ou le produit mais ils doivent aussi pour que l action soit efficace la m moriser Cela signifie que le sponsor ne doit pas travailler pour les autres marques car parfois le spectateur a du mal a m moriser le sponsor et cite alors une marque qui vend le m me produit Dans ce cas l action de sponsoring a t b n fique aux autres marques e Les cons quences de sponsoring sportif Les cons quences n gatives vV Pour le sportif Si l entreprise a des difficult s financi res qu elle se d sengage de son action de sponsoring cause de faibles retomb es m diatiques ou qu elle soit attir e par d autres sports ou supports alors le sportif peut perdre les avantages qu il avait accumul jusqu alors quipement salaire Il risque alors de tomber dans l anonymat et ou avoir des difficu
97. is combien de temps les interrog es sont des abonn es chez Mobilis Depuis combien de temps les interrog es sont des abonn es chez Mobilis 45 00 40 00 35 00 30 00 25 00 20 00 15 00 10 00 5 00 0 00 E Moins d une ann e H Entre un et deux ann es E Entre deux et trois ann es E plus de trois ann es mm gt A eee Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Commentaire La majorit des interrog es client chez Mobilis sont abonn es depuis un deux ann es avec 42 5 suivie par les abonn es depuis moins d une ann e avec 24 4 et les abonn es depuis plus de trois ann es 20 5 et enfin une petite partie sont des abonn es depuis deux trois ann es avec 9 6 Question N 9 Comment trouvez vous la Qualit de service de cette marque Tableau N 20 La qualit de service de Mobilis Pourcentage 4 Mauvaise qualit Total Figure N 28 La qualit de service de Mobilis La qualit de service de Mobilis 70 00 60 00 50 00 40 00 30 00 20 00 10 00 0 00 Tr s bonne qualit Acceptable Mauvaise qualit Commentaire La majorit des abonn es a Mobilis trouvent que la qualit de cette marque est acceptable avec 65 7 et 30 1 des abonn es trouvent que la qualit est tr s bonne et enfin seulement 4 2 des abonn es trouvent que la qualit est mauvaise eee eee I EE j Chapitre 3
98. isposition affective a long terme manifest e par les consommateurs envers une marque et exprimant une relation de proximit psychologique L attachement qu prouve un consommateur vis vis d une marque peut tre aliment par des connexions nostalgiques En effet cet attachement va naitre en fonction du lien existant entre la marque et un v nement de la vie du consommateur De plus l attachement a la marque peut s expliquer par la perception d une congruence d image r elle ou id ale individu marque par le biais des valeurs culturelles personnelles v hicul es par la marque L attachement la marque fond sur les valeurs v hicul es par la marque peut offrir des voies de diff renciation permettant aux marques de mieux faire face l volution actuelle des De plus l attachement la marque intervient dans la ma trise et la mesure de la fid lit des 1 LENDREVIE J LEVY J op cit pp 825 826 2 GUILLOU B Une approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes CREG France 2009 p 05 eee Chapitre 2 L image de marque consommateurs En effet l attachement est moins sensible au r le jou par les facteurs cognitifs et la sp cificit des liens affectifs fondant cette relation individu marque rend plus difficile son imitation La notion d attachement a la marque met donc en avant la distinction que nous devons faire entre fid lit avec ou san
99. it d quipe solidarit esprit d entreprendre etc v Une notori t et une couverture m diatique en phase avec les objectifs pr alablement d finis image notori t relations publiques Il existe 3 axes majeurs de sponsoring pour les entreprises Un club une quipe dans une discipline le plus souvent une entreprise soutiendra un club ou une quipe En plus des traditionnelles subventions et partenariats autoris s par la l gislation cf partie entreprise et clubs professionnels c est en effet un moyen particuli rement efficace pour la fois marquer son engagement dans la vie locale et communiquer sur les atouts de la r gion La m diatisation et donc la visibilit sont toutefois li es aux r sultats sportifs Et l image peut aussi patir d incidents extra sportifs Un champion il s agit d un sponsoring dimension plus humaine et le plus souvent local Ce type de partenariat est efficace pour d velopper la notori t et l image d une entreprise Cependant l encore il existe un risque li aux r sultats du champion ou de la championne s ils ne sont pas bons aux blessures ou des probl mes extra sportifs dopage qui peuvent le rendre moins efficace Un v nement l encore une entreprise parrainera g n ralement un v nement organis Ce partenariat gagnant gagnant permettra aux deux parties de se promouvoir mutuellement Sponsoriser un v nement est en outre plus neutre
100. itaire L annonceur par son recours au sponsoring dans la publicit cherche atteindre trois types d objectifs inform persuad rappel et ils figurent apr s la notori t et l image trait s prioritairement en fonction de l importance qui leur est accord e par les entreprises Figure N 3 le sponsoring et la publicit information image persuation sugg rer de nouvelles hs identifier mieux la utilisations marque ou le produit encourager la fid lit faciliter un achat imm diat expliquer le D fonctionnement du faciliter un entrtien avec produit un vendeur cr er une pr f rence pour la marque reposotionner la marque ou le produir r sorber les craintes de l achteteur rappel rappeler les occasions prochaines d achat et de consommation notori t faire connaitre la marque ou le produit entretenirla notori t rappeler l existence des distibuteurs Source DAMBRON P op cit p146 Le sponsoring et la publicit sont compl mentaires sur plusieurs aspects En premier lieu les c l brit s du sponsoring apparaissent souvent dans la publicit En deuxi me lieu le sponsoring peut renforcer une image d velopp e par la publicit En troisi me lieu il est important de souligner par le biais de la publicit son engagement de sponsoring Dans cette optique il est particuli rement recommand d acheter de l espace publicitaire imm
101. itre nous allons pr senter l entreprise ATM MOBILIS son organisation et ses activit s aussi nous allons consacrer une section pour le d pouillement de questionnaire et l interpr tation des r sultats obtenus Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif Aujourd hui la concurrence sur le march est d velopp e d ann e en ann e avec de nouveaux acteurs et des innovations toujours plus cons quentes Pour se d marquer une entreprise doit sortir du lot soit en proposant des produits de qualit innovants sur lesquels elle est seule se positionner soit en communiquant efficacement sur la marque et ses produits Pour r sumer cela on peut d finir la communication d entreprise comme l ensemble des actions marketing qui visent promouvoir l image de l entreprise vis vis de ses clients et diff rents partenaires Et dans ce sens la politique de communication est constitu un l ment tr s important dans l action marketing de l entreprise On distingue deux types de communication La communication media t l vision radio presse cin ma affichage La communication hors media promotion des ventes Sponsoring m c nat publicit des lieux de ventes PLV foires etc Dans ce chapitre nous allons donner un aper u g n ral sur l un des l ments de la communication hors m dia c est le sponsoring sportif dans leq
102. le d une uvre musicale ou litt raire ainsi que dans la production de films e Le sponsoring de la solidarit Le sponsoring de solidarit est peu mis en uvre peut tre parce que les entreprises l assimilent au m c nat et qu il n est pas dans leurs habitudes de valoriser une marque ou une entreprise sur des aspects de la vie sociale La diminution des subventions publiques oblige les institutions actives dans la solidarit se tourner vers les sponsors pour financer leur fonctionnement ou leurs projets 1 WALLISER B op cit p12 ee a D AMI J Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif Dans l enseignement la sant et de l humanitaire le sponsoring est un instrument qui doit tre mis en uvre avec certaines pr cautions Les risques de rejet par le public cible du sponsor doivent tre pris en consid ration Le sponsor doit tre attentif ne pas se valoriser sur les probl mes qu il cherche soulager par son action e Le sponsoring sportif Le sport est le domaine qui s est ouvert le premier de mani re massive aux sponsors Il a aussi toujours t le domaine le plus important en termes d investissements Et ce genre de sponsoring est le champ d application le plus favoris par les entreprises aujourd hui Les panneaux des sponsors font partie int grante de nombreux v nements sportifs m me si de plus en plus d experts mettent en garde contre une trop forte pr senc
103. leur ajout e suppl mentaire en terme d image Le sponsoring sportif peut aussi tre pr f r la publicit pour des raisons budg taires Nous pouvons remarquer galement qu a la diff rence de la publicit a laquelle le prospect peut se soustraire le message du sponsor s impose au spectateur de l v nement et permet ainsi de toucher des cibles qui chappent aux autres moyens de persuasion L amateur sportif qui assiste au spectacle est automatiquement soumis au message La force du sponsor r side aussi dans l exclusivit vis vis de ses concurrents qui sont eux confin s dans les pages de publicit la mi temps par exemple moment o le spectateur choisira de s absenter de son t l viseur e Bien connaitre ses objectifs Le sponsoring sportif peut permettre d atteindre plusieurs objectifs diff rents et compl mentaires Il est donc important que l entreprise sponsor identifie tr s clairement chaque objectif et qu elle les hi rarchise afin de d finir ses priorit s et retenir l activit sportive qui correspond le mieux sa strat gie globale La communication ne pourra tre qu efficace si ce point est respect Selon Andr Renaudin DG de AG2R La Mondiale l accroissement de la visibilit et par voie de cons quence de la notori t est sans doute le premier objectif recherch par l entreprise Il s agit de mettre en vidence la marque Cette visibilit suppose que le sport l v ne
104. lt s continuer son sport Aussi l image du sportif peut devenir un outil de communication les entreprises vont alors vouloir utiliser le sportif comme un produit publicitaire Y Pour le club Il peut y avoir des effets pervers les int r ts des sponsors peuvent s imposer la gestion des clubs ou f d rations qu ils financent influencer le d roulement des preuves leurs horaires leur trac l lection des dirigeants sportifs ou entretenir une publicit illicite ou clandestine V Exc s de commercialisation Le sport doit trouver un quilibre entre le sport en tant qu activit conomique et le sport en tant que facteur de promotion sociale Laisser organiser tout le sport sur la base du profit conomique aurait des cons quences n fastes pour les sports Il est vrai que le nouveau cadre conomique permet de tirer des profits importants mais il importe que ceux ci soient r alis s en respectant les principes de l thique sportive et notamment en pr servant athlete V Exc s de communication Nous pouvons parfois assister un matraquage des m dias il faut donc pouvoir g rer le flux de communication Des lors nous pouvons nous poser une Le Journal du Net Sponsoring Sportif les points clefs des contrats http www journaldunet com juridique juridique030527 shtml Consult le 25 03 2015 a 17h23 ee a D AMI J Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif question trop de c
105. maine sportif Le m c nat consid r comme une technique plus noble a pour objectif de forger plus long terme une image d entreprise de lui conf rer une certaine citoyennet On a coutume de parler de m c nat quand l entreprise intervient dans le domaine culturel ou pour des causes d int r t g n ral Et pour mieux comprendre la distinction entre le sponsoring et m c nat voici ce tableau qui r sume la diff rence entre eux Tableau N 1 Distinction entre sponsoring et m c nat Sponsoring M c nat Economique cr er un lien entre une Institutionnelle cr er un lien marque et un v nement m diatique entre l entreprise institution et Finalit marquant des fins d image et de un v nement pr sentant une notori t de la marque utilit sociale des fins d identit sociale Ethique utilitariste m me si on joue Ethique du don m me si on Ethique sur la symbolique des valeurs recherche des profits sportives symboliques Principal Domaine sportif le spectacle Domaine culturel notamment domaine corporel renvoie une forme de artistique d application go t populaire largement partag renvoie une forme de bon go t bourgeois Prospects mais peut tre largie La collectivit mais peut tre Cible tous les partenaires cibl sur les partenaires et le personnel communication publicitaire m diatis s relations publiques Ech ances Coups m diatiques court
106. mation et le traitement de l information Donnent confiance au consommateur dans sa d cision d achat Donnent de la sastifaction pendant l usage de la marque Est un point d ancrage pour les autres traits de l image Cr e une familiarit avec la marque et d veloppe la pr f rence des consommateurs Pousse les consommateurs faire l hypoth se que la marque est ancienne et int ressante Est un crit re de s lection des marques consid rer pour un achat Donne des raisons d acheter Diff rencie et positionne la marque Permet de pratiquer un prix lev Motive la distribution CR ENT DE LA VALEUR Facilite les extensions de marques POUR L ENTREPRISE Augmentent sensiblement l efficacit des d penses de marketing Aide le consommateur traiter l information sur les produits Diff rencie et positionne Cr ent un fonds de commerce Donne des raisons d acheter Permettent d augmenter les prix et les marges Cr e un sentiment positif l gard de la marque Ont un effet de levier sur la distribution Donnent un avantage concurrentiel Permet des extensions de marque AUTRES ACTIFS Es Source ZOUAOUI R op cit p72 2 2 5 Etapes de cr ation de l image de marque Peu d entreprise cr ent consciemment leur image de marque mais r agissent plut t par rapport une image
107. ment ou le sportif concern ne fasse pas l objet d un sponsoring trop diversifi et trop important ce qui nuit la m morisation de chacun des sponsors L entreprise a donc tout int r t limiter au maximum le nombre des sponsors li s une m me op ration Les entreprises se positionnent sur le sport et les sportifs afin de b n ficier de la notori t qu apporte le sport Cela permet de valoriser la marque et de profiter de l image du sportif afin de l associer la marque Sponsor e Le sponsoring sportif vecteur de communication pour une entreprise Une action de sponsoring sportif r fl chie et bien exploit e participe au rayonnement de l entreprise qu elle soit locale ou territoriale et de mani re permanente Elle lui permet en effet de promouvoir ses potentiels en augmentant sa notori t et en dynamisant son image Dans tous les cas une action de parrainage sportif est valorisante et dynamique car le sport est un domaine f d rateur qui rejaillit sur le sponsor qu il soit public ou priv d ailleurs le sport tant synonyme de large audience et de mobilisation sociale Elle permet ainsi l entreprise de toucher des cibles vari es selon ses objectifs le support de partenariat choisi sport sportif ou v nement et les actions mises en uvre pour le faire vivre Ces diff rents publics peuvent tre lAndr Renaudin Le Sponsoring sportif un outil original https www ffsa fr webftsa risques nsf h
108. munication traditionnelles ce n est plus un l ment accessoire mais bien une technique de communication part enti re qui propose une solution int ressante aux nouveaux d fis Celui ci est consid r comme expression de communication commerciale il ne peut tre concr tis qu la pr sence d un v nement sportif et qui peut attirer un grand nombre de consommateurs Le sponsoring sportif devient un l ment majeur de la communication des entreprises Parmi les objectifs poursuivis par une action de parrainage sportif nous distinguons l accroissement de la notori t qui consiste rendre la marque plus pr sente l esprit le renforcement de l image de marque par le transfert des associations positives de l v nement parrain vers la marque sponsor et enfin l am lioration des intentions d achat Pour cela nous int ressons tudier l impact de sponsoring sportif sur l image de marque de Mobilis Dans notre travail nous essayons de r pondre la probl matique suivante Comment le sponsoring sportif contribue t il au renforcement de l image de marque de MOBILIS Pour comprendre la fa on par laquelle le sponsoring sportif influence l image de marque de MOBILIS Notre recherche a pour objectif de r pondre aux questions suivantes Pourquoi les entreprises choisissent le sponsoring sportif Quelle est l importance de l image de marque d une entreprise Y a t il un impact
109. n conditionnement son d veloppement Les relations publiques exploitent au maximum les op rations de sponsoring de l entreprise Elles prennent notamment la forme d invitation sur les lieux de l v nement I est en effet n cessaire de distinguer deux formes de relations publiques les relations publiques passives et les relations publiques actives Figure N 5 le sponsoring et les relations publiques les relations publiques passives sponsoring les relations publiques actives Source DAMBRON P op cit p 203 1 KOTLER P KELLER K MANCEAU D op cit p600 ee a D AMI Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif Les relations publiques sont un outil privil gi de communication pour le parrain elles lui permettent d entrer en contact direct avec des publics pr alablement d finis et de cr er un climat favorable autour de la marque ou de l entreprise Le sponsoring est particuli rement bien adapt pour tre int gr aux relations publiques Parce que le sponsoring consiste donner son appui une activit non li e a priori aux activit s propres de l entreprise Et cela peut montrer aux publics la dimension sociale de l entreprise e Le sponsoring et la force de vente La force de vente constitue toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels dans le but de pr senter un produit r pondre des objections et conclure une aff
110. n du sport Les sports peu m diatiques peu popularis s n attirent pas les sponsors I a besoin de visibilit de valeurs que certains sports ne peuvent donner Le probleme de visibilit peut alors devenir un cercle vicieux Parce que pas d exposition m diatique pas de sponsor pas d exposition m diatique v Les limites financi res Sponsoriser un v nement ou une quipe demande des gros moyens financiers toutes les entreprises n ont pas le budget n cessaire pour mettre en place une telle action de communication D autre part le sponsoring sportif ne peut pas tre stable et n est pas un rem de tous les probl mes En effet les entreprises n ont pas pour vocation de favoriser le d veloppement du sport Elles utilisent le sport pour atteindre leurs objectifs Leurs d penses en communication d pendent donc des fluctuations de la conjoncture et ne sont donc pas stables e Les risques de sponsoring sportif Le sponsoring sportif n est pas sans risque contre performance de l athl te d sinter t du public pour une comp tition affaires salissant l image d un sport banalisation d un v nement r p titif concurrence d autres sponsors pour le m me support sportif Le comportement des sponsoris s Le sponsoris doit mettre en valeur l image du sponsor sur le lieu de l v nement pour lui garantir toute la visibilit de son nom ou de la marque dans les m dias L en
111. n pays le monde conomique politique et religieux et avec ses leaders d opinion les Journalistes de la presse audiovisuelle et crite les chambres de commerce les lus locaux et r gionaux les organisations professionnelles etc La marque peut devenir une institution comme Renault en France l entreprise se confond avec les luttes sociales ou encor Christian Dior dont l image d l gance s identifie la haute couture fran aise La composante institutionnelle est le signe de l enracinement de l entreprise dans son milieu social c est pourquoi de nombreux patrons de PME soutiennent le club local de football afin de d montrer que leur entreprise est un facteur de paix social C est la raison pour laquelle on voit fleurir beaucoup de compagne de publicit institutionnelle visant justifier la l gitimit de l entreprise et conforter la composante institutionnelle de la marque Ce sont les centres Leclerc qui ont lanc en 1997 une compagne institutionnelle sur les prix en euros bien avant que cette monnaie ait t introduite dans l union europ enne Ce sont les m mes centres Leclerc qui sponsorisent les bulletins m t o des chaines t l vis e pour d montrer qu ils ont un sens moral aidant galement pr server l environnement L image institutionnelle est l pour prouver que l entreprise apporte son soutien la collectivit et donc chaque citoyen au travers des valeurs morales qu elle d
112. nformations d pouillement et analyse des donn es e d pouillement du questionnaire Une fois le travail sur le terrain finalis tous les questionnaires remplis ont t codifi s Le traitement statique des informations r colt es sur le terrain est fait par le biais d un logiciel Excel qui constitue un syst me de traitement des donn es utilis es pour conduire des analyses statistiques et g n rer divers tableaux graphes et diagrammes Nous avons effectu deux tris des informations obtenues v Tria plat cette op ration consiste r organiser l ensemble des valeurs prises par une seul variable v Tri crois appeler aussi analyse bi vari e elle permet d analyser les relations entre deux ou plusieurs variables Dans notre recherche nous allons utiliser le tri plat et tri crois E Mon gt gt gt A EE j Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS e Expos et analyse des donn es Tous les r sultats que nous avons obtenus ont t pr sent s sous forme de tableaux et parfois de sch mas accompagn s de commentaires 1 Analyse tri plat uni vari Fiche d identification Tableau N 9 Sexe Le tableau ci dessous repr sente la r partition des personnes interrog es po Fr quence _ Pourcentage 61 Figure N 17 r partition des personnes interrog es selon le sexe Sexe Homme E Femme Commentai
113. ng et le m c nat Le sponsoring et le m c nat sont des deux outils de la communication hors m dias bien distincts l un est consid r comme une action publicitaire et l autre comme un acte de g n rosit Dans un premier temps nous allons d finir le terme m c nat et essayer de montrer les diff rents entre les deux techniques D finition de m c nat Le m c nat est d finie comme un soutien mat riel apport sans contrepartie directe de la part du b n ficiaire une uvre ou une personne pour l exercice d activit s pr sentant un int r t g n rale IWESTPHALEN M h op cit P543 ee a S Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif UV La diff rence entre le sponsoring et le m c nat La distinction entre le deux technique est reside dans l intention de l entreprise qui cherche a renforcer terme son insertion dans un environnement entreprise m c nes et promouvoir imm diatement son image ou celle de ses marques entreprise sponsor Les domaines d intervention sont les m mes dans les deux technique art culture ducation cologie conomie sant activit s sociales recherche etc Le sponsoring g n ralement assimil une technique publicitaire a pour mission d accro tre court ou moyen terme la notori t d une marque ou d un produit On a coutume de parler de sponsoring quand l entreprise intervient dans le do
114. nnes Elle exerce son domaine sur l ensemble du territoire national pour v Installer d velopper exploiter et g rer les r seaux de la TM Maintenir et monter des quipements de la TM Fournir des prestations et mettre la disposition de ses clients des produits ARA S tablir exploiter et g rer les interconnexions permettant tout op rateur de la TM national ou international d assurer la communication entre les clients Assurer en permanence la disponibilit de ses produits sur l ensemble du territoire Exercer ses activit s dans le respect de la concurrence Offrir ses produits et services dans le mobile en provenance et destination des pays SSS trangers dans le respect des r gles d finies par le r glement international dans le domaine d activit e les objectifs de l entreprise Optant pour une politique de changement et d innovation Mobilis travaille en permanence sur son image de marque et veille constamment offrir le meilleur ses clients Se munissant des valeurs Transparence Loyaut Dynamisme et Innovation Mobilis optimise sa qualit de service et veille fid liser ses clients Mobilis s affirme une entreprise dynamique innovante loyale et transparente et continue sa comp tition saine dans un march tr s concurrentiel ou le s rieux la cr dibilit et la proximit sont les cl s de la r ussite Afin de concr tiser ses ambitions atteindre ses buts et r aliser ses
115. nsoris s La commercialisation croissante de la TV l acquisition d une place pr pond rante du sport et des activit s culturelles dans les styles de vie des gens Le d veloppement du professionnalisme dans le domaine sportif et dans sa commercialisation l augmentation des co ts des supports de communication traditionnelle La facilit d atteindre les objectifs de sponsoring 1 1 4 Les principaux objectifs de sponsoring Les objectifs possibles de sponsoring sont au nombre de neuf V Cr er des exp riences et stimuler des motions qui sont transf r es de l v nement parrain la marque Le parrainage g n re une forte proximit affective entre cette derni re et le public On peut ensuite utiliser la publicit ou internet pour rappeler l v nement et les motions ressentie Cr er ou renforcer la perception des attributs ou des b n fices offerts par la marque Le projet parrain g n re des associations mentales qui sont r percut es sur la marque Ainsi la voile est aujourd hui un sport pris par les entreprises car elle voque l l gance l innovation technologique le respect de l environnement et le travail en quipe vV Associ la marque a un march cible ou un style de vie particulier On peut viser des clients identifi s selon des crit res g ographiques d mographique psycho graphique ou comportementaux en fonction des v nements ou des projets choisie 1 ZOUAOUI R op cit
116. nt de vue de l consommateur Plusieurs approches coexistent pour mesurer le capital marque Dans l approche fond e sur la perception consommateur deux dimensions le constituent La notori t de la marque et son image l approche perceptuelle La notori t Est la premi re tape requise pour une politique de marque et c est un objectif recherch La notori t mesure la part des consommateurs qui connaissent la marque Et aussi mesure la pr sence l esprit spontan e ou assist e du nom de marque On distingue trois niveaux de notori t la notori t assist e la notori t spontan e et le top of mind ou notori t de premier rang Figure N 12 La pyramide de la notori t Source LENDREVIE J LEVY J op cit p822 vV Le rang z ro de notori t correspondant une insuffisance totale de connaissance de la marque CHANTAL L op cit p283 2 LENDREVIE J LEVY J op cit p808 Re a ee a Chapitre 2 L image de marque v La notori t assist e correspond la simple conscience par le consommateur de l existence d une marque donn e v La notori t spontan e est habituellement le signe d une marque forte En effet les marques qui sont toujours cit es par le client quand on lui demande d agr ger un produit une marque connue de lui vV La notori t spontan e de premier degr initial ou top of mind c est les marques toujou
117. o professionnelle 2 80 Tableau N 13 Taux d audience des v nements sportifs 81 Tableau N 14 Les moyens utilis s pour suivre les v nements sportifs 81 Tableau N 15 taux de connaissance de sponsoring Sportif 82 Tableau N 16 le taux de connaissance des marques pratiquant le sponsoring sportif 83 Tableau N 17 Le type de sponsoring sportif le plus connu 83 Tableau N LS Tes chents de MODIS ira anne 229 teneurs 84 Tableau N 19 depuis combien de temps les interrog es sont des abonn es chez Mobilis 85 Tableau N 20 La qualit de service de Mobilis 86 Tableau N 21 L influence de sponsoring Sportif 4 87 Tableau N 22 Les caract ristiques de Mobilis 82 87 Tableau N 25 se los Onde Mob E Sd cn den non een Da 88 Tableau N 24 Le degr de reconnaissance de Mobilis 89 Tableau N 25 Ie choix de Yx marque ESS Si a inde canine ini deco 90 Tableau N 26 conseil la MarqUe cccecicccceciciccccecececcececececcece carea 90 Tableau N 27 Hdelite a Ja marque en did eds 91 Tableau N 28 Pinfluence EDR LL aires TOT NE CNG ee 92 Tableau N 29 Bags Fees erin are gU e eter ne ere tne me nen tee erie eo ee ve ee 96 Tableau N
118. objectifs classiques de tout outil de communication informer persuader motiver le sponsoring sportif se caract rise par plusieurs apports sp cifiques li s l entreprise au produit et enfin l image de marque gt Au niveau de la firme L apport du sponsoring sportif pour l entreprise peut tre r sum en trois axes l apport social l apport commercial et l apport comportemental v Apport social En tant qu une entit sociale l entreprise joue bel et bien un r le important dans la r alisation et la concr tisation des objectifs sociaux Pour se faire la firme utilise diff rents outils de communication parmi les quelles le sponsoring sportif Celui ci vient pour soutenir cette tentative sociale de l entreprise afin qu elle puisse retrouver un sens son environnement sinon elle risque d tre marginalis e v Apport commercial En donnant une image son propre march actuel le sponsoring permet l entreprise de p n trer un march potentiel et de renforcer sa position commerciale Cette opportunit n est offerte que par cet outil puisque aucune autre technique de communication ne peut l offrir v Apport comportemental En sponsorisant un v nement sportif l entreprise cherche se positionner par le d veloppement d une image aux yeux de son public pour que ce dernier parle d elle Ce qui conf re a la firme un statut prestigieux dans l organisation gt Au niveau du pro
119. ommunication sur la marque est ce une cons quence n gative sur un non adh sion de la population v L al a du r sultat Sponsoriser un v nement ponctuel est beaucoup moins risqu que de s engager dans un partenariat institutionnel pour deux raisons l v nement est rarement un chec alors que les r sultats sportifs sont al atoires Le soutien d une quipe suppose un engagement dans le temps et d y rester fid le Les cons quences positives v La notori t spontan e Ceci permet l entreprise d tre reconnue directement par le consommateur ce n est plus de la notori t assist e v La visibilit Ce param tre permet l entreprise d augmenter son espace de visibilit c est dire de publicit v L augmentation du chiffre d affaire et parts de march C est l objectif principal de ces actions de sponsoring augmenter son chiffres d affaires et prendre des parts de march aux concurrents e Conseil pour limiter le risque L tude de l audience vV L importance pr visionnelle vV Les caract ristiques sociod mographique et psychologique L tude des risques d checs v Selon la nature de l activit engager une quipe sportive est plus al atoire qu organiser une exposition vV Les ant c dents de la manifestation de l artiste ou du sportif parrain s r putation prestige comp tences v La rationalit des sommes engag es le budget fix par le p
120. on qui vise pr ciser l objectif de l enqu te en indiquant qu il s agit d une recherche acad mique en vue d laborer un m moire de fin tude en montrant au r pondant l importance de sa participation Notre premi re partie du questionnaire s est pr sent e sous forme de quatre questions introductives g n rales portant sur l importance des v nements sportifs Notre deuxi me partie constitue le c ur du sujet Elle est r partie en sept questions relatives aux dimensions de notre concept savoir la notori t la fid lit l image de marque la connaissance de l v nement sportif la satisfaction et la confiance Finalement pour cl turer notre questionnaire nous avons r serv un tableau constituant la fiche signal tique qui permet de d crire et classifier les interview s Celle ci comprend une question ferm e dichotomique sur le sexe de l individu interrog et questions ferm es choix unique concernant l ge la cat gorie professionnelle e La dur e de l enqu te Notre enqu te s est d roul e entre li 03mai 2015 et le 17 mai 2015 le recueil des donn es Le choix de la m thode de recueil des donn es est une phase tr s important car les r sultats de l analyse d pendant de la qualit des informations recueillies 3 2 2 Analyse des donn es Apr s avoir accompli le travail sur le terrain et fait remplir l ensemble du questionnaire vient l tape du d pouillement des i
121. ons de l image de marque Image repr sentations lt lt a Relativement Stable S lective et subjective sim plificatrice Source LENDREVIE J LEVY J op cit p 825 1 Une image est un ensemble de repr sentations mentales L image d une marque est faite de toutes les associations spontan es ou non entrain es par l vocation du nom de la marque e Image spontan e et image latente Une image est un iceberg Quand on interroge les clients de fa on non directive ils voquent spontan ment une partie seulement de l image C est l image spontan e ou image merg e Si on les questionne plus en profondeur avec des questions pr cises ou par des m thodes projectives ils voquent d autres associations C est l image latente Les tudes distinguent g n ralement ces deux dimensions de l image spontan e et latente e Les sources de l image Une image est un ensemble de repr sentations mentales un moment donn pour un public donn qui r sultent de sources multiples A l origine d une image 1l y vV Les produits la perception des attributs des produits actuels apparence fiabilit prix mais aussi la m moire de produits plus anciens V L exp rience des clients notamment de la qualit de service au moment de l achat ou apr s la vente Vv La communication de la marque sous toutes ses formes publicit RP promotion des ventes communication v nementielle
122. our l entreprise 1 Les fonctions de la marque aux yeux des consommateurs La marque joue trois r les principaux pour le consommateur la simplification de la t che et la personnalisation qui sont les corollaires de la fonction d appropriation pour le fabricant et la r duction du risque per u qui est li e la fonction d authentification pour le fabricant e La fonction de simplification Les l ments diff renciateurs de la marque permettent au consommateur de se rep rer dans l offre de trouver rapide ment les produits recherch s Le logo les couleurs les formes identifiant la marque sont autant de points de rep re permettant au consommateur de reconnaitre avec un minimum d effort la marque recherch e Cette fonction est particuli rement importante pour les marques de grande consommation dans la mesure ou les consommateurs ne passent en moyenne que 5 a 12 secondes devant un rayon pour choisir une marque dans une cat gorie donn e Par ailleurs la marque permet de m moriser facilement les processus de choix ant rieur et vite ainsi de reproduire un processus a chaque achat Ainsi le consommateur peut gagner du temps et de l nergie par le rachat a l identique et la fid lit e La fonction de personnalisation La marque joue un r le au plan psychologique et au plan social Ses caract ristiques sp cifique permettent au consommateur d affirmer son originalit de signifier son appartenance un groupe
123. ource non dans la fiction mais dans la dramatique de l v nement L image de marque d une montre sera diff rente selon qu elle est associ e l univers du sport Le sport choisi refl te l image d mocratique ou litiste de son public Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif e Le sponsoring de la preuve La d multiplication de l image n est pas l unique pr occupation du sponsor Il peut chercher galement mettre un produit sur banc d essai le faire valoir exp rimentalement C est la strat gie du sponsoring de la preuve qui pr c de historiquement la strat gie du sponsoring de l image En effet les premiers sponsors ont adopt cette d marche orgueilleuse qui se r v le particuli rement efficace dans le domaine des sports m caniques automobile motocyclisme et voile e Le sponsoring du r seau Ce troisi me mode d action consiste pour une firme a utiliser un v nement pour animer son r seau de vente Dans une conjoncture de crise caract ris e par le pouvoir croissant des distributeurs la mise en uvre du sponsoring de r seau s av re de plus en plus utile et efficace dans la mesure o elle vise faire conna tre et essayer le produit au point de vente en le reliant au r cit d un sportif La forme la plus simple peut tre la valorisation du produit aupr s des consommateurs par le r cit de l v nement L emballage offre l annonceur la possibilit d expr
124. ous les membres de la base de sondage Il existe deux m thodes empiriques La m thode des quotas par rapport des crit res sociog ographiques on d termine un chantillon d individus qui sera proportionnellement le reflet de la base de sondage La m thode des itin raires on d termine par tirage au sort les itin raires des enqu teurs Il convient au pr alable de d signer la population questionner dans notre cas la cible est est les passionn es par les v nements sportifs en Alg rie et plus pr cis ment le football et aussi les clients du march de t l phonie mobile L chantillon est une petite partie de la population qu on souhaite interroger Pour former notre chantillon nous avons opt pour la m thode du choix al atoire simple Elle permet la pr cision des r sultats et un gain de temps Pour des raisons mat riels financi res et par manque de temps nous avons d cid de prendre en consid ration toutes les cat gories qu elles soient socioprofessionnelles classes d ges etc Nous avons cr le questionnaire sur Google drive et on a lanc le questionnaire sur les r seaux sociaux Facebook et LinkedIn notre chantillon sera gale n 100 Pour notre recherche actuelle nous avons opt l laboration d un questionnaire pour tre dirig pendant la coupe d Alg rie de football cet v nement sponsoris par Mobilis Afin de r pondre aux objectifs d
125. out d accord Pas d accord 9 9 O Tout fait d accord 100 Figure N 36 l influence du prix 7 36 15 3 L influence du prix 40 w M 30 m Pas de tout d accord 25 D H Pas d accord 20 Neutre 15 D accord 10 HE E Tout fait d accord a __ 0 Commentaire Nous remarquons que 48 des personnes interrog es ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord disent que le per les prix d un autre op rateur devrait tre consid rablement inf rieurs pour ne pas choisir Mobilis et 16 ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord disent le contraire et le reste de personnes interrog es 36 neutre Question N 13 L image de marque M me si un autre op rateur poss de les m mes caract ristiques je pr f re toujours Mobilis _ E La j Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Tableau N 29 L image de marque Fr quence Pourcentage Pas du tout d accord Tout fait d accord 100 Figure N 37 L image de marque L image de marque 25 20 Pas du tout d accord H Pas d accord 15 Neutre 10 D accord Tout fait d accord 5 0 Commentaire Nous remarquons que il y a un quasi galit entre les r ponses car 40 notre chantillon ont r pondus qu ils taient d accord ou to
126. p19 KOTLER P KELLER K MANCEAU D Marketing management 14eme edition Pearson Paris 2012 p596 599 ee a D A J Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif V Exprimer l engagement de l entreprise dans des causes d int r t g n ral L organisation de soir es ou d v nements dont les revenus sont vers s une association rel ve d un marketing socialement responsable vV Renforcer l image d une entreprise Le parrainage est souvent institutionnel il port alors sur l entreprise tout enti re Il donne le sentiment qu elle est prestigieuse mais aussi citoyenne et responsable v Augmenter la notori t de l entreprise ou du produit Le parrainage permet souvent une longue exposition au nom du produit par exemple lorsque des visuels publicitaires sont pr sents sur un stade visible a la t l vision ou lorsque l v nement porte le nom de l entreprise vV Divertir les clients important et r compenser les employ s Le parrainage d v nement permet d y inviter des clients ou des collaborateurs Ils sont ravis d assister une rencontre sportive un v nement culturel etc c est souvent l occasion d un contrat privil gier et amical avec des comptes cl s dans une prospective de marketing relationnel vV Offrir des opportunit s d op ration promotionnelles ou de marchandising On associe souvent des promotions des op rations de parrainage v G n rer une forte couver
127. pe l v nement en change d une enveloppe budg taire Nous retrouvons dans diff rents domaines le financement d un sportif 1 2 6 La mesure d efficacit d une op ration de sponsoring sportif Au fil du temps le sponsoring sportif a v ritablement mu C est un outil de communication part enti re Et fort de ce nouveau statut il entre totalement dans une logique conomique On exige aujourd hui du sponsoring sinon d tre rentable au moins de pouvoir prouver qu il n est pas une d pense inutile dans l entreprise Et pour ce faire de nombreuses mesures du retour sur investissement existent Nous allons ici vous pr senter les principales e Les crit res de r ussite Il faut valuer les retomb es sous trois aspects vV En fonction des objectifs initiaux la cible vis e l effet sp cifique recherch le message transmettre le niveau de performance d sir vV Dans le temps pendant quelle dur e les effets de l action se font ils sentir vV Dans l espace jusqu o vont ils e la mesure d efficacit Il est quatre l ments objectifs vV L audience directe nombre de personnes assistant la manifestation sportive la mesure est ais e il faut ajouter aux billets vendus le nombre d invit s ou d entr es gratuites Luww clubbusiness06 com wp 130110 Dossier marketing Sportif 1 pdf Consult le 23 03 2015 18h23 monn gt AI a ice nr J
128. per ue du consommateur Ils ne se positionnent pas mais leurs concurrents ou leurs clients les positionnent C est pourquoi il est important d adopter une strat gie de marque s rieuse et efficace afin de prendre la position voulue sur le march et de d velopper une image forte monn gt AAM a SaaS Chapitre 2 L image de marque Diff rentes tapes sont n cessaires pour cr er une image de marque 1 La premi re tape constitue l identification des clients potentiels et des raisons d achat du produit Ce stade est tr s importante car si on se base sur les mauvaises hypoth ses la strat gie de marque ne peut tre b n fique pour la soci t et augmentera la distorsion existante entre image voulue et image r elle A partir des r sultats obtenus de l tape pr c dente il faut d finir un message bas sur des besoins ou demandes prioritaires des clients potentiels interrog s Le message doit tre d une part clair et compr hensible car il va constituer un l ment important dans la strat gie de communication et en cons quence il n y a pas de place pour les ambigu t s D autres part 1l doit tre cr dible et attrayant pour le r cepteur afin qu il ait la volont de lire le message et de le m moriser Pour avoir un meilleur r sultat de m morisation et de reconnaissance vis vis des consommateurs le message doit tre r p t dans toutes les formes de communication utilis es Les publicit
129. plus Niveau intellectuelle O Primaire Moyen Secondaire O Universitaire Profession Etudiant e Employ e Cadre Retrait e Sans activit professionnelle J Autre Merci pour votre collaboration Table des mati res Pages D dicaces Remerciements La liste des tables La liste des figures La liste des abr viations Le sommaire R sum InirOductHOn SeNctale anscenaicnsdanvananieancansamuaieusdabnaaamasaahiareniersdabueaemiensathtrcuete 2 Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif 4 hal generate sur le SPOUSOTNG x ccs nm eneinte 5 1 H1 volution et les Or Sines de Sponsorin vrp Ra a Nate da Saree 5 1 1 2 d finition de sponsoring ccccccccecccccccicicicccccccciiciceccccccciccccccccccccrcccccccccccrcccccccccccea e aens 6 1 21 Je Sponsorine et Te HM CeMAR RSS RS N A TS NN tE ra A rtn 8 2 de finttonde mecenat nan cdi echo echec tee 8 1 1 2 1 2 la d f rence entre le sponsoring et le m c nat 9 1 1 5 les causes d utilisation d SpoNnSOTING 2480856 end eaaeeegevie ten tea tetes 10 1 1 4 les principaux objectif de sponsoring 10 1 1 5 le sponsoring et les autre moyens de communication 4 12 L 1 5 1 Nesponsormeg et la pubDGIt
130. quons que 54 des personnes interrog es ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord ils ont satisfait de cette marque et le contraire pour 15 des interrog es ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord et 31 des interrog es neutre lt tre un abonn chez Mobilis est un bon choix Tableau N 39 La satisfaction Fr quence Pourcentage Pasd accord OH Figure N 47 La satisfaction La satisfaction 40 E Pas de tout d accord 30 H Pas d accord 20 m Neutre D accord 10 H Tout fait d accord 0 I gt 100 mm o Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Commentaire 44 de notre chantillon ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord trouvent qu tre un abonn chez Mobilis est un bon choix et seulement 9 ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord avec a et le reste 35 neutre Je suis content e de cette marque Tableau N 40 La satisfaction pC Fr quence Pourcentage Pasdutoutd accord 4 4 O Pas d accord 9 O Neutre 38 8H D accord HH Toutafaitd accord 26 26 i O 4 35 26 26 100 Figure N 48 La satisfaction La satisfaction 40 35 30 i E Pas du tout d accord 25 E Pas d accord Neutre 15 D accord 10 Tout fait d accord 0
131. r de tableau ci dessous nous remarquons que 46 des personnes interrog es qui trouvent que l v nement est int ressent pour eux ils ont rappellent facilement le logo de Mobilis I gt 103 mm J Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS R sultat de l enqu te par sondage questionnaire Sur les cents personnes que nous avons interrog es gt V V V fe FE F FFF ff Ff 61 sont de sexe Masculin 81 sont ag es entre 18 et 24 ans 93 sont universitaire 79 sont des tudiants 74 des personnes interrog es suivent r guli rement les v nements sportifs et 79 d entre eux suivent les v nements la t l vision 99 des interrog es connaissent le sponsoring sportif 92 connaissent des marques non sportives pratiquant le sponsoring sportif et le type le plus connu est le sponsoring d un club une quipe avec un pourcentage de 88 2 Les abonn es Mobilis sont des universitaires dans la tranche d ge entre 18 et 24 ans avec un pourcentage de 81 49 des abonn es trouvent que la qualit de service de Mobilis est acceptable Le sponsoring sportif est un argument qui incitent les interrog es se procurer Mobilis avec un pourcentage de 61 Mobilis b n fici d une notori t lev e aupr s les interrog es La fid lit envers Mobilis est moyennement lev e chez les abonn es de cette marque Le choix de
132. re 61 des personnes interrog es sont de sexe homme et 39 sont de sexe f minin Tableau N 10 Age po Fr quence Pourcentage __ 18 24 ans 25 34 ans 35 44 ans 45 ans et plus 100 E gt mn SSS Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Figure N 18 r partition des personnes interrog es selon l ge m 18 24 ans E 25 34 ans E 35 44 ans m 45 ans et plus Commentaire La cat gorie la plus dominante des r pondants est les personnes g es entre 18 et 24ans 81 suivies par la cat gorie des personnes g es entre 25 et 34 ans 16 et une petite partie des r pondants sont de la cat gorie des personnes g es entre 35 et 44 ans 1 et de personnes g es de 45 ans est plus 2 Tableau N 11 niveau d instruction Figure N 19 niveau d instruction Niveau d instruction 100 80 60 E primaire E Moyen 40 Secondaire E Universitaire I eee ee EE EL J Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Commentaire La majorit des r pondants sont des universitaires qui repr sentent 94 des personnes interrog es suivies de 5 ayant un niveau moyen et enfin nous trouvons une petite partie des personnes ayant un niveau secondaire 1 et aucune personne ayant un niveau primaire 0 Tableau N 12 situation socio professionnelle Fr quence
133. ring taient estim es a 200 millions de francs pour 600 annonceurs pr sents dans les seules manifestations sportives Le signe indiscutable du d veloppement de cette nouvelle technique de communication aussi bien l int rieur de l Hexagone que dans les autres pays de la Communaut Europ enne est l int r t croissant manifest par les agences de publicit ou de relations publiques pour une activit qui tait consid r e jusqu ici comme une pr rogative d un petit nombre d annonceurs isol s 1 1 2 D finition de sponsoring Le Sponsoring est une technique de communication comme les autres techniques existant que la publicit la force de vente la promotion et les relations publiques etc Et a propos de cette technique sp cifique de la communication les d finitions propos es est diff rente d un auteur a un autre et d un ouvrage a un autre et pour cela nous vous proposons ci dessous quelques d finitions gt Le Sponsoring est un outil de communication permettant de lier directement une marque ou une soci t avec un v nement attractif pour un public donn AUVRAY C AGHATH B les enjeux du sponsoring et du m c nat master en marketing MBA MGE Marketing Aix Marseille Graduate School of Management f vrier 2008 p 7 2 SAHNOUN P le sponsoring mode d emploi chotard et associ s diteur paris 1986 p18 monn gt AAM a nn mme Chapitre 1 Les fondements
134. ring sportif en voquant ses avantages ses diff rentes strat gies ainsi que ses formes En conclusion on peut dire que malgr les risques l utilisation du sponsoring sportif s av re int ressante pour l entreprise son produit ainsi qu sa marque afin d atteindre les objectifs fix s l avance ee a D AMI TT Chapitre 2 L image de marque Chapitre 2 L image de marque Aujourd hui la marque repr sente le capital principal de l entreprise ce qui consiste construire une image forte et positive aux yeux des consommateurs car elle joue un r le tr s important lors de la d cision d achat et participe aussi a la satisfaction lors de l utilisation de produit qui augmente la possibilit de r achat de cette marque Dans cette raison le pr sent chapitre commence par une premi re section ayant pour objet de s introduire l volution de la notion de la maque en abordant d abord les diff rentes d finitions de la marque ainsi que ces diff rentes fonctions on cite les l ments constitutifs de la marque Ensuite on passe dans la deuxi me section concept de l image de la marque qui est l l ment fondamental de tout produit et de toute entreprise 2 1 la marque En marketing la marque ne peut pas tre d finie d une seule mani re Les chercheurs du domaine ont propos diff rentes d finitions d crivant chacune certaines caract ristiques de la marque
135. rne de l entreprise 2 1 Pr sentation de la Direction de la Marque et de la Communication DMC La direction de la marque et de la communication est plac e sous l autorit d un Directeur qui d pend hi rarchiquement du Directeur de Division Commerciale et Marketing e Mission et les Activit s de la DMC lt Mission V V V V V V D cliner la strat gie de la marque de MOBILS et mettre en uvre la politique de Marque Concevoir et animer la communication de masse Grand Public Chambres des m tiers Concevoir et mener des actions en v nementiels sponsoring m c nat Assurer en soutien la DRH la communication interne de MOBILIS plan de communication validation et diffusion R ussir dans la politique de communication afin que la part de march soit sup rieure la part de march voix Elaborer et produire les tableaux de bords de reporting contribuant la tenue des objectifs du plan d actions g n ral de MOBILIS Business Plan Plan d action D crire les processus internes de la direction en collaboration troite Avec la Direction de la Qualit Principales activit s Elaborer la strat gie et d finit le plan d action de la communication D finit et assure au niveau de la direction le contr le du budget annuel de la communication M ne les actions permanentes de communication et les manifestations v nementielles Valide la r alisation des supports de communication crit
136. rotection de l environnement v La pr sente charte traduit au plan de son comportement communicationnel ses valeurs et son engagement Chaque acteur chaque collaborateur de Mobilis se doit de s impliquer pleinement et durablement dans cette d marche Statut juridique D nomination Si ge Son si ge est situ Quartier d Affaires Bab Ezzouar 16000 Alger Alg rie L entreprise MOBILIS est d une PME SPA au capital de 100 000 000da divis e en 1000 actions de 100 000da elle poss de son conseil d administration et son assembl e g n rale A pour principal objet l exploitation des services de la t l phonie mobile Mobilis en Chiffres clefs e Parc d abonn s 10 815 millions d abonn s e Part de march 40 des parts de march de la t l phonie mobile en Alg rie e Couverture 97 6 une couverture r seau totale de la population un r seau commercial en progression atteignant ainsi les 166 agences Mobilis e R seau commercial points de vente 120 000 Points de vente repartis sur l ensemble du territoire national EE Mon gt gt gt A EL j Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS 3 1 2 les missions et objectifs de l entreprise e les missions de l entreprise ATM Mobilis a pour mission principale d offrir un service de t l phonie Mobile de grande qualit efficace et accessible au plus grand nombre de perso
137. rs mentionn es par le consommateur et qui donc lui viennent normalement l esprit pour un type de produit particulier Image de marque est l ensemble des perceptions et des croyances des consommateurs propos de la marque telles qu elles apparaissent dans les associations mentales stock es en m moire Pour appr hender l image d une marque on peut r aliser des tudes d image qualitatives ou quantitatives vV L tude d image qualitative classique L tude d image qualitative est r alis e sur la base d entretiens de groupe ou plus rarement individuels Elle vise faire merger de fa on directe ou indirecte les diff rentes associations une marque Dans les m thodes directes on demande aux individus de d crire les associations qui leur viennent l esprit lorsqu on voque la marque Dans les m thodes indirectes on utilise des techniques d association de projection ou de regroupement des marques per ues comme similaires pour faire merger les associations de la marque Les tudes d image qualitatives peuvent soit r pondre des probl matiques sp cifique auxquelles ne peut r pondre une tude quantitative soit tre un pr alable aux tudes d image quantitative En effet d une part les tudes d image qualitatives permettent d analyser une marque en profondeur de cerner en d tail ses diff rents traits d image mais aussi de rechercher ses forces et ses faiblesses en regard d
138. s Pas du tout d accord Pas d accord Neutre D accord Tout fait d accord m gt 102 a Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Tableau N 42 L influence de sponsoring sportif suivant les caract ristiques de Mobilis Pas de tout d accord Total Tank LR 1 1 PS PX DAVA OUL Tall A accorco Commentaire Le tableau ci dessus nous indique que la majorit des personnes interrog es sont influenc e par le sponsoring sportif de Mobilis ce que les am nes a la notori t de Mobilis car 47 des personnes influenc es par le sponsoring sportif de Mobilis disent que ils ont rappelle facilement les caract ristiques de la marque et seulement 11 disent le contraire L influence de sponsoring sportif suivant les caract ristiques de Mobilis O12 La notori t 2 Je me rappelle facilement le logo de la marque Mobilis Pas du tout d accord Pas d accord Neutre D accord Tout fait d accord 014 Connaissance de l v nement Coupe d Alg rie 2015 1 Je me sens particuli rement attir par cet v nement Pas du tout d accord Pas d accord Neutre D accord Tout fait d accord Tableau N 44 L influence de sponsoring sportif suivant les caract ristiques de Mobilis d accord d accord Tout a fait 26 8 47 d accord 5 7 SS Ss Ee aa d accord P C ee RE a a es ee E 5 9 Commentaire 100 A parti
139. s oraux visuels et multim dia nmn AA eee EE j Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS v Assure la maitrise des actions de sponsoring et de parrainage v Participe aux manifestations publiques salons foires congr s s minaires v Proc de la s lection des prestations Agence imprimeur et d finit les contrats r gissant les relations entre ATM et les prestataires v Participe l laboration de la documentation Commerciale vV Con oit la strat gie et le plan de communication interne au sein de MOBILIS v Assure le relais de la communication sur les r sultats et les valeurs de MOBILIS v Anime et d velopp les comp tences de l quipe de communication interne v Concoit le niveau de contenu de la marque v D finit les promesses de la marque v D finit les indicateurs de suivi et faire des enqu tes mensuelles de la marque sur son march v Propose et g re en permanence des actions d am liorations la communication de la MARQUE charte graphique code couleurs respect des normes de la marque v Alimente les tableaux de bord vV Met en uvre les contrats d ex cutions du plan d actions DMC Figure N 15 Organigramme g n ral de la direction de la marque et de la communication DMC Direction Marque Et Communication D partement Affaire communes Reporting Qualit Sous Direction Relation Externes Et Gest
140. s attachement e La sensibilit la marque Un consommateur est sensible si la marque joue un r le dans son choix c est dire si la marque va intervenir dans le processus psychologique qui pr c de l achat En d autres termes la sensibilit la marque caract rise le fait que la variable marque va tre consult e avant un achat De m me un individu peut tre sensible aux marques pour une cat gorie de produit et ne pas l tre pour une autre La sensibilit la marque est li e aux exp riences d achats et en fonction de son v cu un consommateur va faire preuve d un degr de sensibilit diff rent par rapport un autre individu ou par rapport la cat gorie de produit consid r e Ainsi un consommateur est dit sensible la marque que s il consulte l information marque avant les autres informations e Identit de marque Le concept d identit de marque est r cent il est nait de la n cessit d avoir un rep re dans la gestion des marques de connaitre les l ments permanents intemporels des marques afin de les utiliser comme fil directeur dans les d cisions L identit de marque est d finie comme la fa on dont l entreprise souhaite pr senter la marque au march L identit pr cise les racines les fondements de la marque son code g n tique en se fendant sur une d marche de type arch ologique historique de la marque produits communications tudes r
141. s clients v Faible vuln rabilit en situation de crise v Marge accrues v Faible diminution de la demande en cas de hausse de prix v Forte augmentation de la demande en cas de basse de prix v Meilleure coop ration avec les distributeurs v Forte efficacit de la communication v Possibilit d accorder des licences vV Opportunit s d extension de marque vV Meilleure capacit recruter et garder les employ s v Valorisation par les march s financiers 2 1 5 M thodes d analyse d une marque Il existe plusieurs m thodes pures analys es une marque e Ancrage de la marque Cela concerne les racines de la marque la base sur laquelle elle a t construite Pour certains sur un polo comme LACOSTE la traction avant la 2CV de CITROEN pour d autres sur l image mythique d un fondateur tel que FORD ou Steve JOB d APPLE d un cr ateur comme Louis CARTIER ou Yves Saint Laurent il est fr quent que la communication de marque cherche a revivifier ces racines parfois a inventer celles qui n existent pas mais le risque est grand que ce manque de d authenticit soit per u par le march e Territoire de la marque Ce n est videmment pas le territoire g ographique ou la marque est vendue Le territoire de la marque est synonyme au march d activit de la marque LACOSTE s inscrit dans un segment de march de v tement des quipements de sport de parfums et d accessoires comme les montres
142. s du sponsoring sportif 22 1 2 3 2 les apports du sponsoring sportif eee tees 24 1 2 4 les strategies d utilisation de sponsoring sportif 25 122 411 sponsorme d Mafe Lei de ra st a eaa le te nan 25 1 2 42 l Sponsoring dela Dreuv nid a ti nid etais ed 26 1 2 4 3 7 le Sponsoring AU rescat 222 me du aie om Nine 24 1 2 5 les moyens mis a disposition par le sponsoring sportif 28 1 2 6 la mesure d efficacit de sponsoring sportif 28 1 2 7 les limites et les risques de sponsoring sportif 31 1 2 7 1 les limites de sponsorina SPORE a R R NSA E E 31 1 2 7 2 les risques de sponsoring sportif 31 Chapitre 2 Image de mar que ich Acta SR dS AAA RASA AAN dho case 36 AO ee ne a Da E 37 2 1 1 gt d finition duconcept de la Marque sent etes 37 DA E be Pde NNNM earen eu E E A E E EEUN 37 2 1 1 2 les Caracteristiques dela Marque sc cass eccosccconchecdagaccaaed eA Ea EN C eress 38 2 12 Ehistorique deS Marques En DR a Riad a aaea 40 l2 1e51ypes des Marques ou iso sed Phares thetes Clans a Red header Cie dates 41 12321 2 Taar QUI DORE Douce 41 12 52 MAIS OMR ne ame rte cm oo 41 V 2 535 Ta marque SPAS annaba adresse an een 41 12 54 35 Tamar que mul GON cs dicta hiner eens Me Les trente
143. se contentent plus de contr ler leurs donn es financi res ils veulent pouvoir piloter la performance de leur entreprise Le d fi aujourd hui pour Mobilis est de r ussir le passage d une culture Produit Services une culture Client Mobilis doit identifier ses besoins formaliser sa strat gie et ses objectifs pr parer et accompagner le changement et enfin bien choisir sa solution technique La d marche la plus courante consiste mettre en place un syst me de mesure de performance int grant toutes les formes de celle ci pour pouvoir adapter sa culture au nouvel environnement conomique technologique et m me socioculturel afin d am liorer tous les niveaux la valeur pour le client Evidemment dans ce type de secteur l am lioration des processus d activit allant de l achat jusqu au service apr s vente est devenue une mission quotidienne pour l entreprise 3 1 5 Strat gie de communication de Mobilis Ouvrent sur une d marche communicationnelle novatrice Mobilis dispose d sormais de marqueurs qui lui permettent de mieux manager les deux volets de sa communication l La communication institutionnelle o n apparait que le logotype 2 La communication marketing o l accroche sera toujours accompagn e du personnage Les principes de la strat gie de communication d ATM Mobilis e Toute communication doit tre con ue avec un juste sens de la responsabilit Sa communication ne doit pas tre sus
144. site Web r seaux sociaux etc V La communication autour de la marque non ma tris e par l entreprise bouche oreille r dactionnel vV L image donn e par la client le de la marque vais je aller vers cette marque qui a de si bons ou de si mauvais fr quentations La multiplicit des sources et donc des messages souligne la difficult d assurer la coh rence de la communication pour viter un miettement de l image de marque La multiplicit des sources et donc des messages souligne la difficult d assurer la coh rence de la communication pour viter un miettement de l image de marque ee a D AMI J Chapitre 2 L image de marque 2 Une image est relativement personnelle et subjective Une image peut tre diff rente d une personne l autre bien que toute la politique de l entreprise consiste la contr ler pour viter des perceptions trop subjectives Il n en reste pas moins que l image d une marque est fait des traits per us par un public qui peuvent varier Souvent on ne peut pas se contenter de mesurer une image moyenne pour l ensemble du march il faut identifier les images per ues par les diff rents segments du march 3 Une image est relativement stable L image d une marque r sulte des connaissances et des attitudes des clients un moment donn On sait que les attitudes sont relativement stables En cons quence une image a de l inertie On a tendanc
145. soring Marketing direct Catalogues produits et services Informations diffus es sur les salons PLV Brochures corporate lt X lt X X X X X X Produits lt Signal tiques Mobilis n a pas besoin d affirmer son ALGERIANITE mais elle se doit de la r investir subtilement dans sa communication Mobilis veut tre per u comme Entreprise orient e innovation et nouvelles technologies adoptant la strat gie du d veloppement durable 3 1 6 Le sponsoring sportif au sein de Mobilis De par son statut d op rateur National de t l phonie mobile en Alg rie Mobilis s est investi de pleinement dans l accompagnement du sport en g n ral et du football en particulier e Sponsoring des clubs de football Mobilis est aujourd hui le Partenaire Officiel de Six clubs de la Ligue 1 Mobilis un accompagnement qui r pond a une strat gie de communication de pr sence et surtout a une parit g ographique puisque il est pr sent aux quatre coins du pays 3 Document propre Mobilis I D TTT moree Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Les Clubs Partenaires de Mobilis sont Mouloudia Le Riadha Club olympique B ja a Arb en p S MO 1933 Association sportive Nasr athl tique Jeunesse sportive madinet d Oran d Hussem Dey de la Saoura e Naming Mobilis Ligue 1 amp Ligue 2 Les championnats de ligue 1 et Ligue 2 portent d sormais
146. ste de notre chantillon neutre Si j ai des r clamations je sais que les responsables de Mobilis les abordera honn tement Tableau N 35 La confiance envers la marque pC Fr quence Pourcentage Pas du tout d accord 9 O S O Dard S o O Figure N 43 La confiance envers la marque La confiance envers la marque 50 40 E Pas de tout d accord H Pas d accord 30 H Neutre 20 D accord E Tout fait d accord EE I SaaS Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Commentaire Apres le graphe ci dessous nous constatons que il y a une galit car 28 ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord trouvent que les responsables Mobilis abordera honn tement leurs r clamations et le m me pourcentage 28 ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord trouvent le contraire et le reste 44 neutre Mobilis est toujours excellente Tableau N 36 Mobilis est toujours excellente Fr quence Pourcentage Pas du tout d accord o Tout fait d accord Total 100 Figure N 44 Mobilis est toujours excellente Mobilis est toujours excellente 45 40 35 30 E Pas de tout d accord H Pas d accord 25 m Neutre 20 D accord 15 j E Tout fait d accord 10 5 0 Commentaire 35 des interrog es ont r pondus qu ils taient d
147. stiques suivantes v Tl existe une relation d change entre deux partenaires le sponsor et le sponsoris La prestation et la contrepartie sont clairement d termin es Le sponsor met a disposition de l argent ou des autres ressources commerciales NS Le sponsoris transmet des droits conomique au sponsor qui doivent tre favorables pour atteindre les buts de marketing 1 WESTPHALEN M h communicator le guide de la communication d entreprise 6eme dition Dunod paris 2001 p 543 2 DAMBRON P sponsoring et politique de marketing les ditions d organisation paris 1991 p 23 3 MALAVAL Ph DECAUDIN J M Pentacom communication corporate interne financi re marketing b to c et b to b 2eme dition Pearson Education Paris 2010 p 214 DECAUDIN J M la communication Marketing concepts techniques strat gie 3eme dition Economica paris 2003 p 180 D AMI Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif Figure N 1 le concept de sponsoring Prestation du sponsor soutien fnancier ou non fnancier SPONSOR SPONSORISE entreprise activit v nement organisation individu personne organisation CONTRAT DE Contreprestation du sponsoris PARRAINAGE favoriser les objects de communication du sponsor cible du sponsor cible du sponsoris cible des m dias Source WALLISER B parrainage sponsoring et m c nat 2 me dition Dunod France 2010 P11 Le sponsori
148. t pas les caract ristiques de Mobilis et le reste 22 qu ils taient neutre Je me rappelle facilement du logo de la marque Mobilis Tableau N 23 Le logo de Mobilis Fr quence Pourcentage Pas d accord 9 S o O Figure N 31 Le logo de Mobilis Le logo de Mobilis 50 40 E Pas de tout d accord ane M Pas d accord H Neutre 20 D accord 10 E Tout fait d accord 0 I eee I SSS Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Commentaire La grande majorit des personnes interrog es 83 ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord ils rappellent facilement le logo de Mobilis et seulement 14 qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord ils ne rappellent pas facilement le logo de Mobilis et le reste 3 est neutre Je peux reconna tre la marque Mobilis parmi les autres marques Tableau N 24 Le degr de reconnaissance de Mobilis pS Fr quence Pourcentage Pas d accord 6 o Neutre 8 Tout fait d accord 66 66 S Figure N 32 le degr de reconnaissance de Mobilis Le degr de reconnaissance de Mobilis 70 60 50 Pas du tout d accord H Pas d accord 40 Neutre 30 D accord 20 Tout fait d accord 10 0 Commentaire A partir de graphe ci dessus nous remarquons que le degr de reconnaissance de la marque Mobilis est tr s le
149. t attach s aux marques plus qu aux entreprises qui les fabriquent Les clients connaissent les marques pas toujours les entreprises Vv Une marque puissante a un effet de levier important sur l efficacit des d penses marketing publicit promotion nouveaux produits etc budget gal une campagne de publicit a plus de chances d tre remarqu e et d tre efficace lorsqu elle se fait pour une marque forte que pour une marque faible Une marque puissante permet galement aux producteurs de mieux n gocier avec les grands distributeurs de ne pas avoir payer des primes de r f rencement pour un nouveau produit avoir ses produits mieux expos s dans les points de vente etc v Une marque forte permet de vendre plus cher Le client accepte de payer un peu plus pour les qualit s r elles ou imaginaires attribu es la marque comme on l a soulign Une marque faible vend moins cher tarif inf rieur promotions sur les prix plus fr quentes ou doit donner au client des compensations mat rielles produit en plus services gratuits ou moins chers garantie plus longue pour rester comp titive avec une marque 1 GERALDINE M op cit p17 2 LENDREVIE J LEVY J op cit p810 ee a D A Chapitre 2 L image de marque e Une marque forte donne l attractivit pour l entreprise Il existe plusieurs avantages des marques fortes v Forte performance per ue des produits v Forte fid lit de
150. t l image de l entreprise et de ses produits la communication externe la publicit tout m dia et la communication interne L entreprise entretient des contacts r gimes et donc des liens affectifs avec chacune de ces diff rentes population ce qui n cessite une communication diff renci e vV Institutionnelle les pouvoirs publics les collectivit s locales les minist res les administrations les organisations professionnelles les coles et les universit s etc qui sont souvent des prescripteurs et des relais d opinion comme les journalistes vV Externe les clients et les fournisseurs les actionnaires vV Interne les employ s f d rer et motiver e La composante affective Toute entreprise entretien des liens affective avec ses clients et ses fournisseurs elle se doit donc de pr server et d accro tre son capital de sympathies partout o son image est v hicul e De nombreuses marques ont choisi un embl me comme support de leur identit visuelle Ce n est pas strictement pour une raison esth tique Par exemple Le lion pour les voitures Peugeot 2 2 3 L tude de l image des marques Alors que l identit des marques est un concept d mission li a la politique de l entreprise autant qu son h ritage l image de marque est un concept de r ception li la perception des clients ee a ice J Chapitre 2 L image de marque Figure N 9 Les dimensi
151. tateurs Ainsi ce comportement dynamique et sympathique du public n est pas exclusivement li la r ussite de l individu ou de l v nement sponsoris dans ce sens le comportement et la personnalit du comp titeur sont galement des facteurs importants pour stimuler la participation du spectateur En fait le sponsor a le choix entre deux options v Soit il d cide d employer les moyens n cessaires pour gagner dans ce cas la d faite est ressentie comme un chec mais l impact m diatique est g n ralement plus important v Soit il se contente de participer le plus honorablement possible la comp tition sans pr tendre toutefois la remporter dans ce cas les retomb es sont plus faibles mais l absence de victoires n a aucune incidence n gative gt Une communication qui d marque Suite la multitude d annonces publicitaires r p titivit et la longueur des pages de publicit le t l spectateur a pris l habitude d attendre les espaces publicitaires qui sont devenus ennuyeux pour faire d autres activit s ou plus simplement pour changer la cha ne de t l vision Ce ph nom ne r sulte principalement de la multiplication des actions de communication et aussi aux changements de comportements des individus face la publicit Ainsi le sponsoring sportif est moins expos aux probl mes de perte d efficacit caus e par l abondance des messages publicitaires puisqu il profite d une part d un
152. teint alors sa pleine phase de croissance D apr s l analyse du march de la t l phonie mobile en Alg rie on d duit les opportunit s et les menaces qui influent sur l avenir de l entreprise et qui sont indiqu es sur le tableau suivant I gt s mn Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Tableau N 7 Les opportunit s et les menaces de l entreprise Mobilis Les opportunit s Les menaces Mobilis est le premier op rateur citoyen le rachat de Djezzy par l tat Alg rien ce ce qui lui donne l occasion de profiter des qui rend un deuxi me op rateur public sur clients qui pr f rent tout ce qui est le march de la t l phonie mobile citoyen L immigration des clients aux autres La concentration sur les zones isol es ce concurrents a cause des couts lev s des qui lui permet de gagner la confiance et la communications fid lit des clients se trouvant dans ces Le risque d ent e d un quatri me r gions op rateur sur le march L adoption des nouveaux concepts Le d veloppement technologique des marketing qui s int ressent aux clients autres concurrents Source Document interne de l entreprise En g n ral ce sont les opportunit s que Mobilis doit saisir et d velopper En contrepartie elle doit travailler davantage pour viter les menaces et minimiser ses dangers Les nouveaux dirigeants ne
153. temps d exposition g n ralement plus long et d autre part de l attrait de l v nement auquel il est associ gt Une communication de l image Le sponsoring sportif est un outil faisant appel l imaginaire Il utilise par cons quent des techniques et des processus de langage particuliers tel que la m taphore l analogie etc ee a D Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif Ainsi l image que v hicule le sponsoring sportif s adresse simultan ment aux consommateurs et au personnel de l entreprise Il en r sulte que le principal avantage du sponsoring sportif r side dans sa capacit atteindre les cibles internes de l organisation diff remment aux actions de communication traditionnelles qui visent toucher une fraction de la population En effet une organisation peut gagner deux images diff rentes v La premi re aupr s des consommateurs r sulte du discours officiel de l entreprise publicit promotion messages institutionnels etc v La seconde aupr s de son personnel et qui prend sa source au c ur m me de la firme par la vision quotidienne qu ont les salaries sur leur entreprise En cons quence le sponsoring sportif peut donc devenir un facteur de coh sion des images externes et internes Il repr sente en tout cas un moyen performant visant a toucher l ensemble du public e Les apports du sponsoring sportif A part sa contribution a la r alisation des
154. ting de la marque ditions Liaisons France 1992 TRIBOU G Le sponsoring sportif 4eme dition Economica Paris 2000 VILLEMUS P la fin des marques Vers un retour au produit les ditions d organisation paris 1996 WESTPHALEN M h communicator le guide de la communication d entreprise 6eme dition Dunod paris 2001 2 Travaux universitaires AUVRAY C BARBAT A les enjeux du sponsoring et du m c nat master en marketing MBA MGE Marketing Aix Marseille Graduate School of Management f vrier 2008 OLIVIER M P L impact de l image de marque sur la fid lit la marque du consommateur dans le contexte des PME Qu b coise Th se de doctorat Universit du Qu bec Septembre 2004 ZOUAOUI R Impact du sponsoring sportif de la marque sur la valeur des entreprises tunisiennes Th se de doctorat Universit Paris sud 2013 3 Articles Guillou B Une approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes CREG 2009 Revue fran aise du marketing sponsoring et m c nat la communication par l v nement d cembre 2010 n 229 230 4 Webographie http caddereputation over blog com article 36423098 html www clubbusiness06 com wp 130110 Dossier marketing Sportif 1 pdf http www creg ac versailles fr spip php article332 https www ftsa fr webftfsa risques nsf html Risques_88_0012 htm http www journaldunet com juridique juridique03052
155. tions et les comportements des consommateurs Il engendre des flux financier additionnels actuels et futurs qui r sultent de la vente de produits portant la marque par rapport a ceux qui r sulteraient de la vente des m mes produits sans marque La marque acquiert ainsi une valeur financi re un capital de marque du point de vue de l entreprise susceptible de faire l objet de transactions gt Le capital de marque du point de vue de l entreprise S il est admis d un point de vue th orique que les marques constituent des actifs le probleme de leur comptabilisation est toutefois loin d tre r solu Pourtant la valorisation des marques est importante notamment dans le cadre des acquisitions d entreprises des contrats de licence pour tablir le niveau de royalties et des litiges pour estimer les dommages caus s par des pratiques ill gales Deux grands types d approches coexistent les approches monocrit res et les approches multicrit res v Les approches monocrit res Les approches monocrit res se fondent uniquement sur des indicateurs financiers de la valeur de la marque Le tableau ci dessous synth tise les principales m thodes utilis es pour ces approches Tableau N 5 Les principales m thodes utilis es pour les approches monocrit res Approches et m thodes Approche par comparaison M thode d valuation par le march Prix pratiqu s lors de transactions r centes portant sur des marques du m me
156. tml Risques_88_0012 htm consult le 23 03 2015 19h30 monn gt AI a Mo gt gt gt AI J Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif v Le grand public si l objectif est la notori t en faisant conna tre l entreprise ou de valoriser son image aupr s d un large public vV Le public des touristes et des clients potentiels si l objectif est d attirer des visiteurs et de b n ficier de retomb es directes par la suite v Le public des pratiquants d une discipline si l objectif est de se positionner comme un site de pratique privil gi de la discipline en question afin d attirer les pratiquants et d optimiser l utilisation d quipements ou d infrastructures vV Le public des jeunes pour les attirer En tant sponsor d un v nement les entreprises mettent en sc ne un sport ou une discipline particuli rement populaire aupr s de ce public Localement une action de sponsoring marque aussi un engagement fort aupr s des athl tes du cru ou des v nements organis s sur son territoire et d montre ainsi le soutien et le dynamisme de l entreprise Les crit res de choix du support de sponsoring Le choix du support en premier lieu la discipline parrain e doit r pondre plusieurs crit res v Elle doit tre identifi e comme ayant des valeurs coh rentes avec celles que l entreprise souhaite mettre en avant v Ces diff rentes valeurs peuvent tre ambition dynamisme espr
157. tourn es th trales S1 la pratique n est pas r cente on a observ cependant d s les ann es trente aux Etats Unis le d but d une utilisation extensive du terme de sponsor dans un sens strictement commercial eee Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif Les firmes am ricaines ont d abord financ la r alisation d missions radiophoniques en contrepartie de la publicit l antenne Elles ont poursuivi cette activit avec l av nement de la t l vision en acceptant de financer la plupart des programmes t l vis s En Europe on observe la fin de la d cennie soixante dix un d veloppements spectaculaire du Sponsoring En Angleterre le taux de croissance moyen au cours des derni res ann es est estim 19 Plus de 300 firmes sont engag es dans cette activit Le montant total des d penses associ es au d roulement du sport est valu a plus de 500 millions de francs En Italie la tendance est encore plus favorable En 1982 pour la premiere fois les entreprises commerciales sont autoris es a financer les activit s du football qui est comme on le sait le sport le plus populaire dans ce pays Face a cette situation le syndicat italien des agences de publicit a d cid de cr er une commission dont l objectif est d analyser le d veloppement spectaculaire du sponsoring au plan national En France on observe la m me tendance g n rale et favorable Les d penses de sponso
158. tte offre Tableau N 8 Les statistiques de ventes de l offre TAWFIK P riode 2014 Offre Tawfik 46 57 70 60 51 10 Source Document interne de l entreprise l ee I Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Lancement de la 3G de Mobilis La premi re d monstration de la 3G de Mobilis lors du premier lancement de la 3G en Alg rie a t effectu e par Makhloufi qui a effectu le premier call en visiophonie Une ann e apr s l acquisition de licence 3G de Mobilis et apr s la premi re exp rience largement r ussie dans les 19 premi res wilayas Mobilis tend cette technologie a 15 autres wilayas A cette occasion le lancement officiel a t donn depuis Tamanrasset lors d une c r monie en pr sence du Champion MAKHLOUFI qui depuis son sacre olympique n a perdu aucun gramme de sa popularit dans tout le territoire national Aussi des Op rations de m c nat et l accompagnement du Mouvement Associatif ont t des actions initi es par l entreprise en mettant en avant l ambassadeur de la marque Mobilis Op ration de m c nat a travers les wilayas en compagnie du Pr sident Directeur G n ral de Mobilis et le Champion Taoufik Makhloufi Mobilis a fait escale a la wilaya de Bechar dans le but de signer des conventions pour l accompagnement le sponsoring et le parrainage d associations caract res social culturel et sportif L
159. ture m diatique en donnant l occasion aux journalistes s voquer l entreprise ou la marque Donc par rapport aux autres outils de communication le sponsoring met en avant l image et la citoyennet de l entreprise dans un cadre non commercial Et pour r sumer les principaux objectifs de sponsoring voici ce tableau r capitulatif Tableau N 2 les principaux objectifs de sponsoring Objectif Am liorer la notori t de la marque ou des produits aupr s des De notori t consommateurs utilisateurs ou clients Construire ou confronter une image de marque Valoriser un produit l utilisation d un produit pendent l v nement permet de d montrer ces efforts Faire pr f rer un produit ou une marque Animer un r seau de vente le parrainage en enrichissant l argumentaire des vendeurs est un excellent moyen pour les motiver De plus il peut tre le support de nombreuses actions parall les et De comportement compl mentaires promotion de vent jeux concours animation etc stimulation de la force de vent concours entre vendeurs eee Chapitre 1 Les fondements du sponsoring sportif F d rer et motiver le personnel une op ration de parrainage men e avec la participation du personnel doit permettre de d velopper des Interne rapports humains privil gi s entre les salari s d une entreprise coh sion esprit d quipe valorisation par l association un
160. uel nous allons aborder en premier lieu le concept de sponsoring ainsi leur objectifs et les types de sponsoring et enfin nous int resserons au sponsoring sportif qui constitue l essentiel de notre tude 1 1 g n ralit sur le sponsoring Le parrainage ou le sponsoring est l une des technique de communication utilis e par les entreprises afin d atteindre ses objectif ainsi d assurer la performance de l entreprise 1 1 1 Evolution et les origines de sponsoring Le sponsoring est une technique de communication qui a des profondes racines dans la culture anglo saxonne Celle c1 lui a donn son nom et explique les difficult s culturelles d une traduction satisfaisante dans la langue fran aise Contrairement une id e re ue la technique n est pas d apparition r cente surtout si on la compare des techniques de communication devenues classiques comme les relations publiques Il est n et s est d velopp en Angleterre pays o l amour du sport la fascination du grand public pour les chevaux sont des l ments essentiels de la tradition Cette filiation historique explique aussi pourquoi la d finition de son activit est parfois limit e au sport D s lors que l on a compris que le sport est une des manifestations de la culture d un peuple d une nation ou d un continent 1l faut bien admettre que le sponsoring est le financement d v nements sportifs ou d activit s artistiques comme des expositions de peinture ou des
161. ure N 34 conseil la marque Conseil la marque 40 35 30 LL m Pas de tout d accord 25 SS M Pas d accord ES shite 15 _ gt gt D accord 10 E Tout fait d accord 5 0 Commentaire A partir de ce graphe nous remarquons que 47 de notre chantillon ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord ils conseillent la marque Mobilis aux autres et 18 ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord et le reste 36 neutre Je me consid re fid le la marque Mobilis Tableau N 27 fid lit la marque pC Fr quence Pourcentage Figure N 35 fid lit la marque Fid lit la marque 30 25 E Pas de tout d accord 20 H Pas d accord 15 E Neutre 10 D accord E Tout fait d accord 5 0 I eee EE EL j Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Commentaire 42 des interrog es ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord ils consid rent comme des fid les la marque Mobilis et 30 des interrog es ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accorde par cette question et le reste 28 neutre Les prix d un autre op rateur devraient tre consid rablement inf rieurs pour ne pas choisir Mobilis Tableau N 28 l influence du prix Fr quence Pourcentage Pas du t
162. ut a fait d accord r pondus que M me si un autre op rateur poss de les m mes caract ristiques je pr f re toujours Mobilis et 38 ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord avec cette question et 22 des personnes interrog es neutre M me si je trouve un meilleur op rateur je pr f re toujours Mobilis Tableau N 30 L image de marque Fr quence Pourcentage Pas de tout d accord Dacord 8 8 N Tout fait d accord 8 8 N I eee EE j Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Figure N 38 L image de marque L image de marque 40 35 o a m Pas de tout d accord 30 25 H Pas d accord 20 H Neutre 15 D accord 10 ae ere H m Tout fait d accord 0 Commentaire Nous remarquons que seulement 16 des personnes interrog es ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord disent que m me ils trouvent un meilleure op rateur ils pr f rent toujours Mobilis et la grande majorit 67 disent le contraire et 17 neutre Question N 14 Connaissance de l v nement Coupe d Alg rie 2015 Je me sens particuli rement attir par cet v nement Tableau N 31 L attractivit de l v nement po Fr quence Pourcentage Tout fait d accord 100 Figure N 39 L attractivit de l v nement L attractivit de l v nemenet
163. v car 83 des interrog es ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord ils peuvent reconnaitre la marque Mobilis parmi les autres marque et seulement 9 ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord disent le contraire et le reste 8 neutre Question N 12 La fid lit Lamarque Mobilis est mon premier choix I gt s SaaS Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Tableau N 25 le choix de la marque J Fr quence Pourcentage 16 23 Neutre 21 D accord 16 Tout a fait d accord 24 Total 100 Figure N 33 le choix de la marque Le choix de la marque 30 25 E Pas de tout d accord 20 H Pas d accord 15 H Neutre D accord 10 E Tout fait d accord 5 0 Commentaire Nous remarquons que il y a un quasi galit entre les r ponses car 40 des interrog es ont r pondus qu ils taient d accord ou tout fait d accord disent que Mobilis est leur premier choix et 39 ont r pondus qu ils n taient pas d accord ou pas de tout d accord et le reste 21 neutre Je conseille la marque Mobilis aux autres Tableau N 26 conseil la marque Fr quence __ Pourcentage Pas autour d accord 6 6 _ Tout fait d accord 100 ee I EE EL j Chapitre 3 L impact de sponsoring sportif sur l image de marque de MOBILIS Fig
164. v Proposer des offres simples claires transparentes et sans surprise v Am liorer constamment ses produits ses services et sa technologie vV Rester en permanence l coute des clients et r pondre dans les meilleurs d lais toute r clamation vV Innover constamment vV Entrer l avant garde technologique v Adapter son r seau et ses services aux besoins de la soci t de l information de demain 3 1 3 structure et organisation de l entreprise ATM Mobilis Mobilis est une entreprise organis e selon les standards mondiaux de management Elle est dirig e par un PDG entour de 03 grandes Divisions A Division Affaires G n rales Elle se compose de 5 directions Direction affaires juridique et contentieux Direction des achats et de la logistique Direction de la qualit Direction de la formation Direction des ressources humaines B Division R seau et Service elle se compose de 4 directions Direction ing nierie et d veloppement r seau Direction transmission Direction d ploiement et op ration r seau Direction maintenance r seau C Division commerciale et Marketing elle se compose de 4 directions Direction marketing GP grand publique Direction distribution et vente GP Direction relation client GP Direction march entreprise D Ainsi que quatre autres directions une cellule d audit Direction du syst me d information Direction de la m

Chapitre 3 : L`impact de sponsoring sportif sur l`image de marque de

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