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et la segmentation du marche

1. CA CV SRv CA x CF I MICV or M CV I CA tmg CV Donc SRv CF Tmg CV seuil de rentabilit en quantit SRq CF PV CuV SRq SRvaleur PV seuil de rentabilit en date SRd 360 x SRvaleur CA annuel SRd 12 x SRvaleur CA mensuel b 2 par le graphique On sait que CV tx mg x CA Soit Y charges variables Y charges fixes X chiffres d affaires On a Y txmgxX et Y fixe Repr sentez ces 2 droites et d terminer l intersection des 2 droites pour trouver le seuil de rentabilit NB La m thode du SR ne permet pas de d terminer un prix de vente Elle est un outil d aide la d cision 2 la fixation partir des concurrents Mabintou SAKANOGO 41 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 En fonction de force qui existe entre l entreprise et son march l entreprise peut adopter trois solutions gt s aligner sur le prix des concurrents gt fixer un prix plus lev que la concurrence gt fixer un prix en dessous de celui des concurrents 3 la fixation partir de la demande 3 1 le c fficient d lasticit de la demande On observe que sur un march lorsque le prix augmente les quantit s demand es diminuent ou augmentent Cela s explique par le coefficient d lasticit 1 q q p prix d un bien e o 1p q quantit s demand es d un bien p Selon le produit la r ponse de la demande une modification de prix varie s
2. Conna tre un tel march pour s y adapter n est pas chose ais e I LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR L acte d achat est l aboutissement d un processus propre chaque individu Comprendre le consommateur conna tre et analyser les m canismes qui le conduisent l achat final est une t che essentielle en marketing A LE BESOIN Le besoin est un sentiment de manque exprim par un individu un moment donn Selon Abraham Maslow on distingue 5 niveaux de besoin La classification de Abraham Maslow La pyramide de Maslow est bas e sur l hypoth se d une hi rarchie de besoin Besoin d estime 4 Besoin d appartenance soin se s curit Besor physiologique 1 besoin relatif la sant la reproduction de l esp ce Avoir faim avoir soif 1 Mabintou SAKANOGO 18 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 2 besoin relatif la s curit la sant Abri protection physique et morale 3 besoin de se sentir aimer ou accept dans un groupe Famille amis associations clubs 4 besoin d tre reconnu de se faire une image vis vis des autres 5 besoin de s exprimer se d passer accomplir un exploit r aliser un r ve NB les besoins sont satisfait dans un ordre croissant l individu ne cherche satisfaire un besoin de niveau sup rieur que lorsque les besoins de niveau inferieur sont satisfaits B LES MOTIVATIONS Les motivations sont des pul
3. c valuation du message Une fois la copy strategy r alis e diff rents projets du message publicitaire sont pr sent s pour valuation l annonceur Quant il s agit de t l vision on parle de story board Quand il s agit des annonces presses et affiches on parle de rush 1 8 le budget publicitaire C est le montant de l allocation financi re affect e aux d penses publicitaires Ce montant est fix selon diff rentes m thodes pour une dur e d un an y La m thode fond e sur les ressources disponibles consiste allouer au budget de communication le montant d argent non encore attribu d autres postes y La m thode fond e sur le pourcentage du chiffre d affaires le budget de publicit est d termin en appliquant un pourcentage au chiffre d affaire potentiel Ce pourcentage varie en fonction des cat gories de produits y La m thode de l alignement sur la concurrence il consiste se r f rer au budget des concurrents de mani re maintenir une certaine parit Y La m thode fond e sur les objectifs et les moyens cette m thode d termine les objectifs de communication et identifie les moyens permettant de les atteindre On value ensuite les co ts des moyens n cessaires la r alisation des objectifs La somme obtenue va constituer le budget 2 LA PROMOTION DES VENTES Elle fait partie des outils de communication hors media Elle est un ensemble de techniques permettant d influence
4. Le publipostage Avantages Bon ciblage si le fichier est bon Possibilit d argumentation et de valorisation du Inconv nients Faible taux de remont e entre 1 et 3 Communication sens unique Le t l achat bo tes lettres Pr sentation et vente de produits dans les missions t l vis es Valorisation du produit Fort impact comprend produit impossibilit de Une enveloppe Co t r duit r pondre aux porteuse D lai bref objections Une lettre Un d pliant Une enveloppe retour Marketing Contact avec un Communication Co teux t l phonique client ou prospect interactive Impossibilit de le phoning dans le cadre Facilit d acc s montrer le produit d une op ration de Bons r sultats prospection de sous condition vente ou de d une bonne fid lisation par m thodologie t l phone ISA imprim Document Co t faible Document non sans adresse publicitaire Bon ciblage personnalis distribu dans les g ographique Faible rendement Forte r glementation du t l achat Co t lev C LE PLAN MEDIA C est concevoir la meilleure combinaison des m dia et supports permettant d atteindre les objectifs fix s moindre co t Les media sont s lectionn s en fonction des crit res suivants gt La couverture appel aussi port e c est le pourcentage d individus expos s un message au moin
5. il s agit de l investissement fait par l entreprise pour cr er le produit et des tests r alis s avant le lancement du produit phase 5 relance ventuelle des ventes l entreprise d cide d investir nouveau sur le produit pour faire remonter la courbe des ventes par des actions promotionnelles par un changement de politique commerciale EX prix baiss emballage rajeuni 2 Toutes fois tous les produits n ont pat le m me cycle de vie Selon la nature et la cat gorie de besoin certains biens connaissent des courbes de vies diff rentes de la courbe classique produits longue dur e de vie lancement croissance maturit Phase de maturit longue Ex coca cola BMW produits de circonstances d v nement lancement d clin lancement rapide et d clin rapide Ex les gadgets pour enfants produits phase de lancement tr s longue la t l phonie mobile Mabintou SAKANOGO 37 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Lorsque le produit arrive la fin de la phase de maturit et amorce la phase de d clin il est important pour les entreprises de proc der l innovation 3 L innovation a D finition C est le fait pour une entreprise de faire une nouvelle offre sur un march existant ou de d velopper un nouveau march L innovation est un processus qui se d cline en plusieurs variantes b les types d innovation Elle peut tre une innovation majeure mineure organisat
6. termine les colonnes cumul es croissant et d croissant prix min et max y On fait la somme des 2 colonnes pr c dentes y On retranche de 100 le pourcentage calcul pr c demment c est le taux d acceptabilit Le prix psychologique est le prix pour lequel le taux d acceptabilit est le plus lev NB on peut aussi le d terminer en multipliant le taux d acceptabilit par le nombre total de personne de l chantillon Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de caf de 250g haut de gamme a obtenu les r ponses suivantes apr s enqu te aupr s de 500 consommateurs Prix de vente 7 8 9 10 11 12 13 Mabintou SAKANOGO 43 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 R ponses prix O 0 20 90 13 160 100 excessif 0 R ponses qualit 120 190 160 30 0 0 0 insuffisante Correction gt par le calcul Le prix psychologique ou d acceptabilit retenu sera de ce prix des personnes interrog s sont pr tes acheter le produit le trouvent trop cher et estiment de qualit insuffisante gt par la courbe maxi mini Prix de vente T 8 9 10 11 12 13 Cumul croissant D croissan t cumul Mabintou SAKANOGO 44 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 gt par la courbe d acceptabilit On construit un tableau selon le mod le suivant en tenant compte du prix propos et du taux d a
7. 13 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 gt La pertinence Pour un produit donn plus le crit re retenu est troitement li aux attitudes et comportements des consommateurs plus il est pertinent Ainsi si le crit re du sexe est important dans le cas du march de la presse p riodique il ne l est pas pour le march de l informatique La possibilit de mesure mesurabilit Un bon crit re doit permettre d valuer la taille de chaque segment Tel est le cas des crit res sociod mographiques partir desquels il est ais de d nombrer par exemple la r partition hommes femmes par tranches d ge dans une ville un d partement ou une r gion La valeur op ratoire accessibilit La valeur op ratoire d un crit re sera d autant plus importante qu il permettra d atteindre des segments accessibles en direction desquels des actions commerciales sp cifiques pourront tre men es La rentabilit Les segments choisis doivent d gager des chiffres d affaires suffisant pour int resser l entreprise Une fois les segments compos s l entreprise devra choisir les segments sur lesquels va porter ses efforts Ill LE CHOIX DE MARCHES CIBLES C est une op ration consistant choisir un ou plusieurs segments de march auxquels l entreprise va s adresser Le ciblage est guid par une tude d taill e de chaque segment Cette tude est bas e sur le nombre exact des consommateurs leurs caract ristiques ph
8. ACHAT 1 La d cision d achat Elle r sulte d un certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent d expliquer le comportement du consommateur a Les variables individuels e La personnalit elle permet de distinguer un individu dans son unit sa singularit sa permanence e L image de soi la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen d exprimer sa personnalit et de s auto exprimer poss der un produit pour montrer aux autres l image qu on souhaite se donner e Les attitudes c est la tendance de l individu valuer d une certaine fa on un objet Elle est compos e de croyance ou l ment cognitif qui recouvre ce que la personne sait sur l objet Sentiment ou l ment affectif qui correspondent ce que la personne pense de l objet _Pr disposition ou l ment cognitif qui indique ce que la personne est pr te faire pour se procurer l objet L exp rience le comportement de l individu peut tre influenc par ses exp riences pass es e Le style de vie le style de vie d un individu est la r sultante globale de son syst me de valeur de ses aptitudes et activit s et de son mode de consommation b Les variables sociologiques e Les groupes un groupe est form de personnes qui partagent un certain nombre de croyance et de valeur commune exemple les amis les coll gues de travail les associations e La famille le comportement d achats
9. a Evaluer le chiffre d affaires de KONERIZ en 1997 sachant que le prix du kg de riz reste le m me b Le taux d accroissement du march de KONERIZ Mabintou SAKANOGO 67 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 68 Mabintou SAKANOGO 68 01 82 13 00
10. celui qui conclu l acte d achat pour lui ou pour autres personnes gt Prescripteur c est un individu qui par ses habitudes de consommations par ses d cisions d achat ou pour ses recommandations influence le choix de type de produits et ou le choix de la marque devra tre fait par les individus du groupe Exemple les m decins les architectes les professeurs les pharmaciens Mabintou SAKANOGO 11 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 gt Les leaders d opinions sont les personnes ou les groupes de r f rence pour lesquelles le public ressent une forte admiration et auxquelles il cherche s identifier Ces groupes exercent une influence sur les opinions et sur les modes de vie des diff rents admirateurs gt M dias t l vision presse radio ont pour r le d informer le public Les associations constituent la d fense sensibilisent les consommateurs des crit res de choix dans l achat d un produit Une information peut tre positive et stimule l achat ou n gative elle l a freine Ill LES DIFFERENTS ACTEURS DU MARCHE L entreprise est constamment en relation directe avec l ensemble des acteurs du march cit sur le sch ma ci dessous Environnement technique technologique fournisseurs Producteurs concurrents y Environnement Environnement nn Prescripteurs Distributeurs f Institutionnel conseillers socio culturel i p Environnement Consum
11. de l entreprise par au CA de la profession En volume c est le pourcentage du volume de vente r alis par l entreprise par rapport celui de la profession b la part de march relative PMR Elle se calcule en faisant le rapport entre la part de march de l entreprise et celui de son concurrent principal Mabintou SAKANOGO 15 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 2 le taux de p n tration de l entreprise Il exprime le pourcentage du nombre de consommateur qui poss dent ou qui utilisent le produit par rapport la population totale 3 le taux de saturation du march 4 le taux de croissance des ventes il met en vidence l volution du chiffre d affaires en le rapportant sa valeur d origine 5 taux d quipement 6 taux d attraction 7 taux d vasion Mabintou SAKANOGO 16 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 8 disponibilit num rique 9 disponibilit valeur Mabintou SAKANOGO 17 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 L efficacit des actions marketing d une entreprise repose en grande partie sur le niveau de connaissance de son march Plus le march est connu plus les actions commerciales entreprises sont mieux adapt es Le march est g n ralement constitu de plusieurs milliers de personnes diff rentes les unes des autres de plusieurs points besoin motivation
12. faible Image m diocre Bonne s lectivit Attention faible g ographique S lectivit r duite Possibilit de modifier certaines heures ex le rapidement le message matin Affichage Tr s bonne s lectivit Audience peu s lective g ographique N cessit d un message Audience lev e court N cessit tr s bonne cr ation Cin ma Tr s bonne m morisation Audience limit e Mise en valeur du message Mesure pr cise de l audience 1 4 les partenaires de la publicit Mabintou SAKANOGO 00 55 Co t lev 01 82 15 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Type de partenaire Fonctions Les annonceurs Tout organisme priv ou publique voulant faire conna tre aux consommateurs l existence les caract ristiques et la destination de son produit Les agences Organisme sp cialis dans la conception de publicit l ex cution et le contr le des actions publicitaires pour le compte d annonceurs Les r gies Elles vendent aux agences de publicit les espaces des supports pour lesquels elles travaillent Centrales d achat Elles ach tent en gros des espaces publicitaires et d espaces les revendent aux agences de publicit et aux annonceurs Soci t s d tude Elles r alisent les id es des cr ateurs travaillent en et de production sous traitance Les soci t s d tudes elles m nent des tudes de march recherchent un positionnement d c lent les motivations des consommateur
13. la lumi re l humidit la chaleur y La protection de l environnement tre cologique non polluant y La distribution du produit faciliter le transport la manutention le stockage Les fonctions commerciales et marketing Mabintou SAKANOGO 32 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 v attire le consommateur v identifie le produit v informe sur le produit les modes d emploi les conseilles d utilisation les indications sur les dates limites de consommation et les composants du produit v v hicule une image 3 l tiquette C est la carte d identit du produit C est un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur l emballage d un produit et permettant au consommateur de l identifier L tiquette comporte Les mentions obligatoires Nom du produit Nom et adresse du fabricant Pays d origine Compositions caract ristiques techniques quantit net poids Date limite d utilisation Danger relatif l utilisation du produit Les mentions facultatives L information nutritionnelle les vitamines les prot ines Signe de qualit labelle normes Information consommateur mode d emploi 4 La stylique ou design C est l ensemble des techniques permettant d adapter la forme et les couleurs l image qu on souhaite donner un produit En mati re de design nous avons Le design produit relatif la forme des produits Le design graphique
14. la r ponse qu il en attend gt coder son message en fonction du d codage du r cepteur gt transmettre les messages travers des v hicules appropri s Mabintou SAKANOGO 50 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 gt mettre en place des supports de feed back qui lui garantissent la bonne r action au message gt veiller ce que le message capte l attention du client 2 2 objectifs de communication Un objectif de communication se d finit selon 3 dimensions gt la dimension cognitive faire conna tre il s agit d informer les diff rents publics sur l entreprise ses marques ses produits et services Au del de l information cet objectif vise galement tablir et entretenir la notori t gt La dimension affective faire aimer l entreprise vise s duire d velopper une pr f rence par rapport aux concurrents Cet objectif cherche renforcer ou modifier les attitudes ou opinions vis vis de l entreprise et ses produits gt La dimension conative faire agir il s agit d amener le client potentiel acheter le produit passer une commande ou inciter un prescripteur recommander une marque quelqu un En un mot il faut modifier le comportement des clients potentiels Ces trois dimensions se retrouvent dans les tapes par lesquelles est suppos transiter un acheteur potentiel Cogniti
15. m dias ou hors m dias D signation Communication m dias Communication Hors m dias Toucher le plus grand nombre de personne de la cible par le moyen de Agir sur le comportement d achat de la publicit cible et sur ses attitudes V hicules de o Presse t l vision radios l Communicatio Promotion des ventes relations affichage cin ma M n publiques parrainage m c nat publicit Internet marketing direct P L V C LES MODES DE COMMUNICATION Il existe 4 modes de communication appel communication mix la publicit la promotion des ventes le marketing direct la communication institutionnelle Mabintou SAKANOGO 52 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Modes de communication Y y Communication m dia Communications hors m dia La publicit y y Yy Promotion des Gr institutionnelle Yy Y Yy Relations publiques Parrainages M c nat Sponsorings 1 la publicit 1 1 d finition et objectifs La publicit est l ensemble des moyens de communication destin s informer le public et le convaincre d acheter un produit ou un service au travers des m dia Elle doit agir sur toutes les phases de l acte d achat et de l apr s achat c est dire gt Attirer l attention D velopper l int r t Cr er le d sir Susciter l essai Yv Y V Y Provoquer l ac
16. marketing concentr L entreprise d cide de s attaquer un segment sp cifique du march pour lequel elle adapte sa strat gie marketing au besoin des consommateurs de ce segment un produit pour un seul segment avantages inconv nients Cr er un monopole par les actions marketing l entreprise d pend d un seul segment peut perdre le monopole de ce segment si des concurrents plus agressifs interviennent sur le march En somme le choix d un march cible se fait en fonction des ressources de l entreprise de son produit et du march La cible tant d termin e le produit va tre donc positionn lll LE POSITIONNEMENT 1 d finition Mabintou SAKANOGO 26 01 82 13 00 Conna tre le marketing march par rapport aux produits concurrents Un positionnement doit poss der quatre qualit s BAC 2 et 3 Positionner un produit c est lui b tir une personnalit qui va lui donner une place distincte sur le Etre clair c est simple comprendre et donc m morisable Correspondre des attentes de la part des consommateurs cibles Etre cr dibles par rapport aux caract ristiques r elles du produit Etre original par rapport aux concurrents 2 strat gies de positionnement En fonction de la place occup e par les concurrents et des opportunit s du march l entreprise peut opter pour trois strat gies distinctes Strat gie Imitation Occuper la m me
17. milo marque l existence et les caract ristiques d un produit dans le but de d clencher l acte d achat Publicit Publicit dont le but est de cr er et orange institutionnelle de promouvoir une bonne image de l entreprise aupr s du public Publicit collective Publicit qui vise mettre en Publicit pour la fraise valeur un produit sans financ e par diff rents communiquer de marque pr cise producteurs de fraises Publicit d int r t Objectif de sensibiliser le public Compagne pour la g n ral un probl me ou une cause d ordre s curit les conomique humanitaire ou pr servatifs social Mabintou SAKANOGO 54 01 82 15 00 Conna tre le marketing 1 3 les diff rents media M dia Presse Presse quotidienne Presse magazine Avantages Bonne s lectivit g ographique Forte audience D lai de r servation court Tr s bonne qualit BAC 2 et 3 Inconv nients Qualit technique m diocre papier photos Dur e de vie courte Co t lev technique Beaucoup de publicit Bon ciblage D lai de parution plus long T l vision M dia puissant et Faible s lectivit complet Fort encombrement Couverture nationale nombreux spots M dia de qualit Co t lev Possibilit de parrainage D lais de r servation d mission longs Faible m morisation Radio Co t
18. multiplicateur CM Calcul de marges marge Formule de calcul Marge commerciale PV ht PA Marge charge variable PV ht charges variable ou CA ht charges variables Taux de marge TM PV PA PA ou marge commerciale prix d achat marge exprim e en du prix d achat Taux de marque m PV PA PV ou marge commerciale prix de vente marge exprim e en du prix de vente Par ailleurs nous avons CM 1 1 m b Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilit SR Mabintou SAKANOGO 40 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Le seuil de rentabilit est le chiffre d affaire pour lequel l entreprise ne r alise ni b n fice ni perte La date laquelle le seuil de rentabilit est atteint est appel e point mort PM La d termination du SR tient compte des d penses charges engendr es par la fabrication du produit Les charges peuvent tre class es en 2 cat gories o Les charges fixes CF elles n voluent pas en fonction du niveau d activit ex les taxes loyer campagne publicitaires programm e frais de gardiennage o Les charges variables CV les montants de ces charges voluent en fonction du niveau d activit ex les mati res 1 frais d emballage et de transport Le SR peut se d terminer selon 2 m thodes b 1 par le calcul Au seuil de rentabilit on a CA CV CF M CV CA CV Seuil de rentabilit en valeur SRv CA x CF
19. n y a pas de canaux meilleur ou moins bon que d autres Tout d pend de l objectif vis et tient compte de certains crit res gt La nature du produit sa dur e de conservation sa valeur unitaire au niveau du consommateur gt Le march l objectif vis a une influence sur le choix du canal gt Les consommateurs leur nombre leur r partition g ographique leur volume et fr quence d achat leur pouvoir d achat leur niveau social leurs habitudes de consommation Les concurrents tenir compte du circuit des concurrents Le co t retenir le circuit le plus rentable La souplesse facilement modifiable en fonction de l environnement La politique de l entreprise en terme de positionnement Y YV vV ON Y Le contr le facile contr ler Conclusion La distribution reste une activit essentielle pour le fabricant car elle permet d atteindre les consommateurs finaux dans les meilleures conditions Pour optimiser la politique de distribution il est important qu elle soit soutenue par une politique efficace de communication IV LA POLITIQUE DE COMMUNICATION On a beau avoir con u le meilleur produit contr l les co ts de production afin de l offrir au meilleur prix possible et avoir acc s au meilleur r seau de distribution qui soit tout ceci bien qu essentiel devra tre compl t par une promotion efficace du produit aupr s des consommateurs autrement dit une communication efficace Mabintou SAKA
20. ont augment EE TE 7 les individus souhaitent une gamme de produit plus tendue se la concurrence s est accrue Les entreprises prennent alors conscience qu il ne suffit de produire mas il faut savoir vendre Des am nagements importants apparaissent dans l organisation commerciale i X l A i P on assiste la mise en place de nouvelles formes de distribution les magasins populaires se d veloppent le libre service appara t Mabintou SAKANOGO 3 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Q OAS ns Une nouvelle forme de communication entre producteur et client voit le jour organisation de PDV guerre des prix x A ve Perfectionnement des techniques d enqu te et de sondage d opinion Dans cette p riode on remarque que la communication avec le march est post rieure la production On tente de faire consommer ce qu on a fabriqu C L conomie d adaptation d s 1980 L entreprise d pend de plus en plus de son environnement national et international qui est caract ris par les facteurs suivants 5 Les consommateurs sont de plus en plus exigeants car les besoins de bases sont satisfaits 5 Les motifs de consommation deviennent plus complexes et vari s 3 f Les changements rapide des styles de vies affectent toutes les entreprises ces mutations rapides imposent l entreprise une nouvelle philosophie de gestion une telle attitude se
21. personnes entre le fabricant et le consommateur permet d identifier trois types de canaux de distribution a Canal direct Le canal direct est un canal dans lequel il n existe pas d interm diaire entre le fabricant et le consommateur final Ce canal est aussi appel canal sans niveau b Canal court Le canal court est un canal ou il existe un seul interm diaire entre le producteur et le consommateur gt gt Il est aussi appel canal un niveau c Canal long Le canal long est un canal qui comprend plusieurs interm diaires Il est aussi appel canal plusieurs niveaux Mabintou SAKANOGO 47 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 avantages et inconv nients des diff rents circuits Longueur du canal Avantages Inconv nients Le producteur distribue lui Investissements m me le produit pas importants magasins d interm diaires r mun rer logistique i Excellente connaissance de la Mise en place d une Canal direct ou client le organisation ultracourt gt Contr le du march commerciale Assez bon contact avec la Recours une force de client le et le march vente Suppression de la marge du Risque de conflits entre grossiste producteurs et Meilleure couverture gpu distributeurs Canal court f g ographique Bon contr le de l action
22. peut aussi tre d finie comme suit D finition La marque est un signe distinctif qui permet une personne physique ou morale de distinguer ses produits ou services de ceux des concurrents La marque peut prendre l une des formes suivantes noms patronymiques pseudonymes noms g ographiques d nominations arbitraires ou de fantaisie formes caract ristiques du produit ou du conditionnement cach dessin lettre signe combinaison ou disposition de couleurs chiffres Marque nominatif c est la partie de la marque qui peut tre vocalis e ou prononc e Mercedes Peugeot Avon Chevrolet Marque figuratif c est la partie de la marque reconnaissable mais impronon able c est dire symbole dessin couleur logo a Les fonctions de la marque A l gard des clients la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales l identification la s curisation et la communication L identification fonction de rep rage la fonction primaire de la marque permet au client d identifier facilement un produit parmi ceux des concurrents La s curisation fonction de garantie la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant la qualit des produits vendus La communication la marque conf re une certaine image au produit aux yeux des clients Mabintou SAKANOGO 31 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 b les caract ristiques de la marque
23. peut engendrer des opportunit s de cr ation de nouvelle offre Elle peut aussi tre la cause de la destruction de certaines organisations L entreprise doit donc surveiller tout changement dans l environnement technologique afin de saisir les opportunit s et viter les menaces Les Principales dimensions 1 l Acc l ration du progr s technique 2 l Innovation sans limite e L environnement institutionnel Il s agit de conna tre la l gislation en vigueur le r le de l tat travers la r glementation la protection des consommateurs le r le des syndicats et associations f L environnement socio culturel Mabintou SAKANOGO 14 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 L tude de l environnement socioculturel tiendra compte de l impact du niveau d instruction de la culture de l influence des mass media et des m urs sur les habitudes de consommation et du mode de vie des consommateurs Il faut y veiller afin d offrir aux publics des produits dans les meilleurs conditions psychologiques possibles g Le consum risme C est le mouvement g n ral de d fense des int r ts du consommateur vis vis des producteurs et des distributeurs IV LES CRITERES DE PERFORMANCE DU MARCHE Les instruments que nous allons tudier permettent d valuer le march de l entreprise et la place qu il occupe 1 la part de march a la part de marche globale PMG En valeur c est le pourcentage du CA
24. plan d action commerciale quels sont leurs forces et faiblesses Il d signe l ensemble des institutions et des forces principales externes qui ont un effet sur l entreprise a L environnement d mographique Mabintou SAKANOGO 00 13 01 82 15 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Il s agit d tudier les Caract ristiques de la population taille densit r partition par ge Les Principales tendances sont entre autre 1 l Explosion d mographique mondiale 2 le Vieillissement de la population etc b L environnement conomique Pour qu il y ait march il faut des gens existant avec un pouvoir d achat Ce pouvoir est fonction des revenus des conomies et de la disponibilit du produit L homme de marketing doit donc prendre conscience des tendances de l environnement conomique dans lequel l entreprise volue Cette prise de conscience passe par l tude du Pouvoir d achat du revenu du prix de l pargne du cr dit Les Principales tendances peuvent tre 1 la Stagnation des revenus 2 la Modification des structures de d pense Importance des loisirs des moments de d tente baise des d penses pour les produits de base c L environnement naturel C est l tude du mouvement cologique Exemple P nurie de mati res premi res et co t de l nergie d L environnement technologique L entreprise doit tre au fait des nouvelles d couvertes technologiques car chaque d couverte
25. promotionnelle Perte de contact avec la R duction de la taille de la 7 ss client le finale force de vente __ Prix de vente lev s Bonne diffusion g ographique i nombreuses marges Frais de transport et de es r lev es par les Canal long stockage minimis s p p interm diaires D pendance vis vis des grossistes D STRATEGIES DE DISTRIBUTION Il existe trois 3 strat gies de distribution 1 Strat gie s lective La strat gie de distribution s lective consiste pour l entreprise choisir un nombre restreint de distributeurs en fonction de leurs qualit s de techniciens ou d image de marque Strat gie exclusive Mabintou SAKANOGO 48 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 La strat gie de distribution exclusive consiste pour l entreprise confier l exclusivit de la vente de ses produits un tr s petit nombre de distributeurs Il s agit d une strat gie de distribution s lective mais fournisseur et revendeur signe un contrat d exclusivit Elle est utilis e pour la distribution des produits anomaux produit dont l achat est non r p titif Strat gie Intensive La strat gie de distribution intensive consiste pour l entreprise faire vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente possible Elle est adapt e aux produits banaux produit de consommation courante E CRITERES DE CHOIX DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION D une mani re g n rale il
26. qui la satisfaction du consommateur d une meilleure mani re que la concurrence L option marketing repose sur 3 principes gt Un choix de march gt Une orientation centr e sur le client gt Le profit comme cons quence de la satisfaction du client 5 Optique marketing soci tale Ici le consommateur n est plus consid r comme un acheteur de biens et services mais comme un citoyen qui a le droit l panouissement et au bien tre dans son milieu Cette optique reconna t que la tache prioritaire est d tudier les besoins et d sirs des march s vis s et de les satisfaire de fa on efficace mais aussi d une fa on qui pr serve ou qui am liore le bien tre du consommateur En d finitive l on pourrait d finir le marketing comme une strat gie qui consiste d tecter les besoins et d sirs des consommateurs dans l optique de les satisfaire en leur proposant des produits disponibles et performants exempte de toute nuisance leur bien tre social afin d en tirer profit B L tat d esprit marketing L esprit marketing consiste penser d abord client avant production privil gier les relations de l entreprise avec le march et son environnement L objet est de satisfaire les besoins des consommateurs Les produits et services ne sont importants que dans la mesure o ils satisferont ces besoins Mabintou SAKANOGO 5 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 La satisfaction de l entre
27. services Par le personnel Par l image Par le point de vente la performance les conseils la comp tence les m dias La couverture la fiabilit les d lais la courtoisie les expertise la durabilit l installation la cr dibilit v nements la performance le design etc la r paration la serviabilit les symboles etc la reprise ou etc etc change Mabintou SAKANO 28 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Chapitre 4 LE MARKETING MIX C est le processus consistant au dosage coh rent des 4 variables d action commerciale les 4 P pour permettre l entreprise d atteindre ses objectifs commerciaux tout en lui assurant une position concurrentielle confortable Il correspond la phase d action du plan commercial et s labore sur le court terme LA POLITIQUE DE PRODUIT On appelle produit toute entit offerte sur le march et susceptible de satisfaire un besoin Il peut tre un bien mat riel savon bic sac ou un bien immat riel le cr dit les consultations m dicales l enseignement A LE CONCEPT DE PRODUIT 1 caract ristiques et composantes du produit a caract ristiques du produit On appelle caract ristiques intrins ques d un produit ou d un service les attributs r els objectifs et observables Elles recouvrent La formule du produit description technique de ses composants Les performances du produit objectivement observables Le d
28. Conna tre le marketing BAC 2 et 3 SOMMAIRE Chapitre 1 LE CONCEPT MARKETING ET SON EVOLUTION I Historique I Concept marketing A option de la gestion marketing B l tat d esprit marketing Il la d marche marketing IV les domaines d application du marketing Chapitre 2 L ENVIRONNEMENT DE L ENTREPRISE l le march A d finition B les typologies de march Il les composantes du march A l offre B la demande IIl les acteurs du march IV les crit res de performance du march Chapitre 3 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET LA SEGMENTATION DU MARCHE I le comportement du consommateur I la segmentation du march I le choix de march s cibles IV le positionnement Chapitre 4 LE MARKETING MIX I la politique du produit I la politique de prix m la politique de distribution IV la politique de communication EXERCICES D APPLICATION Mabintou SAKANOGO 1 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 INTRODUCTION A l heure de la mondialisation conomique et commerciale la comp titivit est d autant rude que les consommateurs sont devenus plus mancip s souverains et exigeants Il ne suffit plus alors de produire des biens et services encore faut il pouvoir les vendre conqu rir conserver et d velopper la client le par la satisfaction de ses besoins Ainsi se trouve confirm l utilit incontestable du marketing qui permettra de r aliser cela Nous analyserons les fondements historiqu
29. En plus de ces informations on estime qu un tudiant sur cinq des non consommateurs est susceptible d acheter une paire de basket et d autres par contre n ach terons pas Par ailleurs un tudiant portant des baskets utilise 02 paires de basket de marque NIKE par an Pour l ann e 2000 la soci t NIKE a vendu 36 paires de basket ABX TAF d terminer en nombre d tudiant pour l ann e 2000 1 le march actuel de la profession 2 le march actuel de la soci t NIKE 3 le march actuel de la concurrence 4 le march des non consommateurs relatifs et des non consommateurs absolus 5 le march th orique de la profession 6 le march potentiel de la soci t NIKE sachant qu elle est capable de convertir 20 des NCR et 15 du march actuel de la concurrence en clients NIKE Mabintou SAKANOGO 65 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 V La soci t GNOKOA fabrique et commercialise des produits de beaut Abidjan dont la population est valu e 2500000 une tude de march a permit d obtenir les informations suivantes il existe d j 3 concurrents vendant chacun des produits de beaut sensiblement gale en qualit aux produits de l entreprise GNOKOA Une personne sur cinq utilise des produits de beaut quelque soit la marque Les des non consommateurs sont consid r s comme irr ductibles TAF calculer 1 le nombre total des consommateurs du produit 2 le march actuel de l en
30. La marque doit tre euphonique facile prononcer lire et agr able attendre m morisable facile m moriser sans confusion aucune avec les marques concurrentes Significative elle doit tre appropri e au produit et son positionnement D clinable pour une famille de produit Internationale utilisable l tranger c Les strat gies de la marque Diff rentes strat gies s offrent nous La marque produit ou marque multiple marque diff renci e chaque produit est vendu sous une marque diff rente La marque unique ou marque ombrelle consiste attribuer une m me marque des produits diff rents sur des march s diff rents La marque du distributeur les produits sont vendus sous la marque du distributeur 2 le conditionnement et l emballage a D finitions Conditionnement packaging c est la premi re enveloppe du produit il pr sente le produit en unit de vente au consommateur boites flacons tubes C est en fait le contenant permet au consommateur de reconna tre le produit forme mati re couleur pr sentation texte informatif Emballage regroupe les enveloppes successives ajout es au conditionnement et prot geant le produit pour les op rations de transport et de stockage carton caisse conteneur b Les fonctions de l emballage _ Nous avons deux principales fonctions Les fonctions techniques y La protection du produit contre la pollution
31. NOGO 49 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 A NOTION DE COMMUNICATION 1 d finitions C est l ensemble des m thodes mis en place par l entreprise afin de concevoir de transmettre ou d changer des informations avec ses clients actuels et potentiels ses fournisseurs ses interm diaires ainsi qu avec les m dias les opinions publiques et les administrations A travers sa politique de communication l entreprise poursuit plusieurs objectifs 2 processus et objectif de communication 2 1 le processus de communication Compte tenu de l mergence des technologies de l information qui est devenue de plus en plus facilement accessible l entreprise ne doit plus simplement se demander comment atteindre mes clients mais aussi comment permettre mes clients de m atteindre Le processus de communication repose sur cinq 5 questions Qui metteur Quoi message Par quel canal media Aqui est r cepteur quel effet r ponse achat Le mod le du processus de communication s est enrichi au fil des ann es pour arriver aujourd hui au sch ma suivant Emetteur Codage mm Message gt D codage R cepteur M dia Bruits Feed Back _ R ponse Changement d attitude et de comportement Le Processus de communication A partir de ce mod le il est facile d identifier les conditions d une communication efficace L metteur doit gt conna tre son audience et
32. affaires et des b n fices de l entreprise Elle cr e sa gamme autour de ces produits vedettes Leur prix est attractif ils ont pour objet d attirer le consommateur et de faire vendre les autres produits Ils destin s devenir des produits leaders Produits r gulateurs Leurs ventes sont r guli res quelle que soit la conjoncture Ils absorbent une partie des frais fixes Produits tactiques Is sont lanc s sur le march pour r pondre la concurrence d les diff rents niveaux de gamme Une gamme peut avoir diff rents niveaux produits bas de gamme haut de gamme et gamme moyenne Les produits bas de gamme sont des produits dont le prix est le moins lev et ont pour objectifs d attirer les consommateurs de fa on indiff renci e et de leur faire d couvrir les autres produits Le haut de gamme quant lui est constitu des produits les plus perfectionn s au prix les plus lev s Les consommateurs cibl s sont moins nombreux mais ils ont tous une caract ristique commune ils sont sensibles ces produits et ont les moyens de las acqu rir Selon son positionnement sur le march et le nombre de segments auxquels l entreprise s adresse la gamme des produits est plus ou moins longue Mabintou SAKANOGO 00 34 01 82 13 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 e les types de gamme Il existe deux types de gamme la gamme courte et la gamme longue Avantages Inconv ni
33. cahiers de 100p 200p et 300p aux prix respectifs de 250f 500f et 750f Au cours de l ann e 2004 elle a vendu 40 cahiers 100p 25 cahiers 200p 60 cahiers 300p Le taux de croissance global des ventes de l entreprise est donn par le tableau ci apr s Ann e 2005 2006 2007 Taux d accroissement 8 18 20 En 2007 une tude de march a d montre que le march est tes concurrentiel et est anim par des entreprises connues ACIPAC et NEI Leurs parts de march sont les suivants ACIPAC 50 NEI 35 AMA 15 TAF 1 valuer en francs le march r el de AMA en 2004 3 valuer en francs le march de la profession en 2007 II l entreprise BONJUS commercialise du jus de Bissap sur tout le territoire ivoirien dont la population est de 12 000 000 d habitants Les bons r sultats de l entreprise BONJUS finissent par susciter curiosit et convoitise L un des concurrents pr t se lancer sur le march de jus de Bissap d cide de r aliser une tude de march dont on vous donne les informations Groupe ethnique akan dioula Krou population 3 000 000 7 440 000 1 560 000 Consommateurs 10 80 85 de jus de Bissap On estime qu un ivoirien sur 5 est susceptible de consommer du jus de Bissap L entreprise BONJUS vend chaque ann e 1 350 000 litres de Bissap Un consommateur du jus de Bissap consomme en moyenne 0 45 litre par an TAF calculer 1 le marc
34. cceptabilit Le prix psychologique correspond au point ou la courbe est la plus haute Prix de vente 7 8 9 10 11 12 13 Taux d acceptabilit Conclusion Une fois le prix du produit fix reste savoir comment les consommateurs auront acc s au produit Il faut d finir les voies et moyens permettant l entreprise d acheminer les produits l ou ils seront accessibles W LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION A DEFINITION La distribution est la fonction de l entreprise qui permet de mettre la disposition des consommateurs les biens et les services dont ils ont besoins l endroit en quantit en qualit et au moment ou ils les d sirent Mabintou SAKANOGO 45 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 B LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION Il existe un certain nombre de fonctions qui font passer le produit de son tat de production son tat de commercialisation qui sont 1 Le transport Cette fonction permet l acheminement des produits de lusine lieu de fabrication au lieu de commercialisation 2 Le fractionnement Chez les producteurs les marchandises sont produites en grande quantit donc il convient de fractionner ces lots en portions plus r duites qui correspondent aux besoins de chaque client grossiste ou d taillant 3 L assortiment Pour cette fonction on doit r unir dans un m me point de vente plusieurs types ou mod le de produits de mani re pr senter un cho
35. confi e une agence publicitaire La cr ation passe par trois tapes a le briefing Ici l annonceur expose son probl me de communication ses objectifs publicitaires et propose un cahier des charges Ce dernier comprend le budget les objectifs les d lais les supports la cible Il pr cise les conditions de collaboration de l annonceur et de l agence b la cr ation du message On distingue trois techniques de cr ation v la copy strategy c est un document qui sert de point d appui aux cr atifs de l agence Il repr sente la traduction en terme publicitaire du positionnement retenu et des objectifs commerciaux travers trois l ments de base la promesse c est l argument qui va permettre au consommateur d identifier le b n fice que lui procurera le produit Elle attire donc le consommateur et fait vendre le produit Pour tre m moris e elle doit susciter l motion surprendre provoquer choquer Mabintou SAKANOGO 58 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 La justification ou preuve elle sert soutenir l argument nonc dans la promesse Le ton du message c est la fa on dont on va exprimer la promesse Il peut tre informatif dynamique impliquant provocateur ou exprimer la confiance v le plan de travail cr atif il s agit d associer le briefing la copy strategy v la star strat gie ou star syst m il consiste associ la marque une personne notamment une star
36. cul s partir des questions pos es dans les enqu tes p riodiques sondages L int r t prouv l gard du marketing se d veloppe au fur et mesure qu un nombre croissant d organisme prend conscience de la contribution qu il apporte l efficacit sur le march Avant d agir l entreprise est cens e conna tre son environnement L environnement peut tre d finit comme l ensemble des forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou r el sur la gestion des activit s du marketing et sur la capacit de l entreprise b tir et maintenir avec son march des relations mutuellement fructueuses On peut analyser cet environnement sous deux angles le micro environnement et le macro environnement I LE MARCHE A D finition Mabintou SAKANOGO 8 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Le terme march peut tre appr hend de diff rentes fa ons Au sens conomique c est le lieu de rencontre entre l offre et la demande en d autres termes c est une zone g ographique ou vendeurs et acheteurs se rencontre pour changer Au sens commercial le march est l environnement interne et externe d un produit ou d une entreprise fournisseurs clients banques Etat etc En d finitive Le march se d finit comme tant l ensemble des personnes physiques ou morales et des facteurs qui ont ou peuvent avoir une influence sur les ventes d un produit
37. d finie par une orientation de l entreprise vers la client le Ici produire et savoir vendre ne suffisent plus il faut mieux vendre c est dire conna tre les besoins et d sirs de ceux qui s adressent nos produits Il LE CONCEPT MARKETING Le concept du marketing est une fa on de g rer les changes qui s tablissent entre l entreprise et son environnement plus pr cis ment le march en recherchant d une part la satisfaction du client et d autre part celle de l entreprise exprim par le produit En marketing on ne produit que ce qui est susceptible d tre vendu Les options de la gestion marketing 1 Option production il repose sur l hypoth se que le consommateur pr f re des produits facilement disponible des prix abordable Le consommateur n ach te que ce qui est disponible 2 option produit_ Mabintou SAKANOGO 4 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Cette optique suppose que les consommateurs choisiront les produits offrant la meilleure qualit et qui pr sente des caract ristiques innovatrices 3 Option vente Elle repose sur l hypoth se que les consommateurs n ach teront pas suffisamment le produit que si l entreprise d ploie des efforts consid rables pour stimuler leurs int r ts 4 optique marketing Selon cette optique l entreprise doit d abord d couvrir les besoins et les d sirs du march et par la suite adapter tous ses moyens en vue d atteindre son objectif
38. du produit 50 f D terminer la quantit vendue pour atteindre le seuil de rentabilit X les charges de la soci t KONE dont le chiffre d affaire est de 50000 f se d composent comme suit v frais variables 30000 f v frais fixes 15 des charges totales D terminer le seuil de rentabilit de l entreprise XI les co ts fixes de l entreprise BITI sont estim s 5000 Depuis 2 ans les co ts variables repr sente 65 de ses charges totales les consommateurs pour acqu rir les produits de l entreprise devront payer 500 f Quelle quantit de produits l entreprise devra vendre pour atteindre le seuil de rentabilit XII DJEGBAVILLE est une localit ivoirienne dans laquelle existe une entreprise du nom de KONERIZ sp cialis dans la commercialisation de riz Cette entreprise fait face 5 autres concurrents DJEGBAVILLE compte 5000 m nages qui pourrait consommer chacun 1 kg de riz par jour Le riz est vendu au prix moyen de 300f en consid rant le march th orique on note qu il est satur de 80 et le taux de p n tration du march de 10 En 1996 le concurrent principal vend annuellement 6000 tonnes de riz 1 valuer en franc CFA le march actuel de KONERIZ et le march actuel de la concurrence 2 calculer la part de march relative de KONERIZ 3 en 1997 KONERIZ enregistre un accroissement du nombre de consommateur de 4 et un accroissement des quantit s consomm es par les clients actuels de 5
39. ensiblement La valeur de e Significations e 1 Demande n est pas lastique une variation de prix n influence pas la demande Ex produits de 1 n cessit e lt 1 La Demande varie tr s faiblement lorsque les prix change ex les produits d alimentation courante conserves p tes alimentaires e gt 1 La Demande varie tr s fortement quand les prix changent demande lastique ex les produits de luxe Mabintou SAKANOGO 42 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 REMARQUE lorsqu il y a variation relative de la consommation d un bien A due la variation relative du prix d un bien B on parle d lasticit crois e 1 qA qA D O Il l pB pB Si c lt 0 les 2 biens sont compl mentaires Si c gt 0 les 2 biens sont substituables 3 2 La m thode du prix psychologique Principe de la m thode Une enqu te est effectu e aupr s d un chantillon repr sentatif des consommateurs potentiels auxquels on pr sente le produit On pose deux questions Au dessus de quel prix n ach teriez vous pas le produit produit trop cher Au dessus de quel prix n ach teriez vous pas le produit lestimant de qualit insuffisante Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de r ponse obtenu au deux questions et d terminer le prix psychologique il se d termine comme suit v On d termine les colonnes simple prix minimum et prix maximum y On d
40. ents Gamme courte Gamme longue L entreprise conna t parfaitement son march Elle concentre ses efforts sur quelques produits et ma trise mieux ses co ts de production et de communication Gestion plus simple Elle vise plusieurs segments la fois et disperse les risques d chec entre les diff rentes lignes de produits produits compl mentaires choix important 6 l volution de la gamme x Elle s adresse un nombre limit de segments risque lev si un produit choue choix moins important le consommateur peut s adresser la concurrence hausse des co ts de production de communication et de stockage La connaissance des produits pour la force de vente est parfois difficile organisation plus complexe Certaines strat gies sont indispensables adopter pour l volution de la gamme L extension d veloppement largissement de la gamme par l ajout de nouveaux mod les La modernisation adaptation des produits anciens R duction lagage abandon des produits en d clin Mabintou SAKANOGO 00 35 01 82 13 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 2 Le cycle de vie du produit A l image d un tre humain le produit a un cycle de vie Il traduit les diff rentes tapes pendant lesquelles le produit va appara tre grandir m rir et dispara tre Le cycle de vie comporte 4 phases lancement croissance maturit et d cli
41. es du marketing ses diff rentes mutations conceptuelles et sa d marche strat gique indispensable toute organisation pour mieux g rer les menaces et opportunit s environnementales Mabintou SAKANOGO 2 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 HISTORIQUE DU MARKETING Le terme marketing est apparu aux tats unis dans les ann es 50 Il appara t aujourd hui comme un outils indispensable aux succ s de toute entreprise A L conomie de production De la fin du 19 si cle 1920 les entreprises se trouvaient en p riode de production Dans cette p riode les conditions suivantes pr valaient Les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la soci t Les limites de la fabrication dictaient la conception de la gamme de produit Q Le Le La gestion commerciale avait une place subalterne et tait accomplit par le responsable de production ou le responsable financier PER i z Le r le du chef de vente consistait vendre tous produits fabriqu s Dans cette p riode l offre tait dominante mais inf rieur la demande Le chef d entreprise ne se pr occupait que des probl mes techniques fabrication financement Dans cette p riode il suffit de produire pour entreprendre et r ussir B L conomie de distribution d s 1920 Ici il faut vendre ce qu on a fabriqu en grande quantit Au cour de cette p riode les revenus
42. es r ductions de prix U Bons de r duction des coupons donnant droit une r duction de prix lors de l achat U Offre sp ciale prix sp cial sur un produit pendant une p riode d termin e U Vente group e ensemble de produits vendus en m me temps pour un prix sp cial U 3 pour 2 techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits U Offre de remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur pr sentation d une preuve d achat y Essais d chantillonnage Mabintou SAKANOGO 60 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 chantillon distribution gratuite d une quantit r duite d un produit pour essaie U Essaie gratuit offre d essaie d un nouveau produit sans obligation d achats U D monstration pr sentation d un produit et de ses qualit s suivie d un essaie ou d une d gustation Distinction entre promotion des ventes et publicit m dia Caract ristique Promotion des ventes Publicit m dia s Objectif Faire acheter Faire conna tre faire aimer faire acheter Effet Effet court terme Effet moyen long terme Strat gie Strat gie push pousser le but est Strat gie pull tir le but de pousser le produit vers le est d attirer le consommateur consommateur vers le produit 3 LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE C est l ensemble des techniques visant cr er o
43. esign du produit aspect visuel ext rieur b composantes du produit Elles sont r sum es dans le tableau ci dessous Composantes Contenu Caract ristiques physiques _ Ce quoi sert le produit Etiquetage Nom du produit codification Packaging Enveloppes mat rielles permettant d assurer conditionnement dans les meilleures conditions de s curit la emballage i pr sentation la manutention le transport le stockage et la conservation des produits Qualit Normes labels certification Marque Logos couleurs certification Valeur sociale Image et prestige li s l achat et l utilisation du produit Mabintou SAKANOGO 29 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 2 classification des produits La classification offre la possibilit au d cideur marketing d orienter ses actions Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits Voir sch ma page 9 a Produit de consommation La classification des produits de consommation se fait selon la fa on dont les consommateurs ach tent le produit c est dire le temps et l effort d pens pour le choix du produit ou la marque a 1 Selon le comportement d achat y Produit d achat courant Ce sont des achats imm diat et fr quent y Produit d achat r fl chi Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaisons selon les dimensions tel l adaptation ses besoins qualit prix et style Exemple auto
44. et sur la vie de l entreprise B les typologies de march s Diff rents march s se distinguent en fonction des types d acheteurs ou des types de besoins et de produits ou en fonction de l espace g ographique 1 en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits Il s agit d abord de d finir le march principal puis les autres march s qui ont un lien avec le march principal pour des raisons de besoins et de produits Type de march D finition Ensemble des produits semblables aux March principal produits tudi et directement concurrent Ensemble de produits satisfaisants le m me March g n rique besoin que le produit tudi Ensemble des produits diff rents March substitut satisfaisants le m me besoin et environnent indirectement concurrent au produit tudi Ensembles des produits compl mentaires March compl mentaire au produit tudi Produits dont l utilisation d appuie ou support n cessite l utilisation d un autre produit 2 Les autres types de march Le march amont le march amont se situe sur la fili re de production avant le processus de production Pour fabriquer et distribuer les produits les entreprises ont besoins du facteur de production donc elles sont en relation avec diff rents march s Mabintou SAKANOGO 9 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 march du travail march d quipement Ce march es
45. f Affectif Conatif En publicit il est souvent fait r f rence la m thode AIDA attirer son attention provoquer son int r t veiller son d sir d achat et le pousser l achat 3 La cible de communication Mabintou SAKANOGO 51 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 La cible communicationnelle est diff rente de la cible marketing Cible marketing celle qui va consommer le produit pour lequel la publicit a t r alis e Cible communicationnelle constitu e des clients actuels et potentiels des prescripteurs des distributeurs les associations de consommateurs la presse l tat B LES TYPES DE COMMUNICATION Nous distinguons quatre deux selon les buts poursuivis et deux selon les m dias 1 Selon l objectif poursuivi Elle peut tre Institutionnelle Corporate ou Commerciale Le tableau suivant r sume les diff rences D signation Institutionnelle Corporate Commerciale Promouvoir des marques des produits Faire conna tre une entreprise des services afin de les vendre Collectivit s pouvoirs Cibles publics monde financier Acheteurs actuels ou potentiels le public prescripteurs O Produit emballage design tiquette utils isi Publicit Relations publiques Publicit Promotion des ventes utilis s Parrainage M c nat Marketing direct 2 Selon les v hicules de communication Dans ce cas c est une communication
46. h actuel de la profession 2 le march actuel de l entreprise BONJUS 3 le march actuel de la concurrence 4 le march potentiel de l entreprise BONJUS Mabintou SAKANOGO 64 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 5 le march des N C R et des NCA III L entreprise GNOKOA propose un nouveau syst me de climatisation centrale Ce syst me n est pas compatible avec tous les logements Elle estime 6 le taux de p n tration de ce syst me dans le march potentiel th orique suivant la segmentation ci joint logements anciens sans climatisation 200000 seul 10 des propri taires on l intention d installer la climatisation logements anciens quip s 400000 5 sont renouveler logements neufs en instance de premi re installation 450000 TAF calculer 1 le march total le march potentiel th orique le march potentiel r el 2 l objectif de vente en volume correspondant un c fficient d occupation du march potentiel de 8 3 la part de march de l entreprise si sa part de march relative est de 25 et la part de march du leader est de 55 IV La soci t NIKE vous demande de faire une valuation du march de basket au niveau des tudiants de l cole ABX partir des informations suivantes Etat des Etudiants portant une paire de basket quelque soit la marque en 2000 Classe GESCOM NTIC FINANCE Effectifs 60 40 50 Porteurs baskets 70 15 20
47. hat Fid liser le client en le confortant dans son choix La publicit cherche cr er une image favorable en faveur du produit de la marque ou de l entreprise Ces objectifs se r sument en Publicit informative e Informer le march de l existence d un nouveau produit e Sugg rer de nouvelles utilisations e Faire conna tre un changement de prix e Expliquer le fonctionnement d un produit e Construire une image Elle est surtout utile en d but du cycle de vie d un produit lancement lorsqu il s agit d attaquer la demande primaire Publicit persuasive Mabintou SAKANOGO 53 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 e Cr er une pr f rence pour la marque e Encourager une fid lit e Stimuler un achat imm diat Elle est plus courante en univers concurrentiel lorsqu il s agit de favoriser la demande s lective pour une marque particuli re Publicit de rappel e _ Rappeler les occasions prochaines d achat et de communication e Entretenir la notori t e Rappeler l existence des distributeurs Elle se pratique surtout en phase de maturit lorsqu il s agit d entretenir la demande EX Les publicit s pour Coca cola n ont gu re besoin d informer ou de persuader mais plut t de rappeler la marque la m moire de march 1 2 les diff rentes formes de publicit Forme de publicit D finition Exemples Publicit produit et Publicit qui vise faire conna tre Omo
48. ion une gamme de produit la demande Mabintou SAKANOGO 22 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 gt l entreprise de suivre l volution du march cible afin de s adapter aux fluctuations de l environnement aux publicitaires de mieux d finir les axes publicitaires de d terminer les p riodes les plus propices aux campagnes publicitaires c est dire celle ou la cible est plus r ceptive 3 Les diff rents crit res de segmentation Pour segmenter un march il faut au pr alable identifier des crit res li s aux caract ristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement On distingue quatre principaux types de crit res Les crit res sociod mographiques sont souvent utilis s car ils g n rent des segments homog nes et accessibles Types de crit res Exemples d utilisation Sexe homme ou femme pr t porter les produits cosm tiques Age de 15 15 24 25 34 35 44 45 les produits d assurance les produits 54 55 64 de 64 ans bancaires de la presse Taille du foyer 1 2 3 4 5 et plus l automobile de l quipement de la maison Nationalit africaine fran aise etc Les produits de grande consommation religion chr tienne musulmane autre alimentaire Niveau d instruction primaire March de l dition de la presse des secondaire sup rieure spectacles Revenu sup rieur moyen sup rieur les produits financiers l automobile du moyen inf rie
49. ionnelle ou incr mentale y L innovation majeure ou de rupture r volutionnaire modifie de fa on essentielle les habitudes de consommation Elle r sulte souvent de d couverte technique y L innovation mineure conduit des changements importants sur les caract ristiques non essentielles du produit stylique emballage conditionnement y L innovation incr mentale conduit la modification importante d un produit sans remplacer le produit ancien On adapte les produits anciens aux besoins nouveaux y L innovation organisationnelle traduit une nouvelle m thode qui permet d am liorer l efficacit de l entreprise en organisation et en management L innovation peut aboutir la cr ation et au lancement de nouveau produit Conclusion L essentiel dans le syst me commercial reste de loin le produit Pour acqu rir ce produit les acheteurs devront payer son prix Qu est ce que le prix comment le d termine t on comment volue t il II LA POLITIQUE DE PRIX A D finition La politique de prix consiste fixer ou modifier le prix de vente des produits qui sont offert sur le march par l entreprise B Les objectifs de la politique de prix La politique de prix peut r pondre aux objectifs suivants 1 objectifs de vente Il s agit pour l entreprise travers sa politique de prix d acqu rir et de conserver des parts de march maximiser le chiffre d affaire ou les ventes 2 objectifs de rentabilit Mabinto
50. ix satisfaisant et adapt aux besoins des consommateurs 4 Le stockage Le stockage est le fait de mettre des marchandises dans un lieu en attendant leur prochaine utilisation II permet de r guler le flux de production et le flux de consommation permet d viter les ruptures de stock 5 La communication Elle concerne l information donn e aux utilisateurs par la publicit du commer ant Elle porte sur le produit son prix et l endroit o il est disponible Pour que la fonction distribution puisse tre efficace il faut bien se concentrer sur le choix d un circuit de distribution de fa on ce qu il soit en parfaite ad quation avec les m tiers de l entreprise et les objectifs vis s C LES CANAUX DE DISTRIBUTION 1 D finitions D finition C est l ensemble des int rimaires ayant la m me Canal sp cialisation Un canal se caract rise par sa longueur nombre de stades de distribution Mabintou SAKANOGO 46 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 C est l ensemble des canaux de distribution emprunt s Circuit par le produit pour aller du producteur au consommateur C est l ensemble des personnes physiques ou morales R seau qui concourent la vente d un bien ou d un service entre les producteurs et le consommateur Ce sont les diff rents stades de la production et la Fili re distribution relatifs un march 2 les Types de canaux Le nombre de
51. mensong re est interdite et ceci depuis une lois de 1905 qui proscrit la publicit trompeuse Mabintou SAKANOGO 57 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 b R glementation particuli re Y R glementation des m dias L affichage n est pas libre le nombre des m tres carr s des panneaux proximit des b timents historiques des routes nationales sont r glement s En fait ces dispositions ont peu d effets La publicit t l vis e est soumise de nombreuses limites quantitatives le nombre d heures d antenne est r duite et qualitatives on ne peu pr senter n importe quel film Y R glementation de certains produits Les produits pharmaceutiques le tabac les boissons alcoolis es font l objet d une r glementation Pour le tabac les interdictions s appliquent des m dias t l vision et affichage des montants les budgets sont limit s des th mes on ne peut que montrer le produit et la marque sans autre l ment Y R glementations des th mes La question essentielle est celle de la publicit apr s avoir t pendant longtemps soumise une interdiction totale elle est aujourd hui autoris e mais uniquement si elle est loyale si elle porte sur une comparaison objective des caract ristiques essentielles et significatives des produits entre eux 1 7 la cr ation publicitaire Il est rare qu une entreprise ait son propre service de cr ation De mani re g n rale cette t che est
52. mobiles lectrom nager meubles y Produit de sp cialit Ce sont des produits dont les caract ristiques sont uniques Exemple produit de luxe a 2 Selon la fr quence d achat y Bien banal bien dont l achat est r gulier produit de grande consommation y Bien anomal bien dont l achat est irr gulier a 3 Selon la nature conomique y Produits ind pendants produits utilis s seuls Y Produits compl mentaires produits utilisation li e y Produits substituables produits rempla ables les uns par les autres pour satisfaire les m mes besoins b Les produits industriels y Mat riaux mati re premi re pi ce Rentre compl tement dans le processus de fabrication Y Biens d quipement Ce sont les produits qui entrent en partie dans les produits finis Mabintou SAKANOGO 30 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 B L IDENTIFICATION DU PRODUIT Un produit peut tre identifi par plusieurs l ments gt La marque gt Le conditionnement emballage packaging gt L tiquette gt La stylique Chacun de ces l ments a un r le marketing fondamental mais c est essentiellement la coh rence entre ces attributs qui va dynamiser la r ussite du produit on parle de mix produit 1 la marque La marque est un nom terme signe dessin ou toute combinaison de ces l ments servants identifier les biens ou services d une entreprise et les diff rencier de ceux des concurrents Elle
53. n a sch ma Le ventes E T Mamrite Front Declin Volumes des ventes et profits Lancement Temps b caract ristiques des diff rentes phases Chacune des phases de la vie du produit est caract ris e par des l ments de marketing sp cifiques Mabintou SAKANOGO 36 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Lancement Croissance Maturit D clin Caract ristiques Werdes Faibles Croissantes ba ximales D clinantes Co t unitaire Elew Moyen Faible Faible B n fices M gatit Croissants Hei s R duit Cliert le Pionniers Mdopteur pr coce hbrch de mass Traditionnelle Concurence Limit e Croissant Stable D clinants Objectifs maketing Cr erla noton t et Acerottre la partdu Accmitre le protten R duire les favoriser l essai du march maintenant la pat d penses et produit du march r colter Strat gie Produit Produit de base Edension gamme Grande wari t Elagage Prix Co t plus marg Prix de pen tr Prix concurrentiel Baisse de prix Distribution Selectie Extensive Plus exten se S lectie Publicit Notori t s lective Motori t g n rale Dif renciation R duite Promotion Essai Limit e fid lisation R duite au min REMARQUE 1 deux autres phases peuvent tre mises en vidence La courbe de vie d un produit est pr c d e d une phase de recherche et peut se prolonger par une phase de relance phase 0 recherche ou mise au point
54. nde La demande est le nombre d unit d un bien particulier que les clients sont dispos s acheter durant une p riode de temps donn e sous des conditions d termin es Pour analyser un march il faut rechercher toutes les caract ristiques des diff rents clients et celle des agents d influence qui incite l achat du produit a La typologie des clients __ March actuel de l entreprise MAE March actuel de la March consommateurs absolus sont les Popula ECRIRE qui ne consommeront jamais le produit tota MAC March des raisons physiques morales ou Non consommateurs relatifs MNCR consommateurs relatifs volontaires et March des involontaires Non consommateurs absolus Involontaire ne peut consommer MNCA _ certains produits pour des raisons de March actuel pouvoirs de la profession insuffisant ou de manque d information e Volontaire qu MAP de consommer certains produits pour des raisons culturel March des non ou psychologiques consommateurs MNC Typologie d agent d influence Le march est aussi par l ensemble des individus directement concern s par lach acheteurs les utilisateurs et les prescripteurs Mais d autres intervenants sur le th orique de la march exercent une influence sur la E e profession o position d achat des individus l entourage les leaders d opinion les m dias et les associations gt Acheteur
55. ns imm diats des consommateurs gt Un contr le des r sultats sera effectu pour corriger les erreurs observ es aux diff rents niveaux Mabintou SAKANOGO 6 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 IV LES DOMAINES D APPLICATION DU MARKETING Le marketing a largie son champ d application pour toutes sortes d organismes but lucratif ou non dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde 1 Le marketing du secteur commercial Le marketing s est d abord implant dans le secteur de la grande consommation avant de s tendre au secteur des biens durables puis celui des biens industriels a Le marketing des produits de grande consommation Il a t cr e pour le compte d entreprise fabricant et vendant des produits de grande consommation Ce marketing est aussi appel marketing de base b Le marketing industriel Il d signe les applications sp cifiques du marketing aux entreprises qui vendent leurs produits d autres entreprises La vente de machines outils est du domaine du marketing industriel dans la mesure ou ces produits sont essentiellement vendus des entreprises et organisations pour la production d autres produits ou services c Le marketing des services caract re commercial Il est caract ris par les relations humaines qui s tablissent entre le personnel de l entreprise et les clients Exemple l h tellerie le transport l assurance etc d Le marketing internati
56. nsommateur devra faire le choix entre les diff rentes possibilit s qui s offre lui Y Prise de d cision Une fois les diff rentes solutions possibles valu es le consommateur va faire d finitivement son choix en fonction des facilit s de paiement accord es des services rendus de la qualit de sa relation avec le vendeur y Evaluation post achat Apr s l achat et la consommation ou l utilisation le consommateur pourra prouver soit un sentiment de satisfaction soit un sentiment d insatisfaction Dans le premier cas il sera amen racheter le produit et faire part de sa satisfaction son entourage dans le deuxi me cas il ne rach tera pas le produit et n h sitera pas faire part de son m contentement son entourage Mabintou SAKANOGO 21 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Le processus de d cision d achat Satisfaction l ll LA SEGMENTATION non satisfaction gt 1 d finition La segmentation est une m thode d analyse de marche qui consiste d couper le march en sous ensembles homog nes et distincts compos s d individus ayant des caract ristiques et comportements communs Ces sous ensembles sont appel s segments 2 importance de la segmentation Une segmentation bien faite permet gt d affecter les ressources de l entreprise aux segments de marche les plus rentables gt l entreprise d ajuster avec pr cis
57. onal Les entreprises se sont aujourd hui mondialis es pour r ussir sur les diff rents march s les entreprises doivent en conna tre les sp cificit s et celles de leurs consommateurs Ces activit s concernent en particulier L tude de march ext rieur Le choix des modes de conqu tes de march s trangers Le choix de strat gies particuli res par les march s trangers C est donc l ensemble des activit s entrepris par une entreprise sur des march s trangers en vue d accro tre son chiffre d affaires ou son profit 2 Le marketing du secteur non commercial a Le marketing des services publics Il concerne les organisations qui n ont pas pour objet principal de vendre les services en vue de gagner de l argent mais qui ont une vocation sociale et d sint ress e but non lucratif Mabintou SAKANOGO 7 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Il consiste uvrer pour le bien tre et la s curit de la population prise dans son ensemble ou de certaines cat gories sociales Exemple ONG coles publiques UNICEF etc b Le marketing politique et social Il a pour objet de conna tre et de comprendre les comportements socio politiques de la population de pr voir l volution de ces comportements afin de prendre des d cisions coh rentes et justes Pour suivre cette volution et pr voir les risques de tensions et de crises les formations politiques se servent des indicateurs cal
58. partenant l audience d un voir support et le message ODE occasion Le nombre total d ODV est fonction du nombre de fois ou le message est d entendre v hicul par le support ou les supports Distribution des R partition des personnes selon qu elles ont t expos es 1 2 3 fois contacts au message Ainsi dans une combinaison de supports on d terminera les pourcentages respectifs d individus ayant O ODV 1 ODV 3ODV etc R p tition Nombre de moyen d ODV ou d ODE par individu de la cible atteint au moyenne moins une fois Co t au 1000 contacts utiles co t d une insertion publicitaire audience utile x 100 Echelle de Classement des supports en fonction de leur audience utile puissance Echelle Classement des supports en fonction de leur co t au 1000 contacts d conomie Echelle d affinit Classement des supports en fonction de leur taux d affinit Point de nombre total d ODV ou ODE cible totale x 100 couverture brute ou taux de couverture x r p tition moyenne CONCLUSION Pour une communication rationnelle l entreprise doit coordonner l utilisation des diff rents outils en fonction du budget qui est accord afin d atteindre son ultime objectif qui la vente de ses produits Mabintou SAKANOGO 63 00 01 82 13 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 EXERCICES D APPLICATION I la soci t AMA est sp cialis e dans la vente de fournitures scolaires Elle vend les
59. pes de crit res Exemples d utilisation Personnalit Attitudes actifs passifs sceptique l automobile les produits cosm tiques March des m dicaments Les crit res comportementaux du point de vue attitudes et comportements des individus par rapport un produit ou un groupe de produits Types de crit res sont utilis s pour d couper en sous ensembles Exemples d utilisation Quantit s consomm es petit moyen ou gros consommateur utilisateur March s des boissons des transports de l nergie Habitudes de consommation ou d utilisation consommation quotidienne ou non r guli re ou non March s des produits d entretien d hygi ne de la personne des services bancaires Avantages recherch s facilit s d utilisation services compl mentaires Situations d achat achat personnel ou professionnel Degr de fid lit utilisateur r gulier ou occasionnel non exclusif ou infid le Circuit de distribution pr f r distributions traditionnelle grande et moyenne distribution 4 l efficacit d une segmentation caract ristiques suivantes Mabintou SAKANOGO 00 March s des transports de l informatique March des produits de grande consommation alimentaire Les produits de grande consommation alimentaire ou non March de la parapharmacie des produits de grande consommation non alimentaire 24 01 82
60. place qu un produit concurrent Diff rentiation Donner une personnalit au produit gr ce une caract ristique sp cifique prix technologie SAV Innovation Lancer sur le march un produit nouveau qui occupe une place rest e vacante Il est important pour l entreprise de construire un avantage par rapport la concurrence Avantages Les co ts de diff rentiation et de recherche d veloppement sont r duits L image de marque construite est originale difficile imiter L entreprise s assure une certaine avance sur ses concurrents Inconv nients Demande des efforts marketing importants et r guliers Difficile appliquer lorsque le s une place importante leader s occupe nt Des efforts pour maintenir l image aupr s des consommateurs sont indispensables Les risques d imitation sont lev s De gros investissements en communication sont indispensables L innovation doit tre g r e Les s lections d id es sont tr s risqu es existante ou venir on parle d avantages concurrentiels Mabintou SAKANOGO 00 27 01 82 13 Conna tre le marketing L avantage concurrentiel attrait au nombre d approche de diff rentiation que l entreprise pourra mettre en vidence afin de distinguer son offre de celle des concurrents Il existe 5 approches de diff rentiation BAC 2 et 3 Par le produit Par les
61. plusieurs entreprises et visant restreindre ou fausser le libre jeu de la concurrence tarifs commun r partition du march actions conjointes visant liminer un concurrent g nant 3 les contraintes de co ts Le prix de cession de ce bien sera fix au dessus de son co t d acquisition de mani re permettre l entreprise de r aliser un b n fice D Les strat gies de prix 1 la strat gie d cr mage Mabintou SAKANOGO 39 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Elle consiste d s le lancement du produit fixer un prix suffisamment lev pour garantir un profit unitaire important 2 la strat gie de p n tration L objectif est le volume des ventes Elle est suivie pour acqu rir une large part de march ou ventuellement pour d courager l entr e en march ou le maintient de certains concurrents 3 la strat gie d alignement Elle consiste suivre les concurrents dans leur strat gie de prix en restant dans la fourchette des prix du march E Les m thodes de fixation du prix 1 la fixation partir des co ts a M thode du co t de revient Le co t de revient est le co t d acquisition d un bien L entreprise fixe son prix de vente en ajoutant une marge au co t de revient Le principe est le suivant Prix de vente hors taxe co t de revient CR marge En pratique on applique un coefficient multiplicateur Prix hors taxe de vente co t de revient CR coefficient
62. prise viendra de la satisfaction des besoins des consommateurs tout le monde devra tre orient vers ces objectifs III LA D MARCHE MARKETING Elle comporte deux phases essentielles compl mentaires et li es la phase de connaissance et la phase d action Etude de march d termination des besoins S lection d une cible Elaboration du plan d action commerciale Produit Prix Distribution Communication Contr le Interpr tation gt l entreprise commencera toujours par une analyse approfondie de sa situation Cela consistera surtout d finir le probl me marketing r soudre A4 Il s agira ensuite d tudier l environnement interne et externe de l entreprise a ce niveau l entreprise doit confronter ses forces et faiblesses aux menaces et opportunit s qu on peut d tecter dans l environnement gt Pour faciliter son adaptation au march l entreprise est alors amen e diviser ou segmenter le march et s lectionner des cibles pr cises A4 Pour chaque cible retenue la formulation d une strat gie est donc n cessaire Cette strat gie sera mat rialis e par un document crit plan marketing qui permettra l entreprise de planifier ses actions et de mettre en place son marketing mix les 4 p gt On passera donc la mise en uvre concr te du plan marketing pour r pondre aux besoi
63. qui donne une identit visuelle au produit couleurs logo embl me Le design environnement c est lorsque l architecture pouse l environnement C L ACTION SUR LE PRODUIT 1 La gamme a d finition La gamme est l ensemble des produits distincts propos s par l entreprise et constituant une classe de produits r pondant un m me besoin g n rique chez le consommateur b caract ristiques d une gamme Mabintou SAKANOGO 33 01 82 13 00 Conna tre le marketing La largeur de la gamme est compos e du nombre de produits diff rents ou lignes propos s par l entreprise La profondeur de la gamme est le nombre de mod les distincts que comprend chaque ligne de produit La longueur de la gamme amplitude se d finit partir de sa largeur et sa BAC 2 et 3 profondeur C est la somme des profondeurs de chaque ligne de la gamme C est aussi l ensemble de toutes les vari t s de produits qu offre l entreprise c r le du produit dans la gamme Le nombre de produit dans le portefeuille doit tre quilibr car la combinaison d une gamme r pond des choix strat giques c est l quilibrage Diff rents objectifs sont attribu s certaines familles afin d assurer l quilibre de la gamme Ainsi dans une gamme on peu avoir Produits leaders Produits d appel ou Produits d attraction Produits d avenir Caract ristiques IIS r alisent une grosse partie du chiffre d
64. r les ventes court terme Quatre grandes cat gories de techniques de promotion de vente peuvent tre identifi es Mabintou SAKANOGO 59 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 y La vente avec prime Types de prime Caract ristiques Prime directe Remise gratuite d un article en m me temps que le produit achet ex pour l achat d un cahier remise d un stylo Remise d un cadeau quand le consommateur pr sente un Prime diff r e certain nombre d achat ex un jouet pour enfant pour 5 achats d un produit Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit des recettes de cuisine offertes Prime contenant Le conditionnement est un contenant r utilisable peut tre utilis d autres fins Prime produit en Offre d une quantit de produit suppl mentaire 10 pour plus le m me prix Remise d un cadeau contre une somme d argent mais Prime auto payante valeur de la prime doit tre sup rieure la somme demand e 20 000 pour un ordinateur complet y Les techniques de jeux Jeux loterie op ration avec promesse de gain pour lequel le hasard d termine le ou les gagnants I Les concours op rations faisant appel aux recherches et au bon sens des participants pour gagner un cadeau Un gagnant par magasin Winner per store tirage au sort dans un point de vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente Y L
65. risme Naturel Acheteurs et consommateurs Environnement Economique Environnement d mographique 1 Le microenvironnement Intervenants R les Informations Mabintou SAKANOGO 12 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Les consommateurs Les fournisseurs Consommer les produits propos s sur le march Approvisionner les producteurs en leur proposant la meilleure offre qualit prix qui sont ils combien comportement motivation caract ristiques combien sont ils quels sont les meilleurs etc Les producteurs Les prescripteurs et les conseillers Alimenter le march en fonction des besoins et d sirs des populations Informer et conseiller les acteurs et les consommateurs influencer les d cisions d achat politique du produit politique du prix politique de distribution politique de communication qui sont ils combien sont ils caract ristiques g n rales comportement habitude d information Les distributeurs Les concurrents Faire parvenir les biens ou les services aux consommateurs Proposer des produits satisfaisant le m me besoin satisfait par l entreprise 2 Le macro environnement lieu d implantation la gamme la taille Stockage Service apr s vente combien sont ils quel est leur influence sur le march quelle est leur
66. s testent un projet d annonce avant la campagne et proc dent aux diff rents contr les apr s la campagne Les soci t s de production r alisent le film publicitaire et les photographies M dia et support Support ce sont les organes individuels qui v hiculent l information publicitaire M dia ensemble de supports utilisant le m me mode de communication Sch ma r capitulatif des partenaires de la publicit Mabintou SAKANOGO 56 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Annonceurs Soci t d tudes y m gt Agences de publicit amp entrales d achat d espade Soci t de production R gies M dia et Supports 1 5 les tapes d une campagne publicitaires Diagnostic de l entreprise volution des parts de march et de sa communication v D terminer les objectifs publicitaires ex augmenter la notori t de 30 D terminer le budget de la campagne y D terminer la cible v Choix des m dias et supports et du calendrier de diffusion plan m dia v Cr ation de la publicit Y Diffusion de la publicit v Contr le des r sultats audience tudes d impact 1 6 la r glementation de la publicit La publicit ne vit pas sous un r gime de libert totale Bien au contraire elle est s v rement r glement e a R glementation g n rale La publicit
67. s une fois au cours de la campagne gt La s lectivit c est la capacit du m dia atteindre la cible Mabintou SAKANOGO 00 01 82 13 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 gt La communication c est la capacit du m dia transmettre et valoriser le message gt L accessibilit au m dia l indisponibilit des m dia et supports peut tre due quatre facteurs Contraintes l gales media et supports interdits Contraintes de d lai m dia et supports satur s Contraintes de forme inadapt aux probl mes qu on veut r soudre Contraintes de co t budget de l entreprise limit Quand aux supports ils sont choisis partir des crit res ci dessous CRIT RES Audience totale Audience utile DEFINITIONS Ensemble des lecteurs spectateurs auditeurs t l spectateurs d un support Partie de l audience totale qui correspond la cible atteindre Taux d affinit audience utile audience totale x 100 Duplication L ensemble des personnes qui appartiennent l audience de deux d audience supports Duplication Ensemble des personnes de la cible atteindre qui appartiennent d audience utile l audience de deux supports Couverture nette utile Audience utile de deux supports duplication d audience utile Taux de couverture ODV occasion de couverture net utile cible totale x 100 Contact entre une personne de la cible ap
68. sions poussant un individu effectuer un achat pour satisfaire un ou plusieurs besoins Elle est qualifi e de mobile d achat lorsqu elle conduit un achat En fonction des objectifs poursuivis on en distingue 3 types Motivations Force psychologique qui pousse l achat Type objectifs Exemples H doniste Acheter pour Se faire S offrir le ticket du concert de mon plaisir artiste pr f r Oblatif Acheter pour Faire plaisir Offrir des bijoux sa femme aux autres Achat de la BMW derni re s rie Auto expression Acheter dans Le d sir de afin de para tre para tre Malheureusement certains facteurs peuvent emp cher l achat d un bien Ils sont qualifi s de freins d achat On en distingue deux Freins Force psychologique qui emp che l achat Type Objectifs Exemples Ne pas aller l encontre des Le port de mini jupe est Inhibition valeurs morales incompatible avec ma religion Sentiment de culpabilit et d autocensure Difficult r elle ou imaginaire Sentiments de danger ou de La peur relatif l emploi des produits manque d assurance vis vis des produits chinois Mabintou SAKANOGO 19 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Le responsable marketing doit donc renforcer les mobiles d achat par la publicit la promotion des ventes et diminuer l effet des freins par l argumentation C LES VARIABLES EXPLICATIVES DU COMPORTEMENT D
69. t constitu des fournisseurs de l entreprise Le march aval constitu des distributeurs des prescripteurs et des utilisateurs finaux 3 selon l amplitude g ographique On va parler du march local r gional national et international Il LES COMPOSANTES DU MARCHE 1 L offre L offre se caract rise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de produits sur un march donn Les march s se classent selon diff rents param tre le type de produit le type de concurrence a Selon la fonction du produit Alimentation Bien degrande Consommation Autres Biens de lt Consommation Durables a Biens Biens anomaux z N N a Non Produits A Biens de durable Industriels a Services Les biens anormaux sont de fa ons exceptionnelles et irr guli res Les biens industriels sont constitu s des mati res premi res des d quipements b Selon le niveau de concurrence Trois formes de march s se distinguent en fonction de nombre d offreurs en prenant par hypoth se un grand nombre d acheteurs Nombre d offreurs Forme du march Un offreur Monopole tr s concentr Quelques offreurs Oligopole concentr Nombreux offreurs Concurrence non concentr Mabintou SAKANOGO 10 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 La concurrence concerne les entreprises qui proposent un m me ou des produits substituables 2 La dema
70. treprise et de la concurrence 3 les NCA et les NCR VI l entreprise YAO sp cialis e dans la vente de biberon pour enfant dans une ville de la cote d ivoire nous donne les informations suivantes nombre total de femme 20000 nombre total de femme accouchant chaque ann e est de 5000 dont 4000 ont recourt l allaitement maternelle et 1000 au biberon Le nombre total de femme ayant recourt au biberon se repartit comme suit 400 ach tent leur biberon dans l entreprise YAO et 600 ach tent chez les concurrents TAF calculer 1 la population totale 2 le march actuel de la profession 3 les NCR et les NCA 4 le march des prospects de YAO 5 le march th orique de la profession VII 1e entreprise vous donne les informations suivantes le co t de revient du producteur est de 40000 f il utilise un coefficient multiplicateur de 1 3 Le produit passe par un grossiste qui utilise un taux de marge de 20 puis passe par un d taillant qui applique un taux de marque de 15 Le taux de TVA est de 20 Quel est le prix de vente final au consommateur PV ttc VIII le chiffres d affaires r alis par l entreprise SK est de 4000 f ses charges fixes sont de 1500 f et ses charges variables de 2000 f Mabintou SAKANOGO 66 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Calculer le seuil de rentabilit par le calcul et par le graphique IX les frais total d une entreprise s l vent 1000 f et le prix de vente
71. u entretenir des relations positives entre l entreprise et les groupes environnants On distingue trois grands types de techniques Les relations publiques ce sont des op rations personnelles men es aupr s du public important pour l entreprise en vue de l informer de gagner sa sympathie ou de l inciter diffuser son tour les informations qui lui ont t pr sent s Les principales formes de relations publiques sont les conf rences de presse les visites d entreprise et d usine les r ceptions les cadeaux d entreprise les journ es portes ouvertes les expositions Le sponsoring parrainage et le m c nat il consiste am liorer l image d une entreprise ou d un produit en finan ant publiquement certains v nements spectaculaires de caract re sportives tel que la coupe du monde de football il s agit alors de sponsoring ou certaines op rations culturelles ou humanitaires sociales tel que la campagne de lutte contre le cancer sensibilisation sur le sida il s agit de m c nat 4 LE MARKETING DIRECT C est l ensemble des techniques qui visent tablir un contact personnalis et mesurable entre l entreprise et ses cibles partir d une base de donn e ou de fichier Les principales techniques sont Mabintou SAKANOGO 61 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Techniques Publipostage D finitions Op ration par voie postale adress e un destinataire identifi
72. u SAKANOGO 38 01 82 15 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Il s agit d optimiser les capitaux investis c est dire maximiser le profit r aliser le plus de profit possible 3 objectifs d image de marque il s agit de la recherche d image par une politique de prix lev s pour les produits haut de gamme ou au contraire par une politique de prix bas d termin s en fonction du positionnement choisi C les contraintes de la politique de prix 1 les contraintes l gales Une entreprise n est pas toujours libre de fixer ses prix dans la mesure o l Etat intervient de diff rentes mani res dans le m canisme de fixation des prix Le prix des biens et services rel ve le plus souvent de l un des r gimes suivants le r gime de taxation c est lorsque l tat fixe un prix maximum au produit gt Le r gime de blocage l Etat impose le prix d un produit de fa on unilat ral gt La libert surveill e les producteurs communiquent leur tarif l administration gt La libert contr l e les producteurs tablissent eux m me un bar me des prix qu ils d posent aupr s de l administration 2 les contraintes r glementaires gt les pratiques discriminatoires sont interdites c est lorsque le commer ant fixe un prix la t te du client gt la vente perte ou le dumping est interdite c est de vendre un produit un prix inf rieur son prix d achat effectif gt Les ententes accord pass entre
73. ur inf rieur tourisme des meubles de la bijouterie Taille poids dans les normes ou hors March s des produits di t tiques du normes pr t porter Profession et cat gories sociales March des v tements de travail de la PCS presse de l dition de l h tellerie Professions et cat gories sociales agriculteurs artisans commer ants chefs d entreprise employ s ouvriers retrait s autres personnes sans activit professionnelle Mabintou SAKANOGO 23 01 82 15 00 Conna tre le marketing Pour aboutir une segmentation efficace et op rationnelle elle doit tenir compte des BAC 2 et 3 Les crit res g ographiques recouvrent les diff rences relatives aux modes de vie aux climats aux traditions Types de crit res Exemples d utilisation Lieu d habitation pays r gion ville urbain rural la presse les produits de grande consommation alimentaires Climat froid chaud temp r March s de la climatisation Type d habitation collectif individuel r sidence principale secondaire l quipement de la maison les meubles de jardin Les crit res psychographiques sont de plus en plus pris en compte car l utilisation de crit res d mographiques ne r v le pas toujours de segments exploitables en effet les individus au sein d un m me groupe d mographique peuvent pr senter des profils psychographiques tr s diff rents Ty
74. varie selon l ge et la situation familiale Le processus d achat familial d pend de la r partition des r les au sein de la famille ainsi que du produit Mabintou SAKANOGO 20 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 e La culture la culture est l ensemble des croyances des habitudes des communes des personnes qui partagent un m me h ritage de valeur De ce fait la structure de consommation et le comportement d achat sont diff rents selon les pays et les r gions e Les classes sociales les classes sociales sont les principales cat gories de d composition d une soci t Ils sont constitu s de groupes homog nes de personnes et se structurant partir de variables tel que le niveau d ducation la formation la profession le revenu le type et le lieu d habitation 2 Les tapes du processus de la d cision d achat Y Prise de conscience d un besoin Le besoin peut tre exprim en latent cach conscient ou inconscient Dans tout les cas il se traduira par un tat de manque que l individu cherchera faire dispara tre Y Recherche d information Plus le risque d achat est important plus le besoin d information sera grand Les sources d information peuvent tre Personnelle famille amis Commerciale publicit presse sp cialis e documentation _Li es l exp rience v Evaluation des diff rentes solutions possibles Avant d arr ter d finitivement sa d cision le co
75. ysiques et psychologiques leur pouvoir d achat __ l accessibilit du ou des segments Apr s le choix l entreprise va opter pour une strat gie de couverture convenable au segment En mati re de strat gie l entreprise peut retenir 3 options soit s adresser tout le march se concentrer sur un segment particulier ou proposer des produits sp cifiques chaque segment 1 la strat gie de marketing indiff renci sp cialisation par produit Mabintou SAKANOGO 25 01 82 13 00 Conna tre le marketing BAC 2 et 3 Elle consiste attaquer tout le march avec une seule strat gie dans l espoir d atteindre le plus grand nombre de consommateurs un produit pour l ensemble du march Avantages inconv nients Permet une r duction des co ts de fabrication Tout le monde n est pas cens aim le produit de stockage de distribution et de fid lit le produit est facilement concurrenc sur chaque segment par d autres produits 2 la strat gie de marketing diff renci sp cialisation s lective L entreprise s int resse plusieurs ou tous les segments en appliquant des strat gies diff rentes adapt es chacun chaque segment son produit avantages inconv nients Permet d accro tre les ventes car les produits Entra ne des co ts lev s dans la mesure ou il sont mieux adapt s aux besoins des faut g rer plusieurs stocks la fois consommateurs 3 la strat gie de

et la segmentation du marche

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