Le label ab (agriculture biologique) : interactions sémiotiques
Contents
1. 10 A J Greimas Du Sens II Essais s miotiques Seuil Paris 1984 p 74 11 Deni idem p 81 129 OBJETS amp COMMUNICATION MEI 30 31 L id e est qu on ne peut pas rester la simple opposition sujet qui agit et objet qui subit l action mais qu au contraire de nombreuses interactions communicatives et op ratoires sont possibles entre les deux actants Ayant t forg s pour des finalit s d action les objets portent en eux m mes les traces d une action virtuelle Une telle virtualit d usage est traduisible comme l intention de l objet tre agi c est dire comme sa capacit de faire faire En bref l objet nous manipule vers une action et dans le meilleur des cas nous induit l action correcte Un objet est un sujet factitif dans le sens qu il a d j inscrit dans son emploi les modalit s d action virtuelle pr vues pour l utilisateur Une correcte communication de ce que l on peut faire avec et travers l objet et la mise en vidence des points de contact et d intervention avec l utilisateur sont les conditions essentielles d un bon usage de l objet L acte factitif est tel pour la stipulation implicite ou explicite d un contrat nonciatif entre les protagonistes Le sujet et l objet deviennent les deux p les d une nonciation qui doit prendre en compte les strat gies manipu latrices inscrites dans l objet m me La factitivit comprend selon Deni diff re2. nements cl s etc nous allons nous int resser aux deux logos AB la marque de communication et la marque de certification Le premier est le logo fondateur le symbole choisi par le minist re pour pouvoir simplement parler et communiquer autour de l agriculture biologique AB fig 1 Y AGRICULTURE BIOLOGIQUE Fig 1 Marque de communication 4 Ily aurait un travail faire sur la politique marketing de l Agence Bio Leur site www agencebio org est une base de r f rence compl te et de mise jour d informations et de diffusion de l AB 5J M Floch Identit s visuelles Puf 1995 125 OBJETS amp COMMUNICATION MEI 30 31 Ce symbole du Minist re de l agriculture se pose comme instance non ante travers ce signe verbo iconique On se concentre sur le logo m me parce qu un produit est aper u avant tout comme un produit visuel C est justement travers une reconnaissance visuelle que passe la perception de certaines caract ristiques du produit Les composantes principales sont un fond vert comme la nature un symbole la feuille stylis e de cette derni re et un lettering qui se caract rise par deux ten sions D une part les initiales AB marqu e par une certaine rondeur et souplesse et de l autre le d roulement textuel en entier AGRICULTURE BIOLOGIQUE identifi par une certaine rigueur des caract res mais d une lisibilit claire Cette derni re est soulign e gr ce une ligne po
3. objet on remarque pour finir que dans le cas des objets factitifs le faire n est pas r alis dans l objet il est seulement poten tiellement et partiellement inscrit en clair une chaise i ne r sume pas l acte de s asseoir et ii ne r alise pas l acte de s asseoir Il faut donc pour rendre compte de l ensemble de la structure pr dicative poser l existence d une s miotique ob jet englobante de niveau sup rieur et qui est ici une pratique quotidienne une s quence gestuelle dans cette pratique seulement on s assoit effectivement et compl tement Si l on en reste la pr sence potentielle on peut seulement prouver dans l exp rience sensible la concordance ventuelle entre la pression d une fatigue et l offre occasionnelle de repos qu on rep re dans l environnement imm diat 3 Ce que nous allons retenir ici est l importance de lier les objets non seulement leur mode d emploi mais aussi leur rapport avec la gestualit humaine qui est convoqu e et avec l environnement o cette gestualit s installe et qui devient norme d usage 2 J Fontanille Pratiques s miotiques Puf p 26 3 Depuis le 24 ao t 2000 le biologique concerne l levage des animaux en plein air dans le respect de leurs conditions de bien tre 124 LE LABEL AB AGRICULTURE BIOLOGIQUE INTERACTIONS S MIOTIQUES ENTRE L INDIVIDU ET L ENVIRONNEMENT Comment donne t on du sens au faire pratiq
4. dans la qualit des terrains agricoles des semences etc Ce n est pas la d gustation ou la pr paration culinaire des produits qui incite le consom mateur l achat mais leur provenance authentique L action est focalis e sur le consommateur qui doit transformer cette mati re primaire et cr er quelque chose de nouveau par rapport celle du d part Les bons ingr dients sont l lui de jouer L aspect inchoatif de l action n a t pas n glig Ce label veut donner l id e au sujet de faire partie d un environnement et pour le faire il doit tablir des interactions entre les objets sur lesquels il est pos et son employeur Avant tout AB veut tablir avec le sujet un contrat fiduciaire Le label garantit la qualit des ingr dients v rifi s et contr l s le respect de len vironnement naturel et il se valorise en livrant son consommateur un don provenant de la nature m me Le contre don de l acheteur est bien videmment l achat mais surtout la certitude de la qualit du produit et le fait d tre rassur sur l exploitation de la nature La Nature n a pas t extorqu e et d laiss e mais valoris e et exalt e Le logo est en termes greimassiens l adjuvant de la Nature et en m me temps le sujet sanctionnant la bonne et correcte action achat du consommateur AB utilise la richesse de la nature en tant que n cessit humaine 7 Beaucoup de produits AB portent sur le verso de leur emball
5. des produits La facilit n est pas ici synonyme de manque d information et donc d int r t pour ces objets Au contraire une conomie interpr tative centr e sur la clart de l emballage et du message met en place une conomie gestuelle Ce message transparent est facilit par le logo qui transmet un savoir direct d authenticit et de v rit Dans une multiplicit des objets prot g s avec des emballages toujours plus sophistiqu s et qui impliquent un encha nement d ac tions multiples le retour aux gestes simples et primaires v hicul s par un label naturel va dans la m me direction 130 LE LABEL AB AGRICULTURE BIOLOGIQUE INTERACTIONS S MIOTIQUES ENTRE L INDIVIDU ET L ENVIRONNEMENT Les emballages faits dans des mat riaux recyclables sont porteurs de la m me isotopie naturelle pr sente dans tous les produits biologiques avec bien videm ment des variations de mise en sc ne pour chaque produit Le changement qui est la base de PAB consiste dans l insertion de cette gestua lit d j inscrite dans les produits pr hension rotation etc dans une conomie de gestes qui d passe les objets m mes pour s int grer dans l environnement cologique C est justement l id e de lier ensemble d une mani re euphorique des tapes qui avant taient s par es comme l achat la consommation et l limi nation des d chets qui renvoie un rapprochement de l individu son envir
6. mio tiques Paris Seuil Hoeck L 1973 Pour une s miotique du titre Documents de travail du Centre de S miotique et Linguistique de l Universit d Urbino XX XXI Julien M P amp Warnier J P 1999 Approches de la culture mat rielle Corps corps avec l ob jet Paris L Harmattan Mauss M 1950 Sociologie et anthropologie Paris PUF 132
7. want to encourage the consumer to become closer to his her environment through particular packaging materials simple gestures etc AB labelled products have their own factitivity affordance and rebuild in a different way the relationship between subject and object consummation practice aware of the circulation channels of the products and of the environment is one of results hoped for by AB labelled products KEYworo OBJECT COMMUNICATION GESTUALITY PRATICE 1 Nanta NOVELLO PAGLIANTI est Ma tre de Conf rences en Sciences du Langage l universit de Franche Comt o elle enseigne la s miotique de l image et des m dias Ses travaux de recherche portent principalement sur l esth tique de l image et les repr sentations du corps dans le cadre plus g n ral des rapports entre s miotique de l image et du texte Sa th se 2008 a t consacr e aux artistes de l Art Brut Elle a co dirig deux num ros de la revue Visible avec A Beyaert Geslin 2005 et M G Dondero 2006 123 OBJETS amp COMMUNICATION MEI 30 31 Introduction la communication de l objet L int r t pour le label Agriculture Biologique dor navant AB na t d une exp rience de consommation des produits qui portent cette estampille L analyse de ce logo et des relations qui s engendrent avec les objets sur lesquels il est pos se fera dans un premier temps sur les objets m mes et dans un deuxi me temps sur l environnement d
8. Le label AB agriculture biologique interactions s miotiques entre l individu et l environnement Nanta NOVELLO PAGLIANTI L article s interroge sur la communication mise en acte par les produits estampill s Agriculture Biologique AB Le simple fait d ajouter un label d sormais tr s connu comme celui de l agriculture biologique sur le packaging d un objet semble trans former la surface et le contenu de l objet m me On assiste des changements soit au niveau de la communication soit au niveau des valeurs port es par les produits m mes Ces derniers ont la volont de rapprocher le consommateur de son environ nement travers des mati res particuli res d emballage des gestes simples etc Ces objets AB poss dent leur factitivit et renouent d une fa on diff rente les relations entre sujet objet Une pratique de consommation attentive aux contextes de circulation des objets et l environnement est un des r sultats souhait s par les produits AB Mors CL s OBJET COMMUNICATION GESTUALIT PRATIQUE This article discusses the communication used for products with AB labels Agricul ture Biologique i e Organic produce The simple fact of adding the now well known label of Agriculture Biologique on the packaging of a product seems to transform the surface and the content of the product itself One can observe some changes either regarding the communication or regarding the values carried by the products which
9. age des conseils de pr paration et duti lisation Certains aliments comme le tofu par exemple ne sont pas tr s diffus s dans notre culture occidentale et quelques id es cuisine sont souvent sugg r es pour exalter le go t d une nourriture en g n ral assez neutre 8 M Mauss Sociologie et anthropologie Puf 1950 127 OBJETS amp COMMUNICATION MEI 30 31 mais il est de son c t et la prot ge la pr serve Il est m diateur essentiel entre les deux sujets nature et sujet acheteur qui appartiennent deux sph res de valeurs normalement oppos es Une action typiquement culturalis e et cod e comme l achat est res mantis e positivement Cette op ration qui consiste dans une reconversion des valeurs passe avant tout par une communication visuelle C est justement le passage d un tat d achat plus g n rique et indistinct un achat orient et thiquement correct qui montre ce changement de valeurs et de positionnement du sujet Ce changement ne se fait pas de soi mais il est engendr par un passage oblig le logo AB Ce dernier a donc la fonction de r quili brer la fonction d achat en passant par cette tape neutre de r arrangement La conversion des valeurs permet au sujet de se conjoindre avec son objet de valeur dans une relation de parit avec ce dernier En termes figur s le sujet ne se positionne pas sur le produit mais c t de C est une question de
10. ar exemple on retrouve sur l emballage de tofu nature Produit con u dans le souci et respect de l environnement L tui carton est recyclable Ayez le bon r flexe pensez le d poser dans les containers de recyclage pr vus cet effet Il s agit de la mise en vidence des caract ristiques communes tous les produits issus de la m me agriculture biologique et qui s largit au respect de l environnement et au recy clage l levage etc Le type de consommateur id al devrait donc avoir un style de vie coh rent avec l environnement qui l entoure La sensibilisation est port e sur l ensemble des probl matiques cologiques 2 La factitivit d un objet bio Notons comme l crivait Mauss qu il n y a pas d un c t des sujets changeurs et de l autre des objets chang s mais que le propre de l change don est pr cis ment que les personnes ou les identit s sociales y circulent tout autant que les choses Cet aspect est encore d actualit surtout si l on s int resse comme l a fait M Deni la factitivit des objets concept qu elle a longuement d velopp La modalit factitive est reprise en tant que d finition par Greimas Elle consiste en un faire cognitif qui cherche provoquer un faire somatique 9 M Deni Les objets factitifs Les objets au quotidien sous la direction de J Fontanille amp A Zinna NAS Pulim Limoges 2005
11. auxquelles il va choisir de se conformer ou de les d tourner En effet les sujets sont structur s par leurs pratiques mais pas d termin s par ces derni res Ces contextes norm s l int rieur desquels circulent les objets permettent de fixer des cadres de r f rence d une pratique et donnent au sujet le pouvoir faire n cessaire pour les agir C est le cas du logo AB qui gr ce sa communication et ses transformations de valeurs d usage replace le sujet au milieu de son en vironnement En conclusion comme dit A Zinna L identit des objets para t alors se b tir selon les diff rentes relations de contiguit ou de transversalit qu ils entretiennent avec les corps des acteurs Sujet et objets semblent enfin r unis 12 M P Julien amp J P Warnier Approches de la culture mat rielle Corps corps avec l objet L Harmat tan Paris 1999 p 12 13 Zinna amp J Fontanille idem p 11 131 OBJETS amp COMMUNICATION MEI 30 31 R F RENCES Baudrillard J 1968 Le syst me des objets Ed Gallimard Paris Bourdieu P 1994 Raisons pratiques Sur une th orie de l action Ed Seuil Paris Deni M 2005 Les objets factitifs In J Fon anille amp A Zinna Dir Les objets au quotidien Limoges NAS Pulim Floch J M 1995 dentit s visuelles Paris PUF Fontanille J 2008 Pratiques s miotiques Pa ris PUF Greimas A J 1984 Du Sens II Essais s
12. bonne distance par rapport l objet Cet actant objet explicite encore plus son r le dans le logo suivant fig 2 CERTIFI Y AGRICULTURE BIOLOGIQUE Fig 2 Marque de certificat A c t du logo de la marque de communication vue auparavant ici nous allons pr senter le logo de la marque de certificat qui s applique tous les produits qui obtiennent la certification issu de l agriculture biologique Les diff rents producteurs qui respectent les crit res d agriculture biologique et qui veulent se faire conna tre comme tels sont oblig s pour vendre leurs produits d ajouter l emballage alimentaire cette marque de certificat Quelles sont ses fonctions D abord le certificat permet de distinguer d un coup d il les produits qui pro viennent de ce type d agriculture et ceux qui en sont exclus Il s agit d une ques tion d appartenance la famille du biologique ou sa totale exclusion Le logo s tale sur toute la longueur du carr vert il poss de un accent sur la derni re capitale et il se caract rise par un lettering en capitales tr s espac es Au dessus on retrouve une ligne qui recouvre cet crit de la m me paisseur que celle situ e dans la partie inf rieure du logo Un d tail de ce logo assume 128 LE LABEL AB AGRICULTURE BIOLOGIQUE INTERACTIONS S MIOTIQUES ENTRE L INDIVIDU ET L ENVIRONNEMENT une importance primordiale le mot certifi Ce mot est crit dan
13. e diffusion et de consommation de ces derniers Etant que l on part directement d une exp rience pratique de consommation il serait int ressant de voir comment cet objet informe sur lui m me et contribue sa construction de marque comment il d termine les relations avec les environnements dans lesquels il circule et enfin comment il construit ses contacts plus directs avec l acheteur Cette analyse d butera sur l objet pour comprendre la ou les pratiques de consommation qu il met en place et se terminera par une r flexion plus g n rale sur le statut de la pratique de consommation Le but est de commencer par l objet et ses caract ristiques fonctionnelles pour ensuite se concentrer sur son environnement et sa circulation L objet qui cir cule dans diff rents environnements engendre des exp riences d emploi et de consommation du produit qui n taient pas n cessairement pr vues auparavant Il existe une circularit int ressante entre l objet et sa pratique qui ressemble au cheminement du processus communicatif d abord diffusion et circulation de l objet en soci t et ensuite exp rience individuelle et pratique exp rience norm e qui peuvent influencer transformer ou modifier l objet m me J Fonta nille soutient propos des objets et des pratiques dans lesquelles ils sont inscrits que Si on s interroge maintenant sur le mode d existence de ces dispositifs de manipulation interactive dans l
14. ni re de travailler la terre comme dans le pass soit donc norm pour s adapter aux exigences de notre soci t actuelle qui n a plus les m mes exigences qu auparavant Toutefois ce logo n est pas ferm ni dans sa partie inf rieure qui permet gr ce la couleur blanche de donner de l espace l criture AGRICULTURE BIOLO GIQUE ni dans celle sup rieure marqu e par la stylisation d une feuille qui semble s envoler comme un papillon L id e forte d ouverture est importante parce que le lien avec l environnement naturel et culturel est la base de ce label Cette appartenance n est pas passive n est pas donn e d embl e Le logo fait un choix de march il se positionne sur des aliments sp cifiques qui respectent certaines valeurs et pas sur d autres Ces valeurs sont perp tu es partir du choix de l achat jusqu la consommation du produit En achetant bio le consommateur fait partie d une communaut d acheteurs qui poss dent des valeurs communes de respect d cosyst me de parcimonie de la terre et de l eau etc Le AB joue sur la qualit de ses ingr dients rigoureusement naturels provenant de la terre de sa mani re de la cultiver et de traiter ses dons L homme intervient le moins possible dans ce cycle naturel seulement la fin pour prot ger le r sultat fi nal Il surveille mais il n intervient pas La richesse n est pas tant dans le produit fini mais aussi
15. nts niveaux selon les capacit s des objets manipuler au sens s miotique du terme le sujet qui les emploie Pour ce qui concerne notre label AB cette notion n est pas sans int r t A bien regarder les objets sur lesquels ce logo est estampill ne poss dent pas du point de vue de leur forme une particularit importante Il s agit d emballages de p tes de lait de jus de fruits qui n ont pas de points d intervention diff rents d autres produits alimentaires g n riques On retrouve des bouchons d visser des briques ouvrir des pots d capsuler toutes sortes d emballages alimentaires La factitivit dans notre cas ne se r sume pas sp cialement la particularit de l interface objet En quoi donc les produits biologiques inscrivent ils la comp tence pragmatique virtuelle de l utilisateur Dans les mat riaux employ s pour les emballages il s agit de briques recyclables de bouteilles en verre de bo tes en carton et d autres emballages qui contiennent la plus petite quantit possible de plastique Certaines caract ristiques sont reconnaissables des mat riaux simples de couleur vert blanc ou translucides pour pouvoir noter la simplicit du produit Ce n est pas une nouvelle gestualit qui est impliqu e dans la pr hension des objets mais un retour aux gestes simples et minimaux C est l interface objet constitu e de cartons color s et de surfaces intuitives qui favorise la pr hension
16. on nement L agriculture biologique veut transcender le geste d achat pour le placer dans une pratique communicationnelle et gestuelle qui d passe le produit m me et qui rejoint une pratique de consommation attentive l cosyst me Conclusion l objet la pratique et l environnement Le label AB est un exemple int ressant pour montrer les aspects syncr tiques dont les objets sont construits Une n cessit nous est apparue importante se confronter un environnement mat riel Les objets circulent au milieu d autres avec lesquels se font des inte ractions des changes aux niveaux communicatif et symbolique Les anthropo logues se sont int ress s depuis longtemps la culture mat rielle des cultures autres En effet comme le soutiennent Julien amp Warnier la confrontation l environnement mat riel l appropriation des objets ses transformations sont facteurs d identit au m me titre que l appartenance religieuse et sociale La confrontation la mati re et son appropriation sont des l ments primordiaux de la construction du sujet et du groupe Les relations entre les objets et entre homme et objet ne sont pas s parables parce que les rapports entre sujet et sujet se cr ent aussi travers la mat rialit de choses Ces changes d objets rentrent dans des contextes pr cis dans des exp riences qui sont cod es et norm es par des pratiques d usage qui sont reconnues par le sujet comme telles et
17. s e au dessus de l criture qui a une double fonction elle souligne l crit mais sert aussi d limiter les contours du logo Il rappelle la fonction du cadre dans la peinture une volont de tenir uni et compact le contenu pour le diff rencier du contexte ext rieur On peut remarquer un autre d tail cette ligne ne fait pas le tour du logo mais elle est pr sente seu lement sur son socle d appui Une ouverture ou au moins une zone de marquage moins vidente caract rise par contraste la partie sup rieure A bien regarder le logo peut se diviser en deux parties une partie sup rieure se d peint par un fond vert et de l criture en capitales blanches plus la feuille la partie inf rieure par un fond blanc une criture verte et une ligne de cette m me couleur Ces identit s visuelles comme le soutient Floch sont l pour tablir un qui libre les trois l ments visuels couleur lettres signe iconique sont partag s d une fa on sym trique dans les deux parties du logo La partie sup rieure qui souligne la douceur de la Nature et qui fait ressortir le AB d une fa on presque spontan e et la partie inf rieure qui provient de la Culture humaine qui cadre et s lectionne cette richesse du terroir On s aper oit qu il existe des valeurs derri re ce logo un quilibre entre ce qui est naturel qui provient des ressources de la terre et ce qui doit en tout cas tre contr l v rifi cau
18. s la partie sup rieure de l image en lettres vertes sur fond blanc et semble recouvrir une fonction de titre ou au moins d intitul Le titre tablit une relation entre le signifiant et son r f rent nous dit Hoeck et ici il est non seulement la voie d entr e dans le logo mais aussi un renvoi direct une r alit extra textuelle Le produit est certifi par une instance transcendante hors texte mais qui laisse sur ses objets l empreinte le signe de sa validation Le logo est le garant du contr le de la fabrication des produits qui deviennent dignes de la confiance de l acheteur Un label con u pour la vente qui veut se donner une identit d actant de contr le entre les deux sujets du contrat le fabricant et l acheteur Les body copy les textes descriptifs qui apparaissent sur l emballage d une brique de lait de soja r citent ce propos L agriculture biologique est un mode de production r glement dont les pratiques de culture et d levage sont soucieuses du respect de la nature Le signe officiel de qualit AB est un garant du respect de ces pratiques La connaissance des ces pratiques et le respect de la nature restent assez flous pour une ample vari t de produits alimentaires mais la fonction de sanctionner une proc dure est un point fort de ce label Les effets de ce logo ne sont pas circonscrits au seul produit sur lequel il est appliqu mais aussi toute la gamme de produits certifi s AB P
19. se de cette source primaire Les produits sont issus d une certaine agriculture attentive l environnement En revanche qui peut l assurer aux consommateurs Un organisme qui r gle une volont de ne pas employer des pesticides des engrains chimiques qui on le rappelle sont la norme en mati re d agriculture et d levage Cette diff rente mani re de labourer la terre et de la nourrir ne doit pas tre v cu par l acheteur comme un signal d alarme et donc dysphorique une carence de contr les sur les produits un manque d hygi ne etc Une certification de garantie devient donc n cessaire pour s assurer que le 6 Les ambigu t s ne manquent pas dans l ensemble des produits biologiques Beaucoup d acheteurs pen sent que le biologique est li directement un discours de sant Les deux discours sont bien s par s Un produit peut poss der un contenu mod r en sucres et gras mais ne pas tre compos des ingr dients issus de l agriculture biologique C est le cas de la marque Gerbl qui fabrique des biscuits di t tiques au soja soja orange pomme noisette figues s same etc et qui valorise le capital sant de sa marchandise D autres marques comme Kellogg s et toute sa gamme de c r ales insiste sur les valeurs de l g ret et de mouvement mangez bougez 126 LE LABEL AB AGRICULTURE BIOLOGIQUE INTERACTIONS S MIOTIQUES ENTRE L INDIVIDU ET L ENVIRONNEMENT retour la bonne ma
20. ue de l objet On va le voir avec l analyse du label AB 1 Le label AB Ce label reconnu depuis le 1985 par le Minist re fran ais de l Agriculture est appliqu tous les produits alimentaires qui poss dent les caract ristiques suivantes 1 Que l aliment soit compos d au moins 95 d ingr dients issus du mode de production biologique mettant en uvre des pratiques agronomiques et d levage respectueuses des quilibres naturels de l environnement et du bien tre animal4 2 Respect de la r glementation en vigueur en France 3 Que la certification soit plac e sous le contr le d un organisme agr par les pouvoirs publics fran ais r pondant des crit res d ind pendance d impartialit de comp tence et d efficacit tels que d finis par la norme europ enne EN 45011 L Agence fran aise pour le d veloppement et la promotion de l agriculture biolo gique Agence BIO est un groupement d int r t public qui s occupe de la diffu sion et de la promotion de l agriculture biologique et de ses principes respect de l environnement emploi des engrains naturels limination de pesticides aucun traitement apr s r colte Cette Agence est responsable de d livrer le logo de certification biologique aux producteurs aux pr parateurs et aux distributeurs de ces produits Sans s attarder sur toute la politique de communication et de presses de cette agence spot t l visuel visuel participation aux v
Download Pdf Manuals
Related Search