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1. gt Grossiste s gt D taillant gt Consommateur Canal Description Interm diaires Exemples direct Producteur 0 Vente par correspondance gt Consommateur Dell Vente directe d usine Hugo Boss court Producteur 1 Distribution avec centrale gt D taillant d achats constructeurs gt Consommateur automobiles Supermarch s Cactus Auchan long Producteur plusieurs Petits commerces piceries Commerces sp cialis s Topvision Le choix du circuit et du nombre d interm diaires par canal de distribution est pris en fonction du degr de couverture du march vis par l entreprise On peut imaginer trois types de couverture La distribution intensive la diffusion du produit se fait par un tr s grand nombre de points de vente Ce type de distribution est surtout utilis par les fabricants de produits de grande consommation qui recherchent une implantation dans un nombre lev de magasins et la vente en grande surface Exemples lessives alimentation La distribution s lective en fonction de certains crit res taille du magasin comp tence des vendeurs emplacement le producteur choisit quelques commer ants auxquels il accorde le droit de vendre ses produits Il s attend de bonnes relations de travail entre ses interm diaires un effort de vente sup rieur et un meilleur contr le en pratiquant la distribution s lective Exemples2. Chapitre 2 Le marketing Dans ce chapitre vous allez D couvrir les origines du marketing Apprendre conna tre la d marche mercatique tudier comment les entreprises proc dent afin de se situer dans le march Apprendre conna tre la d marche strat gique Analyser comment les entreprises con oivent un marketing mix coh rent Mots clefs L optique marketing la d marche mercatique l analyse SWOT ou les forces les faiblesses les opportunit s et les menaces les parts de march la notori t les acteurs de la demande les clients actuels les clients de la concurrence les non consommateurs relatifs et absolus les sources d informations les sources internes documentaires et les tudes de march la d marche strat gique la segmentation le ciblage et le positionnement le marketing mix ou les quatre P le produit product le prix price la communication promotion la distribution place le cycle de vie d un produit la marque le nom le conditionnement l emballage l tiquette la gamme les contraintes l gales les contraintes du march l approche par les co ts par la demande et par la concurrence les strat gies de p n tration d cr mage et de prix diff renci s le mix des communications les strat gies pull et push les outils de communication le canal de distribution le circuit de distrib
3. Dans l id al le marketing devrait avoir pour r sultat un client pr t acheter Tout ce dont on a alors besoin est de rendre le produit ou le service disponible Le marketing est donc une science ou un art qui dispose d un certain nombre d instruments qui servent analyser conna tre ou pr voir les besoins des clients stimuler les d sirs des consommateurs adapter en permanence la strat gie de l entreprise ne 0 offrir le produit ou le service id al au consommateur SP F Drucker La nouvelle pratique de la direction des entreprises Editions d Organisation Paris 1975 Se 2 La d marche mercatique 2 1 Vue d ensemble Afin d obtenir une vision globale de la d marche mercatique le sch ma suivant visualise ses tapes principales Analyse SWOT Analyse interne Forces Faiblesses Analyse externe Opportunit s Menaces D finition des objectifs atteindre D finition de la strat gie Correctifs Segmentation de la client le Ciblage Positionnement des produits de l entreprise Marketing Mix comprenant Politique de produit Politique de prix Politique de communication Politique de distribution Contr le 24 Le sch ma permet de d gager les tapes suivantes 1 D finition des objectifs atteindre en fonction du diagnostic de l envi
4. __la largeur le nombre de lignes de produits de nature diff rente la profondeur le nombre de produits diff rents l int rieur de chaque ligne la longueur ou l tendue le nombre total de produits diff rents offerts Il s agit donc de la somme des produits ou mod les de toutes les lignes Notons que longueur largeur x profondeur Illustration la gamme de Audi Largeur de la gamme nombre de lignes de produits A3 Sportback A4 A4 Avant A4 Cabriolet TT TT TTS coup Profondeur de chaque ligne 1 6 1 6 FSI 2 0 FSI 2 0 TFSI 3 2 1 9 TDI 2 0 TDI 102 ch 115 ch 150 ch 200 ch 250 ch 105 ch 140 ch 1 8 TFSI 160 ch 3 2 FSI 195 ch 2 0 TDI 143 ch 2 7 TDI 190 ch 3 0 TDI 240 ch _ 45 Remarque La gestion de la gamme repose sur deux piliers Premi rement le gestionnaire d une gamme doit bien conna tre les ventes et b n fices d gag s par les diff rents articles de sa gamme valuer la gamme du point de vue de sa croissance et de sa rentabilit analyser ses produits par rapport aux produits de ses concurrents Deuxi mement l entreprise doit adapter sa gamme aux situations de march l aide des moyens suivants extension de la gamme en largeur ou en profondeur contraction de la gamme en liminant les produits marginaux 3 2
5. vente en pharmacie parfums v tements haut de gamme 240 La distribution exclusive le distributeur accorde un nombre restreint de revendeurs l exclusivit ou le monopole de commercialiser ses produits En octroyant le privil ge de l exclusivit l entrepreneur d sire avoir le niveau de contr le le plus lev possible Il choisit les points de vente et peut s occuper du choix de ses collaborateurs et de leur formation et ainsi exiger un effort de vente plus pouss Exemples concessionnaires automobiles produits de luxe image de prestige justifiant des prix lev s franchises Illustrations Distribution Exemples Exemples au choix Intensive Coca cola Red Bull Articles de bain et de beaut Nivea Chewing gums Wrigley s Stimorol S lective V tements et accessoires Hugo Boss Cr mes Vichy Maroquinerie et accessoires Longchamp Exclusive Maroquinerie v tements et accessoires Louis Vuitton Mc Donald s Quick Voitures Maybach 54 Analyse comparative entre les stylos Montblanc et BIC Niveaux d analyse Montblanc BIC Positionnement Haut de gamme Produit banalis Fonctionnalit Instrument d criture et de d coration Stylo d usage courant Services connexes Garantie vie Produit jetable Politique de prix Prix lev s Prix faibles Distribution Distr
6. produit ancien La strat gie de prix diff renci s le prix devient d pendant de la demande En p riode de demande forte ou de haute saison le prix sera plus lev qu en p riode creuse o la demande est faible Ce type de politique s applique le plus souvent des produits saisonniers ou dans le domaine des services notamment le transport a rien et l h tellerie Strat gie Exemples Exemples au choix De p n tration produits blancs montre Swatch Dacia Logan MP3 player de Medion D cr mage montre Rolex Audi R8 l Pod I Phone De prix diff renci s Prix d un vol par Ryanair 6 mois et une semaine avant la date de d part pr vue Prix d une nuit e au centre ville de Bruxelles en semaine et le weekend 49 3 3 La politique de communication Le marketing ne se limite pas l laboration d un produit et la d termination d un prix mais s occupe galement de la communication La communication vise faire conna tre et vanter les atouts du produit et de la marque La politique de communication va au del d une simple incitation l achat elle se charge galement des relations avec les d taillants les fournisseurs les actionnaires et tout autre public m dias opinion publique Il existe cinq grands modes de communication d finissant le mix des 14 ES communications parfois appel mix promotionnel La publi
7. au Luxembourg nous connaissons deux grandes r gies m dias savoir IP Luxembourg qui loue entres autres les espaces publicitaires suivants RTL radio t l vision et internet Eldoradio cin ma affichage publilux sur autobus Internet Saint Paul Luxembourg qui vend comme m dia par exemple le Luxemburger Wort la Voix du Luxembourg T l cran Auto Moto Tendances l Mail DNR Radio Latina Internet 3 4 La politique de distribution Pour que le consommateur final puisse acheter le produit l entreprise doit mettre le produit disposition de ses clients c est le r le de la distribution D finir la politique de distribution consiste choisir le meilleur circuit de distribution qui permette d atteindre un maximum de consommateurs au moindre co t Lorsqu on parle de distribution on fait souvent une distinction entre un canal de distribution et un circuit de distribution Le canal de distribution est le chemin poursuivi par le produit pour aller du producteur au consommateur Un produit peut parcourir diff rents canaux entre le producteur et le consommateur Les canaux peuvent tre plus o moins longs et d pendent du nombre de personnes ou d entreprises qui interviennent dans le circuit de distribution On appelle ces intervenants les interm diaires so Le circuit de distribution est l ensemble des canaux choisis par l entreprise afin de distribuer un produit
8. cessairement tre p nalisante pour une entreprise si elle n entrave pas la bonne 4 S Strengths forces W Weaknesses faiblesses O Opportunities opportunit s T Threats menaces 25 marche des affaires Il faudra valuer les r sultats obtenus lors de l analyse et savoir au mieux orchestrer l ensemble Illustration L entreprise pourra se servir d une check list pour r aliser son analyse interne Voici un mod le possible Performance Importance Force Force Position Faiblesse Faiblesse lev e Moyenne Faible majeure mineure neutre mineure majeure Marketing 1 Notori t et r putation 2 Part de march 3 Qualit des produits 4 Qualit des services 5 Attractivit des prix 6 Efficacit de la distribution 7 Efficacit de la force de vente 8 Efficacit des promotions 9 Capacit d innovation R amp D 10 Couverture g ographique Finance 11 Co t du capital 12 Disponibilit des fonds 13 Cash flow 14 Stabilit financi re Production 15 Outil de production 16 conomies d chelle 17 Capacit de production 18 Qualification de la main d uvre 19 Respect des d lais 20 Savoir faire technique EFTETETE LEEPETETT ERLER REEEEEEER L LEET EE ERA ELTER LELETEI dest El FEI ET EE IE Si TE HST E FA FEI ET EE FE FEF ER Ji Er HE II ER Ressources humaines 21 Capacit de leadership 22 Capacit de gestion e
9. du 474 Messageries du 663 livre livre Autres 126 8 Adapt Chapitrel Le marketing section 2 Cours T2CM GESEN www myschool lu 30 2 3 2 Analyse de la demande Les acteurs intervenant au niveau de la demande sont les suivants L acheteur qui ach te le bien ou service Le consommateur qui consomme le bien ou service notons que l acheteur et le consommateur ne sont pas n cessairement la m me personne Le prescripteur qui influence l achat par ses recommandations ou par son propre comportement d achat m decins pharmaciens architectes professeurs enfants proches etc La population susceptible o non d acqu rir un certain produit peut tre d coup e en quatre cat gories dont chacune a ses propres caract ristiques Les clients actuels sont ceux qui consomment r guli rement ou occasionnellement le produit en question de notre entreprise Les clients de la concurrence sont ceux qui consomment les produits propos s par la concurrence Les non consommateurs relatifs sont ceux qui actuellement ne consomment pas le produit en question mais sont susceptibles de le faire l avenir Les non consommateurs absolus sont ceux qui ne peuvent ou ne veulent pas consommer le produit en question 31 Le march auquel l entreprise s adresse peut tre repr sent de la mani re suivante Population totale Non Non Clients de la Clients consom
10. l ment cl de la strat gie d une entreprise On peut articuler le concept de marque autour de six p les 1 P les Explication Exemple Exemple au choix Mercedes 1 un ensemble une marque voque solide cher d attributs des caract ristiques durable qui lui sont attach es 2 un ensemble une marque s curit en cas d avantages ou b n fices communique des avantages d accident clients fonctionnels ou motionnels 3 un ensemble une marque Mercedes c est de valeurs exprime une culture d entreprise aussi le prestige la tradition la performance 4 une culture une marque traduit une affiliation culturelle Mercedes est une marque allemande 5 une personnalit une marque projette une certaine personnalit Personne patron Animal lion Objet palais 6 un profil d utilisateur une marque voque un profil d utilisateur on imagine un personnage ayant r ussi un cadre plut t qu une secr taire de vingt ans 13 Adapt KOTLER amp DUBOIS Marketing Management 11 dition Pearson Education France Paris 2003 43 Une marque v hicule donc un contenu symbolique complexe qui va bien au del de son nom Les entreprises doivent emballer le produit pour mieux emballer le client D autres aspects c t du nom et de la marque ne sont pas n gliger Avant d tre offerts
11. menaces opportunit s Elle doit rester plus vigilante et r active que ses concurrents et prendre les bonnes d cisions au bon moment 5 Synth se L tude de l historique du marketing a montr que de nos jours les entreprises ont tendance fonctionner selon l optique marketing Les analyses externes et internes permettent l entreprise de d terminer sa situation concurrentielle au sein d un march en volution permanente et de plus en plus complexe La d marche mercatique est une d marche en trois temps la segmentation le ciblage et le positionnement On appelle d marche strat gique l amalgame coh rent des 4 P savoir les politiques de produit de prix de communication et de distribution Un syst me de contr le efficace doit tre mis en place pour surveiller en permanence l entreprise et son environnement afin de proc der des ajustements strat giques n cessaires 56 6 Questions de synth se 1 Reconstruire les tapes fondamentales dans l volution du marketing D crire l optique marketing Quels sont les objectifs du marketing La d marche marketing repr senter sch matiquement et expliquer Expliquer bri vement en quoi consiste une analyse SWOT L analyse interne qu est ce que l entreprise cherche d terminer en proc dant une analyse interne Expliquer D finir opportunit menace Citer et expliquer les diff rents acteurs qui interviennent
12. ou au service proprement dit l entreprise doit d abord analyser le march auquel elle s adresse 2 3 1 Analyse de l offre Avant de se lancer dans la commercialisation d un nouveau produit l entreprise doit au pr alable analyser ses concurrents c est dire les identifier et les tudier du point de vue de leur nombre de leur taille des produits propos s et de leur strat gie marketing Deux concepts de nature quantitative les parts de march et la notori t peuvent tre utilis s par les entreprises afin de d terminer leur position concurrentielle Par position concurrentielle on entend la situation d une entreprise d crite partir d un ensemble de crit res qui permettent de la situer par rapport ses concurrents La part de march d une entreprise pour un produit particulier exprime sous forme de pourcentage le rapport entre les ventes r alis es par l entreprise et le total du march ou du secteur Elle peut tre exprim e en valeur ou en volume et est calcul e de la mani re suivante _ Unit s vendues par l entreprise SL 100 envoume Unit s vendues par le march Part de march Ventes de l entreprise en 4 00 Ventes sur le march secteur en Part de march en valeur La notori t d un produit ou d une entreprise tablie par sondage est un pourcentage qui mesure quel degr il elle est connu e par le public 7 http www btsac
13. ILA 7 GRANDS ROULILES les id es et les v nements comme les festivit s Love Parade Helloween la s curit routi re Tous ces produits peuvent faire l objet d une politique marketing ou d une strat gie commerciale 40 3 1 2 Le cycle de vie d un produit Les sp cialistes du marketing s int ressent de pr s au cycle de vie d un produit Comme un tre vivant un produit traverse diff rentes tapes de vie ou phases d attractivit dans le temps on pourrait dire qu il na t cro t vieillit puis dispara t Ventes Lancemen Croissance Maturit D clin Temps Caract ristiques Phase Lancement Croissance Maturit D clin Ventes faibles croissantes maximales d clinantes Co t unitaire lev moyen faible faible B n fices n gatifs croissants lev s r duits Client le pionniers adopteurs march de masse traditionnelle pr coces Concurrence limit e croissante stable d clinante Objectifs cr er la accro tre le accro tre le profit r duire les notori t et nombre de en maintenant la d penses et marketing PIOUS AE ER favoriser clients client le r colter l essai du produit Strat gies Prix prix lev prix de prix concurrentiel prix en baisse p n tration Promotion essai limit e fid lisation r duite au minimum Distribution s lective extensive encore plus s lective extensive E
14. La politique de prix 3 2 1 La notion de prix Le prix est une autre composante du marketing mix Pour l entreprise le prix constitue une variable strat gique importante qu il s agit de manipuler avec finesse Il influence directement les recettes et le r sultat En adaptant le prix l entreprise peut galement se positionner par rapport ses concurrents directs et en m me temps influencer le volume des ventes Pour le consommateur le prix repr sente le sacrifice mon taire qu il est capable ou non de r aliser pour effectuer un achat Le prix a donc une forte dimension psychologique pour le client Pour beaucoup de consommateurs un prix lev pour des produits comparables est un signe de bonne qualit ou peut dissuader le client tandis qu un prix bas peut voquer une qualit moindre ou inciter l achat 46 3 2 2 La fixation des prix L entreprise est libre de fixer ses prix mais cette libert n est pas totale Elle doit se soumettre aux contraintes l gales ou r glementaires et tenir compte des contraintes impos es par le march Les contraintes l gales peuvent tre de nature diff rente Voici quelques exemples les prix de certains produits comme l essence les m dicaments le tabac sont r glement s certaines pratiques comme par exemple la vente perte sont interdites les commer ants sont tenus de respecter les p riodes des soldes d hiver et d t Les r gl
15. au niveau de la demande Du c t de la demande l entreprise peut d couper le march en un certain nombre de cat gories Lesquelles Expliquer 10 Quelles sont les trois tapes de la d marche strat gique Expliquer chacune d entre elles 11 Quels sont les principaux crit res de segmentation 12 Quand peut on dire qu un positionnement est r ussi 13 Citer les trois caract ristiques d un bon positionnement 14 Enoncer les quatre l ments du marketing mix et expliquer se 15 Enum rer les diff rentes cat gories de produits trait es en classe 16 D finir la marque le nom le conditionnement l emballage l tiquette 17 D finir la notion de gamme Par quels attributs une gamme se caract rise t elle 18 Quels sont les devoirs d un gestionnaire responsable de gamme 19 Distinguer la notion de prix du c t de l entreprise et du c t du consommateur 20 Pour fixer ses prix l entreprise est li e certaines contraintes l gales Citer quelques unes des contraintes 21 Selon quelles approches l entreprise peut elle fixer les prix Expliquer 22 Expliquer les notions suivantes strat gie d cr mage strat gie de p n tration strat gie de prix diff renci s 23 Il existe cinq grands modes de communication Lesquels 24 Distinguer les strat gies push et pull en expliquant chaque fois leurs caract ristiques respectives 58
16. cit toute forme monnay e de pr sentation et de promotion non individualis e d id es de biens et de services manant d un annonceur identifi La promotion des ventes tout stimulant court terme destin encourager l achat d un produit ou d un service Les relations publiques toute action v nement manifestation ayant pour but d am liorer l image d un produit ou d une entreprise La vente toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels dans le but de pr senter un produit de r pondre des objections et de conclure une affaire Le marketing direct et interactif tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier postal ou lectronique t l phone fax ou internet sollicitant parfois une r ponse ou une r action On distingue entre deux grandes strat gies en mati re de communication savoir une strat gie push ou une strat gie pull 14 KOTLER amp DUBOIS Marketing Management 11 dition Pearson Education France Paris 2003 50 La strat gie push pousse le produit vers le consommateur promotion des ventes vente relations publiques marketing direct Son objectif est d augmenter les ventes soit en accordant un avantage limit dans le temps soit en augmentant la notori t du produit ou de la marque La strat gie pull attire le client vers le produit ou la marque Cette strat gie utilise les moyens de commun
17. com SAVOIR FAIRE A REVISION AA_Marketing AMK POSITION CONCURRENCE htm _ 29 On distingue entre la notori t spontan e qui exprime le pourcentage de personnes interrog es ayant cit spontan ment le nom de la marque du produit ou de l entreprise la notori t assist e qui exprime le pourcentage de personnes interrog es qui affirment conna tre le nom de la marque du produit ou de l entreprise la mention de celui ci Illustration Une librairie luxembourgeoise a r alis une tude de march en vue d avoir des informations sur sa notori t et sur celle de ses concurrents Afin de d terminer la notori t spontan e l enqu teur pose la question suivante Citez moi les noms des librairies que vous connaissez Pour d terminer la notori t assist e l enqu teur demande au sond Connaissez vous galement les librairies suivantes et propose les noms des librairies qui n ont pas t cit s spontan ment Pr sentons les r sultats les plus importants Notori t spontan e Notori t assist e Nom de la librairie Nombre de Nom de la librairie Nombre de citations sur 800 citations sur 1 000 Alin a 155 Alin a 423 Books and Beans 149 Books and Beans 280 Diderich 131 Diderich 383 Ernster 495 Ernster 697 Libo 137 Libo 251 Librairie fran aise 514 Librairie fran aise 686 Messageries
18. des l gislations apparition et ou disparition de concurrents l entreprise doit disposer d un instrument d observation et d analyse performant L analyse SWOT lui permet de prendre des d cisions rapides et appropri es en vue de d fendre ou d am liorer sa position face des concurrents qui ne restent jamais inactifs 27 Illustration le cas IKEA Voici les r sultats d une analyse SWOT r alis e par des responsables de IKEA lors de l impl mentation sur le site de Sterpenich fronti re belgo luxembourgeoise Forces Faiblesses Bon rapport qualit prix des produits Mode d emploi souvent peu compr hensible Notori t lev e de la marque IKEA Self service mal con u dans le d p t des grands meubles Entreprise leader dans le secteur des meubles bon march Manque r gulier d l ments de construction dans les bo tes de meubles Ambiance de travail extraordinaire Genre de meubles r pondant aux besoins du temps Opportunit s Menaces Pouvoir d achat lev de la population luxembourgeoise Apparition probable de nuisances environnementales Co t salarial plus mod r en Belgique qu au Luxembourg Grande attraction de clients luxembourgeois par les filiales allemande Saarlouis et fran aise Metz Extrait Examen 2006 ECOGES 13CG 28 2 3 La connaissance du march Avant de d finir la strat gie li e au produit
19. e 23 Esprit d entreprise 24 Capacit de r action ve rene 11 KOTLER amp DUBOIS Marketing Management 11 dition Pearson Education France Paris 2003 26 2 2 2 L analyse externe d tecter les menaces et les opportunit s de l environnement L analyse externe de l environnement aboutit un relev des menaces et des opportunit s L environnement peut tre scind en deux parties qu il s agit d observer le macro environnement comme par exemple les tendances d mographiques conomiques technologiques juridiques r glementaires et socioculturelles le micro environnement comme par exemple les fournisseurs les clients les concurrents Il importe d identifier les tendances actuelles ou futures d valuer quel degr l activit de l entreprise en sera affect e et de d cider s il s agit d une opportunit ou d une menace pour celle ci Une opportunit ou une chance est une tendance dans l environnement susceptible d influencer favorablement le d veloppement de l entreprise Une menace est un probl me pos par une tendance d favorable de l environnement qui en l absence d une r ponse appropri e de la part de l entreprise conduirait une d t rioration ou un affaiblissement de sa position Dans un contexte de mondialisation et d ouverture des march s o les changements sont constants innovations technologiques modifications
20. ementations en vigueur visent prot ger les consommateurs et les producteurs et viter toute concurrence frauduleuse et d loyale Les contraintes du march ont une influence d terminante sur la fixation des prix II existe plusieurs approches selon lesquelles l entreprise peut op rer L approche par les co ts l entreprise peut calculer le prix en ajoutant au prix de revient une marge b n ficiaire qui lui garantit un b n fice Cette m thode elle seule est n anmoins insuffisante parce qu elle ne tient pas compte ni des concurrents ni de la demande L approche par la demande ou le prix psychologique le prix psychologique est celui auquel le plus grand nombre de consommateurs est pr t acheter un produit En confrontant l acheteur potentiel avec le produit et en lui demandant par sondage combien il serait pr t payer l entreprise peut d terminer le prix optimal selon l avis des consommateurs 47 L approche par la concurrence c est en comparant et en ajustant les prix par rapport aux concurrents que l entreprise peut influencer les d cisions d achat En fixant un prix plus ou moins lev que les concurrents l entreprise poss de un moyen de se positionner sur le march Apr s avoir analys les diff rentes approches expos es il para t vident qu il est judicieux d utiliser un amalgame des diff rentes m thodes En effet rares sont les entreprises qui n utilisent qu une
21. ent Marque Positionnement Volvo S curit Mercedes Confort Porsche Performance BMW Sportivit Alfa Romeo Design Toyota Fiabilit Dacia Prix Bentley Grand luxe 3 Le marketing mix Apr s la r alisation des d marches pr alables comme les tudes de march l analyse SWOT la segmentation le ciblage et le positionnement l entreprise peut se concentrer sur l laboration du marketing mix appropri Le marketing mix encore appel plan ou politique de march age d signe un ensemble de d cisions coh rentes concernant la nature et la pr sentation du produit le prix pratiqu la communication relative au produit ainsi que le syst me de distribution utilis Les quatre politiques Product Price d w Place Promotion 1 http elearning cicel uni lu efstc dev frameset php P Wagner P Heuschling Marketing strat gique et marketing management ne Les quatre domaines du plan de march age se fondent sur la r gle des 4 P d finie par Mc Carthy dans les ann es 1960 Product politique du produit ensemble de d cisions portant sur la d finition du produit et sur sa meilleure ad quation possible aux besoins du march Price politique de prix le prix est une variable importante qui peut tre adapt e selon la politique commerciale choisie par l entreprise Promotion politique de communication tactiques adapt es pour faire conna tre et vanter les m rites du prod
22. fisante pour leur production En fait s il est vrai que la client le am ricaine n est ni rassasi e ni physiquement incapable de dig rer davantage de biens et de services une grande partie ne veut pas et le reste ne peut pas acheter davantage de produits existant actuellement En cons quence chaque entreprise doit tudier les besoins de sa client le de fa on plus approfondie afin de d couvrir comment elle peut am liorer l attrait que pr sentent ses produits actuels et quels sont les nouveaux produits qui m ritent d tre lanc s P Kotler Marketing Management CLM Publi Union 1971 dans A M Bouvier M Gabillet D Lafleur Economie Premi re STT Nathan Technique 2000 21 Les tapes conduisant l adoption d une d marche mercatique tapes Situation des march s Objectifs des entreprises 1 tape Demande gt Offre P nurie de biens et de services gt 7 Productivit pour 7 Production en quantit 2 tape Rationalisation de la production N P nurie de biens et de services 3 tape Offre gt Demande p riode actuelle de Le probl me est de trouver des d bouch s l conomie gt tudier les besoins de la client le pour am liorer l attrait des produits que propose l entreprise Etapes 1 et 2 l accent est mis sur l organisation de la production Etape 3 l accent est mis sur les besoins des consommateurs Il existe plusieur
23. ibution s lective voire exclusive Distribution intensive Il s agit ici de marketing mix diff rents et difficiles comparer vu que le positionnement est tout fait diff rent BIC se positionne dans l univers des produits de masse alors que Montblanc se positionne dans lunivers du luxe Malgr ces diff rences les deux mix sont pourtant coh rents Montblanc en tant que produit de luxe la qualit doit tre irr prochable Il en r sulte forc ment des prix tr s lev s et une distribution s lective sinon exclusive On ne pourrait s imaginer vendre des stylos Montblanc dans la grande distribution BIC en tant que produit de grande consommation BIC est vendu un prix mod r et il est disponible partout 15 http elearning cicel uni lu efste dev frameset php interview de M Pol Wagner professeur en sciences conomiques directeur de l IUIL 55 4 Contr le Etant donn l volution rapide des march s et de leur environnement l entreprise ne doit pas oublier de mettre en place des syst mes de contr le de ses propres performances commerciales Ces syst mes doivent lui permettre de relever des d rives soit par rapport la strat gie g n rale choisie soit par rapport au plan de march age d fini au pr alable L entreprise doit tre capable de r ajuster sa strat gie et son marketing en fonction des changements de l environnement conomique pris au sens large
24. ication de masse principalement les m dias TV radio presse affichage internet et cin ma pour lancer de vastes campagnes publicitaires R flexion Les outils de communication Voici une liste non exhaustive des modes et outils de communication fr quemment utilis s Publicit messages TV radio presse brochures posters Promotion des ventes remises bons de r duction chantillons op rations girafe 50 ml groupage de produits compl mentaires gel douche lotion corporelle Relations publiques dossiers de presse m c nat parrainage sponsoring rapports annuels Vente d monstrations foires salons essais Marketing direct mailings catalogues t l achat vente directe Une campagne de publicit se d roule le plus souvent en trois tapes L annonceur qui d sire lancer une campagne publicitaire pour promouvoir sa marque son nom ou ses produits contacte une agence de publicit male L agence de publicit va tablir un projet d ensemble qui propose par exemple un slogan un message visuel et un ou plusieurs m dias qui v hiculent la campagne sur un axe temporel L envergure de la campagne d pend bien s r des moyens budg taires que l annonceur veut y consacrer Si l annonceur et l agence de publicit trouvent un accord celle ci contactera une r gie m dia qui est une entreprise sp cialis e dans la vente d espaces publicitaires Remarquons qu
25. mateurs consommateurs concurrence de absolus relatifs l entreprise March potentiel total March potentiel de l entreprise March actuel de l entreprise L objectif commercial de l entreprise consiste conserver les clients actuels en les fid lisant attirer les clients de la concurrence et capter les non consommateurs relatifs pour en faire des consommateurs futurs Illustration March Chocolat Milka is Au choix Consommateurs de chocolat Milka Consommateurs de chocolat Clients actuels Clients de la d autres marques comme par concurrence exemple Lindt Nestl Non consommateurs B b s personnes faisant un relatifs r gime E Diab tiques absolus re R flexion Les sources d information D o proviennent toutes les informations dont les entreprises ont besoin Plusieurs sources d information sont leur disposition Les sources internes manent de l entreprise elle m me On peut citer les statistiques de ventes les fichiers clients les r clamations ou les suggestions des clients etc Les sources documentaires proviennent entre autres des administrations publiques Statec Chambre de commerce Minist res communes d organismes priv s Quest TNS ILRES ou de la presse sp cialis e par exemple Les tudes de march permettent aux entreprises de collecter des info
26. ment Illustration Voici le d coupage du march automobile par type de carrosseries En fonction de la pr sente r partition les producteurs concessionnaires et revendeurs peuvent ajuster leurs strat gies EEE Parts de march des types de pRa Eng carrosseries au G D de Luxembour ADAL 2005 MPV Limousine 16 2 aayon 2 Break 37 2 7 134 Limousine classique a q Tout Terrain l 13 3 Cabriolet amp 9 6 Roadster 4 6 TA Autres _ 31 Coup 2 6 Source PPPr sentation Der luxemburger Automobilmarkt ADAL Fegarlux 2006 2 4 1 La segmentation La segmentation consiste d couper un march en un certain nombre de sous ensembles d individus aux comportements homog nes l gard d un produit ou d une marque dans le but de mener ventuellement des actions commerciales sp cifiques sur les segments ainsi d finis En ce qui concerne les crit res de segmentation il existe deux approches 34 approche traditionnelle qui consiste classer les clients selon des caract ristiques objectives telles que l ge le sexe la r gion d habitation le revenu etc l approche moderne qui est bas e davantage sur le comportement des consommateurs et sur leur attitude l gard du produit exemple les automobilistes dits sportifs et les automobilistes dits environnementalistes 2 4 2 Le ciblage L entreprise doit choisir les segments qui repr sen
27. rmations directement aupr s des consommateurs Elles peuvent rev tir diff rentes formes comme les tudes qualitatives les tudes quantitatives ou les panels 2 4 La d marche strat gique Le groupe Volkswagen AG comprend les marques suivantes Volkswagen Audi Bentley Bugatti Lamborghini SEAT koda et Volkswagen Nutzfahrzeuge II commercialise donc une gamme de produits tr s diversifi e allant de la petite voiture citadine la voiture familiale jusqu aux grandes utilitaires en passant par des voitures de luxe et de r ve La client le de Volkswagen AG est donc tr s large et pr sente en m me temps des caract ristiques tr s vari es Cet exemple montre clairement que les entreprises ne s adressent g n ralement pas au march pris dans son ensemble La population globale de clients potentiels serait trop nombreuse trop h t rog ne et trop dispers e C est pourquoi l entreprise vise tr s souvent un ou plusieurs sous ensembles pr sentant des caract ristiques D finition on appelle tude de march la pr paration le recueil l analyse et l exploitation de donn es et informations relatives une situation marketing D finition groupe de personnes repr sentatif d une population interrog r guli rement pour des enqu tes d opinion des tudes de march etc au homog nes Cette d marche strat gique a lieu en trois tapes savoir la segmentation le ciblage et le positionne
28. ronnement de l analyse des forces et faiblesses de l entreprise et des opportunit s et menaces du march 2 Segmentation du march de l entreprise choix de la cible et positionnement de ses produits en ad quation avec la segmentation op r e 3 D finition du plan de marketing mix laboration des politiques de produit de prix de distribution et de communication 4 Contr le des r sultats 5 Correction adaptation des objectifs Le but de l entreprise est de proposer un produit adapt au bon prix distribu dans un r seau efficace et accompagn d une politique de publicit promotion appropri e 2 2 L analyse SWOT4 L analyse SWOT doit permettre l entreprise d analyser son environnement interne et externe avant de proc der la d finition de sa strat gie 2 2 1 L analyse interne relever les forces et faiblesses de l entreprise Afin de d tecter ses forces et ses faiblesses l entreprise doit examiner les comp tences et les co ts au niveau de chaque d partement approvisionnement production vente marketing ou ressources humaines et les noter sur une chelle Il s agit d obtenir le relev le plus d taill possible permettant de d gager les comp tences distinctives c est dire les atouts que poss de l entreprise par rapport ses concurrents et qui lui procurent un avantage comp titif Toutes les comp tences ne s quivalent pas et une faiblesse ne doit pas n
29. s approches possibles pour une entreprise dans la gestion de ses activit s L optique production qui est une approche traditionnelle encore souvent utilis e de nos jours et qui suppose que les consommateurs choisissent les produits en fonction du prix et de la disponibilit Le r le principal du gestionnaire est d accro tre la production et de baisser le co t de revient du produit L optique production est appropri e lorsque la demande pour le produit est massive et peu fortun e L optique vente qui pr conise de vendre le plus possible au plus grand nombre de clients possible Ni l utilit du produit pour le consommateur ni sa fid lisation ne jouent un r le le but est de vendre ce qui est produit et non pas l inverse voir optique marketing 792 L optique marketing qui soutient que la cl de la r ussite r side dans l identification et la satisfaction des besoins et d sirs du march dans une d marche plus efficace que celle de la concurrence Elle s appuie principalement sur une d marche strat gique bas e sur le choix de la cible la d tection de ses besoins la coordination de toutes les activit s ayant un impact sur le client et la recherche de la rentabilit travers la satisfaction du client Cette vision d op rer est encore relativement r cente c est seulement depuis les ann es 80 que l optique marketing on produit ce qui va se vendre est appliqu e 1 2 Les objectifs du marketing
30. seule des approches Prix de vente Contraintes Prix de vente trop bas trop lev E Pa A progueton et substituts produit Pas de b n fice Pas de possible demande 3 2 3 La politique de prix Connaissant les contraintes impos es par la loi et par le march l entreprise fixe finalement son prix en fonction d une strat gie qu elle se donne en vue d atteindre un objectif commercial d fini l avance Ces strat gies peuvent tre multiples La strat gie de p n tration en fixant un prix relativement bas l entreprise vise des volumes de ventes lev s afin d obtenir une part de march importante Ce type de politique a comme effet de d courager des concurrents potentiels et s applique principalement aux produits de grande consommation La strat gie d cr mage en fixant un prix lev et en s assurant ainsi une marge unitaire lev e l entreprise vise une client le souvent ais e et pr te payer le prix fort Ce type de politique s applique des produits innovants en d but de cycle de vie ou des produits de luxe avec lesquels l offreur d sire se diff rencier par rapport d autres concurrents _ 48 Remarquons que ces deux strat gies peuvent fort bien se succ der dans le temps politique d cr mage en d but de cycle de vie du produit pas de concurrence produit nouveau et politique de p n tration en phase de maturit ou de d clin beaucoup de concurrence
31. sur le march de nombreux produits doivent tre conditionn s emball s et tiquet s Le conditionnement est la premi re enveloppe au contact direct avec le produit _ L emballage est destin envelopper ou contenir des produits pendant leur manutention leur transport leur stockage ou leur pr sentation en vue de les prot ger ou de faciliter ces op rations L emballage a une double fonction une fonction technique et une fonction commerciale Fonctions techniques Fonctions commerciales prot ger et conserver reconnaissance et identification faciliter l utilisation expression du positionnement image faciliter le transport le stockage de marque informations aux consommateurs impulsion l achat __L tiquette est la partie du conditionnement qui contient l information d crivant le produit Exemples ve er ef _ i conditionnement QE A S EAN gt Cr J a tiquette 44 Avec le d veloppement des ventes en libre service l emballage devient un l ment important de la politique de produit gr ce la couleur la forme au mat riel utilis au graphisme L entreprise doit ins rer le produit dans une gamme Une gamme est constitu e d un ensemble de produits homog nes et pr sentant les m mes fonctions que l on peut regrouper en plusieurs lignes de produits La gamme se caract rise par 3 param tres
32. tent le meilleur potentiel pour elle c est dire ceux qu elle peut satisfaire de fa on particuli rement efficace Ces segments l constituent sa cible Cibler c est donc choisir la client le laquelle le bien ou le service sera destin Illustration Exemple de ciblage du march de l automobile Le marketing indiff renci ou marketing de masse l entreprise ignore les diff rences entre les clients et essaie d atteindre le plus grand nombre d acheteurs possible La cible est donc tr s large Cette strat gie s applique notamment dans le cas d une faible pression concurrentielle sur le march ou d un march produits banalis s Le marketing diff renci l entreprise adapte son offre politique de gamme et PA adopte des politiques marketing diff renci es en RENAULT fonction des diff rents segments de march Elle s adresse deux ou plusieurs cibles bien pr cises Aujourd hui la plupart des entreprises ont opt pour cette approche 2 Le marketing concentr l entreprise choisit un segment bien pr cis et s y sp cialise Elle peut soit se concentrer sur le segment principal d un march soit se concentrer sur un segment tr s troit une niche l http elearning cicel uni lu efstc dev frameset php P Wagner P Heuschling Marketing strat gique et marketing management 35 2 4 3 Le positionnement Une d cision strat gique consiste choisir le posi
33. tionnement de son produit D une part il s agit de la place qu occupe le produit dans l esprit des consommateurs par rapport aux produits des concurrents positionnement per u et d autre part il s agit de l image qu une entreprise souhaite donner son produit positionnement voulu On peut parler d un positionnement r ussi si le consommateur a effectivement une id e claire au sujet du produit ou de l entreprise Plus cette place est sp cifique et correspond un avantage recherch par le consommateur plus le produit a de chances d tre achet Un bon positionnement ne doit pas seulement permettre de se diff rencier de la concurrence mais doit galement procurer l entreprise un avantage commercial durable Les crit res de positionnement peuvent tre tr s divers Les attributs les plus fr quemment utilis s tant le prix les services connexes la qualit du produit et le choix Un bon positionnement est distinctif il met en avant un ou deux avantages significatifs par rapport aux produits concurrents durable il procure l entreprise un avantage concurrentiel long donc assez difficile imiter court terme par les concurrents commercial il engendre des performances commerciales lev es en termes de chiffre d affaires et de b n fice 36 Illustration Pour le march automobile on peut relever les positionnements suivants Marque Positionnem
34. uit aupr s des consommateurs Place politique de distribution ensemble de d cisions prendre pour choisir le circuit de distribution du produit 3 1 La politique de produit 3 1 1 La notion de produit En marketing un produit est un bien ou un service offert sur le march en vue de satisfaire un besoin Il existe de nombreuses cat gories de produits Carhartt N 3 DE W uM les produits de grande consommation ce sont des biens et services usuels produits alimentaires produits d entretien de bazar 38 les produits sp cialis s achet s de fa on r fl chie et moins r guli re ce sont par exemple les biens d quipement des m nages automobile lectrom nager meubles les produits achet s par les entreprises et entrant dans la fabrication d autres produits mati res premi res produits interm diaires machines VOX mobile les services produits immat riels pouvant tre vendus seuls voyages r parations ou associ s un bien financement abonnement GSM les personnes comme les leaders politiques les personnes du spectacle 39 D m T les endroits comme le parc naturel de la Haute S re la C te d Azur la Turquie aa a 4 les organisations comme la Fondation Luxembourgeoise contre le Cancer M decins sans Fronti res les clubs sportifs SECTE AT
35. ution la distribution intensive s lective et exclusive le contr le 20 1 Origines et objectifs de la mercatique Afin de mieux comprendre l esprit marketing c est dire la d marche et les strat gies de la mercatique nous allons voir sommairement ses origines et ses objectifs 1 1 Les origines de la mercatique La nouvelle conception de la t che marketing d coule d une tude de l volution de l conomie am ricaine La premi re tape a t caract ris e par une p nurie de biens et de services le probl me central tait alors d augmenter la production C est dans ce but que l on a essentiellement insist sur l augmentation de la productivit A cette poque les chefs d entreprise taient des ing nieurs et des inventeurs et les entreprises taient essentiellement orient es vers la production Au cours de la deuxi me tape la p nurie de biens se fit moins sentir et les vraies possibilit s de profits d pendaient alors de la rationalisation de la structure industrielle par des fusions A cette poque l c taient les juristes et les financiers qui parvenaient aux postes de direction des entreprises La troisi me tape et c est la p riode actuelle de l conomie est marqu e non plus par une p nurie des biens mais par une p nurie des march s Le probl me essentiel qui se pose la plupart des entreprises est de trouver une client le suf
36. xemple voitures i Pod CD machines hybrides syst mes de lectrom nager crire VHS HDTV navigation 41 3 1 3 La politique de produit Apr s avoir segment le march et choisi la cible l entreprise doit d terminer comment elle va positionner son produit sur le march par rapport ses concurrents Le choix des segments d termine l univers concurrentiel du produit L entreprise doit d finir toute une s rie d aspects li s au produit non seulement pour lui conf rer des aspects pratiques et physiques mais galement pour v hiculer d autres aspects plus immat riels comme l image ou la valeur symbolique Il s agit maintenant de pr ciser l avantage comparatif par rapport aux concurrents afin que le choix du consommateur tombe sur le produit de l entreprise L entreprise doit personnaliser le produit Exemple La marque Rosport Le nom Blue une marque est servant un nom un terme un signe un symbole un dessin ou toute combinaison de ces l ments identifier les biens ou services d un vendeur ou d un groupe de vendeurs diff rencier les produits ou services des concurrents fid liser les clients le nom permet d identifier un produit sp cifique d une marque _ 42 Au del de sa fonction d identification et de diff renciation la marque est une promesse faite par le vendeur l acheteur La marque est un
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