Modalité et enjeux de la relation consommateur
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1. La capacit a tenir compte des avis du consommateur dans les sch mas d volu tion de la marque la marque Thierry Mugler implique largement ses consomma trices dans l volution de ses gammes de produits en mettant en ceuvre des compor tements de marque qui impliquent le consommateur il s agit donc ici essentiel lement de consid rer l interd pendante comme possible et m me souhaitable La mise en place de groupes de manage ment relationnel charg s de suivre certains consommateurs travers le cycle de vie relationnel en leur proposant des produits r pondant le plus pr cis ment possible l volution de leurs attentes En d finitive l approche relationnelle de la marque impose un copilotage de la marque et donc l acceptation par le brand manager que la gestion de la marque ne d pend plus exclusivement de l entreprise mais peut tre entretenue par les consommateurs 140 Revue fran aise de gestion L entreprise n est plus alors consid r e comme un p le de la relation mais davan tage comme un support de la relation il s agit pour l entreprise d accepter une perte de volont de contr le de la relation avec ses consommateurs Les limites de l approche relationnelle de la marque Le maintien de la relation avec le consom mateur travers des programmes relation nels tendance originellement l uvre dans le domaine des services h tel banque transport a2. CAIRN chercher rep rer avancer Cet article est disponible en ligne en format HTML l adresse http www cairn info article php ID REVUE RFGS amp ID NUMPUBLIE RFG_14581D_ARTICLE RFG_145_ 0131 Modalit et enjeux de la relation consommateur marque par Beno t HEILBRUNN Lavoisier Revue fran aise de gestion 2003 4 n 145 ISSN 0338 4551 pages 131 144 Pour citer cet article Heilbrunn B Modalit et enjeux de la relation consommateur marque Revue fran aise de gestion 2003 4 n 145 p 131 144 Distribution lectronique Cairn pour Lavoisier Lavoisier Tous droits r serv s pour tous pays La reproduction ou repr sentation de cet article notamment par photocopie n est autoris e que dans les limites des conditions g n rales d utilisation du site ou le cas ch ant des conditions g n rales de la licence souscrite par votre tablissement Toute autre reproduction ou repr sentation en tout ou partie sous quelque forme et de quelque mani re que ce soit est interdite sauf accord pr alable et crit de l diteur en dehors des cas pr vus par la l gislation en vigueur en France Il est pr cis que son stockage dans une base de donn es est galement interdit DOSSIER i PAR BENOIT HEILBRUNN Modalite enjeux de la relation consommateur marque Cet article met jour les soubassements th oriques et id ologiques de l id e d sormais commu
3. ditions verticales Paris 2000 J Shouten et J McAlexander Subcultures of Consumption An Ethnography of the New Bikers Journal of Consumer Research vol 22 mars 1995 p 43 61 N Smothers Can Products and Brands Have Charisma Brand Equity and Advertising D Aaker et A Biel eds Lawrence Erlbaum Associate Publishers 1993 p 97 112
4. unicit de d pen dance et d encouragement la tol rance dans le cas de situations d adversit V interd pendance qui implique des inter actions fr quentes avec la marque a travers notamment des habitudes de consomma tion mais aussi le fait que la marque peut contribuer intensifier certaines exp riences v cues par le consommateur Les rituels de consommation sont centraux cet gard puisqu ils contribuent renforcer et c l brer l interd pendance L engagement un fort niveau d engage ment c est dire la ferme intention de se comporter d une fa on favoriser la long vit de la relation est galement une facette importante de la qualit relationnelle Les r pondants expriment ainsi des engage ments affectifs comme l exclusivit La qualit partenariale de la marque comme dans le domaine marital la satisfac tion et la force de la relation d pendent dans une large mesure du calibre per u du r le d enactement du partenaire Il s agit ici de la fa on dont un consommateur value la capacit de la marque jouer un v ritable r le partenarial Cette qualit partenariale Figure 1 LE SYST ME DE QUALIT DE LA RELATION CONSOMMATEUR MARQUE Ant c dents El ments du mix ma E Qualit de la relation R sultats li s Connexions au maintien identitaire de la relation Achats r p t s la personne Amour f st he Passion
5. Caract ristiques de la marque et de la cat gorie de produits gt gt n Action de soutien Variables de consommateur marque us Le l gard de la personalit et marque descripteurs de i Interd pendance comportementale R actions de la concurrence Qualit partenariale Tol rance abilit de la marque r sister aux transgressions Source adapt de Fournier 1994 Modalit et enjeux de la relation consommateur marque 139 de la marque est 4 son tour d composable en 5 dimensions 1 une perception positive de I orientation de la marque l gard du consommateur 2 des jugements sur la fiabilit et la pr dic tabilit de la marque dans l ex cution de son role partenarial 3 des jugements sur l adh sion de la marque aux diverses r gles qui composent implicitement le contrat relationnel 4 une confiance ou la foi dans le fait que la marque est capable de r pondre aux attentes et 5 une confiance dans la capacit de la marque r pondre de ses actions Les enseignements de la relation consommateur marque L approche relationnelle de la marque contraste avec une approche transaction nelle et opportuniste de la marque et signi fie un changement cons quent dans la mani re d aborder les consommateurs Elle induit notamment pour le brand manager La capacit passer outre la distinction traditionnelle entre le co
6. la construction sociale de la marque Elles n ont pas de fronti re g ographique mais pr sentent n anmoins quelques caract ristiques aux nombres desquelles une fid lit exclusive de nature opposi tionnelle c est dire qui est dirig e contre le concurrent id ologique principal exemple Saab Volvo Mercedes BMVW IBM Apple etc un engagement l gard de la marque utilisateurs notamment lorsque celle ci est attaqu e ou en p ril le recrutement et l assistance de nouveaux membres dans l usage de la marque 142 Revue fran aise de gestion notamment pour les produits avec une forte dimension technique un ensemble de rites et de traditions qui permettent de donner du sens la commu naut et de la perp tuer L approche tribale signifie notamment la possibilit d envisager une relation la marque qui ne passe plus tant par des cartes de fid lit ou des bulletins d information que par des rituels objets cultes ou lieux qui fondent l exp rience communautaire de la marque mais aussi la capacit raisonner en termes de communaut signifiante c est dire le regroupement d individus autour d un int r t d une motion ou d une pas sion partag e plut t qu en termes de seg ment qui est un regroupement a priori de consommateurs qui ne sont pas forc ment li s les uns aux autres Au del de l aspect strictement manag rial l approche relat
7. rien etc s adresse d sormais aux biens de grande consomma tion via notamment des relations interac Mais approche pr sente d embl e plusieurs cueils Ainsi l instru mentalisation du client qui consiste consi d rer le client comme un capital et parler tives cette de sa Life time value ne repr sente pas franchement un progr s significatif dans l humanisation des rapports sociaux Il s agit ni plus ni moins de reproduire grande chelle la relation personnelle qui existait auparavant entre le client et son commer ant de quartier travers des outils tels que le mailing le phoning et autres m dias interactifs Qu est en effet le marke ting relationnel pouss outrance si ce n est l industrialisation l aide notamment de protocoles relationnels de la relation entre un consommateur et cet tre propre ment m taphorique qu est la marque La substantialisation de cette relation participe de ce ph nom ne de d senchantement du monde par lequel les liens sociaux se dis tendent Dans une culture narcissique d affirmation du soi les marques peuvent finalement devenir de v ritables hybrides sociaux quasi objets et quasi sujets qui viennent de plus en plus remplacer l autre P humain dans le processus de construc tion identitaire Cova et Cova 2001 Par ailleurs il est possible de remettre en cause l usage parfois abusif que les entre prises font du mark
8. signifiant ainsi que la marque devient un prisme de perception du monde voire dans certains cas un parte naire de l environnement familier et affec tif des consommateurs De la marque personne la marque partenaire Le fait de consid rer la marque comme une personne est pourtant un ph nom ne intrin s que au ph nom ne de marquage et refl te comme l avait entrevu G P ninou il y a trente ans une transition historique d une conomie de production fond e sur le r a lisme de la mati re les produits ont un nom g n rique une conomie de la marque fond e sur le symbolisme de la personne le produit marqu est dot d un nom propre qui l individualise P ninou 1972 La soci t publicitaire repose d ailleurs impli citement sur un ph nom ne de personnifi cation des marques qui peut prendre plu sieurs formes l utilisation de technique d animation des produits dans la publicit exemple c l bre des pommes frites dans la publicit V g taline 1 R McKenna 1997 le recours une mascotte animali re ou humaine le ma s du G ant Vert le c l bre Bibendum de Michelin l humanisation des produits dans la publi cit exemple des premi res publicit s de la Renault 5 l anthropomorphisation des objets grace au design Keptchupy d Amora La Pammy de Virgin Cola qui reprend les formes du corps de Pamela Anderson les formes f minines de la bouteil
9. unes d signent le pacte l alliance l accord la foi jur e tandis que d autres verbes ou substantifs ont le sens de donner confiance rassurer consoler mais aussi lier par une promesse L tymologie indique donc ici clairement que la fid lit n est pas affaire de com portement uniquement mais qu elle indique une promesse c est dire une relation 136 Revue fran aise de gestion La relation consommateur marque vue comme une histoire Pourquoi alors ne pas envisager la relation consommateur marque comme une his toire partir du moment o une histoire est en fait une s rie d v nements dispos s le long d une s quence temporelle Comme Aristote le fait remarquer dans sa Po tique toute histoire doit tre unifi e et identifi e par une interconnection d v nements et doit n cessairement repr senter des v ne ments comme se succ dant les uns aux autres le long d une s quence causale pro bable La relation consommateur marque peut donc se lire comme un r cit dont on peut mettre jour l organisation structu relle Pour comprendre l organisation mini male de l histoire qui lie le consommateur la marque souvenons nous qu un r cit est toujours fond sur un probl me r soudre Les probl mes que peuvent exp rimenter un consommateur sont de plusieurs ordres avoir faim ou soif avoir besoin de se d pla cer avoir envie de d paysement etc Ainsi le r
10. L on comprend alors mieux que dans le giron des travaux sur la relation consom mateur marque s inscrivent des recherches sur la confiance la promesse le contrat de marque l engagement voire la suj tion et la d pendance la marque BIBLIOGRAPHIE J Aaker Dimensions of Brand Personality Journal of Marketing Research vol 34 ao t 1997 p 347 56 R Belk J Sherry et M Wallendorf The Sacred and the Profane in Consumer Behavior Theodicy on the Odyssey Journal of Consumer Research vol 16 juin 1989 p 1 38 E Benveniste Le vocabulaire des institutions europ ennes Tome 1 conomie parent soci t Paris Editions de Minuit 1969 M Blackston Beyond Brand Personality Building Brand Relationships Brand Equity and Advertising Advertisingis Role in Building Strong Brands Aaker D amp Biel A eds Lawrence Erlbaum Associate Publishers 1993 p 113 24 B Cova et V Cova Alternatives marketing Paris Dunod 2001 B Cova Au del du march Quand le lien importe plus que le bien Paris L Harmattan 1995 R Degon La marque relationnelle Paris Vuibert deuxi me dition 2001 F Dupuy et J C Thoenig La marque et l change La Marque J N Kapferer et J C Thoenig eds Paris McGraw Hill 1989 p 159 89 M Filser Vers une consommation affective Revue francaise de gestion n 110 sep tembre octobre 1996 p 90 99 S Fournier ef al
11. Preventing the Premature Death of Relationship Marketing Harvard Business Review janvier f vrier 1998 p 42 51 144 Revue fran aise de gestion S Fournier Consumers and Their Brands Developing Relationship Theory in Consumer Research Journal of Consumer Research vol 24 juin 1998 p 343 373 S Fournier et J L Yao Reviving Brand Loyalty A Reconceptualization within the Frame work of Consumer Brand Relationships International Journal of Research in Marketing vol 14 1997 p 451 472 S Fournier A Consumer Brand Relationship Framework for Strategic Brand Management unpublished Phd Dissertation University of Florida d cembre 1994 J Jacoby et R Chestnut Brand Loyalty Measurement Management New York Wiley 1978 G McCracken The Value of the Brand An Anthropological Perspective Brand Equity and Advertising Advertising s Role in Building Strong Brands D Aaker and A Biel Hills dale N J Erlbaum 1993 p 125 139 G McCracken Culture and Consumption Indiana Bloomington Indiana Press 1988 R McKenna Real time Boston Harvard Business School Press p 100 1997 A Muniz et TH O Guinn Brand community Journal of Consumer research vol 27 mars 2001 p 412 32 E Nuss Le cyber marketing mode d emploi Paris Editions d Organisation 2000 G P ninou Intelligence de la publicit Paris Robert Laffont 1972 D Quessada La soci t de consommation de soi
12. RQUE COMME CHA NE DE VALEURS Etapes dans le processus de consommation Sources de valeur de la marque pour le consommateur D cision d achat Etc R duit les co ts de recherche d information Permet une identification rapide R duit la complexit du choix Donne un r f rentiel Procure de la r assurance et r duit le niveau de risque per u Facilite la lecture du produit Exp rimentation du produit service Etc D croit le niveau de risque physique psychologique fonctionnel Assure une reproductibilit de l exp rience Procure un moyen d expression identitaire Permet d exprimer des valeurs profondes valuation post achat Etc Procure de la satisfaction Donne un r f rentiel affectif et motionnel r current Permet de combattre l incertitude de l environnement Procure une forte valeur relationnelle Modalit et enjeux de la relation consommateur marque manipulent et changent du sens et des valeurs au del de l aspect strictement fonc tionnel des biens et services Corollaire ment le regard port sur la marque a gale ment volu d une approche consid rant la marque essentiellement comme un signe de diff rentiation et d identification vers une conception holiste dans laquelle on consi d re la marque comme une machine narra tive dont la fonction est de produi
13. cit est mis en branle par une situation d insatisfaction qui devient un moteur au sens ou l on parle de motivation en psycho logie pour le consommateur Le r cit est alors le processus par lequel ce probl me du consommateur va tre r solu par la marque travers une s quence d tapes ou plus exactement de fonctions qui r v lent l existence d une structure nar rative canonique une preuve qualifiante la marque doit montrer qu elle est dot e de comp tences pour r soudre le probl me du consommateur une preuve d cisive la marque doit accomplir un programme d actions en sur montant un certain nombre de d fis qui prouvent ses comp tences une preuve glorifiante la marque est reconnue sur la base de ses agissements et accomplissements Ces trois mouvements dessinent la figure du sch ma narratif un des principaux apports de la s miotique structurale qui se d com pose en 4 tapes un contrat l int rieur d un syst me de valeurs la marque s engage effectuer un programme d actions une phase de monstration de comp tences la marque doit montrer qu elle dis pose des comp tences n cessaires pour accomplir le programme induit par le contrat une phase de performance qui rend compte de l ex cution du programme et qui renvoie la phase d exp rimentation propre ment dite du produit ou du service une sanction qui rend compte de la
14. com paraison du programme accompli et de la mission initiale Cette sanction peut tre positive la marque est glorifi e ou n ga tive la marque est d chue si elle n a pu mener bien sa mission Les dimensions de la relation consommateur marque Le travail pionnier de Fournier 1994 1998 a permis de mettre en vidence les diff rentes modalit s de la relation consom mateur marque Un construit six facettes lui permet d appr hender la qualit rela tionnelle entre le consommateur et la marque La dur e de ce type de relation ne d pend pas exclusivement de l existence de sentiments positifs du consommateur l gard de la marque elle renvoie en fait des facteurs tels que l existence d un atta chement affectif de liens comportementaux et de croyances cognitives qui se combinent pour contribuer la durabilit et la force Modalit et enjeux de la relation consommateur marque 137 Tableau 3 LE FONCTIONNEMENT NARRATIF DE LA RELATION CONSOMMATEUR MARQUE Comp tences Contrat Performance Sanctions La marque s engage Etape du La marque affiche da ee Mise en ceuvre Confrontation processus son savoir faire et de margue qu du contrat du r sultat avec narratif ses comp tences promet of re oudre de marque le contrat initial le probl me initial du consommateur D couverte du contrat Confrontation Comportements ou promesse de du consommateur post utilisation marque
15. d cision utilisation activit s post achat Emphase des tudes sur les comportements essai achat r achat Emphase sur les attitudes l gard de la marque confiance addiction attachement engagement voire R le consid r pr pond rant de l infor mation et des processus cognitifs Utilisation de mod les essentiellement probabilistes Int gration des dimensions affectives des motions et des repr sentations imaginaires v hicul es par les marques Introduction de m thodes plus impressionnistes thologie ethnologie socio s miotique Accent sur la transaction entreprise consommateur Accent sur la relation consommateur marque Approche essentiellement DECISION NELLE du consommateur acheteur Approche essentiellement EXPERIENTIELLE de l individu consommateur Source inspir de Dupuy et Thoenig 1989 Filser 1996 134 Revue fran aise de gestion La m taphore relationnelle traduit donc une volution paradigmatique dont rend compte le tableau 1 L approche relation nelle va de pair avec l abandon d une vision strictement comportementale et d cisionnelle de l achat pour comprendre la consommation comme un ensemble d attitudes d motions et de repr senta tions susceptibles de fournir une exp rience Dans un ouvrage R McKenna d finit d ailleurs la marque comme une exp rience active
16. d lit logique de l motion partag e Source adapt de Cova et Cova 2001 Modalit et enjeux de la relation consommateur marque 143 l id e religieuse d une entit puissante et bienveillante d une sorte de grand autre qui est l origine du pouvoir et qui donne du sens nos existences politique du fait de la fonction minemment reliante de la marque qui instaure un double sys t me de relation entre des individus parti culiers et la marque d une part selon le principe de segmentation entre les indivi dus entre eux en donnant l impression qu une communaut existe d o par exemple la notion de marketing tribal En s inscrivant dans un registre relationnel la marque rentre directement en rivalit avec le th ologico politique en ce qu elle se pense comme mode d organisation et de r gulation du lien social Quessada 2000 En intervenant au plus intime de ce qui tisse les modes de socialit les marques emplissent aujourd hui une v ritable fonc tion organisationnelle Cette fonction rentre violemment en concurrence avec les modes traditionnels de r partition des liens tradi tionnels comme les liens de parent pour presque les remplacer D ailleurs ainsi que le rappelle Benveniste dans le vocabulaire f odal germanique latinis trustis d signe le lien de fid lit et aussi ceux qui se sont engag s et qui forment la suite d un person nage
17. es marques ne fonctionne l vidence que dans certaines situations d usage bien particuli res Les marques seraient donc susceptibles de susciter des comportements de nature tribale et r pondent un ensemble de d sirs qui outrepassent les attentes tradi tionnelles des consommateurs l gard des marques Cova et Cova 2001 et notamment un d sir de relation imm diate et de lien d affection en rupture avec les r les sociaux r ifi s et les obligations sociales un d sir de connexion collective en r ac tion ce qui peut appara tre comme dange reux ou conflictuel dans une soci t plurali s e et atomis e un d sir d exp rience d un tout qui ait du sens d un sentiment d appartenir quelque chose qui nous d passe pour vivre avec quelque chose de plus fort que soi un d sir de r surgence de traditions per dues ou rod es Ce type de comportements concourent au d veloppement de commu naut s de marques comme l ont tr s fine ment analys Muniz et O Guinn 2001 communaut s qui peuvent se comprendre comme un ensemble structur de relations sociales entre les tribaux d une marque dont l affinit la culture et l his toire d rivent de la consommation de cette marque Ces consommateurs partagent un ethos et un sens du devoir l gard de la communaut dans son ensemble et de tous ses membres Les membres de cette com munaut participent
18. eting relationnel a tra vers la notion de Customer Relationship Management pour essayer de densifier la relation du consommateur l gard de la marque D abord il ne faut pas sous valuer l ensemble des co ts et notamment les co ts cach s souvent prohibitifs de l entre tien d une relation durable l gard du consommateur notamment dans les secteurs comme l automobile pour lesquels le cycle d achat est long La logique selon laquelle la fid lisation est moins co teuse que la conqu te de client qui sous tend l volution exponentielle du marketing dit relationnel peut ainsi dans certains cas tre d mentie En outre l entretien de cette relation peut appa ra tre factice aux yeux du consommateur qui peut pour le moins tre tonn voire irrit de recevoir un mailing lui souhaitant un joyeux anniversaire Plus encore le marke ting relationnel peut conduire des effets contraires ceux escompt s pour des raisons telles que le sentiment de violation de la vie priv e de manipulation du consommateur de d s quilibre dans la relation voire de d shumanisation de la relation conduisant une sorte d isolement des individus clients Cova et Cova 2001 l id e d un marke ting relationnel on peut donc opposer l id e d un marketing tribal qui consid re non pas la relation comme un moyen de toucher son but savoir l individu mais comme un objectif travers des motio
19. ionnelle et ou tribale de la marque signifie une volution majeure des modalit s de constitution des agr gats humains en lieu et place des liens de parent et de famille traditionnels Cette volution embl matise par l m me un champ politique adh sion multiple qui repr sente sans nulle doute l une des singu larit s de la collectivit d aujourd hui Elle accompagne la naissance et la g n ralisa tion d un corps social morcel en d mocra tie Quessada 2000 CONCLUSION Le succ s de l approche relationnelle de la marque pose alors ultimement la question du r le et de la fonction des marques dans la soci t contemporaine La marque ren verrait un double ancrage religieux et politique Quessada 2000 religieux parce que la marque reprend en la rationalisant Figure 2 L APPROCHE RELATIONNELLE VS TRIBALE DU CONSOMMATEUR Logique de personnalisation Relation de r f rence client marque Entreprise personnel en contact comme p le de relation Vecteurs cartes de fid lit contrat de confiance bulletin d information consumer magazines etc Ancrage cognitif de la fid lit logique de la r assurance be Logique de tribalisation Communaut de r f rence client client entreprise Marque comme support de la relation Vecteurs rituels objets culte lieux de culte exp riences partag es Ancrage tribal et affectif de la fi
20. le de Contrex qui viennent rappeler le fameux contrat min ceur de la marque etc le recours a des m canismes d identifi cation projective dans la rh torique publici taire du type Ma Corsa c est tout moi ou En Devernoy je suis moi etc L conomie des marques repose notam ment sur une capacit a doter la marque de caract ristiques humaines telles que l identit le charisme Smothers 1993 la personnalit Aaker 1997 le caract re le genre le statut social Mc Cracken 1993 Ces constants d placements de sens displaced meaning comme les appelle Mc Cracken montrent la pr minence de significations culturelles d lib r ment extraites de la vie quotidienne et relog es dans un domaine culturel extr mement diff rent savoir l univers des produits et des marques Mc Cracken 1988 La m taphore relationnelle renvoie notam ment au fait que certains consommateurs emploient un registre affectif pour parler de leur marque pr f r e Le climat culturel semble d ailleurs tre tout fait propice la personnification de la marque En effet les relations avec les marques peuvent se Modalit et enjeux de la relation consommateur marque 135 comprendre comme l extension ou le subs titut symbolique de relations personnelles dans les soci t s mat rialistes La marque personne viendrait compenser le ph no m ne de dissolution du lien social four nissant des relations pr
21. n ment admise de relation consommateur marque La m taphore partenariale fond e sur un processus de personnification des marques sous tend une cha ne de valeurs qu il est possible de d coder comme autant d tapes d un r cit montrant le caract re minemment narratif de cette relation Par ailleurs l approche relationnelle de la marque qui remet en cause certaines croyances et pratiques du marketing dit classique suppose un r le d terminant du consommateur dans les processus de gestion de la marque Le Bibendum ferait il un bon poux et un bon p re de famille Ma r ponse est oui sans h sitation D ailleurs je vis avec un homme comme lui Claude Sarraute L pouse de Bibendum Parlez nous de lui Bibendum vu par Paris Textuel 1998 Le bonhomme Michelin fait d une mani re synth tique parait pourtant tr s humain Enfant je n avais aucune difficult admettre l existence de Bibendum Il tait un compagnon de jeux Maryvonne de Saint Pulgent Un monument historique Parlez nous de lui Bibendum vu par Paris Textuel 1998 l n est aujourd hui plus gu re original ni outrageant de parler de relation consommateur marque tant le lien susceptible de lier le consommateur la marque est per u comme analogue au processus complexe m lant des dimensions cognitives affectives et com portementales fa onnant la relation entre deux indivi dus Blacks
22. ns partag es De la marque relationnelle la marque communautaire Alors que la consommation est devenue centrale dans la fa on dont les individus Modalit et enjeux de la relation consommateur marque 141 laborent leur identit sociale ce qui peut r unir beaucoup d individus aujourd hui c est de consommer la m me chose en commun au m me moment Cova et Cova 2001 La communaut des bikers qui sont les adeptes de la marque Harley Davidson met en vidence un certain nombre de caract ristiques analys es par des sociologues et des anthropologues notamment par Shouten et McAlexander 1995 au nombre desquelles la conscience des membres de former une sous culture de consommation un fort de gr de marginalit assum e travers un statut revendiqu d outsider les fortes connexions qu entretiennent les membres de la communaut l existence d un ethos partag autour de la marque travers des modes de socialisation particulier et des statuts hi rarchiques l int rieur du groupe le r le important de la marque dans la formation de l identit individuelle des membres et comme transformateur de l identit notamment en ce qui concerne les cat gories de produits forte visibilit sociale ou a forte r sonance affective chaussures v tements v hicules motori s s quipement sportif etc Autrement dit la communautarisation qu autorisent l
23. nsommateur et la marque pour consid rer la relation comme premi re et potentiellement fondatrice de sens La prise en compte des facteurs motion nels et affectifs dans la compr hension des actes de consommation et d achat de la marque L acceptation de l interd pendance rela tionnelle en valuant les actions suscep tibles d affecter le consommateur en modi fiant ses perceptions ou ses connaissances de la marque comme partenaire La mise en uvre d une structure d inter d pendance permettant de g rer les r ac tions des consommateurs vis a vis des vo lutions de la marque Ainsi une gestion inefficace de plaintes de consommateurs des d cisions de repositionnement dras tique ou le retrait d une marque du march Chambourcy L Alsacienne ou d une mas cotte Grosquick pour Nesquik peuvent induire de tr s fortes r actions de la part du consommateur Certaines entreprises telles que Kodak Colgate Palmolive Amex ou Danone ont d ailleurs institutionnalis la relation avec le consommateur en cr ant des structures d di es ainsi le centre d ap pel Danone Conseil fonctionne en continu et r pond a toute question relative a la nutri tion Plus de la moiti des appels ne concer nent plus directement les produits Danone preuve que cette marque est devenue un v ritable partenaire conseil grace a sa l gi timit parler d autre chose que d elle m me et de ses produits
24. opres nourrir symboliquement du moins le soi vide auquel pr dispose l abandon de la tradi tion et de la communaut dans la soci t moderne et la dissolution du lien social La doxa marketing insiste d ailleurs sur le pseudo pouvoir des marques r investir le corps social d une valeur de lien en se substituant symboliquement aux liens interpersonnels Comme l a tr s bien d montr Fournier les consommateurs n ach tent pas une marque de fa on r gu li re pour des raisons de performance ou de sup riorit per ue mais parce qu ils sont impliqu s dans des relations avec une collectivit de marques qui apportent du sens leur vie Ces significations peuvent tre fonctionnelles et motionnelles mais toutes sont d lib r es et ont une forte r so nance identitaire Fournier 1998 Fid lit et relation Qu on le veuille ou non l id e de relation consommateur marque est avant tout une revisitation de la notion de fid lit Mis a part les travaux pionniers de Jacoby et Chestnut 1978 d finissant la fid lit comme un ensemble d attitudes tr s favo rables l gard de la marque l approche traditionnelle de la fid lit r duisait trop souvent n tre qu un processus de d ci sion essentiellement cognitif et vis e uti litaire et recourrait essentiellement des m thodes probabilistes d analyse des pra tiques d achat via l analyse des s quences d achat o
25. re et de transmettre du sens La valeur d une marque peut donc se comprendre comme une chaine de b n fices couvrant l ensemble des n uds de contact regarder toucher acheter pr pa rer ranger jeter etc impliqu s dans l ex p rience de consommation du produit ou de service La relation peut alors se lire comme 133 une cha ne de valeur se d composant en dif f rentes tapes qui sont li es la cr ation et au d veloppement de la valeur de la marque dans le temps Cette cha ne de valeur montre que les inter actions entre la marque et le consommateur peuvent se comprendre sous forme essen tiellement temporelle dynamique et sym biotique En effet plut t que de consid rer d une part le consommateur et d autre part la marque c est dire le sujet et l objet selon un geste caract ristique de la pens e occidentale l emphase peut tre mise sur l alchimie consommateur marque quitte substantialiser cette relation en abandon nant une vision purement dyadique et tran sactionnelle Tableau 2 D UNE APPROCHE DUELLE UNE APPROCHE RELATIONNELLE DE LA MARQUE Approche duelle Approche relationnelle Substantialisation des acteurs et de l objet le bien Substantialisation de la relation entre les acteurs le lien Analyse de la prise de d cision du consommateur choix de la marque Analyse de l ensemble du processus de consommation prise de
26. teur Lamour la passion cette facette renvoie bien videmment au domaine des relations interpersonnelles et montre que la relation consommateur marque va bien au del de la simple pr f rence de marque Ainsi les r pondants voquent ils par exemple un tat de manque quand ils n ont pas utilis la marque pendant un moment La marque est dans ce cas consid r e comme irrempla able et unique quitte susciter une v ri table angoisse de s paration Cette facette renvoie un spectre d motions s tageant de la simple affection la passion pour la marque Des sentiments amoureux d velop p s l gard de la marque sont dans ce cas li s une perception biais e et positive de la marque qui rend d ailleurs difficile la com paraison avec des marques substituables 138 Revue fran aise de gestion La connection au soi cette facette de la qualit relationnelle refl te le degr avec lequel la marque entre en r sonance identi taire avec le consommateur en lui permet tant d exprimer des l ments significatifs de son identit Les registres de connecti vit concernent des orientations tempo relles tr s larges du pass au lointain au futur proche et renvoient surtout diff rentes acceptions du soi soi r el soi pass soi possible soi d sir De fortes connecti vit s avec la marque contribuent au main tien de la relation travers la cultivation de sentiments protecteurs d
27. ton 1993 Certains auteurs vont cet 132 Revue fran aise de gestion gard jusqu a proposer la notion de marque relationnelle Degon 2001 en mettant l emphase sur une sorte d exp rience com mune se construisant au fil du temps et contribuant la cr ation et l entretien d un capital de confiance Nuss 2000 Alors que cette approche relationnelle de la marque est en passe de devenir un truisme de la litt rature marketing il convient peut tre de se demander d o proc de le d ve loppement d une telle approche dans quelle mesure la relation est davantage qu une m taphore pour comprendre les interactions entre le consommateur et la marque et quelles sont les modalit s de cette relation particuli re De l approche dyadique l approche relationnelle Le succ s de la notion de relation consom mateur marque signifie que le regard port tant sur le consommateur que sur la marque ont consid rablement volu au cours des deux derni res d cennies L analyse des pratiques de consommation a en effet large ment volu du fait notamment de la prise en compte croissante des facteurs motion nels h doniques et affectifs A nsi la consommation n est plus r duite au seul acte d achat mais englobe un ensemble d activit s d bordant le champ du mar chandisable et renvoyant des pratiques identitaires par lesquelles les individus Tableau 1 LES INTERACTIONS CONSOMMATEUR MA
28. travers des et du produit r achat Phase op rations de Acceptation du travers attachement correspondante communication contrat de marque des activit s prescription etc dans relation publicit visite en achat ou r achat du de consommation abandon de la consommateur magasin discussion produit rangement marque marque avec un vendeur utilisation r clamation contact avec le bichonnage etc bouche oreille produit etc n gatif etc de la relation Les six facettes de la relation sont d finies par Fournier comme tant L intimit des structures de connaissance relativement labor es caract ris es par de riches couches de sens t moignant d un fort degr d intimit sont souvent li es des relations fortes L intimit peut ici prendre la forme de connaissances relativement pr cises sur les qualit s fonctionnelles de la marque sur la parfaite m morisation de gimmicks publicitaires ou sur la connais sance des mascottes de la marque ainsi que sur le recours 4 des petits noms pour d nommer la marque L ensemble de ces proc d s donne aux consommateurs des sortes de moyens permettant de personnali ser et de conserver en m moire des infor mations sur la marque Cette facette d inti mit renvoie donc l ensemble des proc dures narratives par lesquelles la marque est investie d un sens personnel cumulatif par le consomma
29. u du taux de nourriture la propor tion repr sent e par la marque dans les achats consacr s par un consommateur une cat gorie de produits donn e de ce fait la notion de fid lit a progressivement perdu de son sens en tant progressivement assimil e de la simple inertie comporte mentale Or l observation des consomma teurs montre rapidement qu il est important de distinguer une fid lit passive effective ment li e une routinisation des com portements d achat et une fid lit plus active li e une attitude tr s favorable voire une affection forte l gard de la marque L approche d cisionnelle de la consommation en assimilant peu ou prou la marque une entit strictement fonction nelle a notamment eu pour cons quence de laisser dans l ombre un aspect important de la marque savoir les relations de type talismaniques qu entretiennent les consom mateurs l gard des biens consomm s Belk et al 1989 Or qu est ce tymologiquement que la fid lit Si l on suit les propositions de E Benveniste dans son Vocabulaires des institutions indo europ ennes on peut comprendre la notion de fid lit person nelle comme la liaison qui s tablit entre un homme qui d tient l autorit et celui qui lui est soumis par engagement personnel Le nom d action tir de cette racine a connu un grand d veloppement d o d rivent des formes modernes dont les
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