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La méthode de l`empreinte : les 7 pôles

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1. la conception du lieu o se trouve exprim e l identit de marque comme nous le verrons plus loin avec le p le Spatial C est au design qu on demande ce genre d intervention et les meilleurs cabinets de design d veloppent d ailleurs des r flexions de plus en plus approfondies sur la logique de marque d bordant le cadre troit de l identit purement si on peut dire visuelle ils vendent tous aujourd hui du brand management et se sont m me simplifi s la vie g n rant au passage de nombreuses confusions dans le m tier en parlant carr ment de branding Quoi de plus logique La forme la couleur et la mati re d un objet sont les premiers l ments de diff renciation qui sautent aux yeux et ils sont tous porteurs de sens mais pas de la fa on dont on l explique parfois des lecteurs en manque de formules simples voire simplis tes ainsi le microdictionnaire de la signification des couleurs et mati res qui suit trouv dans la presse conomique 1 L Entreprise octobre 1998 166 UNE M THODE D ANALYSE Rouge passion Bleu d tente Blanc propret Tissu intimit Pierre solidit Bois chaleur Fer E technicit Rien n est absolument faux rien n est non plus pertinent dans ce genre d associations On l a dit et il faut le redire le sens n est pas dans une couleur ou une mati re en soi mais dans leur relation avec le reste des l ments qui composent la mar
2. peut se retrouver rattach plusieurs de ces sept p les correspondant aux sept contextes possibles pour une action de communication et on rappelle qu ici la marque est globalement consid r e comme telle Prenons une montre SWATCH elle s analyse la fois en tant qu objet dot de caract ristiques bien particuli res y compris son prix contexte Physique bien s r aussi dans le contexte Temporel et pas seulement parce que c est une montre mais parce que Cest une montre qui se renouvelle au fil des saisons autrement dit qui s inscrit elle m me dans le temps qu elle mesure dans celui des Normes la marque doit son succ s un renversement des normes techniques ainsi que dans celui des Relations SwATCH a d dramatis et d mocra tis le port de la montre Depuis qu elle a ouvert des boutiques la personnalit tr s affirm e la marque travaille galement le contexte spatial L identit de la marque sera plus ou moins riche selon le nombre de p les o elle op re et non en fonction du temps pass occuper ann e apr s ann e l un d entre eux Mellerio dit Meller est peut tre la plus ancienne marque fran aise puisqu elle remonte au d but du xvf si cle et se transmettre le flambeau de p re en fils depuis si longtemps est certainement un exploit mais ce n est pas pour autant cr ateur d identit hors du microcosme de la joaillerie parisienne o il s apparente plut t u
3. c est abordable dans la premi re minute d une interview non directive le prix est pour elle un crit re de d finition essentiel m me quand les appr ciations sur ce prix sont fluctuantes Cependant c est du c t des extr mes que sont apparues r cem ment plusieurs identit s de marques soit on en a vu se d velop per dans la cat gorie low cost comme les compagnies a riennes EASYJET et RYANAIR les supermarch s ED ou LIDL la cha ne de salons de coiffure TCHIP soit au contraire elles ont merg du c t du high cost dans le transport a rien c est le cas des vols transat lantiques uniquement compos s de classes affaires avec L AVION PRIVATAIR MAXJET AIRWAYS Au rayon boisson c est en se position nant d lib r ment sur le haut de gamme 10 de plus qu ABSOLUT que GREY GOOSE a r ussi une perc e inattendue pour une vodka qui n avait rien d anglo saxon ni de scandinave ni de russe puisqu elle est fabriqu e depuis peine une dizaine d ann es Cognac en Charente M me op ration pour SWAROVSKI qui vend prix d or des perles de cristal synth tique un verre riche en plomb qui imite le diamant mieux connu sous le nom de strass et les bijoux fantaisie qui en sont compos s SISLEY se veut la plus s lective des 20 premi res marques de cosm tique sur le march fran ais Elle a r ussi progresser en noto ri t gr ce une cr me de soin tr s ch re Sisley
4. Groupe Eyrolles Chapitre 6 La m thode de l empreinte les 7 p les Tout ce que fait une marque est un acte de communication la conception d un produit sa politique de prix et de distribution la fiabilit de ses services sa publicit la t te de ses vendeurs celle de ses clients son logo son histoire les sacs les tiquettes la couleur de la moquette de ses boutiques tout La communication traverse la totalit du syst me Marque Envisager les choses sous cet angle conduit prendre du champ par rapport au marketing mix Celui ci en effet se subdivise classiquement en quatre sections et les marques font souvent de m me Distribution Figure 30 Marketing mode d emploi Source G Marion Marketing mode demploi ditions d Organisation 2001 Dans ce sch ma la communication n est qu un maillon de la cha ne le dernier elle est compl tement instrumentalis e 150 UNE M THODE D ANALYSE Pour les sciences de la communication qui cadrent beaucoup plus large il n y a pas d instrumentalisation possible tout est communica tion Il n y a pas non plus de saucissonnage aucun raisonnement lin aire rien qui ressemble une cha ne de montage Appliqu aux marques cela revient distribuer ses composantes selon une tout autre logique au lieu de les aligner la queue leu leu on les diss mine autour de sept p les Ainsi le premier maillon de la cha ne le produit
5. est d velopp e en mettant en avant l humanisme et la solidarit Notre mod le a r ussi et nous voulons d velopper une alternative au tout conomique APPLE tire la le on de son identit sous forme d un programme d action bien clair tre rebelle c est lutter contre l h g monie du PC Une derni re cat gorie de projets est celle qui incite directement le consommateur participer l utopie implicite que le projet comporte Il en existe de nombreux exemples o l on retrouve la tendance l autorit de tr s nombreuses marques d j voqu e plus haut e Lanc me Believe in beauty e CAMPER Imagine e HEWLETT PACKARD Invent e SIEMENS Be inspired e LACOSTE Deviens ce que tu es e Hugo Boss N imite que toi 248 UNE M THODE D ANALYSE e APPIE Think different e SONY Go create e NESCAF Open Up Ou retour au programme minimal CALVIN KLEIN avec le parfum CK be Just be Pour l anecdote c tait aussi la devise de D Packard l un des deux cr ateurs de HEWLETT PACKARD une marque notoirement allergique la publicit et qui pensait comme son p re fondateur qu il est inutile de claironner ses valeurs il suffit de les vivre Groupe Eyrolles
6. mais simplement par l organisation de r unions ou de ventes domicile OBAO tente de rena tre apr s une longue p riode d clipse en proposant sur Internet ses rituels bienfaisants de l Extr me Orient et organise son site autour du rite visuel de l ouverture des doubles portes coulissantes leur fa on IKEA ou STARBUCKS sont galement des marques ritualis es seuls les initi s savent comment est organis un magasin IK A et qu il faut prendre soin de noter au passage les r f rences des meubles l aide des petites fiches et crayons disponibles un peu partout sinon on ne peut pas les retrouver dans les all es o ils sont stock s plat dans de grands cartons et o il faut les prendre soi m me avant de passer en caisse Un client qui entre pour la premi re fois chez STARBUCKS est d sar onn quand on lui demande son nom et ce qu il veut consommer la carte est compos e de noms bizarres il ne sait pas dire tout de suite ce qu il veut ni qu il faut payer avant d tre servi ni qu on lui a demand son nom en r alit son pr nom pour l crire sur le grand mug en mousse de polyur thane qui l attend l autre bout du comptoir Sil sera un client r gulier ce sera entre autres pour retrouver ces m mes rituels et entrer gr ce eux dans la communaut STARBUCKS Lorsque KODAK introduisit les kodakettes ces trois petits lutins en maillots ray s rouge et bonnet noir il s agissait
7. ment le nom d un magazine anglais et celui d une boisson nerg ti que Rep BULL Pink le nom d une cha ne de t l vision fran aise Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 157 orient e vers les homosexuels et quand nos journalistes sont en panne d id es ils vitent les r p titions et parlent de la banque rouge et noire pour voquer la SOCI T G N RALE Le corps de la marque peut s identifier une mati re le tissu du jean pour Levrs le strass pour SWAROVSKI le cuir pour HERM s le cachemire pour PRINGLE BALLANTYNE RIC BOMPARD ou bien il peut se condenser autour d une forme Les massues dont se servait Lord Harmsworth propri taire de la source Perrier au d but du xx si cle pour ses exercices de gymnastique ont donn leur forme stricto sensu inimitable aux fameuses petites bouteilles vertes Les bouteilles de Coca Cora avaient initialement une forme inspir e des courbes de Mae West tout comme celle de VIRGIN Cora quelques d cennies plus tard sera cens e voquer celles de Pamela Anderson Ou encore le corps de la marque a une odeur GUERLAIN est l un des parfumeurs les plus r put s du monde le plus r put ses propres yeux parce que dit on Cest celui qui a ouvert le plus de voies olfactives dans les orientaux avec Shalimar dans la rose avec Nahema dans le santal avec Samsara En tout cas pour un nez un peu exer
8. sup riorit c est le cas de DANONE avec l Institut Danone pour la sant par exemple dont le discours pourrait presque tre celui d un minist re d o la n cessit de compenser cette prise de hauteur par des communications de marque stricto sensu pour se replacer de plain pied avec le consommateur C est ainsi que TOTAL signe ses campagnes Pour vous notre nergie est in puisable et CITRO N Vous n imaginez pas tout ce que Citro n peut faire pour vous tandis que GAZ DE FRANCE parle d Une nergie durable entre nous EDF a accompagn son chan gement d identit visuelle en 2005 avec une d claration qui proc dait 228 UNE M THODE D ANALYSE clairement d une position compl mentaire de celle de ses clients Vous tes l nergie de ce monde Nous sommes fiers d tre la v tre La d clinaison professionnelle de cette campagne tait encore plus explicite Nos conseillers EDF Pro ne savent peut tre pas comment faire un b uf Strogonoff mais vous vous ne savez peut tre pas comment faire des conomies d nergie C est l une tendance lourde qui fut celle de la SNCF quand elle d clarait nous de vous faire pr f rer le train ou bien d EDF du temps o elle disait Nous vous devons plus que la lumi re il s agissait dans les deux cas de corriger de vieilles habitudes monopo listiques et d inciter aussi bien l interne que les consommateurs
9. Ils s entendent pour maintenir la diff rence fondatrice de leur relation Il n est pas pr f rable a priori d tablir des relations sym triques plut t que des relations compl mentaires ou vice versa limpor tant est que les partenaires soient d accord sur leur position respective Dans le cadre des th rapies familiales pratiqu es au Mental Resarch Institute de Palo Alto ils le sont rarement force d observer les blocages et dysfonctionnements dont sont atteintes ces familles les travaux de D Jackson P Watzlawick et de leurs confr res ont fini par aboutir un certain nombre de postulats le 1 P Watzlawick J H Weakland Sur l interaction Le Seuil 2004 224 UNE M THODE D ANALYSE premier d entre eux tant l existence d une unit de base dans toute relation humaine la dyade autrement dit l interaction entre deux personnes que l on peut tendre deux groupes de person nes Les dyades par exemple la relation entre mari et femme ou ma tre et l ve ou entreprise et syndicat ou entre deux nations deux reli gions etc sont des syst mes On postule qu elles se comportent en fonction de certains param tres au nombre desquels on peut compter la sym trie et la compl mentarit comme des syst mes hom ostatiques tendant constamment vers un qui libre tant interne la dyade que relatif son milieu En d veloppant l id e que la marque est un syst me on ne dit pas autre
10. Mais un quotidien c est ph m re 190 UNE M THODE D ANALYSE Ily a donc une richesse de textes qui reste dans le tamis du temps l id e du Monde 2 est de faire une collection du mois coul qui soit une r f rence pour l avenir Toujours dans la presse le nom de la marque peut contenir une promesse temporelle que le magazine a tout int r t tenir sans quoi il dispara t on ne peut pas tre une FEMME D AUJOURD HUI en perp tuant les habitudes des grands m res d autrefois Le magazine n y a pas pris garde et a disparu FEMME ACTUELLE s inscrit par son titre m me dans l actualit mais doit en permanence contourner l obsta cle de ses d lais de fabrication pour se maintenir dans la course au temps r el L hebdomadaire NOTRE TEMPS se rapporte videmment l poque actuelle et rien n indique sa sp cificit sauf peut tre l cho d une expression famili re reprise ici collectivement De mon temps pr c de souvent l vocation d un souvenir ancien ou une observation nostalgique En effet le magazine s adresse aux seniors mais ceux d une g n ration en train de dispara tre laquelle il n est pas dit que la suivante ait envie de ressembler ce qui passe souvent par un changement de vocabulaire Toujours dans la presse on peut aussi jouer sur le temps de lecture du journal 20 MINUTES le moment de sa parution FRANCE SOIR IL CORRIERE DELLA SERA la rapidit de diffusion de l info
11. Playstation semblait avoir perdu la main depuis plusieurs ann es Sa 1 La Revue des Marques n 13 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 207 reconqu te du march du divertissement et de l lectronique grand public vient d tre consacr e par l adoption du standard Blu ray pour les films haute d finition con u dans les centres de recherche et de d veloppement de la firme SALOMON s est lanc dans le ski en 1990 avec une innovation r volutionnaire le ski monocoque gr ce auquel il est rapidement devenu n 1 du march Mais la marque s est ensuite endormie sur ses lauriers et n est arriv e sur le march du ski parabolique qu avec trois ans de retard ce qui a bien failli lui faire rater le train du snowboard SEB a pass plus de temps relooker ses vieux mod les qu en cr er de nouveaux le cr dit d innovation que la marque avait acquis ses d buts avec la cocotte minute s est peu peu puis avant d tre relanc par une politique si volontariste que SEB a lanc 210 nouveaux produits en 2007 et trouv un puissant levier de d veloppement aussi bien sur le plan industriel que commercial en s alliant avec ZHEJANG SUPOR COOKWARE le leader chinois du mat riel de cuisine ANDR avait tout invent dans le commerce de chaussures mais le chausseur sachant chausser avait oubli de r inventer son m tier laissant les concurrents le copier e
12. a toujours t l arc en ciel n est il pas une fa on de sugg rer j ai d sormais les pieds sur terre et non la t te dans les toiles Un d tail aussi mince qu un fil peut aider une marque red finir une identit malmen e par quelques turbulences comme on l a vu avec LEvr s Levis Engineered Jeans se plie aux volont s du corps n tait 1 Brand Warriors op cit Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 165 pas seulement la signature d une campagne de publicit c tait d abord la caract ristique d un avatar du c l bre 501 d cousu et reconstruit par ses consommateurs et donc pourvu de coutures stretch pour mieux accompagner les mouvements de celui ou de celle qui le porte ainsi que de poches arri res plus basses pour pouvoir mettre les mains dedans le tout taill dans un tissu moins raide que la traditionnelle toile de jean Questions de design Le corps de la marque produit au fil du temps tel ou tel signe particu lier plus visible qu un autre ici un logo l un produit l encore une couleur qui en viennent incarner l identit de marque sans que personne l ait clairement voulu ni choisi Pour contrer de tels al as certaines marques font appel une logi que d organisation des formes qui peut concerner tout ou partie de leur identit conception du produit conditionnement packaging PLV etc Cela peut aller bien s r jusqu
13. amp GALLET f tant son bicentenaire en 2006 ou la m me ann e VAN CLEEF amp ARPELS cent ans et trois nouvelles collections pour c l brer l v nement mais toujours sur le th me de la nature pour signifier la continuit Ann e faste que 2006 le jour 1 M moire et identit op cit 2 D Sperber La Contagion des id es Odile Jacob 1996 184 UNE M THODE D ANALYSE nal Les chos a pu recenser des dizaines de marques atteignant alors un ge digne d tre signal dans un m tier o le taux de mortalit infantile atteint huit marques sur dix et donc bien d cid es en tirer parti qu elles aient tout juste 20 ans Du PAREIL AU M ME ou dix fois plus 200 ans pour les tissus TOILES DE MAYENNE Lorsqu il faut relancer une marque en sommeil m me chose l instant o elle se r veille elle se souvient de ce qu elle a t PATAU GAS a ainsi c l br au cours de l t 2000 sa propre r surrection sur les lieux m mes o la marque tait n e cinquante ans plus t t Le c l bre ballet nautique des b b s lanc par vian en 1998 tait une fa on de renouer avec le pass d une marque longtemps pr sent e comme l eau des b b s Celle des biberons bien s r devenue cinquante ans plus tard pour les m mes b b s juste un peu plus vieux source de jeunesse pour votre corps La double page consacr e par PEUGEOT au lancement de sa 207 CC allait dans le m me sens gauch
14. autre stables au moins un certain temps jusqu ce que les volu tions du march de la marque ou des consommateurs entra nent une modification de leur quilibre Compl mentarit stable En lan ant l IMAC APPLE a d fini deux positions mutuellement compl mentaires l une pour ses consommateurs celle dun enfant impatient de jouer l Internet qui l on dit Plug and play l autre ipso facto pour lui m me celle de l adulte qui satisfait les caprices de l enfant La marque occupe la position de sup riorit STARBUCKS a fait passer les Am ricains d une position de profanes une position d initi s en mati re de caf faisant par l m me figure de ma tre par rapport ses apprentis l encore la marque occupe la position sup rieure LAROUSSE d mocratiseur du savoir occupe lui aussi tout naturellement la position de celui qu on appelait autrefois le ma tre il est une marque de l apprentissage comme peuvent l tre DANONE ou NESTL dans l alimentaire HEWLETT PACKARD au terme d une longue tude a d couvert que les valeurs de la marque en faisaient un mentor Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 227 FRANCE TELECOM en disant Bienvenue dans la vie com avait adopt une position de guide Nos clients attendent que nous clairions le sens de la r volution qui se pr pare avec la convergence entre le mobile le
15. couvert que ce train tait capable d incarner la fois du temps quantitatif et du temps qualitatif on va plus vite et le temps du voyage devient un temps de vie et non un temps de contraintes puisqu on est libre de lire de jouer aux cartes de remplir une grille de mots crois s de travailler ou de ne rien faire Ce qui permet de dire TGV prenez le temps d aller vite Enfin il y a la solution de cr er son propre temps et d y attacher sa marque Cest ce qu en toute logique a fini par faire SWATCH en inventant une nouvelle mesure du temps le Swatch Internet Time qui fait fi du d calage horaire en permettant aux internautes de se donner rendez vous sans risque de confusion entre l heure de Tokyo celle de Johannesburg ou celle de Rio de Janeiro l inverse on voit r guli rement appara tre la mention Une montre Herm s a tout son temps au dessus de certains mod les de la marque et pour l occasion le logo de la marque est l g rement d tourn le conducteur de la cal che tient son cheval par les r nes assis sur le remontoir Ainsi immobilis le temps Herm s devient ternel Mais il est vrai qu sa fa on HERM S aussi a cr son propre temps un temps double vitesse en quelque sorte celui des produits dits intemporels confi s aux quipes internes et celui des produits destin s ne vivre que deux ou trois ans confi s eux des desi gners ext rieurs l ext rie
16. Chine la dentelle de Bruges et ainsi de suite Les identit s de marque ne proc dent pas diff remment aujourd hui m me si le syst me s est consid rablement sophistiqu et l espace morcel en fragments plus ou moins importants et plus ou moins clairs L alimentaire est peut tre le secteur mais ce n est pas le seul o la revendication des origines fonde encore une bonne partie des identit s de marque Bien s r l ancrage g ographique r gional ou national a d autant plus de force que le pays ou la r gion concern s fonctionnent eux m mes comme des marques Ossau IRATY s adosse sans probl me au Pays basque QU ZAC ou ROQUEFORT SOCI T aux 1 Guerilla Advertising Lawrence King Publishing 2006 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 173 Causses vian aux Alpes bien qu elle ne le dise plus sauf dans son logo Vorvic l Auvergne KANTERBRAU l Alsace PUGET la Provence ou Tipiak la Bretagne M me chose au plan national certains pays sont des marques part enti re et s en servent plus ou moins habilement des fins de communication touristique Le Maroc est une marque la Gr ce gale ment le Japon ou l Inde voir la campagne Incredible India j Mais PORTO CRUZ a beaucoup fait aussi pour vanter les charmes d un pays o le noir est couleur tout comme MARTINI pour l Italie dont la botte lui sert p riodiquement
17. MCDONALD S mais en se posant comme un troisi me lieu o le consommateur aime faire une pause entre le bureau et la maison Rien de bien neuf diront les pays latins inventeurs des bistrots et habitu s passer beaucoup de temps aux terrasses des caf s Et d ailleurs le fondateur de STARBUCKS H Schultz ne fait pas myst re d avoir rapport son id e du bon caf un endroit pour le d guster en paix d un s jour en Italie Mais aux tats Unis l intro duction de ce troisi me lieu avait du sens et a parfaitement r ussi s implanter TIMBERLAND s est repositionn sur un ailleurs universel en adop tant comme nouvelle signature Adventure Anywhere AIGLE entreprend la m me op ration en cherchant r introduire l homme dans la nature ce qui emm ne la marque dans des paysages lointains mais non identifi s c est dire partout dans le monde TBS d clare de son c t Bienvenue sur la plan te mer astucieuse fa on d emmener la marque autour de la plan te mais nulle part en particulier Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 181 HERM S a cr un espace bien lui et qui n existe nulle part ailleurs que dans son imaginaire de marque avec le parfum masculin Terre d HERM S dont l univers publicitaire de vastes espaces impossibles situer sur une carte g ographique n est pas sans voquer celui de son p
18. a pour valeurs famille confiance solidit accessibilit modestie discr tion Non C est que les valeurs ne sont pas elles seules cr atrices d identit pas plus que ne l est une image de marque ou son posi tionnement ou son territoire L avantage de tous ces propos tenus sur les valeurs de la marque est qu ils permettent de lire en fili grane ce que les marques ne disent pas toujours que leur identit porte en elle une utopie et que nombre de leurs projets consistent r aliser cette utopie Si l on ne devait en citer qu une seule preuve tout seigneur tout honneur on renverrait par exemple au c l bre ch ur qui accompagnait un spot TV pour Coca Cora au d but des ann es 1970 et dont voici quelques paroles Je voudrais offrir au monde une maison j y mettrais de l amour Des pommiers des abeilles et de blanches colombes J aimerais apprendre au monde chanter en toute harmonie Envol e quelque peu g ch e par les vers suivants qui ajoutaient J aimerais offrir au monde un Coke et lui tenir compagnie Parce que ce que veut le monde aujourd hui C est a 1 C est Ford Strat gies janvier 2001 246 UNE M THODE D ANALYSE Le temps des utopies Quand on apprend que FRANCE TELECOM au moment de changer d identit visuelle d but 2000 avait pour plate forme de marque Un monde qui communique plus et mieux a toutes les chances d tre meilleur on ne peut s emp cher
19. allusion soit par petites touches comme la joaillerie DIOR posant plusieurs de ses bagues Gourmettes sur des chaises Louis XVI miniatures grises et blanches le tout sur fond de moquettes et de moulures pour voquer le d cor classique de l poque o la marque s appelait CHRISTIAN Dior Mais on peut aussi proc der de fa on moins ponctuelle et beaucoup plus globale comme le fit VOLKSWAGEN au moment du lancement de la New Beetle qui marchait dans les pas de la mythique Coccinelle Voiture des hippies et du Flower Power lev e au statut de marque culte au point de devenir une star de cin ma souvenons nous de Un amour de Coccinelle ou de Harold et Maud la Coccinelle avait t la voiture la plus vendue au monde avant d tre relay e par la New Beetle Que fit on dire celle ci trente ans plus tard Less Flower More People en disposant les voitures comme les p tales d une fleur Fa on de revigorer la m moire de la marque tout en la r inscrivant dans un temps pr sent o le conducteur a d sormais plus d importance que son automobile Et pour bien montrer la fois le saut et le lien temporel la New Beetle se pr senta m me en disant Si vous avez perdu votre me au cours des ann es 1980 voici un moyen de la r cup rer Mais l exemple ci dessus montre a contrario que durer pour durer n est pas une fin en soi et ne produit pas forc ment d effet positif sur l identit de marque Sur les pierres tombales
20. autres essaient en aval de modifier leur identit en proclamant leur respect des nouvelles normes soit dans les faits HONDA avec la Civic Hybrid soit en faisant mine de suivre le sillon environnemental grand ouvert dans l opinion publique comme MITSUBISHI avec son nouvel Outlander con u et d velopp au pays des accords de Kyoto Couvert de poussi re pour les besoins d une annonce presse un doigt a trac sur sa vitre arri re le mot Respect assorti de quatre petites fleurs 1 Relev en avril 2008 202 UNE M THODE D ANALYSE Respect de quoi au juste quand on sait que tous les Outlander de MITSUBISHI sont frapp s d un malus cologique de 750 On l ignore La seule chose claire en l occurrence est la volont de MrisuBisai de d clarer qu il conna t et respecte les nouvelles normes automobiles Noxa a pu dire avec quelque raison Rewrite the rules R inventer les r gles c est bien ce qu a fait la marque finlandaise Apr s avoir t successivement papetier fabricant de pneus de c bles de t l vi sions de bottes en caoutchouc et m me de papier toilette NOKIA se convertit au t l phone portable en 1992 et imposa au monde la nouvelle norme num rique GSM APPLE n e un 1 avril il y a vingt cinq ans a men une attaque en r gle contre l establishment informatique en op rant une inversion des r les qui donnait le premier l individu gr ce l ordinateu
21. avoir enfant des voitures carr es comme taill es dans la masse s inspire d sormais clairement de la tradition du design su dois et en particulier de son intemporalit de sa fonctionnalit de son souci du bien tre du client et du soin apport au moindre d tail Tout notre travail vise cr er une reconnaissance spontan e voire inconsciente de Volvo dit le responsable du design Nouveaux mots d ordre fluidit dyna misme sans oublier la dimension s curitaire ni quelques traits particuliers la marque large forme en V sculpt e sur le capot calandre g n reuse ligne lat rale tr s marqu e reliant le phare aux feux arri res ces derniers tant juch s tout en haut de l aile L antith se absolue par parenth se du new edge design le nouveau design angulaire adopt par FORD d sormais propri taire de Voivo Deux marques deux designs deux identit s la sagesse voudrait que chacun cultive son jardin Questions de prix Que le prix fasse partie de l identit de la marque est une vidence Pun des premiers crit res de d finition d une marque est son niveau de prix et ce non seulement dans les cas o on a affaire une marque haut de gamme ou au contraire tr s abordable mais m me entre les deux dans le milieu de gamme Des consommatrices de m me cat gorie socioprofessionnelle diront par exemple de CAROLL 170 UNE M THODE D ANALYSE ou de MINELLI Cest cher ou
22. ce soit dans une ville anglaise un a roport texan ou un centre commercial indon sien partout l on retrouve les m mes boutiques les m mes d cors les m mes produits d infimes variantes pr s THE BODY SHOP IKEA 180 UNE M THODE D ANALYSE SEPHORA BENETTON ZARA font presque perdre le sens de l orientation tant l identit de la marque s impose quel que soit le pays o l on se trouve Et contrairement ce que l on pense ce ne sont pas les g ants comme Coca Cola ou MCDONALD S qui imposent le plus fortement leur identit mais plut t les secteurs mode et cosm tique du haut en bas de la gamme partir dune certaine puissance MCDONALD Ss par exemple arch type du char d assaut qui crase tout sur son passage sans se soucier de m nager les susceptibilit s loca les module au contraire son identit et beaucoup plus profond ment que GAP ou VUITTON le M majuscule n est pas toujours jaune pas toujours plant en haut d un m t le d cor n est pas toujours en pur plastique bien criard et le menu s adapte chacun des pays Mac Do est peut tre partout mais certainement pas nulle part rien ne lui tient plus c ur au contraire que d tre la fois ici et ailleurs am ricain et australien en Australie chinois en Chine turc en Turquie indien en Inde et ainsi de suite De fa on diff rente STARBUCKS a manipul adroitement le p le Spatial non pas fa on
23. cette vidence premi re Nos soci t s occidentales traversent une crise profonde crise de sens crise des valeurs Et par cons quent crise du sujet Or qu estce qui aujourd hui nous identifie en premier lieu Notre corps C est la vieille intuition de Durkheim le corps est le facteur de l individuation Dans une soci t individualiste c est le corps qui nous met au monde qui nous permet d tre reconnu la diff rence des soci t s communautaires 1 D Le Breton L Adieu au corps Metaili 1999 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 153 traditionnelles o les individus parlent d un nous autres o chacun est plut t identifi par son appartenance une lign e un groupe d ge etc Le p le Physique de l identit de marque n est pas pour autant le plus important aucun des sept p les mest plus important qu un autre Mais il est incontournable pour toutes les marques sans distinc tion y compris pour les marques de service y compris pour les marques Internet qui jusqu preuve du contraire se mat rialisent au moins via nos crans Certaines lont d ailleurs bien compris ainsi FEDEX Nos clients ont une relation symbiotique avec FeDEx quand ils ouvrent leur PC une des premi res choses qui appara t l cran c est FEDEX Quand nous disons que nous avons avec eux une relation de proximit ce n est pas une m taphore C est devenu un c
24. chose Cest une dyade autrement dit la r sultante d une rela tion labor e par et entre deux partenaires qui tend vers un certain quilibre et se r ajuste en permanence de mani re maintenir cet quilibre en d pit de toutes les turbulences Mais c est videmment une dyade hypercomplexe quand on mesure la complexit d une relation r duite deux individus un p re et son fils une femme et son mari on peut se faire une id e de celle qui unit ou rapproche m me de fa on fugace une marque et ses consommateurs deux partenaires aussi dissemblables que possible par leur taille leur composition leur organisation et l int r t qu ils prennent au maintien ou l arr t de leur relation On mesure aussi que quelque soit le discours tenu par les marques il se tient sur fond de relation compl mentaire et non pas sym trique l un cherche vendre l autre est occasionnellement dispos ache ter ou non C est un point sur lequel on aura l occasion de revenir d autant qu il a partie li e au p le des Relations Pour le moment retenons qu il existe une typologie des dyades elles sont au nombre de six dont par souci de simplification je ne citerai ici que les quatre premi res 1 Sur l interaction op cit Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 225 Dyade Principe 1 SS Sym trie stable 2 11 et Z g i Compl mentarit s
25. clairement d un nouveau jeu d autant que les trois lutins passaient leur temps s amuser Mais en peu de temps le jeu tourna au rituel chaque nouvelle campagne de Kopak mettait en sc ne une nouvelle farce jou e par les trois lutins 240 UNE M THODE D ANALYSE La bi re est un rituel qui se c l bre dans les pubs GUINNESS l a si bien compris que ce qu elle vend c est cela un pub irlandais des gens qui s y rassemblent pour boire une bi re tre ensemble jouer au billard ou aux fl chettes chanter et bavarder GUINNESS en parte nariat avec Irish Pub Company et d autres vend de la convivialit irlandaise ritualis e autour d une bi re ORANGINA mit quelque temps avant de tirer parti d un l ger handicap du produit il faut secouer la pulpe pour qu elle se m lange la bois son sinon elle reste au fond de la bouteille Puis vint le jeu du Secouez moi secouez moi qui dure encore et s est transmis Orangina rouge Certes nous sommes r guli rement secou s par les campagnes publicitaires mais le jeu consisterait aujourd hui ne pas secouer du tout le public ORANGINA est d sormais du c t du rituel Certaines marques n ont jamais eu besoin de passer par le jeu pour tablir un rituel EST E LAUDER par exemple est une marque extr me ment ritualis e qui ne d roge jamais ses propres r gles ROLEX non plus L OR AL pas davantage Mais ROLEX introduit r guli re
26. cliquez ici En cliquant on aboutissait au site du magazine professionnel Lin aires avec en premi re page un article dont le titre sautait aux yeux Prix Leclerc moins cher Intermarch la 2 place Carrefour d oit Dans la foul e LECLERC faisait savoir la France enti re aussi bien par voie de presse qu la t l vision la mauvaise volont que mettait CARREFOUR se livrer comme ses concurrents ce salutaire exercice de transparence collective En pleine p riode de r bellion contre la hausse du co t de la vie et quelles que soient les chicaneries que les uns et les autres opposaient aux m thodes d enqu te tout le b n fice de l op ration revenait bien s r LECLERC La norme du m tier Une industrie peut changer plus ou moins grande vitesse de normes techniques comme c est actuellement le cas dans l lectroni que et dans l automobile Dans l lectronique le format Blu ray s est impos sur le march au d triment du HD DVD consacrant par l m me la victoire de SONY sur son concurrent TOSHIBA Les pr occupations relatives au r chauffement plan taire et aux pollutions qu il entra ne conduisent peu peu les gouvernements prendre diverses mesures qui s imposent ensuite aux producteurs comme aux particuliers Certaines marques peuvent en quelque sorte devancer l appel c est ce qu a si bien r ussi TOYOTA avec sa Prius v hicule hybride cr ateur de la cat gorie D
27. consid rer que les deux marques taient devenues des entreprises de service L inversion des r les sugg r e par Chez Nestl le pr sident c est B b est une autre fa on de montrer que pour certaines marques la seule position possible consiste tirer la le on du fait que le client est roi Sym trie stable C est la dyade adopt e un temps par la MAIF Nous voulons que nos nouveaux membres adh rent nos valeurs Le message est politique nous sommes les compagnons du soci taire et nous raisonnons en termes d affinit d clarait son directeur de la communication au moment du lancement de sa premi re campagne TV La marque cherchait visiblement une relation d galit GaP de m me ne se veut pas prescripteur de style Notre marque c l bre l individualisme et toutes nos campagnes montrent des gens qui portent les v tements Gap d une fa on qui leur est propre Gap s adapte au style individuel de ses clients USB signe ses campagnes depuis plusieurs ann es d un simple You and Us la RATP on se d finit comme partenaire de la vie urbaine de chaque individu donc en position d galit LECLERC se pr sente souvent comme le partenaire des consomma teurs celui qui anime les troupes et se porte en t te du cort ge des manifestants certes mais leurs c t s sur un pied d galit ce qui lui permet d apostropher le gouvernement On ne peut pas laisser Groupe Ey
28. d conomiser un temps consid rable Mais il peut arriver qu une marque manipule le temps au contraire pour le ralentir et en tire mati re conforter son identit Voyez le raisonnement de GUINNESS On pourrait croire que plus personne aujourd hui n accepte d attendre pour quoi que ce soit Or une Guinness a se fait attendre il faut le temps que la bi re soit tir e et qu elle se tasse I y a des gens qui pen sent qu l poque du Pers Max les jeunes veulent tout tout de suite Mais ils ont tort Une des grandes qualit s de Guiness c est l exp rience de boire une GUINNESS Autre fa on d tirer le temps au lieu de jouer l obsolescence programm e offrir un produit de si bonne qualit qu il dure nette ment plus longtemps que les produits de la concurrence Mieux quand ce produit commence s user proposer de le r parer au lieu de le jeter pour le remplacer par un neuf C est ce que fait M PHISTO marque connue pour la qualit le confort et la dur e de ses chaussu res qui l on peut les confier pour r paration m me quinze ans apr s les avoir achet es On peut encore opter pour une troisi me solution qui ne consiste ni raccourcir ni tirer le temps mais en quelque sorte le 1 Brand Warriors op cit Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 193 compacter la SNCF a d cid de d velopper la marque TGV lorsqu elle a d
29. d analystes soulignent en effet que le rebond de Levrs repose sur son adoption par la g n ration du baby boom et les sociologues ajoutent que ses r cents d boires sont aussi mettre au compte du refus de la g n ra tion suivante d enfiler l uniforme de ses parents pour en adopter un qui lui soit propre surv tement de rappeur pantalon dit charpentier ou baggy port sur les hanches par exemple GAP pourtant revendeur de LEvrs au d part mais plus prompt que son fournisseur tourner la page en a fait ses choux gras 222 UNE M THODE D ANALYSE Les m saventures de PERRIER offrent un autre exemple des difficult s que rencontre une marque quand son identit se trouve incarn e par une cible devenue hors jeu aux tats Unis ce furent les golden boys de la fin des ann es 1980 qui firent le succ s de PERRIER et eux galement qui contribu rent la d gringolade de la marque autant que la malheureuse affaire des traces de benz ne en 1990 Ceux que Pair du temps porte inopin ment au pinacle ne peuvent tre s rs que d une seule chose c est qu il les en fera descendre aussi vite qu ils y taient mont s HARLEY DAVIDSON est une autre de ces marques qui d pendent beau coup trop de leurs consommateurs C est une marque extraordi naire compte tenu du manque de technologie des produits en fait la marque est tout enti re dans son image C est une marque qui se cr e elle
30. de leitmotiv publicitaire Les cosm ti ques ST IVES signent toujours Swiss formula et la marque de produits capillaires AUSsE dans les pays anglo saxons est imm dia tement rep r e comme australienne les non initi s peuvent cepen dant aboutir la m me conclusion en observant le petit kangourou qui accompagne le logo et qui court en relief sur le col des flacons OLD VIRGINIA porte son nom comme un drapeau du sud des tats Unis et ajoute pour qu on ne s y trompe pas Roots of Bourbon HAVA NAS partir d un produit on ne peut plus basique de simples tongs en plastique a r ussi se doter d une identit de marque non pas hawa enne comme on pourrait le croire c est la signification du mot en portugais mais br silienne et la revendique fi rement Quant IKEA son origine su doise est visible partout dans les couleurs du logo dans le design et le nom des produits dans l assor timent alimentaire et jusque dans la philosophie de l entreprise GUINNESS cultive son origine et son caract re irlandais SAN PELLEGRINO revient p riodiquement ses origines et invite vivre en italien De m me British Airways fait preuve la fois d orthodoxie et d h r sie un paradoxe tr s britannique avec sa nouvelle identit visuelle respect pour son h ritage mais aussi hardiesse dans l laboration d un nouveau territoire BURBERRY a r cemment op r un come back spectacu
31. de repenser aux analyses de P Breton dans ZL Utopie de la communication reprises et d velop p es dans Le Culte de l Internet la plate forme de FRANCE TELECOM pourrait en tre la synth se Les utopies autant que les valeurs mais moins visiblement pullulent dans le monde des marques au point qu on peut se demander si tel n est pas le vrai soubassement de leur identit MoNorrX en se d finissant comme d mocratiseur des modes ajoute que son ambition va bien au del puisqu il s agit de rien moins que d embellir le centre ville et le quotidien de nos clients citadins La devise initiale de P Larousse tait instruire tout le monde sur toute chose La marque qu il a cr e conserve encore aujourd hui une trace de cette premi re mission en se voulant l diteur du savoir et des connaissances pour le plus grand nombre AIR FRANCE cherche Faire du ciel le plus bel endroit de la terre KENZO fait des v ux Pour que le monde reste beau La RATP a pour projet d Aimer la ville Certaines marques cependant se contentent d ambitions plus modestes ainsi MINENCE tre bien ou PHiLrPs Let s make things better Faisons toujours mieux D autres d ambitions plus ou moins floues Noa a fragrance with a new vision Si floues qu elles s vanouissent assez vite Mais mi chemin du minimum minimorum et de l enivrement utopique il existe
32. de ses chaussures Earthkeepers toile 100 coton biologique cire naturelle 30 de caoutchouc Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 213 recycl pour les semelles pour d clarer Respectons la Terre sur laquelle nous marchons Toutes les normes la fois Il arrive que certaines marques enfreignent plusieurs normes au cours de leur histoire et non sans succ s On pense souvent qu Omo a r ussi une vraie rupture publicitaire dans les ann es 1990 en faisant sortir la lessive de son pesant voca bulaire proct rien c est vrai mais OMO a t d s ses d buts une marque r volutionnaire et la r bellion maousse costo n tait que la derni re d une longue histoire commenc e en 1952 avec l inven tion du premier d tergent de synth se l instar de MouLINEx quel ques ann es plus t t Omo lib rait la femme de la corv e de lessive qui jusque l se faisait la main la brosse au chiendent et au savon de Marseille De m me c est Omo qui avait d abord tabli les codes lessiviels de la lutte contre la salet Omo est l et la salet s en va copi s ensuite par tous ses concurrents Et quant aux singes S ils parlent un langage inconnu le produit qu ils pr nent l est galement c est OMO micro une lessive compacte vraie innovation elle aussi Enfreindre plusieurs normes la fois c est aussi ce qu a fait SONY avec Pla
33. des marques dont les programmes plus restreints ont le m rite d tre clairs voire r alistes C est le cas de PATAGONIA Nous avons une conception particuli re des sports extr mes comme moyen de se rapprocher de la nature sauvage Il 1 P Breton L Utopie de la communication La D couverte 2004 2 Le Culte de l Internet op cit Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 247 faut d fendre cette identit Ou bien de COMPAQ qui se d finit aujourd hui non plus comme un fabricant d ordinateurs mais comme la marque qui d veloppe tous les produits d acc s l information micros terminaux Internet agendas lectroniques etc Ou encore d IBM quand il se proposa d tre le fournisseur de solutions pour une petite plan te C est aussi le cas des marques qui ambitionnent de devenir la marque de r f rence sur leurs march s respectifs comme D CATHLON qui doit devenir le Nokia le Sony l Ik a du sport fran ais ou BABYBEL qui a pour ambition de devenir le Coca Cola du fromage tout comme GaP voulait tre le Coca Cola de la fringue et STIMOROL l Absolut vodka du chewing gum La MAIF elle aussi est tr s claire sur ses intentions Notre d mar che est militante elle est bas e sur le respect de la personne et ce respect passe avant toute autre consid ration y compris d ordre financier La MAIF a t fond e et s
34. dit Coca Cola revient au corps et non au c ur o l esprit ou l me de sa marque que les consommateurs eux ne perdent jamais de vue Interrog s sur l identit de telle ou telle marque ils r pondent la plupart du temps de fa on tr s concr te c est une boisson du parfum des cafeti res un journal des bagages du fromage La marque INNOCENT l a si bien compris qu elle a tout mis sur son unique ingr dient le jus de fruit frais et rien d autre ni additifs ni conservateurs ni sucres ajout s Ce seul argument lisible sur les tiquettes lui a valu d tre pl biscit e par les consommateurs britan niques et couverte de lauriers par la presse conomique le tout en moins de dix ans et sans publicit ou presque Aux yeux des consommateurs par exemple et bien que le gaz soit un produit invisible et l ger BUTAGAZ a longtemps t une marque lourde et bleue l image des bonbonnes de 16 kg toujours visibles dans certaines stations service et sur les enseignes des revendeurs la campagne AIGLE Cest une paire de bottes en caoutchouc TIMBER LAND une paire de yellow boots CAMPBELL une bo te de soupe rouge et blanche BURBERRY c est un trench coat doubl d un cossais reconnaissable entre tous MICHELIN des pneus LEvrs un jean sp cialement le 501 LACOSTE un polo MIELE des machines laver STARBUCKS c est la fois du caf et des caf s Sr DUPONT fabrique des briquets de lu
35. du cimeti re des marques elles sont des centaines arborer une date de naissance plus ou moins ancienne qui ne les a nullement emp ch es de sombrer dans l oubli Pour une ABBAYE DE LEFFE combien de brasse ries ont sombr combien de marques de fromage de vin ou de v tement bien plus r centes ont disparu ou sont retomb es dans Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 187 l oubli LALIQUE et DAUM pour ne citer que deux marques de cristal lerie fran aises ont beau avoir un pass prestigieux rien ne dit que cela seul suffira les maintenir en vie Manipuler le futur Par d finition il est infiniment plus difficile de manipuler le futur que le pass au pass on peut faire dire beaucoup de choses l avenir galement sauf qu on court le risque soit d tre oubli soit d tre d menti soit encore d tre cart de l attention des consommateurs plus int ress s par ce qu on leur propose ici et maintenant que par ce qui leur arrivera ou non dans vingt ans C est pourquoi il y a peu de marques qui voquent l avenir sauf de fa on vague et en quelque sorte sans engagement Parfois c est simplement l occasion d une campagne de publicit comme la nouvelle Grand Cherokee de JEEP qui pr disait Un jour je trouve rai l Atlantide ou bien Un jour vous trouverez les Cit s d Or Mais par d finition si cette campagne reste ponctu
36. emp chait de parler un autre langage que le sien y compris sur le plan commercial avec le r sultat que l on sait Mais le comble de l autodescription consiste revenir en boucle sur soi m me et de d clarer Je suis ceci le ceci en question consistant en un melting pot d images uniquement accessibles par la publicit Ce fut le cas de Coca Cora Coca Cola c est a de MCDONALD S a se passe comme a chez McDonald s ou de CADBURY This is Cadbury Quand les images en question puisent au m me fond commun de clich s publicitaires le risque est videm ment une dilution de l identit dans un a qui quivaut un rien Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 219 Tu es Rares sont les marques qui d clarent tout de go comme l a fait la MAIF une poque On se fiche bien de votre carte d identit La plupart au contraire s en pr occupent tellement qu elles l tablis sent elles m mes et avec d autant plus de soin que cette carte d identit devient la leur ce sont toutes les marques qui se d finis sent par procuration travers leurs consommateurs On l a dit un consommateur est ce qui reste d un tre humain apr s que le marketing lui ait appliqu une de ces r ductions de t te dont les sauvages n ont pas seuls la sp cialit raison pour laquelle je n emploie le mot q
37. est le nom d une collection consti tu e des v tements intemporels de la marque comme la saha rienne mais destin e ne rester en boutiques que 12 mois On ignore ce jour si cette initiative aura surv cu au del de sa date de p remption annonc e Certaines marques interviennent encore plus directement sur le p le temporel par exemple en lan ant un produit qui fait gagner du temps au consommateur comme le fit Lavazza en Italie dans les ann es 1950 en commercialisant le premier caf moulu M me chose quand PANZANI lance ses p tes cuisson rapide 3 minutes ou quand LUSTUCRU met au point une nouvelle m thode d tuvage qui permet de r duire de moiti le temps de cuisson du riz d j ramen pr c demment 10 minutes au lieu des 20 ou 25 minutes que demande une cuisson traditionnelle ce qui lui permet d afficher la perfor mance en gros caract res sur les paquets 5 minutes cuisson express Encore plus fort QUECHUA marque de l enseigne D CATHLON sp ciali s e dans la randonn e a marqu des points en lan ant une tente d pliable en 2 secondes comme son nom l indique 2 Seconds d monstration l appui par le biais d un spot t l vis CLARINS promet une peau presque parfaite en moins d une seconde avec son Instant Smooth Perfecting Touch dont la version fran aise pourtant identique est myst rieusement plus lente obtenir le m me r sultat puisqu elle porte le no
38. et notre design le refl te d j D o l association avec ALEsst pour la fabrication de plusieurs produits comme le mixer Billy ou la webcam Vesta Pro qui ont nota blement contribu red finir l identit de la marque Et cela ne concerne pas seulement la conception des produits mais celle de leur emballage de leur mise en place en magasin de leur publicit tous les points de contact avec le consommateur sont concern s La technologie tant la m me pour tous c est la forme qu elle prend qui cr e la diff rence dit S Marzano directeur de PHiziPs DESIGN qui emploie 450 personnes et travaille aussi bien pour sa maison m re que pour l ext rieur Dyson doit tout au design de l aspirateur qui a rendu son cr ateur James Dyson c l bre et cr ateur malgr lui Gl n aime pas le mot 1 Catalogue de l exposition Brand New Londres Victoria amp Albert museum 2000 168 UNE M THODE D ANALYSE d une marque mondialement connue Et ici le design est prendre au sens de l alliance entre esth tique et fonctionnalit vrai dire dans tous les sens du terme du plus restreint si l on s en tient sa forme inhabituelle au plus large si l on se souvient qu au del d un dessin le design est d abord un dessein une id e un projet En l occurrence celui dun ing nieur qui ne s int ressait pas sp ciale ment aux arts m nagers mais qui passait quand m me l aspirateur chez lui et trouvait
39. ind finiment svelte et l gante On voit par ce dernier exemple que si le contenu ici le savon ou la marque de savon est interchangeable la relation qui l enveloppe reste toujours plus ou moins stable et ne peut qu osciller entre deux grandes options cajoler comme Maman ou commander comme 1 Publicit datant de 1900 Cosm tiques tre et para tre Ghozland Milan 1987 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 237 Papa Un curieux hybride de ces deux options est n chez THALYS avec l image d un b b en costume cravate assis en 1 classe devant son ordinateur mais nourri la cuill re par une main f minine et invit se faire materner sur le trajet Paris Rotterdam Comme nombre d hybrides celui ci tait si monstrueux que THALYS y a vite renonc Aucun de ses clients apparemment ne s tait reconnu dans ce portrait peu flatteur Jeu et rituel C est souvent la publicit qui est charg e de formuler le type de rela tion que la marque souhaite cr er avec ses consommateurs Elle peut le faire de fa on explicite ou implicite Explicites le amp de FRANCE TELECOM la signature de BROTHER At your side ou d EPsON Qui vous comprend mieux qu Epson Explicites les biscuits BN De lamour croquer ou bien McDo NALD s aussi bien en France McDo pour les intimes qu aux tats Unis We love to see yo
40. la d valoriser Le probl me est que le retour aux racines peut quelquefois produire un enfermement dont l identit de marque p tit plus qu elle ne profite C est ainsi que LEvrs en fort d clin au d but des ann es 1980 r ussit sortir de la crise en pratiquant ce fameux retour aux racines gr ce une forte politique de communication autour du 501 destin e en faire la r f rence du march Quinze ans plus tard nouvelle crise les baby boomers ne jurant que par le 501 leurs enfants comme de juste n en voulaient pas Mais force de faire tourner la marque autour d un seul et m me pivot identitaire le 501 repr sente la moiti de ses ventes mondiales Levrs s est priv de tout autre espace d expression Que le 501 tr buche et toute la marque chancelle avec lui Le poids de la m moire est si fort et participe si troitement liden tit que certaines marques n h sitent pas s inventer le pass qu elles n ont jamais eu ainsi Top s avec ses stars de cin ma d avant l inven tion des TOD s G RARD DAREL et son trip kennedien CHEVIGNON s inventant des anc tres aviateurs ABSOLUT n a pas vraiment tort d afficher depuis 1879 sur sa c l bre bouteille mais c est tout de m me un tour de passe passe cette date de naissance est en r alit celle de la m thode de distillation chaud import e de France par L Ollson Smith le n gociant su dois dont ABSOLUT a fait son p
41. leur propre pays Ou alors elles le font en revendiquant une sp cificit r gionale comme autrefois les biscuits L ALSACIENNE et aujourd hui L OCCITANE ou LE PETIT MARSEILLAIS ou encore dans la presse crite le nombre de titres portant le nom d une ville ou d une r gion rien qu en France Les Derni res nouvelles d Alsace Nice Matin Ouest France Le Pari sien Paris Matcb Cet ailleurs peut indiff remment tre r el L OCCITANE ou imaginaire il n en rend pas moins de services aux marques qui l utilisent OBAO aujourd hui propri t de GARNIER elle m me dans le giron du groupe L OR AL n a jamais t une marque japonaise mais s est construite d s le d but sur les repr sentations que Occident se fait du Japon quitte produire des contresens tels qu un bain moussant 176 UNE M THODE D ANALYSE Qu importe On joue bien ici sur des re pr sentations et dans ces interstices chaque pays peut introduire des interpr tations plus ou moins fid les d un ailleurs retaill ses propres mesures Le fromage TARTARE propri t du groupe BONGRAIN ne s est pas offert depuis longtemps le plaisir d un retour aux sources de son nom le fromage lui m me une p te tartiner industrielle et donc pasteuri s e n offrait gu re d asp rit s l imagination mais il l a fait par le pass en s entourant d images vocatrices avec un peu de bonne volont des steppes de l Asie c
42. m me plus qu elle n est g r e par ses propri taires Elle vit un peu sur le fil parce qu elle est presque totalement d finie par les gens qui l ach tent et qu on voit conduire une HARLEY Si a tournait mal si C taient des gens qui vous n avez vraiment pas envie de ressembler je pense que le capital de marque de Harley serait en danger Nous sommes Une marque tant une interface avec le consommateur sa Position on vient de le voir peut tre soit la sienne propre soit celle du consommateur Il reste une troisi me ventualit celle des positions respectives Elle n est pas si compliqu e qu on pourrait le croire premi re vue et en m me temps elle est cruciale si l on pense aux positions que nous adoptons tous plus ou moins consciemment dans le cadre de nos relations personnelles Prenons le cas de M Dubreuil et son petit fils Charles g de quatre ans M Dubreuil a sa propre identit Charles a la sienne Mais cela ne nous renseigne pas sur la place que chacun accorde l autre donc sur leurs positions respectives Si la premi re place dans le c ur de M Dubreuil est occup e par son petit fils celui 1 G Mackay in The Future of Brands New York University Press 2000 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 223 ci passera avant tout le monde Mettons qu une de ses amies lui t l phone alors qu elle est en trai
43. ni au del comme peuvent le faire respectivement deux titres tels que GALA ou Vorcr PARIS MATCH est sur cette fronti re et se d fend de la franchir mais se vante de la d placer le jour o le journal a fait figurer en couverture emplacement hautement strat gique puisqu il peut faire varier les ventes de plusieurs centaines de milliers d exemplaires la photographie d Am lie Mauresmo et de son amie R Th rond a pu d clarer Certains ont pu tre choqu s que deux lesbiennes et fi res de l tre figurent en couverture de PArIS MATCH qui est un peu un tableau d honneur Mais Match a marqu ainsi et c est sa voca tion un tournant dans les m urs Pour la premi re fois on a vu en f vrier 1999 un couple d homosexuelles qui ne veulent plus raser les murs Fid le lui m me LECLERC vient de rompre avec une vieille norme du m tier de distributeur placer aux caisses des confiseries auxquel les on sait que les enfants qu il faut calmer pendant qu on fait la queue ne r sisteront pas Oui mais ob sit infantile ou pas est devenue un souci majeur dans les soci t s occidentales y compris en France Avant tous ses concurrents LECLERC a donc d cid de retirer les friandises du moins certaines d entre elles les plus tentantes pour les enfants d ploy es devant les caisses Manque gagner Oui de l ordre de 5 millions d euros par an value Michel douard Leclerc Mais il estime que le
44. qu il manquait de puissance En cherchant les applications de la technologie dite cyclonique et apr s des milliers d essais il parvint mettre au point le fameux aspirateur sans sac dont m me la reine d Angleterre conna t l existence et les performances il y en a des dizaines para t il Buckingham Palace Sans aller jusqu r volutionner aussi radicalement un march sans produire d innovation majeure sans m me toucher au produit le design d un packaging peut contribuer plus modestement infl chir une identit de marque quand JACQUES VABRE s est relanc en mettant l accent sur les terroirs d origine de ses caf s ce fut avec l aide d un emballage dont la forme le motif et la texture voquaient la toile de jute des grands sacs de caf qu utilisent les plantations En 1999 PANZANI a lanc une nouvelle marque baptis e GIOVANNI PANZANI et emball e non plus dans une bo te en carton rigide mais dans un sachet de papier kraft autrement dit l ancienne M me quand le produit reste identique que le prix ne bouge pas que la distribution est inchang e m me en l absence d innovation et de publicit une intervention du design sur un emballage ou un pr sen toir peut infl chir une identit de marque Il a suffi TEISSEIRE de lancer des bidons de sirop aux formes galb es et non plus simple ment cylindriques comme la concurrence pour r affirmer une iden tit propre et regagner des parts d
45. re adoptif lorsqu il s est agi de doter la marque d un pass qu elle n avait pas La bi re ABBAYE DE LEFFE joue de m me avec les dates en pr ten dant tre n e en 1240 Ce n est pas faux 1240 est la date de la cr a tion de la brasserie l abbaye ayant t construite au si cle pr c dent mais pour tre exact il faudrait y ajouter la longue s rie des dates de mort et de r surrection qui ont jalonn son histoire inondations de 1466 destructions lors des invasions des Flandres par Charles le T m raire destructions lors de la R volution fran aise puis lors des deux guerres mondiales qui ont ravag le nord de l Europe au xx si cle Et ne pas oublier non plus qu il ny a aucun rapport entre la bi re brass e l abbaye de Leffe au Moyen ge pour les besoins des moines et des p lerins et celle que fabrique actuelle 186 UNE M THODE D ANALYSE ment sous le m me nom le plus gros producteur mondial de bi res en volume INTERBREW Le maintien des traditions est une autre fa on de faire durer le pass c est ce que pratiquait JAGUAR en employant cent cinquante b nistes pour tailler poser et polir les planches de bord en ronce de noyer qui font intrins quement partie de l identit de la marque comme en font partie les formes rondes auxquelles JAGUAR est revenu apr s s tre aventur vers des formes plus carr es la BMW On peut aussi faire durer ou rebondir le pass en le r activant par
46. sans mentionner l usage qu en fait P Teilhard de Chardin Ensuite reconnaissant que plus personne ne parle ni ne comprend cette langue ils soutinrent que ce n est pas la significa tion litt rale c est la sonorit qui importe Mais cette sonorit n tant a priori pas audible sur les affiches ou les crans ils ont d pr ciser qu il fallait dire nouss monosyllabe d pourvue de sens en fran ais et dont la capacit d vocation sonore est des plus faibles si m me elle existe affirmer que ce nom voque le savoir l intuition le r ve la chaleur la fluidit la simplicit tait parfaitement gratuit 162 UNE M THODE D ANALYSE Qu cela ne tienne il restait encore quelques tours dans le sac de Noos le nom voque aussi ce qui est nouveau comme neu en allemand et new en anglais et m me l envers a donne soon donc un futur proche Proche mais sombre La marque n a pas r sist aux assauts de ses clients m contents En 2007 elle a d finiti vement renonc ses lucubrations s mantiques pour se rebaptiser modestement NUMERICABLE Mais m me les marques en contact depuis longtemps avec le public tombent dans le travers des justifications tordues La prime CACHAREL qui au moment du lancement de son parfum masculin Nemo se lan a dans des consid rations rien moins que limpides Dans Nervo il y a un M qui est un centre de magn tisme universel Que l on plonge
47. trahir un nouveau march et r colter tous les lauriers ARMANI est ainsi le seul designer europ en qui ait r ussi s implanter significativement aux tats Unis et l chelle am ricaine o il concurrence avec succ s RALPH LAUREN autre marque tr s normative sa mani re pas un cheveu ne d passant de ses impeccables reconstitutions de lunivers wasp ARMANI doit une bonne partie de ce succ s une identit forte qui non seulement n a pas souffert de ses efforts pour s acclimater au march am ricain mais y a trouv de quoi s affirmer plus clairement forme mati re couleur tout y est pass Les Am ricains n aiment pas le lin parce qu il se froisse Au lieu de chercher leur expliquer comme tout Milanais qui se respecte qu un lin est d autant plus beau qu il se froisse bien ARMANI a trouv des qualit s de lins plus compatibles avec leurs pr jug s en la mati re Ils aiment le bleu et le gris Il a retravaill ses gammes de coloris dans ces deux tons Ils ont des gabarits diff rents de ceux des Europ ens Il a adapt ses coupes pour qu elles leur conviennent sans trahir son propre style M me chose avec Ikra dont l identit scandinave est pourtant ferme ment affirm e partout o la marque s implante mais qui na pas h sit pour le march am ricain changer la dimension de ses lits de ses canap s et celle de son mobilier de cuisine pour s adapter aux normes locales Cela alla m m
48. un mannequin taille 48 au bas mot accompagn e d un message en forme de pied de nez toute l indus trie cosm tique Act natural Enjoy your age Dove depuis a repris le flambeau Toutes les marques dont les publicit s inversent les r les habituels jouent enfreindre les normes ce fut le cas de la 806 la voiture que les enfants conseillent leurs parents quitte leur jouer toutes sortes de vilains tours au cas o l on ne les couterait pas ou de Petit colier go ter de LU qui n est que pour les enfants si bien que la guerre se d clenche avec les grands qui doivent le voler ou se cacher pour en manger Inversement il y eut le spectacle r jouissant de la m re qui explose son fils adolescent contre le frigo de la cuisine parce qu il a d pass une fois de plus son forfait SFR Cependant d autres marques contournent les normes sociales ou culturelles sans m me les remettre en question tout simplement elles en inventent d autres Ce fut le cas de SONY avec le Walkman Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 211 qui fit accepter comme normal un comportement jusqu alors in dit consistant faire deux choses la fois voyager manger crire ou courir tout en coutant de la musique On mesure mal aujourd hui o tait l audace tant la chose nous est devenue naturelle sauf si on la compare avec les r actions que nou
49. une partie de l identit de la marque 1 Autre parfum f minin de Cacharel Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 163 LEGO n a jamais eu d autre signification hors du Danemark o le nom est une contraction de Leg Godt Joue bien que celle de jeu de construction base de petites briques en plastique color MIKO n a aucun rapport avec les glaces c tait le nom du chien d un des associ s de la famille Ortiz fondatrice de la marque et l on a tout simplement trouv qu il sonnait bien tout comme cela avait t le cas pour KODAK Il n y a que Richard Branson pour savoir que VIRGIN a t initialement choisi pour symboliser son ignorance des r gles en vigueur dans lunivers du business Qui se doute que MELITTA nom du leader des filtres caf qu on croirait volontiers italien est en fait le pr nom de la grand m re des actuels propri taires allemands Qui hors des pays anglophones fait la relation entre NESTL le nid en anglais nest symbole de la marque et l invention de la farine lact e pour b b s par H Nestl en 1866 Qui peut dire si SWATCH vient de la contraction de swiss watch ou de second watch M me chez SWATCH on ne s en souvient pas et cela n a plus aujourd hui aucune importance Dans tous ces cas de figure le sens acquis dans la pratique prend rapidement le pas sur le sens inn et les hasards d
50. 2007 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 231 Le raisonnement sur lequel ces marques s appuient para t imparable les jeunes en particulier demandent plus d authenticit ou de proxi mit ou de transparence etc Nous allons tout faire pour leur en donner et le dire Ils y seront sensibles donc ils nous seront fid les CQFD Cependant coutez les propos d un jeune surfeur anglais g de quinze ans T Carr J ai gagn une comp tition qui tait sponsoris e par Coca Cola et j ai trouv que c tait un peu bizarre Pour moi il faut qu il y ait un lien bien clair entre la marque et la personne ou l v nement qu elle sponsorise C est sympa de sortir de l eau et qu on vous offre un Coca parce que a nergise mais o est la relation entre Coca et le surf a n a pas de sens pour moi J ai gagn une planche avec le logo de Coca une bonne planche mais le logo m emb tait Ce n est pas un logo de surf Alors je l ai vendue Ce n tait pas authentique J imagine que Coca veut se mettre dans le surf parce que c est cool et tant mieux si gr ce eux il y a eu cette comp tition Mais un meilleur exemple de bon sponso ring pour moi c est quand PLAYSTATION a sponsoris la premi re nocturne de surf chez nous a a marche bien cause des lumi res et des effets sp ciaux Pour paraphraser une ancienne campagne publicitaire de FORD l important
51. 203 VIRGIN ne respecte aucune des r gles du jeu des marques en particu lier pas celle de la coh rence part sa tendance constante atta quer tout ce qui ressemble un privil ge ou une r f rence un peu comme LECLERC en France la marque ne semble pas avoir d autre ligne directrice que l envie de Richard Branson de laisser libre cours ses intuitions De son c t la FNAC n a pas manqu de rappeler qu elle tait non conforme depuis 1954 ainsi qu un agitateur culturel patent GRAND OPTICAL a r volutionn le commerce de l optique avec des magasins plus spacieux plus lumineux utilisant des mat riaux natu rels D sormais la norme de l optique moderne pour les consomma teurs C est GRAND OPTICAL NEW BALANCE marque issue de la chaussure orthop dique s oppose en tout point ses trois grands concurrents NIKE REEBOK et ADIDAS en d fendant une position de sp cialiste du running presque d arti san Pas question de se laisser happer par le tourbillon de la mode pas question non plus de grandes parades marketing ou de matra quage publicitaire NEW BALANCE s exprime essentiellement dans la presse sportive et fabrique des produits tr s techniques pour coureurs de fond M me son credo se d marque de la concurrence au lieu de l accrocheur Just do it un plus mesur Achieve New Balance Trouver un nouvel quilibre soutenu par des investisse ments qui ne repr sentent que
52. 4 du chiffre d affaires contre 12 pour NIKE et des budgets consacr s la recherche et au d veloppe ment de nouveaux produits plut t qu au sponsoring grande chelle Parmi les nombreux exemples qu on peut trouver dans le secteur de l automobile la Fiat Panda est un bon exemple du b n fice que peut retirer une marque d une rupture par rapport la norme de son m tier surtout quand elle est le fait d une marque dont l identit elle a toujours t plut t respectueuse des normes politiques cultu relles ou sociales en vigueur La Panda en effet est une petite voiture dessin e par un grand du design Giugiaro et quinze ans avant que la Clio en fasse autant on pouvait d j dire d elle pour valoriser son espace int rieur Elle a tout d une grande Sa communication de m me est n e sur l id e de la transgression 204 UNE M THODE D ANALYSE disent ses responsables car pour la premi re fois mais pas la derni re on se mit vendre une petite voiture non pour son prix ou son faible co t d entretien mais parce qu elle tait jeune gaie faite pour la vie en ville bref pour le fun ce que la signature fran aise traduisit assez bien en l appelant la voiture malices La presse dite people joue souvent sur la corde raide en mati res de normes et les d bats sont fr quents En premi re ligne un titre qui se situe pr cis ment sur la fronti re ni en de
53. D ANALYSE Dans le m me ordre d id es et la m me cat gorie de produits NANA vient de faire para tre des annonces dans la presse montrant en gros plan une serviette hygi nique accompagn e d une accroche impr vue amp On rit plus souvent quand on est s re de soi peut tre pour se glisser sans le dire du c t de la cible des seniors statistiquement plus concern e par les probl mes de fuites urinaires que les dizaines de jeunes femmes hilares cens es repr senter les destinataires de cette publicit SKP a longtemps suivi le mod le publicitaire de toutes ses concurrentes quelqu un faisait une t che sur du linge ou un v te ment la ma tresse de maison se lamentait puis se souvenait qu elle avait sous la main la lessive miracle pour tout nettoyer Les t ches taient l ennemi combattre par tous les moyens et liminer le plus vite possible Comment se d marquer sur un march aussi encombr et aussi conformiste En prenant le probl me rebrousse poil Dirt is good se met dire SKIP On n apprend rien sans se tacher ni la cuisine ni le football ni la peinture cela fait partie de la vie des enfants et m me de celle des grands D o l adoption du splat quivalent du swoosh de NIKE une claboussure color e et appos e d sormais sur tous les paquets de SKIP et d une campagne qui met en sc ne aussi bien des enfants aux prises avec des tubes de gouache qu une jeune f
54. Espace comme le fit PIERRE CARDIN d s les ann es 1970 quitte brouiller les pistes au point de faire surgir un nouvel hybride la marque ensei gne Distinction de sp cialistes car le consommateur lui parle indif f remment de marque qu il s agisse de CARREFOUR de NESTL de H amp M ou de DIESEL Les exemples abondent m me en cartant ce que le consommateur appelle les cha nes notamment dans le pr t porter et qui sont de purs et simples lieux de vente des magasins la cha ne peu pr s tous identiques car d clin s partir du m me concept D s qu un espace de vente devient un espace de vie Cest que l espace est bel et bien devenu une dimension majeure de l identit de marque C est ce que l on a vu se d velopper avec le marketing de l exp rience souvent avec le renfort du marketing sensoriel de plus en plus pratiqu aujourd hui Ici il ne s agit pas de design de merchandising ou de d coration int rieure en tout cas pas seulement 1 B H Schmitt Experiential marketing Hox To Get Customers to Sense Feel Think Act Relate to your company and Brands Free Press 1999 178 UNE M THODE D ANALYSE Que NIv A ouvre Hambourg une Niv a Haus sur trois tages en plein centre ville avec salon de coiffure et de massage institut de beaut espace bien tre des prix tr s attractifs c est inhabituel mais somme toute logique Que des marques de lingerie habit
55. IT s est fait une sp cialit de ce petit jeu de saute mouton lanc e ses d buts comme un fromage tr s nourrissant car riche en mati res grasses elle a r guli rement chang de discours jusqu devenir r cemment en version all g e la guest star d un r gime amincissant la mode connu en Europe sous le nom de r gime Miami tandis qu en Grande Bretagne on la voit se pr sen ter comme une bonne source d Omega 3 histoire de ne laisser passer aucun train dans le cort ge des marottes nutritionnelles SAN PELLEGRINO a suivi la m me piste mais en op rant un virage plus brutal du c t du naturellement ooding apr s plusieurs ann es pass es revendiquer son identit italienne Une autre fa on de s inscrire dans le temps pr sent consiste jouer sur la p riodicit d une marque par exemple dans la presse o l on est forc ment class en quotidien DALY MIRROR hebdomadaire NEWSWEEK o mensuel THE MONTHLY REVIEW Lorsque LE MONDE journal quotidien s est adjoint un mensuel Ze Monde 2 il s agissait bien d une question de rapport au temps Son directeur de la r daction E Plenel explique l poque La nouvelle formule du Monde lanc e en 1995 m lange les temporali t s c t du suivi de l information imm diate nous nous attachons pr senter des enqu tes ou des regards crois s qui renvoient un rythme d hebdomadaire voire de mensuel
56. Il y a quantit de fa ons de manipuler le p le temporel La mani re la plus simple de s y retrouver est de rep rer e comment une marque joue avec le pass e comment elle fait appel au futur e comment elle traite le temps pr sent Ces trois cat gories ne sont pas exclusives l une de l autre certaines marques parviennent les activer en m me temps Manipuler le pass Il py a pas d identit sans m moire cette v rit reconnue par tous ceux qui travaillent sur les ph nom nes m moriels s applique gale ment aux marques La notori t n est pas autre chose que la mesure de cette m moire et c est un bien si pr cieux qu il entre pour une part consid rable dans l valuation qui est faite du capital de marque par les cabinets d audit financiers 1 Voir J Candau M moire et identit PUF 1998 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 183 En fait la m moire pr c de la construction de l identit et c est pourquoi la plupart des bilans d identit commencent par explorer le pass de la marque Ce pass est la fois celui de l entreprise et celui des consommateurs la fois une somme de m moires individuelles et une m moire collective La fa on dont ces deux m moires fonc tionnent et s articulent est un sujet complexe qui m riterait lui tout seul un ouvrage comment se fait la contagion des id es et des repr sentatio
57. L explique propos de RicoR dont la publicit a montr plusieurs fois de suite des enfants en train de pr parer la table du petit d jeuner posant l envers un pot de RICOR qu une main maternelle remettait aussit t l endroit L une des missions de la marque est de mener les enfants vers l ge adulte L enfant se trompe mais la m re corrige rapidement son erreur le monde Ricor est extr mement norm et ordonn Aujourd hui la marque a abandonn la gentille petite famille au profit d une campagne adress e tous ceux qui ne sont pas comme on dit du matin on y voit des gens mal r veill s la t te griffonn e d un nuage noir merger du brouillard du sommeil gr ce leur bol de Ricor Mais les spots t l vis s ont gard en signature visuelle le mouvement d inversion qui remet le pot l endroit RICOR est moins enfantine mais elle reste une marque qui remet les gens sinon dans le droit chemin du moins dans leur tat normal Nombre de marques dans tous les secteurs et les marques anglo saxonnes plus encore que les autres se glissent sur les rails de la normativit servie la sauce publicitaire Brouet quelque peu indi geste force d avoir t recuit des ann es durant au point que m me PROCTER amp GAMBIE s est d cid le pimenter quelque peu un peu de Simpson dans VIZIR moins d prouvettes dans ARIEL Mais le 210 UNE M THODE D ANALYSE re
58. RWAYS et non les sous marques que sont des services comme Club World ou Euro Traveller Il ne s agit donc pas d lire l un des contextes et d en faire la plate forme identitaire de la marque en fonction d un principe souvent mis en avant par le marketing et qui voudrait qu on choisisse un message et un seul pour avoir une chance d merger du brouhaha m diatique Ce principe a du bon l int rieur du marketing mix quand on cherche rationaliser les actions du quatri me maillon celui de la communication commerciale il vite par exemple la cacophonie et la dispersion des actions m dias et hors m dias Mais pour la logique de communication la distinction m dia hors m dia n a pas de sens tout est un m dia Le produit est un m dia le prix est un m dia le syst me de distribution aussi et un porte cl s promotionnel l est galement au m me titre qu un spot t l vis De m me il est vain de chercher dire une seule et m me chose dans l espoir de se faire mieux entendre L identit n est pas une elle est multiple videmment si elle est compl tement clat e elle n merge pas mais sa stabilit d pend moins du choix d ailleurs peu pr s impossible d un seul p le de communication que du chemin r guli rement trac par une marque entre plusieurs d entre eux 152 UNE M THODE D ANALYSE LE P LE PHYSIQUE Pourquoi commencer par le p le Physique Parce
59. a qui a b n fici d un tr s grand cho dans la presse le prix fait indubitablement partie de son identit au risque d clipser ses autres composantes Un risque que n a pas pris aux tats Unis LA PRAIRIE et sa c l bre ligne de soins au caviar ses prix tr s lev s s en trouvent automati quement justifi s En 1997 au CLUB MED la baisse des prix cons cutive la reprise en main par P Bourguignon en gros 30 a modifi l identit de la marque m me aux yeux de ceux qui n allaient pas au Club et qui n ont donc pas pu v rifier par eux m mes s il avait chang ou pas Mais l quation prix bas client le plus jeune a forc ment eu des incidences sur l identit comme elle en a eu sur l image sur le terri toire et sur le positionnement de la marque Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 171 Dix ans plus tard man uvre inverse le CLUB MED se repositionne sur le haut de gamme et les prix montent en fl che De nouveau ils participent l volution de l identit Cependant un prix lui tout seul ne cr e pas d identit durable et encore moins sp cifique parce que les marques de grande consom mation m me s lectives sont toujours rattrap es par leurs concur rentes SISLEY a t la premi re en France proposer des cr mes de soin 200 aujourd hui une quinzaine au moins d autres marques en font autant L
60. actions mises bien concr te ment en place pour signifier l volution et l largissement de la rela tion que Boors entend tablir avec ses clients Cet exemple est symptomatique du jeu qu une marque introduit dans sa relation avec les consommateurs pour la renouveler Effet de surprise l g re d sorientation nouvel espace nouveaux produits nouvelles habitudes prendre le rituel tabli jusque l est cass Tous les vrais changements de concept c est dire ceux qui ne se bornent pas au choix d une nouvelle moquette ou l adoption d un mobilier la mode sont des jeux Ils correspondent des d place ments de l identit de la marque et ce d placement s exprime par l introduction du jeu dans un rituel relationnel jusque l trop bien huil C est quoi correspond la tendance au retailtainment venu des tats Unis o la distribution tire parti depuis longtemps des ressources du show business pour animer les magasins et divertir le consommateur Dans tous les cas il s agit de bien autre chose que de vendre il s agit de nouer avec la client le une relation commerciale qui ne soit pas purement mercantile ou utilitaire Une autre fa on de renouveler la relation est d entretenir une sorte de jeu amoureux avec le consommateur qui fonctionne d autant mieux qu il existe d abord l int rieur de la marque Ainsi R Th rond juste avant de passer la main sur PARIS MATCH d clarait q
61. ateur d automobiles depuis an 2000 en tout cas premier constructeur fran ais Des brouillages de gamme comme ceux produits par les cousines 106 et Saxo n ont aid ni PEUGEOT ni CITRO N pr server leur identit et celle de CITRO N force d auto plagiat et de cassage de prix est aujourd hui la moins forte des deux L hebdomadaire anglais THE ECONOMIST suit une ligne ditoriale tr s respectueuse des normes instaur es d s l origine du magazine en 1843 En t moignent les propos de son r dacteur en chef Faire la une sur nos otages en Irak Trop anglais THE ECONOMIST est un jour nal international Il ne peut exprimer le point de vue britannique Avec deux colonnes en moyenne par sujet une seule dition de 70 pages pour le monde entier et une r daction collective THE ECONOMIST suit la lettre les r gles de conduite qu il s est lui m me dict es Il donne ainsi la preuve qu il s agit bel et bien d une logique de marque Cette organisation communautaire est le meilleur moyen d assurer notre coh sion et d viter des num ros solitaires autrement dit des d rives narcissiques de la part de certains journa listes qui roderaient notre actif le plus pr cieux notre marque Certes L MONDE aurait plut t tendance tomber dans le travers inverse Mais que ce quotidien ait eu longtemps une ligne ditoriale claire et strictement appliqu e autrement dit sa propre norme nous en av
62. ateurs mis dans une situation totalement artificielle parler trois heures de suite sur une marque de bi re laquelle on n a jamais accord plus de quelques secondes d atten tion au supermarch a de quoi laisser muets beaucoup de gens s en tirent en r p tant en boucle les mots que le marketing leur a appris employer Comme ils ont accept d tre l et qu on leur donnera un ch que la sortie ils jouent le jeu qui consiste parler quitte parler pour ne rien dire Comment s tonner qu il en sorte des litanies de phrases toutes faites miroirs peine d form s des num rations de qualificatifs initialement propos s par l animateur Il a beau se battre les flancs la question Quelle relation avez vous avec cette marque il obtient toujours les m mes r ponses qu il s agisse de chaussures de soupes en bo te ou de chemises de nuit 234 UNE M THODE D ANALYSE Une liste de mots ne sert pas grand chose En revanche deux mod les tr s simples d analyse de la relation propos s par l cole de Palo Alto peuvent aider comprendre celle qui unit marques et consommateurs e le premier consiste tirer la le on du fameux principe selon lequel dit P Watzlawick toute communication pr sente deux aspects la relation et le contenu telle que la premi re englobe toujours le second e le second de m me consiste chercher comment se servir de cet autre principe selon lequel
63. avec le positionnement consiste se demander quelle est la posi tion de la marque Il y a plusieurs fa ons de r pondre cette question La premi re est directe Certaines marques r pondent la question en disant Voil ce que je suis Ces r ponses peuvent tre vari es quantitatives ou qualitatives Je suis le n 1 de l assurance en Am ri que du Sud ou Je suis la meilleure eau min rale naturelle gazeuse en Europe La deuxi me fa on de r pondre est en quelque sorte une r ponse par procuration la marque ne dit pas Je suis ceci ou cela mais Mon consommateur est ceci ou cela Rien ne d montre mieux d ailleurs quel point les consommateurs sont dans les marques et non pas l ext rieur que cette tendance l identification absolue qui fait dire certaines marques Je suis ce qu est mon consommateur La troisi me fa on de r pondre la question Quelle est votre position consiste dire Elle d pend de la v tre ce qui est toujours vrai y compris entre deux contacts radio d un avion une tour de contr le Il s agit alors dans le cas des marques de d finir explicitement ou implicitement deux positions respectives occup es par la marque et par ses consommateurs On verra que c est un cas de figure tr s r pandu mais tout d abord observons les deux premiers types de r ponses Je suis Les exemples de marques qui non seuleme
64. b n fice en termes d image en vaut largement la peine 1 Le Parisien mars 2008 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 205 La norme du produit On pourrait tre tent de croire qu il ny a pas d autre option pour un produit quelconque que de rompre avec la norme existante afin de se faire remarquer Ce n est pas tout fait vrai moins d inventer le manteau trois manches de mettre un talon lavant d une chaus sure ou d imaginer une voiture sans roues il y a certains produits dont il est pour le moment du moins impossible de changer la forme Le catalogue des objets introuvables reste ce jour du domaine de l imagination Cependant la couleur la mati re la consistance la composition la texture l emballage peuvent varier quasiment linfini c est alors que la norme du produit change Avant l Eau Dynamisante de CLARINS personne ne s tait risqu vendre de l eau de toilette sous le nom d Eau de soins et dans un flacon rouge Dix ans plus tard la marque peut lui consacrer une pleine page de publicit et dire simplement Le pouvoir du flacon rouge Face aux nouveaux interdits alimentaires une marque jusqu alors discr te base de soja ingr dient peu familier des publics occiden taux avait de bons arguments faire valoir SOJASUN peut soudain devenir une marque normative et d clarer Si c est du soja vous avez le dr
65. ble La probl matique de la continuit et du changement est si fondamen tale et si r currente pour les marques que bon nombre des questions qu elles se posent trouvent sinon leur r ponse du moins leur source au p le des Normes Une marque peut adopter quatre positions par rapport aux normes e le soutien e le respect e la modulation e l infraction Quatre positions qui dans les faits se ram nent deux e respecter la norme e enfreindre la norme pour en cr er une nouvelle comme certaines marques l annoncent rien que par leur nom ainsi GAP qui cr ait d embl e un foss avec ses pr d cesseurs Reste savoir de quelles normes on parle On peut en voquer plusieurs e la norme publicitaire e la norme du m tier 1 P Watzlawick Le langage du changement Le Seuil 1986 et P Watzlawick J Weakland R Fisch Changements Le Seuil 1981 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 197 e la norme du produit e la norme de la marque e la norme sociale et ou culturelle La norme publicitaire C est la plus visible mais pas forc ment la plus cruciale C est aussi la plus facile transgresser dans une certaine mesure il suffit de pren dre le contre pied des habitudes en vigueur dans tel secteur ou dans tel pays TAG HEUER marque n e en 1985 du rachat de HEUER par TAG a r ussi en quelques ann es une belle perc e en noto
66. c les parfums GUERLAIN se reconnaissent entre tous la l gende veut m me qu un ingr dient secret doses infinit simales leur conf re cet air de famille qui en fait des parfums part tr s typ s l identit bien affirm e On ne peut pas pour cette raison changer la composition d un parfum et conserver son nom sans cons quences graves sur l identit de la marque LANVIN en a fait l exp rience en modifiant sans le dire la formule du l gendaire Arp ge Et si ses m saventures ont eu galement d autres causes celle ci en touchant l un de ses traits identitaires les plus forts y a certainement contribu pour une part non n gligeable Mais m me sans tre un grand parfumeur il y a des marques qui se reconnais sent ou se reconnaissaient leur odeur ainsi celle de Ambre Solaire unique a longtemps t pour bon nombre de gens celle du soleil et des vacances Le go t lui aussi joue un r le majeur dans l identit de certaines marques Quick le proclame haut et fort Nous c est le go t STAR BUCKS a d abord fond son identit sur une histoire de go t c est en initiant les Am ricains amateurs de jus de chaussettes la subtilit et 158 UNE M THODE D ANALYSE la vari t de diff rents ar mes de caf s qu H Schultz a construit son empire KRISPROLLS a fait de m me avec ses petits pains grill s selon une m thode sp ciale dite de double cuisson GUINNESS doi
67. cafe ti re lectrique Mais dans d autres secteurs on n a pas de ces pudeurs Telle marque de champagne dira sans ambages L instant Taittinger faites qu il dure une ternit Et pour qu on comprenne bien le message la bouteille de champagne sera pour l occasion plong e dans un seau dont les gla ons ont t remplac s par des diamants ternels comme chacun sait depuis la c l bre campagne DE BEERS D une mani re g n rale les marques de l univers du luxe ont tendance se croire plus immortelles que les autres Elles le signi fient de diverses fa ons Certaines peuvent aller jusqu proclamer leur intention de tourner le dos au temps JAEGER LE COULTRE o donnent un parfum le nom d Eternity CALVIN KLEIN La plupart des marques de montres se r clament du pass entre autres TAG HEUER Swiss avant garde since 1860 BREGUET depuis 1775 BLANCPAIN Une tradition d innovation depuis 1735 Mais une de leurs m thodes pr f r es consiste se pr senter v tues en tout et pour tout de leur nom et de leur date de naissance Ainsi BOUCHERON occupera tout l espace d une annonce presse avec une montre entou r e d un l ger halo sur fond bleu nuit pour sugg rer que c est un objet divin et simplement accompagn e de la mention Joaillier depuis 1872 Comme si la travers e du temps avait eu un commen cement mais ne devait pas avoir de fin 1 For
68. ce n est pas ce qu on dit Cest ce qu on fait Si ce qu on fait d voile une autre authenticit que celle dont on se r clame une authentique d marche commerciale et non un authentique int r t pour le surf le beau raisonnement du d but retourne comme un boomerang l envoyeur Ce genre de malentendu est constant entre les marques et le grand public et c est toujours le m me il consiste effacer la relation fondatrice commerciale celle sur laquelle toutes les autres reposent et empiler dessus tout ce que les consommateurs attendent comme s il tait vident qu ils attendent esp rent ou veuillent quoi que ce soit de la complicit de la chaleur de l motion que sais je Et puis esp rer que tout le monde soit content 1 T Carr in The Future of Brands New York University Press 2000 232 UNE M THODE D ANALYSE Vous avez d j mont un ch teau de cartes Il vous est venu l esprit d enlever celles du dessous et d esp rer que le reste tienne tout seul en l air Les relations d une marque avec ses consommateurs sont tout aussi fragiles pour cette premi re raison qu elles commencent par nier ce sur quoi elles sont b ties c est dire par faire comme si la transac tion marchande n tait pas le but de la relation Pour une deuxi me raison aussi c est qu il est impossible de nouer une relation affectivement neutre D s que nous sommes en contact avec quelqu un o
69. celui des motivations au nom de quoi le projet va t il se former En vertu de quel enjeu de quelles valeurs de quelle vision de l avenir de quelle croyance de quelles convictions e le temps 3 est celui de la d finition et de la mise en route du projet lui m me Dans la vie quotidienne nous mettons parfois moins d une seconde passer du temps 1 au temps 3 Dans la vie des marques il en faut videmment davantage Passons donc directement aux points 2 et 3 puisque le premier on a dit correspond au p le des Positions Dans le cas de KARCHER par exemple les choses sont claires Au point 2 nous avons une marque qui a pour motivation de mettre son expertise et son savoir faire au service de la r novation du patrimoine mondial Elle le proclame donc au point 3 en disant avec un clin d il Pour nous il n y a pas de petits projets Enfin elle le d montre avec de spectaculaires interventions de ses quipes 1 G et S Trigano La Saga du Club Grasset 1998 244 UNE M THODE D ANALYSE au Mont Rushmore avec les statues g antes de quatre pr sidents am ricains taill es dans le roc sur le Christ qui surplombe la baie de Rio de Janeiro ou sur la place Saint Pierre Rome Intentions enjeux visions croyances valeurs Ah les fameuses valeurs FLEURY MICHON a pris le temps de s organiser autour d elles apr s avoir constat que la moiti de ses consommateurs avaient une visio
70. comme la mienne e j ai le projet de devenir la premi re banque europ enne en Am rique du Sud dans les trois ans venir Ou encore e Je suis une marque alimentaire cologique e En vertu de mon refus de polluer l environnement par des embal lages plastiques e j ai le projet de rechercher des solutions papier verre les moins nocives et au meilleur co t possible Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 243 Le CLUB MED est n exactement sur ce type de raisonnement G Blitz vint trouver G Trigano pour lui acheter des tentes afin de cr er un village de vacances en M diterran e Le monde actuel ne me convient pas lui dit il Je veux en cr er un autre Tout est faire la soci t change nous de la faire voluer Vous pouvez m aider offrir des vacances nouvelles des prix exceptionnels des gens qui en r vent Une marque n a d identit qu en mouvement et ce mouvement est celui de ses projets car si elle n avance pas elle recule et si elle reste sur place aussi Elle n a pas d autre choix que de se projeter sans cesse vers lavenir proche ou lointain Il s ensuit que le p le des Projets se structure autour de deux des trois temps d laboration du projet e le temps 1 est celui des Positions Je suis ou bien Tu es ou Nous sommes dans telle Position ou dans tel tat e le temps 2 est
71. de l agence londonienne Sound Agency par exemple ou de l am ricain Muzak qui a bien chang depuis qu il pourvoyait des centaines de magasins avec la m me musique d ascenseur Aujourd hui Muzak con oit le fond musical de Gap diff remment de celui de MCDONALD s et ce dernier encore plus diff remment de ce qu on entend chez son concurrent BURGER KING et son vice pr sident explique qu il s agit d essayer de capturer 1 Firme am ricaine fond e en 1922 qui commercialisait initialement un syst me de diffusion musicale destin aux usines en vue d am liorer la production Ce syst me fut ensuite propos de nombreux magasins restaurants h tels ou centres commerciaux et le nom finit par d signer de fa on p jorative un type de musique sirupeux soothing music parfois appel par d rision musique d ameublement Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 159 essence de chaque marque son identit intangible et m me ses valeurs STARBUCKS doit une partie de son succ s au choix de la musique diffus e dans ses caf s et ses CD sont en vente sur tous les comptoirs c t des muffins ou des mugs Il semble plus difficile de fonder m me une partie de son identit sur le sens du toucher On peut pourtant citer les efforts faits en ce sens par les parfums Paco RABANNE avec le packaging du parfum Ultra Violet une r sine au toucher tr s particul
72. depuis la loi de 1992 modifi e en 1997 pourvu qu elle soit loyale v ridique et objective C est ainsi que LECLERC peut rompre avec les normes non crites de la profession publicitaire sans contrevenir la juridiction ce qui renforce opportun ment son image de preux chevalier d fendant co te que co te le pouvoir d achat des consommateurs sans faire courir aucun risque l enseigne On l a vu plusieurs reprises dans des campagnes d affichage o figuraient par exemple c te c te et sous l accroche Pourquoi d penser plus un pack de quatre cr mes dessert de NESTL sans mention de prix et son quivalent sous la marque LECLERC en l occurrence DELISSE au prix de 96 centimes d euro Un pot de confiture BONNE MAMAN un flacon de shampoing Dor un paquet de LA MAISON DU CAF et une pile DURACELL faisaient les frais de la m me campagne Dans la foul e LECLERC lan ait le site comparateur de prix quiestlemoinscher com sur lequel appara t en premi re page un petit encadr Les enqu teurs n ont eu acc s qu 11 magasins Carrefour 81 de refus et 23 magasins Cora 60 de refus Si vous d sirez cependant avoir acc s une autre comparaison de prix de produits vous permettant 1 Strat gies novembre 2000 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 201 de vous rendre compte de la performance de Carrefour et de Cora parmi leurs concurrents
73. des inten tions L acquis est statique l intention est dynamique Je ne suis pas seulement la somme de ce que j ai t jusqu pr sent je suis surtout ce que j ai l intention d tre Tout ce que je fais tous mes actes de communication parole geste regard action expriment cette inten tion parfois mon insu Il en va de m me pour les autres qui j attribue diverses intentions r elles ou imaginaires C est pourquoi on ne va pas tr s loin rarement au del de son nom quand on cherche r pondre tout trac la question Qui suis je du moins tant qu on cherche la r ponse dans le r troviseur Mais si on regarde devant soi les choses deviennent plus claires Il en va de m me pour les marques on peut r pondre la question de leur identit en cherchant quelles sont leurs intentions leurs projets leurs enjeux leurs valeurs leurs croyances bref ce qui les fait avancer ce qui les motive au del de leur motivation universelle qui est de gagner de largent et dont la pertinence avoisine z ro pour le probl me qui nous occupe puisqu en tant partag e par tous elle s oppose toute logique de diff renciation fondement de l identit de marque C est peut tre m me encore plus flagrant pour les marques que pour les individus parce que toutes leurs actions ont un objectif un calendrier et un budget bien clairs ce qui est rarement notre cas M me quand elle ne fait pas ce qu elle avait p
74. e sous la photo d un mod le ancien la mention 1934 PEUGEOT invente le coup cabriolet droite sous celle du nouveau mod le 2007 PEUGEOT r invente le coup cabriolet Une autre fa on d utiliser le p le Temporel est le retour aux origines de la marque qui peut se faire en le disant la bi re 1664 a pour nom sa date de naissance ou sans le dire Il permit par exemple PARIS MATCH de reprendre du poil de la b te en 1976 quand D Fili pacchi racheta le titre et en rendit la direction son fondateur R Th rond apr s une clipse de huit ann es d o le magazine tait sorti peu pr s exsangue La formule initiale fut alors relanc e avec succ s m me si la t l vision avait entre temps boulevers la donne m diatique Le succ s est venu du retour aux sources restaurer la photo le reportage le scoop l actualit cr er nouveau la bo te surprise PARIS MATCH disait R Th rond M me chose chez CADBURY qui put revenir en 1986 son m tier d origine le chocolat apr s une p riode de diversification alimen taire due la fusion avec SCHWEPPES et in galement r ussie LACOSTE remet p riodiquement en avant son l gendaire polo par exemple pour contrer les effets pervers d un d tournement de la marque par Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 185 des cat gories de client le qui risquaient de la banaliser voire de
75. e CLUB MED continue d augmenter ses tarifs mais c est au prix de modifications si profondes de son identit premi re que celle ci se trouve progressivement gomm e Quel est d sormais son avantage concurrentiel par rapport des offres voisines aussi ch res et aussi luxueuses LE P LE SPATIAL La marque c est un morceau d espace En t moigne l tymologie du mot fran ais qui d apr s le linguiste Claude Hag ge vient du germa nique markjan un terme issu d un dialecte mosellan dont on trouve rait encore des traces aujourd hui dans la r gion de Thionville Markjan signifie territoire que l on d limite et par lequel on s identifie Inutile de s appesantir sur l usage que le marketing a fait de la notion m me de territoire de marque il confirme que par quel que bout qu on prenne le sujet soit par la branche latine qui aboutit marque soit par la branche anglo saxonne qui conduit jusqu brand on arrive un carr de terre celle qu on cultive ou celle o l on parque le b tail Les marques ne peuvent pas communiquer en dehors d un espace mat riel Celui ci peut tre aussi petit qu un cran de t l phone portable ou aussi grand qu un parc d attractions comme c est le cas chez DISNEYLAND Il peut tre tal sur les panneaux d affichage du monde entier comme NIKE ou r duit la taille d un distributeur automatique sur les quais d une gare d un m tro ou cach derri re une
76. e Physique n est jamais stricte ment mat riel les glissements sont vidents vers les p les Relations Normes Positions comme on le verra plus loin et ils sont non moins vidents avec les p les Espace et Temps C est bien la raison pour laquelle il faut la fois distinguer et lier les sept p les Le premier le p le Physique a tendance tre n glig ou m me oubli depuis que T Levitt a diagnostiqu une pid mie de marketing myopia et attir l attention sur le fait qu un consommateur la recherche d un paquet de clous ach te en r alit non pas des clous mais une solution un probl me pr cis suspendre un tableau par exemple Non pas un objet mais un b n fice Salutaire r v lation mais qui a men l exc s inverse et laiss croire que le produit au fond avait peu d importance ou en tout cas qu il valait mieux mettre l accent sur les avantages qu il procure que sur ses qualit s propres Coca Cola toujours en t te des meilleures marques mondiales ne se laisse jamais aller trop longtemps vendre de la jeunesse de la 1 T Levitt Marketing Myopia Harvard Business Review 1960 2 Classement Interbrand 2006 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 155 fra cheur ou de l am ricanit R guli rement on entend ses respon sables faire machine arri re et proclamer Nous vendons une bois son pas du bonheur Autrement
77. e cette pratique le diffractent linfini ici comme ailleurs le volontarisme butte sur le r el Le nom fait videmment partie de l identit de la marque mais ce n est la plupart du temps qu un rep re dont il faut aller cher cher la port e ailleurs que dans les syllabes qui le composent Questions de d tails L identit peut tenir tr s peu de chose un d tail qu on aurait tort de croire infime par exemple les boutons pression des gilets en coton PETIT BATEAU un signe identitaire fort car la marque tait la seule en quiper ses produits Ou bien une l g re modification typographique mais lourde de sens des lettres minuscules au lieu de majuscules HEWLETT PACKARD et BRITISH PETROLEUM ont choisi toutes deux cette voie pour exprimer leur r cent changement d iden tit HP et BP sont ainsi devenues hp et bp une fa on de signi 1 Ils ont t remplac s r cemment par des boutons classiques faciles recoudre en cas de besoin comme en proposaient d j toutes les autres marques 164 UNE M THODE D ANALYSE fier l abandon d une certaine forme de sup riorit devenue politiquement incorrecte Une simple ardoise d colier au dessus d un tal de fruits et l gumes peut para tre purement d corative mais chez AsDA en Grande Breta gne elle a particip la nouvelle identit mise en place par la nouvelle quipe de direction arriv e aux commandes de cette cha ne de s
78. e des marques ditions d Organisation 2004 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 233 e De m me BRANDT esp re tablir un lien affectif et fort avec les femmes en signant C est bon de pouvoir compter sur Brandt e l inverse Dior ne veut pas avec son site Web devenir une marque copine pour les internautes e LA POSTE a mis toutes ses r centes campagnes sur le th me de la confiance e NESTL d clare que Ricor est une marque gentille Entre Ricor et ses consommateurs il y a presque de l amour Cependant ces listes de valeurs ou de qualit s sont de peu d utilit car ce sont toujours les m mes auxquelles ont recours peu pr s toutes les marques ce qui ne les aide gu re se diff rencier les unes des autres Qui de toute fa on ne souhaite pas avoir avec ses clients une relation chaleureuse confiante intime fid le et solide Il est bien plus utile de chercher comment se structurent au fil des changes les relations d une marque avec ses consommateurs Or elles se structurent toujours mais en profondeur ce qui explique pourquoi il est parfois si difficile de les faire voluer Cela devient m me carr ment impossible lorsqu on ne sait pas quel mod le rela tionnel est l uvre sous la surface faussement lisse des apparen ces Nombre de r unions de groupe s av rent ainsi d cevantes parce que les consomm
79. e march Et on ne compte plus les designers qui comme Christian Lacroix avec Evian ou la SNCF inter viennent ponctuellement pour rhabiller un produit De m me le march des produits d entretien conna t depuis quel ques ann es un regain d animation Les marques de fabricants devai ent lutter contre la concurrence de plus en plus vive des marques de distributeurs Elles y sont parvenues en recourant au design pour mettre un peu de couleur et de fantaisie dans un univers qui en tait Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 169 jusque l bien d pourvu R sultat SCOTCH BRITE quitte son habit vert et devient rose vif bleu turquoise orange et parfois m me se pare de motifs de rayures de vagues ou de spirales SPONTEX s amuse avec le h risson de sa publicit qui laisse des traces de pattes sur les ponges Les flacons de Mir VAISSELLE repr sentent d amusants petits bonshommes les D graiss Boys qui d sormais changent de couleurs tous les ans et qu on a moins envie de cacher sous l vier En g n ral quand on parle de design on pense aux produits automobile lectrom nager cosm tiques alimentaire Mais il peut galement participer l laboration de l identit de marque tout enti re C est ainsi que le design scandinave lui tout seul soutient plusieurs identit s de marque et non des moindres ABSOLUT IKEA BANG amp OLUFSEN VOLVO apr s
80. e plus loin puisque au risque de scan daliser les puristes de l identit visuelle dont il y a quelques repr sentants farouches chez IKEA m me on m la au bleu et au jaune du drapeau su dois les toiles et les rayures de la banni re am ricaine Quant BENETTON grand trublion publicitaire et sp cialiste des coups de canifs dans le ventre mou des id es re ues s il a d calmer ses ardeurs quelque temps pour cause d exc s de transgression il revient Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 215 p riodiquement la charge Partie d une rupture la norme techni que que tout le monde a oubli e la teinture des pulls apr s leur fabrication et non avant pour gagner du temps ne pas prendre de risques et coller au plus pr s des tendances de mode une poque o il fallait en moyenne 18 mois ses concurrents pour passer de la production en usine la vente en magasins la marque a conserv cette tradition de d sob issance Apr s avoir bouscul les habitudes du m tier BENETTON a transgress celles de la communication en boutiques des photos valorisant les produits en presse ou en affi chage des d clarations de principe sur toutes sortes de sujets de soci t sans vocation commerciale Derni re en date de ses campa gnes de lutte contre les pr jug s r habiliter l Afrique Africa works et montrer qu on y travaille autant et aussi bien
81. e sans changer de localisation l espace parle partout o la marque s est install e le jour o elle est sortie d Espagne ZARA s est Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 177 tout de suite donn le statut de grande marque alors que la plupart des femmes n en avaient jamais entendu parler en ouvrant de tr s grandes boutiques dans des art res prestigieuses Mais on peut aussi renoncer s offrir 1 000 m sur les Champs lys es pour ne pas quitter par exemple une adresse historique et manipuler l espace qu on y poss de de fa on faire changer le discours de la marque c est quoi servent l am nagement int rieur des magasins et le merchandising C est ainsi que le r am nagement des boutiques AGN S B sans se lancer dans rien de tr s r volution naire a tout de m me modifi un point sensible les cabines d essayage jusque l collectives devenaient individuelles Un d tail diriez vous Pas tant que a Ici l identit de marque doit tout celle de sa cr atrice qui n a jamais cach ses opinions politiques Passer d un espace partag un espace priv c tait d une certaine fa on dire adieu au rive gauchisme de ses d buts Cependant la solution la plus fr quemment retenue aujourd hui fait le bonheur des agents immobiliers elle consiste pour les marques ouvrir des enseignes leur nom quelquefois baptis es
82. elle elle n inscrit pas durablement la marque dans le futur et ne concerne que le produit en l occurrence la Grand Cherokee non la Jeer Il faut une signature destin e durer au moins deux ou trois ans pour que la volont de s arrimer au futur fasse un v ritable travail de fond sur l identit de marque comme EDF semble l avoir amorc avec L avenir est un choix de tous les jours ALSTOM a adopt en 2006 une signature presque identique Le futur est notre quotidien qui prend d autant plus de sens que la marque pr cise Alstom a livr la RATP la premi re rame de tramway en septembre 2005 les rames de m tro le seront fin 2010 FRANCE TELECOM peut s offrir une petite campagne corporate sign e Le futur et toutes les raisons d y croire la marque travaille ce th me depuis assez longtemps qu on se souvienne de Bienvenuedanslavie com pour qu elle appa raisse l gitime l o d autres semblent aligner des mots creux Un peu plus pr cise cette proposition de FRANCE TELECOM qui consistait promettre Nous allons vous faire aimer l an 2000 Plus pr cise mais au fond pas beaucoup plus engageante car quel risque y avait il 188 UNE M THODE D ANALYSE faire une telle promesse Aimer ou ne pas aimer l an 2000 tait un faux choix moins de se suicider tout le monde est pass lan 2000 Un cran de plus et on commence voir appara tre des anticipations plus cla
83. emme v tue fa on hippie long jupon et cheveux au vent sur une moto de trial et cons quemment couverte de boue qui la marque d clare N h sitez plus salir vos plus beaux v tements La Coccinelle dans ses grandes campagnes am ricaines des ann es 1970 a pris le contre pied de la norme automobile yankee selon laquelle une bonne voiture est une grosse voiture Think small disait l inverse VOLKSWAGEN ou bien Elle est moche mais elle vous y emm nera sous entendu sur la lune par allusion au nombre de kilom tres qu une Coccinelle est capable de faire tout au long de sa vie DIESEL a construit avec constance d s le d but son identit sur le non conformisme de ses campagnes de publicit largement pl bisci t es par le public comme par la profession un peu partout dans le monde Le terrain tait donc tout pr par pour L OR AL quand il s est Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 199 agi de lancer le parfum Fuel for Life le m me anticonformisme a forc le groupe fran ais sortir de ses habitudes en renon ant toute g rie toute image trop lisse et trop flatteuse au profit d une campagne privil giant des physiques inhabituels une mise en page ironique et une signature en forme de clin d il Finally legalised DOVE a op r un virage drastique en quittant l argumentaire produit C Il y a 25 de cr me de soins dan
84. endant f minin Eau des merveilles La meilleure fa on d tre la fois partout et nulle part reste cepen dant le nomadisme le d placement le voyage Ce territoire mouvant a longtemps t celui de Vurrron dont l histoire de la publicit a retenu la longue p riode 20 ans o la marque d tenait L me du voyage signature appos e sous de magnifiques photos de paysages sign es Jean Larivi re On a vu r cemment r appara tre le m me th me mais avec une inversion significative les voyages c daient la place aux voyageurs et des voyageurs immobiles assis dans une automobile Gorbatchev sur un quai de gare Catherine Deneuve ou dans une chambre Keith Richards Cet arr t du voyage ce retrait vers l espace personnel et ici haute ment personnalis doit correspondre une tendance de fond des soci t s occidentales car on le retrouve aux antipodes de lunivers du luxe et dans une marque n e en janvier 2004 sur Internet Elle porte le nom du r seau communautaire le plus visit au monde et s il fallait la preuve que le Web n a pas chang la r gle du jeu des constructions identitaires on la trouverait dans le recours l espace comme pivot de cette nouvelle marque Son nom MYSPACE LE P LE TEMPOREL Il py a de marque que dans le temps La plus grosse campagne de publicit ne saurait accorder d un seul coup le statut de marque un nom jusque l inconnu Il n a fallu que ci
85. ent organis ce d tour nement en inondant les r dactions des journaux de mode avec les tee shirts en question Mais TIMBERLAND par exemple n a pas du tout appr ci que les fashion victims des grandes villes s emparent de ses chaussures de b cherons ni HELLY HANSEN que ses doudou nes pr vues pour les marins des mers du Nord prolif rent dans les banlieues ni LACOSTE que les jeunes des cit s se soient mis courir apr s tout ce qui portait un petit crocodile vert la fin des ann es 1990 L un des dirigeants de la marque a eu beau d clarer que la marque tait un signe d int gration transculturel et transg n ra tionnel qui vient du sport un monde qui ignore les ghettos et qu elle tait fi re d tre une marque transversale qui va du camionneur au roi d Espagne les vigiles brusquement apparus aux portes des boutiques LACOSTE en disaient long sur le plaisir qu prouvait la marque accueillir ce flot inattendu de nouveaux clients Et pourtant LEVIS avait fait la d monstration cinquante ans plus t t qu une marque centenaire forte et dot e d un produit culte pouvait trouver un second souffle quand la jeunesse rebelle s empare de lui sans crier gare Il est vrai que cette jeunesse tait alors men e par des stars de la trempe de James Dean Marilyn Monroe ou Marlon Brando Les m saventures de Levrs illustrent bien en tout cas ce que liden tit d une marque doit ses consommateurs Nombre
86. entrale et de la dure vie des cava liers mongols Reste qu il faut sans cesse intervertir des cat gories de l ici et de l ailleurs d s qu une marque prend une envergure internationale Partie de New York comme son nom l indique DKNY est devenue une marque am ricaine mais conserve en Europe ou en Asie o elle est diffus e quelque chose de typiquement new yorkais impossible confondre avec une marque d origine texane ou californienne par exemple Dans la Grande Pomme elle est chez elle et peut donc se dire d ici d s qu elle en sort elle vient d ailleurs Le champa gne NICOLAS FEUILLATTE a tir les conclusions de ce constat en signant ses campagnes pernay New York Ailleurs Ici C est en g n ral la distribution qui manipule le mieux le contexte spatial qu il s agisse de la mise en place des marques sous la banni re d une enseigne ou de l ouverture d un magasin l enseigne de telle ou telle marque cas de figure de plus en plus fr quent L endroit o se trouve une marque dit en effet beaucoup de choses sur elle que l on songe ce qui s est pass pour BADOIr Initialement distribu e par les pharmacies elle en est sortie un beau jour pour se retrouver dans les supermarch s Changement corr latif de son identit d eau curative elle est devenue eau de table puis eau de plaisir Les sup rettes PROXI le disent express ment ce sont des magasins de proximit M m
87. erez compl tement une Patek Philippe vous en serez juste le gardien pour les g n rations futures C est bien le portrait de sa consommatrice que LI RAC dessine en lui faisant prendre directement la parole Je veux tre moi m me avec le corps qui me pla t et la t te qui va avec Aimer mon ge en tre fi re YSL tait encore plus clair en d clarant Rive Gauche n est pas un parfum pour les femmes effac es ou AZZARO en destinant Pune de ses eaux de toilette aux hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes Encore plus clair l horloger IWC quand il pr sente en gros plan une montre con ue pour les hommes sans autres fioritures publicitaires Et ALFA ROM O qui dit aux clients de PAlfa 147 Vous avez le sens de l esth tique Vous avez le sens de la protection Une marque peut donc tr s bien se d finir travers ses consomma teurs ceci pr s que lorsque le consommateur change l identit de Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 221 la marque change aussi ou risque de changer raison pour laquelle certaines marques d tourn es par des client les non pr vues au programme marketing s agitent pour viter les effets pervers de ces embard es PETIT BATEAU ne s est jamais plaint de ce que les m res confisquent leur profit les tee shirts destin s leurs filles et pour cause la marque elle m me soigneusem
88. et l on ressort de ce mot En parall le pour Noat dans toutes les langues le N et le O sont li s l tat d esprit De plus Noa compte trois lettres NEMO quatre 3 4 7 c est le yin et le yang Ainsi les deux parfums peuvent exister avec une logique d ensemble On peut se demander si de telles consid rations ont la moindre chance de contribuer l laboration de l identit de la marque Il faut beaucoup de temps pour se familiariser avec un nom qui a priori na pas de sens ou qui peut en avoir un mais sans rapport visible avec ce qu il d signe ainsi quand Gap est arriv en France rares taient ceux qui connaissaient son histoire et celle de son nom une allusion au gap foss des g n rations ph nom ne de soci t gonfl par la vague hippie dont tout le monde parlait au moment de la cr ation de la marque en Californie en 1969 Rares galement ceux qui l avaient vu prendre un virage 180 au d but des ann es 1980 un autre gap saut et afficher partout ses grands portraits en noir et blanc de personnalit s qui marqu rent l poque l histoire de la publicit am ricaine Aucune des significations originelles du nom n tait perceptible et en fran ais GAP ne veut rien dire Heureuse ment les lourds investissements consentis l arriv e en France ont permis d associer tout de suite le nom de la marque avec un certain type de v tements et de magasins et de se rattacher par l
89. eux Un jour la tendresse s tendra sur le monde la marque a d s quilibr les positions et modifi en profondeur une identit qui de cette mani re se rapprocha it trop de celle de ses concurrentes pour maintenir avec elles cet cart cette diff rence sans laquelle aucune grande marque ne survit tr s long temps Le passage du temps d place en effet l quilibre de toutes les dyades STARBUCKS une fois accomplie son uvre d initiateur devra in vita blement changer de position tous ses clients ayant rejoint le club des connaisseurs de caf Quand les profanes deviennent initi s ils quit tent leurs premiers ma tres il leur en faut un autre moins qu ils n en aient plus besoin du tout ou plus envie De m me les enfants sont destin s grandir et les rebelles rentrer dans le rang ou se 1 Annonce publicitaire pleine page du Figaro 9 janvier 2008 230 UNE M THODE D ANALYSE marginaliser APPLE aussi devra un jour changer sa position renoncer traiter ses clients comme des gamins ou les enr ler dans un combat d pass pour ne pas dire une secte Il semble que la marque ait commenc la faire mais en durcissant sa position de sup riorit et en quittant celle de grand fr re complice pour une arrogance et un imp rialisme qui commencent lui tre reproch s par nombre de commentateurs certains issus des rangs de ses critiques jusqu alors les plus enthousiastes ou pire de se
90. fa ade aveugle de la 5 avenue en plein milieu de New York comme ABERCROMBIE Il peut avoir la superficie de la capitale la RATP a pour r cent mot d ordre Aimer la ville d un tapis de livraison de 172 UNE M THODE D ANALYSE bagages dans un a roport VIRGIN ATLANTIC ou d une place de parking campagne Try K2r Mais grand ou petit visible ou invisi ble r el ou imaginaire l espace est une dimension incontournable de toute communication et celle des marques qui rappelons le inclut la totalit des signes mis par la marque m me en l absence de toute publicit n chappe pas la r gle Il y a plusieurs fa ons de travailler cette dimension spatiale de la marque e soit elle fait r f rence un ailleurs r el ou imaginaire e soit l identit de la marque se situe ici et s approprie un espace bien particulier e soit elle tente une chappatoire AILLEURS L une des premi res fonctions des marques on le sait c est de garan tir la provenance de faire en sorte que devant tel objet que vous n avez pas vu fabriquer toute incertitude quant sa qualit soit lev e par la garantie de son lieu de naissance D ailleurs longtemps avant qu il y ait des marques au sens juridique que nous donnons aujourd hui ce terme les meilleurs produits se r clamaient souvent d une origine sp cifique la soie de Lyon l eau de Cologne le vin de Tokay le cuir de Russie la porcelaine de
91. ffrir un nouveau BARBOUR le jour o elle demanda la maison m re qu on lui remette en tat celui qu elle poss dait Je veux bien r pondit elle mais r parez moi quand m me l autre j y suis tr s attach e Au point probablement de ne m me plus s apercevoir qu un BARBOUR est lourd qu on n arrive pas toujours se d barrasser de son odeur et que dans la cat gorie veste chaude l g re et imperm able on fait aujourd hui des produits techniques beau coup plus performants et moins chers Mais la relation l emporte sur le contenu les balades en for t les promenades cheval les parties de p che ou de chasse r elles ou imaginaires ont fini par se d poser sur le BARBOUR tout comme les randonn es en bande chez les cousins d Auvergne pendant les grandes vacances ont plus modestement impr gn des g n rations de vieilles PATAUGAS qui tra nent encore au fond des placards sans que personne ait le c ur de s en d barrasser 236 UNE M THODE D ANALYSE Les marques qui sont ainsi parvenues provoquer un effet doudou semblent avoir atteint cet Olympe de la fid lit que tout le monde cherche escalader depuis quelque temps Mais c est peut tre dans l alimentaire que le r le de la relation l emporte le plus sensiblement sur celui du contenu en l occurrence le produit Tout le secteur ou peu s en faut est sous le signe de la relation nourrici re c est dire de la fig
92. ginaire nous livrent leurs r ves il nous appartient de les r aliser par des r alit s plus belles encore per ues par les yeux le nez et la peau Et il est exact que la couleur orange les parfums HERM S et la qualit des cuirs employ s contribuent grandement signer la marque aux 1 Without touch we can t connect Without skin we can t touch 2 Ts gentle something you touch or something that touches you 160 UNE M THODE D ANALYSE yeux de ses habitu s les autres n tant expos s qu la signature visuelle de la couleur via certaines campagnes de publicit et les sacs sigl s Dans certains cas le corps de la marque est un geste ACTIMEL s est lanc en se pr sentant comme le nouveau geste sant du matin ORANGINA s est aussi dot d une identit en ajoutant un geste le secouement aux autres signes particuliers qui composaient l identit de la marque savoir le produit lui m me sa bouteille et sa saga publicitaire Dans tous les cas on observe que ce qui vient l esprit en premier lieu quand on interroge les gens sur telle ou telle marque c est un indice mat riel un objet une forme une couleur un go t L identit d une marque passe d abord par son corps Questions de noms Comme un b b d bute sa vie en soci t par le choix hautement symbolique d un pr nom l objet n existe sur le march qu apr s avoir re u une appellation p
93. ier ou bien le toucher peau d ange la fois mat et satin des paquets de caf JACQUES VABRE une nouveaut souvent imit e par la suite On peut citer aussi le travail de r habilitation du sens du toucher le moins sollicit par les marques jusqu pr sent par la marque VASELINE en Grande Breta gne Ou ARIEL SENSITIVE dont les campagnes de communication anglaises jouent sur le double sens de gentle doux avec des images o le paquet de lessive n occupe qu une tr s petite place tout en bas de l annonce au profit du plaisir pour les grands comme pour les petits de se lover dans des textiles moelleux Et Steve Jobs n a pas manqu de souligner en lan ant son IPHONE jusqu o ce nouveau t l phone poussait l innovation jusqu renouveler la plus simple des exp riences tactiles Nous recevons tous en naissant un dispo sitif de pointage extr mement efficace nos doigts L IPHONE les utilise pour cr er l interface utilisateur la plus r volutionnaire depuis la souris De fait ses utilisateurs prouvent tous au d but des sensations encore jamais ressenties lorsqu ils tapaient sur le clavier de leurs pr c dents mobiles Certaines marques essaient de combiner plusieurs sens la fois ainsi HERM S a d di sa cr ativit son talent d artisan et son amour des objets de qualit satisfaire le plaisir de trois des cinq sens la vue l odorat et le toucher Quand la m moire et l ima
94. if par toute une galerie de personnages la cr ativit d brid e contribuera sans doute transformer ces chuchotements en buzz amplifi par Internet videmment mis contribution pour diffuser ces nouveaux visuels et m me pour les mettre aux ench res sur Google Mais on court galement quelques dangers en rompant avec les normes publicitaires et commerciales d un secteur ce fut le cas 200 UNE M THODE D ANALYSE d P DA lorsque pendant quelques ann es la marque se lan a dans une s rie de films r solument anticonformistes qui montraient de fa on dramatique comment le feu les acariens ou la moisissure pouvaient se d velopper si par malheur on choisissait un matelas de mauvaise qualit En ligne de mire le roi du ressort Multispire visait ses concurrents en latex et autres mat riaux alv olaires et en premier lieu DUNLOPILLO Seul probl me Les distributeurs n ont pas du tout appr ci une campagne qui indirectement mettait en cause des produits qu ils avaient en rayon Tant que la publicit comparative sera interdite en France il sera difficile de dire publiquement ce qu un vendeur du rayon literie d un grand magasin ne se prive pas de d montrer en petit comit si tel est son int r t cette semaine l en termes de ristourne Difficile du moins en France o l on croit encore que la publicit comparative est interdite C est qu on veut bien le croire car elle est autoris e
95. ires et donc plus risqu es comme celles des montres RADO C Shaping the future ou de ToraL Vous ne viendrez plus chez nous par hasard Un peu t m raire mais pas compl tement faux gr ce en particulier un syst me de fid lisation tr s au point Ou encore Vous ne choisirez plus entre le plaisir et la s curit pour la 406 Peugeot Enfin il y a les d clarations radicales chez PATEK Prius Il n y a jamais eu de montres quartz et il n y en aura jamais Chez JACK DANIELS On n est pas pr s de changer ni maintenant ni jamais Chez SFR on promet Vous n avez pas fini d tre libre Qui a dit Never say never Manipuler le temps pr sent Il arrive qu une marque d clare sans ambages son appartenance au temps pr sent comme le joaillier O J PERRIN le fit une poque en se d clarant R solument contemporain sans doute pour se d marquer de ses confr res tous ou presque tr s soucieux de rappeler leur anciennet Ou bien on entend une question directe pos e par MONO PRIX On fait quoi pour vous aujourd hui qui par ailleurs a ouvert depuis 2003 de petits magasins de proximit destin s aux courses alimentaires de derni re minute ou de la restauration rapide et dont le nom Daily Monop rebondit sur la signature de l enseigne Une autre enseigne alimentaire de proximit 8 HUIT jouait d j sur le m me principe en utilisant ses heures d ou
96. jour o ils enfilent des v te ments propres ce qui permet de leur promettre plus de vitalit s ils ont fait leur lessive avec ARIEL 220 UNE M THODE D ANALYSE Heureusement certaines marques ont une vision un tantinet plus large des choses ce qui ne l emp che pas d tre pr cise NEW BALANCE voit par exemple les choses ainsi Nos clients sont des sportifs pas des fashion victims et ce ne sont pas des adolescents mais des 25 60 ans QUICKSILVER est the boardriding company la marque des gens qui glissent sur des planches traduit son directeur g n ral d finition imit e par ROSSIGNOL qui se veut la marque des obs d s de la glisse PaRis MATCH s adresse un public g n raliste un peu au dessus de la moyenne qui veut en savoir plus qu on ne prend pas par la main pour lui dire ce qu est l actualit mais qui on raconte des choses pour qu il se fasse une opinion Parlant de et ses consommateurs GERBL affirme Vous n tes pas du genre avaler nimporte quoi Oray annonce dans la presse anglaise louverture de son site Olayfo rYou com avec un norme You superpos au visage d une femme devant son ordinateur dont le visage s inscrit dans le o central PATEK PHILIPPE s adresse des clients assez fortun s pour raisonner en termes de patrimoine lorsqu il met en sc ne un p re et son fils et fait dire au p re Jamais vous ne poss d
97. laire en se renouvelant sans renier ses racines 1 En anglais diminutif familier pour australien Slogan de sa campagne 2008 Happiness wasn t born in Brazil it s a naturali zed citizen 3 Brand Warriors op cit 174 UNE M THODE D ANALYSE britanniques savant m lange de conformisme et d extravagance de romantisme et d humour Et pour ne pas quitter Albion pensons aux images qui accompagnaient cet avertissement Vous entrez sur les terres du CLAN CAMPBELL ou la d claration selon laquelle Sur l le de Skye la mer frappe le TALISKAR de ses parfums iod s Cependant on peut se tromper sur l identit dun pays et quand on y adosse une identit de marque celle ci perd alors un point d appui c est ce qui est arriv Barly dont la strat gie de red ploie ment reposait entre autres sur la Suisse pays d origine de la marque tr s forte en arts graphiques en architecture et en design Ce n est pas ici la v racit du constat qui est en cause mais l cart par rapport aux perceptions du public pour lui la Suisse c est d abord des montagnes Guillaume Tell et du chocolat Montagnes de clich s d accord et encore on ne les cite pas tous mais de deux choses l une ou l on dispose du budget du temps et des moyens n cessai res pour faire changer les mentalit s collectives ou bien il faut composer avec elles Quand de plus un trait de caract re attribu
98. lich de parler de relation de proximit parce que les gens n y mettent rien de physique Pour nous c est vraiment quelque chose de physique Le corps de la marque Qu est ce qu on peut rassembler autour du p le Physique Tout ce qui quivaut au corps de la marque autrement dit tout objet personne ou l ment mat riel qui porte son nom commencer par le nom lui m me ou qui la repr sente tout ce qui est saisissable ou mesurable mat riellement tout ce qui est perceptible par les cinq sens Ce peut tre par exemple e le produit bien s r qu il s agisse de sa couleur de sa forme ou de sa mati re e son go t son parfum ses qualit s tactiles ou auditives e son nom e son logo e son code graphique e son prix 1 D Le Breton in T l rama novembre 2000 Brand Warriors op cit 154 UNE M THODE D ANALYSE e son packaging e son emballage e sa PLV e son code publicitaire quand il en a un visuel et ou auditif e son merchandising si c est une marque enseigne ou une enseigne e sa mise en place en magasin ou sur site Web si c est une marque de fabricant e la voix de la personne qui r pond au t l phone pour un call center e la personne qui traite le dossier son physique son uniforme sa fa on de parler de r pondre etc pour une marque de service mesure que la liste s allonge et elle peut s allonger encore on voit bien que ce qui se passe au p l
99. lus solennel Les plus belles motions sont celles que l on peut partager TOTAL Certains se bornent des g n ralit s auxquelles personne n opposera d objec tion La lumi re naturelle est aussi vitale que l air VELUX d autres sont plus imp rieux Quand un enfant ne peut pas aller l cole c est l cole qui doit aller l enfant MAIF On ne peut tenir de tels propos qu partir d une position de domination la palme revenant provisoirement n en doutons pas Volvo qui se pose en d ten teur de l autorit cologique et distributeur des bl mes et des r com penses lorsqu il d cide de d cerner en 2008 le prix de la marque cologique de l ann e PATAGONIA D autres marques disent ce qu elles sont sans forc ment confier leurs campagnes promotionnelles le soin de le faire Elles n en sont pas moins explicites Nous sommes les mammouths du march Nous sommes le football disent les responsables d Apipas peu avant la Coupe du Monde de 1998 et non sans raison Cest ADIDAS qui a invent les crampons et l histoire de la marque est troitement li e depuis longtemps celle du football de fa on plus l gitime que NIKE 218 UNE M THODE D ANALYSE La presse professionnelle de son c t donne en permanence des informations compl mentaires on peut ainsi apprendre que les patchs purifiants lanc s par Niv A ont failli ne jamais tre comme
100. m de Lisse Minute FEDEX a r volutionn le transport de marchandises avec son principe d overnight delivery travaillant le p le Temporel dans deux de ses dimensions le raccourcissement et la ponctualit MCDONALD S a mis au point le Made for you system cens r duire lattente aux caisses son arriv e en France AMAZON FR a lanc un service de livraison en 24 heures obligeant la FNAC COM faire de m me LA REDOUTE et les 3 SUISSES proposent aussi depuis plusieurs ann es des livraisons en 192 UNE M THODE D ANALYSE 24 ou 48 heures gr ce des accords avec certains commerces de proximit au c ur des grandes villes GRAND OPTICAL a chang la donne du march de l optique en devenant l opticien qui fabrique des lunettes en une heure La bataille pour le gain de temps est d sormais g n rale et Internet est videmment un outil pr cieux pour gagner cette bataille non seulement gr ce aux interfaces directes avec les consommateurs que sont les sites Web mais aussi en amont Ainsi MMA les MUTUELLES DU MANS ASSURANCES a commenc mettre au point un programme d expertise distance le garagiste filme la voiture accident e avec une cam ra num rique envoie le document aux experts qui sans se d placer peuvent valuer le co t des pi ces le temps de main d uvre n cessaire la r paration et lui renvoyer un devis Le syst me fonctionne pour pr s de 50 des dommages mat riels et permet
101. mbl me de Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 167 LANC ME la rose Difficile dire mais le fait est que la rose est si bien li e Lanc me qu elle a t r introduite en 2008 dans ses communications apr s avoir t abandonn e quatre ans plus t t Cons quence logique de cet abandon les consommatrices ne voyaient plus la diff rence entre les publicit s de LANC ME et celles de ses concurrents Mais dans le meilleur des cas c est de mani re beaucoup plus large et globale que le design participe l identit de marque et quelque fois m me la devance ou en tient lieu s il est vrai que l il d un consommateur per oit la couleur dix m tres la forme quatre m tres et la marque un m tre Sur un lin aire il identifiera ainsi la petite bouteille d ACTIMEL celle de PERRIER o d ABSOLUT ou le col recourb des flacons de CANARD wc bien avant d avoir pu lire le nom de la marque au risque d ailleurs de se faire duper par un imitateur ind licat Pis est peut tre la marque qui est all e le plus loin dans son recours au design pour l laboration de son identit C est une ques tion d authenticit dit elle Une marque doit refl ter de fa on trans parente les valeurs de l entreprise qui est derri re elle tout comme un individu doit agir en accord avec ce qu on sait de lui Nous cher chons anticiper les besoins du futur
102. ment du jeu l int rieur de son rituel de communication jusqu brandir dans une l gende qui accompa gne une photo de la chanteuse Diana Krall ce mot d ordre inattendu Breaking the rules tandis qu EST E LAUDER et L OR AL PARIS aux deux extr mit s du march de la beaut souffriront t t ou tard et davantage t t que tard de s tre enferm es trop longtemps dans leur propre rituel C est que de temps en temps il faut relancer le jeu Les marques ne s y r solvent en g n ral que le dos au mur parce que le jeu apporte du d sordre et qu elles pensent encore que le d sordre c est un mal absolu contre lequel il faut lutter par tous les moyens Le jour o il deviendra clair pour elles que c est aussi le seul moyen de r intro duire de la vie dans un syst me qui tend vers la scl rose comme c est le cas pour tout syst me excessivement ritualis elles y vien dront peut tre plus volontiers 1 R Jensen The Dream Society Mc Graw Hill 2001 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 241 LE P LE DES PROJETS Chacune de nos actions a un but m me si nous ne le connaissons pas toujours Nous sommes ce que nous projetons de faire ou d tre Rien d tonnant cela A Mucchielli rappelle que le contexte des identit s que j appelle ici le p le des Projets pour les raisons que j ai dites plus haut est moins celui des acquis que celui
103. n ambivalente de la marque pour eux on ne pouvait tre la fois charcutier et traiteur les deux m tiers traditionnels de FLEURY MICHON on a du mal comprendre pourquoi tant donn le nombre de charcutiers traiteurs install s tous les coins de rues de France Cette ambivalence s tait doubl e au fil du temps d une hi rarchisation introduite par la gamme de plats pr par s frais sous vide sign e Jo l Robuchon et d une certaine dilution de l identit provoqu e elle par l introduction de produits sans liens avec l acti vit d origine comme les salades ou les produits de la mer Interrog sur la meilleure mani re de r soudre ce probl me d identit son PDG r pondit en faisant de l picurisme la valeur centrale de la marque et en refondant aussi bien l identit visuelle que la commu nication publicitaire partir de cette valeur La revendication des valeurs est devenue tr s la mode depuis quel ques ann es Quelle est la marque qui ne s est pas lanc e la recher che de ses valeurs MICHELIN au moment de changer d identit visuelle sest donn pour objectif d exprimer les valeurs de la marque c est dire l innovation au service du client d o le choix final d un Bibendum salueur le bras lev plut t que d un Biben dum fonceur RENAULT a expliqu en changeant de campagne publicitaire en septembre 2000 qu une vaste tude men e
104. n de jouer avec Charles elle abr gera la conversation et raccrochera en h te au premier signe d impatience de l enfant ou m me avant Si en revanche lamie en question est plus ch re son c ur que son petit fils tout est possi ble elle enverra celui ci regarder une cassette la t l vision pendant qu elle bavarde avec son amie De son c t le jeune Char les accorde peut tre la premi re place sa grand m re mais peut tre aussi est elle occup e par sa m re ou par son petit fr re ou son meilleur copain L cole de Palo Alto a beaucoup tudi le r le des positions l int rieur des familles par exemple et leur analyse est la base des th rapies qu elle pratique Tout repose sur le double concept de sym trie et de compl mentarit introduit d s 1936 par l anthropolo gue G Bateson dans son tude d une tribu de Nouvelle Guin e les Latmul sujet de son livre La C r monie du naven Toute relation est donc soit sym trique soit compl mentaire e Dans une relation sym trique les partenaires se comportent comme s ils taient sur un pied d galit chacun prend tour de r le l initiative de l action de la parole etc Ils s entendent pour maintenir cette galit e Dans une relation compl mentaire les partenaires sont en posi tion d in galit l un par rapport l autre si l un est autoritaire l autre est soumis si l un donne l autre re oit etc
105. n ville la p riph rie se doter de HALLES AUX CHAUSSURES encore moins ch res que lui et SAN MARINA relancer le secteur en lui appliquant le principe du libre service R sultat un r veil brutal et une identit de marque pass e au bazooka de trois r volutions successives en trois ans avant de retrou ver son quilibre du c t de la mode accessible CITRO N a incarn d s ses d buts et pendant longtemps la rupture par rapport la norme son fondateur a commenc par un moteur et un brevet sur la taille d engrenages en forme de chevrons une vraie r volution technologique leur denture sp cifique rendait leur fonctionnement plus doux plus silencieux plus efficace Successi vement le type A la 5 CV la traction avant la 2 CV la DS la XM rallum rent la flamme de l innovation jusqu ce que le vent tourne La flamme mena ait de s teindre la publicit la ranima au cours des ann es 1980 mais la publicit seule on le sait ne peut masquer longtemps les faiblesses d une marque L identit de CITRO N n est 1 J S gu la Pub Story Ho beke 1992 208 UNE M THODE D ANALYSE plus la m me depuis que son nom est accol celui de PEUGEOT comme si chacun des deux avait perdu la moiti de sa force au lieu de la multiplier par celle de l autre L innovation d sormais est ou semble tre par p riodes ailleurs chez RENAULT moteur d innova tion depuis cent ans en 1999 puis cr
106. ne griffe Mellerio dit Meller n est pas une marque Cet exemple est l occasion de redire fortement qu une marque ne se r duit pas sa d finition juridique C est une construction collective il y faut la participation des deux partenaires l entreprise et les consommateurs au sens le plus large du terme y compris ceux qui Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 151 n ach tent pas la marque en question Le seul crit re qui permette de dire s il y a marque ou non c est l existence d une identit forte ou faible selon le nombre de p les activ s On ne peut pas d cr ter unilat ralement qu on est une marque sauf pour des raisons de mobilisation interne Ainsi AIR FRANCE a un jour annonc qu elle r duisait de dix sept le nombre de ses marques conservant Espace premi re Affaires Aliz Tempo Challenge Tempo la Navette et Air France by L analyse r v lerait probablement qu aucune d entre elles n est consid r e l ext rieur de la compagnie comme une marque sauf peut tre la Navette et encore seulement par les gens qui prennent souvent l avion Elles le deviendront le jour o chacune d elles aura conquis son autonomie et pourra en quelque sorte voler de ses propres ailes au lieu de rester cach e sous celles de sa compagnie m re BRITISH AIRWAYS dit bien l inverse que ce que les passagers lui ach tent Cest la marque BRITISH AI
107. nq ans AMAZON COM pour acc der au statut de grande marque mais il a fallu cinq ans tout de m me Le temps et le temps long est une donn e incon tournable de la vie des marques n en d plaise aux chefs d entre prise toujours press s d emporter la victoire au pas de course ou de r parer en quelques semaines les d g ts caus s par des ann es d incurie 182 UNE M THODE D ANALYSE Il en va de m me pour les marques Internet Certaines nous parais sent d j tr s solidement constitu es comme GOOGLE EBAY ou YAHOO mais c est oublier que nous sommes au tout d but de leur aventure Rien qu en France au d but du xx si cle il y avait plus de 400 marques d automobiles dont la plupart pouvaient esp rer un bel avenir Il en reste trois aujourd hui dont deux appartiennent la m me entreprise Tout laisse penser qu il en ira de m me pour les marques Internet la seule diff rence que le tri se fera un peu plus rapidement Une autre raison pour laquelle le temps est une donn e incontourna ble des marques a t signal e pr c demment nous ne connaissons que ce que nous reconnaissons ce que nous avons pr c demment vu per u ou compris dans un pass proche ou lointain Autrement dit ce que nous ne reconnaissons pas n a pas de sens Nicolas Hayek le fondateur et PDG de SwarcH l exprime clairement Ce qui n est ni visible ni reconnaissable n est pas porteur de message
108. ns De quelle fa on les souvenirs sont ils remani s Pourquoi distinguer entre m moire forte et m moire faible m moire longue ou m moire courte Qu est ce qui est vraiment m morable Ce ne sont l que quelques unes des questions se poser avant de proc der l indispensable r vision des m thodes de mesure de la m morisation que devraient collectivement mettre en route annon ceurs agences et instituts d tudes s ils cherchaient vraiment rendre la communication des marques plus efficace De fait m me quand on arrive la t te d une marque avec la ferme intention de la faire voluer on ne peut pas faire table rase de son pass qu il soit prestigieux contestable ou les deux la fois Il faut faire avec l identit de marque de gr ou de force et l une des sour ces de cette identit est son histoire G n ralement on consid re que cette histoire est une richesse et un atout dont on peut tre fier Les marques qui peuvent s en pr valoir ne se privent pas de la c l brer sauf chez FIAT o le centenaire de la marque en 1999 n avait donn lieu aucune festivit particuli re de peur d avoir l air trop vieux et les trente cinquante ou plus forte raison cent ans d une marque sont toujours une bonne occasion d activer le p le Temporel RENAULT LU MICHELIN ou la RATP ont ainsi publiquement souffl leurs cent bougies et ne s en portent que mieux M me b n fice pour ROGER
109. nt r pondent directement la question de leur Position mais l affichent publiquement sont nombreux e RENAULT est cr ateur d automobiles e La MAIF assureur militant e MAUBOUSSIN artiste joaillier Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 217 e Au CR DIT DU NORD on est Banquiers Aujourd hui Cependant la plupart du temps les marques n utilisent pas un langage aussi direct Leur position d affirmation de soi passe par le d tour d une d claration valeur g n rale comme le serait la cita tion d un philosophe dun savant ou d un penseur dont la r putation et la solidit de raisonnement lui permettent de prendre la parole sur la place publique et d tre instantan ment respect Derri re une affirmation telle que Le divertissement est un besoin vital VIVENDI se profile une position d autorit au sens o l on dit de quelqu un C est une autorit dans son domaine La d claration publicitaire de VIvENDI revient donc dire Je suis une autorit dans le domaine du divertissement et c est du haut de cette position incontest e que je vous parle Tous les discours de marque construits sur le mod le X c est Y rel vent du m me principe quelque soit l emballage sous lequel ils sont pr sent s simple La beaut c est ceci cela NIv a la soli darit est une force MACIF ou p
110. oit ABSOLUT tait une vodka su doise ce qui tait totalement hors normes au moment o elle s est lanc e sur le march am ricain vers la fin des ann es 1970 La norme l poque voulait qu une vodka soit russe ou fasse semblant de l tre 99 des Am ricains buvaient de la vodka produite chez eux et baptis e de divers noms polonais ou russes comme SMIRNOFF et 1 une vodka vraiment russe elle STOLICHNAYA Personne ne voulait parier sur les chances de r ussite d une vodka su doise vendue dans une bouteille en forme de flacon pharmaceutique Entre 1950 et 1970 MICHELN a r volutionn le march des pneumati ques en quipant les voitures du monde entier avec le pneu radial contraignant ainsi tous ses concurrents limiter 206 UNE M THODE D ANALYSE YOPIAIT a fait son miel du marketing guerrier en appliquant la r gle selon laquelle seul le challenger peut adopter une strat gie offensive qui s est traduite par de gros efforts d innovation C est indispensa ble dit on chez Yoplait Quand vous n tes pas le leader il faut ouvrir des voies et tre cr atif d o les lancements successifs du yaourt boire Yop des produits all g s frais des yaourts aux fruits ou manger sans cuill re ZAP C est une innovation produit qui fut l origine d UNCLE BEN S un proc d de fabrication qui rendait le riz incollable argument impa rable jusqu au jour o la mode bascula
111. ons la preuve dans la c l bre consigne donn e dit on par Hubert Beuve M ry ses troupes de l poque Faites emmerdant La norme sociale ou culturelle Pour une marque dont la finalit est de se faire accepter par le plus grand nombre ou du moins par un nombre significatif de clients il n y a pas moyen d ignorer les normes sociales ou culturelles domi nantes dans les milieux o l on op re 1 Le Nouvel Observateur avril 2007 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 209 On pourrait m me penser qu il n y a pas d autre solution que de les respecter et en effet de nombreuses marques le font plus ou moins ouvertement C est le cas de toutes celles qu on pourrait appeler consensuelles C est sa capacit entrer en r sonance avec ce qu on aurait appel autrefois la majorit silencieuse que le magazine FEMME ACTUELLE doit une diffusion qui reste tr s importante m me si elle s est rod e au fil du temps Elle le doit de multiples ingr dients comme toujours mais entre autres sa capacit s inscrire dans la norme et m me dire implicitement la norme travers les portraits de couver ture le choix des sujets les prises de parole et les conseils donn s sur les sujets les plus vari s depuis la meilleure fa on de se maquiller pour les f tes jusqu l art et la mani re de gronder les enfants en douceur De m me NEST
112. ortent de ce point de vue les motifs et p rip ties internes qui ont conduit la SOCI T G N RALE D ENTREPRISES se rebaptiser VINCI OU ANDERSEN CONSULTING s appeler ACCENTURE seul compte le sens qui en sera d duit ou non par leurs clients Et cela vaut mieux car la plupart du temps ces noms eux m mes n ont pas de sens quoique puissent raconter leurs responsables Rien dans le nom de Vma n indique qu il s agit d un groupe euro p en sp cialis dans le BTP a priori on le verrait plut t dans le secteur culturel Les marques industrielles peu habitu es au contact avec le grand public sont sp cialistes de ces appellations sot riques qui ont pour principal m rite d adopter des noms plus courts et phon tiquement plus harmonieux que des sigles alignant des initia les Mais en soi OsEO DEXIA VIVENDI ou NATExIS ne veulent peu pr s rien dire sauf que leur choix ne s est pas fait en fonction de ce que pouvait en penser le monde ext rieur mais seulement pour r soudre des dilemmes internes tels que m nager les susceptibilit s des anciens ou nouveaux actionnaires ou marquer le pouvoir de tel ou tel dirigeant Le lancement de Noos ex LYONNAISE C BLE fut galement int ressant observer Ses dirigeants h sit rent entre plusieurs explications faute peut tre d en avoir une seule simple comprendre D abord ils renvoy rent au sens du mot en grec ancien non sans rester dans un certain flou et
113. our toutefois Less flower more people Inversement en Allemagne o la Coccinelle n avait jamais t un objet culte de la contre culture les d buts de la New Beetle furent sensiblement plus difficiles Il peut en co ter cher une marque d enfreindre les normes culturelles ou sociales Le savon Camay en a fait la dure exp rience au Japon en tentant dy imposer le m me film publicitaire que partout ailleurs y 1 A Swasy Soap Opera The Inside Story of Procter amp Gamble Times Books Ran dom House 1993 212 UNE M THODE D ANALYSE compris en France o l on avait pris l habitude de reconna tre son sc nario immuable depuis 1958 une jeune femme enfouie sous la mousse dans sa baignoire son mari s duit et curieux qui vient lui demander quel est son nouveau parfum et elle de lui montrer le savon qu elle est en train d utiliser Seule concession faite par PROCTER amp GAMBIE tourner le m me film avec des acteurs japonais Patatras Cette fois ci les bonnes vieilles recettes proct riennes chouent N importe quel guide touristique aurait pu en donner la raison l avance d faut d un voyage sur place au Japon en raison de l exigu it des logements en ville et de la tradition des bains publics les appartements n ont pas tous de salles de bains encore moins de grandes baignoires Quand il y en a de toute fa on personne ne sy lave on se savonne avant d entrer dans un bain De plus jamai
114. pendant deux ans sur l identit de la marque avait conduit d terminer les valeurs fortes qui guident l entreprise Elle est visionnaire elle est audacieuse et elle est chaleureuse Niv a est d un bleu qui voquerait la sympathie l harmonie la fid lit l amiti Chez KRAFTS JACOBS on d clare que la valeur centrale Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 245 du chewing gum Hollywood aujourd hui Cest que le bonheur appartient ceux qui osent QUICKSILVER travaille autour des notions d authenticit de plaisir de libert et de tribu Gap a pour valeurs l ind pendance et l individualisme AIGLE la protection CHANEL la modernit l insolence NIKE la pugnacit et la victoire ABSO LUT la clart la simplicit la perfection Le CLUB MED une poque incarnait la g n rosit la sensualit la cr ativit la beaut la convivialit mais aussi au hasard d une autre interview la jeunesse l impertinence la libert et le bien tre ou encore la d tente la table les enfants l action le ressourcement personnel N en jetez plus Quand on peut faire entrer tout et son contraire dans la liste des valeurs d une marque c est que le mot n a plus grand sens et d autant moins qu il reste un v u pieux tant qu on ne le met pas en pratique Pouvez vous deviner quelle marque
115. pour JAGUAR La presse peut s empresser de pointer par exemple que les afficionados ne vont pas forc ment retrouver le style cossu et rac de leur type E et que la lumi re vif la loupe d orme des tableaux de bord un rien trop claircie et r pandue foison et le bouchon de radiateur reproduit dans toutes les tailles y compris sur les chaussures et en dor D sont d un go t pour le moins discutable La sanction en pareil cas ne se fait pas attendre bien longtemps Nulle part Partout Il existe des marques qui essaient d chapper la loi de la localisa tion Bien entendu elles n y parviennent qu coups d artifices mais leurs tentatives n en sont pas moins int ressantes observer C est le cas en particulier des marques de l univers du luxe des cosm tiques ou du pr t porter Ainsi on d clare chez CARTIER Au nom d une seule et unique identit nous mettons en place dans le monde entier les m mes visuels publicitaires le m me type d v ne ments les m mes catalogues et les m mes vitrines qui changent en m me temps dans tous les pays GUCCI VUITTON DIOR o RALPH LAUREN pourraient tenir peu pr s le m me discours M me chose chez Gap Entr chez nous un client ne doit pas savoir s il est New York Paris ou Tokyo Une impression similaire peut tre ressentie chez de nombreuses autres marques ou marques enseignes on le sent bien d s qu on voyage que
116. qu il correspond au corps de la marque celui auquel nous acc dons imm diatement par le truchement de nos cinq sens On h site rappeler une telle vidence mais sans eux nous ne saurions rien du monde qui nous entoure ni rien de nous m mes nous n existerions tout simplement pas Truisme Peut tre mais quand toute une soci t se met soudain basculer dans l immat riel il fait bon rappeler que c est un fantasme Et ce fantasme est partout l uvre y compris dans lunivers des marques Telle double page sign e AUDI revendique Moins de mati re plus d id es ou bien ComPAQ d clare que ce qu il y a de plus important ce n est pas ce qu il y a sous le capot de ses ordi nateurs mais dans la t te des gens Comme si l esprit n avait aucun support concret Comme si une fois de plus il fallait proc der une coupure entre l esprit et la mati re et rejeter l une quand on regarde l autre Comme si apr s des d cen nies de mat rialisme outrancier il n y avait pas d autre choix que de courir tout droit en sens inverse du c t d un immat rialisme non moins outrancier M me si toute notre culture nous y pousse m me si la technologie nous y encourage il faut refuser fermement toute coupure entre le corps et l esprit L Adieu au corps est une tentation forte on le sait mais il faut lui r sister Sans le corps pas d identit il n y a ni moyen ni raison de faire l impasse sur
117. qu ailleurs pourvu qu on trouve des solutions adapt es ce continent mal en point comme le microcr dit Mais plus on transgresse de normes en m me temps plus il est diffi cile de maintenir cette transgression sur la dur e Par exemple OPIUM d YSL marque part enti re qui en son temps cr a une v ritable r volution dans lunivers du parfum Tout tait alors nouveau et tr s audacieux le nom le jus le flacon l allusion la drogue bien s r et la communication publicitaire Plusieurs fois il fallut relancer la machine scandales tandis que la veine orientalisante s puisait de plus en plus Que restait il exploiter Une nudit progressivement d pourvue de tout exotisme malgr le recours laborieux quelques orchid es judicieusement plac es Trente ans apr s son apparition il ne reste peu pr s plus rien de la femme Opiu rhabill e assagie convenable elle a perdu son identit et le parfum sa place au hit parade LE P LE DES POSITIONS Les films de guerre ou d aventure nous ont habitu s l id e que la position est quelquefois l indicateur le plus pr cieux qui soit plus pr cieux m me que le nom pour identifier un avion un bateau ou un homme dont on ne sait rien Quelle est votre position leur 216 UNE M THODE D ANALYSE demande t on avant toute autre chose quand on entre en contact avec eux De m me le p le des Positions qui n a rien voir rappelons le
118. que ou le produit Une couleur n existe pas toute seule elle a toujours une forme et une mati re pour support Et cette forme cette mati re n existent pas en Pair elles existent au sein d un ensemble d objets de sons de mots de gens C est cet ensemble qui fait sens et pas la forme d une poign e de porte ou la couleur d une moquette Une ligne courbe en soi n a pas beaucoup plus de sens qu une ligne droite Mais quand elle s applique au dessin d un phare de voiture et quand cette voiture s appelle JAGUAR alors l oui elle prend un sens celui que pr cise le designer G Lawson Nous avons redonn des yeux notre f lin Des coutures crois es sur un sac main cela n a pas non plus de sens en soi mais si elles forment un motif matelass cela suffit signer CHANEL tel point que si l on retrouve le m me motif sur les branches d une paire de lunettes dont le logo est invisi ble on l attribuera la m me marque Le design joue videmment un r le essentiel dans la cr ation ou dans la refonte des logos qu ils soient r duits au nom YSL ou accompa gn s d une image l toile rouge de VIRGIN le crocodile de LACOSTE laquelle s mancipe parfois jusqu dire elle seule le nom de la marque comme Bibendum chez MICHELIN On est cependant l sur une fronti re entre graphisme et design qui n est pas toujours claire Lequel des deux mots faut il employer pour voquer l e
119. r personnel et non plus aux gros clients aux grosses machines et aux gros syst mes SWATCH a compl tement chang les r gles du jeu de la montre prenant les Japonais leur propre pi ge quartz la marque aplatit le produit en assemblant directement les l ments du mouvement lec tronique au fond du bo tier ce qui du coup r duisit le nombre de pi ces et le temps de fabrication Au lieu du m tal du plastique color Au lieu de la belle montre solennellement offerte la premi re communion des montres ultra light changer au gr des saisons et des coups de t te Au lieu de la petite bijouterie de quar tier des points de vente aux quatre coins du monde Au lieu du s rieux le fun le look et la mode Le tout pour une poign e de francs suisses ou alors beaucoup plus cher qu une SEIKO lorsqu il s agit dun mod le de collection puis On ne saurait imaginer de r volution plus compl te FEDEX a plusieurs fois modifi les normes de son m tier en inventant le principe de l overnight delivery en d veloppant avant m me que le nom existe la tra abilit des colis chacun d eux est scann au moins 6 fois pendant le transport en cr ant un centre d appels t l phoni ques automatis pour que ses clients puissent suivre l itin raire de leur colis puis d s 1994 en offrant le m me service sur Internet Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les
120. r vu de faire parado xalement l action dune marque est toujours volontaire S il faut affecter un budget une action promotionnelle pour contrer une campagne de la concurrence alors qu on l avait r serv au soutien de la nouvelle campagne de publicit on le fait bon gr mal gr mais on le fait volontairement et consciemment avec un but pr cis en t te 242 UNE M THODE D ANALYSE Bien entendu le mot Projets est la fois large et trop troit pour tout ce qu il faut y mettre ici mais encore une fois simplifions les choses Et tout d abord observons que la d marche de mise en route d un projet peut se d composer en trois temps e Je suis dans l tat A e En vertu de telle vision de telle valeur de tel enjeu de telle croyance de telle conviction e j ai le projet d atteindre l tat B Ce qui en langage de marque pourrait par exemple prendre la forme suivante e Je suis n 4 de mon march e En vertu de la pr vision selon laquelle dans quelques ann es il n y aura plus de place que pour trois marques e _ j ai le projet de passer dans l ann e qui vient de n 4 n 3 et de gagner encore un rang l ann e d apr s Ou bien e Je suis une banque bien plac e sur le march europ en mais celui ci est tr s encombr e En vertu de ma conviction selon laquelle c est en Am rique du Sud qu il y a les meilleures perspectives de d veloppement pour une banque
121. rcia lis s par BEIERSDORF qui jugeait ce produit d origine japonaise beau coup trop brutal il faut l arracher de la peau comme un sparadrap pour en extraire les com dons autrement dit pas assez doux pour une marque rendue c l bre par l onctuosit de sa cr me vedette NIv A est une marque douce De m me on dit chez NESTIL que Ricor est une marque gentille tout comme on dirait CLUB MED avec ses Go et ses GM qu elle est une marque sympa BRANDT est une marque masculine en raison de la force des items de performance et de solidit Cependant il y a des cas o l autodescription rend perplexe et ne fournit pas forc ment les claircissements qu on attend Ainsi pour Noos aujourd hui devenu NUM RICABLE il s agissait de ne plus tre seulement distributeur de t l vision mais de devenir distributeur de contenus num riques domicile C tait exact tech niquement mais pour beaucoup de gens un distributeur de conte nus num riques ne voulait rien dire De m me vouloir tre la marque de la convergence avait certainement du sens pour l entre prise mais gu re pour le public Derni re fa on de se d finir pour Noos tre le premier des r seaux le r seau des r seaux Fallait il comprendre que Noos c tait Internet Du d but la fin de sa courte existence Noos s est enferm dans une position d affirmation de soi amp Je qui
122. ri t et en image en adoptant un ton r solument neuf et agressif dans un secteur d ordi naire extr mement sage et classique pour ne pas dire mou celui de la communication des marques de montres g n ralement limit une photo du produit en gros plan Avec de belles images de sport en noir et blanc et pour une fois sans recourir la voile sport favori de nombreuses marques la norme pr valant pour les publicit s du secteur se voyait heureuse ment renouvel e Depuis la marque est rentr e dans le rang en choi sissant comme nombre de ses concurrentes une autre norme le recours une c l brit Yop chez YopraIT doit beaucoup la transgression de la norme publicitaire qui voulait qu un produit destin aux jeunes soit tir du c t de l enfantin dans un registre sain simple et gai et en souli gnant ses qualit s nutritionnelles Rien de tout cela ne fut respect au moment de lancer Yop positionn comme un soft drink et non comme une boisson de croissance et qui au lieu d un gentil petit gar on choisit pour h ros un ado hip hop Dans le secteur de l hygi ne f minine usage a longtemps t la discr tion la plus totale jusqu ce que Nerr l ve les tabous li s l utilisation des tampons hygi niques avec des annonces presse montrant par exemple une main tenant une r pe avec pour l gende C est a l effet que vous fait un tampon en d but et fin de r gles 198 UNE M THODE
123. rmation L EXPRESS ou la parfaite co ncidence entre le journal et son poque le magazine Timer le quotidien THE NEW YORK TIMES o THE TIMES en Grande Bretagne Mais le jeu sur la p riodicit ne concerne pas que les marques de presse les s ries limit es permettent de le pratiquer peu pr s dans tous les secteurs et pas seulement dans l alimentaire o l exem ple du Beaujolais nouveau a donn des id es certains Bi re de Mars Gouda de Mai etc Toute la politique de SWATCH repose sur la rotation rapide des collections dans un m tier o elle n existait pas auparavant Les cosm tiques ont pris l habitude de sortir eux aussi des collections de maquillage deux fois par an comme les marques de mode CHANEL DIOR GUCCI et HERM S ditent tous des produits ph m res ph nom ne qui n est pas propre au luxe ni r serv aux parfums ou aux cosm tiques quand on voit le succ s des alliances saisonni res de marques de tr s grande diffusion Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 191 comme H amp M avec un cr ateur venu parfois de la haute couture KARL LAGERFELD ou d une tradition plus d mocratique MARIMEKKO mythique marque finlandaise YSL essaie par tous les moyens de sortir des turbulences provoqu es par le retrait du cr ateur de la marque en 2002 et notamment en jouant sur le p le du temps pr sent r duit 24 Heures Tel
124. rolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 229 les grandes marques pratiquer des prix excessifs sans rien faire et de conclure sa plaidoirie en invitant les grands groupes industriels nous accompagner dans ce combat citoyen qu est la d fense du pouvoir d achat des Fran ais Le parfum Ana s Ana s de CACHAREL a longtemps fond son identit sur un double jeu de positions en miroir les unes par rapport aux autres d abord celui des deux visages de jeunes filles pench s l un vers l autre si ressemblants qu ils donnaient parfois l impression d tre le m me et c tait parfois le cas position de sym trie proche de la g mellit Ensuite l autre position sym trique celle des jeunes filles qui taient destin es ces images elles aussi absorb es dans l introspection narcissique propre au tout d but de l adolescence Cela dit si la dur e de vie d une dyade peut tre assez longue elle n est pas ternelle Vient toujours un moment o il faut en changer et c est le moment de tous les dangers Ana s Ana s a quitt le hit parade des parfums les plus vendus dans le monde en renon ant son double jeu de miroirs et une position de sym trie absolue une jeune fille une seule prenait pour la premi re fois la parole au nom de la marque En se d pla ant ainsi du Nous au Je d guis sous une d claration faite avec le sourire mais droit dans les y
125. ropre qui lui donne son identit dit P Bessis qui se d finit comme marquologue autrement dit cr ateur de noms de marques L une des premi res et des plus importantes composantes de liden tit en effet c est le nom au point que pour beaucoup de sp cialis tes l un quivaut l autre Du coup changer de nom c est changer d identit et vice versa aussi ne s y risque t on jamais sans appr hension ni sans danger TwIX n est pas RAIDER ni M amp M s TREETS m me si c est exactement le m me produit L identit est la derni re chose que l on change dit le PDG de Nomen soci t sp cialis e dans la recherche de noms de marques Alors que l identit visuelle peut voluer r guli rement sans entra ner de bouleversements notoi res le nom lui v hicule une valeur d actif tellement pr cieuse qu il faut une tr s forte motivation pour le passer par pertes et profits 1 M et P Bessis Name Appeal Cr ez des noms qui marquent Village Mondial 2001 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 161 Du fait de la concentration qui touche tous les secteurs de l industrie et des services les changements de nom se sont multipli s ces derniers temps Les raisons des entreprises sont une chose une autre les cons quences sur l identit de marque qui d pend de l acceptation du public et de son interpr tation du nouveau nom Peu imp
126. s terrasses MARTINI toujours Paris et Fondations comme celle de CARTIER qui fait partie int grante de la marque ou encore l espace ToyorTaA sur les Champs lys es avec restaurant bar salon de d tente pr sentations de prototypes bornes interactives expositions concerts activit s pour les enfants le mercredi apr s midi etc Le but Faire d couvrir la marque travers un autre univers que l automobile communiquer de la s duction de la personnalit donner au public de l motion car l automobile est un prolongement de son chez soi l expression de sa personnalit L Atelier RENAULT qui remplace l ancien Pub du m me nom sur les Champs lys es participe lui aussi la red finition de l identit de Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 179 marque en particulier en ce qui concerne la volont de para tre innovant Les gens sont contents de leur Sc nic de leur Clio de leur Laguna mais la marque RENAULT est moins forte que ses mod les L Atelier n est pas un espace de vente mais une mise en sc ne de RENAULT qui a pour but d upgrader la marque a co te moins cher que de lancer un nouveau mod le et a dure plus longtemps Cependant ouvrir une boutique son nom ne suffit pas Si l identit de la marque n y est pas transpos e avec le plus grand soin les criti ques ne tardent pas comme c est arriv
127. s avons encore devant certains utilisateurs de t l phone portable quelqu un qui s en sert dans l autobus ou au restaurant en faisant profiter tout le monde de sa conversation s attire des regards courrouc s des remarques d sobligeantes De m me aux tout d buts du walkman la d sap probation tait visible Discr te surtout au Japon mais visible C est que la r gle commune tait transgress e qui voulait qu on ne s adonne pas une activit priv e comme couter de la musique en public Dans un autre registre il en va de m me pour IK A qui imposa une nouvelle fa on de se meubler plus simple plus moderne moins conventionnelle soulageant nombre de jeunes et moins jeunes m nages de l obligation de para tre avoir h rit ou achet de beaux meubles avant d oser inviter la famille ou les voisins Aux tats Unis dans les ann es 1960 et 1970 la norme automobile tait de rouler en grosse voire en tr s grosse voiture En tenant un discours de r bellion sur le th me Small is beautiful la Coccinelle de VOLKSWAGEN devenait un sympathique Tom Pouce au pays des automobiles g antes Dans la foul e elle se fit aspirer dans le sillage de la contre culture hippie Son succ s fut si consid rable que trente ans plus tard au moment du lancement de son rejeton la New Beetle la grande pop e Peace amp Love servit encore de tremplin la nouvelle campagne un peu remise au go t du j
128. s nos savons pour une prise de position r volutionnaire l gard des pratiques publicitaires du secteur hygi ne et beaut Prenant le contre pied de L OR AL la marque est devenue le fer de lance d une campagne de r sistance aux st r otypes f minins propos s par les m dias campagne qui d passe largement le cadre d un discours commercial pour secouer les habitudes du public et m me se substituer par exemple avec les films Matraquage o volution aux propos d une association de lutte contre la pollution publicitaire Au moment de son lancement aux tats Unis ABSOLUT a rompu la fois avec toutes les normes du march des vodkas et avec la norme publicitaire de la communication des alcools volontiers traditiona liste l poque Prenant le parti de la modernit elle accepta une premi re offre d Andy Warhol de peindre la bouteille en noir sur fond jaune La saga tait lanc e et elle dure toujours Vingt ans plus tard plus de 500 artistes ont brod sur le m me th me et la strat gie de communication de la marque si elle s est largie au cin ma l dition et au Web est rest e la m me pas de marketing direct pas de promotion D s le d but le parti pris tait clair Lorsque les autres crient nous devons chuchoter Le dernier virage publicitaire pris par la marque o la c l bre bouteille passe du premier au second plan et se retrouve utilis e comme ornement vestimentaire ou d corat
129. s plus fid les clients Pour corriger ce genre de d rive toujours possible quand on se laisse emporter par des succ s foudroyants comme l iPod ou l iPhone chez APPLE Niv A a pris bien soin d quilibrer sa campagne g n ra liste sur La beaut o elle seule prenait la parole par diff rentes actions sur son site Internet o cette parole tait rendue au public et au centuple LE P LE DES RELATIONS Il y a un monde entre le discours que les marques tiennent sur le chapitre des relations et ce que le public en pense En r sum les marques se racontent de belles histoires que le public coute d une oreille distraite ou sceptique ou n coute pas du tout Prenez un mot comme authenticit les marques n ont que lui la bouche lui et quelques autres comme confiance proximit convivialit transparence jen passe la liste est trop longue Pour certaines marques l authenticit a tellement d importance qu les en croire toutes leurs r flexions toutes leurs actions tour nent autour d elle et s y rapportent comme la pierre de touche qui jugera de leur pertinence et de leur valeur c est le cas chez PHILIPS par exemple 1 Voir ce sujet J S Young Steve Jobs Micro Application 2006 et les commentai res de P Breton in Le Culte de l Internet La D couverte 2000 2 James H Gilmore B Joseph Pine I Authenticity Harvard Business School Press
130. s pr sent qu en essayant de s en abstraire J P Sartre disait d j qu on n a de chance d tre immortel qu en tant r solu ment de son temps Certaines marques de luxe tiennent le m me raisonnement Le pr sident de CHAUMET d clare ainsi en 1995 Les marques de luxe ont su exister car elles ont su faire de grandes cr a tions d s l origine Elles ne sont pas all es rechercher leurs id es dans les si cles pass s mais dans leur temps Ainsi CHAUMET qui est le plus ancien des joailliers a toujours t dans son si cle romantique au xX si cle Art nouveau au d but du X puis ensuite Art d co Aujourd hui les marques de luxe ont du mal sortir de leurs archives Or dans cinquante ans je n aurai laiss une trace chez CHAUMET que si l on peut d clarer que dans les ann es 1990 la marque a t un t moin de son temps 1 On a vu que ce titre lui est disput par Mellerio dit Meller 196 UNE M THODE D ANALYSE M me son de cloche chez LANC ME Une marque de luxe est une marque qui sait se renouveler et vivre avec son temps et chez HERM S qui change de th me d inspiration chaque ann e pour renouveler le discours de la marque et rester en phase avec son poque sans verser dans le puits sans fond de la mode LE P LE DES NORMES C est la d viation par rapport la norme qui est le moteur du change ment mais par ailleurs la permanence et le changement doivent tre envisag s ensem
131. s un mari japonais ne se risquerait entrer dans la salle de bains pendant que sa femme y fait sa toilette En Occident non plus mais on tait habitu aux mises en sc ne publicitaires Au Japon le film fut compris au premier degr et choqua le public plus d un titre Le lancement de CamaAY fut un chec tout comme le fut dix ans plus tard l ouverture de SEPHORA toujours au Japon et pour des raisons similaires n gligence ou arrogance d une entreprise occidentale qui ne prend pas la peine de s enqu rir des habitudes d une client le trang re Le groupe LVMH n a pas mesur quel point les Japonai ses habitu es depuis longtemps au libre service pour les biens de consommation courante et inversement une extr me qualit de service dans l univers du luxe seraient d rout es par des magasins o l on vend tr s cher des produits qu il faut choisir soi m me sans conseil ni assistance Mieux vaut donc tre prudent avec les normes culturelles Lune des n tres aujourd hui du moins dans les pays dits d velopp s concerne la protection de l environnement nul ne peut plus se risquer l enfreindre Les marques font donc assaut de d clarations enamour es Ga a notre m re tous ce qui oblige tre tr s inven tif pour entonner le m me refrain sans se noyer aussit t dans le ch ur de tous ces nouveaux petits anges Pari tenu par TIMBERLAND qui utilise astucieusement la qualit
132. spect de la norme sociale a la peau dure et plus encore quand la norme devient loi voire loi religieuse Coca Cora victime d une rumeur selon laquelle son logo lu l envers en arabe blasph mait l Islam n a pas h sit bien longtemps Toutes ses annonces publicitai res pour l gypte sont d sormais pr c d es de la classique profession de foi Il n y a de Dieu qu Allah et Mahomet est son proph te Certaines marques l inverse foncent t te baiss e contre la norme commencer par celle qui veut qu une marque ait pour but de faire du commerce et soit command e par la seule loi du profit Oui disait THE BODY SHOP une marque a pour but de faire du commerce mais non sa seule loi n est pas celle du profit Et elle le disait haut et fort surtout quand c tait sa fondatrice A Roddick qui prenait la parole militante dans l me elle tait la pointe de ce qu on pourrait appe ler le marketing thique ou humanitaire si tant est qu un tel monstre existe vraiment En tout cas il n est pas un combat auquel THE BODY SHOP n ait particip f t ce au prix d un renversement de la norme qui voulait qu une marque l poque se m le de ses affaires et non des probl mes de soci t D s les ann es 1980 la marque faisait circuler ses camions orn s non pas de jolis minois mais de d clarations telles que Si vous pensez que l ducation co te trop cher essayez l ignorance ou bien recourait
133. t l phone fixe et Internet Notre volont c est d accueillir chacun dans ce monde nouveau qui se dessine et qui n est pas r serv quelques internautes En m me temps FRANCE TELECOM se pr sentait comme une marque en avance sur son temps La sup riorit ici tait tr s subtilement indiqu e r elle Le c l bre slogan Moulinex lib re la femme donnait la marque un r le mancipateur ELECTROLUX d cline une formule simple Nous pensons ceux pour qui m nage rime avec quotidien aspirateur ErgoRapido ou qui ont plus d ambition que de savoir faire four avec recettes auto matiques En d autres termes nous sommes compl mentaires Tout comme sont compl mentaires le parfum J adore et les adoratrices de la marque DIOR qui n h sitaient pas payer tr s cher de simples tee shirts orn s de la mention J adore Dior Quoi de plus logique Voil un nom qui commence comme Dieu et finit comme or Or on n adore que Dieu toujours nimb d or comme la blonde Charlize Th ron recrut e pour l occasion mais si bien aur ol e qu moins de lire son nom sur les annonces ou les affiches il tait impossible de la reconna tre l image sainte tait litt ralement blouissante Il ne restait qu la v n rer Lorsqu elle prend une position institutionnelle une marque s inscrit galement dans la compl mentarit en l occurrence dans une forme de
134. t l phonique De m me Coca Cora est rouge IBM est Big Blue RICOR est jaune et rond non seulement parce que c est la couleur et la forme de son emballage mais parce que la marque a une dimension solaire depuis qu elle a pris l initiative publicitaire en 1981 de sortir le petit d jeu ner de la cuisine o il se prenait traditionnellement pour le d placer l ext rieur dans le jardin ORANGINA est la fois jaune et rouge ROSSIGNOL a brouill les pistes de ski en soutenant plusieurs ann es de suite la campagne dite Yellow Power avant de revenir sa couleur rouge d origine NIv A est rond et blanc sur fond bleu TIFFANY est un certain bleu turquoise celui de ses bo tes mais aussi le blanc bleu de ses diamants et l argent de ses bijoux PIPER HEID SEICK est rouge depuis que la marque a choisi de s immerger dans cette couleur symbole de luxe de passion de joie de vivre pour faire de Piper la marque de champagne la plus excitante THE BODY SHOP est vert FAUCHON est rose BOMBAY SAPPHIRE est bleu NESPRESSO est noir et le chanteur Bono a m me lanc une marque d un nouveau genre solidaire ou citoyenne intitul e RED dont les partenariats avec d autres marques arborent la couleur pour signaler qu un pourcentage des ventes sera revers au Global Fund qui aide la lutte contre le sida en Afrique c est le cas d une des cartes AMERICAN EXPRESS ou du mod le SLVR de MOTOROLA Red est gale
135. t une bonne partie de son identit au fait que c est une bi re brune et que son go t est tr s particulier Lavazza de m me a commenc en cr ant pour la premi re fois un m lange sp cial de grains de caf de provenances vari es puis en le torr fiant jusqu ce qu il acqui re un go t particulier reconnaissable et plus stable dans le temps que les caf s vendus en vrac au d but du xx si cle CAMPARI FERNET BRANCA ou SUZE sont imm diatement identifiables par leur go t amer D autres marques se reconnaissent un son qu on songe au soin mis par BANG amp OLUFSEN r gler le nombre de d cibels d clench s par les touches Forward ou Stop de ses magn toscopes ou au parti que BOUYGUES TELECOM a su tirer du son num rique ou au travail de la bande sonore en publicit soit pour des films ce fut longtemps le cas de Dim c est toujours celui de la CNP avec la valse de Chostako vitch soit pour des spots radio LECLERC par exemple a choisi avec soin les voix de ses personnages les m mes depuis si longtemps que l on reconna t d sormais sans se tromper le p re Philippe sa femme sa belle m re et son copain R gis le casse pieds de service m me quand on les entend la radio l improviste De nombreux points de vente font d sormais appel des designers sonores charg s de renforcer l identit de la marque l aide d ambiances musicales bien sp cifiques c est le travail
136. t entre des cultures diff rentes ce qu il y a de fondamental et Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 235 d essentiel chez les humains a va jusqu une sorte de lien spirituel En somme il existerait une harmonie globale distincte du v cu de chacun L id e c est de vivre pareille harmonie que le monde ressemble a Si le produit CLUB MED a fait le succ s initial de la marque il faut noter qu un certain type de relation tait dans la marque d s l origine et a clairement fait son succ s C tait cette relation l que les gens venaient chercher au Club sinon ils seraient all s l h tel voisin Djerba ou Agadir qui offrait galement le g te le couvert et le m me climat quelquefois pour moins cher et dans un cadre plus luxueux Bien s r la formule du tout compris tait attractive mais elle fut imit e Ce qui ne le fut jamais c est le syst me des GO des GM des chefs de village et les liens qui se nouaient entre les uns et les autres Au moment du lancement de la New Beetle la direction du marke ting de VOLKSWAGEN choisit d lib r ment de perp tuer le langage traditionnel de la marque honn te sans pr tention et original pour ne pas risquer de rompre ce qui est fondamental c est dire le lien motionnel qui existe entre la Coccinelle et ses adeptes La l gende veut que la reine d Angleterre se soit vu o
137. table 3 1 Concurrence sym trique pour la position sup rieure 4 V1 Concurrence sym trique pour la position inf rieure f indique la position sup rieure et la position inf rieure On peut observer tous les jours autour de soi des exemples de l une ou de l autre des quatre premi res dyades une m re et son enfant sont dans la plus classique des relations compl mentaires deux amis de lyc e dans la m me classe de m me niveau et de m me milieu ont entre eux une relation sym trique deux familles japonai ses qui se rencontrent pour la premi re fois sont en concurrence sym trique pour la position inf rieure comme le montrent la c r monie des salutations et le jeu tr s subtil des inclinaisons r ciproques deux quipes de hockey sur glace en comp tition pour le titre olympique ont une relation de concurrence sym trique pour la position sup rieure Imaginons deux amis tous deux amateurs de golf et voyons ce que donnent les quatre dyades 1 Sym trie stable Pierre et Marc Nous avons le m me handicap jouons ensemble 2 Compl mentarit stable Pierre Marc Je joue mieux que toi je vais t apprendre 3 Concurrence sym trique pour la Pierre Je joue mieux que toi je vais te battre position sup rieure Marc Non c est moi qui joue le mieux et qui vais te battre 4 Concurrence sym trique pour la Pierre Je n ai pas jou depuis des mois je position inf rieure
138. tort ou raison une identit nationale pour la Suisse par exemple la lenteur se trouve au c ur de l image de la marque et de ses probl mes Barly s tait compl tement endormie les deux ph no m nes se potentialisent Avant de pouvoir s appuyer sur sa tradition en mati re de design industriel il aurait fallu que BALLY travaille plusieurs ann es de suite pour l office du tourisme suisse avant de pouvoir esp rer que les alpages le fendant et TOBLERONE c dent la place Le Corbusier dans l imaginaire collectif Sans aller jusqu se tromper on peut galement pr juger de liden tit d une contr e ou faut il dire d un continent comme l Europe NEW MAN a ainsi tent d imposer son territoire du voyage europ en pour des raisons de strat gie revendiquer son origine face des concurrents am ricains comme GAP ou RALPH LAUREN qui demeurent des raisons de principe tant que les Europ ens ne se d fi niront pas comme tels Il est vrai que le march du pr t porter grouille en bas de marques de moins en moins ch res et sans iden tit tandis qu en haut dominent les marques ch res identit forte quand on est au milieu mieux vaut regarder au dessus qu au dessous de soi et viser le haut de gamme ce que fait NEW MAN Mais Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 175 choisir l identit europ enne est ce s appuyer sur une identit forte o
139. toute relation ob it l un ou l autre de ces deux mod les le jeu ou le rituel Relation et contenu La relation par exemple celle d une marque avec ses consommateurs r guliers ou irr guliers est importante parce que c est elle qui donne son sens au contenu d une communication Or on l a dit tout dans la marque est communication De l dire que son contenu a moins d importance que cette rela tion il y a un pas qu il faut se garder de franchir dans certains cas le contenu d une action de marque a du sens par lui m me par exemple quand FRANCE TELECOM met en place sans tambour ni trom pette le service de rappel automatique d un num ro occup Inver sement une marque peut avoir tabli d excellentes relations avec ses consommateurs sans que cela garantisse le moins du monde le succ s d une nouvelle initiative Tout le monde aimait Bic mais cela n a pas suffi faire le succ s des parfums Bic Ici comme ailleurs il faut se garder de tout extr misme Cependant il est vrai que la relation est dans tous les sens du terme primordiale Rien ne le d montre mieux que le succ s de Coca Cora il ne tient pas il n a jamais tenu si l on en juge par le fait que le produit lui m me n a jamais t ni une exclusivit ni une raret la boisson elle m me Certains psychologues expliquent en fait que ce que vend Coca Cola c est une continuit entre les g n rations un lien vivan
140. tune juillet 1999 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 195 M me chose avec le c l bre parfum L Air du Temps de Nina RICCI dont les r incarnations successives amorcent une sorte de cycle le cycle du temps est celui on le sait de l ternel retour ou cet autre parfum de GUERLAIN L Instant promis par son nom au m me avenir puisqu on pourrait en th orie le r interpr ter diff remment chaque poque Mais il lui manque ce jour le statut de marque culte qui a permis son pr d cesseur de surmonter bien des passa ges vide Lun comme l autre est ainsi en mesure d adopter une r cente signature de la marque YVES ROCHER Se r inventer chaque jour Plus modestement on voit certaines marques de pr t porter tenter d chapper la course du temps et courir moins apr s la mode qu la recherche d un style paradoxe typique de la d marche d ARMANI par exemple De toute fa on il faut choisir on peut bien essayer d tre la fois une marque intemporelle tout en cherchant suivre les tendances mais c est au risque de d sorienter une client le qui a du mal comprendre comment la m me marque BALLY peut la fois vendre des trotteurs Louis XV aux grands m res et des baskets copi es sur PRADA leurs petites filles Cependant il semble qu on atteigne mieux l ternit en s inscrivant dans le temp
141. u un reporter n est jamais aussi bon que quand il tombe amoureux de son sujet Cest videmment ce qui lui est arriv avec son maga zine f tiche dont il avait bien conscience que c tait une marque et qu il fallait la d fendre Notre marque c est la rapidit et la libert d action Nul doute que le m me jeu se joue avec le lecteur ce qui explique en retour l attachement farouche de certains au titre atta chement qui peut aller jusqu l osmose PARIS MATCH c est comme notre album de famille mais verse l occasion dans le d pit ou la bouderie Un jour j ai trouv que a allait trop loin dans le voyeu risme je l ai boycott pendant plusieurs mois mais finalement j y suis revenu parce que j ai eu beau chercher il n y a rien qui ressemble PARIS MATCH Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 239 Il y a galement des cas o le jeu fait partie intrins que de l identit de la marque comme chez DIESEL ou chez GOOGLE avec les jeux visuels autour du logo Mais alors s il devient la r gle le jeu n intro duit plus de jeu c est dire d espace ou de mouvement dans la marque il tourne paradoxalement au rituel N en concluons pas toutefois que l un vaut mieux que l autre les marques ont besoin des deux WEIGHT WATCHERS est une marque hautement ritualis e tout comme AVON et TUPPERWARE et sans recours la publicit
142. u avec r pugnance et uniquement par commo dit Mais l exercice peut encore aller plus loin puisque certains marketers isolent maintenant l int rieur du consommateur le shopper Ce n est m me plus un petit pois qui doit rester sous sa bo te cr nienne c est une t te d pingle videmment les marques qui se d finissent travers un consomma teur r duit l tat de shopper n ont pas une assise identitaire bien large ni bien riche Quelquefois celle ci se ram ne tout b tement utiliser la segmentation propos e par un institut d tudes De fait la segmentation est l exercice pr f r des r ducteurs de t te elle consiste faire rentrer de force les consommateurs dans un certain nombre de cases auxquelles on donne des noms plus ou moins vocateurs Il est arriv que des marques prennent l exercice au pied de la lettre et d crivent leurs consommateurs en utilisant tels quels ces noms C est ainsi que EUROPE 1 vers la fin des ann es 1970 fit appara tre des loups des abeilles des mouches et des lions cravat s cens s repr senter les diff rents profils de cadres identifi s comme auditeurs r els ou potentiels Mais la course la plus petite unit de sens possible ce jour para t tout de m me avoir t remport e par Ariel Essential l occasion de son bapt me en 2000 PROCTER d finit ses consommateurs comme les gens qui sont de bonne humeur le
143. u quelque chose et cela vaut pour les marques comme pour les lieux les v nements ou les gens si nous accor dons ce contact un tant soit peu de valeur ou d importance m me de fa on fugace nous le colorons en positif ou en n gatif L atti rance ou l aversion la sympathie ou l antipathie sont imm diates et difficilement contr lables la psychologie et les sciences cognitives en d couvrent tous les jours de nouvelles preuves videmment dans le cas des marques une seule de ces deux options est envisageable D s que la coloration commence se refroidir devenir distante agressive ou arrogante la marque est en danger Si elle est inexistante ce mest pas beaucoup mieux L ventail des qualit s possibles d une relation entre marques et consommateurs est donc d embl e restreinte la seule moiti positive de cet ventail d o l apparition des Jovemarks Il s ensuit souvent que la seule fa on d aborder la question de la rela tion consiste tablir une liste plus ou moins longue de qualit s Dans la pratique cependant le vocabulaire utilis se r duit un petit nombre de qualificatifs e Les 3 SUISSES lancent une campagne de publicit destin e cr er une relation motionnelle avec les clientes potentielles e MCDONALD S creuse toujours le m me sillon affectif en d clarant We love to see you smile 1 K Roberts Zovemarks le nouveau souffl
144. u smile ou encore l ami Ricor Implicite la relation exprim e par NESTL dans son logo un nid avec un oiseau et deux oisillons Mais quelquefois c est une r flexion et une action plus globales qui pr cisent le genre de relation recherch e par une marque avec ses consommateurs BOOTS un herboriste anglais qui a fond la marque en 1877 puis est devenu pharmacien a op r une v ritable r volu tion un peu avant les ann es 2000 en installant au premier tage du magasin de High Kensington Street Londres un espace intitul Health amp Beauty Experience avec 44 services diff rents qui vont du nettoyage de peau la pose de tatoos en passant par une pilation au laser des prix peine sup rieurs ceux d une traditionnelle pilation la cire Tout a chang chez cette enseigne mythique au Royaume Uni en vertu d une approche de plus en plus holistique de la sant qui inclut d sormais le bien tre Nous avons toujours eu pour mission de faire que les gens aillent mieux Maintenant nous cherchons ce qu ils soient au mieux de leur forme dit on chez Boors Et cela va jusqu la mise en place de programmes intitul s Smoking Cessation Program ou Boots Dental Surgeries des rencon 238 UNE M THODE D ANALYSE tres pr paratoires une intervention ou des soins entre un dentiste et des patients qui n en ont pas vu depuis longtemps activit s non lucratives qui compl tent la panoplie d
145. u sur une esp rance d identit qui ne se r alisera peut tre que dans des d cennies New Man a d sentir le danger car ses derni res campagnes se sont repli es sur le territoire fran ais Cependant point n est besoin de se r clamer d un pays tout entier pour travailler le p le Spatial quelques m tres carr s peuvent suffire HEWLETT PACKARD longtemps hostile par principe toute publicit ne s est d cid que tardivement prendre la parole en tant que marque et non en montrant ses produits Quand il l a fait ce fut en revenant au lieu mythique de sa naissance le fameux garage du 367 Addison Avenue Palo Alto do d coule la non moins fameuse HP way il figure sur l une des annonces de la premi re grande campagne presse de 1999 accompagn de la mention The Rules of the Garage Mais la difficult avec le p le Spatial Cest qu ailleurs et ici sont toujours relatifs l un l autre Le Br sil le Guatemala la Colombie ou le Kenya peuvent tre utilis s par JACQUES VABRE pour nous donner nous Fran ais une impression d exotisme qui renforce la volont identitaire de la marque appara tre comme garant de la provenance des caf s ils ne pourraient gu re tre utilis s pour vendre JACQUES VABRE sur place part les marques am ricaines promptes chanter We are The World les grandes marques nationales se vendent rarement aux autochtones en vantant les vertus de
146. uelle ment vendues en grands magasins se mettent ouvrir des boutiques leur propre enseigne comme ce fut r cemment le cas en France avec AUBADE O LEJABY c est certes une volution importante pour elles mais rien de comparable avec des exp riences comme celle qu a imagin e LG avec son Wash Bar n du croisement de deux espaces habituellement distincts le caf et la laverie automatique l autre bout de la cha ne des prix on a vu BACCARAT quitter les locaux de son vieux mus e parisien pour ouvrir en grande pompe et dans les beaux quartiers cette fois une somptueuse Maison Baccarat la fois showroom mus e galerie d art et restaurant Entre les deux le chocolat C TE DOR a ouvert Bruxelles une boutique ph m re l occasion de ses 125 ans Outre les produits certains exclusifs on y trouvait non seulement un bar mais toutes sortes d objets et de noti ces qui pourraient faire penser un petit mus e du chocolat Les premiers Espaces ouverts par NESPRESSO Paris allaient dans le m me sens moins visible aujourd hui sur les Champs lys es avec des petits salons o l on pouvait s attarder lire le journal du jour ou feuilleter l un des livres de la biblioth que tout en d gustant l un des caf s maison et sans m me avoir l obligation d en acheter la sortie Il y a aussi la vogue des m gastores inaugur e par NIKETOWN et les divers espaces PAUL RICARD Pari
147. upermarch s populaires Pour cette quipe en effet le change ment d identit tait primordial et il passait aussi bien par des d ci sions strat giques de fond que par certains d tails C est ainsi que pour revenir aux racines de l identit de marque en ramenant les prix au plus bas niveau possible une politique drastique de r duc tion des co ts fut mise en place en amont et signifi e en aval l aide de d tails qui pouvaient para tre mineurs mais qui videmment ne l taient pas ainsi le simple fait d crire un prix la craie sur une grande ardoise au dessus du rayon des fruits et l gumes tait une fa on de dire que le responsable du rayon cherchait et trouvait chaque jour dans la r gion le meilleur prix possible aupr s des producteurs locaux D tail encore pensera t on le passage du logo d Arre de l arc en ciel une seule couleur voire pas de couleur du tout apr s tout la pomme reste identique Steve Jobs qui fut l origine du choix de l arc en ciel et le d fendit bec et ongles en d pit des co ts tr s sup rieurs qu il entra nait est galement dit on l origine de sa suppression il le trouve trop dat Mais l identit d APPLE tout enti re s en ressentira l abandon de ces couleurs fr quemment employ es pour les coles ou les chambres d enfant n est elle pas une fa on dire jai grandi Le renoncement au symbole du pont entre le ciel et la terre qu
148. ur d HERM S le temps passe plus lente ment qu ailleurs mais enfin il passe tandis qu l int rieur il est suspendu Viser l ternit Il a fallu les graves crises travers es en 1999 par la firme d Atlanta en Europe et ailleurs dans le monde pour que Coca Cora renonce proclamer Always Coca Cola L adoption d un nouveau slogan Enjoy annonc grand bruit n emp cha pas la presse profes sionnelle de souligner que sous les apparences d un nouveau grand tournant de sa communication Coca Cola en r alit ne changeait pas grand chose et continuait faire rouler la m me vieille locomotive publicitaire suivie des m mes vieux wagons charg s d adolescents en 194 UNE M THODE D ANALYSE d lire sur fond de musique jeune Sauf que le changement de slogan comportait deux d tails significatifs le nom de la marque n apparaissait plus dans la signature et surtout comme annonc ci dessus Coca Cola renon ait s accoupler avec Toujours Une vraie r volution pour une m gamarque dont ses dirigeants disaient volontiers Nous avons deux grands principes nous sommes partout et nous y restons pour toujours Au moins ont ils le m rite de la franchise nombre de marques pour suivent en fait le m me but sans le dire explicitement Il est vrai que viser l ternit Cest un peu se prendre pour Dieu ambition difficile ment avouable lorsqu on est une marque de chaussettes ou de
149. ure maternelle ou de ses diff rents substituts un grand p re g teau parce qu il symbolise la tradition peut tr s bien repr senter la m re Il s ensuit qu il est presque impossible d tre une marque alimentaire en faisant l impasse sur la relation m me quand on poss de le meilleur produit de sa cat gorie m me quand on peut ou quand il faudrait argumen ter concr tement sur des qualit s qui seules le diff rencient r elle ment de la concurrence En regard de cette relation maternante il y a une relation plus direc tive l uvre celle l dans toutes les cat gories de produits Elle consiste donner sinon des ordres du moins des conseils des incita tions passer l action des encouragements bref r orienter les comportements ou du moins sugg rer que ce serait de l ordre du possible voire du souhaitable Les exemples abondent Never Hide Ray Ban Partage si t es un homme CR DIT COOP RATIF You can CANON Be like no other VAro SONY Take care GARNIER Surmontez l introvertie qui est en vous nikewo men com Express yourself LAVAZZA tous descendants dirait on du c l bre Just do it de Nire lui m me h ritier d un langage publi citaire qui fut toujours tent par le recours l imp ratif Attention Madame L embonpoint vous gagne Savonnez vous avec le savon Amiral base d extrait de fiel sp cial et vous resterez
150. vais avoir du mal tenir 18 trous Marc Moi c est pire j ai la grippe je ne vais rien faire de bon Une remarque les dyades 3 et 4 se rencontrent principalement dans les relations personnelles entre vendeurs et clients o elles peuvent tre assez perverses Ainsi la dyade 3 est une sp cialit des marques 226 UNE M THODE D ANALYSE de mode tr s branch es g n ralement situ es entre le haut du milieu de gamme et le d but du secteur du luxe et soutenues par la presse f minine Les relations qui s tablissent alors entre vendeuses et fashion victims valent leur pesant de caviar chacune ayant c ur de concurrencer l autre pour la position de sup riorit Quant la dyade 4 elle s observe galement dans le cadre des rapports vendeurs clients mais un peu dans tous les secteurs par exemple entre un acheteur peu s r de lui et un vendeur un tant soit peu habile Le premier pourra confesser son incomp tence et le second le mettre laise en admettant que lui m me ne s y retrouve pas toujours dans les offres complexes propos es par les fabricants On sent bien toutefois que ces deux types d attitude ne peuvent r sulter que de certains types d interactions personnelles et non du comportement global d une marque vis vis de ses consommateurs C est pourquoi les deux dyades les plus fr quentes dans lunivers des marques sont les dyades 1 et 2 sym trie et compl mentarit l une et l
151. vers les riz asiatiques comme le riz dit gluant doubl e d une innovation dans la couleur du packaging orange une couleur jusque l inconnue au rayon alimen taire MENIER a d son extraordinaire long vit l invention en 1836 du chocolat en tablettes de six barres demi cylindriques envelopp es de papier jaune et portant le sceau de son fondateur et cela avant m me que la propri t des marques de fabrique ne soit d finie par les lois de 1837 Et l empire NIKE a t fond non pas sur la publicit mais sur l id e initiale de coller une paisse semelle de mousse sous une chaussure de sport pour mieux amortir les chocs La norme de la marque Quand une marque s est initialement fait conna tre en proposant au march quelque chose de nouveau l innovation fait partie de son histoire c est dire de son identit D s qu elle l oublie son identit s affaiblit et la pente est toujours plus longue remonter qu elle ne a t descendre Bic a t la pointe de l innovation avec ses stylos rasoirs et briquets jetables partir du moment o ses innova tions se sont faites plus rares et plus espac es la marque a d relan cer sans tarder un important programme d innovations pour conserver une chance de maintenir son leadership dans chacun de ses march s SONY dont l histoire et la r putation avaient t fond es sur l innovation le transistor en 1955 le Walkman le Trinitron la
152. verture journali res Mais la plupart du temps le p le du temps pr sent est activ de mani re moins directe quoique parfaitement claire Une premi re fa on de jouer sur le temps pr sent est de surfer sur les vagues de l actualit comme le faisait MR PROPRE en prenant appui plusieurs fois dans l ann e sur des v nements r currents ou excep tionnels le Salon des arts m nagers la f te des M res les Jeux olym piques Halloween etc Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode de l empreinte les 7 p les 189 On surfe parfois sur des vagues plus longues des tendances de fond et on int gre des th mes de l actualit sociale des pr occupations d ordre g n ral Lancer des produits sp cifiquement destin s lutter contre les effets du rayonnement solaire m me en dehors des p rio des de vacances estivales est une fa on pour une marque de s inscrire dans le pr sent comme l ont fait CLINIQUE avec la cr me Cityblock ou CLARINS avec UV Prus M me raisonnement pour ARIEL qui prend en compte les alertes sur le r chauffement climatique et ses cons quences sur l environnement en lan ant une campagne d incitation aux modifications des comportements m nagers qui pourrait tre celle d une campagne collective des lessives puisque au lieu de vanter les m rites ARIEL la marque conseille de ne plus pr laver le linge en machine ou de ne pas le laver plus de 30 La VACHE QUI R
153. xe et a beau tenter l aventure de la marque globale ne serait ce que pour compenser la chute des ventes de briquets li e aux campagnes antitabac ses diversifications dans les stylos les montres la maroquinerie le parfum ou le pr t porter masculins ne parviennent pas modifier la perception des consommateurs pour qui ST DuPonT a toujours fabriqu et continue de produire des briquets de luxe Le corps de la marque a une pr gnance si forte que celle ci en vient quelquefois ne plus pouvoir s en chapper Parfois m me elle en tire volontairement parti comme d un physi que avantageux qu il suffit de montrer sans aucune fioriture C est 156 UNE M THODE D ANALYSE MCDONALD s s expliquant Nous faisons des hamburgers et nous les faisons bien ou des chaussures dont l avantage tient en deux mots G OX respire ou APPLE quand la marque peut provisoirement affirmer Mac Book Air le portable le plus fin du monde ou encore Dyson fid le son minimalisme en communication qui annonce la sortie d un nouveau mod le en d clarant sobrement Il fait le m me travail que le grand mod le mais il est un tiers plus l ger Ce corps peut se r duire une couleur ainsi Bic est une marque ORANGE et c est aussi le cas de la banque ING d HERM S qui le reven dique dans ses campagnes de publicit Rose indien orange Herm s au printemps 2008 et bien s r de ORANGE l op rateur
154. ystation jusqu faire tenir par Fifi une improbable cr ature la voix m tallique des propos totalement iconoclastes tels que Les grands pas de l humanit me laissent indiff rente Car tout ce qui compte pour Fifi c est le virtuel Elle finit pas dire Je joue donc je suis d claration qui fit lever pas mal de boucliers chez ceux qui voyaient l une ali nation revendiqu e lunivers des jeux vid o qu il n est nul besoin d encourager chez certains jeunes aficionados Cependant trop c est trop La SMART a failli mourir avant d tre n e d un exc s de ruptures par rapport la norme nouveau mode de production nouveau r seau de distribution syst me informatique r volutionnaire lancement publicitaire hors normes lui aussi et voiture absolument in dite Les turbulences ont t terribles D faut de conception un centre de gravit trop haut les ing nieurs de DAIMLER CHRYSLER n taient pas habitu s construire de si petites 214 UNE M THODE D ANALYSE voitures retard du lancement prix astronomique difficult s d approvisionnement faiblesse du r seau des Smart Centers et on en passe Il est vrai qu il s agissait de rien moins que de r inventer l automobile Mais les choses ne se passent pas toujours aussi difficilement on peut tre une marque originale et novatrice par son produit changer les r gles de son m tier avoir une identit tr s affirm e l adapter sans la

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