doc 151 - Laboratoire RII - Université du Littoral Côte d`Opale
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1. s Sur le Web Les acteurs Les agences interactives techniques Les agences de conseils traditionnels Webmaster Les annonceurs traditionnel Site Internet Source adapt de F X Hussherr La publicit sur Internet Dunod 1999 p 19 L gende italiques acteurs nouveaux noir acteurs traditionnels gras acteurs adapt s 15 Ce sch ma montre les volutions de la profession et consacre l apparition de nouveaux interm diaires tous les niveaux de la d cision cons cutivement l apparition de l e publicit Le seul niveau de d cisions qui pr sente une homog n it d acteurs est le domaine technique d Internet rectangle du haut Pr sentons rapidement les nouveaux acteurs 3 2 Les annonceurs sur site Internet Sur Internet ce sont des entreprises qui ach tent des espaces sur des sites d diteurs en ligne Ils revendent ensuite d autres annonceurs entreprises d sirant voir leur publicit figurer sur ces sites en leur proposant les diff rents formats cf ci dessus les tableaux relatifs aux diff rents formats de l e publicit 3 3 Les prestataires d tudes strat giques De nouvelles soci t s d di es aux tudes d impact de la publicit sur Internet ont t cr es d s 1998 en Europe sous forme de filiales d entreprises am ricaines Elles avaient pour objectifs au d part l analyse de la publicit on line et les incidences sur les principaux acteurs2. Elles r pondaient ainsi aux demandes des entreprises am ricaines qui voulaient conna tre pour leurs entreprises les r sultats de l e publicit en Europe Depuis d autres organismes ont vu le jour ainsi l OTEC Observatoire Europ en des Technologies de Communication Il r alise des tudes sectorielles et des tudes synth tiques sur l incidence publicitaire et commerciale au niveau europ en 3 4 Les organismes professionnels Le plus important l IAB Interactive Advertising Bureau publie trimestriellement des tudes sur le revenu de la publicit sur Internet Ces tudes permettent d analyser l volution des investissements par secteurs conomiques et par nature format Cet organisme du fait de son caract re international relay par des filiales nationales fournit des donn es comparables entre les diff rents pays europ ens et am ricains Les principaux r sultats sont publics alors que les chiffres d taill s ne sont fournis qu aux membres de l association cf point n 4 de cette partie 3 5 Les acteurs de la mesure d audience Il existe un grand nombre de logiciels permettant de contr ler l efficacit de la publicit sur Internet Ces contr les ont pour objectif d analyser l efficacit de la publicit en recensant les internautes qui ont eu acc s aux formats Il existe deux m thodes pour analyser l efficacit de la publicit Elles sont utilis es pour des mesures quantitatives
3. Elles s appuient essentiellement sur deux technologies Les m thodes du site centric reposent sur l enregistrement informatique de l activit d un site L user centric repose sur l analyse de l activit d un panel d utilisateurs chez qui les instituts de mesure ont install une sorte de mouchard Elles sont donc plus qualitatives Mais l extrapolation statistique de l chantillon de base ne peut permettre une mesure de fr quentation aussi fiable que des outils site centric qui mesurent la fr quentation de base 16 Pour facturer la publicit aux annonceurs on utilise des concepts op rationnels tels que CPC Co t par clic il correspond une r mun ration proportionnelle au nombre de clics uniques sur les banni res diffus es CPM Co t par mille il correspond un mode de r mun ration en fonction du nombre d affichages Ce mode de r mun ration est g n ralement r serv aux sites fort trafic plus d un million de pages vues par mois CPS Cost per sale en fran ais co t par vente il correspond au nombre de clics de visiteurs ayant abouti une vente Ad Click Mesure le fait qu un internaute a cliqu sur un bandeau publicitaire dont les doublons ont t retir s Dans ce cas une r p tition de clics s par s de moins de 5 secondes est comptabilis e pour un seul clic CPM PAP co t aux mille pages avec publicit s vues sur site Co t d achat d espace publicitaire d u
4. Gateway les r pertoires Le portail C est un Site Web dont la page d accueil propose en plus d un moteur de recherche des hyperliens avec une foule d informations et de services utiles et attrayants exemple tout savoir net Les Gateway C est un terme g n rique d signant des subject based ressources discovery guides guide descriptif de sources principalement Internet avec classification par th mes exemple bib fsagx ac be Les r pertoires Ce sont des sites Web se pr sentant comme un inventaire sp cialis dans un domaine ou non dans lequel les sites r f renc s sont class s par cat gories et accessibles au moyen de liens hypertextes exemple sites gouvernementaux 21 Source d clic net 17 4 Les r gies sp cifiques Internet Les r gies Internet fonctionnent de la m me fa on que les r gies publicitaires traditionnelles mais en s appuyant sur les caract ristiques et les exigences relatives Internet Elles ont d velopp des r seaux internationaux ce qui leur permet d avoir un impact plus important et mieux cibl dans les campagnes publicitaires exemple MSN com doubleclic et real m dia BeWeb 5 Le Webmaster C est le responsable technique et parfois ditorial d un site Web C est un sp cialiste de la gestion de sites 6 Les agences interactives Des agences de conseils m dia ont d velopp des expertises m dia on line Elles ont d tr s rapidement s adjoindre les com
5. cin ma 1 66 lancer sur Internet avec des films ne lui procure qu un faible succ s De 1 1 85 1 et 2 35 1 et qui 0 5 320x180 15 30 publicitaires L absence de contraintes trop plus il faut tre particuli rement permet de visualiser de 1 Ko 100 s v res en termes de poids permet d adopter attentif ne pas abuser de techniques mani re optimum les films une r flexion cr ative pouss e et de qualit trop g nantes telles les vibrations les enregistr s sur un DVD au sup rieure Il est particuli rement utile lors effets de flash l cran format cin ma et certaines des communications cherchant travailler missions TV l image d une marque Interstitiel Ce format occupe l ensemble 800x600 20 30 Ces principaux avantages r sident dans l effet Tr s intrusif il faut faire de la page Web et recouvre Ko 80 de surprise et la taille de ce format qui le particuli rement attention ce que le donc enti rement le site sur lequel ce format est pr sent L interstitiel est une page Web qui se charge avant l arriv e de la page d accueil d un site ou entre deux pages d un m me site pendant la transition On appelle superstitiel un interstitiel associ du Rich Media audio et ou vid o rendent incontournable pour l internaute et font beaucoup pour l efficacit de ce format temps d affichage reste dans des limites convenables Sour
6. d di es au processus de l e publicit Ces nouvelles fonctions sont relatives des missions techniques webmaster sp cialiste des mesures d audiences sur Internet en autres ou des missions conomiques TABLEAU N 1 LES FORMATS STANDARDS DE LA PUBLICIT EN LIGNE FORMATS D FINITIONS CARACT RISTIQUES AVANTAGES INCONV NIENTS TECHNIQUES Taux Taille Poids Cpm de clic La banni re Forme historique de la 0 05 Les bandeaux malgr une efficacit moyenne L inconv nient majeur est la petite classique publicit sur le Net Elle est 0 4 taux de clic tr s faible attirent toujours taille de la banni re qui ne permet pas Bandeau de forme rectangulaire La 15 1 l il La banni re classique reste le format un grand espace cr atif De plus il faut allong e Les diff rentes moyen 468x60 KO 20 universel par excellence Il propose de plus toujours veiller ne pas abuser de tailles ont t normalis es par ne est un tarif tr s bas c est donc un bon moyen de techniques trop g nantes vibrations l IAB de communiquer effets de flash l cran 0 3 Les Ce format s apparente la Le skyscraper est un format tr s r pandu sur Il faut veiller ce que le manque skyscrapers banni re verticale Les le march et on l utilise souvent dans une d inventivit des cr ations ne r duise diff rentes tailles ont t optique de couverture Son format vertical so
7. de lachat d espaces et de la rentabilisation des sites Afin d tre le plus exhaustif possible nous utiliserons indiff remment dans le cadre de ce travail les termes publicit lectronique publicit en ligne et cyberpublicit pour d finir l e publicit Dans l ensemble de notre recherche nous nous appliquerons circonscrire notre tude dans le cadre de cette d finition Nous pr senterons dans le point suivant les aspects op rationnels de cette d finition 4 D fin ition de la publicit en ligne Office qu becois de la langue fran aise 01 04 05 page consult e le 05 05 05 5 A Hazam Le forum des droits sur l internet Le Forum des droits sur Internet http www foruminternet org page consult e le 05 05 2005 J F Pillou introduction la publicit en ligne CCM Encyclop die informatique 01 05 05 http www commentcamarche net page consult le 05 05 05 7 Termes usit s dans la plupart des ouvrages de r f rences que nous avons consult s cf annexe bibliographique 5 2 LA CYBERPUBLICIT CARACT RISTIQUES NORMES ET STANDARDS Nous traiterons successivement les caract ristiques g n rales les normes et les standards que pr sente la cyberpublicit 2 1 Les caract ristiques et les raisons de la mise en uvre de la cyberpublicit La lecture de diff rents ouvrages et d articles publi s sur Internet nous a permis de recenser les dix caract ristiques particuli r
8. il n y a pas de contraintes de poids 15 Le capping est un nombre limit de chargement par internaute quel que soit le nombre de fois o la page sera charg e pendant une m me session 11 Le pop Le pop under ne s affiche pas 0 5 Taille inf rieure 15 4 Relativement m connu ce format ne permet Ce format est assez mauvais pour under par dessus la fen tre active du 5 celle du siteet Ko 10 pas encore de conna tre avec pr cision son l image de marque de l annonceur En navigateur mais en dessous qui respecte efficacit Selon M dia Metrix les pops effet la plupart des pop unders Cette discr tion permet au l homoth tie under sont ferm s en moyenne moins de vingt appellent la page d accueil du site pop under de n tre d couvert secondes apr s leur apparition annonceur qui dans certains cas qu une fois la page active d clenche son tour l affichage de referm e pop ups publicitaires Cela entra ne un d ferlement de fen tres ce qui importune grandement les internautes technique couramment utilis e par les sites caract re pornographique Le 16 9 Rapport d image Les bandeaux cr atifs attirent l il Ils largeur hauteur qui se repr sentent une r elle opportunit pour des Le 16 9 pr sente une efficacit r duite rapproche le plus de ceux que annonceurs traditionnels qui souhaitent se Sa difficult s int grer dans une page l on retrouve au
9. il permet de montrer une pens e il vient interrompre la lecture courant 2001 sur Internet C est grande qualit graphique ainsi que de la du contenu Il est tr s intrusif un rectangle massif qui se fluidit sc nographique positionne au milieu de la page Web Le billboard souvent r alis au format Flash permet aussi d accueillir de la vid o Synonyme Mini site La demi Idem que le billboard mais un 0 5 360x800 40 30 Animation jusqu 30 secondes Sa taille Il s agit d un format tr s intrusif De page peu plus grand 5 336x850 75 100 g ante lui permet d attirer l attention de plus la qualit de lecture pour 550x480 Ko l internaute ainsi que d utiliser la technique l internaute est assez mauvaise rich m dia audio vid o Il propose aux annonceurs une offre similaire celle r alis e dans la presse crite Son efficacit en mati re de clic est tr s bonne Sources Tableau labor par mes soins partir du Jurnal du Net mise jour 07 10 2004 18 CPM chiffres moyens ao t 2004 Estimations JD Net 1 Se dit d une op ration commerciale ou publicitaire mettant en avant plusieurs marques diff rentes le plus souvent deux c est d j assez compliqu organiser comme a Le co branding est une invention marketing des d buts de la nouvelle conomie 1996 Intel est le sp cialiste reconnu et r p titif du co branding Verbe co brander L
10. point nous aborderons l volution des chiffres de la publicit en ligne puis nous traiterons des annonceurs et des utilisateurs de la publicit en ligne et enfin nous pr ciserons quels sont les outils de la publicit en ligne les plus utilis s 1 volution des chiffres de la publicit en ligne La publicit en ligne existe depuis plus de 10 ans C est en effet le 27 octobre 1994 que le site HotWired com la version on line du magazine papier high tech devenu depuis wired com avait ins r ce jour l sur sa page d accueil un bandeau pour le compte d AT amp T R alis e par l agence Interactive Modem Media la taille de cette banni re 468x60 pixels est devenue la taille standard de la banni re classique Depuis cette date le march a compl tement explos bien qu ayant subi quelques al as notamment suite au crash des start up L ann e 2004 a marqu le nouveau d part de la cyber publicit que ce soit aux Etats Unis ou en Europe Les chiffres des investissements en ligne ne cessent d augmenter Les Etats Unis ont consacr 9 6 milliards de dollars l e publicit en 2004 progressant de 33 par rapport l ann e pr c dente Elle devrait continuer cro tre au m me rythme en 2005 et progresser de 33 7 et atteindre 12 7 milliards de dollars Cela ne repr sente pas moins de 3 6 des d penses totales consacr es la publicit 264 milliards de dollars aux Etats Unis En Europe les d pens
11. sur Internet L Internet et la vente par Jean Paul Aimetti P le universitaire L onard de Vinci et Colloque Vendre sur Internet 2006 DUBREUIL S ROGER V Le Marketing du multim dia mobile 50 fiches services 2003 S GODIN Permission marketing Les Le ons d Internet en marketing 2000 S GODELUCK G opolitique d Internet Paperback 2002 A GOODMAN G n rer du trafic et du profit sur son site avec Google AdWords 2006 i me congr sde M Grandchamp La publicit c est une affaire de chiffres Marketing Internethttp marketing Internet com articles strat gies publicit html page consult e 20 05 05 26 L HAPPE DURIEUX amp N DELECOURT Les outils de la communication Accueil t l phonique courrier discours salons publicit vid o site internet 1 re dition 2000 edit TASCHEN FX HUSSHERR amp J LENDREVIE La Publicit sur Internet Comment tirer parti efficacement de l e pub 2000 Dunod JX HUSSHERR La Publicit sur Internet comment tirer parti efficacement de l e pub 1999 FX HUSSHERR amp S NERON Comportement de l internaute 2002 Dunod HUGUES M NO L G Rentabilisez vos actions de communication Faire les bons choix budg taires 2002 H JOANNIS V BARNIER De la strat gie marketing la cr ation publicitaire Magazines Affiches TV Radio Internet 2005 L LYNN R KAAHLE J WARSAW Internet Applications in Euromarketing Journal of Euromarketing Volume 11 Number 2 2001 Journal o
12. 4 90 Source IAB amp m dia contact chiffres relatifs la Belgique 2 Les annonceurs de la publicit en ligne en Belgique Les principaux annonceurs sur Internet sont surtout constitu s par les secteurs des services qui repr sentent 21 des investissements suivis par les t l coms avec un pourcentage quivalent Ensuite viennent le transport avec 12 la culture le tourisme et les loisirs 9 et les quipements divers pour la maison et le bureau 8 Ils r alisent des campagnes de diff rentes ampleurs avec une tendance mettre en uvre des campagnes se situant entre 12 000 et 50 000 euros 53 des campagnes ainsi que nous le montre le tableau ci dessous TABLEAU N 9 LE CO T DES CAMPAGNES D E PUBLICIT analyse r alis e en 2004 portant sur 419 campagnes Co t des campagnes en Nombre de Pourcentage campagnes lt 3500 30 7 3500 12 499 68 16 12 500 24 999 108 26 25 00 49 499 113 27 50 000 99 999 80 19 gt 100 000 20 5 TOTAL 419 100 Source M dia agenci es declaration Laurent Rapha l La pub en ligne coiffe le cin ma La Libre be 09 05 2005 5 www lalibre be page consult le 15 05 2005 22 Cependant il est remarquer que sur les cent plus grands annonceurs en publicit en Belgique soixante font de la publicit en ligne 3 Les utilisateurs d Internet en Belgique D apr s l Europe
13. Cette approche doit se r aliser en synergie avec les diff rents acteurs intervenant dans le cadre de l e publicit Il est donc n cessaire de les inventorier d analyser et de d terminer leurs r les respectifs 3 LES DIFF RENTS ACTEURS DE L E PUBLICIT ET LEURS R LES L apparition d Internet dans le monde de la publicit en 1994 a conduit l mergence de nouveaux prestataires au service des entreprises ainsi que des acteurs du m dia des diteurs et des r gisseurs Un grand nombre de chercheurs se sont pench s sur les cons quences du d veloppement d Internet sur les structures et les acteurs professionnels Pour la grande majorit d entre eux le d veloppement d Internet g n rerait deux ph nom nes distincts la d sinterm diation et la r interm diation La d sinterm diation C est un processus qui conduit la disparition d un ou plusieurs interm diaires Dans l e publicit il y a une diminution des interm diaires de la publicit traditionnelle d en partie la disparition de certains grossistes et d taillants ou autres n gociants L e publicit et Internet permettent de mettre les clients directement en ligne avec le producteur Par exemple dans le domaine de la distribution on peut citer l exemple d amazon com qui permet d acheter en ligne directement des livres La r interm diation C est l apparition de nouveaux interm diaires remplissant des fonctions
14. ERNET Au del de l e publicit il existe d autres outils permettant de rentabiliser un site Internet les techniques de r f rencement et de positionnement l affiliation le Netlinking le cybermarketing et les strat gies de promotion et d animation que nous allons passer en revue ci dessous 23 5 1 Le r f rencement et le positionnement d un site Pour qu un site existe et soit visible il faut que les internautes puissent y acc der facilement Nous allons maintenant pr senter les diff rentes possibilit s qui s offrent l internaute de pouvoir acc der un site Elles sont principalement au nombre de deux le r f rencement et le positionnement Le r f rencement Le r f rencement est l action g n rique qui consiste inscrire le site dans diff rents outils de recherche Il permet ainsi l internaute d avoir acc s un site Internet Il a trois possibilit s saisir directement l URL Universal Resource Loator ou utiliser un de ses favoris cela n cessite une connaissance du site et d pend de la campagne de communication of line faite sur le site cliquer sur un lien page Hallway permet de contourner les contraintes li es l utilisation de certaines techniques des moteurs de recherche nombre r duit de soumission pour un m me titre par exemple utiliser un moteur de recherche Dans ce cas le nombre de plus en plus lev d internautes qui recourent aux moteur
15. Encyclop die e business 13 TABLEAU N 3 LES SOLUTIONS RICH M DIA FORMATS D FINITIONS CARACT RISTIQUES TECHNIQUES AVANTAGES INCONV NIENTS Taux de Taille Poids CPM clic Objet anim C est un objet anim qui Non 50x50 5 Ko Forfais Animation dur e dix secondes maximum L animation doit tre limit e sinon elle outofthe repr sente une publicit se mesurable ou C est un format int ressant il attire peut devenir n faste pour l image de box d pla ant sur l cran car majorati l attention tout en divertissant l internaute marque de l annonceur Ce format est souvent on de Bonne animation de l image L objet anim uniquement utilisable sur les derni res non l ordre peut suivre la souris ou se d placer en versions de navigateur Attention le cliquable de 30 permanence d placement se r v le irritant pour par l internaute rapport au Expand C est une publicit qui reste 0 09 468x60 20 2 30 Animation 20 secondes maximum L expand Le temps d affichage doit tre restreint banner affich e pendant un temps 0 5 en Ko est int ressant travailler d un point de vue avec possibilit de le r duire tr s court quelques position cr atif car il permet l internaute de r v ler facilement Format tr s intrusif avec secondes ferm la m canique teaser r v lation l aide de absence de capping 468x300 la souris en p
16. UNIVERSIT DU LITTORAL C TE D OPALE Lab RIl Laboratoire de Recherche sur l Industrie et l Innovation CAHIERS DU LAB RII DOCUMENTS DE TRAVAIL N 151 Mai 2007 LES FORMES DE RENTABILISATIONS DES SITES INTERNET PAR LA E PUBLICIT Jo l MOULHADE LES FORMES DE RENTABILISATIONS DES SITES INTERNET PAR LA E PUBLICITE THE WAYS OF PROFITABILITY OF THE WEBSITES PERFORMING E ADVERTISITING Jo l MOULHADE R sum Dans ce document nous nous proposons d tudier les diff rentes formes de rentabilisation des sites Internet par l E publicit En effet la mise en place de sites Internet n est souvent viable que gr ce l E publicit qui en couvre en partie les frais de fonctionnement Quels sont les caract ristiques de la cyberpublicit les normes les formats les types Quels sont les acteurs qui interviennent dans ce processus et quels sont leurs r les Comment se r mun re un site Quels sont les diff rents outils de mesure utilis s Quels sont les significations et l int r t du r f rencement du positionnement de l affiliation du netlinking Nous dressons un panorama actuel de la situation et nous montrons comment ces diff rents outils participent la bonne marche de l Internet Enfin notre dossier propose des ouvertures sur les nouveaux outils du marketing Abstract In this document we focus on the analysis of the different ways of profitability of the websites performing e advertisi
17. acc s l information la vente en ligne pour les sites supports et la vente de licence du contenu ou de la technologie Les autres formes de paiement Le paiement de l acc s Il permet aux diteurs de valoriser la qualit de leurs informations et de faire supporter le co t ceux qui veulent en b n ficier Exemple Le Wall Street Journal Les chos La Libre Belgique La vente en ligne pour les sites supports Elle permet leurs visiteurs d offrir de nouveaux services Exemple Billet d avions sur un site de tourisme ou de g n rer de nouvelles sources de revenus gr ce leur visibilit et la notori t de leur trafic qualifi Exemple e bay ou encore la vente de licence Ainsi certains cr ateurs de sites proposent de vendre leur know how d autres soci t s qui n ont pas ce niveau de comp tence 19 Enfin il existe une troisi me cat gorie de revenus qui consiste en la vente d espaces publicitaires sur leurs propres sites ou bien en la cr ation de partenariats avec leurs clients et leurs fournisseurs Cette approche garantit un apport suppl mentaire de ressources et permet un ciblage plus pr cis et une am lioration de la fid lisation des clients AOL Nous proposons de r sumer les diff rentes possibilit s de financement d un site Internet dans le tableau ci dessous TABLEAU N 6 LE MOD LE CONOMIQUE D E PUBLICIT ET SES MODES DE FINANCEMENT Source de Abonnement P
18. affiliation marchande r mun ration la vente 10 du chiffre d affaires r alis au clic entre 0 05 et 0 25 euro par clic ou au contact qualifi de 0 5 3 euros en fonction des informations demand s 26 Conduite de projet web S Bordage ed Eyrolles 2005 p 284 24 La syndication de contenu Le site syndicateur propose des fichiers de syndication que le site syndiqu int gre dans ses pages Le Netlinking Le Netlinking est une des strat gies de promotion les plus simples et les moins on reuses Elle consiste en un change de liens Netlinking avec d autres sites Il s agit d un partenariat qui apr s accord des deux parties concern es repose sur un change crois de liens entre deux ou plusieurs sites Web Ceux ci peuvent prendre au choix l apparence d images cliquables logos gif anim s ou bien de simples liens hypertextes Cette strat gie permettra d augmenter mutuellement la fr quentation des sites Un d tenteur de sites pourra ainsi attirer de nombreux visiteurs gr ce la multiplication des changes de liens avec les sites partenaires Toutefois il faut particuli rement veiller la pertinence de ces changes chaque partie devant y trouver son compte En effet il est vident par exemple qu un site de vente de manteaux en fourrure n aura aucun int r t tre pr sent sur le site de la SPA et inversment L change de liens constitue souvent la premi re tape vers un parten
19. ages dans une colonne et permet tre dans le prix qui est un peu plus 0 5 120x600 Ko 30 l annonceur gr ce sa taille de b n ficier lev que pour la classique banni re d une visibilit optimale Le carr Il s agit de l un des formats qui connaissent la plus forte croissance d utilisation sur nos 0 3 1 15 10 plannings Offrant la fois de bonnes P 250x250 Ko 80 performances en termes de branding et de trafic il est d sormais positionn comme une offre majeure sur la plupart des portails et sites ditoriaux Le pop up le pop up appara t au 0 5 250x250 15 10 Ce format reste tr s efficace en termes de Les principaux inconv nients r sident chargement de la page et 5 Ko 75 visites g n r es 0 8 1 5 en moyenne dans le caract re intrusif de ce format poss de un capping La taille du pop up peut varier jusqu couvrir la page enti re on parle alors d un interstitiel Il faut absolument l utiliser de mani re non intrusive notamment gr ce la mise en place d un capping adapt ce qui entra ne g n ralement un risque de d sagr ment ainsi qu une tendance le supprimer Certains pr tendent que ce format est appel dispara tre de nombreux annonceurs ont d ailleurs d j stopp sa commercialisation 13 St phane Hausser Lib ration 14 Sauf dans le cas de l utilisation du flash o
20. an Media Consumption dans le cadre d une tude r alis e en 2004 45 des gens utilisent Internet 57 se connectent au moins une fois par jour Ils passent 12 heures par semaine sur Internet contre 17 heures couter la radio 24 heures regarder la t l vision et 9 heures lire les magazines et les journaux Il faut noter que la consommation des m dias par un individu en Belgique peut tre sch matis e suivant le diagramme ci dessous A nsi on remarque qu un individu utilise 19 de son temps m diatique sur Internet et 15 de son temps lire ou regarder des journaux Cette analyse nous permet de mieux comprendre les caract ristiques des utilisateurs d Internet et par cons quent d tablir une strat gie plus en synergie avec les produits ou services propos s et les donn es des consommateurs TABLEAU N 10 LA CONSOMMATION DES M DIAS EN FONCTION DU TEMPS PASSE Consommation des M dia BRadio TV E Magazines 27 Radio g Newspapers 39 O Internet ETV ous Newspapers Magazines o 8 7 Source European M dia Consumption study 2 Octobre 2004 Nous avons pu tablir une vision globale de l e publicit ses caract ristiques ses normes son utilisation les diff rents types d annonceurs ainsi que les caract ristiques des utilisateurs Mais il existe d autres proc d s permettant de rentabiliser un site Internet 5 LES AUTRES OUTILS PERMETTANT DE RENTABILISER UN SITE INT
21. ariat plus pouss entre deux sites change de contenu syndication affiliation fusion des arborescences 5 2 Le Cybermarketing et les strat gies de promotion et d animation Il existe trois principales formes de cybermarketing dont je vais pr senter dans le tableau ci dessous le cybermarketing viral le buzz marketing le cybermarketing tribal et le cybermarketing direct Ils me ne permettent pas proprement parler de financer un site mais ils peuvent apporter du trafic TABLEAU N 11 LES DIFF RENTS TYPES DE MARKETING EN RELATION AVEC L UTILISATION D INTERNET 7 A Pi NOM CONTENU OBJECTIFS INTERETS METHODES Marketing Une histoire plus ou moins Faire conna tre le produit la Rapide efficace e maiil ou spam viral dr le incluant le produit soci t ou un avantage du cibl ou non Un argument pr cis sur le produit produit Buzz Une histoire plus ou moins en Faire conna tre le produit a Rapide efficace se Le bouche oreille marketing rapport avec le produit des personnes ayant des diffuse dans des liens de proximit entre cercles elles Cybermar Strat gies activit s techniques R pondre imm diatement R activit Utilisation de keting pour optimiser les syst mes le au client lorsqu il se interactivit logiciel interactif en syst me d information manifeste liaison avec Internet marketing partir d Internet en temps r el Marketing La relation avec le client es
22. buy net Plate forme d affiliation cl en main http www cibleclick com http www network first coffee com site de syndication http www rentabilisez com http www affiliation avenue com Relation presse wWwWw pressonline com 27 http www parmecommunication com Site de relations publiques wWww pressindex com Marketing et Internet http www abc netmarketing com http www marketing internet com http www clickz com http www e marketing fr logiciel d analyse des connexions http www netiq com webtrends defaut asp http www summary net http www urchin com http www analog cx http audit abondance com popularitehtml http www iplabel fr analyse de l audience des pages tag http www xiti com http www weboscope com http www bluestreak com 28
23. ce la facilit d acc s aux informations les plus r centes et l ouverture du site en permanence 8 Interactivit et r activit La cyberpublicit permet aux clients de dialoguer avec leurs fournisseurs De m me il permet ceux ci de r agir imm diatement la demande de leurs clients et aux actions de leurs concurrents 9 Visibilit Le Web permet l am lioration de la visibilit sur un march cible ainsi qu un gain en notori t 10 Constitution de bases de donn es clients prospects Gr ce aux cookies la soci t peut r cup rer l adresse lectronique des internautes ayant consult son site Ainsi les caract ristiques de la cyberpublicit montrent que ce nouveau champ m diatique apporte des avantages ind niables par rapport aux m dias traditionnels L e publicit correspond mieux aux nouvelles attentes du consommateur rapidit interactivit volatilit concurrence etc C est pour cela qu elle se d veloppe avec une rapidit fulgurante comme nous le verrons par ailleurs Maintenant nous allons pr senter plus en d tail la fa on dont s exprime l e publicit sur le net et les diff rents types de formats qu elle emprunte 2 2 Les diff rents types de formats et les normes de l e publicit Nous pr senterons sous formes de tableaux synth tiques les diff rents formats de l e publicit et leurs caract ristiques techniques taux de clic taille poids co t pour mill
24. ce Tableau labor partir des l ments trouv s dans le journal du net mise jour 07 10 2004 16 Idem la note 5 17 Soci t leader de la mesure d audience sur Internet aux Etats Unis 12 TABLEAU N 2 FORMATS NON STANDARD UTILIS DANS LA PUBLICIT EN LIGNE NON RECONNU PAR LES ASSOCIATIONS PROFESSIONNELLES FORMATS D FINITIONS CARACT RISTIQUES AVANTAGES INCONV NIENTS TECHNIQUES Taux de Taille Poids CPM clic 1 Boutons et Version r duite d une image 0 05 120x90 50 De 1 Ces formats viennent renforcer une campagne Leur faible taille ne permet pas de petits permettant d avoir un aper u de 5 125x125 Ko 15 publicitaire et permettent une pr sence d velopper la cr ativit Ils ont de plus formats celle ci sans avoir la charger 88x31 annuelle sur un site Et assure une visibilit un taux de clic relativement faible vignettes dans son int gralit 234x60 permanente Bonne approche pour carr micro augmenter la notori t gr ce un logo vignettes int gration dans les campagnes de branding Il est de plus peu intrusif Billboard Le billboard litt ralement 1 336x280 50 50 Permet de d velopper la cr ativit et Le format peut parfois tre g nant Panneau publicitaire est un 1 5 Ko 120 introduction de la technologie flash S il a notamment si l ergonomie n a pas t format de publicit apparu t bien pens
25. chos en France Wall Street Journal aux USA Cela nous incite nous poser le probl me des r mun rations possibles des sites Internet Partant de cette constatation notre propos sera organis autour de trois axes Nous pr senterons d abord notre d finition de l e publicit et ses diff rentes formes puis les acteurs et enfin nous terminerons par l apport de l e publicit dans la r mun ration d un site Internet 1 LA PUBLICIT EN LIGNE D FINITION TAT DES LIEUX Il existe diff rentes d finitions de la publicit en ligne Nous allons dans un premier temps en proposer quelques unes parmi les plus repr sentatives puis nous les analyserons afin d tablir une d finition la plus exhaustive possible Ainsi E NUSS dans son ouvrage Le cybermarketing mode emploi d finit la publicit m dia comme la communication diffus e apr s achat d espace dans les grands m dias Elle situe son apparition sur Internet en 1995 C est cette date en effet que le site Hotwired com a introduit sur le web les bandeaux publicitaires et les banni res Pour la revue de Web la publicit en ligne est compos e de plusieurs l ments les banni res les boutons les encarts dans les listes de diffusions le sponsoring de rubriques et les petites annonces Quant l office qu b cois de la langue 1 G Zaltman Dans la t te du client d de l organisation 2004 Nuss dith Le cybermarketing
26. e puis nous analyserons les avantages et inconv nients de chacun des formats et en d duirons l int r t de leur utilisation Le tableau n 1 pr sente les formats standard de la publicit en 6 ligne c est dire ceux qui ont re u l aval de l IAB Interactive Advertising Bureau Ce sont les formats les plus utilis s mais aussi les plus anciens Ils repr sentent une technologie simple et relativement facile mettre en uvre Le tableau n 2 tudie les formats non standards utilis s dans la publicit en ligne De conception plus r cente ils utilisent des technologies plus complexes qui autorisent souvent une plus grande cr ativit et une meilleure expression du message une animation et une meilleure repr sentation Le troisi me tableau propose un panorama des formats empruntant les techniques les plus r centes et permettant le d veloppement d une animation plus sophistiqu e comparable bien souvent des mini courts m trages L laboration de ces tableaux montre la diversit de la publicit en ligne Cette vari t d expression conduit mettre en uvre des strat gies publicitaires en ad quation la fois avec les besoins des commanditaires et les outils techniques et op rationnels leur disposition L ventail de la panoplie des moyens et les caract ristiques de chacun en termes de co t d efficacit et de ciblage facilite l optimisation et devrait permettre de rentabiliser au mieux un site
27. e de la tarification au clic l annonceur recherche g n rer des leads c est dire des fichiers prospects Pour cela ce qui lui importe ce n est pas que la publicit ait t vue mais plut t que cette exposition se transforme in fine en visites utiles exemple un contact personnalis tabli un formulaire d inscription rempli des donn es qualifi es collect es premi re vue ce mod le peut para tre assez s duisant car le nombre de clics correspond r ellement au nombre de visites Cependant 1l appara t l usage que le clic est 20 peut tre abandonn avant l apparition compl te du message ainsi il y a un d calage important entre le clic et le clic through nombre de clics efficaces La tarification si elle appara t d un premier abord simple n cessite avant tout un briefing entre l annonceur et la r gie m dia d e publicit afin de d terminer le plus pr cis ment possible les caract ristiques souhait es de la cible ainsi que la strat gie d velopp e pour l atteindre C est en fonction de ces deux donn es que pourra r ellement tre tablie la tarification Afin de rendre plus pertinente la tarification 1l appara t n cessaire d avoir une vision du march et ses perspectives Ainsi nous allons tudier dans le paragraphe ci dessous l volution et les perspectives de l e publicit 4 3 volution de l e publicit et perspectives Dans ce cinqui me
28. ernautes c est dire un public id al pour une telle campagne de promotion La publicit en ligne se fait g n ralement sous forme de campagne publicitaire gr ce la diffusion de bandeau publicitaire appel aussi banni re publicitaire sous forme graphique ou de liens sponsoris s ou encore sous forme textuelle De l ensemble de ces diff rentes d finitions il ressort les axes modaux plusieurs d finitions insistent pour d finir l e publicit sur ces aspects op rationnels banni res pop up boutons etc Nous ne les reprendrons pas dans notre propre d autres d finition car ils sont susceptibles d volution voire de cr ation de nouveaux concepts op rationnels D autres d finitions insistent sur les axes informationnels et l interactivit Enfin certains auteurs abordent dans la d finition de l e publicit une variable financi re achat d espace rentabilisation des sites En cons quence nous reprendrons certains de ces l ments qui nous paraissent essentiels pour d terminer notre propre vision Ainsi nous proposons la d finition suivante L e publicit utilise les technologies num riques de l information En particulier l ensemble des moyens visuels sonores et interactifs pour privil gier et assurer la promotion des services des sites web ou informer et convaincre les internautes d acheter un produit ou un service offert ou non en ligne Elle r alise cela dans le cadre
29. es d outils que nous pr sentons ci dessous 4 1 Les revenus g n r s par la vente d espace publicitaire Ce mod le est calqu en grande partie sur celui des m dias traditionnels Les m dias traditionnels sont bas s sur une audience puissante et ou cibl e qui est recherch e par des annonceurs Ceux ci sont pr ts payer pour diffuser leur message leur client le cible Exemple Les annuaires et moteurs de recherche Yahoo Google Les fournisseurs d acc s Wanadoo Skynet Les sites ditoriaux Le Soir Le Monde Le Vif l Express Les sites marchands Casino online Carrefour Cependant ces sites doivent garantir un certain nombre de qualit s leurs fournisseurs pour tres performants et attractifs Les sept qualit s essentielles pour vendre de l espace publicitaire sur un site Internet sont les suivantes 1 Positionnement cibl 2 Contenu de qualit Il correspond aux valeurs recherch es par l annonceur 3 Audience qualifi e conforme la cible recherch e 4 Audience quantifi e Il permet de prouver l annonceur un niveau d efficacit 5 Une capacit proposer des outils fiables Il pr sente l annonce conform ment aux volont s du commanditaire 6 Capacit assumer un suivi de la campagne 7 Capacit optimiser le dispositif et en pr senter le r sultat Il existe cependant d autres sources de revenus Parmi celles ci citons le paiement de l
30. es de la publicit en ligne sont pass es de 1 61 milliard d euros en 2003 2 1 milliards d euros en 2004 progressant de plus de 30 Les perspectives tant l horizon de 2008 chiffr es 3 8 milliards d euros ainsi que le montre le tableau ci dessous publi dans le journal du net du 14 04 2005 TABLEAU N 7 LES REVENUS DE LA PUBLICITE EN LIGNE EN EUROPE en milliards d euros Ann es Revenus volution 2003 1 61 2004 2 1 30 2005 2 7 28 2008 3 8 Source Jupiter Research Evolution de l e publicit Le Journal du Net 27 10 2004 www journaldunet com page consult e le 13 5 2005 Agence Reuters 28 Avril 2005 21 Avec 32 millions d euros investis en 2004 dans la publicit en ligne Internet ne repr sente pas moins de 1 4 de l ensemble des budgets publicitaires 2 3 milliards d euros de la Belgique Ces chiffres placent d sormais les investissements publicitaires d Internet devant ceux du cin ma La progression tant estim e entre 30 40 par an S Radochitzky vice pr sidente de l IAB Belgium Le tableau ci dessous nous montre la rapide volution des d penses publicitaires on line en Belgique TABLEAU N 8 L VOLUTION DES D PENSES PUBLICITAIRES ONLINE DE 2000 A 2004 en million d euros Ann es Revenus volution 2000 12 6 2001 10 9 15 2002 11 5 0 5 2003 18 4 60 2004 32 70 2005 44 37 2009 8
31. es qui sont attach es au domaine de l e publicit Ainsi au fils de nos recherches nous avons recens dix caract ristiques fondamentales qui distinguent l e publicit de la publicit traditionnelle 1 Acc s rapide aux march s mondiaux Les entreprises peuvent tendre gr ce la publicit ou leur site Internet leur client le l ensemble de la plan te Exemple Lorsque le site de La Redoute a t cr elle a vu affluer des clients de pays dans lesquels elle n avait jamais fait de publicit 2 Resserrement des relations entre les diff rents partenaires de l entreprise Les fournisseurs et les clients peuvent conna tre tout moment les d veloppements de l entreprise en consultant le site de la soci t 3 chantillons gratuits Le Web permet la distribution d chantillons gratuits de mani re rapide simple et peu dispendieuse 4 Diminution des co ts En ajustant leurs prix de fa on dynamique les entreprises peuvent optimiser les co ts des productions les plus on reuses 5 Transferts entre supports Internet r duit le nombre des supports n cessaires la transmission des informations 6 D lai de mise sur le march Les d lais de commercialisation des biens et services sont raccourcis de m me que le temps d adaptation l volution de la demande 7 Fid lisation de la client le Le Web permet l am lioration de la fid lit et un renforcement du service la client le gr
32. essionnels 3 5 Les acteurs de mesure d audience 3 6 Les nouveaux acteurs dus l mergence de l e publicit 4 LA R MUN RATION D UN SITE INTERNET PAR L E PUBLICIT 4 1 Les revenus g n r s par la vente d espace publicitaire 4 2 La tarification CPM ou au CLIC 4 3 volution de l e publicit et perspectives 5 LES AUTRES OUTILS PERMETTANT DE RENTABILSER UN SITE INTERNET 5 1 Le r f rencement et le positionnement d un site Le r f rencement Le positionnement L affiliation Le Netlinking 5 2 Le cybermarketing et les strat gies de promotion et d animation BIBLIOGRAPHIE 18 19 20 21 23 24 25 26 INTRODUCTION L internationalisation des march s de biens et de services ainsi que la cr ation de groupes mondiaux ont permis la r volution de l e publicit En effet aujourd hui les grandes entreprises doivent pour valoriser leurs marques ou leurs produits trouver des moyens de communication adapt s leurs ambitions Ainsi la publicit a vu son objectif se modifier et passer d un r le d information un r le de conseil en se rapprochant du client En effet la plupart des m dias traditionnels fonctionnent sens unique de l metteur vers le r cepteur en mode push L mergence d Internet a permis la cr ation d un m dia polyvalent pull et push Avec Internet les publicitaires disposent de nouvelles m thodes pour toucher les client les cibles Ce no
33. et s est rapproch e radicalement de l analyse de son efficacit C est ce que nous allons voir dans la partie suivante 4 LA REMUN RATION D UN SITE INTERNET PAR L E PUBLICIT Les premiers utilisateurs d Internet ont souvent consid r ce m dia comme tant un espace de libert d di l change d informations sans restriction d acc s et dont les co ts de fonctionnement taient pris en charge par des organismes publics et des administrations L utilisation et la consommation du m dia Internet sont aujourd hui radicalement diff rentes En effet les principes pr sents l origine ont disparu Nous devons faire face deux r seaux parfois interconnect s un r seau commercial et un r seau non commercial ayant des vocations et des sources de revenus diff rentes Le tableau ci dessous montre cette dichotomie 2 Cfr Id La Publicit sur Internet p 29 18 TABLEAU N 5 LES DIFFERENTES CATEGORIES DE SITE VOCATION SITE INTERNET DIFF RENTES SOURCES DE REVENUS Site non commercial Association Aucune Sites gouvernementaux et universitaires Pages personnelles Blog Site commercial Sites communication Entreprises Publicit en ligne Sites ditoriaux E commerce Fournisseurs d acc s Abonnement Sites marchands Constitution de bases de donn es Sites supports Licences Source Caramultim dia Un site Internet peut faire l objet de r mun ration Il existe plusieurs typ
34. f Euromarketing Volume 11 Number 2 2001 Hardcover 2003 PATERNOTTE J Cr ation de logos et de chartes graphiques Gen se d un logo Ma trise M thode de travail Coll l Atelier 2003 O VERDON amp D BURGI amp autres La Bible Qui comprend le meilleur de l dition de l internet de la radio et les meilleures campagnes de publicit pour l ann e 2004 1DVD 2005 C VANDENDROPE amp autres Communication amp Langages N 137 Octobre 2003 Communication amp Langages M dias Internet Publicit Graphisme Sociologie Formation 2003 JF VARIOT La Marque post publicitaire Internet acte II 2002 2001 J WIHEDEMANN amp Collec Advertising now online 1IDVD 2007 Revue La revue du r f rencement WEBOGRAPHIE Approches juridiques http app legalis net http www murielle cahen com langage balise http www w3 org XML facilit d utilisation et de navigation http www usiet com alertbox 200000319 html Qualit de la r daction et de l information http www lemonde fr http www redaction be h bergeurs gratuit http wwwbrinkster com http www ifrance com analyse de la densit de mots cl s http www keywordcount com optimisation des pages http www espace2001 com innovations www Journaldunet com R gie publicitaire http www admajorem com http www click_fr com http www lagardere active pub com http www arbomedia fr Agence m dia on line www timeto
35. iser un site Internet La diversit des m thodes permet un large choix mais aussi de s lectionner les outils les plus adapt s au site et au type de relation que son promoteur veut tablir avec son environnement Ces outils au del de leur int r t financier apportent des nouvelles m thodes de communication permettant bien s r de rendre rentable un site Internet mais aussi de cr er de nouveaux produits extr mement performants des co ts tr s faibles lib rant les futurs cr ateurs des contraintes financi res d s lors qu ils ont la connaissance de l utilisation de l outil Internet BIBLIOGRAPHIE AOUM F RASLE B Halte au spam Eyrolles 2003 F BOREL CLAYEUX amp A BENOIT Le webmarketing en 90 questions 1999 B BETHELOT S CARPENTIER amp ABC La publicit sur internet 2006 B BROCHARD J LENDREVIE amp GRANJEAN Le Nouveau Publicitor Publicit M dias Hors m dias Internet Se ditionE NUSS Le cyber marketing mode d emploi Cr er de la valeur avec les nouveaux m dias 2006 P BRETON Le culte de l Internet Une menace pour le lien social Paperback 2000 N BONNAL Internet la nouvelle voie initiatique Paperback 2000 BOURQUE G Des mesures de lisibilit Communication pr sent eau 57 l ACFAS 1989 Y CLAEYSSEN L e mail marketing 2003 Dunod Club des Directeurs Artistiques Le meilleur de l dition de l internet de la radio et les meilleurs campagnes de publicit de l ann e 2005 ID VD Colloque Vendre
36. ls d achat les achats group s la livraison domicile la r servation des produits distance la planification des achats la production la demande et sur mesure etc L ensemble de ces missions a permis l mergence de nouveaux interm diaires apportant une r elle valeur ajout e Pour mieux d montrer cette volution du march publicitaire suite l apparition de l e publicit nous allons comparer les intervenants traditionnels tels qu ils sont pr sent s dans les ouvrages de publicit s aux nouveaux acteurs mergeants dans les ouvrages consacr s la cyberpublicit ou sur le terrain 3 1 Les acteurs intervenant dans l e publicit Nous avons repr sent sur le sch ma ci dessous l ensemble des acteurs du monde de le publicit en distinguant les acteurs relatifs aux nouvelles comp tences n cessit es par l apparition d Internet les anciens acteurs ayant modifi leurs comp tences et les acteurs traditionnels Schema n 4 La typologie des acteurs du monde de la publicit traditionnelle et les acteurs de l e publicit Les diteurs Les portails Les sites ditoriaux Les fournisseurs d acc s Les acteurs de la mesure d audience traditionnelle Internet Les r gies Sp cifiquement Internet Plurim dias Interactive Advertising Bureau Les prestataires d tudes le Code international ICC de pratiques Traditionnels loyales en mati re de publicit Adapt
37. mode d emploi d D Organisation 2000 3 La publicit sur Internet Revue de Web 23 03 04 http www minefi gouv fr page consult e le 05 05 05 4 fran aise il d finit la publicit en ligne comme l ensemble des moyens visuels sonores et parfois interactifs utilis s travers le Web qui sont destin s informer les internautes et 4 les convaincre d acheter un produit ou un service offert en ligne Pour sa part A Hazam d finit l e publicit comme la manifestation sous formes multiples banni res fixes ou anim es Le dictionnaire alaide com d finit l e publicit comme une campagne publicitaire utilisant les technologies num riques de l information et en particulier de l Internet Il donne comme termes quivalents l e pub la publicit lectronique et la publicit en ligne L Internet Advertising Bureau rebaptis depuis le 10 avril 2001 Interactive Advertising Bureau IAB qualifie de publicit sur Internet les banni res les interstitiels et les accords de sponsoring Enfin l encyclop die informatique d finit la publicit en ligne comme un moyen permettant aux webmasters de rentabiliser financi rement leurs sites Internet et de leur permettre de couvrir les co ts d h bergement et de noms de domaines Il s agit galement d un moyen privil gi d assurer la promotion des services ou des produits que propose votre site Web Elle s adresse en effet aux int
38. n efficacit N anmoins la normalis es par IAB 0 1 160x320 et 20 5 permet galement d enrichir la campagne car multiplication des skyscrapers sur les 0 5 160x600 Ko 30 il offre la possibilit de d cliner des pistes sites a r duit peu peu l effet de cr atives diff rentes des autres formats surprise Son taux de clic est assez comme l insertion de plusieurs produits faible 0 25 en moyenne Ce visuels format souffre de sa large diffusion hors maquette sur la droite des pages Le rectangle Le rectangle figure Ce format est relativement bien adapt une Ce format reste quand m me limit au s apparentant un page d accueil ou dans une rubrique pour un niveau de son efficacit Il doit tre quadrilat re proche du carr annonceur qui a opt sur la pr sence de long per u comme un compl ment dans une Les diff rentes tailles ont t Entre 15 terme dans une th matique Sa capacit campagne publicitaire Sa faible normalis es par IAB 0 1 et 180x150 Ko 10 int grer diff rents formats cr atifs visibilit limite son efficacit 1 notamment la vid o tr s en vogue en ce moment en fait l un des musts de cette ann e Sa forme est id ale pour une expression cr ative maximale Il poss de en outre un tr s bon taux de clic 8 CPM chiffres moyens ao t 2004 Estimations JD Net Interactive Advertising Bureau Cfr chapitre I III 2 poi
39. n site ramen une base de 1000 pages avec publicit s vues sur site Cet indicateur permet d valuer et de comparer les tarifs publicitaires des diff rents sites en fonction du nombre de pages avec publicit s vues CUB Contacts uniques bandeaux Nombre de personnes diff rentes ayant visualis un bandeau publicitaire au moins une fois PAP pages avec publicit s vues sur site Nombre de pages vues sur lesquelles figure l offre de l annonceur bandeau publicitaire objet ic ne La non comptabilisation des pages vues hors site aboutit sous estimer le nombre r el de pages avec publicit s vues Taux de clics Nombre de clics constat s divis s par le nombre de pages avec publicit s PAP constat es 3 6 Les nouveaux acteurs dus l mergence de l e publicit 1 Les fournisseurs d acc s Leur fonction principale est de fournir un acc s Internet soit gratuitement soit moyennant un abonnement mensuel Il d veloppe galement du contenu et propose de la publicit par le billet d accord de r f rencement Par exemple il s agit de sites comme Belnet Easynet Internet for Business Coditel en Belgique et AOL Wanadoo en France 2 Les sites ditoriaux Ils peuvent tre le prolongement d entreprises offrant d j un produit off line comme les grands supports de presse en Belgique Le Soir La Libre Belgique ou des cha nes de t l vision Tf1 canal en France 3 Les portails les
40. ng Indeed the websites start up becomes only profitable when the e advertising appears which covers partially the running costs What are the features of e advertising the rules the lay outs the models Who are the participants enrolled in this process and what are their roles How is the payment of a website What are the different measuring tools used What are the meanings and the interests of the reference the positioning and the affiliation of netlinking We draw up a current study of the situation and explain how those different elements contribute to the smooth running of internet Finally our paper proposes openings on the new tools of marketing Laboratoire de Recherche sur l Industrie et l Innovation Universit du Littoral C te d Opale mai 2007 2 LES FORMES DE RENTABILISATIONS DES SITES INTERNET PAR LA E PUBLICITE THE WAYS OF PROFITABILITY OF THE WEBSITES PERFORMING E ADVERTISITING TABLE DES MATIERES INTRODUCTION 1 LA PUBLICIT EN LIGNE D FINITION TAT DES LIEUX 2 LA CYBERPUBLICIT CARACT RISTIQUES NORMES ET STANDARDS 2 1 Les caract ristiques et les raisons de la mise en uvre de la cyberpublicit 2 2 Les diff rents types de formats et les normes de l e publicit 3 LES DIFF RENTS ACTEURS ET LEURS R LES RESPECTIFS 3 1 Les acteurs intervenant dans l e publicit 3 2 Les annonceurs sur site Internet 3 3 Les prestataires d tudes strat giques 3 4 Les organismes prof
41. nt 2 p 23 10 Interactive Advertising Bureau Cfr chapitre I III 2 point 2 p 23 1 Mise jour 05 10 2004 30 1 Interactive Advertising Bureau Cfr chapitre I III 2 point 2 p 23 10 Le rectangle Idem que le rectangle mais de Efficacit incontestable pour ce format Ce format peut se r v ler g nant dans moyen plus petite dimension 0 2 20 8 extr mement visible particuli rement une page d j tr s charg e o le 0 8 300x250 Ko 50 lorsqu il est int gr dans du contenu ditorial format vient largement d t riorer la Sur le plan cr atif il se pr te facilement qualit de lecture La taille de ce l utilisation de cr ations off line de vid os ou rectangle moyen est relativement d insertions presse intrusive il faut tout particuli rement soigner son int gration dans la page La large Idem que la banni re mais 0 1 728x90 20 2 Ce format pr sente en effet de nombreux banni re elle occupe toute la largeur de 0 9 Ko 40 avantages un fort impact d s l ouverture de la page la page un espace cr atif maximum et une Idem que pour le rectangle moyen pr sence souvent exclusive Ce format devrait conna tre un r el succ s l ann e prochaine La banni re Idem que la large banni re Il peut tre tr s facilement int grable dans les Le principal inconv nient r side peut verticale mais dispos e verticalement 0 1 120x240 et 15 5 p
42. osition ouverte Flash Un Flash transparent est en 0 5 5 Pas de 15 Animation dur e de deux secondes Tr s intrusif tendance actuelle la transparent r alit une animation cr e parfois contraint Ko maximum Bonne si l affichage est limit suppression Il n cessite des budgets sur un calque transparent qui non es de 30 90 dans le temps Tr s la mode actuellement importants permet de visualiser le reste cliquable taille Utilis e essentiellement dans les campagnes de la page o n est pas pr sente l animation de branding image sert en d but de lancement de campagne et est utilis e sur des pages d accueil Cr ation efficace pour d velopper la notori t Source tableau labor partir des l ments trouv s dans le journal du net et sur le site CCM encyclop die informatique 20 Un teaser est une s quence pr g n rique Elle est utilis e par les cha nes de t l vision pour quasiment toutes les s ries depuis plus de trente ans C est une s quence vid o de quelques minutes qui pr sente l pisode venir en soulignant les sc nes fortes de cet pisode souvent en faisant un rappel des pisodes pr c dents On peut dor navant regarder les teasers des pisodes venir des s ries sur les sites Internet des cha nes de t l vision am ricaines 14 Les plus remarquables sont l organisation d ench res la comparaison des offres les consei
43. p tences d agences traditionnelles afin de fournir un service complet leurs clients D autres se sont cr es en utilisant directement les possibilit s de l e publicit mais aujourd hui elles d veloppent davantage une comp tence technique et graphique qu une comp tence globale Enfin un troisi me groupe d agences traditionnelles a d abord tent d int grer dans ses habitudes de travail les comp tences Internet Cela s est av r complexe g rer et de ce fait on a vu l closion de d partements ind pendants avec affiliation des r seaux Internet Exemple d agences sp cialis es en Internet Globule Bleu exemple d agences ayant cr ex nihilo des d partements multim dias Euro RCG Ainsi nous pouvons conclure que le m dia a vu appara tre de nouveaux acteurs aussi bien dans le domaine de la comp tence technique que dans l approche structurelle L ensemble du secteur a gard une structure relativement similaire au m dia traditionnel diteur r gie conseil m dia et agence de cr ation Cette r flexion nous am ne donc penser que le processus de d cision et de n gociation dans le cadre de l e publicit est sensiblement diff rent ce qu il tait dans la publicit traditionnelle Cependant il est n cessaire de constater que l approche commerciale notamment en ce qui concerne les tarifs risque d tre modifi e par le fait que la tarification au niveau d Intern
44. s augmentant 1l faudra en cons quence bien cibler les mots cl s et se mettre la place de l internaute pour optimiser le processus de connexion Il faudra conna tre les mots cl s utilis s par les internautes pour rechercher l information qui est contenue dans notre site Le r f rencement ne suffit plus lui tout seul pour valoriser le site 1l faudra que linternaute puisse avoir acc s au site d s qu il utilise les mots cl s Le positionnement Le positionnement d un site Web peut tre d fini comme l aptitude appara tre dans les dix premi res r ponses pour une expression ou un mot cl donn Pour cela le concepteur du site devra conna tre le contexte concurrentiel et d finir le processus de connexion Il devra tester les mots cl s qu utilisent les concurrents mais aussi les mots cl s utilis s par sa cible pour se connecter Cette approche conditionne le trafic du site et donc la capacit de rentabiliser ce site et de pouvoir faire de l e publicit L affiliation L affiliation est un partenariat entre deux sites Web celui qui propose un service en ligne l affilieur vente d un produit diffusion d information et celui qui va diffuser ce produit l affili Ce syst me a pour but de constituer un r seau de sites Web par un site marchand ou ditorial afin de lui apporter une visibilit et un trafic cibl vers celui ci par exemple Amazon com Il existe deux types d affiliation L
45. t au Le produit devient un Le client est fid le Offrir du lien plus tribal centre de la relation on moyen de reconnaissance Il des valeurs et aux que du bien par recherche un lien authentique cr e un lien avec les autres rites du groupe Le exemple offrir de la membres de la tribu client cr e des connaissance sur le relations avec les produit autres clients Dans ce document nous avons pr sent l ensemble des moyens permettant de rentabiliser un site Internet un moment donn Ces diff rents outils sont compl mentaires et ils doivent tres utilis s en fonction de la cible vis e par le site pour optimiser son efficacit Ainsi une 25 tude r alis e par la soci t Cognitiative sur la fa on dont les personnes d couvrent de 3 27 nouveaux sites a permis d avoir les r sultats suivants TABLEAU N 12 COMMENT LES CONSOMMATEURS D COUVRENT LES DIFFERENTS SITES EN Belgique 2004 POUR LES PARTICULIERS POUR LES PROFESSIONNELS Bouche oreille 100 Article de magazine 94 Liens 83 Liens 88 Publicit 50 Publicit 76 Articles de magazines 61 Bouche oreille 711 Articles de journaux 50 Articles de journaux 53 Conf rences 17 Conf rences 47 Source site Cognitiative En conclusion 1l appara t au travers de cette tude qu il existe un nombre important et diversifi d outils susceptibles de rentabil
46. ublicit E commerce Partenariat Paiement Financement l acc s Cat gort de sites Fournisseurs d acc OUI OUI OUI OUI NON Annuaire moteur de NON OUI OUI OUI NON recherche Sites ditoriaux OUI OUI OUI OUI OUI Sites marchands NON OUI OUI OUI NON Source laboration partir de recherches bibliographiques 4 2 La Tarification CPM ou au CLIC Plusieurs types de tarification sont propos s dans le cadre de l e publicit Nous avons d j pr sent dans les trois premiers tableaux la tarification en fonction des diff rents types de format Co t pour mille Cependant cette premi re approche doit tre affin e car le montant du CPM d pend de plusieurs param tres qui rendent plus performante l exposition de la publicit 1 La tarification au CPM Ainsi seront pris en compte pour une tarification r elle les param tres suivants La nature du site portails g n ralistes th matiques L emplacement sur le site page d accueil sous rubriques dossiers sp ciaux La nature de la cible internautes anonymes abonn s qualifi s Le nombre de crit res de ciblage ma trisables par la r gie Suivant la capacit de l agence cerner les crit res demand s par l annonceur et ainsi limiter les moyens de d perdition on obtiendra un ciblage de haute d finition qui verra l gitimement un CPM plus lev 2 La tarification au CLIC Dans le cadr
47. uveau m dia permet de valoriser les offres d accro tre la proximit avec le client la notori t de l entreprise tout en permettant d atteindre efficacement le consommateur et d agir sur son processus de d cision sans oublier que ces op rations peuvent tres r alis es avec un co t d risoire La publicit sur Internet cr e ainsi de nouveaux champs d investigations et permet d explorer de nouvelles fronti res Tr s rapidement la publicit en ligne envahit Internet D autre part en apportant une contribution financi re elle permet ainsi aux internautes d acc der gratuitement une mine d informations et de divertissements En effet sans la publicit l acc s la plupart des sites et des emails serait payant D ores et d j des voix s l vent pour indiquer que la presse on line devra tre gratuite et par cons quent financ e par la publicit Ainsi Per Olof Sundqvist sp cialiste des m dias su dois Sifo Interactive et M dia Tracking d clarait je ne crois pas que faire payer pour acc der au contenu soit une solution tenable long terme c est pourquoi il est aujourd hui tr s difficile pour un site de ne pas tre financ par la publicit on line En cons quence un certain nombre de journaux ont d cid de laisser un acc s gratuit leur site par exemple The New York Times aux Etats Unis El Pais Digital en Espagne D autres font payer l information comme Les E
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