outil - Dunod
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1. Ga k E 3 uit Prix Place Distrita MISTTIQUE En mars 201 un billet du blog ww marketing strategie fr pro pose de passer 10P pour s adapter aux vo lutions du marketindu xx si cle Personne Processus cli sion Pourpre nsight The marketing mix represents the Wiables in which marketing heads can use to S sfy their target market It is important to underand that these variables form a homogenousinit and that they are in coherence with the a ed posi tion The marketing mix makes this a 21ty Kr me McCarthy created the A m ae h the famous 4 Ps Produ V E oae is ution oti March 2011 a section ee 29 Pr Penarketing strategy fr suggested that there should be 10 Ps in order to adapt to marketing ev utions of the xx cen tury Person Client Pro iss Proof Partnership mission Col Lemaagd le RADAR Comment tre plus efficace L objectif de tute segmentation client est de te type de lutte concurrentielle consistant d couper portefeuille clients et pros essayer d augmenter le taux de nourriture pects en segmeis hg gt en valeur gt par besoin Le ciblage client se tradux ne pas par la d cision clieMts qui s adresser clients qui ne pas s adsser mais par la d cision Quelle actio plus sp cifique pour quel type de client og nes Segmen par le taux d terminant direct ertainement le plus pnnaftre la part des rapport aux autres gorie chez u2. La segmentation pal la Vale sr 70 ounl 22 EES Onn REM e a E E m2 outil 23 NN Ne 615 Tel RE 76 outil LATE MER a E A 78 Outil 25 MOElEIPO NP E 82 OUTILS Lemon E A 84 Positionnement 88 Outil 27 LCa methode de posiionnement sa oeeeeaeera ea 90 Outil 28 L avantage COM TITI eee a A A 92 outil 29 Le mapping de Positionnement au 94 Outil 30 Le pDosSiIToOnnementCONCUMENAelLe 98 Choix strat giques 100 Outil 31 Les perspectives strat giques internationales 102 6 Dossier 7 Dossier 8 Dossier 9 Dossier 10 Dossier 11 Dossier 12 LA BO TE OUTILS DU RESPONSABLE MARKETING Outil 32 Les trois strategies de RO eiee a e e 104 Outil 33 La strategie de l Ocean DIEU aeaea E A E 106 O til 34 Lastratedie du Bottom of Pyramid eree care esie araeir 108 Outil 35 Le prisme didentite de la Margue mon 110 Mod les d analyse strat gique 114 outil 36 LRM CEBC O E a a an nn en 116 oudl 3 LFM E TAMO a A A 120 OUI SMS e MORIN eVa a a E A E A 122 oudl SEA D A E A A 124 Pr visions et objectifs 126 outl O MP ANA NS SORA Ra A 128 Outil 41 La m thode de pr visions en trois tapes 130 Outil 42 La m thode de fixation d ObDI C S 52 OUUIFASNE SODIUM RE 134 outil 44 LS DANS Bo Mix marketing rrn 138 oulas Ee mMM E A E E 140 outil 46 Lecce devie AUDIO E E E 144 outra rakendu olo SAR 148 Outil 48 La matrice des valeurs crois es ss 150 outil a oree nmko MAU IN E 154 Webmarketing 156 outil 50 Le SEO earchhEenaneO
3. d velopp s en pa d autres marques gt Permission marketing vient O uvre epu nyme de Seth Godins avec le Web 2 0 il est n cessaire d obtenir la permission de nos clients pour converser avec eux gt Pourpre vient galement d un ouvrage de Seth Godins La Vache pourpre il rappe qu une offre pour tre attractive doit originale et nouvelle avantages Se ndre cautions P 14 DOSSIER 4 SEGMENTATION ET CIBLAGE AS d une Entrepris de secteur B to B tpr s analyse de son portefeuille lient cette reprise qui a pour clients desPlE de toutes S a d termin deux profis Clients ux qui se four Gien sont nissent ES type A 2e elle Ces PME sont sur des marches qui ont t porteurs mais qui arrivent maturit aujourd hui gt Les clients de type B sont des PME qui ne consacrent qu une partie de leurs achats l entreprise La plupart d e toujours porteurs et e ter leur part d achat s l entreprise Les clients de type A s accompagner dans leur gestion Les clients de type B m ritent que l entreprise cible des actions commerciales et marketing pour proposer la nouvelle offre L entreprise d cide aussi de prospecter des PME qui ont le m me profil que les PME de type B Valeur client Lire la figure La valeur client est exprim e en part de client taux de nourriture c est dire la part que le client d tient en fonction de son potentiel Les cli
4. et des objectifs de l entreprise _ satisfaire et fid liser les clients en particulier ceux plus forte valeur pour l entreprise _ piloter l action marketing dans une logique conomique plus pr cise et fiable _ gagner du temps et d gager plus rapidement des marges additionnelles _ p renniser les valeurs communes aux marques et aux clients Au del des informations et des tris r alis s partir de la base de donn es client la segmen tation des clients est galement un l ment fondamental dans la connaissance de ceux ci Les principaux types de clients et consommateurs De mani re g n rale on retient trois sortes de consommateurs d un produit le c ur de cible ce sont les clients en affinit totale avec le produit ou la marque Le marketing tablit le score d app tence partir d un historique pour chaque client envers chaque produit _ la cible largie d signe les clients ou consommateurs plut t proches du produit ou de la marque mais pouvant aussi tre int ress s par un produit ou une marque diff rente avec des valeurs ou des attraits similaires Parfois ces consommateurs sont segment s en plusieurs cat gories Les responsables marketing selon leur secteur d activit les sur nomment les occasionnels les zappeurs les non clients ce sont les consommateurs qui ne seront probablement jamais clients du produit ou de la marque Ils font partie du march global mais non
5. signe aussi peu significatif soit il les signaux faibles gt Avoir une grande ouverture d esprit gt Il est recommand de faire appel un profes sionnel coutumier de l ethnographie gt Accepter de sortir des mod les normatifs des tudes classiques qui positionnent le mar keteur en surplomb de son march m La d marche ethnomarketing permet d anticiper et de r soudre des probl mes par la recherche de ph no m nes ind tectables par les outils marke ting traditionnels m Cette m thode permet au del du diagnostic de d terminer les futurs possibles d une entreprise de les anticiper et d orienter la strat gie en toute connaissance de cause m Attention la surinterpr tation et la subjecti vit tout en gardant l ouverture d esprit sur les inattendus g n r s par cette d marche 13 L analyse du comportement LES FACTEURS DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS D Perceptions Perception Personnalit Variables RE Besoins Attitudes et image de soil sociologiques Ms Needs Attitude Personality and Sociological e ae Motivations SAME vanae involvement Motivation v D cision apr s achat Decision after purchase En r sum Le comportement des consommateurs c est l ensemble des actes des individus directe ment reli s l achat et l utilisation de biens conomiques et de services ceci englobant les processus de d cision qui pr c den
6. 992 interdit en effet express ment la photoco pie usage collectif sans autori sation des ayants droit Or cette pratique s est g n ralis e dans les tablissements LE PHOTOCOPILLAGE TUE LE LIVRE Dunod Paris 2012 ISBN 978 2 10 057647 0 Le Code de la propri t intellectuelle n autorisant aux termes de l article L 122 5 2 et 3 a d une part que les copies ou reproductions strictement r serv es l usage priv du copiste et non destin es une utilisation collective et d autre part que les analyses et les courtes citations dans un but d exemple et d illustration toute repr sentation ou reproduction int grale ou partielle faite sans le consentement de l auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite art L 122 4 Cette repr sentation ou reproduction par quelque proc d que ce soit constitue rait donc une contrefa on sanctionn e par les articles L 335 2 et suivants du Code de la propri t intellectuelle Remerciements nos parents nos familles nos amis et tout sp cialement gt Callista Robin et Dominique gt Nicolas Micka l M lanie et Thibault gt Robin Nathalie Monique et Michel Et particuli rement gt Cegos et les consultants avec qui je travaille au quotidien Nos clients et participants nos formations Nathalie Van Laethem gt Les clients qui nous ont fait confiance et les quipes qui ont contribu les faire grandi
7. D in zone 158 oir SE kE OCR MEd MAR ES 162 outil 52 Le site eCOMM TORS en AE EAE EEE A REEE E 164 outl 53 Le moble marke Und aana aaa a a a E A A 166 outil 54 Les tablettes na a aa E E E A 168 Marketing relationnel 170 QUES SR CRM Re en ee no a den m2 Ou til 56 EE CT OD rATONNEMER HR A outil Sr Lenye devien Nen aee a a a a 176 Outil 58 De la satisfaction la fid lisation client 178 ouik SIRE re UE 180 Le marketing sectoriel 182 Outil 60 Le marketing des services Servqual eseesseseesessessesseseesersessessesess 184 Outil 61 Le marketing high tech portail d innovation 186 OUUIEG 2 ke marketing mats triek menas a ea a a A E 188 BIDON a a a DE 190 La Bo te outils 1 T l chargez un lecteur de QR code gratuit et ouvrez l application de votre smartphone 2 Photographiez le QR code avec votre mobile 3 D couvrez les contenus interactifs sur votre smartphone Les outils sont class s par dossier DOSSIER DOSSIER mentation strat gique est de d couvrir pour l entreprise les meilleures opportunit s moyen et long terme par exemple le groupe Bouygues initialement sur le DAS du BTP a acquis TF1 DAS de la communication et cr Bouygues T l com DAS des t l communications en marketing un segment est un ensemble de consommateurs ayant sur un march donn des comportements identiques La segmentation des march s est une segmentation marketing La segmentation marketing a un t
8. LA BO TE A OUTILS du Responsable marketing Nathalie VAN LAETHEM E Yvelise LEBON W B atrice DURAND M GRET DUNOD Tout le catalogue sur www dunod com DUNOD DITEUR DE SAVOIRS Les QR codes et liens hypertexte permettant d acc der aux sites Internet propos s dans cet ouvrage n engagent pas la responsabilit de DUNOD EDITEUR notamment quant au contenu de ces sites leur ventuel dysfonctionnement ou leur indisponibilit d acc s DUNOD EDITEUR ne g re ni ne contr le en aucune fa on les informations produits ou services contenus dans ces sites tiers d enseignement sup rieur provoquant une baisse brutale des achats de livres et de revues au point que la possibilit m me pour Le pictogramme qui figure ci contre m rite une explication Son objet est d alerter le lecteur sur la menace que repr sente pour l avenir de l crit particuli rement dans le domaine de l dition technique et universi taire le d veloppement massif du photocopillage Le Code de la propri t intellec DANGER les auteurs de cr er des uvres nouvelles et de les faire diter cor rectement est aujourd hui menac e Nous rappelons donc que toute reproduction partielle ou totale de la pr sente publication est interdite sans autorisation de l auteur de son diteur ou du Centre fran ais d exploitation du droit de copie CFC 20 rue des Grands Augustins 75006 Paris tuelle du 1 juillet 1
9. ans la satisfaction elle m me l origine de l attitude favorable qui va d clencher le r achat Cet objectif de satisfaction peut tre utilis aussi bien en B to B qu en B to C Dans la version 2000 de la norme ISO 9001 la relation avec le client ne se r sume plus simplement vendre des produits ou des services de qualit g rer les r cla mations ou fournir un SAV performant elle exige la mise en place d un v ritable dispositif de mesure de la satisfaction client Dans cette optique la segmentation par la valeur et par les besoins client permet d atteindre des objectifs de satisfaction Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit DOSSIER 9 MIX MARKETING Pourquoi l utiliser Objectif Les 10 P regroupent plusieurs facettes consti tuant l offre propos e au march Le premier objectif est de cr er une offre globale coh rente autour de ces l ments Un deuxi me objectif est d augmenter la performance de chacune de ces facettes pour satisfaire au mieux les besoins du march Contexte Il est conseill d ajuster fr quemment les variables du mix marketing en suivant les vo lutions du march les contraintes la techno logie et la dynamique de l environnement Les 10 P s adaptent tout type d offres produit ou service en achat ou en location Ils sont particuli rement utiles pour se d marquer des produits exi
10. d un potentiel acces sible pour l entreprise videmment les responsables marketing ciblent en priorit le c ur de cible et une par tie de la cible largie La connaissance client permet de segmenter plus pr cis ment cette derni re cat gorie Les tudes clients et consommateurs potentiels apportent des l ments tangibles et vitent de prendre des d cisions sur des id es pr con ues On distingue deux grandes sources d information sur les clients et consommateurs la base de donn es clients source interne elle ne fournit des informations que sur les clients de l entreprise mais par extrapolation on peut d duire des typologies de nouveaux consommateurs prospecter en priorit les tudes sources externes elles fournissent de nombreuses donn es Deux grands types d tudes permettent de comprendre et de quantifier la demande et la connaissance des consommateurs les tudes qualitatives et quantitatives tude qualitative tude quantitative Objectif d tude R pond la question Pourquoi R pond la question Combien Exemples Analyse des motivations des freins des Mesure des opinions des comporte de recherche attitudes des processus de d cision ments des intentions d achat M thodologies Groupe chantillons repr sentatifs Entretiens individuels Questionnaires Entretiens non directifs Enqu tes Type d analyse Analyse de contenu Analyse de donn es Avantage Compr hension en pr
11. ents de profil A d tiennent une part de client lev e qui correspond quasiment 100 de leur potentiel Mais la courbe A Cycle de vie client montre l arriv e maturit de ce potentiel dans le portefeuille clients de l entreprise Les clients de profil B d tiennent une part de client l g rement au dessus de la m diane il y a un potentiel que l entreprise peut d velop per Ce potentiel est d crit par la courbe B qui en montre le d veloppement possible 87 Le marketing Mix a pour fonctioride satisfaire le mach tout en maximislnt la performance Le mix marketing A E Le mod le RADAR DOSSIER CONNAISSANCE DES CLIENTS nuelle de la cr ation de valeur qu elles g n rent Elle n est effective que si elle cor respond la demande La fid lisation source de profit n est possible qu au travers d une connaissance parfaite de ses clients et de leurs besoins La conqu te outil de crois sance par excellence ne peut tre efficace sans l identification et la segmentation des consommateurs convoit s a concurrence devenue mondiale exige des entreprises une remise en question conti Les atouts de la connaissance client Les enjeux imm diats des directions marketing trouvent une grande partie de leur solution dans la connaissance approfondie et pr cise des clients Celle ci leur permet de donner du sens l information gr ce la mise en perspective des donn es clients
12. et le choix des canaux de dis tribution Contexte Toute entreprise est concern e par l tude du comportement des consommateurs Ceci est d autant plus important en p riode de crise de concurrence mondiale et de facilit d acc s l information La crise continue depuis 2008 modifier les comportements des consomma teurs amenant des priorit s diff rentes telles que consommer moins consommer mieux prendre en compte les cons quences d ordre environnemental et soci tal ou gagner du temps Comment l utiliser tapes La d marche classique pour l tude du compor tement du consommateur reste d actualit en int grant cependant 4 nouvelles dimensions gt L explosion du t l phone mobile ou autres tablettes ouvre de nouveaux champs au mar keting gt La p n tration d Internet d veloppe la fois le marketing online et le marketing nomade gt Les r seaux sociaux sont de plus en plus pr sents gt Le besoin des consommateurs de r concilier sensibilit conomique et soci tale est expo nentiel D marche dite classique gt D finir ce que l on entend par consomma teur utilisateur prescripteur payeur gt Cerner les perceptions besoins motivations de la cible gt Prendre en compte l impact de la personna lit et de l image de soi gt tudier les variables sociologiques groupes communaut s gt D terminer les risques pour le client et son implicatio
13. ier dans le cadre des tudes qualitatives classiques Comment l utiliser tapes D terminer son terrain avec soin qui tudier dans quel contexte lieu Puis 4 tapes per mettent d identifier les tendances culturelles et leurs implications manag riales gt Effectuer une observation dite participante l observateur partageant l exp rience au sein du groupe observ Il note ses observations dans un journal de bord et en analyse le contenu Il collecte des verbatims et le mat riel commer cial et r alise des photographies pour en faire une analyse s miologique gt Faire merger la probl matique gr ce des d couvertes souvent inattendues des compor tements freins ou motivations gt tudier les ph nom nes mergents et les potentialit s partir des syst mes symbo liques religieux langagiers narratifs et mytho logiques tant au travers du comportement du consommateur que de la strat gie du vendeur gt tablir le diagnostic marketing en interpr tant les r sultats de l tape 3 avec des outils tels que l analyse de source de valeur pour le consommateur ou le calcul des taux de trans formation mergent alors une description des futurs possibles qui permettront d adapter la strat gie de l entreprise par anticipation M thodologie et conseils gt Cette m thode consistant d couvrir des r sultats que l on ne cherche pas forc ment il est recommand d tre attentif tout
14. ils de communication de canaux de distribution que de connaissance des clients C est pourquoi dans cette deuxi me dition nous proposons une nouvelle rubrique sp ci fique certains march s et des outils d di s aux connaissances du Web devenues indis pensables dans toute d marche marketing Les enjeux du marketing Les responsables marketing doivent faire face gt la pression du quotidien notamment une acc l ration des cycles de vie produit et des lancements de nouvelles offres gt l obligation d obtenir des r sultats court terme principalement plus de rentabilit et plus de croissance Tout en devant exercer leur m tier et garantir l entreprise gt une strat gie marketing coh rente et efficace align e sur les objectifs g n raux gt un portefeuille de marques fortes gt un positionnement d offres durable et pertinent Les solutions apport es La Bo te outils du responsable marketing r pond aux besoins des directions et services marketing en proposant 62 outils pr ts l utilisation L approche de cet ouvrage reprend la d marche marketing et propose au responsable marketing pour chaque tape les outils et m thodes lui permettant de renforcer sa pratique Audit et diagnostic marketing gie marketing Strat Marketing en action LA BO TE OUTILS DU RESPONSABLE MARKETING Enjeux pour l entreprise Objectifs g n raux Audit externe Audit interne Conna
15. issance des clients T Image et notori t valuation des produits March Demande Ventes en volume et en valeur Concurrence Environnement Rentabilit z Pi Diagnostic Y Strat gie marketing Positionnement Segmentation ciblage V Pr visions et objectifs 3 ans Action marketing 4 N Mix marketing Marques Marketing relationnel Dossier 1 Dossier 2 Dossier 3 Dossier 4 Dossier 5 Dossier 6 Sommaire R CIT 3 AU ANS DO OR 4 Connaissance des clients 10 Outil ard manene ethnomar keting orana E Es 12 outil 2 Lanay se d CON DO ELEC M e a A E 14 Outil 3 Le processus d D CISION a Ae Eae e 16 Outil 4 La courbe d adoption des produits nouveaux 18 outils ME matrice attentes AIS ACTIONS E 22 outil la Caro Ne A 26 Audit externe et interne 28 OU T demai Me a a 30 outil ML SAINS ES CONCUTTeNLI NeRRE CESR RER e e a 34 outil 9 LES cna torceside Porter eeaeee 36 outil IOS PE TEL a a E E 40 outil T La checkit des faits mMtenneS base 42 outikiz T n Iy e ReO a a a 44 Outils Lachaine de VAT 46 Outil 14 Les 10 tapes de la veille sur le Web 48 Diagnostic marketing 50 outil NM NOR E 52 outils mke o RME NS E A E EE 54 Outil 17 L analyse de vulnerabilite ereere e E A 56 Outils LCa matice gravite ProbaDilte aaraa a a A 58 Segmentation et ciblage 60 Outil 19 La cartographie des crit res de segmentation 62 outil 20 Larbore de segment atio ereere ste at mn 66 Outil 21
16. itique de l entreprise Ces trois l ments constituent les trois tapes de toute strat gie marketing tape 1 tape 2 tape 3 Identifier DA ces A Lagftographie des crit res de segmentatig 62 y rbre de segmentation Segmentation Ciblage Positionnement segmentation par la valeur 70 BSCONINOIRE Ms sresnssessamemeserememmncs 72 Il faut diff rencier segmentation strat gique de la segmentation marketing en politique g n r amp d entreprise un segment est un ensemble homog ne d activit s d une entreprise appel g ment DAS domaine d activit strat gique On demande la segmen tation strat gique p rer un d coupage des activit s de l entreprise en d finissant des ag es partir de la technologie des march s des clients L objectif de la seg ensembles hom 60 61 L int r t de la th matique Un menu d roulant vu par un expert des outils LA BO TE OUTILS DU RESPONSABLE MARKETING Le mix marketing DES 4 P HISTORIQUES AUX 10 P ACTUELS Par ee iess gt e Parme ES 7 gt e mix marketing repr sente les V amp ables sur lesquelles les responsables marketi peuvent goo g1 ySM Du mix marketing l exp rience utilisateur jouer pour satisfaire au mieux leu march cible II est important de comprendttque ce variables forment un tout homog e et er coh rence avec le positionnement tenu Le Nenerketing concr tise sd le angeo ave Mc Carthy avait cr
17. lowing to avoid the failure of a strategy 12 Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit DOSSIER 1 CONNAISSANCE DES CLIENTS Pourquoi l utiliser Objectif Bas sur l analyse des comportements l ethno marketing est un formidable outil d anticipation de l volution de l entreprise et de la mise en uvre op rationnelle ad hoc au travers d une vision culturelle de ses clients ou prospects Il offre ainsi la possibilit d adapter son positionnement et de valider le choix du segment cibl En d codant les signaux faibles souvent causes d chec il permet de d tecter les opportunit s d avantages concur rentiels les composantes de cr ation de valeur et de valorisation fonctionnelle de l offre ainsi que les leviers d implication durable du consomma teur pour assurer sa fid lisation Contexte La multiplication des r seaux sociaux et la plu ralit identitaire des consommateurs ne per mettent plus aux marketeurs de se contenter d tudes quantitatives et qualitatives classiques pour conna tre leurs clients La connaissance et la compr hension des comportements des consom mateurs sont indispensables pour pr server ou d velopper ses parts de march dans un univers de plus en plus concurrentiel L ethnomarke ting permet de saisir la complexit nouvelle du consommateur et de pr voir son comportement sans tre tributaire des m thodes d claratives comportant des biais difficiles identif
18. n Plus l achat a des cons quences importantes montant dur e plus le client consid rera le risque grand et plus son impli cation sera forte gt Suivre les 5 phases du processus de d cision voir outil 3 La satisfaction du client peut conduire au r achat Le marketing agit cha cune des tapes M thodologie et conseils gt Suivre les volutions ou les tendances et les noter dans le CRM ou la base de donn es gt Adapter le mode de communication et les canaux de distribution pour mieux servir les clients cibles gt valuer et suivre la satisfaction clients gt Affiner l offre si besoin am liorer la commu nication diversifier les choix de canaux de dis tribution m L analyse du comportement du consommateur est complexe les approches conomique psychologique sociologique anthropologique permettent de mieux le comprendre m Le comportement du consommateur est le point d entr e pour laborer toute strat gie et tout plan marketing m L origine des donn es est tr s diversifi e et per met une vue globale m Permet un marketing plus individualis et per tinent m Simplifier l approche pour ne pas avoir des r sul tats trop complexes m r aliser de fa on r guli re pour pouvoir anti ciper les changements de comportement et non les subir 15
19. n ache nt int ressant dans uration et de stag RS a n terminant consiste pour chaque client connaftre pr cis ment la structure de ses achats pour une cat gorie de produits Prenons l exemple de l eau min rale On peut classer les consommateurs d eau min rale plate en trois cat gories par rapport une marque d termin e comme vian les consommateurs exclusifs d vian les non consommateurs complets d vian les consom mateurs mixtes vian autres marques Dans cette troisi me cat gorie la part relative des achats d vian sur l ensemble des acha d eau min rale plate est appel e son ta de nourriture Un taux de nourriture indique que les consommateurs mixtes pnt assez fid les la marque et l ach tent r gli rement un taux de nourriture faible sug re que la marque est achet e seulement d s des circonstances particuli res par exemple lorsque la marque est absente du magasin d une marque est particuli rement appropri dans les cas o la plupart des clients de cette marque sont mixtes On rencontre cette pro bl matique autant en B to C qu en B to B Objectif final la satisfaction client Des tudes r centes ont en effet r v l le lien entre des relations stables et durables avec le client et la rentabilit de l entreprise Selon Reichfeld dans certains secteurs une am lio ration du taux de fid lit se traduit par un dou blement de la marge La fid lit ne peut exister s
20. ofondeur Mesure et hi rarchisation d items Limite Non mesurable N explique pas Ces deux types d tudes sont compl mentaires DOSSIER La d marche ethnomarketing 12 L analyse AUCOMPOTMeMENt 2 en 14 Le processus d d CISIORR 16 La courbe d adoption des produits nouveaux 18 Lamatrice attentes satistac ton o eee 22 FatcatoUrabpheNeDe tinneas 26 11 La d marche ethnomarketing ANTICIPER LES COMPORTEMENTS DE SES CLIENTS oS oO m Source O Badot et J F Lemoine L ethnomarketing au service de la prospective une application au secteur de la distribution R sum N ologisme cr dans les ann es 1980 l ethno marketing a t d velopp et appliqu en par ticulier par O Badot et J F Lemoine dans le domaine de la distribution et des centres commerciaux La m thodologie qu ils ont d ve lopp e en 2008 permet une utilisation simple et op rationnelle d un nouveau mode d ana lyse prospective de la client le permettant d viter des cueils pouvant mener l chec d une strat gie in Management et Avenir n 19 2008 pp 37 47 Insight The ethnomarketing is a neologism created in the 80s It has been developed and applied in particular by O Badot and J F Lemoine in the field of the distribution and of the shopping malls The methodology which they developed in 2008 allows a simple and operational use of a new mode of forward looking analysis of the customers al
21. r en particulier Claire Rapha lle Laurence Anne Fran oise et Laurent Yvelise Lebon gt Odile Launay Pascale Ezan R gine Vanheems Jean Fran ois Lemoine et Olivier Badot pour leurs conseils soutien et confiance B atrice Durand M gret notre ditrice et toute l quipe ditoriale qui nous ont accompagn es dans ce projet m n http g00 gl zQ8ft Voir l introduction en vid o Avant propos La concurrence a t ces derni res ann es le moteur principal des entreprises pour r pondre de mieux en mieux l attente des clients et gagner ainsi des parts de march Le marketing a d se professionnaliser et am liorer ses comp tences De nouveaux outils d analyse sont devenus incontournables pour augmenter la comp titivit des entreprises Le marketing relationnel s est d velopp et les m thodes se sont affin es par une meilleure approche de la communication multicanal et l optimisation des campagnes Le marketing client quant lui est devenu incontournable notamment par un renforce ment des comp tences en connaissance du client en segmentation et ciblage quel que soit le secteur d activit Les sp cificit s de certains march s sont prendre en compte particuli rement pour opti miser les r sultats des actions marketing Mais surtout aujourd hui le d veloppement du Web et de l usage d Internet a consid ra blement modifi le paysage du marketing tant en termes d out
22. riple d fi strat gique la cr ation de produits nouveaux descriptif la compr hension des march s potentiels et actuels objectif de la segmentation et du ciblage est de centrer l action marketing de mani re tactique l ajustement des variables du mix aux diff rents segments L cr er de la valeur pour les consommateurs cibles et pour l entreprise Segmenter un march consiste le d couper en segments de consommateurs les plus distincts possibles les uns des autres et dont les populations l int rieur de chaque segment sont les plus homog nes entre elles Cibler consiste choisir de s adresser un ou plusieurs segments selon des crit res d int r t d accessibilit et de capacit Le marketing client est venu bouleverser cette distinction et apporte de nouveaux horizons et de nouveaux crit res de segmentation dans une optique One to One C est dire l int rieur d un march cibl comment entretenir une relation diff renci e sur le long terme avec ses clients qui bien que sur un march homog ne ont des comportements et des valeurs diff rents E s r Objectifs Types de segmentation Atouts La strat gie marketing d finit la place que l entreprise veut s assurer terme sur un mar ch ou un segment de march Elle repose sur les trois l ments suivants Cr er de la valeur pour Segmentation par les Permet au marketing de proposer l offre r pondant le mieux aux besoins j A les clien
23. stants et permettre une exp rience client m morable Comment l utiliser tapes gt Identifier les besoins du march cible gt Comparer les caract ristiques de son offre celles de la concurrence gt B tir le mix marketing en coh rence ave son positionnement gt D finir les variables du mix marketing lesquelles il est prioritaire d insister M thodologie et conseils Le poids des variables est diff rent selor qu on agit sur un march de grande consom mation ou sur un march industriel En ce qui concerne les 4 P historiques sur un march de grande consommation les leviers d actions sont plus particuli rement ceux qui renforcent l acc s au march comme la distribution et la promotion Sur un march industriel les leviers d actions pr dominants sont li s l offre comme le produit et le prix Les autres P tiennent compte de l volution et de la complexit des offres produits ou services gt Personne en lien direct ou indirect avecle client elle est un levier d action important qu se d veloppe avec les m dias sociaux gt Processus concerne les m canismes et flux des activit s en lien avec la production et la consommation de services gt Preuve mani re dont les services sont d livr s et leur environnement deux carac t ristiques qui participent la d finition d un service gt Partenariat met en lumi re q est de plus en plus ouverte que sont cr es et
24. t et d ter minent ces actes Engel Kollat amp Blackwell Consumer Behavior 1982 L analyse du comportement du consomma teur se fait de fa on pluridisciplinaire pour permettre l entreprise de s adapter ce comportement voire l anticiper L conomie la psychologie la sociologie et l anthropologie sont les principales approches utilis es Recherche d informations Looking for informations valuations des solutions Evaluations of solutions Achat Purchase v Reconnaissance d un besoin Recognition of a need Si positif If positive Insight Consumer behavior is all of the individual actions directed linked to the purchase and use of economic goods and services encom passing the decision process that precedes and determines these acts Engel Kollat amp Blackwell Consumer Behavior 1982 The analysis of this consumer behavior is car ried out in a multidisciplinary way in order to allow the company to adapt to this behavior even anticipate it Economy psychology socio logy and anthropology are the main approaches used 14 Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit DOSSIER 1 CONNAISSANCE DES CLIENTS Pourquoi l utiliser Objectif L tude du comportement du consommateur est la source des principales d cisions marke ting telles que le positionnement des marques la cr ation de nouvelles offres les strat gies de communication
25. ts et les satis besoins de produits prix services relations compr hension et ma trise de la demande par le d coupage du march en sous ensembles faire Permet au commercial de cibler les clients les plus susceptibles d acheter homog nes Ce d coupage permet d identifier les consommateurs auxquels l entreprise tel produit choisit d adresser son offre prioritairement Cr er de la valeur pour Segmentation par la Permet de focaliser les actions de recrutement de fid lisation et de r ten choix d une cible d finie comme un groupe de consommateurs forte valeur d attraction l entreprise valeur CA rentabilit tion sur des clients diff rentes valeurs et d accessibilit pour l entreprise Le choix de cette cible d pend galement de la capacit potentiel accessibilit Permet de moduler la politique de moyens commerciaux et de relations en de l entreprise l atteindre valeur strat gique fonction de la valeur des clients pour l entreprise positionnement de l offre c est dire la mise en avant des attributs qui vont permettre Optimiser le mix op Segmentation par les Permet d affecter le bon support ou canal de communication au bon de diff rencier la marque de ses principaux concurrents aupr s du segment cible rationnel moments canaux moment avec le bon produit pour le bon client offres canaux avant 5 Permet d am liorer l efficacit des actions selon les v nements clients et pendant et apr s vente la pol
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