L`ANALYSE CONJOINTE : PRESENTATION DE LA METHODE ET
Contents
1. 18 compte des attributs les plus d terminants et la possibilit pour les r pondants de r aliser des comparaisons directes comme en situation de choix r el Mais la m thode de l analyse conjointe n est bien s r pas exempte de limites Liquet 1995 souligne en particulier le caract re artificiel de la t che comme pour toute m thode exp rimentale Les attributs sont galement centraux dans l analyse or seul un nombre limit d attributs peut tre pris en compte Liquet 1995 et la validit d pend directement du choix de ces attributs et de leurs modalit s Antilla et al 1980 Antilla et al 1980 soulignent galement que l analyse conjointe s appuie sur une approche compensatoire or certains individus peuvent suivre une approche non compensatoire en situation de choix qui ne peut pas tre int gr e avec l analyse conjointe En d pit de ces limites par rapport des m thodes concurrentes m thodes qualitatives citations directes r gressions la sup riorit de l analyse conjointe r side dans la prise en compte simultan e de toutes les caract ristiques de l offre par les interview s Dussaix et al 1998 En respectant le processus de l analyse conjointe et en tenant compte des recommandations m thodologiques pr sent es dans cet article le chercheur en gestion des ressources humaines peut mener des tudes solides dans les diff rents domaines de l activit RH Cette m thode de rech2. tude des pr f rences de diff rentes cat gories de salari s force de vente Winer 1973 cadres et non cadres Kienast et al 1983 le th me de la carri re Douglas et Shepherd 2002 les relations sociales McWilliams 2002 la formation Au et al 2008 Le tableau 1 d taille le contenu des recherches cit es pour les articles qui ont pu tre tudi s dans leur version int grale les caract ristiques de l chantillon et les diff rentes tapes du processus de l analyse conjointe sont ainsi d taill es L int r t de l analyse conjointe pour la recherche en GRH Appliqu au domaine du marketing le processus de lanalyse conjointe pr sent dans la premi re partie permet d atteindre diff rents objectifs Liquet 1995 L analyse conjointe est utile pour des tudes de segmentation des consommateurs en fournissant une mesure des avantages recherch s Green et Krieger 1991 L analyse conjointe permet d optimiser l offre marketing pour le consommateur sous contrainte de co t de production L analyse conjointe permet de simuler les parts de march et d valuer les r ponses concurrentielles De la m me fa on en gestion des ressources humaines l analyse conjointe appara t comme une m thodologie int ressante La transposition de ces objectifs la gestion des ressources humaines permet de montrer les possibilit s offertes par cette m thodologie Un objectif de seg
3. Figure 3 Illustration des deux m thodes M thode trade off M thode des profils complets Entreprise Entreprise Entreprise Alpha Beta Gamma eee C Entreprise Entreprise Entreprise Alpha Beta Gamma F Salaire 2 Salaire 1 Salaire 3 Prime X Prime Z Prime Y 3 L analyse conjointe adaptative Avec la m thode de l analyse conjointe adaptative les individus sont soumis l exposition de profils deux a deux L administration se fait par ordinateur et les individus mettent un jugement de pr f rences sur les paires de concepts qui leur sont pr sent es 4 La m thode de compositions La m thode de compositions s appuie sur une mesure s par e de importance des attributs et de l valuation de ceux ci 5 Les m thodes hybrides Avec les m thodes hybrides chaque r pondant re oit la fois une t che d valuation auto expliqu e et un petit ensemble de profils valuer La fonction d utilit est un hybride des deux ensembles de donn es Une fois la s lection de la m thode de collecte des donn es effectu e il faut choisir une proc dure de pr sentation des profils Dans le cas le plus courant celui des profils complets des cartes sont dit es afin que le r pondant les classe ou les note La repr sentation de ces profils peut varier Il peut s agir d une description verbale textes descriptifs crits d une repr sentation picturale images ou d objets physiques prototyp
4. position hi rarchique nature du contrat de travail nationalit sexe a progressivement laiss la place une nouvelle segmentation de la GRH cette segmentation n est plus effectu e a priori mais partir de l tude des pr f rences des salari s Dans ce cadre l analyse conjointe appara t comme une m thode particuli rement adapt e l tude des pr f rences des salari s mais demeure n anmoins rarement utilis e D un point de vue m thodologique l analyse conjointe pr sente le principal avantage d tre une m thode indirecte Compar e des techniques d enqu tes directes ou des outils d auto valuation l analyse conjointe permet ainsi de limiter les biais relatifs aux capacit s cognitives limit es aux manipulations et aux impressions Moy 2006 L analyse conjointe place en effet le r pondant dans une situation complexe proche de la r alit et permet de conna tre le processus de d cision individuel plut t que d tudier r trospectivement ce processus De ce fait les r sultats obtenus sont de meilleure qualit Dussaix et al 1998 Moy 2006 Les possibilit s d application de l analyse conjointe en GRH Au regard des points pr c dents l analyse conjointe appara t comme une m thode de recherche int ressante pour la stion des ressources humaines Les diff rents domaines de l activit RH peuvent en effet donner lieu des tudes empiriques mobilisant l analyse c
5. utiliser les plans factoriels fractionn s orthogonaux qui lui permettent de g n rer dix profils de candidats Un exemple de profil complet pr sent sous Orme de carte est pr sent dans l article cf figure 4 Figure 4 Exemple de carte soumise aux recruteurs Moy 2006 Performances scolaires satisfaisantes GPA 3 0 Faible Conscience professionnelle Aptitude a communiquer en anglais Passable Tr s Aimable Grand Esprit d ouverture Recommandation 5 pr f rer les profils complets aux autres m thodes Les profils complets sont pr f rables car ils sont plus repr sentatifs de la r alit Green et Srinivasan 1978 Pullman et al 1999 et offrent donc un plus grand r alisme en termes de description du stimulus Quty 1995 Liquet et Benavent 2000 Ils sont galement plus faciles mettre en uvre car cette m thode exige moins de cartes pr senter au r pondant Auty 1995 La m thode trade off bien que permettant de r duire la surcharge informationnelle du r pondant incite souvent ce dernier faire des inf rences sur les niveaux des autres caract ristiques qui ne sont pas pr sent es dans la paire comparer Les descriptions verbales sous la forme de cartes sont les plus courantes Auty 1995 Cet auteur recommande des descriptions quantitatives plut t que qualitatives Cependant il n existe pas de r gles g n rales Liquet et Benavent 2000 Recommandation 6 placer les modalit
6. Questionnaires administr s en face face 91 cartes avec 14 attributs pour les cadres et 105 cartes avec 15 attributs pour les non cadres Cartes classer Enqu te par questionnaires 18 profils avec 12 attributs Cartes classer Enqu te par questionnaires 6 attributs avec 3 ou 4 modalit s Note sur une chelle en 10 points Enqu te par questionnaires et par voie postale 17 profils Note sur une chelle en 11 points Enqu te via Internet panel sur Internet 10 profils de 9 attributs Note sur une chelle en 10 points Recrutement pr f rences Hong Kong Enqu te par questionnaires et par voie postale Moy 2006 des recruteurs dans la 300 recruteurs 28 profils de candidats s lection des candidats Note sur une chelle en 9 points Pouliakas et Emploi pr f rences des 7 pays europ ens Danemark Finlande France 7 ee parr questionnaires apar ANSE ot Yele Theodossiou individus par rapport a des Gr ce Pays Bas Espagne Royaume Uni p i ae 7 D PE 5 profils de 10 attributs 2006 emplois pr caires Echantillon de 5463 salari s peu qualifi s Note sur une chelle en 11 points Si l activit RH appara t comme une recherche d homog n it et de coh sion elle est en m me temps une activit qui s est d velopp e sur la base d une pratique segment e Igalens 1997 Comme le souligne Igalens 1997 la segmentation selon des crit res traditionnels
7. cision des recruteurs lors de la s lection des candidats Hong Kong et cherche comparer les qualit s id ales d un employ potentiel mesur es de mani re directe aux qualit s r ellement valu es lors de l entretien d embauche ces derni res tant mesur es de mani re indirecte par une analyse conjointe Identification des attributs pertinents Concernant le choix du mod le de pr f rence la plupart des chercheurs choisissent le mod le de la part de valeur associ une forme lin aire de la fonction de pr f rence Le premier travail du chercheur r side donc en r alit dans l identification des attributs pertinents Moy 2006 distingue une phase de g n ration et une phase de s lection des attributs Dans un premier temps elle pose des questions ouvertes sur les traits de personnalit les qualit s et les comp tences attendues de dipl m s de l Universit des recruteurs de 85 entreprises ayant d j embauch des jeunes issus de formations universitaires En parall le chaque qualit devait tre plac e sur une chelle allant de 1 peu important 5 tr s important Recommandation 1 les attributs utilis s lors de l analyse doivent refl ter les caract ristiques majeures qui sont r ellement utilis es par l individu pour prendre sa d cision et les modalit s doivent d crire les offres existantes ou futures En effet il s agit dans un premier temps d tablir une list
8. des explications et est plus couramment administr en face face Le co t des entretiens en face face peut cependant conduire faire effectuer le travail de classement en privil giant les questionnaires postaux ou internet Auty 1995 Green et al 2000 A ce stade effectuer un pr test du questionnaire est bien entendu indispensable En effet le travail de classement ou de notation de nombreux profils est une activit complexe pour le r pondant Le questionnaire doit donc tre absolument clair de sorte viter les biais Recommandation 8 ajouter des variables descriptives au questionnaire Il s agit de prendre en compte la familiarit du r pondant avec le produit ou plus g n ralement l offre L expertise du r pondant en terme d analyse conjointe peut aussi jouer un r le ainsi que sa motivation face l effort que constitue le travail demand Alba et Cooke 2004 Enfin bien que l analyse conjointe permette en tout premier lieu d obtenir des r sultats un niveau individuel son utilisation se fait aussi au niveau de l chantillon global Il faut donc pr voir des variables descriptives permettant en fonction du contexte de l tude de diviser l chantillon en sous chantillons homog nes Recommandation 9 faire classer ou noter les profils en fonction des objectifs de l tude et de l acceptabilit des r pondants En termes d usage tant dans les publications acad miques que d
9. des modalit s des autres facteurs Dussaix et al 1998 La plupart des logiciels proposent des proc dures de r duction des profils Etape 4 Recueil des pr f rences Pour le recueil des pr f rences il faut choisir une m thode de collecte des donn es et une proc dure de pr sentation des profils Cinq m thodes d administration principales existent Green et Srinivasan 1990 Green et al 2001 les deux premi res tant les plus couramment utilis es 1 La m thode trade off ou comparaison deux deux Avec l approche trade off les r pondants doivent faire des choix entre des options d finies par des tableaux croisant les niveaux de deux attributs Une matrice permet de comparer diff rentes options correspondant au croisement des modalit s d attributs pris deux deux cf figure 3 La principale limite de cette m thode est sa dimension simplificatrice et son manque de r alisme car l individu a en t te d autres attributs possibles 2 La m thode des profils complets Avec la m thode des profils complets chaque r pondant est expos un ensemble complet de combinaisons d attributs Le r pondant doit classer les profils ou leur attribuer me note en fonction de ses pr f rences cf figure 3 La principale limite de cette m thode tient au fait que le nombre d attributs constituant le profil ne doit pas tre trop lev pour viter que la t che cognitive ne soit trop complexe pour le r pondant
10. l envoi de questionnaires puis la relance des non r pondants Les entretiens en face face sont souvent privil gi s en analyse conjointe En effet il est possible de faire valuer davantage de cartes lors d entretiens en face face car l on peut g rer la fatigue du r pondant Auty 1995 Etape 6 Choix d une m thode d estimation de la structure de pr f rence La derni re tape consiste estimer le mod le choisi et en d river les utilit s L analyse conjointe permet de calculer les utilit s partielles qui sont associ es chaque modalit de chaque attribut Ces utilit s partielles correspondent au poids de la modalit dans la structure de choix de l individu Les m thodes d estimation d pendent essentiellement des choix de format de recueil des donn es et donc de l tape pr c dente Il existe trois m thodes principales pour l estimation des param tres d une analyse conjointe Classement par ordre de pr f rence MONANOVA LINMAP Echelle de notation la technique la plus utilis e est la m thode des moindres carr s OLS Comparaisons par paires LOGIT PROBIT La m thode d estimation de la structure des pr f rences retenue permet d valuer l utilit g n r e par chaque modalit de chaque attribut de calculer les importances de chaque attribut et d effectuer des segmentations par avantages recherch s L analyse conjointe en GRH tat de Part et p
11. la plupart des chercheurs utilisent le mod le de la part de valeur Green et al 2001 Etape 2 Identification des attributs pertinents et d finition des modalit s des attributs Cette tape vise d terminer les attributs pertinents pour une probl matique donn e Vernette 1987 pr sente une comparaison des m thodes de g n ration et de s lection des attributs d terminants en analyse conjointe Il distingue deux tapes dans l identification des crit res de choix une phase de g n ration on cherche obtenir une liste extensive d attributs potentiellement d terminants Plusieurs m thodes peuvent tre utilis es pour g n rer cette liste entretien en profondeur entretien de groupe m thodes d observation protocoles verbaux m thode de citation directe une phase de s lection on tablit une liste restrictive au sein de laquelle on ne conserve que les attributs r ellement d terminants La aussi plusieurs m thodes peuvent tre utilis es questionnaire dual et auto valuation mesures conjointes tables d informations m thode Delphi coefficients de r gression indice de pertinence Quatre qualit s principales doivent tre recherch es lors de la s lection de l ensemble des attributs Liquet 2001 s lectionner des attributs d terminants les attributs doivent tre importants et discriminants s lectionner des attributs ind pendants les attributs ne doivent pas tre
12. ont t r partis au hasard entre les r les de syndicalistes et de managers Ils avaient leur disposition des informations sur l entreprise et sur les demandes formul es par les syndicats A partir des informations disponibles cinq questions ont t identifi es comme cruciales et ont fait l objet d une analyse conjointe La combinaison des cinq attributs chacun ayant deux modalit s repr sente 32 profils possibles Classer 32 cartes ayant t consid r comme trop difficile bs cartes ont donc t r parties en deux blocs et chaque participant a class les 16 cartes Une fois ce classement effectu et donc les pr f rences connues les tudiants ont pu simul la situation de n gociation entre les syndicats et la direction de l entreprise Exemple d application et recommandations m thodologiques Si l analyse conjointe pr sente un r el int r t en gestion des ressources humaines plusieurs recommandations peuvent tre formul es quant son application dans ce champ disciplinaire Ces derni res concernent chaque tape du processus de mise en uvre d une analyse conjointe Il semble donc int ressant d exposer les principales recommandations m thodologiques utiles au chercheur en gestion des ressources humaines en s appuyant sur un exemple d application de l analyse conjointe dans ce domaine L tude retenue est celle de Moy 2006 dans le domaine du recrutement elle tudie le processus de d
13. perceived value of training in the Pearl River Delta of China A human capital development approach Journal of European Industrial Training vol 32 n 1 p 19 31 Auty S 1995 Using conjoint analysis in industrial marketing the role of judgment Industrial Marketing Management vol 24 n 3 p 191 206 Cappetta R Cillo P 2008 Managing integrators where integration matters insights from symbolic industries International Journal of Human Resource Management vol 19 n 12 p 2235 2251 Carroll J D Green P E 1995 Psychometric methods in marketing research part I conjoint analysis Journal of Marketing Research vol 32 n 4 p 385 391 19 Cattin P Wittink D R 1982 Commercial use of conjoint analysis a survey Journal of Marketing vol 46 n 3 p 44 53 Cerdin J L Colle R Peretti J M 2005 La fid lisation des salari s par l entreprise la carte Revue de Gestion des Ressources Humaines n 55 p 2 21 Darmon R Y Rouzi s D 1999 Internal validity of conjoint analysis under alternative measurement procedures Journal of Business Research vol 46 n 1 p 67 81 De Graaf Zijl M 2005 The Attractiveness of Temporary Employment to Reduce Adjustment Costs A Conjoint Analysis Universit d Amsterdam Institut Tinbergen Discussion paper n 2005 121 3 44 pages De Wolf I Van der Velden R 2001 Selection processes for three types of academic jobs An experiment
14. pr f rences via une analyse conjointe permettrait de mieux prendre en compte cette dimension dans les projets de r am nagement Les pistes de recherche propos es ici permettent d envisager les possibilit s offertes par l analyse conjointe comme m thode de recueil des pr f rences des salari s L analyse conjointe peut servir de m thodologie d tude des pr f rences des salari s d une entreprise mais galement des salari s potentiels tudiants futurs employ s ou de DRH et plus largement de managers responsables d quipe responsables de forces de vente qu il peut tre pertinent d interroger sur certaines probl matiques de gestion des ressources humaines Au del des applications possibles de l analyse conjointe pour des recherches en gestion des ressources humaines cette m thodologie peut galement appara tre utile pour la formation du personnel de la fonction RH L article de Greenhalgh et Neslin 1981 propose ainsi une 12 application de la m thode de l analyse conjointe au domaine de la n gociation sociale L analyse conjointe est pr sent e comme une m thode p dagogique pour un apprentissage exp rimental la simulation permet aux participants de comprendre d analyser et de structurer une situation complexe qui ne leur est pas famili re Greenhalgh et Neslin 1981 ont ainsi utilis cette m thode avec 26 tudiants inscrits un cours de n gociation sociale Ces tudiants
15. redondants s lectionner des attributs d crivant compl tement l offre s lectionner des attributs manipulables les attributs doivent tre op rationnalisables par les managers concern s dans l entreprise Une fois les attributs d nombr s il s agit d identifier les options majeures pour chacun d entre eux les modalit s Etape 3 Construction de l ensemble des profils Dans une troisi me tape 1l faut construire les profils et r soudre un probl me combinatoire important En effet si sept attributs sont retenus avec pour chacun d entre eux trois modalit s 2187 profils peuvent tre tablis soit 3 Comme il est naturellement impossible pour un r pondant de comparer un tel nombre de profils des m thodes de r duction doivent tre adopt es La premi re tape du protocole de l analyse conjointe apr s avoir choisi les attributs est donc de r duire ce nombre par un plan d exp rience Plusieurs m thodes sont possibles pour mettre en uvre cette d marche exp rimentale Selon Green et Srinivasan 1978 les plans factoriels fractionn s orthogonaux sont pr f rables car ils sont plus simples mettre en uvre Le principe de ces techniques consiste en la construction d un sous ensemble repr sentatif de concepts de produits parmi l ensemble des possibles Le plan est orthogonal lorsque chacune ds modalit s de chaque facteur poss de la m me probabilit d tre associ e avec chacune
16. s de mani re al atoire sur les cartes De mani re g n rale les plans factoriels fractionn s sont pr f rer car plus simples mettre en uvre Green et Srinivasan 1978 La plupart des logiciels ditent directement des profils sous forme de cartes Un probl me peut cependant survenir la position des attributs affecte t elle les r ponses Autrement dit existe t 1l des effets d ordre Un probl me corollaire est de savoir si le nombre et le mode de pr sentation des stimuli ne d terminent pas la frme m me du processus de choix Green et Srinivasan 1978 La plupart des auteurs ludent cette question Certains comme Acito 1977 proposent de placer les attributs de fa on al atoire afin d viter une telle influence non souhait e Moy 2006 ne pr sente pas seulement ces dix profils aux r pondants mais choisit d ajouter quatre cartes suppl mentaires Ce sont donc 14 cartes que les r pondants devront valuer Recommandation 7 ajouter des cartes de contr le de la validit holdout cards GPA Grade Point Average syst me d valuation des performances scolaires avec une chelle de 1 chec 4 r ussite totale 15 Lors d une analyse conjointe les logiciels mesurent automatiquement deux grandeurs les tests de validit interne du coefficient de corr lation lin aire de Pearson ou rh de Pearson et du coefficient de corr lation des rangs de Kendall tau de Kendall Ils doivent tre l
17. sente comme une combinaison sp cifique des modalit s des attributs le mod le de l analyse conjointe donne une mesure chiffr e positive ou n gative qui traduit l utilit partielle des modalit s de chacun des attributs qui constituent l offre Putilit partielle est une estimation de la pr f rence c est dire du caract re plus ou moins d sirable du niveau d un attribut donn les utilit s sont additives h pr f rence globale ou l utilit globale d un individu pour une offre est la somme des pr f rences partielles assign es chacun des attributs de cette offre Enfin amp mod le repose sur une hypoth se forte confront au choix l individu suit une logique de compensation il fait des compromis o l avantage qu il retire d une caract ristique compense les caract ristiques qu il est amen rejeter Liquet 1995 On suppose aussi qu il d sire maximiser sa satisfaction c est dire obtenir l utilit globale la plus lev e possible Mais l offre id ale qui permet la maximisation des utilit s partielles associ es tous Es attributs de l offre n existant pas l individu doit compenser un manque de satisfaction sur une modalit par plus de satisfaction sur une autre modalit Ce processus compensatoire est particuli rement adapt des choix implication lev e Filser 1986 ce qui est tr s souvent le cas en gestion des ressources humaines Le voca
18. un et l autre proches de 1 Liquet 2001 Le rh de Pearson examine la variance expliqu e et le tau de Kendall compare le classement fait par l individu et celui attendu par le mod le Ce calcul n cessite l ajout de cartes suppl mentaires appel es holdout cards lors du design de la recherche Green et Srinivasan 1978 Auty 1995 Ajouter des holdouts cards permet donc de mesurer la validit interne mais ajoute une contrainte les individus doivent valuer encore davantage de cartes Mesure des pr f rences et choix d une m thode d estimation A cette tape il s agit de faire des choix en termes de m thode de recueil des donn es d chantillonnage et de m thode de mesure des pr f rences Moy 2006 utilise un chantillon stratifi savoir des r pondants choisis via des petites annonces de journaux des annuaires d entreprises et des organismes professionnels Elle recueille 300 r ponses sur 1270 questionnaires envoy s chaque profil devant tre not de 1 le moins d sirable 9 le plus d sirable L arbitrage entre envoi de questionnaires et entretiens en face face demeure complexe et il est difficile partir de la litt rature d tablir une recommandation univoque L avantage des donn es m triques est qu elles peuvent tre envoy es par questionnaires administr s par voie postale Green et Srinivasan 1978 ou aujourd hui par internet alors que le classement n cessite
19. L ANALYSE CONJOINTE PRESENTATION DE LA METHODE ET POTENTIEL D APPLICATION POUR LA RECHERCHE EN GRH GUILLOT SOULEZ Chlo SOULEZ S bastien GRAICO Universit de Haute Alsace Chlo GUILLOT SOULEZ IUT de Mulhouse D partement GEA 61 rue Albert Camus 68093 Mulhouse Cedex chloe guillot soulez uha fr T l 06 65 66 82 14 Fax 03 89 33 74 55 R sum La m thode de l analyse conjointe permet d identifier le syst me de valeurs d un individu travers l analyse des compromis qu il effectue en situation de choix Cette m thodologie pr sente galement un int r t pour la gestion des ressources humaines L analyse conjointe peut en effet permettre d identifier les pr f rences des salari s et ou des employeurs confront s a des choix et ce dans les diff rents domaines de la gestion des ressources humaines Apr s avoir pr sent la m thode de l analyse conjointe l article montre son int r t et ses adaptations possibles pour les recherches en gestion des ressources humaines L article propose galement un mode d emploi et nonce des recommandations m thodologiques pour guider les chercheurs qui souhaiteraient mobiliser cette m thodologie Mots cl s Analyse conjointe m thodologie pr f rences choix entreprise la carte Introduction L analyse conjointe est une m thode qui permet d identifier le syst me de valeurs d un individu travers l analyse des compromis qu il eff
20. Williams 2002 Douglas et Shepherd 2002 De Graaf Zijl 2005 R mun ration pr f rences des commerciaux par rapport la fixation des quotas de chiffre d affaires Recrutement pr f rences des individus par rapport aux caract ristiques des emplois R mun ration pr f rences des salari s par rapport aux avantages sociaux Recrutement pr f rences des recruteurs dans la s lection des candidats Relations sociales pr f rences des salari s par rapport aux syndicats Carri re pr f rences des individus dans les choix de carri re Emploi pr f rences des employeurs par rapport aux caract ristiques des emplois pr caires Etats Unis 100 commerciaux dans une entreprise Etats Unis 385 r pondants dans deux villes diff rentes Etats Unis Institution financi re 826 cadres et 1183 non cadres Pays Bays Recruteurs dans 312 grandes entreprises commerciales Australie 3 entreprises nombre de r pondants non pr cis Australie 84 anciens tudiants dipl m s depuis 2 10 ans d un BBA Pays Bas 1000 employeurs impliqu s dans le processus de d cision visant pourvoir les postes vacants Interviews Choix entre diff rentes options au niveau des quotas CA d un produit et CA total M thode du trade off Questionnaires administr s en face face 15 cartes avec 10 attributs diff rents M thode du trade off
21. among Dutch employers of social sciences graduates European Sociological Review vol 17 n 3 p 317 330 Douglas E J Shepherd D A 2002 Self employment as a Career Choice Attitudes Entrepreneurial Intentions and Utility Maximization Entrepreneurship Theory and Practice vol 26 n 3 p 81 90 Driver R W Hatfield J D Huseman R C 1981 A Proposed Method for Analyzing Employee Benefit Preferences Conjoint Measurement Human Resource Management vol 20 n 1 p 18 23 Dussaix A M Saporta G Carle P Darmon R Y Grimmer J F Morineau A 1998 L analyse conjointe la statistique et le produit id al CISTA CEREST A Edelstein R M Rao V R 1975 Subjective Evaluations of Employer Attributes by Administration Students Journal of Vocational Behavior vol 6 n 1 p 109 120 Filser M 1986 Quelles formules de distribution pour demain Les r ponses de la segmentation par avantages recherch s Recherche et Applications en Marketing vol 1 n 1 p 3 16 Green P E Krieger A M 1991 Segmenting markets with conjoint analysis Journal of Marketing vol 55 n 4 p 20 31 Green P E Krieger A M Wind Y 2001 Thirty years of conjoint analysis re ections and prospects Interfaces vol 31 n 3 p 56 73 Green P E Rao V R 1971 Conjoint Measurement for quantifying judgmental data Journal of Marketing Research vol 8 n 3 p 353 363 Green P E Srinivasan V 1978 Conj
22. analyse des mesures conjointes Th se de Doctorat en Sciences de Gestion Universit de Rennes I Liquet J C 1995 L analyse conjointe D cisions Marketing n 4 p 101 111 Liquet J C 2001 Cas d analyse conjointe Paris Editions TEC amp DOC Liquet J C Benavent C 2000 L analyse conjointe et ses applications en marketing papier de recherche IAE de Lille http christophe benavent free fr IMG pdf conjointe pdf Luce R D Tukey J W 1964 Simultaneous conjoint measurement a new type of fundamental measurement Journal of Mathematical Psychology vol 1 p 1 27 Maclouf E 2005 Les sources d autonomie de la ressource comme limites a l instrumentation en gestion Le cas des espaces de travail 16 Colloque de 1 AGRH Paris McWilliams A 2002 Management Attitudes Towards Unions in the Australian Automobile Industry A Gap Between the Rhetoric and the Reality Working Paper n 14 2002 School of Management Victoria University http www businessandlaw vu edu au mgt WP_2002 asp Miller G A 1956 The magical number seven plus or minus two some limits on our capacity for processing information Psychological Review vol 63 n 2 p 81 97 Moy J W 2006 Are employers assessing the right traits in hiring Evidence from Hong Kong Companies International Journal of Human Resource Management vol 17 n 4 p 734 754 Moy J W Lam K F 2004 Selection criteria and the impa
23. ans les entreprises la m thode la plus utilis e a volu au cours du temps Dans un premier temps Cattin et Wittink 1982 ont montr que la m thode la plus utilis e tait le classement 49 contre 34 pour la notation sur une chelle Quelques ann es plus tard Wittink et Cattin 1989 mettent en avant l inverse la pr dominance des chelles 49 contre 36 pour le rang Darmon et Rouzi s 1999 observent que dans la litt rature et dans les applications manag riales les chelles de notation tendent supplanter de plus en plus le classement de profils ce qu ils expliquent par une plus grande simplicit de mise en uvre N anmoins les analyses conjointes utilisant des classements sont tr s loin d avoir disparu et la plupart des publications sur ce sujet concluent la robustesse des deux m thodes Green et al 2000 Il semble que le 16 choix doive d pendre de l acceptabilit par le r pondant Auty 1995 et des analyses n cessaires pour r pondre aux objectifs de P tude Le choix de la m thode d estimation d coule directement de l tape pr c dente Les tests de comparaison effectu s ont montr qu il y avait une assez bonne convergence de la validit pr dictive des diff rentes m thodes Green et Srinivasan 1990 Pr sentation et utilisation des r sultats Dans l tude de Moy 2006 les attributs pr f r s sont dans l ordre la conscience professionnelle l aptitude co
24. asser de 108 18 La m thode de l analyse conjointe peut aussi bien tre utilis e comme technique d enqu te aupr s de salari s actuels d une organisation que de salari s potentiels afin de d terminer leurs pr f rences Les r sultats permettront d analyser le mix r mun ration et ventuellement de l adapter pour renforcer la capacit de r tention ou le degr d attractivit de l entreprise par rapport aux employeurs concurrents Cette application peut se d cliner de mani re plus globale en int grant la fois des l ments financiers et des l ments non financiers dans les profils propos s aux salari s actuels ou potentiels Le th me de la r mun ration appara t donc comme un domaine pouvant donner lieu de nombreuses applications aux conclusions utiles pour la construction d un mix r mun ration optimal c est dire permettant de combiner les exigences conomiques et les exigences sociales Espaces de travail et analyse conjointe La question de l am nagement des espaces de travail peut galement constituer un terrain d application de l analyse conjointe Les organisations se trouvent r guli rement confront es des situations d am nagement ou de r am nagement de l espace de travail Dans l entreprise la carte il appara t que les salari s souhaitent pouvoir exprimer leur choix par rapport l am nagement de leur espace de travail Cerdin et al 2005 Diff rents v n
25. bulaire associ la m thode de l analyse conjointe est repris et d fini ci apr s cf figure 1 Figure 1 Lexique de l analyse conjointe Attribut d composition d un produit ou d une offre combinaison de modalit s Modalit d clinaison d un attribut un attribut est caract ris par diff rentes modalit s Profil liste d attributs et de modalit s Utilit quantit d avantages apport s l individu Utilit partielle quantit d avantages apport s l individu par chaque modalit Utilit globale quantit d avantages apport s l individu par la totalit des attributs et somme des utilit s partielles Le processus de l analyse conjointe L analyse conjointe peut tre repr sent e comme un processus m thodologique en six tapes cf figure 2 Figure 2 Le processus de l analyse conjointe Etape 1 Choix d un mod le de pr f rence Etape 2 Identification des attributs pertinents et d finition des modalit s des attributs Etape 3 Construction de l ensemble des profils Etape 4 Recueil des pr f rences Etape 5 Mesure des pr f rences Etape 6 Choix d une m thode d estimation de la structure de pr f rence Etape 1 Choix d un mod le de pr f rence Le choix d un mod le de pr f rences intervient au d but de l analyse Les mod les de pr f rences en analyse conjointe sont les r gles de composition q
26. ct of personality on getting hired Personnel Review vol 33 n 5 p 521 535 Ohanessian S 2008 L option z ro en analyse conjointe une nouvelle sp cification de Vind cision et du refus Application au march de la Vid o a la Demande Th se de Doctorat en Sciences de Gestion CNAM Paris Pouliakas K Theodossiou I 2006 Measuring adaptation to non permanent employment contracts using a conjoint analysis approach Munich Personal RePEc Archiv MPRA Working paper n 7042 55 pages http mpra ub uni muenchen de 7042 Pullman M E Dodson K J Moore W L 1999 A comparison of conjoint methods when there are many attributes Marketing Letters vol 10 n 2 p 1 14 Ritchie R J Beardslay V D 1978 A market research approach to determining local labor market availability for non management jobs Personnel Psychology vol 31 p 449 459 Van Beek K W H Koopmans C C Van Praag B M S 1997 Shopping at the labour market A real tale of fiction European Economic Review vol 41 n 2 p 295 317 Vernette E 1987 Identifier les attributs d terminants une comparaison de six m thodes Recherche et Applications en Marketing vol 2 n 4 p 1 21 Winer L 1973 The Effect Of Product Sales Quotas on Sales Force Productivity Journal of Marketing Research vol 10 n 2 p 180 183 21 Wittink D R Cattin P 1989 Commercial use of conjoint analysis an update Journal of Marketing vo
27. d une analyse conjointe Recommandation 12 contr ler la validit et la fiabilit de l analyse conjointe La mesure de la fiabilit en analyse conjointe correspond deux l ments Le Gall 2000 La fiabilit des donn es une mesure est consid r e comme fid le ou fiable lorsque la m thode dont elle est issue donne les m mes r sultats dans des conditions d usage identiques Elle s appr cie par la pratique d une seconde enqu te test retest sur les m mes personnes ou par la division d un chantillon en deux moiti s appari es half split La fiabilit des estimations il s agit de savoir si les estimations des utilit s partielles permettent la reconstitution des r ponses initiales des individus Les tests utilis s sont ceux des m thodes statistiques employ es rh de Pearson et tau de Kendall pour les m thodes non m triques R ajust au degr de libert pour les m thodes m triques Liquet et Benavent 2000 Si on utilise MONANOVA le stress rapport entre la variance r siduelle et la variance totale est un bon indicateur Acito et Jain 1980 plus l indice est faible meilleur est l ajustement l inverse un stress lev indique un mauvais ajustement entre les utilit s obtenues et les pr f rences initiales Un stress lev peut provenir d interactions entre les variables de changements de crit res de choix au fur et mesure de l exp rimentation ou d une inco
28. domaines vari s conception de produits de grande consommation ou industriels conception de gammes de produits message publicitaire mailing promotion tudes sur le prix L analyse conjointe permet de mani re plus g n rale de tester des plans marketing alternatifs Utilis e depuis une quarantaine d ann es par les chercheurs en marketing la m thode de l analyse conjointe est encore tr s rarement employ e en gestion des ressources humaines seuls 15 articles de recherche mobilisant cette m thode ont t recens s dans les publications scientifiques internationales Le recours cette m thode demeure exceptionnel alors m me qu elle peut trouver de nombreux domaines d applications en gestion des ressources humaines et venir enrichir la production scientifique L analyse conjointe pourrait en effet permettre d clairer les jugements des individus et les processus de d cision l uvre dans les diff rents domaines de l activit RH Cet article pr sente d abord la m thode de l analyse conjointe Il d taille ensuite les tudes ayant d j mobilis cette m thodologie en gestion des ressources humaines et propose une r flexion sur Es nouvelles applications possibles de l analyse conjointe dans ce domaine Il met enfin des recommandations m thodologiques pour guider les chercheurs en GRH dans la mise en uvre d une analyse conjointe Principe et tapes cl s de l analyse conjointe Le princi
29. e extensive d attributs potentiellement d terminants c est dire directement reli s au choix d une offre et donc la fois importants et permettant de diff rencier les employ s potentiels Moy 2006 utilise ici la m thode de citation directe qui est reconnue depuis longtemps comme une m thode plus fiable qu un questionnement indirect Alpert 1971 La m thode de citation directe pr sente en effet un bon compromis entre une grande simplicit d usage et des performances 13 th oriques satisfaisantes De plus elle permet la couverture compl te du processus d identification des crit res de choix Vernette 1987 Suite cette premi re phase 160 attributs ont t g n r s puis regroup s en 18 cat gories relatives aux traits de personnalit qualit s et comp tences d un employ potentiel Moy effectue ce travail elle m me un DRH d une multinationale et un tudiant dipl m en RH effectuant ind pendemment le m me travail Les 18 cat gories retenues r sultent de la confrontation de ces trois analyses Recommandation 2 proc der la s lection des attributs pertinents par le biais d analyses multiples ind pendantes Il est essentiel en effet d appliquer le principe du codage multiple utilis couramment dans les recherches qualitatives de sorte s lectionner effectivement les attributs r ellement d terminants Sur les 18 cat gories recens es seuls les cinq attributs les plus fr
30. ectue en situation de choix Green et Srinivasan 1978 1990 Carroll et Green 1995 Green et al 2001 Green et Srinivasan 1978 d finissent l analyse conjointe comme toute m thode de d composition qui estime la structure des pr f rences d un consommateur tant donn son valuation globale d un ensemble d alternatives pr sp cifi es en termes de modalit s d attributs L hypoth se centrale est que l individu confront au choix suit une logique de compensation et accepte des compromis dans la mesure o l avantage qu il retire d une caract ristique compense les caract ristiques qu il est amen rejeter Liquet 1995 On peut illustrer cette d finition par lexemple simple suivant toutes choses gales par ailleurs tout le monde pr f rera un emploi proposant un treizi me mois et une voiture de fonction une offre sans treizi me mois et sans voiture de fonction En revanche choisir entre deux emplois l un comprenant un treizi me mois mais pas de voiture de fonction et l autre offrant une voiture de fonction mais pas de treizi me mois oblige r v ler une logique de compensation Issue des travaux des chercheurs en psychologie Ohanessian 2008 l analyse conjointe repr sente une m thode de recherche classiqw en Sciences de Gestion en particulier en marketing o elle est utilis e pour tudier les attentes des consommateurs Cette m thode a fait l objet d applications dans des
31. ement des individus Ceux ci les classent ou les notent et expriment ainsi une pr f rence Le premier de la liste est celui qui a la plus grande valeur au regard de l individu il poss de la plus grande utilit ou part worth Chacune des modalit s a une valeur partielle et l utilit globale du profil est la somme de ces utilit s La m thode de l analyse conjointe suppose que l individu n a pas d acc s direct la structure de ses pr f rences Il ne peut donc pas conna tre les importances relatives qu il attribue aux caract ristiques des offres qu il choisit Il est seulement capable d exprimer des pr f rences globales qui constituent en elles m mes la traduction d un syst me de pr f rence implicite L analyse conjointe est ainsi une m thode de d composition dans une perspective Ressources Humaines cela signifie qu elle permet d utiliser les jugements des salari s sur des offres d emploi par exemple pour en d river leurs jugements partiels par rapport aux caract ristiques de ces offres Le mod le d analyse conjointe repose sur plusieurs principes une offre produit peut tre d compos e en caract ristiques ou attributs un attribut poss de plusieurs niveaux ou modalit s chaque modalit d un attribut poss de une certaine valeur ou utilit pour l individu La valeur d une modalit joue dans la d termination de la pr f rence d un individu une offre se pr
32. ements dans la vie d une organisation peuvent conduire modifier l espace de travail des salari s Maclouf 2005 d m nagement d localisation changement de p rim tre de l entreprise rassemblement de sites fusions rachats application de nouveaux principes d am nagement changements li s l volution quotidienne de l organisation attribution de bureaux de salles de mobilier Ces v nements entra nent des modifications de l espace de travail pouvant aller jusqu la mise en place de bureaux partag s shared office ou la cr ation d un plateau open space Ce type de situation est source de stress pour les salari s concern s et ceux ci peuvent tre consult s pour exprimer leur opinion sur le futur am nagement de l espace de travail Dans ce cadre l analyse conjointe peut permettre de conna tre les pr f rences des salari s par rapport ce nouvel espace Il s agira alors d interroger le salari par rapport des caract ristiques physiques de l espace de travail pouvant tre modifi es par la direction de l entreprise Les projets de transformation de l espace de travail focalisent g n ralement leur attention sur la conception et la conduite du projet en laissant de c t les tudes fonctionnelles Maclouf 2005 Cette d marche conduit bien souvent au final une inad quation de l espace de travail par rapport aux besoins des occupants Interroger les salari s quant leurs
33. erche peut en effet s appliquer aux diff rents acteurs concern s par l activit RH salari s employeurs managers candidats a l embauche syndicats L analyse conjointe permet d tudier les pr f rences de ces acteurs de r aliser des tudes de segmentation et de mesurer les r actions des diff rents segments face l activit RH En particulier l analyse conjointe appara t comme une m thode extr mement int ressante exploiter pour toutes les probl matiques associ es la notion d entreprise la carte R f rences Acito F 1977 An investigation of some data collection issues in conjoint measurement in Greenberg B A Bellenger D N Eds Contemporary Marketing Thought Educator s Proceedings American Marketing Association p 82 85 Acito F Jain A K 1980 Evaluation of conjoint analysis results a comparison of methods Journal of Marketing Research vol 17 n 1 p 106 112 Alba J W Cooke A D 2004 When absence begets inference in conjoint analysis Journal of Marketing Research vol 41 n 4 p 382 387 Alpert M I 1971 Identification of determinant attributes a comparison of methods Journal of Marketing Research vol 8 n 2 p 184 191 Antilla M van der Heuvel R R Moller K 1980 Conjoint measurement for marketing management European Journal of Marketing vol 14 n 7 p 397 408 Au A K M Altman Y Roussel J 2008 Employee training needs and
34. erspectives de recherche Une m thodologie peu courante dans la recherche en gestion des ressources humaines Les recherches men es en gestion des ressources humaines ont peu recours a la m thode de l analyse conjointe Une revue de la litt rature a permis d identifier une quinzaine d tudes seulement ayant choisi cette m thodologie en GRH Ces tudes sont essentiellement concentr es dans les ann es 1970 p riode durant laquelle l analyse conjointe devient une m thodologie courante en marketing et dans les ann es 2000 o cette m thodologie conna t un regain d int r t chez les chercheurs en gestion des ressources humaines L analyse de cette litt rature permet de constater que ks tudes men es se concentrent sur quelques grands th mes le recrutement avec deux perspectives oppos es certaines tudes s int ressent aux pr f rences des individus candidats par rapport aux caract ristiques d un emploi Edelstein et Rao 1975 Ritchie et Beardsley 1978 alors que d autres se penchent sur les pr f rences des entreprises recruteurs par rapport aux caract ristiques des candidats Van Beek et al 1997 De Wolf et Van der Welden 2001 Moy et Lam 2004 Moy 2006 Cappetta et Cillo 2008 emploi et plus sp cifiquement l emploi pr caire avec l aussi le point de vue des employeurs De Graaf Zijl 2005 et celui des salari s Pouliakas et Theodossiou 2006 la r mun ration avec l
35. es Green et al 2001 Les descriptions verbales sous la forme de cartes sont les plus courantes Auty 1995 Etape 5 Mesure des pr f rences Une fois que les attributs ont t choisis et que les profils sont construits il faut mesurer les pr f rences des individus Dans le cas d un produit h mesure peut tre une intention d achat ou une pr f rence globale Green et Srinivasan 1978 Plusieurs formats sont possibles pour mesurer les jugements classement des profils selon l ordre de pr f rence notation sur une chelle comparaison par paires affectation une cat gorie par exemple acceptable vs pas acceptable Les m thodes de mesure des pr f rences peuvent donc tre non m triques comparaison par paires classement par ordre de pr f rence ou m triques chelle de notation Tout le probl me est de d partager ces formes de recueil des jugements Les chelles de notation b n ficient principalement de leur simplicit de mise en uvre et de la pr sence en principe de moins de strat gies de simplification Auty 1995 En revanche le classement poss de l avantage d tre plus ludique et surtout plus simple pour le r pondant Auty 1995 Liquet et Benavent 2000 Concernant la proc dure de recueil des donn es adopter le chercheur peut choisir les interviews en face face ou la proc dure t l phone lettre t l phone Cette derni re m thode correspond au recrutement des r pondants
36. i re et non financi re Analyse des pr f rences des salari s par rapport aux possibilit s d volution promotion mobilit Analyse des pr f rences des salari s par rapport aux caract ristiques du contrat de travail Analyse des pr f rences des salari s par rapport aux diff rentes formes d emploi emploi stable vs emploi pr caire par exemple 10 Carri re Tableau 2 L analyse conjointe et ses applications possibles en GRH suite Applications possibles Analyse des pr f rences des salari s par rapport l action syndicale revendications positions syndicales modes d action Relations Analyse des pr f rences des salari s par rapport a la conduite des sociales n gociations sociales Analyse des pr f rences des salari s par rapport l action des diff rentes institutions repr sentatives du personnel IRP de l entreprise Analyse des pr f rences des salari s par rapport la formation professionnelle possibilit s de formation choix dans les programmes de formation utilisation des diff rents cong s de formation Analyse des pr f rences des salari s par rapport l am nagement du temps de travail cong s heures suppl mentaires horaires individualis s modulation temps partiel Analyse des pr f rences des salari s en mati re d horaires la carte Analyse des pr f rences des salari s par rapport l am nagement de kur espace de travail organ
37. isation de l espace de travail ergonomie des postes de travail Analyse des pr f rences des salari s par rapport a des dispositifs de gestion du stress Analyse des pr f rences des salari s par rapport a diff rentes mesures Egalit d accompagnement pouvant trouver leur place dans les accords d galit professionnelle professionnelle formation promotion mesures favorisant l quilibre entre vie professionnelle et vie priv e Gestion des Analyse des pr f rences des salari s par rapport diff rentes mesures de ges gestion des ges Analyse des pr f rences des salari s par rapport aux diff rentes mesures GPEC d accompagnement pouvant trouver leur place dans les accords GPEC Le tableau pr c dent montre que les possibilit s d applications de la m thode de l analyse conjointe en gestion des ressources humaines sont nombreuses L objet n est pas ici de d tailler toutes ces voies de recherche mais de faire ressortir l int r t de la m thode par rapport certains th mes sur lesquels elle appara t comme particuli rement adapt e Temps de travail Conditions de travail Entreprise la carte et analyse conjointe Le concept d entreprise la carte renvoit l id e que l entreprise peut aujourd hui difficilement apporter les m mes r ponses toutes les cat gories de salari s du fait de la volont de ces derniers de b n ficier de davantage de flexibilit et de libert Cerdi
38. l 53 n 3 p 91 96 22
39. mentation l analyse conjointe peut permettre de segmenter les individus salari s actuels et ou salari s potentiels employeurs ou autres individus concern s par l activit RH en fournissant une mesure des avantages recherch s En m me temps l analyse conjointe permet de mesurer de fa on diff rentielle la r action de diff rents segments l offre RH ou personnel mix de l entreprise Un objectif d optimisation sous contrainte de co t comme le consommateur en marketing le salari pr f re b n ficier de la politique RH la plus g n reuse celle qui lui offre le plus d avantages Or ces options avantageuses pour le salari sont co teuses pour l entreprise Il s agit alors de d terminer un profil d offre id al sous contrainte de co t Un objectif de simulation l utilisation de mod les de choix permet d valuer les r ponses des individus face diff rentes offres concurrentielles Sans parler de parts de march comme en marketing l utilisation de ces mod les peut permettre pour l activit RH de d terminer l attractivit de l entreprise partir du calcul des utilit s individuelles des salari s actuels et ou potentiels Tableau 1 Les analyses conjointes en gestion des ressources humaines Th me Objet de l tude Caract ristiques de l chantillon M thodologie Winer 1973 Ritchie et Beardsley 1978 Kienast et al 1983 Van Beek et al 1997 Mc
40. mmuniquer en anglais l esprit d ouverture les performances scolaires et enfin l amabilit cf tableau 3 Tableau 3 Les attributs pr f r s des recruteurs Moy 2006 Attributs Pourcentage d importance cart type 45 41 0 686 Amabilit 11 71 0 525 Recommandation 10 liminer de l chantillon les r pondants ayant des indices de validit trop faibles Avant d analyser les r sultats d une analyse conjointe se pose d abord le probl me de rejeter ou non les individus qui poss dent des taux de corr lations trop faibles ce qui traduit une incoh rence des r ponses de l interview Dussaix et al 1998 Selon Auty 1995 ce choix d pend du chercheur et du nombre de r pondants Si ce dernier est trop faible on peut accepter des individus qui alt rent la fiabilit de l tude Dans le cas contraire il faut liminer ces donn es de l analyse La limite de rejet est traditionnellement de 0 7 pour le rh de Pearson et 0 5 pour le tau de Kendall Liquet 2001 Un premier type d utilisation des donn es issues d une analyse conjointe consiste a effecter des ANOVA pour observer les attitudes de diff rents types de r pondants selon des variables tablies au pr alable Moy 2006 montre ainsi que l valuation de l importance des cinq attributs diff re grandement selon le secteur d activit de l employeur Il est aussi particuli rement int ressant de segmenter l chantillon sel
41. mpr hension par le r pondant de la m thode de classement Liquet 2001 Il est n cessaire d examiner ensuite la validit de l tude Pullman et al 1999 pr sentent quatre mesures de la validit le pourcentage de pr diction correcte comparaison du choix r el et du choix th orique ce pourcentage divis par une mesure de fiabilit et le nombre de fois o les ordres th oriques et observ s pour chaque paire de profils sont les m mes sont trois mesures au niveau individuel au niveau agr g on compare la part de march th orique et observ e des diff rents profils Conclusion L analyse conjointe en permettant l identification du syst me de valeurs d un individu en situation de choix appara t comme une m thode de recherche particuli rement int ressante pour les chercheurs en Sciences de Gestion qui tudient le comportement des diff rents acteurs internes et externes l entreprise Par rapport d autres m thodes de recherche l analyse conjointe pr sente de nombreux avantages Antilla et al 1980 Liquet 1995 En effet m me si le processus de l analyse conjointe peut de prime abord appara tre comme complexe il se r v le facile mettre en uvre et l exploitation des donn es apporte des r sultats fiables et d une grande richesse Cette m thode appara t galement int ressante du fait de son caract re quasi exp rimental et de par sa dimension r aliste avec la prise en
42. n et al 2005 Face ces attentes l entreprise va chercher se rapprocher du projet personnel de chaque salari en lui offrant un certain nombre d espaces de choix dans son emploi lui permettant de personnaliser la structure de travail Cette notion d entreprise la carte est d clin e dans diff rents domaines RH comme celui des horaires la carte ou celui de la r mun ration caf t ria Par rapport ces notions la m thode de l analyse conjointe appara t comme une m thodologie de recherche particuli rement adapt e dans la mesure o elle permet d tudier les pr f rences des individus R mun ration et analyse conjointe Le th me de la r mun ration est certainement un des th mes les plus naturels pour l utilisation de l analyse conjointe Plusieurs auteurs sugg rent d ailleurs des pistes de recherche mobilisant cette m thode Liquet 1995 envisage d utiliser l analyse conjointe pour la d termination de la r mun ration des commerciaux alors que Kienast et al 1983 proposent de l appliquer la r mun ration caf t ria voqu e pr c demment Plus illustratifs Driver et al 1981 proposent une application de la m thode la r mun ration caf t ria et 11 sans aller jusqu au recueil des donn es pr sentent le d but du processus de l analyse conjointe g n ration des attributs et r duction cinq attributs d finition des modalit s r duction du nombre de profils cl
43. oint Analysis in Consumer Research Issues and Outlook Journal of Consumer Research vol 5 n 2 p 103 123 Green P E Srinivasan V 1990 Conjoint Analysis in Marketing New Developments with Implications for Research and Practice Journal of Marketing vol 54 n 4 p 3 19 Green P E Wind Y Bin A K 2000 Benefit bundle analysis Journal of Advertising Research vol 40 n 6 p 32 37 Greenhalgh L Neslin S A 1981 The Value of Conjoint Analysis in Enhancing Experiential Learning Journal of Experiential Learning and Simulation vol 3 n 4 p 173 179 Igalens J 1997 Segmentation sociale et gestion des ressources humaines in Simon Y Joffre P ds Encyclop die de Gestion Economica p 2980 2989 Karson M J Mullet G M 1989 Conjoint utility limits as affected by conjoint design and estimating program Marketing Research vol 1 n 4 p 27 32 20 Kienast P Maclachlan D Mcalister L Sampson D 1983 Employing Conjoint Analysis in Making Compensation Decisions Personnel Psychology vol 36 n 2 p 301 313 Krieger A M Green P E Umesh U N 1998 Effect of level of disaggregation on conjoint cross validations some comparative findings Decision Sciences vol 29 n 4 p 1047 1058 Le Gall M 2000 Contribution l valuation mon taire de biens et services sans r f rent de march les apports combin s de la m thode de l valuation contingente et de l
44. on les avantages recherch s Ainsi Moy 2006 identifie deux types clusters d employeurs cf tableau 4 Tableau 4 La segmentation des recruteurs Moy 2006 Importance relative Type 1 Type2 t Signification Conscience professionnelle 37 52 53 18 15 11 0 00 Performances scolaires 16 37 803 9 86 0 00 Amabilit 1624 725 981 000 Recommandation 11 effectuer des segmentations par avantages recherch s sur la base des r sultats individuels Le probl me de lagr gation des r sultats individuels de Panalyse conjointe se pose lors de la pr sentation des r sultats Krieger et al 1998 L agr gation consiste estimer la fonction d utilit globale de l ensemble des individus interrog s il s agit de calculer les moyennes des utilit s partielles individuelles relatives aux modalit s des attributs des concepts de produits soumis valuation Plusieurs m thodes d agr gation ont t propos es mod les d agr gation globale mod les de d sagr gation partielle fond s sur la r gression en classes latentes ou en grappes qui posent comme hypoth se qu il existe des segments selon les pr f rences Mais ces mod les agr g s ne fournissent pas de validit sup rieure aux mod les individuels Krieger et al 1998 Par cons quent il semble recommandable d utiliser pour des comparaisons les r sultats de l analyse conjointe au niveau individuel Validit et fiabilit
45. onjointe L analyse de la litt rature a permis de montrer que certains th mes ont d j fait l objet d applications de l analyse conjointe et ces domaines apparaissent en effet comme des terrains d tude particuli rement pertinents pour l utilisation de cette m thode Si Kienast et al 1983 voient dans l analyse conjointe une m thode utile pour mesurer l utilit associ e par les salari s n importe quel l ment dans l environnement de travail E tableau crapr s cf tableau 2 sans chercher l exhaustivit pr sente de mani re plus pr cise de nombreuses applications possibles pour l analyse conjointe dans les diff rents domaines de l activit RH Tableau 2 L analyse conjointe et ses applications possibles en GRH Th mes Applications possibles Analyse des pr f rences des individus par rapport au choix d un employeur Recrutement zy PRE f Analyse des pr f rences d un recruteur par rapport au choix d un candidat Analyse des pr f rences des salari s en mati re de r mun ration en vue de la conception du mix r mun ration Analyse des pr f rences des salari s par rapport aux p riph riques de r mun ration R mun ration Analyse des pr f rences de populations sp cifiques en mati re de r mun ration commerciaux salari s r mun r s par un syst me de r mun ration caf t ria Analyse des pr f rences des salari s par rapport la r tribution financ
46. pe de l analyse conjointe L analyse conjointe trouve ses origines dans les travaux en math matiques et en psychologie des ann es 1960 notamment ceux de Luce et Tukey 1964 La recherche en marketing s int resse dans la d cennie suivante l analyse conjointe Paul Green est en particulier l auteur de nombreux articles sur cette m thode avec trois autres chercheurs E Rao V Srinivasan et Y Wind et la m thode a depuis fait l objet de tr s nombreuses applications en marketing L analyse conjointe est donc devenue une m thode courante dans cette discipline 2 depuis le premier article de Green et Rao 1971 Elle est en particulier fortement r pandue dans le monde anglo saxon pour l tude des attentes des consommateurs En effet l analyse conjointe permet de r pondre la question centrale du choix du consommateur Elle permet notamment d estimer les pr f rences des consommateurs par rapport des concepts de produits constitu s par des combinaisons de caract ristiques L ambition de l analyse conjointe est d expliquer au del de d crire k comportement des individus Liquet et Benavent 2000 En effet elle permet de mesurer l effet conjoint de plusieurs variables ind pendantes explicatives sur l ordre des valeurs prises par une variable d pendante la pr f rence expliquer Dussaix et al 1998 Pour le mesurer on soumet un certain nombre d options appel es profils au jug
47. quemment cit s ont t retenus par Moy 2006 pour l analyse conjointe Recommandation 3 retenir un nombre limit d attributs La question du nombre de stimuli pose un probl me th orique important En effet on peut mettre l hypoth se que le nombre des stimuli d termine la forme du processus de choix et la structure d ordre finale Liquet et Benavent 2000 Ainsi E nombre de caract ristiques qui est g n ralement retenu pour une analyse conjointe ne doit pas tre trop lev Green et Srinivasan 1978 Auty 1995 De mani re g n rale les auteurs recommandent un faible nombre d attributs ce nombre devant se situer aux alentours de sept plus ou moins deux tant donn les capacit s limit es de traitement de l information des individus Miller 1956 Green et Srinivasan 1978 recommandent pour leur part de s lectionner moins de six attributs avec un rapport nombre de cartes nombre d attributs d au moins 1 5 En d pit de ces crit res une tendance en analyse conjointe est l apparition de grands nombres d attributs g rer Carroll et Green 1995 Pullman et al 1999 Green et Srinivasan 1990 pr sentent des approches pour g rer un grand nombre d attributs Le nombre maximum de profils que des r pondants peuvent valuer est fix en g n ral trente Green et Srinivasan 1990 ce qui correspond dix attributs maximum Il semble donc important de veiller ne pas d passer ce nomb
48. re recommand dans la litt rature D finition des modalit s des attributs Les attributs tant d termin s il s agit de d finir leurs modalit s Moy 2006 choisit apparemment arbitrairement deux modalit s pour chacun des cinq attributs Par exemple Vattribut aptitude communiquer en anglais poss de deux modalit s excellente et passable Recommandation 4 retenir un nombre de modalit s gal lorsque cela est possible entre tous les attributs Comme le nombre d attributs E nombre de modalit s ne doit pas non plus tre tr s lev Green et Srinivasan 1990 En effet les r sultats d une analyse conjointe sont modifi s par le nombre de modalit s par attribut les attributs poss dant davantage de modalit s ayant un score d importance plus lev Karson et Mullet 1989 En principe il est donc recommand de choisir un nombre de modalit s gal lorsque cela est possible entre tous les attributs 14 Comme cela n est pas toujours souhaitable Auty 1995 recommande l usage de trois ou quatre modalit s par attribut Pour Green et Srinivasan 1978 enfin les modalit s choisies doivent tre un peu plus larges que dans la r alit Construction de l ensemble des profils et modes de recueil des pr f rences A partir de cinq attributs poss dant chacun deux modalit s chaque individu devrait valuer 32 profils Conform ment aux usages en analyse conjointe Moy 2006 choisit d
49. ui d finissent la fonction d utilit de l individu par rapport une offre donn e Contrairement la plupart des mod les du processus de d cision existants qui postulent que l utilit d une caract ristique cro t lin airement selon le niveau de la caract ristique consid r e le mod le d analyse conjointe consid re que l utilit est attach e non pas une caract ristique en tant que telle mais chacun de ses niveaux L analyse conjointe ne se restreint donc pas une fonction lin aire Quatre mod les de pr f rences sont principalement utilis s en analyse conjointe Green et Srinivasan 1990 le mod le de la part de valeur art worth model ou mod le de fonction des utilit s partielles le mod le vectoriel ce mod le suppose une proportionnalit entre l utilit et les quantit s des attributs le mod le du point id al ce mod le postule que l utilit d pend de la distance un niveau id al qui maximise l utilit le mod le composite ce mod le est une combinaison des trois mod les pr c dents L avantage du mod le de la part de valeur est qu il est compatible avec n importe quelle forme de la fonction de pr f rence De mani re g n rale m me si un choix est faire par le chercheur la plupart des publications montrent que le mod le compensatoire lin aire est le plus coh rent avec le comportement r el des r pondants Green et Srinivasan 1978 De fait
Download Pdf Manuals
Related Search