le consommateur face aux dates limites de consommation des
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1. la R union 12 M V Venkatesan B Anderson J E Schroeder et J K Wong Social Time Perspective and Cross Cultural Consumer Behavior a Framework and Some Results 1992 Association for Consumer Research European Conference Amsterdam The Netherlands 13 M Bergadaa The role of time in the action of the consumer 1990 Journal of Consumer Research 17 289 302 14 H Lehmann Time and Psychopathologie 1967 Annals of The New York Academy of Sciences 138 789 821 14 2010 16 REVUE JURIDIQUE POLYNESIENNE que l individu a une diff rence d attitude face au temps 5 L aspect cognitif de la perception temporelle comprend la s quence temporelle l ordre des v nements la coh rence et la longueur de la perspective L aspect motivationnel englobe les besoins subjectifs les souhaits les craintes ou les pr f rences 6 L orientation temporelle d un individu dimension de la perception temporelle se d finit selon Bergada 1990 comme tant sa pr f rence ou pr disposition visualiser une des trois zones temporelles pass pr sent et futur Un individu peut tre orient vers le pr sent orient vers le pass ou orient vers le futur en fonction du poids relatif qu il donnera aux v nements situ s dans l une ou l autre de ces zones Les orientations temporelles permettent d appr cier ce que l on appelle la fl che du temps Des dimensions psychologiques peuvent expliquer comment chaque individu g re so2. LE CONSOMMATEUR FACE AUX DATES LIMITES DE CONSOMMATION DES PRODUITS ALIMENTAIRES NORMES ET PRATIQUES Marie Pierre Pinto Cet article a pour objectif d examiner l influence des dates limites de consommation sur le comportement d achat des consommateurs de produits alimentaires Apr s un bref rappel du statut juridique des dates limites de consommation et des enjeux strat giques pour les fabricants et les distributeurs nous montrons que l attitude des consommateurs l gard des dates limites de consommation s explique par le concept d orientation temporelle Il existe une certaine sensibilit au temps qui reste pour consommer un produit Une proposition de typologie permet de mettre en avant des implications strat giques The purpose of this article is to examine the influence of expiry dates on consumers behaviour when they purchase food products Afier a brief summary of the legal status of expiry dates and the strategic issues for the manufacturers and the distributors it is noted that consumer attitudes to expiry dates can be explained by the notion of temporal orientation There is also a sensitivity to the time left to consume a product The paper proposes a typology and suggests some strategies to address the problems identified I INTRODUCTION L volution des modes de vie et de la technologie ont largement modifi les attentes et les comportements de consommation alimentaire Plus soucieux de sant et de bien tre les cons
3. ats globaux de l analyse conjointe confirment le r le fondamental de la DLC et de la date d emballage Ces crit res de choix ont des scores plus lev s que le prix la marque ou le type de magasin Il reste voir dans quelle mesure ces r sultats peuvent aider d finir une segmentation op rationnelle et valide Les r sultats de l analyse montrent que la DLC est un crit re de choix significatif Un groupe de consommateurs est plus sensible que les autres la DLC Ces individus pr f rent des DLC plus longues donc des produits se conservant plus longtemps Ils se distinguent des autres par leurs revenus significativement plus lev s Les fabricants et les distributeurs n ont pas int r t proposer des DLC plus courtes ce qui est rassurant pour la gestion des stocks en magasin la date de fabrication n est pas significative Cela confirme les tendances des fabricants et des distributeurs qui font appara tre non plus des dates d emballage ou de fabrication lisibles par les consommateurs mais des num ros de lots indiquant la tra abilit des produits le prix est la variable la plus fr quemment influente Un prix lev agit toujours n gativement sur la pr f rence L importance des prix bas sugg re que l implication des consommateurs est faible notamment en ce qui concerne le risque comparativement d autres produits Ces r sultats devraient tre boulevers s selon le type de produit tudi la mar
4. g vol IV 1 37 55 16 J C Usunier P Valette Forence et S Falcy Syst mes de valeurs et styles de temps une approche exploratoire de leur compl mentarit 1992 Actes du Congr s de l Association Fran aise du Marketing 271 294 17 M P Pinto La relation distributeur consommateur en contexte de mondialisation 2006 Habilitation Diriger des Recherches universit de Limoges juillet LE CONSOMMATEUR FACE AUX DATES LIMITES DE CONSOMMATION 15 concerne pas les produits frais pr emball s Les r pondants doivent donner leur degr d accord ou de d saccord sur un ensemble de propositions Celles ci ont pour but de mesurer l importance qu ils accordent aux d lais restants pour consommer un produit et aux d lais pass s Des questions sont relatives l orientation temporelle L identification des personnes interrog es est r alis e en fin de questionnaire L tude montre que les consommateurs ne r agissent pas tous de la m me fa on vis vis de ces deux dates et que leurs r actions d pendent aussi du type de produit concern 3 R sultats de l analyse typologique caract ristiques des groupes de consommateurs Une analyse typologique permet de d terminer cinq groupes de consommateurs homog nes Ces groupes ont une sensibilit aux dates limites de consommation et des comportements d achat sp cifiques Le groupe 1 11 de l chantillon r unit des consommateurs tr s pr occup s par la DLC en situation d ac
5. hat Ces derniers significativement plus jeunes revenu plus faible et dominante f minine sont davantage tourn s vers le futur Un second groupe 19 de l chantillon accorde de l importance la date d emballage au moment de l achat et recherche galement une bonne gestion des dates limites dans l organisation des repas Ces individus font r guli rement leurs courses 8 puisqu ils recherchent avant tout la fra cheur des produits et ont des revenus significativement plus lev s Les consommateurs du groupe 3 17 de l chantillon sont des inconditionnels de la fra cheur Le nombre de jours pass s entre la date d emballage et le jour de l achat est un l ment d terminant dans leur choix Ils sont peu pr occup s par la DLC Appartenant des familles revenus lev s ils sont davantage orient s vers le pass Le groupe 4 31 de l chantillon est constitu d individus recherchant des produits mieux adapt s leurs besoins en termes de fra cheur et de dur e de conservation Ce sont principalement des femmes qui font leurs courses une deux fois par semaine Insatisfaites des produits frais pr emball s elles sont pr tes payer plus cher pour des produits plus frais se conservant plus longtemps 18 Tous les jours ou au moins deux fois par semaine 16 2010 16 REVUE JURIDIQUE POLYNESIENNE Enfin pour le groupe 5 21 de l chantillon la DLC n est pas un l ment d terminant au mo
6. juste quilibre entre fra cheur et conservation Cette tude exploratoire permet de mieux cibler les consommateurs notamment en fonction de leur orientation temporelle Mais il est n cessaire d tudier le r le de la DLC non pas de fa on isol e mais avec d autres facteurs influen ant l achat notamment le prix et la marque Une autre collecte de donn es a t r alis e pour un seul produit alimentaire la salade pr emball e Des entretiens men s aupr s d un chantillon de consommateurs ont permis de retenir cinq crit res de choix pour ce produit la DLC la date d emballage le prix la marque et le type de magasin fr quent Seize fiches de produit combinant diff rentes modalit s de ces crit res de choix ont t labor es Les consommateurs 119 personnes interrog es devaient classer par ordre de pr f rence les diff rentes fiches de produit Une analyse conjointe 19 Les seize fiches pr sentant le produit combinent une DLC pouvant tre de 3 jours 4 jours 5 jours ou 7 jours une date d emballage d un jour de 2 jours ou de 3 jours Deux niveaux de prix sont envisag s le produit peut avoir une marque de fabricant ou de distributeur le type de magasin fr quent est un petit magasin de proximit ou un hypermarch LE CONSOMMATEUR FACE AUX DATES LIMITES DE CONSOMMATION 17 permettant d estimer pour chaque consommateur l importance des modalit s des crit res de choix a t r alis e Les r sult
7. le fabricant ou le distributeur une solution logistique La recherche permanente de nouveaux processus de fabrication et de conditionnement a permis d allonger les dates limites de consommation Ces techniques permettent aux distributeurs de mieux g rer leurs stocks de produits et d viter des pertes Des tentatives dans ce sens ont cependant d u elles sugg rent qu une DLC trop loign e nuit l image de naturel du produit On note d ailleurs que distributeurs et producteurs adoptent de plus en plus souvent des strat gies de DLC plus rapproch e Cependant certains fabricants maintiennent des dates limites de consommation plus longues pour garantir une meilleure conservation du produit La DLC est devenue une v ritable variable strat gique pour les distributeurs et les fabricants Ils sont confront s un dilemme faut il augmenter la rotation des stocks multiplier les livraisons pour garantir la fra cheur des produits ou opter pour de nouvelles techniques de conditionnement qui permettent d augmenter la dur e de conservation des produits Ces choix strat giques d pendent galement des attentes des consommateurs cherchent ils dans l achat de produits frais pr emball s la fra cheur ou la conservation L enjeu capital que repr sentent les dates limites de consommation nous am ne nous interroger sur le r le que celles ci peuvent avoir pour les consommateurs B Le Comportement du Consommateur Face aux Dates Limites de Co
8. ment de l achat Elle le devient une fois les produits achet s Elle est d cisive dans l organisation de leur repas et la gestion du temps Ces individus principalement des hommes ont des revenus plus bas que les autres groupes Ils sont davantage orient s vers le futur et font des projets court terme Ces r sultats sugg rent que l attitude des consommateurs l gard des dates limites de consommation diff re largement d un consommateur un autre En situation d achat certains privil gient la date d emballage d autres la date limite de consommation Dans la consommation quotidienne une fois les produits achet s certains vont g rer leur repas en fonction du nombre de jours qu il reste pour consommer le produit D autres consommateurs moins organis s s en pr occupent peu et sont parfois contraints de jeter des produits p rim s Ceci montre qu il existe une certaine sensibilit au temps qui reste pour consommer un produit et au temps pass depuis le jour du conditionnement du produit Des consommateurs orient s vers le futur sont davantage pr occup s par la DLC que les consommateurs tourn s vers le pass plus sensibles au nombre de jours pass s Les produits frais pr emball s dur e de vie plus longue sont demand s par des jeunes tourn s vers l avenir privil giant la conservation la fra cheur Cette cible reste relativement troite Il existe une part importante de consommateurs insatisfaits cherchant un
9. mentation tablie Si le secteur d activit du fabricant est couvert par un Guide de Bonnes Pratiques Hygi niques ce dernier pourra s en 7 Direction G n rale de la Concurrence de la Consommation et de la R pression des Fraudes 8 Document de r f rence volutif d application volontaire con u par une branche professionnelle pour les professionnels de son secteur Il a pour objectif de les aider ma triser la s curit sanitaire des aliments et respecter leurs obligations r glementaires notamment au titre du r glement CE n 852 2004 site du Minist re de l alimentation de l agriculture et de la p che 12 2010 16 REVUE JURIDIQUE POLYNESIENNE inspirer mais c est au fabricant d apporter la preuve que ses produits seront stables pendant la p riode d finie A cette fin des tests de vieillissement doivent tre effectu s soit en interne soit par un laboratoire ind pendant Ces tests ne sont pas les m mes pour un produit DLUO date limite d utilisation optimale au del de laquelle le produit peut subir des modifications de go t d aspect de texture sans que sa consommation entra ne des risques sanitaires ou pour un produit DLC date limite de consommation au del de laquelle le produit peut subir des alt rations pouvant entra ner un danger pour la sant en cas de consommation 2 Les enjeux pour les fabricants et les distributeurs Au del de la r glementation respecter les DLC sont pour
10. n temps Ces dimensions peuvent tre divis es en deux l aspect motivationnel c est dire la capacit entreprendre des t ches ou des projets pour lesquels les r compenses ne seront pas obtenues imm diatement l angoisse face au temps reli e la fuite en avant et aux contraintes que celui ci fait peser sur l individu dans ses activit s quotidiennes Nous postulons qu il existe une certaine sensibilit au temps qui reste pour consommer un produit ou au temps coul depuis le jour de l emballage du produit L attitude des consommateurs l gard de la DLC des produits frais pr emball s s explique par le concept d orientation temporelle 2 Pr sentation de l tude Une tude a t r alis e en grande distribution sur un chantillon de 250 consommateurs Quatre produits ont t retenus pour l tude la viande sous vide pour laquelle il existe un long d lai de conservation la salade en sachet pr te tre consomm e pour laquelle il y a environ 5 jours de conservation et des produits cuisin s pr ts l emploi pour lesquels le d lai est d environ 6 jours Notre travail porte sur l tude de la date d emballage et la DLC et non sur la DLUO qui ne 15 M Bergadaa Le temps et le comportement de l individu 1988 premi re partie Recherche et Application en Marketing vol IIL 4 57 72 M Bergadaa Le temps et le comportement de l individu 1989 deuxi me partie Recherche et Application en Marketin
11. nce des labels sur la consommation alimentaire illustration empirique fond e sur la r gression typologique 2001 Huiti me rencontre Internationale des Approches Connexionnistes en Sciences Economiques et de Gestion Rennes 77 83 3 R sultats de l enqu te de l Institut National de Pr vention et d Education pour la Sant Barom tre Sant Nutrition 2008 4 Barom tre de l INPES 2008 5 Dossier Packaging Libre Service Actualit s n 2110 5 novembre 2009 36 6 A Kirmani and A R Rao No Pain No Gain a Critical Review of the Literature on Signaling Unobservable Product Quality 2000 Journal of Marketing 64 66 79 LE CONSOMMATEUR FACE AUX DATES LIMITES DE CONSOMMATION 11 aliment est susceptible d avoir perdu soit ses qualit s microbiologiques soit ses qualit s organoleptiques physiques nutritives ou gustatives Il existe deux dates limites la Date Limite de Consommation DLC et la Date Limite d Utilisation Optimale DLUO La Date Limite de Consommation DLC est imp rative Elle s applique des denr es microbiologiquement tr s p rissables qui sont susceptibles apr s une courte p riode de pr senter un danger imm diat pour la sant humaine Pour certains produits comme par exemple les yaourts les charcuteries fra ches ou les plats cuisin s frais c est la r glementation en mati re de contr le sanitaire qui fixe une dur e de conservation Elle s exprime sur les conditionnements par la mention A co
12. nsommation Les dates limites de consommation des produits frais pr emball s sont devenues des variables essentielles dans le processus de prise de d cision du consommateur La DLC indique le nombre de jours qu il reste pour consommer un produit La date d emballage ou de fabrication qui n est pas syst matiquement indiqu e joue un 9 M P Pinto La gestion des dates de p remption une solution logistique Impact sur le comportement d achat 1995 Actes des Premi res Rencontres Internationales de la Recherche en Logistique Marseille 25 26 janvier 353 368 LE CONSOMMATEUR FACE AUX DATES LIMITES DE CONSOMMATION 13 r le d terminant dans la perception de la fra cheur du produit Pour certains consommateurs un produit emball depuis trois jours n est plus un produit frais Ils cherchent alors un produit dont la date d emballage est la plus proche du jour de l achat En l absence de date de fabrication ou d emballage les consommateurs se fondent sur la DLC pour appr cier la fra cheur Les crit res de fra cheur et de naturel interagissent de fa on complexe et mettent en jeu deux variables essentielles qui sont la DLC et la date d emballage La sensibilit des consommateurs aux dates de p remption d pend en grande partie de facteurs psychologiques tels que la perception temporelle 1 Le r le du temps dans le comportement d achat Les concepts de temps et d orientation temporelle ont t largement tudi s dans de
13. nsommer jusqu au suivie de l indication du jour et du mois Cependant la durabilit du produit et sa DLC fix es par la r glementation ou par le fabricant d pendent de la temp rature laquelle la denr e a t conserv e La Date Limite d Utilisation Optimale DLUO n a pas le caract re imp ratif de la DLC Une fois la date pass e la denr e peut avoir perdu tout ou partie de ses qualit s sp cifiques sans pour autant constituer un danger pour celui qui l absorberait Tel est le cas par exemple du caf qui pass un certain d lai perd de son ar me ou des aliments de di t tique infantile qui perdent de leur teneur en vitamines avec le temps ou encore des p tisseries s ches qui en vieillissant perdent de leurs qualit s gustatives La DLUO s exprime sur les conditionnements par la mention A consommer de pr f rence avant le suivie de l indication suivante Jour et mois pour les produits d une durabilit inf rieure 3 mois mois et ann e pour les produits d une durabilit comprise entre 3 et 18 mois ann e pour les produits d une durabilit sup rieure 18 mois Seuls les produits munis d une DLC doivent imp rativement tre retir s de la vente et de la consommation d s lors que cette date est atteinte Les dates limites de consommation des produits ainsi que leurs conditions de conservation sont fix es par leur fabricant En effet qu il s agisse de DLC ou de DLUO il n y a pas de r gle
14. nt d valorisent sensiblement la date limite de consommation Les r sultats de nos travaux indiquent que la DLC appara t sur des segments de niche Elle doit rester un axe prioritaire m me si d autres crit res comme le prix sont d terminants Il convient de noter que nos tudes ont t r alis es sur des produits repr sentant peu de risque pour les consommateurs comparativement d autres produits alimentaires comme la viande fra che ou les ufs Il est n cessaire de mieux cibler les consommateurs notamment en fonction de leur orientation temporelle Ce nouvel l ment de segmentation constitue une fa on originale d envisager la gestion des produits frais pr emball s Des tudes plus approfondies pourraient montrer par produit les solutions envisager en termes de conditionnement et de politique de communication pour mieux servir et satisfaire la demande
15. ommateurs recherchent conjointement des produits sains di t tiques cologiques et des produits pr ts l emploi n cessitant peu ou pas de pr paration C est le cas notamment des produits frais pr emball s qui connaissent un fort d veloppement x Cette double qu te induit une sensibilit particuli re au conditionnement l ensemble des informations figurant sur les emballages et aux garanties notamment par la pr sence de signes officiels de qualit Si dans les ann es 2000 les Ma tre de conf rences HDR Universit de Limoges IUT Dpt TC all e Andr Maurois 1 La sant est le facteur qui pr occupe le plus les fran ais dans leur alimentation Barom tre Sant Nutrition 2008 Institut National de Pr vention et d Education pour la Sant 10 2010 16 REVUE JURIDIQUE POLYNESIENNE consommateurs acceptaient d acheter plus cher un produit avec un signe officiel de qualit il est surprenant de constater qu au cours de ces derni res ann es la confiance accord e aux labels tend se r duire Aujourd hui le gage de qualit apport par les labels n a plus la m me importance pour les consommateurs Les crises alimentaires de la fin des ann es 1990 sont pass es et les consommateurs se sentent plus rassur s par la tra abilit des denr es alimentaires mise en place grands renforts m diatiques A cela s ajoute la multiplication des labels Label Rouge Qualit certifi e Appellation d Origine Con
16. que joue un r le mineur dans l achat des salades en sachet le magasin joue un r le important probablement parce qu il traduit l attachement des consommateurs une forme de distribution grande ou petite pour des raisons de proximit ou de praticit I CONCLUSION Le contexte d augmentation des prix des denr es alimentaires ainsi que l augmentation de la fr quence des magasins hard discount expliquent des 20 JM Aurifeille et M P Pinto Segmentation de la demande en fonction de sa sensibilit aux dates de p remption concepts et illustration empirique fond e sur les classes latentes 2000 Troisi mes Rencontres Internationales de la Recherche en Logistique Trois Rivi res 9 10 11 mai 21 J M Aurifeille A Biomimetic Clusterwise Regression Algorithm for Consumer Segmentation 1998 in Bio mimetic Approaches in Management Science J M Aurifeille et Ch Deissenberg eds Dordrecht Kluwer 22 Algorithme bio mim tique de segmentation propos par J M Aurifeille 1998 18 2010 16 REVUE JURIDIQUE POLYNESIENNE changements de pratiques des consommateurs Le d veloppement de nouveaux centres de d stockage alimentaire confirme cette id e En effet ces centres vendent des produits en fin de vie commerciale prix cass s Il semblerait que les consommateurs cherchent des aliments moins chers m me s ils doivent perdre en qualit aux d pens des informations figurant sur les emballages Ces changements de comporteme
17. s champs d investigation tr s divers notamment en conomie en psychologie ou en sociologie Ils ont re u une attention croissante en marketing sp cialement en comportement du consommateur Venkatesan Anderson Schroeder et Wong d finissent le temps comme une variable omnipr sente dans tout comportement du consommateur Celle ci influence le comportement d achat et de consommation Le temps peut tre appr hend de mani re objective le temps de l horloge mais aussi de mani re subjective en r f rence notre conception du temps travers ses dimensions socio culturelles 4 C est cette approche du temps qui est privil gi e La perception temporelle est l attitude de chacun face au temps la fa on dont chacun pense au temps et l impact de cette perspective sur le comportement Venkatesan et al 1992 La perception temporelle a t int gr e au comportement aussi bien sous son aspect cognitif que sous son aspect motivationnel Il est tabli 10 C est le cas notamment pour de la viande fra che pr emball e ou figurent sur l emballage la date d emballage et la DLC 11 Pour une tude compl te de l tude du temps dans diff rents domaines voir M Bergadaa Le r le du temps dans l action du consommateur 1987 th se de doctorat Universit du Qu bec Montr al et D Bouder Pailler La conception du temps variable mod ratrice dans le processus motivationnel 1997 th se de doctorat Universit de
18. tr l e Produit Biologique Sp cialit Traditionnelle Garantie Produit de montagne qui a provoqu une certaine confusion dans l esprit du consommateur La signalisation de la qualit qu ils sont cens s transmettre ne semble plus op rer La grande quantit d informations sur les emballages nuit la clart des messages Les mentions l gales obligatoires liste des ingr dients quantit nette dates limites de consommation lot de fabrication coordonn es du responsable mode d emploi lieu d origine mentions compl mentaires l tiquetage nutritionnel les informations relatives la marque les labels et les logos cr ent une incertitude dans l esprit du consommateur au regard de la qualit des produits offerts En 1996 d apr s le barom tre de l INPES 80 4 des Fran ais interrog s trouvaient les tiquetages plut t faciles comprendre ils ne sont plus que 53 6 en 2008 La grande confusion et le manque de lisibilit des signes officiels de qualit am nent les consommateurs rechercher des informations plus transparentes sur les produits notamment les dates limites de consommation A Le Statut Juridique des Dates Limites de Consommations et les Enjeux Strat giques 1 Le statut juridique des dates limites de consommation L apposition des dates limites de consommation sur les denr es alimentaires a pour objectif de faire conna tre au consommateur la limite au del de laquelle un 2 M P Pinto Influe
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