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1. 36 71 JEn 1996 Inter farine Copaline joue l originalit en tant pr sent ce Salon avec diff rents partenaires JOLIVET pour les fours MIKO pour les glaces FRALIB pour les th s DEVAUX pour les champagnes SARRADE pour le foie gras YORK pour le saumon et l agence EVA pour les voyages gagner 61 Quant Banette elle est r guli rement pr sente dans ce Salon comme dans beaucoup d autres r gionaux ou nationaux 1 Pour ce qui est des autres Salons o peuvent tre pr sents les groupements et leur marque citons notamment le Salon International de la Boulangerie Las Vegas en septembre 1997 GMP avec Ronde des Pains et Campaillette 49 et le Salon National de la Boulangerie P tisserie Glacerie et Traiteur en f vrier 1998 Unimie avec Banette GMP Meuniers de France avec Festival 11362 Le sponsoring Alors que Unimie opte pour du sponsoring d preuves sportives locales pour promouvoir Banette 1 et que Copaline participe diverses manifestations sportives r gionales les GMP jouent plus gros En 1988 d j ils sponsorisaient le tour de France la Ronde des Pains appara fssait alors comme fournisseur officiel 47 48 En 1998 les GMP sont partenaires officiels de la Coupe du Monde de football 47 A plus petite chelle ils sponsorisent le Basket Levallois 1137 Les petits services en plus Pour jouer la diff rentiation et satisfaire au mieux ses clients et ceux de ces boulangers Interfarine p
2. Plaquette Panipain au bon pain Journal Infos Panipain janvier 1997 n 2 dit par le soci t S C International D pliant R trodor Minoteries Viron Fili re Gourmande 1996 n 31 p 58 Plaquette Le Tenon AUTRES 80 81 82 83 84 85 RENOU GHRIBI I De la personnalit avant tout Fili re Gourmande 1998 n 49 p 23 25 RENOU GHRIBI I Des vitrines fonctionnelles pour des produits stars Fili re Gourmunde 1997 n 48 p 31 32 Fa tes de votre boulangerie un v ritable show room Fili re Gourmande 1997 n 44 p 39 40 L aspect sociologique et l volution de la consommation du pain Document Syndicat National des Industries de la Boulangerie P tisserie SNIBP Le secteur de la boulangerie viennoiserie p tisserie Industrialisationde la production et volution des syst mes de distribution en France EUROSTAF Europe Strat gie Analyse Financi re Paris 1992 Valorisation des produits et s duction Fili re Gourmande 1996 n 39 p 56 57
3. d acqu rir l enseigne Copaline Boulangerie Fine Le GIE lui garantit de plus un territoire de commercialisation exclusif de 500 m autour de la boulangerie et le fait b n ficier de 3 ou 4 prestations publicitaires chaque ann e et d emballages gratuits Toute la communication est capitalis e sur le nom de l artisan boulanger pour pr server son identit D autre part Interfarine pr sente la particularit d une communication tr s ax e sur les enfants d sireuse de sensibiliser les consommateurs de demain Pour cela elle d veloppe une strat gie de communication quelque peu diff rente de ses principaux concurrents d laissant la communication de masse pour un marketing direct r gional et l chelle des magasins Ainsi elle propose des animations relay es par des messages publicitaires radio des dossiers de presses complets la distribution d imprim s des lettres d invitations aux coles l laboration de jeux intelligents Pour certaines animations le G E fait appel l agence marketing Top M dia 11 55 57 60 64 66 12 4 2 Copaline une qualit reconnue internationalement La farine La farine Copaline est une farine haut de gamme reconnue au niveau international par deux troph es le troph e international du prestige commercial et le troph e international de la qualit et de la tradition boulang re d livr s respectivement le 7 juin 1993 et le 11 avril 1994 Madrid par l Editorial Office plaque
4. l int rieur ou les campagnes l ext rieur du magasin e Animation petites classes pour initier la fabrication du pain et faire go ter au plaisir de la d gustation Int r t p dagogique certain pour les enseignants Nombreuses animations pour les enfants A chacune est associ e un jeu et des cadeaux gagner Animation Bunny Girl e Animation Reine Oph lie Oph lie pr te l instant d un souvenir sa couronne une m re avec ses enfants e Animation P re No l e Animation Le Lion Photo amp remise de cadeaux OPERATIONS COMMERCIALES JEUX E Op rations commerciales Jeux BANETTE e L Op ration torchon nov 97 e Les petits chasseurs du Go t Permet aux consommateurs d acqu rir toute Semaine du Go t 97 une collection de torchons s rigraphi s Chaque enfant devait d couper chez lui illustrant les tapes de la fili re pain le des images illustrant des aliments sucr s paysan le ineunier le boulanger et les pains sal s acides ou amers et les rapporter la Banette boulang re Le tout tait expos sur un 1 Banette 1 torchon 10 F panneau aux couleurs vives divis en 4 parties regroupant les diff rentes cat gories d aliments En r compense de leur butin la boulang re remettait au participant le Passeport officiel du petit chasseur du go t petit livret ducatif de 16 pages regroupant une foule de devinettes jeux charades e recettes La boulang r
5. 1 2 5 Festival CIE Meuniers de France 12 5 1 Groupement et valeurs Le GIE Meuniers de France regroupe 50 moulins pour l essentiel des moulins familiaux Son objectif avec la marque F Festival des Pains apparue en 1990 est de d fendre la qualit du vrai pain Elle se pr sente comme une marque boulang re qui recouvre au premier chef une gamme de farines et tout un ensemble de services dont des formations et des stages de perfectionnement 11 71 La baguette La Festival a elle t lanc e en f vrier 1994 lors du salon Europain et se positionne en haut de gamme comme une baguette de qualit sup rieure Or la qualit du produit fini d pend pour beaucoup de la qualit des mati res premi res Pour les ma triser le GE sous l impulsion des meuniers a cr en 1989 un Centre de Recherche le CRMF Lamotte Beuvron si ge du GIE uniquement destin l origine l analyse des bl s et des farines des moulins du groupement et la mise au point de diff rents pains de la gamme tels que la baguette Festival L int gralit des bl s et des farines est donc contr l e dans ce centre avant de partir en client le Aussi qui poss de l enseigne F doit au moins utiliser pour la moiti de sa consommation les farines de la gamme Festival afin de suivre une logique de qualit pr n e par le GE 11 71 Dans sa d marche d aide et de soutien la boulangerie artisanale le G E Meuniers de France offre des outil
6. La c l brit de Banette s installe alors progressivement A partir de 1987 gr ce l ventail des services offerts d sormais par les moulins associ s dans Unimie on constate un d veloppement rapide des magasins Banette avec la cr ation de nouveaux produits Banette Bio et Banette Fibres En 1991 la marque est tendue tous les pains sp ciaux et un nouveau produit est cr Banette Levain 16 En 1996 est ajout cette gamme un nouveau pain sp cial tr s typ et base de diff rentes graines Banette Moisson 9 14 21 Depuis cette ann e Unimie propose galement au boulanger une nouvelle baguette rustique de 210 220 g la Tradition du Patron pr sent e au Salon de la Boulangerie a Paris Elabor e selon deux diagrammes diff rents privil giant tous les deux un p trissage lent et une longue fermentation cette nouvelle baguette sera vendue au minimum 1 F plus cher qu une baguette traditionnelle Tout comme la Banette la Tradition du Patron s accompagnera de tout un environnement publicitaire 5 1 2 1 3 L cole Banette Cette r ussite n aurait pas t possible sans une rigueur intransigeante sur le plan de la qualit Outre la mise au point d une farine sp cifique nimie a un programme de formation d information et de stimulation des boulangers Banette Avec la participation financi re du Conseil R gional du Centre et du Fonds Social Europ en Unimie ouvre l cole Banette en 1993 Briare
7. fabrication du groupe 11 71 126 R capitulatif et autres marques En plus de ces cinq marques qui chacune leur chelle ont r ussi d velopper une notori t plus au moins grande autour de leur marque le concept de baguette sous marque fournisseur s duit de plus en plus De nombreuses petites minoteries tentent alors de lancer de nouveaux concepts 7 enseignes sont apparues ces 5 derni res ann es mais d chelle plus modeste elles sont encore peu connues ES Nom du concept Date de R partition Nombre de Nombre Meuniers ou de la marque lancement g ographique moulins d enseignes adh rents Farines GIE Meuniers Festival 1994 nationale 50 2850 dont 40 de France except magasins d extr me Nord de France Moulins Normandie Internationale d partements Associations Lemaire 1994 25 51 des Moulins fe d partements LS boulangers de l ouest agr s Epoque magasins Les Grandes Le Petit Mitron 1993 180 dont 3 M inoteries magasins Dijonnaises Nom du concept R partition L Acad mie L acad mie des 1993 2 des Pains pains Soufflet Pantin Viron adh rents GIE Copaline 1987 r gionale Interfarine Les Grands La Ronde des 1986 nationale Moulins de Pains Paris Campaillette 1000 dont 2 magasins depuis r novation du concept 3000 dont 800 magasins UES Monpain Monpain 1987 Est de la 50 Fili re France 11 17 74 79 83 R partition des boulangeries artisanales Eanette
8. imposantes et sophistiqu es toutes marbr es ou dor es Aujourd hui le temps du luxe et des d cors fastueux est fini On estime que le renouvellement du magasin doit tre r alis tous les 8 10 ans Les devantures doivent jouer l aspect v nementiel Les vitrines de pr sentation s effacent pour mettre en valeur des produits mieux expos s prot g s et conserv s Consid r es comme des cadres elles peuvent tre th matiques au gr des saisons des f tes ou cr er l v nement autour d un produit phare 72 80 81 L adh sion un concept de baguette sous marque fournisseur n oblige en aucun cas le boulanger r nover son magasin mais cela est d sormais fr quemment propos par les groupements L agencement de la boulangerie devient en effet de plus en plus partie int grante du concept Pour l artisan elle permet globalement de e valoriser la qualit et la diversit de ses produits afin de d velopper les d penses quotidiennes de la client le e se donner les moyens d optimiser une surface de ventes pour obtenir les meilleurs r sultats e adapter son outil de travail aux comportementsd achats des consommateurs 70 La modification de certains l ments du magasin peut se traduire par des progressions de chiffre d affaires int ressantes 721 Unimie n oublie pas cet aspect sp cifique des magasins Le groupement travaille mettre en valeur les produits dans un cadre harmonieux Des conseils sont appor
9. par la m me occasion Paris by night Il est certain que ce type de voyage deviendra un temps fort de l animation du r seau 49 Pour aller dans le m me sens et rester original les GMP organisent cette ann e en partenariat avec la F d ration fran aise de football et l quipe de France et l occasion de la coupe du monde de football 1998 une s rie d actions permettant leurs clients artisans boulangers d assister en VIP Very Important Person l v nement 1 2 3 5 Formation des boulangers partenaires Deux grands types de formations sont propos s par les GMP v des formations internes par r gion assur es par du personnel des moulins de chaque r gion mise en uvre des process pr senter sur les fiches techniques produits par exemple v des formations au niveau national r alis es par une soci t ext rieure soci t COFOR sp cialiste du merchandising Elle propose notamment aux boulangers Ronde des Pains 3 modules compl mentaires d une journ e dispens s dans 24 villes de France Cette formation est gratuite hormis le stage final d accompagnement d une demi journ e conseill pour finaliser la formation prix forfaitaire de 2500 FF Sinon seule une petite participation est demand e Le financement est assur par le Fonds d Assurance Formation L ensemble des modules est propos aux artisans boulangers p tissiers et leurs pouses Certains s adressent galement au personnel de vente Ces 3
10. solution pour eux est donc plut t d offrir des cadeaux Via les meuniers qui deviennent non seulement vendeurs de farines mais aussi de conseils les groupements proposent alors diff rentes formules pour garantir et promouvoir la qualit du pain fabriqu par les boulangers artisans Toutes sont associ es un logo et une enseigne et mettent disposition un ensemble de moyens et de services destin s augmenter la notori t de la marque de la farine et de la baguette propos es le chiffre d affaires et la marge du boulanger Les principaux services sont les suivants e appuis techniques e conseils pour l am nagement du magasin e puissantes communications publicitaires multim dias e animations sur le lieu de vente e financement des investissements Certaines enseignes proposent des concepts complets de magasins Le choix d une simple enseigne ou d un magasin d pendra d une part des moyens financiers de l artisan et d autre part de sa motivation s investir dans ce type de partenariat puisque les meuniers peuvent en effet souvent fournir un appui financier sous forme de financement personnalis pr ts avantageux d aides l installation ou de conseils en reprise de fond de commerce 11 121 En contrepartie d une participation minimum voire totale dans certains cas aux animations organis es par le groupement d un approvisionnement quasi exclusif au moulin fournisseur de la farine market e et d une farine un peu plus
11. t l vis e en particulier elle se r v le double tranchant Si elle permet ind niablement d accro tre le taux de notori t d une marque elle peut galement conduire une perception erron e d un produit Ceci semble observ pour Bagu pi dont l importance de la campagne publicitaire t l vis e et peut tre un message insuffisamment explicite fait davantage croire aux consommateurs une baguette industrielle Cette marque la moins bien per ue a galement le d savantage d une forme identique aux autres baguettes ce qui ne lui permet donc pas non plus de se distinguer sur ce crit re Rappelons toutefois le r cent lancement des baguettes Tradition Fran aise et S lection de Bagu pi aux formes plus authentiques La communication publi promotionnelle para t tre la plus efficace Banette en est l exemple Les Grands Moulins de Paris portent aujourd hui tous leurs efforts sur ce type de communication mais nous n avons sans doute pas mesur l impact de cette nouvelle strat gie encore peu d ploy e car les deux boulangeries choisies pour La Ronde des Pains n avaient pas encore mis en application le nouveau plan d animation du groupement La qualit sup rieure de la baguette Campaillette tant particuli rement bien reconnue l effort d sormais port sur la communication fait de cette baguette une v ritable concurrente de Banette Il est regretter que la marque Copaline ne soit que tr s peu repr sent e dans le Nor
12. 48 la juge meilleure et 28 bien meilleure Enfin la sup riorit de prix est bien int gr e par ceux qui parmi les diff rentes marques connaissaient le mieux Banette O baguette tr s appr ci e La communication d velopp e par Unimie autour du caract re artisanal de la baguette de sa qualit sup rieure de sa forme traditionnelle aux bouts pointus semble porter ses fruits En se r f rant aux facteurs de connaissance on observe que Banette est majoritairement connue via la publicit et la boulangerie elle m me 57 des individus interrog s sur les 300 ont m moris au moins une publicit t l vis e sur Banette Le spot avec Anette Poivre semble m me avoir le plus marqu Les animations organis es par ce groupement sont m moris es 44 chantillon des 25 Banette Pour cette marque l enseigne est bien reconnue Bagu pi Bagu pi est la baguette dont la perception est la plus floue Sur toutes les personnes interrog es devant Bagu pi 32 pensent qu elle est industrielle et m me devant la boulangerie 16 le croient Que ce soit pour la qualit de la farine ou la qualit de la baguette Bagu pi est la baguette pour laquelle la qualit sup rieure est la moins reconnue La majorit des gens interrog s sur Bagu pi la trouve identique aux autres baguettes quant sa conservation C est galement pour elle qu on observe les moins bons jugements en terme de go t Alors que presque aucune ba
13. 9 12 Un diagramme de panification est d livr et conseill cf ci contre avec succ s dans la plupart des cas chaque boulanger Banetier Des pains chauds doivent tre propos s toute la journ e d pliant pour les boulangers Enfin en m me temps que sont donn s aux boulangers des informations sur la qualit des bl s r colt s pour fabriquer les farines ceux ci sont avertis gr ce au travail pr alable au laboratoire d Unimie des cons quences sur la panification Les moulins donnent donc leurs partenaires des conseils d adaptations ou modifications du diagramme de panification 4 9 Evolution de la Banette et de sa gamme De sa cr ation jusqu en 1985 Banette est une baguette de qualit sup rieure de forme classique allong e et bouts ronds 11 16 D s 1984 alors que ses ventes sont lanc es avec un 1 message publicitaire Banette devient l enseigne des boulangeries adh rant au concept et s largit aux autres pains courants b tards de 400g ficelle couronne fabriqu s partir de farine Banette et selon la m thode Banette 16 21 En 1986 Banette affirme son identit par une forme sp cifique corps quelque peu enfl rappelant le b tard et se terminant en pointe La Banette farin e et fa onn e la main est donc d sormais reconnaissable par les consommateurs et vendu un prix sup rieur celui de la baguette Parall lement un agencement sp cial Banette est cr 16 21
14. En terme d agencement le boulanger a toujours dispos soit d une formule l g re comprenant au minimum l enseigne ext rieure et la frise d corative en fa ade avec quelques l ments int rieurs de reconnaissance soit d un agencement complet qui r pond un cahier des charges pr cis Depuis sa cr ation en 1987 l agencement complet a t revu et modifi Actuellement une deuxi me volution est l essai avant d tre lanc e tr s prochainement 11 47 48 1 2 3 4 L esprit club pour dynamiser le r seau des boulangers Ronde des Pains Depuis la restructuration du r seau et pour rester dans l objectif d un r seau qualitatif homog ne et dynamique l quipe de la Ronde des Pains aux GMP cherche des moyens originaux de rapprocher leurs boulangers partenaires pour promouvoir et consolider un esprit club Aussi en 1997 a t organis avec succ s un premier voyage Las Vegas l occasion du Salon international de la Boulangerie du 22 au 27 septembre Une cinquantaine de boulangers se sont laiss s tenter pour 6850 FF par cette aventure am ricaine parrain e par les GMP Les t moignages enthousiastes de l ensemble du groupe ont confort l quipe des GMP continuer dans cette voie Un second voyage a d ailleurs t pr vu en direction de Paris l adresse des Provinciaux qui ont pu d une part visiter le Salon Nationale de la Boulangerie ainsi que le site de Gennevilliers si ge des GMP et d autre part d couvrir
15. L originalit de cette cole est d accueillir toute personne motiv e par le m tier d artisan boulanger quelque soit son exp rience ant rieure C est ainsi que sa premi re ann e de fonctionnement l cole a accueilli des stagiaires de tout horizon ancien directeur commercial responsable de fabrication comptable qui apr s 6 mois de formation 4 mois l Ecole Banette puis 2 mois chez un ma tre de stage Boulanger Banette ont pu devenir de v ritables boulangers Banette 9 Techniquement toutes les phases de la m thode de panification Banette sont tudi es et pratiqu es en d tail Le stagiaire apprend notamment l organisation d une journ e de travail Cet entra nement intensif grandeur nature apporte la rapidit d ex cution n cessaire l activit r elle Les produits de viennoiserie figurent galement au programme pour une bonne ma trise de tous les produits de la boulangerie L cole offre des quipements de pointe avec plusieurs fournils complets En compl ment de cette formation technique des modules de gestion et techniques commerciales apportent les connaissances indispensables la bonne gestion de la future entreprise Pour les personnes charg es de la vente dans la boulangerie 1l est galement dispens un stage de vente Toutes les techniques de la vente de la publicit du marketing du merchandising appliqu es au secteur de la boulangerie sont enseign es Elles permettent aux futurs respon
16. au p trissage sont conseill s But mettre en valeur les subtilit s et particularit s de la farine d licat tre paisse gt Mie tr s alv ol e d une couleur cr me tr s soutenue gt gt Conservation excellente gt Baguette assez typ e Mie l g rement pr sence de seigle gt Petites picures de seigle discr tes et uniform ment r parties viennent renforcer son go t subtil de pain l ancienne baguette raffin e gt baguette appr ci e d un large public quotidienne gris e baguette recherch e par les gourmets appr ciant les produits de qualit et souhaitant voir le pain faire partie int grante du repas comme un v ritable mets Dans une logique qualit il est fait confiance aux artisans pour qu ils respectent les diagrammes de panification recommand s sp cialement con us pour que les baguettes incarnent leur savoir faire sans un surplus de travail 11 La baguette Tradition Fran aise est une nouvelle r f rence d velopp e au sein de l assortiment baguettes Elle est un peu plus ch re que la Bagu pi de forme identique aux baguettes classiques et de m me prix Sa forme particuli re doit permettre aux consommateurs d identifier facilement la baguette sa marque Les t moignages de clients Bagu pi Tradition prouvent que le chiffre d affaire g n r par ce type de baguettes ne se substitue pas celui des baguettes classiques mais s y ajoute C est un segment de mar
17. aux meuniers adh rents de ne pas subir de d pression et au contraire d enregistrer encore des progressions en parts de march En 1990 la production totale de farines par les Moulins d Unimie est de 903 000 tonnes 320 000 tonnes sont vendues en boulangerie artisanale soit pr s de 20 du march Certains meuniers vendent pr s de 75 de leur farine panifiable sous la marque Banette En 1995 les ventes de farines Banette atteignent plus de 1 770 000 quintaux Elles contribuent pour plus de 51 aux productions artisanales r alis es par les adh rents meuniers En 1996 les farines Banette repr sentent 11 de part de march sur les farines panifiables artisanales pour un chiffre d affaires de quelques 2 5 milliards de francs 12 16 18 Evolution du nombre de boulangeries Banette Depuis la cr ation du premier magasin en 1985 Unimie a su s duire un grand nombre de boulangers Apr s le 100 magasin ouvert Lyon Part Dieu en 1987 puis le 500 en 1991 plus de 3000 boulangers font d sormais confiance Banette 6 du total national 800 ont choisi l agencement Banette pour profiter de l identit forte et reconnaissable de la marque constituant ainsi le r seau de boulangeries artisanales le plus dense de France Unimie souhaite encore augmenter le nombre de magasins agenc s et estime pouvoir atteindre les 1000 d ici l an 2000 12 16 21 22 Selon une enqu te r alis e par le groupement en juillet 1997 Banette s
18. cette marque est le plus souvent li e la boulangerie elle m me et comme pour Bagu pi l enseigne est tr s peu visualis e La marque est d ailleurs galement plut t mise en avant par des autocollants sur les vitrine et l int rieur m me des boulangeries La sachetterie est dans certains cas facteur de connaissance de la marque 36 des gens interrog s devant Ronde des Pains ont souvenir d une publicit sur la marque principalement d affiches et jeux en boulangeries 1112 B n fice consommateur Pour chacun des chantillons tudi s l analyse en composantes principales a permis de r duire les crit res propos s pour juger les baguettes 3 facteurs Dans tous les cas sauf pour les 25 personnes interrog es devant la boulangerie Bagu pi un facteur regroupe l essentiel des crit res de qualit s intrins ques de la baguette Qu il apparaisse en facteur prioritaire ou secondaire on peut en d duire que le b n fice prioritaire que les consommateurs tirent et appr cient des baguettes de marque est leur qualit intrins que go t qualit g n rale de la baguette qualit de la farine utilis e croustillant Pour les gens interrog s dans la rue les b n fices secondaires sont apport s par la forme ou le prix de la baguette Devant les boulangeries ce sont plut t d autres facteurs de qualit qui interviennent Les r sultats obtenus devant la boulangerie Ronde des Pains confirment que si les gens reconnaissen
19. ch re que les autres les boulangers peuvent trouver diff rents avantages s associer aux G LE e ils disposent d une farine haut de gamme issue de vari t s sp cifiques de bl s et contr l es e ils profitent d un soutien technique financier et publi promotionnel e lutte contre les nouvelles concurrences e ils s cartent de la spirale infernale de baisse des prix e sentiment d appartenir une organisation solide D apr s les meuniers l adoption d une enseigne ou d un magasin complet entra ne une augmentation du chiffre d affaires de 10 40 Cette strat gie poursuit une expansion tr s rapide puisque 7 enseignes sont apparues ces 5 derni res ann es 11 12 30 39 48 83 12 LES PRINCIPAUX GROUPEMENTS ET LEURS MARQUES 1 2 1 Banette UNIMIE 1 21 1 Groupement et valeurs Unimie est le premier groupement avoir cr un tel concept de baguette IT est aujourd hui leader dans ce domaine C est en 1979 qu une quarantaine de moulins r gionaux ind pendants et de taille moyenne prennent l initiative de se regrouper au sein d une Soci t Anonyme Unimie afin de mettre en commun des moyens pour mieux exercer leur activit aupr s de la Boulangerie Artisanale La d marche l poque tait relativement novatrice puisque l exportation et les industries utilisatrices taient alors consid r es comme les voies de d veloppement de la Meunerie 12 S appuyant sur des tudes de march qui auraient p
20. de fabrication La Banette Banette Moisson Banette fibres Banette Levain Banette Bio Unimie informations qualit des bl s de la r colte 1997 Id es du Jour Le printemps La Saint Valentin La Saint Nicolas Beaujolais Nouveau CHEVREUX C Le dynamisme des meuniers au service des artisans Fili re Gourmande 1996 n 34 p 41 44 NICOT J Face au march de la boulangerie artisanale pourquoi et comment Banette apporte une r ponse In Bl et alimentation humaine C r aliers de France 1990 24 p Apr s les petites voitures le pain Fili re Gourmande 1994 n 16 p 5 6 Banette Fili re Gourmande 1996 n 31 p 49 Banette la promotion du pain en boulangerie artisanale Fili re Gourmande 1996 n 34 p 40 Banette relever le d fi de la marque Fili re Gourmande 1996 n 34 p 18 Pour le pain toutes les f tes sont bonnes Fili re Gourmande 1997 n 43 p 8 9 Rapport d activit Champagne C r ales 1995 1996 Storione invite au petit d jeuner Fili re Gourmande 1998 n 49 p 12 20 21 22 23 Unimie Journal Gagner le journal des boulangers Banette n 34 septembre 1997 Unimie Journal Gagner le journal des boulangers Banette Num ro sp cial Logo 4 trimestre 1997 Unimie Les chiffres cl s pour r ussir publicit Fili re Gourmande 1996 n 31 p 37 Unimie ouvre son cole Banette Fili re Gourmande 1993 n 10 p 38 BAGUEPI Documents des Moulins S
21. de la forme de la Banette un 3 film appara t sur les crans avec avec Annette Poivre en vedette Signature Banette le pain des mordus du pain En 1990 le spot publicitaire est un film d animation exposant les aspects forts de la fabrication artisanale du pain Banette Puis entre 1993 et 1996 trois spots ont pour objectif de valoriser le boulanger Banette dans son quartier le caf le hold up et l h pital Banette des boulangers qui veillent au pain telle est la conclusion de ces films qui invitent les consommateurs venir d couvrir leur artisan boulanger Banette et la qualit de ses fabrications Enfin le plus r cent des spots publicitaires date de 1996 et s intitule le p cheur Le boulanger est toujours au c ur du sc nario 9 11 21 22 11212 Bagu pi le co branding Dans les deux premiers spots publicitaires Bagu pi est associ une autre marque Boursin tout d abord en 1991 puis Super Poulain en 1993 En 1991 soit quelques mois apr s son lancement par la Fran aise de Meunerie c est une grande premi re que d associer deux marques dans une m me campagne publicitaire publicit t l vis e et affichage A cette p riode Boursin est choisi en tant que marque forte capable de tirer vers le haut Bagu pr Il s agit alors de faire conna tre Bagu pi et d acqu rir une notori t pour cette marque qui ne b n fice pas encore d un capital d image important C est l un des grands pr
22. g Festival 8 Bagu pi Copaline 3 Autres marques 3 Sans enseigne 71 R partition des marques pour les boulangeries portant une enseigne gt Autres marques R trador 8 Banette Copaline di a A 25 10 Bagu pi 24 Festival 28 99 VV STRATEGIES DE COMMANICATION Pour atteindre leurs objectifs et promouvoir leur baguette les groupements mettent en uvre diff rentes strat gies de communication essentiellement l attention des consommateurs mais galement l attention des boulangers Si presque tous utilisent les supports d enseignes et de slogans les strat gies m dia et hors m dia diff rent quelque peu entre les marques Tandis que certains pr f rent miser sur la communication de masse d autres favorisent le d veloppement promotionnel ou le marketing direct En contribuant la croissance de la boulangerie ces services cr ent ainsi pour l essentiel la diff rence concurrentielle 11 1 Logos slogans L image d une marque est ici la baguette mais c est aussi un logo une signature une d coration Dans ce sens ces deux l ments que sont logos et slogans prennent une v ritable importance puisqu ils serviront pour tous les autres supports m diatiques visuels ou promotionnels Chacun soigne donc la forme de son logo mais Banette est la seule marque l avoir fait voluer ceci afin de toujours r pondre aux attentes des consommateurs 21 71 73 Si Copaline a pour b
23. g rement modifi s au cours de l volution du concept ces derni res ann es Globalement pourtant 1ls restent peu diff rents A l origine l artisan partenaire devait s engager proposer sa client le au moins 5 pains diff rents dont 3 de base campagne seigle son Actuellement il s engage fabriquer les 3 produits phares autour duquel s organise le concept la Campaillette bien s r mais aussi Campaillou un pain rustique tr s original au levain de seigle s ch et Campagrain ou Campagraine puisque ce pain aux 5 c r ales et aux 4 graines peut facilement tre fa onn sous forme de baguette Ce dernier est tr s appr ci des consommateurs la recherche d un pain fort en go t et la personnalit affirm e Toutefois si l un de ces 3 pains ne marche pas dans la boulangerie il n est pas impos l artisan de continuer le fabriquer Mais quoi qu il en soit le boulanger doit proposer un bel assortiment de pains sp ciaux c est dire au minimum 5 parmi les plus de 17 divers et vari s adapt s en permanence l volution du march 44 47 48 Mis part cela il est galement demand au boulanger d acheter 80 de ses farines aux GMP l exclusivit obligatoire n tant pas autoris e et d adh rer au plan d animation Actuellement 3 animations par an sont obligatoires Etre dynamique et faire de bons produits est devenu une priorit pour rentrer dans le Club des boulangers Ronde des Pains 47
24. le lieu de vente les groupements proposent de nombreux articles professionnels permettant d afficher le logo de leur marque Dans leur nouveau concept respectif Banette et Ronde des Pains accordent une grande importance ce moyen de communication 1 201 Les Grands Moulins de Paris proposent ainsi dans un catalogue distribu leur boulanger e une ligne de v tements aux couleurs et la marque Ronde des Pains pour les femmes et les hommes vendeurs et boulangers Trois lignes sont propos es magasin fournil et m me loisirs e des tiquetages s rigraphi s standards ou personnalis s aux produits fabriqu s pour permettre aux clients d identifier facilement les produits des emballages redessin s et mettant en avant le caract re authentique et artisanal des produits mousseline sachets e des articles magasins utiles pendules murales ramasse monnaies chevalet de trottoir panneaux horaires prix et petites annonces Tous les articles propos s sont personnalisables aux noms et adresse du boulanger partir d une certaine quantit command e 11 46 Aujourd hui hormis Banette dont la forme de la baguette se distingue relativement bien des autres tous les groupements proposent de vendre leurs baguettes dans un tui fra cheur vecteur principal de communication aupr s du consommateur Copaline utilise en plus ces emballages pour communiquer sur sa farine et mettre en avant les qualit s nutritionnelles qu
25. ment distinctif entre les diff rentes marques 15 Toutes marques confondues la promotion des marques passe globalement par e des animations de d gustation dans la boulangerie m me ou proximit Ces animations permettent de faire d couvrir la baguette et ventuellement la gamme de pains sp ciaux qui l accompagne Elles donnent galement l occasion d expliquer aux consommateurs la composition des pains leurs int r ts en mati re di t tique 1 11 12 16 47 ex Journ es Pains Gourmands de Lu Ronde des Pains e des portes ouvertes en boulangerie Ces op rations pr sentent peu pr s les m mes atouts que les animations de d gustation mais permettent peut tre davantage d insister sur le caract re artisanal des fabrications Laisser les consommateurs assister l enfournement et voir travailler le boulanger leur apporte une preuve qu il s agit bien d un pain maison 20 ex Portes ouvertes Banette e des animations th mes r guli res ou exceptionnelles L objectif est de faire d couvrir une gamme de pains dans une ambiance de f te 20 ex Id es du Jour de Banette cf Annexe mise en place d un fournil g ant sur lu place de l H tel de Ville Paris par Bagu pi l occasion de la f te du pain 1997 e des op rations commerciales Ces op rations s accompagnent toujours d une PLV importante L objectif est d inciter l achat de la baguette et par la m me la faire d couvrir a de nouve
26. payant comprenant affiches et affichettes PLV de comptoir ainsi que les objets n cessaires l animation La plupart des animations co te au boulanger entre 50 et 250F Une partie du co t total est prise en charge par le groupement Le principe est peu pr s le m me pour toutes les autres marques Cela permet de motiver les boulangers Le co t des animations commerciales doit de toute fa on tre auto financ par le chiffre d affaires qu elles rapporteront Dans certains cas un animateur du moulin fournisseur de farine aide la mise en place et au d roulement de l animation 20 46 47 11 353 Sp cificit s de chacune des marques Comme nous l avons d j dit pr c demment tous les groupements ne mettent pas en uvre les m mes m thodes de promotions Certains se sp cialisent dans certaines formes de promotions Banette propose 4 5 animations par an dans ses points de vente Dans ses premi res ann es Unimie privil giait surtout les animations de d gustation mais en 1994195 son programme d animations s intensifie dans un style original et innovant D sormais son dispositif est renforc par de nombreuses op rations d animations et de jeux L un des l ments les plus r cents de sa dynamique commerciale a pris le nom des Id es du Jour un programme innovant S appuyant sur la mise en valeur d v nements de courte dur e Pour chaque occasion Vendanges Saint Valentin F te des M res une recette est mise au
27. rents une ambiance chaleureuse ou l on partage m thode et succ s La famille des banetiers se retrouve ainsi p riodiquement dans le cadre de tables rondes Le journal Gagner journal d informations sur le groupement et sa marque qui para t trois fois par an sert de vecteur interne d informations tant techniques que commerciales ou amicales Pour certains moulins les rencontres Banette sont devenues une tradition Diff rentes animations extra professionnelles de regroupements des boulangers partenaires d un moulin peuvent galement tre propos es concours de p che la truite par exemple 1 11 E5 16 20 Suite son sondage r alis en juillet 1997 aupr s des Banetiers Unimie lance d autre part depuis 1998 un plan de stimulation la qualit Cette enqu te avait en effet r v l que 94 des Banetiers pensent que la qualit est indispensable pour r ussir en boulangerie 87 pensent que le niveau de qualit Banette n est pas le m me partout en France 88 pensent que les boulangers qui ne respectent pas les crit res de qualit portent tort la marque 85 pensent que les contr les devraient tre plus rigoureux 91 sont pr ts accepter personnellement un contr le qualit 83 pensent que Banette ne doit pas accepter des boulangers qui ne respectent pas les crit res de qualit L Op ration Qualit consiste remettre chaque Banetier une grille comportant un ensemble de crit res
28. soit en notori t spontan e ou assist e le classement des marques pour les diff rents chantillons revient toujours celui que l on peut globalement obtenir avec l ensemble des personnes interrog es Ainsi Banette est la marque la plus connue loin devant Bagu pi et encore plus de Campaillette La baguette Festival n appara t que dans les classements assist s et Copaline tr s rarement Hormis les raisons de communications qui pourront expliquer ces diff rents niveaux de notori t s on peut d ores et d j noter que les boulangeries Banette et Bagu pi sont les plus repr sent es dans la r gion de Lille En ce qui concerne les caract ristiques attribu es par les consommateurs aux baguettes de marque on ressort cinq caract ristiques g n rales le caract re artisanal 55 des 300 personnes interrog es attribuent ce caract re aux baguettes de marque une qualit sup rieure de baguette 52 pensent que ces baguettes sont de qualit sup rieure voire tr s sup rieure une qualit de farine sup rieure 53 pensent que ces baguettes sont fabriqu es partir d une farine de qualit sup rieure voire tr s sup rieure un meilleur go t 53 jugent ces baguettes de meilleur ou bien meilleur go t un prix sup rieur pour 44 ces baguettes sont plus ch res une m me valeur que les autres baguettes pour la sant 58 jugent ces baguettes identiques aux autres pour la sant II1 1 2 Principaux
29. une exclusivit territoriale l int rieur de laquelle les meuniers Unimie s interdisent d implanter un autre magasin Banette 1 9 11 12 15 16 21 85 Aux Grands Moulins de Paris le dernier concept de magasin complet Ronde des Pains date de fin 1997 Il en existe uniquement 2 en France l heure actuelle dont un Genneviliers Les GMP accordent une importance toute particuli re aux corbeilles qui doivent selon eux apporter une note d authenticit suppl mentaire dans le magasin et permettre une belle mise en avant des produits en unifiant la pr sentation des pains Plusieurs types sont propos s mini Corbeilles de d gustation plateau et corbeilles de pr sentation banneton toil porteuses 46 47 Les Meuniers de France proposent quant eux les services d un agenceur conseil leurs boulangers Festival pour qu ils puissent en toute ind pendance et en toute s curit modifier certains l ments de leur magasin Un concept de magasin est propos par une soci t ext rieure Logram 70 721 Enfin Copaline sensibilise plut t la d coration de l int rieur et de l ext rieur de la boulangerie qu l agencement m me Elle propose les prestations d talagistes et sensibilise les boulang res l utilisation de mati res naturelles pour la mise en valeur des produits de fabrication en les formant par exemple l art floral 55 61 1 3 3 Les articles professionnels de communication Pour promouvoir les marques sur
30. uvre sont multiples Les diff rents groupements ont globalement recours aux m mes m thodes mais certains se d marquent tout de m me en utilisant davantage que d autres certaines techniques 1131 Distinction ext rieure des boulangeries La distinction ext rieure des magasins est l un des points communs toutes les marques Le consommateur doit pouvoir rep rer les boulangeries o 1l pourra acheter sa baguette Pour cela deux moyens diff rents sont utilis s les traditionnelles enseignes et les autocollants appos s sur les vitrines et les portes Les deux reprennent le logo de la marque Banette Copaline et Festival utilisent essentiellement la premi re m thode Ronde des Pains la seconde et Bagu pi les deux mais les boulangers optent le plus souvent pour les autocollants Parall lement l volution de son logo Banette r actualise en ce moment ses enseignes Le remplacement doit s chelonner sur plusieurs mois 11 21 46 71 Selon les cas les enseignes sont offertes par le groupement ou la charge des boulangers 1132 Agencement des magasins Pour vendre il ne suffit pas de faire du bon pain Encore faut il savoir le mettre en valeur dans une boulangerie attractive La conception d un magasin peut faire booster le chiffre d affaires Il y a encore quelques ann es la r ussite de l am nagement tait li e la notion de luxe lustres flamboyants plafonds carrelage tapisserie richement d cor es vitrines
31. 61 60 30 09 Moulin Deloignce MOUY Oise 03 44 56 50 48 e Moulins de Cherisy CHERISY Eure et Loire 02 37 62 77 77 e Thivat Meunerie ST GERMAIN DE SALLES Allier 04 70 90 60 40 Minoteries Leforest LEFOREST Pas de Calais 03 21 77 84 49 O acheter Banette Lille Monsieur LECOINTRE Monsieur BELMEUL 145 Faubourg des Postes 98 rue d Artois Lille Sud Moulins Monsieur LETENNE Monsieur MAES 288 rue de Paris 45 bis rue du march Lille Centre Wazemmes BAGUEPI MOULINS SOUFLET PANTIN Quai Sarrail 10400 NOGENT SUR SEINE 03 25 39 44 23 Contacts Bernard CHATILLON Directeur G n ral de la Division Meunerie Bernard LEBRUN Directeur Commercial du d partement Boulangerie Artisanale Edith DUBOIS Chef de produit responsable du concept BAGUEPI Principales meuneries du groupement SOUFFLET PANTIN e Fran aise de meunerie NOGENT SUR SEINE Aube 03 25 39 44 95 e Moulins d Orthez ORTHEZ Pyr n es Atlantique 05 59 69 10 05 e Moulins Pantin R gion Parisienne 01 49 42 78 73 e Moulins de Dienville Est 03 25 92 50 50 e Moulins de Pertuis Sud Est 04 90 09 59 00 e Moulins de Rouen Picardie Normandie 02 35 36 53 03 e Moulins de Lauzanne Rh nes Alpes 04 72 54 12 72 O acheter Bagu pi Lille Monsieur MOLLET Monsieur MARTORIATT 12 rue Van Oost 10 place du Mar chal Mortier Lille Bois Blancs Lille Fives Monsieur SIEUW Monsieur GILLARD 14 place B thune 67 rue Fontenoy Lille Cent
32. 97 n 43 p 8 9 Premi re campagne associative la t l vision Bagu pi et Super Poulain Fili re Gourmande 1993 n 3 p 10 Publicit s Bagu pi Fili re Gourmande Restructuration dans la malterie et les farines Soufflet rach te le groupe Pantin Le Monde 6 juillet 1994 p 20 Soumet Pantin mise sur Bagu pi en artisanat Fili re Gourmunde 1997 n 42 p 16 17 Soufflet rach te Pantin Fili re Gourmande 1994 n 16 p 14 LA RONDE DES PAINS Documents Grands Moulins de Paris communication personnelle 41 42 43 44 45 46 47 48 1 Brochure Le petit livre du go t Fiche produit Le Campaillou Plaquettes produits Campaillette et Campagrain Livret pr sentation de la gamme des pains sp ciaux Les pains sp ciaux invitation au voyage Document op ration fid lit Stimulez vos ventes et fid lisez votre client le Catalogue La Ronde des Pains 1997 1998 Entretien avec Mr S LEVEQUE responsable du concept de La Ronde des Pains BARBAUT R CHARPENTIER L LARDEUR IL LETERME H MARTINS Fili re Boulangerie I C M P Valenciennes amp I S A Marketing Agro alimentaire session 1992 93 CHEVREUX C Le dynamisme des meuniers au service des artisans Fili re Gourmande 1996 n 34 p 41 44 49 CHEVREUX C La Ronde des Pains Las Vegas Fili re Gourmande 1997 n 48 p 8 50 DEFRANCEJ Une r ponse aux pr occupationsdes pro de la boule p te Produi
33. AVERTISSEMENT PREALABLE Le pr sent document a t r alis par des tudiants du Master Pro Qualimapa USTL Lille dans le cadre de leur scolarit Il n a pas un caract re de publication scientifique au sens strict En effet il n a pas t soumis un comit de lecture avant publication Ce travail a t not ainsi que la soutenance orale et l ventuelle production multim dia auxquelles 1l a donn lieu Ces valuations participent l valuation globale des tudiants en vue de l obtention du dipl me de Master elles ont un caract re priv et ne sont pas communiqu es ici Le contenu de ce document est donc propos sous la seule responsabilit de leurs auteurs et doit tre utilis avec les pr cautions d usage C est pourquoi le lecteur est invit exercer son esprit critique Sa reproduction totale ou partielle est autoris e condition que son origine et ses auteurs soient explicitement cit s La liste des autres projets tudiants disponibles en ligne est disponible sur le site Internet du Master Qualimapa http qualimapa univ hllel fr rappl htm L quipe enseignante Derri re le pain se trouve le soleil qui fait lever les champs de bl derri re la farine ily a d s moufrns derri re la b e ily a d s levures derri re la cuisson if y a le four et le feu Ainsi pour nous offrir l aliment le p li riche et le moins cher L agriculteur Ge meunier et le boula
34. OGOS SLOGANS NA ee A te ee 23 IR EN eeh KE 2 4 112 1 T l vision t affChage s tennis nn t nn nent nl este i a 24 U22 Eege Eege 27 se Te EE 28 LS SERATEGI HORS M DA A nn a net e 29 113 1 Distinction ext rieure des boulangeries ennemies 29 Hoe Agencement deS MOTONSUNS aii nn EE 29 11 33 Les articles professionnels de eompmupieentioet uenn ene noanean neran n nennen 20 11 3 4 Catalogues d pliants affichages en Boule gerte eeeeeseeeeeSSEEERSSSEEEESSSEEEEESSEEEERREEEEEEREEEEEEEREEEEEENen 31 1 3 5 Promotion des marques 32 TE 37 1 3 7 Les petits services en plus 37 Re EEN WER E 39 JI 1 1 Marques les plus connues et caract ristiques g n rales attribu es nrnnrnrnrenrrrnrrennrnns 39 JI 7 Principaux facteurs explicatifsde la connaissance initiale des baguettes mn 40 HI ES Ou cornet l ner Ces Dague Nes Tee nn Ee Eege ee 41 LH MAROCES ET MARKETING Se nn re NA ri ne 41 LS BENERICE CONSOMMATE URSS a NE ne ir ee 43 CONCLUSION ss eegen Vote oran D D ANNEXES VWITRODICTVON Si la boulangerie artisanale repr sente encore 75 du march de la boulangerie elle est aujourd hui en nette perte de vitesse A cela les causes sont diverses L agressivit des nutritionnistes qui des ann es durant ont fustig le pain a tout d abord entra n une diminution d environ 75 de la ration journali re en un demi si cle Ce ph nom ne a de plus t inconsciemment amplifi par la g n ralisation en bo
35. alit sup rieure et constante qu il s engage produire un proc d de fabrication une baguette de qualit sup rieure plus ou moins standardis e qu il est alors possible de marketer et le nom de l enseigne des boulangeries partenaires Chaque meunerie d veloppe un partenariat avec les boulangers de sa r gion pour vendre la farine market e et chaque boulanger tente via l enseigne laquelle il s associe de fid liser ses clients Notons d s pr sent que les boulangers conservent dans tous les cas leur ind pendance Il n existe aucune franchise ni royalties ni r seaux de concessionnaires 11 Tout fonctionne par persuasion mutuelle et par motivation la r ussite mais m me si les meuniers ne veulent rien imposer ils doivent d finir une r gle du jeu la fois dans une logique de qualit produit mais aussi pour p renniser le partenariat dans un climat de confiance mutuel Il n y a g n ralement pas de contrat L artisan reste ma tre chez lui Quelque soit la formule propos e et tout moment il peut se d solidariser et abandonner son enseigne L association est d une grande souplesse et mutuellement avantageuse 11 12 30 55 62 76 Le probl me pour tous les groupements est d attirer le consommateur leur concept Il existe pour cela diff rentes techniques d appel mais elles sont souvent davantage la port e des grandes surfaces qu celle des artisans comme proposer une baguette 1 F par exemple La
36. artisans clients potentiels Elle permet notamment aux consommateurs de visualiser le produit la baguette et sa marque dans son environnement et ainsi de d velopper son image de marque l objectif principal tant d acqu rir une notori t de la conserver voir de l accentuer dans un but primordial en faire b n ficier les boulangers partenaires Alors que Interfarine n axe pas son d veloppement sur de la publicit t l vis e pour Copaline tout comme les GMP pour Campaillette Banette et Bagu pi font elles l objet depuis leur cr ation de nombreux spots publicitaires diffus s r guli rement sur les cha nes principales TF1 France 2 France 3 et aux meilleures heures de la journ e Contrairement celles sur Banette les publicit s Bagu pi sont parfois associatives co branding et compl t es par de l affichage pour renforcer l impact de la publicit t l vis e il 2 1 1 Banette l volution des publicit s t l vis es Le premier film Banette passe sur le petit cran en automne 1983 pour faire face au manque d enthousiasme quasi g n ral autour de la marque et donc donner la marque une v ritable impulsion Le r sultat est tr s positif Les ventes progressent nettement En 1985 un deuxi me film TV est alors diffus la Mouillette L objectif est d essayer de r pondre la question Qu est ce que Banette Signature quand le pain est meilleur tout est meilleur En 1986 apr s l volution
37. au concept plus complet Dans un premier temps l objectif des Moulins Soufflet Pantin a t d installer la marque en terme de notori t Pour cela ils s appuient principalement sur d importantes campagnes publicitaires nationales et r guli res TV radio Leur but est de faire b n ficier les artisans partenaires de la dynamique cr e par les campagnes et permettre aux consommateurs qui ont vu et aim la publicit et qui recherchent les boulangeries Bagu pi de les identifier 17 24 27 Au service des boulangers d veloppant le concept Bagu pi l quipe des Moulins Soufflet Pantin se veut une quipe tr s structur e mobile et dynamique 11 1 2 2 2 Bagu pi 1 marque 1 gamme Cr e la fin des ann es 1980 par la Fran aise de Meunerie la marque Bagu pi a t lanc e en 1990 lors du salon Europain Paris Elle doit sa renaissance un nouveau concept une gamme et un environnement indissociable de la marque labor par l quipe Soufflet et appuy par 2 campagnes de relance de la marque entre d cembre 1995 et avril 1996 Aujourd hui apr s 2 ans de communication un peu plus de 2500 boulangers sont partenaires 11 39 Les farines 3 r f rences Bagu pi est devenue une marque ombrelle qui couvre actuellement 3 r f rences de farines labor es Bagu pi La Tradition Fan aise de Bagu pi et La S lection de Bagu pi Elles correspondent 3 qualit s de farines type 65 T65 haut de gamme n
38. aussi objectifs que possible afin qu ils puissent valuer leur qualit dans ses aspects techniques et commerciaux L objectif est de leur permette de d gager des voies de progr s et donc des voies potentielles d augmentation de chiffre d affaires Le diagnostic devra tout d abord tre fait par le boulanger lui m me le mode d emploi lui est fourni puis en compagnie du technicien conseil de son moulin Chacun d cidera alors des points am liorer et des moyens mettre en uvre pour y parvenir Le boulanger d finira en quelque sorte un objectif de progr s pour sa boulangerie accompagn d un plan d action concret Pour r compenser les efforts de chacun les Banetiers se verront offrir par leur moulin le nouveau mod le de l enseigne portant la nouvelle version du logo 21 Depuis 1998 parall lement au lancement d un nouveau concept de magasin Banette cherche regrouper ses boulangers dans L Esprit Maison l esprit qui anime tous les partenaires artisans et meuniers pour proposer et promouvoir le meilleur des pains Cet tat d esprit se compose en valeurs franches et humaines le respect de l arfisan la valorisation du savoir faire la promotion de la qualit 3 OG Notori t Une enqu te IFOP men e en 1995 a montr que 63 des Fran ais connaissaient la marque Banette cette ann e l notori t assist e 74 des Fran ais pensent que les boulangers Banette sont des boulangers de qualit et 81 c
39. aux clients Certaines ont galement un r le de fid lisation ex remise de calendriers et emploi du temps Banette 1 350 000 clients chaque ann e op ration torchons Banette 10 F op ration Anniversaire de Ronde des Pains op ration Poup es de C opaline e des jeux L objectif est le m me que les animations th me faire d couvrir une gamme de pains dans une ambiance de f te Elles permettent notamment d int resser un public plus jeune Dans certains cas les jeux sont vis e des boulangers eux m mes 20 21 ex Les petits chasseurs de go t animation Banette pour les enfants r alis e lors de lu Semaine du Go t 1997 carte Gratter c est gagner de Ronde des Pains 11352 Fonctionnement Le partenariat avec un groupement et donc l adh sion un concept de baguette sous marque fournisseur inclut g n ralement une participation minimale voire totale aux animations organis es par le groupement que celles ci aient une envergure nationale ou r gionale Dans le cas du concept revu et corrig de la Ronde des Pains les boulangers partenaires sont dans l obligation de r aliser 3 animations annuelles sur 19 propos s et r pertori es sur un calendrier d animations Les Grands Moulins de Paris pr conisent des dates pour leurs animations mais les boulangers ont le libre choix de les faire au moment qu ils veulent et pour le produit Ronde des Pains qu il souhaite Pour chaque animation est propos un kit
40. aux produits des minidoses de p te tartiner et des barres fourr es chocolat sans sucre 31 36 11213 R capitulatif des publicit s r pertori es pour les principales marques communiquantes 112 2 Presse sp cialis e Pour toucher plus sp cifiquement les boulangers tous uniquement les partenaires ou encore les deux en m me temps les groupements utilisent de fa on g n rale la presse sp cialis e Ils communiquent principalement via Fili re Gourmande le magazine des professionnels de la farine destin la boulangerie viennoiserie p tisserie et biscuiterie Unimie en mettant en avant diff rents chiffres cl s les boulangers Banette est le 17 r seau de boulangeries artisanales en France 2900 boulangers Banette en 1995 la farine Banette est la seule avoir obtenu le Label Rouge la farine Banette est la farine panifable la plus vendue en France 74 des fran ais pensent que les boulangeries Banette sont des boulangeries de qualit 81 des fran ais pensent que le boulanger Banette respecte son m tier cf Annexe relatifs Banette vise par exemple tous Le journal Gagner est par contre sp cifiquement destin ses boulangers partenaires Adress directement aux Banetiers 3 fois par an il les informe des actions qui ont t men es ou qui vont tre men es des campagnes promotionnelles publicitaires 15 201 Soufflet Pantin s adresse quant lui ses bo
41. av re que plus les gens sont g s plus ils aiment et savent reconna tre le bon pain De ce fait ils per oivent mieux les baguettes de marque Concernant les cat gories socioprofessionnels les cadres ne connaissent pas mieux que les autres le concept Enfin la taille de la famille c libataires couples seuls ou couples avec enfant n influe pas non plus sur la connaissance sauf pour la forme des baguettes Pour ce crit re les couples seuls sont plus sensibles la distinction des baguettes par leur forme lorsque c est le cas IL 2 Marques et marketing Banette Globalement Banette est la baguette la plus distingu e par sa forme et son croustillant C est elle qui semble le plus apport e de satisfactions aux consommateurs Tout d abord parmi les 3 chantillons pris devant les boulangeries Banette est la seule baguette b n ficier d une parfaite connaissance de son caract re artisanal par les consommateurs 100 des individus interrog s r pondent en effet qu elle est artisanale De plus les clients de ces boulangeries sont galement ceux qui trouvent qu elle se conserve mieux qu elle est meilleure pour la sant et qui savent le mieux qu elle est fabriqu e avec une farine de qualit sup rieure 76 des r ponses Cette connaissance peut tre li e la communication d Unimie sur le Label Rouge de la farine Banette depuis 1997 En terme de go t Banette est la baguette la plus appr ci e Devant la boulangerie
42. campagnes publicitaires presse a couronn en juin 1997 Banette Meilleur score d attribution la marque meilleur score de reconnaissance et meilleur score global donc meilleure campagne du mois Une campagne sans faute qui portera certainement des fruits ou plut t des pains Banette 20 1123 Radio La publicit la radio nationale ou r gionale pour certaines marques Ronde des Pains et Copaline notamment est un autre moyen de communication pour les groupements Elle a un peu moins d impact que la publicit e t l vis e mais permet tout de m me aux groupements de toucher leur cible les consommateurs mais aussi les boulangers artisans selon l heure de diffusion des messages publicitaires Alors qu en 1995 pr s de 20 millions d auditeurs ont entendu l un des 544 messages radio diffus s sur Banette 22 une campagne radio particuli rement percutante est lanc e sur 5 grandes stations nationales Nostalgie RTL RMC Sud Wit Montmartre en septembre1997 Relay es par des radios locales deux messages publicitaires illustrant l origine et le savoir faire Banette sont diffus s Condens e sur une p riode de 10 jours raison de 6 7 spots par jour de 30 secondes soit 300 spots par vague L cette campagne est une campagne de d menti L objectif est d assurer une meilleure connaissance de la r alit Banette un vrai pan artisanal fabriqu sur place par un boulanger amoureux de son m tier Une preuve de plus de l en
43. ch en plein d veloppement 24 11 L2 2 3 Engagement des boulangers Dans ce partenariat l artisan doit s engager e s approvisionner r guli rement dans la gamme des farines Bagu pi e respecter les diagrammes conseill s pour la fabrication des baguettes Bagu pt e vendre ces baguettes dans l tui Bagu pi vecteur principal de communication de la marque aupr s du consommateur e mettre en place l enseigne et l ensemble de la signal tique Bagu pi e faire vivre dans sa boulangerie les diverses animations et op rations promotionnelles propos es par Bagu pi 24 1 2 2 4 Stimulation des boulangers adh rents esprit club En plus de faire b n ficier aux boulangers de leur dynamisme m diatique et de l ventail de services qu ils proposent soutien promotionnel kits d animation assistance technique conseil financier formation dans les fournils des sites du groupe anim s par des techniciens d monstrateurs Bagu pi notamment les Moulins Soumet Pantin tiennent tablir un esprit club et instaurer des liens privil gi s avec les boulangers partenaires Pour cela ils organisent avec eux des rencontres souhaitant les impliquer dans le d veloppement du concept Bagu pi Aussi partager le succ s de Bagu pi aupr s des consommateurs fut l origine d une rencontre organis e par le moulin de Rouen dans le courant de l ann e 1997 avec ses boulangers partenaires Plus de 300 artisans se sont d plac s p
44. crise Fili re Gourmande 1995 n 22 p 12 13 Interfarine mise sur le Marketing Terrain Fili re Gourmande 1997 n 42 p 17 Interfarine sur Internet Fili re Gourmande 1998 n 49 p 13 Pour le pain toutes les f tes sont bonnes Fili re Gourmande 1997 n 43 p 8 9 Vendre en direct aux artisans RIA 1995 n 532 p 30 LA FESTIVAL Documents Meuniers de France communication personnelle 69 70 1 71 72 73 17 Fiche Produit Festival Plaquette LOGRAM Conception am nagement Boulangeries P tisseries CHEVREUX C Le dynamisme des meuniers au service des artisans Fili re Gourmande 1996 n 34 p 41 44 CHORAND A L Meuniers de France un Festival d ouverture Fili re Gourmande 1994 n 17 18 p 8 11 Le G E Meuniers de France inaugure son centre de formation Fili re Gourmande 1996 n 38 p 15 Meuniers de France Fili re Gourmande 1996 n 31 p 57 Pour le pain toutes les f tes sont bonnes Fili re Gourmande 1997 n 43 p 8 9 AUTRES MARQUES 11 74 7 75 76 77 78 79 CHEVREUX C Le dynamisme des meuniers au service des artisans Fili re Gourmande 1996 n 34 p 41 44 Grandes Minoteries Dijonnaises service compris Fili re Gourmande 1993 n 8 p 12 13 Pour le pain toutes les f tes sont bonnes Fili re Gourmande 1997 n 43 p 8 9 Panipain une mini r volution en boulangerie Fili re Gourmande 1996 n 39 p 8
45. d car il aurait t int ressant de pouvoir juger des efforts de communication locales d Interfarine Au terme de cette tude 1l est d autre part int ressant de noter la position de la Conf d ration Nationale des Boulangers de Paris CNBP vis vis des baguettes sous marque fournisseur Malgr son objectif de protection des artisans boulangers ce syndicat r cuse en effet ces concepts de marque De son point de vue tre artisan boulanger et d pendant d une marque est contradictoire rester son propre patron est un risque humain et financier qu un vrai boulanger doit prendre Si la Conf d ration reconna t la garantie d image et de qualit que peut apporter une marque elle constate toutefois la confusion des boulangeries enseigne de marque avec les cha nes industrielles de la part des consommateurs Les boulangers doivent son avis garder leur ind pendance vis vis des meuniers notamment pour conserver un pouvoir de n gociations Les boulangers v ritables artisans doivent pouvoir n gocier la qualit de leurs farines sans passer par ce genre de concept Notons toutefois que cette m me conf d ration vient r cemment de d poser une marque collective l INPI 27 janvier 1998 repr sentant un boulanger travaillant la nuit Cette marque a pour objet de favoriser la vente en boulangerie et en boulangerie p tisserie fran aise de produits fabriqu s et ou vendus par un professionnel adh rents d une organisation syn
46. des recettes qui en garantissent le go t prononc et la belle couleur de mie 11 24 25 Les process 3 r f rences de farine 3 proc d s de fabrication Les formulations des farines Bagu pi ont t tablies en vue d obtenir un produit fini qui corresponde exactement aux attentes des consommateurs r guli rement mesur es dans des enqu tes nationales une baguette peu d velopp e et bien croustillante la mie cr me Chaque r f rence de farine Bagu pt est donc associ e un diagramme de fabrication sp cifique choisis pour que les qualit s intrins ques des farines soient optimis es 3 farines 3 diagrammes de fabrication 3 baguettes Bagu pi la mie cr me Le tableau ci dessous pr sente les tapes sp cifiques de chaque process et les caract ristiques principales des baguettes obtenues de Bagu pi gt Fabriqu e sur vieille p te gt Pointage long favorise le La S lection de Bagu pi gt Fabrication avec autolyse p te ferment e d une p triss e d veloppement de la couleur et phase d action de l eau sur la ant rieure gt Baguette de qualit gt Cro te lisse et brillante d une belle couleur blond clair gt Mie cr meuse d un go t des ar mes gt Fa onnage la main avec des bouts l g rement pointus gt Cuisson dans un four sole gt Cro te bien croustillante sans farine pr alable au p trissage et incorporation d une p te ferment e
47. dicale membre de la Conf d ration Elle se d cline en 4 enseignes et figure galement sur des tuis pain et baguette ainsi que des sacs pains que le CNBP propose d sormais ses boulangers adh rents ANNEXES BANETTE UNIMIE 2 rue de l Industrie 42250 BRIARE 02 38 37 02 00 Contacts Joseph NICOT Pr sident Directeur G n ral Directeur G n ral de la publication du Journal Gagner Bernard SELLER Directeur G n ral Marie Georges COLOMBE Directeur Marketing Chantal DEMATTEIS Responsable Marketing Patrick ROUX Cr ateur du logo Banette agence PROXIMITE Pavel HYNDRAK Responsable Qualit Anne FRECH Organisatrice des Rencontres Banette Michel MARCHADIER Formateur Banette l cole Banette Pascal BERGUET animateur Banette de la meunerie EUROMILL Olivier DUBOIS animateur Banette de la meunerie LEFOREST incipales er du groupement UNIMIE e Association des Moulins de l Ouest CAEN Calvados 02 31 35 26 00 e Clechet Minoterie ANNECY LE VIEUX Haute Savoie 04 50 57 30 78 e Euromill REIMS Marne 03 26 78 64 00 Grandes Minoteries de Parcey PARCEY Jura 03 26 79 31 03 e Grands Moulins de Saint Quentin SAINT QUENTIN Aisne 03 23 06 53 80 Grands Moulins Storione MARSEILLE Bouches du Rh ne 04 91 28 31 31 Les Moulins du Bion MAUBEC Is re 04 74 93 33 50 Minoterie Gautier David MORNAC Charente Maritime 05 46 22 75 17 M inoterie Mercier Capla SA VERDUN Ari ge 05
48. e tait libre par ailleurs d offrir une petit gourmandise e Jeu sur la longueur des sachets Bagu pi 91 au moment de la campagne t l vis e 20 voyages Qu bec sont gagner e Jeu 93 en association avec Super Poulain Des voyages au Canada pour le consoinmateur et son boulanger ainsi que 500 bons d achat de 150 F sont gagner RONDE e Op ration beurre Saint Hubert 41 mai 96 e Jeu de la double chance oct 87 DES PAINS Remboursement des baguettes achet es Une voiture pour la personne tir e au sort pendant 1 semaine des g teaux surprises pour es autres e Op ration point fid lit 96 gagnants Le consommateur re oit 1 point fid lit pour e Gratter c est gagner 98 10F d achat En change de ces points eil Jeu de grattage pour gagner un produit suivants leur nombre le consommateur se voit d termin par le boulanger offrir un cadeau parmi 40 propos s r pondeur casque st r o e Op ration Table 97 M me principe que ci dessus en recentrant sur l art de la table Proposition d in service de table complet en change d un certain nombre de points e Op ration Anniversaire 98 Une bougie musicale est offerte pour l achat d un g teau d anniversaire de 100 F ou plus e Op ration La f ve gagnante 98 Une galette est offerte en change d une f ve Ronde des Pains gagnante e Op ration fleurs 93 Des sachets de graines planter sont remis aux enfants afin de leur permettre d offrir d
49. e contenant ni farine de f ve ni farine de soja Ces trois farines sp cifiques sont particuli rement tol rantes la mise en uvre assurant ainsi l obtention de baguettes r guli res croustillantes et savoureuses pour les consommateurs Bagu pi fabriqu e partir d un m lange de bl s s lectionn s pour leur qualit et enrichis en bl s de force elle tol re une bonne hydratation 63 65 avec les farines T55 classiques l hydratation est de 59 63 La Tradition Fran aise de Bagu pi sp cialement adapt e pour la fabrication traditionnelle cette farine pur froment est conforme au d cret Pain de septembre 1993 Elle est garantie sans acide ascorbique et sans additif La S lection de Bagu pi Farine T65 tuv e dont la formulation unique int gre notamment des bl s de force et un pr mixe base de farine de seigle et de remoulage de seigle Elle supporte une tr s forte hydratation 68 69 et est d un tr s fort rendement Ces 3 r f rences de farine se d clinent en 3 baguettes de sophistication croissante du m me nom toujours vendues dans leur tui qualit fourni avec la farine et sp cialement con u pour une meilleure hygi ne et une meilleure conservation 200 tuis baguettes sont distribu s par quintal de farine Bagu pi Tradition de Bagu pi et S lection de Bagu pi Sur ces tuis on peut lire les baguettes Bagu pi sont fabriqu es partir de farines soigneusement s lectionn es et selon
50. e de la plus haute qualit et est encore la seule aujourd hui 4 9 12 21 22 84 Elle est aujourd hui la farine panifiable la plus vendue en France Ses ventes ont progress de 2 5 entre 1994 et 1995 alors que le march des farines artisanales tait en l g re r gression 3 4 22 Un process tudi et standardis Apr s la farine Banette est ensuite une m thode de fabrication Primordiale pour r ussir un bon pain d apr s Unimie la m thode Banette doit absolument respecter la tradition artisanale Pour cela le process Banette se d compose en un temps de p trissage relativement court donnant une texture homog ne n1 trop compacte n1 trop souffl e l incorporation lors du p trissage d un apport de p te pr alablement ferment e donnant une meilleure saveur et une meilleure conservation processus dit de p te ferment e inspir de la m thode du levain de p te une cuisson men e avec attention un fa onnage manuel Ainsi la Banette pr par e par les boulangers dans leur fournil doit pr senter une texture homog ne une belle mie a r e cr me et savoureuse Elle doit tre dor e couleur ambre fonc et croustillante Th oriquement la Banette est parfaitement standardis e m me farine m me recette Toutefois la fabrication du pain est bien s r un processus entach de beaucoup trop d incertitudes pour jamais permettre une reproduction exacte f t ce dans le m me fournil 4
51. e distribution Heudebert Jacquet voire par des marques concurrentes n tait en effet pas assez sp cifique et d notait un aspect loign de la r alit de Banette La typographie un peu pass e de mode a galement t modifi e Les lettres capitales doivent renforcer le statut de leader de la marque Enfin la Banette retrouve ses quatre coups de lame contre trois auparavant ce qui constituait une anomalie graphique Outre un changement visuel Unimie souhaite vraiment montrer que la Banette est un pain strictement artisanal contrairement ce que pensent encore certains consommateurs 1 21 112 Strat gie m dia Les m dias c est dire la t l vision la radio et l affichage en association ou non sont des moyens de communication privil gi s pour faire conna tre un produit et sa marque aupr s de la cible vis e cr er le besoin et susciter une motivation d achat Ils permettent de cr er et d velopper la notori t de la marque Tous les groupements utilisent les m dias mais alors que certains privil gient les grandes campagnes nationales d autres axent leur communication au niveau r gional et peu ou pas du tout par l interm diaire de la t l vision 1121 T l vision et affichage La t l vision a les caract ristiques id ales pour diffuser un message r gional ou national aupr s d une cible large et plus sp cifiquement les consommateurs la recherche d un bon pain mais aussi les boulangers
52. elle conf re sa baguette en s appuyant d ailleurs sur les recommandations nutritionnelles journali res pour la population fran aise et pr conis es par de grands scientifiques r f rence au CNRS et au CNERNA sur les mousselines 11 56 Notons qu en accompagnement de sa derni re campagne de No l Bagu pi avait orn ses tuis d un sapin vert d livrant un message de voeux Votre boulanger vous souhaite de joyeuses f tes Ces tuis sp cial No l ont t distribu s au moment o a d but la campagne t l vis e nationale Plus r cemment dans le cadre du co branding avec Lanquetot les tuis pr sentaient en plus du logo Bagu pi les bo tes de ce camembert AOC 11 26 Si la plupart de ces tuis sont de la taille d un demi baguette les Grands Moulins de Paris tentent nouveau de se d marquer en ajoutant leur gamme d emballages un sachet Ronde des Pains du format d une baguette enti re et m me de celui de plusieurs baguettes En plus de l tui Campaillette ils proposent galement un sachet la marque de chacun de leurs pains sp ciaux Campaillou Campagrain 11 46 1134 Catalogues d pliants affichages en boulangerie Pour fid liser les clients boulangers et les consommateurs les groupements usent comme beaucoup d autres entreprises d autres domaines des catalogues d pliants et affichages Le but est de s duire les artisans et informer les consommateurs sur la baguette vendue voire la fa
53. ement tr s t t un agencement complet pour les magasins Ronde des Pains 30 47 48 51 Si les GMP ont tr s rapidement regroup 2500 boulangers autour de la Ronde des Pains ce fut en fait au d triment de la qualit Depuis 3 ans donc les GMP r orientent leur politique dans le but de rendre le r seau beaucoup plus qualitatif et homog ne Aussi afin de ne conserver que les partenaires les plus dynamiques et int ress s par le concept les GMP ont r duit leur nombre de boulangers partenaires de 2500 environ 1000 actuellement et font porter leurs efforts sur un travail de fond concernant la Ronde des Pains et leurs magasins un nouveau concept de magasin sera lanc les mois venir 17 47 Aujourd hui on peut dire que le concept Ronde des Pains est un service qui s organise autour de trois produits phares Campaillette la baguette Campaillou et Campagrain trois marques d pos es r serv es exclusivement aux artisans boulangers Tous les clients des GMP ne sont pas oblig s d adh rer au concept mais les clients Ronde des Pains sont des partenaires privil gi s par les GMP 47 Aussi pour faire vivre leur r seau les GMP s appuient sur un plan d animation d tonnant qui repose sur le catalogue Ronde des Pains de vente par correspondance il pr sente les articles professionnels de communication les cadeaux disponibles pour les jeux et autres outils d animations les animations et les formations aux techniques merchandi
54. erait jug e comme un partenaire efficace par 92 des boulangers adh rents Leur seul v ritable engagement ne tient en effet qu l approvisionnement en farine Banette et au respect des normes de qualit Banette notamment respect de la m thode de panification traditionnelle tablie garants d un pain de grande qualit et du succ s aupr s des consommateurs Le boulanger est de plus sens fabriquer plusieurs pains de la gamme et mettre en place les animations cr es autour de Banette mais 1l reste ind pendant et rien n est contractualis En contre partie les boulangers adh rents b n ficient de nombreux services qui leur conf rent un avantage concurrentiel important Les r sultats sont plus que s duisants Jusqu en 1993 l artisan qui faisait confiance Banette en panifiant cette farine en utilisant les services en suivant les conseils prodigu s lors des stages et en r novant son magasin selon les pr conisations d Unimie pouvait doubler son chiffre d affaires dans l ann e qui suivait la transformation de sa boutique 35 40 tant les chiffres moyens de progression Le chiffre d affaires continuait en outre augmenter les ann es suivantes Aujourd hui compte tenu du contexte conomique difficile les progressions n atteignent plus que 15 20 mais reste toutefois int ressante 9 11 12 16 21 Stimulation des boulangers En plus des enjeux financiers Unimie essaie de d velopper un esprit d entreprise entre les adh
55. ermis de cerner les besoins des consommateurs tant en ce qui concerne les produits pains courants pains sp ciaux que le lieu de vente l accueil et la disponibilit des produits l laboration progressive de Banette sera une suite d adaptations aux attentes de ces consommateurs 15 Ainsi soucieux de la baisse de consommation de pain en France les meuniers mettent en commun un laboratoire fournil d essai pour mettre au point des farines de haute qualit pour les artisans boulangers et Unimie d cide de communiquer sur la qualit Son objectif est alors de mettre en place une infrastructure technique et commerciale pour prot ger et promouvoir la qualit du pain en boulangerie artisanale Aujourd hui plus que dans tous les autres groupements c est cette m me qualit et surtout sa mise en valeur qui se trouve tre la base de la d marche du groupe 11 15 16 21 C est ainsi que na t Banette baguette de qualit sup rieure La marque est d pos e en 1979 et la baguette fait sa premi re apparition la foire de Marseille en septembre 1981 Elle est lanc e nationalement au salon Europain en 1982 21 Banette devient l enseigne des boulangeries adh rant au concept en 1984 Le premier magasin date de 1985 11 16 19 84 Pour promouvoir Banette Unimie s est appuy et utilise d ailleurs toujours deux volets puissants du marketing op rationnel la communication publicitaire sur les grands m dias nationaux et les animations
56. es baguettes non cuites sur le tapis d enfournement 55 62 Si la notori t de cette marque est beaucoup moins importante que celle de Banette Bagu pi ou m me Campaillette HD il faut savoir qu interfarine ne communique que r gionalement sur son produit Copaline est toutefois commercialis e sur l ensemble du territoire tandis que la farine Copaline est distribu e au niveau europ en Interfarine seul groupement aujourdriui essayer d internationaliser sa marque poss de un moulin en Italie 57 65 Avec sa devise Force Equilibre Performance des farines l objectif d Interfarine est comme les autres groupements d assurer la p rennit de la boulangerie artisanale en l engageant sur de nouvelles voies de commerce Pour ce faire elle pr ne l ind pendance des boulangers partenaires philosophie clairement v hicul e dans les documents publicitaires son ma tre mot est la fid lisation Non seulement la politique de fid lisation des artisans leur partenaire meunier adh rent au groupe lui est ch re mais en plus Interfarine concentre norm ment d efforts sur la fid lisation des consommateurs leur boulangerie Aujourd hui ce groupement se consacre 100 au d veloppement du secteur artisanal 54 55 62 64 65 66 En contre partie d un engagement crit d utiliser exclusivement la mati re premi re Copaline pour la fabrication du pain et de la baguette Copaline Interfarine offre l artisan la possibilit
57. es fleurs leur maman e Op ration Les Tripl s 98 1 produit gratuit pour 3 identiques achet s e Le Go ter 98 Offre sp ciale enfant un jouet leur est remis pour l achat d une boisson et d in produit choisi par le boulanger e Op ration Orangina 98 Prix promotionnel pour une boisson Orangina et un sandwich du choix du boulanger COPALINE e Op ration Poup es F tes des m res 95 97 e Jeu de grattage 1 poup e 129 F 10 points fid lit Fl tes champenoises gagner FESTIVAL e Jeu pour les boulangers partenaires nov 97 10 s jours Center Parc gagner par tirage au sort 113 6 Salons et sponsoring En plus de la communication m dia et des m thodes de promotions traditionnelles certains groupements cherchent galement faire valoir leur notori t en participant des salons professionnels r gionaux nationaux ou m me internationaux et en sponsorisant diff rentes manifestations 11 36 1 Les salons professionnels La pr sence dans les salons professionnels est un bon moyen pour les groupements d avoir un contact direct avec leurs cibles nouveaux clients boulangers potentiels pour leur pr senter leur concept de marque Un de leurs buts est de convaincre de l int r t d y adh rer Tous ont t pr sents au moins une fois au Salon international Europain Certains en ont m me profiter pour lancer leur marque de baguette Bagu pi en 1990 et Festival en 1994 notamment
58. facteurs explicatifs de la connaissance initiale des baguettes Etude sur les 300 personnes d gustation Bpub boulangerie chez le boulanger autres Bsachetterie bouche oreille H enseigne pub TV Wpub radio E d coration boulangerie 0 3 0 3 2 2 44 2 3 1 2 Deux facteurs principaux et tr s majoritaires sont l origine de la connaissance des marques de baguettes la publicit et le hasard de la boulangerie Le bouche oreille prend une part non n gligeable et nombreux autres facteurs interviennent sans se distinguer dans de faibles proportions A la vue de ces r sultats publicit et boulangeries sont donc les vecteurs privil gier pour d velopper une image de marque ou faire passer quelque message que ce soit Il est noter que le fait que certaines personnes viennent par habitude dans une boulangerie avec une enseigne semble diminuer l attention port e l enseigne Le taux de reconnaissance d une boulangerie devant une boulangerie est en effet tonnamment le plus faible 111 13 Qui conna t le mieux ces baguettes Globalement sur les 300 personnes interrog es et contrairement ce que l on aurait pu attendre les femmes ne connaissent pas mieux que les hommes les baguettes de marque et leur concept Par contre on constate que les plus de 30 ans ont une meilleure connaissance du caract re artisanal et de la forme de la baguette que les moins de 30 ans En effet il s
59. gagement de Banette dans la mise en valeur du savoir faire artisanal Cette m me ann e une communication grand public est enfin autoris e autour du Label Rouge de la farine Banette Obtenue en 1989 cette information ne pouvait jusque l pas tre diffus e officiellement la farine n tant pas consid r e comme un produit fini instruction du PAQ organisme officiel certificateur Label Rouge Cette r v lation s inscrit galement dans une volont de r affirmer la qualit du pain Banette et d insister sur son caract re artisanal 20 Si les publicit s Banette sont percutantes celles de Bagu pi ne le sont pas moins puisque les messages publicitaires diffus s la radio entre f vrier et avril 1997 ont t prim s par les auditeurs de RTL 39 Un autre groupement les GMP pour la Ronde des Pains se distingue en lan ant des messages publicitaires la radio notamment autour de Campaillou sur RTL mais d avantage vis e des boulangers compte tenu du cr neau horaire de diffusion tr s t t le matin 47 A vis e des consommateurs la diffusion est r gionale comme pour Interfarine qui n utilisant pas comme m dia la t l vision appuie certaines de ses animations autour de Copaline par la diffusion de messages publicitaires sur des radios locales comme M40 Ch rie FM Cambrai Radio Maubeuge 60 113 Strat gie hors m dia Les strat gies hors m dia sont une voie de communication tr s vaste et les moyens mis en
60. gagner des s jours Center Parc en Sologne Peut tre est ce pour attirer des adh rents 113 5 4 Pr sentation de quelques activit s promotionnelles ANIMATIONS a D gustation Animations th me e l occasion de la semaine du go t le les Id es du Jour 97 id es recettes et coupl e un jeu pour les enfants pr sentation l occasion du printemps du Beaujolais Nouveau de la Saint Nicolas de la Saint Valentin de la f te des m res e Animation sur le th me des ufs de P ques 97 BAGUEPI en parall le un spot publicitaire e Mise en place d un fournil g ant sur la place de l H tel de Ville de Paris 97 f te du Pain RONDE DES PAINS e Journ es Pains Gourmands 96 Pr sentation de la vari t des sp cialit s Ronde des Pains avec un animateur RDP dans certains cas Se fait en g n ral l ext rieur de la boulangerie dans un stand en bois e La f te du Go t D gustation de certains produits choisis par le boulanger et remise d un petit livret sur le go t e La Journ e du Pain 93 D gustation des sp cialit s de la boulan e D gustation organis e par un animateur du moulin fournisseur e Animation exceptionnelle en partenariat avec MIKO par une centaine d artisans boulangers du Ambiance musicale installation d une Nord Pas de Calais durant l t dans les villes et table de d gustation
61. grange Savoie 05 55 98 88 14 04 79 25 00 11 e Minoterie Mazi re Haute Vienne 05 55 56 04 77 e Moulin Colagne Loz re 03 25 49 57 95 e Minoterie Moderne Loire 04 77 54 88 26 e Minoterie Laporte Haute Loire 04 71 76 26 66 e Allafort et fils Dordogne 05 53 60 53 12 e Minoterie Marty Aveyron 05 65 69 36 77 e Le Moulin de Camares Aveyron 05 65 99 56 08 e Minoterie Vilatte Dordogne 05 53 50 60 15 O acheter Copaline a Lille Monsieur HUITOREL Monsieur HOLUIGUE 109 rue Jacquemars Gi l e 29 rue Ferrer Lille Centre F ches Thumesnil Monsieur DESENCLOS Monsieur STEELANDT 147 avenue Becquart 132 boulevard de Fourmies Lambersart Roubaix FESTIVAL GIE MEUNIERS DE FRANCE 10 rue de la Campagnarde 41600 LAMOTTE BEUVRON 02 54 88 64 50 Contacts Jacques LEAU Pr sident du G LE Fran ois BELLAN Directeur technique Marcel COCAUD Direct du centre de recherches du GIE Mireille PEY RAC Responsable du concept Principales meuneries du G I E MEUNIERS DE FRANCE e Minoterie Henri Collin Ile et Villaine 02 99 89 11 89 e Moulin Fayol Allier 04 70 02 24 80 e Moulins de Versailles Les Yvelines 01 39 50 04 47 e Moulins Rioux Aisne 02 43 03 86 52 O acheter Festival Lille Marque non repr sent e dans le Nord CAMPAILLETTE LA RONDE DES PAINS GRANDS MOULINS DE PARIS 99 rue Mirabeau 94853 IVRY SUR SEINE C dex 01 49 59 75 00 Contacts Michel CRIGNON Directeur G n
62. guette de marque n est n gativement jug e par rapport aux autres baguettes 14 des gens interrog s sur Bagu pi l estiment moins bonne Par contre ils savent qu elle est de m me prix que les autres baguettes en g n ral Les plus forts pourcentages obtenus la r ponse moins ch re s explique certainement par une confusion de Bagu pi avec une baguette industrielle A ce propos pour le go t Bagu pi est soit v ritablement moins bonne soit nous avons interrog un maximum d individus qui connaissaient le mieux Bagu pi mais juste de nom O La publicit d velopp e par les Moulins Soufflet Pantin pour promouvoir Bagu pi nous a sembl e au travers de cette enqu te tre une cause plausible de la confusion avec les baguettes industrielles 52 des individus interrog s sur Bagu pi ont connu la marque par la publicit En effet la notori t de la marque est bonne OT marque cit e apr s Banette mais le message artisanal n est sans doute pas assez fort Notons d ailleurs que la marque Bagu pi est facilement cit e spontan ment mais lorsqu il s agit de la classer suivant un niveau de connaissance parmi les marques connues elle obtient un rang plus faible Malgr que les spots publicitaires soient m moris s 74 Bagu pi est moins connue en terme de qualit s intrins ques Seuls 3 des individus interrog s sur Bagu pi se souviennent avoir particip une animation La reconnaissance des boulangeries passe essentiellemen
63. incipes du co branding puissant outil marketing de communication puisque la client le vis e par le produit leader ayant d j une notori t Boursin ici est n cessairement interpel e par la marque caution Bagu pi Pour cette campagne l annonceur tait Fran aise de Meunerie et le budget global m dia s levait 3 5 MFF 31 36 L encadr ci dessous pr sente le plan de campagne cette premi re action publicitaire 1 spots de 20 secondes diffus s entre le 1 et le 15 mars 1991 sur France 3 uis entre le et le 7 avril sur France 2 udget 375 KF production campagne d affichage 4X3 couvre 675 emplacements 50 panneaux m tro e R pour Paris pour la p riode du 2 au 8 mars et 625 panneaux Grands axe aris et r gion parisienne du 15 au 25 mars Cette campagne est associ e une action promotionnelle dans 150 oulangeries En 1993 lors de l association Bagu pr Super Poulain la situation est diff rente puisque chaque partenaire y trouve un m me int r t Bagu pi suit alors une ligne pr cise savoir pr senter le boulanger comme synonyme de qualit et le faire savoir aux consommateurs Pour la soci t Poulain c est l occasion entre autres de mener un test apr s avoir abandonn le circuit de distribution artisanale Ce partenaire attend en effet de cette campagne de savoir Si oui ou non il serait bon d y revenir En outre l initiative tombe pic au moment o Poulain sort deux nouve
64. modules sont intitul s rentabilit analyse des ventes calcul de la rentabilit adaptation de l offre la client le e s duction optimisation de l implantation mise en valeur des produits ambiance et animation du point de vente e promotion pour fid liser et gagner de nouveaux clients ventes additionnelles rentables mise en place d actions promotionnelles d veloppement de l activit et gains de nouveaux clients Quant au stage d accompagnement une assistance personnalis e dans le magasin 1l est men par un formateur conseil qui accompagne le boulanger et son pouse ainsi que le personnel de vente dans l laboration de ses propres actions dans la boulangerie 46 47 Il est noter galement que les GMP ont cr et parrainent l Ecole de la Boulangerie et de la P tisserie de Paris EBP une cole subventionn e par l Etat Elle pr pare des professionnels jeunes et adultes aux m tiers de la boulangerie p tisserie cycles longs et cycles courts sp cialis s 47 50 1 2 4 Copaline G I E INTERFARINE 124 1 Groupementet valeurs Comme les autres marques vues pr c demment Copaline est un concept de baguette d velopp autour d un produit d une enseigne et d un soutien publi promotionnel Cette marque a t lanc e par Interfarine en 1987 suite des tudes de march confidentielles Le pr fixe Co est le symbole de l amiti et paline est la planche pain servant d poser l
65. mplant e dans 67 d partements 1000 boulangers environ soit 20 du march national sont partenaires de l effort Copaline Le nombre d enseignes a quasiment doubl depuis 1994 Enfin en terme de vente Copaline repr sente plus de 60 des ventes des membres du noyau Inter Farine Les boulangers qui respectent parfaitement le concept enregistrent un taux progression minimum de 10 57 59 64 65 Pour se d velopper encore Inter Farine a cr depuis 1996 la bourse d installation pour permettre des jeunes professionnels d acqu rir leur premier fonds de boulangerie La bourse est accord e aux plus dynamiques et aux plus entreprenants Contrairement Unimie ce groupement exige que les candidats pr sentent un minimum d exp rience des qualit s de Po 2 futur chefs d entreprise et beaucoup d enthousiasme 60 bourses ont d j t attribu es soit 3 millions de pr ts 0 70 fonds de commerce de boulangeries p tisseries ont ainsi pu tre repris Dans l avenir l nergie sera d ploy e pour cr er une structure nationale sp cifique dans le domaine de la vente de fonds et mettre en place une politique de sensibilisation des jeunes ouvriers En 1997 taient organis es des journ es formation destin es aux jeunes et aux artisans dans les CFA et les LEP Pour les boulangers qui le souhaitent une aide technique peut tre apport e dans le fournil d essai d Interfarine situ Brienne le Ch teau 57 58 59 61 62 63 66
66. n direct POUSSE contr l e pousse lente poolish de sur 24h sur 24h moiti Poolish de moiti pr parer de 12 15h avant la p triss e Moul Bie Campaillette cau levure Poolish de moiti Moul Bie Campaillette 100 kg 100 kg 100 kg eau p te douce p te ferme p te ferme sel 2 2 kg 2 2 kg 2 2 kg levure 1 5 kg 2 0 kg 1 1 5 kg r gulateur 1 MB Plus Froid 1 MB Plus Froid T de p te 24 25 C 23 24 C 23 C 23 T de base 56 C 58 C 52 52 C Temps de p trissage Axe oblique 5 12 min 5 12 min 5 17 min 5 12 min Spirale 3 6 min 3 6 min 3 9 min 3 9 min Pointage en masse 30 min mini 30 min mini 15 min 15 min De l arr t du p trin 1h30 1h30 45 min 45 min Au 1 pain fa onn Fa onnage travailler avec les rouleaux de la fa onneuse desserr s garder le r glage des baguettes pour le tapis 60 70 cm fa onner les bouts en pointe fariner les Campaillettes avant l appr t Appr t 1h30 2h 1h30 2h Bloquer 2 3 C 12h puis r chauffer 17 18 C 4h avant 23 C 25 C cuisson 10 12 C T Cuisson e la mise au four donner 3 coups de lame et un peu de bu e e le four sole est recommand 14 Le respect scrupuleux de ces m thodes garantit une Campaillette de qualit mais les temps indiqu s doivent tre adapt s en fonction du mat riel utilis 43 12 3 3 Engagements des boulangers adh rents Les engagements respecter par les boulangers Ronde des Pains ont t l
67. nger sont jamais ins parables Au terme de ce rapport nous tenons remercier les enseignants qui nous ont soutenues et encourag es tout au long de notre travail Mme C BERTOUT DESS Qualimapa e Melle E VAN HECKE Mr D BOUNIE Mr F LENGLET IAAL Mr J C LIQUET IAE les professionnels qui ont accept de nous recevoir ou de nous renseigner e Mme C DEMATTEIS responsable Marketing Unimie e Mr M LECOINTRE boulanger Banette e Mme E DUBOIS responsable du concept Bagu pi aux moulins Souflet Pantin e Mr S LEVEQUE responsable du concept Ronde des Pains aux Grands Moulins de Paris e Mme 1 THIBAUT animatrice Ronde des Pains aux moulins de Vitry en Artois a Mme A BOUDOT directrice marketing et d veloppement d Interfarine e Mr H PISSON CNBP ainsi que les boulangers qui nous ont permis de r aliser notre enqu te proximit de leur magasin e Mr Lecointre Banette e Mrs SIX et COUSTENOBLE La Ronde des Pains e Mr DELEBARRE Bagu pi SOMMAIRE WKRRISI HR GARL9 N T 1 SM e ICT C T O N E E ENEE 2 12 LES PRINCIPAUX GROUPEMENTS ET LEURS MARQUES EEEEEEEEE En 4 LL pope ANIME nn Ce aient EE 4 1 2 2 Bagu pi Moulins SOUEFLET PANTIN EE 9 1 2 3 La Ronde des Pains GRANDS MOULINS DE PARIS EEN EEEEEEE EEN 12 12 4 Copaline E sente net nent 16 12 5 Festival GIE MEUNIERS DE FRANCE rcrcrrreeccceennnnnnnnaneeecceeenennnnaaneecceceenecnnnnnnasnceeeenennnnuuuune 19 IL 1 L
68. nger choisit en fonction de ses pr f rences et de son mat riel Elle est fa onn e la main gage d une m che et d une conservation longue p trie et cuite par le boulanger artisan Recettes et diagrammes de fabrication sont mis disposition 11 69 71 1 2 5 3 La formation des boulangers Festival Les formations sont assur es au CRMF En effet ce centre a depuis sa cr ation diversifi son activit et propose d sormais des formations pour adultes afin d enrichir le savoir faire au fournil et d velopper le savoir vendre en magasin Les stages durent entre une journ e et une semaine D livr s par les formateurs du CRMF mais aussi de l INBP Institut National de la Boulangerie et de la P tisserie et par des boulangers conseils ils mettent l accent sur les techniques nouvelles de fabrication sans oublier les gestes d autrefois la diversification des produits les techniques de vente et d animation des magasins Ces stages sont souvent pris en charge par le propre meunier de l artisan 11 71 72 Les pouses sont galement form es mettre en valeur leurs produits se pr senter manager une quipe Leur formation porte aussi bien sur la comptabilit et la gestion d une affaire que sur la r ussite d une d coration de vitrine 11 Pour ce qui est de la fabrication de la baguette Festival ou des autres produits propos s de courtes formations pr alables sont dispens es aux boulangers selon les diagrammes de
69. onsid rent que les boulangers Banette respectent leur m tier 16 22 1 2 2 Bagu pi Moulins SOUFFLET PANTIN 12 21 Groupement et valeurs Le groupe Soumet premier meunier de France avec un crasement annuel de 1 5 millions de tonnes rach te les Moulins de Pantin et leur filiale Fran aise de Meunerie possesseur de la marque Bagu pi en 1994 Soufflet d veloppait alors la marque Fleuriane Suite cette acquisition la priorit a t de faire Jouer les synergies des deux entreprises et d additionner leurs atouts respectifs Aussi l ensemble des activit s a t r organis Depuis 1996 notamment la division meunerie du groupe Soufflet Moulins Soumet Pantin qui se veut au service d une boulangerie artisanale en recherche de qualitatif recentre son activit au niveau national sur deux marques commerciales destin es aux boulangers artisans exclusivement Bagu pi pour les farines et M lior pour les mixes et les am liorants Fleuriane est donc abandonn e mais les clients Fleuriane des Moulins Soufflet sont invit s rejoindre le r seau des boulangers Bagu pi 11 28 29 34 35 38 39 401 Le c ur de cible des Moulins Soufflet Pantin sur le march int rieur est donc la boulangerie artisanale et leur politique une politique de soutien qui ne passe pas par la simple vente de farines mais par le d veloppement de services associ s C est dans ce contexte que le groupe Soumet a fait voluer la marque Bagu pi vers un nouve
70. oumet Pantin communication personnelle 24 25 26 11 27 28 29 30 31 Argumentaire Bagu pi Bagu pi la marque qui a d j s duit plus de 2500 Artisans Boulangers Fiche produit La baguette Tradition Fran aise Document annon ant aux boulangers partenaires l animation No l Jour de l An 1997 Pour les f tes Bagu pi sera dans tous les foyers CHEVREUX C Le dynamisme des meuniers au service des artisans Fili re Gourmande 1996 n 34 p 41 44 DELOYE C Groupe Pantin renoue avec les b n fices Fili re Gourmande 1997 n 42 p 22 DELOYE C Soufflet Pantin mise sur Bagu pi Fili re Gourmande 1996 n 30 p 23 GALLOIS D Les Grands Moulins de Pantin poursuivent une strat gie de conqu te en rachetant de pr cieuses parts de march Le Monde 8 d cembre 1992 p 37 KAPLANS L Le Meilleur pain du Monde Paris Fayard 1996 766 p KREMER P Pub double d tente Le Monde 12 d cembre 1995 p 26 32 33 34 35 17 36 37 38 39 40 A Rouen Soumet Pantin invite ses clients artisans Fili re Gourmunde 1997 n 45 p 8 Bagu pi f te P ques Fili re Gourmande 1997 n 43 p 15 OPA de Soufflet sur le groupe Pantin Le Monde 18 ao t 1994 p 16 Perspectives La Restructuration de la Meunerie Farine et malt Le Monde 8 d cembre 1992 p 37 Pour le pain toutes les f tes sont bonnes Fili re Gourmande 19
71. our visiter les lieux de production de la farine d guster la diversit des produits des gammes Bagu pi et M lior et faire plus ample connaissance avec leurs interlocuteurs du moulin A l occasion de cette rencontre ont t pr sent s les r sultats des diff rentes actions men es par le groupe en faveur de la marque Bagu pi et rappel leur tr s bon accueil aupr s des consommateurs puisque aujourd hui un fran ais sur deux conna traft la baguette Bagu pi 11 17 32 123 La Ronde des Pains Grands Moulins de Paris 1 2 3 1 Groupement et valeurs Les Grands Moulins de Paris GMP l une des plus puissantes minoterie fran aise ont cr et lanc le concept de la Ronde des Pains et la baguette Campaillette il y a une dizaine d ann es cela tr s peu de temps apr s l apparition sur le march de Banette pour concurrencer Unimie et investir ce nouveau march des baguettes sous marque fournisseur La volont des GMP est de redonner du dynamisme la profession d artisan boulanger face la concurrence de la grande distribution et de s adapter au regain d int r t des consommateurs pour les pains sp ciaux en lan ant rapidement comme Unimie et c t de la Campaillette une gamme de pains sp ciaux D s le d but l objectif des GMP avec la Ronde des Pains est de proposer aux boulangers artisans un partenariat personnalis leur permettant tout en arborant l enseigne de pr server leur identit Les GMP proposent gal
72. pas modifier la m thode de travail habituelle et s adapte tout type de mat riel 11 55 S La baguette et sa gamme Fort de ses trois distinctions les Lauriers d Or de la Tradition Boulang re avec la mention Prestige de l Europe le troph e International du Prestige Commercial de 1993 et le Troph e International de la Qualit attribu par le Trade Leaders Club pour la qualit parfaite des produits et services Copaline Inter Farine place sa baguette a un tr s haut niveau de qualit la consid rant digne des grands chefs de la gastronomie Le groupement communique d ailleurs cette valeur via son slogan et son enseigne o la baguette Copaline est galement appel e la baguette du chef 55 Par rapport aux autres marques les valeurs mises en avant pour cette baguette de 200 g sont nombreuses qualit s gustatives conservation valeurs nutritionnelles et nerg tiques 11 55 56 La baguette Copaline s accompagne d une gamme de pains sp ciaux baptis e Saveur comprenant pains complets pains de campagne pains de seigle pains de froment pains meules ou pains peautre 60 2 4 3 Evolution d une baguette qui marche Bien que n ayant qu une communication r gionale la marque Copaline progresse norm ment En terme de volume de farine elle montre une progression annuelle constante de 15 depuis 1987 30 unit s de meunerie ont uvr pour l expansion de la marque 22 moulins adh rent aujourd hui au concept I
73. point et la Banette s accompagne de conseils de pr sentation Depuis 1997 Banette d veloppe galement les op rations commerciales et les op rations impliquant les enfants leur concoctant des animations exclusives Unimie est certainement aujourd hui la marque la plus polyvalente du point de vue de ses formes de promotions Toutes les voies sont explor es mais aucune particuli rement plus que d autres Ce groupement joue toutefois la carte de la fid lisation notamment en distribuant chaque ann e plus de 1 million de calendriers et emplois du temps Banette Pour certaines animations les Banetiers peuvent se voir remettre des fiches que l quipe Banette pr conise d aller distribuer dans les bo tes aux lettres de la zone de chalandise de la boulangerie Ceci n est g n ralement mentionn e qu en option mais toutefois dit 10 11 16 20 21 Tout comme elle se distingue par la communication de masse Bagu pi se d marque de ses concurrents avec une strat gie promotionnelle plus ponctuelle et plus sensationnelle Sa dynamique s axant essentiellement sur les jeux les Moulins Soufflet Pantin mettent en jeu des voyages au Qu bec en 1991 au Canada en 1993 A l occasion du co branding avec Poulain plus de 500 bons d achats de 150 F ont t offerts Dans le m me esprit de grandeur l enseigne organise lors de la f te du pain 1997 en collaboration avec le syndicat de la boulangerie de Paris Ile de France une grande action au cou
74. ral Pierre Marie GAGNEUX Directrice comerciale St phane LEVEQUE Responsable du concept Ronde des Pains Isabelle THIBAUT Animatrice Ronde des Pains au moulin de VITRY EN ARTOIS Principales meuneries des GMP e Moulins de Paris IVRY SUR SEINE Val de Marne 01 49 59 75 00 Moulins de Paris GENNVILIERS Hauts de Seine 01 41 85 20 00 e Moulins de Nancy NANCY Meurthe et Moselle 03 83 17 97 97 e Moulins de Bordeaux BORDEAUX Gironde 05 57 80 91 00 e Moulins de Revel REVEL Haute Garonne 05 61 27 64 11 Moulins de Beaumontel BEAUMONT LE ROGER Eure 02 32 45 20 16 e Moulins de Loches LOCHES Indre et Loire 02 47 59 00 20 e Moulins d Annecy ANNECY Haute Savoie 04 50 57 19 92 Moulins de Golfe Juan VALLAURIS Alpes Maritimes 04 93 63 35 00 O acheter campaillette Lille Monsieur SIX Monsieur COUSTENOBLE 10 contour de l Eglise 69 rue Jules Guesde Marcq en Baroeul Marcq en Baroeul BANETTE Documents Unimie communication personnelle 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Brochure Votre avenir est entre vos mains Brochure Le guide complet de la d gustation Banette Brochure Qu est ce que l Esprit Maison 1998 Livret Le petit guide Banette 1998 Plaquette La Tradition du Patron parce que nous aimons nos traditions Fiches sur chacun des pains de la gamme Banette Plaquette L cole Banette Diagrammes
75. re Lille Moulins Monsieur DRUSCH Monsieur SOHET 21 place Catinat 138 rue P Legrand Lille Vauban Esquerrnes Lille Fives COPALINE GIE INTER FARINE 24 Chauss e du Vouldy 10001 TROYES 03 25 71 19 10 Contacts Jean Louis FLEURICHAMP Directeur G n ral Yves BEAUX Directeur Industriel Sylvie BOU DOT Directrice Marketing et D veloppement Mme LOURDEL Responsable du concept Copaline Num ros verts service commercial 0 800 17 45 51 num ro pour les consommateurs et les boulangers notamment pour la mise en place d animations service technique O 800 04 23 98 Internet serveur Cannelle consacr a l ensemble de la fili re bl fanne pain et aux m tiers de la gastronomie http www inter farine com http www europe farine com Principales meuneries du groupement INTER FARINE e Moulin de Troyes Aube 03 25 49 57 95 e Moulin de Brienne le Ch teau Aube 03 25 49 57 95 Minoterie Maillot Ardennes 03 24 30 52 88 Minoterie Cetre C te d Or Les Moulins Bretons C te du Nord Moulin de Jugon les Lacs C te du Nord Farines Rioux Mayenne M inoterie Guegen Morbihan Minoterie Loisel et Fouque Seine Maritime 03 80 39 13 44 02 96 28 51 26 02 96 31 61 01 02 43 03 43 03 02 97 75 20 11 02 35 28 1 1 86 Moulin de Crossey Is re 03 25 49 57 95 e Moulin de la Ville Allier 04 70 99 08 24 Minoteries Goubet Loir et Cher 02 54 82 64 02 Soci t Galetou Corr ze Minoterie De
76. rine Ceci est notamment le cas de Banette qui depuis fin 1997 pr sente ses clients ce qu est le Label Rouge par voie d affichage dans ses magasins Cette communication n avait pas t autoris e avant 1 20 Unimie est tr s friand des d pliants et en proposent de toutes sortes ses boulangers Journal Gagner Votre avenir est entre nos mains Qu est ce que l Esprit Banette mais aussi ses consommateurs de Banette Le guide complet de la d gustation Banette des fiches individuelles de pr sentation de chacun des pains de la gamme 1 2 3 Pour fid liser leurs boulangers les GMP proposent quant eux le catalogue Ronde des Pains catalogue de vente par correspondance lanc en 1995 qui pr sente tous les articles de communication disposition des artisans ainsi que les cadeaux disponibles pour les jeux les animations les formations propos es 11 46 47 1135 Promotion des marques 11 35 1 Objectifs et g n ralit s La promotion des marques est l l ment incontournable commun tous les groupements L objectif est toujours le m me promouvoir la marque faire conna tre la baguette et d velopper ses ventes L ensemble des actions men es cr ent la dynamique commerciale et tout comme la strat gie m dia elle refl te particuli rement bien les objectifs et strat gies des diff rents groupements vis vis de leur marque En ce sens les techniques de promotion constituent le principal l
77. ropose pour Copaline quelques petits services en plus deux num ros verts et bient t un site Internet en fin d laboration l heure actuelle 113 7 1 Num ros verts Pour ce qui est des num ros verts l un est disposition des boulangers pour les renseigner sur la farine Tradition Fran aise de Copaline et les aider mettre en place leurs journ es v nementielles et gourmandes Ce num ro est galement mis leur disposition pour tout autre renseignement technique 55 Le deuxi me num ro vert est disponible pour les consommateurs notamment pour tout renseignement sur la baguette et ses qualit s nutritionnelles 56 Pr cisons tout de m me qu au moment de la campagne publicitaire associant Bagu pi et Super Poulin en 1993 un num ro vert avait galement tait mis en place A la fin du spot TV notamment il s inscrit l cran Il a t mis en place pour renseigner les consommateurs sur l adresse de l artisan Bagu pi le plus proche de chez eux 36 113 7 2 Internet Concernant le site Internet en devenant membre fondateur du serveur Cannelle cr l initiative de l Institut National de la Boulangerie P tisserie Interfarine se donne les moyens d une dimension internationale Pour Interfarine tre pr sent sur Internet c est asseoir sa notori t et multiplier ses chances d tre rep r surtout l tranger Saisir d s aujourd hui l opportunit de communiquer sur Internet c est la fois mondiali
78. rs de laquelle elle doit mettre en place un fournil g ant sur la place de l H tel de Ville de Paris 17 36 Depuis 1996 Ronde des Pains axe essentiellement son d veloppement autour des animations th me et de fid lisation Les gros enjeux tels que le grand jeu de la double chance de 1987 avec une voiture la cl ont t abandonn s se rapprochant ainsi de la politique Banette Les GMP cherchent conforter l identit des boulangeries au niveau local L op ration de fid lisation a d but en juin 1996 Au d part elle aboutissait des cadeaux vari s au choix du boulanger mais depuis 1997 le plan de fid lit a t recentr sur l art de la table style Total En change d un certain nombre de points obtenus pour l achat de produits Ronde des Pains un service de table complet peut tre offert Ce march s av re tr s efficace 11 millions de points ont d j aujourd hui t distribu s depuis 2 3 mois de jeu L autre caract ristique de Ronde des Pains concerne les op rations cl s en main 10 op rations de promotion sont propos es dont L anniversaire La f ve gagnante Gratter c est gagner Dans ce contexte 1l est int ressant de noter le partenariat des GMP avec Orangina pour lequel les boulangers Ronde des Pains tablissent un prix promotionnel pour une boisson Orangina et un sandwich au choix 45 46 47 Copaline pr sente peu pr s toutes les formes d actions promotionnelles avec la grande pa
79. rtenariat travers un concept de marque plut t que de cha nes de boulangeries que l on pourrait associer tort aux terminaux de cuisson De nombreuses enseignes ont ainsi vues le jour Sur 35000 boulangeries traditionnelles fran aises 9 500 ont jusqu ici choisi de se rallier une enseigne Cette affiliation n e il y a 15 ans est une strat gie commerciale qui tente de plus en plus d artisans mais les r sultats obtenus avec ce concept sont ils ceux escompt s Les moyens mis en uvre pour promouvoir les baguettes de marque sont ils correctement per us par les consommateurs wl ALES BAGUETTES SOAS MARAQAE FOARNISSEAR AN PARTENARIAT MEANIER BOULANGER INNOVANT L1 CONCEPT GENERAL Le concept des baguettes sous marque fournisseur est un concept complet propos exclusivement la boulangerie artisanale IT s organise entre quatre niveaux d acteurs un groupement des meuniers des boulangers et les consommateurs et deux niveaux de fid lisation meuniers boulangers et boulangers consommateurs IA Th Les G LE sont au d part cr s l initiative de plusieurs meuniers qui souhaitent avant tout fid liser une client le d artisans aujourd hui devenus tr s versatiles pour vendre plus mais aussi associer leur savoir faire pour d fendre la qualit du vrai et bon pain fait maison et dynamiser la boulangerie artisanale Pour cela les groupements ont donc d cid d associer la marque d une farine de qu
80. rticularit de les adresser presque exclusivement aux enfants Les animations sont toujours annonc es l avance par affichage de sorte faire venir les parents en attirant les enfants voire les instituteurs avec leur classe pour certaines animations La technique de la photo souvenir de l enfant avec un personnage d guis et pr sent l animation est tr s employ e A chaque animation sont associ es un jeu et des cadeaux En 1997 a t propos e l op ration poup es partant du constat que la poup e est le troisi me objet collectionn au Monde apr s les timbres et les pi ces de monnaies D un prix normal de 300 F elles taient vendues 129 90 F avec 10 points fid lit pour la f te des M res Sur 400 boulangers participant 70 000 poup es ont t vendues D autre part Copaline est la marque qui d veloppe le plus le mark ng direct Depuis 1991 jusqu 4 000 foyers localis s dans la zone de chalandise de chaque artisan Copaline re oive chaque ann e en moyenne 3 ou 4 imprim s publicitaires personnalis s au nom du boulanger pour annoncer les journ es de d gustation les promotions produits ou les animations Cette m thode avait notamment t utilis e pour l op ration des poup es 11 15 17 57 64 Festival ne d veloppe encore quant elle que peu d op rations promotionnelles Elle pr sente toutefois la particularit de s int resser ses artisans partenaires en leur offrant par exemple la possibilit de
81. s d animations des boutiques des mat riels publicitaires et des actions de communication de grande envergure TV radio presse crite Il propose galement des services pour l agencement 72 L originalit du concept Festival par rapport aux autres tient au fait que la fabrication de la baguette Festival n est pas impos e Un boulanger qui ne tient pas sp cialement fabriquer le baguette Festival profite quand m me du marketing dynamique qui l entoure Aucun accord commercial ne lie les 2 partis mais 1l existe un accord tacite exprimant que l un assurera une qualit de farine r guli re et l autre l utilisera pour fabriquer le meilleur pain qu il soit 71 En 1996 2850 boulangers arboraient l enseigne Festival des Pains contre 2700 la fin de l ann e 1994 71 1 2 5 2 La Festival Pour vous la meilleure baguette de France L g rement farin e la baguette Festival a une cro te craquante une mie alv ol e et cr meuse et un go t sub l de noisette Issue d une farine de tr s haute qualit elle conserve longtemps sa fra cheur et son croustillant Trois m thodes de travail sont propos es aux boulangers pour sa fabrication dont une sur poolish Cette m thode ancienne de fabrication alliant le savoir faire et l exp rience du boulanger et la technologie est actuellement privil gi e par le GIE puisqu elle permet de conf rer la baguette Festival son go t l g rement acidul e et de noisette Mais le boula
82. sables des ventes Banette de b n ficier d atouts commerciaux aujourd hui primordiaux A l issue de la formation une aide importante l installation est encore apport e Celle ci concerne la recherche d un fonds de boulangerie l assistance pour l quipement du fournil et du magasin sans oublier la recherche de financement du programme l organisation et la promotion du magasin lors de son ouverture Concr tement cet important soutien est apport par un meunier Banette local qui devient parrain et dont le boulanger a libre choix dans une liste des meuniers Banette qui lui est propos Des quipes locales de boulangers d monstrateurs peuvent galement intervenir tout moment dans le fournil de l artisan pour un apport compl mentaire ventuel 7 13 15 23 En 1993 la formation compl te revenait tout compris 59 176 F mais les candidats peuvent compter sur plusieurs soutiens 600 couples de boulangers b n ficient chaque ann e d un stage Banette plus de 50 anciens l ves se sont d j install s 7 23 Ce concept innovant porteur de solutions pour l avenir de la profession a aujourd hui t repris par d autres groupements 15 1 2 1 4 La Banette une baguette qui marche Evolution des ventes de farine Banette Sur un march des farines panifiables artisanales en r gression d environ 15 depuis 1990 les farines Banette ont dans le m me temps montr une progression de plus de 20 Unimie permet
83. ser sa zone de chalandise et promouvoir le savoir fran ais en mati re de boulangerie p tisserie Deux adresses du serveur Internet d Interfarine s engagent servir l int r t conomique de chaque op rateur de la fili re agriculteurs meuniers boulangers et au final les consommateurs On pourra y trouver des informations sur Copaline et tout son environnement et via le serveur Cannelle participer des forums avec des discussions abordant des th mes vari s retrouver diff rents acteurs de la fili re p riodiquement invit s consulter les nouveaut s expos es en fonction de l actualit s informer sur les formations possibles se documenter recettes et presse professionnelle s informer sur l emploi et les bourses l emploi et m me d couvrir le mus e o se c toient l histoire de la boulangerieet des expositions virtuelles temporaires 67 VUV LA PERCEPTUON DES CONSOMMATEARS VIS A VIS DES BAGUETTES SOAS MARQUE FOARNISSEAR Malgr tous les efforts de communication d ploy s par les groupements pour faire conna tre leur marque les baguettes sous marque fournisseur ne sont pas tout fait bien connus ou du moins pas toujours leur juste valeur Pourtant une r cente tude pour Bagu pi montrait qu un fran ais sur deux connaissait la baguette de cette marque Conscient de ce probl me et soucieux d apporter une r ponse claire cette perception erron e de baguettes industrielles ou de cha nes de boulangerie Bane
84. sing Ils sont d ailleurs le seul groupement proposer ce type de service par correspondance des animations en magasin et ou autres et notamment des op rations de fid lisation 11 47 En plus de la large gamme d actions propos es du produit sp cifique l animation globale les GMP fournissent aux boulangers une estimation pr alable des r sultats qu ils pourront en attendre et les r percussions sur leurs ventes venir 52 La strat gie des GMP n est donc pas d asseoir la notori t de leurs partenaires sur une communication publicitaire nationale t l vis e notamment mais de d velopper leur image forte d artisans au niveau local par des op rations visant directement les clients dans leur zone de chalandise En effet apr s la reconcentration sur 1000 enseignes les GMP attendent d avoir compl tement restructur le r seau Ronde des Pains pour lancer une ventuelle campagne publicitaire t l vis e et nationale Pour l instant seules quelques op rations publicitaires ponctuelles et uniquement dans certaines r gions sont entreprises Cela n emp che pas un soutien promotionnel fort publicit sur le lieu de vente sachets d emballage 11 43 47 1 2 3 2 La Campaillette la passion du pain La Campaillette est reconnaissable ses 2 bouts pointus ses 3 coups de lame et sa cro te farin e C est une vraie baguette rustique croustillante et tendre la fois la mie cr me l g re et bien alv ol e a
85. sur les points de vente 11 12 1 2 La Banette et sa gamme des produits de qualit La farine Banette seule farine panifiable Label Rouge Avant la baguette Banette d signe tout d abord une farine de froment haut de gamme brevet e aux alentours de 1983 sans additif ni agent blanchissantet sans farine de f ve Cette farine de f ve est g n ralement utilis e comme am liorant naturel du gluten de bl par son apport en lipoxyg nase mais l inconv nient est que cette diastase a tendance d truire les l ments gustatifs qui se d veloppent au moment de la fermentation panaire ce qui produit un pain mie blanche au go t fade Lorsqu on se prive d un am liorant il faut donc compenser par une meilleure qualit de bl voire un apport de bl am liorant C est ce que Unimie choisit de faire en s lectionnant rigoureusement les bl s fran ais pour la fabrication de la farine Banette et en contr lant et am liorant constamment cette farine Celle ci se doit d tre de qualit constante 1 4 9 11 12 84 ss Si cette d marche vaut la farine Banette de co ter un peu plus cher aux g boulangers 8 F de plus au quintal en 1990 tous ces efforts de qualit Ki engag s depuis de longues ann es ont en contre partie t r compens s par S l attribution du Label Rouge par le centre de promotion des produits entre de qualit sup rieure en 1989 Banette f t la premi re farine obtenir cette r compense gag
86. t s aux boulangers qui souhaitent s investir davantage avec Banette pour en retirer les meilleurs fruits Plus de 700 magasins de ce type existent ce jour en France Le concept des magasins Banette fait largement usage du bois clair pour mettre en avant le pain et int grer la signal tique de la marque Fruit de nombreuses ann es d exp rience il constitue un outil de travail tr s performant dont la fonctionnalit commerciale a fait ses preuves Citons pour exemple les tag res pain modulaires qui permettent d adapter chaque meuble l espace r serv la pr sentation du pain L osier dont le retour n est pas fortuit poss de une grande l g ret qui facilite la manipulation des paniers Pr sent dans une corbeille en osier les pains se vendent de plus beaucoup mieux Enfin pour rendre plus facile l utilisation des pr sentoirs en osier ceux ci sont munis de soubassements roulettes pivotantes Le remplissage des pani res peut donc s effectuer rapidement dans l arri re boutique sans d ranger les ventes aux heures de pointe Il suffit de disposer d un double jeu de pr sentoirs D autre part des conseillers Banette aident la d coration des vitrines et la mise en avant des produits Leur pr sentation doit donner envie d acheter Un sens de circulation qui oblige les clients passer devant les produits expos s est d ailleurs mis en place Le boulanger qui r nove son magasin selon les pr conisations d Unimie dispose d
87. t bien la qualit sup rieure de cette baguette ils savent et comprennent qu elle est plus ch re Ce facteur qualit prix pour la baguette Campaillette constitue pour eux le b n fice prioritaire Pour Bagu pi la qualit ne ressort pas comme un b n fice primordial Le prix qui appara t sans relation la qualit dans le premier facteur traduit peut tre que les gens appr cient de pouvoir acheter une baguette de marque avec l image qu elle v hicule au m me prix que n importe quelle autre baguette Ceci n est effectivement que le cas de Bagu pi COMCLUISVON L enqu te r alis e pour r pondre la probl matique de cette tude nous permet globalement de constater que les baguettes sous marque fournisseur sont connues mais les r sultats sont nuancer selon les marques Pour un concept quasiment identique les moyens mis en uvre par les groupements pour promouvoir leur marque semblent bien tre un facteur des diff rences de niveaux de connaissance entre les marques tudi es particuli rement Banette Bagu pi et Campaillette S1 les communications sur le lieu de vente semblent bien transmettre le caract re artisanal et sup rieur des baguettes ce n est pas toujours le cas des enseignes et de la publicit t l vis e Le syst me d enseigne lorsqu il est mal accompagn en communication sur le produit conforte les consommateurs dans leur perception erron e de cha nes industrielles Quant la publicit
88. t par les autocollants appos s sur les vitrines mais aussi surtout par sa sachetterie assez caract ristique 4 5 plus fort taux de reconnaissance pour ce facteur L enseigne est peu facteur de reconnaissance des boulangeries Bagu pr Celle ci n est en effet pas toujours appos e par les boulangers partenaires Campaillette Lorsqu elle est connue la baguette Campaillette est particuli rement bien appr ci e et m me parfois mieux que Banette pour certains crit res Malgr que sa farine ne soit par exemple pas valoris e par un signe distinctif de qualit comme le Label Rouge de Banette 12 des personnes interrog es devant les boulangeries Ronde des Pains attribuent un caract re tr s sup rieur la farine Campaillette 80 des gens interrog s lui attribuent une qualit sup rieure voire tr s sup rieure Bien que Banette soit davantage per ue comme se conservant mieux 8 des gens interrog s devant la boulangerie Ronde des Pains jugent que Campaillette se conservent beaucoup mieux qu une autre baguette 4 seulement pour Banette 0 pour Bagu pi Un meilleur go t et un caract re plus croustillant lui sont nettement reconnus m me par rapport aux autres baguettes de marque Son prix plus lev est int gr 60 Il ne semble pas tre frein l achat En aucun cas elle est jug e beaucoup plus ch re O baguette tr s appr ci e mais peu connue notamment par rapport Banette et Bagu pi La connaissance de
89. ts frais 1997 n 57 p 95 51 GROSRICHARDEF La restructurationde la meunerie Bouygues le b tonneur traiteur p tissier Le Monde 8 d cembre1992 p 36 30 KAPLANS L Le Meilleur pain du Monde Paris Fayard 1996 766 p 52 RENARD AC Mixes pains sp ciaux innover ne suffit plus Fili re Gourmande 1996 n 34 p 25 29 53 Meunerie la ma trise des bl s Fili re Gourmande 1995 n 28 p 16 17 17 Pour le pan toutes les f tes sont bonnes Fili re Gourmande 1997 n 43 p 8 9 COPALINE Documents INTER FARTNE communication personnelle 54 Plaquette Interfarine 55 Plaquette Copaline 56 Mousseline 57 Courrier S BOUDOT r ponse un questionnaire 11 CHEVREUX C Le dynamisme des meuniers au service des artisans Fili re Gourmande 1996 n 34 p 41 44 58 NO LF Une d marche qualit avec tous ses partenaires La Revue Agricole de l Aube 19 d cembre 1997 59 Assembl e annuelle Interfarine La Toque Magazine 1997 n 72 p 14 15 60 Copaline c est ma copine Fili re Gourmande 1995 61 62 63 64 65 66 67 17 68 Copaline Interfarine Fili re Gourmande 1996 n 31 p 51 De Lauza Interfarine se lance dans le bio Fili re Gourmande 1997 n 40 p 8 Flash sur Interfarine La lettre verte 22 d cembre 1997 n 1598 p 4 Interfarine De nouveau l honneur Fili re Gourmande 1993 n 7 pl6 Interfarine lutte contre la
90. tte Copaline Il s agit d une farine non brevet e issue d une s lection rigoureuse des vari t s de bl s et fabriqu e suivant un cahier des charges tr s sp cifiques Copaline est contr l e chaque mouture dans un double objectif la tra abilit et la s curit alimentaire 55 58 L int r t accord e la farine Copaline par le groupement est d autant plus important qu Interfarine communique sur la richesse nutritionnelle des pains qui en d coule La vari t sp cifique de bl s doit en effet permettre d obtenir des pains aux qualit s nutritionnelles diff rentes d un pain courant Sans f ve la teneur en prot ines de la farine Copaline doit par exemple tre d au moins 12 II 55 56 57 En 1996 31000 tonnes de farine Copaline ont t distribu es en artisanat soit 31 du volume totale de farine produite par le groupement pour ce secteur 62 Le process Tout comme il n existe pas d agencement int rieur impos puisque la d ontologie du groupement est de respecter l identit de l artisan boulanger et de valoriser son savoir faire seules des recommandations sont dispens es en mati re de fabrication de la baguette Copaline Les qualit s intrins ques de la farine ne n cessitent pas de m thode particuli re de fabrication et s adaptent tous les process Interfarine communique vivement sur ce point fort du concept vis vis des artisans Toutes leurs plaquettes mentionnent en effet Copaline n oblige
91. tte a fait r aliser en juin 1997 des enqu tes pour mesurer la perception des consommateurs et voir par quels moyens elle pouvait renforcer association de la marque l artisanat 20 32 Ces enqu tes tant confidentielles et soucieuses de mesurer par nous m me l impact des strat gies de communication pr c demment tudi es nous avons men l enqu te L ensemble de la d marche que nous avons suivie aussi bien pour la conception du questionnaire son administration ou l analyse figure dans l annexe s par de ce rapport Nous n utiliserons ici que les points importants de cette analyse d taill e afin de faire la relation avec les strat gies marketing des groupements La probl matique retenue pour l laboration du questionnaire a t la suivante Les baguettes sous marque fournisseur sont elles connues et distingu es des autres baguettes artisanales et ou industrielles L enqu te a t r alis e Lille sur 300 personnes 225 dans la rue et la gare Lille Europe et 3x25 devant des boulangeries portant une enseigne Banette Bagu pi et La Ronde des Pains pour la baguette Campaillette 1111 Constat g n ral 1 1 1 Marques les plus connues et caract ristiques g n rales attribu es Notori t spontan e sur les 300 Notori t assist e sur les 300 personnes personnes rang 1 interrog es rang 1 Festival Campailette Autres Campaillette o 304 eg 5 5 9 i Bagu pi 30 65 Que ce
92. u go t et la saveur typ s et de bonne conservation Les GMP conseillent leurs boulangers de la vendre 30 centimes plus cher que leur baguette traditionnelle Compte tenu de son poids de 200g 50g de moins qu une baguette traditionnelle le prix de Campaillette est finalement 50 60 centimes plus cher ce qui permet aux boulangers de d gager plus de marges 41 43 47 La farine Moul Bie Campaillette La farine Campaillette est une farine de haute valeur boulang re issue des meilleurs bl s et dont la tra abilit est certifi e par les GMP origine et qualit sont maftris es et contr l es en permanence 41 De type 65 elle est sans f ve et apporte la p te souplesse et tol rance extensibilit et r gularit 43 Le process 1 baguette 4 m thodes de fabrication Quatre m thodes de fabrication sont propos es aux boulangers pour la r alisation de Campaillette deux adapt es un p trissage am lior m thodes en direct et sur poolish deux autres un p trissage intensifi pousse lente retard e par le froid et pousse contr l e bloqu e par le froid Pour chacun des fiches techniques et des stages d application sont propos s par les GMP Aux boulangers de choisir en fonction de leur mat riel et de leurs habitudes Le tableau ci dessous r sume ces quatre m thodes de fabrication 43 47 M thodes de panification de Campaillette PETRISSAGE AMELIORE PETRISSAGE INTENSIFIE en direct e
93. ulangerie du p trissage intensifi qui a donn un pain s duisant par le volume et la couleur de la mie mais sans ar me L euphorie de la nouveaut pass e cette r volution technologique cens e contribuer la r habilitation du pain en a en r alit aggrav la sous consommation par lassitude du consommateur pour ce pain sans go t et par la diminution du poids masqu e par le gain de volume On ne trouve plus de bon pain r sonne comme un leitmotiv parmi les consommateurs Enfin la boulangerie artisanale se voit aujourd hui de plus en plus concurrenc e par les GMS Grandes et Moyennes Surfaces et les franchiseurs de points chauds Alors que des GMS tels que Carrefour Auchan ou Continent proposent des pains cuits sur place par de vrais professionnels et d excellentes fabriques chaque ann e disparaissent 300 500 boulangeries Les nutritionnistes pr conisent d sormais une consommation de 300 350 g de pain par jour l avenir de la boulangerie peut donc tre pr serv a condition de savoir r pondre aux attentes des consommateurs Face la crise et compte tenu de cette nouvelle orientation la solidarit entre la boulangerie et la meunerie artisanale s est av r indispensable Dans ce contexte certains op rateurs ont donc mis en place des concepts d enseigne qui s apparentent des cha nes de boulangeries caract ris es par un partenariat entre le meunier et l artisan Les meuniers pr f rent toutefois parler de pa
94. ulangers Bagu pi par la presse notamment pour annoncer les publicit s t l vis es Pour celle pr vue entre fin d cembre et d but janvier 1997 par exemple les boulangers Bagu pi pouvaient lire sur une publicit dans Fili re Gourmande de No l au Nouvel An Bagu pi sera la f te plus de 80 spots sur les principales cha nes Invitez aussi vos clients la f te en mettant en avant Bagu pi dans votre boulangerie Mais d autres publicit s de ce magazine visent les boulangers non encore partenaires L une d elle notamment annonce Bagu pi la marque de qualit qui a d j s duit plus de 2100 boulangers Bagu pi une farine sp cialement con ue pour les Artisans Boulangers Sur la publicit sont indiqu s par r gion les coordonn es de chaque moulin du GIE Soufflet Pantin 37 Sur ce point le GIE Meuniers de France va dans le m me sens en annon ant lui Choisir un meunier est une d cision strat gique Travailler avec Inter Meunerie c est faire alliance avec un meunier expert qui ma trise parfaitement toute la fili re du bl 4 bonnes raisons de s allier avec Inter Meunerie l engagement de livrer une qualit constante de farines le savoir faire du sur mesure la proximit et la disponibilit de tous les instants le respect des d lais qualit certifi e ISO 9002 Il est noter galement que le barom tre publicitaire CIA BVA du Nouvel Observateur qui teste chaque mois le plus fort impact des
95. ut de placer sa baguette comme un produit haut de gamme digne des grands chefs de la gastronomie au travers de son logo et donc de ses enseignes Banette cherche davantage mettre en valeur l authenticit la tradition la JL Depuis sa cr ation en 1983 le logo Banette a connu deux volutions L EVOLUTION EN UN CLIN D OEIL LIN D IL Je Filet blanc disparait Le four ressemble auss un siet LE ha Gretha wei eg symbole du Lomp _ Les Banettes retrouvent 4 coups de me a ren mt tes lettres passent er capitales _ n ant Pr H A ee Lerbatrze 4 naiss lu ttugiles Was Lerouge est plus chaleureux plus naturel Les contours sont moins nets m EE 1989 e 1997 La premi re modification a eu lieu en 1989 pour s adapter la nouvelle image de la Banette dont on rempla ait les bouts ronds par des bouts pointus Depuis 1997 le logo Banette est entr dans sa troisi me g n ration Compte tenu de sa grande lisibilit et d un sondage qui montrait que le logo rouge initial tait reconnu 75 il n a s agit que d une volution visant conserver les points positifs et am liorer ce qui pouvait l tre pour traduire l volution des valeurs de la marque un travail artisanal de plus en plus mis en valeur et une qualit des produits Le rouge des deux premi res versions a t abandonn pour un marron plus naturel Cette couleur fr quemment utilis e par des produits de grand

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