Commerce électronique, marketing et liberté
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1. 16 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e Jusqu la fin des ann es 1960 la technologie favorise les mod les int grateurs et massifiants Ce sont les caisses enregistreuses produites par NCR et promues dans le centre de d monstration de Dayton Ohio qui sont l origine du d ploiement du libre service La mod lisation conomique sur ordinateur prolonge les efforts ant rieurs d tablissement d une comptabilit nationale et place la consommation au centre des comptes de la puissance d une nation modernes Quant au marketing il s appuie avant tout sur des enqu tes d opinion souvent sous tendues par une question sur l acceptabilit d une innovation technique ou sur l tat de progression d un nouveau produit selon un mod le de diffusion lin aire dans les diff rentes couches de la soci t La rupture provient d une nouvelle g n ration d outils statistiques ceux de l analyse multicrit res ou de l analyse factorielle en composante principale Il s agit de proc d s permettant de synth tiser des conclusions statistiques tir es de l analyse d un tableau de donn es comprenant un grand nombre d observations sur une population tudi e En pratique ayant interrog x personnes qui l on a pos y questions l analyse multicrit res permettait de positionner ces x personnes dans l espace y dimensions de leurs crit res de pr f rence ou de caract risation Sur un2. Les technologies mises en jeu sur Internet ne sont d ailleurs pas principalement des technologies visant permettre des institutions de tracer des comportements pour mieux cibler des consommateurs Les innovations les plus fortes se rattachent plut t au champ des technologies permettant aux personnes de naviguer sur ce r seau mondial de s lectionner des sites de passer de l un l autre de comparer des informations pioch es ici ou l D o le troisi me facteur prendre en compte et qui est la nature profonde d une technologie adapt e une interactivit en univers complexe les langages de programmation utilis s les m canismes de liens hypertextes les proc d s d agents intelligents permettant une personne de surfer c est dire en fait de commander un d roulement d crans selon des logiques qui paraissent chapper toute pr d termination Les institutions ne peuvent plus enfermer les personnes dans des arborescences informatiques fig es Mais quelle libert laisse t on celui qui peut feuilleter l infini un livre sans limites et plus encore qui l on donne les moyens d en d sarticuler et d en recombiner chaque phrase et chaque mot Les probl mes d organisation du nouvel espace marchand ne se r sument pas ceux d un quilibre trouver entre le push la vision classique d un jeu 12 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e domin par des i
3. Union g n rale d ditions 1962 7 George Orwell 1984 Gallimard 1950 24 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e Quelle soci t nouvelle quel ordre nouveau mergent derri re ce nouveau statut de grand fr re L tonnement est d autant plus grand que cette nouvelle autorit ne s est jamais d finie par un pouvoir de coercition ou de r pression Big Brother is watching you dit Orwell Il vous surveille Et alors Des parents d finissent des r gles duquent punissent si l on s en loigne Un fr re lui ne d tient pas une autorit symbolique il peut certes moucharder et devenir un auxiliaire de la justice parentale mais un grand fr re est d abord un interlocuteur un mod le d identit alternatif par rapport auquel on se situe dans des rapports de complicit de bagarre d association En simplifiant et en raccourcissant on peut dire que le P re et la M re sont des figures de la Loi et donc de l tat Alors qu un fr re est une figure du contrat et du conflit donc de la soci t civile O nous emm ne alors Big Brother Big Brother sait tout voit tout On pourrait soutenir que Big Brother n est finalement qu un adulte quelqu un qui sait Et en quoi le fait qu il sache maintiendrait les autres dans une d pendance Que chacun cesse d tre dupe et devienne Big Brother son tour La crainte de l infantilisation g n ralis e serait un fantasme Interne
4. il faut faire une place la loi 27
5. Les technologies d information progressent L conomie se red finit La d mocratie est 11 Claude L vi Strauss cit dans Marc Alain Ouaknin Les Dix Commandements Le Seuil 1999 12 Albert Camus Le mythe de Sisyphe Gallimard 1970 26 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e la recherche de nouvelles r f rences La place des femmes et des hommes change dans la soci t Nul ne peut encore cependant relier ces diff rents plans les uns aux autres Avec Internet nous entrons dans un nouvel ge de l change L interm diation prend un nouveau sens et tout indique qu il faut se m fier des risques juridiques culturels et mentaux de certaines relations de triangulation rien n est encore crit sur l avenir de la consommation de masse Sur le plan collectif les enjeux soulev s sont graves et importants Tout indique qu il faut garder une dimension de jeu et se m fier de l intrusion des logiques institutionnelles lourdes Le nouvel univers de l change est complexe Il est travers par des mythes et port par un principe de plaisir Il serait d raisonnable de faire confiance quelque tiers que ce soit quelque institution que ce soit pour d terminer sa place par le seul jeu de l asc se et de l autor gulation Pour des raisons symboliques tout autant que pratiques l Europe doit affirmer avec force ce qu elle a pressenti depuis plus de vingt ans dans ces domaines
6. encore une affaire de grandes organisations elle paraissait li e la pouss e du seul mod le am ricain l Europe tardait se confronter aux enjeux des droits de l homme et du totalitarisme Aujourd hui les interrogations ne viennent plus seulement d Europe mais galement des tats Unis donc d un pays o il n y a pas de loi g n raliste sur Informatique et libert s Ce qui est vis ce n est pas l informatique des administrations c est l informatique des marchands et c est le commerce lectronique qui est l occasion d un d bat que nous ne connaissons pas encore vraiment en Europe Interrog s dans des sondages les internautes am ricains placent les questions de privacy comme le principal probl me soulev par le d veloppement du commerce lectronique Plus tonnant encore ils sont une majorit demander une loi sur le mod le europ en On assisterait donc un double chass crois Les tats Unis semblent remplacer l Europe comme foyer d inqui tudes et d interrogations Les risques d une technologie aux mains des marchands se substitueraient ceux d une technologie au service des tats Dans l imaginaire collectif la bascule est loin d tre neutre A t on liquid l effort de m moire sur le ph nom ne totalitaire qui tait pr sent en creux dans la premi re vague des interrogations Informatique et libert s Sommes nous en tat de penser le monde futur en tant libres de toute r miniscence du
7. es M me des sites affichant une philosophie communautariste et non marchande ont rompu le pacte moral qui les engageait et se sont alli s avec leur stock d informations et les restes de leur capital de confiance des sites commerciaux bien plus classiques Aussi le sentiment merge t il que les enjeux soulev s par ce nouvel espace marchand qu est Internet vont bien au del d une question d accord contractuel entre une personne et un marchand quant au respect de la vie priv e Qui peut en effet nous prot ger des faiblesses morales de notre interlocuteur Qui peut nous prot ger des faiblesses techniques de ces syst mes toujours violables toujours per ables Qui peut nous prot ger des pouvoirs de tous types en p riode de guerre ou de troubles notamment et qui pourraient exiger l acc s tel ou tel secret Qui peut nous prot ger surtout contre nous m mes si nous r sumons tout cela une question de vie priv e En comparant le probl me des donn es informatis es au probl me de la photographie et du droit l image l id e peut venir que les donn es sur soim me seraient un bien personnel que l on peut vendre ou changer Qu est ce qui peut emp cher alors l apparition d un vaste syst me de troc o les plus faibles et les plus d munis seront app t s par des propositions fond es sur l change d une gratuit clinquante contre une multitra abilit discr te et rampante Aux tats Unis le marketing ut
8. est int ressant c est que cette reconnection ne s op re pas par une sophistication plus pouss e des analyses multicrit res de donn es mais par des outils beaucoup plus simples employ s de surcro t dans deux contextes tr s diff rents voire contradictoires Le premier contexte est celui des segmentations comportementales telles qu elles sont utilis es dans la vente par correspondance ou dans le cr dit la consommation par exemple Le point de d part est celui des grandes banques de donn es comportant des millions de consommateurs Sur chacun d entre eux on conna t des dizaines d informations diff rentes Mais le traitement que l on va op rer pour agir partir de cette base de donn es n a rien voir avec un mapping des l ments les plus fins du fichier La question que l on se pose est en effet de ma triser un risque ou de ma triser la rentabilit d un investissement dans une proposition commerciale que l on entend faire un client Dans ce cadre l homme r el est ainsi l objet d une sollicitation d j d finie dont il s agit de ma triser la profitabilit Partant de l l exp rience d montre que la connaissance des opinions des caract ristiques sociographiques CSP ge des variantes fines dans les achats effectu s marque mod le ne sert pratiquement rien Ce type de donn es qui est la base de la plupart des artefacts utilis s dans les statistiques marketing est inop rant da
9. impression que les gens sont un peu perdus Des progr s consid rables ont certes t r alis s pour faciliter l ergonomie d Internet pour lui ter le caract re r barbatif d un langage technique inadapt au grand public Mais la facilit m me d Internet g n re parfois une sorte de crainte et de paralysie On peut certes surfer sur le Net mais o nous entra nera cette glissade En cliquant sur les mots soulign s on ouvre des portes lat rales qui entra nent par la gr ce de l hypertexte d un univers un autre Ne sommes nous pas plong s ainsi dans un labyrinthe dont on ne pourra pas ressortir L id e de la toile d araign e qui est l origine du nom m me de l Intemet moderne le Web nous reste perceptible D o l importance qui s attache la question des m taphores des cadres mentaux qui peuvent tre propos s aux particuliers de mani re ce qu ils se sentent rassur s disposant de points de rep re plong s dans un univers lisible La difficult c est de conjuguer des l ments de telle sorte que les personnes se sentent la fois libres et guid es Et l exp rience a montr que nombre de m taphores ne fonctionnaient pas Il en va ainsi par exemple de toutes les 22 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e tentatives qui ont t faites pour que le commerce virtuel offre un cadre ressemblant au commerce r el lin aires de supermarc
10. nouvelles technologies marketing Comme tous les op rateurs sont pr ts acheter de l audience sur Internet et acheter une audience qualifi e les publicitaires sont incit s investir dans toutes les technologies de tracking Les agences comme Double Click r mun r es au contact utile sont dans l obligation de conna tre finement la population des internautes pour envoyer chacun le bandeau publicitaire adapt et sur lequel il aura le plus de chances de cliquer Tous les groupes issus de l informatique ou des t l communications qui ont eu l id e d ouvrir des galeries marchandes ou des centres commerciaux lectroniques sur le Net sont dans une probl matique proche Tels les gestionnaires du monde r el qui ouvraient des centres commerciaux en plein champ ils prennent le risque de cr er le trafic Ils attirent les commer ants en leur demandant de verser un loyer minimal sans vraie prise de risques mais en consentant un pourcentage sur leurs ventes Au centre commercial de r mun rer son risque en cr ant du trafic Et comme ces acteurs viennent du monde de la technologie il leur semble naturel d utiliser une technologie avanc e pour cr er ce trafic L autre grand facteur qui incite le commerce aller dans le sens de ce marketing one to one on line c est le comportement des consommateurs eux m mes La surabondance de l information la surabondance des sites la surabondance des choix donnent l
11. pass Ou au contraire ne risquons nous pas de mener une r flexion insidieusement aliment e par des images d un autre temps celle des marchands tirant secr tement les fils d une soci t blonde et innocente 2 Harris Poll in Business Week 16 mars 1998 13 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e Je voudrais avancer ici sept axes de r flexion 1 Les enjeux soulev s par le commerce lectronique sont bien des enjeux de libert s publiques et priv es et ne se r sument pas des questions de privacy Aujourd hui on ne peut pas fr quenter un site labor du commerce lectronique am ricain sans rencontrer une rubrique privacy Les gestionnaires du site n ignorent pas en effet qu il faut r pondre une pr occupation Et que r pondent ils Parfois un avertissement technique est donn pour que l internaute mette en uvre telle ou telle proc dure afin d viter un enregistrement de donn es ou de bloquer la mise en place d un fichier espion d un cookie Parfois des engagements sont pris sur la non commercialisation ou la non r utilisation de tout ou partie des donn es collect es Plusieurs exemples ont illustr le fait que l on ne pouvait pourtant pas accorder une confiance excessive ce type de promesses et d autor gulation Tout va trop vite sur Internet et trop d acteurs perdent encore trop d argent La tentation est donc grande de faire monnaie des donn es collect
12. plan technique ce que l ordinateur faisait c tait de trouver le positionnement optimal d un plan deux dimensions venant couper cet espace th orique y dimensions tel qu on minimise la perte d informations lorsqu on projette les diff rents points significatifs de l espace multidimensionnel y sur l espace plus pauvre deux dimensions Le r sultat de ces analyses statistiques tait ces fameuses patato des qui ont envahi le discours marketing des ann es 1970 1980 et qui taient en fait le produit d une analyse multicrit res o l on avait projet sur une feuille de papier la fois des individus les membres de la population tudi e et des caract ristiques les diff rentes rubriques du tableau de donn es Tout l art du marketing cette poque consistait analyser de mani re significative la proximit relative de ces individus et de ces caract ristiques On cherchait alors le sens des coordonn es principales de la carte nord sud est ouest et on tablissait quatre cinq ou six regroupements aux contours arrondis Les conclusions de l analyse reposaient sur le fait de d nommer ces patato des et d y voir des regroupements signifiants permettant de caract riser des temp raments cigales fourmis des courants socioculturels aventuriers utilitaristes terriens enracin s d cal s des humeurs des attitudes face aux propositions des appareils industriel
13. sormais g rer la relation client Il mobilise le potentiel de la technologie cette fin Le chaland anonyme c de la place au client identifi avions nous crit il y a d j sept ans Les uns saluent cette volution comme b n fique en s enivrant du vaste terrain qui s ouvre l action et qui va permettre de cr er de la diff rence par rapport au mod le ancien des usines vendre et de la grande distribution D autres s inqui tent des risques de d rive auxquels pourrait conduire un espionnage de la vie quotidienne dans ses moindres d tails marques pr f r es quantit s consomm es date heure lieu d achats modes de paiement cigale ou fourmi normal ou pathologique cru ou cuit v g tarien r gime ou casher cuir ou flanelle etc Le d bat ne s arr te pourtant pas l Philippe Lemoine Le commerce dans la soci t informatis e Economica 1993 11 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e Trois facteurs viennent en effet complexifier l analyse Le premier est l extension de la sph re marchande on tait hier client d un monde de magasins et d une tout autre mani re on avait un compte sur une banque on tait assur par une compagnie on tait abonn un journal on tait usager du t l phone on tait membre d un cercle on tait ami d un mus e on tait contribuable patient l ve et temps perdu citoyen Tout cela semble fini Vende
14. ternel ou question nouvelle relier l interactivit 6 La question des m taphores et de leur efficacit am ne r interroger le mythe de Big Brother avant qu il ne s impose comme horizon ind passable de la soci t d information Dans le cadre d une interrogation prospective sur les libert s et sur l avenir de la soci t informatis e il est fondamental de constater que ce qui est au c ur de l efficacit de ces nouvelles relations one to one c est l adh sion des personnes elles m mes Si les l ments des technologies et du savoir faire qui composent cette forme de marketing parviennent s int grer ce n est pas en raison d un savoir scientifique ou professionnel Le facteur d cisif qui op re cette int gration c est le miroitement d un mythe dont l emprise est r elle sur l esprit humain Au moment o ils formaient l expression de marketing one to one Martha Rogers et Don Peppers percevaient la n cessit de cette adh sion Mais ils l approchaient en termes quasi contractuels comme un accord trouver entre deux types d int r ts Le probl me tait de cr er les conditions d un marketing 5 Martha Rogers Don Peppers Le one to one Valorisez votre capital client ditions d Organisation 1998 23 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e consensuel point d quilibre entre le besoin d intimit des particuliers et le besoin de savoir des instit
15. Tout cela n est possible qu en accumulant un tr s grand nombre d observations comportementales pas seulement sur la r cence la fr quence ou le montant des achats mais sur les trajectoires de navigation sur l habilet qu elles d notent sur la dext rit dans l utilisation d Internet sur la sophistication du terminal utilis par le client sur la mani re dont il le domine sur le temps qu il met effectuer des choix sur le caract re plus ou moins d cid qu il traduit sur le contenu m me des choix Toutes ces observations doivent tre stock es dans des entrep ts de donn es datamart Gr ce des programmes sophistiqu s en temps r el ces observations sont cens es pouvoir gouverner une r organisation et une recombinaison de la structure des catalogues lectroniques Aliment par des outils math matiques et statistiques encore plus labor s que ceux de l analyse factorielle en composante principale le datamining est ce vaste champ de recherche et d application qui entend fusionner les deux univers disjoints de la segmentation comportementale et de l organisation de l offre commerciale Mais est ce un mythe ou est ce une technologie r ellement op rationnalisable Le d bat n est pas vraiment tranch dans sa dimension scientifique et pist mologique Sur un plan professionnel les commer ants sont enclins au scepticisme et la r serve Les exemples souvent cit s partir de l exp rience de Wal Mart d une c
16. acceptation permettant de d terminer le niveau de risques que l on prend accorder tel cr dit telle personne et plus labor s des scores pr dictifs de comportement permettant de s lectionner le sous ensemble d une base de donn es qui r agira le mieux une proposition commerciale Mais ces outils restent des mod les pond rant de mani re lin aire diff rents crit res auxquels on a associ une valeur statistique en fonction d observations ant rieures Aucun de ces mod les ne repose sur une tentative de simulation du comportement cognitif du client de la mani re dont va se forger sa d cision ou son d sir Au total l homme r el dans ce contexte de segmentation au sein des banques de donn es est un individu pour lequel on dispose d une probabilit statistique de r action une sollicitation d finie en fonction de crit res simples et objectifs assez ind pendants de la sophistication des donn es plus personnelles que l on a pu collecter sur lui par ailleurs Il en va tout fait diff remment dans le cadre d une navigation sur un catalogue lectronique et dans le contexte de ce que les Am ricains appellent depuis pr s de dix ans electronic commerce Le contexte dans lequel cette deuxi me batterie d outils est apparu n a rien voir avec le marketing direct la VPC ou le cr dit la consommation Il s agit au d part d outils mis au point par l arm e am ricaine pour faire face aux consid rables r duction
17. aude L vi Strauss fait du mythe d dipel Selon lui la sc ne se joue en effet deux fois Avant de franchir la distance qui aurait d le s parer de sa m re dipe franchit en effet la distance que chacun a respect jusqu alors face la connaissance Interrog par le Sphynx sur le chemin de Delphes dipe se voit poser la c l bre nigme sur l animal qui marche quatre pattes le matin deux pattes midi et trois pattes le soir Comme chacun le sait il va r pondre et pourra poursuivre son chemin vers sa perte Ce qui doit tonner note L vi Strauss ce n est pourtant pas qu dipe r ponde l homme C est que jusqu lui chacun ait pr f r se faire d vorer plut t que de d chiffrer cette nigme enfantine N est ce pas le signe qu il faut se garder de franchir une distance celle qui a trait la connaissance totale de l homme Franchir cette distance ce serait d j violer la prohibition de l inceste La soci t de l information l conomie de la connaissance ne peuvent pas s inscrire dans ce mythe Il faut pouvoir tout voir tout savoir Il faut imaginer Sisyphe heureux a pu crire Albert Camus Peut tre Mais chacun de nous peut observer un mythe en train de na tre dipe heureux Car qui est donc Big Brother si ce n est dipe heureux Par la philosophie et par le droit l Europe doit se donner les moyens d aider le monde traverser cette passe sans sombrer dans l anomie et la perversit
18. eulement comme un tat d anonymat mais galement comme un projet celui d une soci t pacifi e par un large acc s au Bien et au Beau Dans Internet et apr s Dominique Wolton analyse avec bonheur comment le discours positif sur Internet s appuie souvent sur une m connaissance du monde des m dias grand public traditionnels qu il tend m me caricaturer pour entretenir un sentiment de progr s Des d bats techniques sur les nouveaux terminaux domestiques par exemple sont charg s d motivit opposant le monde du PC celui de la t l vision La t l vision est alors pr sent e comme un instrument archa que unidirectionnel ant rieur l id e d interactivit sans que l on fasse l effort de restituer les valeurs et les projets autour desquels elle s est d velopp e Il en va de m me avec le monde du commerce et de la consommation Ce serait une vision biais e de ne retenir que la question de l anonymat comme ligne de partage entre la grande distribution et les voies nouvelles qu esquisse le commerce lectronique La notion de consommation de masse est en effet marqu e par une histoire charg e de valeurs et de projets Bien avant Henry Ford et l id e que les ouvriers seraient les premiers consommateurs de leur propre production la r volution industrielle avait favoris des d bats qualitatifs et exigeants sur la consommation la fin du XIXe si cle des controverses passionn es taient apparues en part
19. h Mall de centre commercial boutiques sur une place de village Toutes ces images ont t essay es et toutes ont chou Le milieu des graphistes des ergonomes et des diff rents sp cialistes du commerce lectronique commen ait douter lorsqu une bonne nouvelle a t annonc e la personnalisation cela marche Des tests avaient t r alis s pour comparer la fr quentation d un site par les clients avec qui cette relation one to one avait t construite et par d autres clients au d part semblables mais la personnalit de qui le site ne s tait pas adapt Les carts entre les deux populations s av raient tr s significatifs Dans le domaine des livres par exemple Amazon com a fait le choix de ne pas recourir seulement aux atouts de sa formule initiale hyperchoix prix promotionnels acc s des critiques de livres des d bats et des commentaires D sormais lorsqu on a d j command chez Amazon on est accueilli par une proposition sur la home page adapt e ses centres d int r t et l on re oit chez soi des e mails personnalis s de relance Un ingr dient important du commerce lectronique parait ainsi avoir t trouv La question qui se pose c est alors de savoir pourquoi cela marche Dans l univers complexe d Internet la m taphore la plus pertinente ce serait soim me Ce serait le reflet de ses propres traces qui procurerait la meilleure lisibilit Pourquoi Narcissisme
20. http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e CHAPITRE 7 Commerce lectronique marketing et libert Philippe LEMOINE Les interrogations sur le commerce lectronique portent sur l volution du triptyque production de masse communication de masse consommation de masse Durant un demi si cle ces trois forces ont tir le devenir des conomies occidentales Internet et le commerce lectronique dessinent un avenir nouveau o la technologie semble devoir faire table rase de tout cela Dans ce triptyque les trois volets ne sont toutefois pas de m me nature La production de masse renvoie un mode d organisation industrielle perfectible aujourd hui par la mise en uvre de nouvelles m thodes de gestion de la production production flexible flux tendu r ponse rapide informatisation de la supply chain La communication de masse est symbolis e par des m dias et d abord par la t l vision dont l quilibre conomique va tre boulevers par une volution technologique qui fait chuter les co ts de production et plus encore de transport des images ouvrant la voie une hyperfragmentation des programmes et une interactivit au niveau des personnes La consommation de masse elle est d une autre nature elle renvoie des comportements humains et sociaux dont l volution du commerce est un reflet Quel est pr cis ment le devenir de cette consommation de masse Le commerce entend d
21. iculier dans les 3 Dominique Wolton Internet et apr s Une th orie critique des nouveaux m dias Flammarion 1999 15 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e pays scandinaves et germaniques Dans les coles d architecture et dans les ligues d industriels l id e s tait impos e que le sens de la production industrielle en s rie tait de d boucher sur une baisse des prix et donc sur une accessibilit des produits tout en permettant de r p ter l identique un mod le et donc de pouvoir d mocratiser le Beau Tout le mouvement du design moderne est n de cette interrogation En Allemagne le Bauhaus s est nourri de la r flexion sur les liens entre rationalisation fonctionnalisme et esth tique Et c est en Allemagne galement qu est apparu avant la seconde guerre mondiale le th me de la consommation populaire Dans un contexte menac par la violence et par la haine l espoir tait qu un large acc s au Bien et au Beau pourrait contribuer pacifier la soci t Les magasins populaires les voitures populaires Volkswagen le th tre populaire ont marqu cette poque Apr s la guerre la joie de la paix et la joie de consommer nouveau se sont conjugu es pour renouer avec ces th mes Ma s le terrain avait chang Le foyer central de l conomie et de la production tait sans conteste les tats Unis et nombre d Europ ens impliqu s dans l esth tique industrielle se
22. ilise d j l ambigu t du terme free pour qualifier toutes les propositions depuis l acquisition d un micro ordinateur jusqu un abonnement Internet qui mixent la gratuit et la mise en jeu de la libert 14 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e L ambigu t de la privacy appara t particuli rement dans les syst mes les pl us sophistiqu s d interm diation o un op rateur interm diaire propose un confort accru de navigation sur Internet gr ce l auto tablissement par une personne de son propre profil la sortie de ces syst mes un programme anonyme un agent intelligent va circuler librement sur un site ou sur plusieurs sites du r seau Mais le passage par cette chambre d anonymisation soul ve encore plus de probl mes tant on est impressionn par la vari t des informations qui sont alors collect es Et syst matiquement cette tape est pourtant qualifi e de proc dure de privacy Les enjeux d bordent le cadre de ce paquet commode de la privacy Ils rejoignent toutes les questions des libert s individuelles des libert s d aller et venir celles qui sont la base du commerce moderne Ils rencontrent les enjeux de libert s publiques ceux qui conditionnent le regard que nous portons sur la d mocratie et sur une soci t ouverte 2 Si l enjeu ne se r sume pas la privacy c est d abord parce que la consommation de masse ne s analysait pas s
23. ns des programmes visant tablir une relation marketing directe avec un homme r el Les donn es discriminantes sont des donn es strictement comportementales refl tant les actes objectifs accomplis par les clients dans un pass r cent 18 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e Les professionnels du marketing direct s en tiennent d ailleurs g n ralement deux crit res tr s simples la fr quence d achat nombre d achats r alis s dans les douze derniers mois et la r cence d lai coul depuis le dernier achat Dans la vente par correspondance par exemple les professionnels segmentent ainsi leurs fichiers en diff rentes cat gories en croisant ces deux crit res principaux de mani re s parer les tr s bons les bons et les moins bons clients et hi rarchiser l importance des investissements en communication qui seront r alis s sur ces diff rents types de cibles Si l on ajoute d autres crit res ces l ments de base il s agira toujours de crit res simples le montant moyen d achat par exemple le panier ou le mode de contact utilis par le client lettre t l phone minitel Internet Toutes ces donn es ont fait la preuve qu elles pouvaient tre op ratoires mais cela va rarement au del Le domaine du cr dit la consommation emploie certes des outils d apparence plus sophistiqu e avec les mod les de scoring Il existe ainsi des scores d
24. nstitutions qui proposent et qui sollicitent et le Pull le projet ou le mythe d un syst me enti rement tir par les personnes Ils renvoient la question des principes unificateurs de la soci t dans un contexte o la multifragmentation peut appara tre comme g rable sur tous les plans niveaux de richesse centres d int r ts composantes de la personnalit elle m me puisque la navigation dans la complexit externe sollicite immanquablement le th me du voyage et des raccourcis dans l exploration et la mise sous tension de la complexit int rieure de chacun Quid de la connaissance Quid des comp tences Quid de la religion Quid des pens es et des opinions Quid de la mode et des courants Quid de l unit de la personne Ce sont ainsi des interrogations complexes difficiles contradictoires fondamentales d rangeantes chaudes d j et parfois brutales qui apparaissent d s que l on creuse cette question des nouvelles technologies et du devenir de la consommation de masse En fait c est toute la probl matique Informatique et libert s qui remonte la surface alors qu on la croyait enfouie gel e passablement froide L angle n est toutefois plus le m me Les questions Informatique et libert s avaient t soulev es en Europe dans les ann es soixante dix autour des risques de l informatique administrative et du L viathan C est que l poque n tait pas la m me non plus l informatique tait
25. orr lation entre l achat des couches pour enfants et l achat de la bi re paraissent anecdotiques Deux facteurs contribuent toutefois donner corps ce projet d un marketing one to one global et hypertechnologis Le premier facteur ne tient pas au commerce lui m me mais ses auxiliaires Autant les commer ants se montrent en effet spontan ment sceptiques sur une trop forte programmation de la relation marketing autant il n en va pas de m me d autres professions qui concourent la structuration du nouvel univers de l change Il en va ainsi des banquiers tout d abord qui se sentent parfois menac s par la mont e des technologies d information et dont certains voient dans le commerce lectronique une occasion de valoriser la connaissance pouss e qu ils ont de leurs clients Aussi les propositions manant du monde bancaire en mati re de s curisation des moyens de paiement 21 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e sont elles souvent influenc es par l id e de renforcer la tra abilit et donc d accro tre encore la position de force relative de la banque dans ses relations avec ses partenaires commer ants la limite l id al serait une situation o le banquier virtuel loue un de ses clients au commer ant virtuel et o il le loue cher car il le loue avec un mode d emploi Le monde de la publicit intervient galement fortement dans la mise en uvre de ces
26. r avait annonc que la cybern tique allait complexifier cette probl matique et qu il ne suffirait pas d automatiser les travaux d esclave pour faire dispara tre le principe de l esclavage De fait dans l univers du virtuel et de l change lectronique g n ralis la libert se d ploie ou se comprime dans des distances apparemment miniaturis es mais tonnamment puissantes l intervalle entre soi et son double celui entre soi son double et cet tre mi semblable mi diff rent qu est son fr re Car l o le commerce lectronique repr sente une tape fondamentale pour ceux qui se pr occupent de libert s c est qu il oblige se poser la question de la m taphore centrale Pourquoi l expression qui s est impos e depuis des d cennies et sur le globe entier est elle celle de Big Brother L origine est le talent de George Orwell bien entendu Mais pourquoi Big Brother pr cis ment Pourquoi pas Big Father ou Big Mother Ce qui intrigue c est que l Autorit soit repr sent e par une figure fraternelle La soci t postaristocratique s tait construite sur l abandon de toutes distinctions ou pr rogatives selon le rang dans la fratrie cadets et pu n s avaient les m mes droits que les a n s La R publique avait plac la fraternit son frontispice comme valeur compl mentaire des valeurs d galit et de libert 7 Paul Claudel L change Gallimard 1977 8 Norbert Wiener Cybern tique et soci t
27. retrouv rent en Am rique pour diffuser l id e que la laideur ne fait pas vendre Plut t que de consommation populaire il faut d sormais parler de consommation de masse car la probl matique du design se confond alors avec la force montante de la publicit et des mass m dia d une part du commerce sur parking et du d ploiement des libres services d autre part D s les ann es 1950 le r gne de la consommation de masse est clairement affirm entretenu par l id e rassurante que le Bien priv rejoint le Bien public et que cahin caha la soci t chemine vers un avenir plus beau 3 Bien avant que l anonymat de la consommation ne soit lev le marketing informatis avait d mantel ce projet en forgeant des artefacts sociotypes courants socioculturels occupant le devant de la sc ne au d triment des tres humains L objet n est pas ici de retracer une histoire des cinquante derni res ann es de la consommation Il faudrait se r f rer des mouvements sociaux divers notam ment ceux des ann es 1960 o s exprima la critique de l homme unidimensionnel et de la soci t de consommation Le propos est d illustrer comment la technologie a interagi avec le projet d une consommation de masse en soulignant que les th mes de la fragmentation et de la diversification ont largement pr c d le th me de la lev e de l anonymat Philippe Lemoine L objet postindustriel Autrement f vrier 1982
28. s fusse t elle celle d un fr re C est l que s impose la figure de Big Brother Et les candidats ne manquent pas vouloir tenir ce r le Combien d acteurs veulent tre 10 Entretien avec Louise Guay pr sidente de PTM Public Technologies Multimedia Www ptm ca 25 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e tiers certificateurs tiers authentificateurs tiers de confiance dans le monde Internet Avec ces relations triangulaires est on encore dans le jeu Ou ne rentre t on pas dans l invention de nouvelles formes de contr le social 7 En s appuyant sur le droit et sur la philosophie l Europe doit jouer un r le indispensable dans la clarification de notre avenir en commen ant par s parer individualisation et personnalisation Il n est pas dans notre propos d aller ici au bout d une interrogation sur les relations entre l change le commerce l autorit et les rapports triangulaires Durant plus de trente si cles notre soci t s est d velopp e l ombre du mythe d dipe La question que l on peut se poser au moment o chacun se pla t consacrer la mont e des valeurs f minines dans notre soci t c est de savoir si les technologies d information et Internet ne contribuent pas nous faire percevoir de plus vastes changements encore dont Big Brother serait un signe avanc Une mani re d illustrer cette interrogation est de se r f rer l analyse que Cl
29. s id ologiques ou commerciaux D un point de vue th orique il tait impossible de passer de ces cat gories d analyse des cat gories d action L informatique servait d construire l id e de 5 Fran ois Fourquet Les comptes de la puissance histoire politique de la Comptabilit nationale et du Plan Recherches 1980 17 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e consommation de masse l id e de march s int gr s seulement d coup s par les traditionnels clivages sociaux Mais elle ne pouvait s attaquer la d construction du mod le central qu en donnant voir des artefacts statistiques ne correspondant terme terme aucun individu en chair et en os La pr caution devait d ailleurs tre toujours prise de rappeler que personne n est 100 une cigale un d cal ou un moderniste utilitariste On ciblait alors des types purs non des individus 4 Le th me du one to one est apparu lorsque la technologie a pu retrouver l homme derri re les artefacts en s inspirant des outils n s de la segmentation comportementale d une part des catalogues lectroniques de l arm e d autre part Le moment important dans l apparition d une nouvelle probl matique marketing profond ment distincte de celle de la consommation de masse est le moment o la technologie se reconnecte l homme r el et non un artefact statistique Or ce qui
30. s de cr dits qui avaient t d cid es apr s la chute de l empire sovi tique et du mur de Berlin Les gestionnaires militaires taient alors la recherche d conomies et il leur est apparu n cessaire de changer les m thodes de travail dans tout le cycle de conception et de mise au point des syst mes d armes Dans le domaine de l lectronique notamment la r alisation de prototypes et d outils sur mesure co tait beaucoup trop cher Avec leurs grandes s ries de production l lectronique et l informatique grand public offraient souvent des fonctionnalit s tr s proches 19 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e des co ts dix cent ou mille fois moindres Certes il tait souvent n cessaire de rajouter des co ts d adaptation et d int gration de syst mes mais ce poste d conomies pouvait tre capital Le d partement de la D fense am ricain s est alors pos la question de savoir comment il allait convaincre les acheteurs et les responsables de projets technologiques de changer leurs m thodes de travail Car cela ne revient pas au m me d tre le client m me important d une industrie ou d tre le ma tre d ouvrage imposant ses volont s et ses cahiers des charges des fournisseurs sous traitants La difficult tait d autant plus grande que tout le monde s tait habitu une organisation de la recherche d veloppement o l lectronique militaire tait cens e
31. t et l informatique de grande diffusion pourraient permettre l mergence d une soci t de grands hommes de Big Brothers g n ralis s Cette fa on de raisonner est pourtant trop simple car elle n glige le probl me majeur de toute vie en soci t celui du rapport l innocence Un adulte dans une soci t libre c est quelqu un qui a su acc der au Savoir sans briser les conditions de l innocence Car il n est pas besoin de pactiser avec le Diable on peut savoir et rester innocent L homme n est pas le Dr Faust Mais de quelle innocence parle t on Sur Internet l homme ou la femme veulent parfois avoir plusieurs identit s ou se masquer derri re un pseudonyme Ils se plaisent confronter les r les qu ils jouent dans le monde r el et les traces qu ils entretiennent dans le monde virtuel Les institutions se plient ces r gles parfois m me avec humour L agent intelligent tridimensionnel my model s adresse en ces termes son auteur Bonjour je suis ton double Je te ressemblerai en fonction de ce que tu m expliqueras de toim me autant que tu le souhaiteras Mais si tu me mens je te mentirai aussi 10 Par nature Herm s Mercure dieu du commerce dieu de la communication dieu des voleurs s adapte avec aisance ces ambigu t s chacun peut tre double dans le one to one L o tout change de nature c est au moment o l on quitte le face face le masque masque pour admettre la pr sence d un tier
32. teurs internautes peuvent tre paralys s par la surabondance de l information L environnement d internet incite en effet d velopper un v ritable marketing individualis qui reposerait la fois sur des outils de segmentation comportementale et sur des outils interactifs du type catalogue lectronique Comme dans le monde r el il faut conqu rir et fid liser des clients et donc d tecter des prospects les solliciter les faire venir les faire acheter puis les relancer par des propositions adapt es Mais contrairement au monde r el il 20 http asmp fr Groupe d tudes Soci t d information et vie priv e n est pas n cessaire de suivre ce cycle en proposant des offres boucl es m me si elles ne sont pas uniformes et qu elles ont t fragment es en micromarch s Sur Internet il para t possible de cr er tout un relationnel avec le client partir d offres personnalis es et qui vont tre de plus en plus adapt es ce client unique au fur et mesure qu on va le conna tre En termes techniques cela signifie que la notion m me d un site organis par un commer ant va s effacer derri re l id e d un site recompos autour de la d marche d un client L entr e en mati re la home page ne se fera pas sur les m mes th mes ou sur les m mes produits d un client un autre et d une fois sur l autre La navigation ne sera pas non plus la m me d s que l on p n tre dans le magasin virtuel
33. tirer l lectronique civile Il fallait d un seul coup inverser le processus L id e s est alors impos e qu il fallait d abord que les responsables technologiques de l arm e connaissent l offre et puissent interroger le march Dans un secteur d innovation permanente avec des produits aux fonctionnalit s diff renci es et complexes et des industriels toujours plus nombreux le th me des catalogues lectroniques interactifs s est alors impos comme une voie privil gi e pour accompagner ce virage des responsables vers un r le d acheteur intelligent et inform Ce th me s est rapidement conjugu avec celui d Internet dont tout le monde conna t par ailleurs les origines militaires C est ainsi que s est constitu e la deuxi me source du marketing one to one Contrairement la segmentation comportementale elle ne repose pas sur un support fig comme le papier mais sur des supports mall ables et interactifs Elle ne provient pas d instruments aidant au ciblage de l offre mais un r le accru du client et de l utilisateur Il est d ailleurs amusant de se rem morer que l origine de tout le th me actuel du client roi plac par la technologie au centre d un syst me dont il gouverne les flux est n du personnage bien particulier qu est l acheteur militaire 5 Le commerce de d tail est invit combiner et utiliser massivement ces outils sur Internet afin de cr er une chalandise dans un contexte o les consomma
34. urs de biens ou de services services priv s ou publics tat m me pourquoi pas chacun ne s adresse plus qu des clients Le langage est devenu homog ne au moment m me o la technologie parait pouvoir fournir des plates formes transversales d interm diation Et comme la logique marchande s tend la rationalit de l change s impose toutes ces occasions de recueillir et de traiter des informations Faut il s inqui ter ou non de la recomposition possible de ce puzzle ind chiffrable qu tait hier le syst me de relations entre une personne et les institutions Le second facteur prendre en compte c est l clatement des fronti res et la mondialisation que permet la technologie Cette volution complique la mise en uvre d une l gislation et d un contr le Mais l inverse elle favorise une diversit d initiatives qui perturbe l id e d une int gration croissante des logiques et des donn es Aujourd hui avant la mont e en puissance du commerce lectronique qui est annonc e avant m me l an 2000 on estime en effet que plus de 2 millions de sites marchands sont d j ouverts Ils sont tous accessibles chacun d entre nous d s lors que l on est connect au r seau Dans cet univers o le nombre des marchands imm diatement accessibles par chacun s accro t grande vitesse comment imaginer que s organise une mise en commun des connaissances une mise jour des informations une mise nu des individus
35. utions Jusqu un certain point les personnes seraient d accord pour se donner conna tre si elles en per oivent la contrepartie Audel de ce point la contrepartie serait trop on reuse pour qu une entreprise en tire une ressource rentabilisable Pour un Europ en cette vision d un change possible entre l intimit et le march garde un aspect cynique et d routant Il y a tout juste un si cle Paul Claudel avait ressenti le m me choc au contact de la soci t am ricaine Dans L change il s interrogeait sur le r le d quivalent universel de l argent Gr ce l argent un milliardaire parvenait corrompre un jeune couple sans que rien ne puisse r sister ni la jeunesse ni la beaut ni l innocence ni l amour Est ce la m me force d change universel qui parcourt les veines du r seau Internet Oui et non Les protocoles hypertextes permettent une imbrication pouss e des logiques marchandes et non marchandes selon des sch mas in dits qui renforcent encore l interrogation de Claudel Mais ce qui est nouveau c est la condition de ce m ta change de cette interop rabilit g n ralis e de cette quivalence entre les contraires c est l attrait que chacun prouve pour son double informationnel dans le cadre d un nouveau rapport l Autorit La question des libert s mettait en sc ne traditionnellement deux volont s distantes et in gales celle du sujet et celle de son ma tre Norbert Wiene
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