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Perception de l`atmosphère du point de vente et réactions

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1. stylistes afin de r fl chir la combinaison optimale des l ments de l atmosph re et leur compatibilit avec le positionnement du magasin Parmi les outils susceptibles de guider les choix en mati re de design environnemental on peut citer la s miotique qui peut fournir un mod le d interpr tation des repr sentations et des attentes des consommateurs relatives aux points de vente Floch 1989 Plus pr cis ment elle aide la d finition du concept de l enseigne en donnant concr tement les caract ristiques formelles des clairages de la signal tique et des circuits qui assurent un am nagement int rieur conforme aux attentes des clients Plichon 1999 p 509 de sensibiliser le personnel en contact la relation client Nos r sultats attestent en effet d une relation positive entre l amabilit la serviabilit la disponibilit des employ s et le temps pass dans le magasin voir tableau 1 Pour parvenir mobiliser de la sorte les individus les responsables de points de vente se doivent de d velopper un v ritable marketing interne au sein de leurs organisations Ce dernier a pour but la valorisation des objectifs qualitatifs poursuivis et la sensibilisation des employ s aux actions entreprendre Pour favoriser l adh sion du personnel aux modifications relatives l environnement social les dirigeants se doivent de recourir des outils incitatifs tels que la r mun ration la formation l informatio
2. L influence de la musique d ambiance sur le comportement du client revue de la litt rature d fis m thodologiques et voies de recherches Recherche et Applications en Marketing vol 13 n 3 p 57 76 Rieunier S 2000 L influence de la musique d ambiance sur le comportement des consommateurs sur le lieu de vente Th se de Sciences de Gestion Universit Paris IX Ritzer G 1999 Enchanting a Disenchanted World Revolutionizing the Means of Consumption Pine Forge Press Thousand Oaks Ca Russell J A 1980 A Circumplex Model of Affect Journal of Personality and Social Psychology vol 39 p 1161 1178 Russell J A Pratt G 1980 A Description of the Affective Quality Attributed to Environments Journal of Personality and Social Psychology vol 38 n 2 p 311 322 Russell J A Mehrabian A 1976 Environmental Variables in Consumer Research Journal of Consumer Research 3 p 62 63 Sib ril P 1994 Influence de la musique sur les comportements des acheteurs en grandes surfaces de vente Th se de Sciences de Gestion IGR Universit de Rennes 1 Spangenberg E R Crowley A E Henderson P W 1996 Improving The Store Environment Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors Journal of Marketing vol 60 n 2 p 67 80 Terrling A Nixdor R R K ster E P 1992 The Effect of Ambiant Odors on Shopping Behavior Chemical Senses vol 17 n 6 p 886 Yalch
3. employ s des m thodes pour r aliser de fa on m thodique et ordonn e une pr sentation en vrac laissant croire au consommateur que les objets ont t dispos s de fa on anarchique Hetzel 2000 p 244 A titre d exemple les responsables de Nature et D couvertes en proc dant de la sorte d clarent r pondre aux attentes de leurs clients qui veulent avoir l impression d tre libres sur le lieu de vente En d veloppant de fa on rigoureuse la non organisation les professionnels renforcent le sentiment de libert recherch par les consommateurs et peuvent esp rer ainsi augmenter le montant des transactions r alis es avec eux Enfin nos r sultats soulignent que l environnement social du magasin appr hend partir de l amabilit la serviabilit et la disponibilit des employ s affecte positivement le temps pass dans le point de vente mais reste sans effet sur le comportement d achat du client voir tableau 1 Si de nombreuses recherches consacr es l influence de l atmosph re concluent l absence d effet de cette derni re sur les transactions court terme Filser 2001 nos r sultats attestent au contraire de l influence de l environnement physique et social du lieu de vente sur le comportement d achat de l individu N anmoins nous devons souligner que le nombre de r sultats statistiquement significatifs obtenu est beaucoup plus faible avec la variable nombre d articles achet s qu ave
4. gt Advances in Consumer Research vol 20 p 336 340 Aubert Gammet V 1996 Le design d environnement commercial dans les services appropriation et d tournement par le client Th se de Sciences de Gestion IAE Aix en Provence Badot O 2001 Etude compar e de la valeur consommateur de Chapters et d Extrapole l preuve de la typologie de Holbrook Actes de la 6 me Journ e de Recherche en Marketing de Bourgogne Universit de Bourgogne Badot O Dupuis M 2001 Le r enchantement de la distribution Les Echos L art du Management n 7 p 2 3 Baker J 1986 The Role of the Environment in Marketing Services The Consumer Perspective The Service Challenge Integrating for Competitive Advantage eds Y A Czepiel C A Congram et J Shanaham Chicago American Marketing Association p 79 84 Baker J Cameron M 1996 The Effects of Service Environment on Affect and Consumer Perception of Waiting Time An Integrative Review and Research Propositions Journal of the Academy of Marketing Science vol 24 n 4 p 338 349 Baker J Grewal D Parasuraman A 1994 The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image Journal of the Academy of Marketing Science vol 22 n 4 p 328 339 Bellizzi J A Crowley A E Hasty R W 1983 The Effects of Color in Store Design Journal of Retailing vol 59 n 1 p 21 45 Bloch S 1985 Approches pluridi
5. 5 12 14 F 8 25 F 10 22 F 16 70 F 7 67 pratique plut t p 0 0 0 0 0 0 p 0 0046 p 0 0018 p 0 0001 p 0 0061 pratique Acc s au produit 2 68 2 93 2 38 2 94 n S n S 2 60 2 93 2 55 2 93 n S n S 2 43 2 71 n S 2 63 3 01 2 38 2 80 plut t difficile F 4 89 F 25 02 F 7 40 F 9 90 F 5 26 F 12 43 F 12 07 plut t facile p 0 026 p 0 0001 p 0 007 p 0 021 p 0 021 p 0 0007 p 0 0008 20 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 Annexe 2 Atmosph re du point de vente et r actions motionnelles du client 2 me partie Variables Heureux Content Insatisfait Triste Optimiste Diverti Excit Enerv Plein Apathique Bien Stimul d atmosph re d nergie r veill Test Test Test Test Test Test Test Test Test Test Test Test F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba L environnement social Amabilit des 3 01 2 64 2 93 2 58 2 01 2 49 1 99 2 30 2 97 2 63 2 93 2 67 2 07 2 46 2 23 2 71 2 82 2 35 2 66 2 38 3 03 2 73 employ s plut t F 13 10 F 11 28 F 21 01 F 12 26 F 19 32 F 6 23 F 8 61 aimable plut t p 0 0005 p 0 001 p 0 0001 p 0 0007 p 0 0001 p 0 012 p 0 0039 pas aimable Serviabilit des 2 95 2 65 2 86 2 62 2 09 2 48 2 96 2 55 2 66 2 29 employ s plut t F 7 38 F 4 58 F 11 49 F 12 80 F 9 61 serviable plut t p 0 0071 p 0 031 p 0 0010 p 0 0006 p 0 0024 non serviable Disponibilit
6. Applications en Marketing vol 16 n 1 p 3 24 Donovan R J Rossiter J R 1982 Store Atmosphere An Environmental Psychology Approach Journal of Retailing n 58 p 34 57 Ericsson K A Simon H A 1980 Verbal Report as Data Psychological Review vol 87 p 215 251 Ericsson K A Simon H A 1984 Verbal Report as Data Cambridge MA MIT Press Filser M 2000 La valeur du comportement de magasinage De la conceptualisation aux strat gies de positionnement des enseignes Actes du 3 me Colloque Etienne Thil Universit de la Rochelle Filser M 2001 Le magasin amiral de l atmosph re du point de vente la strat gie relationnelle de l enseigne D cisions Marketing n 24 p 7 16 Floch J M 1989 La contribution d une s miotique structurale la conception d un hypermarch Recherche et Applications en Marketing vol 4 n 2 p 37 60 Fuat Firat A Venkatesh A 1995 Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption Journal of Consumer Research vol 22 Gallopel K 1998 Influence de la musique sur les r ponses des consommateurs la publicit prise en compte des dimensions affective et symbolique inh rentes au stimulus musical Th se de Sciences de Gestion IGR Universit de Rennes 1 Gallopel K 2000 Influence de la musique publicitaire sur la formation de l image de marque Revue Fran aise du Marketing n 176 p 73 86
7. Golden L G Zimmerman D A 1986 Effective Retailing Boston Houghton Mifflin Greenland S J Mc Goldrick P J 1994 Atmospherics Attitudes and Behavior Modelling the Impact of Designed Space The International Review of Retail Distribution and Consumer Research vol 1 n 4 p 1 16 Gorn G J Goldberg M E Basu K 1993 Mood Awareness and Product Evaluation Journal of Consumer Psychology 2 3 p 237 256 Guichard N Lehu J M Vanheems R 1998 Marketing du cinqui me sens l aromachologie au service de la strat gie marketing D cisions Marketing n 14 p 7 17 Hetzel P 2000 Approches socio s miotiques du design d environnement des lieux de distribution postmodernes Actes du 16 me Congr s International de l Association Fran aise du Marketing Montr al Tome 1 p 235 249 Holbrook M B 1999 Consumer Value A Framework for Analysis and Research Coll Routledge Interpretive Marketing Research Routledge London and New York 16 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 Holbrook M B Corfman K P 1985 Quality and Value in the Consumption Experience Phaedrus Rides Again dans Jacoby J et Olson J C Eds Perceived Quality How Consumers Views Store and Merchandise Heath Lexington Ma p 31 57 Houghters F C Olson H T Sucin J 1940 Sensation de chaleur provoqu e par la couleur d ambiance Illuminating Engineering 35 p 10 Hui
8. M K Bateson J E G 1991 Perceived Control and The Effects of Crowding and Consumer Choice on The Service Eexperience Journal of Consumer Research vol 18 p 174 184 Kotler P 1973 Atmospherics as a Marketing Tool Journal of Retailing vol 49 n 4 p 48 64 Knasko S C 1989 Ambient Odor and Shopping Behavior Chemical Senses vol 14 p 718 Leenders M Smidts A Langeveld M 1999 Effects of Ambiant Scent in Supermarkets A Field Experiment Actes du 28 me Congr s de l EMAG Berlin Lemoine J F 1997 L atmosph re un outil de gestion des entreprises de services Direction et Gestion des Entreprises n 168 p 28 38 Lemoine J F 2001 Comment tenir compte des motions du consommateur Revue Fran aise de Gestion n 134 p 47 60 Lemoine J F Plichon V 2000 Le r le des facteurs situationnels dans l explication des r actions affectives du consommateur l int rieur d un point de vente XVI me Congr s International de l Association Fran aise du Marketing Ecole des Hautes Etudes Commerciales HEC Montr al Tome 1 p 441 456 Lillis C M Markin R J Narayana C L 1976 Social Psychological Signifiance of Store Space Journal of Retailing vol 52 n 1 p 43 54 et 94 Maille V 1999 L influence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur le processus d valuation et l intention d achat du produit parfum Th se de Scien
9. n a t obtenu avec la variable nombre d articles achet s C est pourquoi nous invalidons les hypoth ses H3b et H4b qui stipulent que le plaisir ressenti par le consommateur et son tat d veil l int rieur du point de vente influencent respectivement le nombre d articles achet s 4 Discussion des r sultats Les conclusions auxquelles nous parvenons l issue de cette investigation pr sentent des int r ts sur le plan th orique et manag rial Pour ce qui est de l apport conceptuel de cette recherche nous devons pr ciser qu elle se distingue des travaux ant rieurs dans la mesure o le choix d appr hender de mani re globale l atmosph re du point de vente a t privil gi M me si nous ne remettons pas en cause l utilit et la pertinence des recherches pr alables qui se sont concentr es la plupart du temps sur une caract ristique particuli re de l atmosph re nous pensons qu il est souhaitable d int grer au sein d une m me tude les diff rents facteurs susceptibles de constituer l environnement physique et social du point de vente En proc dant de la sorte il nous est possible de mieux rendre compte par exemple du comportement du consommateur polysensoriel dont l une des principales caract ristiques est d valuer simultan ment les environnements commerciaux sous l angle des dimensions tactiles sonores gustatives olfactives visuelles Divard et Urien 2001 Guichard Lehu et Vanheems 1998 Par a
10. perception de l atmosph re s accompagnait d une augmentation du niveau de satisfaction des individus voir annexe 2 Compte tenu de la relation troite entre cette variable et la fid lit du client l enseigne on peut donc assimiler l action de valorisation de l acte de magasinage par l atmosph re une strat gie relationnelle de l enseigne C est en ce sens que la manipulation des composantes environnementales est susceptible d exercer des effets long terme sur les clients Ces derniers seront d autant plus enclins revenir dans le point de vente qu ils auront v cu sur le plan motionnel une exp rience unique et marquante CONCLUSION L objectif de la pr sente recherche tait de mettre en vidence l influence des diff rentes composantes de l atmosph re du point de vente sur les r actions comportementales et motionnelles du consommateur Sur un plan th orique l int r t de ce papier tait de proposer une vision globale de l atmosph re et de ses effets partir d une mesure ne privil giant pas seulement les facteurs d ambiance musique de fond clairage etc mais int grant galement les dimensions li es au design et l environnement social du magasin Au niveau manag rial nous nous proposions de renseigner les professionnels sur la d marche suivre afin que leur manipulation des caract ristiques atmosph riques ne repose plus exclusivement sur l intuition mais sur des donn es empiriques C est pourquo
11. positivement les motions de leurs clients et le montant de leurs transactions En ce sens l atmosph re constitue une caract ristique primordiale du point de vente et doit tre int gr e de mani re syst matique dans la strat gie des professionnels de la vente Plus pr cis ment si de nombreux travaux ont chou dans la mise en vidence des effets court terme des variables atmosph riques Filser 2001 nous sommes en mesure l issue de cette investigation de d montrer le contraire en confirmant l impact de ces facteurs non seulement sur le temps pass dans le point de vente mais surtout sur le nombre d articles achet s et le montant des transactions r alis es Dans le m me temps et nous y reviendrons ult rieurement nous sommes convaincu des effets long terme que peut engendrer la manipulation des composantes environnementales notamment en mati re de fid lisation de la client le Ainsi l action du distributeur sur l atmosph re de son point de vente s inscrit la fois dans une perspective transactionnelle li e l accroissement de ses ventes court terme et dans une approche relationnelle visant accro tre la fid lit globale l enseigne Plut t que de chercher opposer ces deux points de vue marketing transactionnel versus marketing relationnel nous nous proposons pour chacun d entre eux de mettre en vidence le r le qu exerce l atmosph re sur le comportement du consommateur en prenant soin de p
12. responsables de point de vente procurent donc aux individus des gratifications h donistes qui leur permettent d chapper la monotonie de l offre traditionnelle Pour Ritzer 1999 une telle pratique r pond aux attentes du consommateur post moderne qui trouve dans les motions associ es la perception de l atmosph re une source intrins que de valeur de lacte de magasinage Comme le souligne cet auteur la consommation du lieu de vente devient plus importante que celle des produits propos s De par son action sur les tats affectifs du sujet l atmosph re du magasin appara t comme une source d exp rience gratifiante pour le client qui y voit en cons quence une valorisation de son acte de magasinage Pour les professionnels de la distribution quelles implications manag riales peut on tirer de ce souci de valorisation de l acte d achat Dans un contexte de concurrence croissante entre 13 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 enseignes une telle d marche est l occasion tout d abord de tenter de se diff rencier des autres firmes en valorisant les produits offerts par l interm diaire de l environnement physique et social du point de vente Plus pr cis ment il est envisageable de mettre en oeuvre une strat gie de positionnement exp rientiel du magasin visant fournir au prospect une valeur intrins que issue de l exp rience gratifiante qu il a v cue lors de sa visite Enfin il a t montr que la
13. 3 00 2 65 2 95 2 56 2 03 2 45 3 00 2 60 2 92 2 69 2 19 2 76 2 74 2 47 2 65 2 40 plut t disponible F 15 25 F 13 35 F 4 45 F 22 71 F 5 80 F 4 91 plut t pas p 0 0011 p 0 0002 p 0 0004 p 0 034 p 0 0001 p 0 016 p 0 026 disponible Chaque tat motionnel a t mesur sur une chelle s mantique diff rentielle quatre points Plus le score indiqu tend vers 4 plus le consommateur a d clar ressentir fortement l tat motionnel en question lors de sa visite dans le point de vente
14. 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 Perception de l atmosph re du point de vente et r actions comportementales et motionnelles du consommateur Jean Fran ois LEMOINE IAE Nantes R sum L objectif de ce papier est de mettre en vidence l influence des diff rentes composantes de l atmosph re du point de vente sur les r ponses comportementales temps de pr sence dans le magasin nombre d articles achet s montant des achats effectu s et motionnelles du consommateur A partir d une tude empirique men e aupr s de 202 clients d Extrapole nous confirmons l impact des caract ristiques environnementales du magasin l ments d ambiance design facteurs humains sur les actions entreprises par le sujet et sur ses tats affectifs De plus nous validons l hypoth se selon laquelle les motions ressenties dans le point de vente conditionnent le comportement d achat de l individu Mots cl s Atmosph re du point de vente comportement du consommateur r actions motionnelles design facteurs d ambiance environnement social du magasin r enchantement de l offre Abstract The purpose of this article is to show the influence of atmospherics components on consumer behavior time of presence in the sales outlet number of products buyed amount of purchases realised and on emotional responses Starting from an empirical study concerning 202 Extrapole s buyers we confirm the impact of sales outlet s env
15. 73 consid rait l atmosph re du point de vente comme l un des moyens d action strat gique les plus importants du distributeur Filser 2001 il est possible de recenser trois principaux cas pour lesquels cette variable rev t une importance toute particuli re Ces derniers peuvent se r sumer de la fa on suivante Kotler 1973 l atmosph re est un outil marketing d autant plus efficace que le nombre de concurrents sur le march augmente Plus pr cis ment l action sur l environnement physique du magasin peut constituer un moyen d attirer de nouveaux clients et de fid liser les anciens l atmosph re est une variable d autant plus utilis e par les responsables marketing que les diff rences entre les produits et ou services propos s sont faibles En ce sens elle appara t comme un outil pertinent de diff renciation entre les entreprises et peut justifier d importants carts en mati re de pratiques tarifaires l atmosph re constitue un outil marketing auquel les praticiens peuvent recourir lorsque la cible de leurs produits est extr mement pr cise Dans le but d illustrer son propos Kotler cite l exemple de la cha ne d h tels Holiday Inn qui entreprend des actions commerciales sp cifiques selon qu elle s adresse une client le d hommes d affaires ou des vacanciers Compte tenu de l int r t strat gique que repr sente l environnement physique du magasin pour les professionnels en marketing il n est pas sur
16. Knasko 1989 Terrling Nixdor K ster 1992 et n gativement Dion Le M e 1999 Spangenberg Crowley et Henderson 1996 par l environnement physique du magasin D une mani re g n rale si ces diff rentes recherches pr sentent des int r ts tant th orique qu op rationnel elles ont comme principal inconv nient de ne prendre en compte qu une seule dimension environnementale la fois musique ou odeur ou couleur etc Or les responsables de point de vente souhaitent pouvoir cr er des environnements d achat combinant simultan ment plusieurs de ces composantes La probl matique des correspondances sensorielles et des ph nom nes synesth siques rev t donc pour eux une importance primordiale Divard et Urien 2001 Le souhait de s int resser conjointement aux diverses dimensions de l atmosph re et leurs influences respectives sur les comportements du consommateur trouve galement son origine dans l mergence d un consommateur polysensoriel Guichard Lehu et Vanheems 1998 qui n cessite que l on s oriente de plus en plus vers l int gration synergique de plusieurs registres sensoriels Divard et Urien 2001 p 12 Afin de rendre compte des diff rentes mani res dont l atmosph re du lieu de vente peut influencer le comportement de l individu nous avons d cid de l appr hender simultan ment l aide de trois dimensions qui seront pr sent es ult rieurement Elles concernent non seulement l environnement d amb
17. Par ailleurs le recours une seule technique verbale afin de mesurer les motions du consommateur constitue une limite dont nous avons conscience N anmoins l instar d Ericsson et Simon 1980 1984 nous pensons qu elle peut fournir des donn es fiables d s l instant o l intervalle de temps s parant l administration du questionnaire et le ressenti de l motion n est pas trop grand Dans le cadre de futurs travaux il serait malgr tout souhaitable d appr hender les tats affectifs du sujet l aide d une approche multim thodes combinant des m thodes verbales et non verbales Enfin la mesure de la perception de l atmosph re l aide d une chelle soul ve galement le probl me de la fiabilit des donn es d claratives collect es Souhaitant privil gier les diff rentes facettes de l environnement physique et social dun magasin le recours l exp rimentation traditionnellement privil gi e dans les recherches sur l atmosph re n tait pas envisageable compte tenu du nombre lev de variables tudi es C est 14 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 pourquoi nous avons choisi de recourir une chelle ayant d j fait ses preuves dans un contexte quasi identique Plichon 1999 et pr sentant des qualit s psychom triques satisfaisante BIBLIOGRAPHIE Areni C S Kim D 1993 The Influence of Background Music on Shopping Behavior Classical Versus Top Forty Music in a Wine Store
18. R F Spangenberg E 1988 An Environmental Psychological Study of Foreground and Background Music as Retail Atmospheric Factors in AMA Educators Conference Proceedings Alf W Walle Ed Chicago American Marketing Association n 54 p 106 110 Yalch R F et Spangenberg E 1990 Effects of Store Music on Shopping Behavior The Journal of Services Marketing vol 4 n 1 p 31 39 Yalch R F et Spangenberg E 1993 Using Store Music for Retail Zoning A Field Experiment Advances in Consumer Research vol 20 p 558 18 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 Annexe 1 L chelle d atmosph re et ses qualit s psychome triques d apr s Plichon 1999 partir des chelles de Baker 1986 Baker Grewal et Parasuraman 1994 et de Greenland et McGoldrick 1994 Variables et items correspondant Alpha a L environnement d ambiance du point de vente La musique de fond est d plaisante plaisante La lumi re est d plaisante plaisante L acoustique magasin bruyant magasin calme ll y a trop de clients dans le magasin pas assez de clients dans le magasin b L environnement design architectural du point de vente La taille du magasin est d sagr able agr able Le magasin est mal rang bien rang Le d placement dans le magasin est malais ais L agencement du magasin est non pratique pratique Les produit
19. age Ce souci de valorisation de l acte de magasinage est d autant plus pr sent dans les strat gies des firmes de distribution au d tail qu elles doivent faire face une concurrence croissante S il semble donc justifi dans une logique de diff renciation des enseignes que les managers d veloppent des ambiances propres leurs points de vente il n en reste pas moins que la question de l efficacit de telles pratiques demeure En effet les recherches consacr es jusqu ici l influence de l atmosph re du magasin sur le comportement du consommateur lors de l acquisition de biens aboutissent la plupart du temps des r sultats contrast s voire contradictoires Filser 2000 Dans le but de compl ter les quelques rares travaux fran ais traitant de ce sujet nous nous proposons par la pr sente tude de mettre en vidence l impact de l environnement physique et social du lieu d achat sur les d cisions de l individu temps pass dans le magasin nombre d articles acquis montant d achat effectu Le choix d une telle investigation pr sente des int r ts th orique m thodologique et op rationnel Sur le plan conceptuel nous chercherons recenser les diff rentes composantes de l atmosph re susceptibles d exercer une influence sur les tats motionnels des clients ainsi que sur leurs transactions En plus des variables d ambiance musique senteurs clairage couleurs etc traditionnellement privil gi es par la majorit
20. c celle relative au montant des acquisitions effectu es voir tableau 1 C est pourquoi il nous appara t prudent de ne valider que tr s partiellement l hypoth se Hib qui pr cise que la perception de l atmosph re du point de vente par le client influence le nombre d articles qu il ach te _ confirmer partiellement l hypoth se H1c qui stipule que la perception de l atmosph re du point de vente par le client influence le montant d achat qu il effectue 3 2 Perception de l atmosph re du point de vente et r actions motionnelles du client l int rieur du magasin Dans le but de mettre en vidence l influence des stimuli environnementaux sur l tat motionnel du sujet dans le magasin de nouvelles analyses de variance ont t men es C est ainsi 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 que la mise en relation des douze items de l chelle d atmosph re avec les douze items propos s par Russell et Mehrabian est l origine de nombreux r sultats statistiquement significatifs que nous avons recens s en annexe 2 Conform ment aux travaux ant rieurs traitant de l impact des composantes atmosph riques sur les r ponses motionnelles du consommateur par exemples Gorn Goldberg et Basu 1993 Leenders Smidts et Langeveld 1999 Plichon 1999 Sib ril 1994 nous attestons de l influence positive qu exercent les facteurs d ambiance retenus musique de fond clairage acoustique g n rale degr de
21. ces de Gestion Universit de Montpellier 1 Maille V 2001 L influence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur un tat des recherches Recherche et Applications en Marketing vol 16 n 2 p 51 75 Mano H 1990 Emotional States and Decision Making Advances in Consumer Research vol 17 p 577 584 Mehrabian A 1980 Basic Dimensions for a General Psychological Theory Cambridge Mass Oelgeschlager Gunn and Hain Mehrabian A Russell J A 1974 An Approach to Environmental Psychology Cambridge Mass MIT Press Milliman R E 1982 Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers Journal of Marketing vol 46 p 86 91 Milliman R E 1986 The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons Journal of Consumer Research vol 13 p 286 289 Mitchell D J Kahn B E Knasko S C 1995 There s Something in The Air Effects of Congruent or Incongruent Odor on Consumer Decision Making Journal of Consumer Research vol 22 p 229 238 17 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 Pine Il B J Gilmore J H 1998 Welcome to the Experience Economy Harvard Business Review p 97 105 Plichon V 1999 Analyse de l influence des tats affectifs sur le processus de satisfaction dans la grande distribution Th se de Sciences de Gestion Universit de Bourgogne Dijon Rieunier S 1998
22. dans la mesure o la dimension domination n explique qu une faible proportion de la variance relative aux qualit s affectives des environnements C est ainsi que nous avons soumis aux r pondants les douze items de l chelle de Russell et Mehrabian relatifs au plaisir et l veil Ils se pr sentent sous la forme d une chelle s mantique diff rentielle en quatre points Les r actions comportementales des individus Dans le cadre de notre tude nous nous sommes successivement int ress au temps pass dans le point de vente au montant des achats effectu s et au nombre d articles acquis durant la visite Afin de mesurer le temps r el pass l int rieur du magasin par chaque r pondant nous avons l aide d une quipe d enqu teurs chronom tr les dur es de visite des individus Pour conna tre les quantit s d articles achet s et les sommes d argent d pens es nous avons consult les tickets de caisse des personnes interrog es 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 3 Les r sultats de l tude 3 1 Perception de l atmosph re du point de vente et r actions comportementales du client l int rieur du magasin Pr alablement la pr sentation de notre analyse des donn es il convient d indiquer que le temps moyen de pr sence dans le point de vente des 202 r pondants s l ve 36 minutes et 18 secondes avec un cart type de 22 minutes et 38 secondes Pour ce qui est du nomb
23. des travaux relatifs l environnement physique nous nous int resserons aux composantes architecturales et humaines de l atmosph re et leurs influences respectives sur les actions et les tats affectifs du sujet Plus pr cis ment nous nous proposons l aide d une seule chelle de mesure d appr hender l environnement physique du point de vente dans sa globalit En ce sens notre investigation se distingue des travaux ant rieurs qui la plupart du temps limitent l tude de l atmosph re du lieu d achat un nombre tr s r duit de dimensions Au niveau op rationnel notre recherche se propose d informer les responsables de magasins sur le v ritable impact commercial li la manipulation des variables d atmosph re Nous souhaitons notamment les clairer sur le r le effectif des diff rentes dimensions de l environnement physique afin que leurs pratiques en mati re de cr ation d atmosph re ne reposent plus sur une d marche purement intuitive comme c est encore souvent le cas actuellement Apr s une pr sentation du cadre conceptuel de notre recherche et des hypoth ses dont nous cherchons tester la validit nous exposerons la m thodologie suivie lors d une tude empirique men e aupr s de 202 acheteurs d Extrapole Puis nos r sultats seront pr sent s et discut s 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 1 Le cadre th orique de la recherche 1 1 Le concept d atmosph re et son inf
24. e ordre d id e le recours des teintes chaudes ou froides se traduit par des diff rences au niveau des sensations thermiques per ues Houghters et alii 1940 Enfin il a t confirm que l on associe plus volontiers des senteurs agr ables des couleurs claires Devismes 1994 Afin de ne pas commettre d erreurs irr vocables en mati re d laboration d atmosph re il ne peut tre que recommand de recourir des sp cialistes du marketing sensoriel et de mener diverses exp rimentations en magasin ou en laboratoire permettant de tester les effets d interaction entre variables 12 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 de consid rer le design du point de vente comme un levier d action privil gier Plus pr cis ment l environnement architectural d un magasin doit tre assimil un outil de gestion permettant aux professionnels de conforter leurs concepts et en cons quence de se diff rencier des autres enseignes en provocant par exemple des r actions affectives sp cifiques chez le sujet Dans le cadre de notre tude il appara t indispensable pour les responsables d Extrapole de se doter d une image propre via le design environnemental de mani re faire face la concurrence de la Fnac des Espaces culturels de Leclerc ou des espaces temps d Intermarch L architecture tant cr atrice d affect Aubert Gammet 1996 il convient l encore de recourir des sp cialistes architectes
25. gne d un sentiment de qui tude chez les individus qui se d clarent moins excit s et nerv s lors de leurs achats voir annexe 2 M me si les r sultats statistiquement significatifs sont tr s nombreux ils ne sont pas n anmoins syst matiques voir annexe 2 compte tenu du nombre important de variables retenues douze items d atmosph re et douze dimensions relatives au plaisir et l veil du consommateur C est pourquoi nous confirmons partiellement H2a et H2b selon lesquelles la perception de l atmosph re du point de vente par le client influence respectivement le plaisir qu il ressent et son tat d veil l int rieur du magasin 3 3 Etat motionnel du consommateur l int rieur du point de vente et r actions comportementales Une derni re s rie d analyses de variance a t effectu e pour tenter de mettre jour le lien de d pendance entre les motions prouv es par le sujet durant sa visite dans le magasin et les actions qu il entreprend Le tableau 2 synth tise les r sultats obtenus Tableau 2 Emotions du consommateur et comportement dans le point de vente Variables motionnelles Temps de pr sence mn Nombre d articles achet s Montant des achats Test F Probabilit Test F Proba effectu s Test F Proba Plaisir Plut t heureux plut t 37 93 30 69 F 3 94 p 0 045 n s n s malheureux Plut t content plut t contrari 38 55 29 96 F 5 91 p 0 015 283 08 203 8 F 7 4 p 0 006 Plut t satisfait plu
26. i nous avons men une tude aupr s de 202 acheteurs de la cha ne fran aise de librairies Extrapole l issue de notre investigation nous sommes en mesure de confirmer l impact que les trois facteurs d environnement exercent sur les r ponses comportementales et motionnelles du sujet lors de sa fr quentation du lieu de vente Par ailleurs l influence des tats affectifs prouv s l int rieur du magasin sur les actions entreprises par les clients a galement t v rifi e Ces diff rentes s ries de r sultats nous ont amen pr ciser que les activit s men es par les distributeurs sur l atmosph re de leurs points de vente s inscrivent la fois dans une perspective transactionnelle augmentation des ventes court terme et dans une approche relationnelle objectif de fid lisation de la client le par une valorisation de l acte de magasinage En d pit de l int r t op rationnel que pr sentent ces conclusions il nous parait prudent de relativiser la port e de ces derni res compte tenu des limites inh rentes notre investigation Tout d abord il convient de rappeler que nous avons travaill sur un chantillon de convenance r duisant de fait la validit externe de notre tude En ce sens notre investigation s inscrit dans une d marche exploratoire qu il conviendrait de compl ter par la r alisation de recherches suppl mentaires portant sur d autres points de vente appartenant des secteurs diff rents
27. i se pose en parall le est bien videmment celle de la mani re dont il convient d agir sur les individus afin d orienter le comportement du plus grand nombre Par ailleurs la m thode qui consiste vouloir stimuler le sujet l occasion de sa visite dans le point de vente appara t comme un exercice difficile et potentiellement dangereux si elle ne repose pas au pr alable sur de nombreuses r flexions quant la mani re d op rer En effet nos r sultats d montrent que l augmentation du temps de pr sence dans le magasin r sulte d une action complexe visant susciter l attention du client sans toutefois l nerver voir annexe 2 La question du dosage des activit s entreprendre est donc clairement pos e D une mani re g n rale nous n obtenons que tr s peu de r sultats statistiquement significatifs avec la variable tat d veil du sujet l int rieur du magasin S il semble y avoir une relation entre cette derni re et le temps pass dans le point de vente 2 r sultats statistiquement significatifs sur 6 l impact de cet tat motionnel sur le montant des d penses effectu es n a t mis jour que dans un cas sur six voir tableau 2 D o une validation partielle de H4a et tr s partielle de H4c Enfin si nos donn es confirment que les motions du sujet plaisir et veil influencent globalement ses actions dans le point de vente il nen demeure pas moins qu aucun r sultat statistiquement significatif
28. iance musique lumi re acoustique mais galement l environnement architectural et humain du magasin Notre travail repose donc sur une conceptualisation largie de l atmosph re du magasin puisque nous ne nous limitons pas la seule prise en compte de la structure physique travaill e du point de vente mais que nous int grons l ambiance cr e par la pr sence des autres clients et personnel Sib ril 1994 En ce sens notre investigation se diff rencie des recherches ant rieures qui souvent se limitent analyser l environnement physique du lieu d achat partir de ses seules composantes d ambiance L hypoth se dont nous chercherons tester la validit se d cline de la fa on suivante H1 la perception de l atmosph re du point de vente par le client influence son temps de pr sence l int rieur du magasin H1a le nombre d articles qu il ach te H1b le montant d achats qu il effectue H1c 1 2 L impact de l atmosph re du lieu de vente sur les tats motionnels du consommateur lors de l achat S int resser la mani re dont les facteurs d atmosph re affectent les comportements revient s interroger sur le rapport entre la cognition l motion et la conation Lemoine 1995 Plus pr cis ment l impact de l environnement physique du point de vente sur les clients peut tre appr hend partir de deux approches distinctes Si l une est d inspiration cognitiviste la seconde privil g
29. ie l affect du sujet Dans le premier cas l atmosph re appara t comme un ensemble d indicateurs clairage odeurs pr sence d autres clients etc trait s diff remment par les individus compte tenu de leurs processus perceptuels Lillis Markin et Narayana 1976 Les caract ristiques de l atmosph re une fois prises en consid ration modifient l environnement informationnel et l tat affectif de l acheteur et peuvent contribuer en cons quence une augmentation de sa probabilit d achat Kotler 1973 Avec la seconde approche il est d montr que les facteurs d atmosph re agissent sur le comportement du consommateur directement par le biais de ses motions Donovan et Rossiter 1982 Mehrabian et Russell 1974 Mehrabian 1980 Mano 1990 Ainsi selon Mehrabian et Russell 1974 et Russell 1980 les stimuli de l environnement produisent tout d abord chez l individu un tat motionnel caract ris par trois dimensions plaisir activation dominance Ces derni res influencent ensuite les r ponses de l individu qui se r sument des comportements 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 d approche rester l int rieur du point de vente l explorer etc ou de fuite quitter le magasin A titre d illustration plus l excitation motionnelle du sujet dans un environnement plaisant est lev e plus son comportement d approche est intense A l inverse dans un contexte d plaisant plus l activa
30. illeurs l tude de l influence respective des diff rentes composantes atmosph riques sur les actions et les motions du sujet peut faciliter le travail des responsables de point de vente qui lors de l laboration d une atmosph re propre leur magasin s interrogent sur la mani re optimale de combiner les facteurs d environnement En ce sens il nous semble souhaitable pour l avenir de d velopper des recherches se proposant de mettre en vidence 11 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 l impact des effets d interaction entre les diverses caract ristiques atmosph riques sur les actions de l individu Enfin notre investigation a t l occasion d attirer l attention des chercheurs et des praticiens sur d autres variables atmosph riques que les dimensions d ambiance en l occurrence les composantes architecturales et humaines de l environnement Cette prise en compte de ces deux cat gories de variables nous para t d autant plus n cessaire qu elles pr sentent un pouvoir explicatif des motions et des comportements des consommateurs tout aussi important que les composantes d ambiance En ce qui concerne les apports manag riaux de la pr sente recherche ils reposent tous sur le constat que l environnement physique et social du point de vente doit tre consid r par les praticiens d taillants grands distributeurs petits commer ants etc comme un outil de gestion part enti re susceptible d affecter
31. ironmental characteristics ambient elements design human factors on consumer s actions and consumer s feelings Moreover we validate the hypothesis which supposes that consumer s feelings experienced in the sales outlet condition customer s purchase behavior Keywords atmosphere s sales outlet consumer behavior emotional responses design ambient factors sales outlet s social environment offers reenchantment 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 INTRODUCTION L laboration d une strat gie de diff renciation efficace repose aujourd hui de plus en plus sur la cr ation et l entretien d une relation durable avec la client le Parmi les diff rents leviers d action dont disposent les responsables de points de vente pour maintenir un lien privil gi avec le consommateur la th tralisation de l offre l aide d une atmosph re sp cifique au lieu d achat constitue une alternative de plus en plus utilis e Ainsi de nombreux points de vente tels que Sephora la Fnac Junior Natures et D couvertes Oliviers and Co Andaska R sonances eic se proposent d am liorer le cadre d achat de l individu en lui permettant d effectuer ses choix dans un contexte agr able Pour ce faire les responsables marketing cherchent cr er une atmosph re sp cifique au magasin en combinant diff rentes variables de l environnement physique telles que par exemple la musique les couleurs les senteurs le design l clair
32. laisante plut t 29 1 38 6 F 7 11 p 0 008 1 4 1 7 F 3 19 p 0 07 plaisante 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 plut t pas ad quat plut t ad quat p 0 0008 p 0 06 L environnement design d sagr able plut t agr able Rangement du plut t 1 9 1 5 F 7 03 p 0 008 243 ee 8 F 3 88 D placement a A magasin plut t 33 2 39 3 F 3 73 p 0 05 RE ou Agencement du en plut t pas 242 EILA B F 8 20 Acc s aux produits plut t difficile plut t n s n s n s facile L environnement social e GES a ae e Imsa 5 aimable plut t pas aimable serviable plut t pas serviable disponible plut t pas disponible Par ailleurs si l instar de nombreux auteurs par exemples Areni et Kim 1993 Caldwell et Hibbert 1999 Milliman 1982 Sib ril 1994 notre tude est loccasion de confirmer l impact de l environnement d ambiance sur le nombre d articles achet s et les sommes d pens es dans le magasin elle met aussi jour l influence des facteurs architecturaux du point de vente sur ces m mes variables Plus pr cis ment il appara t que les transactions effectu es par les clients sont d autant plus importantes qu elles se d roulent dans un point de vente jug mal rang o l agencement et le d placement sont peu pratiques voir tableau 1 Ce r sultat en apparence d routant semble au contraire conforter les pratiques de certains concepteurs de points de vente qui fournissent leurs
33. lle s mantique diff rentielle en quatre points Les tats motionnels du sujet Traditionnellement l motion se d finit comme un tat fonctionnel de l organisme qui implique une activation physiologique r action neuroendocrine un comportement expressif r actions neuromusculaires posturales et faciales et une exp rience subjective le sentiment Bloch 1985 M me s il est couramment sugg r de mesurer cette variable l aide d une approche multim thodes Derbaix et Pham 1989 les conditions d administration de notre enqu te passation des questionnaires dans le point de vente disponibilit r duite des r pondants temps d tude limit nous ont conduit limiter nos investigations aux seules techniques verbales Ces derni res se caract risent en effet par une grande adaptabilit l ventail des r actions motionnelles tudier une collecte l g re de donn es et une absence d outils sophistiqu s lors du questionnement du sujet Lemoine 2001 Dans ce contexte nous avons eu recours l chelle PAD labor e par Russell et Mehrabian 1976 Selon ces auteurs toute r action motionnelle de l individu peut tre appr hend e partir de trois dimensions le plaisir l veil et la domination Conform ment aux travaux de nombreux auteurs Donovan et Rossiter 1982 Hui et Bateson 1991 Russell 1980 Russell et Prat 1980 nous n avons retenu que les deux premi res composantes de cette chelle
34. luence sur les actions entreprises par le consommateur l int rieur du magasin Les premi res d finitions de l atmosph re sont relativement pauvres dans la mesure o elles consid rent cette derni re comme une composante de l image du magasin au m me titre que la largeur des all es l clairage ou la foule Sib ril 1994 Par la suite cette variable a t conceptualis e comme un simple attribut du commerce d crivant la qualit per ue de l environnement bonne agr able sympathique mauvaise etc Or tout porte croire que l atmosph re n est pas r ductible une seule caract ristique mais qu elle est plut t multidimensionnelle C est ainsi que Kotler 1973 l assimile la cr ation d un environnement d achat produisant des effets motionnels sp cifiques chez l individu tels que le plaisir ou lexcitation susceptibles d augmenter sa probabilit d achat Privil giant le m me point de vue Derbaix 1987 pour sa part la d finit comme une organisation de l espace orientation affective qui vise cr er des impressions de bien tre d accueil de joie de discount etc A partir de ces deux approches il est envisageable de consid rer l atmosph re comme un concept qui fait r f rence la fois la structure du magasin et l ambiance cr e par la pr sence des autres clients En ce sens elle peut tre consid r e comme pr sentant un caract re multidimensionnel Selon Kotler qui d s 19
35. n la cr ation de cercles de qualit ou de projets d entreprise 4 2 L atmosph re du point de vente une source de valorisation de l acte d achat Pour mettre jour les implications manag riales de long terme li es la manipulation des variables d atmosph re il importe de mener au pr alable une r flexion sur la mani re dont le client valorise l acte de magasinage Filser 2000 En d autres termes il convient de tenter d apporter des l ments de r ponse la question suivante quel b n fice le chaland peut il retirer de la fr quentation d un magasin Filser 2001 p 8 Pour ce faire nous pouvons recourir aux travaux d Holbrook et Corfman 1985 de Pine et Gilmore 1998 et d Holbrook 1999 Selon ces auteurs le consommateur recherche en priorit une gratification h donique de l acte d achat et de consommation Plus pr cis ment c est l interaction entre le sujet et le point de vente qui g n re de la valeur Cette derni re n est donc plus le r sultat d un calcul pr cis mais plut t le r sultat d une exp rience de consommation d achat justifiant entre autres les pratiques de th tralisation de l offre et de r enchantement de l espace commercial Badot 2001 Badot et Dupuis 2001 Fuat Firat et Venkatesh 1995 Ritzer 1999 En d veloppant une atmosph re sp cifique via la th tralisation de l assortiment Hetzel 2000 et le recours aux facteurs d environnement physique et social les
36. nnaires s est effectu e l int rieur des diff rents magasins de l enseigne et diverses p riodes afin de minimiser les biais li s au lieu et au moment de la collecte des donn es cette occasion un chantillon de convenance de 202 acheteurs a t constitu Les r pondants taient interrog s en face face au moment o ils s appr taient quitter le point de vente En proc dant de la sorte nous nous assurions qu ils avaient pass suffisamment de temps l int rieur du magasin pour pouvoir nous faire part de leurs opinions en ce qui concerne l environnement physique et social du lieu de vente Les variables de l tude et leurs mesures L atmosph re du point de vente Afin d appr hender les diff rentes facettes de ce concept nous avons utilis l chelle d velopp e par Plichon 1999 Cette derni re construite partir des travaux de Baker 1986 de Greenland et Mc Goldrick 1994 et de Baker Grewal et Parasuraman 1994 se d compose en trois dimensions savoir les facteurs ambiants les facteurs de design et les facteurs sociaux Tandis que les deux premi res composantes de cette mesure font r f rence l environnement physique du magasin la derni re s int resse son environnement social Suite l analyse psychom trique de cette chelle douze items ont t retenus Plichon 1999 voir annexe 1 Pour chacun d entre eux les r pondants faisaient part de leurs opinions l aide d une che
37. pr sence des clients dans le point de vente sur le degr de plaisir ressenti par le sujet et sur son niveau de stimulation A titre d exemple un consommateur jugeant plaisants la musique de fond et l clairage du point de vente se d clare plus heureux plus satisfait plus gai et optimiste lors de sa visite que celui qui value n gativement ces deux dimensions atmosph riques voir annexe 2 De la m me fa on l appr ciation favorable de l acoustique g n rale du magasin et du nombre de clients pr sents se traduit chez le sujet par un degr d excitation et d nervement moindre que dans le cas o ces deux facteurs environnementaux sont per us n gativement voir annexe 2 L effet positif de l atmosph re sur les tats affectifs du sujet est galement confirm partir des composantes architecturales et humaines du magasin voir annexe 2 C est ainsi qu il nous est possible d affirmer que l environnement physique et social du point de vente a un impact positif sur le degr de satisfaction et de stimulation de l individu son niveau de plaisir son tat de qui tude et son aptitude l optimisme voir annexe 2 partir du moment o le personnel en contact est per u comme aimable serviable et disponible les clients ont tendance se d clarer plus content plus diverti par leur visite que ceux qui ont une valuation n gative des employ s De m me le fait de porter un jugement positif sur le travail des vendeurs s accompa
38. prenant que de multiples recherches se soient int ress es l influence des caract ristiques de l atmosph re sur le comportement du consommateur l int rieur du point de vente C est ainsi que de nombreuses exp rimentations men es en magasin se sont tour tour attard es sur le r le de la musique Areni et Kim 1993 Gallopel 1998 2000 Milliman 1982 1986 Rieunier 1998 2000 Sib ril 1994 2000 Yalch et Spangenberg 1988 1990 1993 des couleurs Bellizi Crowley et Hasty 1983 Crowley 1993 Divard et Urien 2001 des odeurs Dauc 2000 Guichard Lehu et Vanheems 1998 Maille 1999 2001 de l clairage Baker et Cameron 1996 Golden et Zimmerman 1986 de la foule Dion Le M e 1999 Hui et Bateson 1991 et de bien d autres dimensions pour une revue d taill e voir Baker Grewal et Parasuraman 1994 Dans la plupart des cas elles conduisent des r sultats contrast s voire oppos s Ainsi si l atmosph re du lieu de vente exerce une r le positif sur l tat affectif du client elle 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 ne semble pas avoir d impact sur le comportement d achat des individus appr hend partir du nombre d articles achet s et ou des sommes d pens es Dauc 2000 Filser 2001 Knasko 1989 Rieunier 2000 Sib ril 1994 Pour ce qui est du temps pass l int rieur du magasin il appara t comme tour tour influenc positivement Dauc 2000
39. r ciser les implications manag riales qui en d coulent ainsi que les difficult s op rationnelles de mise en oeuvre 4 1 L atmosph re du point de vente un facteur d influence des transactions court terme Si jusqu pr sent les responsables de point de vente se sont essentiellement bas s sur leur intuition pour laborer une atmosph re sp cifique leurs magasins nous leur proposons partir des r sultats obtenus de structurer leurs d marches Ainsi s ils se proposent d am liorer leurs ventes court terme en agissant sur l atmosph re il semble souhaitable de leur recommander de mener au pr alable une r flexion approfondie sur les facteurs d ambiance qu ils souhaitent privil gier En effet la cr ation d une atmosph re sp cifique un point de vente est un exercice complexe tant les effets des diff rentes composantes qui la constituent peuvent tre impr visibles voire contradictoires avec les objectifs initiaux Ce probl me revient s interroger sur les ph nom nes d interaction entre les composantes sensorielles de l environnement et leurs influences respectives titre d exemple il a t d montr que le choix d une couleur pour un produit n est pas sans cons quence sur l id e que le consommateur se fait de son go t Le vert para trait ainsi sal et aigre le rose sucr et doucereux le jaune piquant et acide l orang poivr Devismes 1994 Divard Urien 2001 p 12 Dans le m m
40. re moyen d articles achet s il est de 1 67 cart type 0 87 Enfin le montant des d penses moyennes r alis es durant la visite est valu 211 97 francs avec un cart type de 121 90 francs Afin de mettre jour l influence des diff rentes composantes de l environnement physique du magasin sur le comportement du consommateur des analyses de variance ont t men es En effet les variables d pendantes sont m triques et les dimensions de l atmosph re initialement mesur es l aide d un s mantique diff rentiel ont t assimil es des variables nominales compte tenu des regroupements de modalit s effectu s titre d exemple la variable se proposant d appr hender l aspect plaisant de la musique de fond l aide d une chelle en quatre points a t transform e en variable binaire musique plut t plaisante musique plut t d plaisante Le tableau 1 synth tise les r sultats obtenus Si les travaux ant rieurs consacr s l impact de l atmosph re sur le comportement du consommateur ont souvent d bouch sur des r sultats contradictoires Filser 2001 force est de constater dans le cadre de la pr sente investigation une convergence des conclusions auxquelles nous parvenons Toutes en effet confirment l impact de l atmosph re sur les actions entreprises par les individus Ainsi contrairement Sib ril 1994 nous v rifions tout d abord que l atmosph re du point de vente exerce une influence po
41. s sont difficiles trouver faciles trouver c L environnement social du point de vente Les employ s ne paraissent pas amicaux paraissent amicaux Les employ s ne paraissent pas serviables paraissent serviables Les employ s ne paraissent pas disponibles paraissent disponibles L chelle pr sent e ci dessus correspond l chelle pur e obtenue suite aux analyses psychom triques men es par Plichon 1999 19 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 Annexe 2 Atmosph re du point de vente et r actions motionnelles du client 1 re partie Variables Heureux Content Insatisfait Triste Optimiste Diverti Excit Enerv Plein Apathique Bien Stimul d atmosph re d nergie r veill Test Test Test Test Test Test Test Test Test Test Test Test F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba F Proba L environnement d ambiance musique plut t 2 66 2 94 2 52 2 92 2 40 2 11 2 26 2 07 2 48 3 01 2 53 2 98 2 52 2 11 2 65 2 32 2 25 2 80 2 38 2 63 2 63 3 05 2 29 2 86 d plaisante plut t 6 52 F 12 63 F 6 16 F 4 35 F 21 98 F 15 74 F 12 77 F 6 21 F 25 15 F 4 53 F 17 07 F 24 78 plaisante 0 01 p 0 0006 p 0 01 p 0 036 p 0 0001 p 0 0002 p 0 0006 p 0 013 p 0 0001 p 0 032 p 0 0001 p 0 0001 d plaisante o F 12 15 F 17 52 F 12 27 F 30 69 F 13 49 F 7 99 F 9 58 37 70 f 13 15 F 20 44 F 41 01 plaisan
42. sciplinaires de l motion mod les effecteurs des motions fondamentales relation entre rythme respiratoire posture expression faciale et exp rience subjective Bulletin de Psychologie 39 377 p 843 846 Caldwell C Hibbert S A 1999 The Effect of Music Tempo on Consumer Behaviour in a Restaurant Actes de la conf rence de l Association of Consumer Research Jouy en Josas 12 pages Crowley A E 1993 The Two Dimensional Impact of Color on Shopping Marketing Letters vol 4 n 1 p 59 69 Dauc B 2000 La diffusion de senteurs d ambiance dans un lieu commercial int r ts et tests des effets sur le comportement Th se de Sciences de Gestion IGR Universit de Rennes 1 Derbaix C 1987 Le comportement de l acheteur voies d tudes pour les ann es venir Recherche et Applications en Marketing vol 2 n 2 p 81 92 Derbaix C Pham M T 1989 Pour un d veloppement des mesures de l affectif en marketing synth se des pr requis Recherche et Applications en Marketing vol 4 n 4 p 71 87 15 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 Devismes P 1994 Packaging mode d emploi Paris Dunod Dion Le M e D 1999 La foule dans un contexte commercial concept mesure effets sur les comportements Th se de Sciences de Gestion IGR Universit de Rennes 1 Divard R Urien B 2001 Le consommateur vit dans un monde en couleurs Recherche et
43. sitive sur le temps pass en magasin Soulignons que cet effet de l atmosph re sur le temps de pr sence dans le lieu d achat est mis jour non seulement partir des dimensions ambiantes de l environnement physique comme l ont d j fait Dauc 2000 et Rieunier 2000 avec les odeurs et la musique mais galement partir des composantes relatives au design et la dimension sociale du magasin Ainsi le temps pass l int rieur du point de vente est d autant plus important que les r pondants jugent le nombre de clients ad quat dans le lieu d achat les employ s aimables et serviables voir tableau 1 Afin de relativiser la port e de ces premiers r sultats il convient de souligner que nous n avons pas obtenu de r sultats statistiquement significatifs avec sept des douze variables d atmosph re int gr es la pr sente recherche voir tableau 1 En ce sens nous ne validons que partiellement l hypoth se Hia selon laquelle la perception de l atmosph re du point de vente par le client influence son temps de pr sence l int rieur du magasin Tableau 1 Atmosph re du point de vente et r actions comportementales du client Variables d atmosph re Temps de pr sence mn Nombre d articles achet s Montant des achats F Probabilit La musique L fond plut t d plaisante L acoustique magasin plut t bruyant plut t and Nombre de clients dans le magasin 31 4 42 1 F 12 04 197 6 229 2 F 3 36 La lumi re Te d p
44. t t insatisfait 275 53 203 7 F 6 57 p 0 01 Plut t gai plut t triste 286 72 202 6 F 8 5 p 0 004 Plut t optimiste plut t 38 e OT 00T CURE amp 03 p 0 014 n s n s D sesp r Plut t diverti plut t ennuy SAS nS k Eveil Plut t d tendu plut t excit 10 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 Plut t calme plut t nerv 40 08 31 42 F 7 75 p 0 005 Plut t plein d nergie plut t sans n s n s n s nergie Plut t apathique plut t anxieux Plut t bien veill plut t 37 55 30 TE RATE 0 085 n s n s endormi Plut t stimul plut t pas simu ns ns 225 0 205 87 F 2 6 p 0 08 A la lecture de ces r sultats il appara t qu un fort sentiment de plaisir prouv l int rieur du magasin s accompagne d un temps de pr sence et d un montant de d penses plus importants M me si nous n obtenons pas de r sultats statistiquement significatifs avec l ensemble des variables concern es nos donn es nous autorisent n anmoins confirmer partiellement les hypoth ses H3a et H3c selon lesquelles le plaisir ressenti par le consommateur l int rieur du point de vente influence son temps de pr sence dans le magasin et le montant d achats qu il effectue H3c Mener une r flexion sur la mani re d influencer les tats motionnels du client dans un sens qui soit favorable aux responsables de magasins constitue donc une priorit l gitime La question pratique qu
45. te p 0 0007 p 0 0001 p 0 0007 p 0 0001 p 0 0004 p 0 005 p gt z a p 0 0001 p 0 0005 p 0 0001 p 0 0001 acoustique plut t n s 2 71 2 93 n s 2 19 1 99 n s n s n s n s 2 43 2 76 n s 2 59 2 85 bruyant plut t F 3 75 F 4 70 ere F 8 01 F 4 83 calme p 0 05 p 0 02 p 0 0007 p 0 005 p 0 027 nombre de clients 2 74 3 01 2 31 2 08 n s 2 72 2 99 2 67 3 01 2 38 2 03 2 65 2 15 2 52 2 77 n s n s n s plut t pas F 7 21 9 F 4 76 F 9 74 ad quat plut t p 0 007 0 p 0 032 ad quat p 0 0022 L environnement design D L environnement design O O Taille plut t 2 62 2 97 2 39 2 98 n s n s 2 59 2 95 2 62 2 93 n s n s 2 29 2 79 n s 2 49 3 11 2 45 2 79 plut t agr able p 0 0016 p 0 001 p 0 027 p 0 0075 p 0 0001 p 0 0001 p 0 0053 Rangement 2 57 2 94 2 33 2 92 n s 2 39 2 04 n s n s 2 43 2 17 2 72 2 34 n s n s n s plut t mal plut t F 9 73 F 23 21 F 11 53 F 3 97 F 6 57 bien rang p 0 0022 p 0 0001 p 0 001 p 0 045 p 0 01 D placement 2 73 2 99 2 63 2 96 2 32 2 08 n s n s 2 71 2 95 2 36 2 09 2 63 2 21 2 33 2 77 2 78 3 05 2 55 2 82 plut t malais F 6 28 F 10 28 F 4 96 F 4 75 F 5 48 F 11 96 F 16 72 F 7 43 F 5 94 plut t ais p 0 012 p 0 0017 p 0 025 p 0 028 p 0 019 p 0 0008 p 0 0001 p 0 0069 p 0 015 Agencement 2 68 2 97 2 47 2 98 2 49 2 03 2 25 2 04 2 59 2 98 2 57 2 98 2 43 2 10 2 68 2 27 2 35 2 80 2 35 2 66 2 61 3 09 2 36 2 88 plut t pas TE 23 18
46. tion est forte plus la fuite est importante Afin de rendre compte avec pr cision des diff rentes fa ons selon lesquelles l atmosph re du point de vente influence l individu il nous semble n cessaire d int grer le paradigme S O R notre investigation Ceci nous appara t d autant plus souhaitable que notre premi re hypoth se se limite l tude de la relation directe entre l environnement physique et social du magasin et le comportement du sujet Or la plupart des professionnels qui d cident de cr er une ambiance sp cifique leur lieu de vente cherchent dans un premier temps am liorer l tat motionnel du client Par cette entreprise ils esp rent ensuite modifier leurs d cisions d achat D o nos hypoth ses __ H2 la perception de l atmosph re du point de vente par le client influence le plaisir qu il ressent l int rieur du magasin H2a son tat d veil l int rieur du magasin H2b H3 le plaisir ressenti par le consommateur l int rieur du point de vente influence son temps de pr sence dans le magasin H3a le nombre d articles qu il ach te H3b Le montant d achats quil effectue H3c _H4 l tat d veil du consommateur l int rieur du point de vente influence son temps de pr sence dans le magasin H4a le nombre d articles qu il ach te H4b Le montant d achats quil effectue H4c Dans le but de tester la validit de ces trois hypoth ses nous a
47. vons men une tude empirique dont nous allons maintenant pr senter la m thodologie 2 La m thodologie de la recherche Nous nous proposons d expliciter successivement le choix du point de vente et la m thode d chantillonnage ainsi que les diff rentes mesures des variables de l tude 2 1 Choix du lieu d enqu te et technique de constitution de l chantillon Notre recherche a t conduite en 2000 au sein des magasins de l enseigne Extrapole Cette derni re a t retenue dans la mesure o sa strat gie consiste maximiser la valeur propos e aux clients l aide non seulement d un assortiment important mais aussi d une offre de services reposant principalement sur l atmosph re du point de vente Plus pr cis ment le concept d velopp par cette cha ne fran aise de librairies est d encourager les consommateurs venir passer un moment agr able en lisant livres et journaux tout en leur proposant de nombreux services annexes comme par exemple la possibilit de se restaurer Badot 2001 p 2 Pour ce faire cette enseigne met la disposition de ses clients de nombreux espaces de lecture am nag s avec du mobilier de qualit fauteuils confortables larges tables de travail lampes au design sophistiqu ainsi qu un bar Notre tude a t men e avant que ces points de vente basculent sous l enseigne Virgin Megastore 5 colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 L administration des questio

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