les sites marchands « Made in France
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1. Made in France si la derni re op ration dite substantielle a t r alis e en France Yves J go dans son rapport au Pr sident de la R publique sur la mondialisation anonyme d plore la profusion des marquages et des certifications Il rappelle que les appellations sont parfois plus utiles pour garantir l origine d un produit savoir AOC appellation d origine contr l e ou l AOP appellation d origine prot g e mais aussi l IGP indication g ographique prot g e ou les labels comme le STG sp cialit traditionnelle garantie qui certifie qu un produit alimentaire a t fabriqu selon des proc d s traditionnels responsable et locale aux productions soucieuses de l environnement et des conditions de travail A la labellisation nationale vient s ajouter une labellisation sociale et solidaire L acte d achat devient un acte citoyen qui permet de peser sur l offre des producteurs Le consommateur s affirme comme un consommacteur 2 Le Made in France un argument de vente en ligne Toutes ces caract ristiques d un nouveau Made in France r pondent parfaitement aux exigences du Web Les sites Made in France peuvent proposer des produits un prix inf rieur au prix magasin ce qui permet d liminer un des principaux freins l achat d une production fran aise Ils peuvent s inscrire dans un maillage social correspondant au Web 2 0 pr sences sur les r seaux et m dia2. multiplication par 2 par rapport l ann e de r f rence 2005 La densit de ce mot cl par page doit tre suffisante pour assurer un bon positionnement sur les moteurs de recherche Il devra galement faire l objet de politiques d achat de mots cl s pour les sites souhaitant merger dans cet univers concurrentiel encombr Recommandation 4 Les annuaires des sites Made in France devraient tre regroup s afin de concevoir une plate forme unique d di e la marque France sur le Web Une organisation en r seau pourrait tre privil gi e et promouvoir les changes de liens Net linking entre sites A l heure de la relocalisation de certaines productions les avantages de la vente en ligne de la marque France restent encore explorer Bibliographie AURIER P et FORT F 2005 Effets de la r gion d origine du produit de la marque et de leurs congruences sur l valuation des consommateurs application aux produits agroalimentaires Recherche et Applications en Marketing vol 20 4 p 29 52 BASTIEN V 2011 Quelle valeur pour la marque France quelle strat gie pour l am liorer Revue Fran aise de Gestion n 218 219 p 125 138 BONNAL F 2011 Comprendre et g rer la marque France mode d emploi pour les acteurs de la marque France Revue Fran aise de Gestion n 218 219 p 27 43 CORDELL V V 1992 Effects of consumer preferences for foreign sourced produ
3. apportant au consommateur la confiance l gard du produit mais galement la possibilit de 2 s identifier des valeurs sp cifiques Les fonctions signe et statut social v hicul es par la marque France ne doivent pas faire oublier que la marque pays est une marque plus complexe qu une marque institutionnelle La marque pays est multidimensionnelle car elle a une r alit g ographique humaine sociologique et sociale Bonnal 2011 Ainsi la marque France est constitu e d une multitude de composantes et d acteurs Enfin les items d image de la marque France montrent que cette derni re est per ue comme forte sur le luxe la qualit l esth tique ou la cr ativit mais faible sur les performances industrielles ou le dynamisme de la recherche technologique L tude Future Brand 2011 2012 r alis e sur pr s de 3500 grands voyageurs internationaux place la France au 9 ieme rang des marques les plus appr ci es mais que cette notation cache des disparit s importantes Si la marque France est deuxi me pour l art la culture et la cuisine elle n est que 19 ienie pour les pr occupations i me A environnementales ou 17 quant l attractivit de son syst me de valeur Le d veloppement des valeurs de la marque passe donc pour une priorit Bastien 2011 1 2 Menaces sur le Made in quelles bonnes pratiques Le Made in a une influence directe sur les valuations globales du produit la per
4. un tiers de l chantillon a t soumis un site exp rimental Made in France appartenant au m me secteur Ce site comportait un logo Made in France et une charte de valeurs Made in France dite cologique et d veloppement durable 2 2 Principaux r sultats Le Made in France am liore la confiance l gard du site la qualit per ue du site et du produit n anmoins cette am lioration est variable en fonction des chartes pr sent es La charte dite Made in France tradition a une influence plus importante sur la qualit per ue du site alors que la charte dite Made in France Ecologie a une influence plus forte sur la qualit per ue du produit D une fa on g n rale les niveaux de confiance observ s au sein des deux types de sites Made in France sont plus lev s que pour le site sans origine Cette confiance a une influence positive sur l intention d achat N anmoins l intention d achat g n r e par le site Made in France tradition est plus forte que l intention d achat g n r e par le site Made in France cologie La congruence Bijouterie Tradition fran aise pourrait expliquer ces r sultats Ainsi les deux types de positionnement cologie versus tradition peuvent cohabiter sans alt rer la persuasion du consommateur Ils n agissent pas sur les m mes leviers Le Made in France tradition est un l ment de r assurance qui agi
5. 50 consommateurs a permis de montrer que le Made in France g n re de la confiance et influe sur la perception de la qualit des sites et des produits N anmoins le Made in France appara t comme un concept multiforme qui regroupe des caract ristiques li es au pays d origine mais galement v hicule d autres valeurs li es aux productions locales et artisanales cologie d veloppement durable commerce quitable 1 La marque Made in France regards de chercheurs et de praticiens 1 1 Le Made in France plus qu un avantage comp titif une marque en construction Les recherches r centes sur le Made in France montrent que le Made in France n est plus consid r comme un simple avantage comp titif mais une marque qui comporte un certain nombre de dimensions fonctionnelles et symboliques Kapeferer 2011 synth tise l volution des perceptions concernant le Made in France en en donnant une vision largie qui correspond celle qu en ont de plus en plus de politiques et d entrepreneurs La marque pays est d sormais un concept accept et consid r comme plus protecteur que le Made in En effet le Made in implique la sp cialisation sur quelques secteurs cl s et peut entra ner des risques strat giques li s l abandon de pans entiers de l conomie Kapferer 2011 insiste sur la n cessit de reconsid rer le Made in France comme une marque forte
6. Quand le Web red couvre une fronti re oubli e les sites marchands Made in France Maria Mercanti Gu rin Ma tre de conf rences Conservatoire National des Arts et M tiers Lirsa EA4603 Laboratoire Interdisciplinaire de Recherche en Sciences de l Action Contact maria mercanti gmail com CNAM 2 rue Cont 75003 Paris Courriel maria mercanti_guerin cnam fr Vesselina Tossan Ma tre de conf rences UNIVERSITE DE HAUTE ALSACE Graico Groupe de Recherche sur l Apprentissage l Innovation et la Connaissance dans les Organisations FSESJ Campus Fonderie 16 rue de la Fonderie 68093 MULHOUSE Cedex Courriel vesselina tossan uha fr Quand le Web red couvre une fronti re oubli e les sites marchands Made in France Introduction Le d veloppement croissant des sites marchands Made in France pose aux managers de l Internet et plus g n ralement aux marques commercialis es en ligne une double interrogation Le positionnement Made in France tel qu il est pr sent en ligne est il pertinent et attractif pour le consommateur Peut il changer sa perception de la qualit des produits et des sites et g n rer plus de confiance et donc plus d intention d achat La recherche pr sent e apporte un certain nombre de r ponses ces questions Une typologie des sites marchands Made in France a t effectu e afin de mieux cerner ce ph nom ne Une tude quantitative sur pr s de 1
7. ception de sa qualit mais aussi ses intentions d achat Koromyslov 2011 Le Made in France correspond de nouvelles demandes de consommateurs demandeurs de transparence et de tra abilit Derri re le slogan connu Nos emplettes sont nos emplois 72 des Fran ais d clarent vouloir acheter des produits fabriqu s en France Deloitte 2009 Selon un sondage CSA Jego 2011 command par la marque Atol 39 des consommateurs seraient pr ts payer 10 plus cher contre la garantie de l origine des produits Un certain nombre de marques multinationales ont compris l attractivit du Made in France et le mettent au centre de leur communication C est le cas de Coca Cola et son slogan Made in France avec fiert et dont les produits comportent 80 de mati res premi res fran aises McDonald s et ses Trente ans de vie fran aise qui fait r f rence son arriv e sur le sol fran ais en 1979 ou Toyota et sa Millionni me Yaris Made in France produite Valenciennes A contrario l information sur la provenance peut affecter n gativement les valuations soit du fait d une d localisation de la marque qui provoque une d valorisation de la qualit per ue soit cause d une cat gorisation rigide des avantages per us qui freine toute politique de diversification marketing N anmoins la variable prix peut entra ner une acceptation des d localisations et ce malgr l image n gative qui p
8. cteur et les valeurs du Made in France Ainsi nos r sultats sont v rifier concernant les produits vid o ou audio Made in France Par ailleurs les moyens de pr senter son pays d origine story telling des producteurs d monstrations de l origine 100 France des produits repr sentent pour le secteur des ventes en ligne fran aises un chantier de r flexion et de collaboration essentiel Pour conclure nous ferons un certain nombre de recommandations sur les promotions du Made in France en ligne Recommandation l le Made in France en ligne doit se concevoir destination des consommateurs fran ais mais doit galement tre envisag comme un outil d exportation Les bons classements de la marque France peuvent tre un atout r el pour p n trer de nouveaux march s Les sites doivent tre d s leur conception con us en multi langue Recommandation 2 Le Made in France en ligne doit tre g r comme un concept ombrelle et imposer une certaine unit graphique et de contenus ce qui implique une r elle r flexion sur un label Made in France en ligne avec un processus d homologation identique celui pratiqu pour le label Origine France Garantie Recommandation 3 Une attention particuli re doit tre port e sur les r f rencements naturels et payants des sites Made in France Google Trends montre que l expression Made in France est de plus en plus tap e par les internautes
9. cts Journal of International Business Studies vol 23 2 p 251 269 DUBOIS B PATERNAULT C Understanding the world of international luxury brands the dream formula Journal of Advertising Research vol 35 n 4 July August 1995 p 69 76 HAN C M et TERPSTRA V 1988 Country of origin effect for uni national and bi national products Journal of International Business Studies vol 19 2 p 235 255 ISAAC H et VOLLE P 2011 E commerce de la strat gie la mise en uvre op rationnelle Pearson 2 dition Paris JEGO Y 2011 En finir avec la mondialisation anonyme la tra abilit au service des consommateurs et de l emploi Rapport Monsieur le Pr sident de la R publique Paris KAPFERER J N 2011 France pourquoi penser marque Revue Fran aise de Gestion n 218 219 p 13 23 10 KOSOMYSLOV M 2011 Le Made in France en question pratiques et opinions des professionnels du luxe Revue Fran aise de Gestion n 218 219 p 107 122 LIPOVETSKY G ROUX E 2003 Le luxe ternel De l ge du sacr au temps des marques Paris Gallimard 2003 ROUX E Le luxe au temps des marques G o conomie n 49 2009 p 19 36 WELLS J D VALACICH J S et Hess T J 2011 What signal are you sending How Website quality influences perceptions of product quality and purchase intentions MIS Quaterly vol 35 n 2 11
10. eut tre v hicul e par les pays de d localisation Koromyslov 2011 Cette remise en cause de la force du Made in due la 1 t 2 tpe Ainsi le Made in France a du mal s imposer sur le segment H des v hicules haut de gamme mondialisation croissante des changes am ne de nombreux chercheurs rappeler quels doivent tre les principes du Made in France Koromyslov 2011 rappelle que la qualit doit tre pr sente depuis les mati res premi res jusqu la vente Roux 2009 que le produit doit tre mis en sc ne au sein d un story telling fonctionnant partir d un sc nario identique intemporalit respect des traditions r ve suscit par l objet mise en valeur d une fabrication artisanale Le respect de ces bonnes pratiques para t insuffisant face l hybridation croissante des produits qui rend de plus en plus complexe le marquage de l origine Des tapes enti res de la cha ne de valeur se d localisent et les labels suivent cette atomisation de la production Preuve en est l apparition de labels comme Design in qui garantit uniquement que le produit a t con u dans son pays d origine 1 3 Vers une revitalisation du Made in France nouveaux labels nouveau m dia nouvelles valeurs Face ces constats inqui tants le l gislateur a d cid de cr er un label sp cifique en 2011 Le label Origine France Garantie est d cern apr s v rificat
11. ion du bureau V ritas Certification qui en assure la gestion technique et op rationnelle Le produit fabriqu doit respecter les crit res suivants le lieu o le produit prend ses caract ristiques essentielles doit tre situ en France et la moiti au moins du prix de revient unitaire doit tre acquis en France Parall lement un nouveau m dia prend une place strat gique centrale dans la gestion du Made in France Internet est la fois une plate forme de recensement de la production fran aise mais galement un m dia vitrine de cette derni re gr ce la multiplication des sites qui se r clament du Made in En 2009 a t cr Madine France le premier annuaire en ligne d di la fabrication fran aise Les fabricants fran ais s inscrivant sur Madine France sont invit s mentionner l origine des mati res premi res en pourcentage et par continent Quant la fabrication elle doit tre r alis e en France L annuaire recense aujourd hui pr s de 1500 entreprises Enfin cette nouvelle configuration du Made in France ne serait pas compl te sans une modification des valeurs v hicul es par la marque France Aux valeurs traditionnelles viennent s ajouter celles li es au d veloppement durable la consommation Koromyslov 2011 rappelle le flou de la l gislation europ enne en mati re de Made in Si un produit est fabriqu dans l Union Europ enne il peut utiliser le label
12. mbre de caract ristiques communes et de divergences e Le marquage Made in France est syst matique via des logos N anmoins ces logos qui diff rent selon les sites ne peuvent tre assimil s un label unique e Les valeurs du Made in France sont mises en ligne par chaque site Les axes communs sont la qualit le savoir faire fran ais le fait main Les divergences r sident dans l adjonction d autres valeurs qui ne sont pas sp cifiques au Made in France savoir l cologie le d veloppement durable l quit le respect de l homme au travail e Les secteurs repr sent s vont des produits technologiques en passant par la vente de bijoux les jouets l alimentaire les produits de la maison ou la mode Etude 2 Quelle efficacit du Made in France sur la persuasion du consommateur Les objectifs des trois exp rimentations r alis es pour cette tude taient de 1 V rifier l effet pays d origine sur la perception des sites de ventes en ligne et notamment la confiance et la qualit du site 2 V rifier l effet pays d origine sur la perception du produit 3 Isoler le capital pays country equity du Made in France Le mod le de recherche pr sent figure 1 s est appuy sur deux types de litt rature la litt rature sur le pays d origine Han et Terpstra 1988 Cordell 1992 Aurier et Fort 2005 et la litt rature sur les constituants de la perception de
13. nce qui allient produits quitables et artisanat fran ais 3 Source L Expansion Ces sites Internet Made in France qui fleurissent sur la toile 21 03 2012 Ainsi creationdeproduitsdefrance fr est une plate forme lectronique regroupant pr s de 30 artisans et cr ateurs fran ais qui s engagent mettre en ligne des produits con us et fabriqu s en France et promouvoir l artisanat fran ais via des m caniques dites de story telling Les savoir faire artisanaux sont racont s dans des vid os pr sentant l histoire personnelle des artisans Les prix doivent tre quitables c est dire tre abordables avec des b n fices volontairement limit s pour les producteurs Ce mod le est galement de mise chez alittlemarket com qui regroupe 20000 cr ateurs fran ais Autrementjouet fr galerie marchande de jouets fran ais s engage sur l cologie et le Made in France Les livraisons sont limit es en termes de kilom tres Les emballages sont biod gradables 2 Les sites de vente de marque comme Archiduchesse marque de chaussettes cr e en 2006 et qui a trouv en 2009 un d bouch important ses produits gr ce la vente en ligne Coton et tricotage sont r alis s par des fournisseurs fran ais et la marque a labor une charte d engagements consommateur ax e sur le Made in France La typologie r alis e sur pr s d une vingtaine de sites a permis de d gager un certain no
14. nne la v rification de la fiabilit et validit des chelles de mesure la significativit des liens entre variables coefficients standardis s et T de Student production Made in France qui a donn lieu ces derniers mois la cr ation d un nouvel cosyst me Ce nouvel cosyst me est repr sent par des sites marchands dont le positionnement repose sur la commercialisation de produits uniquement fran ais Le Made in France est un indicateur de qualit et de confiance l gard des sites et des produits Toutefois la pr sentation de ce positionnement doit se faire en fonction des objectifs fix s Si les objectifs commerciaux sont d am liorer la perception d un site de ventes en ligne sans toucher son ergonomie et son design le Made in France tradition est un bon moyen d obtenir des gains en termes d image et de qualit per ue S1 les objectifs commerciaux sont de rassurer ses consommateurs par rapport son produit le Made in France cologie est un levier efficace de persuasion car il permet une meilleure tra abilit du produit ainsi qu un bilan carbone plus favorable En r sum la pr sentation du positionnement Made in France reste essentielle Elle passe par la cr ation d un label unique Made in France pour les ventes en ligne une r flexion pr alable sur les valeurs de la marque France et une prise en compte de la congruence entre les valeurs d un se
15. s sites de ventes en ligne notamment l influence de la qualit per ue du produit et du site et les chelles de mesure li es Wells Valacich et Hess 2011 ENCADRE 1 PRESENTATION DE LA METHODOLOGIE Perception de la qualit du site Sites Madein France versus Intentions d achat Confiance sites sans Perception de la origine qualit du produit g Figure 1 Influence du Made in France sur la perception de la qualit du site et du produit et impact sur la confiance et les intentions d achat Le plan d exp rience suivi a t labor de la fa on suivante Deux chartes des valeurs Made in France ont t r dig es La premi re met l accent sur le savoir faire fran ais et les traditions fran aises La deuxi me met l accent sur le savoir faire fran ais mais galement est pr sent e comme corollaire sur l cologie et le d veloppement durable Echantillon 1 le tiers de l chantillon a t soumis un site exp rimental Made in France appartenant au secteur de la bijouterie artisanale Ce site comportait un logo Made in France et une charte de valeurs Made in France dite tradition Echantillon 2 le tiers de l chantillon a t soumis au m me site exp rimental sans indication d origine retrait du logo et de la charte Les produits taient pr sent s l identique avec les m mes prix que dans l chantillon 1 Echantillon 3
16. s sociaux appui sur des communaut s de consommateurs adeptes du Made in France etc De ce fait le succ s des sites Made in France ne se d ment pas en t moigne le site 100pour100 madeinfrance fr l un des pionniers en la mati re dont la fr quentation a bondi de 50 en 2012 2 1 M thodologie de la recherche L objectif de notre recherche a t de mesurer l impact du positionnement Made in France sur le consommateur travers quatre indicateurs la perception de la qualit du site la perception de la qualit du produit la confiance g n r e par le site et l intention d achat Apr s avoir r alis une typologie des sites de ventes en ligne Made in France Etude 1 trois exp rimentations ont t r alis es aupr s de 148 consommateurs fran ais acheteurs de produits en ligne Etude 2 Ces exp rimentations montrent qu il existe une diff rence significative sur l ensemble de ces indicateurs entre un site se r clamant du Made in France et un site ne pratiquant pas le Made in France Etude 1 La typologie des sites Made in France de la galerie marchande artisanale au producteur local Les sites Made in France sont constitu s de mod les d affaires extr mement diff rents tels qu ils sont d crits par Isaac et Volle 2011 Nous citerons parmi les entreprises embl matiques du Made in France en ligne 1 Les galeries commerciales Made in Fra
17. t au niveau du site Il est congruent avec les valeurs de luxe et d esth tique de la marque France Le Made in France cologie est un l ment de r assurance qui agit au niveau du produit Il est congruent avec les nouvelles valeurs du Made in production locale ma trise et tra abilit des mati res premi res qui sont ax es sur la proximit les territoires plus que sur l image d un pays pr cis De ce fait il peut appara tre comme moins riche en terme de diff renciation Conclusion les Made in France sources de confiance l gard du site et du produit La localisation des sites marchands et leur proximit g ographique avec le consommateur sont une des grandes tendances du e commerce Le succ s de Google Express qui donne la possibilit aux artisans commer ants de localiser leurs offres sur Google Map la cr ation de sites de recommandations sociales qui mixent avis des consommateurs et g olocalisation des magasins l int gration d applications sur le mobile comme celle de Foursquare ou sur les r seaux sociaux comme Facebook Places sont autant d indications que le Web est un des facteurs essentiels de r ussite et de d veloppement de la vie commerciale locale Ce souci de localisme des acteurs du Web semble d pass en 2012 par une nouvelle tendance la Les r sultats ont t labor s gr ce au logiciel SPSS et Amos pour le mod le global Ont t effectu s des tests de moye
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