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La boîte à outils du Mercator - Mercator

1. Dunod diteur 2014 15 16 La bo te outils du Mercator OUTIL N 7 LA MATRICE DE L IMPLICATION Chapitre 4 Le comportement des consommateurs Appel e galement matrice de Vaughan ou Grid FCB du nom de l agence FCB qui a contribu la populariser cette matrice croise deux variables le niveau d impli cation et le type d achat selon qu il est dominante cognitive think ou affective feel La matrice de l implication Forte Implication Faible Cognitif p ti Affectif think PEE de feel Cette matrice permet de distinguer quatre grands cas de figure 1 Les produits faible implication et traitement cognitif achats routiniers On est dans une logique du moindre effort On recherche des prix bas et des points de vente proches La marque a peu d importance pour ce type d achats La t che du marketing n est pas ais e puisqu il s agit de d banaliser le produit en le diff renciant avec par exemple des services associ s Vous ne viendrez plus chez nous par hasard dit Total qui a repens et r nov ses stations service 2 Les produits plus forte implication et traitement cognitif apprentissage Parce qu on est plus impliqu on recherche de l information en provenance de source cr dibles Le bouche oreille fonctionne bien pour ce type de produits Les marques ont un r le de r assurance La fid lisation d pend beaucoup de l exp rience du consommateur
2. 3 Les produits faible implication et traitement affectif achats plaisir C est un des domaines privil gi s de la publicit exciter le d sir renforcer l implication d velopper des marques de proximit 4 Les produits forte implication et traitement affectif motion Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator C est le paradis des publicitaires et des marques fortes de la distribution sp cialis e et de la th tralisation des points de vente On peut utiliser la matrice de l implication de plusieurs mani res e Segmenter en fonction du degr d implication Par exemple dans l illustration de la matrice ci dessus on a mis l assurance auto dans le quadrant apprentissage Une analyse plus fine nous aurait conduit distinguer deux segments celui de l apprentissage forte implication et celui de la routine faible implication o l on range les automobilistes pour lesquels la motivation principale est l obligation l gale de s assurer et la crainte de l amende e Analyser l volution d une cat gorie de produit et la contribution du marketing Par exemple le march du shampoing a longtemps t un march banalis routine celui d un savon pour cheveux avec de faibles marges Le travail du marketing a fait passer le shampoing du statut de produit lavant celui de produit traitant au m me titre que les cosm tiques implication plus forte r le accru des ma
3. Marque B 20 30 155 Marque X 18 Marque C 5 2 0 33 Le march est domin par A tr s net leader Dans de tels cas la marque dominante peut avoir une part de voix inf rieure sa part de march ce qui est excellent pour sa rentabilit B et X sont des challengers de A B est en surinvestissement Soit X suit la m me strat gie mais il lui faut un avantage concurrentiel r el pour se lancer dans une guerre publicitaire soit X adopte une politique prudente mais moins conqu rante avec un R proche de 1 Quant la marque C on se demande si son budget de publicit n est pas d pens en pure perte car avec une part de voix de 2 D elle risque de ne pas se faire entendre sauf si sa publicit est tr s cibl e avec des messages qui sortent des codes habituels du march 3 Les limites de la notion de part de voix On ne peut pas calculer la part de voix publicitaire si on ne dispose pas d un montant total des d penses publicitaires fiable or les organismes d tudes n en fournissent pas pour tous les march s De plus en toute logique la part de voix d une marque devrait inclure d autres modes de communication que la seule publicit et on devrait pouvoir aussi calculer Dunod diteur 2014 35 36 La bo te outils du Mercator la part de voix promotionnelle la part de voix marketing direct etc Cependant la pige des soci t s d tudes ne porte que sur les d penses de publicit
4. cessairement les offres alternatives mais en restructurant profond ment le march Cependant ce n est pas toujours le cas Par exemple la vente de produits alimentaires en ligne entra ne des surco ts li s au pr l vement des produits picking 24 Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator et leur livraison et donc un d savantage de co t par rapport au maxidiscount ou aux hypermarch s l impact de la vente en ligne de produits alimentaires sera limit comme tout format de distribution fond sur le service au d triment du prix De la m me fa on il faut se demander si la num risation permet de se diff rencier et de valoriser son offre aupr s des clients Ce n est pas toujours le cas Il n est pas s r qu un site Internet apporte grand chose une marque de lessive le potentiel de valorisation est des plus r duits l inverse la valorisation de l offre par des services associ s num riques se constate clairement dans des secteurs d activit comme l h tellerie ou le transport Utilis e comme un outil la matrice num rique de l offre permet de mieux comprendre les enjeux de la r volution num rique pour son offre automatisation et valorisation ou galement substitution et innovation radicale et d tudier le potentiel de num risation existe t il un avantage de co t ou de diff renciation La num risation de l offre et des services associ s repr sente m me en dehors des produi
5. gion ethnie ou religion taux de natalit e Mod les culturels styles de vie volutions majeures e Leaders d opinion Technologique e volution technologique dans le march e D penses R amp D dans le secteur e R le des nouvelles technologies dans les d cisions d achat et diffusion d Internet dans le public du march consid r Environnemental e Sensibilit du public au d veloppement durable e Importance et r le des associations cologistes e Contraintes impos es aux industries polluantes L gal e R glementation des prix e R glementation sur la protection des consommateurs e R glementation sur la protection de l environnement e Droit de la propri t intellectuelle e R glementation de la concurrence e Normes et labels A noter qu il convient de ne retenir que les facteurs les plus significatifs qui ont un impact actuel et pr visionnel majeur sur l volution des march s Dunod diteur 2014 LENDREVIE L VY La bo te outils du Mercator OUTIL N 4 LES RUBRIQUES D UNE TUDE DE MARCH Chapitre 3 Les tudes de march Une check list est toujours utile quand on g re un projet comme une tude de march Mais elle l est galement pour comprendre et valuer la proposition d un prestataire qu on soit une grande ou une petite entreprise qu il s agisse d une grande ou d une petite tude Certes la pr sentation du projet d tude sera plus ou moins d velopp
6. l vision affichage radio cin ma et maintenant Internet sous forme de display banni res et autres objets publicitaires et de search liens commerciaux On range dans le hors m dias tous les autres outils de communication promotion des ventes marketing direct relations publiques v nementiel foires expositions et salons etc Le contenu h t roclite du hors m dias avait du sens quand les plans de communication se construisaient principalement sur la publicit avec le cas ch ant des compl ments hors m dias Aujourd hui le hors m dias repr sente pr s des deux tiers des d penses de communication et la distinction m dia hors m dias est devenue plus formelle qu utile C est pourquoi nous proposons aux praticiens du marketing une nouvelle typologie plus op rationnelle qui permet de mieux situer et comprendre les moyens de communication la matrice de la communication Elle est organis e selon le mode de communication communication push envoy e sans avoir t sollicit e communication pull demand e communication relay e par des leaders d opinion ou par le bouche oreille on line ou off line selon la taille des publics cibles communication de masse ou one to many communication de petits groupes ou one to few communication individualis e ou one to one 32 Dunod diteur 2014 Taille des publics cibles La bo te outils du Mercator La matrice de toutes les c
7. pond on chaque tape aux attentes de ses cibles Dunod diteur 2014 39 La bo te outils du Mercator OUTIL N 18 LES STRAT GIES 3 D Chapitre 12 La strat gie et le plan marketing L illustration suivante repr sente les trois sources de chiffre d affaires et de la ren tabilit des entreprises Les strat gies 3 D Potentiel D veloppement Activit part de client par client R tention Pa lifetime S customer value Nombre de clients T Acquisition part de march Cette figure tr s clairante pour expliquer les enjeux du marketing relationnel a une dimension p dagogique pour la strat gie marketing qui justifie que nous en fassions dix huiti me outil de notre bo te outils Elle souligne qu une strat gie marketing a fondamentalement trois grandes orientations ou dimensions qui peuvent co exister LA CONQU TE DE PARTS DE MARCH C est l approche transactionnelle du marketing Le responsable marketing compare sa part de march en d but et en fin de p riode l arriv e de nouveaux clients doit plus que compenser le d part des anciens clients Cette approche du marketing est fondamentalement concurrentielle la part de march est une mesure de performance relative aux concurrents et l objet d une politique de parts de march est de prendre les clients de la concurrence La plupart des moyens marketing sont g n ralement mobilis s pour cet objectif la commu
8. ratif strat gique est d tre leader sur le march pour b n ficier de l effet d exp rience et donc pour b n ficier des co ts de production les plus faibles et des marges les plus lev es e Une logique financi re L effet d exp rience est coupl dans la matrice une logique financi re celle du cercle vertueux du cash flow g n ration de liquidi t s Les vaches lait position de leader sur un march m r sont d autant plus profitables qu elles n cessitent des investissements r duits elles servent donc financer certaines activit s dilemmes qui ont besoin d investissements impor tants pour gagner des parts de march et devenir stars Les stars pour leur part g n rent des profits qui doivent tre r investis dans leur activit elles ne g n rent pas de cash flow pour le groupe et dans certains cas elles peuvent demander un financement compl mentaire venant des vaches lait Cependant si l effet d exp rience se constate dans un certain nombre d indus tries o les co ts unitaires d clinent avec les quantit s produites c est cependant loin d tre toujours le cas Une deuxi me limite de la matrice du BCG est qu elle a opt pour une vision strat gique particuli re celle de la primaut de l avantage de co t Voir la notion d avantage concurrentiel au d but du chapitre 10 Selon le BCG l avantage strat gique des entreprises leaders dans les industries effet d exp rience est un avan
9. tage de co t fabriquer moins cher que les concurrents Or l avantage de co t n est pas le seul avantage strat gique que peut rechercher une entreprise Ce peut tre un avantage de diff renciation ou un avantage cumul co t et diff renciation Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator Troisi mement la croissance n est pas n cessairement le seul crit re d attractivit d un march Dans la perspective du BCG la priorit est en effet d investir dans les activit s forte croissance Or une entreprise peut opter pour des march s plus faible croissance o la pression concurrentielle est r duite et o la rentabilit peut tre excellente Dunod diteur 2014 23 La bo te outils du Mercator OUTIL N 10 LA MATRICE NUM RIQUE DE L OFFRE Chapitre 5 La politique de produit La matrice num rique de l offre fait l objet de d veloppements importants L objet de cette matrice n est pas seulement de pr senter une typologie des produits num riques C est principalement un outil de diagnostic et de prospective La matrice num rique de l offre Produits Services d information associ s Off f Potentiel Potentiel RENE de substitution d automatisation Offre nouvelle Champ d application d un avantage de co t _ Champ d application d un avantage de diff renciation Il faut d abord s interroger sur l impact des technologies num riques dans son secteur d acti
10. 20 80 19 100 Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator OUTIL N 6 LA M THODE PENSER AGIR Chapitre 4 Le comportement des consommateurs Dans l introduction de l ouvrage on a indiqu dans une d finition sommaire que le marketing est un moyen d action qu utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles d pendent Le chapitre sur le comportement des consommateurs a soulign toute la complexit de ce comporte ment Par contraste l outil que nous pr sentons ici et qui est utilis par des entre prises comme Nestl est une m thode simple voire sommaire pour chercher influencer le comportement d un public d fini Il est clairement orient vers l action et ce qu il perd en complexit d analyse il le gagne en efficacit op rationnelle Cette m thode comporte plusieurs tapes et utilise un sch ma pr sent ci apr s Six tapes pour utiliser la m thode Penser Agir e Identifier le ou les segments de client le prioritaires et leur comportement actuel e D finir leur comportement souhait e Comprendre la raison attitudes opinions croyances de leur comportement actuel e D finir les attitudes opinions ou croyances qui motiveraient le comportement souhait Trouver et utiliser l insight client qui va modifier leur fa on de penser e D finir et mettre en uvre un plan d action DENTIFI
11. diagnostic puissant pour mieux comprendre les volutions du march Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator OUTIL N 3 LE MOD LE PESTEL D ANALYSE DES FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX Chapitre 2 l analyse des march s Un march et les diff rents acteurs qui le composent sont soumis des influences diffuses en provenance de la soci t dans laquelle ils vivent Ces influences consti tuent le macro environnement qu on peut analyser en environnement politique conomique social technologique environnemental l gal Les initiales forment PESTEL un moyen mn motechnique pour se souvenir des diff rentes composantes du macro environnement MACRO ENVIRONNEMENT Tendances long terme du secteur et du march tudi s 8 Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator Exemples de facteurs prendre en compte dans l analyse du macro environnement Politique Facteur d environnement important pour certains march s trangers souvent li au facteur L gal e Risque politique dans le march tudi e R glementation protectionniste aide aux investissements trangers e Politique mon taire et risque de change etc conomique e PNB revenu par habitant et distribution des revenus e Pr visions de croissance e Taux d inflation Politique fiscale Social e D mographie taille de la population structure par ge r
12. du public Cette m thode rigoureuse permet d analyser ou de concevoir un service en partant de l exp rience du client La bo te outils du Mercator OUTIL N9 1 LA BALANCE DE LA VALEUR PER UE Chapitre 1 Le r le du marketing est de cr er de la valeur Quand on d veloppe une nouvelle offre ou qu on l value il est tr s facile de se perdre dans la complexit Par souci d analyse on clate les composantes de l offre entre la segmentation le positionnement le marketing mix la relation clients etc Dans le processus de d veloppement on est sans cesse conduit faire des arbi trages qui sans qu on le r alise toujours peuvent cr er des distorsions entre les attentes des clients la strat gie qu on a d finie et le r sultat final La balance de la valeur per ue pr sent e dans l introduction est une visualisation de sa proposition de valeur C est aussi un outil tr s simple qui permet de poser les questions cl s et d valuer son offre existante ou en d veloppement du point de vue du client Cet outil est utilis chez Microsoft et nous l avons appliqu en formation ou en conseil dans de multiples entreprises Son op rationalisation prend la forme suivante La balance de la valeur per ue en action En quoi cela Pourquoi serait ce me concerne t il mieux chez vous Qu est ce que a me co te Pourquoi devrais je Est ce Est ce Qu est ce qui vous croire Cible compliqu long pourrai
13. j d fini le comportement souhait objectifs et on comprend d sormais les motifs du comportement observ Pour que ces clients agissent diff remment que devraient ils penser Quelle doit tre l attitude ou l opinion susceptible de motiver leur nouveau comportement Il s agit d une tape cl dans la r flexion du respon sable marketing si on veut que les gens agissent diff remment ils doivent penser diff remment c est la coh rence n cessaire entre think et do entre penser et agir TROUVER L INSIGHT CLIENT QUON UTILISERA POUR MODIFIER LA FA ON DE PENSER ET LES COMPORTEMENTS Le responsable marketing devra contrer un frein d terminant ou bien s appuyer sur une motivation cl pour modifier le jugement ou l attitude du client cibl Cette pens e profond ment ancr e qui agit comme un frein ou une motivation est ce qu on appelle l insight client C est le levier que le marketing va utiliser pour modi fier la perception et le comportement du public cibl Il n est parfois pas possible de passer d un coup du comportement observ au comportement souhait et dans ce cas on d finira diff rentes tapes penser agir successives D FINIR ET METTRE EN UVRE UN PLAN D ACTION Une fois cette r flexion aboutie on mettra en place le plan d action dans sa politique marketing et on mesurera par des indicateurs choisis mesures d attitudes et d opinions mesures de performance le succ s ou non de cette politique L
14. la Clio au premier semestre 2012 et la part de voix de Renault durant la m me p riode On peut calculer la part de voix totale et la part de voix par m dia part des d penses de publicit dans la presse en t l vision sur Internet etc CALCULER LA PART DE VOIX Pour calculer la part de voix il faut conna tre les d penses totales de publicit sur un march Cette donn e est fournie par des organismes d tude sp cialis s comme Secodip en France qui identifient toutes les publicit s et qui reconstituent les budgets des annonceurs partir des tarifs officiels des supports En cons quence les budgets de publicit s ne comprennent que l achat d espace en brut sans l effet des n gociations et hors honoraires et frais techniques Pour que la valeur port e au num rateur soit homog ne avec celle du d nominateur il faut donc valuer les d penses de publicit de la marque en achat d espace brut Comme pour la part de march il faut bien d finir le march pertinent de la marque pour mesurer l univers de r f rence qui permettra de calculer la part de voix Ce doit tre le march o se trouvent les v ritables concurrents de la marque marques et produits substituables X L UTILISATION DE LA PART DE VOIX 1 La part de voix est un outil de diagnostic Il permet de suivre le poids publicitaire de la marque sur son march tous m dias confondus et par m dia Mesurer et suivre l volution du rapport Part d
15. parfois sur les d penses de promotion mais avec beaucoup plus d impr cision Plus la concurrence investit en publicit et plus il faut augmenter son budget de publicit pour conserver le m me niveau de part de voix Le bruit appelle le bruit Raisonner en part de voix favorise la course aux armements alors qu il serait peut tre plus efficace de changer radicalement de politique de communication avec de nouveaux outils et de nouveaux messages La part de voix n exprime les rapports de force des marques sur un march qu en termes purement quantitatifs La part de voix fait r f rence au bruit publicitaire et non pas la qualit des messages et du ciblage On peut se faire entendre avec un positionnement original fort et servi par une communication tr s cr ative c est m me indispensable quand on dispose de peu de budget Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator OUTIL N0 16 MESURER L EFFICACIT D UN E MAIL COMMERCIAL Chapitre 9 La publicit la promotion des ventes et le marketing direct On mesure l efficacit des publipostages ou mailings classiques par le taux de remon t es pourcentage des retours commandes r servations prises de rendez vous avec un commercial etc sur le nombre total de publipostages envoy s Internet permet des analyses beaucoup plus fines des performances des e mails La mesure de l efficacit d un e mail commercial est un outil indispensable d s qu on util
16. E EXISTANTE QU UNE OFFRE EN PROJET ET D AM LIORER UNE PROPOSITION DE VALEUR EN CORRIGEANT SES IMPERFECTIONS Il est important d tre r aliste dans son analyse et de ne pas confondre ce qu on vou drait que le client per oive et ce qu il est en fait susceptible de percevoir La balance de la valeur per ue est un cadre de r flexion qui force avoir une vision d ensemble de sa proposition de valeur plus pr cis ment qui force se mettre la place du client pour l valuer Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator Ce peut tre un travail individuel ou un exercice de groupe Relevant de l auto diagnostic cet outil est tr s utile comme premi re approche Il ne se substitue videmment pas une tude d image et un test de concept ou de produit qui indiqueraient la fa on dont les clients valuent r ellement un concept ou une offre Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator OUTIL N 2 MARCH ET PART DE MARCH Chapitre 2 l analyse des march s Peu de notions marketing sont plus courantes que les concepts de march et de parts de march Leur utilisation n est pourtant pas aussi simple qu on peut le penser COMPARER VOLUME ET VALEUR Un march se calcule la fois en volume nombre d unit s ou quantit s achet es et en valeur ventes totales au prix de vente consommateur PVC La comparaison de l volution d un march en volume et en valeur permet souvent de d ve
17. ER LES SEGMENTS DE CLIENTS DONT ON VEUT INFLUENCER LE COMPORTEMENT Il s agit dans un premier temps d analyser une situation pour d finir des cibles prio ritaires et des objectifs En s appuyant sur des tudes de march ou des analyses de portefeuille de clients par des donn es CRM par exemple on identifiera sa ou ses cibles prioritaires et on rel vera leur comportement ce peut tre un type de prospects qui n ach te pas un type de clients infid les ou la fr quence d achat trop faible un type de clients dont la part de d penses est tr s inf rieure d autres etc D FINIR DES OBJECTIFS DE COMPORTEMENT On d finira le type de comportement qu on souhaite obtenir de la part de ces clients et autant qu il se peut on cherchera quantifier le montant de chiffre d affaires qu on veut d velopper COMPRENDRE LES RAISONS DU COMPORTEMENT ACTUEL Une fois cette ou ces cibles identifi es et le type de comportement qu on veut influencer d fini il faut tenter de comprendre le pourquoi de cette situation Quelles sont les raisons qui expliquent ce comportement Quels sont ses motifs Sur quoi peut on agir Il faut tudier et interroger la cible de clients pour r pondre ces questions les tudes qualitatives et quantitatives sont ici un outil incontournable Dunod diteur 2014 13 La bo te Agir Penser Croire 14 outils du Mercator D FINIR CE QU ON SOUHAITERAIT QUE LES CLIENTS PENSENT On a d
18. La bo te outils du Mercator Nous avons pour cette dition du Mercator s lectionn 25 outils marketing Ce sont autant de concepts ou de m thodes pour aider les praticiens du marketing analyser un march ou bien d finir leur strat gie Certains de ces outils pr sentent de fa on pratique des concepts introduits dans les chapitres de l ouvrage d autres les compl tent Cette s lection s appuie sur l exp rience des auteurs comme formateurs de cadres et managers et comme consultants Elle a n cessairement un caract re subjectif mais elle est toujours guid e par le souci d tre op rationnelle et utile aux praticiens Vous trouverez l ensemble de ces outils sur mercator fr dans la partie r serv e aux acheteurs de l ouvrage Nous pr sentons ici la liste des outils Outils et chapitres de r f rence R sum s Outil n 1 La balance de la valeur per ue D veloppe la matrice pr sent e de la valeur per ue et en explique en d tail Chap 1 Le r le du marketing est de cr er le mode d emploi de la valeur Outil n 2 March et part de march Chap 2 L analyse des march s Outils n 3 Le mod le PESTEL d analyse des facteurs environnementaux Chap 2 L analyse des march s Outil n 4 Les rubriques d une tude de march Chap 3 Les tudes de march Outil n 5 Le funnel Chap 4 Le comportement des consommateurs Outil n 6 La m thode Penser Ag
19. activit Il s agit de vendre plus aux m mes clients en augmentant la fr quence d achat ou en leur vendant des produits additionnels cross selling ou des produits plus forte contribution up selling Cette politique est pratiqu e depuis longtemps dans certains secteurs d activit dans la vente par correspondance par exemple l activation de sa base de clients est au c ur de la politique marketing Mais dans la plupart des entreprises le d veloppement de la part de clients est plus l effet secondaire d une strat gie de conqu te de parts de march qu une politique d lib r e les clients actuels sont influenc s par la publicit ou les lancements de produits qui ciblent des prospects Une politique de part de client se traduit par le lancement de produits sp cifiques par exemple des paquets de biscuits au format familial destin s aux gros clients de la marque par une politique de communication adapt e des avantages sp cifiques une bonne gestion de la relation clients Le principal int r t de ce sch ma 3 D est p dagogique en ce sens qu il oblige reconsid rer ses habitudes et pr jug s la conqu te de la part de march n est pas la seule strat gie adapt e pour d velopper son chiffre d affaires c est une des trois strat gies fondamentales Le responsable marketing a tout int r t se poser les questions suivantes laquelle de ces trois dimensions l entreprise d veloppe t elle aujourd hui Qu
20. aluation du march pertinent Un panel est fiable les statistiques des syndicats professionnels sont de qualit tr s variable COMPRENDRE UN MARCH EN LE D COMPOSANT Deux d compositions sont particuli rement utiles pour comprendre l volution d un march 1 March en volume NA x QA NA avec NA Nombre d acheteurs sur p riode T i QA Quantit s totales achet es en T et a a a N NA Nombre d acheteurs en T QA NA sont donc les quantit s moyennes achet es par client Cette d composition permet de souligner qu un march volue en fonction soit du nombre d acheteurs soit des quantit s achet es par acheteur soit des deux On peut chercher augmenter le nombre d acheteurs NA par l acquisition de nouveaux clients et la fid lisation On peut d velopper le revenu par client QA NA par up selling faire acheter des produits plus chers ou par cross selling faire acheter d autres produits de la gamme 2 March en valeur taux de p n tration en T x nombre d actes d achat par individu ou foyer en T x valeur moyenne d un achat PVC Le taux de p n tration d une cat gorie de produits est le pourcentage d individus ou de foyers qui ont achet au moins une fois ce produit pendant la p riode de r f rence Le nombre d actes d achat pendant la p riode indique la fr quence d achat Cette d composition du march est possible lorsqu on a acc s aux donn es d un panel elle est un outil de
21. auche caract ris par une croissance faible du march et une part relative de march forte que se situent les activit s les plus ren tables court terme pour l entreprise sa position dominante lui conf re en effet souvent un avantage concurrentiel en termes de prix de revient donc de marges Du fait de la croissance faible du march les investissements n cessaires au maintien de la position de leader ne sont pas tr s lev s Ces activit s vaches lait sont donc souvent celles qui permettent une entreprise de financer ses investissements de croissance et de diversification au profit des activit s dilemmes et ventuellement des activit s stars si l autofinancement de ces derni res n est pas suffisant L INT R T ET LES LIMITES DU MOD LE DU BCG Le mod le du BCG jouit depuis plusieurs d cennies d une certaine popularit dans les entreprises en raison de sa simplicit d utilisation Son principal avan tage est de souligner l int r t de se d velopper sur des march s forte croissance o les positions restent prendre d y investir suffisamment pour y occuper une position de leader et enfin de se soucier de l quilibre financier de l ensemble La matrice du BCG repose sur deux logiques qui sont d velopp es dans le cha pitre 12 intitul La strat gie et le plan marketing e Un fondement th orique qui est l effet d exp rience voqu dans le chapitre 12 Pour le BCG l imp
22. cator Ce tableau permet d analyser les fondements du mod le conomique de chaque format de distribution et de chaque distributeur au sein d un m me format Chaque type de distribution se caract rise par une quation faite de politiques sp cifiques colonne de droite sur fond vert cens es g n rer sa rentabilit Par exemple le hard discount b n fice d une bonne rentabilit malgr des prix de vente tr s bas En effet les prix bas entra nent de forts volumes de vente forte rotation des stocks le co t d achat est r duit pouvoir de n gociation d aux volumes de vente sur un assortiment r duit peu ou pas de grandes marques pas de service et d animation pour ne pas fragiliser la marge nette minimum requis de communication tr s peu de frais d am nagement des surfaces de vente D autres formules peuvent privil gier des marges et donc des prix plus importants contre un assortiment un niveau de service une image un am nagement sup rieurs Chaque nouveau format de distribution arrive avec une nouvelle quation de ces facteurs qui g n re ou non une nouvelle fa on de rentabiliser les investissements Par exemple la vente d lectrom nager en ligne s appuie sur des prix tr s attractifs la n cessit de forts volumes pour avoir des prix d achat int ressants tr s peu de service un assortiment beaucoup plus tendu que les magasins traditionnels pas besoin de m tres carr s d exposition d
23. ce on se limite dans les faits r p ter cet exercice pour une deux ou trois cibles EVALUER LE R SULTAT EN SE POSANT DEUX QUESTIONS La balance de la valeur per ue est elle coh rente entre ses parties Est elle convaincante On s aper oit fr quemment que tous les aspects d une proposition de valeur ne sont pas coh rents entre eux par exemple la promesse n est pas soutenue par des l ments objectifs de justification ou ne suffit pas nous rendre diff rents ou les l ments de co ts per us sont incompatibles avec la promesse ou encore la proposition de valeur n est pas adapt e la cible L ensemble peut aussi ne pas tre convaincant et ne pas basculer clairement vers les b n fices la promesse n est pas suffisamment claire et forte l offre est insuffisamment sp cifique et diff rente le prix est trop lev pour les b n fices le risque per u r dhibitoire etc Le probl me peut venir de la conception mauvaise compr hension des attentes mauvaise strat gie ou de la mise en uvre en raison des arbitrages qui ont t faits LA TROISI ME TAPE CONSISTE FAIRE LE M ME EXERCICE POUR L OFFRE D UN DEUX O TROIS CONCURRENTS PRINCIPAUX ET DE COMPARER LES ANALYSES Comment notre offre se situe t elle par rapport celle des concurrents Para t elle plus ou moins convaincante A t elle des points de sup riorit ou de diff rence 4 CE PASSAGE EN REVUE PERMET D VALUER AUSSI BIEN UNE OFFR
24. commerciaux mots cl s affiliation partenariats comparateurs e mailing social media marketing jeux viraux Ces techniques visent faire remplir des formulaires de qualifica tion Sur Internet il faut obligatoirement ajouter une mention opt in Je sou haite recevoir des offres Le tableau ci dessous pr sente un r capitulatif des principales techniques de g n ration de leads avec leurs points forts et faibles Les techniques de g n ration de leads Meranigue a Points forts Points faibles de qualification d efficacit Coupon r ponse O Presse Adresse Internet Permettent de concilier _ N de t l phone la g n ration de leads Me Nombre de leads avec des objectifs de PARCS a n ralement faibles T l vision N de t l phone par GRP construction d image 6 E 1 chiffres de Puissance surtout avec Radio pr f rence la t l vision Adresse internet Qualit des leads Banni res fortement d pendante de la finesse du plan m dia Qualit des leads Mots cl s fortement d pendante du ciblage des mots cl s 30 Dunod diteur 2014 E mail Affiliation Jeux viraux Publipostage G omarketing Salons Animations in ou out store Lien vers un mini site ou un formulaire de qualification Coupon r ponse Adresse Internet N de t l phone Saisie manuelle des coordonn es Taux de clic puis taux de qualification Coefficient
25. de viralit puis taux de qualification Taux de retour Rapport entre le nombre de leads et le nombre de visiteurs Rapport entre le nombre de leads et la fr quentation Source J Lendrevie et A de Baynast Publicitor 7 dition Dunod La bo te outils du Mercator Rendements satisfaisants Peu de co ts fixes en cas d achat la performance impossible sur les mots cl s Budget limit aux co ts de cr ation Messages potentiellement tr s qualitatifs Capacit de ciblage g ographique Qualit des contacts et de la qualification surtout en Business to Business Richesse potentielle du contact exp rience de marque Qualit des leads fortement d pendante du ciblage des fichiers Mise en place relativement complexe Taux d opt in souvent faible Qualit du ciblage impossible contr ler Rendements faibles Co ts au contact lev s Rendements faibles Co ts au contact souvent trop lev s en B to C Ciblage souvent al atoire Dunod diteur 2014 31 La bo te outils du Mercator OUTIL N 14 LA MATRICE DE TOUTES LES COMMUNICATIONS Chapitre 8 Les fondamentaux de la communication Depuis longtemps les entreprises ont l habitude de classer les formes de commu nication en deux cat gories les d penses m dias et le hors m dias La premi re correspond aux d penses de publicit dans les grands m dias presse t
26. de mise au panier Taux d abandon de panier et Taux de conversion de paniers en achats Produits vus par visite Top 3 cat gories de produits Top 3 produits D finitions Taux de rebond en anglais bounce rate C est soit le pourcentage du trafic d un site dont la visite a dur moins de quelques secondes 5 ou 10 ou dont la visite se limite la consultation d une seule page d finition de Google Analytics SEM initiales de Search Engine Marketing Trafic provenant du r f rencement payant SEO initiales de Search Engine Optimization Trafic provenant du r f rencement naturel Liens r f rents visites provenant d un lien situ sur un site tiers Top 5 mots cl s en naturel les cinq mots cl s provenant du r f rencement naturel qui am nent le plus de trafic Top 5 Adwords les cinq mots cl s provenant du r f rencement payant adwords qui am nent le plus de trafic Repeat Business nombre de commandes par d anciens clients divis par le nombre de commandes totales sur une p riode donn e Produits vus par visite nombre moyen de produits vus par visite Top 3 cat gories de produits les trois cat gories qui g n rent le plus de chiffre d affaires Top 3 produits les trois produits aux meilleures ventes Pour chaque site marchand on doit s lectionner les indicateurs les plus significatifs De fa on g n rale les quatre indicateurs majeu
27. del de la performance une marque doit susci ter des motions La plus positive et la plus forte c est l amour Lorsque le lien la marque rel ve de l amour c est une lovemark Une fa on d analyser les marques est de les placer sur un mapping ayant un axe pour le respect de la marque et l autre pour l amour de la marque Le respect est une obligation pour une marque C est tout simplement la reconnaissance de ses qualit s objectives la marque tangible Il se construit sur du rationnel L amour est diff rent du respect il se construit sur du subjectif La matrice permet de distinguer quatre cas de figure e Les trademarks Ni respect ni amour c est le cas des produits de base des commodit s qu on ach te sans y pr ter attention C est le cas galement des marques dont la conduite n est pas respectueuse des clients des citoyens du quart monde de la protection de la plan te e Les trustmarks Elles m ritent notre confiance et on les respecte pour les performances et le s rieux de leurs produits mais elles ne d gagent pas d motion e Les missmarks On les aime bien mais on ne les respecte gu re on ne les prend pas au s rieux e Les lovemarks Respect et forte relation affective Cet outil sert analyser les positions et les volutions des diff rentes marques sur un march s interroger sur l identit d une marque et le sens donner son volution faut il la rendre plus respectable ou bien d
28. duire l attrition accro tre la fr quence d achat d velopper le cross selling et le 38 Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator up selling Un syst me de r compenses est tr s utile pour inciter ce type de comportement d achat 2 Dans la deuxi me tape on accompagne c est dire qu on facilite la fid lisation en m me temps qu on affirme la pr sence de la marque aux c t s du client on instaure un dialogue on le reconna t Cela prend la forme de la communication par le biais de diff rents supports d informations de conseils d aide personnalis e d encouragement participer Web 2 0 r seaux sociaux 3 Dans la derni re tape on cherche fid liser les meilleurs clients en confortant un attachement un lien motionnel avec eux On donne une dimension statutaire au programme on int gre le client dans une v ritable relation on cr e l intimit Ce mod le est la fois utile comme un sch ma qui facilite un audit ou comme un cadre qui aide d finir un programme relationnel Un responsable marketing ou une quipe marketing peuvent utilement se demander quelles sont les tapes et les dimensions d faillantes dans notre programme actuel ou notre projet Quelles sont celles qui sont bien d velopp es Quel contenu et quelle traduction concr te donner chacune de ces trois tapes d un programme de fid lisation S est on assur de la coh rence de l ensemble R
29. e voix Part de march en valeur est particuli rement utile 34 Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator Part de voix Part de march Exemple la marque X a une part de voix de 15 et une part de march de 10 sur la m me p riode R 1 5 On dit que X est en surinvestissement R gt 1 Elle serait en sous investissement publicitaire si R lt 1 2 l aide la d termination du budget de publicit Deux cas de figure e Lancement de produit Si on fait de la publicit d s le lancement d un nouveau produit on est n cessairement en fort surinvestissement puisque le chiffre d affaires et la part de march sont encore tr s faibles La loi de Peckam postule que R doit tre au moins une fois et demi l objectif de part de march du nouveau produit Dans le cas d un nouveau produit on raisonne plus souvent en rapportant le montant du budget de publicit au chiffre d affaires pr visionnel e Produit en phase de maturit On analyse la valeur des parts de march valeur des parts de voix SOV et des ratios R des diff rentes marques en pr sence pour ajuster sa politique La part de voix ne dit pas pr cis ment ce que doit tre le montant du budget publicitaire mais elle aide d finir les options strat giques Exemple Il faut arr ter le budget de publicit de la marque X qui a trois concurrents principaux Marques Part de march en valeur Part de voix R Marque 45 40 0 88
30. e selon les cas mais une formalisation crite est indispensable pour s assurer que le prestataire a bien compris la probl matique et pour valuer la fa on dont il compte y r pondre Dans la pr sentation d un projet d tude on retrouve g n ralement sept grandes rubriques La premi re permet de valider que le prestataire a bien compris le brief et la deuxi me qu il est bien conscient des objectifs marketing de la recherche La troisi me pr sente et justifie la m thodologie d tude pr conis e Les deux rubriques suivantes d taillent la r alisation de l tude et le choix d chantillonnage Les deux derni res rubriques pr sentent des aspects pratiques li s la gestion de l tude et du contrat Les sept rubriques d un projet d tudes 1 Contexte g n ral de la recherche Rappel du brief soci t donn es du march 2 Rappel de la d finition pr cise de l objectif de la recherche 3 M thodologie recommand e en la justifiant tude qualitative a Entretiens individuels e M thode d enqu te non directif centr semi directif e Dur e e Mode de consignation papier crayon magn tophone enregistrement vid o e Niveau de qualification de l enqu teur enqu teur qualifi psychologue psychosocio logue s miologue e Lieu d enqu te domicile salle autres b R union de groupe e Type de r union r union discussion groupe projectif recherche cr ative d id es e
31. elles sont celles qui sont sous exploit es Dispose t on seulement des moyens d analyse et d action qui permettent de mesurer la fid lit et la part de client et d agir sur elles Quelle portion du budget est allou e chacun de ces trois axes Quelle priorit doit on donner chacun d entre eux Quel retour peut on esp rer sur les investissements consacr s la conqu te la fid lisation ou au d veloppement de la part de clients Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator OUTIL N 19 LA MATRICE D ANSOFF Chapitre 12 La strat gie et le plan marketing La matrice d velopp e par Igor Ansoff en 1957 est un outil toujours utile pour mieux comprendre les strat gies de croissance d une entreprise Elle croise deux dimensions les produits et les march s et distingue entre les produits et march s actuels de l entreprise et ceux qui sont nouveaux pour elle La matrice d Ansoff Produits actuels Produits nouveaux March s actuels March s nouveaux La matrice d Ansoff identifie de ce fait quatre strat gies de croissance 1 La p n tration du march produits et march s actuels Elle peut se r aliser en conqu rant des non acheteurs de la cat gorie de produits en conqu rant les clients de la concurrence en fid lisant ses clients ou en d veloppant en conqu rant le revenu moyen par client 2 Le d veloppement de nouveaux produits produits nouveaux march s actuels C
32. endant tr s vaste et il peut tre difficile de s y retrouver quand il s agit d laborer concr tement une politique de services associ s C est pourquoi nous recommandons de suivre cinq tapes Cinq tapes pour laborer une politique de services associ s e Identifier les services associ s de base et les services additionnels attendus par les dif f rents segments de clients e Evaluer sa capacit d livrer ces services ainsi que leurs co ts e D terminer les services additionnels qui seront compris dans l offre et ceux qui feront l objet d une tarification sp cifique e Concevoir ventuellement la gamme de produits en fonction de services additionnels compris dans l offre e Mettre l organisation en ordre de marche pour d livrer les services de fa on satisfaisante 1 D terminer sur la base d une r flexion propre d tudes et de tests aupr s des clients les services associ s que les diff rents segments de clients attendent d embl e de l entreprise et ceux qui peuvent valoriser et diff rencier l offre Il est en effet important de distinguer les services de base qui sont un pr requis et les services additionnels qui sont source de diff renciation 2 valuer la capacit de son entreprise d livrer ces services et les co ts suppl men taires qui seraient g n r s Cette tape restreint le champ du possible en m me temps qu elle fournit des l ments d informati
33. er chacune des tapes et chacun des l ments mentionn s plus haut et on cherche identifier les points risque Selon notre exp rience cet outil est particuli rement utile aussi bien quand on value un service existant que lorsqu on con oit un nouveau service e Il permet comme on l a soulign de voir son activit dans la perspective du client plut t que dans la seule perspective interne de production du service e R alis en quipe il incite chacun se rendre compte des interd pendances entre les diff rentes parties de l organisation pour d livrer le service Il met autour de la table des collaborateurs appartenant diff rents services de l entreprise qui concourent tous la r alisation du service et assure ainsi une meilleure coh sion des quipes e En identifiant les OTSU les occasions de plantage il permet d anticiper et ventuellement de corriger les sources d incidents et d insatisfaction des clients c est un outil de qualit de service e Ce travail n est pas seulement descriptif il permet de d gager des id es d innovation et de d velopper des recommandations e Enfin un blueprint le r sultat final est un tr s bon outil de communication interne pour aider chacun au del de ceux qui ont particip l exercice comprendre son r le dans le processus de service et l exp rience finale du client 50 Dunod diteur 2014
34. ervices associ s Dunod diteur 2014 19 La bo te outils du Mercator OUTIL N 9 LE MOD LE BCG Chapitre 5 La politique de produit Le mod le bien connu du Boston Consulting Group dit mod le BCG peut aider choisir les activit s et les produits prioritaires PR SENTATION DU MOD LE Le mod le du BCG value l int r t des domaines d activit s d un groupe sur la base de deux crit res objectifs le taux de croissance du march et la part relative de l entreprise sur ce march Le taux de croissance du march est mesur pour le pass partir des donn es statistiques disponibles et le taux de croissance futur probable est estim par diff rentes m thodes de pr vision La part relative de march d tenue par l entreprise est mesur e par le rapport entre sa propre part de march et celle de son concurrent le plus important Exemple Si l entreprise est leader sur son march avec une part de 30 et que son principal concur rent poss de une part de 20 la part relative de march de l entreprise sera de 30 20 soit 1 5 si au contraire l entreprise fait partie des petits producteurs et poss de une part de 10 alors que son principal concurrent en a 40 sa part sera de 10 40 soit 0 25 partir de ces deux mesures le mod le du BCG permet de situer sur une matrice l ensemble des activit s de l entreprise figure suivante Sur cette matrice l axe des ordonn es re
35. es budgets de communication importants pour cr er et entretenir un fort trafic pas d immobilisations pour acheter un pas de porte et pour am nager une surface de vente Les d cisions marketing du distributeur peuvent cr er de la valeur pour le client par exemple un am nagement convivial de la surface de vente mais avoir un effet n faste sur les co ts Chaque format de distribution est donc un compromis entre ces diff rents facteurs et l int rieur de chacun d entre eux des acteurs peuvent avoir des strat gies diff rentes Cet outil est de ce fait particuli rement utile pour clarifier ses hypoth ses et valider son mod le de distribution Dunod diteur 2014 27 La bo te outils du Mercator OUTIL N 12 LES INDICATEURS DE PERFORMANCE D UN SITE MARCHAND Chapitre 7 La politique de distribution Il est essentiel pour les distributeurs en ligne de mesurer et de suivre tr s r guli rement en g n ral chaque semaine les performances de leurs sites Ils s appuient pour cela sur des indicateurs qui sont peu ou prou les m mes quel que soit le secteur d activit et que nous pr sentons ici On a les a class s en trois cat gories 1 Les performances g n rales 2 Les performances par source de trafic on mesure l efficacit des d penses marketing pour g n rer du trafic Le mieux est de calculer le retour sur investissement et de comparer sa Valeur pour les diff rentes sources de traf
36. es six tapes de la m thode Penser Agir identifier le comportement D finir le comportement actuel des publics cibl s souhait des publics cibl s Observ Souhait Comprendre les attitudes D finir les attitudes et et opinions qui expliquent opinions qui justifieraient le comportement observ le comportement souhait O D finition et mise en uvre de l action Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator Exemple Nous reprenons ici un exemple d velopp dans le chapitre 10 sur le marketing rela tionnel Nestl aux tats Unis a identifi un segment de clients tr s fid le la marque dont le profil socio d mographique tait tr s proche de celui de ses meilleurs clients mais qui consommait beaucoup moins de Nesquik qu eux Une tude qualitative a permis d en comprendre la raison les m res de famille taient r ticentes acheter du Nesquik pour leurs enfants parce qu elles consid raient que ce produit n tait pas bon pour leur sant L insight client est donc le souci d une bonne nutrition pour ses enfants L entreprise axa d s lors toute sa politique de communication publicit ti quette sur le produit marketing direct et relationnel sur le th me de la nutrition avec deux promesses fortes la bonne alternative au soda aide fortifier les os en fait c est le lait qu on m lange au Nesquik qui apporte le calcium Observ Souhait Agir Penser Croire
37. ette poli tique d innovation consiste lancer des nouveaut s sur le march soit en r actuali sant ses produits soit en tendant sa gamme et en y ajoutant de nouveaux produits 3 L extension de march produits actuels nouveaux march s Ces nouveaux march s o l entreprise n est pas pr sente peuvent tre des march s trangers dans le cas d une internationalisation ou le r sultat de l extension de sa couverture g o graphique nationale ou encore le ciblage de nouveaux segments de clients par exemple Free apr s avoir t fournisseur d acc s Internet pour les particuliers s est lanc sur le march des entreprises 4 La diversification produits et march s nouveaux C est la forme la plus pouss e de l innovation L entreprise s attaque des march s nouveaux avec des produits 1 Igor Ansoff Strategies for Diversification Harvard Business Review Vol 35 5 septem bre octobre 1957 pp 113 124 42 Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator nouveaux par exemple Microsoft se lan ant sur le march de la console de jeux avec la Xbox Plus on s oriente en bas et droite de la matrice plus le niveau de risque augmente la strat gie de croissance la moins risqu e tant celle de la p n tration L int r t de la matrice d Ansoff n est donc pas seulement de proposer une typologie des strat gies de croissance mais de souligner les risques sous jacents Cela ne signifie pas par
38. exemple qu une politique de diversification doit tre cart e par principe mais qu il faut tre conscient des risques qui y sont associ s et qu il faut s assurer qu on dispose ou qu on peut disposer des comp tences savoir faire et moyens n cessaires pour la mettre en uvre Dunod diteur 2014 43 La bo te outils du Mercator OUTIL N 20 LES FORCES CONCURRENTIELLES DE PORTER Chapitre 12 La strat gie et le plan marketing L analyse des forces concurrentielles de Porter reste un outil incontournable et tou jours aussi pertinent pour tudier la situation concurrentielle d un march Les cinq forces concurrentielles d un march selon Porter Menace de nouveaux entrants l Pouvoir des clients Pouvoir des fournisseurs gt Menace des substituts Michael Porter part d un principe fondamental plus l intensit concurrentielle d un march est importante plus il est difficile d y d gager des marges b n ficiaires et de se d velopper Mais l intensit concurrentielle ne se r duit pas aux concurrents directs elle inclut la menace de nouveaux entrants barri res d entr e le pouvoir de n gociation des fournisseurs le pouvoir de n gociation des clients et la menace des produits de substitution Il est fondamental quand on value son march ou quand on value un march dans lequel on pourrait entrer d analyser ces 5 forces concurrentielles et d en tirer des conclusions Cet o
39. ffiner sa demande de discuter et d arbitrer entre diff rentes options de fond ou de m thodologie d entra ner une discussion avec le prestataire C est ainsi autant un outil d valuation que de dialogue Dunod diteur 2014 11 12 La bo te outils du Mercator Cible 100 OUTIL N95 LE FUNNEL Chapitre 4 Le comportement des consommateurs Cet outil a t pr sent dans le chapitre 4 On n en trouvera ici qu un rappel succinct Le funnel ou parcours d achat consiste d composer le processus d achat en tapes et analyser les taux de transformation ou taux de conversion chacune d entre elles Cet outil permet d identifier les tapes cruciales o un pourcentage important de prospects se d tourne de l achat On tente d analyser les motifs de ces pertes et de proposer des actions correctrices Exemple Funnel labor pour l achat d une automobile Deux taux de transformation sont par ticuli rement faibles ici de la demande d informations l essai 20 et de la n go ciation l achat 19 Il n y a pas de funnel standard ou id al mais des funnels sp cifiques chaque cat gorie de produits ou chaque segment d acheteurs Tout l int r t de cette m thode d pend de la possibilit de quantifier le pourcentage de la cible chaque tape ce qui est plus facile pour les achats sur Internet que dans la distribution classique 8 1 5 1 5 Achat Recommandation 83
40. ic 3 Les performances e commerce ou business metrics Il est instructif de comparer les r sultats d un site avec ceux de ses concurrents cat gorie de produits par cat gorie de produits Aux tats Unis le site fireclick com publie des statistiques hebdomadaires sur les performances des sites marchands qui souscrivent ce service Nota Bene Les crit res avec un ast risque sont d finis sous le tableau d autres sont d finis dans le dictionnaire de fin d ouvrage Les lecteurs qui veulent aller plus loin consulteront le site www converteo com formations ressources lexique internet Exemples de facteurs prendre en compte dans l analyse du macro environnement 1 Performances g n rales du site site metrics Visites Visiteurs uniques Taux de rebond Temps pass sur le site Pages vues par visite Visiteurs fid les 2 Performances par source de trafic marketing metrics en du trafic du CA du nombre de commandes valeur du panier moyen et taux de conversion pour chacun des indicateurs SEM SEO E mailings Acc s Directs Liens r f rents Autres affiliation comparateurs ou guides d achats Top 5 mots cl s en naturel Top 5 Adwords 28 Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator 3 Performance e commerce business metrics CA Commandes Panier moyen Commandes jour Repeat Business Taux de conversion global Taux de conversion des premi res visites Taux
41. implication et d un attachement durable Pour en faire un v ritable outil nous croisons ces 3 R avec les trois principes d un programme relationnel d Arnaud de Baynast pr sent s en d tail dans le chapitre 10 sur le marketing relationnel et les politiques de fid lisation Cr er un courant r compense Accompagner les clients reconnaissance Cr er une zone de non retour romance Bassin Bassin Bassin Petit bassin LL Grand bassin Petit bassin LM Grand bassin Petit bassin Grand bassin interm diaire interm diaire interm diaire ju c A Clients Bons et tr s Petits clients Clients Bons et tr s bete clents Clients Bons et tr s Petits clients l moyens bons clients moyens bons clients moyens bons clients Il y a bien s r un c t tr s sch matique assimiler aussi clairement chacun de ces tapes un des R de la relation alors qu on peut par exemple trouver de la r compense dans la zone de non retour ou de la romance dans l accompagnement De plus cette repr sentation peut donner un caract re tr s m canique des programmes qui ont des inspirations diff rentes Cependant notre exp rience de formateur et de consultant nous a montr que ce sch ma d ensemble malgr ces d fauts est r ellement utile et pertinent pour concevoir ou pour valuer un programme relationnel 1 Dans la premi re tape on cherche upgrader les clients c est dire r
42. ir Chap 4 Le comportement des consommateurs Outil n 7 La matrice de l implication Chap 4 Le comportement des consommateurs Outil n 8 Les tapes d laboration des services associ s Chap 5 La politique de produit Outil n 9 Le mod le BCG Chap 5 La politique de produit Explique comment calculer sa part de march et pr sente deux d compositions utiles pour en comprendre l volution Check list des facteurs prendre en compte pour faire une analyse de l environnement Pr sente les sept rubriques d un projet d tude avec ses diff rentes composantes Explique la m thode de composition d un parcours d achat qui sert identifier les tapes cruciales et les pourcentages de perte chacune d entre elles donc celles qu il faut particuli rement travailler Une m thode simple voire brutale pour mieux savoir comment influencer le comportement d un acheteur en utilisant des insights client sur la base du lien entre ce comportement et les raisons qui le motivent Matrice qui fait le lien entre l implication d un c t et le type d achat de l autre selon qu il est dominante affective ou cognitive Elle permet notamment de mieux segmenter le march et d imaginer de nouvelles strat gies marketing Pr sente cinq tapes pour laborer une politique de services associ s permettant de mieux valoriser ou diff rencier son offre La m re de toutes les matrices sou
43. ise ce moyen de communication Elle se d compose en 5 tapes dont on peut calculer la performance et qui sont pr sent es dans le sch ma suivant Cet outil est pr sent en d tail au chapitre 9 sur le marketing direct La mesure de l efficacit d un e mail commercial 100 75 50 Messages Internautes _ consult s par ayant visit les internautes la boutique en ligne Acheteurs 100 88 73 15 3 0 03 Dunod diteur 2014 37 LENDREVIE L VY La bo te outils du Mercator OUTIL N 17 LES 3 R DE LA FID LISATION Chapitre 10 Le marketing relationnel et les politiques de fid lisation Un des principaux d fauts des programmes relationnels est qu ils ont tendance s appuyer essentiellement sur les r compenses sous forme de cadeaux ou de r tri butions mon taires On r tribue les clients qui adoptent le comportement souhait comme acheter tel produit augmenter la fr quence d achat etc Si les r compenses peuvent tre utiles voire n cessaires ce n est qu une des dimensions d un pro gramme relationnel qu on peut r sumer sous les 3 R de la relation e R compenses rewards que nous venons de mentionner e Reconnaissance recognition qui passe pour le client par le fait d tre reconnu d tre consid r et de pouvoir s engager avec la marque dans une sorte de dialogue e Romance romance qui est la dimension motionnelle de la relation le signe d une
44. itables et dispersion g ographique e Nombre de contacts n cessaires pour obtenir une interview ou de l univers tudi dans la population totale e Taux de d chet et de fid lit dans le cas de panels ou d enqu tes r p titives e En cas d enqu tes sur listes qui fournit les listes 6 Prestations concr tes En qualitatif Nom du responsable de la recherche nombre de rapports pr vus co ts de traduction Nom du responsable tudes et des responsables terrain nom ventuel des sous traitants briefing des enqu teurs par r union ou par crit taux et modalit s de contr le du terrain types de traitements pr vus tris plat crois s traitements statistiques labor s modalit s de contr le des r sultats 7 Partie contractuelle e D lais e Devis La check list pr c dente a t labor e par Syntec Conseil Comit tudes de March Les cinq premi res rubriques sont particuli rement importantes pour valuer la qualit de la prestation propos e Un brief et des objectifs mal restitu s peuvent faire douter de la qualit et de l implication du prestataire Les trois rubriques suivantes constituent le c ur du projet de recherche on reconna t la comp tence du prestataire non seulement ses recommandations mais galement leur coh rence et sa capacit les argumenter Un projet d tudes n est pas prendre ou laisser c est un document qui doit permettre d a
45. lopper une analyse instructive Par exemple un march peut augmenter en volume et baisser en valeur en raison d une diminution sensible des prix De m me les parts de march s ne sont pas identiques en valeur et en volume les entreprises qui jouent les prix bas ont n cessairement une part de march en valeur inf rieure leur part de march volume inversement pour celles qui jouent sur des produits plus haut de gamme et donc plus chers CALCULER SA PART DE MARCH On met au d nominateur le march pertinent uantit s vendues de X pendant la p riode T Part de march volume de X ___ Quantit s vendues de X pendant la p riode T Quantit s totales vendues sur le march pendant la p riode T Chiffre d affaires PVC de X pendant la p riode T Ventes totales PVC sur le march pendant la p riode T Part de march valeur de X La part de march se calcule sur le march pertinent du produit ou de la marque c est dire sur le march o des concurrents proposent des offres substituables Exemple Une cha ne d h tel 4 toiles calculera sa part de march en rapportant son chiffre d affaires valeur ou son nombre de nuit es volume au CA ou au total des nuit es du segment 4 toiles march pertinent de cette cha ne plut t qu au march total de l h tellerie toutes cat gories confondues 6 Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator On doit pr ciser la source de l v
46. ndicateurs sp cifiques La fid lisation rel ve de la r compense de la reconnaissance et de la romance qui interviennent chacune des moments diff rents d un programme de fid lisation Les trois dimensions d une strat gie de d veloppement sont la part de march la strat gie des clients dans le temps et le d veloppement de la part des clients qui font chacune appel des techniques diff rentes Permet de mieux comprendre et valuer les strat gies de croissance des entreprises en croisant les produits et les march s selon qu ils sont actuels ou nouveaux pour l entreprise Ce c l bre sch ma analyse les cinq forces concurrentielles qui permettent de comprendre l intensit concurrentielle d un march et donc son attractivit Un classique de l analyse strat gique souvent tr s mal utilis nous expliquons ses d fauts d utilisation les plus fr quents et son bon usage M thode tr s utilis e pour segmenter un march ou une base de donn es en fonction des trois indicateurs de fid lit r cence fr quence et montant Permet de concevoir ou analyser le positionnement d une offre en fonction de ses trois dimensions cr dibilit atouts d un produit attentes attractivit pour les clients diff rence par rapport aux concurrents Cette matrice permet d analyser les marques selon deux dimensions respect et affection ce qui conduit quatre grands types de marque selon la perception
47. nication adopt e utilis s actuellement par une marque et ses concurrents de pr senter un plan de communication Dans ce cas on pourra compl ter cette matrice en ventilant le budget global de communication par lignes et colonnes Par exemple on fait le sous total des actions de type push ou le sous total des actions one to many one to few etc Dunod diteur 2014 33 La bo te outils du Mercator OUTIL N 15 LA PART DE VOIX Chapitre 9 La publicit la promotion des ventes et le marketing direct Synonyme de part de publicit la part de voix d une marque est le rapport des d penses de publicit d une marque sur un march ou un segment au total des d penses de publicit sur ce march ou segment ceci sur une p riode de r f rence T Cette p riode de r f rence ne doit pas tre tr s courte car la part de voix devient alors tr s sensible aux modifications du calendrier publicitaire des marques concurrentes On a donc int r t lisser la part de voix en prenant une p riode assez longue d un an ou d un semestre D nd D penses de publicit de X en T D penses totales de publicit sur le march de X en T somme des budgets de publicit de X et de ses concurrents On d signe souvent la part de voix par les initiales SOV de l anglais share of voice La part de voix se calcule pour un produit ou une marque signant plusieurs produits Exemple on peut calculer la part de voix de
48. nication publicitaire et les d penses commerciales au premier chef mais galement le marketing direct la promotion des ventes et le lancement de nouveaux produits 40 Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator LA FID LISATION DES CLIENTS DANS LE TEMPS Cette deuxi me dimension d une strat gie marketing vise accro tre les ventes en r duisant les d fections ce qu on appelle dans le jargon marketing l attrition ou le churn Cette approche a t sous estim e pendant tr s longtemps Dans des march s en forte croissance acqu rir et d fendre ses parts de march constitue en effet un enjeu strat gique de premi re importance conomies d chelle pouvoir sur le march etc Mais dans des march s maturit qui connaissent une faible croissance retenir ses clients est une fa on de d velopper ses ventes toute r duction du taux d attrition est autant de gagn en chiffre d affaires La fid lisation des clients n est plus aujourd hui un compl ment utile une question d intendance ou un pensum c est un des principaux axes de strat gie marketing pour l entreprise La fid lisation s appuie sur la qualit de son offre et de ses services la bonne gestion de la relation clients et la performance de son programme de fid lisation LE D VELOPPEMENT DE LA PART DE CLIENTS Cette troisi me dimension de la strat gie marketing consiste utiliser sa base existante de clients pour d velopper son
49. ns ici la fa on dont on peut construire un SWOT r ellement utile Construire un swot r ellement utile La force de la m thode est qu elle oblige la rigueur du raisonnement Son int r t n est donc pas de remplir un formulaire mais de s obliger une argumentation bien construite e Un SWOT reprend des l ments cl s de l analyse interne et externe pr alable e On ne devrait pas mettre plus de cinq ou six l ments dans chacune des quatre parties du SWOT Le SWOT est un outil de diagnostic on ne garde que des points fonda mentaux qui vont influencer la politique marketing Le SWOT n est pas un r sum de l analyse c est d j une interpr tation et un choix e Un SWOT commande un plan d action On doit imp rativement retrouver dans le plan marketing les forces sur lesquelles l entreprise va s appuyer les opportunit s du march qu elle va saisir les faiblesses qu elle va chercher compenser et la fa on dont elle va faire face aux menaces Si les forces faiblesses opportunit s menaces d un plan ne sont pas les m mes que celles du SWOT c est que le SWOT ou le plan est mal con u Dunod diteur 2014 45 La bo te outils du Mercator OUTIL N 22 LA M THODE RFM Chapitre 13 La segmentation et le ciblage REM est un acronyme pour e R cence R l anciennet du dernier achat du client e Fr quence F le nombre d achats du client pour la marque concern e sur une p
50. nt peu d int r t pour l entreprise en effet le taux de croissance faible implique une situation tr s concurrentielle en mati re de prix ainsi qu un potentiel de croissance r duit et la part de march faible sugg re une comp titivit r duite de l entreprise On appelle poids morts les produits se situant dans cette zone et selon le mod le du BCG l entreprise a souvent int r t les abandonner e Les dilemmes Les activit s se situant dans le quadrant sup rieur droit croissance forte part de march faible sont appel es dilemmes ou enfants probl mes En effet la forte croissance du march o ils se situent implique pour eux un potentiel de vente int res sant mais la faible part de march actuelle risque de r duire leur comp titivit ou du moins d exiger de la part de l entreprise qui les produit de gros investissements e Les stars Le quadrant sup rieur gauche correspond des march s ayant un fort taux de crois sance et o l entreprise poss de une part de march relative lev e On les appelle Dunod diteur 2014 21 La bo te outils du Mercator les stars ou vedettes Ce sont naturellement les domaines d activit s les plus pro metteurs pour l entreprise tant sous l aspect du volume que de la rentabilit mais ils exigent souvent du fait de leur croissance rapide des investissements lev s e Les vaches lait C est dans le quadrant inf rieur g
51. ommunications T C ontr le de la communication par l entreprise mm Communication PUSH Communication PULL Communication RELAY E l initiative d une marque One to many Publicit mass media DRTV Spam One to few Publicit supports cibl s Communication sur lieu de vente CLV ISA Marketing direct mail e mailing G omarketing Sponsoring E pub banni res et liens Commerciaux Mailing et e mailing individualis s Centres d appels appels sortants Street marketing One to one Distribution d chantillons Services consommateurs Cette matrice permet l initiative du client Portails Moteurs de recherche UGC consultations d avis de consommateurs Magasins et e commerce Sites Web Clics sur banni res et liens Forums Salons Commerciaux Centres d appels appels entrants Services consommateurs SAV par des influenceurs Relations presse g n rale Leaders d opinion publique Sites de recommandations Comparateurs de prix Buzz Relations presse sp cialis e Blogueurs Relations publiques Marketing viral E communaut s Prescripteurs com push Pr conisateurs BAO pull ou push Source J Lendrevie et A de Baynast Publicitor 7 dition Dunod de mieux comprendre et situer les moyens de communication en fonction du public cibl et du r le de l annonceur d analyser les outils de communication et donc la politique de commu
52. on indispensables pour l tape suivante 3 D terminer les services additionnels qui seront inclus dans l offre principale et ceux qui feront l objet d une tarification distincte Dans le premier cas de figure on cherche valoriser l offre Cependant si les services concern s entra nent un co t suppl mentaire ce sera soit au prix d une r duction de la marge soit dans l espoir de d velopper les ventes Dans le second cas de figure celui de la tarification sp cifique on peut entrer dans une logique de gamme qui fait l objet du point suivant 4 Concevoir ventuellement une gamme de produits sur la base de l int gration ou non des services associ s Une politique de gamme fond e sur les services asso ci s inclus est fr quente elle est m me recommandable si elle permet de satis faire les attentes sp cifiques de segments de clients diff rents Il faut donc autant que faire se peut chercher d finir les segments appropri s chaque produit de la gamme et inversement 18 Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator 5 Mettre en place l organisation et les proc dures internes ou contracter avec des partenaires externes afin d assurer une r alisation satisfaisante de ces services Il ne faut jamais sous estimer la difficult d livrer des services et plus particuli rement des services nouveaux Cette partie organisationnelle est fondamentale pour le succ s long terme d une politique de s
53. pr sente les taux de croissance et l axe des abscisses les parts de march relatives Chaque activit ou couple produit march est situ e au point de la matrice qui lui correspond et elle est repr sent e par un cercle d une surface proportionnelle au chiffre d affaires de l entreprise dans l activit consid r e Pour la clart de l interpr tation d une telle matrice on la divise en quatre zones qui croisent le taux de croissance forts et faibles et les parts de march relatives fortes et faibles La fronti re entre les taux de croissance forts et faibles peut tre fix e au niveau de la croissance du produit national brut ou un niveau arbitraire tel que 5 ou 10 Quant la fronti re entre parts de march relatives fortes et faibles elle est fix e 1 ce qui correspond une situation de co leadership sur le march Selon la zone ou quadrant o elles se situent sur la matrice les activit s pr sentent pour l entreprise des degr s d int r t tr s variables qui peuvent tre caract ris s de la mani re suivante 20 Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator Repr sentation graphique du mod le du BCG Taux de croissance du march 20 Dilemmes 15 10 Vaches lait Poids morts 0 5 10 5 1 0 5 0 Part de march relative e Les poids morts Les activit s qui se situent dans le quadrant inf rieur droit croissance faible part de march faible o
54. riode de r f rence mois trimestre ann e e Montant M le montant des achats sur la p riode de r f rence L analyse sur les crit res RFM vise identifier et classer des groupes de population en fonction de leur fid lit une marque et de leur valeur pour l entreprise Les deux premiers crit res R et F nous clairent sur la fid lit du client La valeur du client est valu e par le montant M des achats cumul s sur la p riode de r f rence par le ticket moyen du client ou par la marge calcul e sur le total des achats du client Il s agit d un outil de base incontournable en marketing direct et en marketing relationnel qui permet de diagnostiquer une situation de segmenter une base de d finir des politiques cibl es pour accro treses ventes L approche par RFM est pr sent e en d tail chapitre 9 section 2 46 Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator OUTIL N9 23 LE TRIANGLE D OR DU POSITIONNEMENT Chapitre 14 Le positionnement Cet outil a t con u il y a plus de vingt ans par Denis Lindon pour Danone et comme son auteur il a gard toute sa verdeur Le triangle d or du positionnement Attentes du public Atouts potentiels Positionnement des du produit produits concurrents Le triangle du positionnement permet de synth tiser et de valider un position nement Il peut tre utile galement pour le pr senter en une seule figure Si on veut dessiner le posi
55. rques produits diff renci s prix plus lev s e Analyser et imaginer des strat gies marketing On cherchera identifier dans la matrice la position de la cat gorie de produits et de la marque pour laquelle on travaille Dans quel sens faut il faire voluer la strat gie marketing vers le haut pour tre plus impliquant vers la droite pour jouer plus sur l motion Exemple Le march de la confiture tait traditionnellement celui d un produit banalis qua drant routine Bonne Maman a r ussi se positionner dans l achat plaisir mouvement vers la droite et vers le haut tandis que les confitures all g es ou les confitures bio ont gagn en implication mouvement vers le haut en restant dans l achat dominante cognitive Think Forte Implication Faible Cognitif Affectif Think Feel Conseil pratique Attention la tendance bien compr hensible qui pousse chacun surestimer l implication des clients pour sa marque et la cat gorie de produits dans laquelle il travaille Dunod diteur 2014 LENDREVIE L VY La bo te outils du Mercator OUTIL N 8 LES TAPES D LABORATION DES SERVICES ASSOCI S Chapitre 5 La politique de produit La section 4 du chapitre 5 sur la politique de produits a soulign l importance des services associ s l offre pour apporter des b n fices additionnels aux clients et diff rencier son produit Le champ des services associ s est cep
56. rs sont le nombre de visiteurs uniques le taux de conversion global le repeat business qui permet de suivre la fid lit au site et le retour sur investissement par source de trafic le co t de ces sources pouvant tre tr s lev et ob rer la rentabilit du site marchand NB Cet outil a t d velopp avec les conseils du cabinet Converteo Dunod diteur 2014 29 La bo te outils du Mercator OUTIL N 13 G N RER DES LEADS Chapitre 7 La politique de distribution Un lead est un prospect ayant exprim son int r t pour une offre de l entreprise ayant donn son accord pour tre sollicit et dont l entreprise a t en mesure d ob tenir les coordonn es Disposer d une bonne base de leads et travailler transfor mer ces prospects en clients est un outil commercial incontournable pour la plupart des entreprises Pour g n rer des fichiers de leads on identifie les points de contacts possibles off line et on line TECHNIQUES DE G N RATION DE LEADS OFF LINE Publicit directe dans les m dias traditionnels presse t l vision radio avec coupons r ponse num ro de t l phone vert ou adresse e mail Publipostages et g omarke ting Participation des salons et animations commerciales Ces moyens fournissent des leads co teux mais pouvant tre d excellente qualit TECHNIQUES DE G N RATION DE LEADS ON LINE Outils de cr ation de trafic en ligne e publicit banni res liens
57. t de solutions noms concepts positionnement e Dur e 2 8 heures e Type de salle et d enregistrement salle quip e vid o glace sans tain enregistrement magn toscope vid o c Analyse d expert s miologie etc d Autres points d finir e Briefing oral consignes crites ou t l phone e Mat riel d enqu te tude quantitative e M thode d enqu te contact personnel t l phone correspondance Internet e Lieu d interview domicile lieu de travail salle caravane point de vente voie publique e Horaires de travail si exceptionnels soir e samedi dimanche 10 Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator 4 Structure de la recherche En qualitatif Sch ma des guides d entretien ou d animation grands chapitres abord s En quantitatif Questionnaire e Plan e Qui le r dige quel est son degr de mise en forme e Temps d administration e Nombre de questions ouvertes e El ments signal tiques destin s servir de crit re d analyse 5 Description de l chantillon interrog En qualitatif Composition des groupes choix des interview s En quantitatif e D finition de l univers de l unit statistique e M thode d chantillonnage quotas al atoires etc e Crit res servant de base la constitution de l chantillon crit res g ographiques utilisation d un produit e Taille de l chantillon en nombre de questionnaires explo
58. t ne pas marcher Suis je concern Quatre tapes pour bien utiliser la balance de la valeur per ue e Dessiner et remplir la balance de la valeur per ue de son offre e Evaluer la coh rence et la force de sa proposition de valeur e La comparer avec celles de ses principaux concurrents e Corriger ou am liorer sa proposition de valeur et la valider par une tude aupr s des clients Dunod diteur 2014 3 La bo te outils du Mercator DESSINER LA BALANCE ET D FINIR EN QUELQUES MOTS CHACUNE DE CES HUIT DIMENSIONS Quelle est notre promesse qui doit s exprimer en termes de b n fices clients et en quoi sommes nous diff rents des offres concurrentes Il faut reprendre ici les l ments cl s du positionnement La justification identifie les l ments objectifs qui soutiennent la promesse et la diff rence pour cr er une exp rience du client sp cifique Il ne faut pas confondre justification et promesse par exemple un service apr s vente hors pair n est pas un l ment de promesse parce que ce n est pas un b n fice client mais ce peut tre la justification d une promesse de s curit pour le client Du c t des co ts per us on identifiera la politique de prix le degr d effort et le temps qu il faut pour acheter ou utiliser le produit et le risque qui y est li Cet exercice doit tre r alis pour chaque cible principale qu on identifiera sous l axe de la balan
59. tion et le ciblage Outil n 23 Le triangle d or du positionnement Chap 14 Le positionnement Outil n 24 La matrice des marques et la lovemark Chap 15 La marque Outil n 25 Le blueprinting des services Chap 16 Le marketing des services Une matrice maison qui permet d y voir plus clair sur les enjeux du num rique pour les politiques d offre selon qu elle est d mat rialisable ou non selon qu on num rise l existant ou qu on cr e une offre nouvelle Reprend et explique les diff rentes composantes de la rentabilit d un distributeur afin de comprendre les diff rentes strat gies possibles et leur coh rence n cessaire Pr sente la liste des indicateurs de performance d un site marchand suivre performances g n rales par source de trafic en fonction des transactions Explicite les diff rents modes de g n ration d un ead prospect ayant exprim son int r t pour une offre de l entreprise qu il s agisse de leads online ou offline Permet d y voir plus clair sur les diff rents modes de communication des entreprises en les classant en trois cat gories communication push communication pull communication relay e Explique comment calculer et utiliser la part de voix c est dire le rapport de ses d penses de communication compar es aux d penses des concurrents Indique les cinq tapes pour juger de la performance d un e mail commercial qui correspondent autant d i
60. tionnement d une offre on placera sa description exprim e en une phrase au milieu du triangle En haut on r sumera en quelques mots les attentes cl s du public cibl En bas gauche les atouts r els du produit et droite le positionnement du ou des concurrents principaux Cet outil permet de poser trois questions fondamentales pour laborer ou valider un positionnement Le positionnement choisi est il pertinent autrement dit correspond il aux attentes du public cibl Est il cr dible c est dire est il coh rent avec les atouts r els de notre offre Est il diff rent c est dire permet il de nous distinguer de nos concurrents L ensemble du chapitre 14 du Mercator est consacr au concept de positionnement Dunod diteur 2014 47 La bo te outils du Mercator OUTIL N 24 LA MATRICE DES MARQUES ET LA LOVEMARK Chapitre 15 La marque L auteur de la th orie de la lovemark est Kevin Roberts pr sident de Saatchi amp Saatchi mondel Il compare la relation d un individu une marque celle d un individu un autre Les qualit s objectives d un individu peuvent cr er de la dif f rence mais elles ne suffisent pas cr er de la pr f rence on peut reconna tre les qualit s de quelqu un sans pour autant l appr cier Il en va de m me pour les marques L iPod d Apple n est pas le meilleur lecteur mp3 de la plan te et pourtant c est celui que le public pr f re Au
61. ts d information qui sont au c ur de la r volution num rique de nombreuses opportunit s pour r duire ses co ts ou accro tre les b n fices per us de son offre Dunod diteur 2014 25 La bo te outils du Mercator OUTIL N 11 LES COMPOSANTES DE LA RENTABILIT D UN DISTRIBUTEUR Chapitre 7 La politique de distribution Le tableau ci dessous pr sente les diff rents facteurs de la rentabilit du capital immobilis par un commerce Il permet de comprendre l incidence d une vo lution de la politique du distributeur sur sa rentabilit Ainsi une meilleure n gociation avec les fournisseurs permet un prix d achat inf rieur augmenta tion de la marge arri re par exemple ou des d lais de paiement accrus qui com bin s une bonne rotation des stocks augmenteront les produits financiers le distributeur vend ses produits avant de les avoir pay s et place sa tr sorerie exc dentaire Les composantes de la rentabilit d un distributeur et l impact des politiques des distributeurs Taux de marge arri re Taux de marge Taux de marge brute nette Taux de charges Taux de d A vap exploitation rentabilit _ du capital 7 immobilis Fr quentation CA x a Rotation des Panier moyen investissements Capital Investi Immobilisations e Source J F Boss document interne HEC Stocks 4 26 Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mer
62. util n est en effet pas seulement descriptif rien n est plus inutile que de le pr senter dans un plan marketing et de passer la suite sans en avoir au pr alable tir toutes les cons quences strat giques Apr s avoir pr sent une description de la situation cet outil doit conduire un diagnostic qui permette d en expliquer le pourquoi Et ce diagnostic doit lui m me entra ner des recommandations pour anticiper les volutions pour s adapter l environnement voire pour changer les r gles de la concurrence Cet outil est pr sent en d tail dans le chapitre 12 44 Dunod diteur 2014 LENDREVIE L VY La bo te outils du Mercator OUTIL N9 21 LE SWOT Chapitre 12 La strat gie et le plan marketing S il est un outil strat gique utilis jusqu l usure c est bien le SWOT le tableau des forces strengths faiblesses weaknesses opportunit s opportunities et menaces threats c est souvent un pensum des pr sentations de plans marketing Il ne m rite pourtant pas cette mauvaise r putation car il offre un moyen tr s utile pour r sumer l information et bien utilis il contraint le responsable marketing veiller la coh rence entre l analyse interne et externe le diagnostic qu il repr sente et les recommandations auxquelles il conduit On trouvera dans le chapitre 12 sur l laboration de la strat gie marketing une pr sentation d taill e du SWOT et de son utilisation Nous r sumo
63. velopper le lien affectif avec son march Est il possible de faire les deux en m me temps C est souvent trop ambitieux Quels sont les messages et les outils d velopper pour gagner en respect ou en affectif 1 Kevin Roberts Lovemarks le nouveau souffle des marques ditions d Organisation 2004 48 Dunod diteur 2014 La bo te outils du Mercator Les marques selon leur respectabilit et le lien affectif avec le march Fort respect Respect Peu aim Tr s aim Love Love Faible respect Respect Dunod diteur 2014 49 La bo te outils du Mercator OUTIL N 25 LE BLUEPRINTING DES SERVICES Chapitre 16 Le marketing des services Le chapitre 16 sur le marketing des services pr sente en d tail le blueprinting des services ou sch ma directeur du service section 3 2 Cet outil consiste tudier l organisation d un service en partant de l exp rience du client Il permet d tudier le service du point de vue du client c est dire dans une d marche orient e vers le client On doit d abord identifier les actions cl s que r alise un client dans son parcours les l ments tangibles qu il per oit chaque tape les interactions qu il a avec le personnel ou les machines en face face ou distance et enfin les actions qui doivent tre r alis es en back office pour d livrer le service On dessine ensuite l ensemble pour visualis
64. vent utilis e pour des march s o elle n est pas pertinente nous nous effor ons d en montrer le bon usage La bo te outils du Mercator Outil n 10 La matrice num rique de l offre Chap 5 La politique de produit Outil n 11 Les composantes de la rentabilit d un distributeur Chap 7 La politique de distribution Outil n 12 Les indicateurs de performance d un site marchand Chap 7 La politique de distribution Outil n 13 G n rer des leads Chap 7 La politique de distribution Outil n 14 La matrice de toutes les communications Chap 8 Les fondamentaux de la communication Outil n 15 La part de voix Chap 9 La publicit la promotion des ventes et le marketing direct Outil n 16 Mesurer l efficacit d un e mail commercial Chap 9 La publicit la promotion des ventes et le marketing direct Outil n 17 Les 3 R de la fid lisation Chap 10 Le marketing relationnel et les politiques de fid lisation Outil n 18 Les strat gies 3 D Chap 12 La strat gie et le plan marketing Outil n 19 La matrice d Ansoff Chap 12 La strat gie et le plan marketing Outil n 20 Les forces concurrentielles de Porter Chap 12 La strat gie et le plan marketing Outil n 21 Le SWOT Chap 12 La strat gie et le plan marketing Outil n 22 La m thode RFM Chap 13 La segmenta
65. vit Si notre offre est fondamentalement un produit d information c est dire si le c ur de notre activit peut tre num ris c est l ensemble de la matrice qui nous concerne Si notre offre est un bien un service de traitement physique des personnes coiffeur h tellerie ou un service de gestion physique des biens location r paration alors seule la partie droite de la matrice nous concerne puisque la num risation touche les services associ s et non le c ur de l offre La matrice indique que l impact de la num risation est potentiel Quels facteurs peuvent expliquer que le potentiel se r alise dans certains cas et pas dans d autres Michael Porter souligne qu il existe deux grands types d avantages concurrentiels l avantage de co t qui est la capacit produire moins cher et l avantage de diff renciation qui est la capacit valoriser son offre aupr s des clients voir le chapitre 12 La strat gie et le plan marketing Appliqu e la matrice num rique cette analyse permet de comprendre que les potentiels de substitution et d automatisation haut de la matrice rel vent avant tout de l avantage de co t et les potentiels d innovation de diversification et de valorisation de l avantage de diff renciation bas de la matrice Lorsque la substitution num rique et l automatisation apportent effectivement un avantage de co t ces potentiels se r aliseront certainement non pas en liminant n

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