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Initiation au marketing - 1

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1. lasticit est faible voire tr s faible on aura O lt lel lt 1 Pour dire que l lasticit est forte voire tr s forte on aura lel gt 1 L lasticit crois e lorsqu on peut choisir dans une m me famille de produit un autre produit quand le prix de l autre augmente Soit le produit est compl mentaire soit il est substituable L importance du prix dans les d cisions d achat Dans certains cas comment savoir si le prix est bas ou lev a va d pendre surtout de l lasticit la qualit la subjectivit la satisfaction que vous en sortez les services suppl mentaires La consommation ostentatoire acheter des produits qui ne servent rien mais qui permettent d avoir une image Le prix d acceptabilit enqu te aupr s d un chantillon repr sentatif de la client le potentielle On va pouvoir avec les r ponses aux questions tablir un tableau de prix afin de trouver le prix d acceptabilit Ils vont devoir r pondre 2 questions partir de quels prix la qualit est insuffisante partir de quels prix le prix est excessif Il y a des contraintes cette m thode c est qu elle se passe un temps pr cis Tous les prix propos s ne doivent pas tre des prix perte 2 Les possibilit s de n gociations du prix 07 MARKETING 2 1 Les occasions de r duction de prix 2 1 1 Les principales r ductions Les 3 R Remise Rabais Ristourne 2 1
2. Les entreprises de VPC se doivent d avoir un CCP pour leurs clients particuliers bien que nombreux soient ceux qui paient aujourd hui par CB Pour les autres entreprises cela n a aucun int r t 4 1 5 Le virement Ordre donn par un acheteur importateur son banquier de d biter son compte pour cr diter celui du vendeur exportateur Il existe le virement par courrier le virement par t lex et le virement Swift Si ge Bruxelles r seau ouvert en 1977 Society for worldwide Interbank Financial Telecommunication bas sur un r seau de t l communication priv g r par ordinateur r seau entre banque prix de la transmission priv e le prix de la transmission est inf rieur celui d un t lex et il n y a pratiquement aucun risque d erreur Il est galement ind pendant de la distance Il quivaut peu pr s celui de l affranchissement d une lettre Les messages ne comportent aucune omission ni substitution Mais le paiement ne peut se faire que si le pays est reli En 1992 3582 banques ou tablissements financiers reli s ce centre 86 pays connect s En 1992 Swift traitait 1700000 messages par jour pour une valeur de 1000 milliards d USD par jour 15 min pour une op ration urgente un jour en non urgent Attention bien fournir toutes les informations pour effectuer le transfert Le virement est tr s utilis l international soir en paiement par avance soit posterior
3. ceux qui sont impos s par la r glementation du pays ex certificats sanitaires d inspection ceux qui sont impos s par la r glementation Fran aise ex licence d exportation ceux qui sont n gocier par l acheteur ex certificat d origine ceux qui sont n cessaires l exportation pour assurer sa propre organisation et s curit facture commerciale liste de colisage document de transport Dans la plupart des cas les documents ont pour origine l entreprise et non pas l administration Il existe une formule cadre ONU pour l ensemble des documents export voir annexe Plus de 200 documents Export sont r pertori s par la Chambre de commerce Internationale 4 Se faire payer l international 4 1 Les techniques classiques 4 1 1 La lettre de change ou traite Voir d finition sur photocopie donn e en droit Il s agit d une invitation payer Tr s utilis e en France elle mat rialise la cr ance Elle demeure aujourd hui le moyen N 1 car en g n ral elle intervient apr s accomplissement des prestations du cr ancier ex livraison Elle est tr s peu utilis e l international car elle fait appel la culture commerciale et bancaire du pays de destination Ex en Italie le droit de timbre fiscal est tr s lev En France il est supprim depuis le 1 janvier 97 En Grande Bretagne les commissions bancaires sont galement tr s lev es Beaucoup de pays ne savent p
4. fr quence des visites par cat gories de clients volume de d placement converti en temps consacr aux d placements et aux pauses nombre de jours consacr s la vente terrain temps de visite par client A amp D 2 2 1 D terminer le nombre de visites r aliser pour l entreprise Par l utilisation du fichier client et par classification de la client le par tranche du CA C est la loi de Pareto 2 2 2 D terminer le nombre de jours consacr s la vente pour un repr sentant Nombre de semaines travaill es par an Dur e moyenne des visites Nombre moyen de kilom tres parcourus 3 Organiser ses tourn es 3 1 tre capable de conna tre son march En effectuant r guli rement l tat des lieux de son secteur d un point de vue quantitatif et qualitatif Au travers du fichier clients Connaissance des fournisseurs pour mieux cerner les concurrents 3 2 Organiser ses d placements dans l espace de mani re rationnelle Assurer une pr sence permanente sur son secteur est optimale R duire le temps de d placements et prospecter r guli rement Il existe des logiciels de gestion de tourn es 3 3 Pr parer efficacement ses d placements En prenant RDV quelques semaines l avance et v rification du RDV 1 ou 2 jours avant 2 me partie L animation et le contr le de la FV 1 Recruter sa FV 1 1 Pr parer le recrutement Les besoins en effectifs commerciaux sont dus
5. position dans le domaine des services 3 La phase achat 3 1 Comparer les offres La d marche d achat commence par la d finition des besoins puis le recensement des fournisseurs la n gociation et le suivi chaque phase un contr le et une valuation des performances sont r alis s D finition des besoins rencontrer toutes les personnes concern es par l achat selon leur fonction d cideur utilisateur payeur et recenser les enjeux li s l achat risque existant ou pas en fonction du produit banal ou pas Par ailleurs selon les crit res donn s par les diff rents intervenants l acheteur sera m me d exiger des conditions particuli res du fournisseur Dans un second temps et pour des produits complexes biens industriels l acheteur se doit de r diger le cahier des charges qui regroupe les l ments techniques et la fonctionnalit du produit Recensement des fournisseurs passe par la recherche documentaire magazines professionnels annuaires Organismes nationaux ou internationaux Internet et la recherche sur le terrain d veloppement du sour age trouver les produits les plus en ad quation avec les besoins et ceci partout dans le monde visite de salons de fournisseurs Publication d appels d offres au niveau national et international afin d attirer les meilleurs fournisseurs domaine par domaine La s lection un Ta MARKETING des fournisseurs se fera au moyen d un tableau
6. potentiel volont d exporter adaptation aux contraintes de l export humain capacit s humaines qualit s n cessaires l export disponibilit connaissance des techniques des langues sens des contacts diplomatie 1 4 O exporter Il faut tout d abord choisir son march selon sa taille ses contraintes administratives les normes en vigueur les techniques pratiqu es compensation la r siliation pour l implantation trang re et contr le des changes En g n ral une tude de march s impose Celle ci passe par l tude de la demande de l offre de la distribution et des contraintes Dans la plupart des cas l entreprise exporte sur march proche au d part puis va de plus en plus loin 1 5 L adaptation technique et commerciale des produits destin s l export 1 5 1 Les normes Il existe plusieurs types de normes Pour les normes d application obligatoire leur non respect entra ne l impossibilit de p n trer le march ex normes CE pour les jouets 1 5 2 Mettre le produit en conformit Signifie identifier les normes trang res tant au niveau du produit que les composants l exportateur peut s appuyer sur un catalogue de normes ou des banques de donn es en France l organisme qui regrouper les normes s appelle la NORIANE acqu rir les normes aupr s de l AFNOR pour la France confronter le produit et ses composants a
7. ch ances dans le temps court terme moyen terme long terme accessibles coh rents int ressants valuables 3 3 Introduire la GPO Gestion Par Objectifs A partir de ces objectifs strat giques et op rationnels l entreprise va d finir le plan de travail de toute la structure Chaque service sera g r manag gr ce la GPO La GPO est devenu un outil de management 4 D terminer les options strat giques retenues Choix du couple produit march 4 1 Les strat gies intra industrielles On assiste une volont de plus en plus forte de la part des entreprises d acqu rir un avantage concurrentiel en terme de domination par les co ts en terme de comp tences sp cifiques en terme de concentration 4 1 1 Domination par les co ts Rechercher des gains de productivit pour maintenir l entreprise comp titive C est le challenger entreprise avec une part de march faible mais avec comme ambition de devenir le leader et qui instaure une guerre des prix avec une domination par les co ts 4 1 2 Comp tences sp cifiques Avantage mis en avant est surtout technique nouveau concept produit sur niche de march C est la strat gie du suiveur entreprise avec une part de march r duite qui adapte sa strat gie sur celle du leader entreprise qui domine par la part de march et la plus grande notori t en jouant sur la compl mentarit 4 1 3 Concentrat
8. couponnages primes pr sentoirs chantillons 2 4 Les aides la vente Distributeurs pr sentoirs d corations cha nes de radio spots ile MARKETING 3 Les actions aupr s des acheteurs et des consommateurs 3 1 Techniques 3 1 1 Les r ductions de prix R duire les stocks d marque connue Offre sp ciale durant une p riode Ventes par lots ventes jumel e reprise de produits offre de remboursement 3 1 2 Les coupons Utilis lors d un lancement produit dans le but de fid liser le client Les mentions obligatoires nom adresse capital nom et marque du produit d but et fin de promotions 3 1 3 Les chantillons Gratuit repr sente une petite quantit 3 1 4 Les primes Interdites ou autoris es prime directe soit un produit compl mentaire ou diff rent diff r conditionnement r utilisable 3 1 5 Les jeux concours A pour objectif de faire appel aux connaissances du client obligation d achat att nuer la saisonnabilit Concours promotionnelle ou publicitaire 3 1 6 Les loteries Interdites en France depuis 1966 Op rations publicitaires r alis es par voix crites qui tendent faire na tre l esp rance d un gain attribu chacun des participants quelles que soient les modalit s du tirage 3 2 Le contr le des actions promotionnelles 3 2 1 La conception de l action Quelle cible et technique peut on mettre en place D finir les objectifs 3 2 2
9. l achat s lectionnent des fournisseurs fran ais pour le compte d acheteurs trangers centrales d achat Type SGE 5 1 2 4 Le portage ou piggy back Exportation conjointe ou kangourou C est un partenariat export qui consiste pour une PME s appuyer sur le r seau commercial d une grande entreprise en b n ficiant de la compl mentarit des produits De grandes entreprises utilisent cette formule Rh ne Poulenc Pechiney Renault Gec Alsthom 5 1 2 5 Les op rations conjointes Joint venture accord conduisant la cr ation d une structure sur un march d exportation avec partage du contr le et financement entre 2 ou plusieurs entreprises 5 1 3 Vente en ma trise compl te autonomie compl te en mati re de politique produits client le distribution commercialisation prix n cessit d tre pr sent sur le march connaissance entra ne des co ts fixes importants implication de l entreprise rentabilit ne peut tre analys e qu moyen terme plusieurs ann es risques importants mais si succ s gains les plus grands 5 1 3 1 Les implantations l tranger Il s agit de la filiale qui peut tre commerciale ou industrielle La filiale est une personne morale et autonome de la soci t m re La participation de la soci t m re peut aller jusqu 100 du capital C est une soci t de nationalit locale la filiale commerciale ach te ferme les
10. 1 1 D finition Un panel d signe l origine un chantillon permanent d individus de consommateurs de m nages de points de vente d entreprises repr sentatives de l univers tudi C est une proc dure d enqu te qui consiste interroger intervalles r guliers et sur le m me th me un chantillon permanent pour le compte de plusieurs clients Exemple de panels SECODIP NIELSEN BVA Ils nous fournissent un instrument de mesure permanent qui nous permet de pr voir le march L avantage du panel est qu il est permanent son inconv nient est le biais de p nalisation qui risque de rationaliser notre comportement d achat est d tre donc moins repr sentatif 1 2 Les diff rents types de panels 1 2 1 Les panels de consommation 2 types de panels de consommation consiste recueillir des informations sur les achats d un chantillon de m nage fid lit marque SECODIP appartient Conso Scan 8000 foyers interrog s sur tous les achats alimentaires textiles entretien hygi ne et loisirs gr ce aux homescanners NIELSEN 8000 foyers quip s M tascope de la SOFRES 20000 foyers quip s automobiles Pour le march on recherche la taille du march son volution et son application son c ur de cible points forts points faibles de notre marque les CSP 1 2 2 Panels de distributeurs Consiste recueillir des informations aupr s d un chantillon de point de vente
11. 2 3 La mise en uvre du segment 3 tapes suivre 9 MARKETING identifier les bases de segmentation du march tudi tudes documentaires de march l offre et la demande la concurrence d velopper les profils de segment mesurer l attrait des segments chaque segment va d terminer des cibles 3 La typologie et les styles de vie 3 1 La typologie Crit res les plus classiques sexes tailles classes sociales Mettre en place des individus avec des crit res 3 2 Les styles de vie Individu d finit comme la r sultante globale de son syst me de valeur de ses attitudes activit s et son mode de consommation 3 compagnies qui en font l tude COFREMCA COmpagnie FRan aise d Etude de March et de Conjoncture Appliqu qui a d termin 50 courants socioculturelles derri re une approche qualitative CCA Centre de Communication Avanc e d velopp par Bernard Cathela Il a mis la mode le style de vie Il va proposer des sociaux styles DE CONN d branch AUTO CONN branch vit avec les autres MICRO CONN retissant des liens sociaux TELE CONN font abstraction de ce qui se passe dans le monde pour tre heureux CREDOC Centre de REcherche et de DOCumentation Le style de vie va tre remplac par le marketing situationnelle la fonction pratique le parapluie qui s ouvre tout seul 4 Les strat gies bas es sur la segmentation La strat gie c
12. 3 2 Donnez les supports et avantages des supports suivants Supports Avantages Inconv nients Pas de limites au niveau g ographique pas de limites de Fra cheur des fichiers temps Publipostage quantit s personnalisation de fabrication gr ve de la simple d utilisation co ts peu chers poste Pas de limites au niveau g ographique rapide et pas Liste rouge message court de 3 min personne absente fra cheur du fichier formation Phonin 5 orng cher plus efficace r ponse et contr le des op rateurs imm diate externaliser passer par un centre d appel revient cher ISA Pas cher pas de timbre pas Pas tr s bonne image d adresse distribution op ration hyper promotionnelle R seaux Online Possibilit de commander rapidement s curit tous les produits r actualis s forum pour fid liser les clients et d velopper le marketing viral Connexion haut d bit trop cher ge des internautes trop jeunes donc pas de moyen fonctionne bien pour high tech livres musiques peur du piratage 4 Comment cr er les messages marketing direct 19 MARKETING 4 1 Quels sont les l ments importants La cible va d terminer le fichier et le message qui budget gt rentabilit Les objectifs 3 1000 voire 50 ou 100 de retour Qualitatif contenu 4 2 Quelles sont les m thodes de cr ations Attenti
13. appels ou d attractions souvent bas prix pour attirer sur la gamme Les produits qui pr parent l avenir Les produits r gulateurs permettent d absorber les fluctuations des ventes Les produits tactiques sont des coups de boutoir mis en place pour faire face la concurrence La m thode ABC ou 20 80 20 de nos produits rapportent 80 de notre chiffre d affaires 2 3 Renouveler la gamme Introduction de l innovation et abandon de certains produits 3 Innover 3 1 Phase de recherche On innove car c est une obligation de survie innovation technologique Prendre les opportunit s par rapport la concurrence L innovation peut arriver trop t t Objectif d passer les concurrents Sources internes l entreprise ing nieurs commerciaux marqueteur SAV Sources externes tudes quantitatives qualitatives INPI Institut National pour la Propri t Industrielle sert d poser les brevets et marques pendant 5 ans Si la marque n est pas utilis e dans les 5 ans elle tombe dans le domaine public ANVAR Agence Nationale pour la VAlorisation de la Recherche son r le est de financer avec l argent de l Etat et d aider les innovateurs i N un i MARKETING Analyse de la valeur prendre les caract ristiques du pendant et voir si on garde am liore ou supprime M thodes matricielles combinaison de plusieurs crit res environnement comportement contenu produit M thode
14. au moins une langue trang re etc 2 2 Le profil de l acheteur N cessite de la rigueur dans le suivi des fournisseurs et de la cr ativit tre l aff t des nouvelles technologies ou pratiques professionnelles pouvant tre un plus pour l entreprise Diverses formations existent souvent post bac 2 qui sont aujourd hui tr s proches des besoins de l entreprise formation altern e L acheteur se doit de ma triser la relation qualit prix produit l approche internationale des achats et l adaptation permanente aux conditions du march 2 3 La relation acheteur fournisseur L approche traditionnelle consiste mettre en concurrence les fournisseurs avec un crit re essentiel le prix D autres crit res sont tout aussi d terminants et pris en compte aujourd hui la garantie le d lai et la qualit L approche japonaise consiste elle tablir avec ses fournisseurs des relations de partenaires troites L entreprise travaille avec un nombre r duit de fournisseurs le rapport de force acheteur fournisseur est toutefois maintenu L approvisionnement la recherche de l innovation consiste d couvrir et profiter du meilleur savoir faire qui existe l ext rieur de l entreprise Aujourd hui l espace achat s est mondialis L essentiel de nos achats est toutefois r alis en Europe L Allemagne est le 1 fournisseur europ en La France a progress et est pass en 2
15. dit documentaire peut repr senter jusqu plusieurs de la valeur du contrat et donc ne se justifie pas en de de 7600 4 3 3 2 Repr sentation du processus BANQUE NOTIFICATRICE 4 EXPORTATEUR 6 BANQUE EXPORTATEUR 1 5 Transitaire 7 3 8 IMPORTATEUR BANQUE a EXPORTATEUR 2 BANQUE EMETTRICE ORDONNATRICE 4 3 3 3 Diff rents cr dits documentaires Il existe plusieurs types de cr dits documentaires selon l utilisation que souhaite en faire l entreprise cr dit documentaire revolving qui se renouvelle en volume et en valeur pour des exp ditions partielles de m me montant cr dit documentaire back to back ou adoss l entreprise b n ficiaire du 1 cr dit documentaire en ouvre un second pour un autre b n ficiaire ex un fournisseur un sous traitant cr dit documentaire avec Red Clause lorsque le b n ficiaire du cr dit doit payer ses propres cr anciers avant d tre pay par son client tranger exportateur de laine australien doit payer ses leveurs avant de toucher la cr ance de ses clients europ ens 69 MARKETING 4 3 3 4 La lettre de cr dit stand by C est une forme simplifi e de cr dit documentaire et surtout cela est beaucoup moins co teux pour l entreprise En effet le client obtient de sa banque une lettre de garantie 1 demande que le fournisseur ne mettra en jeu seulement si le client est dans l impossibilit de pay
16. produits semi finis en interne logistique de distribution et de stockage en aval logistique commerciale distribution des produits finis Pour le fonctionnement de l ensemble de ces tapes il est n cessaire que les acheteurs travaillent en coordination avec les responsables production vente marketing SAV informatique 4 2 1 La gestion de la cha ne logistique supply chain management Impose aux sp cialistes de la logistique l optimisation des approvisionnements et donc le respect des 7 principes suivants segmentation des clients besoins services planification en fonction des signaux du march offre diff renci e au plus pr s des clients sourcing strat gique d veloppement d une politique globale de l information mesure des performances sur l ensemble de la cha ne r activit au changement des param tres Cela passe par l EDI la red finition des assortiments des promotions 4 2 2 VEDI Apparu en France dans les ann es 1980 et a connu son plus gros d veloppement au cours des ann es 1990 Il repose sur l change via r seaux informatiques priv s de documents ou d informations directement exploitables par les entreprises chaque bout de la cha ne Environ 10000 entreprises avaient opt pour ce syst me d Echange de Donn es Informatis La complexit et la lourdeur de l EDI co t 7600 12000 pour une entreprise ont frein son utilisatio
17. 4 3 PQR Les D p ches Le Progr s L Est R publicain Tr s utilis s par la grande distribution Une annonce publicitaire dans une Presse Quotidienne R gionale vaut entre 2200 et 4500 4 4 Gratuites 2 grands groupes COMAREG et CARILLON SPIR 4 5 Presse magazine et sp cialis e Environ 100 titres Sur tous les genres recherche de micro cibles Presse masculine qui se d veloppe Magazine t l se d veloppe aussi 5 T l vision 5 1 G n ralit s Au d but il y avait ORTF Organisme Radio et T l vision Fran aise cr par De Gaulle pour contr ler l information A l poque 1 cha ne en noir et blanc De Gaulle a cr la redevance t l pour les cha nes publiques L objectif de la cha ne 3 tait local Mitterand en 1981 a privatis TF1 Proposition de cr ation de Canal Plus Cr ation cha ne jeune M6 Cr ation cha ne ducative La Cinqui me Cr ation cha ne culturelle Art Redevance plus annonceurs payent les cha nes publiques Aujourd hui la t l veut se sp cialiser dans l information 1 U un 1 MARKETING 5 2 Utilisation de la publicit Espace publicitaire 20 secondes maximum Prime Time de 19h 21h30 Entre 76000 et plus d pend du taux d audience de l mission Les grands distributeurs d tournent la loi en parrainant des missions 6 Affichage 6 1 G n ralit s Grandes compagnies Dauphin Avenir Giraudi France Ra il
18. Affectation de la surface de vente 3 points importants le rendement commercial marge CA taux de rotation la logistique d approvisionnement pas de rupture de stock la politique commerciale de l enseigne 3 3 Implantation des produits dans le lin aire 2 positionnements du produit dans le lin aire horizontal ou vertical 4 Le contr le des lin aires 4 1 Objectifs Abandon de certains produits Modification de leurs emplacements Mise en place d actions promotionnelles Changer le lin aire de place Jouer sur la marge 4 2 Indicateurs de performances Rotation du stock rendement du lin aire marge brute panier moyen 4 3 Indicateurs d allocation du rayon Voir dossier p 15 4 4 Indicateurs d int r t de la client le Indicateur de passage nombre de passage devant le rayon nombre de clients entrant dans le magasin 100 Indicateur d achat nombre de clients qui ach tent dans le rayon nombre de clients entrant dans le magasin 100 48 MARKETING Indicateur d attractivit indice d achat indice de passage 100 4 5 Outils informatique G rer stocks au jour le jour Entreposage Vitesse des caddies m h _ 49 MARKETING L EQUIPE COMMERCIALE 1 re partie Composition et organisation de la Force de Vente 1 Choisir un statut pour sa FV 1 1 Caract riser sa FV selon ses missions 1 1 1 La FV s dentaire Le client va vers le commercial
19. La FV est charg e de recevoir la client le de conclure des ventes et d assurer le suivi Ce sont les vendeurs en magasin les donneurs d ordre et les t l vendeurs 1 1 2 La FV itin rante Le commercial va vers le client La FV est charg e prospecter de conclure des ventes et de fid liser la client le Ce sont les prospecteurs les marchandiseurs les d monstrateurs et les repr sentants itin rants attach commercial d l gu commercial animateur de ventes 1 2 Caract riser sa FV selon son statut 1 2 1 Les vendeurs salari s de droit commun Grande majorit des vendeurs repr sentants itin rants ou non La l gislation du travail s applique de plein droit ainsi que le r glement int rieur pour les vendeurs s dentaires Ce sont les vendeurs en magasins les t l vendeurs les preneurs d ordres les prospecteurs et les repr sentants itin rants 1 2 2 Les vendeurs salari s avec statut de voyageur repr sentant placier VRP C est un vendeur itin rant qui signe avec une ou plusieurs entreprises u contrat de travail de VRP soumis la convention collective des VRP et non pas la convention collective de la branche professionnelle des entreprises qu il repr sente Pour pr tendre au statut de VRP il faut remplir les conditions suivantes travailler pour le compte d une ou plusieurs entreprises exercer la profession de repr sentant de fa on exclusive et constante tre li s
20. Mais attention aux entreprises en concurrence directe passation d informations fusion tendance actuelle afin de r aliser d importantes conomies en mati re d approvisionnement mais perte d autonomie dans tous les domaines 1 3 La mercatique des achats MARKETING Cela revient rechercher des produits sur le march du fournisseur aux conditions optimales de rentabilit pour l entreprise avec prise en compte des besoins du client actuels ou futurs Cette d marche permet d optimiser les conditions d achat gr ce une meilleure connaissance la fois des besoins internes et du march fournisseur un r seau de relations fournisseurs se met en place Politique achat Besoins fondamentaux Etat du march Strat gie d achats 2 Ce que doit faire l acheteur 2 1 Ses responsabilit s D un r le tr s basique d une simple passation des commandes n gociation d un prix par rapport des quantit s l acheteur est pass un r le tr s complet qui met en jeu toute la strat gie de l entreprise Il est amen g rer toutes les d penses de l entreprise mati res premi res mais aussi fournitures diverses d placement etc De plus l entreprise tant de plus en plus amen e s approvisionner dans le monde entier la fonction d internationalise de plus en plus Il en d coule de nouvelles obligations pour l acheteur ma trise des nouvelles technologies pratique courante d
21. Pour Mac Luhan L image du canal donnera l image du message 1 2 Processus de communication commerciale L metteur sera appel l annonceur Il peut tre une entreprise une association une collectivit locale Les r cepteurs seront les publics t l savoir la cible et le c ur de cible les prescripteurs les distributeurs la force de vente Le message communiquer aura un contenu un slogan et une forme image film texte Les canaux de communication vont tre les m dias les vendeurs les distributeurs 2 Les objectifs d une action de communication 2 1 Les phases de la communication 3 phases cognitive informer la cible que le produit existe ou a t chang conative pousser la cible d velopper une attitude favorable l gard de l entreprise ou de sa marque On a aussi une phase affective afin de construire une image positive de la marque du service ou du produit persuasion l metteur incite le r cepteur l achat en l attirant sur le produit en le poussant avoir un comportement d achat Une campagne de communication doit donc comporter des messages pour faire conna tre le produit d velopper des attitudes favorables et inciter l achat 2 2 La notion d image 3 notions produits c est l image que le consommateur a dans son esprit marque l ensemble des traits affectifs ou moraux qu la marque dans l esprit du public Ell
22. Public interne sert surtout motiver et animer la force de vente Public externe double tranchant v hicule une bonne image de l entreprise Parrainages interdits tabac et alcool en 1993 Pour les entreprises interdites de publicit la t l vision permet de se faire conna tre 3 3 Les conditions de mise en uvre d une op ration de parrainage 3 3 1 Investissement financier Pour une quipe cycliste pour le Tour de France 1000000 par an Pour la Formule 1 11000000 par an 3 3 2 L v nement son exploitation Donner une bonne image de son produit L entreprise doit tre coh rente avec son image 3 3 3 Evaluer l action A court terme l audience Gr ce au num rique possibilit de changement des panneaux publicitaires lors d un match A long terme Etude de notori t de m morisation et d image 4 Le m c nat 4 1 La conception du m c nat Le m c nat est le soutien mat riel apport sans contreparties directes de la part du b n ficiaire une uvre ou une personne pour l exercice d activit pr sentant un int r t g n ral Loi de finance de 1987 pas retirer de b n fices commerciaux 4 2 Les conditions de mise en uvre Depuis 1991 on peut lutter contre le tabagisme et l alcoolisme Etre citoyen c est donner une image sociale et thique MARKETING CREATION PUBLICITAIRE 1 La d marche publicitaire 1 1 Objectif Il doit tre mesurable
23. achat j un i MARKETING motivations freins Offre informations sur les concurrents leurs positionnements respectifs marques caract ristiques organisationnelles part de march image de marque 1 3 2 L valuation sur la position de l entreprise sur son march Part de march en valeur vente entreprise vente totale sur le march Part de march en volume vente volume vente totale sur le march Taux de p n tration d un produit nombre de consommateurs du produit nombre total de personnes faisant partie du march potentiel Coefficient d occupation du march nombre d acheteurs de la marque nombre d acheteurs du produit sur le march de r f rence Taux de fid lit pourcentage d acheteurs d une marque sur une p riode N et continuant consommer la m me marque la p riode N 1 Taux d attraction pourcentage d acheteurs d une marque en N 1 et ayant consomm une autre en N Taux d quipements parc automobiles population totale des consommateurs potentiels Taux de renouvellement volume des achats de remplacement volume des achats totaux 2 Les principales composantes d un march 2 1 L approche du march par l offre 2 1 1 Typologie de march Les biens et les services les biens de consommations les biens industriels les biens anomaux durables et non durables Le niveau de concurrence
24. annonce de recrutement Voir annexe p 16 et 17 1 2 3 Proc der la pr s lection du candidat Tri des candidatures par l tude de la lettre par l tude du CV par l limination des candidats trop loign s du profil 1 2 4 Choisir parmi les pr s lectionn s Au moyen d un entretien collectif puis au moyen d un entretien individuel pour mieux cerner le candidat Introduction de test Encore un entretien individuel puis embauche l essai 2 Animer et stimuler la FV 2 1 D terminer et appliquer les diff rents types d objectifs Les objectifs de la FV s int grent dans une strat gie globale d entreprise et d bouchent sur la mise en place de la politique de r mun ration Il est donc n cessaire qu ils soient r alistes mesurables compr hensible motivants 2 1 1 Les objectifs quantitatifs MARKETING Il s agit des quotas qui peuvent tre exprim s en valeur en volume en quantit vendre en taux de marge ou en progression de la part de march Ils ont pour avantage d tre clair et pr cis facilement contr lable et sans ambigu t 2 1 2 Les objectifs qualitatifs Difficilement chiffrables ils sont exprim s par un langage donc li s un syst me de valeur Ils sont contr l s par appr ciation Ils favorisent la communication et l int gration et d veloppent le sens de l initiative mais impliquent une ren gociation permanente Parfoi
25. cherchent toutes r duire leurs d penses et pour la plupart y parviennent constructeurs automobiles Renault Peugeot Cela passe par une approche de plus en plus strat gique de la fonction achat avec une professionnalisation du m tier d acheteur et une analyse tr s fine des march s la mercatique des achats 1 Les achats levier d conomie important L objectif premier de l entreprise actuellement c est ma triser son prix de revient et donc ma triser ses co ts Compte tenu de la grande part que repr sentent les achats et compte tenu de la r duction des marges commerciales celle ci se voit contrainte de r aliser des conomies au niveau des achats afin de poursuivre une activit profitable et de rester comp titive par ailleurs 1 1 Red finir la fonction achat Elle est aujourd hui une fonction strat gique de l entreprise et b n ficie d une communication accrue entre les fonctions cl s de l entreprise que sont la production les ventes et les achats Une entreprise ne peut vendre sans produire et donc sans avoir achet Donc la vente apporte les pr visions de vente moyen terme et long terme les besoins du march les achats apportent des l ments en mati re de qualit et de co t En tant que fonction strat gique elle se situe donc au m me niveau que les grandes fonctions de l entreprise pr c demment cit es collabore avec toutes dans l tablissement du prix de revient et concerne tous l
26. de stock partent de 2 principes de base le syst me recompl tement p riodique les dates de commandes sont pr vues l avance et les quantit s command es varient en fonction des besoins le syst me point de commande inverse du pr c dent Dans ces 2 cas un progiciel de traitement des approvisionnements facilite le fonctionnement le plus complexe tant de d terminer la quantit conomique d approvisionnement et la p riodicit conomique de commande Pour optimiser la gestion des stocks l entreprise a recours des m thodes classiques visant d terminer combien commander le mod le de Wilson bien que peu r aliste du fait des donn es prises en compte qui doivent tre constante a toutefois le m rite de fournir une valuation approximative pouvant servir de r f rence quand commander les m thodes de calcul d pendent de la nature du produit le juste temps ou JAT c est introduire une r activit extr me au niveau de la gestion des stocks produits D s qu un article arrive au stock de s curit en pr paration de commande un ordre de fabrication est lanc Cela permet une gestion de stock tr s troite et donc une gestion financi re rigoureuse L objectif de la plupart des entreprises est d arriver 0 stock bien que certaines entreprises reviennent un stock tampon destin faire face aux al as des livraisons des besoins du client Toutefois la gestion de st
27. fois co ts fixes et co ts variables Il faut d terminer le chiffre d affaires de couvrir les co ts fixes et les co ts variables Il peut se d terminer en quantit ou en temps c est le seuil de rentabilit afin d obtenir le point mort c est dire ni b n fices ni pertes En g n ral c est surtout en termes de quantit 1 2 Fixations concurrence Tr s difficile de savoir quels ont t les marges de n gociations avec leurs fournisseurs La seule chose qu on peut savoir c est le prix final TTC Soit on s aligne sur les concurrents les plus forts soit on baisse les prix ou alors on met les prix les plus lev s On peut faire des prix bas mais on ne peut pas vendre perte Il existe un prix de march en dessous duquel on peut estimer qu il y a vente perte en cas de surfaces identiques La marge arri re c est la n gociation permettant la PME de se retrouver sur les prospectus 1 3 Fixations demande La prise en compte de l entreprise des relations entre variations de prix et variations de la demande La demande varie en fonction inverse du prix si le prix diminue la demande augmente Le risque est de baisser le b n fice unitaire Tous les produits ne r agissent pas comme a pas besoin de variation de prix c est ce qu on appelle l lasticit Pour certains produits il existe diff rents coefficients d lasticit e A demande demande A prix prix Pour dire que l
28. l opinion public point presse 2 2 Les outils de relations publiques 7 outils communiqu de presse petit texte qu on donne aux journalistes dossier de presse tous les documents qui concernent l entreprise informations sur les produits conf rence de presse informer d une sortie de produit cocktails r unir clients et fournisseurs fiches techniques informations sur les produits l dition journal d entreprise livret d accueil la brochure de prestige en couleurs livre d or les manifestations diverses et vari es s minaires congr s 2 3 Les relais d informations Journalistes principalement Tous les moyens d informations sont utiliser 3 Le parrainage 3 1 La conception du parrainage 3 1 1 D finition Le parrainage est un soutien mat riel apport une personne un produit ou une organisation en vue d en retirer un b n fice direct sponsoring 3 1 2 Degr d implication Soit l entreprise met des panneaux publicitaires soit un encart publicitaire soit elle offre des troph es MARKETING 3 1 3 Les domaines du parrainage Avantage fiscal et juridique depuis 1987 ce qui permet beaucoup d entreprises de d duire 5 de son investissement publicit sur ses imp ts d entreprise 3 1 4 L volution du parrainage Plus en plus important Intervient surtout dans les grandes comp titions 3 2 Les objectifs du parrainage
29. liorer le service la client le un stand les marges arri res La loi Daubin voudrait qu on fasse la diff rence entre la promotion et les volumes des ventes 1 2 2 A l gard des consommateurs Pousser le client acheter le produit par le biais d incitations mat rielles directes ou indirectes 2 Les outils de la promotion des ventes aupr s du r seau de la force de vente 2 1 L information Comporte des informations conomiques et professionnelles statistiques sur l volution des produits des ventes des branches de la capacit technique et les renseignements de l tat Pr sente le plan de march age Formation des distributeurs mettre en place une collaboration entre les fournisseurs et les distributeurs Trade Marketing L importance du prescripteur faire conna tre aux prescripteurs un nouveau produit de l inviter lors des op rations relations publiques 2 2 La formation 2 2 1 La formation de la force de vente Les producteurs invitent les commerciaux effectuer des formations 2 2 2 La formation des distributeurs Former sur le montage d montage des produits sur l op ration promotionnelle 2 2 3 La formation des prescripteurs Former utiliser les produits 2 3 Les incitations financi res Donner des primes par rapport aux objectifs Faire des remises de r f rencements Les commerces traditionnels des r ductions de prix condition de ne pas faire des pertes
30. march CECE ou panels observations exp rimentation enqu te tude de motivation interview individuel 2 3 Les techniques sp cifiques l export test de produit CFCE mini exposition organis e par les missions conomiques test de vente recherche d un distributeur mini tudes de march li es aux d p ts de dossier COFACE participation aux manifestations commerciales 2 4 Les aides financi res pour prospecter Elles ont pour but d apporter un soutien financier ponctuel au d marrage de la prospection il s agit des assurances prospection de la COFACE 3 Vendre l international comment faire un prix d offre Le prix d un produit sur un march tranger n est pas le prix France transport Il est le r sultat d une d marche rigoureuse int grant l tude des co ts les objectifs commerciaux de l entreprise cr mage ou p n tration l analyse du march en question 3 1 Le co t de revient export complet Incorpore les l ments suivants Co t de production des produits vendus en France frais d adaptation au march pour respecter les contraintes techniques et commerciales droits de douane pour certains produits import s r gime perfectionnement actif Co t de production des produits vendus l export Co t de distribution export co t de fonctionnement du service export et investissements commerciaux l exp
31. morisation compr hension Tests la maison regarder la t l radio un panel pour dire leur opinion 3 Le contr le de l action publicitaire 3 1 Contr le de connaissance Tests du lendemain mesurer travers un sondage demander ce qu il pense de la publicit Connaissance des arguments de vente assimiler le message v rifier le message la m moire Tests des supports de communication l audience Objectif pour l annonceur choisir le meilleur support MARKETING 3 2 Contr le des attitudes Un sondage pour voir l volution quelles attitudes ont les gens 3 3 Contr le du comportement Analyse des ventes pour voir l volution des ventes Recibler retravailler le message Prendre une ville t moin pour v rifier 40 MARKETING LA PROMOTION DES VENTES 1 Les objectifs et cibles de la promotion des ventes 1 1 D finition Objectif pousser le produit vers le consommateur avec diff rentes techniques La promotion s adresse diff rentes cibles le r seau de distribution la force de vente le prescripteur conseiller les acheteurs ou consommateurs Depuis 1999 l tat pr f re mettre en place la promotion de publicit que la campagne de publicit 1 2 Les objectifs de la promotion des ventes 1 2 1 Par rapport aux prescripteurs force de vente r seau de distribution Accro tre le volume des ventes agir avec l image de l entreprise inciter am
32. pour deux raisons conna tre les volumes de vente d un produit les prix de vente les parts de march des diff rentes marques d un segment suivre l volution de la distribution viter les ruptures de stock mesurer les promotions DN disponibilit num rique c est un indicateur DN nombre de point de vente tudi r f ren ant le produit ou la marque nombre total de point de vente 100 DN doit tre sup rieur 80 sinon probl me de rupture de stock DV disponibilit valeur DV CA des points de vente d tenteur du produit dans la famille tudi e CA total de la famille tudi 100 DV doit tre sup rieur 95 D marque connue promo ou casse D marque inconnue vols 1 2 3 Les autres panels Les panels d audience la t l la radio la m diamat 6000 personnes entre 4 ans et plus Les parts d audience suivant la part inf rieur 30 l mission est supprim e La cyberm trie outil qui mesure les internautes 14 MARKETING 2 Les enqu tes multiclients 2 1 Les enqu tes omnibus Ce sont des enqu tes multisujettes et multiclientes l initiative d un institut r alis es date fixe aupr s d un chantillon structur e de fa on identique BV A omnicati omniseniors omnikid d moscopie et mondiobus 2 2 Les enqu tes CESP Centre d Etudes des Supports Publicitaires institut financ par la presse mais aussi par des age
33. produits l exportateur et les revend Son r le est la redistribution Pour l exportateur cela lui permet de mieux g rer les flux de marchandises et de donner une couleur locale aux produits la filiale industrielle ou filiale de production a pour r le le montage de pi ces qui sont import es Il peut s agir galement d une filiale atelier fabrication et r exportation d localisation 71 MARKETING 5 1 3 2 La succursale Extension de l entreprise sur un march tranger Aucune autonomie juridique et fiscale contrairement la filiale Elle est utilis e quand le stockage est n cessaire C est un bureau de liaison une aide la vente banques compagnies d assurances 5 1 3 3 L agent commissionn ou agent commercial Mandataire mais c est l exportateur qui reste le vendeur C est une personne physique ou une soci t charg e d agir pour le compte d une entreprise exportatrice Commer ant ind pendant r mun r par une commission dont le r le est de prospecter et vendre de mani re r guli re N cessit pour l entreprise de bien suivre l agent de s impliquer dans la commission la politique client le 5 1 3 4 Le repr sentant salari Fonction et r le comparable l agent commissionn sinon qu il est exclusif Il s agit la plupart du temps d un Fran ais expatri ou d un local form l entreprise dont le r le est de maintenir une pr sence sur place af
34. rification par tests aptitude l emploi d terminer la nomenclature chaque produit a un num ro qui correspond sa carte d identit Dossier d homologation des produits Fabrication quelles m thodes personnel fournisseurs quels types de contr les Conditionnement du transport et du stockage contr ler l amont de la distribution qui stocke o et comment D terminer les canaux de distribution quels types de masse s lectif ou exclusif essayer de d terminer un plan d image Installation mise en service exploitation maintenance 2 Le syst me de fabrication 2 1 Fabrication unitaire Plut t artisanale fabriqu en TPE Toute Petite Entreprise Dans les produits industriels il est fait en s rie limit e avec moyens techniques modernes et ordinateurs CAO et DAO 2 2 Fabrication en s rie Compos e d un certain nombre d l ments identiques dizaine ou milliers le lot entier subit successivement des diff rentes op rations d usinage voir 1 2 2 3 Fabrication de masse Elle s impose sous forme de cha ne de fabrication M mes tapes que 1 2 mais les investissements sont beaucoup plus importants et les co ts de production sont r duits d localisation 2 4 Fabrication int gr e et sous traitance Quand l investissement est trop lourd les donneurs d ordres font appel la sous traitance Le sous traitant est juridiquement ind pendant du donneur d ordres
35. service de publicit D pend de la taille de l entreprise de la nature du produit et de l importance donn e la publicit Dans les PME c est souvent le directeur commercial ou le chef d entreprise ou une agence 4 2 L agence de pub Elle est charg e de concevoir ex cuter et de contr ler la publicit Largement r mun r e par l annonceur sous diff rentes formes commission sur le chiffre d affaires honoraires L organisation des petites et moyennes agences sont plut t r gionales Elles font soit des op rations soit des tudes et sous traitent une bonne partie des fonctions Son fonctionnement travail en troite collaboration avec son annonceur Elle utilisera l aspect cr ation et conception Elle fera le plan m dia avec l achat d espace dans les supports 4 3 Les supports Ils sont vendus par la direction publicitaire du support soit ils sont sous trait s par une r gie publicitaire 4 4 Les centrales d achats d espace Elles ach tent des espaces publicitaires des prix de gros et les proposent leurs clients 4 5 L organisation des professionnels de la publicit Le conseil national de la publicit cr en 1977 et qui regroupe 3 partenaires les annonceurs les agences de conseils en publicit les m dias MARKETING Les syndicats professionnels AACC Association des Agences Conseils en Communication et PUDA Union Des Annonceurs Les organismes de
36. une dur e de 20 ans Apr s quoi le brevet tombe dans le domaine public et est utilisable par toute entreprise sans qu il soit n cessaire pour celle ci d acquitter des redevances pou utilisation d une licence de brevet 1 5 6 3 Etiquetage Essentiellement produit de grande consommation Objectif fournir des renseignements destination du consommateur tre un support de communication Exemple du code barre GENCOD Groupement d Etude de Normalisation et de CODification est le bureau fran ais de European Association for Numberization qui d pend lui m me de l organisation US Uniform Product Code 3 45567 106825 4 3 code pays 45567 code fabricant 106825 code identification 4 cl 2 Prospecter 2 1 Pr parer la prospection MARKETING Cela revient planifier dans le temps les actions effectuer ch ancier laborer un budget s lectionner les aides administratives d p t de dossier acqu rir des fichiers quels peuvent tre les partenaires CFCE Missions Economiques banque annuaires qualifier ses fichiers prospecter par t l phone et par crit et pr parer la documentation produits catalogues plaquettes traduction Certaines techniques de prospections font appel des sources internes l entreprise d autres des sources fran aises et d autres des sources trang res 2 2 Les techniques de prospection habituelles tudes documentaires revues tudes de
37. 2 Les autres r ductions Par rapport des bar mes Les centrales d achat vont tout faire pour baisser les prix 2 2 Les autres occasions de modulation du prix Possibilit s de n gocier sur frais de transport logistique qui stocke qui transporte d lais de transport types de paiement conditionnement et emballage risque d assurance pour le transport lourde dangereuse prix par zone qui paye le SAV le prix en charge qui fait quoi qui garantit Un prix n est pas uniquement tabli par rapport aux co ts du produit mais aussi tout ce qui va autour 292 MARKETING LA STRATEGIE DE PRIX DANS L ENTREPRISE 1 Les contraintes l gales et r glementaires des prix en France 1 1 Evolution de la r glementation de la libert des prix La loi Royer en 1973 pour la publicit mensong re d fense des prix des grandes entreprises sur les petites entreprises et la loi Scrivener en 1978 pas de vente perte v rifier le d lai de d cision de 7 jours sont utilis s pour d fendre la concurrence et r gler les probl mes de crise Certains endroits cependant ne bougent pas TVA des restaurants La loi Lang prot ge les libraires et les disquaires des grandes surfaces la FNAC ne respecte pas cette loi et paye chaque ann e une amende Il existe des prix sp cifiques pour l lectricit le p trole l alcool et la cigarette 1 2 Le r gime de la libert des pri
38. 2 Peut on exporter Ce n est pas seulement vouloir exporter mais aussi s en donner les moyens Donc avant tout faire le bilan de ses forces et faiblesses ma trise des techniques exports langues trang res parl es il peut tre n cessaire de recruter personnel export recruter syst me informatique et comptable permettant la saisie en plusieurs monnaies avec prises en compte des incoterms l entreprise peut elle r agir vite lors de besoin d adaptation quelles sont les ressources financi res disponibles ou qui peuvent tre d gag es L introduction sur un march export ne se fait jamais sans un certain investissement financier remise suppl mentaire sur prix de vente tarifs financement d un stock chez le distributeur importateur participation des salons implantation d une filiale ou d un bureau commercial 1 3 Comment exporter Essentiellement en r alisant les adaptations n cessaires au niveau tout d abord de l entreprise puis du produit pour r pondre aux besoins du march Un diagnostic de l entreprise implique un diagnostic de production et produits Les produits doivent tre adapt s au march Tendance une europ anisation des produits Sinon adaptation longue et co teuse Pourquoi le produit a t il eu du succ s en France absence de concurrence SAV irr prochable Un diagnostic de la distribution est galement indispensable L entreprise est elle s
39. 3 La qualit du produit 3 1 La notion de qualit 3 1 1 Significations Qualit ou conformit On ne peut concevoir la qualit d un produit sans la rattacher l usage que sera fait du produit La qualit est subjective MARKETING Qualit ou qualit Il y a diff rentes qualit s suivant les diff rents usages qu on va en faire mais les prix seront diff rents Qualit technique ou conomique Elle tient compte uniquement de la disponibilit du produit et du prix c est le facteur qualit prix 3 1 2 La relativit de notion de qualit Suivant le temps et le lieu grosse diff rence entre les voitures des ann es 60 et celles d aujourd hui La qualit change les m thodes les exigences le go t des clients les mati res premi res ont chang Suivant les utilisateurs exigences et design 2 types de qualit grand public et industrielle 3 2 La gestion de la qualit En principe c est le client qui d finit la qualit mais il n est pas forc ment comp tent pour juger de la qualit des produits Aujourd hui l entreprise tablit la loi des 7 z ros 0 accident 0 d faut 0 d lai 0 m pris 0 panne 0 papier 0 stock Deux qualit s qualit per ue et qualit du produit La non qualit e a un prix pour l entreprise D marche de qualit dans l entreprise mise en place un service qualit Cercle de qualit r union
40. Affichage local pour la r gion tr s avantageux 2200 pour 15 jours 6 2 Diff rents types d affichages Grand Format 4 3 Affichage moyen urbain appel Sucettes dans abribus ou Colonnes Morris Affichage urbain transport m tro SNCF bus Affichage urbain rural n existe quasiment plus Affichage urbain mobile avion h lico zeppelin 6 3 Caract ristiques M dia tr s puissant tr s s lectif g ographiquement le moins cher mais il faut cr er une bonne affiche pour que a marche 7 Radio De Gaulle cr ORTF avec l objectif d viter les d bordements l information politique d encadrer l information et d viter l anarchie De Gaulle a r sist aux radios p riph riques Europe 1 RLC RTL avec des radios priv es financ es par la publicit des grands groupes ou des sponsors Avant les entreprises publiques avaient le droit de faire de la publicit En 1981 lib ration de la radio par Mitterand et autorisation des radios libres Seuls les radios libres des groupes financ s sont rest es ce sont des radios priv es La lutte se fait au niveau local Les radios p riph riques concentrent le plus de publicit Les radios p riph riques plus la t l vision concentrent le plus d argent Au moment des prime time contr l s par le CSA la publicit co te ch re 8 Cin ma 2 circuits M diavision et Gaumont La publicit revient au cin ma le budget se d veloppe es
41. Fort Faible Production de liquidit s L id al est que les domaines g n rateurs de liquidit s financent les domaines g n rateurs de croissance En cas de d s quilibre on risque de se retrouver face un portefeuille ob se ou an mique 2 2 Les approches organiques de Mc Kinsey et Arthur D Little Les principales diff rences des 2 approches sont les suivantes au niveau de l attrait de l industrie Arthur D Little le d termine en fonction du cycle de vie et Mc Kinsey sur une chelle faible moyenne forte Par contre les 2 cabinets d analyse se rejoignent sur la position concurrentielle ensemble des atouts quantitatifs et qualitatifs que poss de l entreprise face ses concurrents On d termine alors la position de l entreprise sur une chelle allant de marginal dominante TA MARKETING la matrice de Mc Kinsey est utilis e par de grands groupes comme Schell ou General Electrics Les crit res d utilisation sont l int r t du secteur et la position concurrentielle 3 Fixer des objectifs commerciaux an fonction de chaque DAS 3 1 Les points d appuis pour se fixer des objectifs augmentation du chiffre d affaires croissance de la part de march marge commerciale brute d veloppement de nouveaux produits 3 2 Qualifier les objectifs Pour tre efficaces ces objectifs doivent tre hi rarchis s quantifi s en valeur absolue et relative tout en incluant des
42. Le d roulement de l action V rifier l approvisionnement mettre en place des outils statistiques 3 2 3 Le suivi de l action Le taux de r demption co t total nombre de coupons retourn s Analyse des ventes panel Secodip 49 MARKETING L URBANISME COMMERCIAL 1 Domaines de l urbanisme commercial 1 1 Les origines De 1050 1973 les gens se sont install s en dehors des grandes villes exode rural Le d veloppement des m nages est beaucoup plus courant Equipement des m nages D colonisation plus migration ont d velopp des ZUP Zones Urbaines Prioritaires 1 2 Les objectifs 4 objectifs r partir harmonieusement et quilibrer les quipements commerciaux sur l ensemble du territoire redynamisation des centres villes revitalisation des quartiers d favoris s lutter contre le d veloppement anarchique des zones commerciales 1 3 Les intervenants 5 intervenants l Etat avec les lois loi Gaillard sur les marges arri res les collectivit s locales avec le d veloppement des emplois les d partements qui s occupent de la voirie les grands groupes de distribution avec Saint Etienne Casino et Evry Carrefour mondial les commer ants influencer la ville pour d velopper plus afin de faire vivre le centre ville Ils s organisent en groupe p me 2 Les centres commerciaux Piliers de l urbanisme commercial Ensemble de commer ants
43. MARKETING INITIATION AU MARKETING 1 Qu est ce que le marketing 1 1 D finitions Kotler C est satisfaire les besoins et les d sirs des consommateurs mieux que le concurrent Journal Officiel C est l ensemble des actions qui dans une conomie de march ont pour objectif de pr voir ou de constater et le cas ch ant de stimuler susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telles cat gories de produits ou de services et de r aliser l adaptation continue en appareils productifs et commerciaux d une entreprise ainsi d termin e 1 2 L tat d esprit la d marche la technique L tat d esprit est fond sur la logique du besoin et la satisfaction La d marche est l analyse constante des besoins et des d sirs de la client le Les techniques sont nombreuses et font appel diverses m thodes 2 La d couverte de la culture commerciale 2 1 L volution des concepts Concept de production Ford Concept de vente trop de concurrence donc appel aux vendeurs Concept de marketing pour faire face aux nouveaut s 2 2 Le plan de march age Toute d cision prise dans la politique produit va tre obligatoirement report dans les autres 3 Le consum risme ou la consommaction 3 1 Les origines Ralph Nader premier avocat du consum risme a port plainte contre General Motors et a gagn A la suite John Fitzerald Kennedy a cr e les 4 droits du consommateur l
44. PCB mesure le plan m dia 2 3 Mod le Morgenstern Tente de mesurer la p n tration m morielle D terminer un coefficient B pour diff rents m dias B de la radio 5 B de la quadrichromie 4 couleurs 10 B d un spot t l de 20 secondes 15 B du cin ma 70 3 Le contr le de la diffusion et de l audience 3 1 OJD Office de Justification de la Diffusion contr le le tirage et la diffusion r elle des publications 3 2 CESP 34 MARKETING Centre d Etudes et des Supports Publicitaires essentiel pour tablir le plan m dia calculer des tarifs publicitaires 3 3 M dia m trie Mesure l audience de la radio et de la t l vision Audimat mesure l audience par foyer M diamat mesure l audience par individu 3 4 BVP Bureau de V rification de la Publicit v rifier si la publicit est loyale v ridique et saine Si elle respecte la d ontologie Travaille avec l IREP Institut de Recherche d Etudes Publicitaires 3 5 Les instituts d audience SECODIP SOFRES et NIELSEN 4 Presse 4 1 G n ralit s Existe depuis la 2 guerre mondiale Inscrits la constitution libert de la presse 4 2 PQN Figaro Le Monde L Equipe France Soir La Croix L Ev nement Les Echos La Tribune L Humanit Une annonce publicitaire dans une Presse Quotidienne Nationale vaut entre 15000 et 76000 Actuellement en grosses difficult s
45. as utiliser la traite pays germaniques anglo saxons NB aujourd hui la traite papier est relay e par un traitement informatique de la traite qui ne circule plus mais qui est t l transmise depuis le client la banque du fournisseur via la banque du client par syst me informatique Le co t de traitement est pass de 2 5 moins de 0 50 La traite papier reste entre les mains du client avec la facture 4 1 2 Le billet ordre Le tireur est un d biteur il s engage payer Le billet ordre est une promesse de paiement C est l acheteur donc le d biteur qui a l initiative du paiement ce que le vendeur pr f re viter Si ce moyen de paiement est relativement utilis en France par les grands groupes industriels ou de distribution il est tr s peu utilis et m me d conseill l international car il y a risque d mission risque d erreur au niveau du montant ou de la date d ch ance D autre part comme la traite tr s peu d trangers connaissent l utilisation des effets de commerce fran ais Seuls les gros contrats l international gros ensembles industriels biens d quipement peuvent tre pay s par BAO Dans ces cas le fournisseur d termine l avance dans le contrat de vente la valeur et les ch ances de chaque BAO contrat MT et LT 4 1 3 Le ch que limit 38 000 en France pour le fran ais qui paie en ch que l tranger au del
46. avoir des secteurs de vente et des r gions de vente de taille identique Certains secteurs seront beaucoup plus vastes que d autres et par ailleurs le CA r aliser sera adapt au potentiel de la r gion Les secteurs doivent tre de potentiel gal afin de permettre chaque vendeur les m mes possibilit s de gain Par ailleurs le secteur doit tre rarement modifi pour viter des probl mes de r mun ration des vendeurs et pour permettre la fid lisation d une client le 2 1 3 Choisir un d coupage selon des crit res qualitatifs Selon la typologie de la client le grande distribution administration collectivit s locales petits commer ants distribution sp cialis e Appels d offres la demande du client Adjudicateur qui choisit pour le client Soumissionnaire quand une entreprise d pose une offre Adjudicataire si elle est choisie Selon la nature et la sp cificit de la client le et des produits Fr quence des visites 2 2 Calculer le nombre optimal de vendeurs i un ja j MARKETING Cela revient d terminer combien il faut de vendeurs pour assurer avec efficacit la couverture d une r gion ou d un secteur de vente D terminer le nombre de clients donc le nombre de visites r aliser pour l entreprise par an lt D terminer le nombre de visites que peut faire un commercial par an nombre de clients actuels nombre de prospects
47. cin ma volution de 3 entre 2001 et 2002 affichage volution de 3 85 entre 2001 et 2002 grands formats perdent norm ment 6 transports 3 4 mobiles urbains 1 autres 4 7 presse volution de 2 87 entre 2001 et 2002 presse quotidienne 18 2 presse quotidienne nationale 10 presse quotidienne r gionale 2 autres presses 3 21 Total des 5 m dias baisse de 0 49 1 2 Recettes des publicit s par rapport aux hors m dias Grand gagnant avec une volution de 1 2 2 D finitions techniques 2 1 Tirage C est le nombre d exemplaires imprim s Diffusion nombre d exemplaires vendus Mesur par l office de diffusion OJD est un proc s verbal sign par l expert comptable Audience ensemble des personnes qui sont en contact avec le support Audience utile fraction de l audience totale qui appartient la cible l ment important pour acheter un espace publicitaire Duplication de l audience ensemble des individus qui appartiennent la fois l audience d un support et d un support B 2 2 ODV ODE et PCB Occasion De Voir le fait qu un individu a vu votre publicit Occasion D Entendre le fait qu un individu a entendu votre publicit Point de Couverture Brute peut tre d fini par le nombre d exposition ODV ODE PCB des couvertures r p tition moyenne nombre de contacts population cible 100
48. de collationnement des offres dans lequel seront r unis tous les l ments de comparaison Chaque param tre est not et pond r selon l importance que lui accorde l entreprise L id al serait que le fournisseur choisi soit celui qui obtient la note la plus lev e ce qui est souvent le cas mais parfois un cart subsiste entre l offre et la demande d o la ren gociation n cessaire 3 2 La n gociation 3 2 1 La pr paration de la n gociation Essentielle elle rejoint la n gociation vente dans la mesure o elle doit tre rigoureuse et compl te L acheteur se doit de se fixer des objectifs ensemble des param tres atteindre d terminer sa marge de man uvre zone de troc dans laquelle se prendra la d cision suite une n gociation choisir une strat gie appropri e au type d achat au contexte de l entreprise L acheteur doit n gocier par tiroirs pour l obtention d avantages A ce niveau la n gociation entre acheteur et vendeur m me si tous les deux doivent arriver un compromis diverge dans la mesure o le vendeur lui aura pour objectif de n gocier globalement et de verrouiller chacune des concessions 3 2 2 La n gociation C est le d roulement de l entretien de vente vu sous l angle de l acheteur Les grandes phases sont l entr e en mati re pr sentation dur e impartie ordre du jour reformulation de l objet de la n gociation la di
49. de l information Race couleur religion votre appartenance politique votre tat de sant vos d viances sexuelles sont bannir dans un fichier Cookies mini fichiers cach s qui va enregistrer votre adresse IP Spieware espion Firewall anti hackers sise MARKETING Veiller s informer des nouvelles lois en vigueur La loi Scrivner tous les jeux doivent tre gratuits sans obligation d achat Les lots doivent tre d crits avec pr cision taille poids couleur la quantit la valeur 3 Comment utiliser les m dias du marketing direct 3 1 Conna tre les supports de marketing direct Publipostage une lettre porteuse est compos e de 3 l ments dont une enveloppe recto verso avec slogan une lettre un d pliant avec coupon r ponse Phoning on peut faire des tudes des sondages Techniques de plus en plus utilis par les centres d appels Asile Colis uniquement utilis en VPC prospectus C est une petite entreprise qui va utiliser la logistique de la VPC pour faire passer un message Bus mailing plusieurs entreprises qui sont pr sent s sous forme de cartes postales ISA Imprim Sans Adresse utilis par certains secteurs distribu s par la poste Coupon Presse texte pour produit plus coupon r ponse T l copie tr s utilis en B To B R seaux Online minitel pas de sons ni d images et Internet son image ou texte obtenir email commande rapidement
50. de 7 600 attest de la r gularit et de l exigibilit du paiement aupr s des interm diaires Inconv nients importateur n est avis qu r ception du ch que d lai port d lai d encaissement 16 30 jours entre la France et l Etranger au pr alable encaissement sauf bonne fin garantie de paiement non assur e De plus l acheteur peut faire librement opposition Solution ch que certifi certified check D lai de pr sentation p rim au bout de 3 ans 8 jours en France la banque bloque la provision 20 jours en Europe ou riverain m diterran en jusqu expiration du d lai de pr sentation 70 jours autres 66 MARKETING prescription du ch que au del de 3 ans Autre solution ch que de banque cahier check mis par une banque sur instruction de l importateur Il y a garantie de paiement mais seul le risque commercial est couvert pas le risque politique Un ch que certifi ne couvre pas contre le risque politique non plus 4 1 4 Le mandat poste international 3 formes mandat ordinaire mandat de versement un compte postal mandat t l graphique peu utilis car limitation g ographique et limitation des montants en dessous de 229 mois aucune formalit n est exig e Avantages s curit rapidit souplesse pour le particulier qui est l autre bout de la terre et souhaite recevoir de l argent
51. de gens qui ne travaillent pas entre eux afin de faire prendre conscience au personnel du risque de la non qualit Prise en charge de la qualit dans l entreprise AFNOR neutre et regard ext rieur sur l entreprise mise en place et organisation des cercles de qualit 3 3 Le contr le de la qualit Beaucoup de professions s organisent pour mettre en place une charte de qualit Agroalimentaire VE Label Rouge Electricit Promotelec Gaz PFG P trole Fioul Gaz AFAQ Association Fran aise pour l Assurance Qualit ISO International Standard Organisation Au niveau des distributeurs ou des utilisateurs mise en place d une politique de qualit satisfait ou rembours change 99 MARKETING LA PRESENTATION DU PRODUIT 1 L identification du produit 1 1 Le nom L identit d un produit c est d abord le nom qui le d signe 1 1 1 D finition l gale La loi va introduire un l ment qui va permettre au consommateur de ne pas tre tromp On la trouve beaucoup dans les denr es alimentaires beurre prot ge le processus de fabrication 1 1 2 Les codes d usages professionnels On le trouve surtout dans l alimentaire Ils sont garantis par des organismes professionnels 1 2 L tiquette C est la v ritable carte d identit du produit conseils poids quantit ingr dients mode d emploi recyclage adresse d entreprises service consommateurs lieu de fabr
52. documentation et de recherche CESP Centre d Etudes des Supports de la Publicit et l IREP Institut de Recherche et d Etudes Publicitaires Les organismes contr les la BVP Bureau de V rification de la Publicit Association r gie par la loi de 1901 Dans le chiffre d affaires annonceurs publicitaires et INC Il a pour objectif de prot ger le public les industriels les publicitaires contre la publicit mensong re d loyale Loi Roger L OJD Office de la Justification de la Diffusion A pour objectif de v rifier la diffusion r elle des diff rentes publications proc s verbal sign par l expert comptable Permet d avoir mois par mois les ventes kiosques par abonnement promotionnelles et invendus Le CSA dirig par un pr sident Mr Baudis lu par Mr Chirac Le r le d termine le nombre de coupures publicitaires possibles dans une mission de t l vision et le temps que chaque cha ne peut consacrer la publicit TF1 M6 Canal Plus sont pay s par la publicit Les cha nes de France T l visions sont pay es par la redevance MARKETING LA COMMUNICATION 1 Communication m dia publicit 1 1 Recettes des publicit s par rapport aux m dias 5 grands m dias Internet D penses de communication des annonceurs en 2002 radio volution de 9 13 entre 2001 et 2002 dont radio nationale 11 6 et radio locale 5 5 t l vision volution de 1 8 entre 2001 et 2002
53. e des coefficients de pond ration la prise de d cision valuer tous les choix v rifier le SAV le co t de livraison les garanties les paiements l valuation post achat sentiment de satisfaction ou d insatisfaction Il est important de pousser le client avoir un avis favorable il doit tre fid lis MARKETING ETUDES QUANTITATIVES ENQU TES PAR SONDAGE 1 D finition des objectifs de l enqu te Qu est ce que je veux savoir V rifier le plan de march age les 4 P Constituer un chantillon Quel est le besoin de l entreprise 2 La constitution d un chantillon 2 1 La population m re de l chantillon L enqu te est exhaustive L objectif est d obtenir un chantillon repr sentatif de la population Peut on identifier nominativement chaque individu 2 2 Le calcul de la taille de l chantillon n t 2 PQ e 2 n taille de l chantillon t 2 4 c est la table du seuil de confiance e erreur marge que l on s autorise PQ population tudi e toujours gale 100 Si on n a pas PQ cela signifie que P 50 et Q 50 La m thode non probabiliste est utilis e lorsqu on ne peut pas num roter La m thode des quotas est utilis e afin de r duire la population m re La m thode des itin raires chaque enqu teur doit avoir le plan de la zone concern e siB MARKETING LES AUTRES TYPES D ETUDES QUANTITATIVES 1 Les panels
54. e droit la qualit du produit le droit l information le droit la s curit le principe de pr caution le droit au libre arbitre loi anti trust en USA loi anti monopole en France Il permet de ne pas porter plainte donc d tre partie civile En 1966 cr ation de l institut nationale la consommation INC En 1976 cr ation du secr tariat d tat la consommation De Gaulle cr e l INC afin d viter les conflits am ricains Consum risme sa vocation est de d fendre les int r ts du consommateur face aux producteurs ou aux distributeurs de faire en sorte que les produits et les services qui leurs sont propos s aient une information adapt e et d apport une rationalisation des comportements d achats D apr s Kotler c est un mouvement social qui cherche accro tre les droits et la force des acheteurs vis vis des vendeurs 3 2 Les organisations Ces organismes familiaux sont des groupes de pressions pour faire pression sur des marketings trop agressifs Titeuf Les organismes publics et parapublics comme l INC organisme public mais depuis 1981 et Mitterand il est devenu parapublic car c est une association d activit s commerciales et industrielles Au d part le Pr sident de la R publique nommait le Pr sident de l association INC ee MARKETING mais Mitterand en 1982 a d clar qu on subventionnerait moins mais qu on produirait plus ce qui amena un
55. e g ographique Ces deux formules n ont en g n ral pas sign de contrat crit L importateur exclusif a sign un contrat d exclusivit commerciale et g ographique qui implique qu il effectue diff rentes t ches li es la vente et au service Obligation d achat de stock minimum 5 1 1 2 Les SCI Soci t s de commerce international en g n ral fran aises sont des interm diaires n cessaires dans certains pays Japon Danemark Pays Bas Allemagne Elles prennent en charge l op ration d exportation dans son ensemble ach tent ferme liminent le risque de non paiement et le risque commercial 5 1 1 3 Les SGE Soci t s de gestion l exportation interviennent comme des commissionnaires export Elles prennent en charge la d marche export de mani re r guli re et sont li es par contrat de mandat avec l exportateur 5 1 1 4 L exportation indirecte Assimil e une internationalisation passive car se distingue deux cas de figure la sous traitance industrielle production d entreprise incorpor e dans des produits export s par l acheteur le contrat d ing nierie le ma tre d uvre tranger va s lectionner des entreprises fran aise pour la r alisation sous son contr le d une partie des fournitures ou des prestations Ce n est pas de l export 5 1 2 Vente en coop ration ma trise partielle Partage des risques et des responsabilit s entre les contractants Moindre implication mais
56. e ind pendance financi re par rapport l Etat Son principal concurrent est l UFC Union F d rale des Consommateurs Autres organismes DGCCREF Direction G n rale de la Concurrence et de la Consommation et de la R pression des Fraudes Elle est en lien avec tous les minist res Il y a l instauration du principe de pr caution d s qu il y a des risques L AFNOR a mis en place dans l entreprise des cercles de qualit avec pour objectif de faire respecter la norme NF La norme CE est la norme europ enne d clar sur l honneur On la trouve surtout sur les jouets ISO International Standard Organisation norme qui permet de vendre l internationale plus particuli rement pour l industrie La Chambre du Commerce et de l Industrie qui s en occupe dans la r gion avec l assurance qualit qui met en place la norme L AFET est l Agence Fran aise pour l Etiquetage Informatique Organismes internationaux et europ ens BEUC Bureau Europ en d Union des Consommateurs CES Conf d ration Europ enne des Syndicats COFCE Conf d ration des Organismes Familiaux des Consommateurs Europ ens MARKETING LE MARKETING DANS L ENTREPRISE 1 Comment organiser l entreprise pour appliquer le marketing Directeur G n ral Directeur Directeur Directeur Directeur Produit Marketing Ressources Humaines Financier Service Chef Produit SAV Responsable Service Etude de ou Cha
57. e se caract rise par sa proximit sa nettet son contenu sa valorisation l vocation qu elle suscite entreprise suivant l ensemble des services offert la client le qui en fait sa r putation 3 Les composantes de la communication commerciale 3 1 La publicit Elle emprunte tous ce qui est canaux de communication de masse t l radio presse cin ma affichage C est la publicit m dia La publicit est long terme safe MARKETING 3 2 La promotion des ventes C est l ensemble des techniques utilis es exceptionnellement dans la vie d un produit pour un public d termin consommateurs distributeurs force de vente prescripteurs afin de d velopper court terme des ventes 3 3 La communication institutionnelle 2 objectifs communiquer en interne communiquer en externe Les deux se font avec la relation publique le parrainage et ou le m c nat Elle a pour objectif de construire une image valorisante de l entreprise Le parrainage peut financer une quipe une personne une f d ration Le m c nat agit plus en interne pour la valorisation du personnel 3 4 La communication directe Voir MARKETING DIRECT 4 Les partenaires de la communication publicitaire 4 1 Les publicitaires chez l annonceur 4 1 1 Les responsables de la publicit La publicit doit tre dirig e par le directeur mercatique le chef produit ou le directeur commercial 4 1 2 Le
58. er l ch ance La banque du client se substitue lui et paie le fournisseur Cette m thode permet aux partenaires commerciaux d avoir une technique de garantie de paiement plus souple et beaucoup moins co teuse qu un cr dit documentaire classique Son utilisation progresse au d triment du Credoc 5 Se d velopper l international Pour l entreprise mettre en place son r seau de vente l export c est apr s avoir tudi la distribution et choisi son canal de distribution ce qui peut intervenir apr s la phase dont nous allons parler d cider si elle souhaite avant tout ma triser ou non la politique commerciale mise en uvre dans les diff rents pays 5 1 Analyser les diff rentes strat gies possibles 5 1 1 vente par interm diaires En g n ral un contrat lie l exportateur et le repr sentant La politique prix produit est fix e par l exportateur mais le contr le est toutefois limit L exportateur ne conna t pas suffisamment le march Les d cisions en mati re commerciale sont prises par l interm diaire qui n est li l entreprise exportatrice que par un contrat de vente 5 1 1 1 Importateur et concessionnaire Ach te et revend les produits pour leur propre compte C est lui qui supporte le risque de non paiement L importateur distributeur est un commer ant qui agit pour son propre compte et pratique la marge qu il veut Le grossiste importateur est soumis une limit
59. es aux produits tudi s et directement aux concurrents march de l informatique Le march g n rique l ensemble des produits satisfaisant le m me besoin Le march du substitut l ensemble des produits diff rents du march principal mais satisfaisant les m mes besoins Le march compl mentaire l ensemble des produits auxquels recourt le march principal 1 1 2 Les autres types de march Le march amont et aval amont avant la production comme les mati res premi res aval apr s la production comme les grossistes les distributeurs les utilisateurs etc Le march selon l amplitude g ographique local r gional national global international les deux r unis Le march en fonction du cycle de consommation le premier quipement renouvellement remplacement 1 2 Les diff rents acteurs OFFRE Fournisseurs producteurs fabricants Distributeur DEMANDE Client agent d influence Environnement conomique politique d mographie technologique socioculturel La veille technologique a pour but d observer la concurrence la strat gie commerciale 1 3 L volution du march 1 3 1 Les informations recherch es Demande volution g ographique des segments de march r partition des secteurs g ographiques saisonnalit qui consomment qui ach tent les prescripteurs agents d influence comportement d
60. es services 1 2 Organiser les achats Selon la taille de l entreprise le service achat sera plus ou moins structur Dans la majorit des PME ou TGE il existe de v ritables services achats Dans les TPE c est beaucoup moins vident souvent le chef d entreprise assume le r le d acheteur En fonction de l ch ance des achats on distinguera les t ches long terme moyen terme et court terme qui correspondent deux sous fonctions la mercatique des achats long terme gestion des ressources mat rielles de l entreprise long terme objectifs strat giques les achats moyen terme acquisition de ressources mat rielles de l entreprise Elaboration de la politique achat et du budget Fixation des objectifs valuation et n gociation avec les fournisseurs Dans les entreprises commerciales n goce l organisation des achats volue essentiellement vers le regroupement Seul le volume peut faire baisser le prix En cons quence apparaissent diff rents groupements dont les objectifs en termes d achats sont non strat giques club concerne des achats peu strat giques permet de b n ficier de conditions pr f rentielles sans minimum de commande Peu nombreux centrale d achats concerne achats en volume mais 80 des achats doivent passer par la centrale strat giques groupements d achats faire du volume sur les approches tout en b n ficiant de conditions prix d tails qualit
61. eut tre garant de la garantie 3 L esth tique et la stylique MARKETING 3 1 L esth tique du produit L esth tique est d abord historique Gr ce C est l art du beau 3 2 La stylique du produit Conception d un produit la r ponse au besoin et l esth tique En 40 ans le design est rentr dans la grande distribution Le design volue ce qui tait beau il y a 15 ans ne l est plus aujourd hui Le design c est la forme le volume et les tendances personnalisations culturelles religieuses Design fran ais Stark 4 Le conditionnement et l emballage Obligatoire Pas obligatoire Unit de masse Marque Date de fabrication produits tr s frais Photos Date limite de consommation DLC ind l bile Producteur ou distributeur Promotions Conditionnement Garantie SAV Ingr dients Valeur nutritive Mode d emploi en fran ais Gamme Registered ou TM Trade Mark ou Copyright Recyclage Eco emballage reverse ses fonds aux collectivit s locales qui ont un programme de recyclage 2 centimes d euro par paquet Identification du produit L emballage est un outil de communication On communique avec le design Obligation de faire des pictogrammes En 40 ans le libre service s est d velopp La premi re enveloppe qui entoure le produit ce sera le conditionnement Il a pour but de le prot ger L emballage est la deuxi me enveloppe du prod
62. hniques sp cifiques l export 4 3 1 Le compte centralisateur C est un montant de non r sident qui peut tre tr s int ressement pour un exportateur traitant de nombreuses op rations de faibles montants Ce compte est alors cr dit par virements ou des remises de ch ques Gr ce ce compte le vendeur peut gagner jusqu un mois de tr sorerie et diminuer les frais d encaissement par un rapatriement plus important Ce syst me fonctionne tr s bien aux Pays Bas tr s appr ci en Allemagne et fortement conseill au US 4 3 2 La remise documentaire Ou encaissement documentaire ou contre document M canisme l envoi pr c de le paiement exportateur exp die ses marchandises il donne sa banque une lettre d instruction les documents commerciaux tout document exig par les autorit s du pays ou par les clients L op ration de remise documentaire pr sente 2 caract res essentiels 4 3 2 1 Premi re caract ristique Les documents contre paiement D P L acheteur est invit r gler les documents qui lui sont pr sent s par une banque alors que la marchandise n est pas arriv e 4 3 2 2 Deuxi me caract ristique Les documents contre acceptation l acheteur peut prendre possession des documents soit en acceptant une traire tir e sur lui et payable une date ult rieure Avantages est souple pas d obligation particuli re en mati re de d lais de livraison ou de docu
63. i Il faut alors se pr munir contre le risque de non paiement 4 2 Les techniques particuli res L encaissement simple comporte un risque important car l initiative du r glement appartient enti rement au client d o la n cessit de se pr munir contre le risque de non paiement 4 2 1 La lettre de garantie bancaire la banque s engage garantir le paiement des factures mises jusqu au niveau d un certain encours pr vu par la banque en fonction de la tr sorerie de son client la lettre de garantie bancaire ne vous prot ge pas contre un non paiement pour cause de litige commercial ex produit non conforme la commande pass e par l acheteur 4 2 2 Le contre remboursement ou cash on delivery Cette technique de paiement qui permet au vendeur de r cup rer le paiement d une livraison par l interm diaire du transporteur tr s pratiqu e en France en cas de client douteux est tr s peu utilis l international car elle donne au transporteur final de la marchandise un mandat d interm diaire 6T MARKETING financier Les transitaires n aiment pas assumer ce r le en raison de l loignement g ographique entre le fournisseur et son client mais galement en raison de la cha ne des interm diaires de transport possible De plus il n est pas s r que le client accepte la marchandise pr sent e par le transporteur final d o la n cessit d assurer le rapatriement 4 3 Les tec
64. iale acheteur celui qui va proc der l achat peut tre n importe qui l utilisateur celui qui va se servir du produit achet sans tre n cessairement l acheteur 2 2 Les diff rentes situations d achat possibles En regardant la publicit on va d cider qui on veut toucher parmi les personnes cit es en 2 1 Il existe 2 types d achat l achat banal achat non r fl chi routinier r p titif pas besoins d informations sur le produit faible influence de la marque lachat anomal achat r fl chi degr d implication fort nature de l achat inhabituelle besoins d informations tr s forts possibilit d avoir de nombreux intervenants dans la d cision L achat impulsif ne rentre dans aucune de ces cat gories il peut s apparenter un achat banal ou anomal On le fait sans r fl chir par impulsion ou sur un coup de c ur 2 3 Les tapes du processus de d cision d achat Elles sont r parties en 5 la prise de conscience d un besoin il est exprim aupr s des proches peut tre latent conscient ou inconscient Un tat de tension qu on essaye de faire dispara tre la recherche d informations li e au marketing Gr ce un vendeur conseill des sources personnelles ou l exp rience l valuation des diff rentes solutions possibles faire du l che vitrines avantages inconv nients de chaque produit Mettre des crit res de choix en place ainsi qu
65. ication date de p remption origine code barre 1 chiffre pays 6 chiffres suivants identification pays 6 derniers chiffres distributeurs Obligatoire depuis 1972 d nomination de vente raisons sociales composition pays d origine quantit date La r glementation est tr s importante au niveau du prix qui est en fonction de l unit de mesure 2 La marque 2 1 Le choix de la marque R flexe n avec le 20 si cle La marque est venue du fait de la concurrence trop importante Noms patronymiques Michelin Les Parrains Noah Les termes quelconques OMO Les chiffres le 9 le 7 Les chiffres et textes 3M Label 5 Un slogan logo La marque ne doit tre ni g n tique ni descriptive ni d ceptive La marque doit tre lisible m morisable positive s ductive humoristique internationalisable 2 2 La protection de la marque Les marques sont d pos es l INPI Institut National de Propri t Industrielle qui donne droit sur le march fran ais valable 10 ans si on l utilise 5 ans si on ne l utilise pas Au niveau international il existe l OMPI Organisation Mondiale de Propri t Industrielle qui se trouve Gen ve la convention de Paris 100 pays la convention de Madrid 92 pays 2 3 Les fonctions de la marque Communication cr ation de l image de marque c est la repr sentation du produit dans l esprit du consommateur Cr ation de la valeur La marque p
66. in de garantir un suivi 5 1 3 5 La vente directe Livrer directement depuis la France le consommateur ou l utilisateur final Application tr s limit e probl mes logistiques Difficile de faire progresser la client le sans prospection d autant plus que le march est loign 5 2 Comment choisir Essentiellement selon les ressources financi res et structurelles de l entreprise La vente par interm diaire permet un d marrage l export moindre co t en termes de structure moyens humains et financiers et en mati re de r seau Mais l exportateur ne ma trise que partiellement voire pas du tout la distribution de ses produits De plus en cas de contrat crit ou de courant d affaires tabli il peut s av rer long difficile et co teux d avoir changer de mode de distribution La vente en coop ration peut constituer une formule int ressante pour des entreprises aux comp tences et aux ressources limit es Elle permet un d marrage de l internationalisation voire un d veloppement Attention toutefois choisir de bons partenaires La vente en ma trise compl te est la meilleure formule pour ma triser sa distribution l international Encore faut il que l entreprise en ait les moyens humains et financiers Ce n est pas toujours possible probl mes juridiques li s au pays D autre part cela entra ne une implication totale de l entreprise sur plusieurs ann es dont les cons quences financi re
67. ion PME avec peu de moyens gammes de produits tr s troites Concentrent leurs domaines sur une niche un DAS MARKETING 4 2 Les strat gies inter industrielles 4 2 1 La strat gie d int gration 4 2 1 1 L int gration horizontale Revient constituer un ensemble d entreprises autour d entreprises qui travaillent sur le m me domaine 4 2 1 2 L int gration verticale Les entreprises qui constituent le groupe ont des activit s compl mentaires alimentaire 4 2 2 La strat gie de diversification On part d une strat gie d int gration verticale pour ma triser les march s amont et val mais ensuite la volont de croissance de l entreprise va la pousser vers une strat gie de diversification 4 2 3 La strat gie d internationalisation Voir Carrefour 5 Etablir un choix strat gique 5 1 Le choix du march age Reprendre les 4P qui constituent les 4 champs de d cision op rationnelle 5 1 1 Le produit D finir ses caract ristiques le choix du niveau de qualit la stylique la marque la conception de l emballage et du conditionnement l laboration de la gamme et de l assortiment les services et la programmation des innovations 5 1 2 Le prix Fixer le prix choisir une strat gie d finir un bar me d cart et laborer des conditions de paiement et de cr dit 5 1 3 La distribution Choisir les canaux de distribution d finir la politique d aide au r seau faire des ch
68. les lois et les r actions des clients 2 2 Les strat gies fond es sur les niveaux de prix 3 strat gies strat gie des prix bas ou p n tration l objectif est de toucher un maximum de consommateurs Elle d pend de l lasticit de la forte concurrence mais aussi du prix et de la demande strat gie des prix lev s ou d cr mage de march entreprises qui vendent des produits de luxe ou de haute qualit mais aussi lorsqu on a une politique de marque strat gie de prix diff renci e l entreprise peut avoir pour certaines cat gories de clients des prix bas Baisser les prix peut para tre bizarre pour les clients et ils peuvent se d tourner du produit 90 MARKETING 2 3 Les strat gies fond es sur l chelle des prix Elle se traduit par des gammes de produits vari s des distributeurs diff rents qui vont d finir le prix par rapport l assortiment le prix cible qui va correspondre aux clients Techniques avoir le prix d appel sur les premiers mod les ou le mod le bas de gamme mais pour tre l gal afficher partir de un certain nombre de mod les autour du prix d acceptabilit 30 MARKETING LE PRINCIPE DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE 1 La structure d un syst me de communication Messages Retour 1 1 Sch ma Programme neurolinguistique Codage Emetteur R cepteur R action
69. lient dans le magasin minimiser les manutentions par les manipulations des rayons 2 1 2 Les contraintes Taille du magasin Emplacement r serves Emplacement laboratoires Formes volumes et poids des produits Surveillance 2 1 3 R gles habituelles de l am nagement du magasin Les all es doivent tre larges Eviter l effet de vide Implantation des rayons droite en entrant les produits forte marge pour donner envie sT MARKETING l oppos les produits utiles alimentation Le moins d attente possible 2 1 4 Am nagements par univers Regroup s dans un m me espace les produits ayant un usage commun 2 2 L environnement du magasin int rieur ext rieur L acc s au magasin L esth tique du magasin d coration ext rieure int rieure architecture du magasin propret L ambiance du magasin musique La signal tique L accueil du client 3 Implantation des produits dans le rayon 3 1 D finition La gondole support de pr sentation des produits Peut avoir plusieurs niveaux 6 maxi A l extr mit la t te de gondole avec des produits temporaires Lin aire au sol longueur au sol de la pr sentation des produits Mesur en m tres Lin aire d velopp lin aire au sol nombre de niveaux Frontal longueur de lin aire occup par un produit Elle s exprime en nombre d unit s de produits propos s en m tres ou en centim tres 3 2
70. ma trise plus faible 70 MARKETING 5 1 2 1 Les groupements d exportateurs Leur but est de rassembler les capacit s et les moyens pour permettre une approche collective des probl mes pos s par la vente l tranger Il existe plusieurs formules groupement service export communs dont le r le est de distribuer des produits non directement concurrents Le groupement est commissionnaire vis vis des soci t s membres groupement n gociant ach te et revend groupement ad hoc pour des gros contrats temporels groupement club export conseil lobbying assistance 5 1 2 2 La franchise Droit payant pour le franchis d utiliser une enseigne commerciale marque sur un secteur pr cis pendant un temps donn en vendant des produits un prix fix et en suivant une politique commerciale d termin e L int r t pour l exportateur est le contr le de la distribution du produit et de faible co t d investissement donc d veloppement international rapide condition qu il b n ficie d une forte notori t internationale par avance Le franchiseur d signe un leader franchis ou franchis principal par pays 5 1 2 3 Commissionnaires exportateurs Soci t s fran aises qui interviennent entre le fabricant fran ais et les clients trangers Les commissionnaires la vente sont mandat s et r mun r s par l exportateur pour prospecter un ou des march s difficiles Les commissionnaires
71. ments fournir plus de s curit que l encaissement simple peu co teuse frais de port et t lex Inconv nients risque politique retard dans la lev e importateur renonce l achat probl me de la traite Ex risque politique origine du paiement est trang re sans garantie d une banque fran aise le retard dans la lev e des documents est fr quent dans les pays en d veloppement car certains clients attendent l arriv e des marchandises au port pour prendre possession des documents si l importateur renonce son achat l exportateur reste propri taire de l envoi l exportateur doit les stocker les rapatrier ou trouver sur place un autre acheteur Un conseil demander un acompte la commande de la valeur du pontant de l AR de la marchandise si la traite ne peut tre honor e les marchandises tant livr es l exp diteur n a plus de gage 4 3 2 3 Conclusion La remise documentaire diminue les risques mais ne les limine pas C est une proc dure plus favorable l importateur assur de la r alit de l exp dition et s accordant le droit de la refuser OSE MARKETING A n utiliser que si vous connaissez parfaitement le client et que les institutions du pays est stable s il y a transport maritime et mission d un connaissement le risque est diminu En effet l importateur ne peut prendre possession des marchandises que s il est d
72. monopole un seul offreur Ils vont dispara tre avec la volont de Maastricht digopoles quelques offreurs tat de concurrence avec trop d offreurs 2 1 2 Concurrence direct ou indirect Indirect concurrencer les produits qui satisfassent le m me besoin avion train auto 2 1 3 Structures du march selon ses marques Propre concurrence entre les marques 2 2 Approche du march par la demande 2 2 1 Typologie client Selon la nature du client le grossiste vend des d taillants les entreprises aux entreprises ou les entreprises aux consommateurs Position face l achat le march actuel et potentiel non consommateurs absolus n ach tent jamais nos produits non consommateurs relatifs susceptible un jour de consommer le produit Client la concurrence 2 2 2 Les agents d influence 26e MARKETING acheteur pas forc ment utilisateur la m re qui ach te les fournitures scolaires prescripteur il va influencer l achat actif ou passif entourage leader d opinion les associations caritatives guide loisirs 2 3 Tendances march Influenc es par l environnement conomique technologique Aujourd hui bricolage loisirs 3 Les besoins 3 1 La classification 3 1 1 Maslow Il a class les besoins hi rarchiquement besoins physiologiques manger boire dormir se reproduire besoins de s curit protection physique m
73. mportements collectifs Co t d implantation va d terminer l emplacement du magasin 1 2 Etude de la zone de chalandise Evolution de la carte g ographique avec les courbes isochrones ou isom triques Evaluation de la zone on va chercher la d pense commercialisable de la zone d pense annuelle par personne ou par foyer de l IDC Indice de Disparit de Consommation nombre de foyers dans la zone IRV Indice de Richesse de Vie d fini par le proscope qui donne le revenu moyen de la zone Travail avec g o marketing et le logiciel Iris 1 3 Calcul du CA pr visionnel Rentabilit b n fice net capital investis 100 Plus le est lev plus on s installe 2 Le march age du point de vente 2 1 Politique produit L assortiment l offre du magasin La mesure de l assortiment assortiment diversifi largeur d assortiment nombre de produits offerts diff rents pour une m me famille profondeur d assortiment nombre de r f rences pour une m me cat gorie de crit res de choix d un assortiment positionnement du magasin Zone de chalandise concurrence politique d agressivit Le choix de l assortiment doit tre coh rent Il est d termin par la centrale d achat Le contr le de l assortiment a plusieurs indicateurs part de march du magasin par famille de produits enqu te de panel taux de service absolu nombre de r f rences
74. n par les PME Pourtant le co t pouvait tre annihil par le gain en mati re de service client am lioration des d lais la r duction des co ts administratifs de traitement des commandes pass de 8 0 5 et la r duction des co ts de stockage d lais pour approvisionnement pass de 3 4 jours quelques heures Aujourd hui l EDI passe par une passerelle Internet et est plus accessible aux PME Toutefois encore pr s de 80 des fournisseurs de la grande distribution ne sont pas quip s pour faire de PEDI 4 3 G rer les stocks 4 3 1 Le r le des stocks Il varie selon le type d entreprise et remplit des fonctions diverses MARKETING stock outil quantit minimale que les approvisionneurs estiment n cessaire pour une activit normale stock de s curit permet de faire face aux augmentations de la demande et aux al as de la production et de la livraison stock d anticipation se situe entre la rupture et le surstock et a pour but d anticiper une hausse des mati res premi res stock dormant produits saisonniers dont la rotation est quasi nulle en dehors de la p riode de forte vente stock sp culatif r aliser des b n fices sur des achats prix promotionnels sans r percuter la baisse sur le prix de vente final au consommateur Toutefois un stock co te cher industriel ou distribution 4 3 2 Adopter une gestion conomique des stocks Les syst mes de gestion
75. nce ou leur potentiel donner un outil de management au chef des ventes Le contr le qualitatif portera sur l investissement du vendeur sur le terrain et son savoir faire Les m thodes de contr le sont le coaching le reporting contr le des rapports de visite d activit oraux lors des s minaires de vente 3 2 Utiliser les ratios de contr le Le contr le quantitatif portera sur les r sultats et l analyse des carts sur les r sultats entre le pr visionnel et le r alis au travers des bons de commande des notes de frais des tableaux de bord A partir de l le chef des ventes dressera le diagnostic de sa force de vente Voir annexe p 29 et 30 i un un i MARKETING METTRE EN PLACE LA POLITIQUE D ACHAT La meilleure fonction pour d buter en entreprise tout en esp rant un jour tre chef d entreprise c est la fonction d acheteur C est certainement la fonction qui permet d avoir la meilleure repr sentation de l entreprise dans son ensemble et ceci dans la mesure o l acheteur se situe un poste cl par rapport l ensemble des services de l entreprise Par ailleurs le poste achat allant grandissant sur 15 de CA factur s entre 40 pour l industrie et les services 80 pour l automobile et de 90 pour la distribution vont aux fournisseurs la moyenne est pass e europ enne est pass e de 53 en 1980 68 aujourd hui les entreprises
76. nces de communication Existe depuis 40 ans panel de 3000 personnes R le analyser les supports publicitaires donne les caract ristiques d mographiques du support CSP psychographiques 2 3 Les piges Ce sont des relev s syst matiques d insertion publicitaires dans les diff rents m dias afin de conna tre l importance et la structure du budget des annonceurs La SECODIP propose de faire la pige par l interm diaire de l outil Adnet Track qui va permettre d identifi s de quantifier la publicit de nos concurrents 2 4 Les barom tres Ce sont des tudes r p titives pour lesquelles les chantillons successifs sont souvent compos s d indicateurs diff rents barom tre sur la popularit conjoncturel conomique et financier Financ s par des m dias importants M6 Figaro TF1 i un j MARKETING LES ETUDES QUALITATIVES 1 Les tudes non directives et s miotiques 1 1 Fondements des approches non directives ou de motivations Entretien directif L objectif est de rentrer dans l inconscient du consommateur en regroupant des gens dans une salle et de les faire parler sur un th me La m thode est invent e en 1964 par Dichter Cette tude essaye de montrer l inconscient du consommateur il s agit d entretien libre avec le consommateur L objectif tant d obtenir la perception de l affectif du subjectif de l irrationnel et des opinions L autre objectif est de comp
77. ntation ou une segmentation simple Les sous ensembles appel s segments doivent tre homog nes accessibles Variables Pour trouver de l information on passe par des tudes qualitatives ou quantitatives Les caract ristiques sont le type d ge le sexe les Cat gories Socioprofessionnelles CSP devenu PCS 2 Les crit res de la segmentation 2 1 Les diff rents crit res 2 1 1 Crit res classiques sociaux d mographique taille du foyer nationalit revenu PCS artisan commer ant profession lib rale 2 1 2 Crit res g ographiques climats traditions lieu d habitation type d habitation 2 1 3 Crit res psychographiques On prend en compte des profils diff rents comme les personnalit s ou les attitudes 2 1 4 Crit res comportementaux quantit s consomm es habitudes consommation avantages recherch s situation d achat degr de fid lit 2 2 Le choix des crit res Pour aboutir des segmentations efficaces et op rationnelles il faut choisir les crit res en fonctions des caract ristiques suivantes la pertinence pour un produit donn plus le crit re choisi est li au comportement plus il est pertinent la possibilit de mesure un bon crit re doit permettre d valuer la taille de chaque segment la valeur op ratoire accessible mettre en place une op ration commerciale
78. ock la plus r active permet d ajuster la production et la livraison aux besoins des clients c est la gestion en flux tendus Au niveau des approvisionnements de l entreprise cela entra ne des modifications importantes dans la mesure o la r activit n cessite une proximit d achats des contrats de vente ou d achats fermes termes allong s de nombreux changes fournisseurs clients par fax tel ou mail une organisation logistique sans faille difficile de pr voir un probl me de transport d o parfois des risques de rupture et enfin une acc l ration et simplification des proc dures administratives 60 MARKETING L ADAPTATION DE L ACTION MERCATIQUE A LA DIMENSION INTERNATIONALE 1 Faire le diagnostic export de l entreprise Cela revient d terminer les raisons qui poussent une entreprise vouloir exporter 1 1 Pourquoi exporter Pour rentabiliser les investissements r alis s en France pour la fabrication de certains produits et donc diminuer ses co ts de production en vendant un plus grand nombre Pour faire progresser le CA car un certain moment lorsqu on est leader sur son march national il est pratiquement impossible de faire progresser notablement le CA Le seul moyen alors est bien souvent de p n trer les march s trangers Pour diminuer ses risques produits en phase de maturit en France peut tre relanc dans un PVD certains mod les de voitures 1
79. oix logistiques et organiser la force de vente 5 1 4 La communication D finir les messages et les m dias concevoir les messages choix des m dias et des hors m dias Le plan de march age doit rester en coh rence avec la strat gie globale avec les diff rentes composantes dans le temps avec l environnement avec le potentiel de l entreprise sa capacit humaine et financi re 5 2 Choisir son plan marketing strat gique 5 2 1 Le r sum manag rial La situation de l entreprise les buts et les domaines d activit s 5 2 2 L analyse de la situation Rappelle les conditions macro et micro conomiques dans lesquelles voluent l entreprise 5 2 3 L analyse des menaces et opportunit s forces et menaces et les axes de d veloppement Diagnostic interne et externe 5 2 4 Les objectifs 70 MARKETING Financiers taux de profit de rentabilit part de march CA Mercatique image notori t 5 2 5 La strat gie Appliquer la strat gie mise en uvre 5 2 6 Les plans d actions D finir objectifs par objectifs les responsabilit s les d lais 5 2 7 Les comptes de r sultat pr visionnel Pr visions des charges et des produits 5 2 8 Installer des syst mes de contr le Contr le par tableaux de bords ratios 5 3 Etablir le budget Compte tenu des objectifs de vente et du CA pr visionnel l entreprise tablit le budget de d penses pour chaque DAS L int r t du b
80. on slogan image accroche sur l enveloppe photo droits d auteurs Int r t b n fice consommateur texte D sir r ve Achat passage l acte Etude de cas utiliser AIDA et le Z l envers contenu lettre d pliant etc vous 90 ou tu si public jeune PS b n fice client pour achat acc l rateur avec date limite Brainstorming un animateur neutre va travailler avec 5 ou 6 personnes pas plus sur un th me sp cifique 4 3 A qui proposez l appel d offre Aux imprimeurs aux photographes aux photocomposeurs aux photograveurs aux graphistes ou aux agences de publicit 20 MARKETING LA POLITIQUE PRODUIT 1 Les caract ristiques du produit 1 1 La valeur d usage C est l appr ciation de la qualit d un bien ou d un service en fonction de la satisfaction que son possesseur tire de son usage ou des services que rend son utilisation Elle est subjective d pend des opinions de chacun des utilisateurs parce qu il faut y rajouter la valeur psychologique 1 2 Le dossier produit Va du concept la production M thode AFNOR Analyse des besoins quels produits quelles quantit s quel prix quelle cadence pour qui quelles qualit s El ments techniques conomiques documents administratifs tablir documents de garantie bilan pr visionnel Etude de r alisation quels composants d finition du produit fabrication v
81. on ou ses employeurs par des engagements d terminants la nature des produits ou des services rendus le secteur g ographique couvert et les types de clients demand s le syst me de r mun ration et donc les objectifs de vente 1 2 3 Le vendeur non salari Il s agit de l agent commercial qui est mandataire d sign par l entreprise sur contrat pour exercer sa fonction de repr sentation Il est ind pendant et peut diriger une entreprise individuelle ce titre il peut embaucher des salari s il exerce une profession lib rale et est inscrit aux greffes du tribunal de commerce de son lieu de r sidence Il est assujetti la TVA de 19 6 et il facture les entreprises du montant de ses commissions calcul es partir du CA HT r alis 1 2 4 Les FV sous trait es suppl tives Ce sont des vendeurs g r s par des entreprises d int rim et qui interviennent de fa on ponctuelle Ce sont surtout des grandes entreprises qui font appel eux 1 3 Choisir une FV propre et une FV d l gu e 1 3 1 La FV propre Il s agit de vendeurs salari s du droit commun et du VRP exclusif car la FV appartient l entreprise MARKETING 1 3 2 La FV d l gu e Il s agit des FV suppl tives des VRP multicartes et de l agent commercial VRP multicartes et agent commercial d veloppent leur client le acquise toute seule portefeuille et peuvent la revendre l entreprise ou d autres commerciaux C es
82. oncentr e l entreprise s adresse un seul march La strat gie diff renci e l entreprise d cide de s attaquer plusieurs segments la fois par biais de plan de march age diff rents La strat gie indiff renci e l entreprise s attaque au march de mani re indiff rente La strat gie adapt e l entreprise s adresse des niches sp cifiques ce sont les entreprises sp cialis es comme D cathlon 10 MARKETING LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 1 Les variables explicatives du comportement du consommateur 1 1 Les variables individuelles 1 1 1 Personnalit Elle est bipolaire introversion ou extroversion la r flexion ou l impulsivit actif ou passif Dans la d couverte du client il est important de savoir qui il est 1 1 2 L image de soi Possession de tel ou tel produit adh sion tel ou tel club Les marques donnent l image de soi 1 1 3 Les attitudes Tendance valuer un objet un symbole un produit un concept les croyances en g n ral toutes les banques sont des voleurs les sentiments affectifs j aime j aime pas la pr disposition pr t ou pas acheter la dissonance cognitive incoh rence dans les 3 points cit s 1 1 4 L exp rience Tous concern s par l exp rience de nos parents grands parents et nous m me Exp rience de la marque 1 1 5 Les motivations H donistes ou ablatives Elles sont l pou
83. ons dans chacun de ces domaines Par ailleurs Michael Porter identifie 4 forces dont les entreprises doivent tenir compte L entreprise face cet environnement concurrentiel va rechercher l avantage concurrentiel qui va la positionner par rapport aux autres travers 3 strat gies concentration domination par les co ts accentuation des comp tences sp cifiques 3 D finir la place de la strat gie commerciale L entreprise utilise de plus en plus la mercatique strat gique c est la d finition des activit s la conception des structures et des politiques permettant le d veloppement de l entreprise et plus seulement la mercatique op rationnelle qui consistait couler la production La strat gie commerciale permet de d couvrir les besoins valuer le potentiel de ses opportunit s commerciales et les comp tences requises pour les exploiter prendre les d cisions en mati re de plan de march age et les mettre en uvre contr ler les r sultats obtenus et rem dier aux erreurs Auparavant l entreprise doit avoir avoir d fini sa mission globale Celle ci s exprime plus en termes mercatiques et moins en termes technologiques 2 me partie Etablir le diagnostic de l entreprise sur son march 1 Diagnostic des forces et faiblesses de l entreprise gt 73 MARKETING 1 1 Diagnostic interne L entreprise doit valuer son portefeuille d activit ce qui revient d cou
84. orale la sant la s ret besoins d affections et d appartenance fonder une famille appartenir un groupe besoins d estime tre estim comme des hommes besoins d accomplissement de soi tre panoui se d passer 3 1 2 Murray 11 besoins fondamentaux voir polycopi 3 2 Les motivations 3 2 1 Diff rence entre besoins et motivations Besoins universels La motivation est plus li e la psychologie 3 2 2 Distinction entre motivations et freins Motivations acheter 3 types h donistes se faire plaisir oblatives faire plaisir aux autres auto expression exprime qui je suis Freins ne pas acheter Inhibitions croyance Peurs imaginaires li s l emploi d un produit la petite enfance MARKETING ETUDE DE CAS Sujet Analyse le march de 1 L Offre producteur fabricant distributeur prescripteur 2 La Demande qualitative qui comment o pourquoi quantitative nature volution des segments 3 Les Environnements agents d influence conomique d mographique socioculturel naturel l gal technologique MARKETING LA SEGMENTATION 1 La segmentation Elle consiste d couper le march qui est par nature h t rog ne en sous ensembles homog nes et distincts compos s d individus ayant des caract ristiques et des comportements communs Doit on faire de l hyper segme
85. ort Autres co ts quote part des frais d administration g n rale Co t de revient du produit export d part France Frais de commercialisation frais de distribution fonctionnement d une agence r mun ration d une quipe de vente frais de SAV d pense publicitaire Frais financiers et de couvertures des risques frais relatifs aux techniques et la monnaie de paiement frais financiers sur cr dit accord aux clients frais li s aux op rations de compensation primes d assurance COFACE assurance cr dit co t des cautions bancaires autres primes d assurances Frais d laboration des documents frais consulaires frais de confection de documents Frais de p n tration sur le march selon l incoterm utilis frais de v rification de la marchandise frais de location de conteneurs d emballages et de marquage frais de stockage et frais portuaires frais de transport pr acheminement transport principal et post acheminement frais et honoraires des transitaires assurance transport droit et taxes 64 MARKETING Co t de revient export complet 3 2 D douaner les marchandises Chaque produit destin l import ou l export est classifi par les douanes au moyen d une codification 13 caract res Les douanes utilisent des microfiches pour codifier chaque marchandise 3 2 1 La valeur en douane l importation D finie par la r glementation communautaire C est le pri
86. outes les ouvertures loi Royer supprim e 1996 loi Raffarin 1999 cr ation d un SDUC Sch ma de D veloppement d UC 2000 loi Gayssot sch ma de coh rence territoriale 4 2 Royer Objectif principal limiter d veloppement des GMS et d fendre les petits commer ants des centres villes Base de la loi pour les villes de plus de 40000 habitants il faut demander une autorisation pour les magasins de 1500 m pour les villes de moins de 40000 habitants maximum de 1000 m Mr Leclerc a dit que les ronds points et les routes taient de la corruption Demander CDEC Commission D partementale de l Equipement Commercial maire association de consommateur de commer ants pr sident de la chambre de commerce et de l industrie 4 3 Raffarin Limiter les magasins 300 m peut importe la taille de la ville Raffarin autorise une proc dure d appel CNEC Commission Nationale de l Equipement Commercial On fait appel aux pr fets puis aux ministres 4 4 Conclusion Les commerces ind pendants sont les plus gros perdants 220 hypermarch s en 1972 plus de 1100 en 1998 44 MARKETING POINT DE VENTE 1 Implantation d un point de vente 1 1 Choix de la localisation Veiller la situation g ographique ponts embouteillages parkings voies rapides m tro bus Mesurer la concurrence directe et indirecte v rifier leur CA leur zone de chalandise Etudier la client le ge sexe CSP co
87. per l activit globale de l entreprise c est la segmentation strat gique Cela lui permet de mettre en avant les DAS partir de 3 crit res cl s le besoin que l entreprise cherche satisfaire la cat gorie de clients laquelle elle s adresse la technologie qu elle met en uvre pour laborer le produit r pondant au besoin et aux types de clients d finis Elle doit alors d finir les moyens financiers humains et mat riels n cessaires On arrive la formule des 5 M Men ressources humaines Money moyens financiers Machine outils production Market ma trise commerciale Materials contr le des achats Cette formule des 5 M d termine les forces et faiblesses 1 2 Diagnostic externe Chaque DAS voluera de fa on diff rente selon l environnement Le diagnostic de l environnement d bouche sur l identification des opportunit s et menaces pour chacun d entre eux Il faut tenir compte de facteurs macro conomiques et micro conomiques portant de mani re plus sp cifique sur le march de l entreprise 2 Utiliser l analyse matricielle 2 1 Matrice BCG Cette m thode permet de b tir une matrice de positionnement des diff rents domaines d activit s de l entreprise Part de march Fort Faible Fort Produit Star Produit Dilemme Fort Croissance du Consommations march de liquidit s Faible Vache lait Poids Morts Faible
88. propos es par le magasin nombre de r f rences offertes par le magasin taux de service relatif des demandes satisfaites produits du magasin contribution de chaque produit CA du produit CA du magasin 100 L offre des services la client le SAV conseil informations services 2 2 Politique prix Objectif rentabiliser le magasin par le positionnement 2 3 Politique communication Informer les clients les fid liser Communication interne Affichage promotion sur la zone de chalandise Ev nements No l Radio affiches i D un j MARKETING 3 Mesure de l efficacit du point de vente 3 1 Analyse quantitative Voir polycop D marque inconnue produit vol au magasin d marque CA 100 D marque trouv e l inventaire D marque connue promotion obligatoire on est oblig de vendre un produit en dessous de son prix 3 2 Analyse qualitative Enqu te de clients Etude sur les points de vente des motivations de satisfaction 46 MARKETING LE MARCHANDISAGE 1 Objectifs et volution du marchandisage 1 1 Definition Keppner 5 R Right product at the Right place at the Right time at the Right quantity and at the Right price IFM Institut Fran ais de Marchandise ensemble des tudes et techniques d application mises en uvre s par ment ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue d accro tre la rentabilit du point de
89. que en direct stockage r partition et redistribution des produits ou faire appel des sous traitants galement prestataires de services logistiques En 1998 5 des entreprises de plus 200 salari s font appel des organisateurs logistiques pour la totalit des flux 75 y ont i un OO i MARKETING recours de mani re partielle C est prendre en compte lorsque le prix du sous traitant est inf rieur au co t en interne 4 1 2 2 Un ou plusieurs fournisseurs La tendance est la diminution du nombre de fournisseurs surtout dans la grande distribution afin de r aliser des gains de co t en mati re de traitement informatique et n gociation Une relation optimale avec un fournisseur permet souvent d obtenir des conditions privil gi es en tant un client privil gi Mais l inverse le manque de consultation d autres fournisseurs peut tre r ducteur 4 1 2 3 Le m me processus pour tous les achats Le processus mis en place sera diff rent en fonction de l aspect strat gique de l achat L entreprise utilisera la loi de Pareto 20 80 pour suivre les produits strat giques n cessitant une relation fournisseur troite ce qui n est pas le cas des produits standards 4 2 Les phases cl s de la logistique Elle repr sente aujourd hui environ 15 du CA d une entreprise et peut tre source d conomies importantes car on la retrouve en amont approvisionnement de mati res premi res
90. questions s miotiques et d image On obtient un profil Int r t mesur avant ou apr s cognitif la publicit est l pour informer faire conna tre affectif la publicit est l pour faire aimer surtout la marque orienter le public conatif modifier le comportement 1 2 Les tudes pr alables Etude de la cible Rep rer tous les crit res qualitatifs et quantitatifs segmentation Etude de la distribution du produit v rifier o on distribue les produits 1 3 Les cibles A qui on s adresse Apr s on segmente 2 Cr ation du message 2 1 La copie strat gie On met le positionnement du produit en avant On met l axe publicitaire en avant slogan contenu du message pour marquer les esprits Le concept d vocation une image positive Mat rialisation de l axe publicitaire et du concept d vocation 2 2 Autres approches cr atives La strat gie vedette la marque devient un personnage Le plan de travail cr atif le fait principal le probl me r soudre l objectif publicitaire les strat gies cr atives et les contraintes l gales et budg taires 2 3 L ad quation du message CCA Centre de Communication Avanc e COFRENCA donne la typologie du client Tendance communautaire venue des anglo saxons 2 4 Tests Tests de visibilit Tests d attraction tester l attractivit la forme le volume Tests d annonce Tests d affiche valeur de m
91. r calmer les besoins qu on a cr es Freud dit que les individus ont des motivations inconscientes et que ses freins et motivations sont apparus dans la plus petite enfance 1 2 Les variables sociologiques 1 2 1 Les groupes Il est form de 3 personnes et plus qui partagent les m mes croyances les m mes valeurs Dans un groupe il y a un leader positif et n gatif 1 2 2 La famille 6 tapes jeunes c libataires jeunes couples sans enfants jeunes couples avec enfants couples g s sans enfants couples g s avec petits enfants personne g e veuf ou veuve La famille clat e ou reconstitu e ou monoparentale Nouvelle loi le PACS avec les nouveaux couples homosexuels 1 2 3 La culture Ensemble des croyances des habitudes communes des personnes qui partagent un m me h ritage de valeurs croyances religions ethnies diff rentes 11 MARKETING 1 2 4 Les classes sociales Approches politiques des classes sociales 2 Les m canismes d achat 2 1 Les participants la d cision Il y a 6 participants l inspirateur celui qui est l origine du produit le prescripteur celui qui recommande le produit le conseilleur celui qui va guider dans l achat il a des comp tences et un savoir faire le d cideur celui qui d cide si on n ach te le produit Pas forc ment le consommateur mais il fait partie le plus souvent de la cellule famil
92. r et vendeur un certain nombre d obligations type Codifi s d s 1936 par la Chambre de commerce Internationale ils ont t r guli rement r vis s depuis La derni re r vision a eu lieu cette ann e an 2000 Donc une nouvelle version des incoterms est entr e en vigueur d s le 15 septembre 1999 pour devenir officielle d s le 1 janvier 2000 On parlera donc des incoterms 2000 3 3 1 Objectifs Ils d finissent les droits et les obligations de l acheteur et du vendeur en ce qui concerne la logistique Internationale c est dire la livraison de la marchandise vendue Ils ont donc pour buts de r partir les co ts les risques et les responsabilit s entre acheteur et vendeur Ils pr cisent o et quel moment se situe le transfert des frais et des risques Ils stipulent galement les obligations documentaires du vendeur 3 3 2 Distinction La distinction de vente au d part ou vente est particuli rement est particuli rement importante surtout lorsqu il y a des Marchandises endommag es pendant le transport Selon l incoterm ce sera l acheteur ou au vendeur de faire la D claration Dans la vente au d part le vendeur s acquitte de la livraison dans son propre pays groupe des E F C Dans la vente l arriv e le vendeur s acquitte de la livraison dans le pays d arriv e groupe des D 3 4 Identifier la cha ne des documents export A l export il existe 4 types de documents MARKETING
93. re fait par DAS Les technologies se diffusent la technique s am liore les barri res g ographiques se modifient Les syst mes concurrentiels ne sont donc pas fig s ils se cr ent perp tuellement des risques et des opportunit s de modification des positions concurrentielles qui remettent en cause les strat gies poursuivies La strat gie ne consista pas choisir des m tiers mais des concurrents ou des alli s 7e
94. regroup s sur le m me site et utilisant les m mes services parking s curit centres d information Aujourd hui il y a 600 centres commerciaux frein s par la loi Royer en 19738 2 1 Les centres commerciaux de d tail Les centres commerciaux r gionaux 20 25 minutes de la ville Au centre un hypermarch avec des magasins autour Relativement important Les centres commerciaux intercommunaux 10 minutes de la ville Au centre un hypermarch Les centres commerciaux de proximit sur les p riph riques supermarch s avec 2 3 boutiques autour Les galeries marchandes Les centres de magasins d usines 2 2 Les centres commerciaux de gros Rungis plus grand march europ en de gros Autour des a roports il y a de nombreux grossistes 3 L am nagement des centres villes et zones prioritaires 3 1 Les centres villes 1970 cr ation de la 1 rue pi tonne Rouen Re dynamisation des centres villes r novation des fa ades On va interdire la circulation en ville 3 2 Revitalisation des zones rurales MARKETING ZRP Zones Rurales Prioritaires zones franches des quartiers d favoris s cr s dans le but de cr er des emplois 4 Les interventions l gislatives 4 1 R glementation UC 1969 cr ation de la r glementation UC 1972 taxe sur la surface de vente partir de 400 m 1973 loi Royer pour limiter les implantations des GMS et d fendre les centres villes 1992 geler t
95. rendre les pulsions et r pulsions du consommateur Ces entretiens durent environ 45 minutes commencement g n ralement par une question ouverte on laisse s exprimer puis on reformule ces propres en les rencontrant Conseils surtout ne pas orienter le discours de l interview ne pas interpr ter ne pas porter des jugements de valeur ne pas couper la parole Entretien semi directif L objectif est de d terminer le processus de d cision par des questions pr cises 1 2 La dynamique des groupes restreints entretien de groupe ou de table ronde 5 10 personnes objectif cr er des id es nouvelles d explorer les opinions les attitudes les images tester des nouveaux produits emballages mais aussi pour pr tester une campagne publicitaire Animateur doit tre neutre il va faciliter l change entre les individus Les candidats doivent tre invit s une seule fois en 6 mois 1 3 Les m thodes projectives 2 m thodes la m thode TAT Thematic Aperception Test association de mots compl ter des phrases compl ter des dessins ou des bulles interpr ter des dessins la m thode des jeux de r les jouer un r le dans la soci t bas sur l improvisation sert voir l aspect culturel des gens leur comportement r el 1 4 L analyse s miotique Etude de la signification des mots et des valeurs qu on attache ces mots 2 Les tudes cognitives et les m thodes stim
96. rg Directeur Communication et Apr s Vente March Client le Commercial Promotion 5 organisations diff rentes organisation par fonction organisation par produit organisation par march s organisation par r gion organisation par chef de produit on le trouve beaucoup dans l industrie Recherche Directeur Direction Et Du Commerciale et D veloppement March Force de Vente Services Financiers Chef V rifier faisabilit Du du produit Produit Service Etude des Communication Service March s Promotion Juridique Attente tendance pr vision des ventes MARKETING Externe Agence Commerciale 2 L Evolution du marketing Grandes et moyennes surfaces gt Trade marketing Internet l objectif est de vendre les produits sans vendeur en libre service Business to business et Business to Consumers donnent Marketing One One personnalis Marque antimondialiste Marketing thiques et cologiques Promotion permanente TF1 MARKETING LES BESOINS LE MARCHE ET SES COMPOSANTS 1 Le march 1 1 D finitions Le march est la rencontre de l offre et de la demande qui tendent fixer un prix de cession L approche sera plut t demande en marketing Le march c est aussi les autres acteurs de l environnement 1 1 1 Le march en fonction des produits offerts et des biens satisfaits Le march principal l ensemble des produits semblabl
97. rque dans le pays consid r Objectif elle doit permettre une parfaite identification du produit et permettre de fid liser la client le Possibilit l export conserver sa propre marque cr er une marque nouvelle uniquement pour les march s export renoncer sa propre marque et adopter celle de son distributeur Difficult s dont il faut tenir compte assimilation du nom dans une autre langue originalit renvoi d une image positive protection de la marque 10 ans renouvelable l infini mais le d p t en France ne veut pas dire l tranger tendre cette protection pays appartient la convention de Madrid proc dure d enregistrement international pays appartient la convention de Paris apr s d p t dans un pays d lai de 6 mois accord pour d poser la marque dans les autres pays pays n appartient aucune convention d p t national proc dure de d p t de marque dans le cadre de l arrangement Alicante d p t dans un pays valable pour les 15 pays de l Union 1 5 6 2 Le brevet L entreprise peut d poser un dossier de demande de brevet d invention aupr s de l INPI Paris pour un d p t national ou international voire aupr s de l office europ en des brevets bas Munich pour un d p t europ en Si apr s enqu te de ces organismes le produit ou proc d est d clar innovant et non encore brevet le brevet est accord pour
98. s flous et ambigus ils sont difficilement contr lables 2 1 3 Le r le de la FV dans la fixation des objectifs Il faut lui permettre de proposer les objectifs et les actions n cessaires et collecter et analyser au moyen des tableaux de bords les objectifs r alis s 2 2 Conna tre les diff rents modes de r mun ration La r mun ration des commerciaux pr sente la particularit de ne pas tre exclusivement fonction du nombre d heures travaill es mais surtout du CA r alis Elle doit tre le reflet le plus exact possible de la qualit du travail fourni par le commercial Par ailleurs l int r t du vendeur doit co ncider avec les int r ts de l entreprise Pour tre efficace un syst me de r mun ration doit tre simple tablir quitable stimulant et ma tris Voir fiches p 25 27 2 2 1 La r mun ration au fixe Fiche p 25 2 2 2 La r mun ration la commission Fiche p 26 2 2 3 La r mun ration avec primes Fiche p 27 2 2 4 Les autres formes de r mun ration D autres l ments viennent compl ter la r mun ration comme l int ressement au b n fice et les avantages en nature les gratifications sous la forme de cadeaux d entreprise mais attention la plupart des avantages doivent tre d clar s dans la d claration d imp ts 2 2 5 Choisir un mode de r mun ration appropri Fixe commission associ au fixe la commission permet des gains lev s 25 des entreprises
99. s intuitives elles se font travers des groupes cr atifs L objectif est de trouver de nouvelles id es M thodes planificatrices mettre en place diff rentes tapes qui se font par phases soit en m me temps soit en parall le 3 2 Phase de mise en uvre S lection des id es choisir les id es en fonction d un march profitable durable d acc s facile Choix d un segment profitable utiliser le savoir faire de l entreprise Cette innovation va nous permettre de simplifier les produits l usage que le client gagne du temps D finition commerciale du produit gr ce au mix marketing Mise au point des tests 2 tests un en laboratoire l autre en r alit La communication important d informer le personnel les distributeurs les circuits de commercialisation les consommateurs Courbe de Rogers Preneur Pr coce Tardif 10 15 15 15 3 3 Phase de lancement Co te cher engage des budgets importants formation distributeurs et commerciaux stockage politique commerciale 06 MARKETING LA POLITIQUE PRIX 1 Les principaux modes de fixation des prix 1 1 Fixations co ts Addition d une marge au co t de production globale The Full Cost Coefficient multiplicateur qui inclut la marge la taxe et tout ce qui va nous permettre d avoir un prix de vente Ils voluent de 1 75 2 35 Addition d une marge au co t direct The Direct Costing A la
100. s peuvent tre dramatiques Cela ne peut tre r serv qu aux entreprises ayant une bonne connaissance de l international 79 MARKETING LA STRATEGIE MERCATIQUE 1 re partie Int grer la strat gie commerciale dans la strat gie g n rale de l entreprise Strat gie vient du grec stratos qui signifie arm e et agos qui signifie je conduis C est l art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but Larousse La strat gie constitue l ensemble des d cisions et actions relatives au choix des moyens et l articulation des ressources en vue d atteindre un objectif 1 Choisir la politique g n rale L entreprise se doit de d finir des objectifs g n raux quantitatifs et qualitatifs dans 2 domaines essentiels financiers ind pendance financi re taux de rentabilit des capitaux investis commerciaux part de march volume sur quel march elle souhaite se pr sentes Elle va commencer par d terminer les DAS et les moyens les ressources les ch ances et les moyens de contr le utilis s pour v rifier l atteinte des objectifs Ces choix courts moyens et longs termes engagent l entreprise dans un processus de planification strat gique 2 Conna tre son environnement Cet environnement volue autour de 5 p les conomique politique technologique volution de la soci t volution des mentalit s L entreprise doit rassembler des informati
101. scussion poser des questions argumenter technique d argumentation identique l entretien de vente la conclusion conclure d s que l objectif pense avoir obtenu des r sultats satisfaisants 3 3 Le suivi Doit tre quantitatif v rification des quantit s livr es montant factur et qualitatifs respects des engagements sur les d lais les prestations diverses ainsi que sur la qualit avec la v rification d s r ception pour produits standards et d s premiers pour produits industriels 4 G rer les approvisionnements 4 1 Mettre en place une politique d approvisionnement 4 1 1 Comprendre l enjeu de l approvisionnement Cette fonction a deux missions principales l achat cr er et maintenir une relation fournisseur optimale la logistique qui est la gestion des flux et le stockage des produits au moindre co t et dans les meilleures conditions Les objectifs sont donc parfois contradictoires et ne facilitent pas la t che de l acheteur la recherche du moindre co t et la mise en concurrence des fournisseurs ne permet pas toujours une relation commerciale optimale la minimisation du co t de possession du stock oblige acheter des quantit s plus faibles donc des prix unitaires plus lev s L important pour l acheteur c est de trouver la solution la meilleure le meilleur compromis 4 1 2 Les trois questions cl s 4 1 2 1 Faire ou faire faire C est g rer la logisti
102. soit une augmentation de l activit soit des d parts d effectifs turn over i un N i MARKETING 1 1 1 D terminer les besoins en recrutement Au travers de diff rentes m thodes qui consiste calculer le nombre optimal de vendeurs pour une entreprise 1 1 2 D terminer le profil du vendeur Quelle sera la mission objectifs qu a l entreprise pour son vendeur Au travers de la responsabilit secteur client le gamme de produits Au travers d un lien de subordination directeur hi rarchique Au travers des activit s ensemble des t ches La d finition du profil du poste permet de d terminer le profil du vendeur Le profil du candidat est par ailleurs l ensemble des qualit s et des caract ristiques que le candidat devra pr senter pour exercer une activit dans les meilleures conditions possibles Le profil du candidat n est complet que si les crit res sont hi rarchis s Normalement ce n est pas le candidat qui cr e son poste c est la d finition du poste qui permet le choix du candidat 1 2 Recruter et int grer les candidats s lectionn s Les choix de la m thode de recrutement seront fonction du co t combien est ce qu on va mettre dans l annonce du temps que l entreprise peut y consacrer du d lai pour que le poste soit pourvu de la qualit probable des candidats 1 2 1 Les modes de recrutement Voir annexe p 15 1 2 2 Construire une
103. t en fonction de l audience du film box office assez al atoire 36 MARKETING LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE 1 Principes de la communication institutionnelle 1 1 D finition Ax e uniquement sur l entreprise valorise uniquement son image pas les produits ni les services 1 2 Les cibles de communication institutionnelle 2 cibles publics internes personnel d l gu du personnel comit d entreprise actionnaires et administrateurs Objectif mobiliser les forces cr er un sentiment d appartenance publics externes divers et vari s clients distributeurs fournisseurs concurrents grand public association de consommateurs m dia Objectif conomique et politique 1 3 Les modalit s de la communication institutionnelle Plusieurs outils publicit m dia presse t l travers des publi r dactionnels Objectif parler d une entreprise de mani re diff rente relations publiques cr er un climat favorable avec les diff rents publics de l entreprise publicit par v nement sportif culturel Augmenter la notori t parrainage sportif culturel ou politique et m c nat op rations caritatives restos du c ur 2 Les relations publiques 2 1 D finition Activit s d information et de communication d ploy es par un groupe en vue d tablir et de maintenir de bonnes relations entre les membres du groupe et le groupe des diff rents secteurs de
104. t leur fond de commerce 1 4 Choisir un statut L entreprise optera pour une FV d l gu e lorsqu elle recherchera un d veloppement rapide de ses ventes une connaissance facilit e des m tiers et des mobiles d achats d un type de la client le des co ts fixes de commercialisation L entreprise optera pour une FV propre lorsque elle dispose d une assise financi re suffisante elle souhaite que ses commerciaux fassent autre chose que de la vente pure elle souhaite contr ler sa FV en fonction d objectifs quantitatifs pr cis 2 G rer un secteur de vente 2 1 Organiser les secteurs de vente 2 1 1 D finir les notions de r gion de vente et secteur de vente R gions de vente zone dans laquelle op rent plusieurs vendeurs sous l autorit d un responsable hi rarchique Secteurs de vente zone du vendeur Il doit tre au c ur de ce secteur 2 1 2 Respecter les contraintes en mati re de d coupage du secteur Notions de co ts moyens dont l entreprise dispose D coupage en fonction du nombre total de vendeur Soit en fonction de la r gion de vente sachant qu un chef de secteur ne peut contr ler efficacement que 7 vendeurs sur des produits complexes voire 10 vendeurs sur des produits grands publics Chaque vendeur se voit d limiter un secteur de vente tr s pr cis Il faut que les vendeurs aient un secteur quilibr en potentiel de CA or il est impossible en France d
105. tenteur du document en cas d autres transports la d tention d un exemplaire du document n est pas exig e prendre un transitaire qui assurera la consignation de la marchandise qui ne la d livre qu pr sentation du r glement 4 3 3 Le cr dit documentaire Un cr dit documentaire est un engagement conditionnel de paiement donn par une banque Plus pr cis ment c est un engagement crit par une banque banque mettrice et remis ai vendeur b n ficiaire la demande et conform ment aux instructions de l acheteur donneur d ordre d op rer ou de faire op rer un r glement soit en effectuant un paiement soit en acceptant ou en n gociant des effets de commerce jusqu concurrence d un montant sp cifi ceci dans un d lai d termin et sur pr sentation de documents prescrits Face aux probl mes de paiement et de recouvrement des cr ances aux risques commerciaux le cr dit documentaire demeure la seule technique s re et souple permettant un recouvrement rapide des cr ances sur l tranger 4 3 3 1 Syst me s r si le cr dit documentaire ouvert par la banque de l acheteur la demande de celui ci au profit du vendeur fran ais est un cr dit irr vocable et mieux encore confirm souple en raison de l tendue des modalit s de r glement permises par le cr dit documentaire rapide dans le meilleur des cas d s la remise des documents en banque cher un cr
106. ts Aujourd hui les entreprises prospectent de moins en moins car cela co te cher au contraire elles vont de plus en plus utiliser la fid lisation service consommateur vendre au client des services suppl mentaires avec le produit 2 Comment organiser vos fichiers 2 1 O trouve t on des fichiers sources internes des entreprises commerciaux qui r alisent fichiers prospects ou fichiers clients les organismes priv s qui louent des fichiers aux entreprises sont VPC Vente Par Correspondance Consultants Marketing Presse les organismes publics qui louent des fichiers aux entreprises sont poste post contact INSEE avantage ciblage toutes les entreprises fran aises fichiers cartes grises la pr fecture les organismes consulaires les chambres de commerce Internet Kompass Bottin 2 2 Comment organiser les fichiers Un fichier ce sont des crit res d finis pr cis ment et qui vont nous permettre de faire des requ tes Pour ce faire on utilise des logiciels comme Data Quest Ciel Commerce ou Excel La mise jour est tr s importante et se fait tous les 6 mois La loi informatique et libert de 1974 votre client doit tre d accord pour recevoir des informations droit d acc s ma fiche droit de modification de l information droit de radiation Le opt in opt out est une loi europ enne qui demande si on est d accord ou pas de recevoir
107. udget c est d avoir un cadre pr cis et s y tenir 5 4 Mettre en uvre la strat gie commerciale Affecter les moyens suffisants Recouvrir des partenaires ext rieurs Transmettre les directives au moyen d informations ascendantes et descendantes Il faut pr senter l quipe l explication et la traduction des d cisions strat giques pr ciser les objectifs commerciaux et remercier l adh sion des collaborateurs et le d veloppement de leur motivation 5 5 Contr ler les carts Analyser l cart entre pr visionnel et r alis tous les niveaux et la part de march par rapport ses principaux concurrents Analyser les d penses par ratio D penses mercatiques CA r alis Co t de la force de vente CA r alis D penses publicitaires CA r alis Frais de distribution CA r alis Analyser la satisfaction de la client le au moyen des tudes mercatiques enqu tes questionnaires bo tes id es num ros verts Contr ler la rentabilit gr ce l tude des marges Contr ler la productivit mesurer l impact des d cisions prises au niveau du produit du prix de la distribution de la communication Contr le strat gique au recours d un audit mercatique Il se compose de l analyse du macro environnement au micro de la strat gie de l entreprise de l organisation mercatique de la rentabilit de la productivit et plans de march age Tout cela doit t
108. uffisamment implant e sur son march national Illusoire de vouloir faire l tranger ce qu on n a pas r ussi chez soi surtout pour les produits de grande consommation Th mes tudier Points sensibles R ponses l exportation La production outils et m thodes capacit de production disponible flexibilit de l outil gestion de production contr le de qualit augmentation des ventes adaptation des produits rapidit de l intervention image de marque Le produit gamme de produits cycle de vie capacit innover s lection des produits les plus performants perspective de d bouch s selon les PVD r g n rescence de gamme par la comp tition internationale 261 MARKETING Les finances capitaux disponibles et augmentation des besoins n s capacit emprunter de l exportation co t de revient et marges prix fixer en fonction de la d gag es concurrence La commercialisation r seaux de distribution p n tration des march s en profondeur positionnement concurrence locale et positionnement des produits internationale sur les march s animation des r seaux de aptitude stimuler les vente distributeurs agressivit commerciale L organisation structure organigramme et r partition rapidit de la prise de des pouvoirs d cision
109. uit qui contient les conditionnements Il sert au transport au stockage la manipulation 3 contraintes pour choisir l emballage co ts recyclage et mati res premi res Chaque ann e prix du meilleur emballage 24 MARKETING LA STRATEGIE PRODUIT 1 Le produit en fonction des march s 1 1 Couples march s produits L objectif est d observer le march et de faire des tudes On prend le besoin les peurs et les inhibitions et on fabrique un produit On observe que dans les pays riches il y a des probl mes de cholest rol On va donc fabriquer des produits sans cholest rol 1 2 Le positionnement des produits C est travers des tudes que nous allons trouver les caract ristiques et les crit res qui vont tre positionn sur la carte perceptuelle ou mapping 2 Constituer et renouveler la gamme 2 1 La gamme courte et longue 2 1 1 Gamme courte Avantages viter de disperser les efforts des diff rents mod les all ger les stocks simplifier la gestion baisser les co ts de production Inconv nients on ne couvre pas tout le march 2 1 2 Gamme longue Avantages satisfaire la demande de beaucoup de clients permet de suivre les go ts de clients r duire la vuln rabilit de l entreprise en cas de m vente du produit Inconv nients co te cher en plan de march age 2 2 Composer la gamme Les produits leader autour duquel on va construire une gamme Les produits d
110. ulatives 2 1 Principe L aspect cognitif c est ce que l on sait ou que l on croit savoir sur une marque Permet de conna tre le comportement d achat de chaque individu une tude d ambulatoire du client dans une grande surface 2 2 Les m thodes des protocoles A pour objectif d tudier le processus du traitement de l information lors du traitement d achat Permettre de d terminer la fid lit la marque la notori t savoir qui d cide dans la famille Evaluer l impact d une promotion le r am nagement d un rayon 10 MARKETING 2 3 La m thode des tables d informations Achat r fl chi complexe et anomal Sous forme de tableaux 17 MARKETING LE MARKETING DIRECT 1 Mettre en place une strat gie de communication 1 1 Dans quel l ment du plan de march age le mix se situe le marketing direct Mix communication dosage du budget entre m dia et hors m dia Budget avant 93 80 m dia 20 hors m dia Budget depuis 93 80 hors m dia 20 m dia M dias 5 grandes familles t l radio presse cin ma et affichage Hors m dias publipostage parrainage phoning m c nat salons foires Internet minitel fax 1 2 Quels sont les objectifs principaux du marketing direct tre en contact permanent avec le client One To One B To B B To C 3 objectifs la prospection c est chercher par tous les moyens possibles de nouveaux clients prospec
111. vec la norme laborer des solutions techniques rechercher de nouveaux fournisseurs si n cessaires proc der des essais d homologation aupr s du LNE Laboratoire National Essai ou des laboratoires priv s agr s 1 5 3 Aides possibles pour la mise en conformit Certains organismes peuvent aider l exportateur pour la mise en conformit de produit avec les normes trang res La NOREX apporte une aide concernant les normes et les r glements l exportation Au niveau financier l ANVAR peut accorder des subventions si la COFACE accepte d inclure les d penses engag es pour la mise aux normes dans le cadre de l assurance prospection SO s MARKETING 1 5 4 Les autres contraintes Environnement physique du march les Us et coutumes Condition d utilisation du produit int grant le niveau de formation des utilisateurs 1 5 5 La qualit Utilisation de nouvelles m thodes et proc dures Pour se vendre l tranger un produit doit apporter un plus par rapport ce qui se trouve d j sur le march Ma trise des technologies nouvelles 1 5 6 Analyser les caract ristiques commerciales du produit Plusieurs l ments constituent ces caract ristiques Si elles sont toutes r unies pour permettre la commercialisation sur le march fran ais elles peuvent ne pas suffire ou ne pas tre adapt es aux march s trangers 1 5 6 1 La marque Image de marque quoi est associ e la ma
112. vente et l coulement des produits par l adoption permanente de l assortiment au besoin du march et par la pr sentation appropri e de marchandises 1 2 Int r ts 1 intervenant le consommateur trouver ce qu il aime avoir du stock du choix informations prix 2 intervenant le producteur d velopper ses ventes de produits avoir le meilleur emplacement dans le rayon et le magasin un nombre de r f rences importantes et surtout une marge satisfaisante 3 intervenant le distributeur optimiser la productivit du magasin par la rotation la pr sentation et la rentabilit Fid liser la client le en r pondant ses attentes 1 3 Contenu du marchandisage Marchandisage d organisation qui d termine l emplacement de diff rents rayons et de la signal tique Marchandisage de gestion optimiser les ventes par le choix de l assortiment la r partition du lin aire Marchandisage de s duction d velopper les achats d impulsion d coration musique odeur 1 4 Evolution du marchandisage L volution se fait par rapport l ECR R ponses Efficaces aux Clients CRM Management de la Relation Client le gr ce l informatique Le Partenariat Distributeur Fabricant PDF 2 Am nagement de la surface de vente 2 1 Comment organiser la surface de vente 2 1 1 Les objectifs 3 objectifs assurer le rendement optimal par achats d impulsion faciliter le d placement de c
113. x Depuis 1986 la libert prix a supprim la loi du 30 06 1945 et a fait jouer la libre concurrence Limit certains produits celui qui d cide de la libert des prix c est le Conseil d Etat 1 3 Le nouveau droit de la concurrence Politique europ enne depuis Maastricht La loi Lang n autorise pas la TVA 5 5 mais elle l oblige 19 6 Interdiction de baisser les prix de 5 sur les produits nouveaux afin de prot ger les disquaires et petits commerces par rapport aux grandes enseignes La FNAC ne s en soucie pas et paye chaque ann e une amende L tat a forc les m decins prescrire les m dicaments g n riques en change d une hausse d honoraires Les secteurs d activit s les plus sensibles sont contr l s par l tat et r gie par le Conseil de la Concurrence Interdits non affichage des prix non bar me de prix refus de la d livrance des factures prix impos s par le fabricant les ventes perte sauf liquidation de l entreprise et produits d fra chis 2 Les choix strat giques en mati re de prix 2 1 Int gration des objectifs de l entreprise et des crit res de choix des prix La strat gie de l entreprise c est de gagner des parts de march et de vendre le plus de produits mais c est surtout de se garantir une marge Objectifs commerciaux quantit vendue Marge rentabilit chiffre d affaires sur le march Diff rentes contraintes comme
114. x factur l acheteur auquel s ajoutent les frais de transport jusqu au premier point d entr e dans l UE Cette valeur en douane est en euro et permet le calcul des droits de douane si droits de douane il y a l essentiel des produits introduits dans l UE n est plus soumis des droits de douane Les taxes parafiscales sur certaines marchandises sont appliqu es sur la valeur ou le volume des marchandises import es La TVA en tant que taxe la consommation ne s applique qu la mise la consommation des produits c est dire lorsque ceux ci sont pr ts tre vendus sur le march local Le montant de TVA taux de 19 6 en France est donc calcul sur la valeur de la marchandise import e tous les frais de transports jusqu au point de destination finale montant des droits de douane et montant de la taxe parafiscale si il y en a une 3 2 2 La valeur en douane l exportation Elle est d finie par la r glementation fran aise Bien qu il n existe plus de droits de douane en UE la valeur en douane l exportation est une valeur franco fronti re nationale exprim e en Hors Taxes C est galement la valeur statistique prise en compte pour les statistiques du commerce ext rieur 3 3 Ma triser les incoterms Les termes de commerce international ou INternational COmmerce TERMS incoterms sont des l ments essentiels du contrat de vente Ils imposent aux parties contractantes acheteu
115. y adh rent Fixe primes c est la tendance actuelle 40 des entreprises ont adopt ce syst me Fixe commissions primes syst me le plus satisfaisant pour les vendeurs 20 des entreprises 2 3 Former les vendeurs 2 3 1 D finir les objectifs de formation Pour am liorer les performances faire progresser les r sultats voire pour r duire les co ts pour augmenter la capacit de travail 2 3 2 Qui on forme FV interne stages inter entreprises FV externe itin rants stages intro entreprises Encadrement commercial stages intra ou inter entreprises _ 54 MARKETING Stages outdoor stage de stimulation et de motivation commerciale avec r alisation de performances sportives 2 4 La stimulation comme facteur d animation Consiste mettre en uvre un syst me de r compenses autour d une r gle du jeu afin de mobiliser les vendeurs sur un enjeu concours de ventes challenges jeux Les r sultats d pendent de la clart de la r gle du jeu et de l attractivit des r compenses argent cadeaux voyages honneurs promotions individuelles 3 Contr ler la force de vente 3 1 Comprendre la logique de contr le L objectif du contr le de la force de vente est d accro tre en permanence l efficacit des vendeurs L valuation est faite sur un plan quantitatif et qualitatif avec 3 objectifs les responsabiliser sur les r sultats d tecter leur insuffisa

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