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Consolider la dimension économique des

1. Quelle peut tre la vocation du quartier relativement aux autres sites de l agglom ration Enjeux et strat gie e l aspect conomique est il trait dans le projet de r novation urbaine d velopp dans une approche int gr e avec le d veloppement urbain et social inscrit dans la dynamique du bassin conomique local 7 e Y a t il un portage politique et op rationnel 7 Quelles sont les synergies existantes et potentielles entre les diff rents dispositifs des politiques publiques CUCS PRU ZFU FEDER et entre les activit s et la politique publique de l emploi 7 Les acteurs et la conduite du projet e Quels sont les acteurs et r seaux d acteurs publics et priv s Quel est leur positionnement par rapport la vie conomique du territoire 7 Parmi eux quels sont ceux qu il faut imp rativement mobiliser pour le succ s de la d marche Quelles formes prennent le pilotage et la gouvernance conomiques e Comment se font la communication et la valorisation de l offre conomique 7 31 Mode d emploi s Quelques exemples de donn es collecter Population Foncier Accessibilit du site Nombre de m nages Nombre d habitants Pyramide des ges Taux de ch mage avec profil des demandeurs d emploi Revenu moyen Niveau de qualification R seaux d accompagnement Environnement Structure juridique propri t Disponibilit Constructibilit PLU
2. les autres collectivit s locales conseil g n ral et conseil r gional e l tat au travers de ses services d concentr s et des services publics concourant au d veloppement conomique et l insertion par l emploi les organismes consulaires Chambre de commerce et d industrie Chambre de m tiers et de l artisanat e les syndicats professionnels CGPME 8 Caisse des D p ts e les tablissements d enseignement sup rieur universit s et grandes coles Le secteur associatif mutualiste et coop ratif e les associations concern es par l emploi et l insertion e les r seaux d accompagnement la cr ation d entreprise les associations locales de commer ants d industriels d entrepreneurs les organismes de parrainage e les r seaux de p pini res d entreprises ELAN INTERFACES e les mutuelles et coop ratives Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU Le secteur priv les commer ants e les grands groupes commerciaux e les cr ateurs d entreprise porteurs de projet les professions de sant les professions lib rales 165 e les r seaux financiers de participation l activit conomique fonds d investissement e les r seaux bancaires e les notaires les agences immobili res Les op rateurs e les am
3. est donc imp ratif d opter pour une organisation ex cutive laissant une large place la gouvernance du projet dans le temps LA PROGRAMMATION GLOBALE LE DIAGNOSTIC LA STRAT GIE ORGANISER SOUTENIR L INITIATIVE ET LA CR ATION D ACTIVIT S ET D EMPLOIS Axes LE PILOTAGE Gouvernance D cisions Suivi op rationnel PROPOSER UNE OFFRE D IMMOBILIER D ACTIVITE ABORDABLE D VELOPPER UNE OFFRE COMMERCIALE PERTINENTE LE PLAN D ACTIONS D PLOYER LE MARKETING TERRITORIAL ET PROMOUVOIR LES ACTEURS La mise en chantier des actions et op rations ncourager les initiatives locales Le soutien aux initiatives locales favorise l insertion professionnelle des populations et contribue au d veloppement du bassin cono mique local Elles peuvent tre recens es plus facilement y compris celles paraissant moins formelles et abouties garde d enfants m canique et en privil giant une approche ascendante La reconnaissance la valorisation et la p rennisation de ce savoir faire endog ne redonnent du sens la politique d insertion Les formes coop ratives de type r seau ou association permettent de structurer l existant et initient le d veloppement conomique de demain Favoriser et diversifier l immobilier d entreprises L immobilier d entreprises participe l ancrage des activit s conomiques et contribue donc au processus recomposition urbaine mixit fonctionnel
4. et accompagnement de l int gration des entreprises dans le territoire Cette relation facilite la construction progressive d une reconnaissance r ciproque facteur essentiel de s curit pour les biens et pour les personnes Greffe progressive du projet conomique au territoire mise en r seau cr ation de lien entre les activit s et les habitants du quartier puis avec les entreprises du bassin conomique local Accompagnement conomique accompagnement du d veloppement des entreprises existantes identification des besoins offre de services cr ation d activit mergence accompagnement de la post cr ation parcours r sidentiel des entreprises commerce programmation accompagnement emploi formation insertion identification des besoins relations entreprises pour communication La d marche d animation conomique donne de 18 visibilit la communication promotionnelle L animation conomique sur le terrain renforce la confiance entre les populations et les entreprises fournit une densit de relations ce faisant facilite l insertion la formation et l emploi des habitants tout en contribuant valoriser les atouts r sidentiels et conomiques du territoire 41 La gouvernance conomique partenariale associe l ensemble des parties prenantes publiques et priv es au sein de la ma trise d ouvrage globale du projet de r novation
5. offre de locaux revitalisation conomique Saisir l opportunit de la programmation en cours de locaux d activit s en pieds d immeubles ou ailleurs dans le cadre des PRU Envisager la possibilit d une p pini re ou d un h tel d entreprises multi sites ciblant les cr ateurs des quartiers et pouvant offrir des services partag s Avoir une r flexion ouverte en termes de produits immobiliers pour les micros entreprises et TPE 9 Int grer la d marche cr ation dans celle plus large du d veloppement conomique endog ne des quartiers prenant en compte d autres registres animation conomique de proximit mise en r seaux des auto entrepreneurs des entreprises et des acteurs divers services partag s 9 Favoriser un d veloppement exog ne en facilitant les changes avec le tissu conomique limitrophe et ou intercommunal afin de permettre aux entreprises du quartier de se faire conna tre localement 5 appuyer sur des forums des mises en relation sous toutes leurs formes le marketing territorial a construction d une offre globale de services La production d une offre de services pour les cr ateurs les entrepreneurs et leurs salari s est d autant plus pertinente qu elle s inscrit dans une Strat gie globale de d veloppement l chelle du territoire et qu elle s articule avec les services d ja propos s l ensemble des publics concern s le d veloppement conomique les entrep
6. r aliser l op ration un prix d fini dans les d lais fix s une obligation de r sultat Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU Conception Livraison AVANCEMENT DU PROJET Ma tre d ouvrage Promoteur Ma tre d ouvrage 3 Le d ouvrage c de le foncier un promoteur qui vend l op ration en vente en tat futur d ach vement VEFA Le promoteur est propri taire du foncier au d but de l op ration passe avec l acqu reur futur propri taire un contrat qui d crit de fa on pr cise ce qui sera construit et livr L acqu reur il n est pas ma tre d ouvrage devient propri taire du terrain d s la signature du contrat et des es structures de portage La mise en place de structures de portage accompagnant la mise en uvre op rationnelle du plan d action conomique tant au niveau de l offre immobili re que de l offre de services est un l ment important Elle consolide la cha ne d acteurs de la conduite des tudes et de la ma trise fonci re jusqu la commercialisation et la gestion de l offre dans la dur e L objectif des structures de portage est de faciliter la r alisation de l op ration dans la phase d tude dans la phase op rationnelle et dans l installation des activit s Voici leurs r les Structures de portage immobilier e organisation de la ma trise d ouvrage immobil
7. Fran ois TRASSART directeur Grands Projets de Carrefour Property Le projet que nous avons r alis La Chapelle Saint Luc pr s de Troyes est exemplaire en termes de partenariat Il s agit d une op ration de transfert extension d un centre commercial vieillissant implant dans un quartier en renouvellement urbain Ouvert fin 2012 repr sente 35 000 m de commerces autour d un hypermarch Carrefour nouvelle g n ration L op ration a t r alis e sur un terrain tr s proche du secteur de r novation urbaine Apr s transfert le site d laiss permettra la ville et de mener bien sa requalification en cr ant des logements et des quipements publics Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU La qualit du partenariat s illustre sur plusieurs plans Sur le plan urbain nous avons travaill avec la ville ANRU les architectes de l tat sur le plan masse de l op ration pour optimiser la liaison urbaine entre le quartier et le nouveau centre commercial en respectant les exigences du commerce visibilit Sur le plan technique nous avons apport un soutien ing nierie financement la ville pour faciliter le transfert des commer ants vers la nouvelle op ration Sur le plan des d placements nous avons particip avec la ville l Agglom ration Troyenne et l ANRU la cr ation d un
8. LE GUIDE PRATIQUE CONSOLIDER LA DIMENSION CONOMIQUE DES TERRITOIRES EN R NOVATION URBAINE p ur ane 8 EME n L 1 8 1 AL Er s E I er LT 1 i 1 Tia Agence Nationale pour la R novation Urbaine Sommaire AA LS1E OS 05 Le mot de Michel Delebarre 07 L dito de Pierre Sallenave p 8 Le guide en Synth se p 10 PARTIE 1 Quel potentiel de d veloppement pour les quartiers en r novation urbaine CHAPITRE 1 Comment conforter les avanc es d j r alis es 7 6 p 16 CHAPITRE 2 Quels sont les atouts des quartiers en r novation urbaine 7 p 20 PARTIE 2 Comment formuler le projet CHAPITRE 1 Pourquoi faut il partir d un diagnostic 7 p 30 CHAPITRE 2 Qu est ce qu une strat gie 7 p 36 CHAPITRE 3 Comment b tir le programme d actions 7 p 38 CHAPITRE 4 Comment organiser la gouvernance et la conduite de projet 7 p 41 PARTIE Comment r aliser concr tement les actions et op rations CHAPITRE 1 Comm
9. conomiques et commerciales En ce sens peut donc tre une Sous composante du comit de pilotage n cessairement plus large 1 C est Capital Pour rester efficace il est pr f rable que le comit puisse faire appel ponctuellement en fonction des questions trait es l ordre du jour des intervenants ou des partenaires ad hoc doit se r unir p riodicit fixe et rapproch e surtout au d but du processus est indispensable que le comit soit pilot par technicien reconnu et impliqu sous la pr sidence d un lu de r f rence qui sera le repr sentant du Maire et de la collectivit et qui sera l interface politique des lus des partenaires et des techniciens Chaque r union doit tre une machine d cider et pour cela un ordre du jour pr cis doit tre tabli les termes des d cisions pr par s et naturellement les conclusions consign es dans un rapport largement diffus sous forme de QUOI QUI et QUAND est toujours pr f rable pour tre efficace de d battre de plusieurs hypoth ses de solutions entre lesquelles choisir D o l importance de la pr paration Ne jamais oublier que le raisonnement et le temps des industriels et des investisseurs n est pas celui des lus et des institutions publiques Pour mobiliser activement un acteur priv il faut tre en mesure de comprendre ses pr occupations d viter de lui faire perdre du temps d tre le plus pr c
10. 6 000 15000 Boutiques Moyennes Grandes R sidents Emplois Passage Autres Surfaces Surfaces oui oui dans l animation et la cr ation de flux de client le Cette locomotive peut prendre des formes tr s diff rentes selon l importance du programme Par exemple un commer ant connu pour la qualit de ses produits une pharmacie pour un p le d hyper proximit une sup rette aux couleurs d une enseigne nationale Carrefour City Petit Casino Franprix Spar pour un p le de proximit Les autres boutiques seront r parties de fa on quilibr e en fonction des besoins r v l s par l tude de march et de la taille du futur ensemble Type client le oui oui oui oui oui oui oui oui oui oui oui oui oui oui oui oui oui oui La parole un acteur de terrain Les outils de portage conomique f a Audrey DELALOY 4 chef de projet r f rent renouvellement urbain la Soci t d quipement du Rh ne et de Lyon SERL Il y a diff rents chelons d outils de portage conomique un propri taire unique la SERL am nageur qui a acquis les rez de chauss e commerciaux des partenaires Grand projet de ville SERL Grand Lyon et chambres consulaires un Fonds d intervention pour les services l artisanat et le commerce FISAC dispositif de l Etat Consolider la dimension conomique des territoires en r no
11. il faut appr hender les impacts en mati re fiscale et de cr ation de valeur Par rapport aux aides publiques sollicit es notamment ANRU il faut une justification solide Le montant doit tre en relation avec l int r t de l op ra tion et l engagement de l investissement correspondant Les m canismes fiscaux li s aux aides publiques ne doivent pas tre pris en compte trop en amont En effet le montage doit tre le plus r aliste possible au d part pour valuer ses vraies chances de p rennit La r flexion sur les aides publiques et incitations fiscales doit intervenir dans un second temps pour conforter l op ration et consolider le tour de table financier en vue de donner une impulsion d cisive au projet Des op rations trop d pendantes de ces formes de soutien risquent de ne pas tre suffisamment solides pour durer GUIDE PRATIQUE DE L ANRU 22 lt 2 mo s E gt Pour les commerces et les locaux avec services int gr s L immobilier se financiarise de plus en plus les immeubles sont des actifs fournissant un rendement financier Dans le cas d un montage avec un investisseur il convient de pr ciser la mesure du taux de rendement interne ou de la rentabilit des fonds propres investis noter que les investisseurs se d cident en fonction de crit res technico conomiques localisation pre
12. quartiers en RU peut tre d autant plus int ressante que dans leur voisinage figure nt souvent un ou plusieurs L environnement du site en PRU e ZONE ZZA UNIVERSIT 5 2 GARE RES TGV Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU TO eri p les structurants du bassin de vie zone d activit s centre universitaire site hospitalier espace paysager de qualit porteurs en termes de services d activit s de formations d emplois de loisirs Cette proximit peut et doit favoriser de nouveaux liens avec ces p les structurants qu ils soient physiques mais surtout humains pour d velopper la mise en r seau des acteurs D autant que de nombreuses intercommunalit s ont d velopp l offre de transports en commun pour favoriser les changes quartier en RU bassin de vie Concurrence par les grands _ C ur de ville 2 10 5 p locaux D es ressources internes A ces atouts li s leur localisation et leur environnement les quartiers en r novation urbaine peuvent ajouter d autres atouts endog nes susceptibles d tre tout aussi strat giques Ces quartiers ont parfois la capacit proposer du foncier et du b ti un prix attractif Is accueillent et peuvent accueillir micro conomie micro activit s activit s non s dentaires activit s tempo
13. rents p les Comment le projet commercial peut il s inscrire dans paysage A t il une r alit conomique Si oui comment le programme doit il se positionner g ographiquement et commercialement en tenant compte bien s r des besoins exprim s par les futurs clients Cette v rification de l opportunit et de la faisabilit doit imp rativement se faire sur la base d une tude de march confi e pr alablement un expert sp cialiste des questions de d veloppement conomique et commercial Le recours un expert pour une tude de march commerciale dans les quartiers des march s th oriques et potentiels Le commerce ne pas Cela implique que l tude de march soit r alis e par des professionnels de l urbanisme commercial disposant de s rieuses r f rences notamment en mati re de restructuration L tude de march est une tape essentielle de tout projet commercial Cibl e sur l op ration elle m me elle doit d terminer sa zone de chalandise et ses potentialit s de d veloppement partir de l appr ciation Zoom sur Une zone de chalandise pi tonne Asnieres Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU a 666699 Source Objectif Ville Consultant Le saviez vous incidence forte sur sa constitution des intervalles de temps de d placement La zo
14. un quartier en r novation urbaine sera al atoire 9 Le manque de connaissance et de mobilisation des nombreux acteurs conomiques ne permet pas de conna tre leurs pr occupations leurs attentes leurs projets leurs ressources alors qu ils peuvent tre de pr cieux contributeurs e Une r flexion sur une aire g ographique trop restreinte se limiter au quartier en r novation urbaine stricto sensu n est pas pertinent Pour tre efficace politique de d veloppement conomique et commercial se conduit au minimum l chelle d un bassin d emplois Ce qui suppose qu elle soit de pr f rence port e par une intercommunalit Un d faut de vision long terme si les choix ne sont pas faits suffisamment en amont il devient tr s difficile de trouver des terrains bien localis s et de r aliser les quipements et infrastructures n cessaires l accueil des entreprises et commerces eg Une approche trop quantitative des demandes d insertion qu il s agit de remplacer par une approche plus qualitative pour l acc s l emploi identifier les b n ficiaires d s les processus de relogement et les accompagner sur parcours complet 9 L inadaptation du projet par rapport son contexte au plan commercial il est illusoire de reconduire des structures con ues il y a plusieurs d cennies qui ne peuvent lutter contre les p les attractifs qui se sont cr s en dehors des q
15. ANRU Une animation conomique de proximit pour 9 P renniser la cr dibilit et la visibilit de la communication promotionnelle ce qui contribue du d veloppement conomique et commer cial dans le quartier e Rapprocher les entreprises des habitants par l tablissement de liens favorisant les d marches de recrutement de formation d apprentissage et d insertion Les services et commerces peuvent ain si r pondre la fois aux besoins des r sidents des entreprises et de leurs salari s 9 Favoriser l ouverture du quartier sur son offre conomique et sur celle du bassin local notamment via les r seaux d accompagnement et les acteurs de l conomie de l emploi appel s se d ployer sur le quartier e Aider les entreprises consolider leur ancrage territorial et faciliter leur parcours r sidentiel l int rieur ou l ext rieur du quartier accueil des nouveaux arrivants informations Veiller la compl mentarit de la communication promotionnelle et de la communication concertation dans le quartier facteur de coh sion sociale zoom sur la Strat gie d attractivit de Hauts de Garonne D veloppement L agence conomique intercommunale Hauts de Garonne D veloppement a pour mission d encourager le d veloppement l am nagement et la promotion des territoires de la rive droite de Bordeaux lls couvrent dix neuf communes dont trois ont des
16. Nous nous sommes alors Pour en savoir plus dit que nous pourrions cr er un centre d affaires pour d velopper la mixit sur ce territoire En tant que bailleur social ce n est pas notre vocation mais l opportunit se pr sentant nous avons profit de la d molition pour greffer sur un des pignons cr par la d molition ce centre d affaires Il fonctionne bien d autant qu il b n ficie d une tr s bonne localisation Consultez la partie m thodologie page 79 61 COMMENT D VELOPPER UNE OFFRE COMMERCIALE PERTINENTE Bien qu il souffre encore d une inadaptation qui le rend tr s sensible la concurrence ext rieure le commerce dans les quartiers en r novation urbaine dispose d un atout fort la proximit Pour que cet avantage se traduise en une offre attractive il faut respecter des fondamentaux et prendre appui sur une tude de march de qualit Dans les quartiers en r novation urbaine bon nombre d quipements commerciaux ont plus de trente ans 5 ne sont donc plus en phase avec les besoins et attentes de la population en perp tuelle volution Ce qui les rend encore plus sensibles la concurrence vive incarn e lhypermarch le hard discount la distribution sp cialis e S ajoute cela la mutation des comportements d achats li e la croissance du e commerce qui bouleverse sch mas traditionnels de vente et strat gie commerciale des marqu
17. accompagnent les changements physiques du quartier Celle des cibles externes elle est la plus connue La coh rence des messages d livr s aux diff rentes cibles est capitale pour attirer ceux qui se sentiront bien l o on les invite venir Tous les outils de communication doivent tre mobilis s au bon moment D autant que les m dias num riques jouent un r le d cisif dans le choix d une implantation d activit choix de plus en plus influenc par les informations chang es sur les r seaux sociaux les blogs influents l C est IG Strat gie v nementielle participer c est communiquer L v nement sous toutes ses formes est au c ur des strat gies modernes de marketing g n re cha ne de valeur et d change entre ceux qui participent son organisation et ceux qui assistent l v nement valorise le quartier et ses habitants non seulement en termes d image mais aussi s il est con u pour en termes conomiques En effet l v nement peut int grer ou induire des activit s commerciales comme par exemple la restauration des participants Animation commerciale f te de quartier manifestation sportive forum culinaire interculturel forum des m tiers f te de la m moire des quartiers Les possibilit s sont infinies et les quartiers riches d initiatives et d inventivit dans ces domaines Une valeur d usage la vie quotidienne En termes de marketi
18. approche ascendante bottom up Plut t que de tout imposer par le haut il faut r fl chir aux moyens de favoriser l mergence des initiatives sur le terrain car il existe des ressources mobilisables Quel environnement faut il proposer 7 Comment inspirer confiance et aider les porteurs de projet Comment faire en sorte que les initiatives qui voient le jour fassent boule de neige Autant de questions qu il faut se poser Dans les ann es 1960 1970 des erreurs ont t commises concernant les quartiers Aujourd hui la r novation urbaine nous offre un second souffle en facilitant la mise en place d une diversit fonctionnelle y compris conomique et commerciale n cessaire la qualit de vie ne faut pas rater cette opportunit au risque de d cevoir les populations de ces quartiers qui ont repris espoir avec les changements en cours C est la raison d tre de ce guide Comment souhaitez vous que l on aborde sa lecture Certainement pas en se disant que l on va y trouver des recettes transposables telles quelles s agit 0 guide qui donne des informations pratiques et des exemples d initiatives puis s sur le terrain Avec tout l int r t mais aussi toutes les limites de l exercice Concernant les exemples nous n avons pas encore assez de recul pour en tirer des enseignements Mais ils peuvent tre une source d inspiration sachant qu ils ne doivent pas tre reproduits l identique ailleurs pa
19. conomique et commerciale d un quartier r sulte principalement de ses caract ristiques intrins ques Les ZUS b n ficient d un potentiel souvent m sestim voire invisible en premi re lecture Pourtant nombre d entre elles d tiennent des atouts endog nes population jeune foncier disponible et exog nes proximit de centres de d cisions et d activit s d infrastructures de transport qu il convient d identifier afin d impulser une politique de d veloppement viable et p renne Concurrence par les grands centre d cisions locaux L environnement du site PRU Pour autant la consolidation conomique des territoires en r novation urbaine n est pas r ductible l implantation d activit s L identification des atouts des ZUS ne doit pas occulter les r alit s du terrain Seule une analyse fine des acteurs ressources et des sp cificit s du territoire permettra d valuer son potentiel puis de d finir une strat gie r aliste de d veloppement Les rep res m thodologiques d velopp s dans le guide gt Poser et partager un diagnostic sur le devenir conomique du quartier gt Identifier les acteurs ressources et les axes strat giques de d veloppement privil gier Concevoir la r alisation des actions et des op rations et leur mode de financement Aller au del de ce qui se fait Identifier le potentiel des quartiers
20. d une gamme de services aux entreprises Dans les quartiers en r novation urbaine il y a des ressources de la mixit fonctionnelle le d senclavement du quartier locales qui ne demandent tre mobilis es Mais la cr ation d un environnement de qualit y compris amont il est n cessaire de cr er un environnement favorable en termes de s curit C est ce quoi uvre la Les 4 tapes de la consolidation conomique tape 1 tape 2 Cycle de QUARTIER R NOVER QUARTIER EN R NOVATION maturation le quartier stigmatis l image du quartier volue conomie Emplois Commerces Commerces en d p rissement Revitalisation commerciale Commerces visibles et qualitatifs e Nouvelle palette commerciale positionn e dans l aire de chalandise D senclavement Liens t nus la ville Desserte des commerces 9 Faiblesse de l offre de mobilit e Nouvelle offre de stationnement proche des commerces Vitalit conomique conomie invisible Prise de conscience locale Potentiel local non mesur Diagnostic du territoire et tude de march sur les besoins endog nes et exog nes du quartier e Approche des acteurs locaux de l conomie locale Emploi Ch mage et assistance Retour l emploi aid Situation pr occupante e D marches pour l emploi e Insertion ANRU Consolider la dimension c
21. de l offre d habitat et des services locatifs et participation la gestion urbaine de proximit l immobilier d activit s transformation et reconversion d usage e renouvellement de l offre d habitat facteur de cr a tion d emplois et d insertion logement des salari s 83 LES S QUENCES D UNE OP RATION CONOMIQUE tudes recherche d op rateurs r alisation et exploitation ces quatre phases sont incontournables Dans le cas des op rations d immobilier conomique commercial on se trouve en pr sence d ensembles mixant deux ou trois types d espaces et de services collectifs bureaux collectifs ou aux personnes locaux mutualis s distributeurs d argent animation L accompagnement la cr ation d entreprises conduit souvent l ensemble p pini re avec la r alisation et la gestion RECHERCHE D OP RATEURS TUDE S Urbaine Fonctionnelle De potentiel Juridique Appel op rations OP RATIONS FINALISATION D UN MONTAGE ENGAGEMENTS Programme Montage juridique Montage financier Collectivit financeurs publics ANRU Am nageur Promoteur Co Investisseurs Preneurs Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU d un immobilier ad quat du conseil de l accompagnement financier de la formation de l animation inter entrepreneurs Les combinaisons sont nombreuses Chacun des e
22. en RU ne sont pas gaux en mati re de potentiel de d veloppement des activit s Certains doivent rester r sidentiels tout simplement parce que les conditions ne sont pas r unies pour qu il en soit autrement absence de D autres ont une aptitude plus ou moins grande la mixit r sidentiel activit s parce que leur positionnement est privil gi Mode d emploi s en c ur de ville et ou d agglom ration sur un axe fort de liaison intercommunale proximit d un p le d changes de communications routes transports en commun d un site fort potentiel conomique centre commercial zone d activit quipement structurant etc Si certaines actions qualifiantes s imposent majorit des quartiers en RU d autres en revanche doivent tre modul es en fonction de leur profil Les actions qualifiantes r aliser en fonction du profil de quartier en RU Actions communes tous les quartiers Profil des quartiers e Rep rer et soutenir la micro conomie l conomie solidaire et l insertion des populations existantes e Requalifier et rendre accessible une offre minimale de proximit commerces p les m dicaux services sociaux et administratifs e Assurer l acc s aux services concurrents et l emploi des habitants information formation e Aider la mobilit vers l offre d emplois avec le reste du bassin de vie par les transports en commun
23. en conclure qu une structure commerciale est inenvisageable dans un quartier en r novation urbaine Souhaitable voire socialement indispensable elle doit cependant respecter une condition qu elle ne soit pas de m me nature qu l origine C est pourquoi les orientations du programme commercial doivent tre affin es en fonction des besoins identifi s dans l environnement 65 5 02 QUEL TYPE D OFFRE COMMERCIALE ENVISAGER Quelle offre veut on proposer aux futurs clients Quels seront le nombre et la nature des commerces Les r ponses ces questions et bien d autres auront une incidence directe sur l attractivit et donc la viabilit du futur ensemble Quelle que soit la taille du programme envisag la proposition commerciale devra comprendre une locomotive s agit d une enseigne qui par sa notori t et son pouvoir mobilisateur jouera un r le moteur essentiel Caract ristiques des principaux commerces Type de Type Structure de zone de locomotive commerciale chalandise surface de vente Hyper lt 500 m2 Pi ton lt 400 m2 proximit Commerce 100 Pi ton 400 en pied 5 000 m2 commune 1 500 m2 d immeuble oui Commerce de rue P le de 1 000 Quartier 800 proximit 5 000 m2 Commune 1 500 P le 5 000 Intercommu 1 000 commer ant 20 000 m2 nalit 6 000 m Petit centre commercial Grand centre gt 20 000 2 D partement
24. en site propre les p les d changes multimodaux l aide au d placement le covoiturage Actions sp cifiques e Le quartier reste r sidentiel gt Travailler l implantation d activit s en frange de quartier e Le quartier a une certaine aptitude accueillir une part d activit s e Le quartier dispose de foncier et peut pr tendre une mixit plus affirm e Identifier les atouts d environnement et les locomotives locales publiques ou priv es gt Stabiliser et d velopper les activit s pr sentes sur le quartier et en attirer de nouvelles venues de l ext rieur gt Envisager la cr ation de produits d accueil sp cifiques p pini re h tel d entreprises Favoriser les relations avec l environnement conomique universitaire avoriser une d marche intercommunale Pour maximiser ses chances de r ussite il est souhai table que la d marche soit port e par une intercom munalit en lien troit avec la ville C est l chelle pertinente Elle peut permettre d envisager l implantation d quipements structurants au c ur du quartier en RU L interconmunalit doit int grer au portefeuille de sites d activit s qu elle promeut les terrains et b tis d di s l conomie dans le territoire concern ou proximit s ils ne sont pas marginaux En mettant en avant l ensemble de leurs atouts et pas seulement leurs ventuels all gements de charges
25. l h tel d entreprises du Val d Argent Argenteuil La r alisation de cet quipement a t confi e au GIP Argenteuil renouvellement urbain qui s est appuy sur un investisseur priv la soci t Kilic Le b timent d une surface de 3 641 m abrite des activit s tertiaires et de services police municipale centre de 801 5 Ces derni res sont utiles au quartier et assurent l quilibre de l op ration donc une certaine p rennit Association troite des pouvoirs publics et d un partenaire priv qui a accept de prendre le risque ce projet est un exemple de partenariat public priv r ussi L ANRU et la Caisse des D p ts ont accompagn et cofinanc cette op ration m le p le artisanal Bruay co Bruay sur l Escaut Les artisans trouvaient difficilement une offre immobili re adapt e leurs besoins En 2008 la ville de Bruay sur l Escaut a saisi Epareca pour concevoir une op ration immobili re vocation exclusivement artisanale sur la zone d activit Pol co Cette zone est consacr e aux PME et plus particuli rement aux activit s artisanales Sur 3000 m2 enti rement modulables l tablissement construit le p le artisanal qui vient donc compl ment d une offre existante mais insuffisante Depuis 2011 il accueille 15 entreprises artisanales qui ont t s duites par la qualit architecturale l adaptabilit des locaux leurs activit s la situ
26. morcel e 16 propri taires recens s pour 13 000 m2 forte rotation des enseignes En outre un incendie a d truit en 2004 le supermarch qui tait le commerce locomotive du centre commercial Le centre de la Gravette pr sente pourtant de nombreux atouts situ le long d un axe de circulation majeur il se trouve proximit de plusieurs quipements publics et dispose d une zone de chalandise importante Dans le cadre du projet de r novation urbaine la d cision a t prise de restructurer l ensemble du b timent Un partena public priv est mis en place autour d un comit de pilotage r unissant le GIP GPV les chambres consulaires l association des commer ants l tat la ville la commu naut urbaine et enfin Aquitanis qui est charg du portage de l op ration La d cision est prise de restructu rer l ensemble du b timent en forme de L en associant l architecte du supermarch la conception du b timent Apr s les travaux Aquitanis assure la commercialisation des cellules en adoptant une approche qualitative collant la strat gie de d veloppement du quartier Le centre accueille ainsi des commerces diversifi s comme un supermarch une boulangerie une boucherie mais aussi une auto cole une pharmacie un salon de coiffure ou encore un distributeur automatique de billets La parole un acteur de terrain Un partenariat intelligent cl du succ s des op rations
27. nageurs e les professionnels de l am nagement du d veloppement conomique e les entreprises publiques locales e les bailleurs Sociaux e l EPARECA les op rateurs et les investisseurs priv s Les citoyens e les habitants e les usagers et les clients a grille forces faiblesses opportunit s menaces incontournable pour rationaliser l approche Cet outil favorise les bonnes d cisions sans pour autant constituer la m thode d analyse Exemple ci dessous avec la grille r alis e dans le cadre de la cr ation d un p le commercial dans le quartier de Chevreux Soissons Forces Faiblesses e Site accessible en entr e de ville de Soissons e Pr sence de services et commerces de proximit dynamiques e Zone inscrite en p le de proximit au sch ma d am nagement commercial e Volont de l enseigne Lidl de rester et de r nover son appareil commercial e Programmation financi re du p le commercial avec r servation de cr dits ANRU e Loyers lev s des commer ants locataires l heure actuelle e Perte de 200 familles li e aux relogements e Concurrence entre les commerces sur certaines activit s e Difficult de commercialisation des locaux d activit s par du fait d une inad quation avec le march e Perte de confiance des commer ants suite aux pr c dents checs de montage d un p le commercial e Gouvernance insuffisante e Co t lev des
28. pass s pour ouvrir de nouvelles opportunit s Ceci est d autant plus essentiel que les quartiers en r novation urbaine peuvent disposer d atouts int ressants pour leur repositionnement dans le bassin de vie conomique QUEL POTENTIEL DE D VELOPPEMENT POUR LES QUARTIERS EN R NOVATION URBAINE Tout d abord les chantiers de r novation urbaine ont un im pact b n fique pour les populations locales Non seulement en termes de qualit de vie mais aussi en termes d acc s l emploi La charte nationale d insertion adopt e par ANRU le 9 f vrier 2005 est le premier document imposant des obliga tions d insertion l chelle nationale Elle fixe un objectif mini de 5 du nombre total d heures travaill es dans le cadre des investissements financ s par l ANRU et de 10 des em Par ailleurs de nombreux projets de r novation urbaine PRU font le pari de revitaliser les commerces souvent autour d un c ur de quartier Pour cela ils misent notamment Sur le maintien et l essor d une offre de commerces et de Concernant l implantation d autres activit s les PRU sont aussi engag s Moins fortement que dans le domaine commercial certes mais des pratiques mergent Celles reposant sur une d marche l chelle d un bassin de vie avec un d ploiement d actions sp cifiques en direction des habitants pour favori bauches directes ou indirectes effectu es dans le cadre de la gestion urbaine de proximi
29. r alisation d argumentaires techniques e n gociation destin e convaincre les investis seurs et les entreprises lls trouveront sur le quartier un environnement d affaires r pondant leurs besoins et des services d accompagnement l implantation 9 le suivi des investisseurs et entreprises d j implant s pour les aider r soudre les probl mes d exploitation quotidienne renforcer leur ancrage et accompagner l volution du site dans la dur e clubs d entreprises enqu tes de satisfaction d tection de nouvelles op rations Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU tous les professionnels entreprises et associations pour leur t moignage e Aux villes et leurs op rateurs pour leurs exemples de r alisations Argenteuil Paris Blois Soissons Strasbourg Lyon Grand Lyon Communaut Urbaine Saint Etienne Reims Dijon V nissieux Plaine commune Bruay sur l Escaut Vandoeuvre l s Nancy Villetaneuse Asni res Fontaine Floirac Athis Mons Clermont Ferrand B gles e Aux experts qui se sont mobilis s pour leurs contributions m thodologiques Olivier BELIS Raymond HECHT lcade Conseil D2H Consultants associ s Henry CHABERT Fran ois KOSMANN Consultant Objectif ville Consultants Annie FAVRIE Patrice NOISETTE Consultant ESSEC Claude HADEY Fran ois OHL D2H Consultants associ s Cabinet F
30. r nov s amorcer et amener maturit les initiatives favoriser l insertion professionnelle des habitants renforcer l articulation des dimensions urbaines sociales et conomiques garantir la p rennit des investissements et ainsi conforter l attractivit retrouv e de ces territoires sont autant d enjeux auxquels doivent faire face les acteurs du PNRU De fait il convient de les clairer sur les conditions mettre en uvre afin d aider les entreprises et de soutenir les initiatives de d veloppement local d accompagner l installation d activit s conomiques de proposer une offre commerciale de s inscrire dans une d marche de marketing territorial Dans la pratique la r alit des initiatives financ es par ANRU conduit les porteurs de projet intervenir ce jour sur le commerce de proximit la mise en place de clauses d insertion et de mani re plus marginale le d veloppement d une offre en immobilier tertiaire et artisanal Au sein des conventions ANRU 425 op rations sont inventori es dans la famille quipements conomiques et commerciaux et repr sentent 760 d investisse ments que l ANRU s est engag e soutenir hauteur de 157 ME L essentiel des interventions permettant la diversification des fonctions le commerce de proximit les locaux d activit s et de services les p pini res et h tels d entreprises de quartier La r novation
31. s et d autres clients Tout cela permet de s informer sur la vie du quartier de cr er du lien social Les projets de r novation urbaine am liorent fortement la qualit de vie et l image des quartiers concern s Il est important que l offre commerciale suive sinon cela d qualifie qui a t fait et cr e de l insatisfaction chez les nouveaux habitants La notion de centre commercial renvoie une grande vari t d offres et d appareils commerciaux dont les montages peuvent galement tre diversifi s Petit lexique pour s y retrouver hyper proximit moins de 500 m2 soit moins de 5 commerces e commerces de pied d immeuble commerce de 100 5 m e p le de proximit ou p le commer ant 500 5 m2 soit de 10 20 commerces e petit centre commercial 5 20 000 m2 soit de 20 40 commerces e grand centre commercial sup rieur 20 m soit plus de 40 commerces 63 op ration est elle opportune Le premier travail consiste d finir la zone de chalandise de la future structure commerciale en prenant en consid ration l effet des d molitions reconstructions avant d analyser le territoire La connaissance du contexte commercial et concurrentiel doit tre aussi pr cise et compl te que possible C est indispensable pour analyser le maillage du territoire et son fonctionnement ainsi que les relations existantes entre les diff
32. s de ses habitants qui appr cient et appr cieront davantage terme la proximit des commerces et des services et aupr s de population de l agglom ration et de la r gion gr ce notamment au Parc de l conomie Cr ative qui v hicule des notions de dynamisme et de cr ativit Cela incite des familles et des entreprises venir s y installer ce qui ne peut tre que positif pour la mixit du quartier 73 L es trois chelles de promotion d une nouvelle identit du quartier Le re positionnement du quartier apporte une vision globale et permet la promotion d une nouvelle identit qui peut se d cliner selon trois chelles de communication 9 Celle de l agglom ration elle est majeure C est ce niveau que se jouent les m canismes de march les choix de localisation et que se construisent les images positives ou n gatives des sites L enjeu rendre le positionnement cr dible par une nouvelle identit par des messages autour de nouveaux espaces et modes de vie urbains La communication cible l ensemble des acteurs clefs locaux collectivit s territoriales CCI syndicats patronaux et salariaux banques principales entreprises cabinets de conseil 9 Celle des habitants elle est d cisive La communication vise une appropriation du projet non seulement gr ce sa cr dibilit technico politique mais surtout au travers des volutions de la vie quotidienne qui pr c dent et
33. transferts et des victions Absence de professions m dicales pour soutenir la pharmacie Opportunit s e Requalification urbaine de l avenue Allende et d un parc de loisirs th matisation pour une r elle attractivit commerciale e Partenariat avec la CCI pour diversifier l offre et cr er des animations commerciales e Orientations d am nagement dans le PLU e Blocage par le priv du projet pr emption en cours d un des locaux commerciaux e La future copropri t commerciale difficile g rer e Difficult s stabiliser l offre commerciale e Difficult s de cohabitation des activit s commerciales avec le tissu r sidentiel e Manque d anticipation de la programmation des outils urbanisme e Risque de disparition de la pharmacie E 1 N Eo orr EE 35 QU EST CE QU UNE STRAT GIE Sur la base du diagnostic elle traduit en termes pr op rationnels les options conomiques et commerciales fondamentales retenues en mettant des moyens au service d objectifs 9 aire le tri entre les choix strat giques L art de coordonner des actions de man uvrer habilement pour atteindre un but c est la d finition du mot strat gie par le dictionnaire Larousse Le diagnostic a inventori les forces faiblesses et les opportunit s menaces du territoire ainsi que les moyens humains techniques et financiers susceptible
34. trois domaines le foncier et les constructions le mat riel et les installations fonds de roulement Acquisitions fonci res Acquisitions immobili res B Indemnit s Total Indemnit s de transfert Indemnit s d viction C Travaux Total Travaux de r habilitation Travaux de d molition Travaux de construction D tudes et honoraires li s aux travaux Total tudes pr paratoires AMO externe tude de chalandise Honoraires et autres co ts li s aux travaux ma trise d uvre assurances coordination Sant et Protection de la Sant Prestations internes montage op rationnel E Autres d penses Total Co ts totaux 89 LA COMMUNICATION ET LA COMMERCIALISATION Parfois insuffisamment prises en compte ces deux dimensions doivent faire l objet d une grande attention La communication et la commercialisation sont deux l ments indispensables pour r ussir l installation d activit s conomiques Cela passe par Des outils de communication Ils visent promouvoir l offre du site et cr er une image favorable du quartier dans l esprit des investisseurs potentiels relations presse publicit site web Des outils de commercialisation 5 doivent prendre en compte plusieurs aspects e la prospection et la d tection des op rations d implantation pr sence dans des salons organi sation d v nements envoi de mailings
35. veloppement viable et p renne volont entrepreneuriale population jeune foncier disponible proximit des centres de d cisions et d activit s infrastructures de transport Valoriser le potentiel de ces quartiers favoriser l insertion professionnelle des habitants renforcer l articulation des dimensions urbaines sociales et conomiques garantir la p rennit des investissements et ainsi conforter l attractivit retrouv e des quartiers sont autant d enjeux auxquels doivent faire face les porteurs de projet de renouvellement urbain Au travers de ce guide qui capitalise un certain nombre d exp riences issues du PNRU l ANRU eu le souci d clairer les porteurs de projet sur les conditions r unir pour favoriser les initiatives et p renniser l implantation d activit s vocation conomique et commerciale Compos de rep res m thodologiques et illustr de r alisations ainsi que de t moignages d acteurs ce guide sera je le souhaite une bofte outils pour consolider la dynamique conomique des territoires r nov s mais aussi pour laborer les futurs projets L dito de Pierre Sallenave Pourquoi avez vous voulu le guide pratique Conforter la dimension conomique des territoires en r novation urbaine e r pondrai en reprenant une formule de Claude Martinand pour qui j ai beaucoup d admiration La France n a pas besoin d argent elle a besoin de projets D une part cela s
36. E L ANRU Le d veloppement et le maintien d activit s conomiques ne peuvent donc tre consolid s dans une logique classique et doivent tenir compte des liens avec le quartier de l acceptation des activit s par les habitants et des retours d investissement pour les habitants Le nombre lev d acteurs la diversit de leurs attentes conf rent au projet de d veloppement conomique un niveau important de complexit Le pilotage en mode projet facilite ainsi l engagement et le r le de chacun des acteurs pour concevoir et g rer efficacement les diff rentes dimensions de vie conomique du territoire tout en optimisant les ressources Dans cet esprit le r le du pilote est important coordonne des institutions et des acteurs priv s et publics mobilis s partiellement sur les projets tout en maintenant le cap du d veloppement de la vie conomique du territoire en coh rence avec celui de la ville et du bassin conomique local Le pilotage organise la strat gie conomique partenariale et l animation conomique du territoire dans une approche globale Le d veloppement de immobili re et des projets d investissement immobilier conduite des tudes organisation et suivi de la ma trise d ouvrage de l offre publique telle qu une p pini re et des locaux d activit s des 9 Animation du r seau d acteurs publics et priv s relations avec les clubs d entreprises
37. ENIR L INITIATIVE ET LA CREATION D ACTIVITES Soutenir les initiatives locales en permettant la mise en r seau de toutes les parties prenantes et en proposant un accompagnement adapt une d marche qui porte ses fruits L envie de cr er ou de reprendre une entreprise est tr s forte dans les quartiers elle est partag e par un habitant sur quatre et plus d un jeune sur deux sondage Acs Malheureusement rares sont ceux qui passent l acte Ceux ci connaissent souvent assez mal les services qui peuvent les aider dans leurs d marches Les collectivit s et autres acteurs locaux ont int r t favoriser le d ve loppement et la structuration d une offre d accompagne ment la cr ation d entreprises pour les populations des quartiers prioritaires r pondant ainsi plus pr cis ment au besoin exprim Les objectifs d une offre d accompagnement sont de Dans ce contexte les acteurs publics doivent prendre conscience de la diversit et de la vivacit du potentiel conomique de leur territoire les entreprises d abord mais aussi les associations et les habitants ordinaires qui sont galement des entre preneurs en puissance En effet l conomie n est jamais absente des quartiers en revanche elle peut parfois adopter des formes moins classiques comme l conomie informelle ou les solidarit s spontan es Pour produire ses effets la dynamique conomique lo cale doit tre finement tudi e de f
38. En termes de marketing urbain ces terrains et b tis peuvent tre valoris s comme tant une composante de la strat gie de diversification de l offre du territoire L intercommunalit doit chercher inscrire les activit s d velopper dans des fili res conomiques ou des p les d excellence ou de comp titivit pour conjuguer au mieux les initiatives publiques et priv es et donc g n rer une dynamique Naturellement les choix strat giques en mati re conomique et commerciale devront tenir compte voire susciter des actions dans d autres domaines de comp tence des intercommunalit s voirie transports en commun attractivit territoriale formation durablement des activit s n cessite donc de regarder sans fard les r alit s du territoire et de peser les chances de succ s de tout projet Parall lement les acteurs impliqu s notamment les villes doivent demeurer mobilis s et contribuer faire conna tre le potentiel local en d veloppement C t ouest jouxte une zone conomique et commerciale Mais entre les deux il y a une voie ferr e qui constitue un obstacle leur perm abilit r ciproque et donc la r alisation spontan e d un projet de d veloppement commun Au sud le projet de r novation urbaine de Bezons est galement situ dans le prolongement d un parc d activit s celui des Bords de Seine Argenteuil Cet environnement imm diat peut constituer un bon levie
39. La parole un acteur de terrain Adapter les produits immobiliers l activit Quali CHERBAL charg de mission au d veloppement conomique de Plaine Commune Nous constatons une carence de l initiative priv e concernant le d veloppement de locaux d activit s d di s aux TPE alors que la demande est forte La frilosit des acteurs priv s investir dans des immeubles d activit s de petites surfaces cellulaires plusieurs explications Il y a un surco t constructif pour des petits locaux cela revient plus cher de construire vingt lots de 100 m qu un lot de 2 000 car il faut multiplier les entr es les syst mes de chauffage les points WC Par ailleurs plus il y a de locaux plus la gestion est lourde et donc co teuse S ajoutent les risques relatifs l occupation des espaces les entreprises qui s y installent sont jeunes et fragiles ce qui g n re plus d instabilit locative donc des pertes de revenus et des surco ts de gestion Pour pallier la d faillance de l initiative priv e la puissance publique doit prendre ses responsabilit s C est pourquoi Plaine Commune s est investie en qualit de ma tre d ouvrage dans construction d ateliers artisanaux Villetaneuse Les entreprises trouvent ainsi sur le territoire des locaux adapt s leurs besoins dans leur parcours r sidentiel et contribuent la dynamique de d veloppement conomique territorial Pour la collecti
40. Mise en place d un diagnostic conomique partag avec l ensemble des parties prenantes Mise en place d un plan d actions partenarial inscrivant la dimension conomique dans le projet de d veloppement du quartier Cela va de pair avec l int gration de l conomie dans la gouvernance et un portage politique fort et permanent gt Mise en place d une strat gie partenariale de marketing territorial gt Production d une offre immobili re et animation conomique gt Accompagnement du retour l emploi gt Stimulation de l initiative priv e et de l innovation 118 Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU Suivre un cheminement m thodologique pr cis Le processus d laboration du projet conomique s inscrit dans un cheminement m thodologique pr cis conduit de mani re partenariale Phase pr alable la d marche le diagnostic s attache identifier les besoins demandes et attentes des m nages et des entreprises qui ne trouvent pas satisfaction sur le site et auxquels le projet pourrait apporter des r ponses plus adapt es La concertation avec les acteurs du territoire semble alors n cessaire en vue d obtenir des donn es tangibles et de construire une vision partag e Mat rialis par l analyse des forces faiblesses et des opportunit s menaces du territoire le diagnostic permet d avoir une vision objective de ses caract ris
41. Si b timents existants qualit de la construc tion nature des baux niveau des loyers Co t Visibilit Acc s desserte stationnement S curit conomie Qualit des dessertes routi res et accessibilit s notamment des poids lourds Qualit des transports en commun nature fr quence facilit d acc s Acc s en mode de transport doux marche pied v lo Temps d acc s aux diff rents quipements de mobilit Facteurs d inter modalit Chalandise commerces Volont et soutien politiques Qualit et importance du tissu conomique environnant Nature importance et proximit des quipements culturels sociaux Sportifs et administratifs R seaux structurants associatifs et institutionnels Identification des leaders professionnels et d opinion Proximit de centres de formation formation professionnelle coles universit s Dispositifs mobilisables des autres collectivit s intercommunalit conseil g n ral conseil r gional Branches conomiques avec caract ristiques des activit s taille poids localisation per sonnel y compris celles qui sont souvent m connues micro activit s activit s non s dentaires activit s temporaires et de l offre d immobilier d entreprise Dispositifs d accompagnement la cr ation et au d veloppement des entreprises la formation des personnels l insertion dans l emploi Qualit et import
42. a on en d gager les lignes forces C est partir de ces leviers que les acteurs publics pourront mobiliser des programmes d appui et d accompagnement adapt s la situation locale e Structurer un r seau de prescripteurs sociaux dans le quartier centre social travailleurs sociaux maison des services publics m diateurs sociaux responsables associatifs capables de d tecter des porteurs de projets de tenir un discours sur la cr ation et d orienter les personnes int ress es vers les op rateurs qui pourront les aider e Mettre en place un service d amor age de projets tel Cit sLab avec l appui de la Caisse des D p ts et de l Agence nationale pour la coh sion sociale et l galit des chances d faut positionner lieu d accueil et d information de premier niveau qui pourrait tre pris en charge par une structure pr existante du quartier centre d action sociale r gie de quartier e Mettre l accent sur le volet post cr ation en visant notamment les cr ateurs ayant choisi la voie de immatriculation directe et en leur offrant un accompagnement Cibler en particulier les auto entrepreneurs e D velopper des capacit s d accueil adapt es aux activit s des entrepreneurs des quartiers Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU 0 11 1 D velopper l appui et structurer une offre d accompagnement une n cessit suite
43. abert SERL I p 67 SERL Lyon p 68 Philippe Caumes 3F H Abbadie Ville de Floirac Ville de Reims Jacques Driol SAEMCIB Terres Neuves La Tribu GPV La Duch re ESSEC Business School Sennse conception Fran ois Oh HDG D veloppement Grand Lyon Communaut Urbaine Maison de l emploi et de la formation Annie Favrie Henry Chabert Fran ois Fran ois Kosmann Raymond Hecht Marle Photographie Claude Hadey ESSEC Fabrice 93 sennse 8885 Conception r daction et r alisation Impression 12 Imprimeur Villefranche de Rouergue septembre 2013 Papier certifi PEFC 100 Retrouvez nos actualit s sur WwW anru fr En partenariat avec Es et commerce au c ur des tacs CCIFRANCE Epareca Agence Nationale pour la R novation Urbaine 69 bis rue de Vaugirard 75006 Paris L UNION DCE t l 01 53 63 55 00 ogement j POUR Caisse _ fax 01 45 44 95 16 L HABITAT RSS www anru fr
44. agement et la s curisation consomma tion dans les services et les commerces connaissance des entreprises et des m tiers 9 La mise en uvre de partenariats avec les collectivit s locales et les acteurs de l cono mie et de l emploi pour p renniser le d veloppement conomique dans le quartier r alisation de projets communs pour coproduire de nouvelles ressources gestion partag e des espaces conomiques avec les acteurs de la gestion urbaine instauration de flux d changes avec l ext rieur cr ation de p les de comp tences prenant appui sur les ressources locales participation aux actions de marketing territorial mise en place d une offre immobili re adapt e aux besoins des entreprises et de leur parcours r sidentiel e d veloppement d interactions entre le r seau d entreprises et les habitants Le d veloppement de logiques de collaboration et de mise en r seau des entreprises peut aller plus loin tra vers par exemple la cr ation d interactions avec les habitants du territoire Ces derni res peuvent impul ser des initiatives enrichissantes e d veloppement de l emploi des habitants du quartier recrutement formation e investissement dans la vie du quartier am lioration du cadre de vie du lien social cr ation de projets p dagogiques Le Rapprochement des entreprises et des voisins pour l emploi REVE est un programme de soutien l emploi des habitants d
45. aissance de v ritables centres d affaires de quartier 59 Zooms sur la p pini re d entreprises de Hautepierre Strasbourg Premi re p pini re d entreprises de la ville sa cr ation r sulte d une bonne articulation entre les acteurs de la collectivit en charge du d veloppement conomique de la politique de la ville et de la r novation urbaine et ce d s l amont du projet La p pini re propose 18 bureaux de moins de 20 m et 10 ateliers de moins de 100 m2 Elle b n ficie de la desserte par l A315 et le tramway et de sa proximit avec un grand centre commercial et des zones d activit s o se situent les clients des entreprises h berg es La commercialisation et la gestion sont externalis es un prestataire qui assure galement une fonction d animation inter entreprises le parc d ateliers artisanaux de Villetaneuse Le parc d ateliers artisanaux de Villetaneuse cr Plaine Commune comprend un ensemble de 21 ateliers louer d une surface totale de 2 200 m destin s accueillir des artisans et de tr s petites entreprises du territoire comporte 21 cellules de 74 m et de 155 m se situe en frange imm diate du quartier en r novation urbaine La communaut Plaine Commune ma tre d ouvrage de l op ration s est appuy e sur la SEM Plaine Commune pour sa r alisation La commercialisation et la gestion sont confi es par d l gation de service publ
46. ance des services existants proximit restaurants services administra tifs agence postale banque Concurrence nature importance proximit Proximit des p les conomiques locaux R seaux d entrepreneurs Dispositifs d innovation p les de comp titi vit s Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU Population cible du quartier Population cible de passage Qualit de l offre existante sur le quartier typologie nature surface statut localisation performance chiffre d affaires annuel au m tre carr indicateurs de gestion loyers charges vacance commercialisation Qualit des enseignes Nature et importance du panier moyen Connaissance de la demande comportements et motifs d achats attentes de la population Concurrence de proximit et du bassin de vie rep rage des centres commerciaux et des locomotives commerciales Zoom sur le quartier de la Goutte d Or Paris Pour mieux conna tre les professionnels implant s dans le quartier de la Goutte d Or la Mairie de Paris conduit en 2010 une enqu te de terrain Cette d marche men e en porte porte aupr s des commer ants et artisans du quartier 8 permis de rencontrer une centaine de professionnels de l habillement et de la mode Parmi eux une vingtaine se sont av r s tr s investis dans le d veloppement de leur quartier L enq
47. apide le co t et le d lai pour son ventuelle acquisition doivent faire partie des param tres initiaux pris en compte Le choix pr alable des modalit s globales de commercialisation ainsi que de gestion technique et locative est tout aussi capital Des cabinets professionnels peuvent tre consult s tr s t t Pour les commerces et les locaux avec services int gr s L utilit r elle des services propos s en plus de faisabilit op rationnelle doit tre v rifi e et se trouver en ad quation avec la dynamique des commer ants ou des entreprises du territoire est galement n cessaire de cibler tr s clairement les acteurs associer l op ration Le dimensionnement des services doit tre r alis dans une logique d optimisation de l exploitation de l quipement Tr s souvent la demande de subventions d investissement au taux maximal se fait au d triment de la r flexion sur l quilibre et la p rennit de l exploitation titre d exemple il faut une quipe pour g rer et pour animer une p pini re tertiaire accueillant 20 40 cr ateurs d entreprises La ma trise d ouvrage de l investissement immobilier peut tre distincte de la ma trise d ouvrage de l exploitation C est souvent le cas pour les p pini res d entreprises dont la construction se fait sous ma trise d ouvrage de la collectivit locale et l exploitation sous forme de d l gation de service public de mandat de gestion o
48. ation privil gi e ainsi que par le niveau de loyer particuli rement comp titif et les avantages fiscaux li s son classement en Zone Franche Urbaine Bruay co est une op ration exemplaire rendue possible gr ce au partenariat entre les collectivit s les organismes publics l tat et les acteurs conomiques offre de locaux avec services int gr s Associer petits locaux et gamme de services compl te aux entreprises qui s y installent telles sont les deux caract ristiques cl s de cette offre Celle ci est le plus souvent d initiative publique car elle ne peut trouver d quilibre financier sans fonds publics La coh rence globale du concept est d terminante pour le succ s de l op ration Deux types d quipements permettent de r pondre aux besoins e La p pini re d entreprises cette structure a pour vocation d accueillir d h berger et d accompagner les entreprises en cr ation sur une p riode n exc dant pas deux trois ans Elle propose des locaux des quipements et des services partag s qui permettent l entrepreneur de limiter ses frais et de concentrer son nergie sur le d veloppement de son activit 9 La transformation d usage cette op ration consiste transformer des logements sociaux en locaux d activit s ou commerciaux en bureaux L Union Sociale pour l Habitat favorise ces transformations d usage lorsque les caract ristiques techniques des immeubles le permettent donnant ainsi n
49. ationnelle C est pourquoi faudra bien s assurer que les options prises e S appuient sur une s lection d acteurs dynamiques e Apportent des solutions aux probl mes socio conomiques mis en vidence e S articulent avec la strat gie globale de la ville et ou de l intercommunalit Si tel est le cas S av rera judicieux de faire ressortir les points d ancrage possibles Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU Pour qu elle donne toute sa mesure la strat gie retenue doit tre claire Dans son expression les grands axes strat giques doivent tre formul s comme par exemple e soutenir la cr ation d entreprises e revitaliser les commerces et services existants e soutenir l insertion dans l emploi des populations e valoriser l attractivit du site Zoom sur Claire galement dans sa justification notamment par rapport aux enjeux au contexte Et dans son articulation avec les strat gies propres aux autres fonctions du quartier en r novation urbaine afin qu elles se compl tent et se nourrissent mutuellement Elle doit aussi tre labor e formul e et valid e avec toutes les parties prenantes pour avoir toutes les chances d tre pertinente et partag e le quartier de Hautepierre Strasbourg B n ficiant d une tr s bonne desserte par l autoroute 319 et le tramway il dispose en son sein ou en bordure d qu
50. boulevard urbain de nouvelles liaisons douces d arr ts de bus Afin de favoriser l acc s des habitants du quartier au centre commercial Enfin sur le plan de l emploi nous avons uvr avec la mairie P le Emploi et la Mission locale pour embaucher des habitants du quartier sur le chantier puis dans le centre commercial soit 350 postes directs ou indirects Pour en savoir plus Consultez la partie m thodologie page 79 3 3 PENSER LA COMMERCIALISATION ET AU MARCHANDISAGE La prise en compte de la gestion commerciale au moment du montage op rationnel est un gage de r ussite et refl te l int r t port par les acteurs cette question essentielle pour la p rennit de l offre commerciale minima les bases d un dispositif de gestion efficace et r actif doivent tre pos es tout comme la redynamisation ou cr ation ex nihilo d une association des commer ants zoom sur La participation de ces derniers est importante car ils doivent pouvoir S inscrire dans la dynamique du projet Certains porteurs de projet de r novation urbaine se sont fortement investis pour garantir la qualit des op rations de commerces travers une d marche de marchandisage sp cifique le PRU de Reims et sa strat gie de commercialisation partenariale Le contexte dans le cadre des travaux de r novation urbaine 12 000 m de locaux d activit s sont cr s essen tiellement le l
51. ces conomiques locales des p les d activit s mergent d veloppant des logiques de collaboration et de mise en r seau des entreprises Ces nouvelles initiatives renforcent l attractivit des sites tout en facilitant le maillage avec l ensemble des ressources du territoire Les entreprises au sein d associations et de clubs locaux notamment participent activement l animation conomique des p les d activit s aux c t s des acteurs locaux et des collectivit s Les associations d entrepreneurs jouent m me tr s souvent r le moteur dans l animation conomique du territoire la fois relais et forces de proposition elles facilitent fortement le travail des diff rents partenaires institutionnels Leur participation comporte plusieurs aspects 9 La mise en place de services mutualis s inter entreprises actions de d veloppement et de mise en r seau des entreprises services collectifs propret s curit conciergerie interentreprises etc Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU e Le renforcement de la Responsabilit Sociale des Entreprises appliqu au quartier Cette d marche rend lisible et visible les retours d investissement sur le quartier initiatives conomiques li es au d veloppement des entreprises recrutement d veloppement march produit et initiatives soci tales participation la vie locale l am n
52. contenter de simples statistiques Le diagnostic doit r v ler l identit conomique des acteurs territoire avec lesquels il doit tre partag Il doit se prononcer sur leur capacit se mobiliser de mani re coh rente dans le futur Plusieurs r gles doivent tre respect es pour cela Tout d abord il faut raisonner la bonne chelle de territoire Dans le domaine conomique et commercial elle d passe le p rim tre du quartier en r novation urbaine Le niveau judicieux est le territoire intercommunal voire le bassin de vie car les enjeux dans ce domaine Pour avoir une connaissance approfondie du territoire pris en compte le diagnostic doit r unir plusieurs cat gories d informations Les personnalit s les locomotives locales etles acteurs pr ts s investir Les param tres relatifs aux activit s conomiques g n rales branches et fili res aux activit s commerciales de la proximit des p les de services h pital universit lieu touristique l conomie sociale et solidaire associations acteurs mutualistes et coop ratifs et aux activit s fr quemment oubli es micro activit s activit s non s dentaires ou temporaires sont interd pendants avec leur environnement g ographique Ensuite il est n cessaire de faire preuve des plus grandes ouverture d esprit objectivit et exigence possibles L ouverture d esprit pour par exemple rep rer le
53. ct ristiques propres du EX Le saviez vous quartier sont r interpr t es en fonction de ce qui existe autour et ailleurs Cela sugg re des manques auxquels le quartier pourrait r pondre et renouvelle ainsi la vision de ses atouts et handicaps Le positionnement fonde limage et revisite l identit que veut donner au quartier les messages que va d velopper tant aupr s de ses habitants que des interlocuteurs externes partenaires clients Pour reprendre un autre terme de marketing il fonde la promesse que fera aux uns et aux autres L int r t de la d marche est de pouvoir valoriser le fait de participer la cr ation d un nouvel espace urbain s agit pas d attirer un boulanger gr ce un local adapt un prix convenable en fonction du risque commercial identifi Le bon raisonnement est le suivant parce qu il se sent personnellement en ad quation avec ce contexte le boulanger est int ress y d velopper son activit Le positionnement doit avoir du sens pour les habitants et au regard des activit s actuelles du quartier Les uns et les autres doivent pouvoir s y reconna tre se l approprier et tre d une mani re ou d une autre mobilis s par les perspectives qu il offre de la soci t qui d finit le marketing soci tal d une aire urbaine Le marketing est un ensemble de connaissances de m thodes et de pratiques destin permettre une
54. ctivit pour les entreprises les investisseurs ou les personnes hautement qualifi es C est une notion plus vaste et plus complexe comment une autorit publique locale s organise t elle pour que son territoire r ponde au mieux aux attentes de tous ses acteurs habitants ceux qui y sont d j pr sents et ceux que l on souhaite attirer Le marketing urbain ne doit donc pas se pr occuper seulement de comp titivit mais aussi de solidarit comment concilier des demandes diverses pour que chacun puisse se d velopper s panouir le mieux possible au sein d un territoire On comprend alors qu il soit particuli rement important pour la r novation urbaine On cherche en effet trop souvent r pondre aux objectifs de diversification sociale et fonctionnelle par une d marche classique d offre Mais cette derni re choue car elle ne fait que reproduire les habitudes de segmentation des march s et des comportements L enjeu est au contraire de se demander quelles sont les attentes de mode de vie de mode de ville qui peuvent tre partag es par des m nages diversifi s et par lesquels On peut alors d velopper dans la dur e ce nouvel espace social et urbain et le faire conna tre pr cis ment ceux qui s y reconna tront 75 4 2 LA PROMOTION CIBL E VERS LES ACTEURS D VELOPPEMENT CONOMIQUE La d marche de marketing global peut tre judicieu sement ar
55. d am liorer la vie des habitants et finalement de faire de ces territoires des quartiers comme les autres Nous projetons par exemple de cr er deux maisons pluridisciplinaires de sant Athis Mons 91 au Noyer Renard et Corbeil Essonnes 91 Montconseil Notre engagement se traduit galement par l existence au sein de 3F d un d partement d di au d veloppement et la gestion des locaux d activit s En Ile de France il g re 1 200 lots dont une partie en sites de requalification urbaine le p le de proximit de Bastille Fontaine Autrefois dispers s en diff rents points du quartier de Bastille les commerces taient en perte de vitesse Dans le cadre de son projet de r novation urbaine la ville de Fontaine souhait regrouper ces activit s pour les redynamiser et mieux r pondre aux besoins des habitants Aujourd hui les commerces sont rassembl s en rez de chauss e de deux nouveaux immeubles D une surface totale de 1005 ce p le de proximit est compos de sept boutiques auxquelles s ajoute la pharmacie existante Pour cette op ration Epareca est intervenu d s le stade de la d finition de la reconfiguration du site accompagn le transfert des commer ants dans le cadre d une convention de partenariat avec la ville Enfin il s est port acqu reur des commerces en VEFA et assure leur gestion depuis 2011 Consolider la dimension conomique des territoires en r novati
56. de les rep rer et de travailler avec les entrepreneurs impliqu s le plus t t possible Ce qui suppose un processus de concertation ou de partenariat 51 gt La parole un acteur de terrain L importance de l animation territoriale Nicolas 8 responsable de la p pini re d entreprises et de l animation du p le conomique Pour l animation du p le conomique de Montreynaud nous avons d fini six axes de travail le processus d accueil des entreprises le d veloppement d une offre immobili re adapt e la communication autour de la zone franche urbaine le d veloppement des services aux entreprises et leurs salari s l accompagnement la cr ation d entreprises et le d veloppement de l insertion et de l emploi L animation territoriale est essentielle au bon fonctionnement et la coh rence des actions li es l conomie et l emploi Elle vise favoriser des connexions entre les acteurs de ce territoire Et entre ces derniers et les acteurs ext rieurs de l agglom ration et m me plus largement du sud de la Loire et les dispositifs susceptibles de les aider L objectif est de leur permettre de saisir toutes les opportunit s de d veloppement de leur activit La pr sence d un r f rent physique est importante pour faire avancer les projets plus rapidement et qualitativement a mise en r seau des acteurs conomiques Prenant appui sur les ressour
57. de transit Des quartiers subissant la concurrence des grands centres commerciaux Du foncier et du b ti qui n ont pas t identifi s et quip s pour recevoir des activit s Y Des quartiers insuffisamment pr par s pour l accueil d activit s probl mes de desserte de terrains mal plac s Des demandeurs d emploi souvent peu qualifi s et fragilis s Des quartiers consid r s comme non attractifs pour le d veloppement d activit s en raison d une m connaissance de leur transformation par les d cideurs conomiques N Une m connaissance r ciproque des acteurs de la r novation urbaine et du monde conomique Y Des liens insuffisants entre les acteurs du social et de l emploi et du monde conomique public et priv Un manque de synergie entre le programme de r novation urbaine et l activit conomique du bassin de vie N Des op rations de d veloppement conomique et commercial qui ont du mal voir le jour en raison de leur complexit statut juridique lib ration fonci re N Des r flexions publiques centr es sur l conomie sociale en oubliant les autres dimensions de l conomie N Les investisseurs qui recherchent des polarit s commerciales mais h sitent investir en diffus N Des difficult s harmoniser qualit s r sidentielles et exigences de l activit conomique 21 Reste que la recherche des atouts ne doit pas occulter les r alit s du territoire Les quartiers
58. des supports et visuels des deux p pini res d entreprises e organisation d v nements printemps des Hauts de Garonne journ e portes ouvertes la p pini re de Lormont Seven Touch de Rugby rencontre inter entreprises semaine de l co construction salon des m tiers d art matin e charte de la diversit en entreprise matin e bien tre e r alisation de supports cr ateurs de liens Newsletter HDGDEV 3000 destinataires alimentation et d veloppement du site Internet cr ation et animation de blogs et de r seaux sociaux relations presse 5 ELR ar L Amita Accueillir Former Entreprendre 77 QUELLE M THODOLOGIE SUIVRE POUR R USSIR DES IMPLANTATIONS CONOMIQUES ET OU COMMERCIALES BIEN COMPRENDRE LE R LE ET LA LOGIQUE DES ACTEURS _ OP RATIONNELS Pour mettre en place un montage et un portage adapt s aux op rations conomiques il est indispensable de saisir le r le de l ensemble des acteurs Et il est important de respecter la logique de chacun d entre eux La conduite op rationnelle d un projet de d veloppement conomique et commercial surtout concernant des implantations suppose que chacun exerce sa propre responsabilit Le r le des acteurs et leurs crit res d appr ciation LE MAIRE Garant de l int r t public Sensible aux attentes des habitants des usagers et des commer ant
59. e e normal la deuxi me voire la troisi me ann e pour permettre au mod le conomique du cr ateur de faire ses preuves e ventuellement quelque peu dissuasif ensuite pour inciter le cr ateur effectuer son parcours r sidentiel de devoir supporter un d ficit d exploitation e le co t de construction d une p pini re ne devrait pas d passer 1 400 2 000 HT le cette fourchette d pendant des choix et de l ambition architecturale du ma tre d ouvrage lorsqu il existe dans l immeuble des espaces communs les charges correspondantes doivent tre int gr es dans le co t des loyers des espaces lou s est donc indispensable dans la conception d optimiser le rapport surfaces louer surface totale en optimisant l usage des locaux communs La part des locaux lou s ne devrait pas tre inf rieure 70 de la surface totale loyer dans une p pini re d entreprises peut tre sensiblement plus lev que pour son quivalent sur le march Cela s explique par le fait que les services sont int gr s et gratuits dans la p pini re Dans celle ci le loyer doit tre en g n ral de l ordre de 160 200 le si tous les services sont inclus charges incluses mais hors frais directs photocopies location de salles de Le niveau du loyer doit permettre un quilibre exploitation quilibr e hors amortissement de l investissement Le ma tre d ouvrage peut naturel
60. e des d cideurs du territoire La d marche strat gique s appuie sur l ensemble des services offerts sur le quartier qui composent le produit type et prix des logements offre scolaire sportive culturelle qualit des espaces publics desserte parking et la met en coh rence avec les actions de prospection et de promotion destination des habitants et entreprises existants et potentiels Appliqu un territoire le marketing r sultera de la concordance entre les actions men es par de multiples acteurs Pour un quartier en r novation urbaine s agira partir d une projection d mographique du quartier l issue de sa r novation de mettre en coh rence les cibles des m nages recherch s par le bailleur social ou le promoteur avec la programmation du nouvel quipement Sportif ou culturel ou de la maison de quartier les horaires de l accueil p riscolaire le dimensionnement de la restauration scolaire S appuyant sur cette identification des cibles la promotion des quartiers en r novation urbaine valorise l attractivit du territoire dans ses composantes r sidentielles commerciales et conomiques Elle contribue la reconstruction de leur image aupr s des diff rents acteurs et publics collectivit s entreprises salari s commer ants investisseurs op rateurs leaders et relais d opinion habitants du quartier ou ext rieurs En d finitive seule une approche syst mique int gr e et
61. e leurs dirigeants de se comporter en acteurs citoyens et partenaires du territoire Ce sont naturellement ces personnes morales physiques qui pourront accompagner le d marrage du d veloppement conomique et commercial dans les quartiers en r novation urbaine 81 es principaux types de montage pour l immobilier conomique et commercial est essentiel de d finir le type de montage que l on souhaite adopter et le r le de chacun des acteurs Type 1 Le ma tre d ouvrage m ne directement l op ration en s entourant d un ma tre d uvre et d entrepre neurs constructeurs Mode d emploi s Type 2 Le ma tre d ouvrage fait appel un promoteur et conclut un contrat de promotion Type 3 Le ma tre d ouvrage c de le foncier un pro moteur qui vend l op ration VEFA 3 types de montages courants pour l implantation d activit s conomiques commerciales Type 1 Le d ouvrage m ne directement l op ration en s entourant d un d uvre et d entrepreneurs constructeurs Le ma tre d ouvrage est le commanditaire des travaux Propri taire du foncier m ne l op ration directement ou en d l gue une partie s entoure de sp cialistes des questions immobili res assume la responsabilit du projet le financement et les risques sauf s il les transf re en fin de travaux un autre investisseur Le ma tre d uvre est charg de la conduite o
62. e repositionner le quartier dans l offre conomique g n rale sur le plan strat gique Proposer un accompagnement et une communication adapt s e faire venir les habitants d autres quartiers Dimension sociale Dimension urbaine La mise en pratique des grandes orientations se traduira par un plan d actions comportant deux grands types d interventions possibles Des actions mat rielles offre fonci re offre immobili re parking desserte num rique am nagement s curisation signal tique Et des actions immat rielles formation soutien amor age portage promotion Dimension environnementale Dimension conomique accompagnement de la commercialisation publi cations v nementiel Ce bouquet d interventions d taill dans la Partie 3 au travers de quatre grandes th matiques devra tre valid par les parties prenantes devra galement se focaliser sur les plus utiles et les plus r alistes Par ailleurs il faudra estimer son co t et tudier les modalit s de son financement 39 zoom sur le quartier de Montreynaud Saint tienne Dernier grand ensemble r alis Saint tienne dans les ann es 1970 sur une colline situ e cinq kilom tres du centre ville le quartier de Montreynaud compte quelque 9 500 habitants En vue de l engager dans une mutation globale urbaine sociale et conomique des tudes strat giques ont t men es diff rentes che
63. eilleur rapport qualit prix distance Attend du d veloppement conomique un retour en termes d emploi d insertion et de formation Souhaite que le d veloppement commercial s accompagne d une am lioration de l espace urbain Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU Ces diff rents acteurs peuvent parfois cumuler plusieurs r les Reste qu une op ration ne gagne jamais ce qu une m me partie soit la fois juge et arbitre notamment ma tre En effet tout au long de la d marche les acteurs supportent des risques dont l intensit d pend fortement du montage choisi G n ralement il prend la forme d ouvrage et ma tre d uvre Acteurs Risques Le maire Politique Enjeu politique sur Ma trise du foncier Commercialisation conomique Commercial le quartier ou la ville Op ration infructueuse suivante Le promoteur Co t des tudes Ma trise du foncier Obtention des autori sations Variation des prix Contraintes techniques Al as Vacance volution des loyers Modification du programme Chiffre d affaires et client le insuffisants Op ration non quilibr e Obtention du finan cement Co t du financement Obtention du finan cement Co t du financement Le commer ant l investisseur l habitant Co t des tudes Ma trise du foncier Obtention des autori sations Vacance Evolution des
64. ent soutenir l initiative et la cr ation d activit s 2 p 48 CHAPITRE 2 Quelle offre d immobilier d activit s faut il proposer aux petites et tr s petites entreprises iii p 56 CHAPITRE 3 Comment d velopper une offre commerciale pertinente 7 p 62 CHAPITRE 4 Pourquoi faut il s inscrire dans une d marche de marketing territorial et de promotion des acteurs 7 p 72 PARTIE 4 Quelle m thodologie suivre pour r ussir des implantations conomiques et ou commerciales CHAPITRE 1 Bien comprendre le r le et la logique des acteurs op rationnels 4 p 80 CHAPITRE Les s quences d une op ration conomique p 84 CHAPITRE 3 La communication et la commercialisation p 90 Remerciements p 91 Cr dits 93 Fran ois LAMY Ministre d l gu charg de la ville Pr face e projet de loi de programmation pour la ville et la coh sion urbaine pr sent au conseil des ministres du 2 ao t 2013 marque une tape importante de la politique de la ville affirme la double logique d intervention de cette politique en pr voyant un nouveau programme de renouvellement urbain et en r novant les outils d intervention en direction des habitants Le projet de loi fixe les crit res d une nouvelle g ographie prioritaire co
65. es conomiques pr sentes La dynamique du march immobilier Personnalit s et locomotives LES BESOINS DU BASSIN DE VIE Besoin d volution Besoin d opportunit s Besoin de s engager pour le territoire LE FINANCEMENT D PLOYER LE MARKETING TERRITORIAL ET PROMOUVOIR LES ACTEURS Comment favoriser la cr ation d activit s Comment dynamiser la mise en r seaux des entreprises et des ressources du territoire Quelle offre d immobilier d activit s faut il proposer aux petites et tr s petites entreprises Comment d velopper une offre commerciale pertinente Pourquoi faut il s inscrire dans une d marche de marketing territorial et de promotion des acteurs Les porteurs de ce type de d marches de d veloppement se posent souvent ces questions Pour les aider trouver une r ponse et optimiser leurs chances de r ussite voici des l ments pratiques et concrets issus de retours d exp riences dans des quartiers en r novation urbaine Ces exp riences ont t rendues possibles par l intervention d investisseurs mais aussi par le soutien financier des collectivit s locales ainsi que des acteurs de la politique de la ville et de la r novation urbaine Ce qui montre tout l int r t d articuler les logiques de chacun D ailleurs certaines exp riences se distinguent voire sont prim es pour leur dimension novatrice COMMENT R ALISER CONCR TEMENT LES ACTIONS ET OP RATIONS COMMENT SOUT
66. es en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU urbaine r sidentielle commerciale conomique comme tant une composante essentielle de l offre globale du territoire Ceci contribue fa onner une nouvelle image aupr s de l ensemble des publics C est une n cessit de relier le quartier en mutation au d veloppement de l ensemble du territoire pour rompre son isolement Le but est d attirer des activit s des habitants et des consommateurs et d ancrer durablement le tissu conomique et commercial est par ailleurs capital de faciliter l insertion des habitants dans les entreprises ext rieures au quartier Le projet de r novation de la cit Yves Farge B gles a t effectu sous l gide d une urbanit nouvelle durable Le premier objectif de l op ration tant de r int grer le quartier l agglom ration le p rim tre du projet ne s est pas limit la seule cit galement englob un ancien site militaire pour b n ficier d autres opportunit s fonci res Le passage du tramway dont deux arr ts sont implant s sur le quartier a t un l ment capital L ensemble urbain a t profond ment r organis autour d une place centrale qui met en relation activit s conomiques et habitat Par ailleurs de nouveaux immeubles de logement social de tr s haute qualit nerg tique ont t construits Symbole de son renouveau le quartier a t rebaptis Terre
67. es et enseignes En revanche ces quipements b n ficient d un atout ind niable et majeur la proximit Avec le prix elle constitue le crit re essentiel du choix d un commerce par un client potentiel 5 1 IDENTIFIER LES BESOINS POUR PROPOSER UNE OFFRE COMMERCIALE L op ration commerciale est l occasion de s interroger sur la vocation de l quipement vis S agit il d tre commerce de proximit 7 e compl mentaire d quipements commerciaux plus impor tants situ s aux alentours quipement structurant ayant vocation rayonner sur une zone plus large que le quartier Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU es facteurs de succes Am liorer ou r implanter la bonne palette commerciale est un objectif d sormais courant pour les PRU L ANRU a financ un tr s grand nombre d op rations de ce type souvent en partenariat avec Epareca et la Caisse des d p ts Les deux principales modalit s pour y parvenir sont la restructuration requalification de existant ou la cr ation ex nihilo avec ou sans trans fert de commerces existants d un quipement commercial bien dimensionn situ au bon endroit dans le quartier Plusieurs facteurs doivent tre r unis pour maximiser les chances de succ s e une zone de chalandise suffisante au moins 5 000 habitants e une offre diversifi e et dot e d une ou plu
68. es quartiers riverains de la zone portuaire relevant de Strasbourg Bas sur la collaboration entre les entreprises les acteurs publics de l emploi et des associations de quartier il est l uvre depuis juillet 2011 Les habitants des quartiers du Neuhof et du Port du Rhin vivent proximit de la zone portuaire de Strasbourg Ils en subissent les d sagr ments mais ne b n ficient pas des avantages li s la pr sence des entreprises Suite ce constat REVE propose des parcours de d couverte des entreprises et des m tiers qui permettent aux candidats de d couvrir l entreprise son fonctionnement ses m tiers et d avoir un contact direct avec le recruteur Elles sont compl t es par des stages de d couverte de l entreprise propos s aux candidats Le dispositif consiste aussi r aliser un travail fin de s lection des profils des candidats et de leur mise en ad quation avec les besoins des entreprises en mati re de ressources humaines 25 contrats de travail ont d j pu tre tablis dans ce cadre 53 Le saviez vous P le territorial de coop ration conomique PTCE se d finit comme un groupement d acteurs sur un territoire entreprises et acteurs de l conomie sociale et solidaire associ s des petites et moyennes entreprises collectivit s locales centres de recherche et organismes de formation met en uvre une strat gie commune et continue de coop ration
69. es surfaces commercialiser le bureau d tudes a pr conis la mise en place d une strat gie de commercialisation tr s pro active Des documents de commercialisation tr s qualitatifs ont accompagn cette d marche Ils reprennent le plan du quartier indiquent la localisation et les caract ristiques des locaux disponibles le type d activit s recherch es et les contacts En 2011 et 2012 ces documents ont t diffus s pour le quartier Croix Rouge Courant 2013 l quivalent sera distribu sur le quartier Orgeval Signature de la charte des enseignes 71 POURQUOI FAUT IL S INSCRIRE DANS UNE DEMARCHE DE MARKETING TERRITORIAL ET DE PROMOTION DES ACTEURS Repositionner le quartier pour permettre la promotion d une nouvelle identit le rendant attractif aux yeux de tous les publics cibl s tel est l enjeu de cette d marche 2 LE MARKETING TERRITORIAL Le marketing territorial fonde sur une approche de communication de promotion et d animation L objectif rendre visible la nouvelle identit d un quartier dans son environnement Cette d marche favorise l inscription du site dans les espaces sociaux et conomiques de l agglom ration Elle recompose l image d attrac tivit du quartier et op re un v ritable d senclavement en cr ant des liens l o ils n ont jamais exist ou ont t coup s Elle met galement en coh rence l offre qui existe dans le q
70. et de mutualisation au service de projets conomiques innovants instigateurs de d veloppement local durable 3 ntreprendre autrement avec les acteurs de l conomie sociale et solidaire ESS Les acteurs de l conomie sociale et solidaire associa tions mutuelles coop ratives fondations ont une place particuli re au sein de la communaut conomique des territoires et ce un double niveau les principes de primaut de l humain et de gouvernance d mocratique une personne une voix favorisent le d veloppement d emplois locaux ainsi que l insertion des populations exclues du monde professionnel e leurs actions r pondent un principe d utilit sociale c est dire qu elles entendent satisfaire un besoin d int r t g n ral non pourvu par l tat parce qu il n en a pas la comp tence ou que ce besoin ne concerne qu une petite partie de la population zoom sur Les acteurs de 55 apparaissent donc comme de bons relais des politiques publiques puisqu ils procurent des solutions adapt es la fois au territoire dans lequel ils s inscrivent et aux populations qui S y trouvent De nombreux dispositifs permettant aux collectivit s territoriales de soutenir l conomie sociale et solidaire se sont d velopp s comme les conventions pluriannuelles d objectifs les Soci t s coop ratives d int r t collectif Enfin des P les territoriaux de coop ration conomique PTCE se m
71. ettent en place sur les territoires avec un objectif de coop ration inter entreprises mais aussi d changes avec le territoire et ses habitants l institut Bioforce D veloppement V nissieux La probl matique du d veloppement conomique du quartier des Minguettes V nissieux a trouv un l ment de r ponse avec l implantation en 1986 de l Institut Bioforce D veloppement Cette association en partie financ e par des fonds publics forme les acteurs des urgences humanitaires et du d veloppement local Son impact sur le d veloppement conomique du territoire est double e des retomb es passives du fait de son implantation brassage de populations et dynamisation des commerces et services de proximit du fait de la pr sence des Stagiaires et formateurs e des retomb es actives du fait du d veloppement de ses activit s En 2006 un nouveau P le de d veloppement local PDL a t cr mobilise les ressources humaines techniques et m thodologiques de Bioforce D veloppement pour les mettre au service des structures associations et habitants du territoire En 2009 un jardin collectif d habitants a t mis en place sur le quartier Darnaise initiative pilot e par Bioforce 111 811 D veloppement BL ji 111 a LIL IL 111 11 FAR Consolider la dimension conomique des
72. i re pilotage des tudes de march de faisabilit et de programmation e co investissement public priv e gestion exploitation commercialisation du site dans certains 088 e mise en place d outils financiers de suivi de l op ration e gestion de la relation avec les investisseurs et promoteurs Structures de portage de services e organisation d une offre de services d di e plus sp cifiquement aux e portage des services li s l emploi l insertion la formation et les prestations aux entreprises ouvrages au fur et mesure de leur dification paie le promoteur en fonction d un calendrier d fini initialement Conception Livraison AVANCEMENT DU PROJET Promoteur Acqu reur Structures de portage op rationnel et financier pour initier et p renniser le d veloppement e recours aux op rateurs adapt s aux op rations dans les quartiers EPL e d veloppement et renforcement de la coh rence des dispositifs existants r seaux d accompagnement et de financement Engagement des pouvoirs publics locaux e cr ation de facilit s fonci res e contribution aux efforts commercialisation et de communication e mise disposition d un op rateur e mise en place de formules d all gement de la charge financi re ou de garantie L implication des bailleurs sociaux en particulier sur e qualit r sidentielle qualit
73. ic la soci t priv e Sabimmo Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU le centre d affaires Vand Affaires Vand uvre l s Nancy Le centre d affaires occupe 1 400 m de logements transform s en bureaux dont la pr commercialisation et la g rance ont t confi es la p pini re d entreprises locale Elle a permis au centre de b n ficier de sa forte exp rience dans l aide aux entreprises et du travail men en lien avec la direction du d veloppement conomique du Grand Nancy Bien que situ s au c ur du quartier d habitat social les bureaux se sont lou s rapidement car ils offraient de solides atouts un bon niveau de services un loyer adapt et une proximit avec l autoroute La parole un acteur de terrain Pourquoi un centre d affaires du quartier pour un bailleur social Audrey DONY responsable Construction Neuve et R habilitation Meurthe amp Moselle habitat MMH C est une question d opportunit qui a amen MMH r aliser le centre d affaires Vand Affaires Vand uvre l s Nancy Il y avait un grand immeuble de logements sociaux en forme de fer cheval Dans le cadre de l op ration de r novation urbaine il avait t d cid de couper le segment central pour a rer le quartier Le quartier tant pass en zone franche urbaine des entreprises ont manifest l envie de s y installer
74. ie 80 120 Restauration 80 120 Coiffure hygi ne 100 120 Services marchands 80 140 Services non marchands 00 70 Laverie 00 60 Moyenne 80 100 En r gle g n rale les quartiers en r novation urbaine subissent d cote de l ordre de 20 par rapport au prix moyen du march du fait de leur situation et de leur d ficit d image Ratios moyens des loyers observ s en quartiers PNRU Variable en fonction de l am nagement Variable en fonction de l am nagement Banque bureau de poste Associations Les charges d exploitation Les charges d exploitation normales et courantes figurent dans la comptabilit des entreprises sous les comptes de la classe 6 du compte d exploitation 60 Achats 61 62 Autres charges externes 63 Imp ts taxes et versements assimil s 64 Charges de personnel et 65 Autres charges de gestion courante Les charges qui int ressent principalement la mise en uvre d une op ration commerciale sont Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU Les charges locatives ou charges r cup rables Elles sont aff rentes aux lieux lou s l entretien des parties et des quipements communs les taxes locatives enl vement d ordures balayage l entretien et les fournitures chauffage eau chaude des parties individuelles La liste des charges r cup rables sur le locataire est fix e de mani re limi
75. ignifie que les pouvoirs publics doivent impulser une dynamique dans les territoires D autre part que c est l initiative priv e qui fait le d veloppement de ces m mes territoires Ce raisonnement s applique la r novation urbaine Au d part il y a une volont publique qui se traduit par des actions publiques Ensuite il faut que l initiative priv e suive pour que l impulsion d origine porte vraiment ses fruits pour qu une dynamique spontan e merge dans le quartier et la ville La r novation urbaine est le fait g n rateur de la renaissance de l initiative priv e Elle cr e les conditions pour que les acteurs du quartier de son environnement aient envie d y d velopper des projets qui contribuent tous am liorer la vie quotidienne des habitants Pendant longtemps la politique de d veloppement conomique des quartiers a t pens e de mani re st r otyp e Par exemple beaucoup ont consid r que le dispositif des zones franches urbaines avec des exon rations de charges fiscales et sociales la clef tait suffisant pour inciter l implantation d entreprises L exp rience montr que ce n tait pas le cas Pierre SALLENAVE Directeur g n ral de l ANRU Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU Au travers de ce guide nous voulons bousculer l approche descendante top down encore trop souvent privil gi e au profit d une
76. iner accueil immo bilier loyer mod r quipement immobilier et services int gr s reprographie r ception R fl chir la cr ation ou la mutualisation sur le bassin de vie d une telle offre immobili re permet de favoriser le parcours r sidentiel des tr s petites et petites entreprises tout au long de leur vie faut n anmoins demeurer attentif quant aux retomb es r elles de l investissement sur le quartier L immobilier d activit s dans les quartiers Le constat e le foncier et les immeubles d activit s offrant une prestation de qualit pour un loyer mod r sont rares les probl mes de s curit des entreprises et des salari s g n rent vacance et rotation des locataires e l offre d immobilier d activit s est difficile d velopper pour deux raisons un retour sur investissement faible et l absence d op rateurs priv s mobilisables sur ces territoires Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU Quelles sont les conditions de r ussite d un investissement e l offre s appuie sur une tude de march l chelle du bassin conomique local elle r pond une strat gie volontariste de d veloppement conomique du quartier dans un esprit de compl mentarit avec l offre du bassin conomique local e le foncier d assiette du projet est identifi et ma tris e le site est attrac
77. ipements importants centre hospitalier universitaire de Hautepierre en cours d extension Z nith centre commercial Auchan p les d entreprises en p riph rie bureaux du secteur Ath na locaux d activit s et commerces du secteur des Poteries Ce quartier dispose donc de nombreux atouts Qui vont tre encore renforc s puisque le projet de r novation urbaine pr voit 2 x de mieux raccorder ces activit s en restructurant deux axes majeurs Est Ouest et Nord Sud Pas tonnant donc si dans le cadre de Strasbourg Eco 2020 le programme de dynamisation conomique des ZUS s est notamment concr tis par la cr ation d une p pini re d entreprises dans le quartier noter ce programme est mis en uvre par le Service Emploi et conomie solidaire de la Direction du D veloppement conomique et de l Attractivit de la Communaut urbaine de Strasbourg 37 COMMENT LE PROGRAMME D ACTIONS Sa mise au point demande beaucoup de r flexion pour identifier les interventions les plus utiles et que chacune d entre elles soit vraiment en ad quation avec les besoins et les potentialit s constat s C roiser en permanence les logiques publiques et priv es Partant de la strat gie les parties prenantes laborent ensemble un programme d actions en croisant en permanence deux logiques publique et priv e Cette d marche est indispensable pour que les acteurs publics et priv s ajustent d abord
78. is et le plus r actif possible dans les r ponses qui lui sont apport es 43 La conduite op rationnelle proprement dite du processus d laboration du projet conomique repose sur la mise en mouvement d un programme d actions labor partir d un diagnostic d une s rie de d cisions strat giques de choix politiques traduits en objectifs s incarne dans un budget et dans une temporalit donn s Ce qui est important c est la gestion des carts constat s qui sont in vitables dans tout projet Concernant les carts relatifs aux d lais de mise en uvre il faudra trouver des solutions pour r cup rer le temps perdu ou am nager le d roulement du projet en cons quence en mesurant et en int grant les cons quences de cette situation Ces carts peuvent tre d ordre financier s agit d carts budg taires qui n cessiteront des r ajustements du programme ou de son financement Il peut plus fondamentalement s agir de constater pour des raisons multiples qui devront tre analys es des difficult s voire une impossibilit de mettre en uvre des parties du programme plus ou moins importantes conviendra alors de revoir les termes de la programmation avenants ou du projet lui m me peut tre m me de 18 strat gie adopt e ou des politiques envisag es D o la n cessit de pr voir le plus en amont possible les plans Plus la r vision est profonde et importante plus le
79. itoire st phanois Des quipements conomiques qui apportent une Green Space Bureaux et ateliers Livraison 2011 my A Immeuble B20 Bureaux Livraison 2011 La Grande Ourse Centre d activit s autour du d veloppement durable C est Capital nouvelle dynamique au quartier environ 12 000 Source ville de Saint tienne Centre commercial Epareca Commerces et locaux d activit s Livraison 2009 P pini re d entreprises g n raliste et locaux activit s Livraison 2011 Dessiner Saint tienne Lorsqu on propose de d velopper une offre d immobilier d activit s il est important de s assurer que chaque op ration pr vue r ponde bien aux attentes d une cible d finie Actuellement l attente porte principalement sur des petits moyens espaces artisanaux et des petits bureaux adaptables en locatif un prix attractif Ces produits ont l avantage d attirer dans un m me lieu des porteurs de projet issus du quartier ou du reste de la ville et ou de l intercommunalit int ress s par des tarifs abordables La qualit du es produit s sa desserte et son insertion urbaine sont essentiels au succ s architecture de qualit adapt e et au go t du jour stationnement transports en commun services cr che Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE D
80. ivit s incubateur e D veloppement d une fili re conomique locale Recherche ad quation offre emplois 9 Poursuite des d marches pour l emploi e D veloppement de nouvelles formes d insertion formations Plus de possibilit s de mobilit vers les emplois ext rieurs au quartier 9 Cr ation endog ne d emplois 27 Pour se donner les meilleures chances de consolider la dimension conomique et commerciale d un quartier en r novation urbaine il est n cessaire de rester cr atif d tre ouvert aux opportunit s tout en suivant un cheminement bien pr cis Tout part d un diagnostic exhaustif qui doit bien mettre en vidence les forces faiblesses et les opportunit s menaces L exercice n est efficient que s il permet de rep rer les acteurs conomiques pr ts agir et qu il fait merger les objectifs strat giques poursuivre d o d coule tout naturellement le plan d actions Ces tapes doivent tre franchies en ayant le souci d associer en permanence tous les acteurs concern s Pour obtenir une vision partag e et enclencher une d marche ex cutive qui s ins re dans le tempo des investisseurs et acteurs du monde conomique Cela pour favoriser l appropriation de la d marche et la mobilisation de toutes les parties prenantes Et pour aboutir un projet pertinent Pour obtenir un diagnostic pertinent il doit tre men avec une forte exigence qualitative et ne pas se
81. l Parrainage Prestations de services Emplois partag s Accueil de nouvelles entreprises Mise en commun d outils Programme d actions Pool mat riel Show room etc Centrales d achats Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU e l organisation de formations informatique gestion marketing stylisme mod lisme la communication la promotion et l v nementiel mise en place d un label d un site Internet Ce programme d actions est port par deux structures cr es l issue de la phase de concertation pr sent e page 33 d une part l association Les Gouttes d Or de la Mode et du Design qui f d re l ensemble des acteurs de la fili re au del du quartier et les partenaires d autre part la CAFS Principal enseignement de cette d marche la concertation et le partage entre les acteurs sont essentiels pour b tir un r seau solide Entreprises Formelles gt La parole un acteur de terrain La dynamique dans le quartier de la Goutte d Or Sakina M SA i cr atrice de mode dans Ve le quartier de la Goutte d Or Pour arriver cr er une dynamique de cr ateurs et designers de mode dans la rue des Gardes et plus largement le quartier de la Goutte d Or Paris le message fort qui a t pass est fait la force La crise tout le monde en subit les cons quences Avec ses effets n ga
82. la d tection et de l amor age La performance de ce dispositif repose sur la nature et la qualit de l ensemble des partenaires op rationnels qui le composent et de leur management accompagnement de base regroupant du conseil de la formation et de l aide la recherche de financements est n cessaire pour susciter et accompagner la cr ation ou la reprise d entreprise rel ve de l assemblage de savoir faire de dispositifs d organismes de syst mes d informations D o la n cessit d une d marche assembleuse qui fait int gralement partie du projet et n implique pas m cani quement le recrutement agent Dans ce cadre les r seaux du financement des petites entreprises ont un r le important jouer Le programme de la Caisse des D p ts de d veloppement conomique des ZFU et des quartiers en r novation urbaine peut appuyer la mise en place d un tel dispositif Le soutien au d veloppement des entreprises Par rapport aux entreprises rencontrant des probl mes de d veloppement le dispositif d accompagnement doit viser apporter des solutions op rationnelles concr tes en mati re de strat gie d organisation de solutions financi res peut aussi concerner les d marches collectives et mutualis es lanc es l initiative des chefs d entreprises tels groupements d em ployeurs groupements d achats ou mutualisation de fonctions Pour cela il est essentiel
83. la dimension strat gique puis la dimension op rationnelle du projet de d veloppement conomique En agissant plus particuli rement sur les facteurs de croissance des activit s conjuguant initiatives publiques et priv es et d attractivit du territoire le programme d actions g n rera des dynamiques d entrepreneuriat et d emploi doublement propices l insertion durable des activit s commerces dans le quartier Et l insertion des habitants dans le d veloppement conomique local 0 approche sur plusieurs dimensions l ad quation entre les fonctions habitat et requalification des espaces publics et le d veloppement conomique n cessite non seulement beaucoup d efforts une ing nierie adapt e et des moyens appropri s mais aussi du temps n cessaire au changement d image et de fonctionnement du quartier La d marche de consolidation conomique demandera un effort au long cours pour d ployer et soutenir dans le temps et simultan ment un plan d actions dans les grandes orientations revitaliser les commerces et activit s existantes pour cr er une offre de proximit Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU e favoriser l implantation de nouvelles activit s tisser des liens avec d autres quartiers par un effort de d senclavement et d attractivit e soutenir l conomie solidaire et l insertion des populations
84. le de coh sion sociale cr ation d emplois et de d veloppement des quartiers en r novation urbaine Pourtant certains freins aux investissements pour accro tre l offre demeurent absence d op rateurs priv s difficile quilibre conomique ins curit Pour pallier cette p nurie immobili re les collectivit s locales s impliquent dans la r alisation de locaux de bureaux en s appuyant sur quatre types de produits qui combinent selon une g om trie variable accueil immobilier pour favoriser l installation d activit s conomiques naissantes quipement mobilier services int gr s reprographie r ception et accompagnement de l entreprise s agit par exemple de la p pini re d entreprises du centre d affaires du quartier Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU Outre l valuation de la demande la r alisation de tels produits n cessite de r unir un ensemble de conditions financi res pr alables l investissement et de lever certain nombre de contraintes li es aux caract ristiques des quartiers en r novation urbaine Partenariat investissement et montage sont indissociables de la r ussite du projet et de sa commercialisation Le choix de la localisation dans un quartier doit tre troitement li l acc s l emploi des habitants et leurs besoins d entreprenariat Les activit s commerciales de
85. le montant moyen du loyer Dans certains cas ce travail peut r v ler qu il n existe pas un potentiel suffisant pour mettre en uvre le projet A ffiner la strat gie court moyen et long termes La phase de mise en uvre r v le souvent des fragilit s sur programme commercial initialement pr vu dans PRU L volution de ce dernier dans son ensemble et du contexte conomique g n ral demande d affi ner la strat gie de r alisation et commercialisation de l op ration court moyen et long termes C est la condi tion pour b n ficier des meilleures chances de r ussite L importance et la nature d un programme commercial d pendent de la zone de chalandise dans laquelle se situe des retomb es possibles d une client le de passage s il Se trouve sur un axe de circulation route ligne de transport en commun de la client le ventuelle issue des b timents d activit s et ou de bureaux implant s dans la zone de chalandise de la concurrence existante sur le quartier ou sur la zone de chalandise est illusoire de vouloir maintenir des structures commerciales devenues trop grandes v tustes et concurrenc es par les grands centres proches qui captent l essentiel du pouvoir d achat des quartiers Et il est contradictoire de vouloir les sauver tout en autorisant la cr ation de milliers de m tres carr s commerciaux dans un rayon de quelques minutes Mais ne faut pas
86. lement choisir d appliquer un niveau inf rieur mais avec le risque l id al pour offrir des locaux adapt s en centre d affaires ou h tel d entreprises aux PME et PMI est de conjuguer quelques uns des facteurs auxquels les chefs d entreprises sont particuli rement sensibles une bonne localisation acces proximit du march et ou des conditions de transports un loyer comp titif 65 85 le m Pour cela le prix de construction ne doit pas d passer un montant de l ordre de 1 000 le m Ce crit re s applique galement l acquisition de son patrimoine le propri taire puisque le r sultat de son investissement doit tre un revenu acceptable moyen terme 87 9 aisabilit financi re le cas des commerces Les recettes les charges d exploitation et les investis sements pr visionnels sont les principaux postes analyser pour juger de la faisabilit financi re de l op ration 2 Le saviez vous Les recettes le loyer pr visionnel Les recettes th oriques se calculent en appliquant un prix de location aux m tres carr s disponibles g n ralement la surface hors d uvre nette SHON Le niveau de loyer peut varier d un commerce l autre et d pend de sa nature de l importance de la surface lou e et du degr de finition offert rideaux m talliques install s Sup rette 50 65 Boucherie 80 100 Boulangerie Pharmacie 120 160 Tabac librair
87. leurs habitants via l accroissement de l offre d emplois la cr ation de leur activit la valorisation de l image du quartier qui augmentera leurs chances de trouver un poste dans le bassin conomique 10081 9 de donner envie aux entrepreneurs ext rieurs investir pour profiter de la dynamique en marche 9 simplifier la vie de leurs habitants qui pourront acc der des services commerces et emplois 9 de stimuler la cr ation de valeurs et la circulation des richesses entre les r sidents et les usagers 9 de d velopper la mixit sociale professionnelle et urbaine e d inciter les populations proches venir dans le quartier e de disposer d un levier suppl mentaire pour leur revitali sation dans tous les domaines social ducatif culturel de donner aux habitants les raisons d avoir une meilleure image du quartier et d envisager l avenir plus positivement e enfin de p renniser la d marche de r novation urbaine et renouveler l image et l attractivit du quartier dans son territoire La parole un acteur de terrain Tirer parti des ressources locales 3 Danielle DUBRAC l installation qui plus est p renne dans le temps des vice pr sidente de la chambre de commerce entreprises Cela passe par le d veloppement d une offre lt et d industrie de Seine Saint Denis de locaux diversifi e pour permettre le parcours immobilier des structures
88. lles quartier ville agglom ration Dans le domaine conomique les axes retenus sont l aide la cr ation d entreprises le soutien au d veloppement de l offre immobili re sur des niches porteuses offre locative pour TPE et PME en locaux d activit et en bureaux l animation du dispositif pour assurer son succ s et saisir les opportunit s mais galement la mise en valeur du territoire Le site propose une gamme compl te d immobilier vocation conomique tant la location qu l achat e une p pini re g n raliste comportant une vingtaine de bureaux des ateliers de moins de 150 m destin s aux entreprises artisanales e un h tel d entreprises loyer progressif e un centre d affaires de quartier situ en pied d une r sidence sociale e deux initiatives priv es en locaux locatifs Green Space et Grand Ourse sur les emprises fonci res valorisables du quartier L investissement public sur l immobilier conomique et le commerce a t de 12 5 millions d euros avec un effet d entra nement qui a permis de g n rer 18 20 millions d euros d investissement priv sur le quartier Ce projet a r ussi croiser les approches zone franche urbaine et r novation urbaine tout en articulant finement entre eux les dispositifs de politiques de la ville et les aides publiques Le projet galement su s appuyer sur des investisseurs locaux attach s l avenir du terr
89. loyers Modification du programme Vacance Op ration inachev e ou Impay s non r ussie Obtention du finan cement Co t du financement mn L e cas de l investisseur L investisseur peut tre l un des acteurs suivants une collectivit publique qui r alise un quipement public e un habitant du quartier qui cr e ou agrandit une petite entreprise locale e une entreprise priv e qui ouvre d place ou d veloppe un nouvel tablissement e un tablissement public qui investit dans le cadre de son mandat Mais il y a une diff rence notable entre les investisseurs publics et priv s Ils mont pas les m mes attentes en mati re de retour sur investissement Les acteurs publics peuvent miser sur deux types de profits 9 financiers d une part par exemple la cr ation d une zone d activit s qui doit rapporter des plus values fonci res de la valeur ajout e et des taxes e non financiers d autre part c est dire sociaux culturels mais avec une contrepartie ce type d investissement engendre tout au long de la dur e de vie de l quipement construit ou modernis des charges d exploitation que le budget de l acteur public doit supporter par exemple la r alisation d une piscine dont il faut assurer chaque ann e le budget d quilibre contrario investisseur priv a toujours la notion de profit dans sa ligne de mire Ce qui n emp che pas certaines entreprises ou certains d
90. mes d ing nierie ainsi qu un partenariat troit entre les collectivit s locales et entre leurs diff rents services Consultez les guides de la Caisse des D p ts et de l Acs 55 QUELLE OFFRE D IMMOBILIER D ACTIVITES FAUT IL PROPOSER AUX PETITES ET TR S PETITES ENTREPRISES La proposition privil gier pour r pondre aux attentes de ces structures Des locaux ou bureaux de petites tailles adaptables qualitatifs accessibles et moins chers que sur le march priv associ s ou non des services int gr s pour favoriser leur parcours r sidentiel Les ensembles r alis s doivent mixer des degr s divers diff rentes cat gories d espaces de prestations et d usagers ce qui suppose un montage op rationnel complexe L immobilier d activit s constitue un outil primordial de d veloppement des quartiers en r novation urbaine Les entreprises naissantes ou fragiles ont besoin de locaux de petites tailles 20 50 m2 au co t inf rieur celui du march priv une demande non couverte actuellement Certains porteurs de projets de PRU se sont impliqu s dans le d veloppement de cette offre d immobilier d acti vit s Deux possibilit s pour cela s appuyer sur la requalification de l existant et ou construire des quipements neufs Cette offre peut comporter une ou plusieurs composantes d initiatives publiques et priv es et se d cliner en diff rents produits Ils peuvent comb
91. modifie l image du potentiel du quartier aux yeux de ses habitants et usagers elle donne aux professionnels identifi s et gn s l envie d largir leur territoire d action elle attire vers ces sites d autres professionnels compl mentaires voire concurrents Dans un premier temps l essentiel sera de s appuyer sur le savoir faire plus que sur les statuts et les normes En pr cisant clairement d s le d part que le but sera d arriver un portage une structure p renne de type coop rative par exemple La mode et l habillement sont des activit s historiquement implant es dans le secteur la Goutte d Or mais elles souffrent manque d organisation des acteurs du quartier Comment valoriser ce p le d activit s afin d accro tre l attractivit du quartier d velopper l emploi r duire le travail informel et favoriser le partage de m thodes et d outils Pour r pondre cette probl matique un programme d actions t mis en place en collaboration avec les professionnels concern s comprend trois volets l animation du r seau la structuration et la mutualisation d outils et de services cr ation d une Coop rative d Activit s de Formalisation et de Services CAFS d un showroom et d un pool machines recours du personnel en temps partag Grappe Goutte d Or Communication v nementiels C A F S Services communs Gestion Consei
92. ncentr e sur les territoires qui en ont le plus besoin et propose un cadre contractuel unique le contrat de ville qui prendra en compte les dimensions urbaines sociales et conomiques Le d veloppement conomique dans son acception la plus large doit en effet constituer un volet important des programmes de r novation urbaine et des futurs contrats de ville Le taux de ch mage de pr s de 23 deux fois et demi sup rieur la moyenne nationale qui caract rise les quartiers en politique de la ville illustre la n cessit de consolider le tissu conomique encore insuffisant de ces quartiers afin que leurs habitants b n ficient comme les autres des dynamiques de d veloppement de leur agglom ration C est d fi qu il nous faut relever en mobilisant les acteurs des outils et des moyens pour d velopper des activit s et des emplois au b n fice des habitants des quartiers accompagnement des initiatives mesures sp cifiques pour l emploi comme les emplois d avenir et les emplois francs dispositifs de soutien l entreprenariat fonds d di de la banque publique d investissement immobilier d entreprises adapt renforcement des r seaux d accompagnement Soutien au commerce proximit d veloppement de l conomie sociale et solidaire partenariat renforc avec les entreprises Le potentiel est important Il convient de le mobiliser en s appuyant notamment sur tous les acteurs comp tents et sur le
93. ne de chalandise d un commerce est la zone g ographique dont provient la majorit des clients Elle d pend des distances des temps d acces de l attractivit du p le commercial et de sa concurrence Pour un p le commercial en projet la zone de chalandise est d termin e en fonction des temps de d placement et des distances Les barri res physiques naturelles pas rivi res montagnes voies ferr es autoroutes administratives et psychologiques fronti res limites communales d partementales r gionales ont une Pour un p le commercial existant la zone de chalandise est d termin e pr cis ment partir des donn es du magasin moyens de paiement cartes de fid lit ou par la demande du code postal au passage en caisse La zone de chalandise est souvent divis e en zones primaire secondaire et tertiaire correspondant voiture moins de 5 minutes de 5 10 min de 10 20 e pi ton moins de 3 min de 3 10 min plus de 10 min Ces temps peuvent varier en fonction de la nature et de la taille du p le commercial En fonction de la population qui y r side de la client le de passage captable de la concurrence constat e l int rieur ou proximit du p rim tre l tude d terminera le march th orique le march potentiel ele chiffre d affaires CA estim du futur ensemble commercial 9 sa surface Sa composition son lieu d implantation et
94. ng on appelle cela l exp rience d usage m me simplement l exp rience Pour donner envie de vivre dans le quartier ou de s y implanter quoi de mieux que d y partager la vie des habitants et des chefs d entreprise Non pas en proposant des stages d immersion mais en utilisant une communication adapt e sites Internet blogs cha nes vid o sur Youtube par exemple r seaux sociaux fond s sur le partage d une activit ou d une passion Soutenir les initiatives correspondantes c est aussi soutenir l esprit de coop ration et l intelligence collabo rative pouvoir greffer des acquisitions nouvelles de comp tences sur des pratiques au d part improvis es logique de formation action g n rer des opportunit s de cr ation d activit s un site d change devient un service marchand Ces dynamiques peuvent parfois s accompagner d un v nement largissant leur assise et renfor ant leur notori t Le cercle vertueux est bien celui de la communic action L id e faire la communication un outil de l action et de l action un vecteur de communication L enjeu introduire une logique de contagion d un marketing viral o le virus n est pas un message mais l envie d y tre La force de cette strat gie est qu elle d cloisonne les initiatives et les messages Vie sociale action sociale conomie culture le quartier s exprime sous toutes ses formes Consolider la dimen
95. niti par ANRU et la Fondation Face 2 La parole un acteur de terrain La mobilisation de l conomie sociale et solidaire Fr d ric M NARD co fondateur et vice pr sident de la Coursive Boutaric p le culturel et cr atif Dijon Avec Jean Claude Girard directeur g n ral de Dijon Habitat entre 2000 et 2010 nous avons mobilis l conomie sociale et solidaire sous la forme d op rateurs culturels qui se sont install s dans un immeuble d habitat social en partie inoccup Nous voulions cr er dans ce b timent et dans le quartier des Gr silles une mixit des usages et des fonctions Nous souhaitions aussi favoriser l inclusion sociale des habitants de l immeuble et du territoire en leur faisant partager notre d marche artistique Cela a port ses fruits Quand nous sommes arriv s 2007 latmosph re tait tendue dans le b timent Maintenant elle est sereine Il y r gne une vraie vie sociale qui n existe pas dans un immeuble similaire situ 500 m tres Le b timent est devenu plus attractif ce qui limite les vacances et satisfait le bailleur social Nous sommes en train de r fl chir pour aller plus loin c est dire pour voir comment des habitants du quartier pourraient occuper certains des emplois que nous proposons dans le cadre de parcours d insertion Pour r ussir la mobilisation de l conomie sociale et solidaire il faut du temps un soutien fort des collectivit s locales en ter
96. niveau de prise de d cision doit tre lev L e sch ma r capitulatif de la d marche LES POTENTIELS ET LES BESOINS DU TERRITOIRE LES ATOUTS DU QUARTIER La dynamique de transformation L conomie invisible Les commerces La population Les professionnels et locomotives La localisation La s curit LES BESOINS DU QUARTIER Besoin d image Besoin de soutien l entrepreneuriat d animation Besoin de recalibrage mise en sc ne et flux Besoin d accompagnement l emploi Souhait de reconnaissance de soutien Besoin de raccordement Besoin d apaisement LA FORMULATION DU PROJET ORGANISER LE PILOTAGE Gouvernance D cisions Suivi op rationnel LA PROGRAMMATION GLOBALE en conduite op rationnelle propre SOUTENIR L INITIATIVE ET LA CREATION D ACTIVIT S PROPOSER UNE OFFRE D IMMOBILIER D ACTIVITE ABORDABLE LES ATOUTS DE L ENVIRONNEMENT La localisation La proximit avec des p les structurants universit s h pitaux zones d activit s La concurrence hyper et supermarch s zones commerciales Personnalit s et locomotives LES BESOINS DE L ENVIRONNEMENT Besoin d interconnexions Besoin de bon voisinage de liens et de personnel de s curit Besoin de compl mentarit Besoin de cadre d expression du potentiel LE DIAGNOSTIC LA STRAT GIE LE PLAN D ACTIONS Axes PERTINENTE D VELOPPER UNE OFFRE COMMERCIALE LE BASSIN DE VIE Les branch
97. nsembles doit tre clairement identifi car il donnera lieu un montage op rationnel particulier plus ou moins complexe m me si son d roul logique est similaire aux autres R ALISATION EXPLOITATION Propri t unifi e Maintenance Gestion adapt e Ma trise volution dans le temps Prix D lai Prestation COMMUNICATION PROMOTION COMMERCIALISATION MARKETING Preneurs Soutien l installation 9 oints de rep re pour le montage op rationnel Pour tous les cas L tude de march Elle est indispensable Elle doit tre confi e un expert et porter sur l opportunit la faisabilit et les caract ristiques de l op ration dans toutes ses dimensions techniques financi res op rationnelles Le choix de la ma trise d ouvrage du montage Par exemple dans le cas de l immobilier d entreprise la ma trise d ouvrage sera d autant plus vocation publique que s adresse de tr s petites entreprises mergentes et volatiles et que la rentabilit locative est faible Des garanties apport es par la collectivit locale ou les institutions garantie d emprunt collectivit locale locataire titre principal avec autorisation de sous location dans le cas de l association des acteurs immobiliers priv s la ma trise d ouvrage Le choix et la ma trise d un foncier C est une tape essentielle Sa taille sa constructibilit son accessibilit sa disponibilit r
98. on urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU zooms sur le p le commer ant de La Gauthiere Clermont Ferrand L ancien centre souffrait de plusieurs dysfonctionnements qui avaient conduit la fermeture d une partie des commerces Enclav et v tuste le centre accueillait principalement des services publics de proximit afin de maintenir une animation en c ur de quartier S inscrivant dans le projet de r novation urbaine soutenu par l ANRU et dont des enjeux est de favoriser la mixit fonctionnelle Epareca a d marr le chantier de construction du nouveau centre commercial Mis en exploitation en 2011 il se situe d sormais en entr e de quartier et b n ficie de stationnements proximit et d abords revaloris s offre une surface alimentaire 700 m2 et une galerie de commerces vari s Tous ces travaux concourent donner une image plus qualitative au quartier et favoriser la visibilit du nouveau centre donc son acc s Les commerces existants ont t transf r s et une moyenne surface alimentaire implant e Elle joue le r le de locomotive pour l ensemble des activit s le quartier du Noyer Renard Athis Mons La question commerciale a t au centre des r flexions urbaines men es sur le quartier du Noyer Renard Athis Mons par Immobili re 3F et la commune Bien qu en voie d obsolescence et connaissant un d clin de leur fr quentation les commerces existants
99. ong de la ligne de tramway en particulier sur les quartiers Croix Rouge et Orgeval 6 000 m font l objet de transferts d activit s 6 000 m sont pourvoir Voici en substance les points cl s qui ont guid la d marche Pour garantir une qualit urbaine et architecturale des commerces dans les quartiers une charte des enseignes et des vitrines a t cr e Con ue avec les bailleurs et le service Voirie de la collectivit elle a pour objectif d affirmer une nouvelle exigence de qualit urbaine combin e une n cessaire performance conomique Afin de faciliter l installation des prospects et d obte nir une offre similaire entre les bailleurs un niveau de finition minimum des cellules d activit s avec pr am nagement basique vitrine rideau m tallique arriv e LE QUARTIER UNIVERSIT VOUS ACCUEILLE UNE OPPORTUNIT SAISIR le Quartier CROIX ROUGE un quartier en devenir Extraits de la plaquette de commercialisation Croix Rouge Universit Programmes Reims habitat Fonci re Logement et Foyer R mois des nergies etc a t valid permet au preneur d entrer dans un local pr t fonctionner Dans la perspective d viter une concurrence sur les prix entre les bailleurs un montant de location accessible moyenne de 10 2 a t propos suivi d une augmentation progressive pour rejoindre le co t de march Enfin devant l importance d
100. onomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU AE TE TRANSFORMATION CONSOLID E la ville reprend ses droits Cycle de maturation Commerces Animation commerciale e Animation commerciale D veloppement de services D senclavement Desserte du quartier Arriv e de la desserte bus TCSP e Espaces publics Vitalit conomique Initialisation du projet conomique pertinent 9 Rep rage des besoins des entrepreneurs locaux 1 1 phare cr ation d ateliers artisanaux ou de p pini res tertiaires pour r pondre aux besoins des entrepreneurs du quartier Retour l emploi aid Emploi e Poursuite des d marches pour l emploi e D veloppement de nouvelles formes d insertion formations 9 Possibilit de mobilit vers les emplois ext rieurs du quartier tape 4 QUARTIER REPOSITIONN DANS LE BASSIN D EMPLOI la vie conomique s exprime Vie commerciale Animation commerciale Services et commerces profitables Multimodalit et visibilit P le d changes de transports bus pi tons cyclistes Renforcement num rique Projet inventif valeur ajout e Nouvelle offre immobili re en b timent basse consommation accessible aux personnes mobilit r duite par cr ation restructuration h tel d entreprises p le services activit s services act
101. organisation de produire ce qui r pond aux besoins et aux attentes de ceux qui elle s adresse met son sujet d tude au service du consommateur et s inscrit dans un objectif plus large de bien tre de l ensemble L objet du marketing urbain est la ville Conduit par les autorit s publiques territoriales il doit tre inscrit dans une logique de bien commun et de d veloppement durable Cela signifie doit r pondre une tr s grande diversit d attentes souvent contradictoires tout en assurant un d veloppement quilibr du territoire lui faut pour cela s attacher d velopper des r ponses qui puissent tre les plus partag es possibles les plus compatibles les unes avec les autres et se situer a minima l chelle d une agglom ration ou Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU uelles retomb es attendre la consolidation conomique et commerciale des quartiers Un territoire est dynamique s il comprend un tissu conomique et commercial performant Des activit s sont comp titives si elles s inscrivent dans environnement en mouvement Tout est interd pendant La revitalisation de l activit conomique et commerciale des quartiers en r novation urbaine aura des effets b n fiques qui d passeront les aspects conomiques et commerciaux Elle peut permettre terme 9 de favoriser l insertion professionnelle de
102. p ration nelle des travaux Suivant la nature des missions il peut s agir d un architecte d un urbaniste d un paysagiste qui travaille en lien avec am nageur un promoteur celui qui r alise l ouvrage et le met en uvre L assistant ma trise d ouvrage apporte son savoir faire sur des sujets techniques avec g n ralement un devoir de conseil dans ce domaine ou sur l ensemble du projet s agit des architectes des consultants des bureaux d tudes ou de contr les Le d ouvrage d l gu g re pour le compte du ma tre d ouvrage certains aspects du projet a g n rale ment une obligation de moyen Les entrepreneurs ils construisent l immeuble pour le compte du ma tre d ouvrage moyennant r mun ration dans le cadre d un contrat de louage d ouvrage Conception Livraison AVANCEMENT DU PROJET 88 Ma tre d ouvrage Ma tre d uvre Assistance ma trise d ouvrage Ma trise d ouvrage d l gu e Entrepreneurs constructeurs 2 Le ma tre d ouvrage fait appel un promoteur et conclut un contrat de promotion Le ma tre d ouvrage est propri taire du foncier et confie le projet un promoteur Le promoteur agit dans le cadre contrat de promo tion immobili re CPI intervient au et pour le compte du ma tre d ouvrage passe les contrats aupr s des entre prises et les pilote s engage
103. partenariale peut contribuer significativement la revitalisation des quartiers en r novation urbaine Le projet de consolidation conomique et commerciale n cessite d tre int gr aux enjeux de l agglom ration et de se positionner par rapport eux De plus l exp rience enseigne qu il ne peut tre d velopp de mani re autarcique Au contraire la prise en compte des dimensions urbaines sociales culturelles et locales permet l enrichissement mutuel des enjeux Enfin la multiplicit d acteurs leur diversit et leurs int r ts parfois antagonistes conf re au projet un niveau important de complexit La gouvernance impuls e par le volontarisme politique favorise la d marche efficace de concertation et de pilotage de l action La r alit conomique et commerciale des quartiers en r novation urbaine est contrast e N anmoins il s y passe des choses int ressantes permettant de consolider leur vie conomique M me s il n a pas pour vocationdirecteled veloppement conomiqueetcommercialdesquartiers le Programme national de r novation urbaine y contribue Par les retomb es positives des travaux de r novation urbaine sur la population locale gr ce aux clauses d insertion par la revitalisation des commerces et services de proximit par l encouragement l essor d autres activit s notamment celles pr sentes sur place Reste que les obstacles pratiques et pr jug s qui persistent doivent tre d
104. pose des ensembles mixtes atelier activit s et bureaux Dans le quartier de la Duch re Lyon le d veloppement conomique constitue l un des volets majeurs du projet de r novation urbaine il devrait g n rer pr s de 18 000 m2 de locaux d activit s Pour faire face au vieillissement et la vacance des locaux d entreprise deux approches ont t associ es En amont l accompagnement la cr ation d entreprise au travers d un service de projet d une coop rative d activit et d une maison de la cr ation d entreprise En aval la constitution d une offre renouvel e de locaux d activit s labor e pour s adapter toutes les entreprises souhaitant s implanter sur le territoire Le volet immobilier a g n r la cr ation de diff rentes offres pour s adapter aux besoins des entreprises chaque stade de leur d veloppement e deux immeubles de 1 800 m et 2200 m2 sont destin s accueillir des activit s tertiaires Les bureaux sont ouverts la location et la vente un p le m dical accueille une large gamme de praticiens m decins infirmiers Kkin sith rapeutes dentiste Une pharmacie et la Poste sont install es en pied d immeuble e un parc d activit permet l installation des artisans et des PME en leur offrant des locaux adapt s Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU zooms sur
105. proximit jouent un r le ind niable dans l animation urbaine le service aux habitants le d veloppement du lien social Elles contribuent pleinement au renforcement de l attractivit des quartiers en r novation urbaine Pour proposer une offre commerciale r pondant aux besoins des chalands aussi bien en termes de produits que de taille le recours un sp cialiste de l urbanisme commercial est essentiel Son travail consistera positionner le p le commercial restructur ou nouveau sur des crit res de succ s et de p rennit Cette tude visera d finir la zone de chalandise qui correspond la taille du projet commercial n cessaire pour assurer sa p rennit et son fonctionnement et r aliste par rapport Concurrence valuer le march potentiel th orique autrement dit l ensemble des d penses commercialisables des habitants et usagers pr sents dans la zone de chalandise estimer les loyers et le chiffre d affaires potentiellement captables par le p le programmer les surfaces d ployer par produit ou conclure la saturation de l offre faire un projet ergonomique agr able et esth tique L image stigmatisante attach e aux quartiers en r novation urbaine repr sente un frein leur capacit de d veloppement Les techniques du marketing territorial proposent un outillage solide pour structurer une d marche strat gique autour d objectifs clairs et partag s par l ensembl
106. quartiers en r novation urbaine Cenon Floirac et Lormont Cette d marche s inscrit dans le cadre d un partenariat troit entre les collectivit s et les entreprises autour de projets communs Quatre actions sont conduites simultan ment la diffusion d informations sur l entrepreneuriat aux citoyens e l accompagnement des cr ateurs d entreprise dans la d finition et la r alisation de leur projet e l animation d une dynamique de r seau entre les diff rents acteurs conomiques dans l optique de promouvoir leur collaboration et de g n rer des synergies ele soutien trois secteurs sp cifiques qui r pondent aux enjeux de d veloppement des Hauts de Garonne l co construction la sant bien tre et les m tiers d art L agence met en uvre les actions intercommunales et inter partenariales pour rendre lisible et visible le changement d image positive sur les Hauts de Garonne Pour cela elle s appuie sur les nombreux atouts de ce territoire comp tence cr ativit dynamisme conomique innovation Elle accompagne cette d marche par un plan de communication global qui met en valeur l ensemble du travail men sur le territoire e r flexion sur le positionnement e publication d une plaquette de Hauts de Garonne D veloppement e formalisation et adoption d une charte graphique e ajout d une signature Un territoire en action e cr ation de nouvelles banderoles e r vision
107. r age Mais ils seront d autant plus pertinents pr cis et innovants 115 s appuient sur les acteurs locaux eux m mes les habitants et actifs du territoire Pour que le potentiel local se d veloppe et devienne attractif aux yeux d autres partenaires et activit s la mise en r seau des forces existantes est indispensable est important d identifier et de valoriser les activit s existantes pour attirer des activit s compl mentaires ainsi que des acteurs qui se positionnent sur les nouveaux flux g n r s Par exemple des petits m tiers d entretien sont en g n ral n glig s faute de moyens de temps et de connaissance des comp tences locales plomberie lectricit tanch it r paration d lectrom nager etc 49 Le recensement de ces savoir faire qui existent sur place et leur regroupement dans un r seau de solidarit de proximit pouvant prendre la forme d une association permettra de favoriser les changes entre les professionnels e identifier les maillons manquants dans la cha ne des petits m tiers d entretien de proximit e faire conna tre la population et aux institutionnels du logement social les comp tences disponibles proxi mit e faire monter en comp tences les professionnels gr ce des formations collectives cibl es Zoom sur la Goutte d Or Paris Cette action impacte positivement plusieurs niveaux e elle
108. r de d veloppement pour des activit s de service qui correspondent aux qualifications des habitants Pre Fe dipi Source lt i 5 sw pma GIP Argenteuil Dory Carmen 23 oser un autre regard sur le site L enjeu n est pas de faire d une main de la r novation urbaine et de l autre du d veloppement conomique en se demandant comment les articuler mais de penser la r novation urbaine comme un levier d une strat gie de changement social et urbain Ce qui suppose de consid rer le territoire comme un territoire d opportunit s au sein m me de la strat gie conomique d agglom ration L analyse des atouts endog nes et exog nes du site en r novation urbaine crois e avec l objectif de diversification fonctionnelle am ne alors tout naturellement se questionner sur le positionnement du site dans son territoire Qu est ce qui singularise le site en r novation urbaine en transformation Que peut il apporter qui se trouve pas ailleurs 7 est temps d engager une approche du type marketing territorial pour resituer le quartier au sein de son territoire l chelle des march s de localisation des m nages et des entreprises en fonction des volutions pr visibles de ces march s et des projets publics et priv s La r flexion est it rative entre interne le quartier et externe l agglom ration Les cara
109. raires activit s artistiques et cr atives spontan es prometteuse si on arrive la fixer et la d velopper dont beaucoup de jeunes en attente d une solution pour acc der au march du travail ils constituent potentiellement un vivier pour les recruteurs Et on y trouve aussi des acteurs locaux talentueux et dynamiques entrepreneurs commer ants artistes sportifs responsables d associations qui lorsqu ils sont mobilis s dans de bonnes conditions peuvent cr er un effet d entra nement en faveur de l mergence de nouvelles initiatives de d veloppement local En raison de la pr sence de nombreuses personnes 0 C est Capital DES ATOUTS A VALORISER A Des quartiers souvent localis s en premi re couronne de ville et d agglom ration A Des quartiers fr quemment proches de centres de d cisions locaux de zones d activit s de p les universitaires de grandes infrastructures transports num riques Des liaisons et transports souvent am lior s entre les quartiers et leurs bassins de vie gr ce aux efforts conjugu s des pouvoirs publics Du foncier et du b ti prix raisonnable population souvent jeune Un vivier de travailleurs disponibles micro conomie qui peut tre d velopp e La pr sence de locomotives locales X ET DES HANDICAPS A DEPASSER Des quartiers souvent mal reli s aux zones d activit s et trop souvent en dehors des flux
110. ran ois Ohl e Directrice de publication e Coordination ditoriale l onore HAUPTMANN Marie Emeline CARRAUD responsable du P le d Appui charg e d tudes au P le d Appui Op rationnel ANRU Op rationnel ANRU 91 Retrouvez des exemples d taill s d actions de consolidation conomique des quartiers en r novation urbaine dans les fiches de cas du guide pratique sur le site internet de l ANRU CR DITS PHOTOS Minist re de lEgalit des territoires et du Logement B Suard ANRU Sennse ANRU 1 Laurie Martin Sennse conception Ren Charles Suvelor Sennse conception El onore Hauptmann GIP d Argenteuil Renouvellement Urbain La Duch re Garault Sennse conception El onore Hauptmann Ville de Lormont Ville de Paris Fran ois Saget Djamila Calin ville d Athis Monsl Ville de Troyes l El onore Hauptmann ANRU ErnestLaemmel cus l Sennse Grand Lyon Communaut Urbaine Ville de Saint Etienne Fotolia V ronique Girard Alain Hatat Jean Baptiste Autissier Sennse Annie Favrie Jacques Torregano Nicolas Fouillant Europ Flash Communaut Urbaine de Strasbourg Institut Bioforce Zutique Productions Mollier Sabet Grand Lyon Communaut Urbaine Laurie Martin JeromeDorkel cus Henry Chabert Garland MMHabitat 0 8615 EPARECA Objectif Ville Consultant Sennse conception Henry Ch
111. rce que le contexte n est pas le m me D IMMOBILE Au del de ce guide comment l ANRU aide t elle au d veloppement conomique et commercial des quartiers en r novation urbaine joue un r le de f d rateur capitalisateur et de stabilisateur cet gard jamais la signature de l agence n a t prise en d faut depuis sa cr ation C est important pour la confiance des acteurs publics comme priv s Pour les sites qui feront l objet d un nouveau contrat ANRU projette une plus grande ouverture au priv Toujours pour cr er de la confiance dans le monde conomique Cette notion est essentielle mes yeux Les porteurs de projet ont besoin de confiance pour passer l acte JE OFFRE ABORDABLE D ACTIITE DANS LE LE GUIDE EN SYNTH SE Des avanc es qu il faut conforter Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU ne d cennie apr s l instauration Programme national de r novation urbaine l volution de la physionomie des quartiers class s en Zones Urbaines Sensibles est de plus en plus perceptible H rit s de la vision fonctionnaliste de la ville des ann es 50 ces grands ensembles taient lors de leur dification des quartiers monofonctionnels d habitat social situ s l cart des centres de d cisions locaux et des zones d activit s conomiques Toutefois la plupart d entre eux int graient quelq
112. re La r alisation du projet a mobilis un d veloppeur conomique prestation financ e par la ville de Lyon et la communaut Urbaine du Grand Lyon ainsi que les services de la SERL pour l am nagement et l assistance l installation des commer ants Une fois le lin aire constitu et plus de 80 des commer ants en place l exploitation la gestion de ce patrimoine commercial ont t confi es la SEMPAT nouvel outil patrimonial 67 La parole un acteur de la politique de la ville Programmer la cr ation de commerces en pieds d immeubles directeur g n ral adjoint de en charge du renouvellement urbain Patrick Bridey participe projets de renouvellement urbain dont quarante quatre sont localis s en Ile de France Dans la plupart de nos op rations nous avons programm la cr ation de locaux d activit s destin s l accueil de commerces et de services Pour l essentiel ils prennent place en pieds d immeuble de programmes neufs parfois dans des immeubles requalifi s en r affectation de rez de chauss e Ces locaux participent la diversification de fonction attendue dans les zoom sur quartiers De m me qu il est n cessaire de diversifier les types d habitat il est indispensable de doter les quartiers d espaces d di s l accueil d acteurs conomiques de proximit Cela permet de d velopper de nouvelles centralit s
113. rendaient un service essentiel et taient une source d animation du quartier tait donc n cessaire de les p renniser Mais orient vers le quartier et peu accessibles leur fonctionnement ne participait pas au souhait de d sencla vement et d ouverture vers la ville d fendu dans le PRU C est ainsi que le projet de restructuration du quartier tout en pr voyant la d molition des commerces existants s est appuy sur la cr ation d une fa ade dominante commerciale le long de l avenue de Morangis requalifi e en boulevard urbain Aujourd hui ces commerces se prolongent le long de la rue Froides Bouillies afin d inviter les passants p n trer dans le quartier jusqu la place Mend s France La disponibilit fonci re sur le quartier a permis de reconstruire avant de d molir Ainsi l offre com merciale a pu tre en grande partie maintenue en p riode de travaux de reconstruction des commerces en pieds d im meuble de Immobili re 3F Aujourd hui ce sont 1 450 m2 de locaux commerciaux reconstruits supermarch boulangerie tabac bureau de poste qui offrent un service en proximit et une chelle plus large 69 zoom sur le centre commercial du quartier la Gravette Le centre commercial du quartier de la Gravette Floirac souffrait de dysfonctionnements r currents conception en peu adapt e galerie marchande surdimensionn e par rapport au supermarch copropri t tr s
114. rises les investisseurs les cr ateurs les commer ants les associations les habitants Dans ce cadre les services d accompagnement l implantation au d veloppement des entreprises et la cr ation d activit doivent avoir pour objectif de faciliter l acc s des entreprises l immobilier aux financements au march aux infrastructures d accueil aux Services prestataires et aux ressources humaines sp cialis es experts et cabinets fournisseurs r seaux de contact Les services li s lemploi des habitants mettront l accent sur l accueil et l orientation des demandeurs d emploi la formation et toutes les actions collectives pour l emploi et le recrutement des habitants l int rieur et hors du quartier s agit galement de prendre en compte les besoins croissants des entreprises en mati re d activit s de maintenance de services juridiques financiers publicitaires et comptables a mise en r seau des ressources invisibles du quartier L initiative voire l activit est rarement absente des quartiers mais elle est plus discr te et moins formalis e convient d identifier ses porteurs afin d entamer des changes sans a priori sur leurs forces leurs faiblesses et leurs attentes L l ment primordial et le plus d licat reste l identification du starter Les op rateurs traditionnels et institutionnels des terri toires ont un r le incontournable dans cette premi re phase d amo
115. s Porteur d objectifs conomiques compatibles avec l ambition urbaine S inscrit dans le temps de son mandat Soutient les entreprises et acteurs conomiques LE COMMER ANT LE PROMOTEUR Commer ants en place veulent valoriser leur fonds et doivent tenir le temps que l op ration Assume un ensemble de risques complexes de ma trise d ouvrage financement foncier sorte construction commercialisation Nouvelles enseignes s engagent en fonction Doit s assurer d une pr commercialisation d un potentiel de crit res de commercialit pour convaincre un pool bancaire et de fonctionnement LE PRO ET LE PROGRAMME L OPERATION LES ENTREPRISES ET LES ENTREPRENEURS L INVESTISSEUR Privil gient accessibilit fonctionnalit s curit acceptabilit par les salari s image pour les clients prix d lai Les TPE PME r agissent quand le produit est quasi construit Seuls les grands comptes et organismes publics peuvent anticiper une localisation 18 24 mois Recherche un produit con u pour durer sur son march Vise un taux de rentabilit minimal en fonction du risque per u Doit s assurer d une pr commercialisation locative pour convaincre un pool bancaire L USAGER L HABITANT Recherche la satisfaction de ses besoins primaires en services et en produits Recherche le meilleur rapport qualit prix Recherche la satisfaction de ses besoins primaires en services et en produits distance Recherche le m
116. s Neuves en r f rence au pass industriel et populaire de 860165 l avant garde de l conomie cr ative Sue 3 Bon d Erpa LAN 2 La parole un acteur de terrain Faire voluer l image des quartiers Jean Baptiste RENAUDIN charg de mission entreprises la Soci t anonyme d conomie mixte de construction immobili re de B gles L image de la cit Yves Farge volu en m me temps la r novation urbaine progressait l origine il s agit d un quartier d habitat social entour de friches industrielles et militaires desservi par des voies en impasse isol du dynamisme de B gles et quasiment d pourvu d activit s conomiques et commerciales D sormais place au quartier durable et cr atif Terres Neuves dont le nom imagin par le maire accompagne le changement d image La cit et ses friches se transforment un quartier de ville L habitat t am lior et diversifi r novation et construction en faisant appel de grands noms de l architecture Le d senclavement t obtenu notamment par l arriv e du tramway et la cr ation de nouvelles voies Les programmes d quipements conomiques sont une base essentielle du projet urbain Parc de l conomie Cr ative Terres Neuves La Tribu p les de formation commerces et services de proximit en pieds d immeubles salle de spectacle L image du quartier radicalement chang aupr
117. s d tre mobilis s pour le d velopper conomiquement et commercialement Le croisement de ces l ments permet de faire merger les choix strat giques consistent utiliser de mani re optimale les moyens et le temps dont on dispose pour atteindre des objectifs qui doivent tre ambitieux tout en restant r alistes durables et mesurables quantitativement en valeur absolue sous forme de ratios qui permettent la comparaison et ou qualitativement par enqu te 1 C est Capital d opinion et ou de satisfaction Pr cisons que le but premier d une telle d marche de consolidation conomique est de cr er des revenus dont b n ficieront diff rentes cat gories d agents conomiques pr sents dans le quartier en r novation urbaine ou ext rieurs celui ci Compte tenu de la complexit du sujet il y a de multiples chemins possibles pour atteindre tel ou tel objectif Ce qui suppose de faire le tri La responsabilit des professionnels et techniciens mobilis s est d aider le d cideur en mettant sa disposition maximum d l ments pour clairer sa d cision L enjeu consiste lui proposer plusieurs options chiffr es inscrites dans la dur e et de mettre en avant leurs forces et faiblesses Reposent sur des donn es concr tes e R pondent des attentes bien identifi es e Se r v lent faisables financi rement Une strat gie erron e ne peut pas conduire une bonne programmation op r
118. s atouts et potentialit s susceptibles d exister mais qui passent souvent inaper us L objectivit pour voir aussi bien les forces que les faiblesses les opportunit s que les menaces voir en page 35 l exemple de grille d analyse fonctionnant sur ce principe afin d arriver rassembler tous les l ments utiles Enfin la r activit pour tre en mesure de saisir les opportunit s qui peuvent soudainement se manifester Mais s agit aussi de rep rer les attentes besoins pratiques des habitants usagers et professionnels Ces donn es doivent bien mettre en vidence le positionnement des activit s du quartier en r novation urbaine dans son bassin conomique et l impact du bassin conomique sur le quartier en r novation urbaine Pour rassembler ces l ments toutes les sources possibles doivent tre activ es lire Mode d emploi s Non seulement pour tre exhaustif mais aussi pour aboutir une appropriation collective de l tat des lieux Enfin ces donn es doivent tre probl matis es pour constituer un v ritable diagnostic Mode d emploi s Quelles sont les bonnes questions se poser 7 Dynamique conomique du territoire Quelle est l conomie domestique 7 Quelles sont les attentes et ressources de la population en mati re conomique Quels sont les projets et r alisations conomiques Quel est leur positionnement dans le march immobilier local Les projet
119. s nombreuses exp riences r ussies mais encore insuffisamment connues insuffisamment reproduites C est tout l int r t ce nouveau guide de ANRU qui capitalise les bonnes pratiques rep r es lors du premier programme de r novation urbaine et qui sera pour les porteurs de projets et pour tous les partenaires de la politique de la ville un outil de mobilisation et d inspiration pr cieux Michel Delebarre Pr sident de l ANRU Le mot de Michel Delebarre dix ans que le Programme national de r novation urbaine a d but Une histoire longue et riche de succ s s est crite dans cinq cents quartiers en m tropole et outre Une histoire qui va se prolonger avec une nouvelle g n ration d op rations de renouvellement urbain Les objectifs poursuivis sont inscrits dans la loi fondatrice du 1 ao t 2003 faire rena tre la confiance et l ambition chez les habitants r tablir l image de ces quartiers enclencher une v ritable dynamique conomique Mais l exp rience du PNRU montr que la dynamique conomique d un quartier ne se d cr te pas qu elle r sulte principalement des caract ristiques intrins ques du territoire et de la mobilisation de ses acteurs Les quartiers en r novation b n ficient d un potentiel souvent m sestim voire invisible en premi re lecture Pourtant nombre d entre eux d tiennent des atouts qu il convient d identifier afin d impulser une politique de d
120. s sont ils appr hend s de mani re isol e comme une composante part enti re des grands enjeux du d veloppement conomique du territoire Sont ils consid r s comme des l ments structurants 7 Quelles sont les caract ristiques des activit s 7 Quelles sont les fili res conomiques pr sentes Pr sence d conomie sociale et solidaire e Y a t il des p les d innovation ou de comp titivit voire des grands tablissements publics ou priv s Quelle est la dynamique commerciale 7 Quels sont les revenus de la population 7 Quelles sont les relations existantes entre les entreprises le quartier et ses habitants 7 Quels sont les difficult s socio conomiques et les dysfonctionnements 7 Quelle est la situation de l emploi Potentiel de d veloppement e Quels sont les axes de d veloppement de l offre conomique e Quelle est l offre immobili re et fonci re disponible 7 Favorise t elle le parcours des entreprises aux diff rents stades de leur d veloppement Est elle compl mentaire de celle du bassin conomique local Quel est son rapport qualit co t Existe t il des capacit s d extension court et moyen termes 7 gt lt E 8 eu E 5 e Quel est le potentiel de ressources valorisables du point de vue conomique qualification de la population r seaux associatifs potentiel d initiatives ressources des entreprises
121. sieurs locomotives e un dimensionnement r fl chi vocation de proximit de compl mentarit avec des quipements com merciaux plus importants ou vocation d quipement structurant avec un rayonnement sur une zone d passant le p rim tre du quartier un plan de composition commerciale permettant une r elle synergie entre chacun des commerces e une accessibilit et une signal tique qualitatives e un stationnement adapt la taille de la locomotive commerciale des boutiques visibles e confort d usage et une s curit e une fonctionnalit de l ensemble et de chacun des locaux commerciaux gt La parole un acteur de terrain Commerces de proximit un enjeu des quartiers en PRU Christelle JUBIEN directrice des tudes w et du d veloppement d Epareca Quel que soit le territoire d une ville le commerce contribue cr er des lieux de centralit participe l animation du quartier et la mixit des populations et des usages C est encore plus vrai pour les quartiers en r novation urbaine parce qu on y rencontre des populations plus fragiles isol es et captives qu ailleurs Le commerce de proximit est essentiel l attractivit de ces territoires La hausse du prix de essence a entra n un retour la proximit notamment pour les achats courants qui offrent aussi des occasions de rencontres et de discussions avec le s commer ant
122. sion conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU zoom sur la naturellement Lyon La communication autour du projet de r novation urbaine de La Duch re Lyon tend lui conf rer l image d un nouveau quartier sur le mod le de Lyon Confluence Cette orientation est particuli rement manifeste sur le site internet du PRU qui met en avant la diversit de l ensemble parc activit conomique habitat Ce portail est con u comme le site d une petite ville est avant tout pratique et insiste sur les informations de proximit plut t que sur la promotion pure La question du d veloppement conomique est pr sente dans une grande partie des th matiques abord es Une large place est galement m nag e la parole des habitants de mani re refl ter leur vitalit par contraste avec les pr jug s sur les grands ensembles ne s agit pourtant en rien de rompre avec l identit populaire du quartier dont l origine est revendiqu e Enfin il faut souligner que le site conserve une structure institutionnelle importante ce qui contribue grandement sa l gitimit La parole un acteur de terrain M Patrice NOISETTE professeur ESSEC responsable du mast re sp cialis Management urbain et immobilier Pour moi le marketing urbain ne se r sume pas la question de l image d un territoire et de son attra
123. station immobili re qualit des et financiers esp rance de valorisation terme rentabilit des fonds propres investir Les co ts d investissement et le compte d exploitation pr visionnel au d marrage et en ann e courante de l quipement doivent tre simul s Tous les dispositifs compl mentaires d accompagnement et de financement de la cr ation d entreprise doivent tre int gr s et propos s dans l op ration La plupart des p pini res d entreprises pr sentent un r sultat d exploitation d ficitaire couvert par une subvention d exploitation d quilibre D o l importance du bon dimensionnement des locaux des communs et des services pour minimiser le Le saviez vous montant de cette contribution support e par la collectivit publique En revanche les h tels d entreprises se situant dans la sph re marchande leur exploitation doit normalement permettre l amortissement du b timent Le montage juridique propos investissement immobilier exploitation doit non seulement tre ad quat mais aussi tre s curis Le risque supporter la collectivit locale pour l exploitation du b timent diff re selon la nature des contrats pass s avec l exploitant La fixation du montant de loyer pratiqu est une question importante peut tre volutif dans le temps e attractif la premi re ann e pour favoriser l arriv e et aider le d marrage des cr ateurs d entrepris
124. t et de la gestion des quipements financ s par ANRU au b n fice des habitants des zones ur baines sensibles Au 30 juin 2012 gr ce ce dispositif 16 6 millions d heures d insertion ont b n fici 41 800 personnes au travers de 55 615 contrats Point positif suppl mentaire certains acteurs g n ralisent ce dispositif l ensemble de leurs march s services de proximit En r novant en agrandissant et en repositionnant l existant selon des crit res de visibilit et d accessibilit Et en favorisant de nouvelles implantations ser leur acc s aux emplois cr s et accompagner leurs initiatives entrepreneuriales D autres tentant de valoriser le potentiel souvent m connu et donc difficile appr hender port par les acteurs du territoire Enfin celles contribuant proposer de limmo bilier d entreprises en petites surfaces modulables Le saviez vous r novation urbaine Les restructurations commerciales et les cr ations de locaux d activit s peuvent tre soutenues par l ANRU Elle a pr vu d allouer 157 millions d euros aux 425 op rations inventori es dans l ensemble des conventions de Voici les principaux freins au d veloppement conomique et commercial des quartiers en r novation urbaine rep r s sur le terrain 9 Une d marche insuffisamment volontaire durable globale structur e et concert e sans ces qualit s le succ s de toute d marche de revitalisation d
125. tative par le d cret du 26 ao t 1987 Les honoraires de gestion lls couvrent les frais administratifs de gestion recouvrement tenue des comptes et des assembl es Le forfait de base pour la gestion courante se monte en g n ral ou 8 des encaissements annuels hors TVA Mais cette fourchette peut varier en fonction de l importance des biens concern s et des loyers Plus la surface sera importante plus le prix de location du m tre carr sera lev et plus il sera possible d abaisser le pourcentage de ces honoraires Les honoraires de commercialisation 5 sont destin s couvrir les frais de mise en location des locaux commerciaux On consid re qu ils peuvent repr senter entre 2 et 3 du chiffre d affaires annuel Leur montant peut tre sup rieur au cours de la premi re voire de la deuxi me ann e de lancement Tableau type des investissements A Acquisitions fonci res amp immobili res Les honoraires de gestion technique 5 peuvent tre ventuellement distingu s des charges locatives ou des honoraires de gestion Ils r mun rent le suivi technique des b timents et repr sentent en g n ral moins de 1 Les imp ts fonciers 5 sont rattach s la propri t du bien mais de nombreux propri taires s efforcent dans le bail d en obtenir le remboursement par le locataire Les investissements Toute op ration se traduit en termes financiers par un montant d investissement 5 peuvent concerner
126. territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU Implant dans la cit Boutaric l un des plus anciens immeubles du quartier des Gr silles Dijon ce projet commence prendre forme en 2007 Une premi re entreprise culturelle s y installe Cette association a entam un travail important de m diation et de lien avec les habitants de l difice et du quartier ainsi qu avec les associations pr sentes sur le territoire Deux autres acteurs uvrant dans le m me domaine la rejoignent en 2008 puis 2010 cette date un ambitieux programme de recyclage de cet ensemble m lant co r habilitation et diversification des usages logements activit s conomiques est Aujourd hui onze entreprises culturelles et cr atives sont l uvre dans la cit Boutaric pour conjuguer d marche artistique projet conomique dimension sociale et gouvernance participative Cette exp rimentation montre qu elles peuvent travailler dans un immeuble de ce type coop rer pour fonctionner et se d velopper participer l am lioration du cadre de vie organisation d v nements artistiques et d actions culturelles et favoriser le lien social en soutenant des initiatives artistiques et culturelles anim es par des habitants du b timent et du quartier Ce projet re u le prix national Cr ation d activit et d veloppement conomique dans le cadre du concours S engager pour les quartiers 2012 i
127. ticul e une d marche de promotion plus cibl e vers les agents conomiques et le d veloppement des liens inter entreprises du territoire Cette derni re Informer Animer flux ascendants descendants flux transversaux e faire agir e flux de connaissance e maillage territorial faire partager conjugue plusieurs aspects Elle doit affirmer le r le du territoire conomique et entretenir une dynamique entre preneuriale se d clinant en axes forts partag s avec l en semble des partenaires de l conomie et du projet urbain Promouvoir e attractivit e d sirabilit e reconnaissance et image conomique du territoire Une information permanente pour e Faire conna tre les atouts du territoire et les actions de d veloppement de l conomie et de l emploi qui y sont conduites pour en r v ler sa vitalit Une communication promotionnelle pour 9 Valoriser l offre conomique nouvelle dans le quartier et l ext rieur afin de soutenir le d velop pement des entreprises et de cr er des flux d changes favorisant l ouverture de l offre conomique e Valoriser les retomb es pour le quartier et ses habitants mobilisation des ressources humaines et potentiels d initiatives locaux qualification de la population cr ation de fili res mergentes s appuyant sur les atouts du quartier Consolider la dimension conomique des territoires en r novation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L
128. tif pour les entrepreneurs et salari s susceptibles de venir s y installer le site est attractif pour les investisseurs notamment locaux attach s au territoire e question de l exploitation et la gestion future doivent tre pens es d s l amont le ratio surface collective surface d di e aux occupants doit tre optimis pour viter des co ts de charges ult rieurs exorbitants e l am nagement des p les d activit s dans le quartier ou proximit s inscrit dans une logique d am nagement global et d insertion dans le tissu social e l int gration des questions de s curit est pr vue d s la conception des projets l offre immobili re est group e et diversifi e concernant les produits bureaux p pini res ateliers et les modes d occupation locatif et accession avec des surfaces suffisamment importantes pour int resser un investisseur e l offre en pieds d immeubles pour l accueil des plus petites soci t s prend en compte les enjeux de gestion et commercialisation de s curit de visibilit et de circulation des personnes concern es e les bailleurs sociaux et les entrepreneurs locaux sont consid r s comme des acteurs essentiels du projet e l intervention de la Caisse des D p ts est envisag e des structures de portage facilitant le co investissement public priv sont mises en place des financements et des garanties des taux favorables sont mobilisables
129. tifs mais aussi ses effets positifs elle a facilit la prise en compte du message Les professionnels concern s ont bien compris qu il faut tous tirer dans le m me sens mettre de c t les gos et travailler ensemble pour s en sortir Pour faire une collection j ai besoin de m appuyer sur toute une palette de savoir faire que je trouve en bonne partie localement Maintenant que nous nous sommes organis s collectivement nous allons essayer de cr er des v nements mobilisant les acteurs locaux afin de mettre en valeur et de vendre nos cr ations Une mani re d entretenir la dynamique appui la cr ation au d veloppement d entreprises La connaissance des types d entreprises et activit s soutenir et de leurs besoins est primordiale pour d finir le dispositif d accompagnement Le soutien la cr ation d entreprises En mati re de soutien la compl mentarit doit tre identifi e d s le d part existe de nombreux r seaux d accompagnement souvent d j pr sents dans le quartier et ou susceptibles d intervenir Notamment dans le domaine de la cr ation et reprise de petites entreprises avec des structures r gionalis es Comme les r seaux nationaux R seau Entreprendre R seau France Initiative les fonds territoriaux de France active et les fonds Sofaris r gion En compl ment le dispositif Cit sLab intervient en amont du processus de la cr ation d entreprise au stade de
130. tiques d obtenir une vision dynamique des mutations l uvre de soulever les principaux enjeux auxquels devra r pondre le projet de mettre en vidence le rapport de concurrence et ou de compl mentarit qu il entretient avec des espaces plus vastes d identifier ses potentialit s de d veloppement LA FORMULATION DU PROJET L laboration d une strat gie cr dible et p renne de d veloppement conomique consiste compte tenu des caract ristiques du territoire allouer les ressources dont on dispose chacun des objectifs poursuivis de fa on efficiente La strat gie doit tre orient e la fois par les demandes actuelles et par celles auxquelles le projet souhaite r pondre Toutefois un probl me donn plusieurs solutions strat giques peuvent tre retenues La responsabilit du technicien consiste donc faciliter l arbitrage du d cideur en lui exposant en fonction des partenaires identifi s et des options chiffr es les forces et faiblesses de chacune d entre elles Mettre en place une gouvernance efficace partir de la strat gie retenue le plan d actions retranscrit de mani re op rationnelle les diff rentes t ches successives effectuer afin d atteindre de fa on la plus r aliste possible chacun des objectifs fix s Ce programme a pour vocation de fournir chaque partie prenante du projet les l ments clefs n cessaires l engagement d une strat gie partag e
131. turs promoteurs doivent demander des am nagements supportables et vivables par les futurs commer ants surface de vitrine de taille raisonnable pr sence de colonnes d extraction des piliers pas trop nombreux et ne pas livrer uniquement des locaux bruts qui occasionneraient des co ts d am nagement int rieurs trop pesants pour la collectivit se doit d tre claire sur son projet et d opter galement pour une surface commerciale adapt e zone de chalandise Elle aura galement un r le tr s important dans la s lection et l accompagnement de l installation des futurs commer ants L encore la mobilisation des services conomiques le recours aux experts de l urbanisme commercial et aux structures de portages est indispensable pour r ussir zoom sur l avenue du Plateau une nouvelle rue commer ante B n ficiant d une zone de chalandise forte de 12 000 personnes le projet de r novation urbaine de la Duch re a donn la priorit l implantation d une vingtaine de commerces de proximit boulangerie primeur tabac presse pharmacie banque compl t e par une offre d quipements la personne de loisirs culture et de services Ce lin aire se situe le long d une avenue et d une place publique qui accueille une demi journ e par semaine le march forain Deux supermarch s et une brasserie avec terrasse donnant sur la place centrale compl tent l off
132. u te a galement permis de mesurer le potentiel cr atif et la vitalit conomique de la Goutte d Or Des clients viennent de toute la France voire de l tranger gr ce une production en petite s rie propos e par ces professionnels qui font travailler pr s de 350 personnes La dynamique participative a t tr s forte Des groupes de travail volontaires se sont r unis tous les deux jours pendant une ann e afin d tablir un plan d actions visant conforter le secteur mode du 18 arrondissement de Paris et cr er des synergies avec la F d ration du Pr t Porter Rep rage diagnostic et concertation ce sont les clefs du succ s de cette d marche transposable d autres quartiers d autres contextes d autres types d activit s 33 Mode d emploi s Quels sont les acteurs rep rer Le diagnostic doit aussi identifier les acteurs nombreux et diff rents de ceux de la sph re du projet urbain ou territorial qui pourraient tre partie prenante de la d marche Le recensement fait il faut cerner leurs attentes leurs projets leurs difficult s leurs ressources ventuellement mobilisables Voici une liste exhaustive Les acteurs publics ou parapublics la commune et l intercommunalit qui a souvent la comp tence en mati re de d veloppement conomique e les Maisons de l emploi les Plans locaux pour l insertion et l Emploi PLIE les Missions locales
133. u de convention de mise disposition des structures de gestion adoss es sur les dispositifs existants d appui la cr ation d entreprise Cela peut aussi concerner les centres d affaires dont l investissement immobilier serait r alis classiquement par un op rateur public ou priv SA SCI SEM qui louerait le b timent un acteur sp cialis dans l exploitation de ce type de structure Les caract ristiques de l emplacement retenu doivent tre en ad quation avec la nature de l op ration conditionnent tr s fortement ses chances de r ussite Pour les commerces cette question est cruciale L emplacement doit associer qualit visibilit accessibilit places de stationnement en nombre suffisant am nagements logistiques coh rents aire de livraison voirie adapt e aux poids lourds potentialit s d volutions etc 85 Au niveau des co ts les impacts doivent tre analys s partir du risque pris par les acteurs de l op ration non de la seule pr vision de d pense En particulier lorsque la collectivit locale ou le bailleur social est amen e assumer la ma trise d ouvrage d un b timent dans un contexte de march mergent ses co ts d exploitation doivent avoir t estim s Une maquette financi re doit tre r alis e L analyse des co ts d investissement et de la rentabilit locative potentielle doit tre men e pr alablement Au niveau des recettes
134. uartier avec les actions de marketing en direction des acteurs actuels et potentiels habitants et entreprises C est un travail continu de bouturage et de greffe entre dynamisme interne et externe Lorsque l on parle de d veloppement conomique ces liens peuvent prendre diff rentes formes des pratiques de consommation l essor d activit s r pondant des besoins non satisfaits des changes non mon taires participant n anmoins la cr ation de valeur des pratiques de recrutement de nouvelles modalit s de formation un accompagnement dans l emploi 5 rendent galement n cessaire la mise en r seau cibl e des entreprises du territoire entre elles pour favoriser leurs relations et cr er de nouvelles synergies R endre visible la nouvelle identit r sidentielle L enjeu de la d marche de marketing r sidentiel est de donner envie de venir s installer dans le quartier et de se reconna tre dans l identit du quartier L objectif est d abord de rendre le territoire attractif pour chacun des publics concern s entreprises salari s commer ants investisseurs op rateurs milieux conomiques leaders et relais d opinion habitants dans le quartier et l ext rieur Cette d marche r pond un double enjeu de d veloppement conomique et de transformation d image Elle a pour but de positionner et de promouvoir l offre nouvelle en r novation Consolider la dimension conomique des territoir
135. uartiers Pour les autres activit s il n est pas judicieux de chercher concurrencer l existant e Un environnement parfois d favorable peut prendre la forme d une difficult d acc s et de station nement d un manque de services aux entreprises et leurs collaborateurs sandwicheries restaurants impres sion num rique etc 9 Une ins curit qui dissuade elle contribue la mauvaise image des quartiers concern s et constitue alors un frein pour tous les entrepreneurs et investisseurs potentiels QUELS SONT LES ATOUTS DES QUARTIERS EN R NOVATION URBAINE Point important pour leur avenir ces territoires ont des arguments faire valoir pour consolider leur dimension conomique et commerciale M me si tous n ont pas la m me aptitude accueillir des activit s Panorama de leurs potentialit s a donne 8 chang en mati re de localisation Les quartiers en r novation urbaine RU disposent d atouts en faveur de leur d veloppement conomique et commercial lls doivent tre tudi s dans le cadre de la dynamique de transformation en cours Le premier atout exog ne peut avoir trait leur localisation et leur environnement imm diat Auparavant les quartiers en RU se trouvaient en p riph rie Du fait de l talement urbain beaucoup se situent maintenant en premi re couronne de ville et d agglom ration Une situation qui peut int resser des entrepreneurs La position des
136. ues commerces de proximit qui compte tenu de l volution des modes de consommation et des attentes des usagers souffrent aujourd hui des nombreux dysfonctionnements urbains issus d une architecture d une offre commerciale anachroniques R int grer ces quartiers dans la ville Pourtant il para t ind niable que la vie d un quartier s articule autour des diff rentes activit s pr sentes sur son territoire L Agence Nationale pour la R novation Urbaine charg e d assurer la mise en uvre et le financement du PNRU pour mission en partenariat avec les collectivit s territoriales de faire voluer ces territoires pour qu ils deviennent partie int grante de la ville Cette ambition d un retour au droit commun des ZUS s exprime singuli rement par la volont d ins rer sans les juxtaposer des activit s conomiques et commerciales Cette recherche de mixit fonctionnelle est consubstantielle la politique de r novation urbaine des quartiers Bien que ne disposant pas proprement parler de pr rogatives de d veloppement conomique le PNRU concourt pleinement la consolidation de la dimension conomique des territoires en poursuivant ses objectifs de diversification des fonctions et de coh sion sociale Le d veloppement conomique dans son acception la plus large sera un volet des futurs contrats de ville et programmes de renouvellement urbain Faire merger et valoriser les atouts La vitalit
137. urbaine gouvernance souhait e par les acteurs conomiques comprend la mise en place du volet conomique dans la conduite du PRU avec une articulation entre la conduite de projet et Malgr une large gouvernance n cessaire pour partager la strat gie et l avancement g n ral de la mise en uvre du plan d action est n cessaire de pouvoir s appuyer sur une organisation op rationnelle dot e d un organe d cisionnel r actif Les arbitrages ne souffrent g n ralement pas de longs d lais et les investisseurs sont sensibles cette capacit les accompagner dans leur temporalit la conduite de la strat gie conomique au niveau de la ville et de l agglom ration l implication des partenaires conomiques op rateurs investisseurs et entreprises clubs d entreprises l animation territoriale conomique et de l emploi conjointement men e par la collectivit locale et les acteurs concern s Un r f rent technique au sein des services conomiques doit galement tre d sign Un comit d cisionnel ad hoc dans sa composition est n cessaire pour assurer le suivi du projet Des r unions pl ni res r uniront de temps autre l ensemble des lus des partenaires priv s et publics et des techniciens concern s Afin de lui donner un caract re v ritablement ex cutif ce comit doit tre restreint aux acteurs conomiques clefs pour la r alisation du bouquet d actions et d op rations
138. urbaine a galement eu un effet de levier positif sur le recours aux clauses d insertion 16 6 millions d heures d insertion ont t r alis es dans le cadre du PNRU au 30 juin 2012 41 800 personnes ont b n fici d un total de 55 615 contrats 82 des b n ficiaires tant issus des ZUS La conception d une d marche de consolidation conomique hoisir la bonne chelle La r novation urbaine s ins re dans une dynamique de coh sion des chelles plus vastes int grant au del de la ville et de l agglom ration le bassin conomique et d emplois G ographiquement et administrative ment circonscrits les quartiers en r novation urbaine ne constituent pas toujours l chelle de r flexion et d action la plus pertinente Les probl matiques d emploi dans ces quartiers sont par exemple 1 a N 1811 1 il 1 sh 4 interd pendantes avec l conomie du bassin de vie ou i de l agglom ration rendant alors n cessaire l inscription du projet dans une d marche partenariale En 2010 la r flexion nationale men e conjointement par l ANRU et la Caisse des D p ts donn lieu la publication d un rapport de mission sur le d veloppement conomique dans les projets de r novation urbaine 1 identifie les conditions de r ussite comme par exemple gt
139. vation urbaine GUIDE PRATIQUE DE L ANRU un comit d agr ment qui rassemble tous les partenaires et accompagne les commer ants jusqu l installation le soutien la mise en place d associations de commer ants pour qu ils reprennent leur compte la dynamique L outil le plus volontariste est la soci t d conomie mixte patrimoniale du Grand Lyon la SEM Patrimoniale SEMPAT dont l une des vocations est le portage immobilier des rez de chauss e commerciaux dans les quartiers de renouvellement urbain Lyon La Duch re Rillieux la Pape Vaulx en Velin et V nissieux V nissy Si la premi re installation des commerces est port e par l am nageur SERL la SEMPAT vient quant elle p renniser ces implantations par un portage immobilier durable une gestion unifi e et une ma trise du plan merchandising dans le temps C est Capital le lancement d un commerce La structuration de lin aire de locaux commerciaux demande une attention toute particuli re pour viter de livrer des espaces insuffisamment adapt s la vie commerciale d s l amont les quipes de ma trise d uvre en charge de la conception du projet urbain et de nagement de passant doivent prendre en compte les contraintes inh rentes aux commerces offre de stationnement proche harmonie d ensemble des pieds d immeuble e en cas d immobilier neuf les cahiers des charges propos s aux fu
140. vit cette op ration qui a trouv son quilibre financier d montre la capacit des acteurs publics d velopper ce type de produits et enclencher une dynamique de projets pouvant on l esp re inspirer l initiative priv e 57 offre de locaux locatifs Fruits de la r habilitation du b ti existant ou d une construction neuve les locaux locatifs peuvent prendre des formes tr s diverses selon les occu pants cibl s des espaces pour des artisans et de tr s petites entreprises des bureaux pour des professions lib rales etc Mais ils ont un point commun ils doivent tre adaptables pour suivre l volution du march dans le temps et donc assurer la p rennit de l investissement Cette flexibilit est n cessaire pour relouer les locaux dans des conditions satisfaisantes apr s le d part du ou des locataire s initial aux Deux types d quipements permettent de r pondre ces besoins Zoom sur Lyon la Duch re e L h tel d entreprises s agit d un ensemble d im mobilier de bureaux locatifs destin aux entreprises du secteur tertiaire qui peut int grer des quipements communs accueille des entreprises existantes ou en d veloppement L h tel d entreprises peut galement h berger des entreprises qui quittent la p pini re 9 Les h tels d activit s les ateliers artisanaux c est le m me principe que l h tel d entreprises appliqu aux entreprises artisanales pro

Consolider la dimension économique des

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