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1. Tableau 5 4 168 CHAPITRE DEBATS AUTOUR DU CONTENU DE MARQUE Le probl me du faux contenu et la question de la publicit d guis e La collusion des marques et des diteurs de contenu soul ve l gitimement le soup on de m lange des genres de volont suspecte ou d intention cach e Le contenu ditorial de marque n est il qu un contenu de contre bande de la publicit d guis e Contenu ditorial r el ou publicit d guis e Discours ouvert Discours couvert La marque a donn des cl s de lecture La marque n a pas laiss para tre ses du contenu dont elle affiche la intentions son statut n est pas clair provenance elle s avance masqu e Lorsque les intentions de la marque et la posture affich e dans le contenu ne sont pas suffisamment claires le risque existe que le contenu ne puisse pas se hisser du point de vue du consommateur au rang de contenu v ritable et soit per u comme un message publicitaire d guis Mieux vaut toujours afficher clairement les intentions de la marque et le contrat de lecture attendu pour le contenu propos Certains contenus ne font effectivement qu emprunter les codes ext rieurs des genres ditoriaux pour faire passer des messages Dans ce cas il n y a pas conqu te de la fonction ditoriale mais d guisement et imita tion maladroite singeant les codes ditoriaux Tout le monde ou presque s est d j fait surprendre par des publica tions don
2. Quatri me mutation m diatique l hypersollicitation de l attention Il n y a plus assez des 24 heures d une journ e pour regarder tous les contenus accessibles facilement sur une quantit croissante de supports Figure 1 10 pee 37 Le point de vue du praticien 38 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION La concurrence pour les contenus s acc l re et la comp tition pour atti rer l attention des consommateurs spectateurs internautes devient de plus en plus vive Dans ce contexte l int r t comparatif des simples messages publi citaire s rode par rapport l ensemble des contenus La communica tion doit s inviter chez le spectateur comme une exp rience riche avec un b n fice imm diat Xavier Hesse Directeur Media Group Cadbury Plc Dans le contexte actuel de saturation des contenus c est la ques tion de l avenir du GRP qui est pos e Pour un annonceur l volution r cente du paysage m diatique est fulgu rante En 15 ans le nombre de cha nes TV en Europe a t multipli par 3 et Internet donne au plus grand nombre l acc s une masse d informa tion et de contenu quasi infinie on estime qu il se cr e environ 60 blogs par seconde dans le monde L arriv e prochaine de la connexion Internet sur les TV et bient t de la Yahoo remote vont nouveau r volutionner ces acc s en facilitant encore davantage le chemin pour les visionner et le par ta
3. herm tiques la culture mar chande ont int gr les m thodes du marketing traditionnel pour opti miser leurs r sultats Cette volution s est faite progressivement aux tats Unis avec les charity events puis en France dans le domaine de la culture et des mus es par exemple Il se pourrait qu aujourd hui par retour de balancier les marques com merciales aient s inspirer des m canismes de l change non marchand et de la dialectique don contre don Les r gles et cat gories mises en place pour appr hender le marketing du don et ou le marketing culturel pour ront servir de grille de lecture de la communication des marques commer ciales incluant les dimensions de respect de g n rosit ou d exp rience changes marchands et non marchands Publicit Contenu ditorial de marque Acte d achat pr alable la relation Don de la margue comme ee et relation Rapport au produit central Rapport au produit moins central R tribution ventuelle de lachat Acte d achat v cu comme un contre avec des bons de r ductions et des don change symbolique ventuel en gratifications diverses remerciement du don de la marque La marque ass ne ses qualit s et veut Le public est invit d duire les convaincre les consommateurs de les qualit s de la marque et lui accorder lui reconna tre sa confiance gr ce au don g n reux Pour que la communication soit n anmoins r ellement consid r e comme un don
4. Comment les marques se transforment en m dias Daniel BO Matthieu GUEVEL DUNOD Consultez nos parutions sur dunod com Le pictogramme qui figure ci contre d enseignement sup rieur provoquant une m rite une explication Son objet est baisse brutale des achats de livres et de d alerter le lecteur sur la menace que revues a point que la possibilit m me pour repr sente pour l avenir de l crit les auteurs En le cr er des uvres particuli rement dans le domaine DANGER nouvelles et de les faire diter cor de l dition technique et universi rectement est aujourd hui menac e taire le d veloppement massif du Nous rappelons donc que toute photocopillage reproduction partielle ou totale Le Code de la propri t intellec de la pr sente publication est tuelle du 1 juillet 1992 interdit interdite sans autorisation de en effet express ment la photoco TUE LE LIVRE l auteur de son diteur ou du pie usage collectif sans autori Centre fran ais d exploitation du sation des ayants droit Or cette pratique droit de copie CFC 20 rue des s est g n ralis e dans les tablissements Grands Augustins 75006 Paris Dunod Paris 2009 ISBN 978 2 10 054570 4 ISSN 2103 4427 Le Code de la propri t intellectuelle n autorisant aux termes de l article L 122 5 2 et 3 a d une part que les copies ou reproductions strictement r serv es l usage priv du copiste et non destin es
5. L un des malentendus fr quemment v hicul s propos du storytelling et de la communication narrative consiste croire que tout ce qui est fictionnel est mensonger Les histoires ne seraient que des outils de la propagande moderne destin es berner les honn tes gens Cette critique ne date pas d aujourd hui Pourtant ce n est pas parce que les marques racontent des histoires qu elles mentent Et ce n est pas parce que les consommateurs d sirent s y projeter qu ils sont cr dules Les histoires sont des moyens d organiser la diversit des signes de la marque Ce sont des outils de coh rence face la complexit du monde Elles peuvent mieux qu un discours rationnel dire la v rit des valeurs de la marque et ce serait une erreur de penser que ceux qui les coutent sont dupes de leur statut par rapport la r alit 1 Sur cette notion de storytelling voir Vincent Colonna La querelle de la narration in La revue des deux mondes septembre 2008 Voir galement Christian Salmon Storytel ling la machine raconter des histoires et formater les esprits La D couverte 2008 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Il est probable que les marques qui sauront cr er les histoires les plus fortes seront celles qui sauront jouer avec les patterns de la culture nar rative populaire partag e et puiser ou s inspirer du patrimoine narratif mondial r servoir d histoires de r cits et de person
6. a r pondre aux d sirs d une cible Le public est une communaut participative Enfin le public n est pas une foule ni un simple agr gat d individus Un public est une collectivit sociale dont les membres interagissent entre eux o les prises de position des individus se heurtent les unes aux autres et s clairent mutuellement Il se rapproche d une communaut et la gestion de cette communaut suppose l aussi une approche d di e de la part de la marque Le public et la cible sont deux instances distinctes Tableau 2 9 Foule Public Cible Groupe organique en Communaut Juxtaposition d individus rere Seis dont les membres sans lien ni conscience CEDE interagissent d une unit des individus Cela suppose que la marque d cide si elle souhaite nourrir une relation troite avec un public choisi avec une implication forte de la part de ses membres envers le contenu ou bien au contraire avec un public vaste dont la coh sion interne est plus distendue 69 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU UN PEU DE THEORIE L id e de public de Kant a Habermas La notion de public telle qu elle est d velopp e dans les ceuvres des philosophes comme Emmanuel Kant au xun si cle ou plus r cemment J rgen Habermas est d abord une assembl e de discussion et un espace de d lib ration Les personnes qui le composent d battent changent argumentent et discutent entre eux d un objet On discute de savoi
7. ditoriale la visibilit de la marque doit tre consid r e comme un l ment parmi d autres au service du contenu En effet on peut saturer le contenu avec des signes de la marque et obtenir un contenu de tr s forte qualit par exemple lorsque la marque Samsung con oit un court m trage et parodie la technique du placement de produit en soulignant la pr sence du t l phone dans les situations les plus loufoques l apparition du t l phone fonctionne comme un gag qui enrichit le contenu au lieu de le desservir l inverse l invisibilit de la marque peut tre une pudeur inutile qui ne rattrape pas un contenu d j de pi tre qualit mieux vaut dans ce cas l mettre en valeur la marque pour renforcer la visibilit L essentiel n est donc pas de savoir si la marque est trop ou pas assez visible L important est de savoir si le niveau de visibilit correspond au genre choisi et s il est au service du contenu ou pas Cette position suppose parfois de devoir l cher prise et de faire confiance aux cr ateurs qui sont juges de la pertinence de la pr sence de la marque ou de ses logos La cr dibilit ditoriale passe parfois par la mise en retrait de la marque Sur cette base chaque marque d termine le degr de visibilit ou de pr sence dans le contenu ou bien la relation entre la marque elle m me et tel ou tel partenaire charg d endosser la responsabilit de la prise de parole Certaines
8. long et fastidieux obligation de s inscrire mot de passe pour un contenu peu fid li sant dont la coh rence et la qualit ditoriale sont jug es insuffisantes Il est devenu plus difficile d attirer l attention de quiconque sans apporter une contrepartie un vrai b n fice de nature divertissante utile ou informative a Si le temps pass est court que le b n fice soit imm diat et serve ventuellement de tremplin vers un contenu plus long Si le temps pass est long que le contenu en vaille vraiment la peine et rach te le temps pass Il est m me pr f rable de donner un b n fice suffisamment t t pour justifier que l on poursuive la consultation du contenu et de m nager des b n fices interm diaires en cours de contenu Il est inutile d adresser un contenu tr s long quelqu un de tr s peu investi il est dommage de ne pas le faire pour un spectateur impliqu Il faut donc en permanence veiller ce que l effort demand au consom mateur en temps pass en nergie soit proportionn au b n fice que le contenu peut lui apporter Si le b n fice est important on pourra lui demander beaucoup Il est souvent plus judicieux d attirer une cible par un contenu all chant donn gratuitement et simplement quitte lui deman der ensuite de s inscrire et de remplir un formulaire pour en voir davantage et acc der des fonctionnalit s plus labor es ou un contenu premium Condition 4 veiller a
9. tait offert encart en 4 de couverture aux 180 000 abon n es de Elle et nous avions organis un mailing prospect et client dans 60 concessions Audi en France avec l album en cadeau Cette op ration montre une chose ce n est pas parce la diffusion du contenu est devenue moins co teuse en th orie qu elle est plus simple Une fois le contenu r alis il faut l activer partout o cela est possible et l utiliser pour nourrir les autres contenus et interventions de la marque Pour l op ration Dim Dance Club en plus des cours de danse accessibles via Internet nous avons produit un CD qui contient un remix exclusif de Martin Solveig gagner contre des preuves d achat converties en points fid lit Un cours de danse Live a t organis aux Galeries Lafayette de Paris la rentr e 2008 par Michel Vedette en personne Le point de vue du praticien 123 124 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU Avec le d veloppement du web le cross content s est acc l r car le consommateur b n ficie d une vraie voie de retour La participation des jeux concours postaux a laiss la place des contributions online En janvier 2009 British Airways s est associ l mission J irai dormir chez vous afin de renforcer leur image sur la notion de voyage comme partage d exp riences Cette op ration repose sur un jeu o les internau tes taient invit s poster leurs meilleures vid os de voyages L
10. une utilisation collective et d autre part que les analyses et les courtes citations dans un but d exemple et d illustration toute repr sentation ou reproduction int grale ou partielle faite sans le consentement de l auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite art L 122 4 Cette repr sentation ou reproduction par quelque proc d que ce soit constitue rait donc une contrefa on sanctionn e par les articles L 335 2 et suivants du Code de la propri t intellectuelle Ce qu il y a souvent de plus difficile appr hender et comprendre c est ce qui se passe sous nos yeux Alexis de Tocqueville Remerciements Nos remerciements vont Dominique Delport et Fr d ric Josu d Havas M dia Fabien Baunay directeur de Brandtainers et ex Havas Entertainment Lucien Boyer d Havas Sports amp Entertainment pionniers sur l analyse du contenu ditorial de marque qui ont particip en 2007 a une tude de r f rence sur ce sujet Nous tenons a remercier tout sp cialement Natalie Rastoin Directeur G n ral Ogilvy France pour sa pr face Pascal Somarriba PDG Via Alter nativa pour son regard aiguis et son exp rience irremplagable au sein de Directions G n rales ou marketing de groupes m dias T mobile Canal Universal MTV et l international Gap Benetton ainsi que Rapha l Lellouche s miologue pour ses clairages th oriques stimu lants Nous remercions galemen
11. Celle ci appara t comme ce qu elle est un instantan d coup sur le fond d un univers entier La communication s effor ait de faire converger les regards sur le produit d sormais il est possible de rayonner partir de lui pour construire des ensembles plus complexes que nous appelle rons des syst mes Le contenu ditorial correspond un mod le centrifuge de rayonnement partir d un l ment Qu il s agisse de raconter des histoires ou de resituer le produit dans un contexte d usage le principe est toujours le m me et consiste cesser de se focaliser uniquement sur le produit pour l int grer dans un ensemble plus vaste narratif encyclop dique pratique qui le d passe et lui donne sens Figure 2 9 pese 73 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Tableau 2 11 De la focalisation au rayonnement Mod le focalisant Mod le rayonnant Le produit est resitu dans un ensemble encyclop dique narratif contexte d usage Focalisation sur le produit isol marchandise dans sa vitrine La marque d passe la relation La marque appara t comme commer ant commerciale et appara t comme et fabricant communicante extension des portes d acc s a la marque Principalement orient vers l achat Principalement orient vers lui m me le b n fice attendu vient de la le b n fice vient de la consommation du consommation du produit dont la pub contenu lui m me dont le produit pe
12. LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE communes Les spectateurs d tectent tout de suite les associations artifi cielles Pour le 25 anniversaire de la chaussure Reebok freestyle l associa tion avec l artiste Yelle tait naturelle car l artiste porte d j spontan ment cette marque de chaussure La campagne s est mont e autour de mini films o la chanteuse interpr tait des sc nes du quotidien que les internau tes taient invit s reproduire et les gagnants sont all s danser sur sc ne avec la chanteuse lors d un concert priv L implication de l artiste est une condition essentielle de la r ussite de ce type de campagne Les dispositifs d endorsement pur o l artiste est juste homme sandwich a ne marche pas Lorsque la chanteuse Lily Allen va jusqu r enregistrer la musique du spot publicitaire dans lequel elle appara t pour SFR cela t moigne d un engagement r el b n fique pour la marque Du reste cette implication de l artiste n est pas forc ment stricte ment musicale lorsque H amp M s associe avec Madonna que la chanteuse con oit un mod le de pantalon jogging port par ses danseurs pendant le concert il y a un vrai change global Toute la question est de faire en sorte que cela se sache Aujourd hui toutes les majors mettent en place des cellules pour veiller au rapprochement des marques et de leurs artistes Le positionnement de The Matching Room est celui d une agence conseil ind pendante
13. effort exig au b n fice promis 117 Condition 4 veiller au transfert des valeurs du contenu vers la marque 117 Le niveau d attribution et le probl me de la visibilit de la marque dans le contenu 118 Le niveau d affinit entre la marque et le contenu 120 b L articulation marque contenu le cross content 121 Comment valuer l efficacit 125 Le retour sur l investissement 125 Le contenu de marque est il une pub de luxe 126 Les crit res de l efficacit 128 XVII SOMMAIRE Chapitre 4 LES DIFF RENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE 131 a Essai de typologie des contenus 131 Le type de marque 132 Marques nationales marques internationales 132 Marques leaders marques challengers 133 Marques fortement aspirationnelles ou non 133 Des diff rences selon le secteur d activit 133 Le type de cible 134 Le type de prestataire 135 Les cr ateurs de contenu 135 Les agences de communication 135 Les m dias et r gies m dias 136 Le type de m dia 136 b Vimprim 136 La t l vision 137 Internet 137 b L v nementiel 137 m Les contenus divertissants et ludiques 138 Pourquoi le divertissement 138 Les contenus vid os films et s ries 140 Les jeux 142 La musique 143 Le sport 147 Le divertissement et apr s 151 m Les contenus utiles et pratiques 152 Les contenus p dagogiques 152 Le mode d emploi du produit 153 Extension du domaine du produit
14. mais en plus cette condition n ces saire n est plus suffisante puisqu il leur faut susciter une attention prolon g e active et pour tout dire un engagement dans une exp rience globale L essor de la communication responsable Au del de l environnement m diatique s v rement bouscul les volu tions du contexte socio culturel modifient les contours de la communi cation Lessor de la sensibilit cologique coupl la crise conomique mondiale majeure de la fin des ann es 2000 sert de catalyseur de nou 39 40 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION veaux comportements en particulier dans les pays d velopp s qui affec tent la posture de communication des marques La mont e des pr occupations li es a la responsabilit sociale et envi ronnementale en appelle a plus de conscience dans la prise de parole des marques la recherche d une communication moins tourn e vers le pro fit imm diat en faveur d une communication qui aurait du sens bien que ce mot soit galvaud La cr ation de contenu est un moyen pour les marques de r pondre cette demande de plus de sens en se saisissant d enjeux citoyens soci taux voire de politique g n rale et les traitant leur niveau avec leur point de vue par la mise disposition d informations de contenus dito riaux directement utiles et int ressants consulter De plus en plus de consommateurs ne se contentent pas d ach
15. remplir totalement accessibilit souplesse de consultation etc De nombreuses marques ont du mal imaginer une d marche ditoriale p renne elles se servent de la vid o comme une fa on d animer leurs sites web mais ne cr ent pas de grille de programmes part enti re Rien ne les y oblige d ailleurs elles peuvent commencer par parrainer des contenus vid os diffus s sur une web TV sur une th matique qui les int resse C est le cas pour l Ademe ou Philips Lighting qui parrainent des contenus vid os sur Terre TV C est une d marche interm diaire avant de concevoir leur propre web TV l image de Arvalis Web TV pour l Institut du V g tal Al as TV pour la direction de la pr vention des risques majeurs L important consiste voir que les marques sont sur des gisements de conte nus qu elles peuvent exploiter dans un paysage satur de contenus il Le point de vue du praticien 151 152 CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE leur sera tr s difficile de rivaliser sur les themes divertissants et ludiques face aux poids lourds de cette industrie En revanche dans le domaine de l information de la d couverte des services pratiques les opportunit s sont tr s nombreuses LES CONTENUS UTILES ET PRATIQUES Si nous pouvons faire quelque chose de bien pour quelqu un quel que soit le produit cela sera forc ment bon pour nous Stefan Olander directeur g n ral des m d
16. s l gales et ill gales au contenu La d mocratisation de l Internet mobile l essor de la catch up TV vont encore multiplier les canaux et les acc s individuels aux contenus Cette fragmentation de l audience s accompagne d une dispersion des publics Il est devenu plus difficile de r unir le public en un m me lieu pour faire passer des messages L rosion r cente des audiences du Superbowl am ricain semble le montrer Comme l a bien dit Marie Laure Sauty de Cha lon pr sidente d Aegis Media France Le public n est plus dans la salle 1 Marie Laure Sauty de Chalon M dias votre public n est plus dans la salle Editions Nouveaux D bats publics 2007 29 Figure 1 6 30 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Le cercle vicieux de l rosion des audiences d apr s Joseph Jaffe Life after 30 second Spot rosion des audiences des contenus Moindre qualit Baisse de l efficacit des contenus publicitaire Moins de ressources publicitaires et de financement des contenus Cette situation combin e au pouvoir du spectateur qui a plus de choix et surtout les moyens de visionner les contenus qu il souhaite au bon moment accentue le ph nom ne d cart lement des temps d exposition et de niveau d engagement Certaines communications sont court es ou interrompues par le spectateur mais celui ci peut galement rechercher des contacts prolong s r p t s avec les marques qu i
17. s de 13 15 ans l issue du tournoi 11 adolescents furent s lectionn s pour rejoindre des quipes professionnelles l un d en tre eux au sein de l quipe nationale junior L op ration a re u un lion de Bronze Cannes en 2009 Les marques peuvent cr er des v nements sportifs l instar des fes tivals de musique Longtemps sponsor officiel de l Olympique Lyonnais Renault Trucks a pr f r cr er son propre v nement sous forme d un rallye aventure sur le mod le de la mythique croisi re jaune de Citro n de 1931 En 2009 le rallye relie le cap Nord au Cap en Afrique du Sud quatre K rax camion de chantier d di au transport long courrier parcourent 30 000 kilo m tres et traversent 21 pays La cr ation d un tel v nement permet de moti ver les quipes en interne mais aussi de d montrer la fiabilit des camions CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE Chaque tape est aussi l occasion d inviter clients et prospects et d animer les relations publiques Des journalistes sont invit s sur le parcours la mar que peut m me offrir des images aux t l visions voire en vendre pour les cha nes sp cialis es int ress es la diffusion de la course La course organis e en 2003 avait remport 20 fois son investissement en quivalent publicitaire En 2009 le budget de la course s l ve 1 5 mil lion d euros c est dire le prix d une vague de publicit internationale Fabi
18. savoir faire uni vers n est pas facilement d l gable a des tiers Elle suppose une implication et un suivi important de la part des quipes en interne contrairement des campagnes de publicit s dont la conception peut tre plus largement externalis e et suivie de loin Il faut dire que la sortie d un contenu de marque fort est aussi v cue comme un v nement fort en interne et l occasion de remobiliser les quipes Certains contenus d expertise sont galement l occasion de mobiliser les ressources internes la Banque Populaire a sollicit ses diff rents experts internes pour la mise au point du contenu sur la cr ation d entre prise et le dialogue avec les internautes Un mode de travail plus collaboratif La cr ation de programmes de marque suppose galement un change ment dans la relation traditionnelle des annonceurs avec leurs fournis seurs La relation traditionnelle annonceur agence La relation traditionnelle annonceur agence s est du type client four nisseur L annonceur passe commande aupr s d un fournisseur et estime payer celui ci suffisamment cher pour que ses demandes soient respec t es la lettre L annonceur est habitu consid rer les agences les pro ducteurs et les diffuseurs comme des prestataires des fournisseurs qu il paie en r tribution d un service CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU La relation bipolaire dissym trique annonceur agence Brief demande du cli
19. 145 Renault 25 78 Renault Trucks 148 Renegade 61 Rh ne Poulenc 20 Rip Curl 31 Rouge VIII 11 Rubson 142 Runner s world 115 S Samsung 119 Schwarzkopf 153 Sephora 155 Sequoia Groupe Makheia 46 SFR VIII 51 122 145 Sharp 138 Sixtizen IX 11 122 Skyrock 99 SNCF 42 SNPTV IX Soci t G n rale 147 Sodexho 44 Sony 25 Sprint 103 167 Starbucks 145 Suave 103 167 Sunny Delight 3 114 INDEX DES NOMS Supercroix 10 Swarovski 144 T Tahiti 43 T l thon 103 Terre TV IX 151 Textuel VII 46 48 116 136 TF1 19 136 361 TF1 Publicit IX The Matching Room VIII 144 Titanium 11 Tivipro tv VIII 11 136 TiVo 21 T Mobile 115 129 Trace Sports 150 Tribal DDB Amsterdam 129 U UDA IX Ulysse 107 U Me VIII Unilever XIII 143 Universal Music 143 174 Upside 31 Ushuaia 20 U Think VIIL 11 90 104 143 V Vache qui Rit 99 Van Cleef et Arpels 100 Velib 115 Verbe 6 46 116 Vertbaudet 103 Via Alternativa VII 58 VideoCoach 36 Visa 155 Vodafone 148 voyagesncf com 107 W Webcontents 11 116 Wilkinson 98 127 166 Woolworth 46 Y Yahoo 38 Yamaha 106 Youtube 43 122 191 A Advergaming 138 Advertainment 138 Affinit 17 19 120 Application mobile 154 Attention conomie de 1 39 113 Attribution 118 B Branded entertainment 138 Branded utility 166 Brands funded program
20. 2006 J rgen Habermas L in t gration R publicaine Fayard 1998 et L espace Public Payot 1978 70 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU LE CONTENU C EST LA FIN DE L ISOLEMENT DU PRODUIT Troisi me et derni re sp cificit de la culture du contenu dans sa diff rence la culture du message la communication ditoriale ne cherche pas focaliser l attention sur un produit isol mais fonctionne plut t selon un mod le rayonnant qui resitue le produit dans un syst me global un sous ensemble culturel La communication de contenu consiste construire des agencements des combinaisons des ensembles autour du produit Ce qui soul ve nom bre de nouvelles questions qui ne rel vent pas de la clart de l nonc ou de la couverture du message mais concernent la congruence du syst me construit son p rim tre son organisation En effet tandis que la communication publicitaire d finit une accro che efficace un point d entr e impactant et convaincant dans un univers de marque la communication de contenu doit identifier ce qui constitue le noyau d une exp rience l unit d un ensemble culturel Le manger sain la culture adolescente sont des ensembles pos sibles mais peuvent s av rer tr s larges difficiles exploiter et s ap proprier Ils ne renvoient pas forc ment des exp riences fortes v cues comme telles par les individus comme les sports de glisse ou la cui sine faci
21. 43 48 un ab QU O un W TT a5 gt ab a Tp oe CC un aB gej D Q ge _ 196 TABLE DES POINTS DE VUE DES PRATICIENS Laure de Carayon consultante communication productrice ex directrice de Granit Productions Carat Le programme court est un pr curseur du contenu ditorial de marque Pascal Somarriba Pdg de Via Alternativa ancien directeur publicit international Benetton Les marques doivent assumer et identifier leurs atouts ditoriaux Rapha l Lellouche s miologue Le consommateur devient explorateur du paysage de la marque St phane Rosen Energizer group Il y a un management du contenu apprendre Samantha Campredon et Patrice Touboullie Consultants en contenu de marque Le partenariat avec les associations est une opportunit pour les marques qui veulent cr er du contenu responsable Sophie Ga lle Guetin directrice commerciale de U Think filiale du groupe Universal Music Nous optimisons la relation entre l artiste et la marque Julien Braun fondateur de BlogBang La qualit du contenu est une condition sine qua non de viralit et de visibilit sur le Net Fr d ric Bellier directeur de la r gie publicitaire de DailyMotion Il ne suffit pas d avoir un contenu de qualit encore faut il orchestrer sa visibilit Ga l Solignac Erlong directeur g n ral de l agence Sixtizen La
22. Angie 116 Anheuseur Bush 158 APF 89 Apple 146 Arcelor Mittal 134 Ariel 175 Arm e de terre 99 Arthur Schlovsky 10 100 Artisanat 97 Arvalis Web TV 151 Asics 115 Aubade 113 Auchan 134 Audi 104 122 123 Axe VIII 4 140 141 146 B Banga 137 Banque Populaire 3 86 Barclays 142 Barilla 75 BDDP Unlimited 11 Benetton 56 57 58 Betwin IX 11 173 Bic 98 Biguine 113 Bioderma 25 Black amp Decker 1 154 BlogBang VII 11 37 110 Blue IX 2 BMW 3 110 127 140 BNP Paribas 31 Bollinger 25 Boucheron 99 Boursin 10 Brainsonic IX 43 103 Brandtainers VII 11 149 Breguet 76 British Airways 124 Bud TV 167 Bulgari 26 Buzzman VIII 146 Y Y D gt x lt TD 188 INDEX DES NOMS C Cadbury VIII 38 Cake 11 148 Calt 135 Canal 44 150 CAPA VIII Car and Driver 174 Carat VIII Carat Sponsorship Entertainment 11 Carrefour 145 Carte Noire 20 Castorama 154 Celio 113 Champion 46 Chanel 4 25 100 115 141 Cif 3 Clarins 3 CNC VIII Coca Cola 23 31 98 148 Coca Cola light 24 Colors 127 et suivantes Communication amp Programmes VIII 11 50 Converse 143 Courtepaille 113 D DailyMotion VII 3 114 136 Danone 42 48 122 Darty 170 DDB Entertainment VII 11 51 105 123 142 145 Decibel VIII Diesel 27 Digicompanion 11 Digitime VII Dim 123 145 D
23. Axe Muchas Maracas est aussi tr s int ressant Nous voulions lan cer une danse de l t et nous avons con u une chanson originale Qui a les plus grosses maracas un clip avec une chor graphie Le clip s est hiss tr s vite en t te des vid os sur Youtube et surtout les gens se sont r appropri s la chor graphie ils la dansent dans les campings les f tes de fin d ann e ils se filment eux m mes et postent leurs vid os sur les platesformes vid os C est la force du bon contenu il est r appropri et se diss mine partout sous des formes impr visibles au d part De ce point de vue je crois beaucoup aux contenus utiles et pratiques Il n y a qu voir le succ s de l app stores d Apple les marques ont tout int r t s associer des fonctions accompagner des applications qui rendent directement service aux gens Une marque de voiture peut par rainer une application de recherche de radars de places de parkings de GPS CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE Le sport Le sport offre l instar du cin ma et de la musique un univers cultu rel tr s fort des programmes et des spectacles susceptibles de cr er des motions positives et une exp rience tr s engageante Depuis la victoire des Bleus en coupe du monde de football en 1998 les op rations de spon soring sportif n ont cess de se d velopper en France avec une profes sionnalisation des acteurs une am lioration des mes
24. CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE Pour la publicit c est pareil ce sont les motions positives suscit es par telle ou telle marque plaisir tonnement joie rire apprentissage qui nous font retenir son message En d autres termes il faut aimer la pub Chaque nouvelle exposition la marque ferait ressurgir l motion posi tive initiale et pr disposerait favorablement le consommateur son gard L apparition du logo ou du pack mobilise les souvenirs li s cette marque et le consommateur s oriente instinctivement vers celle qui a r ussi cr er une trace m morielle charg e de la plus forte motion positive Cette re valorisation du r le des motions dans le comportement des individus contribue largement au d veloppement du brand content et du branded entertainment en particulier qui para t tout indiqu pour cr er dans le cerveau une trace m morielle charg e d une motion posi tive associ une exp rience riche et impliquante Les contenus vid os films et s ries Nous avons d j suffisamment parl de l exemple BMW avec la s rie Hire de courts m trages confi s de grands r alisateurs du cin ma hollywoo dien Wong Kar Wai Frankenheimer etc pour mettre en sc ne le v hicule conduit par Clive Owen labor s avec un r el savoir faire cin matographique tous plus ou moins calqu s sur le mod le de la course poursuite les 8 films de 9 minu tes e
25. CONTENU Nous avons galement soulign le fort capital motionnel associ aux contenus ludiques et divertissants qui peuvent cr er un diff rentiel d af fect tr s important par rapport aux autres contenus Apprendre quelque chose par l interm diaire d une marque peut certes susciter une motion cognitive mais qui atteint rarement le niveau d implication des contenus ludo divertissants les plus r ussis Reste d terminer la capacit des marques proposer des contenus ou des communications qui rivalisent r ellement avec les contenus tradi tionnels notamment dans le cas du divertissement Devenir une marque m dia Si les contenus de marque sont des objets de valeur que le public est pr t venir s y exposer volontairement l gal des autres contenus alors il devient l gitime de s interroger sur la possibilit de vendre ces contenus au m me titre que d autres diteurs actifs sur le march et ainsi devenir une vraie marque m dia Le cas Colors Le cas du magazine Colors cr et financ par la marque Benetton partir de son p le de cr ation La Fabrica est certainement l un des cas les plus abouti de contenu de marque Le magazine illustre la fa on dont une marque peut assumer jusqu au bout la d marche de cr ation de contenu et devenir diteur m dia part enti re La cr ation de contenu est int gr e dans une strat gie de long terme et pas uniquement comme un coup marketing
26. Eric de Rugy N Kid Marie Laure Sauty de Chalon Aegis M dia tienne Szechenyi Sound designer Perla Servan Schreiber et V ronique Dusseau Psychologies Magazine Marie Claude Sicard auteur et consultante a Ga l Solignac Erlong Sixtizen Frank Tapiro H misph re droit Emmanuel Turc M6 Vanessa Vankemmel Agence Blue Jean Francois Variot Makheia J r me Wagner Maje M dia Walid Ben Youssef Terre TV Nous remercions tr s chaleureusement Alexandra Marsiglia Aur lie Pichard et Lauren Dupon de QualiQuanti pour leur aide pr cieuse la r alisation de cet ouvrage suivi des droits photographiques recherches documentaires et mise en place du blog www brandcontent fr Enfin merci a Camille Couture pour son infinie patience et sa relec ture exigeante des preuves Que tous ceux avec qui nous avons chang ces deux derni res ann es et qui ne sont pas cit s ici soient galement remerci s Les 200 pages qui vont suivre sont un aper u de l univers du contenu ditorial de marque Nous vous invitons a nous retrouver sur le blog www brand content fr pour prolonger la r flexion Pr face NATALIE RASTOIN DIRECTEUR GENERAL OGILVY FRANCE Dans le domaine de la communication les changes entre praticiens et th oriciens ne sont pas choses courantes Est ce une forme de paresse Ou bien est ce une incompatibilit intellectuelle entre le professionnel intuitif qui rationalise a posteriori
27. Lord Arthur Barclays p re de 4 enfants souhaite l guer les r nes de son entreprise l un de ses h ritiers Pour ce faire il d cide de leur lancer un d fi et d offrir la succession celui ou celle qui terme aura la meilleure performance financi re Pour participer les internautes devaient choisir d incarner l un des 4 enfants chacun ayant un profil sp cifique d investissement pru dent quilibr dynamique et audacieux partir d une mise initiale de 10 000 euros virtuels et sur une p riode de 2 mois les joueurs ont d prouver leurs qualit s d investisseurs ventuellement conseill s par un expert de Barclays Chaque semaine la plus belle performance tait r compens e d un week end Relais et Chateau et la meilleure performance du mois par un prix de 5 000 d pos sur un compte titres Barclays Le jeu p dagogique boursier a re u deux grands prix Strat gies en juin 2007 De mani re g n rale les jeux vid o constituent un champ d expres sion privil gi pour les marques soit qu elles y placent leurs produits ou leurs publicit s placement de produit ou qu elles d cident d en pro duire elles m mes En effet les jeux vid o int ressent les marques en tant que support mais surtout comme exp riences susceptibles de procurer des motions fortes positives et prolong es Pour d mocratiser certains gestes de bri colage et mieux faire conna tre sa gamme de tubes de mastic pr ts l em plo
28. a lanc sa premi re campagne in game en 2009 en s associant au r seau publicitaire IGA Worldwide Novotel a son propre h tel de Honk Kong pr sent dans le jeu en ligne Cities XL Qu il s agisse de films de jeux vid os ou de musique le placement de produit est riche d enseignements pour le brand content En effet le pla cement de produit est un mode de communication o l on apprend g rer des ensembles narratifs int grer une marque dans un syst me global Or c est cette logique qui est justement au c ur du brand content L EVOLUTION DU CONTEXTE DE COMMUNICATION l heure actuelle ces diff rentes strat gies de rapprochement peuvent elles suffire Des volutions r centes du contexte de la communication remettent en cause la possibilit pour les marques d exister simplement en marge ou proximit des contenus Le mod le du satellite du nomade ou du parasite est de plus en plus chahut Nous retenons trois volutions majeures Des mutations du march des contenus sous l effet de la num risa tion et de l essor d Internet 27 Figure 1 5 28 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Des mutations sociales profondes des exigences de responsabilit sociale et environnementale des entreprises qui ont des r percussions sur la fa on de concevoir la communication L rosion de la croyance en la force du discours et la fin des grands r cits Les r percutio
29. aises n ont pas de place ment de marque l cran Cela ne peut pas durer Par souci de financement les budgets de d part sont de plus en plus serr s et surtout ils voluent en cours de tournage Le r alisateur a de nouvelles id es au fur et mesure Si sur une sc ne il cherche cr er un mouvement de foule qui n tait pas pr vu au d part le co t de 100 ou 200 figurants les heures suppl mentaires tout cela co te cher Quand on arrive avec des solutions de placement de produit cela peut d bloquer certains freins permettre au r alisateur de faire ce qu il a en t te Le placement est d abord un d veloppeur de notori t et de pr f rence de marque Il sert aussi les ventes Apr s le succ s du film 36 quai des orf vres les gens entraient en concession en demandant l Alfa de Daniel Auteuil Apr s le succ s de Taxi 7 et des opus successifs Peugeot a constat un pic de ventes sur les voitures blanches Mais le placement s inscrit dans une d marche globale de communication II ne faut pas cher cher lui appliquer l obsession court termiste du ROI car cela freine les innovations vraiment b n fiques pour la marque Dans les films les s ries les missions TV Le cin ma est le premier m dia du placement de produit Plusieurs rai sons l expliquent La sortie d un film offre aux annonceurs un univers pr t a l emploi qui largit l imaginaire du produit et favorise l enga gement Il offre
30. angle de vue au b n fice d un grand impact sera plus judicieux Le double glissement du contenu de marque 1 Au lieu de toucher l individu 2 Au lieu de viser une cible con ue en tant qu acheteur entrer comme un agr gat ou empilement de en relation avec la personne consommateurs isol s chercher f d rer compl te extension des points un public ou communaut de personnes de contacts psychologiques communiquant entre elles Figure 2 6 pese 65 Tableau 2 5 Tableau 2 6 66 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Premier glissement s adresser des personnes Le message publicitaire s adresse aux individus essentiellement en tant qu acheteurs ou cibles Si l on y pense le message publicitaire s ef force de toucher l individu a travers une fen tre relativement troite d un point de vue presque exclusivement marchand Cette approche a plusieurs limites D abord si l on m adresse un mes sage alors que je n ai aucune chance d tre acheteur ce message me para tra intrusif et d plac Une fa on d viter cet cueil est de ne s adresser qu des acheteurs ou des cibles potentielles en choisissant au mieux les m dias et les moments pour parler Ce qui n est jamais parfaitement possible Surtout cette approche para t tonnamment r ductrice y compris d un point de vue commercial En effet les individus ne sont pas seule ment des organismes vivants susceptibles d ac
31. appropriation sympathie proximit d un territoire Les contenus divertissants et humoristiques sont parmi les plus sus ceptibles de renforcer le capital sympathie de la marque de construire une motion positive et finalement une pr f rence de marque La s rie de dessins anim s cr s par Coca Cola sur le th me du bonheur d ploie sous de nouveaux angles le discours positif de la marque via l exploration d un royaume enchant peupl de personnages tous investis d un r le pr cis dans la fabrication de la bouteille The Hapiness Factory Avec l association pour le droit aux rasages extravagants la marque de rasoir jetable Wilkinson avait d j tent de cr er une image ludique et mo tionnelle face au g ant Gillette tr s orient sur les caract ristiques techniques du rasoir En 2009 en pleine crise conomique la marque de rasoir jetable Bic a lanc un dispositif viral et interactif Shave the traders o des chanteurs rassembl s dans un studio d enregistrement appellent sauver la face des traders sur le mod le des clips des c l bres chansons caritatives am ricai nes avec des vid os de traders qui t moignent de leurs d boires et de leurs d sillusions Apr s des ann es pass es dans l euphorie du toujours plus les traders s aper oivent qu on peut tre tr s bien ras sans payer plus Le contenu peut aussi permettre de cr dibiliser une d marche d ensemble de prouver son expertise autrement q
32. ation le format programme court a connu une volution parall le la diversification des acteurs du march En terme de programma tion on a vu na tre des dispositifs plus tactiques cal s sur la saisonnalit d un produit service les f tes commerciales No l Saint Valentin f te des m res ou encore li s aux grands v nements sportifs coupe du monde etc Dans le parti pris ditorial la fiction et l animation sont venus enri chir les traditionnels reportages et parfois des modules interactifs sous forme de jeux En 2003 le programme Laverie de famille a galement marqu un tournant en proposant un contenu cr atif divertissant de type mini sitcom en lieu et place de l infotainment classique Parrain e par Le Chat Henkel premier lessivier sauter le pas la mini sitcom tait produite par DDB Entertainment 51 Chapitre 2 LA CULTURE DU CONTENU La communication est le plus beau produit de cette entreprise Luciano Benetton Dz ce chapitre nous allons pr ciser trois principes fondamentaux qui sont au c ur de la culture du contenu et qui la distinguent de la transmission de message Nous insisterons d abord sur l id e qu un contenu est quelque chose qui rev t un int r t intrins que dont la consommation peut se suffire elle m me ind pendamment de l achat Nous soulignerons ensuite qu un contenu est un mode de communication que nous appelons rayonnant o l on cesse de se focaliser sur
33. avec une vision transversale de ce march capable d intervenir comme tiers de confiance et de travailler avec tous les artistes quelle que soit leur maison Plusieurs marques comme Pampers Du Pareil Au M me ou Carrefour ont men des op rations de distribution gratuite en boutique ou avec leurs produits des CD qui reprennent les chansons pour enfants les plus connues Starbucks coule depuis 12 ans des compilations de jazz ou de rock utilisant ses 13 000 enseignes comme autant de points de vente et disquaires La cha ne de caf s s est galement lanc e dans la production musicale en cr ant un label Hear Music dont Paul McCartney fut le pre mier artiste sign La musique comme le cin ma a cette particularit de rayonner dans un univers entier un morceau porte toute une culture un artiste c l bre incarne un style une poque La musique est un univers culturel particuli rement adapt pour ancrer la marque dans la culture populaire Il ne suffit plus en effet d associer une marque un artiste people qui lui apporte un suppl ment d me mais de faire en sorte que la marque soit partie prenante d une culture cin matographique ludique ou musicale Dans le m me esprit la marque Dim conseill e par DDB Entertainment a souhait faire appel au DJ Martin Solveig et au chor graphe Michel 145 Le point de vue du praticien 146 CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE Vedette pour
34. c l bre champion Ren Lacoste mais prouve avoir une vision du sport qui pourrait tre encore d velopp e au del d un film de 45 secondes par des formats et contenus de toutes natures La premi re condition de r ussite d un contenu ditorial consiste certainement avoir quelque chose raconter une id e forte exprimer un univers faire partager CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU Dans le cas o les marques n auraient pas de vision du monde pro poser ou n auraient pas les moyens de proposer des contenus riches diversifi s intenses et int ressants il est plus judicieux de chercher a se rapprocher de contenus d ja cr s Condition 2 assurer la promotion et la visibilit du contenu Concevoir un contenu de qualit est certainement une condition n ces saire pour merger dans un univers m dia de plus en plus tendu En revanche ce n est pas une condition suffisante Dans une conomie de l attention o le budget temps est satur et la comp tition entre les contenus toujours plus vive il est indispensable d orchestrer et d organi ser la visibilit du contenu La promotion du contenu Pour qu un contenu soit vu et consult il faut le promouvoir Certes le contenu a d j l avantage d tre autopromotionnel il est lui m me sa propre publicit Mais cela ne suffit pas toujours et il faut s y pr parer le cas ch ant Les marques ont un savoir faire dans la conception
35. ce qui est vendre pour le resituer dans un ensemble plus large Nous verrons enfin que les contenus instaurent un nouveau mode de relation avec les consommateurs Autant de d placements qui ont des r percussions sur l organisation des m tiers LE CONTENU C EST UN OBJET DE VALEUR EN SOI La premi re caract ristique du contenu ditorial de mar Mots cl s que consiste faire de la communication un objet qui a de a B n fice direct la valeur pour le spectateur qui lui apporte un b n fice direct de nature divertissante informative ou pratique rayonnante Lorsque nous disons que la communication de contenu men E Communication apporte un b n fice direct cela signifie que le contenu de marque est int ressant avant d tre int ress c est dire que l int r t du spectateur passe avant l int r t de la marque Et l int r t de la marque passe par l int r t pour le spectateur E Ensembles ditoriaux m Points de contact psychologique E Engagement E Public Tableau 2 1 54 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU B n fices directs et indirects Message publicitaire Brand content Pour la B n fice direct cr ation de B n fice indirect on esp re contact transmission d une que les retomb es seront marque an information positives B n fice indirect il faut Dono re ons Pour le acheter pour profiter og X se suffit elle m me consommateur
36. d mergence et de visibilit et un acti vateur du capital de marque en termes de proximit qualit r f rence et modernit progression de 7 9 points par dispositif Le parrainage est un exemple de cohabitation marque contenu essen tiel pour aborder le brand content car c est un secteur o les marques ont justement cherch tisser des liens troits avec les contenus mise en valeur des affinit s entre le parrain et l mission construction des affinit s diff rents niveaux par le billboard au niveau visuel et sonore articulation parrain mission l antenne mais aussi hors antenne Ces liens construits peuvent tre plus ou moins forts avec diff rents niveaux d affinit s du plus vident au plus profonds Le niveau th matique le plus vident le plus rationnel qui regroupe tous les nonc s de surface Ce niveau d affinit correspond tous les sujets et objets communs au secteur du parrain et l univers de l mission domaine d intervention cadre spatio temporel personnage actions objets Le niveau stylistique interm diaire est plus labor C est la mise en forme de l association par la proximit des codes d expression du style typographies mises en page codes couleurs traitements visuels mati res formes objets symboles proc d s d animation Diff rentes manipulations stylistiques sont mobilis es dans le bill board pour viter les dissonances
37. d duit a posteriori de la qualit et de la pertinence du contenu en question La d mocratisation de la cr ation de contenu ditorial bouscule l id e selon laquelle certains acteurs seraient naturellement plus l gitimes que d autres proposer et diter du contenu En r alit le contenu propos par les marques peut s av rer tout aussi pertinent qu un autre et prendre sa place dans l offre globale de conte nus ditoriaux L exp rience du consommateur devient le crit re d cisif de la l gitimit Dans ce nouveau contexte le niveau de r alisation du contenu acquiert une importance d cisive car elle d termine r trospectivement l interpr tation et le statut du contenu S il est attractif et motionnellement impli quant on le consid rera comme un contenu part enti re dans le cas contraire il sera r trospectivement interpr t comme une tentative rat e de s approprier un univers une pub de luxe du remplissage indu LE CONTENU FAIT IL VENDRE Le brand content suppose que la marque va proposer quelque chose qui soit int ressant avant d tre int ress Cela ne veut pas dire que les contenus soient d sint ress s De fait les contenus peuvent tre plus ou moins orient s sur la vente et la relation marchande Ils sont un moyen de cr er du trafic et d orienter le client vers des solutions de e commerce vers les boutiques et points de vente Certains contenus directement fond s sur
38. de chacun de plus en plus sollicit e les marques ont pour obligation de proposer des exp riences fortes Plusieurs ph nom nes au moins se combinent a La dispersion des canaux et la fragmentation de l audience qui signi fient la fois pour les marques la difficult toucher un grand nombre de gens sur un m me support et pour les m dias des difficult s de financement Le pouvoir acquis par le consommateur sur sa consommation de contenu et les strat gies d vitement publicitaire La d mocratisation du statut d diteur car chacun et y compris les marques peut devenir un m dia et court circuiter les instances tra ditionnelles La saturation du budget temps et l hypersollicitation des specta teurs sous le nombre des contenus facilement accessibles gratuite ment l galement ou non Premi re mutation m diatique fragmentation de l audience et dispersion des publics Le mod le traditionnel de la communication des marques postulait l exis tence de quelques m dias de masse et la possibilit de r unir un grand nombre de personnes devant un m me contenu au m me moment Les carrefours d audience existent toujours mais ils voluent et se rar fient portails web grands v nements live f d rateurs etc L ar riv e de la TNT a consid rablement tendu le nombre de foyers ayant acc s a un grand nombre de cha nes L explosion d Internet et le pira tage ont encore multipli les voies d acc
39. de qualit dont le lien avec leur patrimoine ne soit ni vident ni arbitraire Si la relation entre la marque et le contenu est vidente le contenu court le risque d tre g n rique avec une attribution molle Avec le d veloppement du brand content toutes les marques ou presque pro poseront du contenu fromages chocolats bouillon cube Il n y a pas une marque alimentaire qui n ait un site de recettes Pour merger demain il faudra sans doute faire plus original Si la relation entre la marque et le contenu est arbitraire il n y a pas d ancrage d celable dans la marque le contenu semblera tomber du ciel La marque aura simplement mis les gros moyens pour produire un contenu et y apposer un logo selon une logique classique de visibi lit et de pr sence L attribution et le transfert des valeurs du contenu la marque seront fragiles surtout dans un environnement o les signes prolif rent C est lorsque le lien au contenu n est ni vident ni arbitraire que la marque t moigne de l effort cr atif le plus important C est l aussi que l implication du spectateur est optimale car il cherche dresser des ponts tisser le fil qui retrace la cr ation du contenu par la marque La construction de l affinit entre les marques et les contenus b n fi cie en France de l exp rience du parrainage TV Les attentes des specta teurs et internautes sont relativement bien connues et les outils pour y r po
40. du contenu mesurer la performance ditoriale la haute satisfaction ou la valeur d usage per ue par les consommateurs La valeur en co t m dia des retomb es en presse L objectif de la maison Dior au moment du lancement du film Lady Noire tait bien d enclencher un buzz mondial et des retomb es m dias presse TV et blogs autour de l op ration Le renforcement de l image le travail sur les valeurs de la marque Le lancement d une web TV th matique permet de s approprier un terri CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU toire une expertise et de renforcer les attributs de la marque par exem ple Orange avec Orange Innovation TV ou Accenture avec MyDSI TV L mergence et la notori t Le niveau d mergence se mesure en r ponse a des requ tes d internautes et donne la notori t spontan e top of mind Le niveau d engagement du public expos De ce point de vue le cri t re du temps pass avec le contenu s av re nettement plus pertinent que le simple taux de clic ou de visionnage L avis des opinions leaders ou du public pertinent vis par la marque La recherche d un outil de mesure du ROI du brand ed content est toujours b n fique Cependant il est illusoire d imaginer mettre au point un outil d valuation universel Dans une culture du contenu il est plus int ressant de viser l inno vation avec des contenus originaux que de s enfermer dans une logique comptable d optimisatio
41. elles sont amoureuses contenu d couverte a Depuis longtemps d j les publicit s pour le fromage Boursin se pr sentent sous la forme de recettes de cuisine et de conseils pratiques pour les gourmets contenu utile Tableau 0 4 eee Tableau 0 5 10 INTRODUCTION Surtout il y a toujours besoin de messages courts et impactants en compl ments des exp riences riches et engageantes Les contenus dito riaux eux m mes ont besoin de publicit pour merger et le spot TV sera l un des tremplins vers le contenu disponible sur Internet Ne construi sons pas d oppositions st riles entre les outils de communication il y a suffisamment faire observer les volutions et d gager les compl mentarit s DES MUTATIONS DANS LES M TIERS DE LA COMMUNICATION Lessor du contenu de marque implique aussi des changements dans la mani re de travailler En effet la cr ation d un spot publicitaire r pond des proc dures bien install es et reproductibles Au contraire concevoir et diffuser du contenu requiert une grande diversit de comp tences et de supports chaque op ration est un prototype avec des dispositifs chaque fois in dits en fonction du genre et du support investi film musique t l r alit magazine Une restructuration de la fili re de fabrication des objets de communication Communication publicitaire Communication ditoriale Des m tiers tr s vari s et des Des m ti
42. en vis vis et qu il suffirait d appr cier elle devient un paysage l int rieur duquel on peut se promener Des ensembles pour aider la m morisation Le principe de contextualisation des produits et des marques l uvre dans le brand content rejoint en outre certaines conclusions des travaux en sciences cognitives sur la structure du cerveau et les m canismes de la m moire voir encadr page suivante Contrairement l id e qui voudrait que la m moire soit comme une plaque de cire vierge sur laquelle viendraient s imprimer des juste ment nomm es impressions auquel cas on comprend le souci de pro poser des messages impactants et des publicit s coups de poing la m moire fonctionne plut t selon une logique de ramification et d asso ciation Le point de vue du praticien 79 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Les souvenirs ne sont pas stock s ind pendamment les uns des autres ils sont li s entre eux dans des histoires des sc narios des ensem bles organis s De ce point de vue l optimisation de l impact m moriel d une communication consistera moins r p ter un message unique et simple un tr s grand nombre de fois qu proposer des univers complets des contextes g n raux gr ce auxquels on donnera davantage de prise aux perceptions du consommateur et mieux en phase avec son fonction nement cognitif UN PEU DE TH ORIE L importance des ensembles et
43. guide des pierres pr cieuses et la publication de livres d art est courante chez les bijoutiers et mettent en ligne des contenus de plus en plus labor s sur leur propre his toire En effet les marques de luxe ne cherchent pas d abord r pondre un besoin ou un d sir des consommateurs ce qu elles font aussi mais sui 99 100 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU vent une logique de l offre c est la marque d tre force de proposition pour les consommateurs qui ne savent pas toujours ce qu ils veulent et de leur proposer un univers attractif auquel ils souhaiteront adh rer Cette posture les rapproche de la logique des m dias qui ob issent galement cette logique de l offre La marque Van Cleef et Arpels a ainsi demand au studio m dia Arthur Schlovsky de concevoir un mini site et un film pour le lancement inter national de ses nouvelles collections femme et enfant Le film Romance Paris met en sc ne des personnages dont on s aper oit la fin grace un effet de morphing qu ils s incarnent dans les figurines de sautoirs et des bijoux La musique l image de la tour Eiffel les v tements BCBG des personnages les petits enfants jouant avec des ballons de baudruche tout cela construit un syst me identitaire pour la marque Le film d ve loppe l histoire enfouie dans le pendentif comme le film Lady Noire de Dior raconte l histoire de l affiche avec Marion Cotillard Le contenu de
44. historique d La modernit et la force des grands r cits La postmodernit et l re du soup on L alter modernit et le besoin d ancrage concret O O0 O9 WM e 10 XVI SOMMAIRE Deux pr curseurs du contenu de marque Le consumer magazine Le programme court Chapitre 2 LA CULTURE DU CONTENU m Le contenu c est un objet de valeur en soi tre int ressant avant d tre int ress Devenir une marque m dia Le cas Colors Le cas Hasbro Le contenu c est donner quelque chose quelqu un De l achat au don De la cible consommateur au public de spectateurs Premier glissement s adresser des personnes Deuxi me glissement s adresser un public a Le contenu c est la fin de l isolement du produit Mod le rayonnant et mod le focalisant Quelques exemples de syst mes ou d ensembles de marques L ensemble encyclop dique Le contexte d usage Les histoires Les histoires de marques Pourquoi construire des ensembles Des ensembles pour renforcer la projection et engagement Des ensembles pour aider la m morisation Des ensembles pour susciter le d sir m Le contenu c est une autre fa on de travailler Une conomie du prototype Un nouveau mode de d cision Le sens du risque Le soutien de la direction g n rale L implication de l interne Un mode de travail plus collaboratif La relation traditionn
45. il de marques a priori plus pauvres et moins attractives vrai dire il n y a gu re de marques qui ne puissent cr er ou s associer un contenu ditorial Les exemples des rasoirs Wilkinson avec la DARE contenus viraux de l association pour le Droit Au Rasage Extravagant l exemple de Pampers et ses documentaires vid o montrent que les terri toires ditoriaux sont vastes et les sujets pr empter nombreux M me les produits en apparence les moins glamours peuvent construire des univers de contenus attachants et forts CHAPITRE DEBATS AUTOUR DU CONTENU DE MARQUE Pour sa premi re campagne Internet la marque de glace Extr me groupe Nestl a con u un site ph m re permettant aux internautes de cr er un film partir de courtes s quences pr enregistr es s lectionner puis assembler l aide d un logiciel de montage Les internautes pouvaient galement enregistrer bande son et dialogues Le meilleur film devant tre diffus dans un cin ma des Champs lys es Paris En 7 semaines de comp tition le site a enregistr plus de 4 500 copies 250 000 visuali sations et 600 blogs parlant de cette op ration de pur divertissement Ce qui est sans doute vrai en revanche c est que toutes les marques ne peuvent cr er n importe quel contenu Il y a comme dans toute logique m dia des contenus et des offres inadapt es La s rie In the motherhood lanc e par les marques Suave et Sprint aux
46. impliqu e soit dans la cr ation soit dans le financement Ce contenu peut prendre les formes vid o film s rie ou programme court audio v nement sportif multim dia jeu vid o ou autres Brand utility Service ou contenu de marque qui d livre une information utile ou prati que au consommateur La marque rend directement service dans l espoir de cr er un attachement plus durable avec le consommateur Communication int gr e Traduction de IMC Integrated Marketing Communications aussi appe l e communication 360 Cette forme de communication utilise de mul tiples canaux supports pour diffuser une campagne en compl mentarit et avec renvois de l un l autre support afin de multiplier les points de contact avec la les cible s vis e s Consumer magazine Voir magazine de marque Content Marketing Strat gie qui consiste tablir dans son mix marketing une strat gie de production de contenu pour promouvoir l identit l histoire les valeurs et l univers de la marque Elle peut faire intervenir toutes les formes de contenu de marque branded entertainment branded Web content branded music etc GLOSSAIRE Cross media marketing Op ration de promotion d un produit ou service relay e sur plusieurs supports m dias Renvoi d un support m dia un autre pour maximiser l interconnexion entre les messages publicitaires Disruption Disruptif Strat gie publicitaire popularis e par l age
47. innocence et trouver le vrai coupable gr ce aux indices livr s soit au sein des pisodes de cartoon soit dans les blogs ou faux journaux cr s pour ce concours offrant une dotation de 20 000 dollars pour le gagnant La musique La musique est un contenu culturel particulier tr s attractif pour les marques qui ont depuis longtemps cherch a s y associer pour b n ficier en retour des valeurs attribu es l univers musical en g n ral ou de tel ou tel artiste en particulier Des marques sont devenues producteurs musicaux en demandant a des artistes de composer des morceaux sp cialement pour elles ou en organisant des v nements Pour accompagner la sortie de la gamme de maquillage Dior Addict en 2007 le couturier avait confi a l agence de sound designer Fleur de Son la conception de l identit sonore et l univers musical du site d di y compris la r alisation d un single sur mesure Aux USA la marque Converse proposait r cemment de t l charger sur son site un morceau sp cialement compos pour elle par trois artistes a la mode Le constructeur automobile Ford a m me cr avec l agenge U Think un v nement musical les Kawards afin de conf rer a la nouvelle Ford Ka une image jeune et de renforcer sa l gitimit musicale Ce nouvel v ne ment r compense 12 jeunes artistes en d veloppement chez Universal Music Pour lui donner plus de force la campagne s est articul e autour d un
48. ligne et aliment e 157 158 CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE par la marque est une sorte d encyclop die du quotidien que l enseigne s estime fond e a proposer au m me titre que n importe quel diteur Un savoir g n ral sur un domaine Des marques peuvent renseigner leurs publics sur des sujets de culture g n rale li s leurs activit s la saga de l a ropostale pour Air France la route du caf pour Nespresso la bi re a travers les ges de l histoire am ricaine pour le brasseur Anheuseur Bush Les marques a destination des jeunes mamans sont pass es maitres dans l art d accompagner les consommatrices toutes les tapes et dans toutes les dimensions de cette exp rience tr s impliquante Mais il ne s agit pas seulement ici de guides pratiques d astuces sur l utilisation des couches ou d informations nutritionnelles sur les produits Les mar ques mettent disposition des contenus d information g n rale sur la maternit l histoire du sentiment maternel la psychologie du nourris son avec des DVD des livres Pampers a mis au point CD et DVD pour aider comprendre les sensa tions de la vie intra ut rine Le monde vu avec les yeux de b b guide les parents dans les tapes les plus importantes du d veloppement de leur enfant R alis en partenariat avec des p diatres des gyn cologues et des m decins le contenu ditorial t moigne de la pr tention de la mar
49. m L gitimit Le probl me de l image positive de marque m Image positive E Qualit La premi re limite la cr ation de contenu de marque est _ m Publicit d guis e qu il faut faire passer une image positive de la marque 164 CHAPITRE DEBATS AUTOUR DU CONTENU DE MARQUE Cette recherche de la valorisation a favoris la diffusion d un discours abusivement positif sur la marque La culture publicitaire baigne dans une atmosph re bon enfant peupl e de valeurs consensuelles de h ros positifs de gens beaux et courtois invitant consommer le produit dans une ambiance exalt e et joyeuse ce que les mouvements anti pubs n ont pas manqu de d noncer Tout le monde a en t te ces images de manne quins fi res interpellant le spectateur comme s il s agissait d un enjeu plan taire je veux la douceur j exige l clat miroitant du gloss shiny waterproof Le vrai spectacle a d autres exigences qui passent avant la gestion de l image du cr ateur De grands artistes se moquent m me totalement de leur image seul importe le contenu S ils en tirent une aura ou un capital sympathie dans la soci t ce que certains refusent d ailleurs c est de fa on indirecte par la qualit du contenu lui m me Si le spectacle l impose un cr ateur n h sitera pas peupler son uni vers de m chants de laches de gens d testables que l on aimera juste ment d tester Des s ries succ s comme Littl
50. mergence va devenir extr mement aigu On peut m me se poser la question de l avenir de la CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION culture GRP bas e sur des notions de couverture et de r p tition quasi impossibles r concilier et mesurer dans un environnement aussi satur que le digital Il devient extr mement difficile d organiser la r p tition de l exposition aux contenus si les consommateurs ne font l exp rience du contenu qu une seule fois celle ci doit tre riche et impactante R ussir cela n est pas une t che facile les cr ateurs de contenu le savent d j Dans une conomie de l attention seul le contenu capable de capter l at tention et de la retenir pourra tirer son pingle du jeu Le concept ROA return on attention merge en lieu et place du ROI return on investment Les nouvelles coordonn es de la communication de marque Figure 1 11 Economie de la valeur la communication n a plus seulement tre un moyen en vue d une fin mais une fin en soi Economie de l attention conomie de l exp rience suppose de rivaliser avec les les marques ne vendent pas seulement autres contenus disponibles des produits mais proposent en jouant sur l motion la qualit des exp riences motionnelles l int r t l utilit pour cr er une relation forte On mesure toute la difficult pour les marques non seulement il est devenu plus difficile de capter l attention
51. mes de faire la diff rence entre une publicit dissimul e et du vrai contenu L exp rience que nous faisons quasi quotidiennement dans les grou pes de consommateurs c est que nous avons affaire des publics matu res inform s des tenants et des aboutissants de la communication et du marketing Ils savent faire la diff rence entre des contenus vocation commerciale des contenus vocation ditoriale des contenus qui mixent les deux Ce sont toujours les autres qui se font berner on s estime tou jours assez malin soi m me Aussi les appels au respect de la d ontologie et les craintes de la mar chandisation de l ditorial sont elles l gitimes on pense notamment aux contenus de marque destination des enfants et il faut en tenir pleine ment compte Il y a certainement des espaces pr server de la pr sence des marques Mais toutes ces pr ventions ne doivent pas servir d alibi pour d nier au spectateur le droit et le pouvoir de juger par lui m me des contenus en question La seule condition est la n cessit de pouvoir identifier qui parle et dans quel but Si le consommateur a pris le pouvoir il n y a pas de raison que ce pouvoir ne s exerce pas aussi sur les m dias traditionnels Les marques peuvent dans certains cas produire des contenus aussi attachants et valables que les m dias C est au consommateur final d en d cider Il revient aux m dias classiques de prouver leur valeur et leur sup rio
52. on pourrait trouver au d but du si cle des op rations que l on qualifierait aujourd hui de contenu de mar que comme des magazines ou des livres dit s par des marques par exem ple on pense aux guides de bricolage publi s par Black amp Decker Reebok d veloppe depuis longtemps des vid os de fitness Step Reebok anim es par des professeurs de renomm e mondiale Au d but du XX si cle les marques de produits alimentaires donnaient d j avec leurs produits des cartes de g ographie des frises historiques participant l ducation d un public souvent analphab te Ce qui est nouveau c est l extraordinaire effervescence autour du contenu de marque sous l effet de plusieurs facteurs essor du num rique obliga Les mots ou expressions suivis d un ast risque sont d finis dans le Glossaire en fin d ouvrage INTRODUCTION tion de trouver de nouveaux moyens pour capter son attention recherches de nouveaux financements de la part des m dias l re du piratage et de l clatement des canaux Des noms vari s sont venus d un peu partout pour qualifier ce ph nom ne au risque de cr er la confusion branded content brand content branded entertainment advertainment brand utility marque m dia marque ditoriale Le professeur Jean No l Kapferer parle de marque m diactive et dans l univers du divertissement les Am ri cains emploient la formule Madison Vine n e de l associati
53. peu vent r pondre des crit res d affinit ou de puissance selon les objectifs de la marque qui vise en g n ral les deux Recherche d affinit ou de puissance Figure 1 1 Affinit Puissance Choix d un contenu Choix d un contenu en fonction de sa proximit comme carrefour d audience avec la cible vis e ou de trafic pour renforcer le dialogue pour augenter avec une cible la visibilit directement utile de la marque 17 Figure 1 2 18 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Deux fa ons de se rapprocher du contenu Les marques ont toujours cherch s appuyer sur les contenus avec les quels les individus acceptaient de s exposer et avec lesquels ils accep taient de passer du temps Le plus souvent cela consiste a apparaitre au m me moment et au m me endroit que le contenu visionn panneau publicitaire sur le bord d un terrain de football ou une piste de F1 spot avant une mission TV quatri me de couverture de magazine Certaines de ces strat gies de cohabitation avec le contenu nous int ressent plus sp cialement car elles inaugurent une d marche qui va tre reprise et amplifi e avec le brand content lorsque la production de contenu devient syst matique Nous allons nous pencher sur deux grands types de strat gies Deux moyens de se rapprocher des contenus a Logique d association Logique d int gration c t la marque existe en dedans la
54. s technique et la foi dans le discours comme outil de communication Le grand homme peut haranguer la foule mener ses semblables convaincre par l argumentation rationnelle des bienfaits d une entreprise Par exemple lorsque L Or al pr tend mettre l expertise scientifique disposition de toutes la marque s inscrit dans cet imaginaire tr s fort de la modernit occidentale La postmodernit et l re du soup on La post modernit a t analys e partir des ann es 1970 comme une phase de remise en cause des grands r cits de la modernit Les critiques les plus virulentes ont port sur le discours comme outil de communica tion Ce dernier a t analys d cortiqu on y a d cel des sens cach s implicites on a jou des effets parodiques et des imitations Les marques elles m mes se sont moqu es de leurs propres discours et de la rh torique commerciale l nifiante On a vu surgir des personnages un peu niais pas tr s beaux pour tourner en d rision la rh torique de l hyper consommation et des avantages produits Le fournisseur d acc s Internet Free s est amus parodier ses concurrents avec Cretin fr ce fournisseur d acc s fictif imagin par Publicis Dialog dont la pi tre qualit de service met en valeur les atouts de Free Plus r cemment la marque nous montre 41 Tableau 1 3 42 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION un adolescent attard barbu et d gingand dont
55. soci t CALT et le publicitaire Christian Baumard L id e de la soci t est d aider les marques utiliser le contenu ditorial pour communiquer en cr ant des program mes de divertissement de p dagogie ou d information Kabo est intervenu par exemple sur la web TV d Eurostar pour concevoir des contenus sur les choses voir Londres la mode God save the style les tendances Trend 7h la musique les monuments un programme humoristique avec une animatrice qui va v rifier les clich s froggy Julie Nous avons d velopp un format Best business cases avec des histoires d entrepreneurs qui ont r ussi Londres avec des id es loufoques Il y a eu plus de 120 modules au total et plus de 6 heures de programmes plus d 1 million de vid os vues L essentiel est d en avoir pour tous les go ts ceux qui veulent rigoler d couvrir apprendre Cela suppose de concevoir pour chaque th me bricolage entretien loisirs des vid os qui correspondent aux demandes des internautes Pour les vid os Maggi con ues par Kabo au lieu de faire un spot de gt 35 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION gt 30 secondes qui expose des qualit s produit nous cherchons partir d un insight consommateur comment faire manger des l gumes aux enfants comment donner du go t une escalope et l on con oit des recettes de 1 minute l int rieur desquelles on place le produit Tous ces contenus cr s par des m
56. sont porteurs il y a une vraie attente de la part du public pour d couvrir les cou lisses de l exploit de la pr paration mais aussi la personnalit du sportif La vie d un sportif n est pas qu une succession de r sultats et de records c est une histoire qui peut devenir un destin Ce potentiel narratif du sport reste tonnamment sous exploit par rap port l univers du cin ma o le marketing autour des acteurs est beau coup plus riche Sauf quelques cas tr s rares Lance Armstrong ou Zinedine Zidane les sportifs particuli rement les Europ ens ne travaillent pas leur image et leur communication On compte plus de 300 m daill s d or aux Jeux Olympiques de P kin sans parler de l ensemble des sports et comp titions majeures mais en dessous des 10 meilleurs par discipline Le point de vue du praticien 149 CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE gt il n y a plus rien alors que dans le domaine de la fiction le champ est nettement plus ouvert m me pour ceux qui n ont pas gagn d Oscar Aujourd hui on ne fait qu encenser des hyper performers alors qu il y a un gisement de contenus exploiter Les m dias sportifs classiques passent souvent c t de la dimension humaine motionnelle qui est pourtant extr mement forte en termes d impact pour le public et de connectivit marque contenu Nicolas Anelka par exemple est un fou de tennis fer vent spectateur fin connaisseur et fan
57. un outil pour donner coh rence des l ments divers organi ser la prolif ration des signes en les reliant par un fil narratif qui rassem ble des objets des valeurs des personnages en un tout organis On retient mieux une histoire qu un chaos d l ments disparates Contrairement la publicit centr e sur la phrase choc l argument massue le brand content offre aux marques des moyens de raconter des histoires riches UN PEU DE TH ORIE Coleridge et la suspension ponctuelle et volontaire de la non croyance Le brand content suscite souvent de la part des consommateurs des r actions qui s apparentent aux postures adopt es devant des uvres de fiction et notamment le c l bre je sais bien mais quand m me Au XIXe si cle Coleridge d crivait le rapport la fiction comme un exercice de suspension volontaire de la non croyance de la part du lecteur qui accepte un instant de croire aux univers fantastiques forg s par l auteur de roman Les consommateurs appr hendent le brand content selon des m canismes simi laires je sais bien que c est pour vendre mais quand m me Cette similitude confirme le rapprochement op rer entre le brand content et les histoires ou les r cits de fiction et l int r t d utiliser les comp ten ces des sc naristes auteurs et r alisateurs de fiction pour enrichir le dis cours des marques Aujourd hui des experts en management tentent de puiser dans
58. une l giti mit intervenir sur le march des contenus d information au sens large sur plusieurs domaines qui peuvent int resser le grand public culture g n rale des produits histoires des marques etc Les instituts d tudes sont d ailleurs des producteurs de contenus potentiels pour les marques en donnant la possibilit d analyser fond un sujet et d en donner les cl s sociologie de la consommation usages et attitudes li s analyses s miologiques de la communication d un secteur culture publicitaire CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE La gen se d un produit La gen se et l histoire d un produit sont souvent de bons vecteurs pour redonner sens et un nouveau regard des produits du quotidien Pour accompagner le lancement de son nouveau parfum For her le styliste Narcisso Rodriguez a mis en ligne une s rie d interviews sur toute la conception du jus et la campagne de publicit Le produit cesse d tre une marchandise pos e dans une vitrine il est investi d une signification particuli re avec son histoire ses valeurs sa raison d tre Outre la connaissance du parfum lui m me susceptible d augmenter son pouvoir d attraction de lui donner plus de sens ce type de contenu permet en outre d acqu rir un savoir g n ral sur la parfumerie le sens de l olfaction le travail d un nez etc L encyclop die des objets et des produits Un objet un service quel qu il soi
59. v 143 CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE nement musical officiel dont Ford tait partenaire les NRJ Music Awards r compensant les jeunes artistes en devenir La campagne a donn lieu a pr s de 4 millions de votes sur la plate forme www kawards fr L artiste lue a b n fici d une exposition par la marque et les m dias partenaires Le point de vue Val rie Chollet Directrice fondatrice de The Matching Room Agence du praticien marketing musique et marques l implication de l artiste est une condition primordiale du brand content musical De plus en plus de marques cherchent s exprimer dans le territoire de la musique notamment pour toucher les cibles jeunes entre 15 et 35 ans pour lesquelles on a fait d j beaucoup dans le domaine du sport avec des scores d attribution qui ne sont pas toujours au rendez vous De leur c t les artistes et les maisons de disques confront s la chute des ventes cherchent se rapprocher des marques comme source de finan cement Plusieurs strat gies sont possibles soutenir des concerts en live accompa gner un artiste mergent s associer un artiste d j connu et les disposi tifs sont tr s nombreux co branding co branding embarqu morceaux de musique offerts avec l achat d un t l phone mobile synchronisation en pub TV cr ation d exp rience musicale ad hoc L important est de toujours partir de la marque et de mener un
60. ve Dans ce cas pr cis la cr ation de contenu de marque vient pleinement enrichir l offre ditoriale existante dans un cr neau laiss inoccup L AFM l Association fran aise contre les myopathies r alise plusieurs films par an reportages et documentaires destination des donateurs du grand public des familles de la communaut scientifique et m di cale des pouvoirs publics Il est diffus dans le cadre du T l thon sur France T l visions ainsi que sur diff rentes cha nes TV tout au long de l ann e 32 films produits 44 diffusions et sur leur site internet Des contenus additionnels sont galement produits et diffus s par le biais de m dias compl mentaires livres magazines web TV afin d largir le public traditionnel de l association au del du temps fort annuel du T l thon 171 172 CHAPITRE D BATS AUTOUR DU CONTENU DE MARQUE Ce contenu fait de l AFM une autorit sur les sujets trait s avec une vraie proximit et une empathie vis vis des malades qui lui permettent de r aliser sur le long terme des contenus audiovisuels encore plus enga g s comme par exemple le suivi des essais th rapeutiques sur l homme difficile mener sans son intervention La qualit du contenu pivot de la l gitimit L une des nouveaut s du contenu de marque consiste paradoxalement rappeler quelques v rit s simples La l gitimit proposer du contenu ne se d cide pas a priori elle se
61. veut faire partager son contenu il faut le mettre l o il y a de l audience Dans le domaine vid o l audience se trouve sur les plates formes comme YouTube ou DailyMotion DailyMotion par exemple c est 34 millions de vid os vues par jour 900 millions de vid os vues par mois sachant qu on regarde rarement deux fois une vid o cela fait beaucoup de contacts 22 millions de personnes profil es Il faut rappeler ces v rit s car certaines marques se concentrent sur la cr a tion du contenu et oublient le volet diffusion Elles se disent naivement qu il suffit de mettre une vid o sur une plate forme d change pour que le buzz s envole C est un peu comme d corer soigneusement sa bouteille avant de la jeter la mer Il faut orchestrer la visibilit Le r le d une plate forme peut tre d amorcer le contenu s il est bon il s imposera Pour l op ration Surf Camp avec Sunny Delight et Endemol nous avions par exemple garanti un minimum de 2 millions de VU visiteurs uniques Ensuite c est la vid o qui essaime On peut aussi imaginer cr er une cha ne de marque il en existe plus de CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU 400 sur DailyMotion l associer des communaut s pertinentes Quand une marque comme Quiksilver cr e un contenu autour du surf il faut pou voir associer ce contenu a la communaut des fans de vid os de surf Il faut aussi se servir des outils de mesure et des leviers m triques Sur le w
62. vrai travail de conseil strat gique en fonction de son territoire et de ses valeurs pour d terminer l artiste qui sera le plus en affinit et qui apportera le plus Il faut aussi conna tre les artistes leurs agents savoir qui est pr t faire quoi C est chaque fois sur mesure car on ne travaille pas de la m me fa on avec Radiohead ou Laurent Voulzy avec un artiste d j install ou les dipl m s de la Star Academy Souvent la marque veut s associer un artiste supers tar mais n a aucune id e de ce qu elle aimerait faire avec lui ni de la fa on d animer leur future relation 360 Notre r le est de l aider savoir quoi faire Pour le lancement de la nouvelle identit de Swarovski la marque souhai tait travailler avec une artiste internationale une star montante la pointe des tendances et qui n tait pas encore associ e une marque Le choix de Rihanna nous a paru int ressant et nous avons organis un concert priv avec des invit s tri s sur le volet journalistes influents des magazines couvrant la fashion week leaders d opinion de la mode L artiste portait ce soir l une robe de la marque r alis e sur mesure sp cialement pour l occasion et l v nement a permis de cr er du contenu vid o pour la marque et le site internet L id e c est de faire se rencontrer des marques et des artistes qui ont envie de travailler ensemble de cr er des associations qui reposent sur des valeurs 144 CHAPITRE
63. 154 Les logiciels et les applications mobiles 154 a Les contenus informatifs et de d couverte 156 Les contenus autour d un univers de consommation 156 La gen se d un produit 157 L encyclop die des objets et des produits 157 Un savoir g n ral sur un domaine 158 Les contenus autour d un univers culturel et de valeurs 158 XVIII SOMMAIRE Partie II ENJEUX ET PERSPECTIVES Chapitre 5 D BATS AUTOUR DU CONTENU DE MARQUE 163 a Les marques sont elles vraiment capables de faire du contenu 163 Le probl me de l image positive de marque 163 Le probl me de l univers de r f rence de marque 166 m Les marques ont elles la l gitimit faire du contenu 167 Les doutes sur la l gitimit des marques 167 Le probl me du faux contenu et la question de la publicit d guis e 168 Le probl me du contenu inad quat et la question de la pertinence 169 Le probl me du mauvais contenu et la question de l attractivit 169 Les sources de l gitimit des marques 169 Des moyens importants 169 L expertise 170 La connaissance et la proximit des publics 471 La qualit du contenu pivot de la l gitimit 172 m Le contenu fait il vendre 172 Partir des requ tes des internautes 173 Le contenu vocation relationnelle et publi promotionnelle 173 Le renouveau du publi r dactionnel 174 Le contenu pivot d une relation commerciale intelligente 175 Chapitre 6 Qui A PEUR DU CONTEN
64. A CULTURE DU CONTENU De ce point de vue les marques peuvent tisser des partenariats avec des associations et des personnalit s qui leur ouvrent des portes et les oppor tunit s et sujets ne manquent pas le nouveau film de Coline Serreau La Terre vue de la Terre et le livre de Pierre Rabhi r alis s en partenariat avec l association Colibris mouvement pour la Terre et l humanisme le documentaire Handicap amp sexualit diffus en prime time soutenu par un groupement d associations AFM APF Handicap International CHA ou encore le film Home Sur les sujets sensibles comme l environnement la sexualit et le handi cap la recherche le social les associations sont des partenaires de valeur pour la cr ation et la r alisation du contenu ditorial en raison de leurs engagements et de leurs connaissances de l univers qu elles repr sentent Elles sont aussi garantes de l int grit du contenu r alis et assurent aux personnes sollicit es que les images et les paroles ne seront pas d tourn es ou utilis es Ce travail collectif fondement d une vraie l gitimit permet de d livrer au final un contenu de grande qualit et des messages forts Si l on songe un contenu musical il faut s adresser a des musiciens des arrangeurs des agents des producteurs sp cialis s Si le lendemain on veut cr er un court m trage les comp tences et les profils mobilis s seront totalement diff rents Les efforts d adaptation e
65. APA Association of Publishing Agencies le mar ch europ en compte 3 200 magazines dont 200 titres en France 500 millions d euros Quelques grands acteurs se partagent ce march comme l Agence Aegis Carat Textuel TBWA Verbe Publicis Sequoia Groupe Makheia En France la plupart des distributeurs ont leur magazine l instar de Contacts pour la Fnac de Du c t de chez vous pour Leroy Merlin a se passe comme a pour McDonald s ou de Vivre pour Champion Les marques de grande consommation utilisent un magazine dans le cadre de w oc a lt T V z o H N LU gt z LU LU U lt x vi u LU 2 a LU a 5 lt 5 e1pau nbsew s uawauand ane suno aulzesew synpoid ap rales JU2 U02 puviq yelweuayed seuuue1801d Jensu07 juaw22e d re GAM aseuleued uo01 2189 U uonepossy snu uo0 Sap U01 598 ap S 189721 S XN Q ZT T 91N81J 47 Le point de vue du praticien 48 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION leur programme relationnel Danone amp vous chez Danone Envie de Plus chez Procter et Gamble Le magazine de consommateurs remplit un double objectif En com muniquant sur l entreprise il donne des informations qui justifient l en gagement des clients vis a vis de l enseigne En mettant en valeur les produits il explique au consommateur quels sont les biens et services susceptibles de satisfaire ses besoins De ce point de vue les
66. DE CONTENU En outre l investissement dans un contenu r dactionnel ou vid o autour des valeurs ou de l histoire de la marque et des v nements aux quels la marque est attach e rev t trois avantages La cr ation d un fonds p renne Contrairement a la publicit dont la dur e de vie est relativement courte voire tr s courte la cr ation de contenu peut tre con ue comme un investissement de long terme La constitution d une librairie de films de contenus d articles r alis s par la marque est un dispositif p renne qui s enrichit avec le temps et peut tre utilis pour d autres op rations de communication Une source de revenus compl mentaires Lorsque le contenu est int gr dans une vraie logique de m dia il devient un produit suppl mentaire de l offre de la marque et peut devenir une source de revenus La marque peut commercialiser ses contenus sur le march des programmes comme Oxbow ou Rip Curl Elle peut aussi les vendre via son r seau de distribution Louis Vuitton vend ses guides de voyage dans ses boutiques et en librairie le magazine Colors de Benetton est vendu en kiosque Une conomie d investissement m dia des retomb es presse gratuites Le contenu de marque r ussi peut engendrer des retomb es presse consi d rables et constituer une opportunit d exposition parfois plus impor tante qu une campagne de publicit classique BMW marque modeste sur le march am ricain n aurait jamai
67. Etats Unis vrai succ s sur Internet s est tr s rapidement arr t e en TV faute d audience suffisante La cha ne parti cipative Bud TV lanc e sur Internet grand renfort de moyens 30 mil lions de dollars investis n a pas non plus convaincu et s est arr t e C est tout l enjeu de la politique ditoriale de la marque de d terminer le type de contenu le plus judicieux cr er dans quel domaine sur quel support et pour quels objectifs On ne cr e pas du contenu en imitant le voisin mais en d terminant une politique ditoriale qui corresponde r ellement une identit et un projet LES MARQUES ONT ELLES LA L GITIMIT FAIRE DU CONTENU Si les marques sont techniquement capables de proposer du contenu l une des questions les plus fr quemment pos es par les consommateurs et par les journalistes est de d terminer leur l gitimit le faire Les doutes sur la l gitimit des marques La mise disposition de contenu ditorial par les marques suscite d em bl e plusieurs interrogations Du c t des annonceurs d abord le m tier des marques n est il pas de vendre au lieu de divertir et d diter La cr ation de contenu n est elle pas une perte de temps une d pense somp tuaire Du c t des consommateurs surtout le sentiment d avoir affaire du faux contenu du mauvais contenu ou du contenu inad quat affecte la l gitimit et la cr dibilit d une marque 167 Tableau 5 3
68. HAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE sants budgets et susceptibles de rentabiliser des investissements sur plusieurs march s La taille de l entreprise influe galement sur la structure d cisionnelle requise pour le lancement d op rations de contenus de marques Marques leaders marques challengers Les marques challengers se permettent souvent davantage de libert s pour merger face aux marques leaders Wilkinson face a Gillette BMW sur le march am ricain Elles peuvent proposer des contenus plus seg mentants mais galement plus disruptifs que certaines marques leaders ayant le souci de rassembler Les marques leaders au contraire sont l gitimes et attendues pour vang liser le march r affirmer leur position de r f rent sur un domaine guider les consommateurs L Or al Orange Marques fortement aspirationnelles ou non Certaines marques ou univers de consommation suscitent spontan ment un attachement beaucoup plus fort que d autres Celles li es au sport la musique par leur proximit au divertissement ou la culture dispo sent d un capital ditorial naturel car elles sont en elles m mes des foyers de projections La cr ation de contenus et de programmes attrac tifs para t premi re vue plus commode Au contraire les produits de grande consommation de la brosse dents aux produits d tergents suscitent moins d attachement spontan Pour les marques de dimens
69. I Logwithme 173 L Or al 43 153 Louis Vuitton VIII XIII 4 127 159 Lufthansa 116 Lycos VII M M6 IX 35 174 Maje M dia IX 11 Makheia IX 11 Marketing Magazine VIII Marques amp Films VII 23 McDonald s 32 43 46 110 M dia Club VIII Mediaedge CIA 142 159 Mercedes 3 24 Michelin XI Milk 159 Monabank 44 Montblanc 100 Motorola 25 MTV 31 N Narcisso Rodriguez 157 National Geographic XIII Nature et D couvertes VIII 49 N Kid IX Nespresso 158 Nespresso Magazine 137 Nesquick 42 189 190 INDEX DES NOMS Nestl 113 155 166 Newpies 36 Nickelodeon 123 Nike 122 147 148 152 154 Nokia 24 122 Nova VIII Novavision 31 Novotel 27 Nutella 99 0 Ogilvy VII XI 159 Ogilvyone 155 Omega 25 Orange VII VIII 102 129 147 170 Orange Advertising VIII Orangina 118 Oxbow 31 P Pampers 3 145 158 Patrick Mathieu Conseil IX Pedigree 98 Pepsi 43 119 174 Petit Bateau 3 Peugeot 24 36 147 Philips 129 Philips Lighting 151 Pierrot Gourmand 23 Pirelli 113 140 Pixel VIII Pizza Hut 123 Pourquoi tu cours VIII PPR groupe Pinault Printemps Redoute 31 40 Prache Media Event IX Prada 4 Premi re Heure VII 11 142 165 Printemps 51 Procter et Gamble 48 Protagoras VIII Psychologies Magazine IX Publicis 2 Q Qualipige VIII Quick 146 Quiksilver 115 156 R Reebok 1 122
70. LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION trer en contact avec les marques ou non Lessor d Internet a permis aussi bien au consommateur de prendre l initiative et d entrer de son plein gr en relation avec une marque que de se mettre l abri de leurs sollicita tions jug es ind sirables Les nouveaux pouvoirs du consommateur spectateur Je d cide de l heure Je d cide du support prime time is my time et du lieu Je peux r agir Je d cide du contenu j ai une voix de retour nc Je peux viter La publicit La num risation accrue des contenus a rendu possible les strat gies d vitement publicitaire Lorsque la publicit tait irr m diablement coll e au contenu juste avant ou juste apr s dans le flux t l vis ou juste c t sur un support imprim il tait difficile de dissocier le contenu ditorial du contenu publicitaire Ce niveau d adh rence de la publicit et du contenu s est r duit Il s rode avec l essor du num rique qui rend possible une d saffiliation des messages de marque et des contenus et permet du m me coup une plus grande r activit lorsque des contenus appr ci s apparaissent Avec la digitalisation de la cha ne de communication l essor des cin mas en num rique par exemple il sera de plus en plus facile d envoyer la der ni re minute une publicit pour diffusion juste avant la projection d un film au succ s inatendu Le syst me ultra m diatis d enregistrement
71. N en 2004 comme support de communica tion de la marque il n a cess d tre pl biscit par les lecteurs et clients de l enseigne Les r sultats de l enqu te AEPM 2008 sur l audience des titres placent le magazine au 2 rang des magazines de d coration sur la p riodicit mensuelle bimestrielle avec 4 147 000 lecteurs juste der ri re Art amp D coration et devant Maison amp Travaux Cela montre que les marques et l exp rience de la consommation sont des gisements dito riaux tr s solides CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Le magazine trimestriel Canop e dit par Nature et D couverte est un exemple d ambition ditoriale Lid e n est pas de vendre des pro duits la marque Nature et D couverte n est m me pas voqu e mais de d velopper le point de vue de la marque sur le monde les passions de ses cr ateurs autour de l cologie en partenariat avec des artistes des photographes des illustrateurs La revue s int gre dans une offre compl te de contenus ditoriaux autour de la nature avec des conf rences des sorties terrain une maison d dition musicale le tout en compl ment des catalogues de ventes plus orient s sur la promotion des produits revue Canop e tir e 25 000 exemplaires en magasins Nature et D couvertes si bien que dans ce cas on peut r ellement par ler de marque m dia Quels qu en soient les formes et les objectifs fix s par la marque les consumers m
72. Palais en 2007 2008 une exposition L art entre en gare avec des locomotives anciennes des projets futuristes des espaces sur des archives ou des uvres de cr ation pour c l brer l histoire ferroviaire fran aise L volution de la communication publicitaire Phase historique tat de la communication publicitaire Valorisation de la marque comme un agent du progr s Seg Modernite de l humanit vers la satisfaction de ses d sirs Jeux parodiques et d rision la marque se moque eee Postmodemit d elle m me d valorisation soft La communication n est plus con ue comme un tape 3 Alter modernit message centr sur la marque mais comme un service un contenu au b n fice du spectateur CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION La cr ation de courts m trages d histoires d outils pratiques s inscrit dans cette tendance des marques parler moins et faire plus Il faut en venir directement au fait proposer une interaction v ritable sans la m diation du message Aussi L Or al en plus des messages voqu s plus haut met disposition des contenus vid os sur Youtube notamment sur l univers du maquillage avec des interviews de professionnels des conseils pratiques des tutoriaux qui anticipent l exp rience directe du produit Guillaume Mikowski directeur associ Brainsonic solutions pour web TV L mergence des marques m dias l exemple des web TV Le support web T
73. Q Media estimait que les d penses li es au bran ded entertainment avaient augment de 14 7 atteignant 22 3 milliards de dollars En 2008 les investissements ont suivi le m me rythme de croissance avec 13 9 de croissance et 25 41 milliards de dollars INTRODUCTION Les trois stades de la communication de marque Tableau 0 1 Stade Objectif Description Levier V objectif de la marque Premire Identification est d tre identifi e et Nom Logo Stade qu on la distingue de ses Positionnement concurrents Deuxi me L objectif de la marque est Publicit Stade Valorisation d tre consid r e appr ci e Promotion et recommand e Fid lisation Loti delamaraueest Contenu editorial Wovens Edition fort une relation unique qui de marque Stade A divertir informer d passe le simple achat de rendre service produit Les trois aspects r currents du contenu de marque Avec ce livre nous avons voulu pr ciser en quoi consiste le contenu de marque pourquoi ce ph nom ne est appel durer et ce qu il change la communication traditionnelle notamment par rapport au message publicitaire classique Par del leur grande diversit les op rations de contenu de marque se distinguent par trois l ments r currents a Ce sont des communications qui ne cherchent pas seulement a v hi culer ou transmettre un message mais sont en elles m mes une exp rience qui apporte un b n fice en soi Le conte
74. RENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE Les applications mashups fond es sur la g olocalisation permettent de situer n importe o dans le monde des boutiques ou des lieux en affi nit avec la marque La marque sportswear Quiksilver a pu lancer une application r pertoriant les meilleurs plages de surf partout dans le monde L application participative inclut les commentaires des surfeurs eux m mes L ensemble de ces outils et widgets sont des exemples de la fa on dont les marques en plus de diffuser des messages s efforcent de plus en plus de rendre service d s le stade de la communication ou plut t de se servir de contenus de services et d offres comme des vecteurs de communica tion de la marque LES CONTENUS INFORMATIFS ET DE D COUVERTE Un troisi me genre de contenus rassemble les objets vocation d infor mation de d couverte et d infotainment en g n ral Certains contenus diffusent de l information autour des univers tr s proches de leurs produits afin de les resituer dans un contexte ency clop dique Elles peuvent galement rayonner partir de leurs valeurs pour guider leur public dans l exploration d univers plus larges voire alimenter le d bat public sur des questions de soci t cologie maladie pauvret Les contenus autour d un univers de consommation Les marques sont des r servoirs de savoir faire d expertise de m tiers de connaissances sur des univers de consommation Elles ont
75. TENU DE MARQUE Le type de prestataire On peut aussi aborder l univers du contenu de marque en fonction des prestataires sollicit s pour le fabriquer l re du hors m dia on avait pris l habitude de s parer les types de contenus de marques dans des cat gories bien d limit es correspondant a des prestataires Aujourd hui les acteurs sont de plus en plus nombreux Les agences se r organisent cessent de travailler en silos et revendiquent des comp tences de plus en plus larges et surtout transversales Les annonceurs se retrouvent oblig s de choisir au sein d une palette de prestataires qui apprennent travailler ensemble Trois types de m tiers convergent pour produire du contenu de mar que cr ateurs agences et m dias Les cr ateurs de contenu Des cr ateurs de contenus apprennent aujourd hui g rer les marques ou travailler pour avec elles Dans le domaine musical la plupart des majors ont lanc des agences ou des filiales sp cialis es pour renforcer les relations entre les marques et l univers des artistes musiciens Plus g n ralement la collaboration entre les marques et les artistes les per sonnalit s ou les sportifs se professionnalise Les producteurs TV tels que Fremantle Endemol ou Calt sont d j tr s actifs sur le march des contenus de marque o ils proposent des formats innovants Un fil d in formation comme Relaxnews approvisionne les sites en contenu sur l univers des loisirs a
76. Tautou De son c t James Jean a con u pour Prada un conte de f e anim Trembled Blossom mis en ligne exclusivement sur le site de la marque La marque de luxe Louis Vuitton est devenue en quelques ann es tout la fois maison d dition galerie d art et documentariste en plus de ses activit s de fabricant d articles de luxe D s 2003 Takashi Murakami r alise pour la mar que un court m trage de 5 minutes Superflat Monogram inspir de l univers du manga Depuis une offre de contenus culturels est venue enrichir et nourrir le positionnement de la marque autour du th me du voyage dont les produits bagages et articles de maroquinerie ne sont finalement qu une dimension La marque vend d sormais en librairie et dans ses boutiques des City guides de voyage dont on ne saurait dire s il s agit d une diversification produit ou de la communication de marque Des modules vid os guident l internaute dans les rues d dimbourg avec Sean Connery mais aussi avec Catherine Deneuve Paris ou Francis Ford Coppola San Francisco sa fille Marrakech Tous les champs et tous les grands genres ditoriaux sont concern s Les marques ont su diversifier les op rations de contenus et investir les web radio webTV les jeux les livres avec des contenus de plus en plus professionnels et correspondant mieux aux attentes m dias des consom mateurs Les contenus divertissants sont en premi re ligne en 2007 aux tats Unis la soci t P
77. U DE MARQUE 177 m La communication b n fice imm diat 177 a La nouvelle fronti re de la communication 177 a Le spectateur juge final du contenu 178 XIX XX SOMMAIRE Glossare pera n ee eee ee ee ee oe ee eee eee eee ee eee 181 Index des noms oh ded cosas eo sun s un dansante de ee de Guarana 187 Ind xdes notions s eriein LR ati idee 193 Table des points de vue des praticiens 195 Table des Nedres sssrmuresnsstinesssousss hein 199 Orientations bibliographiques 201 LES MARQUES A LA CONQUETE DE LA FONCTION EDITORIALE Nous sommes respectivement PDG et Directeur d tudes dans un institut d tudes marketing QualiOuanti Depuis pr s de 20 ans nous menons des tudes sur les diff rentes formes de publicit et de communication des marques Ces derni res ann es nous avons t frapp s par le ph nom ne du brand content du contenu ditorial de marque Les marques en effet ne se contentent plus de transmettre des messages publicitaires Elles ditent des magazines produisent des jeux vid os des courts m trages des vid os p dagogiques parfois sur des sujets qui n ont pas de contact direct avec leurs produits Elles se rapprochent des cr ateurs de contenus et se comportent comme de v ritables m dias avec une ligne ditoriale et une offre de contenus divertissants pratiques ou de d couverte Cette volution n est pas nouvelle
78. V est un outil privil gi de diffusion de contenu dito rial par les marques Le format vid o se d mocratise et est per u comme un support ditorial plus cr dible plus intuitif et s duisant que le texte En b to b les messages sont souvent plus simples appr hender en vid o surtout pour les contenus techniques Le premier pilier d une web TV ce sont les contenus Une web TV c est d abord un concept et une strat gie ditoriale ce jour peu de marques ont une offre ditoriale vraiment diversifi e Elles restent encore largement dans une logique de coup ph m re avec un contenu unique La web s rie virale Ka ra Shopping de Pepsi avec ses dizaines de vid os de t l achat d cal est d j un exemple d offre plus toff e qui peut durer plus longtemps Mais terme les web TV pourront accueillir plusieurs types de contenus avec une vraie grille de programmes Demain la web TV de Pepsi pourra contenir des programmes sur la sant des reportages sur la fabrication des produits ou l embouteillage pour informer ou rassurer le consommateur McDonald s propose d j sur son site des reportages vid os sur les coulisses de la production des hamburgers de l interview de l leveur de bovin au conditionnement des salades Pour moi une vraie web TV est un support o l on diffuse une vraie pro grammation avec des contenus adapt s pour chaque type de cible Les voyageurs qui se rendent sur l archipel de Tahiti ont des mot
79. a a organis une course de motos en ligne Pour y participer les internautes donnaient leur num ro de t l phone et se faisaient appeler par une h tesse qui exigeait d eux de crier le plus fort possible dans le combin pour faire avancer le v hicule En trois semaines le site d di l op ration volumemax fr a enregistr 130 000 visites et 74 000 appels En dehors du web disposer d un contenu permet de r unir des jour nalistes d organiser conf rences de presse et v nements autour afin de cr er du buzz et finalement de la publicit autour du contenu lui m me Pour le lancement de son court m trage Lady Noire d un budget de 2 millions d euros la maison Dior a organis une op ration de teasing mondial avec la cr ation d un fil Twitter et la diffusion au compte gout tes d informations aupr s de clientes ou bloggeuses privil gi es et des projections priv es la presse en avant premi re Un widget d voilant quelques secondes du film a t envoy une cinquantaine de blogs de mode Dix jours avant la r v lation du film r alis par Olivier Dahan voir cahier couleurs page VIII la maison Dior comptait d j plus de 200 000 retours sur les blogs avec une hausse de plus de 30 des visi tes sur les sites europ ens et une pouss e des requ tes Google Deux semaines apr s le lancement la marque comptabilisait une centaine de millions de pages vues travers le monde dont plus de 2 millions sur les bl
80. a fronti re de ces deux mondes seront tr s sollicit s Les producteurs de contenus doivent d velopper une expertise pour bien g rer l association avec les marques choc culturel entre l artistique le business et les probl matiques de d ontologie int gration de la marque dans le contenu modalit s selon le contexte dosage signature d clinaison hyperm dia vell it s promotionnelles de la marque et int grit de l information Peut tre l enjeu de la communication de demain ne sera t il pas de communiquer avec les consommateurs mais de faire que tous ces profes sionnels venus d horizons vari s rassembl s au chevet du contenu par viennent communiquer entre eux LE SPECTATEUR JUGE FINAL DU CONTENU La critique parfois faite aux marques d usurper le m tier d diteur est relativement fr quente Mais sa r p tition syst matique de la part d autorit s autoproclam es comme si le contenu tait une sorte de chasse gard e o les marques n auraient pas leur place nous a longtemps paru suspecte Cette accusation est souvent fond e sur l id e qu il y aurait en haut des gens clair s qui savent et qui ont la responsabilit d du CHAPITRE CONCLUSION QUI A PEUR DU CONTENU DE MARQUE quer le peuple prisonnier de l obscurantisme et qui ne sait pas C est l id e qu il faut emp cher les consommateurs de se faire berner par les marques qu ils ne seraient pas capables d eux m
81. a marque Le produit ou la marque font partie int grante du d cor ou de l histoire et sont n ces sairement per us en m me temps que l ensemble du contenu L impact est parfois plus important qu une publicit classique Sous certaines conditions le message peut devenir plus cr dible qu en publi cit car le spectateur ne per oit pas la pub comme telle et n rige pas de d fenses La pr vention contre le discours publicitaire est pour ainsi dire anesth si e Le produit est mis en contexte ins r dans une his toire et per u de fa on la fois plus dense avec un potentiel d engage ment motionnel plus fort et une surface de projection plus grande Le placement de produit peut intervenir deux niveaux Int gration dans le d cor le produit fait partie du contexte descrip tif exemple les poteaux lectriques d EDF une bouteille d Evian sur la table de nuit de l h ro ne de Panic Room un gros plan sur la calandre d un v hicule BMW dans Goldeneye avec Pierce Brosnan Dans le James Bond Casino Royale l agent secret conduit une Ford Mondeo pour se rendre au casino et la s quence met en sc ne la voiture roulant au bord de la plage Dans le dernier James Bond Quantum of Solace une course poursuite dans les rues troites et accident es de Port au Prince permet de mettre en sc ne les qualit s citadines de la Ford Ka Int gration dans le sc nario et l histoire ne serait ce que comme un accident le pr
82. agazines ont pos les bases de la r flexion sur la ligne di toriale des marques et les territoires de contenus l gitimes investir C est un atout pr cieux pour laborer une plate forme ditoriale de mar que L essor d Internet leur apporte aujourd hui un nouveau souffle Le web donne la possibilit de mettre en sc ne des animations vid os des flashs interactifs potentiellement plus attractifs que des pav s de textes sur l actualit de la marque et plus valorisant qu une page de coupons et de prix Plus ou moins lib r e des contingences logistiques attach es aux magazines papier la marque peut d autant plus se concentrer sur le contenu et peaufiner son offre ditoriale Reste trouver la compl men tarit avec le papier l heure du brand content ce sont des savoir faire qui peuvent tre remobilis s d velopp s et revaloris s Le programme court Le programme court t l vis est un autre exemple de contenu avant cou reur du brand content Il est tr s attach au contexte fran ais n en r ac tion a une situation m diatique et r glementaire d termin e En effet le paysage audiovisuel fran ais a longtemps t marqu par deux param tres originaux a de fortes audiences sur les cha nes de t l vision hertziennes qui ont constitu des carrefours d audimat privil gi s et recherch s une s rie d interdictions l endroit des marques interdiction du placement de produit la t l v
83. ar et fil m s 24h 24 pendant une semaine de pr paration au m tier de soldat Les vid os relatent leurs commentaires leurs exp riences et coups de gueule S ances de pompes dans la for t combat au corps a corps consignes du sergent instructeur l internaute acc de aux pisodes et peut commen ter les vid os L ensemble de la web TV h berg e par Skyrock s appuie sur les dispositifs et le savoir faire web de la radio et de Skyblog premi re plate forme de blogs en France Le contenu est pr sent comme une fa on de d couvrir les m tiers de l arm e de terre de fa on plus inte ractive et compl te qu un message publicitaire du type engagez vous Toutes les marques ont int r t soigner leur identit Cela permet de mieux se distinguer vis vis de la concurrence mais aussi de renforcer son pouvoir d attraction Certaines marques patrimoniales tr s troi tement li es la culture populaire comme Nutella Vache qui Rit ou Coca Cola ont dit des livres et des contenus vid o pour raconter la saga des fondateurs et les inventions produits Cette exigence est encore plus forte pour certaines marques qui se con oivent elles m mes comme des institutions culturelles avec un patri moine d fendre et une identit pr server C est notamment le cas des marques de luxe qui ont tr s t t investi le domaine de l dition de livres et de catalogues Alain Boucheron a publi en 1987 chez Hachette un
84. arques peuvent avoir une deuxi me vie inattendue Par exemple pour la coupe du monde de rugby nous avons produit avec Peugeot et le stade Toulousain 15 mini vid os pour expliquer 15 r gles du rugby dont les subtilit s chappent parfois au public fran ais Le r sultat final est si probant que la F d ration Internationale de Rugby a demand Peugeot de reprendre certains films Le contenu est aussi tr s adapt dans le domaine p dagogique Kabo s est associ dans une activit de vid o coaching pour accompagner le consom mateur dans ses activit s quotidiennes en partenariat avec des marques Il n y avait pas de site g n raliste de ce type en France comme il en existe aux tats Unis avec eHow com Videojug ExpertVillage Le site Video Coach http www video coach com con u avec Vincent Le Cabellec de Newpies permet d apprendre tout faire par soi m me couper les griffes de son chat se maquiller repeindre son portail Ensuite on propose aux marques des partenariats sur les productions pour partager les co ts Par exemple des vid os sur la pose du papier peint ont t r alis es avec deux experts Henkel qui expliquent tout sur la pr paration de la colle les outils n cessaires le choix du motif etc Les marques peuvent ensuite exploiter ces vid os sur leur site notamment pour le CRM ou en point de vente La production de contenu est toujours faite sur mesure On peut avoir une id e et aller voir les marques q
85. artes afin d viter le g chis Le magazine est m me devenu la deuxi me motivation prendre une carte derri re les r ductions qu on obtient le jour de l achat de la carte Le magazine est CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE tout aussi valoris par les consommateurs que s il tait vendu en kiosque mais est beaucoup plus accessible De nombreux magazines envoy s par la poste l instar de Nespresso Magazine viennent alimenter la relation Plusieurs soci t s d assurance envoient un magazine leurs clients afin que le seul contact ne soit pas l envoi annuel de la facture La t l vision En t l vision le vrai contenu de marque audiovisuel consiste diffuser des programmes courts de 2 minutes cr s sur mesure pour des marques Dans le parrainage TV la fran aise la marque est associ e a posteriori avec un programme disponible mais n est pas l origine du programme L aide qu apportent les parrains aux cha nes est indirecte elle transite par la r gie De plus les t l spectateurs fran ais n attendent pas que les parrains revendiquent trop explicitement l aide financi re des program mes la diff rence des tats Unis o avec la formule this program has been made possible by les partenaires expriment leur soutien finan cier en France on s associe de fa on ludique l mission Il y a quelques exceptions comme l ancienne mission Cin Cin mas aid e en amont par la Fo
86. ation de focalisation et communication de rayonnement Communication focalis e Communication rayonnante S adresser l individu comme personne qui est un acheteur mais pas seulement S adresser l individu comme acheteur potentiel Atteindre sa cible avec une fl che pour Atteindre sa cible avec un filet pour toucher un point pr cis l attraper par diff rents biais Tableau 2 7 per Tableau 2 8 pet 67 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU UN PEU DE THEORIE L activit du spectateur est un facteur d impact de la communication L activit mentale exig e pour la r ception et la compr hension d un message publicitaire est en g n ral minimale C est m me le but il ne faut pas que l on ait besoin de beaucoup r fl chir pour comprendre ce dont il s agit Au contraire dans le cas d un contenu de marque plus labor le message se d duit d une ambiance d une exp rience pas s e avec la marque C est au spectateur de construire ou non des liens symboliques des associations de valeurs esquiss es par la marque mais non impos es Les consommateurs ne sont absolument pas dupes de l intention mer cantile des contenus ditoriaux fabriqu s ou financ s par les marques Mais ils appr cient d tre consid r s comme autre chose que des l gu mes ou des b tes de consommation Ils valorisent notamment l appel de ces contenus leur intelligence aux r f rences culturelles
87. au fonctionnel stylistique ou symbolique Les d calages entre un contenu propos et les valeurs de la marque sonnent faux et donnent une impression de tentative rat e La marque semble vouloir s attribuer quelque chose mais l int gration est inorgani que et g nante Le probl me du mauvais contenu et la question de l attractivit Ce reproche peut tre encouru dans le cas o le contenu propos n est pas int ressant ou que sa qualit de r alisation est trop mauvaise En effet les contenus de marque sont jug s l aune des crit res de tout m dia pour leur int r t intrins que Ces risques potentiels affectent la cr dibilit des marques et leur l gi timit proposer une vraie interaction fond e sur le contenu Plus grave encore dans un genre naissant comme le contenu de marque un mauvais contenu peut rejaillir sur la cr dibilit des marques en g n ral Les sources de l gitimit des marques En r alit les marques disposent d avantages concurrentiels significatifs qui les autorisent proposer des contenus ditoriaux au m me titre que les m dias traditionnels Sur certains de ces aspects elles sont m mes parfois mieux arm es que les m dias traditionnels pour le faire Des moyens importants Les grandes marques sont per ues comme des agents conomiques dis posants de moyens financiers cons quents de tr s loin sup rieurs aux r dactions de journalistes ou de certains produ
88. ble de cr er le buzz et l v nement autour du lancement d un produit qui sans cela n aurait pas r ussi a merger moins d investissements publicitaires colossaux Sur la base des caract ristiques du produit chewing gum vert au go t menthol tr s intense d livrant un menthol kick en bouche la marque et son agence DDB Entertainment con oivent le personnage de Chloro phyllo catcheur mexicain qui tire ses supers pouvoirs du chewing gum chloromenthol pour an antir le m chant Dr Mano Negra voir cahier cou leurs page Il L internaute fait voluer son h ros dans un univers fabriqu partir de s quences de films de s rie Z mexicaines achet es puis remont es En fonction des indications donn es l cran l internaute doit taper fr n tiquement sur le c t gauche ou droit de son clavier Mont sur des solex dans des costumes improbables avec des d cors cheap les h ros voluent dans des situations loufoques de cascades minables en blagues stupides L op ration est con ue comme un pur d lire d advertainment pour une cible jeune R sultat plus de 4 000 fans inscrits sur le profil Facebook du personnage 400 000 connexions sur le site 10 minutes de temps de 105 106 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU visionnage moyen Chlorophyllo a remport un Lion de bronze au festival de publicit de Cannes dans la cat gorie Cyber jeux en ligne Dans le m me esprit d lirant Yamah
89. car la libert du cr ateur est la condition sine qua non d un contenu de qualit Sophie Ga lle Guetin directrice commerciale de U Think filiale du groupe Universal Music Nous optimisons la relation entre l artiste et la marque Marques et artistes prennent conscience de l int r t des partenariats musicaux Les marques recherchent une communication toujours plus per sonnalis e et impliquante pour merger face la concurrence L association un artiste plus encore qu un com dien ou un sportif est une oppor tunit Au del de son image et de sa notori t l artiste offre la marque un univers graphique sonore visuel dans lequel elle peut entrer l oppor tunit d tre le t moin privil gi de moments confidentiels in dits De leur c t les artistes comprennent aussi l int r t de s associer des marques dans un contexte de crise de l industrie musicale L int r t de structures comme U Think est de cr er un pont entre l artiste et la marque Ils viennent d univers diff rents et ont souvent du mal se comprendre Nous servons de facilitateur et de caution aupr s des mar ques pour lesquelles le monde artistique reste flou avec des acteurs tr s vari s manager tourneur agent label De m me lorsque nous organi sons un v nement nous garantissons la marque la pr sence et l impli cation de l artiste De l autre c t nous nous engageons aupr s de l artiste respecte
90. cations mobiles L apparition des widgets logiciels pratiques et applications iPhone est encore un progr s suppl mentaire dans la brand utility Un des succ s les plus probants de brand utility est celui de l applica tion pour iPod Nike qui permet aux coureurs de choisir un programme de course de suivre leur course en temps r el et de partager leurs donn es avec d autres coureurs dans le monde entier sur le site nikeplus com CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE Autour de cette application s est cr e une communaut virtuelle de cou reurs ce jour plus 99 millions de miles 160 millions de km de trajet ont t t l charg s sur le site L enjeu est chaque fois le m me procurer au consommateur un service utile autour des valeurs sportives de la marque en mettant disposition des logiciels qui mettent en sc ne l univers et les valeurs de d passement de soi propres la marque De son c t Nestl a mis au point en 2009 une application iPhone destination des mamans et des papas compte tenu du profil des ache teurs iPhone Con ue avec l agence Ogilvyone Devenir maman rassemble des contenus pratiques un moteur de recherche de pr noms la courbe de croissance de l enfant Les guides nutritionnels ou sant jadis propos s par les marques au moment de la naissance trouvent un nouveau champ d expression tout la fois moins publicitaire et plus addictif La marque devient un compagnon
91. combinaison Live Digital est un moyen de cr er des exp riences fortes Delphine Beer Gabel DDB Entertainment Il ne suffit pas de cr er du contenu il faut encore l activer 50 58 79 85 88 90 110 114 122 123 TABLE DES POINTS DE VUE DES PRATICIENS Ali Kashani Brand Manager Axe Unilever L essentiel est d avoir une id e suffisamment riche qui puisse se d cliner en diff rents formats et supports Val rie Chollet Directrice fondatrice de The Matching Room L agence marketing musique et marques L implication de l artiste est une condition primordiale du brand content musical Georges Mohammed Ch rif Pr sident et Directeur de cr ation Buzzman Il faut offrir aux gens des contenus qu ils puissent se r approprier Lucien Boyer Pr sident et CEO du r seau Havas Sports amp Entertainment Le rapprochement des marques et du sport r pond une obligation de cr er de nouveaux liens avec le public Fabien Baunay Directeur Fondateur de Brandtainers Lunivers des athl tes est un oc an d histoires vraies un incroyable gisement de contenus Walid Ben Youssef Terre TV Les opportunit s ditoriales sont normes sur les contenus informatifs et pratiques o la l gitimit des marques est forte Vincent Balusseau directeur g n ral de Premi re Heure Branded content ou plut t publicit utile B reng re Arnold directrice Ora
92. combinaisons pour aider la m morisation et surtout la re m morisation L expression des vastes palais de la M moire emprunt e a Augus tin sugg re d j la complexit des processus de m morisation et de re m morisation Les sciences cognitives qui tudient le fonctionnement du cerveau et les m canismes neuronaux qui sous tendent le raisonne ment nous renseignent ce sujet Dans un livre stimulant sur le fonctionnement du cerveau du consomma teur Gerald Zaltman montre comment notre cerveau est une machine cr er des associations regrouper ensemble des id es dont nous n avons parfois pas conscience qu elles sont li es mais que le hasard fait ressurgir Si l on veut cr er des communications qui auront des chances d tre m moris es il est donc essentiel qu elles soient riches susceptibles de toucher l esprit par plusieurs points Le contenu ditorial qui s orga nise autour d une histoire complexe avec plusieurs niveaux de lecture dont tous les l ments sont troitement reli s entre eux est ainsi plus m me d tre m moris C est galement tr s important pour permettre aux personnes de retrou ver leurs souvenirs car il ne suffit pas de m moriser il faut encore pouvoir se rem morer Un souvenir rang dans une seule case isol e perdue au milieu du cerveau sera difficile retrouver En revanche si la marque est reli e un acteur un sentiment une intrigu
93. concevoir une s rie de films de le ons de danse avec les Dim Dim Girls Le Dim Dance Club est une s rie de 4 films ludo p dagogiques pour apprendre des pas des chor graphies plus ou moins d jant es en Disco le pas de copa le dribble le pimup le wind lock Hip Hop le pas du noddy dog le side car le indie walk interpr t es par les filles habill es en dessous Dim au son du fameux jingle Dim remix par Martin Solveig Eklips Sao Benitez amp Fancy Georges Mohammed Ch rif Pr sident et Directeur de cr ation Buzzman Il faut offrir aux gens des contenus qu ils puissent se r approprier La publicit n a jamais t un contenu qui int resse les gens Mais autre fois on pouvait plus ou moins l imposer Comme aujourd hui ce n est plus possible il faut faire diff remment concevoir des op rations toujours plus originales tonner faire appel des profils mutants pour les mettre au point On ne raconte plus une histoire avec un d but un milieu et une fin on diffuse plut t des teasers on donne envie d en savoir plus et on propose une exp rience prolong e L enjeu consiste cr er un contenu que les gens puissent s approprier sur tout pour un contenu viral La chanson j suis un wouf que nous avions con ue pour lancer le hotdog de Quick est une vraie chanson vendue dans les bacs chez Virgin et pas un jingle promotionnel am lior Le nom de Quick n appara t m me pas dans les paroles Le cas
94. construire ces liens v ritables et dans la dur e avec les contenus sponsoris s exemple de Carte Noire et du cin ma avec Cin Dimanche sur TF1 puis Canal De fait l ad quation entre le parrain et l mission n est pas toujours pos sible et le parrainage garde son int r t au titre de l emplacement pr f rentiel m me lorsque l affinit est faible ou inexistante Ce qui est plus important c est que le parrainage a pos les bases des bonnes pratiques pour le brand content dans la mesure o la construction d une affinit forte qui est la cerise sur le g teau du parrainage devient essentielle dans le cas du brand content Logique d int gration le placement de produit dans un contenu Une autre strat gie consiste pour les marques exister non pas c t du contenu mais carr ment l int rieur du contenu C est la logique du placement de produit CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Le placement de produit est tr s riche d enseignement pour le brand content car il inaugure une d marche de communication int gr e en ce sens que le produit n est plus isol dans un spot qui lui est d di mais int gr dans une exp rience globale Or c est justement cette capacit a g rer des ensembles int gr s autour des produits qui va devenir d termi nante avec le brand content Le placement de produit a plusieurs avantages Il devient tr s difficile de zapper l
95. contenu de marque est par essence multidimensionnel et prolif re sur un mode hypertexte C est d autant plus fort sur le web car toutes les actions qui taient dispers es dans des m dias exclusifs les uns des autres publicit marketing direct publi r dactionnel etc sont d sor mais reli es sur un hyperm dia Dans la communication classique le consommateur est mis dans la pos ture d un enqu teur c est lui de reconstruire l univers de la marque partir de tous les indices auxquels il est expos spots TV packaging PLV etc Le consommateur se fabrique une image qui ne co ncide pas n cessai rement avec les intentions de la marque D sormais le consommateur est un explorateur ou voyageur la marque donne voir plusieurs facettes de sa personnalit son univers La commu nication ne passe plus seulement par l imaginaire mais par la connexion de choses pratiques Le discours construit non plus un territoire projection imaginaire d un positionnement mais un monde Les marques d ploient un monde complet et cherchent s approprier des univers th matiques Sur Internet les marques cherchent non seulement exister comme mar que mais s approprier des univers th matiques le monde du bricolage en salle de bain avec Leroy Merlin www masolutionsalledebain com par exemple le monde du sommeil pour Epeda qui avait lanc d s 2000 le site monsommeil com La marque cesse d tre une institution qui se tient
96. cr ateurs de contenus elles cr ent elles m mes leur propre contenu La marque assume un statut d diteur finance et fabrique un contenu a partir de son propre fonds Elle est l initiateur du contenu qui n aurait pas vu le jour sans elle brand est utilis comme un substantif Mini films BMW la cha ne de TV Hasbro les guides de voyage Louis Vuitton Comme le brand content remet en cause certaines distinctions a par tir desquelles nous sommes habitu s a appr hender les contenus les d bats sont nombreux sur ce qui rel ve ou pas du contenu de marque Certains professionnels d fendent que telle publicit m rite le titre de contenu jug plus chic Au contraire nous avons souvent entendu des consommateurs protester que telle op ration abusivement pr sent e comme du contenu n tait en fait que de la publicit Le probl me est d autant plus sensible qu en fran ais le mot contenu d signe litt ralement ce qui est dans un contenant et peut d signer un peu n importe quoi Les valeurs les produits les communi cations les biens mat riels et immat riels d une marque sont d une cer taine mani re son contenu Dans ce livre nous parlerons du contenu comme de la teneur d un discours d un texte le contenu d une cha ne INTRODUCTION de t l vision ce sont les missions et les programmes le contenu d un site ce sont les vid os et les textes qu on y con
97. cteurs pour la r alisation d un contenu de qualit L association avec des artistes renomm s ou de grands r alisateurs dans le domaine du divertissement est un atout 169 CHAPITRE DEBATS AUTOUR DU CONTENU DE MARQUE Le point de vue B reng re Arnold Directrice Orange innovation TV Le leader est non du praticien seulement cr dible mais attendu pour cr er du contenu ditorial La web TV Orange Innovation TV est une fa on de d velopper deux des expertises phares du groupe la comp tence TV depuis le lancement de son bouquet Orange TV d une part et l expertise innovation d autre part en faisant mieux connaitre ses 3 600 chercheurs et 17 Orange Labs a travers le monde La web TV d Orange diffuse des contenus consacr s a la r volution num rique La web TV est d coup e en chaines th matiques avec des mis sions de p dagogie scientifique de sociologie d histoire des m dias des interviews Toutes les vid os sont exportables et peuvent tre coll es en deux clics sur n importe quel site blog ou webzine avec des raccourcis d di s Facebook Myspace Twitter Linkedin C est la version TV de ce qu a d velopp une marque comme Darty avec l lectrom nager ou la FNAC avec la hi fi face une r volution techni que le leader est non seulement cr dible pour proposer du contenu mais attendu par ses clients sur ce terrain L expertise Les marques ont galement une solide c
98. cu rer une motion positive Il ne sera pas donn toutes les marques de le faire CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Ce renversement de posture implique que la marque d passe la rela tion commerciale et se mette l coute des attentes des consommateurs en particulier de leurs attentes en termes de m dias et contenus cultu rels Les attentes et les b n fices possibles procurer pour les communi cations de marque sont de plusieurs ordres Lorsqu on dit de la commu nication qu elle devient un objet de valeur un produit comme un autre de l offre de marque cette valeur peut venir de trois grandes directions le contenu est valoris pour son pouvoir divertissant ou ludique le contenu est valoris pour son c t pratique sa valeur d usage il rend service le contenu est valoris pour son int r t il apprend des choses il permet de se cultiver de se renseigner sur un domaine Dans la figure 2 1 nous avons entrecrois les diff rentes zones car un contenu utile et pratique modes d emploi tutoriaux de maquillage ou informatif interviews d un parfumeur visite du patrimoine d une mar que peut tre galement divertissant au sens du mot anglais entertai ning Les trois b n fices du contenu de marque Informer ou apprendre Distraire et divertir Rendre service NS a a E E Registre motionnel Registre cognitif Figure 2 1 rere 55 56 CHAPITRE LA CULTURE DU
99. d coule du conseil propos Leroy Merlin ou Castorama proposent leurs clients un service sup pl mentaire en fournissant des dizaines de fiches de bricolage sur des sujets pr cis Construites de fa on tr s didactique tape par tape avec des illustrations elles s adressent tous les publics et ont pour but d ac compagner les clients dans leurs petits travaux quotidiens Les guides de bricolages ou de d coration sont galement des boosters d id es sur l am nagement int rieur Il y a d j plus de 15 ans que Black amp Decker dite une s rie de livres de bricolage chacun ciblant un sujet sp cifique les travaux d lectricit les am nagements paysagers Le livre pr sente des explications d taill es images l appui mettant en sc ne les outils de la marque Chaque chapi tre est bri vement introduit par un r capitulatif des savoir faire de base Bien que ces contenus soient construits comme un contexte propice au placement des produits de la marque le guide est con u dans une logique de m dia autonome Il est tout fait possible d utiliser une autre perceuse que Black amp Decker sans que le contenu perde de sa valeur Le site de Play Doh propose une s rie de conseils destin s aux parents et aux enfants pour utiliser au mieux la p te modeler Cela va de la mani re de ranger la p te modeler aux occasions d utilisation en pas sant par des mod les reproduire Les logiciels et les appli
100. d Agassi son r ve lui aurait t d tre champion de tennis Qui en a d j parl Entrer dans cette intimit l est une approche plus int ressante que de cantonner les athl tes des r les de mannequins ou d hommes sandwichs La plupart des marques se contentent de sponsoring fa on panneau d af fichage ou demandent au sportif de jouer un r le de mannequin Cette approche peut suffire quand on cherche de l exposition mais ne suffit plus dans un univers des m dias chahut comme aujourd hui et surtout n est pas toujours adapt Il est m me v cu par les fans et les m dias voire par les athl tes eux m mes comme une activit parall le qui peut perturber l entra nement Le cas Manaudou en atteste Ce qui int resse les gens n est pas de voir le sportif jouer les mannequins mais de d couvrir l Homme der ri re le champion Le documentaire Les yeux dans les bleus ou l approche de l mission Int rieur Sport sur Canal ont d j montr la voie Du c t des athl tes on ressent parfois une d fiance vis vis du jour nalisme aussi bien sportif que people Ils ont parfois le sentiment d tre d poss d de leur propre histoire et veulent qu on arr te de laisser penser qu ils n existent en dehors du stade qu au travers d une hyper consom mation bling bling ou pu rile Ils font autre chose ils s investissent dans des programmes ducatifs s engagent dans des actions caritatives majeures Un documentaire c
101. dangereux de prendre le divertissement pour l arbre qui cache la for t du contenu Le risque est r el car la notion de divertissement en fran ais est plus limit e que son quivalent anglais entertainment Lorsque l anglais parle d entertainment il vise un contenu l ger agr able amusant mais qui d borde de tr s loin le p rim tre strict du divertissement tel qu on l entend en France et peut tout aussi bien d si gner l information et le pratique du moment qu ils sont pr sent s de fa on l g re Tous les contenus doivent tre entertaining Mais ils ne sont pas tous divertissants proprement parler C est se pr parer de graves d sillusions que d aborder le contenu de marque uniquement sous l angle du divertissement Des marques pourraient se lancer dans des op rations complexes co teuses spectaculaires comme des films ou des jeux vid o qui ne seront pas forc ment adapt es leur pro bl matique Le divertissement est un contenu possible il n est pas le seul Walid Ben Youssef Terre TV Les opportunit s ditoriales sont normes sur les contenus informatifs et pratiques o la l gitimit des marques est forte Dans le contexte actuel de la communication les marques ont toute l gitimit et tout int r t occuper une th matique ditoriale en synergie avec leurs valeurs Les web TV sont des outils qui remplissent les fonctions que les cha nes th matiques du c ble n ont pas r ussi
102. de messages publicitaires pour leurs produits il est donc naturel qu elles fassent de la publicit pour leurs contenus Les moyens disposition des marques sont nombreux Elles peuvent s appuyer sur les boutiques le site Internet le packaging et s en servir comme supports de contenu exemple recette de dessert au chocolat sur les plaquettes Nestl Dessert Les restaurants Courtepaille utilisent d j depuis longtemps les dessous de table comme feuilles de jeux pour occu per les enfants Les magazines sont un v hicule historique du contenu de marque Ils sont en g n ral diffus s par abonnement dans le cadre d un programme relationnel Nespresso ou Croquons la vie Nestl mais ils peuvent aussi tre distribu s sur le point de vente Biguine magazine Air le Mag chez McDonald s Dans le domaine de l imprim les calendriers Pirelli Aubade ou Celio constituent un rendez vous avec les consommateurs Ce sont des supports susceptibles d accueillir ou de faire la promotion du contenu Internet peut acc l rer la diffusion des contenus Les marques n ont plus de magazines imprimer ou de DVD presser et elles n ont plus de frais postaux Elles s appuient sur le site de la marque ou sur des sites 113 Le point de vue du praticien 114 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU d di s par exemple le site grainedecurieux fr lanc par Fnac Eveil et Jeux en 2009 Certaines marques qui disposent de conten
103. de cr er des exp riences fortes La r volution du contenu de marque intervient plusieurs niveaux Il va falloir mettre au point de nouvelles architectures ditoriales qui soient de vraies exp riences fortes avec des programmes relationnels sur le long terme en compl ment des annonces produits cycliques Si le brand content cherche cr er un haut niveau d engagement dans une exp rience il trouve son aboutissement logique dans l v nement live On peut aujourd hui combiner les avantages du live et du digital il faut des actions terrain pour cr er un contact r el intime donner corps au territoire de la marque et jouer sur la compl mentarit du web pour mobiliser la communaut et engager une relation p renne e CRM conte nus premiums Le Nokia Trends Lab produit par Sixtizen est un exemple de grand rendez vous musical co cr atif associant la qualit des plateaux artistiques en live avec des contenus et exp riences exclusi ves vivre on line Avec le d veloppement des fonctionnalit s live des grands carrefours d audience digitaux rendez vous communautaires MSN facebook Live exp riment aux USA lors du dernier championnat NBA idem sur Youtube etc les mois qui viennent devraient voir se d velopper les op rations v nementielles exploitant les potentiels de recrutement et de dif fusion des outils Internet 2 0 On organisera des conf rences diffus es sur d
104. des internautes et des UGC pour quelques contenus de belle facture ce sont des milliers de contenus de qualit m diocre Ici les contenus sont produits par les internautes et optimis s par l AFM Les familles les malades les b n voles et les entreprises envoient des vid os qui sont publi es sur la web TV apr s montage par des professionnels 103 104 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU Certains contributeurs sont particuli rement talentueux le petit Maxence 9 ans s est impos parmi les contributeurs comme un journaliste de tr s grande qualit il filme son petit fr re atteint de myopathie expose les difficult s au quotidien et ses contenus sont tr s regard s au sein de la communaut du T l thon Dans le domaine musical la marque Audi a sign en avril 2009 un parte nariat annuel avec U Think filiale d Universal Music dans le but d obtenir des contenus de haute qualit offrir ses clients privil gi s La plate forme www myaudi fr r serv e 30 000 membres parmi les clients les plus fid les de la marque propose des programmes musicaux in dits coulisses de concerts clips en exclusivit vid os rares interviews etc des invita tions avec acc s privil gi s pour assister des concerts et des v nements priv s U Think organise galement des v nements relay s en m dias qui regroupent les VIP ambassadeurs de Audi soir es priv es avec concerts en ouvertur
105. des puissances financi res Cette libert serait un gage d ind pendance et de qualit de contenu Ce raisonnement n est pas fond l heure des conglom rats incluant des m dias dont la France est un des exemples les plus tonnants nos m dias sont plus directement d pendants du pouvoir via leurs activit s non m dia en particulier que bon nombre d entreprises dans des secteurs moins strat giques une soci t de mode est moins tributaire du pouvoir qu une entreprise d eau ou d armement De plus les m dias sont des entreprises but lucratif avec des contraintes commerciales que n ont pas des entreprises actives dans le brand content dont les ressources viennent d autres activit s Le souhait de proposer une autre exp rience de la marque les oblige concevoir des contenus qua litatifs et les pousse investir dans des projets m dias conomiquement inaccessibles aux m dias stricto sensu Ceci est encore plus vrai pour les 58 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU entreprises implant es l international qui amortissent leur contenu a l chelle plan taire Et pour ce qui concerne la capacit pousser un discours assez loin et viter la langue de bois les m dias aussi doivent veiller ne pas heurter leurs lecteurs abonn s en particulier et leurs annonceurs innombrables cas d annonceurs qui boycottent un m dia suite un article ou reportage qui leur a d plu Les marques n ont donc pas de com
106. domaine o les moyens traditionnels de communication conf rences s minaires ne suf fisent plus C est aussi et surtout un outil de relation client et le moyen de recruter les meilleurs talents mes yeux la web TV n est pas qu un outil de communication c est un outil marketing de relation et de prospection La mise en ligne d un contenu de qualit devient un point de passage oblig pour ceux qui s int ressent au sujet le moyen pour Accenture d in teragir avec l ensemble d une profession et d tre l animateur de cette communaut La prise de parole top down fait place un vrai travail col laboratif et une relation de co cr ation avec la communaut des DSI qui sont les membres du comit de r daction et les principaux invit s sur les plateaux La connaissance et la proximit des publics La tradition des marques sonder les attentes et besoins de leurs consom mateurs peut tre un avantage pour l examen des attentes de leurs publics Cette connaissance peut leur permettre de proposer des contenus qui rivalisent avec les contenus traditionnels Nous avons d j constat lors de r unions de groupes que le contenu du magazine de marque Du C t de chez Vous Leroy Merlin tait parfois jug plus accessible et mieux adapt certaines attentes des consommateurs que la plupart des magazines de d coration con us pour offrir aux annonceurs un crin luxueux avec des images orient es vers l id alisation et le r
107. e Pour y parvenir les marques peuvent avoir une quipe d di e en interne C est le cas de la compagnie a rienne allemande Lufthansa qui publie sur son site Internet des guides de voyage pour que les internautes atterrissent sur son site lorsqu ils songent partir Elles peuvent aussi s adresser diff rents types de prestataires qui les aideront optimiser leurs contenus en vue du r f rencement naturel Search Engine Optimisation agences web agences de production de contenu multim dia Webcontents du groupe Aegis agences de commu nication ditoriale Angie Textuel ou Verbe CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU Condition 3 adapter l effort exig au b n fice promis Contrairement a la publicit le contenu de marque peut tre tr s chrono phage Dans une situation de saturation du budget temps l une des condi tions de r ussite consiste s adapter au temps disponible et l implication du spectateur Vous ne pouvez pas demander un consommateur potentiel de passer beaucoup de temps ou de consentir un effort important si vous n avez pas en contrepartie quelque chose lui offrir qui en vaille la peine On ne demande pas quelqu un de remplir un questionnaire de 10 minu tes sur son profil et ses go ts si c est pour lui donner acc s une vid o de quelques minutes ou un contenu m diocre C est l une des le ons tirer de l chec d une plate forme vid o comme Bud TV un acc s jug
108. e froid La marque y expose les travaux de 3 artistes David Burrows Charlotte Charbonnel Delphine Chevrot inspir s par les caract ristiques de la lessive et les travaux de scientifiques du groupe sur le lavage froid 175 Chapitre 6 Conclusion QUI A PEUR DU CONTENU DE MARQUE LA COMMUNICATION A BENEFICE IMMEDIAT Il y a une tendance actuelle parer le contenu de toutes les vertus comme s il tait lui seul l avenir des marques Cette vision est la fois simpliste et fausse Nous esp rons avoir mon tr que le contenu de marque n est pas nouveau et qu il n est pas non plus la solution miracle aux enjeux de la communication De m me que les messages publicitaires le sponsoring les v ne ments le parrainage ont leur int r t dans l ensemble du mix de commu nication le contenu de marque constitue une formidable opportunit condition d en respecter les exigences qui sont nombreuses L un des aspects essentiels est de concevoir la communication comme un objet qui apporte un b n fice imm diat celui qui on le propose Dans un contexte de saturation du budget temps des individus o l at tention est devenue un bien pr cieux les marques ne pourront plus long temps se permettre de solliciter le temps sans contrepartie que ce soit pour faire plaisir et divertir rendre service informer La communication devient un service part enti re de la marque un objet comme les autres au s
109. e une image forte tir e d un film n importe quel l ment pourra faire rejaillir Pensem ble du syst me de marque 1 Gerald Zaltman How Customers Think Essential Insights into the Mind of the Mar ket Harvard Business School Press 2003 80 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Des ensembles pour susciter le d sir Dans un livre paru en 2005 Marie Claude Sicard soulignait la n cessit de bien comprendre la m canique du d sir pour pouvoir concevoir des communications susceptibles de l attiser Les ressorts cach s du d sir Le d sir selon Le d sir selon Le d sir mim tique l conomie classique la psychologie classique de Ren Girard Les raisons du d sir sont i si Les raisons du d sir He A ee Les raisons du d sir sont es raisons du d s dans limitation je d sire med daniel Let pare au imi J P Un un voisin qui a orient mon qu il est beau qu il me pla t rl Bien des malentendus et des erreurs de communication viennent d un oubli de la question du d sir ou d une conception erron e de son fonc tionnement profond Explorer les th ories sur la notion de d sir elles sont nombreuses est une source d insights pour mener des op rations de communication Dans son livre Marie Claude Sicard prenait appui sur les th ses de Ren Girard et le fonctionnement mim tique du d sir en montrant com ment elles peuvent aider sortir de la crise d indistinction des marques et proposer des
110. e Britain mettent en sc ne des personnages de salauds de marginaux de d jant s politiquement incorrects Au fil des saisons Jack Bauer devient un personnage trouble qui n est plus le h ros positif des s ries classiques auquel les marques pouvaient chercher s identifier Le docteur House est lui m me un per sonnage ambigu vantard cynique misogyne les contenus valoris s aujourd hui cultivent cette part d ombre rebours des exigences de posi tivit des marques On imagine mal une marque se lancer dans la cr ation de contenus aussi segmentants ou de laisser examiner dans le d tail le processus de fabrica tion des produits les conditions salariales de ses employ s ou tout simple ment de donner la parole ceux qui n aiment ni la marque ni ses produits et appellent la boycotter McDonald s a bien demand ses clients de ne pas fr quenter ses restaurants plus d une fois par semaine mais ce type d op ration reste rare Il y a bien eu des spots publicitaires pour int grer la critique envers les marques en jouant sur la relativisation des valeurs de la marque mais toujours de fa on relativement limit e C est toujours la marque qui est au centre qu il s agisse d en dire du bien ou de la tourner en d rision on ne sort jamais du sujet central qui est la marque La cr ation d un v rita ble contenu suppose parfois de faire un pas suppl mentaire et finalement de changer de perspective parler de la marque de fa on
111. e a rassembl 3 2 millions de t l spectateurs en Angleterre 40 millions dans le monde Le Nike Rib ry Show est un autre exemple il fallait illustrer le changement de positionnement de la marque Passe au niveau sup rieur travers sa star fran aise Franck Rib ry en lui r servant un show sur mesure R sultat un show de 120 minutes enregistr au Z nith devant 3 000 personnes diffus sur Direct 8 et relay sur RMC Direct Soir Direct Matin et Lille Plus Bilan plus de 6 millions de t l spectateurs audience cumul e plus de 1 100 000 vid os vues sur les plates formes vid os MSN DailyMotion L univers du sport via la cr ation de contenus ou l organisation d v ne ments est une fa on de cr er une vraie diff renciation et de faire merger les marques Le tournoi inter cole Coca Cola s Cup en Argentine voulait rappeler qu il tait une vraie opportunit offerte aux coliers de devenir footballeurs professionnels L agence Havas Sport amp Entertainment Argen tine a con u un programme TV hebdomadaire Destapados Copa Coca Cola de 6 pisodes de 30 minutes chacun plus un pisode de cl ture de 1 heure Les 25 finalistes ont eu la possibilit d tre film s et vus par les entra neurs et directeurs des plus grandes quipes Au lieu de poser simplement son logo sur un v nement la marque devient un r v la teur de talents Le programme a touch 480 coles dans 18 r gions soit 7 500 coliers g
112. e citation orale quand l un des person nages commande une bouteille On peut galement avoir une citation orale et une apparition visuelle comme dans Am lie Poulain pour Pierrot Gourmand La prochaine fronti re du placement de produit est l arriv e dans les fic tions fran aises la t l vision C est je crois une n cessit pour plusieurs raisons Par souci de r alisme les marques font partie de la vie certaines mar ques sont consid r es par les auteurs comme des moyens de renforcer le caract re d un personnage qui doit appara tre imm diatement l cran le fait qu un personnage ait un Ipod ou un certain type de voiture renseigne imm diatement sur un statut social Si vous changez le produit vous chan gez le personnage Les marques le savent et certaines ne paient pas pour tre plac es car elles savent que le cin ma a besoin d elles Coca Cola ou Le point de vue du praticien 23 24 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Apple Dans le film Swimming Pool Fran ois Ozon voulait que Charlotte Rampling boive du Coca Cola light c tait le choix de l auteur A partir de la il est inutile de chercher placer un produit concurrent m me s il est synonyme de compl ment de budget Par souci d quit le spectateur a la t l vision voit des films am ricains avec du placement des films francais avec du placement des s ries am ricaines avec du placement seules les s ries fran
113. e de presse v nement musical etc CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Dans ce cas le message publicitaire est une sorte de satellite gra vitant autour du contenu Comme dans n importe quelle configuration plan taire certains satellites sont tr s proches et tablissent un lien tr s fort avec leur contenu d attache d autres sont si loign s qu on ne les remarque pas premi re vue Certains contenus sont si imposants qu ils drainent de tr s nombreux objets r partis dans des anneaux gigantes ques d autres tablissent des relations de compagnonnage sur la tr s longue dur e Autres m taphores on peut galement consid rer le message comme un nomade qui se d place la recherche d un endroit pour dormir et manger ou bien encore un parasite un organisme vivant qui se sert d un autre organisme vivant comme de son milieu naturel Les contenus les plus f d rateurs constituent des carrefours d audience au sein desquels les marques souhaitent exister pour tre vues d un maxi mum de personnes Certains contenus comme les films ou les rencontres sportives parviennent capter l attention de fa on si intense et prolon g e que les marques cherchent s y associer pour profiter de la qualit d attention et du niveau d engagement du public dans ces contenus Il faut ensuite d terminer quel type de contenu en marge duquel exis ter Ce choix se fait en fonction de strat gies bien d finies lesquelles
114. e et en cl ture du festival de Cannes Le partenariat couvre galement la 3 dition du programme Audi Talents Awards dont Thomas Dutronc artiste Universal devient membre du jury pour l ann e 2009 l ar tiste vainqueur dans la cat gorie Musique sera sign par le label ULM Le contenu ditorial est aussi un moyen l gitime de justifier une prise de parole d appuyer une politique de relance de CRM il est pertinent de solliciter l attention du consommateur si on souhaite lui faire part d une promotion mais plus g n ralement d une information d un contenu sus ceptible de l int resser Les marques peuvent pr texter de la parution de magazines de films de journaux pour s adresser aux consommateurs d une fa on naturelle et spontan e Elles peuvent donc s appuyer sur la dimension intrins que ment relationnelle du contenu par rapport aux modes classiques d in tervention souvent plus pauvres motiv s par l urgence fictive d une pro motion ou d v nements plus convenus dates anniversaires surtout aupr s de ceux qui sont les moins int ress s par l univers de la marque Objectif 3 accro tre sa visibilit et sa notori t Le contenu peut galement tre mis profit d une strat gie de buzz et de notori t afin de toucher un public vaste parfois plus large que la cible des consommateurs C est le cas pour le lancement de produits nouveaux pour les op ra tions de sensibilisation ou de recrutem
115. e la vie a donn naissance au site Plus belle la life un monde virtuel o les fans peuvent cr er leur avatar et m me acheter des v tements ou des meubles L volution de la l gislation fran aise sur le placement la t l vision l horizon 2010 devrait acc l rer le d veloppement de ces dispo sitifs En 2007 la soci t de production Telfrance lan ait d j les pr mi ces du placement de produits en testant pendant 5 mois un partenariat avec la marque de VPC Quelle Des com diens portaient des v tements de la marque dans certains pisodes et l internaute pouvait les acqu rir en visionnant les pisodes en vid o la demande sur Internet 25 26 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Dans les clips musicaux La musique et en particulier les clips vid os deviennent un territoire de pr dilection des marques en qu te de visibilit Circus le r cent clip de Britney Spears s ouvre sur une s quence de quelques secondes sur la marque de bijoux de luxe Bulgari Internet a donn une telle audience aux clips musicaux que les marques s y int ressent de plus en plus surtout que les interdictions de placement de produits valables en TV n existent pas Les placements peuvent donner lieu a des collaborations pouss es entre un artiste et une marque comme le montre l op ration pour la nou velle Ford Fiesta avec le DJ Martin Solveig La marque Ford souhaitait se glamouriser aupr s du gra
116. e pouvait s approprier l univers dans un contexte privil gi hors des tunnels de publicit Cet exemple montre aussi la capacit d une marque activer le contenu ainsi cr et a le d ployer sur une multiplicit de supports Du C t de chez vous est aussi un magazine gratuit tir 500 000 exemplai res et a donn naissance a un site Internet achevant d installer la marque au rang de marque ditoriale De leur c t les cha nes ont t ravies d largir leur offre d espace publicitaire d accueillir des programmes qu elles ne payaient pas et qui taient en outre d compt s dans les quotas de production de program mes fran ais Laure de Carayon consultante communication productrice ex directrice de Granit Productions Carat Le programme court est un pr curseur du contenu ditorial de marque Le programme court TV n il y a pr s de 20 ans est certainement le premier exemple de v ritable contenu ditorial de marque Plus d une vingtaine de secteurs d activit ont d j adopt ce mode de communication qui continue d voluer Ce format a pour objectif de contribuer cr dibiliser et l gitimer le territoire de communication et la promesse de marque avec un discours par la preuve CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION qui donne du sens via des contenus in dits associ une r currence dans le temps plus ou moins court et un principe m me jour m me heure dans la gr
117. e savoir de quel contenu on va parler quelle exp rience on va cr er pour le spectateur certains annonceurs veulent s assurer que leur marque sera bien visible que leur charte graphique sera strictement respect e Beau coup ne comprennent pas le principe de la communication indirecte et ne jurent que par le GRP Ils veulent garantir une visibilit pour leur campagne et veulent avoir des chiffres montrer leur hi rarchie Quand vous oppo sez la n cessit de faire diff rent disruptif de jouer du leadership pour un directeur de la communication cela signifie prendre des risques et ce n est pas toujours facile Vers un cart lement du temps d exposition et du niveau d engagement Nivellement du temps d exposition et du niveau d engagement d un spot l autre exposition moyenne attention moyenne aux spots t l vis s Exp rience publicitaire Chute du temps Hausse du niveau Exp rience d exposition et d engagement et du oiae vitement des temps d exposition publicit s des contenus jug es inad quates de marques valoris s Deuxi me mutation m diatique le pouvoir au spectateur Le pouvoir du consommateur s exerce plusieurs niveaux Il d cide de ce qu il regarde de l heure et du lieu support o il le regarde et ce qu il d sire en faire commenter d noncer critiquer valoriser etc Il d cide de la fa on dont il d sire s exposer a des contenus de son choix et d en CHAPITRE
118. e un souffl si les marques confon dent le contenu avec la fonction qu il remplit cr er une communication qui ait de la valeur pas seulement pour la marque mais aussi pour un public qui a toujours d autres options de consommations de contenus Il y aura des d sil lusions si les marques approchent la r flexion contenus par le seul prisme du marketing En clair les marketers doivent tre capables d acheter un vrai spectacle ce pourquoi ils ne sont pas toujours pr par s Dans l conomie de l attention qui caract rise notre poque la disponi bilit des individus n est pas extensible alors que les contenus gratuits publicitaires et surtout non publicitaires sont de plus en plus nombreux Ceux qui ne parviennent pas s imposer comme des produits culturels autonomes en r sonance avec la pop culture ou capitalisant sur le terri toire d artistes sont vou s dispara tre ou exister comme des coups marketing aliment s grand renfort de m dias sans construction de valeur sur le long terme Tableau 5 1 es Le point de vue du praticien 165 Tableau 5 2 166 CHAPITRE DEBATS AUTOUR DU CONTENU DE MARQUE Les contenus de marque ont le m rite d inviter examiner la valeur que la communication doit apporter aux publics ce qui est d j tr s int ressant en soi Mais je crois qu ils seront mis en perspective par un mouvement plus profond celui de la branded utility ou la communica
119. e web a permis galement de proposer des making of in dits parrain s sur un site d di Lors de la conf rence de presse avec Antoine de Maximy les blogueurs sp cialistes de voyage taient pr sents L implication d un animateur embl matique est un autre moyen de faire circuler le contenu en l envoyant la rencontre d autres m dias LES 10 R GLES DU BRAND CONTENT 4m Arr tez de parler de vous et uniquement de vous comportez vous comme un m dia avec une strat gie ditoriale et une ligne ditoriale 2 Ayez le souci de la qualit ditoriale avant tout sachez mettre votre produit et votre marque au service de la qualit ditoriale 3 Si vous sollicitez l attention le temps l nergie du spectateur assu rez vous de lui offrir un b n fice qui soit proportionn Vous ne pourrez l impliquer qu la hauteur de ce que vous tes en mesure de lui offrir 4 Orchestrez la visibilit de votre contenu r f rencement lisibilit ergono mie chapitrage ne pensez pas que sa qualit suffira a le faire merger 5 Pensez l utilit de votre contenu pour les consommateurs soit de la pertinence soit du plaisir 6 Cr ez du contenu que le consommateur aura envie de s approprier et de partager avec d autres viralit 72 Identifiez parmi les actifs de la marque les atouts m dia 8 Veillez au transfert des valeurs du contenu sur votre marque par la construction de liens th matiques styli
120. eb il est tr s facile de consulter les courbes de visionnage le temps d engagement des internautes et d tre tr s pr cis sur les moments o ils d crochent pour aider les marques concevoir leurs contenus et optimi ser leur qualit et visibilit L mergence d un contenu sur le web est une dynamique tr s complexe Aussi les marques doivent penser d s le d part la fois l id e cr ative et la strat gie de diffusion C est cette condition qu une marque montre qu elle a compris le fonctionnement d un m dia Le web offre d sormais la possibilit de relayer les v nements via le digital Les d fil s de mode des plus grands cr ateurs sont con us comme des shows visionner en ligne mis disposition du grand public De plus en plus d entreprises cr ent des v nements qui ont vocation tre pho tographi s film s par les participants puis partag s sur la toile Lorsque T Mobile organise un gigantesque karaok sur Trafalgar square la foule chante mais surtout capte et relaie l v nement Pour diffuser l v nement T Mobile a cr une cha ne sur YouTube avec des images produites avec des moyens professionnels En parall le T Mobile a pu compter sur les 13 500 t moins de l v nement pr c d par un flash mob dance la gare de Liver pool organis avec la complicit de quelques coles de danse locales Les applications et les widgets sur le PC ou le t l phone mobile vont galement s impos
121. edition Barbara Zack Richard Sutton Best Practices in Branded Entertainment Association of National Advertisers Inc January 1 2007 Joe Pulizzi amp Newt Barrett Get Content Get Customers Turn Prospects into Buyers with Content Marketing McGraw Hill April 29 2009 Al Lieberman amp Pat Esgate The Entertainment Marketing Revolution Bringing the Moguls the Media and the Magic to the World FT Press May 11 2002 George Belch and Michael Belch Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective McGraw Hill Irwin 7 Edition May 2006 The Future of Joe Cappo McGraw Hill Advertising New Media New Clients New Consumers in the Post Television Age October 10 2005 Byron White Content Marketing Tips and Advice LifeTips com Inc June 11 2009 iques iographi iO aa Y oO es rie 202 ORIENTATIONS BIBLIOGRAPHIQUES Jon Wuebben Content Rich Writing Your Way to Wealth on the Web Encore Publishing September 2008 David Meerman Scott The New Rules of Marketing and PR How to Use News Releases Blogs Podcasting Viral Marketing and Online Media to Reach Buyers Directly Wiley November 2008 Shay Sayre Entertainment Marketing amp Communication Selling Branded Performance People and Places Prentice Hall July 27 2007 Gerry McGovern Killer Web Content Make the Sale Deliver the Service Build the Brand A amp C Black September 2007
122. ein de l offre globale Mots cl s E D ontologie LA NOUVELLE FRONTI RE DE LA COMMUNICATION m B n fice direct Pendant longtemps l tanch it entre l univers des m Collaboration marques et la sph re des cr ateurs de contenu ditorial allait de soi et tait maintenue par une r glementation E R action des m dias 178 CHAPITRE CONCLUSION QUI A PEUR DU CONTENU DE MARQUE notamment en France o cette s paration est presque aussi forte que celle entre l glise et l tat Aujourd hui le contenu ditorial de marque qu il soit le r sultat d une association des marques avec des contenus branded content ou d une cr ation propre brand content oblige de facto repenser les relations entre ces deux mondes Il va donc falloir inventer de nouvelles fa ons de s orienter dans un paysage d objets hybrides pass s entre les mains de cr ateurs multiples charg s d intentions diverses afin de pr venir le spectateur du statut du contenu auquel il s expose et apprendre naviguer avec des contenus de plus en plus m tiss s Il va falloir galement apprendre faire travailler ensemble des inter venants qui sont la fois plus nombreux pour la cr ation d un objet de communication et qui parlent des langages diff rents n s de pratiques diff rentes Faire travailler les artistes et les marques n est pas toujours chose facile cela va devenir n cessaire Il est probable que les profils l
123. elle annonceur agence Vers une relation multipolaire et collaborative La sp cificit des profils des intervenants 46 46 49 53 53 54 56 56 59 60 61 65 66 68 71 71 74 74 75 75 76 77 TI 79 81 83 83 84 84 86 86 86 86 87 89 SOMMAIRE Processus et rythme de fabrication 90 Plus de travail en pr production 91 Plus de travail en post production 91 b Un rythme diff rent 91 Partie MECANISMES ET STRATEGIES Chapitre 3 LES R GLES DE LA CREATION DE CONTENU 95 a Le contenu a sert quoi 95 Objectif 1 d fense et illustration de la marque 96 Soigner son image 96 Soigner son identit 99 Objectif 2 enrichir et renforcer la relation la marque 100 gt Instaurer une relation directe 100 Nourrir la relation la marque 102 Objectif 3 accroitre sa visibilit et sa notori t 104 Cr er l v nement avec le buzz 105 Accro tre sa visibilit sur le web 106 Objectif 4 augmenter les ventes 107 m Quelles sont les conditions de r ussite 108 Condition 1 proposer un contenu de qualit 109 Convaincre les consommateurs de visionner le contenu 109 Respecter les r gles de la cr ation ditoriale 110 Condition 2 assurer la promotion et la visibilit du contenu 113 La promotion du contenu 113 Jouer du cross m dia et du renvoi entre les canaux 115 R f rencement et lisibilit du contenu 116 Condition 3 adapter l
124. en Baunay Directeur Fondateur de Brandtainers L univers des athl tes est un oc an d histoires vraies un incroyable gisement de contenus L univers du sport et des athl tes se trouve aujourd hui la crois e des chemins dans une situation que l on pourrait qualifier de paradoxale C est un univers m diatis et tr s riche avec une mati re narrative tr s importante une cible potentielle colossale et dans le m me temps le mar keting des athl tes reste embryonnaire et les marques sponsors peinent construire une vraie connexion avec les sportifs C est un fait les meilleurs athl tes deviennent de vraies c l brit s Ils commencent int grer les classements mondiaux en termes de revenus et de notori t 16 athl tes dans le dernier classement des 100 personnalit s Forbes Les v nements sportifs live recueillent un vrai succ s champion nat grosse exposition TV le web s est empar du ph nom ne relayant l envie beaux gestes sites de passionn s et communaut s actives il y a un vrai public de spectateurs de fans et de pratiquants Surtout le sport est un oc an d histoires et les athl tes de grands pour voyeurs de r cits de vie autour du mythe du h ros avec des valeurs fortes de travail d abn gation de performances extraordinaires et des compor tements qui suscitent l admiration Il y a une logique de projection dans le sportif h ro que comme dans le cin ma Au del du r ve dont ils
125. endre attractif pour qu il ait une chance d merger et d tre diffus Il y a une prime au contenu de qualit Lorsqu un contenu est int ressant les bloggeurs s en emparent et les courbes de visualisation attestent d une coute attentive Dans le cas contraire le contenu dispara t dans la masse L exigence de qualit du contenu de marque est d autant plus importante que la plupart des individus ne consid rent pas a priori que la cr ation de contenu ditorial par les marques aille de soi ni qu elles aient la l gitimit d en proposer Il leur faut donc faire leurs preuves et la qualit d un contenu est la meilleure preuve de la l gitimit de celui qui le propose Respecter les r gles de la cr ation ditoriale La conception et la r alisation d un contenu ditorial de qualit et attrac tif supposent de la part des marques une posture de l cher prise Il s agit de travailler avec les cr ateurs de contenus de respecter leurs exi gences et de viser le b n fice du public Il est n cessaire de faire appel des quipes sp cialis es expertes dans la cr ation de contenu qui connaissent les attentes des publics les formats pertinents pour mer ger au sein d un paysage ditorial toujours plus sophistiqu et de qualit Les objectifs marketing notori t ventes image doivent ainsi tre r in t gr s dans cette vision plus large L exemple de BMW souligne que la mise en retrait calcul e de la mar
126. ens regardent et appr cient elles doi vent devenir ce que les gens regardent et appr cient C est la fameuse distinction entre le marketing de l interruption et le marketing de la per mission CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION La lutte des marques pour l engagement Tableau 1 2 Interruption Marketing Permission Marketing Interrompre le t l spectateur pendant Proposer aux individus de consulter qu il regarde un contenu enl exposant volontairement des contenus qu ils un discours qu il n a pas d sir d sirent S adresser un public captif S adresser une cible consentante Cr er une relation durable Capter l attention Lie personnalis e de type amical Qu il s agisse d un film viral d une web s rie r alis e par une marque ou d un jeu vid o brand le jeu Coke Z ro ou gettheglass pour GotMilk les consommateurs doivent d cider volontairement d y accorder leur attention en se rendant par exemple sur le site de destination de l annon ceur ou en cliquant sur une vid o dans un site d agr gation de contenus Guillaume Fort Responsable commercial Kabo soci t de production de contenus L important est de r pondre a une vraie attente m dia du praticien du consommateur avant et pour pouvoir faire passer un message de la marque La soci t Kabo a t cr e par Alain Kappauf co cr ateur de Cam ra caf co producteur de Kaamelott sur M6 avec sa
127. ent Annonceur Agence client fournisseur Produit fini campagne Ce sch ma traditionnel tablit une relative dissym trie entre l annon ceur et l agence Si l annonceur estime que le travail ne correspond pas il demande l agence de le recommencer jusqu obtenir enti re satisfac tion Surtout il s estime seul en mesure de juger la qualit d une campa gne dans la mesure o il s appuie sur les chiffres de ventes les objectifs fix s etc Un partage des t ches bien d fini Annonceur Agence Propose une strat gie et s appuie Ma trise du produit sur des cr atifs internes habitu s mesure de l efficacit fabriquer des spots de 30 secondes ou des affiches Ce sch ma correspond un mode de fonctionnement classique qui pr sente de nombreux avantages en termes d organisation c est un pro cess de production bien tabli rassurant o les r les de chacun sont bien d finis et qui est reproductible Vers une relation multipolaire et collaborative Le sch ma du brand content rel ve davantage du partenariat L annon ceur est toujours celui qui paie mais il n est plus toujours l initiateur de la d marche Il peut d cider de se lancer dans la production de contenu Figure 2 10 pese Tableau 2 14 eee 87 Figure 2 11 Le point de vue du praticien 88 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU suite une proposition d un producteur ou d un artiste Et surtout il n est pl
128. ent CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU C est tr s important sur Internet o le contenu est une condition d ter minante de la visibilit des marques sur les moteurs de recherche C est galement utile lorsqu une marque cherche installer une image de marque y compris aupr s des non consommateurs Cr er l v nement avec le buzz La cr ation d un contenu peut tre l occasion pour une marque de cr er un v nement et d attirer l attention autour d un produit ou d un lancement C est le cas par exemple pour les marques peu investies par les consom mateurs l attachement r duit ou dans des secteurs sp cialis s La cr a tion d un contenu permet d largir l audience potentielle de la marque Un exemple le lancement par Rubson d un jeu vid o Wii autour du th me du bricolage Chaos la maison est un v nement susceptible d int resser des journalistes de la presse d co f minine d information g n rale bien au del de la presse sp cialis e La conf rence de presse organis e en 2009 pour la pr sentation du jeu a rassembl pr s de 100 journalistes tandis qu l ordinaire le lancement d un produit de mastic n int resse gu re que la presse sp cialis e La cr ation de contenu est ainsi le moyen d largir son audience et son territoire m dia Pour le lancement d une nouvelle vari t de chewing gum chloromentol Airwaves a cherch concevoir un contenu divertissant suscepti
129. enus Communication commerciale Communication ditoriale Ponctuel Contenu p renne Sporadique R gulier fid lisant Court Long Alimenter une base de contacts La cr ation d une relation directe permet en outre la marque d interna liser et d enrichir toute une s rie d informations relatives sa client le dur e de fr quentation nombre de visiteurs efficacit et impact sur les ventes et de se servir du contenu comme levier pour des tudes et des enqu tes aupr s des consommateurs Le dispositif viral de la marque de bijouterie Histoire d Or con u avec l agence 5 gauche Grand prix Strat gies 2009 en est un exemple Afin de gagner en visibilit l agence 5 gauche a mis en place pour la Saint Valentin 2009 un jeu concours avec la cl une bague gagner 20 000 internautes ont r alis un court m trage et personnalis une vid o partir d l ments fournis sur le site en renseignant des champs impo s s pr nom nom photo nom de rue plus pr nom nom et photo de la personne qui il souhaitait envoyer la vid o Le destinataire fournissait encore de nouvelles informations De quoi agr menter largement la base de donn es clients de la marque M me avantage sur la web TV Orange Innovation tout visiteur peut s inscrire pour tester des produits et services innovants en avant premi re et devenir ainsi IabExplorer ce qui fait de la web TV un levier pr cieux de retour d exp riences et d tudes client
130. equel on mise sur des retomb es presse Structures de co ts des campagnes Structure de co ts Structure de co ts d une campagne publicitaire d une campagne de contenu 20 de cr ation 80 de cr ation 80 d achat m dia pour la diffusion 20 d achat m dia pour la diffusion En r alit la structure de co ts est rarement aussi d s quilibr e mesure que les contenus prolif rent il devient de plus en plus difficile de laisser vivre un contenu seul au milieu des autres Il est n ces saire d orchestrer la visibilit du contenu et la part des investissements m dias tend augmenter en cons quence Tableau 3 5 ps 125 Tableau 3 6 126 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU Dans tous les cas il y a d s le d part deux fa ons d aborder le contenu de marque soit comme un centre de co t soit comme une source d co nomies et m me de profits Centre de co ts ou centre de profits Centre de co ts Centre d conomies et de revenus Le contenu n est pas forc ment co teux il est une fa on de faire des conomies m dia par le jeu des retomb es presse et m me une source de revenus Le contenu de marque est un coat fixe exorbitant pour un retour sur investissement difficile a estimer Le choix de l une ou l autre de ces 2 approches aura bien videmment des cons quences sur l valuation de l efficacit Dans le premier cas le contenu de marque apparai
131. er comme canaux essentiels des contenus de marques car ils favorisent une fr quentation et rendent service Le module Smart Coach du site de Runner s world site du magazine de course pied am ricain sponsoris par Asics en est un exemple L application Chanel News de l iPhone l application Velib qui permet de savoir o sont les plus proches stations et combien il reste de v los et d emplacements libres illustrent le potentiel du t l phone comme m dia serviciel Jouer du cross m dia et du renvoi entre les canaux Dans une communication multisupports chaque m dia peut devenir le tremplin vers un autre m dia 360 selon l expression consacr e Une courte bande annonce diffus e en TV donne envie d aller voir la suite sur le web ou de se procurer un magazine o le contenu est propos 1 Voir dans la m me collection Marketing mobile F Jacob F Li nard Dunod 2009 115 116 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU en version int grale ou sous un angle diff rent Les m dias se r pondent les uns aux autres Il est effectivement important de chercher relier tous ces canaux entre eux avec des strat gies de renvois dynamiques d un support l autre au lieu de les juxtaposer en esp rant que les consommateurs les fr quenteront tour tour Les plates formes de blogs ou de vid os sont des exemples int res sants de supports de diffusion et d interconnexion entre diff rents
132. er sur un contenu pr existant dans l espoir de cr er une implication forte chez le spectateur a cr er un contenu pleinement a soi a partir de son propre fonds au risque qu il ne puisse rivaliser avec les vrais contenus ditoriaux Tout l enjeu du contenu consiste naviguer entre ces deux cueils certaines marques parviennent s associer si troitement et durablement un contenu qu elles finissent par se l approprier tout fait parrainage longue dur e comme Perrier ou BNP Paribas avec Roland Garros D un autre c t les marques qui disposent d un capital motionnel fort dans le luxe le sport ou la musique peuvent cr er des contenus attractifs et s imposer comme des acteurs culturels puissants 1 Jonathan Swift R cit complet et v ridique de la bataille livr e vendredi dernier entre les Livres anciens et les Livres moderne dans la biblioth que saint James Les Belles Lettres 1993 Tableau 0 3 INTRODUCTION UNE MUTATION DANS LA CULTURE DE LA COMMUNICATION Lessor du contenu de marque entra ne un d placement dans la culture de la communication La communication des marques a longtemps t con ue comme une affaire de transmission de messages Elle devient de plus en plus une affaire de cr ation de programmes et de contenus dito riaux Ce qui suppose l acquisition de nouveaux r flexes Logique de message et logique de contenu Logique du message Logique du contenu Tra
133. ers en nombre limit des professionnels sp cialis s pour chaque professionnels de la publicit directeur type de contenu musiciens cin astes artistique planeur strat gique auteurs r alisateurs en plus des professionnels de la communication Chaque spot unique mais r pondant des process de fabrication relativement standardis s Chaque contenu con u comme un prototype difficilement duplicable Les agences de publicit traditionnellement organis es autour des cr atifs et des directeurs de cr ation int grent des profils nouveaux des savoir faire de cr ateurs sc naristes r alisateurs acteurs pour conce voir et diffuser des contenus ditoriaux de plus en plus labor s Les professionnels du contenu ditorial sont issus des agences m dias Havas Sports amp Entertainment Arthur Schlovsky des agences de parrai INTRODUCTION nage TV Communication amp Programmes Fuse OMD Carat Sponsorship Entertainment de la publicit des agences interactives de la production Kabo Premi re Heure Titanium de l industrie musicale U Think The Matching Room de l dition de magazines de marques du r f ren cement de l v nementiel des RP de la promotion des r gies publicitai res etc L agence DDB Entertainment a t pr curseur dans ce domaine en 2003 mais aujourd hui toutes les grandes agences de publicit travaillent sur les contenus de marque Parmi les entreprises pour lesquell
134. es g n rations qui entrent dans certaines grandes entreprises aujourd hui ne se reconnaissent pas forc ment dans les outils utilis s Pour mieux former les collaborateurs et communiquer les entreprises vont pr f rer la vid o au magazine interne plus institutionnel lu par les cadres Les web TV mises en place chez Gemalto ou Sodexho servent animer le travail en interne en associant tout le monde autour d un outil vid o communautaire La web TV interne d un grand distributeur est un mod le du genre les chefs de rayon se parlent entre eux par vid o interpos e sur tout le territoire En postant une courte vid o cr e avec un simple appareil num rique chacun peut expliquer sa fa on de voir le m tier se mettre en valeur dans le groupe diffuser des bonnes pratiques Un fournisseur va expliquer comment mieux pr senter le rayon poissonnerie Le directeur r gional va animer son r seau en offrant un Iphone au meilleur publicateur Chez Brainsonic notre web TV interne est un outil de veille o chacun poste les vid os qu il a rep r es sur le web et les commente C est aussi une fa on d associer le plaisir au travail de partager l expertise de fa on agr able Il est parfois plus rentable de cr er une web TV que d entretenir un service de SAV t l phonique qui repr sente un investissement important sans tre tr s r mun rateur La vid o est une alternative int ressante on peut mettre disposition des consommateurs d
135. es conditions 11 12 INTRODUCTION LE PLAN DU LIVRE Nous esp rons montrer que le contenu de marque n est pas un outil mar keting suppl mentaire qui viendrait se juxtaposer aux autres La cr a tion de contenu ditorial par les marques rel ve d une culture sp cifique suppose l acquisition de nouveaux r flexes qui n est pas ceux de la com munication publicitaire traditionnelle et de la transmission de message Dans une premi re partie nous t cherons de bien comprendre les mutations en cours et le passage d une culture l autre celle de la trans mission de message celle de la cr ation de programmes ditoriaux Dans un deuxi me temps nous aborderons les aspects pratiques de la cr ation de contenu ditorial les objectifs et les questions se poser les r gles g n rales respecter les diff rents types de contenus et leurs r gles sp cifiques La derni re partie de l ouvrage est consacr e aux discussions relatives au contenu ditorial de marque qui commencent poindre aujourd hui les marques sont elles toutes capables de fabriquer du contenu et sont elles l gitimes pour le faire DE LA TRANSMISSION DE MESSAGE A LA CREATION DE CONTENU O l on expose deux grandes approches possibles de la communication pour les marques la culture du message d une part et la culture de contenu ditorial d autre part Ces deux visions pr sentent chacune des avantages et des inconv nients
136. es le contenu de marque est un axe prioritaire on peut citer BDDP Unlimited Makheia Sixtizen Digicompanion Betwin Rouge Cake Adven Studio Maje M dia Webcontents Brandtainers Imanime Alternative Brand Solutions Eyeka BlogBang Tivipro tv LES DEFIS DU BRAND CONTENT Surtout l essor du brand content soul ve des probl mes th oriques et pratiques nombreux D abord cr er du contenu est un m tier tr s diff rent de celui qui consiste vendre des produits ou des services Cr er un contenu de qualit tout en servant les int r ts de la marque peut relever de la quadrature du cercle Les marques ont d abord vocation gagner de l argent et les consommateurs le savent D s lors il y a un risque que les contenus mis par la marque ne soient biais s ou du moins per us comme tels Cela pose des questions d ontologiques peut on se fier du contenu r dactionnel sur le lait r dig par une marque de produits laitiers Cela pose galement des questions strat giques est il bien raisonnable pour une marque d investir dans un contenu parfois cou teux notamment en temps de crise Ensuite diter un contenu est un m tier difficile nergivore chro nophage qui requiert des comp tences sp cifiques Rien ne garantit que les marques puissent les ma triser et rivaliser avec les diteurs traditionnels Le consommateur acceptera t il de passer du temps en compagnie des contenus de marque et si oui quell
137. es qualit s du D monstration des qualit s du produit produit implication forte dans une exp rience D tachement et lacher prise des marques sollicitation du libre arbitre appel l intelligence Focalisation voire crispation sur le produit Limites actuelles du brand content M rites reconnus la publicit Temps d acclimatation contenus RENNES Contrat clair compr hension imm diate ovnis impr visibles etc Qualit in gale des contenus dans les x a es 3 a Qualit relativement homog ne extr mes tr s satisfaisant ou ignor Impacts incertains sur la pr sence Mesure de l efficacit mieux prouv e l esprit de la marque et les ventes instruments rod s Un nouveau mode de d cision Les acteurs du contenu de marque insistent souvent sur le caract re artisanal et spontan des op rations de brand content rebours des validations d cisionnelles marketing et la n cessaire implication du plus haut niveau de la hi rarchie de l entreprise Le sens du risque La cr ation d un contenu de marque suppose de l audace une prise de risque qui n est pas toujours compatible avec la multitude de niveaux de validation dans une op ration de campagne publicitaire traditionnelle 84 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU De fait une op ration de contenu est moins reproductible et moins norm e qu une conception de campagne publicitaire La conception et la fabrication d un conten
138. es racontant les p rip ties de 6 jeunes surfeurs 3 gar ons et 3 filles pendant 2 semaines sous le soleil du Br sil Dif fusion sur www sunnydsurfcamp com et au sein d une cha ne d di e de DailyMotion web et mobile Pampers a con u des CD et DVD documentaires sur la vie du f tus et la vision du monde par les yeux de b b avant la naissance INTRODUCTION Axe a cr en 2009 le boys band Muchas Maracas et con oit une cho r graphie de l t sur la chanson Qui a les plus grosses maracas pour le lancement de son shampoing Axe Hot Fever Pour l un des plus gros succ s viraux de l ann e 2007 l agence Kabo a con u pour Orangina de vraies fausses cam ras cach es avec l humoriste R mi Gaillard o ce dernier d guis en cow boy bouteille d Orangina accroch e la ceinture grimpe sur le dos des passants dans la rue pour secouer sa boisson IBM a d velopp Stories of innovation une s rie de 5 films documen taires sur l histoire de professionnels qui atteignent leurs objectifs avec le concours d IBM r solution des crimes au sein de la police de New York ou la cartographie de g nome humain par exemple La maison Dior Couture a lanc en mai 2009 un mini film de 6 minutes 30 destin mettre en sc ne le sac Lady Dior dans une histoire de style hitchcockien r alis par Olivier Dahan et avec l actrice Marion Cotillard Pour son parfum N 5 Chanel a fait appel Jean Pierre Jeunet et Audrey
139. es tutoriaux anim s qui expli quent simplement les manipulations r aliser avant d appeler le service Dans cet esprit Canal a sorti un site tr s didactique sur l utilisation du boitier Canal Satellite Le deuxi me pilier ce sont les outils logiciels pour animer et mettre en valeur le contenu ergonomie visibilit mesure interactivit On sait par exemple qu il faut chapitrer les vid os de plus de 2 minutes et 30 secon des Une vid o de 5 minutes sur le web non chapitr e est un non sens Une vid o o vous allez devoir attendre pour acc der au passage que vous ne comprenez pas c est une aberration Si je publie une vid o virale je dois pouvoir la diffuser en m me temps sur tous les autres sites sans avoir le faire la main Pour optimiser leur pr sence sur le net les marques devront penser non plus seulement SEO search engine optimisation mais VSEO video search engine optimisa tion C est ce que nous avons fait pour la web TV d Accenture du coup si vous tapez le nom d un DSI dans un moteur de recherche c est le contenu diffus sur leur web TV qui remonte en t te 44 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Certains outils de mesure permettent aujourd hui un suivi tr s fin des contenus visionn s Sur certaines web TV vocation de recrutement ou de prospection notamment en b to b dans le secteur IT on est capable de dire que tel internaute est int ress par tel type de contenu qu il a v
140. es typologies de contenus CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU Condition 1 proposer un contenu de qualit Dans une communication du contenu la qualit ditoriale est la premi re condition de r ussite Elle n est pas toujours suffisante mais elle est n cessaire En effet dans une conomie de l attention seuls les contenus de qualit auront acc s la visibilit Compte tenu de l augmentation du nombre des contenus et du durcissement de la concurrence cela impli que de respecter les exigences de la cr ation ditoriale soit qu on se rap proche de contenus existants soit qu on en cr e partir de son propre fonds Convaincre les consommateurs de visionner le contenu Sur le march des contenus et dans un contexte de saturation du budget des individus les contenus propos s par les marques ne sont pas seule ment en concurrence avec les autres publicit s l enjeu n est pas de faire un meilleur contenu que la marque voisine Les contenus de marque sont en concurrence avec l ensemble des contenus disponibles y compris ceux propos s par les m dias traditionnels Les spectateurs ont le choix de regarder une mini s rie de marque ou le dernier film grand spectacle ils ont le choix entre visionner les vid os collector de Michael Jackson le d fil Chanel ou le making of d un concert organis par Cadbury Pour s imposer les marques devront proposer des contenus de tr s haute qualit et
141. es web TV avec 200 personnes dans la salle et 15 000 sur le web La compl mentarit du live et du digital permet de rassembler de larges communaut s Le Nike Rib ry Show les concerts priv s SFR AM aux pieds des pyramides d gypte la Danone Cup Audi Talents awards Reebok Everyday Club avec Yelle produit par Sixtizen en sont quelques exemples Ces dispositifs sont une r ponse possible la fragmentation des audiences et une mani re d inventer des rendez vous m diatiques Voil peut tre de quoi rassurer les directions marketing communication des annonceurs nourries la culture du GRP en leur offrant des carrefours d audience nou velle g n ration Alors que la publicit TV bien isol e dans son cran fonctionne comme un genre s parable d autres modes d expression de la marque le contenu de marque force penser la communication de fa on transver sale et interconnect e 360 L articulation marque contenu fonctionne sur un registre hyperm diatique Cette mise en relation des moyens dans le cadre d une campagne ditoriale va plus loin qu une addition CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU des vecteurs de communication en d veloppant une synergie multim dia beaucoup plus tendue et plus imbriqu e que la compl mentarit multi m dia publicitaire classique Par exemple l association entre le r seau Pizza Hut et la cha ne pour enfants Nickelodeon a susc
142. et l impression de plaquage du parrain sur l mission juxtaposition proc d s de fusion ou de mixage visuel logos qui s enchev trent tressage alternance des codes du par 19 Figure 1 3 20 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION rain et des codes du programme etc Pour ne parler que de I affinit sonore chacun se souvient de l association Ushuaia Rhone Poulenc tandis que la fl te de pan d Ushua a apportait Rh ne Poulenc des valeurs de grands espaces et de d passement la musique de Rh ne Poulenc apportait Ushua a un surcro t de cr dibilit s rieux de la musique classique d humanit motion de la m lodie et un sens des vraies valeurs timbre profond et grave du violoncelle Le niveau symbolique le plus profond et le plus abstrait Ce niveau regroupe tous les liens non explicites et non visibles qu on peut ta blir entre un programme et un parrain affinit par le destinataire affinit par vocation affinit statutaire et fonctionnelle Les trois niveaux d affinit entre la marque et le contenu THEMATIQUE Le contenu traite des th mes habituels de la marque a STYLISTIQUE SYMBOLIQUE La marque a essaim dans le Les consommateurs contenu des l ment de son reconnaissent des affinit s de identit visuelle qui installent un valeurs un tat d esprit commun air de famille Avec le recul historique peu de marques ont r ussi
143. et que la marque puisse b n ficier des avantages induits par ce type d change il faut n anmoins que l objet du don en vaille la peine Ce n est que dans l hypoth se d un vrai moment de divertissement comme un mini film ou un clip d une vraie information ou d un vrai service mis disposition que la communication pourra tre per ue comme un don avec ses avantages associ s Ce qui renforce l importance de la valeur de la communication CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU De la cible consommateur au public de spectateurs Le contenu de marque ne s adresse plus non plus une cible d individus uni quement consid r s comme des consommateurs Le contenu de marque intro duit en effet un double glissement dans le processus de communication a au lieu de s adresser une cible il vise un public au lieu de parler aux individus troitement consid r s comme des acheteurs il s adresse des personnes c est dire des individus avec des personnalit s dans toutes leurs composantes UN PEU DE TH ORIE Le double glissement du contenu de marque La communication par contenu suppose un double largissement de l angle par lequel une marque d cide d entrer en contact avec ses clients Reste savoir si cet largissement est pertinent et adapt aux objectifs de la marque s il constitue un enrichissement ou au contraire une dilu tion de la relation et de parole de la marque auquel cas le resserrement de l
144. et s appuient sur des sch mas de pens e diff rents qu il faut bien conna tre pour ne pas confondre O l on mesure aussi combien la culture du message longtemps dominante voire exclusive fait de plus en plus la place la culture du contenu les marques cherchent cr er des contenus ditoriaux de plus en plus labor s sources d exp riences fortes et durables avec leurs cibles consid r es non plus uniquement comme des agr gats de consommateurs mais comme un public Chapitre 1 LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Dz ce chapitre nous allons revenir sur un aspect essentiel de la publicit comme art de transmettre un message La transmission de message chose banale en apparence est en r alit un proc d complexe qui n cessite souvent que les marques s associent des contenus ditoriaux que les gens appr cient Des mutations multiples remettent en cause cette relation traditionnelle et cette r partition des t ches o la publicit finance le contenu qui se charge de capter l attention Les marques ne se contentent plus de se rapprocher des contenus elles deviennent diteurs part enti re et fabriquent des contenus int ressants divertissants pratiques volontairement recherch s par les consommateurs QU EST CE QUE LA COMMUNICATION Communiquer cela signifie d abord mettre en commun partager trans mettre tablir une relation avec autrui et lui faire passer une informa tion par e
145. eter un produit mais cherchent conna tre l tat d esprit la vision du monde de l entreprise qui le fabrique Quels sont les id aux de la marque Sont ils en ad quation avec la mani re de vivre du consommateur Le contenu de marque offre l occasion d expliciter les principes de la marque de telle sorte que l achat de ses produits s int gre dans une d marche d ensemble et sur une adh sion r ellement inform e Le film Home de Yann Arthus Bertrand est un exemple des nouvel les formes du m c nat moderne Ce film coproduit par Europa Corp et Elz vir Films a t diffus quasi gratuitement dans pr s de 90 pays et simultan ment le 5 juin 2009 sur tous types d cran t l vision une cha ne majeure dans chaque pays France 2 pour la France DVD vendu 4 99 euros Internet et cin ma un prix fortement r duit Cette diffusion quasi gratuite et mondiale a t possible gr ce au finan cement du groupe PPR dont les noms des marques apparaissent au g n rique pour former progressivement les lettres du mot Home qui a investi 10 millions d euros sur les 12 millions du budget total Le groupe enten dait ainsi en marge de ses activit s commerciales contribuer l veil des consciences sur l cologie L op ration co ncide avec la cr ation en 2007 au sein du groupe PPR d une direction Responsabilit soci tale directe ment rattach e Fran ois Henri Pinault pr sident du groupe Les premiers chiffres fo
146. ff rents types de colles Un moteur de recherche permet de trouver la colle optimale pour ses travaux on entre la mati re coller et le support Ces contenus constituent un premier niveau de construction d un ensemble Ils donnent un mode d emploi pour tirer le meilleur parti du produit mais ne rayonnent pas v ritablement dans leur environnement de r f rence Certaines marques comme Kikkoman sauce soja ou le fro mage Boursin pr parations fromag res con oivent leurs pubs comme des advertorials On apprend en 30 secondes comment cuisiner comme un chef Mais il est clair que la recette exige l utilisation de ce produit l et ne d livre aucun savoir faire g n ral sur la cuisine De m me on peut imaginer que la marque Ik a diffuse des contenus vid o pour expliquer le montage de ses meubles de fa on ludique sans rien apprendre sur la menuiserie en g n ral 153 154 CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE Extension du domaine du produit Certains contenus vont plus loin que le mode d emploi ils promettent de donner une comp tence sur une cat gorie de produits dans son ensem ble Les produits de la marque sont int gr s dans les d monstrations les reportages mais au titre d l ment de d cor le point d entr e dans le contenu n est pas le produit mais la cat gorie de produit Le produit n est plus le point de d part mais intervient comme une implication logique qui
147. frane tablit un cha nage entre ces marques On constuit un certain niveau de consom mation et des affinit s implicites entre diff rents produits et marques qui se renvoient les uns les autres Un film est galement un contenu que les marques peuvent r utiliser dans leurs propres publicit s Le lancement de James Bond Ouantum of Solace a t l occasion pour les marques partenaires comme Omega Bol linger ou Sony de communiquer activement autour du film La promotion crois e parfois galement appel e tie in prolongement logique d une op ration de placement de produit consiste pour un annonceur faire r f rence dans ses publicit s l univers d un film l int rieur duquel il a plac un de ses produits Internet permet en outre d intensifier la communication autour des films donc la visibilit des marques La marque de beaut Bioderma plac e par l agence Casablanca dans le film Notre Univers impitoyable sorti en f vrier 2008 a exploit son placement jusque dans ses relations publiques La marque a r alis dans huit villes une tourn e d avant pre mi res destination des pharmaciens pour pr senter le nouveau produit tout en faisant plaisir aux futurs acheteurs avec une soir e cin ma En 2003 la soci t Reckitt Benckiser finan ait l mission Intervilles au Portugal et l une des preuves consistait a transporter des barils de Calgon travers un parcours d obstacles En France le feuilleton Plus bell
148. galement une puissance d exposition parfois in gala ble surtout dans le cas de productions internationales diffus es dans le monde entier ce qui permet de rentabiliser le placement sur plusieurs march s La sortie du film Bullitt avait d j permis Ford de promouvoir certains mod les et Mercedes s est galement appuy sur Sex and the City pour promouvoir son mod le Ce dernier film constitue certainement un aboutissement du placement de produit les marques et le shopping faisant partie int grante de l univers de la s rie Le film renforce le potentiel de projection et de cr dibilit du produit Ainsi l objet t l phone fait partie des objets les plus souvent plac s Nokia figure ainsi dans de nombreux films comme le r cent Bal des actri CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION ces de Maiwenn le Besco en 2009 via l agence Marques et Films Motorola apparait dans le film LOL de Liza Azuelos le t l phone tant m me dans ce cas un l ment important du sc nario avec le logiciel de messagerie MSN dont les ic nes participent de l esth tique globale du film Le placement de produit tablit non seulement un lien entre un produit et un univers ou un personnage mais galement avec d autres marques et produits Ainsi dans Les Visiteurs de Jean Marie Poir sorti en France en 1994 le fait que Val rie Lemercier porte une chemise Lacoste puis un chemisier Herm s utilise Chanel N 5 et roule en Renault Sa
149. ge de leurs contenus en exacerbant la concurrence entre les contenus cela il faut ajouter la pression des fournisseurs d acc s et des op rateurs de t l phonie comme Orange ceux ci cherchent valoriser leurs r seaux et les outils interactifs dont ils disposent en faisant passer des contenus de plus en plus lourds C est la fameuse loi de Moore la puissance des microprocesseurs double tous les dix huit mois donc il est dans l ordre des choses d un strict point de vue technique que les op rateurs utilisent leurs r seaux pour passer d abord des donn es puis la voix puis le flux t l visuel et finalement acheminer de la t l vision en live Le contenu est convoit car ces op rateurs ont besoin de nourrir leurs r seaux avec des contenus de musique de jeu de divertissement d information de sport et s associent avec des artistes des cr ateurs qu ils mettent en sc ne dans leurs pubs Cette explosion de l offre de contenus self generated content et la mul tiplication des points d acc s sur des supports offrant une qualit de dif fusion toujours am lior e sont in luctables et malgr leur faible assise conomique r pondent une demande croissante Au sein de cet environnement extr mement satur il est capital pour les marques de g n rer leur propre contenu pour merger l image du pro gramme Cadbury Dairy Milk ou de s associer aux contenus Pour les gestionnaires de marque ce challenge d
150. ge pour Dior Black show dans Elle sp cial Beaut en 2008 qui t moignent du potentiel de ce format Ce sont des exemples parmi d autres Le contenu pivot d une relation commerciale intelligente Le contenu est devenu un levier commercial capital Cr er du lien avec le consommateur cela ne signifie pas seulement lui donner plus de conte nus divertissants ou ludiques cela signifie aussi et avant tout peut tre lui donner de l information commerciale utile en r ponse ses besoins Face un acheteur de plus en plus inform et de mieux en mieux ren seign la mise disposition d un contenu pertinent et d une information judicieuse est le meilleur moyen de transformer des prospects en clients Sur de nombreux points les succ s de l conomie du si cle venir seront fond s sur des op rations de content marketing Les consommateurs veulent se d cider en connaissance de cause Si une lessive lave froid quelle temp rature est ce exactement Quel est l impact cologique et l effet sur la plan te et qu est ce qui fait que cette lessive peut laver a froid Le content marketing sera l art de fournir les informations perti nentes au consommateur clair 1 Joe Pulizzi Newt Barrett Get content get customers turn prospects into buyers with content marketing Voyager Media 2008 2 Au moment o nous envoyons le texte l imprimeur Ariel organise du 11 au 13 sep tembre 2009 l exposition Performanc
151. ha ne remplacera l actuelle Discovery Kids dis ponible aupr s de 60 millions de foyers Hasbro investit 300 millions de dollars pour 50 des parts dans la joint venture La cr ation d un m dia est une opportunit pour revisiter l identit et finalement la mission de la marque la mise en place d une offre de contenu r v le que l ambition de la marque n est pas de fabriquer des jouets mais de proposer des exp riences de divertissement dont les jouets sont une dimension certes importante mais pas exclusive 59 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Un cycle complet est accompli lorsqu une marque devenue m dia et diffusant des contenus payants sur le march concurrentiel des m dias traditionnels devient elle m me support susceptible d int resser d autres annonceurs y compris des annonceurs concurrents de la marque l ini tiative du contenu Figure 2 3 La pyramide de valeur du contenu ditorial Approche strat gique du contenu Approche tactique du contenu LE CONTENU C EST DONNER QUELQUE CHOSE QUELQU UN La deuxi me sp cificit forte de la communication de contenu r side dans le type de relation que la marque construit avec ses consommateurs la logique de l incitation l achat c de la place une logique de l change don contre don au lieu de s adresser aux individus comme consommateurs unique ment la marque s adresse des personnes ce qui entra ne une s rie de r action
152. heter des produits ce sont aussi et d abord des tres humains complets int gr s dans une culture avec des aspirations des valeurs en un mot une personnalit Modifier la fen tre pour toucher la cible Individu Personne Atome l mentaire de la soci t Dot e d une personnalit propre et humaine distinct des autres d fini par unique faire valoir et prendre en opposition aux autres compte Une communication qui s adresserait nous uniquement en tant qu acheteurs op re une mutilation psychologique assez consid rable de l individu De ce point de vue une communication efficace suppose d abord de se mettre au niveau de la personne et non uniquement du cerveau reptilien Se mettre au niveau de la personne Message publicitaire Contenu de marque Convaincre l acheteur en nous Toucher la personne Logique de ciblage Logique d audience Il existe sans doute des points de contact psychologique comme on parle de points de contacts dans une strat gie de communication 360 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Si l on reprend la m taphore de la cible il ne suffit peut tre plus pour toucher un individu de se servir d une lance qui le blessera en un point donn mais d utiliser un filet de p che susceptible de l attraper par de multiples zones Le contenu de marque offre des possibilit s de ce type Il montre ainsi la fa on dont les marques s adressent ceux qui les c
153. hink l agence int gr e d Universal Music France Un soin particulier a t apport cette association o l univers graphique de l artiste a t repris par la marque le rose pois blanc le c ur CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Dans les jeux vid os Le jeu vid o s impose galement progressivement comme un support de placement Avec plus de 20 millions d individus vivant dans un foyer quip d une console le jeu offre en outre la multiplication des contacts au fur et mesure de l utilisation du jeu un niveau d engagement tr s fort du joueur sur le m dia Si la marque est bien int gr e et participe au r alisme de l univers le placement a un tr s fort potentiel Mais les joueurs sont tr s critiques envers les placements qui viennent polluer le gameplay ou d tournent de l immersion dans l univers du jeu D o l exigence d une int gration orga nique et des marques impliqu es tr s en amont de la conception du jeu Le d veloppement des jeux en r seau ouvre la voie des emplacements publicitaires temporaires et des liens partir du jeu vers les sites de e commerce On est pass d un objet fixe dans un d cor imagin d s la conception comme un camion estampill Gillette ou Diesel dans Burnout Paradise Electronic Arts d finitivement inscrit dans le jeu la publi cit dynamique et volutive Exemple des panneaux d affichage lou s pour des dur es d finies En France IDTGV
154. i la vie des marques En 2008 le cin aste Luc Besson s est associ au publicitaire Christophe Lambert pour lan cer l agence Blue Dans le m me temps Dominique Farrugia humoriste devenu c l bre avec les Nuls s est rapproch de l agence Publicis pour mettre son savoir faire comique au service des marques pour cr er du contagious content du contenu divertissant viral Ce rapprochement bouscule un certain nombre de sch mas tradition nels Nous n avons pas t habitu s ce que des marques commerciales 1 Scott Donaton Madison Vine Why the entertainment and advertising industries must converge to survive Mc Graw Hill 2004 INTRODUCTION ditent des contenus des films des programmes la t l ou sur le web Lorsqu on parle de contenu de l industrie du contenu des profes sionnels du contenu c est une cat gorie bien sp cifique que nous avons le plus souvent l esprit les artistes les crivains les m dias En France il y a m me une sorte d opposition intuitive entre la vie des marques orient e par la qu te du profit et la vie des contenus des artistes ou des journalistes Associer les deux ne va pas de soi Pourtant ce rapprochement s op re et les exemples sont tr s nombreux En 2001 la marque automobile BMW lance une s rie de courts m trages r alis s par quelques grands r alisateurs Guy Ritchie Ang Lee John Fran kenheimer Chacun avait dit on re
155. i avec g chette la marque de mastic de bricolage Rubson du groupe Henkel a lanc avec son agence de communication DDB Entertainment en mars 2009 un jeu vid o sur Wii L id e tait de lancer un produit culturel un jeu familial autour du th me du bricolage sur Nintendo Wii afin de pouvoir jouer sur la proxi mit entre la manette de contr le wiimote et les tubes de mastic Apr s un CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE an et demi de d veloppement le projet aboutit au lancement du jeu vid o Chaos a la maison Le jeu est centr sur la famille Stevens dont la maison a t investie par une machine d clenchant des catastrophes en chaine Le jeu ne contient aucune r f rence directe au produit sinon par un autocollant sur la pochette et sous la forme de fausses pubs qui appa raissent en billboard Le nom de Rubson n appara t nulle part Au lieu de ramener directement le joueur au produit l int rieur du jeu la marque utilise le produit culturel pour enrichir le dispositif de communication Le jeu est disponible dans les magasins de jeux vid o mais galement dans les magasins de bricolage a proximit des tubes Rubson il est ga lement mentionn dans la publicit par le jeu des promotions crois es Dans la web s rie d Unilever Who Framed Spraychel pour une mar que de margarine la pauvre Spraychel se retrouve impliqu e dans le meurtre de Buttricia l internaute doit l aider d montrer son
156. i ce qui suppose l encore une mise au point pr alable gt Un rythme diff rent Le brand content impose galement un rythme sp cifique Tandis qu une campagne publicitaire r pond en g n ral un rythme annuel ou pluri annuel quelle que soit la marque le rythme de fabrication d une op ra tion de brand content d pend de la nature du contenu produire tr s r gulier lorsque la marque engage une strat gie m dia sur le long terme avec constitution d un contenu p renne ou tr s ponctuel s il s agit d un court m trage exceptionnel J1 MECANISMES ET STRATEGIES u l on cherche a d finir les grandes r gles de fabrication et de lancement d une communication articul e sur du contenu ditorial O l on voit d abord les modalit s pratiques ce qu on peut esp rer ou non du contenu ditorial les conditions de r ussite et les moyens d en valuer l efficacit Mais il faut galement entrer dans une typologie des contenus ditoriaux divertissants pratiques de d couverte qui ont chacun leurs sp cificit s avec chaque fois des cons quences concr tes que les marques doivent prendre en compte Chapitre 3 LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU D ce chapitre nous allons d tailler la marche suivre pour qui envisage de franchir le cap de la cr ation de contenu Cela suppose d abord de se poser les bonnes questions et en premier lieu le type d objectifs que l on veut atteindre la marque veut elle t
157. i intervient sur 280 magazines et 100 sites web Express Roularta Services avec La Fabrique des id es a cr sa plate forme de conseil et de production de solutions de com munication sur mesure Ces entit s illustrent la fa on dont les r gies publicitaires largissent l offre de leurs services Dans le domaine du web la plate forme de vid os DailyMotion s ap puie sur un r seau de MotionMaker 20 000 cr ateurs de contenus r ali sateurs reporters musiciens com diens mobilisables pour les marques Le nouveau m dia Tivipro tv est une plate forme de communication vid o au service des professionnels qui assure toutes les fonctions de produc tion vid o diffusion promotion r f rencement Le type de m dia Les contenus sont galement fonction des m dias utilis s On ne cr e par le m me contenu pour la TV que pour le web ni pour l imprim que pour la radio Vimprim Historiquement le contenu de marque a commenc dans le domaine de l imprim livre magazine guide fiche Ces contenus sont le plus sou vent donn s et parfois vendus L exemple du magazine Du c t de chez vous est int ressant car Leroy Merlin et l agence Textuel ont tent la vente en kiosque avec des r sultats limit s autour de 50 000 exemplaires Aujourd hui 500 000 exemplaires du bimensuel sont retir s gratuitement dans les points de vente par les d tenteurs de la carte Il y a moins d exem plaires de magazines que de c
158. ialis 250 000 dollars l ann e et r unit une dizaine de mod les r cents L inte ractivit permet de zoomer sur une fonctionnalit du v hicule de choisir ses options et localiser un revendeur Jusqu pr sent un certain nombre de facteurs ont affaibli le poten tiel du publi r dactionnel notamment en presse La tentative de le faire passer pour un article comme un autre est rapidement d masqu e et per ue comme une tentative maladroite de tromperie Certaines fai blesses d ex cution notamment esth tiques ont p nalis le format Les t moignages bidons ont renforc le manque de cr dibilit L optimisation de ce type de format tient essentiellement l am liora tion de l ex cution et notamment CHAPITRE DEBATS AUTOUR DU CONTENU DE MARQUE l int gration dans le magazine ne doit pas donner l impression que l on cherche se camoufler mais que la marque prolonge la promesse r dactionnelle du magazine le respect de la qualit esth tique ne doit pas voquer ouvertement la rh torique publicitaire la cr dibilit du testimonial refus des d clarations unilat ralement enthousiastes et lapidaires conscience des limites du produit t moi gnages d cal s humour effets de r el via les visuels On a vu r cemment des publi reportages sous forme d interviews approfondies de cr ateurs de marques Psychologies Magazine ou de luxueux dossiers documentaires complets encart maquilla
159. ias num riques chez Nike Les contenus de marque s ils doivent tous tre d une fa on ou d une autre entertaining n appartiennent pas tous n cessairement au genre ludi que et divertissant du branded entertainment Toute une gamme de contenus ditoriaux alimentent la brand utility c est dire la capacit de la marque rendre service d s le stade de la communication Ces contenus rassemblent une grande diversit de formats et de supports On peut les organiser en deux grandes cat gories les contenus mode d emploi ou p dagogiques qui apprennent quelque chose et mettent le consommateur dans une relation pragma tique avec le produit ou la marque les contenus outils pratiques du type logiciel ou applications tr s d velopp s sur le mobile notamment qui remplissent des fonc tions et rendent directement service Les contenus p dagogiques Il est parfois plus int ressant pour une marque d investir dans des conte nus utiles et pratiques que de financer des courts m trages ludo diver tissants ou des jeux qui ne pourront pas rivaliser avec l offre exis tante Mieux vaut une vid o p dagogique r ussie qu un mauvais court m trage Ces contenus pratiques en plus de rendre directement service d ac compagner les consommateurs dans des activit s quotidiennes servent CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE de mode d emploi de pr sentation de la gamme de prod
160. il ne leur sera pas toujours possible d tre la hauteur L offre de contenus est d j si riche pour quelle raison les individus iraient ils s exposer des contenus de marques Seul le tr s haut niveau de satisfaction suscite le bouche oreille Les contenus jug s sans valeur sont vou s dispara tre dans l immense nuage des contenus produits chaque jour et qui n attirent pas l attention comme ces centaines de livres publi s chaque rentr e litt raire et que personne ne lit 109 point de vue praticien 110 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU Julien Braun fondateur de BlogBang La qualit du contenu est une condition sine qua non de viralit et de visibilit sur le Net BlogBang est une plate forme de diffusion publicitaire Les annonceurs y d posent des publicit s vid os ou des banni res interactives et les blog geurs membres du r seau choisissent les publicit s qu ils souhaitent diffu ser en affinit avec l univers et la ligne ditoriale de leur blog Parmi les op rations de contenus les plus valoris es sur la plate forme en 2008 les spots Dolce Gusto con us par Jamel Debbouze ou les T tes Claques pour SFR en 2009 les cam ras cach es r alis es par Duke pour McDonald s la vision du tennis du futur par Lacoste etc La qualit du contenu est l une des cl s de la viralit et de la visibilit Lorsqu on ne peut pas imposer un message il faut le r
161. ille Par exemple le programme Questions de mobilit avec les Espaces SFR 78 pisodes sur les nouvelles technologies diffus s en semaine 20 h 50 sur France2 pendant 6 mois en 2006 a permis d installer l enseigne comme r f rence en mati re de conseil sur la t l phonie Les annonceurs concentrent toujours de loin leurs investissements sur le hertzien pour profiter des carrefours d audience mais la TNT s duit ceux qui privil gient les niches et ou l affinit comme ce fut le cas du Printemps avec La Vitrine 12 programmes hebdomadaires sur Paris Premi re en 2007 En TV l efficacit du dispositif suppose de laisser du temps au temps afin d optimiser l identification du rendez vous l adh sion au concept Surtout lorsque la s rie constitue le socle unique de communication de la marque Lorsque les marques ambitionnent de devenir de vraies mar ques m dias cela donne des case study int ressants telle la s rie TV Gestes d Int rieur avec Dolce Vita de Gaz de France diffus e sur France 3 et France 5 pendant 3 ans Le concept fut adapt en radio sur RTL et Ch rie FM en publireportage dans Top Sant avec bien s r son site d di sur lequel vous retrouviez making of et autres portraits des com diens de la fiction En marge de ces dispositifs assez complexes 360 on a vu r cemment appara tre des dispositifs plus courts associ s des v ne ments ponctuels qui ont aussi leur int r t Depuis sa cr
162. imaginer la vie qui va avec La publicit consistait en quelques croquis tr s simples de la voiture ronde et color e pour sugg rer une id e de l automobile Mais le contexte g n ral d utilisation tait laiss de c t aucun contexte narratif n tait propos pour le sugg rer Plus de 10 ans plus tard le lancement de la nouvelle Twingo par Renault se fait avec le concours de Laetitia Casta h ro ne d une mini s rie de 10 pisodes sous la forme d une enqu te polici re Renault a cr une web s rie baptis e L affaire Twingo qui ne se contente plus de sugg rer une certaine id e de l automobile mais un imaginaire culturel complet Au prix d un renversement radical ce n est plus au consommateur d inventer la vie qui va avec la marque propose d sormais un univers complet en plus de la voiture Qu il s agisse d histoires d univers com plets les marques se donnent les moyens de reconstituer pour chaque produit une exp rience compl te qui l accompagne 1 William James pluralistic universe Hibbert Lectures at Manchester coll ge on the pr sent situation in philosophy Longmans Green and Co London Bombay and Calcutta 1909 publi en fran ais sous le titre Philosophie de l exp rience Un Univers pluraliste Les emp cheurs de penser en rond 2007 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Rapha l Lellouche s miologue Le consommateur devient explorateur du paysage de la marque Le
163. indirecte sans qu elle soit le sujet exclusif de la communication CHAPITRE DEBATS AUTOUR DU CONTENU DE MARQUE Changer de sujet central Brand centric Consumer centric La communication est con ue comme un service qui a une valeur pour le consommateur car elle r pond un d sir ou un besoin La communication est con ue comme un message dont la marque est le sujet principal La cr ation d un v ritable contenu et a fortiori d un contenu divertis sant suppose de la marque qu elle accepte de ne pas tout contr ler dans le processus de cr ation et de se laisser surprendre Cela peut impliquer une relativisation de la place de la marque dans son univers de r f rence Les marques sont elles capables de l cher prise ce point Vincent Balusseau Directeur g n ral de Premi re Heure Brand ed content ou plut t publicit utile La fa on dont le contenu de marque a r ussi s imposer comme un passage oblig du discours marketing rappelle d autres modes comme celles du buzz ou du viral il y a quelques ann es En 2000 tout le monde parlait des sites de marques qui devaient tre beaux cr atifs anim s interactifs etc Les marques ont d pens des som mes importantes pour cr er des sites dont les r sultats de visite furent d cevants avant que les agences ne les invitent investir dans d impor tants dispositifs de cr ation de trafic Le contenu de marque peut retomber comm
164. ine Expression consacr e pour signifier le rapprochement des industries du divertissement localis es sur Vine Street a Hollywood Los Ange les et de la publicit Madison Avenue a New York haut lieu des agences de publicit depuis l essor de ce secteur dans les ann es 1920 183 184 GLOSSAIRE Magazine de marque consumer magazine Publication presse au service de la relation entre une marque et ses clients Marketing exp rientiel Experience marketing Forme contemporaine de marketing qui vise dans la prolongation de l achat du produit ou service offert par la marque engager le consom mateur dans une relation avec la marque et de le plonger dans l univers de la marque partir d une exp rience particuli re compl te Marque blanche White label solution Solution offerte par un diteur de contenu pour qu un contenu cr par lui puisse tre brand mis aux couleurs de la marque qui a financ la production du contenu Marque m dia Marque ayant totalement assum et investi le statut d diteur au point de proposer une offre de contenus suffisamment toff e pour exister de fa on autonome voire d tre commercialis e comme un produit part enti re Parrainage sponsoring Financement d un programme ou d un v nement par une marque Spon soring d mission parrainage de programme Sponsoring de produc tion intervention d un annonceur dans la conception et la produc
165. innove pour vous Danao aide renforcer les d fenses naturelles Or le message est un objet curieux dont la structure d termine une certaine posture de communication D une part un message est un objet orient vers autre chose que lui m me C est un moyen en vue d une fin et par d finition il est tran sitoire Lorsque l information est assimil e le message s vanouit On peut le r p ter mais lorsque le message est pass la r p tition devient intrusive D autre part les individus ne cherchent pas s exposer des messages C est au messager d aller la rencontre de son destinataire pas l inverse Il faut donc au pr alable r ussir cr er le contact et capter l attention au bon endroit au bon moment Cette d marche n est d j pas commode mais elle est rendue encore plus difficile dans une soci t marqu e par la profusion publicitaire Le besoin du contenu pour faire passer ses messages Le message peut capter l attention des individus dans leurs d place ments ou les moments d attente au d tour d une affiche dans la rue sur un abribus ou le quai d un m tro en jouant du format grand poster du niveau sonore des couleurs et autres techniques sexe humour trash Le message peut aussi vivre aux crochets d un contenu qui a d j r ussi capter l attention et autour duquel les gens se sont rassembl s ou accep tent de passer du temps rencontre sportive film de cin ma articl
166. ion entre la marque et les consom mateurs rel ve de la relation indirecte par le truchement d un interm diaire m dia site d achat tiers de confiance La relation indirecte par l interm diaire d un tiers m dias Figure 3 3 1 gt Marque Tiers Consommateur Il n y a gu re que dans la boutique propre la marque ou sur le site de la marque que le consommateur peut entretenir un rapport direct avec la marque La relation directe sans interm diation Figure 3 4 1 Marque Consommateur lt gt La mise a disposition d un contenu int ressant par la marque lui per met d attirer son public sur des supports qu elle ma trise totalement et de se substituer en tout ou partie aux interm diaires habituels cr ant ainsi une relation directe L instauration d une relation directe a au moins deux avantages Ma triser la relation Les m dias se chargent videmment d assurer aux marques un environ nement plus ou moins adapt qui leur assure la meilleure qualit de rela tion possible avec leurs cibles La cr ation d un contenu autonome permet de ma triser totalement la qualit de l interaction et d instaurer un vrai dialogue en face face dans le temps au lieu d une interaction par dessus l paule d un interm diaire dans un environnement plus ou moins pollu par le bruit ext rieur 101 Tableau 3 2 102 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU Le rapport au temps des cont
167. ion plus fonctionnelle et moins imaginaire la cr ation de contenu devra tre adapt e en cons quence Des diff rences selon le secteur d activit Potentiellement tous les secteurs sont concern s par le contenu de marque du travailleur ind pendant la tr s grande entreprise Mais on constate des sp cificit s fortes dans les contenus selon le secteur d acti vit Dans le domaine des produits alimentaires beaucoup de marques communiquent en proposant des recettes si bien que ce seul contenu ne suffit plus se diff rencier 133 134 CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE Les distributeurs utilisent le contenu de marque dans une logique relationnelle pour fid liser sugg rer et entretenir la relation Dans le domaine des produits m nagers les marques d veloppent volontiers des conseils ou des astuces En 2000 la marque Always avait mis au point un calendrier menstruel a t l charger Dans le domaine professionnel la production de contenu est vidente voire indispensable surtout pour faire valoir une expertise Les entrepri ses se valorisent a travers des articles white papers des web TV des conf rences des livres des blogs ou des exemples de travaux publi s Les psychologues se font conna tre a travers des vid os d interviews et des sites d livrant des contenus p dagogiques Le type de cible Les marques ne cr ent pas non plus le m me contenu selon qu elles s ad
168. ior 4 106 141 143 Dolce Gusto 110 Dorito s 37 Duke 32 110 Du Pareil au M me 145 E EDF 158 Electronic Arts 103 Elz vir Films 40 EMI IX Endemol 114 135 Energizer IX 85 Epeda 79 Eroski 157 Europa Corp 40 Eurostar VII 35 158 Evian 10 21 23 Express Roularta Services 136 Extr me 167 Eyeka IX 11 37 F Facebook 122 F d ration Frangaise de Sport Automobile 45 Film M dia Consultant VIII Fisher Price 119 Fleur de Son 143 Fnac 46 114 137 FNAC 170 Ford 21 24 26 134 143 Fox VIII France 3 51 France T l visions 51 171 Fremantle m dia France 135 Fullsix 159 Fuse OMD 11 G Gaz de France 51 INDEX DES NOMS Gemalto 44 Gillette 27 Google VIII 173 Granit Productions Carat 50 H Handicap International 89 Hasbro 59 Havas VII Havas Sports amp Entertainment 10 148 HEC VIII H misph re droit IX Henkel 142 153 Herm s 25 100 Histoire d Or 102 H amp M 145 l IBM XIII 4 IDTGV 27 Ik a 153 Imanime 11 Innocent 75 Institut du V g tal 151 Intermarch 50 IREP VII J Jeep 140 K Kabo VIII 11 35 159 Kikkoman 153 L La Chose 2 Lacoste 25 110 112 Lagardere VIII Lagard re Creative Solutions 136 La T l des marques VIII 114 Le Chat Henkel 51 Leg 159 Le Man ge a Bijou 74 Le Public System VII Leroy Merlin 50 79 136 154 171 Less amp More VI
169. is structurellement pauvres qui s imposent difficilement comme des v nements a part enti re Les marques peuvent faire valoir une expertise mais elles se heurtent rapidement un probl me de l gitimit et d objectivit de l information De m me les contenus pratiques ne peuvent se contenter de met tre simplement en sc ne tel ou tel produit dans un contexte d usage recette ou mode d emploi mais doivent apporter une vraie valeur d usage un service qui d passe la simple compr hension de l utilisa tion du produit De fait il est parfois difficile pour les marques de rivaliser avec les cr ateurs de contenus notamment dans le domaine du divertissement et de parvenir proposer des exp riences aussi engageantes qu un concert de rock star ou un film grand spectacle De ce point de vue les contenus d information de d couverte et les contenus pratiques sont un champ d expression plus ouvert pour les marques qui peuvent y faire valoir leur expertise Tableau 3 3 pe 111 Tableau 3 4 112 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU Les exigences de la cr ation ditoriale Exigence Risques Contenu ouvertement Utile et pratique Valeur d usage promotionnel Exigence de delightment de tr s haute satisfaction originalit cr ativit Ex cution cheap Effort pr alable important sans b n fice clair Ludique et divertissant Mise en doute de Vobjecti
170. ision fran aise interdiction de publicit pour la grande distribution ou la presse depuis le d cret du 27 mars 1992 interdictions progressivement lev es depuis 49 Le point de vue du praticien 50 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Pour contourner ces interdictions et profiter de l audience t l vis e de nombreuses marques se sont orient es vers le sponsoring ou le par rainage de contenus Mais certaines d entre elles ont voulu aller plus loin et cr er de toutes pi ces des programmes con us en totale affinit avec leurs valeurs et leur vision du monde L un des cas les plus c l bres reste le programme vrai dire sur TF1 con u et parrain d s 1992 par la cha ne de distribution Intermarch L op ration con ue comme du sponsoring associait chaque jour la mar que des Mousquetaires un conseil autour de la consommation Ce type de programme offre plusieurs avantages dans un mix de com munication C est d abord un programme initi par une marque et donc normalement en totale ad quation avec les valeurs et l univers de celle ci L mission Du C t de chez vous constitue un cas d cole Con u par Leroy Merlin avec l agence Communication amp Programmes diffus depuis 1997 sur TF1 le programme a install la marque comme un pilier de la d cora tion int rieure avec une forte expertise sur l habitat en g n ral La mar que a su voir son int r t s associer un programme dont ell
171. it un tr s grand nombre d op rations crois es un magazine gratuit Nickelodeon comportant une bande dessin e sur une famille de pizzas tait distribu travers le r seau Pizza Hut certaines boissons vendues dans la chaine Pizza Hut arboraient les figurines des personnages des Nicktoons dessins anim s cr s par Nic kelodeon a le jeu Slime Time parrain par Pizza Hut et diffus sur Nickelodeon o le candidat perdant voyait sa photo recouverte par un liquide vert gluant a g n r le Slime Pudding g teau g lifi vendu dans les Pizza Hut Ces exemples d actions illustrent comment le mariage entre une mar que et un contenu peut trouver son accomplissement dans la naissance de produits d riv s jeux histoires qui doivent respecter l esprit des deux entit s m res Delphine Beer Gabel DDB Entertainment Il ne suffit pas de cr er du contenu il faut encore l activer L un des enjeux du contenu consiste le faire vivre sur diff rents sup ports et organiser sa visibilit en jouant de la compl mentarit des sup ports 360 Pour l op ration Audi TT Roadster avec B atrice Ardisson nous avions produit un Album CD DVD et mont un partenariat exclusif avec le magazine Elle Le dispositif comprenait une double page et un mobile tag pr sentant l op ration une interview de B atrice Ardisson dans Elle a Paris un renvoi vers le site Internet elle fr avec les contenus de l al bum L album
172. its et les services dans un sous ensemble culturel le sport la musique etc Les marques peuvent enfin concevoir des contenus ayant vocation alimenter le d bat public sur des sujets de soci t voire de politique g n rale pauvret maladie humanitaire Ces op rations tr s d velop p es l tranger et en particulier aux tats Unis restent rares en France En 2009 la crise conomique et la pand mie de grippe H1N1 sont des exemples de sujets exploiter sur le plan ditorial comment les traders sont ils r mun r s qu est ce qu une subprime comment se prot ger de la grippe Ne pourrait on pas imaginer que des marques du secteur banque assurance s en inspirent ENJEUX ET PERSPECTIVES O u l on revient sur quelques questions centrales qui ne manquent jamais de surgir quand on aborde la d licate question de la cr ation de contenu ditorial par les marques O l on se demande si les marques sont vraiment capables et l gitimes pour le faire O l on s interroge aussi sur les questions d ordre symbolique ou d ontologique qui d coulent de cette tendance des institutions marchandes p n trer l univers des cr a tions culturelles journalistiques artistiques O l on pose la question de savoir si la collusion des marques et des contenus n est pas un m lange des genres dangereux aB ma ae ge ae Chapitre 5 DEBATS AUTOUR DU CONTENU DE MARQUE D ce chapitre nous allons revenir sur tr
173. ivations tr s diverses certains viennent pour la plong e d autre la plage le surf Pour s adresser tous ces profils la fois la web TV est un syst me souple la fois tr s cibl e et tr s g n raliste Nous avons cr 6 cha nes diff rentes nature tradition sport avec plus de 400 vid os et des outils commu nautaires des widgets vid os Dans le tourisme la cr ation d une web TV est tout indiqu e on imagine facilement une web TV de la C te d Azur avec des widgets vid os des outils de g olocalisation sur mobile Les gui des touristiques comme le Petit Fut ou le Guide du Routard seraient tout a fait l gitimes pour diffuser ce type de contenus et accueillir des vid os de voyageurs UGC sur les h tels les piscines les bons plans Le point de vue du praticien 43 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION gt La cr ation de contenu ditorial s impose lorsqu on a vraiment besoin de raconter une histoire d accompagner l internaute dans la dur e Lorsque la banque en ligne Monabank qui n a pas d agence physique a cherch humaniser son service elle a logiquement cr une web TV qui explique le fonctionnement du coffre fort lectronique le dialogue en direct avec un conseiller en ligne l acc s aux comptes depuis le mobile etc Lorsqu une entreprise veut renforcer la coh sion de ses quipes en interne les plate formes vid os communautaires sont galement une solution Les jeun
174. iveau de l image et de l identit de marque soigner son image l enrichir de valeurs nouvelles ou les exprimer plus explicitement a soigner son identit mieux la faire conna tre et la partager Soigner son image Avec le brand content une marque tient l opportunit de passer pour autre chose qu un simple marchand Le contenu dont on a vu qu il largit le prisme travers lequel on s adresse l individu largit aussi l image de la marque au del de son p rim tre commercial strict La marque passe du statut de vendeur au statut d agent culturel a part enti re dont les int r ts ne sont pas uniquement commerciaux et avec qui il devient possible de nouer des relations plus complexes plus riches de connivence voire de gratitude 96 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU L largissement de l image de marque Nh Nador Marque Marque comme comme PERN N marchand agent de biens culturel ye De a Cet abandon m me relatif de la posture commerciale peut t moigner d une forme de d tachement ma tris de la part de la marque En accep tant de ne plus se focaliser uniquement sur le produit pour le resituer dans un sous ensemble culturel en exag rant ouvertement la rh torique marchande jusqu au ridicule voire en malmenant le produit la marque se rend plus sympathique plus proche de son public que d autres marques obnubil es par leur propre starisation Les cons
175. l ve un peu les bras jusqu ce qu il trouve le rem de Axe dry anti transpirant Sur le net nous avons d velopp l histoire de ce personnage et cr une vid o tourn e la mani re d un reportage news pour une t l fictive Sud 24 autour des feux de for ts Beno t Million est surnomm canadair man car il lui suffit d carter les bras suspendu un h lico pour teindre les flammes Pompiers et sinistr s s merveillent de l endurance sudatoire de Beno t capable de faire 17 passages de suite au dessus des flammes En plus de la vid o nous avons con u un jeu vid o en ligne autour du m me personnage L int r t est d avoir une id e suffisamment forte et cr ative pour g n rer une grande diversit de contenus en fonction du type de support Le point de vue du praticien 141 142 CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE Les jeux Outre les mini films et s ries de plus en plus de marques con oivent des jeux et des activit s ludiques mettant en sc ne leurs valeurs ou leurs produits En 2007 la banque Barclays propose aux internautes de se familiari ser avec l univers financier de fa on ludique et p dagogique tout en les sensibilisant aux notions de risque et d investissements calcul s Le jeu con u avec Mediaedge CIA et l agence Premi re Heure est lanc en mars 2007 en partenariat avec le moteur de recherche Yahoo fr Le principe du jeu est simple le patriarche
176. l affectionne voir Figure 1 7 Certaines marques parmi les plus naturellement f d ratrices et enga geantes et qui disposent d j d un public investi dans le domaine du sport ou de l entertainment par exemple se demandent si elles ne feraient pas mieux face l rosion des m dias de fabriquer elles m mes leur propre m dia 1 Joseph Jaffe Life After The 30 Second Spot Energize Your Brand With A Bold Mix Of Alternatives To Traditional Advertising Jon Wileys amp Sons 2005 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Pierre Betsch Manager d Acclaim conseil en contenus de marques La communication par le contenu est une communication indirecte il y a une vraie culture acqu rir et une ducation a faire Il y a d j quelques ann es de cela compte tenu des volutions du contexte m dia et l mergence du ph nom ne Madison Vine j avais positionn l agence Upside production et distribution de programmes audiovisuels sur le cr neau de la communication par les contenus pour les grandes marques mondiales Upside a travaill avec Oxbow sur des op ra tions de brands funded programming La marque avait d cid de ne plus investir en publicit et de se concentrer sur la production de contenus r ali sation de documentaires sur des exp ditions de sport extr me dans le monde entier de magazines pour MTV pour la TV Oxbow diffus e en magasins et autres contenus dont certains mis en ven
177. l humour Sur la base des t moignages constants relev s en groupes qualitatifs et des travaux en sciences cognitives il est permis de penser que ce sur cro t d effort exig qui a par ailleurs ses inconv nients face au contenu de marque renforce la m morisation et laisse ceux qui acceptent de le faire une empreinte plus durable que celle du message publicitaire traditionnel Deuxi me glissement s adresser un public Deuxi me d placement de la logique publicitaire le contenu ditorial de marque ne s adresse pas seulement des individus juxtapos s mais bien un public Or le public est quelque chose de particulier bien distinct de la cible Le public n est pas compos que des consommateurs Le public constitue un groupe autonome dont le p rim tre ne recoupe pas n cessairement celui des consommateurs de la marque Le public lecteur du magazine Colors de Benetton n est pas forc ment acheteur de la marque S adresser un public suppose n cessairement une prise de parole adapt e un positionnement m dia qui n est pas exactement le positionnement de la marque 68 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Le public et la cible sont deux instances distinctes Figure 2 7 rere Public Il est donc essentiel que les marques engag es dans une communica tion de contenu d finissant une ligne ditoriale qui r ponde aux attentes l gitimes d un public en plus d un positionnement de marque destin
178. la relation commerciale s efforcent d enrichir l interaction marchande avec le consommateur qui vient pour cela r ponse aux requ tes des internautes contenu voca tion relationnelle et publi promotionnelle publi r dactionnel CHAPITRE DEBATS AUTOUR DU CONTENU DE MARQUE Partir des requ tes des internautes Aujourd hui les consommateurs posent des millions de questions sur Google Les marques se doivent de r pondre celles qui concernent leur offre et leur domaine de comp tence Pour faire fructifier ce gisement de curiosit l agence Logwithme a d velopp la m thode Content Boosting qui a pour objet la dynamisation marketing du contenu du site Internet en cr ant attractivit attachement fid lit et mobilisation comportemen tale En pistant les requ tes et les visites avec des logiciels l objectif est de satisfaire les attentes par des contenus pertinents attractifs mais aussi productifs dans les comportements qu ils g n rent Les marques se doivent de conna tre les questions qui int ressent leurs clients et pros pects et de r pondre avec le meilleur contenu possible Le contenu vocation relationnelle et publi promotionnelle Les outils promotionnels et relationnels comme les coupons bons de r duction newsletters d information sont l gions dans la panoplie com merciale des marques Mais il est souvent indispensable de les enrichir en contenu pour cr er une interaction pleinement engagean
179. le Mod le rayonnant et mod le focalisant L approche publicitaire dominante consiste focaliser l attention sur le produit pr sent comme un objet dot d une aura sp ciale purifi de tout l ment perturbateur pour appara tre en majest dans une vitrine vir tuelle Nous appellerons ce mod le de communication le mod le focalisant ou centrip te car il vise faire converger l ensemble des regards sur le produit pr sent dans une sorte d isolement splendide 71 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Figure 2 8 La publicit correspond un mod le centrip te de focalisation sur un l ment pr cis gt lt lt UN PEU DE THEORIE Walter Benjamin et le f tiche Marchandise Dans ses travaux consacr s l mergence de la modernit le philoso phe allemand Walter Benjamin s tonne de la fascination de ses contem porains pour les marchandises les objets de n goce et l mergence des galeries marchandes ou passages couverts Tout se passe comme si la marchandise et l uvre d art avaient chang leurs propri t s l re de la reproductibilit technique o l on peut reproduire une uvre d art l infini par la technique photographique l uvre autrefois unique semble avoir perdu son aura Par un mouvement inverse les marchandises se voient dot es d un sur cro t d int r t et d une aura myst rieuse Magnifi e par le jeu des lumi
180. les uvres d Homere ou les personnages de Shakespeare des mod les de management et des figures de leadership Les r cits populai res sont un gisement d outils et d insights pr cieux pour le marketing 1 Samuel Taylor Coleridge Biographia Literaria Chapitre XIV 1817 publi en fran ais dans La Ballade du Vieux Marin et autres textes Gallimard Coll Po sies 2005 2007 p 379 75 76 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Les histoires de marques Les marques n ont pas n cessairement besoin de faire appel des sc naristes pour inventer des histoires autour de leurs produits elles sont parfois un r servoir d histoires L pop e des fondateurs ou le r cit de la marque constitue pour certaines d entre elles un patrimoine culturel comme un autre qui m rite d tre valoris Adidas a mis en ligne sur son site un module vid o consacr au des tin d Adi Dassler fondateur de la marque et ses plus grands faits d ar mes l importance de la finale de la Coupe du monde de Football 1954 ses chaussures de boxe r volutionnaires etc La marque d horlogerie Breguet expose sur son site l histoire de ses inventions et sa place dans l histoire de l horlogerie Une exposition a m me t consacr e la marque au Louvre en 2009 preuve que les mar ques font aussi partie d un patrimoine culturel commun UN PEU DE TH ORIE Le storytelling n est pas un mensonge c est d abord un moyen d organiser le divers
181. ll es par des professionnels pour une web s rie de marque en divers pisodes La web s rie a rencontr un tel succ s sur le Net qu elle est ensuite devenue une vraie s rie t l vis e diffus e sur la cha ne am ricaine ABC partir de mars 2009 Trois m res de famille tentent de jon gler entre leur vie quotidienne souvent chaotique avec leurs enfants et leur vie personnelle avec relations amicales et coups de c ur amoureux Le contenu est un support privil gi d animation de communaut sur la web TV Vertbaudet mise en place par Brainsonic la vid o d une petite fille en train de danser publi e par sa maman a t visionn e 15 000 fois peine 3 semaines apr s sa publication sans aucun plan m dia Adoss un concours ce genre d appel contribution et production d UGC peut tr s bien fonctionner et les parents peuvent se filmer s changer conseils et astuces Dans le m me esprit la web TV du T l thon combine plusieurs types de contenus diff rents sur la science la g n tique ainsi que des conte nus beaucoup plus f d rateurs pour se rapprocher des cibles qui ne sont pas des donateurs L quipe de l AFM a lanc la web TV du t l thon pour toucher dans la dur e les nouvelles cibles plus jeunes qui connaissent tous les codes de la t l et consomment de l image en permanence moins l aise avec l crit Le mode de fonctionnement choisi permet d viter le principal cueil des contributions
182. ls d infos ou de prestations ad hoc Les maisons d dition et les diteurs de presse fournissent gale ment des contenus ou les vendent en marque blanche des marques de consommation Ainsi le voyazine de voyagesncf com est aliment par le magazine Ulysse Objectif 4 augmenter les ventes En agissant sur la notori t la pr f rence de marque et l ensemble des items d velopp s ci dessus la communication de contenu vise augmen ter les ventes de la marque soit de fa on directe en s adressant la cible des acheteurs soit de fa on indirecte en agissant aupr s des prescripteurs ou des leaders d opinion Dans la majorit des cas cependant la politique de contenu s inscrit dans le long terme D s le lancement des mini films BMW les commenta teurs et concurrents s interrogeaient sur la pertinence de formats desti n s des adolescents qui n taient s rement pas le march du construc teur Les responsables de l op ration rappel rent que l enjeu tait de faire en sorte que ces jeunes gens aient une image favorable de la marque et r vent de s acheter une BMW Il semble que les retomb es aient t plus rapides que pr vues l ann e suivante BMW enregistrait une pro gression des ventes de 12 Dans la mesure o le contenu ditorial est moins directement orient vers le message promotionnel il est important de ne pas dissocier le contenu propos des moyens d achats et de renvoyer s
183. magazines consommateurs se veulent avant tout un service rendu au client L enjeu de ce type de publication est de proposer un contenu de qualit qui ne soit pas du remplissage tout en s appuyant sur une relation client pour am liorer les ventes C est un exercice p rilleux D cid et financ par la marque le consumer magazine comporte g n ralement des articles sur la marque et ses produits et du r dactionnel sur des sujets plus vas tes li s ou non la marque accompagn ou non d offres promotionnelles et de bons de r duction Les mod les conomiques sont multiples vente d espace publicitaire vente de pages r dactionnelles diffusion gratuite pour en faire un support d information Gilles About l agence Textuel Les consumers magazines sont un pilier des plates formes ditoriales La communication ditoriale est une activit en croissance avec de plus en plus d appels d offres concernant la strat gie ditoriale multi supports des marques La comparaison avec les magazines de marques am ricains ou britanniques o le march est tr s dynamique pr s de 400 outre Manche contre 100 en France montre que nous avons en France une marge de progression non n gligeable Les consumers peuvent r ellement devenir des magazines ou des revues part enti re au del de leur dimension commerciale L exemple le plus frappant est peut tre le magazine bimestriel Du C t de chez vous de l enseigne Leroy Merlin
184. marque Proposer des produits en r ponse des Proposer un contenu qui exprime besoins et des d sirs dont la promesse l identit profonde de la marque soit bien d marqu e des promesses compte tenu de sa personnalit et concurrentes de ses domaines d int r t Le point de vue Pascal Somarriba Pdg de Via Alternativa ancien directeur publicit du praticien international Benetton Les marques doivent assumer et identifier leurs atouts ditoriaux La premi re tape d une strat gie m dia consiste passer en revue les atouts de la marque consid r e en tant qu entreprise de m dia sur quels atouts peut elle s appuyer que les autres m dias n ont pas On peut ainsi passer en revue l ensemble de l actif d une marque les 5 000 boutiques Benetton sont autant de points de vente exclusifs en plus des kiosques pour le magazine Colors et les circuits de distribution d j utilis s pour acheminer les pulls servent aussi transporter les piles de magazines avec une conomie de co t vidente L enjeu m thodologique consiste pour les marques passer d une analyse forces faiblesses de marque une analyse forces faiblesses m dia Il faut galement se battre contre l autocensure des marques Il existe un pr jug selon lequel les m dias traditionnels seraient plus l gitimes pro poser des contenus Les m dias seraient par nature ind pendants et libres vis vis des pouvoirs en place et
185. marque en marge du contenu fait partie du contenu Exemples Exemples parrainage sponsoring placement de produit Contraintes Contraintes Exigence d ad quation N cessit d une de visibilit d attribution int gration organique sound alike coincidence Logique d association l exemple du parrainage De nombreuses marques ne se sont pas satisfaites d exister simplement en p riph rie des contenus et ont cherch a tablir des affinit s plus troites avec eux d apparaitre comme des partenaires privil gi s C est le cas du parrainage CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Le parrainage est une op ration grace a laquelle une marque cher che a montrer son implication ou sa grande proximit avec le contenu en esp rant en tirer b n fice Tirant les legons de 168 op rations de parrai nage TV TF1 Publicit a montr r cemment que le succ s d une op ration de parrainage TV repose sur trois leviers essentiels l agr ment vis vis de la qualit visuelle et sonore du billboard dif fus juste avant et juste apr s l mission la puissance du dispositif va souvent de pair avec une certaine p rennit la l gitimit per ue par les spectateurs dans l association marque mission La combinaison des trois leviers d multiplie l efficacit mais il est possible d tre performant en utilisant deux leviers seulement Les op rations r ussies sont un vecteur
186. marque est une volution naturelle de la communica tion des marques de luxe Celles ci ont d j une histoire un patrimoine partager et faire d couvrir Elles peuvent aujourd hui ouvrir les portes de leur patrimoine sur Internet Chanel propose des visites guid es de l appartement de Mademoiselle Coco et l on d couvre les meubles et les objets qui furent sa vie Herm s interviewe Jean Claude Elena le nez de la maison sur les secrets de fabrication du parfum Cal che ses hypo th ses de travail l odeur des ateliers de cuir Montblanc raconte sur son site l histoire de la marque le making of des photos de ses campagnes avec ses g ries Il est vrai que dans l univers du luxe tout est pr texte construire le mythe Objectif 2 enrichir et renforcer la relation la marque Le contenu de marque est aussi le moyen de renforcer une relation que ce soit en interne entre les collaborateurs de l entreprise ou bien entre les consommateurs et la marque C est un support privil gi d une strat gie CRM Instaurer une relation directe La cr ation d un contenu par les marques et la d cision de certaines marques de devenir des m dias part enti re permet pour les plus attractives d entre elles de cr er avec leur public une relation directe qui ne passe plus par l interm diaire des m dias traditionnels CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU En effet la plupart du temps la relat
187. marques choisissent d apparaitre tr s clairement afin de profiter de l attribution de gagner en notori t ou en image c est le cas de Pepsi sur les sites de contenus Ka ra Shopping ou Pepsi World D autres am nagent leur pr sence en choisissant de ne faire appa ra tre qu une partie de leurs l ments d identit nom logo couleur typographie Certaines marques endossent l nonciation d un contenu d autres se retranchent derri re des instituts ou organismes sans vocation com merciale ou apparaissent titre de simple caution comme sur le site de Fisher Price Debout les parents La visibilit de la marque suppose la plus grande vigilance quant la nature des informations d livr es la v racit des conseils en particulier dans les domaines de la sant publique ou de l int r t g n ral 119 120 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU Le niveau d affinit entre la marque et le contenu Mis en face de l association marque contenu le consommateur va cher cher consciemment et inconsciemment des correspondances entre la marque et le contenu Cette posture active du spectateur est le moteur de la r ussite de l association En recherchant des correspondances il effectue un travail qui va s ancrer dans sa m moire Les consommateurs d tectent facilement la sinc rit et la force d une association marque contenu La difficult pour les marques consiste proposer des contenus
188. mbassadeurs char g s de porter les couleurs de la marque Les vid os publicitaires vira les cr es par Nike ou Adidas autour des acrobaties footballistiques des grands joueurs et diffus es sur le web en sont quelques exemples Les marques peuvent galement cr er du contenu autour du sport et notamment de ses r gles C est particuli rement naturel pour les mar ques de sport qui ont une l gitimit dans ce domaine mais on a vu aussi les marques Orange t l phonie Peugeot automobile ou la Soci t G n rale banque concevoir des blogs des vid os p dagogiques sur les r gles du rugby de plus en plus populaire dans l Hexagone notamment depuis l organisation de la coupe du monde en France 147 Le point de vue du praticien 148 CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE Lucien Boyer Pr sident et CEO du r seau Havas Sports amp Entertain ment Le rapprochement des marques et du sport r pond a une obli gation de cr er de nouveaux liens avec le public Le sport est une activit parmi les plus engageantes et les plus f d ratri ces qui soient Mais il faut cr er des formats innovants pour se diff rencier car il ne suffit pas de poser un logo sur le bord d un stade ou sur un maillot Pour valoriser l implication de Vodafone dans la F1 notre filiale anglaise Cake a cr un documentaire d une heure diffus dans les 19 march s de Vodafone Apr s 4 diffusions le programm
189. me et schizophr nie di tions de Minuit 1973 Voir galement D comme d sir in l Ab c daire de Gilles Deleuze entretiens avec Claire Parnet 3 DVD aux ditions Montparnasse 2004 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU LE CONTENU C EST UNE AUTRE FACON DE TRAVAILLER Une op ration de brand content exige l apprentissage d un nouveau pro tocole de r gles de fabrication qui ne sont pas celles du message publi citaire La cr ation de contenu ob it en effet aux r gles de l conomie du pro totype l image des biens culturels Il s agit chaque fois de cr er un contenu in dit difficilement reproductible Cela implique un nouveau processus d cisionnel un nouveau mode de travail plus collaboratif et multipolaire avec la prise en compte de la sp cificit des profils mobili s s notamment les artistes et cr ateurs Cela suppose enfin de nouveaux rythmes de fabrication Une conomie du prototype La cr ation de contenu ditorial de marque est chaque fois unique et correspond la mise en march d un prototype Difficult anticiper Il est tr s difficile d estimer l avance les b n fices de l op ration Contrairement la publicit qui ob it des sch mas mieux rod s la perception du contenu de marque fait face de multiples al as de contexte au m me titre que la r ception d une uvre Fabrication sur mesure Le contenu est p renne mais il est chaque fois diff rent histoi
190. mes sages publicitaires sur le mode hypertexte Le web permet d organiser des renvois entre contenus sur le mod le de l affinit ditoriale Le plan m dia d une communication de contenu sup pose d associer son contenu texte ou vid o a d autres contenus proches Un peu la mani re des sites de e commerce qui sugg rent aux acheteurs d un produit d autres produits qui lui sont associ s vous achetez ce livre ceux qui l ont achet avant vous ont galement pris ceux ci la visibilit d un contenu d pend de son association avec des contenus proches Il y a des cha nages pertinents entre contenus dans un plan m dia commeilya des cha nages pertinents entre produits dans un contenu R f rencement et lisibilit du contenu Outre la promotion c est la lisibilit du contenu sa maniabilit et sa capacit merger sur Internet qui sont d cisifs Cela passe notamment par l appropria tion des mots cl s la politique de r f rencement naturel et de liens sponsoris s La cr ation d un contenu riche et pertinent augmente la visibilit de la mar que En retour les marques doivent concevoir des contenus qui seront les plus facilement rep rables par les moteurs de recherche et consultables par les internautes La clart de la r daction la mise disposition de formats courts le chapitrage des s quences et l ergonomie g n rale de la consultation devien nent primordiaux sous peine de voir le contenu se noyer dans la mass
191. ming 31 Brand utility 152 154 155 b to b 45 134 Budget temps 177 Buzz 105 C Cin ma 24 140 Communication de contenu 71 Communication publicitaire 71 Condition de r ussite 108 Consumer magazine 46 Content Boosting 173 Conversation XIII CRM 100 122 Cross content 121 Cross m dia 115 121 147 D D ontologie XII 179 D sir 81 82 Don 61 63 E Effet de r el 22 Efficacit 125 128 Emotion positive 139 140 Engagement 5 27 77 139 Ensemble de marques 74 82 Ergonomie 44 116 Exp rience 39 78 F F tiche marchandise 72 Focalisation communication de 67 72 74 G GRP 32 39 Identit 99 Image 96 Infotainment 156 Innovation 129 Int gration 18 20 22 Interruption marketing 34 J Jeux 27 142 Y oO Sp w O L w O INDEX DES NOTIONS L Lisibilit 116 M Marque m dia 56 M morisation 79 80 81 Message 8 16 84 Mesure 45 124 M tiers 135 Musique 26 143 0 Optimisation 129 P Parrainage 18 120 Permission marketing 34 Placement de produit 21 23 Point de contacts physiques 67 Point de contacts psychologiques 67 Programme court 49 Prototype 83 Public 68 70 Publicit 64 72 Publi r dactionnel 174 Q Qualit du contenu 109 124 172 R Rayonnement communication de 67 73 74 R f rencement 116 Relation 100 171 ROI 125 129 S SEO Sea
192. mmunication de contenu s inspire de la logique don contre don 2 5 La relation classique a la marque est une relation achat r compense 2 6 Le double glissement du contenu de marque 2 7 Le public et la cible sont deux instances distinctes 2 8 La publicit correspond un mod le centrip te de focalisation sur un l ment pr cis 2 9 Le contenu ditorial correspond un mod le centrifuge de rayonnement a partir d un l ment 2 10 La relation bipolaire dissym trique annonceur agence 2 11 Une cha ne de production plus clat e 3 1 Les objectifs de la communication ditoriale 3 22 L largissement de l image de marque 3 32 La relation indirecte par l interm diaire d un tiers m dias 3 4 La relation directe sans interm diation 3 5 Les conditions de r ussite du contenu de marque 4 1 Typologie de contenus de marques 60 62 63 65 69 72 73 87 88 96 97 101 101 108 132 Joseph Jaffe Life After the 30 Second Spot Energize Your Brand With a Bold Mix of Alternatives to Traditional Advertising Wiley May 25 2005 18 edition Jean Marc Lehu La publicit est dans le film Editions d organisation 2006 Branded Entertainment Product Placement amp Brand Strategy in the Entertainment Business Kogan Page February 2009 Scott Donaton Madison And Vine Why the Entertainment and Advertising Industries Must Converge to Survive McGraw Hill January 15 2009 1
193. n autre type de contenu une mar que peut faire de la communication p dagogique en formant les person nes qui s occupent du fromage la coupe en hypermarch afin d enrichir leur expertise et de cr er un lien avec les produits de la marque L int r t du contenu est qu il peut tre actualis enrichi et dit sous diverses formes format court format long coulisses texte vid o son etc La retranscription d une vid o donne un article Une compilation d articles g n re un livre Dans une p riode o le 360 est roi le contenu est certainement ce qui circule le mieux d un m dia a l autre LES CONTENUS DIVERTISSANTS ET LUDIQUES Pourquoi le divertissement De tous les genres possibles de contenus ditoriaux financ s ou r alis s par les marques les contenus divertissants sont tr s certainement les plus souvent cit s Les op rations dites de branded entertainment d advertainment ou d advergaming associent un objectif publicitaire un contenu ludique ou divertissant et repr sentent une part importante des op rations de communication de contenu en g n ral L histoire dr le la blague ou le gag sont des ressorts publicitaires classiques pour cr er de l impact de la m morisation et de la sympathie La plupart du temps cet humour reste limit compte tenu des contraintes de temps et d espace Certaines publicit s ont cherch l enrichir dans des sketches plus longs plus d velopp s don
194. n des op rations de toutes fa ons jamais repro ductibles l identique L enjeu et l opportunit consiste se d marquer du flux des conte nus des m dias classiques tr s norm Un des moyens pour y parvenir consiste cr er des contenus tr s intenses des concentr s de spectacles en allouant des moyens importants la r alisation d un objet court C est le privil ge des marques de pouvoir se consacrer uniquement la r alisation de quelques contenus de haute qualit alors que les m dias classiques ont g rer des heures de flux Lorsque T Mobile d cide de filmer une course de formule 1 avec des moyens tr s importants 4 h li copt res quip s de cam ras interview du pr parateur mental du pilote etc la marque se donne les moyens de fabriquer un contenu in dit qui int resse y compris le m dia diffuseur de la course C est aussi l une des raisons du succ s des courts m trages o les marques peuvent se permettre de proposer des uvres de cin ma quasi exp rimentales avec une dimension v nementielle le film Carousel de Tribal DDB Amsterdam pour l cran Philips Ambilight prim au festi val international de la publicit de Cannes 2009 en est un exemple Sur 3 minutes le film est un condens des prouesses visuelles du cin ma contemporain et des effets num riques Le spot raconte une histoire de gangters et de policiers partir d une seule image o le temps s est arr t et rien ne bouge excep
195. nages Les strat gies de communication narratives sont les plus m diatis es et certainement les plus fortes de toutes les communications ditoriales Mais elles ne sauraient occulter la logique de fond du contenu de marque qui r side dans la construction d un ensemble qui n est pas en lui m me forc ment narratif Pourquoi construire des ensembles Cette capacit construire des ensembles rayonner autour du produit pour cr er des mondes est au c ur de la plupart des op rations de cr ation de contenu Ces dispositifs peuvent tre recherch s en raison de leurs avantages sp cifiques et ou de leur compl mentarit avec les messages publicitai res dans un mix de communication Des ensembles pour renforcer la projection et l engagement Quel que puisse tre son int r t la mise en avant du produit isol de tout contexte constitue une vision abstraite du monde environnant Elle favorise la compr hension du message l identification des qualit s du produit mais elle ne permet pas de r elle projection imaginaire ni de r elle identification Dans notre rapport quotidien aux marques et aux produits ceux ci ne sont pas isol s comme des les au milieu du monde ils coexistent avec d autres objets ils s int grent dans des r seaux complexes qui leur donnent sens Dans sa pr tention proposer des univers entiers racon ter des histoires et non plus simplement des instantan s de cons
196. nce TBWA consistant briser les conventions tablies sur un march au moyen d une id e cr atrice pour lib rer une marque de ses carcans et la repositionner sur son march Endorsement Soutien Utilisation d une personnalit ou d une c l brit pour v hiculer l image d un produit d un v nement d un service ou d une marque GRP Gross Rating Point Mesure de la pression publicitaire exerc e par une campagne sur une cible donn e Le GRP est le nombre moyen de contacts tablis par un une campagne publicitaire sur 100 personnes de la cible vis e Le GRP s ob tient en multipliant le taux de couverture du m dia par la r p tition de la publicit Gestion de la relation client CRM Customer Relationship Management Moyens marketing mis en place pour soigner la relation entre une mar que et ses clients programmes de fid lit service apr s vente services gratuits a valeur ajout e conseils etc Insight Un insight est la perception par le consommateur d un probl me ou d un dilemme irr solu sur une cat gorie de produits qui int resse une marque Lorsqu il est identifi et formul l insight est une v rit lumineuse qui permet la marque d adapter son discours et son offre avec le maximum de chance d tre accept par le consommateur En psychologie un insight est la d couverte soudaine de la solution un probl me sans passer par une s rie d essais erreurs progressifs Madison amp V
197. nd public en cr ant une marque de lan cement pour sa nouvelle Ford Fiesta intitul e Love Factory De son c t Martin Solveig souhaitait produire un clip ambitieux pour son single I Want U qu il d crit lui m me comme tr s m canique Le synopsis du clip con u en collaboration avec la marque l artiste et la maison de dis que a donn naissance une histoire d amour entre la Ford Fiesta et une Ford Mustang Le placement de produit comportait une pr sence de la voiture pendant plus de 30 secondes ainsi que sur la pochette du single Au del du placement de produit le dispositif comportait galement la mise disposition pour les internautes de contenus exclusifs et in dits de l artiste pour le site d di www fiestalovefactory fr modules vid os making of du clip shooting photos lors du tournage du clip coutes de titres de Martin Solveig en streaming La marque a recr le d cor du clip sur son stand du Salon de l Automobile qui a servi de plateau pour un Morning de Cauet avec Virgin Radio et pour une soi r e v nementielle o Martin Solveig a r alis un DJ Set Entre autres produits d riv s de l op ration 30 000 CD Premium Best of Martin Sol veig proposant les 10 meilleurs titres de l artiste 85 000 singles num riques etc Ce type d association suppose souvent l intervention d une agence sp cialis e qui fasse le lien entre les deux univers et veille au respect de chacun ici en l occurrence U t
198. ndation Gan pour le Cin ma Les missions qui ont vu le jour gr ce l aide d terminante d un partenaire sont rares On peut citer Les Mondes Fantastiques avec Banga ou Bouillon de Culture qui avait pass un accord avec la Fnac avant m me que l mission ne soit cr e Internet Sur Internet le contenu de marque a commenc par le lancement de sites de marques soit commerciaux soit th matiques Cette offre s est toff e ensuite avec des sites vid os ou communautaires Avec Internet quelle que soit la qualit du contenu d un site l impor tant est de s assurer qu il est vu et correspond aux attentes Combien de magnifiques sites en flash dorment sur le web parce que l essentiel du budget a t d pens en cr ation et que le trafic n a pas t pr vu Aujourd hui certains m dias garantissent un niveau de fr quentation mais la dur e de visite reste d pendante de la qualit de l exp rience V v nementiel Le contenu v nementiel est beaucoup utilis en relation client LVMH invite r guli rement ses clients VIP a des expositions privatis es au 137 138 CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE Grand Palais Nombre d entreprises invitent leurs prospects et clients a des manifestations sportives des avant premi res de cin ma ou a des concerts dans des loges Le contenu vient animer la relation avec les clients en facilitant les rencontres La formation professionnelle est u
199. ndre galement Attente de cr ativit en se r f rant la publicit les t l spec tateurs attendent du parrain une valeur ajout e esth tique et ludi que Cette prime de plaisir peut passer par un jeu formel ou chromati que une mise en forme originale du billboard une recherche musicale ou sonore une surprise de l humour Attente de puret et de sobri t des liens selon le mod le du m c nat les t l spectateurs attendent un respect du programme par le parrain Ce type d attente de finesse de retenue et de discr tion se CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU retrouve en particulier dans le parrainage des magazines Les t l s pectateurs valorisent alors la dimension institutionnelle du parrain l harmonisation des imaginaires du parrain et du programme Attente d implication du parrain vis vis du domaine parrain il existe une attente d engagement d aide d effort de la part du par rain Cette attitude tend valoriser les parrains pas trop mercanti les qui soutiennent leur domaine d intervention avec une certaine p rennit Cette attitude va de pair avec une attente de clart et de transparence des liens Attente de l gitimit les spectateurs sont galement demandeurs de sens dans l association parrain mission Ils attendent l quiva lent d une information c est dire que le sponsor r affirme sa per sonnalit et ses valeurs par le biais d un
200. ner dans le coffre de la voiture ou sur les tag res d une maison de campagne alors que vous savez qu il faut acheter le nouveau c est le Guide Michelin Le Guide Michelin est pour moi l inspirateur de tous les contenus de marque bien avant les r cents et talentueux exemples d velopp s sur les nouveaux m dias analys s dans les pages qui vont suivre Le b n fice final pour Michelin n est pas difficile identifier plus vous serez satisfaits de vos voyages en automobile plus vous userez vos pneus Mais une fois cela rappel quel service au consommateur Quelle utilit de marque Et quelle proximit dans la relation PREFACE Quand une grande marque batit au dela de son produit un v ritable id al de marque une promesse qui rencontre une tension socio culturelle elle peut cr er le contenu pertinent et int ressant qui l in carne Si IBM peut faire des documentaires comme celui sur le calcul du g nome avec National Geographic si Louis Vuitton peut vendre des audio guides et Unilever des s ries TV dans la tradition du soap opera c est qu ils en ont la l gitimit et le talent A l heure o le mot d ordre est d ta blir des conversations avec un consommateur qui refuse de plus en plus les injonctions prime sera donn e aux marques capables de cr er leurs propres sujets de conversation et de les animer Finalement a doit tre cela le contenu de marque des sujets de conversations utiles pa
201. nge innovation TV Le leader est non seulement cr dible mais attendu pour cr er du contenu ditorial Carole Tanguy Directrice Marketing amp Communication Accenture France L int r t d une web TV l exemple de My DSitv Ariel Ohayon Betwin Le brand ed content a fait vendre 141 144 146 148 149 151 165 170 170 173 197 1 1 Recherche d affinit ou de puissance 1 2 Deux moyens de se rapprocher des contenus 1 3 Les trois niveaux d affinit entre la marque et le contenu 1 4 La recherche du placement optimal un produit a la fois visible et bien int gr 1 5 Les trois mutations de la communication 1 6 Le cercle vicieux de l rosion des audiences d apr s Joseph Jaffe Life after 30 second Spot 1 7 Vers un cart lement du temps d exposition et du niveau d engagement 1 8 Les nouveaux pouvoirs du consommateur spectateur 1 9 Trois fa ons de r agir la prise de contr le par le consommateur 1 102 Les apports d Internet 1 112 Les nouvelles coordonn es de la communication de marque 1 122 Deux strat gies de gestion des contenus 2 12 Les trois b n fices du contenu de marque 2 22 La double rupture de Benetton 17 18 20 22 28 30 32 33 34 37 39 47 55 57 YW ra 5 oN Y ra a 2 A Fr 200 TABLE DES FIGURES 2 3 La pyramide de valeur du contenu ditorial 2 4 La co
202. ns de l re du soup on invitent les consomma teurs se fier davantage leurs pairs des exp riences concr tes et tangibles qu des argumentations venues d institutions Les trois mutations de la communication Contexte Contexte Contexte m diatique socio conomique historico philosophique Essor de l Remise en Econ antemet ee cause des et num risation responsable discours Ces mutations dessinent un contexte nouveau appellent de nou veaux modes de communication Et c est au moment o l attention des consommateurs est de plus en plus sollicit e et difficile obtenir que la construction d un haut niveau d engagement et d exp riences motives fortes devient cruciale Les volutions du contexte m diatique Si la relation entre les marques et les contenus volue c est que l univers des contenus a chang notamment sous l effet de l essor d Internet et de la num risation de la cha ne de production des contenus l re du piratage de l clatement des audiences les budgets des diteurs et des producteurs sont de plus en plus serr s et les cr ateurs de contenus sont la recherche de nouveaux financements Cette situation les pousse se rapprocher des marques qui y voient de leur c t de nouvelles oppor CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION tunit s de communication Dans un contexte o l acc s des contenus gratuits l gal ou non est de plus en plus simple et l attention
203. ns de s orien ter dans ce paysage et nous n avons certainement pas la pr tention d en brosser le tableau exhaustif Il nous a sembl cependant int ressant de souligner quelques distinctions importantes garder l esprit avant d engager toute d marche de communication di E Advertainment m Advergaming m motion positive E Valeur d usage E Brand utility E Infotainment CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE toriale En effet les contenus de marques diff rent entre eux selon plu sieurs crit res exog nes au contenu lui m me le type de marque le type de cible le type de prestataire sollicit pour cr er le contenu le type de support vis Figure 4 1 Typologie de contenus de marques Quel type de marque Quelle cible Quel b n fice pour le public Quel support Quel prestataire Une fois les distinctions d ordre g n ral pos es nous pourrons mieux classer les contenus ditoriaux en fonction de leurs caract ristiques intrins ques c est dire ce dont ils parlent et le b n fice direct qu ils pr tendent apporter divertissant pratique ou informatif Le type de marque Toutes les marques ne sont pas identiques face la production de contenu Marques nationales marques internationales Les petites marques locales ne peuvent se permettre de tr s grandes pro ductions l instar de grandes marques internationales dot es de puis 132 C
204. nsmettre une id e lacommunication Proposer une exp rience en soi la est un moyen en vue d une fin communication est une fin en soi Insister sur tel ou tel aspect du produit ce rasoir a 5 lames la biosph re d amide a un pouvoir r g n rant cette voiture a l ABS de s rie ce gloss est waterproof Resituer le produit dans un sc nario un sous ensemble culturel complet S adresser l individu en tant que consommateur avec des besoins et des d sirs S adresser l individu en tant que personne avec des go ts et des valeurs La culture du dire et la figure du rh teur Lorsqu on appr hende la communication de marque comme un probl me de transmission de message l enjeu consiste a dire quelque chose a le dire clai rement a le r p ter suffisamment 5 fois en moyenne disent les sp cialistes Etre un bon publicitaire ou un bon communicant selon cette approche c est savoir ce qu il faut dire le moment o il faut le dire comment le dire INTRODUCTION La culture du faire et la figure du cr ateur Lorsqu on appr hende la communication de marque sous l angle du contenu l enjeu n est plus seulement de dire mais de cr er d apporter un b n fice direct qui l on s adresse informer divertir aider apprendre des choses Ce que l on cherche ici est un niveau d engagement et d exp rience maximal La m morisation ne passe pas par la r p tition mais l implication Culture du message c
205. nt tat de pr s de 100 millions de visionna ges du film dans le monde entier une semaine apr s sa sortie Le film a m me fait l objet d un d bat sur la sc ne politique fran aise au moment des lections europ ennes de 2009 et de la perc e de la liste cologique Preuve que les contenus de marque peuvent s imposer comme des sujets de discussion et de d bat public CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Alter modernisme et nouveau contexte historique Enfin outre les mutations d ordre m diatique temps court et les chan gements survenus dans le contexte socio conomique temps moyen il faut galement tenir compte d un troisi me niveau de mutation de type historique et philosophique temps long En effet nous entrons peut tre dans une s quence historique qui succ de la modernit puis la post modernit et qui tirant les ensei gnements des deux premi res p riodes appelle un nouveau type de com munication mieux adapt au climat actuel La modernit et la force des grands r cits Ce qui caract rise le mythe de la modernit du XX si cle c est l adh sion collective de grands r cits collectifs d mancipation de l homme par la technique les sciences le progr s Cette force des grands r cits a t un l ment d terminant du lien social De nombreuses marques adoptent cette vision optimiste et volontaire appuy e sur une confiance dans les bienfaits du progr
206. nt financ s par les g ants de l industrie des produits d hygi ne soap signifie savon en anglais Storytelling Litt ralement art de raconter des histoires traduit en fran ais par com munication narrative Consiste communiquer par l interm diaire d une histoire ou de plusieurs histoires embl matiques de la marque pour capter l attention du consommateur et cr er une connexion motionnelle avec la marque Tie in Ad Promotion crois e prolongement logique d une op ration de placement de produit L annonceur fait r f rence dans ses publicit s l univers d un film l int rieur duquel il a plac un de ses produits Voir aussi Cross media marketing UGC User Generated Content Contenu principalement produit par les utilisateurs finaux non profes sionnels Il s oppose au contenu produit vendu ou diffus par les m dias traditionnels Sur le mod le de l UGC on parle de BGC Brand Generated Content Web TV Cha ne de t l vision sur Internet site web de contenu ditorial domi nante vid o auquel l utilisateur acc s en flux streaming ou en t l chargement progressif 185 5 gauche 102 7UP 174 A Accenture 44 129 170 Acclaim VII 31 Ademe 151 Adidas 10 76 147 Adven Studio VIII 3 11 Aegis Media France IX 29 116 AFM 89 103 171 Agence Aegis Carat 46 Air France 158 Airwaves 105 Al as TV 151 Alfa 24 Always 134 Amaury Medias IX American Express 3
207. nu n est pas seulement un moyen en vue d une fin c est aussi une fin en soi Ce sont des communications qui ne sont pas focalis es sur le produit ou la marque mais qui s efforcent de les resituer dans un syst me complet un sous ensemble culturel narratif p dagogique encyclop dique Ce sont des communications qui d passent la relation commerciale et s adressent au spectateur non pas comme un acheteur potentiel mais aussi comme membre d un public Les deux grandes formes de contenu de marque Les modalit s du mariage entre les marques et le contenu sont tr s nom breuses Nous commencerons par en distinguer deux le branded content Tableau 0 2 INTRODUCTION qui correspond a une logique de rapprochement ou d association et le brand content qui correspond a une logique d dition proprement dite Branded et brand content Branded content Logique de rapprochement et d association Op ration de communication qui implique un rapprochement ou un partenariat entre une marque et un contenu pr existant ou non Le contenu est brand c est a dire que la marque a t rajout e mais le contenu peut exister sans elle et peut tre associ a une autre marque branded est utilis comme adjectif du contenu Placement de produit parrainage sponsoring Brand content Logique de cr ation et d dition Certaines marques font plus que rapprocher des diteurs et des
208. num rique sans pub TiVo n a certainement pas t la r volution annon c e mais n en a pas moins donn son nom aux strat gies d vitement qui peuvent prendre d autres formes Figure 1 8 pe 33 Figure 1 9 34 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Il tait d j difficile d obliger qui que ce soit s exposer un contenu Compte tenu de cette possibilit nouvelle de r agir et de commenter c est devenu tr s dangereux Tout invite les marques a concevoir leur commu nication comme quelque chose d attractif en soi dot d un int r t intrin s que et apportant un b n fice imm diat a ceux dont on recherche le contact Trois fa ons de r agir la prise de contr le par le consommateur Contraindre le consommateur regarder la publicit Venchainer Vemprisonner Il devient essentiel d offrir un contenu auquel les spectateurs accep teront de s exposer d eux m mes Sans minimiser le fait que les marques ont depuis longtemps cherch concevoir des publicit s suffisamment attractives dr les spectaculaires pour merger dans les tunnels de publicit s t l ou presse cet imp ratif se pose aujourd hui un niveau nettement plus lev Cette tendance proposer des contenus suffisamment forts pour pro voquer un comportement volontaire d exposition est un d placement consid rable des r flexes marketing Les marques cessent d interrompre seulement les contenus que les g
209. nviron chacun valorisent les performances et les lignes de la voiture sans toujours m nager la carrosserie la mani re de vrais films d action Avec la g n ralisation du haut d bit les mini s ries et les courts m tra ges disponibles sur Internet n ont cess de se d velopper et de se diver sifier Les web s ries de Jeep The Mudds ou The patriot adventure de m me que le programme t l vis de Axe Gamekillers dont les participants sont d stabilis s pendant qu ils s efforcent de s duire une demoiselle et doivent garder leur sang froid mettent galement en sc ne des produits ou des valeurs de marques sc naris es l int rieur de contenus viraux En 2007 la marque Pirelli d j l initiative du fameux calendrier et d un des plus beaux exemples de contenu de marque met en sc ne l ac trice Uma Thurman alors vedette du film Kill Bill au volant d un bolide La marque est pr sente tout au long du film plan sur les pneus sans que l histoire ne soit pour autant centr e sur elle CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE En 2009 les deux marques de luxe Chanel et Dior lancent chacune une op ration de ce type L une pour le parfum Chanel n 5 avec un court m trage ou publicit long format mettant en sc ne les transports amou reux d Audrey Tautou dans les couloirs de l Orient Express sous la direc tion de Jean Pierre Jeunet L autre pour le sac Lady Dior avec un film r alis par Olivie
210. o gramme en change d espace publicitaire Billboard Tr s courte s quence 5 10 secondes de pr sentation de la marque nom logo animation simple annonce du partenariat avec le programme TV venir en entr e et sortie d un contenu Branding co branding Fait d associer sa marque a un v nement sportif culturel etc un pro gramme TV programme court mini s rie etc ou un contenu textuel vid o audio jeu vid o etc Lorsque plusieurs marques sponsorisent le m me v nement ou programme on parle de co branding 182 GLOSSAIRE Brand content ou Brand Generated Content Contenu ditorial cr ou largement influenc par une marque La mar que ne se contente pas de parrainer ou d utiliser un contenu pr existant mais assume jusqu au bout un vrai r le d diteur finance et fabrique un contenu souvent a partir de son propre fonds Les marques dont l offre de brand content est suffisamment toff e deviennent des marques m dias Branded content Contenu ditorial parrain ou soutenu par une marque Par extension le bran ded content a fini par qualifier l ensemble des op rations de communication articul es autour d un contenu Le branded content d signe une r alit plus large que le brand content au sens strict et de ce fait est plus employ Branded entertainment Contenu d riv de l industrie du divertissement TV musique cin ma jeux vid o etc dans lequel une marque est
211. o am professionals amateurs a prouv que certains UGC taient de qualit comparable aux contenus propos s par les m dias traditionnels Ces nouveaux outils donn s aux individus sont galement a la dispo sition des marques qui disposent parfois de budgets importants Il n y a donc pas de raisons qu elles restent l cart de cette d mocratisation du m tier d diteur Les apports d Internet D mocratisation tout le monde peut cr er du contenu fabriquer son site et court circuiter en partie les m dias traditionnels Internet permet de cr er R glementaire la marque des formats plus longs a plus de libert pour se p rennes interactifs mettre en sc ne d enrichir la relation contrairement aux la marque programmes courts TV Cette d mocratisation du statut de cr ateur de contenu a des r percussions sur l ensemble de la cha ne de production y compris dans la fabrication des publicit s Des marques n h sitent plus demander leurs consommateurs de cr er eux m mes leurs publicit s sur le mod le du jeu concours organis par Dorito s en 2006 promettant de diffuser le meilleur spot publicitaire r a lis chez soi lors de la finale du superbowl Des agences de publicit nouvelle g n ration BlogBang Eyeka proposent aux marques de faire r aliser leurs publicit s par les internautes eux m mes dont on esp re qu ils cr eront des formats en affinit avec les d sirs profonds des consommateurs
212. oduit joue un r le dans la narration et la marque est mise au service de l histoire dans le film Tonnerre sous les Tropiques de Ben Stiller l appareil enregistreur num rique TiVo est int gr dans le sc nario et constitue m me l l ment central d une trame narra tive parall le Le personnage principal qui joue le r le d un acteur de film de guerre en pleine jungle exige d avoir un appareil TiVo dans sa chambre appareil qu on finit par lui apporter et dont on se sert comme d un bouclier pour faire exploser un missile lanc vers le h ros 21 Figure 1 4 22 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION UN PEU DE THEORIE Roland Barthes et l effet de r el L effet de r el est une notion invent e par Roland Barthes pour quali fier certains d tails inutiles ces l ments d un r cit qui n ont aucune fonction narrative ou descriptive autre que de faire vrai La pr sence de l objet ne semble rien apporter au r cit n a aucune fonction dans l intrigue n est pas un indice sur la position sociale ou la nature psy chologique des personnages mais permet d affirmer la contiguit entre le monde de la fiction et le monde r el concret l id ologie r aliste moderne pour laquelle la fid lit au monde mat riel garantit la vraisemblance Le placement de produit a r ussi lorsque sa pr sence devient un signe de vraisemblance de cr dibilit r alisme du d cor d un
213. ogs plus de 1 million de visites sur le site Lady Dior et plus de 1 200 participants sur Twitter Quant aux sites mondiaux de Dior ils ont r alis en un mois l quivalent de six mois de trafic Imm diate ment apr s la sortie du premier opus Dior a annonc le tournage d un deuxi me pisode Lady Rouge sur un total de 4 courts m trages tour n s chacun dans une ville diff rente Accroitre sa visibilit sur le web Dans le paysage num rique actuel la visibilit sur le web est un imp ratif de la communication des marques Cette visibilit d pend notamment de leur capacit proposer un contenu riche diversifi qui remonte en r ponse aux requ tes des internautes dans les moteurs de recherche CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU La communication est a double sens ce ne sont plus uniquement les marques qui s adressent aux consommateurs ce sont les consommateurs qui mettent des requ tes en face desquelles les marques ont a proposer des contenus adapt s Les marques vont de plus en plus avoir diter des contenus adapt s et riches qui ne soient pas seulement des associations de mots mais des univers de sens qui r pondent aux requ tes des internautes Les diteurs de contenus professionnels comme des agences d infor mation AFP Reuters Relaxnews sp cialis e dans les loisirs ou Spo rever dans les contenus sportifs peuvent aider les marques en four nissant des contenus sous formes de fi
214. ois questions souvent pos es l encontre du contenu En dehors de quelques exemples spectaculaires qui cachent la for t les marques sont elles r ellement capables de cr er du vrai contenu et de rivaliser avec les diteurs traditionnels Les consom mateurs consid rent ils les marques comme des instances l gitimes pour intervenir sur le march des contenus Les responsables de marques s inter rogent souvent sur la pertinence du contenu qu ils consid rent parfois comme un long d tour o l on risque de perdre le chemin des b n fices leur m tier n est il pas de vendre avant tout et le brand content y contribue t il LES MARQUES SONT ELLES VRAIMENT CAPABLES DE FAIRE DU CONTENU En d pit des nombreux exemples cit s plus haut il y a au moins a priori deux obstacles susceptibles de calmer la verve cr atrice des marques et peut tre de faire douter de leur capacit cr er du vrai contenu c est dire autre chose que des petits films ou des v nements assez pauvres Une marque doit d fendre son image positive et il n est pas s r qu elle accepte de mettre en sc ne des personnages vilains sadiques menteurs D o cette question les marques sont elles condamn es cr er du contenu convenu et l nifiant Toutes les marques ne peuvent en apparence se pr valoir d un imaginaire attractif et f d rateur D o cette question les contenus f sont ils r serv s certaines marques Mots cl s
215. omma tion la marque se pr sente non plus comme une institution conna tre mais un monde fr quenter dont les l ments constitutifs sont intercon nect s et font sens 77 78 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU UN PEU DE THEORIE William James et les champs de conscience Le philosophe am ricain William James a beaucoup travaill sur la notion d exp rience Chaque exp rience forme une unit chaque fois unique et variable cette perception cet apr s midi ce diner ce cours cette lecture mais toujours en rapport avec un tissu global d autres exp riences Une exp rience n existe jamais isol ment sinon par abstraction elle est d coup e mentalement sur un champ global La conscience ne peut jamais d couper radicalement une exp rience ni un l ment isol de l ex p rience L exp rience est un continuum mon exp rience d un tableau est ins parable de l exp rience d une apr s midi au mus e elle m me ins parable de l exp rience d un s jour en Italie Sur le mod le des champs de conscience voqu s par William James il faudrait parler de champs de marque de mondes de marques Un produit quel qu il soit n est jamais qu un l ment d une exp rience compl te le bricolage la vie moderne qui lui donne sens et dont il n est qu une r ification momentan e En 1994 la publicit pour la Twingo de Renault invitait le consomma teur
216. ommateurs valorisent cette posture de d tachement Ils y voient une marque de respect et une preuve de sup riorit lorsque la marque n h site pas a parler d autre chose ou malmener ses produits comme si elle tait s re de sa qualit Au lieu d tre focalis e sur le pro duit dans l inqui tude de ne pas le montrer sous son meilleur jour la marque l expose aux yeux de tous avec d tachement comme si elle tait s re de son fait et de la qualit de son offre Il n est jamais question de se d nigrer ouvertement cela fait d ailleurs souvent partie des exigences donn es aux artistes ou cr a teurs Ainsi lorsque les humoristes Omar et Fred furent consult s en 2005 et 2006 pour cr er des sketchs vid o sur la d couverte des m tiers de l Artisanat ils avaient pour consigne de ne pas d valoriser les m tiers du secteur Cela ne les a pas emp ch s de concevoir des s quences dr les et de qualit Les valeurs auxquelles une marque peut tre associ e d pendent ensuite du genre de contenu produit et du contenu proprement dit Le ton les personnages le th me retenu peuvent colorer diff remment la marque et l associer un climat dont elle pourra tirer avantage Figure 3 2 pee oF Tableau 3 1 98 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU Les apports du contenu Contenus Contenus Contenus ludo divertissants pratiques info d couverte Emotion capital G n rosit gratitude Expertise
217. on entre Madison Avenue adresse des agences publicitaires New York et Vine Street haut lieu de l industrie cin matographique de Hollywood Cette effervescence s explique pour de nombreuses raisons et nous allons y revenir Bornons nous pour l instant la constater Les dix der ni res ann es ont marqu le rapprochement continu et progressif de l in dustrie du marketing et des m tiers du contenu sous toutes ses formes De leur c t les marques se rapprochent de plus en plus des pro grammes et des cr ateurs de contenus Elles cherchent associer leurs noms au dernier film grand spectacle aux artistes la mode Les agences de publicit s ne revendiquent plus seulement leur capacit concevoir des messages mais aussi cr er de v ritables sous ensem bles culturels La Chose agence lanc e en 2006 par Pascal Gr goire et ric Tong Cuong se revendique producteur de contenu pour les mar ques Puisque les capacit s d expression du web offrent aux marques la possibilit de cr er leur audience et de la g rer au lieu de l acheter chaque mois il n y a pas de raison que les marques qui le souhaitent et le peuvent ne deviennent diteurs part enti re L association des agences conseil en communication AACC a annonc en 2009 la nomi nation d une nouvelle d l gation d di e aux contenus ditoriaux De leur c t des personnalit s connues pour incarner l univers du contenu s int ressent auss
218. on nous dit qu il a tout compris parce qu il peut draguer dans le monde entier avec les appels en illimit grace a la Freebox L alter modernit et le besoin d ancrage concret La remise en cause des grands r cits f d rateurs et la d fiance vis vis des discours modifient n cessairement les coordonn es de la com munication Il est devenu difficile de convaincre par le biais du discours argument apr s des ann es de jeux parodiques de perversions en tous genres de soup ons sur les intentions cach es de la parole Il faut d sormais offrir une communication plus directe concr te incarn e dont on peut tirer un b n fice imm diat Le recours des figu res de people qui incarnent les valeurs de la marque et les transmettent mieux qu un long discours en est un exemple L essor de la communica tion v nementielle via de grands shows de plus en plus spectaculaires comme un d fil Fendi sur la muraille de Chine marque aussi le besoin d une exp rience sensible imm diate qui fasse vivre imm diatement les valeurs et l univers de la marque Les v nements et les expositions sont un vecteur privil gi de ce genre d exp rience imm diate Dans le domaine sportif on peut citer la Danone Nations Cup coupe du monde des enfants ou la petite boucle Nesquick o des enfants parcourent le dernier kilom tre d une tape du Tour de France avec une finale sur les Champs lys es La SNCF a organis au Grand
219. onnaissance de leur secteur d ac tivit qui est une ressource in puisable d informations L exemple de la web TV d Accenture consacr e aux m tiers des direc teurs de syst me informatique avec des modules consacr s aux ques tions du management des syst mes d information montre le tr s haut niveau d expertise de certains contenus de marque Le lancement d une web TV par un sp cialiste du sujet vient enrichir l offre ditoriale dis ponible sur le march et positionne la marque Accenture comme acteur majeur et parfaitement l gitime sur le secteur Le point de vue Carole Tanguy Directrice Marketing amp Communication Accenture France du praticien L int r t d une web TV l exemple de MyDSi tv Les entreprises sont souvent la source des informations du march et de l expertise Elles peuvent ais ment jouer la carte du contenu de qualit Dans le domaine de l information professionnelle et le b to b les entrepri ses de conseil rivalisent avec les m dias sp cialis s Chez Accenture nous avons la chance d avoir l expertise et le contenu au c ur de notre ADN et avons toujours eu une strat gie de publication de 170 CHAPITRE DEBATS AUTOUR DU CONTENU DE MARQUE contenu La web TV MyDSl tv en est un exemple sur la communaut des Directeurs de Syst mes d Information MyDSl tv est un moyen d affirmer et de conforter notre expertise et d ac qu rir une position de r f rent sur ces sujets dans un
220. onsacr un athl te qui nous permet de le d couvrir dans son intimit de partager avec lui ses doutes et ses espoirs de recueillir les t moignages de ses proches famille et entraineurs cela donne des contenus absolument uniques qui ne sont pas factices Tous les l ments sont donc r unis pour que les marques qui accompa gnent les athl tes aillent plus loin dans leur relation avec les sportifs et racontent une histoire qui va les servir dans le renforcement et la cr dibilit de leur engagement avec les athl tes Il est n cessaire de pouvoir produire des sujets qui donnent voir la r alit du champion et ces histoires peu vent devenir des contenus int gr s dans le cadre des partenariats d ve lopp s avec les marques Il doit y avoir un plan d image comme il y a un plan d entra nement int gr au quotidien des athl tes Certaines marques produiront des contenus dignes d tre propos s sur le march des pro grammes relay s par la ferveur naturelle des fans et adeptes du sport Ce n est pas un hasard si des projets se montent aujourd hui par exemple la cha ne Trace Sports consacr e aux histoires de sportifs Nous sommes au d but du ph nom ne 150 CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE Le divertissement et apr s Les contenus de divertissement voqu s ci dessus ont le m rite d tre impactants parfois spectaculaires souvent couronn s de succ s Il serait n anmoins
221. opportuniste L originalit du projet tient ce que le magazine fut con u d s le d part non pas selon une logique de communication de marque mais selon une logique de m dia avec un objectif de rentabilit Partant du principe que si le support est de qualit il sera achet le magazine de Benetton a d s le d part imagin un positionnement ditorial susceptible de concurren cer des magazines existants Le projet a d marr apr s 7 ans de campagnes publicitaires de la mar que Il faut rappeler que ces campagnes se signalaient d j par un mes sage qui allait bien au del de la promotion d un pull over pour militer en faveur de valeurs globales comme l antiracisme la lutte contre le sida la paix dans le monde et veiller les consciences et prendre position sur CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU des d bats d utilit publique L engagement de Benetton contre le racisme en Afrique du Sud lui a d ailleurs valu la reconnaissance officielle de Nel son Mandela lors de la fin de l Apartheid Ces publicit s taient d j le signe que la marque reposait sur un gise ment ditorial exploiter que la marque faisait autre chose que de vanter les m rites de ses pulls Outre son positionnement de marque Benetton avait bien une ligne ditoriale un positionnement m dia organis autour de piliers de contenu cologie lutte contre le racisme la guerre tol rance sur tous les handicaps en g n ral L aventu
222. outent et augmentent les points de contacts psychologiques par lesquels elles peuvent toucher les publics Les marques ne s adressent plus seulement leurs cibles en tant qu acheteurs mais aussi en tant que parents citoyens amateurs d art sportifs militants etc De multiples points de contacts Point de contacts physiques Points de contacts psychologiques Maximiser les chances d entrer en contact avec la marque en augmentant le nombre de touchpoints 360 Ne pas seulement parler l acheteur en nous mais la personne enti re Optimiser l efficacit en choisissant les Valoriser l individu tablir avec lui des touchpoints adapt s chaque produit relations de connivence de fid lit de et jouer des renvois entre eux reconnaissance d affinit culturelle l heure o l on parle de strat gies 360 de points de contacts et de communication int gr e avec une interaction entre diff rents sup ports la communication ne devrait elle pas aussi int grer les diff rentes dimensions de la personne humaine Une marque pourra choisir de faire abstraction de la complexit de la personne pour ne s adresser qu une partie pr cise pour le maximum d im pact et de persuasion communication de focalisation Elle peut galement choisir de se placer au niveau de la personne globale en esp rant que cette mise en contexte lui profitera en retour communication de rayonnement Communic
223. personnage et non un l ment d tranget qui rompt avec le fil du r cit L enjeu du placement de produit consiste viter les dissonances et la perception d une intrusion objet trop manifestement plac pour faire de la publicit tout en r ussissant op rer un transfert des valeurs du contenu vers le produit ou la marque parfois le placement est tellement naturel qu il passe inaper u C est un exercice d licat qui oblige pen ser en termes d environnement et d univers de sens et que l on retrouve dans toutes les op rations de contenu ditorial de marque La recherche du placement optimal un produit la fois visible et bien int gr RENE Placement Bien int gr organique mais invisible Niveau d int gration du produit Ni visible Pro minence ni int gr indue Niveau de visibilit du produit 1 Roland Barthes L effet de r el Communications n 11 1968 p 84 89 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Olivier Bouthillier Marques amp Films Si les marques veulent tirer parti du contenu elles doivent se mettre au service des cr ateurs Marques amp Films intervient en France sur 60 des t l films 1 film sur 2 tous les clips on se met aux jeux vid os Comme aujourd hui tout le monde parle de communication par le contenu le placement de pro duit est videmment une solution attractive Chaque type de contenu a ses contraintes techniques pour le je
224. pleinement de l offre ind pendamment de l acte annonc e d achat Dans certains cas tr s aboutis les objets de communication sont si valoris s qu ils finissent par devenir des produits part enti re Lorsque les annonceurs produisent des contenus de qualit diversifi s ils devien nent des marques m dias avec une ligne ditoriale compl te Le proces sus d autonomisation de la communication est achev ce qui tait con u au d part comme une forme sophistiqu e de publicit s est mancip e de sa vocation mercantile Dans tous les cas le contenu se d finit comme un objet culturel auto suffisant autonome sa consommation peut se suffire elle m me l inverse du message publicitaire qui renvoie intrins quement vers autre chose tre int ressant avant d tre int ress D une certaine fa on les marques ont toujours cherch rendre leurs communications attractives Il leur fallait proposer un message impac tant dr le disruptif pour merger au milieu des tunnels de publicit et parmi les communications des autres marques D sormais les marques ne rivalisent plus seulement entre elles mais avec les autres cr ateurs de contenus Il ne suffit plus de sortir du lot il faut faire passer les int r ts du spectateur avant les siens propres tre int ressant avant d tre int ress Il faut concevoir la communica tion comme un objet intrins quement int ressant susceptible de pro
225. plexes ditoriaux avoir C est l am bition ditoriale de leurs projets qui fera la diff rence et donnera au brand content la cr dibilit que les m dias ont obtenu dans le temps force de qualit cr ativit et innovation et qu ils ont aujourd hui plus de mal main tenir ouvrant une voie int ressante au brand content et brand media La lib ralisation de la cr ation de contenu et la fin du monopole des diteurs traditionnels montrent qu il n existe pas de l gitimit absolue des m dias et d ill gitimit absolue des marques Il n y a pas de contenu qui serait par nature de qualit et dont on pourrait dire par avance qu il est digne d tre consult Il revient toujours au public de juger en dernier ressort de la qualit du contenu ce titre marques et m dias sont plac s sur un pied d galit Le cas Hasbro Hasbro est un autre exemple de marque devenue marque m dia Le fabri cant de jouets s est engag depuis longtemps dans une logique de cr ation de contenus ditoriaux partir de ses figurines GI Joe ou Transformers Les robots Transformers et les soldats Gi Joe ont d j leurs films dif fus s en salle Transformers 2007 Transformers la revanche 2009 GI Joe le r veil du cobra 2009 D autres films sont en pr paration autour des univers des jeux de soci t Monopoly Cluedo Hasbro lance galement une cha ne du c ble en partenariat avec Dis covery Kids La nouvelle c
226. pour rayonner dans l univers de r f rence en fai sant de Nestl celui qui vous aura sugg r le pr nom de votre enfant Les consommateurs tant jusqu 2 fois plus influenc s par le bouche oreille et les avis de leurs pairs que par les conseils des vendeurs l ani mation et la diffusion du contenu g n r par les utilisateurs deviennent une priorit de la communication Les UGC cr s ou consult s sur le t l phone portable que l on peut emporter avec soi jusqu en boutique sont particuli rement concern s La cha ne de distribution s lective Sephora a cr avec Bazaarvoice un site mobile permettant aux consommateurs de parcourir l offre des produits et de visionner des commentaires laiss s par les acheteurs En t 2008 Visa fit la promotion du service de concierge r serv aux clients de la carte premium Signature Pour guider cette client le tr s sol licit e par les cavistes et submerg e de propositions d achats de grands vins Visa propose un service sur mobile o le client peut envoyer par SMS le nom d un plat et recevoir aussit t une suggestion de vin adapt D velopper des contenus utiles et pratiques Brand publicity Brand utility D livrer un message Rendre service Promettre un b n fice diff r Offrir un b n fice imm diat dans le temps au moment de l achat qui n implique pas n cessairement du produit l achat du produit Tableau 4 1 pee 155 156 CHAPITRE LES DIFFE
227. programme pr sentant un certain nombre d affinit s ou de correspondances avec lui Ces attentes doivent tre prises en consid ration m me si elles ne sont pas toujours conciliables Cela permet au moins d viter les cueils les plus fr quemment d nonc s par les consommateurs dans les tests de per ception des contenus Le matraquage tout ce qui construit l impression que la marque cherche s imposer au public Le parasitage tout ce qui construit l impression que la marque vampirise et pollue le programme La pr sence de la marque devient dissonante faute d tre mise au service de la qualit ditoriale du sc nario ou du d cor articulation marque contenu le cross content L affinit ou l ad quation se construisent galement par les niveaux d im brication entre les diff rents supports et m dias utilis s pour l op ra tion de brand content Nous avons parl de cross m dia et de la fa on dont les m dias se renvoient l un l autre pour accro tre la visibilit de la marque Il nous faut maintenant mentionner le cross content et la fa on dont ces renvois et imbrications successives en plus d assurer une meilleure visibilit renforcent les liens entre le contenu et la marque 121 Le point de vue du praticien 122 CHAPITRE LES R GLES DE LA CR ATION DE CONTENU Ga l Solignac Erlong directeur g n ral de l agence Sixtizen La combinaison Live Digital est un moyen
228. que d passer le cadre restrictif de la couche culotte pour se hisser au niveau de l exp rience compl te l int rieur de laquelle la couche n est qu un l ment Un CD permet d entendre une musique puis la m me musique telle qu entendue par l enfant dans le ventre de sa m re touff e par les bruits du c ur le liquide amniotique etc La vente en kiosque 2 d une brochure E moins de CO r alis e par EDF constitue un tr s bel exemple d op ration de contenu de marque EDF intervient sous forme de caution dans la pr face et diffuse un savoir g n ral sur la consommation d nergie le d veloppement durable et la consommation lectrique r partie en trois chapitres ma plan te mon pays ma maison Le contenu r dactionnel accompagn de sch mas et modules interactifs est relay sur le web par un mini site d di Les contenus autour d un univers culturel et de valeurs Eurostar est un exemple r cent de marque ayant souhait d placer le th me de sa communication du produit vers un univers de r f rence CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE plus vaste La marque a inaugur une vaste op ration d infotainment au moment de l inauguration du nouveau terminus San Pancras de Londres Largement leader sur le transport des voyageurs vers Londres la compagnie ne pouvait plus uniquement communiquer sur les avanta ges du train par rapport l avion ou au bateau dont tout le monde es
229. que de son attention s int resserait son univers et ses produits en vue d un achat 1 Marcel Mauss Essai sur le Don PUF coll Quadrige 2007 Tableau 2 3 pe 61 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Figure 2 4 La communication de contenu s inspire de la logique don contre don Ce dispositif renverse le mode classique de la relation a une marque Traditionnellement une marque fabrique des produits communique a leur sujet incite l achat et le consommateur d cide ou non de r pondre aux sollicitations C est seulement apr s coup dans l hypoth se d un achat r gulier ou important que la marque consentait r compenser la fid lit de sa client le par des gratifications r ductions etc Le don de la marque tait consid r comme une r compense ventuelle d un achat pr alable D sormais le don est le pr alable la relation commerciale un cadeau de la marque en vue d un achat futur ventuel Hier c tait au consom mateur de faire des efforts pour b n ficier des attentions de la marque Aujourd hui c est la marque de d ployer des moyens de plus en plus cons quents pour s attirer les faveurs du consommateur 62 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU La relation classique a la marque Figure 2 5 est une relation achat r compense Sollicitation de la marque a consommer UN PEU DE THEORIE Don et g n rosit la le on de Paul Veyne Dans son tude sur l verg
230. que peut tre la condition n cessaire la cr dibilit c est en l acceptant que le constructeur a su attirer les plus grands r alisateurs et faire la diff rence sur son march CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU De plus la cr ation de contenu emprunte la plupart du temps a des genres ditoriaux d j constitu s le film noir le guide pratique le roman l article de presse chacun avec ses r gles et ses codes sp cifiques Cha que genre ditorial a lui m me son histoire au cours de laquelle se sont forg es de longues habitudes de lecture et de r ception Les marques ne peuvent pas ne pas en tenir compte a Par exemple le public d un spectacle divertissant attend un tr s haut niveau de satisfaction on ne conseille a ses voisins que des films que l on a ador s pas simplement ceux que l on a appr ci s L originalit et la cr ativit sont tr s fortement attendues et les copies s apparen tent du plagiat a Dans le registre informationnel et d couverte le public s attend a ce que le journaliste ou l enqu teur se mette en retrait de son sujet et expose les faits de fa on objective La cr dibilit des informations d livr es et l objectivit s imposent Les marques se doivent de res pecter ces crit res Chaque genre a ses propres exigences Dans le domaine informationnel Dans le domaine de l entertainment ou r dactionnel Les marques peuvent cr er des contenus divertissants ma
231. r Dahan qui raconte l histoire derri re l affiche de campagne avec Marion Cotillard Le court m trage Lady Noire Affair ins pir de l univers hitchcockien des ann es 1950 est le premier d une s rie de 4 films dans 4 ambiances et 4 villes diff rentes chacun mettant en sc ne un aspect du fameux sac Olivier Dahan avait d j r alis pour le compte de Cartier une s rie de mini films sur le theme de l amour et de la rencon tre amoureuse dans l univers intimiste et d licat du luxe parisien Ces initiatives s efforcent en outre de capitaliser sur l aura que ces cr ateurs de contenu ont d j acquise par ailleurs au cin ma Ce n est sans doute pas un hasard si Audrey Tautou interpr te du film de marque Chanel est justement au m me moment l h ro ne du film d Anne Fon taine Coco avant Chanel Marion Cotillard a re u l oscar de la meilleure actrice pour le r le d dith Piaf dans le film La M me en 2008 d j tourn par Olivier Dahan Toutes deux incarnent une certaine vision de la femme fran aise que les marques entendent videmment reprendre leur compte Ali Kashani Brand Manager Axe Unilever L essentiel est d avoir une id e suffisamment riche qui puisse se d cliner en diff rents formats et supports Pour le lancement de Axe dry nous avions par exemple con u une publi cit TV autour d un personnage la transpiration extr me Il arrose et incommode son entourage grands jets d s qu il
232. r demain il ne suffira pas d avoir un contenu vid o il faudra qu il soit lisible et adapt aux habitudes de consommation des m dias C est le troisi me pilier d une web TV il faut s adapter aux modes de consommations m dias des individus Cela a des r percussions en termes d utilisation des interfaces ordinateur mobile de mise disposition d outils interactifs pour manipuler les vid os notamment pour les plus jeunes L exp rience montre qu il faut savoir adapter le b n fice promis au niveau d effort exig Si vous attendez d un internaute qu il saisisse un code d acc s complexe avant d acc der une simple vid o c est peine perdue Mieux vaut d abord donner quelques contenus all chants en guise d avant go t et inviter ceux qui souhaitent aller plus loin ou gagner des cadeaux s ins crire ou parrainer un ami et r cup rer des adresses e mails Tout cela implique r flexion et la collaboration de m tiers divers qui ne s y sont pas toujours pr par s Les agences ditoriales ont une carte jouer mais elles viennent de l crit et elles n ont pas encore forc ment la culture de l image Les producteurs audiovisuels interviennent galement mais ils ne ma trisent pas forc ment le m dia internet Les prestataires de gt 45 46 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION solutions techniques sont aussi de la partie mais ne peuvent rien faire sans strat gie ditoriale d finie en amont par la marq
233. r si telle uvre est belle si telle d cision politique est justifi e Si l on part du principe qu une marque s adresse un public alors l en jeu ne consiste plus envoyer des messages ou des slogans comme on harangue une foule mais de mettre disposition du public des contenus et des mat riaux qui seront ensuite r cup r s et seront le support de la discussion Il devient plus pertinent de susciter le d bat autour de sujets de soci t port s par la marque plut t que d opter pour une posture publicitaire pyramidale top down Dans tous les cas la sp cificit de ce public emp che les marques de calquer leur comportement partir des habitudes et des r flexes acquis dans leur interaction avec les consommateurs Tableau 2 10 De nouvelles interactions avec les consommateurs Posture publicitaire Posture ditoriale La marque soumet et met disposition du public un ensemble de contenus dont elle esp re qu ils seront r appropri s ventuellement La marque envoi un slogan ou un message face la foule masse en esp rant ainsi transformer ou influencer l esprit de la masse transform s Mod le hi rarchique de la pyramide Mod le multidirectionnel la marque la marque est au sommet et peut ventuellement jouer un r le con oit la communication de fa on d animateur mais n a plus le monopole unidirectionnelle top down de la parole 1 Emmanuel Kant Qu est ce que les lumi res 1001 nuits
234. r son univers de cr ation et son libre choix artistique L objectif est de satisfaire les deux en mettant en uvre des associations pertinentes en vitant les chocs culturels Pour que le partenariat se fasse sur un mode gagnant gagnant Processus et rythme de fabrication La conception fabrication de contenu par les marques rel ve galement d un calendrier et d un rythme diff rent de ceux de la communication publicitaire habituelle CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Plus de travail en pr production La communication de contenus appelle souvent davantage de travail en pr production car le processus de fabrication du contenu est en lui m me un contenu diffuser making of interviews Il y a donc tout un travail pr voir en amont de la production afin de concevoir et d organi ser la communication autour de la cr ation de contenu lui m me La mise disposition de contenus annexes est un l ment qui permet de vivre et communiquer autour du contenu principal Plus de travail en post production La communication de contenu suppose galement un travail cons quent de post production pour d couper ou r adapter le contenu sur diff rents supports Une fois le contenu cr la marque cherchera l activer autant que possible et rentabiliser l investissement initial surtout pour une op ration exceptionnelle Les producteurs ne sont pas toujours habitu s ce travail d adaptation du produit fin
235. ravailler son image toucher une cible en particulier gagner en visibilit s approprier un territoire donn augmenter ses ventes Il faut ensuite conna tre et respecter quelques conditions minimales de r ussite du brand content comme la qualit ditoriale la promotion du contenu l ad quation entre la valeur du contenu et l effort fournir pour y acc der et tout ce qui permet la marque de profiter effectivement du contenu cr Nous verrons en dernier lieu comment juger de l efficacit du contenu LE CONTENU A SERT QUOI Les op rations de brand ou branded content peuvent servir au moins 4 grands objectifs que nous allons passer en revue l aide d exemples a la construction de l image et de l identit la relation la marque la notori t et la visibilit de la marque a les ventes Mots cl s m Conditions d efficacit E ROI m Visibilit E Cross content m Qualit ditoriale E Strat gie ditoriale CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU Figure 3 1 Les objectifs de la communication ditoriale Objectifs qualitatifs et Objectifs quantitatifs et symboliques chiffr s A E D fense et Eee de la Ventes marque pr f rence et attirance Relation marque Notori t et consommateur attachement visibilit mergence proximit m morisation Objectif 1 d fense et illustration de la marque La communication de contenu intervient d abord au n
236. rch Engine Optimisation 44 116 VSEO 44 Sport 147 149 Storytelling 76 U UGC 37 43 103 155 V Vente 24 107 173 Viral 146 Viralit 110 Visibilit du contenu pour la marque 44 104 106 113 114 124 de la marque dans le contenu 118 W Web TV 43 134 170 Widget 106 156 Natalie Rastoin Directeur g n ral Ogilvy France Pr face Etablir des conversations int ressantes pour les consommateurs Olivier Bouthillier Marques amp Films Si les marques veulent tirer parti du contenu elles doivent se mettre au service des cr ateurs Pierre Betsch Manager d Acclaim conseil en contenus de marques La communication par le contenu est une communication indirecte il y a une vraie culture a acqu rir et une ducation a faire Guillaume Fort Responsable commercial Kabo soci t de production de contenus L important est de r pondre une vraie attente m dia du consommateur avant et pour pouvoir faire passer un message de la marque Xavier Hesse Directeur Media Group Cadbury Plc Dans le contexte actuel de situation des contenus c est la question de l avenir du GRP qui est pos e Guillaume Mikowski directeur associ Brainsonic solutions pour web TV L mergence des marques m dias l exemple des web TV Gilles About Agence Textuel Les consumers magazines sont un pilier des plates formes ditoriales XI 23 31 35 38
237. re du magazine Colors s inscrit logiquement dans le prolon gement d une d marche publicitaire d j en rupture avec les codes clas siques de la focalisation produit Le magazine permettait d aller un pas plus loin au del de la simple sensibilisation vers l action yellow pages dans le magazine qui n tait pas possible dans les campagnes La double rupture de Benetton Campagne de Offre de contenu communication sur con ue selon une D des valeurs au del ligne ditoriale de l univers produit inspir e des id aux ou marque de marque Message publicitaire focalis sur le produit Premi re rupture Deuxi me rupture Jamais peut tre on aura t aussi loin dans la rigueur laiss e au d veloppement de la marque comme m dia Vendu en kiosque au prix de 5 50 le num ro 14 pour les anciens num ros souvent collectors le magazine est r alis par une quipe ditoriale d di e avec des ambitions r dactionnelles fortes Oliviero Toscani Tibor Kalman l un des meilleurs graphistes de sa g n ration Avec une diffusion d environ 350 000 exem plaires dans le monde et jusqu 1 2 million sous la direction de Tibor Kalman Colors est un magazine trimestriel comptant 3 ditions dans 40 pays et 4 langues Figure 2 2 pee 57 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Tableau 2 2 Coh rence entre positionnement de marque et ligne ditoriale i Positionnement de marque Ligne ditoriale de
238. res des n ons et des enseignes staris e dans les vitrines des boutiques align es dans les passages et galeries marchandes la marchandise est pos e sur le pi destal de la modernit marchande Certains spots de publicit s dans les ann es 1960 et les films de Jacques Tati Mon Oncle mettent en lumi re cette fascination pour la marchan dise le design ou l innovation technologique L ouverture automatique d une porte de garage lectrique devient une source in puisable de fiert et d merveillement La publicit usera de toutes ses ruses pour pointer la magie de cette marchandise fabuleuse 1 Walter Benjamin L uvre d art l poque de sa reproductibilit technique Allia 2003 et surtout Paris Capitale du XIX si cle Le Livre des Passages Les ditions du Cerf 1989 72 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Cette hyperfocalisation sur le produit s explique par plusieurs raisons d ordre structurel besoin de mettre en avant une innovation sp ciale et conjoncturel espace temps limit Mais l erreur serait de consid rer que des contraintes li es a un tat historique et particulier de la communi cation constituent les donn es ind passables de toute communication en g n ral De fait l arriv e d Internet ouvre la voie d un nouveau type de commu nication non plus focalisante mais rayonnante Il devient possible de raconter par exemple l histoire compl te derri re une affiche publici taire
239. res musiques reportages jeux et la cha ne de production n est pas forc ment r utilisable par la suite ce qui repr sente une perte s che pour la marque si le contenu n est pas rentabi lis Et si le contenu est un succ s il faut galement souvent repartir de z ro dans la mesure o le processus de fabrication n est pas ais ment reproductible Adaptation du mode de r ception Contrairement la publicit aux modes de r ception bien assimil s le contenu demande souvent un temps d adaptation de la part du consommateur qui a affaire des objets in dits pour lesquels la grille de lecture n est pas encore bien tablie Des investissements colossaux peuvent tre perdus si le spec tateur ne voit pas la marque ou le produit dont il est question oublie le contenu aussit t apr s l avoir vu 83 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Tableau 2 13 Comparatif du message publicitaire et du contenu Qualit s reconnues au contenu Reproches adress s a la publicit de marque Sentiment de forte originalit cr ativit engouement face un renouveau contenus per us comme uniques Proc d s cul s dont on conna t les ficelles Pubs interchangeables Second degr et d calage d sinhibition des marques Ils se moquent d eux m mes ne se prennent pas au s rieux Discours au premier degr surench re permanente sur le plus produit on n y croit plus Autoproclamation d
240. ressent au grand public ou un public de professionnels b to b l ext rieur ou en interne De fait les contenus de marque destination des professionnels sou lignent souvent davantage l expertise et les contenus informatifs ou pra tiques tandis que les contenus destination du large public privil gient le divertissement et la recherche de l motion positive Il faut galement tablir une distinction essentielle entre les conte nus ditoriaux vocation interne web TV Intranet destin s aux quipes de l entreprise et les contenus vocation publique Le brand content peut tre utilis comme un dispositif de formation d animation des quipes renforcement du sentiment d appartenance projet f d rateur et de management Une web TV permet de partager des bonnes pratiques en interne Par exemple chez Auchan les chefs de rayon commentent en vid o les bonnes pratiques destination de leurs coll gues ce qui per met la fois d augmenter la productivit tout en valorisant les collabo rateurs Les exemples sont nombreux chez Saint Gobain BNP GE Energy Devant la pression m diatique dont Arcelor Mittal a fait l objet la soci t a mis au point une web TV pour rassurer les salari s et faire le point sur la situation de l entreprise La s rie documentaire Ford bold moves met en scene une s lection de salari s faisant face a la crise pour animer l esprit d quipe CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CON
241. rgement de films acc s des titres de musiques clips Pour la marque Pepsi nous avions offert aux consommateurs la possibilit de collecter sur les canettes des points pour t l charger des films des pisodes de s ries TV et 1 500 clips de musique fournis par Universal Music Durant 3 ann es cons cutives 7UP organise un jeu de piste la recher che de l ic ne FIDO DIDO sur une multitude de sites web crans pub sur M6 titres de presse magasins partenaires etc Trouver FIDO permet tait de gagner des points troquer tous les jours contre des CDs DVDs Jeux vid o et places de cin ma Orchestrer ce type de renvois autour du contenu assure une bonne combinaison entre g n ration de trafic ventes et construction de l image de la marque Le renouveau du publi r dactionnel Le publi r dactionnel constitue un contenu ditorial de type pragma tique en relation avec les usages des produits ou services de la marque Il appara t comme un genre de communication fort potentiel de d ve loppement non seulement en presse mais aussi en digital Online on peut citer le Virtual test drive de Car and Driver pr sent sur le site du magazine automobile am ricain int gralement financ par des annonceurs constructeurs automobiles il permet l internaute de suivre en vid o 4 cam ras un test virtuel d un mod le d automobile avec explora tion de l ext rieur et de l int rieur du v hicule Ce format est commerc
242. rit le cas ch ant car ils ne peuvent plus se contenter de la proclamer Nous passons peut tre d une dichotomie ditorial de m dia publicit de marque une dichotomie contenu de qualit contenu m diocre Les marques ne pourront pas se permettre de proposer des contenus m diocres sous peine de p naliser leur image Elles savent d j qu elles seront jug es sur la qualit de leur offre ditoriale avant et en parall le de la qualit de leurs produits Aux m dias traditionnels de s adapter Ils ont d j commenc le faire certains se comportent d j d ailleurs leur fa on comme des marques La discussion continue sur www brandcontent fr 179 Advergaming Contraction de advertising publicit et gaming jeu fait d utiliser un jeu jeu vid o essentiellement comme support publicitaire Jeu con u a des fins publicitaires Advertainment Contraction de advertising publicit et entertainment loisir fait de proposer des publicit s divertissantes amusantes et de concevoir l es pace de communication comme un moment de divertissement Advertorial Contraction de advertising et ditorial quivalent de publi r dactionnel Voir publi r dactionnel Bartering Troc change de produits services et programmes contre de l espace publicitaire Le soap opera est un exemple de bartering o une marque propose a un m dia de financer int gralement la r alisation d un pr
243. s Nourrir la relation la marque Contrairement a la communication publicitaire ou promotionnelle con ue pour cr er un contact relation faible avec un grand nombre de consommateurs potentiels le contenu de marque peut tre utilis pour cr er une relation forte avec une communaut choisie restreinte qui ser vira d ambassadeur pour la marque Une campagne de contenu est une fa on de cr er un sas de persua sion aupr s d une communaut vang liste qui profitera d une inte CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU raction privil gi e avec la marque acc s a des contenus exclusifs par exemple afin d en parler ensuite autour de soi Certaines op rations poussent tr s loin cette logique d change com munautaire En 2007 la sortie d un jeu vid o sur l univers Skate Board par la soci t Electronic Arts fut l occasion d organiser un jeu concours des plus belles acrobaties pour gagner une cession de skate avec des pro fessionnels L op ration permit la marque d alimenter le site de lance ment du jeu avec des contenus r alis s par des skateurs amateurs tout en organisant le buzz En 2007 les marques am ricaines Suave et Sprint ont galement lanc leur op ration In the Motherhood en invitant les consommatrices et inter nautes soumettre des id es de sc nettes sur les al as de la vie d une jeune maman Toutes ces id es envoy es aux marques sont ensuite sc naris es et retravai
244. s Dans un mode de financement optimal les contenus les plus spectaculaires sont le fait de grandes struc tures qui disposent de moyens importants mais aux modes de prises de d cision parfois plus lourds Les contenus les plus disruptifs les plus inno vants manent le plus souvent de plus petites structures qui ont moins de contraintes et peuvent faire davantage preuve d audace mais doivent faire avec les moyens du bord et demander leurs partenaires des efforts budg taires Tout le paradoxe du contenu se tient entre ces deux extr mes Aussi la plupart des op rations r ussies et m diatis es sont le fait de responsables de marques qui n avaient rien perdre sur un march immense ou qui n avaient pas conscience au d part des r percussions ni de l audience de leur contenu Le point de vue du praticien 85 86 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Le soutien de la direction g n rale L assentiment et le soutien de la direction g n rale de l entreprise sont des conditions souvent essentielles pour la r ussite d une op ration de communication de grande ampleur Cette v rit se v rifie d autant plus dans le cas du contenu de marque La p rennit et la libert cr ative qui sont des conditions de r ussite en d pendent largement implication de interne La mise en place d une op ration de contenu a fortiori si elle concerne le patrimoine de la marque exploration de son histoire
245. s en cha ne importantes pour la conception et la r alisa tion des campagnes la marque ne s adresse plus une cible mais un public 60 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU De l achat au don It s just common sense that if you give a little you ll usually get a little in return Drew Neisser CEO de l agence Renegade Lorsque la communication n est plus seulement une transmission de message mais quelque chose qui a de la valeur et que la marque le met disposition gratuitement le plus souvent la communication se con oit comme un don Les m canismes du don et du contre don ont t largement tudi s en sociologie en anthropologie Marcel Mauss dans son Essai sur le don paru en 1923 1924 dans la revue L Ann e sociologique a montr com ment le don institue une dynamique de l change gratuit et appelle un contre don Un don fait quelqu un cr e une sorte d obligation morale et cette personne se sentira oblig e en retour de faire un don et d entrer ainsi dans un processus d change De la relation marchande au contre don Relation marchande Relation de Don Objective Subjective intuitu personae Mat rielle Symbolique Ponctuelle Durable Ces analyses peuvent aider comprendre ce qui se joue dans le brand content La communication se con oit comme un don dans l espoir de susciter une motion positive un int r t le spectateur comme pour remercier la mar
246. s pu s offrir une m diatisation publicitaire de l ampleur de celle qui lui fut offerte gracieusement par les retomb es presse de ses courts m trages Pour un constructeur qui dispose aux tats Unis d un budget publici taire 50 fois inf rieur celui de feu General Motors les retomb es presse taient con ues d s le d part comme le seul moyen de toucher un aussi vaste march Le financement initial de la cr ation des films d un montant de 13 M a t rentabilis par les retomb es presse et les t l chargements des vid os 15 millions pour la saison 1 50 millions pour la saison 2 La m canique ludo divertissante Fight for Kisses de Wilkinson est un exemple d op ration r ussie en 2008 Elle se compose d un jeu vid o en ligne et surtout d une bande annonce cens e faire la promotion du jeu et qui constitue en r alit le v ritable contenu de l op ration celui que les internautes vont visionner 127 128 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU L objectif tait de faire merger Wilkinson en soulignant l implication motionnelle du rasage face l h g monie du concurrent Gillette 65 de PDM 70 de PDV tr s orient sur la technologie et la perfection au masculin Wilkinson s tait d j engag quelques ann es plus t t avec l op ration DARE droit au rasage extravagant dans une communication parodique autour du rasage comme moyen d expression de soi Avec Fight for Kisses on assi
247. ses id es et le chercheur qui s empare d un corpus stable donc d pass pour l analyser La nouveaut et l int r t de ce livre est d j de r unir les deux approches et de les faire dialoguer sur un sujet majeur J aimerais livrer en guise de pr face un point de vue de praticien Je le fais non sans appr hension tant les enjeux soulev s par le contenu de marque aussi br lant d actualit soient ils nous ram nent a des ques tions essentielles aussi vieilles que la gen se de la communication elle m me Il est ind niable que la capacit des marques cr er et a proposer des contenus plus labor s qu un simple message univoque est beaucoup plus importante aujourd hui qu hier Les raisons sont nombreuses comme les auteurs s emploient les expliciter Dans ma pratique quotidienne j en rencontre en permanence trois 1 L abaissement des co ts de production et de diffusion par le num rique 2 La multiplication des canaux d information qui permet d y jeter de plus en plus de programmes comme on jette du bois dans le feu 3 L volution des comportements des consommateurs qui ont de moins en moins besoin et envie qu on leur r p te des messages et sont capables de les d crypter de plus en plus vite cet gard il est toujours instructif d observer les r actions des enfants souvent pr dictives de XII PR FACE celles des adultes au bout de 3 4 expositions un spot TV
248. sirer c est construire un agence ment construire un ensemble Le d sir est toujours un collectif Le d sir n est pas la recherche d un objet manquant mais une projec tion de combinaisons possibles dans la recherche du temps perdu le d sir qu exprime le narrateur pour Albertine ne s arr te pas la jeune femme mais d signe l agencement d un corps de femme d une tenue de tennis sur la plage de Balbec des paysages d Elstir de la sonate de Vinteuil d un souvenir la vue d Albertine le narrateur se rappelle son enfance et Gilberte dans le paysage du petit raidillon de Tansonville amour pour Albertine tient sa capacit faire surgir un monde pour le narrateur D ou le reproche adress la psychanalyse d ignorer le multiple de rabattre le d sir sur le cercle troit et clos de la famille le d sir ne se limite pas au cercle papa maman ou sur le manque Le marketing son tour commet peut tre l erreur de rabattre le d sir sur le produit au ris que d occulter sa fonction de signe d un ensemble plus vaste Si la communication entend correspondre cette logique du d sir il lui faut donc proposer des ensembles et des agencements quels qu ils soient Le brand content comme art de construire des ensembles dito riaux n est rien d autre qu une fa on de s adapter au fonctionnement du d sir des individus 1 Gilles Deleuze et F lix Guattari L Anti dipe Capitalis
249. solutions pour guider les consommateurs dans leur d sir Dans le m me esprit nous pourrions nous rappeler de la le on de Gilles Deleuze qui propose sur cette question une approche simple et tout aussi disruptive que celle de Ren Girard Contrairement au sens commun pour qui nous d sirons chaque fois un objet particulier isol qui serait l objet du d sir en r alit nous d sirons toujours des agen cements des ensembles Je ne d sire jamais uniquement cette voiture ou cette robe expos e devant moi dans la vitrine isol e de tout contexte travers cette voiture 1 Marie Claude Sicard Les ressorts cach s du d sir Trois issues la crise des mar ques Village Mondial 2005 2 Ren Girard Mensonge romanesque et v rit romantique Grasset Coll Les cahiers rouge 1961 Voir galement Le Bouc missaire Grasset 1982 Tableau 2 12 pe 81 82 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU ou cette robe je d sire acc der un style de vie global d autres objets qui lui sont associ s Ce serait donc une grave erreur de la part des marques de focaliser l attention sur un l ment qui n est qu une fixation momentan e d un ensemble plus vaste qui le d passe et le soutient UN PEU DE TH ORIE Ensembles de marques et logique du d sir la le on de Gilles Deleuze Dans un livre crit avec F lix Guattari L Anti Edipe le philosophe d fend sa vision constructiviste du d sir D
250. ssion nants ou tonnants Bonne lecture Les mots ou expressions suivis d un ast risque sont d finis dans le Glossaire en fin d ouvrage XIII IER WGEIO Mes Sirah ee eae On Gus ran a eee eh a m Les marques a la conqu te de la fonction ditoriale Les trois aspects r currents du contenu de marque Les deux grandes formes de contenu de marque m Une mutation dans la culture de la communication La culture du dire et la figure du rh teur La culture du faire et la figure du cr ateur Des mutations dans les m tiers de la communication m Les d fis du brand content a Le plan du livre Partie DE LA TRANSMISSION DE MESSAGE LA CR ATION DE CONTENU Chapitre 1 LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION Qu est ce que la communication Le besoin du contenu pour faire passer ses messages Deux fa ons de se rapprocher du contenu Logique d association l exemple du parrainage Logique d int gration le placement de produit dans un contenu a l volution du contexte de communication Les volutions du contexte m diatique d Premi re mutation m diatique fragmentation de l audience et dispersion des publics Deuxi me mutation m diatique le pouvoir au spectateur Troisi me mutation m diatique d mocratisation du m tier d diteur gt Quatri me mutation m diatique hypersollicitation de l attention L essor de la communication responsable Alter modernisme et nouveau contexte
251. ste au combat du p re et du fils pour gagner les faveurs de la maman voir cahier couleurs page IV Le choix d une communication sur Internet et l appel de jeunes cr ateurs pr ts a s investir pour montrer ce dont ils taient capables dans un contenu de 2 minutes permettaient de produire un contenu plus frais ventuellement plus irr v rencieux et finalement plus susceptible d merger que les contenus diffusables en TV Le nombre de visiteurs uniques sur le site pour visionner la vid o s est lev plus de 13 millions r partis sur 220 pays quoi il faut rajou ter les 6 millions de visionnages cumul s sur YouTube et DailyMotion et les passages TV 15 grands prix plus tard Wilkinson estime 5 millions d euros la valeur en quivalent m dia du buzz g n r par l op ration qui a co t moins de 1 million d euros Les crit res de l efficacit En mati re d efficacit l essentiel est de d terminer les crit res l aune desquels cette valuation peut se faire S agit il de juger de l effet sur les ventes Sur l image de marque la notori t Il est absurde de juger de l efficacit du brand content uniquement l aune des crit res du spot de publicit et de l impact imm diat sur les ventes par exemple Il est plus pertinent de le comparer aux op rations v nementielles des marques et des contenus ditoriaux avec les crit res utilis s pour juger de leur efficacit Le crit re de qualit
252. stiques symboliques 9 Mesurez le trafic sur le contenu et le niveau d engagement par le temps de visionnage ou de consultation le taux de clic ne suffit pas 1o Utilisez les outils de mesure pour optimiser la qualit de votre contenu CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU COMMENT EVALUER L EFFICACITE De nombreux annonceurs et responsables de marques ont commenc par regarder le ph nom ne du contenu ditorial de marque d un air dubitatif consid rant deux l ments le contenu ditorial est souvent synonyme de lourds investissements la cr ation de contenu n est pas la mission essentielle de la marque En p riode de crise ces r actions sont renforc es car le brand content passe facilement pour un investissement hasardeux colossal en amont sans garantie d efficacit et de ROI par rapport d autres proc d s mieux install s et mieux connus m me si l efficacit de ces derniers est parfois tout aussi difficile tablir Le retour sur l investissement L id e que les op rations de cr ation de contenus de marque sont des op rations lourdes co teuses complexes est le r sultat d un renverse ment de la structure de co t par rapport une campagne publicitaire classique L essentiel de l investissement est requis d s la phase de pro duction pour un contenu dont on esp re ensuite qu il sera repris diffus gratuitement et t l charg par les internautes et pour l
253. sulte Plut t que de chercher a donner des d finitions qui ne sont pas tou jours utiles dans la pratique quotidienne nous nous efforcerons d in sister sur l effet que a fait et comment a fonctionne par le biais d exemples ou d histoires Commen ons par une fable celle de l abeille et de l araign e racont e par l crivain Jonathan Swift au XVIII si cle Elle aide comprendre la diff rence et les enjeux des deux logiques de rapprochement branded content et d dition brand content Cette fable parle de la c l bre que relle entre les anciens partisans de l imitation et des modernes partisans de l invention L araign e symbole de l crivain moderne m prise l abeille animal vagabond sans feu ni lieu qui ne poss de rien par elle m me qu une paire d ailes L araign e se vante de tout tirer de son propre fonds de construire sa demeure et son fil gr ce de savants calculs et des mat riaux tir s enti rement de son propre corps L abeille en retour se d fend certes l araign e fabrique sa maison toute seule mais cette maison est tr s fragile et si l on en juge par sa composition doit avoir t cr partir d une grande r serve de d chets et de poisons Tandis que l abeille au prix de son vagabondage rap porte chez elle du miel et de la cire Cette confrontation pose les bases du dilemme de toute marque face une op ration de contenu vagabonder et s appuy
254. t la cam ra Le spectateur se d place l int rieur de la sc ne et peut m me contr ler l angle de vue Un tour de force technologique qui illustre une vraie vision sur le cin ma pour la marque qui le signe 129 Chapitre 4 LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE D ce chapitre nous allons dresser une typologie des diff rents contenus ditoriaux cr s par et pour les marques Il existe en effet de tr s nombreux types de contenus et bien des fa ons de les classer en fonction des supports des prestataires des objectifs vis s etc Il est important de bien les conna tre et les distinguer si l on veut pouvoir les choisir en connaissance de cause Nous allons insister sur trois grands types de contenus les contenus divertissants les contenus informatifs les contenus pratiques Nous ver rons qu au del des contenus divertissants souvent les plus m diatis s les marques peuvent investir les champs ditoriaux de l univers informa tif et ou pratique o elles sont parfois aussi l gitimes et attendues que les m dias traditionnels et ont une vraie carte ditoriale jouer ESSAI DE TYPOLOGIE DES CONTENUS L industrie du brand content est une industrie du pro totype Les logiques et les motivations qui pr sident la Mots cl s cr ation d un programme ou d un contenu ditorial sont extr mement vari es et toute tentative de classement rel ve de la gageure Il existe bien des fa o
255. t convaincu Pour poursuivre sa croissance il fallait communiquer non plus sur le train mais sur la destination elle m me et son attrait par rapport la concurrence des villes d Europe de l est Prague Vienne et proposer une offre ditoriale compl te autour de la ville de Londres ses activit s son patrimoine Ce fut l objectif du site New London et des brochures touristiques lan c es depuis Imagin par l agence Mediaedge CIA le concept New Lon don fut d clin partir d octobre 2007 en affichage Leg sur Internet avec www newlondon fr Fullsix et Kabo en radio et en street marketing La marque mit en ligne une web s rie autour de 4 personnages charg s d aider les touristes frangais a profiter de leur s jour a Londres Les YPEs Your Personnal Experts chacun sp cialiste d un domaine particulier sorties shopping business art accompagnent les Fran ais perdus la d couverte des tr sors de la ville Leurs missions donnent lieu une s rie de fictions d cal es crites et r alis es par Michel Muller Milk L offre ditoriale enrichie de programmes vid o produits par Kabo Kaamelott Cam ra caf etc est finalement si toff e que la marque est devenue elle m me un m dia part enti re accueillant des placements de produits pour d autres marques int ress es par l ensemble ditorial sur Londres D autres marques op rent le m me type de glissement en position nant leurs contenus sur un terri
256. t la couverture ressemble un document int ressant lire mais qui en r alit ne contient que des argumentaires de produits sans r el contenu informatif viter les imitations maladroites de codes ditoriaux Contenu de marque v ritable Faux contenu imitation camouflage Je sais bien que c est pour vendre Je croyais que a en vaudrait la peine mais quand m me le contenu en vaut mais finalement j ai perdu mon temps la peine je me suis fait duper Lorsque l intention commerciale tente de se camoufler sous des codes ditoriaux sans apporter de contenu valable les r actions de rejet se font virulentes car le consommateur a l impression d tre dup Lorsque le contenu est r ussi forme et fond le b n fice retir supplante l aspect publicitaire qui est accept comme une contrepartie CHAPITRE DEBATS AUTOUR DU CONTENU DE MARQUE Le probl me du contenu inad quat et la question de la pertinence L dition de contenu comporte galement un risque important d inad quation La d mocratisation de la cr ation du contenu et les potentialit s ouvertes par Internet augmentation de la cr ativit baisse des co ts de diffusion conduit parfois a des initiatives d brid es o l int r t et le ter ritoire de la marque se perdent en chemin Les consommateurs sont particuli rement sensibles aux affinit s et a l ancrage des contenus dans les patrimoines de marque que ce soit au nive
257. t le brand content constitue aujourd hui l aboutissement Le footballeur ric Cantona avec la complicit du publicitaire Frank Tapiro s tait illustr dans une publicit de tr s longue dur e pour la marque de camescope Sharp en 1996 Pendant plus de 2 min 30 le foot balleur passait en revue la gamme des appareils Hi Fi Sharp sur fond de philosophie des mouettes et des sardines Avec mon organiseur Sharp pr cis pointu je prends rendez vous avec mes amies les mouettes CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE M lant les avantages produits avec son approche po tique du quotidien Le Sharp vision c est un r troprojecteur mais c est pas le truc compli qu qu on accroche au plafond chez moi il n y a que les r ves qu on accroche au plafond D s cette poque la publicit s apparente a du contenu divertissant ou un num ro comique dont le produit sert de pr texte Cette m diati sation et ce privil ge du branded entertainment s expliquent pour plu sieurs raisons Ce sont d abord souvent les op rations les plus spectaculaires et les plus co teuses qu il s agisse des courts m trages lanc s par BMW en 2001 avec Clive Owen ou des mini films lanc s en 2009 pour le sac Lady Dior avec Marion Cotillard sur Internet Ce sont aussi les op rations qui s loignent le plus du m tier tradi tionnel de la plupart des marques et qui constituent une nouveaut pour les journalis
258. t les compromis dus au travail avec des auteurs sont galement plus importants Les agences passent un temps parfois consid rable pour r aliser un produit plus complexe avec des contraintes plus fortes un investisse ment en hommes et en temps nettement plus grand pour un retour sur investissement discutable Ce qui peut expliquer la difficult encore aujourd hui d finir un mod le conomique robuste du contenu de mar que La sp cificit des profils des intervenants Les profils impliqu s dans la cr ation de contenu qu ils soient artistes ou r alisateurs sont parfois trangers au monde de la publicit et du marketing Ils connaissent les exigences du m tier de la cr ation et peu vent vouloir travailler avec des marques mais ils sont plus des fournis seurs ou des prestataires de service Tout annonceur qui envisage de cr er un contenu ou un programme doit respecter les exigences des cr ateurs de programme ou des univers 89 Le point de vue du praticien 90 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU artistiques avant de chercher a y imposer ses d sirs a fortiori s il souhaite s associer avec des artistes ou s int grer dans des univers pr existants dans la pop culture Il n est pas rare d entendre de grands r alisateurs contact s par de grandes marques se f liciter d avoir eu carte blanche pour faire ce que bon leur semble En r alit la marque n avait souvent pas d autre choix
259. t n existe pas isol comme une le au milieu du monde pour reprendre une expression du sociologue G Simmel Il est toujours n cessairement connect un environnement dont il fait partie dont il peut tre un pivot constitutif mais o il rayonne et fait sens La communication pertinente consiste se hisser au niveau de cet environnement Cet environnement peut tre de diverses formes une exp rience glo bale par exemple la maternit dans le cas d un achat de couche culotte ou bien un univers encyclop dique compos d autres objets Les objets de notre quotidien entretiennent entre eux des rapports d interd pendance Int gr s dans un r seau encyclop dique ou prati que ils fonctionnent fr quemment les uns avec les autres sans provenir n cessairement de la m me marque Un home cin ma fonctionne avec des DVD une centrifugeuse avec des fruits et l gumes frais des livres avec du mat riel et mobilier de bureau Peu de marques ont pouss aussi loin l information sur tous ces r seaux de produits interconnect s que le g ant de la grande distribution espagnole Eroski Les infographies interactives accessibles sur le site du distributeur constituent une v ritable encyclop die de la consommation et des objets du quotidien On peut en quelques clics en savoir plus sur la technologie du moteur explosion sur la raquette de tennis le recyclage ou le cycle de fabri cation du caoutchouc Cette base de donn es mise en
260. t tous les experts contact s pour la r alisa tion de ce livre qui ont bien voulu nous faire partager leurs exp riences et analyses par ordre alphab tique Gilles About Textuel La Mine St phanie Alabert Lycos B reng re Arnold Orange Innovation Tv a Patrick Ballarin Digitime Vincent Balusseau directeur g n ral de Premi re Heure a Delphine Beer Gabel DDB Entertainment Fr d ric Bellier directeur de la r gie publicitaire de DailyMotion Lionel Benbassat responsable marketing et communication France Eurostar Pierre Betsch Acclaim Laura Bianquis Le Public System Jacques Birol Agence Less amp More a Olivier Bouthillier Marques amp Films a Julien Braun BlogBang a Virginie Calmels et Fr d rique Micouleau Endemol France Samantha Campredon et Patrice Touboullie producteurs et consultants VIII REMERCIEMENTS Laure de Carayon consultante productrice ex directrice de Granit Productions Carat Georges Mohammed Ch rif Pdg de Buzzman Thierry Chicheportiche et Marianne Fernandes Fox Val rie Chollet The Matching Room J r me Chouraqui et Karine Riahi M dia Club Vincent Colonna Protagoras Xavier Couture directeur des contenus Orange Beno t Danard CNC J r my Dumont Pourquoi tu cours Ava Eschw ge et Fran ois Rouffiac Marketing Magazine Franck Espiasse et Bruno Lesou f Lagard re Active Laurent Esposito et Alexandre Farro Ti
261. te et optimi ser leur efficacit Les tests de jeux concours ou de newsletters soulignent combien l ab sence d un univers minimum ou de contenu p nalise l efficacit des outils Les jeux concours auxquels on participe en collectionnant des points sur des packs peuvent ainsi gagner en efficacit s ils sont organis s autour de contenus ditoriaux ou d univers imaginaires un tant soit peu d ve lopp s voire si l on apprend des choses sur l univers de consommation du produit au passage Ariel Ohayon Betwin Le brand ed content a fait vendre Le brand ed content est un outil capital pour g n rer de la pr f rence en rayon et capter le shopper au moment crucial de la d cision d achat en magasin L alliance avec les contenus en magasin plait aux marques elle est mesurable en termes d impact sur les ventes L action la plus r pandue reste le proc d de licensing qui int gre sur le pack et en PLV l image d un contenu fort pl biscit par la cible Films acteurs stars du sport person nages de dessins anim s missions TV Le point de vue du praticien 173 174 CHAPITRE DEBATS AUTOUR DU CONTENU DE MARQUE Reste a faire le bon choix en termes de contenus et a imaginer des dispo sitifs combinant m dias points de vente et dispositif digital web mobile avec une approche totalement orient e contenu Avec le digital les mar ques peuvent offrir une exp rience au dela du magasin t l cha
262. te sur le march des programmes l poque le directeur marketing avait estim que pour 1 euro investi il avait re u la valeur de 12 euros en visibilit l international Pour la marque Rip Curl et avec Coca Cola nous avions con u une op ration similaire pour promouvoir leur gamme hiver une exp dition en Himalaya avec 4 surfeurs stars et un programme de 52 minutes diffus sur National Geographic Pendant 6 mois Rip Curl a fait conna tre sa gamme de produits de cette mani re C est partir de ces exemples qu on a commenc voir des contenus financ s par des marques au march du MIP Les cha nes y ont vu que les marques pouvaient proposer des contenus de qualit Un nouveau mod le conomique mergeait le diffuseur paie peu la marque finance le concept et si le programme est appr ci tout le monde est gagnant et surtout le spectateur partir de l exposition vid o de Yann Arthus Bertrand sur le th me 6 milliards d autres nous avions propos une s rie de programmes courts diffuser la t l vision financ e par BNP Paribas dont le logo appara t la fin La vid o de pr sentation mise au point pour le MIP avec simplement quelques portraits a t le 17 format le plus visionn de tout le salon Les premi res diffusions ont t faites sur CNN et CNBC Le Wall Street Journal a fait une pleine page sur la premi re op ration de communication corporate mondiale de BNP Paribas autant dire q
263. tenu de qualit va avoir tendance le crier haut et fort pour tenter d en tirer les b n fices ce premier dilemme s ajoute la n cessit de permettre au public d identifier rapidement la nature et le statut de l metteur Les consom mateurs sont mal l aise tant qu ils ne savent pas qui leur parle toutes les interviews et r unions de groupe en attestent Si l metteur masqu s av re au final tre une marque le sentiment de tromperie peut nuire la perception du contenu La r ponse habituelle ce type de probl me est souvent de recomman der un juste dosage il faudrait que la marque soit ni trop visible ni trop peu En r alit le mode de pr sence de la marque est d abord li au genre ditorial Dans les v nements sportifs il est admis que les marques par ticipent de l ambiance de la f te et peuvent pr tendre une bonne visi bilit Dans les contenus musicaux qui jouent sur la mobilisation mo tionnelle la pr sence de la marque passe par un effort de mim tisme sensoriel Il suffit de se rappeler comment les bouteilles d Orangina rem CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU pla aient les maracas dans le clip de la Lambada Dans les magazines ou documentaires au contraire la marque a un devoir de discr tion Plut t qu un probl me de dosage la visibilit est donc un probleme de hi rarchie du sens Dans le contenu ditorial tout est subordonn a l exi gence de qualit
264. tes Les marques s efforcent de susciter avant tout une motion positive et pour tout dire un diff rentiel d affect important Or il est clair que le divertissement notamment les contenus ludiques et les spectacles live sont les plus m me de procurer de vives motions et l impact dont les marques ont besoin avec un niveau d engagement important UN PEU DE TH ORIE Antonio Damasio et l apport des sciences cognitives Les d couvertes en sciences cognitives popularis es depuis quelques ann es par le professeur Damasio et transpos es en marketing par les crits de Erik du Plessis notamment ont montr la facon dont notre comportement est guid par nos motions bien avant l intervention des fonctions rationnelles sup rieures Le cerveau marche l motion des milliers d ann es d volution en milieu hostile auraient conditionn le cerveau humain trier les objets de l environnement un niveau tr s primaire selon qu ils procurent des motions positives ou n gatives Notre survie a longtemps t directe ment li e notre capacit les reconna tre viser les uns et viter les autres un niveau tr s instinctif gt 1 Antonio Damasio Descartes Error Emotion Reason and the human Brain A Gros set Putnam Books 1994 2 Erik du Plessis The advertised Man Groundbreaking Insights Into How Our Brains Respond To Advertising Kogan Page Ltd 2008 139 140
265. tion utile celle qui gagnerait son droit d existence dans la cit au travers de la valeur qu elle contribuerait cr er pour les publics Sans doute les marques qui poss dent d j un fort pouvoir d appel ou bien une tr s forte implication peuvent s autoriser des exp riences de ce type Pour les autres qui sont la majorit satisfaire la fois les exigen ces du contenu et les exigences de la communication de marque peut tre plus difficile La plupart ne sont sans doute pas capables de produire et d diter des contenus qui puissent exister r ellement comme tels Entre exigences de contenu et exigences de communication Tout en ayant un int r t u est ce qui va plaire Q q P pour ma marque Le risque est grand de proposer des Le risque est encore plus grand de contenus attrayants int ressants mais concevoir des contenus exhibant un purement gratuits sans int r t pour la int r t explicite pour la marque mais marque ni attribution ni capitalisation d nu s d int r t pour le spectateur qui de valeurs ni incitation d achat n aura nulle envie de s y exposer Le probl me de l univers de r f rence de marque Le deuxi me probl me r side dans le p rim tre imaginaire des marques Si l on imagine assez facilement qu une marque de luxe d articles de sport ou de musique puisse facilement se rapprocher des cr ateurs de contenus et cr er des exp riences engageantes qu en est
266. tion d un programme Permission marketing Marketing qui repose sur le principe d une autorisation pr alable donn e par le consommateur Exemple envoi d une newsletter avec l accord de l internaute mode pull Contraire de l interruption marketing qui inter rompt un programme en cours ou surgit en mode push pop up sans le consentement expr s du consommateur Placement de produit Pr sence r mun r e d un produit ou d une marque dans un film ou une mission TV par exemple une voiture BMW dans les films de James Bond Programme court Programme TV de courte dur e cr l initiative des marques elles m mes en collaboration avec les cha nes TV les agences m dias ou les agences de GLOSSAIRE production d di es comme Communications et Programmes Labeille et associ s ou P le Image Ce type de programme revient de mani re r cur rente souvent quotidienne et s inscrit dans la dur e certains sont diffu s s pendant des ann es Publi r dactionnel Annonce presse con ue comme un article de journaliste Le publi r dac tionnel peut simplement emprunter les codes formels du journalisme ou proposer un v ritable contenu ditorial sur la culture de la consomma tion par exemple Soap Opera Feuilleton t l vis ou radiophonique produit par une marque en change d espace publicitaire Le nom de soap op ra vient du fait qu l ori gine dans les ann es 30 aux Etats Unis ces feuilletons taie
267. tisme romain le don a la collectivit et le m c nat envers la cit Paul Veyne a su montrer comment les obligations morales et sociales faites aux notables dirigeants s nateurs ou empe reurs de garantir du pain bon march et de gratifier le peuple de cadeaux taient la fois une condition de l acceptabilit sociale de leurs riches ses en m me temps qu un signe de g n rosit dont le peuple savait se montrer reconnaissant Pour des marques en qu te de reconnaissance ou qui voient leur l giti mit menac e le contenu ditorial et le financement de divertissement collectif constituent des opportunit s a saisir Les marques de luxe via les op rations de m c nat et les fondations cultivent depuis longtemps cette strat gie de la g n rosit en apparence d sint ress e Avec le contenu de marque cette approche s ouvre a d autres marques 1 Paul Veyne Le pain et le cirque sociologie historique d un pluralisme politique ditions du Seuil 1976 63 Tableau 2 4 64 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Les m canismes et les connaissances relatives a la question du don sont fr quemment mobilis s dans les op rations de marketing caritatif Restos du c ur T l thon Croix Rouge Les r gles de l appel au don diff rent sensiblement des techniques d incitation l achat Depuis quelque temps les op rations caritatives ou culturelles long temps consid r es surtout en France
268. toire de valeurs de th mes g n raux C est le cas de Louis Vuitton qui propose une offre compl te de contenus ditoriaux autour du th me du voyage Guides touristiques fichiers audio de visite d une ville la marque pro pose galement des modules vid o interactifs o l internaute suit une personnalit dans sa ville de pr dilection Catherine Deneuve Paris Mikha l Gorbatchev Moscou Andr Agassi New York Sean Connery dimbourg Les Coppola p re et fille Marrakech avec un regard in dit dans les capitales du monde Le dispositif con u par l agence Ogilvy amp Mathers permet d exprimer l id e du voyage pour Vuitton et de renforcer l attachement la valeur centrale de la marque L internaute coute Catherine Deneuve voquer sa vision des grands arbres proximit de l a roport Charles de Gaulle 159 160 CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE Le guitariste Keith Richards livre quelques secrets culinaires tir s de ses d ambulations londoniennes Ce sont a chaque fois des aper us uniques et personnels de la vie des artistes et des villes visit es La diversit des contenus diffus s par Louis Vuitton sur tous les types de supports t moigne d une grande rigueur dans l expression d une ligne ditoriale Sans toujours chercher a construire une offre ditoriale aussi coh rente autour d une id e ma tresse des campagnes ponctuelles enrichies en contenu resituent les produ
269. tra comme un investissement incons quent en p riode de crise Dans le deuxi me cas investir dans le contenu de marque est au contraire le moyen de la traverser Le contenu de marque est il une pub de luxe Compar a un spot ou une affiche de publicit orient s vers le call to action le contenu de marque apparait comme un objet honteusement co teux travailler avec un grand r alisateur va exiger de la marque qu elle d bourse d j plusieurs millions d euros au minimum sans garantie de r sultat alors qu elle pourrait se payer pour le m me prix et souvent moins une campagne publicitaire mondiale avec un nombre de contacts assur En r alit la cr ation d un contenu de qualit peut se faire avec des moyens limit s Dans le domaine du divertissement les vid os de La chanson du dimanche ou de R mi Gaillard ont prouv que la qualit ditoriale n tait pas synonyme de gros budget Surtout il est plus per tinent de comparer la cr ation de contenu par la marque avec le budget v nements et partenariats Si on se place sur ce terrain le brand content parait tout de suite plus int ressant Une grande marque internationale sponsor d une quipe cycliste va d bourser environ 20 millions d euros annuels pour participer au Tour de France cette aune les investisse ments dans un court m trage ou une plate forme ditoriale paraissent d j beaucoup plus raisonnables CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION
270. u ditorial rel vent d une logique sur mesure qui peut tre risqu e et qui peut ne pas convenir aux ambitions de pro motion interne r guli re des responsables de marque St phane Rosen Energizer group Il y a un management du contenu a apprendre La mise en place d une op ration de communication articul e autour d un contenu ditorial r pond plusieurs sp cificit s tous les niveaux Il y aun management du contenu apprendre D abord j ai pu constater que l implication de l annonceur est beaucoup plus forte que dans une campagne publicit traditionnelle On passe d une logique de brief et supervision une logique de co cr ation en troite collaboration avec les cr ateurs D autre part il est tr s important de construire un contenu qui soit l ma nation d un insight fort du consommateur ou corresponde vraiment l identit de la marque Pour l op ration Fight for kisses de Wilkinson nous tions partis de l insight de la re s duction et du sentiment des p res d tre oubli s par leur femme la naissance du premier enfant C est un insight tr s fort partir duquel on a pu construire une op ration riche Il est tr s facile de faire des petits films viraux interactifs avec des dispositifs sophistiqu s mais il est n cessaire de les articuler sur des bases solides Il faut surtout tenir compte du paradoxe du contenu ditorial et de ses r percussions sur la vie des entreprise
271. u carte blanche pour concevoir un vrai film autour de la voiture comme personnage d un sc nario plus large Pr s de 10 ans plus tard les dispositifs de cr ation de contenu di torial de marques n ont cess de cro tre American Express s est lanc e dans la production d une web s rie avec l humoriste am ricain Jerry Seinfeld Unilever Sunsilk a confi 4 r alisateurs des courts m trages pour le public sud am ricain Copiant les codes du genre cin matogra phique Mercedes a imagin une bande annonce pour un film fictif appel Lucky Star r alis par Michael Mann avec Benicio Del Toro et bien s r la Mercedes 500 SL convertible Banque Populaire a d velopp un contenu ditorial sur son site www entreprises banquepopulaire fr avec des conseils un test de projet d en treprise un formulaire de contact des chats en mobilisant des experts de la banque en interne Petit Bateau a dit un conte pour enfant Le myst re de l arbre qui chantait imprim avec des dessins soign s et reli au fil blanc et dispo nible dans les boutiques de la marque Cif a cr un site pratique autour des tuyaux de la m nag re afin de faciliter le partage d astuces et de conseils d entretien de la maison Clarins diffuse ses clients privil gi s le magazine Belle qui explique les avanc es de la recherche en mati re de cosm tique Sunny Delight a r alis avec l agence Adven une s rie r alit de 30 pisodes de 3 minut
272. u en le proclamant simplement Lorsque la marque Pedigree con oit et diffuse des contenus interactifs vid o r dac tionnels sur la vie des chiens les comportements et l alimentation des ani maux avec l avis des v t rinaires la relation homme chien de A a Z sous forme de dossiers th matiques la marque prouve qu elle est davantage qu un fabricant de croquettes Elle t moigne d une v ritable passion et d un engage ment pour l univers canin qui resitue son offre de produit dans une mission globale La cr ation de contenu ditorial est en outre souvent consid r e par les consommateurs comme un signe de modernit qui montre que la mar que adopte des moyens de communication mergents M me si ce type de b n fice reste g n rique et n cessairement ph m re il reste important aujourd hui et participe de l image de marque CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU Soigner son identit La cr ation de contenus et de programmes de marque ne permet pas seu lement d enrichir les valeurs de la marque Elle permet aussi a une mar que de se pr senter d avoir plus de temps pour exprimer son identit ses valeurs et sa mission L Arm e de terre a mont une web TV pour informer sur ses m tiers avec une s rie de contenus vid o autour des activit s et de la pr paration physique des soldats Con u comme un programme de TV r alit 6 jeunes participants sont int gr s au 152 r giment d infanterie de Colm
273. u m me titre que les diteurs ou les magazines Les agences de communication Les agences de communication apprennent elles aussi g rer le contenu et l int grent parmi leurs savoir faire Les agences en question viennent de tous les horizons g n raliste m dia parrainage placement de produit publi r dactionnel RP v nementiel promotion licensing relationnel digital Tandis que les agences ditoriales comme Textuel deviennent pro gressivement multim dias les agences de r f rencement cr ent des d par tements sp cialis s dans les contenus pour donner de la visibilit aux marques Les agences m dia d veloppent des filiales sp cialis es en conte nus de marques dont Havas Sports amp Entertainment et Arthur Schlovsky sont des exemples tandis que les agences de publicit enrichissent leur expertise dans ce domaine 135 136 CHAPITRE LES DIFFERENTES FORMES DE CONTENU DE MARQUE Les m dias et r gies m dias Les m dias d veloppent galement de plus en plus de capacit s de cr a tion au service des marques En t l vision TF1 a cr la fin des ann es 1980 TF1 Pub Production pour produire les programmes courts ou le sponsoring et a lanc en 2008 TF1 361 pour g rer le parrainage mais aussi l v nementiel et les op ra tions sp ciales de plus en plus riches en contenu Dans le domaine presse Lagard re Creative Solutions propose un service international de cr ation qu
274. u telle vid o qu il a t revoir telle vid o plusieurs fois Cela permet d aller voir le prospect avec une connaissance fine de ses probl matiques et d avoir le bon discours On a beaucoup d exemples de contrats importants conclus parce que les commerciaux avaient compris les attentes du client en tu diant les contenus visionn s Il faut galement conna tre le temps de visionnage moyen des vid os c est LE vrai crit re d efficacit avant le nombre de visualisation Pour la F d ration Fran aise de Sport Automobile nous avons mis en place des outils qui leur permettent de faire des comparaisons tr s fouill es entre vid os Sur une vid o de 5 minutes ils peuvent dire combien de personnes sont parties au bout de 20 secondes 1 minute 3 minutes Cela permet d optimiser le contenu sur le fond et sur la forme Trop souvent on voit des gens se f liciter du nombre de visualisations 20 000 500 000 VU le nombre de visualisations est un bon indicateur de l efficacit du plan m dia mais pas de la qualit du contenu ni du niveau d engagement si les gens sont partis au bout de 10 secondes Comme le format vid o est en pleine croissance et fonctionne assez bien sur Internet les campagnes de mails vid o sont 5 7 fois plus consult es que les mailings classiques les marques ne sont pas encore incit es opti miser la conception de leurs contenus Celles qui le font d s aujourd hui sont en train de prendre de l avance ca
275. u transfert des valeurs du contenu vers la marque Il ne suffit pas de cr er des contenus ou de s associer avec des cr ateurs Il faut encore que la marque puisse en tirer avantage et que les valeurs 117 118 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU ou les qualit s que l on pr te au contenu puissent tre transf r es la marque ou l op ration sera vaine Le transfert des valeurs du contenu la marque d pend en g n ral de deux aspects le niveau d attribution la marque sait on que la marque est l ini tiative du contenu la construction d un lien fort d une articulation v ritable entre le contenu et la marque est ce que la marque a une l gitimit pour pro poser ce contenu Le niveau d attribution et le probl me de la visibilit de la marque dans le contenu Les annonceurs se posent souvent la question de savoir si la marque doit tre visible ou discr te dans le contenu de marque Si le logo d une marque appara t tout bout de champ dans l image cela ne risque t il pas de g ner la perception du contenu de le tirer du c t de la publicit promotionnelle Mais l inverse si la marque n est pas suffisamment visible les efforts consentis pour fabriquer un contenu de qualit ne vont ils pas tre sans effet sur la marque De fait une marque qui investit beau coup d argent pour collaborer avec un grand r alisateur ou artiste pour cr er un con
276. u vid o l gales pour les t l films essentiellement artistiques pour les clips et les films on ne compte pas les d programmations les revirements artistiques de derni re minute C est a la marque de s y adapter tout en sachant que l auteur est celui qui d cide en dernier ressort Je le vois tous les jours il faut placer le produit en fonction de la narration Si j essaie de placer une marque qui ne cor respond pas aux intentions du r alisateur ou qui g ne le flux narratif le rejet est imm diat Tout ce que je vais dire apr s va para tre suspect Le r alisateur va estimer que je suis un VRP plut t que quelqu un qui cherche l aider en lui apportant des solutions de r alisme et de financement Si les marques d cident d aller dans le contenu elles ne doivent pas chercher imposer leurs sch mas tous pr ts Le placement de produit doit tre mis au service de la narration du finan cement des id es de l auteur du r alisme du personnage L enjeu consiste faire jouer un r le au produit dans la fiction C est pour cela que a ne sert pas grand chose de mesurer l impact du placement de pro duit en dur e d apparition l cran Ce qui compte c est l effet de sens l effet de contexte Il vaut mieux un r le court mais qui captive l atten tion plut t qu une pr sence figurative qui ne rapporte rien Une bouteille d Evian pos e sur une table o les gens discutent pendant 45 minutes peut avoir moins d effet qu un
277. ue L agence de commu nication elle conna t les centres d int r t de la cible mais pas forc ment les pratiques de consommation ni les typologies de contenu Personne ne peut dire qu il ma trise toutes les cl s de ce m tier complexe II va falloir travailler ensemble Les opportunit s sont immenses mais le chantier l est aussi DEUX PR CURSEURS DU CONTENU DE MARQUE Comme les marques ne peuvent plus ou plus difficilement exister sim plement en marge des contenus pour faire passer leurs messages elles sont de plus en plus nombreuses devenir ditrices et passer d une logique de rapprochement ou d int gration a une logique d dition pro prement dite Les strat gies d dition s acc l rent aujourd hui mais elles ne sont pas nouvelles Les consumers magazines et les programmes courts font figure de pr curseurs le contexte nouveau les place pour ainsi dire sur le devant de la sc ne et nous invite consid rer de quelle mani re ils anticipent le brand content Le consumer magazine Le consumer magazine est un premier exemple des tentatives des mar ques de cr er une relation non exclusivement commerciale avec leurs clients par le biais du contenu Les premiers magazines destin s aux consommateurs sont n s au d but du si cle dernier aux Etats Unis Le groupe de distribution Woolworths dis tribuait d ja a des clients une brochure dit e a plus de 5 millions d exem plaires Aujourd hui selon l
278. ue ses dirigeants taient ravis Le film Home financ par PPR est l aboutis sement de cette logique le m c ne n est m me pas cit dans l uvre mais il a cr un contenu tellement puissant qu il est cit partout Aujourd hui les marques et les producteurs sont la recherche de nou veaux formats Une soci t comme Novavision le plus gros producteur de cam ras cach es dans le monde r fl chit ses nouvelles fa ons d int grer les marques et les contenus l heure actuelle ils sont oblig s de flouter les marques qui apparaissent dans leurs cam ras cach es N y aurait il pas Le point de vue du praticien 31 Figure 1 7 32 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION moyen de s associer avec elles pour cr er du contenu L exp rience la plus connue est celle de McDonald s et les cam ras cach es con ues par l agence Duke Pour illustrer la campagne Venez comme vous tes Duke a tourn des vid os o des clients se font pi ger par un faux contr leur qui leur explique qu ils ne peuvent pas rester dans le restaurant pour une raison X ou Y taille de poncho pas r glementaire consommateurs qui ont l air triste consommateurs avachis sur les si ges Le principe de la cam ra cach e est un bon moyen pour se promener dans l univers d une marque exag rer les qualit s du produit sc nariser des mascottes etc Ce qui est certain c est que la culture du contenu reste acqu rir Avant d
279. ui peuvent tre int ress es On peut galement tre directement sollicit par un annonceur qui vient avec son agence L important est de faire intervenir des professionnels de l audiovi suel habitu s travailler sur des formats un peu plus longs que le format spot Il y a aussi tout un travail d ducation faire aupr s des marques qui ont tendance oublier que le brand content n est pas un spot de pub En publicit on tourne 10 fois le spot si on ne voit pas assez combien le yaourt est onctueux on s lectionne les petits pois on repeint la pelouse Les contraintes du contenu ne sont pas les m mes Certains annonceurs ont mis en place des divisions brand content et sont habitu s ce nouveau langage mais ce n est pas encore le cas partout Troisi me mutation m diatique d mocratisation du m tier d diteur Internet a fait tomber certaines barri res l entr e du m tier d diteur D un point de vue logistique financier technique il est devenu plus facile de cr er et diffuser du contenu R sultat il y a plus de contenus De nouveaux acteurs sont apparus pour proposer leurs contenus l gal des diteurs traditionnels les adolescents les citoyens et les mar 36 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION ques L mergence du journalisme citoyen notamment lors des lections am ricaines de 2004 a montr que les m dias classiques peuvent tre court circuit s l essor du mouvement pr
280. uits Ils donnent des d id es d utilisation toujours sur le mode concret imm diat en lieu et place du message Le mode d emploi du produit Ces contenus sont naturels dans certains univers par exemple l alimen tation le maquillage et le bricolage au sens large conseils nutrition nels sur les paquets de corn flakes recette de la mousse au chocolat sur les tablettes de chocolat p tissier id es de consommation sur les paquets de p tes et les packs de fromages frais Les contenus utiles et pratiques font depuis tr s longtemps partie de la panoplie de la communication des marques Mais ils acqui rent une nouvelle jeunesse et noblesse sur le net tandis qu ils pouvaient tre consid r s comme des contenus secondaires par le pass Un contenu vid o comme le coaching coloration sur les gestes sim ples de la coloration domicile par Schwarzkopf ou la s rie de tutoriaux vid o pour le maquillage L Or al expert montrent la fa on dont les marques int grent et dynamisent le discours pratique On peut d sormais acc der facilement des conseils maquillage le ons de maquillage fiches d application des produits L Or al tra vers des d monstrations audiovisuelles moins fastidieuses que les fiches imprim es avec des interviews de maquilleurs professionnels Le site www toutcoller com de Henkel donne des informations de bricolage mais aussi des fiches produits explicatives sur la fa on d uti liser les di
281. ulture du contenu Message Contenu Fabriquer quelque chose d int ressant Dire quelque chose clairement ouldiateractif Logique de r p tition et de couverture Logique de qualit de l exp rience et de culture du GRP niveau d engagement Ces deux logiques du message et du contenu ont chacune leur int r t Nous ne croyons pas que l une remplace l autre Elles sont diff rentes avec des objectifs sp cifiques Par ailleurs ce sont des figures types id a les qui s entrem lent dans la r alit Il y a bien entendu des messages publicitaires qui sont riches en contenu et des contenus de marques qui v hiculent des messages Aussi faut il le dire d embl e ceux qui voudraient opposer le vieux spot publicitaire t l vis condamn a disparaitre d un c t et le tout nouveau contenu ditorial solution miracle de l avenir de l autre en seront pour leur frais Il y a de tres nombreux exemples de spots t l vis s qui sont d j con us comme des minis contenus ditoriaux a Un spot Evian mettant en sc ne des adultes aux voix de nouveaux n s chantant We will rock you a connu une deuxi me vie sur Internet comme clip musical contenu divertissant a Dans un spot pour Adidas les All Blacks racontaient l histoire et la signification de leur fameuse danse Haka Plus r cemment le spot pour la derni re lessive Supercroix au mono raconte comment les femmes Tahitiennes portent la fleur du c t du c ur lorsqu
282. un enfant sait si le message lui para t digne d int r t et ce n est plus la r p tition qui le fera changer d avis Cette nouvelle floraison de contenus de marques soul ve de nouvelles questions d ontologiques et commerciales Il n y a pas lieu cependant de les exag rer la publicit n a jamais avanc masqu e et le contenu de marque ne doit pas le faire non plus Ne sous estimons pas non plus l in telligence des consommateurs qui savent depuis longtemps int grer l effet source et interpr ter les contenus a la lumi re de qui en est l auteur peu de gens payent pour dire du mal d eux m mes les marques commerciales comme les politiques D autant plus que la communica tion commerciale est souvent r glement e plus rapidement et plus forte ment que d autres J en veux pour preuve les r centes r glementations autour des enjeux de d veloppement durable et la lutte contre le green washing Si tous ceux qui prennent la parole sur ce sujet taient soumis aux m mes contraintes que les marques on entendrait moins de b ti ses Nouvelles possibilit s Certes Nouveaux enjeux Sans doute Nou velles contraintes autour du contenu de marque S rement Et pourtant cette guerre du contenu est vieille comme le monde des marques Rappelez vous c est rouge pais crit en tout petit et a vient de f ter sa centi me dition Un autre indice Vous avez du mal jeter les anciens qui finissent par tra
283. ur les sites les boutiques d organiser des renvois entre les m dias pour transformer le public en consommateur 107 Figure 3 5 108 CHAPITRE LES REGLES DE LA CREATION DE CONTENU QUELLES SONT LES CONDITIONS DE REUSSITE Atteindre les objectifs fix s oblige les marques a respecter certaines conditions de r ussite dans la conception et l orchestration d une com munication de contenu les conditions g n rales qui s appliquent toute d marche de contenu ditorial les conditions particuli res en fonction du genre ditorial choisi diver tissant pratique d couverte et du b n fice vis pour le spectateur Dans les pages qui suivent nous allons d tailler les conditions g n rales a respecter faire un contenu de qualit digne d un diteur traditionnel organiser la promotion et la visibilit du contenu ne pas solliciter le temps du spectateur sans contrepartie assurer le transfert des valeurs du contenu la marque Les conditions de r ussite du contenu de marque Conditions premi res Conditions d riv es a a A Respecter une exigence Organiser la visibilit de haute qualit ditoriale et la promotion du contenu Proportionner Veiller au transfert l effort demand des valeurs du contenu et le b n fice procur la marque Nous aborderons plus loin certaines r gles sp cifiques li es au choix de tel ou tel genre de contenu lorsque nous voquerons l
284. ures de retour sur investissement si bien que le sport business occupe d sormais une vraie place dans le mix de communication des marques Le parrainage d une quipe ou d un v nement sportif est un exemple fr quent d association d une marque aux valeurs effort d passement de soi nergie et l univers d un contenu vibrant et f d rateur match de foot ball jeux olympiques championnats d athl tisme ou d un sportif de haut niveau tennisman athl te L aussi le sponsoring prend des formes plus ou moins subtiles depuis l inscription du logo sur le maillot un affichage un parrainage de la diffusion t l vis e au titre de sponsor officiel four nisseur officiel chronom treur officiel boisson officielle etc Le contenu de marque dans le domaine sportif rel ve d une logique un peu diff rente que dans la musique ou le cin ma car ici la marque ne par ticipe pas l effort physique ou aux prouesses du sportif alors qu elle peut collaborer l laboration d un clip ou d un sc nario de film Adidas a par exemple r alis un docu fiction sur le basket o des stars de la NBA accueillent et entra nent des jeunes pour leur faire rejouer un match c l bre entre les Spurs et les Rockets Diffus la mi temps d une rencontre le spot TV de quelques minutes renvoie sur le site Internet pour acc der au programme complet bel exemple de cross m dia Les marques peuvent constituer des curies d a
285. us autant en mesure d imposer sa vision des choses Une cha ne de production plus clat e Diffuseurs Annonceur Agence de communication Contenu Producteur Conseils ma trise la relation aux artistes Artistes Cr ateurs et leurs agents Les agences de communication sont les premi res constater les changements de l organisation du mod le classique Le directeur de la cr ation qui r gnait en ma tre sur la cha ne de production coordonne d sormais un processus d laboration collectif impliquant des profils diff rents des interventions ponctuelles de r alisateurs de sc naristes d corateurs consultants ou de professionnels du sujet trait en fonction de contenus con us comme des prototypes r alis s sur mesure Samantha Campredon et Patrice Touboullie Consultants en contenu de marque Le partenariat avec les associations est une opportunit pour les marques qui veulent cr er du contenu responsable Pour les marques qui cherchent diter ou cr er du contenu il est extr mement important d avoir une l gitimit ainsi qu une r elle expertise dans les domaines abord s Il est difficile pour une marque de d clarer publique ment vouloir s approprier un sujet sans prendre en consid ration les savoir faire et les actions des nombreux acteurs et associations d j implant s sur le terrain notamment sur des enjeux de d veloppement durable ou des sujets d int r t g n ral CHAPITRE L
286. us vid o importants archives pr sentation des mod les v nements sportifs vont jusqu cr er des web TV comme Eurostar Newlondon ou Arcelormittal com Les plates formes vid o de type YouTube ou DailyMotion sont des vec teurs de diffusion d cisifs et signent d ailleurs des partenariats avec les marques pour la diffusion de contenus brand s Elles proposent des corners TV avec une adresse URL sp cifique un design aux couleurs de la marque des outils de profilage et de promotion des vid os La T l des marques a galement vu le jour c est un site grand public d di aux programmes de marques class s par genre web s ries jeux en ligne reportages sketches vid os d v nements clips musicaux Fr d ric Bellier directeur de la r gie publicitaire de DailyMotion Il ne suffit pas d avoir un contenu de qualit encore faut il orchestrer sa visibilit Avec le web les marques peuvent cr er du contenu et dans une certaine mesure elles peuvent le diffuser Mais pour qu un contenu soit r ellement vu partag et cr e du lien il doit s inscrire dans la logique de la consom mation des m dias et se mettre l o les gens vont Il ne sert rien d avoir un tr s bon contenu isol sur un mini site d di que personne ne consulte ou en page 20 des r sultats d une requ te vid o s il n est pas associ la bonne communaut d internautes s il n est pas rattach un contenu proche Si l on
287. ut donne ventuellement un avant go t ventuellement tre le prolongement Temps prolong structur avec Rapport ponctuel dans l instant fid lisation possible p riodicit exemple des s ries Le produit est relativis et subordonn Id alisation voire sacralisation une trame narrative un projet une exp rience Mode pull accessible librement Mode push mais suppose que l on soit averti au pr alable Quelques exemples de syst mes ou d ensembles de marques Les marques cherchent construire des ensembles reste pr ciser leur nature et leur p rim tre L ensemble encyclop dique Ce sont les objets qui sont naturellement associ s au produit dans la vie quotidienne ou ce qu il faut savoir son sujet Lorsque Le Man ge Bijou met en ligne l encyclop die du bijou tout ce qu il faut savoir sur les gem mes les conseils d entretien et la symbolique des bijoux les objets sont ainsi resitu s dans un ensemble plus vaste 74 CHAPITRE LA CULTURE DU CONTENU Le contexte d usage La marque ne se contente pas de montrer un produit mais indique comment l on s en sert et donne des exemples d utilisation Ainsi la marque Barilla propose sur son site ou sur ses packagings des recettes de p tes ou Inno cent des livres de recettes de smoothies base des produits de la marque Les histoires Les histoires sont de magnifiques exemples de syst mes organis s Une histoire est
288. vipro tv a Jean Patrick Fland Film M dia Consultant a Guillaume Fort Kabo Jean Marc Frantz Communication amp Programmes Gilles Giudicelli Google Dominique Gosset Qualipige et Pixel et Decibel Sophie Ga lle Guetin directrice commerciale de U Think Xavier Hesse directeur M dia Cadbury Plc a Eileen Horowitz Bastianelli consultante Jean No l Kapferer professeur HEC et consultant a Eric Karnbauer Nova Ali Kashani Brand Manager Axe Jacques Kluger et Romain Axel Adven Studio Marie Krafft Text in the city Hugues de La Rochefordi re La T l des marques Agn s Laval Orange Advertising Philippe Legendre IREP Fran oise Lemarchand fondatrice de Nature et D couvertes et du magazine Canop e Nathalie Lemonnier consultante ancienne directrice du d veloppe ment multim dia Louis Vuitton Jacques Lendrevie HEC Claire Leproust CAPA Laurence Malen on Agence Rouge a Eric Marti U Me REMERCIEMENTS St phane Martin et Aude Tremedet SNPTV a Patrick Mathieu Patrick Mathieu Conseil Guillaume Mikowski Brainsonic Fabrice Nataf EMI Music Publishing France Ariel Ohayon Betwin a Francois P tavy Eyeka Emmanuelle Prache Prache Media Event Marie Christine Quideau co fondatrice RH Partners France a Matthieu Ringot Amaury Medias a Christine Robert Nad ge Verdumen et Sylvia Tassan Toffola TF1 Publicit St phane Rosen Energizer France a
289. vit neutralit de l information Cr dibilit expertise Information d couverte R neutralit L un des dangers du contenu ditorial de marque consiste simple ment imiter de l ext rieur une posture ditoriale sans en respecter toutes les exigences L autre danger consiste confondre contenu de qualit et contenu cher Il est toujours tr s facile de d penser de l argent dans des productions tr s on reuses qui ne sont pas forc ment qualitatives pour le spectateur ni utiles pour la marque Dans le cas du brand content lorsque la marque devient elle m me ditrice il y a tout un travail de r flexion mener sur la ligne ditoriale de la marque sur son offre m dia au m me titre que sur son positionne ment et son offre produit Quels sont les ensembles culturels pertinents pour la marque Quelles sont les attentes m dias des consommateurs de la marque Quels sont les valeurs et les th mes de la marque partir desquels fabriquer un contenu La marque dispose t elle d un patrimoine suffisant pour g n rer du contenu ou vaut il mieux qu elle s associe un contenu pr existant La marque Lacoste a mis en ligne pour son 75 anniversaire un mini site et une vid o de 45 secondes consacr e la vision du tennis en 2083 avec joueur bionique futuriste portant casque visi re et raquette high tech Ici la marque ne se contente pas de raconter la l gende du tennis et de r veiller le fant me du
290. xemple Cette op ration anodine en apparence n a rien d vi dent les th oriciens de la communication ont tent de dresser des mod les pour mieux comprendre ce proces sus Le plus connu celui de Shannon et Weaver d signe Mots cl s un mod le lin aire simple Un m r gra un aire simple Un metteur grace a u m Marketing codage envoie un message a un r cepteur qui effectue le d codage dans un contexte perturb de bruit Il y a bien d autres mod les de communication Laswell Jacobson Gerbner Barthes Searle et la th o rie des actes de langage Marshall Mac Luhan sur l im portance du medium Chaque mod le met l accent sur tel ou tel l ment jug d cisif pour rendre compte de la r alit du ph nom ne de communication Mais la grande de l interruption E Parrainage sponsoring m Placement de produit m Affinit E Puissance E R p tition Tableau 1 1 16 CHAPITRE LA CULTURE DU MESSAGE EN QUESTION majorit d entre eux accorde une importance capitale a la notion de mes sage Communiquer c est transmettre un message Faire passer un message Objectifs Risques mergence et notori t Incompr hension mauvaise attribution Clart Confusion distorsion Convaincre Agresser d ranger tre intrusif De fait la publicit est d abord et fut longtemps essentiellement l art de transmettre un message Peugeot lance ses journ es portes ouvertes L Or al

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