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DesignAZ MODELE - copie - Les anciens sites web de la DGE

1. par des modeleurs maquettistes Aujourd hui gr ce des logiciels sophistiqu s les mod les apparaissent en images photor alistes en 3 dimensions Cela a donn naissance au m tier de modeleur num rique appellation que les puristes du design pr f rent celle de designer num rique Le design num rique fait aussi r f rence la conception des nouveaux types d objets et services manant des technologies de l information et de la communication Les cr ations sont mat rielles t l phones ordinateurs smartphones ou immat rielles site web logiciel et associent souvent ces deux domaines En effet le design num rique op re un croisement entre diverses technologies ce qui aboutit des hybrides o selon les sp cialistes l interface est un produit en soi voire constitue l essentiel du produit un t l phone se r duit d sormais un cran D s lors plusieurs appellations viennent se chevaucher le design num rique est souvent associ et parfois confondu au design d interface ou au design de l interaction terme plus judicieux que celui de design interactif Autre discipline voluant dans la mouvance du design num rique le design d information Celui ci a pour r le de transmettre les informations de fa on efficace et attractive afin qu elles soient facilement comprises et exploitables par l utilisateur Dans ce but le designer d information recourt au graphisme l ergonomie et aux techni
2. Logotype Le logotype logo dans le langage courant est un symbole charg d exprimer les valeurs la culture les activit s de l entreprise Il contribue l image de marque de celle ci Le logotype fonctionne comme les blasons des chevaliers du Moyen Age dont il est l h ritier A l poque il s agissait de distinguer les combattants le blason devait tre visible de loin compr hensible par tous il tait un signe de ralliement et une pi ce d ornement Le blason s inscrivait dans une forme pr cise et il se composait d l ments figuratifs ou abstraits dispos s selon des r gles pr cises Il avait aussi un sens il faisait r f rence l histoire au lieu la religion Ces caract ristiques demeurent aujourd hui celles du logotype le mot vient du grec logos qui signifie discours et de lt typos qui fait r f rence la lettre au caract re Le logotype doit tre imm diatement compris et clairement identifi l entreprise par le consommateur D s lors il doit tre facilement m morisable et reconnaissable pour ne pas susciter de confusion avec le logo d une autre entreprise ou organisation Ce n est pas un hasard si les marques les plus fortes sont aussi celles dont le logo est le plus connu et le plus ais ment rep rable Le logo doit tre universel pour garder son sens et tre compris dans les pays de culture et de langue diff rentes Il doit pouvoir tre appliqu sur toutes sortes de
3. tre une nuisance s il est trop fort une donn e objective facile valuer ou s il est d sagr able une donn e subjective plus difficile d terminer Mais le bruit peut tre aussi un l ment valorisant pour un produit ou pour un point de vente Les constructeurs automobiles l ont compris depuis longtemps Les joints des porti res par exemple sont con us pour mettre lors de la fermeture un claquement sourd mat Ce bruit qui a longtemps t l apanage des voitures allemandes ou de grand luxe est per u par automobiliste comme une garantie de solidit Les commandes de la planche de bord font galement l objet d tudes techniques afin de donner un clic gt sympathique Le bruit devient donc un atout commercial un avantage concurrentiel Voil pourquoi chez Renault 300 personnes travaillent sur le bruit dont pr s d une centaine au service synth se acoustique et vibrations et une trentaine dans les m tiers de conception Le bruit est m me un l ment constitutif de l image de marque Souvenons nous du slogan publicitaire clic clac merci Kodak qui permettait au fabricant de communiquer sur la facilit d utilisation de ses appareils photo Les amateurs de voitures italiennes reconnaissent un Ferrari au bruit du moteur Le clac gt du briquet Zippo fait partie des caract ristiques de la marque Harley Davidson a d pos un brevet pour prot ger le son de ses motos Un bruit peut devenir une marque
4. 23 Le design de A Z Jean Charles Gat adapt e au contexte la maison au travail en mobilit Cette d marche consiste donc analyser et traiter de mani re coh rente tous les points de contact du service propos par la marque et ainsi rendre l exp rience plus globale et plus forte Le design de service a longtemps s duit les chercheurs avant de commencer dans une p riode r cente int resser les entreprises L observation du comportement du client utilisateur est une composante essentielle du design de service Il s agit d tudier dans le d tail le parcours ou le cheminement termes souvent employ s du consommateur en lanalysant s quence par s quence Le d cryptage de chacune de ces s quences doit fournir l opportunit d am liorer un produit ou une fonction ou de cr er un autre point de contact en comblant un manque Cette m thode de conception est particuli rement adapt e la cr ation de services rendus sur plusieurs points Elle est galement efficace pour reconsid rer les produits l int rieur de l habitat ou pour redynamiser des centres commerciaux ou un r seau bancaire Elle fait largement appel aux sciences humaines et l exp rimentation La conception et l valuation des nouveaux produits et services s op rent au travers de sc narios d usage Ceux ci s inspirent des id es mises lors des phases d change interaction avec le client et ils les mettent
5. Il poss de ainsi une richesse d exp riences dont il fait profiter ses clients Sans pr tendre rivaliser avec les sp cialistes de chaque discipline il ma trise une large palette de comp tences une bonne connaissance des moyens de production et des mat riaux une ouverture aux m thodes d analyse de la valeur et proc dures qualit une approche marketing et un sens artistique lui permettant de composer avec les formes et les couleurs Il se doit d tre au fait des tendances et des go ts de l poque et de l volution des techniques Le designer est un partenaire Son r le est d accompagner l entreprise dans son d veloppement et non de remplacer le responsable de telle ou telle discipline Il agit l int rieur des contraintes propres l entreprise et son march Il doit donc s adapter aux sp cificit s de chaque soci t et de chaque projet sans imposer un style personnel En quelque sorte c est un mercenaire au service de l entreprise 24 Jean Charles Gat Le design de A Z Droit d auteur Le droit d auteur consiste en un droit moral personnel et perp tuel et des droits patrimoniaux droits d exploitation Le droit d auteur s acquiert du fait m me de la cr ation de l uvre Le droit d auteur prot ge les uvres litt raires les cr ations musicales graphiques et plastiques les logiciels les cr ations de l art appliqu les cr ations de mode Le droit d auteur ne prot ge pas le
6. art n est pas une fin en soi mais ce peut tre un moyen En d finitive le design introduit la logique du sensible au sein des autres logiques industrielle et marketing Il replace le consommateur au c ur des pr occupations et de la strat gie de l entreprise Le design de A Z Jean Charles Gat Artisanat Le design s est d velopp au fur et mesure que l industrie a pris le pas sur l artisanat Le design pourrait donc appara tre comme une activit contradictoire avec l artisanat En fait il peut aussi tre un moyen de redynamiser la cr ation artisanale et de renforcer son identit La r volution industrielle a introduit la fabrication en s rie et donc la possibilit de reproduire en grand nombre le m me objet Cela a entra n de profondes modifications par rapport au processus artisanal dans lequel il y a un seul intervenant qui con oit fabrique et parfois s occupe m me de vendre L artisan est l auteur de sa production Le processus industriel distingue les diff rentes t ches celui qui con oit n est pas celui qui fabrique et en introduit de nouvelles Autre nouveaut engendr e par l industrialisation la pr visibilit gt de la forme et de l objet lui m me C est la diff rence majeure par rapport l artisanat Elle provient des techniques et des mat riaux employ s L artisan peut toujours modifier l objet en cours de fabrication et il est tributaire des mat riaux qu il utilise
7. distance et la fa ade est con ue pour inciter le client entrer gr ce une inclinaison de la vitrine ou c est le cas dans les centres commerciaux en supprimant une partie de la vitrine pour m nager une large ouverture sur l ext rieur L espace juste apr s l entr e est laiss libre Il fait office de sas il donne au visiteur le temps de s habituer et de d couvrir le contenu du magasin Le regard du client va d abord tre attir par les promotions mises en vidence proximit de l entr e Le fond du magasin est g n ralement bien clair et dot d une d coration d un quipement ou d une animation qui ont eux aussi un pouvoir d attraction sur le client Celui ci glisse alors dans le pi ge Il suit sans tre vraiment conscient le sens de circulation commen ant par la droite form par le mobilier l clairage et divers signaux visuels Art Le design se distingue de l art il est au service des marques r pond des imp ratifs commerciaux et vise en g n ral une id 2 production en s rie Il appartient pleinement l univers de l entreprise Sa finalit est conomique alors que l art poursuit avant tout une qu te spirituelle intellectuelle ou motionnelle Le designer est souvent tort assimil un artiste et le design une discipline artistique En fait le design est essentiellement une activit conomique au service des entreprises Le design est n avec et pour l indus
8. l ambiance sonore des points de vente au bruit des produits et du r seau de distribution L image est galement forg e par l histoire de l entreprise ses dirigeants son savoir faire sa communication et le service offert en termes d innovation d information d apr s vente Une image de marque se g re en d finissant des objectifs une strat gie d entreprise et surtout en veillant assurer une coh rence entre tous les l ments constitutifs L image de marque est un actif de l entreprise elle a une valeur m me si celle ci est difficilement quantifiable Les dirigeants d une entreprise connaissent parfaitement tout ce que le consommateur m conna t et g n ralement n glige Dans le m me temps ils peuvent avoir des difficult s appr hender tout ce que le consommateur conna t et auquel celui ci attache le plus d importance Pour les dirigeants l entreprise ce sont des machines des proc d s industriels des mati res premi res des investissements une tr sorerie des courbes de ventes Pour les consommateurs l entreprise ce peut tre un produit un homme une couleur une histoire une anecdote une publicit un style de vie Ils en per oivent ses l ments ext rieurs Ils s en font une image travers ce qui est visible sur le march et par comparaison avec les l ments visibles d autres entreprises 3 Par la force des choses les dirigeants consacrent souvent la majeure part
9. la concurrence internationale qui a oblig les entreprises am liorer leurs produits tout en serrant leurs co ts et l exemple tranger qui a montr Jean Charles Gat 2010 57 Le design de A Z Jean Charles Gat l efficacit des cercles de qualit D autre part la mont e en puissance du pouvoir des consommateurs ceux ci sont de mieux en mieux inform s et de plus en plus exigeants m me pour des produits bas prix et faible valeur ajout e La notion de qualit recouvre plusieurs composantes Citons entre autres la qualit technique comment le produit est con u la qualit fonctionnelle comment s utilise le produit et quelles sont ses fonctions la qualit culturelle les valeurs transmises par le produit ses r f rences son milieu Autant de composantes sur lesquelles le designer est naturellement amen intervenir Son intervention se traduit fr quemment par une simplification des m canismes internes au produit et des m thodes de fabrication r duction du nombre des composants emploi de nouveaux mat riaux et donc parfois un all gement des co ts En ce qui concerne ces qualit s d ordre technique le designer n a bien s r pas le monopole des comp tences il travaille en partenariat avec les autres acteurs de l entreprise En revanche le designer est le sp cialiste de la qualit per ue Celle ci fait la diff rence entre des produits de m me niveau technique ou lorsque le c
10. se faire entendre et affirmer son existence par le son Dans le monde multim dia dans lequel nous vivons une identit sonore est devenue aussi indispensable qu une identit visuelle D marche de conception et objectifs sont les m mes Une identit sonore sert positionner une entreprise une marque ou une institution en v hiculant leurs valeurs par le biais du son et ou de la musique La m lodie le rythme les instruments sont utilis s pour exprimer des valeurs li es par exemple au dynamisme l innovation la tradition au confort ou la facilit d acc s pour cibler un public jeune f minin ou pour s adresser une large audience pour sugg rer un univers s lectif ou de grande consommation L identit sonore comme l identit visuelle refl te la personnalit de l entreprise Elle se doit donc d tre originale et con ue sp cialement pour celle ci Il convient d viter de diffuser en guise d attente t l phonique les Quatre Saisons ou la Lettre Elise comme le font des milliers d entreprises et d institutions Cela n apporte aucune information sur la nature de l entreprise ou les services qu elle propose 36 Jean Cl arle 5 2 Q D D N O O Jean Charles Gat Le design de A Z La conception d une identit sonore est une d marche en plusieurs temps analyse de la concurrence et des valeurs de l entreprise d finition de l identit transmettre et des cib
11. Charles Gat 2010 Jean Charles Gat Le design de A Z Groupe de pilotage Constituer un groupe de pilotage permet de gagner du temps dans la gestion d un projet et de l enrichir en croisant les savoir faire Manag par la direction g n rale ou la direction du marketing il comprend des cadres des diff rents services et des membres de l agence de design Former un groupe de pilotage ne co te rien Cela ne n cessite ni embauche ni investissement En effet le groupe n est pas un service suppl mentaire ou une structure hi rarchique de plus C est une quipe l g re constitu e du ou des designers et des repr sentants de chaque service concern marketing commercial technique Le groupe peut au fil des tapes et des besoins s adjoindre ponctuellement le concours de personnes d autres comp tences internes ou externes la soci t La mise en place d un groupe de pilotage pr sente de nombreux avantages Il permet de g rer plus vite un projet Chaque hypoth se est confront e simultan ment aux responsables des diff rents services Les difficult s peuvent donc tre rep r es et r gl es imm diatement Il n y a pas d aller retour interminables entre les services Et le projet ne risque plus d tre remis en cause dans sa phase finale comme cela se passe parfois avec la d couverte tardive d un obstacle insurmontable Les membres du groupe de pilotage oublient leurs r flexes et se comportent en
12. choisit de fabriquer tel type de produit de le vendre tel prix sur tel march lorsqu elle opte pour une technologie plut t qu une autre lorsqu elle s associe avec un sous traitant ou un distributeur lorsqu elle dite des plaquettes ou fait de la publicit Toutes ces d cisions surtout si elles sont prises isol ment les unes des autres ne constituent pas forc ment une strat gie C est le probl me de nombreuses entreprises trop absorb es par la gestion au quotidien Elles agissent au coup par coup Leur politique de produits est dict e par leur capacit technique et financi re du moment Leur politique de communication fluctue elle aussi en fonction de leur tr sorerie Elles n ont pas de r elle ligne directrice laquelle s accrocher pour renouveler et cr er les produits et laquelle se r f rer pour se doter d une solide image de marque Bien s r il ne s agit pas de sous estimer ces contraintes Mais elles ne doivent pas occulter une vision la fois plus large et plus long terme En se projetant dans le temps et dans l espace l entreprise se dote d une strat gie Surtout elle d couvre de nouvelles marges de man uvre des possibilit s suppl mentaires d volution Elle peut ainsi mieux programmer et ma triser son d veloppement Ses d cisions gagneront alors en coh rence donc en efficacit Et en fin de compte l entreprise r alisera des conomies L entreprise a tout int r t assoc
13. ci se d cide acheter Le design met en uvre ce processus de s duction en s appuyant sur des l ments subjectifs mais aussi sur des l ments tangibles comme les formes et les mati res Le consommateur ne choisit jamais par hasard une marque un produit ou un service Il adopte ceux qui attirent son attention en fait ceux qui r ussissent la s duire Prenez un produit Vous ne l ach terez pas si vous ne percevez pas ce qu il peut vous apporter Et vous l ach terez encore moins pour vous compliquer la vie Ce produit va vous accompagner tous les jours que ce soit dans votre vie priv e ou professionnelle Une relation de complicit va s tablir entre lui et vous Vous choisirez donc le complice gt qui aura su vous s duire Et en tant que consommateur vous ne serez pas concern par les facteurs d ordre technologique fonctionnel ou financier qui auront surtout pr occup le fabricant Vous ob irez peut tre pas totalement mais du moins en partie une autre logique de l ordre du sensible Le design permet d introduire cette autre logique dans la conception d un produit ou dans la gestion d une marque Le processus de s duction semble parfois relever de facteurs purement abstraits voire irrationnels Cela ne l emp che pas de s appuyer sur des l ments tangibles et bien concrets Le designer utilise ces l ments de s duction pour rendre le produit attractif 61 Le design de A Z Jean Charles G
14. comme le crunch d un chocolat D ailleurs les industriels de agro alimentaire cuisinent parfois avec autant d attention le bruit que la saveur de leurs produits Tous les secteurs admettent d sormais la n cessit de travailler le bruit de leurs produits le bruit de l eau dans une cafeti re celui de la porte d un lave vaisselle le clic gt d un poudrier ou d un bouchon de shampoing tous ces bruits ne rel vent plus du hasard mais de recherches pr cises Car le bruit transmet un message d finissant une qualit robustesse fra cheur l g ret simplicit dynamisme Ce design sonore agit sur la qualit per ue 12 Jean Charles Gat Le design de A Z C Cahier des charges Le cahier des charges est le tableau de bord qui d finit le projet et les conditions dans lesquelles il sera conduit Il fournit des renseignements sur l entreprise et les aspects techniques et commerciaux Le designer s appuiera sur ce document de r f rence pour proposer des solutions Le cahier des charges design fixe les objectifs et les contraintes du projet Il d taille tous les l ments prendre en compte pour le mener bien Il permet l entreprise d y voir clair sur ses possibilit s et ses intentions Il fournit au designer les renseignements n cessaires pour r aliser le projet C est la fois un document de r f rence pour tous les responsables impliqu s dans le projet et de dialogue entre l entrep
15. correspond une philosophie un positionnement marketing un lt plus du produit Un concept peut tre g n ral et applicable plusieurs types de produits Cette cat gorie souvent influenc e par les tendances l volution des styles de vie des modes de fabrication et de distribution s est largement d velopp e au cours de la p riode r cente Parmi les concepts en vogue concept du produit nomade du pr t utiliser pr t cuire pr t consommer pr t ouvrir du recyclable du rechargeable du deux en un Un concept peut tre sp cifique une marque Dans ce cas il constitue la ligne directrice autour de laquelle sont d velopp s tous les produits ou tous les services de cette marque Exemple le concept des voitures vivre utilis pendant quinze ans jusqu en l an 2000 par Renault C tait un concept publicitaire qui refl tait l esprit des voitures de la marque Un concept peut tre particulier un produit Il en est alors l l ment caract ristique et distinctif par rapport aux produits concurrents Ce concept r side dans le prix le moins cher l ergonomie ou la commodit d usage le bec verseur ou le syst me d ouverture d un emballage les commandes d un appareil la performance technique ou le service rendu les mat riaux utilis s l innovation technologique la simplicit ou la sophistication du produit la cible vis e brosse dents ou t l viseur pour enfants vo
16. d abord l h ritier de plusieurs mouvements ou courants de pens e qui se sont interrog s d s les d buts de la m canisation sur le pourquoi et le comment de la cr ation industrielle Et il a pris son essor apr s la seconder Guerre mondiale parall lement au d veloppement du marketing Lasecte des Shakers la fin du XVIIIe si cle aux Etats Unis pr ne la simplicit et la puret dans la production d objets Un produit est beau seulement s il est utile et le superflu doit tre banni C est un hymne la valeur d usage et au fonctionnalisme Le mouvement Arts and Crafts 1860 1900 en Angleterre s oppose la laideur et la d shumanisation des objets produits par l industrie Anim par un id al d mocratique il tente de r concilier l art et l industrie dans des ateliers artisanaux dont les produits ne r ussiront pas chapper des prix trop lev s Le Deutscher Werkbund 1907 1934 influenc par l Arts and Crafts britannique est une association regroupant artistes et entreprises Son objectif est d am liorer la qualit des produits allemands afin de faciliter leur exportation Sa d marche va dans le sens de la standardisation ce qui aboutira au concept de Gute Form 34 Jean Charles Gat 2010 Jean Charles Gat Le design de A Z L art nouveau s est d velopp dans la plupart des pays industrialis s au tournant du si cle Il a dur une vingtaine d ann es et a connu son apo
17. de la d coration Le design graphique intervient dans de multiples domaines l identit visuelle logotype papeterie signal tique et tous les supports de communication d une entreprise la d coration et les informations appos es sur un produit l emballage l dition brochures plaquettes d pliants modes d emploi journaux internes ou destin s au public la publicit I intervient aussi dans la r alisation des m dias lectroniques DVD bornes interactives services Internet et intranet Le graphisme est un l ment essentiel pour affirmer l existence d une marque d un produit ou d un emballage Il renforce leur pouvoir de communication Il vise les rendre facilement perceptibles aux yeux du consommateur il concourt leur donner un sens Son objectif est d aider la visualisation la compr hension et la m morisation Le graphiste con oit par le dessin et la typographie le langage visuel de l entreprise C est un expert qui ma trise les codes les couleurs et leur symbolique Le graphiste n est pas un simple dessinateur Son r le va au del de la d coration et du domaine r serv de l art Comme tout designer il int gre une approche technique et marketing et il se met au service de la strat gie de l entreprise Celle ci doit donc lui pr ciser ses objectifs et l informer du contenu des messages qu elle souhaite faire passer travers ses produits son logotype ses emballages 32 Jean
18. de sa cr ation ce qui peut supposer une prise en consid ration de l ant riorit D s lors il faut pouvoir fournir la preuve de la date laquelle l uvre a t cr e L auteur peut constituer des preuves de diff rentes fa ons utiliser une enveloppe Soleau d poser les cr ations aupr s d un notaire ou huissier de justice faire appel une soci t d auteurs En droit fran ais la qualit d auteur appartient sauf cas particuliers la personne physique qui r alise la cr ation A priori une agence de design n acquiert pas la qualit d auteur La notion d uvre collective au b n fice de l diteur ne trouverait s appliquer qu partir du moment o la cr ation de chacun des coauteurs ne serait plus identifiable De surcro t en droit fran ais le droit moral de l auteur personne physique est incessible Par ailleurs la qualit de salari n entra ne pas automatiquement une cession de droits de la part du designer au profit de l agence employeur Contrairement ce qui existe en mati re de brevet ou de logiciel il n y a pas de r gime sp cifique concernant la cr ation du salari L agence de design peut pr voir une clause de cession de droits son profit dans le contrat de travail de son salari 25 Le design de Z Jean Charles Gat E coles comment travailler avec les Confier une r flexion une cole de design est un bon moyen de recueillir des id es nouve
19. designer et lui fournit la signification de ses choix successifs Il lui r v le le sens des autres possibilit s celles que le designer n a pas imagin es ou retenues et qui taient associ es chacun de ses choix Un tel partenariat permet de baliser un champ d investigation cr ative plus large Le s mioticien peut aussi tre charg par un fabricant d tudier un march Bien s r il n est pas question pour lui d effectuer une tude de march classique portant sur la taille du march ou les comportements des consommateurs Il s int resse uniquement aux produits ou aux publicit s de la concurrence et du fabricant Il analyse leur discours Quelques tendances vont se d gager A partir de celles ci le s mioticien va alors r partir les produits en grandes cat gories Le fabricant verra imm diatement le ou les cat gories dans lesquelles il est absent A lui ensuite de d cider s il souhaite largir son offre pour tre pr sent dans toutes les cat gories du march Strat gie Design et strat gie vont de pair L intervention design est plus assur e de r ussir quand l entreprise dispose d une strat gie Elle risque d tre d cevante quand l entreprise n a pas d fini ses objectifs quand elle n a pas une vision claire pr cise de ce qu elle est de ce qu elle peut et veut devenir L entreprise effectue en permanence consciemment ou inconsciemment des choix strat giques c est le cas lorsqu elle
20. en 2008 par la voie nationale Marque comment faire voluer une La marque est vivante elle na t se d veloppe et peut mourir La mort n est jamais une fatalit mais la cons quence d un manque de cr ativit Toute marque peut tre repositionn e redynamis e ou diversifi e Un produit risque souvent d tre copi et il finit toujours par tre remplac par un autre plus moderne et plus performant en termes de rapport qualit prix ou d usage En revanche une marque est unique et est destin e durer Cependant la marque existe d abord par ses produits et ses services Ce sont eux qui la font na tre prosp rer revivre ou 44 Jean Charles Gat Le design de A Z mourir C est tout le paradoxe de la marque cet difice ternel la marque se construit avec des pierres ph m res les produits L entreprise doit se convaincre qu aucun produit n est innocent Elle engage son image et donc la survie de sa marque chaque nouveau lancement Chaque produit m me le plus secondaire m rite autant d attention que s il tait le premier celui qui fonde la marque Chacun est un l ment de l dification de la marque D s lors la relance d une marque s op rera aussi s rement par des produits que par la seule communication m me si celle ci notamment la publicit est utile Les hommes de marketing distinguent trois principales mani res de faire voluer une marque Dabord la repositio
21. est g n ralement tr s limit alors que celui allou la publicit est souvent tr s g n reux Tout se passe comme si l entreprise renon ait exploiter pleinement ses propres atouts et chargeait la publicit de pallier une cr ativit insuffisante C est un calcul d autant moins justifi qu un bon design permet d conomiser des d penses publicitaires En effet plus le produit sera vident plus il affichera sa diff rence plus il exprimera son utilit ses valeurs d usage et de plaisir mieux il captera l attention des consommateurs et des m dias Et moins il aura besoin de la publicit 55 Le design de A Z Jean Charles Gat Bien s r la publicit est indispensable pour faire conna tre le produit au plus grand nombre et le plus vite possible Mais la meilleure des publicit s ne fera jamais vendre un mauvais produit elle ne peut remplacer ou masquer ses faiblesses S il est toujours possible de changer une campagne de pub inefficace il est beaucoup plus difficile et co teux de modifier un produit mal con u Cela n cessite de nouveaux investissements Et le produit risque d tre poursuivi par sa mauvaise image de d part en d pit des am liorations qui lui seront apport es Le public reste fid le sa premi re impression et rechigne admettre qu un produit s est am lior Plusieurs voitures ont subi cette m saventure et n ont jamais r ussi s imposer D autres ont t victimes d un messag
22. est aussi l un des acteurs Il contribue donner une image de marque pr cise l entreprise et par voie de cons quence ses produits Un logo passe partout sans relation avec la personnalit de l entreprise affaiblira celle ci et nuira son efficacit commerciale Jusqu une poque r cente il tait admis que le logo avait n cessairement une dur e de vie longue dix vingt ans voire davantage Il ne devait pas s inspirer des tendances la mode fugaces par essence Cette conception a volu Aujourd hui des entreprises n h sitent pas changer leur logo plus fr quemment C est le reflet de l acc l ration de la vie conomique des changements brusques de strat gie et de management d une certaine primaut du court terme sur le long terme Un changement de logo peut redynamiser l image d une entreprise et marquer son renouveau Il peut aussi brouiller les rep res Les entreprises doivent donc agir avec pr caution Le logo n est pas un banal outil de communication assimilable une publicit qui peut tre modifi e ou remplac e tout moment Le logo est un actif de l entreprise et de la marque 41 Le design de Z Jean Charles Gat M Marketing Le marketing est l ensemble des outils mis en uvre par une entreprise pour conna tre le march et adapter son offre la demande Ces moyens d action sont le produit le prix la distribution et la promotion Ces quatre l ments
23. il appara tra au consommateur R alisation Cette phase comprend les tudes de faisabilit sur le plan technique et financier et l industrialisation outillage pr s rie Commercialisation Le designer apporte son aide pour assurer une mise sur le march dans les meilleures conditions avec selon les cas conception de l emballage de la PLV des outils de communication L entreprise a int r t informer le designer des premiers r sultats commerciaux de accueil du public des ventuels d fauts constat s Ces renseignements lui permettent de proc der aux ajustements n cessaires de pr parer les volutions ult rieures et les futurs produits Tests Durant la recherche cr ative la cr ation ou apr s la mise en volume des tests aupr s des consommateurs ou prescripteurs peuvent tre conduits afin d enrichir les hypoth ses ou de valider les choix M tiers du design Le produit l emballage le graphisme et le design d environnement sont les principaux m tiers du design Le produit Le design industriel est le m tier originel de la profession Cette activit est souvent appel e design produit pour mieux montrer qu elle n est pas seulement technique mais qu elle s inscrit aussi dans une perspective marketing Tous les produits peuvent faire l objet d une d marche design produits grand public comme biens d quipement La m thode analytique et interdisciplinaire du design son souci de l er
24. l entreprise de son exp rience et lui apporte une vision nouvelle N tant pas prisonnier d une hi rarchie ou impliqu dans les luttes d influence internes le designer ext rieur a souvent plus de poids de libert et de cr dibilit pour pr coniser des solutions novatrices Toutefois un designer ext rieur a besoin d une p riode pr paratoire pour s informer sur l entreprise Mais cet audit ne constitue nullement une perte de temps Au contraire il permet l entreprise d y voir plus clair sur elle m me et son environnement et ensuite de s engager plus vite et en confiance Le designer ext rieur souffre parfois de n avoir qu un seul interlocuteur celui qui a pass commande D o la n cessit de mettre sur pied un groupe de pilotage afin de mobiliser tous les services de l entreprise En fait l exp rience montre que l emploi d un designer en interne ne dispense pas de faire appel des agences ext rieures Les entreprises qui utilisent les deux syst mes sont souvent les plus performantes La solution id ale semble r sider dans l association entre les deux formules le partenariat entre designer int gr et designer ext rieur Le designer int gr assure l interface avec le consultant ext rieur qui dispose ainsi d un interlocuteur parlant le m me langage que lui R sultat un gain de temps et une meilleure compr hension des besoins r ciproques 39 Le design de A Z Jean Charles Gat L
25. les v hicules les sites Internet la tenue vestimentaire des employ s Son r le est d exprimer visuellement la personnalit et les valeurs d une entreprise ou d une marque Il facilite la reconnaissance et la m morisation Ce domaine est habituellement sous la responsabilit de la direction de la communication ou de la direction g n rale 47 Le design de A Z Jean Charles Gat L environnement Le design d environnement con oit les espaces de travail de vente et l ensemble des lieux publics Il intervient dans la conception g n rale de ces espaces dans le choix des couleurs des mat riaux de l clairage de l ambiance sonore tout en veillant la facilit de maintenance et aux r gles de s curit Ces espaces sont eux aussi consid r s comme des m dias charg s d exprimer les valeurs de l entreprise et de la collectivit publique ou le positionnement d un magasin L architecture commerciale s est d velopp e avec lessor des magasins en franchise qui n cessitent des formules ais ment duplicables et assurant une rentabilit lev e au m tre carr Le design s est longtemps r parti entre ces quatre grands domaines d activit Cette distinction ne recouvre plus autant la r alit D une part certaines agences ne raisonnent plus seulement en termes de m tier mais en termes de client elles travaillent pour des marques auxquelles elles proposent une prestation globale Plut t que d tre struc
26. nager des raccourcis pour viter de lasser le client Les flux de circulation sont g n r s par l emplacement des gondoles la forme des meubles le marquage au sol ou sur les parois L clairage joue aussi un grand r le il peut par exemple associer une longue rampe lumineuse au plafond qui d finit l axe principal et plusieurs lots de lumi re sur les c t s qui distinguent les diff rentes composantes de l offre Flexibilit Les magasins sont contraints de s adapter au comportement lt lt zappeur gt gt et infid le du consommateur Ils doivent surprendre et se renouveler en permanence Les designers pr voient souvent des l ments mobiles exemple des meubles sur roulettes qui permettent de modifier r guli rement la mise en sc ne du magasin Duplication Le d veloppement du commerce en franchise impose une standardisation Toutes les boutiques d une m me enseigne sont con ues sur un mod le identique v hiculant la m me image Les l ments distinctifs fa ade mobilier signal tique doivent pouvoir tre reproduits en s rie et adaptables des espaces et des b timents diff rents L am nagement type Ind pendamment des particularit s propres chaque enseigne la plupart des magasins cr s r cemment sont plus ou moins construits selon les m mes principes Jean Charles Gat Le design de A Z En premier lieu le magasin interpelle le chaland le nom de la boutique est identifiable
27. pour la formulation de son offre Il l claire dans ses choix tout en d frichant de nouvelles voies de d veloppement Plus g n ralement le design est l activit permettant un produit un service ou une marque de faire le lien avec ses consommateurs les actuels et ceux qu ils ciblent une entit administration ville r gion de se rapprocher de ses administr s ses utilisateurs ses habitants Le design donne forme et sens Contrairement une croyance r pandue design n est pas un mot anglais Il vient du latin designare marquer d un signe distinctif Il est apparu dans la langue fran aise pour signifier la fois dessein et dessin Il associe donc deux l ments l id e et sa repr sentation L implication du design dans le fonctionnement de l entreprise s op re ainsi travers ces deux facettes compl mentaires D une part il intervient sur la forme et le graphisme autrement dit l apparence laquelle il donne un sens Il participe la qualit per ue D autre part il ob it une volont il sert les objectifs de l entreprise c est dire sa strat gie Le design est une activit de cr ation Selon ses m tiers le design participe la cr ation de produits d emballages la conception de points de vente architecture commerciale ou de signes constituant l identit visuelle de l entreprise Le design est un m tier comme un autre comme chaque profession il met en uvre des comp t
28. supports surfaces planes et en volume mat riaux divers papier m tal composites site Internet Pendant longtemps le logo a surtout t un dessin en deux dimensions m me si des logos 40 Jean Charles Gat Le design de A Z en volume ont toujours orn de nombreux produits machines automobiles L outil informatique a cr la vogue des logos en 3D donnant l illusion du relief Avec le d veloppement des supports lectroniques vid o sites web crans de t l phone le logo ne peut plus tre un l ment statique La cr ation de logos anim s devient indispensable Les logos cr s d sormais se doivent d tre con us d s le d part pour pouvoir tre utilis s sous forme anim e Dans tous les cas le logo doit conserver ses propri t s physiques et strat giques stabilit des couleurs proportions impact visuel La conception d un logo est toujours pr c d e d une analyse approfondie de l entreprise de ses origines et de son avenir Le logo doit tre coh rent avec l esprit et les activit s de l entreprise et de son march avec son positionnement et ses ambitions Il exprime les valeurs de la marque Cela suppose que l entreprise ait bien d fini au pr alable quels sont ses caract ristiques ses atouts ses perspectives d volution sa strat gie Voil pourquoi un logo ne se cr e pas la sauvette en quelques coups de crayon Reflet de l identit de l entreprise il en
29. une technologie ou d un mat riau son circuit et ses m thodes de distribution ses produits sa communication son image Ces l ments identitaires de la marque fondent sa l gitimit lancer tel ou tel produit s orienter dans tel ou tel secteur Le territoire d une marque est son champ d action Ce sont toutes les opportunit s qui lui sont offertes tous les atouts qu elle a entre les mains pour se d velopper et se diversifier C est ce qui permet un fabricant d ordinateurs de se d ployer dans les v tements une marque de tabac de vendre des voyages un industriel de l horlogerie d imaginer des voitures des marques de haute couture de proposer des t l phones Le territoire constitue un espace de libert pour l entreprise Elle peut y agir en confiance avec des risques limit s Le consommateur la suivra tant que ses initiatives resteront l int rieur de ce territoire Si elle sort de son territoire elle risque de perdre sa cr dibilit et d engendrer la m fiance des consommateurs 65 Le design de A Z Jean Charles Gat Quand Swatch a voulu proposer un nouveau concept de voiture dans le m me esprit que ses montres la marque a t prise au s rieux Pourtant sur le plan technique il n y avait rien de commun entre une montre et une automobile Mais Swatch restait l int rieur de son territoire celui du plaisir de l motion de l innovation et de la simplification technique
30. De m me lorsqu Apple s est lanc dans la t l phonie cela est imm diatement apparu logique La marque est connue pour son design novateur et ses produits conviviaux mettant la technique au service de l utilisateur Des caract ristiques bienvenues dans lunivers du t l phone Dans lavenir certains en viennent souhaiter une voiture Google La marque Internet a boulevers la soci t de la connaissance et introduit une multitude de nouveaux services Sa philosophie et sa d marche pourraient contribuer r inventer le mod le automobile L entreprise n a g n ralement qu une connaissance limit e de son territoire Elle le sous estime et le r duit un secteur d activit une technique un proc d de fabrication un type de produit ou un march Elle sait d cliner les produits existants pour satisfaire le maximum de segments de march ou lancer des produits spontan ment associ s aux produits phares de la marque Mais elle h site pratiquer ce que les hommes de marketing nomment une extension discontinue de la marque Une telle op ration s effectue en s appuyant sur les valeurs de la marque et non plus sur ses produits mythiques ou de r f rence Elle exploite des caract ristiques immat rielles subjectives motionnelles plut t que des l ments tangibles Le designer peut tre plus l aise dans ce genre d extension D une part il est habitu croiser les univers et transf rer des tendances
31. Jean Charles Gat Le design de A Z Le design de A Z Jean Charles Gat Ce dictionnaire a t r alis sous la responsabilit de Jean Charles Gat Sommaire ES SR NOR A ER e 6 Agence de design 4 6 Analyse de la valeur 7 Architecture commerciale 8 A den dei tien 9 ATUIS ANAL oeae eea tri etes eee Sens 10 durer 11 Boite NOITE sssnsasnsannnnsnansinnsannans 11 BEUIb sa npa enannnaetannanatenennnnvennn 12 13 Cahier des charges seseeeseseseserssesesrisesesesersseses 13 Choisir Un dSIBNer esse 15 COLOS nn nn ns ae ar eae E 16 CONCEPT res nesdssteesenies R EREE TEE E TEER ENERET 17 Consultation ss 18 Contrats 2sssiannnnnnninnnennnsnnnnannine 19 COUIEUT uneneen a a E 20 Dee 22 DESE E A E AR 22 Design de Service sissssssrssersirrrrrrsrsrsetsesrisseraisotsretarers 23 DIETS E E A 24 Droit P auteur srcccccnicscincrceeeriis 25 Ee ESEE 26 Ecoles comment travailler avec les 0s0sss1sese 26 Emballage ss ssiniassna ahhnanhannnnnns 27 BRBONOMIR serre n den 28 StR TIQUE 4 HR fun diiin tuto 28 A a a 30 Facturation 30 ee Done 32 Graphis M n sets ttes ididiin aaeeeiai 32 Groupe de pilotage 33 O a 34 Histoire du design eesreoeorseresesesisresroserererisres 34 RE E E EA 36 Identit sonore 36 Identit visuelle sien neniani 37 Jean Charles Gat Le design de A Z Image de marque ssssssseessssssessessereesesrseressrsrsesesees 38 Int gr design 39 D
32. Les designers se moquent du manque d imagination et de souplesse des gens de marketing Cette guerre de religion est st rile Si l utilit du marketing n est plus prouver l apport du design est galement essentiel Le marketing assure la liaison entre l entreprise et le march Bien pratiqu il veille ce que l entreprise ne soit ni trop en retard ni trop en avance sur les tendances et les go ts des consommateurs ce qu elle se pr pare conqu rir les march s mergents et utiliser les innovations techniques C est un r le de r gulateur nullement passif car il suppose une grande souplesse de r action et inclut une bonne dose d anticipation Toutefois le marketing raisonne surtout partir de sch mas et mod les connus et existants Il est l aise sur les march s balis s Et trop vouloir scruter le march et ses niches il risque de g n rer des produits simplement opportunistes et peu innovants De tels produits pourraient tre ceux de n importe quelle autre soci t op rant sur le march Du coup ils permettent difficilement de construire une solide image de marque Or celle ci est indispensable pour assurer la p rennit de l entreprise Le designer revendique lui aussi une bonne connaissance du march En travaillant tour tour pour des ustensiles de jardinage des po les frire des emballages de cosm tiques ou de l quipement sportif le designer croise les univers de consommation et le
33. TGV sud est de couleur orange a pris un coup de vieux par rapport au TGV Atlantique aux couleurs de l oc an Les couleurs se retrouvent galement prisonni res des codes qu elles imposent Les 20 Jean Charles Gat Le design de A Z produits laitiers voluent dans un univers de teintes claires et bleut es A noter que les codes peuvent toujours tre transgress s D o la couleur verte introduite pour lancer les yaourts au bifidus ou plus surprenant encore le noir pour certaines glaces La couleur d termine aussi un march Il suffit parfois de changer la couleur d un produit pour qu il s duise un public plus jeune ou plus g plut t masculin ou plut t f minin le grand public ou les cat gories socio professionnelles privil gi es les consommateurs sud Europ ens ou ceux du Nord La couleur peut exprimer la qualit d un produit son positionnement dans une gamme ou son parti pris ludique Par exemple l impression de solidit et l image de marque haut de gamme des produits Braun tiennent autant la couleur sombre de ceux ci qu leur qualit intrins que Bien s r la couleur n est pas le seul l ment engendrer de tels effets Associ e aux mat riaux elle est cependant l un des principaux facteurs d terminant la qualit per ue 21 Le design de A Z Jean Charles Gat D Design Le design est une activit de cr ation vocation industrielle et commerciale Il assiste l entreprise
34. acteurs cr atifs Les responsables de chaque service travaillent en temps normal dans leur coin et les uns apr s les autres En participant au groupe ils vont tre confront s avec leurs coll gues des autres services Chacun va devoir rebondir sur les id es mises par les autres Le directeur technique ou le directeur marketing par exemple ne vont plus seulement raisonner en fonction de leur propre logique Les id es mises par tel ing nieur tel commercial ou tel designer vont aussit t enrichir la r flexion des coll gues du groupe Chaque participant va avoir une approche plus ouverte du projet Il en aura aussi une vision plus globale Et il saisira mieux l int r t strat gique du produit pour la soci t Ce groupe permet de s assurer que le produit prendra en compte toutes les potentialit s et toutes les contraintes de l entreprise Cette pratique permet de lever les blocages de surmonter les habitudes et les conformismes Le groupe de pilotage a un r le stimulant et mobilisateur l int rieur de la compagnie Il lib re la cr ativit et permet de diffuser celle ci dans tous les rouages de l entreprise Le groupe de pilotage veille galement au respect des co ts et des d lais En permettant de manager le design de fa on plus efficace il am liore aussi le management de la soci t 33 Le design de Z Jean Charles Gat H Histoire du design Le design est n avec la r volution industrielle Il est
35. acture au forfait ou en royalties selon ce qui est convenu avec l entreprise Celle ci et l agence peuvent aussi d cider de pratiquer une combinaison entre honoraires et royalties La facturation peut tre tablie en fonction de deux principales variables L une est li e la r alisation du projet elle r tribue le travail effectu un tarif convenu d avance lequel peut d pendre de la complexit du projet du temps pass et des frais engendr s L autre d pend de la r ussite commerciale du projet elle est constitu e d un pourcentage calcul sur les ventes du produit ou sur la reproduction ou duplication de la cr ation ou du concept par exemple en architecture commerciale Forfait La r mun ration forfaitaire par le biais d honoraires fixes est la formule la plus simple Elle permet l entreprise de planifier avec pr cision le montant de son investissement et de son budget de d veloppement Elle garantit au designer une r mun ration correspondant sa prestation Royalties Avec ce syst me le designer accepte de partager les risques commerciaux Il mise aussi sur le succ s de sa cr ation La formule des royalties vite l entreprise d avoir payer la totalit de son investissement dans le design avant la commercialisation Elle l assure aussi d une r ponse performante du designer puisque celui ci est int ress au r sultat Elle permet donc d instaurer un bon partenariat entre l entreprise
36. anan 40 LOPOLYPE ieni e aE 40 Aa EEEE EEEREN 42 Marketing ss 42 Marketing et design 43 MANQU E E T 44 Marque comment faire voluer une 44 Mat riaux tin O ANER ERRA RNR 45 Methode nn nine 46 M tiers du design ssseseesseseseseseseressrsesesesersrsssesens 47 onioonmeneme bee 49 Nonide domaine sers 49 Num rique design 50 D 51 Packaging v nementiel 51 a A E EEE EEA E T 52 Pr diagnostic design 53 Produit d image esesessseeeessseeesrsssrsesrsrsressrsrssseeees 53 POUR EE EE 54 Propri te intellectuelle s s 55 PUDIICIT oinnes 55 a EN 57 Qual sssssssssissansnitinnnsienrtienne 57 Qualite P FQUE 5eme eeeseeee este 58 RE S 59 Retour sur investissement eeeeerrrerereee 59 R volutionnaire sssseeseseeseeesesessrsrsrseseseerereerersrers 60 CS A E 61 S UCTION EET 61 S MIOIOBIE irsini iten einer ERRE 62 Statele ea een 63 Territoire de la marque 65 Verbal design 67 A E 68 Z ro desigh ss ssssmsssemsenmnnrmnnenann 68 Jean Charles Gat Le design de A Z Le design de A Z Jean Charles Gat A Agence de design Les agences de design fournissent des solutions concr tes et adapt es chaque type de projet et d entreprise Leur profil varie selon leur taille entre une et rarement plus d une centaine de personnes et leur activit g n ralistes ou sp cialis es Elles sont compos es de cr atifs et de consultants Certaines agences sont polyvalentes e
37. anc et non le noir est la couleur du deuil au Japon En g n ral le rouge exprime la vitalit et la puissance Cette couleur est la plus rapidement perceptible en quelques centi mes de seconde Voil pourquoi elle est fr quemment utilis e pour les logotypes et sur les packagings C est une couleur d appel Autres couleurs chaudes et stimulantes le jaune qui voque l nergie solaire tout comme lorange qui lui ajoute des vertus bienfaisantes pour la sant Le bleu rassure C est Pune des couleurs pr f r es des Occidentaux elle voque la plan te terre se veut universelle et elle a conquis l univers de la haute technologie Le vert apaise et accompagne d sormais les croisades en faveur de l cologie En fait chaque couleur poss de une double signification Elle exprime une notion et son contraire Ainsi le vert qui a longtemps t la couleur des fous exprime la fois l quilibre naturel et les d s quilibres psychiques Le noir voque la fois la mort le mal ou le d mon et la recherche d un ultime raffinement Les couleurs ob issent aussi des modes L orange a marqu les ann es 70 avant d tre supplant par le noir et des couleurs plus pastel lesquelles ont fait place ensuite des couleurs plus vitamin es et toniques Le violet longtemps inimaginable est devenu la mode ces derni res ann es et a t utilis dans de nombreuses identit s visuelles Europcar a vir de l orange au vert et le
38. at La s duction op re par les formes Celles ci se sont aujourd hui d tach es de la fonction elles ne sont plus forc ment prisonni res d une technique Elles peuvent tre d cid es plus librement et elles existent en elles m mes Autrement dit elles peuvent tre utilis es pour exprimer une id e une qualit un positionnement Ainsi certaines rondeurs pourront appara tre plus rassurantes pour certains produits et avoir l effet inverse avec d autres cat gories de produits C est le m tier du designer d op rer les choix en fonction des tendances des modes et des habitudes de perception des consommateurs De m me la s duction peut op rer par les couleurs Celles ci sont loin d avoir un r le seulement d coratif Elles expriment elles aussi une qualit ou un positionnement elles sont g n ratrices d ambiance et traduisent le caract re d un produit d un point de vente ou d une marque Les mat riaux ont galement un pouvoir de s duction Le consommateur reconna t un produit au toucher il lapprivoise en le manipulant Un produit a une peau Plus question de fabriquer une bo te de cosm tiques ou un mobile sans avoir d fini pr cis ment le traitement de surface des objets Car la perception tactile intervient dans la d cision d achat Un objet s duit aussi par un bruit Le consommateur juge la qualit d un appareil lectrom nager au clac de l interrupteur Il consid re la robu
39. aux Etats Unis Elle a d abord t utilis e dans l industrie de la d fense Ses modalit s d application peuvent varier selon les intervenants Elle consiste analyser les diff rentes fonctions d un produit Le but est de v rifier pour chacune si elle correspond un r el besoin quel est son co t et comment il peut tre r duit L analyse peut galement porter sur la valeur ajout e chacune des tapes de la fabrication L analyse de la valeur s adapte aussi bien la conception d un nouveau produit qu un produit existant Elle n cessite de bien identifier les diff rentes fonctions Celles ci se d composent notamment en fonctions d usage ou de service et en fonctions d estime Les principales fonctions d un tournevis sont de visser et d visser Mais il peut aussi remplir d autres fonctions tre agr able utiliser manipuler ou regarder donner une impression de robustesse et ou de l g ret s int grer dans une gamme donner une image valorisante de l entreprise et de la marque Ces fonctions figurent en principe dans le cahier des charges le document servant de base de travail pour la conception d un produit L int r t de l analyse de la valeur est de permettre de rep rer toutes les sources potentielles d conomie en faisant la chasse aux co ts excessifs superflus ou qui ne sont pas justifi s par un service r el ou utile Certains designers recourent l analyse de la valeur pour confort
40. bien plac pour imaginer ou guider les actions de communication Il peut sugg rer le th me mettre en valeur et conseiller sur la charte graphique proposer une PLV publicit sur le lieu de vente en harmonie avec le produit cr er les brochures le mode d emploi et apporter des conseils pour tout ce qui concerne l environnement du produit Planning m thode et contr les Dur e des diff rentes phases de d veloppement ventuelle constitution d un groupe de pilotage et d finition du r le des membres du groupe recours possible des consultants ext rieurs des tests Une distinction est parfois effectu e entre trois cat gories de cahiers des charges Ces trois types sont plus sp cialis s que ce qu il est convenu d appeler le cahier des charges design Ils peuvent prendre la forme de trois documents r dig s successivement Ils peuvent aussi tre regroup s dans un seul document enrichi au fur et mesure de la r flexion et de l avancement du projet Le cahier des charges conceptuel correspond la phase initiale d analyse du probl me et d identification du besoin C est souvent le brief gt manant de l entreprise de sa direction g n rale de sa direction du d veloppement du marketing ou de la communication Le cahier des charges fonctionnel s attache aux fonctions il d finit les services les performances et les qualit s que le produit devra assurer Il s agit des fonctions d usage quoi
41. cat gorie de produits Le plastique a remplac le verre mais le conditionnement de l eau reste en bouteille et celui des yaourts en pot La diversit des mat riaux et de leurs propri t s la relative facilit les associer entre eux tout cela ouvre des possibilit s pour concevoir des produits ou des emballages radicalement diff rents M thode La d marche design se d roule en plusieurs tapes Elle commence par un inventaire suivi d une phase exploratoire destin e r pertorier toutes les voies de d veloppement Elle se poursuit par des tapes de tests et de validation et elle aboutit la concr tisation du projet La conception d un produit d un emballage d une identit visuelle ou d une architecture commerciale est chaque fois un cas sp cifique La d marche cr ative peut varier pour s adapter l entreprise Cependant elle ob it une m thode compos e g n ralement des phases suivantes Analyse La premi re tape consiste dresser un inventaire de toutes les donn es li es au projet produit emballage l entreprise au march et aux autres univers ayant des points communs avec le projet L agence de design en association avec l entreprise r unit le maximum d informations sur les produits existants ou l tat de prototypes la concurrence la distribution la technologie la sous traitance les tendances les aspects culturels et sociologiques L agence s impr gne
42. cations mis par l entreprise En partenariat avec le design elle permet de mieux baliser le processus de cr ation La s miologie ou s miotique tudie les conditions dans lesquelles des signes produisent du sens Un signe peut tre un v nement un texte un dessin un objet un b timent Le s mioticien travaille sur un corpus pouvant tre compos de d pliants de publicit s d emballages en fait de tout ou partie de ce qui est g n r par l entreprise Il s emploie d chiffrer la signification de ces signes Il analyse le discours gt d un produit d un emballage S miotique et design sont donc tout naturellement des disciplines compl mentaires En effet le design a pour r le de donner du sens un produit ou un logotype son action consiste finalement raconter une histoire donner la parole au produit conf rer une valeur narrative l objet La s miotique a pris son essor en tant qu activit d aide la cr ation durant les ann es 80 Souvent la s miologie est consid r e comme une m thode de validation L entreprise ou le designer y font appel pour v rifier le bien fond de leurs 62 Jean Charles Gat Le design de A Z choix C est une utilisation tr s restrictive D ailleurs rien ne pr dispose le s mioticien tre un expert au dessus des autres et dont l intervention pourrait par exemple se substituer aux tests consommateurs L entreprise peut gal
43. constituent le mix marketing gt Le marketing a commenc appara tre en tant que tel au d but des ann es 50 aux Etats Unis Il avait moins de raison d tre durant les d cennies pr c dentes les entreprises devaient surtout faire face au besoin croissant de produits de premi re n cessit de la part de consommateurs dont le nombre et le pouvoir d achat taient en constante augmentation elles devaient donc s efforcer de fabriquer en quantit suffisante moindre co t Les entreprises taient alors davantage pr occup es par l offre que la demande La Ford T est l exemple le plus caricatural de cette p riode le constructeur am ricain cherchait uniquement produire le maximum de voitures la cha ne Le consommateur n avait pas d autre choix que d acheter une voiture noire D sormais l offre est surabondante Nous sommes pass s d un march de producteurs un march d acheteurs Les consommateurs peuvent choisir parmi plusieurs marques et op rer des arbitrages entre leurs divers postes de d penses Les entreprises doivent donc porter leurs efforts sur l analyse de la demande La d marche marketing commence par l tude du march qui sont les clients O et combien sont ils Quelles sont leurs attentes exprim es ou potentielles Forte de cette bonne connaissance du march et de la concurrence l entreprise 42 Jean Charles Gat 2010 Jean Charles Gat Le design de A Z va pouvoir d t
44. cturation sont possibles et ils peuvent se combiner entre eux Ils s articulent soit autour d un paiement forfaitaire soit autour d un paiement dont le montant est fonction du succ s commercial du produit con u par le designer royalties Les responsabilit s et obligations Le designer doit se comporter en bon professionnel Il ne doit pas plagier un design produit logotype emballage am nagement commercial dont il aurait connaissance Cependant le designer aussi comp tent et inform soit il ne peut conna tre toutes les cr ations existant dans le monde Or au cas o l entreprise serait poursuivie pour contrefa on elle sera tent e de se retourner contre l agence par la voie de l appel en garantie Le designer est donc amen introduire une clause limitant sa responsabilit en cas de contrefa on involontaire Il appartient l entreprise d effectuer les d marches pour se pr munir contre tout risque r sultant d une ant riorit L agence pour preuve de sa bonne volont peut s engager proposer gratuitement une autre solution au cas o celle pr vue initialement se r v lerait inexploitable Les clauses particuli res Secret L entreprise peut exiger que la collaboration entre elle et le designer demeure confidentielle Le designer s engage alors ne pas en faire tat parmi ses r f rences aupr s de ses autres clients ou de la presse Cette obligation de confidentialit peut tre perman
45. d un secteur un autre D autre part son r le est de donner du sens aux produits il est aussi de traduire une id e en produit Il s appuiera donc naturellement sur les valeurs de la marque pour concevoir d autres types de produits Il r v lera ainsi l entreprise toute l tendue de son territoire de marque Une marque assure sa p rennit en exploitant pleinement son territoire Chemin faisant elle en modifie les contours et elle largit l espace de son march Loin d tre fig le territoire d une marque est volutif Sa nature et son tendue peuvent varier au fur et mesure du lancement de nouveaux produits En effet ceux ci ne visent pas seulement satisfaire un march Ils participent aussi la construction de la marque sa perception par les consommateurs et donc la d finition de son territoire 66 Jean Charles Gat Le design de A Z V Verbal Design Tout comme une forme une couleur ou un mat riau un mot a un pouvoir vocateur et diff renciant Le nom d un produit ou d un service les phrases et mots employ s pour les d finir et en faire la promotion tout cela exprime des qualit s qui positionnent le produit et le service par rapport la concurrence Le discours et les mots ont un r le identitaire C est en cela qu ils rel vent eux aussi du design Un mot d finit la nature d un service Exemple easy voque le service la port e de tous et le groupe
46. de la culture du savoir faire de l entreprise value son potentiel Ces informations constituent une partie du cahier des charges Recherche cr ative Le designer proc de une large investigation cr ative Pas question de se laisser brider par des crit res li s l esth tique ou l ergonomie Il s agit d imaginer le plus grand nombre d hypoth ses de solutions novatrices d envisager de nouvelles situations et occasions d utiliser le produit A ce stade la cr ativit s exprime librement Mais chaque hypoth se a sa justification est porteuse d une id e et introduit un r el concept L entreprise 46 Jean Charles Gat Le design de A Z dispose ainsi d un large ventail de propositions Celles ci sont discut es au sein du groupe de pilotage s il existe Il appartient alors l entreprise de s lectionner les pistes qu elle souhaite explorer Cr ation A partir des choix effectu s en commun avec l entreprise le designer finalise la cr ation et commence envisager les premi res solutions techniques Le projet n est encore qu l tat d bauches Mise en volume La cr ation prend forme S il s agit de concevoir un produit diverses maquettes peuvent tre r alis es La maquette conceptuelle exprime l id e du projet La maquette fonctionnelle d taille les solutions techniques et les m canismes internes La maquette d aspect concerne l esth tique et pr sente le projet tel qu
47. de perfectionnement que de transformation Ainsi le plastique a d abord t un mat riau de substitution Ce ph nom ne est peut tre d la trop grande sp cialisation des techniciens cantonn s dans leur domaine de comp tence et leur secteur d activit Le designer intervient dans des secteurs vari s et il conduit sa r flexion en partant du consommateur autant que de la technique Il a donc un large angle de vision et il apporte un point de vue diff rent Cela lui permet de sugg rer des transferts de technologie d un secteur un autre Et de proposer des nouveaux codes qui auront vraiment une signification aux yeux des consommateurs Car cela ne sert rien de d codifier pour d codifier Vendre le vin dans des briques va d codifier le conditionnement traditionnel du vin Cela facilitera peut tre la t che du transporteur et du distributeur Mais quelle sera la valeur ajout e pour le consommateur Celui ci trouvera t il plus de plaisir acheter et 16 Jean Charles Gat Le design de A Z boire du vin Quelle image en aura t il Et quelle image transmettra l entreprise Ces questions doivent tre pos es avant de chercher introduire un nouveau code Autrement dit la d codification doit correspondre des fonctions nouvelles un mode de vie Elle doit s appuyer sur des valeurs Bref elle doit donner un sens au produit Concept Le concept est l id e partir de laquelle est conduit un projet Il
48. de redynamiser une marque sans remettre en cause son march et son r seau de distribution Ils pr parent les esprits pour des volutions futures Troisi me proc d d volution d une marque la diversification Elle s effectue l int rieur du territoire de la marque Elle consiste exploiter au maximum toutes les potentialit s de celui ci en largissant l offre de produits Cette d marche va au del de la d clinaison des produits existants laquelle est une extension de gamme L largissement de la marque peut s op rer l int rieur d un secteur le sport l lectrom nager l quipement de la maison partir de la ma trise d une technique ou d un mat riau ou partir de valeurs propres la marque Plus elle voluera plus la marque pourra combiner ces diff rents l ments largir constamment son territoire et assurer sa p rennit Exemple un fabricant de fixations de ski se lancera dans la production de skis puis de chaussures et de v tements pour la montagne ensuite il proposera des v tements pour la randonn e qui pourront tre adapt s pour l ensemble des activit s de plein air et qui finiront par tre adopt s en ville puis compl t s par toute une s rie d accessoires comme des sacs de voyage Elle s ouvrira ainsi un nouveau domaine celui du voyage et des produits nomades qu elle pourra exploiter avec l gitimit La marque ne sera plus cantonn e son univers d origine
49. e soit en laborant des produits destin s les uns apr s les autres la faire progresser d une tape dans le respect de sa strat gie L entreprise doit aussi savoir tirer profit de chacun de ses produits L Espace de Renault aurait pu rester un produit de niche isol du reste de la gamme L intelligence du constructeur a t de saisir tout le potentiel de ce v hicule novateur L Espace a engendr d autres produits sur le m me concept Au bout du compte il a permis Renault de doubler son offre en cr ant une gamme parall le de monospaces De moins en moins un produit est con u isol ment La d marche consiste d sormais cr er un syst me Soit il s agit d une plateforme modulable qui peut tre personnalis e l infini c est le cas dans l automobile l lectrom nager ou la t l phonie dans toutes les productions de masse o l objectif est de r duire les co ts en profitant des grandes s ries Soit il s agit de cr er tout un environnement en pla ant le produit au c ur du syst me C est l exemple des terminaux d Apple iPod et iPhone qui sont des points d acc s une multitude de services 54 Jean Charles Gat Le design de A Z Propri t intellectuelle La propri t intellectuelle regroupe la propri t industrielle et la propri t litt raire et artistique La propri t industrielle a pour objet la protection des inventions brevets marques et signes distinctifs Cr ati
50. e doit accueillir dans ses murs les designers sollicit s et leur faire rencontrer les diff rents responsables L entreprise peut aussi avoir int r t rendre visite aux designers Bien s r l entreprise choisira aussi le designer en fonction de l exp rience de celui ci ses pr c dents clients les secteurs dans lesquels il a travaill L encore ces crit res sont manier avec souplesse un designer n ayant aucune exp rience du 15 Le design de A Z Jean Charles Gat domaine d activit de l entreprise apportera un regard neuf et pourra proposer des solutions plus innovantes Le designer fera partager l entreprise ses connaissances acquises dans d autres secteurs d autres mat riaux et sur d autres march s Pour viter des d convenues ult rieures l entreprise a tout int r t jouer la transparence ne pas dissimuler ses faiblesses et ses objectifs Le designer les prendra en consid ration et pourra ainsi mieux proposer des solutions adapt es Evidemment l entreprise n est pas li e d finitivement avec le m me designer Elle peut changer si la collaboration est infructueuse Elle pourra aussi mesure qu elle voluera ou se diversifiera tre amen e rechercher d autres designers dont le profil correspondra mieux ses nouvelles attentes De m me avant de se lancer sur un projet long terme avec un designer elle peut lui confier un projet plus limit afin d valuer si le c
51. e est un capital et un outil de d veloppement Elle est un actif immat riel qui a une valeur commerciale La preuve elle peut tre vendue et achet e Elle repr sente en effet une part de march actuelle ou potentielle Une marque puissante autorise des marges sup rieures et elle conforte le producteur dans ses n gociations avec les distributeurs En interne vis vis du personnel elle accro t aussi le sentiment d appartenance Les sp cialistes du marketing distinguent diff rents types de marques selon leurs fonctions La marque produit donne un nom particulier chaque produit Les grands groupes lessiviers ou agro alimentaires Procter amp Gamble ou Danone poss dent ainsi un portefeuille de plusieurs dizaines de marques de produits La marque de gamme d signe un ensemble de produits situ s sur le m me territoire La marque de produit devient souvent une marque de gamme et au fur et mesure des d clinaisons du produit La marque ombrelle recouvre une large vari t de produits appartenant des domaines diff rents En g n ral c est la marque d un groupe diversifi Les marques de luxe sont des marques ombrelles appel es griffes parce que ce sont les signatures de leurs cr ateurs La double marque associe une marque m re et une marque fille La marque m re est une marque ombrelle qui apporte sa caution une marque produit appel e dans ce cas marque fille Selon INPI 73 956 marques ont t d pos es en France
52. e jeunes graphistes des artistes Conseils donn s par les adeptes du packaging collector celui ci doit donner une impression de raret vendu en s rie limit e durant une p riode d finie et il doit avoir un sens et une justification le th me doit tre coh rent avec la marque PLV Une fois dispos en magasin le produit a besoin d tre mis en sc ne pour mieux se vendre et se distinguer des produits concurrents C est le r le de la PLV publicit sur le lieu de vente et plus g n ralement du merchandising ou promotion des ventes Il ne suffit pas de concevoir un bon produit Encore faut il qu il attire l attention des consommateurs lorsque ceux ci arpentent un magasin C est particuli rement vrai pour les produits de grande consommation les clients effectuent leur choix en quelques secondes Pour les appareils lectrom nagers la dur e moyenne consacr e l achat ne d passe gu re quelques minutes L emballage joue un r le efficace pour diff rencier et valoriser le produit et donc pour capter le regard des consommateurs Il ne suffit pas toujours D o la n cessit de recourir au merchandising Ce terme anglais d signe les m thodes li es la pr sentation et la mise en valeur des produits sur le lieu de vente Elles concernent le choix de l emplacement la surface attribu e au produit la quantit de produits mis en rayon leur disposition ainsi que le mat riel de pr sentation tag res pr sen
53. e lieu de vente D autant qu il y a devoir de coh rence coh rence de ces outils avec l esprit du produit avec le public vis et avec l image de marque 52 Jean Charles Gat Le design de A Z Pr diagnostic design Le pr diagnostic fournit l entreprise des recommandations lui permettant de pr parer la r daction du cahier des charges et de s lectionner un designer Il s accompagne d un suivi en vue de l obtention des aides financi res Le pr diagnostic design est un service qui a t introduit et pratiqu par les centres de design en r gion Ceux ci sont d sormais moins nombreux ou ont vu leur activit voluer Le pr diagnostic continue d tre propos par des organismes ou consultants d pendant de chambres de commerce ou de r gions Il est particuli rement adapt aux entreprises n ayant pas encore int gr une d marche design Il leur permet d appr hender ce que le design peut apporter leur strat gie de d veloppement Elles sont ensuite mieux pr par es pour faire appel un designer et pour en tirer profit Le pr diagnostic se d roule en g n ral de la mani re suivante Le consultant effectue une ou plusieurs visites dans l entreprise Il recueille des informations aupr s du chef d entreprise et de ses collaborateurs Ce constat est repris dans un document tabli en concertation avec tous les partenaires et mettant plat l ensemble des donn es Activit s de l entreprise histoire sa
54. e publicitaire qui ne leur correspondait pas 56 Jean Charles Gat Le design de A Z Qualit Le design et la qualit sont deux d marches troitement li es Le design contribue la qualit totale D marche design et d marche qualit ont beaucoup de points communs Les deux visent respecter ou satisfaire le plus parfaitement possible les exigences de l entreprise et des consommateurs L une s y emploie de fa on plus intuitive et cr ative l autre de fa on plus normative et rationnelle Mais toutes deux permettent d optimiser les processus de conception de fabrication et de commercialisation Selon la norme dict e dans ce domaine la qualit d un produit se caract rise par la conformit de celui ci au cahier des charges performances service rendu prix de revient Elle s analyse chaque tape du projet de la conception la commercialisation de l identification des attentes du march jusqu leur satisfaction La d marche qualit est plus qu une simple proc dure de contr le Elle ne se r duit pas un constat passif mais elle s inscrit dans une dynamique de progr s Elle vise am liorer en permanence la mise en uvre des diff rents l ments d un projet Elle s est d velopp e depuis une trentaine d ann es sous la pression de deux types de ph nom nes D une part des ph nom nes ext rieurs la crise de l nergie qui a conduit lutter contre le gaspillage
55. eignement volue en privil giant la rigueur scientifique seule capable d aboutir la Gute Form Puis travers la revendication de l engagement moral du designer l cole devient un lieu de d bats et de prises de positions politiques contestataires Les pouvoirs publics finissent par couper les cr dits et l cole doit fermer Comme le Bauhaus elle a profond ment marqu son poque et influenc de nombreuses grandes entreprises Braun est l exemple le plus caract ristique L esth tique industrielle appara t d s la crise de 1929 comme un moyen de lutter contre la r cession Elle doit alors favoriser un renouvellement rapide des produits Raymond Loewy en est le principal avocat Ce Fran ais migr aux Etats Unis en 1919 est g n ralement consid r comme l un des p res fondateurs du m tier de designer industriel Sa d marche n est pas seulement esth tique Certes Raymond Loewy introduit un style tr s profil avec des formes a rodynamiques Mais il a surtout pour objectif de simplifier les produits tous les niveaux au moment de leur fabrication de leur utilisation et de leur entretien Chacune de ses interventions donne naissance des produits plus vidents plus faciles utiliser et plus s duisant Et l effet sur les ventes est spectaculaire Le combat de Raymond Loewy contre la laideur qui se vend mal gt aura t avant tout un combat pour une meilleure conception des produits et une plus grande pr
56. ement la logique du distributeur le magasin doit aussi tre con u du point de vue du consommateur Et comme c est le cas pour tous les domaines d intervention du design en architecture commerciale les choix sont d abord strat giques avant d tre d coratifs Dans ces conditions la conception d une boutique respecte des r gles pr cises Coh rence Le magasin doit cr er un univers coh rent avec l image que la marque entend donner d elle m me avec la nature des produits et leur assortiment et avec le profil des consommateurs vis s La prise en compte de ces diff rents l ments d termine le mode de pr sentation des produits le choix des mat riaux et des couleurs ambiance sonore et l clairage voire les odeurs qui sont d sormais diffus es dans certains points de vente Ainsi le positionnement marketing de l enseigne engendre un style particulier de boutique Ambiance Elle d finit la personnalit de la boutique L ambiance peut tre feutr e ou d lib r ment provocatrice calme ou bruyante Elle peut faire r f rence l histoire de la marque ou un style de vie elle peut stimuler le d cor dans lequel les produits seront utilis s par le consommateur mettre l accent sur le prix le service ou le conseil la qualit la disponibilit _ Lisibilit Le magasin est un m dia il doit transmettre un message et ce message doit tre lisible et imm diatement compr hensible D s la vitrine et l en
57. ement faire appel l analyse s miologique avant de lancer un investissement Celle ci permettra de mieux conna tre la situation de d part elle fournira une radiographie partir de laquelle pourront tre envisag es les voies de d veloppement Le r le du s mioticien n est pas d tre un cr ateur qui d cide Il ne remplace pas le chef d entreprise et le designer Il s efforce de comprendre le langage des signes mais il n est pas charg de les cr er En fait il doit tre utilis comme un partenaire dans le processus de cr ation Le s mioticien peut clairer le designer et l entreprise sur la port e strat gique de leurs choix Il fournit une grille de lecture des produits ou d une marque Il d chiffre leur discours r pertorie les diff rents l ments signifiants les hi rarchise et distingue les l ments variables et les l ments permanents Cela permet ensuite d intervenir sur ces diff rents l ments en connaissance de cause De savoir qu en intervenant sur certains points on risque de modifier fondamentalement le discours de la marque ou du produit L analyse s miotique fournit ainsi une aide pr cieuse pour mieux conna tre le noyau dur de l identit d une marque Durant la phase de conception du produit l association designer s mioticien permet d largir l ventail des possibilit s tout en cernant mieux chacune d entre elles Le s mioticien explicite les hypoth ses mises par le
58. en videmment un projet de packaging d identit ou d architecture fait appel certaines donn es propres Informations sur l entreprise Histoire et activit de la soci t quel tait son m tier d origine et comment elle s est d velopp e ou diversifi e partir de celui ci Ces l ments parmi d autres constituent la culture de l entreprise Son organisation les d cisionnaires et les interlocuteurs du designer l existence ou non d un service marketing et ou d un bureau d tudes Son image de marque l entreprise n en a souvent qu une vision incompl te et statique telle qu elle la vit de l int rieur Elle conna t mal son image per ue par la distribution par les consommateurs la presse les internautes Or c est partir de son territoire de marque qu elle peut envisager ses d veloppements futurs Son outil de production les moyens techniques comprennent les machines les technologies disponibles pour r aliser le projet Ils constituent des contraintes mais celles ci ne sont nullement v cues par le designer comme des obstacles sa cr ativit Au contraire Son march il est unique ou vari grand public ou professionnel national ou international en croissance maturit d clinant ou mergent La part de l entreprise sur son march comment voluent l une et l autre L analyse des facteurs conomiques sociaux culturels techniques ou plus g n rale
59. en jeu en proposant de nouvelles s quences de vie Dans la phase suivante ces nouveaux concepts de produits et services peuvent faire l objet de prototypes afin d tre test s dans les conditions de la vraie vie gt Designer Le designer est un professionnel de la cr ation au service de l entreprise et de la marque Ce g n raliste aux sp cialit s multiples allie intuition et exp rience pour innover et formuler des solutions concr tes Le designer est un professionnel Il a re u une formation longue et diversifi e Bac 5 dans des coles de design d ing nieurs ou d arts appliqu s Il applique une m thode de travail qui tout en permettant d largir le champ des hypoth ses aboutit obligatoirement une solution concr te Son activit est souvent assimil e au conseil En fait son intervention va plus loin que celle d un simple conseiller car il concr tise les id es mises Le designer est un cr atif Ilse distingue par certaines qualit s curiosit intuition imagination capacit d coute sensibilit aptitude la remise en question esprit d analyse et de synth se Par sa nature et son m tier il s emploie toujours reconsid rer les projets tels qu ils sont formul s et imaginer des solutions nouvelles afin d am liorer les performances tant du point de vue technique que marketing Le designer est un g n raliste Il travaille pour toutes sortes de secteurs d activit et d entreprises
60. ences qui lui sont propres Le fait qu il intervienne dans le domaine de la cr ation l assimile parfois et tort l art ou une activit qui serait loign e du monde de l entreprise Comme si la cr ation n tait pas le moteur de l conomie D ailleurs en 22 Jean Charles Gat 2010 Jean Charles Gat Le design de A Z cr ant des formes des magasins ou des univers visuels en g n rant de nouveaux concepts puis en les concr tisant le design apporte de la valeur ajout e Il est aussi un cr ateur d actifs De la sorte il consolide l entreprise et ses marques Le design est une d marche d investigation La d marche cr ative est assimilable une enqu te Elle recherche la solution la plus appropri e l entreprise et son march un moment donn Elle commence par rassembler un maximum d informations sur l entreprise son histoire son savoir faire ses capacit s techniques financi res commerciales son secteur les autres domaines pouvant l influencer ou l inspirer Elle croise toutes ces donn es Puis elle met diverses hypoth ses en montrant ce que chacune d entre elles repr sente pour l avenir de l entreprise Le design est un apporteur de solutions concr tes Il agit aussi comme un r v lateur d opportunit s Il aide l entreprise prendre conscience de son potentiel et mieux l exploiter se d ployer sur son territoire de marque se doter d une offre de pr
61. ente ou limit e dans le temps elle s applique en g n ral durant la p riode de d veloppement du projet et prend fin lors du lancement commercial du produit 19 Le design de A Z Jean Charles Gat Exclusivit Dans certains cas l entreprise demande au designer de lui r server l exclusivit et de ne pas travailler avec des entreprises du m me secteur directement concurrentes Cette clause d exclusivit ne peut tre limit e qu la dur e du projet Son tendue doit tre strictement d finie dur e pays concern s Souvent le designer s oblige de lui m me ne pas collaborer en m me temps avec des soci t s concurrentes Toutefois dans l int r t des ses clients actuels et futurs le designer se doit de multiplier les collaborations avec diverses entreprises Il n en sera que plus performant Quelle confiance aurait on envers un m decin qui n aurait qu un seul patient Echantillons Lorsque les circonstances s y pr tent le contrat pourra pr voir que l entreprise fournira au designer un certain nombre d chantillons gratuits ou des reproductions photographiques du produit qu il aura con u afin qu il les utilise pour sa promotion Signature Une clause indique dans quelles conditions l entreprise pourra faire r f rence au nom du designer Inversement une clause indiquera si le designer peut mentionner cette r alisation dans ses documents commerciaux Couleur Le consommateur pe
62. entreprise de se faire conna tre dans le monde entier Et il a une valeur commerciale car il permet de vendre sur Internet et ou de recruter des clients pour les autres r seaux de vente L INPI recommande donc d enregistrer le nom de domaine sous la forme d une marque Comme il n existe pas de cat gorie noms de domaine ce d p t est effectuer dans la cat gorie des produits ou services que pr sente le site Pour utiliser un nom de domaine il faut le r server aupr s d organismes sp cialis s Le nom de domaine est accord celui qui le premier arriv en demande la r servation C est la r gle du premier arriv premier servi gt qui s applique A noter que la r servation du nom de domaine n quivaut pas une protection Jean Charles Gat 2010 49 Le design de A Z Jean Charles Gat Num rique Design L appellation design num rique est utilis e pour d finir des activit s tr s diff rentes Certaines concernent la mod lisation d autres concernent la conception d interfaces et s inscrivent dans la cr ation des nouveaux produits et services li s aux technologies de l information Le design num rique est entr dans le langage courant Mais cette appellation recouvre des activit s disparates La premi re signification a trait la mod lisation num rique Auparavant les mod les imagin s par les designers taient r alis s dans divers mat riaux pl tre bois argile de synth se
63. er leur d marche cr ative Mais cette m thode ne remplacera jamais l intuition et le bon sens d un designer Et elle gagnera toujours tre utilis e en liaison avec le design Celui ci est le garant de la personnalit et de la qualit per ue du produit Surtout le design offre une meilleure visibilit dans la gestion des conomies et le tri des fonctions Des fonctions apparemment accessoires qui risqueraient donc d tre sacrifi es par le biais de l analyse de la valeur y y f peuvent en r alit constituer des crit res d terminants de choix pour le consommateur A l inverse des fonctions jug es importantes par l industriel peuvent ne pas tre primordiales aux yeux du consommateur Le design de A Z Jean Charles Gat Architecture commerciale Faire vendre et servir la marque tels sont les objectifs de l architecture commerciale Les boutiques doivent donner aux clients le plaisir et l envie d acheter tout en assurant la notori t du distributeur Un magasin est la fois un m dia et un g n rateur de chiffre d affaires L architecture commerciale doit donc mettre en valeur l enseigne et stimuler les ventes Des ventes qui sont loin d tre acquises d avance car le consommateur a d sormais l embarras du choix Une formule r sume d ailleurs la nouvelle approche en vigueur dans la distribution un magasin n est plus un point de vente c est devenu un lieu d achat Autrement dit au lieu d ob ir seul
64. erminer les cibles qu elle souhaite atteindre Elle devra alors adapter celles ci son offre produit ses prix sa distribution et sa communication Bien s r l entreprise part rarement de z ro Elle a une histoire une image de marque un savoir faire des moyens de production elle vend d j des produits et poss de une client le Le marketing doit donc concilier la satisfaction de la demande avec les int r ts et les objectifs moyen ou long terme de l entreprise Le champ d intervention du marketing s est largi au fil des ann es A l origine il concernait les produits de grande consommation vendus aux particuliers Il y a maintenant le marketing industriel ou B to B pour Business to Business c est celui des entreprises vendant d autres professionnels comme des entreprises des artisans ou des professions lib rales Le marketing s tend galement des biens immat riels comme les services et des domaines encore plus larges avec le marketing social et politique Marketing et design Marketing et design sont deux m tiers compl mentaires Ayant chacun leurs propres outils d appr hension du march tous deux ont pour objectif de d velopper la relation entre l entreprise et les consommateurs Marketing et design m me combat Ces deux professions entretiennent souvent des relations conflictuelles Les responsables marketing ont l impression que les designers font trop confiance leur intuition
65. es britanniques ayant recours r guli rement au design 84 estiment avoir accru leur comp titivit gr ce au design Plus de 90 des soci t s exportatrices britanniques distingu es par le Queen s Award for Export Achievement constatent que le design est pris en compte par leurs clients internationaux et 86 affirment que le design les aide tre comp titives sur le march international 45 des entreprises qui n investissent pas dans le design fondent leur comp titivit sur le prix et donc le plus souvent sur de moindres marges En revanche parmi les entreprises qui int grent le design seulement 21 utilisent le prix comme argument commercial R volutionnaire Le design d veloppe l entreprise partir de ses acquis et de ses points forts Il lui permet d voluer en limitant les risques Pour l entreprise c est une d marche de transformation progressive et non une r volution Ce n est pas pour nous L entreprise est trop petite Nos ne se pr tent pas au design Nos clients n ont pas besoin de produits design gt Telles sont les raisons fr quemment voqu es par les entreprises qui ne voient pas l int r t de pratiquer le design Ces entreprises craignent que le design ne vienne tout bouleverser dans leur offre et leur organisation Elles pensent qu il d bouche obligatoirement sur des produits r volutionnaires Cette attitude r sulte d une perception restrictive du design parfois entr
66. essage Il interpelle C est souvent un produit en s rie limit e Ce peut tre un packaging v nementiel Les produits d image ne doivent pas tre consid r s comme des gadgets Ils doivent relever d une strat gie m rement r fl chie de l entreprise Celle ci fixe ce type de produit des objectifs pr cis accro tre sa notori t dynamiser son image largir son audience d autres cibles acc der d autres circuits de distribution Les produits d image diff rent des produits concepts ces derniers sont des projets prospectifs ce sont des produits d tude ils ne sont ni industrialis s ni commercialis s ils restent parfois confidentiels ou r serv s une audience restreinte En revanche les produits d image sont de vrais produits commercialis s et cherchant b n ficier de la communication la plus forte possible Il y a plusieurs vari t s de produits d image Le produit de signature l entreprise fait appel un designer dont le nom garantit des retomb es presse Ce designer auteur peut se contenter d habiller un produit de la gamme ou tre invit cr er un nouveau produit Le produit issu d un co branding une marque de fabricant et une marque d un autre univers s associent pour donner naissance un produit Cette formule a l avantage de faire profiter chaque marque des valeurs de 53 Le design de A Z Jean Charles Gat la notori t du r seau de distribution et de la clien
67. et le designer En g n ral les royalties 30 Jean Charles Gat Le design de A Z sont un pourcentage calcul sur le prix de vente hors taxes Le contrat de royalties stipule la dur e sur laquelle il s tend et les pays concern s Il peut galement pr voir des pourcentages variables selon les quantit s vendues Pour viter tout litige ult rieur il est recommand d indiquer avec pr cision les modalit s d application et de contr le En principe une avance est accord e au designer afin de couvrir ses frais d tudes et recherche Cette avance est ensuite d duite des royalties exigibles Le paiement en royalties est notamment pratiqu dans le secteur du mobilier Forfait royalties La combinaison des deux formules offre une certaine souplesse tout en permettant de garantir les int r ts des deux parties Facturation horaire Cette formule est surtout appliqu e dans le cas de missions ponctuelles lorsque le designer intervient en tant que consultant pour effectuer une recherche un audit fournir des pr conisations apporter une solution compl ter un travail d j engag Le tarif varie selon la notori t et l exp rience du designer la complexit la dur e et l urgence de la mission les frais engendr s 31 Le design de A Z Jean Charles Gat G Graphisme Le graphisme cr e un syst me de communication visuelle qui donne du sens la marque et ses produits Il va au del du dessin et
68. etenue par certains magazines qui n voquent le design qu travers des produits sortant de l ordinaire Or le design n est pas une d marche d exception r serv e une lite et donnant naissance des produits vou s parader dans les revues de d coration D une part le design n est pas de l art Il a pour but de concevoir des produits destin s un public pr cis et vendus dans un circuit de distr d termin avec pour objectif plus g n ral d accro tre la pr sence et la notori t d une m sur le march D autre part le designer n est pas un casse cou ou un r veur romantique C est un professionnel qui permet l entreprise d voluer en connaissance de cause Avant toute action le designer effectue un audit de l entreprise il analyse son histoire et sa culture ses moyens techniques et humains ses r seaux de distribution Son but est d valuer le potentiel de d veloppement de l entreprise savoir jusqu o elle peut aller dans l innovation ou la conqu te de nouveaux march s Certes certaines entreprises peuvent lancer des produits r volutionnaires du moins en apparence et de rupture mais c est dans leur culture et leurs capacit s En agissant ainsi elles restent conformes leur logique ce qui n est pas r volutionnaire 60 Jean Charles Gat Le design de A Z S S duction Tout produit emballage logo et toute entreprise doivent s duire le consommateur pour que celui
69. g e lors de l Exposition universelle de Paris en 1900 Puisant son inspiration dans les formes et les courbes de la nature v g taux animaux cherchant concilier art et technique il introduit lornementation comme l ment constitutif de l objet et non plus comme l ment seulement d coratif Parmi ses repr sentants les plus c l bres Guimard dont les stations de m tro introduisent le concept de mobilier urbain Gall Majorelle Daum Mucha Mackintosh Tiffany Le mouvement De Stijl en Hollande 1917 1931 influenc par le cubisme s attache l id e de structure Il pr ne l angle droit et usage des couleurs fondamentales bleu jaune rouge Le Bauhaus 1919 1933 est une cole d architecture et d arts appliqu s Elle met l accent sur la responsabilit du cr ateur dans la soci t et d veloppe les principes du fonctionnalisme en vertu duquel chaque objet est d termin par son essence Laboratoire d id es cette cole l histoire mouvement e a eu une influence consid rable sur la cr ation industrielle L cole d Ulm 1953 1968 a t fond e par d anciens du Bauhaus Son origine remonte 1946 lorsqu un groupe d intellectuels d cide d instaurer un enseignement humaniste et d mocratique pour accompagner la reconstruction mat rielle de Allemagne Cette cole pr ne l objet fonctionnel qui doit appara tre dans sa pure v rit d pourvu des artifices traditionnels de s duction L ens
70. gonomie et de la commodit d usage son aptitude clarifier des situations complexes et imaginer des solutions novatrices tout cela s applique aussi bien des machines ou des produits interm diaires qu des produits de grande consommation De surcro t l esth tique devient aussi un crit re de choix pour les acheteurs industriels De m me les fabricants de biens d quipement et leurs clients sont sensibles l image de marque v hicul e par les produits Les industriels en prennent souvent conscience lorsqu ils participent des salons professionnels C est pourquoi le design intervient galement dans des produits destin s rester labri des regards comme par exemple l int rieur d une armoire lectrique L emballage Le design d emballage ou design packaging joue un r le essentiel pour promouvoir les produits de grande consommation dans l alimentaire les soins la personne l entretien de la maison et tous les objets et appareils vendus en libre service Ce design concerne la fois le d cor et le volume des emballages Le design packaging est d terminant dans la d cision d achat des consommateurs Le graphisme ou design de communication Il s attache g rer l ensemble des signes qui caract risent une entreprise ou une institution une marque ou un produit l identit visuelle avec le logotype la signal tique ainsi que tous les supports de communication comme la papeterie les immeubles
71. hode audit analyse de la valeur investigation cr ative d finition d axes de d veloppement concr tisation de nouveaux produits aptes r pondre aux besoins du march communication Le design peut aider une entreprise artisanale mieux exploiter son potentiel et se doter d une v ritable strat gie produit Le design lui permet de valoriser sa technicit et d am liorer la qualit per ue de ses produits en leur donnant un pouvoir de s duction plus fort 10 Jean Charles Gat Le design de A Z B Bo te noire La bo te noire c est le produit hyper intelligent con u avant tout pour ses performances techniques mais qui oublie de parler gt au consommateur Plusieurs chefs d entreprises l avouent eux m mes sans le designer j aurais fait une bo te noire gt C est souvent le risque lorsque le chef d entreprise est d abord un technicien Il se pr occupe avant tout des fonctions de la machine ou du produit dont il a eu l id e Obnubil par les contraintes de fabrication et les performances techniques de son produit il oublie le destinataire de celui ci autrement dit le client et l utilisateur Le danger de la bo te noire devient de plus en plus fr quent avec la tendance la miniaturisation et le recours croissant des composants lectroniques Ceux ci rendent certaines fonctions invisibles et font dispara tre les gestes qu impliquait l univers m canique Prenons un exemple de
72. ie de leur temps et de leurs ressources g rer en interne des l ments auxquels le consommateur n accorde pas ou peu d int r t Ils risquent alors de consacrer moins d efforts ce qui constitue la partie visible et connue de leur entreprise Or c est cela qui assure le lien entre l entreprise et les consommateurs Le chef d entreprise a donc int r t se mettre dans la peau d un consommateur regarder son entreprise de l ext rieur avec les yeux de l observateur na f Ainsi il vite qu un d calage s instaure entre l image v cue et voulue par l entreprise et l image per ue par le public En effet lorsque ce d calage s accro t l entreprise est menac e de d saffection de la part des consommateurs Le designer peut aider l entreprise se r v ler elle m me Il lui permet d assurer sa mise en relation avec le march en intervenant sur les l ments visibles et porteurs de sens sur tout ce qui concerne la qualit per ue Ces l ments par leur pouvoir de s duction fa onnent l image de marque qui met le consommateur en confiance et l incite choisir telle marque plut t qu une autre 38 Jean Charles Gat Le design de A Z Int gr design Int grer un designer dans l entreprise ou travailler avec une agence ext rieure Les deux formules sont compl mentaires L emploi d un designer int gr ne dispense pas de faire appel un designer ext rieur Associer les deux permet d a
73. ier le design sa r flexion strat gique 63 Le design de A Z Jean Charles Gat D abord pour laborer sa strat gie d ensemble Le designer gr ce sa pratique de diff rents march s et de diverses technologies aide l entreprise mieux se situer face ses concurrents face aux volutions techniques et aux attentes connues et inexprim es des consommateurs Le designer est souvent un r v lateur il fait prendre conscience l entreprise de ses potentialit s Il lui r v le les voies d volution qui s ouvrent elle Le design est aussi d un concours irrempla able pour la mise en uvre de strat gies particuli res 64 Strat gie de diff renciation Cette strat gie qui est la base de toute politique marketing rencontre les comp tences naturelles du designer En effet celui ci a notamment pour r le de mettre en valeur les atouts distinctifs d une marque d un produit ou d un service de les sortir de l anonymat ou de la banalit Il amplifiera l impact de ces avantages concurrentiels qui deviendront des l ments de communication ils communiqueront leur originalit par le biais d une forme d une couleur d un mat riau d une disposition facilement identifiables par le consommateur Strat gie de diversification Le designer apporte la vision transversale qui peut faire d faut dans des entreprises dont les services sont trop cloisonn s et raisonnent en fonction de leur propre logiq
74. ign emprunte obligatoirement l ergonomie Celle ci fait naturellement partie int grante de sa d marche Elle lui sert de base de connaissances et de guide dans la conception d un produit Mais le designer peut aussi avoir int r t transgresser l g rement certaines r gles ergonomiques pour mieux surprendre et pour renforcer la personnalit d un produit Une telle attitude volontairement atypique allant l encontre de certains codes gestuels ob it alors une d marche raisonn e de s duction Esth tique L esth tique n est pas une fin en soi C est un moyen pour transmettre des valeurs et pour atteindre des objectifs strat giques en termes d image de marque de parts de march L esth tique est une notion concernant les caract ristiques qui fa onnent l apparence ext rieure d un produit Dans le langage courant et en philosophie l esth tique fait r f rence la beaut En tant qu adjectif esth tique est en g n ral synonyme de beau Le design est souvent assimil l esth tique Cette confusion existe depuis les d buts du design Or l intervention du design ne se cantonne pas l esth tique et la recherche du beau La laideur se vend mal proclamait Raymond Loewy le plus connu du grand public parmi les p res fondateurs du design La formule est parlante mais elle est souvent mal comprise Beaut et laideur sont des notions tr s relatives Le premier Walkman Sony la 2CV Citro n
75. ign s impose comme une vidence plus le march devient complexe l offre abondante et le consommateur exigeant Y renoncer c est risquer de se mettre hors jeu De tout temps l homme a cr et chang des produits ou des services Et l histoire est riche de ces g niaux inventeurs qui n ont eu de cesse d imaginer de nouveaux objets afin de rendre la vie plus facile Jusqu une p riode r cente l conomie s est donc d velopp e sans qu il ne soit besoin de recourir au design Pas plus qu au marketing une activit tout aussi r cente Or qui oserait aujourd hui lancer un produit sans tude de march sans analyse de la concurrence de la distribution bref sans un minimum de strat gie marketing Plus personne ne s interroge sur le bien fond de cette discipline Elle est devenue naturelle Tout comme il est naturel et indispensable de confier des techniciens plasturgistes m caniciens lectriciens informaticiens chimistes voire juristes selon les cas la mise au point d un projet Un march de plus en plus complexe et concurrentiel une offre toujours plus abondante et sophistiqu e des consommateurs toujours mieux inform s et de plus en plus exigeants Toutes ces raisons font que la d marche design est son tour devenue essentielle D ailleurs toutes les grandes r ussites commerciales de ces derni res ann es sont l uvre d entreprises ayant associ le design leur strat gie 68 Jean Charles Ga
76. imposer toutes les marques Le consommateur y est habitu il n aurait pas le r flexe d acheter du d caf in dans un paquet noir En fait les codes vont se nicher partout Le briquet Zippo ou le couteau Opinel ont impos leurs propres codes gestuels Le moteur de l Alfa Romeo ou des motos Harley Davidson tout comme les porti res des berlines allemandes poss dent leurs codes sonores Les codes sont des outils efficaces permettant d identifier un produit et une marque ou d associer un produit une marque donc de fid liser les consommateurs Chaque entreprise se trouve face un choix Soit en pensant ainsi limiter les risques elle se plie aux codes institu s par le leader ou pratiqu s par le march C est tr s souvent la d marche adopt e par les marques de distributeurs Soit elle d cide de cr er ses propres codes Dans les deux cas il s agit d un choix strat gique qui ne doit rien au hasard Il d pend des moyens des ambitions et du positionnement de l entreprise Une chose est s re la d codification est le moyen de relancer ou de cr er un march Le progr s technique a longtemps t la voie naturelle de cette d codification L emploi du plastique par exemple a permis la naissance d une multitude de nouveaux produits Cependant l innovation technique n est pas suffisamment employ e pour cr er de nouveaux codes Elle s inscrit trop souvent dans la continuit D s lors elle ob it plus une logique
77. ire agissent l un apr s l autre Le premier intervient lors de la conception le second entre en piste lors de la commercialisation Le designer con oit le produit avec des objectifs pr cis en respectant un cahier des charges il donne une personnalit au produit il veille ce qu il corresponde aux objectifs de l entreprise au territoire de la marque et ce qu il atteigne sa cible D s sa conception le produit est programm pour une trajectoire d termin e Pour laborer sa campagne le publicitaire va partir son tour la d couverte du produit Il va inventer une histoire Or celle ci risque de ne pas tre coh rente avec celle qui a pr sid la cr ation du produit et avec les possibilit s d volution de ce produit pr vues par le designer La publicit va alors perdre en efficacit L entreprise a donc tout int r t permettre au designer de suivre le projet jusqu la mise sur le march et l associer au travail du publicitaire Celui ci doit tre inform de tout ce qui a contribu la gen se du produit Cela lui permettra de trouver les arguments ad quats Le message publicitaire refl tera la r alit du produit Et la publicit sera vraiment l l ment moteur qui aidera le produit atteindre rapidement son objectif et ensuite se maintenir en orbite Bref l id al est d assurer un partenariat entre design et publicit Le fait m rite d tre soulign le budget consacr au design
78. ise en compte des attentes des consommateurs Raymond Loewy associe donc la r flexion technique et l approche marketing Cette double pr occupation est la base de la d marche design et du m tier du design tel que celui ci s est d velopp par la suite En France l instaurateur de la notion d esth tique industrielle est Jacques Vi not Cet industriel et th oricien a ouvert sa premi re agence d s 1929 et cr en 1933 en tant qu administrateur du Printemps une ligne de meubles bon march baptis e Stylnet con ue pour tre fabriqu e en grande s rie Il cr en 1949 le bureau d tudes Techn s et fonde en 1951 l Institut d esth tique industrielle Objectif promouvoir une meilleure conception des produits Le d veloppement international Apr s s tre impos dans les pays occidentaux le design a conquis le Japon apr s la seconde Guerre mondiale puis partir des ann es 70 80 les nouveaux pays industrialis s d Asie Cor e du Sud Ta wan qui en ont fait une arme au service de leur politique d exportation 35 Le design de A Z Jean Charles Gat 1 Identit sonore L identit sonore a les m mes raisons d tre que l identit visuelle valoriser et distinguer l entreprise l institution ou la marque Sa conception ob it une d marche similaire Parce qu une marque est pr sente sur des crans au t l phone ou dans des lieux o elle re oit et attire le public elle doit
79. it visuelle appartiennent des groupes de communication internationaux Le nombre des agences de design en France reste difficile appr hender Selon une estimation de l APCI Agence pour la promotion de la cr ation industrielle publi e en 2002 il y aurait 4 500 4 750 structures employant un effectif de 20 000 25 000 personnes L ADC Association Design Conseil r unissant principalement de grandes agences parisiennes a comptabilis 450 agences de design en France employant 5700 salari s en 2008 L tude de ADC ne prend en compte que les structures employant au moins personnes Or selon l APCI deux tiers des structures emploient seulement une cinq personnes Pr s de la moiti des designers sont situ s en Ile de France Autres r gions forte concentration de designers Rh ne Alpes et Nord Pas de Calais Analyse de la valeur L analyse de la valeur permet de traquer les co ts superflus li s chacune des fonctions d un produit ou d un service Comme elle aboutit souvent op rer des compromis elle gagne tre utilis e de pair avec le design afin de sauvegarder les l ments attractifs du produit ou du service L analyse de la valeur a pour objectif d abaisser le co t de production total en recherchant les conomies r alisables sur chacun des postes de d pense sans r duire la qualit ou les performances techniques du produit ou du service Cette m thode a t invent e dans les ann es 50
80. iture pour femmes urbaines etc Le concept tient en un mot ou en une phrase Il sera la r f rence pour tous les intervenants tout au long de la cha ne de mise en uvre du projet concepteurs d veloppeurs sous traitants fabricants vendeurs distributeurs publicitaires La d finition du concept est n cessairement la premi re phase d un projet Elle figure en bonne place dans le cahier des charges Lorsque le designer y est associ il proc de un balayage cr atif gt des diff rentes possibilit s tenant compte des contraintes et des objectifs de l entreprise Le designer propose ainsi plusieurs concepts parmi lesquels l entreprise effectue son choix Ensuite le r le du designer est de concr tiser le concept de donner une forme en ad quation avec cette id e de base 17 Le design de A Z Jean Charles Gat Consultation Le choix d une agence s effectue souvent par le biais d une consultation Concr tement il s agit pour l entreprise de mettre plusieurs agences en comp tition L Association Design Conseil num re huit r gles du jeu pour une comp tition quitable En voici les grandes lignes 18 Du fair play pour commencer Cela consiste dire chaque agence de design contre qui elle est en comp tition et ne mettre en concurrence qu un nombre limit d agences pas plus de trois car une consultation n cessite l implication de l entreprise elle doit prendre le temps de rencontre
81. la montagne et les sports d hiver elle pourra s approprier d autres march s et tendre son influence L volution n a pas de fin Chaque tape ouvre de nouveaux champs de d ploiement C est ainsi que les marques survivent la concurrence aux bouleversements des techniques et des styles de vie Mat riaux Les mat riaux influent sur la perception et le positionnement des produits Ils permettent aussi d en concevoir de nouveaux Ils ne doivent donc pas seulement tre choisis en fonction de crit res techniques et financiers 45 Le design de A Z Jean Charles Gat Chaque mat riau a sa symbolique Inscrite dans l imaginaire des consommateurs elle d coule de l histoire et de l usage qui a t fait du mat riau De m me chaque mat riau induit une qualit per ue qui lui est propre et qui peut varier selon les domaines d utilisation et selon les profils de consommateurs Par exemple le bois aura un impact valorisant pour un tableau de bord de voiture mais pour un t l viseur il sera per u n gativement par une majorit des consommateurs La perception des mat riaux volue avec le temps Le plastique a d abord t un signe de modernit Puis son image s est d grad e Elle est rest e faible tant que le plastique a t utilis comme moyen de substitution pour des articles bon march D sormais du fait de sa g n ralisation et de sa sophistication le plastique n a plus cet effet discriminant aux
82. la vie de tous les jours Autrefois pour faire du caf il fallait d abord moudre les grains en tournant un moulin puis verser de l eau pr alablement chauff e sur le caf moulu Plusieurs objets clairement identifi s taient n cessaires et il y avait toute une succession de gestes Chaque tape n cessitait une intervention humaine Elle produisait aussi du bruit et des odeurs reconnaissables qui pr paraient au plaisir de la d gustation Aujourd hui il suffit d appuyer sur un bouton d effleurer une touche de programmer un robot L utilisateur n est plus ma tre des op rations il ne sait pas comment op re la machine et celle ci pourrait d ailleurs sortir nimporte quel liquide Jean Charles Gat 2010 11 Le design de A Z Jean Charles Gat Le consommateur n a m me plus de contact physique et visuel avec le caf moulu ou en grain lorsque celui ci est enferm dans une capsule La cafeti re fonctionne comme un lecteur DVD qui fonctionne comme une machine laver Un m me geste appuyer sur un bouton permet d obtenir une multitude de fonctions et de services Un expert en s miologie vous dirait qu il y a ainsi appauvrissement du sensible Et plus on appauvrit le sensible moins le produit est intelligible C est le handicap de cette nouvelle g n ration de produits issus des technologies li es l lectronique et l informatique Ce sont des concentr s de puissance et d intelligence Des fort
83. les d clinaison de cette identit pour l ensemble des supports et des situations Identit visuelle L identit visuelle exprime gr ce un style graphique propre l entreprise les valeurs l activit et les ambitions de celle ci La mise en uvre d un programme d identit visuelle se r alise en plusieurs phases Elles sont plus ou moins longues et d taill es selon la taille de l entreprise ou de l institution La d marche commence par un tat des lieux Il comprend d abord une analyse documentaire recueil d informations sur l histoire les activit s l organisation le positionnement et l volution pr visible et souhait e de la soci t Cette analyse porte aussi sur le march dans lequel volue l entreprise et sur ses concurrents Un audit visuel est effectu afin d analyser l identit visuelle existante et d inventorier tous les supports de communication papeterie b timents uniformes sites web points de vente v hicules produits emballages Cet audit concerne aussi les entreprises voluant dans le m me secteur Le recours la s miologie peut aider mieux comprendre le discours actuel de l entreprise et des autres marques du march Ces tudes sont compl t es par une enqu te sur le terrain Celle ci sert appr hender la perception de l entreprise en interne parmi le personnel et l ext rieur aupr s de ses partenaires clients revendeurs fournisseurs et ve
84. lles sur sa marque et son secteur d activit De nombreuses coles pratiquent r guli rement de tels partenariats L entreprise ne doit pas faire appel une cole par souci d conomie D une part c est un mauvais calcul Le travail sera effectu par des tudiants en formation ceux ci n ont pas l exp rience des professionnels Cela restera un exercice scolaire et non une v ritable mission Souvent ce travail n cessitera ensuite d tre valid finalis Ce qui engendrera un budget suppl mentaire D autre part les coles r put es refusent les projets trop directement op rationnels et qui pourraient tre soumis des agences Elles privil gient les demandes plus prospectives et ayant un int r t p dagogique Pour l entreprise la collaboration avec une cole est toujours enrichissante les jeunes designers explorent des pistes inattendues bousculent les marques remettent en question l offre de l entreprise et r v lent un potentiel insoup onn L entreprise s offre ainsi une tude de march en d couvrant ce qui pr occupe et attire les jeunes actuels et futurs consommateurs elle ensuite de savoir analyser les quantit s d id es et d informations recueillies durant le projet Les partenariats font partie int grante de la vie des coles de design La plupart d entre elles ont d fini des r gles afin de garantir un bon fonctionnement En g n ral elles souhaitent tre contact es par les entreprise
85. m liorer leurs performances Le designer int gr est salari de l entreprise Il travaille uniquement pour elle A l origine seuls les grands groupes industriels dans l automobile l lectrom nager l lectronique grand public poss daient des designers int gr s Depuis quelques ann es les groupes de distribution int grent des designers afin de d velopper leurs produits propres De plus en plus de PME int grent un ou plusieurs designers dans leurs effectifs Poss der un designer int gr pr sente des avantages Le co t sur longue p riode appara t moins lev si l entreprise a besoin en permanence d un designer Celui ci est disponible tout instant et peut assurer le suivi des projets Le designer int gr a une parfaite connaissance de l entreprise de son fonctionnement et de sa culture Revers de la m daille le designer int gr finit par tre noy dans les t ches quotidiennes Il risque alors de ne pas avoir suffisamment de recul Rares sont aussi les entreprises qui accordent au designer int gr un rang lev dans la hi rarchie et un r el pouvoir d cisionnaire Il manque ainsi d autorit il s autocensure et bride sa cr ativit Le design ext rieur repr sente en g n ral un co t moins lev si l entreprise recourt au design seulement pour des op rations ponctuelles De plus le designer ext rieur gr ce la diversit de ses clients et secteurs d intervention fait profiter
86. mat riaux le design est avant tout un tat d esprit C est une attitude La volont de l entreprise de s affirmer de se diff rencier de se remettre r guli rement en question pour mieux progresser C est une vidence les entreprises les plus dynamiques et les plus performantes les marques les plus attractives et ayant la plus forte notori t sont aussi celles qui int grent le mieux le design Cependant le design n est pas la seule raison de leur succ s Ces entreprises r ussissent d abord parce qu elles ont elles m mes une attitude ouverte et cr ative Le design vient les conforter dans leur d marche Il les nourrit de la cr ativit dont elles sont avides Et il les aide canaliser et orienter cette cr ativit pour la mettre au service de leurs ambitions Design de service Le design de service est une d marche de conception qui aborde un sujet sous l angle global d un service rendre sans pr juger du support de ce service A ne pas confondre avec le design des services Le design de service est une m thodologie de conception holistique qui consiste aborder un sujet sous l angle global d un service rendre sans pr juger du support final de ce service Celui ci sera rendu dans le temps au travers d un ou plusieurs supports mat riels un produit un point de vente une facture et ou immat riels une interface un site Internet un environnement sonore une hotline et de mani re
87. ment li s aux tendances qui peuvent faire voluer le march La concurrence l univers concurrentiel de l entreprise dans les produits dans les proc d s techniques dans la distribution en mati re de communication Une entreprise existe face la concurrence au travers d un ou plusieurs facteurs prix qualit performance publicit la diff renciant des autres Bien conna tre la concurrence permet de mieux se situer et aussi par un ph nom ne de miroir de mieux se conna tre soi m me Informations sur le produit ou sur la gamme Son concept ses fonctions ses performances son prix de vente sa place par rapport aux gammes existantes et vis vis de la strat gie de l entreprise A t il pour objectif de compl ter ou de renouveler une gamme d exploiter un nouveau march de faire voluer l image de l entreprise Comment veut il se positionner par rapport aux produits concurrents La cible le consommateur vis appartient une tranche d ge une cat gorie socio professionnelle il a un style de vie des habitudes des pr f rences des aspirations il utilise tel produit concurrent il conduit telle voiture coute telle musique s habille de telle fa on pratique tel loisir fr quente tel type de magasin Le designer pourra d autant mieux concevoir le produit adapt au consommateur vis que celui ci sera d fini avec pr cision et dans sa diversit Les codifications le cahie
88. nner Autrement dit lui donner un nouveau sens dans l esprit des consommateurs En quelque sorte une nouvelle personnalit C est une op ration d autant plus p rilleuse que le plus souvent elle fait suite un chec Elle ne peut r ussir qu avec des produits sp cialement con us pour correspondre la nouvelle promesse Impossible de tricher Le r le du designer sera de doter le produit des qualit s objectives techniques fonctionnelles ergonomiques et subjectives qui permettront de r v ler et d authentifier le nouveau positionnement Sa mission sera de concr tiser les objectifs d finis par le marketing Lamarque peut galement tre redynamis e Cette op ration doit tre pratiqu e en permanence pour viter un essoufflement une d vitalisation de la marque Par n gligence ou manque de moyens les entreprises n ont pas toujours cette attitude pr ventive La relance de la marque devient alors plus difficile Le coup de fouet d cid sur le tard risque de porter un coup fatal s il est trop brutal Contrairement une id e re ue le designer pr ne rarement un parti pris r volutionnaire dans un tel cas de figure Il peut faire office de mod rateur et conseiller l entreprise de s engager dans un processus en plusieurs tapes En effet l entreprise doit veiller ne pas d stabiliser ses actuels consommateurs qui constituent son fonds de commerce Le lancement de produits d image peut tre un moyen habile
89. ntuellement d un public d experts et de leaders d opinion Un diagnostic est tabli issue de cette phase Il permet de d finir les premi res recommandations La phase cr ative s engage sur la base du diagnostic effectu pr c demment et partir des objectifs nonc s par l entreprise Ces donn es sont consign es dans un cahier des charges La cr ation se d roule de fa on classique D abord en explorant toutes les id es possibles et imaginables Celles ci sont traduites sous la forme de lt lt rough gt de rapides croquis non finalis s Ensuite l entreprise et l agence de design peuvent d cider de d velopper sommairement deux ou trois orientations afin de les tester en situation r elle sur les diff rents supports Un des projets est choisi Il est alors finalis sous tous ses aspects graphisme couleurs d clinaison selon les supports L application de l identit visuelle sur tous les supports papiers en t te cartes de visite enveloppes b timents signal tique v hicules PLV ventuellement les v tements Cette identit va cr er un style graphique propre la soci t Elle doit tre imm diatement compr hensible et facilement m morisable Son application doit donc r pondre des exigences de clart et de coh rence La charte graphique ou livre de normes est un document dans lequel sont consign es les r gles d application de l identit visuelle Ce vade mecum facilement utilisable
90. oduits et de signes qui forgeront sa diff rence et son identit Le design est une aide la d cision Toute entreprise est confront e pour chaque projet une multitude de choix et de contraintes De nombreux param tres doivent tre pris en consid ration Ils rel vent de disciplines pas toujours habitu es travailler en commun Or le design est par nature une activit transversale Il se charge d assembler les l ments du puzzle et il permet d y voir plus clair Le design est compl mentaire des autres activit s Il ne se substitue aucune autre activit Il ne dispense ni ne d charge les dirigeants de l entreprise de leurs responsabilit s Il n agit pas en rempla ant mais en renfort Il s efforce d enrichir la r flexion et de d multiplier les capacit s de la technique et du marketing dont il est le partenaire cr atif Le design est une action en continu Il donne la pleine mesure de son efficacit s il s inscrit dans la dur e Il en va de m me pour l entreprise elle n existe pas temps partiel ou au coup par coup Elle vit produit r fl chit d cide vend se confronte au march en permanence Sa vie est faite d un encha nement perp tuel de d cisions celles ci se compl tent les unes avec les autres Le design est un tat d esprit Au del de la m thode facilitant le processus de cr ation au del des r gles r gissant l ergonomie l analyse de la valeur l emploi de la couleur des
91. ons techniques brevets 16 707 demandes de brevets ont t d pos es en 2008 certificats d obtention v g tale topographies de semiconducteurs Cr ations ornementales dessins et mod les 83 563 d p ts en 2008 Signes distinctifs marques d nomination sociale nom commercial enseigne noms de domaine appellations d origine indications de provenance Les droits de propri t industrielle s acqui rent en principe par un d p t pour le brevet pour les dessins et mod les ou pour la marque parfois par l usage pour les noms commerciaux ou l enseigne La propri t litt raire et artistique concerne le droit d auteur et les droits voisins Le droit d auteur prot ge les oeuvres litt raires et les cr ations artistiques Il ne prot ge pas les id es ou les concepts Le droit d auteur s acquiert sans formalit s du fait m me de la cr ation de l uvre Les droits voisins du droit d auteur concernent exclusivement les artistes interpr tes les producteurs de vid ogrammes et de phonogrammes et les entreprises de communication audiovisuelle Publicit Design et publicit sont compl mentaires Une bonne publicit aura du mal faire vendre un mauvais produit En revanche un bon design permettra de r aliser des conomies en publicit Le designer et le publicitaire ont la m me mission faire en sorte que le produit rencontre le march et s duise les consommateurs En g n ral le designer et le publicita
92. onsommateur n est pas en mesure d appr cier la qualit technique du produit Son r le est de plus en plus important Le design ne doit pas tre seulement consid r comme un instrument au service de la qualit Il risquerait alors d tre cantonn ses apports dans le domaine de la technique de l analyse de la valeur ou de l ergonomie L atout du design est d tre une discipline cr ative capable d imaginer et de concr tiser des solutions innovantes et d ouvrir l entreprise des voies suppl mentaires de d veloppement Il joue un r le primordial tr s en amont d s les premi res phases d analyse des capacit s de l entreprise et des besoins du march et pas seulement dans la derni re ligne droite d un projet Qualit per ue Le consommateur se fie sa propre perception lorsqu il choisit tel produit ou telle boutique Cette qualit per ue d terminante dans l acte d achat ne rel ve pas du hasard c est le m tier du designer de mettre en valeur les qualit s que devra percevoir le consommateur Le consommateur d cide d acheter un produit parce que celui ci lui appara t solide l ger pratique haut de gamme voire sympathique Il effectue son choix partir de la perception qu il a du produit Cette perception finalement tr s subjective lui fait attribuer certaines qualit s au produit Autrement dit le consommateur ne juge pas directement les qualit s intrins ques du produit Il s lectionne le prod
93. ou le V loSolex les premiers Espace et Scenic taient ils beaux Pas vraiment Et 28 Jean Charles Gat Le design de A Z peu importe Ils constituaient de vraies innovations apportaient de r els nouveaux services correspondaient l esprit pionnier de leurs marques fondatrices et ils avaient leur logique et leur coh rence propres Bref ils poss daient une r elle et forte personnalit Celle ci a tout naturellement s duit les consommateurs Le design est apparu en particulier en France par le biais de la formule esth tique industrielle Mais tr s vite celle ci s est r v l e trop restrictive D ailleurs la pr occupation esth tique de Raymond Loewy et des premiers designers qui lui ont embo t le pas tait d j au service d ambitions plus larges il s agissait de redonner une me la production industrielle de la traiter avec une approche plus humaine Autrement dit il s agissait de mieux prendre en consid ration le consommateur M me si ce n tait pas revendiqu ainsi cela relevait finalement d une d marche tr s marketing Ces designers tout en affirmant leur d sir de cr er un monde plus harmonieux avaient aussi le souci de l ergonomie et des contraintes conomiques Les designers actuels galement utilisent l esth tique d autres fins que la seule recherche du beau En intervenant sur la forme des produits ils r ussissent les rendre mieux compr hensibles moins encombrants e
94. ourant passe bien entre elle et lui Codes Un code peut tre une couleur une forme un geste voire un bruit C est un signe qui permet une marque ou un produit d tre identifi s par les consommateurs Il donne l entreprise les moyens de s imposer sur le march Les codes sont des signes qui identifient un produit Ils peuvent tre de nature vari e il existe des codes formels couleur graphiques fonctionnels gestuels culturels sonores Ils sont impos s par la technique les conditions de stockage de livraison ou de vente Ce sont les codes en vigueur sur le march Mais ils peuvent aussi relever d un choix d lib r de l entreprise celle ci d cide alors d aller l encontre des habitudes d en susciter de nouvelles et donc d imposer ses propres codes ou march L entreprise choisit ainsi d avoir une strat gie de leader Elle largit son espace de libert Contrairement ce que l on pourrait penser cette strat gie n est pas r serv e aux grands groupes Elle est parfaitement adapt e aux PME C est un moyen pour elles d exister et de s affirmer sur le march La strat gie de codification est particuli rement d velopp e dans le packaging des produits alimentaires ou d entretien C est normal dans ces domaines le consommateur choisit un produit en quelques secondes Il s lectionne donc celui qui se distingue ou qui exprime imm diatement ce qu il est Certains codes finissent ainsi par s
95. par le personnel pr voit tous les cas de figure supports respect des proportions et des couleurs relatifs l application de l identit 37 Le design de A Z Jean Charles Gat Image de marque L image de marque d une entreprise d coule d l ments tangibles et immat riels voire affectifs C est l image per ue par les consommateurs et non l image v cue par l entreprise D o la n cessit d investir sur tous les l ments ext rieurs porteurs de sens car ce sont eux qui permettent l entreprise d entrer en relation avec le march L image de marque d une entreprise r sulte de la perception par le public d une multitude d l ments physiques et immat riels C est une image per ue elle peut donc tre diff rente de l image que l entreprise a d elle m me Et cette image se forge travers des composantes d une extr me diversit dont chacune n cessite autant d attention de la part de l entreprise Le produit par sa forme ses fonctions son prix son ing niosit est le premier acteur souvent l instrument fondateur de l image de marque d un fabricant Beaucoup d entreprises naissent sur id e de produit ou de service Cette id e d origine va souvent conditionner l image que le public conservera de l entreprise L image de marque d coule aussi du nom de la soci t et des produits de l identit visuelle logotype architecture et sonore gr ce la publicit
96. portant ce nom le d cline en easyJet easyMoney easyCinema easyCar easyWatch easyMobile easyCruise Les mots quelques lettres ou une seule lettre inscrivent les produits dans une lign e iMac iPod iPhone Dans l automobile les lettres DS s inscrivent dans une histoire faisant r f rence l innovation la cr ation et l l gance Ces deux lettres suffisent exprimer un univers voquer un imaginaire C est pourquoi Citro n a d cid de les r utiliser pour nommer une nouvelle gamme de v hicules atypiques Dans un monde qui semble domin par la communication visuelle le design verbal vient rappeler une vidence le puissant pouvoir vocateur des mots et leur capacit susciter des images mentales Une autre forme d application du design verbal consiste utiliser les mots comme des images au sens propre Ainsi le visuel sur un emballage peut tre constitu d un seul mot ou d une seule phrase Exemple avec un produit d entretien britannique o toute la face avant de l emballage est couverte d une phrase TIl do your dirty work Je ferai votre sale boulot Autre exemple en Croatie avec la marque de boissons fonctionnelles Smart Chaque bouteille est illustr e d un signe de ponctuation qui caract rise la fonction gt Get your energy back Calm down Jean Charles Gat 2010 67 Le design de Z Jean Charles Gat 2 Z ro design Recourir au des
97. que Elle s est d velopp e en tant que discipline scientifique partir de la Seconde Guerre mondiale en liaison avec la complexit croissante des produits Initi e dans le secteur militaire elle a gagn tous les secteurs de l industrie puis des services Les pays anglo saxons et scandinaves ont t des pr curseurs L ergonomie ne fournit pas des solutions standards et universelles mais des pr conisations adapt es chaque type d utilisateur dans chaque type d environnement physique social culturel L ergonomie associe les connaissances de multiples disciplines physiologie psychologie anthropom trie hygi ne sociologie acoustique Elle prend en compte les caract ristiques physiques et mentales de l tre humain A sa mani re elle repr sente donc le consommateur ou l usager dans le processus de cr ation d un produit ou d un service Et elle garantit le succ s de ceux ci mieux ils seront adapt s au consommateur ou l utilisateur plus ils auront de chances de se vendre Les avantages du recours l ergonomie sont vidents Une machine outil ergonomiquement con ue c est dire facile comprendre et faire fonctionner permettra de r aliser des conomies en formation et en maintenance Elle contribuera aussi r duire les risques d accident Il en va de m me pour la conception de n importe quel produit Plus question aujourd hui d imaginer un produit sans se soucier de son ergonomie Le des
98. ques r dactionnelles Le design d information intervient dans la conception des documents de communication rapports annuels modes d emploi dans la signal tique les logiciels dans la mise au point des crans de commande t l phones distributeurs automatiques de billets de banque ou de tickets de voyage 50 Jean Charles Gat Le design de A Z P Packaging v nementiel Le lancement d un packaging v nementiel ou collector gt permet d augmenter les ventes et de renforcer la relation entre le consommateur et la marque Lancer un packaging v nementiel ou promotionnel ou collector gt est une pratique qui s est grandement d velopp e depuis quelques ann es A l origine le lancement de tels packagings avait surtout lieu l occasion de No l et des f tes de fin d ann e Il concernait essentiellement les marques d alcool champagne cognac de parfums et de chocolats D sormais l dition d un packaging collector est une d marche courante qui s inscrit dans la strat gie marketing de nombreuses marques de grande consommation Les objectifs assign s ce packaging sont divers relancer les ventes moderniser l image de la marque et du produit monter en gamme fid liser les clients en attirer de nouveaux pr parer l volution vers une nouvelle image ou une nouvelle ligne de produits Dans la plupart des cas l introduction d un packaging collector fait progresse
99. r oit la couleur en premier avant la forme Et chaque couleur poss de un pouvoir d vocation qui va faire aimer ou d tester un produit ou une marque S lectionner les couleurs m rite une grande attention c est un v ritable choix strat gique La couleur est un l ment primordial Sur un emballage c est m me le premier l ment visuel qui est m moris Le consommateur retient d abord les couleurs puis les formes et ensuite les mots et les chiffres La couleur n est donc pas un artifice secondaire relevant de la simple d coration Elle permet de caract riser un produit un point de vente ou une marque Car chaque couleur a sa signification une influence et un statut social Choisir une couleur plut t qu une autre aura toujours des cons quences importantes cela va influer sur l image que le public se fera du produit ou de l entreprise Autrement dit cela va augmenter les ventes ou les freiner Tous les architectes d int rieur et concepteurs en architecture commerciale le savent un espace para t plus petit s il est peint avec des couleurs sombres et il appara t plus vaste si les parois sont recouvertes de couleurs claires De m me la temp rature dans une salle semblera plus ou moins lev e selon que les murs seront couverts de couleurs chaudes ou froides Au del de ses caract ristiques physiques chaque couleur poss de sa propre signification qui varie selon les civilisations ou les religions Ainsi le bl
100. r des charges doit fournir au designer l ensemble des l ments de codification en vigueur dans l entreprise le code couleur la charte graphique la charte du design produit et les normes respecter Informations techniques Composants et m canismes inclus dans le produit mat riaux moyens de production normes contraintes li es au stockage au transport la distribution la maintenance et au recyclage r le de la sous traitance tudes en ergonomie analyse de la valeur montant de l investissement Informations commerciales La distribution quelles sont les caract ristiques des circuits et des m thodes de distribution de l entreprise D autres circuits seront ils n cessaires Dans bien des cas le distributeur est le premier acheteur du produit 14 Jean Charles Gat Le design de A Z pour avoir ses chances de s duire le consommateur final le produit devra d abord convaincre le distributeur Par ailleurs lorsque l entreprise cherche se diversifier et s implanter sur d autres march s elle doit se familiariser avec d autres circuits de distribution Le conditionnement l emballage sert la fois prot ger et communiquer les valeurs du produit Son efficacit commerciale sera renforc e s il est con u en m me temps que le produit L ensemble gagnera alors en coh rence et en impact La promotion et la publicit ayant con u lui m me le produit le designer est
101. r les agences de les briefer Le fair play suppose aussi d indiquer les enjeux du projet image strat gie business Ces donn es sont d cisives pour l orientation qui sera donn e au projet Mode d emploi obligatoire La qualit et la pertinence de la r flexion et des recommandations de l agence d pendent en grande partie de la qualit du brief qui est formul Un brief de qualit est un brief valid par la direction En effet un projet de design est intimement li aux orientations strat giques et financi res de l entreprise Le brief doit tre pr sent oralement l agence afin qu il y ait rencontre et change remis ensuite sous forme crite Le brief doit tre pr cis nature du projet donn es cl s du contexte probl matique et objectifs concrets liste d taill e des livrables contraintes prendre en compte planning de la comp tition et planning du projet liste des agences consult es grille d valuation Une comp tition repr sente un investissement lourd La direction de l agence la direction de cr ation la direction conseil et strat gie et l ensemble des quipes planning strat gique partenaires internationaux bureau d tude cellule op rationnelle mat riauth que s engagent pleinement L entreprise apporte la preuve de son engagement en participant l investissement fourni par l agence Sa participation peut couvrir au premier tour 50 du temps pass par l agence et 100 des frai
102. r les ventes de 20 30 par rapport l emballage standard au m me prix Les occasions de lancer un packaging v nementiel sont multiples comm morer l anniversaire de la marque en faisant r f rence au pass avec la r dition d un emballage historique ou la cr ation d un vrai faux vintage en s inscrivant dans Pair du temps avec un d cor la mode ou en se projetant vers le futur engager la marque dans un v nement de 51 Le design de A Z Jean Charles Gat l actualit v nement sportif artistique f te populaire accompagner la diffusion d une nouvelle publicit Le packaging collector peut se pr senter sous au moins quatre grands types de forme et plus d une quinzaine d inspirations graphiques selon l analyse de Fabrice Peltier directeur de la Designpack Gallery et auteur de plusieurs expositions sur les packagings collectors La forme un simple habillage graphique de l emballage standard un packaging grand format voire g ant un suremballage en guise d crin contenant le packaging standard fr quemment utilis pour les vins et spiritueux ou un emballage original con u sp cialement Parmi les orientations graphiques l histoire de la marque avec la reprise de codes du pass les codes graphiques de la marque r interpr t s de fa on cr ative des jeux de couleurs et de mati res la transparence la bande dessin e le recours des cr ateurs de mode des tudiants d
103. rise et le designer Un tel document est indispensable chaque acteur a ainsi connaissance des r gles du jeu qui s imposent tous et il peut agir en cons quence Cela permet de gagner du temps et d viter de s engager dans de mauvaises directions C est une bonne base de travail Mais ce document ne doit pas tre fig Il peut tre modifi et compl t en cours de route Le designer apporte souvent des solutions auxquelles l entreprise n avait pas pens de nouveaux mat riaux un autre m canisme un syst me diff rent d emballage voire un autre type de produit exploitant mieux les capacit s de l entreprise ou du march C est pourquoi l entreprise tout en restant ma tresse de ses choix peut avoir int r t associer le designer Jean Charles Gat 2010 13 Le design de A Z Jean Charles Gat la r daction ou du moins la finalisation du cahier des charges En laissant certaines hypoth ses ouvertes elle profitera pleinement des capacit s cr atives et de la force de proposition du designer Voici les principales informations devant figurer dans le cahier des charges Les diff rents chapitres sont valables quel que soit le projet cr ation d un produit d une identit d entreprise d un emballage ou d une architecture commerciale Dans un souci de coh rence nous indiquons l int rieur de chaque chapitre les l ments qui concernent plus particuli rement la conception d un produit Bi
104. rticuli re En architecture commerciale aussi la qualit per ue s av re d cisive pour attirer le badaud La disposition des articles la circulation l int rieur du magasin l clairage le mat riau et la couleur des pr sentoirs la PLV les tiquettes ventuelle sonorisation tous ces l ments am neront le chaland avoir une perception pr cise du point de vente de la qualit de son offre et de son service La qualit per ue participe l op ration de s duction inh rente toute d marche commerciale 58 Jean Charles Gat Le design de A Z R Retour sur investissement Des gains en parts de march de meilleures marges une notori t plus forte tels sont les effets positifs du design Plusieurs tudes notamment en Angleterre fournissent des indications sur le retour sur investissement dont b n ficient les entreprises pratiquant le design Le retour sur investissement en design appara t souvent difficile calculer avec pr cision En g n ral l entreprise agit en m me temps sur plusieurs l ments de sa politique marketing produit distribution publicit Il nest donc pas ais de distinguer dans les profits la part revenant l un ou l autre de ces l ments Le retour sur investissement en design est plus facilement mesurable quand un seul l ment a t modifi C est le cas dans le r am nagement d un point de vente si l offre de produits et le budget publicitaire re
105. s l mentaires de protection transport etc C est pourquoi les designers pr f rent employer le mot anglais packaging parfois r duit au seul terme pack Selon eux le mot fran ais n voque qu une conception passive et purement technique du conditionnement Le terme packaging est plus riche de sens Il fait r f rence au marketing et une v ritable d marche design le packaging est en effet un outil de communication au service du produit de la marque et de la strat gie de l entreprise Le packaging doit attirer l attention et s duire le consommateur Il doit mettre en valeur l originalit du produit souligner le fameux plus gt du produit Il doit aussi v hiculer les valeurs de la marque affirmer et servir ses objectifs Autant de missions qui en font selon la formule consacr e le premier m dia de la marque C est particuli rement vrai avec les produits alimentaires et d entretien des secteurs dans lesquels le packaging joue un r le primordial certains produits n existent que par la forme ou le graphisme de leur emballage Le contenant est parfois plus d terminant que le contenu dans le choix du consommateur Surtout lorsque emballage innove par rapport aux codes du march Le packaging m rite donc autant d attention que le produit Dans certains secteurs il est con u au dernier moment en tr s peu de temps lorsque le produit est termin et pr t tre commercialis Comme une banale formali
106. s en th me qui ont r ponse tout mais sont sans expression Ces produits risquent de devenir des nigmes pour le consommateur qui peut alors s en d tourner Aboutir une bo te noire c est oublier qu un produit doit r pondre un besoin un style de vie ou un tat d esprit C est oublier qu un produit existe aussi par ses formes et que celles ci jouent un r le de communication Les formes ne r sultent plus seulement comme dans le pass des fonctions d ordre technique Elles remplissent aussi des fonctions de nature culturelle sociale ou affective Elles doivent faire comprendre le produit dire ce qu il est quoi il sert qui il s adresse lui donner une personnalit elles doivent jouer sur un processus de s duction pour cr er une relation de complicit entre le produit et le consommateur D o la n cessit de recourir un designer Lui seul pourra donner une forme parlante vocatrice de valeurs des objets qui ne sont pas contraints une forme particuli re et peuvent prendre n importe laquelle Bruit Le clac gt d un interrupteur ou d un couvercle donne au consommateur une id e des qualit s d un produit Le bruit loin d tre une nuisance devient un facteur important pour renforcer l attractivit du produit Le son au m me titre que la forme ou les couleurs fait partie int grante de la personnalit d un produit ou de l ambiance d un magasin Le bruit peut
107. s id es les concepts ou les m thodes qui sont la base de la cr ation Il y a exigence d une concr tisation formelle de l uvre En revanche le fait qu une uvre soit inachev e ou en cours d laboration ne fait pas obstacle sa protection Ainsi les esquisses ou bauches peuvent donner prise au droit d auteur Le droit d auteur fait b n ficier de deux types de pr rogatives D une part un droit moral Il permet l auteur de s opposer une divulgation de son uvre qui serait faite sans son consentement ou une utilisation qui d naturerait son uvre L auteur peut revendiquer que son nom soit mentionn Ce droit moral est strictement personnel et il ne peut tre c d Il est perp tuel et transmissible aux h ritiers D autre part des droits patrimoniaux droits d exploitation Ils permettent d interdire ou d autoriser l utilisation de Toeuvre et dans ce cas de percevoir une r mun ration en contrepartie Ces droits patrimoniaux durent jusqu 70 ans apr s le d c s de l auteur ou apr s la divulgation de l uvre si celle ci appartient une personne morale soci t association l expiration de ce d lai l uvre tombe dans le domaine public Son utilisation est libre sous r serve du respect des droits moraux de l auteur Le droit d auteur s acquiert sans formalit s du fait m me de la cr ation de l uvre En cas de litige l auteur doit apporter 1 1 la preuve de l originalit
108. s plusieurs mois l avance 26 Jean Charles Gat 2010 Jean Charles Gat Le design de A Z afin d inscrire le partenariat au programme de l ann e scolaire Certaines coles plus sollicit es que d autres ont des listes d attente Un partenariat efficace suppose des engagements de part et d autre L cole doit s engager mettre ses ressources enseignants mat riel la disposition du projet L entreprise doit s investir en venant briefer les l ves ventuellement en les recevant dans ses locaux et en participant des rendez vous r guliers tout au long du projet Un contrat entre l entreprise et l cole pr voit les conditions du partenariat facturation cession ou non des droits clauses de confidentialit Emballage L emballage ne remplit pas seulement des fonctions techniques Il doit aussi mettre en valeur le produit et la marque C est un outil de communication L emballage est donc consid rer comme un produit part enti re L emballage permet de prot ger stocker transporter vendre le produit Ce sont ses premi res raisons d tre Elles sont uniquement techniques Un produit peut avoir plusieurs emballages L un sera destin au transport et au stockage L autre servira pour la vente au consommateur et il pourra d ailleurs se d composer en plusieurs emballages par exemple un flacon dans une bo te L emballage joue aussi un r le strat gique qui va bien au del des fonction
109. s secteurs industriels Il approche le consommateur dans les diff rentes situations de la vie quotidienne Il peut op rer des recoupements Cette richesse d exp riences est un capital inestimable Sa vision est plus large que celle de l homme de marketing Sans perdre de vue le march le designer s int resse au produit Il cherche le transformer le recr er Il imagine de nouveaux emballages de nouvelles occasions d utiliser le produit de nouvelles gestuelles voire de nouvelles fonctions Il tudie jusqu o il est possible d aller de fa on concr te dans la forme et l utilisation du produit Observateur attentif et analyste des comportements des consommateurs il d c le les fonctions et ou services non satisfaits dans l offre de produits Ce sont autant d opportunit s de cr ation de nouveaux produits et services Le designer part aussi de la culture de l entreprise Il analyse son savoir faire le territoire de la marque et r v le son potentiel cr atif Il permet ainsi l entreprise de d fricher des voies nouvelles d largir son offre et de se d ployer sur d autres march s 43 Le design de A Z Jean Charles Gat Marque La marque est d abord un signe servant identifier une entreprise un produit ou un service La marque est aussi un capital qui donne de la valeur l entreprise et ses produits Pendant longtemps la marque a surtout t consid r e comme un signe C est la signature du fabrican
110. s techniques au second tour 100 du temps pass et des frais Ces montants peuvent servir de base pour l indemnisation des agences non retenues Conna tre les crit res de choix Les crit res varient selon les entreprises et les projets Si ces crit res sont communiqu s l agence celle ci pourra mieux r pondre la demande Parole aux d cisionnaires Une comp tition est un acte engageant pour l entreprise et pour l agence Et un projet de design implique l entreprise dans son ensemble C est pourquoi il est n cessaire qu il y ait un contact direct entre l agence et la direction ou les d cisionnaires de l entreprise Aller jusqu au test Selon les professionnels du design il ne faut pas consid rer un test comme un outil de choix rationnel d une cr ation mais comme une aide la perception d une piste cr ative Il est judicieux d associer l agence de design au test afin de le conduire plus efficacement et d en tirer des enseignements pour affiner la cr ation Un timing ma tris Entre trois et six semaines compl tes apr s la remise du brief selon les enjeux et le p rim tre de la mission C est le temps n cessaire l agence pour comprendre le march la marque la probl matique et apporter des l ments de r ponse pertinents Il est aussi essentiel de rester concentr sur un laps de temps limit Pour la phase de retravail si elle est n cessaire trois semaines maximum A l issue de la con
111. s traitants conception des supports de promotion op rations de relations publiques La dur e et la facturation respectives de chaque phase sont pr cis es Le designer pourra indiquer les moyens techniques et humains qu il compte mettre en uvre lui m me et ceux qu il estime devoir tre mis en uvre par l entreprise Le designer d taille les l ments qu il s engage remettre l entreprise dessins plans maquettes conceptuelles et ou fonctionnelles prototypes plans de fabrication Le recours des sp cialistes ext rieurs peut tre mentionn Les droits immat riels Les cr ations du designer g n rent des droits qui font l objet de protections de diverses natures Elles rel vent de la propri t intellectuelle litt raire et artistique et de la propri t industrielle En France le cr ateur reste propri taire de ses cr ations Il ne c de que les droits d exploitation ou de reproduction et le droit de d p t de mod le ou marque Ces droits peuvent tre limit s un certain nombre de produits de pays et pour une dur e d termin e La reproduction ou l exploitation en dehors des cas pr vus dans le contrat devront faire l objet d un nouvel accord avec le designer La protection de ces droits d p t de mod les de marques brevets appartient g n ralement l entreprise Le contrat stipule que le transfert des droits n est effectif qu apr s paiement La facturation Plusieurs modes de fa
112. servira le produit des fonctions techniques les capacit s physiques du produit et d estime l image v hicul e par le produit Le cahier des charges technique concerne les solutions techniques pour la mise en uvre du projet Choisir un designer Une entreprise ne choisit pas un designer seulement en fonction de crit res techniques et ou de co t Des crit res plus subjectifs doivent aussi entrer en ligne de compte La collaboration entre l entreprise et le designer sera d autant plus fructueuse qu une relation de confiance se sera instaur e entre elle et lui Choisir un designer peut tre une d cision d licate L op ration ressemble un peu un mariage L entreprise doit choisir le partenaire avec lequel elle a envie de se d velopper Celui ci partagera ses bons et ses mauvais moments Il sera troitement associ la vie de l entreprise ses espoirs et ses d sillusions aux ventuelles rivalit s entre personnes et entre services aux difficult s rencontr es avec les fournisseurs ou les distributeurs Tout d pendra donc de la complicit qui r gnera entre lui et l entreprise du rapport de confiance qui s instaurera Cette collaboration pourra conna tre des phases de tension Elles seront surmont es et transform es en tapes constructives si les deux interlocuteurs s estiment mutuellement et partagent les m mes convictions Les deux partenaires doivent prendre le temps de faire connaissance L entrepris
113. stent inchang s Le chiffre d affaires apr s r novation progresse souvent de 10 20 voire 50 L effet est similaire apr s un changement d emballage Malgr tout les entreprises estiment le retour sur investissement design plut t rapide Selon une tude du minist re de l Industrie en 2002 65 des PMI pratiquant le design le consid rent inf rieur trois ans dans le cas d une cr ation de produit Pr s de 20 d entre elles l estiment inf rieur un an De surcro t le design participe la valorisation de l entreprise et de la marque Celle l ne d pend pas seulement de la valeur financi re de la production Elle r sulte aussi de valeurs immat rielles comme l image la notori t la fid lit et la satisfaction de la client le Le design contribue renforcer ces l ments Jean Charles Gat 2010 59 Le design de A Z Jean Charles Gat Au Royaume Uni le Design Council diffuse de nombreuses tudes r alis es par lui m me ou d autres organismes mettant en vidence le r le du design dans la bonne sant des entreprises Voici quelques l ments puis s dans diff rentes tudes Pouruninvestissement de 100 en design le retour sur investissement est de 225 La valeur des actions des soci t s faisant appel au design enregistre en sept ans une progression sup rieure de 65 celle de l indice FTSE 100 regroupant les grandes entreprises cot es Londres Parmi les entrepris
114. stesse d une voiture ou d une machine laver en entendant le bruit sourd qui s chappe lors de la fermeture de la porte Un produit peut galement s duire par son ergonomie ou les gestes qu il induit Cette gestuelle par sa simplicit ou son originalit donnera une personnalit au produit et tablira une complicit avec l utilisateur C est l exemple fameux du briquet Zippo l ouverture et la fermeture du capot impliquent un geste particulier et reconnaissable partag par tous les adeptes de la marque lesquels ont ainsi le sentiment d appartenir la m me tribu Le produit s duit enfin par son intelligence qui se manifeste par le service rendu ou la facilit de compr hension du produit Il doit tre vident et utile Un bon produit parle de lui m me Il est son propre vendeur En d finitive la s duction passe par le soin apport la qualit per ue Celle ci prime souvent sur la qualit intrins que Elle est plus imm diatement saisissable par le consommateur et d termine donc son comportement d achat Cette qualit per ue n exclut pas la qualit intrins que elle la r v le La d marche de s duction n est nullement superficielle Au contraire elle conduit remettre en valeur le produit le consid rer dans sa globalit Loin d tre un artifice c est une attitude exigeante une d marche d excellence S miologie La s miologie d chiffre la signification des signes objets publi
115. sultation l entreprise doit expliquer aux agences non retenues pourquoi elles ne l ont pas t Jean Charles Gat Le design de A Z Contrat Le contrat conclu entre l entreprise et le designer d finit le projet et les diff rentes phases de sa mise en uvre Il pr cise les conditions de la collaboration et impose ventuellement des clauses de confidentialit ou d exclusivit au designer Les deux parties ont int r t conclure un contrat crit pr cisant le cadre de l intervention du designer Il pourra parfois tre pr c d d une convention pr liminaire pr cisant les premiers l ments du projet avant la r daction d finitive du cahier des charges Le contrat aborde plusieurs chapitres L identit des parties et leur domiciliation L objet du contrat la d finition du projet r aliser ainsi que les obligations respectives de l entreprise cliente et de l agence de design ou du designer L entreprise s engage fournir un minimum de renseignements correspondant au cahier des charges informations techniques marketing et pr voit les conditions de collaboration de ses services avec le designer L agence d finit les diff rentes tapes de sa prestation Celle ci peut intervenir tr s en amont de la conception du projet et jusqu apr s sa r alisation Plusieurs prestations sont ainsi envisageables tudes audit recherches participation l laboration du cahier des charges recherche de sou
116. surtout si ce sont des mat riaux naturels Quel que soit le talent de l artisan le r sultat contient in vitablement une part d impr vu Celle ci n existe pas dans le processus industriel D une part les propri t s physiques des mat riaux sont connues et elles sont prises en compte d s l origine du projet pour tablir le process de fabrication et d finir le produit D autre part l industrie suppose avant la mise en fabrication de lourds investissements qui interdisent le droit l erreur Par exemple il n est pas question de modifier un moule une fois qu il est r alis L industrie pr sente ainsi deux caract ristiques une phase pr alable de conception et une programmation qui rel vent toutes deux du domaine du design qui concerne la fois le dessin et le dessein Le designer con oit un produit en prenant en consid ration les aspects li s sa fabrication et sa commercialisation Il s efforce de concevoir un produit n cessitant un nombre limit de moules et d op rations d assemblage et pouvant tre gr ce sa forme ou son emballage transport ou plac en magasin moindre co t L artisanat peut tirer profit du design Bien qu issu de l industrie le design ne se cantonne pas la seule ma trise et optimisation des proc d s techniques C est avant tout une d marche cr ative visant de surcro t satisfaire les attentes des consommateurs Le design peut apporter l artisanat sa m t
117. t Pourtant dans de nombreux cas produit et packaging gagneraient tre con us en m me temps l un pour l autre Concevoir un emballage suppose de travailler en trois et deux dimensions il faut d abord cr er le volume du contenant puis cr er le d cor sur la surface Le premier travail est plut t du domaine du design industriel le second rel ve du graphisme ou design graphique L entreprise peut ainsi tre amen e faire appel deux designers ou agences de design pour le m me emballage Toutefois certains designers pratiquent cette double sp cialit Le packaging par son intelligence son c t pratique sa fa on de donner acc s au produit ses capacit s de r utilisation et son esth tique concourt renforcer la personnalit du produit 27 Le design de A Z Jean Charles Gat Ergonomie En mettant en valeur les rapports entre l homme et le produit l ergonomie introduit la prise en compte du consommateur dans le processus de conception Elle renforce donc les chances de succ s commercial L ergonomie est l tude des situations de travail et des relations entre l homme et la machine ou le produit Elle concerne l interface homme machine et homme produit Son objectif est d am liorer le confort voire le plaisir et l efficacit dans le travail et dans l utilisation d un produit Bien s r cette d marche a t pratiqu e de tout temps de mani re plus ou moins instinctive et empiri
118. t 2010 Jean Charles Gat Le design de A Z Renoncer au design s apparente m me si la formule est os e un investissement n gatif L entreprise se retrouve vite handicap e par rapport ses concurrents avec une offre manquant de coh rence et donc d impact un message brouill et faiblement attractif un potentiel sous exploit Nombreuses sont les marques et les entreprises qui ont disparu par insuffisance de cr ativit parce qu elles n ont pas su se renouveler et s adapter au march Toute entreprise na t d abord sur une id e Un fondateur d entreprise est donc n cessairement un cr ateur C est Pune de ses premi res qualit s Mais cette id e de d part ne garantit pas la survie de l entreprise Celle ci a ensuite besoin d tre nourrie en permanence d id es nouvelles L entreprise doit inscrire dans la dur e la cr ativit qui a pr sid ses d buts C est alors qu intervient le design pour assister le fondateur ou perp tuer sa philosophie Pour maintenir l tat d esprit cr atif et assurer la continuit de l entreprise 69
119. t elle authentifie l origine du produit Cette signature se pr sente sous diverses formes signe verbal nom patronymique g ographique de fantaisie ou slogan sigle monogramme signe visuel logotype dessin hologramme combinaison de couleurs signe sonore condition qu il puisse tre repr sent graphiquement exemple une port e musicale forme d un produit susceptible d tre d pos e au titre des dessins et mod les La marque n est pas seulement un signe passif Elle joue aussi un r le actif elle cr e de la valeur Aux yeux du consommateur la marque est une caution C est un contrat Elle garantit au consommateur certaines qualit s performances techniques prix service apr s vente La marque donne du sens au produit A tel point qu un m me produit vendu sous diverses marques sera per u diff remment selon les marques Le consommateur associe chaque marque des qualit s et des d fauts et donc des valeurs qui lui permettent de s identifier l une plut t qu l autre Dans cet esprit la marque valorise le consommateur elle int gre dans un groupe le fait acc der un certain statut social Ce ph nom ne n est pas propre aux marques de luxe Il fonctionne galement avec les produits d usage courant par exemple dans l lectrom nager ou l alimentaire La marque est enfin un rep re qui facilite le choix du consommateur et l incite la fid lit Pour l entreprise la marqu
120. t le de l autre Cela permet chacune de d ployer son territoire Les t l phones co sign s par un fabricant et un couturier entrent dans cette d marche Le produit d cal il joue sur un registre fun mode r tro et accentue ce caract re afin de se distinguer nettement de l ensemble de la gamme Le Kangoo be bop de Renault appara t ainsi comme un cas part dans l offre du constructeur Pr sent comme l enfant terrible de la gamme ce v hicule d image vise les personnes travaillant dans le milieu de la cr ation et cherche attirer dans les concessions des clients qui ne sont pas familiers de la marque C est une caract ristique du produit d image il cible souvent en priorit les leaders d opinion les trendsetters gt influenceurs les consommateurs early adopters gt adopteurs pr coces Le produit d image est volontairement et par nature un produit en s rie limit e L entreprise doit veiller ce que le produit d image ne soit pas en trop brutal d calage avec l image de l entreprise per ue par le public et ne soit pas sans lendemain Il risquerait alors de d concerter les consommateurs et de brouiller l image de la soci t Le produit d image n est pas l apanage des grands groupes Pour une PME il peut tre le moyen le moins co teux et le plus rapide de se faire conna tre ou d accro tre sa notori t Produit Le produit doit s duire et fid liser les consommateurs To
121. t comp tentes dans les divers m tiers du design produit Packaging identit architecture commerciale D autres sont sp cialis es dans quelques unes de ces activit s ou travaillent r guli rement dans des secteurs pr cis mat riel de transport ou m dical cosm tiques distribution agro alimentaire Les agences d s lors qu elles comprennent plusieurs membres sont structur es comme n importe quelle entreprise avec des gestionnaires des commerciaux directeurs de client le consultants et des cr atifs les designers Dans les grosses structures le directeur de cr ation supervise les quipes et la politique de cr ation de l agence Le directeur artistique responsable de la r alisation des projets anime une quipe compos e de maquettistes graphistes roughmen Les agences incluent parfois des sp cialistes dans des disciplines annexes ou connexes tude marketing planning strat gique s miologie sociologie ergonomie relations publiques Les agences les plus importantes en taille sont celles qui interviennent dans ce qu il est convenu d appeler le design de communication packaging identit visuelle architecture commerciale En revanche les agences ne pratiquant que le 6 Jean Charles Gat 2010 Jean Charles Gat Le design de A Z design produit ont un effectif r duit Beaucoup de ces structures ne comprennent qu un ou deux designers Plusieurs grandes agences parisiennes en packaging ident
122. t plus faciles voire moins dangereux utiliser Souvent ils reconsid rent la structure des produits en r duisant le nombre des composants et en simplifiant les m canismes et ils parviennent ainsi diminuer leur co t Certaines entreprises continuent de consid rer le design comme de la chirurgie esth tique et d y recourir en denier ressort soit pour offrir une ultime touche de maquillage un produit pr t tre commercialis soit pour redonner une nouvelle jeunesse un produit qui s essouffle Ces liftings pratiqu s dans l urgence peuvent avoir un effet b n fique Mais ils ne permettent pas au design de fournir la pleine mesure de ses capacit s Et l entreprise n en tire qu un profit partiel et de courte dur e Bien s r le design a un r le enjoliveur non n gligeable Il donne ce pouvoir de s duction au produit sans lequel celui ci ne serait pas achet Il l adapte aux formes et couleurs de l poque il l int gre dans les modes et les tendances ventuellement en les anticipant Mais aujourd hui il n est plus question de se limiter un design qui serait seulement charg d habiller le bossu selon la formule employ e nagu re dans l industrie automobile En fait le design est au service de la strat gie d finie par l entreprise objectifs marketing positionnement image de marque 29 Le design de A Z Jean Charles Gat E Facturation L agence de design f
123. toirs bacs et de signalisation et de publicit tiquettes banderoles La th tralisation du lieu de vente avec ses animations v nementielles est une activit part enti re L expression publicit sur le lieu de vente ne concerne qu un des aspects du merchandising mais elle est parfois employ e dans un sens large Bien s r le distributeur est ma tre chez lui et il impose ses r gles au producteur Mais chaque fois qu un dispositif de mise en valeur et mise en sc ne du produit est possible il doit tre con u avec la m me attention que celle ayant pr sid la cr ation du produit et de son packaging Le pr sentoir par exemple ne peut tre consid r comme un simple objet publicitaire C est un produit en soi En tant que tel il devra r pondre des crit res pr cis en termes d image de marque de communication de b n fice consommateur d ergonomie Sa conception va ob ir une d marche design travers laquelle diverses questions devront tre pos es quelle image du produit et de l entreprise veut on transmettre Comment le pr sentoir peut il aider la compr hension du produit En quoi peut il tre compl mentaire du produit Comment peut il exprimer les valeurs de la marque et du produit Autant de questions auxquelles le designer apportera des r ponses concr tes L entreprise a donc tout int r t associer ce professionnel la d finition des outils de promotion sur l
124. tr e le magasin doit exprimer clairement son offre et son positionnement A l int rieur le client doit pouvoir rep rer les offres prioritaires celles que la marque peut privil gier et il doit aussi pouvoir s orienter facilement La conception d une boutique n cessite donc le respect d une hi rarchie dans la disposition et la mise en valeur des produits et dans la signal tique Un magasin est assimilable un journal Le lecteur client regarde le nom du journal l enseigne son attention est ensuite attir e par les titres et photos la vitrine la PLV les objets en promotion et il parcourt enfin l ensemble de la page l espace du magasin pour lire les articles choisir les produits sur les gondoles tag res et autres pr sentoirs Circulation L am nagement de l espace doit satisfaire deux objectifs a priori contradictoires permettre au client de trouver sans difficult le produit qu il est venu acheter et l inciter musarder autour des autres produits Le client doit avoir l impression d une part de gagner du temps et d autre part de d cider de lui m me de consacrer un peu de son temps se faire plaisir Certaines grandes surfaces du type Ikea imposent un circuit quasi unique et obligent le client passer devant tous les produits avant d atteindre les caisses Le lt lt taux de transformation gt gt le volume d achats est alors lev D autres enseignes reconnaissent qu il est pr f rable de m
125. trie Son histoire est relativement r cente Il est apparu lors de la r volution industrielle du si cle dernier Il a pris son essor en m me temps que l industrie et la distribution et il se d veloppe d sormais dans les services Pour parler cr ment le design a pour objectif de faire gagner de l argent l entreprise Le designer con oit des produits destin s tre fabriqu s et vendus en grande s rie Il cr e des signes logotypes ou des am nagements architecture commerciale destin s tre dupliqu s et v hiculer les valeurs de l entreprise Son r le est de valoriser l entreprise et la marque de s duire et fid liser des consommateurs La d marche de l artiste est diff rente Celui ci cr e d abord pour lui m me Il m ne une qu te personnelle et cherche s exprimer et s panouir par le biais des ses cr ations En g n ral il r alise des uvres uniques qui ne sont pas destin es tre reproduites Dans la plupart des cas il est la fois le concepteur et le producteur de ses uvres Il a un style une source d inspiration qui se retrouvent dans chacune de ses cr ations et portent sa griffe Beaucoup de designers sont issus d coles de Beaux Arts ou d arts d coratifs Et ils poss dent n cessairement une sensibilit et des talents artistiques Mais ils les mettent au service d une entreprise pour l aider d velopper ses produits ou services et conqu rir un march Pour les designers l
126. tur es uniquement par m tier graphisme architecture ces agences sont aussi organis es par secteur d activit luxe grande consommation D autre part le design recouvre d autres comp tences Certaines existent depuis longtemps comme le design textile D autres sont plus r centes et leurs contours ne sont pas encore tr s d finis design num rique design sensoriel Ces derni res comp tences interviennent souvent en compl ment ou en synergie avec les autres m tiers du design 48 Jean Charles Gat Le design de A Z N Nom de domaine Le nom de domaine d un site Internet est une adresse Mais celle ci a une valeur strat gique et commerciale Il convient donc de l enregistrer en tant que marque Tout site Internet poss de un nom de domaine c est un moyen de localisation et d acc s aux pages web Il est diff rent de la marque ou dela d nomination sociale souligne l INPI L Institut national de la propri t industrielle pr cise que le nom de domaine se distingue de la marque car ce n est pas un titre de propri t industrielle Il se distingue aussi de la d nomination sociale nom de l entreprise en tant que personne morale ou du nom commercial nom sous lequel l activit de la soci t est connue du public car il n identifie pas n cessairement la soci t ou le fonds de commerce qui lui est rattach e Mais le nom de domaine constitue un enjeu strat gique car il permet l
127. ue et de leurs propres habitudes En exploitant pleinement le territoire de la marque et son savoir faire le designer proposera des cat gories de produits ou de services auxquels l entreprise n avait pas song Afin de limiter les risques inh rents toute diversification il veillera rendre celle ci coh rente avec le m tier de base et l image de marque de l entreprise Strat gie de r duction des co ts En recouvrant aux m thodes d analyse de la valeur le designer parvient limiter le nombre des composants et simplifier le processus d assemblage tout en renfor ant les l ments distinctifs du produit Dans la plupart des cas l intervention du designer aboutit un produit moins complexe dans sa conception et dans sa fabrication Ce qui fait dire certains chefs d entreprise que le designer fait gagner de l argent avant m me que le produit ne soit mis sur le march Jean Charles Gat Le design de Z 1 Territoire de la marque Chaque marque et entreprise poss de un territoire Ce n est pas un lieu physique et fig C est l ensemble des opportunit s la disposition de la marque et que celle ci peut exploiter en confiance Ce territoire est volutif et toujours plus vaste et plus riche qu elle ne l imagine Le territoire d une marque est compos de divers l ments tangibles et immat riels son histoire ses valeurs ses capacit s de production sa technicit ou sa ma trise d
128. uit qui si l on peut dire lui fait bonne impression Il en va de m me lorsqu il d cide d entrer dans une boutique ou plus g n ralement lorsqu il fait confiance une marque Son choix est donc principalement dict par ce que les sp cialistes appellent la qualit per ue Cette qualit per ue est d terminante lors de l acte d achat Elle fait la diff rence entre des produits techniquement similaires ou quand le consommateur n est pas en mesure d appr cier la qualit technique du produit ce qui est de plus en plus souvent le cas pour l lectrom nager l lectronique grand public l outillage l automobile et pour la plupart des produits de grande consommation Donner une personnalit au produit c est l une des principales missions du designer Il est donc expert en mati re de qualit per ue Gr ce une forme une couleur un traitement de surface l agencement des dispositifs de commande ou gr ce un bruit le designer va permettre au produit d exprimer sa robustesse ses performances son positionnement ou sa facilit d utilisation L emballage doit lui aussi engendrer une qualit per ue Dans l alimentaire ou les produits d entretien il d termine la valeur du contenu et influe davantage sur la d cision d achat que le contenu lui m me Certaines couleurs ou certaines formes sont devenues de v ritables codes imm diatement per us par le consommateur et assimil s automatiquement une qualit pa
129. ut produit quel qu il soit contribue construire l image de marque Le produit est souvent lacte fondateur d une entreprise Toute entreprise se cr e sur l id e d un produit ou d un service Elle se d veloppe et assure sa p rennit en retrouvant en permanence l esprit cr atif qui avait pr sid son origine Dans nos usines nous fabriquons des cosm tiques Dans les magasins nous vendons du r ve r p tait nagu re le fondateur d une marque de produits de beaut En effet le produit n est pas seulement un objet technique tant du point de vue de sa fabrication que de ses fonctions et de ses performances Il poss de aussi un fort pouvoir symbolique Dans l esprit du responsable marketing comme du designer le produit rel ve davantage de l univers du consommateur que du producteur Car c t de ce que l entreprise fabrique il y a ce que le consommateur croit acheter Aucun produit n est neutre Tout produit quel qu il soit du plus banal au plus sophistiqu participe la constitution de l image de marque Chaque produit est en quelque sorte une pierre qui contribue l dification de cette image Le produit ne doit donc pas seulement tre con u pour lui m me mais pour ce qu il peut apporter l entreprise et son image dans l imm diat et dans ses d veloppements futurs Le designer aide l entreprise avoir cette vision strat gique du produit soit en concevant des produits d imag
130. voir faire produits r seau de distribution concurrents march chiffres cl s Objectifs de l entreprise cr ation d un nouveau produit d une nouvelle gamme diversification conqu te de march s l export volont pour un distributeur de devenir fabricant Perspectives de d veloppement identification des opportunit s ouvertes l entreprise dans le respect des contextes technique marketing financier A l issue du pr diagnostic l entreprise dispose d un rapport de synth se qui pose les fondements du cahier des charges Gr ce ce travail pr alable elle a une vision plus claire de son projet et peut mieux choisir un designer et orienter la mission qu elle confiera celui ci Le pr diagnostic fait gagner du temps la fois l entreprise et au designer Apr s le pr diagnostic le consultant fournit l entreprise une assistance technique dans le choix du designer ou de l agence design et dans le montage de dossiers de demande d aides financi res Produit d image Le produit d image est con u pour servir des objectifs strat giques de l entreprise accro tre rapidement sa notori t modifier son image de marque largir sa client le pr parer le public une volution de ses produits La raison d tre du produit d image est de faire parler de lui et donc de l entreprise Il ne lui est pas n cessairement assign un objectif de ventes important C est avant tout un signal un m
131. yeux du consommateur Les mat riaux ne sont pas des composants neutres Ils concourent l ergonomie du produit et ils lui donnent du sens Une brosse dents associant plastique et lastom re sera plus facile manipuler plus agr able toucher Elle para tra plus technique et donc plus performante Elle aura un effet rassurant sur le consommateur L innovation technologique a profond ment boulevers l univers des mat riaux Aujourd hui tout ou presque est possible Les mat riaux les plus divers peuvent tre associ s entre eux Certains sont m moire de forme d autres changent de couleur avec la lumi re ou la temp rature Les composites imitent l aspect des mat riaux traditionnels Les proc d s de traitement de surface permettent d obtenir des perceptions tactiles visuelles et sonores pr cis ment d finies doux ou rugueux sec ou gras Ces perceptions constituent le profil sensoriel des produits L analyse de ces perceptions int resse les responsables du marketing Car il devient possible de distinguer les consommateurs en fonction de leurs pr f rences en mati re de perception D o l int r t d inclure dans le cahier des charges design d un produit ou d un emballage les l ments d finissant les perceptions pr f r es de la cible vis e L utilisation de nouveaux mat riaux ne marque pas forc ment une rupture Elle peut s accompagner du maintien des codes ou attributs identitaires propres une

DesignAZ MODELE - copie - Les anciens sites web de la DGE

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