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Ils ont pensé le futur : web social, marketing, e
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1. une d marche vers le futur cette d marche lui donne du volume et on pourrait dire une distance par rapport au pr sent imm diat plat L entreprise 4D ajoute une vision d avenir et l observateur voit o l entreprise peut se diriger Faire Le choix de placer des entreprises dans l une ou l autre des cat gories est source de discussions de contestations d altercations je prends le risque J aurais pu expliquer pourquoi Carrefour est 2D Leclerc 3D Auchan Asso ciation Familiale Mulliez 4D Dans le contexte de cet article je vais d tailler Microsoft Apple et Google Microsoft entreprise 2D Bien s r Microsoft a 50 milliards de en tr so rerie avant le rachat de Skype mais Microsoft entreprise 2D est fragile dans ses activit s Dans son chiffre d affaires T3 2010 la suite Office repr sente 32 et 55 du b n fice op rationnel Et cette suite Office est objectivement menac e par les Google Apps et Apple Apps Windows fait 27 du CA et 48 du b n fice op rationnel Les serveurs font 25 du CA et 25 du b n fice Les jeux sont quasi sans b n fice et Les services en ligne en d ficit Le reste des activit s qui est insignifiant en part de chiffre d affaires est d ficitaire hauteur de 20 du b n fice Microsoft a manqu le d marrage de l Internet _18 a manqu le d marrage de la t l phonie et l accord avec Nokia lui co tera un milliard de dollar une broutille Le PC est en baisse et Les tabl
2. une vision de projets venir parmi lesquels il y aura n cessairement des succ s tant ils sont innovants et d j acquis pour certains L entreprise a un besoin urgent de vision Aujourd hui Microsoft semble vouloir ne pas laisser passer Les trains Sa tr so rerie lui permet d acheter peu pr s tout ce qu il veut Mais son questionne ment doit se poser diff remment sur son mode d organisation interne Ainsi pourquoi lancer l un des plus beaux produits qui soit Le Kinnect et quasiment laisser son d veloppement libre sans l avoir anticip La tr sorerie ne fait pas tout ce sont les salari s de l entreprise qui font une grande partie des actifs Apple doit tre attentif l interne sur ce que pourrait tre la firme la pomme sans Jobs Google a prouv que changer de PDG Eric Schmidt quitte son poste d but avril 2011 ne change pas la trajectoire essentielle de l entreprise L entreprise 4D ressemble un rouleau compresseur Philippe Cahen Prospectiviste et conf rencier Blog http www signaux faibles fr Livre Signaux Faibles Mode d emploi Eyrolles 20
3. Avant propos l FORECAST i j J cris cet avant propos deux jours apr s la disparition de Steve Jobs Je l ai apprise dans le courant de la nuit de mercredi 5 Octobre vers 4 h15 Je m tais r veill tout coup et quelques secondes plus tard mon iPhone s allumait non mon iPhone n est pas mon doudou je ne dors jamais avec lui mais ce jour l il me servait de r veil une d p che du journal le Monde venait de s ins crire sur l cran elle annon ait la nouvelle Dans un demi sommeil j allais sur Twitter et l je vis l effervescence mondiale que cet v nement avait sucit e Les hommages succ daient aux souvenirs et aux commentaires et bient t le mien vint les rejoindre Je vous raconte tout cela pour une raison bien simple la teneur de ce propos e t t tout autre si Steve Jobs tait rest la t te de la soci t la pomme Je crains en effet que les innovations et autres disruptions du march Internet risquent de marquer le pas sans Steve aux commandes 13 Faisons un petit retour arri re avant d imaginer ce que seront nos 15 pro chaines ann es M me si vous vivez sur une le d serte ou si vous tes myope vous savez que des disruptions majeures dans notre vie quotidienne sont n es depuis 5 ans tr s vite elles ont conquis le monde alors que peu de gens y croyaient au d marrage Par exemple Facebook n il y a 5 ans a aujourd hui plus de 850 millions de fans Twitter n il y a 3 ans expl
4. ettes en hausse o est Microsoft Apple est une entreprise 3D Apple est assis sur plusieurs produits qui cha cun d veloppe son propre cosyst me iPod ne fait plus en T1 2011 que 6 5 du CA mais iTunes et autres services sont 6 6 et 23 iPhone qui ne fait que 4 des vente en nombre des t l phones mobiles mondiaux repr sente 51 de la marge repr sente 50 du CA d Apple 113 en comparable 2010 et iPad fait d j 11 5 du CA Quant aux ordinateurs ils repr sentent 20 du CA 28 un record dans un march en baisse Les trois derni res activit s cit es sont en bonne croissance pour ne pas dire mieux La tr sore rie d Apple est de 65 milliards de dollars A l inverse de Microsoft il y a des perspectives d activit et de profit pour les ann es proches Quant la vision d Apple elle est encore floue sur Apple TV Apple Ad publicit et Steve Jobs patron charismatique semble assurer seul une vision de l entreprise Google est une entreprise 4D N en 1998 Google affiche d j un b n fice de 2 3 milliards de dollars sur T1 2011 le tiers du CA avec une vache lait qui sont les adwords ces mots sur le moteur de recherche qui font lien vers les sites Sa position est ultra dominante sur les moteurs de recherche Au del de son m tier d origine Google se d veloppe dans de multiples di rections notamment depuis 2004 Gmail qui a pris une place consid rable Google Earth l vidence de la
5. eule limite est Le temps disponible C est sur ce temps que je cr e ma limite avec internet comme avec mes autres sources Le papier La rue les conf rences les salons etc Un signal faible est un fait paradoxal qui inspire r flexion le vrai signal faible est dans la r flexion et Le fruit qui en sort ou plut t LES fruits qui en sortent Si Google investit dans l nergie ce n est pas pour sp culer pour devenir distributeur d lectricit ce qu il a obtenu mais pour faire baisser l un des postes les plus lourds de son compte d exploitation dans les dix ans qui viennent Le titre de l information fera signal faible Le fruit est le v ritable signal faible Donc les signaux faibles contribuent imaginer des sc narios dynamiques de prospective des sc narios volontairement dans un futur argument par Les signaux faibles qu il soit envisageable ou ha ssable Ce double principe de signaux faibles et de sc narios dynamiques m a amen organiser les entreprises en entreprises 2D 3D et 4D Dans un temps de cin ma o la 3D est devenue chose courante et o la 4D se met en place par l holographie l analogie est vidente La 2D est l image plate La 3D est l image en relief une troisi me dimension La 4D occupe le volume l image sort physiquement de l cran Sc narios dynamiques Pour l entreprise le parall le est identique l entreprise 2D assure le pr sent mais que le pr sent L entreprise 3D ajoute au pr sent
6. g olocalisation G Talk messagerie instantan e Google Reader et Google Book dont le d veloppement est en marche rapide avec les tablettes Android bient t leader sur les smartphones et les tablettes donc les nouveaux syst mes de communication Google Health va clater d ici peu Chrome a une v ritable place parmi les navigateurs 10 T1 2011 en Europe Google TV revoit sa formule sans oublier ses investissements dans l nergie l olien offshore la gestion de l nergie domicile le paiement sans contact NFC Le Chromebook etc Lors du dernier salon de l Auto de Paris Google a fait la une des journaux avec la Google Car voiture auto conduite Google s est mis dans une position de toucher tout et de faire peur tout Le propre de la m thode Google est la cr ativit permanente de ses quipes gr ce un temps d di un jour par semaine et l audace de cr er et de pou voir reconna tre ses erreurs Lanc en janvier 2010 Le t l phone de Google Nexus One ne devait tre vendu que sur Internet en se fondant sur la r pu tation de la marque En mai 2010 chec constat il tait retir Lanc en novembre 2010 Google TV n a pas convaincu En avril 2011 le principe est remis sur la table 19 Google est donc une entreprise 4D assurant son pr sent au minimum adwords d veloppant avec succ s des produits r mun rateurs au minimum Android avec une visibilit pour les prochaines ann es et ayant
7. ose et l iPad lanc il y a peine 2 ans a cr l lui tout seul Le march des tablettes dont il a d sormais la ma trise Donc dans les 15 ans qui viennent si les innovations majeures perdurent au m me rythme nous serons amen s d couvrir 3 nouveaux Face book 5 nouveaux Twitter et 7 nouvelles tablettes Alors dans ce livre 60 experts ont pens Le futur et nous ont livr chacun dans son domaine de remarquables analyses qui clairent notre chemin Je ne vais pas surench rir sur Leurs visions enthousiastes et vais plut t essayer d en tirer le PPCM savoir le Plus Petit Commun Multiple pour ceux qui ont d j oubli leurs cours de maths de quatri me L ann e prochaine et probablement les ann es suivantes les entreprises qui font la course en t te seront plac es sous le double signe du l cher prise et de l obsession du client Le l cher prise Il a d j s rieusement gagn du terrain pouss tir par Les nouvelles technologies dont la plupart sortent tout droit des cerveaux enfi vr s de quelques post ados habitant Mountain View ou Palo Alto L cher prise a veut dire s ouvrir au changement cultiver de nouveaux types de relations oublier Le pass et ses certitudes us es jusqu la corde accepter Le risque de quitter des positions investies depuis longtemps eh oui certains se cram ponnent et veulent s y maintenir toute force en arguant d une mauvaise raison celle d amortir les inve
8. stissements Bref c est prendre conscience et accepter que le pouvoir a chang de main Ce l cher prise on le trouve dans les rapports e marques clients e employeurs employ s e recruteurs chercheurs d emploi e fervents de l analogique fervents du num rique e syndicats syndiqu s e professeurs l ves e etc Le l cher prise s accompagne d un effet collat ral une augmentation rapide de la porosit des fronti res entre e La vie professionnelle la vie personnelle e Le bureau la maison e Le Off Le On Le mouvement actuel est irr sistible Mais ne nous leurrons pas Comme pour tout mouvement qui change en profondeur les habitudes des hommes appr tons nous vivre un mouvement de balancier lanc par les forces de r sis tance Dans 5 ans 10 Qui vivra verra comme dit la chanson L autre tendance de fond d coule du succ s promis aux entreprises qui seront habit es vraiment par l obsession de leurs clients Elles vont d sormais les associer leurs choix de produits de services de gestion quotidienne En les faisant participer Leur vie intime les entreprises pourront mieux anticiper leurs d sirs et pourront alors b tir une relation troite avec eux reposant sur un socle de fid lit autrement plus solide que celui de la fid lit artificielle achet e coups de points dans la figure et de cadeaux Attention tre obs d par le client ne signifie pas le mettre en
9. th orie au centre de l entreprise comme on l a vu dans les ann es 2000 cela veut dire se mettre sa place voir avec ses yeux et ressentir avec ses tripes lui C est plus difficile faire qu dire Henri Kaufman hipipip gmail com 15 Signal fort l entreprise 2012 sera 4D Philippe Cahen L entreprise a un besoin urgent de prospective L approche de la prospective peut se faire par deux regards soit voir Le futur depuis Le pr sent c est Le forecasting soit voir Le pr sent depuis le futur c est le backcasting Dans une poque aussi rapide qu aujourd hui en changement de technologie fonction nement de logique il n y a place que pour le backcasting Car c est de saut vers le futur dont l entreprise doit s armer en permanence pour avoir au moins un temps d avance pour tre la premi re et pas la copie L entreprise se doit donc en permanence d imaginer des chemins du futur et de choisir celui qui lui semble le plus pertinent pour elle Chaque entreprise aura sa propre perti nence selon ses recherches en cours selon la vision du comit de direction R guli rement chaque ann e ou chaque deux ans voire plus selon le mode de r activit des march s elle mettra jour jour sa vision Rep rer les signaux faibles Le saut dans le futur est Le fruit d un travail r gulier Le rep rage des signaux faibles y contribue largement Internet en est une source in puisable dont la 17 s
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