Storytelling minute
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1. Groupe Eyrolles Utiliser le storytelling pour communiquer plus efficacement Le premier type de storytelling racont est le grand classique des histoires notamment publicitaires Mais ce n est pas ce genre d histoire qui est le plus efficace et donc le plus important Pour rappel cest bien l histoire que l on se raconte qui compte le plus Le storytelling du deuxi me type le storytelling v cu peut tre illustr par Apple Impossible de le trouver dans les publicit s Apple il n y est pas Il tait racont par Steve Jobs chacune de ses apparitions mais c est parce qu il tait l arch type de l Apple addict il racontait ce qu il ressentait vivait dans sa relation avec la marque et les fans d Apple ressentaient vivaient la m me chose Le troisi me type de storytelling est encore diff rent Dans ce cas le storytelling ne se trouve pas dans la formulation publici taire d une histoire ni m me dans le d veloppement d un univers narratif v cu c est le storytelling int gr Quand l histoire n a plus besoin d tre racont e ni m me d tre v cue consciemment elle devient un mythe c est le storytelling int gr Un moteur le conflit Traditionnellement dans la communication on cherche mettre en avant tout ce qu une situation un projet a de positif Tout est beau tout est grand et bien entendu ne pas y adh rer rel ve au mieux du mauvais esprit Ce n est pas le2. Partie Utiliser le storytelling pour communiquer plus efficacement Groupe Eyrolles Utiliser le storytelling pour communiquer plus efficacement 1 D buter dans le storytelling tre ou ne pas tre storyable Raconter des histoires est facile C est la port e de tout le monde Techniquement oui mais culturellement Des d cennies de rationalit tous crins ont rig la communica tion fond e sur des faits comme un mode d emploi monolithique Il sest cristallis dans des outils utilis s de mani re uniforme tels que le PowerPoint inefficace au point que les Anglo Saxons parlent de death by PowerPoint mort par administration de PowerPoint Plus souvent encore c est la culture de l entreprise qui peut faire qu elle n est pas forc ment pr te pour le storytelling qu elle n est pas storyable donc L entreprise se prive alors d une technique capable de rendre palpable la plus abstraite des valeurs la qualit l esprit client Quelques questions pour s assurer de la storyabilit de son entreprise e Que ce soit dans des r unions ou dans le cadre de discussions plus informelles l entreprise permet elle aux exp riences n ga tives aux checs de s exprimer ou n y a t il de place que pour les success stories 19 20 Storytelling minute e La curiosit fait elle partie de la culture d entreprise ou l ex cution des ordres et le contr le de leur ex cution sont
3. cas du storytelling qui se nourrit de conflits d oppositions entre du positif et du n gatif entre ce qui est et ce qui pourrait tre Une bonne histoire sera donc aussi une histoire qui saura g rer l cart naviguer entre ces deux extr mes 25 26 Storytelling minute Le rythme des histoires Pour tre efficace une histoire doit avoir une structure qui en fait r ellement une histoire et non une vague copie qui en aurait l odeur mais pas la saveur Pour tre efficiente elle doit en plus d une structure tenir un rythme Point culminant issue d finitive Descente Rising action Rising action Rising action r ponse interne complications conflits points de basculement sous points culminants R sultat D marrage v nement d clencheur pr sentation Contexte sc ne d ouverture introduction des personnages Les rising actions sont des complications de l histoire allant cres cendo jusqu un point culminant point le plus haut de l histoire en intensit motionnelle partir duquel le sort de l histoire de ses personnages et de l enjeu qu ils ont g rer est r gl et la descente vers la r solution de l histoire s amorce Groupe Eyrolles
4. des managers pour am liorer leur communication 1 Attribu pour la premi re fois Hemingway par Peter Miller Get Published Shapolsky 1991 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Utiliser le storytelling pour communiquer plus efficacement 23 2 Construire son storytelling Comment reconna tre une histoire C est assez simple elle peut comporter jusqu 7 points les 6 premiers tant imp ratifs et le dernier optionnel mais bien utile TITRE NOM DU NARRATEUR INITIAL NOM DES AUDITEURS 1 SITUATION La sc ne situ e dans le temps et l espace 2 LIEU Lieu pr cis de l action 24 Storytelling minute 3 PERSONNAGES Liste attributs et r les dans l histoire 4 CHALLENGE Probl me ou mission qui d clenche l action 5 ACTION S quence d v nements avant pendant et apr s le point de basculement de l histoire Et le point de basculement a t le moment o 6 R SOLUTION Fin incluant la le on apprise ou le message 7 IMAGES ET OBJETS Pour vous aider vous souvenir o raconter nouveau l histoire Le sp cialiste australien du storytelling Shawn Callahan a lui imagin un test en ligne pour apprendre discerner des histoires thestorytest com Les 3 types de storytelling Trois types de storytelling peuvent tre utilis s le storytelling racont le storytelling v cu et le storytelling int gr Groupe Eyrolles
5. ils la norme noter les certifications ventuelles de l entreprise ne sont pas une excuse valable e La culture manag riale inclut elle l apprentissage de le ons tir es d exp riences v cues par des subordonn s ou des parte naires fournisseurs clients e Si des histoires sont racont es dans l entreprise cet usage est il conscient ou inconscient e Les managers de l entreprise sont ils capables de raconter des histoires dont ils ne sont pas forc ment le centre d int r t Une entreprise qui ne serait pas storyable n est pas perdue pour autant pour la science du storytelling Les moyens de d velopper le storytelling dans l entreprise e introduire progressivement le storytelling dans ses allocutions Commencer par ce qui est le plus facile c est dire utiliser une histoire en introduction et une autre histoire en conclusion pour rendre concret le message et orienter l auditoire vers l action e alterner histoires et l ments factuels dans une allocution Les faits vont apporter des l ments de preuve les histoires vont pr senter les messages de mani re vivante illustr e concr te et appeler l action Efficace le storytelling Storytelling storytelling Oui mais est il vraiment plus efficace que les autres techniques de communication C est plut t linef ficacit de ces autres techniques qui impose l exploration d autres solutions Groupe Eyrolles Grou
6. a meilleure il faut d finir le message qu elle doit v hiculer C est la storyline la ligne directrice narrative Elle doit tenir en une phrase Au cin ma on appelle cela le pitch du film Ce n est pas un slogan ou un titre c est bien davantage un r sum de l intrigue 21 22 Storytelling minute La formule de la storyline l enjeu le domaine concern le probl me rencontr dans une histoire il y a toujours un probl me r soudre la solution propos e un probl me appelant une solution les effets de la solution l appel l action le but ultime de l histoire et de son message est de faire agir Pour trouver plus facilement sa storyline se fixer des contraintes est un bon moyen notamment celle de s astreindre d cliner la formule de la storyline en 6 mots L crivain Ernest Hemingway a un jour crit ce qu il a jug tre sa meilleure histoire vendre chaussures b b jamais port es Tous les ingr dients d une histoire sont l Par exemple si le message consiste pr senter ses atouts en tant que manager e Plut t classique Composer la musique mais garder son propre rythme e Ou tr s imag Le poisson glisse dans les griffes de lours e Ou encore A lev l ancre a navigu est maintenant de retour la maison Et m me tre le m chant faire avancer les choses Toutes ces storylines sont r elles elles sont issues d un travail avec
7. pe Eyrolles Utiliser le storytelling pour communiquer plus efficacement Cela dit des tudes ont t r alis es principalement dans le secteur du marketing mais elles ont galement une r sonance pour la communication manag riale Une tude Edelman Berland et Adobe 2012 tablit que pour plus de 70 des personnes interrog es une publicit devrait raconter une histoire unique de par son originalit et son sens et ne pas se contenter de vouloir vendre Et selon une tude IPA DataMINE publi e en 2008 les campagnes publicitaires motionnelles ont un score d impact beaucoup plus fort que les campagnes fond es sur les atouts d un produit Mieux encore elles sont plus impac tantes en p riode de crise qu en p riode faste Quand d apr s une tude Edenred Ipsos 71 des jeunes cadres se disent motionnellement d connect s d avec leur travail ces r sultats prennent tout leur sens c est un besoin d motion qui merge Confirmation avec cette tude de Harvard des chercheurs en neurosciences ont propos des r compenses financi res si les test s parlaient d autres personnes plut t que d eux m mes sans grand succ s Les personnes ont choisi d abandonner de 17 25 de leurs gains pour pouvoir parler d elles r v ler des d tails de leur vie personnelle Le tout premier travail de storytelling d finir le message de son histoire Avant de chercher raconter une histoire m me l
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