Eléments pour un brief de communication responsable - Vitamine
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1. 1 JE SUIS DANS QUEL CADRE Afin de respecter les bonnes pratiques professionnelles se reporter aux guides de relations sign s entre l UDA et les associations repr sentatives des prestataires 1 2 CE QUE MON AGENCE DOIT SAVOIR Cas g n ral L annonceur doit confier son agence toutes les informations n cessaires surtout en cas de nouvelle collaboration A Sur les engagements de l entreprise les r sumer en quelques lignes ainsi que leurs implications en mati re de communication signature de chartes ou d engagements sectoriels charte code d thique propre engagement 1 de la Charte UDA organisation v rification par tierce partie Donner ses codes chartes ou indiquer le site internet o les consulter B Sur le secteur pr ciser s il a des particularit s restrictions de communication mentions obligatoires cibles sensibles surveillance par des ONG C Sur l entreprise indiquer si elle a fait l objet de critiques ou situations de crise dans quel contexte et sur quels sujets D Sur les produits services marques font ils l objet d un d bat ou d une controverse ont ils t critiqu s ou attaqu s Communication verte ATTENTION PRUDENCE Afin de ne pas proposer des communications comportant un risque de greeenwashing l agence doit tre inform e de la d marche RSE de l entreprise des critiques qu elle a pu subir du progr s avantage qu apporte le produit service concern par rappor2. Charte sur la publicit cibl e et la protection des internautes 30 septembre 2010 Charte pour promouvoir une alimentation et une activit physique favorables la sant dans les programmes et les publicit s diffus s la t l vision 18 f vrier 2009 Charte sur l image du corps 9 avril 2008 Charte d engagements et d objectifs pour une publicit co responsable 11 avril 2008 Charte sur le respect de la personne dans la production publicitaire 27 novembre 2003 htto www uda fr droit et deontologie deontologie chartes Etude ARPP ADEME Bilan 2011 Publicit et environnement http www arpp pub org publicite environnement 855 html Codes du marketing direct Code des professionnels du marketing direct vis vis de la protection des donn es caract re personnel http www uda fr droit et deontologie deontologie codes du marketing direct tout le contenu Charte de l e mailing de l UFMD Union fran aise du marketing direct http www uda fr fileadmin documents pdf Droit fiscalite deontologie Code UFMD prospection E MAILING 8 avril 2005 pdf Guide de bonnes pratiques concernant l usage des cookies publicitaires http www uda fr fileadmin documents pdf Droit fiscalite deontologie 20120410 UFMD Cookies v28 pdf CO CONCEPTION ET ACCESSIBILIT DES COMMUNICATIONS 4 Guide de l co communication de l ADEME et son site d di http www2 ademe fr servlet KBaseShow sort 1 amp cid 22284 amp m 3 a
3. etc appartenance religieuse ou associations images mots pouvant tre mal interpr t es usage parfois d licat de l humour et du deuxi me degr C L annonceur doit signaler pr cis ment l agence s il s interdit certains territoires de commu nication certains mots ou certaines repr sentations D Il pr cise s il souhaite au contraire m me si ce n est pas le sujet direct de la communication faire la promotion de comportements responsables de repr sentations positives etc engagement 2 de la Charte UDA Communication verte ou ayant recours des all gations environnementales ou soci tales A En plus des points list s ci dessus l agence doit particuli rement se conformer la Recom mandation D veloppement durable de l ARPP de 2009 et au guide pratique dition 2012 des all gations environnementales du CNC Conseil national de la consommation Ce dernier pr cise les d finitions conditions d emploi et justifications des principales all gations environnementales et expressions globalisantes par exemple bio durable responsable vert co con u etc B L agence doit tenir compte des l ments qui lui ont t donn s sur les qualit s du produit service pour proposer des messages et des repr sentations qui respectent la r alit et la proportionnalit des qualit s mises en avant El ments pour un brief de communication responsable UDA 2012 2013 union annonceurs C Si les informatio
4. sites r seaux sociaux etc Contrairement aux id es re ues voir tude ADEME de juin 2011 et Guide pour un syst me d information co responsable WWF 2011 les envois d e mails voire de cl s USB ont des impacts environnementaux non n gligeables La question du ciblage se pose d autant plus que l arrosage massif des messageries est de plus en plus mal per u et assimil du spam Rationaliser les envois par plus de ciblage et des fr quences optimis es Utiliser des fichiers entretenus pour viter les NPAI Utiliser des fichiers strictement l gaux d clar s Respecter les r gles sp cifiques de la Cnil Commission nationale de l information et des libert s et de la LCEN Loi pour la confiance dans l conomie num rique la charte de l e mailing de l UFMD Union fran aise du marketing direct la charte des professionnels du marketing direct etc Respecter les listes rouges Robinson Pacitel etc Utiliser les donn es personnelles de fa on loyale engagement 3 de la Charte UDA Recourir des loueurs de fichiers bases de donn es brokers respectueux du code de d ontologie du SNOD Syndicat national de la communication directe El ments pour un brief de communication responsable UDA 2012 2013 union annonceurs Proposer une version imprimable des contenus notamment en noir et blanc et concevoir la maquette dans cette optique H berger les contenus sur des serveurs plus respectueux de l e
5. engag e dans une d marche de RSE en tant qu entreprise et ou de communication responsable en tant que professionnel de la communication a t elle pris des engagements de RSE sociaux soci taux environnementaux lesquels et sont ils formalis s charte interne rapport annuel rapport DD rubrique du site internet est elle signataire membre d organismes sectoriels ou de d marches collectives ARPP Autorit de r gulation professionnelle de la publicit Charte de la diversit Pacte mondial des Nations unies est elle certifi e ou respecte t elle certaines normes labels et lesquel le s de quels moyens dispose t elle pour faire des propositions respectueuses des principes de la communication responsable process outils r f rences 4 JE V RIFIE MES MESSAGES ET CONTENUS 3 Cas g n ral A L annonceur rappelle que la communication doit se conformer aux r gles d ontologiques en vigueur c est dire la quarantaine de Recommandations de l ARPP qu elles soient g n rales th matiques ou sectorielles en particulier si le produit service appartient un secteur ou porte sur un des th mes sp cifiquement trait s par une de ces Recommandations B L agence doit porter une attention particuli re aux sujets de communication ou repr sentations sensibles que ce soit dans le message lui m me ou travers ce qu il montre ou voque diversit st r otypes image des femmes et des hommes
6. interne de validation des communications engagement 4 de la Charte UDA L entreprise doit expliciter son ventuelle organisation sp cifique et donner ses codes chartes son agence ou lui indiquer le site internet o les t l charger consulter Dans le brief l annonceur r sumera ses engagements en quelques lignes ainsi que les implications particuli res de ceux ci en mati re de communication B Sur le secteur de l entreprise L annonceur pr cisera si le secteur auquel il appartient a des implications particuli res en termes de communication secteur faisant d j l objet de restrictions de communication ou d apposition de mentions obligatoires alcool tabac produits alimentaires produits de sant jeux cr dit secteur dont la communication est sensible en direction de certaines cibles enfants personnes vuln rables secteur sous surveillance de certaines parties prenantes syndicats ONG C Sur l entreprise L annonceur indiquera si son entreprise ou le groupe auquel elle appartient ont d j fait l objet de critiques attaques ou situations de crise dans quel contexte et sur quels sujets Prix Pinocchio par exemple L annonceur pr cisera ses parties prenantes significatives D Sur les produits services ou les marques de l entreprise L annonceur indiquera galement si ses produits services ou ses marques font l objet d un d bat ou d une controverse El ments pour un brief de com
7. Les formes de communication non cit es qu il s agisse de RP de communication interne financi re relationnelle etc ne comportent pas d aspects sp cifiques elles utilisent et combinent les supports analys s ci dessus El ments pour un brief de communication responsable UDA 2012 2013 union annonceurs 6 RESSOURCES CADRE DE LA COMMUNICATION 1 Guide de la relation entre un annonceur et une agence conseil en communication v nementielle UDA AACC ANA 2010 Comp titions agences Guide d exp riences r ussies UDA AACC 2010 Guide de la relation entre l annonceur et l agence m dias UDA Udecam 2006 Guide de la relation entre l annonceur et l agence conseil en communication UDA AACC 2005 Guide des relations entre un annonceur et une agence conseil en relations publiques accord Syntec RP UDA Guide des relations entre annonceurs et agences conseils en promotion AACC UDA 1998 http www uda fr chitfres et documents publications relations annonceursagences CHARTE D ENGAGEMENTS DES ANNONCEURS POUR UNE COMMUNICATION RESPONSABLE 2 http www uda fr communication responsable charte uda MESSAGES ET CONTENUS 3 Recommandations de l ARPP Autorit de r gulation professionnelle de la publicit http www uda fr droit et deontologie deontologie arpp Avis du CNC http www economie gouv fr files quide allegations 31janv pdf Chartes sign es entre les entreprises et les pouvoirs publics
8. e d finies dans les guides de relations sign s entre l UDA et les associations repr sentatives des diff rents prestataires Ces documents t l chargeables gratuitement pour les adh rents de l UDA 1 comportent d ailleurs le plus souvent d j des mod les de brief B Le Guide d utilisation de l ISO 26 000 pour le secteur de la communication de l Afnor FD X30 028 mai 2012 fournit un cadre pour aller plus loin dans la d marche Il est payant 78 15 HT http www afnor org profils centre d interet rse iso 26000 vers une communication responsable decouvrez le uide de lecture de l iso 26000 pour les metiers de la communication 2 CE QUE MON AGENCE DOIT SAVOIR Cas g n ral A Sur les engagements de l entreprise Qu il s agisse de communication produit service ou de communication corporate pour permettre l agence de faire des propositions conformes aux attentes de l annonceur celui ci doit lui confier toutes les informations n cessaires l entreprise est elle signataire de la Charte de communication responsable de l UDA 2 l entreprise est elle signataire d autres chartes ou engagements par exemple sectoriels l entreprise a t elle r dig sa propre charte o son propre code d thique publicitaire de commu nication responsable etc engagement 1 de la Charte UDA Ces documents ont il fait l objet d une v rification par une tierce partie l entreprise a t elle formalis un processus
9. es objets publicitaires http www comeco impact com AcceDeWeb d marche accessibilit des projets web htip accede web com fr Association Aditus accessibilit v nementielle http www aditus fr evenement index html Sous titrage des spot de publicit site AACC hitp soustitronsnospublicites aacc fr El ments pour un brief de communication responsable UDA 2012 2013
10. mp catid 22303 Analyses de cycles de vie des technologies de l information et de la communication ADEME http www2 ademe fr servlet getDoc cid 968 amp m 38id 78008 amp ref 24691 amp p1 B Guide pour un syst me d information co responsable WWF 2011 http www wwf fr s informer actualites lancement du quide pour un systeme d information eco responsable Travaux de la fili re v nementielle http www eco evenement org fr Accueil 3 html Outil ADERE Autodiagnostic environnemental pour les responsables d v nements http www evenementresponsable fr Label de la F d ration fran aise des professionnels de la communication par l objet 2FCPO http www 2fpco com annonceur html Guide des chantillons co con us pour votre image et Guide des imprim s publicitaires efficaces et durables publi s par M diapost http www mediapost fr IMG pdf quide echantillon pdf http www mediapost fr IMG pdf plaquette dev durable 2008 pdf Ecoprod et Carbon Clap productions cin matographiques et audiovisuelles respectueuses de l environnement http www ecoprod com Ecopublicit outil de l agence Havas Media pour valuer l impact environnemental des campagnes https www ecopublicite com Ecofolio co organisme qui pilote le recyclage des papiers en France www ecofolio fr Com co Impact outil d valuation de l impact environnemental de l dition l internet l v nementiel les stands l
11. munication responsable UDA 2012 2013 union annonceurs ont d j t critiqu s ou attaqu s par les ONG les m dias plaintes devant le JDP Jury de d ontologie publicitaire sur le site de l OIP Observatoire ind pendant de la publicit Communication verte ATTENTION PRUDENCE Afin de ne pas proposer des communications comportant un risque de greeenwashing co blanchiment ou de socialwashing l agence doit tre inform e de la d marche RSE de l entreprise des ventuelles critiques qu elle a pu subir par le pass de l importance du progr s de l avantage qu apporte le produit service en cas de communication produit de son int r t par rapport aux autres produits services de la marque ou ceux de ses concurrents des ventuels logos ou labels qui y sont associ s des preuves disponibles et ou accessibles labels officiels v rification des informations et b n fices socio environnementaux par un tiers 3 CE QUE JE PEUX DEMANDER MON AGENCE L agence doit tre form e et avertie Son conseil sur les enjeux de communication responsable peut faire la diff rence Dans les comp titions l annonceur a le pouvoir de valoriser les professionnels ayant engag une d marche interne significative et attest e Notamment dans le cadre d une premi re collaboration l annonceur peut demander l agence si elle m me ou le groupe auquel elle appartient le cas ch ant est
12. ns le cahier des charges des fournisseurs Privil gier les fournisseurs socialement et cologiquement investis label de la 2FPCO F d ration fran aise des professionnels de la communication par l objet Eviter les objets inutiles et ou difficiles recycler Privil gier la production locale ou proche avec tra abilit Recycler donner les primes restantes E Plans m dias presse t l vision internet radio publicit ext rieure cin ma Il s agit d int grer des crit res environnementaux et ou sociaux dans la s lection des supports Pour tous les supports contextualiser les achats d espace viter de communiquer sur un support dont le contenu public va l encontre du message souhait pr ter attention aux calendriers ditoriaux dossiers num ros sp ciaux etc et si pertinent avec la campagne rechercher des supports engag s environnement humanitaire social Affichage publicit ext rieure encourager les offres plus respectueuses de l environnement papier recycl panneaux alternatifs nettoyage sans produits d tergents etc Presse rechercher des supports ayant une d marche de r duction de leurs impacts certification ou recyclage du papier certification du process d impression encres v g tales limitation des surfa ages gestions des chutes programme de recyclage Site utiliser des serveurs plus respectueux de l environnement E Autres formes de communication
13. ns ne lui semblent pas suffisantes l agence peut soit demander des compl ments ou des pr cisions soit r orienter le type de communication 5 J AM LIORE L CO SOCIO CONCEPTION DES OUTILS ET SUPPORTS 4 ET LEUR ACCESSIBILIT A La question de l accessibilit de la communication aux porteurs de handicaps moteurs auditifs visuels doit se poser pour tous les supports films sites internet intranets dition emballages lieux publics v nements RP Des dispositifs sp cifiques existent B L co conception doit concerner toutes les tapes de la communication de la pr sentation des recommandations et des maquettes pour l agence au choix des supports et aux phases de production de diffusion d limination ou de recyclage le cas ch ant engagement 5 de la Charte UDA Quel que soit le support utilis les enjeux de la communication responsable incitent plus de cr ativit En effet ils obligent se poser des questions bousculer les habitudes et innover dans les supports Certaines questions communes plusieurs types de communication peuvent galement tre la fois sources d conomies et d image positive est ce le bon tirage le bon format le bon ciblage la bonne pression m diatique a t on penser limiter les envois en urgence et privil gier les transports doux C Certaines techniques certaines tapes de la communication certains supports ont des caract ristiq
14. nvironnement Limiter les transferts de responsabilit s envoi d mat rialis mais obligation d imprimer m Ev nementiel convention salon manifestation culturelle relations publiques Lieu favoriser un acc s en transport en commun pr voir des dispositifs de covoiturage des transports doux un cahier des charges pour valider la performance environnementale du lieu performance nerg tique tri des d chets contrat achat lectricit verte etc Personnel favoriser l emploi de personnes en insertion professionnelle main d uvre locale Stands et mobiliers co con us choix de mat riels r utilisables et ou base de mat riaux recycl s recyclables produits de finition colabellis s ou plus respectueux de l environnement colle peinture Restauration pr f rer l approvisionnement local voire le bio ou le commerce quitable incitation aux comportements d achat et de consommation responsables animations sp cifiques op rations de recyclage gobelets conserver etc Fin de vie r cup rer les supports pour r utilisation ou recyclage ventuel ex b ches publicitaires transform es en sacs etc Utiliser l outil ADERE Autodiagnostic environnemental pour les responsables d v nements Supports tactiques pas d op ration commando d affichage sauvage etc E Primes petits objets cadeaux goodies Int grer des param tres DD environnementaux sociaux da
15. portionnalit des qualit s mises en avant C Si les informations ne lui semblent pas suffisantes l agence peut soit demander des compl ments ou des pr cisions soit r orienter le type de communication 5 J AM LIORE L CO CONCEPTION DES OUTILS ET SUPPORTS 4 ET LEUR ACCESSIBILIT A Se poser la question de l accessibilit de la communication aux porteurs de handicaps moteurs auditifs visuels pour tous les supports B L co conception doit concerner toutes les tapes de la communication de la pr sentation des recommandations aux phases de production de diffusion d limination ou de recyclage le cas ch ant engagement 5 de la Charte UDA Quel que soit le support utilis s interroger est ce le bon tirage le bon format le bon ciblage la bonne pression m diatique a t on penser limiter les envois en urgence et privil gier les transports doux El ments pour un brief de communication responsable UDA 2012 2013 union annonceurs C Pour les impacts plus sp cifiques se reporter aux check lists des chapitres print communication imprim e production audiovisuelle communication online v nementiel primes plans m dias L MENTS POUR UN BRIEF DE COMMUNICATION RESPONSABLE DOCUMENT D TAILL 1 JE SUIS DANS QUEL CADRE A La premi re tape d une communication responsable est le respect des bonnes pratiques de collaboration entre un annonceur et une agenc
16. r au prestataire les informations que l annonceur peut demander au prestataire les messages et les contenus l co socio conception des diff rentes actions campagnes les outils textes documents qui peuvent aider mettre en uvre une communication plus responsable Mode d emploi gt Un annonceur aura rarement besoin de l ensemble des l ments Selon le cas dans lequel il se trouve il utilise le document comme une bo te outils dans laquelle il pioche selon ses besoins Sur la check list abr g e il rep re le s paragraphe s qui le concerne nt il se reporte ce s paragraphe s dans le document d taill dans ce document les appels de notes renvoient la partie ressources il les adapte son cas particulier et les int gre dans son brief il se reporte la partie ressources et gr ce au pdf cliquable il acc de sur internet aux l ments dont il a besoin gt Si des l ments plus sp cifiques ne figurent pas dans ce document mais paraissent pertinents l annonceur il peut bien entendu les ajouter Le seul objectif est de progresser gt En amont du brief nous recommandons d organiser une r union d change avec la ou les agence s afin d expliquer la d marche et de r pondre aux questions El ments pour un brief de communication responsable UDA 2012 2013 union annonceurs L MENTS POUR UN BRIEF DE COMMUNICATION RESPONSABLE CHECK LIST ABR G E
17. t aux autres produits services de la marque ou ceux de ses concurrents des ventuels logos ou labels associ s des preuves disponibles 3 CE QUE JE PEUX DEMANDER MON AGENCE Notamment dans le cadre d une premi re collaboration l annonceur peut demander l agence des informations sur ses engagements de RSE en tant qu entreprise et de communication responsable en tant que professionnel 4 JE V RIFIE MES MESSAGES ET CONTENUS 3 Cas g n ral A Rappeler l indispensable respect des r gles d ontologiques en vigueur Recommandations de l AR PP B Attention aux sujets de communication ou repr sentations sensibles dans le message lui m me ou travers ce qu il montre ou voque diversit st r otypes associations images mots ambigu s usage parfois d licat de l humour C Signaler l agence les ventuels territoires de communication mots ou repr sentations interdits D Pr ciser au contraire un souhait de faire la promotion de comportements responsables de repr sentations positives etc engagement 2 de la Charte UDA Communication verte ou ayant recours des all gations environnementales ou soci tales A Se conformer pr cis ment la Recommandation D veloppement durable de l ARPP et aux avis du CNC sur les all gations environnementales B Tenir compte des l ments donn s sur les qualit s du produit service pour proposer messages et repr sentations respectant la r alit et la pro
18. ues sp cifiques auxquelles il faut particuli rement pr ter attention lis elles sont list e s et d taill e s ci dessous m Print communication imprim e mailing leaflet PLV ILV dossier de presse argumentaire plaquette interne Favoriser les formats classiques ou g n rant moins de g che Utiliser des supports recycl s et ou certifi s FSC PEFC ou plus respectueux de l environnement Faire attention aux encres ma triser les aplats de couleurs les ton directs les encres m tallis es etc Limiter les surfa ages vernis UV pelliculage Recourir des prestataires et des process d impression contr l s certification cha ne de contr le FSC et PEFC des imprimeurs marque Imprim vert SME ISO 14001 Int grer les logos correspondants sur les supports de communication Favoriser les fournisseurs g ographiquement proches et socialement investis ex CAT insertion professionnelle r insertion Pr voir la r cup ration des supports et le recyclage ventuel E Production audiovisuelle Rationaliser les tournages prises de vue quipe a minima proximit des lieux de prise de vue compensation des missions r siduelles de CO mesurer r duire et compenser Int grer recycler d anciennes images Fabriquer ou r utiliser des d cors en mat riaux recycl s recyclables Utiliser des lumi res plus conomes en nergie E Communication online et sur mobiles e mailings invitations
19. union annonceurs L MENTS POUR UN BRIEF DE COMMUNICATION RESPONSABLE P RIM TRE ET MODE D EMPLOI Ce document est destin aux annonceurs d sireux d inscrire leurs engagements de communication responsable le plus en amont possible c est dire d s le moment o ils transmettent un brief leur s partenaire s La communication responsable introduit de nouveaux l ments tant sur le fond que dans la forme ils nourrissent le discours de l entreprise et repr sentent un levier majeur de cr ativit et de diff rentiation P rim tre gt Le brief communication responsable a pour ambition de s adapter toutes les circonstances quel que soit le type de collaboration avec le prestataire collaboration exceptionnelle nouvelle collaboration relation p renne quel que soit le prestataire agence conseil agence m dias agence d v nementiel quel que soit le moment de la communication nouvelle campagne action ou nouvelle tape dans le plan de communication quel que soit le type de communication corporate produit publicitaire relationnelle interne ou le support utilis m dias classiques internet mailing v nement qu il s agisse d une communication portant sur un produit vert ou comportant des all gations environnementales ou pas gt Il couvre toutes les composantes de la communication la relation avec le prestataire les informations que l annonceur doit fourni
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