QUELQUES CONSIDÉRATIONS SUR LE DISCOURS PUBLICITAIRE
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1. Dans ce cas on parle de formation discursive ou d archive Il y a d autres linguistes qui proposent divers crit res pour distinguer les typologies du discours Chez Bakhtine il y a le crit re historique selon lequel on distingue des genres premiers ceux des interactions de la vie quotidienne et des genres seconds le discours litt raire scientifique etc Chez Bronckart il y a quatre arch types discursifs discours en situation r cit conversationnel discours th orique narration Charles William Morris distingue seize types de discours par rapport aux modes d emploi et de signification des ascripteurs Mode d emploi informatif valuatif incitatif syst mique du langage mode de signification par langage D signatif Discours Discours fictif Discours Discours scientifique juridique cosmologique Appr ciatif Discours Discours Discours Discours mythique po tique moral critique Prescriptif Discours Discours Discours Discours technologique politique religieux propagandique Formatif Discours Discours Discours Discours logico rh torique grammatical m taphysique math matique En tant qu nonciation la publicit est une communication par laquelle les produits et les services sont transform s en images symboles pour cr er au public une disposition d esprit qui stimule l action Elle veut produire un changement manipulateur chez l nonciatai2. es par Jakobson On distingue donc six types de discours publicitaire 1 Le discours publicitaire r f rentiel Ce discours de nature informative neutre dans sa formulation est rencontr sur le march aux moments de forte charge motionnelle et conomique No l P ques comme elles n ont pas assez de temps pour r aliser une campagne en faveur de leurs produits les compagnies se limitent les exposer et les signaler renon ant la construction d une argumentation bien fond e Le discours publicitaire m talinguistique C est un discours qui traduit dans des mots de sorte que tout le monde puisse comprendre les caract ristiques des produits promus le discours est simplifi et l on pr f re le langage conversationnel la place de celui scientifique le premier tant plus pauvre en informations mais plus efficace pour transmettre le message et pour faire na tre le d sir d acquisition Le discours publicitaire po tique Ce discours met en valeur les produits par l interm diaire des figures de style des m taphores des polys mies ou par le changement des registres de la langue Le discours publicitaire motif C est le discours qui d place l accent du produit celui qui le pr sente mettant ainsi en valeur sa personnalit la sensation transmise aux acheteurs c est qu ils ne vont pas acheter le produit mais celui qui le promeut Dans cette situation on renonce pr senter
3. Nechifor Valentin Le discours pr sence embl matique dans l espace linguistique un espace infranchissable in Intertext nr 2 Chi in u 2008 P ninou George Intelligence de la publicit Paris Robert Laffont 1972 Popa Dorin Comunicare i publicitate Bucure ti Tritonic 2005 Ricoeur Paul Du texte l action Essais d hermeneutique tome 2 Le Seuil 1986 Stanciu Daniela La publicit image et discours Timisoara Mirton 2004 C TEVA CONSIDERATII ASUPRA DISCURSULUI PUBLICITAR REZUMAT ntr o jum tate de secol publicitatea a invadat totul cinematografele televiziunile radiourile ziarele str zile stadioanele S a impus ca ceva indispensabil n lan ul economic i n sistemul nostru de consum Ast zi media reprezint mijloacele prin care se face publicitate Discursul publicitar care se na te din dorin a de a promova produse servicii idei este o adev rat lume care cere s fie cunoscut exploatat n eles i de ce nu tr it Ne propunem s prezent m defini iile date discursului de c tre mai multi speciali ti n domeniu opozi iile discurs fraz discurs enunt discurs limb discurs text legile discursului i apoi tipologiile discursului publicitar mai cu seam cele care vizeaz marile manipul ri ale otr virii zilnice Mots cl s discours publicit promotion d finition nonc langue loi
4. j connu et le rh me constituant l apport original exig par le principe d information Si on met en parall le le point de vue nonciatif et le point de vue grammatical on constate que dans les langues sujet comme le fran ais il y a affinit entre la partie sujet et le th me la partie pr dicative et le rh me D autre part l expression de l information semble ob ir une loi dite d exhaustivit stipulant que le locuteur est tenu de donner dans un domaine donn l information maximale compatible avec la v rit Entendant dire quelqu un qu il a trois enfants on comprendra qu il n en a pas quatre ce qui pourtant n est pas explicite Or il existe une loi exactement inverse celle de la litote La litote consiste dire moins qu on ne veut laisser entendre Mais on est loin encore d avoir r pertori tous les m canismes expliquant pourquoi parmi ces lois c est tant t l une tant t l autre qui s applique De m me ce jour nul n a fourni une liste compl te des lois de discours 3 Les typologies du discours A 9 a P Dans le m me ouvrage Maingueneau distribue les typologies des discours dans trois classes les typologies nonciatives les typologies communicationnelles et les typologies situationnelles 1 Les typologies nonciatives se fondent sur la relation entre l nonc et sa situation d nonciation avec ses trois p les interlocuteurs
5. une r alit en recourant l une de ses interpr tations 5 6 Le discours publicitaire conatif impressif Ce discours met l accent sur une forte implication du destinataire dans le message Le discours publicitaire phatique C est un discours qui regroupe tous les efforts de l metteur afin d tablir et de maintenir le contact avec le public d une mani re explicite ou stylis e par des interm diaires le plus longtemps possible Dorin Popa conclut que tous ces types de discours publicitaire se soumettent aux normes et aux principes qui gouvernent tout dialogue et que les contacts conversationnels publicitaires sont en fait une action collective dans laquelle les interlocuteurs consentent a priori suivre la logique collective du langage Il est d avis que tous les cr ateurs de messages publicitaires approprient leur discours en fonction de la finalit de la direction accept e du changement dialogu dans lequel ils se sont engag s 5 Les discours reposant sur les grandes man uvres de l opium quotidien Fran ois Brune met en vidence les grandes man uvres de l opium quotidien 7 2 5 2 2 sie 20 r duire frustrer rotiser ali ner r cup rer conditionner infantiliser En partant de ces A Si 21 observations Br ndu a Am l ncei parle des types de discours suivants 1 Le discours reductionniste Fond sur l id e que les dime
6. QUELQUES CONSIDERATIONS SUR LE DISCOURS PUBLICITAIRE Dorina CHIS TOIA 1 Le discours d finition Dans son ouvrage Les termes cl s de l analyse du discours Dominique Maingueneau offre pour le terme discours la d finition suivante Pris dans son acception plus large celle qu il a pr cis ment dans analyse du discours ce terme d signe moins un champ d investigation d limit qu un certain mode d appr hension du langage ce dernier n y est pas consid r comme une structure arbitraire mais comme l activit de sujets inscrits dans des contextes d termin s Dans cet emploi discours n est pas susceptible de pluriel on dit le discours le domaine du discours etc Comme il suppose l articulation du langage sur des param tres d ordre non linguistique le discours ne peut tre l objet d une approche purement linguistique En tant qu expression verbale de la pens e Petit Robert tout discours est la manifestation de nos id es et la connaissance parfaite de ces id es peut seule nous faire d couvrir la v ritable organisation du discours Le discours ne repr sente pas seulement un ensemble de mots encha n s dans une succession correspondante et dans une forme correcte ou un syst me de propositions logiques qui se trouvent dans une relation correcte les unes avec les autres ou des jugements dans une relation correcte avec l objet mais il repr sente toutes ces caract ristiques c
7. alit s de construction les plus fr quemment utilis es dans le discours mythique sont le recours aux valeurs universelles ou l attribution d un autre sens d une autre valeur que ceux utilitaires fonctionnels dans le cas du produit Ce discours emploie les strat gies nonciatives du mythe l eau le ciel la terre et le feu Dans le discours mythique l on retrouve toutes les grandes id ologies de la civilisation moderne la seule valeur promue tant celle h donique le r gne du plaisir Souvent le discours mythique est utilis pour d crire une image de marque 4 Le discours substantialiste met au centre de la construction du sens le produit La construction mythique ou la malice du discours ironique est repouss e pour pr senter le produit le seul composant de la communication qui est compris par tous Le produit a sa propre valeur et on doit exploiter ses vertus pour faire de sa nature une vedette L pith te substantiel provient exactement de cette nature profonde qui pr suppose la recherche et la mise en vidence des dimensions cach s du produit Sur la sc ne publicitaire europ enne la publicit de type mythique a eu la vogue dans les ann es 80 tandis que dans les ann es 90 le f Aa 18 discours substantialiste a connu le succes Dans son ouvrage Comunicare i publicitate Dorin Popa a fait une autre classification du discours publicitaire compte tenant des six fonctions du langage identifi
8. dire qui rel ve d un genre de discours d termin d bat t l vis article de journal roman etc Dans cette perspective nonc et discours renvoient deux points de vue diff rents selon l auteur un regard jet sur le texte du point de vue de sa structuration en langue en fait un nonc une tude linguistique des conditions de production de ce texte en fera un discours L opposition discours langue comporte deux aspects D abord la langue d finie comme syst me des valeurs virtuelles s oppose au discours l usage de la langue dans un contexte particulier qui restreint ces valeurs Le deuxi me aspect fait r f rence ce que la langue d finie comme syst me partag par les membres d une communaut linguistique s oppose au discours consid r comme un usage restreint de ce syst me Il peut s agir 1 D un positionnement dans un champ discursif le discours communiste surr aliste 2 D un type de discours discours journalistique discours administratif discours romanesque discours de l enseignant en classe 3 De productions d une cat gorie de locuteurs le discours des infirmi res le discours des m res de famille 4 D une fonction du langage le discours pol mique le discours prescriptif Il est remarquer le fait que souvent il se produit un glissement du syst me de r gles au corpus le discours socialiste d signe aussi bien les r gle
9. e il identifie donc deux cat gories de discours substantiel r f rentiel et mythique ironique qui pourraient correspondre son avis la distinction faite par Georges Peninou S entre les discours fond s sur la denotation r f rentielle but informatif et les discours fond s sur la connotation but psychologique Selon l id ologie constitutive on peut identifier 1 Le discours r f rentiel Con u comme un discours qui rend la r alit par la construction communicationnelle et qui reproduit des s quences de vie le discours r f rentiel est un discours de la vraisemblance qui emploie des strat gies discursives narratives figuratives mais pas abstraites descriptives et qui renvoie la photographie ou la d monstration 2 Le discours ironique Oppos au discours r f rentiel le discours ironique vise cr er l effet de choc On demande au r cepteur une implication totale et la convention discursive qui s tablit entre lui et l metteur diff re de la communication publicitaire ordinaire On recourt souvent l humour et surtout l ironie par l interm diaire de laquelle on tablit un type d intersubjectivit une plus forte relation entre l metteur et le r cepteur 3 Le discours mythique C est un discours o les sch mas discursifs s loignent de la mani re de construction r f rentielle tant en pol mique implicitement ou explicitement avec celle ci Les mod
10. e r cepteur d acheter le produit promu une interactivit le discours publicitaire implique toujours la pr sence d un destinataire par rapport qui le discours se construit une contextualisation les nonc s publicitaires apparaissent dans un certain contexte un engagement le discours publicitaire se rapporte toujours une instance une soumission aux normes sociales et une certaine inter discursivit Le discours publicitaire interf re aussi avec le discours rh torique son but tant d obtenir des convictions par l appel la parole Vasile Sebastian D ncu consid re que l on peut r aliser plusieurs typologies du discours publicitaire en fonction de la modalit d analyse de la m thode ou des assomptions th oriques Ayant comme point de d part les types de publicit identifi s par J M Floch la publicit r f rentielle une publicit de la v rit con ue comme une ad quation la r alit la publicit oblique qui repr sente la n gation de la publicit r f rentielle car elle sape son id ologie positiviste ce type de publicit cultive la distance ironie et la malice la publicit mythique une machine fabriquer le bonheur la publicit substantielle se d finit par la n gation de la publicit mythique et de son id ologie utilise le produit comme pr texte et refuse la d rision l auteur opte pour la classification qui repose sur l id ologie constitutiv
11. es qui appartiennent ces genres Mais comme la litt rature d imagination est aujourd hui dominante on se dispense souvent de les donner Il y a donc des possibilit s de m prise en particulier l oral o les indices supposer qu ils existent sont de toute fa on plus fugitifs La plaisanterie dont le sel consiste faire comme si ce qu on disait tait vrai alors que ce ne l est pas consiste de ce point de vue un domaine haut risque l auditeur peut prendre l nonc au s rieux ce qui entraine de f cheux quiproquos En second lieu le fonctionnement du langage est soumis une loi d int r t selon laquelle on n est en droit de parler quelqu un que de ce qui est susceptible de l int resser Ainsi s expliquerait la difficult d engager la conversation avec un inconnu on ne sait pas quel sujet aborder avec lui sans violer la convention d int r t Aussi existe t il des sujets passe partout cens s int resser tout le monde et bien commodes pour nouer connaissance le temps qu il fait par exemple Tout le monde est concern par le chaud le froid la pluie le soleil Mais il est des privil gi s qui chappent cette existence Ce sont les d positaires de l autorit dont la parole s impose tous comme si elle tait de soi int ressante C est ainsi que les enseignants en tant que repr sentants qualifi s de la soci t ont droit la parole devant leur auditoi
12. h re de l infantilit Tous ces types de publicit ont un seul but l individu doit tre form uniquement pour consommer la publicit l enfon ant dans un tat hypnotique faussement euphorique et discipline o il n a d autre option que suivre les imp ratifs de la consommation donc il doit agir NOTES 11996 p 28 Paris 2008 Destutt de Tracy l ments d ideologie Grammaire 1803 p 23 in TLF informatis consult le 29 avril 2009 Emile Benveniste Probleme de lingvistic general vol I Universitas Editura Teora 2000 p 230 gt Valentin Nechifor Le discours pr sence embl matique dans l espace linguistique un espace infranchissable Intertext nr 2 Chi in u 2008 p 60 Paul Ric ur Du texte l action Essaies d hermeneutique tome 2 1986 p 98 7 Louis Guespin Probl matique des travaux sur le discours politique in Langages nr 23 1971 p 10 Dire et ne pas dire Principes de s mantique linguistique Paris Hermann 1972 Les termes cl s de l analyse du discours Paris ditions du Seuil 1996 p 85 9 Esth tique de la cr ation verbale Paris Gallimard 1984 p 267 Maingueneau op cit p 86 Mirela Arsith Semiotica discursului politic la i Editura tefan Lupa cu 2005 p 24 1 Daniela Stanciu La publicit image et discours Timi oara Editura Mirton 2004 p 108 14 Br ndu a Mariana Am l ncei Taxonomies du discours
13. moment lieu de l nonciation Benveniste est celui qui a fond la typologie entre discours et histoire Les typologies nonciatives peuvent aussi prendre en compte d autres ph nom nes comme la pr sence ou non d valuations de marque de subjectivit nonciatrice d h t rog n it Les typologies communicationnelles cherchent classer le discours en fonction du type d action qu ils pr tendent exercer de l intention communicationnelle qui les anime La plus c l bre des typologies de cette sorte est celle de Jakobson qui distingue les discours par la mani re dont ils hi rarchisent les fonctions du langage r f rentielle motive conative phatique m talinguistique po tique Les typologies situationnelles font intervenir le domaine d activit sociale dans lequel s exerce le discours Il y a par cons quent des typologies qui distribuent le discours sur diverses zones de la soci t l cole la famille les m dias les loisirs etc et consid rent les divers genres de discours attach s un lieu les genres jJournalistiques les genres politiques etc D autres prennent en compte le statut des participants du discours sup riorit inf riorit ge appartenance ou non au m me groupe ethnique L cole fran aise d analyse du discours privil gie les corpus fond s sur des positionnements socio historiques non pas le discours politique mais le discours communiste ou giscardien telle poque
14. nsions de l existence humaine sont soumises chaque jour au r le utilitaire des produits les aspirations des gens tant ainsi r duites aux choses et enferm es dans les choses ce discours se propose de d terminer les individus croire que toute leur vie socio culturelle peut tre satisfaite par la consommation Le discours frustrant C est un discours qui recourt aux mythes que les gens croient des r alit s et qui leur sont offerts afin d tre poss d s dans la consommation Le discours rotisant C est un discours qui implique une s rie de d naturations au sens que les dimensions de l amour sont r duites l amour des choses et la pulsion sexuelle la pulsion d acheter Le discours ali nant Ce discours se propose de faire d un personnage le correspondant d un produit et inversement Le discours r cup rant C est un discours qui se construit sur la confusion d lib r e entre le spectacle politique et la r alit politique repoussant ensuite les deux Le discours conditionnant Ce discours a la base l intention des publicitaires d offrir symboliquement aux femmes par l interm diaire des produits ce qui leur manque naturellement Le discours infantilisant C est un discours qui a comme but de maintenir les enfants l tat d enfant au sens que chaque fois que la publicit flatte le d sir de grandir de l enfant elle le retourne sur sa propre personne afin de le garder dans la sp
15. onsid r es ensemble Vu comme un macro signe le discours a une certaine structure il est connect la r alit non linguistique par r f rence et sens il transmet un message aux r cepteurs r els ou potentiels et il se propose d obtenir certains effets Par le discours notre comp tence linguistique s actualise en performance Dans les Probl mes de linguistique g n rale mile Benveniste donne au terme discours l acception la plus large tout nonc qui suppose l existence d un locuteur et d un auditeur et le premier d entre eux a l intention d influencer l autre Attest en fran ais d s le d but du XVI me si cle emprunt l italien avec le sens du r cit expos crit ou oral suite de mots qui constituent le langage le concept de discours a ses origines dans le logos grec mais il faut tout de m me relever son origine latine discoursus Signifiant discours conversation entretien les deux renvoyant la coh rence et l articulation des parties constituantes c est dire les conditions d existence du discours Dans la conception d Aristote le discours est un arrangement ou une articulation une unit dialectique continue et discr te en m me temps Cette interpr tation d coule de l analogie entre le temps et le logos dans le cadre d une r flexion g n rale sur l instant et le temps en mouvement Le point de d part du penseur antique est le rapport ant rieu
16. publicitaire CD Knowledge Based Organisation 2008 International Conference Sibiu 2008 p 79 15 Vasile Sebastian D ncu Comunicarea simbolic Arhitectura discursului publicitar Cluj Napoca Editura Dacia 2001 p 209 6 Intelligence de la publicit Paris Robert Laffont 1972 7 D ncu op cit p 221 5 Ibidem p 215 1 Bucure ti Editura Tritonic 2005 p 75 76 Fran ois Brune Le bonheur conforme Gallimard 1985 p 23 25 op cit p 80 BIBLIOGRAPHIE Am l ncei Br ndusa Mariana Taxonomies du discours publicitaire Sibiu CD Knowledge Based Organisation 2008 International Conference 2008 Arsith Mirela Semiotica discursului politic la i tefan Lupa cu 2005 Bakhtine Mikhail Esthetique de la creation verbale Paris Gallimard 1984 Benveniste Emile Probleme de lingvistic general vol I Bucure ti Teora 2000 Brune Fran ois Le bonheur conforme Paris Gallimard 1985 D ncu Vasile Sebastian Comunicarea simbolic Arhitectura discursului publicitar Cluj Napoca Dacia 2001 de Tracy Destutt Elements d id ologie Grammaire 1803 in TLF informatis consult le 29 avril 2009 Ducrot Oswald Dire et ne pas dire Principes de s mantique linguistique Paris Hermann 1972 Guespin Louis Probl matique des travaux sur le discours politique in Langages nr 23 1971 Maingueneau Dominique Les termes cl s de l analyse du discours Paris ditions du Seuil 1996
17. r post rieur comme un ph nom ne caract risant aussi bien l arrangement dans l espace que le mouvement du temps et celui de la pens e Il s agit l d une repr sentation mentale fondamentale li e la perception de trois cat gories fondamentales l espace le temps et la pens e et sur la base de laquelle on peut expliquer non seulement de nombreux faits de langue mais aussi des univers culturels La mesure du temps se fait en fonction d une unit minimale l instant qui est en m me temps point de r f rence Paul Ric ur consid re que le discours se dit toujours de quelque chose faisant r f rence un monde qu il pr tend d crire exprimer ou representer C est toujours Maingueneau qui pr sente toute une s rie d oppositions o le terme discours prend des valeurs plus pr cises Dans l opposition discours phrase le discours constitue une unit linguistique constitu e d une succession de phrases C est dans cette acception que Harris 1952 parle d analyse du discours et que certains parlent de grammaire du discours On pr f re aujourd hui parler de texte et de linguistique textuelle Une autre opposition est celle entre le discours et l nonc Dans ce cas l auteur consid re que outre son caract re d unit linguistique d nonc le discours forme une unit de communication associ e des conditions de production d termin es c est
18. re dans son tat de croyance de vouloir et de savoir transformation de la comp tence modale pour qu il accomplisse une performance l acte d achat Faisant partie des actes constatifs la publicit comporte les sous cat gories suivantes Actes assertifs la publicit montre le produit en contexte d utilisation affirmant ainsi l utilisation du produit Actes descriptifs la publicit indique toujours la marque du produit l encadre dans une gamme de produits le d clare meilleur sans le comparer explicitement une autre marque et le d crit d une fa on plus ou moins d taill e avec ses qualit s son mode d emploi les r sultats obtenus par son utilisation Actes attributifs la publicit attribue une qualit un produit en pr sentant une valeur du produit et ensuite le produit lui m me Actes informatifs la publicit pr sente toujours des produits nouveaux et comme cela elle informe fait de l ducation change les styles de vie et les mentalit s 4 Les typologies du discours publicitaire Le discours publicitaire pourrait tre d fini comme une organisation transphrastique les slogans publicitaires forment une unit compl te m me s ils sont compos s d une seule phrase et une forme d action la publicit garantit promet l accomplissement d un d sir ou d un r ve qui pr supposent une orientation le message publicitaire est construit afin de convaincre l
19. re scolaire Si ce qu ils disent celui ci ne prend pas effectivement int r t il n a d autres ressources que de penser autre chose ou de donner un exutoire son m contentement sous forme de chahut peu pr s tous les principes qu on peut invoquer connaissent en effet des exceptions qu on ne peut expliquer qu en recourant d autres principes parfois contradictoires Ainsi en est il justement de la loi de informativit D apr s elle un nonc doit apporter son destinataire des informations qu il ignore Sinon le locuteur s expose des ripostes du type Je le sais d j ou Tu ne m apprends rien Pourtant en parlant de la pluie et du beau temps on n enseigne g n ralement rien son interlocuteur Tout se passe comme si devant une urgente obligation de parler et devant la n cessit de satisfaire les principes r gissant la parole on donnait la priorit la convention d int r t sur la convention d informativit Par ailleurs un nonc bien form s il doit contenir de l information neuve doit aussi rappeler des choses d j sues Dans le cas contraire il semble que la trop grande information d passant les capacit s d assimilation de l auditeur g ne la compr hension Les linguistes ont distingu ce point de vue dans tout nonc le th me et le rh me on dit aussi au lieu de rh me focus ou propos le th me reprenant le d
20. s qui sp cifient une position nonciative comme socialiste que l ensemble des nonc s effectivement tenus partir de cette position Quant l opposition discours texte il faut rappeler que le discours est con u comme l association d un texte et de son contexte 2 Les lois du discours Selon Oswald Ducrot il y a des lois du discours Ces lois sont en effet des sortes de conventions analogues aux r gles d un jeu qui prend part au jeu en accepte les r gles sinon il se rend coupable de tricherie De m me qui se sert du langage se soumet ses lois sous peine de se marginaliser La premi re est la loi de la sinc rit On est tenu de ne dire que ce qu on croit vrai et m me que ce qu on a des raisons suffisantes de tenir pour tel Autrement on s expose l accusation de parler la l g re Sans cette convention aucune esp ce de communication m me le mensonge ne serait possible puisque l auditeur n accorderait a priori aucune confiance au locuteur Apparemment elle va de soi Mais elle ne vaut que dans la mesure o le langage a fonction descriptive Lorsque la fonction est autre par exemple dans un roman o les descriptions sont par convention illusoires elle est sans objet Il est donc normal que certains indices r v lent au destinataire si oui ou non elle s applique C est bien pourquoi on fait souvent figurer les indications Roman ou Nouvelle sur la couverture des livr
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