Le plan marketing
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1. ses comp tences ses valeurs sa culture et ses objectifs globaux Dans le quatri me chapitre nous expliquerons comment analyser l en vironnement g n ral le march et le contexte interne de l entreprise Nous verrons comment tudier en particulier la demande les consom mateurs ou les clients et l offre les concurrents directs et indirects Cela nous permettra de conclure ce chapitre en montrant comment se 6 Le plan marketing fait une synth se des forces et faiblesses de l entreprise et des oppor tunit s et menaces auxquelles elle doit faire face Dans le cinqui me chapitre nous d taillerons comment fixer les objec tifs et choisir la strat gie en particulier le positionnement en mettant bien en relief les diff rences radicales de niveau entre ces trois notions objectif strat gie et moyen Dans le sixi me chapitre nous nous attaquerons la d finition de la politique de marketing op rationnel et au choix des actions sur le pro duit le prix la communication et la distribution Dans le septi me chapitre nous verrons comment budg ter et pro grammer le plan marketing Dans le huiti me chapitre nous tudierons comment partir des l ments rassembl s dans les tapes pr c dentes on passe l criture proprement dite la pr sentation et la phase de validation et commu nication du plan marketing Enfin dans le neuvi me et dernier chapitre nous expliquerons comment2. ex cuter c est dire mettre en uvre suivre contr ler et r viser quand cela est n cessaire le plan marketing Le but tant toujours de conjuguer structure pr d finie et capacit de r action planification et flexibilit pour am liorer en permanence et en continu les r sultats de l entreprise En conclusion nous donnerons un r sum op rationnel du plan marke ting vite et bien en soulignant la double caract ristique que doit poss der un tel plan pertinence et diff rence Nous inviterons aussi les managers se m fier de toute forme de bureaucratie paralysante et source de lenteur Et comment ne pas terminer sur le talent des hom mes et des femmes qui auront la responsabilit de la conception et de la r alisation du plan et donc de la conqu te des march s la fin du livre le lecteur trouvera des annexes illustrant certaines ta pes du plan les pi ges viter une trame de pr sentation du plan et un questionnaire pour le concevoir ainsi qu un glossaire des d fini tions et des principaux termes marketing utilis s dans cet ouvrage Et maintenant votre plan vite et bien Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction Le plan du livre en neuf questions Chapitre Qu estce qu un plan marketing 2 Chapitre II Qui doit concevoir r diger ex cuter et d cider le plan 2 Chapitre III Comment tenir compte du projet de la mission de la vision et des valeurs 2 Cha
3. ses buts de ses moyens de sa culture et m me de sa personnalit Heureusement comme l crivait Karl Marx Tout probl me bien pos est moiti r solu En posant les jalons et les tapes suivre notre ambition est d organiser hi rarchiser faciliter et acc l rer les choix mar keting d cisifs qui sont autant de d cisions manag riales fondamenta les pour l avenir de l entreprise sa p rennit et son d veloppement m QUEL EST LE CONTENU DE CE LIVRE Tout bon livre sur le plan marketing se devait bien s r d noncer en introduction le squelette du livre m me son contenu c est dire le plan du plan Dans le premier chapitre nous nous proposons de d finir le plan marke ting en le diff renciant bien du plan d entreprise ou du business plan Nous serons donc conduits rappeler bri vement ce qu est le marketing et ce qu est un plan Nous pourrons ainsi donner d entr e de jeu les principales tapes qui composent un plan marketing performant Dans le deuxi me chapitre nous dirons qui doit concevoir crire ex cuter et d cider du plan marketing et pourquoi Car bien s r les hom mes pr c dent l organisation L entrepreneur devance l entreprise Les concepteurs pr existent aux structures L humain surpasse les proc dures Dans le troisi me chapitre nous replacerons le plan marketing dans le cadre de r f rence de l entreprise son projet sa mission
4. Philippe VILLEMUS Le plan marketing usage du manager Groupe Eyrolles 2009 ISBN 978 2 212 54245 5 EYROLLES ditions d Organisation Groupe Eyrolles Introduction Il n y a que deux esp ces de plan de campagne les bons et les mauvais Les bons chouent presque toujours par des circonstances impr vues qui font souvent r ussir les mauvais Napol on I m POURQUOI CE LIVRE L expression plan marketing suscite des r actions contrast es dans les entreprises Parfois elle voque un document bureaucratique oiseux qui alourdit inutilement la paperasserie d j pl thorique que l on enfouit au fond des tiroirs ou dans des dossiers informatiques jamais ouverts et dont le seul but est de se donner bonne conscience Nous aussi nous avons un plan marketing Dans d autres cas elle est entour e de myst res et de fantasmes particuli rement chez ceux qui ne connaissent pas vraiment le marketing et pour qui le plan marketing est r serv aux seuls initi s ou aux grandes entreprises sophistiqu es et reconnues pour leur savoir faire mercatique Nous n en avons pas car nous ne savons pas le faire En r alit le plan marketing n est ni une formalit administrative suppl mentaire ni un s same r serv aux as du marketing Il est un des outils de management essentiels et absolument n cessaires l atteinte des objectifs de ventes et de profit de toutes les entreprise
5. ide leur travail Il vise aussi les managers des grandes entreprises les d cideurs et les quipes marketing qui prouvent le besoin de rationaliser structurer simplifier et am liorer les plans marketing qu ils crivent actuellement qui sont souvent incomplets et partiels ou assommants et inutilement alambiqu s Dans certains groupes le formalisme prend parfois le pas sur l op rationnalit et les plans marketing sont inintelligibles ou disparates Car la rapidit n est pas incompatible avec l efficacit Les Anglo Saxons Pont bien compris qui ont un mot pour d nommer l efficacit optimale et rapide efficiency qu on traduit par efficience Les managers sont en effet souvent press s Concevoir crire et mettre en uvre un plan marketing rapidement et pertinemment est donc un avantage concur rentiel On devrait d ailleurs pouvoir comptabiliser la vitesse l actif des bilans Il concerne aussi tous ceux qui en dehors de la fonction marketing sont appel s d cider juger ou contr ler les performances des directions Efficiency se distingue ainsi de efficacity L efficience implique l atteinte des objectifs et l optimisation du temps et des moyens utilis s L efficacit concerne seulement l atteinte des objectifs quels que soient les moyens et le temps utilis s 4 Le plan marketing marketing et commerciales responsables financiers ou contr leurs de gestion Enfin ilint re
6. l faut l crire d embl e cet ouvrage se veut avant tout op rationnel Cela ne veut pas dire nous le verrons que le plan marketing n est pas strat gique ou prioritaire au contraire Ce livre se veut op rationnel dans le sens o il propose une m thode pas pas tape par tape pour concevoir et crire ce fameux plan marketing tellement porteur de dou tes fort compr hensibles ou d espoirs souvent d us L objectif num ro un est de proposer une m thode pour aider les dirigeants les managers ou les responsables marketing optimiser leur potentiel de croissance de chiffre d affaires et de profit gr ce l utilisation du plan marketing Parmi les objectifs secondaires de ce livre figurent les r ponses aux ques tions suivantes qu est ce qu un plan marketing Comment le con oit on Quelle est sa structure Comment le met on en uvre Comment l crit on Comment le contr le t on et ventuellement comment le r vise t on en cours de p riode Il s agit d aider les managers laborer et choisir leur strat gie marketing dans un environnement de plus en plus changeant concurrentiel complexe et mondialis La m thode pr sent e est simple mais pas simpliste rigoureuse mais pas rigide op rationnelle mais pas grossi re Elle explique comment on r alise un plan marketing rapidement et efficacement D o l expression vite et bien L entreprise est souvent le creuset de l action
7. mais avant d agir il faut aussi r fl chir De m me dans le monde conomique hyperconcurren tiel d aujourd hui toute r flexion n a de sens que si elle se traduit par des actions concr tes Le plan marketing encapsule ces deux fonctions r flexion et action Car par essence le marketing est plus Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction 3 qu une discipline c est l art subtil qui marie r flexion strat gique et actions tangibles Et quand on me demande quelles qualit s il faut poss der pour crire un bon plan marketing je r ponds toujours en paraphrasant ce que me disait un des mes anciens PDG dans une grande multinationale de cosm tiques tre po te et paysan c est dire avoir la t te dans les toiles tout en gardant les pieds sur terre avoir le pouvoir de r ver tout en ayant le sens des r alit s m QUI S ADRESSE CE LIVRE La cible de ce livre est multiple En priorit nous nous adressons aux dirigeants d entreprise grandes moyennes ou petites voire tr s peti tes qui ne font pas de plan marketing soit par manque de comp ten ces soit par m fiance l gard des proc dures marketing jug es st riles et gloutonnes en temps et en nergie Ceux qui crivent d j des plans marketing pourront comparer et valuer leurs techniques l aune des recommandations qui vont tre donn es dans cet ouvrage qui a l ambition de rendre plus efficace et plus rap
8. pitre IV Comment faire un diagnostic de la situation 2 Chapitre V Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie 2 Chapitre VI Comment agir sur le mix marketing 2 Chapitre VII Comment budg ter le plan marketing 2 Chapitre VIII Comment r diger pr senter et communiquer le plan 2 Chapitre IX Comment ex cuter suivre contr ler et r viser le plan 2
9. r flexion approfondie sur le fond c est dire des choix essentiels et coriaces sur la strat gie la politique g n rale de l entreprise et ses grands objectifs quels pro duits quels prix quels circuits de distribution quelle communication quel positionnement quelle cible de client le quels concurrents quel les actions etc Ce livre assistera les managers dans ces choix en les aidant ordonner leurs id es se poser les bonnes questions largir le champ du pos sible et s parer l essentiel du superflu Mais bien s r il ne rempla cera pas leur jugement M me en suivant la lettre les conseils et les recommandations que nous allons donner dans les chapitres qui vont suivre les managers ne pourront pas faire l conomie d une r flexion 1 Dans celivre nous incluons aussi dans la politique de distribution la politique de vente Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction 5 d cisive et profonde sur les diff rentes options qui s offrent eux en mati re de prix de vente de qualit de politique commerciale d inves tissements de budget de positionnement de communication de pro motion ou de marque Cet ouvrage contribue bien poser les probl mes et organiser les r ponses il guide les managers dans leur r flexion et dans l ordonnancement du plan d actions Mais les r ponses propre ment dites d pendent de chaque dirigeant de sa vision de son projet de
10. s qu elles soient grandes moyennes ou petites industrielles ou de services business to business entre entreprises ou business to consumers entre entreprises et particuliers Or de nombreuses soci t s n crivent pas de plan marketing Pourquoi n en r digent elles pas Parce qu elles disent manquer de temps de ressources humaines de comp tences ou de volont ce qui d note alors une certaine paresse ou r ticence se lancer dans ce qui appara t comme un exercice fastidieux long et superflu Parce qu elles ne voient pas ce qu un tel exercice pourrait leur rapporter En r alit beaucoup 2 Le plan marketing de chefs d entreprises se demandent souvent Mais quoi a sert un plan marketing Et l on entend souvent les phrases suivantes formu l es avec un certain affaissement des paules et les bras ballants le long du corps On a pass des semaines en crire un et finalement on ne s en est jamais servi on a voulu se lancer dans l exercice et on a abandonn car on ne savait pas quoi faire on nous demande d en crire un syst matiquement mais personne ne le lit on fait des plans marketing tous les ans mais je n en ai jamais vu la valeur ajout e Ce livre a donc t crit parce qu un plan marketing performant cela peut rapporter beaucoup d argent l inverse l absence de plan peut en faire perdre encore plus m QUEL EST L OBJECTIF DE CE LIVRE I
11. sse les tudiants et enseignants qui doivent mieux appr hender cet outil strat gique capital de la fonction marketing souvent trait de mani re trop th orique superficielle et peu pratique m COMMENT UTILISER CE LIVRE Ce livre doit tre utilis comme un guide pratique et un mode d emploi Pour ceux qui n ont jamais crit de plan marketing et qui ignorent m me quelle est son utilit et ce qu il doit contenir sa lecture doit tre lin aire elle conduira le lecteur de la d finition du plan marketing son contr le en passant par son criture et son ex cution On reproche souvent aux gens de marketing de rendre complexe ce qui peut tre simple Plus prosa quement les ing nieurs ou les financiers leur attri buent le d faut d utiliser un jargon technique abscons de ma triser l art douteux de masquer syst matiquement les erreurs et les faibles ses de positiver dans toutes les circonstances et de transformer les checs av r s en succ s redoutables On critique aussi souvent leur manque de rigueur de sens strat gique et de planification m me si on leur reconna t des talents de cr ativit ind niables et une grande capa cit vendre leurs projets H las la forme ce n est pas toujours le fond qui remonte la surface pour utiliser une expression tr s r pan due que l on attribue excusez du peu Victor Hugo L art du plan mar keting n est pas seulement formel Il exige une
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