La Tribune Grande Conso
Contents
1. Tribune E CONSO sur www olivier dauvers a3w fr y RE retrouver LE BLOCNOTES DU 5 MARS VOUS TES CADRES DE LA GRANDE CONSO RECEVOR TGC N 64 MARS 2009 TGC Editions DAUVERS LES CHANTIERS DU COMMERCE e constat est cruel pour la promotion Bon an mal an les ventes sous promo g n rent en moyenne 17 18 du chiffre d affaires Pourtant sur les derni res ann es la pression promo a litt ralement explos Telle que mesur e par A3 Distrib c est dire en int grant la fois le nombre d op rations le nombre d UB promotionn es et le nombre de magasins concern s la pres sion promo a doubl sur les six derni res ann es En clair l volu tion des ventes sous promo est sans commune mesure avec l activisme des marques et des enseignes Ou pour les mal com prenants l efficacit de la promo d croit ann e apr s ann e A dire vrai faut il s en tonner Evidemment pas Ces dix der ni res ann es la promotion a chang de mission Oubli e sa vocation premi re de cr ation de trafic La promotion ne s est plus inscrite que dans le registre de la coop ration commerciale Trop souvent h las la promo n est ni objectivement attractive ni com pr hensible Le r sultat Un embrouillamini d offres non r el lement con ues pour le client La preuve Lorsque par extraordi naire une promo se fait plus Image Pri2. doutent encore de l int r t de r duire les m caniques promo livrez vous cet exercice observez les trois offres Nutella toutes trois valables actuellement chez Carrefour Super U et Leclerc Laquelle est la plus impactante Carrefour o le pot revient 2 18 pour l achat de trois unit s Super U o les trois pots sont affich s 6 44 Leclerc o le pot unitaire est affich 1 97 Limiter une le nombre de m canique promo par OP ou sur chaque produit a imame oder un avantage vident faciliter la compr hension de l offre Exemple avec cette double page d un tract Cora O est le v ritable impact pour le client avec du lot virtuel du point de la gratuit du bon d achat Eurocora et toutes les combinaisons possibles de ces 4 m caniques Incompr hensible Pour ceux qui doutent encore de l int r t de limiter une m canique promo par produit livrez vous cet exercice observez les trois offres Tuc chez Leclerc propos es chaque mois de janvier depuis trois ans Question quelle est l offre la plus int ressante des trois Impossible de l affirmer imm diatement Preuve qu aucune des offres n est r ellement explicite A pr sent imaginez un prix net pour chacune des trois offres et reposez vous la question i bs ji piai m a ve tm Bjs s cam P j messadlis sas tas anne lu Li ag L g D TE pir LL jdn EL a nu msn Dans la vie d un magasin une
3. age prix
4. e d emploi par Franck Rosenthal Edition DAUVERS Plus d infos www olivier dauvers a3w fr ou en page 6 de ce PDF R inventer d urgence la promo Mission Trafic amp image prix V ritables offres et compr hensibles Seule une offre comprise cr era du trafic et am liorera limage prix ailleurs compl tement contamin les prospectus Tous produits confondus une r f rence sur deux pr sent es en tracts est accompagn e d un avantage suppl mentaire bon d achat lot virtuel gratuit etc En alimentai re selon les calculs d A3 Distrib c est pire 62 en produits frais LS 80 en picerie pr s de 90 en DPH En soit la m canique promo est potentiellement utile et l gitime aucun doute A une exception pr s lorsqu elle com plique la compr hension de l offre Ainsi quel int r t Leclerc pouvait il tirer d accompagner ses I Prix Mode demploi 21 rue de la Poterie 35200 RENNES 02 99 50 18 90 odauvers wanadoo fr offres textile de bons d achat alors qu une baisse directe du prix aurait rendu l offre plus percutante encore Aucun Sauf consid rer que les clients n ach tent plus un prix mais un avantage Les d fen seurs de ces artifices promotion nels s abritent logiquement der ri re cette id e Oubliant un peu vite la formidable mont e en puissance du hard discount dont une partie des fondements repose sur la simplicit de la propositi
5. ir parem arana G Eu hp Soi ai KE D55 F vrier 2009 COLLECTION LES CAHIERS DU COMMERCE Tome 1 Image prix mode d emploi par Frank Rosenthal Comment construire et entretenir son image prix Un cahier pratique de 60 pages largement illustr livr avec un CD de 86 slides pour approfondir Image Prix Mode demploi Li F Construire et entretenir son image prix par Frank Rosenthal LES CAHIERS DU COMMERCE Image Prix mode d emploi Livret 60 pages et CD 25 euros Achat en ligne sur www olivier dauvers a3w fr DAUVERS ou en commandant odauvers wanadoo fr Contact Frank Rosenthal 06 14 41 93 36 Sur l auteur www frank rosenthal com Le contenu des 2 supports L image prix l enjeu du commerce les principales d finitions 6 questions essentielles pour bien comprendre l image prix Notamment Pourquoi une telle diff rence entre prix per us et prix r els Pourquoi limage prix est elle si importante dans la performance des enseignes Les cl s de l image prix les 14 C sur les registres de l tat d esprit des moyens et des buts recherch s Les 6 leviers prioritaires pour agir et optimiser son image prix une centaine d exemples sont d velopp s 4 business cases Colruyt Kaufland Maxi et Ikea ainsi que des focus sur M Preis Albert Heijn Jumbo Migros et Vente Priv e Les tops et flops de l image prix Exercice comment mesurer et valuer son im
6. nt Casino la semaine eee les 4 cr mes Mana Casino 1 05 Pourquoi ce n est pas une promo 1 Parce que Eo prix nadana courant des cr mes dessert MDD par 4 est de 0 98 1 05 Autant dire qu 1 05 G ant est dans une esp ce de normalit de fond de rayon Bien loin de ce que doit tre la promo 2 Parce que la marque nationale leader Danette lorsqu elle est en promo passe all grement sous ce tarif jusqu 0 75 avec les avantages divers Autant dire qu 1 05 ses 4 pots MDD G ant Casino banalise l image de la promo _ INorv cE Hyper sollicit le consommateur ne peut analyser rationnellement toutes les offres promotionnelles C est l enseigne de hi rarchiser et de mettre en exergue les v ritables affaires Celles qui sont susceptibles de cr er du trafic A d ASC l i mE o A quoi reconnait on une v ritable affaire Faut il tre surdipl m pour Ie sors Une v ritable affaire est une offre commerciale ponctuelle qui cr e un vrai cart avec l offre habituelle Ce qui suppose une comparaison donc autant que possible des produits habituellement pr sent s et un cart de prix notable C est le cas de ce saumon entier de Norv ge chez Auchan il de aet MY LR ER ii y a un mois habituellement propos entre 7 et 9 le kilo qui se ar PSS retrouve quelques jours durant moiti prix C est tout bon pour l l image prix Tribune EENIA UYNI R inven
7. on commerciale et ce tous les niveaux Ou n gligeant que le jour venu les clients pr f reront toujours une baisse de prix directe une remise alambiqu e Car c est ni plus ni moins que le sens de l histoire commerciale aussi un basique R inventer la promo est d sor mais une urgence Pour la rendre plus efficace mais gale ment pour int grer le nouveau cadre r glementaire qui offre enfin la possibilit de promotions directes et percutantes Sept pistes 1 liminer du programme d action commerciale les promo tions qui n en sont pas 2 mettre en exergue les v ritables affaires 3 concevoir vraiment ses offres pour les clients 4 penser simple et faire simple 5 r duire le nombre de produits porteurs d une m canique promo 6 limi ter les m caniques promo une par OP ou par produit 7 Le tout servi par une meilleure ex cution en magasin A l vidence l une des cons quences sera la diminution du nombre d UB promotionn es moins de promo mais une meilleure qualit de promo A l vidence c est une r volution de la pens e commune qui s im pose A l vidence aussi le chemin est parsem d emb ches Mais impossible d imaginer que la promo ne redevienne pas ce qu elle n aurait jamais d cesser d tre un vecteur ce LEUR i d image prix Olivier D R Mettre en exergue les v ritables affaires Le cas h las trop classique d une promo qui n en est pas Chez G a
8. promo est un temps fort pas une banalit dans ce cas pourquoi en faire La promotion doit donc tre puissamment et clairement relay e faute de quoi elle est par principe inefficace En la mati re les pistes de progr s sont nombreuses gt Massifier les produits promotionn s et donc liminer les TG mufti produits conte one photo A gt Massifie ichage x proportionnellement la massification er contre ex ho B avec 4 palettes au sol et une tiquette Se pe fond de HN si irer de la coh rence du message adress au consommateur ne ex ua C avec 2 prix es gt diff rents et 2 m caniques am 3 KE ad C est potentiellement un big bang promotionnel que Leclerc a initi la semaine derni re transf rer en remise imm diate donc en prix net pour le client les avantages pr c demment propos s en remise diff r e via le Ticket En 2006 d j Leclerc avait tent ce m me RANSFORMI pari mais sans grande p dagogie et sans if RANCE grand succ s Cette fois ci Leclerc passe par l tape de la remise visible gon P objectif terme app afficher des prix nets e i bas que les enseignes qui n auront pas os abandonner les m caniques alambiqu es DANETTE DANONE j Cr me dessert chocolat et saveur wanie Le pack ge n de 12 pots de 115 DE Janvier 2009 pots grabuts 11 84 kg LL baii DANETTE DANONE Gr
9. ter d urgence la promo RENTE LES CHANTIERS DU COMMERCE Concevoir ses offres pour ses clients Les lots virtuels sont partout m me l o on ne les attend pas Exemple ici dans un prospectus r cent de Carrefour Un ordinateur achet le second est moiti prix Bonne ou mauvaise affaire V rification faite c est une bonne affaire A 399 la pi ce Carrefour n est que 20 plus cher que les sites web les plus agressifs Avec le second moiti prix l affaire est entendue Mais l essentiel est ailleurs qui a d j achet deux ordinateurs fussent ils mini d un coup Evidemment personne ou presque m me chez Carrefour Que retenir Que la promo n a pas t con ue pour les clients Auquel cas un prix canon sur un seul netbook admettons 299 aurait t largement pr f rable Reste que Carrefour a laiss trainer quelques indices 598 50 TL Mons L le remboursement diff r indique qu il s agit tr s probablement d une OP T enman neme I fournisseur et non enseigne En clair Carrefour n a pas con u l offre et a pu la RE ma NEN AAE laisser passer au nom de la rentabilit que lui garantissait la marque C est h las CETTE faire fausse route sur le chemin de la promo L enseigne doit concevoir elle m me ses offres et le faire uniquement en fonction de ses clients les 2 Internet de poche Penser simple et faire simple Client n est pas un m tier Ce n est pl
10. us une distraction les ann es 1970 sont loin mais bien une corv e pour une majorit de chalands Autant dire que le temps consacr la compr hension des offres est l gitimement proche de z ro En clair le b n fice de la promo doit tre instantan ou il n est pas Ce qu il faut absolument viter Dans la conception des offres les enseignes doivent tout prix viter qu un brin de r flexion soit n cessaire la compr hension Dans le cas pr sent il tait n cessaire de se poser quelques minutes au calme pour d crypter la promotion Pas bon En d autres termes les enseignes doivent exclure toute proposition commerciale dont le b n fice est abstrait N en d plaise au concepteur de cette offre et Leclerc qui avait montr la voie de deux m caniques combin es permettant d atteindre 50 le 50 d conomies est ici un b n fice abstrait 8 Tribune E END r inventer d urgence la promo Par principe une m canique promotionnelle BA lot virtuel gratuit ou combinaison de plusieurs est plut t un frein la compr hension imm diate qu un acc l rateur Aussi la r duction du nombre de produits porteurs est un objectif en soit d autant plus que rien ou presque ne les y contraint d sormais Quel int r t pour Leclerc gauche d utiliser la m canique ticket sur du textile Aucun surtout quand il s agit de sa marque propre Pour ceux qui
11. x Mode demploi LA PROMO AUJOURD HUI Mission Coop ration commerciale Embrouillamini d offres incompr hensibles non con ues pour le client simple et r ellement attractive c est un triomphe Chez Carrefour et parmi ses concurrents qui a oubli l OP 50 du printemps 2007 Evidemment l op ration a t un gouffre pour Carrefour qui a financ sur sa cassette une bonne part des avantages consentis C est d ailleurs pr cis ment pour son co t qu elle n a pas t reconduite en 2008 Mais les articles en promotion ont ils autre vocation que de g n rer trafic et image prix videmment au d triment de leur rentabilit propre Non C est l il t de pertes dans un oc an de profits Rien de Seule une vraie offre a le potentiel pour cr er du trafic et am liorer l image prix moins qu un basique du com merce De la limite des m caniques promo Dix ann es de pratiques vici es ont vid la promotion de son sens et il faut se l avouer de son int r t m me Un seul exemple lors qu une enseigne double le prix de son r ti de b uf pour ensuite joyeusement annoncer 1 achet 1 offert Je renvois ceux qui dou tent la lecture de Tranches de vie commerciale dition 2009 p 62 Les m caniques promo ont par Vient de paraltre Les cahiers du commerce Nouvelle collection pratique livret de 60 pages et CD pour approfondir Tome 1 IMAGE PRIX mod
Download Pdf Manuals
Related Search