Bibliothèque et marketing : impact et orientations pour une
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1. Le marketing c est bien la vente c est mieux non il n y a pas opposition entre vente et marketing L acte de vente est un temps fort de la d marche marketing b Le marketing une logique une d marche Rassembler des informations les utiliser pour comprendre le fonctionement de l organisme et concevoir des strat gies voil le marketing Deux principes fondamentaux sont au coeur de la logique marketing une entreprise est un syst me ouvert sur son environnement dont la survie d pend d une adaptation permanente aux volutions de cet environnement L environnement repr sente l ensemble des ph nom nes intervenant pour modifier la nature la taille la structure ou le comportement du march _ l entreprise est une organisation dont la survie d pend de la fourniture de biens et de services dont la valeur est inconnue par le march L organisation ne se d finit pas par les produits qu elle offre mais par les march s dont elle d pend Cette logique s appuie sur une d marche reposant sur un ensemble d outils permettant de connaitre et comprendre le march formaliser une repr sentation du march valuer les attentes les besoins actuels ou potentiels des segments du march d velopper une offre en direction des segments concevoir une action commerciale afin que l offre soit accept e par le segment choisi promotion relations publiques Dans son Dictionnaire du marketing SERRAF2. Les indices de lecture publique Annecy sont doubles voire triples ceux de la moyenne des villes de 50 100 000 habitants A d penses gales le nombre de pr ts de la biblioth que est 30 sup rieur Les facteurs explicatifs qualification du personnel autonomie de gestion des annexes de la B M grande capacit d initiative des services faible proportion des employ s et des administratifs informatisation financement du service par les usagers dix fois sup rieur la moyenne La B M se situe au centre de la ville au sein de Bonlieu qui regroupe le Centre d Action Culturelle l Office Rh ne Alpes du livre une section audiovisuelle La biblioth que est au coeur de la cit Les services de la biblioth que se r partissent sur trois tages dont deux sont accessibles au public L architecture de la biblioth que a rendu possible une parfaite int gration des services pr vus c est dire ceux qui pr existaient 3 ere 20 Bonlieu sections jeunes enfants discoth que mais posent des probl mes pour l int gration de nouvelles fonctions telles que l artoth que et la vid oth que Or ces services apparaissent d sormais prioritaires et n cessaires si l on en juge le mouvement g n ral de transformation des biblioth ques municipales en France Fonctionnement de la vid oth que Si l artoth que a fait son entr e en 1986 dans la biblioth que la vid oth que a ouvert le 3 janvier 1989
3. MULLER Marie Pierre Juste une image le r seau audiovisuel des biblioth ques publiques le programme audiovisuel de la DLL in Lettres num ro 13 mars avril 1987 SR RP more NAVACELLE Marie Petits crans et grand public la politique de films la B P I in Bulletin des biblioth ques de France tome 30 num ro 5 1985 pp 408 415 La politique de la Biblioth que Publique d Information dans le domaine de l awtio visuel vid o et films PASSERON Jean Claude Images en biblioth ques images de biblioth ques in Bulletin des Biblio th ques de France tome 27 num ro 2 1982 pp 69 83 POULAIN Martine Ni tout fait les m mes ni tout fait autres profils et pratiques des usagers des films vid o la B P I Paris B P 1 1982 Sociologie des usagers des postes vid o la B P I RENOUF Brigitte La politique audiovisuelle de la D L L Villeurbanne E N S B m moire 1988 II OUVRAGES ET ARTICLES CONCERNANT LE MARKETING _ e 1 G n ralit s BLANCHE B Introduction au nouveau marketing Paris Dunand entreprise 1979 BON Jean Marketing des services publics tude des besoins de la population Paris 1980 KOTLER Philip Marketing for non profit organisations Englewood Cliffs N J Prentice Hall 1982 Ouvrage de base concernant l utilisation du marketing dans les organisations but non lucratif KOTLER Philip DUBOIS Bernard Marketing Mana
4. A quoi a sert Mozart Seyssel Editions Comp Act 1987 Livre de commande sur la ville d Annecy Un peu d cousu mais int ressant au niveau des r flexions Have 3A IV OUVRAGES ET ARTICLES SUR LES POLITIQUES CULTURELLES SAEZ Guy Les politiques de la culture in Trait de Sciences politiques sous la direction de M GRAWITZ et J LECA tome IV Paris PUF 1985 SAEZ Guy Territorialisation de la culture in Silex num ro 22 3 me trim 1982 pp 11 Bulletin du d partement des Etudes et de la Prospective Minist re de la Culture Direction de l Administration G n rale et de l Environnement culturel La d centralisation et le d veloppement culturel Direction D partementale de la Jeunesse et des Sports de Haute Savoie Peuple et culture Haute Savoie UE
5. Au vu de l volution des pratiques des usagers de lecture publique et avec la forte demande de certains lecteurs la B M a mis en place un service de pr t de vid ocassettes Les lus ont par leur action favoris l implantation de la vid oth que mais s ils ont aid au financement de d part ils n ont gu re maitris les probl mes de gestion et les questions que soul vent l entr e de ce nouveau support Guide pratique de la vid oth que 370 vid ocassettes sont disponibles le pr t est uniquement adulte pr t d une vid o pour 3 jours pour un forfait de 10 F certaines cassettes sont en pr t gratuit une carte ind pendante sp ciale vid oth que permet l enregistrement des sorties et des entr es gr ce au syst me informatis S lection et acquisition Pour les films documentaires poursuite des acquisitions selon la proc dure de la Direction du Livre et de la Lecture Pour les fims de cin math que s lection simple partir de documents de la B M mais c est au niveau des films du cin ma vivant que se posent les probl mes Comment choisir Quels films L quipe de la biblioth que a opt tr s t t pour les classiques des ann es 1960 1970 mais cette option a paru peu judicieuse pour certains Du coup les vid os pr sentes sur les rayons englobent toutes les p riodes du cin ma Par l interm diaire de l ADAV les biblioth ques publiques se voient proposer un catalogue d environ 1000 t
6. et les enfants aider la cr ation et faciliter la participations aux activit s Les lieux culturels ann ciens Les Marquisats la p riph rie Bonlieu au centre et l Imp rial en bordure du lac Analyse socio culturelle Il existe peu de donn es sur les publics des institutions culturelles ann ciennes Cependant une tude de Mme BONTRON sur les spectateurs et adh rents du Centre d Action Culturelle d Annecy ainsi que le rapport d valuation sur la lecture publique de M PERRET peuvent nous donner des indications utiles Les deux tudes se rejoignent globalement quant la structure sociologique du public dit culturel En 1986 14 140 personnes taient inscrites la Biblioth que Municipale soit 3618 enfants 25 2531 jeunes 18 et 7991 adultes 56 Les adultes sont 60 des femmes et 40 des hommes Cette r partition varie selon les cat gories socio professionnelles il y a deux fois plus de femmes inscrites chez les professeurs quatre fois plus chez les instituteurs mais il y a quatre fois plus d hommes inscrits chez les ouvriers qualifi s La section adultes compte 17 d l ves tudiants et 14 d employ s Les classes moyennes repr sentent 26 7 face aux classes dites sup rieures qui totalisent 11 9 des abonn s Les lecteurs de la biblioth que viennent de l agglom ration ann cienne car 58 3 d entre eux n habitent pas Annecy Si on connait la structure g n rale du public de la Bi
7. ne peut tre encore valu il reste cependant que les directives marketing appliqu es la Manchester Commercial Library peuvent l tre n importe quelle biblioth que et cela avec autant d efficacit c Bilan La strat gie marketing semble avoir fait ses preuves en milieu documentaire au vue des diff rentes exp riences cit es ci dessus Certes il existe des limites notamment au niveau du choix des publics cibles des objectifs d finis qui peuvent privil gier tel ou tel segment de la population plut t qu un autre La d finition d une strat gie marketing doit donc tre nonc e clairement en tenant compte des param tres importants Mais au del des inconv nients d une telle application les avantages priment C est ce que nous allons tenter de faire apparaitre avec l laboration d un plan marketing de la vid oth que de la B M d ANNECY fema 45 NOTES SERRAF G Dictionnaire m thodologique du marketing Paris d d Organisations 1985 DUBOIS Bernard KOTLER Philip Marketing Management Paris Publi Union 1984 Idem KOTLER Philip Marketing for non profit organisations Englewoods Cliff N J Prentice Hall 1982 2eme dition MARION Gilles Marketing une logique tout terrain in Direction et Gestion 1984 num ro 1 pp 21 30 TOTTERDELL BIRD The effective library a report of the Hillingdon projet on public library effectiveness Londres Library Association p 17
8. propose une d finition du marketing qui nous apparait judicieuse le marketing est un syst me coh rent de trois axes solidai res la recherche la strat gie et l action Il s agit de d tecter de pr c der de joindre et de suivre les client les et de maitriser les transformations et les d veloppements du march c planification et marketing mix SERRAF dans sa d finition du marketing sous entend qu une entreprise ne peut se contenter d analyser sa situation TERE pr sente et qu elle se doit d laborer une strat gie long terme La planification strat gique permet l organisation de cr er et maintenir une relation viable avec son environnement travers la d finition de sa mission ses objectifs et les plans de d veloppement de son portefeuille d activit s Le marketing mix apparait comme un des l ments premiers du plan marketing et int gre l ensemble des variables dont l entreprise dispose pour influencer le march cible DUBOIS KOTLER 2 Les variables d action du marketing 3 Marketing Mix Produit Qualit caract ristiques style marque conditionnement tailles garantie service apr s vente Prix Tarif remise rabais conditions de paiement conditions de cr dit Distribution Canaux point de vente stocks entrep ts types de transport Promotion Publicit promotion relations publiques force de vente Personnel Gestion ressources humaines Cependant la
9. source d emploi et d activit s nouvelles Le secteur de la lecture publique t moigne de cette r volution tranquille Ainsi un nouveau profil des biblioth ques municipales se fait jour celui des m diath ques o disques vid os compacts disques c toient le livre support traditionnel Cependant l int gration de ces nouveaux supports ne va pas sans poser de lourds probl mes de gestion comme en t moigne la r cente implantation d une vid oth que la Biblioth que Municipale d Annecy Les difficult s rencontr es sont de divers ordres probl me de gestion de l espace d acquisition quelle vid o pour quel public de ressources humaines il n existe pas de vid oth caire Annecy etc Quelle r ponse peut tre alors apport e en vue de la rationalisation de ce nouveau service Les principes fondamentaux du marketing semblent r pondre la n cessaire gestion des biblioth ques m diath ques Cette approche marketing se concr tise l chelle d un service de documentation par un plan marketing c est en illustrant notre r flexion par le cas de la vid oth que de la Biblioth que Municipale d Annecy que nous tenterons de mettre en vidence ou non la pertinence d une telle approche marketing sur le terrain 1 Approche th orique du marketing justification pour une application au secteur des biblioth ques Mot symbole pour les uns mot f tiche ou mot repoussoir pour les autr
10. tre conscients du r le culturel que sera amen jouer la vid oth que et contribuer sa promotion b Les objectifs Les publics cibles qui toucher Les lus Les convaincre de la n cessit du d veloppement de ce nouveau service ceci passant par la recherche d un nouveau site la cr ation d un ou deux poste plein temps pour la vid oth que et la discussion d un budget annuel pour les acquisitions DES U Les usagers de la biblioth que N cessaire de mettre en place un sondage pour connaitre les attentes du public qui fr quente d j l institution Le pr t tant pour le moment uniquement adulte tenter de cerner le portrait type de l emprunteur de vid os s il existe pour savoir dans quelle direction largir le fonds des vid os Les enseignants tudiants Publics susceptibles d tre int ress s par le fonds documentaire sur la r gion et la ville Mais quelles sont les attentes en la mati re Les cin philes non inscrits la B M Faire connaitre la vid oth que notamment gr ce des prospectus brochures sur les lieux culturels susceptibles d acceuillir les cin philes CAC MJC des Marquisats MJC de Novel 2 3 Tactique et valuation La mission de la biblioth que d finie il nous faut d sormais mettre en oeuvre les moyens pour y parvenir C est ce stade qu entre en jeu les diff rentes variables du marketing mix produit prix distribution promotio
11. FACCO BOULEUX ISABELLE ECOLE NATIONALE SUPERIEURE des BIBLIOTHECAIRES n SIBLIOTHEQUE amp MARKETING Impact et orientations pour une politique de d veloppement le cas de la vid oth que d ANNECY Projet de recherche D S B Ann e universitaire sous la direction de 1988 1989 Monsieur R SAVARD A969 DSB Ai TABLE DES MATIERES Plan d taill Bibliographie p 25 PLAN DU PROJET DE RECHERCHE INTRODUCTION Les principes fondamentaux du marketing semblent r pondre la n cessaire gestion des biblioth ques m diath ques 1 Approche th orique du marketing justification pour une application au secteur des biblioth ques p 6 1 1 Principes directeurs de l approche marketing p 1 2 Marketing et milieu documentaire p 8 1 3 Revue de litt rature p 44 2 Elaboration d un plan marketing l exemple de la vid oth que d Annecy propositions et orientations p l6 2 1 Analyses externe et interne de l environnemtnt de l organisme p l 2 2 Quelle strat gie pour quels objectifs p d 2 3 Tactique et valuation p W CONCLUSION Existe t il une dissonance entre la r flexion th orique et l application pratique d un plan marketing E INTRODUCTION Avec les lois de d centralisation de 1981 1982 les villes se sont vues confier une mission culturelle importante Les lus locaux ont peu peu pris conscience du bien fond de l action culturelle qui peut se r v ler terme
12. HOWREY M H Professionalism of Librarians an Exploratory Study in Illinois Library 60 5 Mai 1978 p 465 FONTAINE J M BRISEBOIS MATHIEU M Pour une analyse marketing de la biblioth que in Documentation et Biblioth ques 20 4 D cembre 1974 p 192 RAMBHUJUN Nardeosingh assistant associ l Institut d Administration des entreprises de Bordeaux 2 Elaboration d un plan marketing l exemple de la vid o th que d Annecy propositions et orientations Apr s avoir vu la d finition de l approche marketing et sa validit en milieu d information documentaire nous nous proposons d laborer un plan marketing avec l tude d un cas la vid oth que de la Biblioth que Municipale d Annecy La planification strat gique permet l organisation de d finir au plus haut niveau ses vecteurs de croissance ou de survie Dans le cadre ainsi d fini la biblioth que choisit les positionnements et les plans d action qu elle jugera les plus appropri s au march Le plan marketing permet la biblioth que d identifier sa mission ses objectifs son portefeuille d activit s et son plan de nouvelles activit s Cette technique permet de r pondre aux questions suivantes o en sommes nous o voulons nous aller comment y aller Voil ce que nous nous proposons de traiter avec la mise en place du plan marketing de la vid oth que d Annecy 2 1 Analyses externe et interne de l envir
13. blioth que Municipale aucune tude n a t men e par type de document Analyse juridique Tr s peu de documents sont disponibles sur la question de la l gislation et des droits d auteurs en mati re de vid o Le milieu semble peu se soucier de la r glementation juridique La seule r f rence en la mati re est la loi de mars 1957 L ADAV Atelier de Diffusion Audiovisuelle cr en 1986 se charge de fournir les vid oth ques de pr t Il se donne pour but de mettre en valeur le patrimoire culturel audiovisuel de favoriser la diffusion de ce patrimoine dans lo 45_ les diff rents r seaux culturels et associatifs et de d velopper de nouvelles pratiques de diffusion audiovisuelle en relation avec l volution des outils de diffusion L ADAV s est sp cialis dans les classiques du cin ma et se charge des probl mes juridiques quant au pr t des cassettes vid o Concurrence En mati re de concurrence la vid oth que doit savoir se positionner face aux vid oclubs commerciaux aux salles de cin ma etc La question du choix du r pertoire cin matographique de la vid oth que rentre ici en jeu quelle vid o pour qui pour quoi b Analyse interne Dans cette section nous nous attacherons valuer le fonctionnement de l organisme c est dire de la vid oth que Une biblioth que qui participe au mouvement g n ral de transformation de la biblioth que la m diath que
14. cherchent la performance conomique mais il est trop tard Pour N RAMBHUJUN9 les B U traversent une p riode difficile et leur gestion en est encore plus d licate car chaque d cision a des cons quences sur leur survie Les efforts doivent s orienter sur la minimisation des risques d erreur Bulletin des Biblioth ques de France tome 29 1984 Les biblioth ques de la Ville de Paris L administration comme une entreprise priv e se donne par la qualit des messages qu elle dispense une image de marque et une notori t C est pourquoi le bureau des biblioth ques de la Ville de Paris a compris que s il voulait promouvoir le r seau des biblioth ques il lui fallait mettre au point une strat gie de communication et d finir comment passer le message la modernit du r seau des biblioth ques Le CREACOM a particip la mise en oeuvre de la strat gie publicitaire Les objectifs retenus taient au nombre de trois am liorer la notori t du r seau d velopper l information am liorer la signalisation dans les biblioth ques Ces actions sont all es de pair avec un d veloppement des relations publiques et un approfondissement des connaissances du terrain socio culturel La base d une nouvelle communication du r seau des biblioth ques de la Ville de Paris a donc t la conception d une ligne graphique personnalisant le r seau parisien la cr ation d outils d information et de publicit pa
15. de l Information E N S B 1983 R flexion sur la place prise par les nouveaux supports dans les biblioth ques 1 3 Vid o et vid oth ques ACORD Vid oth ques tat des lieux 1988 ADAV En direct des vid oth ques in Cahier vid oth ques num ro 2 f vrier 1988 BERNARD Marie Annick Les vid oth ques dans les biblioth ques publiques de Rh ne Alpes in Infom diat ques num ro 1 1987 pp 124 135 Recensement des vid oth ques en r gion Rh ne Alpes DALMAYER Jean Marc Etudes sur l implantation d une animation vid o la B M de Caen Caen 1977 IUT Etude sociologique du public de la B M de Caen en vue de la possibilt de l ouverture d une vid oth que GATTEGNO Jean L introduction des techniques nouvelles vid o et informatique dans les biblioth ques publiques fran aises in Bulletin des Biblioth ques de France tome 28 num ro 6 1983 p 606 La politique de la DLL en vue d une int gration de nouveaux supports GOLDSTEIN S Video in libraries a status report New York Knowledge Industry Publications 1977 LE CACHEUX Seb iav L audiovisuel dans les biblioth ques in Bulletin des biblioth ques de France tome 26 num ro 8 1981 pp 463 468 Justification pour 1l entr e de l audiovisuel dans les bi blioth ques LOHISSE Andr Exp riences vid o en BCP Villeurbanne E N S B m moire 1987 R flexion sur la mise en place de postes vid o en BCP
16. des principes marketing dans le domaine des biblioth ques l laboration d un plan pour la vid oth que de la B M d Annecy nous permettra de voir concr tement s il existe une dissonance entre une proposition th orique et l application pratique et si ce mod le de planification peut tre g n ralis aux autres biblioth ques fran aises kkk kkk kkkk xk kxkkkkkk Se BIBLIOGRAPHIE 1 OUVRAGES ET ARTICLES CONCERNANT LES BIBLIOTHEQUES 1 G n ralit s COMTE Henri Les biblioth ques publiques en France Lyon Imp Bosc Fr res 1977 Historique des biblioth ques Un peu dat MASSON Andr PALLIER Denis Les biblioth ques Paris Presses universitaires de France coll QSJ 1986 YVERT Louis D centralisation et biblioth ques publiques les biblioth ques des collectivit s territoriales in Bulletin des Biblioth ques de France tome 9 num ro 4 1984 pp 269 290 R flexion int ressante sur la place des biblioth ques territoriales avec les lois de d centralisation et leur perspectives d vo lution 2 Les m diath ques ACORD Production audiovisuelle et m diath ques en Rh ne Alpes in Les Cahiers de la coop ration num ro 4 1988 HERZHAFT G rard Pour une m diath que Paris Promodis 1982 Ouvrage de r f rence sur les m diath ques TAFFARELLT Jean Louis Non livre et documents actes des 3 mes journ es d tudes de l Association Inter nationales des Ecoles en Sciences
17. e historique La culture a une longue histoire Annecy et elle est compl tement int gr e dans la ville aujourd hui Pour comprendre l influence de cet h ritage il faut remonter la seconde guerre mondiale C est de la r sistance qu mergent les id es nouvelles pour la construction de la soci t d apr s Lib r e en ao t 1944 Annecy lance un manifeste pour la cr ation d un centre culturel aux Marquisats qui allait devenir le haut lieu de la culture populaire L ducation populaire connait ses heures de gloire entre 1950 et 1965 C est dans cette atmosph re et avec ce pass particulier que se construit aujourd hui la politique culturelle d Annecy La situation aujourd hui La ville consacre 19 de son budget l action culturelle ce qui la place en seconde position des villes fran aises apr s Avignon En 1987 le budget du service des affaires culturelles tait de 53 223 750 F Les lus d Annecy sont marqu s par le pass de la r gion savoyarde et l unit de vue et la continuit de l action tiennent surtout l unit des quipes et la dur e des mandats des lus Mais cette dur e n est pas synonyme d inertie au contraire l quipe municipale est dynamique Les principes directeurs en mati re culturelle Tourisme urbanisme socio culturel cogestion sauvegarde du patrimoine naturel action culturelle 18 Les orientations Conserver le patrimoine diffuser les oeuvres former les jeunes
18. es le marketing suscite encore de nombreuses r actions et tr s peu d individus sont m me de d finir le concept et ses principes Fonction multiforme pour B BLANCHE le marketing recouvre plusieurs l ments dont nous allons tenter de d finir le contenu Le marketing apparait comme une philosophie de gestion c est dire une fa on de concevoir la gestion se traduisant par des actions en cons quence dans le quotidien de l organisation concern e Le concept de marketing a t r serv jusqu aux ann es 1970 quasi exclusivement aux organisations offrant des produits plut t que des services mais depuis peu les principes de marketing sont appliqu s des organismes de services et c est au travers d une approche th orique que nous mettrons en lumi re l utilit d une telle gestion en vue de son application en milieu documentaire 1 1 Principes directeurs de l approche marketing a Les id es fausses Le marketing est depuis son application victime de formulations erron es et il est bon de commencer par les carter le client roi non le client n est pas roi L entreprise lui offre le mieux qu elle peut produire au plus juste prix Le marketing une philosophie de l entreprise non car les autres fonctions concourent galement la d finition du projet de l entreprise Tout commence par une tude de march non car le client est souvent incapable de d finir ce qu il souhaite
19. gement Paris Publi Union 1986 5 me dition Le marketing management est l analyse la planification la mise en oeuvre et le contr le de programmes con us pour cr er et d velopper des 18 des changes avec les march s vis s dans le but d atteindre les objectifs d organisation Ouvrage tr s int ressant LOVELOOK Christopher WEINBERG C Public and nonprofit marketing cases and reading New York Wiley 1984 MARION Gilles MICHEL Daniel Marketing mode d emploi Paris Ed d Organisation 1986 Ouvrage p dagogique un peu trop g n ral sur les concepts du marketing Le marketing des services in Revue fran aise _du marketing Janv F vr 1989 Analyse au travers de nombreux exemples de l application du marketing dans le secteur des organisations des services 2 Marketing et biblioth ques ACORD Promotion des Biblioth ques Publiques in Cahier de la coop ration num ro 3 1988 Rapport du s minaire sur les possibilit s de promotion des biblioth ques publiques Nombreux exemples cit s EIGLIER P Une approche nouvelle du marketing des services in Revue Fran aise de Gestion nov 1975 pp 97 114 Un des premiers articles traitant de l utilit du marketing pour r soudre les probl mes de gestion des organisations de services EDSALL S Marian Library Promotion Handbook Mansell London Oryse Press 1980 GALLIMORE Alec Marketing a public sector business library de
20. ices de r f rence d accueil du public est donc primordiale car il faut d sormais penser non plus en terme de produit mais plus en fonction de l usager 1 3 Revue de litt rature Cette section a pour but de dresser un tat de la question sur le probl me de l introduction des techniques marketing avec des exemples pris en France et l tranger a Exp riences en France L utilisation du marketing dans les biblioth ques n est pas tr s pratiqu e mais des cas existent La biblioth que interuniversitaire de Bordeaux section Droit Lettres En p riode de crise budg taire les biblioth ques universitaires sont la recherche de techniques de gestion efficaces La section Droit Lettres de la B U de Bordeaux a choisi l approche marketing pour faire face ses probl mes Une tude du public a t men e afin de r pondre efficacement aux attentes du march Vivant dans un environnement donn les B U doivent suivre son volution et l tude de march permet de mieux objectiviser les choix de la biblioth que Les informations fournies par l tude permettent de percevoir les changements et de les pr voir La perception et la pr vision conduiront des ajustements appel s comportements strat giques sl sas AL On constate que la grande majorit des organisations de service montre peu d int r t pour des consid rations autres que la survie Mais lorsque la survie est menac e les responsables
21. itres qui apparait conforme la politique d achat pr conis e par l quipe de la vid oth que d Annecy Cependant les besoins du public sont aujourd hui mal d finis m me si les films acquis pour l ouverture du service sont nettement du domaine art et essai Quel doit tre le r le de cette vid oth que Quels films proposer SJ u Les moyens Un budget initial de 100 000 F Personnel Pas de vid oth caire actuellement mais une biblioth caire clandestine s occupant la fois de la discoth que et du pr t des vid ocassettes Locaux Actuellement la vid oth que n a pas de site propre et se voit confin e dans un bureau de la discoth que Un service minima de pr t peut ainsi tre assur Mais la situation ne peut tre que temporaire 2 2 Quelle strat gie pour quels objectifs a La mission de la vid oth que La vid ocassette devient un support d information aussi utile que le document imprim pour l usager des biblioth ques d aujourd hui Ainsi la vid oth que apparait comme une n cessit Annecy Deux missions g n rales se d tachent de l analyse ci dessus une action en faveur de la connaissance du cin ma d art et d essai une vid oth que m moire d Annecy De par les missions d finies il est clair que la vid oth que doit trouver sa place au sein de la politique culturelle de la ville pour mener une action int ressante aupr s des usagers Les lus locaux doivent
22. n personnel a Propositions marketing Produit Assurer un taux de rotation maximum des vid ocassettes par l interm diaire d une augmentation du stock disponible Offrir une qualit du produit Distribution Trouver un site plus favorable pour ce service en se pen chant sur un possible r am nagement des annexes des quartiers de la biblioth que Recenser les infrastructures disponibles susceptibles d accueillir la vid oth que non loin de la B M Promotion Mise en place d un catalogue de la vid oth que Action en direction de la presse locale associations Se faire connaitre Personnel Cr er un poste de vid oth caire voire deux 21 b Co t de l action Evaluer et chiffrer le budget d une telle op ration en vue d une future acceptation en Conseil Municipal c Evaluation et contr le du plan Mesurer l efficacit de la promotion et sa r percussion sur le taux de rotation des vid ocassettes ainsi que la place d sormais attribu e la vid oth que dans la B M R examiner les missions pour mieux coller la r alit des besoins de la population l CONCLUSION L approche marketing consiste se pr occuper davantage de la fa on dont on va satisfaire les besoins du march que de promouvoir l offre existante c est par l interm diaire d un plan marketing que l on met en place les moyens en vue de cette satisfaction Si la r flexion th orique semble d montrer l utilit
23. onnement de l organisme Connaitre l environnement de la vid oth que pour mettre en oeuvre dans un deuxi me temps des strat gies La vid oth que et un syst me ouvert et il est n cessaire de cerner son environnement a Analyse externe L environnement externe influe sur la politique de la vid oth que et notamment au niveau de la d finition de ses missions Quelle est la r alit de cet environnement Situation conomique La Ville d Annecy est une ville moyenne au sein des municipalit s fran aises Elle compte 51 953 habitants et totalise avec l agglom ration une population de 108 300 habitants environ Les volutions noter Au niveau d mographique Inflexion brutale de la courbe d mographique D clin du poids d mographique de la ville centre par rapport l agglom ration Les jeunes couples quittent la ville pour l agglom ration en raison de la saturation des logements et du prix lev des loyers Au niveau conomique En 1975 Annecy offrait 66 des emplois aujourd hui 55 Changement au niveau des structures socio professionnelles augmentation des employ s des cadres moyens et stagnation des ouvriers Le secteur secondaire laisse place au tertiaire Mouvements migratoires Annecy reste une ville d accueil importante et les mouvements migratoires se poursuivent Le brassage des populations semble se faire sans tendances racistes notables Situation politique L h ritag
24. probl mes de march m me si la nature de ces r sistances et les motivations de chacun sont diff rentes Les march s des organisations but non lucratif sont complexes et souvent elles sont amen es satisfaire l ensemble des besoins d une population tr s h t rog ne De plus elles fournissent des services dont l appr ciation est qualitative Un m me service repr sente pour les individus d un m me segment des valeurs diff rentes Ainsi un livre peut tre un ouvrage de r f rence pour un tudiant un document de base pour un autre et une lecture distrayante pour un troisi me Devant cette complexit on s aper oit que le marketing dans les bibioth ques est souvent assimil la publicit et les biblioth caires ne semblent pas souvent se pr occuper des besoins du public trop concentr s sur les moyens Pourtant l application du marketing appara t justifi e en milieu documentaire En effet tout comme l entreprise les services d information documentaire S I D peuvent tre consid r s comme des syst mes ouverts car ils d pendent de leur environnement Form de sous syst mes le S I D volue dans un milieu plus large duquel il s inspire pour r gler son fonctionnement Il peut s agir d une universit dans le cas d une B U d une municipalit voire en fonction du r le conf r par ce milieu Pour appr hender un peu mieux cette explication on peut prendre l exemple d un S I D qui se voit supprimer
25. publiques du Qu bec SHUTER J WORSAN M Librarian in the Market place in Library Managament vol 6 num ro 1 1984 ZACHERT M J WILLIAMS R V Marketing measures for Information services in N Sp cial Libraries vol 77 num ro 2 1986 pp 61 70 30 III OUVRAGES ET ARTICLES CONCERNANT LA VILLE D ANNECY BAILLARD Dominique De la banlieue la ville tude de cas Le d veloppement culturel des quatres villes de la banlieue d Armecy Grenoble I E P m moire 1987 p 96 BLANCHARD Raoul Naissance et d veloppement d Annecy Annecy Soci t des Amis du Vieil Annecy 1977 2 me d BORTOLATO Jean Christophe D centralisation culturelle le cas d Annecy Grenoble I E P M moire 1988 DUMAZEDIER Joffre SAMUEL NICOLE Soci t ducative et on pouvoir culturel tome 2 Le loisir et la ville Paris Seuil 1976 R flexion sociologique sur la civilisation des loisirs avec l exemple de la ville d Annecy JACQUIER Pierre Evaluation et d veloppement culturels Ville d Annecy m Paris Minist re de la Culture et de la Communication D partement des Etudes et de la prospective 1987 Evolution de la politique culturelle d Annecy Pertinant et efficace GUICHONNET P Histoire d Annecy Ed Privat 1987 NOMAZY M T de Evolution d Annecy de sa r gion et de ses quartiers PERRET Jacques La lecture publique Annecy Annecy rapport 1987 SPLILMONT Jean Pierre
26. r l dition de d pliants Certains peuvent affirmer que l exemple du r seau parisien n est gu re repr sentatif et que les moyens financiers de la Ville de Paris sont plus importants que ceux d une biblioth que de Province Pourtant les moyens ne font pas tout et une telle strat gie peut tre appliqu e avec un budget plus r duit Le tout est d accepter de centrer son action et ses efforts sur des points pr cis qui font tout dans la communication am liorer l image de marque d velopper l information effort de promotion augmenter l accessibilit effort de relations publiques Jee A Ea AS La promotion qui fait partie des 5 P du marketing mix a permis d accroitre l change la communication entre les hommes objectif premier vis par cette action b A l tranger L application du marketing en milieu documentaire est plus r pandue l tranger et les exemples sont nombreux Enseign dans les Ecoles en Sciences de l Information et de Biblioth conomie le marketing ne semble pas rencontrer les m mes r sistances que dans l h xagone Les biblioth ques publiques du Qu bec Les biblioth ques publiques du Qu bec ont fait l objet d une tude approfondie sur leur positionnement En marketing on d finit le positionnement comme une technique permettant d valuer la position d un service face ses concurrents se caract risant par l utilisation de cartes perceptuelles Ces cartes pe
27. rande Bretagne La demande pour ses services est tr s site fire 4 importante et elle re oit plus de 35 000 appels t l phoniques par an Un sondage r cent concernant les usagers de la biblioth que a montr que 60 des appels proviennent de l ext rieur de la r gion de Manchester et 50 des usagers de la biblioth ques habitent en dehors de la ville Pourquoi alors utiliser le marketing Les principes du marketing ne rel vent pas uniquement de la promotion et sont en revanche essentiels dans le management de toute entreprise Les biblioth ques publiques ont peu peu pris conscience des besoins du march dans une p riode o elles ont vu leurs ressources r duites voire stagner L objectif premier pour la biblioth que de Manchester a t de concentrer son effort sur les habitants et les organisations de la ville afin d attirer plus particuli rement les non usagers de l institution Le but tait d accro itre le pourcentage des lecteurs habitant Manchester au sein de l ensemble des usagers de la biblioth que Une large panoplie d activit s a t mise en place pour attirer un nouveau public des contrats avec la presse locale ont t tablis avec des associations la Manchester Economic Developement Corporation a galement contribu cette action Les biblioth caires ont essay de toucher les communaut s thniques tr s importantes Manchester mais aussi les PME PMI Lanc en 1987 le plan marketing
28. rmettent de constater que le positionnement des biblioth ques de lecture publique au Qu bec s est fait davantage du c t de la culture pour lequel existe beaucoup de concurrence On pr conise apr s l tude plut t un positionnement du c t de l information comme ce qui se fait actuellement dans les biblioth ques am ricaines La carte perceptuelle du march de l information documentaire au Qu bec r v le galement que le rapport livre non livre se fait en faveur du document imprim alors qu il existe une forte demande pour le secteur audiovisuel L auteur de l tude R SAVARD dresse un bilan sans appel de la situation des biblioth ques publiques qu b coises elles les biblioth ques n ont pas su adopter jusqu maintenant une position marketing qui puisse leur tre favorable pour que survive part enti re le concept de biblioth ques publiques au Qu bec il est souhaiter que les principaux intervenants s inspirent des techniques modernes de marketing comme le positionnement L utilisation de cette technique permet d am liorer la visibilit et l image des biblioth ques et par voie de cons quence leur viabilit Cette enqu te en date de 1985 a permis de prendre conscience de la n cessit du marketing pour une meilleure gestion La biblioth que de Manchester section conomie La biblioth que de sciences conomiques et de commerce de Manchester est l une des plus importantes en G
29. s de la biblioth que permet de percevoir toutes les attentes pour par la suite modifier le service de documentation en fonction de celles ci et augmenter le taux de fr quentation de la structure L change en sera d autant plus efficace La promotion fait partie des 5 P du marketing mix et comprend entre autres le secteur des relations publiques Les biblioth ques sont souvent critiqu es par leur manque de chaleur une absence de dynamisme Une enqu te effectu e aux Etats Unis dans l Etat de l Illinois r v le le d sint ressement des biblioth caires pour leur travail et leur manque de motivation pour vendre leur produit Si cette tude ne serait tre g n ralis e elle refl te un certain malaise de la profession fortement ressenti chez les usagers des biblioth ques Service public con u en RS A ER 4 direction de la population bon nombre de biblioth ques ne remplissent qu moiti leur mission Mais dans les prochaines ann es il va falloir vendre la biblioth ques si on veut qu elles survivent Ces propos ne sont pas alarmistes mais refl tent une inqui tude quant l avenir des biblioth ques Pour J M FONTAINES il faut consid rer la biblioth que comme une entreprise culturelle o la notion co t efficacit remplace le concept de profit Cette vision aura selon lui pour effet de faciliter l obtention de meilleurs budgets et d augmenter le nombre d usagers La mise en place de serv
30. strat gie marketing ne serait tre labor e sans la mise en oeuvre et le contr le du plan en s assurant que les objectifs sont bien atteints Outre le contr le du plan annuel l organisation exercera galement un contr le de rentabilit d efficacit et de strat gie 1 2 Marketing et milieu documentaire Le marketing a pendant longtemps t consid r comme une fonction s appliquant uniquement aux entreprises priv es oeuvrant dans un domaine concurrentiel Philip KOTLER est l un des premiers s int resser au secteur des organismes but non lucratif et son ouvrage Marketing for non profit organisationsa fait r fl chir certes bri vement aux services d information documentaire et plus particuli rement aux biblioth ques Mais depuis la parution de ce livre les choses ont bien chang m me s il a fallu vaincre les r sistances d une fee profession souvent inqui te face l application de ces techniques Le marketing a fait son entr e dans la gestion de certaines biblioth ques Quelles sont les raisons de cette volution et que peut on en esp rer a Marketing outil des biblioth ques Le marketing attire de plus en plus l attention d institutions telles que les coles groupes confessionels centres culturels h pitaux et Gilles MARION5 relate cette extension r cente du marketing dans un article paru en 1984 Toutes les organisations en contact avec le public sont susceptibles de connaitre des
31. une bonne partie de ses fonds du fait de la crise conomique ou le cas des B U fran aises dans la conjucture actuelle TC 420 Comme crit R SAVARD le probl me vient du fait que le produit final offert par le service d information documentaire n est pas toujours per u comme essentiel les diff rents services d information documentaire ont compris qu il fallait absolument rationaliser leurs op rations s ils voulaient prosp rer et parfois survivre C est ainsi que les biblioth caires surtout outre atlantique se sont tourn s vers les m thodes de marketing Le marketing permet aux S I D de connaitre efficacement leur march pour mieux r pondre la demande et pallier aux probl mes de gestion b Illustration th orique du marketing tude des besoins et relations publiques Rationaliser l change entre un S I D et un usager c est tudier les besoins de la population pour mieux r pondre ses attentes TOTTERDELL et BIRDe ont d fini trois niveaux de besoins de l information le besoin exprim le besoin non exprim le besoin inconscient Pour coller parfaitement la r alit de la population le biblioth caire doit connaitre son march c est dire les besoins des lecteurs mais galement des non lecteurs On a trop souvent exclu ces derniers des tudes de march Il faut aujourd hui y rem dier L tude des besoins si elle est dirig e aupr s des usagers et des non usager
32. veloping a strategy in Journal Librarianship 20 4 October 1988 pp 235 253 Description d un mod le d explication des techniques marketing dans le secteur public Cas de la Manchester Commercial Library En MATTHEWS Anne J Library market segmmentation an effective approach for meeting client needs in Journal of library Administration vol 4 num ro 4 1983 pp 19 31 MATTHEWS Anne J The use of marketing principles _in Library planning in Marketing for librairies and Information Agencies Ed by Darlene E Weingand Norwood NJ Ablex Publishing Corp 1984 RAMBHUJUN Nardeosingh Le marketing des B U une approche th orique in Bulletin des Biblioth ques de France vol 28 num ro 5 1983 pp 485 496 RICHARDS Alex Concepts et strat gies marketing appliqu s aux biblioth ques publiques Villeurbanne E N S B m moire 1989 p 42 Application th orique des concepts cl s du marketing aux biblioth ques de lecture publique l enjeu de demain SAVARD R jean Biblioth ques vendre in ARGUS VOL 9 1980 pp 93 95 D monstration de la sous utilisation des biblioth ques Deux fa ons de r soudre ce probl me tude des besoins et relations publiques SAVARD R jean Les biblioth ques publiques au Qu bec et leur positionnement en termes marketing in Argus Vol 15 num ro 1 1986 pp 21 25 Etude de la technique de positionnement en marketing et application aux biblioth ques
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