E-marketing : Ce qu`il faut savoir Introduction Le
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1. E marketing Ce qu il faut savoir Introduction Le marketing a t l une des activit s les plus touch es par le d veloppement de l internet En effet cet outil est un moyen extraordinaire la disposition des marketeurs M me si c est l asynchronisme et l interactivit qui ont t g n ralement mis en avant il n en demeure pas moins que le r seau des r seaux offre des tr s int ressantes caract ristiques taill es sur mesure pour les responsables marketing I Les avantages e La rapidit e L attractivit e Le d veloppement viral e Le ciblage e La personnalisation e Les taux de transformation e La rapidit des retours e La tra abilit e La mesurabilit e La capacit de test e Le co t global II Publicit mode d emploi e Au commencement tait la banni re Le prix de l espace e Faire confiance aux nouvelles r gies multim dias e Espace vendre ITI Concernant le mail marketing e Nouveaux standards de banni res Les tapes de la cr ation d une compagne de mail marketing IV liens e Dossiers e Sources diverses V Glossaires Pour ce qui est de l asynchronisme et contrairement aux applications de relation client en temps r el tels que les services t l phoniques qu ils soient en appels entrants ou sortants sur Internet vos destinataires pourront prendre connaissance de vos messages leur rythme et y consacrer l attention qu ils souhaitent sans se sen2. Newsletter http www emarketnewsletter com La lettre du marketing http www lettredumarketing com Portails d entreprises strat gies et solutions http www benchmark fr forumportail Revue Strat gie Internet http www strategie internet com V Glossaire Bandeau ou banni re surface publicitaire rectangulaire qui pointe vers le site web de l annonceur Plusieurs dimensions de banni res sont d crites dans les standards de l IAB Le format le plus courant est de 468 par 60 pixels Capping nombre d affichage d un bandeau par visiteur Permet de d terminer un nombre maximum d exposition des bandeaux par personne partir de la 5e exposition du m me bandeau le taux de clics diminue Clics nombre de personnes qui ont cliqu sur un bandeau ou un objet publicitaire mesur partir de la page d origine C est l un des meilleurs indices de l efficacit d une campagne Click through nombre de fois o le clic sur la banni re a abouti sur le site de l annonceur provoquant le t l chargement complet de la page de destination Il mesure les r sultats en termes de marketing direct Contacts uniques bandeaux CUB nombre de personnes diff rentes qui ont visualis le bandeau au moins une fois Co t pour mille pages avec publicit vues CPM PAP co t d achat de l espace publicitaire sur un site ramen une base de 1 000 pages vues avec publicit C est l indicateur de r f rence pour la
3. commercialisation de l espace publicitaire Hits nombre d appels des diff rents fichiers qui constituent une page HTML textes images son ou vid o Inutilisable pour la mesure d audience car le nombre de fichiers diff re d une page l autre Pages vues nombre de fois o une page est totalement t l charg e sur la machine de l utilisateur Les pages vues sur site correspondent aux pages en provenance directe du serveur principal Elles sont comptabilis es au niveau du serveur Les pages vues hors site proviennent de m moires caches ou de serveurs proxy Elles sont vues par les utilisateurs mais ne sont pas comptabilis es dans les fichiers logs du site Pages avec publicit vues PAP pages vues sur lesquelles figurent une ou plusieurs annonces publicitaires bandeau ou objet publicitaire ic ne Pop up petites fen tres s ouvrant automatiquement lors de la navigation Compos es souvent d un bandeau et du texte Site web en termes de marketing l ensemble d URL pour lequel l diteur exerce sa responsabilit sur le contenu Ils peuvent tre localis es sur plusieurs sites au sens technique du terme Taux de clics nombre constat de clics sur une publicit divis par le nombre d expositions http www webmanagercenter com emarketing glossaire htm
4. destinataire secondaire avant de ne lui transmettre en direct le message suivant 6 Rapports statistiques et analyse des r sultats d une campagne PP q y pag La nature du m dia utilis et la combinaison des diff rentes technologies mises en oeuvre autorisent le suivi et l analyse en temps r el des r sultats d une campagne Contrairement toutes autres forme de marketing qui demandent souvent plusieurs jours voir plusieurs semaines de recul avant de pouvoir fournir des indications sur le niveau d efficacit d une campagne l e mail marketing permet un suivi en temps r el permettant une adaptabilit tout v nement et autorisant des modifications de derni re minutes sans que cela n ait un impact sensible sur les co t globaux de la campagne IV Tous nos liens Dossiers Et maintenant un cran de publicit http interactif lemonde fr dossier 0 5611 2858 3284 O FF html Publicit et Internet de nouvelles r gles internationales http www e marketine fr V2 Archives nsf wa CE01CG4E8523358FC1256A17005B1F5D OpenDocument amp H Faire de la pub sur Internet Mode d emploi http www modemploi com fr fairepubsanslolgo htm Les dossiers Sam Mag http www sam mag com archives index htm Panorama des diff rentes formes de publicit sur Internet http www bibelec com public viewdoc php DocID 625 Sources diverses Kitmedia http www kitmedia com M diam trix http www mmxi europe com E Market
5. Cette tape permet d essayer diff rentes approches et valider diff rents concepts puis de faire un choix apr s analyse des r sultats 4 R aliser la campagne Les messages son envoy s selon une fr quence d terminer attention ne pas vous mettre involontairement dans une situation ou vous ne pourriez pas faire face l afflux de demandes Les NPAI les erreurs dues au r seau ainsi que les demandes de d sinscriptions sont trait s automatiquement Les Reply et les demandes d informations compl mentaires faites par e mail sont dirig es vers les personnes comp tentes pour un traitement rapide 5 Tracer les actions des destinataires des messages La tra abilit des actions des destinataires est un des points fort de l e mail marketing en comparaison toute autre forme de marketing Non seulement pouvez vous savoir combien de destinataires on effectivement lu votre message sur quels liens tra ables ils ont cliqu et quelle transaction ils ont r alis mais vous pouvez galement savoir combien de vos messages ont t retransmis d autres destinataires Ce dernier point que l on d nomme Marketing Viral permet dans certaines conditions d obtenir des r sultats poustouflants en termes de taux de retour Il permet galement d accro tre son audience de fa on significative sous r serve que l on respect certains principes l mentaires du Permission Marketing notamment avoir obtenu l accord express du
6. ix multiples pr d finie Le d veloppement viral Par leur capacit tre transf r d autres correspondants l initiative de vos correspondants initiaux vos message contribueront vous faire conna tre du plus grand nombre dans des conditions d acceptation optimale puisque en quelque sorte recommand s par la personne qui le lui aura transf r On parle alors de marketing viral S il est possible d effectuer un suivi en temps r el du taux de transfert de vos messages et si cela a un impact b n fique sur les taux de retour et de transformation constat s attention ne pas consid rer pour autant que ces destinataires finaux sont dispos s recevoir vos messages l avenir Cependant diff rentes m thodes telles que le parrainage peuvent les inciter adh rer vos programmes de communication Le ciblage Les bases de donn es utilis es peuvent en fonction de leur richesse et des attributs qu elles contiennent vous permettre de vous adresser certaines cat gories d interlocuteur en fonction d attributs sp cifiques et diff renciant La personnalisation Des champs d informations issues de vos bases de donn es clients ou de vos bases de donn es produits peuvent tre ins r s afin d en augmenter la pertinence et d en accro tre la port e Les taux de transformation Lorsque les principes essentiels du Permission Marketing ou Marketing par adh sion volontaire sont respect s les taux de t
7. ne de mail marketing 1 D finir son objectif C est le Brainstorming initial Selon que l on souhaitera vendre un produit ou un service que l on souhaitera favoriser une diffusion par Marketing Viral de son message transmission un ami ou que l on souha itera g n rer du trafic sur son site ou son point de vente les messages la finesse de segmentation le niveau de personnalisation ne seront pas les m mes Quel que soit l objectif final un certain nombre de questions doivent trouver une r ponse motiv e Quel format Texte ou HTML Quel destinataire un correspondant nomm ou une communaut de correspondant Quel contenu Personnalis ou identique pour tous Quel segment de correspondant Quels attributs de segmentation utiliser Quelle fr quence d envoi des messages Quel incentive proposer au destinataire du message 2 Construire son message C est l tape pendant laquelle les diff rents ingr dients sont r unis et fusionn s pour donner naissance un message diffusable la cible Les bases de donn es des destinataires des messages les contenus ditoriaux les contenus multim dias image sons vid os ou Rich Media sont d fini et pr par 3 Tester son message L e mail se pr te extraordinairement bien l exercice Plusieurs messages peuvent tre essay s chaque sous segment peut tre test Le risque pris ce limite au p rim tre des destinataires de la base de test
8. on site en accueillant de la publicit sur ses pages Petit guide pratique l attention des entreprises soucieuses d utiliser pleinement les ressources de la Toile Au commencement tait la banni re La mise en place d une campagne de publicit sur Internet passe d abord par la cr ation d une ou plusieurs banni res graphiques Derri re ces bandeaux publicitaires des liens interactifs qui proj teront en un clic l internaute sur le site de votre entreprise Vous ne vous sentez pas l me d un concepteur graphique Rassurez vous nombreuses sont les soci t s proposant ce service commencer par les Webagencies Le prix de l espace Afin de pouvoir publier votre banni re il vous faudra acheter de l espace publicitaire Le prix de l espace sur le Web se d finit en CPMAP co t pour mille pages vues avec publicit sur site Il varie selon la fr quentation du site d accueil les emplacements propos s haut de page bas de page etc et la qualification de l audience Faire confiance aux nouvelles r gies multim dias A moins de disposer dans votre entreprise d une quipe marketing qualifi e il est pr f rable de passer par l interm diaire d une r gie publicitaire plut t que de vous lancer vous m me dans l achat d espace Ces derni res vous viteront tout ou partie des tracas relatifs aux transactions et la gestion des emplacements Elles d termineront pour vous et en fonction de votre budget les espaces r pondan
9. ransformation vos correspondant ont fait ce que vous attendiez d eux sont plus lev s qu avec n importe quel autre outil de marketing direct La rapidit des retours Dans la tr s grande majorit des cas les campagnes marketing sur Internet permettent d obtenir les premiers r sultats dans les heures voir les minutes qui suivent sa mise en uvre La tra abilit Le comportement de vos destinataires peut tre suivi en temps r el et les rapports statistiques disponibles instantan ment vous permettre d valuer la performance de vos offres et d analyser la r ceptivit de chacun de vos correspondants au cas par cas si n cessaire La mesurabilit Li au point pr c dant c est un autre atout majeur du Marketing Internet Vous savez ce que vous a co t votre campagne vus observez en temps r el ce qu elle vous rapporte en revenu ou en image vous pouvez tr s simplement valuer vote retour sur investissement La capacit de test Il est simple conomique et tr s souhaitable de r aliser des tests aupr s d un chantillon repr sentatif du segment de correspondants que vous cherchez joindre Cela vous permet de rapidement mesurer la performance de votre offre et le cas ch ant de la modifier Le co t global Des co ts fixes inf rieurs aux autres m dium de communications cr ation pr paration et des co ts variables extr mement bas qui tendent vers presque rien par message lorsque les vol
10. t vos besoins Elles vous permettront de ce fait de mieux cibler votre campagne et vous offriront en outre un suivi statistique Espace vendre Accueillir de la publicit sur le site de son entreprise est galement possible L encore confier la vente d espace aux r gies publicitaires appara t comme la meilleure des solutions surtout si votre entreprise cherche encore la notori t Les r gies s attelleront mettre en valeur votre espace aupr s des annonceurs II Concernant le mail marketing Nouveaux standards de banni res Afin de dynamiser le march l IAB a approuv de nouveaux formats de banni res deux verticaux et cinq rectangulaires s ajoutent aux formats existants Ces nouveaux formats permettront une plus grande libert de cr ation d espace et d opportunit s commerciales L IAB insiste galement sur l aspect interactif de ses nouveaux formats en les baptisant New interactive marketing units Les formats actuelles 468 x 60 IMU Full Banner 234 x 60 IMU Half Banner 120 x 240 IMU Vertical Banner 120 x 90 IMU Button 1 120 x 60 IMU Button 2 125 x 125 IMU Square Button 88 x 31 IMU Micro Button Les nouveaux formats 120 x 600 IMU Skyscraper 160 x 600 IMU Wide Skyscraper 180 x 150 IMU Rectangle 300 x 250 IMU Medium Rectangle 336 x 280 IMU Large Rectangle 240 x 400 IMU Vertical Rectangle 250 x 250 IMU Square Pop up Les tapes de la cr ation d une compag
11. tir sous pression La gestion des r clamations clients par mail vous donnera le temps de r agir pos ment et ne n cessitera pas la mise en place de bataillons d op rateurs t l phoniques D un autre cot l interactivit con u pour d clencher une action imm diate de vos correspondants va leurs permettre d un simple clic d approfondir leur compr hension de l offre qui leur est faite I Les avantages de marketing Internet La facilit d utilisation C est une des applications les plus simples utiliser C est la premi re et la plus utilis e par les personnes connect es l internet La rapidit Que vos messages soient r alis s en mode texte ou au format HTML ils seront rapidement charg s sur les terminaux de votre correspondant m me si ceux ci dans leur grande majorit n utilisent pas d acc s haut d bit Quelques minutes seulement peuvent s parer la cr ation d un message et sa diffusion aupr s de millions de destinataires L attractivit sur Internet on peut offrir l information fait en mode texte simple mais galement en mode graphique avec des images des sons et des animations rendant ainsi le message encore plus percutant Elle peut m me contenir de minuscules programmes applets destin s faciliter la vie de vos correspondants et leur faire gagner du temps par exemple en remplissant automatiquement des formulaires avec leurs propres coordonn es ou en proposant des listes de cho
12. umes diffus s deviennent importants Contrairement la publicit traditionnelle l Internet a prouv qu il est en lui m me un m dium au rapport co t efficacit lev Tant que des dotcoms aux budgets quasi illimit s investissaient des millions de dollars pour puiser dans l inventaire illimit des sites Internet le fait de progresser par essais et erreurs faisait partie de la d couverte d un nouveau m dia Mais voil avec l explosion de la bulle sp culative la p riode de l argent facile investi sans grandes mesures est belle et bien termin e Ceci dit l ensemble du march de la publicit souffert La publicit dans les magazines par exemple a perdu plus de 3 en 2001 d apr s le Publishers Information Bureau La presse technologique a vu les investissements en pages de pub baisser de 36 pendant la m me p riode Le potentiel de l Internet est norme Cette crise de la publicit va provoquer de nouvelles fa ons de communiquer de nouvelles fa ons d envisager le marketing un nouveau mode de consommation La g n ralisation de l utilisation de l Internet montre qu une volution est possible c est clairement la fin de la primaut des investissements de masse dans des m dias de masse pour une consommation de masse II Publicit mode d emploi Nouveau support de communication publicitaire le Web s int gre peu peu dans le plan m dia des entreprises Comment devenir annonceur Comment rentabiliser s
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