les effets de l`obsolescence prématurée perçue sur la relation à
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1. Le prix Le niveau de gamme les v tements sont vraiment pas chers et ne durent pas franchement longtemps non plus mais voila je sais pourquoi Entretien 2 Je me suis dit que voil que m me mettre un certain prix a te garantit rien quoi Entretien 1 Oui je pense que je fais un lien entre le prix et la dur e de vie Entretien 3 Je l aurais pay 10 euros le pull la limite c est bien fait pour moi Entretien 2 La marque Quand on ach te un produit d une marque qui pr sente des gages de qualit importante ben je trouve a dommage de devoir jeter l appareil Entretien 3 La garantie D ception donc et c est vrai que ma premi re r action c est de regarder si l appareil est encore sous garantie ou pas Entretien 3 Soi disant ce sont des produits garantis a vie Et puis 20 ans apr s quand vous retournez ah il ne se fait plus Entretien 8 Tu vois alors que la date de p remption tait encore valable Entretien 2 Le devenir du produit C est dire qu en plus tu jettes des choses de fa on importante et inutile C est du g chis Entretien 2 j ai refait la couture Ce n est pas compliqu la o il y avait qu une couture cela a craqu Donc je lai refaite Entretien 5 je l ai conserv pour rester la maison pour faire des choses qui peuvent l ab mer encore plus Entretien 72. Les normes et Ben moi je suis s re de mon lavage et qu il correspondait la vignette r glementations compl te Entretien 2 L exp rience Ma machine laver pr c dente je lai gard e 25 ans et celle l au bout de ant rieure rien de temps et bien elle est toute ab m e Entretien 8 Tableau 3 Les mod rateurs des effets de la perception d une dur e de vie anormalement courte sur les r actions des consommateurs La diff rence entre dur e de vie attendue et dur e de vie r elle Comme le montre l tude pr alable le consommateur est capable de donner une valuation de ce qu il consid rerait comme une dur e de vie normale et anormalement courte Cette norme est subjective 6 individuelle et relative mais elle est galement d pendante de nombreux autres facteurs dont l un des plus vidents est le prix Le prix le niveau de gamme II existe un lien clair entre le prix et la dur e de vie attendue du produit Les r actions n gatives des consommateurs seront d autant plus fortes que le produit aura t achet cher alors qu inversement la conscience d un achat bas de gamme conduit le consommateur excuser fin pr matur e du produit Cet tat de fait place le consommateur dans une position inconfortable qui prend la forme d un dilemme explicit par cette r pondante Il ne faut pas que je mette trop cher parce que de toute fa on a ne tient pas Ou
3. un essai de clarification du concept Recherche et Applications en Marketing 7 4 105 113 Nelson P 1970 Information and consumer behavior Journal of Political Economy 78 March April 311 329 Nelson P 1974 Advertising as information Journal of Political Economy 83 July August 729 754 Parkash V 1984 Validity and reliability of the confirmation of expectations paradigm as a determinant of consumer satisfaction Journal of the Academy of Marketing Science 18 4 63 76 Sebastianelli R et Tamimi N 2002 How product quality dimensions relate to defining quality International Journal of Quality amp Reliability Management 19 4 442 453 S r de Lanauze G et Siadou Martin B 2009 Hausses de prix dissimul es r actions du consommateur et enjeux pour la marque D cisions Marketing vol 56 octobre d cembre Srinivasan S S et Till B D 2002 Evaluation of search experience and credence attributes role of brand name and product trial Journal of Product amp Brand Management 11 7 417 431 Stone Romero E F Stone D L et Grewal D 1997 Development of a multidimensional measure of perceived product quality Journal of Quality Management 2 1 87 111 Wilkie W L et Dickson P R 1985 Shopping for Appliances Consumers Strategies and Patterns of Information Search Cambridge Massachusetts Marketing Science Institute 11
4. alors apr s il faut que je mette tr s tr s cher avec des grosses garanties et qui tendrait rendre p rilleux pour les marques un positionnement de milieu de gamme La marque La marque est r guli rement donn e comme garantie attendue de la dur e de vie de ses produits Plus la marque est connue r put e affirm e plus la dur e de vie pr matur e de ses produits est jug e inacceptable et plus les r actions des r pondants se font virulentes envers elle perte d image de confiance de fid lit Se pose cet gard la question de l attribution de la fin du produit ou non la marque mais aussi celle des motivations per ues de la marque et de la fa on dont elle r pond ensuite aux incidents et l insatisfaction ponctuels La garantie L existence et la validit de la garantie au moment de la fin pr matur e du produit apparaissent galement comme un facteur mod rateur des r actions n gatives Les garanties sont d ailleurs per ues de fa on tr s ambig e les r pondants les jugeant g n ralement trop courtes pour tre utiles contraignantes et soumises conditions Les extensions de garanties sont encore plus mal per ues parfois m me assimil es du vol Le calcul par le fabricant est assimil un calcul d assureur qui n assurerait que le risque mineur Globalement l extension de garantie correspond la dur e de vie du produit c est dire que l ch ance de l extension de garanti
5. d velopp es Enfin le consommateur tait interpell sur les responsabilit s per ues de ces situations Les propos ont t int gralement enregistr s et retranscrits le corpus final de 90 pages soumis une analyse th matique L chantillon est compos de 2 hommes et 6 femmes dont l ge est compris entre 27 et 76 ans avec un ge moyen de 45 ans Les entretiens ont t conduits dans une perspective de saturation s mantique des th mes 3 1 Perception de l anormalit de la dur e de vie Bien que consommer induit la notion de destruction ingestion des produits alimentaires utilisation des produits usure des biens durables la perception d une dur e de vie anormalement courte est li e au diff rentiel per u entre les dur es de vie attendue et r elle Mais les r pondants voquent nombre d autres facteurs interf rant dans le processus conduisant de la perception de la dur e de vie anormale des r actions attitudinales et comportementales n gatives tableau 3 Mod rateurs Illustrations verbatims La diff rence entre dur e de vie attendue et dur e de vie observ e j essaye d acheter d autres types de pantalons qui auraient une dur e de vie plus longue et correspondant plus ce que j attends Entretien 7 Ben la dur e de vie c est dire qu elle est inexistante la dur e de vie c est dire que t a pas ouvert tes saucisses que tu les jettes Entretien 2
6. et structurellement la dur e de vie de ses produits appara t en revanche beaucoup plus complexe En effet si une telle d marche strat gique peut tre bien comprise par certains r pondants elle est pour d autres jug e intol rable et conduit alors des r actions tr s n gatives l gard de la marque Les r ponses de compr hension qui correspondent au b n fice du doute accord aux entreprises ou la conscience des imp ratifs conomiques auxquelles elles sont soumises renvoient la question de pratiques largement communes l ensemble des acteurs d un secteur d activit voire de la soci t marchande dans son entier Premi rement dans l ignorance de la preuve tangible des orientations strat giques de l entreprise le consommateur applique des mod les qu il consid re largement partag s et dont il a une connaissance indirecte au travers de la presse Deuxi mement d s lors que cette pratique concerne tout un secteur il aura plus de difficult s condamner une entreprise en particulier Je ne sais pas je ne sais parce que comme j ai le sentiment que tout est un peu comme a elle ne prend pas plus de risques que d autres marques 3 Le secteur La soci t de consommation Les r pondants voquent l ensemble d un secteur ou la soci t de consommation pour expliquer des dur es de vie anormalement courtes des produits Ce peut tre l attaque directe du mod le de gestion strat gique e
7. la satisfaction provient du bilan positif entre la valeur per ue et les attentes Parkash 1984 Lors de l achat le consommateur fait son choix sur la base d une dur e de vie attendue du produit Celle ci peut par ailleurs se renforcer de l expression d une dur e de vie garantie Rappelons que dans de nombreux cas la dur e de vie est garantie par le fabricant le plus souvent en lien avec des obligations r glementaires obligation de conformit garantie des vices cach s garanties suppl mentaires ventuellement contract es obligation d inscription des dates limites de consommation par le producteur La litt rature a montr que la pr sence et l tendue des garanties ont une influence positive sur la qualit percue Boulding et Kirmani 1993 Du point de vue de l entreprise la logique de profit a depuis le milieu du vingti me si cle conduit une double vision de la durabilit des produits Consid r e comme un l ment de la qualit technique du produit et donc comme un d terminant de la satisfaction client elle est galement per ue comme un frein au renouvellement des produits et un facteur possible de ralentissement des ventes en situation de plein quipement En effet si le march des biens courants se caract rise par une multiplicit d achats r guliers pour le march des biens durables la source principale de croissance pour les fabricants se situe dans un march de remplacement que l on dy
8. ques telles que l volution des modes ou l mergence de produits concurrents plus performants Merunka 1992 Pour le consommateur la dur e de vie est toutefois un attribut d exp rience par opposition aux attributs tangibles lors de l achat search attributes qu il peut difficilement estimer avant Vachat et qu il va pouvoir mesurer l issue de l exp rience de consommation Kenyon et Sen 2012 Nelson 1970 1974 Les recherches ant rieures ont montr que si les attentes pouvaient tre fortes quant la durabilit des produits les consommateurs se basant davantage sur les caract ristiques objectives et techniques tangibles du produit ne d veloppaient pas un processus de recherche d information pouss sur cet attribut Grewal et Marmorstein 1994 Wilkie et Dickson 1985 Selon une tude qualitative r alis e la demande de la Direction G n rale Sant et Protection des Consommateurs de la Commission Europ enne les consommateurs ont des attentes tr s variables sur cet attribut selon les cat gories de produits L incertitude de la durabilit du produit avant achat constitue ainsi un risque de performance que le consommateur cherche r duire en consid rant d autres indicateurs prix marque ou des strat gies palliatives extensions de garanties Dans le mod le de la disconfirmation des attentes la valeur per ue est bas e sur l arbitrage entre les b n fices attendus et les co ts
9. Dur e de vie des produits les effets de l obsolescence pr matur e per ue sur la relation 4 la marque Gilles SERE DE LANAUZE Maitre de Conf rences IAE de Montpellier Montpellier Research in Management B atrice SIADOU MARTIN Maitre de Conf rences IUT de Montpellier Montpellier Research in Management TAE de Montpellier Universit Montpellier 2 Place Eug ne Bataillon 34095 Montpellier Cedex 5 Tel 04 67 14 38 66 Email gilles sere de lanauze univ montp2 fr TU T de Montpellier D partement Gestion des Entreprises et des Administrations 99 avenue d Occitanie 34296 MONTPELLIER Cedex 5 Tel 06 29 68 86 54 Email beatrice siadou martin univ montp2 fr Laboratoire de recherche Montpellier Research in Management Universit Montpellier II Sciences et Techniques du Languedoc Place Eug ne Bataillon 34095 MONTPELLIER Cedex 5 R sum Quand le produit devient inutilisable pr matur ment le consommateur a des r actions n gatives qui peuvent tre pr judiciables la marque Pourtant la notion de dur e de vie attribut d exp rience du produit a des effets complexes sur les attitudes et les comportements et de multiples facteurs viennent mod rer ces effets Cette tude exploratoire montre comment la marque le prix les garanties les normes et r glementations le devenir du produit ou encore l exp rience ant rieure peuvent constituer autant de variables mod ratrices La perception de la
10. critiques Funches 2011 44 r cits de consommation comportant un produit avec une dur e de vie per ue comme anormalement courte ont t r colt s L chantillon comporte 16 hommes et 28 femmes 2 1 Perceptions de la dur e de vie des produits par les consommateurs Les r sultats de analyse des incidents critiques confirment que la notion de dur e de vie du produit peut s appliquer a un vaste ventail de cat gories de produit durables comme non durables On note toutefois des diff rences en fonction de la durabilit attendue du produit et de l importance de la recherche d information lors de I achat Produits Types d obsolescence Cat gories Exemples cit s Electrom nager Machine pain Fragilit excessive des pi ces laver Robot Pi ce d fectueuse non r parable irrempla able Cocotte minute R paration conomiquement inad quate Conception rendant difficile la r paration E Indisponibilit des consommables A Hifi vid o T l vision PC Pi ce d fectueuse carte m re PC informatique Evolution des technologies cran plat T l phonie Mobile Batterie HS Evolution acc l r e des mod les Bazar Entretien Piles Produits WC Mat riaux de qualit insuffisante s Epuisement pr matur du produit 5 Mode d emploi source de surconsommation 5 Habillement V tement sous Mati res non r sistantes 5 v tements Assemblages non r sistants A chau
11. e c est plus ou moins l ch ance de la vie de ton produit le moment o tu vas renouveler ton produit Comme tout assureur ils te proposent quelque chose qui a une faible probabilit d arriver Donc il y a peu de chances que tu aies un probl me sur la p riode couverte par l extension de garantie Mais par contre a risque de t arriver peu de temps apr s Le devenir du produit On observe que les consommateurs ont des r actions apparemment moins n gatives d s lors qu ils ont pu envisager un usage r siduel du produit malgr la perte de l ensemble de ses fonctionnalit s originelles De nombreux r pondants mentionnent ainsi qu ils ont continu utiliser le produit pour un usage diminu ou totalement diff rent que celui pour lequel ils l avaient achet La question de la r paration du produit et de sa remise en usage est galement voqu e D s lors que le produit peut tre r par soit par un service de r paration service apr s vente voire par l utilisateur lui m me les r actions n gatives s en trouvent r duites Enfin 1l est noter que plusieurs r pondants mentionnent conserver le produit inutilisable en pr vision soit d un autre usage possible soit d une r paration ou une n gociation venir soit m me dans l intention de le jeter purement et simplement mais comme rechignant accomplir cette derni re tape Les normes et les r glementations D s lors qu une indicatio
12. e technique d ajustement des co ts de production et un moyen possible de diff renciation N anmoins les consommateurs anticipent difficilement cette dimension au moment de I arbitrage entre les b n fices attendus et les co ts per us lors de la d cision d achat M me si un certain nombre d obligations et de r glementations encadrent les pratiques des fabricants pour une grande majorit de produits peu d informations sont r ellement disponibles lors de la d cision d achat C est donc une promesse rarement et in galement communiqu e Parall lement du point de vue du fabricant la dur e de vie des produits a fait l objet de pol miques historiques au long de la deuxi me moiti du XX si cle L innovation et le renouvellement des produits sont consid r s comme des moteurs de la demande et de la sant des entreprises Ces derni res agissent sous la pression de la comp tition globale et des avanc es technologiques et celle de la recherche de vari t et de nouveaut de la demande Giaretta 2005 Guiltinan 2009 Aujourd hui la prise en compte des externalit s n gatives li es la consommation gaspillage notamment devrait remettre au c ur de la r flexion marketing la notion de dur e de vie Giaretta 2005 En effet les consommateurs sont sensibles la pr servation des ressources et en temps de crise leur pouvoir d achat ils portent un regard volontiers critique sur les pratiques des
13. er un trait de personnalit des consommateurs qui en font une g n ralit 3 2 La question de la responsabilit Trois types d acteurs potentiellement responsables de la fin pr matur e du produit sont mis en cause lors des entretiens les fabricants les consommateurs eux m mes et de mani re plus ou moins globalis e la concurrence intra sectorielle voire plus largement la soci t de consommation accus e d tre justement bas e sur l acc l ration du renouvellement des produits Tableau 4 La responsabilit des consommateurs mais aussi parfois une responsabilit diffuse d un secteur ou de la soci t tend disculper l entreprise fabricante Dans le cas des fabricants la responsabilit de la marque est d crypt e l aune des raisons de l obsolescence et des motivations de l entreprise P rim tre de l obsolescence programm e Responsable Consommateur Fabricant Pas de responsable identifi e Mauvaise utilisation e Mauvaise qualit e Gestion strat gique de la ingr dients processus dur e de vie Obsolescence Mauvaise s rie d faut e Course l innovation du Pi ces de rechanges secteur technique indisponibles ou ch res e Renouvellement des e R parations co teuses ou technologies impossibles Obsolescence Recherche de vari t Renouvellement des e Effets de mode symbolique volont de mod les changement Tableau 4 Identification des responsabilit
14. it Manque de flexibilit d adaptabilit du produit impossibilit d ajouter des accessoires Absence arr t de commercialisation de produits induits Absence d un achat compl mentaire hot line service compl mentaire extension de garantie vente additionnelle de service Co t de la r paration r paration plus ch re que l acquisition d un nouveau produit Innovation technologique renouvellement des techniques Raisons extrins ques au produit Effets de la mode des tendances de la saisonnalit Offre concurrente plus performante offre qui dispose de nouvelles fonctionnalit s Respect des r glementations nouvelles normes impos es dates de p remption interdiction de commercialisation d un produit Recherche de vari t et envie du changement du consommateur Rapport de M Fabre et W Winkler L Obsolescence Programm e Symbole de la Soci t du Gaspillage avril 2010 Centre National d Information Ind pendante sur les D chets Aujourd hui les consommateurs sont pr occup s par la baisse de leur pouvoir d achat et sensibles aux probl matiques li s la pr servation des ressources et de l environnement Perm ables aux arguments cologiques ils sont parall lement incit s par les politiques nationales et les r glementations des comportements plus parcimonieux tels que le recyclage des d chets pour ne citer qu un exemple Dans ce contexte se pose la question de la dur e de vie de
15. la p riode entre l achat et la consommation totale du produit alors que les produits dits durables ont une dur e de vie qui correspond la p riode entre l achat et la fin de l usage possible du produit Pour ces derniers 1 Les obligations r glementaires d information du consommateur sur la dur e de vie des produits alimentaires et les conditions de leur conservation sont d finies aux articles R 112 9 et R 112 22 du Code de la consommation qui d terminent les contours de la date limite de consommation DLC et de la date limite utilisation optimale DLUO De m me les produits cosm tiques dont la durabilit minimale est inf rieure 30 mois doivent le pr ciser Enfin pour les produits durables la loi impose au vendeur deux garanties la garantie l gale de conformit et la garantie des vices cach s d finies par les articles 1641 1648 du Code Civil et par la loi n 2006 406 du 5 avril 2006 et les articles L211 5 16 du code de la consommation la durabilit se d finit comme le nombre d utilisations possibles du produit avant qu il ne se d t riore ou qu il soit pr f rable de le remplacer La dur e de vie des produits est une des dimensions de la qualit per ue Garvin 1987 On distingue ainsi une durabilit technique qui correspond a la p riode de capacit technique du produit de remplir son usage d une durabilit r elle ne tenant pas a la d t rioration du produit mais a d autres causes extrins
16. marques et des entreprises S r de Lanauze et Siadou Martin 2009 Ainsi quelle analyse font ils de la dur e de vie des produits Int grent 1ils cette composante dans leur valuation des marques et la relation qu ils entretiennent avec elles Quelles attentes en d coulent vis vis de ces marques et des entreprises L objectif de cette recherche est de dresser un bilan sur la notion de dur e de vie des produits du point de vue du consommateur et d explorer leurs perceptions du r le des entreprises ce sujet Apr s un rappel des principaux acquis de la litt rature une premi re tude exploratoire l aide de la m thode des incidents critiques est men e dans le but de pr ciser les contours actuels des perceptions de la dur e de vie des produits et d identifier leur impact sur le processus d achat des consommateurs et leur relation la marque Une deuxi me tude qualitative par l analyse d entretiens en profondeur permet d clairer les attentes vis vis des entreprises notamment dans le cas d une suspicion d une strat gie d obsolescence programm e de ces produits par les fabricants 1 De la notion de dur e de vie l obsolescence des produits Tout produit poss de une dur e de vie durant laquelle le consommateur peut consommer ou utiliser le produit Cette notion rev t un caract re diff rent selon la nature des produits Les produits consommables ont une dur e de vie qui correspond
17. n arrangement E 7 J ai appel le service consommateur d Orchestra ils n ont pas voulu prendre en compte mon retour suite mon courrier E 2 J ai d j vu des choses o la date limite tait pass e et je suis all e la caisse dire regardez c est pass E 4 Tableau 2 R ponses la perception d une dur e de vie anormalement courte Les entretiens soulignent un manque d information disponible quant la dur e de vie des produits Cependant tout ce qui est cher n est pas de bonne qualit non plus Donc c est toujours difficile de savoir quand on ach te au d but on n a pas de comparaison 3 Etude 2 Anormalit de la dur e de vie et attribution des responsabilit s 8 entretiens en profondeur semi directifs ont t conduits pour identifier les facteurs qui renforcent ou excusent une dur e de vie anormalement courte ainsi que les responsabilit s per ues Le guide d entretien tait structur en trois parties Tout d abord le consommateur tait interrog sur ses exp riences de consommation pass es au cours desquelles 1l avait jug la dur e du produit anormalement courte reprenant ainsi la technique des incidents critiques Trois domaines de consommation faisaient l objet de relances particuli res l lectrom nager lectronique l habillement et l alimentaire Les r actions motionnelles et comportementales taient ensuite
18. n de fin de consommation ou d usage est dict e les r pondants acceptent plus facilement la mort du produit Cette question est particuli rement centrale dans le cas des produits alimentaires pour lesquels la date de p remption tend constituer la dur e de vie attendue du produit Inversement lorsque le produit devient impropre ou obsol te avant que les normes en vigueur ne soient atteintes les r actions sont alors plus fortement n gatives Les indications et modes d emploi du produit dans le cas o mal tablis leur respect m me conduirait la fin de vie ou d utilisation possible du produit sont galement cit es indications de lavage trop souples modes d emploi peu compr hensibles ou induisant une surconsommation ou une usure pr matur e sont ainsi voqu s L exp rience ant rieure La comparaison de la dur e de vie de produits similaires observ e soit lors d usages ant rieurs soit chez autrui induit lorsque la diff rence est grande des r actions l encore fortement n gatives La r f rence a des produits ant rieurs les bons produits d autrefois r put s plus solides et plus r sistants appara t galement r guli rement Quand m me par rapport dans le temps les produits durent beaucoup moins longtemps aujourd hui En particulier l lectrom nager mais pas seulement l lectrom nager C est vrai pour tout les v tements les chaussures Elle pourrait cependant constitu
19. namise en for ant le renouvellement L obsolescence programm e consiste r duire volontairement la dur e de vie technique des produits dans le but d augmenter la fr quence de rachat Bulow 1986 Historiquement ce concept est illustr par l appel de Bernard London voix du cartel am ricain des fabricants d ampoules lectriques limiter en d pit de possibilit s techniques bien sup rieures la dur e de vie de ces produits Autre exemple une strat gie de d gradation volontaire de la solidit du nylon fut cette m me poque mise en place par Dupont de Nemours pour fragiliser les bas et collants et acc l rer les ventes Les huit dimensions de la qualit d un produit sont la performance les caract ristiques la fiabilit la conformit la durabilit le service l esth tique et la qualit per ue Garvin 1984 1987 gt Note de synth se pr liminaire Commission Europ enne Direction G n rale Sant et Protection des consommateurs avril 2005 Les attitudes des consommateurs l gard de l tiquetage tude qualitative dans 28 pays europ ens tude r alis e par OPTEM selon une m thode de discussion de groupe Au dela des actions suppos es des entreprises bien d autres facteurs plus ou moins programm s peuvent conduire rendre un produit obsol te comme le montre l encadr 1 Encadr 1 les diff rentes formes d obsolescence Raisons intrins ques au produ
20. opinion dans son ensemble est une des cl s majeures de leur performance Bibliographie Boulding W et Kirmani A 1993 A Consumer Side Experimental Examination of Signaling Theory Do Consumers Perceive Warranties as Signals of Quality Journal of Consumer Research 20 1 111 123 Bulow J 1986 An Economic Theory of Planned Obsolescence Quarterly Journal of Economics 91 729 749 Funches V 2011 The consumer anger phenomena causes and consequences Journal of Services Marketing 25 6 420 428 Garvin D A 1984 What does product quality really means Sloane Management Review 25 43 Garvin D A 1987 Competing on the eight dimensions of quality Harvard Business Review 65 6 101 9 Grewal D et Marmorstein H 1994 Market Price Variation Perceived Price Variation and Consumers Price Search Decisions for Durable Goods Journal of Consumer Research 21 December 453 460 Guiltinan J 2009 Creative Destruction and Destructive Creations Environmental Ethics and Planned Obsolescence Journal of Business Ethics 89 19 28 10 Kenyon G et Sen K 2012 A model for assessing consumer perceptions of quality International Journal of Quality and Service Sciences 4 2 175 188 Levin L P et Gaeth G J 1988 How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product Journal of Consumer Research 15 December 374 378 Merunka D 1992 Produits durables
21. re avoir E 1 Comportementales R paration Je me suis achet e un pantalon il n y a pas plus tard qu un mois et demi et ben j ai 14 refait la couture E 5 Et donc j avais regard pour acheter seulement la cuve mais a co tait extr mement cher la pi ce d tach e E 3 J ai entendu parler de l exp rience de gens qui ram nent r parer les crans plats qui tombent assez rapidement en panne et qu on arrive assez bien r parer voil a c est bien E 3 Rachat 5 Du coup cela m oblige en racheter un nouveau E 6 Non rachat du produit 18 que quand je peux viter de racheter le produit ben je le fais Ben j en ai rachet un Non pas le m me du coup E 1 Non rachat de la marque 10 Ah ben je ne rach te pas la marque a non Je la garde en t te la marque E 3 Non rachat de la cat gorie 18 a fait quand m me un investissement et du coup j h site un peu renouveler l achat d une machine pain E 3 Plainte r clamation 14 Et pour les poires donc l c tait mon mari qui tait retourn voir le gars en lui disant que voil ce qu il nous avait donn c tait pourri E 3 si cela m arrivait sur un produit qui co te assez cher qui serait on reux l je pense que je prendrais le temps de me rapprocher du fabricant et d essayer d avoir ou un remplacement ou u
22. re syst matiquement n gatives Cette tude a permis de montrer que de nombreux facteurs en diminuant le niveau des attentes ou au contraire en augmentant le niveau des promesses mod rent les effets de l obsolescence pr matur e per ue sur les perceptions et les attitudes l gard de la marque Figure 1 Fig 1 Proposition d un mod le conceptuel Mod rateurs R ponses motionnelles e Marque e D ception e Prix Enervement e Garanties Tristesse 3 e Devenir du produit Dur e de vie oe p Le e Exp rience ant rieure Rage col re attendue R ponses attitudinales e Confiance Dur e anormalement e Injustice courte R ponses comportementales Attributions de la e Non r achat Dur e de vie responsabilit e Plaintes observ e La poursuite de l analyse et la validation d un tel mod le dans la continuit de cette recherche devraient fournir aux entreprises de nouvelles pistes pour am liorer les perceptions et la relation des consommateurs la marque En particulier alors que de plus en plus se pose la question de la responsabilit soci tale des entreprises les enjeux environnementaux li s la dur e de vie des produits recyclage conomies d nergie et des ressources rares r duction du gaspillage et de la pollution rendent n cessaire une r flexion sur ce sujet au sein de toutes les entreprises conscientes que leur image aupr s des consommateurs et de l
23. responsabilit et de l intentionnalit de l entreprise et notamment des pratiques d obsolescence programm e vient galement mod rer les r actions du consommateur Mots cl s dur e de vie du produit obsolescence relation la marque fid lit Product Life Duration Effects of Perceived Premature Obsolescence on the consumer brand relationship Abstract When the product wears out prematurely the negative reactions of the consumer may be detrimental to the brand However product life duration as an experience attribute of the product has complex effects on the consumer s attitudes and behaviors and several factors may moderate those effects The present exploratory study shows how the brand the price the guarantees norms and rules the becoming of the product and the previous experiences may represent as many moderating variables The perceived responsibility and intention of the firm especially when planned obsolescence practices are suspected by the consumer may also moderate the consumer s reactions Key words Product lifetime obsolescence relationship to the brand loyalty Introduction La dur e de vie du produit est au c ur de la r flexion marketing Pour la demande elle est une caract ristique d usage du produit qui participe l valuation de celui ci Sebastianelli et Tamimi 2002 et contribue a la satisfaction du consommateur Kenyon et Sen 2012 Pour Voffre elle est une variabl
24. s 1 Les consommateurs Les consommateurs sont conscients d tre parfois l origine de la fin pr matur e du produit du fait de leur mauvais usage ou d un manque d entretien ou de maintenance du produit En ce qui concerne les produits alimentaires ils avouent parfois leur mauvaise gestion de leurs stocks en fonction des dates limites de consommation Dans ces conditions la r action se limite un constat de g chis dont ils s attribuent l enti re responsabilit sans cons quence pour la marque ou le fabricant mauvaise manipulation oubli de faire de l entretien courant Si on ne le fait pas on fait vieillir pr matur ment les appareils lectrom nagers Donc a c est de la responsabilit de l utilisateur Une autre configuration de leur responsabilit tient a anticipation de la relation qualit dur e de vie prix D s lors qu ils ont la perception d avoir achet un produit bas de gamme ils tendent s attribuer l enti re responsabilit de sa dur e de vie pr matur e a me para t pas anormal tu vois qu un tee shirt qui fasse 5 ou 7 euros ne durent pas une vie comme le PC tu vois je l ai pas pay cher coute la limite c est bien fait pour moi 2 Les fabricants Les fabricants et les marques sont les premiers responsables de la fin pr matur e du produit L ventail des causes d une obsolescence pr matur e imput es aux fabricants est large d fauts du produi
25. s produits sous un angle nouveau int grant les externalit s n gatives dans les processus de production et les nouvelles attentes et pratiques de consommateurs plus avertis des m canismes et cons quences de leur propre consommation Guiltinan 2009 S r de Lanauze et Siadou Martin 2009 2 Etude 1 caract riser la dur e de vie anormalement courte et ses cons quences En pr ambule une premi re tude par questionnaire men e par les auteurs aupr s de120 tudiants mais non pr sent e ici pour cause de contraintes d espace value la dur e de vie moyenne attendue et la dur e de vie minimale repr sentant le seuil plancher en de duquel elle est per ue comme anormale pour une vingtaine de cat gories Cette premi re approche quantitative montre que les consommateurs ont syst matiquement en t te une estimation de la dur e de vie moyenne et d une dur e per ue comme anormalement courte pour chaque produit de diverses cat gories estimations qui s av rent toutefois tr s variables d un individu l autre A titre d exemple pour les t l phones portables elles sont respectivement de 26 mois 6 12 et de 10 mois o 12 L objectif de l tude qualitative men e l issue de cette premi re phase est de pr ciser comment les consommateurs int grent la dur e de vie des produits dans leurs processus d achat l valuation de la marque et la relation la marque Selon la m thode des incidents
26. se et les actions que les consommateurs disent entreprendre la suite sont souvent loin d exprimer la virulence de ces sentiments m me si souvent comme les attitudes les intentions comportementales sont n gativement impact es R ponses Verbatims Emotionnelles D ception Donc un Hewlett mettre au Placard HP Voil donc pareil grosse d ception 25 Entretien 2 Enervement Et puis moi a m agace de passer du temps chercher un t l phone donc je pr f re agacement 16 avoir un truc qui marche tre tranquille pendant dix ans E 3 Tristesse 5 Quelque chose que j aimais bien et que j aurais aim conserver un peu plus E 7 Rage Col re 11 Alors donc videmment c est tr s d sagr able sur le moment a peut m me te mettre en rage E 1 J ai jet les cl mentines avec rage Ben c est a c est de la col re E 2 Attitudinales Perte de confiance 7 Clairement un probl me de confiance E 1 Je les trouve rarement de tr s bons conseils je les trouve un peu partie prenante ou bien incomp tents E 3 Injustice distributive Remise en cause du rapport qualit prix 20 Comme pour le pull j avais mis le prix donc l c est plus possible E 2 Injustice proc durale Abus de confiance 7 Ah oui carr ment tu as l impression de te fai
27. ssures Indications de lavage source de d fauts 8 Effets de mode 3 Alimentaire frais Fruits l gumes D fectueux avant DLC z Yaourts Viande DLC trop contraignante Charcuterie Conditionnements trop volumineux Alimentaire P tes Conserves D fectueux avant DLC DLUO Tableau 1 Contours de l obsolescence en fonction des cat gories de produits 2 2 Les cons quences d une dur e de vie anormalement courte L analyse des incidents critiques permet d identifier un large ventail d motions d attitudes et de comportements pourcentages du tableau 2 Trois premiers constats d ordre g n ral peuvent tre mis Tout d abord quels que soient les sentiments n gatifs d crits ils sont souvent pr c d s d un certain malaise entre incr dulit et honte Sur le coup je me suis senti mal l aise puis j ai ressenti de la col re contre l enseigne qui me l a vendue L exp rience d une dur e de vie pr matur ment interrompue est toujours per ue comme une exp rience d sagr able Les termes utilis s pour qualifier les sentiments induits par l incident sont tr s forts parfois extr mement virulents Les r pondants parlent de d ception de m contentement mais aussi d injustice de trahison de col re ou de rage Enfin 1ls conviennent galement que ces r actions motionnelles sont souvent de courte dur e Sur le coup de la col re et puis apr s cela pas
28. t conomique en droite ligne de la critique historique de l obsolescence programm e pr judiciable au consommateur et mise en uvre au profit des entreprises et de leurs actionnaires Le monde conomique dans lequel nous voluons Voil Faut que a crache tout de suite Pour nourrir nos actionnaires La haute finance Les sp culations boursi res On est dans des politiques de court terme c est dire que m me les entreprises aujourd hui elles r agissent court terme elles ne parient pas sur le moyen et encore moins le long terme C est galement un constat d une course naturelle et l gitime l innovation de la part des entreprises ou le r sultat de l avanc e des technologies Je pense qu il y a aussi l innovation Dans le secteur des aspirateurs on est pass de l aspirateur qui aspire avec sac l aspirateur sans sac aujourd hui au robot qui tourne tout seul Apports limites et voies de recherche Cette recherche a permis de mettre en lumi re les contours de la dur e de vie des produits et les effets de leur obsolescence pr matur e du point de vue des consommateurs La notion appara t complexe et multi facettes elle concerne toutes sortes de cat gories elle est un facteur susceptible d expliquer les attitudes et les comportements des consommateurs vis vis des marques Face une dur e de vie pr matur ment interrompue les r actions des consommateurs sont toutefois loin d t
29. t lui m me concernant les mat riaux ingr dients pi ces processus de montage ou de fabrication chert ou p remption des pi ces de rechange ou des consommables ou encore co t des r parations par rapport au prix du mod le neuf Dans tous ces cas voqu s par les r pondants une double question transparait d une part la dimension accidentelle structurelle de l obsolescence du produit d autre part son intentionnalit Dans quelle mesure le consommateur la consid re comme planifi e et faisant partie int grante de la strat gie de l entreprise L incident ponctuel le d faut de fabrication la possibilit d une mauvaise s rie souvent compris par le consommateur renvoie g n ralement la capacit de r ponse et de r paration de l entreprise Celle ci peut par la gestion des probl mes de qualit et des r clamations limiter les effets de l insatisfaction ponctuelle Il reste toutefois qu en l absence de r paration le consommateur percevra fortement un sentiment n gatif de col re ou d injustice Funches 2011 avec les incidences comportementales n gatives possibles Ils n ont pas voulu prendre en compte mon retour suite mon courrier donc ils ne m ont absolument pas rembours Donc voil Orchestra c est termin La question de l obsolescence programm e correspondant dans l esprit du consommateur une r elle volont strat gique de l entreprise de limiter sciemment
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