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Werbeanzeigen als Textsorte: linguistische und

1. ees 2 6 2 Arzneimittel u a 2 Haarpflege 7 Kleidung 4 Unterw sche 1 Accessoires 1 Parf ms 5 Auto 6 Getr nke 2 Cola 1 Plastische Chirurgie 10 p 20 23 1 1 4 1665 2 7 Di tklub 2 Uhren 1 Schmuck 2 82 40 Werbeanzeigen als Textsorte 308 Alexandra Perlina Tabelle 6 Zusammenstellung der Werbetexteme Cosmopolitan US M rz 2007 Anzeigenanzahl 105 h ufig 100 66 manchmal 66 33 selten lt 33 Visual Antwort Coupon Seitenanzahl Angebot Warengruppe Product Zusatz Telefonnummer EE Catchphrase Body copy Informason Produkt name Firmenname EE E EE 4 1 2 2 9 3 40 26 4 6 1 7 19 27 Gesichts und K rper kosmetik 34 A 1 2 2 3 1 3 1 4 1 6 1 13 1 6 1 10 1 13 3 Anderes 18 Ce Arzneimittel 4 1 3 2 2 3 4 4 1 0 Haarpflege 12 13 Kleidung 9 1 3x2 3 1 1x1 3 4x1 1x2 ER NEE EN 3 1 1 5 2 3 1 5 1 6 1 8x1 27 1 2 1 2 Schmuck 4 EE Parfiims 6 1 3 Fe ppm pn Gewichts abnahme 10 1 8 1 9 1 1x1 3 Zigaretten 1 2 1 Alkohol 1 1x2 Getr nke 1 Schuhe 3 Ausbildung 2 91 86 60 82 80 86 60 7710 65 70 56102 52 30 50 40 43 80 38 30 40 11 40 Werbeanzeigen als
2. 3 5 3 6 Metaphorischer Vergleich als f hrender Alogismus Men are like moisturizers It s the ones that hang all over you that you don t want Cosmopolitan US 1997 April 165 Lubriderm In diesem Text wirkt ein metaphorischer Vergleich der m nnlichen Wesen mit K rperlotionen Diejenigen die man nicht haben will bleiben an einem kleben Die Anspielung darauf dass die K rperlotion schnell einzieht und nicht wie die unerw nschten M nner h ngen bleibt zeugt von der Qualit t des beworbenen Artikels signalisiert es jedoch dem Empf nger unterschwellig Coffee and chocolate are like men The richer the better Cosmopolitan US April 2007 138 Godiva Chocolatier Eine Umkehrung der Erwartungshaltung bei der mindestens zwei Bedeutungen des Adjektivs rich zur Geltung kommen erzeugt mittels eines Zeugmas einen komischen Effekt Der Rezipient erwartet den Vergleich M nner versus Schokolade und Kaffee nicht in einem Satz bzw auch nicht in dieser Reihenfolge Dieser Effekt kommt durch den Austausch von Figur und Grund in der Aufnahmereihenfolge Die Bedeutungen des Wortes rich zum einen geschmackvoll zum anderen wohlhabend erzeugen den Perlokutionseffekt Mittels eines metaphorischen Vergleichs nach dem Prinzip eines Zeugmas werden M nner auf eine Stufe mit Kaffee und Schokolade gestellt 3 5 3 7 Stilbruch als f hrender Alogismus Der Stilbruch erw chst aus dem Nichteintreffen des Erwart
3. In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff Inszeniertheit auf die Werbung in den Printmedien bertragen Janich bezeichnet Werbung allgemein als inszenierte Kommunikation 2005 32 In ihrer Arbeit Fachliche Information und inszenierte Wissenschaft diskutiert sie Information und Inszenierung als zwei auseinander gehende Begriffe Janich 1998 234 Sie bezeichnet die zur Erh hung der Glaubw rdigkeit oft benutzten wissenschaftlichen Begriffe als inszenierte Fachlichkeit ebd und beschreibt die Inszenierung von Variet ten Fachsprache Jugendsprache und Dialekt Janich 2005 157 172 Wir schlagen in der vorliegenden Arbeit vor Stilverschiebungen in Richtung verschiedener sprachlicher Register z B die wissenschaftliche dialektale umgangssprachliche oder jugendsprachliche Stilschicht als ein funktional bedingtes Stilmittel der Werbung in den Printmedien zu betrachten Das In Szene Setzen bzw die Verwandlungsf higkeit bestimmter lexikalischer Einheiten in Anlehnung an informelle oder modische Sprechweisen die das beworbene Produkt zuganglicher erscheinen lassen sollen ist meiner Meinung nach zu einem neuen charakteristischen Merkmal und einem obligatorischen Stilmittel der heutigen Werbeanzeige geworden Unter dem qualitativ funktionalen Merkmal Inszeniertheit der Textsorte Werbeanzeige wird hier die zweckgebundene Anpassungsf higkeit an unterschiedliche soziale Konsumentengruppen bei der Gestaltun
4. Apt cosmetics and fragrances never any samples Zip You can even choose your own colors of lipsticks eyeshadows 48318 e Telephone Number 1 1 polishes and mascaras LV Do you have Visa or MasterCard YES No You may return any kit at our expense for full credit and you may discontinue your membership at any time Note COSMETIQUE reserves the right to request additional information or to reject any application Limit One 1 Kit per Household Offer good only in USA Mail to COSMETIQUE P O Box 94060 Palatine Illinois 60094 4060 1997 COSMETIQUE Inc P O Box 94060 Palatine IL 60094 4060 123321 Textbeleg 50 Cosmopolitan US M rz 1997 197 Sara St James Werbeanzeigen als Textsorte 302 Alexandra Perlina Now at clinique com Clinique Laboratories LLO Meet makeup that won t weigh you down With Perfectly Real Compact Makeup a little goes a long way Featherlight yet it utterly covers imperfections uneven patches All without a heavily made up look or feel And that fresh light feeling lasts all day controlling shine Twenty believable shades anda ready to go ready to perfect compact Travel light Clinique Allergy Tested 100 Fragrance Free CLINIQUE Textbeleg 51 Cosmopolitan US Marz 2007 31 Clinique Alexandra Perlina Werbeanzeigen als Textsorte 303 ANHANG 2 Tabellen 1 8 Tabelle 1 Werbeteztelemente verschiedenen Untersuchungen zufo
5. Body Copy erf llt die informative Funktion sie gibt Auskunft ber das Produkt und verdeutlicht die Information die bereits in der Product Catchphrase enthalten ist die Company Catchphrase erf llt die Identifikationsfunktion verkn pft den Hersteller mit dem Produkt durch die Adressenangabe wei der potenzielle Kunde wo er weitere Informationen bekommen kann und wo er das Produkt erwerben kann Zusatzinformationen weisen auf den rechtlichen Sachverhalt hin das Logo grenzt das beworbene Produkt von anderen hnlichen Produkten ab ein Antwortcoupon ist eine zus tzliche optionale Werbema nahme die eine zweiseitige Kommunikation vorschl gt sowie zus tzliche Informationen anbietet Somit wird der Kommunikationsprozess mit der dominierenden persuasiven Funktion der Textsorte durch kommunikative Teilfunktionen der Werbeanzeige realisiert Emotionsweckung Informationslieferung Identifikation und Kontaktappell Dabei dienen einige Texteme als Verst rker Die informative Funktion sowie die Kontaktappellfunktion werden oft doppelt ausgef hrt um eine bessere Erinnerung an Werbeanzeigen als Textsorte 130 Alexandra Perlina die Anzeige zu erzielen und dadurch den Kaufanreiz zu erh hen Alle Werbetextteile zielen auf Animieren und Auffordern der Kunden zum Kauf Durch die sich stets wiederholende Ausf hrung der wichtigsten Funktionen wird das Ziel verst rkt Die kommunikativen Aufgaben der Texte
6. Eine deutliche Tendenz im Gebrauch der Wortarten in nicht traditioneller Funktion l sst sich vor allem im Textem Catchphrase beobachten H ufig wird dabei der Firmen oder Produktname meistens also ein Nomen in eine Aufz hlung z B in eine Reihe mit Adjektiven eingebunden mit dem Ziel durch eine originelle Ausdrucksform einen h heren Erinnerungsgrad an den Namen zu erzielen Meistens ist die Company Catchphrase das letzte was der Konsument in der Anzeige wahrnimmt und insofern zugleich auch das einpr gsamste Element der Anzeige Ad hoc Eponymie in Verbindung mit Adjektiven oder anderen Wortarten verleiht einem bestimmten Wort meistens dem Firmen oder Produktnamen eine neue Bedeutung Eine solche Wortverbindung dient meist der Steigerung des an der letzten Stelle stehenden Wortes und der semantisch expressiven Stilf rbung des ganzen Ausdrucks Wenn in einer Reihe von Adjektiven an letzter Stelle ein Firmenname benutzt wird n hert er sich bedingt durch seine Satzposition der Funktion eines Adjektivs an Dieser nicht traditionelle Gebrauch von Wortarten kann als eine neue Variante der Bedeutungssteigerung betrachtet werden z B pure gentle Neutrogena Cosmopolitan US M rz 1997 38 39 Neutrogena beautiful beneficial Neutrogena Cosmopolitan US Juli 2007 15 Neutrogena easy breezy beautiful COVERGIRL Cosmopolitan US Juli 2007 8 9 Covergirl Diese Company Catchphrases dienen als Beispiel fur e
7. Schritt 5 Beschreibung textsortenspezifischer sprachlicher und gegebenenfalls nicht sprachlicher Mittel Die Kombination von Bild und verbalem Text ist in Werbeanzeigen in unterschiedlichen Verh ltnissen zu einander fast ausnahmslos vorhanden und z hlt zu ihren charakteristischen M erkmalen auf der textuellen Ebene siehe mehr dazu in 2 5 2 Der verbalisierte Textteil besteht aus minimal zwei bis zu maximal elf Textemen laut den statistischen Auswertungen siehe Tabellen 1 7 Diese k nnen in h ufig manchmal und selten benutzte eingeteilt werden Auf der syntaktischen Ebene sind f r den verbalisierten Textteil kurze und pr gnante S tze charakteristisch Die Interpunktion wird manchmal ganz oder zum Teil weggelassen als Variante mit Regelbruch eingesetzt Dasselbe gilt f r die Gro und Kleinschreibung Auf der lexikalischen Ebene werden h ufig Lexeme benutzt die den Anzeigen einen pseudowissenschaftlichen Anschein verleihen z B Inspired by professional spray tanning techniques Wide angle micro diffusion spray Cosmopolitan UK Juni 2007 43 L Or al Textbeleg 39 oder der Anpreisung des Produktes dienen z B Adjektive im Superlativ Plump ultra sexy and irresistibly sensual lips Cosmopolitan UK Juni 2007 13 Textbeleg 40 Als klassische stilistische Mittel dienen verschiedene rhetorische Stilfiguren siehe dazu Kapitel 3 Werbeanzeigen als Textsorte 83 Alexandra Perlina Eine berpr fung des folgenden Te
8. sich paaren zusammen mit einem Regelbruch sowie ein quasi offenes Interpretationsende mit zus tzlichen Bedeutungen von Schachmatt und Kumpel spielen 3 1 1 3 Personifikation Als Sonderarten der Metapher sind Personifikation und Syn sthesie erw hnenswert Die Personifikation ist die bertragung menschlicher Eigenschaften Merkmale und Handlungen auf tierische und pflanzliche Organismen sowie auf Nichtlebewesen Pragmatische Effekte dieses Stilmittels sind vornehmlich Bildkraft Poetisierung von Eigenschaften der beworbenen Artikel und das komische Potenzial Es ist in der Kosmetikbranche sehr beliebt und erzeugt die Illusion dass Make up lebendig ist und verschiedene Aufgaben erf llen kann Die folgenden Beispiele sprechen f r sich Younger looking skin begins in eight days Cosmopolitan US M rz 1997 7 8 Lancome It s conditioning for hair that just can t get enough Cosmopolitan US Marz 1997 9 Pantene Pro V eye contact is speaking without words Cosmopolitan US Marz 1997 151 DuraSoft Fresh Look Have a better relationship with your hair Cosmopolitan UK Juli 2007 70 71 Andrew Collinge My mints are cuter than your mints Cosmopolitan US M ai 2007 325 York mints Your eyes won t believe your face Cosmopolitan US M rz 2007 36 Physicians Formula Werbeanzeigen als Textsorte 150 Alexandra Perlina 3 1 1 4 Syn sthesie Die Syn sthesie ist die Verkn pfung zweier unt
9. unterschiedlichen Sinnbereichen Die beiden Lexeme verbindet miteinander ein Werbeanzeigen als Textsorte 144 Alexandra Perlina gemeinsames kontrastierendes lexikalisches Bedeutungselement die Vergleichsbasis oder das tertium comparationis Hier einige Beispiele f r den direkten Vergleich Feels like silk Protects like always Cosmopolitan UK April 2007 191 192 Always Im zweiten Vergleich verbirgt sich zus tzlich ein Wortspiel mit dem Wort always sch tzt wie immer und sch tzt wie die Firma Always Makes a better first impression than your last date Cosmopolitan US 1997 April 291 Toyota A pot of M llerlight has less fat than this rich tea finger Cosmopolitan UK April 2007 113 M ller Das n chste Beispiel basiert auf der metaphorischen Bedeutung My hair s split like a hollywood marriage Cosmopolitan US August 2007 165 Sunsilk Zur bildlichen Verst rkung der an sich semantisch schon verdichteten Aussage ist die Catchphrase in ein beinahe gebrochenes Herz eingef gt 3 1 1 2 Metapher Die Metapher ist eine bildliche oder figurative Ersetzung eines Begriffs durch einen anderen Die Metapher ist durch eine gewisse Doppelb digkeit gekennzeichnet da gleichzeitig zwei Assoziationslinien zusammenwirken die zu verschiedenen Denotaten f hren aber durch mindestens ein gemeinsames Merkmal seltener durch mehr als eines zueinander in Verbindung stehen Metaphern beruhen auf Denkkonvention
10. 3 1 2 1 Wortspiel Ein Wortspiel ist ein Sammelbegriff f r verschiedene Formen beabsichtigter spielerischer Verwendung oder Kombination sprachlichen Materials Bu mann 2002 755 Wortspiele sind f r die persuasive Funktion der Werbesprache typisch Das Wortspiel spricht den Adressaten mit seinen witzigen Effekten emotional und kognitiv an und macht den Werbeappell zug nglich H ufige Verfahren des Wortspiels sind die Umstellung von Lauten und Silben oder die semantische Umdeutung von W rtern sowie deren Doppelsinn Beim morphologischen Wortspiel geschieht eine Umstellung von Lauten oder Silben die eine Ver nderung auf der morphologischen Ebene hervorruft Es wird mit denselben Morphemen gespielt und dadurch werden unerwartete Sinnzusammenh nge erzeugt z B Maybelline she is born with it Maybe it s Maybelline Cosmopolitan UK Mai 2007 28 29 Es wird nicht nur mit den Morphemen may und be gespielt sondern auch ein Effekt des Nicht Nachgewiesenen in der Aussage erzeugt mag sein es ist ihre naturliche Sch nheit mag aber auch sein dass diese mit Hilfe des Make ups von Maybelline erzeugt wurde Das persuasive Konzept Make up von Maybelline schminkt auf nat rliche Art und Weise wird vom Rezipienten dazugedacht Die Morpheme may und Werbeanzeigen als Textsorte 155 Alexandra Perlina be werden unterschiedlicher F lle eingesetzt Zum einen als Teil des Firmennamens zum andere
11. Bezeichnend an diesem Beispiel ist jedoch viel mehr das Importieren von einem literarischen Text bzw seiner Form in einen fragw rdigen literarischen Text der einem offensichtlich nur pragmatischen Ziel dient 3 4 1 8 Transformation von Phraseologismen und Zitaten Transformation von Phraseologismen vor allem von Sprichw rtern und gefl gelten Worten erweisen sich als ein sehr produktives Stilmittel der Formelhaftigkeit Im Abschnitt 3 2 1 2 wurden die kreativen Modifikationen der idiomatischen Wendungen als Mittel zur Inszeniertheit angesprochen Hier wird dasselbe Wortspielprinzip zum Zweck der Einpr gsamkeit des Werbetextes thematisiert und damit die Polyfunktionalit t der Stilmittel demonstriert F r die Erinnerungsfunktion treten der Bekanntheitsgrad und das formelhafte Schema der Vorlage in den Vordergrund Der hohe Erkennungswert der aphoristischen Ausdr cke erzeugt einerseits eine gewisse Werbeanzeigen als Textsorte 197 Alexandra Perlina Vertrautheit der Anzeige gegen ber seitens der Leser und andererseits Nachahmungsdrang bei odifikationsverfahren seitens der Werbetexter Traditionell wird mit Substitutionen und Bez gen zum Bild gearbeitet Bekannte Zitate gefl gelte Worte und witzige Wendungen werden aufgegriffen in der gleichen Formel paraphrasiert und pointiert wie in den folgenden Werbeanzeigen Where there s smoke There s the new MOTOKRZRFIRE Cosmopolitan US M rz 2007 215 Verizonwireless Textbeleg 26
12. In dieser Anzeige f r ein mobiles Telefonger t wird als Vorlage das Sprichwort where there is smoke there is fire benutzt Im zweiten Teil der syllogistisch klingenden Struktur wird fire durch den Produktnamen KRZR und eine Ad hoc Bildung MOTOFIRE ersetzt Das neue Wort MOTOKRZRFIRE ruft auf der emotionalen und bildlichen Ebene das Gef hl hervor das beworbene Modell sei von Feuer umgeben Es wird kreuzweise assoziativ mit den W rtern motorcross und crossfire gespielt Diese Substitution wird durch den Bezug zum Bild verst rkt das Telefon ist rot und von Feuer umgeben Die darauf folgende Copy verst rkt das Gef hl dass dieses Handymodell ganz hei und in ist weil es allen modernen Standards entspricht Exclusively from Verizon Wireless The hottest KRZR out there is V CAST enabled and ready to rock Access over a million songs including top exclusives With amazing MP3 sound Turn up the jams And turn up the heat Different rituals same spirit Cosmopolitan UK Juli 2007 3 Seat Dies ist eine Paraphrase des Zitats aus der Bibel Now there are diversities of gifts but the same Spirit 1 Corinthians 12 4 1995 928 Als erstes Modifikationsverfahren f llt die Substitution auf Das Lexem gifts wird durch rituals ersetzt Als zweites f llt die K rzung des Satzes auf Kosten der Hilfsw rter There are und der Konjunktion but ins Auge Die Schlusspointe same spirit spielt darauf an dass die Autos von Seat
13. Pfeifer W Hrsg 1993 Etymologisches W rterbuch des Deutschen Bd II Akademie Berlin Room A 1991 NTC s Dictionary of Changes in Meanings Ill National Textbook Company Lincolnwood Wahrig 1997 Wahrig Deutsches W rterbuch Bertelsmann Lexikon G tersloh Wilpert G v 1979 Sachw rterbuch der Literatur Kr ner Stuttgart Woll A Hrsg 1996 Wirtschaftslexikon R Oldenbourg M nchen Werbeanzeigen als Textsorte 250 Alexandra Perlina Internet und Zeitungsartikel Androutsopoulos J Medienlinguistik Fragen und Ergebnisse Mediengespr che 10 01 2005 http www fbls uni hannover de medkom medienlinguistik texte Vorlesung PPT 8 pdf 10 08 2007 Hager C A Bildsemiotik als Instrumentarium zu Analyse von Werbeprints am Beispiel von Imagery Werbung Werbeprints ohne Slogan Headline und Body Copy 12 1999 www semiose de export_download php id 333 amp PHPSESSID 522074j7 mlt7 fija7bqjk3qh6eqo2n20 10 2007 Hubner A Das Frauenbild in der Werbung und Werbesprache Attribuierungen zur potenziellen Konsumentin 12 1995 http wjmll ncl ac uk issue01 huebner1 htm 03 06 2007 Internet World Stats 20 Countries with the Highest Number of Internet Users 19 03 2007 http www internetworldstats com top20 htm 31 05 2007 Innovations Report Forum f r Wissenschaft Industrie und Wirtschaft Nabab Report Effizienz der Online Werbung 11 12 2002 ht
14. avenue Elizabeth Arden Macy s Burdines The Bon Marche Textbeleg 47 Cosmopolitan US Marz 1997 40 Elizabeth Arden Werbeanzeigen als Textsorte 299 Alexandra Perlina Feel The Power Of Color Find out why Linda Evangelista is so passionate about every shade of Ultress But hurry before she uses it all ige 2 Se EE Textbeleg 48 Cosmopolitan US M rz 1997 63 Clairol Werbeanzeigen als Textsorte 300 Alexandra Perlina NEW SMOOTHING GEL smooths coarse unruly hair and sleeks unwanted curls and waves leaving your hair soft and pliable with a glossy frizz free finish everytime even in high humidity Available only at fine salons Call 1 800 6 MATRIX to SMOOTH 1996 Matrix Essentials Inc to SLEEK Textbeleg 49 Cosmopolitan US M rz 1997 129 Matrix Werbeanzeigen als Textsorte 301 Alexandra Perlina Wi Makeup is easy with the Cosmetique Beauty Club to use easy to afford easy to love Everything you need for an easy makeoversisill iS exclusive Country Classic Shoulder Try this Sara St James cosmetic collection for only 4 95 and discover or yourself hE Makeup lade Easy concept from Cosmetique EASY COLOR LIPSTICK in your choice of color EASY COLOR POWDER BLUSH blendable natural color TINTED MOISTURIZER dewy radiant coverage M
15. hnlichen Sprachmittel werden in der Werbung absichtlich intensiv verwendet um die Distanz zwischen dem Produzenten und dem Konsumenten abzubauen Mittels dieser stilistischen Tricks kann der Kunde in einem pers nlich vertrauten Sprechton rein freundschaftlich beinahe intim angesprochen und letztendlich unauff llig zum Erwerb der beworbenen Ware berredet werden 3 2 2 Inszenierte Wissenschaftssprache F r die sprachliche Abfassung der wissenschaftlich inszenierten Anzeigen sind als Gestaltungselemente die persuasive Definition pseudowissenschaftliche und pseudonat rliche Ausdr cke Ad hoc Entlehnungen und Makkaronismen sowie Archaismen relevant 3 2 2 1 Persuasive Definition Die persuasive Definition ist f r Werbeanzeigen ein besonders wichtiges stilistisches Verfahren Ma geblich f r dieses Stilmerkmal ist die Form einer Definition Unter der persuasiven Definition versteht Lewandow ski die Werbeanzeigen als Textsorte 170 Alexandra Perlina Form manipulativer Sprachverwendung in Politik und Werbung Mittel oder Mechanismus um das Verhalten von Adressaten in einer gew nschten Richtung zu ver ndern Bei der persuasiven Definition handelt es sich um die Ausnutzung von vielen Ungenauigkeiten und Vagheiten der Umgangssprache und um die Affektgeladenheit von Wortbedeutungen und Vor Urteilen Lewandowski 1990 791 F r die persuasive Definition ist der konstatierende Ton typisch Das Nicht In Frage Stellen er
16. Anzeige w re auch ohne Bild verst ndlich deren emotionale Wirkung w re jedoch eingeschr nkt gewesen Werbeanzeigen als Textsorte 122 Alexandra Perlina b Bilddominante Werbeanzeige Als Beispiel f r einen bilddominanten Text dient eine Anzeige f r Kleidung der Firma Next Cosmopolitan M rz UK 2007 10 11 Textbeleg 8 Die Anzeige ist doppelseitig und bildet ein Model in verschiedenen Kleidungsst cken der Firma ab Rechts ist ein gr eres Foto des Models platziert auf der linken Seite stehen vier kleinere Eine Body Copy fehlt als verbale Texteme sind die Website der Firmenname Next in gro er Schrift in der linken unteren Ecke der Anzeige pr sent sowie die Bezeichnung der Kleidungsst cke mit Preisangabe Coat 75 und Suit 90 auf zwei kleineren Fotos Wenn der Firmenname in der Anzeige nicht vorhanden w re w sste die potenzielle Konsumentin sie nicht richtig einzuordnen Jedoch gen gen die vorhandenen Bilder um eine m gliche Kundin anzusprechen Das Produkt in diesem Fall Kleidung spricht f r sich und schafft das Verlangen nach den pr sentierten Kleidungsst cken ein Musterfall in dem ein Bild wirksamer als Worte ist Falls die beworbenen Kleidungsst cke die Leserin ansprechen und die Preise annehmbar sind wird sie h chstwahrscheinlich diese oder andere Waren dieser Firma erwerben Bildbruch Bildbruch oder Katachrese bezeichnet die Vermischung von semantisch heterogenen Bildern Ver
17. New Hampshire Perlina 1995 Komposizionno stilisticheskaja struktura epigrammy kak tipa teksta na materiale nemezkich epigramm 17 20 wekow Kompositorisch stilistische Struktur des Epigramms als Textsorte am Material der deutschen Epigramme aus dem 17 20 Jahrhundert Unveroffentlichte Dissertation an der Universitat Dnepropetrovsk Petty R Cacioppo J 1983 Attitudes and Persuasion Classic and Contemporary Approaches Wm C Brown Company Publishers Dubuque lowa Petty R Cacioppo J 1986 Communication and Persuasion Central and Peripheral Routes to Attitude Change Springer New York Berlin Heidelberg London Paris Tokio Platen 1997 konymie Zur Produktnamen Linguistik im europ ischen Binnenmarkt M ax Niemeyer Tubingen Werbeanzeigen als Textsorte 245 Alexandra Perlina Plett 1975 Textwissenschaft und Textanalyse Quelle und Meyer Heidelberg Pope N Voges K Brown M 2004 The Effect of Provocation in the Form of Mild Erotica on Attitude to the Ad and Corporate Image In Journal of Advertising Vol 33 1 Spring 2004 69 82 Reichert T Lambiase J Morgan S Carstarphen M Zavoina 5 1999 Cheesecake and Beefcake No Matter How You Slice It Sexual Explicitness in Advertising Continues to Increase In Journalism and M ass Communication Quarterly Vol 76 1 Spring 1999 7 20 Reichert T Carpenter C 2004 An Update on Sex in Magazine Advertisi
18. W rtliche Metonymien Great summers are worth protecting Cosmopolitan Mai 2007 177 Coppertone In der Anzeige die eine Sonnenschutzlotion bewirbt ist das Wort Sommer metonymisch f r die Haut die im Sommer einen Schutz gegen Sonnenbrand braucht verwendet Der Sommer als solcher braucht keinen Schutz durch eine kausale Beziehung ist die etonymie fur den Leser transparent drop a dress size at your desk Cosmopolitan UK August 2007 212 Cosmodietclub Textbeleg 11 Statt den Gewichtsverlust w rtlich zu nennen umschreibt die Anzeige den Di tklub mit der euphemistisch wirkenden Metonymie eine Gr e kleiner tragen Stop and Smell the Memories Cosmopolitan US Juli 1997 113 Fragrance Foundation Statt ein Parf m mit dem Geruchssinn wahrzunehmen werden metonymisch Erinnerungen durch den Duft wachgerufen Ger che rufen tats chlich Erinnerungen wach dieses Motiv wurde mehrfach in der Literatur aufgegriffen unter anderem von Marcel Proust La Recherche Du Temps Perdu im Abschnitt ber die M adeleine Sandt rtchen Werbeanzeigen als Textsorte 152 Alexandra Perlina These not so pearly whites are staying behind sealed lips Cosmopolitan UK Juli 2007 234 Expert In dieser Anzeige f r das Aufhellen der Z hne wurden zugleich zwei euphemistisch wirkende metonymische Ausdr cke benutzt nicht perlwei e Z hne die im geschlossenen und versiegelt bleiben weil sie unsch n sind
19. Zovirax 3 1 2 4 Oxymoron Das Oxymoron griech scharfsinnig dumm ist eine scheinbar widersinnige Verbindung von Gegens tzen deren Vereinigung dennoch wieder eine sinnvolle Ganzheit ergibt Dieses Stilmittel formt widerspr chliche Erscheinungen der Wirklichkeit expressiv aus Oft werden im Oxymoron zwei sich widersprechende oder sich ausschlie ende Begriffe zusammengef hrt Das Oxymoron ist oft der Ausdruck eines verdeckten Sinns den es berraschend und zum Denken anregend wiedergibt Sumptuously simple Cosmopolitan UK Juli 2007 132 Rachel s organic Die in der Catchphrase benutzten Lexeme sind aufw ndig und einfach Ihrer kontextuellen Bedeutung nach schlie en sie einander aus da sie gegens tzliche Erscheinungen zum Werbeanzeigen als Textsorte 159 Alexandra Perlina Ausdruck bringen jedoch ergibt deren Vereinigung eine semantisch hoch verdichtete Aussage Tastes naughty but Ce not Cosmopolitan US August 1997 101 Breyers Eine Wortverbindung die den Geschmack beschreibt der angebotene Joghurt sieht so lecker aus dass er eine Kalorienbombe zu sein scheint Jedoch enth lt er laut dem Slogan wenige Kalorien und ist daher attraktiv f r alle die auf ihre Linie achten M glicherweise spielt noch die andere Bedeutung der Wortes naughty unartig schlecht mit eine Rolle F r viele Menschen wirkt das Verbotene Schlechte besonders attraktiv und erzeugt in diesem Fall de
20. cke aus Wolle tragen Diese veralteten Regeln werden in einer weiteren Aussage widerlegt jetzt kann man alles tragen was einem gef llt bzw die in der Anzeige beworbene Kleidung The new ghd styler Thou shalt never be the same girl twice Cosmopolitan UK April 2007 108 109 ghd Die zehn Gebote beginnen mit Thou shalt not Dank der Illusion dass die Werbeanzeige ein neues Gebot schafft und der Assoziation an die Bibel bekommt die gesamte Aussage mehr Uberzeugungskraft und Bekanntheitsgrad Du sollst nie zwei Mal dieselbe sein sagt die Catchphrase in einer Mischung aus fruhneuenglischer und moderner Sprache Die Kombination aus stilistisch veralteten Lexemen und Lexemen aus der modernen Sprachschicht verstarkt die Ausdruckskraft der Botschaft und erweckt den pseudoarchaischen Anschein Auch das Bild auf dem dasselbe M odel in derselben Situation aber mit verschiedenen Frisuren abgebildet ist dient demselben Zweck Die zur Inszeniertheit beitragenden Stilelemente werden in der Werbung eingesetzt um den phatischen Kontakt zum Rezipienten herzustellen Aufmerksamkeit und Interesse zu aktivieren AIDA Funktionen und die Glaubw rdigkeit der Botschaft zu gew hrleisten Dies ist ein wesentlicher Anteil beim Erf llen der persuasiven Funktion Inszeniertheit dient als obligatorisches Stilmerkmal in Printmedien aber nicht nur weil jede Anzeige an sich inszeniert ist sei es durch die Benutzung eines bestimmten
21. die angebotenen Produkte voneinander zu unterscheiden oder zu identifizieren von welcher Firma sie stammen In diesem Zusammenhang weist Kroeber Riel darauf hin dass geringe Qualit tsunterschiede zu austauschbaren Angeboten f hren und dass Marken sich immer st rker gleichen Kroeber Riel Esch 2004 24 Die Gestaltung der Werbeanzeigen f r Produkte einer Firma ist oft hnlich und dient einem h heren Erinnerungsgrad Werbeanzeigen der Firma Rimmel enthalten immer die selbe Company Catchphrase Get the London Look auf der rechten Seite der Anzeige die Website in der linken oberen Ecke den Produktnamen in der Mitte und Werbeanzeigen als Textsorte 106 Alexandra Perlina den Firmennamen in der unteren rechten Ecke Cosmopolitan US M rz 2007 117ff Die Firma M aybelline gestaltet ihre Anzeigen mit Hilfe eines extrem auff lligen Catch Visuals ein M dchengesicht im Gro format und ein gro es Key Visual rechts in der Anzeige der Firmenname befindet sich zusammen mit dem Slogan im unteren Drittel der Anzeige Solche Anzeigen sind gut erkennbar und bleiben bei Kunden mit einem mittleren bis hohen Involvement in Erinnerung Die Untersuchung ergibt dass zwei Texteme konstant in allen Zeitschriften zu den h ufig vorkommenden geh ren das sind Visual und Product Catchphrase Die Texteme Logo und Antwortcoupon weisen kontinuierlich einen sehr niedrigen
22. imagine style you can measure Cosmopolitan UK Juli 2007 12 Samsung Unter dem Stil der messbar ist versteht sich das in der Anzeige pr sentierte Mobiltelefon b Von einer bildlichen Metonymie ist die Rede wenn sich der Ersatz einer Benennung durch ein Bild vollzieht Die metonymische Benennung durch das Bild l sst sich meist f r das in der Anzeige beworbene Produkt beobachten somit stellt das Visual der Anzeige eine visuelle St tze dar weil ohne Bild der verbale Text unverst ndlich bliebe vgl die folgenden Beispiele Pure brilliance for your lips Cosmopolitan UK Juli 2007 1 2 Est e Lauder Unter dem Wort Glanz werden die beworbenen Lippenstifte verstanden die im Anzeigenbild nicht zu Ubersehen sind Diese Ersetzung verlauft automatisch sobald das Auge das Bild und die Catchphrase erfasst The no 1 longwear for your no 1 moments Cosmopolitan US Mai 2007 12 Covergirl Textbeleg 14 Der beworbene Lippenstift wird nicht namentlich erw hnt sondern ist auf dem Visual zu sehen und wird durch the no 1 longwear umschrieben 3 1 1 6 Synekdoche Die Synekdoche ist in Werbetexten ziemlich verbreitet Sie ist eine Spezialform der Metonymie die auf der Beziehung zwischen einem Teil und einem Ganzen beruht Diese Spielart der uneigentlichen Rede erscheint in mehreren Variationen ist aber stets nominal ausgeformt So wird anstelle des Ganzen ein wichtiger oder auffallender Teil ge
23. lich auf das Textganze Solche Metaphern stellen eine kreisartige Beziehung zwischen den Textemen her und bilden mittels ihrer Ausdruckskraft eine geschlossene Sinneseinheit Jedes Textem beinhaltet ein konstruktives Element das zur Metaphorisierung des ganzen Textes beitr gt wie im vorliegenden Beispiel There s no one you would rather be with Your love has just gone Platinum pure rare eternal Cosmopolitan UK August 2007 3 Platinum Textbeleg 12 Werbeanzeigen als Textsorte 147 Alexandra Perlina Das Visual der Anzeige stellt ein Paar dar das ohne Zweifel romantische Gef hle erweckt sowie drei Platinringe die im unteren Teil der Anzeige das Key Visual bilden und vom Catch Visual deutlich getrennt sind Die Mehrdeutigkeit der in dieser Anzeige benutzten Metapher ist auf drei Sinnebenen zu verfolgen im ersten Teil gilt die Anspielung no one you would rather be with nicht nur dem Mann auf dem Foto sondern auch der Firma Platinum Als n chstes wird eine Steigerung der Gef hle zum Ausdruck gebracht diese baut auf dem Bezug von Gold zu Platin auf Gold zu gewinnen oder eine goldene Platte zu produzieren z B in der Musikindustrie bedeutet einen sehr gro en Erfolg aber Platin zu erreichen bringt den absoluten Gipfel des Erfolgs zum Ausdruck der nicht zu bertreffen ist Dadurch dass in der Anzeige das allerhochste aller Gef hle durch den idiomatischen Ausdruck to go Platinum
24. rde ein vervollst ndigter Satz mit Subjekt lauten Cif Stainless Steel Spray cleans and polishes in one simple step Yaris clean Cosmopolitan US April 2007 214 Toyota Der Satz Das Auto Yaris f hrt umweltschonend und sauber ist bis auf zwei Sinn tragende Glieder reduziert das Subjekt und ein pr dikatives Adjektiv Werbeanzeigen als Textsorte 202 Alexandra Perlina Party ready Cosmopolitan US August 2007 211 Bacardi Dieser kopulativen Ellipse nach beginnt eine Party wenn den G sten Bacardi serviert wird b Pragmatische Ellipsen sind Sprechhandlungsellipsen unter denen unterschiedliche grundlegende Strukturen verstanden werden die mehr oder minder stark umgangssprachlich ritualisiert sein k nnen Au er der angestrebten Knappheit wird dadurch auch der umgangssprachliche Sprechton inszeniert Im ersten Beispiel entsteht eine Ellipse durch Interjektion im zweiten durch den Ausdruck der Zustimmung im dritten wurde statt are you being serious eine umgangssprachliche idiomatische Redewendung benutzt und im letzten Beispiel wird ironisch impliziert dass die beworbene Bettw sche so toll ist dass man es vor 10 Uhr morgens nicht aus dem Bett schafft Whoa Cosmopolitan UK M rz 2007 87 Ice breakers sours gum That s it Perfect volume All day Cosmopolitan M rz 1997 109 Vidal Sassoon You re kidding Cosmopolitan US rz 2007 191 Supraclens Hmmm 10 a m So much for being a morning person
25. und Antialkohol Werbeanzeigen zu erkennen W hrend in der amerikanischen Ausgabe 1997 noch einige Anzeigen f r Zigaretten werben gibt es in der Ausgabe 2007 nur eine solche Anzeige und eine Anzeige f r Nikotinpflaster In der britischen Ausgabe 2007 wird gar nicht mehr f r Zigaretten sondern gegen das Rauchen und gegen den Alkoholkonsum geworben Cosmopolitan UK 2007 60 110 2 5 2 Bild Text Verkn pfung als Konstituente der Portabilit t Die vorliegende Arbeit beabsichtigt eine vorwiegend linguistische bzw literarische Analyse ausgew hlter Werbetexte Aus diesem Grund wird hier nur ein kurzer Einblick in die Bild Text Problematik geleistet der auf die m glichen Variablen des Bild Text Verh ltnisses eingeht ohne die semiotische Theorie einzubeziehen Vorweg muss betont werden dass das Visual das Bild bzw mehrere Bilder in dieser Untersuchung als ein gleichberechtigtes Textem der Werbeanzeige betrachtet wird Eine spezifische Verkopplung zwischen dem bildlichen Textem und den verbalen Textemen beherbergt zus tzliche M glichkeiten die Werbeanzeigen portativ zu gestalten Bild und verbaler Text stellen in einer Werbeanzeige jeweils einen bestimmten Teil des kommunikativen Prozeses dar siehe Abbildung 6 Werbeanzeigen im Kommunikationsprozess Keiner dieser Teile darf separat untersucht oder ausgeklammert werden sonst geht ein Teil der semantischen Bedeutung verloren Die von Bild und verbalem Text zu l s
26. 2007 38 Clarins Textbeleg 25 Eine Alliteration in Kombination mit einer Klimax verdichtet die Aussage semantisch Das Bild verst rkt die formelhafte Struktur semantisch auf der Makroebene Die zwei Syntagmen der Catchphrase sind farblich geteilt die ganze Farbpalette des Visuals verst rkt die Aussage und erzeugt eine sthetische Wirkung 3 4 1 2 Anapher Die Anapher anaphora ist die Wiederholung eines Wortes oder einer Wortgruppe jeweils zu Anfang eines Satzes oder eines Gedankenabschnittes 2 LipglossHipstickHipbalm the most popular thing in your purse Cosmopolitan US Mai 2007 34 35 Neutrogena Grand AM Built for kicks Built for keeps Cosmopolitan US August 1997 54 55 Pontiac Werbeanzeigen als Textsorte 193 Alexandra Perlina 3 4 1 3 Epipher Eine Epipher epiphora ist vorhanden wenn am Ende eines Satzes oder Bedeutungsabschnittes dasselbe Wort oder Wortpaar gesetzt wird Ariston and on and on Cosmopolitan UK 1997 Juli 99 Ariston Yes Dry skins can be dewy smooth comfortable Yes Only skin can avert breakouts Yes Cosmopolitan US Mai 2007 25 Clinique Im Werbetext liegt eine Mischung aus Anapher und Epipher vor da das Wort yes zweimal folgt am Anfang jeder gedanklichen Sequenz und auch zum Schluss Die Kombination aus Anapher und Epipher wird Symploke genannt Its paint inhibits aging Its exhaust system inhibits rust Frankly that s the extent of inhibitions Cosm
27. 7 mg nicotine av per cigarette by FTC method Textbeleg 9 Cosmopolitan US M rz 1997 199 Virginia Slims Werbeanzeigen als Textsorte 261 Alexandra Perlina COME CLOSER MATTE PERFECTION THIS AIR SOFT MUST BE TOUCHED MEET DREAM MATTE MOUSSE THE UK S NO 1 FOUNDATION Our air whipped mousse brings Textbeleg 10 Cosmopolitan UK M rz 2007 37 Maybelline Werbeanzeigen als Textsorte 262 Alexandra Perlina imming is a cinch with o s brand new Diet Club o PERSONALISED MEAL PLANS FOOD SHOPPING LISTS 24 7 EXPERT ADVICE e BLOGS AND CHAT ROOMS CUSTOMISED FITNESS PROGRAMME WEEKLY ONLINE WEIGH INS 2 x CG e REGULAR NEWSLETTERS JOIN NOW AT www cosmodietelub co uk TO GET YOUR FREE DIET PROFILE WW COSMOPOLITAN CO UK 7 COSMOPOUTAN 205 Textbeleg 11 Cosmopolitan UK M rz 2007 205 Diet Club Werbeanzeigen als Textsorte 263 Alexandra Perlina PLATINUM Textbeleg 12 Cosmopolitan UK August 2007 3 Platinum Werbeanzeigen als Textsorte 264 Alexandra Perlina Textbeleg 13 Cosmopolitan US M rz 1997 14 Smirnoff Werbeanzeigen als Textsorte 265 Alexandra Perlina The no longwearing lipcolor keeps beautiful from cake to kisses from mis up to sixteen hours of stunni So when you absolutely have to look it absolutely has easy breezy beautiful E Textbeleg 14 Cosmopolitan US Mai 2007 12 Covergirl Werbeanzeigen als Textsorte 26
28. Bei der Werbeanzeige soll der Verkaufsgegenstand durch eine auff llige Art der Sachverhaltdarstellung als besonders und oder einzigartig dargestellt und wahrgenommen werden vgl Sandig 1986 148 Ein wichtiger Unterschied zwischen Flyers und anderen Anzeigen liegt in deren Distribution und Zug nglichkeit Flyer werden verschickt oder den Kunden ausgeh ndigt und sind auf kein bestimmtes Printmedium angewiesen Folglich sind sie nicht an grafisch stilistische Vorgaben des Mediums gebunden sondern k nnen frei und individuell gestaltet werden Prim r erf llen Flyer eine appellative Funktion und sind au erdem in einen spezifischen soziokulturellen Zusammenhang eingebettet Androutsopoulos 2001 182ff Im Text einer Bedienungsanleitung finden sich Appelle die mit den Appellen in einer Werbeanzeige kontrastieren Sie sind weder hintergr ndig noch versteckt und als Werbeanzeigen als Textsorte 78 Alexandra Perlina n tzliche Information und Hilfeleistung f r jeden Leser konzipiert Des Weiteren unterscheidet sich der Aufbau der Bedienungsanleitung dadurch dass die ausgef hrte Handlung f r den Handlungsanweiser nicht mehr von Relevanz ist da sein prim res Ziel der Verkauf bereits erreicht worden ist vgl Killmaier 1989 41 Eine Bedienungsanleitung kommt fast immer in Verbindung mit einer anderen Textsorte vor der Garantieerklarung Diese zwei Textsorten sind typografisch deutlich voneinander getrennt W
29. Cosmopolitan UK Mai 2007 72 L Or al We see a symphony of color a shine boost everything coming together you Cosmopolitan US M ai 2007 137 John Frieda Every one of our resorts has been created with two people in mind You Cosmopolitan UK April 2007 225 Sandals Verschiedene informelle Ausdrucke die fur gesprochene Sprache charakteristisch sind lassen sich in Werbeanzeigen ebenfalls leicht identifizieren My latest crush It s a color And it s as tempting as it sounds Just say it Caramel It s rich and coppery and very dreamy It brings out the most beautiful tones in my skin I ve finally found the one for me Which one will you fall for Cosmopolitan US M arz 2007 39 L Or al Textbeleg 22 Eva Longoria die in dieser Anzeige f r Lippenstifte der Firma L Or al wirbt benutzt in der Copy zwei typische Verfahren Zum einen wird Uber den Lippenstiftfarbton wie Uber einen Mann geschwarmt er wird als die neueste Flamme bezeichnet Damit findet eine Personifizierung des Gegenstandes statt So ist Longorias letzter Schwarm ein Lippenstift im Farbton Karamell Zum anderen wird mit Hilfe umgangssprachlicher Ausdrucke wie my latest crush to find the one for me to fall for eine informelle Atmosphare geschaffen Die Leserin wird gefragt in welchen Lippenstiftfarbton sie sich verf hren lassen wird 3 2 1 5 Rhetorische Frage Eine rhetorische Frage ist eine interrogative rhetorische
30. Das Wort Platinum als Bezeichnung des Metalls aus dem der angebotene Schmuck besteht als metaphorische Bezeichnung f r die Steigerung der Gef hle und schlie lich als Firmenname umrahmt die ganze Anzeige und erweckt das Gef hl einer logischen Vollendung des Textganzen Dank der Metapher Wenn man so liebt dann schenkt man gleich einen Ring aus Platin wirkt der ganze Text metaphorisch Statt mehrerer langer S tze wird der Sinn in drei knappen Aussagen semantisch verdichtet Pure mate Smirnoff Cosmopolitan US M rz 1997 14 Smirnoff Textbeleg 13 Auf dem Bild ist ein Schachbrett mit einigen Schachfiguren abgebildet Rechts im Bild befindet sich eine Flasche Wodka durch die man sieht dass die Schachfigur K nigin einen L ufer k sst Dabei ist die wei e K nigin von ihrem Stellplatz sogar abgesprungen um zum schwarzen L ufer zu gelangen Eine m gliche Interpretation der Anzeige ist auf das Verb to mate in der Bedeutung sich paaren zur ck zu f hren Der L ufer und die K nigin umarmen und k ssen sich Auf diese Weise entfalten sich erfolgreich beide Metaphern die bildliche und die w rtliche Wenn wir bei der geschilderten Annahme das Verb to mate betreffend bleiben h ngt das Adjektiv pure zumindest grammatikalisch gesehen ein wenig der Luft Denn Adjektive begleiten Nomen Adverbien etc jedoch keine Verben Sinngem passt jedoch eine reine bzw echte Paarung perfekt in den Kontext Bei dies
31. Die in den Werbeanzeigen benutzten sprachlich stilistischen Mittel sind nicht neu sie entstammen der klassischen Rhetorik und der Literatur Gezielt ausgew hlt werden nur diejenigen die den gew nschten Effekt der berzeugung hervorrufen Auf die Polyfunktionalit t dieser Stilmittel wurde besonders hingewiesen Die beschriebenen Erscheinungen die offene Struktur der Textsorte die bestimmte Konstellation der Stilmerkmale die Polyfunktionalitat der Stilmittel das Funktionsprinzip der stilistischen Konvergenzen u a weisen einen universellen Charakter auf Diese Erscheinungen sollen beim Schaffen von Werbeanzeigen wie Werbeanzeigen als Textsorte 237 Alexandra Perlina auch anderer Textsorten ber cksichtigt werden Die klassischen rhetorischen Mittel in Werbeanzeigen werden im Gegensatz zu rhetorischen Mitteln in literarischen Texten bertrieben sogar entgegen der formalen Logik eingesetzt mit dem Ziel um jeden Preis aufzufallen jede Normabweichung zugunsten der erfolgreichen Kommunikation auszulegen und werden so nicht aus rein sthetischen bzw unterhaltsamen Gr nden benutzt Der prinzipiell neue Ansatz dieser Arbeit besteht darin dass die in verschiedenen Untersuchungen mehrmals erw hnten klassischen Stilmittel hier als die im Dienste der persuasiven Funktion der Werbung gebr uchlichen beschrieben wurden F r die Werbeanzeigen als Textsorte sind die Normabweichungen auf unterschiedlichen Ebenen der lexikalischen morph
32. In dieser Hinsicht ist die Werbeanzeige eine Textsorte die mehr Autonomie aufweist als zum Beispiel der Klappentext Werbeanzeigen als Textsorte 77 Alexandra Perlina Gerard Genette untersucht im Rahmen der Intertextualit tsforschung verschiedene Begleittexte literarischer Werke wie Titel Zwischentitel Vorworte Widmungen und bezeichnet diese als Paratexte Seine Definitionskriterien f r einen Paratext lauten Definiert wird ein Paratextelement durch die Bestimmung seiner Stellung Frage wo seiner verbalen oder nichtverbalen Existenzweise wie der Eigenschaften seiner Kommunikationsinstanz Adressant und Adressat von wem an wen und der Funktionen die hinter seiner Botschaft stecken wozu 1989 12 Diese Definition ist insofern f r die Untersuchung der Textsorten interessant dass sie auch andere nicht nur Begleittexte literarischer Werke definieren lie e und eine ziemlich pr zise und klare Einordnung sehr unterschiedlicher Texte bzw Paratexte in das Textsortensystem erlauben w rde Die Textsorte Annonce ist mit der Werbeanzeige eng verwandt Sie unterscheiden sich durch ihre Form und Funktion Eine Annonce ist einfacher gestaltet meistens besteht sie nur aus einem Text ohne Bild Der Funktion nach sind Annoncen rein informativ ohne direkte oder indirekte Kaufaufforderung F r eine Heiratsannonce ist die Selbstdarstellung und dadurch eine bestimmte Art der Beziehungsgestaltung charakteristisch
33. Lexeme aus dem umgangssprachlichen Register wissenschaftliche Termini und Archaismen aufgegriffen Jargonismen und Dialektismen dagegen werden nicht verwendet weil diese die Verstandlichkeit des Webetextes gefahrden wurden Mittel der Bildlichkeit wie Umschreibungen Chiffren Allegorien Symbole und Parabeln treten im untersuchten Korpus nicht auf Ihrem Wesen nach dienen sie weniger der berzeugung des Lesers als vielmehr der Sinnbildlichkeit und st nden der angestrebten K rze im Wege Lexisch syntaktische Stilfiguren wie eine blo e Anhaufung Klimax und Parallelismus sind sehr beliebt Antiklimax Anadiplose und Leitmotiv wurden dagegen nicht beobachtet da diese einen gr eren Kontext verlangen als die Werbeanzeige zur Verf gung stellt Separat muss die Litotes angesprochen werden Diese rhetorische Figur l sst sich in einigen F llen auf der formalen Ebene des Textes finden jedoch fehlt ihre klassische Einsetzung Dies d rfte in der Natur dieser Figur liegen denn eine Verkleinerung im Sinne der Untertreibung k nnte eventuell seitens der Konsumenten missverstanden werden F r Werbung allgemein und die Werbeanzeigen im Besonderen ist die bertreibung der Eigenschaften der Waren also die Hyperbel typisch Eine Untertreibung stimmt mit dem Ziel der Werbung nicht berein Da die Litotes meistens ironisch konnotiert ist b
34. Namen Chance pr sentiert Dank der Wiederholung der ersten Grapheme der beiden Ausdr cke CHAN und CHAN der grafischen Hervorhebung durch Gro schreibung und durch verschiedene Farben ist das Textem visuell gut greifbar Die Catchphrase A fresh new take on chance bietet mehrere Interpretationsm glichkeiten dabei wird eine Chance f r jeden etwas anderes bedeuten Auf Franz sisch k nnte man chance auch auf bonne chance alles Gute zur ckf hren Des Weiteren ist das Ziel der Catchphrase Werbeanzeigen als Textsorte 200 Alexandra Perlina den Produkten der Firma Chanel die zwar auf dem Markt sehr gut etabliert sind dennoch eher ltere Generationen ansprechen eine gewisse Modernit t zu verleihen sie attraktiver f r j ngere Frauen zu gestalten Dieses wird durch ein junges Model in der Anzeige sowie durch das sich auf Franz sisch eau fraiche und englisch fresh wiederholende Wort Frische betont Durch die gr tm gliche Verknappung auf zwei Nominative erh lt die Aussage Spannung durch Mehrdeutigkeit Gerade die Unvollst ndigkeit der Aussage mit dem offenen Ende macht die Anzeige attraktiv Die Untersuchung der Werbeanzeigen aus den Ausgaben 1997 im Vergleich zu 2007 erlaubt die Feststellung dass nicht nur Copies knapper geworden oder zum Teil gar nicht mehr vorhanden sind sondern dass auch andere Texteme bis aufs Notwendigste reduziert werden Einige Unternehmen werben nur mittels Bi
35. Prozentsatz auf und werden selten verwendet Bei den restlichen Textemen stellen wir folgende Tendenzen fest Body Copy geh rt zwei Mal zu der Gruppe der h ufig und drei Mal zu der Gruppe der manchmal verwendeten Texteme Zusatzinformation geh rt zwei Mal zu der Gruppe der selten und drei Mal zu der Gruppe der manchmal verwendeten Texteme Produktname wird in allen Ausgaben bis auf eine manchmal eingesetzt Telefonnummer Adresse geh rt in vier Zeitschriften zu den manchmal und in einer Zeitschrift zu den selten benutzen Textemen Firmenname ist in vier Ausgaben als ein manchmal benutztes Textem identifiziert worden und in einer Ausgabe als h ufig Company Catchphrase wird entweder selten oder h ufig benutzt Website erlebt eine Entwicklung von einem nicht existenten Textem 1987 bis zu einem h ufig benutzten 2007 Eine farbliche Darstellung dieser Tendenzen ist der unten angef hrten Tabelle zu entnehmen Dabei bezeichnet die gr ne Farbe h ufig gelb steht fur manchmal und rosa f r selten product zusatz rodukt telefon fim me company antwort visual catch body copy informa nummer website 5 name coupon phrase tion adresse phrase Werbeanzeigen als Textsorte 107 Alexandra Perlina Die Mindestanzahl der in einer Anzeige vorhandenen Texteme ist zwei das sind meistens das Bild und ein Textteil en
36. Sch nheitsnorm stellen dabei die zwei wesentlichen Komponenten dieser Strategie dar Spie 1994 408ff Feministische u erungen kritisieren die Darstellung kaum bedeckter weiblicher Modelle und der Frau als eines sexuellen Objekts oder als einer Ware Moser 1990 196 und somit generell die diskriminierende Rolle bei der Pr sentation der Produkte Nach Moser ist die Darstellung der Frau in der Werbung im Allgemeinen problematisch und h ngt nicht alleine mit erotischer Werbung zusammen ebd Im Laufe der Zeit hat sich die Darstellung der Frau in der Werbung stark ver ndert von einer komplett bekleideten weiblichen Person die z B f r ein Getr nk warb ber ein Werbeanzeigen als Textsorte 41 Alexandra Perlina erotisches Objekt der f nfziger Jahre sowie das Klischee der Sekret rin und Hausfrau der siebziger Jahre bis zur der coolen selbstbewussten auf niemanden angewiesenen Frau des 21 Jahrhunderts Der gewaltige Unterschied der Frauendarstellung im 19 und 21 Jahrhundert ist der Abbildung 4 Coca Cola Werbung am Ende des 19 Jahrhunderts und der Abbildung 5 Sex Appeal im 21 Jahrhundert anschaulich zu entnehmen Die heutige Werbung zeigt eine Frau mit einem deutlichen Selbstbezug zur Betonung nicht nur des eigenen K rpers sondern auch des eigenen Lebens Werbung mit Teilnahme von Frauen wird zu einem gr eren Anteil f r Frauen gemacht Ein Mann dagegen wurde vor hundert Jahren vor allem als Ern hrer und
37. Schrift und Schriftgr e nur die Product Catchphrase und der Produktname sind grafisch auff llig gestaltet Im unteren Drittel der Anzeige befindet sich die Website die eine Kontaktaufnahme anbietet darunter in gro er Schrift der Firmenname der einer besseren Identifikation des Produktes dient Maybelline New York darunter die Company Catchphrase Maybe she is born with it Maybe it s Maybelline das die Verknupfung zwischen Hersteller und Produkt durchfuhrt Darauf folgt die Zusatzinformation in kleiner Schrift schwer identifizierbar in wei er Farbe ausgef hrt Adriana Lima is wearing Dream atte Mousse Foundation Nude 2006 Maybelline LLC DIST TNS data unit sales January 2005 to September 2006 Die Zusatzinformation ist rechtlich vorgeschrieben erf llt eine formelle Funktion und ist f r den Leser ohne Bedeutung Werbeanzeigen als Textsorte 133 Alexandra Perlina Die Intention des Senders ist es den Empf nger zum Kauf von Dream atte M ousse zu bewegen Dem Empf nger ist diese Absicht im Voraus bekannt Der illokutive Akt wird durch das Zusammenwirken aller Texteme vollzogen Der perlokutive Akt besteht aus dem Verstehen der emotional positiv konditionierten Anzeige die ein perfektes Aussehen bei der Benutzung des Produktes verspricht angeblich der Nr 1 unter den Make up Artikeln Mit dem vorausgesetzten hohen bis mittleren Involvement des Kunden kann eine solche Anzeige
38. Shampoo und Sp lung Die verbalen Texteme der Anzeige sind Product Catchphrase a breath of fresh air for your scalp and hair eine n here Produktbeschreibung bzw der Produktname head amp shoulders for greasy hair Copy feel how light and fresh your hair can be with citrus fresh shampoo and conditioner with a splash of grapefruit lemon grass and green tea extracts naturally your hair will be up to 100 dandruff free Das erste Wort der Copy sowie der Catchphrase verzichtet auf die grammatikalisch korrekte Gro schreibung des ersten Wortes im Satz Nur in der Copy sind die S tze durch einen Punkt getrennt in den Catchphrases sind keine Interpunktionszeichen vorhanden Alle verbalen Texteme sind insgesamt wenig grafisch hervorgehoben das Bild zieht den Blick sowie die Aufmerksamkeit der Leserin auf sich dem Text wird wenig Beachtung geschenkt Die Werbebotschaft w re beim Weglassen der verbalen Texteme verst ndlich geblieben weil die visuelle Darstellung des angebotenen Produktes den Firmennamen sowie den Produktnamen enth lt und sich dadurch leicht zuordnen l sst Das Catch Visual die Frau mit sch nen Haaren l sst wenig Raum f r eine Fehlinterpretation vorausgesetzt die Empf ngerin verf gt ber pr suppositive Kenntnisse solcher Art Werbeanzeigen als Textsorte 120 Alexandra Perlina Werbung Diese Pr supposition geh rt jedoch zum Grundwissen der Menschen in L ndern mit e
39. Tatsache dass ausschlie lich informationsbed rftige Produkte wie Arzneimittel Weiterbildung oder Autos ber eine l ngere Copy verf gen Ohne Zweifel spielt die Informations berlastung bei dem Trend zur Verk rzung der Copy eine gro e Rolle Zielke und Janich weisen darauf hin dass die wenigsten Leser die Copy tats chlich lesen Zielke 1991 73ff Janich 2005 48 Die Erkl rung warum eine Body Copy in den meisten Anzeigen noch vorhanden ist k nnte in der Erf llung einer anderen als nur der informativen Funktion liegen Zielke behauptet dass eine Body Copy die Glaubw rdigkeit der Anzeige wesentlich erh ht bzw dass das blo e Vorhandensein eines Extratextes dem Leser eine Art Glaubw rdigkeitsillusion vermittelt 1991 75 Somit beeinflusst die Body Copy die Glaubw rdigkeit der Anzeige und realisiert dadurch die suggestive Funktion Manchmal besteht die Copy nicht nur aus einem kurzen flie enden Text sondern wird in Abs tze oder grafisch verschieden voneinander gestaltete Teile aufgeteilt Dennoch erf llen diese die informative und oder suggestive Funktion gemeinsam und sind daher ein Textem der Anzeige Als Beispiel dient eine durchschnittlich gestaltete Body Copy zu Shampoo und Sp lung der Firma Matrix There is a need in all of us to get back to our beginnings There is Biolage to renew the life of your hair The restorative powers of purifying botanicals and her
40. Textaufbau das ebenfalls zur textuellen Ebene geh rt wurde aus pragmatischen Gr nden in das vorhergehende Kapitel eingegliedert Die Analysen des Korpus werden in Anlehnung an Definitionen der Tropen und der rhetorischen Figuren von Ueding Steinbrink 1994 207 328 Ottmers 1996 155 198 Sowinski 1991 104 108 und Riesel Schendels 1975 205 261 durchgef hrt Gro und Kleinschreibung sowie Interpunktion Hervorhebungen und grafische Gestaltung werden in den Textbelegen nach M glichkeit originalgetreu wiedergegeben Wenn das beschriebene Stilmerkmal sich nicht auf das ganze angef hrte Textem bezieht wird es grafisch durch Unterstreichen hervorgehoben Die Textbelege werden kommentiert es sei denn das zu beschreibende sprachliche Ph nomen kommt deutlich zum Vorschein Bei einigen sprachlichen Besonderheiten wie z B bei einer h ufigen Verwendung von Adjektiven wird eine allgemeine Erkl rung angegeben Die darauf folgenden Textbeispiele veranschaulichen das Ph nomen Ziel der Untersuchung ist nicht alle stilistischen Mittel die in den Werbeanzeigen auftreten zu beschreiben Es kommt viel mehr darauf an die h ufigsten Verfahren zu erkennen diese mit Beispielen zu belegen und nach den relevanten Textebenen zu klassifizieren Die Stilmittel der Werbung sind sehr vielf ltig und schwer in den klassischen Rahmen der Stilistik einzuordnen denn nicht alle Mittel werden gleich h ufig eingesetzt Aus diesem Grund entspricht die
41. Textsorte 309 Alexandra Perlina Tabelle 7 Vergleichende Zusammenstellung der Texteme aus den Ausgaben 1987 2007 Zusatz Product Company 5 Telefonnummer E mail t ten Firmenname Body SE Catch Visual Key Visual Logo oz GEN Produktname EEE ET EEE ZT ET TR Cosmopolitan oun 63 50 46 60 1 860 8380 s130 4060 aam l 23 70 1 4910 180 61 M rz US 1997 eme TTT M rz US 2007 77 10 56 10 50 40 65 70 86 60 82 80 38 86 60 30 40 43 80 11 40 52 30 M rz 1 1 i i i 1 1 1 Cosmopolitan UK 1987 M rz i 26 70 42 20 74 60 78 80 30 90 88 70 32 30 33 80 59 10 Cosmopolitan l M rz UK 1997 1 27 70 46 90 51 80 69 80 83 10 30 10 81 90 26 50 36 10 66 20 Cosmopolitan 1 1 1 1 1 1 1 1 Mirz UK 1997 720 2770 4690 518 6980 83 10 3010 81806 2650 3610 98 66 20 a aa EE EE EE EE EE EE Cosmopolitan ae so4om 77 82 40 9320 aam 2290 3370 670 680 M rz UK 2007 Werbeanzeigen als Textsorte 310 Alexandra Perlina I Gleichwertiges Verh ltnis von Bild und Text in Werbeanzeigen Text ist aufgrund seiner Mehrdeutigkeit vage und iunvollst ndig ohne Bild das Bild ohne Text jedoch auch 1 Bild und Text haben gleiche semantis
42. US 1997 121 Milky Way Werbeanzeigen als Textsorte 270 Alexandra Perlina men Textbeleg 19 Cosmopolitan UK August 2007 150 Impulse Werbeanzeigen als Textsorte 271 Alexandra Perlina E orgeously good E AEN Organic scious Low FAT bio live yogurt When oo B every single pot It s all here in black amp white Rachel s organic www rachelsorganic co uk OOO00000000000000000000 OQ00000000000 Textbeleg 20 Cosmopolitan UK August 2007 121 Rachel s Organic Werbeanzeigen als Textsorte 272 Alexandra Perlina Ku 5 JHL Ad 3411 9 54350 9 67 UMOLS 58 Lg one WEE TEE jo HUN ssaufsng E S jepueulzus uy rege GAG yw nOA ag NAON ay 127 lt 68 81518 Zumels 35 2150 paads 9 9A 715 Japjoy dna P3 009 Jaaym IIy waysAs DIOAW YUA YIONFAW 9 MAN TIV Alexandra Perlina 273 JINVWAY04U3d SLI OL SAAV AINO 9907 SLI Textbeleg 21 Cosmopolitan US Mai 2007 72 73 Dodge Werbeanzeigen als Textsorte Colour Riche presents a new collection Star Secrets 7 marvelous sh 7 unique Eva Longoria My latest crush It s a color And it s as tempting
43. US August 2007 back cover Max Factor Werbeanzeigen als Textsorte 282 Alexandra Perlina zusaettd A 9615 gzj D Lol Gg SL ong paipis RUE en 8134 ong jedu 10109 196u07 yoAed 10109 Jam Jana semje S 6 ONG 2922 von ONG 22211 Dan song bug UH INOA SI3S Jeu Jay Dim Abojouysa ay Jadns 1000 SESH ONG papim 922 ong Amos 1010 10 PHOM ayy auer sfuawbid Ay su czd al Textbeleg 31 Cosmopolitan US Juli 2007 5 6 L Or Alexandra Perlina 283 Werbeanzeigen als Textsorte ge ne New Tropicana Fruit Squeeze WaterjustigotfJuiced Textbeleg 32 Cosmopolitan US August 2007 99 Tropicana Werbeanzeigen als Textsorte 284 Alexandra Perlina Fresh D It s hard to find your litter box if you can t smell it Textbeleg 33 Cosmopolitan US Juli 2007 121 Fresh Step Werbeanzeigen als Textsorte 285 Alexandra Perlina The Mold Killer Textbeleg 34 Cosmopolitan US Marz 2007 186 Tilex Werbeanzeigen als Textsorte 286 Alexandra Perlina 1039139 1V907 YNOA LISIA YO 90T 90T TIYO NOILLWWYOSNI YSHLYNS 34N INIW33LS Y3MOd HLIM 90T MAN IHL Textbeleg 35 Cosmopolitan UK M rz 1997 36 37 Peugeot Alexandra Perlina 287 Werbeanzeigen als Textsorte choos
44. Werbebranche einem unglaublichen Wachstum f r Druckmedien und damit auch der Werbung Es war die Zeit in der die consumer magazines insbesondere f r Frauen eine weite Verbreitung fanden 1846 wurden nur vier solche M agazine herausgegeben 1900 bereits f nfzig Im Laufe der Zeit wurden Plakate einheitlicher gestaltet man einigte sich auf eine Plakatgr e und in den St dten erschienen die ersten Vorg nger der Litfasss ule Aufgabe des Designers war in erster Linie Kunden anzulocken und ihr Interesse zu wecken Des Weiteren sollte das Produkt in Assoziation mit einem bestimmten Firmennamen gebracht werden Die Erf llung dieser Funktionen bleibt bis heute eine Mindestforderung an Werbeplakate W hrend Anzeigen und Plakate auf dem Markt dominierten begann man den Postweg und sogar Telegramme als Werbemittel zu nutzen Der Vorteil dieser Art von Werbung war dass man Gruppen von Menschen gezielt erreichen konnte die z B in der N he eines Gesch fts lebten und mehr oder minder einer bestimmten sozialen Schicht angeh rten Au erdem benutzte man als Werbetr ger Streichholzschachteln Luftballons Elefanten Pflastersteine und andere Objekte die Aufmerksamkeit von Kunden erregen konnten Zu dieser Zeit gab es schon Verpackungen die Werbezwecken dienten Den Anfang machten Tabakfabrikanten In den Vereinigten Staaten soll bedrucktes Einwickelpapier im Umlauf gewesen sein Neben dem Namen der Firma und dem verkauften Sortiment war f
45. Werbetext zun chst die Aufmerksamkeit des Empf ngers gewinnen Zu diesem Zweck wird eine semantisch verdichtete originelle und leicht einpr gsame Werbebotschaft verfasst Damit die Botschaft richtig verstanden wird muss sie knapp und einfach aufgebaut und m glichst zug nglich und glaubhaft inszeniert sein Um die Kundschaft st ndig in Spannung zu halten d h eine dauerhafte und intensive Repetition auszu ben setzt der Werbetexter alle sich auch in anderen Textsorten gut bew hrten Stilmitte in einer stilistischen Konvergenz ein Die aufgelisteten Kommunikationsaufgaben determinieren die semantisch funktionalen Stilmerkmale der Werbeanzeige semantische Verdichtung Inszeniertheit als obligatorisch und Expressivitat Pragnanz und Synkretismus als optional Diese Merkmale ergeben sich aus dem Relationsgef ge und Zusammenwirken der einzelnen Stilmittel Eine schematische Darstellung der Stilmerkmale und der dazugeh rigen Stilmittel ist auf den Abbildungen 14 und 15 gegeben Das Stilmerkmal semantische Verdichtung beruht auf dem in Werbetexten in einem hohen Ausma vorhandenen semantischen Beziehungsreichtum der Lexeme das auf der hnlichkeit bzw Entgegengesetztheit der r umlichen oder zeitlichen N he bzw der Kontiguit t basiert Die semantische Verdichtung der Werbetexte wird dank des intensiven Gebrauchs von traditionellen Tropen und rhetorischen Figuren erreicht Im untersuchten Textkorpus werden in
46. Zeitschriften aus den Jahren 1987 1997 und 2007 repr sentativ herangezogen worden Die Ver nderungen auf der inhaltlichen Ebene der Anzeigen wurden im Kapitel 3 anhand der Texte aus den Jahren 1997 und 2007 ermittelt weil die Zeitschriften des Jahres 1987 zum gro en Teil veraltete Strukturen aufweisen die f r den heutigen Konsumenten unattraktiv sind Es wurden parallel die amerikanische als auch die britische Ausgabe des Magazins jeweils f r die Monate M rz August untersucht Fur den analytischen Teil der Arbeit wurden etwa 1 500 Textbelege zur Interpretation und zur Analyse herangezogen Im ersten Kapitel werden ein berblick zur Entwicklung der Werbung sowie ein Einblick in die Werbepsychologie gegeben F r die Darstellung werden Erkenntnisse der Geschichte der Werbung Werbepsychologie und Soziologie benutzt Bei der Auseinandersetzung mit der einschl gigen Literatur werden folgende Erg nzungen vorgeschlagen eine strenge Unterscheidung zwischen Strategien und Techniken Diese werden in Werken verschiedener Autoren vermischt und unterschiedlich beleuchtet Wir beschreiben die wichtigsten Strategien und Techniken die f r den sp teren analytischen Teil und f r Werbung in den Printmedien allgemein von Bedeutung sind Des Weiteren betrachten wir das Involvement nicht als eine Sozialtechnik sondern als eine Komponente des Kommunikationsprozesses die bei der Modellierung der Werbewirkung von Werbestrategen aktiv ber cksichtigt
47. als Textsorte 238 Alexandra Perlina Bibliographie Allgemeine Literatur Adam Wintjen C 1998 Werbung im Jahr 1947 Max Niemeyer T bingen Adamzik K 2000 Textsorten Stauffenburg T bingen Androutsopoulos 2000 Die Textsorte Flyer In Adamzik K Textsorten Stauffenburg T bingen 175 215 Arnold I 1990 Stilistika sovremennogo anglijskogo jazyka Stilistik der modernen englischen Sprache Prosvechenie M oskau Artmann P 1996 Tatertexte eine linguistische Analyse der Textsorten Erpressbrief und Drohbrief o Munchen Baker J M Churchill J R G 1977 The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations In Journal of Marketing Research Vol 14 November 538 555 Balsliemke 2001 Da sieht die Welt schon anders aus Phraseologismen in der Anzeigenwerbung Modifikation und Funktion in Text Bild Beziehungen Schneider Hohengehren Baltmannsweiler Baumgart M 1992 Die Sprache der Anzeigenwerbung Physica Heidelberg Beasley R Danesi M 2002 Persuasive signs The Semiotics of Advertising Mouton de Gruyter Berlin New York Bendel S 1998 Werbeanzeigen von 1622 1798 Entstehung und Entwicklung einer Textsorte Niemeyer T bingen Werbeanzeigen als Textsorte 239 Alexandra Perlina Berg M Lippmann L 2001 Does Humor in Radio Advertising Affect Recognition of Novel Product Brand Names In Journal of General Psychol
48. an der Universit t Dnepropetrovsk Markina S 2007 Linguostilisticheskaja charakteristika nemezkoj korotkoj istorii kak tipa teksta Linguostilistische Charakteristik der deutschen Kurzgeschichte als Textsorte Unver ffentlichte Dissertation an der Universit t Dnepropetrovsk Mayer H D umer U R hle H 1982 Werbepsychologie Sch ffer Poeschel Stuttgart Mayer H 2000 Markt und Werbepsychologie Sch ffer Poeschel Stuttgart 1977 Textsorte Witz Niemeyer T bingen Moser K 1990 Werbepsychologie Psychologie Verlags Union M nchen M ller R 2003 Theorie der Pointe Mentis Paderborn Nevett T R 1982 Advertising in Britain A History Heinemann on behalf of the History of Advertising Trust London Werbeanzeigen als Textsorte 244 Alexandra Perlina Noth W 1987 Advertising The Frame Message In Umiker Sebeok J Hrsg Marketing and semiotics Mouton de Gruyter Berlin 279 295 N th W 2000 Handbuch der Semiotik Metzler Stuttgart Weimar Ogilvy D 1984 Ogilvy ber Werbung Econ D sseldorf Ottmers 1996 Rhetorik Metzler Stuttgart Weimar Packard V 1957 The Hidden Persuaders David cKay Company Inc New York Parkes 2001 The Mistakes Clinic for German speaking Learners of English Englang Books Southampton Peer W v 1986 Stylistics and Psychology Croom Helm London Sydney Wolfeboro
49. au erhalb der gro en Zentren minimal Der Buchdruck beeinflusste die Anzahl der per Hand geschriebenen Anzeigen erst nach und nach Werbung blieb sogar noch relativ lange den akustischen Mitteln bzw den Ausrufern berlassen Gerade zu dieser Zeit entstanden als eine besondere literarische Gattung die so genannten Ausrufer B cher die in Europa verbreitet Werbeanzeigen als Textsorte 17 Alexandra Perlina waren Obwohl nur wenige Exemplare davon erhalten geblieben sind kann man anhand dieser B cher Ausbreitung und Wachstum sowohl des Umfangs als auch der Palette der angebotenen Produkte feststellen ebd Au er den bereits aufgez hlten Werbetr gern erw hnt Nevett 1982 12 ein trade token Es war ein Zeichen aus Metall oder Leder das als Stempel diente und auf den Produkten oder der Verpackung zu sehen war Die ersten gewerblichen Plakate tauchten Ende des 18 Jahrhunderts in gr erem Umfang auf Das erste kaufm nnische Plakat ist aus dem Jahr 1715 aus Frankreich bekannt Es warb f r eine damals sensationelle Erfindung den Vorl ufer eines Taschenschirmes Parapluies et Parasols a porter dans la poche Jedoch waren Plakate schon viel fr her zu einem der Lieblingsmittel der Werbung geworden z B Plakate aus dem Jahr 1501 f r das K lner Sch tzenfest und ein Lotterieplakat aus Rostock von 1518 Buchli 1962 265 Bd Il 1 1 3 Neuzeit Die Gazette de France war die erste Zeitung die 1633 ein Anzeigenblatt erschei
50. auch durch die zus tzlichen Mittel der Expressivitat oder des Synkretismus ausgedr ckt werden In diesem Zusammenhang sei noch einmal nachdr cklich hervorgehoben dass die semantischen Merkmale der Werbeanzeigen im Dienste der persuasiven Funktion stehen Zur Pr zisierung seien noch einmal alle Merkmale auf den relevanten Ebenen aufgelistet deren Zusammenwirken die Textsorte Werbeanzeige konstituiert 1 Auf der formalen Ebene ist der Text a an ein Printmedium gebunden und b typografisch vom redaktionellen Text abgetrennt Werbeanzeigen als Textsorte 228 Alexandra Perlina 2 Auf der funktionalen Ebene erf llt der Text folgende Funktionen a persuasive und b informative und oder c emotionsweckende und oder d appellierende und oder e identifizierende Zu den textinternen Kriterien geh ren 1 Auf der thematischen Ebene ist der Text dem Verkauf a eines Produktes oder b einer Dienstleistung gewidmet 2 Auf der akroebene ist der Text portativ gestaltet dank a der Textemenvariabilit t und b der Bild Text Verkn pfung 3 Auf der Mikroebene ist der Text a semantisch verdichtet und b inszeniert und oder c expressiv und oder d pr gnant und oder e synkretistisch Auf jeder Ebene wurden jeweils zwei obligatorische Merkmale ermittelt Diese konstituieren den Kern der Textsorte Werbeanzeige Die Flexibilit t und die Variabilit t der Form werden dank den optionalen Merkmale
51. bermittlung der Wahlresultate statt des Telegraphen das Telefon benutzte In Deutschland stellten Siemens und Halske die ersten Telefonapparate her 1901 gelang bereits die Verbindung ber den Atlantik vgl Buchli 1966 201 Bd Ill Der bermittlung jeglicher Nachrichten inklusive Werbung stand die Entfernung nicht mehr im Weg und Zeitungen sowie Zeitschriften als wichtigste Informationsquelle wurden gefragter denn je Eine gro e Rolle spielte die Werbung in der Zeit des ersten Weltkrieges Regierungen verschiedener L nder wie Deutschland England und Amerika kauften zum ersten Mal gro e Anteile der Werbefl che in Zeitungen Es gab viel Werbung die in der einen oder anderen Hinsicht mit dem Krieg und der Moral dieser Zeit verbunden war B rgern wurden Kriegsnachrichten mitgeteilt ihr Widerstandsgeist wurde mit Anzeigen wie Soldiers without guns gest rkt Goodrum Dalrymple 1990 254 Die Zeit zwischen dem Ersten und dem Zweiten Weltkrieg wird als goldene Ara der Werbung bezeichnet Nevett 1982 145 Es war die Zeit der neuen Medien Werbeanzeigen als Textsorte 22 Alexandra Perlina einflussreicher Pers nlichkeiten und aufregender Wirtschaftsentwicklung Individualit t bei der Gestaltung der Werbung war der entscheidende Faktor f r ihren Erfolg In verschiedenen L ndern wurde Werbung unterschiedlich gestaltet deutsche Anzeigen waren eher bescheiden und enthielten nichts au er Information ber Waren und Preis Engl nder u
52. beyond compare Cosmopolitan UK Mai 2007 28 29 Maybelline Die Catchphrase ist eine rhetorische Frage mit einem einfachen Endreim wear compare und einem f r diese Anzeige erfundenen Wort longwear Dieses wurde in Analogie zu underwear gebildet es erzeugt einen witzigen Effekt Die Bedeutung der okkasionellen Werbeanzeigen als Textsorte 186 Alexandra Perlina Zusammensetzung longwear ist transparent ungeachtet dessen dass dieses Kopulativkompositum keinen Eintrag im Lexikon hat Budge proof color that feels great not dry Cosmopolitan US M rz 1997 28 29 Maybelline Die okkasionelle Zusammenr ckung mit Bindestrich budge proof ist ein Determinativkompositum das auf den Semi suffix proof zur ckzuf hren ist Budge proof kann man der Klang hnlichkeit nach von smudge proof ableiten Au er der phonetischen hnlichkeit von budge und smudge ist noch eine Umdeutung erkennbar das Wort smudge bedeutet verschmieren budge dagegen sich von der Stelle r hren bewegen Dank der Verwendung des Wortes budge wird eine h here Ausdruckskraft der Aussage erreicht die Catchphrase bewirbt einen schmierfesten Lippenstift der sich nicht von der Stelle r hrt One line that s truly Lifeproof 12 hours straight It s laugh proof sob proof workout proof virtually all day proof No other pencil lasts longer Because a lot can happen in 12 hours Cosmopolitan Juni US 1997 letzte Seite Maybe
53. bzw zu offensichtlich das erotische Motiv benutzt oder eins der Geschlechter in einer diskriminierenden Rolle dargestellt wird Moser 1990 193 Felser nimmt an dass Frauen erotische Stimuli negativer sehen als M nner was sich auf die Bewertung entsprechender Werbung negativ auswirke Manche Forscher arbeiteten aus diesem Grund bei Untersuchungen erotischer Werbung nur mit m nnlichen Probanden Felser 2001 401 Die neuesten Untersuchungen von Pope Voges und Brown 2004 liefern Stoff f r weitere Diskussionen weil die Ergebnisse im Kontrast zu den fr heren stehen Laut ihren neuesten Ergebnissen bewerten beide Geschlechter milde erotische Stimuli positiver als nicht erotische 2004 79 Dies best tigt eine hnliche Untersuchung von Reichert und Carpenter aus dem Jahr 2003 2003 834 Als Grund f r die positivere Einstellung gegen ber erotischer Werbung nennen die Forscher den Wertewandel der Gesellschaft in den letzten 25 Jahren Des Weiteren stellten Pope Voges und Brown fest dass provokative Werbung das Image der Firma verbesserte und zwar im Gegensatz zu den Ergebnissen die Lundstorm und Sciglimpaglia 1977 lieferten M glicherweise sollte man diese Resultate mit Vorbehalt betrachten da im Experiment nur M nner teil nahmen und nicht beide Geschlechter jedoch ist die Akzeptanz der Konsumenten provokativer Werbungnicht zu bersehen 1 2 6 4 Humor Humor in der Werbung ist ein umstrittenes Thema Einerseits wird auf die pos
54. chic french und das Adverb here werden in einer Reihe aufgez hlt mit der Botschaft auf franz sische Art sehr chic zu sein ist nicht weit von hier entfernt Mit der Entfernung ist m glicherweise das n chstgelegene Gesch ft mit der Kosmetik der Firma Bourjous gemeint Dabei dr cken die benutzten Adjektive ihrem semantisch grammatikalischen Verhalten nach verschiedene Verh ltnisse aus qualitative Bestimmungen und eine Lokalbestimmung mit subjektiver Raumangabe Dieser absichtliche Fehler bricht nicht nur die grammatische Kongruenz beim Wortartwechsel Das Adverb hier wird nicht nur in der Funktion des Adjektivs chic gebraucht sondern bricht auch den Rahmen der Lesererwartung und verleiht der Catchphrase sprachliche Originalit t Werbeanzeigen als Textsorte 190 Alexandra Perlina very l gante very fun very you Cosmopolitan M rz 2007 letzte Seite Givenchy Nach dem oben beschriebenen Muster arbeitet auch diese Catchphrase Interessanterweise sind beide Unternehmen franz sisch und heben dieses Argument als einen unique selling point in den Anzeigen hervor Im Wort l gante wurde sogar die franz sische Rechtschreibung beibehalten obwohl f r diese Ad hoc Entlehnung keine Notwendigkeit besteht Die Anspielung auf die Herkunft der Marke dient als Redeschmuck und als ein zus tzliches Lockmittel f r die potenziellen Kundinnen Wie die oben durchgef hrten Textanalysen zeigen werden die Mittel der Expressi
55. der Funktion der Verst rkung der Aussage folgende Mittel der Bildlichkeit sehr h ufig eingesetzt Vergleich Metapher Personifikation Syn sthesie Metonymie und Synekdoche Die rhetorischen Figuren Wortspiel Hyperbel Antithese Oxymoron und Paradoxon erf llen mit ihren konnotativ semantischen quivalenzen die argumentationssteuernde Funktion Semantisch gesehen tragen die Tropen und die rhetorischen Figuren wesentlich mehr Information in sich als im Text verbalisiert ist Dank der semantischen Verdichtung als einer durchdringenden Art der sprachlichen Formulierung wird die Werbebotschaft Werbeanzeigen als Textsorte 231 Alexandra Perlina einerseits komprimierter andererseits origineller und bt auf den Konsumenten eine persuasiv st rkere Wirkung aus als eine stilistisch neutrale Aussage Das Stilmerkmal Inszeniertheit charakterisiert die _zweckgebundene Anpassungsf higkeit der Textsorte Werbeanzeige an unterschiedliche soziale Konsumentengruppen mittels funktionaler Stilverschiebungen bei der Gestaltungsvielfalt Im untersuchten Textkorpus lie en sich besonders auffallende Z ge der umgangssprachlichen und der wissenschaftlichen lexikalischen Schichten ermitteln die als zwei Konstituenten des Stilmerkmals Inszeniertheit in den Werbeanzeigen beschrieben wurden Die Umgangssprache wird auf der lexikalischen Ebene durch den gezielten Gebrauch von Idiomen und deren Modifikationen Partikelverben informellen Ausdr cken und A
56. emotionale ausgeschlossen Bei einem unterwertigen Verh ltnis der Bild Text Information sind weitere drei Subtypen erkennbar eine textdominante Werbeanzeige eine bilddominante Werbeanzeige und ein Bildbruch Katachrese a Textdominante Werbeanzeige Textbeleg ist eine Werbeanzeige f r eine Sch nheitsklinik The Hospital Group Cosmopolitan UK M rz 2007 218 Textbeleg 7 In der Anzeige ist ein Frauengesicht abgebildet das einem klassischen Portrait hnelt Das Bild an sich ist nicht aussagekr ftig es k nnte in einer Anzeige stellvertretend f r Make up Kontaktlinsen oder auch plastische Chirurgie stehen Die Catchphrase enth lt einen Appell zu Ver nderungen im Aussehen If you re not happy with the way you look change it Danach werden die in der Klinik angebotenen Operationen aufgelistet z B breast enlargement breast reduction nose reshaping und viele andere Unten befindet sich der Klinikname die Telefonnummer und Website sowie Orte an denen sich Filiale dieser Klinik befinden Das Bild dient der Versch nerung der Anzeige es enth lt einen emotionalen Appell seien auch Sie so sch n und weckt das Verlangen dem klassischen Sch nheitskanon zu entsprechen Weiterhin sagt es aus dass nichts unm glich ist und selbst Sch nheit geschaffen werden kann In diesem Fall ist das Bild das redundante Element weil es zur Pr zisierung bzw Erkl rung des verbalen Textes nicht wesentlich beitr gt Die
57. erh lt man zus tzliche Informationen zum dargestellten Visual 2 5 1 4 Soziale Ver nderungen Bei der Analyse der Werbeanzeigen lassen sich bestimmte soziale Ver nderungen beobachten Zwischen 1997 und 2007 kam eine neue Warengruppe hinzu Mittel f r Gewichtsverlust und plastische Chirurgie Als erstes ist zu bemerken dass fast alle Anzeigen dieser Art gruppiert sind und sich am Ende sowohl der amerikanischen als auch der britischen Ausgabe befinden Unter den insgesamt zehn Anzeigen in der amerikanischen Ausgabe 2007 befindet sich eine Anzeige der Firma DoctorsSayYes net die nach wenigen Seiten derselben Ausgabe ohne inhaltliche Ver nderungen dreifach wiederholt wird au er dem jeweils ver nderten Hintergrundfarbton der Anzeige rosa blau und rot Cosmopolitan US M rz 2007 185 224 229 Diese Repetition dient einem h heren Erinnerungsgrad Das Vorhandensein dieser Warengruppe verdeutlicht den Trend zum Sch nheitswahn der zus tzlich an einem deutlichen Anstieg der Werbung f r Gesichts und K rperkosmetik zu sehen ist Des Weiteren wurden 2007 weniger Arzneimittel Brillen und Kontaktlinsen als 1997 beworben daf r stieg das Angebot bei Haarpflegeprodukten sowie Parf ms In den anderen Warengruppen blieb die Anzahl der Werbeanzeigen fast unver ndert Ein erheblicher Unterschied wurde beim Aussehen der Models festgestellt die 1997 und 2007 f r bestimmte Waren warben In einer berwiegenden Mehrheit der Anzeigen s
58. haben als Technik Jeck Schlottmann erkl rt dies mit einer normativen Bedeutung des Produkts bzw mit einem hohen sozialen Risiko bei einem Fehlkauf Jeck Schlottmann 1987 71 Im Falle der Zeitschriften f r Autowerbung oder Friseurartikel f r Friseursalons kann man mit einem High Involvement rechnen weil fast ausschlie lich Menschen die an diesen Artikeln tats chlich interessiert sind Geld f r eine solche Fachzeitschrift ausgeben Im Falle der consumer magazines mit hohen Auflagen und einem sehr breiten Lesepublikum sollte man eher von einem Low Involvement ausgehen Dennoch erweist sich die Werbetechnik der Repetition in einer Nicht Fachzeitschrift als wirksam denn sie dient der Einpr gsamkeit der Marke oder der Firma zum Begriff der Repetition siehe Abschnitt 1 2 6 1 Die Wahrscheinlichkeit dass dieses Produkt zumindest auf der Auswahlliste der jeweiligen Person erscheint wenn sie in die Entscheidungssituation kommt wird somit h her Kroeber Riel kommt zum Schluss dass jede Werbung unabh ngig vom Medium aus dem Blickwinkel des Involvement eine Low Involvement Werbung darstellt Daf r ist zum gro en Teil die Informations berlastung der modernen Gesellschaft verantwortlich Um die ganze Information aus einer Anzeige aufzunehmen m sste der Leser diese viel aufmerksamer lesen als er dies in Wirklichkeit tut Bei den Printmedien betr gt die Informations berlastung Untersuchungen zufolge 95 Es wird damit gerechnet das
59. hl dass nach seiner Meinung gefragt wurde und dass diese f r den Produzenten wichtig sei Manchmal wird einer Anzeige eine Probe beigef gt Sie wird hier als Teil des Textems Antwortcoupon angesehen Es ist zu betonen dass Probe kein separates Textem ist sondern als ein effizientes zus tzliches Werbemittel bei Waren wie Parf ms oder Make up manchmal vorhanden ist In der Ausgabe 1997 waren drei Parf m Proben vorhanden 2007 keine Hier ist zu beachten dass diese werbliche Ma nahme h here Kosten verursacht als eine gew hnliche Anzeige In manchen Zeitschriftenausgaben werben mehrere Firmen mit einer Probe in anderen keine was vor allem vom Budget und neuen Produkten der jeweiligen Firma abh ngt Probe als Teil des Textems Antwortcoupon oder Angebot dient als Nachweis der Zweckgebundenheit der Werbung Nur fur Produkte die man ausprobieren kann ist eine solche Werbema nahme sinnvoll Es gibt auch zus tzliche Verlockungen in anderer Form die produktabh ngig sind z B die Werbeanzeige f r Rum aus Puerto Rico enth lt Werbeanzeigen als Textsorte 103 Alexandra Perlina au er den traditionellen Textemen auch ein Cocktailrezept unter dem Bild Cosmopolitan US 1997 162 Textbeleg 3 Die Funktion des Textems Company Catchphrase wurde in Verbindung mit der Product Catchphrase eingehend erl utert Hier darf nochmals erw hnt werden dass eine Company Catchphrase ein
60. hrt und ihre Erkennungsmerkmale aufgelistet sind siehe Tabelle 8 Bild Text Verkn pfung in Werbeanzeigen Werbeanzeigen als Textsorte 125 Alexandra Perlina 2 6 Werbeanzeigen im Kommunikationsprozess Nach Brinker sollen Textsorten zun chst allgemein als komplexe Muster sprachlicher Kommunikation verstanden werden die innerhalb einer Sprachgemeinschaft im Laufe der historisch gesellschaftlichen Entwicklung auf Grund kommunikativer Bed rfnisse entstanden sind Dabei erscheint der konkrete Text immer als Exemplar einer bestimmten Textsorte Sowohl Textproduktion als auch Textperzeption erfolgt im Rahmen von Textsorten 1992 126 Mehrere Forscher reflektierten ber den Anteil der Werbung im Kommunikationsprozess Ma gebend f r Werbeanzeigen wie auch f r andere Texte ist die folgende Aussage von Sowinski Die Kommunikationstheorie geht davon aus dass Texte auch und zun chst als kommunikative Einheiten zu betrachten sind Sie werden von Autoren f r H rer und Leser verfasst um diesen etwas mitzuteilen Insofern l sst sich jede m ndliche oder schriftliche Textherstellung Textweitergabe oder Textperzeption als ein kommunikativer Akt ansehen Sowinski 1983 65 Zielke bezieht sich konkret auf die Werbeanzeige In diesem Zusammenhang gilt es zu ber cksichtigen dass die verschiedenen kommunikativen Elemente einer Anzeige voneinander unterscheidbare Teil Kommunikationsaufgaben im Rahmen eines werblichen Kommunikations
61. ignoriert wurde finish what you have to say with Reserve Tank on payas you go Cosmopolitan UK August 2007 42 Orange F gt man jedoch ein Satzzeichen ein so wird diesem eine besondere stilistische Bedeutung zugemessen da es als eine gewisse Abweichung von der Norm eine besondere Aufmerksamkeit auf sich zieht Die folgenden Beispiele belegen dies VINS DE PAYS Cosmopolitan UK Juli 1997 42 Vins de France Au er der Einbindung der franz sischen Sprache in die Anzeige bzw der Bezeichnung des beworbenen Produkts auf Franz sisch wurde statt des Buchstabens 7 ein Ausrufezeichen benutzt das eine affirmativ direktive Funktion hat und das Wort vins auf der grafischen und der emotionalen Ebene hervorhebt real caribbean rum Cosmopolitan US Juli 1997 10 11 Caribbean rum Statt eines Satzes werden die drei vom Sinn her zusammenh ngenden W rter jeweils durch einen Punkt getrennt Die verknappte Aussage gewinnt mehr Expressivit t und n hert sich der persuasiven Definition Mit der stilistisch gef rbten Zeichensetzung konvergiert die Alliteration with Love Cosmopolitan UK Mai 2007 58 Hilary Duff Werbeanzeigen als Textsorte 204 Alexandra Perlina Drei Punkte am Ende der Aussage verweisen auf die implizite Information ber das Produkt Die Anzeige wirbt f r Parf m Die Formel with Love Name ist aus den Textsorten Brief und E Mail bernommen Das Parf m wurde von der Schauspielerin Hilary
62. ist seine Simplizitat und sein Bild Bezug In ihrer Verbindung appellieren die Mittel des Komischen an die Sinne und Emotionen der Rezipienten und erm glichen es die aufdringliche Verbalisierung der Persuasion auf eine angenehm spielerische Art zu meiden Durch erh hte geistige Anstrengung beim Dekodieren der Persuasion kommt der Konsument in den Genuss einer selbst ndigen Entscheidung bez glich seiner Erwerbsaktivit t In der Verarbeitung der Anzeige auf dem kognitiven Weg u ern sich die emphatischen und die unterhaltenden Funktionen der Mittel zum Ausdruck des Humors 3 5 4 Textsortensynkretismus Die Verwandlungsf higkeit von Werbeanzeigen wie der Werbung allgemein wurde mehrfach betont Janich bezeichnet solche Formen als Kontextspiele 2005 152 Cook verweist auf die parasitare Natur der Werbung merkt jedoch an dass das Nachahmen anderer Formen nicht nur der Werbung sondern vielen literarischen Texten vor allem den modernen eigen ist 1992 34 Diese wichtige Eigenschaft ist f r die moderne Entwicklung in allen kreativen Bereichen der menschlichen T tigkeit kennzeichnend Kunst Literatur Theater und Tanz leben von der Vermischung verschiedener Genres In jeglichen Formen der Kunst wird nach ungewohnten Kombinationen gesucht die eine Bereicherung f r alle beteiligten Formen mit sich bringen Dank der Verwandlungsf higkeit der Genres der Offenheit ihrer Strukturen ist ein Ineinanderflie en und dadurch ein Ents
63. liegt zweifellos ein Grund f r die sthetische Wirkung des Gedichts und f r die praktische Wirkung des Werbeslogans Blumenthal 1983 IX Die semantische Verdichtung der Werbetexte wird vor allem dank des intensiven Gebrauchs von traditionellen Tropen und rhetorischen Figuren erreicht Semantische Dichte beruht auf dem in Werbetexten in einem hohen Ausma vorhandenen semantischen Beziehungsreichtum der W rter der entweder auf der hnlichkeit der Entgegengesetztheit oder der r umlichen und oder zeitlichen Kontiguit t basiert Ein weiterer Aspekt der semantischen Dichte ist der Kunstcharakter die sthetische Wirkung die Schmuckfunktion der zahlreich eingesetzten Mittel Diese Merkmale erzeugen bei dem Rezipienten eine sthetische Wirkung die dazu f hrt dass manche Leser ohne etwas erwerben zu wollen sich die Anzeigen anschauen Werbeanzeigen als Textsorte 143 Alexandra Perlina 3 1 1 Tropen In der klassischen Rhetorik werden Tropen und rhetorische Figuren unterschieden Unter Tropen oder Mitteln der Bildlichkeit versteht man bertragene uneigentliche Ausdr cke die an die Stelle der direkten eigentlichen Formulierung gesetzt werden vgl Ueding Steinbrink 1994 287 Dabei wird der neue Sinn ganz oder teilweise durch das Bild assoziiert oder symbolisiert Unmittelbare bzw direkte sprachliche Bilder sind sprachliche Ausdr cke die real vorhandene erlebte erinnerte oder fiktive Gegebenheiten zu bildhaften Einheiten zusam
64. llung der restlichen Textsortenmerkmale bestimmt Im Rahmen der werbepsychologischen Darlegung wurden die persuasive und die informative Funktion als die n chsten obligatorischen Stilmerkmale der Werbeanzeigen festgelegt siehe Abschnitt 1 2 5 Auf Grund der quantitativ strukturellen Analyse die die H ufigkeit die Verteilung und die Verbindung der Texteme als Stilelemente im Textganzen betrifft wurde Portabilitat der Form als das obligatorische quantitativ strukturelle Stilmerkmal mit zwei Konstituenten postuliert siehe Abschnitt 2 5 Auf Grund der qualitativ funktionalen Analyse welche die in der Semantik und Gebrauchsweise der Stilelemente des Textes angelegten Wirkungspotenzen betrifft wurden die semantische Verdichtung und Inszeniertheit als obligatorische und Expressivitat Pragnanz und Synkretismus als optionale Stilmerkmale der Werbeanzeigen veranschaulicht Aus der Analyse geht hervor dass die Letzteren nicht alle gleichzeitig in einem Text wirken sondern abwechselnd dazukommen Nach dem Konzept von Fricke k nnen die alternativen Merkmale zugleich als Funktionen der obligatorischen Merkmale der Textsorte agieren 1981 149 Diese These best tigt sich in den Ergebnissen der Untersuchung Die Stilmerkmale Knappheit und Pr gnanz fungieren als Fortsetzung der obligatorischen Stilmerkmale semantische Verdichtung und Inszeniertheit die obligatorische Persuasion kann unter anderem
65. mehr Spielraum ein Das Ereignis hatte eine weitere Folge da es bei der Gestaltung der Werbeanzeigen vor allem um die Zusammenarbeit innerhalb eines relativ kleines Teams ging starben gro e Werbeagenturen aus Sie wurden durch kleine hochprofitable innovative boutique agencies ersetzt die im Stande waren den neuen Marktanforderungen zu entsprechen und den Zeitgeist mit all seinen Trends zu sp ren sowie zu widerspiegeln Diese neuen Agenturen wurden sehr erfolgreich und began to make money faster than they knew what to do with it Goodrum Dalrymple 1990 43 Werbeanzeigen als Textsorte 27 Alexandra Perlina In den siebziger Jahren wurde die Kundenrecherche wichtig Zuerst wurde die Frage nach der Zielgruppe gestellt Die Werbung wurde dann in den Medien und an den Orten angebracht wo der potenzielle Kunde sie am wahrscheinlichsten sehen konnte Die weiteren Fragen waren wie sieht der Kunde aus und wie sollte man die Werbung gestalten um speziell diesen Kunden anzusprechen Seitdem wurde die Gestaltung der Werbung facettenreicher So konnte dasselbe Produkt an unterschiedliche soziale Gruppen f r einen unterschiedlichen Preis verkauft werden Die Geburtsstunde des Slogans ist zum Teil auf die Reduzierung der Sendezeit f r einen Werbespot zur ckzuf hren Als es nur noch eine Minute im Durchschnitt war wurden die slice of life oder real stories dieso genannten Geschichten aus dem Leben auf das Notwendigste reduziert Nur eine K
66. r ckg ngig gemacht h tte da sie an der Verbreitung naturwissenschaftlicher Neuerungen kein Interesse hatte Au erdem versuchte z B die englische Regierung die Aus bung des Gewerbes der Buchdrucker durch scharfe Dekrete zu beschr nken Die Zahl der erlaubten Druckereien und Schriftgie ereien wurde reduziert wie auch in Frankreich durch Richelieu Dennoch f hrte eine rasche Entwicklung des Buchdrucks zu den ersten regelm ig erscheinenden Zeitungen In Deutschland und in den Niederlanden nannte man Zeitungen corantos also laufende Nachrichten die als ein Nachrichtendienst jener Zeit dienten Dazu geh rte die von Johan Carolinus in Stra burg gedruckte Relation aller Furnemen und gedenkw rdigen Historien eine noch ltere Wochenzeitung erschien in den letzten Jahren des 16 Werbeanzeigen als Textsorte 16 Alexandra Perlina Jahrhunderts in Augsburg und 1622 erschien in London die erste englische Zeitung The weekly news from Italy Germany mit einer Auflage von 400 bis 500 Exemplaren Zwei Jahre sp ter entstand in Strengnaes der Hermes Gothicus als erste schwedische Zeitung und 1631 gr ndete der Pariser Arzt Renaudot die Gazette de France die im ersten Jahr w chentlich sp ter zweimal w chentlich erschien Buchli 1962 252 Bd II Es werden zwar noch einige andere Zeitungen die schon davor existierten erw hnt z B 1477 The Pyes of Salisbury in England Diese Zeitungen erschienen jedoch noch nicht regelm ig n
67. steht 3 2 1 Inszenierte Umgangssprache 3 2 1 1 Idiome Idiome sind bildhafte oder bildstarke Ausdr cke mit einer erstarrten Struktur Die Gesamtbedeutung des Ausdrucks kann nicht anhand von einzelner Wortbedeutungen oder syntaktischer Strukturen ermittelt werden Elemente solcher Gruppen lassen sich nicht beliebig austauschen oder umstellen sie sind auch nicht beliebig erweiterbar und eine Reihe transformationeller Operationen ist nicht m glich vgl Lewandowski 1990 419 Englisch ist eine der reichsten Sprachen bez glich der Anzahl von idiomatischen Redewendungen Ein durchschnittlicher Muttersprachler verwendet mindestens f nf idiomatische Ausdr cke pro Minute bei nicht unterbrochener Rede Parkes 2001 13 Die Vielfalt der Redewendungen die in der gesprochenen Sprache benutzt werden Werbeanzeigen als Textsorte 163 Alexandra Perlina l sst sich auch in Werbeanzeigen in einem hohen Ausma finden Werbeanzeigen greifen gel ufige aber auch neue Idiome auf oder paraphrasieren bereits bestehende z B put a spin on sexy give em some sugar Cosmopolitan US M rz 2007 1 2 Revlon Beide in dieser Anzeige benutzten Idiome sind relativ neu to put a spin on sexy hei t attraktiver machen eine bestimmte Richtung angehen in diesem Fall auf sexy setzen und give em some sugar gib ihnen einen Kuss sind zum Lippenstift passende Spr che Die informelle Art der Ansprache wird abgesehen von idiomatischen Redew
68. verstanden Die Entwicklung der Werbeanzeigen in eine synkretistische Richtung wird einerseits von sozialen Entwicklungen wie der globalen Verbreitung von Technologien und elektronischen Medien andererseits von sprachlich stilistischen Gesetzm igkeiten des textsortenspezifischen Textaufbaus vorausgesetzt Vom synkretistischen Charakter der Werbeanzeigen zeugen unterschiedliche sprachlich stilistische Erscheinungen auf der textuellen Ebene Dazu geh ren grafisch gestalterische Mittel der Textkonstituierung aus benachbarten Kleinformen wie Plakat oder Annonce Diese u ern sich durch Spiele mit Versalien Schriftart und bildlichen Fragmenten plastische Umformung des verbalisierten Textteils und dessen Platzierung an einer ungew hnlichen Stelle Von einem bestimmten Ma an Synkretismus zeugt auch die stilistische Konvergenz d h eine absichtliche Verflechtung verschiedener Stilmittel an derselben strukturellen Textstelle bei der Erf llung derselben Funktion Die Stilmittel erzeugen den Werbeffekt nicht separat sondern agieren im B ndel im Dienste der persuasiven Funktion In jeder Anzeige konvergieren mindestens drei bis vier verschiedene Stilmittel In der Regel dominiert im B ndel ein Alogismus die restlichen Stilelemente dienen zu dessen Hervorhebung und Intensivierung Es gibt zahlreiche Kombinierungsm glichkeiten der Stilelemente in der Akkumulation Das Funktionsprinzip der stilistischen Konvergenz in Werbeanze
69. verwechselt Es handelt sich jedoch um zwei unterschiedliche Texteme die in Werbeanzeigen zusammen oder auch einzeln auftreten k nnen Die Product Catchphrase ist der optische Aufmacher oder Aufhanger der Werbeanzeige dient als Erkl rung f r das Bild thematisiert und erg nzt das dargestellte Produkt Die Aufgabe dieses Textems ist es die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu wecken Oft wird es mit Hilfe eines einzigen eing ngigen Verkaufsarguments bzw durch den Neuigkeitswert die USP Technik realisiert Inhaltlich tr gt die Product Catchphrase werbliche Schl ssel und Kerninformationen die in der Regel in der Body Copy weiter erkl rt werden Ein weiteres Unterscheidungskriterium zwischen Company Catchphrase und Product Catchphrase ist der semantische Bezug der beiden Kategorien zur Copy Die Verbindung zwischen Product Catchphrase und Copy ist viel enger als zwischen Company Catchphrase und Copy vgl Zielke 1991 86 Dies ist ebenfalls durch die Funktion der beiden Texteme vorbestimmt die Company Catchphrase besitzt einen universellen Charakter und wird mehrmals eingesetzt sie soll fur jedes Produkt einer bestimmten Firma aussagekr ftig sein um es repr sentieren zu k nnen Dieses Textem kann keinen so engen Bezug zu den Texten entwickeln wie es zwischen Copy und Product Catchphrase der Fall ist weil die Company Catchphrase mit v
70. vor allem als eine Technik der sozialisierenden Funktion realisiert Das Lernen geschieht nach verschiedenen Lernprinzipien z B Beobachtung Nachahmung Motivation durch Verst rkung Belohnung Bestrafung oder ohne Werbeanzeigen als Textsorte 60 Alexandra Perlina Verst rkung Das nachgeahmte Verhalten kann direkt beobachtet worden sein visuell ber Massenmedien vermittelt verbal beschrieben oder einfach in der Phantasie vorhanden sein Secord Backman 1976 587 Eindeutig klar ist dabei dass nur ein geringer Teil einer Vielzahl der beobachteten Verhaltensmuster nach einer zeitlichen Verz gerung tats chlich umgesetzt wird Das in der Werbung dargebotene Verhalten wird zwar gleich registriert das Individuum wartet jedoch oft auf den Zeitpunkt in dem das vorgegebene Verhaltensbild f r sein Lebensmuster geeignet sein wird Secord Backman 1976 587 588 Das Lernen am Modell wird h ufig und erfolgreich eingesetzt wenn Prominente oder Experten auf einem bestimmten Gebiet f r ein Produkt werben Erstens neigt die menschliche Psyche dazu sich mit erfolgreichen Menschen zu identifizieren bzw deren Erfolg nach M glichkeit nachzuahmen Zweitens rufen Ber hmtheiten bei bestimmten Zielgruppen Sympathien hervor und werben mit diesem Bonus erfolgreicher als gew hnliche Menschen Drittens glaubt man gerne Experten oder jenen die man daf r h lt Bei den echten Experten ist es damit zu erkl ren dass sie die Wissenschaft repr
71. weiblich Die berufst tigen Frauen sind immer perfekt gepflegt sportlich jung und k rperbetont Es ist nicht klar in welcher Branche sie t tig sind jedoch strahlen diese Frauen Selbstbewusstsein Erfolg Unabh ngigkeit und Charme gepaart mit Erotik aus Das gilt ebenfalls f r die Werbeanzeigen als Textsorte 42 Alexandra Perlina selbstbewusste Frau die im Kontrast zu anderen Klischees steht und sich nur noch um ihr eigenes Wohlergehen sorgt Der Zwang f r alle Frauen sch n zu sein steht nach wie vor im Vordergrund nur der Blickwinkel aus dem die Sch nheit gesehen wird hat sich ver ndert Die Frau will in erster Linie f r sich sch n aussehen und erst danach f r die anderen Spie 1994 413ff Ende der siebziger Jahre zeigten Untersuchungen dass Frauen seltener im Haushalt und fter im Beruf oder Freizeit gezeigt werden Lundstorm Sciglimpaglia 1977 78 Weitere Untersuchungen wiesen auf eine Verst rkung dieser Tendenz hin so dass seit den achtziger Jahren dies als eine deutliche Tendenz zur ver nderten werblichen Geschlechtsdarstellung bezeichnet wurde Schmidt Westerbarkey Zurstiege 2003 238 Diese Tendenz dient u a der Gleichberechtigung und Gleichheit Spie weist darauf hin dass es einen neuen Typ Frauen in der Werbung gibt der im Gegensatz zur traditionellen Rolle steht Sie bezeichnet ihn als coole androgyne Frau eine femme fatale Spie 1994 419 Es bleibt diskutabel ob die Werbun
72. wirkt ist die Konjunktionalgruppe so wie absichtlich weggelassen Der Kongruenzbruch l sst jedem Kunden Interpretationsraum dennoch vermittelt die Werbebotschaft den Kerngedanken Zovirax hilft blitzschnell dank ihrer originellen Ausdrucksweise nach den Mustern von Zeugma und Klimax Taste why it s DANNON Cosmopolitan US Mai 1997 99 Dannon Koste warum es Dannon ist anstatt einer traditionellen Geschmacksbeschreibung m glicherweise mittels Adjektiven im Superlativ oder anderer bew hrter traditioneller Mittel der Expressivit t experimentieren die Werbetexter mit der Einbindung des Produkt bzw Firmennamens in den klassischen Satzbau Diese Abweichung von der Norm im Bereich der Syntax unerwartete Wortart das Substantiv statt eines Adjektivs hervorgehoben durch Gro schreibung verwirrt den Leser Am Ende des Satzes wird ein Adjektiv erwartet z B taste why it s great superb yummy oder hnliches Durch die originelle Ausdrucksform wird die Repetition des Firmennamens erreicht That is so Candies Cosmopolitan US M rz 2007 37 Candies Das Konstruktionsmuster Es ist so l sst ein Adjektiv sch n brillant oder ein hnliches mit einem positiven Bewertungssem erwarten Der Firmenname Candies in der Endposition bricht den Rahmen der Lesererwartung mit einer unlogischen Verbindung bekommt aber zugleich dank der Satzkonstruktion das semantische Merkmal schon Werbeanzeige
73. zum Kauf des beworbenen Artikels f hren Eine weitere Anzeige wirbt f r einen On line Di tklub in dem die Mitgliedschaft eine Gewichtssenkung mit einem individuell erstellten Ern hrungsplan verspricht Cosmopolitan UK M rz 2007 205 Textbeleg 11 Die zentrale Stellung wird hier von zwei Komponenten eingenommen zum einen ist es das Catch Visual eine junge Frau deren Gesicht kaum zu erkennen ist weil sie auf den Laptop auf ihren Knien schaut zum anderen die Product Catchphrase in gro er Schrift ausgef hrt und rechts vom Catch Visual platziert ist Drop a dress size at your desk Das Catch Visual macht den Leser neugierig Ohne die Catchphrase gelesen zu haben versteht man nicht sofort wof r geworben wird Nach der ersten Catchphrase folgt die zweite in kleinerer Schrift Slimming is a cinch with Cosmo s brand new Diet Club das den On line Diatklub nennt und gleichzeitig eine Lockung das Abnehmen deklariert Die Body Copy ist in der Anzeige rechts unten platziert und z hlt Vorteile der Benutzung der Webseite auf personalised meal plans food shopping lists 24 7 expert advice blogs and chat rooms customised fitness programme weekly online weigh ins regular newsletters Die Body Copy besteht nicht wie die meisten Copies aus einem zusammenhangenden Text sondern stellt in einer knappen Aufz hlung die wichtigsten Informationen und Angebote dar Dies
74. 00002000000 000000 72 2 2 Abgrenzungen der Textsorte Werbeanzeige von den benachbarten E ee en 76 2 3 Analyse der Werbeanzeigen nach dem Modell von 6 81 Werbeanzeigen als Textsorte 2 Alexandra Perlina 2 4 Zur Definition der Werbeanzeige als Textsorte und zum Begriff CT W 87 2 5 Quantitativ strukturelles Merkmal Portabilitat der Textsorte KEE 92 2 5 1 Textemenvariabilit t als Konstituente der 92 2 5 1 1 Texteme und deren Funktionen im Werbetexyt ue 93 2 5 1 2 Exemplarische Auswertungen der Werbeanzeigen 104 2 5 1 3 Texteme in Zahlen EE 108 EECHER 114 2 5 2 Bild Text Verkn pfung als Konstituente der 116 2 5 2 1 Das gleichwertige Verhaltnis von Bild und verbalem Text in Werbeanzeigen EE 119 2 5 2 2 Das unterwertige Verh ltnis zwischen Bild und verbalem Text in Werbeanzeigen euere een 122 2 6 Werbeanzeigen im KommunikationsprozesS esesossossssssonsnnnnonsnonnensnnsnonnsnsnnnnsnnnnnnene 126 2 6 1 Die Werbeanzeige als lokutiver Teil der Kommunikationsformel 126 2 6 2 Exemplarische Auswertung der Werbeanzeigen als kommunikativer Einheiten 133 KANN 136 3 SEMANTISCH FUNKTIONALE STILMERKM ALE DER TEXTSORTE
75. 005 85 Beasley Danesi 2002 14 Eine Auseinandersetzung mit den angef hrten Begriffen soll zum besseren Verst ndnis der Funktionen der Textsorte Werbeanzeige verhelfen Aufforderung wird vor allem als Bitte Einladung Befehl oder Ermahnung verstanden vgl Wahrig 1997 219 Lewandowski deutet Aufforderung als eine Denkform die blicherweise in der Form eines Aufforderungssatzes existiert und deren prim re Funktion in der Leitung von Verhaltensweisen besteht Der Aufforderung entsprechen keine umkehrbar eindeutigen sprachlichen Formen Il Aufforderungshandlungen zielen auf m gliche Operationen von Adressaten Warnung Befehl Bitte Vorschrift Empfehlung etc 1990 106 In Werbetexten werden direkte Aufforderungen zum Kauf in Form von Aufforderungss tzen selten explizit ge u ert daher ist der Terminus auffordernde Funktion f r die gesamte Werbung ungeeignet wobei einzelne Werbespots oder Werbeanzeigen durchaus als auffordernd bezeichnet werden k nnten Unter Appell versteht sich blicherweise Aufruf Mahnruf Ruf zum Versammeln Wahrig 1997 205 Mit Appell als Funktion von Texten wird gemeint Beeinflussung des Verhaltens oder der Meinung des Adressaten Textsorten mit appellativer auch direktiver Textfunktion sind z B Werbeanzeige Kommentar oder Rechnung Bu mann 2002 88 In diesem Sinne appellieren die Werbetexte an die Kundschaft und dienen nicht d
76. 07 Der besondere und konstante Erfolg der erotischen Werbung wird auf die prim ren Instinkte des Menschen zur ckgef hrt Nach dem Instinkt der Selbsterhaltung ist der Fortpflanzungstrieb der st rkste Trieb des Menschen Bereits verbale und vor allem bildliche Darstellungen von Sex wecken fast unwillk rlich die Aufmerksamkeit und Werbeanzeigen als Textsorte 62 Alexandra Perlina das Interesse der Zuschauer Somit ist es nahe liegend dieses Motiv f r Aufmerksamkeitslenkung zu verwenden Moser 1990 188 Die meisten Untersuchungen ergeben dass Sexappeal in der Werbung auf jeden Fall die Aufmerksamkeit auf sich zieht Werbegestalter wissen dass Sex verkauft Ernest Dichter stellte diese These noch in den f nfziger Jahren im Rahmen der otivforschung auf und sie hat sich im Laufe der letzten f nf Jahrzehnte zweifellos best tigt Um sich davon zu berzeugen reicht es die letzten Ausgaben der Printmedien durchzubl ttern und Internet sowie Fernsehwerbung zu beobachten Einen erotischen Link zu einem Produkt zu kreieren ist nicht schwer besonders bei den Produkten die f r M nner bestimmt sind Sexappeal in der Werbung ist produkt und geschlechtsabh ngig Da bestimmte Produkte eher f r M nner bestimmt sind und andere f r Frauen variiert die Nutzung des Sexappeals ebenfalls Manche sehen den Unterschied darin dass M nnern Sex in der Werbung angeboten werden soll Frauen demgegen ber sich eher mit Roma
77. 1 dass Slogans aussterben best tigt sich zum Teil Die Company Catchphrase wird 2007 weniger benutzt als 1997 Product Catchphrase und Company Catchphrase verzeichnen einen leichten Prozentanstieg sowohl in den USA als auch in Gro britannien und haben nach wie vor ihre informative und appellative Funktion bewahrt Die Company Catchphrase wurde 2007 in 38 der amerikanischen Werbeanzeigen und in 39 1 der britischen Anzeigen verzeichnet Auff llig ist der Anstieg des Textems Catch Visual In der Ausgabe 1987 sind viele Bilder in einem kleinen Format und von schlechter Qualit t Dabei nehmen sie in der Anzeige keine zentrale Position ein In den achtziger und neunziger Jahren gab es noch vergleichsweise wenig Konkurrenz daher verharrte der prozentuale Einsatz dieses Textems in beiden L ndern etwa auf der gleichen H he 2007 nderte sich jedoch die Lage Da es angestrebt wird die Aufmerksamkeit des Kunden auf eine Werbeanzeige mit allen Mitteln zu lenken wird das Catch Visual vermehrt eingesetzt sein Prozentsatz steigt in Gro britannien um 10 1 und in den USA um 1 5 Es ist Werbeanzeigen als Textsorte 110 Alexandra Perlina anzunehmen dass in der Zukunft eine weitere Steigerung der Benutzung des Catch Visual stattfinden wird Im Kontrast zur steigenden Tendenz der Benutzung des Catch Visual steht das an Bedeutung verlierende Key Visual In beiden L ndern ist der Prozent
78. 1 2 3 Werbestrategien Der Begriff Strategie bedeutet eine umfassende Planung zur Verwirklichung von Grundvorstellungen Wahrig 1997 1188 In Bezug auf die Werbung wird mit dem Begriff ein Handlungsplan bezeichnet der mit Blick auf ein bestimmtes Zel aus einer verf gbaren M enge von Handlungen diejenige ausw hlt und ausf hrt deren Erfolg am wahrscheinlichsten ist Sauer 1998 241ff Hervorhebung im Original Die Werbestrategien ber cksichtigen globale Faktoren im Verhalten der Marktteilnehmer insbesondere Beeinflussung der Konsumenten Ohne Voraussehen und Ber cksichtigung der Effekte oder Konsequenzen der Werbung auf die Konsumenten bleiben sie unwirksam und erf llen ihre Funktionen nicht demnach ist eine Werbung ohne Strategie nicht rentabel Etliche Forscher beschreiben verschiedene Werbestrategien Hier werden Positionierung emotionale Konditionierung Schaffung von Klischeebildern in der Werbung und Ber cksichtigung der Werbewirkung auf verschiedene Geschlechter als die f r das untersuchte Textkorpus relevanten Strategien beschrieben 1 2 3 1 Positionierung Die bergeordnete Werbestrategie und dadurch der wichtigste Bestandteil des Marketings ist die Positionierung d h eine gezielte Anpassung des Angebots an die Einstellung der Konsumenten Meistens geht es um eine Produktpositionierung wobei auch eine Firma positioniert werden kann Das Ziel der Positionierung ist es mit den Eigenschaften einer Marke oder eine
79. 1997 Anzeigenanzahl 118 Tabelle Nr 4 Cosmopolitan UK Ausgabe M rz 2007 Anzeigenanzahl 74 Tabelle Nr 5 und Cosmopolitan US Ausgabe M rz 2007 Anzeigenanzahl 105 Tabelle Nr 6 In der Gesamtauswertung wurden die Zahlen in der Tabelle Nr 7 zum Vergleich zusammengef hrt Ver nderungen von weniger als ein Prozent wurden in dieser Auswertung nicht ber cksichtigt Das untersuchte Korpus bildeten Anzeigen deren Werbeanzeigen als Textsorte 104 Alexandra Perlina Lange von einer halben bis zu vier Seiten variierte Eine berwiegende Mehrheit der Werbeanzeigen aus den Jahren 1987 1997 und 2007 sind einseitig Die britischen M rzausgaben 1997 sowie 2007 sind Jubil umsausgaben dieser Zeitschrift 1997 wurde der 25 und 2007 der 35 Jahrestag der britischen Ausgabe gefeiert Daher enthalten einige Anzeigen in beiden Ausgaben S tze wie Happy 25th Birthday to you dear Cosmopolitan Sie wurden in der Zusammenstellung der Texteme nicht ber cksichtigt werden jedoch als ein zus tzliches Werbemittel der Anzeigen vermerkt Nicht ber cksichtigt wurden die so genannten Promotions Werbeanzeigen die meistens aus mehreren Seiten bestehen selten Bilder enthalten und h ufig nur mittels eines langen Textes werben Oft ist bei solchen Anzeigen bereits die berschrift Promotion vorhanden aber auch ohne diese kann der Leser sofort eine Promotion visuell von einer regul ren Werbeanzeige unterscheiden Promotions wurden nicht ber cksichtig
80. 2007 ist allgemein ein Trend zur Verschwommenheit des Inhalts zu erkennen In einigen F llen ist nicht klar wof r die Anzeige wirbt Die Anzeigen der Firmen Bongo oder Bebe k nnten jeweils f r Schuhe oder f r Kleidung werben Cosmopolitan US M rz 2007 11 22 23 Die Werbeanzeige f r die Internet Seite match com bildet einen Mann auf einem Haus aus Pappe sitzend ab und gibt keine n here Informationen zum Inhalt der Seite Cosmopolitan US M rz 2007 139 Diese Seite wendet sich an Singles die auf der Suche nach einem Partner sind Dies kann allerdings erst auf der entsprechenden Internetseite festgestellt werden Die Verschleierung der Intention d h das Nicht Erw hnen des Produktnamens als Minus Verfahren nach Lotman 1973 428 ist ein neues Merkmal der Werbeanzeigen Der R ckgang des Textems Produktname erkl rt sich durch die minimalistische Tendenz sowie die Tendenz zur Verschleierung der Werbebotschaft Abschlie end sei erw hnt welche Texteme f r Anzeigen bestimmter Warengruppen typisch sind Eine Werbeanzeige f r Parfums besteht in der Regel aus Key und Catch Visual einer Produkt Catchphrase sowie dem Produktnamen einer sehr kurzen ein bis vier S tze langen oder gar fehlenden Body Copy und Zusatzinformation hinzu kommen gelegentlich Firmenname Telefonnummer Adresse und in Ausnahmef llen die Company Catchphrase In Werbeanzeigen f r Gesicht und K rp
81. 317 Alexandra Perlina Abbildung 7 Wirkungspfad der informativen Werbung bei stark involvierten Konsumenten Kroeber Riel Esch 2004 167 Werbeanzeigen als Textsorte 318 Alexandra Perlina Abbildung 8 Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten Kroeber Riel Esch 2004 167 Werbeanzeigen als Textsorte 319 Alexandra Perlina Abbildung 9 Werbeanzeige unter den benachbarten Textsorten Werbeanzeigen als Textsorte 320 Alexandra Perlina Abbildung 10 Textexterne und textinterne Merkmale der Textsorte Werbeanzeige Textexterne Kriterien Textinterne Kriterien Funktionale Thematische a persuasiv a Verkauf eines a Textemen a Semantische gebunden Produktes variabilit t Verdichtung b typografisch vom redaktionellen b informativ EI OEM EI b Inszeniertheit Dienstleistung Verkn pfung Text abgetrennt c Expressivit t d Pr gnanz e Synkretismus Dabei sind die Merkmale a und b obligatorisch d und e k nnen optional dazu kommen Werbeanzeigen als Textsorte 321 Alexandra Perlina Abbildung 11 Zusammensetzung der Texteme in einer Anzeige Firmenname lt Why risk artifigia Product Catchphrase when you can go naturali Produktname Catch Visual Body Copy Company Catchphrase Zweiter Teil der Firmenlogo Body Copy Key Visual E Mail Adresse Zusatzinformation Werbeanzeigen als Textsorte 322 Alexandr
82. 5 1 6 Bee B cher 4 88 70 Werbeanzeigen als Textsorte 305 33 80 30 90 26 70 5 60 Alexandra Perlina Seitenanzahl 37x1 4x1 2 Tabelle 3 Zusammenstellung der Werbetexteme Cosmopolitan UK M rz 1997 Anzeigenanzahl 83 haufig 100 66 manchmal 66 33 selten lt 33 Warengruppe Produktname Antwort Product oder S p Telefon Company Zusatz Coupon SE Catchphrase Beschreibung z B Body copy j Pirmenname nummer Catchphrase information Logo E mail oder mit Preis Angebot Seitenanzahl 2 1 20 1 Gesichts und 1 3 1 5 304 11 se 8 2 7 1 10 1 12 14 129 16 1 5 1 6 1 Anderes 20 l j 7 2 8 1 32 EE 9 2 3 1 4 1 Arzneimittel u 7 5 8 1 11 1 6 2 1 4 1 6 7 101 1 i Haarpflege 5 Kleidung 16 Parf ms 7 Autos 1 Fu matten 1 Autoversicherung A Getr nke Tee 3 Bier 1 Ausbildung 1 Rente 1 Uhren 2 ___ _ ___ ae 81 90 83 10 2770 26 50 7 20 Werbeanzeigen als Textsorte 306 Alexandra Perlina Tabelle 4 Zusammenstellung der Werbetexteme Cosmopolitan US M rz 1997 Anzeigenanzahl 118 h ufig 100 66 manchmal 66 33 selten lt 33 Warengruppe Antwort Anzahl der Body copy Ar Produktname ae nummer Firmenname company E mail Coupon Seitenanzahl Catchphrase information Adres
83. 6 Stolze P 1983 Untersuchungen zur Sprache der Anzeigenwerbung in der zweiten H lfte des 18 Jahrhunderts Eine Analyse ausgew hlter Anzeigen in den Leipziger Zeitungen von 1741 1801 K mmerle G ppingen Suls J 1983 Cognitive Processes in Humour Appreciation In MacGhee P E Hrsg Handbook of Humour Research Springer New York Bd 1 39 57 Tanaka K 1994 Advertising Language Routledge London New York Taylor T J 1981 Linguistic theory and structural stylistics Pergamon Press Oxford New York Toronto Sydney Paris Frankfurt Toolan M 1992 Language Text and Context Routledge London New York Ueding G Steinbrink B 1994 Grundriss der Rhetorik J B Metzler Stuttgart Weimar Wales K 2001 A Dictionary of Stylistics Pearson Education Limited Harlow Werbeanzeigen als Textsorte 248 Alexandra Perlina Weber 1996 The Stylistics Reader Arnold London New York Sydney Auckland Wehner C 1996 berzeugungsstrategien in der Werbung Westdeutscher Verlag Opladen Wenzel P 1989 Von der Struktur des Witzes zum Witz der Struktur Winter Heidelberg Wright L Hope J 2001 Stylistics Routledge London New York Wood J P 1958 The Story of Advertising The Ronald Press Company New York Zielke A 1991 Beispiellos ist beispielhaft oder berlegungen zur Analyse und zur Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeit
84. 6 Alexandra Perlina Textbeleg 15 Cosmopolitan UK August 2007 18 19 Valentino Werbeanzeigen als Textsorte 267 VALENTINO E Zz Lil wmd lt gt Alexandra Perlina EENEG ee TENENS TIETEEN ETE PETS TIE TY tere E e EE EE EE S Tins ENEH HEHE IESSE 4 amp See d Stftg Tee nn EEE IDEE RUE d ZE EE a N ZE PREP etree Resins atts PFa SSES LL EE ee ee vr erg Tepa ver HES EHS see cae N er SES t SE ti BEES EE ZE en sti women e DEE ME gt rt REISEN een pd Seas lt egg ua e ee Seg ART iPS Kaes 052 EE Dbia RINTU EE ee eg tatarer 11 Textbeleg 16 Cosmopolitan US M rz 1997 11 12 Gap Alexandra Perlina Werbeanzeigen als Textsorte 268 Es Fi sew sisted run C whe wi thf es Jha boen picai rd meas Ba Aan rer w l meet of E Et Ai under Be M scht SS ENJOY WITH ABSOLUT RESPONSIBILITY ABSOLUT COM Textbeleg 17 Cosmopolitan US Juli 2007 13 Absolut Werbeanzeigen als Textsorte 269 Alexandra Perlina It May Be Early In The Season But We Wanted Be First Jo Expose Our Midsection Textbeleg 18 Cosmopolitan Marz
85. 997 121 Milky Way Textbeleg 18 Der in dieser Catchphrase verborgene Doppelsinn wird in Verbindung mit dem Bild ersichtlich das einen Schokoladenriegel darstellt der in der Mitte aufgebrochen ist und das Innere zeigt Damit ist die Anspielung auf junge Frauen hergestellt die sich bei warmem Wetter bauchfrei zeigen also ihre midsection enth llen Sarah s style spoke VOLUMES on how to capture a guy Cosmopolitan UK Mai 2007 52 Wella Hier wird mit der Doppeldeutigkeit des Wortes volumes gespielt zum einen hei t speak volumes B nde sprechen zum anderen ist damit eine Frisur mit viel Volumen gemeint mit der Sarah den jungen Mann der ebenfalls auf dem Bild zu sehen ist angeblich erobert hat Excedrin safely relieves your headaches in just one dose So try Excedrin And have one headache less to worry about Cosmopolitan US M arz 1997 56 57 Die Catchphrase Werbeanzeigen als Textsorte 157 Alexandra Perlina verspricht mittels eines Wortspiels weniger Kopfschmerzen und zugleich eine Sorge weniger dank nur einer Excedrin Tablette 3 1 2 2 Hyperbel Die Hyperbel hyperbole ist eine bertreibende Bezeichnung einer Sache zum Zweck der Verfremdung Aufwertung oder emotionalen Wirkung vgl Bu mann 2002 285 Charakteristisch f r die Hyperbel ist dass sie mehr behauptet als tats chlich geschieht Sie ist eines der am h ufigsten in der Werbung eingesetzten Mittel die ihre
86. ASCARA thickens and lengthens effortlessly COUNTRY CLASSIC SHOULDER BAG the perfect go anywhere accessory R Valued at 35 yours for trying this collection UP MADE EASY VALUE YOURS FOR ONLY 495 KE 50 Send my beautiful Sara St James Collection with my FREE Country Classic Shoulder Bag and FREE Bonus Gift and bill me just 4 95 Send No Money Now CHOOSE YOUR OWN COLORS FOR THIS AND FUTURE KITS Please pick as many as you like You can choose to keep this Collection for just 4 95 or return it within 15 days and pay nothing You can accept this fabulous offer with no obligation to pt this g purchase another kit ever Ln EYESHADOW DI Blue B Green Brown E Rose E Plum Gray Variety LIPSTICK Brink Coral Pium E Mocha Variety As a member of COSMET QUE you will save over 50 off NAIL POLISH D pit E Coral BW Mocha Variety MASCARA E Brow Bnavy Blue Variety FOUNDATION Light EI Med Light i Medium Di Med Dark W Dark SKIN TYPE Dry Oily Normal AGE retail values on exciting new Beauty Kits sent to you monthly or as often as you choose Plus occasionally you will receive special collections ideal for gift giving No matter how high their value you ll pay only 13 95 to 16 95 plus shipping and handling for each future kit you choose to buy Please Print Miss Ms Mrs Each Beauty Kit will feature a variety of full size prestige Address
87. Aktivierungswirkungen Kroeber Riel Esch 2004 177 Es ist festgestellt worden dass durch Wirtschaftswerbung Einstellungen Meinungen Wertvorstellungen Normen oder Gewohnheiten gebildet gefestigt und ver ndert nivelliert oder vereinheitlicht werden k nnen Mayer D umer R hle 1982 13 Hervorhebung im Original Werbeanzeigen als Textsorte 39 Alexandra Perlina Meistens wird in einer Werbebotschaft eine positive Nachricht gesendet damit sie m glichst angenehme Gef hle bei dem Rezipienten weckt und damit das umworbene Produkt mit positiven Emotionen verkn pft wird Negative Appelle werden ebenfalls eingesetzt wenn auch viel seltener z B in Werbekampagnen gegen AIDS Rauchen oder Alkohol am Steuer Die Wirkung solcher Appelle ist mit einer L sung verbunden die dem Zuschauer den richtigen Weg aus einer Situation zeigt Bei einer gelungenen Werbung merkt man sich diesen Weg und akzeptiert ihn Manchmal aber erreicht die empfundene Angst eine nicht mehr subjektiv ertragbare H he Schweiger Schrattenecker 1995 189 und kann dann zur Leugnung oder Verf lschung der Werbebotschaft f hren Dieser Widerstand wird als ein Abwehrmechanismus gegen eine erkannte Beeinflussung eingesetzt und in der Werbepsychologie als Reaktanz bezeichnet Felser 2001 285ff Schweiger Schrattenecker 1995 190 Je glaubw rdiger die Werbung ist desto geringer die Wahrscheinlichkeit dass sie ein Reaktanzgef hl hervorrufen wird Als eine Folge der
88. Aussage bezieht ausdr ckt Modalitat in diesem weiteren Sinne bezieht sich nicht nur auf die morphologisch ausgebildeten Modus Formen wie Indikativ Konjunktiv und Imperativ sondern auch auf verschiedene Satztypen wie Behauptung Frage und Aufforderung Entsprechend kann M odalitat im Zusammenwirken mit kontextuellen Beziehungen durch verschiedene formale und lexikalische Mittel ausgedr ckt werden und zwar durch a das morphologische Mittel der unterschiedlichen Modi Aussageweisen des Verbs b lexikalische Mittel wie Satzadverbien und Modalverben syntaktische Mittel wie die Umschreibung mit wurde und Konstruktionen mit haben und sein mit folgendem Infinitiv Bu mann 2002 438 Werbeanzeigen als Textsorte 179 Alexandra Perlina In den Werbeanzeigen werden als Tr ger der Modalit t bestimmte grammatische Formen insbesondere Adjektive in allen Steigerungsstufen und der verschleierte Imperativ bevorzugt 3 3 1 1 Steigerungsstufen des Adjektivs Viele Wissenschaftler die sich mit der Untersuchung der Wortartenverteilung in der Werbesprache besch ftigten betonen die besondere Rolle der Adjektive in Werbeanzeigen R mer 1968 77 Baumgart 1992 146ff Gieszinger 2001 129ff Janich 2005 103ff Dank ihrer semantischen Rolle Objekte zu beschreiben und zu charakterisieren begleiten sie fast ausnahmslos alle in den Anzeigen vorhandenen Substantive und stellen damit die nach dem Substantiv am meiste
89. Cosmopolitan US M rz 1997 111 Martex c Syntaktisch pragmatische Ellipsen sind Frage Antwort Sequenzen mit einer impliziten Wiederaufnahme wenn n mlich zwischen Bezugs und Verweisausdruck in der Antwort und in der Frage keine Referenzidentit t vorhanden ist sondern nur eine ontologische Kontiguit t vgl Janich 2005 135 Solche Antworten sind syntaktisch und semantisch an die Fragen gebunden Dies ist eines der produktivsten Vertextungsmittel in der Koh sion der Werbeanzeigen Want an easy shave Just add water Cosmopolitan UK Juli 2007 88 Wilkinson Sword Want to get rid of pimples and get clear skin Take your vitamins Cosmopolitan US August 1997 48 Neutrogena Werbeanzeigen als Textsorte 203 Alexandra Perlina 3 4 2 2 Interpunktion In Werbeanzeigen k nnen sowohl Interpunktionszeichen weggelassen als auch die Regeln der Gro und Kleinschreibung verletzt werden Beides ist die Konsequenz der generellen Vereinfachung und Reduzierung aller Medienprodukte und Kommunikationsakte Dies spiegelt sich vor allem in der Jugendsprache wider zum Teil verursacht durch SMS E Mails komprimierte Nachrichten im Fernsehen oder die Nutzung des Internets Alle Tendenzen der modernen Gesellschaft finden ihren Ausdruck in der Werbung sowohl im Inhalt als auch in der Form bzw in der Negierung gewisser Normen wie im n chsten Textbeispiel f r die Bezahlung der Gespr che beim Telefonieren via Mobiltelefon in dem die Zeichensetzung
90. Duff kreiert und kann als Liebeserkl rung an ihr Publikum interpretiert werden Be seduced Cosmopolitan UK Juli 2007 9 Carolina Herrera Diese Anzeige wirbt f r das Parf m 212sexy Die Aussage be seduced lass dich verf hren l sst Spielraum f r die Interpretation Ob die Frau mit dem Parf m verf hrt werden soll oder ob sie damit einen Mann verf hren kann bleibt offen Dieses Verschweigen erzeugt das Empfinden des Nichtabgeschlossenseins und weist gleichsam ber sich selbst auf einen noch zu erwartenden abschlie enden Teil hinaus Es wird als weiter weisend oder progredierend bezeichnet vgl Riesel Schendels 1975 189 Die Auslassung bewusst in Werbetexten verwendet erlebt auf diese Weise eine Wiedergeburt Aus der Textanalyse ergibt sich dass die Pr gnanz der Werbeanzeigen in ihrer Formelhaftigkeit sowie in gezielter Verknappung der Texte liegt Die Pr gnanz wird einerseits durch die klischeehaften Wiederholungsfiguren und andererseits durch die syntaktisch stilistischen Reduzierungen erm glicht Darauf zielen alle sprachlichen Mittel die in den Anzeigen zur Verf gung stehen So wird die Kundschaft in k rzester Form ber Neuerungen bez glich des beworbenen Produkts persuasiv erfolgreich informiert Werbeanzeigen als Textsorte 205 Alexandra Perlina 3 5 Das Stilmerkmal Synkretismus und die Stilmittel seiner Realisierung Der Begriff Synkretismus aus Religion und Philosophie bernommen b
91. Es wird besonders mit alogischer Gro und Kleinschreibung mit der Schriftart und mit bildlichen Fragmenten gespielt In solchen F llen wird an die optische Wahrnehmung der Empf nger ganz besonders appelliert da die bildliche und grafische Gestaltung ein zus tzliches berzeugungsmittel schafft Eines der auffallendsten typografischen Mittel ist die durchg ngige Verwendung von Grossbuchstaben auch Versalie genannt ELVIVE COLOUR PROTECT expert care for coloured hair Cosmopolitan UK Mai 2007 64 65 L Or al Die optische Hervorhebung des Produktnamens durch Gro buchstaben soll der besseren Einpr gsamkeit dienen und fungiert durch das Auffallen dieses Textems im Vergleich zu den anderen als visuelle St tze Auch die plastische Umformung des verbalisierten Textteils und dessen Platzierung an einer ungew hnlichen Stelle kann von stilistischer Bedeutung sein So besteht in der Werbeanzeige f r den feuchtigkeitsspendenden Lippenstift das Visual aus einem Foto mit den darauf abgebildeten Lippen und dem beworbenen Lippenstift Um diese Lippen herum wiederum in einer Lippenform ist mehrmals die Catchphrase beautiful feeling abgebildet Cosmopolitan UK Mai 2007 93 Blistex Textbeleg 29 Durch die optische Konkretisierung und Verst rkung mit dem typografischen Mittel Werbeanzeigen als Textsorte 207 Alexandra Perlina wirkt die Botschaft aussagekr ftiger und daher persuasiv verlockender Diese Art plastischer Umfo
92. Figur mit Appellfunktion die weder vom Sender noch vom Empfanger eine Antwort verlangt und erwartet sondern Werbeanzeigen als Textsorte 168 Alexandra Perlina der Best tigung von Vorausgesetztem dient vgl Riesel Schendels 1975 185 Janich 2005 143 Dieses Stilmittel kann als ein autonomer textkonstituierender Baustein erscheinen z B Why aren t you wearing powder Cosmopolitan US M rz 1997 5 6 Est e Lauder Die Intention ist psychologisch raffiniert in eine Frage getarnt auf die die Rezipientin nur selbstverstandlich bejahend reagieren kann Ja wieso trage ich keinen Puder Diese Appellfigur verleiht der Aussage den Schein der Dialogizit t weil das verschleierte Konzept ich brauche eigentlich Puder von Rezipientin als Reaktion auf die an sie pers nlich gerichtete Frage selbst ndig ausformuliert werden sollte In dieser ungew hnlichen Form angesprochen f hlt sie sich bei ihrer Auswahl frei How does she squeeze all that gorgeously smooth ice cool pineapple orange and mango with swirl tropical sauce into that dress Cosmopolitan UK August 2007 62 Skinny Cow Eine witzige rhetorische Frage die mit einer Aneinanderreihung von Adjektiven das beworbene Eis als lecker beschreibt und zus tzlich suggeriert dass dieses Eis die schlanke Linie des Konsumenten nicht gef hrdet 3 2 1 6 Frage und Antwort Sequenz Die Frage und Antwort Sequenz subiectio oder hypophora ist eine Appellfig
93. Im Bereich der Werbung wird der Terminus emotionale Konditionierung benutzt Darunter versteht man eine Geladenheit der Werbebotschaft mit emotional positiven Reizen Eine Wiederholung der Werbung mit emotionaler Geladenheit bringt dem Kunden bei die beworbenen Produkte mit positiven Emotionen zu verbinden Emotionale Konditionierung wird zur Verst rkung der Werbebotschaft benutzt Um eine emotionale Konditionierung zu erreichen sind in der Regel zahlreiche Wiederholungen notwendig und solche Dienste leistet die Repetitionstechnik Durch Wiederholungen wird der Kundschaft beigebracht ein bestimmtes Symbol als Markenzeichen einer Firma zu akzeptieren oder bestimmte Eigenschaften in Verbindung mit einem Produkt zu bringen Kroeber Riel Esch 2004 224 So werden Automobile der Daimler AG mit Qualit t und Zuverl ssigkeit verbunden jedoch gleichzeitig als ein elit res Transportmittel gesehen Werbeanzeigen als Textsorte 38 Alexandra Perlina Ein besonderes Dilemma der heutigen Werbung stellt die Wahl der Gestaltung der Werbebotschaft dar die emotional bzw informativ oder eine Mischung von beidem sein kann Fr her sah man den informativen Teil der Werbung als notwendig an Die Erkl rung wozu und wie das jeweilige Produkt benutzt werden kann war ein Teil fast jeder Werbebotschaft Heute dagegen haben die ges ttigten Konsumenten eine Wahl zwischen hochwertigen und qualitativ sich kaum voneinander unterscheidenden Produkten Die emotionale Gela
94. Institut Mannheim Leipzig Kayser W 1992 Kleine deutsche Versschule Francke T bingen Basel Killmaier K 1989 Amerikanische Werbesprache Peter Lang Frankfurt am Main Bern New York Paris Krippendorf K 1994 Der verschwundene Bote Metaphern und Modelle der Kommunikation In Merten K Schmidt S J Weischenberg S Hrsg Die Wirklichkeit der Medien Eine Einf hrung in die Kommunikationswissenschaft Westdeutscher Verlag Opladen 79 101 Kroeber Riel W Weinberg P 1999 Konsumentenverhalten Vahlen M nchen Kroeber Riel W Weinberg P 2003 Konsumentenverhalten Vahlen M nchen Kroeber Riel W Esch F R 2004 Strategie und Technik der Werbung W Kohlhammer Stuttgart Langer G 1995 Textkoh renz und Textspezifit t Lang Frankfurt am Main Lay R 1978 Manipulation durch die Sprache Wirtschaftsverlag Langen M ller Herbig M nchen Werbeanzeigen als Textsorte 243 Alexandra Perlina Longfellow W 1922 Random memories Houghton Mifflin Company Boston and New York Lotman J 1973 Die Struktur des k nstlerischen Textes Suhrkamp Frankfurt am Main Lundstorm W Sciglimpaglia D 1977 Sex Role Portrayals in Advertising In Journal of Marketing Vol 41 3 July 72 79 Manjakina T 1980 Jazikovo stilisticheskaja charakteristika zhanra aforismov Sprachlich stilistische Charakteristik des Genres Aphorismus Unver ffentlichte Dissertation
95. Intertextualit t bezeichnet Diskurs eine Menge von inhaltlich zusammengeh renden Texten oder u erungen die ein intertextuelles Gespr ch in einer Kommunikationsgemeinschaft bilden Die u erungen des Diskurses konstituieren und differenzieren gemeinsam ein globales Thema und sind verkn pft durch thematische und begriffliche Beziehungen durch gemeinsame Werthaltungen oder andere Formen der Reformulierung Bu mann 2002 171 Cook untersucht Werbung allgemein nicht nur in Printmedien als Diskurs bzw Text und Kontext also in der von Bu mann dritten angegeben Bedeutung Das Ergebnis seiner Arbeit sind sechsundzwanzig Merkmale der modernen Werbung 1991 214 216 die nicht in linguistische oder strukturelle Merkmale unterteilt werden Er deutet unter anderem auf die Unm glichkeit einer klaren Trennung verschiedener Diskurse voneinander hin ebd Dies ist ein strittiges Thema da jeder Sprachbenutzer eine Werbeanzeigen als Textsorte 74 Alexandra Perlina Werbeanzeige oder Radiowerbung vom restlichen redaktionellen Text oder anderen Nachrichten im Radio unterscheiden kann Jeder Sprachbenutzer definiert f r sich Merkmale einer Textsorte intuitiv und unterscheidet sie anhand dieser intuitiven Definition voneinander F r Sprachwissenschaftler muss es erst recht m glich sein das Ph nomen Werbung anhand der sprachlichen Merkmale zu beschreiben Auf Grund seiner Vieldeutigkeit erscheint der Terminus Diskurs f r di
96. Klein sprechende plastische Rhetorische Umfonmung Fragen Textsorten synkretismus Personifikation Marchen Imitate anderer Anh ufung 1 Haptische Mitte Okasiona Ironie Arzneimittel lismen rezept Bildliche Metapher Idiome Personifi zierung Alliteration Stilbruch zeugma Werbeanzeigen als Textsorte 326 Alexandra Perlina
97. Lanc me In der vorliegenden Arbeit wird daher zwischen einer Company Catchphrase und einer Product Catchphrase unterschieden in der Annahme dass der veraltete Slogan zunehmend durch die Product Catchphrase ersetzt wird So steht die Bezeichnung Company Catchphrase f r den Firmenslogan und die Product Catchphrase f r Schlagzeile oder Headline Die vorgeschlagene Klassifikation in Texteme und beworbene Produkte erlaubt den Unterschied in der Verwendung sowie in der Anzahl der Textbausteine in den Werbeanzeigen zwischen 1997 und 2007 festzustellen und auf dieser Grundlage die Einteilung in h ufig manchmal und selten verwendete Texteme vorzunehmen siehe Anhang Tabellen 2 bis 7 Zu den h ufig verwendeten Textemen z hlen wir diejenige die eine Pr senz in 100 bis 66 der untersuchten Texte aufweisen zu den die manchmal vorkommen diejenige die in 66 bis 33 der Anzeigen vorhanden sind und die selten vorkommenden Texteme finden sich in weniger als 33 der Werbetexte dementsprechend Eine schematische Darstellung der in den Anzeigen vorkommenden Texteme ist der Abbildung 11 zu entnehmen Eine kurze Beschreibung aller vorkommenden Texteme und derer Funktionen folgt Visual sind das Bild oder mehrere Bilder in der Werbeanzeige In dieser Arbeit wird das Visual als ein vollberechtigtes Textem betrachtet da es emotional und semantisch beladen ist und diese Beladenheit s
98. Logik und oder als Abweichungen von der Norm in sprachlich syntaktischer Hinsicht behandelt weil sie in den Werbeanzeigen durchgehend als logischer Widersinn funktionieren Die Analyse der Werbeanzeigen ergibt dass Werbung die scherzhafte Tonart aus dem universalen Inventar der Rhetorik und aus literarischen Quellen erfolgreich verwendet Im Abschnitt 1 2 6 4 wurde die Anwendung der Mittel zum Ausdruck des Humors als eine der Werbetechniken erw hnt Im untersuchten Korpus l sst sich ein Zuwachs an humorvoller Werbung beobachten Der Einsatz von Humor ist in den Werbeanzeigen jedoch spezifisch und stark produktabh ngig Ein wesentlicher Grund daf r ist dass einige Produkte sich f r eine witzige Gestaltung besser eignen als andere Meistens Werbeanzeigen als Textsorte 214 Alexandra Perlina l sst sich diese Technik leicht bei Waren wie z B Schokolade und Produkte f r Haustiere oder den Haushalt anwenden die nicht in die private oder intime Sph re menschlicher T tigkeit eindringen Spezifisch am Humor der Werbeanzeigen ist dass dieser m glichst einfach und verst ndlich sein soll um zum Konsumenten durchzudringen Trotzdem lassen sich vergleichsweise viele Anzeigen finden in denen Humor auf verschiedenen Wegen zum Vorschein kommt Er wird mit Hilfe von Andeutungen Vergleichen bildlicher Gestaltung Personifizierung Stilbruch und anderen traditionellen Stilmitteln realisiert In den vorhergehenden Beispielen wurde im Kommentar auf
99. Neuphilologische Fakult t der Ruprecht Karls Universit t Heidelberg Werbeanzeigen als Textsorte linguistische und literaturwissenschaftliche Untersuchungen am Material der Zeitschrift Cosmopolitan 1987 bis 2007 Inauguraldissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Philosophie der Neuphilologischen Fakult t der Ruprecht Karls Universit t Heidelberg Vorgelegt von Alexandra Perlina 2008 Vorgelegt bei Prof Dr Peter Paul Schnierer Prof Dr Beat Glauser Danksagung Mein erster Dank gilt meinem Doktorvater und Lehrer Prof Dr Peter Paul Schnierer f r seine jederzeit freundliche aufgeschlossene kompetente und fachlich bergreifende wissenschaftliche Betreuung und seinen menschlichen Rat Wertvolle Unterst tzung hat mir Prof Dr Beat Glauser zukommen lassen der die gesamte Arbeit eingehend lektoriert hat und sich bereit erkl rte die Ergebnisse der Studie zu begutachten Ein gro er Dank geht an Dr Michael Isermann der mich bei s mtlichen wissenschaftlichen Fragen unterst tzte Von seiner fachbezogenen und bergreifenden Diskussionsbereitschaft profitierte ich betr chtlich Ein besonderer Dank geht an meine Mutter Dr Julia Perlina f r ihre kontinuierliche Inspiration Unterst tzung und Motivation Ohne Ihre vorbehaltlose ideelle Unterst tzung h tte die Arbeit nicht begonnen werden k nnen geschweige denn fertig gestellt Auch meinen Freunden die mir immer zu S
100. Reaktanz kann sich ein Bumerang Effekt entwickeln In diesem Fall findet nicht nur eine Ablehnung des Vorgeschlagenen statt sondern ein besonderes Engagement gerade daf r wovon abgeraten wird oder eine positive Einstellung gegen ber Konkurrenzprodukten Schweiger Schrattenecker 1995 190 Bei der heutigen Informationsflut f llt es den Werbestrategen zunehmend schwerer eine erfolgreiche Werbung ohne Aktivierung von Emotionen zu kreieren Umso wichtiger ist es mit der jeweiligen Technik nicht zu bertreiben damit sie keine Reaktanz hervorruft Anderenfalls produziert sie negative Folgen die Verbraucher werden der Werbung gegen ber zunehmend sensibler lehnen eine geschmacklose gegen Normen und Regeln versto ende Werbung schnell ab und bertragen die so geschaffene negative Einstellung auf die ganze Firma und ihr Gesamtimage 1 2 3 3 Benutzung von gesellschaftlichen Klischees Eine gro e Auswahl an hnlichen Produkten bereitet den Werbetreibenden mehrere Probleme Es ist schwierig Eigenschaften zu finden durch die sich das jeweilige Produkt von den anderen abhebt Kroeber Riel und Esch betonten das die meisten Unternehmen schon in dieser Phase der Positionierung scheitern Durch die Tatsache Werbeanzeigen als Textsorte 40 Alexandra Perlina dass ein Produkt X sich kaum vom Produkt Y unterscheidet werden beide weitgehend austauschbar 2004 57 Zum gro en Teil tragen gesellschaftliche Klischees dazu bei klischee
101. Reihenfolge bei der Beschreibung der Mittel nicht dem klassischen Aufbau der Stilkunde sondern der H ufigkeit ihrer Einsetzung im untersuchten M aterial Werbeanzeigen als Textsorte 142 Alexandra Perlina 3 1 Das Stilmerkmal semantische Verdichtung und die Stilmittel seiner Realisierung Im Vergleich zur Alltagssprache ist vor allem die semantische Verdichtung ein typisches Merkmal f r poetische und Werbetexte Durch ihre besondere sprachliche Gestaltung k nnen solche Texte ver nderte Inhalte im Bewusstsein des Rezipienten hervorrufen Semantische Dichte beruht auf der vom Sprecher angestrebten und vom H rer aufzunehmenden sprach psychologischen Assoziativit t eines Textes einer graduell abgestuften von Text zu Text variierenden Erscheinung die abh ngig von der Zielgruppe ist vgl Schulz 2003 1 2 online 29 09 2007 Peter Blumenthal betont in seiner Untersuchung zur Assoziativit t der semantischen Dichte in der Poesie und in der Werbesprache es handele sich dabei letztlich um die Dichte des Netzes der Assoziationen das sich ber die W rter einer u erung legt Er best tigt dass semantische Dichte sich am h ufigsten und auff lligsten in Werbesprache und Iyrischer Dichtung finden l sst Assoziationsreiche Texte mobilisieren das Ged chtnis und die Lernf higkeit des H rers in st rkerem Ma e als die normalsprachlichen sie sprechen mehr Bewusstseinsinhalte an und werden als semantisch intensiver empfunden Hier
102. Restaurantmenu Werbeanzeigen als Textsorte 164 Alexandra Perlina das ziemlich zentral in der gesamten Anzeige platziert ist wird eine Nachricht von einem unsichtbaren Pierre bermittelt Er k ndigt an dass er verliebt ist Sein Gest ndnis gilt dem M dchen auf dem Bild das rote Schuhe tr gt Red shoes wird als kennzeichnendes Attribut in Bezug auf die Frau benutzt Sie ist absichtlich nicht ganz zu sehen sondern nur ihr K rper und die roten Schuhe die besonders ins Auge stechen Fast die gesamte Anzeige ist in einer schwarz grau Palette ausgef hrt bis auf zwei Elemente die roten Schuhe und das Wort Ouvert auf dem Men schild Die rote Farbe sticht ins Auge und stellt eine Verbindung zwischen den beiden W rtern her die junge Frau ist offen f r eine neue Beziehung oder einen Neuanfang sie ist bereit impulsiv zu handeln Die visuelle definite Kennzeichnung des Models wird durch die Bezeichnung Red shoes girl verst rkt Die Anzeige soll dem Rezipienten unterschwellig die Botschaft vermitteln dass sobald das beworbene Deodorant benutzt wird man sich unmittelbar verliebt oder jeder verliebt sich in dich wie es in der Catchphrase everyone loves acting on Impulse versprochen wird 3 2 1 2 Modifizierte Idiome odifizierte Idiome sind ein Teil der Inszenierung Sie erwecken beim Konsumenten den Eindruck die in der Anzeige benutzte Sprache sei bekannt und vertraut Mit der Einbettung des modifizierten Idioms in die Werbean
103. Sprachregisters oder durch eine visuelle Stilisierung des Gesagten Werbeanzeigen als Textsorte 178 Alexandra Perlina 3 3 Das Stilmerkmal Expressivita t und die Stilmittel seiner Realisierung Seit der antiken Rhetorik lautet die Regel beim Abfassen von persuasiv erfolgreichen Texten in kurzer Zeit m glichst viel zu sagen Das m glichst viel bezieht sich weniger auf den Informationsgehalt sondern auf das emotionale Potenzial Aus diesem Grund handelt es sich bei der persuasiven Sprache um Sprachsignale die durch ihre affektiv konnotative Ausnutzung von Wort und Satzbedeutungen auf eine bestimmte Affektstruktur zielen Lewandowski 1990 790 Als Mittel der Expressivit t k nnen neben den oben im Dienste der semantischen Verdichtung beschriebenen Tropen und Figuren auch grammatische Stilelemente auftreten In den Werbeanzeigen u ert sich die Expressivit t vor allem in der semantisch extrem positiven Aufwertung des Beworbenen Dies geschieht vorwiegend auf zwei Wegen durch die Modalit t und durch die sprachliche Originalit t des Textes Beide Erscheinungen werden hier als Konstituenten von Expressivit t betrachtet 3 3 1 Die Modalit t als Konstituente der Expressivit t Die Modalit t als Konstituente der Expressivit t wird hier als eine textuelle Dimension gedeutet Nach Bu mann ist dies eine semantische Kategorie die die Stellungnahme des Senders zur Geltung des Sachverhaltes auf den sich die
104. Stilmerkmale der Textsorte Werbeanzeige im Dienste der persuasiven Funktion Funktion und Zweck jeder Textsorte geben Form wie auch sprachlich stilistische M ittel vor Im Abschnitt 1 2 5 ber Werbefunktionen wurde die persuasive Funktion als die f r Werbeanzeigen dominante ermittelt Diese Funktion ist jedoch im Werbetext oft nicht direkt erkennbar Sie ist als eine posttextuelle Dimension pr sent eine virtuelle Wirkung die im Text nicht direkt greifbar ist und sich in den Stilmerkmalen offenbart W hrend der Analyse k nnen neben dem oben im Kapitel 2 aus der Perspektive des u eren Textaufbaus obligatorischen Merkmal Portabilitat noch die folgenden zus tzlichen Stilmerkmale der modernen Werbeanzeigen ermittelt werden semantische Verdichtung Inszeniertheit Expressivitat Pragnanz und Synkretismus Diese Stilmerkmale werden auf der semantischen Ebene in der sprachlichen Abfassung des Textes durch verschiedenartige Mittel realisiert Aus diesem Grunde wird jedes semantisch funktionale Stilmerkmal durch einzelne Stilmittel beschrieben Unter Stilmittel oder Stilelement wird traditionell verstanden Sprachliches Element das im strukturellen und situativen Zusammenhang einer u erung stilistischen Sinn vermittelt Grunds tzlich kann jede sprachliche Erscheinung mit Formulierungsalternativen eine stilistische Funktion erhalten Bu mann 2002 652 Im vorliegenden Kapitel wird ein Register de
105. Tod Hochzeiten und Geburtstage gesellschaftliche Verbindungen zu erhalten Nevett 1982 169 Das wichtigste Medium der Werbung im Krieg waren Zeitungen Das Kino war ebenfalls sehr anziehend da die Menschen dort die Realit t f r kurze Zeit hinter sich lassen konnten Dies machte es zu einem attraktiven Werbemedium Das steigende Bed rfnis nach Information und Unterhaltung bescherte den Kinos in den Kriegsjahren eine Rekordbesucherzahl Nach dem Kriegsende war kein gro er Aufschwung der Werbebranche zu verzeichnen Die Wirtschaft war stark angeschlagen und erholte sich langsam Es gab jedoch einen Werbeanzeigen als Textsorte 25 Alexandra Perlina Aufschwung f r die Produkte die w hrend des Krieges nicht erh ltlich waren Eine gro e Verbreitung der Werbung kam erst 1952 bis 1954 als neben einem allgemeinen Aufschwung der Wirtschaft s mtliche Kontrollen f r Lebensmittel aufgehoben wurden Zu diesem Zeitpunkt wurde die Werbung als Kommunikation verstanden als Link zwischen dem Kunden und dem K ufer Nevett 1982 178 In der zweiten H lfte des 20 Jahrhunderts revolutionierte das Fernsehen die Werbung In den USA gab es Fernsehen sowie Werbefernsehen bereits w hrend des Zweiten Weltkrieges In den f nfziger Jahren hatte fast jeder Haushalt ein Radio und Radiowerbung war billiger als Fernsehwerbung so spielte erstere neben letzterer eine bedeutende Rolle Die f hrende Position der Presse blieb ungeachtet neuer Medien ni
106. UK 2007 Ausgaben August Cosmopolitan US 2007 Ausgaben M rz August Werbeanzeigen als Textsorte 252 Alexandra Perlina Textbelege 1 51 ANHANG 1 adpuud 093 Sugsno1 sejr 063 39990 6194 Sesfiuy Aq ouaffnn Aq panes anbuafug sayy Textbeleg 1 Cosmopolitan UK M rz 1997 58 59 Principles Alexandra Perlina 253 Werbeanzeigen als Textsorte YOU VE JUST MISSED THE FIRST SIGN OF BREAST CANCER IF YOU DIDN T SEE THAT SMALL DOT IN THE UPPER LEFT HAND CORNER Because it can start that small inside your breast That s why a yearly mammogram is a must especially if you re over 50 Doctors agree that as you get older the risk of breast cancer is higher But with early detection you increase your chance of suc cessful treatment Even though you may have missed the first sign of breast cancer a mammo gram won t For information please call the American Cancer Society at 1 800 ACS 2345 A MAMMOGRAM EARLY DETECTION IS THE BEST PROTECTION Textbeleg 2 Cosmopolitan US M rz 1997 18 American Cancer Society Werbeanzeigen als Textsorte 254 Alexandra Perlina ONLY THE FINEST RUMS COME FROM PUERTO RICO That s because only in Puerto Rico is aging guaranteed by law And aging is what gives our rums a smoothness that has made them preferred over all others Whether straight or mixed Captain Morgan Original Spiced Rum is the spirit of adventure Distinct
107. WERBEANZEIGE IM DIENSTE DER PERSUASIVEN FUNKTION 141 3 1 Das Stilmerkmal semantische Verdichtung und die Stilmittel seiner ns 143 31 1 144 Vergleiche oeiee n Tres 144 E Da E 145 3 1 1 3 150 CA NEE 151 3 1 1 5 E een E 152 3 1 1 6 Synekll the 153 3 1 2 nee EL E 155 3 TEE 155 3 1 2 2 cdc 158 3 12 en 158 CA 159 i Dee i 160 3 2 Das Stilmerkmal Inszeniertheit und die Stilmittel seiner Realisierung 162 3 2 1 Inszenierte Binet Gel 163 3 2 1 EE 163 Werbeanzeigen als Textsorte 3 Alexandra Perlina 3 2 1 2 Modifizierte IdiOME 165 3 213 e E 167 3 3 1 4 Informelle Ausdr cke und Anreden cccesecseecsseesescssesseescesesseescesesseeecsseseeseenes 167 3 2 1 5 Rhetorische Frage ans ae 168 3 2 1 6 Frage Und Antwort ee 169 3 2 2 Inszenierte WissenschaftssSprache 170 32 2 1 Persuasive Definiti N eeneg 170 3 2 2 2 Pseudowissenschaftliche Ausdr cke cusceesesseeseeseeseesnesnnsnnssesne
108. Werbeanzeige bedient sich dieses Stilmittels wodurch sie sich der Karikatur ann hert Zur Schaffung der Pointe fungieren im B ndel die folgenden stilistischen Mittel Ironie Andeutung und Bild Bezug als Alogismen und auch Homoioteleuton in choose uses als Mittel der Expressivit t Die Werbeanzeige ist in einer Frauenzeitschrift ver ffentlicht und demnach f r Frauen als Zielpublikum geschaffen Die benutzte Technik Lernen am Modell soll erreichen dass Frauen mit M nnern nur ins Bett gehen wenn Kondome vorhanden sind Bei M nnern k nnte diese Anzeige jedoch auf ein Reaktanzgef hl sto en und als Folge einen Bumerang Effekt hervorrufen PROTECTIVE BEHAVIOUR Cosmopolitan UK Juli 1997 36 37 Polo Textbeleg 37 Fig 1 Fig 2 Fig 3 Fig 4 POLO Werbeanzeigen als Textsorte 218 Alexandra Perlina Die Anzeige die f r das Fahrzeug Polo wirbt erzeugt einen witzigen Effekt durch die auf den Bildern dargestellte Verhaltensmuster verschiedener Lebewesen einer Alge einer Mikrobe eines Tieres und eines Menschen in der Abwehrhaltung vor Gefahr Sie alle verstecken sich auf die von der Natur vorgegebenen Art und Weise Das abwehrende Verhaltensmuster des Menschen der sich nicht sch tzend zusammenziehen kann ist sich in einem Polo zu verstecken Die Aneinanderreihung der Agierenden im Bild Textem nach dem Prinzip eines Zeugmas fungiert als f hrender Alogismus zusammen mit dem unerwarteten Lexem Polo am Ende des Textes
109. Werbeanzeigen siehe Abschnitt 3 5 dieses Kapitels Werbeanzeigen als Textsorte 191 Alexandra Perlina 3 4 Das Stilmerkmal Prignanz und die Stilmittel seiner Realisierung Das Stilmerkmal Pr gnanz bezieht sich einerseits auf eine m glichst einpr gsame Hervorhebung positiver Eigenschaften des beworbenen Produktes andererseits auf eine angemessene Knappheit des Textes Eine Werbeanzeige kann als pr gnant bezeichnet werden weil sie einen hohen Bedeutungsinhalt in einem vergleichsweise lakonischen Text aufweist Eine ausf hrliche Ausdrucksweise f hrt zu Abschweifungen vom Ziel der Werbung dem Verkauf Eine zu gedr ngte Ausdrucksweise gef hrdet die Verst ndlichkeit des Textes Aus diesem Grund werden beim Text der Werbeanzeigen die Zielgruppe und die Erwartungshorizonte der potenziellen Konsumenten ber cksichtigt Eine optimale Relation zwischen der semantisch syntaktischen Einpr gsamkeit und struktureller Knappheit ergibt einen hohen Pr gnanzgrad des Textes Demnach u ert sich die Pr gnanz der Werbeanzeigen durch zwei Konstituenten die Formelhaftigkeit der Aussage und die Knappheit des verbalisierten Textteils zugunsten des Bildteils 3 4 1 Formelhaftigkeit als Konstituente der Pr gnanz Formelhaftigkeit als Konstituente der Pr gnanz ist in Werbeanzeigen sowohl auf der Mikroebene in den Paarformeln Partikelverben oder Idiomen innerhalb eines Satzes als auch auf der Makroebene durch strukturelle Geset
110. Werbeanzeigen als Textsorte 69 Alexandra Perlina zu bringen Eine nicht gelungene Werbung kann zur Leugnung der Werbebotschaft also dem Hervorrufen von Reaktanz f hren Eine glaubw rdige Werbung soll kein Reaktanzgef hl hervorrufen sondern positive Emotionen aktivieren Die Benutzung von gesellschaftlichen Klischees in der Werbung diskutierten wir an der Darstellung der Frau Im Laufe der Zeit haben sich die klischeehaften Bilder der Frau in der Werbung wesentlich ver ndert Von einer komplett bekleideten weiblichen Person ber eine Frau als Lustobjekt in den f nfziger Jahren sowie das Klischee der Sekret rin und Hausfrau der siebziger Jahre bis zur der coolen selbstbewussten Frau des 21 Jahrhunderts mit Betonung auf Life Style Spezifische Ver nderungen in der Werbung sind Vorl ufer von Tendenzen und Trends in der gesellschaftlichen Akzeptanz neuer sozialer Geschlechterrollen und umgekehrt In diesem Sinne erf llt die Werbung die Funktion eines Indikators Die Modellierung der Werbewirkung vollzieht sich unter Ber cksichtigung des Involvement in einer Reihe von Werbewirkungsmodellen Involvement wird als das Interesse des Kunden in Bezug auf Werbung im Sinne einer starken bzw schwachen Beteiligung verstanden Involvement ist eine komplexe Gr e die sich aus den Eigenschaften der Pers nlichkeit des Produkts der Situation der Medien und der Werbemittel zusammensetzt Man unterscheidet zwischen einem geringen mittleren und e
111. Werbung steigt ihr prozentualer Anteil in verschiedenen L ndern und in verschiedenen Medien kontinuierlich In Deutschland verzeichnet Christa Wehner einen Zuwachs 1996 87 in England pl dieren daf r Guy Cook 1992 218 und Keiko Tanaka 1994 60 In den USA ist Humor eine der gebr uchlichsten Werbetechniken ayer IIIl mann 2000 581 Meist ist mit dessen Einsatz die Erwartung verbunden die Attraktivit t einer werblichen Ma nahme besonders zu f rdern 2 Die Ablenkung ist ein bekanntes Ph nomen Aktivierende Reize etwa ein Blickfang werden bevorzugt beachtet und lenken oft von der eigentlichen Werbebotschaft ab In diesem Fall spricht man von einem Vampireffekt Kroeber Riel Esch 2004 181 Werbeanzeigen als Textsorte 66 Alexandra Perlina Es liegen immer noch keine empirischen Untersuchungen vor die eindeutige Klarheit dar ber schaffen inwiefern humorvolle Werbung effektiver ist als nicht humorvolle Solche Werbung ist immer produkt situations konsumenten und involvementabh ngig und darf nicht pauschal bewertet werden Es soll im Einzelfall und abh ngig vom Produkt sowie vom Zielpublikum entschieden werden inwieweit Humor effektiv eingesetzt werden kann Jedenfalls werden die Gewinnung von Aufmerksamkeit und Sympathie gr ere Erinnerbarkeit berwindung von Kaufwiderstanden und Erh hung der Uberzeugungskraft als positive Folgen humorvoller Werbung gesch tzt Werbeanzeigen als Textsorte 67 Alexandra Perlin
112. Werbung und umgekehrt wird betont Das prinzipiell Neue dieser Arbeit ist der fach bergreifende Ansatz der es erm glichte die Ergebnisse verschiedener Disziplinen wie der Soziologie Werbepsychologie Literaturwissenschaft Rhetorik Stilistik und Textlinguistik zu benutzen Hier wird die Meinung vertreten dass man die Gestaltungsprinzipien der Werbung die auf eine erfolgreiche Persuasion ausgerichtet sind nur in einer interdisziplin ren Abhandlung lokalisieren kann Werbeanzeigen als Textsorte 11 Alexandra Perlina Als eine weitere Neuerung soll die Ermittlung und die systematische Beschreibung der Stilmerkmale durch die Stilmittel im Dienste der persuasiven Textfunktion betont werden Auf solche Weise wird die Abh ngigkeit der Ausdruckswahl von der Kommunikationsabsicht verfolgt und der enge Zusammenhang zwischen stilistischen Steuerungsprinzipien der Textproduktion und der Beschaffenheit des Textes als Produkt des Kommunikationsprozesses erkl rt Bei der Ermittlung der dominanten Funktion und der textkonstituierenden Stilmerkmale musste jeder Begriff auch die persuasive Funktion neu definiert werden da dazu noch keine Definitionen vorlagen die auf die Werbeanzeigen bezogen werden k nnten Der wissenschaftliche Beitrag der Studie besteht darin zum ersten Mal eine Definition der modernen Werbeanzeige anhand textinterner und textexterner Merkmale vorzuschlagen und damit die Erweiterung der Texttypologie um die Textsorte Wer
113. a Zusammenfassung Die Palette der Erscheinungsformen der Werbung ist breit und durch den Einsatz neuer Medien erweiterbar Die ersten Belege f r Vorl ufer der modernen Werbung finden sich schon in der Antike vom ersten Werbemittel der menschlichen Stimme ber die Tafeln mit aufgelisteten Waren die Bemalung der Au enw nde von H usern in Pompeji mit Anzeigen und Bildern die Werbung f r Schausteller und Theater sowie musikalische Darbietungen bis zur einfachen Fremdenverkehrsf hrung f r Gasth user in Rom Zu den Werbemitteln des Mittelalters z hlen neben den Ausrufern die mit Bild kombinierten Beschilderungen der Gesch fte wieder benutzbare Tafeln als Vorg ngerform des Schaufensters Meister Zunft und Produktmarkierungen In der sp ten Renaissance wurden Werbeanzeigen in Zeitschriften Ausrufer B cher trade tokens und gewerbliche Plakate verbreitet In der Fr hen Neuzeit erfindet man das Inserat und die Adressb cher Zu den beliebtesten Werbemedien der Sp ten Neuzeit z hlten Plakatierung Werbung auf Transportmitteln Zeitungsanzeigen trade cards consumer magazines sowie der Postweg Die auf umrissenen Etappen skizzierte Entwicklung der Werbung ist schematisch auf der Abbildung 1 Geschichtliche Entwicklung der Werbung zusammengefasst In der Moderne entfalteten sich neben Anzeigen in Zeitschriften auch Radio Kino und Diawerbung vor Theaterauff hrungen zu wichtigen Werbetr gern Der Werbeprozess bekam klar
114. a Perlina Abbildung 12 Zusammenstellung der Texteme und derer Funktionen in Werbeanzeigen Textem Kontaktappell G U El gt 3 Hu 3 3 Q o Cl E R Q E Bn S st O E 3 3 Q O 3 ke 5 S 5 Kai ai 3 gt 5 o LO Verkn pfung Hersteller Produkt Telefonnummer Adresse Kontaktappell Identifikation Information Identifikation Information Body Copy Kontaktappell Schl sselinformation Visual Emotionsweckung H ufigkeit des Vorkommens Werbeanzeigen als Textsorte 323 Alexandra Perlina Abbildung 13 Werbeanzeigen im Kommunikationsprozess im Rahmen der Sprechakttheorie Involvement Intention des Produzenten Ilokution Lokution Perlokution on Werbetext Empf nger paar Bild und verbaler Wahrnehmung Textteil Werbeanzeigen als Textsorte 324 Alexandra Perlina Abbildung 14 Textinterne Merkmale Semantische Verichtung Inszeniertheit Expressivitat und Mittel ihrer Realisierung Semantische Yerdichtung Rhetorische Figuren vergleich Wortspiel Tropen Metapher Hyperbel Personifikation Antithese Syn sthesie Werbeanzeigen als Textsorte 325 Alexandra Perlina Abbildung 15 Textinterne Merkmale Pr gnanz Syn retismus und Mittel ihrer Realisierung Synkretismus Graphisch Konvergenz Mittel zum gestalterische stilistischer Ausdruck von Mittel Mittel Humors Gro
115. a Slims Des Weiteren enthalt die Anzeige eine Gesundheitswarnung die rechtlich vorgeschrieben ist und nicht von den Werbetextern stammt Das Bild hat mit der Product Catchphrase nichts gemeinsam es entsteht Spielraum fur mehrere Interpretationen Man konnte unter anderem sagen Jede Frau sollte das tun was ihr gefallt und was sie fur richtig halt Was sich eine Frau auf jeden Fall leisten sollte sind Virginia Slims sie betonen ihre Freiheit und lebensbejahende Ausstrahlung In dieser Werbeanzeige bilden der Text und das Visual selbst ndige Segmente de nicht nur im Kontrast zueinander stehen sondern eine neue unerwartete Verbindung zu einander schaffen Weder das Bild noch der Text sind f r eine vollst ndige Werbebotschaft ausreichend Nur gemeinsam beinhalten sie folgendes Konzept eine Frau kann die Freiheit ihrer Entscheidungen unabh ngig von der Meinung anderer Menschen genie en Zigaretten sind eine Form der Freiheit und niemand hat dar ber zu urteilen In der unerwarteten Symbiose ergeben Bild und Text einen neuen Sinn Anhand des untersuchten Textkorpus lassen sich die von Nina Janich aufgestellten Hypothesen bez glich des Bild Text Verh ltnisses best tigen Alle sechs Typen textzentriert bildzentriert bild textzentriert textdominant bilddominant und Bildbruch kommen im untersuchten Material vor dabei wird Bildbruch vergleichsweise selten verwendet Der letzte Gestaltungstyp der Anzeige erfor
116. angj hrige etablierte Image der hochwertigen Kosmetik einen Werbeerfolg erzielt haben 3 2 2 5 Archaismen Archaismen stilistisch veraltete Lexeme sind im Gegensatz zu den gleichbedeutenden oder semantisch gering abgeschatteten Synonymen veraltete Ausdrucksformen meist stilistisch markiert als rhetorischer Tropus mit poetischer pathetischer oder ironischer Konnotation vgl Riesel Schendels 1975 81 F r die Werbeanzeigen ist eine Mischung aus veralteten und modernen W rtern typisch Wie die folgenden Beispiele zeigen dienen Archaismen dank der funktionalen oder der expressiven Komponente ihrer Stilf rbung als zus tzlicher Blickfang f r den Text der Anzeige YE OLDE DRESS CODE Pastels are only for little girls Wool is only for winter WOOL The rules no longer apply Cosmopolitan US Marz 1997 15 Wool Der erste Satz des Slogans the old dress code spielt auf die fruhere Kleiderordnung an Durch die Verwendung der mittelenglischen Grafik bzw des pseudoarchaischen Ausdrucks ye olde versteht man dass die Kleiderordnung fruherer Tage nicht mehr gilt Dieses Stilmittel verstarkt die Aussage und weckt eine Assoziation mit etwas Unmodernem und Altmodischem Der Catchphrase nach k nnen nur kleine M dchen Pastellfarben Werbeanzeigen als Textsorte 177 Alexandra Perlina tragen und Wolle ist f r den Winter geeignet Dies entspricht nicht dem klischeehaften Bild das ltere Damen gerne pastellfarbene Kleidung und Kleidungsst
117. arbeiten prim r mit und durch Aktivierung emotionaler Reize und werden daher insbesondere in der Strategie der emotionalen Konditionierung vorgesehen Auf Appelle dieser Art wurde hier gesondert eingegangen da sie f r den sp teren Analyseteil von besonderem Interesse sind Das Angebot an verschiedenartigen Produkten steigt kontinuierlich in der Ersten Welt wird dauerhaft von einer berproduktion gesprochen Angesichts dieser Situation sind Werbegestalter und Marketingexperte stets mit dem Problem konfrontiert neue Strategien und Techniken zu entwickeln die fahig sind den Konsumenten von morgen anzusprechen und ihn dauerhaft als Kunden zu gewinnen Die Kunden ihrerseits leiden unter Informations berlastung dem Uberangebot an Produkten und haben pers nliche positive sowie negative Einstellungen einem bestimmten Produkt oder einer Werbetechnik gegen ber entwickelt Messverfahren sind ein notwendiger Bestandteil des Marketings und ein Instrument zur Ermittlung des Werbeerfolgs Au erdem liefern sie wertvolle Informationen zur Verbesserung der Qualit t der Werbung und wirken sich dadurch unmittelbar im Erfolg des Unternehmens aus Werbeanzeigen als Textsorte 71 Alexandra Perlina 2 Werbeanzeigen als Textsorte 2 1 Die Lage der Textsortenforschung in der Textlinguistik Die Textlinguistik ist ein relativ junges Forschungsgebiet das sich in den sechziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts im Umfeld des Strukturalismus als Erweite
118. aren z B Schuhen stimmt der Produktname mit dem Firmennamen berein Er wurde im Textem Produktname verzeichnet wenn beide identisch sind In anderen F llen ist der Name auf der Abbildung des Produkts der Verpackung oder in der zus tzlichen Information in Kleinschrift zu sehen jedoch nicht als ein separates Textem der Anzeige aufgef hrt Zu den Hauptfunktionen des Firmennamens z hlen die Identifikations bzw Wiedererkennungsfunktion die gesetzliche Schutzfunktion gegen ber anderen Produkten die Werbe sowie die Imagefunktion Die Funktionen dieses Textems sind eng mit dem Imagekonzept der Firmen verbunden je bekannter die Firma ist umso auffallender ist die Gestaltung des Firmennamens in der Anzeige Wenn der potenzielle Kunde diese Firma mit hervorragender Leistung Qualit t oder gro er Auswahl verbindet bleibt er am aktuellen Angebot interessiert und der Firmenname erzeugt bei ihm das Gef hl der Vertrautheit und der Qualit tsgarantie In der Kosmetikbranche dienen f hrende franz sische Firmen wie Lanc me oder Chanel als Beispiel Auch wenn der Kunde das Produkt nicht unbedingt kauft m chte er auf dem neuesten Stand sein und ber das Angebot informiert werden Im Falle einer weniger bekannten Firma spielt der Name keine bedeutende Rolle daher wird er nicht unbedingt in gro en Buchstaben ausgef hrt oder gar nicht erw hnt So ist in der Anzeige f r Sara St James Kosmetik der Firmenname zwar auf de
119. arnier 3 3 1 4 Informelle Ausdr cke und Anreden Informelle Ausdr cke und Anreden sind weitere Indizien die den Trend der Werbeanzeigen zur informellen Sprache belegen Darunter fallen informelle Anreden die beim Empf nger der Nachricht unmittelbar ein Gef hl der Vertrautheit hervorrufen und solche in denen durch die Verwendung inklusiver Anrede eine Art freundschaftlicher Atmosph re geschaffen wird sowie der Versuch die Anzeige so pers nlich und ansprechend wie m glich zu gestalten Die pers nliche Anrede impliziert oft dass das beworbene Produkt nur f r dich allein kreiert wurde und dich pers nlich sch ner macht Dadurch soll der Kunde sich in einem vertrauten Ton angesprochen f hlen und das Produkt als fur sich einmalig empfinden scream You scream We all scream for jogurt Cosmopolitan US Mai 1997 71 Breyers Aus der urspr nglichen Jazz Melodie scream You scream We all scream Everybody likes ice cream wurde eine Catchphrase f r Joghurt der den Trend zu Werbeanzeigen als Textsorte 167 Alexandra Perlina gesunder Nahrung in der heutigen Gesellschaft widerspiegelt und die Verwendung inklusiver Sprache illustriert Hier noch weitere Beispiele If you can imagine it your hairdresser can create it Cosmopolitan UK M ai 2007 27 Wella New Pantene Which collection will make you shine Cosmopolitan UK Mai 2007 42 Pantene Your style your studio
120. as it sounds Just say it Caramel It s rich and coppery and very dreamy It brings out the most beautiful tones in my skin I ve finally found the one for me Which shade will you fall for BECAUSE YOU RE WORTH IT ner K EAL eat lorealparis com PARIS Textbeleg 22 Cosmopolitan US M rz 2007 39 L Oreal Werbeanzeigen als Textsorte 274 Alexandra Perlina ER means wear it Textbeleg 23 Cosmopolitan US M rz 1997 113 Coty Werbeanzeigen als Textsorte 275 Alexandra Perlina 25531 9 804 311135 530 3189115153551 SZ 40 JONVY Y SIANL AIMN AINO ANY lt 55079 411 SNILVYGAH ANIHS AT9NIUNGN3 s3anLAIINF d M319INF 830108 1 9 ni 2007 1 2 Lanc me Cosmopolitan UK Ju Textbeleg 24 Alexandra Perlina 276 Werbeanzeigen als Textsorte Lashes that go to great lengths To flatter flutter and flirt NEW Wonder Le meih Mascara wwwielarinsycouk Textbeleg 25 Cosmopolitan UK August 2007 38 Clarins We rbeanzeigen als Textsorte 277 Alexandra Perlina lt There s the new MOTOKRZRFIRE Exclusively from Verizon Wireless hottest KRZR out there is V CAST enabled and ready to rock Access over a million songs including top exclusives With amazing MP3 sound Turn up the jams And turn up th
121. as sich dieses usters bedient auch eine ltere Anzeige benutzt die oben erw hnte Satzstruktur Werbeanzeigen als Textsorte 195 Alexandra Perlina What sunlight does for shade What lace does for leather What a whisper does for words Vanilla does for musk Cosmopolitan US M arz 1997 83 Vanilla M usk 3 4 1 6 Chiasmus Der Chiasmus ist eine syntaktische Stellung von W rtern zweier aufeinanderbezogener Wortgruppen eine spiegelbildliche Konstruktion zweier Syntagmen oder Satze bei der die Satzglieder quasi Uber Kreuz stehen Der Chiasmus verdeutlicht einen Gegensatz und tr gt zur Einpr gsamkeit der Aussage bei Simply beautiful Beautifully simple Cosmopolitan UK M ai 2007 180 181 Nokia Without touch we can t connect Without skin we can t touch Cosmopolitan UK Mai 2007 140 Vaseline No stress from acne No acne from stress Voila Cosmopolitan USM ai 2007 107 Neutrogena 3 4 1 7 Gebundenheit der Rede Viele Catchphrases seltener auch Copies werden mit Hilfe des Endreimes eines attraktiven und auf den potenziellen Kunden einpr gsam wirkenden Stilmittels gebildet Ein in gebundener Rede organisiertes Textem erf llt die Erinnerungsfunktion und tr gt auf diese Weise zur Erkennbarkeit des Produktes bzw der beworbenen Firma bei In der Regel bedienen sich die Werbetexter keiner ausgefallenen sondern einfacher und sich leicht einpr gender Endreime Wie auch jede andere Wi
122. ass Produktimage oder ein Unternehemensimage sehr wohl geschaffen und an den Kunden vermittelt werden kann Dieser Aspekt wird im folgenden Abschnitt n her beleuchtet Werbeanzeigen als Textsorte 33 Alexandra Perlina 1 2 2 Werbeziele Werbeziele werden grunds tzlich in konomische Ziele wie Umsatz Kosten Gewinn und Marktanteil sowie kommunikative Ziele wie Aufmerksamkeit Produktwissen Markenerkenntnis Einstellung Image und Kaufabsicht unterteilt Schweiger Schrattenecker 1995 56 Das Unternehmen selbst entscheidet im jeweiligen Fall welche Ziele verfolgt werden m ssen Das komplexe System der Werbeziele wurde von Kroeber Riel Esch auf drei grundlegende Bausteine reduziert 1 Aktualisierung erzeuge Aktualit t f r das Angebot 2 Emotionen l se Emotionen f r das Angebot aus 3 Information vermittle Informationen ber das Angebot Kroeber Riel Esch 2004 39 Als psychologische Ziele der Werbung erw hnen Mayer und Illmann die Verbesserung der Markenbekanntheit oder des Produktnamens die Differenzierung des Wissens ber die Produkteigenschaften und Vorteile einer Marke die positive Entwicklung der Produkteinstellung bzw des Images die Steigerung der Kaufabsicht und die positive Beeinflussung des Kaufverhaltens 2000 388 Es existieren weitere situations oder marktspezifische Ziele die f r die jeweilige Werbekampagne formuliert werden Jedes der Werbeziele ruft bei den Empf ngern eine entsprechende
123. ass das Model Gro mutter ist Cosmopolitan US M rz 2007 225 In beiden F llen sind Kinder oder Enkel nicht Zeichen eines erf llten Lebens sondern werden als St rfaktor auf dem Weg zum perfekten Aussehen erw hnt Der Appell lautet dass Frauen die Kinder haben gl cklich werden k nnen indem sie ihr Gewicht mit Hilfe verschiedener M ittel senken Eine weitere deutliche Tendenz ist der Trend zum Unisex Es werden sogar Parf ms angeboten die f r beide Geschlechter gedacht sind a fragrance for a man or for a woman Cosmopolitan US Mai 1997 64 Calvin Klein In einigen Anzeigen sind Models abgebildet die zwar die Vermutung zulassen es handle sich um weibliche Models jedoch ist eine eindeutige Zuordnung des Geschlechts nicht m glich Cosmopolitan US M rz 2007 70 73 Die meisten Models haben vollkommene fast k nstliche Gesichter und K rper die kaum voneinander zu unterscheiden sind Sie sehen weniger nat rlich aus als Frauen in der Ausgabe 1997 und sind schon gar nicht mit Models aus der Ausgabe 1987 zu vergleichen In ganz wenigen Anzeigen sind etwas ltere Frauen zu sehen Cosmopolitan US M rz 2007 36 63 in zwei Anzeigen sind m nnliche Models abgebildet Cosmopolitan US M rz 2007 87 137 Anhand dieser Faktoren ist ein starker Wunsch sch n und jung sein zu verzeichnen Werbeanzeigen als Textsorte 115 Alexandra Perlina Eine weitere neue gesellschaftliche Tendenz ist am Vorhandensein der Antiraucher
124. auffassen 2004 35 Weiter betonen sie dass Werbung sich durch besondere Kommunikationswerbemittel von anderen Formen der Meinungsbeeinflussung abgrenzen l sst Werbeanzeigen als Textsorte 31 Alexandra Perlina Die oben angef hrten Definitionen beinhalten zwei Schl sselbegriffe der Werbung Zum einen ist Werbung immer eine Form der Kommunikation und zum anderen beabsichtigt sie eine Ausrichtung des Verhaltens durch Beeinflussung mittels verschiedener Medien Folglich entspricht der Betrachtung in psychologischer Hinsicht die Bestimmung der Werbung als ein kommunikativer Beeinflussungsprozess der das Ziel hat beim Adressaten mehr oder minder berdauernde Verhaltens nderungen zu bewirken Mayer D umer R hle 1982 2 Der Beeinflussungsvorgang bezieht sich dabei nicht nur auf das Verhalten sondern auch auf s mtliche Erlebnis und Verhaltensebenen Die Frage und das Ausma der Beeinflussung durch Werbung wurden in Amerika und Europa ausf hrlich diskutiert und untersucht Mittlerweile ist man der Ansicht dass Werbung als eine Form der Kommunikation ber bestimmte berzeugungsstrategien verf gt und die Gesellschaft beeinflusst Kommunikation allgemein wird jedoch zunehmend als Beeinflussung gesehen Bereits in den siebziger Jahren wurde die Meinung ge u ert dass Sprache ein prim res M anipulationsmittel ist Demnach setzt jede Manipulation einen sozialen Kontakt voraus der mittels Sprache geschieht Lay 1978 24 Kom
125. aus Bergen Cowboys und unendlich Werbeanzeigen als Textsorte 146 Alexandra Perlina sch ner Natur mit einem weiten Horizont besteht obwohl keiner jemals dort war Die Einladung in das Land Marlboro bedeutet Zigaretten dieser Marke zu rauchen und auf solche Weise die Freiheit eines Cowboys zu genie en Die Metapher steht f r Freiheit und M nnlichkeit und verspricht jedem Konsumenten der Zigaretten dieser Marke beides zu genie en Die metaphorische Bedeutung wird in diesem Fall mittels Bild und positiver Konditionierung vermittelt Diese Metapher wird seit Jahren zur semantischen Verdichtung der Marke benutzt Durch die Repetition hat sie einen sehr hohen Erkennungswert gewonnen Eine metaphorische Ersetzung der w rtlichen Beschreibung durch das abgebildete Produkt geschieht meist automatisch und l sst wenig Raum f r ein Fehlverstehen der Anzeigen mit bildlichen Metaphern Dank dieser Eigenschaft ist dieses Stilmerkmal sehr beliebt A better wayto glow Add a little summer to your skin New dream sunglow Cosmopolitan UK August 2007 12 Maybelline Unter dem Ausdruck ein wenig Sommer f r die Haut versteht sich die beworbene Creme die der Haut einen leichten Teint verleiht c Der Begriff der erweiterten Metapher im Werbetext bedeutet dass die gesamte Werbeanzeige von einer Metapher wie von einem Rahmen umschlossen ist Die Metapher bezieht sich sowohl auf die einzelnen Texteme als auch auf das Bild und schlie
126. bal extracts in Biolage Hydrating Shampoo and Conditioning Balm bring back the silkiness the healthy shine nature gave you Cosmopolitan US Marz 1997 60 Diese Copy besteht aus drei Satzen zwei davon sind relativ kurz und sind der Haken fur den Kunden der mit dem Versprechen zur ck zur Natur lockt Im dritten Satz werden die Produktnamen noch mal erw hnt um den Erinnerungswert zu steigern und ein zus tzliches Versprechen bez glich Gl tte und Glanz der Haare zu geben Zum Textem Zusatzinformation z hlen Textteile die in ganz kleiner Schrift entweder am Rande oder ganz unten in der Anzeige stehen Meistens geht es dabei um die rechtsrelevanten Grundlagen der Firma oder des Produkts Warenzeichen Werbeanzeigen als Textsorte 101 Alexandra Perlina Trade Mark und hnliche Zeichen Beispiele sind GAP 1997 Westpoint Stevens Inc oder 1996 Matrix Essentials Inc Bei Dekorativkosmetik f hren einige Anzeigen in gleicher Schrift links oder rechts vertikal an der Seite die angebotenen Farben der Lippenstifte oder des Nagellacks auf z B Lip Brio Rouge Lauren Le Lipstique Portelle Blush Subtil Tropique Personalized EyeColour Duo Menthe Lustr e Liner Noir Cosmopolitan US M rz 1997 1 2 Lanc me Da ein Hinweis auf gesch tzte Marken und Firmen gesetzlich vorgeschrieben ist kommen solche Informationen recht h ufig vor Der Firmenname ist in etwa der H lfte der Anzeigen vorhanden Bei vielen W
127. beanzeige zu erm glichen Des Weiteren stellen wir im Laufe der Untersuchung fest dass die stilistischen Mittel der Werbeanzeigen im Dienste der dominanten persuasiven Funktion konvergieren die die visuelle sowie die textuelle Gestaltung der Anzeigen ma geblich beeinflusst Werbeanzeigen als Textsorte 12 Alexandra Perlina 1 Entwicklung und Psychologie der Werbung Der erste Abschnitt des ersten Kapitels leistet einen Einblick in die geschichtliche Entwicklung der Werbung Anhand der vorhergehenden Untersuchungen beschreiben und fassen wir die Vorl ufer moderner Werbung zusammen Des Weiteren wird der momentane Zustand des heutigen M arketinginstrumentes Werbung beschrieben Wir beleuchten die Entwicklung der Werbung in englischsprachigen L ndern mehr als die Geschichte der Werbung in anderen L ndern Im zweiten Abschnitt werden die wichtigsten Kategorien der Werbepsychologie wie Werbeziele Werbestrategien Werbefunktionen und Werbetechniken beschrieben sowie die Ber cksichtigung von Involvement bei der Werbewirkung verfolgt Eine Erkl rung dieser Begriffe soll der Untersuchung der Effekte der Werbepsychologie im Bereich der Printmedien dienen Die Werbesprache ihre textexternen und textinternen Merkmale die Gestaltung jeder Werbeanzeige sind psychologisch bedingt demnach ist ein detaillierter Einblick in die Werbepsychologie notwendig Werbepsychologie untersucht die W nsche des Konsumenten unter anderem die Art wie die Ware
128. beide Farben erzeugen hier das Gef hl der Frische Die Bezeichnung der Beeren die ebenfalls in roter Farbe passend zu der Abbildung der Fr chte benutzt wird stellt eine Verbindung zwischen beiden Elementen auf der Farbebene her Grab life by the horns Cosmopolitan US Mai 2007 72 73 Dodge Textbeleg 21 In dieser Anzeige gibt es eine Ver nderung der idiomatischen Wendung to take the bull by the horns Die Substitutionen des Verbs take das semantisch neutral wirkt durch das stilistisch markierte grab und des Konkretums bull durch das Abstraktum life verleihen dem Ausdruck eine neue Bedeutung Gleichzeitig findet eine Visualisierung und Verbalisierung der sprichw rtlichen Wendung durch das Logo des beworbenen Fahrzeugs statt Dieses stellt einen Widder mit H rnern so dar dass die Anspielung grab life by the horns mit dem beworbenen Fahrzeug in Verbindung gebracht wird wenn man das Auto anschafft packt man das Leben bei den H rnern an Ungewohnliche Wortkollokationen werden in Werbeanzeigen mit demselben Zel wie Idiome verwendet n mlich um die Bildkraft der Aussagen zu verst rken In der Anzeige f r Haarpflege der Firma atrix wurden in der Catchphrase Lexeme benutzt die f r die Beschreibung einer weiblichen Brust typisch sind Maximum body Ultimate lift Volume busts out Cosmopolitan US M rz 2007 27 Eine gew hnliche Kollokation im letzten Teil der Aussage w re volume breaks out Dank der Substitution des Verbs t
129. ch voneinander nicht so stark wie die Ausgaben von 1987 und 1997 Eine bedeutende Entwicklung in der Gestaltung der Anzeigen fand demnach im ersten Jahrzehnt des untersuchten Zeitraums statt Die Werbeanzeigen der Ausgabe 1987 sind konservativ gestaltet lange Body Copies mit relativ kleinen Bildern bildeten den Kern der Anzeige 1997 und 2007 wurde anstelle der Body Copy das Visual Blickfang und zugleich wichtigster und ausdrucksst rkster Teil der Anzeige Zu dieser Ver nderung trugen technische Entwicklung und Qualit t der Bilder extremer Zeitdruck und als dessen Folge eine Reduzierung der in Werbeanzeigen vorhandenen Information auf das Notwendigste bei Die Austauschbarkeit bestimmter Warengruppen war 2007 deutlicher als 1997 Werbeanzeigen als Textsorte 138 Alexandra Perlina Die Werbeanzeige ist eine dynamische sich sehr schnell an die Konsumenten anpassende Textsorte bei der die Grenze zwischen h ufigen manchmal und selten benutzten Textemen flie end ist Im letzten Jahrzehnt fand die Verschiebung des Textems Website aus der Kategorie der seltenen Texteme in h ufige statt 2007 in wurde der englischen Ausgabe der Firmenname zu einem h ufigen Textem w hrend er in den USA zu den manchmal benutzten z hlt Die Zusammensetzung der Texteme sowie ihr prozentualer Anteil ndern sich in jeder Zeitschriftenausgabe Diese Ver nderungen best tigen dass die Textsorte W
130. che Inhalte und Bild und Text haben gleiche semantische Inhalte das verst rken einander iBild steht jedoch im Vordergrund 1 i i i Der Text k nnte unter Umst nden weggelassen Das Bild oder der Text verdeutlichen jeweils den S S 5 r werden schwer verst ndlichen Teil Der Text steht im Vordergrund seine informative Funktion ist dominant iProdukt und oder Firmenname reichen f r m helose Zuordnung der Werbebotschaft aus i Das Bild ist das redundante Element es veranschaulicht und konkretisiert den Text 1 A Der Text ist das redundante Element und pr zisiert idas Bild i 1 i i iBeispiel Pflegemittel Make up Produkte Das Bild iBeispiel wird h ufig bei Wortspielen eingesetzt ein visualisiert das beworbene Produkt und der Text Wortspiel wird im Product Catchphrase durch das iliefert zus tzliche Informationen iBild erklart 1 1 Beispiel ein abgebildetes Produkt X im verbalen Textem werden seine Eigenschaften aufgez hlt i i Beispiel Anzeigen fiir Sch nheitschirurgie iBeispiel Anzeigen f r Zigaretten Alkohol i Bid Ausbildung Di tklubs und hnliches Kleidung peer EAEN Werbeanzeigen als Textsorte 311 Alexandra Perlina ANHANG 3 Abbildungen 1 15 Abbildung 1 Geschichtliche Entwicklung der Werbung gez Wirtschaftswerbung Ausrufer in gypten Tafeln in Babylon Anzeigen und Bilder in Rom und Pompeji etwa 100 Ja
131. chreiben versucht obwohl eine Textsorte gleichzeitig mehrere Funktionen erf llt Hier wird die Meinung vertreten dass jede Textsorte ber zwei obligatorische wobei eine dominiert und mehrere untergeordnete und dabei variable Funktionen verf gt Ein wesentlicher Teil der Unstimmigkeiten bei verschiedenen Bezeichnungen der dominierenden Funktion kann in einer Auseinandersetzung mit den Termini behoben werden Konkret auf die Werbeanzeige bezogen beschreibt Sowinski die folgenden vier Funktionen Benennung und Kennzeichnung des Werbeobjekts seine Einordnung in eine Werbestrategie und seine Empfehlung gegen ber m glichen Konsumenten Sowinski 1979 55 N th deutet auf die persuasive sowie informative Funktion der Werbeanzeigen hin N th 1987 279 Dieser Meinung schlie en sich Bendel 1998 15 und Hermeren an 1999 11 Cook merkt an dass Werbung berzeugen unterhalten informieren fehl informieren warnen oder zum Nachdenken bringen kann Dies erfasst er als Teilfunktionen der Werbung Gleichzeitig betont er dass als herausragende Besonderheit der Werbung immer die berzeugung ein gewisses Produkt zu kaufen das Endziel jeder Werbeaktion ist Cook 1992 5 Brinker und Gieszinger sehen in der appellativen Funktion eine Grundfunktion der Werbeanzeige Werbeanzeigen als Textsorte 55 Alexandra Perlina Brinker 1992 109 Gieszinger 2000 253 Andere dagegen nennen die persuasive Funktion der Werbung als die wichtigste Janich 2
132. cht ver ndert M agazine und Zeitungen wurden umfangreicher und entwickelten sich zu den heutigen modernen Informationstr gern Die Entwicklung der Werbung f r eine bestimmte Marke bzw Firma das so genannte corporate image begann in den ersten Jahren nach dem Zweiten Weltkrieg Davor wurde ausschlie lich f r ein bestimmtes Produkt geworben Goodrum Dalrymple 1990 43 Auch der Verpackung widmete man immer mehr Aufmerksamkeit Der so genannte shelf appeal spielte vor allem in den Superm rkten eine bedeutende Rolle Der Unique Selling Proposition USP also die Unterscheidung eines Produkts von einem anderen durch besondere Charakteristika gewann vor allem in Amerika an Bedeutung In den USA waren zwei unterschiedliche Tendenzen die Werbetexte betreffend zu verzeichnen Ein Teil der Werbebranche bzw der Werbetexter glaubte an den intelligenten Kunden der etwas ber das Produkt erfahren wollte Prim r interessierte einen solchen idealen Kunden Information zu einem Produkt durch auffallende Gestaltung bef rchtete man sogar einen abschreckenden Effekt Die anderen gestalteten demgegen ber ihre Anzeigen sehr am sant mit einem oder zwei S tzen oft schwarz wei und bevorzugten die Hervorhebung des USP Goodrum Dalrymple 1990 42 Werbeanzeigen als Textsorte 26 Alexandra Perlina Die Nachkriegszeit ist als die Zeit der konomischen Booms und in Deutschland als die Zeit des Wirtschaftswunders bekannt Einerseit
133. cke jeweils im 2 und im 3 Kapitel separat beschrieben in der Arbeit insgesamt jedoch als miteinander eng verbunden untersucht Die Einsicht dass die Form und der Inhalt der Textsorten zusammen untersucht und als Teil eines Ganzen in einer linguistischen Untersuchung angesehen werden sollen ist von Riesel und ihren Nachfolgern bernommen worden Als Hauptprinzip der Untersuchung wird der systematisch strukturelle Ansatz f r die induktiv deduktive Ermittlung der Textmerkmale sowie die systematisch funktionale Analyse der stilistischen M ittel die bestimmte Merkmale der Werbeanzeige realisieren angewandt Im zweiten Kapitel wird eine statistische exemplarische Auswertung der Texteme und des Aufbaus der Werbeanzeigen im untersuchten Korpus vorgenommen Au erdem werden die Texte miteinander verglichen und systematisiert Der u ere Textaufbau der Anzeigen durchlief vor allem zwischen 1987 und 1997 mehrere Ver nderungen Dieser Zeitraum weist die meisten signifikanten Werbeanzeigen als Textsorte 8 Alexandra Perlina Ver nderungen auf der u eren Gestaltungsebene auf weil seit den neunziger Jahren den Werbegestaltern mannigfaltige technische M glichkeiten zur Verf gung stehen und die neuen Anforderungen der Konsumenten gegen ber Werbung die sich proportional zum steigenden Angebot der Produkte ndern deutlich zu erkennen sind F r die Beschreibung und den Vergleich der u eren Gestaltung der Werbeanzeigen im Kapitel 2 sind die
134. d der F higkeit eines Empf ngers Textsorten zu unterscheiden und ihre Funktionen automatisch zuzuordnen erkl rt werden In einem literarischen Werk ist die Botschaft die Intention des Autors nicht notwendigerweise explizit ausgedr ckt Der Leser setzt sich mit einem literarischen Werk selbst ndig auseinander und interpretiert die Botschaft aus seiner Sicht die auf seiner Lebensperspektive und Erfahrung basiert Ein literarisches Werk dient der Unterhaltung w hrend ein Werbetext den Rezipienten zum Erwerb bestimmter Waren bringen soll Die Verfasser einer pragmatisch orientierten Textsorte streben das Ziel an m glichst viele Empf nger auf einem m glichst kurzen Weg zu erreichen Somit ist die Funktion eines jeden Textes f r die Form und Gestaltung des Kommunikationsprozesses ausschlaggebend Werbeanzeigen als Textsorte 128 Alexandra Perlina Die F higkeit der Kommunikanten beliebige Texte bestimmten Textsorten zuzuordnen wird zum Teil durch praktische Erfahrung zum Teil durch Ausbildung erlernt Tagt glich werden von jedem Menschen verschiedene Textsorten nicht nur rezipiert produziert und reproduziert sondern auch einer bestimmten Textsorte zugeordnet Die Erkenntnis einer Textsorte l uft normalerweise unbewusst und unreflektiert also automatisch ab vgl Langer 1995 1 Durch das Zuordnen eines Textes wird beim Empf nger eine richtige Erwartung erzeugt Diese Lesererwartung geht ihrerseits auf die Intention des Textpr
135. dass das Textem Website 1997 noch nicht zu den h ufig verwendeten Bausteinen der Werbeanzeige z hlte jedoch bis 2007 zu einem haufigen Werbetextem geworden ist Einer der gr ten Problembereiche in der Diskussion ber Werbetextteile bildet nach wie vor das Textem Slogan Bereits in den neunziger Jahren verzeichnete man eine abnehmende Tendenz in der Sloganbenutzung Balsliemke merkt an dass der Slogan zunehmend durch die Positionierung des Logos oder die individuelle Gestaltung des Produkts bzw Firmennamens oder Emblems ersetzt wird 2002 189 Zielke schlug 1991 vor zwischen einem Claim und einem Slogan zu unterscheiden Unter einem Claim versteht er eine werbliche Sentenz die den zentralen Bedeutungsinhalt der Copy zusammenfasst und in einer eing ngigen sprachlichen Fassung dem Leser pr sentiert w hrend der Slogan stets in unver nderter textlicher Fassung auf allen Werbemitteln vorkommt 1991 84 85 Diese Aufteilung entspricht dem Trend der modernen Werbung und wird f r die hier vorgeschlagene Klassifikation bernommen Werbeanzeigen als Textsorte 94 Alexandra Perlina Slogans werden zwar immer noch h ufig eingesetzt jedoch seltener derselbe Slogan f r alle Produkte einer bestimmten Firma daf r zunehmend ein Slogan f r ein bestimmtes Produkt oder nur f r eine bestimmte Saison z B C est Cool This Spring Cosmopolitan US M rz 1997 1 2
136. denheit der Produkte wie Image und Prestige und weniger Qualit t und Langlebigkeit werden zu einer Verlockung Qualit t und Langlebigkeit sind immer noch von Bedeutung werden jedoch von den Konsumenten als eine Selbstverst ndlichkeit angesehen Kroeber Riel Esch 2004 78 Den j ngsten Untersuchungen zufolge dominiert im Moment emotionale Werbung Auch in der Tendenz zu einer deutlichen Reduktion der Texte oder der gesprochenen Worte wird dies ersichtlich Die heutige Werbung wirbt mittels Bildern und nicht mittels Worten Die Wirkung eines Erlebniskonzepts h ngt letztlich von seiner visuellen Umsetzung ab Kroeber Riel Esch 2004 86 Die Idee der Vermittlung von Konsumerlebnissen durch emotionale Werbung ist nicht neu bemerkenswert sind dennoch das Ausma und die Qualit t der heutigen Erlebnisorientierung Kroeber Riel Weinberg 2003 113 Kroeber Riel Esch 2004 80 Der wichtigste Grund f r diese Tendenz ist eine berproduktion und ein riesiges Angebot an Produkten Die informative Positionierung verliert im Gegenzug an Bedeutung Sie eignet sich blo f r wenig entwickelte M rkte wo die angebotenen G ter auf starke und noch wenig befriedigte Bed rfnisse sto en Kroeber Riel Esch 2004 72 73 Emotionale Reize sind ein klassisches Instrument der Werbung Kinder und Tiere verkaufen weil sie emotionale Schl sselreize des Menschen wecken Diese unterliegen praktisch keiner Abnutzung sie entfalten dauerhaft wirksame
137. der verhaltenswissenschaftlichen Gesetzm igkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt insbesondere zur Beeinflussung der Menschen Kroeber Riel Esch 2004 135 F r die vorliegende Arbeit ist die Anwendung folgender unten beschriebener Techniken relevant Repetition Lernen am Modell Einsatz von erotischen Elementen und Humor Werbeanzeigen als Textsorte 58 Alexandra Perlina 1 2 6 1 Repetition Repetition ist die einfachste und am h ufigsten benutzte Werbetechnik um den Konsumenten dazu zu bringen eine vermittelte Werbebotschaft l ngerfristig im Ged chtnis zu behalten Eine einmalige Begegnung mit einer Werbeanzeige oder einem Werbespot wird nur im Kurzzeitged chtnis gespeichert Damit ist das Werbeziel meistens nicht erreicht Durch experimentelle Beobachtung der Lern und Vergesskurven sowie der zeitlichen Verteilung der Werbespots ist man zum Ergebnis gekommen dass mit verschiedener Frequenz der Schaltungen ein unterschiedlicher Effekt erzielt werden kann Um einen hohen Bekanntheitsgrad in kurzer Zeit zu erreichen werden massierte Wiederholungen benutzt die viele Schaltungen binnen einer Woche beinhalten Die verteilte Schaltung ist dagegen auf einen l ngeren Zeitraum ausgelegt und sorgt f r detaillierte Bekanntheit des Produkts Eine gemischte Technik die Pulsation erf llt beide Zwecke und kann unter bestimmten Voraussetzungen bzw f r bestimmte Ziele erfolgreich sein Je fter eine Werbung wiederholt wird de
138. der Analogie zur simplen Form implizieren Werbeanzeigen als Textsorte 223 Alexandra Perlina Das Kindergedicht von Henry Wadsworth Longfellow There was a little girl dass er ca 1850 f r seine kleine Tochter dichtete Longfellow 1922 15 diente als Vorlage f r die Werbeanzeige in der das beworbene Produkt ein gl ttendes Haargel ist Das Gedicht genauer gesagt nur die erste Strophe ist den modernen Amerikanern mehr als Nursery Rhyme Lyrics bekannt und ruft beim Lesen ein vertrautes Gef hl hervor There was a little girl who had a little curl then she used our new Smoothing Gel and it s a whole new story Cosmopolitan US Juni 1997 113 Ein direkter Verweis auf ein Arzneimittelrezept kennzeichnet die nachste hybride Form The Daily Prescription For Healthy Skin Cosmopolitan US Mai 1997 119 pHisoderm Die Werbeanzeige des Getr nks Crystal Light ist in Form eines Psychotests strukturiert When I know I look my best hum relax twirl x glow Cosmopolitan US M arz 2007 CrystalLight Nachdem die Frau auf dem Foto Crystal Light getrunken hat sieht sie so gut aus dass sie glanzt Deswegen kreuzte sie im nachgeahmten Psychotest nur ich glanze an Die Textsorte Werbeanzeige weist einen hybriden Charakter auf da sie sich aus einer Verbindung von Stilmerkmalen konstituiert die auch verschiedenen anderen Textsorten eigen sind All das wird in den Werbetexten zur Be
139. dert eine l ngere Betrachtungszeit und stellt gewisse Anspr che auf die Reflexionen des Empf ngers damit ein Werbeerfolg erreicht werden kann Falls die Spannung nicht gel st und folglich das im Bildbruch enthaltene Konzept nicht decodiert wird bleibt der eigentliche Sinn und Zweck der Werbebotschaft verh llt Werbeanzeigen als Textsorte 124 Alexandra Perlina Anhand dieser kurzen exemplarischen Analyse l sst sich die Schlussfolgerung ableiten dass die bildlichen und die verbalen Texteme in einer Werbeanzeige eine Gesamtheit bilden und dass sich durch dieses Gef ge eine hohe Effizienz der Werbebotschaft vermitteln l sst Abh ngig vom beworbenen Produkt wird das passende Bild Text Schema gew hlt wobei in jedem Einzelfall Variationen zul ssig sind Werbestrategen halten sich an allgemeine Richtlinien f r bestimmte Warengruppen In Anzeigen f r Parf ms und Kleidung dominiert meist das Bild bei Haarpflegeprodukten und Make up Artikeln wird das bild textzentrierte Gestaltungsprinzip bevorzugt in den Anzeigen f r Sch nheitschirurgie Di tklubs Weiter und Fortbildung wird eine textzentrierte Gestaltung angewandt Bei erkl rungsbed rftigen Warengruppen dominiert der Text bei anderen Produkten das Bild um Emotionen zu wecken Damit ist das Prinzip der Bild Text Verkn pfung prim r vom beworbenen Produkt abh ngig Auf dieser Basis wurde Tabelle Nr 8 erarbeitet in der die am h ufigsten vorkommenden Gestaltungstypen zusammengef
140. die man sogar sterben k nnte absolut au ergew hnlich ist Des Weiteren wird mittels einer dreifachen Wiederholung die Verkn pfung zum Firmennamen hergestellt Kompositorisch besteht die Anzeige aus insgesamt vier Textemen einem Bild das Key und Catch Visual beinhaltet einer Catchphrase einem Firmennamen und einer Copy In der aus zwei S tzen bestehenden Copy sind au er der Angabe zum Bild und dem K nstler die dargestellten Produkte mit Preisangabe genannt In diesen zwei kurzen und pr gnanten S tzen wird dem potenziellen Kunden nur die notwendigste Information bermittelt Insgesamt ist dieser Text als ein typisches Exemplar der Textsorte Werbeanzeige zu erkennen Die Anzeige ist minimalistisch dargestellt enth lt vier Texteme ist durch das benutzte Medium dem ffentlichen Handlungsbereich zuzuordnen und stellt einen appellativen Text dar in dem aus der direkten Anpreisung des beworbenen Produktes eine Verlockung zum Kauf abzuleiten ist Das Analysemodell von Brinker ist f r beliebige Textsorten universell konzipiert Schritt 3 bez glich der thematischen Restriktionen erscheint f r Textsorten von gr erer Bedeutung zu sein in denen sich das Thema des Werkes entfaltet In den Werbeanzeigen stellt das Hauptthema Verkauf das wichtigste und selbstverst ndliche Merkmal dar an dem man sich bei der Textrezeption als an das notwendig empfundene intuitiv orientiert Dennoch bedarf di
141. dieser Textsorte sich als eine andere auszugeben z B als ein Brief eine Umfrage oder eine Bedienungsanleitung Trotzdem bewahrt sie gen gend Erkennungsmerkmale f r den potenzielle Kunden und wird m helos von ihm als Werbeanzeige erkannt Im vergleichsweise neuen Forschungsgebiet der Textlinguistik wurden bis jetzt noch nicht viele Textsorten vor allem die mit flexibler und vielf ltiger Struktur eingehend untersucht Textsorten mit einer rigden Form zB Klappentexte Patienteninformationen Garantieerkl rungen Kochrezepte Langer 1995 Flyer Androutsopoulos 2000 Erpresserbriefe und Drohbriefe Artmann 1996 Paratexte Genette 1989 Witze Marfurt 1977 Textsorten in juristischen Fachzeitschriften Werbeanzeigen als Textsorte 76 Alexandra Perlina Frilling 1995 und historische Werbeanzeigen Bendel 1998 Adam Wintjen 1998 Gieszinger 2001 wurden definitorisch eingeordnet und untersucht Jede Textsorte hat ihre spezifischen Merkmale auf die hier nicht ausf hrlich eingegangen werden kann da die Beschreibung einer Textsorte eine sehr anspruchsvolle Aufgabe ist Es werden jedoch Merkmale einiger Textsorten erw hnt die mit der Werbeanzeige Gemeinsamkeiten aufweisen oder sich zu ihr im Kontrast befinden F r die Unterscheidung der Textsorten ist vor allem das textexterne Kriterium die dominante Funktion des Werbetextes au erordentlich wichtig vgl Bendel 1998 15 Ein Klappentext ist ein Text der sich bei gebundene
142. e Kommunikation Das Textem Website bernimmt partiell diese Funktion daher ist ein weiterer R ckgang des Textems Adresse Telefonnummer anzunehmen 2007 und 1997 wird nicht immer eine Postadresse angegeben sondern oft nur ein Hinweis auf das Gesch ft in dem die beworbenen Waren gekauft werden k nnen z B available at Macy s Cosmopolitan US M arz 2007 17 only at Kohl s Cosmopolitan US M arz 2007 37 oder available in the Sally Hansen department Cosmopolitan US M arz 2007 110 Werbeanzeigen als Textsorte 111 Alexandra Perlina 1997 betrug der Prozentsatz des Textems Produktname der amerikanischen Ausgabe 61 und 2007 noch 52 3 In der britischen Ausgabe 1987 war der Produktname in 59 1 der Anzeigen vorhanden 1997 stieg derer Prozentsatz auf 66 2 und 2007 fiel er auf 64 8 Somit zeigt das Textem im letzten Jahrzehnt eine um 8 7 fallende Tendenz in den USA und eine um 1 4 steigende Tendenz in Gro britannien Dieses Textem weist keinen hohen Prozentsatz auf meistens geh rt es in die Gruppe der manchmal verwendeten Zu diesem Textem z hlten auch Produktbeschreibungen z B Angaben zum beworbenen Kleidungsst ck mit dem Preis in Werbeanzeigen f r Kleidung Auf den ersten Blick erscheint es unerkl rlich warum eine so wichtige Information wie der Produktname dem Kunden vorenthalten wird Teilweise erkl rt das Vorhandensein der Abbildung der angebotenen Waren diese Tatsache Zu einem gro e
143. e Schreibweise des Produktnamens und des Adjektivs absolute vollkommen perfekt was durch die Bild Text Verkn pfung verst rkt wird Das zweite Wortspiel ist im zweiten Satz wenn vorgeschlagen wird den Wodka mit absoluter Verantwortlichkeit zu genie en The hair that gets the looks Cosmopolitan M rz US 1997 94 95 L A Looks In dieser Catchphrase verbirgt sich ein Wortspiel mit dem Firmennamen LA Looks und the Werbeanzeigen als Textsorte 156 Alexandra Perlina hair gets the looks Au erdem ist hier eine Personifizierung vorhanden denn der verbreitete Ausdruck the person that gets the looks wird auf die Haare bertragen c Der Doppelsinn ist eine Stilfigur die ihren Ursprung der ehrdeutigkeit eines Wortes und der Homonymie verdankt Als stilistisches Mittel ergibt sich der Doppelsinn durch die M glichkeit falscher Auslegung von Polysemie und Homonymie im Kontext wie in folgenden Beispielen Stroke of Genius Cosmopolitan M rz US 1997 112 Coty Die bertragene Bedeutung des Idioms a stroke of genius ist ein genialer Einfall Die direkte und die bertragene Bedeutung ist gleichzeitig aktualisiert und wird auf die Lippenstifte projiziert die Erfindung der Lippenstifte ist ein genialer Einfall und die Lippenstifte selbst hinterlassen geniale Striche auf den Lippen It May Be Early In The Season But We Wanted To Be First To Expose Our Midsection Cosmopolitan M rz US 1
144. e 201 Alexandra Perlina 3 4 2 1 Ellipse Die Ellipse ist eine formale Aussparung die entsteht wenn ein ausgelassenes Wort hinreichend durch die brigen W rter verst ndlich ist Bei der Ellipse k nnen ein oder mehrere W rter ausgelassen werden die jedoch erg nzt werden k nnen vgl Ueding Steinbrink 1994 305 Gew hnlich werden drei Arten der Ellipse unterschieden syntaktische pragmatische und gemischte Alle drei sind in Werbeanzeigen zu finden a Syntaktische Ellipsen sind in komplexe syntaktische Strukturen eingebettet z B So advanced it s easy Cosmopolitan UK Mai 2007 246 Clearblue Schwangerschaftstest Voll ausformuliert w rde die Aussage folgenderma en lauten It_is so advanced that it is easy to_use Im elliptischen Satz ist auf alle Hilfsw rter verzichtet worden das unpers nliche Pronomen it als formales Subjekt das kopulative Hilfsverb is und der Infinitiv to_use sind weggelassen dennoch bleibt der Sinn der Aussage klar und pr zise Factor 30 White marks zero Cosmopolitan UK Juli 2007 52 53 Garnier Grammatikalisch vollst ndig w re der Satz when you use factor 30 there will be zero white marks In dieser Ellipse wurden alle funktionalen Bestandteile der Konstruktion weggelassen Cleans and polishes in one simple step Cosmopolitan UK Juli 2007 125 Cif Diese Ellipse kann nur durch das Miteinbeziehen des Bildes erg nzt werden Die Anzeige wirbt f r Cif Stainless Steel Spray also w
145. e Theorie von Fricke 1981 relevant Nach Fricke geh rt ein Text dann und nur dann einer Textsorte X an wenn er sowohl A als auch B ist und zus tzlich wenigstens eine der folgenden Bedingungen erf llt er ist C oder auch D oder auch E oder auch 1981 145 Hervorhebung im Original Neu in dieser Definition ist die prinzipielle Variabilit tsm glichkeit der Merkmale Merkmalsb ndel a gebend ist dass f r eine bestimmte Textsorte eine begrenzte Anzahl von Merkmalen obligatorisch und konstant bleibt und eine weitere Anzahl von alternativen Merkmalen fakultativ und variabel hinzukommen kann Diese Formel erkl rt einerseits die historische Flexibilit t und andererseits die Erhaltung aller Textsorten Dieser Ansatz dient hier als Grundlage zur Definition der Werbeanzeige als Textsorte Die Bedingungen A und werden als obligatorische Stilmerkmale und die zus tzlichen Bedingungen D E etc als optionale Stilmerkmale verstanden Als Stilmerkmal wird eine stilistische Eigenschaft bzw Wirkung des Textes verstanden die sich aus der geplanten oder ungeplanten Konfiguration von Stilelementen ergibt Der Begriff umfasst unterschiedlich definierte Merkmale im engsten Sinn die texttypische Rekurrenz von Stilelementen komplexere Eigenschaften der lexikalischen oder grammatischen Gestaltung der Stilschicht des Stiltyps oder des stilistischen Sinns vgl Bu mann 2002 654 Hervorhebung A P Die Stilmerkmale werden durch verschi
146. e am Ende des Satzes jedoch nicht berall Im Gro en und Ganzen konvergieren hier mindestens acht Stilmittel morphologisches Wortspiel bildiiche Metapher Frage Antwort Sequenz _ bildlich idiomatische Redewendung Elemente pseudowissenschaftlicher Sprache und der Umgangssprache Hyperbolisierung Parallelismus und Verletzung der Interpunktionsregeln sowie der Gro und Kleinschreibung Water will be tangerine with envy We squeezed real Tropicana juice into cool crisp water Only 20 calories per serving New Tropicana Fruit Squeeze Water just got Juiced Only in the juice aisle Cosmopolitan US August 2007 99 Tropicana Textbeleg 32 Der verbalisierte Textteil dieser Anzeige fur das Wasser mit Fruchtsaftanteil wird von der Farbpalette des Visuals optisch unterstutzt der in massivem Gelb gehaltene Hintergrund der Anzeige erweckt das Gef hl dass man sich inmitten des saftigen Fleisches einer Orange oder Mandarine befindet In der Mitte ist das beworbene Produkt zu sehen eine kleine Flasche mit dem Getr nk Als f hrender Alogismus der Anzeige ist die Transformation eines Sprichwortes und gleichzeitig eine Personifizierung des Wassers zu erkennen gelb vor Neid k nnen Menschen und nicht Getr nke werden Das Bestimmungswort gelb wird durch das kontextuelle Synonym tangerine einen intensiv r tlichen oder gelblichen Farbton ersetzt Dieser Austausch macht die Aussage lebendig und witzig Der Ausdruck
147. e auf mehrere Seiten verteilt sind und z B mit verschiedenen Angeboten f r die gleiche Firma werben Eine relativ neue Werbetechnik ist das Product Placement das ein oder mehrere Produkte in einem Film oder einer Fernsehsendung so unterbringt dass die Zuschauer sich daran gut erinnern k nnen und ihr Interesse geweckt ist Laut Drehbuch sind bestimmte Produkte vorgesehen aber nicht Produkte einer bestimmten Marke So erzielte z B das Hotel in dem Pretty Woman gedreht wurde nach dem Film wesentlich h here Einnahmen als davor Ein anderes Beispiel f r gelungenes Product Placement waren die Nike Schuhe des Hauptdarstellers im Film Forrest Gump Diese Strategie eignet sich sowohl f r Produkte des t glichen Bedarfs als auch des gehobenen Konsumbedarfs Solange diese Werbung nicht als aufdringlich empfunden wird sondern als nat rlich in den Film eingef gt wirkt kann von einer erfolgreichen Werbetechnik gesprochen werden Damit ein gr erer Werbeerfolg erzielt werden kann bedient man sich zunehmend der Vereinheitlichung verbaler visueller oder akustischer Erkennungsformeln Kroeber Riel Esch 2004 189 Die Werbemusik dient nicht nur als Erkennungszeichen sondern weckt im Idealfall positive Emotionen So wird eine Verkn pfung zwischen dem angepriesenen Produkt und den daf r werbenden Werbespots hergestellt und ein besserer recall effect Erinnerungseffekt erzeugt 1 2 6 2 Lernen am Modell Das Lernen am Modell wird
148. e heat verizonwireless com i 2 veri ONnwireless vailable to more than 186 million people in 2 etropolitan areas in the U S Textbeleg 26 Cosmopolitan US M rz 2007 215 Verizonwireless Werbeanzeigen als Textsorte 278 Alexandra Perlina CHANCE CHANEL zone ET ge www chanel com A FRESH NEW TAKE ON CHANCE Textbeleg 27 Cosmopolitan UK August 2007 5 Chanel Werbeanzeigen als Textsorte 279 Alexandra Perlina EE EH Ke E E i 19 THE PALMS Quadruple deier wg Dik for ekcaplional quality and smoothness www SKYY com SKYY Vodka 40 alcivol 80 proof C1200 Skyy Soin bs bes b bo ba ba fame ros bn bam katake pro pae paw pae kat Ome bei Eer e Alexandra Perlina SKYY 280 Textbeleg 28 Cosmopolitan US M rz 2007 77 Werbeanzeigen als Textsorte a Li Consumer Survey of j Product Innovation SS Liquid Moisturiser 2007 or e balm tor a Penetrating D Consumer Survey of Product Innovation 2007 Textbeleg 29 Cosmopolitan UK Mai 2007 93 Blistex Werbeanzeigen als Textsorte 281 Alexandra Perlina clump or run any aan for diva dimensional lipcolor that Si 907980 olor Makeup can gege A ac nd create one yor Carmen makeup maximized Textbeleg 30 Cosmopolitan
149. e ist inzwischen online Eine Marktforschung des Instituts Fessel GfK stellte 2002 in einer experimentellen Studie fest dass es m glich ist die Bekanntheit eines Produkts von 0 auf 100 mittels Online Werbung zu steigern Innovations Report online 11 12 2002 Im Verlauf der Geschichte nahm die Werbung unterschiedliche Gestalt an und passte sich dem Bildungsniveau der Menschen an von der Ausruferstimme bis hin zum Plakat vom Plakat zur Zeitungsanzeige und von der Zeitschriftenanzeige ber Radio und Fernsehwerbung zum Web Advertising Sicherlich werden auch in der Zukunft noch weitere Werbemittel kreiert um die Ums tze zu steigern und dem Konsumenten n her zu kommen Die Werbung begleitete die wirtschaftlichen Aufschw nge und entwickelte sich langsamer in den Zeiten in denen der Konsum aus verschiedenen Gr nden seien es wirtschaftliche oder politische zur ckging Somit ist sie mit der sozial wirtschaftlichen Lage einzelner L nder und der ganzen Welt eng verbunden Die hier skizzierte Entwicklung der Werbung ist schematisch auf der Abbildung 1 Geschichtliche Entwicklung der Werbung zusammengefasst Typische Werbemittel und Werbetr ger im 20 und 21 Jahrhundert sind auf der Abbildung 2 veranschaulicht F r die Effizienz dieses Werbemittels spricht dass 1 173 109 925 Millionen Menschen das Internet benutzen Stand am 30 06 2007 Internet World Stats online 07 01 2008 und dass das Internet das einzige Werbemedium
150. e liegenden Gesch fte enth lt eine Webseite z B Informationen zu aktuellen Angeboten den neuesten Waren verschiedenen Bonusprogrammen und oder bietet Online Shopping an Demzufolge ist der prozentuelle Anteil der Adressenangaben 2007 leicht gesunken daf r stieg die Angabe der Webseiten im letzten Jahrzehnt Das Vorhandensein des Textems Zusatzinformation h ngt von der rechtlichen Grundlage im jeweiligen Staat ab Auf Grund des hohen Anstiegs dieses Textems in Gro britannien im letzten Jahrzehnt um 31 7 ist anzunehmen dass es gesetzlich vorgeschrieben wurde solche Informationen in Werbeanzeigen anzugeben was vorher nicht der Fall war Zu der Zusatzinformation geh ren auch Warnungen z B bei Zigaretten oder Arzneimitteln die ebenfalls rechtlich vorgeschrieben sind Ein Unterschied in der Benutzung des Textems Firmenname in den USA im Vergleich zu Gro britannien ist auff llig Im letzten Jahrzehnt verzeichnet dieses Textem nicht nur einen bedeutenden Anstieg um 30 1 in Gro britannien sondern geh rt dort nun auch zu den h ufigen Textemen In den USA findet sich das Textem in der H lfte der Anzeigen seine Benutzung steigt nur leicht Das Image einer Firma hat in Gro britannien sowie in Europa allgemein in Augen der ffentlichkeit einen h heren Stellenwert als in den USA Des Weiteren gibt es insbesondere in der Make up Industrie viele Marktf hrer die europ ische Marken pr sentieren und traditionel
151. e moisturiser for the colour you want and the care you need Cosmopolitan UK August 2007 72 Dove Keeping skin amazing Cosmopolitan UK M rz 2007 185 Vaseline go wild on your colour go easy on your hair Cosmopolitan UK Mai 2007 40 Herbal Essences The best ones to protect your loved ones Cosmopolitan arz US 1997 274 Puffs Jede Werbekampagne verfolgt zunachst das Zel aufzufallen und dann mit origineller Gestaltung des Textes im Gedachtnis zu bleiben Zu diesem Zweck wird oft ein eing ngiges stilistisches Mittel gew hlt das f r den Konsumenten erkennbar bleibt und als Kennzeichen f r die Werbekampagne der Firma dient Folglich benutzt das Unternehmen immer wieder dasselbe syntaktische Muster im Dienste der Repetition wie z B den Parallelismus in den Anzeigen f r Crystal Light Das Satzmuster what w does for x does for z bleibt in jeder Anzeige der Inhalt der Catchphrase wird angepasst damit der Konsument den Reiz versp rt eine weitere Interpretation zu lesen What the perfect day does for your spirit Crystal Light Energy does for your body Cosmopolitan US Juli 2007 92 CrystalLight What a beautiful dawn does for your day Crystal Light Sunrise does for you Cosmopolitan US Juli 2007 203 CrystalLight What a dose of sunshine does for your soul Crystal Light Immunity does for your body Cosmopolitan US August 2007 163 CrystalLight CrystalLight ist nicht das einzige Unternehmen d
152. e of smell is worth a million Cosmopolitan US Juli 1997 113 The Fragrance Foundation Eine Transformation durch eine Weiterf hrung der bekannten Sentenz ein Bild sagt mehr als tausend Worte verleiht dem Ausdruck durch eine Hyperbolisierung des Geruchssinnes eine neue Bedeutung Die hier belegten Wiederholungsfiguren sind die auff lligsten Stilmittel die zur einpr gsamen Formelhaftigkeit der Werbeanzeigen auf syntaktischer Ebene beitragen In der Tat funktionieren verschiedene Stilelemente auch auf anderen Textebenen nach diesem Muster Sogar ganze Texteme dienen dem Zweck der Einpragsamkeit z B das Bild oder das Logo Man denke nur an das schon beschriebene Bild von Marlboro Land das an und f r sich als eine Art Formel der Zigarettenwerbung wahrgenommen werden kann Alle Textbeispiele zeigen dass die kunstvolle Anordnung der Lexeme Syntagmen und Texteme in geeigneten syntaktischen oder rhythmischen Formeln dem Zweck des optimalen Aufbaus der Werbetexte dient Die Gel ufigkeit der formelhaften Strukturen zeugt von deren Produktivit t im Persuasionsprozess Werbeanzeigen als Textsorte 199 Alexandra Perlina 3 4 2 Knappheit als Konstituente der Pr gnanz Die Knappheit als Konstituente der Pr gnanz ist vielen benachbarten Textsorten eigen In den Werbeanzeigen ist die lakonische Ausdrucksweise eng mit deren Portabilit t verbunden und zwar ist sie die Fortsetzung der Letzteren auf der Mikroebene des Textes Die Knapph
153. e systematische Beschreibung der Werbeanzeigen in dieser Untersuchung als ungeeignet Angesichts der Vielfalt der bereits benutzten Begriffe wird deshalb der Terminus Textsorte benutzt Dieser ist in der Forschung allgemein akzeptiert und setzt voraus dass es sich um eine Gruppe von Texten handelt die typische Textsortenmerkmale in einer bestimmten Konstellation von optional und obligatorisch aufweisen Textsorten sind konventionell geltende Muster f r komplexe sprachliche Handlungen und lassen sich als jeweils typische Verbindungen von kontextuellen situativen kommunikativ funktionalen und strukturellen grammatischen und thematischen Merkmalen beschreiben Sie haben sich in der Sprachgemeinschaft historisch entwickelt und geh ren zum Alltagswissen der Sprachinhaber Brinker 1992 132 Um m gliche Verwirrungen zu vermeiden schl gt Heinemann vor die Begriffe f r Texte mit gemeinsamen Merkmalen in einer hierarchischen Abstufung festzulegen Texttyp gt Textsortenklasse gt Textsorte gt Textsortenvariante Heinemann 2000 17 Laut dieser Gliederung ist die Werbung als Texttyp Radio und TV Werbung als Textsortenklasse und Werbeanzeigen als Textsorte zu betrachten Hier wird die Meinung vertreten dass die Werbeanzeige als Textsorte bezeichnet werden soll weil deren normierende Wirkung den Kommunizierenden feste Orientierungen f r die Produktion und Rezeption von weiteren Texten gibt und weil sie dadurch in allen Zeiten als so
154. e the one who uses a condom every time TROJAN trojanevolve com Textbeleg 36 Cosmopolitan US August 2007 153 Trojan Werbeanzeigen als Textsorte Alexandra Perlina PROTECTIVE BEHAVIOUR Fig 1 Fig 2 Fig 3 Fig 4 Textbeleg 37 Cosmopolitan UK Juli 1997 36 37 Polo Werbeanzeigen als Textsorte 289 Alexandra Perlina d Spemg 250 90020 Campbell s Microwavable Soup Bowls Textbeleg 38 Cosmopolitan US 2007 Marz 212 Campbell s Werbeanzeigen als Textsorte 290 Alexandra Perlina um mee For sublime tan just airbrush on us OUR 1 SELF TANNING DRY MIST SUBLIME BRONZE AIRBRUSH EFFECT HANDS FREE APPLICATION NO NEED TO RUB IN 100 natural looking light tan no streaks Inspired by professional spray tanning techniques w Wide angle micro ditrusion spray For a sublime tan all year round visit wwwlorealsummerbeaubico uk BECAUSE YOU RE WORTH It f BRONZE AIRBRUSHEFFECT SELF TANNING DRY MIST SELF TANNING INNOVATION In our survey on 167 women LOREAL PARIS Textbeleg 39 Cosmopolitan UK 2007 Juni 43 L Or al Werbeanzeigen als Textsorte 291 Alexandra Perlina Textbeleg 40 Cosmopolitan UK 2007 Juni 13 Dior Werbeanzeigen als Textsorte 292 Alexandra Perlina a e ken ew Ze S 1 2 e E 2 10 Sun 3y S3HSV1 a3lV4Vd3S A919 s yse
155. eanzeige mindestens elf typische Stilmittel ein sprechender Name rhetorische Fragen Imperativ Aneinanderreihung von Adjektiven das Adjektiv in der Rolle eines Nomens Okkasionalismus Idiome Transformation eines Idioms Personifizierung Alliteration und die bildliche Metapher Werbeanzeigen als Textsorte 210 Alexandra Perlina Capture The World Of Color HIP high intensity pigments The Color Super Captivating The Technology Super Refined M icropigments The Result A Look That Sets Your Heart Aflutter Hip Bright Shadow Duos contain micro pulverized pigments for ultra smooth contours any layering Color that s purer than pure Truer than true And like all HIP products these coordinated shades pack more pigment for a look that is always captivating Never fleeting Truer Color Payoff Longer Color Impact Cosmopolitan US Juli 2007 5 6 L Or al Textbeleg 31 Diese Anzeige fallt durch die grelle Farbgestaltung auf die typografischen Mittel unterstutzen das beworbene Produkt die Lidschatten Das Model halt auf der Hand einen Schmetterling der in denselben Farbt nen dargestellt ist wie die Schminkdose mit den Lidschatten Im Produktnamen HIP wird durch die akronymische Verkurzung von high intensity pigments die konnotative Bedeutung von total in angesagt cool aus der umgangssprachlichen Schicht aktiviert Es handelt sich hier um Homophonie Dem Leser fallt die bildliche Metapher Capture The World Of Color auf die f
156. ebt sie sich dank ihrer dominanten persuasiven Funktion ab Die zweite obligatorische Funktion der Werbeanzeige die informative verbindet sie mit den benachbarten Textsorten und macht sie mit ihnen verwandt Untergeordnete Funktionen sind die emotionsweckende identifizierende und zum Kontakt appellierende Funktion Die persuasive Textfunktion wird meist implikativ realisiert Nur in wenigen Werbeanzeigen gibt es eine direkte Aufforderung Kauf dies sofort meistens realisieren alle Texteme insgesamt die Aufforderung zum Kauf mittels ihrer unterschiedlichen Teilfunktionen zum Begriff des Textems siehe 2 5 1 1 zu den Teilfunktionen 2 6 Des Weiteren wird das kommunikative Ziel durch die im Voraus bekannte Intention des Senders die Ware zu verkaufen vom Empf nger leichter und schneller aufgenommen weil die Notwendigkeit die Intention der Botschaft zu dekodieren nicht besteht Der Text der Werbeanzeige ist in der Regel von Zeitschriftenartikeln optisch getrennt mit gro en Bildern versehen und besteht aus knapp verbalisierten Passagen Ein solcher Text wird vom Leser w hrend der visuellen Wahrnehmung ohne Zweifel als zu dieser Textsorte geh rend identifiziert Werbeanzeigen als Textsorte 81 Alexandra Perlina Schritt 2 Beschreibung der Kommunikationsform und des Handlungsbereiches Die Kommunikationsform der Werbeanzeigen ist die Kombination von Bild und monologisch geschriebenem Text im ffentlichen Handlungsbereich Sender und Em
157. edene Stilelemente auf allen Textebenen realisiert auf der lexikalischen der morphologischen der syntaktischen und der textuellen Brinker unterscheidet in der Textsortenlehre zwei Forschungsrichtungen a den sprachsystematisch ausgerichteten Forschungsansatz der aufgrund struktureller d h Werbeanzeigen als Textsorte 87 Alexandra Perlina vor allem grammatischer Merkmale eine Beschreibung zur Abgrenzung der Textsorten versucht b den kommunikationsorientierten Forschungsansatz der von situativen und kommunikativ funktionalen Aspekten aus die Textsortenproblematik zu l sen beabsichtigt 1992 132 Hervorhebung A P Auch andere Autoren erfassen Stilmerkmale haupts chlich unter zwei Aspekten a quantitativ strukturell was die H ufigkeit die Verteilung und die Verbindung der Stilelemente im Textganzen betrifft und b qualitativ funktionell was sich auf die in der Semantik und Gebrauchsweise der Stilelemente des Textes angelegten Wirkungspotenzen bezieht vgl Fleischer 1983 480 Bu mann 1990 738 739 Hervorhebung A P Damit die Textsorte Werbeanzeige m glichst umfassend beschrieben werden kann werden wir in dieser Arbeit beide Ans tze anwenden Des Weiteren werden f r die Textsortendifferenzierung sowohl textexterne Kriterien wie sprachliche Gegebenheiten der Kommunikation als auch textinterne sprachliche Eigenschaften der Textformen herangezogen vgl Fleischer 1983 233 Hervorhebung A P Auf die Schwierigk
158. ederholung beeinflusst der Endreim die Komposition des Textes Der Reim organisiert das Gedicht vereinigt die Zeilen die durch einen Gedanken verbunden sind erm glicht dem Leser den Rhythmus besser zu f hlen und erh ht die Pr gnanz des Textes Meistens wird in Werbeanzeigen ein Silbenreim benutzt da in der Werbung vorwiegend kurze W rter aus der Umgangsprache gebraucht werden Werbeanzeigen als Textsorte 196 Alexandra Perlina Safe care for the things you love to wear Cosmopolitan M rz US 1997 93 Ivory Snow Our Cover Girl was out at sup when her lipstick came right off on her cup Cosmopolitan US M rz 1997 9 10 Covergirl Love the skin you re in Cosmopolitan UK August 2007 100 Olay Great taste Less fat That s that Cosmopolitan UK August 2007 100 Pringles Stress Less Cosmopolitan US August 2007 47 Johnson s Manche Copies werden in Form eines ungereimten Gedichtes verfasst also mit Hilfe eines Augenreimes der nur auf Grund der Orthographie vom Schriftbild suggeriert wird vgl Bu mann 2002 105 UNPREDICTABLE in Spirit PURE in its Essence EXQUISITE in its Delicacy DISCOVER its unexpected Nature Cosmopolitan M arz US 1997 82 Jovan White M usk Hier tragen Rhythmus grafische Darstellungsweise und Mittel der Bildlichkeit mit reichen assoziativen Ketten unter anderem durch die benutzten Adjektive unpredictable pure exquisite ebenfalls zur Einpr gsamkeit des Werbetextes bei
159. edeutet in der Literatur und Sprachwissenschaft allgemein Vermischung von Merkmalen aus urspr nglich verschiedenen Systemen z B eine Vermischung der Genres oder der Sprachen Als gesellschaftliches Ph nomen l sst sich Synkretismus in allen Lebensbereichen mit Ziel und Ergebnis der gegenseitigen Bereicherung und oder Erneuerung beobachten Synkretismus von Religionen Kulturen Kunstarten Genres Textsorten u a In allen wissenschaftlichen und ffentlichen Bereichen lauten die Schl sselw rter zu diesem Begriff Vermischung Verschmelzung Symbiose und Verbindung Hier wird unter Synkretismus die intensivierte Gestaltungsvielfalt der Werbeanzeigen basierend auf der Konvergenz von Stilelementen und auf der Verbindung von Stilmerkmalen aus verschiedenen Textsorten bis zur vorget uschten Verwandlung in andere Textsorten verstanden Zum synkretistischen Prozess der Werbeanzeigen f hren unterschiedliche Entwicklungen einerseits die globale Verbreitung von Technologien und elektronischen Medien andererseits sprachlich stilistische Gesetzmafigkeiten des textsortenspezifischen Textaufbaus Der Begriff Intertextualitat in diesem Zusammenhang von Janich thematisiert deckt nur Unterschiedliche Referenzbez ge zwischen Texten der Werbeanzeigen und der Vorlagen 2005 174 181 Der hier vorgeschlagene Terminus Synkretismus soll au erdem noch die Konvergenz aller Stilmittel und die Verschmelzung von S
160. egenre bzw Genre Unter Werbungsgattung versteht er Spirituosen Zigaretten Waschmittelwerbung Killmaier 1989 20 gleichzeitig bezeichnet er ein Nachrichtenmagazin als Textgattung 1989 33 Baumgart bezeichnet Slogans als Textsorte und Werbeanzeige als Textart Baumgart 1992 Die verwirrende Vielfalt der Bezeichnungen ist erklarungsbedurftig In Bezug auf Werbeanzeigen kann der Terminus Textgattung anstatt des Begriffs Textsorte aus mehreren Gr nden nicht angewandt werden Traditionell bedeutet Gattung im weiteren Sinne des Wortes die drei Dichtungsarten Lyrik Epos und Drama Im engeren Sinne werden in der Philologie literarische Genres als Gattung bezeichnet Synonym dazu wird der Terminus Genre verwendet Also bezieht sich der Gattungsbegriff in erster Linie auf literarische Werke und ist in den oben erw hnten Bedeutungen weitgehend gekl rt und akzeptiert Im Bereich der Textlinguistik und insbesondere in Bezug auf gesprochene und geschriebene Textsorten ist er fehl am Platz Der Terminus Textmuster ist stark durch die semantische Bedeutung des Wortes Muster gepr gt Diese setzt voraus dass alle Texte nach einem universellen Muster aufgebaut werden das f r alle Texte dieser Klasse gilt und sich in jedem Text wiederholt Werbeanzeigen bilden eine Gruppe von Texten die sich durch eine Werbeanzeigen als Textsorte 73 Alexandra Perlina bestimmte Konstellation der obligatorischen und optionalen Merkmale ke
161. eichsweise niedrigem Interesse und wenigen Vorkenntnissen also einem Low Involvement kann sich leicht von einer Fernseh oder anderer Werbung die seine Emotionen weckt beeinflussen lassen Werbeanzeigen als Textsorte 44 Alexandra Perlina Der Begriff Involvement ist in den letzten Jahren zu einem Schl sselbegriff in der Werbepsychologie geworden Das Involvement des Konsumenten l sst sich definitorisch nur schwer einordnen Dessen Bedeutung wird unterschiedlich als Aufmerksamkeit Beteiligung Ich Beteiligung Kroeber Riel Esch pers nliche Relevanz besonderes Interesse oder Wichtigkeit Mayer IIImann bezeichnet Hier wird unter diesem Begriff das Interesse des Kunden an der Werbung im Sinne einer starken bzw schwachen Beteiligung verstanden Es ist eine Voraussetzung f r die erfolgreiche Kommunikation zwischen dem Werbeproduzenten und dem Werbeempf nger Schematisch ist der Kommunikationsprozess auf der Abbildung 6 Werbeanzeigen im Kommunikationsprozess dargestellt Das Involvement kann von sehr stark bis zu sehr schwach bzw nicht vorhanden ausgepr gt sein und wird graduell gemessen Mayer IIImann unterscheiden zwischen einem geringen mittleren und hohen Involvement 2000 151 Beim Involvement geht es in erster Linie um die subjektive Wahrnehmung durch ein Individuum eines zum Verkauf angebotenen Objektes zu einem bestimmten Zeitpunkt Das Objekt ist ein Gegenstand oder eine Aktivit t die dazu geeignet ist starke per
162. eige bergeht und durch denselben Farbton den Wahrnehmungshorizont erweitert Der kr ftige Farbton dominiert im Bild und weckt positive Emotionen In der Abbildung sind drei kleine Suppendosen mit der Unterschrift Campell s Microwavable Soup Bowls zu sehen In der unteren linken Ecke in einem schwarzen Quadrat von anderen Textemen der Anzeige deutlich abgetrennt ist eine Copy in Form einer Warnung Caution Contents are extremely delicious When consumed at work they may cause incoherent speech mind wandering and file dropping Inattention to urgent emails and sudden loss of interest in spread sheets may occur Dank der witzigen Aufmachung durch das Wort Warnung und stilistisch passende lexikalische Einheiten extremely when consumed at work wird das Interesse des Konsumenten geweckt und die Effizienz der Botschaft gesteigert Im Gegensatz zu der traditionellen Aufz hlung der Produkteigenschaften wirkt die humorvoll getarnte Warnung anziehend Eine Werbeanzeige kann sich auch der Stilelemente eines M rchens bedienen Im n chsten Beispiel geht es um zwei Pullover die seit der Geburt getrennt lebten Die Werbeanzeigen als Textsorte 222 Alexandra Perlina beiden auf dem Bild pr sentierten Pullis unterscheiden sich nach ihrer Farbe ein Pullover sieht sehr ausgewaschen aus und der andere wie neu In der Anzeige wird die Erz hlweise eines M rchens bewusst nachgeahmt Ein direkter Hinweis darauf ergibt sic
163. eine stehen stellvertretend f r die ganze Person Das beworbene Produkt der Rasierer erh lt die Bedeutung von einem Fitmacher bzw wenn man diesen Rasierer benutzt werden die Beine so fit dass man sogar nach Malibu ohne gro e Anstrengung spazieren kann Aus den oben angef hrten Textbelegen wird ersichtlich dass die Mittel der Bildlichkeit sowie die rhetorischen Figuren semantisch viel Information beinhalten Dank der hohen semantischen Dichte wird die Aussage einerseits komprimierter andererseits auffallender und wirkt infolgedessen auf den Empf nger verlockender als eine aufdringliche Aufforderung zum Kauf Auf diese Art und Weise erf llen die Tropen und Figuren eine vorstellungsaktivierende Funktion und eine Ablenkungs bzw Verschleierungsfunktion nach Terminologie von Janich 2003 86 Die Kenntnis dieser Teilfunktionen wird beim Kreieren von Werbetexten im Rahmen der strategisch dominierenden persuasiven Funktion intensiv genutzt Werbeanzeigen als Textsorte 161 Alexandra Perlina 3 2 Das Stilmerkmal Inszeniertheit und die Stilmittel seiner Realisierung In der Medienlinguistik werden unter Inszeniertheit bestimmte strukturelle Gemeinsamkeiten verstanden die die Mediensprache im Gegensatz zur Alltagsprache auszeichnen Zur Inszeniertheit zahlen die Vorbereitetheit bin ins letzte Detail die Rollenverteilung die thematische Rahmung und die technische Gemachtheit Androutsopoulos 2005 5 6 online 10 08 2007
164. eit der Abgrenzung von textexternen und textinternen Kriterien wurde mehrfach hingewiesen Bendel behauptet dass eine Definition ber textinterne Merkmale von vornherein zum Scheitern verurteilt sei da die Werbung sich im wesentlichen dadurch auszeichnet dass sie sich aller m glichen Textsorten im vorwissenschaftlichen Sinne bedienen kann Bendel 1998 14 Dennoch wird in der vorliegenden Arbeit versucht sowohl textexterne Kriterien der Werbekommunikation als auch textinterne Eigenschaften der Werbeanzeigen zu identifizieren und zu beschreiben Bendel definiert die historische Werbeanzeige folgenderma en Werbeanzeigen sind k rzere in sich geschlossene Texte die b in einem Printmedium erscheinen c durch typografische Ma nahmen vom redaktionellem Text abgetrennt sind in denen d ber Produkte oder Dienstleistungen informiert wird welche e in gr erer Quantit t oder ber l ngere Zeit zu haben sind und f einem potenziellen Kundenkreis angeboten werden mit dem Ziel 9 die Empf nger zum Kauf bzw zur Benutzung des Angebotenen zu bewegen Bendel 1998 16 Werbeanzeigen als Textsorte 88 Alexandra Perlina Zwei Aspekte dieser Definition sollen hier n her angesprochen werden Als erstes verweist Bendel auf die Geschlossenheit der Werbetexte darauf weist auch N th hin Advertisements as outlined are a text genre which leaves little doubt about the meaning to be expected in the text In this sense ad
165. eit konstituiert sich auch im Tandem mit der semantischen Verdichtung Im lapidaren Anzeigetext werden F llw rter inhaltsleere Floskeln Pleonasmen und langatmige Formulierungen grunds tzlich gemieden Die pr gnante Schilderung soll mit Hilfe verschiedener Stilmittel informativ und emotional verdichtet sein Je pr ziser die genannten Voraussetzungen beim Textaufbau erf llt werden desto leichter ist ein Text als Werbeanzeige zu erkennen und umso h her ist die Wahrscheinlichkeit einer persuasiv erfolgreichen Werbung Zum einen ist die Knappheit des Verbaltextes auf die Informations berlastung der Konsumenten zur ckzuf hren und zum anderen darauf dass Bilder visuell schneller aufgenommen werden und oft ansprechender wirken als Worte Folglich wurden die Copies nach dem stilistischen Gebot sachlicher und sprachlicher Knappheit mit der Zeit lakonischer und pr gnanter Diese These best tigt sich bereits bei der Analyse der L nge von Copies anhand der Cosmopolitan Ausgaben 1987 1997 und 2007 Tabellen 2 7 Manche Copies sind auf nur ein bis zwei W rter reduziert Happy summer Cosmopolitan UK Mai 2007 104 Davidoff Cool Water die anderen zeichnen sich durch extrem lakonische S tze nach dem Puzzle Prinzip aus und er ffnen mehrere Interpretationsm glichkeiten f r den Leser z B CHANCE CHANEL Cosmopolitan UK August 2007 5 Chanel Textbeleg 27 In dieser Anzeige wird ein neues Parf m von Chanel mit dem
166. eite standen mir beim Denken Korrigieren und Inspirieren geholfen haben Antje Brunner Peter Fischer Sebastien Ballay Susanne Roseneck Annikki Bertram und Michael Komarov gilt mein bester Dank Inhaltsverzeichnis EINLEITUNG ur d 1 ENTWICKLUNG UND PSYCHOLOGIE DER WERBUNG 14 1 1 Entwickhungs wee der Werbe nee 14 12T ue d 15 ET ne 16 1 12 Nora 18 Ee E 22 1 2 Werbepsychologie Standpunkt und Strategien sossssosssssssnensnnnnonnnnsnsnsonnnsnnnnene 30 1 2 1 Standpunkt der Werbepsvchologe ENEE 30 122 Werbeziele ee ae 34 NENT VE 36 1 23 1 ECH 36 1 2 3 2 Emotionale K nditi nierung ans eine 38 1 2 3 3 Benutzung von gesellschaftlichen Klischee 40 1 2 4 Modellierung der 43 1 2 4 1 Ber cksichtigung von Involvement unse 44 1 2 4 2 Werbewirkungemodelle see 47 1 2 4 3 Me vorgang der Werbewirkung ee 50 1 2 5 WU SIUM CLONE Ue E 52 1 2 5 1 Werbefunktionen in der Werbepsychologie EEN 53 1 2 5 2 Werbefunktionen in der 55 1 2 6 Werbetechniken EE 58 1 2 6 1 Repetition EE 59 REENEN 60 1 2 6 3 Erotische Elemente Eeer 61 dE ee 64 68 2 WERBEANZEIGEN ALS TEXTSORTE 11 2 1 Die Lage der Textsortenforschung der Textlinguistik 0 2000002200
167. ellen Plakatkunst entnommen als eines Mittel bei der Textkonstituierung von Werbeanzeigen 3 5 2 Konvergenz stilistischer Mittel im Dienste der persuasiven Funktion Die im vorliegenden Kapitel zu analytischen Zwecken separat beschriebenen stilistischen Mittel erzeugen den Werbeffekt nicht getrennt sondern agieren geb ndelt im Dienste der persuasiven Funktion In jeder Anzeige sind mindestens drei bis vier verschiedene Stilmittel vorhanden Deren Wirkung wird in den meisten F llen Werbeanzeigen als Textsorte 208 Alexandra Perlina durch die Unterst tzung des Bildes verst rkt oder verdoppelt wenn z B eine w rtliche Metapher durch eine bildliche unterst tzt wird Diese Erscheinung ist anhand der literarischen Kleinformen Aphorismus und Epigramm als stilistische Konvergenz beschrieben Manjakina 1980 160 Perlina 1995 92 100 Unter stilistischer Konvergenz wird hier nach Riffaterre eine Akkumulation von verschiedenen Stilmitteln an derselben strukturellen Textstelle verstanden die bei der Erf llung derselben Funktion zusammenwirken 1973 56 57 In der stilistischen Konvergenz der Werbeanzeigen dominiert meist ein Alogismus und f llt dadurch auf Die anderen Stilelemente fungieren als dessen Hervorhebung und Intensivierung Zu mehreren bereits angef hrten Textbelegen wurden die wirksamen Stilmittel in ihren Kombinationen aufgelistet hier sollen noch einige Beispiele eingehender dargestellt werden storm
168. elt die die Ereigniswahrscheinlichkeit der Reaktion ver ndert ist eine Verst rkung Secord Backman 1976 586 In der Werbepsychologie bezeichnet man als Verst rker einen Reiz der ein bestimmtes mit ihm verbundenes Verhalten wahrscheinlicher macht vgl Felser 2001 12 Diese Funktion wird als Verst rkung die einen positiven Reiz ausl st verstanden wenn z B eine Belohnung f r den Kauf angeboten wird Ihr altes Besteck ist uns 5 Euro wert Tauschen Sie es hier gegen ein neues Besteck von WMF ein Werbung f r ein WMF Gesch ft in Heidelberg Oktober 2006 Es kann auch Greifbares wie Attraktivit t bessere Figur oder sportliches Aussehen in Aussicht gestellt werden Wenn aber keine Belohnung folgt oder wenn die Werbung ihr Versprechen nicht h lt ist der Kunde entt uscht und wird das Produkt vermutlich nicht mehr kaufen Eine andere Art Verst rkung kann die Markentreue sein bzw die Aufrechterhaltung positiver Einstellungen gegen ber einem bestimmten Produkt oder einer Firma Als Verst rkung wird ebenfalls der Umwandlungsprozess eines emotional nicht geladenen Produktes in ein emotional geladenes gesehen mehr dazu im Abschnitt 1 2 3 2 Emotionale Konditionierung Man kann einen Markennamen so konditionieren dass er bestimmte emotionale Erlebnisse hervorruft und sich dadurch deutlich von der Konkurrenz abhebt vgl Schweiger Schrattenecker 1995 90 Die unterhaltende Funktion wird als eine periphere Funkt
169. em Zweck der Wissensvermittlung sondern sind Mittel der Handlungs oder Meinungssteuerung ebd Es gibt eine ganze Klasse von Textsorten mit appellativer Grundfunktion Propagandatext Zeitungs und Fernseh oder Rundfunkkommentar Arbeitsanleitung Gebrauchsanweisung Rezept Gesetztext Gesuch Antrag Bittschrift Predigt usw Brinker 1992 109 Zweifellos z hlt die appellative Funktion zu den Funktionen eines Werbetextes Jedoch wird hier die Meinung vertreten dass eine Werbeanzeige als Textsorte von anderen Werbeanzeigen als Textsorte 56 Alexandra Perlina benachbarten Textsorten der Klasse der appellativen Texte nicht zu unterscheiden w re wenn man diese Funktion als die dominierende gelten lie e Persuasiv bedeutet berredend berzeugend Wahrig 1997 953 Bu mann definiert diesen Terminus als Eigenschaft einer sprachlichen Handlung durch die der Adressat gegen seinen tats chlichen oder angenommenen Widerstand von einer Meinung berzeugt oder zu einer Handlung veranlasst werden soll Gem der oft verdeckten appellativen Intention ist persuasives Sprechen sorgf ltig geplant Bu mann 2002 508 Im Einklang dazu erkl rt Lewandowski Persuasion Symbolmanipulation mit der Absicht beim Adressaten ein bestimmtes Verhalten auszul sen Prozess oder Methode der Beeinflussung von Menschen hinsichtlich ihrer Meinung ihrer Einstellung ihres Handelns Lewandowski 1990 78 Unter persuasive
170. em nicht alle lesen konnten Man gab sich viel M he die Schilder so nett und einladend wie m glich zu gestalten und vertraute vor allem diesem Werbemittel Wieder benutzbare Tafeln werden als h ufig eingesetztes Werbemittel erw hnt Diese Vorg ngerform des Schaufensters hatte das Ziel den Kunden anzulocken und erm glichte es dem Verk ufer in Kontakt mit dem potenziellen K ufer zu treten Damals wie heute gab es noch eine wichtige Vermittlungsstelle der Werbung n mlich Messen Die ersten Messen waren die Jahrm rkte 1210 in Frankfurt und 1448 in Leipzig Sie bildeten eines der nachdr cklichsten Werbemittel das zur sp teren Zeit in der zweiten H lfte des 13 Jahrhunderts zwar nach und nach an Bedeutung verlor doch als Idee nie g nzlich verschwunden ist Reine Warenmessen die ustermessen genannt wurden gab es erst im 19 Jahrhundert Die ersten Markenartikel k nnen ebenfalls auf die Zeit des Mittelalters zur ckgef hrt werden Zu dieser Zeit gab es schon Meister Zunft und Produktmarkierungen die das Produkt von anderen hnlichen Produkten unterscheidbar machten Der Ansto zur Entwicklung der Markenprodukte die bis heute als Qualit tsgarantie gelten war jedoch gegeben Dies f rderte die Konkurrenz und diente als Grundlage einer gr eren Entwicklung der Werbung zur Zeit der Renaissance Werbeanzeigen als Textsorte 15 Alexandra Perlina 1 1 2 Renaissance Die Erfindung des Buchdrucks um 1450 beeinflusste die gan
171. emotionale Wirkung hervor Mehrere Wirkungen treten in einer Kombination miteinander auf Das Produkt wird in der Werbung ausgeschm ckt und mit attraktiven Reizen verbunden um auf diesem Wege eine emotionale Wirkung zu erzeugen Der informative Teil der Werbung bietet dagegen eine rationale Beurteilung des Produkts an Das Zusammenwirken der emotionalen und rationalen bzw kognitiven Faktoren f hrt zu einer komplexen Einstellung eines bestimmten Konsumenten einem bestimmten Produkt gegen ber Die Wahrnehmung einer Werbeanzeige oder eines Werbespots f hrt dazu dass der potenzielle K ufer das neue umworbene Produkt als eine Alternative f r seine bisherigen Eink ufe sieht Prim r jedoch wird der Konsument zum Werbeanzeigen als Textsorte 34 Alexandra Perlina bevorzugten Erwerb des umworbenen Produktes aufgefordert was als dominierendes Werbeziel bezeichnet werden kann Um eine Beeinflussung des Konsumverhaltens durch Werbung feststellen zu k nnen muss man Werbeziele genau formulieren und dazu berpr fbare Ergebnisse vorlegen In einer kurzen Auswahl der Werbewirkungsmodelle wird im Abschnitt 1 2 4 2 gezeigt dass es sowohl beim Formulieren des Werbeziels als auch bei der Operationalisierung viele M glichkeiten gibt die nur in wenigen F llen so pr zise festgelegt werden k nnen dass sich ein bestimmter Werbeerfolg nachweisen l sst In der Praxis wird das Formulieren eines Werbeziels laut der empirischen Untersuchung von H rsc
172. en denn nur so bleiben sie verst ndlich Sie weichen zwar von diesen Konventionen und ihrem sprachlichen Ausdruck ab aber nur soweit dass die Identifizierung zweier Begriffe im Wort noch m glich ist weil die hnlichkeit erkannt wird Ueding Steinbrink 1994 296 W rtliche Metapher Mirror Shine Cashmere Touch Cosmopolitan US Marz 2007 9 10 L Or al Diese Anzeige wirbt f r eine neue Haarsp lung und ein neues Shampoo Beide Metaphern beschreiben wie die Haare nach der Benutzung der Pflegemittel aussehen und sich anf hlen werden n mlich so gl nzend wie ein Spiegel und wie eine Ber hrung mit Kaschmir Werbeanzeigen als Textsorte 145 Alexandra Perlina This little brown bottle holds the future of your skin Cosmopolitan UK M rz 2007 cover Est e Lauder Die Creme wird metaphorisch als Die Zukunft der Haut bezeichnet Diese Metapher verdichtet den Text semantisch Au er der Metapher ist eine Anspielung auf ein Arzneimittel vorhanden the little brown bottle erinnert unterschwellig an Tabletten oder Tropfen die blicherweise in kleinen braunen Beh ltern verkauft wurden Des Weiteren ist der Satz so aufgebaut als ob er eine Antwort auf die idiomatische Frage sei What does the future hold for me was der Aussage zus tzlich einen Anschein von Dialogizit t verleiht Mother Nature proves once again no beauty does it better Cosmopolitan UK August 2007 193 Origins Die sehr verbreitete Metaph
173. en ableitet das auch bewiesen werden soll und eine Aufforderung zum Kauf erzeugen kann Das USP Modell unique selling point ist die Hervorhebung eines einzelnen sehr einfachen und eing ngigen Argumentes auf das sich die Werbung konzentriert Dieses und weitere Modelle wurden bei der Produktion der Werbung umgesetzt jedoch fehlt ein Vergleich zur Benuzung der Werbung ohne dieser Modelle und es l sst sich nur dar ber spekulieren welches Modell und ob berhaupt als erfolgreich bezeichnet werden kann Das Elaboration Likelihood Model geht von unterschiedlicher Bereitschaft der Rezipienten aus sich mit einer Werbebotschaft auseinanderzusetzen Die Informationsverarbeitung erfolge auf zwei Wegen einem zentralen und einem peripheren Bei hoher Bereitschaft zu einer intensiven Auseinandersetzung mit einem Produkt wird mit einer hohen Elaborationswahrscheinlichkeit gerechnet Eine niedrige Elaborationswahrscheinlichkeit liege dagegen vor wenn nur eine geringe Bereitschaft zu einer intensiven Auseinandersetzung mit der Information vorhanden sei und der betreffende Sachverhalt f r die Person nicht relevant sei Die oben erw hnten Modelle riefen Kritik hervor weil dabei ein oder gleich mehrere Aspekte der Werbewirkung au er Acht gelassen werden Es erwies sich als sehr schwierig ein einheitliches Modell zu gestalten das allen Anforderungen gen gte Die letzten Entwicklungen zeigen eine deutliche Tendenz zur Toleranz gegen ber mehr
174. en gez hlt Gebundenheit an ein Printmedium und eine sichtbare typografische Trennung vom restlichen redaktionellen Text Erf llung der persuasiven und der informativen Funktionen das Thema ist der Verkauf einer Dienstleistung oder eines Produktes der Text ist dank der Bild Text Verkn pfung und der Textemenvariabilit t portativ gestaltet er ist semantisch verdichtet und inszeniert Alternativ kann ein Werbetext folgende Funktionen erf llen die emotionsweckende appellierende und oder identifizierende Auf der semantischen Ebene kann die Werbeanzeige zus tzlich zu den obligatorischen Merkmalen auch expressiv pr gnant oder auch synkretistisch sein Das quantitativ strukturelle Stilmerkmal der Werbeanzeige als Textsorte auf der Makroebene des Textes wird als Portabilitat bezeichnet Dieser Begriff umfasst die Bedeutungen portativ kompakt und minimalistisch Portabilitat ergibt sich aus dem Zusammenwirken elementarer Textbausteine die als Texteme bezeichnet werden und wird nach deren Konstituenten Textemenvariabilit t und Bild Text Verkn pfung beschrieben Die portative Gestaltung einer Werbeanzeige die Zusammensetzung der Texteme sowie das Bild Text Verh ltnis werden prim r durch das beworbene Produkt bestimmt Die Texteme k nnen innerhalb der Werbeanzeigen f r eine Warengruppe unterschiedlich eingesetzt werden jedoch enthalten selbst die minimalistischen Werbeanzeigen als Textsorte 137 A
175. en prinzipiell universellen Charakter besitzt und sich dadurch von anderen Textemen deutlich abhebt Eine Company Catchphrase thematisiert positive Aspekte der Firma oder des Herstellers Ihre Aufgabe ist es die Herstellerfirma von anderen hnlichen Firmen zu unterscheiden dem Kunden beizubringen durch welche positiven Merkmale sich diese Firma und ihre Waren von Konkurrenten unterscheiden Die Company Catchphrase besitzt Wiederholungscharakter und muss einpragsam sein um die Wiedererkennung der Marke zu sichern Des Weiteren realisieren sich in der Company Catchphrase die imagebildende Funktion sowie die Identifikationsfunktion Das Lo go besteht aus einem bestimmten Zeichen das mit dem Firmennamen oft kombiniert wird Das Zeichen ist gesetzlich gesch tzt somit einzigartig und unwiederholbar Das Logo ist das einzige Textem das immer im letzten unteren Abschnitt der Seite entweder in der linken oder rechten Ecke oder zentral platziert ist Am Ende der Seite fixiert sich der Blick unwillk rlich auf das Logo als das zuletzt wahrgenommene Zeichen intensiviert es die Erinnerung an die beworbene Firma 2 5 1 2 Exemplarische Auswertungen der Werbeanzeigen In Bezug auf die Zusammensetzung der Texteme wurden insgesamt f nf Magazine ausgewertet Cosmopolitan UK Ausgabe arz 1987 Anzeigenanzahl 71 Tabelle Nr 2 Cosmopolitan UK Ausgabe M rz 1997 Anzeigenanzahl 83 Tabelle Nr 3 Cosmopolitan US Ausgabe M rz
176. en rein informativ oder rein emotional gestaltet wird Es werden zunehmend emotionale Reize benutzt um die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf die Anzeige zu lenken H ufig bildet die Werbeanzeige eine Mischung aus emotionalen und informativen Teilen die geeignet sind sowohl weniger als auch mehr involvierte Konsumenten anzusprechen Der emotionale Teil gilt den wenig involvierten Rezipienten Kroeber Riel Weinberg fassen das folgenderma en zusammen Die h ufigste Werbung mit gemischt informativem und emotionalem Inhalt ist durch Verkn pfung von mehreren Wirkungsmustern gekennzeichnet Dies verdeutlicht die Komplexit t der Werbewirkung die man mit einem einheitlichen Wirkungsschema nicht erfassen kann Kroeber Riel Weinberg 2003 628 Seit festgestellt wurde dass bei jeglicher Werbung prinzipiell von einem Low Involvement auszugehen ist haben sich die Vorstellungen anl sslich eines einheitlichen Werbewirkungsmodells erheblich gewandelt Damit wurde klar dass die Werbewirkung sich an keinem einheitlichen Werbewirkungsmodell orientieren kann Die obligatorischen Bestandteile eines effizienten Modells sind der zentrale und der periphere Beeinflussungsweg sowie das Low Involvement der potenziellen Kunden Man orientiert sich also an einem Low Involvement Kunden der auf dem zentralen oder peripheren Wege unter Einbeziehung der kognitiven oder der emotionalen Vorg nge beeinflusst werden kann 1 2 4 3 Me vorgang der Werbewirkung Es
177. en werden angefuhrt um die Wirksamkeit der beworbenen zu belegen Nicht nur Produktnamen wie Re Source von Lanc me Nutritioniste nutrition dermatology von Garnier Helioplex von Neutrogena NoxzemaPlus von Noxzema sondern auch die Namen der Unternehmen haben h ufig eine wissenschaftliche Konnotation Physicians Formula Cosmopolitan US M rz 2007 36 Infusium23 Cosmopolitan US Mai 2007 193 Viele Unternehmen pr sentieren sich gerne als Experten auf einem besonderen Gebiet einige mit Hilfe einer Fremdsprache New Couleur Experte The Truest Multi Tonal Experience Cosmopolitan US Mai 2007 23 24 L Or al Let the Makeup Expert show you the skin typed formula coverage finish and shade right for you Cosmopolitan UK Mai 2007 5 Clinique E45 Lotion Pure expertise for dry skin Cosmopolitan UK Juni 2007 202 E45 Lotion Pure expertise wird hier auch als f r die beworbene K rperlotion benutzt Die benutzte etonymie erh ht die Glaubw rdigkeit der Aussage volum ologie repair ologie moistur ologie frizz ologie colour ologie Cosmopolitan US Mai 2007 193 Infusium23 Als Unterschrift zu verschiedenen Haarpflegemitteln wurden in dieser Anzeige pseudowissenschaftliche W rter erfunden bzw nach der Analogie zur Wortbildung der Benennung verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen wie sociology psychology parodistisch nachgeah
178. enden Aufgaben k nnen gleich oder unterschiedlich sein aber beide werden zum gleichen Zweck genutzt der m glichst erfolgreichen Werbebotschafts bermittlung Moser z hlt zu den Funktionen des Bildes in der Werbung Aufmerksamkeitsienkung Motivierung Informationsverarbeitung Generierung eines visuellen Vorstellungsbildes Aktivierung von Wissen Hilfe bei der Organisation der Information Beispielgebung Unterhaltung und Erinnerungshilfe 1990 209 Zum Teil stimmen diese Funktionen mit den Funktionen des Textes berein sie verst rken einander um den Konsumenten auf mehreren Wegen zu erreichen Werbeanzeigen als Textsorte 116 Alexandra Perlina Bilder bieten pro Zeiteinheit mehr Information als die Sprache vermitteln kann Um alle in einer Anzeige vorhandenen Informationen aufzunehmen braucht ein Leser etwa 35 bis 40 Sekunden Tats chlich werden jedoch einer Anzeige im Durchschnitt zwei Sekunden Aufmerksamkeit gewidmet Kroeber Riel Esch 2004 17 Durch die hohe Informationsbelastung und eine im Durchschnitt kurze Betrachtungszeit jeder Werbeanzeige werden die Texte der Anzeigen auf das Notwendigste reduziert Die vorhandenen Texteme werden m glichst bildlich und bildhaft dargestellt Dadurch sind jedoch die Informationen die von einem Bild ausgehen selten eindeutig einzuordnen Die Mehrdeutigkeit des Bildes muss durch einen verbalen Text eingeschr nkt werden Mit anderen Worten kann eine pr zise Information den potenziellen Konsumen
179. endungen auch noch durch die Kleinschreibung fehlende Interpunktion und die Abk rzung von them betont die f r Umgangssprache kennzeichnend ist We don t mean to KNOCK designers for THEIR high priced clothes but when Hanes Her Way gives you SOCKS shoes and casual wear this stylish why go OFF and pay more Cosmopolitan US Juli 1997 55 Hanes Her Way In die Catchphrase wurde das Idiom knock somebody s socks off jemanden vom Hocker hauen typografisch amplifikativ bzw auseinander gezogen und dadurch hervorgehoben eingebaut Zunachst sticht das Idiom ins Auge erst danach der restliche Text Das Idiom ergibt bereits eine geschlossene Sinneinheit und wirkt bzw erfullt seine werbende Funktion sogar ohne den umrahmenden Text Das Idiom und der restliche Text ergeben wiederum eine zusammenhangende Aussage Diese ungewohnliche Einbindung eines Idioms in den Text spricht den potenziellen Kunden aussagekraftiger an Red shoes girl I m head over heels find me pierre actonimpulse com Cosmopolitan UK August 2007 150 Impulse Textbeleg 19 Im oft verwendeten Idiom to be head over heels wurde das in love absichtlich ausgelassen Diese Auslassung stellt eine Verbindung zum Produktnamen her dem Deodorant Impulse und deutet auf eine impulsive Handlung in diesem speziellen Fall auf eine Verliebtheit hin Beides das benutzte Idiom und die Weglassung des Lexems sind Indizien der Umgangsprache Auf einem Schild fur das
180. enname zusammen In solchen F llen wurden diese als das Textem Produktname verzeichnet Der Produktname dient der Identifizierung bzw der Abgrenzung des beworbenen Produkts von anderen hnlichen Produkten Wenn der Produktname im Ged chtnis Werbeanzeigen als Textsorte 99 Alexandra Perlina bleibt erh ht er den Erinnerungswert an das Produkt Platen schlug in seiner Arbeit vor Produktnamen in drei Gruppen aufzuteilen in k nstlich kreierte W rter also Kunstw rter in vollst ndige Eigennamen W rter oder Morpheme also die bernamen und in abgewandelte bernamen durch ein etwas ver ndertes lexikalisches Erscheinungsbild erkenntlich die so genannten Konzeptformen 1997 39ff Diese Gruppen wurden in weitere Subgruppen aufgeteilt Alle drei Hauptgruppen lie en sich unter den Produktnamen in den untersuchten M agazinen identifizieren z B Primodiale Creme Lanc me Cosmopolitan M rz US 1997 1 2 Textbeleg 45 ootsies amp Tootsies Schuhe Cosmopolitan M rz US 1997 33 Textbeleg 46 als Kunstw rter Smirnoff Wodka Smirnoff Cosmopolitan M rz US 1997 14 Textbeleg 13 Lash by Lash M ascara M aybelline Cosmopolitan M rz US 1997 38 39 Textbeleg 44 Elizabeth Arden 5 Avenue Parf m Elizabeth Arden Cosmopolitan M rz US 1997 40 Textbeleg 47 als bernamen und Vavoom Haargel von Matrix Cosmopolitan M rz US 1997 129 Textbeleg 48 Biolage Shampoo Matrix Ultress Haarfarbe Clairol C
181. ennen sind verstanden w hrend die inhaltliche Gestaltung sich prim r auf die verbalen Textteile der Werbeanzeigen bezieht Der Gegenstand der Untersuchung ist die Gestaltung der Werbeanzeigen auf der Makro und Mikroebene des Textes Wir untersuchen wie sich die Strategien und die Funktionen der Werbeanzeigen im Textaufbau manifestieren Die Aktualit t des Themas ist durch die rasche Entwicklung der Werbung und der daf r benutzten Medien bedingt Bis jetzt wurde die Werbung haupts chlich aus Sicht der Psychologie der Geschichte der Medienforschung des Marketings der Semiotik untersucht und wenig aus der Perspektive der Literaturwissenschaft und der Textlinguistik vor allem in der englischsprachigen Literaturwissenschaft gibt es diesbez glich Nachholbedarf Werbeanzeigen als Textsorte 6 Alexandra Perlina Ziele dieser Studie sind die Stilmerkmale der Werbeanzeige als Textsorte zu ermitteln die sprachlich stilistischen Mittel die im Dienste der Persuasion der Werbeanzeigen fungieren zu verfolgen und letztendlich die Werbeanzeige als Textsorte zu definieren Diesen Hauptzielen sind die folgenden Teilaufgaben untergeordnet die Werbeanzeigen von anderen verwandten Formen abzugrenzen und die Strategien die Funktionen die Techniken und den Textaufbau n her zu untersuchen Entsprechend dieser Zielsetzung wird vor allem die Problematik des Textsortenbegriffes in Bezug auf die moderne Werbeanzeige diskutiert und erl utert Die Forsc
182. ens des Werbeproduzenten nicht k nstlich geschaffen werden jedoch kann man ohne Kenntnis des Involvement der Empf nger ber die Werbewirkung wenig voraussagen Dieser Tatbestand soll in den berzeugungsstrategien ber cksichtigt werden 1 2 4 2 Werbewirkungsmodelle Seit Anfang des 20 Jahrhunderts wird spekuliert welche Werbung ihr Ziel effizienter erreicht bzw den Kunden zum Kauf bringt Es wurde vermutet dass der Werbeerfolg abh ngig vom eingesetzten Werbewirkungsmodell vorausgesagt und gemessen werden kann Zu den bekanntesten hierarchischen Modellen geh ren z B das AIDA Modell das PPPP M odell das Dagmar M u a die auch als lineare Stufenmodelle bezeichnet werden Das Elaboration Likelinood M odell von Petty und Cacioppo 1983 fallt ebenfalls in diese Kategorie Die AIDA Formel ist eines der ltesten und wirksamsten Modelle zur Beschreibung der Werbewirkung Es ist ein Vier Etappen M odell das ein Schritt f r Schritt Verfahren darstellt Laut AIDA das Akronym steht fur attention interest desire action muss zuerst die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden geweckt werden danach sein Interesse Als drittes soll er einen Kaufwunsch versp ren und als viertes soll ihm der Weg zur Handlung erleichtert oder gezeigt werden Werbeanzeigen als Textsorte 47 Alexandra Perlina Das PPPP M odell steht f r picture promise prove push und bedeutet die Verwendung bildlicher Darstellungen aus denen sich ein Versprech
183. er Mutter Natur wird hier genutzt um auf einen pseudonat rlichen Trend zu verweisen der daf r pl diert dass die nat rlichen Pflegemittel die Sch nheit am besten bewahren One Giant Step For Womankind Cosmopolitan US Mai 1997 51 Dani Max Diese Metapher f r die Kleidung der Firma Dani Max entstammt einer Paraphrase der ber hmten Aussage von Neil Armstrong That s one small step for man one giant leap for mankind die er als erster Mensch der den Mond betrat u erte Eine bildliche Metapher unterscheidet sich von einer w rtlichen Metapher dadurch dass einer ihrer Teile aus einer verbalen Beschreibung besteht und der andere auf Grundlage eines Bildes vom Rezipienten selbst ndig dazugedacht werden soll Die Beziehung zwischen zwei Denotaten ist wie bei einer w rtlichen Metapher das abgebildete Objekt wird mit einer Metapher im verbalen Teil belegt Das Bild Text Verh ltnis ist in solchen Metaphern gleichwertig mit dem Verlust oder der Nicht Einbeziehung eines der beiden gleichwertigen Teile bleibt die Metapher unverst ndlich mehr dazu im Abschnitt 2 5 2 Bild Text Verkn pfung Bildliche Metaphern werden der Werbung sehr h ufig verwendet und kreieren oft einen starken metaphorischen Bezug wie z B in den Werbeanzeigen f r Zigaretten des Unternehmens M arlboro Come to Marlboro Country Cosmopolitan US M rz 1997 50 51 Jeder Werbekonsument wei dass das arlboro Land
184. er Bedeutungen f r einen durchschnittlichen Konsumenten keinen informativen Gehalt aufweisen Dabei werden W rter aus dem medizinischen biologischen oder pharmazeutischen Bereich verwendet z B werden die Tests klinisch durchgef hrt moisturizer clinically shown to reduce tension Cosmopolitan US Juli 2007 45 Johnson s oder medizinische Formeln verwendet our new clinically proven formula Cosmopolitan Juli 2007 23 Jergens Der Grund f r eine h ufige Verwendung dieser Ausdr cke und die Neigung zu einer gewissen bertreibung mag mit dem derzeit allgemein hohen Ansehen der Wissenschaft zusammenh ngen Durch die Verwendung solcher W rter wird ein hoher Grad an Glaubw rdigkeit geschaffen und die Verbraucher gewinnen in ihren Augen Prestige durch den Erwerb so beworbener Artikel Werbeanzeigen als Textsorte 172 Alexandra Perlina Zu den pseudowissenschaftlichen Ausdr cken kann ebenfalls eine starke Tendenz gez hlt werden nicht messbare Gr en zu messen und diese mit berzeugenden Zahlen zu pr sentieren Hier einige Beispiele dazu complements 97 of skin tones Cosmopolitan US Mai 2007 15 Lippenstift von Covergirl Hair is infused with pearl protein complex that captures and reflects light softens every strand Up to 85 more mirror shine 100 cashmere touch Cosmopolitan US M arz 2007 9 10 L Or al Die Lexeme infuse und protein complex entstammen dem medizinischen Bereich die Prozentzahl
185. er Interpretation liegt ein typischer f r Werbung Regelbruch in der Benutzung des Adjektivs zusammen mit einem Verb vor es h tte pure mating in diesem Fall hei en sollen was die anderen Bedeutungen des Wortes mate aus dem Spiel ausschlie en w rde Eine weitere Bedeutung von mate ist im Schachspiel jemanden Matt setzen Diese Bedeutung wird im Bild auf den Wodka bertragen bekr ftigt durch das Schachbrettspiel So versteht man dass Wodka Smirnoff ein Volltreffer ist Wie ein Matt beim Schachspiel den Sieg einer Seite symbolisiert so ist der Wodka ein Sieg bzw Erfolgsfaktor Das Lexem pure impliziert den sauberen Sieg und verst rkt die bildliche Metapher durch dessen Konnotation M glich ist auch eine andere Interpretation dieser Anzeige die durch die Polysemie des Wortes mate entsteht Werbeanzeigen als Textsorte 149 Alexandra Perlina Mate kann als Kumpel Freund Partner interpretiert werden und in diesem Fall versteht sich der Wodka als Freund Die zuerst geschilderte Interpretation ergibt jedoch eine mit dem Bild geschlossene Sinneinheit und wird hier als die f hrende erkannt In diesem Beispiel kommt die Polyvalenz bildlicher und verbaler Interpretation der Werbeanzeigen allgemein deutlich zum Vorschein Wir nehmen an dass die Werbetexter absichtlich den Leser etwas verwirren m chten und die Mehrdeutigkeit von mate bzw to mate daf r benutzen Sie lassen in diesem Kontext die Bedeutung von
186. erb big time in der leicht gesenkten umgangssprachlichen F rbung die expressive Komponente von total voll spitzenmakig Die stilistische Kolorierung enth lt durch den Gebrauch des umgangssprachlichen Ausdrucks big time in Kombination mit volumise eine besondere Ausdrucksst rke 3 3 1 2 Imperativ Der Imperativ dient vornehmlich zum Ausdruck einer Aufforderung zur Handlung Fr her bedienten sich die Werbetexter h ufig des Imperativs weil dieser Modus durch seine grammatische Form dazu pr destiniert sei den Kunden zum Kauf zu bewegen Es wird nicht in Frage gestellt ob der Kunde den Kauf vollziehen will Verbalisierter Imperativ Don t get mad get everything Read the hot new novel from Jane Moore Buy it now at WHSmith Cosmopolitan UK Mai 2007 145 Der verbalisierte Imperativ mit dem direkten Appell zum Kauf des angebotenen Artikels wird in diesem Text grafisch in roter Farbe und Fettdruck hervorgehoben Reveal your goddess smooth legs Reveal the goddess in you Cosmopolitan UK M ai 2007 206 Gillette shake it see it feel it Cosmopolitan UK M arz 2007 101 Dentyl Werbeanzeigen als Textsorte 183 Alexandra Perlina b Unterschwelliger Imperativ In den letzten Jahren l sst die Tendenz der direkten Kaufaufforderung die sich in fr heren Werbeanzeigen beobachten lie stark nach Zum charakteristischen Indiz f r die moderne Werbung ist die Erf llung der persuasiven Funktion auf verschiedenen Umwegen gew
187. erbeanzeige eine offene und flexible Struktur besitzt Besonders bezeichnend f r die heutige Werbung ist die Variabilit t der Werbemittel Die Werbetexter bem hen sich ihre Intentionen zu verschleiern dem Kunden nicht direkt mitzuteilen wof r eine Werbeanzeige X wirbt Selbst das Textem Produktname wird zunehmend weniger verwendet besonders in der amerikanischen Ausgabe Die klassischen Regeln des Textaufbaus einer Werbeanzeige werden nicht mehr streng befolgt Eine spezifische Verkn pfung des bildlichen Textems mit den verbalen Textemen birgt zus tzliche M glichkeiten die Werbeanzeigen portativ zu gestalten Das Bild dient nicht nur der Erl uterung oder Veranschaulichung des pr sentierten Produktes sondern weckt Emotionen und schafft eine meistens positive Stimmung Das Bild und der verbale Textteil k nnen in verschiedenem Verh ltnis zu einander stehen Wir beschreiben zwei Gestaltungstypen des Bild Text Verh ltnisses das gleichwertige und das unterwertige Verh ltnis mit insgesamt sechs Varianten textzentriert bildzentriert bild textzentriert textdominant bilddominant und Bildbruch und illustrieren diese mittels Beispiele aus dem untersuchten Textkorpus Die Auswahl der Gestaltung einer Anzeige h ngt vom beworbenen Produkt und der ausgew hlten Werbestrategie ab Das zuerst und das zuletzt Gesehene werden am besten im Ged chtnis behalten Nach dieser Regel nimmt der Leser zuerst das Bild wahr danach be
188. erbindung mit dem Textem Company Catchphrase n her erkl rt werden Diese Texteme wurden bei den in der Tabelle 1 erw hnten Autoren als Schlagzeile headline oder Claim f r die Product Catchphrase und als Slogan f r die Company Catchphrase bezeichnet Zur Unterscheidung hierf r dienen die Feststellungen dass Slogans inhaltlich pauschaler und unkonkreter gehalten sind als ein Zusatznutzen in der Schlagzeile oder die dominierende Argumentationsstrategie der Gesamtanzeige da sie sich f r einen umfassenden Imageaufbau eignen muss Janich 2005 50 und auch Slogans sind folglich als Textkonstanten beschreibbar die an ein bestimmtes zu Bewerbendes nicht aber wie Claims an ein einzelnes Werbemittel gebunden sind Zielke 1991 86 Mit anderen Worten der Slogan ist unternehmensgebunden die Schlagzeile produktgebunden Die zu erf llenden Funktionen sind unterschiedlich w hrend eine Company Catchphrase stellvertretend f r das Gesamtimage einer Firma steht soll eine Product Catchphrase das Interesse des Kunden an einem bestimmten Produkt dieser Firma wecken und kommt daher nur in der Anzeige f r das beworbene Produkt vor Die Form dieser beiden Anzeigenteile ist hnlich sie sind kurz pr gnant und sollen einen hohen Erinnerungsgrad besitzen Auf Grund der formalen hnlichkeit Werbeanzeigen als Textsorte 97 Alexandra Perlina werden sie manchmal miteinander
189. erbung Felser vertritt die Meinung dass sich die oben angef hrten Funktionen nur in Nuancen unterscheiden Werbung habe jedoch fast immer die Funktion Kunden zu gewinnen oder ein bestimmtes Angebot Werbeanzeigen als Textsorte 52 Alexandra Perlina gegen die Konkurrenz durchzusetzen 2001 13 Die Funktionen der Werbung sind durch ihre Form und das Medium bedingt 1 2 5 1 Werbefunktionen in der Werbepsychologie Die informative Funktion der Werbung ist eine der ltesten und m glicherweise eine Grundlage f r die Einf hrung der Werbung Werbung enth lt meistens einen informativen Teil und stellt damit eine Botschaft dar Heutzutage wird der Konsument prim r mittels Werbung dar ber informiert dass ein neues Produkt auf dem Markt ist Dies dient gleichzeitig einer besseren Markttransparenz Janich weist allerdings zu Recht darauf hin dass bevor man diese Funktion als eine Funktion der Werbung bezeichnet der Begriff der Information gekl rt werden sollte Offensichtlich gehen Sprach und Marktwissenschaftler von unterschiedlichen Definitionen des Begriffs Information aus In der arktpsychologie wird von Information im Sinne von Reizen unabh ngig ob emotional oder rational ausgegangen w hrend Sprachwissenschaftler eine allgemeine objektivierbare Sachinformation meinen Janich 1998 232 Die Antwort auf die Frage ob Werbung rein informativ sein kann liegt in der Natur dieses Ph nomens Demnach soll Werbu
190. erdeutlichen Dabei wird ersichtlich dass die in der Forschung benutzte Terminologie bei der Beschreibung eines sprachlichen Ph nomens oft unterschiedlich ist Viele Wissenschaftler bezeichnen die Werbeanzeige als Textsorte H bner Brinker Bendel und Janich und merken dabei an dass die Erforschung dieser und zum gro en Teil auch anderer Textsorten ein Forschungsdesiderat der Linguistik darstellt H bner 1995 1 online 03 06 2007 Brinker spricht von einer mangelnden globalen Werbeanzeigen als Textsorte 72 Alexandra Perlina Texttypologie Von der Aufstellung einer geschlossenen und in sich stimmigen Texttypologie ist die Textlinguistik noch weit entfernt 1992 127 Zehn Jahre sp ter wiederholt Bu mann diesen Gedanken Die noch weitgehend ungel ste Aufgabe einer Texttypologie ist es die heterogenen alltagssprachlichen Textsortenkonzepte mit textlinguistischen Kriterien zu beschreiben und sie als empirische Basis in einen theoretischen Rahmen zu integrieren Bu mann 2002 690 691 Im vorliegenden Abschnitt gehen wir der Definitionsfrage der Werbeanzeige als Textsorte nach Die Palette der Bezeichnungen f r die Textsorte Werbeanzeige in der germanistischen Forschung ist breit gef chert Werbetext R mer 1968 Textmuster Sandig 1986 Adam Wintjen 1998 Textgattung Fritz 1994 67 Textsorte Sowinski 1979 Brinker 1992 Bu mann 2002 Janich 2005 Killmaier bezeichnet Werbeanzeigen als Werb
191. eren Optionen die von vielen unterschiedlichen Faktoren abh ngig sind F r den heutigen Stand der Werbewirkungsforschung erscheinen zwei Aspekte das Involvement und die kognitive oder emotionale Verarbeitung der Information als wesentlich so Mayer IIlmann Felser und Schweiger Schrattenecker Unter Ber cksichtigung dieser beiden Punkte wird das Modell der Wirkungspfade von Kroeber Riel Esch als das aufschlussreichste gesehen Folgende Aspekte die zu einer bestimmten Werbewirkung f hren sind Bausteine dieses Modelle Werbeanzeigen als Textsorte 48 Alexandra Perlina das Involvement sprachliche bildliche emotionale oder informative Gestaltung die Zahl der Wiederholungen Kroeber Riel Esch 2004 165 Dieses Modell der Wirkungspfade arbeitet mit zwei Wahrscheinlichkeitsgr en des Involvement die unterschiedliche Reaktionen auf Werbung im Verhalten der Konsumenten hervorrufen Bei einem starken Involvement wird die Information kognitiv verarbeitet und f hrt ber die Einstellung zur Kaufabsicht und dem gew nschten Verhalten Emotionale Vorg nge werden hier nur am Rande ausgel st und dienen einer besseren Verarbeitung der Information siehe dazu Abbildung 7 Wirkungspfad der informativen Werbung bei stark involvierten Konsumenten nach Krober Riel Esch 2004 167 Werbung dieser Art eignet sich am besten f r erkl rungsbed rftige Produkte und beeinflusst den Kunden auf dem kognitiven Weg Bei einem schwachen Inv
192. erkosmetik sind zu einem hohen Anteil fast alle Texteme vorhanden w hrend in der Werbung f r Schuhe das Textem Produktname vollst ndig wegfallt und die Texteme Zusatzinformation und Website nur in einem geringen Ausma vorhanden sind siehe hierzu auch Tabellen 2 7 Die vorgenommene Auswertung dient einer hierarchischen Aufstellung der Texteme nach ihrer H ufigkeit im Werbetext und veranschaulicht ihre Funktionalit t Die Vielf ltigkeit der Gestaltung wird durch das Produkt und dessen Zweck bestimmt Der Werbeeffekt wird dank der gleichzeitigen Wirkung aller Texteme in ihrem Gesamtgef ge erzielt Wenn die eine oder andere Funktion f r das beworbene Produkt irrelevant ist wird das f r diese Funktion zust ndige Textem zugunsten der Portabilit t des Textes weggelassen In den Anzeigen fur Parfums gibt es fast nie eine Body Copy weil kein Bedarf f r Erkl rungen besteht Stattdessen wird eher mit dem Geruch selbst Werbeanzeigen als Textsorte 113 Alexandra Perlina z B mittels einer Probe berzeugt Bei Haarpflegeprodukten werden oft zus tzliche Zahlen angef hrt die einen messbaren Effekt garantieren die der Anzeige einen pseudowissenschaftlichen Anschein geben und dadurch dem Werbetext mehr Glaubw rdigkeit verleihen Jedes Textem ist dazu bestimmt eine potenzielle Frage des Kunden zu beantworten Dank der Adressenangabe erf hrt man z B wo das Produkt zu erwerben ist durch eine Copy
193. erschiedlicher realer oder fiktiver Sinneswahrnehmungen eine Vermischung von Reizen die unterschiedlichen Sinneswahrnehmungen oder Organen zugeordnet sind New Herbal Essences Citrus Lift The juicy way to boost your volume Cosmopolitan UK August 2007 24 Herbal Essences Zwei Texteme dieser Anzeige n mlich der Produktname Citrus Lift sowie die Beschreibung des Shampoos the juicy volume beinhalten Syn sthesien In der Syn sthesie citrus lift werden die Sinnesmodalit ten des Geschmacks Zitrus und des Hochhebens der Haare bzw des Volumens vermischt Die zweite Syn sthesie the juicy volume klingt an die erste an es geht um das saftige Volumen der Haare dabei bezieht sich das erstere auf den Geschmack und das zweite auf die Menge der Haare What do you get when you cross a foundation with minerals More beautiful Cosmopolitan US Mai 2007 79 Neutrogena Diese Syn sthesie erzeugt Interesse mittels Zeugma als Antwort auf die gestellte Frage sollte ein Nomen folgen Die Steigerung des Adjektivs beautiful statt des Nomens beauty verleiht der Aussage mehr Expressivit t Die Syn sthesie kommt durch die Vereinigung der Begriffe aus unterschiedlichen Sph ren zustande eine Grundierung mit Mineralien die mehr Sch nheit ergibt Au erdem l sst foundation auch an Fundament bzw die Basis eines Geb udes und infolgedessen an etwas Solides denken Minerals ihrerseits schaffen einen Bezug zu
194. eses Merkmal meines Erachtens keinerlei linguistischer Auslegungen da das Hauptthema ohne Entwicklung bleibt die insbesondere in der Literaturwissenschaft traditionell zum Untersuchungsgegenstand wird Deswegen wird hier das Hauptthema Verkauf a priori als erstes obligatorisches Merkmal der Werbeanzeigen vorausgesetzt F r die Textsorte Werbeanzeige sind die Werbeanzeigen als Textsorte 85 Alexandra Perlina Schritte 1 2 4 und 5 ausschlaggebend Daher werden die Funktionen der Werbeanzeigen im Abschnitt 1 2 5 der kommunikative Aspekt im Abschnitt 2 6 die Struktur des Textes im Abschnitt 2 5 eingehender beschrieben Angesichts der au erordentlichen Verflochtenheit der sprachlichen Mittel beim Konstituieren der Werbeanzeigen ist der Beschreibung der textsortenspezifischen Stilmittel das ganze 3 Kapitel gewidmet Die weiteren Analyseetappen dienen zur Ermittlung der textkonstituierenden Stilmerkmale zwecks Herausarbeitung der Textsortendefinition Werbeanzeigen als Textsorte 86 Alexandra Perlina 2 4 Zur Definition der Werbeanzeige als Textsorte und zum Begriff Stilmerkmal Wie jede andere Textsorte ist auch die Werbeanzeige nach bestimmten Gesetzm igkeiten aufgebaut die durch ihre geschichtliche Entwicklung und Form bedingt sind Die konstanten Werbefunktionen erm glichen es jedem Sprachbenutzer die Werbeanzeige als eine bestimmte Textsorte zu erkennen F r die Bestimmung der Werbeanzeige als Textsorte ist di
195. esse des Lesers wird durch das ungew hnlich gestaltete Visual geweckt durch die im Bild enthaltene Allusion entsteht eine Verbindung zum ber hmten Kunstwerk In der Catchphrase principles to die for ist ein Wortspiel mit dem Firmennamen sowie mit dem Idiom to die for something verborgen Ohne Bild w rde man das in der direkten Bedeutung als Es gibt Prinzipien f r die es sich zu sterben lohnt verstehen Das Wortspiel kann folgenderweise gedeutet werden die Kleidung der Firma Principles ist derma en wertvoll dass man daf r sterben k nnte Der Text ist vom restlichen Inhalt des Magazins klar getrennt Der Leser identifiziert den wahrgenommenen Text intuitiv als eine Werbeanzeige Die Kommunikationsform der Anzeige ist eine Kombination aus Bild und verbalem Text die visuell wahrgenommen wird und dem ffentlichen Handlungsbereich Werbeanzeigen als Textsorte 84 Alexandra Perlina zuzuordnen ist Das Thema der Anzeige ist die Anpreisung der Kleidung der Firma Principles aus der aktuellen Kollektion Die Realisationsform geschieht mittels Darstellung des Produktes in einem ungew hnlichen Kontext seine Hervorhebung entsteht durch den Kontrast zwischen dem klassischen Bild und den modernen Motiven Als rhetorisches Stilmittel ist eine Allusion auf ein ber hmtes Kunstwerk sowie ein Wortspiel mit dem Wort principles eingebunden Als Perlokution soll bei dem Leser das Gef hl geweckt werden dass die Kleidung f r
196. esteht die Gefahr des M issverstehens der Botschaft Die Wiederholungsfiguren Anapher Epipher Symploke und Alliteration werden meistens in Kombination mit anderen Tropen oder rhetorischen Figuren als zus tzliches Klangmittel eingesetzt Epanalepse Gemination und Epizeuxis kommen nicht vor weil sie ebenfalls einen weiteren Referenzrahmen ben tigen um Werbeanzeigen als Textsorte 226 Alexandra Perlina zur Geltung zu kommen Die Wortspielfiguren Pleonasmus Tautologie Polyptoton Figura Etymologica oder Amphibolie widersprechen ebenfalls stilistischen Gebot der sprachlichen Knappheit daher sind sie nicht gebrauchlich Die Syntaxfiguren Asyndeton Polysyndeton Prolepse Analepse und Inversion treten nur vereinzelt auf m glicherweise wegen der mangelnden Ausdrucksst rke Zusammenfassend l sst sich sagen dass die Werbeanzeigen sich nur derjenigen stilistischen Mittel bedienen die einem vergleichsweise kurzen Text die meiste Ausdruckskraft verleihen Umfangreiche Stilfiguren als reiner Redeschmuck kommen u erst selten in sthetisch nicht gelungenen Texten vor Die zweite Voraussetzung f r die Verwendung der rhetorischen Mittel ist ein gewisser Grad an berzeugungskraft Sobald ein Stilmittel der Persuasion dient oder dazu beitr gt wird es in Werbeanzeigen eingesetzt Stilmittel und rhetorische Figuren die nicht mit den tex
197. eten daher kann er in unterschiedlichsten Erscheinungsformen auftreten Dabei handelt es sich immer um Werbeanzeigen als Textsorte 219 Alexandra Perlina eine berraschende Abweichung von der blichen Sprach und Stilnorm Besonders beliebt ist der gezielte Stilbruch durch Vermengung unvereinbarer Stilf rbungen bzw durch das Ineinanderflie en unterschiedlicher funktionaler normativer und expressiver Komponenten der Stilf rbung Dieses Stilmerkmal ist eng mit der Lexik und der Phraseologie verbunden und erzeugt einen komischen Effekt der erst im Kontext der ganzen Anzeige zum Vorschein kommt The most sophisticated piece of technology you will ever pee on Cosmopolitan UK M ai 2007 246 Clearblue Schwangerschaftstest In dieser Catchphrase wird der Stilbruch durch das Aufreihen von Wortverbindungen aus der funktionalen Schicht der Wissenschaftssprache piece of technology und der umgangssprachlichen Schicht to pee on erzeugt Der komische Effekt entsteht dank einer gewissen Gegensatzlichkeit der sprachlichen Register denen die zusammengef hrten Lexeme angeh ren oder auch durch den entstehenden Effekt der semantischen Verbindung to pee on a piece of technology Die Pointe wird durch die Periphrase the most sophisticated piece of technology R hrchen logisch und durch die Alliteration pie pee phonologisch verst rkt 3 5 3 8 Schlagsatz als f hrender Alogismus Beim Schlagsatz handelt es sich um eine scheinbar w
198. evett 1982 54 In einer Woche w ren das 90 000 Plakate was f r die Bev lkerung Londons von 2 3 Millionen im Durchschnitt ein Plakat pro 25 Menschen bedeutete Nevett 1982 56 Um der Steuer f r Werbung zu entgehen wurde letztere auf verschiedene mobile Transportmittel verlagert Plakate wurden von Menschen getragen die man im Englischen und Deutschen als Sandwichmen bezeichnet Meistens waren es Personen aus der untersten sozialen Schicht die f r eine niedrige Bezahlung arbeiteten Ungeachtet der Versuche ihr Image mit auffallenden Kopfbedeckungen wie Turbanen und J gerh ten oder farbigen Blusen aufzuwerten erweckte ihr Erscheinen Mitleid Andere Plakate wurden von Pferden gezogen und ab 1840 bemalte man sogar Omnibusse mit Werbung Ein anderes beliebtes und verbreitetes Werbemedium soll der Vorl ufer der heutigen Visitenkarte gewesen sein Man nannte sie trade card oder tradesman card und hatte darauf oft die Ware abgebildet die zum Verkauf angeboten wurde Vermutlich war sie beliebt weil nur der Druck bezahlt werden musste Nevett 1982 22 In diesem Werbeanzeigen als Textsorte 20 Alexandra Perlina Vorreiter der heutigen Visitenkarte finden m glicherweise Handzettel Warenlisten und Prospekte ihren Ursprung die auf den Stra en unter anderem auch von Sandwichmen verteilt wurden 1853 wurde in England die Steuer f r Werbung und die newspaper stamp abgeschafft Dies f hrte zu einer drastischen Ver nderung in der
199. ffen wird diejenigen stilistischen Mittel werden bevorzugt die in einem vergleichsweise kurzen Text die gr te Persuasion erzielen k nnen Die Ausdrucksmittel die dem stilistischen Gebot der sprachlichen Knappheit widersprechen oder zu der Persuasion nicht beitragen kommen in den Werbeanzeigen nicht vor Die aus der antiken Rhetorik bekannten Stilelemente ergeben in der Gesamtheit ihrer Kombinationen neue Formen mit berraschungs und berzeugungseffekten f r die moderne mit neuen Waren und Dienstleistungen bers ttigte Konsumgesellschaft Werbeanzeigen als Textsorte 235 Alexandra Perlina Schlusswort Die durchgef hrte Untersuchung sollte keinesfalls beim formalen Nachweis rhetorischer Figuren stecken bleiben sondern mittels der Analyse einerseits textsortenspezifische Eigenschaften der Werbeanzeigen systematisieren und andererseits universelle Gesetzm igkeiten im Aufbau dieser Textsorte verfolgen Die Darlegungen wie bestimmte Werbestrategien sich in der Struktur von Texten manifestieren stellen letztendlich Anleitungen zur erfolgreichen Werbepraxis bereit Seit den neunziger Jahren wurde der Begriff des Involvement als eine marketingspezifische Gr e in der Werbepsychologie und im Marketing eingef hrt Dieser Begriff machte zum ersten Mal deutlich dass Involvement jedes einzelnen Konsumenten eine wichtige Rolle bei der Aufnahme der Werbebotschaft spielt Diese Erkenntnis beeinflusste die Gestaltung der Werbung und f hr
200. g das Image der Frau in der Gesellschaft beeinflusst oder umgekehrt ob diese Darstellung ihr Spiegel oder Zerrbild ist Eher stimmen beide theoretischen Ans tze zum Teil Zweifellos kann man behaupten dass in den Rollenbildern spezifische Ver nderungen nachweisbar sind Obwohl Werbung sich noch an den alten Vorstellungen orientiert bezieht sie auch neue Rollenbilder mit ein sagt Tendenzen und Trends voraus um ihnen gewisserma en selbst zu folgen Sie beschleunigt und beeinflusst die gesellschaftliche Akzeptanz neuer sozialer Geschlechterrollen Werbung erf llt zweifellos eine Indikatorfunktion Schmidt Westerbarkey Zurstiege 2003 230 1 2 4 Modellierung der Werbewirkung Der Werbewirkungsprozess sollte im Idealfall von den Werbestrategen vorausgesagt werden Zu diesem Zweck wird er im Rahmen der Werbewirkungsforschung untersucht und unter Ber cksichtigung von Involvement modelliert Werbeanzeigen als Textsorte 43 Alexandra Perlina 1 2 4 1 Ber cksichtigung von Involvement Die Geschlechterproblematik wirft viele Forschungsfragen auf Eine davon lautet ob Werbung auf Frauen und M nner unterschiedlich wirkt ob das eine Geschlecht leichter zu berzeugen ist als das andere Bereits in den zwanziger Jahren stellte man in Amerika fest dass berwiegend Frauen einkaufen gehen und die meisten Werbeanzeigen lesen Seither sind Frauen die prim re Zielgruppe f r Werbung jeglicher Art geworden Goodrum Dalrymple 1990 37 D
201. g wortw rtlich visualisiert Die H nde repr sentieren dabei die Kraft des Fahrzeugs Die Metonymie wird aus dem Bild ersichtlich ein Steuerrad das in zwei kr ftige F uste bergeht wird in der Catchphrase durch power steering umschrieben 3 5 3 4 Ironie als f hrender Alogismus Die Ironie wird in der Werbebranche mit Vorsicht gebraucht denn f r dieses M ittel ist charakteristisch dass das Gegenteil von dem ausgedr ckt wird was man behauptet Dabei ist die Wahrscheinlichkeit des Nichtverstehens ziemlich gro We re a close family Just don t get us started on the jam or marmalade issue Cosmopolitan UK Mai 2007 240 Warburtons Der Gegensatz Wir sind eine Familie die fest zusammenh lt nur lasst uns nicht ber Marmelade streiten schafft Ironie bez glich der famili ren Liebe und ruft unterschwellig den Gedanken hervor wie gut die beworbene Marmelade sein muss damit sich eine liebende Familie dar ber streitet Die Pointe wird durch die kontextuelle Antithese der Pr missen a close family in einer eng zusammenstehenden Familie sollte es keine Streitigkeiten geben und started on the jam or marmalade issue f ngt schon wegen einer Kleinigkeit einen Streit an erzeugt Der Text beinhaltet auch eine unaufdringliche Andeutung Kauft einige Gl ser Marmelade um nicht wegen so einer Kleinigkeit streiten zu m ssen mit der Perlokution Kauft zugleich mehr Please please please let today be the day b
202. ge u ert wird erh lt die Aussage Ausdruckst rke und das Gef hl der Liebe wird fast ins Unermessliche gesteigert Die benutzte Metapher to go Platinum enth lt eine Doppeldeutigkeit Zum einen ist es die gro e Liebe die den Mann dazu bewogen hat einen Ring der Firma Platinum als Beweis seiner Treue und Liebe der Frau zu schenken zum anderen bedeutet platinum in diesem Kontext sehr wertvoll Die Company Catchphrase erfordert ebenfalls besondere Aufmerksamkeit die benutzten Adjektive stehen zwar im Positiv jedoch sind es semantisch gesehen solche Adjektive bei denen die Notwendigkeit einer grammatikalischen Steigerung entf llt da sie ihrer Bedeutung nach absolut sind Sie beziehen sich sowohl auf das Bild und auf die dargestellte Situation als auch auf den Schmuck der beworbenen Firma Die Adjektive lassen sich auf die drei Ringe beziehen die als Catch Visual der Anzeige dienen der pure Ring ist derjenige mit einem Diamanten rare derjenige mit vielen Diamanten und eternal der einfache Platinring Diese Bildhaftigkeit tr gt zur Erh hung der Expressivit t der Aussage bei Dank der Metaphorik dem Doppelsinn und der Bildlichkeit dieser Anzeige lassen sich in diesem Kontext mehrere assoziative Ketten bilden 1 Liebe als ein Platinring der Firma Platinum 2 Platin als Steigerung von Gold 3 Platinum ist das beworbene Unternehmen Werbeanzeigen als Textsorte 148 Alexandra Perlina
203. gelb vor Neid werden besitzt einen hohen Erkennungswert seine Bedeutung verliert sich auch nicht beim Gebrauch eines anderen Adjektivs Werbeanzeigen als Textsorte 212 Alexandra Perlina Im n chsten Satz kommt die bildliche und ausdruckstarke Wortverbindung to squeeze juice into water vor Die Qualit t des Wassers wird mit zwei Adjektiven cool crisp zus tzlich mit Alliteration beschrieben Ein Verweis auf den niedrigen Kaloriengehalt soll das Getr nk f r die konkrete Zielgruppe attraktiv machen Der Satz bildet durch die Auslassung des Verbs eine Ellipse there are only 20 calories per serving w re der voll ausgeschriebene Satz das gleiche gilt f r only in the juice aisle Water just got juiced ist grammatikalisch gesehen kein korrekter Ausdruck denn juice ist ein Nomen und kein Verb also kann davon kein Partizip gebildet werden Durch diesen grammatikalischen Lapsus die Verwendung eines Substantivs in der Funktion eines Verbs erzeugt der Satz einen witzigen Effekt Auch die Normen der Gro und Kleinschreibung werden in diesem Satz verletzt Der Produktname ist ein sprechender Name Unter New Tropicana Fruit Squeeze stellt man sich ein erfrischendes Getr nk vor aufgeputscht mit tropischen S ften Im Dienste der Persuasion funktionieren hier insgesamt neun Stilmittel grafisch gestalterische Unterst tzung durch das Visual der Anzeige Transformation eines Sprichwortes Personifizierung Adjektive Alliteration Ellipse grammati
204. gelenkt vom Passiv zum Aktiv und von der Leideform in die Tatform f hren also zum Kauf des beworbenen Produktes berzeugen Die Pointe ist aus zwei Alogismen konstruiert einer Umkehrung auf grammatisch semantischer Ebene und der Personifizierung auf der Ebene des common sense 3 5 3 3 Pars pro toto als f hrender Alogismus don t care if it is Monday night this hair is not staying in Cosmopolitan UK M rz 2007 72 73 charlesWorthington M eine Haare werden selbst am Montag ausgehen sagt das M dchen aus der Anzeige das dem Leser den R cken zukehrt und damit auf die effizienteste Art ihre schonen Haare demonstriert Bei dieser visuellen Gestaltung nimmt man automatisch an dass nicht nur die Haare sondern auch die Frau selbst sehr sch n ist und ihre Sch nheit nicht hinter verschlossenen T ren eingesperrt werden soll auch wenn Montag traditionell als erster Arbeitstag der Woche und nicht Werbeanzeigen als Textsorte 216 Alexandra Perlina als Tag zum Ausgehen angesehen wird Ein Pars pro toto die sch nen Haare f r das ganze M dchen kommt in der Werbeanzeige zur Geltung The new 106 with power steering Cosmopolitan UK M rz 1997 36 37 Peugeot Textbeleg 35 Der Witz dieser Anzeige besteht in einer effizienten Unterst tzung der Catchphrase durch das Visual auf dem ein Steuerrad des beworbenen Autos abgebildet ist das in zwei kr ftige H nde bzw F uste bergeht und damit das power steerin
205. gl cklicher Vater mit einer Neigung zu sportlichen Aktivit ten dargestellt Heutzutage zeigt Werbung einen erfolgreichen leistungsorientierten gesunden und sch nen Mann Trotz der gestiegenen Anzahl nackter oder wenig bekleideter m nnlicher K rper in der Werbung bilden sie nach wie vor eher eine Ausnahme Schmidt Westerbarkey Zurstiege 2003 240 Im Gro en und Ganzen entsprechen Klischeebilder in der Werbung g ngigen gesellschaftlichen Klischees und schildern Frauen und M nner in klischeehaften Situationen Brigitte Spie schlug 1994 eine Klassifizierung der Frauenklischees in der Werbung vor und verfolgte die Ver nderung dieser klischeehaften Bilder zwischen den Jahren 1954 und 1992 Sie konzentrierte sich auf vier typische Gestaltungsmuster alte Frau Ehefrau und Mutter berufst tige Frau und selbstbewusste sich selbst verwirklichende Frau In den neunziger Jahren wurde eine Abweichung vom Klischee der alten Frau registriert Statt einer bescheidenen und m tterlichen Rentnerin trat eine ltere schicke Frau in den Vordergrund die mit Luxusg tern Freiheit und Abenteuer assoziiert wird Folgerichtig wurde sie nicht mehr in h uslicher Umgebung sondern bei Freizeitaktivit ten und in der ffentlichkeit gezeigt Bei dem Klischee der Ehefrau und Mutter tat sich dagegen wenig diese sorgt sich immer noch prim r um das Wohlergehen ihrer Familie um ihre physische und psychische Gesundheit Ihre Erscheinung bleibt konservativ und typisch
206. gleichen oder Metaphern Bu mann 2002 335 Ein Bildbruch entsteht in einer Anzeige wenn das Bild und oder der verbale Text mit dem beworbenen Produkt auf den ersten Blick nichts gemeinsam hat oder kontrastiert Zwischen Bild und Text entsteht eine auf einem Widerspruch basierende Spannung In der Regel kann bei solcher Gestaltung der werblichen Information keiner der beiden Teile weggelassen werden denn der Sinn des vorhandenen Teils w re sonst verschleiert Die Spannung im Bild Text Verh ltnis im Falle eines Bildbruchs kann nicht aufgel st werden ohne dass man die Botschaft der beiden Textteile versteht Als Textbeleg f r Bildbruch steht hier die Anzeige f r Zigaretten Virginia Slims Cosmopolitan US M rz 1997 199 Textbeleg 9 Die Anzeige besteht optisch aus zwei H lften was durch die Farbgestaltung zus tzlich hervorgehoben wird Im oberen Teil befindet sich das Foto einer Frau die sich einen Pony schneidet Direkt unter dem Bild in der unteren H lfte ist auf einem wei en Hintergrund eine einf hrende Werbeanzeigen als Textsorte 123 Alexandra Perlina Catchphrase What did you do with your hair is not our idea of a compliment Darauf folgt die Product Catchphrase kombiniert mit dem Produktnamen und grafisch auffallend in roter Farbe gestaltet Virginia Slims It s a woman thing Auf der linken Seite der Product Catchphrase ist das Key Visual die Abbildung einer Schachtel Virgini
207. gsvielfalt mittels funktionaler Stilverschiebungen vor allem mittels Zugriffs auf lexikalische Elemente aus verschiedenen Stilschichten der Sprache verstanden Werbeanzeigen als Textsorte 162 Alexandra Perlina Bei der Textanalyse lassen sich in Werbeanzeigen vor allem zwei stilistische Inszenierungsformen identifizieren inszenierte Umgangssprache und inszenierte Wissenschaftssprache Zum einen wird der Gebrauch der Stilelemente aus der Umgangssprache zum anderen ein intensiver Einsatz pseudowissenschaftlicher bzw pseudonat rlicher Fachausdr cke gepflegt Der pragmatische Gesichtspunkt erkl rt den Gebrauch von Stilelementen aus zwei entgegengesetzten Sprachschichten Im untersuchten Korpus appellieren Werbeanzeigen an bestimmte Zielgruppen zu denen haupts chlich Frauen zwischen 18 und 40 Jahren geh ren Sie sind nicht nur unterschiedlichen Alters sondern stammen aus verschiedenen sozialen Verh ltnissen haben verschiedene Interessen und einen unterschiedlichen Geschmack Manche wurden m glicherweise umweltbewusst erzogen und bevorzugen demnach nat rliche Kosmetik w hrend bei anderen Wissenschaft und neue Erfindungen hohes Ansehen genie en Einige Produkte werden von sehr jungen Menschen erworben z B Lippenstifte in bestimmten Farbt nen oder starke M ittel zum Frisieren der Haare Um diese Gruppen gezielter anzusprechen benutzen Werbestrategen die lexikalische Schicht der Sprache die der Zielgruppe am n chsten
208. gter und damit gesellschaftlichen Ver nderungen folgend Reinhardt 1993 407 Gleichzeitig ver nderte sich das Bild das man als erotisch oder sexuell attraktiv bezeichnete Ende der neunziger Jahre stellen Reichert et al fest dass in sum the findings show that sexual content in mass media specifically in advertising has increased over time 1999 9 2003 f hrten Reichert Carpenter er eine weitere hnliche Untersuchung durch um zu berpr fen wie hoch der Anteil der erotischen Werbung inzwischen geworden war und stellten einen weiteren Zuwachs fest Au erdem tragen Modelle immer fter k rperbetonte Kleidung 2004 823 Der soziale Aspekt der Werbung mit erotischem Appeal darf nicht au er Acht gelassen werden Auff llig ist nicht nur der Zuwachs der Anzeigen mit wenig bekleideten Modellen sondern auch die Tatsache dass Werbung dieser Art f r Waren benutzt wird die keinen Bezug zu Erotik oder Sex haben z B f r Putzmittel oder Eis Gegen Werbung die Frauen in erniedrigenden oder herabw rdigenden Situationen zeigt protestieren Frauenverb nde und andere Institutionen Dennoch sind bisher kaum nderungen an der dargestellten Situation zu verzeichnen In vielen europ ischen Staaten bestehen weiterhin negative Darstellungsweisen von Frauen in der Werbung Als Gr nde daf r werden die fehlenden Gesetze und nationale Werbevorschriften oder ihre Durchsetzung angef hrt vgl Neue Z richer Zeitung online 27 06 20
209. h f r einen durchschnittlichen Konsumenten sofort erkennbare Gestaltung der Werbeanzeigen Werbeanzeigen als Textsorte 90 Alexandra Perlina Die Unterteilung in textexterne und textinterne Merkmale dient ausschlie lich analytischen Zwecken Es ist besonders darauf zu achten dass die Letzteren prim r vom globalen Ziel der Werbung und der darauf zugeschnittenen Strategie abh ngen Aus der Strategie und dem Ziel ergeben sich ebenfalls die formale Einbettung der Werbung in den Kommunikationsprozess und die Funktionen des Textes die gleichzeitig die textexternen Parameter der Werbeanzeige als Textsorte darstellen Die textexternen Merkmale sollten im Rahmen der Werbepsychologie erforscht werden Hier wird der Akzent auf textinterne Stilmerkmale sowie auf die sprachlich stilistischen Besonderheiten bei der Realisierung der dominanten Funktion gesetzt Nach Brinker dienen als Grundkriterien zur Textsortenabgrenzung die Funktionen und die Textstruktur der Textsorten Brinker 1992 128 Hervorhebung A P Die thematischen Restriktionen werden traditionell innerhalb der Textstruktur beschrieben Demnach sind hier nach der Formel von Fricke auf die Werbeanzeige bezogen folgende Merkmale obligatorisch der Text ist an ein Printmedium gebunden und vom restlichen redaktionellen Text typografisch abgetrennt er erf llt die persuasive und die informative Funktionen er ist dem Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung gewidmet er ist in seiner For
210. h gleich durch das Wort Tale man versteht jedoch beim Anblick des Textes dass es sich um eine Werbung handelt die f r ein Waschmittel wirbt Separated at Birth A Tale of Two Sweaters They started out exactly the same Identical sweaters Beloved delicates Then their lives dramatically changed The top one was put into the gentle cycle thirty times with a leading regular power detergent The bottom one was washed just as many times in the gentle cycle safely and gently with Ivory Snow powder When you are treated with the utmost care and respect it obviously shows Cosmopolitan M rz US 1997 93 Ivory Snow Die Strophengestalung in dieser Anzeige weckt die Assoziation an einen Limerick jedoch ist eine hnlichkeit nur in der Form und nicht im Reim vorhanden The Two On The Left Don t Bite Their Nails Or Pull Out Their Hair Thanks To The One On The Right Cosmopolitan US Juli 1997 5 6 Chevrolet Durch den Bild Bezug hnelt dieser Werbetext auch einem R tsel links im Bild befindet sich ein Paar Mann und Frau die sich umarmen rechts ist das neue Auto abgebildet Auf diesem spielerischen Wege wird das gew nschte Verhalten das berzeugen der Kunden ein neues Auto zu kaufen erreicht Elemente eines Limericks erf llen bestimmte pragmatische Funktionen die Vertrautheit mit der poetischen Form soll nach dem Thema Rhema Prinzip einen sthetischen Genuss schaffen und die Simplizit t der bevorstehenden Kaufhandlung nach
211. hafte Situationen derselbe Menschentyp jung und fit der in der Fernsehwerbung sowie in den Printmedien zu sehen ist Auf einer Werbung f r Uhren wird meistens eine Uhr abgebildet auf einer Werbung f r Parf m eine Frau oder ein Mann mit dem beworbenen Duft Sogar die Teilnahme einer prominenten Pers nlichkeit verbessert die Lage nur bedingt Man erinnert sich eher daran welche Ber hmtheit im Spot zu sehen war als an das Produkt selbst Kroeber Riel und Esch nennen es stereotype Gestaltung und betonen dass sie die Einpr gsamkeit und Auff lligkeit der Werbung generell verringert 2004 58 Das kontinuierliche Wachstum der Werbebranche erfordert noch mehr Leistung und Kreativit t der Werbegestalter Trotz aller Schwierigkeiten wird austauschbare Werbung auf die mangelnde Kreativit t und Professionalit t der Werbegestalter zur ckgef hrt Es gibt viele emotionale Appelle die in der Werbung auf verschiedenste Art und Weise gestaltet sein k nnen Nicht vergessen werden sollte die Tatsache dass hinter einer Werbung oft eine klischeehafte Vorstellung des Managements von den jeweiligen Produkten steht Die Werbestrategie bestimmte Klischeebilder gezielt zu kreieren wird hier an dem f r diese Arbeit relevanten Beispiel der Frauendarstellung in der Werbung diskutiert Im Allgemeinen weisen die inhaltsanalytischen Forschungsbefunde eine Vielzahl subtiler Methoden der Diskriminierung der Frau aus Sexuelle Attraktivit t und eine rigide
212. hend als unlogisch nicht logisch der Logik widersprechend verstanden Wahrig 1997 177 Die sprachliche Originalit t entsteht durch Normverletzungen auf allen Textebenen in den Werbeanzeigen meistens durch Normverletzungen der Grammatikregeln auf der morphologischen und durch okkasionelle Wortbildungen Werbeanzeigen profitieren von originellen Wortbildungsmustern bei der Komposition und vom nichttraditionellen Wortgebrauch bzw dem Gebrauch der Wortarten in einer ungew hnlichen Funktion im Satz Diese neuartigen und sch pferischen Erscheinungen wirken dem traditionellen Grammatikmuster der Sprache entgegen Das Kreieren der sprachlichen Originalit t verlangt von den Gestaltern der Werbetexte ein hohes Ma an freiem Assoziieren sowie Aufmerksamkeit f r Ungew hnliches 3 3 2 1 Okkasionalismen Okkasionalismen Augenblicksbildungen oder nonce words sind das symptomatische Stilelement der sprachlichen Originalit t der Werbeanzeigen auf der lexikalischen Ebene Darunter wird okkasionelle versus usuelle Wortbildung verstanden In der Wortbildung wird unterschieden zwischen den nach produktiven Wortbildungsregeln geschaffenen Neubildungen die spontan aus einem momentanen Bedarf heraus und in starker Kontextabh ngigkeit entstehen und den im Lexikon kodifizierten zum lexikalischen Inventar einer Sprache geh renden Ausdr cken Bu mann 2002 482 Hier einige Textbelege mit spontanen und kontextabh ngigen Okkasionalismen Longwear
213. hgen Gaiser und Strobel eher vernachl ssigt Demnach wurden bei den untersuchten Unternehmen nur 16 8 klare Werbeziele formuliert keine Werbeziele hatten 13 4 der Befragten allgemein formulierte Werbeziele hatten 27 8 vorhandene aber nicht schriftlich niedergelegte Werbeziele gaben 41 1 der befragten Unternehmen an 1981 12 In derselben Untersuchung zeigte die Analyse der vorhandenen Werbeziele folgende Ergebnisse psychologische Werbeziele wie Bekanntheitsgrad Markenerkenntnis nannten 62 2 der Befragten Die Positionen danach wurden von Kenntnissen ber Produkteigenschaften mit 53 8 Image Einstellung mit 53 4 und Kaufinteresse Absicht mit 49 7 vertreten Erstaunlicherweise wurde die Aufmerksamkeit nur von 21 25 als Werbeziel genannt Neben den psychologischen wurden auch konomische Werbeziele verfolgt unter denen Umsatz 36 Absatz 32 9 und Unternehmensgewinn 15 8 dominierten Die insgesamt h here Einstufung der psychologischen Werbeziele stimmt mit der werbepsychologischen Theorie berein in der die Meinung vertreten wird dass Werbeziele als Kommunikationsziele und nicht als eine konomische Dimension zu formulieren sind H rschgen Gaiser und Strobel 1981 14 Inwieweit die Kommunikationsziele f r die Werbung operational und messbar sind bleibt offen mehr dazu im Abschnitt 1 2 4 3 Messvorgang der Werbewirkung Werbeanzeigen als Textsorte 35 Alexandra Perlina
214. higher longer schneller h her weiter zur ck Longer stronger healthy nails in 5 days Cosmopolitan US Mai 2007 189 Sally Hansen Be slimmier Be shapelier Be you Transformed Cosmopolitan UK Mai 2007 261 Transform Klinik f r plastische Chirurgie Now you can protect thicker longer more defined and lustrous lashes that highlight your beautiful eyes Cosmopolitan UK April 2007 1 2 Est e Lauder Werbeanzeigen als Textsorte 181 Alexandra Perlina Healthier shinier and naturally strong That s the promise of Pantene Pro V Shampoo and Treatment Conditioner The exclusive pro vitamin formula penetrates improving the entire length of your hair So it breaks less And that s a beautiful thing Cosmopolitan US Juli 1997 141 Pantene Pro V Oft wird der formale Komparativ im Tandem mit dem negativen Pronomen nothing sinngem zum Superlativ gesteigert Im Endeffekt wird das beworbene Produkt als absolut einzigartig und einmalig pr sentiert Nothing feels silkier when you put it on Cosmopolitan US Mai 1997 198 Soft amp Dri In diesem Beispiel entsteht mit der Verwendung des Adjektivs im Komparativ auch eine formale Litotes Nothing s worse than dry tight lifeless skin and it s difficult to avoid perfumes and colourants that can irritate and dry it out even more So for soft smooth moisturised skin choose E45 Cosmopolitan UK Mai 2007 224 E45 c Der Superlati v als Bezeich
215. hne berzeugen sollen bedeutender Fortschritt eine Formel die funktioniert wir halten unsere Versprechen Werbeanzeigen als Textsorte 171 Alexandra Perlina ALLURE Difficult to define Impossible to resist Cosmopolitan UK M rz 1997 81 Chanel Das Parf m von Chanel ist schwer definierbar sowie unwiderstehlich Eine Aussage die sehr pr gnant und berzeugend ganz im Sinne der persuasiven Definition formuliert wurde Der Konsument kann der persuasiven Definition kaum widerstehen da die Anzeigen als Ganzes wahrgenommen werden und ihr Informationsgehalt sowie Gef hlswert durch semantische Beladung unterschwellig realisiert wird Eben darauf baut die persuasive Definition gezielt sie hat sich als ein sehr erfolgreiches stilistisches M ittel bew hrt und wird in der Werbebranche vermehrt eingesetzt 3 2 2 2 Pseudowissenschaftliche Ausdr cke Moderne Werbesprache verzeichnet eine starke Tendenz zu pseudowissenschaftlichen bzw fachlichen Ausdr cken insbesondere in der Kosmetikbranche z B im Bereich der Produktnamen Janich bezeichnet dieses Ph nomen als inszenierte Wissenschaft und behauptet dass Fachausdr cke weniger zur Information beitragen als vielmehr der Erh hung der Glaubw rdigkeit dienen 2005 162 In englischsprachigen Anzeigen l sst sich dasselbe Ph nomen beobachten eine Anh ufung von W rtern die wissenschaftlich aussehen jedoch beim Auseinandernehmen einzeln
216. hoc Entlehnungen und Makkaronismen Unter Entlehnung versteht man die bernahme einer sprachlichen Redewendung oder eines Ausdrucks der aus einer Fremdsprache stammt z B wenn es in der jeweiligen Muttersprache noch keine Bezeichnung f r die zu benennenden Sachverhalte oder Sachen gibt Franz sisch als Sprache der haute couture und der haute cuisine ruft bei den Rezipienten einer Werbebotschaft unmittelbar das Gef hl der Zugeh rigkeit zu den genannten Sachverhalten alleine auf Grund der Verwendung dieser Sprache hervor In den Werbeanzeigen werden Ad hoc Entlehnungen eingesetzt und zwar nicht weil das Wort f r den zu benennenden Sachverhalt fehlt sondern zur Verlockung zur Aufmerksamkeitsweckung und letztlich zur berzeugung eines anspruchsvollen Kunden Meist werden nicht assimilierte Lexeme entlehnt deren Bedeutung jedoch aus dem Kontext verstanden werden kann Die Benutzung solcher W rter verleiht der Aussage sprachlich einen neuen Ausdruck Anzeigen in denen ein ganzes Textem in einer Fremdsprache verfasst ist sind selten Meistens werden ein oder zwei W rter aus einer anderen Sprache im Text der Anzeige verwendet Im untersuchten Korpus kamen Entlehnungen aus dem Franz sischen vor z B Werbeanzeigen als Textsorte 175 Alexandra Perlina Put it where you want to be kissed Cosmopolitan US M rz 1997 113 Coty Textbeleg 23 Hier wird mit einem Wortspiel gearbeitet das franz sische Wort ici hier steht f
217. hre keine Existenzbeweise der Werbung Zeit der Barbarisierung Zeitungen mit Anzeigen trade token Plakatierung Zeitungsanzeigen Visitenkarten Werbung auf Transportmitteln Consumer Magazines Postweg Werbeanzeigen als Textsorte 312 Alexandra Perlina Abbildung 2 Werbung im 20 und 21 Jahrhundert Werbung Werbemittel Werbetr ger y y t y Anzeigen Plakate Werbespots Werbefilm Printmedien Audiovisuelle Au en Direktwerbung Medien werbung v v Zeitung H rfunk e Verkehrsmittel e Werbebrief e Zeitschrift e Fernseher e Lichtwerbung e Katalog Adressbuch e Kino Prospekt Katalog Prospekt Werbeanzeigen als Textsorte 313 Alexandra Perlina Abbildung 3 Angewandte Psychologie Mayer Illmann 2000 3 Werbeanzeigen als Textsorte 314 Alexandra Perlina Abbildung 4 Coca Cola Werbeanzeige vom Ende des 19 Jahrhunderts i wi An ARD WCIVUCALIZEIYS H ICALSUILE S1D AITAaI UI a Abbildung 5 Sex Appeal im 21 Jahrhundert Gucci Werbeanzeigen als Textsorte 316 Alexandra Perlina Abbildung 6 Werbeanzeigen im Kommunikationsprozess Involvement a Intention des Wahrnehmung Produzenten Werbeproduzent Werbetext Empf nger Werbestrategien Positionierung Emotionale Konditionierung Gesellschaftliche Klischees Techniken Repetition Lernen am Modell Anwendung von erotischen Elementen Anwendung von Humor Werbeanzeigen als Textsorte
218. hrend die Bedienungsanleitung das Ziel hat dem Rezipienten eine Anleitung zur Bedienung eines erworbenen Ger ts zu geben erlaubt die Garantieerkl rung einen Anspruch auf Reparatur zu stellen Dem Appell der Gebrauchsanweisung steht die Obligationsfunktion der Garantie gegen ber vgl Langer 1995 246 F r den Vergleich mit der Werbeanzeige sind beide Textsorten insofern interessant als die Funktionen zum Teil bereinstimmen Eine Werbeanzeige verpflichtet den Werbenden genaue Informationen zum Produkt zu geben sonst wird sie als irref hrende Werbung eingestuft die gesetzwidrig ist hnlich sieht es mit der Obligationsfunktion der Garantieerkl rung aus nur dominiert diese im Text der Garantie und ist nur eine untergeordnete Funktion bzw Voraussetzung f r eine erfolgreiche Durchf hrung der Werbung in Werbeanzeigen Kochrezepte werden von Langer als eine Sonderform von Gebrauchsanweisungen eingestuft Demnach sind sie appellativ sogar instruktiv und gleichzeitig informativ Kochrezepte sind Anweisungen zur Herstellung von Gerichten die sich an einen anonymen Adressaten richten und ein fixiertes Thema haben vgl Langer 1995 269 Unter den historischen Textsorten kann man auch verwandte Kleinformen entdecken wie z B das Emblem Diese Textsorte bestand ebenfalls aus einem Bild und verbalem Text hatte aber einen fest vorgeschriebenen und daher starren Textaufbau Die strukturelle Best ndigkeit verursachte eine schnel
219. hungslage der Textsorte Werbeanzeige und vieler benachbarter Textsorten befindet sich noch zum gro en Teil in einem rudiment ren Zustand Eine ausreichende Definition der Textsorte Werbeanzeige ist bisher noch nicht entwickelt worden Die Werbetexte werden zwar oft als Textsorte bezeichnet jedoch ohne Beschreibung ihrer Merkmale und ohne eine pr zise Definition Im Bereich der textlinguistischen Forschung liegen einige bedeutende Untersuchungen vor allem am Material der deutschen Werbeanzeigen vor z B von N Janich und S Bendel In der Anglistik wurde der textlinguistische Ansatz noch weitgehend au er Acht gelassen und geht bis auf wenige Untersuchungen zu historischen Werbeanzeigen z B die von S Gieszinger auf die Textsortenproblematik wenig ein obwohl es durchaus Arbeiten gibt die einzelne Aspekte der Untersuchung der modernen Werbeanzeigen als Textsorte beleuchten z B von Cook 1992 Tanaka 1994 L Hermeren 1999 Als theoretische Grundlagen der Untersuchung dienen vor allem die stilistischen Konzeptionen von Riesel Sowinski und Riffattere die textlinguistischen Ans tze von Brinker und W Heinemann die Beschreibung der arketingstrategien von W Kroeber Riel und P Weinberg sowie H Mayer die werbepsychologischen Untersuchungen von Moser die Sprechakttheorie von J Searle die Theorie der Abweichung von der Norm von H Fricke die Rhetorik von G Ueding und C Ottmers die allgemeine Kommun
220. i bestehendem Interesse die verbalen Texteme und anschlie end die wichtigsten Informationen wie Firmen Produktname und oder Logo So wird eine Br cke zwischen einem emotional geladenen Bild am Anfang der Betrachtungszeit und dem Werbeanzeigen als Textsorte 139 Alexandra Perlina Firmen oder Produktnamen also dem verbalen Text am Ende der Betrachtungszeit geschaffen Die Werbeanzeige stellt den lokutiven Teil der traditionellen Kommunikationsformel dar Die Kommunikation mittels einer Werbeanzeige findet schneller und erfolgreicher als in einem literarischen Text statt Dazu tragen bei a die bekannte Intention des Senders das konstante Hauptthema der Textsorte a die Fahigkeit des Empfangers Textsorten problemlos zuzuordnen d die Portabilitat der Texte mit der einfachen Botschaft aus zwei bis elf Textemen jedes Textem fuhrt dabei einen Teil der kommunikativen Aufgabe aus el die prim re Wahrnehmung des Bildes in der Bild Text Verkn pfung Der Kommunikationsprozess gilt als erfolgreich wenn die Werbeanzeige verstanden wird Dies ist meist der Fall au er wenn eine Doppeldeutigkeit oder das Nicht Beachten der Anzeige das Verstehen verhindert Das Nicht Beachten der Anzeigen sowie der Nicht Kauf werden durch hohe Konkurrenz die zunehmende Austauschbarkeit der Waren und niedriges Involvement der Konsumenten erkl rt Werbeanzeigen als Textsorte 140 Alexandra Perlina 3 Semantisch funktionale
221. ich w hrend der Analyse als informativer Teil des Werbetextes verbalisieren bzw interpretieren l sst In der Semiotik ist dies l ngst erkannt worden Ebenso wie der geschriebene oder gedruckte Text ist das statische Bild ein komplexes visuelles Zeichen N th 2000 481 In Printmedien ist es nicht nur ein verbindliches Element der Anzeigengestaltung sondern das zentrale Element das die gr te Werbewirkung erzeugt Es wurde mehrfach bewiesen dass Bilder schneller wahrgenommen werden als Text Ogilvy 1984 89 Kroeber Riel Esch 2004 243 Das Bild erf llt in der Anzeige eine dreifache Funktion es pr sentiert das beworbene Produkt erregt die Aufmerksamkeit und vermittelt meistens positive emotionale Werbeanzeigen als Textsorte 95 Alexandra Perlina Inhalte bzw konnotiert die Anzeige positiv Au erdem steigert das Bild den Erinnerungswert Zelke unterteilt Bilder die in einer Werbeanzeige vorhanden sind in Catch und Key Visual Zielke 1991 82 Dies ist eine sehr wichtige Unterscheidung denn beide Bilder erf llen jeweils einen anderen Teil der kommunikativen Funktion Das Catch Visual ist ein Blickfang der als erstes die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich lenkt und gegebenenfalls das berbl ttern der Anzeige verhindert In einer Werbeanzeige f r Make up kann dies z B eine Frau sein die auffallend sch n geschminkt ist Key Visual bezeichnet die bildliche Darstellung des beworbenen Produktes mit e
222. idersinnige Aussage eine Satzgruppe oder einen Satz die durch ihren Inhalt dem Vorangegangenen widersprechen und es neutralisieren Die Wirkung des Schlagsatzes besteht vor allem in seiner unerwarteten Angliederung an einen Satz oder mehrere S tze entgegengesetzten Inhalts vgl Riesel Schendels 1975 260 Getting engaged means making a huge decision You live with it for the rest of your life So decided on the solitaire Cosmopolitan UK Juli 1997 6 De Beers Eine Verlobung bedeutet eine sehr wichtige Entscheidung mit der man den Rest seines Lebens leben muss behauptet die Frau aus der Werbung f r Schmuck mit Diamanten von De Beers Nach dieser Einf hrung wird erwartet dass sie sich zu einer Verlobung bereit erkl rt Jedoch folgt eine unerwartete Wendung der Schlagsatz Deswegen entscheide ich mich f r einen Solit r Die Pointe erzielt den gew nschten Effekt der Werbeanzeigen als Textsorte 220 Alexandra Perlina Persuasion Nichts ist wertvoller f r eine Frau als Schmuck und Diamanten Den ersten zwei Syntagmen der Anzeige wird in dem dritten schlagartig widersprochen Das Visual auf dem die Frau den erworbenen Ring bewundert verst rkt die Aussage Die Mittel des Humors in den Werbeanzeigen bed rfen einer eingehenden Untersuchung Auch dieser kurze berblick erlaubt jedoch Schl sse ber ein gewisses Ma an Synkretismus bei der Verflechtung der Stilmittel Spezifisch am Humor der Werbeanzeigen
223. ie Kontrolle der Werbewirkung geschieht mittels Pretests Posttests und In Between Tests Die Werbewirkung kann mittels verschiedener Untersuchungsmethoden gemessen werden Informationsaufnahme Beobachtung des Lese oder Fernsehverhaltens Blickaufzeichnung Aktivierungswirkung Messung des elektrischen Hautwiderstandes Glaubw rdigkeit und Akzeptanz der Werbebotschaften Befragung Magnitudeskalierung u a Verst ndlichkeit von Texten L ckentexten Textverstandlichkeitsformeln Messung der Ged chtnisleistung Recall Test Recognition Tests u a Werbemessung anhand der Produktbeurteilung Messung des erlebten Risikos Imagemessung und Werbewirkung anhand des Kaufverhaltens Schweiger Schrattenecker 1995 256ff Obwohl die Modelle empirisch besser berpr fbar geworden sind mangelt es nach wie vor an Kontroll Untersuchungen die die essvorg nge praktisch belegen Laut der empirischen Untersuchung von H rschgen Gaiser und Strobel f hrte die H lfte der befragten Unternehmen keine Werbeerfolgskontrolle durch nur 15 5 kontrollierte Werbeanzeigen als Textsorte 51 Alexandra Perlina nach jeder Ma nahme de Werbung der Rest lediglich manchmal 1981 34 Ein weiterer Mangel besteht darin dass der Aspekt der Prognose von Kaufverhalten meist au er Acht gelassen oder nur am Rande betrachtet wird ayer Illmann 2000 425 Modelle verschiedener Autoren unterscheiden sich durch eine immer gr er werdende Auswahl an Optione
224. ie Meinung dass Frauen einfacher zu berzeugen sind als M nner wurde von Eagly 1978 und Cooper 1979 vertreten M nner und Frauen h tten verschiedene soziale Rollen zu erf llen und abh ngig davon ein unterschiedliches Verhalten gegen ber Werbung Frauen zeigten sich wesentlich kooperativer akzeptierten Neues leichter und sorgten f r die Harmonie in der Gesellschaft M nner dagegen seien dominanter und unabh ngiger was die Resistenz gegen ber der Beeinflussung steigern w rde Sp ter wurde festgestellt dass die berzeugungskraft der Argumentation unabh ngig vom Geschlecht und daf r aber prim r vom Stand der Vorkenntnisse auf verschiedenen Gebieten abh ngig ist Anders formuliert ist ein Empf nger leichter zu berzeugen wenn er ber das Produkt X wenig informiert ist Thus the sex difference may simply represent the fact that it is easier to persuade someone who has very little interest in and or knowledge about the issue under discussion Petty Cacioppo 1983 83 84 In sp teren Untersuchungen von Petty und Cacioppo wurden diese Ergebnisse bestatigt 1986 165 167 Demnach sei es einfacher Manner mit Werbung fur Frauenprodukte zu Uberzeugen und umgekehrt Diese Erkenntnis wurde durch spatere Untersuchung das Involvement betreffend ebenfalls bestatigt Bei einem geringen Involvement l sst man sich leicht durch Emotionen beeinflussen Ein Mann auf der Suche nach einem passenden Geschenk f r seine Freundin mit vergl
225. ielen verschiedenen Copies eingesetzt wird Viele Anzeigen werden nur mit einer Product Catchphrase versehen Die Funktion des Textems Product Catchphrase besteht darin dem Umworbenen das Gef hl der Einzigartigkeit oder Neuheit eines Produktes zu vermitteln um es von einer Reihe hnlicher Produkte zu unterscheiden Oft dient die Product Catchphrase als eine Erkl rung f r das Visual und unterst tzt die darin enthaltene Idee Je passender die Catchphrase je attraktiver sie das Produkt beschreibt und je einfacher sich der Leser diesen Spruch merken kann umso gr er ist der Erfolg der Werbekampagne bzw sind die Chancen f r den Kauf In der Product Catchphrase werden Schl sselinformationen zusammengefasst die den Kunden dazu anregen sollen den Flie text zu lesen sowie die ganze Anzeige aufmerksam wahrzunehmen Werbeanzeigen als Textsorte 98 Alexandra Perlina Bei mehrseitigen Anzeigen wird oft jede Seite mit einer anderen Catchphrase f r das jeweilige Produkt versehen Visuals sowie Produkte sind dabei unterschiedlich Die Product Catchphrase erh ht die berzeugungskraft z B die Werbeanzeige f r Rembrandt Zahnpasta Cosmopolitan US M rz 1997 115 118 Textbeleg 42 Auf der ersten Seite ist ein Mund mit wei en Z hnen abgebildet die Catchphrase lautet A safe lower abrasion way to whiten your teeth Auf der n chsten Doppelseite sind mehrere Zahnpastatube
226. iellen Kunden durchzudringen 1983 42 Nicht zuletzt ist zu vermerken dass humorvolle Werbung dem Wear out Effect Abnutzungseffekt unterliegt der sich sogar in einen Bumerangeffekt Kroeber Riel Esch 2000 182 Koschnik 2003 1194 ff Bd 2 verwandeln kann und somit das gegenteilige Ziel eine negative Einstellung zum Produkt erreicht Aus diesem Grund sollte eine witzige Werbung schneller ausgetauscht werden was mit h heren Kosten verbunden ist Auf den Vampireffekt wird h ufig hingewiesen als auf eine zus tzliche Schwierigkeit die die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden eher auf den Humor als auf das Produkt selbst lenkt Schweiger Schrattenecker 1995 190 Bei der Wahrnehmung von Humor spielt das Involvement der Empf nger eine gro e Rolle Je geringer die Ich Beteiligung des Konsumenten ist desto erfolgreicher wirkt die Technik die den Rezipienten in eine angenehme Stimmung versetzt Gedankliche Prozesse sind bei Low Involvement nur am Rande von Bedeutung dagegen spielen Emotionen das Gefallen und die Akzeptanz die prim re Rolle vgl Kroeber Riel Esch 2000 168 Wehner 1996 88 Demnach kann man mit einer hohen Wahrscheinlichkeit mit einem Erfolg f r Low Involvement Produkte rechnen wenn daf r mit Humor geworben wird oder wenn bei der Einf hrung neuer Produkte damit schon im Anfangsstadium der Werbekampagne Sympathie aufgebaut werden kann Trotz der oben aufgef hrten m glichen negativen Effekte der humorvollen
227. igen gleicht dem in den literarischen Textsorten Die komplexe Verflechtung der Stilelemente als universelles Kommunikationsverfahren zeugt vom synkretistischen Charakter der Werbetexte Der Einsatz des Humors in der Werbetechnik spricht auch f r ein gewisses Ma an Synkretismus bei der Akkumulation der Stilmittel W hrend der Textanalyse haben wir die universellen Mittel des Komischen ermittelt die seit der antiken Rhetorik als persuasiv erfolgreich gelten Andeutung Personifikation Pars pro toto Ironie Werbeanzeigen als Textsorte 234 Alexandra Perlina bildliche Metapher metaphorischer Vergleich Zeugma Stilbruch Schlagsatz u a als f hrende Alogismen in der Pointe Das Prinzip der Strukturierung der Pointe in den Werbeanzeigen ist auf der sprachlichen Ebene mit dem in den literarischen Textsorten identisch auf der textuellen Ebene ist ein verbindlicher Bild Bezug erkennbar Unter Textsortensynkretismus wird eine Synthese zweier Textsorten bzw eine Anspielung einer Werbeanzeige auf eine andere Textsorte verstanden Es wird nach ungewohnten Kombinationen zwecks Bereicherung und Erneuerung aller beteiligten Formen gesucht In diesem Sinn spiegelt die Werbeanzeige die Ver nderungen in der Kunst wider Eine Zusammenstellung der im Textkorpus gebr uchlichen und der nicht gebr uchlichen Stilmittel erlaubt die Schlussfolgerung dass die Auswahl der Ausdrucksmittel in den Werbeanzeigen gezielt nach folgenden Kriterien getro
228. ikationstheorie sowie die positiven Ans tze struktureller Linguistik Werbeanzeigen als Textsorte 7 Alexandra Perlina Die Semiotik blieb au erhalb des Rahmens der Studie Diese Theorie untersucht die sprachlichen und die nicht sprachlichen Zeichen als ein umfassendes Zeichensystem Semiotische Ans tze w ren f r diese Arbeit auch fruchtbar gewesen jedoch wurden Werbeanzeigen vor allem aus der Sicht der Werbepsychologie sowie der Kommunikationstheorie untersucht Diese beiden Perspektiven wurden bisher in keiner Arbeit zusammen mit textlinguistischen Ans tzen f r die Untersuchung der Werbeanzeigen als Textsorte angewandt sondern nur separat eingesetzt Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist darzustellen wie die Werbung aufgebaut und bertragen wird um persuasiv funktionsf hig zu sein und nicht sie als ein Zeichensystem zu erfassen Letztere Aufgabe wurde bereits in einigen Untersuchungen aufgegriffen Insbesondere siehe dazu in Ecos Einf hrung in die Semiotik das Kapitel Zu einer Semiotik des visuellen Codes und Beasley und Danesi Persuasive signs The Semiotics of Advertising Der Umfang der Arbeit erlaubte es die semiotischen Ans tze nur am Rande zu erw hnen und nicht der Untersuchung zu Grunde zu legen Als methodische Verfahren der Untersuchung werden vor allem die literaturwissenschaftliche Interpretation und die linguostilistische Analyse des Textes herangezogen Dabei werden die Form und der Inhalt f r pragmatische Zwe
229. in zu versch nern Dabei wurde oft in der Werbung selbst die Funktionsweise der Ger te erl utert An zweiter Stelle stand Werbung f r Kosmetikprodukte die so wie heute ewige Jugend und hnliches versprach Der Werbeprozess an sich bekam klar strukturierte Formen Jeder konnte z B eine Werbeanzeige von einem Zeitungsartikel unterscheiden und wusste Werbung in erster Linie als Information aufzunehmen Kritische Stimmen gegen Werbung waren eher selten das breite Publikum genoss sie vermutlich Es gab zwar nach wie vor rzte die die Menschheit von nicht existierenden Krankheiten zu heilen vorgaben Hellseher und Kartenleger die das Image der Werbung negativ beeinflussten Die Menschen lernten jedoch allm hlich auch die positiven Seiten der Werbewirkung kennen Nevett 1982 160 161 Um 1930 nahm eine neue sehr wichtige Tendenz ihren Anfang Der Markt entwickelte sich von einem auf dem es Waren in einer begrenzten Menge zum Kauf gab und der den Kunden allein durch den Erwerb gl cklich machte zu einem Markt auf dem der Kunde dominierte und weitgehend mit seinen W nschen und Pr ferenzen Einfluss darauf nehmen konnte was angeboten und damit auch produziert werden sollte Die Kunden mussten erstmal zum Kauf animiert werden ihr Interesse sollte geweckt Werbeanzeigen als Textsorte 24 Alexandra Perlina werden und es musste ihnen beigebracht werden Waren einer Firma von den Waren konkurrierender Firmen zu unterscheiden Der emotiona
230. ind junge Frauen abgebildet Keine gesellschaftlichen oder sozialen Rollen wie Rentnerin berufst tige Frau Ehefrau oder Partygirl sind zu erkennen Eine Klassifizierung der Frauenrollen in alte Frau Ehefrau Mutter usw Spie 1994 ist an diesem Material nicht m glich siehe dazu Abschnitt 1 2 3 3 Die Grenzen zwischen den sozialen Rollen sind zurzeit verschwommen und werden in der modernen Werbeanzeigen als Textsorte 114 Alexandra Perlina Gesellschaft nicht mehr als wichtig erachtet Zum einen sind Anzeigen vergleichsweise universell gestaltet damit sie ein breites Publikum ansprechen k nnen Zum anderen ist zu beobachten dass Frauen und M nner m glichst lange jung aussehen wollen So orientiert man sich letztlich an noch viel mehr klischeehafteren an stereotypisierten Bildern als zehn Jahre fr her Alle Models sind jung sportlich und extrem d nn Nur wenige Anzeigen stellen Mutter und Kind oder Paare dar Im Vergleich zu den Anzeigen von 1997 sehen die Models mindestens zehn Jahre j nger aus sie stammen aus der Altersgruppe bis zu 25 Jahren Die Auswahl der zeugt von einem Sch nheits und Jugendwahn der sich auch in den angebotenen Waren plastische Chirurgie Mittel zum schnellen Abnehmen sowie Kosmetik widerspiegelt Lediglich in den Anzeigen f r Mittel zur Gewichtsreduktion wird erw hnt dass das Model auf dem Foto eine Mutter von drei Kindern ist Cosmopolitan US M rz 2007 221 und in einer anderen d
231. ine Steigerung in Form von Klimax und Zeugma zugleich Die Aufz hlungen von Adjektiven beautiful beneficial und easy breezy beautiful enthalten Firmennamen als letzten Teil Das bedeutet sowohl dass Neutrogena und Covergirl die vorhergehenden Eigenschaften beautiful beneficial easy breezy beinhalten als auch dass Neutrogena und Covergirl diese steigern Des Weiteren befinden sich beide Firmennamen in der expressiven Endposition des Textes und werden in einer neuen grammatischen Form als Adjektiv Werbeanzeigen als Textsorte 188 Alexandra Perlina verwendet Zur Verst rkung der Einpr gsamkeit dienen auch die Alliteration und der Reim Think fast Think Zovirax Cosmopolitan UK Juli 2007 218 Zovirax Im zweiten Teil der Catchphrase ist ein alogischer Gebrauch der Wortarten zu beobachten das Substantiv Zovirax ist in der Funktion des Adjektivs fast gebraucht mit der Steigerung des vorhergehenden Adjektivs Schnell denken ist bereits eine Leistung Zovirax denken ist dessen Steigerung Die Aussage kann sowohl als denk an Zovirax du musst nur an Zovirax denken und schon bist du geheilt oder Zovirax heilt so schnell wie einem ein Gedanke durch den Kopf geht oder sogar schneller interpretiert werden Dabei ist Zovirax der Name des Medikaments und der Firmenname zugleich Im zweiten elliptisch gebildeten Satz der voll ausgeschrieben lauten sollte Denk so schnell wie Zovirax
232. inem gro en Erinnerungspotenzial was den Kunden durch eine einladende auff llige Produktgestaltung intensiv zum Kauf animieren kann Im Falle der oben erw hnten Werbeanzeige f r Kosmetik ist das Key Visual die bildliche Darstellung von Make up das zum Schminken der abgebildeten Frau benutzt wurde Als Beispiele f r das Visual werden zwei Anzeigen n her beschrieben Eine Werbeanzeige die f r Krebsvorsorgeuntersuchungen wirbt f llt deutlich aus der Reihe anderer Werbeanzeigen heraus Cosmopolitan US M rz 1997 18 Textbeleg 2 Sie ist folgenderma en gestaltet das einzige Visual ist ein kleiner schwarzer Punkt in der linken oberen Ecke der halbseitigen wei en Werbeanzeige dieses Visual wird von einer Catchphrase begleitet You ve just missed the first sign of breast cancer if you didn t see that small dot in the upper left hand corner Mit einem kurzen anschaulichen Beispiel macht die Catchphrase den Leser auf das Thema Krebs aufmerksam und veranschaulicht dass es anfangs einfach ist diese Krankheit zu bersehen weswegen die Teilnahme an Vorsorgeuntersuchungen wichtig ist Diese Werbeanzeige wirbt f r ein ungew hnliches aus der Reihe der blichen kommerziellen Produkte herausragendes Thema Damit sind die hier benutzten eher ungew hnlich gestalteten Texteme zu erkl ren Das Ziel der Anzeige ist nicht f r ein Produkt zu werben sondern vor einer schweren Krankheit zu warnen Die En
233. inem hohen Involvement Als Ma einheit gilt die subjektive Wahrnehmung eines Individuums einem zum Verkauf angebotenen Objekt gegen ber zu einem bestimmten Zeitpunkt Werbestrategen m ssen sich derzeit an einem Low Involvement des Kunden orientieren der auf dem zentralen oder peripheren Wege mit Einbeziehung der kognitiven oder der emotionalen Vorg nge beeinflusst werden kann Zu den wichtigsten Werbefunktionen aus der Perspektive der Werbepsychologie z hlen die informative die sozialisierende die verst rkende und die unterhaltende Sprachwissenschaftlich gesehen f hrt ein Werbetext folgende Funktionen aus die persuasive die informative und die appellative Aus psychologischer und konomischer Sicht sind alle Ziele und Funktionen der Werbung der dominierenden Werbeanzeigen als Textsorte 70 Alexandra Perlina persuasiven Werbefunktion untergeordnet Bei optimaler Erf llung dieser Funktion animiert die Werbung den Kunden zum Erwerb des umworbenen Produktes Unter Werbetechniken wird eine systematische Anwendung von sozial und verhaltenswissenschaftlichen Gesetzm igkeiten zur Beeinflussung der Menschen bei der Gestaltung der Werbung verstanden Werbetechniken dienen zur Realisierung der Werbestrategien Am h ufigsten wird mit den folgenden Techniken gearbeitet Repetition Lernen am Modell Anwendung von erotischen Elementen und Anwendung von Humor Die oben diskutierten Techniken der humorvollen und der erotischen Werbung
234. iner entwickelten Wirtschaft Somit handelt es sich um eine bildzentrierte Anzeige die mit beiden fast gleichwertigen Teilen verbalem Text und Bild ausgestattet ist um den Konsumenten auf beiden Wegen dem kognitiven sowie dem emotionalen sicher zu erreichen Bild und Text beinhalten semantisch weitgehend dasselbe wobei der Text als ein redundantes Element erkennbar ist c Bild Textzentrierte Werbeanzeigen Beispiel f r eine bild textzentrierte Werbung ist eine Anzeige f r ein Haarpflegeprodukt von Wella Cosmopolitan UK M rz 2007 40 Textbeleg 6 Auf dem Foto ist eine sch ne junge Frau mit glatten dunklen Haaren abgebildet die beim Armdrucken spielerisch mit einem ann k mpft und gleichzeitig flirtet was daran zu erkennen ist dass ihr Fu sein Bein ber hrt Die Frau l chelt sie verf hrt ganz offensichtlich den Mann und gewinnt den Kampf weil sie mit unfairen Mitteln k mpft Ihre Art zu k mpfen stellt den Bezug zu der Product Catchphrase PLAY it STRAIGHT her Ehrlich spielt die Frau nicht ganz im Gegenteil sie setzt ihre weiblichen Reize in einem Kampf ein der eigentlich ein ungeeigneter daf r Showplatz ist In der Mitte des Bildes auf dem K rper des m nnlichen Models ist eine Dose des beworbenen Haargl ttemittels platziert Anschlie end folgt die Copy Hair Always Him Maybe Defend those sleek tresses against heat with Shockwaves Heat defense Straightening Cream Darunter befindet
235. informieren soll zugleich den Anschein zweiseitiger Kommunikation geben Slogan Slogan Claim Slogan Bestellcoupon Besondere Formen standing details Adressenangabe Besondere Zusatzinformationen die auf einen rechtsrelevanten Sachverhalt hinweisen signalisieren Patentierung oder Produktschutz besonderen Rechtsstatus dienen der Deranger Identifikation Abgrenzung von anderen Produkten Wird als Letztes intensiv wahrgenommen und bleibt dadurch im Ged chtnis Produktname Logo Fordert und bietet eine direkte Kontaktaufnahme berpr fung der Werbewirkung von Anzeigen und zus tzliches Informationsmaterial Antwortcoupon Werbeanzeigen als Textsorte 304 Alexandra Perlina Tabelle 2 Zusammenstellung der Werbetexteme h ufig 66 100 M Product Catch phrase Warengruppe Anzahl der Anzeigen Gesichts und K rperkosmetik 17 Body Copy 11 20 126 14 2 Pol EE wa 07 manchmal 66 33 Produktname Firmenname Telefon nummer Adresse Cosmopolitan UK M rz 1987 Anzeigenanzahl 71 selten lt 33 Antwort coupon Zusatz information Company Catchphrase Anderes 16 11015 1 14 2 16 2 17 Haarpflege 4 Arzneimittel 6 1 18 4 I 115 3 Kleidung 11 Unterw sche 1 Parf m 3 Getr nke 7 Alkohol 3 H Schokolade 2 Tee 1 Kaffee 1 1
236. ion als f hrender Alogismus The Mold Killer Cosmopolitan US M rz 2007 186 Tilex Textbeleg 34 Eine minimalistisch gestaltete Werbeanzeige bestehend aus dem Visual in dem das Begr bnis des Schimmels dargestellt ist und aus der Catchphrase als Untertitel zum Bild Durch bildliche Personifizierungen des Schimmels und dessen M rders des beworbenen chemischen Mittels und durch den Bezug zum Bild erzeugt die Anzeige einen witzigen Effekt Die Pointe verweist auf die eigentliche Persuasion Kauft dieses Reinigungsprodukt weil es Schimmel gr ndlich vernichtet am being stalked by my own follicles Cosmopolitan UK August 2007 82 Expert Eine Werbeanzeige die f r ein Mittel gegen unerw nschte Haare im Gesicht wirbt benutzt den Ausdruck to be stalked von jemandem bel stigt werden in einem ungew hnlichen Kontext Die follicles werden personifiziert und wirken lebendig Die Umkehrung der Blickrichtung veranschaulicht das Problem auf eine neue Art und Weise Meine eigenen Follikel bel stigen mich Ein pers nliches Passiv mit dem Pronomen in der ersten Person und dem unpers nlichen Agens by my own follicles in der gew hnlich das Agens die Handlung erf llt wirkt als grammatisch semantischer Alogismus Eben dieser initiiert die Reaktion des Empf ngers im Aktiv Weshalb und wie lange noch soll ich die l stigen Follikel dulden Diese Reflexion soll von der raffinierten Perlokution
237. ion der Werbung erw hnt Sie versucht die Ablenkung des potenziellen Kunden durch Weiterbl ttern Zappen und hnliches zu verhindern Oft erinnert man sich besser an eine ungew hnliche oder unterhaltsame Werbung als an eine traditionelle Dies bedeutet keineswegs dass man das umworbene Produkt auch kauft Das eigentliche Ziel der Werbung kann unerf llt bleiben auch wenn die Unterhaltungsfunktion erf llt wird Tanaka schreibt dass es in der modernen Werbung eine konstante Tendenz gibt die den Konsumenten dazu bringt zu vergessen dass das Ziel der Werbung der Verkauf ist 1994 42 43 Dies Werbeanzeigen als Textsorte 54 Alexandra Perlina geschieht mittels verschiedenartiger Ablenkungen z B durch ein Bild das mit der Werbebotschaft nichts zu tun hat Alle aufgez hlten Funktionen sind eng mit Aspekten sozialer Anerkennung und Bewunderung verbunden Das Versprechen der Werbung ist fast ausnahmslos eine soziale Wertsch tzung und Anerkennung durch den Besitz eines bestimmten Produktes 1 2 5 2 Werbefunktionen in der Sprachwissenschaft W hrend man sich im Bereich der Werbepsychologie bez glich der Werbefunktionen allgemein einig ist herrscht in der sprachwissenschaftlichen Forschung keine Einigkeit ber die Funktionen des Werbetextes Dies wird zum Teil dadurch verursacht dass man wirtschaftliche Werbeziele werbepsychologische Funktionen und Textfunktionen mit einander vermischt und oder einem Text nur eine Funktion zuzus
238. ist dessen Ums tze in den letzten Jahren deutlich gewachsen sind Werbeanzeigen als Textsorte 29 Alexandra Perlina 1 2 Werbepsychologie Standpunkt und Strategien 1 2 1 Standpunkt der Werbepsychologie Werbestrategen Werbegestalter und arketingexperte m ssen f r eine erfolgreiche Werbekampagne eine Vielfalt wissenschaftlicher Erkenntnisse verschiedener Disziplinen ber cksichtigen darunter sind ganz besonders die in der letzten Zeit gewonnenen Einsichten der Werbepsychologie von Bedeutung F r das folgende Kapitel sind zwei Bestandteile der angewandten Psychologie relevant Marktpsychologie und Werbepsychologie die ihrerseits dem Feld der Wirtschaftspsychologie angeh ren Abbildung 3 Angewandte Psychologie nach Mayer IIlmann 2000 3 In der Marktpsychologie wird das Verhalten von Individuen und unterschiedlichen sozialen Gruppen als Teilnehmer eines Marktes untersucht sowohl in der Anbieter als auch in der Nachfrager Funktion ayer Illmann 2000 2 Die Werbepsychologie fasst Ideen des Marketings sowie der Psychologie und Soziologie zusammen und stellt diese der Werbung zur Verf gung Die Werbepsychologie besch ftigt sich mit dem Verhalten der Marktteilnehmer und untersucht Effekte oder Konsequenzen der Werbung auf die Konsumenten Die Geschichte der Werbepsychologie begann in den USA in den vierziger Jahren des 20 Jahrhunderts Durch Freuds tiefenpsychologische Analyse des Unbewussten angeregt entstand die Motivatio
239. istische Bedeutung der expressiv aufgeladenen Adjektive bright white sowie das Vorhandensein des unwiderstehlich konstatierenden Sprechtons bestimmen den kommunikativen Erfolg der Werbeanzeige funktionalstilistisch Werbeanzeigen als Textsorte 184 Alexandra Perlina In heutigen Anzeigen sind direkte Aufforderungen nur selten vorhanden plumpe Aussagen im Sinne von kauf mich werden vermieden Direktes An den M ann Bringen aller Erwerbsvorteile wird absichtlich unterdr ckt dem Konsumenten wird bewusst erh hte geistige Anstrengung beim Rezipieren auferlegt Eine extreme Anh ufung der Adjektive in verschiedenen Steigerungsformen sowie neu entdeckte Wege in der Ausdrucksweise des Imperativs haben die funktionale Stilf rbung der Werbeanzeigen auf der morphologischen Ebene zur Folge 3 3 2 Sprachliche Originalit t als Konstituente der Expressivit t Traditionell wird mit dem Begriff Originalit t die mit einem Kunstwerk verbundene sthetische Innovation Metzler Lexikon 2007 559 gemeint Der Grad der Originalit t der Bilder in den Werbeanzeigen sollte von den Grafikern und K nstlern beurteilt werden Hier wird nur die sprachliche Originalit t thematisiert Diese vereinigt in sich die Bedeutungen von auffallend aus der Reihe fallend eigenartig besonders divergent kreativ der Erinnerung haftend eigent mlich einmalig unvorhersagbar neuartig im Gegensatz
240. itiven andererseits auf die negativen Wirkungen des Humors hingewiesen die im Falle einer nicht gelungenen oder nicht verstandenen Werbung weitaus st rker als bei einer blichen Werbung sein k nnen Im Folgenden werden Ergebnisse verschiedener Untersuchungen zum Thema Humor in der Werbung erl utert Relevante Textbelege werden in 3 5 3 angef hrt Werbeanzeigen als Textsorte 64 Alexandra Perlina Im Lexikon der Werbeplanung fasst Koschnick mehr als 100 Untersuchungen zur humorvollen Werbung zusammen Laut den Ergebnissen verschiedenster Studien z hlen zu positiven Wirkungen eine h here Aufmerksamkeit ein besseres Verst ndnis berzeugung die Erh hung der Glaubw rdigkeit und Sympathie Als negative Seiten der humorvollen Werbung werden die Ablenkung sowie auch die Tatsache gedeutet dass geringe Intelligenz das Verst ndnis einer witzigen Werbebotschaft erschweren kann 2003 1194 ff Bd 2 Als ein weiterer positiver Nebeneffekt zeichnet sich die Unterhaltsamkeit solcher Werbung aus Jedoch darf nicht au er Acht gelassen werden dass humorvolle Werbung nur dann einen positiven Effekt hat wenn die Einstellung gegen ber einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Produkt vorher bereits positiv war Eine negative Einstellung wird dagegen nur noch verst rkt Chattopadhyay Basu 1990 466 Die neuesten Untersuchungen bringen neue zum Teil gegenteilige Erkenntnisse Berg und Lippman kamen in ihrer Untersuchung 2001 zum Ergebni
241. ittel der Anzeige ein und besteht aus einer Product Catchphrase Fact Eating antioxidants may not be enough to save your skin und einer Copy aus acht S tzen mit Beschreibung der Produkteigenschaften Die Copy arbeitet mit einem Gegensatz erst werden die der Haut tagt glich schadenden Faktoren aufgez hlt dann wird die Creme als L sung angeboten Werbeanzeigen als Textsorte 119 Alexandra Perlina Das bildliche Textem ohne verbalen Text w re nur eine Abbildung der Tube mit Creme und der Gabel mit Obst umgekehrt w rde dem potenziellen Kunden die visuelle Verkn pfung fehlen die gleichzeitig einem h heren Erinnerungsgrad dient Beide Textteile erg nzen einander Rein theoretisch k nnte das Bild wegfallen dadurch w rden zwar die Effizienz und der Erinnerungswert gesenkt aber die im Text enthaltene Werbebotschaft w re immer noch vorhanden und aussagekr ftig Bild und verbaler Text der Anzeige dr cken weitgehend gleiche semantische Inhalte aus sie unterst tzen und verst rken einander das Bild versch rft die visuelle Vorstellung ber das Geschriebene auf emotionaler Ebene b Bildzentrierte Werbeanzeigen Als ein bildzentrierter Text wird die Werbeanzeige f r das Head amp Shoulders Haarshampoo und die Sp lung herangezogen Cosmopolitan UK M rz 2007 22 Textbeleg 5 Auf der einseitigen Anzeige ist eine Frau mit sch nen fliegenden schwarzen Haaren abgebildet Rechts unten ist das Key Visual platziert
242. ively smooth and flavorful taste as only the Captain can deliver Captain Morgan Cream Soda Recipe 1 1 4 oz Captain Morgan Original Spiced Rum and 5 oz 7UP Captain s Cream Soda Pour Captain Morgan over ice into a bigbball glass Top with 7UP Stir well Garnish with a lemon or twist d RUMS OF PUERTO ONLY THE FINEST Textbeleg 3 Cosmopolitan US M rz 1997 162 Rums of Puerto Rico Werbeanzeigen als Textsorte 255 Alexandra Perlina Clinique Laboratories LLC www clinique co uk Fact Eating antioxidants may not be enough to save your skin Eat smart certainly But know that when it comes to benefiting from all that goodness skin is at the back of the line Add the stresses of dehydration pollution sun and it s no wonder skin needs sustenance against the eventual visible damage commonly referred to as lines wrinkles and uneven skin tone So we developed a complex of eight antioxidants both rapid and delayed release dedicated exclusively to skin Helps keep it looking strong Helps prevent visible signs of ageing New Continuous Rescue Antioxidant Moisturizer Great news for undernourished skins everywhere CLINIQUE Allergy Tested 100 Fragrance Free Textbeleg 4 Cosmopolitan UK Marz 2007 5 Clinique Werbeanzeigen als Textsorte 256 Alexandra Perlina of fresh air for your scalp and hair Textbeleg 5 Cosmopolitan UK M rz 2007 22 Head amp Shoulders Werbeanzeige
243. j eins Huye SOUS Jey WEIS S ysn g uea y S SO INg aouo 5 BuiyyAue uses sedim wee Ba S 5 uea Aumunmgeg ai seyse peyesedes VAVOSVWN DAOU DN Sjueselid IJNIT139AVN Maybelline 24 25 tan US 1997 Marz Cosmopoli Textbeleg 41 Alexandra Perlina 293 Werbeanzeigen als Textsorte Lanvwawia d E Nm Suryoeayq SuruaynyM uorserge ayes ayy sey 31 ajsediqjoo ayy st ypueaquioyy urgent JON ay 433 NOL Jo yor y Jo atour paaoutar ospe au nts pue I no sem VdHLOOL ONIHIYITI an ALIHM ONTIZZVA LANVAHWIA SH mum Wium 22 WILTHM WAHIC Wa HU wage ION SIHDVITL ILIHM ONIIZZVG HILATL YUNOA NALIHM OL AVM i MON WIAVS AVG NILIHM AVE NIAI 345 V IL INIIDAH S 3 e vi na ou OS we a sa vi be on Ki E S 5 Alexandra Perlina 294 Werbeanzeigen als Textsorte Come feel the mystery CEA DREAM The ligit sefi yet mysterious fragrance O Textbeleg 43 Cosm
244. kalischer Alogismus Verletzung der traditionellen Gro und Kleinschreibung und ein sprechender Name Aus der Textanalyse geht hervor dass in Werbeanzeigen viele Stilmittel geb ndelt der Verf hrung zum Kauf dienen Dabei f llt der f hrende Alogismus auf der durch die zus tzlichen Stilelemente verst rkt wird Die vielen Kombinierungsm glichkeiten der Stilelemente in einem B ndel charakterisieren die Akkumulation als die komplexeste stilistische Form Riffaterre 1973 57 Das Funktionsprinzip der stilistischen Konvergenz in Werbeanzeigen bleibt dasselbe wie in den k nstlerischen Textsorten und weist auf die Universalit t des synkretistischen Charakters Werbetexte hin 3 5 3 Mittel zum Ausdruck von Humor Die Mittel zum Ausdruck von Humor werden traditionell in den Gattungen der sch ngeistigen Literatur wie Fabel Epigramm Witz Humoreske u als Bestandteile der Pointe zum Erreichen der humorvollen Perlokution eingesetzt Der Begriff der Pointe wurde in der sprachwissenschaftlichen Forschung seiner komplizierten Struktur Werbeanzeigen als Textsorte 213 Alexandra Perlina wegen nur in wenigen Abhandlungen zum Gegenstand der Untersuchung Erb 1929 Wenzel 1989 M ller 2003 Die Pointe franz pointe gleich Spitze der eigentliche unerwartete Sinn in den ein Witz ausl uft entsteht durch berraschende Umwendung des Gesagten Wilpert 1979 612 Diese Definition bezieht sich auf den witzigen Effekt nach der Te
245. kommentiert siehe hierzu Tabelle 7 2 5 1 3 Texteme in Zahlen Im vorliegenden Abschnitt werden alle oben erw hnten Texteme anhand der durchgef hrten statistischen Analyse behandelt siehe Tabellen 2 bis 7 im Anhang Die Anordnung der Beschreibung entspricht den Ver nderungen in der H ufigkeit der Einsetzung bestimmter Texteme und wird in der Reihenfolge beschrieben die den stattgefundenen Ver nderungen entspricht D h die Texteme bei denen sich in der H ufigkeit ihrer Einsetzung die gr ten Unterschiede nachweisen lassen werden zuerst beschrieben Des Weiteren fand bei einigen Textemen eine Verschiebung statt Werbeanzeigen als Textsorte 108 Alexandra Perlina zum Beispiel aus der Gruppe der h ufig verwendeten in die Gruppe der manchmal verwendeten Textemen oder umgekehrt Darauf wird ebenfalls in jedem konkreten Fall gesondert eingegangen Der h chste Anstieg ist beim Textem Website zu verzeichnen Dieses Textem wurde zwischen 1997 und 2007 zu einem h ufigen und die Verwendung nahm um 67 1 UK und 57 7 USA zu Die Aufteilung der Texteme die eine Kontaktm glichkeit anbieten in Adresse Telefonnummer und Website brachte folgendes Ergebnis es ist ein deutlicher bergangstrend von der Postadresse zur Website zu erkennen Eine Website deckt die Funktionen der Postadresse vollst ndig ab und bietet sogar mehr Optionen an Au er einem Hinweis auf die in der N h
246. kretismus und die Stilmittel seiner Realisierung 206 3 5 1 Grafisch gestalterische ittel der TextkonstituierUng 207 3 5 2 Konvergenz stilistischer im Dienste der persuasiven Funktion 208 3 5 3 Mittel zum Ausdruck von e E 213 3 5 3 1 Andeutung als f hrender Alog SMUS 2 caccdaccssavseascesaveancrusavdsaecntancanseniavesacensatecdcevnateone 215 3 5 3 2 Personifikation als f hrender AIOGISMUS cccesecceseeseesceeeteeseeseeeesecseeteesseseeaees 216 3 5 3 3 Pars pro toto als f hrender Alogtemus kee 216 3 5 3 4 Ironie als f hrender SUS E 217 3 5 3 5 Bildliche Metapher als f hrender Alogemus 218 3 5 3 6 Metaphorischer Vergleich als f hrender 219 3 5 3 7 Stilbruch als dE EI E 219 3 5 3 8 Schlagsatz als f hrender Alogtemus 220 3 5 4 EE NET E EE 221 Werbeanzeigen als Textsorte 4 Alexandra Perlina 3 6 In den Werbeanzeigen nicht gebr uchliche Stilmittel 0s0s 0s0000s20000000020000000000 226 3 7 Definition der Textsorte Werbeanzeige esssosesssssensonossnnnssnsnsnnussnnsnsnsensnsnnsnsnsenens 228 K sn eig 231 SCHIUSSWOT ae 236 Bihlissranhie se 239 Allgemeine Literatur 239 aere 249 Internet und Zeitungsartikel RE 251 ENEE 252 ANHANG 1 Textbelege 1 50 iisssccssscssisscssssscasdsssssaissssadeceasscasacccsasssansssese
247. ktiv ermittelt und untersucht Die Grenzen zwischen den Stilmerkmalen und den Stilmitteln die ihrem Ausdruck dienen lassen sich nicht pr zise ziehen weil dieselben Mittel gleichzeitig mehrere Merkmale repr sentieren k nnen Ein Merkmal erg nzt das andere um eine sinnvolle und attraktive Textganzheit zu ergeben die gerade dank ihrer flexiblen und mannigfaltigen Struktur ber eine hohe Variabilit t verf gt Die Vielf ltigkeit der Gestaltungsm glichkeiten sorgt f r die Langlebigkeit der Textsorte Als Gesamtergebnis der durchgef hrten Untersuchung wurde eine ausf hrliche Definition der Textsorte Werbeanzeige nach dem Relationsgef ge der textkonstituierenden Stilmerkmalen ausgearbeitet Es wurden textinterne und textexterne Merkmale Textsorte bestimmt die h ufig manchmal und selten auftretende aufgeteilt worden sind Diese Aufteilung erkl rt die historische Flexibilit t der Werbeanzeigen einerseits sowie die Erhaltung und dadurch die Erkennbarkeit der Textsorte als solcher andererseits Die Tatsache dass die f r die Textsorte Werbeanzeige aufgelisteten Merkmale vereinzelt auch in anderen Textsorten pr sent sind soll hier hervorgehoben werden Die Textmerkmale fungieren jeweils in einer ganz bestimmten Konstellation und gew hren somit den Sprachbenutzern die M glichkeit die Textsorten voneinander zu unterscheiden Die Anordnung der Merkmale variiert in jeder anderen Textsorte erheblich
248. l mit dem Image der Firma sowie ihrem Namen Vertrauen beim Kunden wecken Werbeanzeigen als Textsorte 109 Alexandra Perlina Im Textem Body Copy bzw im Flie text der Anzeige haben Ver nderungen vor allem in Hinsicht der L nge statt gefunden 1987 dominierten Long Copies Dabei bildeten Copies die mehr als zehn S tze enthielten keine Ausnahme die l ngste Body Copy bestand aus 45 S tzen Auff llig ist dass 1987 den Kern der Anzeige noch nicht das Visual bildete obwohl es fast immer vorhanden war sondern der Flie text Die Visuals waren klein zum Teil schwarz wei und mit einem langen detaillierten Text versehen z B bei Waren wie K chenger ten M beln und Arzneimitteln Oft bestanden zweiseitige Anzeigen aus einem Bild auf einer Seite und aus einem Flie text der die ganze zweite Seite der Anzeige in Anspruch nahm Die Druckschrift war relativ gro der Text jedoch aus heutiger Sicht grafisch wenig auff llig Heute hat im Vergleich zu 1987 die Verwendung einer Copy um 10 abgenommen Long Copies kommen zunehmend seltener vor die meisten bestehen aus drei seltener vier S tzen Nach wie vor ist jedoch dieses Textem ein wesentlicher Bestandteil der Werbeanzeige was zum einen am hohen Prozentsatz seiner Benutzung belegt wurde zum anderen am prozentuellen Anstieg um 13 im letzten Jahrzehnt in Gro britannien Die in einigen Arbeiten ge u erte Vermutung siehe Abschnitt 2 5 1
249. lche erkennbar ist vgl auch Brinker 1992 132 Werbeanzeigen als Textsorte 75 Alexandra Perlina 2 2 Abgrenzungen der Textsorte Werbeanzeige von den benachbarten Textsorten In der Verwandtschaft der Textsorten sehen viele Wissenschaftler einen wichtigen Ansatzpunkt f r die Differenzierung durch deren wesentliche Unterscheidungsmerkmale und f r die Beschreibung jeder einzelnen Textsorte siehe z B bei Adamzik Die wesentlichste Beschreibungskategorie um die die Textsortenforschung dringend erweitert werden sollte betrifft das Kriterium der Einbettung von Textsorten in umfassende kommunikative Strukturen und ihre Vernetztheit miteinander Denn Textsorten bilden wie die Elemente anderer Ebenen der Sprache strukturierte Subsysteme und geh ren zu bestimmten Interaktions oder Diskursrahmen Adamzik 2000 109 Sandig schreibt dass Textsorten kaum merklich ineinander bergehen k nnen 1986 183 Das Modell der offenen miteinander verbundenen und einander bereichernden Textsorten kann durch die teilweise gemeinsamen und die teilweise unterschiedlichen Funktionen der jeweiligen Textsorten erkl rt werden In Werbeanzeigen dominiert z B die persuasive Funktion die informative Funktion spielt hier eine untergeordnete Rolle In einer Bedienungsanleitung dominiert hingegen die informative Funktion Die Verwandtschaft der Werbeanzeige mit anderen Textsorten und die Offenheit ihrer Struktur beherbergt das au erordentliche Potenzial
250. ld und Adressenangaben z B Werbeanzeigen f r Wodka SKYY bestehen nur aus einem Bild der Website und Zutaten des Getr nks in kleiner kaum lesbarer Schrift am Rande der Anzeige Dabei werden keine Catchphrases oder andere verbale Texteme benutzt Text w rde in diesem Fall sogar als st rend empfunden Cosmopolitan US M rz 2007 77 Textbeleg 28 April 2007 143 Die Werbeanzeigen der Firma Bebe bestehen auch nur aus einem Bild meist einem Foto eines attraktiven Models dem Firmennamen und der Telefonnummer oder Website Cosmopolitan US Mai 2007 3 4 113 115 Die Anzeigen River Island enthalten ein Bild den Firmennamen und eine Website Cosmopolitan UK Mai 2007 12 13 Eine Reihe weiterer Unternehmen wie Calvin Klein Mango Puma u a verzichten heutzutage auf eine traditionelle Gestaltung der Anzeigen und schlie en sich dem Trend zum M inimalismus an Hier ist zu betonen dass sich nur die auf dem internationalen Markt gut positionierten Unternehmen deren Produkte keiner besonderen zus tzlichen Erkl rungen bed rfen wie Schuhe Kleidung Getr nke Sonnenbrillen etc diesen Trend erlauben k nnen Die Knappheit realisiert sich durch verschiedene Stilmittel auf allen Textebenen insbesondere durch Auslassungen einzelner Satzelemente und mangelnde Interpunktion auf der syntaktischen Ebene Hier wird nur auf die auff lligsten stilistischen Erscheinungen eingegangen Werbeanzeigen als Textsort
251. le Abnutzung dieser Form Die Werbeanzeige dagegen wandelt sich st ndig passt sich den neuen Bedingungen blitzschnell an Sie stellt eine extrem flexible Textsorte dar die zwei wesentliche Eigenschaften f r das berleben besitzt Zum einen wird sie sowohl von Kunden als auch von werbenden Institutionen ben tigt kann also ihre Existenz marktspezifisch Werbeanzeigen als Textsorte 79 Alexandra Perlina begr nden und zum anderen handelt es sich um eine sich st ndig ver ndernde Textsorte die die F higkeit besitzt sich neuen Anforderungen leicht anzupassen Auf der einen Seite ist in der Werbeanzeige die Zweckgebundenheit stark ausgepr gt auf der anderen jedoch ihre Variabilit t und die F higkeit sich in andere Textsorten wie Warnungen R tsel und hnliches zu verwandeln siehe mehr dazu im Abschnitt 3 5 4 Textsortensynkretismus Textsorten sind offene Systeme die miteinander korrespondieren siehe Abbildung 9 In einem kurzen Einblick wurde gezeigt dass einige Textsorten ber hnliche Funktionen verf gen Eine gemeinsame Funktion macht sie verwandt So werden alle Texte die die appellative Funktion als dominant haben als benachbarte Textsorten in die Klasse der appellativen Textsorten eingeordnet F r die mit der Werbeanzeige verwandten Textsorten sind meist appellative informative und unterhaltende Funktionen abwechselnd relevant Dabei ndert sich deren Anordnung Die Form jeder konkreten Textsorte wird im Wesentliche
252. le Faktor wurde viel st rker betont es gab immer mehr Luxuswaren und Markenprodukte durch die sich eine soziale Schicht von der anderen abheben konnte Als Geburtsstunde des europ ischen Marketings und als ein klassisches Beispiel f r eine langfristig angelegte Werbestrategie gilt heute der Beginn der ersten M arkenstrategien in Deutschland mit Einf hrung des Backpulvers von Dr Oetker Andere Beispiele der ersten erfolgreichen Marketingstrategien von klassischen und massenhaft hergestellten Markenprodukten sind die Unternehmen Odol und Persil In den drei iger Jahren des 20 Jahrhunderts unterbrach die Wirtschaftskrise in den USA den Siegeszug der Werbung 25 der Menschen wurden arbeitslos wenig Geld wurde ausgegeben wenige Waren wurden gekauft Die Werbung bediente sich vor allem der hard sell Strategien Goodrum Dalrymple 1990 39 Am Ende der Wirtschaftskrise gab es zwei gro e Konkurrenten in der Werbung Radio und Zeitschriften W hrend des Zweiten Weltkrieges erf llte die Werbung mehrere Funktionen Zum einen erinnerte sie die Kunden an Firmennamen Auch wenn diese Waren zu dem Zeitpunkt nicht erh ltlich oder zu teuer waren erf llte die Wiederholung der Werbeanzeigen bzw der Werbespots die Funktion der Repetition Zum anderen gaben Regierungen viel Geld aus um wichtige Informationen weiter zu leiten und das Verhalten und den Geist der Menschen zu unterst tzen Des Weiteren halfen klassische Anzeigen ber
253. le anderen ersetzt Stratstone The name behind the world s finest_marques Cosmopolitan UK Juni 2007 248 Stratstone Stratstone steht der Catchphrase nach fur die besten Automarken der Firmenname beinhaltet somit die Generalisierung der Bedeutung All of the colour none of the commitment Cosmopolitan UK Juni 2007 209 Schwarzkopf Hier wird die Generalisierung der Bedeutung zum Ausdruck gebracht Man bekommt eine vollkommene Haarfarbe ohne daf r etwas tun zu m ssen Aus der intendierten Botschaft wird ersichtlich dass man f r dieses Vergn gen die Farben der Firma Schwarzkopf benutzen sollte Die generalisierende Synekdoche verleiht der Aussage eine zus tzliche Ausdruckskraft Werbeanzeigen als Textsorte 154 Alexandra Perlina 3 1 2 Rhetorische Figuren Rhetorische Figuren sind sprachliche Formulierungen die vom normalen Sprachgebrauch abweichen und zur Erh hung der Wirkung einer sprachlichen u erung eingesetzt werden Im Gegensatz zu den Tropen geschieht dies nicht mittels Bildern sondern durch die Umstellung von Lauten insbesondere durch Satzkonstruktion oder Wortspiel Rhetorische Figuren tragen zur Verdichtung der Aussage bei Meistens dienen sie als Redeschmuck oder sie erf llen eine amplifikatorische und argumentationssteuernde Funktionen vgl Ottmers 1996 157 Zu diesen Zwecken werden Wortspiel Hyperbel Antithese Oxymoron und Paradoxon in Werbeanzeigen am h ufigsten eingesetzt
254. lexandra Perlina Werbeanzeigen mindestens zwei Texteme Zu den h ufig eingesetzten z hlen Texteme die in mehr als 66 der Anzeigen vorkommen die manchmal verwendeten Texteme kommen in 66 bis 33 der Anzeigen vor die restlichen Texteme werden als selten eingestuft In der statistischen Auswertung der Texteme l sst sich eine deutliche Tendenz feststellen ein R ckgang in der Benutzung der manchmal und selten eingesetzter Texteme zugunsten der h ufig verwendeten Wir nehmen an dass der Trend zur Reduzierung der Texteme dadurch bedingt ist dass dieselben Funktionen von verschiedenen Textemen ausgef hrt werden k nnen Daher gef hrdet eine solche Reduzierung auf die wesentlichen den Inhalt der Anzeige nicht Die kommunikative Werbebotschaft kommt gem der Senderintention beim Kunden an Die wichtigsten Funktionen die persuasive und die informative kommen selbst bei einem Minimum benutzter Texteme zum Beispiel einem Visual und dem Firmennamen erfolgreich zum Tragen Es konnten keine strengen Regeln zur Platzierung der Texteme festgestellt werden Jedoch entspricht der Aufbau der Anzeigen der Aufnahmef higkeit der Rezipienten Visual Product Catchphrase verbaler Text Dieses Modell erlaubt dem Leser die wichtigsten Informationen m glichst schnell zu erfassen und sie in Erinnerung zu behalten Die Cosmopolitan Ausgaben von 1997 und 2007 unterscheiden si
255. lge Balsliemke 2001 nach Hemmi Sowinski Janich 2005 nach Zielke Gieszinger 2001 Zielke 1991 Ld Werbeteztelemente Funktionen der Werbeteztelemente Soll ein berbl ttern verhindern in dem sie den Blick auf sich lenkt der optische Aufh nger Headline ot kann als Erkl rung f r das Yisual dienen Schlagzeile Schlagzeile headline Aufmerksamkeit und weitergehendes Leseinteresse soll geweckt werden thematisiert produktspezifischen Zusatznutzen also Aufmerksamkeitsweckung Gibt Auskunft ber die Eigenschaften des Produkts seine Verwendung Erwerb Copy short copy erzeugt Glaubw rdigkeit und long Flie tent Flie tent body copy copy ist berwiegend informativ Soll den in der Schlagzeile thematisierten Aufh nger aufgreifen und in einer stilistisch und semantisch koh renten Form ausf hren bzw das Bildmotiv ausformulieren pr zisieren Glaubw rdigkeit erzeugen informieren Visual Hauptbildmotiv Soll Aufmerksamkeit erregen Emotionen evozieren Erinnerungswert erh hen Visual Bildelemente Catch and Key Visuals Sollen Aufmerksamkeit erregen emotionale Inhalte vermitteln Produkte pr sentieren Soll den Erinnerungswert optimieren Verkn pfung mit dem Herstellernamen erzeugen brand name amp slogan Soll die Wiedererkennung des Produkts oder einer Marke erleichtern und imagebildend sein Zentrale Funktion ist die Identifik ationsfunktion Aufforderung sich ber Produkt Hersteller weiter zu
256. liche Ausdr cke Einen Gegensatz zu den oben beschriebenen pseudowissenschaftlichen Ausdr cken bilden Werbeanzeigen in denen zur ck zur Mutter Natur zu nat rlicher Sch nheit und zu nat rlichen Produkten aufgerufen wird Dieser Trend ist etwas schw cher ausgepr gt als der zur Nutzung pseudowissenschaftlicher Ausdr cke jedoch deutlich genug um greifbar zu werden z B Why risk artificial when you can go natural Natural Match Cosmopolitan US M rz 2007 113 L Or al Die kontextuellen Antonyme artificial und natural erzeugen einen Werbeanzeigen als Textsorte 174 Alexandra Perlina stark wirkenden Gegensatz und das Lexem artificial erh lt durch das Verb risk eine abwertende Konnotation Weitere Beispiele um diese Tendenz zu belegen sind Take off that mask and let your skin breathe with clean makeup Cosmopolitan US Juli 2007 8 9 Covergirl Natural glow firming daily moisturizer Cosmopolitan US Juli 2007 8 9 Jergens Discover nature s secret for naturally radiant skin Aveeno Active Naturals Cosmopolitan US M arz 2007 125 Aveeno Nature intended for skin to breathe Visibly healthy Naturally Swiss Cosmopolitan US M arz 2007 230 St Ives Juice Organics Healthy beauty Powerful age defying ingredients Safe amp healthy for you Cosmopolitan US M ai 2007 32 Juice Organics What s more natural than natural sleep Cosmopolitan arz 2007 196 Nytol 3 2 2 4 Ad
257. listik Vandenhoeck amp Ruprecht Gottingen Sanders W 1996 Gutes Deutsch besseres Deutsch Wissenschaftliche Buchgesellschaft Darmstadt Sandig B 1986 Stilistik der deutschen Sprache De Gruyter Berlin Sauer N 1998 Werbung wenn Worte wirken Waxmann Munster Schmidt S Westerbarkey J Zurstiege Hrsg 2003 A Effektive Kommunikation Unterhaltung und Werbung Lit M Unster Schweiger G Schrattenecker 1995 Werbung Eine Einf hrung Gustav Fischer Stuttgart Jena Searle J R 1973 Sprechakte Suhrkamp Frankfurt am Main Searle J R 1988 Speech Acts Cambridge University Press Cambridge New York New Rochelle Melbourne Sydney Secord P F Backman C W 1976 Sozialpsychologie Fachbuchhandlung fur Psychologie Frankfurt am M ain Werbeanzeigen als Textsorte 247 Alexandra Perlina Seyfarth 1995 Bild und Sprache in der Fernsehwerbung Eine empirische Untersuchung der Bereiche Auto und Kaffee Lit M nster Sowinski B 1979 Werbeanzeigen und Werbesendungen R Oldenburg M nchen Sowinski B 1983 Textlinguistik eine Einf hrung Kohlhammer Stuttgart Sowinski B 1991 Stilistik M etzler Stuttgart Spie B 1994 Weiblichkeitsklischees in der Fernsehwerbung In Merten K Schmidt S Weischenberg S Hrsg Die Wirklichkeit der Medien Eine Einf hrung in die Kommunikationswissenschaft Westdeutscher Verlag Opladen 408 42
258. lline Hier werden alogische Zusammensetzungen mit dem Semi suffix proof nach dem Muster von shockproof oder rustproof gebildet Diese Komposita erzeugen einen witzigen Effekt da ihre Bedeutung einerseits transparent ist und auf der anderen Seite diese W rter in der Alltagssprache nicht benutzt werden Der beworbene Stift ist lachfest schluchzfest trainingsfest und mehr noch fest f r das ganze Leben Okkasionelle Wortbildungen nach dem auffallenden Bildungsmuster der determinativen Zusammensetzung der Adjektive wirken farbiger erwecken die Leseraufmerksamkeit und berzeugen mittels mehrmaliger Wiederholung des an sich semantisch bejahenden Suffixes proof 3 3 2 2 Ad hoc Eponymie Dem Anspruch auf sprachliche Originalitat kann die Werbung nicht zuletzt auch mittels des nichttraditionellen Gebrauchs von Wortarten auf der syntaktischen Ebene gerecht werden Erh lt ein Wort eine Funktion die au erhalb seiner Wortart liegt so tritt es meist in die andere Wortart ber und nimmt deren Merkmale an Jung 1996 411 Der Begriff f r das Wortbildungsverfahren in dem ein Lexem aus einem Eigennamen Werbeanzeigen als Textsorte 187 Alexandra Perlina entsteht hei t Eponymie In den hier beschriebenen Beispielen handelt es sich um eine Ad hoc Eponymie da es eine okkasionelle Wortbildung ist die sich in diesem Kontext auf einen bestimmten Firmen oder Produktnamen bezieht und ihm eine besondere Bedeutung verleiht
259. lschaft Die Werbestrategie ber cksichtigt globale Faktoren im Verhalten der arktteilnehmer insbesondere die M glichkeiten und Wege der Beeinflussung der Konsumenten Ohne Planung der Effekte und der Konsequenzen der Werbung auf die Konsumenten erf llt die Werbung ihre eigentlichen Funktionen nicht Als die wichtigsten Werbestrategien sind in der vorliegenden Arbeit Positionierung emotionale Konditionierung Benutzung von gesellschaftlichen Klischees und Modellierung der Werbewirkung beschrieben Positionierung ist eine gezielte Anpassung des Angebots an die Einstellung der Konsumenten Es k nnen Produkte und Firmen positioniert werden Das Ziel der Positionierung ist es mit den Eigenschaften einer Marke oder eines Produkts die Konsumentenerwartungen zu befriedigen Daher ist f r die Positionierung nicht die Sicht der Produzenten sondern die der Zielpersonen ma geblich Heutzutage dominiert den Markt emotionale Werbung was in der Tendenz zu einer deutlichen Reduktion der Texte zugunsten der Bilder ersichtlich wird berproduktion und ein noch nie in diesem Ausma vorhandenes Angebot an Produkten sind als Begr ndung anzuf hren Emotionale Konditionierung bedeutet einen Erwerb von Verhaltensweisen durch Repetition und wird als eine Verstarkungsstrategie benutzt Durch viele Wiederholungen lernt der Kunde ein bestimmtes Symbol als Markenzeichen einer Firma wahrzunehmen oder bestimmte Eigenschaften in Verbindung zu einem Produkt
260. m Main G rlach M 2004 Text Types and the History of English Mouton de Gruyter Berlin New York Goodrum C H Dalrymple 1990 Advertising in America the first 200 years New York Harry N Abrams Haseloff O 1973 Kommunikation Transformation und Interaktion In Gadamer amp Vogler P Hrsg Psychologische Anthropologie Thieme Stuttgart Bd 5 94 140 Haynes 1992 Introducing Stylistics Routledge London New York Heinemann W 2000 Textsorten Zur Diskussion um Basisklassen des Kommunizierens R ckschau und Ausblick In Adamzik K Textsorten Stauffenburg T bingen 9 31 Hermanns A 1979 Konsument und Werbewirkung Gieseking Wirtschaftsverlag GmbH Bielefeld K ln Hermeren L 1999 English for Sale Lund University Press Lund H rschgen H Gaiser B Strobel 1981 Die Werbeerfolgskontrolle in der Industrie Eine empirische Untersuchung Vogel Stuttgart Jackel 2002 M edienwirkungen Westdeutscher Verlag Wiesbaden Werbeanzeigen als Textsorte 242 Alexandra Perlina Janich N 1998 Fachliche Information und inszenierte Wissenschaft Gunter Narr T bingen Janich N 2005 Werbesprache Ein Arbeitsbuch G nter Narr T bingen Jeck Schlottmann G 1987 Visuelle Informationsverarbeitung bei wenig involvierten Konsumenten Dissertationsdruck Darmstadt Saarbr cken Jung W 1990 Grammatik der Deutschen Sprache Bibliographisches
261. m dank der Textemenvariabilit t und der Bild Text Verkn pfung portativ gestaltet er ist semantisch verdichtet und inszeniert Als zus tzliche Stilmerkmale k nnen abwechselnd dazukommen die emotionsweckende appellierende oder identifizierende Funktion als auch die Expressivit t Pr gnanz oder der Synkretismus der Texte Werbeanzeigen als Textsorte 91 Alexandra Perlina 2 5 Quantitativ strukturelles Merkmal Portabilit t der Textsorte Werbeanzeige F r die Beschreibung der strukturellen Eigenschaften einer Textsorte sind unter vielen Definitionen der Stilmerkmale insbesondere die folgenden relevant Als Stilmerkmale werden die auf Formulierungsvarianten beruhenden Gestaltungsmerkmale zur optimalen Realisierung einer Kommunikationsabsicht verstanden Fleischer 1983 480 Hervorhebung A P und die Definition von Bu mann Stilzug Auch Stilmerkmal ist eine stilistische Einheit bzw Wirkung des Textes die sich aus der geplanten oder ungeplanten Konfiguration von Stilelementen ergibt Der Begriff umfasst unterschiedlich definierte Merkmale im engsten Sinn die texttypische Rekurrenz von Stilelementen dann auch komplexere Eigenschaften der lexikalischen oder grammatischen Gestaltung der Stilschicht des Stiltyps oder des stilistischen Sinns 2002 654 Als Stilelemente auf der textuellen Ebene der Werbeanzeige dienen elementare Textbausteine die als Texteme bezeichnet werden Das quantitati
262. ma geblich Die Intention des Werbeproduzenten initiiert die Illokution die logischerweise in die n chste Phase bergeht die Lokution den eigentlichen Werbetext Dieser bt eine bestimmte Wirkung auf den Rezipienten aus die Perlokution Dabei sind Intention und Illokution einerseits genau wie Wahrnehmung und Perlokution andererseits zum Teil bergreifende Gr en und Perlokution stellen jedoch breitere Dimensionen dar Insgesamt beinhaltet dieser Prozess einen Kreislauf in dem alle Einheiten in einer wechselseitigen Beziehung zueinander stehen und ineinander bergehen Wenn ein Teil aus dem Prozess heraus f llt oder nicht erwartungsgem funktioniert bricht der Kommunikationsprozess bzw vollzieht sich ohne werblichen Erfolg J ckel best tigt dies aus der Sicht der Medienwirkungsforschung Die Wahrscheinlichkeit dass eine bestimmte Form der Kommunikation eine bestimmte Werbewirkung erzielt ist danach auch das Resultat der bereinstimmung des kommunizierten Inhalts mit dem Wertesystem der jeweiligen Gruppe Wenn die Intentionen des Kommunikators der Gruppennorm zuwiderlaufen steigt die Wahrscheinlichkeit eines Bumerang Effekts J ckel 2002 74 Werbeanzeigen als Textsorte 132 Alexandra Perlina 2 6 2 Exemplarische Auswertung der Werbeanzeigen als kommunikativer Einheiten Als Beispiele f r Werbeanzeigen im Kommunikationsprozess werden zwei Textbelege n her beschrieben Die erste einseitige Anzeige wirbt f
263. me lassen sich auf die wichtigsten Schl sselfunktionen reduzieren siehe Abbildung 12 Zusammenstellung der Texteme und derer Funktionen in Werbeanzeigen Der Leser erwartet dass in einer Werbeanzeige die Verkn pfung des Angebots mit der Argumentation weshalb das beworbene Produkt zu bevorzugen sei hergestellt wird Dieser Erwartung kommt die Intention des Senders entgegen das Produkt m glichst attraktiv zu pr sentieren Mit der Wahrnehmung der Anzeige die verschiedene Stufen durchl uft von der Emotionsweckung bis zu einem Kontaktappell wird die Absicht des Senders pr ziser Auf diese Weise werden dem Empf nger das Verst ndnis der Anzeige sowie der Erwerb des Produktes erm glicht Der Kommunikationsakt der mit der Senderintention begann den Kauf des Produktes zu bewirken ist damit erfolgreich abgeschlossen Selbst wenn das Produkt nicht gekauft wurde war der Kommunikationsprozess trotzdem erfolgreich insofern die Werbung verstanden wurde und die Kontaktaufnahme des Adressaten mit dem Produkt mindestens in der Form von Zur Kenntnisnahme zum weiteren Reflektieren stattfand vgl bei Lewandow ski Kommunikation liegt vor wenn eine beabsichtigte und durch Zeichen mit konventionalisierter und kontextuell modifizierter Bedeutung bermittelte Anweisung oder Handlungsorientierung von einem Adressaten verstanden wird 1990 552 Im Idealfall sollten die Erwartung des Rezipienten und die Intention des Werbetexters zusa
264. menfassen und durch bliche Benennungen kennzeichnen Die sprachlichen Ausdr cke wirken wie Hinweisschilder auf das Gemeinte und verweisen nicht direkt auf das Bezugsobjekt Sowinski 1991 130 131 Bei der Stilanalyse dieser Figuren geht es vor allem darum die Zusammenh nge der Bildformen zu beschreiben ihre Art Form und Funktion im Text herauszufinden Au erhalb der Literatur finden sich rhetorische Figuren und Tropen in Texten die einen persuasiven wirkungsorientierten Stil verlangen z B in der Werbe oder Pressesprache vgl Bu mann 2002 570 In modernen Werbeanzeigen sind sie zu einem ausdrucksvollen Mittel bei der Realisierung des textinternen Merkmals semantische Verdichtung geworden Mittel der Bildlichkeit werden vom Empf nger als semantisch intensiv empfunden Alstypisch f r das untersuchte Textkorpus wurden folgende Tropen ermittelt Vergleich Metapher Personifikation Syn sthesie etonymie und Synekdoche 3 1 1 1 Vergleich Der Vergleich Simile ist ein einfaches und h ufig benutztes der Bildlichkeit in den Werbeanzeigen Man unterscheidet zwischen einem Vergleich aufgrund direkter eigentlicher Bedeutung mit rationaler objektiv pr zisierender Aussageabsicht und einem Vergleich aufgrund metaphorischer uneigentlicher Bedeutung meist hyperbolisch zugespitzt emotional und subjektiv bewertend In beiden F llen handelt es sich jedoch um das In Beziehung Setzen zweier W rter aus mehr oder weniger
265. mmenfallen Daher verl uft der Kommunikationsakt optimal wenn die Teilakte Ilokution und Perlokution maximal bereinstimmen Wie oben bereits erw hnt decken sich die Begriffe Intention und Illokution zum Teil d h dass der illokutive Akt beinhaltet vor allem die Intention des Senders Die Perlokution bedeutet die Wirkung der Botschaft auf den Rezipienten In der Theorie sollte diese Wirkung auf die Erwartungen des Empf ngers zielen Dies w rde die Werbung zum absoluten Erfolg bringen Wenn die Perlokution den Erwartungen des Empf ngers nicht entspricht Werbeanzeigen als Textsorte 131 Alexandra Perlina kann die Werbung nicht erfolgreich sein Demnach ist eine erfolgreiche Werbeanzeige durch eine hohe bereinstimmung der Erwartung des Rezipienten auf der einen und der Intention des Senders auf der anderen Seite bedingt Die oben beschriebene Kommunikationsformel l sst sich grafisch komprimieren und veranschaulichen Zu diesem Zweck wurde die bereits pr sentierte schematische Darstellung des Kommunikationsprozesses Abbildung 6 im Rahmen der Sprechakttheorie erweitert Abbildung 13 Vom Werbeproduzenten geht die Intention aus die prospektiv durch die Lesererwartung und retrospektiv durch die Wahrnehmung des Empf ngers gesteuert werden sollte Falls die Intention auf die Erwartung des Empf ngers zugeschnitten ist treffen sich deren Richtungen Die bereinstimmung zwischen den beiden beeinflusst das Involvement der Werbeempf nger
266. mt Interessant ist die eingesetzte Endung der erfundenen W rter statt des erwarteten Werbeanzeigen als Textsorte 173 Alexandra Perlina am Ende wird ie benutzt m glicherweise wird dadurch ein Bezug zu der franz sischen Sprache hergestellt Weitere Beispiele belegen die Tendenz zur Verwendung der pseudowissenschaftlichen Ausdr cke in Werbeanzeigen The Science of Long Lasting Lip Color Cosmopolitan USM ai 1997 92 Sally Hansen New 12hr Moisturizing Cream with SPF15 to help protect against sun induced skin ageing Cosmopolitan UK M ai 2007 20 L Oreal Strong medicine for beautiful hair Cosmopolitan US M rz 1997 54 VitaM end Hypoallergenic formula with SPF 15 Antioxidant blend of vitamins and aloe Cosmopolitan US Juli 2007 35 Almay Auch Lexeme aus dem technischen Fachwortschatz finden Eingang die Kosmetikbranche zur Demonstration des Sachwissens Exclusive Turbo Brush and all new Speed Expand formula rev up to five times thicker hyper defined lashes in one clean sweep Cosmopolitan UK April 2007 25 Maybelline Das Verb rev bedeutet den Motor auf Touren bringen der Name der Wimperntusche stellt durch das Wort turbo ebenfalls eine Verbindung zum technischen Wortschatz her In der Catchphrase upgrade your life Cosmopolitan US August 2007 156 Tampax wird das meist auf die Technik bezogene Wort upgrade in den hygienischen Bereich bertragen 3 2 2 3 Pseudonat r
267. munikation ist ohne Sprache nur eingeschr nkt m glich Rosenstiel definiert Kommunikation als Einflussnahme mit Hilfe von Zeichen und Symbolen Rosenstiel 1973 50 In den neunziger Jahren flankierten weitere Thesen die die Kommunikation als Macht als Technologie der Beherrschung und Manipulation oder als Steuerung bezeichneten Krippendorff 1994 95 Lewandowski definiert Kommunikation als zwischenmenschliche Verst ndigung reflexives sprachliches Handeln intentionales Mitteilen von Zeichen vor allem durch Sprache als besondere und zugleich fundamentale Form sozialer Interaktion absichtsgelenktes und zielgerichtetes auf das Bewusstsein von Partnern einwirkendes und eigenes Bewusstsein ver nderndes Handeln Lewandow ski 1990 551 Die geringste Form der Manipulation ist den anderen zum Zuh ren oder Lesen zu bewegen im Idealfall von der eigenen Meinung zu berzeugen Genau das will die Werbung Der Kunde soll davon berzeugt werden dass Produkt A besser als Produkt Werbeanzeigen als Textsorte 32 Alexandra Perlina B ist oder berhaupt das beste Produkt Damit ist der Vorwurf an Werbung Manipulation betreffend genau so gerechtfertigt wie an jede andere Kommunikationsform seien es Telefongespr che E Mails oder wissenschaftliche Vortr ge Jedoch ist Werbung eine der wenigen Kommunikationsformen bei der die Absicht den Zuh rer oder Zuschauer zu beeinflussen nicht verdeckt wird und dem Empf nger v
268. n die im einen oder anderen Fall eintreten Diese Auswahl h ngt meistens von der vertretenen Theorie im gegebenen Modell ab Alle Wissenschaftler sind sich jedoch dar ber einig dass das Involvement bei den Messvorg ngen eine zentrale Rolle spielt Leider kann diese Gr e nicht genau gemessen werden In der Regel k nnen wir nicht feststellen wie stark der Konsument gerade involviert ist Wir k nnen deshalb keine entsprechenden Strategien einsetzen Da sich das Involvement von Situation zu Situation ndert m ssten sich die Werbestrategien st ndig ndern Jeck Schlottmann 1987 225 1 2 5 Werbefunktionen Unabh ngig von der Form die die Werbung zu unterschiedlichen Zeiten angenommen hat und dem jeweils eingesetzten Medium hat sie ihre Funktionen bewahrt und wurde dadurch zu einer einzigartigen und unverwechselbaren Erscheinung Werbung erf llt Funktionen konomischer und psychologischer Natur Die konomischen Funktionen sind Werbeertrag Werbegewinn und der Marktanteil Kroeber Riel und Weinberg unterscheiden zwischen Funktionen der Werbung f r den Konsumenten und f r ein Unternehmen 1999 583ff Zu den psychologischen Werbefunktionen werden meistens die folgenden gez hlt informative sozialisierende verst rkende und unterhaltende Funktionen Felser 2001 12 Kroeber Riel Weinberg 2003 608ff Mayer IIlmann 2000 383 Diese Funktionen gelten f r jede Art Werbung Werbung in Printmedien Fernsehen Radio oder Plakatw
269. n Ausgaben auf beiden Umschlaginnenseiten und bei Taschenb chern auf der R ckseite der ersten Seite befindet Klappentexte stehen au erhalb des Buchinhaltes und erf llen eine metakommunikative Aufgabe Als Funktionen werden die informative und die appellative genannt Das prim re Ziel eines Klappentextes ist es dem Leser erste Informationen zum Autor und zum Buch zu vermitteln Deswegen dominiert unter den Funktionen des Klappentextes die informative Hinzu kommt die appellative Funktion die sich darin u ert dass Klappentexte auch eine werbende Funktion erf llen Sie sollen Erwartungen bez glich des Buches wecken und eine Spannung erzeugen also als Kaufreiz bzw als Verkaufshilfe wirken vgl Langer 1995 164 Die Funktionen des Klappentextes stimmen mit Funktionen einer Werbeanzeige zum Teil berein Das endg ltige Ziel der beiden Textsorten ist es den potenziellen Kunden zum Erwerb zu bewegen daher sind die appellative und die informative Funktion beiden Textsorten gemeinsam Jedoch ist bei einer Werbeanzeige die persuasive Funktion dominant beim Klappentext die informative Funktion Ein weiterer Unterschied liegt darin dass ein Klappentext als Bestandteil eines konkreten Buches betrachtet werden kann Er erscheint nur in Verbindung mit einem konkreten Autor und einer Buchausgabe w hrend eine Werbeanzeige zwar an ein Printmedium gebunden ist jedoch mehrmals und gleichzeitig in mehreren Medien und deren Ausgaben erscheinen kann
270. n Produkten sowie in der Body Copy vorhanden aber nirgendwo separat aufgef hrt weil er keine werbliche Funktion Werbeanzeigen als Textsorte 102 Alexandra Perlina erf llen kann er sagt dem potenziellen Kunden nichts Bedeutendes ber das Produkt aus Cosmopolitan US M arz 1997 197 Textbeleg 50 Website sowieTelefonnummer Adresse geh ren ihrer Funktion nach in eine Gruppe Diese Informationen wurden in den meisten Untersuchungen in die Gruppe Adressenangabe eingeordnet und nicht separat untersucht weil sie in gleicher Weise dem Kunden erm glichen sich mit dem Hersteller in Verbindung zu setzen sich die Waren im Gesch ft anzuschauen und oder weitere Informationen zu erhalten Zus tzlich dienen sie der Glaubw rdigkeitserh hung Jedoch soll hier der Trend der letzten zehn Jahre zur Trennung dieser Einheit in zwei Texteme die Postadresse und die Website erw hnt werden Die Verschiebung von der Postadresse hin zur Website betont nochmals die offensichtlich flie ende anpassungsf hige Zusammensetzung der Texteme in modernen Werbeanzeigen Antwortcoupon Spezialangebot erf llt die Funktion eines zus tzlichen Lockmittels f r neue Kunden Gleichzeitig wird dadurch die Effizienz solcher Werbemittel f r ein bestimmtes Produkt sowie f r die Firma berpr ft Des Weiteren erzeugt sie beim Kunden den Anschein einer zweiseitigen Kommunikation Auch wenn der potenzielle Kunde den Coupon nicht ausf llt bekommt er das Gef
271. n Teil ist jedoch die Bem hung der Textproduzenten die Werbeintention zu verschleiern und um jeden Preis das Interesse des Kunden zu wecken daf r verantwortlich Der potenzielle K ufer soll vor allem die Werbeanzeige im Ged chtnis behalten was sp ter unter idealen Bedingungen zu einem Kauf f hren soll Das Vorhandensein des Textems Produktname ist in erster Linie vom beworbenen Produkt selbst abh ngig Manche Produkte haben keinen Eigennamen und k nnen daher nicht benannt werden i e Schuhe Waschmittel Snacks Plastische Chirurgie Kleidung Unterw sche und Schmuck Stattdessen wird zum Teil der Firmenname f r die Identit t dieser Waren benutzt aber auch er ist nicht immer vorhanden Ein weiterer Grund f r den R ckgang des Textems Produktname 2007 ist der allgemeine Trend zur Reduzierung der in den Werbeanzeigen enthaltenen Informationen Die Texte der Werbeanzeigen wie auch Werbung im Fernsehen oder durch andere Medien entwickeln sich sehr dynamisch Beim Weglassen des Produktnamens bleibt dem Leser Zuschauer etwas Spielraum das beworbene Produkt zu erraten Die Werbeanzeigen k nnen einen h heren Erinnerungswert erreichen wenn sie einen geheimnisvollen Hinweis ohne direkten Appell enthalten Es gibt jedoch eine Kategorie von Lesern denen das Erraten zu m hsam ist was zum Nichtbeachten bzw Nichtverstehen der Werbung f hrt In den Werbeanzeigen von Werbeanzeigen als Textsorte 112 Alexandra Perlina
272. n Wunsch den verbotenen Joghurt doch zu probieren Lead a colourful life in black Cosmopolitan UK M rz 2007 134 Toyota Das Oxymoron das auf der Gegens tzlichkeit von farbenfroh bunt und schwarz beruht erzeugt in Verbindung mit dem Visual wo der Toyota Aygo in schwarz beworben wird einen kontrastierenden Gegensatz Hot as ice Cosmopolitan US Mai 2007 252 Pantene Pro V Zwei einander ausschlie ende Begriffe beschreiben die Wirkung des beworbenen Shampoos Nach dessen Benutzung werden die Haare so hei wie Eis aussehen Die Catchphrase wurde in Bezug auf den Produktnamen Ice Shine kreiert und stellt eine Verbindung zwischen den beiden Textemen her 3 1 2 5 Paradoxon Das Paradoxon ist eine gedanklich und sprachlich gesteigerte Form des an sich schon zur Paradoxie tendierenden Oxymorons Die scheinbare Verletzung der Logik und deren Aufdeckung mit logischen M itteln macht das Paradoxon aus Der Versto gegen die Logik dient nicht nur dem punktuell komischen Effekt der Erheiterung sondern tr gt auch zum Aufdecken blo widerspruchsvoll scheinenden Alogismen bei z B Now your legs can go to Malibu even when you can t Cosmopolitan USM ai 2007 219 Gillette Au er einem Paradoxon Deine Beine k nnen jetzt nach Malibu jedoch Du Werbeanzeigen als Textsorte 160 Alexandra Perlina selbst nicht ist hier noch ein Pars pro toto zu finden die B
273. n als Textsorte 127 Alexandra Perlina wird am besten am Beispiel literarischer Texte klar Die vielen kritischen Interpretationen desselben Werkes verdeutlichen wie breit das Spektrum der empfangenen Botschaften sein kann Welche Nachricht beim Empf nger jeglicher Textarten letztendlich ankommt ist von vielerlei Faktoren abh ngig Jeder Empf nger interpretiert die in der Werbebotschaft verschl sselte Information gem seinen eigenen Wertvorstellungen Erfahrungen Bed rfnissen seiner sozialen Herkunft und weiteren Faktoren Hinzu kommen die unter St rfaktoren aufgef hrten Punkte die der modernen Informations berlastung sowie der Vielfalt moderner Medien entstammen Das Zusammenwirken der individuell unterschiedlichen Divergenzen f hrt dazu dass der Empf nger die Botschaft nicht unbedingt in dem Sinne versteht den der Sender beabsichtigte vgl Schweiger Schrattenecker 1995 21 Wir nehmen an dass die Botschaft der Werbetexte besser und schneller verstanden wird als die der literarischen Texte Die L nge eines literarischen Werkes beeinflusst die Interpretationsm glichkeiten erheblich Aber auch im Falle der k rzeren z B der lyrischen Formen wird die potenzielle Variabilit t verschiedenster Interpretationen als eine der Voraussetzungen f r ein gelungenes dichterisches Werk verstanden Der Unterschied zwischen dem Verst ndnis der literarischen Texte und dem der Werbetexte kann mit der Erkennung der Senderintention un
274. n als Textsorte 189 Alexandra Perlina Die expressive Endposition betont noch mal die Einzigartigkeit der Firma Candies Das Visual unterstreicht die sprachliche Originalitat der verbalen Texteme in einem prachtvollen Zimmer ist ein Model auf einem k niglichen Bett in den Schuhen der beworbenen Firma Candies abgebildet Die folgenden Beispiele demonstrieren eine okkasionelle Konversion mit Hilfe des attributiven Adverbs very In diesen F llen kann nicht von Eponymie gesprochen werden das Ph nomen ist jedoch mit den oben erl uterten Texten verwandt da es sich um die Verleihung einer zus tzlichen Konnotation in einer bestimmten Wortverbindung handelt very chic very french very here Cosmopolitan UK Juli 1997 216 Bourjois Im ersten Glied dieser alogischen Aufz hlung ist die Steigerung aufgrund des zentralen Adjektivs chic v llig den Erwartungen entsprechend sehr schick Im n chsten Glied der Aufz hlung very french sehr franz sisch wirkt die absichtliche Wiederholung von very schon als stilistisch gef rbt weil french in der Regel nicht gradierbar ist Au erdem ist der Regelversto gegen die Gro schreibung zu beachten Dies dient auf der optischen Ebene zus tzlich der semantischen Angleichung der drei Glieder im Satz Im letzten Kettenglied stimmt das degree adverb sehr mit dem Lokaladverb hier gar nicht berein denn das r umliche Adverb kann nicht gesteigert werden Die Adjektive
275. n als Textsorte 257 Alexandra Perlina Tame d r STRAIGH Textbeleg 6 Cosmopolitan UK M rz 2007 40 Wella Werbeanzeigen als Textsorte 258 Alexandra Perlina If you re not happy with the way you look change It Specialists cosmetic surgery for women 8 breast enlargement breast reduction E nose reshaping E eyebag removal genital reshaping 8 hair transplant breast uplift liposculpture E tummy tuck E vein removal weight reduction lip enhancement line wrinkle removal Free consultations now available at new clinics throughout the UK _ the hospital group For a free consultation call 08457 626 727 idon Birmingham Leeds M Registered by the Healthcare Commission Registered No Ei FOR DETAILS OF CLASSIFIED ADVERTISING PLEASE TELEPHONE 020 7758 1111 Textbeleg 7 Cosmopolitan UK Marz 2007 218 The Hospital Group Werbeanzeigen als Textsorte 259 Alexandra Perlina X Un x 0 Kei Coat 75 Suit 90 Textbeleg 8 Cosmopolitan M rz UK 2007 10 11 Next Werbeanzeigen als Textsorte 260 Alexandra Perlina What did you do to your hair is not our idea of a compliment VIRGINIA SLIMS SURGEON GENERAL S WARNING Smoking By Pregnant Women May Result in Fetal Injury Premature Birth And Low Birth Weight Philip Morris Inc 1996 8 mg tar 0
276. n als das Wort vielleicht Die Wiederholung pr gt sich leicht ein und schafft gleichzeitig die Verbindung zwischen den Textemen Firmenname und Catchphrase Rock n Rose Cosmopolitan UK August 2007 18 19 Valentino Textbeleg 15 Rock n Rose statt Rock n Roll ist der Name fur das neue Parf m von Valentino das nostalgisch an die Rock n Roll Ara_ erinnert Mittels dieses geschickten morphologischen Wortspiels kn pft der Text an ein bekanntes und bew hrtes Motiv an und ruft beim Rezipienten das Gef hl von etwas bereits Vertrautem hervor M glicherweise wurde der Name des Parf ms durch den franz sischen S nger Alain Chamfort und sein Album Rock n rose 1977 inspiriert Eins der Lieder in diesem Album hei t Rock n rose und beschreibt eine moderne Frau die au en Rose innen Rockerin ist b Ene semantische Umdeutung liegt vor wenn ein existierendes Lexem eine neue Beladenheit erh lt In an absolut world Enjoy with absolut responsibility Cosmopolitan US Juli 2007 13 Vodka Absolut Textbeleg 17 Aus der Sicht der Werbestrategen der Wodkamarke Absolut ist die Welt dann vollkommen wenn M nner schwanger werden und Frauen Wodka trinken also wenn absolut unm gliche Dinge m glich werden In der Catchphrase wird das Wort absolut wie der Name des beworbenen Getr nks geschrieben und nicht wie das Adjektiv absolute Das Wortspiel entsteht durch eine fast identisch
277. n durch die dominante Funktion bestimmt Eine Textsorte kann mit einer benachbarten mehr oder weniger verwandt sein Die Werbeanzeige ist z B mit der Annonce eng verwandt mit dem Kochrezept weist sie weniger gemeinsame Z ge auf Die Funktionen werden durch das Endziel einer Textsorte bestimmt Die Textsorte Werbeanzeige hebt sich von den benachbarten appellativen Textsorten vor allem durch die dominierende persuasive Funktion ab Werbeanzeigen als Textsorte 80 Alexandra Perlina 2 3 Analyse der Werbeanzeigen nach dem Modell von Brinker F r die Erforschung einer Textsorte schl gt Brinker folgendes Analysemodell vor Schritt 1 Beschreibung der Textfunktion Schritt 2 Beschreibung der Kommunikationsform und des Handlungsbereiches Schritt 3 Beschreibung von thematischen Restriktionen Schritt 4 Beschreibung des zugrunde liegenden thematischen Musters und der Art der Musterrealisierung Schritt 5 Beschreibung textsortenspezifischer sprachlicher und gegebenenfalls nicht sprachlicher Mittel Brinker 1992 141 Nach diesem Analysemodell f r die Differenzierung der Textsorten werden hier zun chst die charakteristischen Eigenschaften der Textsorte Werbeanzeige beschrieben und dann wird eine berpr fung der theoretischen Darlegung anhand eines Beispiels durchgef hrt Schritt 1 Beschreibung der Textfunktion Die Textsorte Werbeanzeige ist der appellativen Textsortenklasse zuzuordnen Von anderen Textsorten dieser Klasse h
278. n erreicht die den obligatorischen Merkmalen a und b folgen k nnen Jedes dieser Stilmerkmale kann einzeln genommen auch einer anderen Textsorte eigen sein Nur in ihrer Konstellation machen diese Eigenschaften den Text zur Werbeanzeige Die textexternen Merkmale dienen als formale Voraussetzungen der Platzierung der Werbeanzeigen und sind f r eine textlinguistische Analyse wenig relevant Als Gesamtergebnis der durchgef hrten Untersuchung wurde folgende Definition der Werbeanzeige als Textsorte erarbeitet Ein Text geh rt der Textsorte Werbeanzeige an wenn er an ein Printmedium gebunden und typografisch vom restlichen redaktionellen Text abgetrennt ist die persuasive informative und oder auch Werbeanzeigen als Textsorte 229 Alexandra Perlina emotionsweckende und oder auch appellierende und oder auch identifizierende Funktionen erf llt dem Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung gewidmet ist in seiner Form dank der Textemenvariabilit t und der Bild Text Verkn pfung portativ gestaltet ist semantisch verdichtet und inszeniert und oder auch expressiv und oder auch pr gnant und oder auch synkretistisch ist Werbeanzeigen als Textsorte 230 Alexandra Perlina Zusammenfassung Die Kommunikationsintention determiniert und impliziert stilistische M glichkeiten der jeweiligen Textsorte Die persuasive Funktion der Werbeanzeigen erf llt sich in mehreren Schritten Um die beabsichtigte Werbewirkung zu erreichen muss der
279. n mit der hinzugef gten Catchphrase Every day whiter Every day safer Die letzte Seite der Anzeige pr sentiert eine Neuheit ein Gel das zwei Funktionen vereint und womit auch die Catchphrase wirbt Now a bleaching gel and toothpaste in one So entsteht eine hohe Werbewirkung gleichzeitig werden mehrere Sorten von Zahnpasta einer Firma prasentiert und mit einer neuen Produkteigenschaft beworben Eine Company Catchphrase ist in dieser Anzeige nicht vorhanden Ein traditionelles Beispiel fur die Product Catchphrase ist in der Werbeanzeige fur das Parfum Ocean Dream der Firma Giorgio Beverly Hills enthalten Come feel the mystery Ocean Dream The light soft yet mysterious fragrance Cosmopolitan US M arz 1997 66 Textbeleg 43 oder Nothing to hide aus der Anzeige fur Gesichtreinigungsmittel der Firma Neutrogena Cosmopolitan US 1997 38 39 Textbeleg 44 Beide Catchphrases sind produktbezogen und thematisieren jeweils einen leichten geheimnisvollen Duft sowie ein Pflegemittel fur die Haut mit dem man Unreinheiten nicht mehr verbergen muss weil sie nach dessen Benutzung verschwinden Zum Textem Produktname z hlen nur separat aufgef hrte Produktnamen Dabei wurden diejenigen die auf der Verpackung oder auf dem Produkt zu sehen waren nicht ber cksichtigt Einige Waren unter anderem Schuhe besitzen generell keine Produktnamen Bei anderen Waren fallen der Produkt und der Firm
280. n pr sentiert sein sollen damit sie den potenziellen Kunden auf dem k rzesten Weg ansprechen Das Ziel der Werbeanzeigen die Waren zu verkaufen bestimmt die Form und den Inhalt dieser Textsorte Ein weiterer Grund f r eine ausf hrliche Darstellung der Werbepsychologie ist dass in den wenigen vorhandenen linguistischen Untersuchungen zu diesem Thema keine linguistische Analyse aus dem werbepsychologischen Aspekt durchgef hrt wurde Die Existenz der Werbepsychologie wird zwar erw hnt und es gibt zahlreiche Werke diesbez glich jedoch wurde bis jetzt anhand konkreter Beispiele nicht erl utert wie Werbepsychologie bei der Gestaltung der Anzeigen mitber cksichtigt werden soll Die im 2 Abschnitt beschriebenen Strategien und Techniken werden bei der Analyse konkreter Texte im Kapitel 3 erkennbar Sie bedingen die Form und Sprache der Werbeanzeigen schreiben vor mit welchen sprachlich stilistischen und gestalterischen Mitteln der Werberezipient am besten und schnellsten erreichbar ist Werbeanzeigen als Textsorte 13 Alexandra Perlina 1 1 Entwicklungsweg der Werbung Die Werbung ihre Form und ihre Sprache ist ein Teil der kulturellen Entwicklung der Gesellschaft Sie ist ein Spiegel in dem sich die Medien und Konsumgeschichte die Geschichte der Mode und weitere Aspekte der gesellschaftlichen Entwicklung beobachten und analysieren lassen Sie stellt einen wichtigen Teil des berlieferten Kulturguts der Menschheit dar Die Exis
281. n verwendende Wortart dar vgl Janich 2005 103 Im Englischen k nnen Adjektive in der Pramodifikation selten auch in der Postmodifikation sowie postverbal stehen und mittels ihrer attributiven oder pr dikativen Verwendung das beworbene Objekt direkt oder indirekt anpreisen Sie werden nicht nur in Catchphrases sondern auch in Copies verwendet Da der semantisch wichtigste Textteil der Beschreibung der angebotenen Waren gewidmet ist ist die Rolle der Adjektive besonders hoch zu bewerten Es werden jedoch nicht nur Produkte beschrieben sondern auch Handlungen oder Zust nde die auf den Rezipienten im Sinne der Verbesserung des eigenen Aussehens nach der Benutzung der beworbenen Waren zugeschnitten sind Auffallend h ufig werden Adjektive mit inzwischen funktional gewordenen Komponenten der Stilf rbung benutzt perfect extraordinary ultimate super Die aufgez hlten Adjektive stellen Absolutadjektive dar die nur im Positiv verwendet werden k nnen und bereits in dieser Form die Z ge der superlativen Bedeutung aufweisen It s our new super volumised super maximised traffic stopping lash look Cosmopolitan UK April 2007 25 aybelline Wimperntusche A completely addictive experience Plump ultra sexy and irresistibly sensual lips Cosmopolitan UK M ai 2007 77 Dior Werbeanzeigen als Textsorte 180 Alexandra Perlina a Der Positiv wird unter den drei Steigerungsstufen der Adjektive vor allem dann angewendet
282. nannt und dadurch eine zusatzliche Bildkraft erzeugt Diese Ubertragungen pars pro toto oder totum pro parte sind in der Gemeinsprache stark verbreitet In den Werbeanzeigen wird meistens mit der Generalisierung der Bedeutung gearbeitet Dabei findet eine Ausdehnung des Bezeichneten fur das ein bestimmter Sachverhalt Werbeanzeigen als Textsorte 153 Alexandra Perlina gilt auf eine Menge oder Klasse von Objekten statt Die Generalisierung betont nicht die Eigenschaften des Produktes sondern stellt vielmehr spezifische Annahmen oder Erfahrungen des Senders dar Bei den unten angef hrten Beispielen handelt es sich demnach um eine generalisierende Synekdoche da ein semantisch engerer Ausdruck durch einen semantisch weiteren repr sentiert wird Die gel ufigste Variante ist die Nutzung von Plural statt Singular oder von Eigennamen statt Gattungsnamen every plaid only Gap Cosmopolitan US M rz 1997 11 12 Gap Textbeleg 16 Der Werbetexter empfiehlt dem Kunden karierte Stoffe ausschlie lich bei der Firma Gap zu erwerben Alle karierten Stoffe stellt eine Generalisierung dar diese k nnen nur bei einer Firma von vielen der Firma Gap erworben werden es handelt sich um eine formale Konkretisierung die aber zugleich als eine subjektive Generalisierung betrachtet werden kann Der Sinn der Aussage ist somit Man braucht sich an andere Firmen gar nicht erst zu wenden diese eine ist so gut dass sie al
283. nd Bild Text Verkn pfung beschrieben Dazu wird eine erweiterte Klassifikation der Werbetexteme vorgeschlagen in der elf Texteme festgelegt und anhand statistischer Auswertung in h ufig manchmal und selten auftretende aufgeteilt werden Die Anzahl der in den Werbeanzeigen vorhandenen Texteme aus den Jahren 1987 1997 und 2007 wird mit einander verglichen um Tendenzen im Aufbau der Werbeanzeigen zu verfolgen In der semantischen Bild Text Verkn pfung werden sechs m gliche Kombinationen der Beziehungen zwischen dem bildlichen Textem und den verbalen Textemen anhand von Beispielen aus dem untersuchten Korpus erl utert Anschlie end wird der Text der Werbeanzeige als lokutiver Teil der Kommunikationsformel beschrieben siehe dazu 2 6 1 Das dritte Kapitel ist der Analyse des Textkorpus anhand der semantisch funktionalen Merkmale gewidmet Die Merkmale wurden anhand des Textkorpus ermittelt und festgestellt Als Merkmale der Textsorte Werbeanzeige schlagen wir vor die semantische Verdichtung die mittels Tropen und rhetorischer Figuren zustande kommt die Inszeniertheit die durch ausgew hlte Elemente der umgangssprachlichen sowie der wissenschaftlichen Sprache erreicht wird die Expressivit t die durch Bevorzugung bestimmter grammatischer Strukturen entsteht die Pr gnanz die mittels Werbeanzeigen als Textsorte 10 Alexandra Perlina Formelhaftigkeit und Knappheit des Textes zu Stande kommt und der Synkretism
284. nd Amerikaner versuchten zur gleichen Zeit alles zu meiden was langweilig oder eint nig wirkte Die Anzeigen selbst wurden kreativ und phantasievoll gestaltet die Texte nach M glichkeit am sant und scharfsinnig Anzeigen wurden vielfach mit interessanten Nachrichten verbunden um die Aufmerksamkeit des Kunden auf die Ank ndigung zu lenken Buchli 1966 221 III Buchli behauptet dass Amerikaner die moderne Wirtschaftswerbung popul r machten weil dort die meisten neuen Strategien erfunden wurden 1966 209 111 Kunden wurden ber ihre Eink ufe befragt Hausfrauen beim Einkaufen beobachtet Der amerikanische Professor Walter Dill Scott u erte zum ersten Mal die Vermutung dass Psychologie einer effizienteren Werbegestaltung dienen k nnte Nevett 1982 150 Schon zur Zeit des Ersten Weltkrieges aber insbesondere seit den zwanziger Jahren hatten Zeitungen einen neuen Konkurrenten das Radio Der Rundfunk wurde bereits 1893 erfunden man setzte ihn jedoch zu Unterhaltungs und Werbezwecken erst sp ter ein ffentlicher Rundfunk wurde mit der Verbreitung der Rundfunkempf nger um 1920 in Europa und in Amerika m glich Anf nglich gab es keine Radiowerbung Sp ter war es blich w hrend einer Sendung nur ein Produkt zu pr sentieren und f r dieses zu werben In Amerika gab es etliche soap operas und soap companies die sie sponserten Ende der zwanziger Jahre zog sich so die Werbung durch die gesamte bertragung V
285. nen erf llen In ihrer Kombination erzeugen die jeweils vorhandenen Elemente eine bestimmte Werbewirkung Diese Kombination ist stark produktabh ngig und variiert entsprechend den Bed rfnissen und Erwartungen potenzieller K ufer In den vergangenen zwanzig Jahren haben sich die Anzahl der Werbetextelemente sowie ihre L nge Zusammensetzung und Platzierung ver ndert Wissenschaftliche Analysen von historischen Werbeanzeigen die vor den neunziger Jahren ver ffentlicht wurden verzeichnen die Platzierung der Elemente in der Anzeige ziemlich genau Zielke betont die offensichtliche Wechselhaftigkeit des Erscheinungsbildes von Werbetextanzeigen 1991 89 bzw den Umstand dass sich zurzeit keine strenge Ordnung bei der Platzierung der Elemente feststellen l sst In vielen Untersuchungen werden Werbeelemente aufgez hlt und ihre Funktionen beschrieben Manchmal werden unterschiedliche Termini f r dieselben Textelemente benutzt Dabei werden in der Regel nur wenige Anzeigen als Beispiele herangezogen Dies erlaubt keine genauen Aussagen ber die H ufigkeit des Vorkommens bestimmter Elemente Eine Auswahl von vier Klassifikationen der Werbetextbausteine die von verschiedenen Wissenschaftlern vorgenommen wurde erlaubt es Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede in den schon vorgenommenen Klassifizierungen zu erkennen siehe Tabelle 1 Werbetextelemente verschiedenen Untersuchungen zufolge Da diese Klassifizierungsversuche f r die vo
286. nen lie Der Gr nder dieser Zeitung Renaudot erfand nicht nur das Inserat sondern rief ins Leben auch das erste Bureau d adresses et de rencontres Das B ro erstellte gegen eine Geb hr eine Adressenliste von H ndlern und den Waren die sie im Angebot hatten Das System wurde bald auch in anderen L ndern erfolgreich umgesetzt Im deutschen Sprachraum wurden solche Anzeigenbl tter als Intelligenzbl tter bezeichnet Renaudot brachte auch die ersten Adressb cher heraus 1677 folgte in England A collection of Names of Merchants Living in and about the City of London und 1701 das erste deutsche Buch dieser Art Buchli 1962 268 Bd Il Das alteste uns bekannte gedruckte Inserat in England betraf eine Ladung Kaffee es erschien 1652 Der Kaffee war damals eine Sensation und f hrte zur Er ffnung mehrerer Kaffee Hauser coffee houses in England in denen viele Zeitungen zum Werbeanzeigen als Textsorte 18 Alexandra Perlina Lesen auslagen Englischen Gentlemen wurde eine Zeit lang sogar vorgeworfen dass sie ihre ganze Freizeit nur in Kaffeeh usern verbr chten w hrend ihre Frauen und Kinder ohne Essen zu Hause s en In der Fr hen Neuzeit entwickelte sich Werbung nicht nur in Europa sondern auch im Fernen Osten Ein Beispiel dazu beschreibt Buchli im 17 Jahrhundert wurde in Japan das erste Warenhaus er ffnet ber dessen Eingang zu lesen war Einheitspreis und Barzahlung Der j ngste Sohn des Gr nders Hachir
287. nennnenenennensnenennennnn 172 3 2 2 3 Pseudonat rliche Ausdr cke nun 174 3 2 2 4 Ad hoc Entlehnungen und 175 3225 Arha SMER E 177 3 3 Das Stilmerkmal Expressivit t und die Stilmittel seiner 179 3 3 1 Die Modalitat als Konstituente der 179 3 3 1 1 Steigerungsstufen des Adlektives REESEN 180 3 3 1 2 re EET 183 3 3 2 Sprachliche Originalit t als Konstituente der 185 3 3 2 1 ORKSEIONA EIER E 186 3 3 2 2 Tel LEE 187 3 4 Das Stilmerkmal Pr gnanz und die Stilmittel seiner 192 3 4 1 Formelhaftigkeit als Konstituente der Pr omanz 192 34 1 1 193 E 193 SA ere Certs 194 194 3 4 1 5 ET 195 SAT DIE E 196 3 4 1 7 Gebundenheit der REESEN 196 3 4 1 8 Transformation von Phraseologismen und 2 amp 197 3 4 2 Knappheit als Konstituente der Pr onanz ee 200 3421 Ellipse nad seele 202 3 4 2 2 SEENEN 204 3 5 Das Stilmerkmal Syn
288. ng der Umsatzsteigerung bzw Umsatzerhaltung dienen und damit kann ihr prinzipiell nicht vorgeworfen werden sie informiere nicht im aufkl rerischen Sinne Janich 1998 232 233 Der Begriff sozialisierende Funktion umfasst sozialpsychologische und individuelle Einstellungen der Konsumenten Unter Sozialisation versteht man Verhaltensweisen mit denen das Individuum lernt sich in eine bestimmte Gesellschaft oder soziale Gruppe einzuf gen Unter anderem ist dabei der Aspekt der Anpassung zu betonen Sozialisation ist ein interaktionaler Prozess in dem das Verhalten eines Individuums so modifiziert wird dass es mit den Erwartungen der Mitglieder der Gruppe bereinstimmt der es zugeh rt Secord Backman 1976 574 Die Sozialforschung stellt ein gemischtes und widerspr chliches Bild verschiedener Disziplinen sowie kontroverser Theorien dar Die Sozialisationsfunktion wird mit Hilfe der Werbestrategie Konditionierung und der Werbetechnik Lernen am Modell realisiert Ein Beispiel f r solche Werbung sind Werbekampagnen in Form von Appellen gegen AIDS Drogen und hnliches die an eine bestimmte Zielgruppe gerichtet sind um ihr Werbeanzeigen als Textsorte 53 Alexandra Perlina Verhalten oder ihre Einstellung zu lenken mehr dazu im Abschnitt 1 2 6 Werbetechniken Die verstarkende Funktion oder reinforcement nimmt ihren Ursprung in der Lernpsychologie und wird dort folgenderma en definiert Jede Handlung der Umw
289. ng 1983 2003 In Journalism and M ass Communication Quarterly Vol 81 4 Winter 2004 823 837 Reinhardt D 1993 Von der Reklame zum Marketing Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland Akademie Berlin Reinhardt D 1995 Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen Stufen der Werbung als Stufen der Gesellschaft In Borscheid P Wischermann Hrsg Bilderwelt des Alltags Werbung in der Konsumgesellschaft des 19 und des 20 Jahrhunderts Franz Steiner Stuttgart 44 64 Riesel E 1975 Diskussion ber das Problem Stilzug erforderlich In Sprachpflege Heft 1 1975 1 5 Bibliogr Inst Leipzig Riesel E Schendels E 1975 Deutsche Stilistik Hochschule M oskau Riesel 1975 voprosu ob ierarchii stilisticheskich sistem osnovnych tekstologicheskich ediniz Zur Frage ber Hierarchie der stilistischen Systeme und der grundlegenden textologischen Einheiten In Inostrannye jasyki shkole Fremdsprachen in der Schule 6 8 15 Werbeanzeigen als Textsorte 246 Alexandra Perlina Riesman 1969 The Lonely Crowd Yale Univ Press New Haven Riffaterre M 1973 Strukturale Stilistik List M nchen Riffaterre 1979 La production du texte Editions du Seuil Paris Romer 1968 Die Sprache der Anzeigenwerbung Schwann Dusseldorf Rosenstiel L v 1973 Psychologie der Werbung Komar Verlag Rosenheim Sanders W 1977 Linguistische Sti
290. ng von Wort und Bild eine hohe Erinnerungseffizienz mit sich vgl Moser 1990 211 Dank langfristig angelegter Strategien gelingt es oft mit Hilfe bestimmter Visuals die nur f r eine bestimmte Firma oder Marke stehen Ged chtnisbilder zu kreieren und dadurch einen hohen Werbeanzeigen als Textsorte 117 Alexandra Perlina Erkennungswert zu gew hrleisten Beispiele sind Prairienlandschaften mit Cowboys stellvertretend f r Marlboro Zigaretten oder dasselbe Model in den Anzeigen f r Produkte der Firma Elisabeth Arden Die Benennung der Objekte die in einer Werbebotschaft abgebildet sind hilft dem potenziellen Kunden sie wieder zu erkennen Die Wirkung einer Anzeige mit Bild ist in jedem Fall h her als die Wirkung einer Anzeige ohne visuelle Darstellung Moser 1990 211 Das Zusammenwirken von Bild und verbalem Text ist offensichtlich einer der Schl ssel zum werblichen Erfolg Damit sind der st ndige Zuwachs von bebilderten Anzeigen sowie die allgemeine Verschiebung zum reduzierten Text mit gr eren und oder auff lligeren Bildern zu erkl ren Werbeanzeigen in Magazinen beinhalten fast ausnahmslos eine sprachliche Mitteilung die durch das Bild erg nzt ist oder umgekehrt Eine Anzeige ohne jeglichen Text findet sich kaum Die kleinste vorkommende Texteinheit beinhaltet den Firmennamen Produktnamen und eine Homepage oder Postadresse Die meisten Werbeanzeigen bestehen heute aus Bild und verbalem Text mit verschiedenem Dominanz
291. nicht viele Beweise f r die Existenz von Werbung finden darunter eindeutige nur aus Rom und Griechenland Aus der Zeit des Verfalls gro er Zivilisationen sind keine nennenswerten Beweise erhalten geblieben au er der Vermutung dass es Werbung gab sobald man Handel trieb und Kultur sowie Schrift entwickelte Werbeanzeigen als Textsorte 14 Alexandra Perlina 1 1 1 Mittelalter Ende des 12 Jahrhunderts begann ein gro er Wirtschaftsaufschwung in Europa Viele L nder darunter England Frankreich und Deutschland profitierten davon Dieser Aufschwung brachte einen gr eren Bedarf nach Werbung mit sich Je gr er eine Stadt war desto mehr Konkurrenz gab es desto feinere G ter wurden produziert die verkauft werden sollten Im sp ten Mittelalter begann man Luxusg ter f r die wohlhabende Oberschicht zu produzieren Zu den Werbemitteln dieser Zeit z hlen als erstes die Ausrufer die es z B in Paris laut zeitgen ssischen Berichten in gro er Anzahl gegeben haben soll Der erste Ausrufer in England wird 1299 erw hnt Dennoch vermuten Historiker dass es aufgrund der sehr engen wirtschaftlichen Verbindung zwischen England und Frankreich schon vorher Ausrufer in beiden L ndern gegeben haben muss Au erdem spielte die Beschilderung der Gesch fte manchmal mit Bild kombiniert eine bedeutende Rolle Die Kombination aus Schrift und Bild erwies sich als sehr n tzlich da H user zum einen noch nicht nummeriert waren und zum anderen bei weit
292. nikationsaktes erreicht der illokutive sowie der perlokutive Akte sind erfolgreich vollzogen Abschlie end ziehen wir die Schlussfolgerung dass die Kommunikationsaufgabe einer Werbeanzeige dank der vorweg bekannten Intention des Senders dem unverkennbaren Hauptthema der dominierenden Funktion und der portativen Form leichter bzw schneller vom Empf nger erkannt wird Die konkrete Aufgabe n mlich den Kunden zu berzeugen ein Produkt zu erwerben wird dennoch nicht mit weniger Interpretationsraum als in einem literarischen Werk gel st Manche Anzeigen bringen es gleich auf den Punkt ohne die Botschaft mit Andeutungen zu verkomplizieren bei manchen Anzeigen trifft man jedoch auf einen B ndel verschiedener Stilmittel die einen aufmerksamen Leser mit vielen unterschiedlichen Interpretationsm glichkeiten berraschen Das prim re Ziel sowohl eines literarischen Werkes als auch eines Werbetexts ist es verstanden zu werden Ein Werbetext muss m glichst eindeutig und universell gestaltet sein damit er viele Menschen anspricht jedoch erwartet der moderne Konsument auch Kreativit t und l sst damit etliche Interpretationen zu Im Idealfall soll die Senderintention mit der Lesererwartung identisch sein Der Werbeerfolg h ngt davon ab bis zu welchem Grad diese zwei Einheiten bereinstimmen Werbeanzeigen als Textsorte 135 Alexandra Perlina Zusammenfassung In der texttypologischen Hierarchie Texttyp gt Textsortenklasse gt Tex
293. nktionen greifbar ist Der Werbetext realisiert somit die Persuasion mittels ausgef hrter Teilfunktionen in jedem Textem Mehr zu den Teilfunktionen einzelner Texteme siehe Abschnitt 2 6 Werbeanzeige im Kommunikationsprozess Zusammenfassend kann konstatiert werden dass ein Werbetext mehrere Funktionen bzw Teilfunktionen eines kommunikativen Prozesses erf llt Hier sind die Funktionen einzeln beschrieben jedoch fungieren sie meistens in einem B ndel um verschiedene Kunden auf unterschiedlichen Wegen anzusprechen und dadurch einen h heren Werbeeffekt zu erreichen Au er der dominierenden persuasiven Funktion werden meistens auch die informative und die appellative Funktionen vertreten Ein kurzer Einblick in die vorher geleisteten Untersuchungen der Werbung bez glich der Werbeziele und Werbefunktionen zeigt dass diese fters verwechselt bzw gleich gestellt oder genannt werden Die endg ltige Kl rung der Frage ber die konomischen und die kommunikativen Ziele sollte der Wirtschaftspsychologie berlassen werden In dieser Studie wird im 3 Kapitel der Akzent auf die sprachliche Realisierung der dominierenden Persuasion gesetzt 1 2 6 Werbetechniken Das wichtigste Ziel jeder Werbebotschaft besteht darin den Kunden zum Kauf aufzufordern Dieses Ziel wird mittels diverser Sozialtechniken erreicht die folgenderma en definiert werden Unter Sozialtechnik versteht man die systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen o
294. nnzeichnen l sst jedoch ist die Variabilit t der optionalen Merkmale sehr hoch Eine zus tzliche definitorische Schwierigkeit bereitet die rasche Entwicklung dieser Textsorte sowie die sich ver ndernde Zusammensetzung der Textteile Daher ist der Terminus Muster f r die Bezeichnung des zu erforschenden Ph nomens nicht geeignet In der amerikanischen und in der englischen Linguistik ist das Ph nomen Werbung von einem pragmatischen Standpunkt aus untersucht worden Die Palette der Bezeichnungen f r die Textsorte Werbeanzeige und Werbung variiert erheblich text genre N th 1987 279 discourse type Cook 1992 genre Hermer n 1999 text type Gieszinger 2000 social discourse Beasley Danesi 2002 text type und genre Gorlach 2004 Seltener Uberwiegend von deutschen Forschern werden Werbeanzeigen als type of text bezeichnet Allgemein wird in diesem Zusammenhang der Terminus discourse gebraucht Dabei wird der Begriff discourse von den Forschern nicht pr zise genug definiert Bu mann weist auf dessen drei m gliche Bedeutungen hin 1 aus der angloamerikanischen Forschung bernommener Oberbegriff f r verschiedene Aspekte von Text als a zusammenh ngende Rede b als Ergebnis eines interaktiven Prozesses in soziokulturellem Kontext c als ge u erter Text z B im Unterschied zu Text als formaler grammatischer Struktur 2 im philosophischen Kontext Er rterung mit dem Ziel der Wahrheitsfindung 3 im Zusammenhang mit
295. nreden inszeniert Auf der syntaktischen Ebene tragen zur Inszeniertheit der Umgangssprache die Appellfiguren insbesondere rhetorische Frage und Frage und Antwort Sequenz bei Als Indizien der inszenierten Wissenschaft funktionieren in den Anzeigen die persuasive Definition pseudowissenschaftliche und pseudonat rliche Ausdr cke sowie Entlehnungen und Archaismen Das Kommunikationsverfahren der Inszenierung verfolgt die Verst rkung des phatischen Kontaktes mit dem Empf nger und die Gew hrleistung der Glaubw rdigkeit der Werbebotschaft Das Stilmerkmal Expressivitat bezieht sich auf die emotionale Beladenheit der Werbeanzeigen mittels affektiv konnotativer Ausnutzung von sprachlichen Einheiten Als sprachliche Mittel der Expressivit t k nnen sowohl Tropen und Figuren als auch grammatische Stilelemente auftreten Die Expressivit t der Werbeanzeigen macht sich vor allem in der Modalit t und der sprachlichen Originalit t des Textes bemerkbar die dementsprechend als zwei Konstituenten von Expressivit t beschrieben wurden Die Modalitat wird im weiteren Sinne als eine textuelle Dimension verstanden die die Stellungnahme des Textproduzenten zur Geltung des Sachverhaltes in der Aussage bedeutet Die Tr ger der Modalit t in den Werbeanzeigen sind Adjektive in allen Steigerungsstufen und der verschleierte Imperativ F r die Verwendung von Adjektiven sowie des Imperativs ist im Vergleich zu der Werbung von vor zwei Jahrzehnten ein ne
296. nsforschung oder motivational research Gleichzeitig begann die Diskussion ber die manipulative Kraft der Werbung vgl R mer 1968 20 F r Aufregung und Aufmerksamkeit sorgte 1957 das Buch von Vance Packard The hidden persuaders Darin wurden Strategien der Werbung zum ersten Mal einer breiten ffentlichkeit geschildert Um die Theorie der Beeinflussung bzw der Manipulation der Konsumenten und das Verhalten von W hlern bei politischen Wahlen zu schildern dienten Wirtschaftswerbung sowie politische Propaganda als Beispiele Das grundlegende Werk zur Motivationsforschung von Ernest Dichter The Strategie of Desire sorgte f r weitere Aufregung Beide B cher f hrten zu einer Reihe weiterer wissenschaftlicher Untersuchungen in Amerika und Europa die das negative Image der Werbung untermauerten Werbeanzeigen als Textsorte 30 Alexandra Perlina Die heutigen Analysen der Werbepsychologie lassen den Inhalt dieser einstmals bedeutenden Untersuchungen jedoch berholt erscheinen weshalb hier nur die modernen Theorien der Werbepsychologie die f r den analytischen Teil dieser Studie relevant sind in Betracht gezogen werden Jedoch ist es wichtig anzumerken dass die Diskussion ber die manipulative Kraft der Werbung die heutzutage h ufig als Werbestrategie bezeichnet wird nach wie vor andauert und immer wieder f r Interesse sorgt Aus psychologischer Perspektive wird ber die Definition der Werbung sowohl in der wirtschaftlichen als a
297. nternehmen Institution Empf nger ein breites disparates Publikum Kanal Magazine Zeitschriften Printmedien Kode Text und Bild Nachricht Sprachliche Mitteilung St rfaktoren intrapersonal selektive Zuwendung selektive Wahrnehmung selektive Erinnerung selektive Aufmerksamkeit selektives Involvement interpersonal Normen innerhalb der Prim rgruppen und oder Meinungsf hrer St rfaktoren nach J ckel 2002 75 Pragmatische Bedeutung Brauchbarkeit des beworbenen Artikels f r den potenziellen Kunden R ckkopplung die Wahrnehmung das Verstehen der Botschaft und eventuelle Kontaktaufnahme des Kunden mit der Firma bzw der Vertriebsstelle zwecks Erwerbs der Ware Dieses Modell setzt voraus dass die Nachricht die der Sender bermittelt mit der Nachricht die der Empf nger erh lt identisch ist Busse bezeichnet das Modell ironisch als Topftheorie und merkt an man gehe offenbar davon aus dass eine Information als dabei identisch bleibende von der sprachlichen u erung lediglich transportiert wird 1992 14 Jedoch bleibt die Nachricht nicht identisch Im Laufe ihrer bermittlung transformiert und verzerrt sie sich im Sinne der Abstimmung auf den speziellen Empf nger Der Empf nger passt die Botschaft an seine Vorstellungen und W nsche an Diese Abstimmung findet auf der Ebene der Wahrnehmung eines jeden Individuums statt Die Vielfalt unterschiedlicher Interpretationsm glichkeiten Werbeanzeige
298. ntik oder der Vorstellung einer idealen Beziehung beeinflussen lassen Taflinger 1996 5 online 31 05 2007 Eine wesentliche Rolle spielt der Anteil der Erotik der an die Wahrnehmung nackter Haut gekn pft wird Dabei l uft der Werbetreibende Gefahr dass der Rezipient nur die erotischen Reize beachtet oder nur die erotischen Modelle wahrnimmt jedoch die Marke und oder das Produkt au er Acht l sst Insgesamt erweist es sich als schwierig den Grad des erotischen Inhalts in einer Werbeanzeige zu messen Moser 1990 191 Es wurden verschiedene Klassifikationen mit verschiedenen Kriterien vorgeschlagen die die Erinnerungsmesswerte f r erotische Werbung ermitteln sollten Chestnut LaChance und Lubitz 1977 zeigten dass die Teilnahme attraktiver Modelle die erneute Erkennung der Anzeige jedoch nicht der Marke erleichtert Baker und Churchill stellten fest dass die kognitive Verarbeitung des Werbeinhalts mit erotischen Motiven beschr nkt ist 1977 553 Moser fasst zusammen dass die Verwendung von Sexappeal einem erh hten Interesse an der jeweiligen Werbung dient jedoch f r die Erinnerung an das Produkt nicht effizient ist 1990 192 Werbeanzeigen als Textsorte 63 Alexandra Perlina Werbung mit einem gro en Sexappeal Anteil kann kontraproduktiv werden vor allem bei Frauen und lteren Menschen wenn die Gestaltung der Werbeanzeige oder des Werbespots nach der Meinung der Konsumenten geschmacklos ist
299. nung eines sehr hohen Grades einer Eigenschaft ohne vergleichende Wertung Bu mann 2002 356 wird im Vergleich zum Positiv und zum Komparativ heute nur sparsam eingesetzt beinahe gemieden Man beobachtet stattdessen die getarnte Steigerung durch Benutzung von Adjektiven mit absoluter Stilf rbung die ihrer Bedeutung nach nicht gesteigert zu werden brauchen sowie andere emphatische Sprachmittel z B absolute ly beyond very ever so so nothing like etc z B The sexiest women in the world wear very sexy makeup Cosmopolitan US April 2007 103 Victoria s Secret Only the finest rums come from Puerto Rico Cosmopolitan US M rz 1997 162 Textbeleg 3 Dawn is best at helping you do what you like least Cosmopolitan US August 1997 163 Dawn Werbeanzeigen als Textsorte 182 Alexandra Perlina Die weiteren Beispiele belegen stilistische Konnotationen der Steigerung mit anderen emphatisch wirkenden Ausdrucksmitteln Skin so smooth so even It s beyond radiant Cosmopolitan US August 2007 7 8 Garnier For eyes ever so wide ever so enticing Cosmopolitan UK Mai 2007 back cover Chanel In semantischer Hinsicht kann ein Adverb die oben beschriebene Rolle eines Adjektivs erfolgreich Ubernehmen da beide Kategorien sich auf eine bestimmte Eigenschaft eines Objekts beziehen z B Citrus volumises your hair big time Cosmopolitan UK August 2007 24 Herbal Essences In diesem Werbetext enthalt das Adv
300. nzeige f r das Parf m Champs Elys es wurde die ganze Catchphrase auf Franz sisch eingebunden und unten in Kleinschrift ins Englische bersetzt Die englische Version ist eine gelungene idiomatische und literarische bersetzung des franz sischen Satzes Das Verfassen eines ganzen Textems in einer Fremdsprache ist auff llig und zieht unwillk rlich den Blick des Lesers auf sich Somit ist das erste Ziel der Werbeanzeige die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen erreicht Werbeanzeigen als Textsorte 176 Alexandra Perlina Makkaronische Dichtung beruht auf der Verschmelzung des Wort und Formenguts zweier Sprachen sie nimmt ihren Ursprung in der Dichtung des Mittelalters Dabei werden Lexeme der einen Sprache mit den Morphemen der anderen flektiert vgl Metzler Lexikon 2007 470 Beispiele f r die Verwendung des veralteten und noch einzeln in der Literatur auftretenden Verfahrens lassen sich in modernen Werbeanzeigen finden Cest Cool This Spring Cosmopolitan US M rz 1997 1 2 Lanc me Hier ist eine Mischung zweier Sprachen in der Catchphrase zu beobachten die dennoch f r jeden Werbekonsumenten verst ndlich ist Die Verwendung des franz sischen c est ist pragmatisch gesehen nicht notwendig und dient als Redeschmuck Durch die gezielte Einsetzung der Fremdsprache erh lt die Catchphrase eine Konnotation auf weltweit bekannte franz sische Kosmetikmarken die durch ihre hervorragende Qualit t und durch das l
301. o bust out und dem Bezug zum Text wird eine unterschwellige Verbindung zum weiblichen K rper und eine gewisse Erotik in der Aussage denotiert die auf die Haare bertragbar ist Werbeanzeigen als Textsorte 166 Alexandra Perlina 3 2 1 3 Partikelverben Partikelverben phrasal verbs stellen einen unentbehrlichen Teil des Vokabulars der englischen Sprache dar Sie finden vor allem in informellen allt glichen Gespr chen ihre Verwendung Ein Partikelverb besteht aus einem Verb und einer oder mehreren Partikeln die traditionell als Adverb und oder Pr position identifiziert werden k nnen Ihre Gesamtheit ergibt eine andere Bedeutung als das eigentliche Verb ohne Anhang Die h ufige Benutzung dieser Verben deutet darauf hin dass die Wortwahl in Werbeanzeigen zur Umgangsprache tendiert Von den angef hrten Beispielen basieren die letzten drei auf Partikelverben und Gegens tzen Wash in wash out Cosmopolitan UK Mai 2007 54 Clairol Haarfarbe While dinner s cooking you ve got time to catch up with friends Cosmopolitan UK Mai 2007 136 Uncle Ben s Haircolor that doesn t come up short Cosmopolitan US ai 2007 45 Clairol Find out what all the talk is about Cosmopolitan US M ai 1997 72 Softlight Plug in light up rock out Cosmopolitan US August 2007 18 Bed Head Wears on not off Cosmopolitan US May 1997 5 6 Lanc me Lock in smooth style Lock out humidity Cosmopolitan US ai 2007 85 G
302. obei Mitsui verschenkte an seine Kunden Schirme an Regentagen mit dem Wappen der Mitsui und k ndigte billige Ausverk ufe an Buchli 1962 269 Bd 11 Die japanischen Werbestrategien beweisen dass sich Werbung in jeder Gesellschaft nicht nur zu einer bestimmten Zeit entwickelte die in einem direkten Zusammenhang mit der wirtschaftlichen Situation steht sondern sich an die Bed rfnisse der Menschen anpasste und ihre Formen immer wieder neu erfand Mit der Industriellen Revolution begann die ra des Massenkonsums und der Massenproduktion Zwischen 1721 und 1821 wurde der Prozess der Herstellung sowie der G terverteilung so effizient und g nstig wie noch nie vorher Die sozialen Folgen waren der erstarkende Kapitalismus die wachsende Konkurrenz und eine Preisrevolution Au erdem verlor die Kirche nach und nach ihre Macht ihr Einfluss auf die Wirtschaft geringer Anfang des 19 Jahrhunderts hatte London etwa eine Million Einwohner 1821 bereits 1 27 Millionen London wurde zur gr ten und reichsten Stadt in Westeuropa und die Werbung entwickelte sich hier in einem ungeheuren Ausma Dies ist an den Zeitungsauflagen repr sentativ zu sehen im Jahr 1700 wurden 25 verschiedene Zeitungen mit einer Gesamtauflage von 1 500 Exemplaren herausgegeben 1800 gab es schon 258 Zeitungen mit einer Gesamtauflage von 16 085 Exemplaren Nevett 1982 17 Zur selben Zeit fing man an country Zeitungen herauszugeben die im ganzen Land gelesen wurden Die ers
303. oduzenten zur ck und wird durch diese produziert Sobald die Intention der handelnden Person erkannt wird versteht man die Handlung Da die Intention des Werbeproduzenten die Aufforderung zum Kauf im Voraus bekannt ist und allgemein erkannt wird wird im kommunikativen Akt eine ganze Phase erspart n mlich die Decodierung des Konzeptes durch den Empf nger Dadurch realisiert sich das Vorhaben des Senders auf der Ebene des Kommunikationsprozesses schneller als in einem literarischen Werk Intention bildet die vorsprachliche Stufe im Kommunikationsprozess und damit die Bedingung f r den darauf folgenden Sprechakt Der Sprechakt der als Grundelement der menschlichen Kommunikation definiert wird setzt sich nach Searle aus mehreren simultan vollzogenen Teilakten zusammen a u erung von Worten Morphemen S tzen Vollzug von u erungsakten b Referenz und Pr dikation Vollzug propositionaler Akte c Behaupten Fragen Befehlen Versprechen Vollzug illokution rer Akte Searle 1988 40 Diese Teilakte bilden keine getrennten Aktionen sondern vollziehen sich gleichzeitig Zuerst entsteht die Illokution also die Intention des Senders etwas zu u ern Illokutiver Akt ist die zentrale Komponente oder simultaner Teilakt eines Sprechakts die Redeabsicht oder die Intention eines Sprechers eine kommunikative Wirkung auf den Sprecher auszu ben Lewandowski 1990 425 In der Sprechaktauffassung Searles ist der illok
304. ogy Vol 128 2 April 194 205 The Bible 1994 Bible Society Swindon Black E 2006 Pragmatic Stylistics Edinburgh University Press Edinburgh Blumenthal P 1983 Semantische Dichte M ax Niemeyer Tubingen Bradford R 1997 Stylistics Routledge London Brinker K 1992 Linguistische Textanalyse Erich Schmidt Berlin Buchli H 1962 1966 6000 Jahre Werbung Geschichte der Wirtschaftswerbung und der Propaganda 1 Altertum und Mittelalter Bd 2 Die Neuere Zeit Bd 3 Das Zeitalter der Revolutionen Walter de Gruyter amp Co Berlin Busse D 1992 Textinterpretation Sprachtheoretische Grundlagen der explikativen Semantik Westdeutscher Verlag Opladen Chattopadhyay A Basu K 1990 Humor in Advertising The M oderating Role of prior Brand Evaluation In Journal of Marketing Research Vol 27 November 446 476 Chestnut R LaChance C Lubitz A 1977 The decorative female model Sexual stimuli and the recognition of advertisements Journal of Advertising Vol 6 11 14 Cook G 1992 The Discourse of Advertising Routledge London Cooper M 1979 Statistically Combining Independent Studies A Meta Analysis of Sex Differences in Conformity Research In Journal of Personality and Social Psychology Vol 37 No 1 131 146 Werbeanzeigen als Textsorte 240 Alexandra Perlina Dichter E 1961 The Strategie of desire Econ D sseldorf Dimter M 1981 Tex
305. ologischen syntaktischen und textuellen typisch Dabei fungieren die meisten Stilmittel als absichtlich konstruierte Alogismen Eben durch ihre von der traditionellen Norm abweichende Struktur fallen sie auf und gewinnen die Aufmerksamkeit der Konsumenten Die Ergebnisse der Arbeit sind nicht nur die formulierte Definition der Textsorte Werbeanzeige ihre Abgrenzung von anderen Textsorten durch formale und inhaltliche Aspekte sowie die Beschreibung der eingesetzten rhetorischen Mittel Das vorgeschlagene Konzept kann auch der Beschreibung der Werbung als solcher dienen und mit Sicherheit nicht nur auf die Werbung in Printmedien sondern auch auf die Werbung in anderen Medien und Sprachen bertragen werden Ungeachtet dessen das es inzwischen mehrere vor allem werbepsychologische Studien zur Werbung gibt sollten weitere linguistische Untersuchungen durchgef hrt werden In der Zukunft sollten die Subtextsorten nach Heinemann Textsortenvarianten 2000 16 17 zum Beispiel nach Unterteilung des Hauptthemas in Varianten ermittelt werden Dabei k nnte sich der hier vorgeschlagene Ansatz als hilfsreich erweisen Die Operationalisierung der vorgeschlagenen theoretischen Begriffe angefangen von werbepsychologischen Strategien und Techniken bis zu den textinternen Merkmalen und Stilmitteln sowie ein breites Spektrum der untersuchten Texte kennzeichnet diese Arbeit und kann bei anderen hnlichen Untersuchungen angewandt werden Werbeanzeigen
306. olvement schl gt die Informationsverarbeitung einen anderen peripheren Weg ein siehe Abbildung 8 Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten nach Krober Riel Esch 2004 167 Durch emotionale Vorg nge die ihrerseits die kognitive Wahrnehmung am Rande ausl sen k nnen wird das Ziel erreicht Gefallen positive Emotionen und Akzeptanz spielen dabei eine prim re Rolle Eine direkte Wirkung der emotionalen Vorg nge u ert sich zB in einem Impulskauf Das entspricht dem peripheren Beeinflussungspfad Bei einer informativen Werbung mit niedrigem Involvement k nnen nur wenige Informationen verarbeitet werden Im Idealfall wird bei solcher Werbung ein Motiv oder Argument hervorgehoben USP das den Kunden auch beil ufig berzeugen kann In diesem Fall wird die Einstellung zur Marke bzw zum Produkt erst nach dem Kauf gebildet Die vierte M glichkeit dieses Modells bildet emotionale Werbung mit einem hohen Involvement Der Konsument setzt sich auf einer h heren Aufmerksamkeitsstufe mit Werbeanzeigen als Textsorte 49 Alexandra Perlina emotional geladener Werbung auseinander Schon wenige Wiederholungen reichen aus um eine bessere Einstellung gegen ber einer bestimmten Marke oder einem Produkt zu erreichen Die Werbung l st dabei vorrangig emotionale Wirkungen aus die die kognitiven Bearbeitungsprozesse beeinflussen Der Nachteil dieser klaren Struktur besteht darin dass Werbung nur selt
307. on vornherein bekannt ist Unter diesen Umst nden ist es nicht gerechtfertigt von versteckten Manipulationsstrategien zu sprechen Nina Janich schl gt vor Werbung als ein Instrument zur Absatzsteigerung zu sehen und damit jegliche Vorw rfe an Manipulation gar nicht zur Diskussion zu stellen 1998 235 Diesen Standpunkt nehmen andere Wissenschaftler ebenfalls ein Prinzipiell ist Werbung als solche zu erkennen und niemals unparteiisch Sie offenbart dem Konsumenten ihre Intention Diese Erkenntnis schafft ein grunds tzliches Problem der Glaubw rdigkeit Wehner 1996 152 Die Marktpsychologie schlie t sich dieser Meinung an In der Zwischenzeit d rfte jedoch offenkundig geworden sein dass dem Einfluss der Werbung in Anbetracht der multifaktoriellen Determiniertheit des Verhaltens von Konsumenten sehr enge Grenzen gesetzt sind so dass der gelegentlich erhobene Verdacht oder Vorwurf der Manipulation wohl kaum aufrecht erhalten werden kann aver mann 2000 374 Hervorhebung im Original Ferner wurde festgestellt dass keine direkten Beziehungen zwischen Werbung und Verhaltens nderung nachweisbar sind Zurechnungsproblem und ganz unterschiedliche Werbema nahamen zur Beeinflussung der Verhaltens eingesetzt werden k nnen Operationalisierungsproblem Kroeber Riel Esch 2004 36 Damit d rfte der Diskussionsbereich ber die manipulative Kraft der Werbung abgeschlossen sein Jedoch muss ber cksichtigt werden d
308. opolitan US August 1997 54 55 Pontiac Au er der Wiederholung des Verbs inhibit findet im letzten Satz eine Steigerung mit Hilfe des Wortes inhibitions statt Die Epipher wird durch eine Klimax verstarkt 3 4 1 4 Paronomasie Die Paronomasie ist ein Lautspiel das durch eine Koppelung klang hnlicher oder gleich lautender Wortformen entsteht Diese rhetorische Wiederholungsfigur ist eines der gel ufigsten Stilmittel bei der formelhaftigen Gestaltung von Werbetexten some see petals we see possibilities Cosmopolitan UK August 2007 193 Origins Die Wiederholung des Verbs see und dieselben Anfangsbuchstaben in den darauf folgenden Lexemen petals und possibilities kreieren eine besondere Sprachmelodie die der Erhohung der Pragnanz dient Don t just shine shimmer Cosmopolitan UK August 2007 14 Nicky Clarke Difficult to define Impossible to resist Cosmopolitan UK Juli 1997 letzte Seite Chanel Die Kombinationen der klang hnlichen aber semantisch unterschiedlichen Lexeme shine und shimmer difficult und define steigern mit Hilfe von Alliteration die Einpr gsamkeit des Textes Des Weiteren ist eine Steigerung von difficult zu impossible zu beachten Werbeanzeigen als Textsorte 194 Alexandra Perlina 3 4 1 5 Parallelismus Ein Parallelismus entsteht durch eine parallele Anordnung gleichrangiger Glieder The Protection You Need In The Colours You Want Cosmopolitan US M rz 1997 56 57 Sally Hansen 50 mor
309. opolitan US M rz 1997 66 Giorgio Beverly Hills Werbeanzeigen als Textsorte 295 Alexandra Perlina BUISOLINON eusgonmneN Dir pnb A AIANIWWODTY LSIDOOTOLYWUIG SVNIDOULNAN TILNI TANA 15 S 1q OL ial 33 INIST SYANICUVH A m SINIOWALIG ONJ DNI HION GA AA SSES dio 8 96610 Textbeleg 44 Cosmopolitan US M rz 1997 38 39 Neutrogena Alexandra Perlina 296 Werbeanzeigen als Textsorte YOUNGER LOOKING SKIN BEGINS IN EIGHT DAYS PRIMORDIALE ZS REVLTALCEZENG TREATMENTS FOR FACE AND NOW FOR EYES IT HELPS INSULATE FROM PREMATURE AGEING FACTORS LEAVING SKIN FREE TO REPAIR ITSELF REVITALIZED COMFORTABLE EXFOLIATION WITH A PATENTED LIPO HYDROXY ACID FOR FACE GENTLE HYDROXY ACID ALTERNATIVE CALLED GATULINE FOR EYES THE APPEARANCE OF LINES AND WRINKLES IS DELAYED AND DIMINISHED LANCOME PARIS Textbeleg 45 Cosmopolitan US M rz 1997 1 2 Lanc me Werbeanzeigen als Textsorte 297 Alexandra Perlina Are you a ootsie o lootsie bake 350 Gel kait breakfast bar defrost dec af cappuccino Box 37 Readville 02137 0037 1 800 32 MOOTSIES 1 800 326 6687 1997 Maxwell Shoe Company anf ge 1 I MCALPIN S JOSLIN S Textbeleg 46 Cosmopolitan US M rz 1997 33 MootsiesTootsies Werbeanzeigen als Textsorte 298 Alexandra Perlina Elizabeth Arden th
310. or 1910 wurde Diawerbung anstelle von Werbespots in Theatern und Kinotheatern gezeigt Zuerst waren es Dias wie eine Durchschnittsanzeige gestaltet die am Anfang der Vorstellung und in den Pausen auf den Kinovorhang projiziert wurden Um 1910 erlebte der Werbefilm seinen ersten Aufschwung Reinhardt 1993 331 333 Seit dieser Zeit entfaltete sich Kino immer mehr zu einem gro artigen Werbetr ger Die Werbeanzeigen als Textsorte 23 Alexandra Perlina Anzahl der Kinotheater in England die vor 1914 entstanden belief sich auf etwa 4000 bis 5000 Bis 1924 verdoppelte sich diese Zahl Kinostars und andere Prominente warben f r verschiedene Artikel manchmal mit ihrem Einverst ndnis manchmal auch ohne Ein gro er Werbetr ger wurde z B auch die Kunstfigur Mickey M ouse Anhand der Werbung kann man unter anderem auch das Bild der Frauen und M nnerrollen in der Gesellschaft verfolgen Das Bild der Frau entsprach entweder der Vorstellung einer nahezu perfekten Hausfrau die sich um den Haushalt k mmert und ihn sauber h lt oder einer Sekret rin die perfekt im B ro funktioniert Der Mann wurde als erfolgreicher Gesch ftsmann dargestellt wenn nicht am Arbeitstisch dann beim Golf oder Tennisspiel und entsprechend gekleidet In der ersten H lfte des 20 Jahrhunderts dominierte Werbung f r verschiedenartige Ger te Diese sollten dem Ziel dienen das Leben der Frau zu erleichtern Bedienstete zu ersetzen Zeit zu sparen und das Leben allgeme
311. orden Meist wird kein Imperativ verbalisiert sondern es wird mit stilistischen Konnotationen gearbeitet Der Kunde wird unterschwellig eingeladen etwas unverbindlich auszuprobieren 2 Meeting for coffee is no longer so innocent Cosmopolitan US Mai 2007 86 Godiva Dies ist ein raffinierter Vorschlag beim Kaffeetrinken Schokolade der Marke Godiva zu verzehren Dabei wird angedeutet dass dieses Vergn gen nicht ganz unschuldig sei Der Satz enth lt keinen direkten Imperativ Dieses Minus Verfahren wirkt jedoch dank der expressiven Kontextstilf rvung auf einen anspruchsvollen Kunden verlockend weil er sich nur harmlos eingeladen f hlt The Ellesse Equipe For every activity under the sun Cosmopolitan UK Juli 1997 13 Ellesse Uhren Eine Uhr die ihren Besitzer bei jeder Aktivit t begleiten kann stellt ein reizvolles Angebot dar In diesem Nominalsatz ohne jegliches Verb wird die Persuasion durch die expressiv positive Stilfaroung der Lexeme every activity sun und durch den stilistischen Abbruch des Satzes erreicht Keeps teeth bright white Cosmopolitan UK August 2007 217 Listerine Der konstatierende Satz lautet bei Benutzung von Listerine bleiben die Z hne gl nzend und wei Enthielte der Satz eine direkte Kaufaufforderung w rde sich der potenzielle Kunde diesem Appell vermutlich entziehen Gibt es aber keinen bleibt auch der Widerstand als Reaktion des Empf ngers aus Die absolute stil
312. osmopolitan M rz US1997 63 Textbeleg 48 als Konzeptformen Body Copy oder Copy ist das verbale Textem das in der Regel der Product Catchphrase folgt und n here Informationen zum Produkt liefert Die Funktion der Body Copy besteht in der Thematisierung und Ausformulierung der in der Product Catchphrase gegebenen Kerninformationen in Form eines stilistisch und semantisch koh renten Werbetextes Dieses Textem ist wie auch alle anderen Werbetextbausteine stark produktabhangig Bei Waren wie Kleidung Parf m Schuhen Zigaretten oder Alkohol ist eine Copy selten vorhanden da diese Produktkategorien kaum erkl rungsbed rftig sind und eine visuelle Darstellung ausreicht um den Kunden anzulocken Bei Kosmetik Arzneimitteln oder Autos sind dagegen gesonderte Angaben die das Produkt anpreisen und oder von lteren Versionen bzw anderen Produkten abheben von gro er Bedeutung Zielke unterteilt Body Copy in zwei Typen in Shortcopies die aus f nf oder weniger Zeilen bestehen und Longcopies mit mehr als f nf Zeilen Er erkl rt dass sich die Funktionen der Short und Longcopies unterscheiden Erstere illusionieren haupts chlich den Leser und informieren nebenbei w hrend Longcopies Werbeanzeigen als Textsorte 100 Alexandra Perlina berwiegend die informative Funktion bernehmen Zielke 1991 79 Diese These best tigt sich in der durchgef hrten Untersuchung durch die
313. pf nger sind r umlich und zeitlich voneinander getrennt Der Empf nger nimmt die Botschaft zu einer beliebigen Zeit auf meistens in seiner Freizeit oder in einer Wartesituation Einige Anzeigen enthalten Angebote die f r einen bestimmten Zeitrahmen aktuell sind Die meisten Anzeigen haben jedoch eine l ngere Existenzzeit und k nnen der Erh hung des Bekanntheitsgrades oder der Erinnerung an das beworbene Produkt l nger als nur einen Monat bei Monatsausgaben dienen Werbeanzeigen sind f r den Empf nger nicht verbindlich es geht um ein Angebot das seitens des Empf ngers akzeptiert oder abgelehnt werden kann vgl Brinker 1992 137 Schritt 3 Beschreibung von thematischen Restriktionen Gemeinsames Thema der Werbeanzeigen ist der Verkauf jeglicher Waren Allerdings kann das Ziel des jeweiligen Textes variieren er kann einer besseren Erinnerung an die Marke einem Imageaufbau oder der Vorstellung einer neuen Warengruppe schon bekannter Firmen dienen Hier wird die Unterteilung des Textthemas in folgende Varianten nach Janich bernommen klassische Produktanpreisung Dienstleistungswerbung verkaufsf rdernde Werbeaktionen wie Preissausschreiben Aktionswochen etc Imageumpr gung z B durch die Einf hrung einer Umbenennung oder neuen Verpackung erinnernde Bezugnahme auf eine Werbeanzeige Imagewerbung f r das ganze Unternehmen oder eine Marke Gruppenwerbung und anderes vgl Janich 2005 77 Jedoch sind diese Varianten f r die hie
314. prozesses zu erf llen haben vgl Zielke 1991 65 2 6 1 Die Werbeanzeige als lokutiver Teil der Kommunikationsformel Jeder Kommunikationsprozess l sst sich mit dem klassischen Dreiecksschema Sender gt gt Botschaft gt gt Empf nger beschreiben Die Botschaft die beim Rezipienten ankommt ist mit der Botschaft die der Sender an den Empf nger richtet nicht identisch In einem literarischen Text kann die Differenz zwischen der gesendeten und der empfangenen Botschaft sehr gro sein In Werbetexten wird die Botschaft mit dem Ziel produziert den Kunden zum Kauf zu animieren In vielen F llen kommt diese Botschaft beim Empf nger gem der Intention des Senders an Die bekannte Lasswell Formel Wer sagt was mit welchen Mitteln zu wem mit welcher Wirkung Bu mann 2002 354 wurde sp ter zu einem Kommunikationsmodell ausgebaut das Werbeanzeigen als Textsorte 126 Alexandra Perlina aus Sender Empf nger Kanal Medium Kode Nachricht St rungen pragmatischer Bedeutung und R ckkopplung besteht Unter R ckkopplung versteht man jede Art von R ckmeldung die den Grad der Angemessenheit bzw die Wirksamkeit einer Handlung anzeigt bzw mitteilt oder jedes Anzeichen des Verstehens einer u erung oder eines bestimmten Verhaltens des Senders durch den Empf nger das auf den Sender zuruckwirkt Lewandowski 1990 880 Dieses Kommunikationsmodell l sst sich auf Werbeanzeigen folgenderma en anwenden Sender Firma U
315. r Natur nach eine starke Affinit t zur bertreibung hat z B So much beauty it s shocking Cosmopolitan US M rz 2007 73 Sephora Glamour beyond your imagination Pure Velvet Dramatic Volume M ascara Lashes larger than life without a heavy mascara look Cosmopolitan UK M arz 1997 cover Est e Lauder Adds up to 400 volume without clumping Cosmopolitan UK April 2007 37 MaxFactor High drama for every single lash Cosmopolitan UK April 2007 1 2 Est e Lauder Because a bathroom can be more than just a bathroom Clorox helps keep it clean Even the imaginary parts Cosmopolitan US April 2007 220 Clorox Scoop of the year Cosmopolitan UK J uli 1997 50 Carte D Or Eiscreme 3 1 2 3 Antithese Die Antithese ist eine Entgegenstellung eine Kombination aus Gegensatzen Diese kann als Gegenbehauptung zu einer These oder als eine stilistische Gegenuberstellung bzw Kontrastierung vorkommen Durch eine solche Gegen berstellung wird der Antagonismus der Gegenst nde besonders scharf herausgestellt z B Make up that won t weigh you down Cosmopolitan US M rz 2007 31 Clinique Textbeleg 51 Die Catchphrase basiert auf der Opposition zweier Partikelverben make up und weigh down Es geht hier namlich um ein Kosmetikartikel dass die Haut perfektioniert vervollst ndigt als auch sch n macht statt sie zu belasten und runter zu ziehen wie es vielleicht andere weniger hochwertige Produkte
316. r Funktion der Werbeanzeige verstehen wir die absichtlich geplante Beeinflussung des Empf ngers zwecks dessen berzeugung zum Erwerb bestimmter Produkte In der modernen Werbung wird die dominierende Funktion nicht direkt verbalisiert jedoch impliziert wahrgenommen Einerseits spiegelt dies den allgemeinen Trend der Meidung des plumpen Aussprechens des eigentlichen Vorhabens zugunsten der selbst ndigen intellektuellen Verarbeitung des Textes durch den Empf nger wider Andererseits wei der potenzielle Konsument dass jegliche Werbung dem Verkauf dient Der Appell kann z B in der Ver nderung oder der Ausrichtung der Bed rfnisse zum Kauf f r das jeweilige Produkt bestehen Durch Werbung k nnen Pr ferenzen geschaffen werden die das umworbene Produkt im Vergleich zu den der Konkurrenz attraktiver aussehen lassen k nnen vgl 111 2000 384 Das Schaffen der Pr ferenzen ist jedoch nur eine zus tzliche M arktanforderung Werbung dient dem Verkauf und zieht dazu alle ihr zu Dienste stehenden Mittel und variablen Funktionen heran Die Ubergeordnete und somit die f hrende Funktion der Werbung ist die persuasive Funktion Werbeanzeigen als Textsorte 57 Alexandra Perlina Der Erf llung der persuasiven Funktion dienen verschiedene sprachliche und gestalterische Mittel Jedes Textem einer Werbeanzeige erf llt eine kommunikative Aufgabe und damit einen Teil der persuasiven Funktion die nur durch die Erkenntnis der Teilfu
317. r Natur der bereits im Firmenname Neutrogena vorhanden ist Rub here to unwind Cosmopolitan US Juli 2007 45 Johnson s Das Bild der Anzeige stellt eine Handflache mit etwas Creme darauf dar Es wird vorgeschlagen die Creme zur Entspannung der Hand sowie des ganzen K rpers einzureiben Bekanntlich ndert sich auch die Stimmung des Menschen wenn er entspannter ist So erweist sich die Creme wohltuend f r den K rper und die Seele Mineral a substance that occurs naturally in the earth and is not formed from animal or vegetable matter Oxford Advanced Learners Dictionary 1995 707 Werbeanzeigen als Textsorte 151 Alexandra Perlina Analog k nnen auch die n chstfolgenden Textbeispiele ausgelegt werden What s the sign of healthy colour Ask your nose Cosmopolitan US August 2007 23 Clairol Get the Look that getsthe Touch Cosmopolitan US M rz 1997 86 Finesse Shampoo Wrap your skin ina more youthful glow Cosmopolitan US August 2007 25 Olay Colour that roars Condition that purrs Cosmopolitan UK Juli 2007 30 Herbal Essences Colour 3 1 1 5 Metonymie Die Metonymie ist der Ersatz einer Benennung durch eine verwandte Bezeichnung die mit dem Gemeinten im Unterschied zur Metapher durch einen sachlichen z B r umlichen zeitlichen oder kausalen Zusammenhang bzw durch konzeptuelle Kontiguit t verkn pft ist In Werbeanzeigen lassen sich w rtliche und bildliche etonymien beobachten a
318. r das Make up Mousse der Firma Maybelline Cosmopolitan UK M rz 2007 37 Textbeleg 10 Das Catch Visual bildet das Gesicht einer jungen Frau im Gro format ab das Key Visual ist eine offene Dose mit Make up Mousse die sich rechts unten vom Gesicht der Frau befindet Der Farbton des M ake ups in der Dose sowie die Gesichtsfarbe der Frau sind fast identisch und erzeugen dadurch eine gewisse Harmonie Der Blick des Lesers erfasst zuerst das Gesicht des Models danach die Dose mit Make up das Key Visual der Anzeige Das Zusammenwirken der beiden Bilder weckt positive Emotionen und ruft den Wunsch hervor genau so gut auszusehen wie das Model auf dem Bild Des Weiteren befindet sich Uber der Dose die Product Catchphrase die Schl sselinformationen zum Produkt liefert Come closer matte perfection This air soft must be touched Der darauf folgende Produktname beschreibt das Produkt naher Meet dream matte mousse The UK S no 1 foundation Darunter befindet sich die Body Copy in der die in der Product Catchphrase bereits vorhandenen Informationen ausformuliert und zus tzliche Angaben geliefert werden Our air whipped mousse brings you such pure matte perfection with an amazing air soft feel Blends so evenly perfects completely There s nothing else quite like Dream Matte Mousse Feel the difference 8 matte perfecting shades Die Body Copy ist in drei separate Teile aufgeteilt alle in gleicher
319. r den Namen des Parfums und zugleich f r die Stellen auf die das Parf m aufgetragen werden soll und die danach gek sst werden sollen In diesem Fall soll die Verwendung des franz sischen Wortes auch als eine gewisse erotische Anspielung dienen Feel the Soleil Cosmopolitan UK Juli 2007 85 Bic Das in dieser Anzeige beworbene Produkt ist ein Rasierer der Firma Bic der den Namen Soleil f hrt Das Wortspiel mit dem Produktnamen und der eigentlichen Bedeutung des franz sischen Wortes soleil verbirgt sich in der aufgef hrten Catchphrase und wird durch das Visual ersichtlich ein M dchen am Strand das die Sonne und den Rasierer Soleil zugleich genie t Ange ou d amp mon Cosmopolitan UK Juli 2007 cover Givenchy Dies ist der Name eines neuen Parfums von Givenchy das gleichzeitig trotz Abweichung von der Interpunktion eine rhetorische Frage darstellt und durch das Visual der Anzeige unterst tzt wird Da die franz sischen und englischen W rter in diesem Fall sehr hnlich sind ange gt angel demon gt demon gibt es bei den Kunden kaum Verst ndnisschwierigkeiten Eine weitere m gliche Interpretation des Parf mnamens w re dass eine Frau die ein solches Parf m benutzt beides einen Engel und einen D mon verk rpern kann Champs Elys es La vie est plus belle quand on l crit soi m me Life is best played without a script Cosmopolitan UK March 1997 back cover Guerlain In dieser A
320. r im Dienste der Persuasion am h ufigsten eingesetzten Stilmittel aufgestellt Da diese in den Werbeanzeigen u erst mannigfaltig und ihrer Struktur nach heterogen sind wird hier ein Versuch unternommen sie m glichst auf vier relevanten Ebenen zu beschreiben lexikalisch morphologisch syntaktisch und textuell Vorweggenommen werden soll dass die Zuordnung der Stilmittel zu verschiedenen Ebenen rein formal ist und nur einem besseren Verst ndnis der Tatsache dient dass Werbeanzeigen auf allen Ebenen Stilmittel im Dienste der persuasiven Funktion aufweisen Au erdem kann ein Stilmittel auf verschiedenen Ebenen gleichzeitig vorkommen z B wird ein morphologisches Wortspiel der morphologischen Ebene Werbeanzeigen als Textsorte 141 Alexandra Perlina zugeordnet aber gleichzeitig kann es zur Expressivit t der Anzeige beitragen ihrer Originalit t dienen und dabei auf der textuellen Ebene wirksam sein Eine besondere Aktivierung der Stilelemente auf der morphologischen Ebene schafft die Expressivitat der Werbeanzeige Zum Konstituieren der Stilmerkmale semantische Verdichtung und Inszeniertheit werden die Stilmittel vorwiegend auf der lexikalischen Ebene mobilisiert Das Stilmerkmal Pragnanz kommt vorwiegend auf der syntaktischen Ebene zum Vorschein Auf der textuellen Ebene zeichnet sich die Werbeanzeige durch den Synkretismus aus Die Beschreibung des obligatorischen Stilmerkmals Portabilitat im u eren
321. r vorgenommene Analyse irrelevant Wichtig ist zu wissen dass das Hauptthema Verkauf bei allen Werbeanzeigen ber einen l ngeren Zeitraum konstant bleibt Schritt 4 Beschreibung des zugrunde liegenden thematischen Musters und der Art der Musterrealisierung Fur die Textsorte Werbeanzeige ist die argumentative und zum Teil explikative Themenentfaltung charakteristisch Die Realisationsform ist meistens persuasiv berredend und oder meinungsbetont Das beworbene Produkt wird als das Beste Werbeanzeigen als Textsorte 82 Alexandra Perlina seiner Klasse positioniert oft mit Hilfe verschiedener Meinungsumfragen unterst tzt Cosmpolitan Beauty Award 2006 in einer Werbeanzeige f r Head amp Shoulders Shampoo Textbeleg 5 oder Expertenmeinungen The official Mascara from Milan Fashion Week aus einer Anzeige f r Wimpertusche von M ax Factor Cosmopolitan UK M rz 2007 41 Vom Textaufbau her besitzt die Werbeanzeige eine offene flexible Struktur die sich dem jeweilig beworbenen Produkt leicht anpasst Demzufolge ist die Anordnung der in der Anzeige gegebenen Informationen nicht festgelegt jedoch folgt meistens nach dem Pr sentieren bzw der Anpreisung des Produkts eine Adresse Telefonnummer oder E Mail Adresse In minimalistischen Werbeanzeigen wird mindestens der Firmenname und oder Produktname erw hnt Dieser Art Werbung bedienen sich Firmen die auf dem Markt mit einem hohen Bekanntheitsgrad bereits gut positioniert sind
322. ration Anapher Epipher Transformation von Phraseologismen Parallelismus Chiasmus und Gebundenheit der Rede bei Die Knappheit als Konstituente der Pr gnanz ist mit der Portabilitat und mit der semantischen Verdichtung der Werbeanzeigen eng verbunden Die Knappheit als stilistisches Gebot der Textsorte wird durch wichtige Kommunikationsfaktoren gefordert unter anderem auch durch die Informations berlastung der Konsumenten und die Spezifik der Bildwahrnehmung Die Knappheit realisiert sich durch verschiedene Stilmittel auf allen Textebenen insbesondere durch Auslassungen einzelner Satzelemente und mangelnde Interpunktion auf der syntaktischen Ebene W hrend der Untersuchung wurde festgestellt dass in den letzten zehn Jahren alle Texteme bis aufs Notwendigste reduziert worden sind Gut positionierte Unternehmen unterst tzen minimalistische Tendenzen d h sie verzichten auf eine traditionelle Gestaltung der Anzeigen und werben nur mittels Bild und Adressenangaben Werbeanzeigen als Textsorte 233 Alexandra Perlina Das Stilmerkmal Synkretismus wird im weiteren Sinne als Verbindung von M erkmalen aus verschiedenen Systemen interpretiert Unter Synkretismus der Werbeanzeigen wird deren intensivierte Gestaltungsvielfalt basierend auf der Konvergenz von Stilelementen und auf der Verbindung von Stilmerkmalen aus verschiedenen Textsorten bis hin zur scheinbaren Verwandlungsf higkeit in andere Textsorten
323. reicherung und zur Erneuerung der Werbeanzeigen aus verschiedenen Quellen entnommen Dabei 5 There was a little girl Who had a little curl Right in the middle of her forehead When she was good She was very good indeed But when she was bad she was horrid Longfellow 1922 15 Werbeanzeigen als Textsorte 224 Alexandra Perlina funktionieren die Stilelemente aus anderen Textsorten in den Werbeanzeigen nicht als eklektisch zusammengetragene Teile sondern werden durch eine Raffungsintensit t also die semantische Verdichtung Verknappung oder Formelhaftigkeit in eine neue Verflechtung akkumuliert Der Synkretismus der Werbeanzeigen u ert sich in der Konvergenz verschiedener Stilelemente die ebenfalls in den schon l ngst existierenden Textsorten eingesetzt wurden Insofern kann man behaupten dass die Textsorte Werbeanzeige ein offenes System darstellt das sich bei einem fruchtbaren Korrespondieren mit anderen Textsorten konstituiert bereichert und erneuert Werbeanzeigen als Textsorte 225 Alexandra Perlina 3 6 In den Werbeanzeigen nicht gebr uchliche Stilmittel Abschlie end stellt sich die Frage weshalb ausgerechnet die behandelten und nicht andere Stilmittel beim Schaffen von Werbung bevorzugt werden In diesem Zusammenhang soll ein berblick ber diejenige Stilmittel gegeben werden die im Textkorpus nicht oder nur selten vorkommen Aus dem der Werbung zur Verf gung stehendem Wortschatz werden insbesondere
324. ren hinweist oder zumindest bestrebt ist bei den Rezipientinnen das Gef hl eines glamour sen hochwertigen M ake ups hervorzurufen Vier Adjektive in Folge new volume couture waterproof beschreiben die beworbene Maskara Zwei rhetorische Fragen Wild weather Wilder nights gefolgt von einem Imperativ Bring it on kommen danach zum Einsatz Das Adjektiv diva dimensional ist ein Okkasionalismus der auf Grund der bertreibung als typisch f r Werbeanzeigen bezeichnet werden kann Des Weiteren ist im Satz Makeup that can weather a storm and create one too eine Personifizierung sowie Transformation der idiomatischen Redewendungto weather a storm vorhanden Die abschlie ende Company Catchphrase enth lt die Alliteration AXfactor makeup maximized Im Firmennamen MAX Factor sowie im Produktnamen des beworbenen Lippenstiftes MAXwear wird durch die Versalien die konnotative Bedeutung von Maximum bzw Maximierung aktiviert Folglich assoziiert diese Wortwahl etwas Gro es bzw Gro artiges Der Kerngedanke ber ein Make up das jedem Unwetter trotzt wird durch das Visual effizient unterst tzt der Hintergrund ist dunkel bzw grau schwarz darauf ist ein Model im wet look abgebildet das ebenfalls an st rmisches Wetter denken l sst Das Visual befindet sich im Einklang mit anderen Textemen der Anzeige und verst rkt den durch den Text bereits gewonnen Eindruck Insgesamt konvergieren in der Werb
325. rg 2003 221 Eine andere Gefahr auf der Suche nach der richtigen Positionierung besteht darin dass Positionierungsentscheidungen meistens vom Management der jeweiligen Firma getroffen werden Das hei t zugleich dass die Positionierung fast automatisch aus einer anderen Perspektive als der der Konsumenten geschieht Der Unterschied zwischen der Produktvorstellung der Firma und der Wunschvorstellung der Kunden ist oft sehr gro Die Marktgegebenheiten werden aus der Sicht des Managements ebenfalls anders beurteilt als aus der der K ufer Diese Inkongruenz kann zu erheblichen Fehlern in der Werbestrategie f hren F r die Positionierung ist die Sicht der Zielpersonen und nicht die der Produzenten ma geblich Schweiger Schrattenecker 1995 133 138 H ufig wird die Positionierung nicht gen gend nach Zielgruppen orientiert weil die benutzten Marktforschungsmethoden nicht ausreichen um die Erlebnisw nsche der Konsumenten zeitnah zu ermitteln um ihnen einen Schritt voraus zu sein Kroeber Riel Weinberg 2003 222 So erreicht die Positionierung niemals ein Ende weil sie im Grunde genommen den Bed rfnissen der Zielgruppe nur hinterher eilt und Image oder andere Defizite auszugleichen versucht Positionierung durch Aktualit t ist eine neuere Positionierungsstrategie Die Aufgabe solcher Werbung besteht darin das Produkt ins Rampenlicht zu stellen und zum Gespr chsthema zu machen d h durch eine auffallende Inszenierung des Markennamen
326. rliegenden Werbeanzeigentexte als nicht gen gend differenziert erscheinen wurde im analytischen Teil der Untersuchung eine neue Klassifikation aus elf Werbetextelementen erarbeitet Werbeanzeigen als Textsorte 93 Alexandra Perlina Im Weiteren werden Werbetextelemente als Texteme bezeichnet da dieser Terminus von unn tigen Konnotationen des Wortes Element unbelastet bleibt Das Textem ist eine minimale abstrakte Textsinn bzw Textbedeutungseinheit die von jedem Sprachbenutzer als solche intuitiv erkannt wird Ein Textem bildet die identifizierbare textuelle Kleinsteinheit eines jeden Textes Analog zu Phonem Morphem gebildete Bezeichnung der Textgrammatik f r eine Grundeinheit des Sprachsystems die die spezifischen Eigenschaften einer abstrakten Einheit Text repr sentiert und sich im Einzelkontext konkretisiert Bu mann 2002 685 Die sich stets wiederholenden und deshalb relativ konstanten Texteme wurden anhand der Werbeanzeigen im Magazin Cosmopolitan jeweils der M rzausgaben Gro britannien und USA aus den Jahren 1987 1997 und 2007 ermittelt und nach der H ufigkeit ihres Vorkommens im Textganzen sortiert Texteme die nur in einigen der oben erw hnten Arbeiten erschienen sind wie Logo oder Antwortcoupon wurden separat untersucht damit die H ufigkeit ihrer Einsetzung deutlicher herausgearbeitet werden kann Website sowie Postadresse wurden ebenfalls separat aufgef hrt auf Grund der Annahme
327. rmung der W rter kann zum Teil auf surrealistische Kunst zur ckgef hrt werden ifyoucant pronounce it dont eat it com Cosmopolitan US Mai 2007 227 soyjoy Die Catchphrase dieser Anzeige imitiert in der Gestaltung eine Domanen Adresse Dieses Textem stellt eine hybride Form einer Internet Adresse und eines Werbeslogans dar Dank dieser Strategie zieht die Werbebotschaft die Aufmerksamkeit einer bestimmten Zielgruppe auf sich vor allem die der jungen Menschen die mit Internet Adressen und Links vertraut sind Don t you hate it when your jeans feel like cardboard Say Goodbye to Cardboard Jeans or get your money back Cosmopolitan UK April 2007 81 82 Comfort Als ein krasses Beispiel typografischer Gestaltung kann ein bildliches Fragment dienen Der erste Teil der Anzeige ist auf einem harten St ck Karton geschrieben das sich tats chlich wie eine nach dem Waschen steife Jeans anf hlt Auf der darauf folgenden traditionell gestalteten Seite wird die L sung angeboten ein Waschmittel das die Jeans weich macht Es handelt sich um ein sehr wirksames Werbemittel vor allem f r haptisch veranlagte Menschen denn der Unterschied zwischen der Seite aus Karton und der normalen Papierseite wird optisch veranschaulicht und haptisch sp rbar gemacht Dank der zus tzlichen typografischen Auff lligkeit findet ein reinforcement statt Die angef hrten Beispiele belegen Elemente der grafischen Gestaltung vermutlich der tradition
328. rung der Satzgrammatik zu einer Textgrammatik entwickelte Sie befasst sich mit der Beschreibung einzelner Textsorten und damit mit der Erstellung einer hierarchischen Textsortentypologie Der Begriff Textsorte wurde berwiegend in Deutschland sowie in der ehemaligen Sowjetunion benutzt Die Lage der begrifflichen Systematisierung der Textsortenforschung kann bis heute als problematisch bezeichnet werden Offensichtlich mangelt es in der von E Riesel konzipierten und von W Sanders K Brinker W Heinemann D Viehweger und anderen Linguisten begonnenen Zusammenstellung der Textsortentypologie immer noch an der Beschreibung einzelner Textsorten Die komplexe Thematik und die Mannigfaltigkeit der Textsorten erlaubten bis jetzt keinen universellen Ansatz Die Textsorten m ssen jeweils getrennt untersucht werden um dann in eine gemeinsame Klassifizierung miteinbezogen zu werden Vorerst sei bemerkt dass die Forschungsergebnisse bez glich der Textsorten in der Germanistik und Anglistik aufeinander bertragbar sind Werbeanzeigen werden in beiden Sprachen mit derselben Funktion und mit Hilfe der gleichen Medien geschaffen Bereits R mer merkt an dass die Sprache der Werbung im Franz sischen Deutschen und Englischen hnliche Z ge aufweist 1968 85 Killmaier deutet auf eine gewisse Internationalit t der Werbesprache hin 1989 20 Ein kurzer Einblick in die Forschungslage auf beiden Gebieten soll die Gemeinsamkeiten und Unterschiede v
329. s dass Humor die Erinnerung an einen Firmen oder Produktnamen nicht intensiviert jedoch geschieht die Herstellung der Verbindung zum Produkt oder seine Erkennung eher und leichter durch humorvolle als durch nicht humorvolle Werbespots 2001 194 Marketing Forscher der Freien Universit t Berlin wiesen 2006 wissenschaftlich nach dass humorvolle Werbung besser in Erinnerung bleibt und sogar bei Produkten des High Involvements wie Lebensversicherungen oder H user eine positivere Wirkung erzeugt als ein sachlicher Spot Diese Untersuchung zeigt ebenfalls dass man sich in solchen F llen an das umworbene Produkt besser erinnern kann was die fr heren empirischen Untersuchungen eher bezweifelten Sueddeutsche de online 18 09 2006 In fr heren sowie sp teren Untersuchungen wird mehrfach betont dass der in der Werbung benutzte Humor m glichst einfach zu verstehen sein soll Zum einen haben die Rezipienten wenig Zeit um den Witz aufzufassen zum anderen besitzen nicht alle gen gend Sinn f r Humor Laut Suls wird Humor nur dann wirksam wenn es dem Rezipienten gelingt die Formel durch die der humorvolle Effekt entsteht herauszufinden Eine nicht herausgefundene Formel f hrt ihrerseits zu Verbl ffung und m glicherweise zu einer negativen Einstellung Viele Witze werden nicht Werbeanzeigen als Textsorte 65 Alexandra Perlina verstanden weil komplizierter subtiler Humor in Form von Ironie oder Sarkasmus kaum Chancen hat zum potenz
330. s nliche Motive zu befriedigen Kroeber Riel Esch 2004 143 Hinter diesen Motiven stehen Werte die dem Wertesystem eines Individuums in einem bestimmten Moment entsprechen Das Wertesystem ver ndert sich mit der Zeit es findet ein Wertewandel statt und damit ndert sich auch das Involvement f r das jeweilige Produkt Dennoch ist das Involvement nicht nur als Ergebnis pers nlicher Motivation zu sehen Nach Kroeber Riel Esch ist es eine komplexe Gr e die sich aus den Eigenschaften mehrerer Ebenen zusammensetzt Eigenschaften der Pers nlichkeit ihre Werte Motive und Pers nlichkeitsz ge Eigenschaften des Produkts den Preis die Kaufrisiken und die soziale Auff ligkeit Eigenschaften der Situation Zeitdruck sowie Kauf und Konsumsituation Eigenschaften der Medien Eigenschaften der Werbemittel insbesondere die Aktivierungskraft der Werbemittel Reaktionsinvolvement Kroeber Riel Esch 2004 143 Werbeanzeigen als Textsorte 45 Alexandra Perlina Fr her ging man davon aus dass der Begriff Involvement nur bei teuren Waren oder Luxuswaren von Bedeutung ist Demnach ordnete man teuere Produkte wie H user und Autos fast automatisch den High Involvement Produkten zu Mit der Zeit erwies sich dass das Involvement zwar produktabh ngig ist aber die teuersten G ter nicht automatisch diejenigen mit einem High Involvement sind So z hlen z B Kleidung und Parf m zu den Produkten die sogar ein h heres Involvement
331. s Produkts die Konsumentenerwartungen zu befriedigen Dabei ist die Wahrnehmung eines Produkts durch den Konsumenten und nicht die Eigenschaft einer Marke entscheidend Kroeber Riel Weinberg 2003 219 Dies ergibt einen gewissen Gegensatz der zugleich den Kernpunkt der Positionierung bildet Im Falle einer gelungenen Positionierung stimmt die Wunschvorstellung der Kunden mit den imagin ren und tats chlichen Eigenschaften des Produktes berein Zur Kategorie der imagin ren Eigenschaften z hlen z B Image oder Prestige die man in Laufe der Zeit kreiert und an den Konsumenten vermittelt Die Positionierung geschieht unter dem Vergleichsaspekt zu konkurrierenden Marken oder Produkten Somit ist es nahe liegend dass der Erfolg der Position eines Produktes Werbeanzeigen als Textsorte 36 Alexandra Perlina X davon abh ngt wie die Marktpositionen konkurrierender Produkte oder Marken sind Die Grundlage f r solche Analysen bilden meistens Daten aus der Marktforschung die auf einem Erfolg oder Misserfolg einer bestimmten Werbekampagne vergangener Jahre basieren Diese Pr fma nahme bildet einen gewissen Widerspruch zum eigentlichen Ziel der Positionierung deren Sinn und Zweck es ist der Zukunft zu dienen Sie soll herausfinden was den Konsumenten von morgen befriedigen wird und Produkteigenschaften ermitteln welche f r den Konsumenten subjektiv wichtig sind und zugleich das Produkt von der Konkurrenz abheben Kroeber Riel Weinbe
332. s Werbung durch elektronische Medien noch mehr berlastung verursacht und dass nur 5 der Information den Empf nger erreicht Die Erreichbarkeit der Kunden wird laut Prognosen in der Zukunft zu noch h herer Informations berlastung f hren Kroeber Riel Esch rechnen bis zum Jahr 2010 mit einer Verdoppelung der Werbung in den Printmedien und einer Vervierfachung der Fernsehwerbung 2004 18 Werbeanzeigen als Textsorte 46 Alexandra Perlina Bei einem High Involvement l sst sich der Konsument mit einer Anzeige oder einem Werbespot nicht zufrieden stellen Er versucht mehr Information auf allen m glichen Wegen zu bekommen unter anderem aus der Werbung Diesen Weg der Beeinflussung differenzierten 1983 zwei amerikanische Wissenschaftler Petty und Cacioppo und bezeichneten ihn als zentral 1983 255ff Im Gegensatz dazu steht der periphere Weg der Beeinflussung der ein geringes Involvement der Teilnehmer voraussetzt und weniger auf die Information als mehr auf emotionale Reize setzt Das hei t dass Produkte die unter dem Einfluss von Emotionen spontan oder z B auf eine Empfehlung des Lieblingsschauspielers aus der Werbung gekauft wurden in den meisten F llen mit Low Involvement zusammenh ngen Produkte die nach einer berlegung und ausf hrlicher Information erworben wurden haben mit High Involvement zu tun Mayer Illmann erkl ren diesen Zusammenhang mit der kognitiven oder emotionalen Relevanz 2000 149 Das Involvement kann seit
333. s forderte man die Menschen auf Geld auszugeben andererseits wurde unn tiger Luxus scharf kritisiert Der Druck wuchs dieselben G ter wie die Nachbarn zu konsumieren Gleichzeitig lie en sich die Beeinflussung der Gesellschaft und damit die manipulative Natur der Werbung sp ren Der Drang zum Luxus war eines der Beispiele Dies beeinflusste das Image der Werbung negativ und nahm Einfluss auf die Gestaltung der Werbung sowohl im Rundfunk als auch im Fernsehen Reinhardt bemerkt dazu dass die Werbung mit sehr wenig Humor erschien wenn dann nur in der Form eines Grinsens Konsum war eine ernste Sache die einer ganzen Industrie Lohn und Brot sicherte die Werbespots wirkten sogar wie eine Entschuldigung f r die Animierung zum Konsum 1995 58 Mit dem Einzug der Selbstbedienungsladen in der zweiten H lfte des 20 Jahrhunderts wandelte sich vieles Das Produkt musste sich in erster Linie von anderen abheben damit der Kunde es wahrnehmen konnte Vorkenntnisse durch Werbung wurden wichtiger da man als Kunde mehr ber die Waren wissen musste um sich ohne Verk uferberatung am Regal richtigzu entscheiden Zwischen 1960 und 1970 zeichnete sich eine Serie von Ver nderungen in der Werbebranche ab Die wichtigste davon war die Revolution hinsichtlich der Gestaltung der Werbung Au erdem verlagerte sich die Aufgabe der Gestaltung Vorher waren Werbetexter ma geblich f r das Aussehen der Anzeige verantwortlich jetzt r umte man den Grafikern
334. s oder Zeichens die Aktualit t der Marke zu erh hen Kroeber Riel Esch 2004 96 Die Marke soll im Idealfall so thematisiert werden dass sie dem Konsumenten wichtig wird und als in eingesch tzt wird Diese Strategie wird Werbeanzeigen als Textsorte 37 Alexandra Perlina empfohlen wenn die Austauschbarkeit der Produkte einen hohen Grad erreicht hat und deren Qualit t weitgehend dieselbe ist In solchen F llen nutzen emotionale Appelle sowie reine Information wenig zur Abhebung des Produkts von der Konkurrenz und die Positionierung durch Aktualit t bietet eine effiziente Alternative vgl Kroeber Riel Esch 2004 102 1 2 3 2 Emotionale Konditionierung Die emotionalen Appelle der Positionierung k nnen auf ein Grundmuster zur ckgef hrt werden appelliere an ein Bed rfnis und informiere ber Eigenschaften eines Gegenstandes die dazu dienen dieses Bed rfnis zu befriedigen Kroeber Riel Esch 2004 67 Obwohl der Prozess der Positionierung weitaus komplizierter ist ist er in erster Linie mit der Frage konfrontiert welche Bed rfnisse der Konsumenten man mit den Eigenschaften eines Produktes befriedigen kann und warum das Produkt daf r besser geeignet ist als ein hnliches der Konkurrenz Die st rkste Abgrenzung ist zu erwarten wenn informative und emotionale Beeinflussung auf dem Weg der Konditionierung stattfinden Konditionierung bedeutet in der Verhaltensforschung einen Erwerb von Verhaltensweisen durch Lernen
335. satz um 4 9 gefallen Auf den ersten Blick erscheint es sinnlos das beworbene Produkt nicht in einer Bildanzeige darzustellen Bei einigen Anzeigen ist dies jedoch unm glich z B in den Anzeigen f r plastische Chirurgie oder f r Webseiten wo fast ausnahmslos eine junge Frau abgebildet ist die als Catch Visual dient Damit ist jedoch dieses Ph nomen nicht gen gend erkl rt denn es gibt Anzeigen f r andere Waren in denen das Key Visual erst gar nicht vorhanden ist z B in Anzeigen f r bestimmte Gesch fte oder Ketten f r Make up Artikel Heutzutage ist es unm glich alle zum Verkauf angebotenen Waren vorzuf hren und um das Interesse der Kunden zu wecken verzichtet man teilweise auf die Darstellung der Produkte So wird ein Bild lediglich auf ein Catch Visual reduziert welches das Interesse am beworbenen Produkt intensivieren soll Insgesamt erreichte 2007 das Catch Visual im amerikanischen Cosmopolitan 82 8 und im britischen Cosmopolitan 93 2 w hrend das Key Visual mit 86 6 und 77 vertreten ist Drei Texteme Logo Antwortcoupon und Telefonnummer Adresse weisen im untersuchten Zeitraum minimale Ver nderungen auf Alle drei geh ren zu den selten eingesetzten Textemen und sind f r den Inhalt der Anzeigen im Wesentlichen irrrelevant Das Logo erh ht den Erinnerungswert der Anzeige und Adresse Telefonnummer erm glicht zumindest potenziell eine zweiseitig
336. se Catchphrase Anzeigen Angebot 14x1 6 2 1 4 1 3 Gesichts und K rperkosmetik 23 3 1 6 3 5 4 2 5 1 9 i 1 10 18 1 1 3 20 1 gt 21 20 1x4 208 3 4 26 3 7 2 8 1 09 1 30 18 Anderes 22 1 12 9 1 1 3 3 7 209 1 210 1 11 1 13 1 23 11 Arzneimittel 11 2 5 2 120 3 0 3 103 365 2 6 1 8 14 Kontaktlinsen 3 Haarpflege 15 1 2 1 4 1 Kleidung 15 20 3 Parf ms 9 2 1 2 1 2 1 5 307 7 Autos 8 Zigaretten D 1 1 1 4 2 Alkohol 2 Schuhe 5 1 1 1 2 2 Ausbildung 2 1 12 1 4 2 58 25 28 23 91 50 81 30 83 80 68 60 63 50 61 49 10 46 60 40 60 23 70 19 40 11 80 E EE E a ee eee ae re pe Some ech Werbeanzeigen als Textsorte 307 Alexandra Perlina Cosmopolitan UK M rz 2007 Anzeigenanzahl 74 Tabelle 5 Zusammenstellung der Werbetexteme ha fig 100 66 ha fig 66 33 selten lt 33 Antwort Company Telefonnummer Geen Gemeng Catchphrase Adresse Angebot Zusatz usatz Seitenanzahl Warengruppe er Firmenname E mail Body copy Produktname i information dr Catchphrase Anzeigen Gesichts und 1 1 253 K rperkosmeti 3 1 4 3 5 k 19 20 16 Minze Anderes 11 05 1 1 14
337. sentieren die momentan ein hohes Ansehen der Gesellschaft genie t bei den Prominenten spielt der oben erw hnte Bonusfaktor eine wesentliche Rolle 1 2 6 3 Erotische Elemente Erotische Elemente oder Benutzung des Sexappeals in der Werbung geh rt zu den h ufig benutzten sowie erfolgreichsten Techniken die in den letzten Jahrzehnten einen Aufschwung erlebten Erotische Darstellungen erzielen vor allem bei m nnlichen Zuschauern in jedem Einzelfall Aufmerksamkeit und bewirken eine starke Aktivierung Koschnick 2003 2458 Bd 3 Allerdings birgt auch diese Technik einige Gefahren und verdeckte Schwierigkeiten die meistens mit dem Alter dem Geschlecht und der Einstellung der Konsumenten zur Erotik verbunden sind Werbung mit erotischen Motiven gab es auch vor dem 20 Jahrhundert In Amerika wurden schon um 1850 Bilder mit einem Gesicht des jeweils anderen Geschlechts benutzt um die Aufmerksamkeit der Kunden auf die Waren zu richten Nach dem B rgerkrieg wurden Werbeanzeigen als Textsorte 61 Alexandra Perlina statt Gesichtern schon ganze K rper abgebildet und Menschen wurden zunehmend nackter dargestellt vgl Goodrum Dalrymple 1990 68ff In Deutschland wurde die Werbung mit erotischer Darstellung vor dem ersten sowie vor dem zweiten Weltkrieg benutzt In der Kriegszeit ging solche Werbung stark zur ck nach dem Krieg verdoppelte sich daf r ihr Anteil vgl Wehner 1996 83 Mit der Zeit wurden die Anzeigen direkter und gewa
338. sich die grafisch hervorgehobene und dadurch zus tzlich verst rkende Catchphrase Shockwaves Style Attract Play Unabh ngig voneinander w ren beide Teile nicht verst ndlich nur im Gesamtgef ge gestalten sie eine sinnvolle Werbebotschaft Die Copy erg nzt und erkl rt das Bild etwa folgenderma en Jede Frau sollte ihre Haare immer pflegen sich aber nicht immer um M nner k mmern sondern nur nach Lust und Laune Dabei sind alle Mittel erlaubt Ein Appell an Frauen in einem ganz modernen Sinne hat gute Chancen vor allem bei der j ngeren Generation Sympathien auszul sen Bild und verbaler Text getrennt lie en zu viele Interpretationen zu Wer nur das Bild betrachtet k nnte anhand des Key Visuals annehmen dass die Anzeige f r ein Haarpflegemittel wirbt Dennoch w re in diesem Fall das Catch Visual ohne Texterkl rung nicht eindeutig Werbeanzeigen als Textsorte 121 Alexandra Perlina genug Die Copy sowie die Catchphrase unterst tzen die im Bild enthaltene Botschaft und liefern die f r das Verst ndnis notwendigen Erkl rungen 2 5 2 2 Das unterwertige Verh ltnis zwischen Bild und verbalem Text in Werbeanzeigen Bei einem unterwertigen Verh ltnis zwischen Bild und verbalem Text spielt einer der Teile eine dominierende Rolle der andere kann theoretisch ausgespart werden dabei bleibt der jeweils andere Weg der Beeinflussung des Konsumenten entweder der kognitive oder der
339. sto h her die Wahrscheinlichkeit dass sie bemerkt wird Jedoch birgt diese Vorgehensweise die Gefahr den Moment des so genannten Wear out Effects zu verpassen Ab einem bestimmten Zeitpunkt ist das Publikum so ges ttigt dass die Wiederholung desselben Werbespots zur Abneigung gegen ber dem umworbenen Produkt f hren kann ayer IIImann 2000 543 546 Im Bereich der L nge der Spots die mit der Anzahl der Wiederholungen eng verbunden ist fanden im Laufe der letzten Jahrzehnte erhebliche nderungen statt Die Dauer des Werbespots im Fernsehen verk rzt sich seit Anfang der siebziger Jahre kontinuierlich und zeigt im Moment eine weitere Verk rzungstendenz In Deutschland war die Dauer eines Werbespots 1990 durchschnittlich 27 Sekunden 2003 betrug sie nur noch 23 Sekunden Laut amerikanischen Untersuchungen erzielen 15 Sekunden Spots im Durchschnitt eine 70 prozentige bis 80 prozentige Leistung eines 30 Sekunden Spots und erm glichen somit mit einem bestimmten Budget mehr Werbeanzeigen als Textsorte 59 Alexandra Perlina Wiederholungen Kroeber Riel Esch 2004 186 Diese Erkenntnis wird de Tendenz zur Verk rzung auch in der Zukunft f rdern Eine Erweiterung des Wiederholungsschemas bildet das Reminder Verfahren das in der Fernseh und Printmedien Werbung zunehmend angewandt wird In der Fernsehwerbung ist es ein kurzer Spot am Anfang und noch ein k rzerer am Ende des Werbeblocks in den Printmedien werden Anzeigen benutzt di
340. t weil sie nur in geringer Zahl vorhanden sind Das prim re Ziel dieser Arbeit ist vor allem die durchschnittliche Werbeanzeige zu beschreiben und Tendenzen ihrer Entwicklung festzuhalten Au erdem wird hier angenommen dass diese Art der Anzeigen durch die hohe Informations berlastung nur von wenigen Leserinnen gelesen und beachtet wird und keine gro e Zukunft hat Einlagen wie Flyers oder Leaflets bleiben ebenfalls unber cksichtigt Es konnten keine strikten bzw allgemeing ltigen Platzierungsregeln festgestellt werden dennoch lie en sich einige Gemeinsamkeiten in der Gestaltung der Anzeigen verfolgen Die Reihenfolge der Wahrnehmung einer Werbeanzeige entspricht etwa dem Schema Visual gt Headline gt Text vgl Ogilvy 1984 89 Der berwiegende Anteil der Anzeigen enth lt diese drei Komponenten die meistens in der erw hnten Reihenfolge platziert werden Das Key Visual vor allem bei den Warengruppen ake up Haarpflege und Arzneimittel wird oft in der unteren rechten Ecke noch einmal zus tzlich oder nur das einzige Mal abgebildet Der Leserblick registriert diese Ecke am Ende der Betrachtungszeit und beh lt das zuletzt Gesehene im Ged chtnis Die Product Catchphrase wird willk rlich oben an der Seite oder unten jedoch oft Werbeanzeigen als Textsorte 105 Alexandra Perlina zentral in der Mitte der Anzeige platziert Den anderen Textemen gegen ber wird es grafisch auff llig gestaltet Zus
341. t und vom Involvement des Kunden ausgew hlt Eine Kombination von beiden Teilen wird empfohlen um ein m glichst disparates Publikum anzusprechen Als Grundlage f r die Erforschung des Verh ltnisses zwischen Bild und verbalem Text in einer werblichen Anzeige wurde die von Janich vorgeschlagene Differenzierung in ann hernd gleichwertiges Verh ltnis der Bildinformation zur Textinformation und unterwertiges Verh ltnis der Bild zur Textinformation gew hlt 2005 191 192 F r jeden Gestaltungstyp wurde jeweils ein aktuelles Beispiel aus dem untersuchten Korpus zur Illustration herangezogen 2 5 2 1 Das gleichwertige Verh ltnis von Bild und verbalem Text in Werbeanzeigen Beim gleichwertigen Verh ltnistyp Bild Text kann keines der Textsegmente wegfallen ohne dass ein Teil der Information verloren geht und das Ziel der Werbebotschaft nicht erreicht wird Das gleichwertige Verh ltnis von Bild und Text beinhaltet drei Subtypen textzentrierte bildzentrierte und bild textzentrierte Anzeige a Textzentrierte Werbeanzeigen Als Beispiel f r eine textzentrierte Anzeige dient eine Clinique Anzeige f r Feuchtigkeitscreme Cosmopolitan UK M rz 2007 5 Textbeleg 4 Das Bild zeigt eine Tube Creme und eine Gabel voller Obst die stellvertretend f r die in der Creme enthaltenen Vitamine steht Das Bild nimmt etwa zwei Drittel des Textganzen in Anspruch Der verbale Text ist unter dem Bild platziert nimmt optisch ein Dr
342. te vor allem zum vermehrten Einsatz emotional geladener Botschaften sowie von Bildern F r die heutige Werbung ist allgemein kennzeichnend dass sie eher auf Umwegen als auf dem direkten Wege versucht die Konsumenten zu erreichen In Zeiten mit weniger Werbung erregte sie eine gr ere Aufmerksamkeit Heute m ssen Werbeproduzenten um die Aufmerksamkeit der Konsumgesellschaft k mpfen und dennoch mit einer sehr niedrigen Wahrscheinlichkeit rechnen den Konsumenten zu erreichen Durch mangelnde theoretische Basis und Vernachl ssigung der Zielsetzung sowie keiner klaren Planung wird Werbung oft fade und unprofessionell gestaltet In diesem Fall reizt sie die Konsumenten und kann unangenehme Folgen wie Vampir und Bumerangeffekte ausl sen Dagegen erm glichen eine klare Aufstellung von Werbezielen die Skizzierung von Wegen zur Zielerreichung und die Erstellung von Messdaten zum Werberfolg eine effiziente Werbegestaltung und eine pr zisere Vorhersage der Resultate Die Positionierung d h die Gestaltung und Vermittlung der Eigenschaften des Produktes an die potenziellen Konsumenten spielt dabei eine zunehmend wichtigere Rolle Mit Ber cksichtigung dieser Faktoren modifizierten sich die modernen Werbeanzeigen zu einer eigenst ndigen Textsorte die sich durch das Zusammenwirken mehrerer Stilmerkmale konstituiert Zu analytischen Zwecken Werbeanzeigen als Textsorte 236 Alexandra Perlina wurden die Stilmerkmale der Werbeanzeigen induktiv dedu
343. te war vermutlich die Warwick Post ihr folgten andere Werbeanzeigen f r Luxuswaren wie z B teure B cher und Grundbesitz wurden in erstklassigen Abendmagazinen platziert w hrend Anzeigen f r Seife Tabak und andere einfachere G ter in der half penny Zeitung zu Werbeanzeigen als Textsorte 19 Alexandra Perlina finden waren So kamen die unterschiedlichen Bed rfnisse der Bev lkerung zum Ausdruck Plakatierung war immer noch das beliebteste Werbemedium Obwohl es aus dieser Zeit nicht mehr viele Plakate gibt werden sie mehrfach in Reiseberichten und anderen Dokumenten erw hnt Vor 1855 gab es Gr nde f r die gro e Beliebtheit dieses Werbemittels Zum einen unterlagen Plakate nicht der Stempelsteuer f r Zeitungen zum anderen konnten sie viel kreativer als ein Zeitungsinserat gestaltet werden etwa durch die Kombination verschiedener Bilder und Schriftgr en Zum dritten konnte Information mit Plakaten sehr schnell verbreitet werden Zuerst war es nicht blich alte Plakate mit neuen zu Uberkleben Mit der Zeit wurde dies ganz selbstverst ndlich Einige Zeitgenossen behaupteten sogar die Plakate seien nur so lange nicht berklebt worden bis sie trockneten Leider gibt es keine Untersuchungen dar ber ob und in welchem Ausma Plakate wirkungsvoll waren Es wurden jedoch folgende Zahlen genannt die Stadt London besch ftigte in der Mitte des 19 Jahrhunderts etwa 150 Plakatkleber Jeder von ihnen klebte pro Tag etwa 100 Plakate N
344. tehen neuer Kombinationen bereits bekannter Formen m glich Von diesem Trend macht vor allem die Werbung Gebrauch Sie spiegelt die Ver nderungen in der Kunst wider und regt sie zum Teil auch dank ihrer verwandlungsf higen Gestaltung an Der Synkretismus ist f r alle Werbeanzeigen als Textsorte 221 Alexandra Perlina benachbarten wie auch beteiligten Formen der Werbeanzeige bereichernd und aktuell Diese Beeinflussung ist gegenseitig Hybride Formen sind in jeder literarischen Gattung und jeder Textsorte beobachtet und beschrieben worden Hier wird darunter eine Synthese zweier Textsorten verstanden bzw eine Anspielung der Werbeanzeige auf eine andere Textsorte Dabei werden die Erwartungen der Rezipienten durch Signale get uscht die auf eine andere Textsorte verweisen z B die Textexposition Es war einmal f r M rchen oder durch einen direkten Verweis auf eine andere Textsorte z B Arzneimittelrezept Trotz der T uschung bleiben die Rezipienten in der Lage anhand konstanter Stilmerkmale festzustellen dass es sich um eine Werbeanzeige handelt Als Beispiel f r die Verwandlungsf higkeit der Textsorte Werbeanzeige soll hier eine Anzeige f r Suppen von Campbell s beschrieben werden die als Warnung getarnt ist Cosmopolitan US 2007 M rz 212 Textbeleg 38 Auf dem Catch Visual dieser Anzeige ist ein voller Suppenl ffel abgebildet dessen Inhalt in den gelben Hintergrund der einseitigen Anz
345. ten nur mittels beider Wege bildlich und sprachlich oder emotional und kognitiv erreichen Nach Kroeber Riel Esch argumentiert die Sprache rational und das Bild emotional 2004 151 Aus der Sicht der Werbestrategen ist f r den werblichen Erfolg der bebilderten Anzeigen zum gro en Teil die Abgestimmtheit des Bildes und der berschrift aufeinander verantwortlich Der verbale Text muss die Werbebotschaft des Bildes m glichst genau widerspiegeln Wenn die Differenz zwischen Bild und Text aus der Perspektive des Empf ngers zu gro ist Bild Text Schere wird die Bedeutung der Werbeanzeige eher aus dem Bild entnommen der Text bleibt vernachl ssigt vgl Kroeber Riel Esch 2004 257 In der kurzen Betrachtungszeit muss der potenzielle Kunde im Stande sein die verschl sselte Bild Text Botschaft zu dekodieren Das Bild ist ein u erer Reiz dem zuerst Beachtung geschenkt wird und zwar ber 50 der Betrachtungszeit der Anzeige von durchschnittlich 1 5 2 5 Sekunden was bedeutet dass die Vermittlung der Werbebotschaft im Wesentlichen ber das Bild stattfindet Weinberg Kroeber Riel 2003 257 Au er den traditionell gestalteten Werbeanzeigen kommen immer mehr die so genannten Imagery Prints zur Geltung d h Anzeigen die prim r aus Bildern bestehen und weitgehend auf Copy Catchphrase und weitere verbale Texteme verzichten vgl Hager 1999 2 online 20 10 2007 Laut psychologischen Untersuchungen bringt die Verkn pfu
346. tenzbeweise der Werbung sind nur fragmentarisch berliefert Es gibt einzelne B cher die eine bestimmte Periode der Entwicklung der Werbung in einzelnen L ndern beschreiben z B C Goodrum H Dalrymple Advertising in America the first 200 years R Nevett Advertising in Britain A History S Bendel Werbeanzeigen von 1622 1798 Entstehung und Entwicklung einer Textsorte P Stolze Untersuchungen zur Sprache der Anzeigenwerbung in der zweiten H lfte des 18 Jahrhunderts Eine Analyse ausgew hlter Anzeigen in den Leipziger Zeitungen von 1741 1801 u a aber die geschichtliche Entwicklung der Werbung insgesamt war noch nicht Gegenstand einer grundlegenden Untersuchung Nur Hanns Buchli leistet in seinem dreib ndigen Werk 6000 Jahre Werbung Geschichte der Wirtschaftswerbung und der Propaganda 1962 1966 einen detaillierten berblick In diesem bedeutenden Werk wurde jedoch der Geschichte und geschichtlichen Hintergr nden mehr Aufmerksamkeit einger umt als der tats chlichen Entwicklung der Werbung Zu den ersten Werbemitteln die noch in der Antike bekannt waren z hlen die menschliche Stimme Tafeln auf denen im antiken Babylon die zum Verkauf angebotenen Waren aufgelistet waren die Bemalung der Au enw nde der H user in Pompeji mit Anzeigen und Bildern Werbung f r Schausteller und Theater sowie musikalische Darbietungen in Rom eine einfache Fremdenf hrung f r Gasth user ebenfalls in Rom In Europa konnten Historiker
347. ter eine kurze humoristische Geschichte beigegeben Man nannte das Papier Counter Wrapper Pads es wurde gerne gelesen und erf llte damit seinen Werbezweck Buchli 1966 247 Bd Ill Die Werbung insgesamt als stimulierendes Mittel fur den Verkauf trug zweifelsohne zur industriellen Revolution stark bei In den n chsten f nfzig Jahren also von 1800 bis Werbeanzeigen als Textsorte 21 Alexandra Perlina 1855 entwickelte sie sich weiter in Richtung der heute bekannten Werbung Gesch ftsleute stellten fest dass Werbung sich auszahlt Auf der anderen Seite wurden die Stimmen gegen Werbung im 19 Jahrhundert deutlicher Die Vorw rfe basierten im Wesentlichen darauf dass Werbung von den meisten Menschen nicht erw nscht sei man hielte sie f r nicht vertrauensw rdig Dies f hrte unter anderem dazu dass einige Zeitungen ihre Werbeanzeigen strenger zensierten obsz ne und schmutzige Anzeigen ganz ablehnten vor allem die Werbung von Scharlatanen die angebliche Wundermittel verkauften und vorgaben Geschlechtskrankheiten heilen zu k nnen Somit stimmt die oft vorgebrachte Behauptung dass Werbung im 19 Jahrhundert eine v llig unkontrollierbare und nicht zensierte Erscheinung war nicht Es gab einige innere sowie u ere Einschr nkungen 1 1 4 Moderne F r Schnelligkeit in der Nachrichten bertragung sorgte seit 1876 eine neue Erfindung das Telefon 1877 konnte die New York Tribune bereits die Konkurrenz schlagen indem sie zur
348. tilkonstituenten einschlie lich Bild Foto als Element der Kunst in ihrer inneren bereinstimmung auf der textuellen Ebene der Werbeanzeigen einschlie en Jedes der hier beschriebenen Textmerkmale kann f r sich genommen auch vielen anderen Textsorten und bekannten Gattungen eigen sein z B ist die hohe semantische Dichte f r poetische Gattungen charakteristisch Inszeniertheit ist aus Theaterst cken nicht wegzudenken Expressivit t ist f r die sch ngeistige Literatur typisch u s w Diese Stilbesonderheiten ergeben jedoch nur in ihrem Zusammenwirken Werbeanzeigen als Textsorte 206 Alexandra Perlina und nur in einem bestimmten Relationsgef ge der Konstituenten und konvergierenden Stilmitteln die Textsorte Werbeanzeige Auch die Konstellation aller Stilelemente auf allen relevanten Textebenen in einem bestimmten B ndel von Stilmerkmalen weist ein gewisses Ma Synkretismus der Werbeanzeigen als Textsorte auf Im nachfolgenden Teil k nnen nur einige Aspekte des synkretistischen Charakters von Werbeanzeigen kurz angeschnitten werden n mlich der Einsatz der grafisch gestalterischen Mittel und der Stilmittel zum Ausdruck von Humor die Konvergenz aller Stilmittel im Dienste der persuasiven Funktion sowie der Textsortensynkretismus 3 5 1 Grafisch gestalterische Mittel der Textkonstituierung Bei der Werbegestaltung bedient man sich gerne der typografischen Mittel aus benachbarten Kleinformen wie Plakat oder Annonce
349. tinternen Merkmalen der Textsorte Werbeanzeige im Einklang stehen werden ausgeklammert Alle im Textkorpus eingesetzten Stilmittel sind nicht neu sondern stammen zum gr ten Teil aus der antiken rhetorischen Kunst der geringere Anteil stammt aus der modernen Kunst und Literatur Es ist jedoch besonders zu betonen dass rhetorische Figuren und andere Stilelemente in der Gesamtheit ihrer Kombinationen neue Formen mit berraschungs und berzeugungseffekt ergeben Die Werbetexter bedienen sich bestimmter lexikalischer syntaktischer und textueller Stilmittel die auch in anderen Sprachstilen und kommunikativen Situationen gebr uchlich sind In den Werbeanzeigen treten sie in relativ kurzen Texten in stilistischer Konvergenz auf Dadurch werden sie auff lliger als in anderen Textsorten oder in der gesprochenen Sprache Die Wortwahl und die stilistischen Mittel der Werbetexte werden von deren Funktion determiniert und gesteuert Alles was der berredung der potenziellen Kunden dient steht den Werbestrategen zur Verf gung Die Werbesprache bedient sich also nur bestimmter Mittel die der persuasiven Funktion dienen Werbeanzeigen als Textsorte 227 Alexandra Perlina 3 7 Definition der Textsorte Werbeanzeige Das durch das Endziel unverkennbar bestimmte Thema Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung wurde hier a priori als das obligatorische Merkmal der Textsorte Werbeanzeige und als Voraussetzung f r die Erf
350. tionellen Text abgetrennt Werbeanzeigen als Textsorte 89 Alexandra Perlina 2 Auf der funktionalen Ebene erf llt der Text folgende Funktionen a persuasive und b informative und oder auch c emotionsweckende und oder auch d appellierende und oder auch e identifizierende Zu den textinternen Kriterien geh ren 1 Auf der thematischen Ebene ist der Text dem Verkauf a eines Produktes oder b einer Dienstleistung gewidmet 2 Auf der Makroebene ist der Text portativ gestaltet dank a der Textemenvariabilit t und b der Bild Text Verkn pfung 3 Auf der Mikroebene ist der Text a semantisch verdichtet und b inszeniert und oder auch c expressiv und oder auch d pr gnant und oder auch e synkretistisch Das Hauptthema der Werbeanzeigen ist unverkennbar Darauf weisen wir im Abschnitt 2 3 hin Die strukturellen Eigenschaften werden im Abschnitt 2 5 dargelegt Die Besonderheiten der sprachlichen Gestaltung der Werbeanzeigen werden im Kapitel 3 analysiert Eine Zusammenfassung der textexternen und der textinternen Merkmale der Textsorte Werbeanzeige ist auf der Abbildung 10 dargestellt Nach den durchgef hrten Analysen wird die endg ltige Definition der Textsorte Werbeanzeige am Ende der Untersuchung formuliert Das Textsortenmerkmal Portabilit t wird eingehend in 2 5 erkl rt Unter Portabilit t verstehen wir die ausserordentlich knappe tragbare bzw kompakte und dadurc
351. tklassenkonzepte heutiger Alltagssprachen Max Niemeyer T bingen Eagly A H 1978 Sex Differences in Influenceability In Psychological Bulletin Vol 85 No 1 86 116 Ebert 2000 Werbeanzeigen als duomediale Darstellungsformen und als duomediale Texte In Adamzik K Textsorten Stauffenburg Tubingen 215 223 Eco U 2002 Einf hrung in die Semiotik Fink M nchen Erb T 1929 Die Pointe in der Dichtung von Barock und Aufkl rung R hrscheid Bonn Esser 1993 English Linguistic Stylistics Niemeyer Verlag T bingen Felser G 2001 Werbe und Konsumentenpsychologie Sch ffer Poeschel Stuttgart Spektrum Akademischer Verlag Heidelberg Berlin Frilling S 1994 Textsorten in juristischen Fachzeitschriften Waxmann M nster New York Fricke H 1981 Norm und Abweichung C H Beck M nchen Fritz 1994 Die Botschaft der Markenartikel Narr T bingen Frey E 1980 Text und Stilrezeption Athenaeum K nigstein Ts Galbraith J K 1959 Gesellschaft im berfluss Droemer Knaur M nchen Z rich Werbeanzeigen als Textsorte 241 Alexandra Perlina Gansel C F J rgens 2007 Textlinguistik und Textgrammatik Vandenhoeck amp Ruprecht G ttingen Genette G 1989 Paratexte Campus Verlag Frankfurt New York Gieszinger S 2001 The History of Advertising Language The Advertisements in The Times from 1788 to 1996 Peter Lang Frankfurt a
352. tncseasccccssasssandacsenads 253 ANHANG 2 Tabellen 1 WE 304 ANHANG 3 Abbild ngen 1 15 una 312 Werbeanzeigen als Textsorte 5 Alexandra Perlina Einleitung Das Ph nomen Werbung ist komplex und als Thema einer Untersuchung u erst aktuell Werbung durchdringt viele Bereiche menschlicher T tigkeit und soll daher von verschiedenen Seiten her untersucht werden In dieser Arbeit wird Werbung ausschlie lich als Wirtschaftswerbung untersucht als Anpreisung von Waren und Dienstleistungen die den Verkauf der Waren steigert um einen m glichst hohen Gewinn zu erzielen Das Objekt der Untersuchung stellen Texte der Werbeanzeigen in der Zeitschrift Cosmopolitan von 1987 bis 2007 dar Die Auswahl des Materials ist einerseits durch die Beliebtheit dieser Frauenzeitschrift in verschiedenen sozialen Schichten nicht nur in englischsprachigen L ndern sondern auch weltweit und andererseits durch eine bemerkenswerte Modernisierung beinahe Revolutionierung der Werbeanzeigen in den letzten 30 Jahren motiviert Die Ver nderungen betreffen alle Printmedien die Zeitschrift Cosmopolitan dient in diesem Fall als Paradebeispiel Die Zeitschriften repr sentieren jeweils ein Jahrzehnt und dienen als Querschnitt f r die Beurteilung der u eren sowie der inhaltlichen Gestaltung der Werbeanzeigen Unter der u eren Gestaltung wird hier die Bild Text Verkn pfung sowie Textl nge und andere formelle Elemente die auf der optischen Ebene zu erk
353. tp www innovations report dei htmi berichte studien bericht 15146 html 31 05 2007 Magazine Publishers of America Average Single Copy Circulation for Top 100 ABC Magazines http www magazine org Circulation circulation_trends and magazine handbook 1362 cfm 29 10 2007 Maisch R Die Papierherstellung im Spiegel der Zeit Erstaunliche Innovationen und kulturelle Leistungen 10 01 2007 http www x nzz ch format articles 127 html 08 06 1999 Werbeanzeigen als Textsorte 251 Alexandra Perlina The National Magazine Company M onthly Circulation Figures Jan June 2007 Press Release http www natmags co uk index php v1 Monthly Circulation Figures Jan_ _June_ 2007 Press Release 29 10 2007 Neue Z richer Zeitung Nr 146 Klischees und Sexismus in der Werbung Der Europarat kritisiert die Branche 27 06 2007 http www nzz ch 29 06 2007 Schulz J T Werbung und Werbesprache Fallstudie 20 05 2003 http www liniepur de neu werbespr db70 html 29 09 2007 Sueddeutsche de Fr hliches Kaufen 18 09 2006 http www sueddeutsche de trtIm2 wissen artikel 354 86268 31 05 2007 Taflinger You and Me Babe Sex and Advertising 28 05 1996 http www wsu edu 8080 taflinge sex html 31 05 2007 Prim rliteratur Cosmopolitan UK 1987 Ausgabe M rz Cosmopolitan UK 1997 Ausgaben M arz und Juli Cosmopolitan US 1997 Ausgaben M arz August Cosmopolitan
354. troopers New volume couture waterproof mascara and AXwear lipcolor Wild weather Wilder nights Bring it on New Volume Couture Waterproof Mascara gives you extreme volume that won t clump or run in any condition And for diva dimensional lipcolor that stays gorgeous all night M AXwear lipcolor Makeup that can weather a storm and create one too MAXfactor makeup maximized Cosmopolitan US August 2007 cover Max Factor Textbeleg 30 Die beworbenen Waren werden als storm troopers bezeichnet also als Sto truppen oder auch Sturmbataillone Die lteren Generationen denken bei diesem feststehenden Begriff an den Ersten und Zweiten Weltkrieg f r die J ngeren assoziiert eine storm trooper R stung ein R stungsimitat so wie es im Film Star Wars gezeigt wird und auch im Handel erh ltlich ist Somit ist dies ein sprechender Name f r die beworbenen Waren der gleichzeitig ein lebhaftes Bild hervorruft Die Bezeichnung der Wimpertusche oder des Lippenstiftes wird von dem kontextuell unerwarteten Nomen couture in der Pr modifikation begleitet Der okkasionelle Gebrauch dieses Lexems vermittelt und betont ganz besonders die Einzigartigkeit der Werbeanzeigen als Textsorte 209 Alexandra Perlina beworbenen Make up Produkte weil das Wort couture im Englischen sowie im Franz sischen in erster Linie mit hochwertiger Kleidung verbunden wird und im Kontext dieser Anzeige auf den Glamour der beworbenen Wa
355. tsorte gt Textsortenvariante sind die Werbeanzeigen als Textsorte zu definieren da sie eine Gruppe von Texten darstellen die typische Textsortemerkmale in einer bestimmten Konstellation von obligatorisch und optional aufweisen und weil sie dadurch als solche erkennbar sind Ein weiterer Grund daf r ist dass deren normierende Wirkung den Kommunizierenden feste Orientierungen f r die Produktion und Rezeption von weiteren Texten gibt Die Werbeanzeige hat einige gemeinsame Z ge mit den benachbarten Textsorten Klappentext Annonce Flyer Bedienungsanleitung Garantieerklarung Kochrezept und Emblem dennoch kann sie von diesen nach ihrer prim r persuasiven Funktion deutlich abgegrenzt werden Bei den benachbarten Textsorten ist die informative oder eine andere Funktion dominant Dank ihren gemeinsamen Funktionen korrespondieren Textsorten miteinander wie offene Systeme Die appellative Funktion bindet die benachbarten Textsorten in eine Klasse der appellativen Textsorten ein Die Form jeder konkreten Textsorte wird im Wesentlichen durch die dominante Funktion bestimmt Die Funktionen ihrerseits werden durch das Endziel der jeweiligen Textsorte bestimmt Die Textsorte Werbeanzeige unterscheidet sich von den benachbarten appellativen Textsorten vor allem durch die dominante persuasive Funktion Die zweite obligatorische Funktion der Werbeanzeige die informative verbindet sie mit den benachbarten Tex
356. tsorten und macht sie verwandt Weitere Funktionen spielen eine untergeordnete Rolle und werden nicht in jedem konkreten Text realisiert Die charakteristischen Eigenschaften der Textsorte Werbeanzeige wurden nach dem Analysemodell f r die Differenzierung der Textsorten von Brinker aufgezeigt Es wurde eine berpr fung der theoretischen Ausf hrungen anhand eines Beispiels durchgef hrt F r die Untersuchung der Textsorte Werbeanzeige erwiesen sich im universellen Modell von Brinker insbesondere die Schritte Beschreibung der Textfunktion Beschreibung der Kommunikationsform Beschreibung der Art der Werbeanzeigen als Textsorte 136 Alexandra Perlina Musterrealisierung und Beschreibung textsortenspezifischer sprachlicher Mittel als relevant Daher widmen wir unsere Aufmerksamkeit besonders den Funktionen dem kommunikativen Aspekt der Bild Text Verkn pfung und den sprachlichen Mittel der Konstituierung der Werbeanzeigen Das Hauptthema Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung wird a priori als das erste obligatorische Merkmal der Werbeanzeigen vorausgesetzt F r die Bestimmung der Werbeanzeige als Textsorte benutzen wir die allgemeine Definition der Textsorte von Fricke Basierend darauf schlagen wir eine Definition der Werbeanzeige aufgrund der obligatorischen und optionalen Stilmerkmale auf allen relevanten Ebenen vor Zu den obligatorischen Merkmalen werden dementsprechend die folgend
357. tun Die bildliche Metapher eine Feder auf dem verk rpert die Federleichtigkeit des Werbeanzeigen als Textsorte 158 Alexandra Perlina beworbenen Artikels und verst rkt die Catchphrase auf der visuellen Ebene Alle aufgez hlten Stilmittel verdichten den Text semantisch You can cover up your skin Or unveil it Cosmopolitan US Juli 2007 146 Physicians Formula Dark under eye circles are inherited Your mother s make up is not Cosmopolitan US M rz 2007 36 Physicians Formula Die Firma Physicians Formula benutzt in ihrer Werbekampagne durchgehend dieselbe rhetorische Figur die Antithese um eine bessere Einpr gsamkeit bei den potenziellen Kundinnen zu erreichen Visuell wird die Antithese durch das Visual der Anzeige unterst tzt auf zwei Fotos ist dasselbe M odel abgebildet jeweils mit einem verschleierten unverschleierten Gesicht oder ein Mal mit dunklen Augenringen und ein Mal ohne Die Art und Weise der Gestaltung wird durch die entsprechende rhetorische Figur zur semantischen Verdichtung und schlie lich zum Zweck der Repetition verst rkt Auch folgende Beispiele beinhalten die Antithese Depression hurts Prozac can help Cosmopolitan US August 1997 96 97 Prozac Hates dirt loves surfaces Cosmopolitan UK August 2007 230 Cif Big protection now fits in a tiny purse Cosmopolitan August 2007 156 Tampax Now you see it Now you don t Cosmopolitan UK Juli 218
358. tweder ein Produktname oder ein Company Catchphrase Obwohl der Prozentsatz der Verwendung der Texteme oft unterschiedlich ist sind Gemeinsamkeiten in der Verwendung von Textemen erkennbar 2007 fand in beiden Landern die vor der Auswertung vermutete Verschiebung des Textems Website aus den selten zu den h ufig vorhandenen statt Der Prozentsatz der Texteme steigt oder f llt bis auf wenige Ausnahmen in beiden L ndern im selben Zeitrahmen Eine Zunahme l sst sich bei folgenden Textemen nachweisen Website Zusatzinformation Firmenname Body Copy Product Catchphrase Catch Visual und Company Catchphrase Eine abnehmende Tendenz wurde dagegen bei Key Visual Logo Telefonnummer Adresse Antwortcoupon und Produktname festgestellt Wir betrachten eine absteigende Tendenz der selten und manchmal vorhandenen Texteme und einen Anstieg des Prozentsatzes bei den haufig verwendeten Textemen in der vorliegenden Untersuchung und stellen dies als einen Trend der modernen Werbung in den Printmedien fest Diese Entwicklung weist darauf hin dass haufig verwendete Textbausteine noch mehr an Bedeutung gewinnen wahrend die anderen entweder auf gleichem Niveau stagnieren oder in der Haufigkeit ihrer Nutzung nachlassen Im nachsten Abschnitt werden alle Texteme ihr prozentueller Anteil sowie ihre Entwicklung im untersuchten Zeitrahmen
359. tziehung des Bildes das Minus Verfahren oder M inus prijom nach Lotman 1973 428 zieht den Blick des Lesers auf den daf r vorgesehenen aber nun ausnahmsweise leeren Platz und erf llt in diesem Fall die Werbefunktion effektiver als es m glicherweise ein Bild getan h tte Als Werbeanzeigen als Textsorte 96 Alexandra Perlina Vergleich dazu eine traditionell gestaltete Werbung f r Wimperntusche von Maybelline Cosmopolitan US M rz 1997 24 25 Textbeleg 41 links auf der doppelseitigen Anzeige ist eine Frau mit sch nen langen Wimpern abgebildet Sie ist das Catch Visual Auf der rechten Seite sind auf einem wei en Hintergrund zwei Maskaras platziert die das Key Visual der Anzeige bilden Zusammen sollen sie das potenzielle Interesse der Leserinnen erregen und sie zum Kauf animieren Bei einigen Waren z B bei Kleidung Schuhen und Zahnpflegemitteln sind Key und Catch Visual schwer voneinander zu trennen denn in den meisten F llen wird Kleidung von attraktiven Models getragen und somit l sst sich ein gewisser Zusammenfall der beiden beobachten Ein weiteres Beispiel hierf r ist h ufig in der Werbung f r Zahnpasta oder andere Zahnpflegemittel vorhanden das L cheln des Models das wei e Z hne und somit das Key Visual der Anzeige darstellt ist von der Attraktivit t des gesamten Erscheinungsbildes des Models kaum zu trennen Die Bedeutung des TextemsProduct Catchphrase muss V
360. tzliche Informationen wie Adresse Telefonnummer oder Website sind meistens in Kleinschrift und unauff llig Ein optischer Vergleich der Ausgaben 1987 1997 und 2007 ergibt dass die Ausgaben 1997 und 2007 sich nicht so stark unterscheiden wie die Ausgaben 1987 und 1997 Eine bedeutende Entwicklung in der Gestaltung der Anzeigen muss also in diesem Zeitrahmen stattgefunden haben Zu dieser Ver nderung d rfen nicht nur die technische Entwicklung und Qualit t der Bilder beigetragen haben sondern auch die Anspr che der Kunden der extreme Zeitdruck und als dessen Folge eine Reduzierung der in Werbeanzeigen vorhandenen Information auf das Notwendigste Die Werbeanzeigen von 1987 sind konservativ gestaltet lange Body Copies mit relativ kleinen Bildern auf denen die aus heutiger Sicht altmodisch gekleideten Models in starrer Haltung zu sehen sind 1987 bildete eine Copy den Kern der Anzeige und enthielt die wichtigsten Informationen 1997 und 2007 ist dies nicht mehr der Fall anstelle der Body Copy wird das Visual Blickfang und wichtigster sowie ausdrucksst rkster Teil der Anzeige Die Austauschbarkeit bestimmter Warengruppen ist 2007 deutlicher als 1997 Werbeanzeigen f r Waren wie Schmuck Uhren oder Parf m sind hnlich gestaltet Sie bestehen berwiegend aus einem Key Visual bei Parfums stellt meistens eine junge Frau das Catch Visual dar Wenn man den Firmennamen verdeckt ist es praktisch unm glich
361. uch in der psychologischen Literatur intensiv diskutiert Haseloff weist vor allem auf die Ver nderung des menschlichen Denkens Erlebens und Verhaltens hin 1973 125 Rosenstiel definiert Werbung als einen Kommunikationsprozess der einen Sender einen Empf nger eine Botschaft und ein Medium umfasst durch Kommunikationshilfen positiv oder negativ beeinflusst wird sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis f hrt Rosenstiel 1973 47 Dabei k nnen in der Senderfunktion Organisationen Institutionen oder auch Privatpersonen agieren Die Ziele der Werbung werden mittels einer m glichst effizient gestalteten Botschaft realisiert Gestaltungselemente k nnen verbaler visueller akustischer haptischer oder olfaktorischer Natur sein Die Effizienz der Botschaft ist von vielen Faktoren abh ngig u a vom Medium und der Zielgruppe Bei den Zielpersonen werden soziografische Merkmale und Pers nlichkeitsmerkmale sowie die M glichkeiten der berzeugung einzelner Individuen in Betracht gezogen Zur Kontrolle kann ein Pretest durchgef hrt werden und dann noch einige Modifikationen vorgenommen werden aber auch dies wird durch das Budget festgelegt vgl insbesondere Mayer Illmann 2000 381 Kroeber Riel und Esch bertragen die Verhaltensbeeinflussung von der Werbung allgemein auf die Wirtschaftswerbung Werbung l sst sich als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel
362. uer Trend kennzeichnend der traditionelle Gebrauch des Superlativs sowie des Werbeanzeigen als Textsorte 232 Alexandra Perlina Imperativs r umt den alternativen Ausdrucksmitteln den Vorrang ein Die Werbung arbeitet mit expressiven Komponenten der Stilfaroung und funktionalen Verschiebungen in indirekten Aufforderungss tzen Die sprachliche Originalit t des Textes kommt in der okkasionellen Wortbildung und dem okkasionellen Wortgebrauch zum Vorschein Die Werbetexte werden nach dem Prinzip der Ungrammatikalit t als sthetischer Deviation gestaltet Die Werbeanzeigen verletzen einerseits die standardsprachlichen Stilnormen andererseits zeugen die okkasionellen Wortschopfungen bzw der okkasionelle Wortartgebrauch von der Anpassungsfahigkeit der Werbung an die Tendenzen der modernen Sprachentwicklung Wir betrachten dies als einen zweiseitigen Beeinflussungsprozess Das Stilmerkmal Pragnanz verbindet die Bedeutungen einpragsam und lakonisch und entsteht dementsprechend aus der optimalen Relation der semantisch syntaktischen Formelhaftigkeit mit der strukturellen Knappheit der Aussage Die erste Konstituente l sst sich auf der Mikroebene des Textes in den Paarformeln oder Idiomen innerhalb eines Satzes und auf der Makroebene durch strukturelle Gesetzm igkeiten innerhalb des Textganzen dank verschiedener Stilmittel in der stilistischen Konvergenz nachweisen Insbesondere tragen dazu Wiederholungsfiguren wie Allite
363. ump into my ex Cosmopolitan UK April 2007 114 115 charlesWorthington Das M dchen aus der Werbeanzeige sieht nach der Benutzung des Haarpflegemittels so gut aus dass sie selbst inrem Exfreund gerne begegnen wurde damit er zu sehen bekame was er an ihr verloren hat Hier ist schon Werbeanzeigen als Textsorte 217 Alexandra Perlina fast von Ironie des Schicksals die Rede Die Eigenschaft des beworbenen Mittels eine derma en gro e Verwandlung zu bewirken ist hyperbolisch zugespitzt Au er der Ironie und der Hyperbel als zwei Alogismen sind hier noch die Mittel der Expressivit t akkumuliert ein durch extreme Rekurrenz emphatisch wirkendes please please please eine Epipher today day und das Verb to bump als Element der inszenierten Umgangsprache 3 5 3 5 Bildliche Metapher als f hrender Alogismus evolve choose the one who uses a condom every time Cosmopolitan US August 2007 153 Trojan Kondome Textbeleg 36 In dieser Anzeige kommt die Ironie nur in Verbindung mit dem Bild zum Vorschein man sieht eine Bar mit vier Frauen und einem Mann Eine der Frauen flirtet mit dem Mann die anderen Barg ste sind als Schweine abgebildet Es wird angedeutet dass alle M nner die keine Kondome benutzten sich hinsichtlich der Gesundheit ihrer Partnerinnen und ihrer eigenen Gesundheit wie Schweine verhalten Die bildliche Metapher M nner Schweine wirkt effizient Karikaturisten greifen gern zu bildlichen Metaphern auch die
364. umrissene Formen Der Markt entwickelte sich der Kunde dominierte und beeinflusste mit seinen Pr ferenzen das Angebot Der emotionale Faktor wurde hervorgehoben es wurden Luxuswaren und Markenprodukte produziert durch deren Erwerb sich eine soziale Schicht von der anderen abheben konnte Nach dem Zweiten Weltkrieg begann das so genannte corporate image die Entwicklung der Werbung f r eine bestimmte Marke bzw Firma eine bedeutende Rolle zu spielen In der zweiten H lfte des 20 Jahrhunderts revolutionierte das Fernsehen die Werbung Die Kombination von Bild Ton und Bewegung erzeugte mehr Aufmerksamkeit bei den Konsumenten als gedruckte Anzeigen Kabelfernsehen Satellitenfernsehen und Internet erweiterten die technischen M glichkeiten der Werbung Die Werbemittel Werbeanzeigen als Textsorte 68 Alexandra Perlina und die Werbetr ger im 20 und 21 Jahrhundert sind auf der Abbildung 2 Werbung im 20 und 21 Jahrhundert veranschaulicht Im Laufe der geschichtlichen Entwicklung ver nderte sich die Werbung in ihrer Gestalt Form und ihren Mitteln ihre Hauptziele und Funktionen blieben jedoch gleich Zu den wichtigsten Werbezielen geh ren Aktualisierung des Angebots Emotionalisierung des Kunden und Information des Kunden ber das vorhandene Angebot Das dominierende Werbeziel ist die Aufforderung der Kunden zum Kauf Als eine Kommunikationsform verf gt Werbung ber bestimmte Uberzeugungsstrategien und beeinflusst die Gesel
365. ungs und Zeitschriftenanzeigen Centaurus Verlagsgesellschaft Pfaffenweiler Zurstiege G 1998 Mannsbilder M nnlichkeit in der Werbung Westdeutscher Verlag Opladen Wiesbaden Nachschlagewerke Barnhart Hrsg 1988 The Barnhart Dictionary of Etymology Wilson New York Burdorf D Fasbender C Moenninghoff B Hrsg 2007 M etzler Lexikon Literatur Metzler Stuttgart W eimar Bu mann Hrsg 1990 Lexikon der Sprachwissenschaft Kroner Stuttgart Bu mann Hrsg 2002 Lexikon der Sprachwissenschaft Kroner Stuttgart Fleischer W Hartung W Schildt J Suchsland P Hrsg 1983 Kleine Enzyklop die deutsche Sprache Bibliogr Inst Verlag Leipzig Werbeanzeigen als Textsorte 249 Alexandra Perlina Gr ber Sei inger U Hrsg 2004 Der Brockhaus Wirtschaft Brockhaus Mannheim Jordan B Lenz A Hrsg 1996 Weltpolitik im 20 Jahrhundert Lexikon der Ergebnisse und Begriffe Rowohlt Hamburg Holtmann E Hrsg 2000 Politik Lexikon R Oldenburg M nchen Wien Koschnick W 2003 Focus Lexikon Werbeplanung Mediaplanung Marktforschung Kommunikationsforschung Mediaforschung Focus Magazin Verlag GmbH M nchen Bande 1 2 3 Hornby A S 1995 Oxford advanced learner s dictionary of current English Oxford University Press Oxford New York Lewandowksi 1990 Linguistisches W rterbuch Quelle und Meyer Heidelberg Bande 1 2 3
366. ur in der Fragen gestellt und von demselben Autor sofort beantwortet werden Diese Gedankenfigur liegt der persuasiven Rede zugrunde Jede Rede die von einer Fragestellung ausgeht durchl uft in ihrem Aufbau und ihrer Entwicklung eine Folge von Begr ndungsformen status die auf das Frage und Antwort Spiel zur ckgef hrt werden k nnen aus dem sie sich ergeben vgl Ueding Steinbrink 1994 312 z B Cellulite Try Body lift Cosmopolitan US M rz 1997 27 Clarins Why buy so many cleaners Mix your own spray Cosmopolitan M rz 1997 166 Mr Clean Spray Supraclens can really keep my contact lenses like new longer Sure Cosmopolitan US M rz 2007 190 Supraclens Werbeanzeigen als Textsorte 169 Alexandra Perlina What does shoulder length hair have to go through 80 washes 200 blow dries 500 hair straightenings 800 washes 1 000 blow dries Cosmopolitan UK Juli 2007 198 Alberto V05 Ganze Copies werden mit Frage Antwort Sequenzen gestaltet wie z B die folgende Q Does anything work on lines A To reduce the look of fine lines absolutely Q You expect us to believe that A When has Clinique ever lied to you Q So what is the product Cosmopolitan M arz 1997 7 8 Clinique Diese Appellfiguren dienen der Dialogizitat d h sie inszenieren einen unverbindlichen Dialog zwischen dem Verk ufer und dem Kunden und sorgen f r die originelle Pr sentation des Werbeobjekts All die angef hrten und auch
367. ur verschiedenfarbige Lidschatten steht Die Copy der Anzeige beginnt mit einer Frage Antwort Sequenz die aus zwei Fragen The Color The Technology zwei Antworten Super Captivating Super Refined Micropigments und einem Res mee zum Ergebnis The Result A Look That Sets Your Heart Aflutter besteht wobei to set the heart aflutter eine bildliche sowie idiomatische Redewendung ist Anzeichen von pseudowissenschaftlicher Sprache sind im nachsten Satz vorhanden micro pulverized pigments gefolgt von einer f r Werbeanzeigen typischen bertreibung mittels verschiedener Adjektive bei der Beschreibung des Produkteffekts ultra smooth contours for any layering Mit einem hyperbolisierten Vergleich sowie Parallelismus sind die n chsten zwei S tze konstruiert Color that s purer than pure Truer than true Hier werden zwei Adjektive mit absoluter stilistischer Werbeanzeigen als Textsorte 211 Alexandra Perlina Bedeutung gesteigert obwohl sie keiner Steigerung bed rfen Die okkasionelle Steigerung tr gt zur bildhaften Verst rkung bei Hyperbolisierung mittels absoluter Antonyme ist im weiteren Abschnitt vorhanden Always captivating Never fleeting In vielen Textemen der Anzeige findet sich eine Verletzung der Regeln bei der Interpunktion und der Gro bzw Kleinschreibung Viele W rter sogar Pr positionen und Artikel werden in den hervorgehobenen Teilen gro geschrieben Fragezeichen werden gem den Regeln gesetzt Punkt
368. ur wenige Exemplare sind erhalten geblieben Die in den Zeitungen platzierten Anzeigen konnte man grafisch oder inhaltlich noch nicht von laufenden Zeitungsartikeln unterscheiden Das best tigt Sylvia Bendel die feststellt dass Nachrichten oft zu Anzeigen umfunktioniert wurden Die Werbeanzeige begann wie eine gew hnliche Meldung Aus Japonia wird berichtet oder hnliches darauf folgte eine unerh rte Begebenheit in Form einer Kurzmeldung und dann wurde auf das neue Produkt verwiesen z B auf ein Buch Was heute als Schleichwerbung verboten w re wurde damals oft genutzt und es zeigt dass die Werbetexter noch keine Unterscheidung zwischen Nachricht und Werbung machten Bendel 1998 150 Wenige Menschen waren gebildet eine Zeitung wurde jedoch von mehr als einem Menschen gelesen Danach wurden die Nachrichten m ndlich weiter verbreitet und l sten heftige Diskussionen unter der Bev lkerung aus Langsam erkannte man dass die Printmedien ein gro es Potenzial an Informationsverbreitung hatten 1657 wurde in England das erste Heft Public Advertiser herausgegeben das ausschlie lich aus Werbeanzeigen bestand Nevett 1982 8ff Die prim re Aufgabe dieses Heftes war es den potenziellen Kunden ber neue Produkte zu informieren und den Verk ufer dem Kunden vorzustellen Die informative Funktion der Werbung stand im Vordergrund W hrend Werbung in London und anderen gr eren St dten immer einflussreicher wurde war ihre Wirkung
369. urzfassung solcher Darstellungsformen erf llte das Werbeziel mit einem einpr gsamen und pr gnanten Slogan H ufig wurden und in einem gr eren Umfang umfassende Recherchen in Form von Interviews und M otivationsstudien durchgef hrt Die Werbetexte wurden intelligenter und ihre Produzenten raffinierter Au erdem schlossen sich kleine Werbeagenturen zu gro en Agenturen zusammen Somit etablierte sich beides auf dem Markt Gro e und kleine Werbeagenturen fanden ihre Kunden Das neueste Medium indem sich auch Werbung rasch entwickelt ist das Internet Sein Einfluss auf die heutige Werbebranche ist nicht zu bersehen Mit Web Advertising wurde eine Basis f r Werbeanzeigen neuer Art geschaffen die sich von den bereits bekannten Medien unterscheidet Werbung im Internet er ffnet neue Horizonte f r Grafik Designer und Werbetexter die den Internetnutzer der urspr nglich wegen einer anderen Information auf diese oder jene Internetseite ging auf die Anzeige aufmerksam machen m ssen Dazu werden verschiedene Mittel wie Hyperlinks Animation Soundeffekte und hnliches benutzt Das neue Medium gab den Gestaltern die M glichkeit alle bisher erforschten und angewandten Wirkungen in einer Form zusammen zu bringen der Text stammt aus der Zeitschriftenanzeige die Animationseffekte aus der Fernsehwerbung und die akustischen Elemente aus der Werbeanzeigen als Textsorte 28 Alexandra Perlina Radiowerbung 1 Fast jede Alters und Zielgrupp
370. us der dank der Symbiose der Stilelemente aus verschiedensten Textsorten zur Geltung kommt Jedes Stilmerkmal besitzt seine eigene Mittel Diese beschreiben wir anhand eines Kernkorpus von Werbeanzeigen in denen das zu analysierende stilistische M ittel erfolgreich und deutlich zum Tragen kommt Dabei ist festzuhalten dass in den als Beispiele herangezogenen Anzeigen meistens nicht nur ein rhetorisches Mittel verwendet wird jedoch zur Hervorhebungszwecken nicht selten nur auf das zentrale Stilmittel hingewiesen wird Am Ende des Kapitels werden einige Texte als Beispiele f r die Konvergenz stilistischer Mittel im Dienste der persuasiven Funktion angef hrt Das Neue in der dargelegten Analyse ist dass f r die Veranschaulichung der rhetorischen Mittel nicht nur die verbalen Textteile sondern die Werbeanzeigen als Ganzes untersucht werden Am Ende jedes Kapitels wird eine Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse f r einen besseren berblick geleistet Die neuen Einblicke sollen Schritt f r Schritt verfolgt werden k nnen Der gesamte Aufbau der Arbeit dient dem Ziel einen berblick dar ber zu schaffen wie die moderne Anzeige sich zu ihrer momentanen Form entwickelte und welche Faktoren ihre Entwicklung beeinflussten Ma geblich dabei erscheinen die Tendenzen der modernen Gesellschaft die die Anzeigenwerbung sowie Werbung anderer Art ihren Anforderungen unterordnen und anpassen Die wechselseitige Beeinflussung der Gesellschaft durch
371. ution re Akt das Wesentliche im gesamten Sprechakt Danach vollzieht sich die eigentliche verbale u erung die Lokution Werbeanzeigen als Textsorte 129 Alexandra Perlina Als Teilhandlung jeder Sprechhandlung wird Lokution genannt Der Begriff bezeichnet die Artikulation von Sprachgebilden die Produktion von W rtern und Wortketten in bestimmter grammatischer Ordnung und die Bezugnahme mittels Sprache auf Objekte und Sachverhalte Bu mann 2002 416 Danach folgt die Perlokution vgl Bu mann 2002 416 die Wirkung des Verbalisierten auf den Zuh rer die im Verstehen der u erung und in seiner Reaktion auf das Verstandene besteht Ein perlokution rer Akt oder Perlokution ist nach Austin die mit einem Sprechakt d h mit dem lokutiven und illokutiven Akt mitvollzogene Teilhandlung und zwar die Wirkung auf die Gef hle Gedanken oder Handlungen des H rers die der u erung als Plan Zweck oder Absicht zugrunde liegen die Konsequenz die sich f r den H rer aus dem Sprechakt ergibt die erfolgreiche Beendigung des illokutiven Aktes Lewandowski 1990 788 jedes Textem in der Werbeanzeige f hrt einen limitierten Teil der Kommunikationsaufgabe aus Die Aufgaben der Texteme in der Werbeanzeige sind durch ihre Funktionen vorgegeben das Bild evoziert Emotionen und erh ht den Erinnerungswert die Product Catchphrase weckt die Aufmerksamkeit erzeugt den Neuigkeitswert und liefert werbliche Schl sselinformationen die
372. v strukturelle Stilmerkmal der Werbeanzeige als Textsorte auf der u eren Makroebene des Textes wird hier als Portabilit t bezeichnet Dieser Begriff umfasst die Bedeutungen portativ frz portatif tragbar kompakt zusammengerafft im Sinne von nicht umfangreich minimalistisch Zugleich beinhaltet die Portabilitat auch die bertragungsf higkeit der Eigenschaften der sch nen Bilder und der positiven Aussagen auf die beworbenen Waren oder Dienstleistungen Dieses Stilmerkmal ergibt sich aus dem Zusammenwirken verschiedener Texteme und wird deshalb nach dessen Konstituenten der Textemenvariabilit t und der Bild Text Verkn pfung beschrieben 2 5 1 Textemenvariabilit t als Konstituente der Portabilit t Auff llig und anziehend wirkt bei den modernen Werbeanzeigen die Vielfalt der m glichen Gestaltung Die Variabilit t ist zu einer neuen charakteristischen Eigenschaft Werbeanzeigen als Textsorte 92 Alexandra Perlina der heutigen Werbung geworden Mit deren Hilfe wird die Aufmerksamkeit des Kunden immer aufs Neue gewonnen sie berrascht ihn mit unerwarteten neuen Wendungen und Wortkonstellationen Die Variabilit t bezieht sich auf alle Gestaltungsmittel vor allem auf die Textbausteine der Werbeanzeigen 2 5 1 1 Texteme und deren Funktionen im Werbetext Jede Werbeanzeige besteht aus einem Gef ge von mehr oder minder konstanten Textbausteinen die zur gesamten Textgestaltung beitragen und spezielle Funktio
373. verh ltnis In diesem Abschnitt soll der Frage nachgegangen werden welcher Teil das Bild oder der verbale Text wichtiger ist und inwieweit diese Teile jeweils zum Verst ndnis der Werbebotschaft beitragen Dazu gibt es divergierende Meinungen R mer spricht sich f r das Primat des Textes aus 1968 26 Sowinski schreibt dem Text eine stabilisierende und dem Bild eine aufmerksamkeits sowie emotionsweckende Funktion zu 1979 137 F r Baumgart stehen beide Teile in Konkurrenz zueinander wobei der sprachliche Teil berwiegt 1992 29 Cook und sprechen sich weder f r die Dominanz des Bildes noch f r die Dominanz des Textes aus verzeichnen jedoch in letzter Zeit eine erkennbare Verschiebung vom Text zum Bild 1992 53 1999 71 Schweiger und Schrattenecker bekennen sich aus werbestrategischer Sicht zur besseren Wirkung der Bildinformation im Vergleich zur Textinformation 1995 194 Hier wird die Meinung vertreten dass beide Textteile zum Verstehen der Werbebotschaft etwa gleich stark beitragen Sie befinden sich in keiner Opposition zu einander und pflegen keine Konkurrenz sondern tragen auf beiden Wegen dem Werbeanzeigen als Textsorte 118 Alexandra Perlina emotionalen und dem rationalen dazu bei den potenziellen Empf nger zu erreichen vgl auch Janich 2005 191 und Ebert 2000 215 Der prim r kognitive oder der prim r emotionale Weg der Wirkung auf den Empf nger wird abh ngig vom beworbenen Produk
374. verleiht ihr einen business touch der von den potenziellen Kundinnen als Zeichen von Professionalitat gesehen werden kann und einer h heren Glaubw rdigkeit dient Unter der Body Copy und dem Angebot befindet sich der Produktname der etwa ein Funftel des Textganzen einnimmt und Werbeanzeigen als Textsorte 134 Alexandra Perlina gleichzeitig die Webadresse ist Join now at www cosmodietclub co uk to get your free diet profile Ein weiteres Angebot f r ein kostenloses Di tprofil ist darin enthalten Es wird gar nicht in Frage gestellt ob die Leserin abnehmen m chte es wird im Imperativ aufgefordert schlie e dich dem Klub an Das Nicht in Frage Stellen appelliert an die Kundinnen und befiehlt ihnen die Vorteile der Webseite zu nutzen Das beworbene Produkt ist eine Webseite die nicht abgebildet werden kann Diese technische Einschr nkung f hrt zum Unterlassen des Key Visual bzw mit einem symbolischen Ersatz der Webseite durch einen Laptop Das Produkt selbst bestimmt dass es effektiver ist nur mit einem Catch Visual zu arbeiten Der Wunsch der meisten Frauen abzunehmen stimmt mit der Intention des Senders berein ihnen dazu zu verhelfen Eine vermutlich hohe Wirksamkeit der Anzeige wird durch einige Angebote f r einen vergleichsweise geringen Preis erzielt M glicherweise w rde eine potenzielle Kundin sich so eine Webseite einfach aus Neugier anschauen Damit ist das Ziel der Anzeige und des Kommu
375. vertisements may also be defined as semantically closed texts and are diametrically opposed to poetry which creates semantically open texts Noth 1987 289 Der Text wird allgemein als eine strukturierte Ganzheit definiert Der Terminus Text bezeichnet eine begrenzte Folge von sprachlichen Zeichen die in sich koharent ist und als Ganzes eine erkennbare kommunikative Funktion signalisiert Brinker 1992 17 Daraus folgt dass die Geschlossenheit kein spezifisches M erkmal ist das ausschlie lich f r Werbetexte typisch w re Als zweites ist anzumerken dass f r den Zeitrahmen von 1622 bis 1798 der Bendels Untersuchung zugrunde liegt die Pr senz eines Bildes in einer historischen Werbeanzeige noch nicht als ein charakteristisches Merkmal zu erkennen war Heute sind Werbeanzeigen ohne Bild kaum denkbar und ein Bild Text Verh ltnis geh rt somit zu den textinternen Indizien dieser Textsorte Mit Ber cksichtigung von Bendels Auslegungen und trotz der Schwierigkeiten textexterne von textinternen Merkmalen abzugrenzen werden hier die wichtigsten textkonstituierenden Merkmale der Textsorte Werbeanzeige nach der Formel von Fricke auf allen relevanten Ebenen ermittelt Ein Text ist eine Werbeanzeige dann und nur dann wenn alle Bedingungen auf den folgenden Ebenen erf llt sind Zu den textexternen Kriterien z hlen 1 Auf der formalen Ebene ist der Text a an ein Printmedium gebunden und b typografisch vom redak
376. vit t nicht nur der sprachlichen Originalit t wegen sondern zur positiven Bewertung des beworbenen Artikels und zur Einpr gsamkeit der Werbebotschaft verwendet Diese Teilfunktionen stehen zweifelsohne im Dienste der persuasiven Funktion der Werbeanzeigen Zu diesem Zweck werden im untersuchten Textkorpus die Adjektive mit dem semantischen Merkmal der positiven Bewertung vorwiegend im Positiv und Komparativ teilweise mit Hilfe des verschleierten Superlativs verwendet Beim regul ren Gebrauch verwandelt sich die positive Bewertung mit absoluter Stilf rbung in die funktionale Komponente der Stilf rbung aller sprachlichen Einheiten die die Zugeh rigkeit des Textes zur Textsorte Werbeanzeige verraten Durch solche funktionale Verschiebungen der stilistischen Markierung wird stets die durchaus positive Bewertung des Beworbenen erreicht Bei Modalangaben wird der verbalisierte Imperativ nach M glichkeit vermieden Es wird eine verschleierte Aufforderung zum Kauf bevorzugt die im Adjektivgebrauch sowie im konstatierenden Sprechton identifizierbar ist Die okkasionellen Wortsch pfungen sowie der innovative Einsatz von Wortarten tragen als absichtliche sprachlich spielerische Normabweichungen zur Originalit t der Ausdrucksform bei Diese Art des kommunikativen Vorgehens f llt mit dem Gestaltungsprinzip der poetischen Texte sthetische Deviation Ungrammatikalitat zusammen und ist hiermit eines der Indizien f r den Synkretismus der
377. vorhandene Effekte hingewiesen hier noch einige Belege zur Anwendung verschiedener M ittel von Humor 3 5 3 1 Andeutung als f hrender Alogismus It s hard to find your litter box if you can t smell it Cosmopolitan US Juli 2007 121 Fresh Step Textbeleg 33 In dieser Werbeanzeige wird die Pointe mittels dreier alogisch wirkender Mittel erzeugt eine euphemistische Periphrase your litter box bedeutet hier Katzentoilette die Andeutung if you can t smell it bedeutet dass das Katzenstreu keinen spezifischen Geruch aufweist das Paradox es gibt keine Katzentoilette ohne Geruch Dazu kommt ein Bild mit einer irritierten Katze die ihr Ortchen nicht finden kann da jeglicher Geruch eliminiert ist In der witzigen Pointe ist die eigentliche Persuasion kodiert Kauft dieses Katzenstreu bei dessen Benutzung entsteht kein Geruch You d think rich and creamy would be a no no But actually it is more of an oh yeah Cosmopolitan US Juni 2007 242 Skinny Cow In der Catchphrase Man w rde denken es ist ein nein nein aber es ist ein oh ja wird die Anspielung auf kalorienarme Kekse gemacht Die Perlokution entsteht beim Zusammenwirken der Andeutung mit den Elementen der informellen Anrede in der inszenierten Umgangssprache You d think der Affektbeladenheit der emphatischen Mittel no no oh yeah und der Antithese Werbeanzeigen als Textsorte 215 Alexandra Perlina 3 5 3 2 Personifikat
378. wenn das Lexem mit der absoluten stilistischen Bedeutung semantisch keiner Steigerung bedarf Fast application Smooth coverage Glossy results Cosmopolitan US M rz 2007 38 L Or al Enter the unique code found on any diet Coke pack to check if you have won an ultimate 10 000 break Cosmopolitan UK M ai 2007 72 73 Coke M agnified shine feels so divine Cosmopolitan US M rz 2007 51 M aybelline Thermo smoothing straightening cream Cosmopolitan UK M ai 2007 73 L Or al Sweet with a dark side Cosmopolitan US M ai 2007 86 Godiva Chocolatier Der Komparativ wird zur Bezeichnung der Ungleichheit zweier Objekte hinsichtlich einer bestimmten Eigenschaft benutzt Bu mann 2002 356 In Werbeanzeigen k nnen auch andere Funktionen des Komparativs zum Ausdruck kommen er dient der Anpreisung des Produkts bzw der Aufz hlung seiner Eigenschaften die zus tzlich durch den Komparativ hervorgehoben werden k nnen z B Brighter bolder juicier Cosmopolitan UK Juni 2007 1 2 Lanc me Textbeleg 24 Die funktionale Markierung des Komparativs wird optisch durch die angebotenen Lippenstifte im Bild unterst tzt Die Copy bietet a range of 25 irresistible colours jede Farbe soll brighter bolder jucier sein Eine weitere Intepretationsvariante ist dass die Lippen nach der Benutzung des Lipglosses glanzender auffallender reizvoller als zuvor sind Dieser Werbetext geht auf citius altius longius oder faster
379. wird Als N chstes unterscheiden wir zwischen Werbefunktionen psychologischer und linguistischer Art Die werbepsychologischen Funktionen gelten f r Werbung allgemein die sprachwissenschaftlichen Funktionen beziehen sich auf Werbetexte in Printmedien und variieren abh ngig vom jeweiligen Werbetext wobei die dominierende Funktion stets pr sent ist In den darauf folgenden Abschnitten werden die Funktionen der Werbeanzeigen als Textsorte 9 Alexandra Perlina Texte explizit an der Funktion des jeweiligen Textems beleuchtet und dementsprechend zugeordnet Im ersten Kapitel werden nur einige allgemeing ltige Funktionen der Werbeanzeigen in Printmedien aufgez hlt das System der Funktionen wird im weiteren Verlauf der Arbeit anhand konkreter Beispiele ausgebaut Das zweite Kapitel setzt sich mit der Problematik der Textsortendefinition unter dem textlinguistischen Aspekt auseinander Die Textsorte Werbeanzeige wird von anderen verwandten Textsorten abgegrenzt Die Analyse der Werbeanzeige nach dem universellen Modell von Brinker ergibt welche Aspekte der Gestaltung einer eingehenden Untersuchung bed rfen Im n chsten Schritt werden die textexternen sowie textinternen Merkmale der Textsorte Werbeanzeige ermittelt und eine Definition dieser Textsorte wird vorgeschlagen Auf der u eren Makroebene des Textes wird das quantitativ strukturelle Merkmal Portabilitat der Form nach dessen Konstituenten Textemenvariabilitat u
380. wurden mehrere Versuche unternommen die W erbewirkung anhand verschiedener Modelle zu messen Die Werbewirkung repr sentiert dabei eine kommunikativ psychische Gr e Hermanns 1979 217 w hrend der Werbeerfolg als eine Folge werblicher Ma namen zu den konomischen Dimensionen gez hlt wird Die Werbeanzeigen als Textsorte 50 Alexandra Perlina vielf ltigen psychologischen Konsequenzen gehen den konomischen voraus bzw bilden eine Bedingung f r den Kauf vgl ayer Illmann 2000 390 Es erwies sich als schwierig durch Messvorg nge vorauszusagen welche Reaktion eine bestimmte Werbung bei einem bestimmten Individuum hervorrufen wird Es kann zwar mit einer hohen Wahrscheinlichkeit belegt werden dass einem durchschnittlichen Verbraucher dieses oder jenes Produkt gefallen wird jedoch bleibt unter konkreten Kaufumst nden immer ein breites Spektrum an Optionen im Verhalten der Konsumenten offen Die Werbewirkung ist von der situativen Gegebenheit des Empf ngers sowie seiner Einstellung zu dem Produkt abh ngig die durch verschiedene Umst nde entstanden sein konnten und nicht notwendigerweise durch Werbung modelliert wurden Dar ber hinaus h ngt die Werbewirkung vom gew hlten Werbemittel ab daher muss dieser Faktor in den Messvorgang miteinbezogen werden Jeder empirische Messvorgang bedarf einer Umsetzung der nominalen Definition des untersuchten Verhaltensaspektes in eine Messvorschrift die Operationalisierung D
381. xtbelegs anhand der oben dargelegten Eigenschaften wird anschaulich machen ob der Beispieltext der Textsorte Werbeanzeige zuzuordnen ist Als Beispiel dient eine Anzeige f r Kleidung der Firma Principles Cosmopolitan UK M rz 1997 58 59 Textbeleg 1 Die zweiseitige Anzeige beinhaltet die Allusion auf das Bild von Jean Auguste Dominique Ingres Ruggerio rettet Angelique von 1819 das Original des Bildes ist im Louvre ausgestellt Das Foto gibt das Bild des Malers nicht exakt wieder anstatt der entbl ten Angelique ist eine bekleidete Frau zu sehen die in derselben Stellung wie Angelique an einen Felsen gekettet ist Sie tr gt einen blauen Anzug und Schuhe der Firma Principles f r die die Anzeige wirbt Dieses Bild dominiert im Textganzen Au erdem sind hier eine Catchphrase principles to die for der Firmenname Principles in der linken unteren Ecke grafisch in blauer Farbe hervorgehoben und eine kurze das Bild erkl rende Body Copy After Angelique saved by Ruggerio by Ingres 1819 Lilac jacket 90 Lilac trousers 50 by principles vorhanden Bemerkenswert ist dass der Firmenname in allen vorhandenen Textemen wiederholt wird So wird unabh ngig davon welches Textem in den Blickwinkel des Lesers f llt sofort eine Verkn pfung zum Firmennamen hergestellt Der angef hrte Text geh rt zu der Klasse der appellativen Texte Die persuasive Textfunktion ist nicht direkt signalisiert Das Inter
382. xtlekt re also auf die Perlokution als eine posttextuelle Dimension In den j ngeren Studien wurde die Spezifik der Pointe als eine sich im Text realisierenden Struktur in den literarischen Textsorten Epigramm Perlina 1995 und Kurzgeschichte Markina 2007 ausgearbeitet Die Definition der epigrammatischen Pointe erweist sich als universell und wird hier bernommen Die Pointe ist das Ergebnis der Wirkung einer Konvergenz von traditionellen stilistischen Mitteln des Scharfsinns und der Expressivit t die in verschiedenen Variationen mit verbindlichen f hrenden Alogismen fungieren vgl Perlina 1995 170 Der Terminus Alogismus ist in der deutschsprachigen Rhetorik weniger gel ufig als in der slawischen Germanistik wo der entsprechende Begriff in den letzten Jahren wesentlich weiter ausgearbeitet wurde Aus dem Blickwinkel der Logik ist das alogische Wesen der traditionellen Tropen Figuren und vieler hnlicher Stilmittel wie Hyperbel Paradox Schlagsatz Antithese oder Wortspiel in den Textsorten Aphorismus vgl Manjakina 1980 52ff und Epigramm belegt worden vgl Perlina 1995 97 167 Auch vom Standpunkt der Theorie der Normabweichung wurde dar ber reflektiert so kann im Prinzip jede Abweichung von einer erwarteten Norm eine Pointe konstituieren vgl Wenzel 1989 135 In Anlehnung an diese Ausf hrungen werden hier die Mittel zum Ausdruck des Humors als Alogismen unter dem Aspekt der formalen
383. ze kulturelle Entwicklung der Menschheit und folglich auch die Werbung Bis dahin wurden B cher per Hand geschrieben oder mit Hilfe eines Holzschnittes hergestellt was zu sehr kleinen Auflagen f hrte und f r das breite Publikum B cher fast unerreichbar machte da sie berwiegend in Klosterbibliotheken untergebracht wurden und sehr teuer waren Wenige Menschen hatten so die M glichkeit lesen und schreiben zu lernen Werbung war ausschlie lich in Form eines Bildes f r jeden verst ndlich Der Buchdruck steht in enger Verbindung mit der Verbreitung von Papier das schon sehr fr h in China bekannt war Nach neuesten Untersuchungen wurde es bereits vor unserer Zeitrechnung hergestellt Traditionellerweise wird jedoch diese Erfindung auf das Jahr 105 Chr datiert und in Verbindung mit dem Namen des Chinesen Lun gebracht Maisch 1999 1 online 10 01 2007 In Europa hat Papier erst sehr viel sp ter Verbreitung gefunden Mit der Ausbreitung der Schrift in immer weitere Bereiche der Kultur wie Wirtschaft Recht und Verwaltung hatte Papier gegen ber Pergament seit dem 14 Jahrhundert eindeutige Vorteile Mit dem Buchdruck auf billigerem Papier seit Mitte des 15 Jahrhunderts war die Rolle des Pergaments als reines Luxusschreibmaterial besiegelt aber erst im 17 Jahrhundert war Pergament endg ltig in Vergessenheit geraten Der Buchdruck hatte jedoch seine Gegner Es war vor allem die Kirche die diese Technik am liebsten wieder
384. zeige wird die Kreativit t des Empf ngers vorausgesetzt er wird ins Spiel mit verschiedenen Bedeutungsebenen miteinbezogen Auf solche Weise wird der beiderseitig kreative Kommunikationsakt inszeniert Der Empf nger f hlt sich dabei lediglich ins sprachliche Spiel eingeladen und wird von der eigentlichen persuasiven Werbeintention erfolgreich abgelenkt Als besonders geeignet zu diesem Zweck zeigen sich verbale nominale und adverbiale idiomatische Wortgruppen oder ungew hnliche Wortkollokationen If you are itching to own a new car scratch here Cosmopolitan US Juni 1997 138 Toyota Die verbale idiomatische Wendung to itch to do something nach etwas begierig sein f hrt mit Hilfe der Erweiterung scratch here in witziger Weise zur urspr nglichen Bedeutung des Ausdrucks zur ck Beide Bedeutungen der Werbeanzeigen als Textsorte 165 Alexandra Perlina idiomatischen Redewendung sich etwas sehr stark zu w nschen sowie zu kratzen wenn es juckt kommen zur Geltung It s all here in black amp white Cosmopolitan UK August 2007 121 Rachel s Organic Textbeleg 20 Die Paarformel etwas schwarz auf wei haben wurde durch den Bezug zum Bild die Farben des beworbenen Artikels sowie die Farbenkombination der gesamten Anzeige verst rkt und direkt umgesetzt Zwei Farbt ne schwarz und wei dominieren das Gesamtbild Eine Ausnahme ist die Abbildung der roten Himbeeren mit gr nen Bl ttern auf dem Becher
385. zeugt das Gef hl dass in der Anzeige bereits bewiesene Tatsachen pr sentiert werden Die persuasive Definition hat zum Zel eine erh hte Glaubw rdigkeit hervorzurufen sei es durch wissenschaftlich nachgewiesene Fakten oder durch Visuals mit Kindern oder Tieren die bei den meisten Kunden unabh ngig vom beworbenen Artikel Sympathien ausl sen Bekannte W rter werden so verpackt dass sie unbewusst das Gef hl der Vertrautheit und der Glaubw rdigkeit hervorrufen 2 It s fact With Clarins life s more beautiful Cosmopolitan UK August 2007 38 Clarins Die Catchphrase dieser Anzeige ist in Form einer persuasiven Definition formuliert Dem lakonisch heuristischen Tonfall der Definition entsprechen der deklarative Satzmodus und die kopulative Subjekt Pr dikat Verbindung Es wird nicht in Frage gestellt sondern behauptet es sei eine bewiesene Tatsache dass das Leben mit Clarins sch ner sei als ohne Ohne einen direkten Appell zu beinhalten ruft die Anzeige dazu auf das Leben und sich mittels des beworbenen Kosmetikproduktes zu versch nern Die f r die persuasive Definition typische Kopula kann auch nur impliziert sein wie in den folgenden Beispielen Introducing a major advance in reducing wrinkles A formula that works ROC We keep our promises Cosmopolitan UK M rz 1997 197 Roc Eine Aneinanderreihung von Behauptungen die den Kunden von der Wirkung der beworbenen Creme zweifelso
386. zm igkeiten innerhalb des Textganzen nachweisbar Diese hier separat zu demonstrieren w re umst ndlich da die vorgeformten Strukturen erst in der stilistischen Konvergenz im Kontext sp rbar werden Eine gewisse Formelhaftigkeit des Werbetextes die als Ziel eine bessere Einpr gsamkeit beim Konsumenten bewirken m chte wird dank verschiedener Stilmittel erreicht Insbesondere tragen dazu die Wiederholungsfiguren mit einer ausgepr gten Erinnerungsfunktion bei Alliteration Anapher Epipher Transformation von Phraseologismen Parallelismus Chiasmus und Gebundenheit der Rede Werbeanzeigen als Textsorte 192 Alexandra Perlina 3 4 1 1 Alliteration Alliteration ist eine Wiederholung bzw ein Gleichklang der Anlaute von Silben real is revolutionary Cosmopolitan USM ai 2007 227 Soyjoy bakers born and bred Cosmopolitan UKM ai 2007 241 Warburtons Max Factor makeup maximized Cosmopolitan US 2007 32 33 ax Factor Die n chsten Beispiele belegen die Alliteration zusammen mit anderen Stilmitteln Lead a M ller life Cosmopolitan UK M rz 2007 164 M ller Au er der Alliteration ist hier die oben beschriebene Ad hoc Eponymie vorhanden Der Firmenname M ller n hert sich seiner syntaktischen Funktion nach einem Adjektiv an und bekommt dadurch eine Bedeutung die von den Rezipienten frei dazu gedacht werden kann Lashes that go to great lengths To flatter flutter and flirt Cosmopolitan UK August
387. zu banal und trivial Der Begriff bezieht sich auf die inhaltlich sowie sprachlich ungew hnliche Ausdrucksweise die der sprachlichen Erfahrung des Rezipienten und oder der sprachlichen Tradition widerspricht vgl Manjakina 1980 98 In diesem engeren Sinne tr gt die sprachliche Originalit t zur expressiven Ausdrucksweise des Textes bei und ist deshalb als Konstituente der Expressivit t zu betrachten Das Spezifische der Werbestrategie in Printmedien u ert sich in neuen Gestaltungsformen f r die schon bekannten Waren Auf der st ndigen Suche nach Neuem werden in Werbetexten grammatische Regeln ignoriert die Texte sollen entgegen der sprachlichen Norm wirken Ein solches Textgestaltungsprinzip ist an poetischen Texten als sthetische Deviation Ungrammatikalit t d h regelverletzende Abweichung durch Versto gegen die standardsprachliche Grammatiknorm beschrieben worden Plett 1975 128 und ist f r Werbetexte anwendbar Diese Art des kommunikativen Vorgehens macht sich in den Werbeanzeigen als Textsorte 185 Alexandra Perlina Werbeanzeigen in den alogischen Neubildungen Alogismen auf der inhaltlichen und oder auf der lexikalischen Ebene bemerkbar Ein Alogismus ist eine Denkwidrigkeit ein ungew hnliches bzw unerwartetes Zusammenr cken oder Zusammensto en von semantisch weiten Begriffen aus verschiedenen Sprach oder Stilschichten gemeint vgl Manjakina 1980 99 Alogisch wird dementsprec
388. zwar unterschiedlich aussehen dennoch vom selben Geist beseelt und somit einzigartig sind wie es jeder Mensch der Bibel zufolge ist As with men a little teasing goes a long way Cosmopolitan UK Juli 2007 70 71 Andrew Collinge Eine Paraphrase des Sprichwortes a little goes a long way kleine Ursache gro e Wirkung wurde durch das hinzugef gte Wort teasing Hanselei Werbeanzeigen als Textsorte 198 Alexandra Perlina Stichelei in einen neuen Kontext bertragen Daraus wurde eine Catchphase sinngem bersetzt So wie bei M nnern etwas Stichelei hat einen gro en Effekt die das beworbene Haarpflegemittel in ein neues Licht stellt Das Wort teasing spielt sowohl auf M nner als auch auf das Haarpflegemittel an eine kleine Menge an Provokation ist f r beide angebracht Beauty is what happens when you re busy living life Cosmopolitan US 1997 149 Dove Der Satz ist m glicherweise auf William Somerset Maugham s Spruch zur ckzuf hren der im Original lautete Love is what happensto a man and a woman who don t know each other Good mornings follow a good Nytol Cosmopolitan UK M rz 2007 196 Nytol Das Schlafmittel Nytol wurde als Ersatz f r das Wort Nacht verwendet Der gel ufige Ausdruck good mornings follow a good night erh lt durch die Substitution eine neue Bedeutung und dient dem Werbezweck effizient If a picture is worth a thousand words then your sens

Werbeanzeigen als Textsorte: linguistische und

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