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Inhalt des Kapitels - mediaTUM - Technische Universität München

1. eeee 13 3 1 2 Dimensionen der Kundenzufriedenheit uuersessenssesseesnnesnensensennnenneennn nn 16 3 1 3 Sinn und Zweck einer Befragung zur Kundenzufriedenheit 18 32 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit essnsseneseenennn 22 3 2 1 Ereignisbezogene Verfahrens nes hi ee 23 3 2 2 Merkmalsorientierte Verfahren 2 zusehen 24 3 3 Voraussetzungen und Folgen von Kundenzufriedenheit eeeeen 26 3 3 1 Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter als Voraussetzung f r Kundenzufniedenheit ya ar 26 3 3 2 Kundenbindung und Kundenloyalit t als Folge von Kundenzufriedenheit 27 3 3 3 Unternehmenserfolg als Folge von Kundenzufriedenheit 32 3 4 Kundenzufriedenheitsmessungen in der Praxis 33 3 4 1 Nationale Indizes zur Kundenzufriedenheit eenneennnennennn 34 3 4 2 _ Kundenzufriedenheit auf Branchenebene der Gartenbau 42 4 Messung der Kundenzufriedenheit in Kleinunternehmen des g rtnerischen Einzelhandels a eltern 45 4 1 Konzeption der Kundenbefragung na ennan did Bi E 45 4 2 Datenerhebung arrondi e aE 48 4 3 Datenaufbereitung und Auswertung der Daten nnnennennnennen 49 4 4 WISVISE EAU en RE ee 49 4 5 Kindenpfadanasen ae seiner 50 5 Analyse kausaler Wirkungszusammenh nge uusnssessssssensnnennnennnnnsnennnennne nenn 52 3 1 Vergleich kausalanalytischer Ans tze neus
2. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 stimme voll zu stimme zu teils teils stimme wenig zu stimme nicht zu Abbildung 35 Einkaufsverhalten der Befragten eigene Erhebung Zusammenfassend entsteht durch die Beurteilung der Statements der Eindruck dass viele der befragten Kunden Pflanzenliebhaber sind welche Zeit Geld und Arbeit in ihre Pflanzen 121 investieren Die Stamm G rtnerei oder Baumschule wird von ihnen gerne aufgesucht auch oftmals ohne konkrete vorherige Kaufabsicht 6 1 7 Loyalit t der Kunden Wie in Kapitel 5 7 2 7 bereits theoretisch dargelegt wurde wird die Loyalit t der Kunden durch drei Statements erfasst deren Auswertung in Abbildung 36 graphisch dargestellt ist Dabei wird ersichtlich dass die Kunden zu einem gro en Teil auch weiterhin der Einkaufsst tte treu bleiben wollen 93 und diese aktiv weiterempfehlen 92 Die Bewertung des dritten Statements Ich beabsichtige auch andere Produkte oder Dienstleistungen der G rtnerei Baumschule wahrzunehmen f llt etwas aus dem Rahmen so stimmen hier nur 15 voll zu und weitere 26 stimmen zu 57 der Befragten sind bei diesem Statement etwas indifferent beziehungsweise tendenziell negativ eingestellt Ich habe vor langfristig Kunde der G rtnerei Baumschule zu bleiben N 4 150 Ich empfehle die G rtnerei Baumschule weiter N 4 103 Ich beabsichtige auch andere Produkte oder Dienstleistunge
3. Verkaufserfolge Denke dass mein Gehalt letztlich vom Kunden bezahlt wird Verarbeite negative Erfahrungen mit Kunden konstruktiv Behalte auch in schwierigen Situationen mit Kunden Optimismus Werde durch die Anerkennung der Kunden in meinem Selbstvertrauen best rkt Bin gerne in Gesellschaft von Menschen Empfinde h ufigen Kundenkontakt als angenehm Kann die Bed rfnisse der Kunden gut nachvollziehen Sonstige 240 A3 Verteilung der am Forschungsprojekt beteiligten Betriebe aT NG RB FIESKK s Ce Abbildung 48 Verteilung der Projektbetriebe in Bayern eigene Darstellung 241 A4 Tabellen Tabelle 38 Datenstruktur der erhobenen Daten eigene Erhebung Fehlende Fehlende G ltige Fragekomplex Werte Werte in Werte absolut absolut Zufriedenheit Qualit t der Pflanzen 419 11 4 3793 Sortimentsbreite und tiefe 429 10 2 3790 Angebot an D nger Erde etc 729 17 3 3490 Angebot an Geschenkartikeln 1036 24 6 3183 Warenpr sentation 609 14 4 3610 Sonderangebote 1054 25 0 3165 Gutes Preis Leistungsverh ltnis 477 11 3 3742 Sichtbare Preisauszeichnung 562 13 3 3657 Kundenkarte mit Treuerabatt 1565 37 1 2654 Freundlichkeit des Personals 392 10 2 3820 Verf gbarkeit des Perso
4. Service Kundenorientierung im 524 524 024 21 504 Unternehmen Service 228 228 026 8 739 Kulanz 333 331 027 11 977 Wartezeiten 224 222 026 8 609 alle t Werte belegen die Signifikanz der u eren Gewichte 0 1 Im Folgenden werden die einzelnen Leistungskriterien im Hinblick auf ihre Relevanz f r die Zusammensetzung der verwendeten Konstrukte diskutiert und wenn m glich mit entsprechender Literatur untermauert Zur weiteren Einordnung der Ergebnisse werden falls vorhanden Studien aus der Gartenbaubranche herangezogen Aufgrund einer anderen methodischen Vorgehensweise sind die Ergebnisse aus den zitierten Studien im Detail nicht mit den Ergebnissen vorliegender Studie unmittelbar vergleichbar zeigen aber interessante Erkenntnisse Ausf hrlicher werden die im Kontext des Gartenbaus erhobenen Studien im Kapitel 10 er rtert 141 82 1 1 Pflanze und Sortiment Die Pflanzenqualit t beeinflusst mit einem u eren Gewicht von 0 672 siehe Tabelle 20 das Konstrukt Pflanze und Sortiment in hohem Ma e Beispielsweise Kittemann Kittemann 2007 zeigt in einer Kundenbefragung dass die Qualit t der Pflanzen f r Kunden des g rtnerischen Einzelhandels eine sehr gro e Rolle spielt Die Sortimentsbreite und tiefe 0 278 hat das zweith chste Gewicht im Konstrukt Pflanze und Sortiment wenngleich dieses deutlich niedriger ausf llt als das Gewicht der Qualit t siehe Tabel
5. die Zufriedenheit mit interessierenden Leistungsattributen zur Kundenzufriedenheit und diese wiederum f hrt zu Kundenbindung Gebundene Kunden stellen den Gewinn oder konomischen Erfolg einer Unternehmung sicher Wenn nun ein Baustein dieser Kette verbessert wird so erh ht sich theoretisch auch der konomische Erfolg Leistung gt Kundenzufriedenheit gt Kundenbindung gt Unternehmenserfolg Abbildung 6 Satisfaction Profit Chain siehe Anderson und Mittal 2000 S 107 In wie weit es einen Zusammenhang zwischen den genannten Bestandteilen der Satisfaction Profit Chain gibt wird im Folgenden ausf hrlich dargestellt Darin werden auch die in der Literatur empirisch nachgewiesenen Voraussetzungen und Folgen einer hohen Kundenzufriedenheit vorgestellt 3 3 1 Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter als Voraussetzung f r Kundenzufriedenheit Homburg und Stock Homburg 2012 S 23 zeigen das Einstellungs Verhaltens Modell nach Stock und Hoyer 2005 und erweitern die Satisfaction Profit Chain damit um den Aspekt der Kundenorientierung der Mitarbeiter siehe Abbildung 7 Demnach f hren eine 26 kundenorientierte Einstellung im Unternehmen sowie ein beobachtbares kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter zu zufriedenen Kunden Kunden Kunden er BR Kunden Unternehmens orientierte gt orientiertes gt gt 2 zufriedenheit erfolg Einstellung Verha
6. e Alle Antwortoptionen sind unpassend oder das Wissen zur Beantwortung der Fragen fehlt e Mangelnder Anreiz zur Teilnahme der Aufwand steht in einem ung nstigen Verh ltnis zum Nutzen e Der Fragebogen ist f r den Befragten zu lang oder zu komplex Werden nur bestimmte Fragen Items im Fragebogen nicht beantwortet handelt es sich um eine Item Nonresponse Dadurch wird der Datensatz unvollst ndig und es muss eine bestm gliche L sung f r den Umgang mit diesen fehlenden Werten gefunden werden M glicherweise bersehen einige Befragte aber auch ganze Fragen oder gar Seiten eines Fragebogens Ebenso w re es denkbar dass alle vorgegebenen Antwortoptionen dem Befragten als unpassend erscheinen Missing by Design Werte k nnen entstehen wenn Filterfragen verwendet werden Antwortet ein Befragter beispielsweise auf die Frage Kaufen Sie Pflanzen mit Nein so kann der Kunde nachfolgende Fragen zum Einkaufsverhalten bei Pflanzen logischerweise nicht beantworten 5 6 2 Fehlendmechanismen F r den Umgang mit fehlenden Daten ist es nun entscheidend ob der Datenausfall in einem Zusammenhang mit dem Untersuchungsinhalt steht oder aber ob er nur zuf llig entstanden ist Es gibt nach G thlich 2009 S 120 und Schendera 2007 S 132 135 drei verschiedene so genannte Fehlendmechanismen welche von Rubin 1976 in den 1970er Jahren definiert wurden 80 Beim Missing Completely at Random MCAR Mechanismus sind die fehlende
7. G rtnerei S1 N 1 842 20 40 60 0 80 100 ww chentlich monatlich selten Mnie Abbildung 43 Einkauf in verschiedenen Einkaufsst tten in Abh ngigkeit von der Segmentzugeh rigkeit eigene Erhebung Tabelle 34 zeigt die Auswertung von verschiedenen Statements zum Einkaufsverhalten der Befragten Signifikante Unterschiede zwischen den Segmenten 1 und 2 entstehen bei den jeweils fett markierten Statements Die Bereitschaft zum impulsiven Kauf von Pflanzen sowie der Wunsch eine ansprechende Warenpr sentation in der Einkaufsst tte vorzufinden erm glichen eine signifikante Unterscheidung der Segmente 1 und 2 Weiterhin unterscheiden sich die Kunden der Segmente 1 und 2 signifikant in ihrem Einkaufsverhalten bez glich der Gef hle beim Einkauf Der Besuch einer G rtnerei ist anstrengend f r mich Ich gehe gerne mit der Familie Freunden Pflanzen einkaufen und der wettersicheren Gestaltung des Verkaufsbereichs Eine weitere Variable zur Unterscheidung beider Segmente stellt die Affinit t zu Kundenbindungsprogrammen dar die Bedeutung von Kundenkarten und entsprechenden Rabatten wird von den Kunden beider Segmente unterschiedlich bewertet siehe Tabelle 34 165 Tabelle 34 Statements zum Einkaufsverhalten der Kunden eigene Erhebung 5 Asymptotisch en Mann Wilcoxon W Z e Signifikanz Statements Whitney U BE 2 seitig Ich kaufe Pflanzen nur wenn ich einen konkret
8. it M N der Standard J hrliche Ausgaben f r Stichprobe Mittelwert abweichung Pflanzenerde D nger Pflanzenschutzmittel 3 855 91 119 123 Grabbepflanzung durch G rtner 654 15 213 193 Gartenpflege oder andere Dienstleistungen 784 18 470 668 durch G rtner 108 6 1 2 3 K uferreichweite Abbildung 25 zeigt die K uferreichweite f r die verschiedenen Produktgruppen In 89 der F lle d F werden Beet und Balkonpflanzen erworben zu 64 Schnittblumen und zu 58 Zimmerpflanzen In 56 d F werden Stauden gekauft Eine eher untergeordnete Rolle spielt der Kauf von B umen und Str uchern 33 d F oder der Kauf Sonstiger Produkte 10 wie beispielsweise Gestecke f r Allerheiligen Advent Beerdigung Weihnachten Blumenzwiebeln Saatgut oder Gem sejungpflanzen 89 Beet und Balkonpflanzen Mehrjahrige Zierpflanzen 56 B ume und Str ucher 33 Schnittblumen 64 Zimmerpflanzen 58 Sonstige 10 0 20 40 60 80 100 Abbildung 25 K uferreichweite eigene Erhebung N 9 890 Die Zentrale Markt und Preisberichtstelle f r Erzeugnisse der Land Forst und Ern hrungswissenschaft ZMP 2006 S 14 15 gibt als letzte verf gbare Daten vor der Liquidierung 2009 f r das Jahr 2005 einen Pro Kopf Verbrauch in der H he von 81 67 f r den privaten Verbrauch von Pflanzen an Davon entfallen 33 88 auf Schnittblu
9. Die Autoren interviewen hierf r 15 Mitarbeiter und befragen diese zu ihrer Arbeit und ihrem Arbeitsumfeld siehe Bitsch und Hogberg 2005 S 663 Bitsch 2006 S 13 14 f hrt im Anschluss an die vorherige Studie siehe Bitsch und Hogberg 2005 eine Befragung von 16 Mitarbeitern mit Personalverantwortung durch und stellt auch hier fest dass gute zwischenmenschliche Beziehungen im Unternehmen zur Zufriedenheit f hren 200 diese Leistungskriterien zu identifizieren welche die Kunden besonders zufrieden machen und die es beim Wettbewerber noch nicht oder nur ansatzweise gibt 11 4 Optimierung der Kundendatenqualitat Bis dato erheben die an vorliegender Studie teilnehmenden Unternehmen kaum Kundendaten Allenfalls werden Adressen gesammelt und die Kunden f r besondere Aktionen zum Beispiel eine Adventsausstellung kontaktiert Hilfreich w ren aber vor allem Daten zum Kaufverhalten der Kunden wann wie oft f r wie viel Geld und f r welche Produkte wird Geld in der Einzelhandelsg rtnerei oder Baumschule ausgegeben Mit diesen Daten k nnte der individuelle Kundenwert errechnet werden Damit wiederum k nnte bei einer sp teren Durchf hrung einer Kundenbefragung die Allokation der Stichprobe optimiert werden Zudem w re mit diesen Informationen f r die Unternehmen besser absch tzbar in welche Kundenbeziehungen es sich lohnt zu investieren Besonders treue und wertvolle Kunden k nnten dann zum Beispiel f r gezielte Neukundenwe
10. Im Hinblick auf die weiteren soziodemographischen Daten kann durch vorliegende Studie gezeigt werden dass die befragten Stammkunden deutlich lter sind als der landesweite Durchschnitt Dies ist in Kombination mit deren Bereitschaft gerne und verh ltnism ig viel Geld f r Pflanzen auszugeben besonders erfreulich f r die g rtnerischen Unternehmen Pettigrew 2007 S 1 interviewt Konsumenten die mindestens 65 Jahre alt sind und stellt fest dass ltere Menschen gerne einkaufen gehen und dadurch einer t glichen und oftmals langweiligen Routine entkommen soziale Interaktionen mit Mitarbeitern oder anderen Kunden werden beim Einkauf m glich Zus tzlich verhindert die aktive Besch ftigung im Garten ein manchmal aufkeimendes Gef hl der Einsamkeit bei den Befragten Dass berproportional viele ltere Menschen die Kunden von Einzelhandelsg rtnereien und Baumschulen in Deutschland sind wurde bereits in mehreren Studien festgestellt siehe Menrad und Fink 2005b S 34 35 Kittemann 2007 S 21 Kistler 2012 S 29 Allerdings werden dadurch auf lange Sicht immer weniger Kunden die Einkaufsst tte besuchen wenn es nicht gelingt auch junge Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden Bisher kaufen j ngere Kunden und auch junge Familien vor allem in Gartencentern und Baum rkten Pflanzen und Gartenbauprodukte ein siehe Menrad 2008 S 1 dies ist vor allem auf die attraktiveren ffnungszeiten zur ckzuf hren und m
11. Kinderspielplatz Kulanz bei Reklamationen und Wartezeiten an der Kasse zusammen 1 Kundenorientierung im Unternehmen Laut Bruhn 2009 S 37ff wird Kundenorientierung in einem Unternehmen gelebt wenn die Unternehmensaktivit ten auf die Kundenbed rfnisse ausgerichtet sind und damit langfristige und stabile Kundenbeziehungen etabliert werden k nnen Nachdem die Kundenbed rfnisse durchaus sehr heterogen sein k nnen ist dieser Begriff schwer verallgemeinerbar F r den gew hlten Kontext kann Kundenorientierung als Orientierung eines Unternehmens an den W nschen und Bed rfnissen der Kunden aufgefasst werden F r den Einkauf von Pflanzen kann eine hohe Kundenorientierung im Unternehmen m glicherweise einen wichtigen Beitrag zur Kundenzufriedenheit leisten wenn Beratungsbedarf oder die Notwendigkeit der Unterst tzung eines Kunden zum Beispiel bei der Suche nach einer geeigneten Pflanze f r einen bestimmten Standort im Garten besteht 2 Kostenloser Service Im Gartenbau gibt es verschiedene Bereiche in denen kostenloser Service von Kunden erwartet oder zumindest erhofft wird Zum Beispiel geh ren die Bestellung einer besonderen Pflanze das Bepflanzen von Balkonk sten oder auch das Heben und Tragen schwerer Gegenst nde T pfe Substrate zur Kasse oder zum Auto meist zum kostenlosen Service Auch die Beratung von Kunden in Einzelhandelsg rtnereien stellt eine kostenlose Serviceleistung dar In Abh ngigkeit von d
12. gt x Q x 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 sehr zufrieden zufrieden Dteils Wunzufrieden Wsehrunzufrieden Bsehrwichtig Gwichtig Oteils Wunwichtig Wsehr unwichtig Abbildung 28 Zufriedenheit und Wichtigkeit Serviceleistungen eigene Erhebung 113 Personal Nachfolgend werden die Ergebnisse der Kundenbefragung bez glich der Zufriedenheit und Wichtigkeit mit dem Personal dargestellt Die Zufriedenheit Z und Wichtigkeit W dargestellt in Abbildung 29 sind nicht vollst ndig deckungsgleich So wird die Wichtigkeit der Freundlichkeit Verf gbarkeit und Beratungsleistung der Mitarbeiter stets h her bewertet als die Zufriedenheit Auffallend ist dass immerhin 7 bis 15 der Kunden nur teilweise mit dem Personal zufrieden sind Die Kriterien werden aber durchweg positiv bewertet beispielsweise sind 98 der Befragten mit der Freundlichkeit des Personals zufrieden In Kapitel 6 1 8 wird die Kundenorientierung der Mitarbeiter aus der Mitarbeiterperspektive dargestellt In der von TNS Infratest durchgef hrten Studie sind nur 42 der Befragten mit der Freundlichkeit des Personals zufrieden wenngleich 77 dieses Kriterium als wichtig erachten siehe Herbert und Michel 2005 S 21 Dies zeigt sich auch sehr deutlich in der Beurteilung der Qualit t der fachlichen Beratung Hiermit sind 98 der Kunden zufrieden wobei der Vergleichswert f r die von TNS Infratest untersuchten Gartencenterkunden nur bei 42 liegt Auc
13. und folglich keine umfassenden Informationen ber die komplexen Zusammenh nge zwischen der Kundenzufriedenheit und verschiedenen Leistungskriterien welche die Kunden in den einzelnen Unternehmen erfahren und beurteilen k nnen Es wird folglich der Frage nachgegangen welche Leistungskriterien zu einer hohen Kundenzufriedenheit f hren beziehungsweise ob es Leistungen eines Unternehmens gibt die m glicherweise f r die Erkl rung von Kundenzufriedenheit unbedeutend sind Durch eine breit angelegte und ausf hrliche Kundenbefragung werden Einblicke in die Bed rfnisse und W nsche der Kunden m glich Dies f hrt in Kombination mit einer Strukturgleichungsanalyse zu einer tiefgr ndigen Analyse der Kundenzufriedenheit im g rtnerischen Einzelhandel Auf diese Weise k nnen komplexe Zusammenh nge zwischen der Kundenzufriedenheit und nicht direkt messbaren Konstrukten aufgedeckt werden Um weitergehende Informationen zur strategischen und operativen Ausrichtung der untersuchten Unternehmen gewinnen zu k nnen werden unter der Annahme der Datenheterogenit tt die genannten Zusammenh nge zus tzlich f r verschiedene Kundensegmente ausgewertet Es kann damit gezeigt werden ob und wie sehr sich die Kunden im Hinblick auf ihre Erwartungen voneinander unterscheiden Die Frage ob die untersuchten Unternehmen strategisch richtig denken und ob sie sich ihrer Wettbewerbsvorteile bewusst sind kann damit aufgegriffen werden Als weitere bergeo
14. 001 Einkauf im Discounter 1358033 000 2635634 000 3 701 000 In Tabelle 32 wird dargestellt wie die Werte dieser Variablen in den jeweiligen Segmenten verteilt sind Tabelle 32 Deskriptive Auswertung J hrliche Ausgaben f r Pflanzen und Schnittblumen in Abh ngigkeit von der Segmentzugeh rigkeit eigene Erhebung J hrliche Ausgaben f r Pflanzen Segment 1 Segment 2 und Schnittblumen N 1 906 N 2 224 lt 50 1 6 1 3 50 100 10 8 9 8 100 199 28 4 28 9 200 300 31 4 30 4 gt 300 27 8 29 6 Offensichtlich unterscheiden sich die Angaben zu den j hrlichen Ausgaben der beiden Segmente aber nur sehr gering lediglich die j hrlichen Ausgaben gt 300 sind im Segment 2 minimal h her Nachdem Tabelle 32 damit noch keine hilfreichen R ckschl sse auf eine m gliche Unterscheidung der beiden Segmente zul sst werden die j hrlichen Ausgaben dem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen gegen bergestellt um den prozentualen Anteil der monatlichen Ausgaben f r Pflanzen und Gartenbauprodukte errechnen zu k nnen Der 6l Daf r werden die Daten in SPSS durch die Bildung von Durchschnittswerten entsprechend aufbereitet 163 Mann Whitney U Test zeigt mit einer asymptotischen Signifikanz von 0 05 an dass Unterschiede zwischen den beiden Segmenten bestehen Die Kreuztabellierung in Tabelle 33 belegt dass Segment 1 vor allem im Bereich der monatlichen Ausgaben bis 0 5 mit
15. 10 hebt hervor dass im deutschen Gartenbau ein intensiver Strukturwandel zu beobachten ist Die Betriebe werden seit Jahren durch eine zunehmend mechanisierte und rationalisierte Produktion immer gr er und spezialisieren sich auf bestimmte Produktionssparten und Kulturen Deutlich wird dieser Wandel beim Vergleich der Gartenbauerhebungen 1994 und 2005 wonach die Anzahl der Betriebe aller Sparten in diesem Zeitrahmen um 30 und die Anzahl der Arbeitskr fte um 16 gesunken ist Die g rtnerische Nutzfl che hat sich um circa ein F nftel vergr ert was insgesamt als ein Beleg f r durchgef hrte Rationalisierungsma nahmen betrachtet werden kann siehe Dirksmeyer 2009 S 10 Die Globalisierung der M rkte f r Gartenbauprodukte und die damit ver nderten Marktstrukturen verst rken den zu beobachtenden Wettbewerbsdruck im deutschen Gartenbau zus tzlich Dadurch haben sich die Produktionsstrukturen in vielen Unternehmen ver ndert Die wirtschaftliche Situation der direkt absetzenden Zierpflanzenbau Betriebe hinsichtlich Gewinn und Einkommen ist insgesamt eher schwach und in vielen Betrieben kaum ausreichend f r eine langfristige Existenzsicherung Vor dem Hintergrund stagnierender Verkaufserl se f r Zierpflanzen und weiterhin steigender Betriebsmittelpreise ist zu erwarten dass sich auch im Zierpflanzenbau der Strukturwandel hin zu gr eren 6 Betrieben mit hoher Spezialisierung weiter fortsetzt Lange 2009 S
16. 258 beschreiben den positiven Einfluss sogenannter Incentives auf die R cklaufquote Ein Freiumschlag wurde beigelegt um die postalische R cksendung m glichst bequem und kundenfreundlich sowie ohne Kosten f r die Teilnehmer zu gestalten beziehungsweise um keinen Grund f r eine Antwortverweigerung zu liefern Als letztm gliches R cksendedatum wurde der 16 10 2009 vorgegeben um den Kunden ausreichend Zeit f r die Teilnahme an der Befragung zu gew hren Sp ter eingehende Fragebogen wurden dennoch bis zum 06 11 2009 in die Datenbank aufgenommen Auf eine Nachfass Aktion wurde unter anderem aus Kostengr nden bewusst verzichtet 4 3 Datenaufbereitung und Auswertung der Daten Die Daten aller erhaltenen Fragebogen wurden in das Statistikprogramm SPSS 18 0 berf hrt Bei zwei offenen Fragen war es n tig eine neue Kodierung im Hinblick auf eine einfachere Auswertung vorzunehmen F r alle anderen Fragen mit bereits vorgegebenen Antwortoptionen wurde eine ganzzahlige fortlaufende Kodierung beginnend ab eins gew hlt Durch die Aufbereitung der Daten sollen ungew hnliche und ung ltige F lle Variablen und Datenwerte in der Arbeitsdatei identifiziert werden Weiterhin k nnen potentielle statistische Ausrei er identifiziert werden Im Statistikprogramm SPSS kann berpr ft werden ob nur Werte gem der vorab definierten Skalierung verwendet wurden und ob verwendete Identifikationsnummern zum Beispiel unvollst ndig oder doppelt si
17. 27 sollte die Faktorladung zwischen manifester Variable und zugeh rigem Konstrukt gr er sein als dessen Kreuzladungen Falls jedoch beispielsweise eine starke Beziehung zwischen einem Indikator und einem ihm nicht zugeordneten Konstrukt besteht sollte die Theorie zur Messung des Modells berdacht werden Bei Vorliegen hoher Kreuzladungen kann nicht zweifelsfrei davon ausgegangen werden was das jeweilige Konstrukt faktisch reflektiert siehe Ringle und Spreen 2007 S 213 Eine manifeste Variable muss die h chste Ladung mit der ihr zugeordneten latenten Variable aufweisen Ringle 2004a S 25 5 4 1 5 Stone Geissers Q Huber et al 2007 S 37 nennen zus tzlich zu den oben genannten G tema en Stone Geissers Q Dabei erfolgt laut Fornell und Cha 1994 S 72 zitiert nach Huber et al 2007 S 37 ein Vergleich der H he der Residuen f r die Indikatorvariablen der Modellsch tzung mit der H he der Residuen einer trivialen Vorhersage Basis hierf r sind die Mittelwerte der Indikatoren Ein Teil der Rohdatenmatrix wird dabei als fehlend angenommen und berechnet Liegt Q gt 0 besitzt das Modell eine Vorhersagerelevanz weil die Summe der Residuen im gesch tzten Modell kleiner ist als die Summe der Residuen der trivialen Sch tzung PLS berechnet Q auf Konstrukt und auf Strukturebene siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 257 258 Q 1 LEK 2 Ox mit E x11 11 Abweichung zwischen den Urdaten x und den Prognosewerten
18. Beispiel kann sich das Abspielen von Musik v llig unterschiedlich auf die Kunden auswirken w hrend eine bestimmte Musikrichtung bei jungen Kunden die Verweildauer gt Fast Moving Consumer Goods Verwendete Skalierung 1 vollkommen zufrieden 2 sehr zufrieden 3 zufrieden 4 weniger zufrieden 5 unzufrieden Auf die Problematik dieser verzerrten Skalierung wurde bereits hingewiesen 144 erh hen kann f hrt die selbe Musik eventuell bei lteren Kunden zum Verlassen der Einkaufsst tte siehe Turley und Chebat 2002 S 130 133 Kaltcheva und Weitz 2006 S 110 diskutieren dass die Zufriedenheit der Kunden ma geblich von der Art des Einkaufs abh ngt Beispielsweise der Kauf von Lebensmitteln bedeutet eine allt gliche Notwendigkeit w hrend ein Tag in einem Einkaufscenter mit angenehmer Atmosph re f r manche Kunden erholsam ist Dann kann ein Kunde aus dieser hedonistischen Aktivit t Zufriedenheit ableiten was beim Kauf von Lebensmitteln unwahrscheinlich ist F r traditionelle Einzelhandelsg rtnereien und baumschulen bestehen mannigfaltige M glichkeiten eine individuelle Einkaufsatmosph re zu schaffen Diese kann dazu beitragen die Einzigartigkeit und Unterscheidbarkeit von anderen Einkaufsst tten im Bewusstsein des Kunden zu verankern Dann d rften hnliche Bedingungen wie beim oben genannten hedonistischen Zeitvertreib gelten aus dem Umstand heraus dass ein Kunde ei
19. Denn durch jeden Erwerb oder jede Inanspruchnahme einer Dienstleistung verf gt der Kunde ber immer mehr Informationen und damit werden auch die Erwartungswerte im Lauf der Konsumerfahrungen relativ stabil gt F r vorliegende Studie werden die individuellen Erwartungen an die Leistungsparameter daher nicht abgefragt Zudem besteht die Vermutung dass die befragten Stammkunden eher erfahrungsbasierte Normen haben als erwartungsbasierte 15 und hat dadurch die M glichkeit die Leistung basierend auf der tats chlich wahrgenommenen Leistung einzusch tzen so dass der Soll Wert einer Leistung an Bedeutung verliert siehe Johnson und Fornell 1991 S 276 Im Folgenden werden die verschiedenen Herangehensweisen an die Operationalisierung der Kundenzufriedenheit aufgezeigt Dabei werden Studien ber cksichtigt die eine Mehrdimensionalit t der Kundenzufriedenheit annehmen 3 1 2 Dimensionen der Kundenzufriedenheit Obwohl es inzwischen eine Vielzahl an Studien zur Kundenzufriedenheit gibt fokussieren nur sehr wenige Studien die verschiedenen Dimensionen der Kundenzufriedenheit Als m gliche Erkl rung hierf r gelten laut Matzler et al 2009a S 321 uneinheitliche Ergebnisse und mangelnde theoretische Fundierbarkeit So wird die m gliche Anzahl der Dimension en nur aus den empirischen Ergebnissen abgeleitet Dabei weisen verschiedene Autoren beispielsweise ein oder dreidimensionale Strukturen nach siehe Homburg 2008
20. Gruppenvergleich durchgef hrt Wenn der errechnete t Wert signifikant ist dann unterscheiden sich die Gruppen hinsichtlich des jeweiligen Pfadkoeffizienten oder des u eren Gewichtes voneinander der statistische Nachweis f r die Heterogenit t ist damit erbracht Es werden jeweils zwei zu vergleichende Gruppen gebildet zum Beispiel M nner oder Frauen daraufhin wird das Kausalmodell in PLS f r jede Gruppe einzeln berechnet Die ermittelten Daten f r die jeweilige Gruppe gehen dann in die Formel zur Berechnung des t Wertes ein Bei dem anschlie enden Vergleich der untersuchten Gruppen sei darauf hingewiesen dass sich die Ergebnisse immer auf den Unterschied der beiden Gruppen beziehen Wenn eine Gruppe mehr Wert auf ein bestimmtes Leistungskriterium legt dann tut sie dies im Vergleich zur anderen Gruppe Dennoch kann es sein dass auch die andere Gruppe einen signifikanten Wert f r dieses Leistungskriterium aufweist weswegen das Kriterium per se von beiden Gruppen auch als signifikant wichtig erachtet wird Zur besseren Nachvollziehbarkeit sind die kompletten Ergebnisse Tabelle 40 bis Tabelle 44 im Anhang zu entnehmen Darin werden die Signifikanzwerte f r jede Gruppe und f r den Vergleich der beiden Gruppen ausgegeben In 149 den folgenden Tabellen dieses Kapitels werden jeweils nur die Konstrukte oder Kriterien gezeigt in denen sich die beiden Gruppen signifikant voneinander unterscheiden F r die a priori Segmentierung ko
21. Haushaltsnettoeinkommen u ssenenseneennennen 154 Tabelle 25 Ergebnisse der FiMix Segmentierung optimale Anzahl der Segmente 155 Tabelle 26 Segmentgr en der FiMix Segmentierung ceneneneseneneensennee nenn 156 Tabelle 27 Aufdeckung m glicher Heterogenit t in den Pfadkoeffizienten mittels FiMix 156 Tabelle 28 Ergebnisse der FiMix Segmentierung f r zwei Segmente mit einer Zugeh rigkeitswahrscheinlichkeit gt 90 nunennseesnesnennnnennnenennnnnnennenn 159 Tabelle 29 Effektst rke f r die Segmentierung im Vergleich zum Ausgangsmodell 160 Tabelle 30 Unterscheidung der Segmente anhand Sozio konomischer Kriterien 162 Tabelle 31 Ausgaben f r Pflanzen und Einkauf in den verschiedenen Einkaufsst tten 163 Tabelle 32 Deskriptive Auswertung J hrliche Ausgaben f r Pflanzen und Schnittblumen in Abh ngigkeit von der Segmentzugeh rigkeit nnenneennnen 163 Tabelle 33 Monatliche Ausgaben f r Pflanzen in Abh ngigkeit vom Haushaltsnetioemkommen air nein 164 Tabelle 34 Statements zum Einkaufsverhalten der Kunden een 166 Tabelle 35 Bedeutung von Pflanzen im Alla ass 168 Tabelle 36 Statements zur Qualit t von Pflanzen und dem Wunsch nach fachkompetenter Beralune sinne En a E T 169 Tabelle 37 Zusammenfassender berblick zur Unterscheidung von Segment 1 und SEBIETH Da Eee 172 Tabelle 38 Datenstruktur der erh
22. In S nke Albers Daniel Klapper Udo Konradt Achim Walter und Joachim Wolf Hrsg Methodik der empirischen Forschung 3 berarbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden Gabler S 103 118 218 Churchill G Surprenant C 1982 An investigation into the determinants of customer satisfaction In Journal of Marketing Research S 491 504 D hne Informationsdienst 2009 Bestwert wieder erreicht Der DIY Handel verbessert sich beim Kundenmonitor im Vergleich zum Vorjahr und erreicht den Zehnjahresbestwert in Sachen Globalzufriedenheit Hrsg v D hne Verlag GmbH Ettlingen Online http www diyonline de documents 200910141136201752 pdf abgerufen am 10 10 2009 Dallmer Heinz Gabler Wirtschaftslexikon Stichwort Direct Marketing Hrsg v Gabler Verlag Online http wirtschaftslexikon gabler de Archiv 618 direct marketing v8 html abgerufen am 02 01 2012 Darke Peter Dahl Darren 2003 Fairness and Discounts The Subjective Value ofa Bargain In Journal of Consumer Psychology 13 3 S 328 338 Das Gr ne Medienhaus 2011 Pflanzen im B ro Hrsg v Das Gr ne Medienhaus Bonn Online http www gruenes medienhaus de artikel 2704 abgerufen am 24 04 2012 Dennis J H Behe Bridget Fernandez Thomas Schutzki Robert 2004 Do Plant Guarantees Matter The Role of Satisfaction and Regret when Guarantees are Present In HortScience 40 1 S 142 145 Diamantopoulos Adamantios 2008 Formative indicators Int
23. KZ gt Kundenbindung 0 556 0 025 22 218 0 194 Personal gt KZ 0 129 0 033 3 858 0 539 Pflanze und Sortiment foe 8 525 1 293 Preis gt KZ 0 119 0 028 4 312 1 079 Service gt KZ 3 806 R KZ R Kundenbindung PF Pfadkoeffizient KZ Kundenzufriedenheit SE Standardfehler t Wert 21 28 Signifikanter Gruppenunterschied 10 t Wert gt 1 64 Signifikanter Gruppenunterschied 5 t Wert 21 96 Signifikanter Gruppenunterschied 2 5 t Wert gt 3 09 Signifikanter Gruppenunterschied 0 1 247 Tabelle 44 Gruppenvergleich h chster Bildungsabschluss eigene Erhebung De HAUPTSCHULE HOCHSCHULE VER ms koa is oie N 1 005 N 977 GLEICH OPSYEN PF SE t Wert PF SE t Wert t Wert Qualit t der Pflanzen 0 658 0 042 15 782 0 762 0 038 20 184 1 834 Freundlichkeit des 0354 0 061 5839 0 440 0 070 6252 0 935 Personals Verf gbarkeit des 0 314 0 058 5 449 0 202 0 067 3 004 1 269 Personals Fachliche Beratung 0 484 0 061 7 994 0 507 0 060 8 423 0 268 Kundenorientierung im 9 487 0 045 10 751 0 576 0 049 11 793 1 344 Unternehmen ffnungszeiten 0 246 0 046 5 302 0 121 0 053 2 297 1 789 Kostenloser Service 0 201 0 055 3 686 0 229 0 053 4 308 0 362 Kulanz bei 0282 0058 4895 o311 0056 5 575 0 356 Reklamationen Kurze Wartezeiten 0 346 0 051 6 808 0 159 0 053 3 020 2 563 nn and 0 187 0 052 3 573 0 266 0
24. Kaufhaus Abbildung 2 Einkaufsst tten f r Schnittblumen Topfpflanzen und Geh lze in des Wertes zu Einzelhandelspreisen f r die Jahre 2000 und 2005 eigene Darstellung in Anlehnung an ZMP und CMA 2007 Die wichtigsten Einkaufsst tten f r Blumen und Pflanzen sind aber gemessen am Gesamtumsatz der jeweiligen Sparte nach wie vor im Facheinzelhandel zu finden siehe Abbildung 2 wenngleich G rtnereien und Blumenfachgesch fte in den Jahren 2004 bis 2008 einen Umsatzr ckgang zu verzeichnen hatten siehe Lerch 2009 S 21 Laut Lerch 2009 S 3 geraten kleinstrukturierte Unternehmen jedoch zunehmend durch die gro fl chigen Einzelhandelsformate Gartencenter und Baum rkte unter Druck Diese Einkaufsst tten konnten in den Jahren 2004 bis 2008 die Anzahl ihrer Filialen erh hen und somit ihren Marktanteil bei Pflanzen und Gartenbauprodukten in Deutschland verst rken Selbes gilt f r die deutschen Baumschulen denn diese konnten ebenso ihren Marktanteil ausbauen nicht zuletzt aufgrund einer gestiegenen Anzahl an Betrieben siehe Lerch 2009 S 21 Als weitere Einkaufsst tten kommen in steigendem Ma e noch der Lebensmitteleinzelhandel und sonstige Einkaufsst tten zum Beispiel Tankstelle oder Internet in Frage siehe Lerch 2009 S 2 Insbesondere im Bereich der Schnittblumen und Topfpflanzen konnte der Lebensmitteleinzelhandel im Vergleich der Jahre 2000 bis 2008 Marktanteile zu Lasten der Facheinzelhandelsbe
25. dass sie einem bestimmten Segment zugeh ren es ist aber unklar ob der Algorithmus bei einer optimalen L sung stoppt e Es wird nur die Heterogenit t im Strukturmodell nicht im Messmodell erfasst G tekriterium Entropie EN als Ma f r die Entropie ist das entscheidende Kriterium f r die Wahl der optimalen Segmentierung EN kann Werte zwischen 0 und 1 annehmen wobei Werte gt 0 5 anzustreben sind Dann sind die identifizierten Segmente sehr gut voneinander getrennt und die jeweiligen Konsumenten hneln sich stark in ihren Wertvorstellungen im Sinne hnlich hoher Pfadkoeffizienten siehe Hahn et al 2002 S 254 Wenn Pj Wahrscheinlichkeit der Gruppenzugeh rigkeit gt 0 8 ist so ist die Gruppenzugeh rigkeit eindeutig und die Segmente k nnen sehr gut gebildet werden Anhand von Pik k nnen im Anschluss an die Berechnung Gruppen gebildet werden F r jede dieser Gruppen wird der PLS Algorithmus neu gerechnet so dass f r jede Gruppe die Pfadkoeffizienten und u eren Gewichte zu vergleichen sind Dadurch lassen sich wiederum signifikante Unterschiede zwischen den Segmenten feststellen siehe Vinzi et al 2007 S 8 gt gt F ln P ENg 1 InK mit Pix Wahrscheinlichkeit der Segmentzugeh rigkeit je Fall Ringle et al 2010b S 33 betonen dass die ex post Analyse eine gro e Herausforderung darstellt schlie lich m ssen hier erkl rende Variablen f r die Segmentierung gefunden werden Der Erfolg h
26. der Kunden stehen der Verwendung von Kundenkarten aber ablehnend gegen ber Ich finde Kundenkarten gut und freue mich ber jeden Rabatt N 3 988 Ich lege keinen gro en Wert auf Pflanzen aus der Region N 3 848 Pflanzen vom Fachhandel sind nicht immer hochwertiger als Pflanzen vom Discounter Baumarkt N 3 962 Die Qualit t von Pflanzen ist wichtiger als der Preis N 4 021 0 20 40 60 80 100 W stimme voll zu E stimme zu Oteils teils stimme wenig zu stimme nicht zu Abbildung 34 Qualit ts und Preisverst ndnis der Kunden eigene Erhebung 120 6 1 6 4 Statements zum Einkauf In Abbildung 35 werden Statements die im Hinblick auf verschiedene Einkaufsverhaltensweisen der Kunden erhoben wurden dargestellt Ein Drittel der Kunden 28 geht demnach nicht nur mit einer konkreten Kaufabsicht in eine G rtnerei sondern hat Freude am Besuch und l sst sich dort inspirieren Hanselmann 2010 S 19 berichtet von einer Untersuchung in Holland Dabei wurden 175 Kunden in holl ndischen Blumengesch ften beobachtet und zudem zu ihrem Einkaufsverhalten bei Pflanzen befragt Das Gros der Kunden kaufte zielgerichtet ein denn 95 kauften tats chlich nur das was sie sich in etwa vor dem Besuch der Einkaufsst tte vorgestellt hatten Ein Viertel der Befragten suchte die Einkaufsst tte nur auf um sich dort inspirieren zu lassen 58 der befragten Kunden vorliegender Studie suchen eine G
27. kontinuierlich zu erfassen und in Unternehmensleistungen umzusetzen Langfristig sollen dadurch stabile und wirtschaftlich ertragreiche Beziehungen entstehen In wie weit Kunden ihre Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung durch ein Unternehmen gew hrleistet sehen zeigt sich dann im Ausma der Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit als zuverl ssige Leistungsbeurteilung aus Sicht der Kunden siehe Matzler 2009 S 269 wird oft als die entscheidende Determinante des zuk nftigen Unternehmenserfolgs siehe Huber 2009 S 71 hervorgehoben So ist es bestens nachvollziehbar dass sich zahlreiche Studien seit Jahrzehnten der Kundenzufriedenheit annehmen Parker und Mathews 2001 S 38 zeigen dass in den 70er Jahren bereits mehr als 500 Studien zum Thema Kundenzufriedenheit ver ffentlicht wurden inzwischen sind es mehrere Tausende Die Theorie zur Messung der Kundenzufriedenheit ist in vielen Unternehmen nicht hinreichend bekannt Know how sowie geeignete Messmethoden und Instrumente fehlen auf Unternehmensebene Oder es werden Daten zur Kundenzufriedenheit erhoben und die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden weder strategisch noch operativ konsequent umgesetzt siehe Matzler 2005 S 14 Entscheidend ist es daher f r Unternehmen herauszufinden welche Stellschrauben und Ansatzpunkte es gibt um die Kundenzufriedenheit messen und erh hen zu k nnen 12 Um die Determinanten der Kundenzufriedenheit bestimmen
28. oder auch impulsiv geschehen Konsumenten verhalten sich beim Einkauf hybrid das hei t sie suchen zum Teil v llig verschiedene Einkaufsst tten auf und decken dort ihren Bedarf Zum einen l sst sich dieser Umstand auf das Variety seeking Motiv zur ckf hren denn Kunden suchen nach Abwechslung Zum anderen werden die Einkaufsst tten auch danach ausgew hlt wie bequem sie zu erreichen sind und ob alle n tigen Produkte in einer Einkaufsst tte angeboten werden Um im Rahmen zuk nftiger Forschungsvorhaben noch mehr erkl rende Aspekte f r den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalit t aufdecken zu k nnen wurden m gliche zus tzliche Konstrukte oder Variablen recherchiert Im Wesentlichen k nnte die affektive konative und Verhaltens Loyalit t von Kunden noch mittels qualitativer Forschungsmethoden untersucht werden und im Anschluss in ein erweitertes Strukturgleichungsmodell integriert werden Auch erscheint die Frage interessant wie der Einkauf von Pflanzen und Gartenbauprodukten bei den Kunden mental verbucht wird mental accounting weil sich daraus auch theoretisch ableiten l sst warum Kunden verschiedene Einkaufsst tten aufsuchen obwohl sie sich auch als Stammkunde einer G rtnerei oder Baumschule bezeichnen Besonders wichtig erscheint weiterhin der Umstand dass Kunden obwohl sie mit einer Einkaufsst tte zufrieden sind aufgrund ihrer Kaufgewohnheiten auch andere Gesch fte aufsuchen Als ein weiteres m g
29. of customer satisfaction R 51 5 Second comes in customer orientation which shows that customers expect to find personnel that honestly want to help and satisfy their wishes In order to uncover possibly existing heterogeneity within the data Fimix PLS was used to estimate structural equation models for two different customer segments Those two segments differ significantly from each other concerning the path coefficients within the inner PLS model The customers of segment 1 52 of all customers attach great importance to attractive prices and a good service while the customers of segment 2 48 of all customers 214 are satisfied when they find high quality products and come across friendly and competent personnel Hence consumer s wishes and needs can be better understood when applying consumer segmentation so that the results gained via FiMix PLS should be regarded as an extension of the PLS results A cutback of this method is the identification of the two segments in reality So far the surveyed data is not sufficient to enable us to find explanatory variables for the segmentation so that additional consumer related data such as positive or negative emotions should be collected in further studies Customer loyalty could only be explained to a small extent via customer satisfaction within this study Obviously some disruptive factors exist which make satisfied consumers not being necessarily loyal to an enterprise Reasons
30. rtnerischen Einzelhandel ist dies beispielsweise bei verbl hten Pflanzen oder nicht mehr einwandfreier Hartware durchaus m glich Daher sollte der Verk ufer auch in dieser Phase noch einmal auf die Fragen des Kunden eingehen und m gliche L sungen abw gen 5 Beenden des Verkaufsgespr chs Eine kundengerechte Verkaufsf hrung f hrt nicht automatisch zum erfolgreichen Abschluss eines Verkaufsgespr ches Wenn der Kunde nicht eigenst ndig sagen kann ob er das ausgew hlte Produkt nun erwerben m chte oder nicht sollte der Verk ufer die Initiative ergreifen und zu einem geeigneten Zeitpunkt das Gespr ch 94 beenden Dies kann geschehen indem beispielsweise nach einem gew nschten Liefertermin gefragt wird Alle gezeigten Schritte beinhalten kundenorientierte Verhaltensweisen des Verkaufspersonals die dazu f hren k nnen dass sich Kunden im Unternehmen wohlf hlen verstanden f hlen und entsprechend Produkte erwerben Sollte es im Lauf des Verkaufsgespr chs zu einem Abbruch kommen wird der Kunde wahrscheinlich zur Konkurrenz gehen oder seine W nsche noch einmal berdenken Bei einem positiven Gespr chsverlauf mit anschlie endem Kauf wurden die W nsche und Bed rfnisse des Kunden in der Regel erf llt so dass von einem positiven Zusammenhang zwischen dem Verhalten des Verkaufspersonals und der Kundenzufriedenheit ausgegangen werden kann Haas 2009 S 8 betont dass eine Habitualisierung des Kaufverhaltens den Einfluss der v
31. x Fehler der Prognosewerte XEr Summe der quadrierten Abweichungen der Modell Prognosewerte von den Beobachtungswerten f r die fehlende Datenfraktion jx 70 Ox Summe der quadrierten Abweichungen aus den anhand der verbleibenden Datenpunkte ermittelten Mittelwerte und den Beobachtungswerten f r die fehlende Datenfraktion jx Tabelle 5 fasst alle entscheidenden Giitekriterien nach Nitzl 2010 S 27 Huber et al 2007 S 34ff und Ringle 2004a fiir die Beurteilung eines reflexiven Messmodells zusammen Tabelle 5 G tema e f r reflexive Messmodelle siehe Nitzl 2010 S 27 Huber et al 2007 S 34ff und Ringle 2004a G tema Beschreibung Empfohlener Wertebereich Erkl rungsgrad der Indikatorreliabilit t Indikatorvarianz durch das Ladung Ai gt 0 7 Konstrukt Erkl rungsgrad wie hoch die Beziehung der Indikatoren Konstruktreliabilitat 5 Konstruktreliabilitat p gt 0 6 untereinander ist welche einem Konstrukt zugeordnet sind Erkl rungsgrad wie hoch der Durchschnittlich erfasste durch die latente variable DEV gt 0 5 Varianz DEV erkl rte Varianzanteil in het Relation zum Messfehler ist Untersehiedlichikeit der DEV sollte gr er sein als Diskriminanzvalidit t Messung verschiedener der Betrag der Korrelation der Konstrukte latenten Variable mit anderen latenten Variablen Vergleich der Residuen der Modellsch tzung f r die Indikatorvariablen mit der H he der Residuen einer trivialen Vorhe
32. zusammen betrachtet werden F r die Modellbildung und berechnung sind grunds tzlich die zwei nachfolgend dargestellten Ans tze m glich 5 1 Vergleich kausalanalytischer Ans tze Die Kausalbeziehungen zwischen nicht direkt beobachtbaren latenten Variablen k nnen durch die zwei etablierten und im Folgenden dargestellten varianz oder kovarianzbasierten Ans tze untersucht werden siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 20 5 1 1 Kovarianzanalyse Kovarianzbasierte Verfahren sch tzen die Modellparameter indem sie die empirische Kovarianzmatrix der Indikatoren bestm glich reproduzieren Huber et al 2007 S 6 Dabei wird der Abstand zwischen modelltheoretischer und empirischer Kovarianz minimiert siehe Nitzl 2010 S 20 Nitzl 2010 S 15 f gt weiter hinzu dass dieser Ansatz auch als full information approach bezeichnet werden kann da alle Informationen aus der Kovarianzmatrix von kovarianzbasierten Methoden genutzt werden um Modellparameter zu sch tzen F r normalverteilte Ausgangsdaten lassen sich mit Hilfe der Signifikanzwerte zudem Aussagen im Hinblick auf die Grundgesamtheit treffen Dazu werden die durch das Strukturmodell generierten Daten mit den empirisch gewonnenen Daten verglichen Verschiedene Algorithmen kommen f r die Berechnung eines Modells in Frage f r normalverteilte Daten wird am h ufigsten die Maximum Likelihood Methode angewandt siehe Nitzl 2010 S 15 falls die Daten mindestens inter
33. 052 5 143 1 071 Einkaufsatmosph re 0 537 0 051 10 445 0 626 0 066 9 550 1 066 Parkpl tze 0 170 0 054 3 130 0 080 0 053 1 508 1 185 Angebot an D nger 0 234 0 048 4 873 0 094 0 046 2 072 2 110 Erde Pflanzenschutz Angebot an eis 0 280 0 044 6 379 0 199 0 050 4 001 1 213 Warenpr sentation 0 251 0 050 5 013 0 260 0 068 3 835 0 097 Sonderangebote 0 230 0 067 3 429 0 237 0 064 3 716 0 077 Preis REN 0 751 0 049 15 413 0 801 0 045 17 714 0 750 Preisauszeichnung 0211 0 053 3 975 0 277 0 064 4 313 0 792 Kundenkarte mit Rabatt 0 289 0 060 4 811 0 200 0 060 3 341 1 054 Einkaufsflair gt KZ 0 035 0 688 Bedeutung von en 0 014 0 693 Kundenorientiertes Verhalten gt KZ 0 032 149 KZ gt Kundenbindung 0 024 0 689 Personal gt KZ 0 037 0 844 Pflanze und Sortiment SE 0 033 0 711 Preis gt KZ 0 029 1 231 Service gt KZ 0 035 1 760 R KZ 55 1 54 9 R Kundenbindung 30 4 33 2 PF Pfadkoeffizient KZ Kundenzufriedenheit SE Standardfehler t Wert 21 28 Signifikanter Gruppenunterschied 10 t Wert gt 1 64 Signifikanter Gruppenunterschied 5 t Wert 21 96 Signifikanter Gruppenunterschied 2 5 t Wert gt 3 09 Signifikanter Gruppenunterschied 0 1 248
34. 1 Bestimmung von Konstruktwerten f r jede latente Variable Die u ere Sch tzung l uft iterativ in vier Schritten ab siehe auch Henseler 2010 S 110 111 sowie Weiber und M hlhaus 2010 S 59 64 Unter Verwendung der empirisch gewonnenen Ausgangsdaten werden Sch tzwerte Konstruktwerte f r jede latente Variable bei jedem Fall bestimmt 1 Sch tzung der inneren Gewichte Ein Initialwert wird verwendet damit die innere Sch tzung der latenten Variablen als Linearkombination aus den Konstruktwerten aller latenten Variablen beginnen kann Anschlie end wird f r jede latente Variable ein inneres Gewicht berechnet um zu sehen wie stark andere latente Variable mit dieser verbunden sind F r ein Modell mit mehr als zwei latenten Variablen gibt es drei im Folgenden dargestellte M glichkeiten der Gewichtung Chin 2009 S 308 311 wobei die Pfadgewichtungs Methode f r vorliegende Studie angewendet wird 58 e Zentroid Methode hier wird nur das Vorzeichen oder der Korrelation zwischen benachbarten latenten Variablen beachtet die St rke und kausale Richtung des Zusammenhangs wird nicht ber cksichtigt e Faktorgewichtungs Methode hier werden die Korrelationskoeffizienten benachbarter latenter Variablen als Gewicht verwendet e Pfadgewichtungs Methode abh ngig von der Richtung des kausalen Zusammenhangs reflexiv oder formativ werden entweder der Korrelationswert oder der Regressionskoeffizient als Gewichtungsgr e f
35. 2008 S 194 vor allem an wenn die entscheidende Produktgruppe in einem direkten Zusammenhang zum Geschlecht steht wie dies beispielsweise bei Frauen und Kosmetika oder Schmuck der Fall sein d rfte Im oben gezeigten Gruppenvergleich M nner versus Frauen siehe Kapitel 9 1 2 wurde ersichtlich dass es nur einige wenige signifikante Unterschiede in den u eren Gewichten gibt Analog dazu deckt die Segmentierung mit FiMix keine nennenswerten Unterschiede in den Pfadkoeffizienten auf Wenn das Alter der Kunden als Segmentierungskriterium herangezogen wird so ist dies meist der Fall wenn Produkte sich an spezielle Altersgruppen richten siehe Meffert et al 2008 S 194 Wobei das kalendarische Alter nicht dem psychologischen Alter entsprechen muss weswegen dieses Segmentierungskriterium nur eingeschr nkt einen Erkenntnisgewinn bringen d rfte Auch hier zeigt sich dass das Alter der Befragten nicht dazu dient Unterschiede in den Pfadkoeffizienten aufzudecken Die Anzahl der Personen je Haushalt wird meist nicht als spezifisches Kriterium verwendet geht aber in das h ufig angewandte Merkmal Lebenszyklus mit ein Dann werden Menschen danach gruppiert ob sie sich beispielsweise in der Familiengr ndungsphase befinden oder in einem Singlehaushalt leben Damit gehen W nsche nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen einher siehe Meffert et al 2008 S 194 195 F r vorliegende Studie ist die Anzahl der Personen im Haushalt nicht hi
36. 2009 S 236 Es gilt daher zu kl ren ob die non responder abgewandert oder unzufrieden sind oder einfach kein Interesse an Befragungen haben e Als Handlungsempfehlung f r Unternehmer ergeben sich daraus zwei Implikationen ein Kundenbegeisterungsprogramm sollte sich entweder auf ein Kriterium das nicht leicht nachzuahmen ist beziehen oder nur dann durchgef hrt werden wenn die Wettbewerber aus verschiedenen Gr nden beispielsweise finanzielle oder organisatorische Ressourcen nicht in der Lage sind auch ein derartiges Programm anzubieten siehe Rust und Oliver 2000 S 92 Der dynamische Effekt von Kundenbegeisterungsprogrammen sollte zudem immer bedacht werden wenn diese Programme nur periodisch begrenzt durchgef hrt werden k nnen die Auswirkungen durchaus negativ sein 11 5 Regelm ige Durchf hrung von Kundenbefragungen Homburg et al 2006 S 22 argumentieren dass die Ergebnisse von Befragungen zur Kundenzufriedenheit umso stabiler sind je mehr Kauferfahrung vorliegt und je langfristiger die Kundenbindung ist F r Unternehmen sei es daher wichtig regelm ige Befragungen durchzuf hren So kann ermittelt werden ob und wie sich die Beurteilung der Leistungskriterien im Zeitverlauf ver ndert und welche Kriterien im Zeitverlauf als besonders wichtig anzusehen sind Die Erwartungen und W nsche der Kunden sind keineswegs als statisch sondern vielmehr als dynamisch zu betrachten Denn mit jeder neuen Konsumerfahrung k
37. 2009 62 das hei t fast zwei Drittel aller Haushalte haben in diesem Jahr zumindest einmal Schnittblumen erworben siehe Agrarmarkt Informations Gesellschaft 2012 S 5 Nach Sch tzungen der ZMP Zentrale Markt und Preisberichtstelle f r Erzeugnisse der Land Forst und Ern hrungswissenschaft betrugen die Pro Kopf Ausgaben f r Blumen und Pflanzen im Jahr 2007 108 f r den privaten Verbrauch siehe Bundesministerium f r Ern hrung Landwirtschaft und Verbraucherschutz 2009 S 53 Die durchschnittlichen Pro Kopf Ausgaben sind in den Jahren und Jahrzehnten vor 2007 erheblich gestiegen siehe Bundesministerium f r Ern hrung Landwirtschaft und Verbraucherschutz 2006 S 31 was wiederum die hohe Wertsch tzung von Pflanzen durch die Verbraucher best tigt Die Agrarmarkt Informations Gesellschaft hat berechnet dass der Pro Kopf Verbrauch f r Blumen und Pflanzen f r die Jahre 2009 bis 2011 in etwa konstant bei 105 liegt siehe Agrarmarkt Informations Gesellschaft 2012 S 6 Laut eines von der GfK durchgef hrten Verbraucherpanels aus dem Jahr 2008 entfallen 72 der Ausgaben f r Blumen und Pflanzen auf mindestens 50 Jahre alte Kunden wohingegen nur 9 aller Ausgaben auf Kunden entfallen die j nger als 35 Jahre sind Insbesondere Frauen erwerben h ufig Pflanzen geben daf r im Durchschnitt aber nicht wesentlich mehr aus als M nner die vergleichsweise selten Pflanzen kaufen siehe Behr und Niehues 2009 S 96 Damit
38. 23 h ufiger vertreten ist im Gegensatz dazu ist Segment 2 bei den h heren monatlichen prozentualen Ausgaben 1 5 bis 2 5 vom Haushaltsnettoeinkommen st rker vertreten Damit geben die Kunden aus Segment 2 geringf gig mehr Geld gemessen im Verh ltnis zum monatlichen Haushaltsnettoeinkommen f r Pflanzen und Gartenbauartikel aus Tabelle 33 Monatliche Ausgaben f r Pflanzen in Abh ngigkeit vom Haushaltsnettoeinkommen eigene Erhebung Monatliche Ausgaben f r Pflanzen und Gartenbauartikel in Prozent vom Segment 1 Segment f N 1 148 N 1 373 Haushaltsnettoeinkommen 0 bis 0 5 23 20 gt 0 5 bis 1 0 49 2 50 1 gt 1 0 bis 1 5 16 1 15 8 gt 1 5 bis 2 0 6 7 7 6 gt 2 0 bis 2 5 5 0 6 4 164 Im Hinblick auf die verschiedenen Einkaufsst tten ist es ebenso m glich die beiden Segmente SI und S2 zu unterscheiden Dies gilt f r den Einkauf in G rtnereien im Gartencenter im Lebensmitteleinzelhandel und im Discounter Wenn die Daten dieser Variablen deskriptiv ausgewertet und einander gegen bergestellt werden so zeigen sich wiederum nur sehr geringe Unterschiede siehe Abbildung 43 Dadurch liefert diese Auswertung keine praktisch hilfreichen R ckschl sse f r die Segmentzugeh rigkeit S2 N 1 850 Discounter SI N 1 569 S2 N 1 767 LEH S1 N 1 514 S2 N 1 841 Gartencenter S1 N 1 580 S2 N 2 116
39. 34 nur unwesentlich mehr Varianz der Kundenloyalit t erkl ren kann siehe Yu und Dean 2001 S 246 F r vorliegende Studie wurde die Gesamtzufriedenheit wie in vielen anderen Studien zur Kundenzufriedenheit auch durch das Single Item Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit Ihrer G rtnerei erfasst Es w re dennoch m glich und f r zuk nftige Forschungsans tze interessant das Modell um affektive Aspekte wie beispielsweise die Emotionen Freude Entt uschung oder Wut zu erweitern Denn diese sind laut White und Yu 2005 S 411 derzeitig noch stark unterrepr sentiert im Vergleich zu den herangezogenen kognitiven Komponenten Emotionen seien sie negativ oder positiv k nnten demnach einen weiteren Erkl rungsbeitrag liefern Yu und Dean 2001 S 237 betonen dass noch nicht eindeutig gekl rt ist ob Zufriedenheit ein emotionales Konstrukt ist oder ob sie sich aus einem kognitiven Konstrukt mit einer emotionalen Komponente zusammensetzt In jedem Fall sei es aber wichtig die emotionale Komponente der Zufriedenheit zu erfassen Dennis et al 2004 S 144 untersuchen den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit negativen Emotionen und Wiederkaufabsichtt bei Gartenbaukunden mit einem Strukturgleichungsmodell Dabei werden die Konsumenten in zwei Gruppen aufgeteilt Solche die eine Pflanzengarantie erhalten und Kunden die keine Garantie erhalten Bei letzterer Gruppe haben negative Emotionen in einer Produktgruppe
40. 535ff 1 Imputation Zun chst werden auf Basis der vollst ndigen Datens tze multiple lineare Regressionen gerechnet um entsprechende Regressionskoeffizienten zu erhalten Diese werden ben tigt um Regressionskoeffizienten f r die Datens tze mit fehlenden Werten zu bilden Anschlie end wird ein Set von Residuen erstellt diese werden mit den Regressionskoeffizienten zu imputierten Werten kombiniert In der Regel wird dieser Schritt drei bis zehn Mal durchlaufen wobei immer neue Residuen f r das jeweilige Imputationsset erstellt werden es werden f r jeden fehlenden Wert mehrere Sch tzwerte imputiert 2 Datenanalyse Bei der Analyse werden alle neu entstandenen Datens tze analysiert und Standardfehler berechnet 3 Kombinationsschritt Im letzten Schritt werden die Ergebnisse aller Analysen miteinander kombiniert so dass letztendlich Werte f r den Standardfehler und f r den Regressionskoeffizienten generiert werden Die Anwendung der Multiplen Imputation erfordert im Grunde ann hernd Normalverteilte Daten ist aber selbst f r nicht Normalverteilte Daten besser als die anderen genannten Verfahren geeignet siehe Peugh und Enders 2004 S 528 und 535 Abschlie end betont G thlich 2009 S 129 dass der Einsatz der Multiplen Imputation zum jetzigen Stand der Forschung die wahren Werte am besten wiederzugeben vermag 82 5 7 Theoretische und praktische Operationalisierung von Konstrukten Im folgenden Kapitel 5 7
41. 692 Kundenloyalit t NE Personal gt KZ 13 673 4 235 Pflanze und Sortiment gt KZ 12 556 1 037 Preis gt KZ 2 570 4 095 Service gt KZ 3 617 5 112 R KZ R Kundenloyalitat 0 3 99 7 PF Pfadkoeffizient KZ Kundenzufriedenheit SE Standardfehler c Signifikanter Gruppenunterschied 2 5 d h t Werte gt 1 96 d Signifikanter Gruppenunterschied 0 1 d h t Werte gt 3 09 156 Das Einkaufsflair ist zwar f r beide Segmente unabh ngig voneinander signifikant wichtig zur Unterscheidung der Segmente kann es aber nicht herangezogen werden Zudem ist der Pfadkoeffizient sehr gering jeweils 0 046 f r Segment 1 und f r Segment 2 Auf der Ebene der u eren Gewichte siehe Tabelle 28 sind zwei Indikatoren dieses Konstrukts f r beide Gruppen signifikant unterschiedlich W hrend Segment 1 eine ansprechende Warenpr sentation besonders anspricht 0 300 erscheint das Vorhandensein von ausreichend vielen Parkpl tzen f r Segment 2 besonders wichtig 0 193 Die anderen Leistungskriterien Preisauszeichnung Einkaufsatmosph re und ffnungszeiten erlauben keine weitere Differenzierung Das Konstrukt Pflanze und Sortiment welches ebenso f r beide Segmente gleicherma en wichtig und signifikant ist tr gt mit 0 232 Segment 1 und mit 0 200 Segment 2 zur Erkl rung der Kundenzufriedenheit bei siehe Tabelle 27 Der Unterschied zwischen beiden Segmenten ist aber nicht signifikant Trotzdem zei
42. 7627 0 7392 0 6797 0 7570 155 Tabelle 26 Segmentgr en der FiMix Segmentierung eigene Erhebung Verteilung der Segmente in Prozent Segment Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Im Folgenden werden die Kundendaten mit der Wahrscheinlichkeit fiir die ermittelten Segmentzugeh rigkeiten zu Segment 1 oder Segment 2 zusammengebracht so dass nun das PLS Modell separat fiir die zwei Segmente berechnet werden kann Es werden dabei jeweils alle Kundendaten verwendet die mit einer Wahrscheinlichkeit gt 90 einem Segment zugeordnet werden k nnen F r das Segment 1 sind dies 1 939 Kunden f r das Segment 2 sind es 1 586 Kunden Die verbleibenden 687 Kunden gehen nicht in die Segmentierungsanalyse mit ein Nachdem FiMix vor allem dazu verwendet wird um Heterogenit t in den Pfadkoeffizienten aufzudecken zeigt Tabelle 27 die entsprechenden Ergebnisse Dabei wird deutlich dass sich die zwei Segmente in fast allen Pfaden signifikant voneinander unterscheiden Tabelle 27 Aufdeckung m glicher Heterogenit t in den Pfadkoeffizienten mittels FiMix f r 2 Segmente eigene Erhebung Taken SEGMENT1 SEGMENT VER En Ra ni N 1 939 N 1 586 GLEICH s PF SE t Wert PF SE t Wert t Wert Einkaufsflair gt KZ 3 123 0 023 Bedeutung von 5 Pflanzen gt KZ 1 132 2 270 Kundenorientiertes d Verhalten gt KZ 27 068 11
43. Chengyan Behe Bridget 2009 Factors Affecting U S Consumer Patronage of Garden Centers and Mass Merchandisers In P P Oppenheim P J Batt P P Oppenheim und N Jayamangkala Hrsg Proceedings of the XVIth international Symposium on Horticultural Economics and Management Chiang Mai Thailand June 28 July 2 2009 Bd 831 Leuven Belgium ISHS 831 S 301 307 ZMP und CMA 2007 Imageanalyse Beet und Balkonpflanzen 232 Anhang A1 Kundenbefragung Anschreiben und Fragebogen Kundenadresse Forschungsprojekt zur Kundenzufriedenheit im g rtnerischen Einzelhandel Sehr geehrte Frau Mustermann der traditionelle g rtnerische Fachhandel sieht sich durch den verst rkten Einzug von Blumen und Pflanzen im Lebensmittelhandel und Baum rkten neuen Konkurrenten ausgesetzt Im Rahmen eines vom Bundesministerium f r Bildung und Forschung gef rderten Projekts werden die Kunden von ausgew hlten G rtnereien und Baumschulen in Bayern zu ihren Erfahrungen in ihrer G rtnerei bzw Baumschule befragt In beillegendem Fragebogen wollen wir Ihnen als Kundin der G rtnerei xy gerne einige Fragen stellen Ihre Angaben sind sehr wichtig um das Angebot und den Service in der G rtnerei xy f r Sie weiterhin zu verbessern und um intensiver auf Ihre Bed rfnisse und W nsche eingehen zu k nnen Ihre Teilnahme an der Befragung ist selbstverst ndlich freiwillig F r die Beantwortung des beiliegenden Fragebogens ben tigen Sie voraussichtl
44. Einfluss auf die Zufriedenheit es zu ermitteln gilt Tabelle 8 Hypothesen f r das Kausalmodell eigene Erhebung H Inhalt der Hypothese Operationalisierung Die Indikatoren Pflanzenqualit t Sortimentsbreite und Sortimentstiefe Angebot an D nger Pflanzenschutzmitteln und H Substraten sowie das Angebot an Geschenkartikeln und formativ Accessoires wirken positiv auf die Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten und dem Sortiment Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit H der Kunden mit den Produkten und dem Sortiment und der formativ Gesamtzufriedenheit Die Indikatoren Kundenorientierung Kostenloser Service Kulanz H bei Reklamationen und Wartezeiten an der Kasse wirken positiv formativ auf die Zufriedenheit der Kunden mit dem Service Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit dem Service und der Gesamtzufriedenheit Die Indikatoren Freundlichkeit Verf gbarkeit und Hs Beratungsleistung des Personals wirken positiv auf die formativ Zufriedenheit der Kunden mit dem Personal Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit dem Personal und der Gesamtzufriedenheit Die Indikatoren Preis Leistungsverh ltnis Sonderangebote und H Kundenkarte mit Treuerabatt wirken positiv auf die Zufriedenheit formativ der Kunden mit der Preisgestaltung Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit der Preisgestal
45. Faktorladung Nitzl 2010 S 24 Huber et al 2007 S 87 nennen 0 7 als akzeptabel und 0 8 als erstrebenswert Ein Indikator sollte letztendlich aber nur dann aus dem Konstrukt eliminiert werden wenn die Faktorladung zu gering ist und wenn sich durch die Eliminierung eine deutliche Verbesserung der Konstruktreliabilitat ergibt 5 4 1 2 Konstruktreliabilit t Der Beurteilung der Reliabilit t des Konstrukts kommt eine gro e Bedeutung bei Als Pr misse gilt dass die einer latenten Variablen zugeh rigen Indikatoren stark und positiv untereinander korrelieren sollten Die interne Konsistenz p synonym Faktorreliabilit t Konstruktreliabilit t Reliabilit tskoeffizient besagt dabei laut Nitzl 2010 S 24 25 wie gut die Indikatoren die latente Variable erfassen p kann Werte zwischen 0 und 1 annehmen wobei Werte gt 0 6 als akzeptabel gelten didi PT AP Divar e mit i Ladung zwischen der latenten Variablen und dem jeweiligen Indikator i Faktorladung var i Varianz des Messfehlers entsteht durch 1 X Nitzl 2010 S 25 hebt hervor dass p gegen ber Cronbach s Alpha welches herk mmlich als Ma f r die interne Konsistenz verwendet wird bei der Anwendung von PLS besser geeignet ist da Cronbach s Alpha m glicherweise zu einer Untersch tzung der internen Konsistenz f hrt 5 4 1 3 Durchschnittlich erfasste Varianz Die Konvergenzvalidit t wird neben der Konstruktvalidit t auch durch die durchschnittl
46. Gabriel und Menrad 2010 f hren eine hierarchische Clusteranalyse durch um homogene Kundengruppen f r den Kauf von Pflanzen und Gartenbauprodukten in Bayern zu identifizieren Als Variablen f r die Kundensegmentierung werden sowohl soziodemographische Kriterien aber auch Fragen zum Einkaufsverhalten und zu den Einkaufsmotiven der Kunden herangezogen Die Autoren Gabriel und Menrad 2010 identifizieren dadurch 8 verschiedene Kundencluster und zeigen dass sich nach weiterer Verdichtung der Daten daraus drei verschiedene Kundengruppen finden lassen 41 der befragten Kunden geh ren zur Gruppe die Pflanzen vorrangig in traditionellen Einzelhandelsg rtnereien oder Gartencentern einkauft und dabei berdurchschnittlich viel Geld ausgibt 30 der Befragten erwerben Gartenbauprodukte nicht im Fachhandel sondern bevorzugt in Baum rkten oder dem Lebensmitteleinzelhandel daf r investieren sie weniger Geld als der Durchschnitt der Befragten 29 der interviewten Kunden geh ren zu einer Gruppe in der keiner bestimmten Einkaufsst tte der Vorzug gegeben wird Eine traditionelle Clusteranalyse unterstellt die Unabh ngigkeit der exogenen Variablen Nachdem im Strukturgleichungsmodell aber reflexive Indikatoren untereinander theoriekonform korrelieren w re die Aufnahme dieser Variablen in eine Clusteranalyse problematisch Eine vorab durchgef hrte Faktorenanalyse k nnte diese Einschr nkung zwar umgehen indem anschlie end nur die Faktorenwe
47. Geschlecht 1765434 000 3276625 000 121 904 162 9 2 2 2 Kriterien zum Einkaufsverhalten Tabelle 31 veranschaulicht die Ergebnisse des Mann Whitney U Tests f r verschiedene Einkaufsparameter Es wird zun chst deutlich dass die Variable J hrliche Ausgaben f r Pflanzen und Schnittblumen zur Unterscheidung der beiden Segmente signifikant beitr gt Des Weiteren unterscheiden sich die Kunden im Hinblick auf den Einkauf in der G rtnerei im Gartencenter und im Lebensmitteleinzelhandel sowie im Discounter signifikant voneinander wohingegen beim Einkauf in Blumenladen Baumschule Staudeng rtnerei und Baumarkt keine signifikanten Unterschiede auftreten Tabelle 31 Ausgaben f r Pflanzen und Einkauf in den verschiedenen Einkaufsst tten eigene Erhebung Mann Asymptotisch Einkaufskriterien Whitney U Wilcoxon W Z e Signifikanz 2 seitig A f r Pflanzen 9g5937 500 3803208 500 3 643 000 Einkauf in einer G rtnerei 1785991 500 4064036 500 4 527 000 Einkauf in einem Blumenladen 1522291 000 3370294 000 1 122 262 Einkauf in einer Baumschule 1259544 000 2758590 000 103 918 Einkauf in einer Staudeng rtnerei 1149790 500 2550091 500 1 083 279 Einkauf in einem Gartencenter 1388772 500 2644092 500 2 692 007 Einkauf in einem Baumarkt 1381944 000 2602647 000 1 786 074 Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel 1258258 000 2420308 000 3 337
48. Hrsg v Finanzen Verlag GmbH M nchen Online http www finanzen net euro nachricht Deutschlands beste Banken 1813579 abgerufen am 16 07 2012 Europ ische Kommission 2013 Einteilung in Klein Kleinst und Mittelst ndische Unternehmen Europ ische Kommission Online http ec europa eu enterprise policies sme facts figures analysis sme definition index_de htm abgerufen am 23 02 2013 Festinger L 1942 A theoretical interpretation of shifts in level of aspiration Psychological Review 49 S 235 250 Fey Rupert 2009 Nur Marken erwirtschaften dauerhaft hohe Ertr ge In TASPO 32 S 3 Fisher C D Locke E A 1992 The New Look in Job Satisfaction Research and Theory In C J Cranny P C Smith und E F Stone Hrsg Job satisfaction How people feel about their job and how it affects their performance S 165 194 Foscht Thomas Swoboda Bernhard 2007 K uferverhalten Grundlagen Perspektiven Anwendungen 3 aktualisierte Auflage Wiesbaden Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden Fuchs O Klenk P 2008 Management von Kundenzufriedenheit im Finanzdienstleistungsbereich das Beispiel Bremer Landesbank In Christian Homburg Hrsg Kundenzufriedenheit Konzepte Methoden Erfahrungen 7 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler S 447 460 Gabriel Andreas 2013 Measuring dimensions of subjective price perception of consumers buying flo
49. Kunden explizit dazu aufgemuntert werden sich gegebenenfalls zu beschweren Dazu sei es aber besonders wichtig dass die L sung des Problems auf den Beschwerdemotiven des Kunden basiert Zum Beispiel wird ein Kunde der ein mangelhaftes Produkt zur ckgeben m chte nicht erfreut sein wenn er nur eine m ndliche Entschuldigung bekommt Homburg und F rst 2010 S 610 611 unterscheiden Verhalten in bisheriges Verhalten Wiederkaufverhalten und Weiterempfehlungsverhalten und Verhaltensabsichten Wiederkauf Zusatzkauf und Weiterempfehlungsabsicht Nachdem sich die Messung des bisherigen Verhaltens in der Marktforschung siehe Homburg und F rst 2010 S 612 als relativ schwierig und aufw ndig erweist zum Beispiel durch die Erfassung kundenbezogener Daten am Point of Sale oder ein Verbraucherpanel in dessen Rahmen die Kaufgewohnheiten und das Konsumverhalten von Einzelpersonen oder Haushalten erfasst wird und zudem das bisherige Verhalten nicht zwangsweise auf das zuk nftige Verhalten schlie en l sst wird das Konstrukt Kundenloyalit t in der Regel durch die Dimension Verhaltensabsicht erfasst 31 Die Loyalit t der Kunden sollte aber dennoch nicht unreflektiert in den Vordergrund r cken denn Tomczak et al 2009 S 109 110 nennen m gliche Nachteile der Fokussierung auf dieses Konstrukt e Vernachl ssigung anderer Kunden e Unrentable Investition in die Kundenbeziehung wenn Kleinkunden kaum Umsatz generieren aber hoh
50. PLS Verfahren siehe Nitzl 2010 S 17ff sowie Weiber und M hlhaus 2010 S 65ff und Huber et al 2007 S 1 und 10 Besonders bei Studien mit explorativem Charakter eignet sich PLS zur Prognose der Zielvariablen und ist laut Reinartz et al 2009 S 340 den kovarianzbasierten Verfahren deutlich berlegen Vielf ltige M glichkeiten bei der Modellierung sowohl formativer als auch reflexiver Konstrukte Bereits bei Fallzahlen unter 250 berechnet PLS zuverl ssig die Modellparameter da es auf der Sch tzung einzelner Regressionsgleichungen beruht Eine Vergr erung der Stichprobe erh ht jedoch die G te der Berechnung PLS eignet sich bestens f r komplexe Modelle mit sehr vielen Messvariablen PLS setzt keine Normalverteilung der Ausgangsdaten voraus iterative Sch tzung und multiple Regression zur Parametersch tzung Es sei aber erw hnt dass sich kovarianzbasierte Verfahren als relativ robust gegen ber Abweichungen von einer Normalverteilung erweisen siehe Reinartz et al 2009 S 335 PLS verlangt keine identische Verteilung der Residuen es kann damit Heteroskedaszit t unterschiedliche Streuung vorliegen PLS ist kovarianzbasierten Verfahren bei der Betrachtung der Zusammenh nge auf Indikatorebene berlegen PLS ben tigt kein spezielles Skalenniveau zur Sch tzung der Modellparameter Die Paramtersch tzungen machen direkte Aussagen zur St rke von Zusammenh ngen m glich 5 2 4 Nachteile der Strukturgleichungsmo
51. S 31 zusammen Tabelle 6 G tema e f r formative Messmodelle siehe Nitzl 2010 S 31 G tema Beschreibung Empfohlener Wertebereich Gewicht berpr fung auf Beitrag zur t gt 1 65 Fehlerwahrscheinlichkeit von 10 Konstruktbildung t gt 1 96 Fehlerwahrscheinlichkeit von 5 berpr fung ob Gewichte durch lineare Abh ngigkeiten zwischen Indikatoren beeinflusst sind Multikollinearitat VIF lt 10 5 4 3 G tepr fung des Strukturmodells Die Sch tzergebnisse von PLS werden durch das Bestimmtheitsma und die Pfadkoeffizienten beurteilt Dadurch kann die Prognosekraft des Strukturmodells bewertet werden In Anlehnung an Nitzl 2010 S 32 und Ringle 2004a S 18ff werden im Folgenden die entscheidenden G tekriterien zur Beurteilung des Strukturmodells dargestellt 5 4 3 1 Bestimmtheitsma Das Bestimmtheitsma R zeigt den ber eine lineare Regressionsgleichung bestimmten Varianzanteil der latent abh ngigen Variablen der durch die unabh ngige Variable erkl rt wird R kann f r jede latente endogene Variable Werte zwischen 0 und 1 annehmen und sollte in Abh ngigkeit von der jeweiligen Forschungsfrage entsprechend hoch ausfallen Werden bewusst nur wenige Variablen in ein Modell bernommen so kann R nicht allzu hoch sein da m glicherweise viele weitere m gliche Determinanten unber cksichtigt bleiben Chin 1998 S 323 oder Ringle 2004a S 19 bezeichnen Werte von bis zu 0 67 f r Besti
52. Selbstversorgungsgrad in 19 63 82 Marktvolumen in Mio 3 136 4 300 1 523 Importwert in Mio 919 943 298 Exportwert in Mio 72 254 101 Wichtigste Einkaufsst tte gemessen am Blomes ooa ATE Neer fachgeschaft Baumschule Baumschule jeweiligen Gesamtumsatz 56 19 37 Die Zentrale Markt und Preisberichtstelle ZMP berechnete den Produktionswert f r Topfpflanzen und Schnittblumen auf Basis der Fl chen und Mengen aus der Zierpflanzenerhebung des Statistischen Bundesamtes 1996 2000 2004 und Jahresdurchschnittspreisen von Landgard und den Vereinigten Blumenversteigerungszentralen der Niederlande VBN Bei Obst und Ziergeh lzen wurde das Marktvolumen auf Einzelhandelsebene als Grundlage genommen und das Produktionsvolumen auf Basis von Handelsspannen berechnet Behr und Niehues 2009 S 82 Der wertm ige Selbstversorgungsgrad wird berechnet indem die deutsche Produktion bewertet zu Erzeugerpreisen durch den Wert des gesamten Inlandsangebots bestehend aus der inldndischen Produktion den Importen abz glich der Exporte geteilt wird Behr und Niehues 2009 S 83 gt Die Daten f r das Marktvolumen auf Einzelhandelsebene beruhen nicht vollst ndig auf statistischen Erhebungen sondern werden durch Sch tzungen und Hochrechnungen erg nzt sodass die Ergebnisse mit einer gewissen Unsch rfe einhergehen Behr und Niehues 2009 S 89 4 Aufgrund ver nderter Datenlage sind die Daten von
53. Topfpflanzen einen fast doppelt so hohen negativen Einfluss auf das Wiederkaufverhalten im Vergleich zur Gruppe die eine Pflanzengarantie erhalten hatte Die beiden anderen untersuchten Produktgruppen Stauden und Topfrosen lassen keinen Hinweis auf einen Zusammenhang zwischen Pflanzengarantie und Wiederkaufverhalten zu Negative Emotionen beeinflussen aber unabh ngig von der untersuchten Produktgruppe das Wiederkaufverhalten negativ Daher 188 sollte der Umstand dass aufgrund schlechter Erfahrungen negative Emotionen entstehen k nnen f r zuk nftige Forschungen auch bei gartenbaulichen Produkten bedacht werden Hicks et al 2005 S 94ff widmen sich den positiven Emotionen und deren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit Die Autoren untersuchen den Einfluss von Kundenbegeisterung auf die Kundenloyalit t und definieren die Begeisterung gem Chandler 1989 S 30 als eine Kundenreaktion welche bei der Inanspruchnahme einer Dienstleistung oder dem Erwerb eines Produktes nicht nur Zufriedenheit ausdr ckt sondern einen unerwarteten Wert oder ein besonders hohes Ma an Zufriedenheit und Freude widerspiegelt Die Autoren f hren im Jahr 2004 in den USA eine Internetstudie mit 629 zuf llig ausgew hlten Befragten durch und stellen durch die Auswertung eines Strukturgleichungsmodells fest dass die Kundenbegeisterung einen signifikant positiven Einfluss auf die Wiederkaufabsicht aus bt siehe Hicks et al 2005 S 98 Daher
54. Weihenstephan Triesdorf Weihenstephan Fakult t Gartenbau und Lebensmitteltechnologie Kittemann Florian 2007 Kundenzufriedenheitsmessung verschiedener Einkaufsst tten f r Topfpflanzen Baumschulartikel und Stauden Diplomarbeit Hochschule Weihenstephan Triesdorf Weihenstephan Fachbereich Gartenbau und Lebensmitteltechnologie Knapp Norbert Wagener Klaus Reinhold Markus A 2008 Living Kreativ amp profitabel Erfolg mit Dauerfloristik 1 Auflage Ratingen Bloom s Krafft Manfred Albers S nke 2000 Ans tze zur Segmentierung von Kunden Wie geeignet sind herk mmliche Konzepte In Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 52 S 515 538 Krafft Manfred Klingsporn Bert Hrsg 2007 Kundenkarten Kundenkartenprogramme erfolgreich gestalten D sseldorf Verlagsgruppe Handelsblatt Fachverlag der Verl Gruppe Handelsblatt Kramer Kurt Heidez chtung Online http www gardengirls de abgerufen am 02 01 2013 224 Kristensen Kai Eskildsen Jacob 2010 Design of PLS Based Satisfaction Studies In Vinzi Esposito V Chin W Henseler und J Wang Hrsg Handbook of Partial Least Squares Concepts Methods and Applications Berlin S 247 287 Krug Gerhard 2010 Fehlende Daten bei der Verkn pfung von Prozess und Befragungsdaten Ein empirischer Vergleich ausgew hlter Missing Data Verfahren In Methoden Daten Analysen Zeitschrift f r empirische Sozialforschung 4 1 S 27 57
55. Werte gering KZ Kundenzufriedenheit 8 1 9 Indirekter Einfluss der Konstrukte auf die Kundenloyalitat Die untersuchten Konstrukte haben im gew hlten Modell keinen direkten Einfluss auf das Ma der Kundenloyalit t Laut Huber et al 2007 S 117 wirken die Konstrukte aber indirekt wobei die St rke des Zusammenhanges durch Multiplikation der Strukturparameter berechnet werden kann Daraus ergeben sich die indirekten Effekte die in der rechten Spalte in Tabelle 19 dargestellt sind Offensichtlich bt das Konstrukt Pflanze und Sortiment den h chsten indirekten Einfluss 0 137 auf die Erkl rung der Kundenloyalit t aus An zweiter Stelle steht das Kundenorientierte Verhalten der Mitarbeiter welches einen indirekten Einfluss in H he des Wertes 0 123 aus bt Einen sehr geringen indirekten Einfluss haben das Binkaufsflair oder die Bedeutung von Pflanzen siehe Tabelle 19 Tabelle 19 Indirekte Effekte der getesteten Konstrukte auf die Kundenbindung eigene Erhebung Pfadkoeffizient Konstrukt gt KZ Pfad KZ gt KL Indirekter Einfluss auf Service gt KZ 0 177 0 545 0 096 Pflanze und Sortiment gt KZ 0 252 0 545 0 137 Personal gt KZ 0 132 0 545 0 072 Preis gt KZ 0 123 0 545 0 067 Einkaufsflair gt KZ 0 061 0 545 0 033 Bedeutung von Pflanzen gt KZ 0 002 0 545 0 002 Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter gt KZ 0 225 0 545 0 123 KZ Kundenzufri
56. Zubeh r nicht gut lesbar mit Preisen ausgezeichnet sind kann dies m glicherweise ein Kaufhindernis f r Kunden die nicht fragen wollen oder k nnen darstellen Wenn diese Kunden den tats chlichen Verkaufspreis beispielsweise als zu hoch einsch tzen kann es passieren dass es nicht zum Kauf des Produktes kommt obwohl das Produkt den Kunden anspricht Abschlie end werden nun die Hypothesen zum Konstrukt Einkaufsflair wie folgt ausformuliert Hs Die Indikatoren ffnungszeiten Parkpl tze Warenpr sentation Ruhepl tze und Preisauszeichnung wirken positiv auf die Zufriedenheit der Kunden mit dem Einkaufsflair und Hy Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit dem Einkaufsflair und der Gesamtzufriedenheit 5 7 2 6 Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter Jobber und Lancaster 2009 S 250 beschreiben die Ablaufschritte eines Verkaufsgespr ches welche in Abbildung 20 als berblick dargestellt sind Identifikation des Im Gespr ch sollen Kundenw nsche Kundenbed rfnisses und Interessen identifiziert werden Abw gen von Alternativen im Auswahl gecigncier Produkte Hinblick auf Kundenw nsche Klarenvon a der Ggf Diskussion der Einw nde z 3 Kompromissfindung falls es zu Gespr chsf hrung Interessensabweichungen kommt X Reaktion auf Kaufsignal des Beenden des Verkaufsgespr chs Kunden Abschluss oder Abbruch N Abbildung 20 Ablaufschritte im Verkaufspr
57. Zufriedenheit mit der Kundenkarte eine signifikant gr ere Rolle f r die Entstehung von Kundenzufriedenheit siehe Tabelle 28 Mit 51 Zustimmung gehen die Kunden aus Segment 2 besonders gerne mit ihrer Familie oder mit Freunden einkaufen vergleichsweise nur 44 der Kunden aus Segment 1 siehe Abbildung 44 Scheinbar ist der Einkauf f r die Kunden dieses Segments in irgendeiner Form weniger angenehm Insgesamt neigen die 62 73 Zur besseren Lesbarkeit werden die Antwortoptionen stimme voll zu und stimme zu zu Zustimmung zusammengefasst die Optionen stimme wenig zu und stimme nicht zu werden zu Ablehnung zusammengefasst 166 Kunden aus Segment 2 eher zu Impulsivk ufen 28 und lassen sich durch eine ansprechende Pr sentation der Pflanzen zum Kauf animieren 76 siehe Abbildung 44 So gt 3 p E SZ Z m2 5 BEBE SS SEESE om 5 mao N 2 100 u 9 Seas BSERE s x an Beso 533228 5 s m 1 05 22528235 233 33 Zpwxoa oe 35 s 30 Be WHE EE SSES gp 7238 ov ye ee as o PER cE 53 Sys a sozu Eu Au T 0 20 40 60 80 100 E Zustimmung Indifferenz MAblehnung Abbildung 44 Beantwortung der Statements zum Einkaufsverhalten in Abh ngigkeit von der Segmentzugeh rigkeit eigene Darstellung 9 2 2 3 Bedeutung von Pflanzen im Alltag Nachstehende Tabelle 35 zei
58. abgerufen am 14 03 2012 Grabner Kr uter Sonja Schwarz Musch Alexander 2009 CRM Grundlagen und Erfolgsfaktoren In Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Hrsg Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung 6 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler Verlag GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden S 177 196 Gr ppel Klein Andrea Weinberg Peter Hrsg 2004 Konsumentenverhaltensforschung im 21 Jahrhundert Unter Mitarbeit von Hermann Diller und Iris M ller 1 Auflage Wiesbaden Dt Univ Verl Gabler Editon Wissenschaft 221 Gudergan Siegfried Ringle Christian Marc Wende Sven Will Alexander 2008 Confirmatory tetrad analysis in PLS path modeling In Journal of Business Research 61 S 1238 1249 Haas Alexander 2008 Kundenorientierung von Mitarbeitern Forschungsstand und perspektiven In Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 78 10 S 1061 1100 Haas Alexander 2009 Kann zu viel Kundeorientierung nachteilig sein Eine Analyse der Wirkung der Kundenorientierung von Verk ufern auf die Kaufentscheidung In Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 79 1 S 7 30 Hahn Carsten Herrmann Andreas Huber Frank 2002 Capturing customer heterogeneity using a finite mixture PLS approach In Schmalenbach Business Review 54 3 S 243 269 Hanselmann Edwin 2010 Die meisten kaufen zielgerichtet In TASPO 144 44 S 19 Haviland Jones Jeannette Ros
59. an Pflanzen und deren Einkauf in Abh ngigkeit von der Segmentzugeh rigkeit eigene Darstellung 9 2 3 Zusammenfassung der Ergebnisse der FiMix Segmentierung Abschlie end folgt eine ausf hrliche Tabelle siehe Tabelle 37 die alle hergeleiteten Unterschiede in den beiden Segmenten aus der FiMix Segmentierung bersichtlich darstellt Dabei wird noch einmal herausgestellt dass die Kunden aus Segment 1 vor allem Preis und Serviceorientiert sind dies unterscheidet sie deutlich von den Kunden die Segment 2 zugeordnet werden Im Hinblick auf den Beitrag von Leistungskriterien zur Gesamtzufriedenheit f r Segment 1 ist vor allem die Sortimentsbreite und tiefe von Bedeutung Diese Kunden w nschen sich eine vielf ltige Auswahl an Pflanzen Zudem sind attraktive Sonderangebote und eine ansprechende Auswahl an Geschenkartikeln erw nscht Die inspirierende Pr sentation der Waren ist ein weiterer wichtiger Bestandteil f r die Entstehung von Zufriedenheit Die Kunden aus Segment 2 legen vor allem auf eine starke Kundenorientierung der Mitarbeiter Wert sowie auf deren Freundlichkeit Verf gbarkeit und Fachkompetenz Zudem sind diese Kunden Pflanzen gegen ber deutlich positiver eingestellt sie betrachten Pflanzen als ein wertvolles Hobby das f r Entspannung sorgt und das eigene Wohlbefinden steigert In Punkto Leistungskriterien ist vor allem die Qualit t der Pflanzen wichtig weil sie die Zufriedenheit besonders beeinflusst Das Zusatzange
60. dargestellten Konstrukte Kundenloyalit t und kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter sowie der im Kundenpfad evident gewordenen Leistungsparameter die Operationalisierung der Konstrukte vorgenommen werden Zun chst widmet sich das folgende Kapitel der Analyse kausaler Wirkungszusammenh nge Denn die zu erforschenden Konstrukte werden anschlie end in ein Strukturgleichungsmodell berf hrt um die Zusammensetzung der Kundenzufriedenheit identifizieren zu k nnen siehe Kapitel 5 7 2 51 5 Analyse kausaler Wirkungszusammenh nge Es folgt ein kurzer berblick ber den Einsatzbereich der Strukturgleichungsmodellierung Anschlie end wird der theoretische Aufbau eines varianzbasierten Strukturgleichungsmodells dargestellt wobei entscheidende G tekriterien zur Evaluierung des Modells vorgestellt werden Strukturgleichungsmodelle werden seit Anfang der 70er Jahre vor allem in den Wirtschafts und Sozialwissenschaften angewandt Interessierende Themenbereiche sind h ufig Ursache Wirkungsbeziehungen wie beispielsweise die Erfolgsfaktorenforschung in der Unternehmensf hrung siehe Henseler et al 2009 S 277 oder Imageforschungen im Marketingbereich siehe Schloderer et al 2009 S 575 sowie Verbraucherverhalten und Kundenzufriedenheit siehe H ck und Ringle 2007 Inzwischen gelten Strukturgleichungsmodelle laut Huber et al 2007 S 1 als Quasi Standard bei der Erforschung komplexer Zusammenh nge zwischen lat
61. das Einkaufsverhalten der Befragten dargestellt Im weiteren Fokus steht die Bewertung der g rtnerischen Leistungen durch die Kunden so dass erste Ergebnisse zur Zufriedenheit und Loyalit t der Kunden gezeigt werden k nnen Im Anschluss daran werden in Kapitel 7 die theoretisch dargestellten G tekriterien berpr ft bevor das endg ltig verwendete PLS Modell vorgestellt werden kann Schlie lich folgt die Vorstellung der Erkenntnisse aus der PLS Pfadmodellierung in Kapitel 8 In wie weit die Zufriedenheit mit verschiedenen Leistungskriterien eine Rolle f r die Entstehung der Gesamtzufriedenheit spielt oder ob noch weitere m glicherweise erkl rende Konstrukte in Frage kommen kann hier gezeigt werden Kapitel 9 behandelt den Umgang mit Datenheterogenit t Daf r werden zun chst mit verschiedenen a priori Segmentierungen Gruppenvergleiche durchgef hrt Kapitel 9 1 Im Anschluss daran wird das Strukturgleichungsmodell f r zwei Segmente mittels FiMix PLS neu berechnet Es wird weiterhin der Frage nachgegangen in wie weit Kundensegmente f r das operative Marketing tats chlich greifbar gemacht werden k nnen Kapitel 9 2 Abschlie end folgt eine ausf hrliche Diskussion der Ergebnisse in Kapitel 10 Zun chst wird der Nutzen von Kundenbefragungen in Kleinunternehmen dargestellt Kapitel 10 1 Im Anschluss daran werden f r diskussionsw rdig erachtete Ergebnisse aus der deskriptiven Befragung aufgegriffen und in Kapitel 10 2 er rtert D
62. den teilweise vorliegenden Kundendaten leicht und auch ohne entsprechendes Warenwirtschaftssystem berechnet werden wie viel Geld ein bestimmter Kunde in einem bestimmten Zeitintervall ausgibt oder wie h ufig der Kunde im Unternehmen einkauft beides sind wertvolle Indikatoren f r den Wert eines Kunden Zus tzlich k nnten die Daten genutzt werden um mehr ber die Interessensgebiete der Kunden zu erfahren zum Beispiel wenn ein Kunde immer nur bestimmte Zimmerpflanzen erwirbt oder ein anderer Kunde vorwiegend mehrj hrige Pflanzen kauft um diese dann in der Kundenkommunikation gezielt ansprechen zu k nnen In wie weit sich Kundenbindungsprogramme f r ein Unternehmen lohnen sollte daher regelm ig berpr ft werden Folgende Implikationen ergeben sich aus den aufgef hrten Argumenten f r zuk nftige Forschungsvorhaben e Durch die Befragung von vorwiegend Stammkunden kann nicht darauf geschlossen werden welche W nsche potentielle oder abgewanderte Kunden haben Andererseits erscheint der Anspruch f r alle theoretisch in Frage kommenden Kunden aussagekr ftige und im statistischen Sinne repr sentative Ergebnisse zu erhalten f r vorliegende Studie und die untersuchte Branche weder m glich noch n tig Berekoven et al 2006 S 50 sehen Repr sentativit t n mlich dann gew hrleistet wenn die Teilerhebung in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Gesamtmasse entspricht d h ein zwar verkleinertes aber sonst wi
63. der Ankunft in der Einkaufsst tte bis zur Abfahrt werden alle m glichen Kontaktpunkte bedacht Das Ergebnis der eigenen Literaturrecherche und w hrend der Betriebsbesichtigungen gesammelte Erfahrungen heben die Bedeutung der verwendeten Leistungskriterien hervor Nach Kaiser 2006 S 64 66 sollte die Interaktionsphase zwischen Kunde und Unternehmen als Prozess dargestellt werden um alle zufriedenheitsrelevanten Kontaktpunkte in Form eines Kundenpfades erfassen zu k nnen Abbildung 14 zeigt den entwickelten Kundenpfad zur Erfassung der Kundenzufriedenheit im Gartenbau Dabei besteht kein Anspruch auf umfassende Abbildung aller hierbei m glichen Prozesse Lediglich f r besonders wichtig erachtete Teilbereiche wurden im empirischen Teil der Kundenbefragung verwendet um die Befragten nicht mit zu vielen und m glicherweise unn tigen Fragestellungen zu belasten 50 oder zu berfordern Die identifizierten Kontaktpunkte stellen m gliche Leistungskriterien dar und beeinflussen damit m glicherweise das Ma an Kundenzufriedenheit Parkplatz Situation stehen gen gend Parkpl tze zur Verf gung e ffnungszeiten sind die ffnungszeiten kundenfreundlich Einkaufsatmosph re wie wohl f hlt sich der Kunde Warenpr sentation wird die Ware verkaufsf rdernd pr sentiert e Ruhepl tze stehen den Kunden Ruhepl tze zur Verf gung e Kinderspielecke gibt es Besch ftigungsm glichkeiten f r Kinder Beratung werden Kunde
64. die Kunden sehr zufriedenstellend erf llt Lediglich die Kriterien Kinderspielecke und Ruhepl tze werden nur von 47 beziehungsweise 35 als zufriedenstellend beurteilt dies liegt m glicherweise daran dass es nicht in jedem Betrieb eine Spielecke oder Rastm glichkeiten f r die Kunden gibt Zudem werden beide Kriterien als relativ unwichtig erachtet 115 TNS Infratest ermittelt f r die Kunden von Gartencentern eine sehr hohe Zufriedenheit mit den Parkm glichkeiten 64 sind damit zufrieden siehe Herbert und Michel 2005 S 21 81 der von der GfK befragten Kunden messen dem Parkplatzangebot einen hohen Stellenwert bei und 73 sind damit tats chlich zufrieden Interessanterweise sind aber 91 der befragten Kunden von Einzelhandelsg rtnereien und Baumschulen die ja in der Regel viel weniger Parkpl tze als beispielsweise Gartencenter und Baum rkte zur Verf gung stellen k nnen mit dem Parkplatzangebot voll zufrieden Aber auch 73 sind mit den ffnungszeiten die ja deutlich eingeschr nkter sind als bei den gro en Gartencentern voll zufrieden in der TNS Studie sind dies vergleichsweise nur 41 der Befragten siehe Herbert und Michel 2005 S 21 W hrend 87 der Kunden von Einzelhandelsg rtnereien und Baumschulen mit der Warenpr sentation zufrieden sind beurteilen nur 45 der Gartencenterkunden die Pr sentation der Waren als ausgezeichnet oder zufriedenstellend Die GfK legt hierzu auch Werte vor wonach 61 m
65. effizientes Management Beutin 2008b S 123 betont dass es nicht eine allgemeing ltige Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit gibt Vielmehr sei die Messung unter anderem abh ngig von der jeweiligen Branche dem Land Institut oder Anwendungsgebiet Es gilt zwischen Anbieter Mitarbeiter und Nachfragerorientierten Messans tzen zur Erfassung der Kundenzufriedenheit zu unterscheiden Die Nachfragerorientierten Methoden werden anschlie end in Anlehnung an Homburg und F rst 2010 S 611 616 sowie Kaiser 2006 S 66 80 auf ihre Relevanz hin berpr ft und diskutiert wobei Abbildung 5 zuerst grunds tzlich m gliche Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit aufzeigt siehe Kaiser 2005 S 120 Objektiv Subjektiv Bewertung durch Bewertung durch tats chliche Leistung den Konsumenten Verwendung objektiver Ae Messgr en Ereignisbezogen Merkmalsbezogen Beobachtung Kontaktpunktanalyse e Implizit e Warentest Frequenz Relevanz Analyse Explizit e Umsatz e Analyse von Standardereignissen e eindimensional e Marktanteile e Critical Incident Technik multiattributiv Abbildung 5 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit in Anlehnung an Kaiser 2005 S 120 Im Folgenden werden die in Abbildung 5 gezeigten Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit vorgestellt und kritisch bewertet Objektive Verfahren Ohne jeglichen subjektiven Einfluss oder pers nliche Wahrnehmung werden objektive Messgr en wie U
66. en F r den Gartenbau in Bayern gab es bis dato keine derart umfangreiche und ausf hrliche Erhebung Die Ergebnisse der empirischen Analyse wurden in den vorangegangenen Kapiteln dargestellt Im Folgenden werden Ergebnisse oder Erkenntnisse die diskussionsw rdig erscheinen einer kritischen Betrachtung unterzogen Zun chst wird der Nutzen von Kundenbefragungen f r Kleinunternehmen diskutiert wobei ein besonderes Augenmerk auf dem Verh ltnis von dem zu erwartenden Nutzen und dem daf r notwendigen Aufwand liegt siehe Kapitel 10 1 Im Anschluss daran werden zuerst die empirisch gewonnenen Ergebnisse in Kapitel 10 2 im Hinblick auf die Besonderheit der Stichprobe und deren Zusammensetzung diskutiert M gliche Implikationen um mehr Heterogenit t in einer Stichprobe f r zuk nftige Forschungsvorhaben zu erm glichen werden schlie lich aufgezeigt Die Treiber der Kundenzufriedenheit werden im Anschluss diskutiert wobei hier vorwiegend der Frage nachgegangen wird warum die im Rahmen dieser Studie befragten Kunden derart zufrieden mit der jeweiligen Einzelhandelsg rtnerei sind Daran schlie t sich Kapitel 10 3 an in welchem eruiert wird warum die Varianz der Kundenloyalit t wie in anderen Kundenzufriedenheitsstudien auch relativ gering ausf llt Es wird versucht zus tzlich zum entwickelten und getesteten Strukturgleichungsmodell neue und geeignete Konstrukte zu finden welche das Bestimmtheitsma der Kundenloyalit t in zuk
67. erscheinen Frauen als die wesentliche Zielgruppe f r den Erwerb von Gartenbauprodukten Welche Implikationen sich aus diesen Erkenntnissen ableiten lassen wird im Verlauf vorliegender Arbeit diskutiert Verbraucher k nnen aus einem breiten Spektrum an Einkaufsst tten ausw hlen wo sie ihren Bedarf an Blumen und Pflanzen decken wollen Dabei ist insbesondere die Qualit t der Pflanzen aber auch das Preisniveau entscheidend f r die Wahl der Einkaufsst tte siehe ZMP und CMA 2007 S 48 Die Kunden der verschiedenen Einkaufsst tten zum Beispiel Baumarkt Gartencenter oder Einzelhandelsg rtnerei unterscheiden sich laut Menrad und Fink 2005b S 34 35 zum Beispiel im Hinblick auf sozio konomische Kriterien sowie auf deren Einkaufsverhalten Abbildung 2 zeigt die verschiedenen Einkaufsst tten welche f r den Erwerb von Schnittblumen Geh lzen und Topfpflanzen aufgesucht werden Dabei wird deutlich dass vorwiegend der Facheinzelhandel f r den Kauf der entsprechenden Produkte aufgesucht wird Blumen und Pflanzen werden laut Behr und Niehues 2009 S 90 zu 75 ber den Facheinzelhandel Blumenfachgesch fte G rtnereien Baumschulen Gartencenter und Wochenm rkte abgesetzt So wurden beispielsweise 65 der Schnittblumen im Jahr 2000 im Blumenfachgesch ft erworben jedoch nur noch 56 im Jahr 2005 siehe Abbildung 2 Eine hnliche Tendenz ist auch f r den Erwerb von Topfpflanzen im Blumenfachhandel erkennbar Der Einkauf von Schnitt
68. es aber wichtig die Bedeutung der Kundenorientierung in der Unternehmensphilosophie fest zu verankern und sowohl den Kunden als auch allen Mitarbeitern offen zu kommunizieren Werden diese Aspekte nicht offen angesprochen und als wichtiges Unternehmensattribut herausgestellt kann es sein dass einzelne Mitarbeiter den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung oder Loyalit t nicht verstehen Kupschus 2009 S 27 betont dass die direkte Beziehung zwischen Personal beziehungsweise Unternehmen und Kunde zuk nftig die Basis f r Wertsch pfung und Betriebserfolg sein wird Bitsch und Hogberg 2005 S 659 untersuchen die Arbeitszufriedenheit von Angestellten im Gartenbau und verwenden Herzbergs Theorie als Grundlage f r ihre berlegungen siehe Kapitel 3 1 2 und den Aufbau der Studie Die Zufriedenheit der Mitarbeiter kann sich auf deren Leistung Arbeitsverhalten und letztlich auch auf die Zufriedenheit der Kunden auswirken Daher zitieren Bitsch und Hogberg 2005 S 659 Fisher und Locke 1992 und heben damit hervor dass die Zufriedenheit der Mitarbeiter sowohl ein eigenst ndiges Unternehmensziel darstellt aber auch den Auftrag an die Unternehmensleitung f r zufriedene Mitarbeiter zu sorgen diese zu halten und zu motivieren In wie weit die Angestellten von 14 verschiedenen im US Amerikanischen Gartenbau t tigen Unternehmen 199 zufrieden sind ermitteln die Autoren Bitsch und Hogberg 2005 S 662ff dur
69. etwa 50 Jahren rege diskutiert und in vielen Unternehmen verschiedener Branchen seit Jahrzehnten auch praktisch umgesetzt siehe Stauss et al 2009 S 590 Aufgrund des Umstandes dass positive Wirkungszusammenh nge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kundenloyalit t sowie Unternehmenserfolg durch wissenschaftliche Studien nachgewiesen werden konnten stellt ein hohes Ma an Kundenzufriedenheit inzwischen einen strategischen Imperativ f r viele Unternehmen dar siehe Anderson und Mittal 2000 S 107 Als fester Bestandteil in der strategischen Unternehmensf hrung von vielen Unternehmen wird der regelm igen und systematischen Messung der Kundenzufriedenheit daher eine gro e Bedeutung beigemessen Allerdings gibt es im Hinblick auf die praxistaugliche Auswertung von Kundenbefragungen in vielen Unternehmen gravierende M ngel im Kundenzufriedenheitsmanagement diese Defizite entstehen vorwiegend in der unternehmensinternen Kommunikation der Ergebnisse und der konkreten Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse siehe Stauss et al 2009 S 596 In Kleinunternehmen gibt es in der Regel keine eigenen finanziellen Mittel und kein spezifisches Personal das ber Zeit und Know how verf gt um fundierte und systematische Kundenbefragungen durchf hren und nachbereiten zu k nnen Der teilweise familiengef hrte Einzelhandel ist aber besonders stark von der Konkurrenz gr erer und zum Teil europaweit oder globa
70. glicherweise auch auf bessere Einkaufsbedingungen in Form von Einkaufsw gen mit Kindersitz Spielm glichkeiten oder zum Beispiel Streicheltiere im Gartencenter Die an der Befragung dieser Studie teilnehmenden Kunden sind berwiegend weiblich Zum einen kaufen Frauen im Allgemeinen h ufiger ein als M nner sie entscheiden ber circa 80 der Konsumausgaben eines Haushaltes und sogar ber circa 90 der Ausgaben f r Fast Moving Consumer Goods siehe Rennhak und Kn rzer 2010 S 1 Zum anderen kann aber auch deren Bereitschaft zur Teilnahme an Kundenbefragungen h her sein in jedem Fall ist der Anteil an Frauen bis dato in vielen Studien die f r die Gartenbaubranche durchgef hrt werden berproportional hoch siehe Kistler 2012 S 30 und Kittemann 2007 S 21 Diesem Umstand ist Rechnung zu tragen denn das Einkaufsverhalten von Frauen unterscheidet sich zum Teil wesentlich vom m nnlichen Einkaufsverhalten siehe Rennhak 2006 S 3 Die Daten aus dem Gruppenvergleich siehe Kapitel 9 1 liefern hierzu weiterf hrende Informationen Sie zeigen beispielsweise dass Frauen die ja berwiegend den Kundenstamm einer G rtnerei oder Baumschule bilden anders bedient werden wollen als M nner Nachdem sie h ufig ihre Stamm Einkaufsst tte aufsuchen und ber ein gutes Pflanzenwissen verf gen In dieser Studie werden jeweils 50 Kunden von Baum rkten Gartencentern und Fachgesch ften pers nlich interviewt und zu ihrem Einkaufsverh
71. gr ten Einfluss auf die Entstehung von Kundenzufriedenheit im g rtnerischen Einzelhandel aus ben Einen ebenso wesentlichen Einfluss bt eine hohe Kundenorientierung der Mitarbeiter auf die Kundenzufriedenheit Pfadkoeffizient 0 225 aus F r die Kunden von Einzelhandelsg rtnereien und baumschulen ist es folglich besonders wichtig dass das Personal die Belange des Kunden ernst nimmt und aktiv versucht Kundenw nsche ad quat zu erf llen Dies gelingt am besten durch aufmerksames Zuh ren und eine kompetente Beratung Wenn es den Unternehmen gelingt kundenorientierte Mitarbeiter im Verkauf zu haben k nnen dadurch intensive Kundenbeziehungen aufgebaut werden Langfristig kann der Umstand dass Kunden zufrieden und an ein Unternehmen gebunden sind einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens liefern Weniger stark aber dennoch signifikant liefern die Konstrukte Service Preis und Einkaufsflair einen weiteren Erkl rungsbeitrag zur Varianz der Kundenzufriedenheit Es ist zusammenfassend gesagt f r die Kleinunternehmen des g rtnerischen Einzelhandels demnach besonders entscheidend ein hohes Ma an Kundenorientierung im Unternehmen Service ein attraktives Preis Leistungsverh ltnis und Einzigartigkeit anzubieten um ihre Kunden besonders zufrieden zu stellen G rtnerische Produkte k nnen unabh ngig von der Einkaufsst tte in der sie verkauft werden im Hinblick auf deren Qualit t von Laien s
72. hl best rkt 93 f hlen sich pers nlich f r die Zufriedenheit der Kunden verantwortlich weil 98 der Mitarbeiter befinden dass dies wichtiger ist als ein kurzfristiger Verkaufserfolg In schwierigen Situationen im Kundenkontakt behalten aber nur 77 der Mitarbeiter ihren Optimismus und 21 der Mitarbeiter scheinen wegen negativen Erfahrungen im Kundenkontakt zu leiden Ich kann die Bed rfnisse der Kunden gut nachvollziehen N 109 Ich empfinde h ufigen Kundenkontakt als angenehm N 109 Ich bin gerne in Gesellschaft von Menschen N 111 Ich werde durch die Anerkennung der Kunden in meinem Selbstvertrauen best rkt N 110 Ich behalte auch in schwierigen Situationen mit Kunden Optimismus N 111 Ich verarbeite negative Erfahrungen mit Kunden konstruktiv N 105 Ich denke dass mein Gehalt letztlich vom Kunden bezahlt wird N 110 Ich finde dass zufriedene Kunden wichtiger sind als kurzfristige Verkaufserfolge N 109 Ich habe gerne Umgang mit Kunden N 111 Ich f hle mich pers nlich f r die Zufriedenheit der Kunden verantwortlich N 111 20 40 60 80 100 E Trifft voll zu mTrfftzu WwWedernoch mMTrifftwenigzu Trifft nicht zu Q x Abbildung 38 Kundenorientierte Einstellung der Mitarbeiter Mitarbeiterbefragung eigene Erhebung 24 6 1 8 3 Kundenorientierung im Unternehmen Gem Homburg und Stock 2012 S 31ff werden die gewonnenen Daten
73. im unteren Bereich der Altersverteilung wo 32 der bayerischen Bev lkerung j nger als 30 Jahre alt sind Lediglich die Gruppe der ber 70 j hrigen in Bayern 13 ist hnlich verteilt in der Stichprobe 14 vertreten Die Altersklassen von 41 bis 70 sind in der Kundenbefragung deutlich st rker vertreten als im bayerischen Durchschnitt Tabelle 10 Die empirisch ermittelte Altersverteilung der befragten Kunden scheint durchaus plausibel Behr und Niehues 2009 S 96 stellen fest dass Verbraucher unter 35 Jahren so gut wie keine Bedeutung f r den Konsum von Blumen und Pflanzen haben 22 der privaten Ausgaben f r Blumen und Pflanzen entfallen laut den Autoren auf Personen die lter als 50 sind Den Gro teil der privaten Ausgaben circa 50 bestreiten die ber 60 j hrigen Personen In vorliegender Erhebung liegt der Anteil der zwischen 50 und 60 Jahre alten Befragten bei 28 w hrend 37 der Befragten lter als 60 sind Die Altersverteilung der Befragten trifft somit ann hernd die von anderen Autoren erfasste Realit t f r Gartenbaukunden 6 1 1 3 Monatlich verf gbares Haushaltsnettoeinkommen Gem Definition des Statistischen Bundesamtes Statistisches Bundesamt Deutschland 2011a wird das monatliche Nettoeinkommen eines Haushaltes berechnet indem vom Haushaltsbruttoeinkommen zu verstehen als alle Einnahmen eines Haushaltes die Ausgaben f r Steuern und Sozialabgaben einschlie lich Solidarit tszuschlag un
74. je gr er die Stichprobe ist Dass Sch tzer nur bei einer ausreichend hohen Zahl von Indikatoren und Stichprobengr e konsistent sind wird als consistency at large bezeichnet siehe Nitzl 2010 S 16 17 Die einzelnen Elemente des Kausalmodells werden partiell gesch tzt daher ben tigt PLS weniger Datens tze als sie beispielsweise f r eine Kovarianzstrukturanalyse n tig w ren Ringle 2004b S 26 hebt hervor dass die latente Variable am besten gesch tzt wird je mehr Indikatorvariablen im Datensatz vorhanden sind eine blo e Erh hung des Datensatzes f hrt hingegen nicht zur Verbesserung des Sch tzmodells Als Mindestanzahl f r die Stichprobe nennt Ringle 2004b S 26 mit Bezug auf Chin 1998 S 311 eine Heuristik f r die optimale Anzahl Hierf r wird in einem ersten Schritt die Anzahl der Indikatorvariablen in jedem formativen Messmodell berechnet Anschlie end wird das Strukturmodell betrachtet um die latente endogene Variable mit den meisten Beziehungen zu latenten exogenen Variablen zu identifizieren Der jeweils h chste Wert wird nun mit dem Faktor 10 multipliziert Diese errechnete Zahl entspricht ann hernd dem ben tigten Stichprobenumfang unter der Voraussetzung dass das path weighting scheme zur inneren Approximation Verwendung findet Der Ablauf des PLS Sch tzalgorithmus erfolgt in drei Stufen siehe Huber et al 2007 S 7 9 und Henseler 2009 S 287 288 die im Folgenden dargestellt werden
75. meist im Rahmen von Kundenbonusprogrammen oder Dabei handelt es sich um 30 Einzelhandelsg rtnereien und 11 Baumschulen die der eingangs getroffenen Definition eines Kleinunternehmens folgen Alle am Projekt beteiligten Unternehmen wurden im Jahr 2009 besucht und es wurden intensive Gespr che mit Betriebsleitern und Mitarbeitern gef hrt 45 Gewinnspielen bei g rtnerischen Aktionstagen gesammelt Potentielle inaktive oder abgewanderte Kunden k nnen nicht in die Erhebung mit einbezogen werden da keine entsprechenden Kundenadressen vorliegen Matzler und Bailom 2009 S 273 274 empfehlen vorab eine ABC Kundenanalyse durchzuf hren um die Kundenstruktur des Unternehmens systematisch beleuchten zu k nnen und um die Zielgruppe der Befragung entsprechend zu gewichten zum Beispiel indem alle A Kunden und eine repr sentative Anzahl an B und C Kunden befragt werden Mittels vorliegender Kundendaten ist eine derartig differenzierte Analyse nach beispielsweise Umsatz je Kunde nicht m glich In den teilnehmenden Betrieben werden keine derart detaillierten Kundeninformationen erhoben Die Gr e der Stichprobe ist individuell abh ngig von der Gr e der jeweiligen Kundendatei Es wurde eine Anzahl von 300 bis 500 Befragten je Einkaufsst tte angestrebt um bei einem erwarteten R cklauf von mindestens 15 diese Annahme st tzt sich auf Erfahrungswerte die bei hnlichen Erhebungen in der Gartenbaubranche erzielt wurden eine ausre
76. qualitative Eigenschaften Dimensionen von Sachverhalten quantitativ durch die Zuordnung von Zahlen erfasst werden k nnen Das Ergebnis eines Skalierungsverfahrens wird als Skala bezeichnet 83 Likert Skalen erfassen die Zustimmung zu Statements zum Einstellungsobjekt siehe Berekoven et al 2006 S 81 Die verbale Umschreibung umfasst den Grad der Zustimmung zum Beispiel mit stimme voll zu stimme zu stimme zum Teil zu stimme wenig zu und stimme nicht zu Nach einem Pretest und der Ermittlung von Trennsch rfen der jeweiligen Items wurden die Statements welche das h chste Diskriminationsverm gen aufweisen in die eigentliche Befragung bernommen Weiber und M hlhaus 2010 S 79 betonen dass hypothetische Konstrukte m glichst konkret beschrieben und definiert werden m ssen Dies erfolgt in der Regel durch Zur ckgreifen auf bestehende Theorien oder durch Erfahrung und sachlogische Vorstellungen sowie Plausibilit ts berlegungen des Forschers Die Konstruktdefinition ist die Voraussetzung f r die Operationalisierung Die Autoren Weiber und M hlhaus 2010 S 80 84 schlagen die Unterteilung in drei Ebenen vor um das jeweilige Konstrukt bestm glich beschreiben und definieren zu k nnen Die Eingrenzung soll dabei objektiv nachvollziehbar sein 1 Subjektebene Auf der Subjektebene wird definiert wer die Beurteilung eines Konstruktes vornehmen soll F r die vorliegende Studie wurden alle Kon
77. r benachbarte latente Variablen verwendet 2 Innere Ann herung der Werte der latenten Variablen Mit Hilfe der in Schritt a gefundenen Gewichtungsgr e wird nun der Konstruktwert f r die latenten Variablen im inneren Modell berechnet 3 Sch tzung der u eren Gewichte Der Konstruktwert als bester Pr diktor der Indikatorvariablen wird als Linearkombination aus den jeweiligen manifesten Variablen dargestellt Die Gewichtungsgr en werden standardisiert Die u eren Gewichte werden im reflexiven Konstrukt durch eine Hauptkomponentenanalyse berechnet F r jede manifeste Variable gibt es ein Regressionsmodell latente Variable als unabh ngige und manifeste Variable als abh ngige Der Regressionskoeffizient entspricht hierbei den Faktorladungen und der Wert f r die latente Variable wird aus Schritt b verwendet Durch eine multiple Regressionsanalyse werden die Gewichte bei einem formativen Konstrukt berechnet Die Regressionskoeffizienten werden als u ere Gewichte verwendet Der Konstruktwert f r die latente Variable wird auch aus Schritt b bernommen 4 u ere Ann herung der Werte der latenten Variablen Der Konstruktwert wird mit Hilfe des im vorangegangenen Schritt identifizierten Gewichts berechnet Die u eren Proxies sind standardisiert sie haben einen Mittelwert von Null und eine Standardabweichung von eins Diese vier Schritte siehe Henseler 2010 S 110 111 und Weiber und M hlhaus 2010 S 59 64 wer
78. rtnerei oder Baumschule nur dann auf wenn sie Pflanzen oder Gartenbauprodukte erwerben wollen Dementsprechend kaufen 48 der Kunden Pflanzen nur dann ein wenn sie einen konkreten Bedarf haben f r 27 spielt jedoch auch der Impulskauf eine Rolle Pflanzen werden ohne konkreten Bedarf und einfach nur weil sie sch n sind gekauft Wobei eine ansprechende Warenpr sentation 73 der Befragten auch zum Kauf inspiriert 13 widersprechen diesem Zusammenhang Die Mehrzahl 92 kauft traditionell jedes Jahr die gleichen Pflanzen f r bestimmte Anl sse 48 nehmen dazu Freunde oder Familie mit Solange der Verkaufsbereich berdacht ist spielt auch das Wetter f r den Einkauf keine gro e Rolle 75 stimmen dieser Aussage voll zu Ich kaufe jedes Jahr die gleichen N 3 935 Ich kaufe Pflanzen nur wenn ich einen konkreten Bedarf daf r habe N 3 990 21 Wenn ich sch ne Pflanzen sehe muss ich sie kaufen N 3 923 gt Wenn der Verkaufsbereich berdacht ist kaufe ich auch bei schlechtem Wetter ein N 3 949 2 Eine ansprechende Warenpr sentation inspiriert mich zum Kauf von Pflanzen N 3 937 4 ji Ich gehe gerne mit der Familie mit Freunden Pflanzen einkaufen N 3 883 17 Der Besuch einer G rtnerei Baumschule ist nicht anstrengend fiir mich N 3 852 8 Ich gehe nicht nur in eine G rtnerei wenn ich etwas brauche N 4 008 15
79. rung der Kundenzufriedenheit aus Die Pfadkoeffizienten der Konstrukte Pflanze und Sortiment beziehungsweise Kundenorientierung der Mitarbeiter sind am h chsten und untermauern daher deren besondere Relevanz 146 Tabelle 21 zeigt alle der Studie zugrunde liegenden Hypothesen im berblick und es wird ersichtlich ob diese aufgrund der Untersuchungsergebnisse best tigt werden k nnen oder nicht Tabelle 21 Verifizierung der Hypothesen im berblick eigene Erhebung Art des H Inhalt der Hypothese Zisammenhaias Die Indikatoren Pflanzenqualit t Sortimentsbreite und Sortimentstiefe Angebot an D nger Pflanzenschutzmitteln und H Substraten sowie das Angebot an Geschenkartikeln und best tigt Accessoires wirken positiv auf die Zufriedenheit der Kunden mit den Pflanzen und dem Sortiment Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit H2 der Kunden mit den Pflanzen und dem Sortiment und der best tigt Gesamtzufriedenheit Die Indikatoren Kundenorientierung Kostenloser Service Kulanz H bei Reklamationen und Wartezeiten an der Kasse wirken positiv auf best tigt die Zufriedenheit der Kunden mit dem Service Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit dem Service und der Gesamtzufriedenheit Die Indikatoren Freundlichkeit Verf gbarkeit und H Beratungsleistung des Personals wirken positiv auf die best tigt Zufriedenheit der Kunden mit dem Personal Es besteh
80. sorgt f r einen schlussfolgernden berblick 11 Schlussfolgerungen und Ausblick Beutin 2008b S 142 betont dass das Hauptproblem des mangelnden Erfolges von Kundenzufriedenheitsmessungen in der mangelhaften sich anschlie enden Umsetzung der abgeleiteten Ma nahmen liegt Im kleinstrukturierten Gartenbau wird oftmals mangels theoretischen Hintergrundwissens oder auch aufgrund von fehlenden Ressourcen keine Notwendigkeit f r Kundenbefragungen gesehen Durch vorliegende Studie konnten aber verschiedene Treiber der Kundenzufriedenheit identifiziert werden die besonders wichtig f r Einzelhandelsg rtnereien und Baumschulen erscheinen Dementsprechend werden nun Handlungsempfehlungen hergeleitet welche diesem Umstand Abhilfe verschaffen sollen Diese Empfehlungen k nnen als Fazit aus dieser breit angelegten Kundenbefragung zur Zufriedenheit mit Einzelhandelsg rtnereien und Baumschulen in Bayern betrachtet und bei Bedarf entsprechend umgesetzt werden Wobei die Frage der praktischen Umsetzung der Empfehlungen wiederum gesondert diskutiert werden sollte M glicherweise wird eine ad quate Umsetzung am besten erreicht indem die jeweiligen Marketing und Unternehmensberater welche die Unternehmen sehr gut und meist lange kennen hier t tig werden F r zuk nftige Forschungsvorhaben erscheint es deshalb als weiterhin empfehlenswert und anzustreben dass die Berater vor Ort in entsprechende Forschungsprojekte integriert werden
81. t in zuk nftigen Studien verbessert werden k nnte beziehungsweise warum R in anderen Studien oft ebenfalls nicht h her ausf llt Im Wesentlichen sollten m glicherweise zus tzliche erkl rende Konstrukte in das Strukturgleichungsmodell aufgenommen werden 10 3 1 Loyalit t Der signifikante Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalit t wird in vorliegender Studie durch einen hohen Pfadkoeffizienten von 0 545 untermauert Allerdings kann die Kundenzufriedenheit die Kundenloyalit t nur zu 29 9 erkl ren Daher soll die Frage aufgegriffen werden welche Konstrukte oder Variablen noch einen wesentlichen Erkl rungsbeitrag f r die bestehende Varianz in der Kundenloyalit t liefern k nnten Aus diesem Grund werden im Anschluss verschiedene Aspekte diskutiert die in zuk nftigen Forschungsvorhaben m glicherweise dazu beitragen k nnen die Kundenloyalit t besser zu erkl ren 180 Gem dem sogenannten mehrdimensionalen Loyalit tsmodell siehe Thun 2006 beeinflussen sich die Dimensionen der kognitiven affektiven konativen und Verhaltens Loyalit t wechselseitig und sie k nnten mit Hilfe qualitativer Forschungsmethoden untersucht werden e Zum Beispiel k nnte in einer Gruppendiskussion mit Kunden die kognitive Loyalit t erarbeitet werden dies beinhaltet die Frage was Kunden mit der G rtnerei x verbinden oder was sie dar ber denken Dadurch kann das Image einer Einkaufsst tte verbalisiert werden und and
82. t nicht im fachfremden Handel zu finden ist Ein zu diskutierender Wettbewerbsvorteil f r Einzelhandelsg rtner ist m glicherweise das Angebot von Pflanzen aus der Region denn 68 der Kunden w nschen sich regional erzeugte Produkte Lediglich 13 erkennen hier keinen Mehrwert und weitere 21 sind indifferent 119 Auch Enneking 2009 S 12 13 betont die Bedeutung regionaler Produkte im Gartenbau Um sich erfolgreich vor allem von branchenfremden Mitbewerbern absetzen zu k nnen sei die St rkung der Regionalit t eine gute M glichkeit der Differenzierung Steffen 2009 S 14 15 zeigt am Beispiel des G rtnerringes im Hassbergkreis wie erfolgreich regional vermarktete Pflanzen sein k nnen Die Mitgliedsbetriebe produzieren ihre Pflanzen in einem mit Logo versehenen Topf selbst und vermarkten ausschlie lich an Privatkunden Die Pflanzen werden mit verschiedenen Argumenten nat rlich hier gewachsen kein Transportstress f r Pflanzen und Umwelt etc den Kunden n hergebracht und finden laut Steffen 2009 S 15 eine durchaus positive Resonanz Daneben erfreuen sich Kundenkarten ebenso gro er Beliebtheit und haben in den letzten Jahren in diversen Branchen Bedeutung erlangt siehe Krafft und Klingsporn 2007 S 17 Auch in den am Projekt teilnehmenden G rtnereien oder Baumschulen werden inzwischen verschiedene Kundenkartensysteme erfolgreich angeboten So freuen sich 63 der Kunden ber einen dadurch erlangten Rabatt 23
83. tekriterien gepr ft bevor die Ergebnisse aus der Kulanz Wartezeiten 02 Bedeutung von Pflanzen Sortiment H D nger Substrate eS Geschenkartikel Kunden Kausalmodellierung schlie lich in Kapitel 8 vorgestellt werden See orientierung Abbildung 24 PLS Modell zur Kundenzufriedenheit im g rtnerischen Einzelhandel eigene Darstellung Zeit Wohlf hlen Verf gbarkeit Cross buying Sonderangebote Preis Leistung m 5 7 4 Behandlung fehlender Daten in vorliegender Studie Die Daten f r vorliegende Studie stammen aus einer Teil beziehungsweise Vollerhebung von Baumschul und G rtnereikunden welche in der Kundendatei der jeweiligen Einkaufsst tte erfasst sind 300 bis 500 Kunden wurden in Abh ngigkeit von der Gr e der Kundendatei ausgew hlt und schriftlich befragt Laut Olinsky et al 2003 S 53 ist insbesondere die Multiple Imputation in Strukturgleichungsmodellen geeignet wenn der Datensatz nicht mehr als 24 fehlende Werte enth lt Bei Datenausf llen gt 30 kann die Multiple Imputation andere Imputationsverfahren jedoch nicht mehr bertreffen was aber nicht gegen einen Einsatz unter solchen Umst nden spricht F r einen berblick bez glich des Datenausfalls aller im Strukturgleichungsmodell verwendeten Variablen f r die im Rahmen dieser Arbeit durchgef hrte Kundenzufriedenheitsstudie sorgt Tabelle 38 im Anhang Darin wird ersichtlich dass der Datenausfal
84. therefore might be attractive prices offered by competitors as well as consumer s variety seeking or convenience Possible factors that affect the causal relationship between satisfaction and loyalty such as e g the image of a nursery or consumer s emotions might be identified via qualitative research in future studies Recommendations concerning the strategic management of small and medium sized horticultural enterprises could be given based on the findings of this PhD thesis Basically customer loyalty should be understood as being even more important than customer satisfaction Loyal customers recommend an enterprise intend to buy products there also in future and thus secure the success of a company Keeping structural changes within the German market for plants in mind customer orientation can be an appropriate measure for SMEs in horticulture to stay competitive in future 215 Literaturverzeichnis AG ServiceBarometer 2011 Serviceprofil 2011 Bau und Heimwerkerm rkte Hrsg v ServiceBarometer AG Online http www servicebarometer net kundenmonitor tl_files files serviceprofil2011_006 pdf abgerufen am 15 02 2012 Agrarmarkt Informations Gesellschaft mbH 2012 Marktdaten Zierpflanzen 2011 amp 2012 Fachtagung Beet und Balkonpflanzen am 18 Juli 2012 in Dresden Pillnitz Unter Mitarbeit von Britta Biegler Hrsg v AMI Agrarmarkt Informations Gesellschaft mbH Bonn Online http www landwirtschaft sachsen de land
85. und Geschenkartikeln ist in der Regel in kleinen Gartenbaubetrieben im Vergleich zu gro en Gartencentern oder Baum rkten sehr berschaubar Zum einen liegt das an den deutlich besseren Einkaufskonditionen f r die Filialen und fl chenm ig gr eren Unternehmen zum anderen ist der Bedarf an Geschenkartikeln und Accessoires laut Aussage der Betriebsleiter in Einzelhandelsg rtnereien und Baumschulen relativ gering Dennoch zeigen ZMP und CMA 2007 S 48 dass dieses Angebot f r immerhin 51 der Befragten 41 N 162 86 wichtig ist Sparke 2008 S 4 ermittelt das vielf ltige Angebot als klare St rke f r Gartencenter denn sowohl die diesbez gliche Zufriedenheit als auch Wichtigkeit liegen in einem hohen Bereich und stimmen in der Bewertung berein Auf Basis der oben vorgestellten Indikatoren k nnen nun folgende Hypothesen aufgestellt werden H Die Indikatoren Pflanzenqualit t Sortimentsbreite und Sortimentstiefe Angebot an D nger Pflanzenschutzmitteln und Substraten sowie das Angebot an Geschenkartikeln und Accessoires wirken positiv auf die Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten und dem Sortiment und H Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten und dem Sortiment und der Gesamtzufriedenheit 5 7 2 2 Serviceebene Das Konstrukt Service setzt sich aus den f nf Indikatoren Kundenorientierung im Unternehmen Kostenloser Service sowie
86. unter Kontrolle der Messfehler erfolgt e Konstruktwerte errechnen sich anhand der linearen Kombination der mit Messfehlern belegten Indikatoren Die Sch tzer sind dadurch bei PLS im Gegensatz zu beispielsweise LISREL nicht konsistent werden aber als consistent at large bezeichnet das hei t dass sich die Werte bei steigender Anzahl der Indikatoren und Stichprobengr e den wahren Parameterwerten ann hern Bo ow Thies und Panten 2009 S 371 Durch diese Inkonsistenz werden die Beziehungen zwischen Konstrukt und Indikator bersch tzt w hrend die Beziehungen zwischen den latenten Variablen untersch tzt werden e Signifikanzaussagen sind mangels Verteilungsannahmen nur durch Hilfsprozeduren wie beispielsweise Bootstrapping siehe Kapitel 5 4 3 5 m glich siehe Huber et al 2007 S 10 Mit beiden Verfahren k nnen t Werte berechnet und Signifikanzaussagen get tigt werden weil die Verteilung der dem Untersuchungssample zugeh rigen Grundgesamtheit Huber et al 2007 S 10 gesch tzt wird 5 3 Formative und reflexive Konstrukte Im Folgenden wird umfassend auf die unterschiedliche Operationalisierung von Konstrukten eingegangen Dabei werden die Unterschiede zwischen reflexiven und formativen Konstrukten erl utert was von Bedeutung f r die richtige Entwicklung des Kausalmodelles ist Laut Diamantopoulos 2008 S 1201 konnte in mehreren Studien nachgewiesen werden dass Messmodelle oftmals falsch operationalisiert we
87. wichtige Information darstellt Des Weiteren konnte festgestellt werden ob die Fragen vollst ndig eindeutig und verst ndlich formuliert sind Die Erf llung nachfolgend aufgef hrter Kriterien siehe Berekoven et al 2006 S 117ff kann somit gew hrleistet werden e Die Thematik sollte f r die Befragten interessant sein Durch die Befragung von langj hrigen Kunden kann angenommen werden dass ein starkes Interesse an Pflanzen und damit verbundenen Fragestellungen besteht e Der Fragebogen sollte m glichst kurz sein Der Fragebogen sollte alle wichtigen Fragestellungen enthalten und war dementsprechend ausf hrlich gestaltet Da die Fragestellungen relativ einfach zu beantworten waren konnte der Fragebogen laut Pretest in zehn Minuten ausgef llt werden e Der Aufbau des Fragebogens sollte spannend sein Diese Pr misse kann nur subjektiv realisiert werden Durch den Pretest wurde aber ein gut nachvollziehbarer logischer Aufbau mit interessanter Fragestellung best tigt e Die Reihenfolge der Fragen sollte verst ndlich und logisch nachvollziehbar sein Auch diese Vorgabe wurde durch den Pretest zu gew hrleisten versucht Verschiedene Themenkomplexe wurden dementsprechend in inhaltliche Bl cke zusammengefasst e Die Fragen sollten einfach formuliert sein Auch hier sorgte der Pretest f r Klarheit inwieweit es zu Verst ndnisproblemen bei den Befragten kommen k nnte Die Autoren Berekoven et al 2006 S 118 heben hervor dass eine Befr
88. wird aktiv von einem Unternehmen konzeptioniert und aufgebaut wobei die Einzigartigkeit und der Zusatznutzen der Marke von Bedeutung sind Zentrale Elemente einer Marke sind beispielsweise der Name das Logo und die Verpackung Das Image einer Marke entsteht in den K pfen der Konsumenten und kann folglich vom Unternehmen nur geringf gig gesteuert werden siehe Kilian 2012 187 Varianten im Angebot kann das Image einer Einzelhandelsg rtnerei als Entscheidungshilfe dienen Das Image einer G rtnerei korrespondiert dabei in etwa mit der Vorstellung eines Konsumenten zu einer Marke und dessen positiver Einstellung zur Marke bezieht sich aber nicht auf ein Produkt sondern auf die gesamte Einkaufsst tte und scheint somit f r zuk nftige Studien im hier untersuchten Kontext als besser geeignet Diese Imagewahrnehmung m sste demzufolge f r verschiedene Einzelhandelsg rtnereien erforscht werden wof r entsprechende Fragen entwickelt und in das Strukturgleichungsmodell aufgenommen werden sollten 10 3 3 Emotionen Yu und Dean 2001 S 236 arbeiten in ihrer Studie die sich dem Beitrag emotionaler Komponenten zur Kundenloyalit t widmet mit negativen und positiven Emotionen wie beispielsweise Freude berraschung und Entt uschung Durch die Aufnahme emotionaler Indikatoren in das Strukturgleichungsmodell verbessert sich das Bestimmtheitsma in der durchgef hrten Studie deutlich wobei R aber verglichen mit der eigenen Studie mit
89. zu k nnen muss zuerst eine aussagekr ftige Messung stattfinden welche wiederum ein fundiertes Verst ndnis des Zustandekommens der Zufriedenheit voraussetzt Im folgenden Abschnitt erfolgt daher zun chst eine theoretische Ann herung an das Konstrukt Kundenzufriedenheit auf der Grundlage des Konfirmations Diskonfirmations Paradigmas 3 1 1 Definitorische Eingrenzung der Kundenzufriedenheit Kaiser 2005 S 43ff definiert Kundenzufriedenheit als eine affektive Reaktion auf ein wahrgenommenes Konsumerlebnis Eine kognitive Beurteilung der wahrgenommenen Leistung findet in Form eines erwartungsdiskonfirmierten Vergleichsprozesses statt In der Praxis hat sich das sogenannte Konfirmations Diskonfirmations Paradigma durchgesetzt welches nun vorgestellt wird Das Konfirmations Diskonfirmations Paradigma Kundenzufriedenheit entsteht gem Homburg und Stock Homburg 2008 S 20 durch den Vergleich von tats chlicher Leistung Ist Leistung und einem Vergleichsstandard Soll Leistung Zu Beginn w hlt ein Kunde aus einer Vielzahl von Alternativen eine subjektiv geeignete aus und baut dadurch eine individuell verschiedene Erwartungshaltung auf Diese Soll Komponente wird ex ante beeinflusst durch vorausgegangene Konsumerfahrungen diese basieren wiederum auf situativen sozialen affektiven kognitiven Faktoren und Wahrnehmungsfaktoren Ideale und Erwartungen Bei Ge oder Verbrauch beziehungsweise Inanspruchnahme einer Dienstleistung wird
90. zur Kundenzufriedenheit nachweisen k nnen siehe Kapitel 3 3 Daher wurden f r diese beiden Konstrukte bereits validierte und in der Praxis erfolgreich angewandte Operationalisierungen verwendet F r die im Gartenbau in Frage kommenden und im Rahmen des Kundenlaufpfads siehe Kapitel 4 ermittelten m glichen Leistungskriterien sowie die Bedeutung von Pflanzen wurde eine eigene Operationalisierung vorgenommen da es hier keine als geeignet erscheinenden Theorien zu den angenommenen Zusammenh ngen gab F r eine m glichst realit tsnahe Eingrenzung des zu untersuchenden Konstrukts Kundenzufriedenheit ist die Erfassung m glichst aller interessierenden Konstrukte essentiell Dies wurde versucht mithilfe eines Kundenlaufpfads zu gew hrleisten Im Folgenden werden die ermittelten Leistungskriterien sinngem zu latenten Konstrukten zusammengefasst die ihrerseits einen zu testenden Zusammenhang zur Kundenzufriedenheit aufweisen F r vorliegende Befragung im Hinblick auf die Leistungskriterien wurde eine f nfstufige Ratingskala verwendet Die verbale Umschreibung lautet beispielsweise sehr zufrieden zufrieden teils teils unzufrieden und v llig unzufrieden siehe Fragebogen im Anhang Beim Kundenzufriedenheitskonstrukt handelt es sich siehe Christophersen und Grape 2009 S 110 um ein formatives Messmodell da die ausgew hlten Indikatoren die Ursache f r das Konstrukt Kundenzufriedenheit darstellen Zu
91. zwangsweise alle oder einige Indikatoren Die latente Variable l sst sich im formativen Modell laut Christophersen und Grape 2009 S 105 als Linearkombination aus den jeweiligen Indikatoren darstellen N VX YX rt F VX S Abbildung 18 Formatives Messmodell eigene Darstellung in Anlehnung an Christophersen und Grape 2009 S 105 mit n latente Variable C Messfehlerterm x formativer Indikator y Gewicht im Sinne einer multiplen Regressionsanalyse zwischen latenten endogenen oder exogenen Konstrukten und dem jeweiligen Indikator r Korrelationskoeffizient 65 Die Indikatoren m ssen nicht k nnen aber untereinander korrelieren Nachdem die Bewegung eines Indikators durch die Gegenbewegung eines anderen Indikators ersetzt werden kann ist es m glich dass das latente Konstrukt bei Ver nderung der Indikatoren gleich bleibt Die Korrelationskoeffizienten k nnen demnach zul ssige Werte von 1 bis 1 annehmen ohne jedoch eine Aussage bez glich der G te der Eignung f r das Konstrukt zuzulassen Daher ist in Abgrenzung zum reflexiven Modell die interne Konsistenz der Indikatoren ermittelt ber Cronbach s Alpha hier nicht aussagekr ftig Vielmehr stellen die Indikatoren Facetten des Konstrukts dar und gehen gewichtet in das latente Konstrukt ein Indikatoren k nnen aus diesen Gr nden nicht ohne Verlust der Validit t aus dem Konstrukt eliminiert werden siehe Eberl 2004 S 7 Dieses Konstrukt und nicht
92. 0 Dies ermitteln die Autoren indem sie 443 US Amerikaner mit den 20 Statements des Satisfaction Life Index konfrontieren und dann f r die zwei Untergruppen G rtner versus Nichtg rtner auswerten Die Unterschiede beziehen sich im Wesentlichen auf die Zufriedenheit bez glich der Lebensenergie Optimismus Lebensfreude und die k rperliche Selbsteinsch tzung siehe Waliczek et al 2005 S 1363 Die Daten zur Lebenszufriedenheit wurden durch 20 Statements des Life Satisfaction Index erhoben siehe Waliczek et al 2005 S 1361 178 e Grunds tzlich ist die m gliche H he der Zufriedenheit nicht f r alle Kulturen oder Individuen gleich stark ausgepr gt Beispielsweise sind in den USA oder D nemark die Werte der Zufriedenheit immer h her als in Deutschland siehe Kapitel 3 4 Daher macht es wenig Sinn Zufriedenheitsindizes verschiedener L nder zu vergleichen weil die Voraussetzungen f r das Entstehen von Zufriedenheit einfach nicht dieselben sind Zus tzlich h ngt es neben kulturellen Unterschieden auch von der Pers nlichkeit der Befragten ab ob sie generell eher zufrieden oder unzufrieden sind Der OECD L ndervergleich siehe OECD l sst folgende R ckschl sse zu Zum Beispiel sind B rger aus D nemark grunds tzlich zufriedener mit ihrem Leben als Deutsche B rger Deutschland liegt mit einem Mittelwert der Zufriedenheit von 6 7 im Durchschnitt der OECD L nder im Vergleich dazu liegt der Mittelwert f r D nemar
93. 0 280 0 056 4 955 0 237 0 045 5 242 0 590 Personals Fachliche Beratung 0 428 0 050 8 653 0 490 0 046 10 589 0 909 a ee 0 043 10 526 0 588 0 037 15 938 2 506 Unternehmen Offnungszeiten 0 182 0 047 3 844 0 163 0 046 3 547 0 295 Kostenloser Service 0 253 0 044 5 717 0 124 0 041 3 003 2 140 Kulanz bei 0 395 0 045 8 795 0 342 0 044 7 738 0 838 Reklamationen Kurze Wartezeiten 0 214 0 043 4 944 0 234 0 042 5 577 0 339 ee oe 0 300 0 043 6 989 0 304 0 042 7 261 0 060 Einkaufsatmosph re 0 607 0 051 11 975 0 597 0 046 12 900 0 141 Parkpl tze 0 126 0 048 2 650 0 167 0 048 3 510 0 607 Angebot an D nger Erde Pflanzenschutz 0 164 0 042 3 860 0 135 0 038 3 576 0 497 Angebot an RN 0 283 0 040 7 013 0 194 0 037 5 305 1 630 Warenpr sentation 0 190 0 059 3211 0211 0 047 4 477 0 282 Sonderangebote 0 168 0 053 3 174 0 243 0 053 4 620 1 016 Preis act 0 835 0 037 22 908 0 794 0 036 21 928 0 798 Leistungsverh ltnis Preisauszeichnung 5 201 0 252 0 263 Kundenkarte mit Rabatt 4 272 0 222 0 119 Einkaufsflair gt KZ 2 447 0 046 Bedeutung von se 0 613 0 447 Kundenorientiertes Verhalten gt KZ 9 257 1 337 KZ gt Kundenbindung 24 121 0 173 Personal gt KZ 4 557 0 112 Pflanze und Sortiment Eos 8 284 0 638 Preis gt KZ 3 686 1 444 Service gt KZ 2 986 0 941 R KZ R Kundenbindung 29 9 29 4 PF Pfadkoeffizient KZ Kundenzufriedenheit SE Standardfehler t Wert 21 28 Signifikanter Gruppenunterschied 10 t Wert gt 1 64 Signifi
94. 000nsnssensseensennnennnnnnennnn 100 Tabelle 9 Eckdaten zur RKundenbefragung seele RE 103 Tabelle 10 Sozio konomische Daten im Vergleich uessennseneneenenensnennnen 106 Tabelle 11 J hrliche Ausgaben f r Blumen und Pflanzen in Abh ngigkeit von der Haushalssrobe u a eat Naeh 108 Tabelle 12 J hrliche Ausgaben f r g rtnerische Produkte und Dienstleistungen 108 Tabelle 13 G tebeurteilung f r die reflexiven Konstrukte nnnennennnn 129 Tabelle 14 Faktorladungen der explorativen Faktorenanalyse enenenenennen 130 Tabelle 15 G tebeurteilung f r die formativen Konstrukte enenenennennennen 132 Tabelle 16 Vorhersagevalidit t des Modells 0r00ssssesssenssensnessnennnnennnennnnnnnennnen 134 Tabelle 17 Pfadkoeffizienten und Bootstrapping Ergebnisse ennennesnennnnn 136 Tabelle 18 Bestimmtheitsma und Effektst rke im PLS Modell eeene 140 Tabelle 19 Indirekte Effekte der getesteten Konstrukte auf die Kundenbindung 140 Tabelle 20 Bedeutung der 19 Leistungskriterien 0022000200snsenseessnnsnenensennneennnnnnennnnn 141 Tabelle 21 Verifizierung der Hypothesen im berblick 147 Tabelle 22 Gruppenvergleich Alter der Befragten u 2snssssssensnensensennensnnennen 151 Tabelle 23 Gruppenverzleich Geschlecht der Befragten un nee 152 Tabelle 24 Gruppenvergleich
95. 057 4 830 0 097 Prens At 0 747 0 057 13 051 0 789 0 043 18 424 0 581 Leistungsverh ltnis Preisauszeichnung 0 288 0 068 4 203 0 337 0 059 5 701 0 543 Kundenkarte mit Rabatt 0 237 0 063 3 736 0 148 0 057 2 610 1 043 Einkaufsflair gt KZ 0 036 0 026 0 002 Bedeutung von 0 023 0 019 1 563 Kundenorientiertes ee 0 038 0 034 7 537 KZ gt Kundenbindung 0 025 0 026 5 254 Personal gt KZ 0 041 0 038 0 591 Pflanze und Sortiment Re 0 036 0 034 1 015 Preis gt KZ 0 029 0 026 0 368 Service gt KZ 0 043 0 037 0 423 R KZ 49 5 54 5 R Kundenbindung 32 1 30 8 PF Pfadkoeffizient KZ Kundenzufriedenheit SE Standardfehler t Wert 21 28 Signifikanter Gruppenunterschied 10 t Wert gt 1 64 Signifikanter Gruppenunterschied 5 t Wert 21 96 Signifikanter Gruppenunterschied 2 5 t Wert gt 3 09 Signifikanter Gruppenunterschied 0 1 245 Tabelle 42 Gruppenvergleich anhand des Haushaltsnettoeinkommens eigene Erhebung HAUSHALTS HAUSHALTS NETTOEINKOMMEN NETTOEINKOMMEN VER Leistungskriterium 1 Drittel 3 Drittel GLEICH Konstrukt Einkommen lt 1000 Monat Einkommen gt 4000 Monat N 521 N 415 PF SE t Wert PF SE t Wert t Wert Qualit t der Pflanzen 0 059 Freundlichkeit des 0 980 Personals Verf gbarkeit des 0 980 Personals Fachliche Beratung 0 128 Kundenorientierung im 1 096 Unternehmen Offnungszeit
96. 07 S 398 zeigen in ihrem PLS Strukturgleichungsmodell welches verschiedene Dimensionen der Preiszufriedenheit umfasst einen positiven Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit mit f nf Leistungskriterien und dem Konstrukt Preis Dabei wird das Konstrukt ber folgende Kriterien operationalisiert Preis Leistungsverh ltnis Preisfairness Preistransparenz Preiszuverl ssigkeit und relativer Preis im Vergleich zu anderen Wettbewerbern siehe Matzler et al 2007 S 395 Das Preis Leistungsverh ltnis steht in dieser Untersuchung mit einem hoch signifikanten Pfadkoeffizienten 0 23 an zweiter Stelle hinter der Preiszuverl ssigkeit 0 27 F r die Kunden von Baum rkten wird die Kundenzufriedenheit im Rahmen des Kundenmonitors ermittelt siehe ServiceBarometer AG 2011 Demnach ist die Zufriedenheit mit dem Preis Leistungsverh ltnis Mittelwert 2 72 vergleichsweise geringer als die Globalzufriedenheit Mittelwert 2 48 Verwendete Skalierung 1 vollkommen zufrieden 2 sehr zufrieden 3 zufrieden 4 weniger zufrieden 5 unzufrieden Auf die Problematik dieser verzerrten Skalierung wurde bereits hingewiesen 142 Die Zufriedenheit mit Sonderangeboten 0 238 nimmt das zweith chste Gewicht bei dem Konstrukt Preis ein siehe Tabelle 20 Konsumenten freuen sich in der Regel ber ein gutes Angebot weil damit ein finanzieller Nutzen einhergeht Aber nicht nur dieser konomische Aspekt ist
97. 1 FiMix wird in der Verbraucherforschung bereits erfolgreich eingesetzt Hahn et al 2002 f hrten den Finite Mixture PLS Ansatz ein Dieser basiert auf der Annahme dass die Heterogenit t in den Pfadkoeffizienten im inneren Pfadmodell welche exogene und endogene Variablen miteinander in Verbindung bringen konzentriert ist FiMix berechnet f r jeden Fall die Wahrscheinlichkeit einem Segment zuzugeh ren wobei die Anzahl der Segmente vorab festgelegt werden muss siehe Vinzi et al 2007 S 4 Laut Sarstedt 2008 S 146 148 wird dabei angenommen dass alle empirisch erhobenen Daten aus einer Quelle mehrerer Subpopulationen oder Segmente entstammen und die Daten sozusagen eine Mischung Mixture aus diesen Segmenten und den entsprechenden Verteilungsformen darstellen Wenn ein Segment nun als homogen bezeichnet wird so bezieht sich dies auf die H he der Pfadkoeffizienten die in einem jeweils hnlichen Bereich liegen siehe Hahn et al 2002 S 246 Der Ansatz wird als Finite endlich bezeichnet weil sich die Verteilung einer Variablen ber eine Menge an Probanden aus der Summe einer endlichen Anzahl unterschiedlicher Auspr gungen der Verteilung ergibt Huber et al 2007 S 54 Die Grundgesamtheit wird somit nicht durch eine sondern durch mehrere und verschiedene Auspr gungen der Verteilung repr sentiert Die Anzahl der Segmente ist zun chst unbekannt und wird vom Forscher ermittelt indem verschiedene Segmen
98. 1 wird zun chst die theoretische Vorgehensweise f r die Operationalisierung von Konstrukten gezeigt Im Anschluss daran erfolgt die konkrete Operationalisierung der Konstrukte f r das PLS Kausalmodell zur Kundenzufriedenheit im Gartenbau Kapitel 5 7 2 Es folgt eine kurze Zusammenfassung in Kapitel 5 7 3 In Kapitel 5 7 4 wird die Behandlung fehlender Werte f r vorliegende Arbeit gezeigt 5 7 1 Theoretische Vorgehensweise F r die Operationalisierung der Konstrukte gilt es konkrete und messbare Indikatoren zu definieren Indikatoren die das Konstrukt Kundenzufriedenheit bestm glich erfassen k nnen m ssen identifiziert und schlie lich in geeigneter Weise in das Modell integriert werden F r einige Konstrukte gibt es bereits theoretisch bew hrte Indikatoren die in das eigene Modell bernommen werden k nnen Andere Konstrukte wiederum sind je nach Forschungsvorhaben neu und eigenst ndig zu definieren Dann gilt es laut Weiber und M hlhaus 2010 S 87 folgende drei Ablaufschritte zu durchlaufen 1 Grobklassifikation potentieller Indikatoren Mittels Prim r oder Sekund rforschung k nnen hier Sachverhalte identifiziert werden die f r die Definition des Konstruktes unabdingbar sind Direkt beobachtbar sind geeignete Indikatoren nur schwer vorzufinden beispielsweise k nnte die Summe des Trinkgeldes f r eine erbrachte Gartenbau Dienstleistung zum Beispiel die Bepflanzung des Balkonkastens darauf hindeuten dass ein Kund
99. 1000 bis 1999 33 8 1 100 bis 2 000 35 3 2000 bis 2999 24 8 2 000 bis 3 200 15 2 3000 bis 3999 14 7 gt 3 200 6 5 gt 4000 12 6 N Gesamt 4 211 6 051 000 Haushaltsgr e 1 12 5 39 5 2 42 9 32 2 3 17 8 13 2 4 18 4 11 1 5 und mehr 8 4 4 1 N Gesamt 4 211 6 051000 106 6 1 2 Einkaufsverhalten der Befragten Im Folgenden werden die Ergebnisse zum Einkaufsverhalten dargestellt um erste Einblicke in die Gewohnheiten der Befragten beim Kauf von Blumen und Pflanzen zu geben Wenn m glich werden entsprechende Vergleichsdaten f r Deutschland gegen ber gestellt 6 1 2 1 J hrliche Ausgaben f r Schnittblumen und Pflanzen Das Gros der Befragten 88 gibt mehr als 100 j hrlich f r Schnittblumen und Pflanzen aus Differenzierter betrachtet kaufen nur 1 f r weniger als 50 und 10 f r maximal 100 j hrlich Schnittblumen und Pflanzen 29 der Befragten investieren 100 bis 199 w hrend ein hnlich hoher Anteil 29 mehr als 300 j hrlich ausgibt 31 der Befragten kaufen f r 200 bis 300 ein siehe Tabelle 11 Die Ausgaben f r Blumen und G rten in Deutschland wurden beispielsweise 2008 in der Einkommens und Verbrauchsstichprobe erfasst und liegen bei 192 j hrlich Darin enthalten sind laut Statistischem Bundesamt 2010 S 14 Ausgaben f r Gartenerzeugnisse und Verbrauchsg ter f r Gartenpflege Topfpflanzen Schnittblumen Geb hren f r Blumen u
100. 103 In 92 der F lle d F k nnen die Befragten einen Garten nutzen zu 61 d F einen Balkon und in 75 d F haben die Befragten eine Terrasse 2 k nnen weder einen Garten noch einen Balkon oder eine Terrasse nutzen Dadurch liegen bei den Befragungsteilnehmern grunds tzlich sehr gute Voraussetzungen f r eine Nachfrage nach Pflanzen vor 6 1 1 1 Geschlecht der Befragten Insgesamt 4211 Kunden gaben in der Befragung ihr Geschlecht an Danach sind 24 der befragten Kunden m nnlich und 76 weiblich siehe Tabelle 10 Verglichen mit den Zahlen f r Bayern die vom Bayerischen Landesamt f r Statistik und Datenverarbeitung 2010 S 20 j hrlich ver ffentlicht werden liegen starke Abweichungen in der Geschlechterverteilung vor So waren im Jahr 2009 49 der bayerischen Gesamtbev lkerung m nnlich und 51 weiblich Diese Abweichungen treten erwartungsgem auf da berwiegend Frauen f r die Konsumausgaben im Haushalt zust ndig sind siehe Rennhak und Kn rzer 2010 S 2 Dies gilt auch f r den Erwerb von Blumen und Pflanzen daf r sind nach einer Untersuchung von Behr und Niehues 2009 S 96 vorwiegend Frauen verantwortlich 6 1 1 2 Alter der Befragten Das Gros der befragten Kunden 88 ist 41 Jahre und lter siehe Tabelle 10 Die Gruppe der unter 40 j hrigen ist mit nur 12 vertreten Werden die empirisch gewonnenen Daten den Vergleichsdaten f r Bayern gegen bergestellt so zeigen sich sehr gro e Unterschiede
101. 19 veranschaulicht und in den folgenden Kapiteln detailliert erl utert Dabei wird zuerst die Vorgehensweise f r formativ und anschlie end f r reflexiv operationalisierte Konstrukte vorgestellt und im Anschluss daran wird die G te des Strukturgleichungsmodells beurteilt Abschlie end wird basierend auf den vorangegangenen Schritten das Gesamtmodell evaluiert Evaluierung formativer Evaluierung reflexiver Messmodelle Messmodelle Beurteilung des Strukturmodells Beurteilung des Gesamtmodells Abbildung 19 Ablaufschritte zur Evaluierung eines Strukturgleichungsmodells siehe Schloderer et al 2009 S 589 68 5 4 1 G tebeurteilung reflexiver Messmodelle Eine G tebeurteilung f r reflexive latente Variablen erfolgt mittels G tema en zu Reliabilit t Zuverl ssigkeit und Validit t G ltigkeit die im Folgenden dargestellt werden siehe Nitzl 2010 S 24ff Dabei basieren die G tekriterien auf der konfirmatorischen Faktorenanalyse wodurch die Pr fung der Validit t m glich wird und zudem Messfehler ber cksichtigt werden k nnen siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 105 5 4 1 1 Indikatorreliabilit t Durch die Reliabilit t der Indikatoren kann gepr ft werden ob und wie sehr sich jede manifeste Variable f r die Messung und Erkl rung einer latenten Variable eignet Mindestens 50 der Varianz eines Indikators sollte durch das ihm zugeordnete Konstrukt erkl rt werden dies entspricht einem Mindestwert von 0 7 pro
102. 2005 und die angegebenen Vergleichsdaten der AMI Import und Export f r die darauffolgenden Jahre nicht exakt mit fr heren Ver ffentlichungen zu vergleichen siehe Agrarmarkt Informations Gesellschaft 2012 S 11 12 2 2 Der Absatz von Schnittblumen Topfpflanzen und Geh lzen an Verbraucher Lerch hebt im BBE Branchenreport 2009 S 31 hervor dass der gesellschaftliche Trend in Richtung Freizeit Selbstverwirklichung und R ckbesinnung auf Heim und Haus geht So geh rt der Aufenthalt im Garten zu den wichtigsten Freizeitbesch ftigungen der Deutschen Zum einen dient der Garten als ein Ort zum Wohlf hlen und Entspannen zum anderen stiftet es Freude und Stolz Pflanzen bl hen und wachsen zu sehen oder selbst produziertes Obst und Gem se ernten zu k nnen siehe Schmitz 2007 Rund 77 der Ausgaben f r Zierpflanzen entfallen auf private Haushalte Behr und Niehues 2009 S 96 Die Pflanzen werden vorwiegend als Geschenk erworben aber auch zur Verwendung als Grab und Trauerschmuck Zudem werden Pflanzen auch f r eigene Zwecke gekauft zur Dekoration der Wohnung oder auch ohne direkt erkennbaren Grund oder Notwendigkeit Pflanzen werden somit aus den verschiedensten Gr nden gekauft sei es zum Ausdruck von positiven Emotionen wie zum Beispiel Dank oder Wertsch tzung anderen Menschen gegen ber oder aufgrund von religi sen Anl ssen wie beispielsweise Allerheiligen So betrug die K uferreichweite f r Schnittblumen im Jahr
103. 26 Personals a batkgitde 0 226 0 058 3 928 0 219 0 032 6 933 0 096 Personals Fachliche Beratung 0 481 0 054 8 940 0 495 0 034 14 419 0 222 Kundenorientierung 9519 0 045 11 297 0 552 0 035 15 938 0 711 im Unternehmen Offnungszeiten 0 142 0 053 2 666 0 157 0 035 4 533 0 234 Kostenloser Service 0 220 0 048 4 556 0 217 0 040 5 438 0 036 Kulanz bei 0 356 0 047 7 555 0329 0 042 7 886 0 412 Reklamationen Kurze Wartezeiten 0 273 0 047 5 771 0 211 0 039 5 435 0 979 Rabatt tiefe 0 375 0 048 7 763 0 154 0 031 4 938 3 671 Einkaufsatmosph re 0 595 0 055 10 887 0 589 0 038 15 339 0 083 Parkpl tze 0 090 0 052 1 728 0 193 0 040 4 847 1 521 Angebot an D nger Erde Pilanzenschurz 0 088 0 045 1 941 0 170 0 031 5 416 1 440 Angebot an Geschenkartikel 0 313 0 043 7 331 0 232 0 032 7 251 1 477 Warenpr sentation 0 300 0 059 5 107 0 192 0 040 4 842 1 448 Sonderangebote 0 307 0 055 5 564 0 151 0 053 2 844 2 005 pels ee 0 800 0 039 20 418 0 812 0 038 21 600 0 222 Leistungsverh ltnis Preisauszeichnung 0 303 0 057 5 321 0 244 0 038 6 406 0 812 Rennes Tte nat 0 129 0 049 2 624 0276 0 048 5 731 2 098 AG Auferes Gewicht SE Standardfehler b Signifikanter Gruppenunterschied 5 d h t Werte gt 1 64 c Signifikanter Gruppenunterschied 2 5 d h t Werte gt 1 96 d Signifikanter Gruppenunterschied 0 1 d h t Werte gt
104. 3 09 Um nun beurteilen zu k nnen in wie weit sich das Modell durch die beiden Segmente verbessert hat wird die Effektst rke f neu berechnet Tabelle 29 zeigt die errechneten Werte im berblick F r Segment 1 ist die Effektst rke f r alle betrachteten Konstrukte sehr gering Dies verwundert aber nicht besonders da R im Vergleich zum Ausgangsmodell geringer ausf llt und zudem die Effektst rke der Konstrukte bereits im Ausgangsmodell gering ausfiel F r Segment 2 zeigt sich dass das Ausgangsmodell deutlich verbessert werden kann Die Konstrukte Pflanze 0 154 und Personal 0 228 weisen eine mittlere Effektst rke auf F r das Konstrukt Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter kann eine hohe Effektst rke 1 08 konstatiert werden Alle weiteren Konstrukte weisen eine geringe Effektst rke auf 159 Tabelle 29 Effektst rke f r die Segmentierung im Vergleich zum Ausgangsmodell eigene Erhebung Ohne jeweiliges Konstrukt Segment 2 86 4 Ausgangsmodell 51 5 Segment 1 R KZ Bedeutung gt KZ KO gt KZ Service gt KZ Pflanze und Sortiment gt KZ Personal gt KZ 51 5 48 9 0 053 51 0 47 8 50 9 86 4 71 6 1 088 86 2 0 015 84 3 0 154 83 3 0 228 36 4 0 018 36 8 0 011 33 8 0 059 36 8 0 011 Preis gt KZ 50 6 0 018 36 0 0 024 86 3 0 007 Einkaufsflair gt KZ 51 4 0 002 37 4 0 002 86 3 0 007 f gt 0 02 geringe Effektsta
105. 3726 Fax 0 8161 71 4417 Email klaus menrad fh weihenstephan de johanna schoeps fh weihenstephan de andreas gabriel fh weihenstephan de www fh weihenstephan de Anschrift FH Weihenstephan Am Staudengarten 11 85350 Freising 233 FORSCHUNG AN FACHHOCHSCHULEN MIT UNTERNEHMEN Fachhochschule Kundenzufriedenheit und wirtschaftlicher Erfolg Frei Weihenstephan bei Einzelhandelsgartnereien in Bavern G rtnerei Baumschule Nummer 1 Besitzen Sie einen Garten eine Terrasse und oder einen Balkon Mehrere Nennungen m glich O Garten L Terrasse L Balkon O Nein O Keine Angabe 2 Wie viel Geld geben Sie in etwa j hrlich f r Schnittblumen und Pflanzen aus Weniger als 50 LI 50bis 99 100 bis 199 L 200 bis 300 L Mehr als 300 Keine Angabe 3 Welche Pflanzen kaufen Sie f r die in Frage 2 genannte Summe ein Mehrere Nennungen m glich O Beet und Balkonpflanzen O B ume und Str ucher O Zimmerpflanzen Mehrj hrige Zierpflanzen Stauden O Schnittblumen O Sonstiges 4 Wie viel Geld geben Sie in etwa j hrlich f r folgende g rtnerische Produkte und Dienstleistungen aus dh Pflanzenerde D nger Pflanzenschutzmittel Zubeh r Grabbepflanzung durch Gartner Gartenpflege oder andere Dienstleistungen durch Gartner ay 5 In welchen Gesch ften kaufen Sie Pflanzen und Schnittb
106. 42 werden die t Werte in Tabelle 17 aufgezeigt um die Pfadkoeffizienten im Hinblick auf deren statistische Signifikanz berpr fen zu k nnen Wohlf hlen Bedeutung von Pflanzen 0 002 Zufriedenheit 51 5 0 225 Kunden Orientierung Abbildung 42 Pfadkoeffizienten im PLS Modell eigene Darstellung Loyalitat Kundenbindung R2 o Weiterempfehlung 135 Tabelle 17 zeigt die Ergebnisse auf Konstruktebene im berblick Alle Konstrukte mit Ausnahme der Bedeutung von Pflanzen haben einen signifikanten Einfluss 0 1 auf die Erkl rung der Kundenzufriedenheit Tabelle 17 Pfadkoeffizienten und Bootstrapping Ergebnisse eigene Erhebung Einfluss Konstrukt auf Bootstrapping 5 KZ KL Pfadkoeffizient Mittelwert Standardfehler t Wert Service gt KZ 0 177 0 117 0 020 5 961 Pflanze und Sortiment gt KZ 0 252 0 252 0 018 14 369 Personal gt KZ 0 132 0 133 0 019 6 837 Preis gt KZ 0 123 0 122 0 014 8 501 Einkaufsflair gt KZ 0 061 0 063 0 017 3 592 un von Pflanzen gt 0 002 0 013 0 009 0 258 KZ gt KL 0 545 0 544 0 013 43 013 Kundenorientiertes Verhalten 0 225 0 225 0 018 12 326 der Mitarbeiter gt KZ KZ Kundenzufriedenheit KL Kundenloyalitat alle t Werte mit Ausnahme des Konstruktes Bedeutung von Pflanzen belegen die Signifikanz der Pfadkoeffizienten 0 1 Im Folgenden werden die generierten Werte n her erl utert und i
107. 58 F r die Baumschulen k nnen laut Lange 2009 S 64 keine derart differenzierten Aussagen getroffen werden da die wenigen zur Verf gung stehenden Daten zur Betriebswirtschaftlichen Situation der Baumschulen aus dem Betriebsvergleich des Zentrums f r Betriebswirtschaft im Gartenbau e V stammen und nur etwa 2 aller Baumschulbetriebe in Deutschland repr sentieren Es ist aber davon auszugehen dass sich auch in dieser Sparte der Strukturwandel fortsetzen wird Der deutsche Markt f r Blumen und Pflanzen Behr und Niehues 2009 S 81 zeigen eine g ngige Unterteilung des Marktes f r Blumen und Pflanzen siehe Abbildung 1 nach der im Wesentlichen zwischen Schnittblumen Topfpflanzen und Geh lzen zu differenzieren ist Blumen und Pflanzen gesamt Geh lze Schnittblumen Topfpflanzen beinhaten Zimmerpflanzen Beet und Balkonpflanzen und Stauden aber keine Obst und Ziergeh lze Gartenpflanzen beinhaten Beet undBalkonpflanzen Stauden und Obst und Ziergeh lze aber kene Zimmerpflanzen Quelle ZMP Abbildung 1 Definition des Marktes f r Blumen und Zierpflanzen siehe Behr und Niehues 2009 S 81 In Tabelle 2 werden wesentliche Daten f r den deutschen Markt f r Blumen und Pflanzen im Jahr 2005 im berblick gezeigt Behr und Niehues 2009 S 82 stellen fest dass der gesamte deutsche Produktionswert zu Erzeugerpreisen bei Schnittblumen Topfpflanzen und Geh lzen im Jahr 2005 nach ZMP Sc
108. 6 012 2012 Reimer Kerstin 2009 Bootstrapping und andere Resampling Methoden In S nke Albers Daniel Klapper Udo Konradt Achim Walter und Joachim Wolf Hrsg Methodik der empirischen Forschung 3 berarbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden Gabler S 521 536 Reinartz Werner Haenlein Michael Henseler J rg 2009 An empirical comparison of the efficacy of covariance based and variance based SEM In International Journal of Research in Marketing 26 S 332 344 Rennhak Carsten 2006 Herausforderung Kundenbindung Wiesbaden Deutscher Universit ts Verlag GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden Rennhak Carsten Kn rzer Carina 2010 Gender Marketing Neue Ans tze im Konsumg termarketing 1 Auflage Hrsg v Munich Business School Working Paper Online http www munich business school de fileadmin mbs documents working_papers MBS WP 2010 01 pdf abgerufen am 10 10 2012 Reuschenbach Daniel 2009 Nichtparametrische Testverfahren In S nke Albers Daniel Klapper Udo Konradt Achim Walter und Joachim Wolf Hrsg Methodik der empirischen Forschung 3 berarbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden Gabler S 501 520 Riesenhuber Felix 2009 Gro zahlige empirische Forschung In S nke Albers Daniel Klapper Udo Konradt Achim Walter und Joachim Wolf Hrsg Methodik der 227 empirischen Forschung 3 berarbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden Gabler S 1 16 Ringle Ch
109. 8 die Wichtigkeit verschiedener Einkaufskriterien und zeigen dass 98 der 162 Befragten die Qualit t der Pflanzen als das wichtigste Kriterium beurteilen 2 Sortimentsbreite und Sortimentstiefe In mehreren Studienabschlussarbeiten an der Hochschule Weihenstephan Triesdorf siehe Kapitel 3 4 2 wurde festgestellt dass die Sortimentsbreite und tiefe f r Gartenbaukunden sehr wichtig sind Kunden finden in einer G rtnerei oder Baumschule meist ein sehr breites Sortiment vor wobei die Tiefe im Saisonverlauf durchaus stark variieren kann Zu einem hnlichen Ergebnis kommen ZMP und CMA 2007 S 48 wonach das Pflanzensortiment mit 85 Zustimmung das zweitwichtigste Kriterium f r den Einkauf darstellt 3 Angebot an D nger Pflanzenschutzmitteln und Substraten Hier ist eine starke Abweichung im tats chlich vorhandenen Angebot in den verschiedenen untersuchten Einkaufsst tten zu beobachten W hrend einige g rtnerische Kleinunternehmen so gut wie keinen D nger Pflanzenschutzmittel oder verschiedene Substrate anbieten meist mit dem Argument der Betriebsleiter ohnehin nicht mit dem Angebot in Gartencentern und Baum rkten mithalten zu k nnen verf gen andere klein und mittelst ndische Unternehmen ber ein u erst breites Angebot das von den Kunden gerne in Anspruch genommen wird 4 Angebot an Geschenkartikeln und Accessoires Das Angebot an diversen Accessoires zum Beispiel bert pfe Geschenkverpackungen B nder etc
110. A qualitative analysis based on Herzberg s theory of job satisfaction In Journal of Agricultural and Applied Economics 37 3 S 659 671 Blumenmarketing Austria Pflanzen zum Wohlf hlen Get cool mit dem Elefantenfu Hrsg v Blumenmarketing Austria Wien Online http www pflanzen zum wohlfuehlen at abgerufen am 09 09 2012 Bortz J rgen 2005 Statistik f r Human und Sozialwissenschaftler 6 vollst berarbeitete und aktualisierte Auflage Heidelberg Springer Medizin Bortz J rgen D ring Nicola 2009 Forschungsmethoden und Evaluation F r Human und Sozialwissenschaftler 4 berarbeitete Auflage Heidelberg Springer Medizin Verl Bo ow Thies Silvia Panten 2009 Analyse kausaler Wirkungszusammenh nge mit Hilfe von Partial Least Squares PLS In S nke Albers Daniel Klapper Udo Konradt Achim Walter und Joachim Wolf Hrsg Methodik der empirischen Forschung 3 berarbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden Gabler S 365 380 Brandt Randall 1988 How Service Marketers can identify value enhancing Service Elements In The Journal of Services Marketing 2 3 S 35 41 Breuer Peter Eltze Christoph Schwertel Stefan Wunderlin Matthias Zipfel Christoph 2007 Convenience Tante Emma kehrt zur ck McKinsey amp Company K ln Akzente Online http www econbiz de literatur und faktensuche detailed view doc convenience tante emma kehrt zur C3 BCck breuer peter 10009072619 abgerufe
111. Auswirkungen der Kundenloyalit t die sich in Form einer Kostensenkung beziehungsweise Erl ssteigerung im Unternehmen bemerkbar machen e Stabilit t der Gesch ftsbeziehung auch bei Preiserh hungen e Feedback der Kunden Beschwerde und Auskunftbereitschaft Bereitschaft zur Mitarbeit e Hodherer Aktionsspielraum e Mehr Vertrauen der Kunden e H here Kaufh ufigkeit e Cross Buying e H here Kaufintensit t e Mund zu Mund Werbung e Kosteneinsparung durch bessere Amortisation von Akquisitionskosten e Loyale Mitarbeiter die durch die Zufriedenheit der loyalen Kunden zus tzlich motiviert werden Die empirischen Analysen zum Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalit t werden meist mittels Regressions oder Kausalanalyse durchgef hrt S Homburg und Bucerius 2008 S 58 60 geben einen ausf hrlichen Literatur berblick 29 Kundenloyalit t zeigt sich insbesondere in den nachfolgend detailliert beschriebenen drei Tatbest nden einer Verhaltensabsicht beziehungsweise eines bisherigen Verhaltens Wiederkaufverhalten Cross Buying und Mund zu Mund Propaganda siehe Homburg und Bucerius 2008 S 56 63 Wiederkaufverhalten Der positive Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Wiederkaufverhalten gilt als gesichert wobei die Ermittlung der Art des Zusammenhangs inzwischen im Mittelpunkt empirischer Studien steht Matzler et al 2009b S 9 zeigen dass der funktionale Zusammenhang zwischen Kunden
112. Eink ufe t tigt und noch einen Strau Rosen f r den Eigenbedarf sieht wird er wahrscheinlich deshalb nicht extra in eine G rtnerei fahren Eine Studie von McKinsey siehe Breuer et al 2007 S 9 aus dem Jahr 2006 best tigt die Vorteile des One Stop Shoppings und weist klar auf einen Paradigmenwechsel beim Einkauf hin Das wichtigste Kriterium beim Einkauf ist demnach der Convenience Aspekt welcher eine gute Erreichbarkeit leichtes Auffinden der Produkte und lange ffnungszeiten umfasst gefolgt vom Einkaufserlebnis und dem Preis eines Produktes Impulsivkauf 13 der f r vorliegende Studie befragten Kunden geben an dass sie impulsiv das hei t ohne besondere kognitive Beteiligung und ohne konkrete Notwendigkeit Pflanzen erwerben Einfach weil ein Produkt gef llt wird es spontan erworben Ein gemeinsames Papier von GfK Panel Services Consumer Research GmbH Information Resources GfK GmbH und Roland Berger Strategy Consultants zum Thema Wie kauft Deutschland Konsumg ter im Lebensmittelbereich ein siehe Twardawa et al S 14 best tigt dieses Kaufverhalten Demnach werden im Lebensmitteleinzelhandel circa zwei Drittel aller Kaufentscheidungen erst am Point of Sale getroffen F r den Gartenbau d rfte dieser Anteil nicht ganz so hoch sein weil Kunden meist mit einer zumindest vagen Vorstellung welches Produkt sie f r welchen Zweck erwerben wollen in eine Einkaufsst tte f r Pflanzen fahren Yue und Behe 2009
113. Gartenbaubranche in Deutschland Dazu werden wesentliche Daten zur Produktion g rtnerischer Produkte und zur Absatzseite genannt Kapitel 3 widmet sich der Theorie zur Kundenzufriedenheit welche gem des Konfirmations Diskonfirmations Paradigmas definiert wird Die Entstehung von Zufriedenheit oder Unzufriedenheit wird in Kapitel 3 1 hergeleitet F r die Messung der Kundenzufriedenheit gibt es verschiedene Ansatzpunkte und M glichkeiten die in Kapitel 3 2 vorgestellt werden Darin wird zwischen ereignis und merkmalsorientierten Messverfahren unterschieden Kapitel 3 3 behandelt anschlie end die Vorl ufer und Auswirkungen einer hohen Kundenzufriedenheit In Kapitel 3 4 werden die in der Praxis g ngigen nationalen Indizes zur Kundenzufriedenheit vorgestellt Ver ffentlichte Studien zur Kundenzufriedenheit in der Gartenbaubranche erg nzen das Kapitel Wie die Messung der Kundenzufriedenheit im g rtnerischen Einzelhandel konkret konzeptioniert und umgesetzt wird ist Kapitel 4 zu entnehmen Die Strukturgleichungsmodellierung entspricht dem derzeitigen Forschungsstand der Wissenschaft in der Messung der Kundenzufriedenheit Folglich besch ftigt sich Kapitel 5 mit den theoretischen und praktischen Voraussetzungen f r die erfolgreiche Durchf hrung einer Strukturgleichungsanalyse Daf r werden anf nglich kurz die beiden g ngigen Methoden varianz und kovarianzbasierte Modelle vorgestellt Kapitel 5 1 Anschlie end wird erl utert war
114. Herbert und Michel 2005 Diese sind vor allem gute Parkm glichkeiten Freundlichkeit und qualifizierte Beratung des Personals sowie die Warenpr sentation Schw chen zeigen sich bei der Kulanz sowie bei den Wartezeiten an der Kasse und f r eine Beratung 62 der Befragten beurteilen das jeweilige Gartencenter als ausgezeichnet oder sehr gut und ber 80 der Befragten w rden das Gartencenter bestimmt oder wahrscheinlich weiterempfehlen und dort bestimmt oder wahrscheinlich wieder einkaufen Die Kunden der Gartenabteilungen der Baum rkte beurteilen die Einkaufsst tte nur zu 43 als ausgezeichnet oder sehr gut und sind auch nicht sehr loyal TNS f hrt dies vor allem auf Personalprobleme zur ck denn den Kunden ist eine schnelle und fachlich qualifizierte Beratung wichtig diese ist aber genau der Schwachpunkt der meisten Baum rkte Ebenso sollte die Warenpr sentation mehr zum Kauf anregen und die Kunden zu neuen Ideen inspirieren was bei der meist eher einfallslosen und praktischen Anordnung der Pflanzen in Baum rkten zum Beispiel auf C C Containern eher schwierig sein d rfte Folgendes Kapitel zeigt die f r vorliegende Studie zugrunde liegende Vorgehensweise zur Kundenzufriedenheitsmessung im g rtnerischen Einzelhandel und nennt entscheidende Ablaufschritte Laut ZMP siehe Niehues und Uhl 2006 S 66 gab es im Jahr 2005 in Deutschland sch tzungsweise 600 bis 700 Fachgartencenter
115. Hrs Die Bedeutung von Pflanzen f r den Kunden hat einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit muss somit abgelehnt werden Im Anschluss an die Darstellung der Pfadkoeffizienten wird nun noch die Effektst rke der jeweiligen Konstrukte aufgezeigt 8 1 8 Effektst rke f Die Effektst rke f sollte mindestens 0 15 betragen siehe Kapitel 5 4 3 3 wobei in nachfolgender Tabelle 18 ersichtlich wird dass die Effektst rke f r alle getesteten Pfade im Ausgangsmodell nur gering ausf llt R verringert sich aber in fast allen F llen wenn ein Konstrukt weggelassen wird Das Entfernen des Konstruktes Bedeutung von Pflanzen f hrt aber nicht zu einer Verringerung von R was darauf hindeutet dass die Einstellung der Konsumenten im Bezug auf die Bedeutung von Pflanzen keine gro e Rolle f r die Entstehung 139 der Kundenzufriedenheit unter der Annahme der Homogenit t der Daten spielt Dies zeigte sich bereits am nicht signifikanten Pfadkoeffizienten f r dieses Konstrukt Tabelle 18 Bestimmtheitsma und Effektst rke im PLS Modell eigene Erhebung Konstrukt R exk Effektst rke f Vollst ndiges Modell 51 5 Bedeutung von Pflanzen gt KZ 51 5 0 000 Kundenorientierung gt KZ 48 9 0 053 Service gt KZ 51 0 0 010 Pflanze und Sortiment gt KZ 47 8 0 076 Personal gt KZ 50 9 0 012 Preis gt KZ 50 6 0 018 Einkaufsflair gt KZ 51 4 0 002 Die Effektstarke ist fiir alle
116. Jahre sind legen wesentlich mehr Wert auf die Kundenorientierung im Unternehmen und auf die Kundenorientierung der Mitarbeiter als vergleichsweise j ngere Kunden 50 und j nger e Das Geschlecht der Kunden l sst R ckschl sse auf deren Anforderungen an den Einkauf von Pflanzen zu W hrend Frauen eine besondere Einkaufsatmosph re sch tzen wollen M nner gerne kompetent und zielf hrend beraten werden Die Bedeutung von Pflanzen spielt im Alltag von Frauen eine gr ere Rolle denn Pflanzen werden als wichtiges Hobby bezeichnet und sorgen f r Entspannung Eventuell haben sich die weiblichen Kunden dadurch mehr Pflanzenwissen angeeignet als die befragten M nner denn diese sind vor allem auf die Kundenorientierung der Mitarbeiter angewiesen und suchen nach Beratung Bei den m nnlichen Kunden f hrt ein hohes Ma an Kundenzufriedenheit aber dennoch nicht zu mehr Loyalit t Unter der Annahme von Heterogenit t in den Befragungsdaten wurde mit FiMix PLS ein statistisches Analysetool angewandt mit welchem das entwickelte Strukturgleichungsmodell f r zwei Kundensegmente neu berechnet wurde Dabei konnte gezeigt werden dass durchaus Datenheterogenit t vorliegt Zwei verschiedene Kundensegmente konnten identifiziert werden welche sich im Hinblick auf die H he der jeweiligen Pfadkoeffizienten signifikant voneinander unterscheiden 52 der Kunden werden Segment 1 zugeordnet w hrend 48 zu Segment 2 geh ren Die Kunden welche Segment 1 zu
117. Kenzie 1988 S 60 153 Tabelle 24 Gruppenvergleich Haushaltsnettoeinkommen eigene Erhebung HAUSHALTS HAUSHALTS NETTOEINKOMMEN NETTOEINKOMMEN SER S A VER Leistungskriterium 1 Drittel 3 Drittel GLEICH Konstrukt Einkommen lt 1000 Monat Einkommen gt 4000 Monat N 521 N 415 PF SE t Wert PF SE t Wert t Wert Kostenloser Service 1 659 Kurze Wartezeiten 1 738 Sonderangebote 3 181 Kundenkarte mit b Rabatt 1 884 Bedeutung von c Pflanzen gt KZ 2 487 Kundenorientiertes e Verhalten gt KZ 2 600 R KZ R Kundenloyalitat 30 6 28 0 PF Pfadkoeffizient KZ Kundenzufriedenheit SE Standardfehler b Signifikanter Gruppenunterschied 5 d h t Werte gt 1 64 c Signifikanter Gruppenunterschied 2 5 d h t Werte gt 1 96 d Signifikanter Gruppenunterschied 0 1 d h t Werte gt 3 09 9 1 4 A priori Segmentierung Zusammenfassung weiterer Beispiele Im Folgenden werden die Ergebnisse von weiteren berechneten Gruppenvergleichen kurz vorgestellt wobei die jeweiligen vollst ndigen Tabellen mit den entsprechenden Ergebnissen dem Anhang zu entnehmen sind Zufriedenheit in Abh ngigkeit von der Einkaufsst tte Eine Unterscheidung von Kunden in Abh ngigkeit von der besuchten Einkaufsst tte G rtnerei versus Baumschulkunden ergibt keine nennenswerten und signifikanten Unterschiede Die Baumschulkunden w nschen sich lediglich mehr fach
118. Kunden von beispielsweise Einzelhandelsg rtnereien stets lter sind siehe Menrad und Fink 2005b S 34 Kittemann 2007 S 21 und Kistler 2012 S 29 als die Kunden anderer Einkaufsst tten f r Gartenbauprodukte wie zum Beispiel Gartencenter oder Baumschulen Eine Auswertung von Daten im Bezug auf das Alter der Kunden kann zeigen ob und in wie weit sich ltere Kunden von j ngeren Kunden unterscheiden F r vorliegende Studie wird ein Gruppenvergleich f r zwei Gruppen unterschiedlichen Alters durchgef hrt 65 der Befragten sind lter als 50 J ahre damit erscheint es f r den Gartenbau besonders sinnvoll und wichtig auf altersspezifische Unterschiede in den Kundenw nschen R cksicht zu nehmen Kunden welche zwischen 30 und 50 Jahre alt sind werden daher mit Kunden die lter als 61 sind verglichen Tabelle 22 zeigt die signifikanten Ergebnisse des Vergleichs w hrend die vollst ndigen Ergebnisse dieses Vergleichs Tabelle 40 im Anhang zu entnehmen sind Wie Tabelle 22 zu entnehmen ist legen Kunden zwischen 30 und 50 Jahren mehr Wert auf g nstige Preise das Angebot an Geschenkartikeln und Kostenlosen Service Eine starke In Bayern waren im Jahr 2009 vergleichsweise nur 37 der Bev lkerung lter als 50 siehe Kapitel 6 150 Kundenorientierung erscheint dieser Gruppe aber weniger wichtig Im Gegensatz dazu bevorzugen Kunden die lter als 61 Jahre sind eine starke Kundenorientierung Dieser Wunsch zeigt sich sowo
119. Kundenlebenszeitwert In C G ndling Hrsg Erfolg durch Direktmarketing Pettigrew Simone 2007 Reducing the Experience of Loneliness among Older Consumers In Journal of Research for Consumers 12 S 1 14 Peugh James Enders Craig 2004 Missing Data in Educational Research A Review of Reporting Practices and Suggestions for Improvement In Review of Educational Research 74 4 S 525 556 Pink Lady Europe Gesellschaft Homepage Hrsg v Pink Lady Europe Gesellschaft Online http www apfel pinklady com abgerufen am 01 01 2012 Powers Thomas Valentine Dawn Bendall 2009 Response quality in consumer satisfaction research In Journal of Consumer Marketing 26 4 S 232 240 Pradhan Sudeepta Roy Subhadip 2012 Determinants of Satisfaction and Loyalty in Apparel Retailing In International Journal of Business Insights ans Transformations 5 1 S 78 86 PresseBox 2010 Preiskampf im Lebensmittelhandel nur bedingt gerechtfertigt Studie von GfK und SAP Gro teil der Sortimente bietet Spielraum f r Preisgestaltung Online http www pressebox de inaktiv gfk Preiskampf im Lebensmittelhandel nur bedingt gerechtfertigt boxid 359061 abgerufen am 02 01 2013 Purtscher Nina 2007 Besitz und Nutzung von Kundenkarten GfK Adhoc Studie Loyalty Partner GmbH M nchen Online http www loyaltypartner com fileadmin bilder_Ip Presse Studien BesitzNutzung Kunden karten_Sept07 pdf abgerufen am 0
120. Kupschus Horst 2009 Die Kundenbeziehung Erfolgsfaktor der Zukunft In TASPO Magazin 06 S 27 29 Lange Doris 2009 Betriebswirtschaftliche Situation im Produktionsgartenbau In Walter Dirksmeyer Hrsg Status quo und Perspektiven des deutschen Produktionsgartenbaus Landbauforschung Braunschweig S 43 64 Lerch Christian 2009 Branchenfokus Lebendes Gr n Neuwied BBE media GmbH amp Co KG Lilja John Wiklund Hakan 2005 Getting Emotional about Quality Questioning and Elaborating the Satisfaction Concept In The Asian Journal on Quality 6 3 S 38 55 Lippe Peter von der Kladroba Andreas 2002 Repr sentativit t von Stichproben In Marketing 24 S 227 238 L bke Andreas 2009 Dialogmarketing der Weg zum Empfehlungsmarketing In Gartenbau Report 10 S 32 33 L ers Thomas 2008 Management von Kundenzufriedenheit in der Energieversorgungsbranche In Christian Homburg Hrsg Kundenzufriedenheit Konzepte Methoden Erfahrungen 7 berarbeitete Aufl Wiesbaden Gabler S 483 506 Luo Xueming Homburg Christian 2007 Neglected outcomes of customer satisfaction In Journal of Marketing 71 2 S 133 149 Martens Jul Hrsg 2003 Statistische Datenanalyse mit SPSS f r Windows 2 Auflage M nchen Oldenbourg Matzler Kurt Bailom Franz 2009 Messung von Kundenzufriedenheit In Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Hrsg Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kunden
121. NS Infratest wird die Zufriedenheit mit den Sonderangeboten abgefragt nur 23 bezeichnen sich als ausgezeichnet oder sehr zufrieden siehe Herbert und Michel 2005 S 21 Die GfK ermittelt dass sich 73 Sonderangebote w nschen aber nur 57 damit zufrieden sind siehe Schmitz und H rnemann 2006 Auch die Zufriedenheit mit dem Preis Leistungsverh ltnis 71 liegt deutlich unter der Wichtigkeit 96 Die GfK ermittelt hier sehr hnliche Werte wonach 94 das Preis Leistungsverh ltnis als wichtig erachten und 70 damit zufrieden sind siehe Schmitz und H rnemann 2006 Die Annehmlichkeiten einer Kundenkarte sch tzen 72 aber nur 50 der befragten Kunden finden diese wichtig 28 Be qo SB ga z 2 E Ww o gt Sb 2 _ B A v 7 Z 26 2 24 Q 3 eD E v 3 5 a Z 46 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 sehr zufrieden Bzufrieden Dteils Bunzufrieden sehr unzufrieden Gsehr wichtig Gwichtig Oteils Bunwichtig sehr unwichtig Abbildung 30 Zufriedenheit und Wichtigkeit Preisgestaltung eigene Erhebung Einkaufsflair Abbildung 31 zeigt die Beurteilung der Zufriedenheit und Wichtigkeit mit dem Einkaufsflair Eine positive Einkaufsatmosph re bescheinigen 90 der Kunden Die Kriterien Parkpl tze eine ansprechende Warenpr sentation und kundenfreundliche ffnungszeiten sind f r
122. O Scale A Measure of the Customer Orientation of Salespeople In Journal of Marketing Research 19 S 343 351 228 Sch dler Thomas 2011 Marketing auf die Zielgruppe der lteren ausrichten In Gartenbau Report 1 S 29 30 Schendera Christian F G 2007 Datenqualit t mit SPSS M nchen Oldenbourg Schloderer Matthias Ringle Christian Marc Sarstedt Marko 2009 Einf hrung in die varianzbasierte Strukturgleichungsmodellierung Grundlagen Modellevaluation und Interaktionseffekte am Beispiel von SmartPLS In Manfred Schwaiger und Anton Meyer Hrsg Theorien und Methoden der Betriebswirtschaft Handbuch f r Wissenschaftler und Studierende M nchen Vahlen S 573 601 Schmitz Oliver 2007 Chancen und Perspektiven im Gartenmarkt 4 Internationaler BHB Gartenfachmarkt Kongress Handelsverband Heimwerken Bauen und Garten e V Potsdam 23 05 2007 Schmitz Oliver H rnemann Stefan Das GfK Garten Tracking Auszug aus dem Jahresbericht 2006 Hrsg v GfK Panel Services Consumer Research GmbH N rnberg Online www gfk living com abgerufen am 14 03 2012 Schneider Holger 2009 Nachweis und Behandlung von Multikollinearit t In S nke Albers Daniel Klapper Udo Konradt Achim Walter und Joachim Wolf Hrsg Methodik der empirischen Forschung 3 berarbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden Gabler S 221 236 Schwiering Bianca 2002 Umsatzverluste durch Nichtk ufer Die vermeidbare Grauzone In
123. Planung und Analyse Zeitschrift f r Marktforschung und Marketing 2 S 46 48 Seifert Stephanie 2012 Verbrauchereinsch tzung von Baumschulware aus kologischer Produktionsweise Bekanntheit Interesse Kaufbereitschaft Diplomarbeit Hochschule Weihenstephan Triesdorf Weihenstephan Fakult t f r Gartenbau und Lebensmitteltechnologie ServiceBarometer AG Serviceprofil Banken und Sparkassen 2011 Kundenmonitor Deutschland 2011 Hrsg v ServiceBarometer AG M nchen Online http www servicebarometer net kundenmonitor tl_files files serviceprofil2011_003 pdf abgerufen am 04 02 2012 ServiceBarometer AG 2010 Kundenmonitor Deutschland 2010 Globalzufriedenheit in verschiedenen Branchen Hrsg v ServiceBarometer AG M nchen Online http www servicebarometer net kundenmonitor tl_files files serviceprofil2010_006 pdf abgerufen am 04 02 2012 ServiceBarometer AG 2011 Kundenmonitor Deutschland 2011 Globalzufriedenheit in verschiedenen Branchen ServiceBarometer AG Miinchen Online http www servicebarometer net kundenmonitor tl_files files ranking globalzufriedenheit 2011 pdf abgerufen am 04 10 2012 Sparke Kai 2008 Der Kunde im Zentrum Wie erfolgreiches Kundenmanagement aussehen kann In Der Gartenbau 34 S 3 6 Spiegel online 2007 Uno Prognose f r 2050 Weltbev lkerung w chst und altert im Eiltempo Online http www spiegel de wissenschaft mensch uno prognose fuer 2050 weltbev
124. Produkte und werben folglich damit Qualit t wird vom Kunden aber mit hohen Preisen assoziiert Dadurch entstand im Lauf der Jahre in denen sich die Einzelhandelsg rtnereien durch die hohe Qualit t ihrer Produkte von den Wettbewerbern abgrenzen wollten und mussten ein nicht der Realit t entsprechendes hohes Preisimage beim Kunden Dass die Kunden aber ber kein exaktes Preiswissen bei g rtnerischen Produkten verf gen konnte Gabriel 2013 zeigen Am weiter oben genannten Beispiel der Phalaenopsis wird dieser Zusammenhang besonders deutlich Phalaenopsis gibt es inzwischen in nahezu jeder Einkaufsst tte sei es im Lebensmitteleinzelhandel im Einrichtungshaus im Baumarkt im Gartencenter oder eben im Fachhandel In diesen Einkaufsst tten kostet eine Phalaenopsis aber unterschiedlich viel was vereinfacht ausgedr ckt zu einem entsprechenden Preisimage bez glich Pflanzen beim Kunden f hren kann Erwirbt dieser beispielsweise im Baumarkt f r 7 eine augenscheinlich sch ne Phalaenopsis so entwickelt der Kunde ein dementsprechend gutes Preisimage f r Pflanzen im Baumarkt Sieht er dann sp ter in der G rtnerei eine andere Phalaenopsis f r 19 so entsteht das Bild von einer teuren G rtnerei die auch nur eine Phalaenopsis anbietet Dass sich beide Phalaenopsis wesentlich voneinander unterscheiden sei es durch die Anzahl der St ngel der Bl tenknospen oder der besonderen Farbgebung kann der Laie nicht erken
125. R VER ms Be a ae N 1 051 N 1 051 GLEICH PF SE t Wert PF SE t Wert t Wert Freundlichkeit des 7 510 4 893 2 0379 Personals Fachliche Beratung 5 583 10 131 1 870 Kundenorientierung 9 276 12 480 1 538 im Unternehmen Kurze Wartezeiten 4 560 2 120 1 955 Einkaufsatmosph re 9 871 9 375 1 416 Bedeutung von a Pflanzen gt KZ 2 035 0 760 1 563 Kundenorientiertes d Verhalten gt KZ 6 260 6 484 7 537 KZ gt d Kundenloyalitat 23 074 08 5 254 R KZ 49 5 54 5 R Kundenloyalit t 32 1 30 8 PF Pfadkoeffizient KZ Kundenzufriedenheit SE Standardfehler a Signifikanter Gruppenunterschied 10 d h t Werte gt 1 28 b Signifikanter Gruppenunterschied 5 d h t Werte gt 1 64 c Signifikanter Gruppenunterschied 2 5 d h t Werte gt 1 96 d Signifikanter Gruppenunterschied 0 1 d h t Werte gt 3 09 152 9 1 3 A priori Segmentierung Haushaltsnettoeinkommen Laut Homburg und Giering 2001 S 49 spielt die H he des Einkommens eine entscheidende Rolle bei der Auswahl von G tern Menschen mit h herem Einkommen verf gen demnach in der Regel auch ber einen h heren Bildungsabschluss und k nnen dadurch fundierte Entscheidungen treffen insbesondere dann wenn sie mit neuen Informationen konfrontiert werden Werden die Zufriedenheitsurteile f r Haushalte mit einem geringen lt 1 000 Monat oder hohen gt 4 000 Monat Haushaltsnettoeinkommen verglichen so zeigen sich fol
126. S 301ff untersuchen den Einkauf von g rtnerischen Produkten bei U S Amerikanern Diese Autoren greifen auf Paneldaten zur ck und zeigen dass vor allem die Kunden die in gro en Verbraucherm rkten einkaufen Pflanzen oft impulsiv ohne vorherige Kaufabsicht erwerben Kunden die in Gartencentern einkaufen planen ihre Eink ufe dagegen mehr Das hei t dass Kunden die eine bestimmte Kaufabsicht verfolgen eher eine Einkaufsst tte des g rtnerischen Fachhandels aufsuchen und meist ungef hr wissen was sie kaufen wollen oder wor ber sie sich informieren wollen Wenn Kunden aber ohnehin Dinge des t glichen Bedarfs beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel oder Einrichtungsgegenst nde bei IKEA erwerben und ihnen zuf llig bestimmte Pflanzen auffallen welche sie in diesem Moment ansprechen dann werden diese Pflanzen oft impulsiv erworben Pflanzen sind dann ein Mitnahmeprodukt f r das m glicherweise andere Anforderungen gelten als w ren sie im Fachhandel erworben worden Hybride Konsumenten Kunden kaufen in verschiedenen Einkaufsst tten f r ihren Bedarf ein In Zeiten starken Wettbewerbs weitestgehend austauschbaren Produkten und gestiegener Mobilit t der Verbraucher gibt es nicht nur die eine Einkaufsst tte sondern viele verschiedene Einkaufsst tten in denen Kunden ihren Bedarf decken k nnen sei es der Discounter auf dem Weg zur Arbeit der Tante Emma Laden in Wohnungsn he das Gewerbegebiet mit einem Gartencenter i
127. S 34 36 was nachfolgend dargestellt wird Kundenzufriedenheit als eindimensionales Konstrukt In fr heren Studien zur Kundenzufriedenheit 1970 er Jahre wurde oft nur eine Dimension angenommen Je h her die Zufriedenheit mit einem Leistungsparameter ist desto h her ist die Gesamtzufriedenheit und vice versa Da diese Vorstellung der Komplexit t von Zufriedenheit nicht gerecht wird hat sich inzwischen eine mehrdimensionale Auffassung durchgesetzt Denn schlie lich erscheint es durchaus plausibel dass Kunden mit bestimmten Leistungsparametern zufrieden sind und gleichzeitig im Bezug auf andere Merkmale weniger zufrieden sind siehe H lzing 2008 S 41 Kundenzufriedenheit als zweidimensionales Konstrukt In Anlehnung an die Arbeitszufriedenheitstheorie von Herzberg et al 1959 orientieren sich fr he Studien zur Struktur der Kundenzufriedenheit an einer Zweifaktorentheorie Demnach gibt es Motivatoren und Hygienefaktoren als die zwei in Frage kommenden Faktoren die mittels der sogenannten Critical Incident Methode siehe Kapitel 3 2 1 erfasst werden Ein Arbeiter ist daher nicht zwingend zufrieden nur weil er nicht unzufrieden ist Zufriedenheit und Unzufriedenheit sind voneinander unabh ngig und entstehen wenn Motivatoren zum Beispiel Inhalt und Anerkennung der Arbeit und Hygienefaktoren beispielsweise die Beziehung zum Vorgesetzten Personalf hrung entsprechend ausgepr gt sind Laut H lzing 2008 S 42 43 stellen Hygienefakt
128. Strukturgleichungsmodell abgebildet PLS wird bereits in vielen Disziplinen wie den Verhaltens Management und Sozialwissenschaften angewandt Die simultane Sch tzung von Zusammenh ngen und die Modellierung latenter Variablen unter Einbeziehung eines Fehlerterms siehe Henseler 2012 S 402 erscheinen dabei als wesentliche Vorteile gegen ber einfacheren Methoden wie beispielsweise einer multiplen Regressionsanalyse Die Verwendung der Methode PLS ist damit f r das vorliegende Forschungsvorhaben bestens geeignet Denn schlie lich sind die erhobenen Daten nicht normalverteilt und es gilt Ursache Wirkungsbeziehungen abzubilden welche durch formative und reflexive Konstrukte operationalisiert werden So konnte mit vorliegender Arbeit gezeigt werden welche Leistungskriterien einen besonders starken Einfluss auf die Entstehung der Gesamtzufriedenheit der Kunden aus ben dies sind vor allem die Kundenorientierung der Mitarbeiter aber auch die Qualit t der Pflanzen und das angebotene Sortiment Das Bestimmtheitsma f r die Gesamtzufriedenheit entspricht mit 51 5 laut Chin 2009 S 323 einer durchschnittlichen bis substanziellen G te des Strukturmodells Das Bestimmtheitsma f r das Konstrukt Kundenloyalit t entspricht mit 29 9 laut Chin 2009 S 323 einer schwachen bis durchschnittlichen G te und f llt relativ gering aus Im Folgenden werden daher m gliche Gr nde diskutiert mit deren Hilfe das R der Kundenloyalit
129. Strukturmodell siehe Abbildung 15 abgebildet werden wenn vorab eine Operationalisierung mittels Messmodell stattfindet Im Messmodell werden die endogenen Variablen durch exogene Variablen empirische Beobachtungswerte messbar gemacht Die Verkn pfung und Darstellung der kausalen Richtung der latenten Variablen erfolgt schlie lich im Strukturmodell durch vorherige Hypothesenbildung Bortz 2005 S 476 477 und ist anhand der Pfeilrichtung nachvollziehbar Laut Huber et al 2007 S 3 6 besteht ein Strukturgleichungsmodell immer aus drei Submodellen 1 Das innere Strukturmodell inneres Pfadmodell bildet die kausalen Abh ngigkeiten zwischen den latenten Variablen in einem Pfaddiagramm ab Die Pfadkoeffizienten stellen die St rke der kausalen Beziehung zwischen den latenten Variablen dar und werden mit y dargestellt Sie k nnen standardisierte Werte zwischen 1 und 1 annehmen Negative Werte implizieren einen negativen Zusammenhang zwischen der exogenen und endogenen Variablen eine hohe Auspr gung der exogenen Variablen f hrt damit zu einer niedrigen Auspr gung der endogenen Variablen und vice versa Ein positiver Pfadkoeffizient besagt dass eine h here Auspr gung der exogenen Variablen eine h here Auspr gung der endogenen Variablen bedingt Nimmt ein Pfadkoeffizient den Wert Null an so besteht keine Beziehung zwischen den Variablen siehe Nitzl 2010 S 4 5 Hervorzuheben ist dass ein durch den Pfadkoeffizienten erfasste
130. TECHNISCHE UNIVERSIT T M NCHEN Fachgebiet f r Agrarmarktanalyse und Agrarmarketing Kundenzufriedenheit in direkt absetzenden Einzelhandelsg rtnereien Johanna Sch ps Vollst ndiger Abdruck der von der Fakult t TUM School of Management der Technischen Universit t M nchen zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften Dr rer pol genehmigten Dissertation Vorsitzender Univ Prof Dr Justus Wesseler Pr fer der Dissertation 1 Priv Doz Dr Klaus Menrad 2 Univ Prof Dr Vera Bitsch Die Dissertation wurde am 26 03 2013 bei der Technischen Universit t M nchen eingereicht und durch die Fakult t TUM School of Management am 15 11 2013 angenommen Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 44 ee eaen aae eaa ar a ES ehesten I Abbildungsverzeichnisa u usa steige Een IV Labellenyerzeichnien esse aaa ser VI SymMibolv rzerchnis se sehen nal VII Einleitung san ene a aw dd A ae 1 1 1 Hinf hrung zum Themas es iu ah 1 1 2 Zielder GDC sen ea Bm Bass 2 1 3 Aufbau der Arbeit NER 3 2 Der deutsche Gartenmarkt une eisen 5 2 1 Betriebsstrukturen im Produktionsgartenbau 02000200sssensensnensnennnnennnennn 3 22 Der Absatz von Schnittblumen Topfpflanzen und Geh lzen an Verbraucher 8 3 Kundenzufriedenbeit eseni a a E E S 12 3 1 Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit ceenenenne 12 3 1 1 Definitorische Eingrenzung der Kundenzufriedenheit
131. Unternehmen ist und ob das Unternehmen mehr die Selbstbedienung des Kunden oder dessen pers nliche Beratung favorisiert kann Personal mehr oder weniger einfach f r Kunden verf gbar sein In jedem Fall stellt es ein gro es rgernis f r Kunden dar wenn diese Hilfe oder Beratung brauchen und keine Mitarbeiter zu finden sind die helfen k nnten 3 Beratungsleistung des Personals ZMP und CMA 2007 S 48 zeigen durch ihre Befragung dass kompetente Beratung durch das Personal von gro er Bedeutung ist denn 62 der Befragten empfinden dieses Einkaufskriterium als wichtig Wenn die bereits gesammelten Erfahrungen mit Pflanzen ausreichend sind ist Beratung nicht unbedingt n tig wenngleich trotzdem von Kunden manchmal erw nscht wohingegen die Beratung bei beispielsweise einer gr eren Anschaffung oder einem Geschenk wieder wichtig werden kann falls ein Kunde nicht ber die erw nschten Informationen verf gt Basierend auf der vorangegangenen Herleitung der Indikatoren werden folgende Hypothesen formuliert Hs Die Indikatoren Freundlichkeit Verf gbarkeit und Beratungsleistung des Personals wirken positiv auf die Zufriedenheit der Kunden mit dem Personal und He Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit dem Personal und der Gesamtzufriedenheit 89 5 7 2 4 Preisgestaltung Matzler et al 2007 S 395 verstehen den Leistungsparameter Preis als mehrdimensionales Konstrukt Schlie lich k nn
132. Zun chst erscheint die Aufteilung des Managements einer Unternehmung in eine strategische und operative Ebene sinnvoll Laut Meffert et al 2008 S 229 werden Marketingstrategien auf der Ebene der Gesch ftsfelder festgelegt und mit den bergeordneten Unternehmensstrategien koordiniert Neben Variablen des Makro und Mikroumfeldes zum Beispiel Konkurrenzstruktur und rechtliche Vorschriften Kaufverhalten der Konsumenten oder vorhandene Ressourcen im Unternehmen ist immer situativ und f r jedes Unternehmen zu entscheiden wie eine Strategie konkret aussehen soll In der Regel werden diese Grundsatzentscheidungen f r einen mittel bis langfristigen Zeitrahmen gew hlt siehe Meffert et al 2008 S 231 nachdem eine ausf hrliche Situationsanalyse durchgef hrt wurde Diese untersucht sinngem auch siehe Meffert et al 2008 S 232 den entsprechenden Markt und dessen Teilnehmer die konkurrierenden Unternehmen Hersteller Absatzmittler und Konsumenten 197 Liegen nun aufgrund der Situationsanalyse detaillierte und aussagekr ftige Daten und Informationen vor kann auf operativer Ebene festgelegt werden wie die vorab formulierten strategischen Ziele konkret erreicht werden k nnen Die entsprechenden Marketinginstrumente beziehen sich laut Meffert et al 2008 S 323 auf den Produkt Kommunikations Preis und Distributionsmix Die anschlie end ausgesprochenen Schlussfolgerungen stellen Handlungsempfehlungen dar welche si
133. a Ringle Christian Marc 2007 Analyse der Zufriedenheit von Besuchern moderner Multifunktionsarenen Eine kausalanalytische Untersuchung und indexwertorientierte Ergebnisbeurteilung In Marketing 29 3 S 183 195 H lzing J rg 2008 Die Kano Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung Eine theoretische und empirische berpr fung 1 Auflage Wiesbaden Gabler Verlag GWV Fachverlage Wiesbaden Homburg Christian Bucerius Matthias 2008 Kundenzufriedenheit als Managementherausforderung In Christian Homburg Hrsg Kundenzufriedenheit Konzepte Methoden Erfahrungen 7 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler S 53 86 222 Homburg Christian F rst Andreas 2010 berblick ber die Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung In Manfred Bruhn Hrsg Handbuch Kundenbindungsmanagement 7 Auflage Wiesbaden Gabler S 607 642 Homburg Christian Giering Annette 2001 Personal characteristics as moderators of the relationship between customer satisfaction and loyalty an empirical analysis In Psychology amp Marketing 18 1 S 43 66 Homburg Christian Stock Homburg Ruth 2008 Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit In Christian Homburg Hrsg Kundenzufriedenheit Konzepte Methoden Erfahrungen 7 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler S 17 52 Homburg Christian Stock Homburg Ruth 2012 Der kundenorientierte Mitarbeiter Bewerten begeistern bewegen 2 Auflage Wiesbaden B
134. a sie pers nlicher und damit glaubhafter als beispielsweise klassische Werbung ist Das Institut f r Demoskopie Allensbach stellte im Jahr 2009 mehr als 21 000 Menschen im Alter von 14 bis 60 folgende Frage Bei welchen Themen geben Sie Bekannten und Verwandten fter Ratschl ge und Tipps und gelten als Experte An erster Stelle steht das Thema Kochen 27 an zweiter Stelle das Thema Urlaub und Reisen 22 und bereits an dritter Stelle werden Gartenpflege und gestaltung genannt 21 Dieses Antwortverhalten untermauert noch einmal die enorme Bedeutung der Mund zu Mund Propaganda im Allgemeinen und im Speziellen f r gartenbauliche Themen Luo und Homburg 2007 S 135 untersuchen den Einfluss von Kundenzufriedenheit auf die Wirtschaftlichkeit von Werbema nahmen Diese Wirtschaftlichkeit wird als die optimierte Umsetzung der Kosten f r Marketingma nahmen in der Verkaufstatigkeit definiert 30 beziehungsweise als die unternehmerische F higkeit marketingrelevante Kosten in konkrete Ergebnisse umzusetzen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird hierbei im Sinne einer kostenlosen Werbung durch positive Mund zu Mund Propaganda Kundenloyalit t und Willingness to pay verstanden und kann f r die Unternehmen zu einem positiven Einfluss auf die Effizienz der zuk nftigen Kommunikationsma nahmen f hren Gebundene loyale Kunden zeichnen sich in der Regel auch durch eine gesteigerte Beschwerdebereitschaft aus Matzler et a
135. abgerufen am 03 11 2011 Statista GmbH Themen zu denen in der Bev lkerung sehr gute Kenntnisse vorhanden sind Hrsg v Statista GmbH Statista GmbH Hamburg Online http de statista com statistik daten studie 170957 umfrage themen zu denen sehr gute kenntnisse vorhanden sind abgerufen am 03 11 2011 Statista GmbH Hrsg Beliebteste Freizeitaktivit ten Top 10 der beliebtesten Freizeitaktivit ten Statista GmbH Online http statista com statistik daten studie 20249 umfrage top 10 freizeitaktivitaeten 2007 abgerufen am 03 11 2011 Statistisches Bundesamt Deutschland 2005 Gartenbauerhebung Land und Forstwirtschaft Fischerei Hrsg v Statistisches Bundesamt Deutschland Wiesbaden Fachserie 15 3 Online https www destatis de DE Publikationen Thematisch LandF orstwirtschaft Bodennutzung Gartenbauerhebung2032001059004 pdf jsessionid 52CC5170C64E1B9AA35095C38C3A 243C cae2 _blob publicationFile abgerufen am 03 03 2013 Statistisches Bundesamt Deutschland 2011a Begriffserl uterungen f r den Bereich Einkommens und Verbrauchsstichprobe Hrsg v Statistisches Bundesamt Deutschland Online http www destatis de jetspeed portal cms Sites destatis Internet DE Content Statistiken WirtschaftsrechnungenZeitbudgets EinkommensVerbrauchsstichproben Begriffserlaeuteru ngen Haushaltsnettoeinkommen templateld renderPrint psml abgerufen am 02 11 2011 Statistisches Bundesamt Deutschland 2011b Gr ner Wohnen Haush
136. agung vor allem bei an der Fragestellung interessierten Kunden erfolgversprechend ist und insbesondere auch dann wenn bereits eine Kundenbeziehung vorliegt Die Befragung von haupts chlich Stammkunden des g rtnerischen Einzelhandels wirkt sich im Hinblick auf eine hohe R cklaufquote vermutlich positiv aus Als Anreiz zur Teilnahme an der Befragung wurde die Verlosung von je drei Einkaufsgutscheinen pro Unternehmen versprochen 4 2 Datenerhebung F r die Sicherung der Qualit t wird f r die Datenerhebungsphase oftmals eine schriftliche Ank ndigung der Befragung empfohlen was hier aus Kostengr nden aber nicht realisiert wurde Ein beigelegtes Begleitschreiben siehe Anhang informierte ber Zweck und Wichtigkeit der Befragung nannte als durchf hrende Institution die Hochschule Weihenstephan Triesdorf und sicherte die anonymisierte Auswertung zu Die Dateneingabe erfolgte per Hand vorab wurde eine Datenbank vorbereitet und Kategorien f r die Antworten 32 25 Personen beteiligten sich am Pretest und gaben Hinweise f r die berarbeitung des Fragebogens 48 auf offene Fragen gebildet Am 09 09 2009 wurden schlie lich 18 669 pers nlich adressierte Fragebogen postalisch versandt Als Anreiz an der Befragung teilzunehmen wurde je Projektbetrieb die Verlosung von drei Einkaufsgutscheinen im Gesamtwert von 100 unter den Teilnehmern die ihre Adresse zu diesem Zweck bekanntgaben veranschlagt beispielsweise Bortz und D ring 2009 S
137. alte investieren im Monat 16 in Blumen und G rten Hrsg v Statistisches Bundesamt Deutschland Online http www destatis de jetspeed portal cms Sites destatis Internet DE Presse pm zdw 2011 PD11__O11 __p002 templateld renderPrint psml abgerufen am 2011 Statistisches Bundesamt Deutschland Hrsg 2010 Wirtschaftsrechnungen Einkommens und Verbrauchsstichprobe Aufwendungen privater Haushalte f r den Privaten Konsum Statistisches Bundesamt Deutschland Wiesbaden Fachserie 15 15 230 Stauss Bernd 2009 Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung In Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Hrsg Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung 6 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler Verlag GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden S 345 366 Stauss Bernd Dornach Frank Coenen Christian 2009 Zufriedenheitsmanagement Konzept und Realisierung In Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Hrsg Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung 6 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler Verlag S 588 603 Steffen Knut 2009 Ein Topf steht f r Qualit t In TASPO Magazin 9 03 S 14 15 Stiftung Warentest 2013 Homepage der Zeitschrift Stiftung Warentest Finanztest Berlin Online http www test de Girokonto Deutschlands Konten im Test 4320188 4328806 abgerufen am 03 02 2013 Stock Rut
138. alten befragt 6 Sch dler 2011 S 29 30 nennt konkrete Vorgehensweisen f r das operative Marketing um gezielt ltere Kunden ad quat ansprechen zu k nnen 176 ben tigen sie signifikant weniger fachliche Beratung als die befragten M nner Besonders wichtig sind aber eine angenehme Einkaufsatmosph re und kurze Wartezeiten an der Kasse f r die weiblichen Kunden Die Gesamtzufriedenheit mit der Einkaufsst tte bewirkt zudem bei den befragten weiblichen Kunden einen signifikant h heren Erkl rungsbeitrag zur Kundenloyalit t als bei den befragten m nnlichen Kunden Die Stichprobe dieser Untersuchung besteht vorwiegend aus Kunden welche Pflanzen eine hohe Bedeutung beimessen Beispielsweise 93 der Kunden brauchen Pflanzen um sich wohlzuf hlen die Besch ftigung mit Pflanzen ist f r 85 der Befragten entspannend Fast die H lfte 47 der Kunden gibt an Pflanzen seien ihr wichtigstes Hobby F r die an der Studie teilnehmenden Unternehmen bedeutet das zum einen dass eine Wertsch tzung f r ihre Arbeit von Seiten der Kunden gegeben sein sollte und dass ein grunds tzliches Bed rfnis besteht sich mit Pflanzen zu umgeben Dies wirkt sich m glicherweise positiv auf die Einkaufsfrequenz und auf die H he der Ausgaben in den g rtnerischen Unternehmen aus Zudem m chten 93 der Befragten langfristig Kunde der jeweiligen Einkaufsst tte bleiben bezeichnen sich selbst somit durchaus als an das Unternehmen gebunden Diese Erkenntni
139. amakura Wagner A 2000 Market segmentation Conceptual and methodological foundations 2 Auflage Boston Kluwer Academic Weiber Rolf M hlhaus Daniel 2010 Strukturgleichungsmodellierung Eine anwendungsorientierte Einf hrung in die Kausalanalyse mit Hilfe von AMOS SmartPLS und SPSS Berlin Springer White Chris Yu Yi Ting 2005 Satisfaction emotions and consumer behavioral intentions In Journal of Services Marketing 19 6 S 411 420 Wilcox James Howell Roy Breivik Einar 2008 Questions about formative measurement In Journal of Business Research 61 S 1219 1228 Williams John Temme Dirk Hildebrandt Lutz 2002 A Monte Carlo Study of Structural Equation Models for Finite Mixtures Online http edoc hu berlin de series sfb 373 papers 2002 48 PDF 48 pdf abgerufen am 10 12 2011 Winkelmann Peter Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung online verfiigbarer Auszug Hrsg v beck shop de Online http www beck shop de fachbuch leseprobe Winkelmann Vertriebskonzeption Vertriebssteuerung 9783800642649 _0305201208360809_Ip pdf abgerufen am 08 10 2012 Wong Ho Yin Merrilees Bill 2005 A brand orientation typology for SMEs a case research approach In Journal of Product amp Brand Management 14 3 S 155 162 Yu Yi Ting Dean Alison 2001 The contribution of emotional satisfaction to consumer loyalty In International Journal of Service Industry Management 12 3 S 234 250 Yue
140. ant weswegen die Autoren daf r pl dieren ihn aus dem Modell zu entfernen Ebenso sei der Zusammenhang zwischen Customer Expectation und Customer Satisfaction in Frage zu stellen Dieser ist je nach Branche nicht signifikant oder sehr gering da die Erwartungen meist nur ein Messartefakt sind zum Beispiel dann wenn Konsumenten keine Erfahrung und geringe Erwartungen haben Aber auch f r Branchen in denen die Kunden ausreichende Konsumerfahrungen aufweisen f llt der Zusammenhang nur klein oder nicht signifikant aus Die Abfrage des Qualit tskonstruktes sei v llig ausreichend um die Kundenzufriedenheit zu erkl ren So empfehlen die Autoren Johnson et al 2001 S 228 das Konstrukt Customer Expectation nicht in ein Modell zur Erkl rung der Kundenzufriedenheit aufzunehmen Der Pfad Perceived Quality nach Perceived Value erscheint den selben Autoren aufgrund der schwierigen Interpretationsm glichkeit ebenso als problematisch Beide Modelle berschneiden sich inhaltlich W hrend sich die Qualit t auf Erfahrungen mit dem Produkt oder der Leistung bezieht umfasst das Konstrukt Value das Preis Leistungsverh ltnis siehe Tabelle 4 Es bleibt unklar wie viel des Zusammenhanges auf Ursache Wirkungsbeziehungen zur ckgef hrt werden kann und wie viel Einfluss per Definition 38 besteht Daher empfehlen die Autoren das Preis Leistungsverh ltnis direkt abzufragen Johnson et al 2001 S 229 Als d
141. anzanalytischen Verfahren wird mittels regressionsanalytischer Komponenten eine Sch tzung f r das gesamte Modell generiert Dabei soll die Varianz der Fehlerterme aller endogenen Variablen m glichst gering sein siehe Huber et al 2007 S 6 In einem ersten Schritt werden bei der Varianzanalyse f r die latenten Variablen Konstruktwerte errechnet Anschlie end wird mit Hilfe dieser Konstruktwerte die Struktur des Modells gesch tzt Im Gegensatz zum kovarianzanalytischen Ansatz sollen hier die Ausgangsdaten bestm glich reproduziert werden Kovarianzen werden nur blockweise genutzt und definieren Zusammenh nge im Strukturmodell nur ber die Konstruktwerte Dadurch sind varianzanalytische Verfahren bestens f r Prognosezwecke geeignet besonders wenn das Kausalmodell theoretisch noch nicht perfekt ausgereift ist Varianzanalytische Verfahren arbeiten nach dem Prinzip der Hauptkomponentenanalyse Demnach wird ein m glichst geringer Informationsverlust bei der Reproduktion angestrebt Es erfolgt keine Zerlegung der Gesamtvarianz und damit keine Trennung zwischen Faktorvarianz und Einzelrestvarianz Die Strukturmodellsch tzungen werden durch die Messfehlervarianz Restvarianz welche nicht durch die Hauptkomponenten erkl rt werden kann beeinflusst Dadurch sind die tats chlichen Beziehungen im Modell nur bedingt abbildbar und Pfadkoeffizienten werden in der Tendenz bersch tzt Zur Operationalisierung der Strukturgleichungsmodelle gibt es en
142. aran schlie t sich Kapitel 10 3 an in welchem der Frage nachgegangen wird inwiefern sich das entwickelte Strukturgleichungsmodell mittels geeigneter und als sinnvoll erachteter Konstrukte erweitern lie e Kapitel 10 4 widmet sich nochmals dem Umgang mit Heterogenit t in den Daten hier werden die Vor und Nachteile der angewandten Methode diskutiert In Kapitel 11 werden schlussfolgernde Handlungsempfehlungen abgegeben Kapitel 12 fasst alle wesentlichen Erkenntnisse noch einmal kurz zusammen und hebt die Bedeutung vorliegender Arbeit hervor Eine englische Zusammenfassung bietet Kapitel 13 2 Der deutsche Gartenmarkt In diesem Kapitel wird sowohl die Produktion g rtnerischer Produkte in Deutschland als auch die Absatzseite das hei t die Nachfrage nach Gartenbauprodukten beleuchtet Zun chst werden in Kapitel 2 1 die Betriebsstrukturen im Produktionsgartenbau dargestellt wobei die Sparten Zierpflanzenbau und Baumschule mit den Produktgruppen Schnittblumen Topfpflanzen und Geh lze hier im Fokus stehen In Kapitel 2 2 steht der Verbraucher im Mittelpunkt Es wird gezeigt welche Bedeutung Pflanzen im Alltag von Menschen haben und wie sich dies im Einkaufsverhalten der Konsumenten widerspiegelt 2 1 Betriebsstrukturen im Produktionsgartenbau Der Produktionsgartenbau in Deutschland wird in die vier Sparten Obst Gem se Blumen und Zierpflanzenbau sowie Baumschule unterteilt Im Jahr 2009 wurde durch diese vier Sparten ein Prod
143. ario Holly Wilson Patricia McGuire Terry 2005 An environmental approach to positive emotion Flowers In Evolutionary Psychology 3 S 104 132 Henseler J 2010 On the convergence of the partial least squares path modeling algorithm In Computational Statistics amp Data Analysis 25 S 107 120 Henseler J rg 2012 Why generalized structured component analysis is not universally preferable to structural equation modelling In Journal of Academy of Marketing Science 40 S 402 413 Henseler J rg Ringle Christian Marc Sinkovics Rudolf 2009 The Use of Partial Least Squares Path Modeling in International Marketing In Advances in International Marketing 20 S 277 319 Herbert John Michel Frank 2005 Quo Vadis Baum rkte In BHB Info 06 S 20 23 Hicks Jessica Page Thomas Behe Bridget Dennis Jennifer Fernandez Thomas 2005 Delighted Consumers Buy Again In Journal of Consumer Satisfaction Dissatisfaction and Complaining Behavior 18 4 S 94 104 Hinterhuber Hans H Matzler Kurt Hrsg 2009 Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung 6 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler Verlag GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden Hinterhuber Hans Handlbauer Gernot Matzler Kurt 2003 Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenzen Eigene Potentiale erkennen entwickeln umsetzen 2 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler H ck Claudi
144. arkterfolg zeigt sich beispielsweise in der H he und im Wachstum des Marktanteils oder der Gewinnung neuer Kunden Der wirtschaftliche Erfolg beinhaltet konomische Gr en zum Beispiel Umsatz und Kapitalrendite Gemessen wird wirtschaftlicher Unternehmenserfolg auch ber den Return on Investment oder den Return on Assets Homburg und Stock Homburg 2012 weisen einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Markterfolg nach indem sie Daten aus einer Kundenzufriedenheitsbefragung und Angaben von Mitarbeitern zum Markterfolg auswerten Luo und Homburg 2007 S 135 testen den Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und den Werbeausgaben eines Unternehmens sowie das Verh ltnis zwischen Nutzen und Aufwand von Werbema nahmen und stellen fest dass es einen positiven Zusammenhang gibt Wenn die Kunden zufrieden mit dem Unternehmen sind dann steigen die zuk nftigen Einnahmen bei gleichbleibenden Werbeausgaben ber die Jahre Die verwendeten Daten zur Zufriedenheit stammen aus dem American Customer Satisfaction Index siehe Kapitel 3 4 1 2 w hrend die Daten zur Werbet tigkeit aus COMPUSTAT Capital IQ Compustat 2003 stammen Die Autoren Luo und Homburg 2007 S 138 vergleichen f r ihre Studie die Daten von 139 Firmen im Verlauf von zwei Jahren 2002 und 2003 3 4 Kundenzufriedenheitsmessungen in der Praxis Szymanski und Henard 2001 f hrten eine Metaanalyse zu 50 branchen bergreifenden Kundenzufriedenheitsstu
145. auptschulabschluss w hrend dies auf 41 der bayerischen B rger zutrifft Stattdessen verf gen weitaus mehr Befragte ber die Mittlere Reife 39 oder einen Hochschulabschluss 25 Den allgemeinen Schulabschluss Abitur haben nur 8 der 105 Befragten und 20 in Bayern erworben Ebenso liegt der Anteil an Menschen mit einer Meister oder Technikerausbildung in Bayern mit 7 deutlich h her als in der Kundenbefragung 0 6 was m glicherweise daran liegt dass es hierf r keine spezielle Kategorie im Fragebogen gab dieser Abschluss wurde von den Befragten unter Sonstiges aufgef hrt Tabelle 10 zeigt alle ermittelten und recherchierten Daten im berblick Tabelle 10 Sozio konomische Daten im Vergleich eigene Befragung und Statistisches Bundesamt Deutschland 2011a Kriterium Kundenbefragung Bayern Alter lt 30 1 7 31 9 31 40 10 5 14 2 41 50 23 3 17 1 51 bis 60 27 7 13 1 61 bis 70 22 5 11 0 ber 70 14 3 12 7 N Gesamt 4 038 12 510 331 Geschlecht M nnlich 24 0 49 1 Weiblich 76 0 50 9 N Gesamt 3 574 12 322 000 Bildungsabschluss Hauptschulabschluss 25 8 40 6 Mittlere Reife 39 2 19 3 Abitur 8 4 20 0 Hochschulabschluss incl 24 6 Promotion 10 5 Sonstiges 1 4 3 2 Meister Technikerausbildung 0 6 6 5 N Gesamt 4 211 9 756 000 Monatlich verf gbares Haushaltsnettoeinkommen lt 1000 14 1 lt 1 100 42 9
146. blumen Topfpflanzen und Geh lzen in einer Einzelhandelsg rtnerei oder baumschule h lt sich im Gegensatz dazu in etwa konstant im Vergleich der beiden Jahre 2000 und 2005 Gartencenter konnten im Vergleichszeitraum 2000 und 2005 ihren Marktanteil erh hen wenn auch nur geringf gig Insgesamt wurden im Jahr 2005 81 aller Schnittblumen im Fachhandel erworben im Jahr 2000 waren es noch 88 Topfpflanzen wurden im Jahr 2005 zu 64 im Fachhandel erworben wobei sich dieser Anteil im Vergleich zum Jahr 2000 69 verringert hat In der Sparte Geh lze konnte der Anteil des Fachhandels in etwa konstant gehalten werden so wurden 77 aller Geh lze in den Jahren 2000 und 2005 im Fachhandel erworben Abbildung 2 Der Lebensmitteleinzelhandel sowie Baum rkte und andere Vertriebsformen konnten ihre Marktanteile in den Vergleichsjahren 2000 beziehungsweise 2005 erh hen oder zumindest beim Verkauf von Geh lzen konstant halten 100 90 13 12 14 14 80 5 3 14 70 14 60 50 40 30 20 10 0 2000 2005 2000 2005 2000 2005 Schnittblumen Topfpflanzen Geh lze BGala Bau Blumenfachgesch ft G rtnerei Baumschule Gartencenter Wochenmarkt Lebensmitteleinzelhandel Baumarkt O Andere Internet
147. bot an D nger Substraten und Im Verh ltnis zu den Kunden aus Segment 1 werden diese Leistungskriterien als signifikant zufriedenheitsstiftender bewertet 70 Pflanzenschutzmitteln sowie eine ausreichende Anzahl an Parkpl tzen sorgen ebenso f r Zufriedenheit Die Vorteile einer Kundenkarte mit Treuerabatt werden von den Kunden aus Segment 2 ebenso gerne angenommen Das Konstrukt Pflanze ist f r beide Segmente gleicherma en zufriedenheitsstiftend und wichtig Schlussfolgernd m ssen die Qualit t der Pflanzen sowie das Zusatzangebot und die Breite des Angebotes f r alle Kunden als Basisleistung sichergestellt sein Es ist aufgrund der empirischen Ergebnisse f r G rtnereien und Baumschulen nicht sinnvoll nur die hohe Qualit t der Pflanzen zu bewerben was dennoch in vielen Kleinunternehmen Usus ist Diese wird von den Kunden als selbstverst ndlich erachtet Weitere Implikationen der Untersuchungsergebnisse werden im anschlie enden Kapitel 10 ausf hrlich diskutiert Die beiden mit FiMix PLS identifizierten Kundensegmente lassen sich aber auch im Hinblick auf ihr Einkaufsverhalten weiter unterscheiden So wurde mittels Mann Whitney U Test und Kreuztabellierung versucht weitere Unterschiede und Erkl rungsbeitr ge f r die Heterogenit t der beiden Segmente zu finden Dabei zeigt sich aber dass die Unterschiede in diesen Kriterien oftmals minimal ausfallen wobei die Kunden aus Segment 2 immer mit nur einer Ausnahme n
148. ch ftigt und 9 3 Arbeitskr fte in einer Baumschule Auffallend ist der Umstand dass jede dritte Arbeitskraft im Zierpflanzenbau aus der Familie stammt in Baumschulbetrieben stammt demgegen ber nur jede sechste Arbeitskraft aus der Familie des Unternehmers siehe Tabelle 1 Wenn alle g rtnerischen Produktionssparten ber cksichtigt werden ist Bayern im Hinblick auf die g rtnerischen Nutzfl chen 23 625 ha und die Anzahl der Betriebe 6 503 neben Baden W rttemberg 9 601 Betriebe und 35 685 ha Nutzfl che der zweitwichtigste Standort f r den Gartenbau in Deutschland siehe Statistisches Bundesamt Deutschland 2005 S 1046 Dabei werden sowohl die Verkaufserl se als auch der Eigenverbrauch und Vorrats nderungen ber cksichtigt siehe Bundesministerium f r Ern hrung Landwirtschaft und Verbraucherschutz 2009 S 9 Bei diesem berblick handelt es sich gem Dirksmeyer 2009 S 4 ausschlie lich um Betriebe mit dem Schwerpunkt Erzeugung in Abgrenzung zu Betrieben mit dem Schwerpunkt Handel und Dienstleistungen worunter der Garten und Landschaftsbau sowie Friedhofsg rtnereien zusammengefasst werden 5 Dabei unterscheiden sich die beiden Bundesl nder in Bezug auf die schwerpunktm ige Erzeugung von Gartenbauprodukten W hrend in Baden W rttemberg vorwiegend Obst produziert wird ist in Bayern vor allem der Gem sebau von Bedeutung Nach Nordrhein Westfalen ist Bayern au erdem der zweitwichtigste Stand
149. ch auf die strategische Ebene der Unternehmensf hrung beziehen Handlungsempfehlungen auf operativer Ebene w rden den Rahmen dieser Arbeit deutlich sprengen da sie zielorientiert situationsangepasst und f r jedes Unternehmen individuell ausgesprochen werden m ssten 11 1 Kundenloyalit t als bedeutsameres Unternehmensziel Nachdem es verschiedene Gr nde gibt warum auch zufriedene Kunden zur Konkurrenz abwandern oder nur einen sehr geringen Kundenwert aufweisen ist es f r ein Unternehmen erstrebenswerter loyale Kunden zu haben Diese empfehlen ein Unternehmen aktiv weiter und sparen damit dem Unternehmen wertvolle Ressourcen f r die Akquise neuer Kunden Sie sind au erdem gewillt auch in Zukunft treue Kunden zu bleiben denn schlie lich sind sie vom Unternehmen und dessen Leistungen berzeugt und haben eine positive innere Einstellung zur Einkaufsst tte siehe Kapitel 3 3 2 Wie die empirischen Ergebnisse zeigen kann die Gesamtzufriedenheit der Kunden die Varianz der Kundenloyalit t nur zu circa 30 erkl ren die Kundenzufriedenheit ist damit keine alleinige oder gar hinreichende Voraussetzung f r die Loyalit t der Kunden M gliche Gr nde f r diese Diskrepanz wurden in Kapitel 10 3 1 diskutiert Aus den aufgef hrten m glichen Zusammenh ngen ergeben sich konkrete Handlungsempfehlungen f r weitere Forschungsvorhaben Denn f r Unternehmen ist es besonders wichtig herauszufinden welche ihrer Kunden loyal sind und bei welche
150. ch qualitative Fallstudien Daraus wird ersichtlich dass es f r Mitarbeiter unter anderem zufriedenheitsstiftend und motivierend ist wenn die Beziehungen zu anderen Mitarbeitern und der Unternehmensleitung quasi famili r sind Dann f hlen sich die Mitarbeiter entsprechend wertgesch tzt Eine zweite wichtige Erkenntnis ist dass Mitarbeiter gerne ber die aktuellen und zuk nftigen Geschehnisse im Unternehmen Bescheid wissen und eigene Anregungen mit einbringen m chten Dies best tigt die weiter oben ausgesprochene Handlungsempfehlung wonach Mitarbeiter und Unternehmensleitung eng zusammen arbeiten sollten um ein hohes Ma an Kundenorientierung welches wiederum wesentlich von der Zufriedenheit der Mitarbeiter gepr gt ist gew hrleisten zu k nnen Kundenorientierung im Unternehmen kann auch hei en dass es dem Kunden erm glicht und einfach gemacht wird in Kontakt zum Unternehmen zu treten Beispielsweise in Form von gut sichtbar angebrachten Lob und Beschwerdek sten kann ein Signal gegeben werden dass die Meinung der Kunden erbeten und wertgesch tzt wird Diese Kundenmeinungen neben den Erkenntnissen aus Gespr chen zwischen Mitarbeiter und Kunde zum Beispiel ber zus tzlich gew nschte Produkte oder Dienstleistungen sind aber nur dann f r ein Unternehmen hilfreich wenn sie vom Mitarbeiter auch an die Unternehmensleitung weitergegeben werden Je besser das Verh ltnis zwischen Unternehmensleitung und Mitarbeitern ist
151. ch w nsche mir mehr Aktionen insbesondere zum Thema Ich habe kein Interesse an Veranstaltungen in der G rtnerei Baumschule ae Fo fn Keine Angabe 10 Wie m chten Sie gerne ber Veranstaltungen und Aktionen in Ihrer G rtnerei Baumschule informiert werden Mehrere Nennungen m glich Pers nlich adressierter Brief Per Newsletter E Mail L Durch die Zeitung O Pers nlich beim Einkauf L Durch Handzettel und Flyer vor Ort im Sonstiges O Ich m chte nicht informiert werden Keine Angabe 11 Haben Sie Anregungen f r Ihre G rtnerei Baumschule wie das Angebot f r Sie noch verbessert werden kann Antwort z B ich h tte gerne eine gr ere Auswahl an Geschenkartikeln Dienstleistungen 236 12 Bitte teilen Sie uns mit wie sehr Sie folgenden Aussagen zustimmen bzw wie stark Sie diese ablehnen Die Antwort teils teils w hlen Sie bitte nur wenn Sie der Aussage weder zustimmen noch sie ablehnen k nnen Sti ssad Stimme Stimme Teils ae Stimme g voll zu zu teils g nicht zu zu Ich empfinde es als entspannend wenn ich mich mit Pflanzen besch ftige z B Pflege O O O O O Pflanzen sind mein wichtigstes Hobby oO oO oO oO m Garten und Balkon sind ein erweiterter Lebensraum f r mich m O Ich verwende wenig Zeit f r die Pflege meiner Pflanzen O O m U m Ich gehe nur
152. chen Planung liefern siehe Morgan et al 2005 S 146 Nur mit einer expliziten Messung der Kundenzufriedenheit durch eine multiattributive und zielgerichtete Befragung m glichst vieler Kunden eines Unternehmens k nnen brauchbare Informationen gewonnen werden Dadurch k nnen so wie von Matzler und Bailom 2009 S 270 hervorgehoben ein detailliertes Verst ndnis sowohl der artikulierten als auch der latenten Kundenw nsche und bed rfnisse erlangt und dar ber hinaus die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Kunden evident werden Die Zufriedenheit der Kunden mit verschiedenen Kriterien sowie die Zufriedenheit mit dem Unternehmen generell liefern entscheidende Hinweise zur sinnvollen Ressourcenallokation auf Unternehmensseite Hier waren Mehrfachnennungen m glich 20 In famili r gepr gten Kleinunternehmen ist m glicherweise weder das entsprechende Bewusstsein f r die Notwendigkeit derartiger Befragungen noch das n tige Know how vorhanden Fuchs und Klenk 2008 S 458 zeigen im so genannten Managementprozess der Kundenzufriedenheit die bedeutenden Teilbereiche f r ein nachhaltig ausgerichtetes Management der Kundenzufriedenheit auf siehe Abbildung 4 Messung der Kundenzufriedenheit Ma nahmenumsetzung und kontrolle Abbildung 4 Managementprozess der Kundenzufriedenheit siehe Fuchs und Klenk 2008 S 458 Grunds tzlich muss betont werden dass die Qualit t von Kundenbefragungen zur Zufriedenhei
153. chen und der Kundenzufriedenheit in Abh ngigkeit von der Einkaufsst tte und anderen Einflussparametern herausgearbeitet werden Unzufriedene Kunden wandern oft ab ohne dem Unternehmen hierf r die Gr nde zu kommunizieren Vielmehr beschweren sie sich im Bekanntenkreis und betreiben somit negative Mund zu Mund Propaganda Unternehmen sollten folglich diese unzufriedenen Kunden zum einen dazu animieren sich aktiv im Unternehmen zu beschweren anstatt still abzuwandern Zum anderen sollten die Kunden so sie denn bereits abgewandert sind wenn m glich in die Befragung mit aufgenommen werden Werden dann plausible Hinweise auf den Grund der Abwanderung geliefert k nnen diese bei der Optimierung des Angebotes und der Dienstleistungen oder bei der Verbesserung von Betriebsabl ufen helfen Matzler und Bailom 2009 S 272 empfehlen daher f r Kundenbefragungen neben den eigenen Kunden auch inaktive Kunden Konkurrenzkunden verlorene Kunden Kundenkontaktpersonal bzw Absatzmittler mit einzubeziehen In einem reaktiven Kundenzufriedenheitsmanagement begrenzt sich eine Studie nur auf die eigenen Kunden somit k nnen Ans tze zur Beseitigung von Unzul nglichkeiten erreicht werden Matzler und Bailom 2009 S 272 Ein proaktives Management im Gegensatz dazu geht gem Matzler und Bailom 2009 S 272 dar ber hinaus da grundlegende Neuerungen und Verbesserungen angestrebt werden Diese grundlegenden und neuen Aspekte zu erfah
154. cher Weise wiedergefunden werden k nnen beziehungsweise wenn durch eine Segmentierung andere Zusammenh nge gefunden werden F r vorliegende Arbeit werden die verschiedenen Ergebnisse das PLS Gesamtmodell und die FiMix Segmentierung betreffend dennoch als durchaus wichtig erachtet Das 195 Gesamtmodell zeigt die Zusammenh nge zwischen allen verwendeten Konstrukten f r alle Kunden der Stichprobe auf Die Ergebnisse der Segmentierung zeigen wiederum dass durch das Aufdecken von Heterogenit t noch tiefer gehende Erkenntnisse gewonnen werden k nnen Die Ergebnisse beziehen sich dann jeweils auf die unterschiedlich hohen Pfadkoeffizienten der beiden identifizierten Segmente Letztlich kann durch geeignete statistische Methoden gezeigt werden dass das Gros aller Kunden bestimmte Vorstellungen und Bed rfnisse bez glich des Einkaufs von Pflanzen und Gartenbauartikeln hat Bei n herer Differenzierung kann aber zus tzlich und noch vertiefend gezeigt werden dass diese Kunden eben nicht dieselben W nsche haben sondern sich in bestimmten Pfadkoeffizienten signifikant voneinander unterscheiden Dem zugrunde liegt die Erkenntnis dass sich heterogene Kundensegmente vor allem im Hinblick auf ihre W nsche und Sichtweisen und in nur seltenen F llen in Abh ngigkeit von beispielsweise soziodemographischen Kriterien unterscheiden siehe Hahn et al 2002 S 267 Die Ergebnisse der Kundensegmentierung k nnen damit als weiterf hrender Er
155. chographische Merkmale f r die Segmentierung verwendet werden sollten Die in der Zielgruppenforschung h ufig herangezogenen Sinus Milieus der Sinus Sociovision GmbH seien allerdings f r die gr ne Branche ungeeignet weil sie zum einen sehr differenziert sind es gibt zehn verschiedene Milieus wovon f nf sich unter anderem durch ein Interesse an der Besch ftigung im Garten auszeichnen und zum anderen weil sie dadurch kaum praktisch umsetzbare Implikationen bedingen k nnen siehe Knapp et al 2008 S 26 Daher entwickeln die Autoren auf der Basis der eben genannten Segmentierungsm glichkeiten und Milieustudien die sogenannten Bloom s greenvision Lebenswelten Wie diese Lebenswelten konkret abgebildet und in der Praxis differenziert werden k nnen ist der Ver ffentlichung aber nicht zu entnehmen Zudem bleibt offen wie h ufig diese verschiedenen Lebenswelten in der Realit t vorzufinden sein sollen Es bleibt weiter offen wie ein Mitarbeiter konkret erkennen kann welche Anspr che der Kunde hat oder im Idealfall welcher Lebenswelt er zugeordnet werden k nnte F r eine praktische Umsetzung im Fachhandel liefern die Autoren aber wenig hilfreiche Anhaltspunkte denn es bleibt zum einen offen auf welche Lebenswelt en sich ein Unternehmen in der Warenpr sentation konzentrieren sollte Zum anderen werden nur Anhaltspunkte geliefert welche Materialien Farben Pflanzen und Texturen im Rahmen einer bestimmten Lebenswelt zusammenpassen Dies
156. d 104 Sozialversicherungsbeitr ge subtrahiert werden F r die bayerische Bev lkerung liegen wiederum aus dem Mikrozensus 2009 Bayerisches Landesamt f r Statistik und Datenverarbeitung 2010 S 20 entsprechende Daten zum monatlich verf gbaren Haushaltsnettoeinkommen vor welche in Tabelle 10 dargestellt und mit den empirisch gewonnenen Daten der Kundenbefragung verglichen werden k nnen Die entsprechenden Einkommensklassen sind allerdings nicht vollst ndig deckungsgleich Im Mikrozensus werden 11 verschiedene Einkommensklassen mit teils unterschiedlich gro en Kategorien aufgef hrt was bei der Fragebogengestaltung bewusst nicht bernommen wurde Zum einen sollten die gew hlten Einkommensklassen grunds tzlich gleiche Intervallgr en betragen um die Befragten nicht zu berfordern Zum anderen liefern die f nf verwendeten Klassen ausreichend detaillierte Informationen Daher werden die Nettoeinkommensklassen aus dem Mikrozensus hier zum Teil kumuliert dargestellt um eine bessere Vergleichbarkeit zu erm glichen Im unteren Einkommensbereich unterscheiden sich die Werte sehr stark So verf gen 43 der bayerischen Bev lkerung ber ein monatlich verf gbares Haushaltsnettoeinkommen unter 1 100 w hrend dies auf nur 14 der befragten Kunden zutrifft Der Bereich von 1 100 bis 2 000 bzw von 1 000 bis 1 999 ist ann hernd gleich stark ausgepr gt Die Stichprobe unterscheidet sich wiederum sehr stark im Bereich des
157. d mangelnder Simultanit t der Parametersch tzung Huber et al 2007 S 43 kein globales G tema Vielmehr kann die Beurteilung eines Kausalmodells bei PLS nur auf der kumulativen Betrachtung aller oben genannten G tekriterien basieren Liegen diese alle in einem akzeptablen Bereich so wird das Gesamtmodell als zuverl ssig eingesch tzt Besonders geeignet sind laut Chin 1998 S 316 und Riesenhuber 2007 S 3 zitiert in Nitzl 2010 S 38 vor allem die Prognoserelevanz Q f r ein reflexives Zielkonstrukt sowie die Beurteilung der Pfade und das Bestimmtheitsma R der endg ltigen Zielvariablen 76 5 5 Der Umgang mit Datenheterogenit t Beispielsweise soziodemografische Faktoren k nnen eine m gliche Heterogenit t in empirisch gewonnenen Daten meist nicht optimal aufdecken und erkl ren Die herk mmliche Methode der Clusteranalyse ist nicht geeignet um ein Strukturgleichungsmodell n her zu erfassen In ein Strukturgleichungsmodell m ssen alle verf gbaren Informationen und damit alle Variablen mit einbezogen werden siehe Sarstedt 2008 S 142 f r die Clusteranalyse wird aber die Unabh ngigkeit der Variablen angenommen Es gilt folglich ein modellbasiertes Clusterverfahren anzuwenden was durch Finite Mixture PLS realisiert werden kann Dieser Ansatz erm glicht eine simultane Sch tzung der Modellparameter bei gleichzeitiger Ermittlung von Heterogenit t in der Datenstruktur Sarstedt und Salcher 2007 S
158. das Leistungsniveau subjektiv wahrgenommen Ist Komponente Die objektive Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung ist f r alle Kunden gleich und wird daher nicht gesondert betrachtet Anschlie end werden Soll und Ist einander gegen bergestellt und verglichen Dabei werden verschiedene Theorien zur Erkl rung herangezogen zum Beispiel Assimilationstheorie Kontrasttheorie Assimilations Kontrast Theorie Attributions oder Prospect Theorie Einen berblick ber die genannten Theorien und deren wesentliche Aussagen gibt Tabelle 3 siehe Homburg und Stock Homburg 2008 S 23 34 Decken sich die wahrgenommene Leistung und der Vergleichsstandard so kommt es zur Konfirmation und damit zur Indifferenz Negative Diskonfirmation Unzufriedenheit entsteht wenn der Ist Zustand geringer ist als der Soll Zustand Positive Diskonfirmation kann entstehen wenn die wahrgenommene Leistung die Erwartungen bertrifft dies f hrt zu Zufriedenheit 13 Tabelle 3 berblick ber Theorien zur Entstehung der Kundenzufriedenheit siehe Homburg und Stock Homburg 2008 S 23 34 Theorie Aussagen Autor en Personen streben nach kognitivem Gleichgewicht Diskrepanz kognitive Dissonanz zwischen Soll und Ist Festinger ASsImIlationBtHeorie muss reduziert werden es findet eine Assimilation 1957 Anpassung der Erwartung oder Leistung statt Falls eine Diskrepanz zwischen Soll und Ist vorliegt wird Kontrasttticori
159. das gt F r50 sind Pflanzen das wichtigste Hobby wichtigste Hobby a Test gt 46 informieren sich gt 52 informieren sich 8 regelm ig ber Trends im regelm ig ber Trends im Garten Garten gt F r 71 ist die Qualit t gt F r 78 ist die Qualit t wichtiger als der Preis wichtiger als der Preis gt F r 27 sind Pflanzen vom gt F r 33 sind Pflanzen vom Fachhandel immer Fachhandel immer hochwertiger als vom hochwertiger als vom Mann Whitney U Test Discounter 46 verneinen Discounter 41 verneinen Anforderungen an Pflanzen dies dies und an den Einkauf gt 66 m chten nicht vom gt 60 m chten nicht vom Chef pers nlich beraten werden gt 59 sind bereit f r gute fachliche Beratung mehr zu zahlen Chef pers nlich beraten werden gt 67 sind bereit f r gute fachliche Beratung mehr zu zahlen In wie weit die dargestellten Erkenntnisse aus der Segmentierung mittels Gruppenvergleich und FiMix PLS und dem PLS Ausgangsmodell nun f r den g rtnerischen Einzelhandel von Bedeutung sind wird im folgenden Kapitel 10 4 ausf hrlich er rtert 172 10 Diskussion Die vorliegende Arbeit identifiziert wesentliche Treiber der Kundenzufriedenheit im g rtnerischen Einzelhandel Zudem wird die Art und H he des Zusammenhangs zwischen den Konstrukten Kundenzufriedenheit und Kundenloyalit t aufgezeigt wof r erkl rende Variablen und Konstrukte in ein Strukturgleichungsmodell einflie
160. das Kriterium Kinderspielecke einen geringeren Wert aufweist Der Variations Inflations Faktor liegt f r alle 21 Kriterien unterhalb des kritischen Wertes 4 die einzelnen Items sind somit nicht zu stark untereinander korreliert 19 Items erf llen die erforderlichen G tekriterien und k nnen folglich im Modell verwendet werden Die Leistungsparameter Kinderspielecke und Ruhepldtze werden eliminiert da ihre Pfadkoeffizienten unter dem Schwellenwert 0 1 liegen und zudem der t Wert fir Kinderspielplatz lt 1 65 ist 131 Tabelle 15 zeigt die endg ltig ermittelten Werte f r die G tebeurteilung der formativen Konstrukte Tabelle 15 G tebeurteilung f r die formativen Konstrukte eigene Erhebung Konstrukte und Items a Sr Ba Einkaufskomfort Kundenorientierung 1 879 20 625 0 524 Service 1 932 8 390 0 228 Kulanz 1 758 11 947 0 333 Wartezeiten 1 702 8 377 0 224 ffnungszeiten 1 424 5 976 0 176 Parkpl tze 1 262 4 225 0 124 Pflanze und Sortiment Produkte Qualit t der Pflanzen 1 436 29 377 0 672 Sortiment 1 447 9 849 0 278 Zusatzartikel 1 309 6 889 0 167 Geschenkartikel 1 514 10 943 0 258 Kundenkommunikation Freundlichkeit 2 383 12 647 0 392 Verf gbarkeit 2 485 10 221 0 300 Beratung 2 122 16 595 0 464 Preispolitik Sonderangebote 1 564 7 542 0 238 Preis Leistung 1 590 34 094 0 790 Kundenkarte 1 206 7 537 0 213 Einkaufsflair Warenpr se
161. dellierung mit PLS Bei der Verwendung von PLS ergeben sich aber auch Nachteile im Vergleich zu kovarianzbasierten Verfahren die im Folgenden kurz dargelegt werden siehe Nitzl 2010 S 19ff und Huber et al 2007 S 11ff PLS verf gt nicht ber dieselben inferenzstatistischen Potentiale wie beispielsweise LISREL das auf einer Normalverteilung der Ausgangsdaten basiert Durch Resampling Verfahren zum Beispiel Bootstrapping k nnen aber Standardfehler gesch tzt und Pfadkoeffizienten berechnet werden PLS bedingt weniger genaue Sch tzwerte die Pfade im Strukturmodell werden untersch tzt und die Ladungen im Messmodell werden bersch tzt weil PLS das Gesamtmodell in Teilmodelle zerlegt F r diese Teilmodelle werden dann die Parameter gesch tzt w hrend die Parameter der brigen Teilmodelle konstant gehalten werden Nitzl 2010 Die Indikatorkorrelation wird nicht verzerrt da sich ber und Untersch tzung auf Indikatorebene wieder ausgleichen Je mehr Indikatoren 61 ber cksichtigt werden und je gr er die Stichprobe ist desto besser wird die Sch tzgenauigkeit e Die Faktorladungen werden bei reflexiven Modellen oftmals bersch tzt Bei unterschiedlichen Indikator Reliabilit ten wird die H he der Faktorladungen tendenziell angeglichen e Bei positiver Messfehlervarianz einer latenten Variablen werden durch PLS alle Beziehungen mit dieser Variablen untersch tzt da keine Sch tzung der reliablen Varianzanteile
162. dem erscheint es m glich und plausibel dass einzelne Indikatoren der jeweiligen Konstrukte untereinander nicht miteinander korrelieren Durch die Kundenpfadanalyse siehe Abbildung 14 wurden in Frage kommende Zufriedenheitskriterien ermittelt die nach Matzler und Bailom 2009 S 283 285 in Produkt und Serviceebenen sowie Beziehungsebenen aufgeteilt werden k nnen Im Folgenden werden die 21 ermittelten potentiellen Leistungskriterien hergeleitet und n her beschrieben Teilweise kann dabei auf entsprechende Literatur zur ckgegriffen werden und teilweise erfolgt die Herleitung durch sachlogische berlegungen Erfahrungen oder auf Grundlage der Gespr che mit den Betriebsleitern Zudem werden die Hypothesen f r die weiteren zu 85 testenden Konstrukte vorgestellt Am Ende erfolgt eine Zusammenfassung aller Hypothesen siehe Tabelle 8 5 7 2 1 Produktebene Das Konstrukt Pflanze und Sortiment setzt sich aus den vier Indikatoren Qualit t der Pflanzen Sortimentsbreite und Sortimentstiefe Angebot an D nger Pflanzenschutzmitteln und Substraten sowie dem Angebot an Geschenkartikeln und Accessoires zusammen 1 Qualit t der Pflanzen Die Qualit t eines Produktes beeinflusst die Zufriedenheit der Kunden ma geblich Huber et al 2009 S 71 Daher sollte die Qualit t grunds tzlich in Zufriedenheitsmessungen erfasst werden ZMP und CMA ermitteln in ihrer Imageanalyse Beet und Balkonpflanzen 2007 S 4
163. dem lassen der Kundenbarometer Index sowie der ASCI oder ESCI die Kundenorientierung der Mitarbeiter au en vor was aber f r den g rtnerischen Einzelhandel als besonders entscheidend erachtet wird 3 Im World Competitiveness Yearbook werden seit 1989 die 59 wichtigsten Wirtschaftsnationen verglichen Herausgeber ist das International Institute for Management Development In den entwickelten Index flie en mehr als 300 Kriterien statistische Daten und Daten aus Befragungen mit ein berpr fte Faktoren sind beispielsweise die Wirtschaftsleistung Infrastruktur sowie die Leistungsf higkeit von Regierung und Unternehmen siehe International Institute for Management Development 41 3 4 2 Kundenzufriedenheit auf Branchenebene der Gartenbau F r den mittelst ndisch gepr gten klein strukturierten Gartenbau in Deutschland gibt es bis dato wenig ver ffentlichte vergleichbare Studien zur Kundenzufriedenheit Zum Beispiel werden an Hochschulen Studien zu interessierenden Themen im Gartenbau meist im Rahmen von Studienabschlussarbeiten durchgef hrt Oft werden diese Arbeiten aber nicht ver ffentlicht und sind daher nicht zug nglich Damit beschr nkt sich die Literaturrecherche auf die zug nglichen Arbeiten Wenn Studien von einzelnen Unternehmen des Gartenbaus in Auftrag gegeben werden sind sie f r unternehmensinterne Zwecke bestimmt und werden daher ebenso meist nicht ver ffentlicht Es ist somit kaum m glich einen umfas
164. den so oft durchlaufen bis Konvergenz bei den Konstruktwerten aus der u eren und inneren Sch tzung die beide auf einer Kleinst Quadrate Sch tzung basieren erreicht ist Der Algorithmus stoppt dann nach Schritt a und liefert Werte f r alle latenten Variablen Damit ist der endg ltige Konstruktwert identifiziert und kann in Stufe 2 Bestimmung der Pfadkoeffizienten weiterverwendet werden 59 2 Bestimmung der Pfadkoeffizienten Die aus Stufe 1 errechneten Konstruktwerte werden anschlie end verwendet um die Pfadkoeffizienten des Strukturmodells zu sch tzen PLS bestimmt mittels verschiedener Gewichtungsschemata und basierend auf den Konstruktwerten der unabh ngigen Variablen verbesserte Werte f r die abh ngigen Variablen Die dadurch ermittelten Konstruktwerte dienen wiederum als Eingangswerte f r die u ere Sch tzung in welcher die Gewichte wieder neu berechnet werden Die Schritte der u eren und inneren Sch tzung werden so oft durchlaufen bis sich die Gewichte und Konstruktwerte nicht mehr wesentlich ver ndern Damit ist Konvergenz erreicht und die Werte f r die latenten Variablen k nnen basierend auf den berechneten Gewichten ermittelt werden Nachdem die Konstruktwerte determiniert sind wird die Ladung zwischen den Variablen und Indikatoren sowie die Ladung der Pfadkoeffizienten gesch tzt F r formative Konstrukte werden basierend auf den durch die Gewichte bestimmten Konstruktwerten multiple Regres
165. denorientierung gt Kundenzufriedenheit gt Kundenloyalitat 2 konomischer Erfolg wie sie beispielsweise im nationalen Kundenbarometer realisiert wird soll nicht nur periodisch das Zufriedenheitsniveau von Kunden erfasst werden sondern auch Handlungsempfehlungen und generelle Aussagen zum Konsumverhalten erm glicht werden siehe Bruhn 2008 S 179ff Nationale Kundenbarometer gibt es seit Anfang der 1990er Jahre inzwischen sind sie beispielsweise in Schweden Deutschland und den USA etabliert Der errechnete Zufriedenheitswert basiert theoretisch auf dem in Kapitel 3 1 1 vorgestellten Konfirmations Diskonfirmations Paradigma siehe Bruhn 2008 S 179 180 und wird zum Beispiel durch ein Strukturgleichungsmodell beim American Customer Satisfaction Index ACSI oder durch Mittelwertbildung und H ufigkeitsausz hlungen Kundenmonitor Deutschland erstellt Verwendet werden die Werte vor allem als Steuerungsinstrument im Kundenbindungsmanagement von Unternehmen denn ein Kundenbarometer liefert kontinuierlich Vergleichswerte die im Zeitverlauf beobachtet werden k nnen Nachfolgend werden die wichtigsten Studien beziehungsweise Indizes vorgestellt 3 4 1 1 Kundenmonitor Deutschland In Deutschland wird der so genannte Kundenmonitor Deutschland seit 1992 j hrlich und mit variierenden Branchenschwerpunkten von der Service Barometer AG durchgef hrt Es werden ca 25 000 private Endverbraucher zu ber 1 800 Anbietern Produkte sowie vor alle
166. denzufriedenheit zu Eventuell liegen die Unterschiede in verhaltensorientierten und konsumanalytischen Merkmalen begr ndet siehe Dallmer Daher erscheint es f r zuk nftige Forschungsvorhaben interessant beispielsweise die verschiedenen Lebensphasen Singledasein Ehe Elternschaft Ruhestand von Konsumenten in einer Befragung abzubilden Das Vorhandensein von Kundenzufriedenheit stellt damit keine hinreichende Bedingung f r die Entstehung von Kundenloyalit t dar Auch wenn Kunden zufrieden sind kaufen sie gelegentlich oder auch h ufig in anderen Einkaufsst tten ein Dieses Verhalten stellt kein wirkliches Verletzen der Kundentreue dar sondern ist durch mehrere Gr nde erkl rbar In einer offenen Frage wurden die Kunden in vorliegender Studie befragt welche Gr nde f r den Einkauf in einer anderen Einkaufst tte als der jeweiligen G rtnerei oder Baumschule sprechen Neben g nstigeren Preisen 30 der Befragten ist dies vor allem dem Convenience Bed rfnis geschuldet alle Eink ufe in einer Einkaufsst tte erledigen zu k nnen f r 28 der Befragten ist dies das zweitwichtigste Argument One Stop Shopping das hei t der Einkauf des kompletten Bedarfs in nur einer Einkaufsst tte ist ein wichtiges Kundenbed rfnis dem m glicherweise auch bei einzelnen Eink ufen das Pflanzenangebot und die Pflanzenqualit t in einer Einkaufsst tte untergeordnet werden Wenn ein Kunde 182 beispielsweise bei REWE oder Lidl seine
167. dergrund der Kommunikationspolitik zu stellen Denn die eigentlich zufriedenheitsstiftenden Merkmale des g rtnerischen Einzelhandels sind die Mitarbeiter aber auch der Preis und der Service Es w re empfehlenswert wenn sich die Kleinunternehmen in ihrer Kommunikationspolitik aber auch im Verhalten den Kunden gegen ber bewusst machen worin ihre St rken liegen die sie vom Wettbewerber positiv abgrenzen In den im Rahmen dieser Studie durchgef hrten ausf hrlichen Interviews mit 41 Betriebsleitern wurde deutlich dass alle Befragten die Qualit t ihrer Pflanzen seien sie zugekauft oder selbst produziert als den wichtigsten Wettbewerbsvorteil gegen ber den konkurrierenden Unternehmen sehen Mit dieser hohen Pflanzenqualit t gehe dann auch ein relativ hoher Preis einher so die Betriebsleiter Dadurch sei das Image der G rtnereien im Hinblick auf die im Vergleich zur Konkurrenz oft hohen Preise tendenziell negativ gepr gt Wie bereits in Kapitel 10 3 2 dargestellt wurde kennen Kunden von Einzelhandelsg rtnereien aber tats chlich nur sehr wenig konkrete Preise oder Preisspannen Gerade bei nicht h ufig erworbenen Produkten wie Pflanzen d rfte dies umso mehr der Fall sein Trotzdem k mpft der Einzelhandels Gartenbau mit einem negativen weil zu hohen Preisimage M glicherweise ist das Problem aber nicht der tats chliche Preis sondern vielmehr die Vorstellung der Kunden von hohen Preisen G rtner sind stolz auf die hohe Qualit t ihrer
168. die Indikatoren ist mit einem St rterm behaftet denn der aus den Werten der Indikatoren errechnete Konstruktwert stimmt nicht mit dem wahren Konstruktwert berein weil die Indikatoren das Realph nomen nie vollst ndig und perfekt abbilden k nnen siehe Christophersen und Grape 2009 S 106 Das Ziel bei einer formativen Operationalisierung ist nach Chin Chin 2009 S 307 die maximal m gliche Erkl rung der Varianz der latenten Variablen Dazu werden die Indikatoren jedes Konstruktes so gewichtet dass die Korrelation zwischen den latenten Variablen maximiert wird Dies entspricht einer Kanonischen Korrelationsanalyse bei zwei latenten Variablen bei der die H he der Gewichte anzeigt wie wichtig ein Indikator f r das jeweilige Konstrukt ist 5 3 2 1 Operationalisierung formativer Konstrukte Die Operationalisierung formativer Konstrukte findet erst in den letzten Jahren st rkere Beachtung Sie l uft in vier Schritten ab die nun in Anlehnung an Huber et al 2007 S 25 27 und Eberl 2004 S 9 dargestellt werden 1 Spezifikation des Konstruktinhaltes In einem ersten Schritt gilt es das formative Konstrukt definitorisch einzugrenzen Alle in Frage kommenden Facetten des Konstruktes sollten dabei beleuchtet werden Experteninterviews sowie eine fundierte Literaturrecherche k nnen hierzu weitere Aspekte liefern 2 Sammlung geeigneter Indikatoren Alle Indikatoren die aufgrund theoretischer Vor berlegungen einen Beitrag
169. die Varianz der Kundenzufriedenheit im Segment 2 zu 86 3 erkl rt werden siehe Tabelle 27 Damit ist R laut Chin 1998 S 323 als substanziell zu bezeichnen Die Zufriedenheit mit den ausgew hlten Leistungskriterien erkl rt die Gesamtzufriedenheit in einem hohen Ausma Tabelle 28 zeigt die Ergebnisse der FiMix Segmentierung auf der Ebene der u eren Gewichte im Detail Zus tzlich wurde ein Gruppenvergleich siehe Chin 2000 durchgef hrt um auf signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen testen zu k nnen Sarstedt und Ringle 2009 S 4 empfehlen dies als abschlie enden Schritt nach der Segmentierung mit FiMix Weitere Analyseschritte werden in der Regel nicht mehr durchgef hrt Zusammenfassend lassen sich die zwei Segmente wie folgt kurz charakterisieren Tabelle 37 zeigt alle jeweils wichtigeren Konstrukte und Leistungsparameter im berblick Die Bezeichnung der Segmente entsteht durch die Ergebnisse aus der FiMix Segmentierung siehe Tabelle 27 und Tabelle 28 woraus ersichtlich wird in welchen Pfadkoeffizienten und u eren Gewichten hierf r erfolgt die Durchf hrung eines Gruppenvergleiches sich die Kunden der zwei Segmente signifikant voneinander unterscheiden Segment 1 Preis und Serviceorientierte Kunden F r diese Preis und Serviceorientierten Kunden ist die Sortimentsbreite und tiefe besonders wichtig sowie das Angebot an Geschenkartikeln und ansprechende Sonderangebote Eine attraktive Warenpr sen
170. dien durch Die stetig steigende Anzahl derartiger Studien belegt zum einen die immense Wichtigkeit zufriedener Kunden zum anderen kommt es aber dadurch zu verschiedensten Ergebnissen die wiederum auf mannigfaltigen Messmethoden basieren So werden beispielsweise in der Finanzbranche in den verschiedenen Gesch ftsfeldern Firmen und Privatkunden Verm gensmanagement Finanzierung Finanzm rkte zum Teil v llig unterschiedliche Kundengruppen betreut siehe Fuchs und Klenk 2008 S 449 Daher m ssen auch die Kundenzufriedenheitsuntersuchungen diesen verschiedenen Kundengruppen m glichst gut Rechnung tragen In der Regel werden externe Anbieter mit der Durchf hrung beauftragt um die Professionalit t und damit die Qualit t der Ergebnisse zu gew hrleisten siehe Fuchs und Klenk 2008 S 454 F r Finanzunternehmen stellt ein hohes Ma an Dabei handelt es sich um eine Kennzahl zur Unternehmensbewertung welche in etwa dem Marktwert Substanzwertverh ltnis eines b rsennotierten Unternehmens entspricht siehe Anderson et al 2004 S 177 33 Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit einen besonders wichtigen und wirkungsvollen Wettbewerbsvorteil dar Bei Eingabe der Schlagw rter Kundenzufriedenheit und Bank in die Suchmaschine Google Google 2012 f llt auf dass mehrere Banken mit dem Statement Beste Bank oder Beliebteste Bank werben Bei genauerer Recherche zeigt sich dann dass diesen Werbesl
171. duktes Pfadkoeffizient 0 619 Die Varianz der Loyalit t kann zu 47 durch die Kundenzufriedenheit erkl rt werden Um nun eine m gliche Heterogenit t in den Daten aufzudecken f hren die Autoren Berechnungen f r mindestens zwei und h chstens sechs Segmente durch siehe Ringle et al 2010b S 36 41 Dabei zeigt sich dass die Entropie f r eine zwei Segmente L sung mit 0 5 am h chsten ist wobei mehr als 80 der Befragten eine Wahrscheinlichkeit von 0 7 aufweisen einem der beiden Segmente zugeh rig zu sein Wird nun der PLS Algorithmus f r beide Segmente separat angewandt so wird dadurch ersichtlich dass die Qualit t des Produktes nicht mehr den wichtigsten Treiber f r die Zufriedenheit darstellt Alle Pfade unterscheiden sich in beiden Segmenten signifikant und sind damit von jeweils unterschiedlich hoher Bedeutung Die hier gezeigten Ergebnisse aus der Segmentierung f r den ACSI sind mit den f r diese Studie ermittelten Werten nicht vergleichbar schlie lich unterscheiden sich die den beiden Studien zugrunde liegenden Modelle deutlich In beiden F llen entstehen durch die FiMix Segmentierung aber zwei Segmente die sich in fast allen Pfadkoeffizienten signifikant unterscheiden Die f r vorliegende Studie angewandte FiMix Segmentierung macht es aber dennoch momentan nicht m glich die segmentierten Kunden in realiter im g rtnerischen Einzelhandelsbetrieb zu erkennen Denn alle durchgef hrten Tests die ber den Gruppenverg
172. e sondern wiederum auf dem falschen Konto Lebensmittel verbucht 184 M glicherweise stellt der gelegentliche Kauf von Pflanzen im Lebensmitteleinzelhandel oder dem fachfremden Handel damit keine wirkliche mentale Konkurrenz zum Einkauf in den untersuchten Einzelhandelsg rtnereien dar weil der Kunde in den verschiedenen Einkaufsst tten seine Ausgaben auf unterschiedliche Konten bucht Mit einem Discounter oder Einrichtungshaus werden wahrscheinlich nicht vorrangig Pflanzen assoziiert weswegen die Eink ufe dort auch nicht auf das entsprechende Konto gebucht werden Der Einkauf im Fachhandel wird aber wahrscheinlich immer auf das richtige Konto gebucht werden Alle oben aufgef hrten Gr nde k nnen schlussfolgernd dazu f hren dass Kunden von Einzelhandelsg rtnereien auch in anderen Einkaufsst tten Pflanzen erwerben sei dies geplant oder spontan Diesem Verhalten liegt meist keine Unzufriedenheit zugrunde sondern es basiert auf den ver nderten Konsumgewohnheiten der Verbraucher Im folgenden Kapitel wird zus tzlich aufgezeigt welche Besonderheiten beim Kauf von Pflanzen zum Beispiel im Vergleich zum Kauf von Lebensmitteln gelten 10 3 2 Die Wahrnehmung einer G rtnerei aus Kundensicht Im allt glichen Einkauf von Lebensmitteln oder Fast Moving Consumer Goods ist der Kunde st ndig mit bekannten Marken seien es Coca Cola Persil oder Hipp konfrontiert und assoziiert mit diesen eine bestimmte gleichbl
173. e Kosten verursachen Zus tzlich sind zufriedene Kunden auch nicht zwangsl ufig loyal Kaiser 2005 S 33 nennt hierf r mehrere m gliche Gr nde e Situative Faktoren e Konkurrierende Bed rfnisse e _Attraktivere Alternativen e Variety seeking Motiv 3 3 3 Unternehmenserfolg als Folge von Kundenzufriedenheit Huber et al 2009 S 78 80 nennen Sicherheit Wachstum und Gewinn als drei anzustrebende Zielgr en f r Unternehmen Sicherheit erfahren Unternehmen beispielsweise durch ein habitualisiertes Kaufverhalten der gebundenen und loyalen Kunden vertragliche Vereinbarungen oder auch die weiter oben aufgef hrten Umst nde zum Beispiel die geringe Wechselbereitschaft und Treue zum Unternehmen Wenn Unternehmen neue Produkte einf hren wollen profitieren sie ebenso von zufriedenen Kunden denn diese sind in der Regel bereit Auskunft zu geben oder sich zu beschweren Durch diese Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen l sst sich die Qualit t der Produkte und Leistungen laufend berpr fen und gegebenenfalls optimieren Zudem liefern treue Kunden h ufig wertvolle neue Gesch ftsideen Wenn Unternehmen relativ gut ber die Bed rfnisse ihrer Kunden Bescheid wissen sinkt das Risiko bei Produktneueinf hrungen Starker Konkurrenzdruck eine aggressive Preispolitik und teilweise ges ttigte M rkte lassen die M glichkeit f r Wachstum wertvoll erscheinen Daher ist es besonders erstrebenswert dass gebundene Kunden im Lauf
174. e Morgeson et al 2011 S 201 203 und stellen fest e Konsumenten die s kular rational vergesellschaftet sind empfinden ein geringeres Ma an Zufriedenheit bei Produkten und Dienstleistungen e Konsumenten die selbstexpressiv leben gehen davon aus dass ihre physische und konomische Sicherheit gew hrleistet ist und k nnen dadurch mehr Wert auf Gesundheit und subjektives Wohlbefinden legen dies f hrt zu einem h heren Ma an Zufriedenheit mit Produkten und Dienstleistungen e Konsumenten die in L ndern mit einem hohen Bruttoinlandsprodukt leben sind weniger zufrieden mit erworbenen Produkten und Dienstleistungen aufgrund h herer Einkommen sind diese Menschen anspruchsvoller und an h here Standards gew hnt e Je h her die Alphabetisierungsrate in einem Land ist desto h her ist die Zufriedenheit Die F higkeit lesen zu k nnen erm glicht eine fundierte Recherche und eine durchdachte Kaufentscheidung Alle diese Zusammenh nge zeigen erneut wie komplex das Thema Kundenzufriedenheit ist zum einen spielen sehr viele Faktoren bei der Entstehung eine Rolle und zum anderen gibt es so vielf ltige Unterschiede dass die Daten f r verschiedene Kulturen oder L nder nur eingeschr nkt vergleichbar sind F r die eigene Erhebung wird ein individuelles Strukturgleichungsmodell erarbeitet da der Fokus hier auf der Identifizierung konkreter zufriedenheitsstiftender Einkaufskriterien im g rtnerischen Einzelhandel liegt Zu
175. e Variable x reflektiver Indikator manifest Faktorladung St rke der Beziehung zwischen den latenten Variablen und den zugeh rigen manifesten Variablen e Messfehler auf Indikatorebene r Korrelation zwischen den Indikatoren 63 Jeder Indikator ist mit Messfehlern behaftet Nachdem mehrere Indikatoren einem Konstrukt zugeordnet werden k nnen messfehlerbedingte Verzerrungen identifiziert werden Der Varianzanteil der allen reflexiven Indikatoren gemeinsam ist wird als die messfehlerfreie Varianz einer latenten Variablen interpretiert Je h her dabei der Fehlerterm eines Indikators ist desto geringer ist zwangsl ufig seine Korrelation mit den brigen reflektiven Indikatoren im Messmodell Nitzl 2010 S 8 Laut Schloderer et al 2009 S 577 ergeben sich die beobachtbaren Itemwerte aus dem latenten Konstrukt womit der Grundgedanke einer Faktorenanalyse erf llt ist 5 3 1 1 Operationalisierung reflexiver Konstrukte Huber et al 2007 S 22 23 beschreiben die Operationalisierung eines reflexiven Modells in vier Schritten die im Folgenden dargestellt werden 1 Konzeptualisierung Hier wird durch qualitative Techniken wie beispielsweise die Auswertung von Literatur oder Expertenbefragung sowie durch theoretische berlegungen ein Konzept f r das entsprechende Konstrukt erstellt Dadurch soll ein m glichst genaues Verst ndnis f r das Konstrukt erarbeitet werden 2 Bestimmung der Konstrukt Dimensionalit t Basi
176. e Werte aufweisen ignoriert Damit kommen schlie lich nur vollst ndige Datens tze in die Auswertung Dieses Vorgehen wird vor allem bei univariaten Fehlendmustern angewandt und kann nur dann Sinn machen wenn ein MCAR Ausfall vorliegt G thlich 2009 S 123 Krug 2010 S 51 empfiehlt die Anwendung des fallweisen Ausschlusses als einfache und sinnvolle Alternative zu komplexen Korrekturverfahren wenn der Datenausfall zuf llig oder nur schwach systematisch erfolgt Ansonsten werden Sch tzungen f r Mittelwerte oder Regressionskoeffizienten verzerrt Krug 2010 S 29 Die Sch tzung verliert jedoch insgesamt an Effizienz wenn die Fallzahl verringert wird Peugh und Enders 2004 S 525 subsummieren nach einem Literatur berblick und der Auswertung mehrerer Studien dass das fallweise L schen inkompletter Datens tze eine der schlechtesten Methoden und damit nicht empfehlenswert sei Bei der Available Case Analysis AC werden die Verteilungsma e der Variablen f r alle verf gbaren Daten ermittelt siehe G thlich 2009 S 123 Bestimmte Ma e zum Beispiel Kovarianzen werden ausschlie lich f r alle kompletten Datens tze errechnet Der Informationsverlust ist dadurch geringer als bei der CC aber die Vergleichbarkeit der Ma e ist aufgrund unterschiedlicher Stichprobenbasis nicht mehr gegeben Auch hier stellen Peugh 81 und Enders 2004 S 525 fest dass die nachfolgend dargestellten Gewichtungs und Imputation
177. e der G rtnerei Baumschule zu 63 1 4 4156 bleiben Ich empfehle die G rtnerei Baumschule weiter 109 2 5 4110 Ich beabsichtige auch andere Produkte wahrzunehmen 321 7 6 3898 Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter he ee ue mich aktiv bei der Suche nach geeigneten Pflanzen 90 2 1 4129 Zubeh r interessieren sich f r meine Bed rfnisse Fragen 139 3 3 4080 assen mich ausreden und h ren mir ausreichend zu 153 3 6 4066 beantworten meine Fragen gut verst ndlich 117 2 7 4102 242 Soziodemographische Kriterien Alter 174 4 1 4045 Bildungsabschluss 645 15 3 3574 Haushaltsnettoeinkommen 1672 39 6 2547 Personen pro Haushalt 239 5 6 3980 Geschlecht 439 10 4 3780 Tabelle 39 Schiefe und Kurtosis der Zufriedenheit mit verschiedenen Einkaufskriterien eigene Erhebung Einkaufskriterium Schiefe Standard Kurtosis Standard N Zufriedenheit N Wichtigkeit fehler fehler Qualit t der Pflanzen 4 018 3 491 84 039 252 077 Sortimentsbreite 3 784 3 624 403 040 071 080 Angebot an D nger Erde etc 3 484 3 442 403 041 363 083 Angebot an Geschenkartikeln 3 177 3 361 209 043 185 087 Warenpr sentation 3 604 3 370 618 041 411 082 Sonderangebote 3 160 3 381 140 044 089 087 Preis Leistungsverh
178. e der Gesch ftsbeziehung mehr Kauffrequenz und Kaufvolumen aufweisen und zudem bereit sind andere Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens in Anspruch zu nehmen Zufriedene gebundene Kunden sind h ufig bereit das Unternehmen aktiv weiterzuempfehlen so dass durch die so erreichten Neukunden weiteres Wachstum erreicht werden kann Der Gewinn pro Kunde steigt mit zunehmender Dauer der Beziehung zum jeweiligen Anbieter wenn auch in unterschiedlich starkem Ma e je nach Anbieter Huber et al 2009 S 79 Dies wird laut Huber et al 2009 S 80 auf die Bereitschaft zur Weiterempfehlung geringere Verwaltungs und Vertriebskosten eine h here Kauffrequenz und gestiegene Rechnungsbetr ge zur ckgef hrt 32 Es besteht beispielsweise ein positiver Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenswert gemessen mit Tobin s q Anderson et al 2004 S 177 konnten dies anhand einer Studie nachweisen Darin wurden die Daten von 200 b rsennotierten Unternehmen in den USA ber drei Jahre lang ausgewertet Offensichtlich ist die St rke des Zusammenhangs branchenabh ngig und wird zudem auch von der Gr e und Struktur eines Unternehmens beeinflusst Die Autoren nennen die Gr nde hierf r nicht stellen aber fest dass der Zusammenhang schw cher wird je mehr konkurrierende Unternehmen es gibt Laut Homburg und Bucerius 2008 S 64 gilt es aber zwischen Markterfolg und wirtschaftlichem Erfolg zu unterscheiden M
179. e nachstehender Formel entsprechende t Werte berechnen Signifikante Pfade dienen der empirischen Unterst tzung einer antizipierten Beziehung Bei einem t Wert gt 1 96 kann die Nullhypothese mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5 verworfen werden Die jeweiligen Parameter liefern damit einen Beitrag zur Bildung der Modellstruktur siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 256 Yib tij mit Vj Mittelwert des Pfadkoeffizienten y f r alle K Stichproben und Syijb Syijb Standardabweichung des Pfadkoeffizienten y 5 4 3 3 Effektstarke Die Effektgr e f zeigt den substanziellen Einfluss einer exogenen unabh ngigen Variablen auf eine endogene abh ngige Variable Substanzieller Einfluss meint hier den totalen Effekt einer Variablen ber alle im Modell ber cksichtigten Beziehungen Nitzl 2010 S 34 Zur Berechnung der Effektgr e wird das Strukturmodell zum einen mit und zum anderen ohne das R der jeweiligen betrachteten exogenen unabh ngigen Variablen berechnet Werte ab 0 02 0 15 und 0 35 zeigen einen geringen mittleren beziehungsweise gro en Einfluss der exogenen Variablen auf die endogene Variable siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 257 und Ringle 2004a S 19 20 f 2 R 2 eingeschlossen R 2 ausgeschlossen mit 1 R eingeschlossen R eingeschlossen Bestimmtheitsma der endogenen Variablen sofern alle exogenen Variablen zur Sch tzung verwendet werden R ausgeschlos
180. e zufrieden ist mit der Bepflanzung Jedoch l sst dieser Indikator keine allgemeine Aussage zu und ist damit f r die Messung die ja verallgemeinerbare Ergebnisse hervorbringen soll unbrauchbar Folglich sollen die in Frage kommenden Indikatoren direkt durch die Kunden bewertet werden 2 Festlegung der Messkonzeption Hier muss eine Unterteilung in die formative oder reflexive Operationalisierung erfolgen Zudem wird festgelegt wie viele Indikatoren das Konstrukt erfassen soll Tabelle 8 am Ende des Kapitels zeigt die Anzahl der Indikatoren je Konstrukt sowie die Art der Operationalisierung an wie sie f r diese Arbeit verwendet wurde 3 Konstruktion der Messvorschrift Skalierung Die Skalierung der Indikatoren sorgt daf r dass Einsch tzungen von Befragten abgebildet werden k nnen F r die vorliegende Studie wurden Likert und Ratingskalen verwendet Ratingskalen haben mehrere Abstufungen womit der Befragte die Auspr gung eines Indikators oder die Zustimmung zu einem Sachverhalt subjektiv einordnen kann siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 96 38 Laut Weiber und M hlhaus 2010 S 86 zu definieren als die Summe der Anweisungen Operationen mit deren Hilfe ein hypothetisches Konstrukt theoretischer Begriff ber beobachtbare Sachverhalte Indikatoren erfasst und gemessen werden soll Messvorschrift Bezeichnet nach Weiber und M hlhaus 2010 S 95 allgemein die Konstruktion einer Messvorschrift mit deren Hilfe
181. ea 201 11 5 Regelm ige Durchf hrung von Kundenbefragungen eneene 204 11 6 berarbeitung des operativen Marketingmix uuennnnnennnnnnnenennnnnnnn 205 12 7 ZU DS ee eier 208 13 Summary ee eine Eai o EA nee 214 Literaturverzeichnis u a as RO Es 216 BREAN ATU en ee een ee een 233 Al Kundenbefragung Anschreiben und Fragebogen ueneneneesseneneenennn 233 A2 Mitarbeiterbefragung Auszug aus dem Fragebogen 240 A3 Verteilung der am Forschungsprojekt beteiligten Betriebe ee 241 A4 Tale len a as re E 242 II Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Definition des Marktes f r Blumen und Zierpflanzen nenne 7 Abbildung 2 Einkaufsst tten f r Schnittblumen Topfpflanzen und Geh lze 10 Abbildung 3 Das Konfirmations Diskonfirmations Paradigma eeneenenenee 14 Abbildung 4 Managementprozess der Kundenzufriedenheit uusessesseseensenseneennennn 21 Abbildung 5 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit eeenenee 22 Abbildung 6 Satisfaction Profit Chain neu a a 26 Abbildung 7 Einstellungs Verhaltens Modell 020ssssssnsensnnsnnnnnneenneennn nenn 27 Abbildung 8 Beziehung zwischen Einstellung und Kundentreue eeneeneneenneen 28 Abbildung 9 Kundenmonitor Deutschland 2011 ucseesseesssesssennennsnensnennnnennneennen nenn 36 Abbildung 10 America
182. ealand study In Marketing Intelligence amp Planning 27 1 S 103 126 Rohrlack Christian 2009 Logistische und Ordinale Regression In S nke Albers Daniel Klapper Udo Konradt Achim Walter und Joachim Wolf Hrsg Methodik der empirischen Forschung 3 berarbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden Gabler S 267 282 Rossiter John 2002 The C OAR Se Procedure for Scale Development in Marketing In International Journal of Research in Marketing 19 4 S 305 335 Rubin Donald 1976 Inference and missing data In Biometrika 63 3 S 581 592 Rust Roland Oliver Richard 2000 Should we delight the consumer In Journal of the Academy of Marketing Science 28 1 S 86 94 Sarstedt Marko 2008 A review of recent approaches for capturing heterogeneity in partial least squares path modelling In Journal of Modelling in Management 3 2 S 140 161 Sarstedt Marko Ringle Christian M 2009 Treating unobserved heterogeneity in PLS path modelling A comparison of FiMix PLS with different data analysis strategies In Journal of Applied Statistics S 1 22 Sarstedt Marko Salcher Andr 2007 Modellselektion in Finite Mixture PLS Modellen Eine Simulationsstudie zur Messung der Performanz von Informationskriterien Hrsg v LMU Ludwig Maximilians Universit t M nchen Fakult t f r Betriebswirtschaft M nchner Wirtschaftswissenschaftliche Beitr ge 2007 02 Saxe Robert Weitz Barton 1982 The SOC
183. eau niveau Abbildung 3 Das Konfirmations Diskonfirmations Paradigma siehe Homburg und Stock Homburg 2008 S 21 14 Gierl und Bartikowski 2003 S 14 heben hervor dass die Allgemeing ltigkeit des K D Paradigmas in Frage gestellt werden kann da die Reaktion eines Kunden ma geblich von der Art des untersuchten Merkmals abh ngt Zudem weisen Balderjahn und Scholderer 2007 S 132 134 darauf hin dass das K D Paradigma aus folgenden Gr nden kritisiert werden kann e Soll und Ist Zustand m ssen vom Konsumenten unabh ngig voneinander eingesch tzt werden Dies ist aber sehr unwahrscheinlich siehe zum Beispiel Assimilationstheorie Tabelle 3 e Der Zusammenhang zwischen Soll und Ist wird zwar als linear angenommen dies ist aber unplausibel siehe beispielsweise die Prospekt Theorie Tabelle 3 e Es wird nur eine Zufriedenheitsdimension unterstellt dennoch sind aber zwei Dimensionen vorstellbar Eine Dimension f r Zufriedenheit und eine Dimension f r Unzufriedenheit siehe nachfolgendes Kapitel zur Dimension der Kundenzufriedenheit e Wenn ein niedriger Soll und Istwert vorliegen so m sste ein Kunde theoretisch zufrieden sein obwohl weder eine besonders positive Erwartung des Kunden noch eine positive Leistungserf llung dieser Erwartung gegeben ist e Zufriedenheit kann theoretisch nur entstehen wenn ein Kunde vorab eine Vorstellung von einer bestimmten Leistung hat Wenn aber eine Leistung erbracht wird die e
184. edenheit KL Kundenloyalitat signifikanter Einfluss 0 1 140 8 2 Relevanz der Leistungskriterien u ere Gewichte Im n chsten Schritt werden die einzelnen Leistungskriterien ausgewertet Dazu wird in Tabelle 20 f r alle Indikatoren innerhalb der Konstrukte das u ere Gewicht angegeben sowie der entsprechende t Wert Das Leistungskriterium mit dem jeweils h chsten Gewicht je Konstrukt beeinflusst das Konstrukt am st rksten Alle Beziehungen im inneren Modell sind signifikant dies ergibt die berpr fung mit dem Bootstrapping Verfahren und t Test In Tabelle 20 werden alle Werte zusammengefasst Tabelle 20 Bedeutung der 19 Leistungskriterien eigene Erhebung u ere Bootstrapping Standard Gewichte Mittelwert Fehler Leistungskriterien t Wert Pflanze und Sortiment Qualit t der Pflanzen 672 673 021 31 614 Sortiment 278 276 027 10 109 Zusatzartikel 167 165 026 6 407 Geschenkartikel 258 257 024 10 506 Preis Sonderangebote 7 283 Preis Leistung 32 902 Kundenkarte Personal Freundlichkeit 392 393 033 11 677 Verf gbarkeit 300 301 032 9 148 Beratung 464 462 030 15 395 Einkaufsflair Warenpr sentation 229 227 030 7 497 Preisauszeichnung 280 278 030 9 251 ffnungszeiten 6 043 Einkaufsatmosph re 20 435 Parkpl tze
185. edenheit mit dem Angebot voraus Johnson und Fornell 1991 S 276 zeigen folgenden Zusammenhang auf Sobald die Erfahrung des Kunden hinsichtlich eines Produktes steigt und somit bei jedem Erwerb oder jeder Inanspruchnahme einer Dienstleistung mehr Informationen vorhanden sind sind die zuk nftigen oder gegenw rtigen Erwartungen an das Produkt mehr produktspezifisch und weniger von emotionalen Gr nden gepr gt daher z hlt dann vorwiegend der Ist Wert und nicht der Soll Wert des Konfirmations Diskonfirmations Paradigmas siehe Kapitel 3 1 1 Wenn bestimmte Leistungskriterien wie zum Beispiel die Pflanzenqualit t erf llt werden sind die Kunden zufrieden e Behe et al 2009 S 179 zeigen dass Kunden die lter als 60 Jahre sind wie sie in vorliegender Studie berproportional h ufig vorkommen h here Zufriedenheitswerte als G rtnereikunden im Alter von 18 bis 59 Jahren aufweisen Es kann sein dass auch in vorliegender Studie die Zufriedenheitswerte besonders hoch ausfallen weil viele ltere Kunden an der Befragung teilgenommen haben Diese lteren Kunden verf gen oftmals ber Jahrzehnte oder zumindest jahrelange Erfahrungen beim Kauf von Pflanzen und Gartenbauprodukten und sind m glicherweise im Allgemeinen zufriedener als j ngere Kunden e Menschen die sich gerne mit Gartenarbeit besch ftigen sind signifikant zufriedener als solche Menschen die sich als Nicht G rtner bezeichnen siehe Waliczek et al 2005 S 136
186. efragung und die ausgelegten Fragebogen berechnet werden Tabelle 9 zeigt alle wesentlichen Daten zum Ablauf der Kundenbefragung im berblick Tabelle 9 Eckdaten zur Kundenbefragung eigene Erhebung Befragung Datum Anzahl R cklauf R cklaufquote Versand der Fragebogen a 1007 Gesamt 22 Auslesen 10 09 2009 4 212 Minimum je EKS 9 Pe ee a r Ort bis 1 800 Maximum je EKS 29 eee ve 16 10 2009 2 EKS Einkaufsst tte Nachfolgend werden die Ergebnisse aus der Kundebefragung ausf hrlich dargestellt und gegebenenfalls geeigneten Vergleichsdaten aus Bayern gegen bergestellt Die Problematik der Festlegung einer m glichen Grundgesamtheit f r diese Befragung wird in Kapitel 10 diskutiert 6 1 1 Charakterisierung der Stichprobe Nachfolgend werden sowohl die sozio konomischen als auch die demographischen Ergebnisse der Befragung dargestellt und mit entsprechenden Daten f r Bayern verglichen Die Vergleichsdaten f r die bayerische Bev lkerung stammen aus der Mikrozensuserhebung f r das Jahr 2009 Hierf r werden laut Bayerischem Landesamt f r Statistik und Datenverarbeitung 2010 S 3 120 000 Personen in Bayern per Zufall ausgew hlt und zu ihrer wirtschaftlichen und sozialen Lage befragt Die befragten Personen repr sentieren somit 1 der bayerischen Bev lkerung Weitere Daten stammen wenn nicht separat f r Bayern abrufbar aus der Online Datenbank Genesis des Statistischen Bundesamtes Deutschland
187. eibende Leistung und Qualit t Gerade im Bereich der h ufig erworbenen Fast Moving Consumer Goods haben Kunden meist eine ziemlich genaue Vorstellung von dem Nutzen der Qualit t oder den Preisspannen der Produkte Dies erleichtert den Einkauf erheblich da die zu erwartenden Leistungen so tief im Kundenbewusstsein verankert sind dass es keiner weiteren berlegungen ob der Tauglichkeit der Produkte bedarf und die Entscheidungsfindung der Konsumenten damit erleichtert wird Fey 2009 S 3 stellt die These auf dass nur Marken dauerhaft gro e Ertr ge erwirtschaften k nnen So finden beispielsweise Esch et al 2006 S 102 einen h chst signifikanten Zusammenhang zwischen der positiven Markenwahrnehmung und dem tats chlichen Einkauf eines Produktes f r die Produktkategorie Schokolade und Sportschuhe Die Autoren Esch et al 2006 S 103 weisen aber darauf hin dass dieser Zusammenhang f r Kunden die nach Abwechslung oder Innovationen suchen schw cher ausfallen d rfte Wong und Merrilees 2005 S 155ff zeigen dass die Etablierung einer Marke in klein und mittelst ndisch strukturierten Unternehmen bisher nur selten vorzufinden ist Als m gliche Gr nde hierf r nennen die Autoren Wong und Merrilees 2005 S 156 mangelnde Zeit oder fehlende finanzielle und personelle Ressourcen auf Seiten der Unternehmen Im Gartenbau ist es generell nicht nur f r den Laien schwierig die Qualit t als wesentlichen Bestandteil einer Mar
188. eine nachtr gliche Korrektur von Soll oder Ist i Anderson vorgenommen Die Diskrepanz soll dabei m glichst 1973 vergr ert werden In Abh ngigkeit von der Auspr gung der Soll Ist Churchill Assimilations Diskrepanz Akzeptanz Indifferenz und Surprenant Kontrast Theorie Ablehnungsbereich findet Assimilation oder 1982 Kontrastierung statt Personen leiten auf Basis kognitiver Prozesse Ursachen Attributionstheorie f r eigenes und fremdes Verhalten und den Erfolg ab Die Bitner 1990 drei Dimensionen Ort Stabilit t und Kontrollierbarkeit beeinflussen das Ma an Un zufriedenheit Zufriedenheit wird a priori durch positive oder negative Abweichungen von einem Referenzpunkt definiert Verlustaversion des Konsumenten Verluste werden negativer bewertet als gleich hohe Gewinne Kahneman Tversky 1979 Prospect Theorie Abbildung 3 zeigt in Anlehnung an Homburg und Stock Homburg 2008 S 21 das Konfirmations Diskonfirmations Paradigma in grafischer Form Die dabei wirksamen Theorien sind in die Abbildung integriert Wahrgenommene Leistung VERGLEICH Vergleichsstandard Ist ee Assimilationstheorie e Kontrasttheorie e Assimilations Kontrast Theorie iti i Negative Positive Konfirmation Diskonfirmation Diskonfirmation Ist gt Soll ee dist lt Sol Attributionstheorie Prospect Theorie ZUFRIEDENHEIT Uber Auf Unter Konfirmations Konfirmations Konfirmations niveau niv
189. einer starken W lbung siehe Martens 2003 S 56 59 102 6 Deskriptive Ergebnisse aus der Kundenbefragung Kundenzufriedenheitsstudien erfreuen sich seit Jahren zunehmender Beliebtheit im Management schlie lich kann der Unternehmensprofit aufgrund fundierter Einblicke in die W nsche und Belange der Kunden wesentlich verbessert werden Umso wichtiger erscheinen damit wahre und valide Informationen der Befragten die vor allem in Kundenbefragungen erhoben werden k nnen Meffert et al 2008 S 159 nennen durchschnittliche R cklaufquoten von 5 bis 30 bei schriftlichen Befragungen Bei anderen Autoren beispielsweise Wieken 1974 zitiert bei Bortz und D ring 2009 S 256 schwanken die aus der Literatur berichteten R cklaufquoten vage zwischen 10 und 90 Der R cklauf bei vorliegender Studie liegt im Mittel aller befragten Kunden der 41 beteiligten Unternehmen bei 22 mit einem Maximum von 29 und einem Minimum von 9 bezogen auf die 41 teilnehmenden Unternehmen Einige Projektpartner verf gten nicht ber eine ausreichende Anzahl an Kundendaten Daher mussten hier vor Ort zus tzliche Fragebogen ausgelegt werden wobei die Befragungsaktion unterst tzend mit einem Poster beworben wurde und die Mitarbeiter angehalten waren die im Gesch ft einkaufenden Kunden zu einer Teilnahme zu bewegen Die Fragebogen wurden dann von den Kunden mitgenommen und postalisch zur ckgesendet Daher kann der R cklauf nicht separat f r die schriftliche B
190. eiterempfehlung Aufmerksamkeit Wohlf hlen Kommunikation 129 7 1 4 Eindimensionalit t Um die Eindimensionalit t der drei reflexiven Konstrukte sicherzustellen wird abschlie end eine explorative Faktorenanalyse gerechnet welche alle Items der drei Konstrukte beinhaltet Theoriekonform laden alle 9 verwendeten Items auf das entsprechende Konstrukt siehe Tabelle 14 so dass die G tepr fung der reflexiven Konstrukte hiermit erfolgreich abgeschlossen werden kann Tabelle 14 Faktorladungen der explorativen Faktorenanalyse f r alle Items der reflexiven Konstrukte eigene Erhebung Faktorladung der Konstrukte Statement Item Kundenloyalit t KL Ich habe vor langfristig Kunde der G rtnerei Baumschule zu bleiben Ich empfehle die G rtnerei Baumschule weiter Bedeutung von Pflanzen B Ich empfinde es als entspannend wenn ich mich mit Pflanzen besch ftige Ich verwende viel Zeit f r die Pflege meiner Pflanzen Ich brauche Pflanzen zuhause um mich wohlzuf hlen Kundenorientierung der Mitarbeiter KO Die Mitarbeiter unterst tzen mich aktiv bei der Suche nach Pflanzen Zubeh r Die Mitarbeiter interessieren sich f r meine Bed rfnisse Fragen Die Mitarbeiter lassen mich ausreden und h ren mir ausreichend zu Die Mitarbeiter beantworten meine Fragen gut verst ndlich Kundenbindung 235 106 Weiterempfehlung 310 083 Entspannung 102 Zeit 029 Wohlftih
191. eitsstiftende Kriterien dar Kundenmonitor 2010 Ebenso das Kriterium ffnungszeiten welches nach der Kundenbefragung in Einzelhandelsg rtnereien ein u eres Gewicht von 0 176 siehe Tabelle 20 annimmt und daher eine eher untergeordnete Rolle spielt F r die Entstehung der Gesamtzufriedenheit ist die Zufriedenheit mit den ffnungszeiten trotzdem diese bei einigen Kunden zu Einschr nkungen f hren m gen daher nicht bevorzugt heranzuziehen Die ffnungszeiten in den meisten untersuchten Unternehmen sind deutlich eingeschr nkter als beispielsweise in Gartencentern oder Baum rkten die zum einen keine Mittagsschlie ung haben und zum anderen auch am Samstag lange ge ffnet haben Dann ist es f r Berufst tige und Familien deutlich einfacher Zeit f r einen Einkauf zu finden 145 8 2 1 5 Service Eine starke Kundenorientierung im Unternehmen tr gt mit einem u eren Gewicht von 0 524 siehe Tabelle 20 am st rksten zum Konstrukt Service bei Kaura und Datta 2012 S 65 untersuchen die Kundenzufriedenheit in zwei Banken in Indien Das Bestimmtheitsma f r die Gesamtzufriedenheit ist mit 39 mittelm ig wobei aber nur wenige unabh ngige Variable Kundenorientierung Prozesse und Ambiente in die Regressionsanalyse mit aufgenommen wurden Es zeigt sich dass die Kundenorientierung den st rksten Einfluss von allen drei verwendeten Konstrukten auf die Gesamtzufriedenheit aus bt Die Wartezeit nimmt ein u eres Gew
192. elten objektiv beurteilt werden F r 210 Kunden stellt sich damit die Frage in welcher Einkaufsst tte Pflanzen erworben werden sollen Je nachdem wie bequem diese Kunden denken und handeln oder wie der geplante oder auch spontane Kauf in den Tagesablauf passt f llt eine Entscheidung f r oder gegen ein bestimmtes Unternehmen Umso wichtiger ist es damit dass die klein und mittelst ndisch gepr gten Einzelhandelsg rtnereien und baumschulen den Kunden etwas anbieten was diese bei Wettbewerbern nicht finden Ein besonderer Service Kundenorientierung im Unternehmen oder auch die Einkaufsatmosph re k nnen daf r sorgen dass Kunden gerne in eine G rtnerei gehen und sich dort von einer ansprechenden Warenpr sentation zum Kauf inspirieren lassen Der Umstand wie sehr ein Kunde Pflanzen im Alltag zum sich Wohlf hlen braucht und wie entspannend die Arbeit mit Pflanzen f r die Befragten ist spielt hingegen keine Rolle bei der Erkl rung der Varianz der Kundenzufriedenheit Um die Kunden in Abh ngigkeit von verschiedenen Segmentierungskriterien unterscheiden zu k nnen wurden im Rahmen einer a priori Segmentierung mehrere Gruppenvergleiche durchgef hrt Anhand von diesen Gruppenvergleichen die mittels vorab definierter Segmentierungskriterien berechnet wurden konnten folgende weiterf hrende Zusammenh nge aufgedeckt werden e Das Alter der Kunden spielt eine Rolle bei der Erkl rung der Kundenzufriedenheit Kunden die lter als 61
193. en 1 083 Kostenloser Service 1 659 Kulanz bei Reklamationen 1 170 Kurze Wartezeiten 5 101 0 154 1 738 E Baer 0 259 0 072 3 617 0 256 0 081 3 1735 0 031 Einkaufsatmosph re 0 631 0 075 8 369 0 530 0 130 4 0894 0 706 Parkpl tze 0 168 0 082 2 062 0 153 0 081 1 9026 0 129 Angebot an Dungen 0 061 0 047 1 301 0 131 0 068 1 9269 0 878 Erde Pflanzenschutz Angebot an Geschenkartikeln on Warenpr sentation 0 124 Sonderangebote 3 181 Preis Leistungsverh ltnis 0 183 Preisauszeichnung 0 809 Kundenkarte mit Rabatt 1 884 Einkaufsflair gt KZ 1 024 1 109 0 237 Bedeutung von Pflanzen gt KZ 2 304 1 274 2 487 Kundenorientiertes Verhalten gt KZ 7 323 2 426 2 600 KZ gt Kundenbindung 14 624 12 033 0 418 Personal gt KZ 1 512 2 347 1 123 Pflanze und Sortiment gt KZ 7 248 6 487 0 224 Preis gt KZ 2 505 3 121 0 567 Service gt KZ 2 199 1 938 0 381 R KZ 54 5 50 8 R Kundenbindung 30 6 28 0 PF Pfadkoeffizient KZ Kundenzufriedenheit SE Standardfehler t Wert 21 28 Signifikanter Gruppenunterschied 10 t Wert gt 1 64 Signifikanter Gruppenunterschied 5 t Wert gt 1 96 Signifikanter Gruppenunterschied 2 5 t Wert gt 3 09 Signifikanter Gruppenunterschied 0 1 246 Tabelle 43 Gruppenvergleich G rtnerei versus Baumschulkunden eigene Erhebung Lei
194. en Bedarf daf r habe a N het 2 Ich kaufe jedes Jahr die gleichen Pflanzen f r bestimmte Anl sse 1897737 500 3515038 500 528 97 Habitualisiert Ween seit schone Pll nzen sene 17780891 500 13405394300 33621 000 muss ich sie kaufen Impulsiv Eine ansprechende Warenpr sentation inspiriert 1783263 500 3400564 500 4 098 000 mich zum Kauf von Pflanzen Ich gehe nur in eine G rtnerei 1928396 500 4310049 500 1 597 110 wenn ich etwas brauche Der Besucheiner Garmerei ist 1752572 500 3600112500 3 893 000 anstrengend f r mich Ich gehe gerne mit der Familie 1676045 000 3254018 000 3 578 000 Freunden Pflanzen einkaufen Wenn der Verkaufsbereich berdacht ist kaufe ich auch vern bei schlechtem Wetter 1818575 500 3448490 500 3 338 001 Pflanzen ein Ten inte Kundenkarten out und 1553645 500 3328043 500 2 974 003 freue mich ber jeden Rabatt Die weitere Auswertung mittels Kreuztabelle zeigt in Abbildung 44 wie sich die Beantwortung dieser Statements mit signifikanten Unterschieden in Abh ngigkeit von der Segmentzugeh rigkeit unterscheidet Offensichtlich erfahren alle ausgew hlten Statements von Segment 2 die h chste Zustimmung Beispielsweise die Aussage Ich finde Kundenkarten gut und freue mich ber jeden Rabatt findet von den Kunden aus Segment 2 zu 65 Zustimmung siehe Abbildung 44 in diesem Segment spielt auch die
195. en Konstrukte 0 0 0 0 ccccccceeceeeeceeseeceseceeeeeeeeeeseeenaeenes 131 7 3 G tebeurteilung des Gesamtmadellss n u Nee 133 Ergebnisse d s PES Modells u na a aa 135 8 1 Ergebnisse auf K Onstrukte bene u a see en 135 8 1 1 Die Bedeutung des Konstruktes Pflanze und Sortiment 136 8 1 2 Die Bedeutung des Konstruktes Kundenorientierung der Mitarbeiter 137 8 1 3 Die Bedeutung des Konstruktes Service uesssssessennseessnnsnennnnennnennnn 137 8 1 4 Die Bedeutung des Konstruktes Personal usessennsenneennn 138 8 1 5 Die Bedeutung des Konstruktes Preis uesssesssssensenssnnsnennnsennnennnn 138 8 1 6 Die Bedeutung des Konstruktes Einkaufsflair eee 139 8 1 7 Die Bedeutung des Konstruktes Bedeutung von Pflanzen 139 8 18 Effektst rke Pf wish sad dead 139 8 1 9 Indirekter Einfluss der Konstrukte auf die Kundenloyalitat 140 8 2 Relevanz der Leistungskriterien u een 141 8 3 Zusammenfassung der Ergebmisse ccssccesccsssccsesscssccescesnccseeseseccssccesacesnnsenes 146 9 Kundensegmentierung der Umgang mit Datenheterogenit t eeeneee 149 9 1 Umippenyersleiche na inani a aE 149 9 1 1 A priori Segmentierung Alter der Befragten ursursenseessennensnsnennenn 150 9 1 2 A priori Segmentierung Geschlecht der Befragten e
196. en angewandte Methode zur Segmentierung im Rahmen der Strukturgleichungsmodellierung ist F r vorliegende Studie wurde daher die FiMix Segmentierung gew hlt welche sich auf die Aufdeckung von Heterogenit t in den Pfadkoeffizienten bezieht Die Homogenit t innerhalb der Segmente bezieht sich auf die Dichtefunktion welche den Segmenten zugrunde liegt Jedes Segment hat eine spezifische Dichtefunktion und alle Segmente setzen sich in unterschiedlichen Proportionen zu einer Mischverteilung zusammen Mittels FiMix Segmentierung ist es in vorliegender Studie gelungen zwei Segmente zu identifizieren die sich im Hinblick auf die Pfadkoeffizienten signifikant voneinander unterscheiden Vinci et al 2007 S 7 8 heben die Einschr nkungen von FiMix hervor e Die Anzahl der Segmente ist a priori unbekannt daher muss die Anzahl der Segmente schrittweise erh ht und heuristisch mithilfe geeigneter Informationskriterien gefunden werden e Heterogenit t kann nur innerhalb der inneren Pfade aufgedeckt werden nicht jedoch f r u ere Beziehungen e Der FiMix Algorithmus konvergiert f r jede gegebene Segmentanzahl das hei t alle F lle werden bestm glich einem Segment zugeordnet Wenn die Segmentanzahl eine bestimmte H he erreicht k nnen nicht interpretierbare Ergebnisse entstehen Meffert 2008 S 184 betont dass die Marktsegmentierung die Entstehung von hinreichend gro en und konomisch interessanten Marktsegmenten zur Fol
197. en f r Strategien und Ma nahmen Stuttgart Sch ffer Poeschel Bauer Hans Keller Thomas Falk Tomas 2008 Management von Kundenzufriedenheit in der Hotelbranche In Christian Homburg Hrsg Kundenzufriedenheit Konzepte Methoden Erfahrungen 7 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler S 543 564 Bayerisches Landesamt f r Statistik und Datenverarbeitung Hrsg 2010 Bev lkerung und Erwerbst tige Bayerns 2009 Teil II der Ergebnisse der 1 Mikrozensuserhebung 2009 Statistische Berichte Bayol Marie Paule La Foye Anne de Tellier Carole Tenenhaus Michel 2000 Use of PLS Path Modelling to estimate the European Consumer Satisfaction Index ECSI model In Statistica Applicata 12 3 S 361 375 Behe Bridget Barton Susan 2000 Consumer Perceptions of Product and Service Quality Attributes in Six U S States In Journal of Environmental Horticulture 18 2 S 71 78 Behe Bridget Dennis J H 2009 Age Influences Gardening Purchases Participation and Customer Satisfaction and Regret In P P Oppenheim P J Batt N Jayamangkala Hrsg 216 Proceedings of the XVIth international Symposium on Horticultural Economics and Management Band 831 Leuven Belgium ISHS 831 S 179 184 Behe Bridget Prince Timothy Tayama Harry 1992 Market Segmentation of Supermarket Floral Customers In HortScience 27 5 S 459 462 Behr Hans Christoph Niehues Richard 2009 Markt und Absatz In Walter Dirk
198. en nachgewiesen werden Trotzdem konnte bis dato noch nicht eindeutig gekl rt werden ob dieser Zusammenhang immer zutrifft oder ob er von bestimmten kontextspezifischen Besonderheiten abh ngig ist Denn m glicherweise wird der Zusammenhang laut Homburg et Bei impulsiven Kaufentscheidungen reagiert der Konsument laut Meffert et al 2008 S 104 spontan auf bestimmte Reize am Point of Sale 4 Vor allem bei hochwertigen langlebigen Gebrauchsg tern finden extensive Kaufentscheidungen statt bei denen sich der Konsument h ufig nicht auf bestehende produktspezifische Erfahrungen st tzen kann siehe Meffert et al 2008 S 104 4 Kennzeichnend f r habituelle Kaufentscheidungen ist die gewohnheitsm ig getroffene Produkt und Markenwahl siehe Meffert et al 2008 S 104 Bei limitierten Kaufentscheidungen gelangen mehrere Produkte bzw Marken in die engere Auswahl ohne dass ein bestimmtes Produkt favorisiert wird Der kognitive Probleml sungsaufwand bleibt dabei begrenzt da lediglich Produktalternativen miteinander verglichen werden siehe Meffert et al 2008 S 104 48 Homburg et al 2011a S 797 geben hierzu einen Literatur berblick 95 al 2011a S 795 von der Einkaufssituation und art beeinflusst Besonders in extensiven Situationen des Kaufverhaltens ist ein Kunde mehr auf Kundenberatung angewiesen als bei einem impulsiven oder habitualisierten Kauf wo eine Kundenberatung eventuell unn ti
199. en nun die Ergebnisse der Segmentierung vorgestellt In dem sich daran anschlie enden Kapitel werden die Daten noch detaillierter untersucht um m gliche R ckschl sse auf die Zusammensetzung der Segmente zu erm glichen 9 2 1 Ergebnisse der FiMix Segmentierung Tabelle 25 zeigt die schrittweise nderung der Segmentanzahl und die sich daraus ergebenden Werte f r EN Es wird ersichtlich dass die zwei Segmente L sung favorisiert werden muss weil die Entropie hier den h chsten Wert 0 7627 annimmt Dies entspricht einer Verteilung von 52 f r Segment 1 und 48 f r Segment 2 siehe Tabelle 26 Aufgrund des minimal geringeren Entropiewertes 0 7570 erscheint auch eine f nf Segmente L sung m glich wobei aber die prozentuale Verteilung der Segmente siehe Tabelle 26 darauf hindeutet dass ein Segment sehr klein und damit wenig vertreten w re 9 5 Damit erscheint diese L sung wenig praktikabel Laut Meffert et al 2008 S 184 sollte eine differenzierte Marktbearbeitung nur dann durchgef hrt werden wenn die Kosten der Markterfassung und bearbeitung durch die zus tzlich erzielbaren Erl se berkompensiert werden Daher muss eine Marktsegmentierung die Entstehung von hinreichend gro en und konomisch interessanten Marktsegmenten zur Folge haben Tabelle 25 Ergebnisse der FiMix Segmentierung optimale Anzahl der Segmente eigene Erhebung we Anzahl der Segmente Kriterium K 2 K 3 K 4 K 5 EN 0
200. en st rksten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit aus bt 143 Das u ere Gewicht f r die Verf gbarkeit von Personal liegt bei 0 300 siehe Tabelle 20 und liefert verglichen mit der Beratungsleistung und Freundlichkeit den geringsten Beitrag zur Entstehung des Konstrukts Personal Palic et al 2011 S 13 untersuchen entscheidende Kriterien f r die Zufriedenheit im kroatischen Einzelhandel bei FMCG Die Autoren finden einen positiven Zusammenhang zwischen der Gesamtzufriedenheit und der Qualit t des Personals Demnach korrelieren die Personalverf gbarkeit und Gesamtzufriedenheit in einem hohen Ma 0 86 mit p lt 0 01 miteinander Die Personalverf gbarkeit ist aber nicht das wichtigste Kriterium die Autoren stellen auch in dieser Studie fest dass insbesondere die ffnungszeiten Sauberkeit Frische und Qualit t der Produkte f r Zufriedenheit der Kunden sorgen Im Kundenbarometer 2010 siehe ServiceBarometer AG 2010 wird ersichtlich dass vor allem Baum rkte ein gro es Problem bez glich der Kundenzufriedenheit mit der Personalverf gbarkeit haben die Kunden quittieren die mangelnde Verf gbarkeit von Ansprechpartnern mit der schlechtesten Bewertung aller Leistungskriterien Mittelwert 3 02 Bei der Beurteilung der Freundlichkeit der Mitarbeiter liegen die Bau und Heimwerkerm rkte im Vergleich von 26 Branchen im hinteren Zufriedenheitsbereich 2 47 Die fachliche Beratung wird noch schlechter bewertet 2 59
201. en und Verhaltensweisen des Kunden und k nnen weiterhin in Ereignis und Merkmalsbezogene Verfahren unterteilt werden siehe Homburg und F rst 2010 S 613 3 2 1 Ereignisbezogene Verfahren Hierbei wird die Zufriedenheit mit einem oder mehreren besonders wichtigen und speziellen Kundenkontaktereignis sen beleuchtet Es wird nur die Zufriedenheit mit eben diesen Ereignissen betrachtet andere Erfahrungen bleiben au en vor Folgende vier Methoden k nnen dabei laut Beutin 2008b S 128 zum Einsatz kommen 1 Kontaktpunktanalyse Hier werden vor allem Dienstleistungsprozesse durchleuchtet Konsumerlebnisse werden qualitativ identifiziert und anschlie end quantitativ ausgewertet 2 Frequenz Relevanz Analyse Hier werden problembehaftete Einkaufserlebnisse beleuchtet wobei die Frequenz eines Problems und deren Relevanz in einer Matrix gegen bergestellt werden 3 Analyse von Standardereignissen Bei der Analyse von Standardereignissen werden kritische Faktoren ermittelt indem Standardereignisse im Kundenkontakt qualitativ und quantitativ erhoben und ausgewertet werden 4 Critical Incident Technik Bei der Critical Incident Technik werden besonders positive oder negative Ereignisse f r den Kunden durch eine pers nliche Kundenbefragung identifiziert Befragte werden gebeten sowohl positive als auch negative kritische Ereignisse im Hinblick auf die Gesch ftsbeziehung darzulegen Hierbei wird angenommen dass sich zufriedenheitsstif
202. enannten Studentized Bootstrap Methode ermittelt sowie die Signifikanz der Sch tzergebnisse mittels des Student t Tests der die Nullhypothese pr ft dass sich die gesch tzten Pfadkoeffizienten nicht signifikant von Null unterscheiden Weiber und M hlhaus 2010 S 256 Gem Henseler et al 2009 S 305 wird das PLS Modell f r jedes Sample gesch tzt Die errechneten Pfadkoeffizienten stellen eine Bootstrap Verteilung dar welche der Sampleverteilung x ann hernd entspricht F r die Grenzen des Konfidenzintervalls werden die S und l Quantile dieser Verteilung ermittelt und mit dem Standardfehler multipliziert Reimer 2009 S 531 532 Liegt der t Wert gt 1 96 so ist der Einfluss des jeweiligen Indikators auf das Modell als signifikant zu beurteilen a 0 05 und somit bleibt der Indikator im Messmodell Fallt der Wert jedoch geringer aus so ist der nicht signifikante Indikator aus dem Modell zu eliminieren da er zu wenig Erkl rungsgehalt f r die latente Variable liefert Ist das Ziel des Gesamtmodells jedoch die Prognose so kann ein formativer Indikator bereits mit einem t Wert gt 1 beibehalten werden Allerdings kann bei theoretisch zu begr ndender Notwendigkeit auch ein Indikator trotz zu geringem t Wert im Modell behalten werden Falls jedoch Indikatoren eliminiert werden m ssen so wird die G te des Messmodells iterativ aufs Neue berechnet 5 4 4 Gesamtbeurteilung des Modells F r PLS gibt es aufgrun
203. enh nge ber empirisch erhobene Daten zu best tigen oder abzulehnen sind Weiber und M hlhaus 2010 S 3 Strukturgleichungsmodelle bilden somit a priori formulierte und theoretisch und oder sachlogisch begr ndete komplexe Zusammenh nge zwischen Variablen in einem linearen Gleichungssystem ab und dienen der Sch tzung der Wirkungskoeffizienten zwischen den betrachteten Variablen sowie der Absch tzung von Messfehlern Weiber und M hlhaus 2010 S 6 Diese Messfehler k nnen in Strukturgleichungsmodellen herausgerechnet werden Richtung und St rke der Wirkungsbeziehungen k nnen gesch tzt und mit den a 3 Laut Weiber und M hlhaus 2010 S 73 umfasst die Strukturgleichungsmodellierung den gesamten Prozess von der theoretischen und oder sachlogischen Formulierung eines Strukturmodells und seiner Messmodelle bis hin zur Beurteilung der empirisch mittels Strukturgleichungsanalyse gewonnenen Ergebnisse 4 Wenn in einem Strukturgleichungsmodell latente Variablen betrachtet werden handelt es sich um ein Kausalmodell siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 19 52 priori aufgestellten Hypothesen verglichen werden Ziel ist es nun mit den entwickelten Modellen entweder reale Sachverhalte beschreiben oder zuk nftige Entwicklungen absch tzen zu k nnen Strukturgleichungsmodelle umfassen Kovarianz und Varianzstrukturanalysen und sind multivariate Verfahren der zweiten Generation da einzelne Variablen nicht isoliert sondern
204. enten Variablen und erweitern damit die klassischen multivariaten Verfahren wie Regressions Varianz und Faktorenanalyse Bei der Anwendung eines Strukturgleichungsmodells gilt es zwischen manifesten und latenten Variablen zu unterscheiden Manifeste Variablen wie beispielsweise der Kaufpreis eines Produktes und dessen Herstellungskosten sind direkt messbar Damit k nnen Zusammenh nge zwischen den beiden Variablen statistisch berechnet werden In Abgrenzung dazu sind latente Variablen wie beispielsweise die Kundenzufriedenheit nicht direkt messbar und m ssen ber geeignete Indikatoren erfasst werden siehe Bortz 2005 S 476 Dies erfolgt in einem so genannten Kausalmodell Direkt messbare Indikatoren erm glichen die Operationalisierung der latenten Variablen Durch ein Netzwerk von Hypothesen siehe Nitzl 2010 S 1 welches durch die latenten Variablen dargestellt wird besteht ein wechselseitiger Zusammenhang zwischen den latenten Variablen Die Wirkungszusammenh nge zwischen latenten Variablen k nnen am besten mit kausalanalytischen Verfahren welche faktor und regressionsanalytische Elemente vereinen dargestellt werden siehe Nitzl 2010 S 2 Kausale Zusammenh nge zwischen latenten und messbaren Variablen k nnen darin hergestellt und inhaltlich interpretiert werden siehe Ringle 2004a S 9 Ergo l sst sich durch eine Kausalanalyse als hypothesen berpr fendes Verfahren nachweisen ob die theoretisch definierten Zusamm
205. enthaltenen unabh ngigen Variablen abgedeckt werden k nnen 55 Im Anschluss erfolgt eine definitorische Eingrenzung der Begriffe endogen und exogen Die Unterscheidung der beiden Begriffe ist f r die Entwicklung eines Strukturgleichungsmodells entscheidend Exogene Variablen sind unabh ngige Variablen Pr diktorvariablen die direkt gemessen werden k nnen als Ursache einer latenten Variablen fungieren und durch das Modell nicht erkl rt werden k nnen In der Literatur werden exogene Variablen mit amp dargestellt Endogene Variablen sind abh ngige Variablen Kriteriumsvariablen die durch die unabh ngigen exogenen Variablen erkl rt und mit n abgek rzt werden Sie werden in je einer Regressionsgleichung pro Variable dargestellt Strukturgleichungsmodelle f hren die Untersuchung von Abh ngigkeitsstrukturen im Strukturmodell zwischen latenten also nicht direkt messbaren Variablen sowie die Messung theoretischer Konstrukte im Messmodell simultan durch Bo ow Thies und Panten 2009 S 365 Die Konstrukte werden dabei ber eine beziehungsweise mehrere Indikatorvariablen gemessen So k nnen kausale Beziehungen zwischen den Variablen konstruiert und empirisch berpr ft werden Im Vergleich zu einer klassischen Regressionsanalyse ist hier die simultane Betrachtung mehrerer auch nicht direkt beobachtbarer Variablen m glich Die Beziehungen zwischen den Variablen k nnen laut Eberl 2004 S 1 nur dann in einem
206. entsteht Unzufriedenheit bei Erf llung der Erwartung entsteht aber keine Zufriedenheit Wertsteigernde Elemente f hren zur Zufriedenheit w hrend deren Nichterf llung keine Unzufriedenheit zu stiften vermag So genannte Hybridfaktoren k nnen sowohl zur Zufriedenheit als auch zur Unzufriedenheit f hren Nachdem inzwischen in mehreren Studien die Existenz einer dritten Dimension die zu Zufriedenheit und zu Unzufriedenheit f hren kann nachgewiesen werden konnte wird derzeit angenommen dass es drei verschiedene Faktoren bei der Zufriedenheit mit Produkten oder Dienstleistungen gibt Beispielsweise Matzler et al 2009a S 318ff teilen die Leistungskriterien daher in so genannte Basis Begeisterungs und Leistungsfaktoren ein wobei inhaltliche hnlichkeiten zu der Einteilung von Brandt siehe 1988 S 35 und Kano siehe Kano 1984 vorliegen Berechnet wird diese Zuteilung beispielsweise mittels Regressionsanalyse oder durch die Critical Incident Technik Basisfaktoren werden von Kunden explizit erwartet weswegen sie bei Nichterf llung oder mangelhafter Erf llung zu Unzufriedenheit f hren Wenn die Kundenerwartungen bertroffen werden so kommt es aber nicht zwangsl ufig zur Zufriedenheit da es sich bei Basisfaktoren um selbstverst ndliche Merkmale einer Dienstleistung oder eines Produktes handelt Der Umstand dass zum Beispiel eine erworbene DVD funktioniert unversehrt ist und den beworbenen Inhalt enth lt kann alleine noch n
207. er ACSI entwickelt wurde war die Bedeutung des Beschwerdeverhaltens von Kunden nicht besonders stark ausgepr gt Theoretisch wurde eine Beschwerde als die Konsequenz einer geringen Zufriedenheit und nicht als M glichkeit die Kundenzufriedenheit zu verbessern gesehen Daher ist es inzwischen entscheidend ob und wie gut mit Beschwerden umgegangen wird Die Autoren Johnson et al 2001 S 230 pl dieren deshalb daf r den Umgang mit Beschwerden als m glichen Treiber f r die Kundenzufriedenheit zu interpretieren und daher in das Modell zur Kundenzufriedenheit zu integrieren In bereinstimmung mit der Argumentation von Johnson et al 2001 S 230 werden die vier oben genannten Pfade nicht in das eigens entwickelte Modell f r die Erkl rung der Kundenzufriedenheit im g rtnerischen Einzelhandel aufgenommen Stattdessen liegt der Fokus mehr auf der Bedeutung der einzelnen Leistungsparameter zur Entstehung der Kundenzufriedenheit 3 4 1 3 ECSI EPSI Der European Performance Satisfaction Index EPSI fr her European Consumer Satisfaction Index ECSI ist dem ACSI hnlich wobei die latente Variable Image noch mit enthalten ist zum genauen Inhalt siehe Bayol et al 2000 S 363 Der EPSI wird europaweit f r ca 20 verschiedene Branchen zum Beispiel f r Finanzdienstleister Kommunikationsanbieter oder Versicherungen angewandt Der EPSI wird beispielsweise f r Spanien Griechenland und Russland berechnet insgesamt f r 25 e
208. er Einkaufsst tte sei sie fachfremd oder auch dem Fachhandel zugeh rig gibt es erfahrungsgem starke Unterschiede in der Auffassung und Handhabung welche Serviceleistungen kostenlos angeboten werden Was f r ein Unternehmen eine Selbstverst ndlichkeit ist kann in einem anderen Unternehmen aus 87 verschiedensten Gr nden zum Beispiel Personalmangel Unternehmensphilosophie nicht durchgef hrt werden 3 Kinderspielplatz F r Familien mit kleineren Kindern kann es entlastend sein wenn die Kinder in der Einkaufsst tte spielen k nnen Dudek 2006 S 35 befragte 223 junge Familien zu deren Einkaufsverhalten beim Kauf von Gartenbauartikeln Dabei wurde deutlich dass sich insbesondere Familien mit Kindern eine Spielecke oder einen Spielplatz w nschen um den Einkauf m glichst angenehm zu gestalten Die Zufriedenheit mit der Kinderspielecke so es denn eine gibt wird daher auch f r die vorliegende Befragung mit aufgenommen 4 Kulanz bei Reklamationen Wenn bei oder nach einem Kauf von Produkten Grund zur Unzufriedenheit entsteht gibt es viele Kunden die schweigend zur Konkurrenz abwandern oder sich bei Freunden und Bekannten negativ ber das Unternehmen u ern Demgegen ber gibt es zufriedene Kunden die grunds tzlich dazu bereit sind sich mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen und den Grund der Beschwerde offenzulegen Dadurch kann die Kundenbeziehung weiterhin aufrecht erhalten werden Dann erwarten diese Kunden aber auc
209. er Regel eine EC Karte eine Krankenversicherungskarte und an dritter Stelle bereits eine Payback Karte 58 der Befragten stellen fest dass sie dadurch lieber und mehr in den Payback Aktionspartnerunternehmen einkaufen Laut einer GfK Studie zum Besitz von Kundenkarten hatten bereits im Jahr 2007 61 der deutschen Haushalte eine Payback und 42 eine Happy Digit Kundenkarte siehe Purtscher 2007 Im Jahr 2012 verzeichnet das Kundenbindungsprogramm Payback bereits 20 Millionen aktive Kunden siehe Payback GmbH 2012 Kundenkarten k nnten daher m glicherweise auch im Gartenbau eine entscheidende Rolle f r die Entstehung von Zufriedenheit spielen da dadurch attraktive Rabatte und Vorteile erzielt werden k nnen Daher werden auf Basis der dargestellten Sachverhalte folgende Hypothesen formuliert H Die Indikatoren Preis Leistungsverh ltnis Sonderangebote und Kundenkarte mit Treuerabatt wirken positiv auf die Zufriedenheit der Kunden mit der Preisgestaltung und Hg Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit der Preisgestaltung und der Gesamtzufriedenheit 5 7 2 5 Einkaufsflair Im Konstrukt Einkaufsflair werden sechs verschiedene Leistungskriterien zusammengefasst die zu einem angenehmen bequemen und einfachen Einkauf beitragen k nnen Das Konstrukt umfasst die Indikatoren Einkaufsatmosph re kundenattraktive ffnungszeiten das ausreichende Vorhandensein der Parkpl tze e
210. erbraucher absetzende G rtnereien und Baumschulen untersucht Dazu z hlen laut Europ ischer Kommission 2013 Unternehmen die weniger als 50 Mitarbeiter und einen Jahresumsatz lt 10 Mio aufweisen 1 Kunden preislich besonders attraktiven Angebote offerieren k nnen stellt sich die Frage nach einer anderen Strategie Wie k nnen Kunden gewonnen und langfristig an das Unternehmen gebunden werden e Der g rtnerische Einzelhandel ist eine beratungsintensive Branche mit viel Kundenkontakt der Kunde sollte hier im Mittelpunkt stehen e Eine starke Kundenorientierung und auch die N he zum Kunden kann in Einzelhandelsbetrieben als potentieller Wettbewerbsvorteil gegen ber Mitbewerbern gesehen werden e Pflanzen per se und die Besch ftigung damit sind f r viele Menschen aufgrund kultureller oder religi ser Einfl sse zum Beispiel Feiertage wie Allerheiligen wichtig Pflanzen beeinflussen das Wohlbefinden von Menschen positiv und werden zu vielen Anl ssen gekauft sei es f r den Eigenbedarf oder als Geschenk und damit sind Pflanzen ein essentieller Bestandteil im Alltag vieler Menschen Es ist daher auch langfristig von einer kontinuierlich bestehenden Nachfrage nach Pflanzen und Gartenbauprodukten auszugehen 1 2 Ziel der Arbeit Die vorliegende Dissertation besch ftigt sich mit der Messung und Analyse der Kundenzufriedenheit in Gartenbau Kleinunternehmen in Bayern Es gibt bis dato keine derartig detaillierte Studie
211. erei oder Baumschule zu bleiben Nachdem Pflanzen im Alltag der Befragten eine gro e Rolle spielen und die Besch ftigung mit Pflanzen ein wichtiges und entspannendes Hobby darstellt ist mit einer fortdauernden Nachfrage nach g rtnerischen Produkten zu rechnen Insgesamt bezeichnen sich 92 aller Befragten als sehr zufrieden oder zufrieden mit ihrer Einkaufsst tte was sich auch in einem sehr hohen und f r Unternehmen generell sehr wichtigen Weiterempfehlungsverhalten 92 aller Befragten niederschl gt Allerdings sind junge Familien oder j ngere Kunden im Hinblick auf ein anzustrebendes und langfristig gesichertes Fortbestehen der untersuchten Einkaufsst tten kaum in den untersuchten G rtnereien und Baumschulen vorzufinden F r die zuk nftige Entwicklung erscheint dieser Umstand als besonders wichtig denn wenn es nicht zeitnah gelingt junge und 209 neue Kunden an die Unternehmen zu binden stehen die traditionellen G rtnereien und Baumschulen zuk nftig vor schwerwiegenden Herausforderungen Sie sind dann darauf angewiesen neue Kunden zu akquirieren und diese dauerhaft an ihr Unternehmen zu binden was mit hohen Kosten und einem gro en Aufwand verbunden sein wird Als ein weiterer zentraler Forschungsschwerpunkt vorliegender Arbeit wurde der Zusammenhang zwischen verschiedenen latenten Konstrukten Preis Service Personal Produkt und Sortiment Einkaufsflair sowie Kundenorientiertes Verhalten der Mita
212. eren Kunden zur Befragung im Rahmen einer quantitativen Studie vorgelegt werden e Die Affektive Loyalit t dr ckt aus was die Kunden im Bezug auf die Einkaufsst tte f hlen M glich w ren hier auch wieder Ideensammlungen die sich aus einem Kundengespr ch ergeben oder in Form einer qualitativen Studie erhoben werden e Die Konative Loyalit t kann erforscht werden indem die Kunden befragt werden was sie in Zukunft vorhaben Beispielsweise kann eruiert werden wo die Kunden im n chsten Fr hjahr planen ihre Primeln einzukaufen e Die Verhaltensloyalit t dr ckt aus was die Kunden bisher gemacht haben Zum Beispiel k nnte hier diskutiert werden warum die Fr hjahrsbepflanzung in diesem Jahr im Gartencenter anstatt wie fr her immer in der G rtnerei gekauft wurde Alle diese genannten Dimensionen k nnten im Rahmen qualitativer Marktforschung mit abgewanderten aktuellen oder potentiellen Kunden diskutiert werden wobei die Ergebnisse daran anschlie end in ein neues erweitertes Strukturgleichungsmodell der Kundenloyalit t einflie en k nnten Die Erkl rung der Varianz der Kundenloyalit t sollte damit deutlich ansteigen Mittal und Kamakura 2001 S 131 stellen fest dass die H he und Art des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalit t auch von Unterschieden in Kundencharakteristika zum Beispiel Geschlecht Bildungsstand Alter beeinflusst werden kann Die Autoren Mittal und Kamakura 2001 S 131 werte
213. erend auf der theoretischen Ausgestaltung des Konstrukts wird hier ersichtlich wie viele Dimensionen das Konstrukt enth lt 3 Identifizierung geeigneter Indikatoren Geeignete Indikatoren werden bestimmt wobei es f r die Mindestanzahl zu erhebender Indikatoren Empfehlungen gibt Nitzl 2010 S 14 nennt als ungef hren Richtwert drei bis vier Indikatoren je latenter Variable f r ein reflexives Modell 4 Spezifizierung der Beziehungen zwischen dem theoretischen Konzept Abschlie end sollten die Items in einem Pretest berpr ft werden wobei auf eine geeignete Anzahl der Items und eine gute Verst ndlichkeit zu achten ist 5 3 1 2 Validierung reflexiver Konstrukte Um ein reflexives Konstrukt validieren zu k nnen bedarf es der berpr fung im Hinblick auf zentrale G tekriterien Bo ow Thies und Panten 2009 S 372 373 fordern f r die Validierung von Konstrukten mit reflektiven Indikatoren nachfolgend dargestellte Vorgehensweise bevor das entwickelte Strukturmodell gesch tzt werden kann In einem ersten Analyseschritt wird eine explorative Faktorenanalyse mit Einschluss aller Dimensionen gerechnet Dabei werden Indikatoren die nicht eindeutig einem Faktor zugeordnet werden eliminiert Anschlie end wird wieder eine explorative Faktorenanalyse durchgef hrt um die Eindimensionalit t des entsprechenden Faktors zu messen Dabei sollte jeder extrahierte Faktor mindestens 50 Varianz der dazugeh renden Indikatoren erkl ren k nnen
214. erhobenen Daten auch tats chlich zum Erkenntnisgewinn beitragen Hierf r wurden die f r Kundenzufriedenheitsmessungen verantwortlichen Personen interviewt sowie Manager die mit Hilfe der gewonnenen Daten Entscheidungen treffen m ssen Insgesamt wurden 142 Personen in 38 verschiedenen Unternehmen vorwiegend in den USA befragt Dabei wurde darauf geachtet ein breites Spektrum an Unternehmen bez glich der geographischen Verteilung Unternehmensgr e und Branche auszuw hlen Einige interessante weil teils ern chternde Erkenntnisse siehe Morgan et al 2005 S 137 143 werden hier kurz vorgestellt Inhalt der Befragung e 82 der Befragten geben an Zufriedenheitskriterien auf Attributebene abzufragen e 74 stellen Fragen zur Gesamtzufriedenheit e Nur 52 fragen ihre Kunden nach deren Loyalit t H ufigkeit der Befragung e Wenige Firmen f hren nur sporadisch Befragungen durch dies geschieht meist aufgrund eines vorausgegangenen Problems wie zum Beispiel einem Verlust von Marktanteilen e Die Bandbreite der H ufigkeit in den brigen Unternehmen reicht von w chentlich monatlich viertelj hrlich halbj hrlich bis vor allem j hrlich 19 Befragungsart e Die Kundenbefragungen finden meist online 49 oder per Telefon 49 statt e Sehr selten werden Daten ber Mystery shopping 5 oder Fokusgruppengespr che 11 ermittelt Stichprobe e Es werden vor allem bestehende Kunden befragt die Kunden andere
215. erk uferseitigen Kundenorientierung auf zuk nftige Kaufentscheidungen aufheben kann Der positive Zusammenhang wird insbesondere dann vermutet wenn es sich nicht um gewohnheitsm igen Kauf wie zum Beispiel bei regelm igen Einkauf von Lebensmitteln oder anderen G tern des t glichen Bedarfs handelt F r den Gartenbau kann nicht allgemeing ltig festgestellt werden welche Kaufart vorliegt dies ist von mehreren Faktoren abh ngig So k nnen Pflanzen impulsiv erworben werden einfach weil sie dem Kunden gefallen ohne dass ein Kauf vorher geplant war oder der Kauf findet ohne bewusste kognitive Kontrolle statt extensiv wenn zum Beispiel ein Garten neu angelegt wird und dies viel Planung Zeit und Geld erfordert und der Kunde zudem ein pers nliches Interesse an der Gestaltung hat oder m glicherweise auch habitualisiert wenn f r einen bestimmten Bedarf immer dieselben Pflanzen gekauft werden beispielsweise wenn zum Geburtstag immer wieder rote Rosen verschenkt werden Wenn ein Kunde jedoch eine eindeutige Pr ferenz im Bezug auf die zu erwerbenden Pflanzen hat aber ber Erfahrungen verf gt und Heuristiken anwendet zum Beispiel die Bevorzugung einer bestimmten Preislage von Zimmerpflanzen kann die Kaufentscheidung auch als limitiert bezeichnet werden Ein positiver Zusammenhang zwischen kundenorientiertem Verhalten des Personals sowie der Kundenzufriedenheit erscheint intuitiv plausibel und konnte in einigen Studi
216. ers 2002 Comparing customer satisfaction across industries and countries In Journal of Economic Psychology 23 S 749 769 Kahneman Daniel Tversky Amos 1979 Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk In Econometrica 47 S 263 292 Kaiser Marc Oliver 2005 Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit Dimensionen und Messm glichkeiten 2 neu bearb und erweiterte Auflage Berlin E Schmidt Kaiser Marc Oliver 2006 Kundenzufriedenheit kompakt Leitfaden f r dauerhafte Wettbewerbsvorteile Berlin Schmidt Kaltcheva Velitchka Weitz Barton 2006 When Should a Retailer Create an Exciting Store Environment In Journal of Marketing 70 S 107 118 Kano Noriaki 1984 Attractive Quality and Must be Quality In Journal of the Japanese Society for Quality Control 1984 4 S 39 48 Kaura Vinita Datta Saroj Kumar 2012 Impact of Service Quality on Satisfaction and Loyalty Case of Two Public Sector Banks In Journal of Management S 65 76 Kennerknecht Raphael Bolten Jan Spiller Achim Z hlsdorf Anke 2007 Marketing im Naturkostfachhandel Eine empirische Untersuchung zur Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung G ttingen Cuvillier Kilian Karsten 2012 Markenelemente Hrsg v Karsten Kilian Online http www markenlexikon com markenelemente html abgerufen am 03 01 2013 Kistler Theresa 2012 Optimierung einer Kundenkarte am Beispiel eines inhabergef hrten Gartencenters Diplomarbeit
217. erscheint die Aufnahme von entsprechenden Variablen in ein zuk nftiges Forschungskonzept empfehlenswert Welche Variablen daf r am besten geeignet sind ist laut Lilja und Wiklund 2005 S 38 noch nicht ausreichend untersucht Rust und Oliver 2000 S 86 geben aber zu bedenken dass die Begeisterung von Kunden als Steigerung von Kundenzufriedenheit durchaus kritisch gesehen werden kann Nat rlich mag es auf den ersten Blick erstrebenswert erscheinen Kunden derart zu begeistern dass deren Erwartungen deutlich bertroffen werden F r Unternehmen erscheint es aber kaum realisierbar Kunden bei jedem Einkauf und dauerhaft zu begeistern oder zu berraschen denn dann w re theoretisch bei jedem Einkauf eine Verbesserung begeisternder Faktoren die zudem nicht f r jeden Kunden gleich sein d rften n tig Mit der Begeisterung der Kunden steigen aber auch deren Erwartungen Werden diese Erwartungen beim n chsten Einkauf dann nicht erf llt kann es zu Unzufriedenheit kommen siehe hierzu die theoretischen berlegungen zu Basis Begeisterungs und Leistungsfaktoren in Kapitel 3 1 womit das Konzept der Kundenbegeisterung aus Unternehmenssicht ad absurdum gef hrt wird Schlie lich m ssen Unternehmen konomisch sinnvoll wirtschaften und zusehen dass die im Hinblick auf Kundenzufriedenheit oder begeisterung get tigten Investitionen sich auch in wirtschaftlichem Erfolg niederschlagen Es stellt somit eine Herausforderung f r Unte
218. ertrauensvollem Kontakt zu den Unternehmern stehen Zus tzlich w re es sinnvoll die Bedeutung der Kundenorientierung Kundenzufriedenheit und loyalit t bereits in die Ausbildung der G rtner an Berufs oder Meisterschulen einflie en zu lassen 11 6 berarbeitung des operativen Marketingmix In den untersuchten Unternehmen herrschte oft seitens der Betriebsleiter die Meinung vor dass die Kunden vor allem wegen der guten Qualit t der Pflanzen in die Einkaufsst tte kommen Aus der FiMix Segmentierung kann diese Einteilung so nicht best tigt werden Vielmehr gibt es ein Kundensegment welches vor allem Wert auf ein kundenorientiertes Mitarbeiterverhalten legt sowie auf die Freundlichkeit Fachkompetenz und Verf gbarkeit des Personals Das zweite Kundensegment wiederum achtet mehr auf den Preis der Produkte und die Annehmlichkeiten beim Einkauf Die Qualit t der Pflanzen ist f r die Kunden beider Segmente signifikant wichtig wenngleich die Kunden aus Segment 2 ihr noch mehr 205 Bedeutung beimessen so dass sich daraus eine Handlungsempfehlung ableiten l sst Die Qualit t der Pflanzen ist f r alle Kunden wichtig und tr gt auch zur Entstehung der Gesamtzufriedenheit bei allerdings sollte die Pflanzenqualit t als Basisleistung gesehen werden welche f r Kunden selbstverst ndlich ist Denn wo wenn nicht im Fachhandel kann ein Kunde gute Qualit t erwarten Es macht demnach wenig Sinn alleine die Qualit t der Pflanzen in den Vor
219. esondere die Qualit t der Pflanzen sowie die Qualit t der fachlichen Beratung und auch die Warenpr sentation sind Kriterien welche die Kunden als besonders zufriedenstellend in g rtnerischen Endverkaufsbetrieben hervorheben Seifert 2012 S 31 ermittelt im Rahmen einer Kundenbefragung die Wichtigkeit bestimmter Kaufkriterien f r Geh lze Dabei wird die Qualit t der Pflanzen als am wichtigsten eingestuft Mittelwert 4 58 bei 1 unwichtig und 5 sehr wichtig Der Preis der Geh lze hingegen ist nur zum Teil wichtig Mittelwert 3 41 Die Zufriedenheit mit verschiedenen Einkaufskriterien wurde in einigen an der Hochschule Weihenstephan Triesdorf durchgef hrten Studien abgefragt Es zeigt sich dass die Kunden im Allgemeinen mit den Leistungen der untersuchten G rtnereien und Baumschulen sehr zufrieden sind So wird beispielsweise die Qualit t der Pflanzen stets als sehr zufriedenstellend beurteilt ebenso die Beratung und Freundlichkeit des Personals im Die Autorin befragt 484 Kunden 42 Kundenkontakt Eine wichtige und meist zufriedenstellende Rolle spielen die Einkaufsatmosph re und Warenpr sentation sowie eine gute Erreichbarkeit und kundenfreundliche ffnungszeiten In jeder der gesichteten Studien stimmen die Zufriedenheit und Wichtigkeit von Preis Leistungsverh ltnis sowie Sonderangeboten und Aktionen nicht berein Es f llt auf dass diese Einkaufskriterien h ufig von den Kunden als weniger zufriede
220. etriebswirtschaftlicher Verlag Gabler Homburg Christian Koschate Nicole Hoyer Wayne 2006 The Role of Cognition and Affect in the Formation of Customer Satisfaction A Dynamic Perspective In Journal of Marketing 70 S 21 31 Homburg Christian M ller Michael Klarmann Martin 2011a When does salespeople s customer orientation lead to customer loyalty The differential effects of relational and functional customer orientation In Journal of Academy of Marketing Science 39 S 795 812 Homburg Christian M ller Michael Klarmann Martin 2011b When Should the Customer Really Be King On the Optimum Level of Salesperson Customer Orientation in Sales Encounters In Journal of Marketing 75 S 55 74 Huber Frank Herrmann Andreas Braunstein Christine 2009 Der Zusammenhang zwischen Produktqualit t Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg In Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Hrsg Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung 6 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler Verlag GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden S 69 86 Huber Frank Herrmann Andreas Meyer Frederik Vogel Johannes Vollhardt Kai 2007 Kausalmodellierung mit Partial Least Squares Eine anwendungsorientierte Einf hrung Wiesbaden Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden Ifak Institut Marplan Media Markt Analysen 2007 Einkaufsst tte
221. f r Kunden bedeutend vielmehr entsteht dadurch auch ein psychologischer Nutzen Derselbe Preis wird als zufriedenstellender empfunden wenn er als Sonderangebot gekennzeichnet ist was aus der Transaction Utility Theory geschlussfolgert wird siehe Darke und Dahl 2003 S 328 329 Zudem besagt die Smart Shopper Hypothese laut Darke und Dahl 2003 S 330 dass Konsumenten die ein besonders gutes Angebot kaufen dies stolz auf ihre eigene F higkeit zur ckf hren und dadurch zufriedener sind Die Zufriedenheit mit der Kundenkarte nimmt das geringste u ere Gewicht 0 213 beim Konstrukt Preis an siehe Tabelle 20 Durch eine Kundenkarte wird im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen versucht Kunden an ein Unternehmen zu binden indem attraktive Vorteile geboten werden siehe Kistler 2012 S 23 Pradhan und Roy 2012 S 80ff untersuchen die Entstehung von Zufriedenheit in f nf amerikanischen Bekleidungsgesch ften in Abh ngigkeit vom Vorhandensein einer Kundenkarte Kunden die keine Kundenkarte f r das jeweilige Gesch ft besitzen legen besonders viel Wert auf Produktqualit t Preis und Ambiente wohingegen Kundenkarteninhaber mehr auf Rabatte achten Glusac 2009 untersucht den Zusammenhang zwischen der Teilnahme an einem Bonusprogramm Miles amp More sowie Payback und der Kundenzufriedenheit Dabei kann gezeigt werden dass Mitglieder von Bonusprogrammen deutlich zufriedener sind als Nicht Mitglieder Die Autorin hebt abe
222. f r die zwei Items Weiterempfehlung und Kundenbindung best tigt und f r das Item Cross buying abgelehnt werden 7 1 2 G tebeurteilung f r das Konstrukt Kundenorientierung Mittels folgender vier Items wird das reflexive Konstrukt Kundenorientierung erfasst 1 Die Mitarbeiter unterst tzen mich aktiv bei der Suche nach Pflanzen Zubeh r Unterst tzung 2 Die Mitarbeiter interessieren sich f r meine Bed rfnisse Fragen Interesse Die Mitarbeiter lassen mich ausreden und h ren mir ausreichend zu Aufmerksamkeit 4 Die Mitarbeiter beantworten meine Fragen gut verst ndlich Kommunikation W Bei Durchf hrung der explorativen Faktoranalyse wird der Sollwert der Faktorladung gt 0 7 bei allen vier Items erreicht siehe Tabelle 13 Die durchgef hrte Reliabilit tsanalyse zeigt einen Wert von 0 911 f r Cronbach s alpha und kann durch das Weglassen eines Items nicht weiter verbessert werden Die interne Konsistenz p weist einen Wert von 0 938 auf Die Durchschnittlich erfasste Varianz liegt bei 0 792 Stone Geissers Q hat den Wert 0 638 wodurch die Prognoserelevanz des Konstruktes best tigt wird 127 Damit sind alle vier Items bestens f r die Analyse geeignet und k nnen in das PLS Modell bernommen werden Die Hypothese H7 Die Indikatoren Aktive Unterst tzung ehrliches Interesse Zuh ren und Beratung reflektieren das Konstrukt Kundenorientierte Einstellung der Mitarbeiter kann dami
223. foplan_19 pdf abgerufen am 06 06 2011 Efron B 1979 Bootstrap methods Another look at the jackknife In The Annals of Statistics 7 1 S 1 26 Eggert Andreas Fassott Georg 2003 Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen In Kaiserslauterer Schriftenreihe Marketing 20 219 Ekl f Jan 2010 EPSI Rating International Benchmark trends for Customer Satisfaction and Consumer Sentiment monitoring London Online http www epsi hellas org images stories results Press_EPSI 09 economy wide pdf abgerufen am 05 06 2012 Ekl f Jan 2011 Pan European Customer Satisfaction Pan European CSI Benchmark Report 2011 Online http www epsi uk org images stories results Pan 20European PAN EU Report 2011_def pdf abgerufen am 06 06 2012 Enneking Katharina 2009 Potential f r die Branche In Gestalten und Verkaufen 12 S 12 13 Erren J rg 2010 Bonusprogramme in Deutschland Eine Studie der TNS Emnid Medien und Sozialforschung GmbH Hrsg v TNS Emnid TNS Emnid Bielefeld Online http www loyaltypartner com fileadmin bilder_Ip Presse Studien Emnid Studie 2010 pd f abgerufen am 07 12 2012 Esch Franz Rudolf Langner Tobias Schmitt Bernd Geus Patrick 2006 Are brands forever How brand knowledge and relationships affect current and future purchases In Journal of Product amp Brand Management 15 2 S 98 105 Euro 2012 Deutschlands beste Banken
224. friedenheit 79 bzw 64 gr er ist als die Wichtigkeit 62 und 38 Zudem sehen zwei Drittel der Befragten keine besondere Bedeutung des Geschenkartikelsortimentes und 22 finden das Angebot an D nger Pflanzenschutzmitteln und Substraten nicht besonders wichtig Allerdings ist ein Drittel der Kunden 36 nicht beziehungsweise nur teilweise zufrieden mit dem Angebot an Geschenkartikeln 25 32 Angebot an Geschenkartikeln N 22 Substrat etc N lt 19 Angebot an Diinger 7 tiefe N 12 Sortimentsbreite und i 6 Pflanzenqualit t N 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Gsehr zufrieden Bzufrieden Oteils Bunzufrieden Msehr unzufrieden Gsehr wichtig Bwichtig Oteils Bunwichtig W sehr unwichtig Abbildung 27 Zufriedenheit und Wichtigkeit Pflanzen und Sortiment eigene Erhebung 112 Serviceleistungen Abbildung 28 zeigt die Zufriedenheit und Wichtigkeit im Hinblick auf abgefragte Serviceleistungen 84 sind demnach mit den kurzen Wartezeiten an der Kasse zufrieden 78 finden dies wichtig In der Studie von TNS sind nur 34 mit der Wartezeit an der Kasse zufrieden siehe Herbert und Michel 2005 S 21 dieser vergleichsweise niedrige Zufriedenheitswert k nnte dadurch zustande kommen dass die Atmosph re in Gartencentern weniger pers nlich ist und der Einka
225. g beeinflussen Die Preiswahrnehmung der Konsumenten bei den beiden untersuchten Pflanzengattungen h ngt somit vor allem mit dem Preis Leistungsverh ltnis und der Absicht eine hohe Qualit t f r einen m glichst geringen Preis zu erhalten zusammen Gabriel 2013 S 18 betont weiterhin dass die Qualit t eines Produktes f r die befragten Kunden eines der wichtigsten Entscheidungskriterien bei der Auswahl eines Produktes darstellt Meffert 2008 S 208 hebt jedoch hervor dass das zu einem bestimmten Zeitpunkt abgefragte Preisverhalten von Konsumenten im Grunde nicht auf ein zuk nftiges Verhalten schlie en l sst Dies wird beispielsweise am hybriden Konsumenten deutlich der situationsbedingt sowohl sehr billige als auch sehr teure Produkte erwirbt Nur wenn das Preisverhalten eines Konsumenten zeitlich stabil ist darf vom bisherigen Verhalten auf zuk nftiges Kaufverhalten geschlossen werden Aufgrund des vorhandenen Preisbewusstseins werden verschiedene Produkte Marken und Einkaufsst tten daher vom Konsumenten hinsichtlich ihrer Preisw rdigkeit miteinander verglichen Das explizite Preiswissen der befragten Konsumenten ist bei den untersuchten Pflanzen relativ gering Gabriel und Menrad 2012 zeigen dass die wahren Preise der beiden untersuchten Pflanzengattungen Poinsettia und Pelargonium nur sehr wenigen Kunden bekannt sind dass die Preisspannen von Kunden deutlich bersch tzt werden und dass auch die tats chlichen Ladenpreise
226. g oder unerw nscht sein kann Homburg et al 2011a S 805 weisen in ihrer Studie einen positiven Zusammenhang zwischen kundenorientiertem Verhalten und der Kundenzufriedenheit nach Dieser Zusammenhang wird umso st rker wenn es sich um Produkte die extensiv erworben werden handelt Entsprechend der theoretisch hergeleiteten Bestandteile des Verkaufsgespr chs werden die in Abbildung 21 aufgef hrten Fragen zur Operationalisierung des kundenorientierten Mitarbeiterverhaltens in Anlehnung an Homburg und Stock Homburg 2012 S 37 ausgew hlt Identifikation des Die Mitarbeiter interessieren sich f r Kundenbed rfnisses meine Bed rfnisse und Fragen Die Mitarbeiter unterst tzen mich aktiv Auswahl geeigneter Produkte bei der Suche nach geeigneten Pflanzen und Zubeh r Kl ren von Fragen bez glich der Die Mitarbeiter lassen mich ausreden Produkte und h ren mir ausreichend zu PN A Die Mitarbeiter beantworten meine Gespr chsf hrung Fragen gut verst ndlich Abbildung 21 Operationalisierung des Konstruktes Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter eigene Darstellung in Anlehnung an Jobber und Lancaster 2009 S 248 274 Ablaufschritte des Verkaufsgespr chs Statements f r die Kundenbefragung Nachdem die eben vorgestellten vier Items alle das Kundenorientierte Verhalten der Mitarbeiter reflektieren wird das Konstrukt entsprechend reflexiv operationalisiert Die zu
227. g von Pflanzen ganz im Gegensatz zum PLS Ausgangsmodell mit allen Befragten signifikant f r Frauen steigt Wichtiger als M nnern sind den Frauen kurze Wartezeiten freundliches Personal und im Allgemeinen eine angenehme Einkaufsatmosph re Weniger wichtig als den M nnern ist die starke Kundenorientierung und fachliche Beratung siehe Tabelle 23 Diese Erkenntnis kann damit begr ndet werden dass Frauen h ufiger Pflanzen erwerben als M nner dadurch mehr Erfahrung beim Kauf haben und damit weniger Beratung in der Einkaufsst tte brauchen M nner legen vor allem auf eine starke Kundenorientierung im Unternehmen und fachliche Beratung Wert siehe Tabelle 23 Nachdem sie weitaus seltener Pflanzen einkaufen als Frauen und m glicherweise auch nicht immer konkrete Vorstellungen haben welche Pflanze n sie erwerben wollen entsteht mehr Bedarf zur fachlichen Beratung Es ist f r die M nner wichtig dass ihr Anliegen in der G rtnerei oder Baumschule erkannt wird und dass es Personal gibt welches aktiv bei der Suche nach einem geeigneten Produkt hilft Das Bestimmtheitsma R f r die Kundenzufriedenheit liegt f r M nner bei 54 5 und nimmt f r Frauen den Wert 49 5 an siehe Tabelle 23 R f r die Kundenloyalit t unterscheidet sich gering 32 1 f r Frauen und 30 8 f r M nner Tabelle 23 Gruppenvergleich Geschlecht der Befragten eigene Erhebung Leist kriterium FRAUEN M NNE
228. ge haben muss Daher erscheint es umso wichtiger die Entwicklung der Segmentzahlen siehe Tabelle 25 und die daraus resultierenden G tekriterien zu beachten e Die Identifikation einer die Segmentierung erkl renden Variable stellt eine gro e Herausforderung an den Forscher dar Vinci et al 2007 S 7 8 schlagen hierf r die Durchf hrung eines Gruppenvergleichs vor Sobald ein neues Segment entsteht welches eine nur sehr geringe Segmentgr e h tte sollte die Prozedur gestoppt werden und schlie lich die Segmentzahl mit der h chsten Entropie verwendet werden Dies wurde bei vorliegender Arbeit so realisiert Daher wurde die M glichkeit einer F nf Segmentel sung aus diesem Grund verworfen und eine Zwei Segmentel sung als am plausibelsten angenommen Liegt die Entropie ber 0 5 so ist mit einer eindeutigen Segmentierung zu rechnen weil die meisten F lle sehr hohe Wahrscheinlichkeiten f r die Segmentzugeh rigkeit aufweisen siehe Vinzi et al 2007 S 7 F r vorliegende Arbeit wurden nur F lle verwendet die eine Wahrscheinlichkeit gr er 0 9 aufweisen Damit sollten die sich mit FiMix ergebenden M glichkeiten ausgesch pft sein 194 Ringle et al 2010b S 34 wenden den FiMix Ansatz auf den American Customer Satisfaction Index an und greifen daf r auf Daten von mehr als 10 000 Befragten im Jahr 1999 zur ck Der wichtigste Treiber f r die Kundenzufriedenheit aller Kunden R 77 ist demnach die Qualit t des Pro
229. gen sich im Hinblick auf die Gewichte der Leistungskriterien siehe Tabelle 28 signifikante Unterschiede Segment 1 legt mehr Wert auf ein breites und tiefes Sortiment sowie das Angebot von Geschenkartikeln w hrend Segment 2 vor allem auf die Pflanzenqualit t und das Angebot an D nger Erde und Pflanzenschutzmitteln achtet siehe Tabelle 28 Das Kundenorientierte Verhalten der Mitarbeiter 0 561 ist insbesondere f r Segment 2 sehr wichtig siehe Tabelle 27 es wird bei diesen Kunden viel Wert darauf gelegt dass die Mitarbeiter den Kunden aktiv bei der Suche nach geeigneten Produkten unterst tzen sich aufrichtig f r die entsprechenden Bed rfnisse interessieren und auftretende Fragen im Kundengespr ch kl ren k nnen Es erscheint damit auch sehr plausibel dass die Kunden aus Segment 2 das Personal 0 283 als wichtiger erachten als Segment 1 0 126 siehe Tabelle 27 Wenn Fragen gekl rt werden wollen sollte das Personal selbstverst ndlich verf gbar sein im Idealfall freundlich und im Hinblick auf eine zufriedenstellende Beratung nat rlich fachlich kompetent Dies gilt aber auch f r Segment 1 wenn die H he der u eren Gewichte der einzelnen Leistungsparameter beachtet wird siehe Tabelle 28 Dann sind n mlich alle drei Parameter dieses Konstrukts f r Segment 1 und Segment 2 signifikant Die Bedeutung von Pflanzen ist f r beide Segmente gering ausgepr gt wobei Segment 2 Pflanzen zumindest eine ge
230. gende signifikante Unterschiede siehe Tabelle 24 die vollst ndige Tabelle ist dem Anhang in Tabelle 42 zu entnehmen Kunden mit einem hohen Haushaltsnettoeinkommen legen mehr Wert auf kostenlosen Service und Sonderangebote wohingegen Kunden mit einem geringeren Einkommen vor allem kurze Wartezeiten eine Kundenkarte mit Treuerabatt und ein kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter sch tzen Die Bedeutung von Pflanzen ist bei Kunden mit einem h heren Einkommen st rker ausgepr gt denn bei Kunden mit geringerem Einkommen nimmt sie ein negatives Vorzeichen an Dies deutet darauf hin dass einkommensschw chere Kunden Pflanzen oder gartenbauliche Produkte erwerben ohne diesen eine besondere Bedeutung beizumessen M glicherweise kaufen diese Kunden Pflanzen nicht f r den Eigenbedarf sondern beispielsweise als Geschenk und ben tigen aufgrund der geringen Bedeutung von Pflanzen und des nicht vorhandenen Pflanzenwissens mehr Beratung was durch die Wichtigkeit des Kundenorientierten Mitarbeiterverhaltens begr ndet werden kann Weiterhin scheint es interessant dass insbesondere Haushalte mit einem h heren Einkommen besonderen Wert auf Sonderangebote und kostenlosen Service legen Ein Zusammenhang zwischen dem monatlich verf gbaren Haushaltsnettoeinkommen und der Inanspruchnahme von Sonderangeboten ist in der Regel dahingehend vorzufinden dass Haushalte mit einem geringen Einkommen eher auf Sonderangebote zur ckgreifen siehe Walters und Mac
231. geordnet werden k nnen legen besonders viel Wert auf den Preis und Service im Unternehmen Insbesondere Sonderangebote sowie eine attraktive Warenpr sentation f hren f r diese Kunden zur Zufriedenheit Kunden aus Segment 2 bevorzugen ein kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter und freundliches kompetentes sowie verf gbares Personal F r diese Kunden ist die Qualit t der Pflanzen von besonderer 211 Bedeutung Abschlie end konnte festgestellt werden dass die W nsche der Kunden mit Hilfe der FiMix Segmentierung noch differenzierter betrachtet werden k nnen als dies im PLS Ausgangsmodell m glich ist Dadurch er ffnete sich eine diskussionsw rdige Fragestellung Wenn es mit Hilfe der Segmentierung nicht m glich gemacht werden kann Kunden in realiter erkennen zu k nnen erscheint die hier erfolgte Differenzierung der Kunden lediglich als ein Artefakt Wahrscheinlich k nnte dieses Problem in zuk nftigen Studien umgangen werden indem mehr geeignete Kundendaten erhoben werden w rden Die Loyalit t der Kunden konnte nur in einem geringen Ma durch die Kundenzufriedenheit erkl rt werden Offensichtlich gibt es hier verschiedene St rfaktoren die dazu f hren dass zufriedene Kunden nicht zwangsl ufig loyal sind Laut Kundenbefragung spielen vor allem preislich attraktive Angebote von Mitbewerbern eine Rolle f r den Einkauf von Pflanzen Zudem werden Pflanzen auch h ufig in anderen Einkaufsst tten erworben dies kann geplant
232. gr nde siehe Berekoven et al 2006 S 122 125 als Erkl rungsbeitrag gegen eine Teilnahme herangef hrt werden Powers und Valentine 2009 S 232 233 stellen in einem Literatur berblick ber Kundenzufriedenheitsstudien fest dass sowohl soziodemographische als auch sozio konomische Faktoren das Antwortverhalten beeinflussen k nnen Hervorzuheben ist die Erkenntnis dass vor allem das Interesse an einem Thema und auch die Zufriedenheit mit einer Einkaufsst tte ma geblich die Bereitschaft an einer Befragung teilzunehmen erh ht Somit zeichnen sich zufriedene Kunden auch durch eine hohe Antwortbereitschaft in einer Kundenbefragung aus siehe Powers und Valentine 2009 S 236 Mit vorliegender Arbeit wird das Einkaufsverhalten von Kunden der Kleinunternehmen des g rtnerischen Einzelhandels untersucht und dargestellt Es kann gezeigt werden dass die befragten Kunden mehr Geld f r Blumen und Pflanzen sowie weitere g rtnerische Produkte ausgeben als der Durchschnitt der Kunden in Bayern Die an der Befragung teilnehmenden Kunden sind somit f r den G rtnerischen Einzelhandel ausgabenstarke und damit im konomischen Sinne wertvolle Kunden 175 Menrad und Fink 2005b S 35 zeigen zudem in einer Studie zum Einkaufsverhalten in Abh ngigkeit von der Einkaufsstatte dass Kunden der Einzelhandelsg rtnereien in der Regel ber ein h heres Einkommen verf gen als die Kunden von beispielsweise Baum rkten oder Gartencentern
233. gt wie hoch R werden kann 29 9 der Varianz der Kundenloyalit t k nnen durch das entwickelte Modell erkl rt werden Das hei t dass die Kundenzufriedenheit alleine nicht ausreicht um die Kundenloyalit t zufriedenstellend zu erkl ren Offensichtlich kommen noch weitere Konstrukte in Frage die in das Modell einflie en sollten diese wurden in der vorliegenden Untersuchung jedoch 5 Chin 2009 S 323 bezeichnet R in H he von 0 19 als schwach 0 33 als durchschnittlich und 0 67 als substanziell 133 nicht ber cksichtigt In Kapitel 10 3 werden im Rahmen der Diskussion weitere Konstrukte vorgestellt die R m glicherweise erh hen k nnen Alle reflexiven Konstrukte mit Ausnahme der Bedeutung von Pflanzen best tigen die Prognoserelevanz des jeweiligen Konstruktes siehe Tabelle 16 Im theoretischen Kapitel zur Strukturgleichungsmodellierung siehe Kapitel 5 wurde gezeigt dass die Vorhersagevalidit t des Modells durch Stone Geissers Q erfasst wird Der Wert f r Q sollte bei vorliegender Prognoserelevanz des jeweiligen Konstruktes einen Wert gt 0 annehmen Es wird ersichtlich dass das Bestimmtheitsma R der Kundenzufriedenheit durch Weglassen des Konstrukts Bedeutung von Pflanzen nicht verschlechtert wird siehe Tabelle 16 Durch Weglassen des Konstrukts Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter w rde sich R der Kundenzufriedenheit verschlechtern und einen Wert von 48 9 annehmen s
234. gt 2 32 9 1 2 A priori Segmentierung Geschlecht der Befragten Laut Behr und Niehues 2009 S 96 geben Frauen mehr Geld f r Blumen und Pflanzen aus M nner kaufen diese schlichtweg seltener ein Aber auch hinsichtlich der Konsumausgaben privater Haushalte im Allgemeinen sind berwiegend Frauen f r den Einkauf und die Verwaltung des Geldes zust ndig Beispielsweise Kistler 2012 S 30 und Kittemann 2007 S 21 zeigen dass die Kunden von Einzelhandelsg rtnereien berwiegend weiblich sind Daher erscheint es f r den Gartenbau besonders interessant m gliche Unterschiede in den Einflussfaktoren f r die Kundenzufriedenheit zwischen M nnern und Frauen aufzudecken Tabelle 23 stellt die signifikanten Ergebnisse des Gruppenvergleiches f r M nner und Frauen dar Die vollst ndige Tabelle ist wiederum dem Anhang siehe Tabelle 41 zu entnehmen Die besondere Bedeutung von Pflanzen liefert bei Frauen signifikant mehr Gewicht f r die Erkl rung der Kundenzufriedenheit als bei M nnern Frauen identifizieren sich m glicherweise mehr mit den gekauften Produkten verwenden mehr Zeit f r die Pflege von 151 Pflanzen und betrachten dies auch als ein Hobby w hrend der Kauf f r M nner m glicherweise nicht immer auf einer eigenen Motivation beruht und dadurch auch keine positive Einstellung gegen ber Pflanzen vorhanden sein muss Hier zeigt sich bereits dass unter der Annahme von Datenheterogenit t der Einfluss der Bedeutun
235. gt die Relevanz der Statements zur Bedeutung von Pflanzen im Alltag Dabei wird erfasst welche Rolle Pflanzen im Leben und Alltag der Kunden spielen Es wird erfasst ob Pflanzen ein wichtiges Hobby f r die Befragten sind in wie weit Pflanzen bei bestimmten Anl ssen unverzichtbar sind oder wie sie in der eigenen Wohnst tte wahrgenommen und arrangiert werden 167 Tabelle 35 Bedeutung von Pflanzen im Alltag eigene Erhebung Statements Pflanzen sind mein wichtigstes Mann Whitney U Wilcoxon W Z 2 seitig Asymptotisc he Signifikanz ber Trends im Garten 1777905 500 3395206 500 4 033 000 Hobby Careen aA Balkon sinde 1892930 500 3586650 500 3 970 000 erweiterter Lebensraum f r mich Eslanzen durien bei bestimmten Jossy 500 3660917500 3 242 001 Anl ssen nicht fehlen Pflanzen m ssen pflegeleicht sein 1960747 000 3628798 000 334 139 Meine Pflanzen bert pfe und M bel sind stilvoll aufeinander 1849378 500 3473881 500 2 170 030 abgestimmt Ich informiere mich regelm ig 1751870 000 3369171 000 4 357 000 In Abbildung 45 werden die signifikanten Statements wiederum deskriptiv in einer Kreuztabelle ausgewertet und graphisch dargestellt um m gliche Unterschiede zwischen den beiden Segmenten zeigen zu k nnen Auch hier f llt auf dass die Zustimmung zu den Statements f r Segment 2 immer h her ausf llt als f r Segment 1 Beim Stateme
236. h Hoyer Wayne 2005 An Attitude Behavior Model of Salespeople s Customer Orientation In Journal of Academy of Marketing Science 33 4 S 536 552 Sudbury Lynn Simcock Peter 2009 A multivariate segmentation model of senior consumers In Journal of Consumer Marketing 26 4 S 251 262 Szymanski David M Henard David H 2001 Customer Satisfaction A Meta Analysis of the Empirical Evidence In Journal of the Academy of Marketing Science 2001 29 S 16 35 Thun Stephan 2006 Kundenloyalit t verstehen vorhersagen und beeinflussen Online http www maritzresearch de pdf Kundentreue pdf abgerufen am 08 01 2013 Tomczak Torsten Reinecke Sven Reinecke Sabine 2009 Kundenpotentiale aussch pfen Gestaltungsans tze f r Kundenbindung in verschiedenen Gesch ftstypen In Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Hrsg Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung 6 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler Verlag GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden S 107 132 Turley L W Chebat Jean Charles 2002 Linking Retail Strategy Atmospheric Design and Shopping Behaviour In Journal of Marketing Management 18 S 125 144 Twardawa Wolfgang Lausenmayer Michael Hausruckinger Gerhard P hringer Norbert Wie kauft Deutschland Konsumg ter ein 10 Thesen zu Entwicklungen und Chancen im Lebensmittelhandel Hrsg v GfK Panel Services Consumer Research GmbH Info
237. h tzungen bei rund 1 9 Mrd lag Der Produktionswert ist dabei seit dem Jahr 2000 um knapp 10 gestiegen W hrend sich die durchschnittlichen Erzeugerpreise je Pflanze im Vergleich der Jahre 2000 bis 2005 erh hten war die Produktionsmenge laut Behr und Niehues 2009 S 82 r ckl ufig Aus Tabelle 2 ist ersichtlich dass der Selbstversorgungsgrad f r Geh lze 82 und Topfpflanzen 63 besonders hoch ausf llt hingegen bei den Schnittblumen deutlich geringer 19 Letztere werden vorwiegend aus den Niederlanden importiert siehe Bundesministerium f r Ern hrung Landwirtschaft und Verbraucherschutz 2009 S 47 Die Importwerte f r Schnittblumen Topfpflanzen und Geh lze sind bis zum Jahr 2011 kontinuierlich angestiegen siehe Agrarmarkt Informations Gesellschaft 2012 S 11 Der Exportwert lag im Jahr 2005 bei 427 Mio und stieg im Jahr 2011 auf 621 Mio siehe Agrarmarkt Informations Gesellschaft 2012 S 12 Wird das Marktvolumen von insgesamt 8 9 Mrd auf die drei Produktgruppen unterteilt so entfallen 48 auf Topfpflanzen dies entspricht 4 300 Mio 7 17 auf Geh lze 1 523 Mio und 35 3 136 Mio auf Schnittblumen siehe Tabelle 2 Tabelle 2 Der Markt f r Blumen und Pflanzen 2005 im berblick eigene Darstellung in Anlehnung an Behr und Niehues 2009 S 82 90 Kriterien Schnittblumen Topfpflanzen Geh lze Produktionswert in Mio 239 1 050 595
238. h Kulanz und ein zufriedenstellendes Gespr ch mit der verantwortlichen Person Laut Stauss 2009 S 354 355 zeigt sich Kundenzufriedenheit nach einer Beschwerde insbesondere dann wenn das Personal freundlich und h flich einf hlend hilfsbreit aktiv und verl sslich auf die Beschwerde reagiert und das aufgetretene Problem angemessen l st Sparke 2008 S 4 zeigt dass die Kulanz in Gartencentern wiederum eine deutliche Schw che darstellt Auch f r kleinere Unternehmen kann von einer hnlichen Bewertung ausgegangen werden da das Personal diesbez glich meist nicht geschult ist klare Absprachen fehlen und keine verbindlichen Vorgehensweisen f r das Personal mit Kundenkontakt definiert sind 5 Wartezeiten an der Kasse In kleinen Unternehmen kommt es h ufig vor dass der Kunde mit einem Mitarbeiter bespricht welche Pflanzen oder Artikel er m chte und diese werden dann vom Mitarbeiter zur Kasse gebracht und der Kunde kann sofort bezahlen Es entstehen keine Wartezeiten In der Hochsaison ist dies meist nicht mehr m glich oder Kunden wollen ihre Artikel selbst aussuchen und gehen eigenst ndig zur Kasse Auch in gro en Betrieben wo jeder Mitarbeiter in seiner Abteilung bleiben muss sollte der Kunde eigenst ndig zur Kasse gehen wo eine Kassenkraft wartet Dann kann es zu mitunter langen Wartezeiten kommen was von vielen Kunden als sehr negativ empfunden wird So ist es auch nicht verwunderlich dass Sparke 2008 S 4 die War
239. h in der Befragung durch die GfK wird deutlich dass die Zufriedenheit mit sowohl der Freundlichkeit als auch der Beratungsleistung des Personals stets geringer als die Beurteilung der Wichtigkeit ausf llt So finden 83 freundliche Mitarbeiter wichtig aber nur ein Drittel 67 scheint damit zufrieden zu sein Eine hnliche Tendenz wird bei der Beurteilung der Fachkompetenz deutlich diese wird zu 76 als wichtig und zu 58 als zufriedenstellend beurteilt siehe Schmitz und H rnemann 2006 Hier k nnen die untersuchten Einzelhandelsbetriebe offensichtlich ihre Kunden mehr zufriedenstellen als dies in Gartencentern oder Baum rkten m glich ist Freundlichkeit des Personals N Verfiigbarkeit des Personals N Fachliche Beratung N 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Bsehr zufrieden Qzufrieden Oteils Bunzufrieden Msehr unzufrieden Bsehr wichtig Bwichtig Oteils Munwichtig Wsehr unwichtig Abbildung 29 Zufriedenheit und Wichtigkeit Personal eigene Erhebung 114 Preisgestaltung Abbildung 30 zeigt die erhobenen Zustimmungen und Wichtigkeiten zu Fragen bez glich der Preisgestaltung Die Zufriedenheit mit Sonderangeboten f llt demnach relativ gering aus 36 wird aber von 59 als wichtig oder sehr wichtig erachtet Auch in der oben genannten Studie von T
240. handel sollte sich mehr um diese Kundengruppe k mmern In TASPO Handel 4 S 1 Menrad Klaus Fink Christian 2005a Einsch tzungen Was ist Kunden in Gartencentern Baum rkten und Einzelhandelsg rtnereien wichtig Wie bewertet der Handel dieselben Kriterien In Gr ner Markt 5 S 40 Menrad Klaus Fink Christian 2005b Kunden im Baumarkt und im Fachhandel In DEGA 1 S 34 35 Miles Jeremy Shevlin Mark Hrsg 2001 Applying regression amp correlation A guide for students and researchers London Thousand Oaks Sage Publications Mittal Vikas Kamakura Wagner 2001 Satisfaction Repurchase Intent and Repurchase Behavior Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics In Journal of Marketing Research 38 S 131 142 Morgan Neil Anderson Eugene W Mittal Vikas 2005 Understanding firms customer satisfaction information usage In Journal of Marketing 69 S 131 151 Morgeson Forrest Mithas Sunil 2011 An investigation of the cross national determinants of customer satisfaction In Journal of Academy of Marketing Science 39 S 198 215 Niehues Richard Uhl Susanne 2006 Absatzwege f r Blumen Zierpflanzen und Geh lze 3 Auflage Bonn ZMP Materialien zur Marktberichterstattung 64 Nitzl Christian 2010 Eine anwenderorientierte Einf hrung in die Partial Least Square PLS Methode Hrsg v Prof Dr K W Hansmann Institut f r Industrielles Management Univers
241. he Diamantopoulos et al 2008 S 1212 Wie bereits dargestellt liegt bei einer starken linearen Abh ngigkeit zwischen den Indikatoren eine Multikollinearit t vor die es im Falle formativer Messmodelle zu vermeiden gilt Mittels des Variance Inflation Faktors VIF wird ermittelt wie sehr die Varianz eines Parametersch tzers durch Multikollinearit t ansteigt siehe Nitzl 2010 S 30 VIF 1 R j mit R Anteil der erkl rten Varianz des j ten unabh ngig gesetzten Indikators der durch die brigen Indikatoren im formativen Messmodell erkl rt wird siehe Nitzl 2010 S 30 Ein minimaler Wert von 1 zeigt keine Multikollinearit t vollkommene lineare Unabh ngigkeit der Indikatoren w hrend Werte gt 10 beispielsweise von Diamantopoulos et 72 al 2008 S 1212 als kritisch beurteilt werden Aber selbst bei einem hohen VIF sollten nach diesen Autoren Indikatoren immer nur im Hinblick auf das theoretische Konzept eliminiert werden Andere Autoren wie beispielsweise Ringle und Spreen 2007 S 214 pl dieren daf r den Wert bei kleineren Stichproben konservativer anzulegen z B VIF bei 3 oder 4 denn ein VIF mit dem Wert 10 wird nur dann berschritten wenn die gemeinsame Varianz eines Indikators mit den anderen Indikatoren im Messmodell ber 90 Prozent liegt Unklar bleibt ab wann eine Stichprobe als klein anzusehen ist Tabelle 6 fasst die G tema e zur Messung formativer Modelle nach Nitzl 2010
242. heit in Einzelhandelsg rtnereien Der Umstand dass das Personal den Kunden ernst nimmt versucht seine Probleme zu l sen und ihn aufmerksam und kompetent beraten kann tr gt damit einen gro en Beitrag zur Erkl rung der Kundenzufriedenheit bei Die in Kapitel 5 7 2 aufgestellte Hypothese Hp Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem kundenorientierten Verhalten der Mitarbeiter und der Kundenzufriedenheit kann damit best tigt werden Behe und Barton 2000 S 73 f hren eine Studie durch die dem Servqual Ansatz folgt und stellen in dieser fest dass das Personal einen starken Beitrag zur Gesamtbewertung von Gartencentern liefert Allerdings ist dessen Beitrag aufgrund des unterschiedlichen Messansatzes es m ssen jeweils 100 Punkte auf sieben verschiedene Qualit tskriterien verteilt werden nur halb so gro wie die Bedeutung der Pflanzenqualit t und der Sortimentsauswahl Die Vergleichbarkeit mit der eigenen Studie ist dadurch stark eingeschr nkt obgleich die ermittelten Tendenzen erw hnenswert erscheinen 8 1 3 Die Bedeutung des Konstruktes Service An dritter Stelle zur Erkl rung der Kundenzufriedenheit steht das Konstrukt Service mit einem etwas geringeren aber dennoch signifikanten Pfadkoeffizienten 0 177 Die enthaltenen Aspekte Kundenorientierung kostenloser Service Kulanz bei Reklamationen und kurze Wartezeiten an der Kasse formen das Konstrukt Dadurch dass der Pfadkoeffi
243. herangezogen werden Die Autoren zeigen f r den Bankensektor in Neuseeland und den USA dass die Preiswahrnehmung in direktem signifikanten Zusammenhang zur Kundenbindung steht Wenn es Unternehmer schaffen eine positive Preiswahrnehmung beim Kunden zu erreichen kann sich dies positiv auf die Kundenbindung auswirken Die Autoren schlagen hierf r den Einsatz einer entsprechenden Kommunikationspolitik vor siehe Varki und Colgate 2001 S 238 denn die Preiswahrnehmung der Kunden sollte aktiv gemanagt und nicht dem Zufall berlassen werden Die ausgesprochenen Handlungsempfehlungen fassen die dargestellten Ergebnisse sowohl auf deskriptiver Ebene als auch bez glich des PLS Strukturgleichungsmodells inhaltlich zusammen und heben sie auf eine andere Betrachtungsebene Dadurch wird deutlich dass vorliegende Arbeit einen weiterf hrenden Beitrag zum aktuellen Erkenntnisstand liefert wobei eine sehr gro e Anzahl an Stammkunden zu ihrer Zufriedenheit in Einzelhandelsg rtnereien und Baumschulen befragt wurde Die Auswertung der Daten zeigt konkret worin die St rken und Schw chen der Unternehmen liegen und wo es gegebenenfalls Optimierungsm glichkeiten auf strategischer Ebene gibt Den Unternehmen wird empfohlen die Zufriedenheit und Loyalit t ihrer Kunden weiterhin und regelm ig im Blick zu behalten um ihre langfristige Wettbewerbsf higkeit sicherzustellen Die Autoren geben dazu auch wertvolle Anregungen f r die Umsetz
244. hiedene Ausgabekategorien und zum anderen ein jeder Kategorie zugewiesenes Budget siehe Abbildung 47 die exemplarisch das mental accounting f r einen Haushalt mit 2000 Nettoeinkommen je Monat darstellt Get tigte oder geplante Ausgaben werden damit quasi gerechtfertigt und legitimiert Je eindeutiger die Konten sind desto ehrlicher kann und muss der Konsument seine Ausgaben mental darauf verbuchen Lebens mittel 300 Mobilit t Kleidung Wohnung 150 100 200 Geschenke Ersparnisse Miete Pflanzen 50 100 1000 100 Abbildung 47 Beispielhaftes Mental Accounting f r einen Privathaushalt eigene Darstellung Wenn ein Kunde beispielsweise ein Geschenk besorgen m chte und daf r eine Pflanze in einer G rtnerei kauft wird der Betrag auf das Konto Geschenke verbucht Der j hrliche Einkauf von Beet und Balkonpflanzen in der Stammg rtnerei hingegen wird auf das Konto Pflanzen gebucht Wenn der Kunde aber beispielsweise zu IKEA f hrt dort Einrichtungsgegenst nde erwirbt und noch eine spontan ins Auge fallende Phalaenopsis einpackt wird der Betrag f r die Phalaenopsis m glicherweise nicht auf das Konto Pflanzen gebucht sondern auf das Konto Wohnung Dies gilt auch f r den Einkauf von Lebensmitteln bei welchem noch ein Strau Blumen im Discounter mitgenommen wird der Betrag wird dann wahrscheinlich nicht auf dem Konto Pflanzen oder Geschenk
245. hl in der allgemeinen Kundenorientierung im Unternehmen aber auch im gew nschten Verhalten des Personals Dieses soll besonders hilfsbereit sein dem Kunden aufmerksam zuh ren und ihn aktiv bei der Suche nach geeigneten Produkten unterst tzen ltere Kunden legen daf r weniger Wert auf g nstige Preise Zusatzangebote Geschenkartikel und kostenlosen Service siehe Tabelle 22 Das Bestimmtheitsma R der Kundenzufriedenheit f llt f r die lteren Kunden nur unwesentlich h her aus 53 7 als f r die j ngeren Kunden 51 4 w hrend die Varianz der Kundenbindung zu 29 4 f r die lteren Kunden und zu 29 9 bei den j ngeren Kunden erkl rt werden kann siehe Tabelle 22 Tabelle 22 Gruppenvergleich Alter der Befragten eigene Erhebung ALTER 1 Drittel ALTER 3 Drittel VER Leistungskriterium Alter lt 30 bis 50 Jahre Alter gt 61 Jahre GLEICH Konstrukt N 1 486 N 1 537 PF SE t Wert PF SE t Wert t Wert Kundenorientierung d im Unternehmen 2 506 Kostenloser Service 2 140 Angebot an a Geschenkartikeln 1 630 Kundenorientiertes a Verhalten KZ 7 685 0 273 1 337 Preis gt KZ 5 663 0 087 1 444 R KZ R Kundenloyalitat PF Pfadkoeffizient KZ Kundenzufriedenheit SE Standardfehler a Signifikanter Gruppenunterschied 10 d h t Werte gt 1 28 c Signifikanter Gruppenunterschied 2 5 d h t Werte gt 1 96 d Signifikanter Gruppenunterschied 1 d h t Werte
246. hlhaus 2010 S 7 e Es besteht ein systematischer Zusammenhang zwischen Ver nderungen der unabh ngigen und daraus entstehenden Ver nderungen der abh ngigen Variablen Diese Ver nderungen werden empirisch ber die Kovarianz gemessen e Eine Ver nderung der unabh ngigen Variablen liegt zeitlich vor der Ver nderung der abh ngigen Variablen e Die unabh ngige Variable ist die einzige plausible sachlogisch oder theoretisch fundierte Erkl rung f r die Ver nderung der abh ngigen Variablen Diese Anforderung ist nat rlich in der Praxis aufgrund anzunehmender Multikausalit t schwer zu erf llen weswegen sie nach Weiber und M hlhaus 2010 S 8 dahingehend geschm lert wird dass eine Kausalit t bereits dann besteht wenn Variationen der Variablen X Variationen bei der Variablen Y hervorrufen In der wissenschaftlichen Praxis scheint es bei vielen Forschungsfragen nicht m glich wirklich alle in Frage kommenden Variablen vollst ndig in einem Strukturmodell abbilden zu k nnen Zum einen ist es daf r notwendig alle diese Variablen zu identifizieren und zum anderen m ssen diese empirisch messbar sein Es muss folglich damit gerechnet werden dass nicht alle theoretisch m glichen Variablen in einem Modell enthalten sind daher ber cksichtigen Strukturgleichungsmodelle eine Fehlervariable welche Messungenauigkeiten beinhaltet und alle Einflussgr en auf die abh ngige Variablen umfasst die eben nicht durch die im Modell
247. hoch ausfallen sollte 117 6 1 6 Statements zur Bedeutung von Pflanzen und zum Einkaufsverhalten Nachfolgend werden die Ergebnisse zu den gestellten Fragen dargestellt Dabei wird ersichtlich welche Bedeutung Pflanzen im Alltag der Befragten haben welches Preis und Qualit tsverst ndnis vorherrscht und welche Anforderungen an eine G rtnerei oder Baumschule beim Einkauf gelten 6 1 6 1 Die Bedeutung von Pflanzen F r die Mehrheit der befragten Kunden spielen Pflanzen eine extrem gro e Rolle im Alltag siehe Abbildung 32 So stimmen 93 der Aussage voll zu dass sie Pflanzen brauchen um sich wohlzuf hlen Nicht wegzudenken sind f r die meisten Befragten 92 auch Pflanzen bei bestimmten Anl ssen wie Valentinstag Geburtstag Hochzeit oder allgemein bei Feiern 85 der Kunden besch ftigen sich gerne mit Pflanzen dies wird auch im Statement Pflanzen sind mein wichtigstes Hobby evident dem 17 voll und 30 der Befragten zustimmen Fast die H lfte der Kunden kann dadurch als ein starker Pflanzenliebhaber bezeichnet werden Dementsprechend wird auch relativ viel Zeit f r die Pflege aufgebracht hier stimmen 35 voll zu und 26 stimmen zu wobei aber auch 74 zustimmen dass Pflanzen pflegeleicht sein sollten 93 sehen ihren Garten und oder Balkon als erweiterten Lebensraum und nutzen diesen entsprechend Die Pflanzen werden demzufolge h ufig in die Wohnung integriert indem sie mit bert pfen und M beln sti
248. hprobe sollte folglich so vielschichtig gew hlt werden dass nicht nur Stammkunden sondern im Idealfall auch abgewanderte oder unzufriedene Kunden befragt werden e Durch das blo e Beobachten von Kunden und deren Kaufverhalten durch Mitarbeiter oder die Unternehmensleitung wird nicht deutlich ob diese Kunden noch W nsche haben die sie nicht artikulieren e Kundenzufriedenheit ist ein dynamischer Prozess was heute zur Zufriedenheit f hrt kann beim n chsten Besuch der Einkaufsst tte schon eine Basisleistung darstellen Daher sollte die Messung der Zufriedenheit nach Stauss et al 2009 S 594 regelm ig und in vergleichsweise knappen Zeitr umen stattfinden e Es stehen wissenschaftlich fundierte Methoden f r eine Zufriedenheitsmessung zur Verf gung welche ber das blo e Abfragen von Zufriedenheit und Wichtigkeit hinaus wichtige Zusammenh nge liefern Diese Zusammenh nge werden meist nicht intuitiv vom Unternehmer erkannt weil dieser zu sehr aus Sicht des Unternehmens denkt Ein Perspektivenwechsel erscheint daher empfehlenswert e Wenn die erhobenen Daten leicht verst ndlich aufbereitet werden und die Ergebnisse so dargestellt werden dass sie praktisch nachvollziehbar sind und sich zielf hrende und leicht umsetzbare Handlungsoptionen daraus ableiten lassen ist der Nutzen von Kundenbefragungen f r Unternehmer und Mitarbeiter m glicherweise besser erkennbar Das Erhebungsvorgehen sollte folglich so optimiert werden da
249. hungsweise ohne Q berechnet q Werte ab 0 02 0 15 bzw 0 35 zeigen dabei ob eine Variable einen geringen mittleren beziehungsweise gro en Einfluss auf die Prognoserelevanz der endogenen latenten Variablen hat siehe Nitzl 2010 S 36 Tabelle 7 zeigt alle wesentlichen Kriterien f r die Beurteilung des Strukturmodells im berblick siehe Nitzl 2010 S 37 Tabelle 7 G tekriterien f r das Strukturmodell siehe Nitzl 2010 S 37 G tema Beschreibung Empfohlener Wertebereich 3 F R gt 0 67 substanziell Bestimmtheitsma eae en 0 33 lt R lt 0 67 mittelgut 0 19 lt R lt 0 33 schwach H he Pfadkoeffizient gt 0 1 Ausma und Signifikanz der t gt 1 65 Fehlerwahrscheinlichkeit von Pfadkoeffizienten Wirkungsbeziehungen zwischen 10 bzw den Konstrukten t gt 1 96 Fehlerwahrscheinlichkeit von 5 i i P gt 0 35 gro Effektst rke en ee 0 15 lt P lt 0 35 mittel a 0 02 lt P lt 0 15 schwach Rekonstruktion empirischer Daten Q gt 0 Prognoserelevanz liegt vor Promiosciciewans von reflektiv gemessenen Variablen q gt 0 35 gro mit Hilfe des Modells und der PLS 0 15 lt q lt 0 35 mittel Parameter 0 02 lt q lt 0 15 schwach 5 4 3 5 Bootstrapping Zus tzlich zur berpr fung der latenten Konstrukte im Strukturmodell muss ermittelt werden ob es sich um statistisch signifikante Beziehungen der Gew
250. ich erfasste Varianz DEV berpr ft Dabei wird der Anteil der erkl rten Varianz in Relation zum Messfehler einer latenten Variable gesetzt Eine DEV gt 0 5 stellt einen ausreichend hohen Wert dar dann wird mindestens die H lfte der Varianz der Indikatoren eines Konstrukts durch die zugrunde liegende latente Variable erkl rt Die DEV stellt ein strengeres G tema als p dar da selbst dann ein ad quater Wert f r p ermittelt werden kann wenn mehr 69 als 50 der Varianz auf den Messfehler zur ckgehen siehe Ringle und Spreen 2007 S 212 2 4 DEV DA var e mit i Ladung zwischen der Indikatorvariablen i und einer latenten Variablen quadrierte Faktorladung zwischen dem latenten Konstrukt und Indikatorvariable x var ei Varianz des Messfehlers entsteht durch 1 A 5 4 1 4 Diskriminanzvalidit t Die berpr fung der Diskriminanzvalidit t zeigt in welchem Ausma sich die Indikatoren eines Konstruktes von Indikatoren eines anderen Konstruktes unterscheiden Die Wurzel der DEV sollte gem dem Fornell Larcker Kriterium stets gr er sein als jede Korrelation dieser latenten Variable mit einer anderen latenten Variable welche ebenfalls reflexiv gemessen wurde Nitzl 2010 S 26 Kreuzladungen entsprechen der Korrelation von manifesten Variablen mit latenten Variablen siehe Nitzl 2010 S 27 und dienen als erg nzendes Kriterium zur berpr fung der Diskriminanzvalidit t Laut Nitzl 2010 S
251. ich 10 bis 15 Minuten Sollten Sie einige Fragen nicht beantworten wollen oder k nnen so sind Ihre Angaben zu den restlichen Fragen f r uns dennoch sehr wertvoll Die Auswertung der Fragebogen erfolgt anonym und streng vertraulich die G rtnerei xy wird eine Auswertung aller Antworten nur in aggregierter Form erhalten Es werden also keine R ckschl sse auf einzelne Befragungsteilnehmer mehr m glich sein Optional k nnen Sie an einer Verlosung von drei Pflanzengutscheinen im Wert von 50 30 und 20 teilnehmen Dazu schneiden Sie bitte obiges Adressfeld einfach ab und legen den Coupon dem beiliegenden R ckantwortkuvert bei Ihre Adressdaten werden von uns ausschlie lich f r die Verlosung verwendet Bitte schicken Sie den ausgef llten Fragebogen und gegebenenfalls den Adresscoupon bis zum 16 Oktober an uns zur ck Die G rtnerei xy und wir danken Ihnen im Voraus f r Ihr Engagement und die Zeit die Sie sich zur Beantwortung der Fragen nehmen Sollten Sie weitere Fragen oder Anregungen zu unserem Forschungsprojekt haben so k nnen Sie sich gerne an mich oder meine beiden Mitarbeiter Andreas Gabriel und Johanna Sch ps wenden Mit freundlichen Gr en Prof Dr Klaus Menrad Fakult t f r Gartenbau und Lebensmitteltechnologie Prof Dr Klaus Menrad Dipl Ing Gartenbau FH Andreas Gabriel M Sc TUM Johanna Sch ps Weihenstephan 12 September 2009 Zeichen Telefon 0 8161 71 5586 0 8161 71
252. ichend gro e Anzahl an auswertbaren Fragebogen zu erhalten F r Unternehmen deren Kundendatei mehr als 500 Adressen enthielt wurde eine Zufallsauswahl f r 500 Adressen und damit eine Teilerhebung vorgenommen F r Unternehmen mit einer kleineren Kundendatei mit maximal 500 Adressen wurde eine Vollerhebung durchgef hrt 14 Unternehmen verf gten ber eine zu geringe Anzahl g ltiger Kundenadressen weniger als 300 Adressen in diesen F llen wurden jeweils 100 oder 200 zus tzliche Fragebogen in der Einkaufsst tte ausgelegt Befragungsart und inhaltliche Gestaltung Grunds tzlich ist bei der Prim rforschung laut Berekoven et al 2006 S 98ff eine schriftliche telefonische pers nliche oder online Befragung m glich Aufgrund der vorliegenden Kundendatenstruktur wurde die standardisierte schriftliche Befragung als geeignete Methode ausgew hlt Trotz der steigenden Anwendung von Online Befragungen kann diese Befragungsart f r die Kunden des Gartenbaus nicht durchgef hrt werden Es waren keine Emailadressen vorhanden um eine m glicherweise zeit und kosteneffektivere online Befragung sinnvoll durchf hren zu k nnen Durch die Standardisierung der Befragung sind die Fragebogen bez glich der Anzahl der Fragen Inhalt Anordnung und Formulierung f r alle Befragten gleich siehe Fragebogen im Anhang Dadurch sind die Einzelausk nfte miteinander vergleichbar wiederholbar und berpr fbar Die Datenverarbeitung und auswert
253. icht nachahmen kann entsteht kein derart positiver Effekt 10 3 4 Kundenorientierung im Unternehmen Durch das Strukturgleichungsmodell wird bereits ersichtlich dass die Kundenorientierung im Unternehmen f r die Entstehung der Gesamtzufriedenheit eine gro e Rolle spielt Dies zeigt sich zum einen durch den signifikant hohen Pfadkoeffizienten der Kundenorientierung der Mitarbeiter von 0 225 aber auch durch das hohe u ere Gewicht der Kundenorientierung im Unternehmen von 0 524 welches das formative Konstrukt Service beeinflusst Was in der vorliegenden Untersuchung als Einzelitem abgefragt wurde k nnte m glicherweise noch weiter differenziert und erfasst werden Der Anlass f r diese Vermutung wird darin gesehen dass die Kunden in einer offenen Frage gebeten wurden m gliche Verbesserungsvorschl ge f r ihre Stammg rtnerei zu geben Dabei wurden insgesamt 1090 Nennungen gemacht das hei t indirekt dass es relativ viele Anmerkungen zur m glichen Optimierung gibt und die Kunden das Angebot ihre W nsche zu kommunizieren gerne annehmen F r Unternehmen sollte es damit selbstverst ndlich sein eine derartige Kommunikation anzusto en und immer zu erm glichen So f hlen sich die Kunden ernst genommen denn durch Anregungen und Ideen k nnen Kunden auch ein guter Impulsgeber f r Innovationen und Verbesserungen im Unternehmen sein Da sich Kundenw nsche ndern und die Zufriedenheit mit der Leistung eines Unternehmens als dynam
254. icht von 0 224 siehe Tabelle 20 an Eine lange Wartezeit in Kauf nehmen zu m ssen wird meist mit negativen Emotionen verbunden siehe Giebelhausen et al 2011 S 889 Die Autoren f hren eine Studie durch und k nnen nachweisen dass es unter manchen Umst nden aber auch sinnvoll sein kann Kunden warten zu lassen N mlich dann wenn die Qualit t eines Produktes f r Kunden schwierig zu beurteilen ist kann es sein dass eine gewisse Wartezeit den Wert des Produktes indirekt erh ht Oder anders ausgedr ckt wenn es keine Wartezeit gibt dann kann beim unerfahrenen Kunden der Eindruck entstehen dass der Service es nicht wert ist darauf zu warten Giebelhausen et al 2011 S 901 F r die untersuchten Gartenbau Unternehmen kann das bedeuten dass Stammkunden die ja mit den Produkten vertraut sein d rften keine langen Wartezeiten in Kauf nehmen m chten und sollten w hrend Kunden die noch nicht so viele Erfahrungen haben tendenziell l nger auf eine Beratung warten k nnen weil sie die Wartezeit als einen Hinweis auf Qualit t in der Kundenbetreuung sehen Alle t Werte der Leistungskriterien sind signifikant weswegen alle in Kapitel 5 7 2 aufgestellten Hypothesen zu den positiven Zusammenh ngen zwischen Leistungskriterien und Konstrukt angenommen werden k nnen 8 3 Zusammenfassung der Ergebnisse Alle genannten Konstrukte mit Ausnahme der Bedeutung von Pflanzen wirken sich signifikant und positiv auf die Erkl
255. icht zur Zufriedenheit f hren Die Nichterf llung von Erwartungen f hrt zur Unzufriedenheit w hrend die Erf llung der Erwartungen Zufriedenheit zu stiften vermag Bei diesen sogenannten Leistungsfaktoren handelt es sich tendenziell um Grundnutzenmerkmale wobei Kunden an das Leistungsniveau dieser Merkmale sichere Erwartungen haben und die erwarteten Leistungen nicht berm ig hoch sind Gierl 2003 S 18 Die Zufriedenheit ist somit direkt davon abh ngig wie sehr die Erwartungen erf llt werden k nnen Es wird hierbei h ufig ein linearer Zusammenhang unterstellt Am Beispiel eines Restaurantbesuches erl utern Gierl und Bartikowski 2003 S 14 15 dass ein und dasselbe Merkmal zum Beispiel das Angebot eines kostenlosen Aperitifs bei Vorhandensein m glicherweise zur Zufriedenheit f hrt w hrend das Ausbleiben dieser H lzing 2008 S 43 44 f hrt diese Kritikpunkte detailliert aus 7 H lzing 2008 S 48 55 gibt einen Literatur berblick 17 Leistung keineswegs zu Unzufriedenheit f hren muss Hierbei handelt es sich um einen so genannten Begeisterungsfaktor Dies sind au ergew hnlich gute Leistungen die vom Kunden nicht explizit erwartet werden Gierl 2003 S 18 Wenn Kunden aber durch solche Begeisterungsfaktoren positiv berrascht werden so werten sie tendenziell alle Leistungen des Unternehmens auf siehe Stahl et al 2009 S 250 Grunds tzlich ist die Struktur der genannten Faktore
256. ichte handelt Daf r eignet sich die bedeutendste und flexibelste Reimer 2009 S 522 Resampling Methode Bootstrapping Dieses nicht parametrische Verfahren wird laut Reimer 2009 S 527 verwendet um die Genauigkeit der PLS Sch tzwerte messen und beurteilen zu k nnen wobei hierf r keine Verteilungsannahmen getroffen werden siehe Ringle 2004a S 22 Dabei werden laut Weiber 2010 S 256 aus einem empirischen Datensatz wiederholt Stichproben einer festgelegten Gr e mit Zur cklegen gezogen und mit deren Hilfe Teststatistiken 75 berechnet F r die Sch tzung der Stichprobenverteilung werden aus den n Beobachtungen neue Bootstrap Samples generiert welche jeweils denselben Umfang haben sich aber im Hinblick auf die enthaltenen Werte untereinander unterscheiden k nnen Jedes Bootstrap Sample sollte die gleiche Fallzahl wie der Originaldatensatz aufweisen siehe Henseler 2009 S 305 Alle Bootstrap Werte bilden die empirische Verteilung als Sch tzung f r die theoretische Stichprobenverteilung Reimer 2009 S 528 Der Mittelwert x der Bootstrap Mittelwerte zum Beispiel f r B 1 000 Samples entspricht dem Mittelwert der Ausgangsstichprobe 1000 Xp b 1 1000 Laut Reimer 2009 S 521 522 k nnen mit der Bootstrapping Prozedur Standardfehler und Konfidenzintervalle berechnet und damit R ckschl sse auf die Grundgesamtheit gezogen werden Robuste Konfidenzintervalle werden mit Hilfe der sog
257. ie generierten Zufriedenheitswerte f r das jeweilige Management einer Branche oder eines Unternehmens wertvolle Benchmarks liefern k nnen Damit wird deutlich wie gut oder schlecht Unternehmen untereinander oder verschiedene Branchen im Vergleich zueinander abschneiden siehe Johnson et al 2002 S 750 Stauss et al 2009 S 592 empfehlen Kundenzufriedenheitsbefragungen in regelm igen Abst nden durchzuf hren was bei den genannten Indizes gew hrleistet ist Dadurch lassen sich Tendenzen die Zufriedenheit betreffend besser abbilden Allerdings sind die Indizes der verschiedenen L nder untereinander nicht zu 100 vergleichbar da verschiedene Messmethoden angewandt werden wenngleich alle die Gesamtzufriedenheit beinhalten Bei der Befragung der Kunden steht nicht die Zufriedenheit mit einzelnen Leistungsparametern im Vordergrund sondern die Gesamtzufriedenheit siehe Johnson et al 2001 S 219 Johnson et al 2002 S 750ff vergleichen Ergebnisse aus drei verschiedenen Erhebungen SCSB ACSI und Kundenmonitor Deutschland in den Jahren 1994 bis 1997 Dabei berpr fen die Autoren ob sich die gefundenen Branchenunterschiede in einem Land auf andere L nder bertragen lassen Dabei liegt die Vermutung zugrunde dass es kulturelle und landesspezifische Unterschiede gibt die sich auf das Warenangebot und die Kundenzufriedenheit auswirken k nnen Am Beispiel der USA im Gegensatz zu Deutschland zeigen die Autoren dass dort zum einen
258. ieden oder sehr unzufrieden 0 1 Insgesamt herrscht eine starke Zufriedenheit mit der Einkaufsst tte vor ber den Kundenmonitor siehe ServiceBarometer AG 2010 werden j hrlich circa 30 000 Menschen die ihrerseits repr sentativ f r Deutschland sind online und telefonisch zu ihrer Zufriedenheit mit Unternehmen und Organisationen befragt Im Jahr 2009 wurde die Globalzufriedenheit im Kundenmonitor mit der Skalierung 1 vollkommen zufrieden bis 5 unzufrieden bei verschiedensten Branchen erhoben Insgesamt rangiert die Gesamtzufriedenheit beispielsweise zwischen Versandapotheken 1 73 und Fondsgesellschaften 2 90 unterschiedlich hoch F r Gartenbauunternehmen gab es bis dato keine Vergleichsdaten F r das Jahr 2011 wurde allerdings im Kundenmonitor die Globalzufriedenheit von 2 45 als Branchenmittelwert f r Baum rkte ermittelt die Daten k nnen nur kumuliert f r alle Produkte der M rkte betrachtet werden und liefern daher wenig Informationen bez glich der Zufriedenheit mit dem Kauf von Pflanzen und Gartenbauprodukten siehe ServiceBarometer AG 2011 Werden nun die Daten vorliegender Studie zu einem Mittelwert der Globalzufriedenheit verdichtet so liegt das Ma an Zufriedenheit bei 1 60 und liegt verglichen mit den Werten des Kundenmonitors sehr hoch Allerdings muss hier noch einmal darauf hingewiesen werden dass f r vorliegende Studie nur Stammkunden befragt wurden und deren Zufriedenheit erwartungsgem
259. iedene Segmente von Gartenbenutzern Gartenmuffel Gartenausnutzer Gartenliebhaber Hobbyg rtner Perfektionisten und Selbstversorger differenziert Diese unterscheiden sich zum einen in der Gestaltung ihrer G rten aber auch in der H ufigkeit der Arbeit im Garten Allen voran verbringen Hobbyg rtner die meiste Zeit im Garten 54 t glich und 41 mindestens einmal pro Woche gefolgt von den Selbstversorgern 35 t glich und Gartenliebhabern 28 t glich Unter der Annahme dass sich die starke Affinit t zu Pflanzen die sich ihrerseits im gro en Zeit und Arbeitsaufwand der Gartenliebhaber widerspiegelt bei den zu befragenden Stammkunden stark unterscheidet soll erfasst werden in wie weit Pflanzen als Hobby gesehen werden 97 2 Pflanzen sorgen f r Entspannung Die Arbeit und der Umgang mit Pflanzen sorgen f r Entspannung Lange schon ist zum Beispiel bekannt dass spezielle Pflanzen im B ro f r einen beruhigenden Arbeitsalltag sorgen indem sie durch die Erh hung der Luftfeuchte Produktion von Sauerstoff und Reduktion von Schadstoffen das Raumklima deutlich verbessern siehe Das Gr ne Medienhaus 2011 In einer Erhebung durch das Ifak Institut geben 72 der 9 825 Befragten an dass ihr Garten sie entspannt und ihnen Spa macht siehe Statista GmbH Im GfK Garden Tracking geben 89 an dass der Garten ein Ort zum Wohlf hlen und Entspannen ist siehe Schmitz 2007 S 45 3 Lebensraum Laut GfK be
260. iehe Tabelle 16 Tabelle 16 Vorhersagevalidit t des Modells eigene Erhebung Modell R KZ Q KZ R KL Q KL Vollst ndiges Modell 51 5 0 061 29 7 0 253 Ohne Bedeutung von Pflanzen gt KZ 51 5 0 061 29 7 0 253 u Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter 48 9 0 084 29 7 0 253 KZ Kundenzufriedenheit Q Prognoserelevanz KL Kundenloyalitat Zusammenfassend kann festgestellt werden dass alle gezeigten Items und Konstrukte in das Modell mit aufgenommen werden k nnen Im Anschluss werden die Ergebnisse aus der PLS Pfadmodellierung vorgestellt 134 8 Ergebnisse des PLS Modells Nun werden die durch das PLS Modell ermittelten Zusammenh nge zwischen den Pfadkoeffizienten beziehungsweise im Anschluss zwischen den u eren Gewichten und der Kundenzufriedenheit vorgestellt Die in Kapitel 5 7 2 aufgestellten Hypothesen k nnen damit berpr ft und dadurch angenommen oder auch abgelehnt werden Zuerst wird der Einfluss der formativen Konstrukte Pflanze Preis Personal Service und Einkaufsflair sowie der reflexiven Konstrukte Bedeutung von Pflanzen Loyalit t und Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter auf die Kundenzufriedenheit vorgestellt Im anschlie enden Kapitel wird die Bedeutung der verschiedenen Leistungskriterien aufgezeigt 8 1 Ergebnisse auf Konstruktebene Pfadkoeffizienten Zus tzlich zu den Pfadkoeffizienten in Abbildung
261. ierbei h ngt aber ma geblich davon ab ob erkl rende Variablen im Datensatz vorhanden sind siehe Sarstedt und Ringle 2009 S 6 Ringle et al 2010b S 33 schlagen zur Aufdeckung beispielsweise die Durchf hrung einer Logistischen Regression oder Diskriminanzanalyse vor wobei Sarstedt 2008 S 154 aber zeigt dass dadurch oftmals keine hilfreichen Ergebnisse entstehen Schlie lich m ssen die ermittelten Segmente um f r das Management eines Unternehmens eine Hilfestellung f r gruppenspezifisches Marketing darzustellen auch mess und erreichbar sein Zudem k nnen Gruppenanalysen durchgef hrt werden wobei die Unterschiede der Pfadkoeffizienten auf Signifikanz berpr ft werden m ssen Sarstedt 2008 S 148 schl gt daher vor zuerst dem FiMix Ansatz zu folgen und diese Ergebnisse dann ex post als Basis f r einen Gruppenvergleich zu verwenden 78 Dieser Gruppenvergleich kann analog Chin 2000 durchgef hrt werden und entspricht im Prinzip einem ungepaarten T Test mit Pfads Pfadkoeffizient Sample 1 Pfadg Pfadkoeffizient Sample 2 m Fallzahl von Sample 1 n Fallzahl von Sample 2 S s1 s2 Standardfehler des Pfadkoeffizienten von Sample 1 2 wird tiber die Bootstrapping Prozedur berechnet i a Pfad Pfad nee A apa a ea ia er m n 2 m n 2 m n Ein signifikant hoher Wert zeigt dass sich die Gruppen hinsichtlich des jeweiligen Pfadkoeffizienten voneinander unterscheiden Es werden jewei
262. iff besser greifbar machen zu k nnen entwickeln Dick und Basu 1994 S 100ff eine Definition die Loyalit t als die Beziehung zwischen der relativen Einstellung gegen ber einer Einkaufsst tte und dem Kundenverhalten sieht Dabei wird die Einstellung aus kognitiven zum Beispiel eine individuelle gedankliche Eingrenzung der Einstellung affektiven zum Beispiel Emotionen und Zufriedenheit und konativen Antezedenzen beispielsweise m gliche Kosten beim Anbieterwechsel Erwartungen gebildet Die Einstellung gem Gr ppel Klein und Weinberg 2004 S 485 zu definieren als Zustand der Bereitschaft sich in einer bestimmten Situation einem bestimmten Gegenstand gegen ber annehmend oder ablehnend zu verhalten wird der Kundentreue in einer Matrix gegen bergestellt siehe Abbildung 8 Demnach ergeben sich nach Dick und Basu 1994 S 101 102 vier verschiedene Kombinationen die zu unterschiedlichen Loyalit tszust nden f hren Kundentreue gt en Hoch Niedrig amp i Hoch Latente Loyalit t Q u Q m z Niedrig Falsche Loyalit t Keine Loyalit t Abbildung 8 Beziehung zwischen Einstellung und Kundentreue siehe Dick und Basu 1994 S 101 102 28 Die Matrix in Abbildung 8 zeigt vier M glichkeiten ob und wie sehr Loyalit t vorliegt e Keine Loyalit t Wenn eine niedrige Kundentreue und eine geringe Einstellung gegen ber einer Einkaufsst tte zusammentreffen kann daraus keine Loyalit t resultie
263. ige latente Variable T Beziehung zwischen den endogenen und exogenen latenten Variablen Fehlerterm der als Residualvariable die unerkl rte Varianz abbildet 5 2 2 Der PLS Schatzalgorithmus Der PLS Algorithmus ist eine Folge von Regressionen im Sinne von gewichteten Vektoren siehe Henseler et al 2009 S 287 Zur Bestimmung der Sch tzparameter nutzt PLS laut Huber et al 2007 S 6 Gewichte als Hilfsvariablen Diese Gewichte dienen der Bestimmung von konkreten Werten f r die latenten Variablen In einem iterativen Prozess werden Gewichte und Konstruktwerte durch die Kleinstquadrate Methode so angepasst dass die Konstruktwerte bestm glich in die Struktur der latenten Variablen wie auch in die Messmodelle passen Dabei werden die Residuen in den Messmodellen minimiert so dass 57 sich die Sch tzung den tats chlichen Datenpunkten optimal ann hert Huber et al 2007 S 7 Diese nahezu optimale Rekonstruktion bewirkt die hohe Prognosequalit t von PLS siehe Nitzl 2010 S 16 Mit PLS erfolgt eine Zerlegung des Gesamtmodells in Teilmodelle F r diese Teilmodelle werden dann die Parameter gesch tzt wobei die Modellparameter der brigen Teilmodelle konstant gehalten werden Es kommt zu keiner Verzerrung der Indikatorkorrelation da sich ber und Untersch tzungen auf Indikatorebene ausgleichen Hervorzuheben ist dass die Sch tzgenauigkeit von PLS umso besser wird je mehr Indikatoren das Konstrukt enth lt und
264. ikanz Statements Whitney U 2 2 seitig Die Qualititder flanzen ist 1779779 500 3466145 500 6 400 000 wichtiger als der Preis Pflanzen vom Fachhandel sind nicht immer hochwertiger als 1810764 500 4112349 500 3 754 000 Pflanzen vom Discounter Ich m chte vom Chet pers nlich 736017 000 3328237 000 4336 000 beraten werden F r gute fachliche Beratung bin ich bereit mehr f r die Pflanzen 1740378 500 3379333 500 6 194 000 zu zahlen leh lepen keinen groben Wert aut 796406500 39474095300 1 301 193 Pflanzen aus der Region In Abbildung 46 werden wiederum die Ergebnisse f r die Statements mit signifikanten Unterschieden in einer Kreuztabellierung graphisch dargestellt Dabei zeigt sich erneut dass alle Statements mit Ausnahme der Frage Pflanzen vom Fachhandel sind nicht immer hochwertiger als Pflanzen vom Discounter durch die Kunden aus Segment 2 mehr Zustimmung erhalten 169 SI N 1 810 S2 N 2 153 F r gute fachliche Beratung bin ich bereit mehr f r die Pflanzen zu zahlen S1 N 1 784 Chef pers nlich beraten werden S2 N 2 110 Ich m chte vom Er 5555585 SI N 1810 aS eee a 83853233 23252 FREN S2 N 2 145 SI N 1 836 S2 N 2 178 Die Qualit t der Pflanzen ist wichtiger als der Preis 20 40 60 80 100 Zustimmung Indifferenz mAblehnung gt x Abbildung 46 Anforderung
265. ildung 42 Abbildung 43 Abbildung 44 Abbildung 45 Abbildung 46 Abbildung 47 Abbildung 48 Pfadkoeffizienten im PLS Modell cies ae 135 Einkauf in verschiedenen Einkaufsst tten in Abh ngigkeit von der Segmentzugeh rigkeit cas sissies sds Res einelbndhimnili 165 Beantwortung der Statements zum Einkaufsverhalten in Abh ngigkeit von der Besmentzugeh riskeit alsns aan na ae eas 167 Bedeutung von Pflanzen im Alltag in Abh ngigkeit von der Besmentzugch riskeit u lesennesoaikimaik 168 Anforderung an Pflanzen und deren Einkauf in Abh ngigkeit von der Sesmentzugehoriskeit 2 rin Nana 170 Beispielhaftes Mental Accounting f r einen Privathaushalt 184 Verteilung der Projektbetriebe in Bayern cnneenssensensenesnensnnennnennnn 241 Tabellenverzeichnis Tabelle 1 berblick ber die Struktur der Sparten Zierpflanzenbau und Baumschule in Deutschland im Jahr 20 22 2 en 2 6 Tabelle 2 Der Markt f r Blumen und Pflanzen 2005 im berblick een 8 Tabelle 3 berblick ber Theorien zur Entstehung der Kundenzufriedenheit 14 Tabelle 4 Indikatoren im American Customer Satisfaction Index oeenenenn 37 Tabelle 5 G tema e f r reflexive Messmodelle sea 71 Tabelle 6 G tema e f r formative Messmodelle a sn 73 Tabelle 7 G tekriterien f r das Strukturmodell va 75 Tabelle 8 Hypothesen f r das Kausalmodell 00
266. in Kunde nicht bewusst kennt dann wird die Beurteilung schwierig Das gezeigte Modell ist weit verbreitet und wird meist zur theoretischen Erkl rung der Kundenzufriedenheit herangezogen eine Allgemeing ltigkeit ist aber keinesfalls gegeben In der Praxis ist die Bildung von Zufriedenheitsurteilen aber so komplex und individuell verschieden dass es wohl kein allseits g ltiges Modell sondern eben nur eine bestm gliche Ann herung daran geben kann Oftmals werden in Studien zur Kundenzufriedenheit die Erwartungen Soll der Konsumenten an das Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung abgefragt Szymanski et al 2001 S 17ff betonen aber dass Konsumenten ihr Erwartungs und Zufriedenheitslevel assimilieren so dass kognitive Dissonanz vermieden wird In der zitierten Metastudie zeigt sich dass niedrige hohe Zufriedenheitsurteile mit geringen hohen Erwartungswerten positiv korrelieren Johnson und Fornell 1991 S 267 best tigen dies und empfehlen generell keine Fragen zu Erwartungen von Konsumenten zu stellen Schlie lich seien die Zufriedenheitsurteile bez glich verschiedener Leistungskriterien f r die Entstehung der Kundenzufriedenheit am wichtigsten Es bringt demnach keinen Mehrwert wenn sowohl Erwartungen als auch Zufriedenheitsurteile erfasst werden Wenn so wie in vorliegender Studie Stammkunden befragt werden ist davon auszugehen dass das Zufriedenheitsurteil auf dem Ist Wert der Leistungskriterien basiert
267. in Bayern verteilt sind siehe Abbildung 48 im Anhang wird f r vorliegende Untersuchung die theoretisch verf gbare Grundgesamtheit betriebsindividuell das hei t je Einzelbetrieb als die Summe aller Kunden die in der Kundendatei erfasst sind definiert F r vorliegende Studie wird die einfache reine Zufallsauswahl gem Berekoven et al 2006 S 52 55 verwendet Alle Elemente werden hier aus der in Form einer Kundendatei vorliegenden Menge an Stammkunden gezogen Die Auswahl erfolgt beispielsweise durch die Verwendung eines Zufallszahlengenerators Aus welchen Merkmalen sich die Grundgesamtheit zusammensetzt ist bei der einfachen Zufallsauswahl nicht entscheidend da keine Quoten vorgegeben werden Auch liegen keine subjektiven Verzerrungen durch den Forscher vor der Zufallsprozess ist damit objektiv Nachteilig ist wenn die Grundgesamtheit nicht vollst ndig erreichbar ist In jedem Fall ist mit Antwortverweigerern und nicht erreichbaren Befragten zu rechnen Als Zielgruppe f r die Befragung werden Stammkunden der jeweiligen Einkaufsst tte gew hlt Zum einen stehen nur f r diese Kunden Adressen zur Verf gung und zum anderen sind treue Kunden besonders geeignet eine verl ssliche Auskunft ber das Einkaufsverhalten und die Zufriedenheit mit der Einkaufsst tte zu geben Die Adressen stammen aus der zum Zeitpunkt der Erhebung im September 2009 aktuellen Kundendatei der 41 teilnehmenden Unternehmen Die Daten wurden
268. in eine G rtnerei Baumschule wenn ich etwas brauche 0 0 0 0 0 Der Besuch einer G rtnerei Baumschule ist anstrengend O O O O O Ich gehe gerne mit der Familie Freunden Pflanzen einkaufen O O O O O Ich brauche Pflanzen zuhause um mich wohl zu f hlen m m m m m Pflanzen d rfen bei bestimmten Anl ssen z B Geburtstag nicht fehlen 0 0 0 0 0 Ich informiere mich regelm ig ber Trends im Garten O O O O O Pflanzen m ssen pflegeleicht sein O O O O O Die Qualit t von Pflanzen ist wichtiger als der Preis O O m O O Pflanzen vom Fachhandel sind nicht immer hochwertiger als Pflanzen vom Discounter Baumarkt 0 0 0 0 0 Eine ansprechende Warenpr sentation inspiriert mich zum Kauf von Pflanzen O m O O O Meine Pflanzen bert pfe und M bel sind stilvoll aufeinander abgestimmt O O O O O Ich m chte vom Chef pers nlich beraten werden O O m m m F r gute fachliche Beratung bin ich bereit mehr f r die Pflanzen zu zahlen m O m I I Ich lege keinen gro en Wert auf Pflanzen aus der Region O O O O O Wenn ich sch ne Pflanzen sehe muss ich sie kaufen O O m m m Ich kaufe Pflanzen nur wenn ich einen konkreten Bedarf daf r o o Oo Oo Oo Ich kaufe jedes Jahr die gleichen Pflanzen fur bestimmte Anlasse O O O O O Ich finde Kundenkarten gut und freue mich ber jeden Rabatt O O O m m 237 13 Bitte teilen Sie uns Ihre Zustimmung bzw Ablehnung zu den folgenden Aussagen
269. in erweiterter Lebensraum Lebensraum f r mich Ich verwende viel Zeit f r die Pflege Wohlbefinden Ich brauche Pflanzen zuhause um mich wohlzuf hlen Abbildung 23 Statements zur Erfassung der Bedeutung von Pflanzen eigene Darstellung Bedeutung von Pflanzen Statements f r die Kundenbefragung Folgende Hypothesen sollen daher im Kausalmodell getestet werden His Die Indikatoren Entspannung Interesse Lebensraum Zeitgestaltung und Wohlbefinden reflektieren die Bedeutung von Pflanzen und H s Die Bedeutung von Pflanzen f r den Kunden hat einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit 5 7 3 Zusammenfassung Nachfolgend zeigt Tabelle 8 alle zu testenden Zusammenhangshypothesen im berblick Diese Hypothesen werden im entwickelten Kausalmodell abgebildet und k nnen damit im Riesenhuber 2009 S 9 nennt drei Arten von Hypothesen Zusammenhangshypothesen treffen Aussagen ber einen positiven oder negativen Zusammenhang zwischen zwei Merkmalen Unterschiedshypothesen treffen Aussagen zu Unterschieden zwischen zwei oder mehreren Populationen und Ver nderungshypothesen treffen Aussagen zur Ver nderung eines Merkmals im Zeitverlauf 99 Hinblick auf deren Falsifizierung oder Verifizierung getestet werden Die dargestellten Hypothesen veranschaulichen die Vielschichtigkeit der Kundenzufriedenheit jede latente Variable beinhaltet mehrere Einzelkriterien deren
270. ine ansprechende Warenpr sentation Ruhepl tze sowie eine gut sichtbare Preisauszeichnung 1 Einkaufsatmosphare F r die H lfte der Befragten in der Imageanalyse Beet und Balkonpflanzen siehe ZMP und CMA 2007 S 48 spielt die Einkaufsatmosph re eine wichtige Rolle beim Einkauf Donovan et al 1994 S 291 weisen mittels empirischer Studie nach dass ein positiver emotionaler Gem tszustand des Kunden die Verweildauer in einer Einkaufsst tte erh ht und zudem zu mehr Ausgaben f hrt Dies gilt unabh ngig von einer kognitiven Beurteilung beispielsweise der Qualit t oder Angebotsbreite durch den Kunden Die Autoren heben hervor dass die Atmosph re eine gro e Rolle beim Einkauf spielt Ob nun der Kunde bereits mit positiver Laune eine Einkaufsst tte betritt oder ob ein positiver Gem tszustand erst in der Einkaufsst tte entsteht wird in der Studie aber nicht erfasst Burns und Neisner 2006 S 53 fassen zusammen dass eine angenehme Einkaufsatmosph re einen positiven Einfluss auf eine Die telefonische Befragung von 1 000 in deutschen Privathaushalten lebenden Personen fand im Jahr 2010 statt amp 8 000 Personen aus deutschen Privathaushalten wurden 2007 im Rahmen des GfK Universalpanel NonFood befragt 91 Kaufentscheidung haben kann und sogar wichtiger sein kann als das zu erwerbende Produkt Die Kunden nehmen die Atmosph re kognitiv und affektiv als Gesamteindruck wahr Sie sehen und beurteilen bei
271. isch zu bewerten ist sollte die Kommunikation regelm ig stattfinden Eine pers nliche Beziehung zwischen Mitarbeitern und Kunden ist daher sehr wichtig denn nur so kann ein Mitarbeiter wissen welche Produkte ein Kunde bevorzugt oder welche W nsche dieser hat Aus der Erfahrung der Mitarbeiter die im Laufe vieler Kundengespr che immer gr er wird k nnen wertvolle R ckschl sse im Hinblick auf die Sortiments und Preisgestaltung gewonnen werden Dabei ist es besonders wichtig dass die Mitarbeiter dem Unternehmen treu verbunden sind kundenorientiert denken und handeln und dass sie vom Unternehmer geh rt werden das hei t ein regelm iger Austausch ist w nschenswert Darin kann der gro e Wettbewerbsvorteil der kleinen Unternehmen liegen denn hier besteht erst die M glichkeit individuelle Kundenbeziehungen aufzubauen In anonymeren Einkaufsst tten wie Baum rkten oder dem Lebensmitteleinzelhandel aber auch in gr eren Gartencentern kann sich eine kontinuierliche Beziehung zwischen Mitarbeiter und Kunde schwer entwickeln und langj hrig fortbestehen 33 der befragten Kunden w nschen sich andere Pflanzen Schnittblumen oder Produkte wie Geschenk und Dekorationsartikel im Sortiment bei einer guten Kommunikation Diese Kommunikation sollte im Rahmen einer Kommunikationsstrategie das Verkaufs und Beratungsgespr ch den Dialog ber Kommunikationsmedien oder auch die Pr sentation auf Messen und Ausstel
272. isfaction Index ACSI Der ACSI basiert auf dem Swedish Customer Satisfaction Barometer SCSB welcher 1989 entwickelt wurde und erstmalig die branchen und unternehmens bergreifende Ermittlung der Kundenzufriedenheit erm glichte siehe Kristensen und Eskildsen 2010 S 270 Im Gegensatz zum Kundenmonitor Deutschland wird der ACSI in einem Strukturgleichungsmodell erfasst wobei die Werte im Anschluss in einem Index abgebildet werden Hier werden seit 1994 43 Branchen und tiber 230 Unternehmen untersucht Die ca 70 000 Befragten pro Jahr werden zu Produkten und Dienstleistungen telefonisch oder per Email befragt Zudem enth lt der Index eine Gewichtung mit den relativen Umsatzerl sen des jeweiligen Unternehmens auf Branchenebene wird noch mit dem jeweiligen Anteil am amerikanischen Bruttosozialprodukt gewichtet siehe Butsunturn 2013 2008 wurde der methodische Ansatz des ACSI auch f r das Vereinte K nigreich bernommen und seitdem werden dort die Daten f r ca 15 Branchen erhoben Abbildung 10 zeigt die Struktur des American Customer 36 Satisfaction Index gem Ringle et al 2010b S 21 Perceived Quality Customer Expectation Complaint Behavior Customer Satisfaction Perceived Value Customer Loyalty Abbildung 10 American Customer Satisfaction Index ACSI siehe Ringle et al 2010b S 21 In Tabelle 4 werden die dazugeh rigen Indikatoren aufgelistet Tabe
273. isierungsma nahmen immer gr er Kleinere Betriebe m ssen versuchen erfolgversprechende Nischen zu finden um im Wettbewerb bestehen zu k nnen Die zunehmend hybriden und mobilen Konsumenten k nnen Gartenbauprodukte in gro en meist als Filialen gef hrten Gartencentern aber auch bei vielen verschiedenen fachfremden Anbietern erwerben so dass der kleinstrukturierte Gartenbau auch diesbez glich unter steigendem Konkurrenzdruck leidet Aufgrund der starken Bedeutung von Pflanzen im Alltag vieler Konsumenten ist damit zu rechnen dass die Nachfrage nach g rtnerischen Produkten weiterhin gegeben sein wird Kleinunternehmen im Gartenbau haben aufgrund ihrer Betriebsorganisation und Personalverf gbarkeit in der Regel die M glichkeit sich intensiv den W nschen ihrer Kunden zu widmen Im vergleichsweise zunehmend anonymen Einkauf in gro en konkurrierenden Unternehmen kann dieses Potential als ein entscheidender Wettbewerbsvorteil gegen ber Mitbewerbern betrachtet werden den es entsprechend gut umzusetzen gilt Das Ziel der vorliegenden Arbeit war es die Zusammenh nge zwischen verschiedenen f r den Gartenbau wichtigen Leistungskriterien und der Kundenzufriedenheit in Einzelhandelsg rtnereien und baumschulen in Bayern aufzudecken Zun chst musste f r eine bestm gliche Messung der Kundenzufriedenheit eine fundierte wissenschaftliche Grundlage geschaffen werden Daf r wurde das theoretische Zustandekommen der Kundenzufriedenheit mi
274. ispiel Reinigungsmittel Essigkonserven verf gen die Konsumenten ber keine oder nur geringe Preisvorstellungen nicht zuletzt deshalb da diese Produkte selten erworben werden Hier macht eine Orientierung an den Preisen der Konkurrenz wenig Sinn so dass die seit Jahren zu beobachtende aggressive Preispolitik damit laut GfK und SAP siehe PresseBox 2010 vor einem Paradigmenwechsel steht F r Gartenbauprodukte gibt es keine klaren Vorstellungen bez glich des Preises Gabriel 2013 S 1 betont dass die Preisbildung im Gartenbau oftmals durch den Unternehmer intuitiv stattfindet wenngleich auch teilweise mehr oder weniger konkrete Kalkulationen durchgef hrt werden oder dass eine Orientierung an den Preisen der Wettbewerber stattfindet Die Preisbereitschaft der Kunden f r ein bestimmtes Gartenbauprodukt spielt in der Preisfindung der Unternehmen bis dato noch kaum eine Rolle Die Daten basieren auf der Auswertung des GfK Haushaltspanels 2009 es wurden die Daten von 30 000 Haushalten in Deutschland ausgewertet siehe PresseBox 2010 186 Gabriel 2013 S 8ff untersucht daher die individuelle Preiswahrnehmung f r den Kauf von Poinsettia und Pelargonium welche in den vier reflexiven Dimensionen Qualit ts und Preisbewusstsein Kaufabsicht und Preis Leistungsauffassung erfasst werden Der Autor 2013 S 13ff stellt fest dass die drei Dimensionen Preis und Qualit tsbewusstsein sowie Kaufabsicht sich gegenseiti
275. it t Hamburg Hamburg Arbeitspapier 21 Online http www ibl unihh de for_arb htm abgerufen am 10 10 2011 Nyer Prashanth 2000 An investigation into whether complaining can cause increased consumer satisfaction In Journal of Consumer Marketing 17 1 S 9 19 OBI Group Holding SE amp Co KGaA 2013 OBI Kunden zufriedener denn je Pressemitteilung Wermelskirchen Online http www obi com de company de Presse_und_Neues Pressemitteilungen 2003 Baromete r html abgerufen am 05 07 2011 OECD Life Satisfaction Online http www oecdbetterlifeindex org topics life satisfaction abgerufen am 05 01 2013 Olinsky Alan Shaw Chen Lisa Harlow 2003 The comparative efficacy of imputation methods for missing data in structural equation modeling In European Journal of Operational Research 151 1 S 53 79 Palic Mirko Maricic Mirela Kovac Ivan 2011 Impact of personal service on customer satisfaction in FMCG retail in croatia In Gianpaolo Vignali Hrsg International Journal of Management Cases Special Issue International Journal of Management Cases 13 3 S 8 17 Parker Cathy Mathews Brian 2001 Customer satisfaction contrasting academic and consumers interpretations In Marketing Intelligence amp Planning 19 S 38 44 226 Payback GmbH 2012 Homepage Payback GmbH M nchen Online www payback net de leistungen marktforschung abgerufen am 09 09 2012 Pepels Werner 2005
276. it der Warenpr sentation zufrieden sind siehe Schmitz und H rnemann 2006 Hierbei liegt m glicherweise ein weiterer Wettbewerbsvorteil f r die Kunden kleinerer Unternehmen Durch die individuellere Ladengestaltung und das nicht gebunden sein an zentrale Vorgaben zur Gestaltung der L den und Pr sentation der Waren wie dies bei Gartencentern und Baum rkten der Fall ist k nnen kleinere Unternehmen mehr Wert auf die Dekoration und das Ambiente legen Auch bei der Einkaufsatmosph re k nnen die untersuchten Einzelhandelsg rtnereien und Baumschulen deutlich punkten 90 sind damit zufrieden wohingegen es bei den durch die GfK befragten Kunden nur 58 sind siehe Schmitz und H rnemann 2006 Ruheplatze atmosphare Parkpl tze spielecke ffnungs Preisaus pr sentation zeichnung 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Qsehr zufrieden Qzufrieden Oteils Bunzufrieden Wsehr unzufrieden Gsehr wichtig Gwichtig Oteils Bunwichtig sehr unwichtig Abbildung 31 Zufriedenheit und Wichtigkeit Einkaufsflair eigene Erhebung 116 6 1 5 Gesamtzufriedenheit Die Frage nach der Gesamtzufriedenheit mit der Einkaufsst tte wurde von fast allen Befragten 98 beantwortet Danach sind 45 der Befragten insgesamt sehr zufrieden w hrend 51 zufrieden sind Lediglich 4 sind nur teilweise zufrieden und 0 4 unzufr
277. itarbeiter um derartig aufw ndige Aktionen entsprechend vorbereiten durchf hren und nachbereiten zu k nnen Im Grunde kann damit eine Kundenbefragung nur extern sei es durch ein Marktforschungsunternehmen oder durch die Kooperation mit einer Hochschule durchgef hrt werden Daraus ergibt sich aber zwangsl ufig ein zus tzlicher zun chst negativer Effekt Die Durchf hrung und Auswertung einer Befragung kostet in Abh ngigkeit davon wer damit beauftragt wird mehr oder weniger hohe zeitliche pers nliche und finanzielle Ressourcen Die Kosten Nutzen Relation von Kundenbefragungen ist dadurch f r viele Unternehmer von vornherein nicht zufriedenstellend die Kosten einer derartigen Erhebung m gen dem Unternehmen bekannt sein aber der Nutzen ist nicht unmittelbar erkennbar und dadurch entscheidet sich ein Unternehmen m glicherweise gegen eine Befragung Es gibt aber dennoch neben den im theoretischen Teil aufgef hrten Gr nden gute Argumente um eine Kundenbefragung durchzuf hren e Die Kundenkommunikation findet in der Regel nicht mit allen Kunden statt beispielsweise wenn ein Kunde das Gesch ft betritt und ohne Kaufabschluss wieder verl sst bleibt oftmals unklar woran das liegt Die Kommunikation mit zufriedenen Kunden die ja ihrerseits oft auskunftsfreudig sind oder ihre Zufriedenheit bewusst zeigen reicht nicht aus Vielmehr ist ein umfassendes Bild ber einen Querschnitt aller Kunden notwendig Die Stic
278. k bei 7 8 Was die generelle Zufriedenheit mit dem Leben betrifft so gibt es scheinbar auch Unterschiede im Hinblick auf den Sozialstatus Menschen mit niedrigem Sozialstatus sind weniger zufrieden als solche mit einem vergleichsweise hohen Sozialstatus Mit diesen Beispielen soll gezeigt werden dass Zufriedenheit individuell entsteht und auch definiert wird und daher nicht wirklich gut ber L ndergrenzen hinweg verglichen werden kann e Eine h here Zufriedenheit kann auch durch den hohen Konzentrationsgrad in einer bestimmten Branche bedingt sein siehe Johnson et al 2002 S 753 denn je mehr Wettbewerb herrscht desto mehr Notwendigkeit besteht sich den Kunden besonders aufmerksam zuzuwenden und deren W nsche zu erf llen Wenn eine Einzelhandelsg rtnerei wenig Konkurrenz hat kann diese G rtnerei nur bedingt mit einer anderen Einzelhandelsg rtnerei verglichen werden die ein Gartencenter und oder einen Baumarkt in der unmittelbaren N he hat Nat rlich k nnen die Kunden beider Einzelhandelsg rtnereien zufrieden sein aber f r die Entstehung oder Gew hrleistung der Zufriedenheit gelten m glicherweise unterschiedliche Bedingungen 10 3 Erweiterung des Strukturgleichungsmodells In fr heren Studien zur Kundenzufriedenheit wurden oftmals multivariate Analysemethoden angewandt und Regressionen gerechnet F r vorliegende Studie w re aufgrund der ordinal skalierten Daten eine ordinale Regression theoretisch m glich gewesen La
279. kanter Gruppenunterschied 5 t Wert 1 96 Signifikanter Gruppenunterschied 2 5 t Wert gt 3 09 Signifikanter Gruppenunterschied 0 1 244 Tabelle 41 Gruppenvergleich anhand des Geschlechts der Befragten eigene Erhebung SEE FRAUEN M NNER VER Sit ae vere N 1 051 N 1 051 GLEICH ie PF SE t Wert PF SE t Wert t Wert Qualit t der Pflanzen 0 656 0 046 14 303 0 729 0 037 19 832 1 245 Freundlichkeit des 0479 0064 7 510 0299 0 61 4 893 2 037 Personals NSE Mauer ete des 0 298 0 066 4 528 0 314 0 054 5 790 0 185 Personals Fachliche Beratung 0 379 0 068 5 583 0 540 0 053 10 131 1 870 Rundenonenmer ine iili qaqa 0 051 9 276 0 579 0 046 12 480 1 538 Unternehmen ffnungszeiten 0 166 0 063 2 619 0 138 0 055 2 534 0 335 Kostenloser Service 0 233 0 054 4 282 0 250 0 052 4 187 0 231 Kulanz bei 0379 0057 6599 0343 0057 6 003 0 446 Reklamationen Kurze Wartezeiten 0 250 0 055 4 560 0 106 0 050 2 120 1 955 a and 0 274 0 060 4 590 0 219 0 048 4 563 0 729 Einkaufsatmosph re 0 647 0 066 9 871 0 525 0 056 9 375 1 416 Parkpl tze 0 091 0 057 1 601 0 195 0 060 3 249 1 257 Angebot an D nger Erde Pflanzenschutz 0 210 0 053 3 960 0 187 0 046 4 044 0 327 Angebot an elek 0 274 0 048 5 665 0 227 0 044 5 176 0 718 Warenpr sentation 0 180 0 065 2 784 0 220 0 055 3 995 0 480 Sonderangebote 0 265 0 072 3 685 0 274 0
280. ke einer Pflanze beurteilen zu k nnen Zum Beispiel unterscheidet ein G rtner Pflanzen im Hinblick auf die Anzahl der St ngel oder Triebe die Topfgr e das verwendete Substrat und D ngemittel die Sorte den Habitus oder den Meffert 2008 S 349 nennt die wesentlichen Bestandteile einer Marke aus Kundensicht zum Beispiel ein Mehr an Produktleistung sowie aus Unternehmenssicht zum Beispiel Kundenbindung Preispolitischer Spielraum 7 Dieser Zusammenhang gilt vorwiegend beim habitualisierten Kauf von Produkten 185 Neuheitsgrad der Pflanze Dies alles sind Kriterien die f r den Laien nichts oder nur wenig mit der besonderen Qualit t einer Pflanze zu tun haben Daher ist es f r Kunden oftmals nicht mehr nachvollziehbar warum eine Phalaenopsis in einer G rtnerei doppelt so viel kostet wie beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel Das kann wiederum zu einem falschen Preisimage beim Kunden f hren denn f r einen Kunden spielt es auf den ersten Blick keine Rolle ob eine Phalaenopsis einen Trieb hat oder drei und wie viele Bl ten jeweils an einem St ngel angesiedelt sind Auf gartenbaulichen M rkten gibt es bis dato folglich sehr wenige Marken die alle Leistungen eines Unternehmens oder die Charakteristika einer Produktgruppe f r Kunden treffend zusammenfassen und damit als Entscheidungshilfe dienen k nnen mit Ausnahme von einigen bekannten Marken f r Gartenger te zum Beispiel Wolf oder Stihl F r die Produktgrup
281. kenntnisgewinn interpretiert werden Daher sollte FiMix PLS als Erweiterung des PLS Ausgangsmodells betrachtet werden denn Kundenzufriedenheitsmodelle sollten laut Hahn et al 2002 S 267 zun chst die von allen Kunden gew nschten Zufriedenheitstreiber identifizieren und in einem n chsten Schritt Segmente finden die dann im operativen Marketing unterschiedlich angesprochen werden k nnen Es w re f r weitere Forschungen im Gartenbau w nschenswert wenn mehr verhaltensorientierte Kundendaten wie beispielsweise der j hrliche Umsatz je Kunde die bevorzugten Produkte oder Warengruppen oder die Reaktion auf Werbema nahmen vorliegen w rden denn damit k nnten weitaus differenziertere Auswertungen f r eine Segmentierung durchgef hrt werden Allerdings ist die Verf gbarkeit von verhaltensorientierten Kundendaten im kleinstrukturierten Gartenbau sehr begrenzt da viele Unternehmen die Daten nicht systematisch erfassen Vielmehr gibt es immer noch Unternehmen mit Registrierkassen oder gar solche wo eine Rechnung auf Papier mit der Hand geschrieben wird In den wenigen im Rahmen dieser Studie untersuchten Unternehmen in welchen die Kundendaten sehr genau und brauchbar erfasst werden wird aber trotzdem nicht mit diesen Daten gearbeitet M glicherweise fehlt es auch in diesen Unternehmen noch am Verst ndnis f r die Notwendigkeit Know how oder schlichtweg Zeit f r die Auswertung von Kundendaten Nur wenn diese zeitnah verf gbar sind ei
282. kommen sowohl positive als auch negative Emotionen in Betracht und insbesondere die Frage ob Kunden von einer Einkaufsst tte begeistert sind e Gewinnen eines ausf hrlicheren Verst ndnisses von der Kundenorientierung im Unternehmen was verstehen die Kunden darunter beziehungsweise welche W nsche bleiben bis dato in einer bestimmten Einzelhandelsg rtnerei offen und lohnt es sich darauf einzugehen 11 2 Kundenorientierung in der Unternehmensphilosophie Dass das kundenorientierte Verhalten der Mitarbeiter einen sehr wichtigen Einfluss auf die Entstehung von Kundenzufriedenheit aus bt konnte empirisch gezeigt werden M gliche Diskrepanzen zwischen einem erw nschten Mitarbeiterverhalten und einer nicht dementsprechenden kundenorientierten inneren Einstellung der Mitarbeiter sollten beseitigt werden Denn schlie lich pr gen die Mitarbeiter laut Kupschus 2009 S 29 durch die Art und Weise ihres Handelns das Image eines Unternehmens entscheidend mit Auf eine anzustrebende kundenorientierte Einstellung kann bereits bei der bewussten Auswahl neuer Mitarbeiter geachtet werden indem standardisierte Fragen zur kundenorientierten Einstellung aufgegriffen werden und diese zum Katalog der Entscheidungskriterien beim Auswahlprozess hinzugef gt werden Bei langj hrigen Mitarbeitern welchen es an der gewollten kundenorientierten Einstellung mangelt k nnen spezielle Schulungen helfen die Situation zu verbessern In jedem Fall ist
283. kriptiven Darstellungsebene f llt zun chst auf dass die befragten Kunden im Gros sehr zufrieden mit ihrer jeweiligen Stammg rtnerei oder Baumschule sind Schlie lich sind 45 der Kunden insgesamt sehr zufrieden und 51 sind zufrieden 177 Auf der Ebene der 21 untersuchten Leistungskriterien wird ebenfalls deutlich dass das Ma an Zufriedenheit wieder sehr hoch ausf llt Besonders positiv werden die Qualit t der Pflanzen sowie die Freundlichkeit des Personals und Fachliche Beratung beurteilt dies sind in der Regel auch die Kriterien welche f r Kleinunternehmen in der Branche charakteristisch sind hnliche Ergebnisse zeigen beispielsweise Menrad und Fink 2005a S 40 und auch Kittemann 2007 S 35ff wonach Kunden des Facheinzelhandels insbesondere mit der Pflanzenqualit t der Einkaufsatmosph re und der Freundlichkeit Verf gbarkeit und Beratungsleistung der Mitarbeiter zufrieden sind Die genannten Kriterien werden f r die beiden anderen untersuchten Einkaufsst tten Baumarkt und Gartencenter weitaus weniger positiv bewertet Die Gr nde f r die hohe Zufriedenheit der Kunden mit ihrer Einkaufsst tte sei es in vorliegender oder in den zitierten Studien erscheinen diskussionsw rdig Als m gliche Gr nde kommen folgende Aspekte in Frage e Die befragten Kunden sind Stammkunden das hei t sie kaufen regelm ig in der jeweiligen Einkaufsst tte ein dies setzt bereits intuitiv eine gewisse Zufri
284. kten die Qualit t wichtiger als der Preis zu sein scheint wird hier best tigt Auch Behe und Barton 2000 S 73 schlussfolgern aus ihrer Studie dass die Qualit t der Pflanzen f r Kunden wichtiger ist als deren Preis Dass diese Erkenntnis jedoch zun chst nur auf die Gesamtheit aller befragten Kunden und nicht auf m gliche Segmente zutrifft wird im anschlie enden Kapitel 9 er rtert 8 1 6 Die Bedeutung des Konstruktes Einkaufsflair Wenig stark aber dennoch signifikant tr gt das Konstrukt Einkaufsflair 0 061 zur Kundenzufriedenheit bei Damit sind die Facetten Warenprasentation sichtbare Preisauszeichnung lange ffnungszeiten eine ansprechende Einkaufsatmosph re und das Vorhandensein von ausreichend vielen Parkpl tzen f r die Erkl rung der Gesamtzufriedenheit brauchbar Die in Kapitel 5 7 2 aufgestellte Hypothese Hp Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit dem Einkaufsflair und der Gesamtzufriedenheit kann somit best tigt werden 8 1 7 Die Bedeutung des Konstruktes Bedeutung von Pflanzen Die Bedeutung von Pflanzen wirkt sich mit einem sehr geringen Pfadkoeffizienten 0 002 nicht signifikant auf die Kundenzufriedenheit aus Damit spielt der Umstand dass sich Kunden besonders gerne oder auch nicht mit Pflanzen besch ftigen vorerst keine signifikante Rolle f r die Erkl rung der Kundenzufriedenheit Die in Kapitel 5 7 2 formulierte Hypothese
285. ktionen und Konkurrenz um den Kunden immer schwieriger Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden Loyale Kunden haben eine positive innere Einstellung einem Unternehmen gegen ber und sind bereit Produkte des Unternehmens wieder zu erwerben der Begriff Loyalit t zeigt damit eine vom Kunden ausgehende Handlungsintention und Verbundenheit Loyalit t ist somit die Voraussetzung f r eine echte Kundenbindung Damit ist es f r Unternehmen essentiell loyale Kunden zu haben nur gebundene Kunden verursachen mehr Kosten zum Beispiel durch Rabatte oder Kundenkartenprogramme und erfordern auch mehr personellen Aufwand Bei attraktiveren Angeboten der Konkurrenz wandern sie m glicherweise ab In mehreren empirischen Studien konnte der positive Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalit t oder Kundenbindung gezeigt werden Homburg und Bucerius 2008 S 48 49 geben eine bersicht F r vorliegende Studie wird das Konzept der Kundenloyalit t verfolgt daher wird nun der Begriff Kundenloyalit t definiert und abgegrenzt Laut Dick und Basu 1994 S 99 spielt das Loyalit tskonzept in mehreren Bereichen eine Rolle so sind zum Beispiel Produkt Marken Lieferanten Service und Einkaufsst ttenloyalit t zu erforschende Ph nomene im Marketing die alle unterschiedlich erfasst werden k nnen In vorliegender Arbeit liegt der Fokus ausschlie lich auf der Loyalit t der Kunden zu deren Einkaufsst tte Um den Begr
286. kunden der G rtnerei Baumschule Stichprobe 300 500 Kunden je Unternehmen Befragungsart Schriftlich standardisiert Befragungsinhalt Gesamt und Leistungsparameter Leistungskriterien Anonymit t 30a Bundesdatenschutzgesetz 2 ERHEBUNG Teilnahmequote Pretest und Incentivierung Qualit tssicherung Datenerhebung und Dateneingabe 3 AUSWERTUNG Qualit tssicherung Datenaufbereitung Darstellung Ampel Top Two Box Matrix PLS Segmentierung 4 UMSETZUNG Behebung von Defiziten Identifikation von Schwachstellen Systematisierung des Customer Relationship Management Kundenmanagements Verbesserung der f 5 Kundenorientierung Mitarbeiterperspektive Management Controlling Regelm ig bei messbaren Zielgr en Abbildung 13 Ablauf der Kundenzufriedenheitsstudie eigene Darstellung In der vorliegenden Untersuchung werden in einer so genannten Kundenpfadanalyse wichtige Kundenkontaktpunkte ermittelt welche dann im Anschluss die Grundlage f r die Operationalisierung der im Kausalmodell verwendeten Konstrukte bilden 4 5 Kundenpfadanalyse Um ein fundiertes Verst ndnis der Kundenbed rfnisse entwickeln zu k nnen empfehlen Matzler und Bailom 2009 S 281ff die Durchf hrung einer Kundenpfadanalyse Dabei sollen Kundenrelevante Kontaktpunkte und Aktivit ten erkannt werden Zur Visualisierung wird der Einkauf in alle Phasen unterteilt die f r einen Kunden beim Einkauf infrage kommen k nnen Von
287. l 2009b S 13 betonen dass zufriedene Kunden ihre Konsumerfahrungen an durchschnittlich drei Personen weitergeben w hrend Kunden mit Anlass zur Beschwerde sich an circa zehn andere Personen wenden Unzufriedene Kunden k nnen ihre negativen Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung entweder dahingehend verarbeiten dass sie zur Konkurrenz abwandern oder sie haben Interesse an einer weiteren Beziehung zum Unternehmen und w hlen den Weg der Beschwerde Diese kann dann gem der Assimilationstheorie dazu f hren dass eine kognitive Dissonanz des Kunden die ja aufgrund der Diskrepanz zwischen Soll und Ist entsteht vermieden wird Nyer 2000 S 10ff geht deshalb der Frage nach inwieweit sich die Zufriedenheit gegen ber einem Unternehmen und die Bewertung der Produkte ndert wenn sich ein unzufriedener Kunde beschwert oder nicht beschwert Zudem wird in der Studie getestet welchen Einfluss die St rke der Unzufriedenheit aus bt Je geringer demnach die anf ngliche Zufriedenheit in dieser Studie wird die Zufriedenheit mit einem neu er ffneten Fitness Studio ermittelt war desto st rker steigt sie nach einer Beschwerde an wenn die Beschwerde ad quat behandelt und positiv gel st wurde Dieser Zusammenhang gilt auch f r mittelm ig zufriedene Kunden nicht jedoch f r sehr zufriedene Kunden Nyer 2000 S 15 16 betont schlussfolgernd dass sich die Zufriedenheit nach einer Beschwerde noch mehr steigern l sst wenn
288. l ber dem Durchschnittswert F r Produkte des Gartenbaus gibt es keine vergleichbaren Werte 37 Department amp Discount Stores 76 75 Banks 87 Credit Unions nes 76 Internet Brokerage Electronics DVD 81 Internet Retail Major Appliances 81 78 Internet Travel Personal Computers 78 ative Utilities 81 73 Internet News amp Information o aned Utilities 76 79 Internet P Search Engines Municipal Utilities 76 69 Internet Social Media ftware j Line Telephone Service Food Manu Personal Care amp Cleaning Prod nment 66 9 81 Ambulatory Care Local Government 67 1 76 Hospitals 80 Full Service Restaurants 77 Hotel 80 Limited Service Restaurants Abbildung 11 ACSI Scores im Juli 2012 siche American Customer Satisfaction Index 2012 Die Operationalisierung der Konstrukte im ACSI wird kritisiert so sei diese allgemein unspezifisch und unvollst ndig siehe Bruhn 2008 S 186 193 Johnson et al 2001 S 228 bem ngeln im ACSI den Zusammenhang zwischen Customer Expectation und Perceived Value die Logik sei hier nicht nachvollziehbar da sich die Indikatoren im Konstrukt Customer Expectation nur auf Qualit t und nicht auf den Wert beziehen Je mehr Erfahrung ein Kunde mit einem Anbieter hat umso genauer werden seine Vorstellungen vom Produkt oder Service was eher zur Konfirmation als zur Diskonfirmation der Erwartungen f hren wird Zudem ist dieser Pfad in vielen Studien nicht signifik
289. l agierender Unternehmen betroffen und muss sich im Wettbewerb mit diesen Unternehmen behaupten Daher erscheint es f r Einzelhandelsunternehmen besonders sinnvoll die Belange und W nsche der Konsumenten in den Fokus zu r cken denn schlie lich haben diese Unternehmen h ufig einen pers nlichen teils langj hrigen Kundenkontakt aufgebaut den es zu pflegen gilt Wenn Kleinunternehmen langfristig erfolgreich sein wollen sollten sie der Zufriedenheit ihrer Kunden eine besonders starke Beachtung schenken Auch nach vielen Jahrzehnten der Forschung zur Kundenzufriedenheit gibt es allerdings noch keinen allgemeing ltigen Konsens wie die Zufriedenheit von Kunden am aussagekr ftigsten gemessen werden kann und wie die Ergebnisse dann in der Folge im Unternehmen umgesetzt werden sollten Daher wird diese immer noch aktuelle Fragestellung in vorliegender Arbeit exemplarisch f r die Kleinunternehmen der Gartenbaubranche aus folgenden Gr nden aufgegriffen e Die oftmals famili r gef hrten Einzelhandelsg rtnereien sind aufgrund des starken Wettbewerbsdrucks von Seiten des fachfremden Einzelhandels aber auch durch Gartencenter und Baum rkte stark vom Strukturwandel betroffen e Es findet ein zum Teil massiver Preiskampf unter den Wettbewerbern statt F r Unternehmen die aufgrund von Einkaufs oder Produktionsbedingungen keine f r die 1 Im Rahmen dieser Studie wird die Zufriedenheit der Kunden von Kleinunternehmen direkt an den Endv
290. l im Minimum 1 4 und im Maximum 62 1 betr gt Bei n herer Betrachtung der Daten zeigt sich dass Variablen mit hohen fehlenden Werten zum Beispiel Zufriedenheit mit der Kinderspielecke oder der Kundenkarte dann vorliegen wenn das abgefragte Kriterium offenbar nicht beurteilt werden kann eben weil es bei einem Teil der untersuchten Einzelhandelsg rtnereien keine Kinderspielecke oder Kundenkarte gibt So fehlen in 16 9 des Datensatzes Antworten zur Zufriedenheit bez glich vorhandener 101 Ruhepl tze und einer Kinderspielecke und einer Kundenkarte und in 14 5 Angaben zu Ruhepl tzen und der Kinderspielecke F r vorliegende Studie werden die fehlenden Werte mittels multipler Imputation erg nzt so dass die Daten in das PLS Modell bernommen werden k nnen Tabelle 39 im Anhang zeigt zudem Schiefe und Kurtosis der Zufriedenheitswerte der Befragten Es wird ersichtlich dass die durchweg positive Schiefe auf eine Asymmetrie der Verteilung hindeutet die Zufriedenheitswerte sind ohne Ausnahme rechtsschief verteilt Die Abweichung von der Normalverteilung ist f r alle erfassten Einkaufskriterien signifikant Miles und Shevlin 2001 S 65ff Die Kurtosis der Zufriedenheitswerte ist negativ oder positiv und zeigt damit dass die Werte nicht normalverteilt sind Negative Werte wie zum Beispiel bei der Sortimentsbreite implizieren eine flache W lbung im Vergleich zur Normalverteilung positive Werte Warenpr sentation f hren zu
291. lanzen zum Wohlf hlen gestartet siehe Blumenmarketing Austria Dabei wird jeden Monat eine Pflanze vorgestellt und angeboten die nachweislich einen positiven Effekt auf das Wohlbefinden aus bt Da die Stichprobe f r die vorliegende Studie aus Stammkunden von Einzelhandelsbetrieben besteht wird angenommen dass die Kunden bei der Frage ob Pflanzen f r ein angenehmes Wohlbefinden sorgen zustimmen Die Befragung fand zwischen 2007 und 2008 statt es wurden nur Personen aus Haushalten mit einem Garten befragt Die Datengrundlage bilden Interviews mit der Deutschsprachigen Bev lkerung in Privathaushalten Hochrechnung l Hierf r wurden im Rahmen des GfK Haushaltspanels 20 000 Haushalte befragt 98 Welche Gef hle genau mit Pflanzen assoziiert werden kann f r Kunden verschieden sein und hat m glicherweise einen Einfluss auf das Ausma an Kundenzufriedenheit Dabei wird die Vermutung zugrunde gelegt dass Pflanzenliebhaber die viel Zeit und Engagement f r ihr Hobby aufbringen entsprechend mehr Zufriedenheit mit der Leistung eines g rtnerischen Unternehmens zeigen da sie das Angebot mehr wertsch tzen Abbildung 23 zeigt die gew hlten Statements zur Erfassung der Bedeutung von Pflanzen in der vorliegenden Untersuchung Entsba n n Ich empfinde es als entspannend wenn p ung ich mich mit Pflanzen besch ftige Interesse und Wichtigkeit Pflanzen sind mein wichtigstes Hobby b Garten und Balkon sind e
292. lche Aspekte es dabei zu beachten gilt 3 1 3 Sinn und Zweck einer Befragung zur Kundenzufriedenheit Stauss et al 2009 S 594 ermitteln in einer branchen bergreifenden Studie zum Zufriedenheitsmanagement Business to Consumer Bereich den aktuellen Stand der Zufriedenheitsforschung in deutschen Gro unternehmen mit mehr als 1 000 Mitarbeitern und mehr als 500 Mio Euro Jahresumsatz Der Begriff Zufriedenheitsmanagement umfasst dabei die Teilbereiche Zielplanung Messung Auswertung Controlling Reporting und Informationsnutzung siehe Stauss et al 2009 S 590 Sowohl die Analyse der Ziele und die Methoden der Datengewinnung und Auswertung als auch die Nutzung der gewonnenen Informationen in den Unternehmen werden dabei beleuchtet Die f nf ermittelten wichtigsten Gr nde und Ziele Zufriedenheitsbefragungen durchzuf hren seien hier kurz genannt e Ermittlung der Zufriedenheit der Kunden mit den Leistungen des Unternehmens e Analyse der Kundenanforderungen und Erwartungen e Ermittlung der Bedeutung einzelner Leistungsmerkmale f r die Kunden 8 Matzler et al 2009a S 322 324 nennen weitere Kritikpunkte 18 e Ermittlung von internen Schwachstellen und Aufzeigen von Verbesserungspotentialen e berwachung der Einhaltung von Qualit tsstandards beziehungsweise Service Level Agreements Die Auswertung der Daten aus Kundenzufriedenheitsstudien wird in der Regel nur deskriptiv durchgef hrt wobei die ermittelten Werte z
293. le 20 Diehl und Poynor 2010 S 312 diskutieren dass ein zu breites Sortiment m glicherweise negative Effekte auf die Zufriedenheit der Kunden zur Folge haben kann Zwar w nschen sich Kunden m glichst viele Auswahloptionen Aber dadurch kann beim Konsumenten auch die Angst entstehen aufgrund der Un bersichtlichkeit nicht die richtige Wahl treffen zu k nnen Sortimente unterschiedlicher Breite f hren zu verschiedenen Levels der Diskonfirmation Ein Produkt kann zu weniger Zufriedenheit f hren wenn es aus einem gro en Sortiment ausgew hlt wurde wobei der Unterschied zwischen einem gro en und kleinen Sortiment von jedem Kunden anders beurteilt wird siehe Diehl und Poynor 2010 S 313 Die Autoren empfehlen daher gerade kleineren Unternehmen ein berschaubares Sortiment anzubieten mit der offen kommunizierten Option Wunschartikel bei Bedarf bestellen zu k nnen siehe Diehl und Poynor 2010 S 320 Das Angebot von D nger Erden und Pflanzenschutzmitteln spielt mit einem u eren Gewicht von 0 167 siehe Tabelle 20 eine eher untergeordnete Rolle f r die Zusammensetzung des Konstruktes da es das geringste Gewicht im Konstrukt aufweist 8 2 1 2 Preis Das Preis Leistungsverh ltnis tr gt mit einem u eren Gewicht von 0 790 am st rksten zum Konstrukt Preis bei siehe Tabelle 20 Die Zufriedenheit mit der Leistung bei einem bestimmten Preis formt damit die Zufriedenheit mit diesem Konstrukt am meisten Matzler et al 20
294. leich hinausgehen lieferten keine praktisch hilfreichen Hinweise auf die Segmentzugeh rigkeit Der G rtner kann es dem Kunden nicht ansehen zu welchem Segment Preisbewusst oder auf die Kundenorientierung achtend dieser geh rt Dadurch wird die FiMix Auswertung der Anforderung an Segmentierungskriterien bez glich der Handlungsf higkeit Erreichbarkeit und Wirtschaftlichkeit wie Meffert et al 2008 S 190 hervorheben nicht gen ge geleistet Denn nur wenn die Segmentierungskriterien den gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums erm glichen sind sie f r eine Marktsegmentierung als geeignet anzusehen Meffert et al 2008 S 190 Damit erscheinen die aus der Strukturgleichungsmodellierung gefundenen Zusammenh nge ambivalent Zum einen wird mit einem Gesamtmodell welches alle Kunden der Stichprobe beinhaltet eine Aussage zu den Zusammenh ngen zwischen Leistungskriterien Kundenzufriedenheit und Kundenloyalit t m glich und wesentliche Treiber der Kundenzufriedenheit k nnen identifiziert werden Zum anderen f hrt dann bei unterstellter Datenheterogenit t eine Kundensegmentierung wie sie in vorliegender Arbeit mit FiMix PLS angewandt wurde zu anderen Ergebnissen und damit zu anderen Treibern der Kundenzufriedenheit auf Segmentebene Dies wirft die generelle Frage auf in wie weit die Ergebnisse des Gesamtmodells g ltig und verwertbar sind wenn sie doch auf Kundensegmente herunter gebrochen nicht in glei
295. leich zur Kovarianzstrukturanalyse Ringle 2004b S 27 bei PLS deutlich geringer Da die PLS Methode keine Annahmen ber die Verteilung der Daten als Voraussetzung verlangt sind herk mmliche und zum Beispiel in der Kovarianzanalyse verwendete G tema e f r PLS nicht brauchbar Laut Ringle 2004a S 17 m ssen daher sch tzungsorientierte nicht parametrische G tema e verwendet werden In diesem Zusammenhang werden Tests wie beispielsweise das Bestimmtheitsma latenter endogener Variablen oder die faktoranalytische Bestimmung der durchschnittlich extrahierten Varianz nach Fornell und Larcker empfohlen die den fehlenden Verteilungsannahmen gerecht werden Durch Bootstrapping als Verfahren zur systematischen Ver nderung der empirisch erhobenen Daten siehe Kapitel 5 4 3 5 kann die Stabilit t der Sch tzung ermittelt werden Ringle 2004a S 17 18 Ringle und Spreen 2007 S 212 schlagen f r die G tebeurteilung eines Strukturgleichungsmodells zuerst die Evaluation des u eren und schlie lich die Beurteilung des inneren Messmodells vor Diese berpr fung der Beziehungen zwischen den nicht manifesten Variablen im inneren Modell erscheint nat rlich nur dann sinnvoll wenn valide Werte f r die latenten Variablen vorliegen Darauf aufbauend kann das Gesamtmodell beurteilt werden siehe Nitzl 2010 S 22ff und Huber et al 2007 S 34ff Die f r eine Modellevaluierung zu durchlaufenden Schritte werden zusammenfassend anhand Abbildung
296. leichsweise heraus dass die Facette Personal operationalisiert durch die Variablen Kompetenz Vertrauen in das Personal und Freundlichkeit mit einem Pfadkoeffizienten von 0 337 die wichtigste Rolle f r die Entstehung von Kundenzufriedenheit einnimmt 8 1 5 Die Bedeutung des Konstruktes Preis Ein attraktives Preis Leistungsverh ltnis Sonderangebote und das Angebot einer Kundenkarte mit Treuerabatt f hren geb ndelt im Konstrukt Preis zu einem signifikanten Pfadkoeffizienten 0 123 Damit kann die in Kapitel 5 7 2 formulierte Hypothese Hs Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit der Preisgestaltung und der Gesamtzufriedenheit best tigt werden Kennerknecht et al 2007 S 56 untersuchen in ihrer Studie zur Kundenzufriedenheit im Naturkostfachhandel auch die Bedeutung des Konstruktes Preisgestaltung Der signifikante Pfadkoeffizient liegt hier mit 0 116 in einem hnlich hohen Bereich wobei die Indikatoren Preis Leistungsverh ltnis Preisg nstigkeit und Sonderangebote das Konstrukt formen Dieses 5 Die Servicequalit t wird in dieser Studie durch die Konstrukte Online Kundenservicequalit t Informationssystemqualit t und Produktqualit t erfasst 138 nimmt damit in der zitierten Studie den drittwichtigsten Rang f r die Erkl rung der Gesamtzufriedenheit ein Die bereits zitierte Studie der ZMP und CMA 2007 S 48 wonach f r den Konsum von gartenbaulichen Produ
297. len 110 Unterstiitzung 002 167 Interesse 034 196 Aufmerksamkeit 028 198 Kommunikation 044 210 KO Kundenorientierung der Mitarbeiter B Bedeutung von Pflanzen KL Kundenloyalit t 130 7 2 G tepr fung der formativen Konstrukte In diesem Kapitel werden die G tekriterien f r die formativen Konstrukte angewandt so dass deren Eignung f r das PLS Modell berpr ft werden kann Die theoretisch anzustrebenden Werte sind Tabelle 15 zu entnehmen Das Konstrukt Kundenzufriedenheit wird ber das Single Item Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit Ihrer G rtnerei Baumschule gemessen und theoretisch durch 21 verschiedene Kriterien erfasst Die jeweiligen Werte f r die u eren Gewichte der Variations Inflations Faktor sowie der t Wert sind in Tabelle 15 zu sehen Darin wird ersichtlich dass die u eren Gewichte und damit das Ma des Zusammenhanges zwischen latenter und manifester Variable unterschiedlich stark ausgepr gt sind Die 21 Kriterien nehmen verschiedene Werte von 0 039 bis 0 790 an Die Zufriedenheits Kriterien Kinderspielecke 0 039 und Ruhepl tze 0 053 erf llen nicht den Mindestwert von 0 1 In wie weit die Sch tzergebnisse nun signifikant sind zeigt der t Wert der durch die Prozedur Bootstrapping ermittelt wird Durch den Vergleich mit dem theoretischen t Wert 1 65 bei 10 Irrtumswahrscheinlichkeit zeigt sich dass lediglich
298. lfreich f r das Aufdecken von Unterschieden in den Pfadkoeffizienten Der h chste erreichte Bildungsabschluss wird in nur wenigen F llen erfolgreich zur Segmentierung verwendet beispielsweise wenn beim Produktkauf ein echtes Probleml sungsverhalten vom Konsumenten verlangt wird siehe Meffert et al 2008 S 195 Wie zu erwarten war liefert auch dieses Kriterium keine hilfreiche M glichkeit Unterschiede zwischen den untersuchten Gruppen zu identifizieren Um zu verhindern dass ein Segment sehr hohe und sehr niedrige Werte hat und das zweite Segment mittlere Werte was die Ho Hypothese unterst tzen w rde wird der Wert Mann Whitney U angegeben Er zeigt wie h ufig der Wert einer Gruppe einem Wert der anderen Gruppe vorausgeht Wilcoxons W ist die Summe der R nge f r die Gruppe mit geringerer Fallzahl Der Z Wert gibt an wie h ufig der Wert einer Gruppe einem Wert der anderen Gruppe vorausgeht siehe Brosius 1998 S 763 161 Das Einkommen ist ein Indikator f r die Kaufkraft und damit das am h ufigsten verwendete sozio konomische Merkmal Sehr hohes oder sehr niedriges Einkommen bedingt meist ein unterschiedliches Kaufverhalten allerdings gilt dies vorwiegend f r den Kauf von Gebrauchsg tern Weiter eingeschr nkt wird die Anwendbarkeit durch das hybride Kaufverhalten von Konsumenten sowie die wachsende Verm gensnivellierung siehe Meffert et al 2008 S 195 Auch in vorliege
299. lich zum l Diese Erkenntnis basiert auf der Auswertung der Gespr che mit den beteiligten Projektbetrieben 25 Zufriedenheitsurteil Nachdem diese Art der Erhebung sehr aufw ndig ist und nur bei wiederholter Auskunftsbereitschaft der Konsumenten zu realisieren ist hat sie kaum praktische Relevanz Ex post Messung Nachdem eine nachtr gliche Ermittlung von Erwartungen sich als sehr schwierig darstellen kann denn schlie lich werden die Erwartungen durch die wahrgenommene Leistung beeinflusst wird vor allem die direkte Erhebung von Zufriedenheitsurteilen verwendet Beutin 2008b S 134 nennt die Abfrage eines direkten Zufriedenheitsurteils als die derzeit verl sslichste und gebr uchlichste Methode Aufgrund der genannten Vor und Nachteile aller vorgestellten Methoden wird f r vorliegende Studie eine mehrdimensionale merkmalsorientierte ex post Zufriedenheitsmessung durchgef hrt deren Ablauf in Kapitel 4 dargelegt wird 3 3 Voraussetzungen und Folgen von Kundenzufriedenheit Als gesichert gilt inzwischen dass sich eine hohe Kundenzufriedenheit positiv auf das Unternehmen oder andere potentielle Kunden auswirkt F r die meisten Unternehmen stellt Kundenzufriedenheit einen strategischen Imperativ dar siehe Anderson und Mittal 2000 S 107 Anderson und Mittal 2000 S 107 entwickeln in diesem Zusammenhang die so genannte Satisfaction Profit Chain siehe Abbildung 6 Demnach f hrt vereinfacht ausgedr ckt
300. liche Beratung was m glicherweise daran liegt dass in der Baumschule nicht so oft eingekauft wird beziehungsweise eher weniger g ngige Pflanzen mit denen der Kunde noch keine Erfahrung hat Entsprechend wichtiger ist den Baumschulkunden daher auch das kundenorientierte Verhalten der Mitarbeiter Zufriedenheit in Abh ngigkeit vom h chsten Bildungsabschluss Die Pflanzenqualit t kostenloser Service und Kundenorientierung spielen insbesondere f r Kunden mit Hochschulabschluss eine gr ere Rolle als f r Kunden die eine Hauptschule besucht haben siehe Tabelle 44 im Anhang Diese m chten vor allem nicht lange an der Kasse warten m ssen und bevorzugen lange ffnungszeiten und kundenorientierte Mitarbeiter 154 Mit den genannten Beispielen wird deutlich dass signifikante Unterschiede mittels Gruppenvergleich vor allem in den u eren Gewichten und weniger bei den Pfadkoeffizienten die sich auf die verwendeten Konstrukte beziehen auftreten Um nun m gliche Unterschiede innerhalb der Beziehungen zwischen den Konstrukten und der Kundenzufriedenheit aufzudecken wird im Anschluss eine Segmentierung durchgef hrt die dem FiMix Ansatz folgt 9 2 FiMix Segmentierung Wie bereits in Kapitel 5 5 theoretisch erarbeitet wurde wird die optimale Anzahl der Segmente vom Forscher durch ein schrittweises Vorgehen ermittelt Die Ausgangsanzahl der Segmente muss vorab festgelegt werden und wird schrittweise erh ht Im folgenden Kapitel werd
301. liches Konstrukt wurde das Image einer G rtnerei ausf hrlich diskutiert Als wesentlicher Bestandteil dieses Konstruktes k nnten das Preisimage sowie weitere qualitativ zu erforschende Vorstellungen beispielsweise die Kundenorientierung im Unternehmen die Qualit t der Produkte und Dienstleistungen Sortiment und Atmosph re der Kunden enthalten sein Zus tzlich k nnte die Emotion der Kunden beim Einkauf sei sie negativ oder positiv einen weiteren Erkl rungsbeitrag liefern Auf der Basis aller gewonnenen Erkenntnisse konnten abschlie end Handlungsempfehlungen f r die strategische Ausrichtung von klein und mittelst ndisch gepr gten Einzelhandelsg rtnereien und baumschulen ausgesprochen werden Im Wesentlichen sollten Unternehmen der Kundenloyalit t eine st rkere Bedeutung beimessen als dies momentan realisiert wird Loyale Kunden sichern langfristig den Unternehmenserfolg indem sie ein Unternehmen aktiv weiterempfehlen und beabsichtigen auch weiterhin dort einzukaufen Die 212 Kundenorientierung im Unternehmen erscheint vor dem Hintergrund eines wettbewerbsintensiven Marktes besonders wichtig f r klein und mittelst ndisch gepr gte Einzelhandelsg rtnereien und baumschulen Kundenbefragungen liefern wichtige Einblicke in die W nsche der Kunden und sollten daher in regelm igen Abst nden durchgef hrt werden Um eine differenzierte Auswertung zu erm glichen sollten dabei geeignete und aussagekr ftige Daten zum Kauf
302. lizite Verfahren Mit expliziten Verfahren werden Kunden direkt zu ihren Zufriedenheiten mit einer inhaltlichen Dimension eindimensionale Verfahren oder mehreren Dimensionen multiattributive Verfahren befragt siehe Homburg und F rst 2010 S 615 616 Kundenzufriedenheit ist ein komplexes Konstrukt das mehrere Dimensionen beinhaltet Dadurch dass mit eindimensionalen Verfahren nur eine inhaltliche Dimension zur Kundenzufriedenheit in Frage gestellt wird eignen sie sich nicht zur umfassenden Darstellung der Kundenzufriedenheit Beutin 2008b S 132 hebt hervor dass durch eindimensionale Verfahren die notwendige inhaltliche Tiefe nicht erreicht wird weswegen multiattributive Verfahren zu bevorzugen sind Die multiattributiven Verfahren erm glichen die Erhebung einer Vielzahl von zufriedenheitsrelevanten Einzelaspekten und eignen sich daher am besten f r die Messung der Kundenzufriedenheit In Abh ngigkeit vom Zeitpunkt der Erhebung der Erwartungen beziehungsweise der Best tigung von Erwartungen wird zwischen ex ante ex post Vergleich und ex post Messung unterschieden Ex ante ex post Vergleich In Anlehnung an das in Kapitel 3 1 1 dargestellte Konfirmations Diskonfirmations Paradigma werden in einer ersten Erhebung die Erwartungen der Konsumenten erfasst und in einer darauf folgenden Erhebung werden bei derselben Stichprobe die tats chlichen Wahrnehmungen abgefragt Der bereits vorgestellte Soll Ist Vergleich f hrt schlie
303. lle 4 Indikatoren im American Customer Satisfaction Index ACSI siehe Ringle et al 2010b S 21 Konstrukt Customer Satisfaction Enthaltene Indikatoren Overall satisfaction Expectancy Disconfirmation Performance versus the customer s ideal product or service Overall expectations of quality Customer Expectation prior to purchase Expectation regarding customization or how well the product fits the personal requirements Expectation regarding reliability Overall evaluation of quality experience Perceived Quality after purchase Evaluation of customization experience or how well the product fits the personal requirements Evaluation of reliability experience Rating of quality given price Perceived Value Customer Loyalty Abbildung 11 zeigt Durchschnittswert des Rating of price given quality Likelihood rating prior to purchase exemplarisch die Ergebnisse des ACSI f r Juli 2012 Operationalisierung Reflexiv Reflexiv Reflexiv Reflexiv Reflexiv Der Index liegt bei 75 9 Am besten werden Manufacturing Durable Goods bewertet 82 3 diese Kategorie beinhaltet unter anderem die Herstellung von Telefonen Computern und Automobilen Der Index f r Public Administration Government ist vergleichsweise am niedrigsten 67 0 und zeigt Zufriedenheitswerte f r die Regierung und Kommunalverwaltung Der Einzelhandel wird mit 76 1 bewertet und liegt damit minima
304. llen vom Chef pers nlich beraten werden weitere 9 stimmen zu F r circa ein Drittel ist es nur teilweise wichtig dass der Unternehmensleiter die Beratung bernimmt und 62 der Kunden finden es nicht n tig vom Chef beraten zu werden Dieses Ergebnis berrascht etwas da fast alle beteiligten Unternehmensleiter monierten wie oft die zeitaufw ndige Beratung von Kunden dazu f hrt dass vermeintlich wichtigere Aufgaben nicht ausgef hrt werden k nnen F r gute fachliche Beratung bin ich bereit mehr f r die Pflanzen zu zahlen N 3 970 Ich m chte vom Chef pers nlich beraten werden N 3 901 Ich informiere mich regelm ig ber Trends im Garten N 3 919 0 20 40 60 80 100 stimme voll zu E stimme zu Oteils teils stimme wenig zu stimme nicht zu Abbildung 33 Informationsverhalten und W nsche im Hinblick auf die Beratung eigene Erhebung 6 1 6 3 Qualit ts und Preisverst ndnis Abbildung 34 veranschaulicht die Urteile der Befragten im Hinblick auf die gestellten Fragen zum Qualit ts und Preisverst ndnis 76 der Befragten sind demnach der Auffassung dass die Qualit t der Pflanzen wichtiger sei als deren Preis Gleichzeitig wird aber betont dass eine gute Qualit t nicht ausschlie lich im Fachhandel zu finden ist sondern auch zum Beispiel im Discounter oder Baumarkt hier stimmen 13 voll und weitere 30 zu Jedoch ist auch ein Drittel der Auffassung dass gute Qualit
305. ls zwei zu vergleichende Gruppen gebildet zum Beispiel M nner und Frauen Daraufhin wird das Kausalmodell in PLS f r jede Gruppe einzeln berechnet Der t Wert muss dann f r jeden Pfadkoeffizienten und jede Gruppe ber beispielsweise Excel berechnet werden F r die Anwendung des Gruppenvergleichs gibt es laut Chin 2000 drei Voraussetzungen 1 Nur v llig identische Kausalmodelle d rfen verglichen werden 2 Die Daten sind im Idealfall Normalverteilt wobei aber Abweichungen tolerierbar sind 3 Die Standardfehler der Pfadkoeffizienten der zu testenden Gruppen sollten hnlich sein und somit sollte auch die Fallzahl der zu vergleichenden Gruppen nicht zu sehr voneinander abweichen 5 6 Der Umgang mit fehlenden Werten Die Methode der schriftlichen Erhebung kann nicht immer sicherstellen dass alle Fragen von den Kunden vollst ndig beantwortet werden Dadurch k nnen L cken beziehungsweise fehlende Werte in den Datenmatrizen entstehen Diese fehlenden Werte k nnen zu Verzerrungen und damit m glicherweise zu falschen Ergebnissen und daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen f hren G thlich 2009 S 119 Der Autor betont dass fehlende Daten ein fundamentales Problem empirischer Arbeit G thlich 2009 S 119 darstellen und in wissenschaftlichen Arbeiten bis dato oftmals unerw hnt bleiben H ufig werden weder Ausma noch Art des Umgangs mit fehlenden Werten offengelegt so dass letztendlich die gesamte Aussagek
306. lten Abbildung 7 Einstellungs Verhaltens Modell siehe Homburg und Stock Homburg 2012 S 23 Im Folgenden steht das kundenorientierte Verhalten im Mittelpunkt denn darin spiegelt sich auch die Einstellung der Mitarbeiter wider Saxe und Weitz 1982 S 344 definieren kundenorientiertes Verhalten als das Ausma in dem Verk ufer ihren Kunden helfen zufriedenstellende Kaufentscheidungen zu treffen welche die Bed rfnisse und W nsche der Kunden ber cksichtigen Dies beinhaltet unter anderem folgende Eigenschaften und Voraussetzungen auf Seiten des Verkaufspersonals e den Wunsch Kunden bei der Suche nach geeigneten Produkten zu unterst tzen e Kunden in ihrer Artikulation zu unterst tzen und damit gemeinsam zu erarbeiten worauf der Kunde konkret Wert legt e die M glichkeit entsprechende Produkte anbieten zu k nnen e die F higkeit Produkte in ihren Eigenschaften und Besonderheiten aussagekr ftig beschreiben zu k nnen und e das Unterlassen manipulativer Verkaufstaktiken Kundenorientiertes Mitarbeiterverhalten f hrt in der Regel zu erh hten Verkaufszahlen durch Cross buying und zufriedene Kunden was sich wiederum positiv auf die Kundenbindung und deren Loyalit t auswirkt siehe Homburg et al 2011b S 58 3 3 2 Kundenbindung und Kundenloyalit t als Folge von Kundenzufriedenheit Zufriedene und gebundene loyale Kunden k nnen langfristig den Erfolg eines Unternehmens sichern Ander
307. ltnis 3 736 3 311 334 040 271 080 sichtbare Preisauszeichnung 3 651 3 470 123 041 636 081 Kundenkarte 2 648 3 427 931 048 375 095 Freundlichkeit des Personals 3 930 3 258 1 175 039 1 385 078 Verf gbarkeit des Personals 3 788 3 551 5724 040 449 080 Fachliche Beratung 3 914 3 477 1 130 039 1 381 078 Kundenorientierung 3 188 3 539 322 043 083 087 ffnungszeiten 3 332 3 140 90 042 650 085 Kinderspielecke 1 594 3 384 397 061 062 123 Ruhepl tze 1 758 3 005 149 058 332 117 kostenloser Service 2 395 3 107 474 050 135 100 Kulanz bei Reklamation 2 830 3 037 142 046 18 092 Wartezeiten 3 500 3 215 gt 40 041 5745 083 Einkaufsatmosph re 3 583 3 370 671 041 868 082 Parkpl tze 3 779 3 391 1 128 040 1 876 080 Globalzufriedenheit 4 118 607 038 649 076 243 Tabelle 40 Gruppenvergleich anhand des Alters der Befragten eigene Erhebung ALTER 1 Drittel ALTER 3 Drittel SER Leistungskriterium Alter lt 30 bis 50 Jahre Alter gt 61 Jahre GLEICH Konstrukt N 1 486 N 1 537 PF SE t Wert PF SE t Wert t Wert Qualit t der Pflanzen 0 654 0 036 18 268 0 696 0 032 21 466 0 859 Peed 0 447 0 055 8 130 0 427 0 048 8 935 0 274 Personals Verena deg
308. lumen ein Bitte teilen Sie uns auch mit wie h ufig Sie dies in dem jeweiligen Gesch ft tun Bitte m glichst jeden Gesch ftstyp bewerten Gesch ft W chentlich Monatlich Selten Nie Blumenladen Florist Bee Gartencenter z B Dehner a een Lebensmitteleinzelhandel z B Edeka Dean Discounter z B Aldi Lidl gt Het Sonst O O O 000 El 00 0 0a 234 6 Warum kaufen Sie neben dem Fachhandel G rtnerei Baumschule Blumenladen auch im Baumarkt oder Lebensmitteleinzelhandel Blumen und Pflanzen ein Antwort 7A Wie zufrieden sind Sie in Ihrer G rtnerei Baumschule mit folgenden Kriterien 7B Bitte kreuzen Sie auch an wie wichtig die jeweiligen Kriterien f r Sie sind Falls Sie zur Zufriedenheit mit einem Kriterium keine Angabe machen k nnen z B weil Ihre Baumschule keine Kundenkarte anbietet dann nennen Sie bitte nur die Wichtigkeit A Zufriedenheit B Wichtigkeit Einkaufskriterium Zufrieden Teils teils Unzufrieden Sehr unzufrieden Sehr wichtig Wichtig Teils teils Unwichtig Qualit t der Pflanzen Sortimentsbreite und tiefe Angebot an D nger Erde etc Angebot an Geschenkartikeln Warenprasentation Sonderangebote Gutes Preis Leistungsverhaltnis Sichtbare Preisauszeichnung Kundenkarte mit Treuerabatt Freundlichkeit des Personals Verf gbarkeit des Personals Fachliche Beratung S
309. lungen beinhalten siehe L bke 2009 S 32 190 zwischen Unternehmen und Kunde sollte dieser Anteil nicht so hoch ausfallen denn dann w rden die W nsche der Kunden bereits entsprechend umgesetzt Selbstverst ndlich kann und soll nicht jeder Kundenwunsch im Hinblick auf das Sortiment sofort realisiert werden jedoch sollte es einem Unternehmen gelingen klar zu kommunizieren dass besondere Kundenw nsche zum Beispiel gerne auf Bestellung erf llt werden Weiterhin w nschen sich 11 der Befragten mehr Sonderangebote auch hier sollte es einem Unternehmen m glich sein derartige Angebote wenn sie denn gew nscht werden zum einen anzubieten aber auch besser zu pr sentieren Denn schlie lich gab es in vielen der untersuchten Einzelhandelsg rtnereien bereits preislich attraktive Sonderangebote nur waren diese f r die Kunden nicht eindeutig und schnell erkennbar Was in vorliegender Studie als offene Frage m gliche Hinweise zur Optimierung der Kundenorientierung liefert K nnte durch weitere qualitative Studien mit treuen Kunden beispielsweise im Rahmen von Gruppendiskussionen noch weiter differenziert werden so dass der Begriff Kundenorientierung mehr untersetzt wird und f r zuk nftige Forschungsfragen das Konstrukt Kundenorientierung im Unternehmen mit mehreren geeigneten Items erfasst werden kann 10 4 Kundensegmentierung Krafft und Albers 2000 S 515 heben hervor dass die optimale Gestaltung der Marketing u
310. lvoll abgestimmt werden 57 F r die restlichen 43 der Befragten spielt dieser Aspekt keine oder eine geringe Rolle Meine Pflanzen bert pfe und M bel sind stilvoll aufeinander abgestimmt N 3 944 26 T Pflanzen m ssen pflegeleicht sein N 3 993 I Pflanzen d rfen bei bestimmten Anl ssen nicht fehlen N 4 079 4 Ich brauche Pflanzen zuhause um mich wohlzufiihlen N 4 060 Ich vewende viel Zeit fiir die Pflege meiner Pflanzen N 3 836 Garten und Balkon sind ein erweiterter Lebensraum fiir mich N 4 041 Pflanzen sind mein wichtigstes Hobby N 3 937 Ich empfinde es als entspannend wenn ich mich mit Pflanzen beschaftige N 3 996 19 26 10 5 5 0 20 Bstimme voll zu E stimme zu 40 60 80 teils teils E stimme wenig zu E stimme nicht zu 100 Abbildung 32 Die Bedeutung von Pflanzen im Alltag eigene Erhebung 118 6 1 6 2 Informations und Beratungsverhalten Konform mit den Ergebnissen aus Kapitel 6 1 6 1 informiert sich die H lfte der Befragten 49 regelm ig ber Trends im Garten siehe Abbildung 33 16 sind vollends bereit f r qualifizierte fachliche Beratung mehr Geld f r Pflanzen auszugeben weitere 48 stimmen dieser Aussage zu 22 wollen aber nur zum Teil f r eine Beratungsleistung aufkommen und 15 lehnen diesen finanziellen Mehraufwand ab Nur 3 stimmen voll zu und wo
311. m Dienstleistungen aus mehr als 80 Branchen siehe Abbildung 9 befragt Die Auswertung erfolgt durch Mittelwertbildung und H ufigkeitsauswertungen Es wird kein anspruchsvolles statistisches Verfahren angewendet was zwangsl ufig zu Kritik f hrt Bruhn 2008 S 184 185 moniert zudem die schlechtere Wirtschaftlichkeit Genauigkeit und Aktualit t des Index im Vergleich zu einer unternehmensspezifischen Analyse Andere theoretische Konstrukte weisen demnach m glicherweise einen h heren Erkl rungsbeitrag auf Auf einer f nfstufigen Skala wird den Befragten die Entscheidung ob der Kunde vollkommen zufrieden sehr zufrieden zufrieden weniger zufrieden oder unzufrieden sei abverlangt Es gibt keine M glichkeit eine neutrale Kategorie zu w hlen beziehungsweise wenn ein Befragter die mittlere Kategorie w hlt dann ist er immer noch zufrieden Zum anderen erscheint der Unterschied zwischen vollkommen zufrieden und sehr zufrieden nicht unbedingt eindeutig Abbildung 9 zeigt die Ergebnisse des Kundenmonitors f r das Jahr 2011 Demnach f llt die Kundenzufriedenheit f r Versandapotheken am h chsten aus Indexwert 1 81 und f r die Polizei und Fondsgesellschaften am schlechtesten Indexwert 2 73 Aufgrund der oben 35 beschriebenen Skalierung zeigt aber selbst der schlechteste Indexwert 2 73 ein mittleres Ma an Zufriedenheit an Es ist schwierig vergleichbare Werte f r de
312. men 9 54 auf Geh lze 17 97 auf Beet und Balkonpflanzen 15 87 auf Zimmerpflanzen und 4 39 auf Stauden 109 6 1 3 Einkaufsst tten f r den Kauf von Pflanzen und Schnittblumen F r den Kauf g rtnerischer Produkte kommen viele verschiedene Einkaufsst tten in Betracht So k nnen Pflanzen im branchenfremden Einzelhandel erworben werden zum Beispiel im Supermarkt oder Discounter aber auch in mittelst ndischen oder filialisierten Einkaufsst tten der Gartenbaubranche beispielsweise Einzelhandelsg rtnerei oder Gartencenter Abbildung 26 zeigt die H ufigkeit des Einkaufs in Abh ngigkeit von der frequentierten Einkaufsstatte Offensichtlich werden G rtnereien und Blumenl den am h ufigsten aufgesucht Unter Sonstige werden Ausstellungen Versandhandel Internet Gartenm rkte Gartenmessen Wochenmarkt und Pflanzentauschb rse zusammengefasst G rtnerei N 3 940 Blumenladen N 3 537 Baumschule N 3 188 Staudeng rtnerei N 3 075 Gartencenter N 3 421 Baumarkt N 3 387 Lebensmitteleinzelhandel N 3 281 Discounter N 3 419 Sonstige N 541 20 40 60 80 100 Q x mw chentlich Mmonatlich Mselten Mnie Abbildung 26 H ufigkeit des Kaufes von Pflanzen je Einkaufsst tte eigene Erhebung In einer 2007 vom ifak Institut durchgef hrten Verbrauchs und Medienanalyse Ifak Institut 2007 wurden 23 532 Menschen Deutsche und EU Au
313. mit Stimme Stimme Sine Stimme Stimme Ich teilweise voll zu zu y wenig zu nicht zu habe vor langfristig Kunde der G rtnerei Baumschule zu bleiben O O O O O empfehle die G rtnerei Baumschule weiter Q L U O O beabsichtige auch andere Produkte oder Dienstleistungen der G rtnerei Baum schule wahrzunehmen z B Gartenpflege O O O O O Seminare Vortr ge 14 Bitte teilen Sie uns mit wie Sie das Verhalten des Personals in Ihrer G rtnerei bzw Baumschule beurteilen Die Mitarbeiter Tem voll Trifftzu Teils teis Tftwenig Trifft nicht zu zu zu unterst tzen mich aktiv bei der Suche nach geeigneten O O O O O Pflanzen Zubeh r interessieren sich f r meine N O O Bed rfnisse Fragen lassen mich ausreden und h ren mir ausreichend zu beantworten meine Fragen gut verst ndlich O O m 15 Bitte teilen Sie uns mit welche der folgenden Auszeichnungen f r G rtnereien und Baumschulen Ihnen bekannt ist Wie wichtig ist Ihnen eine derartige Auszeichnung f r die Wahl Ihrer Einkaufsst tte Alezi Auszeichnung ist mir Auszeichnung ist mir g bekannt wichtig Keine Angabe Ja Nein Ja Nein Premium G rtnerei O O O O Markenbaumschule oO oO O O O Fleurop Sterne O O O O O Sonst O O O O O 16 Wie weit m ssen Sie in etwa fahren um zu Ihrer G rtnerei Baumschule
314. mlich der h heren Zustimmung zum Statement Blumen vom Fachhandel sind nicht immer hochwertiger als vom Discounter dem jeweiligen Statement mehr zustimmen 171 Tabelle 37 Zusammenfassender berblick zur Unterscheidung von Segment 1 und Segment 2 eigene Erhebung Segmentierung Analyse Segment 1 Segment 2 gt Positive Einstellung FiMix Pfadkoeffizienten gt gegen ber Pflanzen Preis ne Einfluss auf die a gt Kundenorientierung der Kundenzufriedenheit NIE Mitarbeiter gt Personal gt Sortimentsbreite und tiefe 4 Pranzengnelitat gt Angebot an D nger gt Angebot an Pflanzenschutzmitteln und FiMix u ere Gewichte Geschenkartikeln i Substraten gt Warenpr sentation gt gt Sonderangebote Dates gt Kundenkarte mit Rabatt gt Geben weniger Geld f r S Hence pozama Pflanzen aus vom Ausgaben f r Pflanzen Haushaltsnettoeinkommen gt x A 51 gehen gerne mit der gt 44 gehen gerne mit der as a Familie Pflanzen einkaufen Familie Pflanzen einkaufen 33 schen nicht gerne Mann Whitney U Test 40 gehen nicht gerne s 8 F zusammen Einkaufsverhalten zusammen einkaufen gt a 7 28 neigen zum gt 26 neigen zum SER o Impulsivkauf 34 teils Impulsivkauf 32 teils f 5 i gt 76 lassen sich von einer gt 71 lassen sich von einer amp A ansprechenden Pr sentation ansprechenden Pr sentation wars der Ware inspirieren P gt F r 44 sind Pflanzen
315. mmen grunds tzlich soziodemographische geographische psychographische und verhaltensorientierte Kriterien in Frage siehe Meffert et al 2008 S 191 F r die Segmentierung im Rahmen dieser Arbeit werden vor allem soziodemographische aber auch psychographische Kriterien f r das Aufdecken m glicher Datenheterogenit t herangezogen In den folgenden Abschnitten werden ausgew hlte Ergebnisse des Gruppenvergleichs vorgestellt 9 1 1 A priori Segmentierung Alter der Befragten Sudbury und Simcock 2009 S 251 betonen die Relevanz des Alters von Kunden Menschen die zwischen 50 und 64 Jahre alt sind geben im Vereinigten K nigreich mehr Geld f r Autos Urlaub Erholung und Kultur aus und haben zudem weniger Schulden als alle anderen Altersgruppen Der Begriff Senioren Marketing hat sich daher etabliert denn diese Kundengruppe gilt es gezielt anzusprechen Laut den Vereinten Nationen werden die ber 60 j hrigen im Jahr 2050 aufgrund der steigenden Lebenserwartung ein Drittel der Weltbev lkerung ausmachen auf jedes Kind kommen zwei Menschen ber 60 siehe Spiegel online 2007 Sch dler 2011 S 29 betont dass ltere Kunden f r Einkaufsst tten des Gartenbaus durchaus attraktiv sind da diese in der Regel gerne Dienstleistungen in Anspruch nehmen relativ wohlhabend und qualit tsbewusst sind und dem Garten eine starke Bedeutung beimessen Verschiedene Studien zum Einkaufsverhalten bei Gartenbauprodukten zeigen dass die
316. mmtheitsma e als substanziell Werte von bis zu 0 33 und bis zu 0 19 werden als durchschnittlich beziehungsweise als schwach interpretiert 5 4 3 2 Pfadkoeffizienten Bei den Pfadkoeffizienten sind sowohl Vorzeichen als auch H he und Signifikanz zu beachten Laut Ringle und Spreen 2007 S 214 k nnen standardisierte Pfadkoeffizienten Werte zwischen I und 1 annehmen wobei Werte nahe 0 auf einen schwachen und Werte nahe I bzw 1 einen starken Einfluss einer latenten Variable auf dessen kausalen Nachfolger bedeuten Es werden Werte gr er 0 2 und unter 0 2 als erstrebenswert genannt beispielsweise bei Weiber und M hlhaus 2010 S 255 Andere Autoren zum Beispiel 13 Ringle 2004a S 19 empfehlen die Aufnahme von Pfadkoeffizienten bereits ab einer H he von 0 1 Aufgrund fehlender Verteilungsannahmen k nnen f r die Pfadkoeffizienten keine parametrischen Signifikanztests durchgef hrt werden Die Bootstrapping Prozedur ersetzt die fehlende Verteilungsfunktion einer Zufallsvariable durch eine empirische Verteilungsfunktion der Stichprobe siehe Efron 1979 S 2ff Durch den aus der Bootstrapping Prozedur stammenden t Wert k nnen die Werte schlie lich auf ihre Signifikanz hin berpr ft werden Der t Test pr ft dabei die Nullhypothese dass sich die gesch tzten Pfadkoeffizienten nicht signifikant von Null unterscheiden Weiber und M hlhaus 2010 S 256 F r jeden Pfadkoeffizienten lassen sich mit Hilf
317. modell werden Indikatoren aufgrund umfassender theoretischer Vor berlegungen ausgew hlt so dass sie auch dann im Modell bleiben k nnen wenn das standardisierte Gewicht relativ gering ist Auf der Ebene des Messmodells muss neben der H he des Gewichts die Signifikanz der Gewichte der formativen Indikatoren berpr ft werden siehe Christophersen und Grape 2009 S 112 Durch das Bootstrapping Verfahren siehe Kapitel 5 4 3 5 wird da die Daten f r PLS nicht normalverteilt sein m ssen die hier unbekannte Verteilung durch eine empirische Verteilungsfunktion ersetzt Hierauf baut der Signifikanztest f r die Gewichte auf Schlie lich k nnen Erwartungswerte und Standardabweichungen f r die Gewichte ermittelt werden Durch den t Test kann wiederum die Signifikanz der Sch tzergebnisse ermittelt werden Schlie lich sollten aber wieder nur dann Indikatoren entfernt werden wenn ihr Gewicht nicht signifikant ist sie hoch mit anderen Indikatoren korrelieren und theoretische berlegungen daf r sprechen siehe Nitzl 2010 S 32 5 4 2 2 Multikollinearit t Formative Messmodelle beruhen auf dem Prinzip der multiplen Regressionsanalyse daher wird die Sch tzung des Modells umso unzuverl ssiger je mehr die Standardfehler und Beta Koeffizienten aufgrund von Multikollinearit t ansteigen siehe Huber et al 2007 S 39 Es wird dadurch schwierig den unterschiedlichen Einfluss einzelner Indikatoren auf die latente Variable zu messen sie
318. msatz oder Gewinn eines Unternehmens ermittelt Homburg und F rst 2010 S 612 heben hervor dass sich objektive Verfahren aus verschiedenen Gr nden nicht eignen um Kundenzufriedenheit zu erfassen Zum einen gibt es 10 Im Rahmen vorliegender Studie liegt der Fokus der Kundenzufriedenheitsmessung auf Seiten der Kunden daher werden die Anbieter und Mitarbeiterorientierten Messans tze hier nicht weiter dargestellt 22 eine zeitliche Verzerrung zwischen der Erfassung der monet ren Gr en und der Zufriedenheit Zum anderen k nnen insbesondere externe Faktoren wie beispielsweise ein konsumfreundliches Klima oder entsprechende Konjunktur die Umsatzzahlen beeinflussen so dass der urs chliche Zusammenhang nicht eindeutig gekl rt werden kann Kaiser 2006 S 68ff nennt als m gliche objektive Methoden die Beobachtung Silent Shopping oder Warentests Allen diesen Methoden gemein ist abgesehen vom relativ starken zeitlichen und finanziellen Erhebungsaufwand und dem hohen Ma an Subjektivit t auf Seiten des Forschers der Umstand dass sich damit nur das situative Verhalten der Kunden beleuchten l sst keinesfalls aber die daf r zugrunde liegende Motivation beziehungsweise das Ausma an Zufriedenheit und die Identifizierung besonders zufriedenheitsstiftender Kriterien Diese letztgenannten Kriterien ber cksichtigen insbesondere die subjektiven Verfahren Subjektive Verfahren Subjektive Verfahren beleuchten die Empfindung
319. n Bezug zu den aufgestellten Hypothesen gebracht Diese k nnen nun mit Hilfe der Signifikanzwerte und dem t Wert abgelehnt oder angenommen werden Wenn m glich werden vergleichbare Studien zur Interpretation der eigenen Ergebnisse herangezogen Im Wesentlichen ist dabei die Studie von Kennerknecht et al 2007 zur Kundenzufriedenheit im Naturkostfachhandel hilfreich und interessant Die Autoren arbeiten dabei auch mit einem PLS Modell um die Entstehung der Kundenzufriedenheit ableiten zu k nnen Das Bestimmtheitsma liegt in dieser Studie bei 41 wobei die Werte beider Studien nat rlich nur ansatzweise vergleichbar sind Trotzdem erscheint es wichtig die dort ermittelten und mit vorliegender Studie im Ansatz vergleichbaren Werte und Rangfolgen zu zeigen um m gliche Parallelen aufdecken zu k nnen Die in Frage kommenden Facetten zur Entstehung der Gesamtzufriedenheit sind logischerweise nicht deckungsgleich es gibt aber einige berschneidungen die sowohl f r den Naturkostfachhandel als auch f r den g rtnerischen Einzelhandel wichtig sind Weitere f r einen Vergleich herangezogene Studien werten die ermittelten Daten vor allem deskriptiv oder mithilfe einfacher statistischer Methoden aus so dass die hier angegebenen Ergebnisse meist nur mit Prozentwerten verglichen werden k nnen 8 1 1 Die Bedeutung des Konstruktes Pflanze und Sortiment Das Konstrukt Pflanze und Sortiment beeinflusst mit einem Pfadkoeffizienten
320. n Customer Satisfaction Index ACSI cesseensensenneennnnnn 37 Abbildung 11 ACSI Scores im Juli 2012 3 esses Ges Gace een ernfense 38 Abbildung 12 Ergebnisse des ECSI in Abh ngigkeit der teilnehmenden L nder 40 Abbildung 13 Ablauf der Kundenzufriedenheitsstudie ennnennenenennnn 50 Abbildung 14 Kundenpfad f r eine Einzelhandelsg rtnerei unsseseseensensenneesnnnn 51 Abbildung 15 Aufbau eines Strukturgleichungsmodells ennennennnnn 57 Abbildung 16 Stufen des PLS Schatzalgorithmus 0s0sssenseesneennnnnenn nenne 60 Abbildung 17 Reflexives Messmodel 2 nu kainate 63 Abbildung 18 Formatives Messmodell uuu 220 00 een 65 Abbildung 19 Ablaufschritte zur Evaluierung eines Strukturgleichungsmodells 68 Abbildung 20 Ablaufschritte im Verkaufsprozess uuseessesssesnennneennnensnnnenne nennen 93 Abbildung 21 Operationalisierung des Konstruktes Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter u a ara AURENHSR an Je i a A ih 96 Abbildung 22 Operationalisierung der Kundenloyalit t u0sessessnseenseensenneennnnnn 97 Abbildung 23 Statements zur Erfassung der Bedeutung von Pflanzen ce 99 Abbildung 24 PLS Modell zur Kundenzufriedenheit im g rtnerischen Einzelhandel 101 Abbildung 25 K uferreichweite na re eeeealninlenugen 109 Abbildung 26 H ufigkeit de
321. n Werte v llig zuf llig fehlend das hei t alle Sch tzmethoden ergeben konsistente und unverzerrte Sch tzer Der MCAR Ausfall ist somit weder bei der Unit noch bei der Item Nonresponse problematisch Laut Schendera 2007 S 132 braucht das Zustandekommen des MCAR Musters damit nicht weiter untersucht zu werden Das Muster der Missing at Random MAR und damit zuf llig fehlenden Daten h ngt nur mit den beobachteten Daten zusammen Die Antwort zu einer Variablen ist unabh ngig von der Auspr gung dieser Variable Zum Beispiel h ngt die Wahrscheinlichkeit dass das Einkommen angegeben wird vom jeweiligen Bildungsniveau ab Diese Wahrscheinlichkeit kann abh ngig von der Bildung nicht aber vom Einkommen innerhalb des Bildungsniveaus schwanken siehe SPSS 2010 S 4 Der Datenausfall beim Missing Not at Random MNAR Mechanismus ist nicht zuf llig und beruht auf unbeobachteten Daten Die Antwortwahrscheinlichkeit h ngt somit von den fehlenden Daten ab Dadurch f hren MNAR Daten zu verzerrten nicht realit tsnahen Ergebnissen Wenn zum Beispiel Personen mit hohem Einkommen dieses bewusst nicht angeben 5 6 3 Behandlung fehlender Daten F r den Umgang mit fehlenden Daten gibt es verschiedene Ansatzpunkte die im Folgenden siehe G thlich 2009 S 123ff und Krug 2010 S 30ff dargestellt werden Zun chst werden die M glichkeiten zur Fallreduktion vorgestellt In der Complete Case Analysis CC werden alle Datens tze die fehlend
322. n aktuellen Forschungsfragen im Kontext der Pfadmodellierung geh rt Im Hinblick auf aussagekr ftige und vor allem valide Ergebnisse aus Kundenbefragungen spielt die Segmentierung der Kunden eine herausragende Rolle Wedel und Kamakura 2000 S 16 bezeichnen das Aufdecken heterogener Kundenstrukturen mit jeweils homogenen Gruppen die sich hinsichtlich ihrer W nsche oder Reaktionen auf den Marketing Mix unterscheiden als Schl sselfaktor f r die Optimierung des strategischen und operativen Marketings In Kapitel 5 5 wurden die theoretischen Anforderungen zum Umgang mit Heterogenit t bereits dargestellt so dass sich der Inhalt dieses Kapitels der Ergebnisdarstellung widmet Dabei werden zuerst die Ergebnisse der a priori Segmentierung Gruppenvergleich und anschlie end die Ergebnisse der a posteriori Segmentierung FiMix dargestellt 9 1 Gruppenvergleiche Meffert et al 2008 S 183 beschreiben das Hauptziel der Marktsegmentierung als die M glichkeit einen hohen Identit tsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bed rfnissen der Zielgruppen zu erreichen damit kann eine differenzierte und gruppenspezifische Allokation des Marketingbudgets m glich werden Wie bereits in Kapitel 5 5 theoretisch dargestellt wurde kann ein Gruppenvergleich siehe Chin 2000 als Methode der a priori Segmentierung dazu dienen Heterogenit t in den Daten aufzudecken Es wird damit f r vorab definierte potentielle Kundengruppen ein
323. n als hierarchisch zu bezeichnen Basisfaktoren sollten immer erf llt werden sie beziehen sich auf ein Mindestma an Leistung Lediglich die Schaffung von Leistungs und besser noch Begeisterungsfaktoren erm glicht es einem Unternehmen richtige Zufriedenheit beim Kunden zu realisieren Allerdings ist das genannte Dreidimensionale Modell der Kundenzufriedenheit als dynamisch zu sehen Aus Begeisterungsfaktoren werden irgendwann Basisfaktoren die beim Kunden keine besondere Zufriedenheit mehr verursachen k nnen Der kostenlose Aperitif beim Restaurantbesuch wird damit irgendwann zur Selbstverst ndlichkeit und es entsteht Unzufriedenheit falls diese Leistung nicht erbracht wird Ein Unternehmen sollte aber dennoch nicht anstreben f r alle Kunden st ndig neue Begeisterungsfaktoren zu schaffen denn Stahl et al 2009 S 252 betonen nur bei jenen Kunden oder Kundengruppen die eine entsprechende Profitabilit t aufweisen lohnen sich Bem hungen zur Kundenbegeisterung und Kundenbindung Die empirische Forschung zur Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit ist noch keineswegs abgeschlossen Matzler et al 2009a S 322 betonen dass die Ergebnisse der Forschung bis dato methodisch und inhaltlich weit auseinandergehen Vor allem seien die Ergebnisse nicht theoretisch begr ndet sondern nur aus empirischen Ergebnissen abgeleitet Abschlie end erfolgt nun ein berblick wie Kundenzufriedenheitsstudien derzeit durchgef hrt werden und we
324. n am 05 07 2012 Capital IQ Compustat 2003 Homepage des Unternehmens Capital IQ Compustat Online http www compustat com abgerufen am 02 02 2012 Chandler Colby 1989 Quality Beyond Customer Satisfaction In Ouality Progress 22 2 S 30 32 Cheema Amar Soman Dilip 2006 Malleable Mental Accounting The Effect of Flexibility on the Justification of Attractive Spending and Consumption Decisions In Journal of Consumer Psychology 16 1 S 33 44 Chin Wynne 1998 The Partial Least Squares Approach for Structural Equation Modeling In George A Marcoulides Hrsg Modern methods for business research Mahwah N J u a Erlbaum Quantitative methodology series S 295 336 Chin Wynne 2000 Partial Least Squares For Researchers An overview and presentation of recent advances using the PLS approach Online http disc nt cba uh edu chin icis2000plstalk pdf abgerufen am 07 05 2011 Chin Wynne 2009 The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling In George A Marcoulides Hrsg Modern methods for business research Nachdr New York NY Psychology Press Quantitative methodology series S 295 336 Chiquita Brands International Inc Homepage Hrsg v Inc Chiquita Brands International Online http www chiquita com Home aspx abgerufen am 02 01 2012 Christophersen Timo Grape Christian 2009 Die Erfassung latenter Konstrukte mit Hilfe formativer und reflektiver Messmodelle
325. n am 11 12 2012 217 Brosius Felix 1998 SPSS 8 0 Bonn MITP Verl Bruhn Manfred 2008 Nationale Kundenzufriedenheitsindizes In Christian Homburg Hrsg Kundenzufriedenheit Konzepte Methoden Erfahrungen 7 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler S 179 206 Bruhn Manfred 2009 Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensf hrung In Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Hrsg Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung 6 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler Verlag GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden S 33 66 Bundesministerium f r Ern hrung Landwirtschaft und Verbraucherschutz Ertragslage Garten und Weinbau 2009 Berichtsjahr f r die BMELV Testbetriebsergebnisse ist das Kalenderjahr 2007 bzw Wirtschaftsjahr 2007 08 Bundesministerium f r Ern hrung Landwirtschaft und Verbraucherschutz Online http berichte bmelv statistik de GBB 2000000 2009 pdf Bundesministerium f r Ern hrung Landwirtschaft und Verbraucherschutz 2006 Der Gartenbau Bundesministerium f r Ern hrung Landwirtschaft und Verbraucherschutz Berlin Burns David Neiser Lewis 2006 Customer satisfaction in a retail setting The contribution of emotion In International Journal of Retail and Distribution Management 34 1 S 49 66 Butsunturn Chaat 2013 Homepage des American Customer Satisfaction Index San Francisco Online http www theacsi org abgerufe
326. n der G rtnerei Baumschule wahrzunehmen N 3 892 0 20 40 60 80 100 stimme voll zu Gstimme zu B teils teils stimme wenig zu stimme nicht zu Abbildung 36 Kundenloyalit t eigene Erhebung Die unerwartet geringe Zustimmung zu Statement 3 liegt wahrscheinlich in der Art der Fragestellung im Fragebogen begr ndet M glicherweise konnten sich die Kunden nicht genau vorstellen welche Produkte oder Dienstleistungen in der Frage gemeint sind oder ob es diese berhaupt gibt Die drei Statements sollten aber theoriekonform hoch untereinander korrelieren was darauf hindeutet dass die Bewertung von Statement 3 kritisch hinterfragt werden muss 122 6 1 8 Kundenorientierung der Mitarbeiter Kundenorientierung wird einerseits durch das Verhalten der Mitarbeiter aber auch durch deren innere Einstellung den Kunden gegen ber erfasst Dementsprechend stammen die Daten zum Verhalten aus der Kundenbefragung und die Daten zur Einstellung aus der Mitarbeiterbefragung 6 1 8 1 Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter Das kundenorientierte Verhalten der Mitarbeiter wurde entsprechend der Vorgehensweise von Homburg und Stock 2012 S 31ff erfasst und wird in Abbildung 37 dargestellt Den Mitarbeitern wird darin in hohem Ma e kundenorientiertes Verhalten attestiert So best tigen 92 der Kunden dass Fragen gut verst ndlich beantwortet werden und 93 der Befragten sind der Meinung dass sie ausreden d rfen u
327. n der N he der Arbeitsst tte oder der Feinkostladen 6 Die Autoren greifen hierf r auf die Daten von circa 9 000 Telefoninterviews aus dem Jahr 2006 sowie auf die Erkenntnisse aus erg nzenden Gruppendiskussionen zur ck Dabei werden Daten von Konsumenten aus 48 US Staaten zwischen 1992 und 2005 zu mehr als 145 000 Transaktionen in Gartencentern und gro en Verbraucherm rkten wie beispielsweise Walmart erhoben 183 in den ein Kunde abends geht Laut Twardawa et al 2013 S 16 nutzt jeder Haushalt in Deutschland 10 2 Gesch fte f r den t glichen Einkauf wobei Promotion K ufer tendenziell mehr und Markenk ufer eher weniger Gesch fte aufsuchen In Abh ngigkeit davon welche Option am ehesten aus nicht zwangsl ufig unmittelbar nachvollziehbaren Gr nden in Frage kommt werden Produkte in einer bestimmten Einkaufsst tte erworben So kann es passieren dass die Pflanze die am Abend verschenkt werden soll eben nicht in der Stammg rtnerei sondern im Gartencenter im Gewerbegebiet erworben wird zum Beispiel weil das Gartencenter auf dem Weg zur Abendeinladung liegt und die G rtnerei n her am Wohnort Mental Accounting Laut Cheema und Soman 2006 S 34ff buchen Konsumenten zur Selbstkontrolle in der Regel ihre Ausgaben und Einnahmen auf mentale Konten Damit soll vermieden werden dass beispielsweise Ersparnisse f r die Rente spontan in Kleidung investiert werden Mental accounting beinhaltet zum einen versc
328. n des Kunden interessiert 2 Auswahl geeigneter Produkte Nachdem der Verk ufer gedanklich geeignete Produkte identifiziert hat kann er sie dem Kunden zeigen Der Verk ufer hat somit die M glichkeit ein Kundenproblem zu l sen oder einen Wunsch zu erm glichen Auch hier soll es eine Interaktion zwischen Kunde und Verk ufer geben In diesem Ablaufschritt kann der Verk ufer auf Kundenmeinungen zur ckgreifen das kaufen viele unserer Kunden und sind sehr zufrieden damit oder beispielsweise durch eine Vertrauen schaffende Garantie einen Anreiz zum Kauf bieten Bei Hartwaren zum Beispiel einem Gartenger t kann eine praktische Demonstration die Vorteile besonders anschaulich zeigen In dieser Phase geht es vor allem darum dass der Verk ufer den Kunden aktiv bei der Suche nach geeigneten Produkten unterst tzt 3 Kl ren von Fragen bez glich der Produkte Oftmals haben Kunden im Lauf des Verkaufsgespr chs noch weitere Fragen im Hinblick auf ein Produkt oder eine Dienstleistung Einw nde Zweifel oder Meinungsverschiedenheiten zeigen dass der potentielle K ufer noch nicht vom Produkt berzeugt ist oder einfach noch mehr Informationen ben tigt Hier ist es besonders wichtig dass der Verk ufer dem Kunden aktiv zuh rt und ihn nicht unterbricht 4 Gespr chsf hrung In Abh ngigkeit von der Entscheidungskompetenz des Verk ufers kann hier beispielsweise ber den Preis des Produktes oder die Lieferkonditionen verhandelt werden Im g
329. n es sich daher lohnt Zeit und Geld in Aktionen zur Steigerung der Kundenbeziehung zu stecken e Durchf hrung von qualitativen Studien zum Beispiel Gruppendiskussion oder Leitfadengest tzte Interviews mit dem Ziel der Ermittlung der Beweggr nde f r den Kauf in verschiedenen anderen Einkaufsst tten trotz Zufriedenheit mit einer G rtnerei oder Baumschule e Erarbeitung eines Fragebogentools zur Erfassung des Images einer Einkaufsst tte wenn m glich basierend auf qualitativen Vorstudien Denkbare Aspekte f r die Assoziationen zum Image einer Einkaufsst tte sind zum Beispiel die Preisgestaltung das Sortiment die Kundenorientierung Regionalit t Qualit t Zuverl ssigkeit und Fachkompetenz Anschlie end k nnte das Konstrukt Image einer G rtnerei in ein Strukturgleichungsmodell mit aufgenommen werden wie es beispielsweise im EPSI siehe hierzu Kapitel 3 4 1 3 bereits der Fall ist wobei das Image hier beispielsweise f r D nemark die gr te Bedeutung f r die Erkl rung von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalit t hat siehe Kristensen und Eskildsen 2010 S 1010 198 e Schaffen von Anreizen durch ein Unternehmen so dass vorhandene und zufriedene Kunden neue Kunden werben Mit potentiellen Kunden kann dar ber gesprochen werden welche Anreize sie zum Besuch einer empfohlenen Einkaufsst tte motivieren w rden e Etablierung neuer Konstrukte um die Varianz der Kundenloyalit t besser erkl ren zu k nnen Daf r
330. n f r Pflanzen und Gartenbedarf ifak institut Online http de statista com statistik daten studie 175745 umfrage einkaufstaette fuer pflanzen und gartenbedarf abgerufen am 08 02 2012 InfoComm Market information the commodities area in Information on banana Hrsg v UNCTAD Online http rO unctad org infocomm anglais banana companies htm abgerufen am 09 12 2012 International Institute for Management Development FACTORS amp CRITERIA Structure of the WCY Lausanne Online http www imd org research publications wcy Factors_and_criteria cfm abgerufen am 08 11 2012 Janssen J rgen Laatz Wilfried 2005 Statistische Datenanalyse mit SPSS f r Windows Eine anwendungsorientierte Einf hrung in das Basissystem und das Modul Exakte Tests mit 163 Tabellen 5 neu bearb und erweiterte Auflage Berlin Springer 223 Jobber David Lancaster Geoffrey 2009 Selling and sales management 8 Auflage Harlow England New York Prentice Hall Financial Times Johnson Michael Fornell Claes 1991 A framework for comparing customer satisfaction across individuals and product categories In Journal of Economic Psychology 12 S 267 286 Johnson Michael Gustafsson Anders Andreassen Wallin Lervik Line Cha Jaesung 2001 The evolution and future of national customer satisfaction index models In Journal of Economic Psychology 22 S 217 245 Johnson Michael Herrmann Andreas Gustafsson And
331. n fachlich kompetent beraten Freundlichkeit werden Kunden freundlich behandelt Suche Verf gbarkeit stehen gen gend Mitarbeiter zur Verf gung Warenangebot gibt es Hartwaren und Geschenkartikel Kontakt Kulanz bei Reklamationen werden Reklamationen kulant gel st e Kundenorientierung orientiert sich das Personal des Unternehmens an den it 7a W nschen und Bed rfnissen der Kunden Personal Preisauszeichnung sind die Artikel gut lesbar ausgepreist Ent Preis Leistungsverh ltnis welche Leistung bekommt der Kunde scheidung Sonderangebote gibt es attraktive Sonderangebote Pflanzenqualit t ist die Qualit t der Pflanzen hoch Sortimentsbreite und tiefe werden Waren in ausreichender Menge angeboten e Wartezeit m ssen Kunden lange an der Kasse anstehen Kundenkarte gibt es Rabatte f r treue Kunden Kostenloser Service wird den Kunden zum Beispiel Substrat ins Auto Verlassen gehoben Abbildung 14 Kundenpfad f r eine Einzelhandelsg rtnerei eigene Darstellung Mittels Kundenlaufpfad wurden die in Frage kommenden Kundenkontaktpunkte und m gliche Aktivit ten beim Einkauf im Unternehmen ermittelt Dadurch soll sichergestellt sein dass alle un zufriedenheitsstiftenden Kriterien und damit alle potentiellen Problembereiche und Ansatzpunkte in der Befragung ber cksichtigt werden Ausgehend von dieser Grundlage kann in Kapitel 5 7 auf Basis der theoretisch
332. n hierf r die Daten von mehr als 100 000 Automobilkunden aus und k nnen zeigen dass Konsumenten in Abh ngigkeit von den untersuchten soziodemographischen Charakteristika zum einen verschiedene Schwellenwerte f r den Weiterkauf und zudem Bias aufweisen Dadurch ist die Art des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und loyalit t f r verschiedene Konsumenten unterschiedlich Die Autoren Mittal und Kamakura 2001 S 136ff f hren folgende Argumente f r diese M glichkeit an e Es kann sein dass hnlich zufriedene Kunden die sich aber in bestimmten soziodemographischen Merkmalen voneinander unterscheiden ein v llig unterschiedliches Wiederkaufverhalten aufweisen Am Beispiel des Alters der Befragten zeigen die Autoren Mittal und Kamakura 2001 S 139 dass beispielsweise ltere Kunden 60 Jahre und lter niedrigere Schwellenwerte f r den Wiederkauf aufweisen als j ngere Kunden Das hei t die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs ist bei lteren Kunden h her als bei j ngeren Kunden auch wenn beide Altersgruppen gleiche Zufriedenheitswerte aufweisen Die Wahrscheinlichkeit des Wiederkaufs ist im 181 Gegensatz dazu f r Kunden mit einem h heren Bildungsabschluss niedriger als f r Kunden mit einem weniger hoch anerkannten Bildungsabschluss bei gleich hoher Zufriedenheit e Durch Bias wird der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalit t in Abh ngigkeit von Kundencharakteristika verzerrt Die
333. n je Zeitperiode vorliegt k nnten objektive und subjektive Verfahren beispielsweise f r die Durchf hrung einer ABC Analyse kombiniert werden Unter der Annahme dass circa 20 der Kunden in etwa 80 des Unternehmenserfolges generieren Matzler und Bailom 2009 S 273 spielt die Auswahl der Befragten eine gro e Rolle So empfehlen diese Autoren eine Vollerhebung bei den A Kunden diese 203 unterscheiden sich meist sehr stark hinsichtlich ihrer W nsche und Anforderungen und eine Stichprobe f r B und C Kunden Die optimale Allokation der Stichprobe konnte in vorliegender Untersuchung mangels einer Differenzierung der Daten und Kundenadressen jedoch nicht angegangen werden Im kleinstrukturierten g rtnerischen Einzelhandel liegen meist die f r eine ABC Analyse notwendigen Daten beispielsweise warengruppenbezogener Umsatz je Kunde nicht vor da die Erfassung nicht von den g ngigen Warenwirtschaftssystemen unterst tzt wird und die Auswertung solcher Daten von den Unternehmen aus mehreren Gr nden zum Beispiel Wissens Zeit und Personalmangel nicht durchgef hrt werden kann oder wird e Interessant w re zu kl ren welche Kunden nicht an der Befragung teilgenommen haben und warum Denn wenn sich die responder von den non respondern signifikant unterscheiden sollten k nnten die aufgrund von Kundenzufriedenheitsstudien erlangten Entscheidungen im Unternehmen auf einer falschen Basis hergeleitet worden sein siehe Powers und Valentine
334. n klein strukturierten Gartenbau Einzelhandel zu finden Die einzige wenn auch nicht optimale Vergleichsm glichkeit ergibt sich durch Heranziehen des Indexwertes f r die Bau und Heimwerkerm rkte die auch gartenbauliche Produkte vertreiben der mit 2 45 im unteren Bereich liegt siehe Abbildung 9 Kundenzufriedenheit in Deutschland 2011 Ver Reisevertrieb 1 Kfz Versicherungen Parf merien Elektrohaushaltsgro ger te Kundendienst 4 H rger teakustiker 2 Fluggesellschaften 1 Krankenkassen und versicherungen 7 Banken und Sparkassen 0 Briefpost 3 Postfilialen 5 Gasversorger 6 Soziale Netzwerke 7 Stromversorger Polizei ffentliche Sicherheit 3 Fondsgesellschaften 2 Versandapotheken 7 Optiker 8 Automobilclubs 3 Kaffeefachgesch fte Fachmarkte f r Heimtierbedarf 3 Mobilfunkanbieter 5 Drogeriem rkte 2 Flugh fen Baumarkt Onlineshops Internetanbieter 4 Lebensmittelm rkte 2 Bausparkassen 2 Fastfood Restaurants Bau und Heimwerkermarkte 3 Stadt und Kreisverwaltungen Studieninformation Mittelwerte der Globalzufriedenhei von vollkommen zufrieden 1 bis unzufrieden 5 Gesamtbasis der Studie 30 258 Befragte davon 24 281 telefonisch und 11 977 online In Klammern Veranderung zum Vorjahr in Basispunkten Abbildung 9 Kundenmonitor Deutschland 2011 siehe ServiceBarometer AG 2011 3 4 1 2 American Customer Sat
335. nals 425 10 1 3794 Fachliche Beratung 420 11 0 3792 Starke Kundenorientierung 1026 24 3 3193 Lange ffnungszeiten 881 20 9 3338 Kinderspielecke 2620 62 1 1599 Ruhepl tze z B B nke Cafe 2457 58 2 1762 Kostenloser Service 1819 43 1 2400 Kulanz bei Reklamationen 1384 32 8 2835 Kurze Wartezeiten Kasse 713 16 9 3506 Einkaufsatmosph re 630 14 9 3589 Parkpl tze 434 10 3 3785 Gesamtzufriedenheit Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit Ihrer G rtnerei Baumschule 95 2 3 4124 Statements zu Pflanzen und zum Einkauf Ich empfinde es als entspannend wenn ich mich mit Pflanzen Besch ftige z B Pflege ae er 0 Pflanzen sind mein wichtigstes Hobby 282 6 6 3937 Garten und Balkon sind ein erweiterter Lebensraum f r mich 178 4 2 4041 Ich verwende wenig Zeit f r die Pflege meiner Pflanzen 383 9 0 3836 Ich gehe nur in eine G rtnerei Baumschule wenn ich etwas brauche 211 5 0 4008 Der Besuch einer G rtnerei Baumschule ist anstrengend f r mich 367 8 7 3852 Ich gehe gerne mit der Familie Freunden Pflanzen einkaufen 336 8 6 3883 Ich brauche Pflanzen zuhause um mich wohl zu f hlen 159 3 7 4060 ne d rfen bei bestimmten Anl ssen z B Geburtstag nicht 140 3 3 4079 Ich informiere mich regelm ig ber Trends im Garten 300 7 1 3919 Meine Pflanzen bert pfe und M bel sind stilvoll aufeinander 275 6 9 3944 abgestimmt Loyalit t Ich habe vor langfristig Kund
336. nd Der Test auf Validierung der Daten ergab keine Anomalien beziehungsweise ungew hnliche F lle in allen verwendeten Variablen Im Rahmen der Auswertung ist auf die Sicherung der Datenqualit t zu achten Entscheidende Hinweise liefern dabei die Ergebnisse aus der Datenaufbereitung Die Daten k nnen mit verschiedenen graphischen Darstellungen veranschaulicht werden und je nach Themengebiet akkumuliert zum Beispiel durch eine Ampelskala oder einen Index oder verdichtet zum Beispiel durch Mittelwertbildung aufbereitet werden Die ausf hrliche Darstellung der Ergebnisse ist Kapitel 6 zu entnehmen 4 4 Umsetzung Sinn einer Kundenzufriedenheitsmessung ist zum einen nat rlich die Erhebung diesbez glicher Daten Zum anderen macht eine Erhebung nur Sinn wenn die Daten so aufbereitet und ausgewertet werden k nnen dass sich daraus nachvollziehbare Interpretationen und hilfreiche Handlungsempfehlungen f r das Unternehmen ableiten lassen Vor dem Hintergrund der Behebung existierender Defizite beziehungsweise der Optimierung des Kundenmanagements liefert die Kundenzufriedenheitsbefragung einen wichtigen Input Bei der Entscheidungsfindung bez glich geeigneter Ma nahmen und der Priorisierung sollten 49 immer die Kunden und auch die Unternehmensperspektive sowohl operativ als auch strategisch gleichzeitig betrachtet werden Abbildung 13 veranschaulicht den Ablauf der durchgef hrten Zufriedenheitsstudie 1 KONZEPTION Zielgruppe Stamm
337. nd Pflanzenzulieferungen D ngemittel Blumenerde u A ohne Gartenm bel Monatlich werden deutschlandweit durchschnittlich 9 f r Schnittblumen und Zimmerpflanzen ausgegeben Verglichen mit den erhobenen Daten treten deutliche Unterschiede in der H he der Ausgaben auf W hrend diese f r ganz Deutschland im Durchschnitt bei 108 liegen kann f r die Stichprobe ein Durchschnittswert von 215 pro Jahr errechnet werden Die Daten des Statistischen Bundesamtes beinhalten aber nicht nur Pflanzen sondern auch weitere Produkte des Gartenbaus und sind daher nur bedingt mit den erhobenen Daten vergleichbar Unter Kapitel 6 1 2 3 werden die Daten der ZMP vorgestellt diese stellen wahrscheinlich aufgrund der inhaltlichen hnlichkeit eine bessere Vergleichsbasis dar Zudem k nnen mit Hilfe des Statistischen Bundesamtes Deutschland Angaben zu den Ausgaben in Abh ngigkeit von der Haushaltsgr e gemacht werden wonach beispielsweise Paare ohne Kinder j hrlich 288 und Alleinerziehende nur 84 j hrlich f r Blumen und Pflanzen ausgeben Statistisches Bundesamt Deutschland 2011b In der eigenen Erhebung wurde der Familienstand nicht erfasst weswegen in Tabelle 11 die Haushaltsgr e in Bezug zu den Ausgaben f r Blumen und Pflanzen gebracht wird Dadurch sind die Werte f r die Kundenbefragung und Deutschland nur bedingt vergleichbar Au erdem unterscheiden sich die Ausgaben in Abh ngigkeit von der Anzahl der Personen im Haushal
338. nd Vertriebspolitik die optimale Allokation knapper Ressourcen und somit wesentlich h here Potentiale f r Gewinnsteigerungen bietet Mittels Kundensegmentierung kann diese optimale Allokation angestrebt werden Zudem k nnen verschiedenartige Kundenbed rfnisse erkannt und gegebenenfalls erf llt die Wettbewerbsf higkeit gesteigert und eine bessere Kundenbindung erreicht werden Da die Kunden unterschiedlicher Segmente m glicherweise auch verschiedenartige Preisbereitschaften aufweisen k nnen diese segmentspezifisch abgesch pft werden Denn schlie lich ist der Sinn der Marktsegmentierung laut Meffert 2008 S 183 die gezielte Bearbeitung von Marktsegmenten mithilfe segmentspezifischer Marketingprogramme Dadurch kann erreicht werden dass die angebotene Marktleistung besser den W nschen der Kunden entspricht Allerdings stellt die Kundensegmentierung bislang eine gro e Herausforderung dar es ist unklar welche Methode am besten geeignet ist und welche Kriterien zur Kundensegmentierung herangezogen werden sollen Auch Ringle Sarstedt und Mooi 2010b S 22 heben hervor dass einer eventuell vorliegenden Heterogenit t in den Daten unbedingt Rechnung getragen werden sollte sonst besteht die M glichkeit dass aufgrund von undifferenzierten Ergebnissen falsche Schlussfolgerungen auf Managementebene getroffen werden Diese Notwendigkeit wurde l ngst erkannt daher werden in Kundenzufriedenheitsstudien inzwischen G
339. nd die Mitarbeiter ihnen gut zuh ren Ein wirkliches Interesse der Mitarbeiter an ihren Fragen sehen 88 der befragten Kunden Schlie lich werden 89 der Befragten aktiv bei der Suche nach geeigneten Pflanzen unterst tzt Ein nur geringer Teil der Kunden zwischen 6 und 9 ist nur zum Teil mit dem Verhalten der Mitarbeiter einverstanden ein weit geringerer Teil ist gar damit unzufrieden 1 bis 3 Die Mitarbeiter beantworten meine Fragen gut verst ndlich N 4 094 Die Mitarbeiter lassen mich ausreden und h ren mir ausreichend zu N 4 058 Die Mitarbeiter interessieren sich f r meine Bed rfnisse Fragen N 4 072 Die Mitarbeiter unterst tzen mich aktiv bei der Suche nach geeigneten Pflanzen Zubeh r N 4 121 0 20 40 60 80 100 wtrifftvollzu Btrifftzu Dteil teils Btrifftwenigzu MWtrifft nicht zu Abbildung 37 Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter eigene Erhebung 6 1 8 2 Kundenorientierte Einstellung der Mitarbeiter Die kundenorientierte Einstellung der Mitarbeiter wurde auch gem der Vorgehensweise von Homburg und Stock 2012 S 31ff erhoben ausgew hlte Fragen sind dem Anhang zu entnehmen Abbildung 38 veranschaulicht wie sehr die Bedeutung von Kundenorientierung 123 bei den Mitarbeitern innerlich verankert ist Demnach haben beispielsweise 95 der Mitarbeiter gerne Umgang mit Kunden und 97 f hlen sich durch die Anerkennung von Kunden sogar in ihrem Selbstwertgef
340. nder Stichprobe ist es mit Hilfe des Einkommens nicht m glich Unterschiede in den Pfadkoeffizienten der beiden Segmente aufzudecken Die Verwendung von sozio konomischen Kriterien zur Marktsegmentierung verliert immer mehr an Bedeutung Zum einen ist dies auf die Individualisierung der Konsumenten zur ckzuf hren zum anderen ist es kaum mehr m glich anhand der genannten Merkmale Segmente zu bilden die sich innerhalb der Segmente anhand hnlicher Wertvorstellungen Interessen Lebensstile und Verhaltensmuster charakterisieren lassen Meffert et al 2008 S 196 Tabelle 30 zeigt die ermittelten Werte des Mann Whitney U Tests f r die sozio konomischen Kriterien Anhand dieser Kriterien ist es aufgrund der gezeigten Zusammenh nge nicht m glich signifikante Gruppenunterschiede zu identifizieren Alle Werte der Asymptotischen Signifikanz sind gt 0 05 und best tigen somit Ho wonach Segment 1 und Segment 2 derselben Grundgesamtheit entstammen und somit keine Gruppenunterschiede aufweisen Tabelle 30 Unterscheidung der Segmente anhand Sozio konomischer Kriterien eigene Erhebung bea Mann Asymptotisch Kriterium Whitney U Wilcoxon W Z e Signifikanz 2 seitig Alter der Befragten 1995487 500 4368418 500 865 387 H chster Bildungsabschluss 1571278 500 3454048 500 304 761 Monatlich verf gbares AE E 797185 000 1762540 000 355 5723 Anzahl der Personen je Haushalt 1937289 000 3608995 000 704 482
341. ne angenehme entspannende und inspirierende Zeit in einer G rtnerei verbracht hat kann Zufriedenheit entstehen Im Kundenmonitor 2011 siehe ServiceBarometer AG 2011 wurde ermittelt dass 9 der Befragten im Jahr 20011 eine Reklamation oder Beschwerde in einem Bau oder Heimwerkermarkt hatten Von den befragten unzufriedenen Kunden waren 85 aus unbekannten Gr nden entt uscht haben sich aber nicht beim Unternehmen beschwert Nur 15 haben sich laut Kundenbarometer direkt beim Unternehmen beschwert In der eigenen Studie wurde die Beschwerdequote zwar nicht direkt erfasst jedoch die Zufriedenheit mit der Kulanz bei Reklamationen Diese liefert mit einem u eren Gewicht von 0 333 siehe Tabelle 20 den zweitst rksten Erkl rungsanteil f r das Konstrukt Einkaufsflair Die Zufriedenheit mit der Warenpr sentation tr gt durch das u ere Gewicht von 0 229 siehe Tabelle 20 einen mittleren Beitrag zum Konstrukt Einkaufsflair bei damit unterscheidet sich dieses Ergebnis aufs Neue von der Zufriedenheit mit der Warenpr sentation bei den Kunden von Baum rkten dort liegt die Zufriedenheit im mittleren Bereich Weniger wichtig f r die Entstehung von Kundenzufriedenheit ist das Kriterium Parkpl tze mit einem u eren Gewicht von 0 124 siehe Tabelle 20 f r die befragten Kunden in Einzelhandelsg rtnereien Im Vergleich dazu stellen die gute Erreichbarkeit und vorhandene Parkpl tze f r die Kunden von Baum rkten besonders zufriedenh
342. neee 151 9 1 3 A priori Segmentierung Haushaltsnettoeinkommen nnennee 153 9 1 4 A priori Segmentierung Zusammenfassung weiterer Beispiele 154 9 2 FiMix S gmentierung 5 sce anode recede cessed anceeia tv taois eoeeeedecessedacevisedhslnmeeens 155 9 2 1 Ergebnisse der FIMix Segmentierung cnessenssensenssnensneeneennnennnnennne 155 9 2 2 Unterscheidung der Segmente Mann Whitney U Test eeeen 160 9 2 3 Zusammenfassung der Ergebnisse der FIMix Segmentierung 170 10 Diskussion ass HRS IE 173 10 1 Der Nutzen von Kundenbefragungen in Kleinunternehmen 173 10 2 Diskussion der empirischen Ergebnisse uesssessnnnsensenesneennennne nennen 175 10 3 Erweiterung des Strukturgleichungsmodells 0 00000seneneneneeennen 179 10S SU trsi nen 180 10 3 2 Die Wahrnehmung einer G rtnerei aus Kundensicht eesene 185 133 EmotnoneN siare e aa a a E e aa 188 10 3 4 Kundenorientierung im Unternehmen sennssessennnsennnennnnnnnnnn nn 190 10 4 Kundensegmentierung a ie 191 11 Schlussfolgerungen und Ausblick u au aeneiin a en 197 11 1 Kundenloyalitat als bedeutsameres Unternehmensziel nee 198 11 2 Kundenorientierung in der Unternehmensphilosophie eee 199 11 3 Regelm ige Analyse des Angebotes der Wettbewerber 200 11 4 Optimierung der Kundend tenguaht t u 0 ar
343. nen Was aber m glicherweise in dessen Erinnerung verankert wird sind die aus Kundensicht nicht nachvollziehbaren hohen Preise beim Einzelhandelsg rtner bei einer augenscheinlich gleich guten Qualit t wie im Baumarkt 206 Nachdem die hohe Qualit t der Pflanzen ohnehin als Basisleistung gesehen wird die ihrerseits nicht zur Zufriedenheit f hrt ist ein blo er Fokus darauf in der Kundenkommunikation nicht zielf hrend Vielmehr macht es Sinn andere Wettbewerbsvorteile welche die Einzelhandelsg rtnereien aus Kundensicht vom Wettbewerber abgrenzen und die von Kunden auch nachvollzogen werden k nnen zu kommunizieren Dazu z hlen beispielsweise die in der Regel hohe Anzahl an Mitarbeitern die f r Kunden da sind und sich um deren Belange k mmern Oder die m gliche Individualit t sei es bei der Dekoration von Geschenken oder auch der Auswahl an Zusatzprodukten die nicht zentral und f r viele Filialen im gleichen Ma e erworben werden m ssen wie dies beispielsweise in Gartencentern der Fall ist Dadurch kann die Einkaufsatmosph re in Einzelhandelsg rtnereien sehr individuell gestaltet und damit einmalige Konsumerlebnisse erm glicht werden Im Gegensatz dazu spielt es bei filialisierten Gartencentern keine Rolle in welche Filiale ein Kunde geht weil die Produkte dieselben sind und die Anordnung der Warengruppen sich in den Filialen hneln Als theoretische Fundierung kann eine Studie von Varki und Colgate 2001 S 232
344. nen bedeutenden Informationsgehalt aufweisen und geeignete Kriterien bekannt sind kann die Segmentierung der Kunden Sinn machen Beispielsweise k nnte FiMix bei Vorhandensein entsprechender Daten dann f r zwei separate Datens tze angewendet werden Kunden mit einem hohen j hrlichen Umsatz und solche mit einem niedrigen j hrlichen Umsatz Denn grunds tzlich sollen mittels Segmentierung Kunden so unterschieden werden k nnen dass das Unternehmen je nach Segmentzugeh rigkeit auf die Belange der Kunden optimal reagieren kann Dann k nnte zum Beispiel ein Kunde mit einem berdurchschnittlich hohen Jahresumsatz durch FiMix PLS dem Segment 2 zugeordnet werden kann Dies w rde dem Unternehmen zeigen dass dieser Kunde einen sehr gro en Wert auf eine Kundenkarte legt siehe Tabelle 28 was wiederum im operativen Marketing entsprechend genutzt werden 196 kann Im Gegensatz dazu w sste ein Unternehmen ber einen Kunden mit einem niedrigen Jahresumsatz der Segment 1 zugeordnet wird dass dieser Kunde keinen so gro en Wert auf einen Rabatt durch die Kundenkarte legt siehe Tabelle 28 sondern vielmehr auf Sonderangebote achtet dieser Kunde kann gem FiMix PLS den Preisorientierten Kunden zugeordnet werden siehe Tabelle 28 Im nun folgenden Kapitel werden Handlungsempfehlungen auf strategischer Ebene f r Kleinunternehmen im Gartenbau ausgesprochen Dieses Kapitel stellt die Synthese aller bisher diskutierten Aspekte dar und
345. nftigen Forschungsvorhaben erh hen k nnten In diesem Kontext wird daher die Aufnahme der Konstrukte Emotion Image einer Einkaufsst tte und Kundenorientierung im Unternehmen diskutiert Die Segmentierung der Kunden wie sie in vorliegender Arbeit angewandt wurde wird in Kapitel 10 4 im Hinblick auf sich ergebende Vor und Nachteile sowie offenbleibende Fragestellungen diskutiert 10 1 Der Nutzen von Kundenbefragungen in Kleinunternehmen G ngige Methoden des Qualit tsmanagements wie beispielsweise Six Sigma Balanced Scorecard oder ISO 9001 sind f r gro e Unternehmen seit Jahren und Jahrzehnten eingef hrt siehe Grabner Kr uter und Schwarz Musch 2009 S 177ff F r Kleinunternehmen sind diese Methoden jedoch oftmals nicht realit tsnah umsetzbar und daher f r den praktischen Unternehmensalltag nicht von Bedeutung F r Kleinunternehmen im Gartenbau ist es folglich oftmals unklar warum beispielsweise eine Kundenbefragung durchgef hrt werden sollte der theoretische Ansatz einer Befragung ist dabei zwar f r die Unternehmensleitung nachvollziehbar aber auf den ersten Blick f r die Praxis nicht zielf hrend G rtner haben aufgrund ihrer Ausbildung und praktischen T tigkeit 173 meist kein fundiertes Know how zum Beispiel in Form von statistischen Kenntnissen oder Methodenwissen zur Durchf hrung einer Kundenbefragung Weitere limitierende Faktoren daf r sind die nicht vorhandene Zeit und f r diesen Zweck nicht ausgebildete M
346. niedrigere Steuers tze gelten was sich positiv auf den Konsum auswirkt Zum anderen gibt es in den USA weniger Unterst tzung f r Zur Unterscheidung zwischen reflexiv und formativ siehe Kapitel 5 3 40 Arbeitslose wodurch es mehr Unternehmer gibt Zus tzlich ist das Warenangebot in den USA deutlich vielseitiger So ist es nicht berraschend dass die USA im weltweiten Wettbewerb um die wichtigste Wirtschaftnation stets an vorderster Stelle stehen Deutschland lag im Jahr 1997 zum Vergleich auf Platz 19 Dies untermauert die Hypothese der Autoren dass die Kundenzufriedenheit in den USA daher h her sein muss als in Deutschland Beim Abgleich der Daten f r die drei verschiedenen Indizes kann der vermutete Zusammenhang f r verschiedene Branchen best tigt werden demnach sind amerikanische Konsumenten zufriedener als deutsche Konsumenten siehe Johnson et al 2002 S 760 Die Autoren betonen aber auch dass es unklar bleibt in wie weit messmethodische Unterschiede das Ergebnis beeinflussen siehe Johnson et al 2002 S 762 Morgeson et al 2011 S 198 untersuchen Daten zur Kundenzufriedenheit aus 19 L ndern im Jahr 2007 und greifen daf r auf circa 257 000 Interviewdaten ACSI EPSI und SCSB zu Die Autoren gehen der Frage nach in wie weit kulturelle sozio konomische und politisch konomische Faktoren einen Einfluss auf das Ma der Kundenzufriedenheit in Abh ngigkeit von Branche und Land aus ben sieh
347. niert Anschlie end wird die g ngige Diskussion um die m gliche Anzahl der Dimensionen des Konstruktes aufgegriffen Am Ende des Kapitels wird der Sinn einer Kundenzufriedenheitsstudie f r Unternehmen dargestellt Kapitel 3 2 nennt m gliche Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit dabei wird zwischen ereignis und merkmalsorientierten Verfahren unterschieden Anschlie end zeigt Kapitel 3 3 die Auswirkungen welche sich durch ein hohes Ma an Kundenzufriedenheit ergeben k nnen Dabei liegt der Fokus auf der Kundenbindung und Kundenloyalit t sowie auf dem zu erwartenden Unternehmenserfolg Verschiedene g ngige Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit werden bereits in der Praxis angewendet In Kapitel 3 4 werden daher der Europ ische und der Amerikanische Kundenzufriedenheitsindex vorgestellt Auf Branchenebene gibt es noch keine gro angelegten Studien zur Kundenzufriedenheit im Gartenbau hierf r werden daher die Ergebnisse aus Studienabschlussarbeiten oder von der Gartenbaubranche in Auftrag gegebene Untersuchungen herangezogen 3 1 Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit Mit dem Wandel vom Verk ufer zum K ufermarkt in den 1960er Jahren siehe Bruhn 2009 S 36 hat die Orientierung an den W nschen und Bed rfnissen der Kunden kontinuierlich mehr Bedeutung erlangt Kundenorientierung impliziert nach Bruhn 2009 S 37 die F higkeit eines Unternehmens die Anforderungen an Leistungen aus Kundensicht
348. nnen sich die Anforderungen der Kunden ndern Aus Begeisterungsfaktoren werden im Lauf der Kundenbeziehung Basisfaktoren die keinerlei besondere Zufriedenheit mehr stiften Es ist nicht m glich mit nur einer Kundenbefragung eine immer g ltige Aussage treffen zu k nnen wie und womit die Kunden zufrieden gemacht werden k nnen Dieser Zusammenhang sollte den Unternehmern nahegelegt werden vielleicht sind diese dann bestrebt sich kontinuierlich zu verbessern und mit den Kunden in engem Kontakt zu stehen sei es durch schriftliche oder m ndliche regelm ig durchgef hrte Befragungen oder auch durch einen engen pers nlichen Kundenkontakt 204 Die Auswahl der Stichprobe sollte bei entsprechend vorliegenden Kundendaten optimiert werden W hrend bestehende Kunden wertvolle Informationen zu ihrer Zufriedenheit und Loyalit t preisgeben k nnen liefern abgewanderte Gelegenheitskunden oder unzufriedene Kunden Hinweise auf Optimierungsm glichkeiten Es sei noch einmal explizit darauf hingewiesen dass neben quantitativ orientierten Befragungen die Methoden der qualitativen Forschung zus tzlich besonders wertvolle vertiefende Aspekte und Erkenntnisse liefern k nnen Die erhobenen Daten sind zeitnah auszuwerten und zumindest allen im Verkauf t tigen Mitarbeitern offenzulegen Es ist darauf zu achten dass die praktische Relevanz der Ergebnisse sowohl f r alle Mitarbeiter als auch die Unternehmensleitung deutlich wird F r
349. nstellend beurteilt werden im Vergleich zur jeweiligen Wichtigkeit Studien der Michigan State University Behe und Barton 2000 S 73 75 befragen 680 Kunden von 14 Gartencentern in sechs Bundesstaaten in Amerika Die Kunden geben an dass ihnen die Pflanzenqualit t am wichtigsten ist gefolgt von der Beratungsqualit t der Mitarbeiter Der Preis spielt eine untergeordnete Rolle Werden alle abgefragten Leistungskriterien betrachtet so sind Produktqualit t Attribute aber nur halb so entscheidend f r eine hohe Kundenzufriedenheit wie Servicequalit t Attribute Dieses Ergebnis wird aber nicht differenzierter dargestellt weil der Fokus dieser Untersuchung auf der Auswertung der Qualit tsattribute liegt Branchenstudien Seit 1995 wird j hrlich das so genannte OBI Kundenbarometer durchgef hrt Ver ffentlicht werden dabei die Werte der Globalzufriedenheit der Kunden von OBI im Jahr 2003 lag dieser Wert beispielsweise bei 1 89 mit 1 sehr zufrieden und 5 unzufrieden Die Beurteilung der Freundlichkeit und Kompetenz der Mitarbeiter der Preisw rdigkeit und Sortimentsvielfalt flie t in die Bewertung mit ein siehe OBI Group Holding SE amp Co KGaA 2013 Diese f r OBI erhobenen Daten decken sich wenig mit den im Kundenmonitor Deutschland ermittelten Werten f r die Zufriedenheit Der Zufriedenheitswert im Kundenmonitor liegt f r OBI im Jahr 2009 bei 2 56 siehe D hne Informationsdienst 2009 und damit u
350. nstrukt manifest oder latent ist Zum anderen muss dargelegt werden ob eine formative oder reflexive Operationalisierung zugrunde liegt If the researcher has a choice regarding the naming of the construct given the theory the researcher has a choice in modeling the construct Wilcox et al 2008 S 1221 Im Grunde Siehe Berekoven et al 2006 S 81 zur weiteren Ausf hrung 84 kann ein Forscher demnach selbst entscheiden ob ein Konstrukt als formativ oder reflexiv operationalisiert wird in jedem Fall muss die Entscheidung aber gem den in Kapitel 5 3 genannten Kriterien verargumentiert werden k nnen W hrend reflexive Konstrukte die in anderen Studien bereits verwendet wurden und als valide gelten f r eigene Zwecke so bernommen werden k nnen gilt dies nicht f r formative Konstrukte Laut Wilcox et al 2008 S 1223 1224 k nnen formative Konstrukte ohnehin nicht bedingungslos bernommen werden da es vom Kontext der Studie und den nachfolgenden Konstrukten abh ngt wie die einzelnen Items in das Konstrukt einflie en Die strukturelle Definition zeigt sich in der Anordnung der Konstrukte und den zu berpr fenden Wirkungsbeziehungen im Kausalmodell 5 7 2 Praktische Umsetzung in der vorliegenden Arbeit F r die Konstrukte Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter und Kundenloyalit t liegen aus der Vergangenheit bereits mehrere Studien vor die einen positiven Zusammenhang beider Konstrukte
351. nt Pflanzen sind mein gr tes Hobby fallen die st rksten Unterschiede in der Beantwortung auf W hrend 50 aus Segment 2 hierbei zustimmen tun dies nur 44 aus Segment 1 eF E FE SI N 1 798 amp 25E eEG gee 2 338 S2N 2 115 Ss So SS 2 JE S1 N 1 802 227355 28825 2 O 258 ee ot B22 RE 920 135 2 S1 N 1 849 fehlen S2 N 2 223 bei bestimmten mein wichtigstes Lebensraum f r Anl ssen nicht S1 N 1 840 erweiterter mich Balkon sind ein Pflanzen diirfen Garten und S2 N 2 195 S1 N 1 798 Pflanzen sind Hobby S2 N 2 132 Q x 20 40 60 EZustimmung Indifferenz W Ablehnung 80 100 Abbildung 45 Bedeutung von Pflanzen im Alltag in Abh ngigkeit von der Segmentzugeh rigkeit eigene Darstellung 168 9 2 2 4 Anforderungen an Pflanzen und an den Einkauf Tabelle 36 zeigt Unterschiede in der Einsch tzung der beiden Segmente zu Statements bez glich der Qualit t von Pflanzen und dem Wunsch nach fachkompetenter Beratung Mit Ausnahme der Aussage Ich legen keinen gro en Wert auf Pflanzen aus der Region sind f r alle anderen Statements signifikante Unterschiede zwischen den beiden Segmenten erkennbar Tabelle 36 Statements zur Qualit t von Pflanzen und dem Wunsch nach fachkompetenter Beratung eigene Erhebung Asymptotische ADIOEUSTUNBEN Mann Wilcoxon W Z Signif
352. ntation 1 641 7 264 0 229 Preisauszeichnung 1 391 9 574 0 280 Kinderspielecke 1 660 1 432 0 039 Ruhepl tze 1 917 1 822 0 053 Atmosph re 2 090 19 517 0 582 132 73 G tebeurteilung des Gesamtmodells Abbildung 41 zeigt das modifizierte Modell der Kundenzufriedenheit Dabei wird ersichtlich dass die Varianz der Kundenzufriedenheit zu 51 5 erkl rt werden kann dies entspricht laut Chin 2009 S 323 einer durchschnittlichen bis substanziellen G te des Strukturmodells R erkl rt dabei den durch die latenten exogenen Variablen erkl rten Varianzanteil C service X Wohlf hlen Bedeutung Zufriedenheit Loyalit t ersona 2 A ie 0 nn ag Kunden Orientierung Abbildung 41 PLS Modell zur Kundenzufriedenheit eigene Erhebung Im Vergleich zu anderen wissenschaftlichen Studien liegt die in vorliegender Studie erkl rte Varianz der Kundenzufriedenheit in einer hnlichen Gr enordnung Beispielsweise ermitteln H ck und Ringle 2007 S 188 bei der Analyse der Zufriedenheit von Besuchern von Multifunktionsarenen ein R von 48 Die Varianz in der Zufriedenheit von Kunden im Naturkostfachhandel siehe Kennerknecht et al 2007 S 58 kann zu vergleichsweise 41 erkl rt werden Vergleichsstudien k nnen im Grunde aber nur eingeschr nkt herangezogen werden weil es immer auch von der Operationalisierung des Modells und der Anzahl der Konstrukte beziehungsweise dem theoretischen Vorwissen abh n
353. nter problematisch Bei einer hohen Korrelation von zwei Indikatoren kann theoretisch auf einen Indikator verzichtet werden ohne dass das latente Konstrukt substantiell ver ndert wird Generell bedingt Multikollinearit t nicht mehr eindeutig interpretierbare Regressionskoeffizienten was sich wiederum negativ auf die Pr fung der Indikatorvalidit t auswirken kann Daher sollte Multikollinearit t zwischen den Indikatoren vermieden werden 4 berpr fung der externen Validit t Durch Expertenurteile oder ein auf der Grundgesamtheit basierendes Pretest Sample kann die inhaltliche Validit t eines formativen Modells bestimmt werden Insgesamt stellt die objektivierbare Validierung formativer Messmodelle eine Herausforderung an den Forscher dar Die Auswahl geeigneter Indikatoren findet durch Experten oder den Forscher selbst statt 5 3 3 Fehlspezifizierung und ihre Folgen Die Anwendung der Kovarianzanalyse dominiert bis dato in der empirischen Forschung was unter anderem auf die Etablierung und leichte Verf gbarkeit entsprechender Software zur ckzuf hren ist Als einer der gro en Nachteile wurde eingangs bereits dargestellt dass hierbei meist nur reflexive Konstruktoperationalisierungen Anwendung finden Dies f hrt dazu dass viele dieser Studien falsch operationalisierte Konstrukte verwenden und damit inhaltlich nicht valide Ergebnisse hervorbringen Eberl 2004 S 22ff f hrt eine Metastudie durch und analysiert 34 der im Jou
354. nterhalb des Branchendurchschnitts Welche Werte nun am aussagekr ftigsten sein m gen kann von au en nicht beurteilt werden Die Datenbasis des Kundenbarometers mit mehr als 6 000 Befragten ist aber deutlich niedriger als der von OBI ver ffentlichte Wert wonach beispielsweise im Jahr 1999 circa 65 000 Kunden aller deutschen OBI M rkte befragt wurden siehe Winkelmann 2012 Zudem werden bei OBI nur Kunden befragt die unmittelbar zuvor im Baumarkt eingekauft haben die Fragebogen werden an der Kasse verteilt Dies k nnte den h heren Zufriedenheitswert der von OBI selbst durchgef hrten Studie erkl ren Vom Verband Deutscher Gartencenter beauftragt wurden 2012 im Rahmen einer Mystery shopping Untersuchung Testk ufe in f nf Gartencentern durchgef hrt siehe Veth 2012 Die dabei ermittelte Kundenzufriedenheit liegt bei 3 25 ohne genauere Angabe der Skalierung Die Kunden wurden schriftlich befragt die R cklaufquote betr gt 10 Dies sind Pflanzengesundheit Preis Sortimentsbreite Auszeichnung der Ware mit Name und Preis Fahigkeit der Mitarbeiter Bepflanzungspl ne zu erstellen 21 Dies sind Erscheinungsbild der Einrichtung und des Personals Verl sslichkeit Bereitschaft den Kunden zu unterst tzen Fachwissen des Personals Aufmerksamkeit den Kunden gegen ber 43 wobei ein anzustrebender Wert von 1 genannt wird Diese Ergebnisse sind nat rlich nicht repr sentativ und werden als Zufallstreffer bezeichne
355. obenen Daten 42 82 dasee Sunuiecded hes 242 Tabelle 39 Schiefe und Kurtosis der Zufriedenheit mit relevanten Einkaufskriterien 243 Tabelle 40 Gruppenvergleich anhand des Alters der Befragten eee 244 Tabelle 41 Gruppenvergleich anhand des Geschlechts der Befragten e 245 Tabelle 42 Gruppenvergleich anhand des Haushaltsnettoeinkommens ee 246 Tabelle 43 Gruppenvergleich G rtnerei versus Baumschulkunden 0 247 Tabelle 44 Gruppenvergleich h chster Bildungsabschluss eee 248 Symbolverzeichnis n endogene abh ngige latente Variable n B Beziehung der endogenen latenten Variablen untereinander exogene unabh ngige latente nicht direkt beobachtbare Variable E T Beziehung zwischen den endogenen und exogenen latenten Variablen Fehlerterm der als Residualvariable die unerkl rte Varianz abbildet x Indikator y Indikator Faktorladung Starke der Beziehung zwischen den latenten Variablen und den zugeh rigen manifesten direkt beobachtbaren Variablen e Messfehler auf Indikatorebene r Korrelation zwischen den Indikatoren y Gewicht im Sinne einer multiplen Regressionsanalyse zwischen latenten endogenen oder exogenen Konstrukten und dem jeweiligen Indikator VII 1 Einleitung 1 1 Hinf hrung zum Thema Das Thema Kundenzufriedenheit wird in der wissenschaftlichen Literatur seit
356. oelkerung waechst und altert im eiltempo a 471511 html abgerufen am 15 08 2011 SPSS 2010 SPSS Benutzerhandbuch Missing Values SPSS 229 Stahl Heinz 2009 Kundenloyalit t kritisch betrachtet In Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Hrsg Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung 6 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler Verlag GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden S 87 106 Stahl Heinz Hinterhuber Hans H Friedrich den Eichen Stephan von Matzler Kurt 2009 Kundenzufriedenheit und Kundenwert In Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Hrsg Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung 6 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler Verlag GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden S 247 266 Statista GmbH Besitz von Balkon oder Terrasse bis 2012 Anzahl der Personen die einen Balkon oder eine Terrasse besitzen von 2010 bis 2012 in Millionen Hrsg v Statista GmbH Statista GmbH Online http de statista com statistik daten studie 172077 umfrage besitz von balkon oder terrasse abgerufen am 03 11 2011 Statista GmbH Einstellung zu Entspannung und Spa im und am eigenen Garten Entspannt Ihr Garten Sie und macht Ihnen Spa Hrsg v Statista GmbH Statista GmbH Hamburg Online http de statista com statistik diagramm studie 104094 umfrage einstellung zu entspannung und spass im und am eigenen garten
357. oftmals bersch tzt werden Die Etablierung erfolgreicher Marken im Gartenbau erscheint vor diesem Hintergrund als schwierig Aus Kundensicht ist es einfacher mit der gesamten Einkaufsst tte verschiedene Aspekte zu assoziieren und somit ein Image von dieser Einkaufsst tte zu entwickeln als mit einer bestimmten Marke die sich wiederum auf nur eine Pflanze bezieht Laut Fey 2009 S 3 sind im Gartenbau der Unternehmer oder Inhaber und auch dessen Mitarbeiter die wichtigsten Treiber einer Quasi Marke denn durch deren Visionen Philosophie und Pers nlichkeiten wird ein Unternehmen erst einzigartig Schlie lich sind die angebotenen Produkte in G rtnereien oft austauschbar und f r den Laien und teilweise auch f r Menschen mit guten Pflanzenkenntnissen nicht eindeutig unterscheidbar Wenn nun im Fr hjahr in jeder G rtnerei im Discounter anderen Gesch ften des Lebensmitteleinzelhandels Baumarkt und Gartencenter Primeln angeboten werden f llt es dem Kunden m glicherweise schwer zu entscheiden warum diese in einer bestimmten Einkaufsst tte erworben werden sollen Basierend auf vorausgegangenen Konsumerfahrungen und einer dadurch verankerten Vorstellung einer Einkaufsst tte zum Beispiel gute Qualit t daf r etwas teurer viele Der Autor arbeitet hierf r mit den Daten von zwei Diplomarbeiten in deren Rahmen 253 Konsumenten m ndlich befragt wurden Zur Unterscheidung der beiden Begriffe Marke und Image Eine Marke
358. ogans v llig verschiedene Zufriedenheitsstudien zugrunde liegen In Auftrag gegeben werden die Studien beispielsweise vom Wirtschaftsmagazin uro siehe Euro 2012 oder von Stiftung Warentest Finanztest siehe Stiftung Warentest 2013 In einer Studie die f r den Kundenmonitor Deutschland 2011 von der Servicebarometer AG f r die Branche Banken und Sparkassen durchgef hrt wurde siehe ServiceBarometer AG 2011 wird die Globalzufriedenheit f r die Branche mit 2 31 beziffert 1 vollkommen zufrieden bis 5 unzufrieden wobei sich dieses Zufriedenheitsurteil im Verlauf der letzten Jahre nur minimal ge ndert hat Es liegen nur f r wenige Banken aussagekr ftige Ergebnisse vor Was hier f r die Finanzbranche exemplarisch dargestellt wurde soll verdeutlichen dass verschiedenste Anbieter f r diverse Unternehmen Kundenzufriedenheitsbefragungen durchf hren Die Ergebnisse variieren daher zum Teil erheblich weil jeder Anbieter verschiedene Herangehensweisen Mess und Auswertungsmethoden anwendet und es kein einheitliches Vorgehen gibt Auch in der Mobilfunkbranche im Hotelgewerbe der Maschinenbau Branche Energieversorgung und im Konsumg terbereich gibt es diverse Studien die aber keine einheitliche Struktur aufweisen und damit nur eingeschr nkt vergleichbar sind In der Lebensmittelbranche werden systematische Kundenzufriedenheitsforschungen derzeit nur f r Gro unternehmen durchgef hrt Laut Gerlach e
359. oren Mindestanforderungen dar deren Nichterf llung zu Unzufriedenheit f hrt w hrend aus einer Erf llung derselben keine Zufriedenheit resultiert Im Unterschied dazu bedingt eine Nichterf llung der Motivatoren keine Unzufriedenheit da diese vom Mitarbeiter nicht als selbstverst ndlich betrachtet werden derweil ein Vorhandensein einen unmittelbaren Einfluss auf die Arbeitszufriedenheit aus bt Diese Theorie hat sich aus inhaltlichen und methodischen Gr nden nicht durchsetzen 16 k nnen liefert aber eine wichtige Grundlage f r die Entwicklung einer zweifaktoriellen Auffassung der Kundenzufriedenheit Aufgrund von methodischen Problemen und widerspr chlichen Ergebnissen wurde die Vorstellung der Mehrfaktoren Theorie in der Marketingforschung kaum genutzt und erst mit beispielsweise Kano in den 1980er Jahren wieder mehr fokussiert Kano geht von der Annahme aus dass die Kundenzufriedenheit dreifaktoriell sei siehe Kano 1984 Kundenzufriedenheit als dreidimensionales Konstrukt Nicht alle Leistungen eines Unternehmens beeinflussen die Zufriedenheit durch den Kunden in gleichem Ma e siehe Homburg 2008 S 32 Brandt 1988 S 35 ver ffentlichte die erste Studie die eine dreifaktorielle Struktur der Kundenzufriedenheit ermittelt durch die Anwendung einer multiplen Regressionsanalyse _postulierte So genannte Minimalanforderungen dienen der Erf llung der grundlegenden Kundenanforderungen Werden diese nicht erf llt so
360. orientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung 6 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler Verlag GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden S 263 294 Matzler Kurt Renzl Birgit Faullant Rita 2007 Dimensions of price satisfaction a replication and extension In The International Journal of Bank Marketing 25 6 S 394 405 Matzler Kurt Sauerwein Elmar Stark Christian 2009a Methoden zur Identifikation von Basis Begeisterungs und Leistungsfaktoren In Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Hrsg Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung 6 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler Verlag GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden S 319 344 Matzler Kurt Stahl Heinz Hinterhuber Hans H 2009b Die Customer based view der Unternehmung In Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Hrsg Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung 6 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler Verlag GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden S 3 32 225 Meffert Heribert Burmann Christoph Kirchgeorg Manfred 2008 Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensf hrung Konzepte Instrumente Praxisbeispiele 10 vollst ndig berarbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden Menrad Klaus 2008 Junge Familien sind vielversprechende Kunden Der Fach
361. ort f r die Produktion von Zierpflanzen Baumschulbetriebe sind vor allem in Norddeutschland angesiedelt und spielen im bayerischen Raum nur eine untergeordnete Rolle siehe Statistisches Bundesamt Deutschland 2005 S 1039 Im deutschlandweiten Durchschnitt ist die g rtnerische Nutzfl che der deutschen Baumschulen mit 10 2 ha fast zehnfach so hoch wie mit 1 3 ha im Zierpflanzenbau siehe Tabelle 1 Bayernweit gab es im Jahr 2005 868 Zierpflanzenbaubetriebe die eine g rtnerische Nutzfl che von 773 ha bewirtschafteten und 222 Baumschulen die ber eine g rtnerische Nutzfl che von 1 744 ha verf gten Tabelle 1 berblick ber die Struktur der Sparten Zierpflanzenbau und Baumschule in Deutschland im Jahr 2005 eigene Darstellung in Anlehnung an Statistisches Bundesamt Deutschland 2005 S 1039 und 1044 und Dirksmeyer 2009 S 26 32 und 42 43 Kriterien f r Haupterwerbsbetriebe Zierpflanzenbau Baumschule Produktionswert in Mio Anzahl der Betriebe D 5 882 2 259 Anzahl der Betriebe B 868 222 G rtnerische Nutzfl che in ha D 7 551 19 035 G rtnerische Nutzfl che in ha B 713 1 744 Anzahl der Arbeitskr fte D 45 320 21 107 Anzahl der Arbeitskr fte je Betrieb D 6 2 9 3 Anzahl der Familienarbeitskr fte je Betrieb D 2 0 1 6 Durchschnittliche G rtnerische Nutzfl che in ha D 1 3 10 2 D Deutschland B Bayern Strukturwandel im Deutschen Gartenbau Dirksmeyer 2009 S
362. ositiven Wert 0 148 an Pe liegt nun mit 0 646 ber dem erforderlichen Mindestwert siehe Tabelle 13 Die Items Entspannung Zeit und Wohlf hlen erf llen somit alle G tekriterien und werden schlie lich in das Modell bernommen Die neue Hypothese H15_neu Die Indikatoren Entspannung Zeitgestaltung und Wohlbefinden reflektieren die Bedeutung von Pflanzen kann damit angenommen werden 128 Tabelle 13 zeigt die f r die G tebeurteilung ermittelten Werte im berblick Tabelle 13 G tebeurteilung f r die reflexiven Konstrukte eigene Erhebung Konstrukt G tekriterien Kundenloyalit t Kundenorientierung a KL KO B 0 914 Indikatorreliabilit t Kundenbindung 0 8541 Unterst tzung 0 803 Entspannung 0 9067 Interesse h Sollwert Faktorladung 0 938 0 9050 Aufmerksam 0 732 Zeit l gt 0 7 Weiterempfehlung 0 8950 Kommunikation 0 727 Wohlf hlen 0 003 Cross Buying gt N Cronbach s alpha Sollwert gt 0 7 0 837 0 911 0 602 Konstruktreliabilitat p Sollwert gt 0 6 0 919 0 938 0 646 Kenn Erf llt Erf llt Erf llt Sollwert DEV gt 0 5 Da ne Ge Diskriminanzvalidit t AVE gt als Betrag der en Erf llt Erf llt Erf llt 3 A 0 859 gt 0 544 0 792 gt 0 572 0 558 gt 0 027 Variable mit einer anderen latenten Variablen Stone Geissers Q Sollwert Q gt 0 0 856 0 638 0 148 Unterst tzung REN F r PLS geeignete Kundenbindung Interesse Zei 8 und verwendete Items W
363. ozess siehe Jobber und Lancaster 2009 S 248 274 Ablaufschritte des Verkaufsgespr chs Definition Verhalten des Verkaufspersonals 93 Laut Jobber und Lancaster 2009 S 248 274 sind die gezeigten Ablaufschritte wie folgt zu erkl ren 1 Identifikation des Kundenbed rfnisses In Abh ngigkeit der jeweiligen Branche ist die Identifikation der Kundenbed rfnisse mehr oder weniger komplex Wenn ein Kunde ein neues Auto erwerben m chte dann sind beispielsweise Gr e Modell Kraftstoffverbrauch Preisklasse oder Ausstattung von Bedeutung Aus allen verf gbaren Modellen ist nun eine geeignete Alternative auszuw hlen wobei der Verk ufer aufgrund seines Wissens und seiner Erfahrung eine wertvolle Hilfe f r den K ufer darstellen kann Je mehr M glichkeiten es gibt und je weniger Gedanken sich der Kunde vor dem Gespr ch gemacht hat umso langwieriger kann eine Entscheidung dauern Im g rtnerischen Einzelhandel sind verschiedene Situationen denkbar zum Beispiel sucht ein Kunde ein passendes Geschenk m gliche Unterschiede bei Preis Farbe Gr e Lang oder Kurzlebigkeit oder eine Pflanze f r den Eigenbedarf mit unterschiedlichen Anspr chen an Standort Lichtverh ltnisse Gr e Farbe Textur Lebensdauer vorausgegangene Erfahrungen mit Pflanzen Pflegekompetenz Daher ist es im ersten Schritt des Verkaufsprozesses besonders wichtig dass sich der Verk ufer grunds tzlich f r die Bed rfnisse und Frage
364. p ter die formativ operationalisierten Messmodelle gepr ft Service Kundenorientierung H Kinderspielplatz e D nger Substrate i Bedeutung von Pflanzen Geschenkartikel Freundlichkeit O an Zufriedenheit Personal Verf gbarkeit e Beratung Sonderangebote Gi Preis Leistung H Kunden 20 orientierung ffnungszeiten el Atmosph re Ruhepl tze Unterst tzung Aufmerksamkeit Wohlf hlen Kundenbindung Weiterempfenlung Cross cross buying Kommunikation Abbildung 40 PLS Ausgangsmodell eigene Erhebung F r eine bessere Lesbarkeit werden die anzustrebenden theoretischen G tekriterien ausf hrliche Beschreibung siehe Kapitel 5 4 in Tabelle 13 genannt und mit den empirisch generierten Werten verglichen 7 1 G tepr fung der reflexiven Konstrukte Im Folgenden werden die reflexiven Konstrukte im Hinblick auf ihre G te und Eignung f r das PLS Modell berpr ft Dabei werden die in Kapitel 5 4 1 theoretisch hergeleiteten G tekriterien angewandt 126 7 1 1 G tebeurteilung f r das Konstrukt Kundenloyalit t Das Konstrukt Kundenloyalit t wird durch folgende drei Statements reflexiv operationalisiert 1 Ich habe vor langfristig Kunde der G rtnerei Baumschule zu bleiben Kundenbindung 2 Ich empfehle die G rtnerei Baumschule weiter Weiterempfehlung 3 Ich beabsichtige auch andere Produkte und Dienstleis
365. pe der Pflanzen seien als einige der wenigen Beispiele die Garden Girls siehe Kramer 2012 genannt aus der Produktgruppe Obst der Apfel Pink Lady siehe Pink Lady Europe Gesellschaft 2012 oder Chiquita Bananen siehe Chiquita Brands International 2012 W hrend zum Beispiel die Marke Chiquita aus Konsumentensicht eine gute Qualit t impliziert und folglich eine h here Preisbereitschaft beim Konsumenten bedingt siehe in InfoComm 2012 ist die Markenwahrnehmung bei Pflanzen bislang nicht in dieser Weise gegeben siehe Gabriel und Menrad 2012 Als Teilaspekt einer Marke gilt auch die Wahrnehmung des Preises Varki und Colgate 2001 S 237 zeigen dass die Preiswahrnehmung einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und Wiederkaufabsicht aus bt weswegen diese Variable als Teilaspekt des Images auch in ein zuk nftiges Strukturgleichungsmodell zur Erkl rung der Kundenzufriedenheit mit aufgenommen werden k nnte GfK und SAP ermitteln in einer gemeinsamen Studie siehe PresseBox 2010 die Preissensitivit t von Kunden f r Sortimente des Lebensmitteleinzelhandels Demnach gibt es die h chste Preissensitivit t f r Produkte die regelm ig erworben werden wie zum Beispiel Kaffee Butter Joghurt oder Schokolade GfK und SAP betonen dass diese Warengruppen in etwa 50 des Fast Moving Consumer Goods Umsatzes ausmachen weswegen ein besonders starker Preiskampf zwischen den einzelnen Anbietern herrscht Bei weiteren 230 Warengruppen zum Be
366. r increasing satisfaction by making consumers wait In Journal of Academy of Marketing Science 39 S 889 905 Gierl H Bartikowski B 2003 Ermittlung von Satisfiers Dissatisfiers und Criticals in der Zufriedenheitsforschung In Der Markt Zeitschrift f r Absatzwirtschaft und Marketing 42 164 S 14 34 Glusac Nikola 2009 Bonusprogramme ein wirkungsvolles Kundenbindungsinstrument In Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Hrsg Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung 6 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler Verlag GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden S 557 568 Google 2012 Suchmaschine Google Online www google de abgerufen am 10 07 2012 G rtler Edmund Rosenkranz Doris 2006 Mitarbeiter und Kundenbefragungen Methoden und praktische Umsetzung M nchen Hanser Pocket Power 49 G thlich Stephan 2009 Zum Umgang mit fehlenden Daten in gro zahligen empirischen Erhebungen In S nke Albers Daniel Klapper Udo Konradt Achim Walter und Joachim Wolf Hrsg Methodik der empirischen Forschung 3 berarbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden Gabler S 119 135 G ttl Markus Gabriel Andreas Menrad Klaus 2008 Kundenbindung und Kundenzufriedenheit in sterreichischen Endverkaufsg rtnereien Hrsg v Hochschule Weihenstephan Triesdorf Weihenstephan Online http www hswt de fgw infodienst 2008 oktober unternehmensfuehrung html
367. r Unternehmen oder verlorene Kunden werden nur sehr selten befragt Auswertung der Daten e Drei Unternehmen sichten die Daten nur und werten sie nicht quantitativ aus In den anderen Unternehmen werden berwiegend univariate Auswertungen gemacht Mittelwerte H ufigkeiten Trendlinien 37 der Unternehmen f hren multivariate Analysen durch hierbei handelt es sich vor allem um multiple Regressionsanalysen Das hei t nur 14 der insgesamt 38 befragten Unternehmen stellen einen direkten Bezug zwischen einzelnen Leistungsattributen und der Gesamtzufriedenheit her e In keinem Unternehmen werden die Daten zur Gesamtzufriedenheit der Kunden mit Daten zum konomischen Erfolg des Unternehmens in Verbindung gebracht Umgang mit den gewonnenen Daten e 78 der Unternehmen vergleichen die gewonnenen Daten nicht mit anderen verf gbaren Daten zur Kundenzufriedenheit beziehungsweise zum Kauf oder Beschwerdeverhalten e In nur circa drei Viertel der Unternehmen werden die gewonnenen Daten an in Frage kommende Mitarbeiter und Manager im Unternehmen weitergegeben Zum Teil werden die Daten dann aber nicht mehr beachtet weil sie zu alt sind e Es bestehen Defizite im methodischen Know how zur Erfassung der Kundenzufriedenheit Es wird ersichtlich dass die Messung der Kundenzufriedenheit sehr unterschiedlich angegangen wird Wenn Daten nur als Kontrolle zum j hrlichen Benchmark erhoben werden dann k nnen sie nur begrenzt Informationen zur strategis
368. r die Unterschiede zwischen den zwei Segmenten identifizieren zu k nnen werden im Anschluss alle in Frage kommenden Items die nicht im PLS Modell enthalten sind einem Mann Whitney U Test unterzogen Dieses Testverfahren wird angewandt um m gliche Unterschiede zwischen den Lageparametern zweier Verteilungen aufzudecken siehe Reuschenbach 2009 S 508 Die Variablen werden dabei als unabh ngige und die Segmentzugeh rigkeit als die abh ngige Variable dargestellt Bortz 2005 S 150 151 empfiehlt diesen Test f r den Vergleich von zwei unabh ngigen Stichproben wenn die Daten ordinalskaliert sind und zudem keine Normalverteilung vorliegt Es werden im Rahmen dieses Tests alle F lle aufsteigend nach ihrer Gr e geordnet jedem Fall wird ein Rang zugeordnet und dann werden die R nge separat f r SI und S2 160 summiert Es wird die Hy Hypothese S1 und S2 entstammen derselben Grundgesamtheit und weisen keine Gruppenunterschiede auf gegen H S1 und S2 unterscheiden sich signifikant voneinander getestet Wenn Ho gelten soll so m ssen die Rangsummen beider Segmente in etwa gleiche Werte aufweisen und die Asymptotische Signifikanz einen Wert gt 0 05 annehmen Wenn die Asymptotische Signifikanz lt 0 05 ist dann besteht ein signifikanter Gruppenunterschied und die Ho Hypothese kann damit abgelehnt werden 9 2 2 1 Sozio konomische Kriterien Eine Segmentierung nach dem Geschlecht der Befragten bietet sich laut Meffert et al
369. r hervor Glusac 2009 S 566 567 dass Bonusprogramme nicht per se ein Allheilmittel f r den Gesch ftserfolg und f r jedes Unternehmen darstellen vielmehr ist der Erfolg davon abh ngig als wie erheblich und attraktiv die Sonderleistungen von den Kunden wahrgenommen werden Abh ngig vom Umsatzvolumen und der Transaktionsh ufigkeit kann es auch sein dass ein Kundenbindungsprogramm f r Unternehmen negative finanzielle Ergebnisse zur Folge hat 8 2 1 3 Personal Eine qualifizierte Fachliche Beratung stellt mit einem u eren Gewicht von 0 464 siehe Tabelle 20 den wichtigsten Indikator des Konstruktes Personal dar Dass eine qualifizierte fachliche Beratung wichtig ist konnten bereits die Ergebnisse aus der deskriptiven Auswertung zeigen 98 der Befragten beurteilten dieses Leistungskriterium als sehr wichtig beziehungsweise als wichtig Fachspezifische Kenntnisse ber die angebotenen Produkte Prozesse im Unternehmen und Kenntnisse ber den Bedarf des Kunden sind dabei laut Homburg und Stock Homburg 2012 S 112 von ebenso entscheidender Bedeutung wie eine zuverl ssige und z gige Arbeitsweise Die Freundlichkeit der Mitarbeiter liefert mit einem u eren Gewicht von 0 392 siehe Tabelle 20 den zweitwichtigsten Beitrag zum Konstrukt Personal Kaura und Datta 2012 S 65 untersuchen die Kundenzufriedenheit in zwei Banken in Indien Dabei zeigt sich dass die Freundlichkeit und H flichkeit der Mitarbeiter d
370. r statistischer Zusammenhang jedoch keinen Beweis f r einen kausalen Zusammenhang liefert Es kann nur dann auf Kausalit t geschlossen werden wenn ein Wirkungszusammenhang theoretisch und oder sachlogisch belegbar ist wenn die unabh ngige Variable der abh ngigen Variablen zeitlich vorgelagert ist und wenn sich der Pfadkoeffizient signifikant von Null unterscheidet siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 13 56 Allerdings sagt wiederum ein niedriger Pfadkoeffizient nicht zwangsl ufig aus dass die Variablen nicht statistisch zusammenh ngen Dies ist beispielsweise der Fall bei nicht linearen Beziehungen 2 Das u ere exogene Messmodell zeigt die Beziehung zwischen den manifesten Indikatoren zur Erfassung der unabh ngigen latenten Variablen 3 Das u ere endogene Messmodell zeigt die Beziehung zwischen den manifesten Indikatoren zur Erfassung der abh ngigen latenten Variablen Indikator y Ez Indikator y u eres Inneres u eres Messmodell der Strukturmodell Messmodell der exogenen endogenen Variablen Variablen Abbildung 15 Aufbau eines Strukturgleichungsmodells eigene Darstellung in Anlehnung an Ringle 2004b S 9 Nach Schloderer et al Schloderer et al 2009 S 577 l sst sich ein Strukturmodell ber folgende Regressionsgleichung bestimmen n n B 6 Ir 6 mit n endogene abh ngige latente Variable n B Beziehung der endogenen latenten Variablen untereinander exogene unabh ng
371. r vorliegende Arbeit wurde im September 2009 eine schriftliche mehrdimensionale und merkmalsorientiertte ex post Zufriedenheitsmessung bei Stammkunden von 41 g rtnerischen Einzelhandelsbetrieben in Bayern durchgef hrt Vorab musste ein entsprechendes Konzept erarbeitet werden um eine bestm gliche Vorgehensweise bei der Operationalisierung der Konstrukte sowie der Datenerhebung und auswertung sicherzustellen Durch die Auswertung von 4 212 Kundenfragebogen bei einem R cklauf von 22 konnten die W nsche und Erwartungen der Kunden bez glich der abgefragten Leistungskriterien identifiziert werden Wesentliche zufriedenheitsstiftende Kriterien wie beispielsweise die Qualit t der Pflanzen und Sortimentsbreite aber auch die Freundlichkeit Verf gbarkeit und Beratungsleistung des Personals konnten dadurch ermittelt werden Weitere deskriptive Auswertungen der gewonnenen Daten erm glichten eine Charakterisierung der Kunden aufgrund soziodemographischer Merkmale So konnte gezeigt werden dass die Kunden des g rtnerischen Einzelhandels vorwiegend weiblich sind die Haushalte ber ein berdurchschnittlich gutes Haushaltsnettoeinkommen verf gen und circa zwei Drittel der Befragten lter als 50 Jahre sind Die Befragten sind f r die Betriebe wertvolle Kunden sie geben berdurchschnittlich viel Geld f r Blumen Pflanzen und g rtnerische Dienstleistungen aus Die meisten Kunden beabsichtigen auch in der Zukunft Kunde der jeweiligen G rtn
372. raft der jeweiligen Arbeit darunter leidet 5 6 1 Charakterisierung fehlender Daten G thlich 2009 S 119 120 nennt verschiedene Formen fehlender Werte wobei die f r vorliegende Studie in Frage kommenden Formen nachfolgend aufgezeigt werden Im Wesentlichen gilt es dabei zwischen Unit und Item Nonresponse sowie Missing by Design zu unterscheiden 79 Bei der sogenannten Unit Nonresponse reagiert ein Befragter nicht auf die Befragung und verweigert somit die Teilnahme Dementsprechend errechnet sich der R cklauf einer Befragung durch die Differenz zwischen versandten und ausgef llt zur ckgesandten Fragebogen F r vorliegende Studie gibt es folgende Gr nde die zur Nicht Beantwortung des gesamten Fragebogens f hrten siehe G thlich 2009 S 120 e Die Adresse aus der Kundendatei war nicht mehr aktuell das hei t die angeschriebenen Kunden haben den Fragebogen nicht erhalten e Kunden sind verstorben e Kunden kaufen selten in der untersuchten Einkaufsst tte ein und k nnen sich damit nicht mehr an einen Einkauf erinnern beziehungsweise f hlen sich dadurch nicht kompetent genug den Fragebogen auszuf llen e Es besteht keine engere Kundenbindung e Kunden wollen keine Angaben machen beispielsweise aus Skepsis bez glich des Schutzes ihrer individuellen Daten e Kunden sind grunds tzlich nicht bereit an Befragungen teilzunehmen e Kunden waren zum Zeitpunkt der Befragung nicht anwesend Urlaub Gesch ftsreise etc
373. rbeaktionen in Frage kommen Ein gro es Problem stellt dabei aber die schlechte Versorgung der Unternehmen mit entsprechender Software dar Einige Unternehmen arbeiten mit einer Registrierkasse andere stellen noch handgeschriebene Quittungen aus In diesen F llen erscheint die Erfassung der verhaltensbezogenen Kundendaten nahezu unm glich Die meisten teilnehmenden Unternehmen bieten ihren Kunden spezielle Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung an Kistler 2012 untersucht die Vor und Nachteile einer Kundenkarte welche im Raum Bayern von einem Fachgartencenter ausgegeben wird Die Autorin stellt zun chst f r das untersuchte Unternehmen fest siehe Kistler 2012 S 7 dass Kundendaten gesammelt und gespeichert jedoch bisher in keinster Weise genutzt werden Dadurch biete das Kundenkartensystem f r viele Kunden attraktive Konditionen an sei aber f r das Unternehmen im Hinblick auf anzustrebende Ziele wie einen positiven Einfluss auf Gewinn oder Umsatz nicht rentabel Aus der Befragung der Kunden geht hervor dass diese die Vorteile der Kundenkarte wie zum Beispiel Rabatte Service und kostenlose Zusatzleistungen sehr zu sch tzen wissen siehe Kistler 2012 S 7 hnliches gilt auch f r die Kunden vorliegender Studie welche sich zu 63 ber eine Kundenkarte und die dadurch erm glichten Rabatte freuen siehe Kapitel 6 1 6 3 Die Ergebnisse der in der Untersuchung von Kistler 2012 ebenfalls durchgef hrten leitfadenge
374. rbeiter und Bedeutung von Pflanzen und der Kundenzufriedenheit mittels eines Strukturgleichungsmodells erfasst Als die hierf r am besten geeignete Methode erschien die Pfadmodellierung mit SmartPLS 2 0 beta denn die vorliegenden Daten waren zum einen nicht normalverteilt und zum anderen galt es zahlreiche reflexive und formative Konstrukte abzubilden Eine ausf hrliche Darstellung der gew hlten Partial Least Squares Methode PLS r ckte die theoretischen Anforderungen an die Strukturgleichungsmodellierung in den Mittelpunkt Als Schwerpunkt der theoretischen Erkl rungen stand neben dem g ngigen Aufbau eines PLS Modells die Eignung und Operationalisierung formativer und reflexiver Konstrukte im Fokus sowie die abschlie ende G tebeurteilung eines PLS Modells Durch das f r diese Dissertation entwickelte Strukturgleichungsmodell konnte nach einer erfolgreich durchgef hrten G tepr fung aller verwendeten Indikatoren und Konstrukte gezeigt werden dass das Konstrukt Pflanze und Sortiment die gr te Rolle bei der Erkl rung der Varianz der Kundenzufriedenheit f r Kunden bayerischer Einzelhandelsg rtnereien und baumschulen spielt Aufgrund eines signifikant hohen Pfadkoeffizienten in H he von 0 252 konnte gezeigt werden dass vor allem die Qualit t der Pflanzen aber auch die Sortimentsbreite und tiefe das Angebot an D nger Pflanzenschutzmitteln und Substraten sowie das Angebot von Geschenkartikeln und Accessoires den
375. rden was dieser Autor vor allem auf einen Mangel an Kenntnis der nachfolgend aufgezeigten unterschiedlichen Darstellung kausaler Wirkungszusammenh nge zur ckf hrt 5 3 1 Reflexives Konstrukt Laut Christophersen und Grape 2009 S 104 wird das latente Konstrukt bei einem reflexiven Modell als eine Funktion seiner beobachtbaren Indikatoren modelliert Die Ver nderung einer latenten Variablen f hrt somit zu einer Ver nderung in allen beteiligten Indikatoren Diese k nnen sachlogisch bedingt hoch untereinander korrelieren da sie von demselben Konstrukt reflektiert werden Die Autoren weisen darauf hin dass diese Indikatoren im Prinzip austauschbar sind ebenda S 105 da sie letztlich durch dasselbe Konstrukt verursacht werden siehe Abbildung 17 Zudem sollten die Indikatoren denselben bergeordneten Inhalt oder zumindest ein gemeinsames Thema haben siehe Huber et al 2007 S 19 62 Die verwendeten Indikatoren sind weiterhin mit Fehlern behaftet denn das Konstrukt kann in der Regel nicht vollst ndig erfasst werden wobei Messfehler zuf llig oder systematisch sein k nnen Nitzl 2010 S 23 Ein zuf lliger Fehler liegt vor wenn die Restvarianz ohne erkennbare Systematik vom gemessenen Mittelwert abweicht Nitzl 2010 S 23 Damit enth lt der Messfehler durch verschiedene Einflussfaktoren zum Beispiel situative Einfl sse bei der Befragung verursachte Fehler wobei die Einflussfaktoren unterschiedliche S
376. rdnete Ziele vorliegender Arbeit seien folgende Aspekte genannt e Theoretische Definition der Kundenzufriedenheit Herausarbeiten ihrer Bedeutung f r Unternehmen e Darstellung g ngiger Vorgehensweisen bei der Messung von Kundenzufriedenheit e Praktische Identifikation von Kundenerwartungen im Bezug auf die angebotenen Leistungen der am Forschungsprojekt beteiligten Gartenbau Unternehmen durch eine schriftliche Kundenbefragung e Ermittlung des Zusammenhanges zwischen verschiedenen latenten Konstrukten zur Erkl rung der Kundenzufriedenheit mittels eines Strukturgleichungsmodells Identifikation von Treibern der Kundenzufriedenheit f r bayerische Einzelhandelsg rtnereien und baumschulen e Aufdecken von Heterogenit t der Kunden im entwickelten Strukturgleichungsmodell e Aussprechen von Handlungsempfehlungen f r das strategische Marketing von Einzelhandelsg rtnereien als Synthese aus allen gewonnenen Erkenntnissen Sowohl f r die wissenschaftliche Forschung aber auch f r die unternehmerische Praxis sollen hiermit entscheidende Zusammenh nge aufgedeckt werden Dieser Erkenntnisgewinn m ndet zum einen in neue zu erforschende Themengebiete und zum anderen in praktische Implikationen auf Branchenebene welche in der Diskussion ausf hrlich aufgegriffen werden 1 3 Aufbau der Arbeit Der Aufbau vorliegender Arbeit gliedert sich in 11 Kapitel Nach der Einleitung in diesem ersten Kapitel erfolgt in Kapitel 2 eine kurze Vorstellung der
377. rei Faktoren eine blo e H ufigkeitsverteilung zugrunde Darin liegt gleichzeitig ein weiterer Kritikpunkt f r die Anwendung dieser Methode da dadurch eine Verallgemeinerung der Ergebnisse nicht m glich ist Ereignisorientierte Verfahren k nnen trotz der dargestellten Schwachpunkte wertvolle Informationen liefern und zur partiellen Leistungsverbesserung im Unternehmen f hren Im Hinblick auf eine umfassende Ermittlung der kumulativen Zufriedenheit und einen zeitlich nicht eingeschr nkten Betrachtungshorizont sind jedoch nur die im Anschluss dargestellten merkmalsorientierten Verfahren geeignet 3 2 2 Merkmalsorientierte Verfahren Merkmalsorientierte Verfahren werden als kumulative Ans tze bezeichnet da sie mannigfaltige kundenzufriedenheitsrelevante Produkt Service und Interaktionsmerkmale erfassen Sie werden weiterhin in implizite und explizite Verfahren unterteilt siehe Homburg und F rst 2010 S 614 615 Je nach dem zugrunde liegenden Verst ndnis von der Zusammensetzung der Kundenzufriedenheit werden weiterhin kompensatorische und nicht kompensatorische Multiattributmodelle unterschieden siehe Kaiser 2006 S 75 76 Im kompensatorischen Modell gleichen sich die aus den Kriteriums Zufriedenheiten abgeleiteten Abweichungen zwischen Soll und Ist aus Im Gegensatz dazu findet beim nicht kompensatorischen Modell kein Ausgleich zwischen Soll und Ist statt Aufgrund der unterschiedlichen Gewichtung der Kriterien gehen diese mit ver
378. ren e Falsche Loyalit t Eine niedrige Einstellung in Kombination mit einer hohen Kundentreue f hrt zur falschen Loyalit t Mehrere Gr nde hierf r sind vorstellbar zum Beispiel situative Gr nde es gibt kein anderes Gesch ft in der N he Bequemlichkeit mangelndes Involvement oder vertragliche Bindung Sobald es eine bessere Alternative gibt wandert der Kunde ab Es bestehen somit hohe Wechselbarrieren e Latente Loyalit t Eine hohe relative Einstellung zum Unternehmen in Kombination mit einer niedrigen Kundentreue wird als latente Loyalit t bezeichnet Der Kunde kann aus verschiedenen Gr nden keinen Kauf t tigen beispielsweise wenn ein gew nschtes Produkt nicht auf Lager ist oder wenn kein Geld zur Verf gung steht e Loyalit t Echte Loyalit t liegt vor wenn ein Kunde sich bewusst dazu entscheidet zur Beziehung zur Einkaufsst tte zu stehen siehe Stahl 2009 S 100 Dann treffen eine hohe positive Einstellung und ein entsprechendes Kaufverhalten aufeinander In stagnierenden M rkten mit starker Wettbewerbsintensit t und hohen Akquisitionskosten r cken Wachstum und Gewinn mit bestehenden Kunden immer st rker in den Mittelpunkt Tomezak et al 2009 S 110 111 Loyale Kunden k nnen entscheidende Wettbewerbsvorteile schaffen wenn daf r gesorgt wird dass sie beim Unternehmen bleiben und oder vermehrt dort einkaufen Foscht und Swoboda 2007 S 222 sowie Tomczak et al 2009 S 109 nennen positive
379. ren sollte Bestandteil weiterf hrender Untersuchungen sein Ein besonderes Augenmerk sollte auf j ngere Kunden bis beispielsweise 40 Jahre gelegt werden denn diese Kunden sichern m glicherweise die Ums tze in Zukunft wenn sie rechtzeitig an ein Unternehmen gebunden werden Da momentan nur sehr wenig j ngere Kunden vor allem die bis 30 j hrigen in den Kleinunternehmen vorzufinden sind gilt es diese besonders zu akquirieren Beispielsweise mit Hilfe von kooperativer Zusammenarbeit mit Kinderg rten und Schulen das hei t indirekte Akquise ber die Kinder aber auch durch gezielte Werbeaktionen zum Beispiel indem Anreize geschaffen werden dass bereits vorhandene Kunden neue Kunden werben Kundenzufriedenheit wird laut Hinterhuber 2009 S 249ff in den meisten Unternehmen untersucht aber nicht der Kundenwert obwohl die Verbindung von beiden besonders aussagekr ftige Berechnungen erm glicht Aus den f r vorliegende Studie verf gbaren Kundendaten konnten Informationen zum Kundenwert nicht gewonnen werden da die daf r notwendigen Daten in Gartenbau Kleinunternehmen meist nur sehr ungenau erhoben werden Wenn diese Daten durch entsprechende infrastrukturelle Gegebenheiten hinsichtlich des Warenwirtschafts und Kassensystems erhoben werden k nnten dann w ren differenziertere Aussagen m glich Falls eine entsprechende Datengrundlage zum Beispiel der Umsatz je Kunde Kundendeckungsbeitrag Anzahl der Transaktionen eines Kunde
380. ricultural products Eingereicht In European Journal of Marketing Gabriel Andreas Menrad Klaus 2012 Price Perception and long term price knowledge of buyers of ornamental plants in Germany In J C Mauget Hrsg Acta Horticulturae 2nd symposium on horticulture in Europe 1st 5th July 2012 in Angers France Book of Abstracts S 139 140 220 Gabriel Andreas Menrad Klaus 2010 Segmentation of customers of horticultural products in Germany In Loy M ller Hrsg Schriften der Gesellschaft f r Wirtschafts und Sozialwissenschaften des Landbaus e V Agrarm rkte nach dem Boom 45 B nde S 491 493 Gerlach Sabine Spiller Achim Engelken Julia 2006 Kundenbindung und Wechselbereitschaft im Bio Fachhandel Ein multinomiales Logit Modell Unternehmen im Agrarbereich vor neuen Herausforderungen In Schriften der Gesellschaft f r Wirtschafts und Sozialwissenschaften des Landbaues e V 2006 41 S 153 162 Gerpott Torsten 2008 Management von Kundenzufriedenheit in der Mobilfunkbranche In Christian Homburg Hrsg Kundenzufriedenheit Konzepte Methoden Erfahrungen 7 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler S 507 542 Gesellschaft f r Markt und Betriebsanalyse mbH GEMABA 2012 30 Jahre Baumarkt Strukturuntersuchung der GeMaBa Hrsg v GEMABA Online www gemaba de Baumarktstruktur2012 pdf abgerufen am 03 02 2013 Giebelhausen Michael Robinson Stacey Cronin Joseph 2011 Worth waiting fo
381. ristian M Wende Sven Will Alexander 2010a The finite mixture partial least squares approach Methodology and application In Vinzi Esposito V Chin W Henseler und J Wang Hrsg Handbook of Partial Least Sqares Concepts Methods and Applications Berlin S 195 218 Ringle Christian Marc 2004a GiitemaBe fiir den Partial Least Squares Ansatz zur Bestimmung von Kausalmodellen Hrsg v Prof Dr K W Hansmann Hamburg Arbeitspapier 16 Online http www ibl unihh de for_arb htm abgerufen am 28 06 2012 Ringle Christian Marc 2004b Messung von Kausalmodellen Ein Methodenvergleich Hrsg v Prof Dr K W Hansmann Institut fiir Industriebetriebslehre und Organisation Hamburg Arbeitspapier 14 Ringle Christian Marc Florentine Spreen 2007 Beurteilung der Ergebnisse von PLS Pfadanalysen In Das Wirtschaftsstudium 36 2 S 211 216 Ringle Christian Marc Sarstedt Marko Mooi Erik 2010b Response Based Segmentation Using Finite Mixture Partial Least Squares Theoretical Foundations and Application to American Customer Satisfaction Index Data In Robert Stahlbock Sven F Crone und Stefan Lessmann Hrsg Data mining Special issue in Annals of information systems New York Springer S 19 49 Rod Michel Ashill Nicolas Shao Jinyi Carruthers Janet 2009 An examination of the relationship between service quality dimensions overall internet banking service quality and customer satisfaction A New Z
382. riterien Die Zufriedenheit mit der Pflanzenqualit t ist demnach sehr hoch 94 der Befragten sind begeistert und 99 betonen die Bedeutung der Pflanzenqualit t Eine hnliche Tendenz ist im GfK Garten Tracking erkennbar hier wird die Zufriedenheit mit der Qualit t von 78 als zufriedenstellend beurteilt und von 93 als wichtig siehe Schmitz und H rnemann 2006 S 3 Ein hnliches Ergebnis liegt bei der Beurteilung der Sortimentsbreite und tiefe vor wonach 87 in der eigenen Befragung damit mindestens zufrieden sind und 93 ein hohes Ma an Relevanz f r den Einkauf zuschreiben Die von TNS Infratest erhobenen Daten siehe Herbert und Michel 2005 S 21 zeigen hier einen vergleichsweise extrem geringen Zufriedenheitswert von 21 wobei aber 63 die Vielfalt des Angebotes als wichtig erachten w rden Die Bedenken vieler befragter Betriebsleiter die Gartencenter w ren ob des breiteren Angebotes viel attraktiver k nnen 111 damit zumindest mit dieser Studie widerlegt werden Die GfK ermittelt aber wieder hnlich hohe Zufriedenheitswerte die aber f r alle m glichen Einkaufsst tten gelten So liegt die Zufriedenheit mit dem Sortiment bei 69 und die Wichtigkeit bei 84 siehe Schmitz und H rnemann 2006 S 3 Immerhin 12 sehen in der Sortimentsbreite und tiefe Optimierungsbedarf Weitaus heterogener ist die Beurteilung der Hartwaren wobei in beiden F llen D nger und Substrate sowie Geschenkartikel die Zu
383. rke f gt 0 15 mittlere Effektstarke und f gt 0 35 hohe Effektstarke KZ Kundenzufriedenheit KO Kundenorientierung R exk Bestimmtheitsma der Kundenzufriedenheit ohne das jeweilige Konstrukt Das ermittelte Modell f r Segment 2 ist zusammenfassend aussagekr ftiger als das Ausgangsmodell So konnte R aber auch die Effektst rke f r drei Konstrukte deutlich verbessert werden Im Gegensatz dazu k nnen die Werte f r Segment 1 nicht weiter verbessert werden Im Grunde sind es wenige Parameter anhand derer sich die Kunden signifikant unterscheiden lassen Es konnte gezeigt werden dass es Kunden gibt die Preis und Serviceorientiert sind aber auch Kunden die vor allem auf die Kundenorientierung der Mitarbeiter und auf kompetentes Personal achten Im Umkehrschluss muss dies auch bedeuten dass manche anderen abgefragten Leistungskriterien und Leistungsparameter nicht etwa unwichtig sind vielmehr sind sie f r beide Segmente und damit f r alle Kunden wichtig da signifikant Es folgt nun Kapitel 9 2 2 in welchem versucht wird m gliche Unterschiede in den Kundensegmenten greifbar zu machen Es wird der Frage nachgegangen wie beziehungsweise ob sich die Kunden in realiter das hei t in einer Einkaufssituation oder f r das segmentspezifische Marketing unterscheiden lassen k nnten 9 2 2 Unterscheidung der Segmente Mann Whitney U Test Um nun weitere erkl rende Variablen f
384. rklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt Wenn nun aber wie f r vorliegende Studie unklar ist welche Merkmale denn nun interessieren und welche nicht beziehungsweise wie sie in der Grundgesamtheit verteilt sind kann die Aufteilung der Stichprobe nicht dementsprechend gew hrleistet werden Dennoch liefert die Studie aufgrund der hohen Anzahl befragter Kunden im bayerischen Raum aussagekr ftige und m glicherweise verallgemeinerbare Ergebnisse f r Kleinunternehmen der mittelst ndisch gepr gten Einkaufsst tten des Gartenbaus in Bayern da sich diese in ihren Strukturen und Angeboten in der Regel relativ hnlich sind Bei der Auswahl der Stichprobe sollte in einer Folgestudie dennoch f r mehr Heterogenit t gesorgt werden dies gilt f r die Art der Einkaufsst tte sowie f r die Dauer und Art der Beziehung zu den Kunden Es sollten daher auch eine hohe Anzahl an Kunden anderer Einkaufsst tten zum Beispiel Baum rkte Gartencenter und Lebensmitteleinzelhandel befragt werden warum sie wo gerne einkaufen oder nicht wie lange sie schon an ein Unternehmen gebunden sind und aus welchen Gr nden Es k nnten dann entsprechende Subsamples gebildet werden und m gliche Unterschiede in 5 Von der Lippe und Kladroba 2002 S 228 definieren Grundgesamtheit als eine sachlich zeitlich und rtlich abgegrenzte Menge von Merkmalstr gern wobei die Abgrenzung in der Praxis oftmals schwer f llt 202 den Kundenw ns
385. rmation Resources GfK GmbH und Roland Berger Strategy Consultants Online http ernaehrungsdenkwerkstatt de fileadmin user_upload EDWText TextElemente Markt forschung GfK GFK_Lebensmittelhandel_Entwicklung pdf abgerufen am 12 01 2013 Varki Sajeev Colgate Mark 2001 The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions In Journal of Service research 3 3 S 232 240 Veth Renate 2012 In einer starken Mannschaft sind Star und Teamspieler gefragt In TASPO Handel S 6 Online http www mystery shopping and more de wp content uploads 2012 01 TASPO_06_2012 Seite_019 pdf abgerufen am 14 08 2012 Vinzi Vincenzo Ringle Christian Marc Squillacciotti Silvia Trinchera Laura 2007 Capturing and Treating Unobserved Heterogeneity by Response Based Segmentation in PLS Path Modeling A Comparison of Alternative Methods by Computational Experiments Essec Research Center 231 Vivero Vanessa 2012 Servqual Ansatz Online http www wirtschaftslexikon24 com d servqual ansatz servqual ansatz htm abgerufen am 04 01 2013 Waliczek T M Zajicek J M Lineberger R D 2005 The influence of Gardening Activities on Consumer Perceptions of Life Satisfaction In HortScience 40 5 S 1360 1365 Walters R G MacKenzie 1988 A structural equations analysis of the impact of price promotions on store performance In Journal of Marketing Research 25 S 51 63 Wedel Michel K
386. rnal of Marketing im Zeitraum 1999 2004 ver ffentlichten Studien insgesamt werden 331 Konstrukte berpr ft Es zeigt sich eine Fehlspezifikation von 11 formative Konstrukte werden f lschlicherweise als reflexive Konstrukte dargestellt beziehungsweise 0 reflexiv f lschlicherweise als formativ dargestellt Andere Autoren zum Beispiel Eggert und Fassott 2003 finden wesentlich h here Fehlerquoten 79 6 f r f lschlicherweise reflexiv operationalisierte Konstrukte Eberl 2004 S 12ff hebt hervor dass sich insbesondere die reflexive Operationalisierung eines real formativen Konstrukts negativ auswirkt Nicht hoch korrelierende Items werden im Zuge der Skalenbereinigung eliminiert und damit wird die inhaltliche Validit t des Modells 3 gem Schneider 2009 S 221 zu bezeichnen als die lineare Abh ngigkeit zwischen zwei oder mehr unabh ngigen Variablen 67 deutlich eingeschr nkt Ein f lschlicherweise als formativ operationalisiertes Konstrukt beinhaltet keine Indikatoren mehr die aufgrund hoher Korrelation eliminiert wurden damit ver ndern sich das Konstrukt und die Parametersch tzer 5 4 Evaluierung des PLS Modells Die Beurteilung der G te eines Messmodells durch Pr fung der Reliabilit t und Validit t ist in der wissenschaftlichen Forschung unabdingbar siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 255 Die Anzahl geeigneter G tema e ist aufgrund fehlender empirischer Verteilungsannahmen im Verg
387. rnehmen dar einsch tzen zu k nnen wie lange ein Leistungskriterrium f r Begeisterung beim Konsumenten sorgen kann und ob diese Begeisterung kurzweilig ist oder sich dauerhaft beim Konsumenten einpr gt siehe Rust und Oliver 2000 S 88 Die Autoren Rust und Oliver 2000 S 91 entwickeln ein mathematisches Modell und subsumieren dass die Begeisterung von Kunden als Unternehmensstrategie insbesondere in folgenden Situationen sinnvoll ist Wenn sich die Zufriedenheit der Kunden besonders positiv auf deren Verhalten auswirkt wenn die zufriedenen Kunden anderer Wettbewerber viel positive Mund zu Mund Propaganda betreiben und wenn es dem Unternehmen schlie lich gelingt die zufriedenen Kunden der Wettbewerber f r das eigene Unternehmen abzuwerben Im Grunde geht es demnach darum der beste Anbieter am Markt zu sein denn wenn die eigenen Kunden durch das 7 Im Sinne einer Wiederkaufabsicht 7 Die Befragten wurden aus dem Datenpool eines Marktforschungsunternehmens ausgew hlt nur Befragte die tats chlich Pflanzen kaufen wurden zur Befragung eingeladen 189 Begeisterungsprogramm besonders zufrieden sind und dies auch kommunizieren dann steigen automatisch die Erwartungen der Kunden der Wettbewerber Dadurch entsteht mehr Spielraum f r Unzufriedenheit bei den Kunden der Wettbewerber und eine Abwanderung dieser Kunden wird damit m glich und ist aus Kundensicht erstrebenswert Wenn der Wettbewerber aber das Begeisterungsprogramm le
388. roduction to the special issue In Journal of Business Research 61 S 1201 1202 Diamantopoulos Adamantios Riefler Petra Roth Katharina 2008 Advancing formative measurement models In Journal of Business Research 61 S 1203 1218 Dick Alan Basu Kunal 1994 Customer Loyalty Toward an Integrated Conceptual Framework In Journal of Academy of Marketing Science 22 2 S 99 113 Diehl Kristin Poynor Cait 2010 Great Exprectations Assortment Size Expectations and Satisfaction In Journal of Marketing Research S 312 322 Dirksmeyer Walter Hrsg 2009 Status quo und Perspektiven des deutschen Produktionsgartenbaus Landbauforschung Johann Heinrich von Th nen Institut Braunschweig Donovan Robert Rossiter John Marcoolyn Gilian Nesdale Andrew 1994 Store atmosphere and purchasing behavior In Journal of Retailing 70 3 S 283 294 Dudek Nina 2006 Befragung von jungen Familien zum Einkaufsverhalten bei Gartenartikeln Diplomarbeit Weihenstephan Triesdorf Weihenstephan Fachbereich Gartenbau und Lebensmitteltechnologie Eberl Markus 2004 Formative und reflexive Indikatoren im Forschungsprozess Entscheidungsregeln und die Dominanz des reflektiven Modells Hrsg v Prof Dr Manfred Schwaiger Ludwig Maximilians Universit t M nchen M nchen Schriften zur Empirischen Forschung und Quantitativen Unternehmensplanung 19 Online http www imm bwl uni muenchen de forschung schriftenefo ap_e
389. rsage Mittelwerte der Indikatoren eines Konstruktes Stone Geissers Q Q gt O0 Nitzl Nitzl 2010 S 28 hebt abschlie end noch einmal hervor dass die Inhaltsvalidit t am Wichtigsten ist Indikatoren sollten daher keinesfalls ohne weitere Plausibilit ts berlegung entfernt werden weil sie den G tema en nicht gen gen Wenn theoretische Vor berlegungen fundiert sind und der beziehungsweise die Indikatoren als f r das Modell unabdingbar erscheinen sollten sie im Konstrukt bleiben 71 5 4 2 G tebeurteilung formativer Messmodelle Bei formativen Konstrukten wird nicht mehr ein und derselbe Sachverhalt durch die Indikatoren gemessen weswegen sich die berpr fung der Modellg te anhand der oben genannten G tekriterien nicht sinnvoll durchf hren l sst Die berpr fung der Reliabilit t aufgrund der Korrelation der Indikatoren kann nicht realisiert werden schlie lich k nnen Indikatoren untereinander korrelieren m ssen dies aber nicht notwendigerweise wohl aber die berpr fung der Validit t Im Folgenden werden die hier entscheidenden G tema e nach Nitzl 2010 S 28 32 und Diamantopoulos 2008 S 1212ff vorgestellt 5 4 2 1 Signifikanz u erer Gewichte Die Gewichte werden wie Regressionskoeffizienten interpretiert das hei t Werte nahe 1 und nahe 1 deuten auf einen starken Zusammenhang zwischen Indikator und Konstrukt hin und Werte gegen 0 zeigen einen schwachen Zusammenhang Im formativen Mess
390. rte weiterverwendet werden aber Williams et al 2002 S 2 heben hervor dass dies ein methodischer und konzeptioneller Fehler w re M glicherweise w rden dann wichtige Items aufgrund ihrer Korrelation aus dem Modell entfernt werden Zudem k nnen die theoretisch hergeleiteten Pfadbeziehungen in Dabei greifen die Autoren auf die Daten von 278 pers nlich interviewten Kunden aus dem Jahr 2006 zur ck Die Kunden wurden sowohl in traditionellen Einzelhandelsg rtnereien als auch in Baum rkten und Gartencentern befragt 192 einer Clusteranalyse nicht ber cksichtigt und damit das vom Forscher erarbeitete Hypothesengeflecht nicht abgebildet werden Zur weiteren Unterscheidung der Kunden bez glich der Bedeutung von Leistungskriterien f r die Entstehung von Kundenzufriedenheit ist die Clusteranalyse somit nicht geeignet Zudem wird in vorliegender Arbeit festgestellt dass die Segmentierung der Kunden anhand soziodemographischer Kriterien nicht erfolgreich und praktisch zielf hrend durchgef hrt werden kann Weitere Ans tze der Kundensegmentierung sind wiederum praktisch kaum oder schwer umsetzbar und damit nur theoretisch brauchbar zum Beispiel die Segmentierung f r die gr ne Branche von Knapp et al 2008 S 24 27 Diese Autoren definieren verschiedene Zielgruppen f r die Gartenbaubranche Soziodemographische Merkmale reichen laut Knapp et al 2008 S 25 nicht mehr zur Definition von Zielgruppen aus so dass auch psy
391. ruppenvergleiche mittels a priori Segmentierungen durchgef hrt siehe Ringle et al 2010b S 22 Somit kann beispielsweise festgestellt werden ob sich die Kunden in 78 Siehe Krafft und Albers 2000 S 517ff f r einen vertiefenden Methodeniiberblick 191 ihren soziodemografischen Merkmalen unterscheiden Wie bereits theoretisch dargestellt f hren diese Gruppierungen aber in der Regel h ufig nicht zu differenzierten Erkenntnissen da sozio konomische Faktoren oft keinen wesentlichen Erkl rungsbeitrag liefern und wenig prognostische Relevanz haben siehe Meffert et al 2008 S 196 Diese Erkenntnis deckt sich mit den eigenen Berechnungen Der Mann Whitney Test siehe Kapitel 9 2 2 f r die zwei identifizierten Segmente zeigt keine signifikanten Gruppenunterschiede im Hinblick auf die sozio konomischen Kriterien Als weitere m gliche Herangehensweise zur Kundensegmentierung f hren beispielsweise Behe et al 1992 S 459ff eine Clusteranalyse durch um Supermarktkunden die Pflanzen erworben haben auch im Hinblick auf psychographische Merkmale segmentieren zu k nnen Die Autoren Behe et al 1992 S 460 462 ermitteln dadurch f nf Kundensegmente die sich sowohl in soziodemographischen Kriterien als auch im Bezug auf die Einstellung und das Kaufverhalten unterscheiden Die Segmentgr e differiert dabei zwischen 5 und 30 wobei ein Segment mit 5 aller Kunden in der Praxis wohl nur schwer zu identifizieren sein d rfte
392. s Kaufes von Pflanzen je Einkaufsstatte ncenene 110 Abbildung 27 Zufriedenheit und Wichtigkeit Pflanzen und Sortiment enene 112 Abbildung 28 Zufriedenheit und Wichtigkeit Serviceleistungen n nen 113 Abbildung 29 Zufriedenheit und Wichtigkeit Personal oeeseseensenennn 114 Abbildung 30 Zufriedenheit und Wichtigkeit Preisgestaltung ceen 115 Abbildung 31 Zufriedenheit und Wichtigkeit Einkaufsflair een 116 Abbildung 32 Die Bedeutung von Pflanzen im Alltag uessensenssessnesnnennenneennennn 118 Abbildung 33 Informationsverhalten und W nsche im Hinblick auf die Beratung 119 Abbildung 34 Qualit ts und Preisverst ndnis der Kunden enensenennn 120 Abbildung 35 Einkaufsverhalten der Befragten as ER 121 Abbildung 362 Kundenloyalfals aussah aeenekloiunsielanniat 122 Abbildung 37 Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter seeneensenne 123 Abbildung 38 Kundenorientierte Einstellung der Mitarbeiter eneneneenenne 124 Abbildung 39 Kundenorientierung in den Unternehmen usensensessnessensnenneennennn 125 Abbildung 40 PLS Ausgangsmodell 002000200sssensnsesnneessnensnnnnennnennnnensnnnnnennannn 126 Abbildung 41 PLS Modell zur Kundenzufriedemheit 0 ce eeceseeeseeseeeeeeeceeeceaecneeeaeeeneees 133 Abb
393. s in mind On the contrary SMEs have often established an intensive personal and close customer contact over the years which might be an appropriate niche for being able to compete successfully and keep market shares A close customer relationship together with a unique service and shopping atmosphere can lead to satisfied consumers of horticultural SMEs Since a positive interrelationship between customer satisfaction customer loyalty and a company s business success is known it is crucial to identify the main factors of customer satisfaction Thus customer satisfaction in horticultural retail trade nurseries in Bavaria is being analyzed within this PhD thesis For this purpose 18 000 customers of such nurseries received a written and standardized questionnaire in 2009 A return quote of 22 led to a detailed insight into customer wishes thoughts and their evaluation of satisfaction parameters Socio demographic criteria was evaluated and allowed the characterization of the customers Since structural equation modeling can be considered to be state of the art within the field of measuring customer satisfaction SmartPLS 2 0 beta was used to calculate the causal relationships between customer satisfaction and latent influencing constructs such as price service personnel product and assortment shopping atmosphere customer orientation and loyalty As a result the construct plant and assortment is most important when explaining the variance
394. schiedener St rke in das Gesamtzufriedenheitsurteil ein Gem dem konjunktiven Ansatz kommt es nur dann zur positiven Gesamtzufriedenheit wenn Wichtigkeit und Zufriedenheit exakt bereinstimmen 24 Beim disjunktiven Ansatz liegt bereits bei mindestens einer bereinstimmung zwischen Soll und Ist eine positive Gesamtzufriedenheit vor siehe Kaiser 2006 S 77 Einkomponentenans tze erheben nur die Zufriedenheit mit in Frage kommenden Kriterien w hrend Zweikomponentenans tze sowohl die Zufriedenheit als auch die Wichtigkeit erfassen 3 2 2 1 Implizite Verfahren Impliziten Verfahren liegt eine umfassende Analyse von Kundenbeschwerden und Reklamationen zugrunde Zum einen bedarf es hierf r Kunden die sich aktiv beim Unternehmen beschweren und zum anderen m ssen deren Anmerkungen und Belange dann auch im Unternehmen analysiert werden Im g rtnerischen Einzelhandel gibt es bis dato keine Studien ber die systematische Erfassung von Kundenbeschwerden teils weil hierf r keine Notwendigkeit gesehen wird nur in den seltensten F llen gebe es Beschwerden aber auch weil den Kunden keine M glichkeit hierf r gegeben wird zum Beispiel in Form eines Kummerkastens Implizite Erfassungen der Kundenzufriedenheit stellen somit keine geeignete Methode zur kumulativen Erfassung der Kundenzufriedenheit dar wenn kein aktives und ansatzweise repr sentatives Beschwerdeverhalten der Kunden vorliegt siehe Beutin 2008b S 130 3 2 2 2 Exp
395. se Verzerrungen treten beispielsweise bei Frauen signifikant mehr als bei M nnern auf weil sich bei Frauen nderungen in der H he der Kundenzufriedenheit kaum auf das Wiederkaufverhalten auswirken im Gegensatz zum Wiederkaufverhalten der M nner das sich aufgrund einer verbesserten Kundenzufriedenheit erh ht siehe Mittal und Kamakura 2001 S 139 e Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalit t ist m glicherweise nichtlinear insbesondere f r verschiedene Kunden kann die Form des Zusammenhangs zudem unterschiedlich ausfallen Bei der zitierten Studie handelt es sich um den Kauf von Autos allerdings ist dieser im Hinblick auf H ufigkeit Art der Kaufentscheidung und Kaufpreis nicht vergleichbar mit dem Kauf von Pflanzen Die von Mittal und Kamakura 2001 aufgeworfene Frage scheint auch f r den Gartenbau interessant Schlie lich k nnte es sein dass sich auch hier ein m glicher Unterschied zwischen den einzelnen Konsumenten auf die im Modell untersuchten Zusammenh nge auswirkt Aber der durchgef hrte Gruppenvergleich liefert nur minimale Unterschiede bez glich der Zufriedenheit in Abh ngigkeit von soziodemographischen Kriterien und auch nur minimale Einfl sse auf die erkl rte Varianz der Kundenloyalit t siehe Kapitel 9 1 Der ebenso durchgef hrte Mann Whitney U Test l sst keinerlei R ckschl sse auf einen Zusammenhang zwischen Soziodemographischen Merkmalen und der Segmentzugeh rigkeit und Kun
396. sen Bestimmtheitsma der endogenen Variablen sofern die exogene Variable nicht zur Sch tzung verwendet wird 5 4 3 4 Prognoserelevanz Die Prognoserelevanz Q zur Berechnung siehe Kapitel 5 4 1 5 zeigt wie gut die empirisch erhobenen Daten ohne Verlust an Freiheitsgraden durch das entwickelte Modell und die Parametersch tzungen rekonstruiert werden k nnen Operationalisiert wird Q durch die so genannte Blindfolding Prozedur Damit werden empirisch gewonnene manifeste Variablen blockweise ausgelassen und mittels PLS Sch tzung neu generiert Diese Prozedur wird so lange wiederholt bis alle F lle ausgelassen und schlie lich gesch tzt wurden siehe Ringle 74 2004a S 20 Werte von Q gt 0 zeigen eine ausreichende Prognoserelevanz w hrend Werte von Q lt 0 zeigen dass die Sch tzung der fehlenden Daten durch Mittelwerte ebenso gut ist wie das verwendete Modell Zudem k nnen Ver nderungen in der Prognoserelevanz Q als G tekriterium herangezogen werden dadurch kann der relative Prognoseeinfluss q der Variable auf eine endogene latente Variable untersucht werden Hervorzuheben bleibt dass die Anwendung der Prognoserelevanz nur f r reflexive Modelle Sinn macht siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 258 Gem folgender Formel l sst sich der relative Prognoseeinfluss berechnen 2 Q eingeschlossen Q ausgeschlossen q 1 Q eingeschlossen hnlich der Effektgr e wird das Strukturmodell mit bezie
397. senden Literatur berblick ber alle geeigneten Studien zu geben Trotzdem werden im Anschluss verf gbare und interessante Arbeiten vorgestellt die sich mit der Thematik Kundenzufriedenheit im Gartenbau besch ftigen Studien an der Hochschule Weihenstephan Triesdorf G ttl siehe G ttl et al 2008 befragt schriftlich Kunden 18 verschiedener Endverkaufsg rtnereien in sterreich 2006 und kann schlie lich auf die Daten von 1 200 Fragebogen zur ckgreifen Es werden Daten zum Einkaufsverhalten und zur Zufriedenheit mit 13 Leistungskriterien der G rtnereien abgefragt Demnach sind die meisten befragten Kunden vor allem mit der Freundlichkeit des Personals sowie der Qualit t der Pflanzen zufrieden Als fast ebenso zufriedenstellend werden die fachliche Beratung Einkaufsatmosph re und Warenpr sentation betrachtet Weniger zufriedenstellend sind Sonderangebote Werbung und das Preis Leistungsverh ltnis Nachdem die Daten nur deskriptiv ausgewertet wurden sind keine differenzierteren Aussagen m glich Kittemann Kittemann 2007 vergleicht die Zufriedenheit der Kunden in Abh ngigkeit von drei verschiedenen Einkaufsst tten Einzelhandelsg rtnerei Gartencenter und Baumarkt durch eine m ndliche Befragung von 320 Kunden im Jahr 2006 in sieben Einkaufsst tten in S dbayern Dabei wird ersichtlich dass die Kunden von Einzelhandelsg rtnereien am meisten zufrieden sind wohingegen die Kunden von Baum rkten am wenigsten zufrieden sind Insb
398. setzt eine entsprechende Qualifikation und ein auf Kundenw nsche abgestimmtes Feingef hl der hierf r verantwortlichen Mitarbeiter voraus Offensichtlich ist der sicherste und beste Weg zur Kundenorientierung daher eine enge Beziehung zwischen Mitarbeiter und Kunde die es erlaubt wichtige Anforderungen des Kunden im Gespr ch zu kl ren Je besser sich Kunde und Mitarbeiter kennen und einsch tzen k nnen desto leichter ist es geeignete Produkte anbieten zu k nnen Umso wichtiger ist es damit dass die Fluktuation der Mitarbeiter m glichst gering ausf llt Denn nur durch einen langfristig gleichbleibenden Mitarbeiterstamm kann eine enge Kundenbeziehung aufgebaut werden 8 Dabei wird zwischen den anspruchsvollen Genie ern ausdrucksvollen Individualisten unkomplizierten Optimisten liebevollen Bewahrern und den unkonventionellen Stilmixern unterschieden siehe Knapp et al 2008 S 27ff 193 Um nun eine Segmentierung auf der Basis eines Strukturgleichungsmodells erfolgreich durchf hren zu k nnen wobei sich die Heterogenit t der zu identifizierenden Segmente dann nur auf die Pfadkoeffizienten bezieht bedarf es einer anderen Herangehensweise Wie in Kapitel 5 5 bereits dargestellt wurde befinden sich die verschiedenen Methoden zur a posteriori Segmentierung mit Strukturgleichungsmodellen derzeit noch in einer Entwicklungsphase wobei Sarstedt 2008 S 140 betont dass FiMix PLS momentan die umfangreichste und am h ufigst
399. sionskoeffizienten gesch tzt der Fehlerterm entspricht dem Wert Null PLS ermittelt nun abschie end die Mittelwerte f r die latenten und manifesten Variablen sowie die Ortungsparameter siehe Huber et al 2007 S 8 3 Bestimmung der Mittelwerte und Konstanten Basierend auf den in Stufe 1 und 2 ermittelten Konstruktwerten und Pfadkoeffizienten werden in diesem Schritt die Mittelwerte und der f r die linearen Regressionen konstante Term berechnet Abbildung 16 fasst die drei wesentlichen Stufen zur Sch tzung des PLS Algorithmus nach Weiber und M hlhaus 2010 S 59 sowie Huber et al Huber et al 2007 S 7 9 zusammen Schritt 1 Bestimmung der Konstruktwerte f r jede Latente Variable Methodik Hauptkomponentenanalyse reflexives Messmodell Multiple Regression formatives Messmodell Schritt 2 Bestimmung der Pfadkoeffizienten des Strukturmodells Verwendung der Konstruktwerte aus Schritt 1 Methodik Pfadanalyse Bestimmung der Mittelwerte und Konstanten f r die Regressionsbeziehungen Abbildung 16 Stufen des PLS Sch tzalgorithmus siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 59 sowie Huber et al 2007 S 7 9 60 5 2 3 Besondere Eignung von PLS f r die Strukturgleichungsmodellierung Die Zielsetzung der Untersuchung sollte immer das ausschlaggebende Kriterium f r die Wahl eines varianz oder kovarianzbasierten Ansatzes sein Zusammenfassend f llt die Wahl f r vorliegende Studie aus folgenden Gr nden auf das
400. sitzen zwei Drittel aller Deutschen einen Garten oder k nnen einen Garten nutzen siehe Schmitz 2007 S 32 Daneben besa en nach einer Befragung durch das Ifak Institut 80 aller Deutschen im Jahr 2009 einen Balkon siehe Statista GmbH Garten Balkon oder auch Terrasse stellen weitere M glichkeiten f r die Verwendung von Pflanzen und die Gestaltung mit Pflanzen und Gartenbauprodukten dar Durch die Erweiterung einer Wohnung oder eines Hauses um diesen zus tzlich nutzbaren Lebensraum k nnen neue M glichkeiten der Freizeitgestaltung entstehen 4 Zeitgestaltung Die Arbeit im Garten geh rt laut einer Erhebung der GfK im Jahr 2007 siehe Statista GmbH zu den zehn liebsten Freizeitbesch ftigungen der Deutschen 25 stimmen demnach voll und ganz zu dass Gartenarbeit ihre liebste Freizeitbesch ftigung darstellt Dabei ist es f r die Befragten sch n zu sehen dass ihre Pflanzen wachsen und bl hen oder dass selbst kultiviertes Obst und Gem se geerntet werden k nnen Daneben sind viele weitere Arten der Freizeitgestaltung im Garten und auf dem Balkon beziehungsweise der Terrasse denkbar 5 Wohlbefinden Haviland Jones et al 2005 S 104ff zeigen dass Pflanzen zu positiven Emotionen f hren Werden Probanden unerwarteter weise mit einer Schnittblume beschenkt so heitert sich deren Stimmung auf sie l cheln und werden kommunikativer Ab Oktober 2012 haben daher beispielsweise viele sterreichische G rtnereien die Aktion Pf
401. sl nder ab 14 Jahren interviewt und pers nlich zu ihren Einkaufsgewohnheiten befragt Die Befragten konnten dabei angeben wo sie in den letzten 12 Monaten Pflanzen und Gartenbedarf eingekauft haben 38 gaben an im letzten Jahr keine Pflanzen gekauft zu haben Ansonsten wurde relativ h ufig ein Baumarkt 22 oder ein Gartencenter 21 aufgesucht Nur 18 der Stichprobe kauften in einem Blumenfachgesch ft ein in einer G rtnerei waren es lediglich 16 Wochenmarkt 12 und Supermarkt Discounter 11 waren weitere genannte Einkaufsst tten Diese Daten sind nur bedingt mit den eigenen erhobenen Daten vergleichbar da eine unterschiedliche Fragestellung zugrunde lag Die Daten des ifak Institutes sind aber dennoch interessant da sie die Bedeutung der Einkaufsst tten Gartencenter und Baumarkt betonen 110 Auch Niehues und Uhl heben hervor dass der Markt sich in Richtung des Nicht Fachhandels verschoben hat siehe Niehues und Uhl 2006 S 59 Trotzdem seien Blumenfachgesch fte im Jahr 2005 die wichtigste Einkaufsst tte im Markt f r Blumen und Pflanzen gefolgt von Einzelhandelsg rtnereien und baumschulen 6 1 4 Einkaufskriterien f r die Kundenzufriedenheit und deren Wichtigkeit Nachfolgend wird die Zufriedenheit der 21 verschiedenen Einkaufskriterien en Detail vorgestellt und deren Wichtigkeit vergleichend aufgezeigt Schlie lich ist es f r ein Unternehmen w nschenswert wenn Zufriedenheit und Wichtigkeit
402. smeyer Hrsg Status quo und Perspektiven des deutschen Produktionsgartenbaus Landbauforschung Braunschweig S 69 98 Berekoven Ludwig Eckert Werner Ellenrieder Peter 2006 Marktforschung Methodische Grundlagen und praktische Anwendung 11 berarbeitete Auflage Wiesbaden Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden Online http bthueringen ciando com shop book short index cfm fuseaction short bok_ID 11902 abgerufen am 12 10 2010 Beutin Nikolas 2008a Management von Kundenzufriedenheit ein Beispiel aus dem Maschinen Anlagebau In Christian Homburg Hrsg Kundenzufriedenheit Konzepte Methoden Erfahrungen 7 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler S 431 446 Beutin Nikolas 2008b Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit im berblick In Christian Homburg Hrsg Kundenzufriedenheit Konzepte Methoden Erfahrungen 7 berarbeitete Auflage Wiesbaden Gabler S 115 152 Bitner M 1990 Evaluating service encounters The effects of physical surroundings and employee responses In Journal of Marketing 54 S 69 82 Bitsch Vera 2006 Job Attitudes of Agricultural Middle Managers Department of Agricultural Economics Michigan State University Michigan Online http ageconsearch umn edu bitstream 21415 1 sp06bi01 pdf abgerufen am 12 11 2012 Bitsch Vera Hogberg Michael 2005 Exploring horticultural employees attitudes towards their jobs
403. son et al 2004 Die Begriffe Kundenbindung und Kundenloyalit t werden oft synonym angewandt Dennoch dr cken beide Begriffe verschiedene Zust nde aus so dass im Anschluss eine n here Eingrenzung erfolgt Gebundene Kunden zeichnen sich durch eine faktische langfristige Bindung an ein Unternehmen aus dies zeigt sich in einem tats chlichen beobachtbaren Verhalten der Kunden Oft werden Kunden aktiv an Unternehmen gebunden indem diese beispielsweise Kundenkartenprogramme anbieten attraktive Werbeangebote unterbreiten oder Rabatte Diese Einstellung entspricht einer Denkhaltung die dadurch gepr gt ist dass die Mitarbeiter die Bedeutung von Kundenorientierung f r ihr Unternehmen aber auch f r sich selbst verinnerlicht haben siehe Homburg und Stock Homburg 2012 S 21 Kundenorientiertes Verhalten meint das beobachtbare Verhalten im Kundenkontakt siehe Homburg und Stock Homburg 2012 S 21 14 Haas 2008 S 1067 gibt einen Literatur berblick ber weitere Studien die den Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und kundenbezogenen Wirkungen der Kundenorientierung thematisieren 27 gew hren Aber auch durch Vertr ge k nnen Kunden an Unternehmen gebunden werden dann kann es auch passieren dass Kunden unzufrieden sind und trotzdem die Leistung des Unternehmens in Anspruch nehmen m ssen In jedem Fall ist es f r Unternehmen in Zeiten eines intensiven Wettbewerbs mit niedrigen Preisen h ufigen Rabatta
404. sowie rund 2 500 Filialen von Bau und Heimwerkerm rkten 44 4 Messung der Kundenzufriedenheit in Kleinunternehmen des g rtnerischen Einzelhandels In Kapitel 4 1 wird zun chst die Messung der Kundenzufriedenheit wie sie f r die eigene empirische Erhebung durchgef hrt wurde dargestellt Dabei werden die zugrunde liegende Konzeption konkrete Informationen zur Datenerhebung sowie Auswertung und Umsetzung der Befragung gezeigt Damit die Ergebnisse einer Kundenzufriedenheitsuntersuchung brauchbar sind und als Grundlage f r zielgerichtete Marketing und Produktverbesserungsma nahmen verwendet werden k nnen ist es unerl sslich dass man an das Produkt ebenso systematisch wie kreativ herangeht Matzler und Bailom 2009 S 271 Diesem Leitsatz folgend nennt Beutin 2008b S 134 168 wichtige Ablaufschritte bei der fachgerechten Durchf hrung einer Kundenbefragung Konzeption Erhebung Auswertung und Umsetzung 4 1 Konzeption der Kundenbefragung Die Grundgesamtheit f r die Befragung aller Kunden der 41 teilnehmenden und in Bayern angesiedelten Projektbetriebe setzt sich theoretisch aus allen Menschen in Bayern die Pflanzen und Gartenbauprodukte erwerben zusammen Oft liegen Informationen zur Grundgesamtheit durch bereits erhobene Sekund rdaten vor F r den deutschen und im Speziellen f r den bayerischen Gartenbau liegen hierzu jedoch keine brauchbaren Daten vor Nachdem die Projektbetriebe unsystematisch
405. spielsweise ein Zusammenspiel von Licht Musik Farbgebung und Stimmung Wenn Kunden diese Stimmung als positiv beurteilen so sind sie bereit mehr Geld auszugeben mehr Eink ufe zu t tigen und bewerten den Einkauf und die Einkaufsst tte insgesamt positiver Babin und Darden 1996 S 202 weisen mit Hilfe eines Strukturgleichungsmodells einen positiven Zusammenhang zwischen einer angenehmen Einkaufsatmosph re und der Kundenzufriedenheit nach 2 ffnungszeiten Dass lange ffnungszeiten f r circa zwei Drittel der Befragten wichtig sind zeigt Sparke 2008 S 4 in einer Befragung von 600 Gartencenterkunden In vielen kleinen Betrieben gibt es werktags eine Mittagspause ffnungszeiten bis 18 Uhr und zudem keine oder nur sehr kurze ffnungszeiten am Wochenende F r Berufst tige und Familien die zusammen einkaufen wollen kommen daher meist nur Betriebe mit kundenfreundlicheren ffnungszeiten in Frage So weist Sparke 2008 S 4 dieses Einkaufskriterium auch als deutliche St rke f r Gartencenter aus F r kleinere Betriebe die ung nstige ffnungszeiten haben kann dies m glicherweise ein Kaufhindernis darstellen 3 Parkpl tze F r 72 der Befragten der ZMP und CMA 2007 S 48 sind gute Parkm glichkeiten wichtig In einer Online Befragung mit 600 Kunden siehe Sparke 2008 S 4 werden hnlich hohe Wichtigkeitswerte ermittelt Diese hohe Zustimmung erscheint plausibel wenn Kunden Pflanzen einkaufen wollen sie diese leich
406. ss diese bewusst keine Sonderangebote anbieten wollen da dies m glicherweise eine negative Ausstrahlung auf das restliche Sortiment haben und ein schlechter Eindruck beim Kunden entstehen k nnte im Sinne einer Minderwertigkeit der Ware wenn diese so g nstig angeboten werden kann Zudem gilt hier wie bei dem Angebot an Zusatzartikeln dass kleine G rtnereien und Baumschulen meist keine so attraktiven Einkaufskonditionen wie Unternehmen mit einem gro en Umsatz erhalten Daher ist es f r kleinere Unternehmen oft schwierig Sonderangebote zu realisieren Wenn die Pflanzen zudem aus der Eigenproduktion stammen scheint der Verkauf dieser in der Regel qualitativ hochwertigen Pflanzen als Sonderangebot zumindest w hrend der Hauptsaison als nicht erw genswert Interessante Ergebnisse hierzu liefert die Studie von Sparke 2008 S 4 der Sonderangebote als m gliches Einsparpotenzial f r Gartencenter angibt Denn schlie lich liegen sowohl die Wichtigkeit als auch die Zufriedenheit mit den Sonderangeboten in seiner Studie in einem sehr niedrigen Bereich 3 Kundenkarte mit Treuerabatt Im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen gibt es derzeit viele Unternehmen die Kundenkarten mit entsprechenden Rabattm glichkeiten anbieten Laut Studien der TNS 90 Emnid Medien und Sozialforschung GmbH zum Thema Bonusprogramme in Deutschland siehe Erren 2010 und Arens 2006 besitzt jeder Deutsche im Durchschnitt 4 2 Kundenkarten davon in d
407. ss mit m glichst wenig 174 Aufwand und wenig statistischem Know how praxisrelevante Ergebnisse entstehen k nnen Genau darin liegt aber die gro e Herausforderung Wie kann ein derart komplexes Thema so einfach wie m glich gestaltet werden so dass die Ergebnisse valide sind praktisch brauchbar und nicht zu oberfl chlich aber auch nicht zu detailliert Es muss festgestellt werden dass die im traditionellen Gartenbau t tigen Unternehmer meist weder ber ausreichend Zeit noch Know how verf gen um eigenst ndig fundierte Kundenbefragungen durchf hren zu k nnen und weiterhin erkennen sie oft den Nutzen derartig aufw ndiger Untersuchungen nicht 10 2 Diskussion der empirischen Ergebnisse Die durchschnittliche R cklaufquote aus der durchgef hrten Kundenbefragung betr gt 22 Der niedrigste Wert von 9 entstand m glicherweise dadurch dass ein Projektpartner keine eigene G rtnerei spezifische Kundendatei hatte sondern auf die recht gro e Kundendatei einer regionalen Werbegemeinschaft deren Mitglied die G rtnerei ist zur ckgreifen musste Dadurch wurden m glicherweise Kunden angeschrieben welche nicht die G rtnerei wohl aber andere Einkaufsst tten der Werbegemeinschaft frequentieren Zudem m ssen im Allgemeinen g ngige Umfrageprobleme wie mangelnde Auskunftsbereitschaft und insbesondere seit den regen Diskussionen um Verletzungen des Datenschutzes generelle Vorbehalte gegen Befragungen im Allgemeinen sowie Zeit
408. sse sind f r die Unternehmen sehr bedeutend zeigen sie doch dass ein hohes Ma an potentieller Nachfrage gegeben ist welches nur ad quat bedient werden muss Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter Die Zufriedenheit der Kunden mit dem Verhalten der Mitarbeiter erscheint in dieser Untersuchung auf den ersten Blick erfreulich hoch Die meisten Kunden beurteilen das kundenorientierte Verhalten als zufriedenstellend Immerhin sind aber circa 10 der Kunden mit dem Verhalten der Mitarbeiter nicht einverstanden und dr cken somit ihre Unzufriedenheit aus Bei der Gegen berstellung der erhobenen Daten mit der inneren Einstellung der Mitarbeiter konnte in Kapitel 6 1 8 gezeigt werden dass es teilweise gravierende Defizite in der kundenorientierten Einstellung in den untersuchten Unternehmen gibt Homburg und Stock Homburg 2012 S 33ff betonen wie wichtig es ist Mitarbeiter mit einer kundenorientierten Einstellung zu haben denn nur so kann auch eine dauerhaft glaubw rdige Kundenorientierung erreicht werden F r Einkaufsst tten in der Gartenbaubranche in denen die pers nliche Beratung Kommunikation und aufrichtiges Interesse an den Belangen der Kunden wichtig ist erscheint der Anteil der mit der Kundenorientierung der Mitarbeiter unzufriedenen Kunden eindeutig als zu hoch Treiber der Kundenzufriedenheit Als wesentlicher Bestandteil dieser Arbeit werden die Treiber der Kundenzufriedenheit identifiziert Auf einer rein des
409. ssfolgert daher dass sich klein und mittelst ndische Unternehmen nur dann am Markt behaupten k nnen wenn sie sich jenseits der Massenproduktion positionieren Diese Betriebe haben in den Sparten Zierpflanzenbau und Baumschule dann eine Chance im Markt zu bleiben wenn sie Rarit ten Randkulturen oder besondere Qualit ten produzieren deren Markt f r eine stark mechanisierte Produktion zu klein ist oder die sich aufgrund der Produkteigenschaften nicht f r eine stark rationalisierte Produktion eignen Dar ber hinaus ist es f r die kleinen und mittelgro en Betriebe dieser beiden Sparten vielversprechend wenn sie sich auf den Direktabsatz konzentrieren wenn ein ausreichendes Absatzpotenzial daf r gegeben ist Vorliegende Arbeit r ckt direkt absetzende Einzelhandelsg rtnereien und baumschulen in den Fokus und leitet auf der Basis einer breit angelegten Kundenbefragung wichtige Erkenntnisse im Hinblick auf die W nsche und Belange der Gartenbaukunden ab Als zentrale Fragestellung geht es dabei um die Zufriedenheit der Kunden mit dem Angebot in den untersuchten G rtnereien und Baumschulen Daher befasst sich das anschlie ende Kapitel mit der Theorie der Kundenzufriedenheit 11 3 Kundenzufriedenheit Nachfolgendes Kapitel 3 1 gibt einen berblick ber die theoretische Herangehensweise an das Thema Kundenzufriedenheit Zun chst wird der Begriff Kundenzufriedenheit mit Hilfe des Konfirmations Diskonfirmations Paradigmas defi
410. st tzten Experteninterviews zeigen deutlich die in der Unternehmenspraxis auftretenden Probleme von Kundenkarten auf Die Unternehmen gew hren ihren Kunden Bonuspunkte Sammelrabatte oder Sofortrabatte und zum Teil weitere Serviceangebote zum Beispiel Sachpr mien spezielle Aktionen oder eine kostenlose Kundenzeitschrift Als nachteilig f r die Unternehmen werden die finanziellen Verluste durch die Rabattgew hrung 3 Es werden 263 Kunden zu ihrer Nutzung der Kundenkarte im Sommer 2011 schriftlich befragt siehe Kistler 2012 S 25 Zus tzlich werden in Form von leitfadengest tzten pers nlichen Interviews 14 Verantwortliche in verschiedenen bayerischen Fachgartencentern zu dem jeweils vorherrschenden Kundenkartenangebot befragt siehe Kistler 2012 S 28 201 genannt ein hoher Arbeits und Zeitaufwand bei der Datenpflege und an der Kasse sowie hohe Anschaffungskosten f r das Chipleseger t siehe Kistler 2012 S 66 Nur zwei Unternehmen nutzen die gesammelten Daten f r ihre Kundenkommunikation welche Daten dabei f r welchen Zweck genutzt werden wird nicht angegeben Alle anderen untersuchten Unternehmen erheben folglich Daten die sie nicht weiterverwenden Diese Erkenntnis deckt sich mit den f r vorliegende Studie interviewten Unternehmen von 41 Unternehmen arbeitete nur eines mit den erhobenen Kundendaten Es w re aber w nschenswert wenn Unternehmen mit den Kundendaten arbeiten w rden Zum Beispiel k nnte mit
411. strukte von den befragten Kunden der Unternehmen bewertet Diese verf gen ber zum Teil langj hrige Erfahrung mit den Produkten und Dienstleistungen die in den Einkaufsst tten angeboten werden 2 Objektebene Hier wird eingegrenzt was genau beurteilt werden soll Es kommen theoretisch alle Einkaufsst tten f r Pflanzen und Gartenbauprodukte in Frage in dieser Arbeit erfolgte die Eingrenzung auf 41 bayerische Kleinunternehmen der Gartenbaubranche deren Kunden zu ihrer Zufriedenheit befragt wurden 3 Attributebene Auf der Attributebene wird erfasst welche konkreten Eigenschaften beurteilt werden sollen Dabei gilt es weiter zwischen attributiver funktionaler und struktureller Definition zu unterscheiden siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 81 82 Die genaue Beschreibung eines Konstruktes erfolgt durch eine attributive Definition Dabei wird genau abgegrenzt welche Aspekte und Dimensionen in die Konstrukte einflie en Eindimensionale Konstrukte haben nur eine latente Variable mit entsprechenden Indikatoren Im Gegensatz dazu verf gen mehrdimensionale Konstrukte ber mehrere Facetten Kundenzufriedenheit ist hier ein mehrdimensionales Konstrukt da die Bewertung der einzelnen Leistungsparameter durch die Kunden von Interesse ist siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 82 Bei der funktionalen Definition wird dargestellt wie die Dimensionen eines Konstruktes zueinander in Zusammenhang stehen Zum einen muss festgelegt werden ob ein Ko
412. stungskriterium BAUMSCHULKUNDEN G RTNERKUNDEN VER Konstrukt N 1 120 N 1 120 GLEICH PF SE t Wert PF SE t Wert t Wert Qualit t der Pflanzen 0 728 0 043 17 150 0 677 0 036 18 706 0 923 Freundlichkeit des 0326 0 062 5262 0428 0065 657 1 138 Personals NSE Mauer ete des 0 245 0 056 4 368 0 267 0 056 4 726 0 270 Personals Fachliche Beratung 0 574 0 055 10 380 0 463 0 055 8 432 1 419 Kunden onenger ine m 087 0 045 12 510 0 482 0 046 10 472 1 171 Unternehmen ffnungszeiten 0 185 0 063 2 950 0 165 0 051 3 240 0 250 Kostenloser Service 0 225 0 047 4 168 0 210 0 049 4 300 0 228 Kulanz bei 0 383 0 048 8 034 0 382 0 052 7 405 0 013 Reklamationen Kurze Wartezeiten 0 145 0 053 2 728 0 204 0 045 4 524 0 842 nn and 0 284 0 055 5 148 0 302 0 046 6 547 0 249 Einkaufsatmosph re 0 529 0 062 8 606 0 612 0 053 11 560 1 025 Parkpl tze 0 249 0 063 3 955 0 070 0 044 1 583 2 338 Auer bch an Dunger 0 146 0 048 3024 0 192 0045 4310 0 708 Erde Pflanzenschutz Angebot an elek 0 220 0 044 5 013 0 156 0 040 3 944 1 087 Warenpr sentation 0 259 0 062 4 175 0 194 0 055 3 548 0 791 Sonderangebote 0 201 0 067 3 008 0 125 0 059 2 109 0 860 Prens At 0 835 0 046 18 182 0 876 0 038 23 006 0 698 Leistungsverh ltnis Preisauszeichnung 0219 0 066 3 300 0 313 0 052 6 045 1 113 Kundenkarte mit Rabatt 2 603 0 168 0 053 3 167 0 019 Einkaufsflair gt KZ 0 081 0 033 2 482 0 608 Einstellung gt KZ 1 011 0 390 Kundenorientiertes Verhalten gt KZ 6 011 1 475
413. sverfahren besser zur Behandlung fehlender Daten geeignet sind Bei den Gewichtungsverfahren werden unvollst ndige Datens tze entfernt und alternativ die vollst ndigen Datens tze st rker f r die Analyse gewichtet Als Methode kommt beispielsweise Bootstrapping in Frage Im Rahmen der Imputationsverfahren nennt G thlich 2009 S 124ff mehrere Verfahren zur Imputation fehlender Werte in Frage kommende Verfahren werden anschlie end vorgestellt Den Verfahren ist gemein dass alle fehlenden Werte in den Datenmatrizen ersetzt werden Durch die Methode der Mittelwerterg nzung Mean Imputation werden alle fehlenden Werte durch das arithmetische Mittel oder den Median ersetzt Offensichtlich bleibt der Mittelwert der entsprechenden Variablen damit erhalten alle anderen Verteilungsma e werden dadurch aber verzerrt hnlich wie bei dem fallweisen L schen CC betonen Peugh und Enders 2004 S 525 und 529 dass die Mittelwerterg nzung zu Bias f hrt und nicht angewandt werden sollte Viel besser eignet sich jedoch das nachfolgend dargestellte Verfahren der Multiplen Imputation Die Multiple Imputation als modellbasiertes Verfahren in welchem Parameter zum Beispiel Mittelwerte Varianzen und Kovarianzen unter der Anwendung von Maximum Likelihood Modellen ermittelt werden eignet sich zuverl ssig auch f r MAR Ausf lle und erfolgt in drei Schritten siehe Krug 2010 S 31 33 G thlich 2009 S 128ff und Peugh und Enders 2004 S
414. t f r mehrere hundert Fachgartencenter in Deutschland k nnen hiermit keine differenzierten Aussagen getroffen werden Die gew hlten Beispiele zeigen noch einmal mit welchen unterschiedlichen Methoden an die Messung der Zufriedenheit herangegangen wird Schwiering 2002 S 46 betont dass es auch besonders wichtig w re die Gruppe der Nichtk ufer zu untersuchen Diese betreten ein Gesch ft mit einer konkreten Kaufabsicht k nnen den Kauf aber aus bestimmten Gr nden nicht durchf hren F r Gartencenter ermittelt die Autorin in einer Untersuchung im Jahr 2011 mit 90 000 Online Kundenbefragungen zu den ber 200 bekanntesten deutschen Einzelh ndlern einen im Branchenvergleich relativ hohen Anteil an Nichtk ufern Demnach verlassen 16 das Gesch ft ohne einen Kauf durchgef hrt zu haben Als m gliche Gr nde f r den Nichtkauf nennt die Autorin Schwiering 2002 S 47 48 mangelnden Pflanzservice geringe Sortimentsbreite oder keine ausreichenden Pflanz und Pflegeinformationen Im Vergleich dazu liegt der Anteil der Nichtk ufer im Lebensmitteleinzelhandel wo es sich meist um habitualisierte Alltagseink ufe handelt bei 4 und bei Mode und Bekleidungsartikeln wo mehr der Spa am Einkauf im Vordergrund steht bei 17 Im Jahr 2005 f hrte das Marktforschungsunternehmen TNS Infratest eine bundesweite Onlinebefragung bei 600 Kunden von Baum rkten und Gartencentern durch um Treiber der Zufriedenheit zu ermitteln siehe
415. t rken f r jede Messung aufweisen Je geringer diese Werte nun um einen Mittelwert streuen desto zuverl ssiger sind die Messungen Ein systematischer Fehler liegt vor wenn sich der beobachtete Mittelwert der Messung vom tats chlichen Mittelwert unterscheidet Nitzl 2010 S 23 beispielsweise aufgrund nicht zuf lliger Einfl sse wie dem Vorhandensein sozial erw nschter Antworten Weist eine Messung nur geringe zuf llige und systematische Messfehler auf so kann sie als valide und damit als g ltig bezeichnet werden siehe Nitzl 2010 S 23 Eberl 2004 S 4 hebt hervor dass eine perfekte Korrelation zwischen allen Indikatoren f r den Fall der Abwesenheit von Messfehlern entstehen w rde weswegen die Indikatoren des Konstrukts im reflexiven Modell sehr stark korrelieren sollten Daher gilt es Anforderungen an verschiedene G tekriterien gerecht zu werden Die G te des Konstrukts wird schlie lich durch die Korrelation zwischen den Items beurteilt eben weil hier die Annahme einer Kausalit t vom hypothetischen Konstrukt zum Item also der Spezifikation des Konstrukts auf reflexive Art sinnvoll und gerechtfertigt ist Eberl 2004 S 4 Die mathematische Formulierung des reflexiven Modells Abbildung 17 lautet nach Christophersen und Grape 2009 S 104 wie folgt xzAunte Abbildung 17 Reflexives Messmodell eigene Darstellung in Anlehnung an Christophersen und Grape 2009 S 104 mit n latente endogen
416. t Kundenkontakt zum Beispiel Pflanzen und Personal und Leistungskriterien Bestandteile der Leistungsparameter zum Beispiel Freundlichkeit Verf gbarkeit und Kompetenz des Personals F r die Auswahl der Leistungsparameter und kriterien ist es laut Beutin 2008b S 145 erforderlich den gesamten Wertsch pfungsprozess in die Betrachtung mit einzubeziehen Schlie lich hebt der Autor Beutin 2008b S 147 noch hervor dass die richtige Position der Fragen zur Gesamtzufriedenheit bedacht werden sollte Bei Befragungen zur Kundenzufriedenheit bilden die Befragten meist erst dann ein konkretes Urteil wenn sie danach gefragt werden Wenn nun die Leistungskriterien abgefragt werden so werden diesbez gliche Eindr cke aktiviert und flie en in die darauf folgende Frage zu der Gesamtzufriedenheit mit ein Damit beinhaltet die Gesamtzufriedenheit wesentlich mehr Aspekte als wenn sie zu Beginn der Befragung und damit vor den Leistungskriterien abgefragt worden w re Der Autor empfiehlt daher explizit die Positionierung der Gesamtzufriedenheitsfrage am Ende der Befragung beziehungsweise nachdem die Fragen zur Zufriedenheit mit den einzelnen Leistungskriterien gestellt wurden Verwendete Skalierungen und Skalierungsverfahren Nominal Ordinal und Intervallskalierungen kommen bei der Befragung zum Einsatz Als Verfahren der direkten Selbsteinstufung wird die f nfstufige Rating Skala beispielsweise f r die Fragen zur Zufriedenheit mit Leis
417. t Square Ansatz PLS von Wold wurde von Lohm ller in dem Statistikprogramm LVPLS Latent Variables Path Analysis with Partial Least Squares Estimation implementiert das auch heute noch die Basis f r andere Programme zur PLS Sch tzung bildet z B Visual PLS PLS Graph SmartPLS Die erste Studie die mittels PLS Daten bearbeitete wurde 1990 von Green und Ryans publiziert Erst im neuen Jahrtausend aber stieg die Popularit t von PLS signifikant an siehe Henseler et al 2009 S 281ff 5 2 1 Aufbau eines Mess und Strukturmodells Im so genannten Strukturmodell werden die dem Forschungsvorhaben zugrunde liegenden und entwickelten Hypothesen in eine formale Gleichungsstruktur berf hrt wobei die kausalen Beziehungen zwischen Ursache Bedingung oder Antezedenz dies entspricht den unabh ngigen Variablen und Wirkung abh ngige Variable widergespiegelt werden Im Kausalmodell soll die Varianz der Fehlervariablen im Mess und Strukturmodell Messfehler und Konstruktvarianz minimiert werden um eine m glichst genaue Reproduktion der Ausgangsdaten erzeugen zu k nnen Daher werden diese beiden Varianzen gemeinsam betrachtet siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 58 F r die Entwicklung eines Strukturgleichungsmodells kommt der Kausalit t von Zusammenh ngen zwischen Variablen eine gro e Bedeutung bei weswegen die Voraussetzungen daf r im Folgenden genannt werden siehe Cook und Campbell 1979 S 31 zitiert in Weiber und M
418. t al 2006 S 153ff halten die hohen Preise f r professionelle Marktforschung viele klein und mittelst ndische Unternehmen von derartigen Studien ab Trotzdem betonen die Autoren wie wichtig die Ermittlung in Frage kommender Zufriedenheitstreiber f r kleine und vom Strukturwandel betroffene Unternehmen w re Die Daten die unternehmensintern erhoben werden sind in der Regel nicht ffentlich zug nglich und k nnen daher nicht n her beschrieben werden Im Folgenden werden die wichtigsten Indizes zur systematischen Messung der Kundenzufriedenheit erl utert 3 4 1 Nationale Indizes zur Kundenzufriedenheit Inzwischen werden wie bereits angedeutet in vielen verschiedenen Branchen Untersuchungen zur Zufriedenheit der Kunden durchgef hrt Diese Studien k nnen sich im Zweck der Erhebung der Qualit t und dem Systematisierungsgrad sowie der H ufigkeit der Durchf hrung zum Teil erheblich unterscheiden siehe Beutin 2008b S 434 435 Nachfolgend werden verschiedene Methoden der Zufriedenheitsstudien vorgestellt und deren 17 Siehe Gerpott 2008 Siehe Bauer et al 2008 Siehe Beutin 2008a 20 Siehe L ers 2008 34 Vor und Nachteile diskutiert Dabei werden Zufriedenheitswerte f r unterschiedliche Branchen oder Unternehmen exemplarisch gezeigt um die empirisch gewonnenen Daten der Kundenzufriedenheit in direkt absetzenden Gartenbauunternehmen sp ter besser einordnen zu k nnen Durch die Analyse der Erfolgskette Kun
419. t bei der Befragung nicht wesentlich 107 Tabelle 11 J hrliche Ausgaben f r Blumen und Pflanzen in Abh ngigkeit von der Haushaltsgr e Quelle eigene Erhebung und Statistisches Bundesamt Deutschland 2011b Kundenbefragung Deutschland J hrliche Personen je J hrliche J hrliche Ausgaben Haushalt Ausgaben je Haushaltsart Ausgaben je N 4 129 N 4 211 Haushalt Haushalt lt 50 1 4 1 206 Singlehaushalte 120 50 bis 100 10 3 2 222 Paare ohne Kinder 288 100 bis 199 28 7 3 215 Paare mit Kindern 216 200 bis 300 30 9 4 217 Alleinerziehende 84 gt 300 28 8 gt 5 221 6 1 2 2 J hrliche Ausgaben f r g rtnerische Produkte und Dienstleistungen Um detaillierte Angaben zu den j hrlichen Ausgaben f r g rtnerische Produkte und Dienstleistungen treffen zu k nnen wurden die Befragten gebeten weitere Ausgaben n her darzulegen siehe Tabelle 12 Im Mittel geben die Befragten 119 j hrlich f r Pflanzenerde D nger und Pflanzenschutzmittel aus 213 werden in die Grabpflege investiert und 470 entfallen auf die Gartenpflege Diese beiden letzten hohen Werte sind im Hinblick auf die verh ltnism ig geringe Anzahl an Antworten und die hohen Kosten beispielsweise bei der Neuanlage eines Grabes oder der Erstbepflanzung eines Gartens zu relativieren Tabelle 12 J hrliche Ausgaben f r g rtnerische Produkte und Dienstleistungen eigene Erhebung
420. t best tigt werden 7 1 3 G tebeurteilung f r das Konstrukt Die Bedeutung von Pflanzen Die Bedeutung von Pflanzen f r die Befragten wird durch folgende f nf Statements erfasst 1 Ich empfinde es als entspannend wenn ich mich mit Pflanzen besch ftige Entspannung Pflanzen sind mein wichtigstes Hobby Hobby Garten und Balkon sind ein erweiterter Lebensraum f r mich Lebensraum Ich verwende viel Zeit f r die Pflege meiner Pflanzen Zeit Ich brauche Pflanzen zuhause um mich wohlzuf hlen Wohlf hlen se gt Der Sollwert der mittels explorativer Faktorenanalyse errechneten Faktorladung gt 0 7 wird f r zwei Items erreicht drei Items liegen zwischen 0 641 und 0 690 Cronbach s alpha liegt bei 0 752 und kann durch das Eliminieren eines Items nicht weiter verbessert werden Die interne Konsistenz pe nimmt den Wert 0 599 an Die Durchschnittlich erfasste Varianz liegt nur bei 0 264 damit wird der Sollwert gt 0 5 f r die f nf Items nicht erreicht Stone Geissers Q zeigt zudem mit einem negativen Wert von 0 056 an dass keine Prognoserelevanz besteht Die Hypothese H75 Die Indikatoren Entspannung Interesse Lebensraum Zeitgestaltung und Wohlbefinden reflektieren die Bedeutung von Pflanzen muss daher abgelehnt werden Deshalb werden die zwei Items mit den geringsten Ladungen aus dem Modell entfernt Hobby und Lebensraum Dadurch steigt der Wert der DEV auf 0 5585 und Q nimmt den p
421. t ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit dem Personal und der Gesamtzufriedenheit Die Indikatoren Preis Leistungsverh ltnis Sonderangebote und H Kundenkarte mit Treuerabatt wirken positiv auf die Zufriedenheit best tigt der Kunden mit der Preisgestaltung Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit der Preisgestaltung und der Gesamtzufriedenheit Die Indikatoren ffnungszeiten Parkpl tze Warenpr sentation und Ho Preisauszeichnung wirken positiv auf die Zufriedenheit der Kunden best tigt mit dem Einkaufsflair Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit dem Einkaufsflair und der Gesamtzufriedenheit Die Indikatoren Aktive Unterst tzung ehrliches Interesse Zuh ren Hi und Beratung reflektieren das Konstrukt Kundenorientiertes best tigt Verhalten der Mitarbeiter Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Hy best tigt He best tigt Hs best tigt best tigt Hy kundenorientierten Verhalten der Mitarbeiter und der best tigt Kundenzufriedenheit H Die Indikatoren Weiterempfehlung Cross buying und best tigt 3 Kundenbindung reflektieren das Konstrukt Kundenloyalit t Di H Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen best tigt 4 Kundenzufriedenheit und Kundeloyalit t zer Die Indikatoren Entspannung Interesse Lebensraum His Zeitgestaltung und Wohlbefinden reflektieren die Bedeut
422. t oft sehr fragw rdig ist so dass auch die Ergebnisse die ja der Qualit tsverbesserung der Leistung dienen sollten den Anforderungen nicht gerecht werden k nnen In vielen Gesch ften werden Kunden h ufig nach dem Erwerb eines Gebrauchs oder Konsumgutes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu ihrer Zufriedenheit befragt Es ist aber nicht ausreichend lediglich ein paar wenige Fragen zu stellen sondern die Befragung sollte systematisch und konzeptionell durchdacht durchgef hrt werden F r Unternehmen stellt sich die Frage welche Ma nahmen f r eine Steigerung der Zufriedenheit geeignet sind und ob es sich grunds tzlich lohnt daf r Zeit Geld und Arbeitskraft zu investieren Alle Kosten und M hen die ein Unternehmen f r die Durchf hrung einer Kundenzufriedenheitsstudie auf sich nimmt sind nur dann sinnvoll investiert wenn sie zu validen und praktisch relevanten Ergebnissen f hren Im folgenden Kapitel werden daher verschiedene Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit vorgestellt und deren jeweilige Vor und Nachteile diskutiert 21 3 2 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit Matzler und Bailom 2009 S 267 298 stellen fest dass sich zwar sehr viele Unternehmen dem Thema Kundenzufriedenheit widmen und auch entsprechende Daten dazu erheben dies aber oft unsystematisch nur fallweise und h ufig mit ungeeigneten Methoden Damit verlieren die Ergebnisse an Aussagekraft Relevanz und Bedeutung f r ein
423. t und nicht weit zum Auto transportieren k nnen Beim Beladen des Autos kann es hinderlich sein wenn die Parkl cken zu klein sind oder berhaupt kein Parkplatz zur Verf gung steht In gro en Einkaufsst tten gibt es in der Regel ausreichend viele Parkpl tze aber in einigen der an vorliegender Studie teilnehmenden Unternehmen stellt die Anzahl der Parkpl tze nicht nur zu Sto zeiten ein gro es Problem dar 4 Warenprasentation Eine attraktive Warenpr sentation kann Kunden zum Kauf inspirieren laut Sparke 2008 S 4 finden die H lfte der Befragten diese wichtig indem sie neue Ideen schafft und M glichkeiten der Gestaltung aufzeigt W hrend Gesch fte die ber eine gro e Verkaufsfl che verf gen hierf r viel Platz zur Verf gung haben m ssen Einzelhandelsbetriebe oft mit sehr kleinen Fl chen auskommen Diese werden dann saisonal gestaltet und mit entsprechenden Pflanzen und Accessoires dekoriert 5 Ruhepl tze Viele Kunden gehen in eine G rtnerei oder Baumschule ohne eine konkrete Kaufabsicht zu verfolgen Vielmehr nutzen sie den Besuch zum Herumschlendern und zum Sammeln von Inspiration Dann erscheinen zur Verf gung stehende Ruhepl tze beispielsweise in Form von Sitzgelegenheiten oder einem Kundencaf besonders attraktiv Die Einrichtung von 92 Ruhezonen wird daher explizit und nicht nur f r ltere Kunden empfohlen siehe Sch dler 2011 S 30 6 Preisauszeichnung Wenn Pflanzen Accessoires und weiteres
424. tanzahlen definiert werden FiMix dann heuristisch f r diese vorab definierten Segmentgr en berechnet wird und die Segmentanzahl mit den besten G tekriterien schlie lich verwendet wird Der Ansatz unterscheidet zwischen den endogenen und exogenen Variablen im Strukturmodell und folgt damit einem mixture regression concept siehe Ringle et al 2010b S 28 Zuerst werden die individuellen Sch tzwerte f r amp und n errechnet sie werden im n chsten Schritt f r die Regressionsanalysen im inneren Modell verwendet Es werden schlie lich Gruppen von Probanden gebildet in welchen die Verteilung ber die gesch tzten Pfade identisch ist Huber et al 2007 S 61 Die Normalverteilung der Daten der endogenen latenten Variablen ist zwar erw nscht jedoch zeigen Vinci et al 2007 S 20 dass sich der verwendete Algorithmus auch als relativ robust erweist wenn die Daten nicht normalverteilt sind 37 Sarstedt 2008 S 148 gibt einen kurzen berblick ber relevante Autoren und Studien 77 Es gibt bis dato keine zuverl ssige Vorgehensweise um eine optimale Anzahl der Segmente zu identifizieren was auf verschiedene Gr nde zur ckzuf hren ist siehe Vinzi et al 2007 S 7 und Ringle et al 2010a S 200 e Mixture Modelle sind nicht asymptotisch Chi verteilt und erlauben ergo keine Wahrscheinlichkeitsrechnung e Der EM Algorithmus konvergiert bei jeder beliebigen Segmentzahl weil alle F lle so aufgeteilt werden
425. tarke Kundenorientierung Lange Offnungszeiten Kinderspielecke Ruheplatze z B Banke Caf Kostenloser Service Kulanz bei Reklamationen Kurze Wartezeiten Kasse Einkaufsatmosphare O O O O O 0O 0O 0 0 0 0 0 0 0 0 0O 0 0 0 OO O Sehr zufrieden Io U 0 0 0 0 00 110 0 0 0 0 0 0 0 0 0 O Wenig wichtig Io U 0 0 00 0 0 1 0 OD OD O U O0 O0 0 0O 0 0 elek ein aa Ode a a a Re U eK eK a a a m U BI 0O00 g0 o an aa Dia I Be a Po a Kl Ba ED Ba Va a aD BI o 00o al I o Io 10 0 00 0 0 110 O0 00o 0 0 00 1 0 Io U 0 0 0 0 O0 O0 1 0 O OO U O0 O0 0 0O 0 0 Io U 0 0 0 0 O0 O0 UJ O0 O JO U O0 O0 0 0O 0 0 Io U 0 0 00 0 0 110 O0 O O U 0 0 00 g0 o Parkpl tze 235 8 Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit Ihrer G rtnerei Baumschule O O O 0O O Sehr zufrieden Zufrieden Teils teils Unzufrieden Sehr unzufrieden 9 Einige G rtnereien Baumschulen veranstalten Events z B Abendf hrung durch die Baumschule und Aktionstage z B Adventsausstellung Tag der offenen G rtnerei Bitte teilen Sie uns mit wie Sie solche Aktionen beurteilen Mehrere Nennungen m glich Ich habe bereits ein Event der G rtnerei Baumschule besucht Ich habe bisher noch keine Veranstaltung besucht habe aber Interesse daran Ich werde zuk nftig weitere Veranstaltungen besuchen Die Anzahl der Aktionen ist ausreichend I
426. tation inspiriert die Kunden und steigert deren Zufriedenheit siehe Tabelle 28 Segment 2 Pflanzenliebhaber die Kundenorientierung suchen Die Kundenorientierung suchenden Pflanzenliebhaber welche Segment 2 zugeordnet werden k nnen legen signifikant mehr Wert auf die Qualit t der Pflanzen als die Kunden aus Segment 1 Die Kunden messen Pflanzen im Alltag eine gro e Bedeutung bei und bevorzugen kundenorientierte Mitarbeiter Diese sollen dem Kunden aktiv zuh ren Fragen beantworten sich f r dessen W nsche interessieren und aktiv bei der Suche nach geeigneten Produkten helfen Das Personal soll zudem verf gbar und freundlich sein und die Kunden fachkompetent beraten k nnen Das Zusatzangebot an D nger Substraten und Pflanzenschutzmitteln sowie eine ausreichende Zahl an Parkpl tzen ist f r die Kunden des Segments 2 ebenso mehr von 158 Bedeutung als f r die Kunden aus Segment 1 Zudem w nschen sich die Kunden des Segments 2 verst rkt eine Kundenkarte mit Treuerabatt siehe Tabelle 28 Tabelle 28 Ergebnisse der FiMix Segmentierung f r zwei Segmente mit einer Zugeh rigkeitswahrscheinlichkeit gt 90 eigene Erhebung Leist kriteri SEGMENT 1 SEGMENT2 VER nn N 1 939 N 1 586 GLEICH G SE t Wert G SE t Wert t Wert Sortimentsbreite und Qualit t der Pflanzen 0 648 0 040 16 324 0 754 0 026 28 881 2 127 Ercundhichke ges 0 458 0 058 7 904 0442 0 037 11 976 0 2
427. te en aes 33 31 11 I Koyarnanzanaly eg 53 5 1 2 Vananzanalyse sauna einteilen 54 5 2 Der Partial Least Squares Ansatz u ne nenne 54 5 2 1 Aufbau eines Mess und Strukturmodells 0 0 0 0 ce eeeeseeeeeeeceeeceeeeneeeseeeeeeeeeeaees 55 3 2 2 Der PES SSchatzal ort se een ul 57 5 2 3 Besondere Eignung von PLS f r die Strukturgleichungsmodellierung 61 5 2 4 Nachteile der Strukturgleichungsmodellierung mit PLS ee 61 5 3 Formative und reflexive Konstr kte nennen 62 3 351 Reflexives Konst ikt ass ikea 62 3 3 2x Eormatives Konstrukt nalen 65 5 3 3 Fehlspezifizierung und ihre Folgen 2 n aes noantnecauui edd aud Pasiiasedteduntens 67 5 4 Evaluierung des PLS Modells A 2a ai Bush 68 5 4 1 Giitebeurteilung reflexiver Messmodelle uusessennsesseensneneneennneenn 69 5 4 2 G tebeurteilung formativer Messmodell aimzeicna 72 5 4 3 G tepr fung des Strukturmmodells 22senrerenenssnreaue 73 5 4 4 Gesamtbeurteilung des Modell anne en et an 76 5 5 Der Umgang mit Datenheterogenit t useseessesnsenensnensnnnenne nennen 77 5 6 Der Umgang mit fehlenden Werten nwt 79 2 0 1 Charakterisierung fehlender Daten sphaceaes scavaccistctuceosctceusd uoceadeaees 79 5 6 2 Fehlendmechanismen zu ne niesieeineeii 80 5 6 3 Behandlung fehlender Daten ag een 81 5 7 Theoretische und praktische Operationalisierung von Konstrukten 83 5 7 1 Theore
428. ten Kunden mit einem Leistungskritertum zum Beispiel dem Preis Leistungsverh ltnis zufrieden sein w hrend ein anderes Leistungskriterium beispielsweise Sonderangebote Unzufriedenheit stiftet Ein einziges Kriterium zur Ermittlung der Zufriedenheit bez glich des Preises halten die Autoren nicht f r ausreichend Zus tzlich erscheint noch interessant in wie weit der Besitz einer Kundenkarte mit Treuerabatt Zufriedenheit zu stiften vermag Daher werden f r das Kausalmodell folgende drei Indikatoren als Leistungskriterien ausgew hlt 1 Preis Leistungsverh ltnis 79 der Befragten in der Imageanalyse von ZMP und CMA 2007 S 48 geben an dass das allgemeine Preisniveau der Einkaufsst tte f r sie wichtig ist Trotzdem schlie en die Autoren ZMP und CMA 2007 S 52 daraus dass Kunden mehr auf die Qualit t als auf den Preis achten wenn sie Pflanzen erwerben 2 Sonderangebote Laut ZMP und CMA 2007 S 48 finden zwei Drittel der Befragten Kunden Sonderangebote und spezielle Aktionen in der Einkaufsst tte wichtig Vor allem im direkten Vergleich zu anderen Einkaufsst tten seien diese fachfremd zum Beispiel Discounter oder dem Gartenbau zugeh rig beispielsweise Gartencenter f llt auf dass die klein und mittelst ndisch gepr gten G rtnereien und Baumschulen wenig mit preisaggressiver Werbung und entsprechenden Angeboten auffallen In den Gespr chen mit den Betriebsleitern hat sich oft gezeigt da
429. tende Kriterien elementar von unzufriedenheitsstiftenden Kriterien unterscheiden Es ist aber unklar 23 ob negative Erinnerungen erz hlt werden weil positive gerade bei der Befragung nicht pr sent sind oder weil es einfach nichts Positives zu berichten gibt Nach Matzler und Sauerwein 2009a S 315 unterliegt die Einteilung der Leistungskriterien in die drei folgenden Faktoren konkreten Bestimmungskriterien 1 Basisfaktoren Kritische Ereignisse die sich aufgrund der Erhebungsmethode vor allem auf negative Aspekte beziehen und somit Unzufriedenheit ausdr cken 2 Begeisterungsfaktoren Kritische Ereignisse die zur Zufriedenheit und nur in Ausnahmef llen zur Unzufriedenheit f hren 3 Leistungsfaktoren Kritische Ereignisse die sowohl positiv als auch negativ beurteilt werden Die Zuteilung erfolgt durch einfache H ufigkeitsausz hlungen Problematisch bei dieser Zuteilung ist laut Matzler und Sauerwein 2009a S 318 der Umstand dass Befragte vorwiegend von negativen Ereignissen berichten entweder weil der Kunde sich nicht an positive Ereignisse erinnert zum Beispiel bei Basisfaktoren ein Kriterium wurde positiv wahrgenommen wird aber nicht erinnert weil es als selbstverst ndlich erachtet wurde oder weil es eben keine positiven Ereignisse bei diesem Kriterium gab Dadurch sind kritische Ereignisse zum einen nicht geeignet um Indikatoren reliabel zu identifizieren Zum anderen liegt der Einteilung in die d
430. tendenziell hnlich beurteilt werden aber auch etwaige Abweichungen voneinander liefen eine Grundlage f r die Ableitung m glicher Handlungsempfehlungen F r eine vereinfachte Beschreibung werden die Skalierungen sehr zufrieden und zufrieden sowie sehr wichtig und wichtig im erkl renden Text jeweils zusammengefasst F r einige Kriterien k nnen Vergleichsdaten aus einer Studie des Marktforschungsinstitutes TNS Infratest welche f r den Bundesverband Deutscher Heimwerker Bau und Gartenfachm rkte im Jahr 2005 durchgef hrt wurde herangezogen werden Daf r wurden 600 Kunden bundesweit online befragt wie ihre W nsche und Bed rfnisse in Baum rkten und Gartencentern erf llt werden und wie wichtig bestimmte Leistungskriterien jeweils sind siehe Herbert und Michel 2005 S 20 23 Eine weitere Vergleichsm glichkeit bieten die von der GfK im Rahmen des Garten Tracking erhobenen Werte siehe Schmitz und H rnemann 2006 Hierf r wurden im Jahr 2006 5 000 Gartenbesitzer zu ihrem Einkaufsverhalten schriftlich befragt Dabei wurde nicht nach Art der Einkaufsst tte zum Beispiel Gartencenter oder G rtnerei differenziert sondern es wurden allgemeine Kriterien erhoben Pflanze und Sortiment Abbildung 27 zeigt die Zufriedenheit in dieser und folgenden Abbildungen mit Z dargestellt und Wichtigkeit in dieser und folgenden Abbildungen mit W dargestellt mit den die Pflanzen und das Sortiment betreffenden Einkaufsk
431. testenden Hypothesen lauten daher H Die Indikatoren Aktive Unterst tzung ehrliches Interesse Zuh ren und Beratung reflektieren das Konstrukt Kundenorientierte Einstellung der Mitarbeiter und Hy Die Kundenorientierung der Mitarbeiter wirkt positiv auf die Gesamtzufriedenheit 96 5 7 2 7 Kundenloyalit t Gem den in Kapitel 3 3 2 theoretisch hergeleiteten Umst nden zur Entstehung von Kundenloyalit t wird das Ausma durch folgende drei Statements erfasst siehe Abbildung 22 N Bisheriges Verhalten Ich empfehle die G rtnerei weiter Ich habe vor langfristig Kunde der G rtnerei zu bleiben Verhaltensabsicht Statements f r die Kundenbefragung Ich beabsichtige andere Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens in Anspruch zu nehmen Abbildung 22 Operationalisierung der Kundenloyalit t eigene Darstellung Die zu testenden Hypothesen lauten daher H z Die Indikatoren Weiterempfehlung Cross buying und Kundenbindung reflektieren das Konstrukt Kundenloyalit t und H 4 Die Kundenzufriedenheit hat einen positiven Einfluss auf die Kundenloyalit t 5 7 2 8 Bedeutung von Pflanzen Im Folgenden werden Aspekte zur Bedeutung von Pflanzen f r Menschen aufgegriffen Ferner wird ihre Relevanz f r das Kausalmodell zur Kundenzufriedenheit im Gartenbau abgeleitet 1 Pflanzen als Hobby Die GfK hat im Rahmen des GfK Garden Tracking siehe Schmitz 2007 S 37 38 sechs versch
432. tezeit an der Kasse f r Gartencenter als Schw che einstuft Eine relativ hohe Wichtigkeit trifft hier n mlich auf eine relativ geringe Zufriedenheit Aufgrund der dargestellten Sachverhalte k nnen folgende zu testende Hypothesen aufgestellt werden H Die Indikatoren Kundenorientierung im Unternehmen Kostenloser Service Kulanz bei Reklamationen Kinderspielplatz und Wartezeiten an der Kasse wirken positiv auf die Zufriedenheit der Kunden mit dem Service des Unternehmens und 88 Hy Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit dem Service des Unternehmens und der Gesamtzufriedenheit 5 7 2 3 Beziehungsebene Personal Das Personal ist f r den Aufbau einer erfolgreichen Kundenbeziehung unerl sslich Dabei gilt es im Folgenden zwischen Freundlichkeit und Verf gbarkeit des Personals sowie dessen Beratungsleistung zu differenzieren diese drei Indikatoren formen das Konstrukt Personal 1 Freundlichkeit des Personals Laut Sparke ist die Freundlichkeit des Personals f r Kunden sehr wichtig siehe Sparke 2008 S 4 Freundliches Personal wird zwar h ufig als Selbstverst ndlichkeit f r den Einzelhandel dargestellt oftmals gibt es hier aber deutliche Defizite 2 Verf gbarkeit des Personals In Abh ngigkeit von der Struktur der Einkaufsst tte kann es deutliche Unterschiede bei der Verf gbarkeit von Personal geben Je nachdem wie die Personalplanung im jeweiligen
433. tische Vorgehensweise 2 ee ee vase 83 5 7 2 Praktische Umsetzung in der vorliegenden Arbeit eeeenn 85 SA3 Alsammentassing recedes ernannt 99 5 7 4 Behandlung fehlender Daten in vorliegender Studie ne 101 Deskriptive Ergebnisse aus der Kundenbefragung sensennesnennnneennn 103 6 1 1 Charakterisierune der Stichprobe 22 2 ai 103 6 1 2 Einkaufsverhalten der Befragten russeensnseessnnsnenennennneennnnnnnnnnn 107 6 1 3 Einkaufsstatten f r den Kauf von Pflanzen und Schnittblumen 110 6 1 4 Einkaufskriterien f r die Kundenzufriedenheit und deren Wichtigkeit 111 6 1 9 Gesamtzufriedenheit n a 2 eissereraeie an ni 117 6 1 6 Statements zur Bedeutung von Pflanzen und zum Einkaufsverhalten 118 6 1 7 Loyalit t der Kunden u Br 122 6 1 3 Kundenorientierung der Mitarbeiter ssneseessennennnnenennnnnenn nenn 123 berpr fung auf Eignung der Indikatoren im Strukturgleichungsmodell 126 7 1 G tepr fung der reflexiven Konstr kte wenn ae a 126 7 1 1 Giitebeurteilung f r das Konstrukt Kundenloyalit t eee 127 7 1 2 _ Giitebeurteilung f r das Konstrukt Kundenorientierung e 127 7 1 3 _ G tebeurteilung f r das Konstrukt Die Bedeutung von Pflanzen 128 41 4 Eindimensionah te nen men 130 72 G tepr fung der formativ
434. triebe gewinnen siehe Behr und Niehues 2009 S 91 92 Im Jahr 2012 lag der Umsatzanteil mit Gartenbedarfsartikeln und Pflanzen in deutschen Baum rkten bei 25 im Jahr 1982 lag er bei nur 14 Jedem Baumarkt stehen im Durchschnitt circa 1 200m zur Pr sentation von Gartenbauartikeln und Pflanzen zur Verf gung siehe Gesellschaft f r Markt und Betriebsanalyse mbH GEMABA 2012 10 Behr und Niehues 2009 S 97 subsumieren dass der Facheinzelhandel mindestens in den n chsten zehn Jahren und vermutlich noch weit dar ber hinaus die mit Abstand wichtigste Einkaufsst tte f r Blumen und Pflanzen bleiben wird Der Lebensmitteleinzelhandel Discounter sowie Baum rkte werden aber vorwiegend beim Massengesch ft ihre Marktstellung weiter ausbauen k nnen Durch ein fl chenm ig gutes Filialnetz erreichen diese Einkaufsst tten laut Lerch 2009 S 18 eine starke r umliche N he zum Kunden die sich in einer hohen Rate an Impulsk ufen widerspiegelt So ist der Discounter Aldi inzwischen als Unternehmen der gr te Anbieter von Schnittblumen in Deutschland Nach Lerch 2009 S 23 kann auch f r Gartencenter davon ausgegangen werden dass diese weiterhin expandieren werden und somit ihren Marktanteil weiter zu Lasten der kleinstrukturierten Einzelhandelsg rtner ausbauen werden Der seit Jahren anhaltende Strukturwandel im deutschen Gartenbau wird somit auch in den n chsten Jahren fortschreiten Dirksmeyer 2009 S 35 schlu
435. tsprechende Programme wie SmartPLS oder PLS Graph Die Verwendung formativer und reflexiver Messmodelle siehe Kapitel 5 3 zur Unterscheidung in einem Kausalmodell ist laut Weiber und M hlhaus 2010 S 67 mit PLS wesentlich anwendungsfreundlicher durchzuf hren als beispielsweise mit LISREL Reinartz et al 2009 S 334ff vergleichen die Ergebnisse der Varianz und Kovarianzanalyse im Hinblick auf die Anzahl der Indikatoren per Konstrukt Samplegr e Verteilung und Ladung der Indikatoren wobei nur reflexive Konstrukte zur Anwendung kommen und wenden hierf r eine Monte Carlo Simulation mit 48 000 Durchl ufen an Die Autoren stellen fest dass sich die Anwendung von PLS sehr gut zur Theoriebildung eignet Die Wahl ob ein kovarianz oder varianzbasierter Ansatz genutzt wird sollte letztendlich aufgrund sachlogisch fundierter Entscheidungen sowie der Zielsetzung der Forschungsarbeit getroffen werden siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 65 F r vorliegende Arbeit f llt die Wahl auf den Einsatz von SmartPLS was nachfolgend weiter dargestellt und begr ndet wird 5 2 Der Partial Least Squares Ansatz Laut Weiber und M hlhaus 2010 S 58 geht der varianzanalytische Ansatz auf Wold 1979 zur ck der die Fallwerte der Ausgangsdatenmatrix mit Hilfe einer Kleinst Quadrate 54 Sch tzung die auf der Hauptkomponentenanalyse und der kanonischen Korrelationsanalyse aufbaut m glichst genau zu prognostizieren versucht Der Partial Leas
436. ttels des Konfirmations Diskonfirmations Paradigmas definiert und die essentielle Bedeutung zufriedener Kunden f r Unternehmen herausgearbeitet Im Anschluss daran wurden g ngige Methoden f r eine ereignis oder merkmalsorientierte Messung der Kundenzufriedenheit gezeigt Ein weiterer Bestandteil der theoretischen Arbeit 208 war es den Sinn und Nutzen von Kundenbefragungen zu deren Zufriedenheit aus Sicht der Kleinunternehmen darzustellen Hierbei konnte gezeigt werden dass diese Unternehmen oft nicht ber die n tigen personellen und finanziellen Ressourcen verf gen um Befragungen durchf hren und praxistauglich auswerten zu k nnen Zudem erscheint die Kosten Nutzen Relation von Kundenbefragungen f r viele Unternehmen als ung nstig Es ist somit besonders wichtig den Wert von regelm ig durchgef hrten Kundenbefragungen f r Unternehmen herauszustellen denn nur so k nnen die sich ver ndernden W nsche aktueller abgewanderter und potentieller Kunden und nicht nur solcher die ihre Vorstellungen ohnehin offen kommunizieren erkannt und erf llt werden Wie die Zufriedenheit von Konsumenten im Rahmen nationaler und internationaler Studien gemessen und analysiert wird wurde im Anschluss daran dargestellt Die Methode der Strukturgleichungsmodellierung wird hierf r weltweit bereits h ufig eingesetzt und aufgrund ihrer diskutierten Vorteile als aktueller Stand der wissenschaftlichen Forschung angesehen Zur Datengewinnung f
437. tung und der Gesamtzufriedenheit Die Indikatoren ffnungszeiten Parkpl tze Einkaufsatmosph re Ho Warenpr sentation und Preisauszeichnung wirken positiv auf die formativ Zufriedenheit der Kunden mit dem Einkaufsflair Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit dem Einkaufsflair und der Gesamtzufriedenheit Die Indikatoren Aktive Unterst tzung ehrliches Interesse Zuh ren Hy und Beratung reflektieren das Konstrukt Kundenorientierte reflexiv Einstellung der Mitarbeiter Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Hy formativ Hs formativ Hs formativ formativ Hi2 kundenorientierten Verhalten der Mitarbeiter und der formativ Kundenzufriedenheit H Die Indikatoren Weiterempfehlung Cross buying und flexi Kundenbindung reflektieren das Konstrukt Kundenloyalit t eee H Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen fi ti Kundenzufriedenheit und Kundeloyalitat Du Die Indikatoren Entspannung Interesse Lebensraum His Zeitgestaltung und Wohlbefinden reflektieren die Bedeutung von reflexiv Pflanzen H Die Bedeutung von Pflanzen f r den Kunden hat einen positiven fi 16 ormativ Einfluss auf die Kundenzufriedenheit 100 Somit kann basierend auf den dargestellten Hypothesen ein Kausalmodell zur Beurteilung der Zusammenh nge erstellt werden welches Abbildung 24 zu entnehmen ist Dieses Modell wird im folgenden Kapitel auf diverse G
438. tungen der G rtnerei Baumschule wahrzunehmen z B Gartenpflege Seminare Vortr ge Cross Buying Mit der Durchf hrung einer explorativen Faktorenanalyse wird vorab ermittelt in wie weit sich die drei Statements f r das PLS Modell eignen Der angestrebte Wert der Faktorladung gt 0 7 wird f r Statements 1 und 2 erreicht nicht jedoch f r Statement 3 siehe Tabelle 13 Mittels Reliabilit tsanalyse wird Cronbach s Alpha als Ma zahl f r die interne Konsistenz ermittelt und liegt bei 0 641 Dieser Wert erh ht sich auf 0 837 wenn Statement 3 nicht in die Analyse mit eingeht Die Anforderung des Mindestwertes von 0 7 wird damit erf llt Anschlie end wird wiederum eine explorative Faktorenanalyse mit den zwei verbleibenden Statements durchgef hrt Die Faktorladung liegt dabei f r beide Items bei 0 928 und bertrifft damit den erforderlichen Wert deutlich Die Eindimensionalit t des Faktors kann somit best tigt werden Die interne Konsistenz berechnet als p liegt bei 0 919 Die Durchschnittlich erfasste Varianz liegt bei 0 859 Stone Geissers Q hat den Wert 0 856 und best tigt somit die Prognoserelevanz des Konstruktes Die Statements 1 und 2 sind damit f r die Analyse bestens geeignet Aufgrund zu geringer Indikatorreliabilit t wird jedoch Statement 3 nicht in das PLS Modell aufgenommen Die Hypothese H73 Die Indikatoren Weiterempfehlung Cross buying und Kundenbindung reflektieren das Konstrukt Kundenloyalit t kann somit
439. tungskriterien verwendet Monopolare Skalen mit verbaler Umschreibung aller Antwortabstufungen zum Beispiel f nf Antwortoptionen von sehr zufrieden bis v llig unzufrieden sollen gew hrleisten dass die Befragten bei der Beantwortung nicht berfordert werden siehe Hinterhuber et al 2003 S 76 F r Fragen zur Bedeutung von Pflanzen und Kaufgewohnheiten der Konsumenten siehe Frage 12 im Fragebogen wurde die Likert Skalierung mit einer f nfstufigen Ratingskala verwendet stimme voll zu bis stimme berhaupt nicht zu Gew hrleistung der Anonymit t Anonymit t sollte in Befragungen zugesichert werden Im Bundesdatenschutzgesetz BDSG ist der Umgang mit personenbezogenen Daten geregelt F r vorliegende Arbeit wurde die Anonymisierung der personenbezogenen Daten gem 30a BDSG durchgef hrt siehe G rtler und Rosenkranz 2006 S 44ff Um den aktuellen Datenschutzbestimmungen gerecht zu werden wurden die Adressen beim ffnen der R ckantworten sofort von den ausgef llten Fragebogen getrennt F r die Erhebung ist eine hohe Teilnahmequote w nschenswert Dies kann zum einen durch die Vorabtestung des Fragebogens und zum anderen durch eine Incentivierung erreicht 47 werden Daher wurde vorab ein Pretest durchgef hrt um einen logischen und nachvollziehbaren Fragebogenaufbau zu gew hrleisten Zudem konnte dabei die durchschnittliche Befragungsdauer ermittelt werden was f r das Begleitschreiben eine
440. uf vom Bezahlvorgang deutlich getrennt ist da es an der Kasse eigenes Personal gibt In kleineren Unternehmen kommt es wohl nur zu saisonalen Sto zeiten zu l ngeren Wartezeiten an der Kasse und im normalen Tagesgesch ft begleiten die Mitarbeiter die zuvor beratenen Kunden zur Kasse und beenden somit den Verkauf In den weiteren abgefragten Servicekriterien zeigt sich aber dass die Bedeutung jeweils wenn auch geringf gig gr er ist als die Zufriedenheit Am deutlichsten sind die Differenzen bez glich der Kulanz bei Reklamationen 74 sind damit zufrieden aber 91 finden ein kulantes Verhalten wichtig Die Vergleichsdaten von TNS Infratest zeigen hnliche Defizite W hrend 26 die Kulanz als zufriedenstellend beurteilen erachten 71 die Kulanz als wichtiges Leistungskriterium Die Daten der GfK lassen auch hier auf ein Defizit schlie en w hrend 86 die Kulanz als wichtig erachten sind nur 63 der Befragten damit zufrieden siehe Schmitz und H rnemann 2006 Auch die Kriterien Kostenloser Service und Kundenorientierung im Unternehmen werden als wichtig erachtet 59 beziehungsweise 79 die Zufriedenheit hiermit f llt jedoch bei den befragten Kunden geringer aus 16 4 Kulanz bei Reklamationen Kurze Wartezeiten N N N x N N EA i Ey o 2 E BE ae m al n 5 a 2 Ss x 2 2 E 228 3 5 z Z 22
441. uktionswert von 4 744 Mio generiert wobei dieser Wert im Vergleich zu den Vorjahren stetig gesunken ist Spartenspezifische Unterschiede im Hinblick auf beispielsweise den Produktionswert Produktionsfl chen unter Glas oder Freiland oder den Einsatz von Arbeitskr ften f hren dazu dass die Angaben zu den Kriterien in Abh ngigkeit von der jeweiligen Sparte gemacht werden m ssen Nachdem vorliegende Arbeit die Kundenzufriedenheit in bayerischen Einzelhandelsg rtnereien und baumschulen untersucht beschr nken sich die nachfolgenden Angaben daher auf die Sparten Zierpflanzenbau und Baumschule Die Daten dazu stammen aus der Gartenbauerhebung welche alle zehn Jahre zuletzt 2005 vom Statistischen Bundesamt Deutschland durchgef hrt wird Tabelle 1 gibt einen ersten berblick zu betriebswirtschaftlichen Kennzahlen der beiden Sparten Sofern vorhanden werden die Daten f r Bayern B gesondert ausgewiesen Im Jahr 2005 gab es demnach in Deutschland 5 882 Zierpflanzenbaubetriebe und 2 259 Baumschulen Die Zierpflanzenbaubetriebe erwirtschafteten auf 7 551 ha g rtnerischer Nutzfl che einen Produktionswert von 1 440 Mio w hrend in 2 259 Baumschulbetrieben auf 19 035 ha g rtnerischer Nutzfl che ein Produktionswert von 1 186 Mio generiert wurde Die Anzahl der Arbeitskr fte ist im Zierpflanzenbau mehr als doppelt so hoch wie in den Baumschulen Im Durchschnitt sind 6 2 Arbeitskr fte in einem Zierpflanzenbaubetrieb bes
442. um Teil dann mit externen Quellen verglichen werden Stauss et al 2009 S 596 Adressiert sind die Auswertungen vor allem an die Gesch ftsleitung Vertrieb und Marketing und weniger an das Qualit tsmanagement oder den Bereich Customer Care obwohl in den beiden letztgenannten Bereichen ja im Wesentlichen das Anliegen der Kunden von gro er Bedeutung ist Als Fazit dieser Studie kann zusammengefasst werden dass die Zufriedenheit der Kunden als das mitunter wichtigste Unternehmensziel definiert wird Ein planm iges und systematisches Zufriedenheitsmanagement findet bei der Mehrheit der untersuchten Gro unternehmen in Deutschland aber bis dato dennoch kaum Anwendung siehe Stauss et al 2009 S 600 So werden Daten zwar erfasst aber nur unzureichend im Unternehmen weiterverarbeitet beziehungsweise an die entsprechenden Akteure wie F hrungskr fte und Kundenkontaktmitarbeiter weitergeleitet Kundenzufriedenheit wird momentan in vielen Unternehmen nur selten als strategische Gr e konkret definiert und dadurch auch nicht in konkrete Management Teilprozesse zerlegt Morgan et al 2005 S 131 f hren diesen Missstand darauf zur ck dass es keine sinnvollen Richtlinien und Vorgehensweisen f r Manager gibt wie genau die Gewinnung von verl sslichen Informationen zur Kundenzufriedenheit von statten gehen soll Die Autoren f hren eine qualitative Studie mit leitfadengest tzten Interviews durch um zu evaluieren in wie weit die von den Firmen
443. um vorliegende Arbeit mit der varianzbasierten Methode Partial Least Squares durchgef hrt wird Kapitel 5 2 Eine n tige theoretische Unterscheidung zwischen formativen und reflexiven Konstrukten liefert Kapitel 5 3 In dem sich daran anschlie enden Kapitel 5 4 werden die Ablaufschritte f r die Evaluierung und G tebeurteilung eines Strukturgleichungsmodells gezeigt Kapitel 5 5 widmet sich dem Umgang mit Datenheterogenit t wobei hier die Vorgehensweise bei einer a posteriori Segmentierung 3 erl utert wird In Kapitel 5 6 wird der Umgang mit fehlenden Werten in empirischen Studien gezeigt und schlie lich wird die f r vorliegende Arbeit angewandte Methode der multiplen Imputation erl utert Anschlie end erfolgt die Darstellung der Vorgehensweise f r den empirischen Teil vorliegender Arbeit Kapitel 5 7 F r die konkrete Messung der erarbeiteten potentiellen Leistungskriterien im Strukturgleichungsmodell erfolgt zun chst die Operationalisierung der Konstrukte Daf r wird die theoretische und anschlie end die praktische Herangehensweise vorgestellt Eine standardisierte schriftliche Kundenbefragung liefert schlie lich die Datengrundlage f r die Entwicklung eines Strukturgleichungsmodells in welchem die Treiber der Kundenzufriedenheit ermittelt werden k nnen Somit k nnen in Kapitel 6 zun chst die deskriptiven Ergebnisse aus der Kundenbefragung detailliert vorgestellt werden Darin wird zuerst die Stichprobe charakterisiert sowie
444. und diese Indikatoren sollten jeweils mindestens eine Faktorladung von 0 4 aufweisen Cronbach s Alpha als Ma zahl f r die interne Konsistenz sollte einen Wert von mindestens 0 7 aufweisen Sollte der Wert unter 0 7 liegen so wird der Indikator mit der 64 niedrigsten Item to Total Korrelation dies entspricht der Korrelation eines jeden Indikators mit der Summe aller einem Faktor zugewiesenen Variablen aus dem Datensatz entfernt Henseler et al 2009 S 299 zeigen dass bereits ein Wert von Cronbach s Alpha lt 0 6 auf einen Mangel an Reliabilit t hindeutet Eine konfirmatorische Faktorenanalyse f hrt abschlie end zu globalen Anpassungsma en wie beispielsweise dem Goodness of Fit Index 5 3 2 Formatives Konstrukt Eine latente formative Variable entsteht durch die gewichtete Zusammensetzung ihrer Indikatoren die ihrerseits Bausteine des Konstrukts darstellen Eberl 2004 S 6 Indikatoren sind Ursachen ihres Konstrukts so dass die Ver nderung eines Indikators oder mehrerer Indikatoren gleichzeitig eine Ver nderung der latenten Variable herbeif hren sollte Als wesentlichen Unterschied zu einer reflexiven Operationalisierung m ssen die Indikatoren eines formativen Konstruktes nicht denselben Inhalt oder ein gemeinsames Thema haben siehe Huber et al 2007 S 19 Abbildung 18 zeigt ein formatives Messmodell mit drei Indikatoren und einer latenten Variable Ver ndert sich die latente Variable so ver ndern sich nicht
445. und je mehr diese ihre Arbeit gerne machen desto leichter f llt es ihnen auch Informationen weiterzugeben und nderungen anzusto en Daher empfehlen Bitsch und Hogberg 2005 S 669 eine gute Kommunikationskultur im Unternehmen was beispielsweise durch regelm ige Treffen aller Mitarbeiter erreicht werden kann In diesem Rahmen k nnen die Mitarbeiter dann eigene Anmerkungen beziehungsweise Verbesserungsvorschl ge zu den Betriebsabl ufen oder Kundenanspr chen machen oder mit der Unternehmensleitung ber allgemeine und spezielle Aspekte des Unternehmens sprechen 11 3 Regelm ige Analyse des Angebotes der Wettbewerber Wie bereits dargestellt wurde sollte die Zufriedenheit der Kunden immer in Zusammenhang mit dem Angebot der Konkurrenz gesehen werden Nur wenn Einzelhandelsunternehmen ihren Kunden ein einzigartiges Angebot offerieren oder wenn attraktive Wettbewerbsvorteile geschaffen werden k nnen erscheint ein Unternehmen als etwas Besonderes und wird dementsprechend weiterempfohlen Die _g rtnerischen Einzelhandelsunternehmen k nnen nur dann dauerhaft wettbewerbsf hig bleiben wenn sie ihr strategisches und operatives Marketing auf die verschiedenen Erwartungen ihrer Kunden ausrichten Im Hinblick auf eine optimale Ressourcenallokation sollten aber nicht grunds tzlich alle Kundenw nsche umgesetzt werden ohne diese vorher eingehend hinsichtlich ihrer konomischen Bedeutung zu pr fen Es ist vielmehr entscheidend genau
446. ung im Rahmen des operativen Marketing Varki und Colgate 2001 S 238 239 207 12 Zusammenfassung Im Rahmen dieser Dissertation wurde die Zufriedenheit von Kunden der Kleinunternehmen des g rtnerischen Einzelhandels in Bayern untersucht Die Messung wesentlicher Treiber der Kundenzufriedenheit steht im Fokus dieser Arbeit weil es positive und f r Unternehmen besonders wertvolle Wirkungszusammenh nge zwischen der Kundenzufriedenheit Kundenloyalit t und Unternehmenserfolg gibt Folglich erscheint ein bestm gliches Wissen im Bezug auf die W nsche und Erwartungen der Kunden als entscheidend und erstrebenswert f r Unternehmen Zur Kundenzufriedenheit in der Gartenbaubranche lagen bis dato keine umfassenden Informationen aus breit angelegten Untersuchungen vor Aus den vier Sparten des deutschen Produktionsgartenbaus wurden f r vorliegende Studie Zierpflanzen Einzelhandelsg rtnereien und baumschulen ausgew hlt die im Laufe ihres Bestehens oft einen intensiven Kundenkontakt aufgebaut haben Diese meist familiengef hrten Kleinunternehmen m ssen sich mit einem seit Jahren anhaltenden Strukturwandel auseinandersetzen Innerhalb der Jahre 1995 bis 2005 sank die Anzahl aller deutschen Gartenbauproduktionsbetriebe um ein Drittel und die Anzahl der Arbeitskr fte um ein F nftel w hrend sich die durchschnittliche g rtnerische Nutzfl che um circa ein F nftel vergr ert hat Betriebswirtschaftlich rentable Betriebe werden somit durch Rational
447. ung kann somit rationell mit einem statistischen Programm durchgef hrt werden siehe Berekoven et al 2006 S 99 Meffert et al 2008 S 159 f gen hinzu dass niedrige Kosten in Verbindung mit einer hohen R cklaufquote dann zu erwarten sind wenn ein Interesse der Mitglieder der Stichprobe an der Befragung zu erwarten ist was f r vorliegende Studie anzunehmen ist Weiterhin l sst sich durch eine schriftliche Befragung ein gro es r umliches Gebiet abdecken Nachteilig wirkt sich bei einer schriftlichen standardisierten Befragung m glicherweise aus dass keine Flexibilit t m glich ist das ausgew hlte Thema kann nicht variiert werden Dies ist vor allem auf die verwendete Software zur ckzuf hren Die meisten Betriebe arbeiten mit einfachsten Kassensystemen Beutin 2008 S 138 nennt generell anzustrebende durchschnittliche R cklaufquoten von ca 10 40 46 Zudem kann in der Erhebungssituation nicht sichergestellt werden wer den Fragebogen tats chlich ausf llt Etwaige Verst ndnisprobleme k nnen nicht gekl rt werden Um die Bereitschaft zur Teilnahme an der Befragung dennoch so hoch wie m glich zu halten wurde auf eine bestm gliche und interessante Gestaltung des Fragebogens geachtet Der Inhalt der Befragung l sst sich laut Beutin 2008b S 143 146 unterteilen in Fragen zu Gesamtparametern bergreifende Bewertungen zum Beispiel eine Frage nach der Gesamtzufriedenheit Leistungsparametern Bereiche mi
448. ung von abgelehnt Pflanzen und nach ig Die Indikatoren Entspannung Zeitgestaltung und Wohlbefinden ae IS MEU reflektieren die Bedeutung von Pflanzen le His Die Bedeutung von Pflanzen f r den Kunden hat einen positiven abgelehnt Einfluss auf die Kundenzufriedenheit 147 Alle gezeigten Ergebnisse gelten unter der Annahme der Homogenit t der Daten Wenn die Annahme zugrunde liegt dass sich die befragten Kunden nicht wesentlich voneinander unterscheiden dann gelten die oben gezeigten Ergebnisse des PLS Modells zur Kundenzufriedenheit Die aufgestellten Hypothesen k nnen dann f r alle befragten Kunden abgelehnt oder angenommen werden Im nachfolgenden Kapitel wird die Annahme der Homogenit t aufgegeben und die Daten werden auf m gliche heterogene Strukturen untersucht Grund f r diese weitere Auswertung der Daten ist der derzeitige Kenntnisstand der Kundenzufriedenheitsforschung wonach die Segmentierung von Kunden immer wichtiger wird um auf deren verschiedene Anforderungen und Bed rfnisse besser eingehen zu k nnen siehe Gabriel und Menrad 2010 148 9 Kundensegmentierung der Umgang mit Datenheterogenit t Gerade in Studien zur Kundenzufriedenheit erscheint es plausibel dass ein auf den ersten Blick relativ homogenes Antwortverhalten der Kunden bei n herer Betrachtung heterogene Strukturen aufweisen kann So betont Sarstedt 2008 S 141 dass die M glichkeit des Aufdeckens von heterogenen Strukturen zu de
449. urop ische Staaten und f r mehr als 300 Unternehmen Abbildung 12 zeigt die Ergebnisse f r den Index in Abh ngigkeit von den teilnehmenden L ndern in den Jahren 1999 2009 Dabei wird deutlich dass zum einen keine einheitliche und f r alle L nder g ltige Tendenz erkennbar ist Der griechische Index beispielsweise hat sich innerhalb der zehn gezeigten Jahre zuerst sehr gesteigert und ist ab 2007 deutlich gesunken Der schwedische Index konnte innerhalb der zehn gezeigten Jahre immer wenngleich auch minimal an Wert gewinnen 2 Siehe Ekl f 2011 39 Customer Satisfaction Index by Country gt 7 a w x v 3 m c S t n 3 2 S 2 v 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Denmark E Finland Greece Portugal i Sweden Ireland Iceland Russia gt Estonia Latvia Lithuania gt Norway Czech Republic Pan European Average gt Ukraine Abbildung 12 Ergebnisse des ECSI in Abh ngigkeit der teilnehmenden L nder siehe Ekl f 2010 Gudergan et al 2008 S 1244 1248 berpr fen die Operationalisierung der im EPSI verwendeten Konstrukte mithilfe einer konfirmatorischen Tetrad Analyse und stellen fest dass alle Konstrukte mit Ausnahme der Loyalit t f lschlicherweise als reflexiv anstelle formativ operationalisiert sind Somit wird auch die Operationalisierung des EPSI kritisiert Allen vorgestellten Indizes ist gemein dass d
450. ut Rohrlack 2009 S 279 besteht deren Ziel darin die Koeffizienten der Regressionsfunktion unter Beachtung einer festgelegten Reihenfolge der abh ngigen Variablen zu sch tzen Damit kann der Einfluss der unabh ngigen Variablen auf die abh ngige Variable gesch tzt werden Als Voraussetzung f r die Anwendung d rfen die Variablen untereinander nicht korrelieren was aber in vorliegender Studie bei den reflexiven Konstrukten theoriekonform der Fall ist siehe Kapitel 5 4 1 F r diese korrelierenden Variablen ist wiederum eine Faktorenanalyse geeignet um eine Datenreduktion und verdichtung zu erm glichen siehe Janssen und Laatz 2005 S 497 Aber PLS vereint die Vorgehensweisen der Regressions und Faktorenanalyse amp Sowohl die abh ngige Variable als auch die unabh ngigen Variablen im Strukturgleichungsmodell sind ordinalskaliert 179 miteinander so dass separate Berechnungen f r die verschieden operationalisierten Konstrukte nicht sinnvoll w ren Um die erhobenen Daten gem dem derzeitigen Stand der wissenschaftlichen Forschung f r die Untersuchung von Ursache Wirkungsbeziehungen siehe Ringle et al 2010b S 20 auswerten zu k nnen wurde ein Strukturgleichungsmodell zur Erfassung der Kundenzufriedenheit im g rtnerischen Einzelhandel aufgestellt Wie bereits im theoretischen Teil Kapitel 3 4 gezeigt wurde werden beispielsweise auch die nationalen Kundenzufriedenheitsbarometer ACSI und EPSI durch ein PLS
451. vallskaliert sind Basierend auf dem Modell der konfirmatorischen Faktorenanalyse werden die latenten Variablen als Faktoren interpretiert die hinter den Indikatoren stehen Die Gesamtvarianz einer Messvariablen wird dabei in die Fehlervarianz und Faktorvarianz zerlegt Bei letzterer wird nur derjenige Varianzanteil zu erfassen versucht welcher als urs chlich f r einen oder mehrere Faktoren gilt F r die Sch tzung im Strukturmodell hat schlie lich nur die Faktorvarianz als wahrer Wert einer latenten Variablen Bedeutung siehe Weiber und M hlhaus 2010 S 65 hiermit k nnen hypothetische Gr en valide gemessen werden Die Korrelationen zwischen den Messvariablen werden urs chlich auf die latenten Variablen Faktoren und deren Beziehungen zur ckgef hrt In einem Faktorenmodell wird sowohl die Kausalstruktur als auch das Messmodell der latenten Variablen gleichzeitig berpr ft Dabei ist es nicht entscheidend dass Ausgangsdaten reproduziert werden Vielmehr sollen die Beziehungen zwischen den Messvariablen Dies entspricht der Vorstellung reflexiver Messmodelle siehe Kapitel 5 3 1 53 bestm glich widergespiegelt werden Damit eignet sich dieser Ansatz zur Evaluation einer vorab gebildeten Theorie Beispielsweise die Softwareapplikationen Linear Structural Relations LISREL oder Analysis of Moment Structures AMOS eignen sich f r die Durchf hrung von Kovarianzanalyseverfahren 5 1 2 Varianzanalyse Im vari
452. verdichtet und in einer Ampel dargestellt Abbildung 39 Dabei wird deutlich wie sehr die Kundenorientierung in den an der Untersuchung beteiligten Unternehmen ausgepr gt ist 43 der Kunden bescheinigen den Mitarbeitern ein kundenorientiertes Verhalten und vergleichsweise nur geringe 31 der Mitarbeiter haben aber diese Kundenorientierung tats chlich als innere Einstellung verankert berwiegend kundenorientiert bezeichnen die Befragten zu 41 das Verhalten der Mitarbeiter dem entspricht eine innere Einstellung bei 57 der Mitarbeiter Immerhin 17 der Mitarbeiter verhalten sich nicht kundenorientiert wobei sich 13 der Mitarbeiter selbst als nicht kundenorientiert einstufen Diese Ergebnisse lassen auf teilweise gravierende Defizite in der Kundenorientierung in den untersuchten Unternehmen schlie en M gliche Schlussfolgerungen auf der Grundlage dieser Ergebnisse werden in Kapitel 11 hergeleitet Kunden Orientierung Einstellung Kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter N 4175 Kundenorientierte Einstellung der Mitarbeiter N 111 via Kundenbefragung via Mitarbeiterbefragung Abbildung 39 Kundenorientierung in den Unternehmen eigene Erhebung 125 7 berpr fung auf Eignung der Strukturgleichungsmodell Indikatoren im In diesem Kapitel werden alle Konstrukte auf ihre Eignung f r die Verwendung im Kausalmodell siehe Abbildung 40 berpr ft Dabei werden zuerst die reflexiv und s
453. verf gbaren Einkommens ab 2 000 hier liegt der Anteil der bayerischen Bev lkerung bei 22 und bei hohen 52 aller befragten Kunden Damit bleibt hervorzuheben dass die befragten Kunden ber ein vergleichsweise hohes monatliches Haushaltsnettoeinkommen verf gen 6 1 1 4 Anzahl der Personen im Haushalt Tabelle 10 zeigt die Verteilung der Personen je Haushalt f r Bayern sowie f r die befragten Kunden In der Kundenbefragung wurden demnach deutlich weniger Einpersonenhaushalte 13 erfasst als diese in Bayern tats chlich vorzufinden sind 40 Die Befragten wohnen haupts chlich 43 in Zweipersonenhaushalten bayernweit sind dies 32 Die in Drei bis Vierpersonenhaushalten lebenden Personen sind in der Kundenbefragung tendenziell etwas st rker als in Bayern vertreten die F nfpersonenhaushalte sind doppelt so oft 8 vorzufinden wie in Bayern 4 6 1 1 5 H chster Bildungsabschluss der Befragten Der h chste Bildungsabschluss der bayerischen Bev lkerung ist den Statistischen Berichten des Bayerischen Landesamtes f r Statistik und Datenverarbeitung 2010 S 21 24 zu entnehmen und wird wiederum im Rahmen des Mikrozensus erhoben Hier wurden f r eine bessere Vergleichbarkeit sich in einer Ausbildung befindende beziehungsweise noch nicht schulpflichtige Menschen nicht in die Auswertung mit einbezogen Tabelle 10 zeigt die Verteilung der Bildungsabschl sse im Vergleich Nur 26 der Befragten verf gen ber einen H
454. verhalten der Kunden erhoben werden 213 13 Summary Since plants are unquestionably very important for the everyday life of humans the demand for horticultural products in Germany will persist in the future However the number of horticultural small and medium sized enterprises SME has decreased in recent years while the cultivated horticultural area has increased during the same period In consequence the economic situation of many horticultural SMEs is not good enough to guarantee their existence within the future Due to these structural changes within the horticultural branch it is becoming increasingly important for SMEs to be able to compete with DIY Stores garden centers food retailing or other suppliers of plants and horticultural products As today s consumers are mobile convenient seek for variety and are impulse buyers they frequent many different places of sale This makes it challenging for enterprises to develop and keep stable customer relations For this purpose consumer satisfaction can be seen as a precondition for current and future business success Satisfied customers are important and valuable for enterprises since they buy more products recommend the company to others tend to be loyal and give feedback Buying plants or horticultural products in convenience stores or large garden centers might be considered as a quite anonymous act for customers that wish to talk to qualified personnel or have open question
455. von 0 252 die Kundenzufriedenheit am st rksten Damit ben sowohl die Qualit t der Pflanzen als auch die Sortimentsbreite und tiefe sowie das Angebot an D nger Pflanzenschutzmitteln und Substraten sowie das Angebot von Geschenkartikeln und Accessoires den gr ten Einfluss auf die Entstehung von Zufriedenheit im g rtnerischen Einzelhandel aus 136 Die in Kapitel 5 7 2 aufgestellte Hypothese Hz Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten und dem Sortiment und der Gesamtzufriedenheit kann somit best tigt werden Offensichtlich k nnen das Sortiment und die angebotenen Pflanzen die Zufriedenheit der Kunden am st rksten beeinflussen Behe und Barton 2000 S 71 stellen ebenfalls fest dass die Qualit t der Pflanzen und die Sortimentsauswahl die gr te Rolle bei der Entscheidung welche g rtnerische Einkaufsst tte in Frage kommt spielen Diese Erkenntnis deckt sich mit den hier empirisch ermittelten Ergebnissen In der bereits oben genannten Studie von Kennerknecht et al 2007 S 56 spielt das Produkt mit einem Pfadkoeffizienten von 0 234 die zweitwichtigste Rolle zur Entstehung von Gesamtzufriedenheit im Naturkostfachhandel 8 1 2 Die Bedeutung des Konstruktes Kundenorientierung der Mitarbeiter Das Ma an Kundenorientierung der Mitarbeiter Pfadkoeffizient 0 225 hat ebenso einen starken und signifikanten positiven Einfluss auf die Entstehung von Kundenzufrieden
456. wirtschaft download MarktDaten Zierpflanzen 2011 18 07 12 Dresden Handout pdf abgerufen am 04 03 2013 Albers S nke Klapper Daniel Konradt Udo Walter Achim Wolf Joachim Hrsg 2009 Methodik der empirischen Forschung 3 berarbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden American Customer Satisfaction Index 2012 Map of ACSI Structure ACSI Benchmarks National Sector amp Industry Online http www theacsi org index php option com_content amp view article amp id 261 acsi sectors and industries amp catid 14 amp Itemid 338 abgerufen am 04 06 2012 Anderson Eugene W Mittal Vikas 2000 Strengthening the Satisfaction Profit Chain In Journal of Service research 3 S 107 120 Anderson Eugene W Fornell Claes Mazvancheryl Sanal K 2004 Customer Satisfaction and Shareholder Value In Journal of Marketing 68 4 S 172 185 Anderson R 1973 Consumer dissatisfaction The effect of disconfirmed expectancy on perceived product performance In Journal of Marketing Research 10 S 38 44 Arens Melanie 2006 Bonusprogramme in Deutschland Eine Studie der TNS Emnid Medien und Sozialforschung GmbH Hrsg v TNS Emnid Bielefeld abgerufen am 04 05 2012 Babin Barry Darden William 1996 Good and bad shopping vibes spending and patronage satisfaction In Journal of Business Research 35 S 201 206 Balderjahn Ingo Scholderer Joachim 2007 Konsumentenverhalten und Marketing Grundlag
457. wisse Bedeutung beimisst 0 011 die sich positiv mit der Kundenzufriedenheit in Verbindung bringen l sst F r die Kunden die in Segment 1 zusammengefasst werden beeinflusst die Bedeutung von Pflanzen die Zufriedenheit negativ 0 041 siehe Tabelle 27 Das Konstrukt Preis ist f r Segment 1 besonders bedeutsam siehe Tabelle 27 Im Hinblick auf die u eren Gewichte legt Segment 1 signifikant mehr Wert auf Sonderangebote 0 307 w hrend die Kundenkarte mit Treuerabatt f r Segment 2 signifikant wichtiger erscheint 0 276 siehe Tabelle 28 157 Service leistungen seien es kostenlose Hilfen Kulanz bei Reklamationen Kundenorientierung im Unternehmen oder kurze Wartezeiten sind ebenso f r Segment 1 wichtig und erkl ren die Kundenzufriedenheit mit einem Pfadkoeffizienten von 0 129 Segment 2 zeichnet sich durch einen gegenteiligen Zusammenhang aus 0 055 siehe Tabelle 27 Es kann kein signifikanter Unterschied zwischen beiden Segmenten f r die u eren Gewichte ermittelt werden Die Erkl rung der Varianz der Kundenzufriedenheit ist in Segment 1 relativ niedrig im Vergleich zum Ausgangsmodell und liegt bei 37 5 siehe Tabelle 27 F r die Kunden aus Segment 1 ist damit der Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit mit einzelnen Leistungskriterien und der Gesamtzufriedenheit nur in geringem Ma e erkl rbar und durch eine Optimierung geeigneter Kriterien m glicherweise wenig ver nderbar Im Gegensatz dazu kann
458. womit die Bau und Heimwerkerm rkte das Schlusslicht der Zufriedenheit im Branchenvergleich bilden 8 2 1 4 Einkaufsflair Eine angenehme Einkaufsatmosph re tr gt mit einem u eren Gewicht von 0 582 siehe Tabelle 20 am st rksten zum Konstrukt Einkaufsflair bei Turley und Chebat 2002 S 128 heben hervor dass eine unverwechselbare Einkaufsatmosph re eine gute Differenzierungsm glichkeit f r Unternehmen darstellt dieser Wettbewerbsvorteil kann durch Farbgebung Ladengestaltung Musik eingesetzte Materialien und pr sentierte Waren erreicht werden Insbesondere dann wenn sich die angebotenen Produkte zum Beispiel in Preis oder Qualit t nicht deutlich in den unterschiedlichen Einkaufsst tten differenzieren lassen wird die Unverwechselbarkeit einer G rtnerei oder Baumschule beziehungsweise Einkaufsst tte immer entscheidender Zudem zeigt eine durchgef hrte Metastudie siehe Turley und Chebat 2002 S 130 dass es einen starken Zusammenhang zwischen der Ver nderung der Einkaufsatmosph re und den Verk ufen im jeweiligen Unternehmen gibt Es gilt laut diesen Autoren als erwiesen dass die Einkaufsatmosph re das Einkaufsverhalten beeinflusst und dass bereits kleine Ver nderungen der Einkaufsatmosph re einen Einfluss auf das Einkaufsverhalten aus ben k nnen In wie weit oder ob sich das Einkaufsverhalten von Kunden aufgrund einer modifizierten Einkaufsatmosph re ver ndert kann aber nicht verallgemeinert werden Zum
459. zient einen signifikanten Wert aufweist kann die in Kapitel 5 7 2 formulierte Hypothese Dabei handelt es sich laut Vivero 2012 um eine kundenbezogene merkmalsorientierte und standardisierte Servicequalit tsmessung 137 Hi Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit dem Service und der Gesamtzufriedenheit best tigt werden Rod et al 2009 S 107 untersuchen den Einfluss von Servicequalit t auf die Kundenzufriedenheit im Internetbanking mit einem Strukturgleichungsmodell Die Autoren k nnen die Varianz der Kundenzufriedenheit damit zu 48 erkl ren siehe Rod et al 2009 S 115 Damit hat die Qualit t des Services auch in der Finanzbranche eine gro e Bedeutung f r die Zufriedenheit der Kunden 8 1 4 Die Bedeutung des Konstruktes Personal Ein signifikanter positiver Zusammenhang besteht auch zwischen dem Konstrukt Personal und der Kundenzufriedenheit Pfadkoeffizient 0 132 weswegen die in Kapitel 5 7 2 formulierte Hypothese He Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit dem Personal und der Gesamtzufriedenheit hiermit best tigt werden kann Die Freundlichkeit und Verf gbarkeit der Mitarbeiter sowie deren fachlich kompetente Beratung stellen damit einen weiteren wichtigen Baustein zur Erkl rung der Zufriedenheit der Kunden im g rtnerischen Einzelhandel dar In der Studie von Kennerknecht et al 2007 S 56 stellt sich verg
460. zu gelangen Antwort Angabe bitte in Fahrzeit Minuten 238 17 Wie alt sind Sie LI Unter 30 Jahre L 31 bis 40 Jahre L 41 bis 50 Jahre L 51 bis 60 Jahre L 61 bis 70 Jahre Uber 70 Jahre O Keine Angabe 18 ber welchen h chsten Bildungsabschluss verf gen Sie LI _ Hauptschulabschluss O Mittlere Reife L Fach Abitur O Fach Hochschulabschluss O Sonstiges O Keine Angabe 19 Wie hoch ist Ihr monatlich verf gbares Haushaltsnettoeinkommen O Unter 1000 O 1000 bis 1999 O 2000 bis 2999 3000 bis 3999 Uber 4000 Keine Angabe Haushaltsnettoeinkommen Bruttoeinkommen Steuern Sozialabgaben 20 Wie viele Personen leben in Ihrem Haushalt 0O 1 L 3 5 oder mehr O 2 O 4 L Keine Angabe 21 Geschlecht LI M nnlich L Weiblich O Keine Angabe Herzlichen Dank f r die Beantwortung unserer Fragen 239 A2 Mitarbeiterbefragung Auszug aus dem Fragebogen f r die deskriptive Auswertung verwendete Frage zur kundenorientierten Einstellung der Mitarbeiter 76 4 Bitte bewerten Sie nachstehende Aussagen zu Ihrer Einstellung gegen ber Kunden Ich Trifft voll Trifft zu Weder Trifft Teiti zu noch wenig zu nicht zu F hle mich pers nlich f r die C 0 C 0 C Zufriedenheit der Kunden verantwortlich Habe gerne Umgang mit Kunden Finde dass zufriedene Kunden wichtiger sind als kurzfristige
461. zufriedenheit und Kundebindung offenbar progressiv oder sattelf rmig ohne eindeutige Tendenz ist Die Autoren heben zwei Vorteile des wiederholten Kaufs hervor zum einen sinken dadurch die Akquisitions und Beziehungskosten zum anderen wird eine stabile Kundenbasis gepflegt Die Gewinnung neuer Kunden kostet abh ngig von der jeweiligen Branche 3 7 mal mehr als das Halten eines Stammkunden siehe Pepels 2005 Cross Buying Kundenzufriedenheit erleichtert die Einf hrung neuer Produkte und Dienstleistungen siehe Matzler 2009b S 11 da sie von bestehenden Kunden erworben und nachgefragt werden und somit zus tzlichen Umsatz bei niedrigeren Beziehungskosten erm glichen Zus tzlich erfasst der Begriff Cross Buying auch den Umstand dass Kunden bereit sind andere nicht nur neue Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens in Anspruch zu nehmen Beispielsweise kauft ein Kunde seit vielen Jahren f r die Friedhofsbepflanzung in einer bestimmten G rtnerei ein und ist mit den Pflanzen zufrieden Wenn der Kunde aus welchen Gr nden auch immer das Grab selbst nicht mehr pflegen kann nimmt er m glicherweise die Dienstleistung der G rtnerei das Grab zu pflegen bei vorhandener Kundenzufriedenheit an Mund zu Mund Propaganda Mundwerbung hat unabh ngig davon ob in positiver neutraler oder negativer Richtung einen st rkeren Einfluss auf die Wahrnehmung anderer oder potentieller Kunden als klassische Kommunikationspolitik d
462. zuk nftige Forschungsvorhaben k nnten daher folgende Aspekte interessant sein e Optimierung der Kundenbefragung mittels Durchf hrung eines Methodenvergleichs Eine wissenschaftlich fundierte Befragung wie sie in vorliegender Arbeit vorgestellt wurde und eine deutlich vereinfachte Form der Befragung werden im Hinblick auf die generierten Ergebnisse verglichen um zu sehen ob und wie sehr sie sich unterscheiden Das hei t ein Befragter m sste im Idealfall zwei Befragungen durchlaufen dann k nnten die Ergebnisse verglichen werden Auf der Basis dieses Vergleiches k nnte ein Konzept erarbeitet werden welches es erm glicht erw nschte Daten m glichst einfach zu generieren e Empfehlenswert erscheint die zus tzliche Anwendung qualitativer Marktforschungsmethoden wie zum Beispiel der Critical Incident Methode Leitfadengest tzten Interviews oder einer Gruppendiskussion so kann fundiert erarbeitet werden welche Faktoren f r Zufriedenheit und Unzufriedenheit sorgen und wie diese in Zukunft vermieden oder optimiert werden k nnen Zudem k nnen damit in einem ersten Schritt die wesentlichen Kriterien und Gr nde f r einen Einkauf in kleinen Gartenbaubetrieben und weitere interessante Fragestellungen erarbeitet werden e Aufkl rungsarbeit leisten wie den Unternehmern die Kosten Nutzen Relation von Kundenbefragungen nahegebracht werden kann M glicherweise geschieht dies am besten durch die Berater welche in regelm igem und v
463. zum latenten Konstrukt liefern k nnen werden gesammelt und entsprechend verbalisiert In Abgrenzung zu den reflexiven Messmodellen ist die Anzahl der n tigen Indikatoren formativer Modelle von theoretischen berlegungen abh ngig hier muss jeder Aspekt des theoretischen Konstrukts mittels repr sentativer Indikatoren erfasst werden Nitzl 2010 S 14 Da die Indikatoren die Bestandteile des formativen Konstruktes darstellen m ssen wenn m glich alle theoretisch in Frage kommenden Indikatoren in das Modell mit aufgenommen werden Nur dadurch kann das Konstrukt bestm glich der Realit t angepasst und der St rterm minimiert werden Item to Total Korrelationen sind hier aus inhaltlichen 66 Gr nden nicht sinnvoll als einziges G tekriterium dient die Validit t der Indikatoren und des Konstruktes 3 Umgang mit Multikollinearit t Formative Messmodelle werden durch multiple Regressionen berechnet Somit ben sowohl die Fallzahl als auch die Korrelation der Indikatoren untereinander einen Einfluss auf die Stabilit t der Koeffizienten aus Bo ow Thies und Panten 2009 S 374 empfehlen daher die Vorab Testung der Indikatoren auf Multikollinearit t Der Fehlerterm korreliert nicht mit den Indikatoren denn Messfehler werden aus oben genanntem Grund nur in der latenten Variable bemerkbar Da das formative Messmodell dem multivariaten Regressionsansatz entspricht ist eine hohe Korrelation der Indikatoren untereinander mitu

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