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Untersuchung mobiler Applikationen für Smartphones als

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1. Alexander Morel Also bei der DEL ist es so dass wir die nur f r den App Store haben und das soll ausgebaut werden Aber im Moment ist das so ein bisschen Trend abh ngig Also grunds tzlich w rde ich sagen ist es wichtig dass man in allen Stores also auf allen Plattformen das anbieten kann weil es ja auch entsprechende Nutzer gibt Einfach dadurch halt dass im Moment Apple sehr aktiv ist Sagen wir mal so Wenn man sieht dass der Markt sich dahingehend ver ndert dass viele zu Android gehen beispielsweise dann sollte man danach nat rlich auch entsprechende Services wie so eine App anbieten Aber wir sind zun chst erst mal der Meinung dass wir in unserem Fall sind wir gerade erst mit der App gestartet dass wir erst mal auf diese iPhone App ber diesen App Store gehen und alles was dar ber hinaus ist muss man halt den Markt ein bisschen beobachten Aber grunds tzlich ist es schon wichtig dass alle Plattformen beliefert werden ja das ist richtig Anton Reindl Ok Also langfristig ist es wichtig dass man schon berall da pr sent ist mit seiner Marke Al8 Alexander Morel Ja sagen wir mal so es kommt ich kann die Entwicklung von diesen Apps also es werden immer mehr Apps kommen und es werden auch immer mehr Nutzer kommen Aber ich will ein anderes Beispiel nennen Zum Beispiel soziale Plattformen nimmt man die normalen das ist Facebook das ist StudiVZ das ist ja Myspace Anton Reindl Google Alexander
2. investiere dann will ich Massenmarkt tauglich sein Sonst mache ich gar keine App Das ist jetzt wieder aus Image Gr nden Also Massenmarkt tauglich sein Gutes Beispiel ist Coca Cola Hat seit 10 Jahren mobile Marketing Darum sind die aktuellen Kampagnen klassische On Pack Promotions mit SMS Coca Cola kann es sich leisten Die k nnten Apps bauen bis der Arzt kommt Aber sie machen klassisches mobile Marketing mit SMS weil es eben Massenmarkt tauglich ist Weil ich jeden erreiche Sowie eine gewisse Barrierefreiheit Und das funktioniert einfach Eine App w rde nur einen Bruchteil erreichen Und deshalb ganz klar Das sind halt propriet re Systeme und ich muss dann halt entwickeln Und das ist jetzt die gro e Frage und habe ich jetzt auch keine feste Meinung dazu Aber da gibt es noch keine offizielle Meinung Was wird sich durchsetzten App oder mobiles Internet Weil ich kann mobiles Internet eine hybride App also auch gestalten dass ich auch cachen kann Also gewisse Daten Und optisch f r den Benutzer keinen Unterschied machen Anton Reindl Auch so ein Touch Gesten A5 Matthias Lechle Ja komplett gleich Das sind sich die Experten ich war vor einer Woche auf einem Summit in Wien beziehungsweise dort waren sie sich nur nicht einig was sich durchsetzten wird Weil aus Kostengr nden m sste ich eigentlich eine mobile Internetseite machen Anton Reindl Ja Das ist gleich meine n chste Frage dann Wie sch tzen Sie allg
3. 2 Smartphones und mobile Applikationen 2 1 Smartphones und Apps Zun chst gilt es Smartphones von herk mmlichen Mobilfunkger ten abzugrenzen da nur diese die Nutzung von mobilen Applikationen Apps erm glichen Diese frei bersetzt intelligenten Mobiltelefone sind genauer betrachtet Kleinstcomputer Auf dem Markt etabliert wurden sie vor allem unter Gesch ftsleuten mit Business Ger ten wie dem Nokia Communicator oder dem Blackberry des Herstellers Research in Motion RIM Mit der Markteinf hrung des Apple iPhone wurde der Markt revolutioniert Erstmals war ein Smartphone nicht nur leistungsstark sondern auch benutzerfreundlich in der Bedienung Die Kerneigenschaft der Smartphones ist die M glichkeit der vollwertigen Nutzung des mobilen Internets Durch aktuelle Verbindungsprotokolle wie Universal Mobile Telecommunications System UMTS High Speed Downlink Packet Access HSDPA und General Pocket Radio Service GPRS k nnen Webseiten schneller geladen werden In der Regel bieten Smartphones zudem folgende Eigenschaften Bedienbarkeit via Touchscreen Tastatur oder Stift e Multimedia F higkeit und Abspielfahigkeit des Audioformats MPEG 2 Audio Layer III MP3 e Digital Kamera e Global Positioning System GPS mit Kartenmaterial und Ortungsfunktion e Email Anwendung zum Empfang und Verfassen von Nachrichten Reust 2010 37 39 Eine App wird als herunterladbares Programm definiert welches speziell daf r entwickelt w
4. 4 2 App Mark tine entgeet nis eons eee E E Ra 16 E ENEE GARE 18 dk Zielgruppe sms ehesten ea en menden 18 4 32 rale EE 18 43 3 Erfolgsmessung an ann Reina Gh eat legen 18 4 4 Technische Umsetzung 19 5 Die Empitische Studies arser E EE ini aa nun 21 S NEE EE EE 21 52 Qualit tive Borsch ung senden ea Eeer Ma oleae eee 21 533 4 Unters chungsplan zan 2144er u m nenn renTege ee 22 5 3 1 Problemanalyse und Forschungsfrage sssssesseeeseeesesessesssessseeseesseesseessesseeesees 23 5 3 2 Definition des Balls ennn a alien 23 5 3 3 Erhebungsverfahren Offenes standardisiertes Interview 24 5 3 4 Aufbereitung Transkription sssssssessesseesseesseesseesesesesssesssessstestesseesseessesseessees 24 5 3 5 Auswertungsverfahren Qualitative Inhaltsanalyse s snsesssnsensseesseessesseeseee 25 SA Datenerhebung e a ie rent 26 5 3 Auswertung der Daten EE 29 5 9 1 Hintergr nde E 30 ID EE 30 5 5 3 Marken und Imagebildung cee ceeccceneceesneeeeeeceseeeceneecnaeeesaeceesaeeeeaeeneneeesas 31 5 54 Bedeutsamkeit i Beat ine an 31 KEE 32 5 93 06 Eigenschaften ink rin inter Ee See 32 3 9 7 Plattformen ereignet het ees ayn men 33 5 5 9 K ndenn tzen 2 4 oi ed See kei an Harn eel eae 34 KN APOT CONOY unse nn ann sten ave ta peedaciceeesuadl eentetaecdend nie 35 DDO WDA Pps na en EE Ee Ee 35 5 6 Ergebnisdarstellung und Interpretaton nen 37 5 6 1 Nutzen und f r Unt
5. Hype Mittlerweile nimmt dieser bereits wieder ab und nur wirklich sinnvolle Apps die einen echten Mehrwert bieten haben noch Erfolg Unternehmen m ssen App Projekte daher genau planen und auch messen ob die Apps die Ziele erf llen k nnen Das wichtigste ist dass Unternehmen kreative App Ideen entwerfen und gen gend Zeit und Ressourcen in diesen Prozess investieren da dies der Grundstein f r den Erfolg ist Ziel der erarbeiteten G tekriterien ist es Denkanst e zu geben welche Elemente eines App Projekts f r das Erreichen der Ziele wichtig sind Apps sind ein modernes und vergleichsweise g nstiges Instrument f r das Produktmarketing und Unternehmen sollten die sich er ffnenden Chancen nutzen Die Verallgemeinerung der Ergebnisse dieser Bachelorarbeit wird vom Autor kritisch betrachtet Die Interpretation der Ergebnisse ist eine subjektive Darstellung und sollte nicht als gesetzt betrachtet werden Der Autor hat darauf geachtet die Ergebnisse argumentativ und schl ssig darzustellen Zudem f hrt der systematische Durchgang durch das Material zu Verschiebungen sodass mehr Daten aus den ersten Interviews entnommen wurden Der Verfasser hat dennoch versucht die Reihenfolge zu ver ndern und gleiche Daten aus mehreren Interviews abzugleichen und entsprechend zu kennzeichnen Die qualitative Inhaltsanalyse hat sich dennoch als geeignetes Mittel zur Bearbeitung der Fragenstellung erwiesen da noch keine einheitliche Lehrmeinung existiert
6. J rgen Janku Also es wird eher noch mehr werden Anton Reindl Zu meiner letzten Frage Web Apps Wie sehen Sie Web Apps im Vergleich zu nativen mobilen Applikationen J rgen Janku Kritisch Das Problem ist einfach genauso wie HTMLS das noch nicht so weit ist Web Apps werden immer als billige Alternative wahrgenommen Die haben nicht die Wertigkeit die haben nicht dieses was ich ja versuche mit einem mit einer Platzierung im App Store zu erreichen Die haben einfach nicht diese dieses Edle dieses Stylische Eine Web App ist halt f r alle die keinen App Bauen leisten k nnen Halte ich f r eine teilweise komische Begr ndung von den Kunden weil an sich liegt es ja auf der Hand dass ich mit einer Plattform maximal viele Sachen bediene also Web App beispielsweise Tatsache ist Al2 aber dass die gesamte Ergonomie das Verhalten von einer Web App so spr de so ruppig ist dass es einfach kein Ersatz ist Anton Reindl Damit bin ich auch schon am Ende mit meinen Fragen Vielen Dank f r das Gespr ch A13 Experteninterview mit Bernhard Harrer D Anton Reindl Hallo Herr Harrer Danke dass Sie sich Zeit genommen haben f r mein Interview K nnen Sie mir in wenigen Worten Ihr T tigkeitsfeld hier bei den Appmakern beschreiben Bernhard Harrer Ja also ich bin der Chefentwickler sagen wir es mal so Und wir entwickeln eigene Apps sowie Kunden Apps Wir haben unser eigenes Produkt Mein Tagebuch bisher sehr erfolgr
7. Kategorienneubildung berarbeitung der Kategorien nach ca 10 50 des Materials formative Relia bilit tspr fung Endg ltiger Materialdurchgang summative Relia bilit tspr fung Auswertung ev quantitative Analysen z B H ufigkeiten Abbildung 5 3 Ablaufmodell induktiver Kategorienbildung Mayring 2000 4 Abbildung 5 3 zeigt den Ablauf der induktiven Kategorienbildung der in dieser Arbeit zur Anwendung kommt Die bestimmten Kategorien werden genau definiert und sp testens nach der H lfte des Materials einer logischen Revision unterzogen Mayring 2000 4 7 Anschlie end wird das gesamte Kategoriensystem in Bezug auf die Fragestellung und unter Bezugnahme der ausgearbeiteten Theorie interpretiert Mayring 2002 114 117 25 5 4 Datenerhebung In diesem Kapitel werden die interviewten ExpertInnen n her beschrieben Zur besseren bersicht der sp teren Auswertung wurden den ExpertInnen Buchstaben zugeordnet welche im weiteren Verlauf f r die Zitation verwendet werden Die Interviews wurden im Zeitraum Juli 2011 bis Anfang November 2011 gef hrt A Matthias Lechle ist gesch ftsf hrender Gesellschafter der Firma spielplatz cc digital agency e U und Lektor am Management Center Innsbruck sowie der Leopold Franzens Universit t Innsbruck Spielplatz cc ist eine Agentur f r Markenkommunikation und spezialisiert auf integrierte Kampagnen inklusive mobiler Kan le Der Experte kann dadur
8. Martin 2011 1 Smartphones erlauben es den BenutzerInnen ihre Ger te an eigene Pr ferenzen anzupassen Zum Beispiel k nnen die Applikationen auf dem Bildschirm nach eigenen W nschen angeordnet werden Die verschiedenen Betriebssysteme lassen jedoch viele einzelne in sich geschlossene Plattformen und App Marktpl tze entstehen in denen sich die NutzerInnen bewegen Die gr ten und f r das Marketing derzeit relevantesten sind Google Android mit dem Android Market die Plattform Apple iOS mit dem App Store sowie Windows Phone mit dem Marketplace Martin 2011 2 5 Die Plattformen iOS und Android werden in den USA derzeit von 71 aller Smartphone NutzerInnen verwendet und halten mit gro em Abstand die Marktf hrerschaft Nielsen 2011 online Martin 2011 19 beschreibt die Wichtigkeit von mobilem Marketing als essentiell f r Unternehmen Jede Marke sollte auf eine Weise in der mobilen Welt pr sent sein da sich die Kundelnnen unabh ngig von der Demografie dort aufhalten Effizientes Marketing kann generell nur dort stattfinden wo sich die Zielgruppe aufh lt 2 3 Markt bersicht F r das Marketing mit mobilen Applikationen sind nur Smartphones relevant Abbildung 2 1 zeigt dass der Anteil von Smartphones unter den Mobiltelefonen in den USA im dritten Quartal 2011 auf 43 angewachsen ist Nielsen 2011 online Au erdem besitzen 90 der deutschen Bev lkerung ber 16 Jahre mindestens ein Mobiltelefon Nielsen 2011 Sma
9. Web App das w re dann der Idealfall aber das ist nat rlich auch eine Kostenfrage Martin Meyer Gossner Das ist eine Kostenfrage und dann setzt sich meistens dann die native App einfach durch Weil die Agenturen da einfach auch schon ganz sch n hinlangen und das kostet einfach wahnsinnig viel Geld und da berlegt sich nat rlich jeder Brauche ich wirklich noch eine Web App daf r A46 Experteninterview mit Michael Reuter K Anmerkung Das Interview wurde schriftlich durchgef hrt Sondierungsfragen 1 K nnen Sie mir mit wenigen Worten Ihr T tigkeitsfeld beschreiben Mit AppAdvisors beraten wir Unternehmen in allen Fragen rund um Apps Das beginnt bei der berlegung Wie k nnen wir mit unserem Unternehmen Apps einsetzen geht ber Grob und Feinkonzepte bis hin zur App Entwicklung und dann zum App Marketing einschliesslich App PR 2 Was ist das erste was Ihnen beim Thema Mobile Apps einf llt Mobile Apps sind f r mich aus zweierlei Sicht eine der tollsten Erfindungen der Neuzeit Aus Nutzersicht l sen sie das Mensch Maschine Problem Mit Apps kann jeder Mobilnutzer sofort ohne Nachzudenken und ohne jegliches technische Vorwissen komplexe technische Vorg nge initiieren und abschlie en Aus wirtschaftlicher Sicht stellen Apps die erste digitale Form berhaupt dar mit der signifikant und dauerhaft Geld verdient werden kann Leitfadenfragen 3 Warum sollten Unternehmen mobile Applikationen f r das Produ
10. damit sie sagen wir mal erfolgreich ist in Form von vielen Downloads oder dass sie Umsatz generiert A32 Stephan Meixner Also so pauschal ist das nat rlich auch schwer zu beurteilen Was ich jetzt auch so in letzter Zeit gemerkt habe ist halt dass zumindest f r mich eine App einfach etwas bieten muss was sage ich mal das normale Angebot nicht abbilden kann Also ich habe jetzt auch schon wieder vor kurzem einen Artikel verfasst ber eine iPad App von einem Modeversender wo dann auch gleich das Telefon geklingelt hat weil die App jetzt nicht so toll angekommen ist bei mir und man das im Text dann auch gesehen hat Aber ich glaube es besteht jetzt nicht bzw kann jetzt nicht das Ziel sein dass ich im Prinzip einen klassischen Onlineshop in einer App abbilde und dann vielleicht die Produktabbildung ein kleines bisschen gr er mache oder den Checkout optimiere f r den Einkauf Also wenn das mein Ziel ist dann kann ich auch die Webseite dazu nutzen Die Frage ist halt wirklich wie man es dann angeht dass man mit so einer App dann auch Sachen macht die die klassische Webseite nicht bietet Vielen fehlt da halt auch die Fantasie und es ist halt auch eine Budgetfrage weil man sich dann nat rlich auch schon hinsetzten muss und berlegen muss Also ich finde prinzipiell dass es berhaupt nicht dumm ist wenn ich jetzt beispielsweise Multichannel H ndler bin dass ich eine Smartphone App mache die wirklich nur darauf abzielt den Nutz
11. korreliert Wasserman 2009 6 4 3 2 Auffindbarkeit Die Auffindbarkeit in den App Marktpl tzen stellt eine gro e Herausforderung dar Auch falls eine gro e Zielgruppe f r die Applikation vorhanden ist muss diese zun chst auf die App aufmerksam gemacht werden Dazu m ssen die zuvor dargestellten Kan le bedient werden und die App in die klassische Marketingkommunikation integriert werden Chiem et al 2010 54 4 3 3 Erfolgsmessung Die Messbarkeit und die Analyse des Userverhaltens spielt eine wichtige Rolle bei mobilen Applikationen Nur ein Viertel aller Apps wird mehr als ein Mal genutzt und ein Gro teil liegt unbenutzt auf den Ger ten Die Kosten einer mobilen Applikation f r Unternehmen m ssen in Relation zu den erbrachten Leistungen gestellt werden Man spricht hier vom sogenannten Return on Investment ROI Wie f r jede unternehmerische Investition sollte auch f r Apps eine Analyse des ROI stattfinden Es gibt diverse App Tracking L sungen mit denen hnlich wie f r Webseiten eine genaue Analyse der Nutzung erm glicht wird Nur ein Bruchteil aller vorhandenen Applikationen nutzt diese M glichkeiten der Erfolgsmessung bisher obwohl sich dadurch jede Interaktion innerhalb der App nachvollziehen l sst und Weiter oder Neuentwicklungen effizienter gestaltet werden k nnen Zunke 2011 40 42 4 4 Technische Umsetzung Die urspr ngliche Strategie der Firma Apple bez glich Drittanbieter Applikationen stellte der E
12. sind als solche kenntlich gemacht Die Arbeit wurde bisher weder in gleicher noch in hnlicher Form einer anderen Pr fungsbeh rde vorgelegt und auch noch nicht ver ffentlicht Innsbruck den Unterschrift 45 Anhang Inhaltsverzeichnis 1 TInterviewletfaden stet st ettr trt rt rtre terete rere reeeeeeeeeees 1 2 REES ek TEE H 46 1 Interviewleitfaden Sondierungsfragen 1 K nnen Sie mir mit wenigen Worten Ihr T tigkeitsfeld beschreiben 2 Was ist das erste was Ihnen beim Thema Mobile Apps einf llt Leitfadenfragen 3 Warum sollten Unternehmen mobile Applikationen f r das Produktmarketing nutzen 4 Welche speziellen Ziele k nnen damit erreicht werden 5 Inwiefern k nnen mobile Applikationen zur Marken und Imagebildung eingesetzt werden 6 Welche Eigenschaften sollten erfolgreiche mobile Applikationen aufweisen 7 Was verstehen Sie unter einem konkreten Kundennutzen 8 Wie sch tzen Sie die Bereitstellung von mobilen Applikationen auf den verschiedenen Plattformen wie Android 10S oder Windows Phone 7 ein Sollte eine Applikation auf allen Plattformen verf gbar sein 9 Wie sch tzen Sie die Entwicklung des Hypes um mobile Applikationen und Smartphones im Allgemeinen ein 10 Stichwort Web Apps Wie sehen Sie Web Apps im Vergleich zu nativen mobilen Applikationen Al 2 Transkription Experteninterview mit Matthias Lechle A Anton Reindl K nnen Sie mir in wenigen Worten Ihr T tigkeitsfe
13. 1990 wurden diese zum Extended Marketing Mix erweitert und gliedern sich wie folgt 1 Product Die Produktpolitik in kompetitiven M rkten und die Darstellung von Grund und Zusatznutzen sowie Service des Produkts 2 Price Die strategische Preispolitik und die Kosten f r die Kundelnnen inklusive Rabatte und Spezialangebote 3 Place Die Distributionspolitik hat das Ziel das Produkt f r die KundeInnen am richtigen Ort zur richtigen Zeit und in der richtigen Menge verf gbar zu halten Durch sogenannte Location based Services ist hier durch die unbeschr nkte Mobilit t von Smartphones ein gro es Potential gegeben 4 Promotion Die Kommunikationspolitik versucht die Kundelnnen ber das Produkt und das Unternehmen zu informieren Hier liegt der gr te Fokus des kontempor ren Marketings Klassisches Mobile Advertising via SMS und Multimedia Messaging Service MMS wird bereits h ufig eingesetzt 5 People Einfluss der Belegschaft auf die Beurteilung durch die Kundelnnen 6 Process Abl ufe Mechanismen und Aktivit ten wirken auf die Marketing Strategie 7 Physical Evidence Form und Umfeld des Unternehmens der Dienstleistung oder des Produkts haben eine gro e Wirkung und entscheiden ber nachhaltigen Erfolg und positive Wahrnehmung im Zusammenhang mit den Kundelnnen Die genannten 7P des Marketing Mix zeigen die vielf ltigen Rollen die von Mobile Marketing innerhalb des Marketing Mix bernommen werden k nnen Reust 2010 58
14. 34 own smartphones Abfragedatum 10 11 2011 Nielsen 2011 Nielsen pr sentiert erste Ergebnisse aus aktuellem Smartphone Insights Report fiir Deutschland 43 O Leary N 2010 New Branded Apps Struggle To Break Out of the Pack Brandweek 51 8 6 Reust F 2010 Strategie Mobile Marketing Grundlagen Technologien Fallbeispiele St Gallen Midas Management Verlag Stetler M 2011 The Life Cycle of a Mobile App URL http appmuse com appmusing the life cycle of a mobile app Abfragedatum 09 11 2011 Thomas W 2009 Grundlagen des Performance Marketings in Eisinger T Rabe L amp Thomas W Hrsg Performance Marketing Erfolgsbasiertes Online Marketing Mehr Umsatz im Internet mit Suchmaschinen Bannern E Mails amp Co G ttingen BusinessVillage 21 39 Voight J 2010 What the duel between Google and Apple s operating systems means for brands Brandweek 51 26 10 12 Wasserman T 2009 So Do You Need to Develop An Android App Too Now Brandweek 50 39 6 Woolridge D amp Schneider M Hrsg 2010 The Business of iPhone App Development Making and Marketing Apps that Succeed New York Apress Zunke K 2011 App Controlling statt App Manie Acquisa 11 40 42 44 Eidesstattliche Erkl rung Ich erkl re hiermit an Eides statt dass ich die vorliegende Bachelorarbeit selbstst ndig angefertigt habe Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt bernommenen Gedanken
15. Beispiel Da bietet die App ja letztlich berhaupt keinen Vorteil Also die bilden ja genau das gleiche Angebot ab und am schlimmsten ist es dann noch so beim Kicker ist das beispielsweise der Fall wenn dann im Prinzip in der App der Browser nachgeladen wird oder hnliches Was auch im Shoppingfeld oft mal passiert Also wo der Benutzer sich dann auch verarscht f hlt weil er erwartet je irgendwas Tolles wenn man sich da diese App herunterl dt und bekommt dann letzten Endes nur etwas Aufgew rmtes vorgesetzt Das auf keinen Fall Also entweder Web oder native Anwendung also letzten Endes wirklich nur wenn ich was habe was sich komplett von meinem Gesch ftsmodell unterscheidet Was auch so nach dem Apple Prinzip wirklich wert ist als einzige Anwendung dazustehen Wo ich halt auch nur eine Sache wirklich auch damit machen kann diese aber dann gut Und wirklich halt so irgendwelche rechenintensiven Sachen oder datenstarke Sachen die halt sonst unterwegs beim surfen einfach nicht so schnell zu laden sind Da sehe berall noch Vorteile von den nativen Anwendungen und ich glaube wenn man dann nicht wirklich was hat wo man sagt Ja Ja Ja Das brauche ich Dann kann man sich die Investition in eine native Anwendung eigentlich fast sparen Fr her war das iPhone und Apple nat rlich auch ein Zugpferd mit dem man dann vielleicht auch so eine Marketingma nahme noch einmal ansto en kann Allerdings ist es jetzt eigentlich auch so das
16. Internet der Dinge wo quasi ich auch Apps raufladen kann wie auf diesen Tisch Das hei t ich brauche nicht unbedingt ein Interface oder ein Display Aber dieser Gedanke dieser kleinen Programme die sich quasi aktuelle Inhalte einfach durch das Internet sieben aber sonst in ihrem Funktionsumfang relativ beschr nkt sind diesen Ansatz finde ich einfach genial Anton Reindl Und warum sollten Unternehmen mobile Applikationen f r das Produktmarketing einsetzen Oder was sehen Sie da f r Chancen Matthias Lechle In welchem Kontext meinen Sie das Produktmarketing Anton Reindl Um wirkliches Marketing Sagen wir mal ich mache jetzt ein App wie diese Feuerzeugfirma BIC Ein App wo man das Feuerzeug anmachen kann und dann wird s angezeigt Bei einem Festival halten es alle hoch und das kommt super an Wurde 200000 Mal heruntergeladen war kostenlos und hat halt riesigen Marketingeffekt erzeugt A2 Matthias Lechle berlegt Hier gibt es mehrere Ansatzpunkte Also eigentlich kann ich es klassisch ansetzten Bei fast allen Touchpoints oder eben bei diesen klassischen 4P des Marketing Beim Produkt selbst bietet sich einfach eine Zusatzfunktion an Der ist es quasi wie bei BIC ist ein virtuelles Update des klassisches Produkts BIC will Feuerzeuge verkaufen und nicht irgendwas Da habe ich auch einen erweiterten Produktnutzen zum Beispiel Dann im Bereich Vertrieb nat rlich Ideal Ich kann n mlich dadurch wenn jemand eine
17. Usability und zudem war f r uns auch so ein bisschen die Herausforderung dass wir festgestellt haben dass M tter prim r iPhones haben weil die f r sie einfacher zu nutzen sind Wohingegen Android eher auf Endger ten ist die V ter benutzen Weil das cher so die Techie Ger te sind aus welchem Grund auch immer Lange Rede kurzer Sinn Das erste Mal als wir das ausprobiert haben haben wir alle Plattformen bedient oder zumindest mal Android und iOS Und Android hat berhaupt nicht funktioniert und iOS hat super funktioniert Jetzt im n chsten Schritt haben wir nur iOS genutzt Einfach auch um das iPad mit reinbringen zu k nnen weil es halt von der Entwicklung her auch sch n g nstig war Das hat sehr gut funktioniert Ich glaube Windows Phone 7 w rde ich im Moment komplett ausklammern weil es einfach noch nicht die relevante Gr e hat Android ist einfach was man aber halt zuk nftig glaube ich auch nicht mehr au en vor lassen kann weil es halt einfach immer gr er wird Das ist aber dieses Jahr glaube ich noch im Aufbau F r uns wird die Plattform wahrscheinlich erst ab n chstem Jahr relevant Und dann muss man Windows halt mal beobachten ob das wirklich die Masse hat Also ob sich die Entwicklungskosten da auch lohnen Anton Reindl Und andere Plattformen wie zum Beispiel Blackberry oder so beliefern Sie gar nicht oder Karola Wetzel Nein gar nicht Einfach auch so ein bisschen ber die Zielgruppe Blackberry ist ei
18. Was verstehen Sie genau unter einem Kundennutzen Lukas B hm Ja der Kunde muss irgendeinen Grund haben warum er die mobile App oder Applikation oder was auch immer benutzen soll Es geht eben nicht mehr darum dass es einfach nur Werbung ist die l stig ist sondern ein App kann Spa machen kann wirklich was bringen Ich kann auch zum Beispiel ber die App Gutscheine verteilen f r meine Kunden die dann einen Nutzen bringen oder ich kann ber GPS das n chste Gesch ft von mir lokalisieren lassen und den weg dorthin beschreiben Das sind einfach Sachen die kann klassische Werbung nicht leisten und das muss der Nutzen sein die eine mobile App vermittelt weil wenn ich nur die Sachen finde die ich im Print auch leisten kann dann ist es keine mobile App dann ist es kein Vorteil und deswegen muss ich genau die Sachen ausnutzen Anton Reindl Ok Und wie sch tzen Sie die Wichtigkeit dessen ein dass ein App auf allen Plattformen vorhanden ist Also Android iOS und Windows Phone 7 zum Beispiel Muss eine App auf allen sein oder reicht es wenn ich f r das iPhone entwickle Lukas B hm Da scheiden sich die Geister Aber ich glaube es ist wichtiger eine App f r eine Plattform richtig zumachen richtig gut und daf r nur f r die eine Plattform weil eine App die man f r mehrere Plattformen entwickelt ist wahrscheinlich eine Web App und dementsprechend einfach nicht mehr nativ und vom Feeling her nicht wie eine native App ist Und wird s
19. Wie war die Frage noch einmal eingangs Anton Reindl Wie Sie das definieren w rden Alexander Morel Ja dass auf jeden Fall je fter man eine App nutzt desto interessanter ist sie auch Aber wie du ja gerade auch richtig auch gesagt hast es gibt viele Apps das merke ich auch an mir selber die ich wirklich nur ein zwei Mal nutze und weil ich einfach nicht im tagt glichen Bedarf drinnen bin Also sagen wir mal so Reise Apps Die brauche ich jetzt nicht fter aber ansonsten sollte also ist der Kundennutzen nat rlich sehr hoch je fter die App benutzt wird und man kann das ja auch wenn sich das jetzt auch noch ein bisschen ausbaut dann kann ja so eine App ich wei jetzt nicht ob die Frage damit beantwortet ist aber kann so eine App ja noch mit Werbung versehen und zus tzlichen Informationen versehen oder farblich anders gestalten etc Um sagen wir mal den Bedarf dieser App zu nutzen noch zu erh hen Also es gibt ja verschiedene Tools oder verschiedene Mittel das diese App interessanter wird Ob das vom Inhalt ist von der Farbe ist vom Design oder vom technischen Aufwand Also da gibt es ja mehrere Varianten Anton Reindl Ok Jetzt gibt es ja verschiedene Plattformen bei den Apps und bei den Smartphones Was w rden Sie sagen Braucht man wenn man eine App ver ffentlichen will braucht man bzw muss man diese dann auch auf Android OS und Windows Phone haben oder reicht das wenn man sich auf eine Plattform konzentriert
20. als Brand haben wir nat rlich einen unglaublich nahen Zugang zu den Konsumenten Da kommt auch eine gewisse Verantwortung die damit verbunden ist aber wir kommen eben auf das pers nlichste Device und deswegen ist es auch wirklich spannend A26 Anton Reindl Und welche speziellen Ziele k nnen damit erreicht werden Welche wirklichen Ziele kann man damit erreichen Karola Wetzel Aus meiner Sicht gerade wenn es um Spielware geht dann ist es einfach nur Branding F r LEGO ist es einfach so das wir prim r mit Kindern sprechen Das hei t wir m ssen auch sehr grenzscharf sein dass wir nichts verkaufen wollen ber Apps Das ist bei anderen Unternehmen sicherlich ganz anders Bei uns ist es so dass wir durch den Kinderschutz nat rlich auch sehr strenge Regeln haben zu Recht Wir wollen ein gewisses Marken Involvement haben wir wollen ein Branded Entertainment erreichen wie man so sch n sagt und k nnen da eine gewisse Reminder Funktion innehaben Gerade in Vorschulbereich ist es einfach so dass wir wissen dass die M tter ganz gerne sich mal so ein bisschen Zeit kaufen Das hei t sie wollen dass ihre Kinder gut unterhalten sind das sie auch m glichst hochwertig unterhalten werden sicher Und geben ihnen daf r ihr Handy Und wenn wir da als Marke die Marke sind die den Eltern oder die den M ttern prim r eine kindgerechte oder auch altersgerechte Unterhaltung auf dem Handy bieten kann dann haben wir nat rlich e
21. dass sie state of the art ist Dass es eine Lifestyle Geschichte ist Die Kunden sehen Apps bei ihren Konkurrenten oder bei ihrem Freund und m chten auch eine haben Wir produzieren zur Zeit also aktuell 3 Apps Die bin ich am bearbeiten Ob diese alle gerechtfertigt werden ist eine andere Geschichte Aber wir machen es gerne weil die Kunden w nschen sich das Anton Reindl Ok Und welche Ziele k nnen mit mobilen Applikationen f r Smartphones erreicht werden A22 Fritz Reust Ich glaube was man nicht tun darf Wir machen das aber selber auch also ich betrachte es als einen Fehler Man sollte nicht eine Webseite reproduzieren Es macht keinen Sinn Eine App soll unterhalten Eine App soll am Rande informieren Und eine App sollte einfach die M glichkeit der mobilen Welt ausnutzen Das hei t dass man immer erreichbar ist usw dass man immer interagieren kann usw Aber es ist nicht einfach eine Form des Webs in dem Sinne Anton Reindl Ok Jetzt zu Apps zur Marken und Imagebildung Glauben Sie dass Apps daf r auch geeignet sind oder ist es doch eher durch klassische Medien m glich Fritz Reust Also ich glaube sowieso nicht dass irgendetwas alleine etwas erreicht grunds tzlich im Marketing Und auch das mobile Marketing ist eine Facette des Marketings Es ist nicht alleinstehend Und die App nat rlich schon gerade gar nicht Wenn ich was ganz gezielt erledige und ein Produkt ein bisschen stimmig machen will kann die App
22. durchaus funktionieren Und auch im Zielpublikum funktioniert sie nat rlich wenn ich sie richtig konzipiere Aber sie hat keine es ist kein tragendes Element des Marketings meiner Meinung nach Anton Reindl Ok Sie haben vorher ja schon die Eigenschaften einer App die erfolgreich ist angesprochen K nnen Sie die nochmal kurz auf den Punkt bringen Welche Eigenschaften muss die App haben damit sie erfolgreich ist Also erfolgreich im Sinne von vielen Downloads und vielen positiven Bewertungen Fritz Reust Also ich glaube es ist wirklich eine Frage der Produktaffinit t Eine App geht nicht f r alles Sie kann unterhaltend sein Was sie sicher sein kann ist informativ on the go Das finde ich eigentlich die attraktivste Geschichte Das sie mir Dinge vermittelt die ich sonst nicht haben kann wenn ich unterwegs bin Und sie kann dadurch Wert haben Was ich auch machen kann ich kann durchaus mit dem Unterhaltungsfaktor eine Brand st tzen und erg nzen und stimmig machen Anton Reindl Ich glaube Sie haben vorher schon kurz den Kundennutzen angesprochen Wie w rden Sie den konkreten Kundennutzen definieren Einfach nur das der Kunde einen Mehrwert hat oder sehen Sie das irgendwie anders Fritz Reust Ich glaube man kann das so nicht beantworten Wahrscheinlich ist der Kundennutzen von jeder App verschieden Und das w re auch Zweck der bung Wenn wir mit einer App einen ganz bestimmten Kundennutzen erreichen der kann marginal
23. glaube mit den ganz normalen mobile Apps tun wir uns im Moment deutlich leichter Anton Reindl Ok Super Das war es schon mit meinem Interview Genauso habe ich mir das vorgestellt Vielen herzlichen Dank A30 Experteninterview mit Stephan Meixner H Anton Reindl K nnen Sie mir in wenigen Worten Ihr T tigkeitsfeld und Ihre berufliche Laufbahn kurz erz hlen Stephan Meixner Ja also ich bin im Prinzip ganz normaler klassischer Journalist und besch ftige mich halt mit so seit 7 8 Jahren mit Themen rund um eCommerce Online Marketing und Mobil Marketing Berichte halt f r verschiedene Zeitschriften dar ber Internet World iBusiness Versandhausberater und ein paar andere und ja bin da tagt glich mit diesen Themen und hnlichem konfrontiert Anton Reindl Ich habe auch gesehen Sie machen ja viele Vortr ge zum Thema App Marketing und Marketing mit Smartphone Apps Stephan Meixner Genau das ist im Prinzip klassische Zeitverwertung in Themen drin bin oder Sachen recherchieren muss dann verwurste ich so zu sagen auch immer Vortr ge wenn es sich ergibt Anton Reindl Jetzt als kleines Brainstorming Was ist das Erste was Ihnen beim Thema mobile Apps einf llt Stephan Meixner Ja Hype Anton Reindl Hype das sagen fast alle eigentlich von meinen Interviewpartnern Stephan Meixner Ahja ok Kurioser Weise also mein Gef hl ist gerade eher eigentlich dass das alles ein bisschen abflaut wieder A
24. ist die vermeidlich g nstige Android App sehr schnell teuer durch das testen Und es kommt dazu Gro e Konzerne das wei ich wie zum Beispiel Automobilbauer weigern sich zur Zeit Android Apps zu bauen aufgrund der Sicherheitsproblematik Das hei t um die Antwort zu beantworten Nein es ist nicht zwingend n tig Momentan raten wir unseren Kunden Geht erst mal auf die iTunes Plattform Dort habt ihr euren Vertriebsweg da gibt es nur saubere Apps da gibt es keine Viren und Android nur wenn es wirklich sein muss Anton Reindl Der Hype um die Applikationen Wie sch tzen Sie den Hype um die Applikationen und die Smartphones im Allgemeinen ein Wird das so bleiben oder wird das noch st rker J rgen Janku Es wird mehr werden Es wird der Hype aufh ren dass man da Million r werden kann als Entwickler Das ist schon lange durch das sind nur wenige so wie in der Kunst Der Hype wird aber anhalten einfach weil neben Android noch andere Plattformen auf den Markt dr ngen hundert prozentig Und weil die Androide und Apple Applikation et cetera mittelfristig auch die Betriebsplattform f r die Computer werden Auch die jetzige Windows Mobile Phone App Entwicklungsumgebung ist ja heute schon bekannt wird das neue Windows werden Also dementsprechend werden die Apps wichtiger werden Weil auch jetzt beginnt schon Apple Systeme zu bauen dass sie eine iPhone App auch auf dem Mac also auf der Hardware also auf dem Laptop laufen lassen k nnen
25. kann Anton Reindl Ok ja Jetzt zum Thema Marken und Imagebildung Sind Apps daf r auch geeignet oder sind das eher so klassische Medien wie sagen wir mal TV oder Printwerbung Um wirklich so dieses Image auszubilden Stephan Meixner Schwierig ich bin jetzt auch kein Werbeexperte aber ich glaube wenn es um Markenbildung geht dass man zum Beispiel wie bei Zalando sieht man doch TV Werbung braucht um zumindest die gro e Masse zu erreichen Also ich denke man kann sicher sein Image als H ndler oder Unternehmen ber eine tolle App starten aber damit dann auch wirklich in der Breite etwas erreich wird daf r ist der Markt noch viel zu speziell Eine App ist sicherlich ein Instrument aber dann muss ich das nat rlich ber traditionelle Kan le auch bewerben Und das ist auch so ein Punkt den Viele immer so vergessen mit den Apps Also so eine mobile Internetseite hat halt da einfach den Vorteil Da kann ich im Prinzip mehr oder weniger mein AdWords Programm weiter nutzen um auch Leute zu erreichen Wenn ich dann eine App mache Die liegt halt irgendwo in einem App Store und das kostet wieder zus tzliches Marketingbudget und wenn ich das halt nicht investiere dann passiert auch mit der App nichts Das sind so Punkte die eigentlich relativ simpel sind Aber da denken viele nicht dar ber nach und man stellt sich das auch ein bisschen einfacher immer vor Anton Reindl Welche Eigenschaften sollte eine App haben
26. mobile app a users perspective php Abfragedatum 09 11 2011 Hachen N 2009 Mobile Marketing M Commerce und M CRM durch Mehrwerte in Eisinger T Rabe L amp Thomas W Hrsg Performance Marketing Erfolgsbasiertes Online Marketing Mehr Umsatz im Internet mit Suchmaschinen Bannern E Mails amp Co G ttingen BusinessVillage 145 154 Hoye S 2010 For More and More Charities There s an App for That Chronicle of Philanthropy 22 7 T 1 T 3 Hughes J F 2010 iPhone and iPad Apps Marketing Secrets to selling your iPhone and iPad Apps Indianapolis Que Kalka J 2011 Appsaufen oder Appheben werben amp verkaufen 08 3 Kotler P Armstrong Gary Saunders J amp Wong V Hrsg 2003 Grundlagen des Marketing M nchen u a Pearson Studium Krum C 2010 Mobile marketing Finding your customers no matter where they are Indianapolis Que Martin C 2011 The Third Screen Marketing to Your Customers in a World Gone Mobile Nicholas Brealey Intl Mayring P 2000 Qualitative Content Analysis Forum Qualitative Sozialforschung Forum Qualitative Social Research 1 2 Mayring P 2002 Einf hrung in die qualitative Sozialforschung Eine Anleitung zu qualitativem Denken 5 Aufl Weinheim u a Beltz Verl Nielsen 2011 Generation App 62 of Mobile Users 25 34 own Smartphones URL http blog nielsen com nielsenwire online_mobile generation app 62 of mobile users 25
27. oder baut man sich so eine App und ich glaube jedes hat so seine eigene Berechtigung sage ich mal Anton Reindl Da gibt es ja diesen Hypecycle Da kann man nachvollziehen dass die Leute jetzt merken ok daf r ist die Technik gut und daf r noch nicht so Wie sehen Sie denn eigentlich Web Apps im Vergleich zu nativen mobilen Applikationen A45 Martin Meyer Gossner Ich glaube es ist relativ egal Ich glaube dass diese Web Apps die sind nat rlich irgendwo noch und haben noch ihre Berechtigung Nur ich glaube da machen sich die wenigsten Gedanken darum Weil wenn sie nach einer App schreien dann schreien sie nach irgendwas was toll aussieht und was ja irgendwie etwas besonderes macht hinten dran Und da werden meistens Agenturen eingeschaltet und Agenturen stehen irgendwie komischer Weise nicht so auf Web Apps Das ist so Das ist einfach ein Erfahrungswert den ich gesammelt habe in den letzten Monaten Wenn man viel mit Agenturen arbeitet dann stellt man irgendwann fest Die machen eigentlich im Bereich Web Apps nicht viel Ich glaube das wird aussterben irgendwann Also da wird sich dann eine mobile Webseite einfach durchsetzen glaube ich die HTML 5 Webseite Anton Reindl Ja ich denk auch das es am besten ist wenn man halt eine native Applikation hat um die Hardware auch auszunutzen und sagen wir mal f r den Rest der mobilen User es gibt ja noch viele andere die vielleicht auf die Webseite zugreifen das man dann eben eine
28. und dadurch erstmals brancheninterne Einsch tzungen von Experten gesammelt werden konnten 6 3 Weiterf hrende Untersuchungen und Abgrenzung F r weiterf hrende Forschungsarbeit w rden sich Fallstudien direkt in Unternehmen anbieten Anhand von spezifischen App Projekten k nnte der Prozess vom Konzept bis zur Ver ffentlichung und Erfolgsmessung begleitend erforscht und der reale Nutzen von mobilen Applikationen im Produktmarketing beschrieben werden Zus tzlich sollte der Nutzen von mobilen Applikationen von der Kundenseite betrachtet und quantitativ erforscht werden um ein objektives Gesamtbild zu erhalten Zus tzlich k nnten die M glichkeiten von hybriden Apps n her eruiert werden da durch diese viele Smartphone Plattformen kosteng nstig angesprochen werden k nnen Des Weiteren grenzt sich die Bachelorarbeit dadurch ab dass nur auf mobile Applikationen f r Smartphones eingegangen wird Mobile Endger te wie Tablets auf denen auch mobile Applikationen verwendet werden k nnen werden nicht betrachtet da sie sich in Mobilit t Hardware Voraussetzung und Art der Benutzung grundlegend von Smartphones unterscheiden Eine Abgrenzung stellt ferner die Fokussierung der Arbeit auf das Produktmarketing dar Es soll daher nicht n her auf Applikationen mit dem Ziel der expliziten Kundenbindung oder Neukundengewinnung eingegangen werden 42 Literaturverzeichnis Adobe Systems Inc 2011 How PhoneGap Works URL http phonegap com ab
29. w rde ich fast schon sagen dass man wirklich schon ber dem Zenit ist und es schon deutlich abklingt Es gibt halt auch immer wieder die Diskussion dass man in der Zukunft berhaupt keine Apps mehr braucht und alles ber den Browser abgewickelt wird und es gibt ja auch immer mehr M glichkeiten dass man beispielsweise auch GPS und hnliches ber den Browser integriert Ich glaube nur man muss sich dann nochmal berlegen woher alle diese Apps kommen und viele Apps waren ja zu Beginn eigentlich wirklich kleine Softwareprogramme oder Spiele oder hnliches Und ich glaube da liegt eigentlich so ein bisschen auch die Zukunft der Apps Also irgendwelche Marketing Apps oder Onlineshops da ist nach wie vor die Frage f r mich wo dann der Mehrwert ist zu einer Webseite ist Aber so ein kleines Game das jetzt nur so ein ganz kleines Browsergame ist wo ich dann auch 4 oder 5 Euro vielleicht daf r zahle Das ist schon etwas das sicher auch langfristig funktionieren wird und wo nat rlich auch die Spielekonsolen Hersteller ihre Probleme haben Anton Reindl Da gibt es ja auch die M glichkeit das man als Firma ein Spiel herausbringt und so halt die Kunden mit seiner Marke in Verbindung bringt Stephan Meixner Ja klar also das ist sicher ein Ansatz Ich berlege gerade aber ich kenne gar niemand der das bis jetzt gemacht hat Anton Reindl VW hat es gemacht so Rennspiele haben die halt gemacht Stephan Meixner Ja ok dieses Me
30. 1 A23 Auch wenn dieser marginal ist kann die App letztendlich erfolgreich sein denn f r ein gewisses Zielpublikum bietet sie einen Mehrwert F 2011 A23 G 2011 A28 Apps m ssen daher aus einem konkreten Bed rfnis eines Zielpublikums entstehen G 2011 A28 Zuletzt ist es wichtig dass der Nutzen f r AnwenderlInnen klar ersichtlich ist Der Die KundeIn muss sofort wissen wie er sie die App nutzen soll K 2011 A48 App bietet eZufriedene Eltern Kinder haben Spass Positives Markenimage wird erzeugt Marke Lego bei Einkauf im Relevant Set Eltern suchen Wege L sung Kinder zu besch ftigen Spielzeug f r unterwegs unpraktisch eAltersgerechte Spiele Sicheres Umfeld Praktisch und handlich Problemstellung Ergebnisse der Zielgruppe Abbildung 5 4 Grund Konzeption einer Lego App f r Kinder und Eltern 34 Am Beispiel des Spielzeugherstellers Lego l sst sich der konkrete Kundennutzen gut verdeutlichen Die Eltern ben tigen eine M glichkeit ihr Kind f r einen kurzen Zeitraum zu besch ftigen z B um sich im Caf mit einem einer FreundIn zu unterhalten ohne physisch Spielzeug mitzuf hren Die Kinder k nnen in der App altersgerechte Spiele nutzen und die Eltern haben die Gewissheit dass das Kind in einem sicheren Umfeld unterhalten wird Die App erkauft den Eltern Zeit und die Marke Lego bzw das Produkt Duplo wird positiv behaftet Sobald es um den eigentlichen Sp
31. 61 3 1 Direktmarketing Klassische Marketingkampagnen wie Print oder TV Werbung werden im Zusammenhang mit Massenmarketing entwickelt Hierbei handelt es sich um standardisierte Botschaften und Werbeangebote Direktmarketing wird meist als Erg nzung zum Massenmarketing eingesetzt Es erm glicht aktuelle Trends aufzugreifen und mit individuellem Marketing potentielle Zielgruppen direkt anzusprechen Es wird versucht ausgesuchte Kundelnnen effizienter zu erreichen und einen engeren Kontakt zu Ihnen zu erm glichen Die zuvor bestehende Einbahnstra en Kommunikation mit den Kundelnnen wird durch Direktmarketing zu einer zweiseitigen Kommunikation mit Informationsaustausch und R ckmeldung F r Unternehmen stehen der Aufbau und die Pflege des Markenimages sowie die schnelle messbare Reaktion mit den Kundelnnen im Vordergrund Kotler et al 2003 1086 1093 Mit dem Aufkommen des Internets hat sich das Direktmarketing noch schneller entwickelt und neue Chancen f r die Unternehmen erm glicht Gem dem Wunsch nach gezieltem und individuellem Marketing stellt das Direktmarketing die derzeit am rasantesten wachsende Form des Marketings dar Auf den entsprechenden Internetseiten k nnen Kundelnnen ein Unternehmen beispielsweise kennenlernen und sich ber die Produkte oder Dienstleistungen informieren Doch nicht nur das Internetmarketing l sst sich in den Kontext des Direktmarketings einordnen sondern auch das Marketing mit mobilen Applikationen
32. A23 E 2011 A17 Zielgruppengerecht gestaltet sind mobile Applikation durchaus dazu in der Lage eine Markenpr gung zu erreichen G 2011 A27 Mobile Applikationen erm glichen dass sich Marken oder Produkte vor einem speziellen Themenhintergrund pr sentieren k nnen und diesen pr gen Die Firma Ortovox hat in einer mobilen Applikation die Themen Skitouren sowie Kompetenz und Sicherheit in den Bergen verpackt und so das Image der Produkte in dieser Hinsicht pr gen k nnen I 2011 A39 Die Tatsache dass das Smartphone ein sehr pers nliches Ger t ist ist f r den Imageaufbau von besonderer Bedeutung Unternehmen haben dadurch einen sehr direkten und idealen Kanal um dauerhaften Kundenkontakt zu erm glichen K 2011 A47 Mobile Apps haben jedoch immer noch eine relativ kleine Zielgruppe wenn man den Gesamtmarkt betrachtet Um die breite Masse zu erreichen bedarf es daher eines Massenmediums wie der TV Werbung H 2011 A32 5 5 4 Bedeutsamkeit Bez glich der Imagewahrnehmung von Produkten ist eine App h her einzusch tzen als eine gew hnliche Internetseite C 2011 All Es ist heute keine brillante Marketingidee mehr eine App zu produzieren oder zu haben Vielmehr geh rt es heute einfach dazu und ist Teil der technischen Weiterentwicklung des Marketings E 2011 A17 31 Alleine betrachtet ist eine App kein tragendes Element im Marketing Nur gut konzipiert und in Einklang mit anderen Instrumenten kann sie das
33. Anton Reindl Vorletzte Frage Wie sch tzen Sie die Entwicklung um den Hype um Applikationen also mobile Applikationen und Smartphones im Allgemeinen ein Glauben Sie dass es in Zukunft noch viel st rker dahingehen wird oder dass wir schon am Gipfel sind Alexander Morel Ja es wird definitiv st rker werden Was allein daran liegt dass die Nutzungen h her werden dass gerade die Nutzerzahlen h her werden Ja das ist wie beim Auto Fr her gab es ein Auto da war die Klimaanlage das Highlight und mittlerweile ist es Standard Und der Standard ist halt im mobilen Bereich dass diese Apps und Fotokameras und mobile Dienste tagt glich genutzt werden und ob es jetzt sinnvoll ist sie zu nutzen oder sie nicht zu nutzen sei dahingestellt Also ich meine ich habe vor drei Jahren auch ohne Apps gelebt und heute merke ich dass es ein unglaublich hoher Zeitfaktor ist den ich da reinstecke Aber die Entwicklung geht einfach nach oben weil die Benutzerzahlen auch nach oben gehen Man sieht jetzt dass die Kleinsten mit 13 14 15 Jahren ein iPhone haben Al9 Das w re fr her ja gar nicht m glich gewesen und vor einigen Jahren und jetzt wird es einfach weiter gehen weil es halt auch medial gepusht wird Ich glaube alle 2 Tage auf jeder gro en Zeitung oder Online Plattform ist ein App Test oder eine sonstige Geschichte drauf Also sagen wir mal es wird ja es wird ja gehyped das Thema und die M glichkeiten die damit entstehen Wie je
34. App installiert hat ber Produktupdates zum Beispiel informieren Oder beim KFZ Bereich Probefahrt Oder es kommt ein neues oder ich bestelle ein KFZ Dann bekomme ich eine App daf r und hab es dann als Verk rzung der Wartezeit Es ersetzt mein haptisches Modell Oder wie es Lexus in den USA macht Wenn ich dort einen Premium Lexus kaufe dann bekomme ich mein Benutzerhandbuch nicht gedruckt sondern bekomme ein iPad geschenkt mit der Anleitung darauf Ist eine coole Idee Da wird es mehr als ein Tr ger f r die Werbung oder einer Botschaft Anton Reindl Damit kann man dann interagieren Matthias Lechle Ganz genau Bis hin dann auch als Service Komponente Oder wie jetzt zum Beispiel jetzt die Tirol Werbung eher im touristischen Bereich Ich habe hier Skigebiete enthalten ich sehe die Tageskarten ich sehe Schneelage der einzelnen Gebiete Da wird die App zum Teil fast schon zum Teil der Wertsch pfungskette Anton Reindl Und was glauben Sie Welche speziellen Ziele k nnen damit erreicht wirklich langfristig Matthias Lechle Haupts chlich f r mich ein Umsatzziel Auf jeden Fall ein Umsatzziel Es kann aber auch zum Beispiel f r die Positionierung wichtig sein Innovationsf hrer sein Das unterstreiche ich damit In der h chsten Vollendung wird es Teil der Wertsch pfung Das haben viele noch nicht geschafft Die meisten die ich kenne sagen Ja Ok Wir machen eine App Als Marketing Gag ganz plump gesa
35. Die Firma Apple stellt popul re Applikationen zudem als App der Woche dar Einflussnahme auf diese Auszeichnung ist Angaben von Apple zufolge nicht m glich und die Wahl basiert ausschlie lich auf Entscheidungen der internen Apple Redaktion O Leary 2010 6 ERBE ER gt eBay in der Tasche Kein Schn ppchen verpassenmit eBay f r Mobilger te gt gt Sech il gt S ve d gt gt Jetzt mobil shoppen gt D Bi Abbildung 4 1 App Marketing auf der Startseite von eBay de Screenshot eBay Inc 2012 online Abbildung 4 1 zeigt einen Screenshot der Vermarktung der mobilen Applikation von eBay auf der Startseite des Unternehmens eBay Inc 2012 online App Tests und Rezensionen werden bei NutzerInnen immer beliebter Diese erm glichen Interessenten das schnelle und effiziente Finden von n tzlichen Applikationen Mobile Applikationen sollten daher aktiv positioniert werden und der Kontakt mit themenrelevanten Blogs und RezensentInnen aufgenommen werden Die dadurch steigende Anzahl an Downloads f hrt dazu dass die Applikationen in der jeweiligen App Kategorie schneller gefunden werden und so weitere neue NutzerInnen erreicht werden k nnen Bulik 2009 6 4 3 Voraussetzungen 4 3 1 Zielgruppe Smartphones er ffnen v llig neue Wege wie Kundelnnen erreicht werden k nnen Das Potential von mobilen Applikationen ist enorm dennoch stellt deren nachhaltiger Einsatz eine gro e Herausforderung f r das Marke
36. Ein Gro teil der erfolgreichen Apps sind ja Spiele wo ich sage die m ssen einen Nutzen liefern Ob das jetzt ein Bier App oder rein Feuerzeug das ist f r mich ganz klar Entertainment Oder eben einen funktionalen Nutzen Wo ich sage Eine LBS Location Based Service App Ich finde was oder ich bekomme pers nliche Informationen Oder ich kann mit Freunden kommunizieren oder ich kann Musik erkennen Das muss sein und ganz wichtig die App ich spreche jetzt von einer mobile App im Allgemeinen Ganz egal ob jetzt Android oder iPhone Sie muss kontextspezifisch sein Das hei t es darf nicht einfach ein Klon sein von einer Desktop Anwendung Und sagen Ja die habe ich jetzt auf diesem kleinen Display Sondern kontextspezifisch Und das ist auch ein Fehler den viele machen Ich muss eigentlich ber cksichtigen in welchem Kontext befindet sich der Benutzer mit seinem Smartphone Anton Reindl Beispielsweise wenn ich unterwegs bin und brauche schnell Informationen Matthias Lechle Laut Google mobile haben diese die meisten Zugriffe bei der Suche nicht wenn die Leute unterwegs sind sondern wenn sie Zuhause sind Das hei t dieser im ersten Moment logische Nutzen Mobile Anwendungen weil wenn man unterwegs ist Nein es A4 ist Convenience Das hei t die Leute benutzen zuhause das iPhone weil sie schneller Zugriff haben auf Inhalte als wenn sie auf den Rechner booten Das kann dabei rauskommen Anton Reindl Wenn sie
37. Ganzen ist es konzeptionell f r Beides f hig allerdings programmier technisch f r beide notwendig Anton Reindl Es ist ja ein ziemlicher Hype um Apps und um Smartphones im Allgemeinen entstanden Wie sch tzen sie die Entwicklung ein Sind wir schon am Gipfel und haben wir die S ttigung erreicht Wie sch tzen Sie die Zukunft ein Kilian M ller lachend Da m sste ich Hellseher sein wenn ich da etwas vorhersagen k nnte Ich bin mir relativ sicher dass wir den Gipfel noch nicht erreicht haben Es wird sicher noch eine spannende Frage werden wer sich zuk nftig durchsetzen wird Die global Player die wir heute kennen und die den Markt beherrschen das kann auch kippen Das haben wir schon fter erlebt zum Beispiel wie bei Nokia Jahrelang hat man gedacht Nokia macht Handys und jetzt ist Nokia quasi eine Nullnummer geworden Deswegen ist es schwierig so etwas auf lange Sicht vorherzusagen Aber ich denke die n chsten zwei drei oder vier Jahre wird man schon noch mit Android und iOS rechnen m ssen bei Windows bin ich mir nicht sicher im mobilen Bereich Anton Reindl Es gibt auch Web Apps die auf beiden Plattformen laufen Wie sehen Sie die Web Apps im Vergleich zu den nativen Applikationen Kilian M ller Na gut wir sind ja darauf spezialisiert Also wenn ich reine Inhalte mit Bildchen und Texten darstellen will dann reicht nat rlich eine Webapplikation schon Aber wenn ich mehr Funktionalit ten nutzen will und da die Hardwa
38. Inhalte der DEL Webseite unter anderem auch um koordinative Ma nahmen zu machen wie Interviews oder Anfragen zu beantworten Vorworte zu schreiben und ja sagen wir mal so die ganze t gliche Pressearbeit die ja nat rlich auch auf anderer Ebene stattfindet aber das zumindest zu koordinieren und auch entsprechende Themen zu platzieren beziehungsweise Ver ffentlichungen zu machen die Pressemitteilungen die Insider Zudem bin ich f r die Fanbeauftragten verantwortlich Also erster Ansprechpartner f r alle Fanbeauftragten der DEL Clubs Und das umschreibt mein T tigkeitsfeld eigentlich im Gro en und Ganzen Anton Reindl Ok und was ist das Erste was Ihnen einf llt beim Thema mobile Apps Alexander Morel Bin ich selber starker Nutzer davon seitdem ich ein iPhone habe Ich m chte kurz einleiten wahrscheinlich ist das nicht wichtig f r das Protokoll dass ich der letzte aus unserem B ro gewesen bin der ein iPhone bekommen hat Warum auch immer Lachen Das muss auf anderer Ebene gekl rt werden Also seitdem ich das iPhone habe ist es auf jeden Fall sehr sehr wichtig und ich nutze sie t glich mehrfach w sste ich berhaupt nicht wie viel aber sehr oft Ich verbringe sehr viel Zeit Freizeit berufliche Zeit wie auch immer bis in die sp ten Abendstunden hinein mit mobile Apps Anton Reindl Jetzt hat ja die DEL ein App ver ffentlicht Stellen Sie sich die DEL als ein Unternehmen vor Warum sollten Unternehmen eine mobile Ap
39. Morel Bitte Anton Reindl Google kommt ja jetzt auch Alexander Morel Google kommt jetzt auch und wenn man das jetzt vergleicht Also wir haben zum Beispiel angefangen bei sozialen Netzwerken aktiv in Facebook zu arbeiten und eher inaktiv ber RSS Feeds in die StudiVZ Sch lerVZ und wen man da so nennen kann Und man merkt jetzt dass Facebook halt alles platt macht Also diese ganzen VZ Verzeichnisse und auch Myspace ist eigentlich tot mittlerweile Also es war ja irgendwann mal gro und wenn man das jetzt sage ich mal vergleicht mit Apps glaube ich dass sich eine Plattform irgendwann mal durchsetzten wird Es ist nat rlich abh ngig Anton Reindl Das ist ja auch eine Preisfrage Alexander Morel Genau wir d rfen bei Apps nicht nur ber Mobile reden sondern m ssen dann halt auch ber ein iPad zum Beispiel sprechen Das sind ja auch Sachen die mit rein kommen und dann ist es langfristig gesehen klar sollte auf allen Plattformen eine App da sein Aber die Frage ist ob sich Kosten und Nutzen dann rechnen wenn man jetzt auch noch auf anderen Plattformen anbietet und man merkt aber es wird eh nur im App Store runtergeladen Also dann ist es glaube ich wenn man den Etat daf r hat dann ist es mit Sicherheit ok denn dann ist es ein zus tzlicher Service Aber ich glaube man sollte dann schon sich auf das Monopol oder den Marktf hrer konzentrieren In diesem Fall halt die iPhone App ist die es im App Store gibt
40. Plattformen lassen BenutzerInnen mit pers nlich favorisierten Inhalten ungezwungen und zu selbstbestimmten Zeiten kommunizieren e Verkn pfung von Modernit t mit der Marke durch Verwendung modernster Technologie wie GPS oder Beschleunigungssensoren Hughes 2010 275 276 Die Hauptaufgaben von mobilen Marketingapplikationen f r Smartphones und Apps im Mobile Marketing lauten e Kundengewinnung sowie Kundenbindung e Reaktion und Transaktion mit den NutzerInnen e Gr tm gliche Interaktion mit den NutzerInnen e Brand Awareness Thomas 2009 21 23 Ein Drittel der zum Download verf gbaren mobilen Applikationen sind Mobile Games F r das Marketing ergeben sich hier M glichkeiten durch die Entwicklung von Branded Games Produkt Platzierungen oder Sponsoring Krum 2010 134 Neben Spielen sind mobile Anwendungen mit bestimmtem Nutzungszweck von gro er Bedeutung Durch wertvolle Dienstleistungen durch die Applikation kann Vertrauen in und eine emotionale Verbindung mit der Marke erreicht werden Krum 2010 139 Ob und wie mobile Applikationen sinnvoll f r Unternehmen einsetzbar sind h ngt von den Produkten und Leistungen ab Es ist allerdings auch eine Ressourcenfrage Applikationen m ssen aktuell gehalten werden und mit Updates verbessert und erweitert werden damit die Applikationen langfristig erfolgreich sind Au erdem ist die Zielgruppe des Unternehmens ein entscheidender Faktor f r den sinnvollen Einsatz einer App Zuletzt s
41. Produktmarketing unterst tzen F 2011 A23 5 5 5 Risiken Eine schlecht entwickelte App f hrt dazu dass NutzerInnen ver rgert werden Dies kann sehr schnell das Image einer Marke besch digen da eine App wie eine Visitenkarte anzusehen ist Zudem k nnen sich auch unbekannte Hersteller mit guten Applikationen schnell eine gute Reputation aufbauen NutzerInnen ist es nicht wichtig ob hinter der App ein gro es Unternehmen wie BMW steckt Auch Nobodies k nnen sich dar ber Marken aufbauen C 2011 All Ein weiteres Risiko ist der letztendliche Kosten Nutzen Vergleich Durch die extrem hohe Anzahl an mobilen Applikationen im App Store ist es sehr schwer eine hohe Anzahl an Downloads zu erzielen Die Entwicklung einer guten App kostet circa 20 000 Falls die App nur einige hundert Downloads erzielt sind die Kosten pro Kontakt sehr hoch und die Wirtschaftlichkeit f r das Unternehmen nicht gegeben A 2011 A3 A4 Was wiederum oftmals vergessen wird ist die Tatsache dass eine mobile Applikation kein Projekt ist welches nach vier Wochen abgeschlossen ist Eine App muss weiterentwickelt und verbessert werden Dieser Prozess bedarf daher einiger Ressourcen im Unternehmen Zudem entwickeln sich die Plattformen selbst auch weiter Die App muss laufend getestet und angepasst werden H 2011 A35 5 5 6 Eigenschaften Die Applikation muss einen klaren Nutzen f r die Kundelnnen bieten Dieser Nutzen muss kontextspezifisch sein Da
42. Untersuchung mobiler Applikationen f r Smartphones als Instrument des Produktmarketings RESEARCH BASED BACHELOR THESIS rBA Empirische Methode Qualitative Erhebung Bachelorstudium Management Communication amp IT Management Center Innsbruck Betreuer Dipl Ing FH Kristian Hasenj ger Verfasser Jahrgang 2009 Anton Franz Xaver Reindl 0910492017 23 01 2012 Kurzfassung Mobile Applikationen f r Smartphones erfahren derzeit gro e ffentliche Aufmerksamkeit und sind vorwiegend unter dem Begriff Apps bekannt Sie sind Programme die die eingebauten F higkeiten des Smartphones erweitern und nahezu unbegrenzte Nutzungsm glichkeiten bieten Viele Unternehmen versuchen diese Applikationen bereits f r das Produktmarketing zu nutzen Es existiert jedoch keine allgemeine Lehrmeinung zu dem sinnvollen Einsatz der Applikationen im Produktmarketing In dieser Bachelorarbeit wird daher versucht den m glichen Nutzen von mobilen Applikationen als Instrument im Produktmarketing zu erforschen Dazu werden im theoretischen Teil der Arbeit zun chst die Grundlagen zu Smartphones und mobilen Applikationen erl utert und die aktuelle Marktsituation Q3 2011 beschrieben Danach wird das Mobile Marketing als Teil des Direktmarketings beschrieben und die Grundlagen von Apps im Mobilen Marketing dargestellt F r den zweiten Teil der Arbeit wurden elf Experten interviewt um den Nutzen und die erreichbaren Ziele von mobilen Applikati
43. al wird es schwer also ist schon schwer Fritz Reust Genau Anton Reindl Wie sch tzen Sie die Entwicklung des Hypes um die mobilen Applikationen und Smartphones im Allgemeinen ein Glauben Sie dass bleibt so oder wird noch st rker oder sind wir schon am Gipfel und es geht wieder runter Fritz Reust Ich glaube ein Problem der Apps ist die bers ttigung Wir hatten Apps f r jeden Mist Und wir hatten Apps die Nichts bringen die nicht gefragt sind Und wenn ich mich dann damit besch ftige dann rgere ich mich wenn ich dann nichts habe davon wenn es mir keinen Spa macht Wenn es mir nichts bringt Und ich glaube wir haben bzw werden einen gewissen S ttigungsgrad erreichen und da gibt es eine Flurbereinigung Da werden Apps ausfallen Ich meine die Menge der Apps wird sich sicher reduzieren Anton Reindl Ok ja Und meine letzte Frage jetzt Web Apps wie sehen Sie die Web Apps im Vergleich zu nativen Applikationen Haben die eine Chance sind sie sogar besser Wie sehen Sie das Fritz Reust Ich w rde sagen das wir mit HTML 5 wahrscheinlich die Antwort erhalten auf diese Frage Aber wir werden wahrscheinlich Dinge als Apps bezeichnen die dannzumal keine sind Weil wir wissen dass sie dann funktionieren dass sie akzeptiert werden Also ich glaube HTMLS wird die Landschaft massiv ver ndern Anton Reindl Ja f r das iPhone gibt es ja schon einige Web App die ganz gut funktionieren Es kommt immer darauf an was man damit
44. arktpl tzen ist nicht mehr berschaubar Der hohe Bekanntheitsgrad erfolgreicher Applikationen wurde von Unternehmen mit Hilfe von umfassendem Multi Channel Marketing erreicht Dazu wurde beispielsweise auf Webseiten in Shops oder in Print Werbung auf die Applikation hingewiesen Chiem et al 2010 54 Die Corporate Identity der Applikation in Form von Icon und App Design muss ansprechend f r die NutzerInnen sein Hier gelten hnliche Regeln wie f r klassisches Corporate Design Des Weiteren spielt die Preisgestaltung eine wichtige Rolle wenn die App kostenpflichtig sein soll Woolridge amp Schneider 2010 6 8 Die Kommunikation stellt einen weiteren Punkt dar ber Presse Mitteilungen klassische Werbung Interviews oder Social Media kann auf das Vorhandensein der App hingewiesen werden Woolridge amp Schneider 2010 7 11 Die steigende Anzahl an mobilen Applikationen in den App Stores l sst auch die Kosten f r die Vermarktung neuer Apps drastisch steigen Jason Spero Managing Director bei AdMob einem mobilen Werbenetzwerk der Firma Google beziffert die Kosten f r umfassendes App Marketing auf 50 000 55 000 um viele Downloads zu generieren 2009 h tten daf r noch 15 000 ausgereicht Die wichtigsten Promotionskan le f r App Marketing sind e Social Media Facebook Twitter Google etc e Corporate Websites e App Tests und Rezension in Offline und Online Medien e Mund zu Mund Propaganda sog Word of Mouth
45. as ist wichtig Das hei t sie k nnen eine noch so sch ne noch so bunte App machen wenn der Kunde sei es gratis oder gegen Geb hr die App nicht l dt weil sie eben nichts bringt Dann l sst er es Das hei t wenn ich jetzt als BMW einen App mache dann muss ich einen Kundenmagazin mit Mehrwert erzeugen mit Animationen mit Videos Wenn ich jetzt zum Beispiel wie es auch die Kosmetikfirmen machen als Lore l einen Schminkf hrer g be dann muss ich halt Videos A10 reinnehmen Wie schminke ich mich Und das faszinierende warum halt der Mehrwert auch entsteht das ist dass ich im Gegensatz zur Webseite bei der App auch die verschiedenen Medien wie Ton Video Text Suche Shops alles sehr kompakt einbauen kann Anton Reindl Stichwort Marken und Imagebildung Kann eine App daf r auch genutzt werden J rgen Janku Ja Sogar sehr gut Im Guten wie im Schlechten Apple s Erfolg beruht ja auch zum Teil auf diesen In Effekt Es ist stylisch ein iPad zu haben Es ist stylisch ein iPhone zu haben Diesen ich nenne es jetzt einmal Mitnahmeeffekt hat man nat rlich bei den Apps Es ist schon etwas besonderes im App Store eine App zu haben Das ist heute noch etwas besonderes Zumal die Preise f r die Entwicklung von solchen Apps nicht ganz unerheblich sind Ich kann damit nat rlich sage ich mal mir diesen Lifestyle Vorteil von Apple mitnehmen und so tun als wie wenn das Produkt gut w re weil es Apple ja auch zertifiziert und freigeg
46. auf der Coach liegen und was nachschauen wollen Matthias Lechle Ja es geht einfach viel schneller Wikipedia Wetter Fernsehprogramm Soll ich den dummen Rechner booten Aber trotzdem kontextspezifisch Auch wenn ich unterwegs bin Das hei t wenn ich eine App habe das mir die g nstigsten Spritpreise anzeigt Das macht dann nur Sinn wenn es mich orten kann Das sind so Dinge Oder verl sslich sein und mir den n chsten Weg zur Tankstelle zeigen kann Anton Reindl Man braucht also wirklich einen konkreten Kundennutzen der Matthias Lechle JA also kontextspezifisch Generell ein Erfolgsfaktor von mobilen Applikationen ist dass sie kontextspezifisch sind Weil der Benutzer sich immer in einem gewissen Kontext befindet Den kann ich nicht immer bestimmen aber relativ gut GPS Funktionalit ten geht es schon Ich habe die Uhrzeit die Tageszeit ich habe ein Datum ich wei wann er in der Freizeit ist oder wenn er am Sonntag die App abruft oder startet Da gehe ich stark davon aus dass er nicht arbeitet Also ich kann mir das schon irgendwie zusammenreimen Anton Reindl Und jetzt habe ich eine App und denke mir Ok jetzt rein f r das iPhone Brauche ich aber auch eine L sung f r Windows Phone7 Android W rden Sie sagen ich brauche eine f r alle Wenn ich eine App mache dann muss es f r alle sein Also f r alle g ngigen Matthias Lechle Das ist die Frage Also wenn ich so etwas mache und so viel Geld
47. ausnutzen Voight 2010 10 12 Bei den Herstellern ist die Firma Apple in Deutschland mit 24 die beliebteste Marke Sie hat mit 23 den zweitgr ten Marktanteil hinter dem Hersteller Nokia 25 und vor den asiatischen Fabrikanten Samsung 15 und HTC 14 Nielsen 2011 2 4 Entwicklung des App Marktes Als das Unternehmen Apple im Juli 2008 den App Store vorstellte existierten lediglich 500 zum Download zur Verf gung stehende mobile Applikationen Die Zahlen die ein Jahr nach Einf hrung des App Stores ver ffentlicht wurden sind enorm Mehr als 40 Millionen iPhone und iPod touch BesitzerInnen haben mehr als eine Milliarde Apps ber den App Store heruntergeladen 8 500 neue Apps oder App Updates erh lt Apple jede Woche Diese Zahlen verdeutlichen welchen Hype Apple mit den Ger ten und Applikationen ausgel st hat Woolridge amp Schneider 2010 1 2 Im April 2011 f hrte der Apple App Store mehr als 350 000 mobile Applikationen Ob Zeitungen Multimedia Anwendungen oder Spiele Viele Unternehmen und App EntwicklerInnen wollen von der gro en Aufmerksamkeit der Apps profitieren und haben sich mit einer Applikation positioniert Dzioblowski 2011 2 5 App Nutzung und App Lebenszyklus Durchschnittliche BenutzerInnen ffnen eine mobile Applikation nicht fter als 20 Mal Apps die in den letzten 30 Tagen heruntergeladen wurden werden zudem nur zu einem Drittel genutzt Um eine mobile Applikation langfristig erfolgreich z
48. ben Habe ich da darin keine Telefonnummer oder keine M glichkeit via Email oder sonst irgendwas auf ein Unternehmen zuzugehen dann war die App f r den K se Dann kann ich mir die eigentlich schenken Anton Reindl Ok Es gibt ja verschiedene Plattformen bei Apps Wie wichtig sehen Sie das eine App jetzt nicht nur f r iPhone sondern auch f r Android oder iOS Windows Phone 7 A44 Martin Meyer Gossner Naja letztendlich muss man sie auf allen drei Forms idealer Weise haben Also ich meine es setzen sich ja jetzt langsam alle Plattformen mehr oder weniger durch Von dem her macht es wenig Sinn wenn ich nur f r eine Apple Plattform baue also nur f r IOS etwas baue Ich brauche im Grunde genommen immer f r alle drei etwas nur das wird nat rlich teuer Anton Reindl Also sehen Sie schon wichtig das es berall da ist Martin Meyer Gossner Ja auf jeden Fall Das bringt relativ wenig sonst Wobei man muss nat rlich sagen dass man jetzt auch eine Differenzierung machen k nnte aber da m sste man wahrscheinlich analysieren wer w re jetzt der typische iPhone User wer ist der typische Windows Phone 7 User und so weiter Also da m sste man eine klare Segmentierung machen m sste da noch einmal in unterschiedliche Altersgruppen reingehen und und und Das kann man schon auch machen Ob sich dann vielleicht rauskristallisiert Es gibt hier oder da vielleicht mehr Bedarf jetzt f r eine erst mal Anton Reindl Sie
49. bk rzungsverzeichnis Attention Interest Desire Action AIDA American Marketing Association AMA General Pocket Radio Service GPRS Global Positioning System GPS High Speed Downlink Packet Access HSDPA Hyper Text Markup Language HTML MPEG 2 Audio Layer III MP3 Research in Motion RIM 1 Einleitung 1 1 Motivation Der Verfasser dieser Bachelorarbeit hat sich aufgrund seiner hohen Affinit t zu Smartphones und dem sich rasant entwickelnden Markt der mobilen Applikationen f r dieses Thema entschieden Durch ein Praktikum bei der Agentur SeitWerk welche bereits einige mobile Applikationen im Kundenauftrag entwickelt hat konnte der Verfasser erstmals einen tieferen Einblick in die Branche erhalten und sich mit Fragestellungen auf diesem Gebiet besch ftigen Die Themenstellung erm glicht es technisches Wissen ber mobile Applikationen vor dem Hintergrund des Marketings zu bearbeiten und zu kombinieren Diese u ert interessante Verbindung sowie die hohe Aktualit t des Themas waren auschlaggebend f r die Wahl dieses Themenkreises 1 2 Problemstellung und Zielsetzung Mobile Applikationen f r Smartphones erfahren derzeit gro e ffentliche Aufmerksamkeit und sind vorwiegend unter dem Begriff Apps bekannt Mobile Applikationen sind Programme die die F higkeiten des Smartphones erweitern und nahezu unbegrenzte Nutzungsm glichkeiten bieten Viele Unternehmen versuchen diese Applikationen f r das Produktmarketi
50. ch wertvolle Informationen zur Beantwortung der Forschungsfrage beitragen Das Interview fand am 22 07 2011 in Innsbruck statt Lukas B hm ist Entwickler f r mobile Applikationen bei der SeitWerk GmbH in Seehausen In seinem Berufsalltag entwickelt er mobile Applikationen f r die Plattformen Apple iOS sowie Windows Phone 7 Der Experte ist aufgrund seiner Berufserfahrung und seines technischen Fachwissens eine enorme Unterst tzung f r die Beantwortung der Forschungsfrage Das Interview fand am 25 07 2011 in Seehausen statt J rgen Janku ist Gr nder sowie Gesch ftsf hrer der Firma SeitWerk GmbH in Seehausen Er hat den Bereich App Entwicklung fr h in die haupts chlich auf Web L sungen spezialisierte Agentur SeitWerk integriert Er hat Smartphone Apps im Agenturgesch ft von Beginn an erlebt und kann daher als Experte viele einzigartige Informationen weitergeben Das Interview fand am 27 07 2011 in Seehausen statt Bernhard Harrer ist Chefentwickler der Firma Appmaker e K in Seehausen Die Appmaker entwickeln neben Apps im Kundenauftrag auch eigene mobile Applikationen Er wurde als Experte hinzugezogen da er enorme technische Expertise und Erfahrung als App Entwickler besitzt und so wertvolle Informationen zu Beantwortung der Forschungsfrage beitragen kann Das Interview fand am 27 07 2011 in Seehausen statt 26 Alexander Morel ist verantwortlich f r den Bereich Presse und ffentlichkeitsarbeit bei der Deutschen Eishoc
51. chen welche kombiniert ber cksichtigt werden Um dies zu gew hrleisten werden ExpertInnen aus unterschiedlichen Berufsfeldern gew hlt Die gew hlten F lle haben zum einen ein rein technisches ein kombiniert technisch unternehmerisches oder ein rein unternehmerisches T tigkeitsfeld Abbildung 5 2 stellt dies grafisch dar 23 5 3 3 Erhebungsverfahren Offenes standardisiertes Interview Das Interview ist eine Methode auf sprachlicher Basis Es handelt sich um eine offene Form da der die Befragte alle Freiheitsgrade hat Es kann frei geantwortet werden da es keine Antwortvorgaben gibt Der die Befragte kann daher formulieren was er sie als bedeutsam empfindet Das Interview wiederum ist standardisiert und folgt einem festen Fragenkatalog Die Standardisierung erleichtert die Vergleichbarkeit der Interviews Das Material aus mehreren Interviews kann auf den Leitfaden bezogen werden und damit sehr leicht ausgewertet und verallgemeinert werden Mayring 2002 66 72 Die Vorteile der Offenheit des Interviews e Pr fung und Gew hrleistung des Verst ndnisses der Befragten e Offenlegung subjektiver Perspektiven und Deutungen e Entwicklung eigener Zusammenh nge und kognitiver Strukturen w hrend des Interviews durch die Befragten e Thematisierung der Bedingungen der Interviewsituation Mayring 2002 68 Dem Interviewleitfaden liegen die Problemstellung und die Analyse dessen zugrunde Die einzelnen Thematiken werden in einer vern nft
52. chon angesprochen welche Ziele k nnen da berhaupt erreicht werden mit so einer App Stephan Meixner Ja das ist halt im Handelsumfeld immer noch die gro e Chance momentan dass ich es halt jetzt nicht unbedingt ber eine App aber ber mobile Onlinedienste schaffen kann Laufkundschaft in die L den zu locken Und das ist halt sage ich mal entstanden das Thema Da finde ich jetzt aber beispielsweise so Angebote wie Google Shopping also ein klassischer Preisvergleich aktuell fast interessanter als viele Apps Es gibt halt gewisse Apps wo man halt in irgendwelche Coupons reinschauen kann Allerdings wenn ich sagen wir mal meinen Filialbestand auch ber Google mobil verf gbar machen kann habe ich auch etwas dass die Leute unterwegs interessiert und muss nicht immer unbedingt mit Preisnachl ssen werben Und da sieht man schon also es gibt verschiedene Ziele die ich erreichen kann In der Regel geht es im Handelsumfeld halt einfach darum dass man praktisch die Leute in den Laden zieht und nat rlich der Onlinehandel dann davon profitieren wird dass die Leute dann halt im Laden sind und das man praktisch diese Produktscans durchf hrt oder hnliches und dann beim g nstigeren Onlineanbieter bestellt Nat rlich gibt es auch noch viele andere Ziele Kundenbindungs ma nahmen wie Miles and More oder was es da alles gibt Ich sag mal Ziele gibt es da eigentlich die gleichen die man mit jedem prinzipiellen Werbemittel einfach
53. d seines Tatigkeitsfelds und seinen qualit tsvollen Ver ffentlichungen zu Mobile Marketing wurde dieser Experte hinzugezogen Das Interview fand am 20 10 2011 via Skype statt Kilian M ller ist verantwortlich f r alle mobilen Produkte bei der ALPSTEIN Tourismus GmbH amp Co KG Er k mmert sich haupts chlich um die Konzeption von mobilen Applikationen im Kundenauftrag Der Experte wurde aufgrund seiner umfassenden Erfahrung mit Apps sowie im Mobile Marketing f r die Beantwortung der Forschungsfrage hinzugezogen Das Interview fand am 25 10 2011 via Skype statt Der Experte hat die Transkription gegengelesen und minimale sprachlich grammatikalische Anpassungen vorgenommen 27 Martin Meyer Gossner ist Gr nder und gesch ftsf hrender Gesellschafter der The Strategy Web GmbH Er ist Webstrategieberater f r modernes und zukunftsorientiertes Sales Marketing Medien und Community Management Auf The Strategy Web ver ffentlicht Martin Meyer Gossner unter anderem auch Artikel zum Thema Mobile Marketing mit mobilen Applikationen Er wurde daher als Experte ausgew hlt Das Interview fand am 07 11 2011 via Skype statt Michael Reuter ist Co Gr nder der AppAdvisors GmbH und ist dort f r den Bereich App Strategie und Konzeption verantwortlich Die AppAdvisors GmbH ber t Firmen bei allen Fragen rund um Apps und bietet Dienstleistungen zu allen Prozessen Michael Reuter leistet aufgrund seiner umfassenden Expertise einen enormen Beitra
54. die Belegung von Themenfeldern und Suchbegriffen mit produktrelevanten Informationen ist f r Unternehmen von gro er Bedeutung App Marketing Aufgrund der gro en Anzahl an vorhandenen mobilen Applikationen muss das Marketing der App aktiv betrieben werden Das alleinige Ver ffentlichen im App Store reicht nicht mehr aus Folgende Instrumente sollten miteinbezogen werden e Multi Channel Verkn pfung mit anderen Instrumenten im Marketing Mix Print Social Media Website e App Tests und Rezension in Offline und Online Medien e Positionierung in App Marktpl tzen Die M glichkeiten des App Marketings wurden bereits zuvor detailliert beschrieben siehe Kapitel 4 2 App Marketing Kosten Nutzen Analyse Zun chst muss ermittelt werden wie viel die App Entwicklung insgesamt gekostet hat Danach muss anhand von Kennzahlen die Kosten Nutzen Analyse stattfinden Folgende Kennzahlen sind mitunter relevant e Anzahl Downloads e Anzahl heruntergeladener Updates e App Tracking Informationen Werden App Tracking L sungen eingesetzt so k nnen eingehende Kennzahlen wie Nutzungsdauer Unique Users und Impressionen gesammelt werden Die gesammelten Informationen k nnen in Relation zu den Kosten gesetzt werden und die Wirtschaftlichkeit der App mit anderen Instrumenten im Produktmarketing verglichen werden 40 6 Zusammenfassung 6 1 Vorgehensweise Die vorliegende Bachelorarbeit wurde grob in zwei Teile aufgeteilt Der e
55. e Lifestyle Frage die Unternehmen dazu veranlasst eine mobile Applikation zu produzieren F 2011 A22 Das Mobiltelefon ist das pers nlichste technische Ger t und bietet sollte die mobile Applikation heruntergeladen worden sein einen sehr nahen Zugang zu den KonsumentInnen Unternehmen sollte die Sinnhaftigkeit und die Positionierung einer mobilen Applikation im Marketing Mix analysieren und sich dahingehend f r oder gegen eine App entscheiden G 2011 A26 12011 A38 Diese Entscheidung h ngt auch stark davon ab ob die relevante Zielgruppe berhaupt unter den Smartphone NutzerInnen zu finden ist H 2011 A31 Mit Apps k nnen Unternehmen ihre Kunden immer in der richtigen Situation und am richtigen Ort erreichen Daher sind Apps unverzichtbarer Bestandteil des Produktmarketing K 2011 A47 5 5 2 Ziele Mobile Applikationen k nnen verschiedene Ziele haben und auch entsprechend positioniert werden Das bergeordnete Ziel im Produktmarketing ist in der Regel langfristig Umsatz zu steigern Ein Positionierungsziel w re zum Beispiel die Innovationsf hrerschaft die durch die App unterstrichen werden kann A 2011 A3 Bestimmte Eigenschaften wie zum Beispiel die Eleganz eines Apple Produkts k nnen auf die Marke bertragen werden und Assoziationen erreicht werden B 2011 A7 C 2011 All Eine App kann die Marke st rken indem diese mit fortschrittlichen und modernen Attributen aufgeladen wird E 2011 A17 Apps erm glich
56. e auf dem Server sind und man ruft quasi eine Webseite ab und dann kann man auch mit dem Finger dar berwischen und so und jetzt gerade machen halt viele solche Apps um auf allen Plattformen dann zu laufen Alexaner Morel Ich kann auf diese Frage keine Antwort geben da ich mich mit diesen technischen Entwicklungen zu wenig befasst habe Ich hoffe es ist okay wenn ich diese Frage streiche Was ich aber noch anmerken kann Also ich finde es ja cool dass es so etwas gibt Aber ich bin sagen wir mal so ich bin selber als User Nutzer um das noch einmal anzumerken sehr zufrieden mit dem was ich jetzt habe Ich finde das auch jeden Tag aufs Neue toll was ich damit immer so alles machen kann und alles was dar ber hinaus geht glaube ich aber dass es jetzt auch genug ist Es ist immer so ein bisschen die Gefahr dass die Leute berfrachtet werden damit Das war ja ungef hr vorhin die Frage beziehungsweise die Antwort die ich gegeben hatte dass es medial gepusht wird und jeden Tag irgendwie eine neue sagen wir mal Wertung kommt von Apps oder sonstigem dazukommt Ich glaube dass wenn man die ganze Geschichte berfrachtet dann wird es ein bisschen schwierig Da muss man aufpassen weil solche Nutzer wie wir oder sagen wir mal unsere Generation die besch ftigt sich damit aber die Generation die danach folgt sagen wir mal Leute ab 50 oder so bei denen ist es dann schwer die k nnen das alles nicht mehr nachvollziehen und weil wir
57. eben hat Es kommt noch dazu dass von der technologischen und Imagewahrnehmung von Produkten eine App weitaus h her wie eine Webseite eingesch tzt wird Eine Webseite hat heutzutage jeder das ist die Visitenkarte Aber wer hat schon eine gescheite App Und eine schlechte App macht gar keinen Sinn die ist im Gegensatz dazu wieder imagesch digend Weil was man nicht untersch tzen darf w re so hnlich wie bei Facebook wer sich bei Facebook als Firma herantraut der sollte sich auch bei einer App herantrauen Eine schlechte App wird sofort zerfleischt Und das f hrt nat rlich dann sofort zur Negativwerbung Das hei t also jetzt nicht irgendein Schrott bauen sondern vern nftig und gut und dann bekommen sie auch garantiert sofort die entsprechenden Kommentierungen Punkte oder Sternchen dann im konkreten Fall Ein Nachteil den ich noch sehe ist dass auch Nobodies dar ber Marken aufbauen k nnen Da ist es nicht mehr so wichtig ob man ein BMW ist Ein gutes Automagazin nicht von Motorsport hat genauso viele Chancen wie wenn es von Motorsport ist Anton Reindl Also jetzt haben Sie mir die Frage die ich zu den Eigenschaften stellen wollte eigentlich schon beantwortet Dass halt wirklich der Kundennutzen da sein muss hm Wie w rden Sie denn den Kundennutzen an sich definieren J rgen Janku Das ist einfach Ich muss mir mehr als einmal die App anschauen Also wenn ich jetzt einfach nur eine App habe die ich einfach mal gut ich lad sie
58. ehrwert bietet und die Aufgabenstellung intuitiv bew ltigt werden kann Bei Unzufriedenheit wird die Applikation sp testens jetzt vom Ger t gel scht Griffith 2011 online Die vierte Stufe stellt die Bew ltigung komplexerer Problemstellungen dar Die zufriedenstellende Usability hat bei den AnwenderInnen Erwartungen geweckt NutzerInnen setzen mehr Vertrauen in die Applikation und versuchen jetzt auch au ergew hnliche Anwendungsf lle und Problemstellungen mit der Applikation umzusetzen Sollte die Applikation nun den gestiegenen Erwartungen nicht gerecht werden k nnen bedeutet es jedoch nicht dass die App umgehend gel scht wird Griffith 2011 online Der Zyklus schlie t sich mit der letzten Stufe den Updates Wenn NutzerInnen eine Applikation aktualisieren zeigen sie sich zufrieden mit den Leistungen der App Nun gilt es die Zufriedenheit durch neue Features und Funktionen aufrechtzuerhalten und dem Lebenszyklus so erneut einen Ansto zu geben Griffith 2011 online Die Hersteller der verschiedenen Betriebssysteme aktualisieren ihre Plattformen regelm ig Durch die Integration der neuen Schnittstellen in die mobile Applikation kann die Attraktivit t der App aufrechterhalten werden Appcelerator Inc amp IDC 2011 13 14 3 Einordnung in das Marketing Die American Marketing Association AMA definierte die bekannten 4P des Marketing Mix Diese werden als Grundlage f r die Rollendefinition des Mobile Marketing verwendet
59. eich sind Die sind eigentlich wenn man einen Doodlejump oder einen Angry Birds nimmt extrem primitiv und machen deswegen so viel Spa weil ich die Touch Oberfl che habe und weil ich da mit mehreren Fingern darauf rumspielen kann und was nicht alles Und wenn ich jetzt dann das als Web App mache dann kann ich das alles nicht mehr Dann bin ich pl tzlich wieder bei einer Webseite die nicht mehr das Feeling von einer App hat und das glaube ich ist der falsche Ansatz A9 Experteninterview mit J rgen Janku C Anton Reindl K nnen Sie mir kurz Ihr T tigkeitsfeld hier bei SeitWerk beschreiben J rgen Janku Mein Name ist J rgen Janku Ich bin der Gr nder und Inhaber der Firma SeitWerk SeitWerk ist ein im s ddeutschen Raum f hrendes Unternehmen f r Internettechnologien und webbasierten Anwendungen und seit 2009 haben wir auch eine eigene Abteilung die nur mobile Endger tapps entwickelt Am Anfang war es noch eher aus Jux und Tollerei um zu schauen wie das funktioniert Heute ist es so dass bei uns 5 Leute von insgesamt 35 in dem Bereich voll ausgelastet sind und tendenziell sch tze ich werden da n chstes Jahr noch ein paar dazukommen Anton Reindl Ok Thema mobile Apps Was ist das Erste was Ihnen dabei einf llt J rgen Janku Ja das Thema mobile Apps ist nat rlich meiner Meinung nach erst mal von Apple gepr gt Die haben das eingef hrt die haben die Tablets und die kleinen Ger te berhaupt erst erfolgreich gemach
60. eich vermarktet und machen aber genauso Apps auf Kundenwunsch Anton Reindl Ok Und was ist das Erste was Ihnen einf llt beim Thema mobile Apps Bernhard Harrer Das Erste was mir einf llt ist ich w rde sagen eigentlich eine praktische Sache weil das Apps sind die man immer dabei hat die einen immer im t glichen Leben begleiten Anton Reindl Jetzt geht es hier um Apps im mobile Marketing Warum sollten Unternehmen mobile Applikationen f r das Produktmarketing einsetzten Bernhard Harrer Ja momentan wahrscheinlich einfach weil momentan ist es einfach ein Hype der dahinter steht Momentan kommt man gar nicht darum herum weil die Kunden einfach ja ich sage mal oder die Benutzer legen Wert darauf dass es eine App f r alles gibt Und von daher ist das eigentlich eine recht hohe Zielgruppe zumindest im Moment Anton Reindl Und welche speziellen Ziele k nnen mit einer App erreicht werden Bernhard Harrer Ja also da gibt es verschiedene Also einmal kann die App nat rlich hilfreich sein im allt glichen Leben Sie kann einfach blo Spa vermitteln oder sie kann auch ja ich sag mal auf Werbung abzielen oder informieren Anton Reindl Und inwiefern k nnen mobile Applikationen zur Marken und Imagebildung genutzt werden Bernhard Harrer Ja ganz verschieden w rde ich sagen Also wenn eine gro e Firma eine App rausbringt um dadurch ihr Image zu festigen oder die Marke zu festigen denke ich is
61. emein die Entwicklung des Hypes ein um mobile Applikationen und Smartphones Glauben Sie es wird noch st rker oder ist ein Limit schon erreicht Matthias Lechle Es wird sich konsolidieren Es wird st rker in Bezug auf andere Systeme das glaube ich sprich Auto Aber ich glaube es wird sich eher auf mobile Internetseiten beschr nken Also auf hybride Apps Einfach aus Wirtschaftlichkeitsgr nden und zwar nicht nur weil ich jetzt einmal eine App entwickeln muss sondern ich muss das Ganze ja updaten Ich habe dann muss man sich vorstellen ich habe dann das gleiche Problem wie wenn ich eine Software rausbringe die ich eigentlich dann f r unterschiedliche Systeme immer wieder am laufen halten muss Das ist ja ein Aufwand Anton Reindl Aber zum Beispiel bevor der App Store ge ffnet hat gab es ja schon diese billigen hybriden Apps Die haben sich ja nicht so durchgesetzt Matthias Lechle Warum Weil einfach der Vertrieb nicht funktioniert hat Das Geniale am App Store ist es Apple hat es gel st den Vertrieb zu vereinfachen Also von der Bezahlung bis zum Zugang Ich habe da diesen App Store es kommt direkt auf mein Endger t und die Bezahlung Ich muss die Kreditkartenummer eingeben nicht eingeben Ich brauche nur ein funktionierendes iTunes Konto das ist alles Und die Preispolitik stimmt auch Mit diesen Cent Betr gen bis zu ein paar Euro Also der Erfolgsfaktor warum die Apps quasi so gut funktionieren ist einfach der V
62. en mit denen sich mobile Webinhalte auf dem Smartphone besser erlebbar machen Noch ist HTMLS5 nicht in der finalen Version ver ffentlicht worden wird aber dennoch von vielen mobilen Browsern unterst tzt Die genannten Nachteile der unzureichenden Hardware Unterst tzung treten auch hier auf zudem sind reine Web Apps nicht in g ngigen App Marktpl tzen auffindbar Diese Tatsache ist gerade aus der Sichtweise des Marketings von gro er Bedeutung Challinor 2011 online Einen neuen interessanten Ansatz bieten Hybrid Apps Diese versuchen die Vorteile beider App Arten zu verbinden und verwenden dabei moderne plattformunabh ngige Webtechnologien wie HTMLS5 oder JavaScript ber Programmierschnittstellen zur nativen App Entwicklung auf den Smartphones Hyprid Apps k nnen so die nativen Funktionen und Ressourcen ausnutzen Sie werden normal aus den App Marktpl tzen wie App Store oder Marketplace heruntergeladen und auf dem Ger t installiert und gespeichert F r den die EndbenutzerIn lassen sich im Normalfall keine Unterschiede feststellen Anders als reine Web Apps k nnen diese alle Funktionen wie Kompass oder Beschleunigungssensor verwenden und so reichhaltige App Erlebnisse erm glichen Von 3D Spieleanwendungen abgesehen l sst sich so eine Vielzahl von App Konzepten kosteng nstig umsetzen Challinor 2011 online Der erfolgreiche Gedanke hinter Hybrid Apps wird durch neue App Frameworks wie PhoneGap weiter manifestiert Hiermit lassen s
63. en die Kundensprache und das Branding ungebunden und je nach Ort Zeit und Situation K 2011 A47 G 2011 A27 Die Firma Lego spricht mit ihren mobilen Applikationen prim r Kinder an und versucht ein Branded Entertainment zu erreichen und die Marke in das Relevant Set der Kinder sowie Eltern zu bringen Geht es dann zum eigentlichen Spielzeugkauf sollen die positiven Erinnerungen an die Marke letztendlich zum Produktkauf f hren G 2011 A27 30 Auch wenn mit einer App nicht das eigentliche Produkt beworben wird so kann eine App auch darauf abzielen ein Thema zu besetzen und sich davor pr sentieren I 2011 A39 Im Handelsumfeld zielen viele Apps darauf ab Kundelnnen in die eigentlichen Gesch fte zu locken Ziele gibt es eigentlich die gleichen die man mit jedem prinzipiellen Werbemittel erreichen kann H 2011 A32 5 5 3 Marken und Imagebildung Apps eignen sich auch zur Marken und Imagebildung Sie haben den Vorteil dass das Medium selbst Teil der Botschaft ist und einen positiven Imageeffekt hat Schon allein die Tatsache dass ich auf diesem Medium vertreten bin So wie fr her vor 10 Jahren mit dem Internet C 2011 All Das Medium Smartphone App kann einzigartige multimediale Markenbotschaften offerieren A 2011 A4 Jedoch eignet sich eine App nicht als alleiniges Mittel sondern ist lediglich ein Instrument im Marketing Mix Es ist der logische Schritt nach der Internetseite F 2011
64. er Lukas B hm Genau ja Also wie gesagt dass man einfach einen Nutzen daran koppeln kann hnlich wie vielleicht fr her Werbegeschenke oder so Nur das konnte man sich in der Menge nicht leisten und jetzt kann man quasi eine Werbebotschaft mit einem Nutzen verbinden und das in gro en St ckzahlen Anton Reindl Also k nnen Sie die speziellen Ziele zusammenfassen die damit erreicht werden k nnen Lukas B hm Ziele sind im Prinzip die vom Marketing allgemein Also ich kann meine Marke ausbauen Ich kann bestimmte Assoziationen mit meiner Marke verbinden Ich kann die Kunden an mich binden Ich kann ein neues Produkt bewerben Ich kann ja eigentlich alles was ich mit einem normalen Marketing auch machen kann nur ich hab eben den Vorteil ich erreiche die Kunden da wo sie sind zu jeder Zeit Anton Reindl Mobile also Und glauben Sie dass mobile Applikationen auch zur Marken und Imagebildung geeignet sind A7 Lukas B hm Ja auf jeden Fall Also ich kann jetzt machen wir mal eine Beispiel nehmen wir mal irgendeinen Autohersteller sagen wir mal BMW Der kann seine Apps rausbringen und kann da nur ber Elektrofahrzeuge berichten Kann des ganze in ein Spiel verpacken und dann ist es auch nicht auf dem ersten Blick Marketing oder Werbung Und so kann man ziemlich genau steuern welche Aspekte einer Marke pr sent sein sollen f r den Kunden Anton Reindl Ok Sie haben vorhin den Kundennutzen erw hnt der im Vordergrund steht
65. er neuen Technologien wie GPS oder Bluetooth eine breite Anzahl an Einsatzm glichkeiten f r Mehrwert orientierte Anwendungen als Instrument im Mobile Marketing entwickelt Strategisch eingesetzt er ffnet sich dadurch die M glichkeit des zielgerichteten One to One Marketings Der entscheidende Faktor f r erfolgreiches Mobile Marketing ist der Mehrwert f r die NutzerInnen Dieser ist abh ngig von der Nutzensituation in der sich die UserInnen im Augenblick der Benutzung befinden Derzeit f hrend sind Applikationen zum Marketingzweck welche einen konkreten Kundennutzen durch Navigationsl sungen Unterhaltung Spiele Information oder Musik bieten Innerhalb der Produktpolitik k nnen beispielsweise durch mobile Zusatzdienste bestehende Kundelnnen gebunden oder neue Zielgruppen erschlossen werden Durch lange Kontaktzeiten mit der Marke kann Mobile Marketing zudem zur Image und Markenbildung eingesetzt werden Hachen 2009 147 149 B Bonin Bough Leiter Digital und Social Media bei Getr nkehersteller PepsiCo sieht Mobile als u erst wichtigen Kanal You need to find places where people want your brand Mobile has become this whole new space platform in your product How do we bring valuable utility through these devices Martin 2011 70 Bough stellt die Frage wie ber mobile Applikationen Beziehungen zu Kundelnnen aufgebaut und gepflegt werden k nnen PepsiCo ist einer der gr ten Marketing Innovatoren und mit einer gro en Auswah
66. er unterwegs zu erreichen sondern irgendwie mit der Filiale zu verkn pfen oder hnliches Und eben nicht den ganzen Produktkatalog in der App abzubilden weil wenn ich will dass die Leute im Onlineshop einkaufen dann kann immer noch einen Link auf den Onlineshop setzten oder hnliches oder halt den Onlineshop als mobil optimierte Seite anbieten Und das ist halt die Herausforderung Ich habe es jetzt auch heute wieder gemerkt als ich etwas dazu gemacht habe Bei einer Smartphone App ist es immer noch relativ einfach die Erfolgsfaktoren zu identifizieren weil man sagt dass Smartphone wird unterwegs genutzt und ich habe im Prinzip eine schlechte Internetverbindung Das hei t ich habe vielleicht schon einen Mehrwert wenn wirklich nur bei so einer eBay App das aktuelle Gebot geladen wird und nicht das ganze Design und alles Schwierig wird es dann wenn ich eine iPad App mache Das merke ich gerade immer wieder Was soll ich dann als Vorteile verkaufen Das iPad benutze ich dann zuhause auf dem Sofa Das hei t ich gehe ber das WLAN rein Datenmenge ist kein Problem die Geoposition ist eigentlich auch zu vernachl ssigen die Kamerafunktion ist bei einem Tablett wahrscheinlich sag ich mal relativ unwichtig Und dann muss man sich schon berlegen was man dann eigentlich noch machen k nnte Ich habe mir das auch schon berlegt und gerade mit diesen Tablett Apps w re es sinnvoll wenn vielleicht einfach so einzelne Features wie Mass Customizat
67. ernehmen een 37 5 6 2 Zuk nftige Erwartungen und Ziele 38 5 6 3 G tekriterien und Handlungsemptchlungen nennen 39 D ZUSAMMENTASSUM Get seeds Adennen 41 6 1 Vorgehensweise SH men EE Lelia oh vos Een 41 6 2 Reflexion und Methodenkonk essen 41 6 3 Weiterf hrende Untersuchungen und Abgrenzung sssessssssssssssssrrsersssesseessesseesses 42 Literat rverzeichnis u 2 2 Brise anni TEETE EEE aa 43 Eidesstattliche Erkl rung 45 Anhang ee nenn eisernen PER Eee NIE tocaees E A N 46 II Abbildungsverzeichnis Abbildung 2 1 Abbildung 2 2 Abbildung 2 3 Abbildung 2 4 Abbildung 4 1 Abbildung 5 1 Abbildung 5 2 Abbildung 5 3 Abbildung 5 4 Abbildung 5 5 Anteil der Smartphones unter Mobilfunkger ten nennen 5 Marktanteile der Smartphone Betriebssysteme in den USA saeseeeseeceeeereee 5 Marktanteile der Smartphone Betriebssysteme in Deutschland 6 Lebenszyklus einer mobilen Applikation ss ssssssseseessensseesessseresesssseessesssees 8 App Marketing auf der Startseite von eBay de 17 Ablaufmodell des Untersuchungsplans 22 Hintergrund und Vorwissen der F lle in Bezug auf die Problemstellung 23 Ablaufmodell induktiver Kategorienbildung ee 25 Grund Konzeption einer Lego App f r Kinder und Eltern 34 Spezielle Ziele von mobilen Applikationen essesseessesessesssesssesssesseesseesse 37 IH Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Kategorisierung IV A
68. ertrieb Apple hat den Vertrieb f r MP3 s und Apps einfach neu erfunden Anton Reindl Damit haben Sie meine letzte Frage zu Web Apps eigentlich schon beantwortet Ich danke Ihnen f r das Gespr ch A6 Experteninterview mit Lukas B hm B Anton Reindl Hallo Herr B hm Danke dass Sie sich Zeit genommen haben f r mich K nnen Sie mir vielleicht in wenigen Worten Ihr T tigkeitsfeld hier bei Seitwerk beschreiben Lukas B hm Ja ich arbeite bei Seitwerk als App Entwickler und entwickle momentan Apps f r iPhone iPad und die Windows 7 Plattform Anton Reindl Ok Und was ist das Erste was Ihnen beim Thema Mobile Apps einf llt Lukas B hm Das Erste ist wahrscheinlich einfach das Wort Boom Ein riesiger Boom weil wir momentan wahnsinnig viel zu tun haben und das ganze Thema so neu aufgekommen ist und momentan einfach nur boomt Anton Reindl Ok Und warum sollten Unternehmen mobile Applikationen f r das Produktmarketing einsetzen Lukas B hm Durch Apps hat man die M glichkeit den Kunden jetzt einen echten Vorteil zu geben Es geht nicht mehr darum dass Werbung einfach nur eine nervende Beigabe zu irgendeinem Film oder hnlichem ist Sondern man kann dem Kunden jetzt einen echten Nutzen geben und dadurch wird Werbung viel effektiver transportiert Und ja das ist glaube ich der Hauptvorteil von vielen Apps Anton Reindl Also die Effektivit t und die verschiedenen Kommunikationsm glichkeiten mit den Kunden od
69. eten Kundennutzen sprechen Ich habe in meinen Interviews von meinen Partnern verlangt dass sie den konkreten Kundennutzen definieren H tten Sie vielleicht eine Idee wie man das definieren k nnte Kilian M ller Es ist schwierig das sehr allgemein zu beantworten Also ich kann es noch einmal am Beispiel Ortovox machen Da kann man es zumindest fachspezifisch klarstellen Ortovox will Skitourengeher und Freerider ansprechen die m glichst Ortovox Ausr stung kaufen sollen Das ist das Ziel Und ein konkreter Kundennutzen einer mobilen Applikation die die Reichweite erh hen soll und der Marken und Imagebildung dienen soll hat nat rlich neben Informationen auch einen Nutzen Dieser konkrete Nutzen besteht innerhalb der App auch darin dass sie die verschiedenen Hardwarefunktionen die das iPhone mitbringt ausnutzt In dem Fall rede ich jetzt von einem iPhone und nicht von einem Android Ger t weil wir das jetzt nur f r das iPhone gebaut haben Die App hilft dem User w hrend einer Tour oder w hrend einer Vorbereitung konkret Zum einen die Tour zu planen und vor Ort dann eine Risikoanalyse durchzuf hren was zum Beispiel die Lawinengefahr anbelangt Ganz konkret hei t das ich kann mit der App die Hangneigung messen ich kann mit der App die Ausrichtung bestimmen ich kann mir ber die App Daten der verschiedenen Lawinenlageberichte herunterladen und kann dies in so einem Instrument einstellen dass ich das App auch wenn auch mal keinen Empfa
70. f r Smartphones welche einen neuen Marketingkanal darstellen Kotler et al 2003 1086 1093 Das seit Jahrzehnten bestehende Marketing Konzept AIDA kann auf das Marketing mit mobilen Applikationen kaum mehr angewendet werden AIDA steht f r Attention Interest Desire und Action und beschreibt die traditionellen Stufen des Verkaufsprozesses Es besagt dass das Marketing zun chst die Aufmerksamkeit der Kundelnnen gewinnen muss und danach versucht sie vom Produktkauf zu berzeugen Dazu m ssen sie das Interesse erwecken was in der Regel durch Darstellung der positiven Produkteigenschaften geschieht Durch Darlegung wie das Produkt ein Kundenbed rfnis befriedigt kann das Verlangen nach dem Produkt erweckt werden Die finale Stufe ist sodann die Kundelnnen dazu zu bewegen das Produkt zu kaufen Martin 2011 68 69 ber die Jahre wurde das AIDA Konzept zu AIDAS weiterentwickelt Es enth lt nun auch eine Ber cksichtigung der Zufriedenheit Satisfaction die die Unternehmen nach dem Kauf erreichen wollen Beim AIDA Modell ist die Verkaufsperson direkt und aktiv beteiligt und steuert den Verkaufsprozess mit den Kundelnnen genau Nach dem Angebot kann das Verhalten der Kundelnnen beobachtet werden und so die Effektivit t bestimmt werden Au erdem k nnen eventuelle Fragen der Kundelnnen beantwortet werden Das Unternehmen ist daher in der f hrenden Position In der mobilen Welt verh lt es sich differenziert Hier geben die Kundelnnen de
71. g zur Beantwortung der Forschungsfrage Das Interview wurde am 08 11 2011 schriftlich durchgef hrt 28 5 5 Auswertung der Daten Wie zuvor beschrieben erfolgt die Auswertung der Daten durch die qualitative Inhaltsanalyse Auf Basis der transkribierten Dokumente wurden Kategorien gebildet Tabelle 1 zeigt die erarbeiteten Kategorien und beschreibt diese kurz Kategorie Beschreibung i r Gr nde f r den Einsatz von mobilen Applikationen im Hintergr nde i NE Marketing Mix sollen in dieser Kategorie angef hrt werden Ziele Spezielle Ziele die durch eine mobile Applikation erreicht werden k nnen sollen in dieser Kategorie gesammelt werden Marken und Die Kategorie enth lt Aussagen dazu ob mobile Applikationen Imagebildung zur Marken und Imagebildung eingesetzt werden k nnen Hier werden Textstellen zusammengetragen die die Bedeutsamkeit Wichtigkeit von mobilen Applikationen im Marketing Mix beschreiben Diese Kategorie umfasst Stellen die sich mit den Risiken beim Risiken Einsatz von mobilen Applikationen f r die Marke oder das Unternehmen befassen i Textstellen zu den Eigenschaften von erfolgreichen mobilen Eigenschaften POA re z Applikationen werden in dieser Kategorie aufgef hrt Hier werden Textstellen gesammelt die die Bereitstellung von Plattformen mobilen Applikationen auf den unterschiedlichen Plattformen behandeln Diese Kategorie enth lt Aussagen wie der Begriff des Kundennutze
72. gt Einfach um zu zeigen Wir sind vorne dabei Wir verstehen die neuen Medien und die neuen Technologien also brauchen wir auch eine App Aber die wenigsten haben sich Gedanken gemacht ber die Wirtschaftlichkeit Kosten Nutzen So eine App ist relativ teuer und ich muss sie f r unterschiedliche Systeme entwickeln Und was sich viele dann noch nicht berlegt haben ist der Vertrieb Also wo und wie komme ich denn zur App Anton Reindl Ja gut Apple hat ja den Ansatz mit dem Store halt oder halt der Android Market Es gibt ja auch Marketplaces wo man das herunterladen kann Also Matthias Lechle Beil Milliarde Apps Also viel Spa Jetzt gibt es eigene Agenturen schon die quasi wie auf Google SEO technisch im App Store jetzt die App optimieren damit diese gefunden wird Das muss man sich mal vorstellen Das gleiche Problem ja Das hei t das sollte man sich im Vorfeld berlegen und auch ganz klar unter den Wirtschaftlichkeitsaspekten Das kostet halt Dann lieber in die bessere App Also nicht die 5000 Euro sondern 25000 Euro investieren als Gr enordnung Aber dann wirklich eine coole App und sich dann auch ein Vertriebskonzept berlegen und die Wirtschaftlichkeit A3 Wie viele Nutzer kann ich damit erreichen Was gibt es da Was kostet mich ein Kontakt Und das ist f r viele einfach jetzt ern chternd Wir haben gen gend die haben 20000 Euro in eine App investiert Haben ein paar Downloads und das war es jetzt Eigentlich
73. gung stehen die eine qualit tsvolle Betreuung des Projekts erm glichen Das Feedback von NutzerInnen muss ausgewertet und Updates entwickelt werden die Fehler beheben oder Neuerungen einf hren Dar ber hinaus muss die App einen konkreten Platz im Marketing Mix haben die Ziele mit anderen Instrumenten abgestimmt werden und das Erreichen dieser Ziele gemessen und analysiert werden Plattformen Die Fragen f r welche Plattform en die Applikation entwickelt werden soll oder ob eine Web App realisiert werden soll lassen sich nicht allgemeing ltig beantworten Grunds tzlich m ssen sich Unternehmen hier am maximalen Mehrwert f r die Kundelnnen orientieren Ausgehend von den aktuellen Verh ltnissen des Smartphone Marktes sollte f r die Plattformen Apple iOS und Google Android jeweils eine native Applikation entwickelt werden Um mehrere Plattformen kostenoptimal anzusprechen k nnten hybride Apps entwickelt werden die bereits zuvor beschrieben wurden siehe Kapitel 4 4 Technische Umsetzung 39 Die App muss f r die jeweilige Plattform optimiert und angepasst werden damit ein hochwertiges App Erlebnis erm glicht werden kann Es ist besser nur wenige Plattformen zu beliefern diese jedoch mit einer hochqualitativen Applikation Die Interviews haben jedoch gezeigt dass sich native Applikationen f r das Produktmarketing besserer eigenen da diese hochwertiger erscheinen Gerade der Vertrieb ber die App Marktpl tze und
74. h immer wieder h re ist dass die iPhone App von Amazon wohl relativ gut w re aber einfach nur als Informationsmedium um einfach unterwegs zu schauen was ein Produkt wirklich kosten darf Also viele Bestellungen werden eigentlich nicht dar ber get tigt Also insofern da entsteht immer so ein Kundennutzen Anton Reindl Also prinzipiell einfach eine App die das Kundenproblem zu einem gewissen Zeitpunkt l sen kann Stephan Meixner Ja ich w rde so sagen das Ich glaube viele vergessen immer dass man im Prinzip ein Problem l sen muss als Unternehmen und nicht noch irgendwie Probleme schaffen Das h rt sich simpel an aber viele machen halt immer irgendwelche Shops oder Anwendungen die halt auch kein Mensch braucht Ein Kundennutzen kann aber auch sein wenn ich einen Barcode unterwegs abscannen kann oder beim Flugschalter irgendwie mein Ticket praktisch einscannen lassen kann ohne dass ich es ausdrucken muss Also da gibt es nat rlich tausend M glichkeiten Anton Reindl Ok Jetzt geht es ein bisschen weiter Jetzt habe ich eine mobile App Wie sehen Sie die Wichtigkeit an dass die App auch bei Android oder bei Windows Phone 7 zur Verf gung steht Oder kann man sich auf iOS beschr nken Stephan Meixner Nein also ich glaube mittlerweile ist es ja auch relativ deutlich das Android eine viel h here Marktdurchdringung hat und praktisch Apple so diesen Marktanteil hat der irgendwo zwischen 15 und 20 liegt De
75. haben Windows Phone 7 jetzt da auch mitinbegriffen Glauben Sie das es auch Relevanz hat schon oder haben sie noch wenig Marktanteil Martin Meyer Gossner Sicherlich die geringste Relevanz und es ist auch die Frage ob es sich durchsetzten wird Nur die haben jetzt gemerged mit Nokia die werden schon ziemlich Gas geben und Nokia hat nun auch einen Bedarf dass es sich durchsetzt Das alles also Insofern ob es dann nur die Lumina Plattform sein wird zuk nftig oder was wei ich was das werden wir sehen Aber es wird sich durchsetzen Irgendwann wird es sich durchsetzten ich meine die haben eine riesen Plattform und wenn sie sich nichtganz bl d anstellen werden sie die sehr stark an die typischen Plattformen kn pfen Anton Reindl Ok Wie sch tzen Sie denn die Entwicklung des Hypes um mobile Applikationen und Smartphones im Allgemeinen ein Haben wir da schon den Gipfel erreicht oder wo geht das hin Martin Meyer Gossner Also den Gipfel haben wir definitiv noch nicht erreicht Wobei ich glaube dass sich die Leute sehr viel bewusster eine App herunterladen oder nicht herunterladen Es wird sicherlich immer die geben die immer wieder Apps austesten Aber ich sage mal die breite Masse die wird sich genauer berlegen was sie sich da herunterl dt und was nicht Ich glaube der Hype ist noch nicht komplett vorbei Aber mit HTMLS5 wird nat rlich sicherlich noch einmal genauer berdacht worden ob man jetzt eine mobile Webseite baut
76. he Eigenschaften sollte eine App aufweisen damit sie erfolgreich ist Kilian M ller Es kommt darauf an in welchem Themenbereich man sich da bewegt Also jetzt ganz platt ausgedr ckt Wenn ich irgendwelche Schmuddelromane schreibe und einen halbnackten Oberk rper von einer Frau vorne draufmale dann bin ich damit nat rlich erfolgreich Die Frage ist nur ob das f r das Marketing von anderen Firmen von Relevanz ist Wenn man sich die Downloadzahlen von anderen Applikationen verinnerlicht dann sind an erster Stelle sicher Spiele wahnsinnig erfolgreich und anhand der Spiele kann man eigentlich schon die Eigenschaften festmachen die eine erfolgreiche Applikation ausmachen Das eine ist ein schickes Design das Zweite ist eine wahnsinnig einfache Bedienbarkeit Alles muss schon beim allerersten Mal intuitiv funktionieren Wenn das nicht funktioniert dann war es das nicht Au erdem muss es eine Usererfahrung erm glichen die so berzeugend ist dass man mit Hilfe von Interaktion der Applikation sofort verf llt und davon begeistert ist Nur dann hat eine Applikation auch eine Chance sich als Ware zu verbreiten und f hrt dann nat rlich zu hohen Rankings in den verschiedenen Markets Wenn sie dort gut geranked ist ist sie sichtbar und wenn sie sichtbar wird dann wird sie weiter heruntergeladen Das ist also wie eine Spirale nach oben A39 Anton Reindl Sie haben gerade schon den Usereffekt angesprochen Man kann auf Deutsch auch von einem konkr
77. hode wurde aufgrund der Aktualit t der Themenstellung getroffen Zudem folgt diese Arbeit einem epistemologischen Interesse weswegen f r die Realisierung der Beantwortung der Forschungsfrage auch keine andere empirische Methode in Betracht gezogen wird Die ExpertInnen sollen durch die Interviews angeregt werden ber ihre derzeitige Arbeit im Umfeld von Smartphone Applikationen f r das Produktmarketing nachzudenken Es besteht zudem ein Interesse daran die pers nlichen und subjektiven Theorien und den Wissenshintergrund im kognitiven Sinne zu bestimmen Weiter soll herausgefunden werden wie die subjektive Einsch tzung der zuk nftigen Entwicklung ausf llt 5 2 Qualitative Forschung Die qualitative Denkweise basiert auf f nf Grunds tzen die Mayring 2002 19 25 auf Basis verstreuter qualitativer Ans tze hervorgehoben hat e St rkere Subjektbezogenheit der Forschung e Deskription e Interpretation e Allt glichkeit e Verallgemeinerung Die f nf Grunds tze sind relativ abstrakt bieten aber einen Orientierungsansatz f r die folgenden Ausarbeitungen Qualitative Forschung ist keine Alternative zu quantitativen Methoden Lediglich die Kombination der beiden Herangehensweisen f hrt zu ausgeglichenen und verwertbaren Ergebnissen Mayring 2002 19 25 21 5 3 Untersuchungsplan Der Untersuchungsplan ist die Basis f r die konkrete Untersuchungsmethodik Er meint die grunds tzliche Untersuchungsanalyse oder Forschungskonzep
78. hr praktisch zum Transport oder auch im Auto Und den konkreten Kundennutzen den wir der Mutter damit geben ist dein Kind kann sich altersgerecht in einem sicheren Umfeld unterhalten auf eine sch ne Art und Weise und dir kauft es Zeit A28 Und auch nur dann wird sich die Mutter wirklich immer wieder daran erinnern und sagen Oh die App war toll das Kind hat sich super unterhalten des Kind hatte richtig Spa dabei Also du brauchst einmal den Nutzen f r den Erwachsenen in unserem Fall aber auch den f r das Kind Das Kind muss nat rlich Spa haben sonst l uft die App ins Leere Wissen ber den Kunden und ber die Nutzungssituation w rde ich sagen ist extrem wichtig Anton Reindl Jetzt sprechen Sie von iPad und iPhone Glauben Sie dass eine Applikation wirklich auf allen Plattformen vorhanden sein muss Also Windows iOS Android oder reicht es wenn man sich auf einen gro e Plattform wie das iPad beschr nkt Karola Wetzel Ja gut die iPad Plattform ist jetzt gerade in Zentraleuropa noch nicht so riesig aber durchaus mit viel Potential Das ist eine Diskussion die wir uns immer wieder gestellt haben Also wir haben es auch versucht Unsere erste App die wir gemacht haben war dann auch f r iPhone und f r Android Aber wir haben festgestellt das Android einfach ein riesiges Betriebssystem ist aber dadurch dass der Shop nicht so wahnsinnig bersichtlich ist war sie relativ schwierig zu finden also nicht so einfach von der
79. hrere Apps anbietet um Wettbewerbsvorteile zu erlangen und zeitgem zu bleiben Die Tatsache eine App im Marketing Portfolio zu haben ist heute bereits keine neuartige Idee mehr Jedoch wirkt eine kreative und gut konzeptionierte App deutlich hochwertiger als eine reine Internetseite und sollte daher Teil des Marketing Mix sein Sie kann Informationen geb ndelt und schnell auf das Mobiltelefon bringen oder sonstige Mehrwerte bieten 38 5 6 3 Giitekriterien und Handlungsempfehlungen F r den erfolgreichen und nachhaltigen Einsatz von Smartphone Applikationen im Produktmarketing sollten verantwortliche Projektleiter folgende Aspekte beachten Konzept und konkreter Kundennutzen Das wichtigste Kriterium der App ist der konkrete Kundennutzen Folgende Eigenschaften sollten vorhanden sein e Einzigartigkeit Keine anderen Apps bieten denselben Mehrwert e Kontextspezifikation Kundelnnen befinden sich immer in einer speziellen Nutzungssituation dem Kontext Die Applikation sollte diese u eren Umst nde antizipieren Beispiel Zwischenspeichern von Daten um schnellere Ladezeiten zu erm glichen e Zielgruppe Es m ssen Kundelnnen existieren die ein Bed rfnis f r die Probleml sung haben e bersichtlichkeit Der Nutzen muss klar ersichtlich sein e Einfachheit NutzerInnen sollten intuitiv erkennen k nnen wie die App zu nutzen ist Ressourcen Es m ssen Mitarbeiter sowie Budget zur Weiterf hrung des App Projektes zur Verf
80. i der Erstellung von mobilen Applikationen f r das Produktmarketing dienen 6 2 Reflexion und Methodenkritik Die ermittelten Ergebnisse sind nur bedingt allgemein verwendbar da gerade im deutschsprachigen Raum nur wenige Experten bereit waren ein Interview zu geben Zudem w re es w nschenswert gewesen noch weitere Experten aus Unternehmen zu befragen die bereits eigene Apps f r das Produktmarketing einsetzen oder die Entwicklung einer App planen Des Weiteren ist es nur bedingt m glich den Nutzen von mobilen Applikationen f r das Produktmarketing allgemein zu beschreiben da der erfolgreiche Einsatz von Apps stark mit dem Produkt und dem Unternehmen zusammenh ngt und daher sehr spezifisch erfasst werden m sste In den Interviews hat sich gezeigt dass Unternehmen noch wenige Erfahrungswerte mit mobilen Applikationen gesammelt haben Viele Unternehmen wollen die Chancen die Apps derzeit bieten schnellstm glich ausnutzen und sich in den App Marktpl tzen positionieren Der App Markt existiert erst seit Juli 2008 und der stetige Ausbau der Leistungsf higkeit von Smartphones er ffnet immer neue M glichkeiten Oftmals wurden App Projekte daher voreilig umgesetzt Das Resultat ist eine gro e Anzahl an minderwertigen und schlecht konzipierten Apps in den Marktpl tzen 41 Das Thema Apps und Smartphones erf hrt eine extrem gro e Aufmerksamkeit in den Medien und der ffentlichkeit Viele Experten sprechen hier von einem regelrechten
81. ich Apps nativ aber vollst ndig plattformunabh ngig umsetzen Das Open Source Framework erm glicht es mehrere Plattformen mit nur einmaligem Entwicklungsaufwand zu bedienen Es unterst tzt alle Hauptfunktionen von iOS Android und Windows Es deckt damit alle relevanten Plattformen ab PhoneGap ist eine freie Implementierung offener Standards und kann sowohl f r freie als auch f r kommerzielle Produkte eingesetzt werden Adobe Systems Inc 2011 online Ein weiteres App Framework auf Basis offener Webtechnologien ist Titanium Mobile von Appcelerator Es zeichnet sich vor allem durch seine gro e Erweiterbarkeit aus Sind ben tigte Ger tefunktionen nicht durch das Framework ansprechbar lassen sich einzelne Module in der jeweilig nativen Programmiersprache schreiben und in die Hyprid App integrieren Viele bekannte Marken wie beispielsweise eBay NBC oder Orange haben Titanium Mobile bereits eingesetzt Appcelerator Inc 2011 online Weltweit wird Appcelerator bereits in mehr als 25 000 Applikationen eingesetzt Es hat dabei geholfen die Entwicklungskosten sowie die time to market einer App deutlich zu verringern Appcelerator Inc amp IDC 2011 16 20 5 Die Empirische Studie Das folgende Kapitel beschreibt die grunds tzliche Vorgehensweise der Experteninterviews f r die anschlie ende Auswertung Kategorisierung und Interpretation der Interviews 5 1 Herangehensweise Die Entscheidung f r Experteninterviews als empirische Met
82. ich deswegen glaube ich auch nicht durchsetzten Weil wir haben im App Store hunderttausende von Apps Was da nicht wirklich wichtig ist geht einfach gnadenlos unter und deswegen glaube ich Lieber eine Plattform und die daf r richtig Anton Reindl Dann kommen wir noch zum letzten Punkt des Interviews Wie sch tzen Sie die Entwicklung des Hypes den Sie vorhin angesprochen haben um mobile Applikationen und Smartphones im Allgemeinen ein Glauben Sie es wir noch schlimmer es wird noch st rker oder ist der Markt schon ges ttigt Lukas B hm Mehr wird es auf jeden Fall Ich glaube nur die Grenzen verschwinden also die Laptops werden immer kleiner die Netbooks werden immer schneller die Tablets werden aber auch immer leistungsf higer Also ich glaube die Grenze zwischen einem Laptop und einem Tablet und einem Handy wird immer mehr verschwimmen und das wird alles eins werden Anton Reindl Es kann also mehr Aufgaben des Alltags auch bernehmen so ein Smartphone A8 Lukas B hm Nat rlich es wird immer mehr in dem Bereich Einzug halten und ja es wird definitiv zunehmen Anton Reindl Jetzt noch kurz zu den Web Apps die Sie angesprochen haben Glauben Sie dass diese im Vorteil sind gegen ber nativen Applikationen oder dass sie den Vergleich bestehen Lukas B hm Nein glaub ich nicht Kann man sich sch n anschauen wenn man sich die Spiele jetzt anschaut die jetzt auf dem iPad oder auf dem iPhone so erfolgr
83. iel Arbeit an um solche Sachen aktuell zuhalten Und was das Thema Marketing vielleicht noch angeht Es war zumindest mein letzter Stand dass ich ja zumindest im App Store von Apple eigentlich berhaupt keine Ahnung habe wie die Kunden eigentlich auf meine App aufmerksam werden und die herunterladen Also es ist halt nicht m glich dass ich praktisch wie auf der klassischen Internetseite einfach irgendwie so Google Analytics integriere und sehe welche Suchbegriffe funktionieren oder welche eben nicht Ich kriege von Apple dann im Prinzip nur die Download Zahlen Aber ich wei nicht ob ich jetzt beispielsweise in der Produktbeschreibung die da im App Store ist ob ich da andere W rter fallen lassen muss oder ob ich da andere Keywords verwenden soll um vielleicht mehr Apps zu verkaufen oder Installationen zu erreichen Das wei ich alles nicht Ich kann nat rlich nachher in der App wenn diese heruntergeladen ist wieder Sachen tracken Aber bis es halt soweit ist nicht Das ist halt auch wieder nicht so trivial Anton Reindl Ja ich verstehe Jetzt haben Sie in der Ersten Frage schon den Hype angesprochen Wie sch tzen Sie den Hype jetzt f r die Zukunft ein Bleibt das Also wird es noch st rker oder flacht der jetzt wirklich ab und ist quasi am Zenit des ganzen und die Ern chterung setzt ein A35 Stephan Meixner Also ich w rde jetzt fast sagen ja Also zumindest von dem was in den Pressemeldungen jeden Tag immer reinkommt Da
84. iel oder im Kundenservice Kreative und innovative L sungen finden Anklang bei den Kundelnnen Erreichbare Ziele Das Hauptziel von mobilen Applikationen ist in der Regel dass langfristig h here Ums tze erzielt werden k nnen Daneben k nnen mit mobilen Applikationen noch weitere Ziele erreicht werden Diese schlie en einander nicht aus Abbildung 4 5 erl utert welchen Nutzen Unternehmen aus dem Einsatz von mobilen Applikationen im Produktmarketing ziehen k nnen Innovation s Fortschrittliche und moderne Attribute von Smartphones auf die Marke projizieren Brand Engagement und Image Marke Produktim Relevant Set der NutzerInnen Aufbau einer Marken und Imagepragung Kundenbindung Ortsungebundene situationsbezogene Kundenansprache Lead Generierung Gewinnung potentieller Neukunden und Interessenten Erweiterung der Wertsch pfungskette VVerbesserter Kundenservice Positionierung in App Marktpl tzen Belegung von produkt relevanten Themenfeldern und Suchbegriffen in App Marktpl tzen Abbildung 5 5 Spezielle Ziele von mobilen Applikationen 37 5 6 2 Zuk nftige Erwartungen und Ziele Marken und Imagebildung Entgegen den Erwartungen des Verfassers sind die meisten Experten berzeugt dass sich mobile Applikationen zur Bildung einer Marke bzw eines Images eignen Gerade die Tatsache dass das Medium Teil der Botschaft wird und die Ger teeigenschaften wie zum Beispiel Style De
85. ielzeugkauf geht werden Lego Produkte mit positiven Erlebnissen assoziiert und letztendlich mehr Verk ufe erreicht G 2011 A28 A29 5 5 9 App Economy Die Entwicklung des Hypes rund um mobile Applikationen und Smartphones im Allgemeinen wird leicht unterschiedlich eingestuft Der Hype um mobile Applikationen wird sich mehr und mehr konsolidieren A 2011 A6 F 2011 A24 An sich handelt es sich nicht mehr um einen Hype sondern viel mehr um eine neue App Economy Es gibt mehr mobile Endger te als station r onlinef hige Ger te wie PCs Apps sind und werden die bestimmende Software auf l ngere Sicht sein K 2011 A48 Smartphones werden mehr und mehr Einzug in den Alltag der Menschen halten B 2011 A8 Der Trend um und die Leistungsf higkeit von mobilen Applikationen wurde bzw wird kurzfristig bersch tzt und langfristig untersch tzt Das App Konzept wird auf lange Sicht auch auf vielen anderen Ger ten zu finden sein z B TV Ger te mit Apps A 2011 A2 C 2011 A12 Eine S ttigung des Marktes ist bereits zu erkennen und teilweise auch schon erreicht F 2011 A24 Die Smartphone Nutzung wird weiter zunehmen und der Anteil unter den Mobiltelefonen weiterhin gr er werden E 2011 A19 Es besteht allerdings die Gefahr dass die Menschen bers ttigt werden mit Apps die keinen konkreten Kundennutzen bieten Die sehr gro e Anzahl an Apps l sst die Marktpl tze sehr un bersichtlich werden Langfristig wird hier jedoch eine Fl
86. igen Reihenfolge aufgef hrt Folgende Fragenformen werden hierbei nach Mayring 2002 66 72 unterschieden e ber zwei Sondierungsfragen findet der Einstieg in die Thematik statt Dabei soll auch eruiert werden wie und welche subjektive Bedeutung das Thema f r ihn sie hat e Die Leitfadenfragen sind die wesentlichsten Fragestellungen die im Interviewleitfaden festgehalten wurden e Zuletzt kann es zu Ad Hoc Fragen kommen die nicht im Leitfaden verzeichnet sind Sie sind f r das Verst ndnis die Themenstellung und die Erhaltung des Gespr chsfadens bedeutsam Vier Interviews wurden pers nlich durchgef hrt sechs weitere ber Skype Internetelefonie Software und ein Interview wurde vom Befragten auf Wunsch schriftlich ausgef llt Alle Interviews wurden nach m ndlichem Einverst ndnis der Befragten digital aufgezeichnet um das eruierte Material f r die sp tere Verarbeitung festzuhalten 5 3 4 Aufbereitung Transkription Bei der w rtlichen Transkription der Interviews wird die gesprochene Sprache auf den digitalen Aufzeichnungen in eine schriftliche Fassung gebracht um dieses sp ter auswerten zu k nnen Die gesprochene Sprache wird in normales Schriftdeutsch gebracht Auf eine literarische Umschrift wird verzichtet Dies kann in Kauf genommen werden da hier keine f r die Interpretation n tigen Informationen brauchbar sind Mayring 2002 89 94 24 5 3 5 Auswertungsverfahren Qualitative Inhaltsanalyse F r die Auswert
87. ine sehr sch ne Reminder Funktion und sind damit auch schon eher im Relevant Set wenn es dann mal um den Kauf geht Also das sind verschiedene Ziele die man damit erreichen kann Anton Reindl Also Sie glauben dass man mit mobilen Applikationen wirklich Dinge wie Marke und das Image pr gen kann Karola Wetzel Nat rlich Wenn es gut gemacht ist Also nicht einfach so aber wenn man das gut macht und wenn man das auch zielgruppengerecht macht Also gerade Apps f r 2 bis 3 j hrige Kinder waren f r uns eine riesen Herausforderung Denn was k nnen diese Kinder denn schon Und da dann etwas zu entwickeln was die Eltern toll finden was die Kinder wirklich auch schon machen k nnen und was die Kinder eine Zeit lang unterh lt das ist schon auch anspruchsvoll Anton Reindl Mein kleiner Neffe spielt gerne mit dem Duplo App Karola Wetzel Wie alt ist er denn Anton Reindl Der ist jetzt 2 Karola Wetzel Na perfekt Es kommt auch bald eine neue Version raus in zwei Wochen Anton Reindl Super Welche Eigenschaften sollten erfolgreiche mobile Applikationen sonst noch haben Sie haben angesprochen dass sie gut gemacht sein m ssen dass sie die Zielgruppe treffen m ssen Aber gibt es sonst noch Eigenschaften von denen Sie meinen dass sie unbedingt vorhanden sein m ssen Karola Wetzel Ich glaube sie brauchen halt eine Position im Marketingmix Ich glaube das eine App nur um mal eine App gemacht zu haben die irgendwie coo
88. iner Agentur und wurde dann zum Chefredakteur einer Zeitschrift zur mobilen Kommunikation und bin dabei geblieben und bin h ngengeblieben und komme nicht mehr weg Also ich mache jetzt einfach mobil Kommunikation f r den Rest meines Lebens Anton Reindl Ok Fritz Reust Und vor allem mobile Marketing Anton Reindl Ok Was ist das Erste was Ihnen beim Thema mobile Apps einf llt Fritz Reust Beim Thema mobile Anton Reindl Mobile Apps also mobile Applikationen Fritz Reust Ich glaube dass der Begriff Applikation generell ein bisschen ein falsches Wort ist Ich meine dass ist einfach eine Verschlankung des mobilen Internets und eine bedienerfreundliche Angelegenheit darum ist es auch so erfolgreich Aber ich glaube dass man den Begriff App beibehalten wird weil es ein Marketingbegriff ist und der Marketingbegriff so recht gut funktioniert und hohe Akzeptanz hat Aber ich glaube nicht dass man in Zukunft die gleichen Apps machen wird wie wir heute wie wir die heute sehen ber die Shops und so weiter Also es wird eine Vielfalt von Apps geben Ich glaube auch dass die mal irgendwann mal auf dem PC Einzug halten Anton Reindl Ok hm Jetzt zu Apps und mobile Marketing Warum sollten Unternehmen eine mobile Applikation f r das Produktmarketing einsetzen Fritz Reust Auch hier wieder gilt die hohe Akzeptanz Ich meine Apple hat daf r gesorgt dass die ganze Geschichte hoch spannend wird Also dass sie auch wollen wir mal sagen
89. insatz von webbasierten Applikationen dar Bei der Ver ffentlichung von iPod touch und iPhone gab es weder einen App Store noch native Applikationen zum Herunterladen Apple stellte EntwicklerInnen eine Software zur Entwicklung von webbasierten Applikationen zur Verf gung Obwohl einige bedeutende Web Apps erschienen konnte sich dieser Weg nicht erfolgreich durchsetzen Gr nde hierf r waren unter anderem dass Web Apps die Hardware der Ger te nicht in vollem Ma e ausnutzen konnten und die Applikationen oft keine fl ssige Usability boten Bis dato haben sich native Applikationen daher deutlich durchgesetzt Der entscheidende Nachteil einer nativen Applikation ist jedoch der Entwicklungsaufwand wenn diese auf mehreren Plattformen ver ffentlicht werden soll Eine Applikation f r die Plattformen Apple iOS und Android bedeutet doppelten Programmieraufwand da beide auf unterschiedlichen Technologien basieren Native Applikationen f r iOS basieren beispielsweise auf Objective C einem Dialekt der Programmiersprache C Apps f r Android werden hingegen mit Java programmiert Will man zudem Plattformen wie Windows Mobile oder Blackberry mit nativen Apps beliefern erh ht sich der Aufwand wiederum Charland amp Leroux 2011 49 51 Die zunehmende Problematik der Plattformbeschr nkung von nativen mobilen Applikationen lie EntwicklerInnen neue Wege gehen Die Weiterentwicklung der Auszeichnungssprache HTML das sogenannte HTMLS bringt neue Funktion
90. ion wo ich dann irgendwelche Schuhe zusammenstellen kann ich sage mal wirklich mit dem Finger erlebbar mache Wenn ich einfach nur mal solche Features nach vorne stelle und dann irgendwie zum Checkout hin die Leute einfach in den normalen Onlineshop weiterleite oder hnliches Anton Reindl Ja Allerdings begrenze ich mich in meiner Bachelorarbeit also nur auf Smartphones weil das ist ja wieder eine ganz andere Dimension Das w rde auch den Rahmen sprengen sch tze ich Deswegen habe ich mich jetzt da wirklich auf Smartphones beschr nkt Auch wenn jetzt das iPhone und das iPad nicht so weit auseinander liegen vor allem vom Betriebssystem her Sie haben kurz den Kundennutzen angesprochen Wie w rden Sie einen konkreten Kundennutzen definieren A33 Ich hab da jetzt immer von allen meinen Interviewpartnern so Definitionen erarbeitet und habe dann einen ganz guten Vergleich dann am Ende Stephan Meixner Also ich tue mich auch schwer das so pauschal zu sagen Die App n tzt dann dem Kunden was wenn er unterwegs ein Problem hat und die App dieses l st und besser l st als eine vergleichbare Internetseite Also die eBay App beispielsweise ist bestimmt eine gute App weil ich unterwegs Gebote abgeben kann oder mitbieten kann oder hnliches ohne das ich jetzt wieder die Sorge haben muss dass vielleicht die Internetverbindung zu schlecht ist und das vielleicht nicht alles rechtzeitig l dt Also so etwas ist sicher gut Was ic
91. iven Bewertungen und Rezension Dies wiederum f hrt zu besseren Rankings in den Marktpl tzen und dadurch werden wieder mehr UserInnen auf die App aufmerksam I 2011 A39 Die App muss etwas bieten dass es so nicht gibt und darf nicht einfach eine mobile Webseite in einer App sein H 2011 A33 Zuletzt ist die Verkn pfung mit anderen Kan len des Unternehmens wichtig Es sollten Links zu Twitter oder Facebook Seiten sowie weitere Kontaktm glichkeiten zu finden sein J 2011 A44 5 5 7 Plattformen Bez glich der Notwendigkeit mehrere Plattformen zu beliefern gibt es verschiedene Ansichten und Meinungen unter den befragten Personen M chte man eine maximale Massenmarkt Tauglichkeit erzielen so muss die App auf m glichst vielen unterschiedlichen Plattformen verf gbar sein Dies ist auf der einen Seite nat rlich eine Frage des Marketingbudgets und auf der anderen Seite eine Frage der technischen Machbarkeit auf den einzelnen Plattformen da sich die Plattformen teilweise technisch sehr stark unterscheiden A 2011 A3 F 2011 A24 Wichtig ist dass die App f r die jeweilige Plattform optimiert ist und sehr gut gemacht ist Lieber bedient man wenige oder auch nur einzelne Plattformen diese dann aber mit einer wirklich guten Applikation B 2011 A8 Der Kunde richtet sich nicht nach dem Unternehmen sondern das Unternehmen muss ihm entgegenkommen K 2011 A48 Die Entscheidung welche Plattform bedient werden soll h ngt v
92. k zu unterscheiden sondern auf Basis des Kundennutzens d h wenn meine App idealerweise als native App angeboten werden sollte muss ich das tun Wenn eine Web App vorteilhaft ist programmiert man eine Web App K 2011 A48 Es ist unbedingt zu vermeiden mobile Webseiten in einer nativen Applikation zu laden AnwenderInnen k nnen dadurch entt uscht und sogar ver rgert werden wenn die App nicht das gew nschte fl ssige Anwendungserlebnis bietet H 2011 A37 HTMLS5 kann in Zukunft eine Verbesserung von Web Apps mit sich bringen F 2011 A24 36 5 6 Ergebnisdarstellung und Interpretation Nach der Auswertung der Daten und der Einteilung der Informationen in Kategorien werden diese nun vom Autor unter Einbeziehung theoretischer Erkenntnisse interpretiert Dadurch soll die Forschungsfrage beantwortet werden 5 6 1 Nutzen und f r Unternehmen Mobile Applikationen bieten die einzigartige M glichkeit multimediale und interaktive Werbebotschaften mit einem realen Kundennutzen zu verkn pfen Verglichen mit anderen Werbema nahmen ist die Erstellung einer mobilen Applikation vergleichsweise g nstig Die durchschnittlichen Entwicklungs und Planungskosten einer f r eine Plattform entwickelten App belaufen sich auf etwa 20 000 und sind daher in Relation zur Reichweite g nstig In Abh ngigkeit von Produkt und Branche k nnen Apps auf viele verschiedene Weisen eingesetzt werden Ob als Erweiterung der Wertsch pfungskette als Sp
93. keiten weiterentwickelt Es sind hier zwei Grund berlegungen von Bedeutung Zum einen die Umgebungssituation der UserInnen und zum anderen die Usability des Angebots Die Kombination von beidem wurde in vielen Mobile Marketing Kampagnen bereits erfolgreich eingesetzt Dabei konnten folgende Ziele erreicht werden 1 Umsatzsteigerung 2 Lead Generierung Interessentengewinnung 3 Kundenbindung 4 Marken Image und Branding Hachen 2009 147 149 Markenbildung und Imageentwicklung sind hier jedoch differenziert zu betrachten Bereits bekannte Marken haben andere Ziele als weniger bekannte F r Marken mit hohem Bekanntheitsgrad stehen die Sicherung des Markenwertes und der Aufbau von Loyalit t zur Marke an erster Stelle Diese Ziele k nnen sehr effektiv mit Mobile Marketing bearbeitet werden Krum 2010 13 Brand Engagement wird als die monet re oder nicht monet re Aktivit t definiert bei welcher zuk nftige Kundelnnen mit der Marke in Kontakt treten oder interagieren Die Grundidee ist dass die Kundelnnen den Kontakt initiieren Erfolgreiche mobile Applikationen versuchen Anreize f r die NutzerInnen zu schaffen um mit der Marke in Kontakt zu kommen Der ideale langfristige Nutzen des Brand Engagement ist es dass sich die Konsumentenpr ferenz so in Richtung der Marke verschiebt Chiem et al 2010 46 Falsch eingesetzt sind jedoch Fehlinvestitionen sowie schwerwiegende Imagesch den m glich ber die Jahre hat sich aufgrund d
94. key Liga DEL Betriebsgesellschaft mbH Er ist mitverantwortlich f r die mobile Webseite sowie f r die DEL Smartphone App Er hat wichtige Erfahrungen gesammelt die bei der Bearbeitung der Forschungsfrage interessant sind und wurde daher als Experte interviewt Das Interview fand am 29 07 2011 via Skype statt Fritz Reust ist Autor des Buches Mobile Marketing Grundlagen Technologien Fallbeispiele Als Partner bei der touchmobile GmbH befasst er sich seit mehr als 16 Jahren mit Mobile Marketing und hilft Unternehmen bei der erfolgreichen Entwicklung von Mobile Marketing Strategien Durch seine langj hrige Erfahrung mit Mobile Marketing wurde er als Experte ausgew hlt Das Interview fand am 22 08 2011 via Skype statt Karola Wetzel ist Digital Marketing Managerin in der Abteilung Central Europe Marketing bei der Lego GmbH Ihre aktuellen Aufgabengebiete umfassen die komplette digitale Marketingstrategie f r Zentraleuropa des Spielzeugherstellers Teil der Strategie sind mehrere App Projekte f r die Produkte Lego und Duplo die unter der Leitung von Karola Wetzel realisiert wurden Aus diesem Grund wurde sie als Expertin ausgew hlt Das Interview fand am 07 10 2011 via Skype statt Stephan Meixner ist freier Journalist und unter anderem auf Smartphone Apps und Mobile Marketing spezialisiert Neben seinen journalistischen T tigkeiten ist Stephan Meixner als Vortragender t tig und ber t Unternehmen zu e und mCommerce Aufgrun
95. ktmarketing nutzen Mit Apps k nnen Unternehmen ihre Kunden immer in der richtigen Situation und am richtigen Ort erreichen Daher sind Apps unverzichtbarer Bestandteil des Produktmarketings 4 Welche speziellen Ziele k nnen damit erreicht werden Kundenansprache ortsbezogen situationsbezogen zeitbezogen Au erdem Kundenbindung Umsatzgenerierung Communityaufbau 5 Inwiefern k nnen mobile Applikationen zur Marken und Imagebildung eingesetzt werden Das Smartphone ist des Menschen liebstes Ger t man vergisst es seltener als seinen Schl ssel Daher ist der Platz auf dem Smartphone am besten auf dem Startscreen die ideale Positionierung f r Unternehmen die zwecks Markenbildung den dauerhaften Kontakt zum Kunden suchen A47 6 7 8 9 Welche Eigenschaften sollten erfolgreiche mobile Applikationen aufweisen Einfach sein genau einen Zweck erf llen schnell laden und funktionieren verst ndliche Nutzerf hrung aufweisen Was verstehen Sie unter einem konkreten Kundennutzen Wenn ich als Kunde auf den ersten Blick weiss warum ich die App nutzen soll und sofort sehe dass sie mein Leben erleichtert ist der Kundenutzen konkret Wie sch tzen Sie die Bereitstellung von mobilen Applikationen auf den verschiedenen Plattformen wie Android iOS oder Windows Phone 7 ein Sollte eine Applikation auf allen Plattformen verf gbar sein Eine App sollte immer auf all denjenigen Plattf
96. l an Apps f r Smartphones vertreten Darunter beispielsweise das Pepsi Loot App Eine Applikation die ortsbasiert Restaurants anzeigt die Pepsi Produkte f hren Pepsi zielt hier auf gesteigerte Wahrnehmung und lenkt NutzerInnen zu den Restaurants die Pepsi f hren Dort angekommen k nnen sich NutzerInnen einchecken und erhalten dadurch Punkte Durch gesammelte Punkte k nnen dann Musiktitel kostenlos heruntergeladen werden Der die Nutzerln hat dadurch ein komplettes spielerisches Markenerlebnis das zudem noch mehrere Mehrwerte bietet Martin 2011 70 4 Apps im Mobile Marketing 4 1 Einsatzm glichkeiten Mobile Applikationen werden bereits von diversen Firmen als Instrument des Mobile Marketing eingesetzt Die so genannten Branded Apps k nnen sich auf die Leistung oder das Produkt eines Unternehmens beziehen den Leistungsumfang erweitern oder die Marke positiv in Verbindung mit einem Kundennutzen bringen Hughes 2010 275 276 Branded Apps versuchen ein besonderes Markenerlebnis f r die Kundelnnen zu erreichen Ein Beispiel daf r ist die Audi A4 Driving Challenge App in der NutzerInnen Rennen fahren und ihr Fahrzeug durch Drehen des Smartphones steuern k nnen Martin 2011 26 Drei wichtige Gr nde weshalb Unternehmen Mobile Marketing Applikationen innerhalb der Markenkommunikation einsetzen e Smartphone Technologie Neue und interessante M glichkeiten mit der Marke zu interagieren und neue Zielgruppen zu erreichen e Mobile
97. l ist ist f r mich doch auch sehr stark verbranntes Geld A27 Ich glaube schon dass man sich vorher berlegen muss was m chte ich denn mit der App erreichen M chte ich eben neue Produkte kommunizieren M chte ich ein Entertainment haben Wie schaffe ich es dass ich das die App auch interessant und relevant bleibt Gerade da auch berlegen Muss man damit Updates arbeiten Wie viele Levels muss eine App haben Und wie kriegt man am Ende wieder den Bezug zum Produkt und am Ende auch zum Kauf Weil alles was wir machen soll nat rlich am Ende nicht nur sch n sein sondern soll sich auch wieder in Sales oder Consumersales irgendwie umm nzen lassen selbst wenn es nicht direkt ist Und ich glaube dass man einfach diese Br cke schlagen muss zwischen dem Entertainment und auch wirklich dem Kaufanreiz Eine erfolgreiche App schafft das und eine erfolgreiche App hat damit auch irgendwie einen gewissen Teil im Marketingmix Anton Reindl Wie messen Sie das eigentlich ob die App wirklich zum Kauf f hrt Oder ist das nicht oder nur schwer messbar Karola Wetzel Wir k nnen es gar nicht messen Solange wir an Kinder gehen k nnen wir es nicht messen Wir k nnen messen wie oft diese App runtergeladen wurde wie oft die empfohlen wird Wir k nnen messen wenn wir ein Update spielen wie oft wird das dann wieder runtergeladen solche Dinge Und wir k nnen dann eigentlich nur per Marktforschung rausfinden Bringt das denn auch was Ist das wirk
98. ld hier bei Spielplatz cc beschreiben Matthias Lechle Spielplatz cc ist eine Agentur f r digitale Markenkommunikation Ich bin gesch ftsf hrender Gesellschafter und ja wie gesagt wir entwickeln kreative Kampagnen f r mobile aber auch mal station re Endger te Anton Reindl Thema mobile Apps Was ist das Erste was Ihnen dabei einf llt wenn sie daran denken Matthias Lechle Hype Oder auch den Spruch was ich mal gelesen habe Jedem Depp seine App Da ist sicher ein riesiger Markt Ich finde es ist sicher eine der spannendsten Entwicklungen der letzten zwei Jahre Wird es auch sicher die Zukunft sein Wobei bei diesen Trends sag ich mal wie bei vielen anderen ist Kurzfristig bersch tzt und langfristig untersch tzt Anton Reindl Der Hypecycle also Matthias Lechle Genau Meiner Meinung nach werden die Apps viel weiter gehen Das hei t die werden sich nicht nur auf Smartphones beschr nken Man sieht sie jetzt schon auf den Tablets Sie werden weitergehen Es hat halt einfach Potential Dieses Widget Prinzip eigentlich Und Potential auch auf sage ich mal auf andere Ger te zu erweitern Also einen K hlschrank mit Apps Fernsehen TV Ger te mit Apps so wie es der Samsung Smart hat Wo einfach ein Fernsehger t als Portal oder als Hardware und darauf habe ich dann quasi einfach Apps Oder das Auto Dass ich im Kfz einfach im Bordsystem einfach Apps benutze Das wird die Zukunft sein Bis hin zum
99. lich der Reminder den wir uns da vorstellen vom Kauf Aber durch die App selber messen k nnen wir es einfach nicht weil unsere Apps wie gesagt f r Kinder sind und da sind wir einfach bis zu einem gewissen Punkt doch sehr eingeschr nkt Also wir leiten zwar auf unsere Webseite weiter klar aber messen d rfen wir halt nicht Anton Reindl In der Literatur habe ich immer viel von einem konkreten Kundennutzen geredet Wie w rden Sie denn das definieren Karola Wetzel Der konkrete Kundennutzen Anton Reindl Ja da steht immer die Apps muss einen konkreten Kundennutzen bieten sonst wird sie nicht benutzt Darum arbeite ich mir gerade von verschiedenen Personen die Definitionen aus Haben Sie da vielleicht irgendeine Idee dazu Karola Wetzel Naja sicher Ich glaube das sollte man auch bevor man eine App entwickelt berlegen Was soll denn der Nutzen einer App sein Und ich glaube dass auch nur eine App die einen wirklichen Kundennutzen hat am Ende gut heruntergeladen wird Unsere Apps sind wirklich entstanden aus dem Wissen ber die Bed rfnisse unserer Zielgruppe Das hei t wir wussten dass die M tter gesagt haben Mein Gott wenn ich im Cafe sitze und ich will mich mit meiner Freundin unterhalten Was kann ich denn meinen Kind in die Hand geben dass es ein bisschen spielen kann Das es sich nett unterh lt weil ich kann nicht jedes Mal physisch das Spielzeug mitschleppen Also gerade unsere Lego oder Duplo Steine sind ja nicht se
100. lso das diese gro e Phase w rde ich fast sagen war letztes Jahr und dieses Jahr es wird zwar irgendwie noch gemacht aber ich glaube dass ist auch wieder ein bisschen Ern chterung dabei weil halt viele merken das es mit der App halt dann doch nicht so einfach getan und ganz so billig ist es dann doch nicht und wenn es billig ist dann taugt es meistens nichts Anton Reindl Wieso sollten Unternehmen berhaupt eine mobile Applikation im Marketing Mix einsetzten Stephan Meixner Da w rde ich berhaupt nicht mal gut darauf antworten Also ich w rde schon das Warum in Frage stellen Also ich glaube es kommt immer darauf an welche Zielgruppe man anspricht ob die berhaupt mit dem Smartphone unterwegs ist Man darf ja auch nicht vergessen ich glaube es gibt so in Deutschland 10 Millionen Smartphone Nutzer Das sind bei 80 Millionen Einwohnern immer ein geringer Teil Also ich glaube viele machen dann einfach eine App weil der Gesch ftsf hrer ein iPhone hat und sie das toll finden oder weil man sich halt einfach profilieren m chte damit Also ich glaube man sollte sich schon mit dem Thema mobile Internet besch ftigen Die Frage ob es dann nachher eine App sein muss oder eine mobil optimierte Internetseite die ist schon dann haarige A31 Dann muss man sich schon genau berlegen welchen Nutzen man damit erreicht und was man eigentlich mit so einer App berhaupt anbieten kann Anton Reindl Ja Sie haben es gerade fast s
101. m Marketing teilweise gar keine M glichkeit denn sie steuern den Prozess selbst Das Marketing ver ndert sich vom Push zum Pull da Kundelnnen sich freiwillig eine mobile Applikation auf ihr Ger t herunterladen und den Prozess deutlich intimer als durch andere Marketingkan le initiieren Das Konzept einer mobilen Applikation muss sich dieser gewollten Interaktion bewusst sein und auch durch den Einsatz von ortsbasierten L sungen den Verkaufsprozess unterst tzen Martin 2011 68 69 3 2 Mobile Marketing und Mehrwert Orientierung Mobile Marketing ist die grundlegende Strategie f r die Werbung auf einem mobilen Endger t In der Strategie werden die Eigenheiten die Einschr nkungen und die M glichkeiten der Mobilkommunikation ber cksichtigt Reust 2010 57 Reust 2010 57 sieht in jener Strategie die Voraussetzung f r eine erfolgreiche Marketingkommunikation auf das Mobiltelefon Wichtiger Bestandteil des Mobile Marketing ist das Mobile Advertising Mobile Marketing kann als die Kombination von Praktiken verstanden werden die es den Organisationen erm glicht mit der Zielgruppe durch ein mobiles Medium relevant und interaktiv zu kommunizieren Chiem et al 2010 45 46 Wie bereits erw hnt existierte Mobile Marketing vor allem im Sinne von Mobile Advertising und der M glichkeit Werbung in Form von Nachrichten an die Kundelnnen zu senden Durch die Verbreitung des mobilen Internets haben sich auch die Einsatzm glich
102. m Startpunkt Da wird sich noch relativ viel tun und da wird sich auch sehr stark so die Spreu vom Weizen noch trennen Weil immer mehr Leute entwickeln und dann nat rlich besonders hohen Mehrwert haben muss um aus dieser Masse berhaupt raus zu stechen Anton Reindl Ok Wie sehen Sie Web Apps im vergleich zu nativen Applikationen Das ist jetzt vielleicht f r LEGO nicht ganz so interessant aber ganz im Allgemeinen sind Web Apps ja ganz gut weil man die auf allen Plattformen verwenden kann Wie sehen Sie deren Zukunft Karola Wetzel Die sind f r uns wie Sie richtig sagen im Moment nicht so wahnsinnig relevant Ich glaube auch dass da ein Entwicklungsprozess im Zweifel erst angefangen hat und sie das auch seinen Platz suchen wird Ich w rde aber wenn ich eine Wahl treffen m sste deutlich st rker auf mobile Applikationen gehen Weil sich f r mich die mobile Plattform in den n chsten Jahren einfach deutlich verst rken wird Anton Reindl Ja Web Apps sind ja auch auf einer mobilen Plattform aber die sind meistens eine Webseite die k nnen dann auch so die ganzen Funktionen wie ein iPhone ansprechen zum Beispiel Wo bin ich Dann Lagesensoren Aber ich habe geh rt dass die oft nicht so fl ssig sind Karola Wetzel Ja aber f r uns sind die halt sehr technisch und die haben halt auch noch relativ viele Bugs Das wird sich entwickeln und man muss sehen wo es hingeht Das kann ich Ihnen im Moment auch nicht so sagen Aber ich
103. machen will Vielleicht nicht ganz so fl ssig aber im Grunde genommen sind die gar nicht so schlecht Fritz Reust Das wird sehr schnell funktionieren da bin ich berzeugt A24 Anton Reindl Ok Das war es schon Ging ja relativ schnell Fritz Reust Ok Anton Reindl Vielen Dank f r das Interview A25 Experteninterview mit Karola Wetzel G Anton Reindl Sie sind bei Lego f r das digitale Marketing zust ndig K nnen Sie mir in wenigen Worten Ihr T tigkeitsfeld beschreiben Karola Wetzel Das digitale Marketing ist bei uns ein relativ neues Feld Von daher ist mein T tigkeitsfeld auch recht breit Ich k mmere mich um alles was die allgemeine digitale Strategie f r Zentraleuropa angeht Zentraleuropa ist dabei Deutschland sterreich und die Schweiz In welche Richtung wollen wir gehen Wie wollen wir mit verschiedenen digitalen Medien umgehen Alles was damit zusammenh ngt Ich bin bei uns zudem verantwortlich f r die Webseite Die Webseite f r unsere M rkte logischer Weise f r die Videospiele f r Legouniverse das ist ein MMOG das wir haben Und auch intern als Kompetenzcenter und Sparingpartner sowohl f r alles was Brand angeht Brandmanagement Social Media Initiativen aber eben auch f r unsere Salesabteilung die ja viel mit den eTailern die gr ten w hren zum Beispiel Amazon oder MyToys f r unsere M rkte Die mit denen arbeiten die ich eben auch noch berate oder ihnen bei der digitalen Umsetzung ih
104. market share USA Q3 2011 in smartphone operating systems and are therefore the biggest target audience at optimal costs Danksagung Ich danke Cornelia Stiller die mich bei der Erstellung dieser Bachelorarbeit immer motiviert hat sowie meiner Familie die mich in meiner universit ren Ausbildung stets mit allen Mitteln unterst tzt hat und mir in jeder Lebenslage immer zur Seite steht Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichni3 0 en re rennen E Do e dee pea eiTe IH Tabellenverzeichnis 2 2 22 20H Rn Haan a AE NEE IV Abk rzungsverzeichnisu enn kenssneleisran NENNEN EENEG V Ir EIN ek See 1 Vek Motivation EE 1 1 2 Problemstellung und Zelsetzung een e essen nenn 1 1 3 Struktur und Aufbau der Arbete 2 2 Smartphones und mobile Applkanonen 3 2 1 Smartphonesund Apps a nn ann ame are nn BE Ehe nee 3 2 2 Ee e UE 3 2 3 Markt bersicht 8200 2er nn 5 2 4 Entwicklung des App Marktes nennen nennen 7 2 5 App Nutzung und App Lebenszyklus 20 0 ce cecccecsceeenceceeeceeeeeeceaeeeueceeaeeeeeeeeneeeeesas 7 3 Einordnung in das Marketng irei os en i e T E 10 3 1 Direktmarketing ia eet t a hives nites heh a ebe E e E EE eee 10 3 2 Mobile Marketing und Mehrwert Orientterung nennen 12 4 Apps im Mobile Marketing 0 0 0 ce eecccecseceesceceeeceeeeceeaecesaecseneeceseeceaeeeeaeeeaaecseaeecneeeenaees 14 4 1 EinsatzmOglichkeiten ccccccscssssssssnsecsececescesenecsenecsensessescesecceseuessuuesseneecseneeseaeess 14
105. mir runter und ich schmei e sie danach weg sprich ich l sche sie dann ist das ganze Thema verfehlt Es hat keinen Sinn einen McDonalds Filialen Finder zumachen weil in dem Moment wo ich die Filiale suche lade ich mir nicht die App Es macht aber Sinn eine McDonalds App zu bauen in der halt zum Beispiel Informationen ber die Produkte drin sind in denen ich zum Beispiel selber Filialleiter spielen kann Also es muss ein Mehrwert da sein Ein Grund warum ich eine App mehr als einmal lade Warum ich sie weiterhin anschaue Das Telefonbuch ist der klassische Mehrwert Also da schaue ich halt permanent rein wenn es gut 1st All Anton Reindl Jetzt gibt es ja auch einen regen Kampf zwischen den verschiedenen Herstellern oder Betriebssystemen bei den Smartphones Wie sch tzen Sie das ein Muss eine App wenn ich eine rausbringe auf allen zur Verf gung stehen also Android iOS Windows Phone J rgen Janku Nein Ich kann ja auch nicht sagen das ich jetzt BMW muss auch fliegen k nnen Es ist kein Auto f r Flieger Die Frage ist Welche Klientel will ich erreichen Habe ich eine Klientel die sag ich mal mehr Einkommen hat dann gehe ich mehr auf Apple ganz klar Habe ich mehr ein junges Publikum dann gehe ich mehr auf Android weil die mehr die Android Handys haben Die Grundproblematik aber neben der Klientel ist auch noch die Machbarkeit Eine Android App hat das Problem Sie muss auf unglaublich vielen Ger ten getestet werden und dadurch
106. n Griffith 2011 online Gerade im deutschsprachigen Markt zeigen NutzerInnen Skepsis im Bezug auf eine neue Applikation so lange bis eine berzeugung vom Mehrwert der App entsteht Chiem et al 2010 53 Es ist von essentieller Bedeutung dass BenutzerInnen beim erstmaligen Aufrufen der mobilen Applikation nach dem Download nicht entt uscht werden ffnet ein eine NutzerIn die Applikation hat er sie meist keine konkrete Aufgabe im Kopf Prim r geht es darum ob der die NutzerIn vom Design und der Men f hrung positiv angesprochen wird und sich die Navigation durch die App schnell ergibt BenutzerInnen m ssen nun dahingehend berzeugt werden dass sie die App erneut aufrufen wenn sich f r sie ein Anwendungsfall oder eine entsprechende Problematik ergibt Griffith 2011 online Dies unterstreicht die Bedeutung von ansprechender grafischer Gestaltung und sauberer stabiler Programmierung Unbeabsichtigte Programmabst rze sind unbedingt zu vermeiden und die Applikation sollte daher entsprechend getestet werden Nur dann sch pft der die Anwenderln Vertrauen in die Applikation Stetler 2011 online Die n chste Stufe stellt der erste tats chliche Anwendungsfall dar sollte sich die App nach den ersten beiden Phasen noch auf dem Smartphone befinden Der die AnwenderIn hat nun eine einfache Problemstellung und glaubt dass die Applikation im Stande ist diese zu l sen Es stellt sich heraus ob die Applikation dem der NutzerIn einen echten M
107. n konkreten Kundennutzens definiert werden kann App Economy Aussagen zur Entwicklung des Hypes um mobile Applikationen werden in dieser Kategorie wiedergespiegelt Web Apps Hier werden alle Aussagen zum Vergleich von Web Apps mit nativen mobilen Applikationen zusammengefasst Tabelle 1 Kategorisierung Die Kategorien Bedeutsamkeit und Risiko wurden nach ca 30 des Materialdurchgangs hinzugef gt 29 5 5 1 Hintergr nde Durch mobile Applikationen k nnen Unternehmen ihre Botschaften interaktiver gestalten und den klassischen Marketing Mix um neue Touchpoints erweitern Die Apps k nnen aber auch eine neue Servicekomponente darstellen und die Wertsch pfungskette des Unternehmens erg nzen A 2011 A3 J 2011 A43 A44 Mobile Applikationen bieten die einzigartige M glichkeit Werbung mit echten Mehrwerten f r die Kundelnnen zu verkn pfen B 2011 A7 Die vorhandenen App Stores bieten eine sehr kosteng nstige M glichkeit mobile Applikationen zu ver ffentlichen und bereitzustellen Mit kaum einer anderen Werbema nahme l sst sich eine solch breite Masse an Kundelnnen so kosteneffizient ansprechen C 2011 A10 Der Hype um mobile Applikation zwingt Unternehmen nahezu dazu mit einer App vertreten zu sein Apps sind der n chste technologische Meilenstein nach dem Internet und werden immer h ufiger verwendet Unternehmen sollten hier nicht den Anschluss verlieren E 2011 A16 Es ist daher ein
108. ndelten Form wieder finde Anton Reindl Glauben Sie das eine mobile Applikation auch zur Marken und Imagebildung eingesetzt werden kann Martin Meyer Gossner Kann ja ob es etwas bringt ist eine andere Frage Weil das wahrscheinlich nicht genutzt wird Anton Reindl Ok und jetzt vom technischen her Welche Eigenschaften sollte eine erfolgreiche mobile Applikation denn aufweisen Martin Meyer Gossner Technische Eigenschaften Sie sollte auf jeden Fall irgendwelche Touchpoints einbinde wie ich sonst an eine Firma noch herantreten kann Also Beispiel ich sollte einen Button haben zur Facebook Seite oder Twitter Zugang gibt oder sonst irgendetwas Dann sollte ich dazu idealer Weise Kontakt aufnehmen k nnen Oder halt eine Telefonnummer oder solche Sachen so etwas finde ich immer sinnvoll Alles andere ist immer nice to have Anton Reindl Sie haben ganz oben kurz angesprochen Was verstehen Sie unter einem konkreten Kundennutzen Wie w rden Sie das definieren Martin Meyer Gossner Konkreter Kundennutzen Als Beispiel ich habe dar ber mal geschrieben Es gibt f nf strategische Entscheidungen warum man berhaupt eine App einsetzten sollte im mobilen Marketing Und als eine als die wichtigste davon sehe ich eigentlich das Thema Kundenservice Also wenn ich zum Beispiel ber eine App schnell etwas einkaufen kann oder mir ein Produkt kaputt geht und ich einen Ersatz brauche dann sogleich eine Telefonnummer ha
109. ne denke ich ist wichtig Sollte man aber auch von jeder App wieder sehen wo der Nutzen liegt oder welche Zielgruppe man hat Anton Reindl Wie sch tzen Sie den Hype um die Applikationen und die Smartphones an sich ein Denken Sie dass es sich noch steigern wird oder wie wird es sich entwickeln Bernhard Harrer Ich denke dass es momentan noch aufw rts geht Wei aber selber nicht wie lange Ich denke aber nicht dass es ein abrupter Abfall sein wird sondern dass es irgendwann stagniert und auf einem Level bleibt Also der Markt dann irgendwie so eine S ttigung erreicht hat Anton Reindl Ok Jetzt noch zu meiner letzten Frage Web App Wie sehen Sie Web App im Vergleich zu nativen Applikationen Sind die konkurrenzf hig oder sogar besser weil sie billiger sind Bernhard Harrer Also ich pers nlich bin kein Freund von Web Apps Weil meistens lassen sich native Apps einfach intuitiver bedienen nutzen die Eigenschaften von dem bestimmten Ger t besser aus Ja in bestimmten Situationen macht eine Web App bestimmt Sinn aber ich denke dass meistens die nativen berlegen sind Anton Reindl Ok damit sind wir schon am Ende meines Interviews Ich danke Ihnen A15 Experteninterview mit Alexander Morel E Anton Reindl K nnen Sie mir in wenigen Worten Ihr T tigkeitsfeld beschreiben Alexander Morel Ja also ich bin Pressesprecher der deutschen Eishockey Liga und in meiner T tigkeit bin ich verantwortlich f r die
110. nfach ein reines Arbeitsger t Und das wird im Zweifel auch nicht so sehr aus der Hand gegeben Oder hat einfach auch nicht die Masse die wir brauchen Anton Reindl Ja das ist verst ndlich Jetzt zur Zukunft von mobilen Applikationen Wie sch tzen Sie den Hype den Sie vorhin angesprochen haben ein Glauben Sie es wird st rker oder sind wir schon an einem S ttigungspunkt wo sich das langsam verl uft Also Smartphones und Applikationen im Allgemeinen Jeder hat ja jetzt ein Smartphone A29 Karola Wetzel Also ich glaube wir sind noch ganz lange nicht an einem S ttigungspunkt Ich glaube ber den berraschungseffekt sind wir jetzt hinweg Das hei t Oh jetzt endlich funktioniert Mobile mal Ich glaube dass wir jetzt an einem Punkt sind wo Apps zuk nftig wahrscheinlich auch immer zielgerichteter entwickelt werden Also nicht so wie ich vorhin sagte jeder hat jetzt mal eine App nur um eine App zu haben Oder um den Vorstands Vorsitzenden gl cklich zu machen Sondern ich glaube dass Unternehmen Mobile immer sinnvoller in ihren Kommunikationsmix miteinbinden werden und auch m ssen Weil einfach das mobile surfen extrem zugenommen hat durch die Flatrates und durch die neuen Endger te die auch relativ viel k nnen und man auch eben sehen muss wie kann man sinnvolle Apps entwickeln die einen Mehrwert bieten Und ich glaube auf den Mehrwert wird es immer wieder ankommen aber da sind wir meiner Meinung nach immer noch an eine
111. ng h tte offline zur Verf gung habe und kann damit vor jeder Abfahrt im Grunde genommen bei jedem Hang neu checken Passt alles Anton Reindl Ok Kilian M ller Das ist ein konkreter Kundennutzen und deswegen war die App aus unserer Sicht auch so erfolgreich Anton Reindl Ok Ja gut Sie haben es ganz kurz angesprochen mit den verschiedenen Plattformen Wie wichtig ist es zum Beispiel wenn man jetzt eine Applikation ver ffentlicht dass sie auch bei Android oder vielleicht auch bei Windows Phone 7 vorhanden ist Oder reicht es wenn man Kilian M ller Das reicht nicht mehr Meiner Einsch tzung nach sind es aktuell zwei Plattformen die eine Relevanz haben was solche Dinge anbelangt Das ist ganz klar iOS und das ist ganz klar Android Android im weiter zunehmenden Ma e vor allem in M rkten in denen Android aufstrebender ist Also Schwellenl nder Dritte Welt L nder aufstrebende Nationen weil es halt einfach g nstiger ist und einfacher zu erreichen ist Wenn ich es kommt auch hier wieder darauf an was ich vermarkten will wenn ich nat rlich etwas hochpreisiges vermarkten will und eventuell sogar ber die App einen Erl s erzielen will dann bin ich beim iPhone zur Zeit gef hlt noch besser bedient Bei der schieren Masse insgesamt m sste ich Android als genauso wichtig behandeln Windows Phone 7 ist aus meiner Sicht vernachl ssigbar Doch das kann sich wieder ndern Anton Reindl Und sonstige andere Plattformen wie
112. ng zu nutzen Viele dieser App Projekte werden voreilig und berhastet durchgef hrt um den Anschluss an Konkurrenzunternehmen nicht zu verlieren Doch sind Apps f r das Produktmarketing berhaupt sinnvoll Welchen Nutzen haben sie f r Unternehmen und welche G tekriterien sind hierbei zu beachten Aufgrund der hohen Aktualit t der Themenstellung existiert noch keine grundlegende Lehrmeinung und viele Unternehmen haben diese M glichkeit des Marketings bisher auch noch nicht wahrgenommen In der Bachelorarbeit wird versucht den Nutzen und die erreichbaren Ziele herauszustellen und G tekriterien f r erfolgreiches Marketing mit mobilen Applikationen zu entwickeln Diese sollen Unternehmen als Ansatzpunkt f r App Projekte dienen und Denkprozesse anregen 1 3 Struktur und Aufbau der Arbeit Die vorliegende Bachelorarbeit gliedert sich grob in zwei Bereiche Zun chst werden im theoretischen Teil die Grundlagen zu Smartphones und der Markt der mobilen Applikationen dargestellt sowie das Marketing mit mobilen Applikationen in das Produktmarketing eingeordnet Im dritten Teil der theoretischen Aufarbeitung werden Apps im Mobile Marketing n her erl utert Im zweiten Teil wird die Problemstellung dieser Arbeit empirisch erforscht und die Forschungsfrage unter Einbeziehung von Experten beantwortet Um praxisnahe Ergebnisse zu erhalten wurden mehrere Experten befragt und die erhobenen Daten mit Hilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet
113. nur geringe Reichweite Wie Sie ja selber wissen Die Reichweite vom iPhone auf dem gesamten Telefonmarkt Wo liegen wir jetzt dann Anton Reindl 15 Matthias Lechle Ja Ich w rde fast sagen unter 10 Aber ndert sich nat rlich schnell Also mittelfristig bis langfristig absolut ein must have keine Frage Anton Reindl Und glauben Sie das diese Applikationen auch zur Marken und Imagebildung geeignet sind Oder ist das rein die Hauptaufgabe von Print oder TV Werbung Also wirkliche Imagebildung Matthias Lechle Ja auch Imagebildung ja klar logisch Also weil wie gesagt einerseits habe ich das Medium selbst als die Botschaft Und wenn ich sage allein schon die Tatsache dass ich in diesem Medium vertreten bin So wie fr her vor 10 Jahren im Internet Ich musste als Bank zum Beispiel im Internet vertreten sein weil sonst war ich einfach nicht mehr zeitgem Oder ein Automobilhersteller Das hei t das Medium selbst hat einen gewissen Imageeffekt die Einstellung dazu Und das auf jeden Fall Und ich habe nat rlich wenn ich das Medium richtig nutze habe ich n mlich ganz andere M glichkeiten f r die Markenbotschaft Multimedial zum Beispiel Anton Reindl Und welche Eigenschaften muss jetzt eine erfolgreiche App haben damit sie eben die Ziele erreicht die Sie vorhin angesprochen haben Matthias Lechle Ja sie muss einen klaren Nutzen liefern Also auch wenn ich jetzt im Entertainment Bereich bin
114. ohl im Android Market als auch im App Store und die Klettersteig nennt dann reicht ihm der Begriff Klettersteig in beiden M rkten um ihn auf Platz eins zu bringen Und wenn er eine Webapplikation macht dann ist das zwar toll aber er muss trotzdem noch gefunden werden Das ist nat rlich immer davon abh ngig was ich vermarkten will aber wenn ich was vermarkten will was eine Zielgruppe anspricht dann w re es str flich wenn man die beiden M rkte komplett vernachl ssigen w rde Und dann muss man halt abw gen Der Idealfall ist nat rlich sicher ich habe eine mobile Applikation eine native f r Android und eine native f r iOS und ich habe eine Webapplikation f r den Rest Es ist nat rlich immer die Frage wie viel das Marketingbuget hergibt Anton Reindl Ok Das war es jetzt von meinen Fragen Vielen Dank f r Ihre Zeit und Ihre Unterst tzung A42 Experteninterview mit Martin Meyer Gossner J Anton Reindl K nnen Sie mir in wenigen Worten Ihr T tigkeitsfels derzeit beschreiben Martin Meyer Gossner Ja lachend T tigkeitsfeld Meinen Sie jetzt wirklich die Arbeit die ich mache oder meinen Sie eher Job Anton Reindl Nein was Sie so machen Martin Meyer Gossner Ja ich besch ftige mich mit der Zukunft des Internets wo Mobile nat rlich eine gro e Rolle spielt Und berate Firmen in diesem Bereich Anton Reindl Ihre Webseite habe ich ja gesehen und habe schon viel darauf gelesen leben Sie von dieser Websei
115. onen im Produktmarketing sowie G tekriterien daf r zu erarbeiten Durch die empirische Untersuchung konnte herausgefunden werden dass sich Apps daf r eignen die Marke mit innovativen Attributen aufzuladen Brandengagement zu f rdern das Image einer Marke zu pr gen Kundelnnen durch ortsungebundene und situationsbezogene Ansprache zu binden potentielle Neukundelnnen und InteressentInnen zu gewinnen sog Leadgenerierung die Wertsch pfungskette durch neue Services zu erweitern sowie produktrelevante Themenfelder und Suchbegriffe in App Markpl tzen strategisch zu belegen Im Zuge der erarbeiteten G tekriterien wurde zudem herausgefunden dass native mobile Applikationen aufgrund des fl ssigeren Anwendungserlebnisses f r das Marketing derzeit besser geeignet sind als Web Apps und mit mobilen Applikationen zumindest die Plattformen Apple iOS sowie Google Android bedient werden sollten da diese zusammen auf circa 71 aller Smartphones USA Q3 2011 lauff hig sind und dadurch eine m glichst gro e Zielgruppe kostenoptimal angesprochen werden kann Abstract Mobile applications for smartphones are widely covered in the media during these days and they are basically known as Apps These programs enhance the build in features of the smartphones and offer nearly unlimited options Various companies already use mobile applications as an instrument for product marketing However there is no scientific doctrine of their reasonable use fo
116. or allem davon ab welche Plattform von den Kundelnnen genutzt wird E 2011 A18 Hier kann man anhand von Demografie technischer Affinit t und Einkommen R ckschl sse auf die relevante Zielgruppe ziehen J 2011 A45 33 Grunds tzlich sind die Plattformen iOS und Android von gr ter Relevanz Alle weiteren f hren in Bezug auf mobile Apps noch ein Nischendasein D 2011 A15 G 2011 A29 I 2011 A40 J 2011 A45 Gerade bei der Android Plattform gibt es jedoch die Problematik dass die App auf unglaublich vielen verschiedenen Ger ten mit verschiedenen Displayaufl sungen und unter verschiedenen Versionen des Betriebssystems laufen muss was die Kosten f r die Entwicklung und Tests nat rlich steigen l sst Der Markt ist zwar gro jedoch u erst fragmentiert Zudem wird die Aufnahme in den Android Market nicht berwacht was zu Malware und unsicheren Apps f hrt C 2011 A12 H 2011 A34 Gerade im Windows Phone 7 und durch die Kooperation des Systems mit dem Hersteller Nokia wird gro es Potential gesehen F 2011 A24 J 2011 A45 5 5 8 Kundennutzen Um erfolgreich zu sein ben tigt eine mobile Applikation einen kontextspezifischen Kundennutzen A 2011 A5 Ein Kundennutzen ist der tats chliche Mehrwert den der Kunde durch das Ausf hren der Applikation erh lt B 2011 A8 Es ist der Grund warum die App mehr als einmal ge ffnet wird C 2011 Al D 2011 A15 Idealerweise ist der Kundennutzen jeder App verschieden F 201
117. ormen verf gbar sein die meine Kunden nutzen Der Kunde richtet sich nicht nach dem Unternehmen sondern das Unternehmen muss ihm entgegenkommen Wie sch tzen Sie die Entwicklung des Hypes um mobile Applikationen und Smartphones im Allgemeinen ein Die App Economy ist kein Hype Man h rt das zwar immer wieder allerdings nur in Deutschland in anderen L ndern ist man gedanklich ein wenig weiter aber da es bereits mehr mobile Endger te als PCs station re online f hige Ger te gibt und Apps diejenige Software ist ber die mobile Endger te funktionieren ist es m E recht einfach Apps sind und werden die bestimmende Software auf l ngere Sicht sein 10 Stichwort Web Apps Wie sehen Sie Web Apps im Vergleich zu nativen mobilen Applikationen Wir raten unseren Kunden nicht auf Basis der Technik zu unterscheiden sondern auf Basis des Kundennutzens d h wenn meine App idealerweise als native App angeboten werden sollte muss ich das tun Wenn eine Web App vorteilhaft ist programmiert man eine Web App Konkret kann diese Entscheidung nur am jeweiligen Einzelfall getroffen werden A48
118. out Abfragedatum 17 11 2011 Appcelerator Inc 2011 Titanium Mobile Native iPhone and Android Applications Rock URL http www appcelerator com products titanium mobile application development Abfragedatum 17 11 2011 Appcelerator Inc amp IDC 2011 Q3 2011 Mobile Developer Report Bulik B S 2009 For Getting An App On The Map Reviews Matter Advertising Age 80 41 6 Buschow S amp Olavarria M Hrsg 2010 Mobile Research Guide 2010 Hamburg Tredition Challinor M 2011 HTMLS vs native app which is best or is there an alternative URL http www inma org blogs mobile tablets post cfm htm15 vs native apps which is best or is there an alternative Abfragedatum 17 11 2011 Charland A amp Leroux B 2011 Mobile Application Development Web vs Native Communications of the ACM 54 5 49 53 Chiem R Arriola J Browers D Gross J Limman E Nguyen P V Sembodo D Young S amp Seal K C 2010 The Critical Success Factors For Marketing With Downloadable Applications Lessons Learned From Selected European Countries International Journal of Mobile Marketing 5 2 43 56 Dzioblowski R 2011 APPsolut en vogue Extradienst 04 126 128 eBay Inc 2012 App Marketing bei ebay de URL http www ebay de Abfragedatum 16 01 2012 Griffith M 2011 The Lifecycle of a Mobile App A User s Perspective URL http www uxmatters com mt archives 2011 10 the lifecycle of a
119. pielen Messbarkeit Kosten und Zeit eine Rolle bei der Entscheidung f r oder gegen mobile Applikationen im Marketing Mix Hughes 2010 276 283 4 2 App Marketing Im Normalfall versuchen Branded Apps keinen monet ren Umsatz mit der Applikation an sich zu erreichen sondern unter anderem die Kontaktzeit mit der Marke zu erh hen Die meisten Applikationen werden daher kostenlos zur Verf gung gestellt In Einzelf llen k nnen Apps jedoch auch kostenpflichtig angeboten werden Hughes 2010 278 Allein deutsche iPhone BenutzerInnen haben 2010 mehr als 900 000 Apps heruntergeladen Um eine Applikation erfolgreich in einem App Store zu platzieren bedarf es eines gut durchdachten App Marketings Kalka 2011 Wer eine App entwickelt sollte so viel Geld f r Marketing in die Hand nehmen wie die Entwicklung gekostet hat Kalka 2011 Das vorangegangene Zitat unterstreicht die Bedeutung des App Marketings Die Vermarktung einer mobilen Applikation verh lt sich sehr hnlich zum Produktmarketing und Marketing Mix Es gibt diverse Aspekte die bedacht werden m ssen Es beginnt bei der Analyse der eigentlichen App Idee und des kompetitiven App Umfelds Eine erfolgreiche Applikation bietet einen Mehrwert den es in dieser Art noch nicht gibt und der durch die Benutzung der Applikation erreicht werden kann Dieser muss herausgestellt und beworben werden Gerade das Entdecken der Applikation ist ein kritischer Faktor Die Anzahl der Apps in den M
120. plikation einsetzen um das Produktmarketing zu unterst tzen Alexander Morel Ja eine App ist grunds tzlich denke ich salonf hig geworden Es geht berhaupt nicht mehr ohne Es ist hnlich wie mittlerweile Weile jeder einen Computer hat hat jeder mittlerweile auch ein App Das ist nun mal der normale Lauf der Dinge also wir werden ja gr er was so die technische Reichweite betrifft oder die mediale Reichweite Gerade auch die Internetnutzung und das ist einfach ein gro es Marketinginstrument allein um die Marke nach vorne zu bringen Aber auch um Werbung zu machen und z hlt nat rlich auch um sage ich mal dem Verlauf der Dinge Rechnung zu tragen Also weil es ja gesellschaftlich geworden ist und alle Firmen ja mittlerweile eine App anbieten und deswegen sollte die DEL das auch haben Na gut spezifisch k nnen wir vielleicht gleich noch besprechen Anton Reindl Welche Ziele kann man mit einer App erreichen Also marketingtechnische Ziele Alexander Morel Ja zum einen ist man sagen wir mal gerade die Eishockey Fans die unabh ngig jetzt von der DEL oder von anderen Ligen die sollten immer auf dem aktuellen Al6 Stand der Dinge bleiben auch mobil das ist ja der Hintergrund Also das man halt nicht immer unbedingt in das Internet gehen muss sondern dass man auch unterwegs alles abrufen kann und die Neuigkeiten sieht Zum anderen ist es eine Kundenbindung w rde ich sagen und ja es st rkt halt auch die Marke Also die
121. pliziert was mit der Fallanalyse bezweckt werden soll Mayring 2002 43 Durch die Vorstudie und die erste theoretische Recherche wurde ein berblick ber die Themenstellung Smartphone Applikationen im Produktmarketing erarbeitet Auf deren Basis wurde folgende Forschungsfrage formuliert Welchen Nutzen ziehen Unternehmen aus der Verwendung von mobilen Applikationen als Instrument des Produktmarketings Es sollen ferner folgende Unterfragen beantwortet werden Welche zuk nftigen Erwartungen haben Unternehmen an mobile Applikationen im Produktmarketing Welche G tekriterien f r die Erf llung dieser Erwartungen gibt es 5 3 2 Definition des Falls Ein Fall ist in dieser Arbeit eine Person die sich beruflich mit mobilen Applikationen f r Smartphones auseinandersetzt und oder mitverantwortlich ist f r die Konzeption und Umsetzung dieser Idealerweise hat diese Person mehrere Jahre Berufserfahrung und ist aktiv an App Projekten beteiligt Es werden elf F lle untersucht wobei keine theoretischen Ans tze wiedergegeben werden sollen sondern ber subjektive Erfahrungen die mit dem Thema gemacht wurden berichtet werden soll Mobile Marketing GENEE Consulting App Entwicklung Unternehmen m d Problemstellung Abbildung 5 2 Hintergrund und Vorwissen der F lle in Bezug auf die Problemstellung Die L sung der Problemstellung besteht aus technischen sowie unternehmerischen Wissensberei
122. pps Anton Reindl Ja Jetzt haben ja viele Unternehmen eine mobile Applikation im Marketing Portfolio Warum sollten Unternehmen denn eine mobile Applikation einsetzten Martin Meyer Gossner Das ist eine gute Frage Sie sollten sie eigentlich nur dann einsetzen wenn sie berhaupt einen Sinn darin sehen Und die meisten machen das im Moment eher so als Marketing Gag Einen Sinn darin sehen damit meine ich man sollte sich berlegen was man damit erreichen will Wem soll es dienen A43 Soll es der Marketingabteilung dienen der Presseabteilung vielleicht dem Kundendienst oder vielleicht sogar der HR Abteilung Die gro e Frage ist ja was habe ich denn als Unternehmen davon wenn ich berhaupt eine App baue Also die meisten machen sich da keine Gedanken darum Wenn man es jetzt im Produktmarketing sieht dann muss man sich eigentlich die gro e Frage stellen was habe ich davon wenn ich eine App habe und was habe ich wenn ich keine habe Das muss dem User schon extrem viel Mehrwert bringen wenn er sie dann wirklich runter l dt Sonst w rde er es wahrscheinlich lassen Anton Reindl Ok ja Und welche Ziele k nnen mit so einer App erreicht werden Was glauben Sie Martin Meyer Gossner Also ich glaube das Thema Kundenservice ist ein riesen Thema dabei Also wenn ich als Kunde ber eine Marke mehr erfahren kann oder ber ein Produkt mehr erfahren kann Hintergr ndiges was ich vielleicht sonst nicht unbedingt in der geb
123. r product marketing purposes Therefore the author of this bachelor thesis tries to research the benefits of marketing with mobile applications In the first part of the thesis the essentials about smartphones and apps are theoretically explained together with a brief overview of the current market situation Q3 2011 Hereafter the mobile marketing is classified as a part of direct marketing and the fundamentals of marketing with apps are examined For the second part of the bachelor thesis the author interviewed eleven experts in the field to explore the benefits and the objectives of marketing with apps and develops a list of quality criteria Through the empirical research the author conducted that apps are suitable to charge a brand with innovative attributes to encourage brand engagement to emboss the image of a brand to build relationships with customers through situation related and location based addressing to attract new customers and interested parties to add new services to the value chain of the company and also to strategically cover product related topics and keywords in app marketplaces Part of the developed quality criteria are the findings that native mobile applications are better suitable for marketing purposes than web based applications because they can offer a smoother app experience In addition the best practice in platforms is to develop for Google Android and Apple iOS because together the two platforms hold a 71
124. r wird sich wohl auch langfristig auf diesem Niveau einpendeln und wahrscheinlich eher sogar ein bisschen zur ckgehen Allerdings zeigt das nat rlich auch schon wieder dass wenn ich nat rlich nur eine iOS App mache dann kann ich relativ gut auf ein Ger t eingehen oder mache eine Anwendung die auf allen Ger ten m glichst einheitlich oder hnlich dargestellt wird Das ist bei Android schon wieder etwas komplizierter Ich habe da viele Ger te mit unterschiedlichen Displays manche haben eine Tastatur und manche haben keine Dann gibt es auch wieder die Themen dass manche Hersteller wie HTC und ist noch ein gutes Beispiel aber andere vergessen dann die Updates auszurollen oder hnliches wo man dann nicht alle Nutzer erreicht Dieser Markt ist dann wieder so fragmentiert dass ich mir schon sehr genau berlegen muss ob meine Applikation so viel Mehrwert erschafft und ob es nicht wirklich sinnvoller ist diese ganzen Ger te ber eine Webseite zu bedienen A34 Ich kann dann ja auch schauen dass im Prinzip so ein Launcher abgelegt wird auf dem Homescreen und ich dann ja auch vom Homescreen praktisch in die Internetseite einsteigen kann und dann nicht nur zwangsl ufig ein App brauche um auf dem iPhone oder dem Smartphone pr sent zu sein Bei anderen Betriebssystemen ist das schwierig Ich glaube bei Windows Phone 7 gab es zu Jahresbeginn irgendwelche Zahlen wie viele Ger te da wohl verkauft worden sein sollen und dann hat sich herau
125. rcedes Quartett oder irgendwas gab es auch mal Anton Reindl Ja also da gibt es schon einige Beispiele Stephan Meixner Das kann durchaus ein Thema sein Ja auf jeden Fall Solche Spiele sind halt auch wieder Anwendungen selbst wenn man davon ausgeht dass das mobile Internet irgendwann wirklich mal Massenmarkt ist rechenintensiv oder datenstark Wo es dann auch sinnvoll ist dass man die dann auch lokal herunterl dt und installiert Langfristig wird es wahrscheinlich auch kein Thema sein dass man unterwegs bei eBay ber den Browser einkauft weil das Netz unterwegs so stark sein wird oder der Browsercache so gut ist dass man die Daten praktisch sofort zur Verf gung hat Gerade auch so Spiele oder hnliches wo eigentlich auch dieser App Markt im Prinzip herkommt ich glaube da ist eigentlich so die Zukunft Anton Reindl Ok und wie sehen Sie Web Apps im Vergleich zu nativen Applikationen Sie haben es ja eigentlich quasi schon gesagt f r gerade so Store Sachen und einkaufen eignen sich Web Apps besser sind ja auch meistens Plattform unabh ngiger und k nnen hardware technisch mittlerweile ja auch alles ansprechen Also sehen Sie da Web Apps meistens im Vorteil sogar oder A36 Stephan Meixner Ja also in den meisten F llen Ich berlege gerade Also ich nutze wenn ich beispielsweise unterwegs mit dem Zug fahren muss auch die mobile Seite der Bahn und nicht mehr die Browser App der Bahn Das ist zum Beispiel so ein
126. re sowohl bei Android als A41 auch bei iOS Ger ten ausnutzen will dann komme ich um eine native Applikation gar nicht herum Also Positionierung GPS Daten Beschleunigungssensor all diese Dinge gehen mit einer Webapplikation nicht Vielleicht gehen die irgendwann aber Stand heute gehen die nicht bzw nur sehr eingeschr nkt Deswegen ist eine native Applikation auf das spezielle Ger t angepasst und wahrscheinlich aus Usersicht auch das bessere Erlebnis wenn es eine native Applikation ist Was man nat rlich auch sagen muss dass gerade wenn es um das Thema Marketing geht ich eine Webapplikation mache dann habe ich nat rlich das Problem das ich zwei gro e M rkte vernachl ssige Ich habe zwar etwas was auf alle Plattformen funktioniert aber ich habe halt das Problem das ich schlicht und einfach ergreifend zwei gro e M rkte links liegen lasse uns das darf man als Unternehmen jetzt auch nicht untersch tzen Anton Reindl Wie meinen Sie das Wenn ihr App nicht im Store ist oder Kilian M ller Ja wenn ich jetzt ein ganz konkretes Beispiel nehme Es gibt einen Hersteller f r Klettersteigausr stung der jetzt vorheriges Jahr gestartet hat Der hat auf der ISPO einen sehr teuren Stand gemietet und versucht sich da zu positionieren Der hat eine Webseite und gibt jetzt tausende und abertausende von Euro daf r aus dass diese Webseite wenn man bei Google nach Klettersteig sucht irgendwie eine Relevanz bekommt Wenn er eine App macht sow
127. rer Strategien helfe Anton Reindl Ich habe gesehen bei iTunes gibt es auch einige Apps von LEGO Sind die auch von Ihnen bzw haben Sie die auch verantwortet oder wie l uft so etwas ab Karola Wetzel Zum Teil sind die von mir zum Teil sind die aber auch aus D nemark Also dieses ganze Thema Apps ist bei und so ein Hype Thema und da versuchen wir gerade noch eine Struktur reinzubringen Aber ein paar davon sind von mir zum Beispiel die ganzen Duplo Apps Ich wei nicht ob Sie die auch gesehen haben Also beim Vorschulbereich die sind alle von mir Andere sind eben auch direkt aus D nemark wo auch die Produktentwicklung normalerweise sitzt Anton Reindl Ok Was ist das erste was Ihnen beim Thema mobile Apps einf llt Ganz spontan Karola Wetzel Es ist ein riesiger Hype Und ich meine den meisten Firmen fehlt da eine wirkliche Strategie Aber auch ein riesen Potential gar keine Frage Anton Reindl Warum sollte ein Unternehmen auf den Zug aufspringen und eine mobile Applikation ins Portfolio f r das Produktmarketing aufnehmen Karola Wetzel Ich glaube jedes Unternehmen sollte sich halt gut berlegen ob es Sinn macht und welche Position eine App im Marketing Mix haben sollte Ich glaube dass mobile Apps ganz toll sind oder auch ganz toll f r das Produktmarketing sind weil wir nat rlich berhaupt nicht n her an unsere Zielgruppe rankommen k nnen Mobiltelefon jeder hat es bei sich wenn wir da mal drauf sind als Marke ja
128. roduktmarketing nutzen Kilian M ller Das hat sicher mehrere Aspekte und l sst sich nicht ganz einfach beantworten Ich versuche einfach das zu schildern was mir diesbez glich durch den Kopf geht Meines Erachtens sind mobile Applikationen nichts anderes als f r ein Unternehmen als ein Marketinginstrument Und dieses Marketinginstrument erreicht mittlerweile enorme Reichweiten Wenn man allein die beiden ma geblichen Marktpl tze f r mobile Applikationen mit ins Kalk l zieht eben der Android Market und der App Store dann erreichen die Unternehmen wenn sie es schaffen sich dort zu platzieren nat rlich weitaus mehr M rkte und vor allem ein ganz spezielles Zielpublikum Wenn man das alles ins Kalk l zieht sollte man das nicht au er Acht lassen Neben anderen Dingen nat rlich also ich wage nicht zu behaupten dass Mobile das allerwichtigste von allem und bei jedem ist das kommt sicher auch stark auf das Unternehmen an Aber bei sehr vielen Themen macht es durchaus Sinn sich dort zu platzieren Anton Reindl Welche Ziele kann man denn mit einer App erreichen Meinen Sie die ganz klassischen Marketingziele oder gibt es da vielleicht spezielle Sachen die man damit erreichen k nnte Kilian M ller Also ich kann das vielleicht mal an einem Beispiel erkl ren Wir haben f r die Firma Ortovox die wird Ihnen sicher ein Begriff sein eine Applikation entwickelt A38 Anton Reindl Ja Kilian M ller Diese Applikation hat zum Ha
129. rste Teil erl utert zu Beginn die Smartphone Nutzung und die derzeitige Marktaufteilung zwischen Ger teherstellern und Betriebssystemen Im weiteren Verlauf wird das Marketing mit mobilen Applikationen in das Direktmarketing eingeordnet und n her erkl rt Anschlie end werden Apps detaillierter erl utert und wichtige Elemente wie der Lebenszyklus einer mobilen Applikation beschrieben Im zweiten Teil der Arbeit werden die Experteninterviews ausgewertet und die f r die Beantwortung der Forschungsfrage relevanten Informationen interpretiert F r die Experteninterviews wurde ein Leitfaden erstellt der auf Basis einer wissenschaftlichen Recherche zusammengestellt wurde Um der Themenstellung der Arbeit gerecht zu werden hat sich der Verfasser dieser Arbeit entschieden ExpertInnen mit unterschiedlichen beruflichen Hintergr nden im Bereich Smartphones Apps zu befragen Es wurden dahingehend elf ExpertInnen befragt und die Daten mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet Bei der darauffolgenden Interpretation der Ergebnisse wurde vor allem auf den unternehmerischen Nutzen f r das Produktmarketing geachtet und konkrete erreichbare Ziele dargestellt Weiterhin wurden die zuk nftigen Erwartungen der ExpertInnen dargestellt und G tekriterien f r erfolgreiche Apps im Produktmarketing formuliert Zur Interpretation wurden auch theoretische Hintergrunde und Vorschl ge hinzugezogen Die G tekriterien k nnen Unternehmen als Unterst tzung be
130. rtphones 43 Abbildung 2 1 Anteil der Smartphones unter Mobilfunkger ten Eigene Darstellung nach Nielsen 2011 online Der Smartphone Markt wiederum kann in die verschiedenen Plattformen unterteilt werden Abbildung 2 2 zeigt die Marktanteile der gr ten Smartphone Betriebssysteme im dritten Quartal 2011 Windows Sonstige Mobile 4 7 zi Apple iOS 28 Abbildung 2 2 Marktanteile der Smartphone Betriebssysteme in den USA Eigene Darstellung nach Nielsen 2011 online Der Autor dieser Arbeit bezieht sich auf U S Datenmaterial da zum Zeitpunkt der Recherche keine aktuellen globalen Marktangaben verf gbar waren Der europ ische Markt hat zudem bereinstimmende Charakteristika mit dem U S Markt und kann daher als Referenz herangezogen werden Omaha Oktober 2011 RIM Blackberry 5 iOS 23 Abbildung 2 3 Marktanteile der Smartphone Betriebssysteme in Deutschland Eigene Darstellung nach Nielsen 2011 Die genannten Werte beziehen sich auf alle Altersschichten Betrachtet man lediglich die Altersgruppe zwischen 25 und 34 Jahren so zeigt sich dass hier bereits mehr als 62 der MarkteilnehmerInnen ein Smartphone besitzen Bei den Gruppen 18 24 Jahre sowie 35 44 Jahre liegt der Anteil an Smartphones bei circa 54 Nielsen 2011 online Bei den Plattformen hat sich Android zum Marktf hrer entwickelt Die Firma Apple bleibt jedoch gr ter Hersteller von Smartphones da Apple die Hard
131. s hei t es darf kein Klon einer Desktop Anwendung auf einem kleinen Display sein sondern muss einen tats chlichen Mehrwert auf dem mobilen Endger t bieten Es gilt die folgende Frage zu beantworten In welcher Situation befinden sich die AnwenderInnen Die UserInnen befinden sich immer in einem gewissen Kontext Es ist jedoch nicht immer leicht diesen zu ermitteln A 2011 A4 A5 Weitere wichtige Eigenschaften m ssen sein dass die App einfach und intuitiv zu bedienen ist dass sie eine ansprechende Benutzeroberfl che bietet und schnell arbeitet D 2011 A14 Gerade die Schnelligkeit von mobilen Applikationen beim Abruf gewisser Informationen ist wesentlich 32 Es entsteht eine Art Convenience sodass Apps auch gerne mal von der Couch aus ge ffnet werden da es schneller geht als den Desktop Computer hochzufahren A 2011 A5 E 2011 A17 Des Weiteren ist auch die verst ndliche Nutzerf hrung innerhalb der App bedeutsam K 2011 48 Von der unternehmerischen Seite betrachtet muss die App eine echte Position im Marketing Mix haben und nicht nur vorhanden sein da es gerade modern ist Die App muss klare Ziele haben die dann auch gemessen und berpr ft werden und so letztendlich auch zu h heren Ums tzen f hren Zudem sollten die Apps mit Updates aktuell gehalten werden und stetig Neuerung eingef hrt werden G 2011 A27 A28 12011 A39 NutzerInnen m ssen von Anfang an begeistert sein denn diese Begeisterung f hrt zu posit
132. s man mit einer iPhone App heute niemand mehr hinter dem Ofen hervorlocken kann einfach halt weil es auch schon jeder macht oder gemacht hat Anton Reindl Ja gut das war es eigentlich soweit Ich sage schon mal vielen Dank dass Sie mir so viel gesagt haben Das war sehr gut A37 Experteninterview mit Kilian M ller 1 Anton Reindl Also wie gesagt meine Bachelorarbeit geht ber Smartphone Apps f r das Produktmarketing Welchen Nutzen diese haben k nnten welche Ziele erreicht werden k nnen Meine erste Frage ist ob Sie mir in wenigen Worten Ihr T tigkeitsfeld beschreiben k nnen Kilian M ller Ja das kann ich Ich bin bei der Alpstein Tourismus GmbH und Co KG verantwortlich f r die Entwicklung aller mobilen Applikationen koordiniere die Entwicklung und mache Produktmanagement und Konzeption Ich koordiniere also Entwicklung Graphik Kunden Ich habe auch Mitarbeiter die mir beim Testen helfen und am Schluss ver ffentlichen wir dann die Applikationen Anton Reindl Ok Entwickeln Sie auch die Apps oder sind Sie eher die leitende Person Kilian M ller Ich bin kein Entwickler ich bin nur daf r verantwortlich Anton Reindl Was ist das Erste was Ihnen beim Thema Mobile Apps einf llt Kilian M ller Mein Job ist das allererste was mir einf llt Ich glaube dass die Zukunft in allererster Linie mobil stattfinden wird was Web anbelangt Anton Reindl Ok Warum sollte ein Unternehmen eine mobile Applikation f r das P
133. sein dann ist sie erfolgreich Es ist nicht eine Frage der Medien der Downloads zum Beispiel Sondern es ist eine Frage wie viel meines Zielpublikums ich erreiche und wie ich sie bewegen kann das zu machen was ich gerne h tte Sei es Kauf sei es Besuch von etwas sei es sich besch ftigen mit etwas Anton Reindl Jetzt gibt es ja sehr viele verschiedene Plattformen Android iOS Windows Phone Wie wichtig ist es dass die App auf allen Plattformen verf gbar ist wenn ich eine App im Produktmarketing einsetzte A23 Fritz Reust Ich bin der Ansicht das man in jedem Fall alle Plattformen bedienen sollte Ich wei aber auch durch unsere T tigkeit wie schwierig es ist diese unter einen Hut zu kriegen Und auch von der Kostenseite zu bew ltigen Und die andere Geschichte ist dass einfach die iApps ungl cklicherweise vielmehr genutzt werden als die anderen Ich habe aber recht gro e Hoffnungen Android ist sicher am aufholen stark am aufholen Und ich habe mich ein bisschen mit Windows Phone 7 besch ftigt Das ist eigentlich ein hervorragendes Produkt Pause Ich bin kein Microsoft Fan um das ganz kurz zu sagen Anton Reindl lachend Ja ich auch nicht Aber das Windows Phone 7 ist ja eigentlich echt gut Aber es setzt sich am Markt noch nicht so wirklich durch Fritz Reust Ich glaube dass ist eine Frage der Zeit Ich glaube dass die Dominanz von Apple gebrochen werden wird Anton Reindl Ja gerade durch Android denke ich m
134. sen technischen Standard sollte man einfach auch beibehalten und man sieht auch durch diese Apps dass man halt auch ein bisschen fortschrittlicher marketingm ig unterwegs ist Anton Reindl Ok Angenommen man ist jetzt eine neue Firma Kann man auch eine App zur Marken und Imagebildung verwenden Alexander Morel Absolut denke ich schon Also wobei ich glaube das eine App nur eines der Instrumente ist die man marketingtechnisch unterst tzen sollte bzw aufbauen sollte Also es geh rt wie ich vorhin schon gesagt habe es geh rt einfach dazu Das ist normaler Weise der technische Standard der heutzutage vorherrscht Und ich glaube jetzt nicht dass es unbedingt eine gro e Marketingidee ist diese Apps zu haben oder zu machen Ich glaube mittlerweile geh rt das einfach dazu Anton Reindl Ok und jetzt habe ich eine App und welche Eigenschaften soll die App haben damit sie erfolgreich ist in den verschiedenen M rkten Alexander Morel All bergreifend w rde ich sagen sie muss funktionell sein Sie muss schnellstm glich auf die gew nschten Daten die ich habe mit 2 3 Fingertipps oder wie man das nennt zugreifen k nnen um die Hauptmerkmale direkt parat zu haben Also ich glaube dass die meisten Menschen eine App nutzen weil sie einfach schnelle Informationen oberfl chlich in Anf hrungsstrichen haben wollen und wenn sie wirklich detailliert eine App nutzen oder bzw Informationen haben wollen dann gehen sie in das In
135. sgestellt dass das aber keine Endverbraucherzahlen waren sondern nur die Orders der Handyshops Wird letztendlich aber auch nichts aussagen wenn nat rlich das Produkt nicht weiter verkauft wird Ich habe jetzt keine genaue Ahnung wie Windows Phone wirklich ist aber ich glaube so einen ganz gro en Durchbruch hat es noch nicht gegeben wenn ich das richtig wei Anton Reindl Das sollte jetzt nur so ein Anreiz sein also es gibt auch noch Blackberry oder was auch immer Aber ich denke mal Android und iOS sind jetzt die Market Leader und die sollte man halt schon bedienen Stephan Meixner Ich glaube dass ist halt auch ein entscheidender Punkt Das f llt mir gerade noch so spontan ein was auch wiederum viele vergessen wenn sie eine App machen Es ist ja so dass so eine App jetzt nicht ein Projekt ist das dann 4 Wochen dauert und abgeschlossen ist Ich habe mit dieser App st ndig zu tun oder muss mich st ndig damit besch ftigen Es f ngt dann an wenn so ein 10S5 rauskommt Da muss ich die Anwendung eventuell anpassen damit sie l uft und dann habe ich wieder Ger te auf denen sie nicht mehr l uft wo dann ein lteres Betriebssystem zum Einsatz kommt Dann hat das iPhone 4S jetzt durch diese Siri Spracherkennung irgendwelche Software oder Hardwarefeatures die man dann vielleicht auch irgendwann als Entwickler anzapfen kann und wo ich dann auch schauen muss dass ich das vielleicht irgendwie integriere und da f llt dann relativ v
136. sign und Hochwertigkeit auf die eigentlich beworbene Marke abf rben ist hier zu hervorzuheben Das Smartphone ist ein sehr pers nliches Device und bietet einen direkten Kanal f r die multimediale Kommunikation mit dem Unternehmen Als alleiniges Instrument zum Marken und Imageaufbau eignen sich Apps jedoch nicht da hiermit keine Massentauglichkeit erreicht wird sondern nur eine sehr spezielle Zielgruppe angesprochen werden kann Diese ist in Bezug auf die Gesamtbev lkerung noch relativ gering Risiken NutzerInnen k nnen durch minderwertige Applikationen sehr schnell ver rgert werden Diese Ver rgerung kann das Markenimage eines Produkts oder eines Unternehmens negativ beeintr chtigen Gr nde hierf r sind e Fehlender Kundennutzen Keine reellen Mehrwerte f r NutzerInnen e Ungen gende Tests Ungewollte Programmabl ufe e Fehler in der technischen Umsetzung Programmabst rze Weitergehend ist eine App kein Projekt welches mit der Ver ffentlichung der Applikation abgeschlossen ist Marketing mit mobilen Applikationen ist ein Prozess der Ressourcen zur Wartung Anpassung und Weiterentwicklung ben tigt die aufgrund von Hardware Neuerungen in den Smartphones notwendig werden App Economy Einige Experten sehen in Smartphone Applikation den Nachfolgekanal des Internets und glauben dass das App Konzept zuk nftig auch auf vielen anderen Ger ten zum Einsatz kommen wird Es ist daher sehr wichtig dass ein Unternehmen ein oder me
137. t Microsoft hat es ja auch schon probiert Der Erfolg von den mobilen Apps f r das iPhone und f r das iPad ist glaube ich schon relativ einzigartig ja Anton Reindl Apps im mobile Marketing Warum sollten Unternehmen Applikationen f r Smartphones im Produktmarketing einsetzen J rgen Janku Da gibt es viele Gr nde Ich glaube der Wichtigste ist dass das durch die Alleinstellung des Stores von Apple es einen unglaublichen Vorteil f r Unternehmen bietet dort Apps zu machen Warum Apple bernimmt das weltweite Marketing und Apple bernimmt den weltweiten Vertrieb Wir bekommen daf r zwar 30 aber das ist in Relation zu anderen Markteinf hrungskosten harmlos Das hei t ich kann sogar relativ einfach einen Produktversuch einen Ballon in das Netz setzen In dem Fall in das Shoppnetz von Apple und schauen wie wird es angenommen Das ist so im Internet nicht m glich weil das Internet in der F lle der Informationen heutzutage untergeht und sie schon richtig viel Werbung machen m ssen um berhaupt erst eine Internetseite popul r zu machen Wie gesagt hier bernimmt das Apple und damit ist das kein Problem Anton Reindl Aber jetzt die App an sich Welche Ziele kann sie erreichen f r das Unternehmen J rgen Janku Also es kommt jetzt ein bisschen auf die Branche und den Ansatz an Vom Prinzip sag ich mal wissen wir aus der Erfahrung von ber ein Dutzend Projekten Es macht keine App einen Sinn die keinen Mehrwert hat D
138. t das ein guter Weg weil es jetzt eine hohe Verbreitung hat Anton Reindl Welche Eigenschaften sollte eine mobile App haben damit sie erfolgreich ist im App Store Bernhard Harrer Ich denke sie sollte einen konkreten Nutzen haben Sollte einfach und intuitiv zu bedienen sein gute Benutzeroberfl che ansprechende Grafik und vor allem sollte sie schnell sein also schnell bedienbar Al4 Anton Reindl Sie haben den Kundennutzen angesprochen Wie w rden Sie einen konkreten Kundennutzen definieren Bernhard Harrer Zum Beispiel eine App die man tagt glich braucht um einem den Alltag leichter zu machen Ob das jetzt im Job in der Freizeit oder beim Hobby ist ist eigentlich egal Aber die einen echt t glich begleitet Anton Reindl Die ich also fter aufrufe und nicht nur einmal weil ich irgendwas brauche Bernhard Harrer Genau Anton Reindl Ok Wie sch tzen Sie die Bereitstellung von mobilen Applikationen auf den verschiedenen Plattformen ein Muss ich wenn ich eine App mache muss ich die wirklich auf Androide Windows Phone berall pr sent haben Oder reicht es wenn ich auf Apple gehe und sage Ich bin nur im App Store Bernhard Harrer Also ich denke momentan ist Apple vermutlich relativ wichtig Ich denke dass sich das auch noch ein bisschen in Richtung Android erweitert Die anderen Plattformen haben momentan aus unserer Sicht ein Nieschendasein was sich aber noch ndern kann Also Android und iPho
139. te oder ist das nur so Nebenbei ein Gesch ft Martin Meyer Gossner Sch n w re es wenn ich von der leben k nnte lachend Nein von der Webseite kann man nicht leben Man lebt eigentlich davon dass man sich dar ber eine Reputation aufgebaut hat Und aus dieser Reputation ist dann irgendwann eine Firma bzw erst eine Marke und dann eine Firma entstanden und da habe ich mich jetzt dazu entschlossen dass ich zuk nftig nur noch das mache und eben nicht noch nebenher noch f r eine andere Firma arbeite Weil das ist zu viel Arbeit dann Anton Reindl Ja Thema mobile Apps Was ist das Erste was Ihnen dabei einf llt Ganz spontan Martin Meyer Gossner Spontan f llt mir ein das wor ber ich gerade geschrieben habe Das auf Apps sehr viel zugegriffen wird aber nur wenn man sie wirklich braucht Und die meisten Apps die braucht man nicht Im Moment sind es glaube ich 2 3 der US Amerikaner die sagen sie nutzen die Apps berhaupt nicht zum Beispiel In Deutschland wage ich mal zu behaupten dass mehr als 10 Apps pro User genutzt werden Anton Reindl Die meisten liegen ja einfach blo rum auf dem Ger t und keiner klickt sie an Martin Meyer Gossner Ja es ist eher so man schaut sich an was gibt es aber man nutzt es eigentlich nicht Also das einzige was man wirklich nutzt ist das was man wirklich zur Kommunikation braucht und das sind in der Regel irgendwelche Social Media Apps sage ich jetzt mal oder Social Networking A
140. ternet Es ist einfach der schnelle Weg kurz schnell informiert zu sein Anton Reindl Ich habe jetzt in der Literatur viel vom konkreten Kundennutzen gelesen Wie w rden Sie das denn definieren Was macht einen Kundennutzen aus Was verstehen Sie darunter Alexander Morel Also ich verstehe die Frage jetzt nicht Anton Reindl Der Kundennutzen der muss halt da sein Der Mehrwert den der Benutzer hat durch die App die er runterl dt Wie w rden Sie das definieren Haben Sie da vielleicht eine Vorstellung wie man so etwas definieren k nnte Alexander Morel Ich versteh die Frage nicht Also der Kundennutzen was der ausmachen soll oder Anton Reindl Ja Inwiefern bei der App was die leisten muss Also manche haben jetzt geantwortet zum Beispiel dass der Kunde die App nicht nur einmal benutzt sondern fters Dass dann ein Kundennutzen da ist wenn der Kunde die App wirklich im t glichen Alltag gebrauchen kann Das haben viele geantwortet in dem Bereich Al7 Alexander Morel Was haben die anderen geantwortet Anton Reindl Also in dem Bereich geantwortet wie oft man eine App nutzt Wenn man sie fter nutzt dann wenn das fter vorkommt dann ist der Kundennutzen erreicht Weil es gibt jetzt auch Apps die probierst du einmal aus und dann machst du sie nie wieder auf Das kann ja nicht Sinn und Zweck sein Alexander Morel Ach ja ok Also das meinst du mit Kundennutzen Jetzt verstehe ich die Frage erst
141. ting dar Chiem et al 2010 53 54 Die Strategieentwicklung einer Mobile Marketing Kampagne ist ein Prozess welcher mit der Analyse der Zielgruppe beginnen muss Bestimmte demografische Gruppen k nnen mit spezifischen mobilen Ger ten sowie Plattformen in Verbindung gebracht werden Es muss analysiert werden welche Plattform die Kundelnnen haupts chlich verwenden Dazu k nnen Umfragen unter den Kundelnnen durchgef hrt werden Die Umfragen sollten herausfinden ob die Kundelnnen ein Smartphone besitzen welche Plattform sie bevorzugen und f r welche T tigkeiten sie ihre Ger te vorwiegend nutzen Eine andere M glichkeit stellt eine mobile Webseite dar die messen kann welche Ger te auf die Seite zugreifen Nur die genaue Kenntnis davon wo sich die Mehrzahl der Kundelnnen in der mobilen Welt aufh lt erm glicht eine erfolgsorientierte Strategieentwicklung Martin 2011 66 Eine Studie mit 32 328 Probanden in 2008 zeigte beispielsweise dass iPhone NutzerInnen ein h heres Bildungsniveau sowie ein h heres Einkommen besitzen als BenutzerInnen gew hnlicher Mobiltelefone Diese Eigenschaften machen die Zielgruppe sehr attraktiv f r die Ansprache durch das Mobile Marketing Hoye 2010 T 1 Die verschiedenen Plattformen verhalten sich hnlich wie Fernsehprogramme und lassen R ckschl sse auf ihre Nutzerdemografie zu Blackberry wird h ufig im Gesch ftskontext verwendet wohingegen Android hoch mit der Zielgruppe jung und technisch versiert
142. tion und umfasst auf formaler Ebene ein Untersuchungsziel und den Untersuchungsablauf sowie die Rahmenbedingungen Mayring 2002 40 Der Autor dieser Arbeit verwendet eine Einzelfallanalyse Die Komplexit t des gesamten Falls und die Zusammenh nge im Ganzen werden hierbei betont Gerade f r die Suche nach relevanten Einflussfaktoren und f r die Interpretation von Ergebnissen stellen Fallanalysen eine besondere Hilfe dar Entscheidend ist hier dass sich das Material an einem groben Vorgehensplan h lt um die wissenschaftliche Verwertbarkeit zu gew hrleisten Mayring 2002 43 45 Problemanalyse und Forschungsfrage Definition des Falls d Erhebungsverfahren Interview g Aufbereitung Transkription gd Falleinordnung und Auswertung Abbildung 5 1 Ablaufmodell des Untersuchungsplans Angelehnt an Mayring 2002 43 45 Abbildung 5 1 stellt die einzelnen Schritte des Untersuchungsplans dar Die Einzelfallanalyse wurde deshalb gew hlt da in problemzentrierten Interviews mit ExpertInnen die pers nliche Erfahrung mit Smartphone Apps wiedergespiegelt wird und der tats chliche erreichbare Nutzen f r Unternehmen auf eine Art erfasst wird wie es durch eine andere Forschungsmethode nicht m glich w re Vor den unterschiedlichen kognitiven Wissenshintergr nden der Experten kann so ein Gesamtbild erstellt werden Mayring 2002 44 22 5 3 1 Problemanalyse und Forschungsfrage Die Fragestellung ex
143. tzt zum Beispiel Skype Also ich meine vor 10 Jahren h tten wir uns jetzt auch nicht so unterhalten Die M glichkeiten sind einfach ganz anders und das wird also sogar so dass es auch irgendwann einmal den Trend zum Zweithandy geben wird oder sagen wir mal das iPhone wird irgendwann einmal unglaublich berholt sein und dann wird es noch viel bessere Telefone mobile Telefone und mobile Dienste geben von denen wir im Moment wahrscheinlich noch gar nichts wissen also wird nie ausgehen Aber es gibt f r alle und das ist ja das Sch ne an so Apps es gibt ja f r alle Interessen Apps Also ich selber bin zum Beispiel kein Spiele Fan und habe auch alle Spiele bei mir auf dem Handy gel scht weil da hab ich einfach keine Lust und keine Zeit dazu Aber es gibt manche Leute die wollen einfach unglaubliche viele Spiele haben und die freuen sich ber irgendwelche Spiele die sie da machen k nnen Und ob es Spiele Apps gibt oder ob es Dienstleistungs Apps gibt wie auch immer man das sieht es ist ja f r jeden Geschmack was dabei und die Geschm cker sind halt vielf ltig und das wird nie aussterben also das kann ich mir nicht vorstellen Anton Reindl Jetzt die letzte Frage Web Apps Wie sehen Sie Web Apps im Vergleich zu nativen mobilen Applikationen Also zum Beispiel die DEL App ist ja nativ Die ist extra f r das iPhone entwickelt Aber Web Apps sind jetzt Sachen die mit neuen Internettechnologien wie HTMLS und JavaScript programmiert wurden di
144. u positionieren bedarf es einer genauen Betrachtung des Lebenszyklus einer App Griffith 2011 online Um eine Applikation erfolgreich etablieren zu k nnen m ssen verantwortliche ProjektleiterInnen genau verstanden haben wie sich eine Applikation ab der Ver ffentlichung in einem Marktplatz verh lt Abbildung 2 4 zeigt den Lebenszyklus und dessen einzelne Stufen Zwischen jeder Stufe haben UserInnen die M glichkeit die Anwendung von ihrem Smartphone zu entfernen Stetler 2011 online App Markt App Updates First Open Komplexe Einfache Nutzung Nutzung Abbildung 2 4 Lebenszyklus einer mobilen Applikation angelehnt an Griffith 2011 online Die erste Stufe des Zyklus beginnt mit dem Erlebnis im App Markt Die Entscheidung f r oder gegen den Download einer App basiert zu gro en Teilen auf blindem Vertrauen Die App kann in der Regel vor dem Kauf nicht getestet werden Interessenten m ssen sich daher auf Screenshots Beschreibung und Rezensionen anderer NutzerInnen verlassen Sollte es sich um eine kostenpflichtige Applikation handeln spielt die H he des Preises eine enorme Rolle Um also eine hohe Anzahl an Downloads zu erzielen gilt es diese Variable bestm glich zu bestimmen und das Erlebnis im jeweiligen Marktplatz optimal zu steuern Griffith 2011 online The first open experience is crucial This first impression often determines whether the user ever opens the app agai
145. ung der transkribierten Interviews wird die kommunikations wissenschaftliche Technik der qualitativ interpretativen Inhaltsanalyse eingesetzt Mayring 2002 114 Die St rke der Inhaltsanalyse ist dass sie streng methodisch kontrolliert das Material schrittweise analysiert Mayring 2002 114 Der Verfasser dieser Arbeit sieht die qualitative Inhaltsanalyse aufgrund dessen als sinnvollste Methode zur Auswertung des Materials an und hat sich daher f r diese entschieden Ein am Material entwickeltes Kategoriensystem wird zur Auswertung der Interviews eingesetzt Dadurch werden relevante Aspekte systematisch herausgefiltert Durch eine inhaltsanalytische Zusammenfassung wird das Material auf die wesentliche Information reduziert stellt aber dennoch ein Abbild der Grundgesamtheit dar Die inhaltsanalytische Zusammenfassung wird f r die induktive Kategorienbildung dem offenen Kodieren verwendet Textstellen die nicht in eine bereits induktiv gebildete Textstelle passen k nnen neue Kategorien bilden Nach 30 des Materialdurchgangs wird das gesammelte Kategoriensystem berarbeitet und logisch berpr ft Mayring 2002 114 117 Gegenstand Fragestellung 4 Festlegung von Kategoriendefinition Selektions kriterium und Abstraktionsnive au f r die A induktive Kategorienbildung Schrittweise induktive Kategorienbildung aus dem Material heraus in Bezug auf Definition und Abstraktionsnive au Subsumtion unter alte Kategorien oder
146. uns damit tagt glich besch ftigen haben wir da eher eine Sensibilit t daf r A20 Ich glaube aber dass es auf lange Sicht durchaus sein kann dass das Erfolg hat aber die Generation die im Moment noch da ist also die Generation Eltern beispielsweise die wissen gerade mal wie man den Internetexplorer aufkriegt und dass man irgendwie eine SMS schreiben kann aber mehr k nnen und wollen die auch nicht und wenn man die damit berfrachtet dann ist es ein wenig schwierig Unsere Generation die wird sich mit Sicherheit mehr damit besch ftigen wobei auch irgendwann bist du ja auch mal durch mit dieser Nutzung Also wenn du jetzt mal eine halbe Stunde eine App durchgelesen hast dann hast du auch keinen Spa daran Also irgendwann ist es auch mal gut Und dann gibt es ja auch diesen Informationsfluss den du dir dann selber ja aufzw ngst Da hast du auch keine Lust mehr darauf Also nach drau en gehen oder sonst irgendwas machen Also ich bin gespannt wie diese Entwicklung verl uft Anton Reindl Ok vielen Dank f r das Interview A21 Experteninterview mit Fritz Reust F Anton Reindl Herr Reust k nnen Sie mir in wenigen Worten Ihr T tigkeitsfeld beschreiben Fritz Reust Gut was ist mein T tigkeitsfeld Ich mache seit sehr vielen Jahren Mobile Marketing Beginnend mit SMS Also ich besch ftige mich seit 16 Jahren mit mobiler Kommunikation Und zwar mit der Marketingseite Ich war auch mal Berater f r Swisscom bei e
147. uptthema Wintersport Genauer in allererster Linie Skitouren Ski Freeride Als spezielles Ziel k nnte man genau an dieser Applikation formulieren dass sich Ortovox hier mit einem Thema platziert Also Ortovox platziert sich nicht mit einer Piepserapp oder irgendeiner Piepser bungsapp im App Store sondern man platziert sich mit dem Thema Skitouren und Kompetenz und Sicherheit im App Store Und das ist zum Beispiel eines dieser speziellen Ziele die mit so einer Art von Marketing erreicht werden k nnen Anton Reindl Also das man sich anderweitig positionieren kann nicht nur in seinem eigenen Core Kilian M ller Ja zu einem anderen Thema Also auch wenn das jetzt nicht direkt das Produkt ist das sie eigentlich vermarkten wollen Sie besetzten damit zumindest ein Thema Anton Reindl Ok Glauben Sie dass eine App auch zur Marken und Imagebildung geeignet ist wie zum Beispiel Kilian M ller Ja das h ngt direkt damit zusammen Ganz klar Das ist jetzt das Beispiel was ich bei Ihrer vorherigen Frage erw hnt habe Also das sind zwei Dinge die untrennbar miteinander verbunden sind Wenn ich als Firma eine Marke besetzte also eine Marke etablieren will und die Marke steht wie in diesem Fall Ortovox im Winter f r Sicherheit in Gefilden am Berg dann kann ich nat rlich so eine Applikation f r eine Marken und Imagebildung einsetzten Ganz klar Anton Reindl Ok Jetzt n her zu einer App an sich Welc
148. urbereinigung eintreten und nur wertvolle Apps werden am Markt bleiben E 2011 A19 F 2011 A24 Kundelnnen laden Apps jedoch sehr viel bewusster herunter als es zu Beginn der Fall war J 2011 A45 5 5 10 Web Apps Native Applikationen lassen sich intuitiver bedienen nutzen die Eigenschaften bestimmter Ger te besser aus und sind daher im Vorteil Die native Applikation konnte bis dato einfach ein besseres Usererlebnis bieten C 2011 A15 B 2011 A9 Gerade im Spiele Bereich werden native Applikationen daher auch langfristig im Vorteil sein H 2011 A36 A37 35 Der Erfolg der nativen Applikationen liegt vor allem darin begr ndet dass durch die App Marktpl tze das Vertriebsproblem gel st wurde Mit einigen Klicks kann eine App auf das Smartphone geladen werden Reine Web Apps k nnen nicht ber die Marktpl tze installiert werden A 2011 A6 Zudem wirkt eine native App derzeit hochwertiger und ist daher gerade im Marketing Kontext die bessere Wahl um die positiven Eigenschaften des Ger ts mit der Marke zu kombinieren C 2011 A12 Gerade bei Marketing Applikationen zielen Unternehmen darauf ab in einem App Marktplatz auffindbar zu sein Denn ber Apps lassen sich relevante Suchbegriffe z B Klettersteig besetzen die ber Internetsuchmaschinen nur sehr teuer erworben werden k nnen Dies ist mit Web Apps nicht m glich da diese nicht in den Stores auffindbar sind Wir raten unseren Kunden nicht auf Basis der Techni
149. urde dem Smartphone neue Funktionalit t hinzuzuf gen Dazu kann es direkt auf technische Eigenschaften des Endger tes zugreifen und diese ansprechen Chiem et al 2010 46 2 2 Smartphone Nutzung Das Smartphone ist f r BenutzerInnen t glicher Begleiter und fester Bestandteil des Alltags Aus dieser Tatsache l sst sich ableiten dass vorwiegend die Unterwegs Situation Potential f r mobile Marketing Applikationen bietet Die meist genutzte Ger te Funktion neben der Hauptfunktion des Telefonierens ist nach wie vor die Nutzung des Short Message Service SMS gefolgt von Fotografie und Musik Dennoch zeichnet sich ein Bedeutungsgewinn von mobilen Internetangeboten sowie Applikationen an Dies liegt unter anderem an sozialen Netzwerken welche f r die mobile Nutzung geradezu pr destiniert sind Buschow amp Olavarria 2010 9 16 Die Zielgruppe ist die bedeutendste Variable in der Marketing Strategie In der mobilen Welt ver ndert sich diese stark NutzerInnen sind st ndig vernetzt bewegen sich im Grunde genommen grenzenlos und haben st ndigen Zugang zu neuen Informationen Word of Mouth also von Person zu Person ist die wichtigste Informationsquelle welcher auch das meiste Vertrauen geschenkt wird Durch st ndigen Zugriff auf soziale Netzwerke wird dies noch verst rkt Finden UserInnen Gefallen an einem Produkt so teilen sie das Ihrem Netzwerk mit und empfehlen es dadurch weiter Ebenso werden auch negative Erlebnisse geteilt
150. ware nur in Verbindung mit dem Betriebssystem iOS vertreibt Das Betriebssystem Android wird von verschiedenen Herstellern eingesetzt und hat dadurch innerhalb k rzester Zeit eine hohe Marktdurchdringung erreicht Nielsen 2011 online Zwischen den beiden Marktf hrern iOS und Android herrscht bisweilen eine Art Zweikampf Android zeigte bis zuletzt best ndig starkes Wachstum Der Hauptgrund f r die schnelle Verbreitung am Markt ist die Tatsache dass Android durch die Firma Google als quelloffenes System vertrieben wird Kombiniert mit der Leistungsf higkeit des Systems wurde es von einer Vielzahl von Herstellern adaptiert Apple erlaubt die Benutzung von iOS lediglich auf eigener Hardware und steuert so auch die Aktualisierung und Weiterentwicklung des Systems sehr genau Der quelloffene Standard von Android f hrt dazu dass viele Hersteller ihre eigenen Anpassungen am Betriebssystem vornahmen Dies hat nat rlich Vorteile jedoch einen entschiedenen Nachteil Die Update F higkeit des Betriebssystems kann beeintr chtigt werden Daher finden sich auf dem Smartphone Markt viele verschiedene Android Versionen auf den Ger ten der Hersteller welche von Version 1 1 1 5 bis hin zu 2 1 oder neuer reichen Dies erschwert und verteuert die Programmierung von mobilen Applikationen erheblich Voight 2010 10 12 EntwicklerInnen k nnen neue Schnittstellen und Funktionen aufgrund von Kompatibilit tsproblemen mit vorangegangenen Versionen oftmals nicht
151. zum Beispiel Blackberry A40 Kilian M ller Blackberry ist auch vernachl ssigbar Es sei denn ich mache jetzt reine Businessapplikationen Ich glaube f r reine Businessuser ist Blackberry schon noch eine Nummer aber f r die Masse nicht Anton Reindl Und welche Probleme treten auf Welche Herausforderungen um das auf alle Plattform zu bringen Kilian M ller Also wir bedienen aktuell nur Android und iOS Alle anderen ignorieren wir weil wir arbeiten haupts chlich B2B und wir entwickeln nicht einfach in das Blaue hinein sondern wir reagieren auch auf Nachfrage unserer Gesch ftskunden und unsere Gesch ftskunden sind in aller erster Linie auf die beiden Plattformen fixiert Noch mehr iOS wie Android wobei Android zunehmend ist Anton Reindl Haben sie da Schwierigkeiten dass man da sagt wir machen ein iPhone App und m ssen die danach noch f r Android und Java optimieren Kilian M ller Ja nat rlich das sind schon Schwierigkeiten Also ich meine das Konzept im Groben muss man zwar nur einmal machen aber programmiert werden muss es zweimal Also da m ssten wir eher mal einen Entwickler fragen aber aus meiner Sicht ist nat rlich der Programmieraufwand der Doppelte f r eine native Applikation Das Konzept kann man durchaus f r beide Plattformen verwenden wenn man ein Gutes hat Man muss es nat rlich an das entsprechende Userinterface und Android typische Gewohnheiten anpassen aber das sind eher Kleinigkeiten Im Gro en und

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