Visualizar/Abrir - Universidade Federal de Pernambuco
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1. nn ic rreccrrerereenacenaceraaceraaneranaaanaacarannnea 13 1 4 Justificativa Seniorinnen soere licores enis diese rae nicec assis st sebicesas aeanoea aeoeaii ia 13 1 5 Aspectos Metodol gicosS ssiseseapeisacesoniscsrisesegeevbato punho cipa ves bei ssuaba sho vela ni sora vis civis ci sovabasds said c sas 15 1 6 Limita es da Pesquisa sesaasesesensrsessrazesecooareseesenteseenantesascantosasentissacentisincovtsalnciethabaceetiesacieso 16 1 7 Estrutura da Disserta o c sscueseesasasesessrasenessoatesesocaaeora nando sepcasosannena do eaae aasa se aaao EEan 18 2 CONSUMO E setar rafa E an E A 19 2 1 Por que consumimos ssesssecegesosscrecrasadiseraseoricase o deceseca sstede Sa sutacesisete seda gecae ssa gave cedo gate ssso gate ses a 20 2 1 1 O consumo a partir da perspectiva ecol gica eee 20 2 1 2 O consumo a partir da perspectiva econ mica ii reeer 23 2 1 3 O consumo a partir da perspectiva sociol gica rir 28 2 1 4 O consumo a partir da perspectiva mercadol gica 31 2 1 5 Considera es sobre a insufici ncia das abordagens disciplinares 33 2 2 Sociedade de Consumo ss ossec rrsseerereerereerernereracerancero aceno anersnereacer acer s acena aneraaa 35 2 3 Ra zes do Consumismo Moderno s sssssssssrssrssrserseeseeseeserseeseeseesenseeseeseeseesenseesensensensensees2. quando o estudo de McKendrick sobre a nova intensidade desta moda no s culo XVIII nos informa que a novidade tornou se uma droga irresist vel 182 10 ele nos abandona ao questionamento de exatamente como ocorreu esta mudan a fundamental na mentalidade Ainda sobre a quest o da moda como mecanismo acionador do aumento do consumo Campbell 2001 p 37 sugere que a proposta de MckKendrick et al 1982 falha fundamentalmente porque a descri o claramente tautol gica e n o nos proporciona qualquer penetra o na din mica da revolu o do consumidor CAMPBELL 2001 p 37 A tautologia reside justamente no fato de que a moda teria se originado na manipula o consciente do mercado e esta teria se originado na moda PORTILHO 2005 p 86 Assim conclui Campbell 2001 p 39 40 o relato padr o da revolu o do consumidor no s culo XVIII de que em MckKendrick amp outros se tem a mais minuciosa vers o at hoje n o constitui uma explana o adequada tanto da origem da nova propens o para o consumo quanto de fato do consumismo moderno de um modo mais geral Tudo o que tal descri o cont m uma especifica o daqueles fatores considerados relevantes para tal explana o fatores tais como aquisi o emulativa moda e tentativas deliberadas de manipular o mercado mas n o h nenhuma compreens o resolvida da rela o entre estes ou qualquer afirma o sobre a maneira pel
3. ODUM 2004 p 74 A vida continua seu curso gra as entrada ininterrupta de energia solar vindo do exterior da biosfera O comportamento da energia traduzido por duas leis A primeira lei da termodin mica ou lei da conserva o da energia afirma que a energia pode mudar de forma mas n o pode ser criada ou destru da A segunda lei da termodin mica ou lei da dissipa o da energia expressa que em todo processo envolvendo uma transforma o de energia haver inexoravelmente uma por o de energia que se dissipar em geral na forma de calor transferido para o ambiente entre 80 e 90 de um n vel tr fico para outro segundo Odum 2004 p 96 e Ricklefs 2003 p 124 O que esses dois enunciados permitem entrever que o ecossistema avan a inexor vel e espontaneamente numa certa dire o da ordem para a desordem Como a tend ncia o aumento da dispers o de energia na forma de calor destruindo a ordem inicial e levando a um estado final mais est vel para se manter um sistema organizado necess rio o fornecimento cont nuo de energia BRAGA ET AL 2002 p 08 por isso que os organismos vivos precisam consumir para obterem energia e assim se manterem em ordem contrariando o fluxo constante que leva desordem Portanto consumir na perspectiva da ecologia significa obter energia a partir de outros e o homem enquanto um heter trofo muito dependente que vive alto na cadeia alimentar ODUM 200
4. Da mesma forma o Tratado sobre Consumo e Estilo de Vida reconheceu que os mais s rios problemas globais de desenvolvimento e meio ambiente que o mundo enfrenta decorrem de uma ordem econ mica mundial caracterizada pela produ o e consumo sempre crescentes o que esgota e contamina nossos recursos naturais al m de criar e perpetuar desigualdades gritantes entre as na es bem como dentro delas N o mais podemos tolerar tal situa o que nos levou al m dos limites da capacidade de sustento da Terra e na qual vinte por cento das pessoas consomem oitenta por cento dos recursos mundiais Devemos atuar para equilibrar a sustentabilidade ecol gica equitativamente entre os pa ses e dentro dos mesmos Ser necess rio desenvolver novos valores culturais e ticos transformar estruturas econ micas e reorientar nossos estilos de vida F RUM GLOBAL 1992 p 40 Quando fica evidente que a resolu o de problemas ambientais n o se restringe regula o da produ o a discuss o sobre o consumo ganha novo status e import ncia A partir de ent o os padr es de consumo passam a receber aten o outrora restrita s quest es de aumento populacional e tecnol gicas Trata se como diz Paavola 2001 apud PORTILHO 2005 p 58 de um momento no qual se reconheceu nas esferas acad micas e pol ticas que o potencial de regular publicamente a produ o para remediar problemas ambientais j n o seria mais suficiente No ent
5. es Mesmo o Idec com seu tom cr tico a respeito do consumo sustent vel faz men o s pequenas mudan as de h bitos que podem ser adotadas para atingir um modelo de consumo que seja sustent vel Todavia diferentemente do que discursos querem fazer crer um consumo genuinamente sustent vel n o de modo algum algo simples ou f cil Pelo contr rio trata se de uma miss o quase ut pica para usar as palavras de Schulte Lopes 2010 p 159 Com efeito em um planeta onde cerca de 170 pessoas por minuto deixam para tr s a pobreza e 63 Uma exce o nesta l gica s foi identificada no discurso do terceiro setor mais especificamente no discurso do Idec 2005 p 20 para quem a preocupa o deve se deslocar da tecnologia dos produtos e servi os e do comportamento individual para os desiguais n veis de consumo Afinal meio ambiente n o est relacionado apenas a uma quest o de como usamos os recursos os padr es mas tamb m uma preocupa o com o quanto usamos os n veis tornando se uma quest o de acesso distribui o e justi a social e ambiental Nos demais casos a redu o do consumo apenas comp e os discursos quando implica em ganhos econ micos como no caso do est mulo diminui o do consumo de gua e energia 6 Segundo o site http www walmartbrasil com br sustentabilidade consumo aspx acessado em 29 07 2011 122 ingressam na classe m dia s e onde o cr dito tornou se f
6. o entre meios manipuladores e d ceis audi ncias CANCLINI 1999 p 51 O consumidor pois um pouco de tudo isso sendo mais racional em certas circunst ncias agindo mais por impulso em outras tomando decis es com base em suas ra zes culturais em determinadas situa es e cedendo aos apelos publicit rios em certos momentos Considera se pois que uma vis o abrangente sobre o consumidor longe de ter a pretens o de estabelecer um consenso sobre o termo deve reconhecer a complexidade 35 do ser humano e dos fatores envolvidos no processo de consumo Al m disso deve incorporar um aspecto negligenciado pelas abordagens anteriores as consequ ncias ambientais decorrentes da extra o dos recursos naturais e do descarte dos res duos Tendo isto bastante claro o presente estudo optou por adotar um entendimento do consumo enquanto um processo praticado por um consumidor nem totalmente racional nem totalmente emotivo cujas decis es s o tomadas com base no contexto cultural em que se insere mas que nem por isso est imune s mensagens publicit rias que se inicia com a compra de um bem e todas as quest es a ela relacionadas incluindo os impactos socioambientais decorrentes da extra o e do transporte de recursos naturais para a produ o de bens de consumo e termina com o descarte final do mesmo e todas as quest es a ele associadas incluindo a polui o do meio ambiente A an lise do consumo sob
7. o consumo se refere queles processos atrav s do quais os recursos econ micos s o esgotados Em qualquer rela o econ mica h sempre dois agentes produtor e consumidor Produtor o indiv duo que produz um bem ao passo que o consumidor aquele que adquire um bem por nele identificar uma utilidade Ao bem que passa do produtor ao consumidor d se o nome de mercadoria Segundo Marx 1996 p 165 mercadoria antes de tudo um objeto externos uma coisa que pelas suas propriedades satisfaz necessidades humanas de qualquer esp cie originem se elas do est mago ou da fantasia A referida satisfa o entretanto n o pode ser a de quem produziu o objeto Para que seja mercadoria preciso que o produto produzido por algu m o seja com a finalidade espec fica de atender ao anseio de outrem Quando o objeto produzido preenche essa condi o diz se que o mesmo tem uma utilidade e portanto um valor Da perspectiva de quem adquire o produto um bem tem valor na medida em que serve segundo seu entendimento para atender s suas necessidades E desta forma que se diz 5 Entende se por recurso qualquer subst ncia ou fator que consumido por um organismo e que sustenta taxas de crescimento populacional crescentes medida que sua disponibilidade no ambiente aumenta TILMAN 1982 apud RICKLEFS 2003 p 339 6 preciso pontuar que mercadorias n o se resumem a objetos Como recorda Barbosa 2008 p
8. redu o das taxas de consumo como uma condi o necess ria pr tica de um consumo sustent vel Endossando o que j foi observado por Brakel 1999 p 02 este estudo verificou que o foco dos discursos se at m s consequ ncias negativas do excesso de consumo e em momento algum questiona o excesso de consumo em si Nos discursos analisados o que se percebe s o sugest es ap ticas do tipo pense se realmente necess rio adquirir um novo produto mas afirma es que enfaticamente questionem o ato de se consumir mais do que o necess rio ou que explicitamente recomendem a diminui o do consumo n o s o verific veis Assim a quest o relativa quantidade de recursos a serem utilizados no presente de modo a assegurar uma maior durabilidade do consumo algo que deveria ocupar um lugar central nos discursos sobre o ua 62 Como no caso do discurso do poder p blico que reconhece que medida que o consumo aumenta extra mos mais combust veis mais minerais derrubamos mais rvores sobre exploramos mais nossos rios e oceanos e estressamos mais os nossos solos com cultivos intensivos al m de artificializar mais e maiores reas para produzir alimentos e edificar nossas cidades MMA 2010 p 11 121 consumo sustent vel uma vez que isso que efetivamente assegura a sustentabilidade do consumo negligenciadass O segundo n o discurso refere se necessidade de dedica o por parte do consumidor A
9. Em 1995 a Comiss o para o Desenvolvimento Sustent vel das Na es Unidas realizou novamente em Oslo a Oslo Ministerial Roundtable on Sustainable Consumption and Production cujo objetivo foi o de apresentar propostas que pudessem contribuir para o estabelecimento de medidas voltadas para mudan as de comportamento de indiv duos empresas e institui es governamentais e internacionais PORTILHO 2005 p 108 Logo em seguida a Organiza o para Coopera o e Desenvolvimento Econ mico OCDE empregou parte de seus recursos destinados ao meio ambiente em pesquisas sobre os padr es de consumo de seus pa ses membros Portilho 2005 p 109 comenta ainda que at mesmo movimentos sociais como as chamadas Organiza es de Defesa dos Consumidores tradicionalmente preocupados apenas com a prote o dos direitos do consumidor o mercado e o aumento da disponibilidade das suas op es de escolha come aram a esbo ar a proposta de compatibilizar a defesa dos consumidores com a defesa do meio ambiente lan ando e participando de campanhas por um consumo menos predat rio Em 2002 na Confer ncia das Na es Unidas sobre Desenvolvimento Sustent vel CNUDS em Johanesburgo fez se um balan o dos avan os obtidos desde a Rio 92 Na ocasi o ficou evidente foi que a quest o do consumo n o tinha evolu do na maioria dos pa ses MMA 2010 p 11 Diante disto foi ratificado o Plano de Implementa o de Johanesburgo que em se
10. UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO DE FILOSOFIA E CI NCIAS HUMANAS DEPARTAMENTO DE CI NCIAS GEOGR FICAS PROGRAMA DE P S GRADUA O EM DESENVOLVIMENTO E MEIO AMBIENTE CONSUMO SUSTENT VEL NO BRASIL REFLEX ES SOBRE OS DISCURSOS DO PODER P BLICO DA INICIATIVA PRIVADA E DO TERCEIRO SETOR Itamar Jos Dias e Cordeiro RECIFE 2012 Itamar Jos Dias e Cordeiro CONSUMO SUSTENT VEL NO BRASIL REFLEX ES SOBRE OS DISCURSOS DO PODER P BLICO DA INICIATIVA PRIVADA E DO TERCEIRO SETOR Disserta o apresentada ao Programa de P s Gradua o em Desenvolvimento e Meio Ambiente PRODEMA da Universidade Federal de Pernambuco como requisito parcial para obten o de grau de Mestre em Desenvolvimento e Meio Ambiente Orientadora Prof Dr Vanice Santiago Fragoso Selva RECIFE 2012 Cataloga o na fonte Bibliotec ria Maria do Carmo de Paiva CRB4 1291 Cordeiro Itamar Jos Dias e Consumo sustent vel no Brasil reflex es sobre os discursos do poder p blico da iniciativa privada e do terceiro setor Itamar Jos Dias e Cordeiro Recife O autor 2012 144f 30cm Orientadora Prof Dr Vanice Santiago Fragoso Selva Disserta o mestrado Universidade Federal de Pernambuco CFCH Programa de P s Gradua o em Desenvolvimento e Meio Ambiente 2012 Inclui Bibliografia 1 Gest o ambiental 2 Consumo economia 3 Sustentabilidade 4 Desenvolvimento sustent vel 5 An lis
11. Uma vez analisado o objeto permanece para novas e novas abordagens Ele n o se esgota em uma descri o E isto n o tem a ver com a objetividade da an lise mas com o fato de que todo discurso parte de um processo discursivo mais amplo que recortamos e a forma do recorte determina o modo da an lise e o dispositivo te rico da interpreta o que constru mos ORLANDI 2005 p 64 Sobre a an lise do discurso propriamente dita Orlandi 2005 p 66 sugere que preciso numa primeira etapa de an lise converter a superf cie ling stica o corpus bruto em um objeto te rico isto um objeto lingiisticamente de superficializado produzido por uma primeira abordagem anal tica que trata criticamente a impress o da realidade do pensamento da ilus o que sobrep e palavras id ias e coisas A partir desse momento estamos em medida de analisar propriamente a discursividade que nosso objetivo porque j come amos a entrar no processo discursivo e sa mos de seu produto acabado no qual est vamos presos e cujos efeitos nos afetam lingu stica e ideologicamente Ou seja fundamentalmente o que se busca desfazer o produto apresentado como algo pronto e anist rico e fazer aparecer o processo Para tanto como vai detalhar Orlandi 2005 p 77 78 na primeira etapa o analista no contato com o texto procura ver nele a sua discursividade desfazendo assim a ilus o de que aquilo que foi
12. CAMPBELL 2001 p 56 Sendo assim como vai explicar Campbell 2001 p 86 as provas emp ricas n o apoiam realmente esse modelo Em suma a abordagem da emula o social pecava por negligenciar que tal fen meno n o era novidade tampouco exclusividade do s culo XVIII McKendrick et al 1982 tamb m criticam o fato de que o consumo consp cuo tenha tido como fato gerador a emula o Isto porque determinadas condi es precisariam existir 17 Grupo social que tinha maior probabilidade de se empenhar em consumo consp cuo em grande parte por causa de sua necessidade especialmente forte de legitimar uma posi o social rec m adquirida CAMPBELL 2001 p 83 46 aprioristicamente para viabilizar a emula o Na opini o dos autores a emula o n o teria sido poss vel se n o houvessem surgido inova es cruciais que tornaram os bens de consumo desej veis conhecidos e acess veis CAMPBELL 2001 p 36 A proposta de McKendrick et al 1982 cab vel na medida em que de fato seria impens vel s camadas mais baixas da sociedade emularem as camadas superiores se estas n o dispusessem dos meios necess rios para tanto Para McKendrick et al 1982 apud CAMPBELL 2001 p 36 estas condi es foram a publicidade cuidadosamente dirigida e controlada e as campanhas de vendas Foi portanto essa manipula o da emula o social que fez os homens procurarem luxos onde anteriormente s haviam adquirido
13. Considerando no entanto que o discurso intrinsecamente um produto ideol gico torna se importante como adverte Foucault 2010 p 126 interrogar a linguagem n o na dire o a que ela remete mas na dimens o 82 que a produz E precisamente isto que se busca fazer a partir da an lise do discurso do poder p blico da iniciativa privada e do terceiro setor sobre o consumo sustent vel 83 4 O Discurso do Consumo Sustent vel Embora seja flagrante a necessidade de mudan a para um modelo de consumo que seja mais racional e parcimonioso for oso reconhecer que um consumo descontrolado tanto um objetivo de executivos corporativos desejosos de manter acionistas felizes como uma meta de l deres pol ticos com um olho na vit ria nas pr ximas elei es HALWEIL NIERENBERG 2004 p 120 De igual modo organiza es n o governamentais ONGs sem v nculos hier rquicos com empresas ou governos t m liberdade para expor ideias e por isso mesmo constituem importantes formadores de opini es sobretudo em quest es relacionadas ao desenvolvimento sustent vel KONG ET AL 2002 p 109 Nestas circunst ncias fica evidente que a possibilidade de sucesso ou fracasso de iniciativas voltadas para reverter as consequ ncias negativas de um consumo exagerado passa necessariamente pela atua o do poder p blico do setor empresarial e do terceiro setor O presente cap tulo dedica se justamente a apr
14. Donella MEADOWS Dennis RANDERS Jorgen BEHRENS III William Limites do crescimento um relat rio para o projeto do Clube de Roma sobre o dilema da humanidade S o Paulo Editora Perspectiva 1973 M SZ ROS Istv n O Poder da Ideologia S o Paulo Boitempo 2004 MMA MINIST RIO DO MEIO AMBIENTE Plano de a o para a produ o e consumo sustent veis vers o para consulta p blica MMA 2010 Dispon vel em lt http www mma gov br estruturas 243 arquivos plano de ao para pcs documento para consulta 243 pdf gt acesso em 12 dez 2010 MONTIBELLER FILHO Gilberto O mito do desenvolvimento sustent vel meio ambiente e custos sociais no moderno sistema produtor de mercadoria 22 Ed Florian polis Editora da UFSC 2004 140 ODUM Eugene Fundamentos de ecologia 72 Ed Lisboa Funda o Calouste Gulbenkian 2004 ORLANDI Eni Puccinelli An lise do discurso princ pios e procedimentos 6 Ed Campinas Pontes 2005 PAAVOLA Jouni Towards sustainable consumption economics and ethical concerns for the environment in consumer choices Review of Social Economy V 59 n 2 pp 227 248 2001 PASSMORE John Atitudes frente natureza Revista de Geografia Recife UFPE DCG v 11 n 2 jul dez 1995 P CHEUX Michel Sem ntica e discurso uma cr tica afirma o do bvio Campinas Editora da UNICAMP 2004 PELICIONI Andr a Focesi Movimento ambientalista e educa o ambiental In PHIL
15. H ainda outro ind cio para sustentar a tese da nega o da emula o da aristocracia pela burguesia o de que n o parece serem os membros da classe superior que ditam os estilos de vida que depois se filtram para baixo RIESMAN ROSEBOROUGH 1965 apud CAMPBELL 2001 p 83 Com efeito um estudo conduzido por Lauman House 1973 apud CAMPBELL 2001 p 83 sobre os novos ricos revelou que aqueles que eles julgavam capazes de ditar a moda n o eram membros da classe ociosa da elite tradicional mas profissionais cuja ocupa o era aconselhar sobre tais assuntos pessoas como arquitetos decoradores projetistas e correspondentes de moda Ao aceitar a defini o da parte destes do que era considerado de bom gosto os novos ricos estavam efetivamente rejeitando os padr es da classe mais alta tradicional Como interpreta Campbell 2001 p 83 al m de apoiar a sugest o de que o sistema de status das sociedades modernas mais complexo do que pretendia Veblen essa pesquisa sugere que as dimens es sociais do status e do gosto n o coincidem necessariamente e que n o se pode simplesmente subordinar um ao outro Nestes termos um modelo que busca explicar o aumento do consumo com base na emula o e que no entanto n o apresenta nenhuma boa raz o para explicar por que as pessoas devem ter se tornado mais ativamente emulativas nessa poca insuficiente CAMPBELL 2001 p 54 e muito dif cil de aceitar
16. consomem menos do que seria necess rio Como diz Brakel 1999 p 15 meio ambiente n o mais uma quest o de como usamos os recursos naturais mas tamb m de quanto usamos Assim problemas ambientais tornam se tamb m uma quest o de distribui o Diante de tais constata es concorda se com Goodman Goodman 2001 apud PORTILHO 2005 p 159 quanto ao fato de que o discurso sobre o consumo sustent vel fortemente se n o exclusivamente focado nas rela es t cnicas de produ o e suas conseq ncias ambientais N o prop e nenhuma transforma o fundamental na sociedade capitalista e sua racionalidade propondo ao contr rio ajustes para reorientar a rela o produ o consumo em dire o a uma forma mais ambientalmente amiga Dentro desta perspectiva consumo sustent vel seria principalmente uma forma de agregar um brilho verde ao capitalismo Por tudo isso no que toca s vis es de consumo sustent vel presentes nos discursos analisados subscreve se a opini o de Portilho 2005 p 221 quando diz que estes em sua maioria acabaram refor ando aquilo a que se propuseram a ultrapassar o consumo verde definido justamente como aquele que al m da vari vel qualidade pre o inclui em 120 seu poder de escolha a vari vel ambiental preferindo produtos que n o agridam o meio ambiente O consumo verde portanto o tipo de consumo caracterizado pela aquisi o de produt
17. defesa de inova o de sa de de turismo etc De vez que ao poder p blico cabe criar as 84 condi es para a exist ncia de equil brio entre as a es de governo nas suas tr s esferas e as aspira es da sociedade com vistas ao bem comum PHILIPPI JR BRUNA 2004 p 695 a pol tica ambiental surgir justamente para estabelecer um modus vivendi compat vel com a capacidade de suporte territorial PHILIPPI JR BRUNA 2004 p 692 Ou seja ao poder p blico competir elaborar pol ticas p blicas que busquem compatibilizar os interesses de crescimento econ mico com a prote o do meio ambiente Negligenciada durante muito tempo MMA 2010 p 09 a quest o do consumo passou a ser vista na ltima d cada como elemento fundamental para assegurar um modo de vida adequado s capacidades do territ rio Sendo assim o consumo sustent vel passou a ocupar um lugar de destaque na pol tica ambiental em diversos pa ses COHEN 2010 p 108 No Reino Unido por exemplo foi posto em marcha o Changing Patterns the UK Government Framework for Sustainable Consumption and Production uma iniciativa que visa entre outras a es dedicar maior aten o ao ciclo de vida de um produto ou servi o bem como aos recursos e res duos e integrar os padr es de consumo e produ o sustent veis em toda a pol tica de desenvolvimento A Argentina elaborou uma Estrategia y Pol tica de Producci n y Consumo Sustentable e a Col mbia l
18. do mesmo jeito que todas as pessoas de todos os tempos 29 etc todas funcionam independentemente do uso que fa o delas DURKHEIM 1982 apud GIDDENS 2004 p 50 51 Ao subordinar o consumo din mica social a perspectiva sociol gica desvincula o processo de troca de qualquer fun o pragm tica ou instrumental Assim surge um terceiro valor para al m dos valores de uso e de troca da mercadoria o valor de signo Dizer que as mercadorias possuem um valor de signo aceitar que a sociedade produz e consume objetos n o em fun o da utilidade que eles possuem mas em fun o do que elas significam Por meio do signo h o descolamento definitivo do valor de uso do valor de troca da mercadoria BARBOSA 2008 p 39 e consequentemente a dissocia o entre interesse e utilidade Mas porque raz o algu m se disporia a trocar o produto de seu trabalho dinheiro por algo que n o satisfaz nenhum tipo de necessidade Tal questionamento como observa Baudrillard 2005 p 60 permanecer sem explica o a n o ser que se abandone radicalmente a l gica individual da satisfa o para restituir l gica individual da diferencia o a sua import ncia decisiva O que Baudrillard quer dizer com isso que ao fim e ao cabo o processo de consumo organiza se segundo uma procura social n o por satisfa o pessoal e consequentemente atendimento das necessidades mas sim por sinais de diferencia o PORTILHO 20
19. inspira o uma vontade particular ainda que com evid ncia esteja estritamente circunscrita aos mais altos dignit rios da sociedade LIPOVETSKY 2009 p 44 19 De acordo com Lipovetsky 2009 p 31 a mesma toga longa e flutuante usada mais ou menos indistintamente h s culos pelos dois sexos foi substitu da por um lado por um traje masculino composto de um gib o esp cie de jaqueta curta e estreita unida a cal es colantes que desenham a forma das pernas por outro lado substituiu a um traje feminino que perpetua a tradi o do vestido longo mas muito mais ajustado e decotado A grande novidade certamente o abandono da longa e flutuante sobrecota em forma de blus o em proveito de um traje masculino curto apertado na cintura fechado por bot es e descobrindo as pernas modeladas em cal es 20 At os s culos XIX e XX foi o vestu rio sem d vida alguma que encarnou mais ostensivamente o processo de moda ele foi o teatro das inova es formais mais aceleradas mais caprichosas mais espetaculares LIPOVETSKY 2009 p 25 48 Quando da passagem do s culo XVI para o XVII a moda infiltra se a partir da nobreza por todas as camadas da sociedade Contudo mesmo tendo escolhido a nobreza como refer ncia as classes burguesas n o a copiaram em tudo Segundo Lipovetsky 2009 p 46 as excentricidades por exemplo n o foram todas assimiladas tendo os tra os mais fantasiosos despertado reprova
20. o Paulo Contexto 2008 CHAU Marilena O que ideologia S o Paulo Brasiliense 1981 CLARK Garrette Evolution of the global sustainable consumption and production policy and the United Nations Environment Programme s UNEP supporting activities Journal of Cleaner Production V 15 n 6 pp 492 498 Aug 2007 CMMAD COMISS O MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO Nosso futuro comum 22 ed Rio de Janeiro Editora da FGV 1991 CNUMAD CONFER NCIA DAS NA ES UNIDAS SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO Agenda 21 Bras lia Senado Federal 1997 COBRA Marcos RIBEIRO urea Marketing magia e sedu o S o Paulo Cobra 2000 135 COHEN Maurie The emergent environmental policy discourse on sustainable consumption In COHEN Maurie MURPHY Joseph eds Exploring sustainable consumption environmental policy and the social sciences London Pergamon pp 21 37 2001 COHEN Maurie The international political economy of un sustainable consumption and the global financial collapse Environmental Politics V 19 n 1 pp 107 126 2010 CONSUMERS INTERNATIONAL Consumo sustent vel S o Paulo IDEC 1998 CPDS COMISS O DE POL TICAS DE DESENVOLVIMENTO SUSTENT VEL E DA AGENDA 21 NACIONAL Agenda 21 brasileira a es priorit rias Bras lia MMA 2002 CRUZ Rita de C ssia Pol tica de turismo e territ rio S o Paulo Contexto 2002 UBUK U Z hal Cooperation between non govern
21. o ao inv s de aprova o Isto fez com que no come o do s culo XVII fosse poss vel identificar uma moda paralela da corte caracterizada justamente por ser livre dos excessos aristocr ticos e conforme aos valores burgueses de prud ncia de medida de utilidade de limpeza de conforto Essa moda ponderada recusando as extravag ncias dos cortes os o efeito do filtro dos crit rios burgueses da corte s ret m aquilo que n o fere suas normas de bom senso de modera o de raz o LIPOVETSKY 2009 p 47 Mas o que teria possibilitado o surgimento da moda e consequentemente o car ter fr volo que caracteriza o comportamento do Ocidente Para Lipovetsky 2009 p 55 n o poss vel compreender o aparecimento da moda sem lig la a um conjunto de condi es gerais pr prias Europa ocidental depois do ano 1000 A primeira destas condi es teria sido o per odo de relativa paz experimentado pelo Ocidente com o fim das devasta es e das pilhagens b rbaras Segundo o autor ap s estas incurs es b licas o Ocidente vai conhecer uma imunidade que n o se reencontra em quase nenhuma outra parte do mundo Foi preciso essa particularidade do Ocidente a de estar para sempre ao abrigo de tais incurs es externas para que uma civiliza o pudesse entregar se aos prazeres da sofistica o das formas e s loucuras do ef mero LIPOVETSKY 2009 p 55 56 Outros aspectos assinalados po
22. para a concretiza o de um consumo sustent vel Tendo em conta os par metros citados nos termos do presente trabalho sobretudo para efeitos de constata o refuta o da hip tese um discurso foi considerado superficial quando se verificou pelo menos uma das seguintes constata es uma vis o de consumo sustent vel pouco clara ou enviesada no que tange l gica de utiliza o duradoura dos recursos naturais um direcionamento ideol gico que busca refor ar o status quo ao inv s de contrari lo a es para a operacionaliza o do consumo sustent vel que n o sejam capazes de promoverem efetivas mudan as de uma mentalidade consumista 1 6 Limita es da Pesquisa O presente trabalho se define como um estudo de caso entendido enquanto um levantamento com mais profundidade de determinado caso e que por isso mesmo n o pode ter seus resultados generalizados MARCONI LAKATOS 2011 p 274 Assim uma 17 importante considera o a se fazer a respeito da presente disserta o refere se impossibilidade de generalizar as conclus es encontradas Al m disso a quantidade de discursos selecionados para compor o corpus desta pesquisa n o estatisticamente representativa de modo que os resultados encontrados n o s o extens veis realidade brasileira como um todo Neste sentido faz se mister enfatizar trata se de uma pesquisa de cunho eminentemente explorat rio e cujo prop sito principal foi o de contribuir pa
23. rio com as mercadorias e as mercadorias com o sal rio transitando da f brica para o hipermercado e do hipermercado para a f brica Felicidade e qualidade de vida se confundem com compra e aquisi o de objetos 30 De acordo com o site www waterfootprint org acessado em 03 07 2010 31 Segundo o site http www greenpeace org brasil pt Noticias A lenta agonia de um tigre de Sumatra acessado em 02 08 2011 65 Explora o excessiva com consequentemente esgotamento dos recursos naturais polui o do meio ambiente iniquidade inter e intrageracional no acesso e na distribui o dos recursos e a gesta o de uma sociedade alienada levaram reflex o sobre a insustentabilidade ambiental e social da Sociedade de Consumo Assim a d cada de 1990 experimentou a emerg ncia de um novo discurso dentro do pensamento ambientalista internacional no qual a problem tica ambiental come a a ser diretamente vinculada aos altos padr es de consumo e estilos de vida PORTILHO 2005 p 23 neste contexto que se come a a falar em consumo sustent vel 3 2 A Emerg ncia do Consumo Sustent vel A ideia de consumo sustent vel n o fortuita pelo contr rio resulta de um delicado di logo entre as consequ ncias dos padr es de consumo para a sociedade e as implica es pol ticas e econ micas das mudan as destes padr es COHEN 2010 De acordo com Portilho 2005 p 39 a recente percep o do impacto ambiental dos atuais padr
24. rios e locais de maior congestionamento ignora se o fato de que o modelo de transporte urbano dispon vel n o torna a utiliza o do carro uma op o Ignora por exemplo que a prefer ncia pelo carro al m da quest o estatut ria deve se ao fato de que o transporte p blico via de regra insuficiente inseguro e deficit rio Da mesma forma quando aconselha que em trajetos curtos o consumidor d prefer ncia ao transporte coletivo v a p ou de bicicleta o discurso ignora o fato de que as condi es existentes nomeadamente a inexist ncia de vias adequadas e em bom estado de conserva o bem como a aus ncia de seguran a n o facilitam tais pr ticas Sugest es como dar prefer ncia a transportes coletivos que n o emitam gases t xicos como o trem e o metr s o igualmente descontextualizadas uma vez que de modo geral n o h no Brasil uma estrutura de trens e metr s nas propor es que seriam necess rias para se substituir os transportes rodovi rios 125 Em suma seja por n o estabelecerem um nexo entre as atitudes a serem adotadas e os benef cios delas resultantes seja por abordarem a quest o do consumo maneira simplista ou irrealista considera se que as a es presente nos discursos s o pouco teis ao est mulo de um consumo sustent vel 5 4 Sobre o papel da Informa o Outro aspecto que chama a aten o nos discursos analisados refere se ao papel da informa o Foi verificado atrav s da
25. 1 Por que consumimos 2 1 1 O consumo a partir da perspectiva ecol gica Os princ pios e conceitos ecol gicos est o definidos em um ramo do conhecimento denominado ecologia disciplina emergente das ci ncias biol gicas PHILIPPI JR SILVEIRA 2004 p 32 A ecologia do grego oikos casa logos estudo procura compreender como os organismos interagem com outros organismos elementos bi ticos e com componentes n o vivos como a luz o solo a gua e o ar elementos abi ticos no meio ao seu redor O termo foi introduzido em 1870 pelo zo logo alem o Ernst Haeckel 1870 apud RICKLEFS 2003 p 02 como o corpo de conhecimento referente economia da natureza a investiga o das rela es totais dos animais tanto com seu ambiente org nico quanto com seu ambiente inorg nico incluindo acima de tudo suas rela es amig veis e n o amig veis com aqueles animais e plantas com os quais v m direta ou indiretamente a entrar em contato numa palavra ecologia o estudo de todas as inter rela es complexas denominadas por Darwin como as condi es da luta pela exist ncia Um sistema ecol gico pode ser um organismo uma popula o um conjunto de popula es vivendo juntos frequentemente chamado de comunidade um ecossistema ou a biosfera O organismo a unidade fundamental visto que nenhuma unidade menor na biologia rg o c lula ou mol cula tem uma vida separada do ambiente RICKLEFS 2003 p 02 Ao
26. 1995 ASSADOURIAN Erik Ascens o e queda das culturas de consumo In WORLDWATCH INSTITUTE Estado do mundo 2010 Transformando culturas do consumismo sustentabilidade Universidade da mata Atl ntica pp 03 19 2010 Dispon vel em lt http www worldwatch org br estado 2010 pdf gt ATKIN Douglas O culto das marcas quando os consumidores se tornam verdadeiros crentes Lisboa Tinta da China 2008 BARBER Benjamin Consumido Como o mercado corrompe crian as infantiliza adultos e engole cidad os Rio de Janeiro Record 2009 BARBIERI Jos Carlos Gest o ambiental empresarial conceitos modelos e instrumentos 22 ed S o Paulo Saraiva 2007 BARBOSA L via Cultura consumo e identidade limpeza e polui o na sociedade brasileira contempor nea In BARBOSA L via CAMPBELL Colin Cultura consumo e identidade Rio de Janeiro Editora FGV pp 107 136 2006 BARBOSA L via Sociedade de consumo 22 Ed Rio de Janeiro Jorge Zahar 2008 BARBOSA L via CAMPBELL Colin O estudo do consumo nas ci ncias sociais contempor neas In BARBOSA L via CAMPBELL Colin Cultura consumo e identidade Rio de Janeiro Editora FGV pp 21 44 2006 BAUDRILLARD Jean A sociedade de consumo Lisboa Edi es 70 2005 BAUDRILLARD Jean O sistema dos objetos S o Paulo Editora Perspectiva 2002 133 BAUMAN Zygmunt 44 cartas do mundo liquido moderno Rio de Janeiro Jorge Zahar 2011 BAUMAN Zygm
27. Como resultado constatou se que a acep o dos tr s agentes discursivos demasiado superficial Dita superficialidade se manifesta na aus ncia de uma correla o entre as atitudes a serem adotadas e os benef cios delas resultantes na maneira como a quest o do controle do impulso consumista tratada e na perda de nexo com a realidade Al m disso o discurso superficial porque equipara o consumo sustent vel aquisi o de produtos verdes Diante de tais constata es concluiu se que nos moldes atuais os discursos sobre consumo sustent vel acabam por n o proporcionarem uma revis o honesta e cr tica quanto ao consumismo e seus efeitos Palavras chave Consumo consumo sustent vel consumismo desenvolvimento sustent vel an lise do discurso Abstract As a proposal dedicated to review and reorient the pattern of consumption of modern societies the sustainable consumptions aims to promote a pattern of consumption that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their owns needs However necessary this proposal is in stark opposition to the precepts of the hegemonic logic For this would be expected that this concept was not be in the political and business discourses Occurs however precisely the opposite the sustainable consumptions became a familiar word both to the government as to the business sector Third sector organizations have also used the term vehemently The
28. Isso se traduz na ideologia do crescimento o crescimento bom independentemente das consequ ncias ambiental humana ou geopol tica HARVEY 2005 p 130 Tal perspectiva evidentemente intrinsecamente contradit ria com a racionalidade ecol gica que leve em conta a longa temporalidade dos ciclos naturais L WY 2005 p 50 A consequ ncia disto que qualquer proposta de modelo de consumo que contrarie a l gica do crescimento acelerado incompat vel com o modo capitalista de produ o HARVEY 2005 p 43 e por conseguinte inaceit vel Em um modo de produ o assente em uma l gica de acumula o ininterrupta qualquer possibilidade de um consumo harmonioso ou equilibrado ser como diz Marx 1967 apud HARVEY 2005 p 44 inteiramente acidental O que se pode fazer e o que de fato se faz alterar os padr es de produ o para que sejam ambientalmente menos agressivos e associar a aquisi o destes produtos pr tica de um consumo sustent vel Nada mais bvio uma vez que os discursos seguem uma l gica gestada nos c rculos capitalistas dominantes OECD ONU UE WBCSD sob a ideologia do mercado livre e da necessidade de crescimento econ mico PORTILHO 2005 p 63 Por esse motivo o discurso do consumo sustent vel no seio de um modo de produ o capitalista deve ter um tom ameno de modo que os pontos nevr lgicos da rela o entre consumo e sustentabilidade como a necessidade da red
29. Monte grupos para mobilizar seus familiares amigos 11 Cobre dos pol ticos Exija de partidos candidatos e governantes propostas e a es que viabilizem e aprofundem a pr tica do consumo consciente 12 Reflita sobre seus valores Avalie constantemente os princ pios que guiam suas escolhas e seus h bitos de consumo J o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor Idec uma associa o de consumidores fundada em 1987 N o possui fins lucrativos nem mant m v nculos com empresas governos ou partidos pol ticos membro da Consumers International do F rum Nacional das Entidades Civis de Defesa do Consumidor criado para fortalecer o movimento dos consumidores em todo o Pa s e da Associa o Brasileira de Organiza es N o Governamentais Abong O Idec tem como miss o a promo o da educa o a conscientiza o a defesa dos direitos do consumidor e a tica nas rela es de consumo com total independ ncia pol tica e econ mica Entre os temas que integram o leque de preocupa es do Idec est o consumo sustent vel O discurso do Idec sobre o consumo sustent vel expresso atrav s de sua homepage http www idec org br consumosustentavel e de suas publica es entre as quais o Manual de Educa o para o Consumo Sustent vel Neste Manual o consumo sustent vel abrange 8 temas Cidadania gua Alimentos Biodiversidade Transportes Energia Lixo e Publicidade 106 O tema cidadania aborda as
30. Nacional de Consumo Respons vel com o objetivo de informar e capacitar para a mudan a dos h bitos de consumo No Brasil duas ONGs se destacam por suas a es relacionadas com o consumo sustent vel o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor Idec e o Instituto Akatu raz o pela qual foram escolhidas para representar o discurso do terceiro setor sobre o assunto 4 3 1 O Discurso do Terceiro Setor O Instituto Akatu uma organiza o n o governamental sem fins lucrativos cuja atua o voltada para a conscientiza o e mobiliza o da sociedade para o Consumo Consciente Surgiu no ano 2000 dentro do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social 57 O Sierra Club foi fundado por John Muir em 1892 na cidade de S o Francisco Calif rnia Trata se de uma das maiores e mais influentes organiza es ambientalistas dos Estados Unidos 58 A Consumers International uma federa o de grupo de consumidores que congrega mais de 220 organiza es em 150 pa ses e busca construir um movimento internacional voltado para proteger e empoderar os consumidores 104 quando seus dirigentes perceberam que as empresas s aprofundariam no longo prazo suas pr ticas de Responsabilidade Social Empresarial RSE quando os consumidores passassem a valorizar essas iniciativas em suas decis es de compras Para o Instituto Akatu quest es como por que comprar de quem comprar o que comprar com
31. O ciclo de vida de um produto eletr nico come a antes mesmo de ele chegar s nossas m os Sua origem se d no projeto desenvolvido por algu m fabricado a partir de recursos extra dos da natureza distribu do para pontos de venda onde ele ser comercializado e a partir da chega aos consumidores que ir o us lo talvez por muitos anos Ent o quando o equipamento n o tem mais utilidade para o consumidor ele ser descartado A publica o chama a aten o para o fato de que cada um de n s na condi o de consumidor tem um papel muito importante no ciclo de vida dos produtos e servi os que usamos ITAUTEC 2011 p 05 para em seguida apresentar o principal objetivo da mesma apresentar uma lista de a es simples que cada um de n s pode realizar no nosso cotidiano para promover o consumo consciente ITAUTEC 2011 p 06 56 Segundo o site http www itautec com br pt br sustentabilidade politica ambiental acessado em 04 09 2011 99 Partindo do princ pio de que a compreens o sobre o ciclo de vida de um produto eletroeletr nico pode subsidiar escolhas ecologicamente melhores no momento da compra de um equipamento ITAUTEC 2011 p 10 a publica o apresenta um check list da compra consciente ou seja aspectos que o consumidor deve observar antes de decidir pela compra de um equipamento Segundo Itautec 2011 p 15 um compra consciente requer o atendimento s seguintes recomenda es e As
32. ambiental social e econ mica atrav s da inova o tecnol gica assegurando qualidade produtividade e competitividade nos mercados em que atua contribuindo para a melhoria da qualidade de vida da popula o 56 A proposta de consumo sustent vel do Itautec expressa atrav s do documento Guia do Usu rio Consciente de Produtos Eletr nicos Desenvolvido com o aux lio da Gest o Origami empresa de consultoria especializada em sustentabilidade e do Instituo Akatu pelo Consumo Consciente ONG que tem como principal foco de atua o a conscientiza o do consumidor a publica o tem o objetivo de ajudar o consumidor a fazer um melhor uso dos seus equipamentos eletr nicos desde o momento da compra at quando decide se desfazer dele ITAUTEC 2011 p 03 Ainda segundo a pr pria Itautec 2011 p 03 a inten o que as ideias contidas no Guia ajudem a estimular o uso respons vel da tecnologia al m de contribuir com a preserva o do meio ambiente Isto traz benef cios n o apenas para n s mas tamb m para as gera es futuras A Itautec inicia seu Guia refletindo acerca da centralidade dos equipamentos eletr nicos para as atividades cotidianas para em seguida chamar a aten o do leitor para o fato de que todos esses produtos t m uma hist ria com come o meio e fim ITAUTEC 2011 p 04 introduzindo assim a tem tica do ciclo de vida dos produtos De acordo com Itautec 2011 p 04
33. as de recomposi o dos recursos Tal interpreta o entretanto escapa aos discursos analisados Nestes o consumo sustent vel majoritariamente entendido como a aquisi o de um produto produzido de forma sustent vel ou seja elaborado com o m nimo de impacto ambiental e social Ao fazer isso os discursos assumem que a solu o para os problemas resultantes do excesso de consumo n o est no consumo mas na produ o H portanto um deslocamento do foco da problem tica do consumo para a produ o e com isso evita se a discuss o em torno da rela o taxas de consumo x tempo de reposi o dos recursos Ao ignorar esta rela o os discursos acabam por corroborar o argumento de que produtos sustent veis surgem atrav s da tecnologia limpa produ o mais limpa e da ecoefici ncia Limitando se a adquirir produtos disponibilizados por esta via os consumidores estariam na l gica dos discursos praticando um consumo sustent vel Importa observar entretanto que consumo de uma produ o sustent vel n o a mesma coisa que consumo sustent vel Isto porque estrat gias como tecnologias limpas produ o mais limpa e ecoefici ncia embora sejam elementos importantes n o questionam a l gica suicida do desenvolvimento LATOUCHE 2009 p 09 Assim longe 119 de tecer qualquer cr tica ao modelo de consumo praticado a produ o sustent vel tem na verdade refor ado o espectro de oportunidade de consumo
34. coisas decentes e coisas decentes onde anteriormente s haviam adquirido o indispens vel McKENDRICK et al 1982 apud CAMPBELL 2001 p 37 Outra corrente de pensamento no entanto vai sustentar que a emula o social por si s n o explica a origem do gosto pelo consumo sistem tico de novas mercadorias Segundo Lipovetsky 2009 p 60 a pr pria rapidez das varia es contradiz essa tese uma vez que em geral as novidades andam muito mais depressa que sua vulgariza o n o esperam para surgir que um pretenso ser alcan ado se tenha produzido antecipam no Ou seja o m vel que est na raiz de uma sociedade marcada pela vicissitude acelerada n o resulta tanto da mec nica pesada e determinista de uma competi o por status mas da exalta o da novidade Novidade esta que nasce com a moda 2 3 2 A moda como explica o para o surgimento do consumismo moderno A moda n o pertence a todas as pocas nem a todas as civiliza es Durante dezenas de mil nios a vida coletiva se desenvolveu sem culto das fantasias e das novidades sem a instabilidade e a temporalidade ef mera da moda LIPOVETSKY 2009 p 24 Ainda que certas civiliza es em determinados momentos de sua hist ria tenham expressado incontest veis fen menos de estetismo e refinamento fr volo18 isto n o pode segundo Lipovetsky 2009 p 37 ser caracterizado como moda de vez que lhes faltam o tra o mais 18 Sobre a
35. da manh cerca de 6 mil funcion rios se dirigem ao pol gono industrial de Newcastle leste da frica do Sul para trabalhar nas 70 f bricas chinesas estabelecidas em um dos principais polos t xteis do pa s S o nove horas de trabalho costurando passando fazendo moldes dobrando pe as e embalando Durante esse tempo n o podem nem se levantar para ir ao banheiro nem comer e tudo isso pelo sal rio de R 15 por dia F bricas de montagem em Camar es ind strias pl sticas na Nig ria minas no Zimb bue sapatos no Egito couro na Eti pia e montadoras automotivas e oficinas t xteis na frica do Sul s o alguns dos neg cios das companhias chinesas espalhados pelo continente mais pobre do mundo s portas do pol gono industrial os trabalhadores informaram que seus patr es chineses n o pagam f rias n o preparam folha de 63 pagamento e descontam de seus sal rios os defeitos das pe as que produzem Zanele Sithole de 28 anos vive em uma casa de blocos de concreto com tr s quartos e sem banheiro em um assentamento improvisado a dez quil metros do pol gono industrial Ela trabalha em uma f brica chinesa de Newcastle cobra 800 randes por m s R 185 e com esse dinheiro sustenta uma fam lia de 11 pessoas em um pa s onde o quilo de arroz custa R 1 80 Cumpre notar no entanto que a quest o da injusti a social se inscreve em um contexto ainda mais amplo Do mesmo jeito que o consumo perdul rio question ve
36. das ONGs que em determinados momentos os mesmos descambam para quest es que n o est o relacionadas com o consumo propriamente dito Em outras palavras os discursos se perdem em sua objetividade Confundem se medidas voltadas para proteger a os recursos naturais com o consumo sustent vel dos mesmos Quest es como n o soltar bal es e n o queimar lixo aproveitar as oportunidades de viagens para conhecer os ecossistemas brasileiros e suas popula es tradicionais e ind genas denunciar atos criminosos praticados contra a fauna aos rg os ambientais competentes n o s o strictu sensu a es de consumo sustent vel Outro ponto a se observar no discurso das ONGs diz respeito rela o entre as atitudes a serem adotadas e os benef cios delas resultantes No discurso do Akatu esta quest o n o explorada Solicita se uma mudan a recomendam se formas de operacionaliza la mas o prop sito se perde isto n o h uma explicita o entre a a o realizada e o resultado disto para a melhoria da qualidade de vida No discurso do Idec por outro lado poss vel verificar a explicita o de um nexo causal entre por exemplo o processo de gera o de energia el trica e os impactos ambientais dele decorrentes Por fim cumpre pontuar a relativa centralidade atribu da ao papel da certifica o no discurso das ONGs Ambos os discursos entendem os selos ambientais como a via atrav s da qual os consumidores podem ter a cer
37. dito s poderia s lo daquela maneira Desnaturaliza se a rela o palavra coisa Esta etapa prepara o analista para que ele comece a vislumbrar a configura o das forma es discursivas que est o dominando a pr tica discursiva em quest o O que ele faz tornar vis vel o fato de que ao longo do dizer se formam fam lias parafr sticas relacionando o que foi dito com o que n o foi dito com o que poderia ser dito etc Na segunda etapa o analista vai incidir uma an lise que procura relacionar as forma es discursivas distintas com a forma o ideol gica que rege essas rela es A que ele atinge a constitui o dos processos discursivos respons veis pelos efeitos de sentidos produzidos naquele material simb lico de cuja forma o o analista partiu ORLANDI 2005 p 78 Como se viu at o presente o consumo algo inerente a todas as sociedades humanas A anomalia n o est portanto no consumo mas em sua forma desregrada o consumismo Sintoma t pico de uma Sociedade de Consumo o consumismo amea a por em xeque o bem estar humano na medida em que tende a esgotar tantos os recursos naturais como gerar res duos em quantidades superiores capacidade de depura o dos sistemas ecol gicos Diante de tal possibilidade o pensamento ambientalista hegem nico passou a incorporar no rol de seus discursos queles relacionados ao consumo como uma via para a promo o do desenvolvimento sustent vel
38. do surgimento de um tipo de vestu rio radicalmente novo segundo os sexos curto e ajustado para o homem longo e justo para a mulher1 Tendo sido o vestu rio a manifesta o primeira e mais pura do ef mero a moda avan ou em velocidades e em graus diversos sobre outros setores como o mobili rio e os objetos decorativos a linguagem e as maneiras os gostos e as ideias os artistas e as obras culturais Com a moda vem junto o poder social dos signos O exemplo oferecido por Lipovetsky 2009 p 44 sobre o vestu rio esclarece bem esta quest o quando afirma que Durante s culos o vestu rio respeitou globalmente a hierarquia das condi es cada estado usava os trajes que lhes eram pr prios a for a das tradi es impedia a confus o das qualidades e a usurpa o dos privil gios de vestu rio os ditos suntu rios proibiam as classes plebeias de vestir se como os nobres de exibir os mesmos tecidos os mesmos acess rios e joias Contudo a partir dos s culos XIII e XIV quando se desenvolviam o com rcio e os bancos imensas fortunas burguesas se constitu ram apareceu o grande novo rico de padr o de vida faustoso que se veste como os nobres que se cobre de joias e de tecidos preciosos que rivaliza em eleg ncia como a nobreza de sangue Assim no final da Idade M dia a moda tribut ria do gosto cambiante dos monarcas aparecendo como um decreto est tico que vem em resposta a um estado de alma uma
39. e Pensar se realmente precisa de determinados produtos e Comprar somente o necess rio para o consumo evitando o desperd cio e Planejar a compra de alimentos para n o haver desperd cio dimensionando a compra de produtos perec veis com as reais necessidades da fam lia e com as possibilidades de uso e Comprar produtos dur veis e resistentes evitando comprar produtos descart veis e Reduzir a quantidade de pacotes e embalagens evitar comprar frutas verduras e legumes embalados dar prefer ncia para produtos vendidos a granel voc pode levar de casa a embalagem para esses produtos escolher produtos com menor n mero de embalagens comprar produtos concentrados que possam ser dilu dos antes do uso comprar produtos em embalagens econ micas que possuem menos embalagem por unidade de produto comprar produtos que tenham refil levar sacolas ou carrinho de feira para carregar as compras em substitui o s sacolas oferecidas nas lojas e supermercados colocar o m ximo de produtos numa mesma sacola evitando o uso de duas sacolas sobrepostas evitar a compra de sacos de lixo utilizando as sacolas pl sticas que embalam as compras e Comprar produtos cujas embalagens s o reutiliz veis e ou recicl veis e Comprar produtos reciclados e ou que a embalagem seja feita de um material reciclado e Escolher produtos de empresas certificadas ISO 9000 e 14000 que desenvolvem programas socioambientais e ou que sejam respons veis pelo
40. e estimulando neles o interesse pelo produto SOARES NETO 2007 p 23 a publicidade precisa direcionar cuidadosamente a mensagem Para tanto poss vel recorrer tanto raz o quanto emo o No final do s culo XIX e in cio do XX os apelos de consumo eram direcionados mente e expressavam dizeres e provas de ordem racional a partir de argumentos l gicos PERUZZOLO 2010 p 318 Por isso as campanhas publicit rias n o iam al m do an ncio dos atributos do produto KLEIN 2006 p 30 Ocorre que muito do que acontece no c rebro no momento da compra governado mais pela dimens o afetiva desejo sentimento emo o e imagina o do que pela raz o ou c lculo racional 2 BECHARA ET AL 1997 CAMPBELL 2001 p 74 2006 p 49 Quando o mercado se d conta que a arte de conquistar o consumidor requer vari veis racionais e emocionais COBRA RIBEIRO 2000 P 155 os argumentos deixam de ser eminentemente l gicos e passam a incorporar elementos emotivos que mant m pouca rela o l gica ou funcional com o produto A erotiza o dos an ncios de carros motos e toalhas um exemplo de como s o explorados os sentimentos e sentidos do consumidor em detrimento das caracter sticas do produto GIGLIO 2002 p 49 Nesta l gica um batom como diz Santa Rosa 2009 p 60 n o apenas uma mistura de pigmentos capaz EAD de colorir a boca mas um peda o de beleza em forma de bast o A promessa de conferir a
41. e n o o descarte r pido das mercadorias e a busca por algo novo que possa despertar os mesmos mecanismos associativos BARBOSA 2008 p 53 A insaciabilidade e consequentemente a origem do consumismo originar se ia isso sim na procura do prazer imaginativo a que a imagem do produto se empresta sendo o consumo verdadeiro em grande parte um resultante desse hedonismo mental stico BARBOSA 2008 p 52 53 Decisivo para a afirma o desta busca pelo prazer imaginativo foi segundo Campbell 2001 a emerg ncia de uma tica rom ntica entre a burguesia inglesa na segunda metade do s culo XVIII O romantismo segundo Gauderfroy Demombynes 1966 apud CAMPBELL 2001 p 254 um modo de sentir um estado mental em que a sensibilit e a imagina o predominam sobre a raz o e tende para o novo para o individualismo a revolta a fuga a melancolia e a fantasia Por isso mesmo Os rom nticos eram agudamente conscientes da diferen a entre os dois mundos Um era o mundo da verdade ideal da bondade e beleza este era eterno infinito e absolutamente real O outro era o mundo das apar ncias reais que para o senso comum era o nico mundo e que para os idealistas era t o obviamente cheio de inverdade de ignor ncia mal e infelicidade a ponto de o obrigar ao desalento ou indigna o BERNBAUM apud CAMPBELL 2001 p 260 Desta forma os poemas os romances e a m sica rom nticos ser o empregados p
42. em produ o e consumo sustent veis Divulga o e capacita o em PCS Divulgar conceitos disseminar conhecimentos e informa es relevantes ligados ao tema PCS junto ao setor produtivo governos e sociedade civil Agricultura e pecu ria sustent veis Estimular a prote o da biodiversidade e a redu o do desmatamento emiss o de gases de efeito estufa GEE por meio da expans o de possibilidades que valorizem a floresta em p e incentivar a ado o de pr ticas agr colas e pecu rias visando a redu o dos impactos ambientais e o desmatamento Fomento a produ o e consumo sustent veis Promover iniciativas que levem os gastos p blicos e o sistema banc rio a se comprometerem cada vez mais a 89 considerar na oferta de cr dito e financiamento bem como na compra de produtos e servi os os crit rios de sustentabilidade contribuindo desta forma para induzir a corre o a mitiga o e tamb m um crescente mercado de neg cios sustent veis 14 Diminui o do impacto social e ambiental na gera o e uso de energia Incentivar a ado o de pr ticas economizadoras de energia pelos consumidores pessoa f sicas e jur dicas promovendo meios para escolhas mais eficientes e promover o aprimoramento e a aplica o de tecnologias para a gera o e aproveitamento de energia renov vel 15 Rotulagem e an lise do ciclo de vida Consolidar a rotulagem ambiental como instrumento de desenvolvimento de
43. es de consumo e a centralidade deste discurso dentro do pensamento ambientalista hegem nico32 ocidental podem ser explicadas atrav s de dois deslocamentos discursivos 1 do aumento populacional principalmente no Sul para o modelo de produ o das sociedades afluentes especialmente no Norte e posteriormente 2 da preocupa o com os problemas ambientais relacionados produ o para uma preocupa o com os problemas ambientais relacionados ao consumo Embora reflex es acerca da degrada o da natureza n o sejam novidade FOSTER 2005 p 68 e j houvessem registros de preocupa es mais profundas e consistentes em rela o prote o do meio ambiente desde o Per odo Colonial PELICIONI 2005 p 355 sua entrada no dom nio da pol tica segundo McCormick 1992 apud PORTILHO 2005 p 40 s ocorreu efetivamente a partir da d cada de 1970 e ainda assim de forma enviesada Como observa Portilho 2005 p 40 o poder pol tico das na es industrializadas manteve at a d cada de 70 uma defini o estreita e hegem nica da quest o ambiental atribuindo sua degrada o bomba populacional dos pa ses em desenvolvimento ou seja ao dram tico crescimento demogr fico que provocava uma r pida deple o nos recursos naturais do planeta 32 Portilho 2005 p 107 emprega a express o pensamento ambientalista hegem nico para designar o discurso e as propostas pol ticas predomin
44. este autor o consumismo moderno seria na verdade produto dos desdobramentos de tr s epis dios ocorridos em tr s momentos distintos na hist ria do Ocidente um no s culo XVI outro no s culo XVIII e o ltimo no s culo XIX Cada um deles teria contribu do para o desenvolvimento e afirma o do consumismo 26 Personagem da mitologia grega que por haver enganado Zeus foi condenado a rolar por toda a eternidade uma grande pedra de m rmore com suas m os at o cume de uma montanha sendo que toda vez que ele estava quase alcan ando o topo a pedra rolava novamente montanha abaixo at o ponto de partida 56 2 3 4 Tr s momentos na hist ria como explica o para o surgimento do consumismo moderno Para McCracken 2003 p 30 o in cio do consumismo moderno pode ser localizado no ltimo quartel do s culo XVI quando teria havido um espetacular boom de consumo Teria sido justamente nesse per odo que os homens nobres da Inglaterra elizabetana come aram a gastar com um novo entusiasmo e em uma nova escala Neste processo eles transformaram dramaticamente seu mundo de bens e a natureza do consumo ocidental Reconstru ram seus s tios no campo de acordo com um novo modelo grandioso e come aram a assumir a despesa adicional de manter uma resid ncia em Londres Do mesmo modo mudaram tamb m seus padr es de hospitalidade inflando amplamente seu car ter cerimonial e os custos a implicados Os nobres elizabet
45. fato pela primeira vez na sua breve hist ria se encontra perante limita es definitivas e n o puramente locais ODUM 2004 p 812 O que h de se notar que em grande medida estas limita es s o reflexo de uma forma perdul ria de consumo GARDNER ASSADOURIAN SARIN 2004 p 04 Com efeito nunca se consumiu tantos recursos naturais como na atualidade PRINCEN 1999 p 349 CLARK 2007 p 492 Segundo Assadourian 2010 p 04 atualmente s o extra das anualmente cerca de 60 bilh es de toneladas de recursos aproximadamente 50 a mais do que h 30 anos Entre 1950 e 2005 a extra o de metais cresceu 6 vezes o consumo de petr leo subiu 8 vezes e o de g s natural 14 vezes ASSADOURIAN 2010 p 04 enquanto que o consumo de gua pot vel duplicou desde 1960 e o consumo de madeira aumentou 40 nos ltimos 25 anos GIDDENS 2004 p 614 Seguindo neste ritmo WWF 2008 p 01 12 estima que ser o necess rios em meados da d cada de 2030 os recursos de dois planetas para manter os padr es de consumo da humanidade Padr es de consumo elevados n o est o apenas esgotando os elementos naturais est o tamb m contribuindo para a sua degrada o atrav s de res duos nocivos e de emiss es prejudiciais GIDDENS 2004 p 614 Segundo Maris 2006 apud LATOUCHE 2009 p 50 atualmente os pa ses ricos produzem 4 bilh es de toneladas de res duos por ano Estima se que o habitante comum de um pa s da OCDE g
46. foi preciso que se desencadeassem a exalta o da unicidade dos seres e seu complemento a promo o social dos signos da diferen a pessoal LIPOVETSKY 2009 p 67 Assim para o autor a origem da moda e portanto do consumismo estaria atrelada vontade de express o da singularidade que teria ocorrido no final da Idade M dia22 Ao longo deste per odo a individualiza o imp s se como uma nova legitimidade social de modo que conquistou seu direito de cidadania n o ser como os outros ser nico fazer se notar exibindo os signos da diferen a tornou se uma paix o e uma aspira o leg timas no mundo das cortes LIPOVETSKY 2009 p 68 Neste momento as no es de mudan a e novo que at ent o inspiravam temor e desconfian a tornou se valor social objeto de paix es desenfreadas nos c rculos superiores por isso que o autor vai afirmar que para que sobreviesse o sistema da moda foi preciso que fosse aceito e desejado o moderno que o presente fosse considerado mais prestigioso do que o passado que houvesse uma excepcional dignifica o das novidades LIPOVETSKY 2009 p 69 Ao longo do s culo XVIII a moda atinge as popula es abastadas e urbanas quando se notam os artes os e os comerciantes empoar se e usar peruca maneira dos aristocratas de modo que na segunda metade do s culo XIX a moda no sentido moderno do termo j estava instalada LIPOVETSKY 2009 p 44 A mod
47. haviam sido direcionadas esfera da produ o O pr prio Relat rio Limites do Crescimento embora tenha alertado para o fato de que estilos de vida modernos estavam apressando a deteriora o dos recursos n o renov veis n o faz nenhuma men o problem tica do consumo enquanto atividade social e trata a aquisi o material como uma simples fun o do aumento populacional e do processo de industrializa o O relat rio n o analisa a maneira como os indiv duos desenvolvem suas aspira es materiais nem discute o papel central que certas caracter sticas da modernidade como televis o m dia moda an ncios etc t m na forma o dos desejos de consumo COHEN 2001 apud PORTILHO 2005 p 43 44 Assim n o obstante o referido Relat rio tenha contribu do para refor ar a consci ncia p blica sobre a crise ambiental seu entendimento no que tange ao consumo era como afirma Cohen 2001 apud PORTILHO 2005 p 44 reduzido Com a publica o do Relat rio Nosso Futuro Comum em 1987 pela Comiss o Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento CMMAD reitera se a posi o dominante P 33 Externalidade conforme explicam Thomas Callan 2010 p 75 um efeito de propaga o associado a produ o ou consumo que se estende a um terceiro fora do mercado H pois dois tipos de externalidades positivas quando o efeito externo proporciona benef cios a um terceiro e negativas quando o efeit
48. j existem no mercado Jamais compre o xaxim samambaia u imperial pois ele oriundo de extrativismo ilegal e est amea ado de extin o Ao comprar m veis de madeira d prefer ncia para os que s o certificados ou origin rios de florestas que tenham os seus planos de manejo aprovados por rg o competente As madeiras nobres como mogno imbuia cerejeira pau marfim e muitas outras correm o risco de ser extintas devido ao com rcio abusivo Ao utilizar madeiras verifique se sua origem legal e se o comerciante possui os documentos exigidos em lei para sua comercializa o No site www fsc org br voc pode encontrar a rela o das florestas certificadas e das empresas que t m cadeia de cust dia no Brasil Promova a manuten o adequada dos m veis para garantir que durem por muitos anos Nunca compre animais silvestres vendidos sem nota fiscal O com rcio ilegal uma atividade criminosa Busque mais informa es sobre o assunto e conhe a o trabalho da Rede Nacional de Combate ao Tr fico de Animais Silvestres www renctas org br uma institui o sem fins lucrativos que combate o tr fico de animais Denuncie atos criminosos praticados contra a nossa fauna aos rg os ambientais competentes Acione o IBAMA por meio da Linha Verde 0800 61 80 a liga o gratuita ou E mail linhaverde sedeDibama gov br Quando for adquirir carne ou outro produto derivado da fauna silvestre verifique se a origem legal A carn
49. lado de fora da camiseta Esses logos tinham a mesma fun o social da etiqueta de pre o das roupas todo mundo sabia exatamente quanto o dono da roupa se disp s a pagar pela distin o por isso que como comenta Baudrillard 2005 p 60 nunca se consome o objeto em si no seu valor de uso os objetos no sentido lato manipulam se sempre como signos que distinguem o indiv duo quer filiando o no pr prio grupo tomado como refer ncia ideal quer demarcando o do respectivo grupo por refer ncia a um grupo de estatuto superior Portanto na perspectiva do valor de signo a utilidade de um objeto desnecess rio est em servir como elemento de classifica o e de diferencia o social como valores estatut rios no seio de uma hierarquia BAUDRILLARD 2005 p 60 O que o signo faz atribuir valores significados aos objetos A partir da estes passam a desempenhar tamanha centralidade nas pr ticas sociais que como coloca Bourdieu apud BAUMAN 2008 p 07 talvez n o exista pior priva o pior car ncia que a dos perdedores na luta 31 simb lica por reconhecimento por acesso a uma exist ncia socialmente reconhecida em suma por humanidade Isto posto interessante notar que mesmo contrariando a l gica estritamente utilitarista do homo economicus a perspectiva sociol gica sobre o consumo n o deixa de interpretar o consumidor como um sujeito racional Embora a motiva o seja outr
50. na inicial absoluta da linguagem ser o primeiro homem dizendo as primeiras palavras que significariam apenas e exatamente o que queremos Justamente por isso Foucault 1979 apud BRAND O 2004 p 37 vai defender que o discurso n o pode mais ser analisado simplesmente sob seu aspecto lingu stico mas como jogo estrat gico de a o e de rea o de pergunta e de resposta de domina o e de esquiva e tamb m como luta precisamente neste ponto que se situa a an lise do discurso Enquanto campo de investiga o espec fico a an lise do discurso emerge segundo Brand o 2004 p 11 na d cada de 1960 momento em que toma o discurso como seu objeto pr prio ORLANDI 2005 p 17 At a d cada de 1950 o texto era estudado nele mesmo e por ele mesmo de modo que se exclu a qualquer reflex o sobre sua exterioridade BRAND O 2004 p 13 A partir de 1960 a an lise do discurso emerge como uma rea que opera a partir de uma perspectiva que envolve a rela o entre tr s dom nios disciplinares a Linguistica o Marxismo e a Psican lise ORLANDI 2005 p 19 A proposta intelectual em que se situa a an lise do discurso conforme observa Orlandi 2005 p 25 marcada pelo fato de que a no o de leitura posta em suspenso tendo como fundamental a quest o do sentido Por isso mesmo de acordo com Orlandi 2005 p 72 na an lise do discurso o texto entendido como uma pe a de linguagem de um
51. naturais materiais t xicos e gera o de res duos e emiss o de poluente sobre o ciclo de vida e que tamb m n o comprometa a necessidade das futuras gera es VADOVICS 2006 p 153 Ao adotar a mesma defini o para o termo o Programa das Na es Unidas para o Meio Ambiente PNUMA 2005 p 14 entende que o consumo sustent vel est ligado produ o distribui o utiliza o e rejei o de produtos e servi os tendo em conta o ciclo de vida Para a Oxford Commission on Sustainable Consumption 2000 apud PORTILHO 2005 p 136 o consumo sustent vel deve suportar a habilidade das presentes e futuras gera es satisfazerem suas necessidades materiais e n o materiais sem causar dano irrevers vel ao meio ambiente ou perda de fun o dos sistemas naturais A Consumers International por sua vez define consumo sustent vel como aquele consumo que satisfaz as necessidades e aspira es da gera o atual sem comprometer a capacidade das gera es futuras satisfazerem as suas CONSUMERS INTERNATIONAL 1998 apud PORTILHO 2005 p 137 Paralelamente populariza o do termo consumo sustent vel houve o aparecimento de outros como consumo verde consumo tico consumo justo consumo consciente e consumo respons vel que embora assumam denomina es distintas quando observados em pormenor partilham do mesmo racioc nio b sico o de que o consumo um 74 elemento indispens vel s estrat gias de desenvolvimento
52. nea Uma Sociedade de Consumo apresenta caracter sticas pr prias que a distingue das demais como tend ncia para o consumo exagerado e ininterrupto PORTILHO 2005 LATOUCHE 2009 vincula o da figura do cidad o do 36 consumidor CANCLINI 1999 SANTOS 2005 e a naturalidade com a qual os padr es perdul rios s o aceitos PORTILHO 2005 BAUDRILLARD 2005 CAMPBELL 2001 LAYRARGUES 1998 A ideia de uma Sociedade de Consumo como observa Portilho 2005 p 74 vai al m da ideia trivial de que todos os membros dessa sociedade consomem uma vez que todos os seres humanos e todas as criaturas vivas consomem e sempre consumiram O que caracteriza uma Sociedade de Consumo o modo particular como seus membros se entregam ao consumo do sup rfluo Se por uma lado verdade que a insaciabilidade n o uma exclusividade da sociedade moderna ocidental CAMPBELL 2001 p 58 por outro lado tamb m verdade que nenhuma sociedade antes da moderna amarrou seu destino a uma organiza o baseada na acumula o ilimitada LATOUCHE 2009 p 17 Por isso mesmo a Sociedade de Consumo vai se notabilizar fundamentalmente por apresentar um consumidor que se caracteriza por uma insaciabilidade que se eleva de uma b sica inexauribilidade das pr prias car ncias que se levantam sempre como uma f nix das cinzas de suas antecessoras Consequentemente mal uma se satisfez e outra j se acha espera pre
53. no Pa s tanto por parte do consumidor como por parte do setor produtivo Compras p blicas sustent veis Impulsionar a ado o das compras p blicas sustent veis no mbito da administra o p blica nas tr s esferas de governo incentivando setores industriais e empresas a ampliarem seu portf lio de produtos e servi os sustent veis Promo o de iniciativas de PCS em constru o sustent vel Induzir o setor da constru o civil e o de infraestrutura como estrada portos e outros a adotar pr ticas que melhorem a performance socioambiental desde o projeto at a constru o efetiva Integra o de pol ticas em PCS Integrar o PPCS s demais pol ticas de produ o e consumo na rea de desenvolvimento econ mico Fortalecimento de uma articula o nacional em PCS Organizar iniciativas para otimizar recursos e esfor os no sentido de promover e implementar a es articuladas de PCS em mbito nacional Inova o e difus o de tecnologias em PCS Promover a gest o do conhecimento em produ o e consumo sustent veis com a es que visem desenvolver design inovador de servi os e solu es que considerem as vari veis da ecoefici ncia e outros cen rios como a nanotecnologia ou desmaterializa o da economia como diferencial competitivo e estrat gico para as empresas brasileiras Desenvolvimento de indicadores em PCS Gerar informa es que subsidiem o desenvolvimento de pol ticas p blicas focadas
54. novos objetos ou atividades assim tendem a ser vistos com desconfian a j que seu potencial de prazer at ent o desconhecido CAMPBELL 2001 p 126 Portanto at o s culo XVIII a perspectiva de obten o de prazer encontrava se subordinada experi ncia do indiv duo Condicionado que estava a buscar prazer apenas naquilo que j havia previamente experimentado o consumidor encontra se diante de um leque restrito de op es Por conta disso as taxas de aquisi o de bens de consumo eram relativamente modestas Ao longo do s culo XVIII entretanto ocorre uma mudan a no padr o de gratifica o das pessoas Neste momento segundo Campbell 2001 o consumidor passou a empregar a imagina o ao inv s da experi ncia pr via como fonte de prazer Com isso inaugura se o que o autor denomina de hedonismo moderno Neste embora empregando material da mem ria o hedonista pode agora imaginativamente especular em torno de que satisfa es e que desfrutes disp e em suas reservas ligando assim seu devaneio preferido a este verdadeiro objeto de desejo Desse modo prazeres imaginados se acrescentam aos j encontrados f4 e maior desejo experimentado por aqueles desconhecidos do que pelos conhecidos CAMPBELL 2001 p 126 Ou seja enquanto no hedonismo tradicional a perspectiva de prazer encontra se condicionada mem ria no hedonismo moderno esta perspectiva governada pela imagina o Como esclarec
55. novos padr es de consumo e produ o sustent veis mediante a mobiliza o das for as de mercado 16 Rotulagem para expans o sustent vel do uso de biocombust veis Garantir que a expans o na produ o e uso de biocombust veis seja feita de modo econ mica social e ambientalmente sustent vel provendo aos consumidores condi es para escolha adequada dos mesmos 17 Est mulo cria o e expans o de neg cios mercados com inclus o social e menor impacto ambiental Disseminar o conceito mercados neg cios inclusivos novos modelos e pr ticas corporativas que promovam a inclus o social criar e disseminar produtos e processos inovadores acess veis a popula es carentes fornecer popula o necessitada acesso a renda por meio de neg cio oportunidades emprego bens de consumo e servi os de forma a possibilitar uma melhoria na qualidade de vida estimular o setor produtivo inclus o social gerando produtos empregando e incluindo em sua cadeia produtiva contribuindo para o desenvolvimento social de popula es carentes e incentivar o consumo de produtos que promovam inclus o social Com a finalidade de articular a es j em curso tanto do setor governamental quanto n o governamental o PPCS prev uma tipologia variada de a es em desenvolvimento e a serem desenvolvidas a saber A es Governamentais AG Iniciativas em andamento ou previstas sob a lideran a e a coordena
56. o Idec consumo sustent vel compreende o processo de fabrica o dos produtos o uso cotidiano e descarte dos mesmos J para o Akatu embora preocupa es relacionadas com o modo de descarte tamb m estejam presentes not ria a nfase atribu da ao consumo sustent vel como um sin nimo de compra consciente poss vel observar ainda que em ambos os discursos a ocorr ncia de um consumo sustent vel vem atrelada preocupa o com o engajamento dos consumidores No discurso do Akatu menciona se a necessidade de a o dos consumidores enquanto no discurso do Idec o consumo consciente descrito como um tipo de consumo que necessariamente requer uma postura ativa seja no sentido de cobrar a es das autoridades seja no sentido de pressionar as empresas para produzirem produtos que causem menos impactos ambientais seja ainda no sentido de questionar o produtor vendedor sobre a origem daquilo que se pretende adquirir Por outro lado n o se detecta em nenhum dos discursos qualquer men o quanto possibilidade do consumo sustent vel envolver esfor o e dedica o por parte dos consumidores A associa o entre a diminui o do estoque de recursos naturais sobretudo os n o renov veis e uma eventual ren ncia ao uso destes recursos em favor das gera es futuras n o estabelecida por nenhum dos dois agentes discursivos N o h portanto alus o quanto necessidade de redu o dos n veis de consumo No m
57. p 141 Antes de comprar pergunte a si mesmo o Necessito realmente do produto que vou comprar o de boa qualidade Como posso ter certeza disso o poss vel consert lo reutiliz lo ou recicl lo o Posso compartilh lo com outras pessoas o Escolhi o produto que faz menos mal ao meio ambiente Na hora da compra devemos verificar se Os produtos n o danificam o meio ambiente em seu processo de elabora o emiss es e res duos contaminantes e descarte depois que termina seu ciclo de vida As informa es importantes sobre o produto est o especificadas nas etiquetas e correspondem ao real conte do da embalagem Existe uma certifica o ambiental expedida por uma entidade independente O servi o estatal de defesa do consumidor efetua permanentemente testes para comparar os produtos de um mesmo tipo a fim de ter produtos de melhor qualidade mais dur veis e que danifiquem menos o meio ambiente Al m disso podemos Incentivar a cria o de instrumentos legais para impedir os an ncios publicit rios enganosos Exigir que as ag ncias de publicidade ofere am mais informa es pertinentes sobre os produtos de forma a promover uma escolha mais consciente por parte do 114 consumidor e que a publicidade dirigida a crian as e jovens seja a mais saud vel poss vel O Idec 2005 p 129 encerra seu discurso sobre consumo sustent vel sugerindo a es relacionadas com os res duos s lidos tais como
58. por exemplo o tempo necess rio para tomar banho o costume de escovar os dentes com a torneira aberta o uso de mangueira para lavar casas e carros etc e Reduzir o desperd cio de gua tratada nos sistemas de abastecimento de gua recuperando os sistemas antigos e introduzindo medidas de manejo que tornem os sistemas mais eficientes 2 Para reduzir a polui o decorrente das atividades agr colas e Reduzir o uso de agrot xicos e fertilizantes na agricultura e Implantar medidas de controle de eros o de solos e de redu o dos processos de assoreamento de corpos de gua tanto em n vel urbano como rural 3 Para reduzir a polui o das guas e Apoiar iniciativas que visem a implanta o de sistemas de tratamento de esgotos como forma de reduzir a contamina o da gua e Exigir que o munic pio fa a o tratamento adequado dos res duos Propor por exemplo a instala o de sistemas de coleta seletiva e reciclagem de res duos s lidos aterros sanit rios esta es de recebimento de produtos t xicos agr colas e domiciliares tais como restos de tinta solventes petr leo embalagem de agrot xicos entre outros e Organizar se Os consumidores organizados podem pressionar as empresas para que produzam detergentes produtos de limpeza embalagens etc que causem menores impactos ambientais Ao abordar a quest o dos alimentos Idec 2005 p 58 prop e como a es para um consumo sustent vel e Informar se so
59. por meio de uma ecoprodu o e uma ecologia do consumo LIPOVETSKY 1994 apud PORTILHO 2005 p 118 Com efeito a l gica da produ o sustent vel est orientada para atender um emergente e promissor nicho de mercado representado por pessoas que est o preocupadas com a manuten o de um estilo de vida saud vel e n o necessariamente com a sustentabilidade por isso que o simples ato de escolher entre as op es dispon veis aquela em que se registrar menor impacto ambiental o que se chama aqui de um consumo de uma produ o sustent vel n o pode ser visto como um consumo sustent vel Nestes termos considera se que o prop sito dos discursos analisados n o outro sen o o de esverdear o processo produtivo de modo que as taxas de consumo n o sejam afetadas Assim pode se dizer que os discursos preocupam se fundamentalmente com uma sustentabilidade dos padr es de consumo e n o com um consumo sustent vel Ademais os discursos que consideram consumo de uma produ o sustent vel como sin nimo de consumo sustent vel ignoram um aspecto fundamental relacionado sustentabilidade do consumo a desigualdade no consumo ENLAZADOR 2010 p 18 PORTILHO 2005 p 134 Consumir um produto amigo do ambiente por menos ambientalmente impactante que seja e com a melhor das inten es com que se pratique n o muda o fato de que continuam a existir pessoas que consomem mais e outras que u
60. pr tica do fr volo em civiliza es do passado Lipovetsky 2009 p 37 comenta que em Roma sob o Imp rio os homens tingiam e mandavam frisar os cabelos perfumavam se e mandavam aplicar moscas para real ar a tez e parecer jovens As mulheres elegantes utilizavam maquiagem e perfumes usavam tran as posti as e perucas tingidas de loiro ou de preto bano Na poca flaviana apareceram os penteados altos e complicados os cabelos eram armados em diademas elevados feitos de cachinhos complexos Sob a influ ncia do Oriente joias preciosas ornamentos variados bordados e gal es vieram compensar a severidade dos vestu rio feminino antigo 47 espec fico destas manifesta es a combina o do ef mero com a fantasia est tica Esta combina o s tomou corpo uma nica vez na hist ria no limiar das sociedades modernas Em outras partes houve esbo os sinais precursores do que chamamos de moda mas jamais como sistema inteiro as diversas superfluidades decorativas permaneceram fixadas em estreitos limites n o podem ser comparadas aos excessos e loucuras de que foi palco a moda ocidental LIPOVETSKY 2009 p 38 Por isso mesmo diz se que a moda um fen meno relativamente recente n o aparecendo antes da metade do s culo XIV LIPOVETSKY 2009 p 31 e n o se instalando em nenhuma outra parte que n o no Ocidente LIPOVETSKY 2009 p 24 Essa data estabelecida com base na verifica o
61. s esferas consideradas poder p blico terceiro setor e iniciativa privada seria tratado de maneira superficial 1 3 Objetivos 1 3 1 Objetivo Geral Analisar o discurso do poder p blico da iniciativa privada e do terceiro setor sobre o consumo sustent vel 1 3 2 Objetivos Espec ficos e Verificar se os diferentes discursos analisados convergem ou divergem em rela o ao consumo sustent vel e Identificar poss veis n o discursos presentes nos discursos analisados e Refletir sobre as possibilidades de concretiza o do consumo sustent vel no contexto de uma Sociedade de Consumo e Oferecer elementos para uma reflex o cr tica sobre a tem tica do consumo sustent vel 1 4 Justificativas Como diz Vignaux 1979 apud ORLANDI 2005 p 73 o discurso n o tem como fun o constituir a representa o de uma realidade ele funcionada de modo a assegurar a perman ncia de uma certa representa o Per se este seria um argumento suficientemente convincente para justificar a necessidade de uma pesquisa nos termos ora propostos Contudo h outros argumentos que evidenciam a import ncia de estudos sobre o tema 14 O primeiro deles refere se a pouca produ o cient fica sobre a tem tica De acordo com Princen 1999 p 348 a aten o dada ao tema tanto por parte de pesquisadores como de pol ticos escassa De igual modo Barbosa 2008 p 60 observa que trabalhos acad micos que tenham como
62. sustent vel e almejam o mesmo prop sito melhorar a qualidade de vida de todos nas atuais e futuras gera es ao mesmo tempo em que minimiza os impactos ambientais associados do consumo sustent vel O que h de singular portanto na proposta de um consumo sustent vel a necessidade de um modelo de consumo no qual as necessidades humanas sejam atendidas por meio da utiliza o desfrute de produtos servi os que tenham sido produzidos prestados com o m nimo de impacto ao meio ambiente Trata se portanto de uma forma de aquisi o de bens de consumo no qual as escolhas s o feitas n o apenas em fun o de crit rios como pre o ou marca mas tamb m atrav s da reflex o em torno dos impactos ambientais relacionados sua produ o Assim a proposta de um consumo sustent vel acaba por ser em ltima an lise um reflexo da preocupa o do consumidor com a maneira atrav s da qual o bem de consumo foi produzido e como ele ser descartado Por conseguinte o indiv duo tido como algu m que consome de maneira sustent vel quando face s possibilidades que lhe s o apresentadas opta por aquela cujo processo produtivo tenha se esfor ado no sentido de minimizar a degrada o ambiental Por deriva o um discurso pr consumo sustent vel pode ser entendido com aquele que busca transmitir aos consumidores a import ncia de direcionarem suas escolhas para a aquisi o de produtos que tenham sido produzidos com o m nim
63. tema o consumo s o praticamente inexistentes Levantamento feito por Barbosa Gomes 2000 apud BARBOSA CAMPBELL 2006 p 08 apontou que no Brasil at o ano 2000 nenhum pesquisador se havia dedicado a estudar o consumo a sociedade de consumo e ou suas especificidades Embora este cen rio tenha mudado nos ltimos anos as investiga es ainda s o inexpressivas e via de regra se restringem a temas como fetichismo hedonismo e manipula o BARBOSA CAMPBELL 2006 p 10 No caso espec fico do consumo sustent vel as investiga es s o ainda mais escassas2 Assim o tema do consumo sustent vel se constitui em um novo e intrigante percurso de reflex o com muitas perspectivas ainda a serem desveladas TAVARES IRVING 2009 p 06 Neste sentido a realiza o do presente estudo justifica se pelo fato de colaborar para o preenchimento de uma lacuna te rica que segue em aberto Um segundo motivo relaciona se com o papel estrat gico que a tem tica do consumo sustent vel desempenha no contexto atual De acordo com Portilho 2005 p 36 o tema consumo est ganhando centralidade no debate ambiental internacional tornando se uma das principais vertentes na busca da sustentabilidade Da mesma forma Giddens 2004 p 614 Cohen 2001 p 21 e Hobson 2003 p 148 observam que muito do debate em torno do ambiente e do desenvolvimento econ mico passou a girar em torno da quest o dos padr es de consumo Neste sentido a re
64. voltadas para a promo o de mudan as nos padr es de produ o e consumo 36 Comunica o 2008 397 Final da Comiss o ao Parlamento Europeu ao Conselho ao Comit Econ mico e Social Europeu e ao Comit das Regi es 72 promover padr es de consumo mais sustent veis no M xico Canad e Estados Unidos Na Am rica Latina e Caribe o Programa das Na es Unidas para o Meio Ambiente PNUMA atrav s de seu Escrit rio Regional criou a Red de Informaci n en Consumo y Producci n Sostenibles REDPYCS que tem como objetivo o fortalecimento das capacidades e identidades regionais para adapta o a um processo de mudan a rumo a estilos de vida mais sustent veis A Organiza o para Coopera o e Desenvolvimento Econ mico OCDE vem examinando pol ticas a fim de auxiliar a redu o dos impactos ambientais da produ o e do consumo em seus pa ses membros Em n vel europeu foi criado o projeto Sustainable Consumption Research Exchanges SCORE um projeto desenvolvido entre 2005 e 2008 que buscou oferecer suporte aos pa ses europeus no sentido de melhorarem seus padr es de consumo em tr s reas mobilidade agricultura alimenta o e energia Centros de pesquisa tamb m tem se debru ado em torno do consumo sustent vel e de sua operacionaliza o O Sustainable Consumption Research and Action Initiative SCORAI uma rede de acad micos e profissionais que desenvolve pesquisas que integram consumo satisfa o h
65. ximo o que h s o recomenda es descompromissadas e que n o estabelecem nenhum v nculo com a necessidade das gera es futuras como s o por exemplo as sugest es para economia de gua e energia Outro elemento percept vel nos discursos das ONGs a men o quanto necessidade do consumidor controlar seus impulsos consumistas O discurso do Akatu por exemplo convida o consumidor a ponderar sobre suas reais necessidades antes de adquirir novos produtos Sugere ainda que ao fazer suas escolhas o consumidor n o considere apenas pre o e qualidade mas que prestigie tamb m as empresas em fun o de sua responsabilidade para com os funcion rios a sociedade e o meio ambiente Outrossim o discurso do Idec recomenda ao consumidor que antes de efetuar uma compra cogite se o produto de fato necess rio se de boa qualidade se poss vel consert lo reutiliz lo 117 ou recicl lo se pass vel de ser compartilhado com outras pessoas e se aquele que menos mal faz ao meio ambiente H ainda no discurso do Idec recomenda es para que o consumidor evite o sup rfluo restrinja suas compras ao necess rio planeje a compra de alimentos de modo a evitar o desperd cio e evite a aquisi o de descart veis J quest es relacionadas com a influ ncia da m dia sobre o consumo n o est o presentes no discurso do Akatu embora sejam verific veis no discurso do Idec Outro aspecto observ vel nos discursos
66. 05 p 77 expressos atrav s de signos Conforme observara Veblen 1965 em qualquer ato de consumo tem lugar uma dominadora preocupa o com a manuten o e realce do status social Sendo assim o consumo teria uma profunda significa o cultural e por isso mesmo n o devia ser examinado em termos meramente econ micos uma vez que as mercadorias adquirem import ncia como sinais como s mbolos e n o t o somente pela satisfa o intr nseca que elas podem trazer CAMPBELL 2001 p 75 76 Da mesma forma Bourdieu 1999 apud PORTILHO 2005 p 96 Douglas Isherwood 2009 e Featherstone 1995 apud TAVARES IRVING 2009 p 34 v o alegar que o consumo motivado antes de tudo pela necessidade de agrupamentos sociais ou fra es de classe atingirem distin o ou status reconhecido Portanto n o que a mercadoria n o tenha utilidade apenas que deixa de t la no sentido de um uso final consumptivo O uso que a sociedade faz das mercadorias estaria relacionado apenas em parte ao consumo f sico das mesmas sendo t o importante quanto isso a sua utiliza o enquanto demarcadores sociais Sob esta perspectiva o principal 30 motivo que estimula o consumidor a se engajar numa incessante atividade de consumo sair dessa invisibilidade e imaterialidade cinza e mon tona BAUMAN 2008 p 21 Posto desta forma imagens e significados simb licos constituiriam uma parte real do produto tanto quan
67. 1 p 09 No entanto embora seja algo corriqueiro e por isso mesmo aparentemente banal o consumo um fen meno mais significante e mais central para o entendimento da sociedade contempor nea do que os acad micos t m tradicionalmente considerado PORTILHO 2005 p 28 Tal centralidade para Barbosa 2008 p 32 atestada pelo fato das pr ticas sociais valores culturais ideias aspira es e identidades serem definidas e orientadas mais em fun o do consumo do que de outras dimens es sociais como trabalho cidadania e religi o Considera es acerca do ato de consumir j foram tentadas a partir de disciplinas como Psicologia Sociologia Filosofia Antropologia Ci ncia Pol tica Estudos Culturais Administra o Economia Comunica o entre outras TAVARES IRVING 2009 p 10 PORTILHO 2005 p 69 Desta forma as explica es sobre o que consumo bem como sobre a raz o pela qual se consome variam segundo o ramo do conhecimento que se ocupa de estud lo PRINCEN 1999 p 355 Atrav s de revis o bibliogr fica poss vel identificar pelo menos quatro interpreta es principais sobre o assunto a perspectiva ecol gica a perspectiva econ mica a perspectiva sociol gica e a perspectiva do mercado A seguir apresentam se as caracter sticas de cada uma destas interpreta es para em seguida se fazer uma considera o sobre suas capacidades para interagir com a tem tica da sustentabilidade 20 2
68. 2004 p 93 Sendo assim todo dizer como nota Orlandi 2005 p 38 ideologicamente marcado At mesmo palavras simples do nosso cotidiano j chegam at n s carregadas de sentidos que n o sabemos como se constitu ram ORLANDI 2005 p 20 afinal como vai lembrar M sz ros 2004 p 57 embora possa parecer uma surpresa para muitos a verdade que em nossas sociedades tudo est impregnado de ideologia quer a percebamos quer n o Ideologia segundo Chau 1981 p 113 114 um conjunto l gico sistem tico e coerente de representa es id ias e valores e de normas ou regras de conduta que indicam e preservam aos membros da sociedade o que devem pensar e como devem pensar o que devem valorizar e como devem valorizar o que devem sentir e como devem sentir o que devem fazer e como devem fazer Ela portanto um corpo explicativo representa es e pr tico normas regras preceitos de car ter prescritivo normativo regulador cuja fun o dar aos membros de uma sociedade dividida em classes uma explica o racional para as diferen as sociais pol ticas e culturais sem jamais atribuir tais diferen as divis o da sociedade em classes a partir das divis es na esfera da produ o Pelo contr rio a fun o da ideologia a de apagar as diferen as como de classes e de fornecer aos membros da sociedade o sentimento da identidade social encontrando certos referenciais
69. 33 mercadorias compreendem produtos experi ncias e servi os que foram produzidos especificamente para serem vendidos no mercado Baudrillard 2005 p 136 vai chamar a aten o para o fato de que o pr prio corpo assim como o tempo BAUDRILLARD 2005 p 162 se converteram em mercadorias 7 Aquele que produz um objeto para seu uso pessoal e direto para consumi lo cria um produto mas n o uma mercadoria MARX 1996 p 92 24 que a utilidade de uma coisa faz dela um valor de uso MARX 1996 p 166 J para quem confecciona o produto um bem tem valor na medida em que interessa a terceiros Ou seja para o indiv duo que produziu o bem o valor do mesmo est em servir como um valor para terceiros Sendo assim mercadorias ser o sempre n o valores de uso para seus possuidores e valores de uso para seus n o possuidores MARX 1996 p 210 A partir do momento em que um n o propriet rio acredita reconhecer uma utilidade em uma mercadoria e seu propriet rio n o tenha necessidade ou n o fa a uso desta criam se as condi es prop cias para esta mercadoria como diz Marx 1996 p 210 mudar de m os Ao ato das mercadorias passarem do produtor para o consumidor d se o nome de troca e para que a mesma seja poss vel fundamental que a necessidade n o possuidora do propriet rio coincida com a posse n o necess ria do n o propriet rio Afinal algu m que possui o que eu preciso mas n o
70. 4 p 818 n o exce o Como diria Passmore 1995 p 99 como qualquer outra esp cie os homens s podem sobreviver s custas de outras esp cies Assim de um ponto de vista estritamente ecol gico o consumo pode ser explicado enquanto um processo praticado por todo ser vivo visando obter nutrientes e energia necess rios para manter vivo por isso que Arist teles 1995 p 23 vai afirmar que tanto entre os animais como entre os homens nenhum deles pode viver sem alimenta o Contudo consumo inclui mais que apenas comer RICKLEFS 2003 p 339 23 Al m de alimentos os seres humanos consomem outros recursos como madeira min rio e gua Se estes recursos fossem ilimitados n o haveria problema Ocorre entretanto que o consumo reduz a disponibilidade dos recursos de maneira que o que usado por um organismo n o pode ser usado por outro RICKLEFS 2003 p 340 Como ent o satisfazer desejos ilimitados com recursos limitados diante deste impasse que o consumo ser objeto de aten o de outro ramo do conhecimento a economia 2 1 2 O consumo a partir da perspectiva econ mica A economia do grego oikos casa nomos gest o administra o surge a partir da constata o de que os desejos humanos s o ilimitados mas os recursos dispon veis para os satisfazer s o insuficientes CALDERONI 2004 p 572 Num sentido puramente econ mico como coloca Campbell 2001 p 60
71. 9 p 386 Keynes admitia a exist ncia de uma rela o est vel em curto prazo entre consumo pessoal e renda sujeita a uma lei psicol gica fundamental segundo a qual o aumento do consumo seria fun o do aumento percebido na renda Nas palavras do pr prio Keynes 1985 A lei psicol gica fundamental na qual podemos confiar totalmente tanto a priori a partir de nosso conhecimento da natureza humana como a partir dos fatos detalhados da experi ncia que os homens tendem como regra e na m dia a aumentar seu consumo quando sua renda aumenta mas n o na mesma propor o do aumento da sua renda Contudo como observa Campbell 2001 p 32 41 Logo tamb m se reconheceu que esta tese apresentava dificuldades como a de haver um ind cio claro para mostrar que os consumidores n o usam automaticamente a renda que lhes sobra para satisfazer novas necessidades Na verdade s o consumidor moderno faz tipicamente isso sendo o consumidor tradicional mais inclinado ou a poupar ou a converter sua riqueza extra em lazer Com isso as explica es passaram a utilizar como argumento central que o aumento do consumo seria uma consequ ncia do aumento da oferta de produtos proporcionado pelos avan os tecnol gicos trazidos pela Revolu o Industrial Ou seja consoante esta perspectiva o conjunto de mudan as tecnol gicas iniciadas na Inglaterra do s culo XVIII teria possibilitado a inunda o do mercado com novos produtos e isso teri
72. 9 2011 ITAUTEC Guia do usu rio consciente de produtos eletr nicos Itautec 2011 Dispon vel em lt http www itautec com br media 652018 af guia usuario consciente bx pdf gt acesso em 02 02 2011 138 KEMPF Herv Como os ricos destroem o planeta S o Paulo Globo 2010 KEYNES John Teoria geral do emprego do juro e da moeda S o Paulo Nova Cultural 1985 KLEIN Naomi Sem Logo a tirania das marcas em um planeta vendido 5 ed Rio de Janeiro Record 2006 KONG Nancy SALZMANN Oliver STEGER Ulrich IONESCU SOMERS Aileen Moving business industry towards sustainable consumption the role of NGOs European Management Journal V 20 n 2 pp 109 127 Apr 2002 KOTLER Philip Administra o de marketing a edi o do novo mil nio S o Paulo Prentice Hall 2000 KUNSTLER James O fim do petr leo o grande desafio do s culo XXI Lisboa Biz ncio 2006 LASZLO Chris Valor sustent vel como as empresas mais expressivas do mundo est o obtendo bons resultados pelo empenho em iniciativas de cunho social Rio de Janeiro Qualitymark 2008 LATOUCHE Serge Pequeno tratado do decrescimento sereno S o Paulo Martins Fontes 2009 LAYRARGUES Philippe A cortina de fuma a o discurso empresarial verde e a ideologia da racionalidade econ mica S o Paulo Annablume 1998 LEONARD Annie A hist ria das coisas da natureza ao lixo o que acontece com tudo que consumimos Rio de Jane
73. ANDES 2008 p 15 Assim sendo a palavra pronunciada no mbito do discurso n o pode ser considerada neutra inocente e nem natural BRAND O 2004 p 11 Pelo contr rio em um discurso o sentido de uma palavra de uma express o de uma proposi o etc n o existe em si mesmo mas ao contr rio determinado pelas posi es ideol gicas colocadas em jogo no processo s cio hist rico no qual as palavras express es e proposi es s o produzidas P CHEUX 2004 p 190 No Entre os riscos frequentemente associados ideologia est a sua possibilidade de naturaliza o do discurso Como observar Layrargues 1998 p 187 um discurso naturalizado transmite a impress o ao interlocutor de que determinado fato ou pr tica social objeto do discurso n o representaria uma constru o hist rica mas sim como tendo sido sempre daquela maneira Naturaliza se um fato social Este acontecimento caracteriza assim o primeiro passo para a internaliza o de novos valores que a partir da ser o utilizados acriticamente pelo interlocutor na reprodu o do consumo o que P cheux 1975 apud ORLANDI 2005 p 35 chama de esquecimento ideol gico Por esse esquecimento o indiv duo tem a ilus o de ser a origem do que diz quando na realidade n o faz mais que retomar sentidos preexistentes Esse esquecimento segundo 78 Orlandi 2005 p 35 reflete o sonho ad mico o de estar
74. Aspectos Metodol gicos Assumindo que a vis o sobre o consumo sustent vel pode ser inferida a partir do discurso buscou se estabelecer um corpus que contivesse discursos do poder p blico da iniciativa privada e do terceiro setor Estes tr s sujeitos poder p blico iniciativa privada e terceiro setor foram escolhidos porque representam aqueles setores capazes de formar opini o e efetivamente liderar uma mudan a rumo a um modelo de consumo que seja sustent vel J a sele o dos discursos a serem analisados obedeceu duas condi es i o agente discursivo em quest o deveria se reconhecer como promotor ou incentivador do consumo sustent vel e ii este mesmo agente deveria ter produzido algum material sobre consumo sustent vel relat rio de sustentabilidade manual t cnico material promocional sites na internet etc que pudesse ser analisado enquanto discurso Assim a primeira etapa da pesquisa envolveu um levantamento de potenciais discursos e agentes discursivos pass veis de serem analisados O levantamento dos discursos deu se atrav s de pesquisa em sites de institui es p blicas empresas e organiza es n o governamentais na internet Consideradas as condi es supracitadas foram selecionados 6 agentes discursivos 1 do poder p blico 2 do terceiro setor e 3 da iniciativa privada Para representar o discurso do poder p blico foi escolhido o Plano de A o para Produ o e Consumo Sustent veis PPCS elemento int
75. ELL 2006 p 22 Neste sentido o consumo consp cuo corresponderia via pela qual o indiv duo demonstraria publicamente sua distin o com rela o aos demais sendo o desejo emulativo o estopim que desencadearia esse processo Embora o conceito de emula o tenha sido prontamente adotado por v rios pesquisadores como explica o para o aumento da propens o ao consumo CAMPBELL 2001 p 34 McKendrick et al 1982 vieram sugerir que ele per se n o seria suficiente para explicar o aumento do consumo Em parte porque a teoria emulativa do consumo se apresentava como uma caracter stica pr pria de uma Londres setecentista quando na verdade sabe se que o ato dos criados arremedarem seus senhores um fen meno bem antigo uma camada da sociedade estar vida para se juntar a um grupo mais alto exatamente t o antigo quanto isso e Londres como centro de consumo consp cuo n o era de jeito nenhum uma novidade McKENDRICK 1982 apud CAMPBELL 2001 p 35 Ademais para Campbell 2001 p 53 a proposta de que a burguesia emulava a aristocracia inglesa setecentista falha porque essa classe burguesa era composta eminentemente por puritanos e segundo Weber 1930 apud CAMPBELL 2001 p 53 a burguesia puritana possu a uma verdadeira antipatia pela aristocracia pois dando o mais alto valor frugalidade considerava que a nobreza era corrompida pela ociosidade e indulg ncia 15 O pre o de uma mer
76. IPPI JR Arlindo PELICIONI Maria Cec lia eds Educa o ambiental e sustentabilidade Barueri Manole pp 353 379 2005 PERUZZOLO Adair Persuas o erotismo e sedu o Comunica o M dia e Consumo V 7 n 20 pp 317 334 Nov 2010 PHILIPPIJR Arlindo MAGLIO Ivan Pol tica e gest o ambiental conceitos e instrumentos In PHILIPPI JR Arlindo PELICIONI Maria Cec lia Eds Educa o ambiental e sustentabilidade Barueri Manole pp 217 256 2005 PHILIPPI JR Arlindo MALHEIROS Tadeu Sa de ambiental e desenvolvimento In PHILIPPI JR Arlindo PELICIONI Maria Cec lia Eds Educa o ambiental e sustentabilidade Barueri Manole pp 59 83 2005 PHILIPPI JR Arlindo SILVEIRA Vicente Saneamento ambiental e ecologia aplicada In PHILIPPI JR Arlindo ROM RO Marcelo BRUNA Gilda Eds Curso de gest o ambiental Barueri Manole pp 19 52 2004 PHILIPPI JR Arlindo BRUNA Gilda Pol tica e gest o ambiental In PHILIPPI JR Arlindo ROM RO Marcelo BRUNA Gilda Eds Curso de gest o ambiental Barueri Manole pp 657 711 2004 141 PINDYCK Robert RUBINFELD Daniel Microeconomia 42 ed S o Paulo Makron Books 1999 PLATIAU Ana SAYAGO D ris NASCIMENTO Elimar MOTA Jos DRUMMOND Jos MOUR O La s DUARTE Laura WEHRMANN Magda BURSZTYN Marcel BURSZTYN Maria LITTLE Paul THEODORO Suzi Uma crise anunciada In THEODORO Suzi Media o de conflitos socioambientais
77. O que h s o considera es tecnol gicas e gerenciais que visam manter intocadas qui aumentar as taxas de consumo Da mesma forma embora reconhe a a influ ncia da ind stria cultural com seus fortes apelos no sentido de gerar necessidades reais ou n o alimentando expectativas de consumo levando as pessoas a identificarem o consumo como o maior bem estar ou felicidade MMA 2010 p 38 n o s o demonstradas preocupa es no sentido de propor medidas que busquem regular o papel da publicidade enquanto elemento incentivador de consumismo Nenhum dos mecanismos de a o A es Governamentais A es de Parceria Iniciativas Volunt rias Acordos e Pactos Setoriais For as Tarefa insinua qualquer necessidade de se observar a rela o entre a publicidade e o consumismo Outra caracter stica observ vel no discurso do poder p blico a nfase dada dimens o ecol gica Por ser considerado um processo de escolha no qual os indiv duos levam em considera o crit rios ecol gicos relacionados com o processo produtivo o consumo sustent vel no discurso do poder p blico p e parte a dimens o social da sustentabilidade De igual modo a partir do momento em que n o sugere nenhuma medida para promover uma diminui o nos n veis de consumo o discurso n o considera a necessidade de manter o estoque dos recursos para as futuras gera es Logo pode se dizer que a quest o da equidade intergeracional n o
78. Rio de Janeiro Garamond 2005 PNUMA PROGRAMA DAS NA ES UNIDAS PARA O MEIO AMBIENTE A produ o mais limpa e o consumo sustent vel na Am rica Latina e Caribe Governo do Estado de S o Paulo Secretaria do Meio Ambiente S o Paulo 2005 Dispon vel em lt http www onu brasilorg br doc ConsSust AmericaLatinaCaribe pdf gt acesso em 01 07 2010 PORTILHO F tima Sustentabilidade ambiental consumo e cidadania S o Paulo Cortez 2005 PRINCEN Thomas Consumption and environment Some conceptual issues Ecological Economics 31 1 pp 347 363 1999 RETONDAR Anderson A re constru o do indiv duo a sociedade de consumo como contexto social de produ o de subjetividades Sociedade e Estado Bras lia v 23 n 1 pp 137 160 jan abr 2008 RIBEMBOIM Jacques org Mudando os padr es de produ o e consumo textos para o s culo XXI Bras lia Ibama MMA 1997 RICKLEFS Robert A economia da natureza 52 Ed Rio de Janeiro Guanabara Koogan 2003 ROMEIRO Ademar Economia ou economia pol tica da sustentabilidade In MAY Peter LUSTOSA Maria Cec lia VINHA Val ria Orgs Economia do meio ambiente Rio de Janeiro Elsevier pp 01 29 2003 SACHS Ignacy Caminhos para o desenvolvimento sustent vel Garamond Rio de Janeiro 2000 SANTA ROSA Viviane O discurso amarelo uma an lise cr tica dos an ncios de preserva o do meio ambiente 2009 Disserta o Mestrado em Lingu sti
79. TILHO 2005 p 45 67 Mudando se as causas mudaram se os problemas a serem enfrentados e consequentemente as formas de atua o no sentido de san los Logo se as causas n o eram entendidas como fun o apenas do crescimento populacional mas tamb m das falhas ao longo da cadeia de produ o as propostas se voltam para a otimiza o dos processos produtivos Neste sentido se antes a crise ambiental era identificada com o aumento populacional apontando para restri es nos pa ses em desenvolvimento come ava a apontar agora para a necessidade de mudan as tamb m e principalmente nos pa ses desenvolvidos particularmente nos seus processos produtivos e tecnol gicos PORTILHO 2005 p 47 Ao abrigo deste novo enfoque a polui o passou a ser vista como desperd cio e os investimentos na diminui o da polui o como uma nova oportunidade Sob o argumento da internaliza o das externalidades33 surgem novos conceitos produ o mais limpa ecoefici ncia produtos verdes e evidentemente novas formas de operacionaliza los eco certifica es r tulos ambientais etc N o obstante os avan os experimentados a iniquidade na distribui o acesso e gest o dos recursos naturais do planeta os valores da sociedade moderna e os estilos de vida e padr es de consumo desiguais permaneceram distantes da problem tica ecol gica PORTILHO 2005 p 48 Nada ali s mais bvio uma vez que as mudan as
80. a do crit rio de respeitabilidade na determina o dos produtos que de acordo com ele tem melhor possibilidade de sobreviv ncia Por ser o consumo dos bens de maior excel ncia prova de riqueza ele se torna honor fico reciprocamente a incapacidade de consumir na devida quantidade e qualidade se torna uma marca de inferioridade e dem rito VEBLEN 1965 p 79 Sendo assim o prop sito ltimo de um indiv duo na acumula o seria o de se colocar acima dos demais por isso que como destaca Galbraith 1974 p 156 o que um indiv duo consome torna se um desejo para seu vizinho Duesenberry apud GALBRAITH 1974 p 156 por exemplo afirmava que em nossa sociedade um dos principais objetivos sociais um padr o de vida mais alto o desejo de obter bens superiores adquire vida pr pria Ele proporciona um impulso para gastos mais elevados que pode ainda ser mais forte do que o resultante das necessidades que se sup e que dever o ser satisfeitas por esses gastos O esfor o competitivo por status uma esp cie de mecanismo primordial que orienta o comportamento do indiv duo face seus pares na medida em que para Veblen o ser humano governado pela convic o de que seu estilo de vida n o confort vel estando o estilo de vida ideal representado pela camada superior por este motivo que qualquer tentativa de comparar nosso padr o de vida com o dos nossos pares resulta em sentimentos de inveja e
81. a o consumidor continua a ser encarado como um indiv duo que faz uso da raz o em suas escolhas O que a perspectiva mercadol gica v o trazer para a discuss o no entanto que o est mulo ao consumo n o tem rela o apenas com considera es racionais como pre o utilidade ou distin o social BARBER 2009 p 48 Por mais racionais que sejam ou que tentem ser os consumidores nem sempre a raz o seja ela utilitarista ou estatut ria que guia suas pr ticas de consumo Dito de outra forma em um processo de consumo o consumidor pesa n o s suas necessidades racionais mas tamb m emocionais 2 1 4 O consumo a partir da perspectiva mercadol gica Beni 2002 p 207 define marketing ou mercadologia como a totalidade de estudos e medidas que determinam a estrat gia de lan amento e a sustenta o de um produto ou servi o no mercado consumidor garantindo seu xito comercial O marketing envolve portanto mais do que a mera comercializa o de um produto Trata se de um verdadeiro conjunto de procedimentos que buscam informar os consumidores da exist ncia de algumas novas inven es depois convenc los de que sua vida seria melhor se as usassem KLEIN 2006 p 29 O objetivo do marketing portanto como diria Drucker 1973 apud KOTLER 2000 p 30 tornar o cliente pronto para a compra Um dos principais elementos utilizados para isso a publicidade 1 A fun o primordial da publicidade como not
82. a Baudrillard 2002 p 174 era informar hoje persuadir A publicidade como destaca Maingueneau 2004 p 66 visa seduzir para em ltima inst ncia vender um produto Ou seja o que se busca n o tanto apresentar as caracter sticas dos produtos mas efetivamente induzir levar ou estimular algu m a ser crer fazer pensar sentir e ou aceitar algum valor proposto PERUZZOLO 2010 p 321 11 No Dicion rio Houaiss o voc bulo publicidade definido como arte ci ncia e t cnica de tornar algo ou algu m conhecido nos seus melhores aspectos para obter aceita o do p blico J Santos 2005 comenta que a publicidade todo o processo de planejamento cria o produ o veicula o e avalia o de an ncios pagos e assinados por organiza es espec ficas Sendo assim as mensagens t m a finalidade de predispor o receptor a praticar uma a o espec fica Publicidade difere de propaganda na medida em que segundo Soares Neto 2007 p 35 a propaganda tem o objetivo de mudar a atitude das pessoas em rela o a uma cren a a uma doutrina ou a uma ideologia Em suma o termo publicidade tem uma acep o mais comercial ao passo que a propaganda tem um significado mais amplo 32 Para que cumpra sua fun o primordial de criar desejos e dar corpo s necessidades que anteriormente n o existiam GALBRAITH 1974 p 156 157 despertando nos consumidores sensa es e experi ncias significativas
83. a amea a de boicote por parte dos consumidores PORTILHO 2005 p 115 um n mero cada vez maior de corpora es l deres setoriais globais est adotando estrat gias de sustentabilidade em suas principais atividades de neg cios LASZLO 2008 p 59 Assim o Banco Ita empreendeu esfor os para ser reconhecido como o banco mais sustent vel do planeta o Banco Santander investiu mais de 126 milh es em projetos de responsabilidade social corporativa SANTANDER 2009 a DuPont colocou a ci ncia para trabalhar em prol de solu es que ajudem a proteger ou melhorar o meio ambiente HOLLIDAY JR SCHMIDHEINY WATTS 2002 p 36 a Nike desenvolveu mecanismos 46 Strictu sensu a entidade surge com a denomina o de Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustent vel Business Council for Sustainable Development BCSD somente no in cio de 1995 quando se funde com o Conselho Mundial da Ind stria para o Meio Ambiente World Industry Council for Environment WICE um grupo formado por membros da C mara Internacional de Com rcio International Chamber of Commerce ICC que passa a se chamar Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustent vel World Business Council for Sustainable Development WBCSD HOLLIDAY JR SCHMIDHEINY WATTS 2002 p 20 47 A premia o Financial Times Sustainable Awards outorgada pelo jornal brit nico Financial Times em parceria com a Internacional Finance Corporation do Banc
84. a do s culo XIX um fato social permanente de vez que nessa poca consumo e sociedade estavam inextricavelmente ligados O que vai caracterizar o s culo XIX a cristaliza o do modelo de consumo da sociedade por meio da emerg ncia de inova es como lojas de departamentos e novas t cnicas de promo o e venda Williams 1982 apud McCRACKEN 2003 p 45 ao analisar as lojas de departamento da Fran a no final do s culo XIX observa que estes ambientes cultivavam um estilo de design interior ex tico ca tico onde extravagantes entulhados de alus es contradit rias a diferentes temas tnicos geogr ficos e mesmo m ticos eram comuns Os interiores destes espa os como exp e McCracken 2003 p 47 eram desenhados para criar um novo ambiente para o ato de fazer compras e de consumir As lojas de departamento como o Bon March em Paris e o Marble Dry Goods em Nova Iorque inauguradas em meados do s culo XIX como vai enfatizar Barbosa 2008 p 27 foram elementos importantes tanto da dissemina o da moda como na democratiza o do consumo Elas ati avam o desejo dos consumidores fornecendo um mundo de sonhos e impondo uma nova tecnologia do olhar ao apresentar as mercadorias em cen rios e ao alcance das m os dos consumidores sem a obrigatoriedade da compra Nestes ambientes os consumidores eram encorajados a passear vontade absorvendo suas fant sticas
85. a e a moda moderna como observam McKendrick et al 1982 apud CAMPBELL 2001 p 37 diferem entre si A moda como explica Lipovetsky 2009 p 27 se imp s durante cinco s culos da metade do s culo XIV metade do s culo XIX a fase inaugural da moda onde o ritmo precipitado das frivolidades e o reino das fantasias instalaram se de maneira sistem tica e dur vel A moda j revela seus tra os sociais e est ticos mais caracter sticos mas para grupos muito restritos que monopolizam o poder de iniciativa e cria o Trata se do est gio artesanal e aristocr tico da moda J a moda moderna surgida na Inglaterra do s culo XVIII no reinado de Jorge II 1727 a 1760 seguido de um frenesi de moda no reinado de Jorge III 1760 a 1820 vai se 22 Para Lipovetsky 2009 p 67 68 o surgimento da autobiografia do retrato e o do autorretrato assim como os testamentos e sepulturas personalizadas dos s culos XIV e XV constituem signos de uma vontade de individualiza o da preocupa o de ser si pr prio da promo o da identidade pessoal 50 caracterizar por uma r pida velocidade na mudan a das caracter sticas forma material e estilo dos bens Assim enquanto as modifica es anteriores nos estilos de vestu rio tinham levado gera es para se manifestarem agora elas ocorriam dentro do espa o de uns poucos anos e at em alguns casos anualmente Em 1753 por exemplo a p rpura era a cor in n
86. a induzido a sociedade a consumir segundo padr es at ent o jamais vistos A esse respeito Campbell 2001 p 31 vai alertar para o fato de que qualquer compreens o da Revolu o Industrial como constituindo uma transforma o dram tica do abastecimento logicamente pressup e um concomitante desenvolvimento e amplia o do consumo e consequentemente que uma revolu o do consumidor forme o an logo necess rio para a Revolu o Industrial a convuls o an loga no lado da procura da equa o para corresponder convuls o do lado do abastecimento Assim reconhecendo que a solu o para o problema de justificar o crescimento da procura n o pode ser encontrada numa considera o quer de superioridade num rica quer de poder aquisitivo apenas os historiadores econ micos foram obrigados a aceitar que a resposta devia ser buscada em alguma mudan a daqueles valores e atitudes que presidem o consumo CAMPBELL 2001 p 33 Ou seja o aumento da oferta de produtos seria explicado justamente pelo aumento da demanda por novos produtos CAMPBELL 2001 Destarte o surto de desenvolvimento provocado pela Revolu o Industrial n o teria sido a causa fundamental do aumento do consumo visto que teria sido precedida por uma Revolu o do Consumo ocorrida entre os artes os comerciantes agricultores de mais recursos engenheiros e funcion rios p blicos EVERSLEY 1967 apud CAMPBELL 2001 p 41 Teri
87. a moda enquanto em 1757 o forte era o linho branco de contorno r seo em 1776 a cor da moda era a coleur de noisette cor de avel e em 1777 o cinza pomba McKENDRICK et al 1982 apud CAMPBELL 2001 p 37 38 Portanto como defendem McKendrick et al 1982 apud CAMPBELL 2001 p 38 n o foi propriamente a moda mas sim a moda moderna o elemento indutor das altera es dos padr es de consumo no s culo XVIII n o havendo na opini o dos autores outro mecanismo dispon vel pelo qual os fabricantes pudessem t o diretamente afetar os desejos ambiciosos ou invejosos dos consumidores Acontece que o entusiasmo pela moda de modo algum se limitou aos ricos mas rapidamente se difundiu em toda a sociedade estendendo se da classe dos empregados dom sticos aos empregadores industriais e finalmente at aos trabalhadores rurais todos come aram a sentir alguma compuls o de estar na moda Londres era o centro geogr fico e social da moda e a inova o se espalhava pelas prov ncias de tal maneira que se sustentava ser poss vel tra ar as grada es do vestu rio de acordo com a moda segundo a dist ncia percorrida atrav s da metr pole McKENDRICK et al 2001 p 38 Outro aspecto ressaltado por McKendrick et al 1982 apud CAMPBELL 2001 p 37 39 como pr prio da moda moderna que surge com o s culo XVIII refere se intencionalidade do est mulo ao consumo Segundo o autor nesse s culo pela primeira vez
88. a qual se possa considerar terem eles assim interagido a ponto de haverem ocasionado tal transforma o Visualizando pois uma lacuna consider vel ao n vel da teoria Campbell 2001 p 87 julga necess rio uma teoria mais adequada do consumo moderno que se oriente para a quest o central de como os indiv duos conseguem desenvolver um programa regular e intermin vel de estar sempre necessitando em rela o a bens e servi os Isto porque as teorias existentes tendem a n o focalizar essa quest o tratando a como o subproduto n o problem tico da exposi o aos meios de comunica o ou como a estimula o de desejos emulativos e se concentram em vez disso na racionalidade da sele o dos produtos dentro de uma estrutura de necessidades e gostos tidos como certos CAMPBELL 2001 p 87 Face estas constata es Campbell 2001 p 16 vai sustentar que n o h nenhuma teoria satisfat ria para explicar a natureza do consumismo moderno motivo pelo qual considera necess rio propor uma nova teoria do consumismo 3 neste contexto que vai propor que a origem do consumismo moderno repousaria sobre uma vari vel at ent o n o considerada pelos estudos sobre o consumo o hedonismo 23 Cabe ressaltar que o autor n o nega a influ ncia da emula o social da moda do aumento da renda ou do aumento populacional como estimulante do consumismo apenas chama a aten o para o fato de que nenhuma destas vari veis
89. a sido portanto o aumento do consumo que teria levado Revolu o Industrial e n o o contr rio Esse entendimento como comenta Barbosa 2008 p 15 tomou corpo no in cio da d cada de 1980 quando historiadores come aram a oferecer novas leituras para antigos dados hist ricos sinalizando para um revisionismo acerca da proemin ncia da revolu o industrial no surgimento da sociedade contempor nea Os argumentos que sustentam esta tese baseiam se sobretudo na constata o de que as grandes inven es tecnol gicas que caracterizaram a Revolu o Industrial s apareceram em poca posterior ao registro 42 de um boom no consumo BARBOSA CAMPBELL 2006 p 33 Como observa Barbosa 2008 p 15 16 As principais inven es mec nicas da ind stria de tecidos cabe a de lan a da industrializa o s apareceram a partir da d cada de 1780 embora a ind stria de roupas j funcionasse a pleno vapor fundada no trabalho externo ou dom stico dos artes os permanecendo com essa estrutura produtiva at a d cada de 1830 O mesmo se refere ind stria de brinquedos cujas inova es tecnol gicas s vieram a afet la depois de plenamente estabelecida Podemos concluir portanto que n o foram essas inven es que criaram as condi es materiais para as pessoas consumirem mais Embora a comunidade cient fica tenha reconhecido que a transforma o do Ocidente incluiu n o apenas uma Revolu o Industria
90. abelecendo instru es para o reflorestamento da costa do Brasil Nas primeiras d cadas 85 do s culo XX foram aprovadas regras mais complexas como as que disciplinavam a partilha de recursos h dricos estabelecendo direitos e deveres para o uso e a conserva o da qualidade das guas C digo das guas Decreto n 23 793 34 as que protegiam as florestas C digo Florestal Decreto n 24 643 34 e as de explora o de pesca C digo de Pesca Decreto Lei n 794 38 Preocupa es relacionadas polui o e a outros problemas ambientais causados pelas atividades de produ o e consumo contudo s surgiram na sociedade brasileira na segunda metade do s culo XX mais especificamente nos anos 60 com leis e organiza es t cnicas ou da sociedade civil preocupadas com tais quest es MMA 2010 p 15 A primeira iniciativa focada na quest o do consumo sustent vel ocorrida no Brasil deu se em 1996 quando se realizou um workshop intitulado Produ o e Consumo Sustent veis Padr es e Pol ticas resultado de uma coopera o com a Noruega RIBEMBOIM 1997 Dois anos depois segundo Portilho 2005 p 109 a Secretaria Estadual de Meio Ambiente de S o Paulo promoveu o Interregional Expert Group Meeting on Consumers Protection and Sustainability contando com a participa o de 45 especialistas de mais de 25 pa ses Como resultado gerou se um documento com as propostas de amplia o da Diretriz de Defesa dos Consum
91. acima nos faz sentir superiores ao nosso semelhante Nessa concep o conforme explica Campbell 2001 p 69 nitidamente a satisfa o de determinadas car ncias imediatamente leva certas necessidades de ordem mais alta a existirem as quais quando conhecidas s o depois substitu das por outras ainda mais altas na hierarquia Markin associa este conceito obra de Abraham Maslow relacionando as car ncias em ordem ascendente como primeiras as de oxig nio alimento gua al vio da dor e outras de base fisiol gica depois as de salvamento como seguran a prote o e rotina seguidas pelos motivos do amor de afei o e filia o A seguir v m os motivos de estima de amor pr prio e prest gio e finalmente o motivo da autosatisfa o e realiza o pessoal Campbell 2001 entretanto vai defender que a interpreta o econ mica acerca do consumo est por diversos motivos equivocada Primeiramente porque como destaca Baudrillard 2005 p 72 a liberdade e a soberania do consumidor n o passam de mistifica o Trata se de uma ilus o cuidadosamente alimentada por todo o discurso ideol gico acerca do consumo BAUDRILLARD 2005 p 78 79 Isto porque os seres humanos est o cravados em sistemas culturais s o moldados e refreados por suas culturas e quase sempre agem apenas de acordo com as 8 Por car ncia entende se em conformidade com Campbel
92. acolas retorn veis Diferentemente do Walmart o discurso do P o de A car mais abrangente abarcando quest es como gua alimentos energia e res duos s lidos A proposta do P o de A car a de oferecer informa es que levem a uma mudan a de atitude nestes quesitos Embora 101 apresente um escopo mais amplo que o do Walmart o discurso do P o de A car n o deixa de ser superficial Tal superficialidade manifesta se na n o associa o entre a realiza o da a o e o benef cio por ela gerado O discurso menciona por exemplo a necessidade de se economizar energia mas n o explica a raz o disto Assim embora mais abrangente que o discurso do Walmart de vez que vai al m da quest o das sacolas retorn veis o discurso do P o de A car sobre o consumo sustent vel n o adentra no mago da quest o do consumo J no discurso da Itautec a situa o diferente Neste poss vel verificar que a rela o entre o consumo consciente dos bens de consumo e manuten o da qualidade ambiental abordada quando por exemplo menciona que No Brasil cerca de 60 do lixo inclui algum tipo de res duo eletr nico Boa parte deste material acaba nos lix es sem nenhum tipo de tratamento adequado Pela a o da chuva os componentes t xicos que fazem parte dos produtos eletr nicos acabam chegando ao len ol fre tico e a partir dele a cerca de 20 milh es de domic lios brasileiros que n o contam com sist
93. acordo com Diamond 2005 p 216 algumas das grandes civiliza es do passado tais como os Maias entraram em colapso devido em grande medida ao uso descontrolado dos recursos naturais Da mesma forma Philippi Jr Silveira 2004 p 36 destacam que o decl nio de civiliza es como os Sum rios a Gr cia Antiga e o Imp rio Romano sempre esteve de uma forma ou de outra associado degrada o dos recursos naturais que serviam como base de insumos para o desenvolvimento dessas culturas Analisando tais epis dios imposs vel n o estabelecer um paralelo com a sociedade atual A diferen a que antes as press es eram de modo geral localizadas enquanto que hoje a dimens o de nossa interven o na natureza cada vez maior e os efeitos f sicos de nossas decis es ultrapassam fronteiras nacionais CMMAD 1991 p 29 de modo que como diz Diamond 2005 p 41 pela primeira vez na hist ria enfrentamos o risco de um colapso global Com efeito de acordo com Harvey 2004 p 288 as transforma es ambientais induzidas pelos seres humanos s o de escala bem mais ampla e mais arriscadas do que em qualquer outro momento da hist ria da humanidade Tais altera es s o de tal magnitude que segundo MEA 2005 a capacidade dos ecossistemas do planeta sustentarem as futuras gera es n o pode mais ser dada como certa N o se trata de catastrofismo como adverte L wy 2005 p 42 o ser humano de
94. adeira de freezers aparelhos de ar condicionado e m quinas de lavar roupa evitar utilizar os eletrodom sticos em hor rios de pico cuidados com a ilumina o da resid ncia diminuir o consumo de combust vel deixar o carro na garagem um dia por semana e preferir equipamentos com selo Procel Tal como o discurso do Walmart o discurso do Grupo P o de A car utiliza o termo consumo consciente e exposto de maneira sucinta atrav s de dicas A Itautec pertence Ita sa Investimentos Ita S A um dos maiores grupos privados do Brasil Fundada em 1979 a Itautec tornou se a maior empresa brasileira de tecnologia e hoje tem forte atua o no pa s e no exterior Possui sede em S o Paulo e unidade fabril em Jundia SP emprega mais de 6 mil funcion rio e atende 3 700 cidades no pa s Conta ainda com 5 subsidi rias no exterior Argentina Espanha Estados Unidos M xico e Portugal ss Atuando nos mercados corporativo e dom stico nas reas de computa o e 54 As dicas de consumo consciente do Grupo P o de A car podem ser acessadas na homepage do Grupo http www grupopaodeacucar com br consumidores consumo consciente acessado em 04 09 2011 ss Segundo informa es do site http www itautec com br pt br empresa sobre a itautec acessado em 04 09 2011 98 automa o banc ria e comercial oferecendo solu es em Tecnologia da Informa o com hardwares e softwares a Itautec busca sustentabilidade
95. ado A quest o do consumo sustent vel n o ficou indiferente ao espectro de preocupa o das organiza es n o governamentais O Sierra Clubs por exemplo instituiu em 1999 o Sustainable Consumption Committee voltado especificamente para investigar e difundir melhores formas para minimizar o uso de recursos naturais e subprodutos de materiais t xicos Nos Estados Unidos o Center for a New American Dream desenvolve um programa chamado Beyond Consumerism voltado para criar uma vis o de vida para al m do consumo excessivo de estilos de vida descart veis e do marketing perp tuo No Reino Unido a Consumers International entendendo que desenvolvimento sustent vel e consumo sustent vel est o estreitamente relacionados vem desenvolvendo o projeto Education for Sustainable Consumption ESC que visa difundir conhecimento valores e compet ncias que permitam indiv duos e grupos sociais tornarem se atores de mudan a rumo a modos de vidas mais sustent veis Na Fran a o Centre de la Consommation Durable atua desde 1991 no sentido de desenvolver modos de produ o e de consumo que respeitem mais o homem e seu meio ambiente Em Portugal o Instituto de Solidariedade e Coopera o Universit ria ISU uma ONG fundada em 1989 que desenvolve projetos na rea da coopera o e educa o para o desenvolvimento voluntariado e exclus o social juntamente com a Reviravolta uma Organiza o de Com rcio Justo fundada em 2000 criaram uma Rede
96. ados Unidos e permanecem como modalidades de comercializa o at os dias de hoje As altera es se fizeram notar tamb m no que toca s t cnicas de promo o dos produtos Passou se por exemplo a empregar novas est ticas e novos motivos culturais e sexuais arquitetados para adicionar valor aos produtos Essas novas formas de promo o surgidas primeiramente nos Estados Unidos na Fran a e na Inglaterra do s culo XIX inclu am a vitrine voltada para a rua e a cria o do manequim de papel o prensado Como aponta Barbosa 2008 p 27 estas inova es disponibilizaram para o grande p blico aquilo que estava sendo ou iria ser usado facilitando a dissemina o das ltimas tend ncias por todos os segmentos sociais Williams 1982 apud McCRACKEN 2003 p 47 observa ainda que as possibilidades comerciais da nova m dia do cinema tamb m foram imediatamente vislumbradas e exploradas Enfim o s culo XIX inaugura uma s rie de mecanismos que buscaram manter e expandir a inclina o consumista surgida no s culo XVI As motiva es que buscam dar conta sobre a origem de uma Sociedade de Consumo n o s o simples de explicar MILLER 2001 apud PORTILHO 2005 p 99 Com efeito as explica es variam desde aumento populacional passando pelo aumento do poder aquisitivo avan o tecnol gico a moda LIPOVETSKY 2009 a moda em sua vers o moderna McKENDRICK ET AL 2001 a necessidade de emular os padr es de consumo de e
97. alidade McCRACKEN 2003 p 32 A principal transforma o observada foi o prop sito da compra Ao longo do per odo Tudor 1485 a 1603 como comenta McCracken 2003 p 32 a fam lia elisabetana estava comprometida com o estabelecimento e a manuten o do culto do status familiar28 Neste sentido o consumo era um assunto coletivo empreendido por uma corpora o que ultrapassava as gera es As compras eram feitas pelos vivos mas a unidade de consumo inclu a os mortos e os ainda n o nascidos McCRACKEN 2003 p 32 Os bens eram comprados de acordo com a capacidade dos mesmos em aumentar a honra de seus precedentes McCRACKEN 2003 p 32 Destarte nenhuma compra contribu a para o culto do status familiar a n o ser que trouxesse para o interior da fam lia um objeto que fosse capaz de adquirir um aspecto p tina e de sobreviver por v rias gera es de propriedade familiar A p tina como explica McCracken 2003 p 54 uma propriedade f sica da cultura material Consiste nos pequenos signos da idade que se acumulam na superf cie dos objetos Mob lia prataria cutelaria constru es retratos j ias roupas e outros objetos de manufatura humana sofrem um gradual afastamento de sua condi o intacta original Conforme entram em contato com os elementos e com os outros objetos do mundo sua superf cie original adquire ela pr pria uma outra superf cie Conforme v o sendo continuamente mordidos la
98. aliza o do presente estudo justifica se por ser uma fonte de informa es teis que poder o ser utilizadas para auxiliar na defini o aprimoramento de estrat gias voltadas para a promo o fortalecimento do consumo sustent vel A necessidade de realiza o deste estudo justifica se tamb m porque trata de um tema recente COHEN 2010 p 109 SEYFANG PAAVOLA 2008 p 670 Embora o primeiro grande alerta sobre a necessidade de se pensar o consumo em bases sustent veis tenha surgido em 1992 com a Agenda 21 MMA 2010 p 10 quest es mais concretas sobre o consumo sustent vel somente ir o surgir em n vel global a partir de 2003 com o chamado Processo de Marrakesh uma iniciativa do Programa das Na es Unidas para o Meio Ambiente PNUMA juntamente com o Departamento de Assuntos Econ micos e 2 Ali s com base em pesquisa do Banco de Disserta es e Teses da CAPES pode se mesmo afirmar que em mbito nacional e at a presente data a an lise do discurso sobre consumo sustent vel um tema in dito 15 Sociais das Na es Unidas UNDESA No Brasil a quest o do consumo sustent vel ainda mais recente surge oficialmente em 2008 com o Plano de A o para Produ o e Consumo Sustent veis PPCS Por isso mesmo um exerc cio que busque fazer considera es cr ticas neste momento inicial constitui uma fonte de informa es que pode auxiliar na formula o de estrat gias mais adequadas e consistentes 1 5
99. an ou em junho de 2010 sua Pol tica Nacional de Producci n y Consumo Sostenible que entre outras metas estipula uma redu o de 3 do consumo de energia at 2014 e de 10 at 2019 O Uruguai formulou o Plan de Acci n Nacional en Producci n y Consumo Ambientalmente Sostenible que compreende o per odo de 2010 a 2015 e cujo objetivo principal o de identificar coordenar integrar e potencializar um conjunto de a es programas e projetos voltados para prevenir e minimizar os impactos ambientais derivados da produ o e do consumo No Canad o consumo sustent vel parte integrante da Federal Sustainable Development Strategy for Canada Na Su a o consumo sustent vel faz parte da estrat gia nacional de desenvolvimento sustent vel e dentro desta o Bureau F d ral de la Consommation BFC encarregado de viabilizar a difus o de informa o que auxilie o cidad o a consumir de maneira sustent vel No caso do Brasil segundo Platiau et al 2005 p 40 desde o s culo XVIII j existiam normas com o prop sito de controlar a polui o e a degrada o ambiental propriamente dita como as que proibiam o lan amento de baga os de cana em rios e a udes e as que protegiam os manguezais da destrui o Em 1976 surgiu a primeira legisla o florestal para o Brasil o regimento do pau brasil No in cio do s culo XIX mais precisamente em 1813 foi editada a primeira medida voltada recupera o de reas degradadas est
100. anos entretiam se uns aos outros bem como a seus subordinados e ocasionalmente a sua monarca s expensas de um gasto arruinador Um dos estratagemas preferidos era a refei o servida antes do jantar Os convidados sentavam se diante deste vasto banquete somente para v lo removido dispensado e substitu do por outros pratos ainda mais extravagantes O vestu rio era igualmente magnificente em car ter e custo Fortunas eram gastas em guarda roupas Nesta despesa espalhafatosa os nobres eram entretanto ultrapassados por sua monarca Com fontes ainda maiores a seu dispor e com uma demanda cerimonial ainda maior a satisfazer Elizabeth I engajou se em um n vel de consumo impens vel por seus predecessores Tudors incluindo seu pai liberal Henrique VIII A despeito de sua natureza parcimoniosa em outros aspectos as despesas de Elizabeth como anfitri com hospitalidade e com vestu rio eram assombrosas McCRACKEN 2003 p 30 A raz o pela qual Elizabeth I consumia de tal forma esbanjadora seria segundo McCracken 2003 p 35 para criar um amplo teatro dedicado ao engrandecimento de seu poder enquanto monarca Dependentes do favor real para a sua sobreviv ncia os nobres acorriam a Londres em busca da doa o real Acostumado a ser a figura central em sua localidade 2 na corte o nobre ingl s tornava se subitamente um indiv duo a mais na disputa pela proemin ncia McCRACKEN 2003 p 31 de modo que sua rea o a e
101. antes produzidas pelos meios institucionalizados e legitimados socialmente composto pelos setores estatais dos pa ses centrais pelas institui es intergovernamentais pelos setores empresariais e pelas grandes ONGs que circulam nesse meio 66 Consoante esta l gica o controle de natalidade nos pa ses do terceiro mundo seria uma medida fundamental para viabilizar a diminui o da press o sobre os recursos naturais Arraigadas neste argumento as na es mais afluentes do mundo segundo Cohen 2001 apud PORTILHO 2005 p 42 evitaram por v rias d cadas analisar o impacto dos seus processos de produ o e consumo e sua pr pria responsabilidade diante da crise No entanto como observa Portilho 2005 p 47 apesar das na es mais ricas tentarem manter o argumento do crescimento populacional press es dos pa ses em desenvolvimento aliados a algumas ONGs globais for aram a necessidade de reinterpretar a crise enfatizando as responsabilidades do Norte com rela o iniquidade econ mica global e o impacto ambiental do modelo de produ o industrial A situa o come ou a dar efetivos sinais de mudan a a partir do final da d cada de 1960 e in cio da d cada de 1970 A Confer ncia Intergovernamental de Especialistas sobre as Bases Cient ficas para o Uso e Conserva o Racional dos Recursos da Biosfera realizada em Paris em 1968 por exemplo concluiu que embora o crescimento populacional fosse um do
102. anto embora as preocupa es com o consumo j se tivessem tornado vis veis o debate continuou fortemente marcado pela sombra constante da produ o como elemento central para a solu o da crise ambiental PORTILHO 2005 p 54 Embora apontasse que a principal causa da deteriora o ambiental em escala global devia se aos padr es insustent veis de produ o e consumo UNEP 2010 p 12 a Agenda 21 n o chegou a estabelecer uma defini o para a express o consumo sustent vel DINATO 70 2006 p 40 Uma defini o clara sobre o termo s ganhou contornos quando a Comiss o para o Desenvolvimento Sustent vel das Na es Unidas criada a partir da Rio 92 com o objetivo de implantar a Agenda 21 iniciou um programa de pesquisas voltado especificamente para analisar os desafios associados aos impactos ambientais dos padr es de consumo Em 1994 esta Comiss o realizou em Oslo Noruega o Symposium on Sustainable Consumption and Production Patterns que promoveu os primeiros debates sobre consumo sustent vel O evento foi marcante porque definiu e difundiu a ideia de que consumir de forma sustent vel significava consumir de uma maneira que possibilitasse ao indiv duo satisfazer suas necessidades b sicas sem que para isso se fizesse necess rio intensificar o uso dos recursos naturais ou dos materiais t xicos necess rios produ o presta o dos bens servi os ou aumentar a gera o de res duos ou de poluentes
103. anto ilus es como enganos podem dar prazer Consoante este entendimento Campbell 2001 vai defender que o comportamento humano guiado pelo prazer por isso mesmo o que move o consumo n o a perspectiva de usufruto dos produtos e sim a expectativa de gozo do prazer que os objetos podem proporcionar O hedonismo seria por isso mesmo a mola propulsora do consumo At o s culo XVIII essa expectativa de obten o de prazer nos objetos estava segundo Campbell 2001 condicionada experi ncia pr via do indiv duo com rela o ao prazer constituindo o que o autor chama de hedonismo tradicional Nesta fase da hist ria do consumidor 24 A inexauribilidade das necessidades que caracterizam o comportamento dos consumidores modernos deve ser compreendida como proveniente de seus h bitos sempre desejosos algo que prov m por sua vez do inevit vel hiato entre os perfeitos prazeres do sonho e as imperfeitas alegrias da realidade CAMPBELL 2001 p 139 25 Hedonismo conforme o Dicion rio Houaiss a teoria que entende que o comportamento humano guiado pelo desejo de obter prazer e por conseguinte de evitar o desprazer Trata se de verdadeiramente ter o prazer como estilo de vida 53 a natureza do prazer antecipado conhecida a partir da experi ncia passada A expectativa do prazer detona o desejo mas o que a pessoa espera desfrutar principalmente o que se lembra de ter desfrutado Os
104. ar detergentes e produtos de limpeza biodegrad veis e Utilizar pilhas recarreg veis ou alcalinas e Deixar a bateria usada do seu carro no local onde adquiriu a nova e certificando se que existe um sistema de retorno ao fabricante e Deixar os pneus velhos nas oficinas de troca pois elas s o respons veis pelo destino final adequado e Colecionar dicas ambientais sobre consumo sustent vel e compartilh las com seus amigos 4 3 2 An lise do Discurso do Terceiro Setor Do ponto de vista estrutural cumpre notar que os discursos das duas ONGs s o expressos atrav s de dicas ambos de formas distintas o do Instituto Akatu na forma de 12 princ pios o do Idec atrav s de um manual onde s o elencadas diversas a es pass veis de serem adotas mas ainda assim por meio de dicas Al m disso o termo consumismo n o empregado para fazer men o ao consumo exagerado Em seu lugar empregado o termo consumo J4 Outro aspecto similar em ambos os discursos a inexist ncia de uma terminologia nica Enquanto o Akatu utiliza o termo consumo consciente o Idec emprega consumo 116 sustent vel para rotular o mesmo tipo de consumo caracterizado pela reflex o que antecede o processo de compra e o orienta para aquelas op es que tenham causado o m nimo de impactos socioambientais Contudo a perspectiva sobre o que vem a ser consumo mais ampla no discurso do Idec do que no discurso do Akatu Para
105. as emp ricas sobre os efeitos da comunica o e da sociologia funcionalista das m dias Berelson cunhou a defini o que se tornou c lebre a an lise de conte do uma t cnica de pesquisa para a descri o objetiva sistem tica e quantitativa do conte do manifesto da comunica o Essa concep o e essa pr tica de an lise do conte do muito normativas e limitadoras s o utilizadas no quadro dos estudos de marketing e de pesquisas de opini o 80 aqu m e al m delas ORLANDI 2005 p 42 Desta forma o sentido do discurso n o se encontra apenas no dito no pronunciado no que foi exposto encontra se tamb m no n o dito Assim sendo a an lise do discurso deve se preocupar tamb m em escutar o n o dito naquilo que dito ORLANDI 2005 p 34 Ao longo do dizer como esclarece Orlandi 2005 p 82 h toda uma margem de n o ditos que tamb m significam h sempre no dizer um n o dizer necess rio Por isso como coloca Layrargues 1998 p 208 o discurso est presente tamb m no n o discurso isto na omiss o de determinados elementos que poderiam conferir outros significados enuncia o discursiva A lacuna no discurso muitas vezes pode dizer at mais do que o pr prio discurso Face tal constata o torna se importante agir no sentido de reconstituir um outro discurso de descobrir a palavra muda murmurante inesgot vel que anima do inter
106. as sint ticos associados a efeitos negativos sa de LASZLO 2008 p 83 Some se a isto o fato de que o atual sistema de confec o com produ o dos tecidos em um pa s corte e costura em outro e venda em um terceiro faz com que algumas pe as circulem o mundo duas vezes antes de chegar s lojas contribuindo diretamente para a emiss o de gases de efeito estufa Mesma l gica se aplica aos mais diversos objetos que fazem parte do cotidiano de uma Sociedade de Consumo como as cerca de 3 toneladas de res duos t xicos gerados no processo de obten o do ouro necess rio para fazer uma alian a de casamento GARDNER ASSADOURIAN SARIN 2004 p 18 dos 16 000 litros de gua necess rios 64 produ o de um quilo de bife ou da produ o de embalagens descart veis para a Barbie que vem contribuindo para a devasta o de florestas tropicais da Indon sia e a extin o do tigre de Sumatra H ainda que se notar como um resultado da Sociedade de Consumo os efeitos nocivos que uma l gica consumista imp e sobre a sa de de seus membros Dias 2010 p 38 por exemplo comenta que o estilo de vida t pico de uma Sociedade de Consumo torna grande parte das pessoas suscet veis a doen as que conduzem aos m dicos Os m dicos levam aos exames e estes aos medicamentos que acabam causando outras doen as A se retorna ao m dico e come a tudo outra vez A doen a alimenta um grande neg cio sustentado p
107. bases conceituais relacionadas ao consumo sustent vel Faz uma reflex o sobre a sociedade de consumo e sobre os impactos ambientais do consumo Estabelece tamb m uma distin o entre consumo sustent vel consumo verde consumo consciente consumo tico e consumo respons vel Para Idec 2005 p 18 consumo verde aquele em que o consumidor al m de buscar melhor qualidade e pre o inclui em seu poder de escolha a vari vel ambiental dando prefer ncia a produtos e servi os que n o agridam o meio ambiente tanto na produ o quanto na distribui o no consumo e no descarte final J express es como consumo tico consumo respons vel e consumo consciente surgiram como forma de incluir a preocupa o com aspectos sociais e n o s ecol gicos nas atividades de consumo Nestas propostas os consumidores devem incluir em suas escolhas de compra um compromisso tico uma consci ncia e uma responsabilidade quanto aos impactos sociais e ambientais que suas escolhas e comportamentos podem causar em ecossistemas e outros grupos sociais na maior parte das vezes geogr fica e temporalmente distantes Idec 2005 p 18 19 Consumo sustent vel por sua vez significa segundo Idec 2005 p 19 uma proposta mais ampla que as anteriores pois al m das inova es tecnol gicas e das mudan as nas escolhas individuais de consumo enfatiza a es coletivas e mudan as pol ticas econ micas e institucionai
108. bre a import ncia da agricultura sustent vel e seus benef cios para a produ o de alimentos inclusive em rela o sa de dos indiv duos e ambientes e Apoiar propostas de produ o regional especialmente a familiar e associada com o objetivo de fortalecer a seguran a alimentar local e reduzir o desperd cio de energia no transporte e Exigir que os produtores respeitem as leis ambientais assim como a legisla o trabalhista e que utilizem m todos menos impactantes ao meio ambiente adquirindo produtos elaborados com esse diferencial 108 e Demandar que os vendedores de alimentos estimulem a produ o ecol gica inclusive solicitando a certifica o dos produtores por um organismo independente para que se possa ter certeza de que os mesmos cumprem todas as exig ncias ambientais e Organizar se em cooperativas de consumo que estimulem a produ o sustent vel local e regional No que tange biodiversidade as a es sugeridas por Idec 2005 p 74 para promover um consumo sustent vel s o e Procure se informar sobre as quest es ambientais sobre o funcionamento da vida e a import ncia das florestas Informe se sobre a legisla o que regula seu uso e conserva o nos sites www mma gov br ou www ibama gov br e Procure conhecer e apoiar as institui es que trabalham com as quest es ambientais e a valoriza o das florestas e Aproveite as oportunidades de viagens para conhecer os ecossistemas brasileiros
109. ca Centro de Artes e Comunica o Universidade Federal de Pernambuco 2009 142 SANTANDER Sustainability Report 2008 Corporate Social Responsibility at Banco Santander 2009 Dispon vel em lt http www santander com csgs StaticBS blobcol urldata amp blobheader application 2 Fpdf amp blobkey id amp blobtable MungoBlobs amp blobwhere 1224971346037 amp cachecontrol i mmediate amp ssbinary true amp maxage 3600 gt acesso em 28 07 2011 SANTOS Gilmar Princ pios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005 SANTOS Milton Por uma outra globaliza o do pensamento nico consci ncia universal 122 Ed Rio de Janeiro Record 2005 SCHULTE Neide LOPES Luciana Sustentabilidade ambiental um desafio para a moda Actas de Disefio N 9 pp 157 161 Jul 2010 SCR SUSTAINABLE CONSUMPTION ROUNDTABLE I will if you will towards sustainable consumption 2006 Dispon vel em lt http www sd commission org uk publications downloads I Will If You Willpdf gt acesso em 12 12 2009 SEYFANG Gill PAAVOLA Jouni Inequality and sustainable consumption bridging the gaps Local Environment V 13 n 8 pp 669 684 2008 SIMONSEN Mario CYSNE Rubens Macroeconomia 42 ed S o Paulo Atlas 2009 SLATER Don Cultura do consumo e modernidade S o Paulo Nobel 2002 SOARES NETO Jo o Batista Mapeando fundamentos do constructo neuromarketing com profissionais de empresas de publicidade 2007 Disserta o Mes
110. cadoria claramente um s mbolo cultural de alguma import ncia e ao compra la e exib la conspicuamente um consumidor transmite uma mensagem queles que o rodeiam uma mensagem que de fato pode equivaler a dizer Vejam como eu sou rico posso dar me o luxo deste item muito caro CAMPBELL 2001 p 78 16 O puritanismo conforme esclarece o pr prio Campbell 2001 p 50 uma tradi o de pensamento que devido a uma base de intensa preocupa o moral e religiosa condena toda ociosidade luxo e indulg ncia abra ando em contraste uma tica de ascetismo e operosidade 45 Destarte para Campbell 2001 p 54 A ideia de que o moderno consumo de luxo e de massa aconteceu como uma consequ ncia da dissemina o por toda a sociedade desse estilo de vida que anteriormente prevalecera no meio de uma pequena elite aristocr tica envolve qualquer coisa de paradoxal Pois ela est em discord ncia com aquela concep o da Revolu o Industrial e do aparecimento das sociedades industriais modernas que foi antecipada por Marx e Weber Na opini o desses te ricos o aparecimento de uma sociedade capitalista moderna foi alcan ado por uma burguesia que enfrentou e subjugou a classe dominante existente removendo sua vis o de mundo feudal com uma ideologia moderna e racional Nessa concep o a tica da burguesia vitoriosa afirmada contra a mais antiga e aristocr tica afastando a finalmente
111. ch on Firms and Growth under the National Research Council CERIS CNR da It lia do International Institute for Industrial Environmental Economics IIIEE da Universidade de Lund Su cia e da Environment Agency for England and Wales do Reino Unido 73 produ o e do consumo sustent veis No Brasil o Centro de Estudos em Sustentabilidade GVces da Escola de Administra o de Empresas da Funda o Get lio Vargas FGV EAESP vem atuando na rea de consumo sustent vel por meio de iniciativas como a proposta de inclus o de crit rios ambientais na lei de licita o da Cidade de S o Paulo treinamentos em licita o sustent vel para t cnicos de governo avalia o e estudo comparativo dos pre os de produtos sustent veis bem como o levantamento de produtos sustent veis em todo o Brasil para inclus o no Cat logo Sustent vel Enfim todas estas iniciativas s o um reflexo de como um consumo sustent vel deixou de ser um tema acess rio e passou a fazer parte do rol de iniciativas voltadas para a promo o de um modelo de sociedade mais sustent vel Mas o que vem a ser um consumo sustent vel 3 3 Consumo Sustent vel Conforme definido pelo Symposium on Sustainable Consumption and Production Patterns ocorrido em Oslo em 1994 consumir de forma sustent vel consiste em usar bens e servi os que atendam s necessidades b sicas e proporcionem uma melhor qualidade de vida enquanto minimizam o uso de recursos
112. cia do discurso do Walmart para a responsabiliza o do consumidor Quando recomenda que o consumidor deve sempre levar consigo uma sacola retorn vel e deixa la em um ponto onde n o a possa esquecer que deve atentar 102 para o fato da mesma ser de material resistente e que seja usada em toda sua capacidade que deve exigir dos estabelecimentos que se comprometam com a sustentabilidade ou que deve reutilizar os sacos pl sticos poss vel perceber na fala do agente discursivo uma inclina o n o s para se isentar da responsabilidade como de transferi la para o consumidor Ainda poss vel identificar que algumas das recomenda es presentes nos discursos das empresas simplesmente extrapolam as possibilidades de atua o do consumidor Sugest es como a de verificar a possibilidade de estender a vida til do equipamento atual por exemplo esbarram em quest es como a obsolesc ncia programada que retira do consumidor qualquer possibilidade de escolha que n o seja a compra de uma nova mercadoria e a obsolesc ncia percebida que sistem tica e sub repticiamente incita o consumidor a trocar o velho pelo novo Neste sentido entende se que a ocorr ncia de uma contradi o uma vez que a recomenda o de extens o da vida til do produto minada pela pr pria l gica de funcionamento do agente discurso haja vista que ele pr prio constantemente inviabiliza a possibilidade de prolongamento da vida til do apare
113. cil BAUDRILLARD 2002 p 165 LATOUCHE 2009 p 19 consumir de forma sustent vel requer for a de vontade para n o comprar al m do necess rio Num cen rio que n o s facilita com tamb m estimula o consumo consumir de forma sustent vel requer a pondera o sobre a aquisi o de um produto desnecess rio em meio a promo es requer a resist ncia e insurg ncia contra os ditames da moda e as influ ncias da propaganda requer repensar a redistribui o dos bens de consumo de modo que aqueles que n o t m praticamente nada possam consumir o m nimo para uma vida decente requer que o consumidor incorpore em seu cotidiano a premissa altru sta de que a racionaliza o do consumo de hoje tem como prop sito o n o esgotamento de recursos que servir o para atender s necessidades dos que n o tem acesso aos recursos e das futuras gera es Requer em uma palavra esfor o Ao analisar o caso da Austr lia Hobson 2003 p 149 observa que o consumo sustent vel foi p blica e politicamente marginalizado justamente porque a cultura do consumismo est enraizada de tal forma que os indiv duos n o s o capazes de vislumbrar outra l gica que n o a do crescente consumo e a do crescimento econ mico Tal fato serve para mostrar que consumo sustent vel n o de forma alguma algo simples Desta forma entende se que pensar ser poss vel consumir de maneira sustent vel atrav s de a es triviais que exigem pouco esfor o um e
114. cimento moral e intelectual da pessoa redu o da personalidade e da vis o de mundo convidando tamb m a esquecer a oposi o fundamental entre a figura do consumidor e a figura do cidad o T o caracter stico quanto as elevadas taxas de consumo o cr dito f cil e a confus o da figura do consumidor com a do cidad o o fato de que em uma Sociedade de Consumo o consumismo tratado como algo natural leg timo e inalien vel PORTILHO 2005 p 68 BAUDRILLARD 2005 p 23 No seio desta l gica a Sociedade de Consumo costuma ser vista como nico modelo poss vel de organiza o societ ria Conforme observa 14 Kunstler 2006 p 93 por exemplo observa que os americanos consideram a sua maneira de viver um direito concedido por Deus 39 Layrargues 1998 p 127 em uma Sociedade de Consumo o que se busca impor a vis o segundo a qual as diferen as culturais existentes entre os pa ses seriam apenas uma consequ ncia dos retardamentos em rela o moderniza o entendida como sin nimo de evolu o e n o s diferentes formas de se apropriar e interagir com o ambiente Dessa forma o modelo moderno representado pela civiliza o ocidental industrializada de consumo SLATER 2002 p 17 apresentado como sendo imanente na hist ria CAMPBELL 2001 p 62 Ocorre que n o assim Como explica Lipovetsky 2009 p 28 durante a mais longa parte da hist ria da huma
115. com isso uma op o recorrer ao timer temporizador para que o aparelho desligue automaticamente Ar condicionado Na hora da compra escolha um modelo adequado ao tamanho do ambiente em que ser utilizado Prefira os aparelhos com controle autom tico de temperatura e d prefer ncia s marcas de maior efici ncia selo Procel Na instala o procure proteger a parte externa da incid ncia do sol mas sem bloquear as grades de ventila o Quando o aparelho estiver funcionando mantenha as janelas e as portas fechadas Desligue o quando o ambiente estiver desocupado Evite o frio excessivo regulando o termostato Mantenha limpos os filtros do aparelho para n o prejudicar a circula o e a qualidade do ar 113 Aquecedor boiler Na hora da compra escolha um modelo com capacidade adequada s suas necessidades e leve em conta a possibilidade de uso da energia solar D prefer ncia a aparelhos com bom isolamento do tanque e com dispositivo de controle de temperatura Ao instalar coloque o aquecedor o mais pr ximo poss vel dos pontos de consumo Isole com cuidado as canaliza es de gua quente Ao utilizar ajuste o termostato de acordo com a temperatura ambiente Ligue o aquecedor apenas durante o tempo necess rio se poss vel coloque um timer para que essa fun o se torne autom tica Quanto publicidade as sugest es recomendadas para a pr tica de um consumo sustent vel s o Idec 2005
116. considerada 4 2 A Iniciativa Privada e o Consumo Sustent vel Se analisar o discurso do poder p blico importante porque o mesmo representa o pensamento oficial sobre determinado assunto analisar as a es do setor empresarial igualmente relevante pelo simples fato de que como diz Klein 2006 p 23 as corpora es t m se tornado t o grandes que chegam a substituir o governo Tamanha envergadura na opini o de Laszlo 2008 p 61 torna os governos nacionais em compara o com as empresas institui es provincianas com poderes limitados para afetar a mudan a Neste sentido prossegue o autor as corpora es seriam os nicos entes apropriados para prover solu es inovadoras a problemas ambientais e sociais aparentemente n o trat veis Sem elas o mundo enfrenta uma real tarefa sisifeana de tentar resolver problemas globais profundos e 45 Conta se na mitologia grega que S sifo por ser considerado rebelde foi condenado por toda a eternidade a rolar uma grande pedra de m rmore com as m os at o cume de uma montanha Toda vez que ele estava alcan ando o topo a pedra rolava novamente montanha abaixo at o ponto de partida por meio de uma for a irresist vel Falar em uma tarefa sisifeana portanto significa por conven o uma tarefa infinita 93 sist micos com institui es nacionais ou multinacionais por m n o globais desatualizadas capazes de somente empreender pol ticas pontuai
117. deres imaginativos e criativos para construir imagens mentais que eles consomem pelo intr nseco prazer que elas proporcionam CAMPBELL 2001 p 114 e auto ilusivo porque estas imagens s o criadas pelo pr prio hedonista imagens estas que sabemos serem ilus rias mas que n o obstante s o tratadas como reais para se conseguir um efeito estimulante CAMPBELL 2001 p 119 Como vai advertir o pr prio Campbell 2001 p 138 O fato de que as necessidades est o continuamente sendo satisfeitas n o deve fazer nos deixar passar o fato de que elas tamb m est o sendo continuamente criadas com a consequ ncia de que a frustra o um estado permanente Reconhecidamente a compra ou o uso de um produto particularmente h muito desejado pode produzir tal deleite a ponto de X temporariamente obscurecer esse fato mas seguramente verdade que um conhecimento das necessidades insatisfeitas emergir rapidamente Tal como S sifo265 o consumidor n o consegue completar seu intento O anseio de experimentar na realidade os prazeres criados na imagina o nunca se concretiza Desta forma o indiv duo fica aprisionado no que Campbell 2001 p 132 chama de ciclo de desejo aquisi o desilus o desejo renovado e seria precisamente isto que originaria o consumo ininterrupto Ainda em se tratando das origens do consumismo moderno digna de nota a interpreta o de McCracken 2003 sobre o assunto Para
118. diferen a da An lise de Conte do instrumento tradicional de an lise de textos das Ci ncias Sociais n o pelo conte do que chegamos compreens o de como um objeto simb lico produz sentido Com efeito enquanto a an lise de conte do procura extrair sentidos dos textos respondendo quest o o que este texto quer dizer a An lise de Discurso considera que a linguagem n o transparente Desse modo ela n o procura atravessar o texto para encontrar um sentido do outro lado A quest o que ela coloca como este texto significa H a um deslocamento onde a quest o a ser respondida n o o o qu mas o como Para responder ela n o trabalha com os textos apenas como ilustra o ou como documento de algo que j est sabido em outro lugar e que o texto exemplifica Ela produz um conhecimento a partir do pr prio texto porque o v como tendo uma materialidade simb lica pr pria e significativa ORLANDI 2005 p 18 E preciso considerar ainda que a an lise do discurso n o se restringe ao que foi revelado pelo enunciador Isto porque os sentidos n o est o nas palavras elas mesmas Est o 39 Conforme explicam Charaudeau Maingueneau 2008 p 42 a an lise de conte do cronologicamente anterior an lise de discurso que em parte constru da em oposi o quela A an lise de conte do nasceu nos Estados Unidos no in cio do s culo XX no quadro das pesquis
119. e suas popula es tradicionais e ind genas e Em visita a reas protegidas siga as dicas da Campanha para uma Conduta Consciente em Ambientes Naturais desenvolvida pelo Programa Nacional de reas Protegidas Minist rio do Meio Ambiente Acesse o site http www mma gov br port sbf dap index cfm e Procure conhecer e consumir os produtos da floresta alimentos cosm ticos e alternativas de medicamentos produzidos de forma sustent vel pois o sucesso de sua comercializa o pode evitar a derrubada de florestas e Economize papel o papel quando n o reciclado fabricado a partir da celulose extra da da madeira das rvores e Economize energia el trica a maior parte da energia que consumimos produzida pelas usinas hidrel tricas cuja constru o implica a inunda o de extensas reas de mata que abrigam in meras esp cies de animais e plantas e N o compre orqu deas e brom lias beira das estradas essas plantas s o extra das das florestas geralmente de forma predat ria com o corte das rvores que as sustentam Prefira as plantas vendidas em supermercados e floriculturas cultivadas por produtores legalizados e Quando comprar palmito em conserva verifique se no r tulo consta o n mero do registro no Ibama Se n o tiver n o compre pois a produ o n o foi autorizada 109 Para o cultivo de plantas ornamentais procure alternativas de vasos placas e palitos de suporte feitos com fibra de coco que
120. e Barbosa 2008 p 51 o hedonismo moderno nos permite evocar est mulos atrav s da imagina o e na aus ncia de qualquer sensa o gerada a partir do mundo exterior A passagem do hedonismo tradicional para o hedonismo moderno foi portanto a for a em grande parte respons vel pela forma din mica adotada pelo consumismo moderno CAMPBELL 2001 p 143 Isto porque a perspectiva de experimentar na vida real os prazeres vivenciados na imagina o faz com que cada novo produto seja percebido como oferecendo uma possibilidade de realizar essa ambi o Assim a apresenta o de um produto como novo permite ao consumidor em potencial ligar a este um pouco de prazer de seu sonho associando consequentemente a aquisi o e o uso do objeto compreens o do sonho T o logo ocorra essa identifica o o produto ser desejado como algo desse intenso anseio gerado pela pr tica do devaneio passa a se vincular ao produto em pauta CAMPBELL 2001 p 131 J4 Portanto segundo a perspectiva de Campbell 2001 a idealiza o do prazer a ser obtido e n o o vislumbre de utilidade dos bens o real motivo do consumo Sob esta tica 54 a origem da insaciabilidade do consumidor moderno n o estaria na aquisi o dos produtos visto que se os consumidores desejassem realmente a posse material dos bens se o prazer estivesse nela contido a tend ncia seria a acumula o dos objetos
121. e Humano CSCP UNEP Wuppertal Institute Collaborating Centre on Sustainable Consumption and Production ETC SCP European Topic Centre on Sustainable Consumption and Production MERCOSUL Mercado Comum do Sul OCDE Organiza o para Coopera o e Desenvolvimento Econ mico ONU Organiza o das Na es Unidas PCS Produ o e Consumo Sustent veis PNMA Pol tica Nacional de Meio Ambiente PNUMA Programa das Na es Unidas para o Meio Ambiente PPCS Plano de A o para Produ o e Consumo Sustent veis REDPYCS Red de Informaci n en Consumo y Producci n Sostenibles SCI Sustainable Consumption Institute SCORE Sustainable Consumption Research Exchanges UK United Kingdom UNDESA United Nations Department of Economic and Social Affairs UNEP United Nations Environment Programme WWF World Wide Fund For Nature SUM RIO RESUMO ciencia tea iai A 6 VRAN E OA SAR IRON ERRANTE DN ERNEST E 7 LISTA DE SIGLAS assa a nnna 8 1 INTRODU O DR 11 1 1 Proble matiza o s ssssessepsscestsaassesenasesesantaeeasssasesesolta estu sandevese Eoo EE oE senntastasnatesasenaaeaso 11 1 2 HIpOLESE assess ese sxissesessta es uiioedo rola vaso GEi ssa denoba ces aduispadesal caso dutapanisad A san osda cada naiads 13 13 ODJCLIVOS ess A an cosas ia Tasat tea sesat ias penat E 13 1 3 1 Objetivo Geral aeaaaee ranae aa EEA Ri delgado EErEE AOLA Ceia a VA dana CR PAN OA Ea CARA e 13 1 3 2 Objetivos Espec ficos
122. e dever conter na embalagem uma etiqueta indicando a proced ncia e o n mero do registro no Ibama Em caso de d vida pergunte ao gerente do estabelecimento Em pocas de defeso restri o ou proibi o de pesca n o compre esp cies amea adas ou sobreexploradas do mar como camar es piramutabas sardinha pargo caranguejo u Em visitas tur sticas a locais florestados procure deixar tudo exatamente como encontrou N o leve mudas de plantas para casa n o corte galhos nem escreva nas rvores e lembre se de carregar consigo de volta todo o lixo que produzir Jamais pense em fazer fogueiras pois o fogo pode se alastrar repentinamente Nunca solte bal es eles podem provocar inc ndios Com rela o aos transportes as a es recomendadas s o Idec 2005 p 91 110 Evite usar o carro nos hor rios e locais de maior congestionamento Evite usar o autom vel para trajetos curtos d prefer ncia ao transporte coletivo ou v a p ou de bicicleta Procure sempre que poss vel compartilhar o carro com outras pessoas Abaste a o carro somente noite ou no in cio da manh Isso evita que os vapores emanados do tanque se transformem em oz nio pela a o dos raios do sol Previna se contra inc ndios N o queime lixo nem solte bal es Se voc estiver no estado de S o Paulo denuncie os ve culos que emitem fuma a preta ligando para o disque Meio Ambiente tel 0800113560 Se voc estiver em outros estados cob
123. e do discurso Selva Vanice Santiago Fragoso Orientadora Il Titulo 363 7 CDD 22 ed UFPE BCFCH2012 26 n n n Universidade Federal de Pernambuco Centro de Filosofia e Ci ncias Humanas Programa de P s Gradua o em Desenvolvimento e Meio Ambiente 11 14 Area de Concentra o Gest o e Pol ticas Ambientais PRODEMA CONSUMO SUSTENT VEL NO BRASIL REFLEX ES SOBRE OS DISCURSOS DO PODER PUBLICO DA INICIATIVA PRIVADA E DO TERCEIRO SETOR ITAMAR JOS DIAS E CORDEIRO Data de aprova o 02 03 2012 Orientadora Prof Dr Vanice Santiago Fragoso Selva UFPE Examinadores 1 Examinador Prof Dr L cia Maria Alves e Silva CPRH 2 Examinador Prof Dr Edv nia T rres Aguiar Gomes UFPE 3 Examinador Prof Dr Soraya Giovanetti El Deir UFRPE minha querida esposa Nath lia K r ssy exemplo de bondade e respeito do que o verdadeiro amor capaz Agradecimentos Nath lia companheira insepar vel e torcedora incondicional Aos meus pais Erimar e F tima pelo que sou A Professora Vanice Selva pela compet ncia com a qual me guiou na elabora o desta pesquisa Aos meus colegas de trabalho da Unidade de Educa o Ambiental da CPRH L cia Maria Ta za Clementino Erica Monte Valqu ria Moura e Breno Augustus por terem me apoiado ao longo destes dois anos Aos colegas de curso pela valorosa troca de conhecimentos exper
124. e em suas escolhas de consumo 3 Consuma apenas o necess rio Reflita sobre suas reais necessidades e procure viver com menos 4 Reutilize produtos e embalagens N o compre outra vez o que voc pode consertar transformar e reutilizar 59 Segundo informa es contidas no site http www akatu org br Institucional OAkatu acessado em 28 09 2011 60 Idem 61 Ibdem 105 5 Separe seu lixo Recicle e contribua para a economia de recursos naturais a redu o da degrada o ambiental e a gera o de empregos 6 Use cr dito conscientemente Pense bem se o que voc vai comprar a cr dito n o pode esperar e esteja certo de que poder pagar as presta es 7 Conhe a e valorize as pr ticas de responsabilidade social das empresas Em suas escolhas de consumo n o olhe apenas pre o e qualidade Valorize as empresas em fun o de sua responsabilidade para com os funcion rios a sociedade e o meio ambiente 8 N o compre produtos piratas ou contrabandeados Compre sempre do com rcio legalizado e dessa forma contribua para gerar empregos est veis e para combater o crime organizado e a viol ncia 9 Contribua para a melhoria de produtos e servi os Adote uma postura ativa Envie s empresas sugest es e cr ticas construtivas sobre seus produtos servi os 10 Divulgue o consumo consciente Seja um militante da causa sensibilize outros consumidores e dissemine informa es valores e pr ticas do consumo consciente
125. e quatro perspectivas ecologia economia sociologia e mercado bem como algumas das principais teorias que buscam explicar as origens do consumismo moderno S o abordados ainda os principais elementos que caracterizam a sociedade atual como uma Sociedade de Consumo bem como algumas explica es para seu surgimento O Cap tulo 3 voltado para a tem tica do consumo sustent vel Neste cap tulo revisa se como se deu o processo de institucionaliza o do desenvolvimento sustent vel e como este conduziu ao processo de consumo sustent vel S o levantadas as principais cr ticas relativas ao desenvolvimento sustent vel em especial a quest o de sua apropria o pelo discurso hegem nico Haja vista ser o consumo sustent vel um tema recente e face possibilidade de ocorrer uma apropria o ideol gica semelhante ao que vem experimentando o desenvolvimento sustent vel este cap tulo levanta a necessidade de se analisarem os discursos relacionados ao consumo sustent vel O intuito caracterizar o discurso como um fen meno que ultrapassa a estrutura formal da l ngua enfatizando os aspectos ideol gicos a ele associados Colocada a necessidade de se analisar o discurso sobre o consumo sustent vel e tendo sido apresentadas as bases conceituais sobre consumo sustentabilidade e an lise do discurso o Cap tulo 4 dedica se a identificar a vis o sobre consumo sustent vel a partir da an lise do discurso do setor p blico do setor emp
126. ecer as diretrizes b sicas e eleger as prioridades para que um conjunto de a es cab veis articuladas entre si possa efetivar mudan as expressivas e mensur veis tanto nos padr es de consumo como de produ o que possam ser reconhecidos como mais sustent veis MMA 2010 p 38 Neste sentido o consumo sustent vel entendido como aquele que demanda produtos e servi os considerando como estes podem atender as necessidades humanas alimento abrigo vestu rio lazer mobilidade reduzindo ao m ximo os impactos ambientais em todo o ciclo de vida e mantendo se dentro da capacidade de carga dos ecossistemas MMA 2010 p 18 43 Segundo MMA 2010 p 27 em 2003 foi institu do no Brasil o Comit Gestor de Produ o Mais Limpa no mbito do Minist rio do Meio Ambiente Portaria n 454 de 28 11 2003 e estabelecidos nove F runs Estaduais de Produ o Mais Limpa Amazonas Bahia Mato Grosso Minas Gerais Rio de Janeiro Rio Grande do Sul Santa Catarina S o Paulo e Pernambuco Na reuni o do dia 31 10 07 o Comit Gestor de Produ o Mais Limpa decidiu ampliar seu escopo de atua o passando a denominar se pela Portaria MMA 44 08 Comit Gestor Nacional de Produ o e Consumo Sustent veis CGPCS 87 Concebido para orientar o processo de produ o e consumo sustent veis no mbito nacional o PPCS tem como objetivos gerais MMA 2010 p 37 38 1 fomentar no Brasil um vigoroso e cont nuo process
127. eesenses 39 2 3 1 A emula o social como explica o para o surgimento do consumismo moderno 42 2 3 2 A moda como explica o para o surgimento do consumismo moderno 46 2 3 3 O hedonismo como explica o para o surgimento do consumismo moderno 52 2 3 4 Tr s momentos na hist ria como explica o para o surgimento do consumismo Moderiert auta srs iodo sap dedo sas DORES AD fa da arratea aariaa aeai URDU da GE SL RS O ESA da SO O EAEk Rad Pe Eai 56 3 CONSUMO SUSTENT VEL sadios isa ia red aa nnna nnt 62 3 1 Consequ ncias da Sociedade de COonsumo sssesssessssssssssssessseessenssenssensssnessnesenesenseeneeessens 62 3 2 A Emerg ncia do Consumo Sustent vel s essesesseseeserseeseeseeseeserseeseeseeseeseeseesensenseesensenseeseeseee 65 3 3 Consumo Sustent vel assess ineiesecrstiss FonetesdedaaidasaneTeniaanaadas Fenelacaednaads aneldciian saia fenezaciaa ade 73 3 4 An lise do DISCUESO ssssssrismecasissesiiiicescacisecieiiiicendacioasaiiidsaicaciseadediiicenda is acadiiisesesaissacadai teiasi 75 4 O DISCURSO DO CONSUMO SUSTENT VEL 83 4 1 O Poder P blico e o Consumo Sustent vel ccceeeeesesesssssssssssssssssssessscsssssssssssssssssssos 83 4 1 1 O Discurso do Poder P blico eee rreraaaa 86 4 1 2 An lise do Discurso do Poder P blico eres 90 4 2 A Iniciativa Privada e o Consumo Sustent vel cccceeeesesesessesssssssss
128. egrante da pol tica p blica nacional de meio ambiente e que reflete o entendimento do poder p blico sobre o que deve ser feito para se estabelecer padr es sustent veis de consumo No caso do terceiro setor foram analisadas publica es de duas organiza es n o governamentais 3 Como ensina Orlandi 2005 p 64 a an lise do discurso um processo que come a pelo pr prio estabelecimento do corpus e que se organiza face natureza do material e pergunta ponto de vista que o organiza Corpus por sua vez designa o conjunto de dados que serve de base para a descri o e an lise de um fen meno CHARAUDEAU MAINGUENEAU 2008 p 137 4 Segundo Philippi Jr Maglio 2005 p 217 pol tica p blica pode ser entendida como o conjunto de princ pios e diretrizes estabelecido pela sociedade por meio de sua representa o pol tica na forma da lei que orientam as a es a serem tomadas e implementadas pelo Estado Uma pol tica p blica n o tem de ser concebida necessariamente sob essa designa o De forma mais concreta toda diretriz ou estrat gia institu da pelo poder p blico com o objetivo exposto compor com o conjunto de medidas estabelecidas com a mesma finalidade a pol tica p blica PHILIPPI JR BRUNA 2004 p 692 Sob esta perspectiva o PPCS um elemento integrante da pol tica p blica nacional 16 declaradamente envolvidas com a tem tica do consumo sustent vel o Instituto Akatu e sua publ
129. eixou de ser estranho ao discurso corporativo Em 2008 por exemplo uma pesquisa do World Business Council for Sustainable Development apontava que cada vez mais empresas estavam percebendo que aspectos relacionados ao consumo constitu am uma quest o importante para seus neg cios WBCSD 2008 Como forma de captar parte desta vis o corporativa sobre o consumo sustent vel o presente estudo analisou o discurso de tr s empresas que se autodeclaravam promotoras de pr ticas que incentivavam o consumo sustent vel o Walmart o P o de A car e a Itautec O discurso da Walmart foi analisado a partir das informa es contidas na homepage do grupo e em seus relat rios de sustentabilidade ao passo que o discurso do P o de A car foi analisado a partir da homepage do grupo e o discurso da Itautec analisado a partir do Guia do Usu rio Consciente de Produtos Eletr nicos 4 2 1 O Discurso da Iniciativa Privada Fundado por Sam Walton a rede Walmart surge em Rogers Arkansas EUA em 1962 No Brasil o primeiro Walmart foi aberto em 1995 e desde ent o vem oferecendo pre o 48 Segundo o site http bits blogs nytimes com 2009 08 06 whats green made of corn and has buttons all over acessado em 07 07 2010 95 baixo sempre de forma sustent vel e socialmente respons vel Atualmente a rede possui mais de 400 lojas em 18 estados abrangendo as regi es Nordeste Centro Oeste Sudeste e Sul al m do Distrito Federal Em Pernamb
130. ela emula o social ou seja um est mulo de uma compara o invejosa que nos induz a superar aqueles com quem temos o costume de nos classificar VEBLEN 1965 p 38 Este esfor o humano para emular seus pares seria motivado pela necessidade de diferencia o e distin o social Assim sendo o disp ndio demonstrativo constituiria um meio para significar uma posi o para despertar admira o e expor um estatuto social LIPOVETSKY 2009 p 64 43 Para Veblen as mudan as em padr es de consumo vis vel viriam de uma tentativa de aspirar a status social mais alto simplesmente por ser o consumo uma forma de comportamento que tem significado como um indicador de status CAMPBELL 2001 p 333 Neste sentido o senhor n o somente consome mais do que o m nimo necess rio sua subsist ncia e efici ncia f sica mas o seu consumo se especializa quanto qualidade dos bens consumidos Ele consome livremente e do melhor no tocante a alimento bebida narc ticos abrigo servi os ornamentos vestu rio armas e muni es divertimentos amuletos dolos e divindades Na melhoria gradual que se processa nos artigos de seu consumo o motivo e o fim pr ximo da inova o sem d vida a maior efici ncia dos novos artigos mais elaborados e perfeitos na promo o de seu conforto e bem estar pessoal Esse n o por m o fim principal de seu consumo O processo de inova o sofre tamb m a influ nci
131. em conta a disponibilidade do recurso de tecnologias que minimizem seu esgotamento e a possibilidade de se obterem substitutos para ele Ou seja defende que preciso dosar o ndice de esgotamento e a nfase na reciclagem e no uso econ mico para garantir que o recurso n o se esgote antes de haver bons substitutos para ele A possibilidade de redu o do consumo n o levantada 69 dos problemas ambientais causados pela produ o para os problemas ambientais causados pelo consumo Com efeito a pr pria Agenda 21 em seu Cap tulo 4 vai chamar a aten o para o fato de que enquanto a pobreza tem como resultado determinados tipos de press o ambiental as principais causas da deteriora o ininterrupta do meio ambiental mundial s o os padr es insustent veis de consumo e produ o especialmente nos pa ses industrializados Motivo de s ria preocupa o tais padr es de consumo e produ o provocam o agravamento da pobreza e dos desequil brios CNUMAD 1997 p 39 Outros documentos viriam a destacar a import ncia do consumo na estrat gia de um desenvolvimento sustent vel A Declara o do Rio em seu Princ pio 8 chamou a aten o para o fato de que a fim de alcan ar o desenvolvimento sustent vel e uma quantidade de vida mais elevada para todos os povos os pa ses devem reduzir e eliminar padr es insustent veis de produ o e consumo e promover pol ticas demogr ficas adequadas
132. ema de gua tratada A gua contaminada por essas subst ncias pode causar v rias doen as que poderiam ser evitadas caso os produtos eletr nicos fossem reciclados ITAUTEC 2011 p 08 Embora os tr s discursos divirjam em certos aspectos h outros em que os mesmos convergem Por exemplo nenhum dos discursos emprega o termo consumismo para fazer men o ao excesso de consumo O consumo perdul rio tratado sempre como consumo Outro ponto convergente quanto ao emprego de adjetivos Simples e f cil s o qualidades que nos discursos analisados sempre v m associadas ao consumo consciente Evidencia se pois um esfor o no discurso empresarial no sentido de vincular a pr tica do consumo consciente realiza o de a es simples H ainda que se chamar a aten o para o significado que o termo consumo consciente assume nos tr s discursos No discurso do Walmart o consumo consciente tratado como sin nimo de uma compra consciente ou seja um processo de aquisi o de mercadoria no qual o consumidor leva em conta os crit rios ambientais de produ o do bem e opta por aquele que tenha agredido menos o meio ambiente J no discurso da Itautec e do P o de A car o consumo consciente entendido como mais que simplesmente o processo de aquisi o de mercadorias de vez que inclui os h bitos cotidianos de uso das mesmas e quest es relativas a seu descarte Conv m notar tamb m a tend n
133. ent vel mas sim se apropriar de um termo e perpetuar a ideia de que o mesmo o que Com isso n o permite que se vislumbre o que o consumo poderia ser Nestes termos o consumo sustent vel surgido como uma forma de superar as limita es do consumo verde PORTILHO 2005 p 133 termina por refor lo convertendo se num instrumento de manuten o do status quo Trata se portanto de uma express o que j nasce apropriada pelo mainstream A realiza o desta pesquisa apontou tamb m alguns pontos que mereceriam ser melhor compreendidos No entanto como o estudo destes pontos foge proposta deste estudo os mesmos s o aqui apresentados t tulo de sugest o para novas pesquisas A primeira sugest o refere se matriz te rica que suporta os discursos O presente estudo constatou a inexist ncia de uma converg ncia entre os discursos Alguns optam por utilizar a denomina o consumo sustent vel enquanto outros adotam o conceito de consumo consciente Tal fato pode estar associado s refer ncias te ricas que estes agentes discursivos adotam No caso do poder p blico o posicionamento te rico declarado est fundamentado no Processo de Marrakech o mesmo entretanto n o acontece com os demais discursos Sendo assim entende se que uma pesquisa interessante seria a 131 condu o de um exerc cio voltado para identificar a matriz te rica que subsidia os discursos sobretudo porque se suspeita que alguns discurso
134. ento A novidade estava no fato de que cada vez mais as considera es de estilo e de est tica passaram a preceder as utilit rias McCRACKEN 2003 p 39 Esta nova realidade representava na pr tica o triunfo do estilo sobre a utilidade e da est tica sobre a raz o O s culo XVIII um per odo importante na hist ria do consumo justamente por causa do n mero de pessoas que se tornaram aptas a participar como consumidores pois enquanto no per odo elisabetano o consumo era restrito classe nobre o s culo XVIII deu oportunidade para reassegura a um observador que os pratos t m sido uma posse da fam lia por v rias gera es e que portanto a fam lia n o rec m chegada sua presente posi o social 59 que boa parte da sociedade inglesa tomasse parte na revolu o do consumo por isso que McCracken 2003 p 42 vai afirmar que este s culo XVIII foi o primeiro per odo de consumo de massa na tradi o ocidental Ou seja diferentemente de Campbell 2001 o autor considera n o no s culo XVIII que est localizada a raiz do consumismo moderno esta se localizada na Inglaterra quinhentista mas esse per odo que inaugura o crescimento explosivo do consumo com a participa o de grupos subordinados Segundo McCracken 2003 p 43 n o houve boom de consumo no s culo XIX uma vez que as transforma es iniciadas no s culo XVI e que se expandiram no s culo XVIII constitu am por volt
135. ere 560 quilos de lixo urbano por ano GARDNER ASSADOURIAN SARIN 2004 p 18 Mesmo nos pa ses considerados l deres em pol tica ambiental como a Noruega a redu o da gera o de res duos s lidos um desafio constante Em 2002 um noruegu s comum gerou 354 quilos de lixo 7 mais do que no ano anterior op cit A grande produ o de res duos traz uma s rie de consequ ncias negativas que envolvem desde a contamina o de recursos naturais como o solo o ar e a gua e a consequente gera o de problemas de sa de p blica O que fica claro portanto que padr es exagerados de consumo tendem a comprometer a qualidade de vida e amea ar a exist ncia das sociedades humanas Eis portanto o grande problema com o qual se depara a civiliza o do s culo XXI o esgotamento dos recursos naturais em decorr ncia de padr es de consumo perdul rios Diante de tal constata o emerge o entendimento de que necess rio orientar os padr es de consumo para um modelo mais racional e duradouro neste sentido que a partir da d cada de 1990 toma corpo a ideia de um consumo sustent vel Tal como ocorreu com o desenvolvimento sustent vel n o tardou at que a express o consumo sustent vel passasse a compor o discurso de v rios setores da sociedade Os discursos do poder p blico e da iniciativa privada que at ent o ignoravam as consequ ncias ambientais do consumo passaram a incorporar a preocupa o com o me
136. erem que tal postura ir diminuir seu bem estar pessoal Paavola 2001 p 281 ou ir implicar em esfor os adicionais ENLAZADOR 2010 p 113 Terceiro e mais importante porque informa o n o resulta necessariamente em a o Dados da pesquisa O que os Brasileiros pensam do Meio Ambiente e do Desenvolvimento Sustent vel do Minist rio do Meio Ambiente MMA e do Instituto de Estudos da Religi o ISER vem reiteradamente constatando que a consci ncia tem crescido em todas as classes sociais e regi es brasileiras mas ainda existe 126 um abismo entre a inten o e o comportamento efetivo A pesquisa de 2010 apresenta como conclus o geral que OS brasileiros revelam uma preocupa o expressiva em rela o aos temas do meio ambiente da sa de e da qualidade de vida afirmando praticar v rios h bitos de consumo e descarte que caracterizam uma sociedade com grau consider vel de consumo respons vel Contudo a pouca disposi o para as mudan as que d o trabalho ou que o obrigam a botar a m o no bolso demonstra que h ainda uma razo vel dist ncia entre a inten o e o gesto a atitude propriamente dita MMA ISER 2010 Portanto o problema n o a falta informa o mas sim a indisposi o para p la em pr tica H como observa SCR 2006 p 05 um gap consider vel entre ansiar o consumo sustent vel e pratic lo Mas como questiona Kempf 2010 p 38 por que nada muda se t o impe
137. esentar o que estes tr s setores t m a dizer sobre o consumo sustent vel para em seguida analisar o que foi dito e refletir sobre suas possibilidades 4 1 O Poder P blico e o Consumo Sustent vel De acordo com Platiau et al 2005 p 55 os recursos naturais quando explorados no mbito do mercado e em um contexto de aus ncia de regulamenta o efetiva s o em geral altamente suscet veis s externalidades negativas que geram passivos ambientais capazes de prejudicar profundamente outros grupos sociais Assim mecanismos que possibilitem a utiliza o dos recursos naturais de uma maneira que os interesses de poucos n o se sobreponham aos da coletividade s o fundamentais precisamente a isto que se presta a pol tica Pol tica como ensina Gon alves 2006 p 75 deriva de p lis termo pelo qual os gregos originariamente designavam o muro com que delimitavam a cidade do campo e que posteriormente passou a designar aquilo que estava contido no interior do muro a cidade Desta forma pol tica significa a vida na p lis ou seja a vida em comum com suas regras para organiza o dessa vida em comum PHILIPPI JR BRUNA 2004 p 680 A complexidade das rela es inerentes vida em sociedade tornou necess ria a cria o de regras para as mais variadas situa es Da as diversas pol ticas existentes monet ria fiscal agr cola educacional de assist ncia social de seguridade social de exporta o de
138. este ngulo permite vislumbrar uma quest o at ent o ignorada pelas demais abordagens dependendo de como praticado o consumo pode levar a efeitos negativos sobre o ambiente Tal situa o preocupante porque caso os n veis de consumo que as v rias centenas dos milh es de pessoas mais afluentes gozam hoje se repliquem por pelo menos metade dos cerca de 9 bilh es de pessoas esperados para 2050 o impacto na oferta de gua qualidade do ar florestas clima diversidade biol gica e sa de humana ser extremamente grave GARDNER ASSADOURIAN SARIN 2004 p 04 Frequentemente costuma se dizer que tal cen rio uma consequ ncia de um modelo de sociedade pautado no consumo Mas o que efetivamente vem a ser uma Sociedade de Consumo 2 2 Sociedade de Consumo As transforma es resultantes do consumo como ressaltam McKendrick et al 1982 apud McCRACKEN 2003 p 21 s o de tal ordem que rivalizam apenas com a revolu o neol tica no que toca profundidade com que ambas mudaram a sociedade O fato de a sociedade atual ser a nica caracterizada como uma Sociedade de Consumo BARBOSA 2008 p 14 possivelmente o maior indicativo da influ ncia e centralidade que o consumo exerce na contemporaneidade 7 Sociedade de Consumo segundo Barbosa 2008 p 07 um dos in meros r tulos utilizados por intelectuais acad micos jornalistas e profissionais de marketing para se referir sociedade contempor
139. eviv ncia Tampouco trata se de um ato praticado por um sujeito totalmente racional que faz suas escolhas nica e exclusivamente em fun o do pre o e de sua renda afinal o consumidor regularmente faz uso de posi es ticas nas suas escolhas de consumo PORTILHO 2005 p 60 O consumo tamb m n o uma atividade coerente e homog nea nem obedece a uma l gica hier rquica de b sicos e sup rfluos PORTILHO 2005 p 39 Da mesma forma n o se trata de um ato praticado por algu m que faz suas op es unicamente em fun o de sua cultura ou visando meramente diferencia o social Afinal como ressalta Barbosa 2008 p 43 fazer uso da cultura material para fins estritamente simb licos e utilizar objetos e mercadorias como diferenciadores ou comunicadores sociais um processo utilizado em todas as sociedades Por fim a explica o que atribui ao indiv duo um papel passivo no processo de consumo e que paralelamente atribui aos profissionais da publicidade o papel da cria o intermin vel e cont nua de novas necessidades tamb m refut vel Tal como refere Campbell 2001 p 72 os consumidores n o aceitam ou ingerem as mensagens comerciais de uma forma irrefletida ou n o seletiva mas respondem ainda que apenas at certo ponto de maneira diferenciada e intencional Consequentemente o fen meno do consumo deve ser compreendido e analisado como algo mais complexo do que a rela
140. exerc cio subjetivo Como lembra Orlandi 2005 p 59 todo enunciado ling sticamente descrit vel como uma s rie de pontos de deriva poss vel oferecendo lugar interpreta o Ele sempre suscet vel de ser torna se outro portanto precisamente isto que o presente estudo significa uma leitura uma interpreta o entre as v rias poss veis que se faz do que os agentes discursivos falam sobre consumo sustent vel Cumpre ressaltar no entanto que mesmo diante das limita es existentes entende se que o presente estudo til necess rio v lido e relevante sobretudo porque resgata a estrutura ideol gica presente nos discursos analisados Isto por seu turno importante porque possibilita uma reflex o sobre as reais possibilidades de efetiva o de um consumo genuinamente sustent vel pois se as percep es dos sujeitos discursivos sobre o 18 tema foram equivocadas enviesadas ou superficiais as pr ticas por eles desenvolvidas ser o in cuas e consequentemente uma sustentabilidade no consumo n o se efetivar 1 7 Estrutura da Disserta o Al m da introdu o Cap tulo 1 a presente disserta o est estruturada em quatro cap tulos O Cap tulo 2 dedicado quest o do consumo Neste s o discutidos aspectos te ricos relacionados ao que consumo e sobre o porqu dos seres humanos consumirem Neste sentido s o apresentadas as interpreta o sobre o consumo a partir d
141. finalidade do desenvolvimento sustent vel fazer com que os recursos de hoje estejam acess veis s pr ximas gera es Sendo assim na medida em que o consumo atual torna menos dispon veis os recursos para consumo futuro STERN ET AL 1997 apud PORTILHO 2005 p 139 CUBUK U 2010 p 2481 assegurar que as futuras gera es tenham acesso aos mesmos requer necessariamente que os padr es atuais sejam revistos de modo a poupar o estoque existente neste sentido que face s condi es favor veis relativa abund ncia de recursos tecnologia dispon vel n o consumir mais do que se precisa requer certo grau de dedica o e esfor o ROMEIRO 2003 p 15 Ocorre que nenhum dos discursos analisados trata desta quest o Pelo contr rio os discursos do poder p blico das empresas e do terceiro setor difundem a ideia de que o consumo sustent vel alcan vel atrav s de pequenas mudan as em nosso dia a dia Assim termos como f cil simples e n o dif cil frequentemente s o utilizados para fazer men o ao consumo sustent vel O Walmart por exemplo defende que orientar as escolhas para padr es de consumo mais sustent veis n o t o dif cil quanto se pode imaginar Neste mesmo sentido o poder p blico considera que o consumo consciente uma quest o de pequenas mudan as em nosso dia a dia MMA 2010 Para o Instituto Akatu 2011 pequenos gestos levam a grandes transforma
142. finaliza chamando a aten o para a quest o do p s uso dos equipamentos considerando tratar se este de um momento fundamental no ciclo de vida do produto j que sua decis o sobre o que fazer com seu equipamento tem um impacto direto especialmente no meio ambiente e tamb m na economia ITAUTEC 2011 p 22 Entre a es pr prias de um consumidor consciente Itautec 2011 p 22 sugere que o consumidor se questione se realmente necess rio se desfazer do equipamento se n o seria poss vel investir um pouco mais para atualiz lo de forma a seguir usando o por 100 mais tempo Itautec 2011 p 22 Solicita ainda que o consumidor questione se se de fato for necess rio descartar o equipamento sobre a possibilidade do bem ser til a outra pessoa de modo a prolongar a vida til do mesmo Entre outras sugest es solicita que o consumidor em nenhum caso jogue o seu equipamento no lixo Ele certamente vai acabar em um lix o e a corros o de suas pe as pelo tempo e pela chuva levar seus componentes t xicos a contaminar o meio ambiente Se esses componentes chegarem a atingir a gua subterr nea len ol fre tico acabar o contaminando nossos rios e podem chegar at nossos alimentos e afetar nossa sa de ITAUTEC 2011 p 23 24 Embora com um conte do mais amplo do que os discursos do Walmart e do Grupo P o de A car o discurso da Itautec tamb m opta por adotar o termo consumo consciente e po
143. foi respons vel pelo seu surgimento 52 2 3 3 O hedonismo como explica o para o surgimento do consumismo moderno Campbell 2001 vai sustentar que o fator principal que desencadeou a Revolu o do Consumo foi o aparecimento de uma s rie de novos valores que surge na Inglaterra do s culo XVIII Entre estes valores emergentes o autor ressalta a esperan a de obten o de prazer depositada nos novos produtos como um dos mais determinantes para a constitui o de uma classe consumidora Campbell 2001 come a por desenvolver seu argumento distinguindo prazer de satisfa o Enquanto a satisfa o representa o ato de restabelecer o equil brio por meio da supera o de um estado de perturba o o prazer um termo empregado para identificar uma rea o favor vel a certos padr es de sensa o Consequentemente enquanto a satisfa o um atributo intr nseco das coisas reais o prazer por outro lado n o uma propriedade intr nseca de qualquer objeto mas um tipo de rea o que se tem ao receber certos est mulos Procurar satisfa o portanto envolver se com objetos reais com o fim de descobrir o grau e a esp cie de sua utilidade enquanto procurar prazer expor se a certos est mulos na esperan a de que estes detonar o uma resposta desejada dentro de si mesmo CAMPBELL 2001 p 92 Tal fato n o significa outra coisa sen o que apenas a realidade capaz de proporcionar a satisfa o ao passo que t
144. grupo de organismos de uma mesma esp cie que ocupam uma determinada rea em um determinado per odo de tempo d se o nome de popula o As popula es diferem dos organismos porque s o potencialmente imortais RICKLEFS 2003 p 04 ou seja seus tamanhos se mant m atrav s do tempo pelo nascimento de novos indiv duos que substituem aqueles que morrem Muitas popula es de diferentes esp cies que vivem no mesmo lugar formam uma comunidade biol gica e esta ltima quando se relaciona com seu ambiente f sico elementos abi ticos chamada de ecossistema Em ltima an lise todos os ecossistemas est o interligados juntos numa nica biosfera que inclui todos os ambientes e organismos da Terra A biosfera a regi o da Terra onde existe vida compreende a por o inferior da atmosfera a hidrosfera e a por o superior da litosfera IBGE 2004 Trata se portanto do sistema ecol gico final Tudo que externo biosfera a luz do Sol que atinge a superf cie da Terra e a escurid o fria do espa o RICKLEES 2003 p 03 Para que possam existir os organismos devem adquirir nutrientes e energia dos seus arredores RICKLEFS 2003 p 02 Nutriente qualquer elemento ou composto qu mico 21 necess rio ao metabolismo de um organismo vivo Dos mais de 90 elementos conhecidos como existindo na natureza sabe se que entre 30 e 40 s o necess rios aos organismos vivos Odum 2004 p 134 Alguns destes nitrog
145. h 91 Sendo assim a op o pela utiliza o do termo consumo sustent vel enquanto uma modalidade de consumo na qual os indiv duos escolhem bens e servi os em fun o da preocupa o com os recursos naturais e com a gera o de res duos materiais t xicos e emiss o de poluentes Em termos pr ticos isto significa essencialmente considerar as formas de produ o de um produto e fazer a op o por aquela ecologicamente menos impactante Assim para o discurso do poder p blico o consumo sustent vel nada mais do que dar prefer ncia no ato da compra a um produto que tenha sido produzido de forma sustent vel De sorte que n o poss vel fazer isto sem informa o o discurso do poder p blico atrela ainda que n o explicitamente o consumo sustent vel exist ncia de um processo de rotulagem Seria precisamente o r tulo ambiental que forneceria as informa es das quais o consumidor necessita para optar pelo produto menos impactante Dito de outra forma o consumo s poder ser sustent vel se existirem r tulos que informem ao consumidor que o produto que o mesmo tem em m os foi produzido mediante crit rios que respeitaram o meio ambiente do contr rio n o haveria como escolher produtos sustent veis not ria ainda a aus ncia de qualquer refer ncia no discurso do poder p blico quanto necessidade de diminui o do consumismo Embora se admita que os padr es de consumo precisem ser revistos u
146. hida Habitue se a juntar a maior quantidade poss vel de roupas para pass las de uma s vez Se o ferro for autom tico regule sua temperatura Passe primeiro as roupas delicadas que precisam de menos calor No final depois de deslig lo voc ainda pode aproveitar o calor para passar algumas roupas leves Geladeira e freezer De forma geral esses equipamentos s o respons veis por cerca de 30 do consumo de uma resid ncia Na hora de comprar leve em conta a efici ncia energ tica certificada pelo selo Procel Programa Nacional de Conserva o de Energia El trica e d prefer ncia aos que utilizam gases inofensivos camada de oz nio livres de CFCs Evite a proximidade com o fog o aquecedores ou reas expostas ao sol No caso de instala o entre arm rios e paredes deixe um espa o m nimo de 15 cm dos lados acima e no fundo do aparelho Evite abrir a porta da geladeira em demasia ou por tempo prolongado Deixe espa o entre os alimentos e guarde os de forma que voc possa encontr los r pida e facilmente N o guarde alimentos e ou l quidos quentes nem recipientes sem tampa na geladeira N o forre as prateleiras com vidros ou pl sticos pois isso dificulta a circula o interna de ar Fa a o descongelamento do freezer periodicamente conforme as instru es do manual para evitar que se forme uma camada com mais de meio cent metro de espessura No inverno a temperatura interna do refrigerador n
147. i ncias e pelos bons momentos compartilhados ao longo do curso s professoras Dr2 Soraya El Deir Dr2 L cia Maria Alves e Silva e Dr2 Edv nia Torres pelas considera es feitas que ajudaram a melhorar esta disserta o n TROQUE TROQUE PELA ULTRA MODERNA LINHA DE COUNHAS LAVADORAS GELADEIRAS EKAUSTORES SECADORAS CONDMCISNADORES DE AR TELEVISORES LIQUIDIFICADORES Resumo Enquanto proposta dedicada a rever e reorientar o modelo de consumo das sociedades modernas o consumo sustent vel busca em ltima an lise promover um modelo de consumo no qual o atendimento satisfa o das necessidades da gera o atual n o inviabilize a possibilidade das gera es futuras atenderem s suas pr prias necessidades Apesar de necess ria tal proposta se coloca em flagrante oposi o aos preceitos consumistas da l gica hegem nica Por conta disso seria de se esperar que tal conceito n o compusesse o discurso pol tico tampouco o empresarial Ocorre entretanto precisamente o contr rio o consumo sustent vel tornou se termo familiar tanto para o discurso do poder p blico quanto para o da iniciativa privada Organiza es do terceiro setor tamb m t m empregado o termo com veem ncia Diante disto o presente trabalho buscou estabelecer um ponto de reflex o sobre a vis o destes tr s entes poder p blico iniciativa privada e terceiro setor atrav s da an lise de seus discursos sobre o consumo sustent vel
148. ica o Guia Doze Princ pios do Consumidor Consciente e o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor Idec cujo discurso foi analisado atrav s da publica o Manual de Educa o para o Consumo Sustent vel J no caso da iniciativa privada sites relat rios de sustentabilidade e publica es foram os ve culos utilizados para analisar o discurso de tr s empresas que assumidamente afirmavam desenvolver a es voltadas ao est mulo do consumo sustent vel Walmart Brasil cujo discurso foi analisado a partir da homepage do grupo e do relat rio de sustentabilidade de 2010 P o de A car cujo discurso foi analisado a partir da homepage do grupo e Itautec que teve seu discurso analisado a partir da publica o Guia do Usu rio Consciente Itautec Todos os documentos analisados foram obtidos na internet nos sites das entidades analisadas A fim de orientar o processo de an lise dos discursos tr s par metros de an lise foram considerados e Vis o de consumo sustent vel atrav s do qual se buscou interpretar o que os agentes discursivos entendem que seja um consumo sustent vel e Direcionamento ideol gico atrav s do qual se buscou verificar se os discursos promoviam um rompimento com o pensamento consumista dominante ou se o endossava e Operacionaliza o do consumo sustent vel atrav s do qual se buscou refletir acerca da efetividade das medidas que os discursos entendem serem necess rias
149. identificadores de todos e para todos Cada forma o de uma ideologia segundo Fiorin 1990 p 18 corresponde elabora o de um discurso e em ambos os casos a que prevalece sempre a da classe dominante Logo o que se espera das auto imagens da ideologia dominante n o o verdadeiro reflexo do mundo social com a representa o objetiva dos principais agentes sociais e seus conflitos hegem nicos Antes de tudo elas devem fornecer apenas uma explica o plaus vel a partir da qual se possa projetar a estabilidade da ordem estabelecida M SZ ROS 2004 p 69 neste sentido que Layrargues 1998 p 186 vai afirmar que Z a linguagem um dos lugares onde se desenrolam os conflitos Tais conflitos s o mediados no campo lingu stico por sutis estrat gias de persuas o atrav s da palavra numa eficaz tentativa de convencimento do interlocutor aceita o das ideias n o por meio da for a mas da sedu o Sendo algo inerente ao discurso FERNANDES 2008 p 17 a ideologia est presente em discursos como o pol tico o religioso o da propaganda enfim os marcadamente institucionalizados Neles faz se um recorte da realidade 77 embora por um mecanismo de manipula o o real n o se mostre na medida em que intencionalmente se omitem atenuam ou falseiam dados como as contradi es que subjazem s rela es sociais Selecionando dessa maneira os elementos da rea
150. idores da ONU para abarcar o tema consumo sustent vel Em 2002 a preocupa o do Brasil com o consumo sustent vel torna se p blica atrav s da inclus o do tema na Agenda 21 Nacional Com seu Objetivo n 1 denominado Produ o e consumo sustent veis contra a cultura do desperd cio a Agenda 21 brasileira enfatizou a necessidade de poupar e conservar e de criar novos h bitos de consumo CPDS 2002 p 33 Em 2007 ano em que o Brasil aderiu ao Processo de Marrakech o Minist rio do Meio Ambiente juntamente com o PNUMA a Companhia Ambiental do Estado de S o Paulo CETESB a Federa o das Ind strias do Estado de S o Paulo FIESP e a Confedera o Nacional da Ind stria CNI realizaram em S o Paulo a Mesa Redonda Nacional sobre Consumo e Produ o Sustent veis De acordo com MMA 2010 p 19 20 o evento permitiu a troca de informa es dos diferentes n veis de governo iniciativa privada e terceiro setor sobre consumo e produ o sustent veis al m de ter propiciado oportunidade para discutir perspectivas desafios e temas priorit rios relacionados ao assunto Estes encontros acabaram por criar as condi es prop cias para que a tem tica do consumo sustent vel passasse a compor a agenda pol tica brasileira 86 Assim por meio da Portaria n 44 de 13 de fevereiro de 2008 criado o Comit Gestor Nacional de Produ o e Consumo Sustent veis CGPCS composto por representantes de v rios
151. ii encorajar os consumidores a adotarem estilos de vida mais sustent veis UNEP 2010 A partir do Processo de Marrakech surgiram v rias iniciativas voltadas para a promo o da produ o e consumo sustent veis nos mais diversos mbitos COHEN 2010 p 110 No Mercado Comum do Sul MERCOSUL por exemplo foi elaborada a Pol tica de Promo o e Coopera o em Produ o e Consumo Sustent vel do MERCOSUL Aprovada pelo Conselho do Mercado Comum em Junho de 2007 Decis o 26 07 este instrumento busca servir como base comum para os Estados Membros na elabora o de seus planos nacionais em produ o e consumo sustent veis Na Uni o Europeia foi lan ado em julho de 2008 o Plano de A o para um Consumo e Produ o Sustent veis e uma Pol tica Industrial Sustent vel36 O elemento central deste plano de a o a defini o de um quadro din mico para um consumo mais inteligente e a produ o de produtos mais adequados Na Am rica do Norte a North American Sustainable Consumption Alliance NASCA uma parceria estrat gica de pessoas e organiza es foi constitu da com a finalidade de 35 No mbito desta iniciativa foi elaborado o Global Framework for Action on Sustainable Consumption and Production tamb m chamado de 10 Year Framework of Programmes on Sustainable Consumption and Production 10YFP um conjunto de programas com dura o de dez anos cujo objetivo apoiar e fortalecer a es regionais e nacionais
152. inanceiros necess rios aquisi o de novos produtos J a obsolesc ncia entendida enquanto a diminui o da vida til e do valor de um bem devido n o a desgaste causado pelo uso mas ao progresso t cnico ou ao surgimento de produtos novos Dicion rio Houaiss torna o consumo ininterrupto necess rio Como observa Latouche 2009 p 21 Em prazos cada vez mais curtos os aparelhos e equipamentos das l mpadas el tricas aos pares de culos entram em pane devido falha intencional de um elemento Imposs vel encontrar uma pe a de reposi o ou algu m que conserte Se consegu ssemos por a m o na ave rara custaria mais caro consert la do que comprar uma nova sendo esta hoje fabricada a pre o de banana pelo trabalho escravo do sudeste asi tico Publicidade cr dito e obsolesc ncia s o portanto elementos que viabilizaram a constitui o de uma sociedade na qual 80 dos bens postos no mercado s o utilizados uma nica vez antes de irem direto para a lata de lixo HULOT apud LATOUCHE 2009 p 49 Canclini 1999 vai chamar a aten o ainda para o fato de que em uma sociedade onde o consumo assumiu posi o central o consumidor frenquentemente confundido com o cidad o Em uma Sociedade de Consumo como complementa Portilho 2005 apenas considerado cidad o aquele que tem capacidade para consumir Neste mesmo sentido como tamb m observa Santos 2005 p 49 o consumismo leva ao emagre
153. insatisfa o seguidos de renovados esfor os para melhorar o nosso status CAMPBELL 2001 p 79 Portanto o padr o de despesa que orientaria os esfor os do consumidor n o seria o j alcan ado mas um que se acha fora de seu alcance Nisto haveria um empenho por consumir sempre mais visto que como lembra Galbraith 1974 p 156 quanto mais produzido mais deve ser possu do a fim de manter o prest gio apropriado O consumo fr volo transmitiria portanto uma mensagem clara de status social Para usar as palavras de Lipovetsky 2009 p 63 s gostamos dos g neros em voga na medida em que permitem classificar nos socialmente demarcar nos tirar deles um proveito distintivo 44 Partindo portanto da premissa de que o consumo de bens serve al m de sua fun o de atender necessidades como um indicador de status social Veblen 1965 p 75 infere que a posse da riqueza confere honra Afinal como diz Galbraith 1974 p 103 a riqueza nunca foi por si s uma fonte suficiente de honrarias preciso que seja divulgada e o meio normal de faz lo o consumo de produtos excepcionalmente caros Sendo assim a ostenta o constitui um elemento central no processo de distin o social s Consequentemente a aquisi o de mercadorias representa um verdadeiro mediador de rela es sociais status constru o de identidades e estabelecimento de fronteiras entre grupos e pessoas BARBOSA CAMPB
154. integral da interpreta o de consumo consumidor seja ela oriunda da ecologia da economia da sociologia ou do mercado direta e irrefletidamente para o campo da sustentabilidade Como observa Portilho 2005 p 105 o campo do consumo e da Sociedade de Consumo multifacetado contradit rio e amb guo Trata se de um fen meno ao mesmo tempo econ mico e cultural que pode simultaneamente empoderar e explorar os consumidores Sendo assim concorda se com Barbosa Campbell 2006 p 25 quando afirmam que hoje a simples aquisi o de um bem atrav s da compra n o constitui mais um elemento diacr tico para se definir determinado comportamento social como consumo a n o ser para economistas ecologistas e profissionais de marketing Por outro lado e ao mesmo J4 tempo ineg vel que cada interpreta o tem seu m rito Desconsiderar tal fato 34 constituiria um equ voco lastim vel no que diz respeito constru o do conhecimento em torno da tem tica do consumo sustent vel Diante desta situa o optou se nesta disserta o por uma abordagem capaz de agregar harmonicamente todas as interpreta es anteriores ao mesmo tempo em que considera a quest o da sustentabilidade Assim buscando superar a vis o compartimentalizada chegou se ao entendimento de que o consumo n o deve ser considerado apenas e t o somente como um ato que praticado por um organismo vivo que consome unicamente por instinto de sobr
155. io ambiente Da mesma forma os discursos de algumas entidades do terceiro setor passaram a falar da import ncia de tornar as pr ticas de consumo mais sustent veis Ocorre que como todo termo associado ao desenvolvimento sustent vel h sempre a desconfian a de que se torne um jarg o SACHS 2000 uma arma sem ntica KEMPF 2010 p 34 um tema para confer ncias e um slogan para ativistas ambientais e do 1 Tal como Philippi Jr Malheiros 2005 p 65 entende se por padr o de consumo a qualidade e quantidade de utiliza o de recursos naturais para produ o de bens de consumo e atendimento demanda da sociedade para alimenta o moradia transporte lazer e outros 13 desenvolvimento L L 1995 apud BELL MORSE 2000 um mito MONTIBELLER FILHO 2004 p 292 enfim uma express o apropriada pelo mainstream GON ALVES 2006 p 302 LAYRARGUES 1998 p 213 Face tal possibilidade a an lise do discurso surge como um elemento fundamental no processo de interpreta o do que dito separando o que genu no comprometimento daquilo que mera ret rica Diante pois da situa o levantou se a seguinte quest o de pesquisa como o consumo sustent vel tratado nos discursos do poder p blico do terceiro setor e da iniciativa privada 1 2 Hip tese Partindo da constata o de que se trata de um termo recente assumiu se como hip tese que o consumo sustent vel nos discursos das tr
156. ior a voz que escutamos de restabelecer o texto mi do e invis vel que percorre o interst cio das linhas escritas e s vezes as desarruma FOUCAULT 2010 p 31 Ao se debru ar sobre o dito e o n o dito a an lise do discurso visa descortinar os aspectos ideol gicos impregnados nas mensagens quando elas s o transmitidas haja vista que na maioria das vezes estes posicionamentos ideol gicos n o s o revelados pelos sujeitos discursivos Para usar as palavras de Orlandi 2005 p 43 o estudo do discurso explicita a maneira como linguagem e ideologia se articulam se afetam em sua rela o rec proca Em suma a an lise do discurso permite evidenciar o ethos do enunciador ou seja sua personalidade MAINGUENEAU 2004 p 98 Em um processo de an lise do discurso 40 A rigor as pesquisas em an lise do discurso podem assumir diversas perspectivas Segundo Charaudeau Maingueneau 2008 p 45 poss vel distinguir 4 grandes polos quais sejam 1 os trabalhos que inscrevem o discurso no quadro da intera o social 2 os trabalhos que privilegiam o estudo das situa es de comunica o linguageira e portanto o estudo dos g neros de discurso 3 os trabalhos que articulam os funcionamentos discursivos com as condi es de produ o de conhecimentos ou com os posicionamentos ideol gicos 4 os trabalhos que colocam em primeiro plano a organiza o textual ou a sele o de marcas de enuncia o Neste est
157. iro Zahar 2011 LINDSTROM Martin A l gica do consumo verdade e mentiras sobre por que compramos Rio de Janeiro Nova Fronteira 2009 LIPOVETSKY Gilles O imp rio do ef mero a moda e seu destino nas sociedades modernas S o Paulo Companhia das Letras 2009 LOMBORG Bjorn O ambientalista c tico revelando a real situa o do mundo Rio de Janeiro Editora Campus 2002 139 L WY Michael Ecologia e socialismo S o Paulo Cortez Editora 2005 MAINGUENEAU Dominique An lise de textos de comunica o 32 ed S o Paulo Cortez 2004 MARCONI Marina LAKATOS Eva Maria Metodologia cient fica 52 ed S o Paulo Atlas 2011 MARX Karl O capital cr tica da economia pol tica V 1 Ed Nova Cultural S o Paulo 1996 MATTOS Solange Perfil das ONG s ambientalistas atuantes na Ba a de Guanabara 1990 2001 2002 Disserta o Mestrado em Ci ncia Ambiental Niter i Universidade Federal Fluminense 2002 McCORMICK John Rumo ao para so a hist ria do movimento ambientalista Rio de Janeiro Relume Dumar 1992 McCRACKEN Grant Cultura e consumo novas abordagens ao car ter simb lico dos bens e das atividades de consumo Rio de Janeiro MAUAD 2003 MEA MILLENNIUM ECOSYSTEM ASSESSMENT Ecosystems and human wellbeing synthesis Island Press Washington DC 2005 Dispon vel em http www millenniumassessment org documents document 356 aspx pdf acesso em 25 12 07 MEADOWS
158. ivulgar as caracter sticas de um produto passou criadora de pseudonecessidades BAUDRILLARD 2002 p 174 GALBRAITH 1974 p 158 Interessante notar que em uma Sociedade de Consumo conforme destaca Bauman 2008 p 73 todo mundo precisa ser deve ser e tem que ser um consumidor por voca o a sociedade de consumidores n o reconhece diferen as de idade ou g nero T o logo aprendem a ler ou talvez bem antes a depend ncia das compras se estabelece nas crian as Assim a Sociedade de Consumo se particulariza na medida em que a primeira a direcionar o est mulo do consumo para as crian as s Contudo a publicidade pouco efeito teria se os consumidores n o dispusessem dos meios financeiros necess rios Neste sentido o cr dito tem um papel decisivo Comprar a cr dito como observa Baudrillard 2002 p 170 equivale apropria o total de um objeto por uma fra o do seu valor real Tal facilidade tornou poss vel o consumo por parte daqueles cujos rendimentos n o seriam suficientes para pagar pelo pre o total do bem de consumo 13 Como nota Barber 2009 p 41 os gastos com propaganda para crian as aumentaram de menos de US 100 mil em 1990 para mais de 2 bilh es em 2000 38 LATOUCHE 2009 p 19 em outras palavras tornou acess vel o que antes n o o era McCRACKEN 2003 p 48 Assim a Sociedade de Consumo se diferencia de suas antecessoras tamb m por facilitar os meios f
159. l 2001 p 90 que seja um estado de priva o em que falta a uma pessoa alguma coisa necess ria manuten o de uma dada condi o de exist ncia e a compreens o do fato leva a atividades explorat rias no ambiente com o fim de procurar tudo quanto seja capaz de remediar essa falta 27 realidades culturais de suas vidas ASSADOURIAN 2010 p 03 Sendo assim ainda que a liberdade de escolha seja um valor central da sociedade contempor nea ela n o flutua em um v cuo cultural BARBOSA 2008 p 24 Neste sentido quando se consome nunca isoladamente que se consome BAUDRILLARD 2005 p 78 79 e por esta raz o que a l gica da liberdade racionalidade do consumidor deixa o indiv duo num isolamento imposs vel DOUGLAS ISHERWOOD 2009 p 57 Ali s mesmo que o comportamento do consumidor fosse sempre guiado pela raz o o consumidor realmente racional determinado a elevar ao m ximo e a todo custo sua satisfa o simplesmente n o se empenharia em obter novos produtos ou servi os quando isso seria mais da natureza de uma aventura ou um jogo do que um c lculo STUART 1917 apud CAMPBELL 2001 p 64 Isto porque como complementa Campbell 2001 p 64 um novo produto oferece satisfa es desconhecidas e por isso n o avali veis para se porem de lado as j conhecidas alcan adas com os produtos presentemente consumidos H que se considerar ainda q
160. l mas tamb m uma Revolu o do Consumo McCRACKEN 2003 p 21 a origem hist rica desta ltima alvo de muitas controv rsias BARBOSA 2008 p 14 Algumas das principais explica es sobre como teria ocorrido a Revolu o do Consumo englobam a emula o social a moda e o hedonismo 2 3 1 A emula o social como explica o para o surgimento do consumismo moderno A ideia da emula o social como elemento fundante do consumismo surge a partir do pensamento de Thorstein Veblen Convicto de que a vida social como uma corrida em que cada um deseja ser o primeiro em vez de uma prociss o em que a preocupa o predominante de cada um manter sua posi o na fileira CAMPBELL 2001 p 80 Veblen vai advogar que o consumo das classes superiores obedece essencialmente ao princ pio do esbanjamento ostentat rio e isso a fim de atrair a estima e a inveja dos outros O m vel que est na raiz do consumo a rivalidade dos homens o amor pr prio que os leva a querer comparar se vantajosamente aos outros e prevalecer sobre eles Para conquistar e conservar honra e prest gio as classes superiores devem dar e despender amplamente devem fazer exibi o de riqueza e luxo manifestar ostensivamente por suas boas maneiras seu decoro seus adere os que n o est o sujeitas ao trabalho produtivo e indigno LIPOVETSKY 2009 p 63 J4 Assim Veblen vai chamar a aten o para o fato de que a sociedade movida p
161. l por produzir uma desigualdade de classe ou intrageracional tamb m o porque provoca uma desigualdade intergeracional j que este estilo de vida ostentat rio e desigual torna menos prov vel que as futuras gera es consigam atender s suas pr prias necessidades PORTILHO 2005 p 15 A insustentabilidade ecol gica da Sociedade de Consumo por sua vez se manifesta na rela o bvia entre o aumento da produ o e o esgotamento do estoque de recursos UNEP 2005 p 04 por um lado e por outro na satura o da capacidade de absor o dos res duos gerados Com rela o ao esgotamento de recursos o exemplo dos combust veis f sseis emblem tico nosso consumo anual de carbono e de petr leo equivale a uma biomassa acumulada sob a crosta terrestre em 100 mil anos de fotoss ntese do Sol LATOUCHE 2009 p 29 J no que diz respeito capacidade de absor o os sistemas ecol gicos j se encontram pr ximo da satura o MEADOWS ET AL 1973 p 65 Al m disso o processo produtivo desencadeia uma cadeia de impactos sobre os sistemas ecol gicos Tome se por exemplo o caso de um bem de consumo trivial da Sociedade de Consumo uma camiseta de algod o Quando se analisa o conjunto de impactos associados fabrica o da camiseta verifica se que no cultivo do algod o necess rio produ o da mesma foram utilizados aproximadamente 10 mil litros de gua GOLEMAN 2009 p 20 al m de fertilizantes e pesticid
162. leman 2008 p 32 ilustra seu argumento de mentira vital com o exemplo da reciclagem Dizemos a n s mesmos Bem eu reciclo meio jornal reciclo as garrafas Al m disso quando fa o compras levo minhas pr prias bolsas e nos sentimos um pouco mais confortados por termos feito nossa parte Por mais virtuosa que possa ser essa reciclagem e certamente melhor do que n o fazer nada nem chega perto de uma solu o real para remediar a situa o E a reciclagem pode alimentar nossa autoilus o criando uma bolha verde moment nea que oferece a ilus o de que nossos esfor os individuais est o resolvendo o problema 127 estabiliza o pressup e uma mudan a de atitude que contraria a l gica do processo de acumula o de capital em vigor ROMEIRO 2003 p 14 Face a isto uma quest o se coloca como incontorn vel poss vel um consumo sustent vel no seio de um modo de produ o capitalista 5 5 Sobre as possibilidades de um consumo sustent vel no contexto do sistema capitalista A tica interna do capitalismo como explica Montibeller Filho 2004 p 186 a conquista da natureza em nome da necessidade do desenvolvimento este visto como aumento da produ o Neste sentido uma economia capitalista saud vel a que apresenta um ndice de crescimento positivo Quanto mais pr xima do estado de estagna o sem falar de decl nio real mais n o saud vel se considera a economia
163. lho e ao mesmo tempo estimula o consumidor a trocar o equipamento antigo pelo modelo mais recente Por fim conv m chamar a aten o para os elementos visuais utilizados nos discursos invariavelmente h a presen a de imagens que remetem ao verde reciclagem e natureza 4 3 O Terceiro Setor e o Consumo Sustent vel Organiza es n o governamentais ONGs s o institui es conhecidas por n o terem como objetivo o lucro Fazem parte do chamado terceiro setor SANTA ROSA 2009 p 66 algo que segundo Mattos 2002 n o Estado nem mercado ou seja trata se de um setor privado mas p blico formado por institutos associa es funda es filantropias empresariais organiza es n o governamentais entidades de classe associa es profissionais movimentos sociais os mais variados cujo motor comum o interesse p blico e a constru o do bem comum S o enfim uma imensa gama de entidades atuando nas mais diversas reas sociais movidas por um suposto sentimento altru sta MATTOS 2002 p 23 Para Souza 1992 apud CAMPOS 1999 p 03 o n o governamental n o veio por acaso De alguma forma as ONGs constituem a cr tica moderna aos fracassos e descaminhos do Estado e s defici ncias de institui es cl ssicas como os partidos sindicatos empresas 103 universidades que se submeteram ou se acomodaram din mica do mundo oficial entrando na rbita do capital e do Est
164. lidade e mudando as formas de articula o do espa o da realidade a ideologia escamoteia o modo de ser do mundo E esse modo de ser do mundo veiculado por esses discursos o recorte que uma determinada institui o ou classe social dominante num dado sistema por exemplo o capitalista faz da realidade retratando assim ainda que de forma enviesada uma vis o de mundo BRAND O 2004 p 31 Considerando como o faz P cheux 1975 apud ORLANDI 2005 p 17 que n o h discurso sem sujeito e n o h sujeito sem ideologia fica evidente que o discurso nada mais do que uma das inst ncias em que a materialidade ideol gica se concretiza isto um dos aspectos materiais da exist ncia material das ideologias BRAND O 2004 p 46 Ou seja o discurso constitui uma das vias por meio das quais a ideologia que est impregnada no sujeito discursivo toma forma Consequentemente o que se obt m como produto da an lise do discurso a compreens o dos processos de produ o de sentidos e de constitui o dos sujeitos em suas posi es ORLANDI 2005 p 72 Por tudo isso que Brand o 2004 p 106 vai deixar bastante claro que o conceito de discurso op e se concep o de l ngua como mera transmiss o de informa o Justamente por conta da carga ideol gica presente nos discursos os sentidos das palavras n o s o fixos n o s o imanentes conforme geralmente atestam os dicion rios FERN
165. ling stico outros elementos fora do texto completam sua estrutura Outrossim Charaudeau Maingueneau 2008 p 196 explicam que Do ponto de vista sint tico alguns op em enunciado frase O enunciado definido como a unidade de comunica o elementar uma sequencia verbal investida de sentido e sintaticamente completa e a frase como um tipo de enunciado aquele que se organiza em torno de um verbo Leandro est doente Oh Que mulher Paulo seriam todos enunciados embora apenas o primeiro poderia ser considerado uma frase Ou seja enquanto que para existir uma frase preciso que haja verbo no enunciado uma simples interjei o pode conter significados impl citos e que v o ser revelados pelo contexto SANTA ROSA 2009 p 25 26 Isso significa como diz Maingueneau 2004 p 29 que a priori nunca h uma nica interpreta o poss vel para um enunciado Ali s as perspectivas que se abrem a partir da an lise de um enunciado s o tantas que por mais banal que seja por menos importante que o imaginemos em suas consequ ncias por mais facilmente esquecido que possa ser ap s sua apari o por menos entendido ou mal decifrado que o suponhamos um enunciado sempre um acontecimento que nem a l ngua nem o sentido podem esgotar inteiramente FOUCAULT 2010 p 31 Por isso mesmo an lise do discurso n o se confunde com an lise de conte do Como refere Orlandi 2005 p 90
166. m do progresso o fim da era dos economistas e a constru o do futuro 32 Ed Rio de Janeiro Paz e Terra 1991 CALDERONI Sabetai Economia ambiental In PHILIPPI JR Arlindo ROM RO Marcelo BRUNA Gilda Eds Curso de gest o ambiental Barueri Manole pp 571 616 2004 134 CAMARGO Aspasia CAPOBIANCO Joao Paulo PUPPIM DE OLIVEIRA Jose Antonio Meio ambiente Brasil avan os e obst culos p s Rio 92 S o Paulo Esta o Liberdade 2004 CAMPBELL Colin A tica rom ntica e o esp rito do consumismo moderno Rio de Janeiro Rocco 2001 CAMPBELL Colin Eu compro logo sei que existo as bases metaf sicas do consumo moderno In BARBOSA L via CAMPBELL Colin Cultura consumo e identidade Rio de Janeiro Editora FGV pp 47 64 2006 CAMPOS Jos Organiza es N o Governamentais nas reas ambiental ind gena e mineral 1999 Dispon vel em lt http www senado gov br senado conleg artigos especiais OrganizacoesNaoGovernam entais pdf gt acesso em 22 06 2011 CAMPOS Pedro Jornalismo ambiental e consumo sustent vel proposta de comunica o integrada para educa o permanente 2006 Tese Doutorado em Ci ncias da Comunica o S o Paulo Universidade de S o Paulo 2006 CANCLINI N stor Consumidores e cidad os conflitos multiculturais da globaliza o 42 Ed Rio de Janeiro UFRJ 1999 CHARAUDEAU Patrick MAINGUENEAU Dominique Dicion rio de an lise do discurso 22 Ed S
167. ma diminui o do consumo n o efetivamente cogitada Pelo contr rio o consumo sustent vel apresentado como uma via alternativa atrav s da qual o processo produtivo pode ser perpetuar Desta forma o discurso acaba por situar o econ mico como o fator preponderante Do modo como colocado o comprometimento do consumo sustent vel n o com a diminui o da press o sobre o estoque dos recursos naturais mais sim com o consumo uma produ o menos impactante do ponto de vista ecol gico Ademais entende se que o discurso abrangente mas n o consistente abrangente porque considera tanto o sistema produtivo em si como o sistema institucional regulat rio que o sustenta MMA 2010 p 38 Isto feito atrav s de a es voltadas para o varejo constru o tecnologias agricultura e pecu ria mecanismos de cr dito e financiamento processo produtivo para a educa o para o consumo sustent vel a divulga o e a rotulagem processo de consumo propriamente dito para a reciclagem processo de descarte e para a pol tica articula o nacional indicadores e inclus o social processo de gest o Por outro lado n o consistente porque h certo descompasso entre as premissas adotadas e as formas como se pretende que o consumo sustent vel seja posto em 92 pr tica Em primeiro lugar o PPCS reconhece a necessidade em se impor limites mas n o sugere nada com rela o imposi o de limites
168. manecer como o discurso do consumo da produ o sustent vel uma sustentabilidade do consumo n o ser efetivamente poss vel O que nota portanto uma intencionalidade melhor dizendo uma pseudo irracionalidade dos discursos Isto porque embora pare am n o fazer sentido uma vez que n o conduzem a um efetivo consumo sustent vel na realidade atendem perfeitamente ao prop sito para o qual foram criados domesticar o consumidor Diante de tal situa o a grande tarefa que hoje se imp e como diz Santos 2005 p 55 a elabora o de um novo discurso capaz de desmistificar a import ncia do consumo e de atenuar sen o desmanchar a confus o dos esp ritos 129 Considera es Finais A partir da d cada de 1990 a tem tica do consumo exagerado dos recursos naturais emerge como um tema relevante nos debates sobre desenvolvimento sustent vel Surge ent o o termo consumo sustent vel como uma proposta para revers o do quadro de insustentabilidade Tal como ocorreu com o desenvolvimento sustent vel n o tardou at que a express o consumo sustent vel passasse a compor o discurso de v rios setores da sociedade Dada a ideologia inerente aos discursos a presente disserta o empreendeu um exerc cio voltado para analisar os discursos de representantes de tr s setores poder p blico iniciativa privada e organiza es n o governamentais O objetivo principal foi o de buscar entender como estes tr s set
169. mental organizations and university in sustainable development Procedia Social and Behavioral Sciences V 2 n 2 pp 2481 2486 2010 DIAMOND Jared Colapso como as sociedades escolhem o fracasso ou o sucesso S o Paulo Record 2005 DIAS Genebaldo Din micas e instrumenta o para educa o ambiental S o Paulo Gaia 2010 DINATO Monique Produ o e consumo sustent veis o caso da Natura Cosm ticos S A 2006 Tese Doutorado em Administra o Universidade Federal do Rio Grande do Sul 2006 DOUGLAS Mary ISHERWOOD Baron O mundo dos bens para uma antropologia do consumo Rio de Janeiro Editora UFRJ 2009 ENLAZADOR Thomas Consumindo ou sendo consumido uma vis o sobre as pr ticas de consumo e sustentabilidade no Recife 2010 Disserta o Mestrado em Desenvolvimento e Meio Ambiente Centro de Filosofia e Ci ncias Humanas Universidade Federal de Pernambuco 2010 POCA NEG CIOS Alheia a sindicatos ind stria chinesa busca m o de obra barata na Africa Dispon vel em 136 lt http epocanegocios globo com Revista Common 0 EMI244492 16367 00 ALHEIA A SINDICATOS INDUSTRIA CHINESA BUSCA MAO DE OBRA BARATA NA AFRICA html gt acesso em 28 06 2011 FERNANDES Cleudemar An lise do discurso reflex es introdut rias 22 ed S o Carlos Claraluz 2008 FIORIN Jos Luiz Linguagem e ideologia 2 ed S o Paulo Editora tica 1990 FOLADORI Guillermo Por una sustentabilidad al
170. minist rios entidades e organiza es n o governamentais com a finalidade de realizar amplo debate e identificar a es que pudessem levar o Brasil de forma planejada e monitorada a buscar padr es mais sustent veis de consumo e produ o nos pr ximos anos MMA 2010 p 12 Entre as atividades do CGPCS destaca se a formula o do elemento que atualmente reflete o discurso do poder p blico sobre o consumo sustent vel o Plano de A o para Produ o e Consumo Sustent veis PPCS 4 1 1 O Discurso do Poder P blico O PPCS resultado de um processo que tem in cio em maio de 2008 quando ap s debates e consultas realizadas sob a orienta o do CGPCS e sob a coordena o executiva do Minist rio do Meio Ambiente MMA lan ada a primeira vers o do PPCS Esta primeira vers o revisada em julho de 2009 pela equipe do MMA e consultor externo com inclus o de novas prioridades pelo Comit Gestor De janeiro a julho de 2010 desenvolvido o Projeto de Coopera o Internacional para apoiar estudos consultorias e elabora o de manuais metodol gicos necess rios ao processo de implanta o do Plano Submetido consulta p blica entre 14 de setembro a 05 de novembro de 2010 o PPCS foi aprovado e publicado pelo Comit Gestor em dezembro de 2010 MMA 2010 p 36 O PPCS um documento oficial elaborado no mbito do Comit Gestor Nacional de Produ o e Consumo Sustent vel e tem como objetivo forn
171. mo no centro de todos os demais focos de interesse e quase sempre como aquilo que distingue o foco ltimo desses interesses n o O consumismo um produto social e n o o veredicto inegoci vel da evolu o 37 biol gica N o basta consumir para continuar vivo se voc quer viver e agir de acordo com as regras do consumismo Ele mais muito mais que o mero consumo Acima de tudo o consumismo tem o significado de transformar seres humanos em consumidores e rebaixar todos os outros aspectos a um plano inferior secund rio derivado Leonard 2011 p 173 174 considera que as estrat gias que motivaram as pessoas a comprar sem parar foram entre outras e Passar lojas locais para shopping centers criar redes de varejo e Permitir que os consumidores paguem mais tarde com juros atrav s de cart es de cr dito e Sistematizar e normatizar os conceitos de obsolesc ncia planejada e percebida e Fundir intencionalmente a no o de identidade status e consumo ou seja voc o que compra e Desenvolver a ind stria da publicidade J Latouche 2009 p 17 identifica como principais indutores do excesso de consumo a publicidade que cria o desejo de consumir o cr dito que fornece os meios e a obsolesc ncia que renova a necessidade deles A publicidade nas palavras de Latouche 2009 p 18 nos faz desejar o que n o temos e desprezar aquilo de que j desfrutamos De sua fun o inicial de d
172. na hist ria os fabricantes passaram a agir deliberadamente no sentido de controlar o mercado manter o interesse do consumidor e criar nova procura McKENDRICK et al 1982 apud CAMPBELL 2001 p 40 Embora McCracken 2003 p 24 comente que a contribui o de McKendrick para os estudos sobre a origem do consumismo seja t o importante e not vel que cr ticas soariam grosseiras este mesmo autor n o deixa de notar que o trabalho de McKendrick tem s rias falhas Uma destas falhas diz respeito a um fato hist rico Como explica o pr prio McCracken 2003 p 24 parece que McKendrick interpretou mal os registros emp ricos ele argumenta que a moda n o governou o vestu rio na Inglaterra elisabetana com a rapidez que ela assumiria no s culo XVIII N o h evidencia diz ele de moda anual nesta metade do s culo XVI 1982 40 Isto um equ voco Fontes tanto prim rias quanto secund rias deixam claro que a moda anual estava muito viva na Inglaterra elisabetana Isto parece um erro pequeno mas na verdade consider vel uma vez que o estudo de MckKendrick baseia se em dois pressupostos primeiro que a revolu o do consumo foi uma quebra s bita uma revolu o genu na e segundo que esta revolu o tomou lugar no s culo XVIII 51 A proposta de McKendrick et al 1982 peca tamb m por n o oferecer explica es sobre a origem da inclina o pela moda Segundo McCracken 2003 p 25
173. na pr tica escolher os produtos e os servi os tendo em mente por exemplo os recursos naturais empregados em sua produ o e optar por empresas respons veis que contribuam para construir uma sociedade mais sustent vel e justa O Walmart n o utiliza o termo consumo sustent vel e sim consumo consciente Para o grupo pratica se um consumo consciente na medida em que o consumidor segue as seguintes dicass 49 Segundo o informa es contidas no site http www walmartbrasil com br institucional nobrasil aspx expandable 0 acessado em 20 07 2011 50 De acordo com o site http www walmartbrasil com br sustentabilidade programa aspx expandable 0 acessado em 29 07 2011 51 Segundo o site http www walmartsustentabilidade com br dicas 164 Consumo Consciente html acessado em 08 07 2011 96 1 LEVE SEMPRE COM VOC UMA SACOLA RETORN VEL para evitar o uso de sacos pl sticos em supermercados lojas etc 2 DEIXE UMA SACOLA RETORN VEL NO CARRO OU PERTO DA PORTA para nunca se esquecer de lev la 3 Uma SACOLA RETORN VEL DE MATERIAL RESISTENTE pode ser usada por muito mais tempo 4 SACOLAS DE PANO OU DE FIBRAS podem ser encomendadas a cooperativas de costureiras incentivando a ECONOMIA SOLID RIA 5 Se precisar usar SACOLAS PL STICAS tente utilizar toda a capacidade delas 6 Caixas de papel o carrinhos de feira e sacos de papel Kraft tamb m podem ser SUBSTITUTOS DOS SACOS PL STICOS 7 Al m de evi
174. nfase dada aos selos ambientais que os discursos consideram a informa o como um elemento decisivo para a pr tica de um consumo sustent vel Sobre isso cumpre notar primeiramente que forte inclusive no meio cient fico a cren a de que a informa o desencadeia comportamentos pr meio ambiente e que seria justamente a car ncia destas informa es que impediria o comportamento ambientalmente sustent vel Goleman 2009 p 27 por exemplo argumenta que a principal barreira se resume falta de informa es cruciais uma lacuna que nos deixa no escuro Neste mesmo sentido Campos 2006 p 72 vai observar que a falta de informa o muitas vezes que leva ao consumo insustent vel preciso notar no entanto que a realidade bem mais complexa que isso Embora a informa o seja de fato necess ria e importante o simples acesso a conhecimentos relacionados quest o ambiental n o leva a estilos de vida e pr ticas ambientalmente corretas PORTILHO 2005 p 126 Foladori 2005 p 42 e Lazzarini Gunn apud CAMARGO CAPOBIANCO PUPPIM DE OLIVEIRA 2004 p 427 tamb m compartilham desta mesma opini o De fato Primeiro porque conforme visto os discursos n o tratam de informar para um consumo sustent vel e sim para o consumo de uma produ o sustent vel Segundo porque mesmo que o fizessem indiv duos bem informados podem optar por n o adotar h bitos sustent veis de consumo se perceb
175. nidade as sociedades funcionaram sem conhecer os movimentados jogos da frivolidade Assim as forma es sociais ditas selvagens ignoraram e conjuraram implacavelmente durante sua exist ncia multimilenar a febre da mudan a e o crescimento das fantasias individuais A legitimidade inconteste do legado ancestral e a valoriza o da continuidade social impuseram em toda parte a regra de imobilidade a repeti o dos modelos herdados do passado o conservantismo sem falha das maneiras de ser e de parecer Igualmente Campbell 2001 p 59 vai observar que a ideia de que os seres humanos por algum motivo t m uma inclina o natural a exibir insaci vel insufici ncia n o recebe qualquer apoio da hist ria ou da antropologia Ao contr rio se h uma coisa desse tipo como um padr o normal nesses assuntos o do conjunto tradicional de necessidades familiares est veis e limitadas CAMPBELL 2001 p 62 Lipovetsky 2009 vai ilustrar esta tend ncia para estabilidade do consumo a partir do um elemento ic nico da Sociedade de Consumo o vestu rio Segundo o autor Ao longo dos s culos os mesmos gostos as mesmas maneiras de fazer de sentir de vestir se v o perpetuar se id nticas a si mesmas No Egito antigo o mesmo tipo de toga t nica comum aos dois sexos manteve se por quase quinze s culos com uma perman ncia quase absoluta na Gr cia o peplo traje feminino de cima imp s se das origens at a me
176. nio N f sforo P pot ssio K c lcio Ca magn sio Mg e enxofre S s o necess rios em grandes quantidades sendo por isto mesmo denominados de macronutrientes Outros nutrientes chamados micronutrientes s o requeridos em quantidades diminutas tal como ferro Fe mangan s Mn cobre Cu zinco Zn boro B sil cio Si molibd nio Mo cloro CI van dio V e cobalto Co EYSTER 1964 apud ODUM 2004 p 203 Para que possam processar estes nutrientes os organismos necessitam de energia definida por Odum 2004 p 55 como a capacidade de produzir trabalho A partir de uma perspectiva ecol gica toda energia utilizada na Terra tem como fonte as radia es recebidas do Sol luz solar BRAGA ET AL 2002 p 12 Da por o de luz do Sol que chega a Terra uma parte absorvida pela terra e pela gua enquanto outra por o apropriada por um grupo particular de organismos denominados produtores ou aut trofos para converter elementos abi ticos nomeadamente o di xido de carbono e a gua existentes no ecossistema em glicose ou outros a cares que lhes serve de alimento atrav s de um processo denominado fotoss ntese PHILIPPI JR SILVEIRA 2004 p 33 Outros organismos denominados consumidores ou heter trofos entretanto n o s o capazes de gerar a cares contendo energia Logo a sua sobreviv ncia somente se torna poss vel atrav s da obten o da energia armazenada pelas esp cies f
177. nto a utilidade mais frequentemente usada com a finalidade de resumir a ordem das prefer ncias de cestas de mercado Se a aquisi o de tr s livros torna uma pessoa mais feliz do que a aquisi o de uma camisa ent o dizemos que os tr s livros d o maior utilidade pessoa do que a camisa 26 O conceito de utilidade desempenha um papel t o central dentro das ci ncias econ micas que como esclarece Campbell 2001 p 74 se os consumidores s o persuadidos a comprar produtos por outros motivos que n o aqueles relacionados s caracter sticas utilit rias do produto ent o estariam sendo enganados de alguma forma Sendo assim diz se que o comportamento do consumidor racional porque ele adquire produtos em fun o do pre o dos mesmos e de sua renda mas tamb m porque o faz a partir da utilidade destes produtos Dita utilidade encontra se diretamente relacionada com a satisfa o dos anseios do consumidor A abordagem econ mica considera que os anseios do consumidor podem ser inseridos dentro de uma hierarquia que vai de car ncias de base biol gica e portanto essencial at s necessidades menos b sicas que as car ncias Para Keynes apud GALBRAITH 1974 p 152 por exemplo as necessidades do ser humano dividem se em duas classes as que s o absolutas no sentido de que as sentimos seja qual for a situa o do nosso semelhante e aquelas que s o relativas apenas porque sua satisfa o nos coloca
178. nto est longe disso Se tem algo que a Sociedade de Consumo deixa transparecer que a manuten o de uma l gica baseada no consumismo s poss vel mediante a manuten o de um quadro de injusti a social e insustentabilidade ecol gica PORTILHO 2005 p 15 A injusti a social se manifesta na medida em que o consumo de bens exige obviamente a produ o dos mesmos algo que na velocidade na escala e com os pre os com os quais s o praticados s poss vel mediante a explora o da for a de trabalho em moldes capitalistas Por isso n o h Sociedade de Consumo sem que haja o propriet rio dos meios de produ o a explorar o detentor da for a de trabalho neste sentido que se diz que o consumo n o pode ser entendido de outra forma sen o como um fen meno em que se vende efetivamente e por um pre o a satisfa o que o trabalhador perdeu PORTILHO 2005 p 91 Neste cen rio o estrato social mais fraco subjugado pelo mais forte instaurando se consequentemente um quadro de desigualdade social Assim da mesma forma que nos Estados Unidos o consumo de t nis Nike demanda a explora o de m o de obra inclusive infantil em condi o praticamente escrava na Indon sia KLEIN 2006 p 400 o consumo de produtos chineses em todo o mundo implica na explora o de m o de obra igualmente em regime de quase escravid o na frica do Sul Conforme poca Neg cios 2011 todos os dias s 6h30
179. ntretanto ainda que o boom populacional tenha de fato proporcionado um aumento nas taxas de consumo a subordina o de um aumento do consumo a um aumento populacional n o poderia ser posta de maneira t o determin stica e absoluta Isto porque como nota Campbell 2001 p 32 a realidade observada no Terceiro Mundo n o corroborava tal racioc nio indicando em vez disso a probabilidade de que os aumentos da popula o se tomados em si mesmos simplesmente levavam a maior pobreza sem qualquer aumento da procura Endossando tal posi o WWI 2010 p 04 esclarece que o consumo teve um crescimento tremendo nos ltimos cinquenta anos registrando um aumento de 28 em rela o aos US 23 9 trilh es gastos em 1996 e seis vezes mais do que os US 4 9 trilh es gastos em 1960 em d lares de Z 2008 Parte desse aumento resultante do crescimento populacional mas o n mero de seres humanos cresceu apenas a uma raz o de 2 2 entre 1960 e 2006 Sendo assim os gastos com consumo por pessoa praticamente triplicaram Em outras palavras um contingente maior de pessoas n o justificaria per se um aumento no consumo Mostrando se insuficiente a proposta da superioridade num rica ganhou notoriedade outro argumento o de que o acontecimento crucial deveria ter sido um aumento do poder aquisitivo CAMPBELL 2001 p 32 O principal economista a sustentar tal argumento foi John Maynard Keynes Segundo Simonsen Cysne 200
180. o Elsevier 2003 VEBLEN Thorstein A teoria da classe ociosa um estudo econ mico das institui es S o Paulo Pioneira Editora 1965 WALMART Relat rio de sustentabilidade 2008 Barueri Walmart 2008 Dispon vel em lt http www walmartsustentabilidade com br pdf relatorios walmart relatorio de sustentabilidade 2008 pdf gt acesso em 30 07 2011 WALMART Relat rio de sustentabilidade 2010 Barueri Walmart 2008 Dispon vel em lt http www walmartsustentabilidade com br pdf relatorios walmart relatorio de sustentabilidade 2010 pdf gt acesso em 30 07 2011 WALMART Relat rio de sustentabilidade 2011 Barueri Walmart 2008 Dispon vel em lt http www walmartsustentabilidade com br pdf relatorios WalmartW 20RA 2010 20 Comp Port pdf gt acesso em 30 07 2011 WBCSD WORLD BUSINESS COUNCIL FOR SUSTAINABLE DEVELOPMENT Sustainable consumption facts and trends from a business perspective Switzerland WBCSD 2008 Dispon vel em 144 http www wbcsd org DocRoot 19Xwhv7X5V8cDIHbHC3G WBCSD Sustainable Consu mption web pdf acesso 14 04 2011 WORLD WATCH INSTITUTE Estado do Mundo 2010 Transformando Culturas do Consumismo Sustentabilidade Salvador UMA Editora 2010 Dispon vel em http www uma org br estado 2010 pdf acesso em 14 07 2011 WWE WORLD WIDE FUND FOR NATURE Living Planet Report 2008 Su a WWF 2008 Dispon vel em http assets panda org downloads living planet re
181. o Funcionava como uma esp cie de prova da longevidade da fam lia e da dura o de seu status de bem nascidos Neste sentido a reivindica o de status dos pratos estaria praticamente nua sem a cobertura finamente trabalhada da p tina com a qual o tempo o acidente e mais importante a propriedade de longa data contemplaram a superf cie da prata A presen a desta p tina 58 entretanto que os bens se converteram em provas materiais na disputa por status a compra para si pr prio assumiu o lugar outrora ocupado pela compra para o culto do status familiar Com isso a unidade de consumo mudou de familiar para individual e o resultado disto conforme assinala McCracken 2003 p 35 36 foi uma modifica o no processo de decis o de consumo o qual agora atentava para as necessidades imediatas da competi o por status em detrimento das necessidades de status de longa data da corpora o familiar Finalmente isto ajudou a dar in cio a uma transforma o nas propriedades simb licas do bem de consumo levando a uma mudan a da p tina para a moda A moda ao contr rio da p tina um mecanismo social expressivo de uma temporalidade de curta dura o pela valoriza o do novo e do individual ela rejeita o poder imemorial da tradi o a p tina em favor da celebra o do presente social do mundo da vida cotidiana do aqui e do agora Sua refer ncia n o s o os antepassados mas os con
182. o Instituto Akatu e est o divididas em 4 grupos gua alimentos reciclagem e energia54 No quesito gua as recomenda es versam sobre modos de economizar gua no banheiro eliminar vazamentos e minimizar o desperd cio evitando utiliz la por exemplo para varrer a cal ada ou atrav s da instala o de torneiras com sensores autom ticos e diminui o do tempo do banho No que tange aos alimentos as recomenda es versam sobre como evitar desperd cio de alimentos dar preferencia aos produtos da esta o a aqueles produzidos na regi o n o descartar as sobras de alimentos al m dos cuidados necess rios manipula o dos alimentos Sobre a reciclagem as dicas de consumo consciente voltam se para alertar o consumidor sobre a import ncia em se evitar mercadorias com muitas embalagens optar por produtos concebidos nas bases do eco design ou seja que consideram os impactos ambientais em todos os est gios do desenvolvimento do produto comprar somente o necess rio evitando compras por impulso cobrar dos governantes provid ncias relativas ao tratamento adequado com rela o aos res duos s lidos separar corretamente o lixo para a reciclagem n o descartar o que pode ser doado compactar o lixo antes de jog lo fora evitar o desperd cio de alimentos evitar utilizar sacolas pl sticas quando realizar compras nos supermercados Por fim as dicas relativas energia sugerem estrat gias para melhor utiliza o da gel
183. o Mundial Trata se de um dos reconhecimentos mais importantes na rea de sustentabilidade empresarial 94 para assegurar que seus produtos n o usam couro de animais criados em reas desmatadas da Amaz nia e a Samsung desenvolveu um celular ecol gico que tem 80 de seu material feito de biopl stico de milho um material recicl vel 8 Com o consumo sustent vel ocorre algo similar Antes da Rio 92 o discurso empresarial brasileiro proclamava que necessariamente haveria de ser feita uma op o entre consumo e prote o ambiental BUARQUE 1991 p 133 Consumir de uma maneira a se respeitar os limites da natureza n o constitu a uma proposta interessante porque o pensamento dominante era o de que qualquer a o que aumente a produ o a partir dos recursos dados boa e implicitamente importante seja o que for que impe a ou reduza a produ o portanto errado GALBRAITH 1974 p 144 A partir da Rio 92 esta posi o muda Falar em consumo sustent vel dentro do setor empresarial passa a ser corriqueiro TAVARES IRVING 2009 p 165 Seja de forma direta atrav s de iniciativas pr prias como o caso da rede Walmart que implementou uma campanha voltada para reduzir o consumo de sacolas pl sticas seja de forma indireta como no caso da Bunge Coca Cola Kraft Foods Nestl Braskem Alcoa e tantas outras que financiam programas de institui es que promovem o consumo sustent vel o fato que o termo d
184. o comprar como usar como descartar devem fazer parte do processo de escolha de um consumidor consciente Consumir de forma consciente para a ONG consumir de forma diferente faz lo de modo a deixar um mundo melhor para as pr ximas gera es em suma consumir solidariamente fazendo escolhas de consumo buscando aumentar os impactos positivos e diminuir os impactos negativos em si pr prio na sociedade na natureza e na economias Com vistas a dar cumprimento sua miss o de mobilizar as pessoas para o uso do poder transformador dos seus atos de consumo consciente como instrumento de constru o da sustentabilidade da vida no planeta o Instituto Akatu desenvolve diversas a es entre elas a elabora o e disponibiliza o de publica es Entre as publica es dispon veis para download no site da ONG o Guia Doze Princ pios do Consumidor Consciente aquela que melhor sintetiza o discurso da entidade sobre o consumo consciente Neste Guia o Instituto Akatu prop e 12 princ pios norteadores do consumo consciente que se aplicados no cotidiano seriam capazes de moldar um quadro de sustentabilidade Os 12 princ pios segundo Akatu 2006 s o 1 Planeje suas compras N o seja impulsivo nas compras A impulsividade inimiga do consumo consciente Planeje antecipadamente e com isso compre menos e melhor 2 Avalie os impactos de seu consumo Leve em considera o o meio ambiente e a sociedad
185. o de amplia o de a es alinhadas ao conceito de PCS tal como estabelecido pelo Processo de Marrakech compartilhando com os nossos parceiros nacionais e internacionais o esfor o por promover tamb m a sustentabilidade no plano global 2 integrar a iniciativa de dissemina o de PCS ao esfor o de enfrentamento das mudan as clim ticas e tamb m a outras frentes priorit rias para a sociedade brasileira como o combate pobreza a distribui o equitativa dos benef cios do desenvolvimento a conserva o da biodiversidade e dos demais recursos naturais J o objetivo espec fico do PPCS o de fornecer as diretrizes b sicas e eleger as prioridades para que um conjunto de a es cab veis articuladas entre si possa efetivar mudan as expressivas e mensur veis tanto nos padr es de consumo como de produ o que possam ser reconhecidos como mais sustent veis MMA 2010 p 38 Explicitados seus objetivos o PPCS apresenta uma s rie de diretrizes pelas quais as a es a serem propostas devem se guiar A primeira delas estipula que as a es no mbito do PPCS devem incorporar a influ ncia rec proca existente entre o processo de oferta de bens e servi os e o processo de satisfa o das necessidades da popula o de uma maneira que se leve em conta os limites f sicos e biol gicos impostos pela natureza O PPCS recomenda ainda que devem ser consideradas a es que foquem o sistema produtivo em si o sistema instit
186. o de impacto ao meio ambiente Entendido sob esta perspectiva o discurso sobre o consumo sustent vel aparece como um esfor o genu no que visa fomentar estilos de vida sustent veis Acontece que como em todo discurso por vezes poss vel inferir diretamente as inten es dos agentes discursivos e por vezes n o Quando ocorre da situa o ser justamente esta ltima cria se um terreno f rtil para a assimila o c ndida e ap tica dos discursos O principal risco da assimila o irrefletida de um discurso a possibilidade de um assujeitamento ideol gico3s Diante de tal possibilidade torna se necess rio como diz Orlandi 2005 p 89 deslindar o novelo produzido pelo discurso neste sentido que a an lise do discurso torna se fundamental 38 Segundo Brand o 2004 p 105 assujeitamento ideol gico consiste em fazer com que cada indiv duo sem que ele tome consci ncia disso mas ao contr rio tenha a impress o de que senhor de sua pr pria vontade seja levado a ocupar seu lugar a identificar se ideologicamente com grupos ou classes de uma determinada forma o social 75 3 4 An lise do Discurso Discurso como uma palavra corrente no cotidiano da l ngua portuguesa constantemente utilizada para efetuar refer ncia a pronunciamentos pol ticos a um texto constru do a partir de recursos estil sticos mais rebuscados a um pronunciamento marcado por eloqu ncia a uma frase proferida de fo
187. o externo gera custos a um terceiro 68 segundo a qual a solu o para os problemas ambientais residiria na produ o Embora a pr pria CMMAD 1991 p 47 reconhecesse que h muitas maneiras de uma sociedade se tornar menos capaz de atender no futuro s necessidades b sicas de seus membros a explora o excessiva dos recursos uma delas a necessidade de se rever os padr es de consumo n o foi cogitada Pelo contr rio o que o Relat rio Brundtland recomenda em rela o ao consumo que se eleve o piso de consumo da popula o mundial PORTILHO 2005 p 49 Na interpreta o de Cohen 2001 apud PORTILHO 2005 p 50 o Relat rio considera que qualquer tentativa de modificar os padr es de consumo do Norte poderia prejudicar o progresso entendido como produ o ilimitada de mais mercadorias Nesse sentido aumentar o consumo e a circula o dos produtos nacionais seria uma condi o sine qua non para o Desenvolvimento Sustent vel Como resultado o relat rio evita agilmente se confrontar com quest es como a propriedade tica e os limites da expans o dos estilos de vida e consumo das na es avan adas Ou seja no mbito do pensamento ambientalista hegem nico ainda n o se relacionava ao menos n o de forma explicita estilos de vida consumistas crise ambiental De vez que a crise ambiental era diagnosticada como consequ ncia de crescimento populacional ou de inefici ncia na produ o n o
188. o precisa ser t o baixa como no ver o Regule o termostato Conserve limpas as serpentinas as grades que se encontram na parte de tr s do aparelho e n o as utilize para secar panos roupas etc 112 Quando voc se ausentar de casa por tempo prolongado esvazie o freezer e a geladeira e deixe os desligados L mpadas Na hora de comprar d prefer ncia a l mpadas fluorescentes compactas ou circulares para a cozinha rea de servi o garagem e qualquer outro lugar da casa que fique com as luzes acesas por mais de quatro horas por dia Al m de consumir menos energia essas l mpadas duram mais que as comuns N o se esque a por m de que essas l mpadas cont m subst ncias qu micas que podem ser prejudiciais sa de se n o forem descartadas adequadamente O melhor entregar nos locais de venda quando poss vel Evite acender l mpadas durante o dia Aproveite melhor a ilumina o natural abrindo bem as janelas cortinas e persianas Apague as l mpadas dos ambientes que estiverem desocupados Uma boa dica para quem vai pintar a casa usar cores claras nos tetos e paredes elas refletem melhor a luz reduzindo a necessidade de luz artificial Periodicamente fa a a manuten o das instala es el tricas Fios mal encapados desencapados e mal isolados causam fuga de corrente Televis o Quando ningu m estiver assistindo desligue o aparelho N o durma com a televis o ligada Mas se voc se acostumou
189. o t cnica dos Minist rios do Governo Federal e de outros entes p blicos empreendidas com recursos p blicos do Or amento da Uni o ou dos Estados e Munic pios ou de empresas ou bancos estatais e que representem uma contribui o direta s prioridades do PPCS Encaixam se nesta categoria por exemplo o Programa Nacional de Efici ncia Energ tica em Edifica es PROCEL EDIFICA criado pelo Governo Federal em 2003 e implementado pelo Minist rio 90 de Minas e Energia que visa promover o uso racional da energia el trica em edifica es desde sua funda o e A es de Parceria AP iniciativas conjuntas entre o setor p blico e o setor privado e ou sociedade civil organizada com recursos mistos aportes p blicos e privados sob coordena o ou monitoramento conjuntos Encaixam se nesta categoria a es como a publica o do Manual de Educa o Consumo Sustent vel iniciativa conjunta MMA e Instituto de Defesa do Consumidor e a parceria do Instituto Akatu com o MMA para a continuidade da campanha Saco um saco que visa a redu o na utiliza o de sacolas pl sticas e Iniciativas Volunt rias IV Iniciativas empreendidas pelo setor privado ou por organiza es da sociedade civil sem o concurso de recursos governamentais Encaixam se nesta categoria a es como o Portal dos Servi os de Coleta e Reciclagem do setor de eletroeletr nicos executado pela organiza o n o governamental Compromisso Empre
190. or uma rede de interesses a ignor ncia e o estilo de vida est pido s o essenciais ao lucro Esse ciclo poderia ser rompido se mud ssemos nosso estilo de vida Neste sentido Latouche 2009 p 22 23 tamb m vai chamar a aten o para as implica es sobre a sa de decorrentes de uma l gica consumista quando alerta para o fato de que o hiperconsumo do indiv duo contempor neo turbo consumidor redunda numa felicidade ferida ou paradoxal Os homens nunca alcan aram tamanho grau de derreli o A ind stria dos bens de consola o tenta em v o remediar essa situa o Nesse terreno n s franceses somos detentores de um triste recorde compramos em 2005 41 milh es de caixas de antidepressivos Resta notar outra consequ ncia da Sociedade de Consumo e que sob determinados aspectos tamb m pode ser considerado como causa a aliena o provocada pela mercadoria Do mesmo jeito que o gosto do trigo n o revela quem o plantou MARX 1996 p 303 em uma Sociedade de Consumo o brilho de um diamante n o revela que sua extra o transporte envolveu derramamento de sangue em Serra Leoa WWI 2010 p 182 Logo uma Sociedade de Consumo necessariamente uma sociedade na qual a divis o social do trabalho est plenamente estabelecida e por isso mesmo uma sociedade alienada Nesta como observa Cacciari 2006 apud LATOUCHE 2009 p 17 a vida do trabalhador se reduz de um biodigestor que metaboliza o sal
191. ores entendem o termo consumo sustent vel baseado na premissa de que se as interpreta es dos sujeitos discursivos sobre o tema forem equivocadas enviesadas ou superficiais um consumo genuinamente sustent vel ser invi vel Para tanto tr s foram os crit rios considerados como adequados para que um discurso fosse avaliado como comprometido com um consumo sustent vel a saber que o mesmo possu sse uma vis o clara e coerente acerca do que seu enunciador entende por consumo sustent vel que buscasse romper com o quadro de insustentabilidade ao qual o consumo moderno atualmente est vinculado e que as medidas sugeridas para operacionalizar tal rompimento fossem fact veis Analisando se discursos selecionados do poder p blico da iniciativa privada e do terceiro setor constatou se que a acep o dos tr s agentes discursivos sobre o consumo sustent vel conforme se sup s superficial Dita superficialidade se manifesta na aus ncia de defini es claras na maioria dos discursos sobre o que seria um consumo sustent vel Segundo se apurou os discursos tendem a confundir consumo sustent vel com consumo de uma produ o sustent vel limitando o consumo sustent vel a uma quest o de aquisi o de produtos verdes Os discursos tamb m se mostraram incapazes de romper com a l gica dominante uma vez que ao inv s de criticar a l gica consumista acabaram por refor a la Al m disso os meios recomendados nos discursos para
192. orque atenua o impacto sobre o meio ambiente o fato que diminuir o consumo de sacolas pl sticas nada tem a ver com a escolha de produtos e servi os que para serem produzidos ofertados diminu ram seu impacto sobre os recursos naturais N o consumindo menos sacolas pl sticas que o indiv duo exerce seu poder de escolha sobre um produto produzido de forma sustent vel S o categorias distintas escolher um produto em fun o dos impactos provocados por seu processo produtivo e escolher onde acondicion los depois que se passa pelo caixa do supermercado Contudo o que se nota nos discursos analisados uma orienta o para disseminar a ideia de que utilizar sacolas pl sticas sin nimo de consumir sustentavelmente Ao proceder desta forma o agente discursivo assume a paradoxal posi o de que ao usar uma sacola retorn vel o indiv duo pratica um consumo sustent vel inclusive quando adquire bens de consumo produzidos de forma insustent vel Ademais o fato de usar uma sacola retorn vel que diz eu consumo de forma consciente ou algo similar n o significa que o individuo consuma efetivamente de maneira consciente Mais prov vel seria supor que se o faz porque a mesma tornou se objeto de moda Por fim cumpre mencionar que algumas das a es propostas pelos discursos s o in cuas simplesmente porque desconsideram a realidade na qual os consumidores vivem Ao recomendar que se evite o uso do carro nos hor
193. os produzidos com a preocupa o de gerar o m nimo de dano ao meio ambiente mas que n o questiona os valores da sociedade moderna sobretudo no que respeita iniquidade na distribui o e consumo dos recursos PORTILHO 2005 p 114 5 2 Posicionamento ideol gico Como lembra Assadourian 2010 p 03 somente ser poss vel avan ar rumo a uma sociedade sustent vel a partir do momento em que houver uma rejei o social do consumismo No entanto orienta es desta natureza n o existem nos discursos analisados ali s nestes sequer poss vel notar um esfor o no sentido de discernir consumo de consumismo Assim como j havia observado Layrargues 1998 p 209 nos discursos analisados tamb m se percebe que a ideologia do consumismo foi totalmente preservada de cr ticas Este posicionamento ideol gico n o observ vel diretamente nas falas dos agentes discursivos mas indiretamente atrav s de dois n o discursos identificados nas falas dos sujeitos analisados O primeiro n o discurso refere se aos n veis de consumo evidente a preocupa o dos discursos em deixar claro que consumir de forma sustent vel ou consciente n o significa consumir menos e sim consumir de uma forma mais eficiente atrav s de escolhas bem informadas Embora haja discursos nos quais a associa o entre aumento do consumo e diminui o dos recursos claramente reconhecida 2 em momento algum verifica se uma preocupa o com rela o
194. os usu rios os atributos dos bens vendidos outro exemplo de como a emo o e n o a raz o empregada nas estrat gias publicit rias A explora o dos aspectos emotivos no ato de promo o de um produto por vezes t o intensa e eficaz que acaba por criar devotados consumidores Atkin 2008 p 22 emprega o termo culto marca para designar um processo atrav s do qual um grupo de consumidores manifesta devo o e dedica o a uma marca da mesma maneira que o fariam em rela o a um culto religioso Obviamente isto n o ocorre porque os indiv duos sejam emocional ou intelectualmente fr geis sen o porque as t cnicas publicit rias exploram os aspectos emotivos do consumidor 12 Segundo Lindstrom 2009 p 26 em 85 das vezes nosso c rebro est ligado no piloto autom tico J Wegner 2002 apud SOARES NETO 2007 p 22 estima que cerca de 95 dos pensamentos emo es aprendizados e sentimentos que impulsionam as tomadas de decis es e os comportamentos de compra dos consumidores ocorrem na mente inconsciente 33 Em suma aos argumentos racionais que durante muito tempo foram utilizados para oferecer produtos e persuadir os consumidores a adquiri los acrescentaram se argumentos que apelavam para a dimens o afetiva e emocional da audi ncia assentes na convic o de que o indiv duo consumiria movido mais pela emo o do que pela raz o ROBERTS 2005 p 42 mais por impulso e desejo do que po
195. otossint ticas Por fim h os decompositores Diferentemente dos predadores estes organismos alimentam se de plantas mortas tecidos animais e detritos destruindo tecidos complexos e mol culas org nicas Parte da mat ria org nica degradada absorvida e o restante devolvido ao meio na forma de compostos inorg nicos como nitrog nio e f sforo que s o utilizados pelos aut trofos na s ntese de mais alimentos BRAGA ET AL 2002 p 12 Dessa forma os nutrientes s o continuamente recirculados por interm dio dos organismos dentro dos ecossistemas Assim alguns organismos consomem plantas alguns consomem animais que consomem plantas enquanto outros consomem os restos mortais de plantas ou animais RICKLEEFS 2003 p 07 A esse caminho seguido pela energia no ecossistema desde os vegetais fotossintetizantes at diversos organismos que deles se alimentam e servem de alimento para outros BRAGA ET AL 2002 p 14 denomina se cadeia alimentar a partir dela que energia e nutrientes fluem entre os seres vivos 22 A diferen a que ao contr rio dos nutrientes a energia n o circula em ciclos ininterruptos Nitrog nio f sforo carbono gua e outros elementos dos quais os organismos necessitam circulam atrav s do sistema ao passo que a energia utilizada uma s vez por um dado organismo para produzir trabalho e perde se para o ecossistema Assim h um ciclo do nitrog nio mas n o h um ciclo de energia
196. ouco mais do que como material bruto de uma ind stria de recrea o e lazer com os sonhos utilizados menos para despertar a vis o de um mundo ideal imaginativamente percebido com que se contrarie este em que vivemos do que para superar o t dio a aliena o CAMPBELL 2001 p 303 Em suma o consumo do romance ajudou a ocasionar uma mudan a cr tica na atitude para com o mundo caracterizada pela rejei o de um padr o de vida tradicional sob o pretexto de ser demasiadamente obtuso e consequente procura de uma esp cie de prazer que podia ser experimentado na imagina o CAMPBELL 2001 p 247 E pois atrav s do exerc cio da imagina o que o romantismo ir evocar est mulos consumistas na sociedade burguesa inglesa do s culo XVIII A imagina o seria portanto no entendimento de Campbell 2001 a principal respons vel pelo consumismo uma vez que nos dias de hoje muitos dos produtos culturais oferecidos venda nas sociedades 55 modernas s o consumidos de fato por servirem de apoio elabora o dos devaneios CAMPBELL 2001 p 135 Ocorre entretanto que a realidade incapaz de proporcionar os prazeres perfeitos encontrados nos devaneios Logo cada compra leva necessariamente desilus o por isto que o autor vai afirmar que o hedonismo moderno caracteriza se em ltima inst ncia por ser imaginativo e auto ilusivo Imaginativo porque os indiv duos empregam seus po
197. parada reclamando a satisfa o quando esta atendida uma terceira aparece ent o subsequentemente uma quarta e assim por diante aparentemente sem fim O processo incessante e ininterrupto CAMPBELL 2001 p 59 A Sociedade de Consumo segundo Bauman 2008 p 44 x associa a felicidade n o tanto satisfa o de necessidades como suas vers es oficiais tendem a deixar impl cito mas a um volume e uma intensidade de desejos sempre crescentes o que por sua vez implica o uso imediato e a r pida substitui o dos objetos destinados a satisfaz la Tal postura de insaciabilidade em rela o aquisi o de bens o que se denomina consumismo Consumo difere de consumismo porque enquanto o primeiro um pr requisito para a reprodu o f sica e social de qualquer sociedade humana BARBOSA CAMPBELL 2006 p 21 o segundo envolve um conjunto de valores hedonistas que estimula o indiv duo ou a sociedade a buscar satisfa o e felicidade atrav s da aquisi o e exibi o p blica de uma grande quantidade de bens e servi os PORTILHO 2005 p 25 Para usar as palavras de Bauman 2011 p 83 o consumo cuja a o definida pelos dicion rios como sin nimo de usar comer ingerir l quido ou comida e por extens o gastar dilapidar exaurir uma necessidade Mas o consumismo a tend ncia a situar a preocupa o com o consu
198. port 2008 pdf acesso em 13 02 2009
199. precisa do que eu possuo n o vai se interessar pela troca HAUG 1997 p 23 Assim quando um objeto desperta o interesse pela troca diz se que o mesmo possui um valor de troca Fica evidente portanto que toda mercadoria est imbu da sempre de dois valores o valor de uso e o valor de troca ou seja s o objetos de uso e simultaneamente portadores de valor MARX 1996 p 176 Da perspectiva do valor de troca o processo est conclu do e o objetivo alcan ado com o ato da venda ao passo que da perspectiva do valor de uso a compra significa apenas o come o e o pressuposto para a realiza o de seu fim atrav s do uso e do desfrute HAUG 1997 p 26 E pois consoante esta l gica que se d a rela o entre produ o e consumo Do ponto de vista econ mico o consumo se torna consumo de produtos criados por outros de quem o Ena SKOR f uia des n 7 prop sito primeiro n o foi a satisfa o de uma necessidade mas a obten o de lucro PORTILHO 2005 p 90 E por este motivo que na l gica economicista o consumo refere se ao consumo final associado aos indiv duos e aos grupos dom sticos Trata se portanto de um processo individual quantific vel de satisfa o de necessidades individuais bem definidas BARBOSA CAMPBELL 2006 p 26 Como sintetiza Bauman 2008 p 18 em todos os mercados valem as mesmas regras Primeira o destino final de toda mercadoria colocada venda ser con
200. preocupar com as consequ ncias de suas escolhas para outros humanos e n o humanos Este modelo tamb m considera que os consumidores possuem capacidades cognitivas ilimitadas e que portanto podem obter perfeito conhecimento sobre as escolhas que fazem a partir das op es que lhes s o apresentadas PORTILHO 2005 p 127 Da mesma forma Campbell 2001 p 62 63 recorda que a abordagem do fen meno do consumo que predomina dentro da disciplina da economia baseia se no pressuposto de que o consumidor sempre ir se comportar de maneira a elevar ao m ximo sua utilidade e em consequ ncia sua satisfa o Isso ele se empenhar em fazer atuando racionalmente no mercado dentro daqueles limites fixados pela disponibilidade de sua renda e pelos pre os prevalecentes sendo o motivo de seu ingresso no mercado a car ncia de satisfazer suas necessidades e gostos Assim na perspectiva econ mica a nica satisfa o genu na que os consumidores podem obter dos produtos e servi os seria aquela proporcionada por sua utilidade Utilidade conforme explicam Pindyck Rubinfeld 1999 p 95 o n vel de satisfa o que uma pessoa obt m ao consumir um bem ou ao exercer uma atividade A utilidade assim definida possui um importante componente psicol gico pois as pessoas obt m n veis maiores de satisfa o adquirindo coisas que lhes d o prazer e evitando as que lhes causem desconforto Na an lise econ mica entreta
201. presas socioambientalmente respons veis 7 Longe da singeleza com a qual dada a entender esta uma quest o complexa Isto porque o tipo de comportamento advogado pelos discursos vai de encontro rea o racional do consumidor em optar por produtos mais baratos e ou de melhor qualidade Solicitar ao consumidor que simplesmente controle seus impulsos consumistas em um contexto no qual signos BAUDRILLARD 2005 LIPOVETSKY 2009 BAUMAN 2008 o mercado KLEIN 2006 LAYRARGUES 1998 BAUDRILLARD 2005 moda LIPOVETSKY 2009 SCHULTE LOPES 2010 necessidade de diferencia o social GALBRAITH 1974 VEBLEN 1965 e hedonismo CAMPBELL 2001 influem no comportamento de compras ignorar o fato bvio de que o indiv duo n o faz suas op es de consumo com base em uma l gica estritamente racional BARBOSA 2006 p 170 LINDSTROM 2009 p 62 PRINCEN 1999 p 354 Ademais pedir que o consumidor simplesmente controle seus impulsos consumistas ignorar a realidade dos menos favorecidos KEMPF 2010 como 124 se os mesmos pudessem se permitir n o comprar mais do que o necess rio ou de experimentar o sup rfluo quando h uma situa o que o permita faz lo Outro indicativo claro de que as a es propostas n o viabilizam uma efetiva mudan a aquilo que se tornou o cone do consumo consciente a sacola retorn vel Embora a diminui o do consumo de sacolas pl sticas seja uma a o relativamente importante p
202. present study sought to reflect on the vision of these three entities public private and third sector through the analysis of their discourses on sustainable consumption As result it was found that the meaning of the three entities is too superficial This superficiality is manifested in the absence of a correlation between the attitudes to be adopted and their benefits on how the consumerist impulse control is handled and in the loss of connection with reality Furthermore the discourse is superficial because equates the sustainable consumption to the purchase of green products Given these findings it was concluded that on current way the discourses on sustainable consumption does not provides an honest and critic review about the consumerism and its effects This way the sustainable consumption discourses don t contribute with the building of a more sustainable society Keywords consumption sustainable consumption sustainable development discourse analysis Lista de siglas 10YFP 10 Year Framework of Programmes on Sustainable Consumption and Production CEO Chief Executive Officer CGPCS Comit Gestor Nacional de Produ o e Consumo Sustent veis CMMAD Comiss o Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento CNUDS Confer ncia das Na es Unidas sobre Desenvolvimento Sustent vel CNUMAD Confer ncia das Na es Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento CNUMAH Confer ncia das Na es Unidas sobre Meio Ambient
203. processo discursivo bem mais abrangente Sendo assim n o sobre o texto que falar o analista mas sobre o discurso Uma vez atingido o processo discursivo que respons vel pelo modo como o texto significa o texto ou textos particulares analisados desaparecem como refer ncias especificas para dar lugar compreens o de todo um processo discursivo do qual eles e outros que nem conhecemos s o parte O que temos como produto da an lise a compreens o dos processos de produ o de sentidos e de constitui o dos sujeitos em suas posi es ORLANDI 2005 p 72 A an lise do discurso como vai detalhar Orlandi 2005 p 15 n o trata da l ngua n o trata da gram tica embora todas essas coisas lhe interessem Ela trata do discurso Na an lise do discurso procura se compreender a l ngua fazer sentido enquanto trabalho simb lico parte do trabalho social geral constitutivo do homem e da sua hist ria Para tal prop sito a frase n o pode ser tomada como objeto de an lise de um discurso necess rio recorrer ao enunciado Conforme esclarece Santa Rosa 2009 p 25 a frase uma segii ncia de palavras organizadas segundo as normas da sintaxe o que parece levar em considera o apenas a sua estrutura interna Por outro lado enunciado uma unidade de comunica o dependente do 19 contexto para que venha tona o significado ou seja possui um car ter extra
204. qu voco e defender tal proposta um engodo Assim seja por n o contrariar os n veis exacerbados de consumo seja por limitar o consumo sustent vel ado o de simples mudan as de h bitos entende se que os discursos analisados n o proporcionam um questionamento aut ntico da l gica consumista Logo do ponto de vista ideol gico os discursos sobre consumo sustent vel servem l gica hegem nica e consequentemente manuten o do status quo 5 3 Operacionaliza o das a es fato que os atuais padr es de consumo n o favorecem um quadro de desenvolvimento sustent vel Consequentemente ineg vel que as a es a serem desenvolvidas precisam contrariar a l gica hegem nica haja vista que foi esta ltima que instaurou o quadro de insustentabilidade que se deseja mudar Quando se analisam os discursos entretanto nota se que as a es propostas n o viabilizam uma efetiva mudan a no curso 65 Segundo mat ria publicada na Revista Exame Edi o 976 N 17 22 09 2010 p 20 123 Em primeiro lugar porque as a es propostas nos discursos n o estabelecem um nexo entre as atitudes a serem adotadas e os benef cios delas resultantes Pede se por exemplo para se economizar energia mas ao mesmo tempo n o se explica como isto efetivamente contribui para a sustentabilidade A economia de energia considerada unicamente a partir da perspectiva de ganhos financeiros resultante da diminui o da fat
205. r se manifestar na forma de dicas 4 2 2 An lise do Discurso da Iniciativa Privada O primeiro aspecto a se ressaltar nos discursos das empresas analisadas o fato de que embora todas fa am refer ncia a termos como desenvolvimento sustent vel e sustentabilidade o tipo de consumo que contribui para o desenvolvimento sustent vel ou para a sustentabilidade invariavelmente denominado de consciente Quando se observa o que estas empresas est o a chamar de consumo consciente nota se que apenas a Walmart apresenta uma defini o formal qual seja um processo de aquisi o no qual o consumidor escolhe os produtos e os servi os tendo em mente por exemplo os recursos naturais empregados em sua produ o e opta por empresas respons veis que contribuam para construir uma sociedade mais sustent vel e justa WALMART 2008 p 48 J a Itautec e o P o de A car n o definem o que efetivamente vem a ser um consumo consciente N o obstante seja o nico que apresente uma defini o formal do que vem a ser consumo consciente chama a aten o no discurso do Walmart a nfase dada sacola retorn vel Ainda que a defini o do Walmart se aproxime bastante do conceito de consumo sustent vel apresentado no Simp sio de Oslo seu discurso limita se a sugerir a substitui o da sacola pl stica pela retorn vel H portanto um direcionamento do discurso que vincula consumo consciente aquisi o de s
206. r Lipovetsky 2009 p 56 como decisivos para a consolida o da moda foram a revolu o t cnica e agr cola o desenvolvimento do com rcio o renascimento monet rio o impulso das cidades e o estabelecimento das feiras A decomposi o do poder mon rquico e o estabelecimento da feudalidade tamb m s o apontados como importantes uma vez que a rela o de suserania vassalagem possibilitou o enriquecimento da aristocracia favorecendo assim o surgimento de cortes principescas ricas e faustosas Nestas cortes as quest es de moda tornaram se assunto da mais alta import ncia para uma nobreza desarmada desapossada de suas antigas prerrogativas guerreiras e judici rias e por isso consagrada aos jogos da representa o e aos prazeres mundanos LIPOVETSKY 2009 p 66 21 Durante este per odo como observa Lipovetsky 2009 p 44 a m dia e a pequena burguesia advogados e pequenos comerciantes ostentavam tecidos toucas rendas e bordados anteriormente exclusivos da nobreza 49 Contudo o elemento essencial para o surgimento da moda n o foi outro sen o o desejo de afirmar uma personalidade pr pria que se estruturou ao longo da segunda Idade M dia nas classes superiores LIPOVETSKY 2009 p 67 Neste sentido argumenta o autor Para que aparecesse o impulso das frivolidades foi preciso uma revolu o na representa o das pessoas e no sentimento de si modificando brutalmente as mentalidades e valores tradicionais
207. r necessidade SCHULTE LOPES 2010 p 159 Neste sentido o consumo n o seria resultado de uma busca utilit ria ou estatut ria mas sim da influ ncia exercida por pe as publicit rias esmeradamente concebidas Contudo por mais eficazes que sejam os est mulos publicit rios por qualquer que seja a via racional ou emotiva preciso ter em conta que eles n o s o capazes de tornar os consumidores meros fantoches de mensagens publicit rias A ideia de lavagem cerebral como defende Atkin 2008 p 27 foi h muito desacreditada enquanto t tica para gerar verdadeira lealdade ao que quer que seja Isto porque como ressalta Portilho 2005 p 28 o consumidor n o uma v tima passiva e manipul vel pelo contr rio algu m capaz de reagir s mensagens provenientes da publicidade SOARES NETO 2007 p 23 2 1 5 Considera es sobre a insufici ncia das abordagens disciplinares O que se viu foi que a explica o para a pergunta por que consumimos pode ser dada a partir de uma s rie de respostas que v o da satisfa o de necessidades b sicas passando pela maximiza o do bem estar pessoal afirma o de um status ou mesmo por influ ncia de est mulos publicit rios CAMPBELL 2006 p 47 Embora estas respostas sejam amplamente aceitas nenhuma delas tem per se capacidade para analisar a rela o entre consumo e sustentabilidade por este motivo que se considera ser inapropriada a transposi o
208. ra uma reflex o cr tica sobre a tem tica Outra limita o desta pesquisa refere se ao recorte utilizado na an lise Determinados atores investigados nomeadamente as ONGs possuem diversos elementos como folders publica es cartilhas sites etc que somados representam a ntegra da vis o dos mesmos sobre o consumo sustent vel Contudo dada a impossibilidade de considerar todos estes elementos fez se necess rio eleger um entre os v rios existentes para representar o discurso Por isso mesmo preciso advertir que determinados aspectos evidenciados nas an lises s o pass veis de n o representarem fidedignamente o pensamento do agente discursivo uma vez que podem estar presentes nos discursos n o analisados nesta pesquisa Neste tocante h que se chamar a aten o para o caso do Plano de A o Para Produ o e Consumo Sustent veis PPCS elemento utilizado para analisar o discurso do poder p blico sobre o consumo sustent vel A vers o do PPCS analisada nesta pesquisa foi a de setembro de 2010 Trata se de uma vers o preliminar submetida ao processo de consulta p blica haja vista que poca da realiza o desta pesquisa o documento final do PPCS ainda n o havia sido disponibilizado ao p blico Sendo assim poss vel que algumas das considera es tecidas sobre o discurso do poder p blico n o sejam aplic veis vers o final do PPCS preciso esclarecer ainda que o ato de analisar um discurso um
209. re do governo a disponibilidade de um n mero como este para den ncias D prefer ncia aos transportes coletivos que n o emitam gases t xicos como o trem e o metr Procure atuar junto ao poder p blico e s empresas no sentido de exigir a implanta o de medidas para o controle da polui o como o Melhorar o transporte coletivo o Construir ciclovias o Conservar as reas verdes o Implantar sistemas de controle e fiscaliza o para reduzir as emiss es de gases dos ve culos e chamin s das ind strias o Substituir o uso de combust veis f sseis por outros de fontes renov veis o Estimular e viabilizar o uso de meios de transporte menos poluidores como o hidrovi rio o Desenvolver novas tecnologias para gera o de energia limpa etc Ao abordar o tema da energia Idec 2005 p 107 sugere como a es para um consumo consciente Chuveiro O chuveiro el trico um dos aparelhos que mais consomem energia O ideal evitar seu uso em hor rios de maior consumo entre 18 h e 20 h no hor rio de ver o entre 19 h e 20h30 Quando o tempo n o estiver frio procure usar o chuveiro com a chave na posi o ver o morno O consumo 30 menor do que na posi o inverno 111 Tente limitar seus banhos em aproximadamente cinco minutos Feche o chuveiro enquanto se ensaboa M quinas de lavar e ferro el trico Se usar m quinas de lavar lou as e roupas ligue as somente com toda a sua capacidade preenc
210. representa es de mundos ex ticos e de bens de consumo assim como eram autorizados a participar deste ambiente extraordin rio dispensados de qualquer obriga o O objetivo ret rico do mercado havia mudado Este dedicava se agora a despertar o desejo livremente oscilante ao inv s de meramente a compra imediata de bens espec ficos McCRACKEN 2003 p 47 As lojas de departamentos ainda foram importantes para a consolida o de uma sociedade de consumo porque ao mesmo tempo em que suscitavam os sonhos tamb m ofereciam os meios para financi los Barbosa 2008 p 27 cita o caso do cr dito direto ao consumidor 60 criado por Aristide Boucicaut dono do Bon March Com esta facilidade subitamente o que era inacess vel estava ao alcance das m os McCRACKEN 20083 p 48 Assim a loja de departamentos inaugurou padr es de comercializa o que permanecem at hoje Segundo Barbosa 2008 p 28 o auto servi o foi um deles bem como o pre o fixo das mercadorias Ela congregava debaixo de um mesmo teto todas as mercadorias necess rias para o lar e o vestu rio fornecendo economia de tempo e conforto aos consumidores das intemp ries do tempo e obtendo lucro atrav s da r pida circula o dos seus estoques e barateando as mercadorias Estas caracter sticas de comercializa o inauguradas nesses per odos foram posteriormente consolidadas pelos supermercados no in cio do s culo XX nos Est
211. resarial e do terceiro setor A inten o do cap tulo n o a de analisar o que certo ou errado nas vis es dos agentes discursivos analisados mas apenas descrev las em sua objetividade No Cap tulo 5 os discursos s o analisados a partir de uma perspectiva cr tica cuja inten o desvelar a ideologia presente nos mesmos Simultaneamente promovida uma discuss o com a literatura que trata do assunto A partir das discuss es realizadas s o apresentadas considera es sobre quest es que merecem ser mais bem investigadas 19 2 Consumo O termo consumo definido como o ato ou efeito de consumir Etimologicamente consumir deriva do latim consumere que significa usar tudo esgotar destruir BARBOSA CAMPBELL 2006 p 21 O Dicion rio Houaiss apresenta v rias acep es para o voc bulo tais como fazer uso de gastar utilizar empregar gastar at o fim dilapidar alimentar se com ingerir comer aplicar dinheiro na compra de artigos de consumo e servi os comprar gastar comprar em demasia e sem necessidade Seja para fins de satisfa o de necessidades b sicas ou sup rfluas o consumo uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana BARBOSA 2008 p 07 BARBOSA CAMPBELL 2006 p 22 PRINCEN 1999 p 356 O consumo envolve formas de a o di ria como a sele o compra e uso de bens e servi os que s o via de regra encaradas como ins pidas e prosaicas CAMPBELL 200
212. riosa a necessidade de mudar As raz es variam desde a cren a de que a situa o n o t o cr tica como se acredita LOMBORG 2002 passando pela cren a na capacidade do engenho humano em resolver os problemas que surjam at a atua o efetiva do poder hegem nico para que a situa o permane a da forma como se encontra KEMPF 2010 J Consumers International 1998 apud Portilho 2005 p 49 acredita que a falta de a o resulta do fato de que os consumidores querem dar passos f ceis que beneficiem o meio ambiente mas n o est o dispostos a promoverem mudan as significativas nos h bitos de compra ou em seus estilos de vida Goleman 2009 p 31 por outro lado invoca o interessante conceito de mentira vital termo cunhado pelo dramaturgo noruegu s Henrik Ibsen para designar uma esp cie de hist ria reconfortante que contamos a n s mesmos e que esconde uma verdade mais dolorosa s6 Embora tais explica es possam esclarecer a in rcia que se verifica atualmente considera se que o fazem apenas parcialmente Concordando se com Barbosa 2008 p 33 Bauman 2008 p 64 L wy 2005 p 50 e Slater 2002 p 33 entende se que a ina o ocorre fundamentalmente porque a cultura do consumidor em uma sociedade de consumo a cultura capitalista Assim a grande dificuldade para a ado o de uma atitude precavida de buscar estabilizar o n vel de consumo de recursos naturais est em que essa 66 Go
213. rma primorosa ret rica e muitas outras situa es de uso da l ngua em diferentes contextos sociais FERNANDES 2008 p 12 Todavia discurso mais que isso Como nota Foucault 2010 p 54 55 os discursos tais como podemos ouvi los tais como podemos l los sob a forma de texto n o s o como se poderia esperar um puro e simples entrecruzamento de coisas e de palavras trama obscura das coisas cadeia manifesta vis vel e colorida das palavras os discursos s o feitos de signos mas o que fazem mais que utilizar esses signos para designar coisas Isto porque de acordo com Orlandi 2005 p 21 embora utilize elementos lingu sticos para ter uma exist ncia concreta no discurso a l ngua n o s um c digo entre outros n o h essa separa o entre emissor e receptor nem tampouco eles atuam numa sequ ncia em que o primeiro fala e depois decodifica etc Eles est o realizando ao mesmo tempo o processo de significa o e n o est o separados de forma estanque Desse modo diremos que n o se trata de transmiss o de informa o apenas pois no funcionamento da linguagem que p e em rela o sujeitos e sentidos afetados pela l ngua e pela hist ria temos um complexo processo de constitui o desses sujeitos e produ o de sentidos e n o meramente transmiss o de informa o J4 Para se fazer sens vel isto para ter uma exist ncia material concreta o discurso neces
214. rtencimento a uma determinada sociedade ASSADOURIAN 2010 p 03 RETONDAR 2008 p 139 de tal modo que nem mesmo atos cotidianos como comer vestir se beber e dormir seriam exce o PORTILHO 2005 p 38 Como explica Bonfim 2010 p 11 Todos n s estamos submetidos s regras sociais pode se quebrar uma ou outra alguns conseguem mais subvers es que outros mas ningu m tem liberdade autonomia total Alguns se utilizam do poder para subjugar a maioria mas mesmo os mais poderosos precisam corresponder a alguma expectativa do social Sem desejar cair em algum tipo de estruturalismo o fato que uma vez dentro de um sistema social muito dif cil n o acatar suas regras Assim quando desempenho os meus deveres de irm o marido ou cidad o e mantenho os compromissos que assumi cumpro obriga es definidas pela lei e pelo costume que s o exteriores a mim pr prio e s minhas a es O sistema de signos que emprego para exprimir os meus pensamentos o sistema monet rio que uso para pagar as minhas d vidas os instrumentos de cr dito que utilizo nas minhas rela es comerciais as pr ticas que sigo na minha profiss o 10 Na opini o de Campbell 2001 p 17 isso se deve ao fato de que o tema do consumidor moderno fora deixado quase exclusivamente para os economistas que caracteristicamente trabalharam com um arcabou o anist rico de suposi es tratando o comportamento do consumidor basicamente
215. s LASZLO 2008 p 66 Neste mesmo sentido Diamond 2005 p 33 vai afirmar que sem o apoio das empresas uma das for as mais poderosas do mundo moderno n o ser poss vel resolver os problemas ambientais Posto desta forma fica evidente a import ncia em se apreender o conte do presente nos discursos empresariais sobre consumo sustent vel De acordo com Portilho 2005 p 112 o setor empresarial aparece no cen rio ambientalista somente a partir da d cada de 80 quando come a a abandonar sua imagem 1n de vil o da ecologia e a adotar a imagem de amigo do verde A inser o da componente desenvolvimento sustent vel no discurso empresarial entretanto remete Confer ncia de 1992 atrav s principalmente da atua o do Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustent vel 6 World Business Council for Sustainable Development WBCSD Com o WBCSD o tema do desenvolvimento sustent vel passou a permear a filosofia empresarial e a fazer parte das preocupa es da agenda corporativa A partir do surgimento da entidade termos como eco efici ncia produ o mais limpa responsabilidade social corporativa sistema gest o ambiental certifica o ambiental relat rio de sustentabilidade passaram a compor o discurso das corpora es A inser o da tem tica da sustentabilidade dentro da l gica corporativa deu se de tal forma que hoje seja por espont nea vontade de seus dirigentes seja pel
216. s fatores que agiam sobre a deteriora o do meio ambiente nela tamb m tomavam parte a urbaniza o e a intensa industrializa o No in cio da d cada de 1970 j havia quem como Commoner 1971 apud PORTILHO 2005 p 42 entendesse que embora o crescimento populacional e a aflu ncia tivessem se intensificado desde a Segunda Guerra eles ainda assim n o davam conta de explicar os aumentos nos n veis de polui o a partir deste ponto que segundo Portilho 2005 p 42 a transi o do discurso do aumento populacional para o processo produtivo come a a ser gestada O Relat rio Limites do Crescimento publicado em 1972 um exemplo dessa mudan a de pensamento Embora considerasse o crescimento populacional como uma quest o importante o Relat rio considerava como igualmente limitantes para o futuro da humanidade quest es como polui o industrializa o e diminui o de recursos naturais MEADOWS ET AL 1973 p 20 A Confer ncia das Na es Unidas sobre Meio Ambiente Humano CNUMAH realizada em Estocolmo Su cia em 1972 outro evento que atesta uma ruptura com o discurso hegem nico Ao mesmo tempo em que as conclus es do relat rio Meadows desvinculavam a crise ambiental da quest o meramente demogr fica nas discuss es realizadas na Confer ncia de Estocolmo a responsabilidade dos sistemas de produ o especialmente nos pa ses do Norte come ou a ser enfatizada vindo para o centro do debate POR
217. s n o se suportam em qualquer matriz te rica Levantou se tamb m ao longo desta pesquisa que existe um gap entre ansiar o consumo sustent vel e pratic lo Algumas pesquisas indicam que h um aumento na percep o e preocupa o das pessoas quanto necessidade de ado o de h bitos mais sustent veis mas ao mesmo tempo h um abismo entre inten o e a o Isso gera uma situa o curiosa por que os indiv duos mesmo sabendo que necess rio mudar n o mudam Estudar quais seriam estas raz es algo que poderia trazer interessantes e importantes conclus es para operacionalizar um consumo sustent vel Por fim cumpre ressaltar que o presente estudo n o defende que o consumo sustent vel seja algo imposs vel apenas que sua ocorr ncia improv vel a partir da l gica dos discursos analisados Por conseguinte entende se que a consecu o de um consumo sustent vel requer a ado o de outro discurso um discurso que n o confunda consumo sustent vel com aquisi o de produtos verdes e que traga para a discuss o a quest o do combate ao consumismo e da necess ria diminui o dos padr es de consumo x kK 132 Refer ncias AKATU INSTITUTO AKATU PELO CONSUMO CONSCIENTE Guia 12 princ pios do consumidor consciente Akatu 2006 Dispon vel em lt http www akatu org br Content Akatu Arquivos file NOV AKATU VALEq 4 Fold pdf gt acesso em 12 07 2011 ARIST TELES A pol tica S o Paulo EDIPRO
218. s para fazer com que os padr es e os n veis de consumo se tornem mais sustent veis Mais do que uma estrat gia de a o a ser implementada pelos consumidores consumo sustent vel uma meta a ser atingida Ademais deixa bastante claro que em um consumo sustent vel a responsabilidade n o deve ser transferida exclusivamente para os consumidores individuais tampouco deve se limitar a mudan as tecnol gicas de produtos e servi os Prop e ao contr rio que a quest o dos padr es e n veis de consumo precisa ser ampliada para incluir o processo de formula o e implementa o de pol ticas p blicas IDEC 2005 p 20 Quando aborda o tema gua o discurso do Idec voltado para esclarecer a import ncia dos recursos h dricos e as a es necess rias para garantir o seu consumo sustent vel IDEC 2005 p 35 a saber 1 Para reduzir o desperd cio de gua e Diminuir o desperd cio de gua na produ o agr cola e industrial a partir do controle dos volumes de gua utilizados nos processos industriais da introdu o de t cnicas de reuso de gua e da utiliza o de equipamentos e m todos de irriga o poupadores de gua 107 e Reduzir o consumo dom stico de gua a partir da incorpora o do conceito de consumo sustent vel de gua no nosso dia a dia Para tanto necess rio que cada um de n s promova mudan as de h bitos bastante arraigados e bastante conhecidos por todos envolvendo
219. s produtos p s consumo e Evitar a compra de produtos que possuem elementos t xicos ou perigosos e Emprestar ou alugar equipamentos que n o s o usados com frequ ncia ao inv s de compr los e Consertar produtos em vez de descart los e substitu los por novos e Doar produtos que possam servir a outras pessoas e Reutilizar materiais e embalagens 115 e Separar os materiais recicl veis e encaminh los para artes os catadores entidades ou empresas que reutilizar o ou reciclar o os materiais e Fazer sua pr pria compostagem quando for poss vel e Organizar se em seu trabalho escola bairro comunidade igreja e iniciar um projeto piloto de separa o de materiais recicl veis e Organizar se junto a outros consumidores para exigir produtos sem embalagens desnecess rias como tamb m vasilhames reutiliz veis ou recicl veis e Evitar gastos de papel e outros materiais desnecess rios ao embrulhar presentes e Evitar a queima de qualquer tipo de lixo se n o houver coleta no seu bairro enterre o lixo em vez de queim lo e Evitar a compra de cadernos e pap is que usam cloro no processo de branqueamento e N o descartar rem dios no lixo o mesmo vale para material usado em inje es e curativos feitos em casa Procure com o seu farmac utico ou nos postos de sa de uma alternativa de descarte mais adequada e Ler os r tulos dos produtos para conhecer as suas recomenda es ou informa es ambientais e Us
220. sarial pela Reciclagem CEMPRE e o Programa Nacional de Coleta e Destina o de Pneus Inserv veis executado pela Associa o Nacional da Ind stria de Pneum ticos ANIP e Acordos e Pactos Setoriais PS Acordos ou pactos efetuados entre produtores e seus stakeholders de modo a promover a produ o o uso e o consumo sustent vel de produtos ou servi os espec ficos Encaixam se nesta categoria o Pacto da Soja Sustent vel e o Pacto da Madeira Certificada e For as Tarefa FT S o esfor os concentrados para aquelas prioridades do Plano que ainda n o possuem a es concretas em andamento ou cronograma de desenvolvimento estabelecido nem recursos ainda destinados Encaixam se nesta categoria a es ainda em est gio de debate tais como rotulagem ambiental certifica o e an lise do ciclo de vida de produtos e servi os 4 1 2 An lise do Discurso do Poder P blico N o obstante visem sempre ao bem comum da sociedade PHILIPPI JR BRUNA 2004 p 691 preciso considerar que n o existe pol tica p blica ass ptica Toda pol tica como observa Cruz 2002 p 49 imbu da de intencionalidade e de ideologia Assim sendo a pol tica p blica revela uma forma de o poder p blico ver pensar e se posicionar no mundo CRUZ 2002 p 49 Ao se analisar o discurso do poder p blico verifica se que o mesmo utiliza as bases conceituais delineadas pelo Simp sio de Oslo e difundidas pelo Processo de Marrakec
221. scados oxidados e usados esses objetos come am a adquirir p tina Nas sociedades ocidentais essa propriedade f sica tratada como propriedade simb lica Nessas sociedades a superf cie que se acumula nos objetos recebeu uma significa o simb lica e foi explorada com prop sitos sociais Ou seja a p tina a marca do tempo que impregna nos objetos e que passou a funcionar como um indicativo de que os mesmos pertencem e s o usados pela mesma fam lia h gera es conferindo assim distin o e status aos seus propriet rios Uma vez 28 O status familiar conforme explica McCracken 2003 p 32 originava se e era experimentado como resultado dos esfor os de cada gera o para aumentar a posi o e a honra da linhagem 29 Para ilustrar o significado da p tina como indicador estatut rio McCracken 2003 p 54 cita o caso de uma fam lia elizabetana que utilizava pratos de prata para reivindicar status Escreve ele que esta fam lia utilizava os para representar sua posi o elevada riqueza opul ncia e gosto Tomada por si mesma esta reivindica o de status n o teria necessidade da p tina Pratos perfeitamente novos inteiramente livres de p tina poderiam fazer um constrangedor apelo visual a uma alta posi o Mas a p tina adicionava algo vital a esse simbolismo Demonstrava que o simbolismo de status dos pratos tinha fundamento Dizia que os donos dos pratos n o eram aspirantes ao seu simbolism
222. se alcan ar um consumo sustent vel foram considerados in cuos Diante de tais constata es pode se afirmar que a hip tese de pesquisa foi confirmada 130 Cumpre ressalvar no entanto que a causa de tal superficialidade diferentemente do que se acreditava n o se deve ao fato de ser de um tema recente at mesmo porque o que h de novo o termo e n o o tema O que se apurou que dita superficialidade intencional uma vez que um consumo genuinamente sustent vel contraria as premissas do modo de produ o hegem nico Tal constata o interessante porque p e em causa a possibilidade de concretiza o de uma proposta de consumo sustent vel que n o questiona a l gica de um modelo de sociedade pautado justamente na aquisi o infinita de bens A situa o est pois como descreve Latouche 2009 p XIV todos aceitam que tanto a produ o quanto o consumo n o podem ultrapassar as capacidades de regenera o da biosfera mas menos bem aceita o fato de que esta mesma produ o e este mesmo consumo devem ser reduzidos e que a l gica do crescimento irrestrito deve ser questionada Ou seja embora todos os discursos declarem abertamente a insustentabilidade das atuais taxas de consumo a quest o da necessidade de redu o n o abordada Ao atribuir um tom ameno ao consumo os discursos n o buscam efetuar uma verdadeira mudan a de mentalidade no que tange atual l gica dominante de um consumo insust
223. se teceram considera es sobre o comportamento dos consumidores para o agravamento deste quadro Assim embora o tema do consumo tenha sido amplamente abordado desde a d cada de 60 PORTILHO 2005 p 107 sua integra o ao mainstream do pensamento ambientalista s viria ocorrer a partir da Confer ncia das Na es Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento CNUMAD realizada em 1992 no Rio de Janeiro Segundo Cohen 2001 apud PORTILHO 2005 p 51 durante as prepara es diplom ticas da Rio 92 os pa ses em desenvolvimento e as ONGs globais se esfor aram para transferir a responsabilidade para os estilos de vida de uso intensivo de recursos das na es mais ricas do mundo Os pa ses ricos enquanto isso trabalharam para manter a estreita vis o que atribu a o problema ao crescimento populacional e ao design tecnol gico Apesar de todos os embates travados os documentos produzidos durante esta confer ncia especialmente a Agenda 21 a Declara o do Rio e o Tratado das ONGs come am a apontar a responsabilidade dos estilos de vida e consumo principalmente das popula es dos pa ses do Norte pela crise ambiental inaugurando o segundo deslocamento discursivo 34 Quando aborda a quest o dos recursos n o renov veis como minerais e combust veis f sseis CMMAD 1991 p 49 reconhece que o uso reduz a quantidade de que dispor o as futuras gera es No entanto defende que os n veis de uso devem levar
224. segure se de que voc tem real necessidade de comprar aquele produto ou equipamento neste momento e Verifique se poss vel estender um pouco mais o uso de seu equipamento atual fazendo por exemplo um upgrade no caso de um computador e Adquira um equipamento que n o s atenda s suas necessidades atuais mas que tamb m possa atender s necessidades previstas para o futuro de modo a poder ter uma longa vida til e Pesquise na internet fale com os vendedores das lojas ou com outros consumidores e compare os selos e certifica es de cada equipamento e Descubra quanto cada um dos produtos que voc tem em vista consome de energia e Tenha certeza de escolher um produto de um fabricante que se responsabilize pela sua reciclagem quando voc n o for mais utiliz lo Para al m da compra Itautec 2011 p 16 ressalta que o consumo consciente tamb m tem a ver com o uso do equipamento Assim sugere uma s rie de pequenas a es que ajudam a tornar sustent vel tamb m o uso que damos aos nossos equipamentos tais como utilizar o equipamento apenas quando necess rio e deslig lo quando estiver sem uso ajustar os equipamentos para fazer um uso econ mico e racional da energia n o imprimir documentos ou fotos desnecessariamente e pensar na possibilidade de consertar ou fazer um upgrade do equipamento antes de troc lo devido ao fato de se ter danificado ou se tornado obsoleto ITAUTEC 2011 p 16 20 A publica o
225. sita de elementos lingu sticos como o texto e a fala FERNANDES 2008 p 13 portanto n o se confunde com eles O texto como observam Foucault 2010 p 55 e Orlandi 2005 p 71 individual enquanto o discurso social SANTA ROSA 2009 p 38 Por isso mesmo a an lise do discurso n o est interessada no texto em si como objeto final de sua explica o mas como unidade que lhe permite ter acesso ao discurso ORLANDI 2005 p 72 Da mesma forma discurso n o se resume a fala ORLANDI 2005 p 22 O esquema elementar de comunica o como explica Orlandi 2005 p 21 se constitui de emissor receptor c digo referente e mensagem Nesta l gica o emissor transmite uma mensagem informa o ao receptor mensagem essa formulada em um c digo referindo a algum elemento da realidade o referente Tal esquema no entanto simpl rio pois ignora o fato de que o processo comunicativo n o se trata apenas de transmiss o de informa o nem h essa linearidade na disposi o dos elementos da comunica o como se a mensagem resultasse de 76 um processo assim serializado algu m fala refere alguma coisa baseando se em um c digo e o receptor capta a mensagem decodificando a ORLANDI 2005 p 21 O que a no o de discurso vai p r em evid ncia que ao emitir uma mensagem n o se tenciona apenas expressar ideias sen o tamb m construir e legitimar o quadro de sua enuncia o MAINGUENEAU
226. sssssssssssssssssssssssssssssss 92 4 2 1 O Discurso da Iniciativa Privada ss ieserrreereeaaaanerrerereaanaaaarrerereeaaaaada 94 4 2 2 An lise do Discurso da Iniciativa Privada iieeeeeeeea 100 4 3 O Terceiro Setor e o Consumo Sustent vel cceesesesesesesssesssssssssssssssesssssssssssssssasasos 102 4 3 1 O Discurso do Terceiro Setor ss ssssiceeeesereeeeeeeaaaaaerreeeeeeaaaanrrereeteaaaass 103 4 3 2 An lise do Discurso do Terceiro Setor i terrena 115 5 CONSUMO SUSTENT VEL OU SUSTENTABILIDADE DOS PADR ES DE CONSUMO DE QUE TRATAM OS DISCURSOS ANALISADOS ssssss 118 5 1 Sobre a vis o de consumo sustent vel ss css rsscrssersseresereserssereers eee erasenaands 118 5 2 Posicionamento ideol gico nn nr rrererereereeereeener ceara cecereneres acer anada 120 5 3 Operacionaliza o das a es sssesssesssssesssseesssoeesssesssssesesssessssseesssesessseesssseesssosssssesessseses 122 5 4 Sobre o papel da Informa o s sssesssssesssssesssssesssoeesssesesssesesssesssssensssesessseenssseesssssesssssessseses 125 5 5 Sobre as possibilidades de um consumo sustent vel no contexto do sistema capitalista CONSIDERA ES FINAIS cssstasesestaseaseneastasaasenseneasaasease east seaseee taste seasesesra sensata 129 REFER NCIAS spas ss SE 132 11 1 Introdu o 1 1 Problematiza o De
227. sta nova multid o de buscadores de status era uma esp cie de ataque de ansiedade no que se refere sua honra sua posi o social e sua rela o com a monarca op cit Este ambiente teria ainda segundo McCracken 2003 p 35 instigado os nobres a tornarem se escravos do consumo competitivo No entanto esta influ ncia n o ficou restrita nobreza 27 McCracken 2003 p 33 fornece um retrato do que chama de localidade Elizabetana Segundo o autor esta localidade consistia na comunidade na qual o nobre enquanto membro de posi o mais elevada da sociedade local tinha responsabilidades pol ticas sociais e econ micas especiais O nobre local era tradicionalmente o porto atrav s do qual certos recursos nacionais e reais entravam na localidade Os membros da comunidade local portanto recorriam ao nobre e sua generosidade para conseguir importantes recursos e obtinham nos na rua na mesa ou nos campos de seu dom nio feudal 57 Na Inglaterra profundamente hier rquica do s culo XVI o gosto dos grupos subordinados era sempre ditado pelo gosto de grupos superiores Neste cen rio o l der dos homens era tamb m inevitavelmente o l der de seus gostos e prefer ncias de consumo Assim quando os nobres come aram a estabelecer novos padr es de consumo como resultado da instiga o de Elizabeth e de suas pr prias ansiedades por status come aram tamb m a influenciar a sua pr pria loc
228. stratos sociais superiores VEBLEN 1965 e o hedonismo em sua vers o moderna imaginativa e auto ilusiva CAMPBELL 2001 H ainda quem como McCracken 2003 junte alguns destes elementos na tentativa de oferecer uma explica o nica Ou seja quando se reflete sobre as ra zes da atual Sociedade de Consumo o que se constata uma aus ncia de consenso sobre quando ou sobre o qu teria motivado o surgimento de novos padr es de consumo 61 No entanto importa chamar a aten o para o fato de que independentemente da motiva o a mesma l gica perdul ria de consumo que inaugura a Sociedade de Consumo seria a respons vel por seu poss vel decl nio Diante disto torna se necess rio refletir sobre quais seriam as implica es de uma Sociedade de Consumo e sobre a proposta de consumo sustent vel que visa justamente reorientar os padr es desperdi adores e evitar o decl nio 62 3 Consumo Sustent vel 3 1 Consequ ncias da Sociedade de Consumo Na esteira da j referida naturalidade com a qual os padr es de consumo s o aceitos os benef cios do consumo como nota Portilho 2005 p 91 passaram a ser vividos como milagre na vida cotidiana e n o como fruto do trabalho e do processo produtivo Os bens de consumo apresentam se como bens apreendidos e n o como produtos trabalhados e a profus o de bens apresenta se como uma gra a da natureza como man ou benef cio dos c us A realidade no enta
229. sumida por compradores Segunda os compradores desejar o obter mercadorias para consumo se e apenas se consumi las for algo que prometa satisfazer seus desejos Terceira o pre o que o potencial consumidor em busca de satisfa o est preparado para pagar pelas 25 mercadorias em oferta depender da credibilidade dessa promessa e da intensidade desses desejos Para explicar como os consumidores tomam decis es de compra a interpreta o econ mica recorre teoria do comportamento do consumidor O argumento central que sustenta esta teoria o de que o consumidor se comporta invariavelmente como um sujeito racional Os indiv duos agem racionalmente na medida em que decidem as quantidades de cada bem visando maximizar o grau de satisfa o que poder o obter considerando os or amentos limitados de que disp em PINDYCK RUBINFELD 1999 p 82 Sendo assim se a demanda de um bem aumenta quando a renda aumenta a demanda desse bem tem de diminuir quando seu pre o subir VARIAN 2003 p 156 Contudo mesmo tendo suas escolhas limitadas por quest es de pre o e renda estas seriam ainda assim soberanas DOUGLAS ISHERWOOD 2009 p 71 Dito de outra forma a abordagem econ mica tradicional entende o consumo como uma atividade baseada em escolhas racionais e independentes que os indiv duos fazem para maximizar seu bem estar pessoal homo economicus sem considerar as escolhas feitas por outros e sem se
230. tade do s culo VI antes de nossa era em Roma o traje masculino a toga e a t nica persistiu com varia es de detalhes dos tempos mais remotos at o final do Imp rio Mesma estabilidade na China na ndia nas civiliza es orientais tradicionais onde o vestir s excepcionalmente admitiu modifica es o quimono japon s permaneceu inalterado durante s culos na China o traje feminino n o sofreu nenhuma verdadeira transforma o entre o s culo XVII e o s culo XIX LIPOVETSKY 2009 p 29 Mas se padr es de consumo exagerados s o exce o e n o regra de onde ent o teria surgido a inclina o para consumir mais do que o necess rio 2 3 Ra zes do Consumismo Moderno Sendo um aspecto fundamental de qualquer sociedade BARBOSA 2008 p 14 CAMPBELL 2001 p 60 n o tanto o consumo que requer explica es sobre sua origem mas um 40 modelo espec fico de consumo ou seja aquele baseado no consumismo que t pico das sociedades industriais modernas PORTILHO 2005 p 83 Segundo Campbell 2001 p 32 as primeiras formula es para explicar o surgimento de uma Sociedade de Consumo focaram naquilo que parecia ser a mais bvia influ ncia sobre a procura de bens o crescimento da demanda Esta explica o dava conta que um aumento de pessoas levaria a um aumento proporcional das taxas de consumo Assim a funda o de uma Sociedade de Consumo seria explic vel por meio do aumento populacional E
231. tamento do consumidor Uma teoria que nem mesmo tenta explicar a natureza das necessidades e dos gostos e s oferece a mais dilu da sugest o sobre os motivos por que as pessoas compram bens dificilmente merece ser chamada teoria do comportamento do consumidor 28 l gica da produ o e da manipula o dos significantes sociais BAUDRILLARD 2005 p 59 2 1 3 O consumo a partir da perspectiva sociol gica A ideia de que as pessoas consomem para satisfazer suas necessidades f sicas e biol gicas e adquirem bens a partir de uma r gida l gica de custos e benef cios foi durante muito tempo a explica o mais disseminada sobre a raz o das pessoas consumirem1 PAAVOLA 2001 p 232 Mais recentemente contudo a sociedade ocidental foi confrontada com uma mir ade de l gicas e valores distintos sobre formas de aquisi o uso e frui o de bens e servi os que a mera satisfa o das necessidades o pragmatismo e as imposi es do mercado n o mais podiam explicar BARBOSA 2006 p 170 Desde ent o ficou evidente que o processo de consumo era bem mais complexo do que se supunha A vertente sociol gica sustenta que todas as sociedades t m seus h bitos de consumo moldados dirigidos e constrangidos em todos os seus aspectos por considera es culturais McCRACKEN 2003 p 11 BARBOSA 2006 p 108 BARBOSA CAMPBELL 2006 p 38 Segundo essa linha de racioc nio os indiv duos aprenderiam a consumir com base no pe
232. tar o uso de sacolas pl sticas EXIJA QUALIDADE DOS PRODUTOS e COMPROMISSO COM A SUSTENTABILIDADE nos estabelecimentos 8 EVITE O DESPERD CIO n o pegue sacolas desnecess rias e nem as rasgue depois de usar 9 Ao depositar lixo recicl vel em esta es de coletas seletivas REUTILIZE OS SACOS PL STICOS E CAIXAS que serviram para carregar o material 10 A mudan a de h bitos pode ser dif cil mas s depende de voc N O UTILIZAR SACOS PL STICOS S O COME O Fa a a sua parte Ou seja o discurso do Walmart sucinto resume se a um conjunto de 10 orienta es aos consumidores sobre como se portar de modo a realizar um consumo consciente O Grupo P o de A car surge em 1948 quando o imigrante portugu s Valentim dos Santos Diniz funda a doceira P o de A car Ao longo das d cadas o Grupo vai crescendo atrav s da aquisi o de outras empresas do ramo de supermercados de modo que chega a 2010 com 1 607 lojas espalhadas pelos Brasil52 Segundo o Grupo P o de A car a rede se preocupa com o meio ambiente e estimula o consumo consciente por meio de dicas simples e f ceis de seguir 53 As dicas relacionadas 52 Segundo informa es do site http www grupopaodeacucar com br o grupo onde estamos acessado em 04 09 2011 5 De acordo com o site http www grupopaodeacucar com br consumidores consumo consciente acessado em 04 09 2011 97 ao consumo sustent vel s o uma reprodu o das sugest es d
233. tempor neos A moda dominada pela l gica das mudan as menores o imp rio do detalhe sob um fundo mais permanente Ela possui como princ pio regulador e constante o gosto pela novidade e n o a promo o de mudan as fundamentais Barbosa 2008 p 25 Assim a moda teria sido segundo McCracken 2003 p 36 a principal respons vel pelo novo boom do consumo que viria a ocorrer no s culo XVIII Neste per odo a compra para si ao inv s de para a fam lia iniciada no s culo XVI se consolidou de tal forma que aquilo que homens e mulheres uma vez esperaram herdar de seus pais agora tinham a expectativa de comprar por si mesmos Aquilo que uma vez foi comprado sob os ditames da necessidade agora era comprado sob os ditames da moda Aquilo que antes era comprado uma vez na vida agora podia ser comprado v rias e v rias vezes Aquilo que uma vez esteve dispon vel somente em dias solenes e feriados atrav s da ag ncia de mercados feiras e vendedores ambulantes era cada vez mais posto disposi o todos os dias com exce o do domingo pela ag ncia adicional de uma rede sempre crescente de lojas e comerciantes Como resultado as lux rias passaram a ser vistas como necessidades Mesmo as necessidades sofreram uma dram tica metamorfose em estilo variedade e disponibilidade McKENDRICK et al 1982 apud McCRACKEN 2003 p 37 Com o crescimento da moda surgiram novos padr es de comportam
234. ternativa Montevideo Secretar a Regional Latinoamericana de la Uni n Internacional de Trabajadores de la Alimentaci n Agr colas Hoteles Restaurantes Tabaco y Afines 2005 F RUM GLOBAL Tratados das ONGs Rio de Janeiro Instituto Ecologia e Desenvolvimento 1992 FOSTER John Bellamy A ecologia de Marx materialismo e natureza Rio de Janeiro Civiliza o Brasileira 2005 FOUCAULT Michel A arqueologia do saber 72 Ed Rio de Janeiro Forense Universit ria 2010 FRANKE Gisele O consumo e a celebra o dos objetos Moda Palavra e peri dico v 2 n 3 pp 44 57 jan jul 2009 GALBRAITH John Kenneth A sociedade afluente 2 ed Rio de Janeiro Express o e Cultura 1974 GARDNER Gary ASSAROURIAN Erik SARIN Radhika O estado do consumo hoje In WWI Worldwatch Institute Estado do mundo 2004 Estado do consumo e o consumo sustent vel Salvador Universidade Livre da Mata Atl ntica UMA pp 03 27 2004 Dispon vel em http www worldwatch org br em2004 eiglesias htm acesso em 13 04 2010 GIDDENS Anthony Sociologia Lisboa Funda o Calouste Gulbenkian 2004 GIGLIO Ernesto O comportamento do consumidor 2 ed S o Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 137 GOLEMAN Daniel Intelig ncia ecol gica o impacto do que consumimos e as mudan as que podem melhorar o planeta Elsevier Rio de Janeiro 2009 GON ALVES Carlos Walter Porto A globaliza o da natureza e a na
235. teza de que o produto que est o adquirindo foi produzido com o m nimo de impacto ambiental Logo considera a certifica o como um elemento sem o qual o consumo sustent vel n o pode ser praticado 118 5 Consumo Sustent vel ou Sustentabilidade dos Padr es de Consumo de que tratam os discursos analisados A presente disserta o se prop s a analisar os discursos do poder p blico da iniciativa privada e do terceiro setor sobre o consumo sustent vel primeira vista o que se nota em todos os discursos uma inclina o para classificar o consumo como um elemento importante para se conseguir um desenvolvimento sustent vel No entanto indo al m do que se diz do que fica na superf cie das evid ncias ORLANDI 2005 p 29 o que se percebe que estes discursos possuem algumas inconsist ncias que os tornam superficiais Uma destas inconsist ncias refere se ao pr prio termo consumo sustent vel 5 1 Sobre a vis o de consumo sustent vel Sustent vel significa strictu sensu continua o atrav s do tempo FOLADORI 2005 p 27 Quando vem atrelado ao voc bulo consumo pressup e se que o que deve perdurar ao longo do tempo o consumo Por sua vez um consumo s pode ser sustent vel caso os recursos que o viabilizem forem inesgot veis Como esse n o o caso dos recursos naturais BRAGA ET AL 2002 GON ALVES 2004 uma sustentabilidade do consumo ir requerer taxas de consumo menores que
236. to os ingredientes que o integram FRANKE 2009 p 46 Como sintetizam Barbosa Campbell 2006 p 22 Os mesmos objetos bens e servi os que matam nossa fome nos abrigam do tempo saciam nossa sede entre outras necessidades f sicas e biol gicas s o consumidos no sentido de esgotamento e utilizados tamb m para mediar nossas rela es sociais nos conferir status construir identidades e estabelecer fronteiras entre grupos sociais desta forma que o valor de uso vestir seus usu rios de roupas de grifes tem menos import ncia que seu valor de signo servir como elemento de diferencia o Ao adquirir uma mercadoria e exibi la o consumidor transmite uma mensagem queles que o rodeiam uma mensagem que de fato pode equivaler a dizer Vejam como eu sou rico posso dar me o luxo deste item muito caro CAMPBELL 2001 p 77 78 Klein 2006 p 52 ilustra bem esta situa o quando comenta que at o in cio dos anos 70 os logotipos em roupas geralmente ficavam escondidos discretamente colocados na face interna dos colarinhos Os pequenos emblemas de grife apareceram no lado de fora das camisas da primeira metade do s culo mas esses trajes esportivos se restringiam aos campos de golfe e quadras de t nis dos ricos No final dos anos 70 o cavaleiro da Polo de Ralph Lauren e o crocodilo da Izod Lacoste sa ram do campo de golfe e dispararam pelas ruas arrastando o logotipo definitivamente para o
237. trado em Administra o Centro de Ci ncias Sociais Aplicadas Universidade Federal do Rio Grande do Norte 2007 TAVARES Fred IRVING Marta Natureza S A O consumo verde na l gica do Ecopoder S o Carlos RIMA Editora 2009 THOMAS Janet CALLAN Scott Economia ambiental aplica es pol ticas e teoria S o Paulo Cengage Learning 2010 143 UNEP UNITED NATIONS ENVIRONMENT PROGRAMME ABC of SCP clarifying concepts on sustainable consumption and production Paris UNEP 2010 Dispon vel em lt http www unep fr scp marrakech pdf ABC 200f 20SCP 20 20Clarifying W20Co ncepts 200n 20SCP pdf gt acesso em 01 ago 2011 UNEP UNITED NATIONS ENVIRONMENT PROGRAMME Advancing Sustainable Consumption in Asia a guidance manual Paris UNEP 2005 Dispon vel em lt http www consumersinternational org shared asp files uploadedfiles 07AD5SFCS 4764 4B9A 9301 A8B1CC3B7DA1 GuidanceManual SCAsia pdf gt acesso em 08 jun 2010 VADOVICS Edina Emerging sustainable consumption patterns in Central Eastern Europe with specific focus on Hungary In Proceedings perspectives on Radical Changes to Sustainable Consumption and Production SCP ANDERSEN Maj Munch TUKKER Arnold Workshop of the Sustainable Consumption Research Exchange SCORE pp 153 164 Copenhagen 2006 Dispon vel em http www score network org files 548 Proceedings SCORE WS1 20060428 pdf acesso em 28 03 2010 VARIAN Hal Microeconomia 6 ed Rio de Janeir
238. tureza da globaliza o Rio de Janeiro Civiliza o Brasileira 2006 GON ALVES Carlos Walter Porto Os des caminhos do meio ambiente S o Paulo Contexto 2004 HALWEIL Brian NIERENBERG Danielle Rumos para uma economia menos consumista In WWI Worldwatch Institute Estado do mundo 2004 estado do consumo e o consumo sustent vel Salvador Universidade Livre da Mata Atl ntica UMA pp 120 147 2004 Dispon vel em http www worldwatch org br em2004 eiglesias htm acesso em 13 04 2010 HARVEY David A produ o capitalista do espa o S o Paulo Annablume 2005 HARVEY David Espa os de esperan a S o Paulo Edi es Loyola 2004 HAUG Wolfgang Fritz Cr tica da est tica da mercadoria S o Paulo UNESP 1997 HOBSON Kersty Consumption environmental sustainability and human geography in Australia a missing research agenda Australian Geographical Studies V 41 n 2 p 148 155 Jul 2003 HOLLIDAY JR Charles SCHMIDHEINY Stephan WATTS Philip Cumprindo o prometido casos de sucesso de desenvolvimento sustent vel Rio de Janeiro Campus 2002 IBGE INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTAT STICA Vocabul rio b sico de recursos naturais e meio ambiente 2 Ed Rio de Janeiro IBGE 2004 IDEC Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor Manual de Educa o para o Consumo Sustent vel Bras lia MMA 2005 Dispon vel em http www idec org br biblioteca asp acesso em 29 0
239. u o do consumo e a iniquidade na distribui o dos recursos sejam evitados Neste sentido discorda se de Laszlo 2008 p 59 quando o mesmo defende por exemplo que o interesse da iniciativa privada por temas relacionados ao desenvolvimento sustent vel um sinal de que est acontecendo 128 algo profundo no jogo do capitalismo Quando se analisa a l gica do capitalismo v se que tal mudan a n o s improv vel como imposs vel Assim tal como Layrargues 1998 p 16 e Barbieri 2004 considera se que embora na teoria todos sejam un nimes quanto necessidade de um consumo sustent vel na pr tica o que se verifica que esta ideia acaba por ser apropriada para fins de manipula o e controle da opini o p blica Tal como aconteceu com o termo desenvolvimento sustent vel que foi amplamente utilizado pelo setor empresarial a ponto de formar uma associa o natural entre ambos LAYRARGUES 1998 p 189 o termo consumo sustent vel segue pelo mesmo rumo Desta forma entende se como Santa Rosa 2009 p 149 que n o existe a inten o de mobilizar o p blico O que h efetivamente a sugest o para que se priorize o consumo de produtos produzidos de maneira ecologicamente correta Nestes termos a nica fun o do discurso do consumo sustent vel parafraseando Kempf 2010 p 35 a de manter os lucros e evitar mudan as de h bito Enquanto o discurso do consumo sustent vel per
240. u cap tulo 3 intitulado Mudan a nos Padr es de Produ o e Consumo explicita que mudan as fundamentais na forma como as sociedades produzem e consomem s o indispens veis para se atingir o desenvolvimento sustent vel em n vel global Sendo assim houve um apelo efetivo para que todos os pa ses se empenhassem na promo o de 71 padr es sustent veis de produ o e consumo UNEP 2010 p 12 Para viabilizar estas estrat gias foi concebido o Processo de Marrakech Marrakech Process O Processo de Marrakech uma plataforma global que comunga as partes interessadas em trabalharem para a promo o e implementa o de padr es de produ o e consumo sustent veis UNEP 2008 p 10 Sob a coordena o do Programa das Na es Unidas para o Meio Ambiente PNUMA e do Departamento de Assuntos Econ micos e Sociais das Na es Unidas UNDESA esta iniciativa teve sua primeira reuni o em Junho de 2003 na cidade de Marrakech Marrocos da seu nome Depois ocorreram novos encontros internacionais na Costa Rica em 2005 e Estocolmo em 2007 al m de encontros nacionais na ndia em 2006 2007 e 2010 na China em 2006 2008 e 2009 no Brasil em 2007 na frica do Sul em 2008 e no M xico em 2010 Concretamente o Processo de Marrakech possui tr s objetivos i ajudar os pa ses em seus esfor os para tornar suas economias mais verdes ii auxiliar as corpora es a desenvolverem modelos de neg cios verdes e i
241. ucional regulat rio que o sustenta infraestrutura tecnologia instrumentos econ micos e regulat rios e quelas que tenham impacto no sistema cultural e educacional visando mudan a de comportamentos MMA 2010 p 38 Com base nestes princ pios o CGPCS identificou um conjunto de 17 temas como a espinha dorsal do PPCS44 S o eles MMA 2010 p 41 43 1 Varejo e consumo sustent veis Discutir a percep o do setor varejista a respeito da inser o de pr ticas de sustentabilidade nas suas opera es e o seu papel na promo o do consumo sustent vel 2 Agenda Ambiental na Administra o P blica A3P Consolidar a A3P como marco referencial de responsabilidade socioambiental no governo 3 Educa o para o consumo sustent vel Conceber e por em pr tica instrumentos como pesquisas estudos de caso guias e manuais campanhas e outros para 44 N o obstante 17 temas tenham sido delineados apenas 6 foram considerados para o per odo de 2011 a 2013 i educa o para o consumo sustent vel ii constru es sustent veis iii agenda ambiental na administra o p blica A3P iv varejo e consumo sustent veis v compras p blicas sustent veis e vi aumento da reciclagem de res duos s lidos 88 10 11 12 13 sensibilizar e mobilizar o indiv duo consumidor visando a mudan as de comportamento por parte da popula o em geral Aumento da reciclagem de res duos s lidos Incentivar a reciclagem
242. uco est presente desde 2004 quando adquiriu a rede de supermercados Bompre o Em 2005 o Walmart considerou a sustentabilidade como parte integrante do neg cio e definiu metas globais organizadas em tr s pilares Clima e Energia Res duos e Produtos Em cada um dos pa ses onde atua o Walmart desenvolve o programa de sustentabilidade alinhado com o compromisso global do grupo e adequado realidade de cada regi osSo Especificamente no que toca ao consumo as a es da rede come am em 2008 quando lan ado o Programa Cliente Consciente Merece Desconto Reconhecendo explicitamente que para o mundo de hoje ser poss vel amanh os padr es de consumo produ o e uso de recursos naturais devem mudar WALMART 2010 p 07 a rede de supermercados fez do desest mulo ao consumo de sacolas pl sticas a sua estrat gia de consumo sustent vel O referido desincentivo funciona na forma de cr ditos atribu dos queles consumidores que optam pela n o utiliza o das sacolas pl sticas O valor do cr dito calculado de maneira autom tica nos caixas de pagamento das lojas de modo que a cada sacola pl stica n o utilizada o cliente obt m R 0 03 de desconto Segundo entendimento de Walmart 2008 p 48 uma das a es de sustentabilidade da empresa est baseada na forma o de clientes conscientes para que orientem suas escolhas cotidianas com base em padr es de consumo sustent veis Isso significa
243. udo adotou se a terceira perspectiva 4 Em an lise do discurso conforme Fernandes 2008 p 24 sujeito n o se trata de indiv duos compreendidos como serem que t m uma exist ncia particular no mundo isto sujeito na perspectiva em discuss o n o um ser humano individualizado o sujeito discursivo deve ser considerado sempre como um ser social apreendido em um espa o coletivo portanto trata se de um sujeito n o fundamentado em individualidade em um eu individualizado e sim um sujeito que tem exist ncia em um espa o social e ideol gico em um dado momento da hist ria e n o em outro 42 Barthes apud MAINGUENEAU 2004 p 98 define ethos como os tra os de car ter que o orador deve mostrar ao audit rio pouco importa sua sinceridade para causar boa impress o s o os ares que assume ao se apresentar O orador enuncia uma informa o e ao mesmo tempo diz eu sou isto eu n o sou aquilo N o se trata de afirma es elogiosas que o orador pode fazer sobre sua pr pria pessoa no conte do de seu discurso afirma es que contrariamente mas da apar ncia que lhe conferem o ritmo a entona o calorosa ou severa a escolha das palavras dos argumentos DUCROT apud MAINGUENEAU 2004 p 98 81 n o dizemos da an lise que ela objetiva mas que ela deve ser o menos subjetiva poss vel explicitando o modo de produ o de sentidos do objeto em observa o
244. ue a a o racional n o necessariamente utilitarista PORTILHO 2005 p 173 visto que na sociedade contempor nea os consumidores se relacionam com os objetos mais por raz es simb licas do que utilit rias Isto obriga reconhecer que os consumidores tamb m podem fazer uso de posi es e valores ticos no ato de consumo tendo outros objetivos para al m da maximiza o de seu pr prio bem estar pessoal J o argumento de que os indiv duos consomem segundo uma hierarquia de car ncias e necessidades linear e simplista Campbell 2001 p 70 por exemplo alerta para o fato de que esta hierarquia altamente discut vel uma vez que tal argumento se baseia em alicerces duvidosos havendo inclusive dados em quantidade para mostrar que os seres humanos passar o por cima dos imperativos dos impulsos biol gicos a bem de uma ordem mais alta como a do amor e da auto estima Por causa de lacunas como estas que outros ramos do conhecimento entre elas a sociologia ir o sugerir que a l gica social do consumo n o a da apropria o individual do valor de uso dos bens e dos servi os tamb m n o a l gica da satisfa o mas a 9 Campbell 2001 p 63 vai ainda mais longe ao afirmar que embora a teoria da utilidade marginal tenha mostrado ser uma ferramenta poderosa para a an lise de certos aspectos da escolha do consumidor tem sido bvio que ela n o constitui uma teoria do compor
245. umana e mudan a macroecon mica e tecnol gica visando um modelo de sociedade mais sustent vel Na Alemanha o Wuppertal Institut se associou com o Programa das Na es Unidas para o Meio Ambiente PNUMA para criar o UNEP Wuppertal Institute Collaborating Centre on Sustainable Consumption and Production CSCP um centro de pesquisa voltado para o provimento de suporte cient fico s atividades conduzidas pelo PNUMA no campo da produ o e do consumo sustent veis O Centre for Sustainable Consumption and Production do Instituto de Meio Ambiente da Finl ndia e o Sustainable Consumption Institute SCI da Universidade de Manchester Inglaterra desenvolvem pesquisas sobre o comportamento do consumidor de forma a propor estrat gias que possibilitem a ado o de estilos de vida mais sustent veis Em n vel europeu o European Topic Centre on Sustainable Consumption and Production ETC SCP um cons rcio de oito entidades europeias em parceria com a Ag ncia Europeia do Meio Ambiente vem desde 1997 desenvolvendo pesquisas no dom nio da 37 O ETC SCP liderado pelo Copenhagen Resource Institute CRI da Dinamarca e conta com a participa o do Umweltbundesamt UBA a Ag ncia Federal de Meio Ambiente da Alemanha do Wuppertal Institute e do UNEP Wuppertal Institute Collaborating Centre on SCP CSCP ambos tamb m da Alemanha do Regional Environment Center for Central and Eastern Europe REC da Hungria do Institute for Economic Resear
246. unt Vida para consumo a transforma o das pessoas em mercadoria Rio de Janeiro Jorge Zahar 2008 BECHARA Antoine DAMASIO Hanna TRANEL Daniel DAMASIO Antonio Deciding advantageously before knowing the advantegeous strategy Science v 275 n 5304 pp 1293 1294 1997 BELL Simon MORSE Stephen Sustainability indicators measuring the immeasurable Earthscan London 2000 BENI M rio An lise estrutural do turismo 72 ed S o Paulo Editora SENAC 2002 BONFIM Alexandre O sub desenvolvimento insustent vel a quest o ambiental nos pa ses perif ricos latino americanos Trabalho Necess rio n 10 pp 01 18 2010 Dispon vel em lt http www uff br trabalhonecessario TN10 20BONFIM 20A M pdf gt acesso em 22 05 2011 BRAGA Benedito HESPANHOL Ivanildo CONEJO Jo o BARROS Mario SPENCER Milton PORTO Monica NUCCI Nelson JULIANO Neusa EIGER S rgio Introdu o engenharia ambiental Prentice Hall S o Paulo 2002 BRAKEL Manus Os desafios das pol ticas de consumo sustent vel Cadernos de Debate Projeto Brasil Sustent vel e Democr tico n 2 Rio de Janeiro FASE 1999 BRAND O Helena Introdu o an lise do discurso 22 Ed Campinas Editora da UNICAMP 2004 BRASIL MMA INSTITUTO DE ESTUDOS DA RELIGI O ISER O que o brasileiro pensa sobre o meio ambiente desenvolvimento e sustentabilidade Pesquisa de Opini o Bras lia MMA 2001 BUARQUE Cristovam A desorde
247. ura de energia el trica a ser paga no fim do m s No entanto entende se que n o este que deve ser o enfoque A ades o a uma causa tende a ser tanto mais efetiva quanto melhor se saiba de que forma as a es praticadas contribuir o no quadro que se deseja alcan ar Assim fazer com que o indiv duo compreenda de que forma suas a es ir o ter rebatimento na constru o de uma sociedade sustent vel algo fundamental em qualquer a o que vise estimular o consumo sustent vel Neste sentido considera es acerca de como a economia de energia pode contribuir para a diminui o na gera o de gases de efeito estufa ou para a diminui o na demanda pela constru o de novas centrais geradoras de energia el trica e seus consequentes impactos s o as informa es que verdadeiramente importam mas que n o se fazem presentes nos discursos analisados exce o do discurso do Itautec Ou seja o que se verifica na maior parte dos discursos analisados tal como j havia observado SCR 2006 p 04 que as conex es entre o modelo de sociedade e as consequ ncias deste sobre os sistemas naturais s o na maioria dos discursos mantidas obscuras Um caso emblem tico de como as a es propostas n o viabilizam uma efetiva mudan a a maneira como a quest o do controle do impulso consumista tratada O que os discursos solicitam aos consumidores que os mesmos abram m o do pre o e da qualidade para privilegiar o produto de em
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