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1. Padova 1992 Siti Internet e WWW carraro com Intranet Carraro www metron on line it 186
2. 5 Collocare ove possibile il sensore in un posto protetto sia da eventuali urti sia da infiltrazioni d acqua ed umidit 6 Insistere nei manuali di utilizzazione del prodotto che il cliente non deve in nessun modo bagnare con acqua fredda e soprattutto calda la trasmissione 7 Progettare un sensore pi impermeabile e meno sensibile all umidit Un altro difetto che si presenta con una frequenza rilevante e che assume un costo oneroso per l azienda Perdita olio dal cambio Tale perdita si pu verificare sostanzialmente per una mancata resistenza delle guarnizioni e degli anelli di tenuta e questo a causa di 1 montaggio errato 2 fornitura difettosa E impossibile stabilire dal semplice fax o lettera del cliente a chi vada imputato il difetto se al lavoratore che opera in linea di montaggio o al fornitore con cui si hanno rapporti consolidati 10 Con il termine azione correttiva si intende un azione volta ad eliminare la causa di una non conformit rilevata o di altre situazioni indesiderabili rilevate 128 Le azioni che l impresa pu intraprendere una volta realizzata l entit del problema sono quelle di 1 Controllare le procedure di montaggio la tenuta si fissa con un tampone ed una pressa tarate a livelli di precisione definiti Occorre dunque verificare che tali parametri siano effettivamente quelli corretti ed eventualmente modificarli Pu inoltre capitare che gli strumenti utilizzati ab
3. Carraro l unico responsabile della conformit dei prodotti forniti ed anche l unico soggetto il quale garantir che e siano utilizzati valutati e realizzati metodi di costruzione e produzione FMEA Failure Mode and Effects Analysis Analisi delle modalit e degli effetti dei guasti prima dell inizio delle consegne in serie e siano impiegati procedure e programmi di collaudo specificandone 1 criteri e sia organizzato un controllo di qualit prima della spedizione e che si adotti una strategia difetti zero eliminando tutti i possibili 80 errori fin dalla prima consegna in serie Tali clausole tutelano l acquirente rispetto alla conformit ed affidabilit dei prodotti che si appresta a ricevere In questo modo dipender solo dalla discrezione del cliente il controllo sull identit degli articoli sulla quantit fornita e sui difetti Si suppone infatti che la merce consegnata corrisponda alle specifiche indicate nell ordine ai disegni e ai documenti concordati che inoltre non presenti difetti nei materiali o di lavorazione in ogni caso dovr essere adeguata all uso per la quale destinata Il venditore garantisce inoltre che i prodotti e i ricambi venduti per l uso in un territorio specifico riconosciuto dalle parti soddisferanno i requisiti di sicurezza e tutti gli altri requisiti imposti dalle leggi e dalle norme in vigore in quello specifico territorio con riguardo ai prodotti e ai ricambi in ques
4. 7 2 1 Assali posteriori difettosi asia ae 114 7 2 2 Carte di Pareto per l articolo 140215 115 7 3 Tipologie di prodotti difettosi 2 118 Capitolo 8 Diamo delle 121 8 1 Introduzione 122 8 2 Trasmissioni 123 Articoli areali 123 8 2 2 Carte bk 124 8 2 3 Codici articoli a iocus 126 8 2 4 Considerazioni e proposte 127 8 3 Assali posteriori 131 BO ATICOl rie 131 8 3 2 Carte di Pafeto sel ao mele ditte on to ta iss 132 8 3 3 Codici articoli a CODTT TDITO 133 8 3 4 Considerazioni e proposte migliorative 134 8 4 Assali anteriori 136 8 4 T Articoli difettosi sail elia aaa 136 8 4 2 Carte di Palio trait 137 8 4 3 Codici articoli confronto tet rrr ene rtt threats 138 8 4 4 Considerazioni e proposte migliorative 222 138 8 5 Ore di utilizzo della macchina 139 8 6 Relazione tra ore di utilizzo e costi sostenuti 143 S 01 LrasimissionLi e etr esposte ella 144 8 6 2 Assali o acari 147 8 6 3 Assali anteriori iii eee rene 149 8 7 Diminuire i reclami per Errore utilizzo cliente 151 8 8 Data produzione e difettosit 152 8 9 Efficienza del controllo reclami in garanzia 154 8 9 1 R
5. E il selettore 138644 che per questa trasmissione crea pi problemi esso rappresenta poco pi del 50 dei problemi riscontrati per l articolo 139600 Risulta dunque evidente che il vero problema il sensore 138644 Circa un 10 sul totale assumono i difetti EGM difettoso Trafila dal cambio ed infine Sensore 045063 non funziona 126 8 2 4 Considerazioni e proposte migliorative Il problema che gli utilizzatori finali riscontrano pi frequentemente la rottura o mal funzionamento dei sensori temperatura cambio marce Sommati tutti insieme i difetti relativi ai diversi sensori contribuiscono a spiegare pi del 50 della difettosit totale solo il 138644 influisce per il 32 50 Tale tipologia di non conformit non particolarmente costosa da riparare la spesa sostenuta nel 2002 per il cliente KUE ha rappresentato quasi il 1596 sul totale risarcito Cerchiamo ora di comprendere le cause che ne determinano il guasto I sensori sono tutti componenti che vengono acquistati da fornitori esterni e sottoposti a controlli in fase di accettazione vedi appendice per descrizione del processo di controllo in accettazione al punto A7 2 I sensori si possono rompere per diversi motivi vediamo di riassumerli 1 Problemi di costruzione del fornitore pu capitare infatti che il prodotto non rispetti le specifiche concordate da Carraro in fase contrattuale 2 Trasporto dal fornitore a Carraro avvenuto s
6. Esistono diversi metodi per misurare in maniera adeguata il livello di Customer Satisfaction della propria clientela In questo capitolo verranno descritte tali tecniche ponendo particolare attenzione alla modalit Reclami in garanzia Si considereranno inoltre i costi sostenuti dall azienda per controllare e cercare di eliminare eventuali non conformit 33 2 1 Metodi di misurazione della Customer Satisfaction generalit I metodi di misurazione della Customer Satisfaction sono in continuo aggiornamento sia per la turbolenza degli scenari sia per la crescente complessit dei fenomeni da tenere sotto controllo I dati che si ottengono con un efficace utilizzo delle modalit di misurazione servono sia per risolvere i pi comuni o costosi problemi aziendali sia per focalizzare l intera struttura sull importanza di sviluppare relazioni durature con la clientela Nell organizzare una tecnica che consenta in prima istanza di misurare la Customer Satisfaction correlare successivamente 1 giudizi ai risultati gestionali o ai processi di miglioramento necessario che vi sia una chiara consapevolezza del fatto che le tecniche di misurazione forniscono indicazioni parziali e spesso non comparabili tra loro in altre parole che ognuna presenta specificit vantaggi e svantaggi Goodman 1992 In tal senso per misurare efficacemente tutti gli aspetti della Customer Satisfaction opportuno che l impresa si attivi
7. e che si rivolgono ad altre imprese utilizzatrici di questi prodotti nel loro sistema di produzione In questi casi il prodotto ricercato generalmente ben definito e il cliente sa ci che vuole le prestazioni attese sono chiaramente specificate e il margine di manovra del fornitore ristretto I prodotti industriali entrano nel sistema produttivo del cliente industriale e hanno quindi un importanza strategica evidente Il cliente inoltre un acquirente professionale tecnicamente competente di conseguenza l acquisto fatto su basi oggettive 18 1 3 Fasi d acquisto Occorre delineare a questo punto in modo schematico gli stadi che compongono il processo d acquisto di un consumatore Esso ha origine al momento dell emergere del bisogno passa per le fasi di ricerca delle informazioni di valutazione delle caratteristiche del prodotto di decisione di acquisto e si conclude in concomitanza della formazione delle sensazioni post acquisto Questi cinque stadi assumono importanza e durata diverse secondo il livello di coinvolgimento indotto dal particolare prodotto 1 Il bisogno pu essere sollecitato da impulsi sia interni sia esterni Nel primo caso 61 manifesta uno dei tanti stimoli ai quali una persona pu essere sottoposta fame sete stanchezza fino a raggiungere e superare un determinato livello di soglia Nel secondo la sollecitazione avviene per opera di un agente esterno un messaggio pubblicitario l
8. e Assistenza post vendita Gli addetti al Servizio Post Vendita controllano sul luogo il prodotto durante il suo funzionamento per garantire un alto livello di soddisfazione agli utilizzatori finali Una precoce individuazione di potenziali aree critiche suggerisce modifiche ed evoluzioni del prodotto Il Servizio Post Vendita assiste il personale dell azienda cliente nelle operazioni di controllo dei prodotti oltre che nelle fasi di pianificazione dell assistenza in clientela e di gestione dei ricambi Flessibilit Una produzione organizzata secondo criteri estremamente flessibili una costante analisi degli ordini ed una pianificazione delle forniture permettono di reagire velocemente ad improvvise variazioni di programma da parte dei clienti consentendo la riduzione del magazzino sia alla fonte che a destinazione e Eccellenza qualitativa Il successo del Gruppo Carraro si basa su un fattore determinante per il mercato di sbocco ossia la qualit L azienda stata tra le prime capire l importanza della Quality Assurance che decreta il passaggio dal controllo ex post ad una responsabilizzazione organizzativa ex ante per garantire i contenuti qualitativi sia del prodotto sia del processo Tale evoluzione rispecchia l orientamento al cliente e il carattere di investimento strategico che la qualit assume nella generazione dei profitti Costa Guitta 2001 Il riconoscimento di tale eccellenza qualitativa rappresentato
9. eccessiva usura dei cuscinetti guasto al riduttore 140884 La limitata casistica di difettosit di quest articolo ci dedurre che esso non presenti grandi problemi al cliente tuttavia continua a riproporsi il difetto PO1 posizionandosi ancora una volta al primo posto 8 3 4 Considerazioni e proposte migliorative Le perdite olio dai mozzi ruota sono le cause pi frequenti di non conformit e rappresentano dei costi veramente onerosi per l azienda Le cause che determinano questo difetto sono una mancata resistenza delle guarnizioni e delle tenute Nel caso il guasto si verifichi entro le prime 500 ore di utilizzo della macchina possiamo affermare che si tratti di montaggio eseguito erroneamente a questo punto occorrerebbe controllare gli strumenti utilizzati per il fissaggio delle tenute nei mozzi o gli operai addetti per verificare se eseguono il lavoro correttamente riscontrato circa nel 27 dei casi Le tenute possono inoltre perdere olio dal momento che il materiale approvvigionato dal fornitore risulta difettato Ancora una volta occorrerebbe aumentare i controlli in fase di accettazione Se per il difetto si riscontra dopo le 500 ore significa che il guasto non imputabile ad un lavoro di montaggio eseguito scorrettamente ma 134 ad un deterioramento del contatto tra la tenuta ed il corpo dell assale Tale danneggiamento si verifica quando la macchina costretta a lavorare per molto tempo in terreni sco
10. invito di un familiare A questo punto il consumatore deve individuare il tipo di prodotto in grado di soddisfare il suo bisogno 2 Quando il bisogno emerso intenso e si ha a portata di mano un mezzo per soddisfarlo probabile che il consumatore si adoperi immediatamente in tale direzione In genere per al suo primo manifestarsi il bisogno memorizzato e secondo la sua intensit entra in uno stato di attenzione sollecitata oppure di ricerca attiva di informazioni Successivamente il consumatore identifica delle marche in grado di soddisfarlo si tratta del cosiddetto insieme di riferimento o consideration set che saranno valutate nella fase successiva 3 Il consumatore valutando i prodotti potenzialmente in grado di soddisfare i suoi bisogni manifesta degli atteggiamenti in termini di percezioni e di preferenze verso le marche in esame Le opinioni circa gli attributi sono per loro natura soggettive associando una funzione di utilit agli attributi sembra naturale pervenire ad un ordinamento di preferenza tra le alternative nel senso che la marca preferita sar quella 19 cui corrisponde la massima utilit attesa 4 Dopo aver valutato le possibili alternative ed aver scelto quella a lui pi consona il consumatore prima di effettuare l acquisto regola la sua decisione confrontandosi con le attitudini degli altri consumatori la facilit di reperimento del prodotto e le sue risorse economiche 5 Dopo l acq
11. metallo e acciaio e altri prodotti legati all elettronica wafer di silicone moduli termoelettrici laser Excimer pannelli reti e altro e macchinari industriali presse macchinari da lamiera e altri 93 riuscire a diminuire il quantitativo delle non conformit porterebbe a ridurre le spese sostenute da Carraro Se si d un occhiata alla figura 6 1 si nota che KUE ha costituito nel corso dell anno 2002 per ben 111 le spese aziendali per reclami in garanzia lo precedono clienti come CNH USA CNH Europe ed infine GEHL CNH EUROPE 14 GEHL 13 Figura 6 1 Spese sostenute dall azienda per rimborsare i reclami in garanzia suddivise per clienti Base 2002 Oltre a tutte queste motivazioni per la scelta del cliente KUE sul quale condurre l analisi occorre citare altre considerazioni di carattere commerciale L azienda mantiene un rapporto trasparente con KUE facilitato dalla ridotta distanza spaziale che separa acquirente e venditore Carraro sempre disponibile a risolvere ogni tipo di problema questo cliente dovesse lamentare recandosi direttamente sul posto Dall altro lato KUE si presta favorevolmente a testare nuovi prodotti definiti in fase contrattuale a rilevarne pregi e difetti con l intento di riconsiderare eventualmente il progetto ingegneritico partecipa attivamente in pratica al collaudo del prodotto Questo carattere di esclusivit acquista fondamentale importanza per Carraro dal mome
12. offerta 36 Prendendo spunto da questo modello stato impostato il ServPerf il quale dopo aver esaminato la validit delle 22 domande del ServQual relative alla misurazione delle prestazioni sceglie la metodologia statistica pi efficace ed infine si propone di produrre una relazione finale delle relazioni tra qualit livello di soddisfazione ed intenzione all acquisto 2 2 2 Tecniche di indagine statistica Le tecniche che ci accingiamo a descrivere vogliono valutare quali siano i fattori maggiormente graditi dai differenti segmenti di clientela nella fruizione di uno specifico sistema d offerta Esse si basano sull uso della regressione lineare e sulle tecniche della cojoint analysis Il presupposto che sta alla base della prima tecnica che la soddisfazione generale considerata come funzione dei subsistemi d offerta cio analiticamente Soddisfazione generalez f Subsistema 1 Subsistema n Il subsistema che presenta un coefficiente di regressione lineare pi alto quello che contribuisce maggiormente alla soddisfazione generale Questo metodo presenta i vantaggi dell immediatezza e della semplicit di calcolo ma non sempre fornisce informazioni attendibili e soprattutto non sempre rileva gli eventuali cambiamenti apportati nelle prestazioni In tal senso si preferisce ricorrere alla cojoint analysis Tuttavia questa tecnica necessita la presenza di un questionario complesso e quindi molto impegnativo
13. 100 300 200 100 O Theoretical Quantiles Figura 8 5 Q Q plot per i residui del modello stimato Inoltre costruendo un intervallo di confidenza con un livello fissato a 0 01 si ottiene che la media dei residui appartiene a tale intervallo 146 centrato sul valore zero In base al modello appena stimato l azienda ha a disposizione una relazione diretta tra le variabili esaminate utile nel prevedere un ammontare da risarcire basandosi solo sulle ore di utilizzo della macchina L aver considerato solo quelle classi che riportavano valori inferiori a 2500 ore non riduttivo dal momento che sono veramente poche le richieste di rimborso che assumono valori superiori circa 4 8 6 2 Assali posteriori Come per il caso delle Trasmissioni eliminiamo alcuni dati dall analisi di regressione Come si pu notare dalla Figura 8 6 si riesce ad individuare una relazione lineare tra le variabili che riportano un ammontare di ore di utilizzo inferiore a 1500 decidiamo dunque di mantenere solo queste osservazioni Notiamo inoltre la presenza di tre outliers REPRO TP 1000 1500 2000 2500 3000 Figura 8 6 Diagramma di dispersione per la categoria Assali posteriori sono stati evidenziati anche gli outliers come si pu ben vedere anche dalla Figura 8 7 147 3000 4000 1000 2000 Figura 8 7 Boxplot relativo ai costi sostenuti Tali osservazioni atipiche che de
14. 143 Nel grafico sono riportati i dati per tutte e tre le tipologie di prodotti per cogliere eventuali difformit o similitudini di comportamento utili in fase di modellazione In realt come si nota dal grafico non possibile discriminare tra le tre tipologie di prodotti dal momento che le osservazioni assumono un comportamento molto simile per valori bassi di ore e costi Al di fuori di questa zona per gli andamenti delle tipologie dei prodotti sembrano essere diversi Alla luce di quanto riscontrato nel precedente paragrafo e delle considerazioni appena affrontate si deciso di operare differenziando le tre categorie di prodotti 8 6 1 Trasmissioni Dalla Figura 8 2 non sembra emergere con evidenza una relazione lineare tra ore di utilizzo della macchina e costi associati per riparala 1000 2000 3000 4000 5000 Ore Figura 8 2 Diagramma di dispersione relativo alla categoria delle Trasmissioni Nel tentativo di pervenire ad una relazione significativa pur consapevoli di ridurre il numero di informazioni in nostro possesso si 144 provveduto a raggruppare i dati in classi tali classi riuniscono in un unico dato sintetico il comportamento di un insieme di dati individuali ma permettono di evidenziare in maniera abbastanza evidente un legame tra le variabili vedi Figura 8 3 2000 3000 4000 Ore Figura 8 3 Diagramma di dispersione relativo alla categoria Trasmissioni ottenuto raggruppando i dati
15. 41 81 140948 27 23 25 41 140272 25 35 25 15 140883 5 63 4 90 140655 1 88 1 87 Altro 0 94 0 87 Nella categoria Altro sono compresi quei reclami che in quanto insufficientemente dettagliati non mi hanno permesso di identificare il codice dell articolo 169 Figura A8 1 Analisi di Pareto per frequenza difettosit Trasmissioni ANS WOL VOL IOL CSV BIOL TAV 90L MOL EAS VIOL TAM VOL 015 AVA BOL SUS AVOL TAS AEIOL TAL VOL ALS VOL 6US AEIOL IAO IND VOL 014 OOL TAS WOL Figura A8 2 Analisi di Pareto per costo difettosit Trasmissioni 1 CUS BIOL JAY OL SUS CSV BIOL TAV OL AIA ANS AVOL 015 TAS IIOL AVA OL ALS AVOL WIA TAM VOL 6US AVOL TAL VOL TAS INDH 014 OOL IAO IOL Figura A8 3 Analisi di Pareto per frequenza difettosit Assali post TAMOIO L ISL DIS VIOL TAS 90L SLY IIOL CSV AVIO L DIV VOL TAV BIOL ANAS AOL SHS AVOL 90d JAN 9IE 61L SV AVOL TNL 90L AVOL 804 V10 L SOd V0 L IVO L Od IVO L LOd V0 L DAY AOL UVA BIOL 8US VIOL LAS IOL TO ALOL COd 0L lOd IOL 170 Figura A8 4 Analisi di Pareto per costo difettosit Assali posteriori THS VIOL DIS CSV 9IL ISL VOL Lay 1 CHS JAVIO L TOd 1 Fi
16. Totale Totale Totale Totale 1 4 7 10 1 4 7 10 0 0 0 0 1 1 1 1 Figura A8 9 Serie storica della frequenza di difettosit per mese degli anni di produzione 2000 e 2001 179 I due anni assumono un comportamento molto diverso considerando come mesi di produzione quelli che vanno da Gennaio a Marzo nel 2000 si verifica una diminuzione progressiva dei reclami ricevuti al contrario nel 2001 tale numero aumenta raggiungendo l apice Sembra che tra Febbraio e Marzo del 2002 ci siano stati dei problemi a livello di produzione Mentre poi da Maggio la numerosit delle lamentele aumenta per l anno 2000 si assiste ancora una volta ad un inversione di tendenza per il 2001 in questo periodo infatti le richieste diminuiscono In entrambi i casi per si avverte una drastica diminuzione dei reclami relativi alla produzione di Agosto questo risultato determinato dal fatto che l impresa rimane chiusa circa tre settimane durante tale mese Le macchine per non si arrestano completamente gli operai si danno comunque il turno ma complessivamente si lavora di meno e quindi si produce meno A partire da Settembre poi 1i reclami aumentano continuamente salvo una diminuzione a Novembre Anno 2002 Totale Totale Totale Totale Totale Totale 1 3 5 7 9 11 2 2 2 2 2 2 Figura A8 10 Serie storica della frequenza di difettosit per mese dell anno di produzione2002 180 Tale grafico conferma quanto avevamo ipotizzato dal mo
17. concorrenza e venire incontro ai bisogni dei clienti potenziali o acquisiti Ma come comprendere che effettivamente le decisioni intraprese erano quelle corrette Naturalmente con un tornaconto economico immediato nel breve periodo Ma nel lungo periodo E in questo scenario che si sono sviluppati diversi metodi di misurazione della Customer Satisfaction sempre pi raffinati e precisi all inizio con lo scopo di controllare il livello qualitativo delle prestazioni erogate poi sempre pi utilizzati come strumenti per monitorare le opinioni dei propri clienti Quest argomento ha interessato sensibilmente sia il mondo accademico sia quello aziendale come risulta da una ricerca pubblicata nel 1992 tra gli anni settanta e novanta sono stati circa 15 000 gli articoli pubblicati che in vario modo si sono occupati di soddisfazione e comportamento d acquisto del cliente Peterson e William 1992 1 1 1 Dal marketing transazionale a quello relazionale Con queste premesse si modific lo scenario sulle attivit di marketing essendo questa la funzione preposta ai rapporti con la clientela nonch alla progettazione del valore da offrire Fino alla fine degli anni Novanta infatti tutte le attivit di marketing management erano focalizzate prevalentemente sull acquisizione di nuove fasce di clientela e raramente al mantenimento dei clienti gi acquisiti Era alquanto inusuale che un impresa investsse in risorse umane e 12
18. dal premio Q1 Award premio destinato ai fornitori che maggiormente si distinguono sotto l aspetto qualitativo che venne conferito all azienda dalla Ford New Holland nel 1990 La certificazione da parte di un ente terzo l atto con cui si attesta che iter attraverso cui si arriva al 66 prodotto finito e alla sua commercializzazione soddisfa determinati requisiti normativi Rappresenta comunque un riconoscimento legato a parametri di soggettivit del cliente Per superare questo limite Carraro provvede dunque nel 1993 ad avviare le pratiche per l ottenimento della certificazione ISO 9001 ottenuta nel 1994 ed estesa a tutte le aziende del gruppo nel 1995 Inoltre com era gi stato accennato Carraro ottiene il prestigioso riconoscimento 08 9000 una certificazione di qualit basata sui criteri dei tre maggiori costruttori automobilistici americani Ford Chrysler e General Motors Nel 1998 Carraro inoltre stata nominata Company of the year dalla SAE la Societ degli Ingegneri Automotive USA Il premio attribuito annualmente all azienda che ha eccelso nel campo della produzione fuoristrada veicoli movimento terra trattori componentistica nelle aree dei nuovi prodotti nuovi processi qualit del prodotto e del servizio innovazione e servizio al cliente E la prima volta che viene nominato un Gruppo non americano dopo che negli anni passati societ quali Caterpillar e John Deere avevano ricevuto q
19. del valore costituito infatti da diverse sezioni Accettazione Sistema Qualit Gestione Processi Visualizzatori Progetti Anagrafiche Tabelle Utility ciascuna delle quali pu essere successivamente scomposta Ad esempio il settore Sistema Qualit si suddivide in Non Conformit Verifiche Ispettive Costing Reclami Resi Piani di Miglioramento Azioni Correttive Azioni Preventive 88 aggiornamento rappresentato dal work flow descritto al 5 3 e dei campi da compilare Una volta inseriti tutti i dati indispensabili per analizzare un claim il programma permette di e verificare le condizioni di garanzia precedentemente inserite nell anagrafica clienti ed eventualmente arrestare il processo nel caso non fossero valide calcolare in automatico i costi dei ricambi sostituiti andando ad attingere alla combinazione prezzo cliente e proporre un tempo di riparazione in base all intervento punto che per deve ancora essere sviluppato in quanto ci si sta organizzando per la produzione di un tempario informatizzato In questo modo il processo standardizzato i reclami in garanzia sono archiviati e facilmente rintracciabili da chiunque Inoltre Quarta permette di e Applicare diverse procedure in base alle istruzioni che s inseriscono nel modulo viene riconosciuto automaticamente lo step successivo Di fondamentale importanza diventa dunque la costruzione di un work flow univoco e prec
20. descrivere brevemente Con Must be Quality o Qualit implicita si intende quella qualit che se non fornita genera forte insoddisfazione con elevato rischio di perdita del cliente ma se viene erogata ha un limitato effetto sulla Customer Satisfaction perch questo tipo di qualit rientra tra le aspettative di base ed data per scontata Data la situazione di solito il cliente non parla di queste aspettative Bisogni impliciti ma le evidenzia soltanto se deve fare dei reclami quando insoddisfatto Con Performance Quality o Qualit espressa si intende il tipo di richieste del client che generano una soddisfazione proporzionale alla performance Incrementi di performance determinano incrementi della Customer Satisfaction Di solito quando si parla di qualit con un cliente le prime aspettative che emergono sono proprio di questo tipo Bisogni espliciti Nella Excitement Quality o Qualit latente rientrano quegli attributi che hanno il potere di deliziare il cliente e che possono spingerlo alla fedelt Si tratta di prestazioni che il cliente non si aspettava e che non credeva di volere ma che una volta ricevute lo entusiasmano Bisogni latenti Queste prestazioni determinano un effetto esponenziale piccoli incrementi di performance sono in grado di generare forti aumenti nella Customer Satisfaction Ci che si ricava da questo discorso che per un azienda mantenere le promesse essere affidabili fare il proprio
21. di stage Giovanna sei stata disponibilissima mi hai resa autonoma e sei stata un utile consigliera Marco hai sempre cercato di capire risolvere tutti i miei problemi con grande precisione e poi tutti gli altri il sig Iodice Pietro Francesco Cristian Michele Elena e Rossella Grazie perch mi avete fatto imparare veramente tanto AI prof Di Fonzo i Suoi consigli mi sono stati di grande aiuto grazie per la Sua infinita disponibilit Infine ma non per ultimo per importanza un grazie speciale ad una persona speciale Gennaro Grazie perch con te sto bene sei divertente spontaneo e mi sai sempre stupire Restami vicino Eka 184 Bibliografia A A V V Gruppo Carraro Bilancio 2002 Padova 2003 e Bergman B Klefsjo B Quality from Customer Needs to Customer Satisfaction Hill Svezia 1994 Cherubini S Marketing dei Servizi Francoangeli Milano 1996 e Costa G Gubitta P Gruppo Carraro la cultura dell eccellenza Torino 2001 Drucker Management Harper amp Row 1973 Fedel Grazie per il reclamo Come trasformare 1 clienti insoddisfatti in clienti fedeli Francoangeli Milano 1998 e Gaal A ISO 9001 2000 for Small Business Implementing Process approach quality management St Lucie Press USA 2001 e Grandinetti R Concetti e strumenti di marketing Etas Milano 2002 e H Conceptualisation and measurement of cons
22. dovere cio accontentare il cliente sono solo il primo passo verso la soddisfazione della clientela Diventa indispensabile anche cercare di stupirlo proporre delle strategie originali che renderanno la nostra offerta aziendale pi attraente 21 LIVELLO DI SODDISFAZIONE Qualit Qualit Espressa Latente LIVELLO DI PRESTAZIONE Qualit Implicita Figura 1 1 Il modello di Kano adattato da www metron on line it 1 5 Fedelt Purtroppo per per un azienda non sufficiente soddisfare e stupire 1 suoi clienti occorre fidelizzarli E importante capire il rapporto tra soddisfazione e fedelt e considerare il ruolo giocato dalla Customer Satisfaction nella formazione della fedelt come affermarono Jones e Sasser 1995 soddisfare semplicemente i consumatori che hanno la libert di scegliere non quanto basta per renderli fedeli Stewart 1997 nell articolo A satisfied customer isn t enought fa notare ee come non sia corretta l ipotesi che la soddisfazione e la fedelt si muovono insieme Uno dei pi autorevoli sostenitori che la sola soddisfazione non sufficiente Reicheld 1996 il quale coni il termine l insidia della soddisfazione notando attraverso le sue 22 ricerche che 785 dei consumatori che si dichiaravano soddisfatti o molto soddisfatti di una determinata brand finiva con l abbandonarla per poi passare ad un altra marca Ma i
23. due concetti sono legati Oliver 1999 definisce la loro relazione asimmetrica nonostante i consumatori fedeli siano in genere pi soddisfatti la soddisfazione non si traduce sempre in fedelt Cercheremo di comprendere nel prossimo paragrafo la relazione che lega questi due concetti 1 5 1 Tipologie di fedelt Quando si parla di fedelt occorre distinguere due differenti dimensioni che costituiscono due aspetti della stessa realt la dimensione cognitiva e quella comportamentale Solo recentemente si studia l importanza di entrambe avendo associato per molti anni la fedelt al solo aspetto comportamentale ossia al comportamento d acquisto ripetuto nei confronti di una medesima offerta impresa o prodotto servizio Si parla di fedelt comportamentale quando il cliente per soddisfare un determinato bisogno si rivolge in maniera univoca e ripetuta nei confronti della medesima marca impresa La dimensione cognitiva investe invece l aspetto attitudinale del processo d acquisto in altre parole l atteggiamento che il cliente manifesta sull eventualit di servirsi presso un unico fornitore rispetto all ipotesi opposta di ricorrere a molti In questo ambito si pu affermare che la fedelt raggiunge alti livelli in presenza di una altrettanto elevata quota di mente cio quando la volont del cliente orientata verso un unico fornitore nonostante le azioni di attrazione condotte dalla concorrenza Queste consid
24. esige inoltre che il sistema di misurazione rispetti alcuni criteri operativi Anton e Perkins 1997 e deve generare informazioni strategiche per il management e deve essere relativamente semplice da progettare e da comprendere e deve essere eccessivamente costoso da sviluppare e gestire 2 2 Metodi diretti 2 2 1 Tecniche di misurazione Le ricerche di mercato sono il metodo di ricerca pi frequentemente utilizzato dalle aziende per misurare il livello di soddisfazione della loro clientela La complessit e l ampiezza dei temi da esaminare tuttavia ha sollecitato numerose imprese a predisporre veri e propri sistemi di misurazione in grado di consentire un analisi approfondita dei differenti aspetti della gestione aziendale 2000 In questo contesto si possono citare le tecniche del Critical Incident Technique Bitter Booms Tetreault 1990 e del Customer Satisfaction Survey IBM Semea 1995 nonch quelle del ServQual Parasuraman Zeithaml Berry 1985 1993 1998 e del ServPerf Cronin Taylor 35 1992 La prima tecnica utilizzata soprattutto quando non si conoscono gli atteggiamenti del cliente si costruisce un breve questionario di tre domande che riguardano le attivit considerate critiche ai fini della soddisfazione finale I dati cos raccolti vogliono definire l importanza che i clienti attribuiscono ad ogni elemento del servizio le motivazioni della loro soddisfazione o
25. i termini di garanzia relativi al cliente devono associare ad ogni tipologia di riparazione un tempo medio di lavoro Quest abilit pu essere posseduta solo da chi ha lavorato nel settore o da chi ha ricevuto un adeguato addestramento Grazie al programma gestionale CICS si recuperano i prezzi degli articoli reclamati dal cliente iter abbastanza lungo e monotono Ogni claim dunque trattato singolarmente si cerca di comprendere a fondo il problema che si presentato al cliente e se tale problema imputabile a Carraro si compiono tutte le fasi descritte precedentemente Infine dopo aver spedito la Nota 4 Accredito al cliente 1 reclami vengono archiviati in modo che siano facilmente rintracciabili per cliente anno e mese Gestire in questo modo tale tipologia di garanzia non permette di usufruire della mole di dati a disposizione dell azienda sul comportamento del prodotto e altri indici che si possono estrarre dai claims Ci si pu solo affidare a quello che intuitivamente ricorda un addetto al Service di quel particolare prodotto cio se ha presentato pi 87 volte la stessa tipologia di problema se ripararlo particolarmente oneroso per l azienda ecc In concreto per non abbiamo nessun dato oggettivo a disposizione giacch anche sfruttando le conoscenze di un membro del personale non avremmo comunque una panoramica della situazione perch e persone diverse seguono clienti diversi che possono acquistar
26. in azienda ne ha mai fatto uso e Excel possibile fare dei calcoli pi complessi ed articolati e posso utilizzare pi tipologie di grafici L analisi stata condotta su 910 claims Si hanno a disposizione tutti 1 dati relativi ai reclami datati 2002 si scartano le richieste che non soddisfano i requisiti necessari per il rimborso Fuori garanzia e quelle che derivano da uno scorretto utilizzo della macchina da parte dell utente finale 107 6 8 Possibili fonti d errore Si considerano a questo punto le possibili fonti d errore dei dati registrati e date da annotare nei claims vanno compilate alla maniera inglese mese giorno anno chi per non abituato a scrivere in questo modo nella fretta riporta giorno mese anno che sar letto invece come mese giorno anno se i numeri lo permettono Spesso spetta solo al buon senso capire le date e Accade per esempio che sia sostituita la tenuta del mozzo in tutte e quattro le ruote E parecchio inverosimile che la macchina perda olio contemporaneamente da tutte le ruote non potendo per verificare tale problema ci si affida alla sincerit del cliente e prestato parecchia attenzione all inserimento dei dati posso comunque aver riportato cifre codici o date sbagliate per distrazione o stanchezza Tuttavia tale fonte d errore dovrebbe essere limitata in quanto prima della chiusura su Quarta del reclamo controllavo che tutti
27. in classi La dipendenza osservata si limita per alle prime 25 classi per valori superiori a 2500 ore si nota infatti un comportamento non in linea con quello precedente e tale da poter essere considerato come anomalo Si decide dunque di limitare l analisi di regressione alle prime classi che assumo un trend definito dimostrato anche un alto valore dell indice di correlazione pari a 0 88 Abbiamo interpolato una retta di equazione Costi 0 39176 Ore toss 20 21 Il coefficiente di regressione significativamente diverso da zero il livello di probabilit osservato praticamente nullo ed il coefficiente di determinazione pari a 0 9445 Il modello adattato sembra descrivere in maniera adeguata 1 dati in nostro possesso come si evince dalla Figura 84 Si utilizzato a questo proposito il pacchetto statistico R 145 costi 400 600 800 1000 200 0 500 1000 1500 2000 2500 ore Figura 8 4 Retta di regressione stimata Il test di Ljung Box accetta l ipotesi nulla di assenza di autocorrelazione dei residui al livello di significativit osservato pari a 0 02 A questo punto stato costruito un grafico quantile quantile dei residui contro un modello normale Figura 8 5 e si potuto verificare che i residui si distribuiscono normalmente ipotesi confermata applicando il test di Jarque Bera con un livello di significativit osservato pari a 0 78 Normal Plot Sample Quantes
28. infatti a collocarsi intorno alla media senza un particolare andamento pur con qualche oscillazione vedi Figura 8 9 149 300 00 250 00 100 00 50 00 0 00 0 00 500 00 1000 00 1500 00 2000 00 2500 00 3000 00 Figura 8 9 Diagramma di dispersione relativo alla categoria Assali anteriori con funzione interpolante l andamento delle classi Tutto ci viene puntualmente confermato dal risultato della regressione che stima la retta di equazione pari a Costi 0 0049 Ore 210 5 toss 0 698 toss 20 62 con un R piuttosto basso 0 02635 Questo modello non risulta dunque adeguato a descrivere la relazione che lega le due variabili I risultati apportati dalla stima di questi modelli permettono azienda di effettuare delle previsioni relativi ai costi da sostenere per risarcimento dei reclami in garanzia Un ulteriore passo da compiere di sviluppare nuovi modelli per gli altri clienti Carraro per evidenziare similitudini o diversit con quelli gi costruiti per KUE 150 8 7 Diminuire i reclami per Errore utilizzo cliente La garanzia KUE ed il riconoscimento dei reclami valida solo ed esclusivamente se gli interventi vengono eseguiti dalla rete di assistenza dell acquirente e se il veicolo stato sottoposto al programma di manutenzione stabilito Per i prodotti forniti da Carraro il programma di manutenzione consigliato riportato nella tabella A7 4 in appendi
29. innescano un passaparola positivo nei confronti dell azienda a costo zero consolidandone nel tempo l immagine Quest ultimo punto considerato assume un importanza fondamentale da una ricerca condotta alla fine degli anni Ottanta dall U S Office of Consumers Affairs risulta che mediamente ogni cliente insoddisfatto comunica ad almeno 10 potenziali interessati la propria esperienza negativa Knauer 1992 solo ad otto invece in caso di esperienza positiva Da questo si deduce che il passaparola negativo che produce un effetto distruttivo proporzionalmente maggiore di quello positivo in grado di minacciare le sorti di un azienda Nel caso 28 per questa sia ben fornita di clienti fedeli e soddisfatti tale pericolo potr essere arginato dal momento che si presume tali consumatori potranno in modo del tutto spontaneo divulgare a colleghi superiori o semplicemente amici e conoscenti le loro valutazioni positive circa l operato dell azienda dalla quale si sono riforniti 1 5 2 Costruire la fedelt Assodato che per un azienda risulti vitale possedere dei clienti fedeli consideriamo in che modo e con quali strumenti essa possa riuscirci I tre pilastri su cui si fonda questo operato sono tre azioni le tre Comprendere Conoscere Curare Esse sono ordinate in sequenza logica e temporale vediamo ora di analizzarle pi in dettaglio 1 5 2 1 Comprendere L azienda deve saper capire con p
30. l introduzione di un nuovo articolo aggiornato Considerarla nelle ulteriori analisi che faremo potrebbe essere fuorviante in quanto non consentirebbe di focalizzare l attenzione su altri aspetti importanti per l azienda Dal prossimo capitolo dunque lo studio dei dati sar effettuato senza considerare tale difetto E stato comunque importante per l azienda soffermarsi sull entit economica di questo problema dal momento che non era assolutamente a conoscenza delle spese sostenute per tale campagna preventiva 7 3 Tipologie di prodotti difettosi 2 I dati confermano la nostra ipotesi eliminando R01 le considerazioni fatte precedentemente riguardo le tipologie di prodotti cambiano E ora la categoria delle Trasmissioni che presenta pi problemi frequenza percentuale del 41 42 sul totale reclamato e che costa di pi all azienda influisce per il 44 75 sul totale Gli Assali posteriori occupano la seconda posizione con la percentuale del 33 87 per quanto riguarda la frequenza di difettosit e del 38 68 per 118 il costo Gli Assali anteriori ancora una volta ricoprono l ultima posizione 24 71 di frequenza e 16 57 di costo 33 87 41 42 O Trasmissioni Assali anteriori Assali posteriori Figura 7 5 Percentuale di reclami ricevuti per tipologia di prodotto manca 38 68 44 15 Trasmissioni Assali anteriori O Assali posteriori Figura 7 6 Percentuale
31. lamentasse per la mancata disponibilit di un servizio richiesto Inoltre deve stabilire delle condizioni limitative soprattutto per non incorrere a situazioni critiche 42 da un punto di vista economico Tali clausole per non dovrebbero essere troppo restrittive per non disincentivare l utilizzo dell offerta aziendale La scelta tra una garanzia condizionata o una incondizionata deve essere fatta inoltre in considerazione del target a cui si rivolge e in particolare analizzando e costo della garanzia in relazione alla tipologia di clientela e il grado di etica presente nella societ Negli Stati Uniti per esempio le imprese alimentari offrono la garanzia soddisfatti o rimborsati Tale decisione spinge la clientela ad avanzare richieste di rimborso anche soltanto a fronte di un disservizio e non come dovrebbe essere a seguito di insoddisfazione La scelta di una garanzia adeguata aumenta la fiducia dei clienti verso l impresa incrementando cosi la loro fidelizzazione Anche il personale addetto inoltre in vista della garanzia stimolato a lavorare in modo pi efficiente fornendo un servizio di eccellenza Una ricerca condotta sulla catena alberghiera statunitense Hampton Inn rivolta ai clienti abituali che usufruivano di una notte gratis a seguito di altre dieci pagate rivel che circa il 2 di essi sceglieva specificatamente quella catena in virt della garanzia Inoltre circa il 60 dei clienti che avevano r
32. le 1000 ore si assiste a problemi dovuti all invecchiamento e conseguente usura della macchina Una volta preso in mano un claim il personale addetto riconosce a quale di queste tipologie esso appartiene e valuta la coerenza tra quanto lamentato dal cliente con quanto descritto sopra L azienda considera pi gravi i reclami che appartengono alla prima fascia perch e l immagine che viene trasmessa dell azienda stessa non per niente buona Il cliente utilizza da poco la macchina e deve gi farla riparare noi tutti abbiamo idea di quanto ci faccia indispettire comprare un prodotto che si rompe poco dopo e significa che il montaggio o il controllo fornitori non hanno funzionato adeguatamente C bisogno allora di rivedere alcune fasi dei vari processi coinvolti Naturalmente anche le altre fasce costituiscono dei campanelli dall allarme per l impresa ma stavolta il cliente assume un ruolo pi comprensivo in quanto giudica sia pi probabile che dopo aver sottoposto a lavoro continuativo la macchina questa possa rompersi Analizzando dunque a quale categoria appartengono i reclami KUE ricevuti sempre eliminando il codice difetto R01 ci compare agli occhi una situazione alquanto preoccupante ben il 36 08 dei reclami ricevuti appartiene alla Fascial seguito con il 33 06 dalla Fascia 3 e dal 30 86 dalla Fascia 2 L azienda aveva ipotizzato che le macchine con poche ore di utilizzo non dovessero riscontrare cosi tanti pr
33. momento in cui si sono generati Tali costi sono costituiti da e Costi di prevenzione costi sostenuti per far s che le aziende producano secondo standard stabiliti La progettazione della qualit l addestramento del personale all utilizzo dei metodi finalizzati al mantenimento della qualit ed il processo di controllo statistico sono esempi di costi di prevenzione Rientrano in questa categoria anche i costi di addestramento e di certificazione dei fornitori in modo che essi siano in grado di fornire componenti e materiali privi di difetto e Costi di valutazione costi relativi al controllo dei prodotti finalizzato a verificare che essi soddisfino le esigenze dei clienti interni ed esterni all azienda I costi di controllo dei componenti dei materiali acquistati ed 1 costi relativi ai controlli della linea di assemblaggio ne sono degli esempi Essi possono anche riferirsi al controllo dei materiali che entrano in azienda alla manutenzione delle attrezzature necessarie ed alla supervisione del processo stesso e Costi relativi all identificazione di un errore all interno dell azienda essi si generano quando il processo produttivo origina un prodotto o un componente difettoso e riesce ad identificarlo prima che esca dall azienda Alcuni esempi sono costituiti dai costi relativi all interruzione della produzione nel momento in cui avviene tale identificazione agli scarti alle rilavorazioni Alcuni tecnici hanno stimato che i
34. nel predisporre un sistema formalizzato sull utilizzo contestuale di pi strumenti Iasevoli 2000 Costabile e Busacca 1995 differenziano misurazioni analitiche ed aggregate distinte sulla fonte da cui sono tratte le informazioni rispettivamente dal cliente e dal sistema aziendale In questa sede si definiranno invece sistemi diretti ed indiretti di misurazione I primi si riferiscono a quelle tecniche che prevedono un esplicito coinvolgimento del cliente al quale sono poste delle domande specifiche circa il suo livello di soddisfazione Le seconde invece utilizzano dei filtri o degli indicatori che in maniera pi o meno esplicita permettono di correlare i diversi risultati operativi al livello di soddisfazione della clientela In entrambi i casi l impresa specialmente nel caso in cui offra 34 sistemi complessi prodotto servizio primario arricchito di altri servizi elementari o secondari deve scomporre la sua offerta per singoli attributi e condurre l analisi su tutti i servizi elementari per stabilire l importanza induttivamente deduttivamente che il cliente attribuisce ai diversi sub sistemi all interno del sistema complessivo d offerta Secondo alcuni autori la progettazione di un sistema di misurazione richiede lo svolgimento di 15 attivit tra loro correlate di cui una delle pi importanti riguarda la definizione degli obiettivi e delle modalit di utilizzo delle informazioni Dickey 1998 ed
35. per il cliente aumentando cos la percentuale di non rispondenti A questo scopo si riduce drasticamente il numero di subsistemi presenti nel questionario tale metodo dunque 37 non adatto a descrivere sistemi d offerta complessi 2 2 3 La costruzione del questionario Una volta definita la tecnica di misurazione che si vuole adottare si passa alla costruzione del questionario Un buon questionario non dovrebbe essere eccessivamente strutturato e non dovrebbe impegnare l intervistato per un periodo consistente Le domande inoltre dovrebbero rispondere sostanzialmente a tre requisiti essere esclusive cio riferite a domande esplicitamente indirizzate ad un solo elemento dell offerta essere esaustive cio in grado di fornire all intervistato tutte le alternative possibili e probabili essere chiare cio univocamente interpretabili dai differenti segmenti di clientela coinvolti nella ricerca Per quanto attiene alla scelta della tipologia di domanda da utilizzare tra le domande aperte quelle che lasciano libera la risposta all intervistato e quelle chiuse dove le alternative sono gi prestabilite nel questionario l orientamento di ricorrere prevalentemente alle domande chiuse nonostante alcuni studi evidenzino la tendenza di queste ultime a sovrastimare 1 livelli di Customer Satisfaction rispetto a quelle destrutturate o aperte Westbrook 1980 Le attese e le valutazioni invece possono
36. reclami in garanzia dalla fase di stipulazione del contratto col cliente al pagamento del claim Si delineeranno i limiti che questo sistema implica ed i miglioramenti apportati dall utilizzo del sistema informatico Quarta 79 5 1 Il Contratto in garanzia I clienti con un livello di fatturato significativo per l azienda stipulano con la stessa un contratto di durata variabile che entrambe le parti sottoscrivono e sono costrette a rispettare Tale documento suddiviso in due parti una riguarda le condizioni di fornitura l altra il servizio d assistenza post vendita Nella prima sezione si definiscono gli impegni d acquisto dell acquirente tempistica modifiche ordini prezzi ecc le modalit d attuazione delle modifiche tecniche i termini di consegna della merce Un attenzione particolare va rivolta in questa sede a ci che concerne Assicurazione Qualit e la Conformit di Prodotto In qualsiasi momento infatti 1l cliente si riserva la facolt previo assenso del venditore di avere libero accesso agli stabilimenti dello stesso e di eseguire le verifiche ed 1 controlli di qualit ritenuti opportuni per la valutazione del processo produttivo Tale accordo stabilisce tra i soggetti coinvolti un rapporto di totale trasparenza l acquirente pu verificare da vicino la congruenza tra quanto gli stato promesso a livello contrattuale e quanto il produttore sta effettivamente mettendo in atto E pattuito inoltre che
37. reclami in garanzia ricevuti riducendo sensibilmente 1 cosi che nel 2 4 avevamo definito come Costi relativi all identificazione di un errore all esterno dell azienda Carraro vuole infatti perseguire la strategia difetti zero eliminando tutti i possibili errori il cliente possa riscontrare Tale risultato diventa possibile nel momento in cui i difetti verificatesi vengono studiati profondamente Si cerca di comprendere le cause di rottura considerando tutte le possibili alternative con l ausilio del personale competente addetti del Service o operai specializzati in catena di montaggio Infine si propongono delle soluzioni mirate fondamentalmente poco costose che avranno bisogno di essere supervisionate ed approvate da chi di dovere per rientrare a tutti gli effetti nel Sistema Qualit Carraro 122 8 2 Trasmissioni 8 2 1 Articoli difettosi La trasmissione che per frequenza difettosit 37 25 e per costi sostenuti 30 16 assume un importanza rilevante risponde al codice 139600 Semplicemente dando un occhiata al venduto KUE del 2001 ci saremmo aspettati che lamentasse pi problemi l articolo 141925 acquistato dal cliente in quantit quasi tre volte superiori rispetto al gi citato 139600 in realt tale articolo si sta comportando bene nel mercato non creando notevoli preoccupazioni alla clientela solo il 2 8 di quest articolo prodotto nel 2001 ha lamentato difettosit nell anno successivo un ot
38. ripetuto nel tempo Egli si rivolge alla concorrenza poich la percezione che egli ha di quest ultima sensibilmente migliore L infedelt pu essere causata dall aver acquistato un bene servizio che non soddisfa le specifiche richieste in altre parole dopo aver testato il prodotto servizio Se per esempio acquistiamo un autovettura e non ci soddisfano le sue prestazioni non saremo inclini nel futuro ad acquistare un altra auto della stessa casa produttrice In altri casi invece assume un ruolo fondamentale il passaparola ci si fida dell esperienza negativa di parenti ed amici per concludere che non il caso di acquistare una determinata marca La pubblicit negativa un mezzo molto potente di dissuasione all acquisto minare reputazione dell organizzazione Gli esempi che si possono citare in questo campo riguardano gli hotel ed 1 ristoranti se ci viene riferito di non aver ricevuto un servizio adeguato di non aver mangiato bene o di aver speso troppo a fronte di un basso livello qualitativo non usufruiremo mai di quelle offerte perch riteniamo il giudizio delle persone a noi 25 vicine sufficientemente valido per discriminare anche senza aver testato il servizio 3 Fedelt desiderata si verifica quando il cliente pur manifestando un atteggiamento positivo nei confronti dell offerta aziendale si rivolge verso 1 prodotti della concorrenza Cos come nel primo caso considerato anche qui gioca
39. seguenti voci codice prodotto e data arrivo ordine di riferimento e nome Codice fornitore e necessit di controlli particolari e tipologia piano di controllo Il controllo del prodotto avviene mediante consultazione del piano di controllo stipulato in fase di accettazione il quale deve includere e parametri da controllare e tipo di campionamento e quantit da controllare strumenti idonei di misura Una volta che il controllo stato effettuato si procede alla registrazione al terminale con una lettera identificativa della tipologia di controllo portato a termine Se il controllo ha avuto esito positivo si pone nel cartellino un bollino verde con firma e data In questo modo viene riconosciuta la conformit del prodotto che potr essere portato in magazzino ed entrare a pieno titolo nel processo produttivo Se invece il controllo ha avuto esito negativo viene comunque posto un bollino con firma e data ma questa volta il bollino rosso Si riporta 176 inoltre il rapporto di non conformit sulla cassa la fornitura di tre lotti successivi al rapporto di Non Conformit deve essere controllata come da piano di controllo accettazione Tabella A8 3 Programma di manutenzione prodotti consigliato Manutenzione programmata Assali e trasmissioni Prima sostituzione olio e filtri Controllo e rabbocco livelli olio ogni 250 ore Successiva sostituzione olio e filtri 1000 ore e o stagionalmente Campionatu
40. servizio erogato Fondamentale diventa a questo punto la capacit di relazionarsi tra l azienda ed i fruitori finali dei prodotti E infatti attraverso molteplici indicatori che risulta possibile monitorare la soddisfazione del cliente sempre con l obiettivo di aumentarla In passato lo strumento utilizzato maggiormente era lo studio delle lamentele e dei reclami dei clienti i quali danno per indicazioni solo sugli elementi negativi riscontrati sui prodotti Si rende allora necessario utilizzare un mix di strumenti qualitativi e quantitativi per avere un quadro il pi x possibile preciso e dettagliato L azienda si attivata per creare un 69 flusso di comunicazioni dirette con i propri clienti fornendo informazioni esaustive sui prodotti ma soprattutto dando importanza al feedback non solo sotto forma di reclami bens predisponendo questionari ed indagini ed organizzando focus group per ricevere anche suggerimenti e proposte Questo tipo di approccio si rif al noto ciclo di Deming Ciclo PDCA il quale identifica quattro azioni in sequenza logica che l azienda deve compiere al fine di potenziare e migliorare le sue prestazioni ed inoltre affrontare e risolvere qualsiasi problema Ogni fase strettamente connessa alla precedente basta che ne manchi una perch le altre perdano d utilit La prima azione da intraprendere il Plan cio stabilire in base ai requisiti del cliente ed alle politiche dell orga
41. si ritiene che il cliente possa avere necessit di effettuare un ordine Un buon venditore studia continuamente la situazione dei vari clienti analizza tutti 1 dati in suo possesso prende contatto con tutte le fonti ci al fine di sviluppare una piena comprensione delle situazioni in cui operano le imprese clienti ed individuare quindi le possibili opportunit che si presentano all azienda per la quale lavora 1 1 2 Definizioni Ma cosa s intende con il termine Customer Satisfaction Sono state proposte numerose definizioni tra le quali e percezione del cliente di aver speso bene il proprio denaro avendo ottenuto in proporzione alle proprie aspettative il massimo possibile rispetto alla realt ambientale dove vive Cherubini 1996 e j risultato derivante da un esperienza di consumo che include lo stato cognitivo dell acquirente nell essere adeguatamente ricompensato per i sacrifici ai quali si sottoposto Howard e Sheth 1969 15 e come una valutazione che rappresenta che l esperienza di consumo stata buona almeno quanto ci si aspettava Hunt 1997 e 1 gap o la distanza tra la combinazione di attributi ideale per il consumatore di un prodotto servizio e la combinazione di attributi degli stessi prodotti o servizi offerti in un mercato Handy 1997 Cerchiamo dunque ora di comprendere cosa significhi avere un cliente soddisfatto E ormai quasi proverbiale affermare che la soddisfazi
42. specifiche concordate In particolare abbiamo distinto tre tipologie di Garanzie che Carraro identifica con un codice 1 870 In questa categoria denominata anche A zero ore sono incluse tutte quelle non conformit rilevate quando i componenti sono stati montati ma la macchina non ancora stata utilizzata Si tratta di errori compiuti in fase di lavorazione o di problemi non rilevati attraverso 1 collaudi o test compiuti direttamente all interno dell azienda La procedura che seguita in questi casi di far tornare in magazzino tutto il componente Dopo un attenta analisi eseguita dai responsabili si provvede alla sua sistemazione ed eventualmente si rivende o si rottama I costi che l azienda deve sostenere riguardano smontaggio articolo ore di manodopera materiale utilizzato per il recupero lavorazioni interne per rendere conforme l articolo ed eventuali spese per la rottamazione 2 871 In questa categoria denominata anche Garanzia contrattuale vengono incluse tutte quelle non conformit rilevate durante l utilizzo del prodotto quindi dopo che la macchina stata immessa nel mercato Il cliente invia una richiesta di rimborso tramite reclamo in garanzia in cui sono specificati diversi parametri come i ricambi sostituiti con i relativi prezzi le ore di manodopera le spese di viaggio ecc Affinch la richiesta di rimborso sia accettata occorre che siano rispettati i termini contrattuali con
43. sul prodotto servizio erogato Non molto in uso invece utilizzare degli altri metodi sicuramente meno intrusivi che permettono di ottenere delle considerazioni sulle non conformit aziendali Con questo lavoro ci si propone di analizzare i dati contenuti nei 5 reclami in garanzia o Warranty claims ricevuti dall azienda per individuare le difettosit lamentate maggiormente dal cliente Si vuole cio capire a quali problemi vanno incontro gli utilizzatori finali risalire alle cause che li hanno determinati e proporre delle azioni correttive Una volta che tali proposte saranno rese operative l azienda aumenter il livello di soddisfazione della clientela una diminuzione dei reclami in garanzia indicher un miglioramento dell affidabilit e della qualit del prodotto fornito In questo modo inoltre si verificher una riduzione delle spese sostenute dall azienda per risarcire i clienti Con l esperienza di stage effettuata alla Carraro stato implementato un consistente database relativo ai reclami in garanzia prima di allora inesistente Si cercato dunque di ottenere dai dati inseriti il maggior numero di informazioni utili all azienda L organizzazione del lavoro la seguente e Capitolo 1 si approfondiscono le evoluzioni attraversate dalla Customer Satisfaction sfociata in Customer Loyalty Si propongono inoltre delle considerazioni strategiche per fidelizzare i propri clienti e Capitolo 2 si delin
44. sulla Non Conformit e sul Livello di Soddisfazione del Cliente eventualmente promuovere delle azioni migliorative in funzione delle esigenze di sicurezza affidabilit riduzione costi di esercizio del prodotto servizio Nel caso invece le azioni migliorative fossero gi state intraprese si tratta di verificarne l effettiva validit e di misurare la loro incidenza sul Livello di Soddisfazione del Cliente E importante l utilizzo di un metodo di rilevazione semplice e comprensibile effettuato su misure campionarie e non Le misure di Customer Satisfaction cosi calcolate andranno poi trasformate in indicatori di performance dell azienda 77 Fin qui abbiamo considerato tutti i processi interessati al rapporto col cliente tutte quelle attivit cio che mirano alla soddisfazione dei suoi bisogni Attraverso uno studio sulle informazioni di ritorno che gli utilizzatori finali sono in grado di produrre per insoddisfazione possibile dunque indagare nel processo aziendale per comprendere in quali fasi sia necessario focalizzare l attenzione per migliorare le prestazioni Ci concentreremo dunque sullo studio e sull analisi dei reclami in garanzia come metodo indiretto per misurare il livello di Soddisfazione del Cliente e per valutare pi da vicino alcuni aspetti della produzione industriale 78 Capitolo 5 Gestione dei reclami in garanzia presso Carraro In questo capitolo analizzeremo le modalit di gestione dei
45. transizione e per massimizzare il profitto ma anche per commercializzare un offerta che sia in grado di soddisfare appieno 1 bisogni dei clienti in maniera efficace ed efficiente Era un affermazione che sconvolgeva la teoria esistente all epoca se si considera che negli anni Settanta la capacit competitiva di un impresa 51 misurava prevalentemente sulla base della dimensione e della capacit degli impianti di produzione Negli anni successivi la competizione divenne pi forte il top management si rese conto che occorreva rafforzare i rapporti con i clienti e comprendere come un organizzazione potesse soddisfare i bisogni della clientela La teoria della Customer Satisfaction offr una buona risposta per risolvere questi dubbi Nella sua semplicit e senza l ausilio di metodologie statistiche complesse si present come la voce diretta del cliente in grado di informare le varie aree dell organizzazione circa le loro valutazioni critiche ed aspettative Forse nella prima volta nella storia il cliente aveva assunto un importanza da prima pagina 11 utilizzando una metodologia sistematica oggettiva facile da comprendere e difficile da ignorare Le imprese capirono allora veramente l importanza di soddisfare e soprattutto di mantenere gli abituali clienti Ci si rese conto inoltre che oltre ad offrire 1 propri prodotti era fondamentale potenziare l offerta con l aggiunta di altri servizi in modo da diversificarsi dalla
46. 1 dati inseriti fossero corretti 108 6 9 Dati mancanti KUE uno dei pochi clienti che riporta una serie di dati utili all azienda in maniera precisa e affidabile questo uno dei motivi per 1 quali stato scelto come cliente sul quale condurre l analisi dei reclami in garanzia I claims infatti oltre a contenere tutte quelle informazioni che permettono di verificare le condizioni di garanzia riportano il serial number del prodotto Carraro cosa che solo un limitato numero di altri clienti fa il quale ci consente di Identificare in maniera univoca il codice assale trasmissione Risalirealla data di produzione dell assale trasmissione Tuttavia alcune richieste di rimborso non sono correlate da numero seriale e dunque non possibile specificare i punti sopra menzionati E necessario dunque stabilire dei criteri con cui lavorare nel caso non abbia questo dato a disposizione e Definire il codice prodotto semplicemente riferendomi alla data di consegna dell articolo cerco di capire se si tratta di codice vecchio nuovo sapendo quale data di produzione si associa all ultimo serial number del prodotto da aggiornare Risalire alla data di produzione non possibile risalire ad una data di produzione fittizia dal momento che essa varia sensibilmente anche per prodotti consegnati nello stesso arco temporale Ad inserimento dati ultimato si sarebbe potuto considerare in media quanto tempo trascorre dalla data di
47. 7 13 11 Totale PO4 140883 Difetto 174 Totale TF2 Totale ABI Totale ACC A8 1 Procedura di controllo in accettazione Come definisce la Norma ISO 9001 2000 nel capitolo 7 4 relativo al processo di Approvvigionamento L organizzazione deve assicurare che i prodotti approvvigionati siano conformi ai requisiti specificati per l approvvigionamento Il tipo e l estensione del controllo eseguito sul fornitore e sul prodotto acquistato deve essere correlato agli effetti che il prodotto acquistato potr avere sulla successiva realizzazione del prodotto o sul prodotto finale E dunque di fondamentale importanza tale controllo in quanto tutela il produttore Carraro e il cliente finale da eventuali Non Conformit e garantisce che i prodotti in entrata materie prime semilavorati prodotti finiti conto lavoro rispettino le specifiche concordate in fase contratto ordine Si evita in questo modo di inglobare nel processo produttivo materiale non adatto ai processi Procedura Una volta che la merce arrivata in magazzino si procede alla sua identificazione tramite cartellino di riconoscimento in ogni cassa 175 DAMEN 5 62 126143 COPERCHIO 19112 un ne CR28 pe R a8 7027 22 100 ee acconto corsia Mp classe B idoneo gt DA CONTROLLARE Piano di controllo NR PARTICOLARE CRITICO Figura A8 7 Cartellino identificativo per il coperchio 126143 che deve contenere le
48. Era quasi scontato che quest assale presentasse come difetto pi frequente Trafila dalla fusione questo codice di non conformit era infatti stato inserito ad hoc per l articolo 140883 Si tratta di un prodotto particolare dal momento che ingloba in un unico sistema assale anteriore e trasmissione e la fusione pu far parte solo di quest articolo La perdita olio dai mozzi non assume qui una frequenza alta 8 4 4 Considerazioni e proposte migliorative Perdita olio dai mozzi ruota Sensori difettosi Rottura del doppio giunto sono tutti difetti che abbiamo descritto e cercato di ridurre proponendo delle azioni correttive nei punti precedenti 138 Un altro problema che colpisce questa tipologia di prodotto Trafila olio dal martinetto quasi 8 sul totale per frequenza ed il 10 5 per costo tale componente trasmette la sterzata dal volante alle aste guida e pu perdere olio a causa della mancata resistenza di tenute e o guarnizioni viene acquistato da fornitori esterni Anche in questo caso se la perdita viene riscontrata entro le 500 ore di utilizzo della macchina si pu parlare di montaggio eseguito in maniera errata se invece si oltrepassa quest ammontare si pu ipotizzare che il veicolo abbia subito dei forti urti o scosse che a lungo andare hanno rovinato le tenute 8 5 Ore di utilizzo della macchina Il cliente riporta nella richiesta di rimborso l ammontare delle ore in cui la macch
49. Indice Capitolo 0 Introduzione e 4404 5 Capitolo 1 Customer Satisfaction generalit sss 9 1 1 Customer Satisfaction evoluzioni e definizioni 10 1 1 1 Dal marketing transazionale a quello relazionale 12 112 DefiriZIoDiL sided e araldica lia 15 1 2 Tipologie di beni 17 1 3 Fasi d acquisto 19 1 4 Bisogni e tipologie di qualit fornita 20 1 5 Fedelt 2 1 5 1 Tipologie di fedelt uu rali 23 1 5 1 1 Risvolti aziendali in caso di fedelt assoluta 27 l 5 2 Costrare la fedelt cassia 29 1 52 1 Comptrenuerea deo oae edito phe a 29 1 5 2 2 CONOSCETE nia nai 3l 1 3 2 3 as a eret e au Dd rus aired 32 Capitolo 2 Customer Satisfaction metodi di misurazione 33 2 1 Metodi di misurazione della Customer Satisfaction generalit 34 2 2 Metodi diretti 35 2 2 1 Tecniche di Misurazione ute tette teretes 35 2 2 2 Tecniche di indagine statistica iuam corem coectetuer 37 2 2 3 La costruzione del questionario eese 38 2 3 Metodi indiretti 39 2 2 Tec IBI s eri lia 40 253 2 ECLIPSE RR dt Nes edam dut dude m rg 42 2 3 3 Indicatori di perfotmatce ue ee He ted edm 44 2 3 4 Altri strumenti di misurazione indiretta 44 1 2 4 I costi del controllo qualit 45 Capitolo 3 Il Gruppo Carraro eee eere eee eee er
50. Napedowych S A societ polacca con sede a Radomsko a circa 180 Km da Varsavia produttrice di assali pesanti per autobus e camion Dicembre definita con Agco terzo produttore mondiale di trattori e di macchinari per l agricoltura l acquisizione dello stabilimento argentino di Haedo nell area di Buenos Aires e 1999 Febbraio stata ufficializzata l acquisizione della Torrington Company Gruppo Ingersoll Rand di uno stabilimento negli Stati Uniti in Georgia che sar destinato alla produzione di assali e trasmissioni Inoltre per gestire adeguatamente il portafoglio di societ estere stata costituita la societ lussemburghese Carraro International Aprile ufficializzata la costituzione di Carraro Korea Co Ltd societ con sede a Ulsan a circa 300 Km da Seoul e 2000 Marzo inaugurata a Calhoun Georgia la nuova plant di Carraro North America destinata alla produzione di assali trasmissioni per applicazioni industriali e di assali per trattori Giugno acquisita O amp K Antriebstechnik societ tedesca specializzata nella produzione di riduttori assali e sistemi di trasmissione per macchine heavy duty e 2001 Dicembre accorpamento e fusione delle sei societ operative esistenti in Italia Carraro SpA Carraro PNH SpA SIAP SpA TQT Srl DPF Srl Trenton Srl in due sole societ Carraro SpA e 55 SIAP SpA divenute centri di riferimento rispettivamente per la produzione di sistemi integrati di trasmissione e p
51. QUPMENT TEMSA 5 529 N D n m Balikesir MODERNE VER CED PNE SERIAL NO 3 FG NO i z B97R 2 8138 FC AT ATTACHMENT 091600 040101 051201 052301 WORK ORDER NO 10 8 ary 406 CODE 3 6 aty JO8 COD 4 6 PART NAME Y UNIT PRICE AMOUNT T CA0047705 cassette seal 117 00 DECISION P PARTIALLY ACCEPTED REJECTED REASON INCOMPLETE FORMAT j NOT CLAIMABLE 3 OUT OF WARRANTY RE WORK 71 LACKS PEMODIC SERVICE UNTIMELY CLAIM SUBMISSION NOT REGISTERED FC C MATHEMATICS ERROR 7 PARTS PRICE INCORRECT 1 LACKS SUFFICIENT DOCUMENTATION PARTS ADJUSTEO LABOR ADJUSTED MILEAGE ADJUSTED OTHERS EXPENSES ADJUSTED MILEAGE OR MILES 956 wm w LEES EXPENSES TOTAL AMOUNT CLAIMED TECHNICAL DESCRIPTION Rear axle final drive seal was found deformed and leaking oil FORM SEKC 2 TEM pcm n 2 an 23 n3nn4 3 FACTORY COPY REGIONAL OFFICE COPY Sono state cerchiati e numerati tutti quei dati espliciti che sono inseriti in appositi campi nel sistema Quarta la loro descrizione la seguente 1 Paese cui stata venduta la macchina 2 Numero del reclamo del cliente 3 Modello della macchina KUE 4 Serial number della macchina KUE 5 Ore lavorative della macchina al momento del claim 6 Datadi e Consegna della macchina all utent
52. Si crea in questo modo attrito tra le due parti e la guarnizione tende a ritirarsi sarebbe opportuno introdurre un nuovo 129 tipo di guarnizione magari in metallo che risenta meno di questo problema Se venissero intraprese queste azioni correttive si potrebbe verificare successivamente la loro efficacia dimostrata da una frequenza di reclami sensibilmente inferiore a quella fin qui riscontrata Per quanto riguarda il difetto EGM difettoso non siamo in grado di proporre nessuna azione migliorativa se non quella di effettuare maggiori controlli in fase di accettazione Avevamo precedentemente notato che il difetto Convertitore difettoso nonostante non si presentasse con una frequenza elevata era particolarmente costoso per l azienda 19 sul totale Ci dovevamo aspettare tale risultato dal momento che per smontare la macchina ed arrivare a questo componente si devono maneggiare altre componenti ed i tempi di riparazione aumentano Il problema che ha riscontrato il convertitore riguarda il cedimento delle saldature Tale inconveniente si verifica perch 1 il lavoro di saldatura stato eseguito male 2 il materiale acciaio si rompe in seguito a continui attriti d assestamento 3 quando la macchina si surriscalda l olio assume delle temperature elevate e mina l efficacia di funzionamento del componente Questi problemi potrebbero essere risolti 1 controllando minuziosamente le microporosit della saldatur
53. Si sta dunque parlando di capacit di rispondere a determinate esigenze pianificate di adeguatezza all uso e di soddisfazione di bisogni e non di un prodotto lussuoso conseguibile dall impresa solo a patto di sostenere costi pi elevati di quelli della media del settore La Qualit dunque assume un importante ruolo strategico per le imprese in quanto l obiettivo da perseguire quello di riuscire a fornire prodotti servizi con un alto rapporto valore costo ottimizzando le risorse disponibili e realizzando un prodotto che contenga 1 requisiti richiesti dal cliente In un mercato che permette di scegliere tra una vasta gamma di prodotti fondamentale che il cliente sappia discriminare correttamente tra i beni offerti e decidere in base alle sue esigenze quel prodotto che meglio lo soddisfa Quindi l obiettivo di migliorare la Qualit esterna prodotti e servizi adeguati immagine si ottiene migliorando la Qualit interna e cio migliorando con continuit i processi aziendali mediante il massimo coinvolgimento del personale Carraro ritiene che per garantire la piena soddisfazione del cliente sia necessario eliminare le possibili fonti di problemi che si potrebbero verificare una volta venduto il prodotto si crede che l unica strada economicamente perseguibile sia quella di monitorare tutto il processo 71 di realizzazione del bene dalla progettazione alla consegna al fine di eliminare ogni possibile difetto Tutt
54. a per area geografica di destinazione del prodotto In particolare i mercati ad elevato indice di industrializzazione Europa e Nord America richiedono i prodotti tecnologicamente pi avanzati I paesi emergenti invece utilizzano configurazioni di prodotti di lunga sperimentazione L attenzione del Gruppo Carraro verso l innovazione e 1 differenziazione ha portato all introduzione e allo sviluppo di nuovi prodotti ad alta tecnologia ed elevato standard qualitativo 61 02 Assali legger e per carrelli Ricambi b Frizioni 970 0 6 Variatori Trasmissioni power shuttle 7 2 Trasmissioni agricole 9 Assali 0 5 tradizionali 64 6 Figura 3 3 Fatturato Consolidato Carraro S p a ripartizione per linea di prodotto Base 2002 Il mercato di sbocco presenta una dimensione globale il 77 8 del fatturato infatti rivolto all estero con una prevalenza del mercato del Nord America 25 9 della Francia 14 6 della Gran Bretagna 13 3 della Germania 4 1 Francia Austria 14 6 6 6 Germania 4 1 Nord AN 25 9 UK 13 3 10 2 N Rep Ceca 1 9 Altri Brasile 1 2 Italia 22 2 Figura 3 4 Fatturato Consolidato Carraro S p a principali destinazioni Totale Export 77 8 Base 2002 62 Capitolo 4 Carraro e le strategie di Qualit In questo capitolo si descrivono le principali caratteristiche del gruppo aziendale nel quale ho svolto l atti
55. a servirebbero a tale scopo dei dispositivi a raggi 2 proteggendo ulteriormente la trasmissione nella macchina eliminando brusche oscillazioni 3 evitando che la macchina si surriscaldi magari inserendo un opportuno sensore o un circuito di raffreddamento 130 8 3 Assali posteriori 8 3 1 Articoli difettosi Anche senza considerare il difetto ROI l assale 140215 quell articolo che sul totale degli assali posteriori reclamati risulta pi preoccupante per l azienda sia in termini di frequenza difettosit 51 37 sia in termini di costo 65 61 Ben il 30 degli articoli prodotti nel 2001 hanno lamentato una qualche forma di non conformit nel 2002 circa il 60 dei reclami sono relativi alla data di produzione 2001 L assale 142938 invece nonostante sia stato venduto a KUE in quantit quasi quattro volte superiori al 140215 nel 2001 non desta particolari preoccupazioni per l azienda esso rappresenta infatti 11 28 42 del totale dei reclami relativi ad assali posteriori ed influisce per il 18 7 sui costi Sembrerebbero valori elevati ma occorre considerare le quantit che tale cliente ha acquistato solo il 5 dei prodotti comprati nel 2001 hanno riscontrato dei problemi nell anno successivo Si evince che tale articolo stato progettato e costruito in maniera efficiente L articolo 138111 che stato sostituito dal 142938 ha riscontrato numerosi problemi nel 2002 circa 19 sul totale ed ha rappresenta
56. acchina 16 09 2000 L ulteriore passo da compiere a questo punto riuscire a codificare il difetto perdita olio dal riduttore una frase generica in quanto la perdita non localizzata Con il termine riduttore s intende infatti la parte finale dell assale che si collega alle ruote ma occorre capire se si tratta di un problema al mozzo o alla calotta CICS non ci viene in aiuto in quanto digitando il comando per l implosione dell articolo elenca semplicemente una serie di kit che comprendono quella tenuta Si deve allora aprire il catalogo ricambi dell assale 138111 e alla sezione Mozzi ruota e Calotte verificare se comprendono la guarnizione 047705 Si riscontra che tale tenuta fa parte del mozzo Non siamo per ancora in grado di codificare il difetto in quanto l elenco a cascata ci propone Perdita olio mozzo dx e Perdita olio mozzo sx Questo claim non fa riferimento al lato dell assale per convenzione si stabilito che nel caso non fosse stato specificato si sarebbe alternativamente inserito una volta POI e l altra P02 In questo caso selezioniamo POI Trattandosi inoltre di reclami gi risarciti e dunque archiviati le richieste sono raggruppate per periodi ed ogni pacco comprende la corrispondente fattura Tale documento riporta per ogni claim oltre ai dati anagrafici del cliente e le modalit di pagamento un elenco di materiale rimborsato ore di manodopera effettuate chilometri p
57. acita Polanyi 1966 sviluppata attraverso l esperienza sul campo Abbiamo gi discusso circa alcuni aspetti estremamente creativi promossi dal fondatore dell organizzazione introduzione di una nuova macchina agricola attenzione alle esigenze del cliente orientamento alla qualit ai quali si aggiunge una spiccata tendenza al gusto estetico assunzione di un pittore che decora le ruote di legno per rendere 11 prodotto pi gradevole e sicuramente diversificato da quello della concorrenza La seconda fonte d innovazione trae origine dal lavoro di maniscalco e fabbro che Giovanni Carraro intraprese da giovanissimo Tale esperienza gli permise di acquisire una profonda conoscenza sia sotto il profilo tecnico sia sotto quello commerciale tale da permettere la costruzione della prima seminatrice nel 1932 sintesi delle seminatrici gi presenti all epoca La conoscenza maturata durante i primi anni d attivit di Carraro rimane personale e profondamente radicata nello specifico contesto di creazione esperienza tacita e viene condivisa solo attraverso processi di learning by doing ossia attraverso la condivisione di esperienze e la creazione di modelli mentali e abilit tecniche condivise Nonaka Takeuchi 1995 Giovanni Carraro coinvolge infatti abili artigiani nei suoi ambiziosi progetti e molto spesso le sue decisioni strategiche sono il sunto delle soluzioni proposte 52 dai suoi collaboratori Queste le caratteristiche ch
58. al suo utilizzo finale Il termine qualit assume diversi significati in situazioni differenti La qualit pu essere concepita come differenza tra livello di servizio promesso al cliente e livello mantenuto Inoltre la qualit solitamente si ritiene composta dai seguenti elementi 1 soddisfacimento delle aspettative dei clienti con riguardo agli attributi e al rendimento del prodotto in termini di funzionalit e caratteristiche 2 certezza che gli aspetti tecnici di progettazione e di rendimento del prodotto in termini di conformit rispettino gli standard fissati dal produttore La concorrenza globale ha portato allo sviluppo di standard qualitativi internazionali tra i quali ricordiamo in Europa la Serie di Standard ISO 9000 in Giappone l Industrial Standard Z8101 1981 e negli Stati Uniti i Series of Quality Standards L azienda tende certificarsi secondo queste procedure sostanzialmente per i seguenti obiettivi 45 e rispettare le regole imposte da enti esterni e soddisfare o superare le aspettative dei clienti e implementare un programma di miglioramento qualitativo per restare competitivi Le imprese per garantire alla propria clientela un prodotto ad alto livello qualitativo devono affrontare dei costi della qualit classificati in quattro categorie tale schema si basa sulla considerazione che risulta meno costosa la prevenzione dei difetti rispetto alla loro identificazione e correzione successiva al
59. arla e se possibile risalire a date di produzione alle quali associata maggiore difettosit come diminuire le richieste che non vengono risarcite per Errore di utilizzo del cliente e quanto si risparmiato controllando che le richieste di rimborso assumessero i parametri corretti Nessuna di queste informazioni era disponibile prima dell arrivo di Quarta Il lavoro svolto durante l attivit di stage ha permesso all azienda di conoscere aspetti rilevanti dal punto di vista della produzione e del comportamento dei vari prodotti Una volta conosciute le cause di difettosit si proporranno delle azioni correttive volte a migliorare il prodotto offerto ai clienti 112 7 2 Tipologie di prodotti difettosi 1 Abbiamo notato nei precedenti capitoli che KUE si rifornisce da Carraro di Drivelines Assale anteriore Assale posteriore Trasmissione ossia acquista circa gli stessi quantitativi di tipologie d articolo A parit dunque di prodotti venduti cerchiamo di capire invece se qualche prodotto dia pi problemi di altri nel senso che sono state ricevute pi richieste di garanzia Scopriamo che Trasmissioni rappresentano il 39 23 del totale delle richieste pervenute seguite da Assali posteriori 37 36 ed infine Assali anteriori 23 41 37 36 39 23 E Trasmissioni Assali anteriori O Assali posteriori 23 41 Figura 7 1 Percentuale di reclami ricevuti per tip
60. attamento adeguato dei reclami infatti ripaga per tre ragioni 1 1 reclami evidenziano aree di miglioramento importanti 2 1 reclami offrono una fantastica opportunit di recuperare un cliente insoddisfatto 3 1 reclami sono una delle migliori occasioni per fidelizzare la clientela Come abbiamo precedentemente accennato valutare i reclami utile per l azienda in quanto le permette di capire in quali campi deve adoperarsi per offrire alla sua clientela un prodotto servizio migliore Inoltre consente di recuperare la fiducia di clienti scoraggiati Numerose ricerche svolte in settori e paesi diversi dimostrano che un cliente che vede risolvere in maniera spettacolare un suo problema diventa ancora pi fedele di un cliente che non ha mai riscontrato difetti nell erogazione di un prodotto servizio In particolare si notato che e 7 clienti su 10 che reclamano torneranno se il reclamo viene accettato e si sale al 95 se il reclamo viene istantaneamente risolto sul posto e uncliente che si lamenta e ottiene soddisfazione diffonder la sua impressione positiva ad altre cinque persone 41 2 3 2 Garanzie La garanzia rispetto ai reclami stimola maggiormente il cliente a manifestare tutti i motivi d insoddisfazione e tutte le carenze dell offerta acquistata rispetto ai parametri di riferimento stabiliti dal momento che dovrebbe ricevere una qualche forma di rimborso Con 11 termine Garanzia ci si riferisce infa
61. auspicate fondamentalmente per tre ragioni La prima va ricercata nel fatto che lo staff organizzato per soddisfare le esigenze del cliente era insufficientemente formato o non aveva l esperienza richiesta Un altro punto a sfavore si basava su quello che fino a quel momento era stato un aspetto condiviso dalla letteratura del marketing cio che l azienda 10 deve sforzarsi di acquisire nuovi clienti anzich mantenere e soddisfare le esigenze dei vecchi Quest ultima considerazione era approvata dal Marketing Concept e fu solo dopo attente ricerche che si dimostr che individuare un nuovo cliente costa in media cinque sei volte di pi che mantenerlo una volta acquisito Infine la proposta non aveva considerato un monitoraggio continuo sulla soddisfazione del cliente e si basava sostanzialmente sull analisi di specifiche decisioni e progetti per l acquisizione di nuovi clienti Tuttavia il Marketing Concept si dimostr utile giacch apr la discussione tra manager ed esperti del campo riguardo all importanza del cliente e promosse l integrazione delle varie aree funzionali a soddisfare le esigenze del mercato Ma questo non era sufficiente Uno degli studiosi che port avanti questa teoria fu Peter Drucker che nel 1973 aveva affermato in modo chiaro ed esplicito che soddisfare il cliente la missione principale lo scopo di qualsiasi impresa Drucker 1973 e che le aziende esistono non soltanto per ridurre i costi di
62. biano sub to una deriva ed per questa ragione che non riescono a fissare adeguatamente il componente Risulta quindi necessario ritarare gli strumenti Questo controllo viene periodicamente eseguito e dunque la difettosit dovuta a questa causa dovrebbe essere molto limitata Si dovrebbe piuttosto citare un montaggio errato effettuato dagli operai addetti che possono involontariamente posizionare la tenuta in maniera scorretta purtroppo questo inconveniente pu capitare e l unico modo per ridurlo sarebbe quello di sensibilizzare il personale ad un lavoro pi attento 2 Aumentare i controlli effettuati sull articolo sar compito dei responsabili Qualit stabilire direttamente con il fornitore una frequenza di campionamento superiore a quella gi effettuata sia da parte del fornitore stesso sia in fase di accettazione della merce in Carraro La perdita di olio localizzata nel convertitore avviene perch al momento del montaggio dello stesso l operatore pu inserire in maniera errata il componente rovinando in questo modo i tamponi Ancora una volta diventa fondamentale il lavoro preciso e rigoroso degli operai che lavorano in linea Il problema relativo alla perdita del distributore deriva invece dal contatto di due diversi materiali la trasmissione di ghisa il distributore di alluminio Questi due metalli si riscaldano a temperature diverse in particolare il secondo si riscalda e si raffredda pi velocemente del primo
63. cchine movimento terra Il settore automobilistico infine in fase di grande espansione tanto che le principali case produttrici mondiali hanno aperto stabilimenti produttivi nel paese Sotto questo punto di vista la Polonia sicuramente il paese pi interessante in quanto in grado di coniugare una forza lavoro con elevata istruzione e competenze nel campo dell ingegneria con un costo del lavoro molto contenuto inferiore del 10 rispetto a paesi limitrofi quali ad esempio la Repubblica Ceca Nel dicembre del 1998 Carraro ha acquisito da Acgo terzo produttore mondiale di trattori e macchinari per l agricoltura lo stabilimento di Haedo area di Buenos Aires dotato di macchinari e impianti per la produzione di assali e trasmissioni L operazione di acquisizione permetter al Gruppo Carraro di perseguire due obiettivi strategici la costituzione di una base produttiva per la penetrazione nei mercati sudamericani e l apertura di nuove prospettive di collaborazione con Agco uno dei maggiori produttori mondiali nel settore agricolo 58 Negli Stati Uniti Carraro ha acquisito dalla Torringhton Company Gruppo Ingersoll Rand uno stabilimento situato a Calhoun in Georgia destinato alla produzione di assali e trasmissioni e di nuovi prodotti per il mercato nordamericano Carraro Korea Ltd con sede a Ulsan 300 Km da Seul controllata interamente da Carraro International Dal giugno 2000 il Gruppo Carraro ha inoltre acquisito il 100
64. ce Il personale addetto al controllo dei reclami in garanzia possiede delle competenze tali da saper distinguere quando una rottura causata a seguito di un errato funzionamento delle componenti o di uno scorretto utilizzo da parte dell utente finale per non aver eseguito il programma di manutenzione della macchina o per aver usurato prematuramente i componenti adoperando la macchina in modo improprio A tal riguardo nell anno 2002 sono stati considerati Fuori garanzia per questo motivo 33 claims ricevuti dal cliente KUE Abbiamo deciso di non considerarli nell analisi perch e sono ininfluenti dal punto di vista delle spese sostenute da parte dell azienda e 1 difetti riscontrati dal cliente non sono significativi per Carraro perch non direttamente imputabili al produttore E comunque interessante analizzare seppur sommariamente questo tipo di reclami Innanzitutto ci si accorge che quasi la met dei reclami ricevuti sono riferiti all assale 140272 e lamentano un eccessivo logorio del perno snodo e della boccola Effettivamente si sta parlando di una zona che necessita di essere lubrificata di frequente se questo non viene effettuato con una certa regolarit come suggerito dagli specifici 151 manuali si rischia alla lunga di rovinare tutto il componente e di rendere necessaria una sua sostituzione E da sottolineare inoltre che tali richieste provengono tutte dal Sud Africa dove ipotizzabile la macchina sia
65. che migliorative Effettivamente 01 si presentava con una grande frequenza quasi 1 25 dei reclami relativi all assale 140215 Ora analizziamo la Carta di Pareto relativa ai costi sostenuti per risarcire i reclami in garanzia ricevuti 100 00 90 00 60000 0 50000 0 40000 0 30000 0 20000 0 10000 0 0 Figura 7 3 140215 ale R01 ale ARO Totale RDG Totale SR7 Totale SUR Totale SR8 Totale PO3 Totale CON Totale 51 Totale ACC Totale PO6 Totale MFF Totale 1 ale PO4 ale SE5 ale 1 ale TS1 ale PO7 ale PO8 To To To To To To To 80 00 70 00 60 00 50 00 40 00 30 00 20 00 10 00 0 00 Carta di Pareto per spese sostenute relativa all assale Anche considerando questo grafico notiamo come 1 sia quella tipologia di difettosit che si presenta con una incidenza rilevante 117 quasi il 48 sul totale Nonostante le spese sostenute per far fronte al problema sopra descritto siano state ingenti si riusciti per con tale campagna ad eliminare dei costi futuri che altrimenti sarebbero stati ancora superiori Si giunti dunque alla conclusione che il difetto pi costoso e che si presenta con una maggiore frequenza 01 Questa campagna di prevenzione assume dei caratteri di particolarit in quanto connessa ad uno specifico problema che riscontrava solo l assale 140215 in un determinato arco temporale Tale non conformit stata ormai eliminata con
66. chilometrico superiore quello definito nel contratto Questo tipo di lavoro effettuato per ogni singolo claim richiede una particolare e costante attenzione e logicamente implica dei costi per l azienda Se non fosse stato eseguito per Carraro non avrebbe riscontrato un enorme tornaconto economico l ammontare risparmiato rappresenta il 50 di quello realmente speso per reclami del tipo 871 del cliente KUE Questo dato in particolare non conosciuto per niente dall azienda conferma l efficacia del controllo minuzioso svolto dal personale Con l arrivo di Quarta in Carraro si vuole continuare questo tipo di verifica e ridurre sensibilmente 1 tempi Il personale del Service deve s inserire 1 dati a sistema ma poi il programma provvede in automatico a proporre una tempistica di riparo ed a calcolare i costi dei singoli articoli sostituiti che altrimenti si sarebbero dovuti ricercare singolarmente 155 156 Capitolo 9 Conclusioni Da molti anni ormai le aziende hanno finalmente compreso l importanza della soddisfazione del cliente intesa come prerogativa fondamentale per mantenere un vantaggio competitivo duraturo in mercati in continua evoluzione Anche la holding Carraro ha maturato queste convinzioni proponendosi con una serie di attivit che mirano ad un continuo monitoraggio della Customer satisfaction Recentemente si compresa l importanza di utilizzare un metodo finora mai sfruttato per
67. ciuto il codice dell articolo possibile tramite C CS risalire alla sua data di produzione 6 4 I prodotti KUE acquista da Carraro assali e trasmissioni Ogni modello definito in fase contrattuale ed atto a compiere determinate funzioni Ad esempio esistono specifici assali e trasmissioni per terne e per carrelli telescopici Come avevo precedentemente accennato ad ogni macchina del cliente corrisponde un determinato codice articolo Carraro per assale anteriore posteriore e trasmissione come da tabella A6 1 riportata in Appendice 6 4 1 Venduto al cliente KUE nell anno 2002 Kue un cliente consolidato che acquista a grandi linee lo stesso quantitativo di merce ogni anno In particolare si rifornisce da Carraro solo per la componentistica industriale secondo la tabella descritta in Appendice A6 1 ossia ogni macchina KUE possiede assale anteriore posteriore e trasmissione prodotti nello stabilimento di Campodarsego Consideriamo ora il trend delle vendite Fino al mese di giugno gli andamenti dei due grafici sono diversi ma l aspetto da sottolineare 97 che le quantit acquistate dal cliente dal primo al sesto mese sono le stesse per tipologia di prodotto Da Luglio in poi assali e trasmissioni 51 comportano in maniera simile a Luglio si acquista di pi per recuperare la chiusura estiva di Agosto poi le vendite cominciano a lievitare sensibilmente fino a Novembre per poi collassare a Dicembre Tratta
68. conversione di tipo economico penali in caso d abbandono d uso costi apprendimento della nuova offerta e di tempo ristretta disponibilit temporale per scegliere tra le alternative d acquisto scarsa presenza di prodotti in concorrenza e alte barriere all uscita Se considerassimo l offerta dei servizi ci renderemmo conto che un 24 cliente che usufruisce del servizio postale pu non essere soddisfatto in termini di tempi di consegna di lunghezza delle code agli sportelli ecc Purtroppo per egli non ha alternative pu rivolgersi solo a quell ente non appena gli si presenter l offerta di un servizio migliore l afferrer Un altro esempio da citare a questo proposito riguarda il campo dei gestori telefonici Da qualche anno ormai in Italia la Telecom non detiene pi il monopolio essendosi affiancati altri gestori di telefonia fissa quali Teledue o Infostrada Molti clienti rimangono fedeli alla prima marca anche non essendo completamente soddisfatti del servizio perch non si informano riguardo i costi di transizione non si interessano alle eventuali offerte o credono senza per avere avuto informazioni ufficiali che cambiando scelta non potranno pi usufruire di quei servizi elementari che gli erano stati finora garantiti 2 Infedelt la situazione peggiore in cui si pu trovare un impresa di beni o servizi poich il cliente non soddisfatto della proposta aziendale e quindi il suo acquisto non
69. cordati con il cliente e precedentemente esposti 83 3 873 In questa categoria denominata anche Campagna di richiamo vengono incluse tutte quelle non conformit che derivano da una errata specificazione del progetto la causa va dunque individuata a monte E sicuramente il tipo pi grave di difetto in quanto implica una non conformit di diversi articoli tutti con le stesse specifiche tecniche che potranno essere riparati a seguito di una revisione da parte del reparto prototipi Se dunque un cliente lamenta questo tipo di non conformit si sa gi a priori che tutti gli altri clienti riforniti dello stesso prodotto avranno il medesimo tipo di problema Si possono distinguere due tipi di campagne di richiamo e campagne che interessano particolari che influenzano le funzionalit fondamentali del prodotto o la sicurezza degli utilizzatori e o di terzi coinvolti o il non rispetto di normative cogenti e campagne che interessano funzionalit secondarie ma difettosit elevata che possono compromettere l immagine aziendale o avere costi estremamente elevati 5 3 871 Work Flow D ora in avanti ci concentreremo sulla tipologia di garanzia 871 perch l analisi statistica del prossimo capitolo stata effettuata su questo modello c bisogno allora di descrivere pi in dettaglio le varie fasi del processo evidenziando le competenze dei vari steps A questo proposito ci viene in aiuto il work flow una figu
70. d essere indipendente mi ha viziato ma mi ha anche fatto capire che per ottenere quello che si vuole si deve lottare e si devono fare sacrifici A mia sorella che tanto amo Vale sei troppo speciale hai sempre voglia di migliorarti di crescere con responsabilit ed impegno Sai divertirti come piace a me senza strafare e sei una grande confidente nei momenti di bisogno Che mondo sarebbe senza la Tina Alla nonna Lidia che mi ha insegnato che molte volte meglio evitare delle inutili discussioni giungendo a compromessi e magari tacendo determinate cose Scusami se ultimamente ti ho trascurato A Lisa una grande amica resta sempre come sei sappi che ti voglio un gran bene A Veronica abbiamo superato dei momenti importanti insieme e ci siamo anche tanto divertite so che adesso la lontananza non ci divider Grazie per le ore che mi hai dedicato ultimamente Ad Arianna la tua voglia di vivere unica sai accettare con filosofia ogni cosa che ti capita Ho ancora tanto da imparare da te E 183 ricorda sei la mia consulente informatica preferita A tutti 1 miei amici delle superiori che purtroppo sento poco dell Erasmus con i quali mi sono divertita un sacco dell Universit grandi compagni d avventura peccato sia finito questo stupendo periodo della mia vita e di Vigodarzere amici su cui si pu veramente contare bello crescere con voi A tutte le persone con le quali ho lavorato durante l esperienza
71. della O amp K Antriebstechinik divisione della societ Orenstein amp Koppel AG controllata dal Gruppo multinazionale Case New Holland con sede a Hattinger Germania La societ acquisita produce riduttori assali e sistemi di trasmissione per macchine da costruzione e da miniera Le valenze strategiche dell acquisizione sono principalmente quelle dell ingresso in un nuovo segmento di mercato ed il rafforzamento dei rapporti con un importante cliente come Case New Holland Riassumendo possibile sintetizzare in maniera grafica la struttura del Gruppo e visualizzare le localizzazioni delle diverse plants 59 Carraro Inter Carraro Spa national Stabilimento di Campodarsego Stabilimento di Gorizia Carraro Carraro Korea O amp K Antriebs technik Carraro Argentina SIAP Stabilimento di Maniago Stabilimento di PoggioNarito Figura 3 1 La struttura del gruppo Carraro e OBK N America Antriebstechnik Carraro Carraro Argentina tay Korea Figura 3 2 Carraro nel mondo 60 Carraro North America 3 2 I prodotti e i mercati La produzione Carraro pu essere suddivisa e ripartita su tre dimensioni e per tipologia di prodotto assali differenziali trasmissioni gruppi di trazione riduttori differenziali frizioni per tipo di applicazione macchine agricole macchine movimento terra carrelli da piazzale autoveicoli su strada e fuoristrad
72. delle dimensioni e del mercato di riferimento per le aziende Per le informazioni di tipo comportamentale ci si rif invece all atteggiamento d acquisto e d uso dei prodotti forniti Questi valori saranno successivamente utili nella costruzione di indici predittivi come il rischio d insolvenza la probabilit di frode la probabilit di abbandono costruiti utilizzando come base il comportamento del consumatore negli ultimi mesi ed applicando algoritmi Gata miner Tutto questo lavoro ha lo scopo di e valutare e quantificare l efficacia delle strategie nella creazione di valore e mirare a determinate fasce di clientela le azioni di Loyalty e valutare e quantificare i tassi di loyalty e retention e valutare cambiamenti nel valore attuale netto della base clienti e classificare i clienti e valutare il sistema di Customer Service Nel caso di un azienda con molti clienti e con un alto tasso di transazione alquanto difficile progettare e gestire un efficace Customer Profiling ma nel caso in cui ci fosse fatto si otterrebbero grandi vantaggi 31 1 5 2 3 Curare Uno strumento efficace per curare il cliente ed attuare con esso un efficace strategia di loyalty il Customer Care l interfaccia cliente azienda Esso si attua per lo pi per via telefonica data la numerosit e disomogeneit delle relazioni esistenti con la clientela e si propone di aiutare il cliente a risolvere tutti i problemi o disagi causatigli dal
73. delle spese sostenute per risarcimento reclami in garanzia per tipologia di prodotto manca 01 119 120 Capitolo 8 Diamo delle risposte Il lavoro che viene svolto in questo capitolo fornisce dei risultati molto utili all azienda Si studiano le difettosit maggiormente lamentate dai clienti e pi costose per l azienda allo scopo di diminuirle Sono inoltre proposti dei modelli che Carraro potr utilizzare per valutare preventivamente i costi associati ai reclami in garanzia Infine si valuta l efficienza del lavoro di controllo svolto dal personale del Service 121 8 1 Introduzione A questo punto esamineremo per tipologia di prodotto 1 quali sono quei codici prodotti che lamentano pi difettosit e che sono pi costosi da riparare confronta la tabella A8 1 in appendice 2 le carte di Pareto relative alla frequenza difettosit ed ai costi sostenuti 3 1 difetti riscontrati dai vari codici articoli affiancando dove possibile i modelli vecchi con quelli che li hanno sostituiti per evidenziare non conformit persistenti od eliminate vedi tabelle A8 2 in appendice 4 alcune considerazioni e proposte migliorative riguardo i difetti pi frequenti e pi costosi per l azienda Tali informazioni richieste dall azienda consentiranno di rivedere tutto il processo produttivo nell ottica di offrire un prodotto migliore ai propri clienti di rafforzare l immagine competitiva e di diminuire la numerosit dei
74. di costo non particolarmente oneroso per l azienda In modo apposto invece si comporta il difetto Convertitore difettoso esso contribuisce in maniera consistente alle spese sostenute quasi 19 mentre incide relativamente in termini di numerosit rilevata circa 8 Perdita olio dal cambio influisce qui come nella carta precedente per circa il 18 sul totale Tale risultato che rappresenta un quinto della difettosit totale ci permette di affermare che questa tipologia di non conformit dovr essere tenuta maggiormente sotto osservazione dall azienda Il difetto EGM difettoso rappresenta in questa carta un costo 125 elevato 16 mentre in quella precedente costituiva quasi il 9 sul totale 8 2 3 Codici articoli a confronto 138226 e 141925 Con il nuovo aggiornamento dell articolo il problema pi frequente per sussiste stiamo parlando di Perdita olio dalla trasmissione Il convertitore con la nuova versione del prodotto non d pi problemi non stato ricevuto nessun reclamo in garanzia per quel difetto 139599 e 144075 I difetti che continuano a verificarsi con maggior frequenza non cambiano Perdita olio e Sensore 138644 non funziona In particolare si nota che il secondo menzionato sta raggiungendo delle dimensioni considerevoli esso rappresenta circa il 60 della difettosit totale dell articolo 144075 mentre nel 139599 rappresentava il 25 139600
75. di garanzia applicate dall azienda 91 6 1 Condizioni operative Il software Quarta stato installato in contemporanea al mio arrivo in Carraro le sue potenzialit erano ancora tutte da scoprire come del resto le sue modalit di utilizzo Si riteneva ancora prematuro agli inizi di Luglio 2003 analizzare completamente i reclami in garanzia pervenuti in azienda perch la versione del pacchetto non era completa cio possibile in automatico risalire al prezzo dei prodotti ed occorreva inserirli manualmente e stato ancora predisposto un adeguato tempario Era comunque necessario testare il programma e valutare le sue capacit per capire una volta inseriti i vari dati che tipo di analisi condurre Si creduto opportuno perci inserire a sistema i claims gi analizzati dal personale competente a partire dall anno 2002 per monitorare una situazione per lo meno annuale permettendo in questo modo di valutare eventuali andamenti stagionali E in questo contesto che si sviluppa la mia esperienza di stage inserire i vecchi reclami in Quarta per poi analizzarne i dati contenuti 92 6 2 Scelta del Cliente sul quale condurre l analisi Komatsu Utility Europe KUE Si deciso una volta valutati i tempi di compilazione dei moduli informatici che era preferibile focalizzare l attenzione sullo storico di un solo cliente anzich della totalit degli acquirenti In questo modo di
76. e oggettive e funzionali svolgono un ruolo importante e generalmente sono molto costosi automobili elettrodomestici Il consumatore in questo caso e fortemente coinvolto nel processo d acquisto ed opera un processo d apprendimento sostanzialmente di tipo intellettivo 17 e Shopping goods sono quei beni rivelatori del sistema di valori e della personalit del consumatore cosmetici articoli per la casa abiti Il consumatore continua ad essere fortemente coinvolto nella decisione d acquisto ma il processo d apprendimento questa volta maggiormente dettato dall impulso e Convenience goods sono quei prodotti di cui ci si serve per svolgere funzioni di base detersivi benzina Sono beni acquistati abitualmente con il minimo coinvolgimento e con un processo d apprendimento intellettuale e Experience goods sono quei beni per i quali la dimensione edonistica ricopre un ruolo fondamentale biscotti sigarette In questo caso ad un debole coinvolgimento si affianca un apprendimento essenzialmente sensoriale della realt L analisi sulla quale ci siano basati fino a questo punto ha preso in esame solamente i bisogni e le motivazioni dell individuo in quanto consumatore finale Tuttavia nel sistema economico una parte molto importante dell attivit commerciale riguarda le transazioni fra organizzazioni Ci si riferisce in particolar modo a imprese che vendono beni di produzione prodotti intermedi materie prime ecc
77. e di garanzia risarcisce il cliente dei costi sostenuti Tali costi riguardano spese di manodopera rimborso chilometrico rimborso materiale ed handling Qualora la difettosit del componente si manifestasse su un numero di macchine superiore ad una certa percentuale della popolazione concordata le parti valuteranno di comune accordo l opportunit di effettuare una campagna sanatoria su tutte o parte delle macchine immesse sul mercato determinando le specifiche competenze in merito alle spese che ne dovessero derivare In questa seconda sezione inoltre si fa riferimento alla Documentazione Tecnica che Carraro dovr fornire al cliente prima dell inizio della produzione in serie Si stabilisce inoltre che se dovessero sorgere problemi non risolvibili con gli strumenti le conoscenze e le competenze tecniche a disposizione dell ufficio assistenza dell acquirente il venditore dovr essere pronto a fornire il supporto tecnico adeguato per la ricerca guasti Ho riportato il valore x incognito dal momento che tale parametro varia da cliente a cliente in base al contratto stipulato con Carraro Un ulteriore voce di spesa che calcolata percentualmente sul costo delle parti in funzione del cliente e del paese da cui proviene il reclamo 82 5 2 Tipologie di garanzie Descrivendo le caratteristiche del Contratto abbiamo accennato ai vari problemi che l acquirente deve risolvere nel caso in cui i prodotti non siano conformi alle
78. e finale e Rottura della macchina e Riparazione della macchina e Compilazione del reclamo 7 Codice delle parti sostituite 8 Serial number del prodotto Carraro Assale Trasmissione 9 Ore di manodopera impiegate 10 Ammontare richiesto dal cliente che in questo caso va tradotto in euro EURO DM 1 9558 11 Descrizione tecnica del problema riscontrato A questo punto occorre determinare altri parametri conveniente analizzare pi a fondo la richiesta pervenuta In primo luogo si deve capire quale prodotto ha riscontato un problema ci si serve della spiegazione tecnica che recita La guarnizione del riduttore dell assale posteriore deformata e perde olio Quindi la non conformit attribuibile all assale posteriore ma a quale codice Si deve consultare la tabella A6 1 ed in corrispondenza della macchina WB97R si considera il relativo rear axle Ora che l articolo stato identificato possibile risalire alla sua data di produzione servendosi di C CS tramite opportuno comando Digitando inizialmente il codice prodotto 142938 e successivamente il serial number 005426 si scopre che la produzione di quell articolo si arrestata al numero seriale 004504 Le considerazioni precedenti erano 105 dunque sbagliate l assale che ha perso olio la vecchia versione del 142938 cio il 138111 Infatti cercando ora la data di produzione scopriamo che 13 07 2000 compatibile con la data di consegna della m
79. e gli stessi prodotti e la mole delle richieste ricevute tale da non permettere umanamente di fare delle considerazioni a proposito Dunque anche mettendo insieme le competenze di diverse persone potremmo solo sommariamente discutere il comportamento dei prodotti ma senza le basi adeguate Si resa perci necessaria la costruzione di un database aziendale che permettesse di archiviare elettronicamente i reclami in garanzia ricevuti e di condurre delle analisi mirate di volta in volta agli obiettivi prefissati Si deciso di rivolgersi ad un azienda di software Blulink Reggio Emilia per progettare un adeguato sistema informatico che permettesse tutto ci Quarta Il lavoro di stage svolto all interno dell azienda supponeva l inserimento dei reclami in garanzia ricevuti dal cliente in tale sistema informatico al fine di condurre successivamente delle analisi statistiche soprattutto di comportamento prodotto Dal momento per che al mio arrivo in Carraro Quarta non era ancora stata installata nella sua versione definitiva ho partecipato alle varie fasi di definizione degli step da affrontare l ultimo 7 Tale programma stato in realt introdotto in Carraro per monitorare tutto il processo di Gestione Qualit in quanto si propone di effettuare una gestione integrata dei processi aziendali sia del Sistema integrato Qualit Ambiente Sicurezza che della Progettazione e di altri ambiti attraverso la catena
80. e non lo stesso prodotto offerto dalla concorrenza Si riesce dunque a stabile definitivamente un valore massimo di dimensione cognitiva e comportamentale del processo d acquisto il cliente sa cosa vuole sa come ottenerlo sempre stato soddisfatto del prodotto servizio offerto 26 non vuole cambiare orientamento Se un organizzazione vuole prosperare nel tempo allora deve essere in grado di soddisfare tanto e tutti i suoi clienti di modo che questi decidano liberamente di essergli fedeli di essere dei clienti assolutamente fedeli 1 5 1 1 Risvolti aziendali in caso di fedelt assoluta Solo quando il consumatore totalmente fedele si pu innescare il Customer Retention Nel caso in cui il cliente ritenga che il servizio di cui ha usufruito processo Customer Customer Satisfaction Loyalty il prodotto che ha acquistato soddisfi le sue aspettative sar propenso a ripetere l acquisto nel tempo diventando a tutti gli effetti un cliente fedele ed aumentando il livello di Customer Loyalty percentuale di clienti che decidono spontaneamente di essere fedeli dell azienda A catena poi assisteremo ad un incremento del tasso di fedelt praticata la cosiddetta Customer Retention intesa come la percentuale di persone che ripetono l acquisto di un determinato bene 0 servizio Precedentemente abbiamo valutato come non sia effettivamente importante quest aspetto perch una persona che acquista non detto v
81. e nuovi agli inizi del 2002 se prodotti a fine 2000 La situazione pi preoccupante relativa al 2002 in quanto i clienti lamentano delle difettosit su prodotti che non hanno neanche un anno di vita tale ammontare rappresenta infatti circa il 9 del totale Stanno invece percorrendo una fase stabile di rottura gli articoli prodotti nel 1999 e nel 1998 in quanto ormai collaudati non danno pi molti problemi Si tentato di individuare dei periodi di produzione che determinino a priori una maggiore difettosit vedi analisi in appendice al punto A7 3 senza esito positivo I motivi sono sostanzialmente due e avere una visuale completa si dovrebbero avere anche 1 reclami relativi ad anni precedenti e successivi il 2002 la situazione che ci appare avendo solo a disposizione un anno di riferimento non sufficiente a valutare delle incongruenze o delle somiglianze tra i diversi anni considerati I dati che possediamo appunto perch incompleti possono portare a delle conclusioni errate Si pu infatti 153 ipotizzare che siano stati estratti non casualmente dalla popolazione di riferimento e che per questo motivo non sia possibile fare inferenza e i prodotti possono rompersi non solo a causa di un difetto di produzione possono essere difettate le parti distribuite dal fornitore oppure il progetto pu non essere adeguato Le date di produzione in questi casi non sono indicative e ancora una volta ci porterebbe
82. e presenta inizialmente quella che oggi prende il nome di Carraro S p A Lo scopo di quest analisi dell azienda alle prime armi sostanzialmente quello di delineare i leitmotiv che accompagneranno l organizzazione nel corso degli anni e di capire quanto sia stato importante lo spirito imprenditoriale del suo fondatore che verr poi trasmesso di generazione in generazione Si riassumono ora le fasi salienti dello sviluppo aziendale e 1951 Viene prodotta la prima autoseminatrice ad opera del primogenito Oscar Carraro E Oscar che ora prende in mano le redini dell azienda spingendo per l espansione nei mercati europei e per la motorizzazione che fu l elemento di punta dello sviluppo di questi anni e 1958 Esce dalla catena di montaggio il primo trattore agricolo presentato alla fiera di Verona e 1960 Si delineano sempre pi nettamente due linee di tendenza che culmineranno nella suddivisione dell azienda da una parte 1 fratelli Oscar e Mario Officine meccaniche Giovanni Carraro di Oscar e Mario Carraro e Fratelli sas e dall altra Giovanni con i figli Antonio e Bianca Carraro Antonio di Giovanni e 1964 Nasce il primo trattore Carraro quattro ruote motrici Per l industria di Campodarsego sono gli anni del trattore In pochi anni il marchio dei tre cavallini si fa conoscere in tutta Europa e 1970 La Carraro entra nel settore della lavorazione del terreno con le prime frese attivit che prosegue con la nascita dell er
83. eano i principali metodi utilizzati monitorare il livello di soddisfazione del cliente soffermandosi sui metodi indiretti Sono inoltre descritti 1 costi del controllo qualit e Capitolo 3 si descrive come la holding fin dalle origini abbia considerato come requisito fondamentale l orientamento al cliente e la propensione agli aspetti qualitativi dei propri prodotti analizzando le varie fasi dell evoluzione storica e Capitolo 4 sono descritti 1 processi aziendali definiti in funzione delle specifiche esigenze del singolo cliente Carraro vuole rappresentare per la sua clientela il massimo dell affidabilit 51 analizzano quindi le tecniche utilizzate per offrire un prodotto servizio sempre efficiente anche dopo la vendita Infine si considera come l azienda voglia migliorare il rapporto con i propri clienti monitorando il loro livello di soddisfazione sul prodotto servizio erogato Capitolo 5 si analizza la gestione dei reclami in garanzia 6 partendo dalla definizione dei termini contrattuali Si approfondiscono le tipologie di garanzie esistenti in Carraro soffermandosi sulla Garanzia contrattuale o 871 Si delineano i limiti che questo sistema comporta ed 1 miglioramenti apportati dall utilizzo del sistema informatico Quarta e Capitolo 6 si descrive l attivit di stage svolta nell azienda Carraro percorrendo le attivit intraprese ed i problemi affrontati Si analizza inoltre il caso specifico d
84. eclamato e chiesto il rimborso era rimasto fedele Queste considerazioni sono allettanti per un impresa in quanto si traducono in valore economico generato quasi esclusivamente dall efficacia delle condizioni di garanzia e della sua gestione Le richieste di rimborso inoltre sono un valido strumento per valutare il servizio offerto L impresa pu adoperarsi per comprendere quali parti del suo sistema rechino pi problemi ai clienti e proporsi di migliorarle 43 2 3 3 Indicatori di performance L azienda pu utilizzare alcuni indicatori per stabilire il livello delle prestazioni erogate Dopo aver deciso quali parametri del suo processo produttivo sono considerati discriminanti da parte dei clienti essa pu organizzare un sistema formalizzato in grado di controllarli Per mezzo delle informazioni raccolte diventa quindi possibile evidenziare l efficienza di alcuni aspetti del servizio Considerando ad esempio il servizio alberghiero l azienda potrebbe calcolare il tempo medio d attesa prima di essere ricevuto al check in o di ottenere la stanza la percentuale di utilizzo dei servizi presenti nella stanza TV via cavo frigo bar condizionatore 2 3 4 Altri strumenti di misurazione indiretta Quando le imprese valutano che i costi di manutenzione e comprensione dei metodi di misurazione della Customer Satisfaction sono troppo elevati ricorrono ad altre tecniche Una di queste si basa sulle impressioni raccolte direttam
85. eclami scartati ole 154 8 9 2 Correzione dei CM 155 Capitolo9 Conclusioni ss ai 157 tT 159 Appendice al Capitolo 6 160 Appendice al Capitolo 7 167 Appendice al Capitolo 8 169 Ringraziamenti cicala aaa 183 185 Capitolo 0 Introduzione e sommario Con l evolversi della competizione nei mercati economici ci si resi conto di quanto sia importante mantenere soddisfatti i propri clienti nel tempo per poter prosperare Se infatti la clientela giudica migliore una particolare offerta aziendale rispetto alle possibili alternative proposte dalla concorrenza essa sar pi propensa a ripetere il suo acquisto aumentando 11 profitto dell impresa prescelta Occorre dunque cercare di capire tutto ci di cui il cliente ha bisogno offrendo un prodotto servizio che lo soddisfi e che sia coerente alle sue aspettative L azienda Carraro S p A di Campodarsego leader mondiale nella progettazione e produzione di sistemi per l autotrazione ha compreso da tempo l importanza di offrire ai propri clienti dei beni servizi definiti in funzione delle specifiche esigenze e di monitorare costantemente il loro livello di soddisfazione Questo tipo di controllo pu essere effettuato con diversi metodi quello pi frequentemente utilizzato dalle aziende consiste nel chiedere direttamente ai propri clienti con l ausilio di un questionario di esprimere dei giudizi o delle valutazioni
86. en serio rio ette tonnes 49 3 La storia da realt globale a Gruppo multinazionale 50 3 1 1 Importanza del fondatore Giovanni Carraro e fasi dello Sviluppo aziendale eno eerte parete tete ee Pav Rata 50 3 1 2 Carraro nel mondo la strategia di internazionalizzazione 56 3 2 I prodotti e i mercati 61 Capitolo 4 Carraro e le strategie di Qualit s 63 4 1 La strategia ed 1 fattori critici di successo 64 4 2 Approccio per processi nel servizio al cliente 68 4 3 Come soddisfare il cliente 71 4 4 Analisi e controllo della soddisfazione del cliente 75 Capitolo 5 Gestione dei reclami in garanzia presso Carraro 79 5 1 Il Contratto in garanzia 80 5 2 Tipologie di garanzie 83 5 3 871 Work Flow 84 5 4 Quarta 87 Capitolo 6 Lo SIage xxu iii ie ia 91 6 1 Condizioni operative 92 6 2 Scelta del Cliente sul quale condurre l analisi 93 Komatsu Utility Europe KUE 93 6 3 Il Training 95 6 4 I prodotti 97 6 4 1 Venduto al cliente KUE nell anno 2002 97 6 5 Condizioni di garanzia KUE 99 6 6 Difettosit 99 ee teta etu ic dicas 101 6 7 Inserimento in Quarta di un reclamo in garanzia 103 6 8 Possibili fonti d errore 108 6 9 Dati mancanti 109 Capitolo 7 Difettosit prime analisi rrrrrrrrrrrrrrrereereenzereeneone 111 7 1 Introduzione all analisi 112 7 2 Tipologie di prodotti difettosi 1 113
87. enenti alla popolazione dei sistemi riparabili quando si verifica la rottura di qualche componente il reparto Ricambi in grado di rifornire il cliente dei pezzi desiderati in tempi brevi Tornando a Quarta il programma permette di analizzare efficacemente le tipologie di difettosit lamentate richiede infatti che sia inserito per ogni reclamo in garanzia una breve descrizione del problema riscontrato e dell intervento effettuato Naturalmente assali e trasmissioni presentano dei problemi diversi dovuti alla loro struttura meccanica e fisica si dunque provveduto a distinguere in due grandi categorie le tipologie di difettosit A tal proposito consultare le tabelle che li riassumono con una relativa e sintetica descrizione in Appendice tabelle A6 3 e A6 4 6 6 1 Bathtub curve Per molti anni si studiato il valore della probabilit di rottura lungo tutto l arco di vita di prodotti differenti per ottenere una curva che ne descrivesse l andamento A causa della sua forma questa curva conosciuta come Bathtub curve Il grafico pu essere suddiviso in tre zone 1 Early failure period si tratta della parte iniziale della curva ha inizio al tempo zero quando il cliente comincia ad usare il prodotto Questa regione caratterizzata inizialmente da un alto rischio di rottura per unit di tempo ossia il failure intensity che per velocemente tender a diminuire 2 Intrinsic failure period in questo lungo
88. ente dal personale dell azienda a fronte di una elevata facilit di rilevazione si oppone il rischio che assume l autovalutazione di discostarsi in maniera significativa dall effettiva percezione dei clienti Un metodo giudicato uno degli strumenti pi accurati per scoprire e valutare i servizi offerti ad un segmento di mercato di far valutare il proprio sistema d offerta a dei clienti misteriosi mistery shoppers un gruppo di persone esperte ed obiettive che compra ed usa la proposta aziendale e successivamente stila un dettagliato rapporto Operativamente il cliente misterioso consuma tutti i servizi proposti dall impresa in esame e sulla base di modulari opportunamente 44 predisposti esprime dei giudizi E evidente che un elemento critico della misurazione rappresentato dalla soggettivit 2 4 I costi del controllo qualit Nel caso l azienda riceva un reclamo o una richiesta di rimborso significa che il prodotto servizio erogato non era conforme agli standard qualitativi prefissati Uno dei suo scopi diventa allora quello di utilizzare queste lamentele per valutare il livello qualitativo della sua offerta Nel caso in cui i suoi prodotti servizi non siano conformi l impresa va incontro ad un tipo di costo definito costo di non conformit agli standard qualitativi CNC Il pu fare riferimento a qualsiasi fase del ciclo di vita di un prodotto comprendendo anche gli steps precedenti
89. enza che i sensori fossero protetti in maniera adeguata 3 Rottura circuiti causata involontariamente dagli operai addetti 4 Trasporto da Carraro al cliente il sensore in questo caso gi montato sulla trasmissione Certi sensori come il 138644 a differenza di altri non sono protetti da nessun organo di cambio e possono rompersi facilmente I trasportatori devono prestare parecchia attenzione dal momento che un urto forte pu compromettere la funzionalit di questa parte 5 Montaggio della trasmissione nella macchina del cliente eseguito senza le opportune precauzioni 127 6 Il cliente lava la macchina e nonostante il sensore sia fornito di protezione impermeabile pu capitare che alcune gocce lo danneggino In particolare se l acqua calda il sensore risente dell umidit e pu lamentare difettosit Proponiamo di seguito delle azioni correttive con lo scopo di diminuire la difettosit dell articolo finora considerato 1 Controllare i parametri di costruzione concordati con il fornitore 2 Pretendere che durante le fasi di trasporto dal fornitore a Carraro i sensori siano protetti adeguatamente 3 Sensibilizzare i lavoratori Carraro ad un pi attento maneggio sensibile dell articolo durante la fase di montaggio ed ad una particolare cura nel trasporto dello stesso 4 Enfatizzare al cliente l importanza di una montaggio dell intera trasmissione effettuata con le dovute precauzioni per il sensore
90. er l ingranaggeria e 2002 Marzo siglato accordo con Meccanica Fananese Srl Modena per la cessione dello stabilimento produttivo di Frassinoro ex Trenton Srl allo scopo di focalizzare l attivit del Gruppo sul core business ossia su sistemi completi di trasmissione rinunciando alla produzione di componenti non strategici 3 1 2 Carraro nel mondo la strategia di internazionalizzazione Percorrendo le fasi salienti della storia aziendale si nota come abbia preso piede in modo costante la strategia di internazionalizzazione Tale tattica attuata negli anni 90 ha portato il Gruppo Carraro ad espandere la propria presenza con insediamenti produttivi in Europa dell Est in Asia nell America del Nord e del Sud Attualmente Carraro presente con unit produttive in Italia Polonia India Corea Stati Uniti ed Argentina e con filiali commerciali in Turchia ed in Giappone Le motivazioni strategiche in via generale si possono riassumere in e supporto al cliente con siti produttivi in loco e X presenza manifatturiera in paesi emergenti aree a rapido sviluppo e bassi costi del lavoro e sviluppo di nuovi prodotti e tecnologie sfruttando know how tecnologico locale e ampliamento del mercato locale per altro gi in crescita Bisogna per considerare che ogni insediamento stato studiato per rispondere ad esigenze specifiche vediamo di analizzarle in relazione 56 al siti produttivi La filiale degli Sta
91. erazioni portano a valutare il concetto di fedelt sotto una duplice dimensione solo quando si saranno raggiunti livelli massimi di ambo le sfere si potr parlare di fedelt assoluta In effetti con la sola dimensione comportamentale si in presenza di un 23 comportamento d acquisto ripetitivo che essendo carente dall aspetto motivazionale potrebbe essere suscettibile di mutamenti in seguito ad azioni anche ridotte poste in essere dalla concorrenza Considerando i diversi livelli che possono assumere tipi di dimensione analizzati possibile costruire una matrice esemplificativa che riporta quattro differenti tipologie di fedelt Bassa fedelt Alta fedelt cognitiva cognitiva Alta fedelt 1 Fedelt indotta 2 Fedelt assoluta comportamentale Bassa fedelt 4 Fedelt 3 Infedelt comportamentale desiderata Tabella 1 2 Tipologie di fedelt adattato da Iasevoli 2000 1 Fedelt indotta il cliente acquista solo ed esclusivamente quel tipo di prodotto servizio si tratta di fedelt totale a quell impresa ma nello stesso tempo il customer assume un atteggiamento negativo nei confronti dell offerta aziendale Stiamo parlando di una situazione rischiosa per l impresa poich il cliente si rivolge ad essa per il suo acquisto semplicemente perch una serie di fattori frenanti gli impediscono di rivolgersi alla concorrenza Alcuni di questi fattori possono essere e costi di ri
92. ercorsi con le relative spese Quarta calcola automaticamente tali costi ma non era ancora in grado di farlo al momento dell inserimento dei dati Abbiamo riunito alla voce Costo totale le spese sostenute dall azienda per claim e dunque ho sommato per ogni richiesta i parametri sopra menzionati per ottenere un unico valore 106 Tutto questo lavoro stato effettuato per circa 1100 claim KUE sono stati inseriti in Quarta anche le richieste di rimborso non accettate sia per errore d utilizzo del cliente sia perch fuori garanzia 6 8 Esportazione dei dati Brio Solo verso la fine di Novembre stato installato in azienda Brio un programma informatico che permette di esportare i reclami inseriti in Quarta e tutte le informazioni in essi contenute Sono stati dunque definiti quei parametri da utilizzare ai fini dell analisi statistica Il software permette la visualizzazione delle richieste di rimborso per riga mentre le colonne contengono le informazioni sopra menzionate E possibile creare dei limiti attraverso l utilizzo di filtri specificando per esempio di selezionare solo gli 871 di un determinato prodotto o delle tabelle pivot a seconda delle finalit Si possono inoltre costruire dei grafici istogrammi diagrammi a torta ecc Ho preferito tuttavia esportare 1 dati in un foglio di lavoro Excel perch e avrei impiegato troppo tempo per capire come funziona Brio visto che nessuno
93. erno di un singolo processo e fra processi diversi Ma cosa si intende col termine processo Con questo vocabolo ci si riferisce ad un insieme di attivit strutturate e misurate che utilizzano risorse e strutture definite per trasformare elementi in entrata in elementi in uscita Spesso poi l elemento in uscita da un processo costituisce direttamente l elemento in entrata per il processo successivo Ogni attivit lavorativa dunque viene specificamente collocata nel tempo e nello spazio ed inoltre vengono identificati chiaramente input ed output Le diverse attivit inoltre sono collegate fra loro dalle informazioni dai prodotti e servizi che si scambiano I legami tra i vari processi aziendali sono sintetizzati nello schema riportato a pagina seguente 68 RIESAME DELLA DIREZIONE RESPONSABILITA DELLA DIREZIONE GESTIONE E SVILUPPO RISORSE GESTIONE RISORSE MISURAZIONI ANALISI E MIGLIORAMENTO SVILUPPO ACQUIS FROCOTTIO IONE CONTROLLI E COLLAUDI REQUISITI STRUMENTI REALIZZAZIONE DEL PRODOTTO Figura 4 1 Legami tra i processi aziendali Il cliente con i suoi requisiti rappresenta l input necessario alla realizzazione del prodotto che pu essere attuata solo attraverso il reciproco coinvolgimento e lavoro tra le attivit interessate Una volta sviluppato e venduto il bene ancora il cliente colui che con le sue informazioni di ritorno fa capire all azienda il suo grado di soddisfazione per il
94. essere rilevate attraverso alcune scale tra le quali le pi frequentemente utilizzate sono Kotler 1997 e scala di Likert agli intervistati chiesto se si sentono fortemente d accordo d accordo incerti in disaccordo o fortemente contrari con le diverse affermazioni proposte e Lascala gerarchica chiesto agli intervistati di porre in ordine di 38 importanza in termini percentuali o attraverso una classifica 1 singoli attributi dell offerta per comprendere la rilevanza che essi assumono nel sistema complesso e scala di importanza chiesto esplicitamente ai clienti di valutare l importanza di un determinato servizio spaziando da per nulla importante a estremamente importante e scala di valutazione gli intervistati valutano degli attributi dell offerta pu variare da scadente pessimo a eccellente 2 3 Metodi indiretti Con l evolversi della teoria della Customer Satisfaction ci si rese conto che era possibile non avvalersi esclusivamente dei metodi diretti per monitorare il livello di soddisfazione della clientela Esistono infatti degli strumenti che consentono di fornire delle indicazioni indirette sulle prestazioni erogate Alcuni di tali indicatori in particolare non solo consentono un adeguata misurazione della soddisfazione ma garantiscono anche il controllo concomitante delle prestazioni necessarie al processo di produzione erogazione dell offerta l atenzione in altre pa
95. gura A8 5 Analisi di Pareto per frequenza difettosit Assali ant TIN IROL WIA 1 Sor DIV AVOL TUO VOL TAV LAS IOL SHS INYA ALOL 8 PIO L IIOL CSV IVIOL OL LOd 90L TAL VOL Od DG3I PMOL 8US VOL TALL BIOL TOd 9Te10L COd 1 Figura A8 6 Analisi di Pareto per costo difettosit Assali anteriori WIA DIV AOL 1 8Od 0L TAD PMOL TAN IOL TAL ROL SHS PROL INA PROL LAS OL LOd MOL AVA PROL TSV IIOL NOD PMOL ROL Od OL MIOL 83S IOL DAY AVIOL TALL ero PMOL COd MOL 171 Tabella A8 2 Frequenza difetti per codici articoli 138226 141925 Frequenza 16 TotaeP10 9 TotalePio Totale CDI Totale STC 139599 144075 Frequenza ToaleCDI 8 Totale EGM ri 139600 Totale ABI Frequenza 12 Totale SR5 Totale SUR 172 Totale TRI Totale VAR Totale WD2 138111 142938 Totale POI Totale 1 4 1 Tete WD2 140215 9 TotaleRDG 8 TotaleAR0 6 TotaleP03 4 Totale PO4 2 Toes 2 1 TotaleABl 1 TotaleMFF 173 NIN 140884 Difetto 140272 144076 2 Totale VAR 2 Totale PO7 140655 Totale Totale TMI 140948 Frequenza 1
96. i un cliente consolidato dell azienda e Capitolo 7 si analizzano i dati dopo aver definito che cosa interessa conoscere all azienda e si considerano i primi risultati Capitolo 8 si riportano dei risultati veramente interessanti per l azienda dal momento che uno studio cosi accurato e specifico sulle garanzie 871 non era mai stato effettuato Il lavoro svolto ha portato alla luce delle significative informazioni utili all azienda riguardo il comportamento dei propri prodotti nel mercato ed alla gestione dei reclami in garanzia I risultati pi interessanti riguardano 1 le tipologie pi frequenti di difettosit riscontrate dal cliente e ritenute pi costose per l azienda si propongono delle azioni correttive volte ad eliminarle 2 la costruzione di modelli che l azienda pu utilizzare per valutare preventivamente quali costi associare alle richieste di risarcimento conoscendo solo l ammontare di ore in cui la macchina ha lavorato Capitolo 1 Customer Satisfaction generalit Nell ambito del processo evolutivo del marketing si andato progressivamente affermando il concetto d orientamento al cliente inteso come punto di riferimento di ogni produttore di beni o servizi L idea di Customer Satisfaction si con il tempo diffusa per evolvere progressivamente in Customer Loyalty Ci si resi conto che il vero patrimonio di un azienda risiede nella capacit di mantenere fedele la propria clientela In questo cap
97. ideriamo ora tutti i reclami in garanzia che lamentano dei difetti nell assale posteriore e suddividiamoli in base al codice dell articolo Valutiamo sia i quantitativi che 1 costi 114 Quantit reclamate per cod prodotto Costi sostenuti per cod prodotto 2 Totale Totale 140215 018 0 12 E Totale B Totale 142938 142938 9 36 0 35 Totale Totale 11 72 138111 138111 O Totale 5 O Totale 140884 Tons 140884 B Altro Bi Altro Figura 7 3 Percentuale delle quantit reclamate e dei costi sostenuti per codice articolo Assali posteriori Nella categoria Altro sono compresi quei reclami che in quanto insufficientemente dettagliati non mi hanno permesso di identificare il codice dell articolo Stiamo focalizzando sempre di pi il problema un assale in particolare la causa della forte incidenza di tutta la categoria degli assali posteriori codice 140215 seguito dal 142938 con una percentuale molto meno consistente A dire il vero in termini di quantit reclamate ci saremmo aspettati il contrario L articolo 142938 montato principalmente su tre diverse macchine KUE WB91 WB93 e WB97R e dunque il quantitativo ordinato sensibilmente maggiore rispetto al 140215 che viene utilizzato solo dall attrezzo WB97S nel 2001 Carraro ha venduto a KUE una quantit di 142948 circa quattro volte superiore a quella di 140215 7 2 2 Carte di Pareto per l articolo 140215 A questo
98. iente e approccio di partnership La politica del gruppo Carraro fortemente improntata all orientamento al cliente Tra i suoi clienti vi sono i maggiori gruppi industriali del mondo nel campo meccanico tra i quali Case New Holland John Deere Renault Fiat Mercedes Piaggio Caterpillar e Agco Carraro ha sviluppato nei loro confronti un posizionamento che non la pone quale semplice fornitore ma come partner nella fornitura dei componenti meccanici sempre orientato ad operare in modo integrato con il cliente e a trovare soluzioni innovative per le specifiche esigenze Questo approccio strategico risultato vincente in un mercato caratterizzato dalla tendenza delle aziende produttrici di trattori agricoli e di macchine movimento terra all outsourcing Infatti queste aziende necessitano di definire rapporti di lungo periodo con i propri fornitori improntati sul ricorso al coengineering ed al just in time In sintesi necessitano di partner industriali Lo staff dei tecnici pu elaborare adattamenti personalizzati a misura delle richieste dei clienti Oltre agli abituali ed accurati test a cui sottoposto ogni nuovo prodotto vengono svolte prove di laboratorio 65 personalizzate per 1 clienti Il Reparto Prove attrezzato per sviluppare oltre 50 000 ore di test l anno Di conseguenza il Gruppo in grado di offrire prodotti gi collaudati eliminando la necessit di ulteriori prove di affidabilit da parte dei clienti
99. igenza in misura superiore ai concorrenti Quello che oggi interessa agli acquirenti operare con fornitori in grado di risolvere rapidamente i loro problemi per loro la vendita costituisce solo la fase iniziale di una lunga relazione di reciproco interesse Molti studiosi accettando questa interessante ipotesi evolutiva hanno analizzato le differenze tra le due tipologie e dimostrato contrasti molto significativi schematizzati nella Tabella 1 1 13 Marketing Marketing relazionale transazionale Effettuare una vendita la vendita la Obiettivi misura del successo il cliente richiede Creare un cliente la vendita l inizio della relazione il cliente richiede integrazione soddisfazione 8 L Clienti anonimi Clienti ben conosciuti Analisi del OUS cliente fornitore e clienti interdipendenza tra indipendenti fornitori e clienti Valutazione delle Focus acquisire Focus nel conservare i performance nuovi clienti clienti acquisiti di Marketing Focus sul prodotto Focus sul servizio vendita come vendita come un obiettivo monologo accordo dialogo con i clienti continuo con i clienti Elemento determinante dello scambio Tabella 1 1 Le differenze tra marketing transazionale e relazionale adattato da Juttner e Wehrli H 1997 Probabilmente anche il marketing relazionale in fase d evoluzione e assestamento rispetto alle nuove capacit interattive ed informative
100. ina ha lavorato esiste un dispositivo atto a tale scopo montato nel cruscotto Tale parametro fondamentale per accedere alla garanzia in quanto non deve superare un determinato valore pattuito Con KUE invece si firmato un contratto che non prevede sia controllato tale ammontare viene risarcita la spesa sostenuta dal cliente se esso in regola con gli altri parametri definiti Si suppone dunque che il concessionario riporti correttamente il numero di ore in cui la macchina ha lavorato L azienda ha deciso di utilizzare tre fasce in cui suddividere 1 reclami in garanzia a seconda di tale importo Tali fasce sono e macchina ha lavorato fino ad un massimo di 500 ore e macchina ha lavorato tra le 500 e le 1000 ore e macchina ha lavorato per pi di 1000 ore Questa distinzione viene fatta per capire quali tipologie di problemi hanno causato la rottura della macchina In particolare se 1 prodotto ha lamentato difettosit prima di aver 139 raggiunto le 500 ore di utilizzo si presume che alla base ci siano stati dei problemi a livello di montaggio o che le componenti abbiano dei difetti intrinsechi causa fornitore Se la rilevazione di non conformit avviene sopra le 500 ma sotto le 1000 ore di lavoro si ipotizza che il problema vada imputato al design del prodotto alla sua struttura meccanica oppure a degli errori compiuti in fase di progettazione dall area ingegneristica Quando il guasto si verifica dopo
101. insoddisfazione Il Customer Satisfaction Survey invece estrapolando degli indicatori numerici della soddisfazione consente di confrontare nel tempo i miglioramenti perseguiti In particolare tale tecnica prevede la costruzione di tre questionari somministrati a tre differenti campioni si tratta di valutare il livello di soddisfazione dei clienti acquisiti degli intermediari ed una loro opinione sulla domanda potenziale Questo metodo consente di valutare la Customer Satisfaction attraverso tre angolazioni diverse e soprattutto di confrontare nel tempo 1 livelli di soddisfazione Il ServQual si compone di una prima serie di 22 domande atte a misurare le aspettative dei clienti verso il servizio esaminato e di una seconda serie di altrettante domande volte a verificare il livello di soddisfazione espresso sull azienda oggetto d indagine I quesiti si propongono di esaminare cinque dimensioni fondamentali della qualit del servizio e elementi tangibili attrezzature supporti fisici ecc e affidabilit del servizio precisione e continuit dell erogazione e capacit di risposta abilit nel servire il servizio con prontezza e capacit di riassicurazione competenza del personale nell ispirare fiducia empatia personalizzazione del servizio Tale metodo si dimostrato particolarmente adatto a misurare la Customer Satisfaction nei casi in cui vi sia una preventiva conoscenza delle caratteristiche dell
102. io ad un certo valore di pressione 13 Il sensore conteggia i giri compiuti dall albero motore della trasmissione 14 Il sensore se eccitato permette il passaggio dei fluidi 15 sensore controlla la temperatura dell olio 16 Siavverte un eccessivo surriscaldamento della trasmissione 17 Si lamentano dei rumori particolarmente forti provenienti dalla trasmissione 18 Sono riassunte in questa voce tutti quei difetti che si manifestano con una bassa frequenza e che quindi non necessitano di un codice specifico 19 Le 4 ruote motrici s innestano con difficolt 166 Appendice al Capitolo 7 A7 1 Significato e costruzione della carta di Pareto Tale rappresentazione grafica prende il nome dall economista italiano Vilfredo Pareto 1848 1923 il quale teorizz che in alcune economie la stragrande maggioranza della ricchezza posseduta da una piccolissima frazione della popolazione Pi in generale la legge Pareto Lorenz afferma che dato un problema vi sempre una minoranza di cause che producono la maggior parte degli effetti the vital few and the trivial many Juran si sostiene che circa il 20 delle cause sia responsabile dell 80 degli effetti La conoscenza di questa legge nello studio e risoluzione dei problemi di qualit diventa quindi fondamentale In sostanza si afferma che dato un problema di qualit cio nel nostro caso riuscire a diminuire i reclami in garanzia preferibile agire anche s
103. iovanni Carraro mostr alla prima esposizione industriale di Padova una grande invenzione una macchina capace di arare seminare erpicare e rullare simultaneamente Egli sfoggi dunque fin da giovane le sue doti geniali ed innovatrici tanto da meritarsi un diploma d incoraggiamento dagli organizzatori della manifestazione Il gusto per la creazione probabilmente gli proveniva dalla famiglia d origine Agli inizi del secolo infatti i Carraro lavoravano piccoli attrezzi agricoli battevano i vomeri degli aratri riparavano macchine ed altre attrezzature Anche Giovanni Carraro partecip durante l infanzia al lavoro familiare mostrando grande interesse per l attrezzatura agricola Terminata la quinta elementare durante l adolescenza frequent dei corsi serali di disegno lesse assiduamente quotidiani si dimostr sempre attento all ambiente che lo circondava e alla vita politica della sua comunit Questo il profilo dell uomo che nel 1932 decise di mettersi in proprio producendo in serie ancora artigianalmente la seminatrice agricola una macchina innovativa nel suo genere Era infatti stata costruita aggregando alcune parti di seminatrici gi esistenti e aggiungendo qualche elemento di fantasia che la rendeva distinguibile sul mercato personalizzabile sulle esigenze del cliente economica rispetto alle impostazioni pi classiche Ma l aspetto pi innovativo riguardava la presenza di un nuovo sistema di distribuzi
104. iparazione che il concessionario autorizzato provveder a montare a seguito di rottura della macchina Anche se la frattura si verificata solo da un lato l azienda sa che prima o poi si riscontrer anche dall altro e preferisce prevenire tale inconveniente sostituendo le parti interessate In questo modo oltre ad infastidire di meno il cliente che in futuro si sarebbe dovuto privare ulteriormente del suo macchinario con tutte le perdite economiche che ne derivano si vogliono ridurre anche le spese Carraro per riparazione smontaggio e montaggio per due volte manodopera spese di viaggio e 116 di trasporto Possiamo dunque definire 01 come azione preventiva vedi allegato di spiegazione kit a KUE in appendice Se suddividiamo i reclami ricevuti per anno di produzione della macchina notiamo che ben il 13 degli articoli prodotti e venduti nel 2001 hanno lamentato questo problema nell anno successivo Questo dato sicuramente in crescita se si pensa che all appello mancano tutte le richieste in garanzia pervenute nel 2003 sempre che si riferiscono a data produzione 2001 che non sono state inserite in Quarta per mancanza di tempo Per far fronte a questo problema affrontato finora a livello qualitativo e non quantitativo in quanto 1 dati non erano a disposizione dell azienda a partire da Maggio 2002 Carraro ha preferito non produrre pi questo tipo di assale e sostituirlo con il nuovo codice 146969 che porta delle modifi
105. iso e Comunicare con il cliente possibile inviare tramite posta elettronica al cliente il modulo compilato della garanzia con relative note esplicative nel caso di contestazione e Gestire gli allegati ogni documento pu essere integrato da allegati in qualsivoglia estensione in questo modo si ottiene un archiviazione completa a tutti gli effetti del reclamo e Rintracciare le decisioni ogni documento per transitare allo step successivo deve essere firmato da chi ne ha la competenza e Integrarsi con il sistema di e mail aziendale tutti gli indirizzi e mail vengono trasferiti direttamente da Lotus Notes a Quarta e Produrre dei Report in automatico possibile immediatamente 89 stampare il documento in un formato predefinito e Alimentare delle statistiche Qualit Cliente ogni tipo di dato presente in Quarta pu essere esportato tramite il software Brio di cui parleremo al 6 8 e rientrare in un database predisposto a varie tipologie di statistiche descrittive 90 Capitolo 6 Lo Stage Durante l attivit di stage svolta presso l azienda Carraro ho inserito per alcuni mesi in Quarta reclami in garanzia relativi ad uno specifico cliente Nelle prossime pagine verranno descritte le procedure utilizzate e le competenze maturate per svolgere tali compiti Si analizzer inoltre un caso specifico di cliente KUE considerando i prodotti acquistati 11 trend delle vendite e le specifiche condizioni
106. istino prezzi e conteggiare tutti 1 costi sostenuti dal cliente in caso di Rientro 3 Risposta al cliente competenza del Service Si provvede ora ad inviare al cliente la Nota Accredito secondo i tempi concordati con il cliente stesso Se il cliente lo richiede o se la tipologia di Non Conformit riscontrata particolarmente grave o frequente si stipula un modulo 8D per tutelare l azienda e il cliente dal verificarsi di eventuali problemi dello stesso tipo che potranno verificarsi in futuro 4 Rottamazione competenza dell Accettazione Se si giunti a questa fase passando da 2 a ed il prodotto giudicato dal reparto qualit Non Conforme e incapace di eseguire le funzioni s proprie perch difficilmente ripristinabile o perch i costi associati al suo recupero sono eccessivi si procede alla rottamazione dello stesso 4 b Chiusura Si passa a questa fase o da 4 a o da 3 Si chiude la pratica relativa al rimborso spese in garanzia L ammontare risarcito al cliente pu essere inferiore e di norma lo a quello richiesto dal cliente stesso 86 5 4 Quarta La procedura appena descritta per quanto semplice suppone un lungo e preciso lavoro da parte del personale Le richieste di rimborso inviate dai clienti per mezzo di foglio elettronico supporto cartaceo vengono suddivise tra gli addetti del Service per competenza Le persone incaricate a condurre tale analisi dopo aver controllato
107. itolo saranno analizzate queste evoluzioni considerando inoltre come un impresa si debba organizzare fidelizzare i propri clienti 1 1 Customer Satisfaction evoluzioni e definizioni Probabilmente il primo passo verso un maggiore orientamento al cliente fu compiuto circa nel 1950 quando la General Electric introdusse il Marketing Concept sottolineando l importanza di una pianificazione delle attivit aziendali mirate al soddisfacimento dei bisogni del cliente Si trattava di sconvolgere il concetto d azienda fino ad allora consolidato cio quello di ente che produce ed offre un servizio proponendo invece come scopo finale quello di capire e comprendere ci di cui i customers necessitano e di soddisfare le loro esigenze ed aspettative Il Marketing Concept si basava su alcuni cardini fondamentali e Orientamento al cliente e Nomina di un responsabile Customer Service con alto potere esecutivo e Istituzione di uno staff con determinate mansioni di marketing e Integrazione delle varie mansioni istituite sotto la guida del responsabile e Aumentare i profitti piuttosto che i volumi di vendita Tali aspetti erano pressoch ignorati dalle aziende ma lentamente nel decennio successivo si verific una progressiva trasformazione nell orientamento al cliente da parte di quegli enti che avevano intelligentemente compreso l importanza della proposta Il Marketing Concept tuttavia non riusci a mantenere le promesse
108. l momento che questo dato costituisce un parametro fondamentale per l azienda da tenere sotto controllo 6 6 Difettosit Lo studio della difettosit un importante dimensione appartenente alla sfera della qualit in quanto porta ad un suo miglioramento Tale studio ha un duplice scopo individuare le cause di rottura e cercare di eliminarle cio aumentare la durata del prodotto nel tempo ricercare le conseguenze della rottura se possibile ridurle ed eliminarle ossia aumentare la tolleranza del prodotto alla rottura Parte fondamentale di quest analisi costituita nell informazione di ritorno che pu provenire dai clienti che utilizzano 1 prodotti oggetto di studio come nel nostro caso Un prodotto per risultare affidabile ed idoneo all uso deve 99 innanzitutto essere in grado di lavorare senza rompersi una volta rotto inoltre occorre che sia alquanto semplice localizzare ed aggiustare 11 guasto Ma cosa si intende con il termine rottura Si intende semplicemente la deviazione del prodotto dalle caratteristiche richieste in altre parole un mal funzionamento del prodotto stesso Quando acquistiamo un oggetto che utilizziamo per la nostra salute per la sicurezza per la mobilit o semplicemente per sfizio ci aspettiamo che esso funzioni in qualunque momento ne avvertiamo 11 bisogno Se questo non accade 1 risultati possono essere catastrofici perdita di tempo e denaro ed ulteriori dan
109. l utilizzo del prodotto aziendale Affinch il Customer Care crei vantaggio competitivo occorre che e le risorse umane impiegate siano di alto livello sappiano gestire 1 problemi pi complessi ma anche quelli pi semplici quelli rari ma anche i pi comuni Devono saper riconoscere i clienti vecchi da quelli nuovi per evitare delle inutili spiegazioni nel primo caso e per non dare nulla di scontato nel secondo Occorre inoltre che sappiano ascoltare le lamentele ascoltare significa cogliere le opportunit e comprendere gli effettivi bisogni del cliente accorgersi delle sue esigenze e apprendere per migliorare Capita spesso che un cliente chiami arrabbiato perch il prodotto da lui acquistato non sta svolgendo per qualche motivo le sue funzioni compito del personale allora quello di ascoltare le sue lamentele con un atteggiamento costruttivo per evitare il ripetersi di tale tipologia di problema e la tecnologia utilizzata sia il pi possibile sofisticata molto spesso soprattutto nelle grandi aziende 11 cliente che vuole risolvere un problema deve prima di parlare con l operatore adeguato sopportare di essere sbalzato da una linea telefonica ad un altra Ed il suo livello di irritazione aumenter Una voce che in base alle esigenze di volta in volta specificate indirizzi il cliente all operatore giusto potrebbe essere la soluzione a questo problema 32 Capitolo 2 Customer Satisfaction metodi di misurazione
110. la dei Benefici In effetti tale termine assume una connotazione soggettiva e percettiva poich ci che apprezzato da un cliente pu non esserlo da un altro I Benefici derivanti dall uso di un bene servizio sono in fase d acquisto per loro natura attesi L ente erogatore dovr essere in grado di soddisfare per quanto possibile le aspettative dei suoi clienti anche durante l utilizzo dei suoi beni 1 2 Tipologie di beni Due elementi importanti nella scelta d acquisto di un consumatore sono il suo grado di coinvolgimento nell atto e la sua propensione all apprendimento tali aspetti determinano una classificazione dei beni Il coinvolgimento riflette il livello di attrazione che il buyer assume nei confronti del prodotto debole o forte Se il consumatore molto coinvolto nella decisione di acquisto come nel caso di prezzo elevato di notevoli differenze tra le marche di uno stesso prodotto tende a manifestarsi un vero e proprio processo di apprendimento Tale percorso pu essere di tipo intellettuale basandosi essenzialmente sul ragionamento sulla logica o di tipo affettivo sensoriale quando cio fondato sulle emozioni e sull intuizione La combinazione tra il grado di coinvolgimento ed il modo di apprendimento consente di evidenziare percorsi diversi del processo di risposta e quindi indirettamente anche uno schema classificatorio dei prodotti e Speciality goods sono quei prodotti le cui caratteristich
111. liente KUE Sono state elaborate inoltre ulteriori informazioni relative al comportamento dei prodotti aziendali ed alla gestione dei reclami in garanzia Lo studio effettuato utilizzando uno dei metodi indiretti per valutare il livello di soddisfazione del cliente ha permesso all azienda di conoscere aspetti rilevanti del processo produttivo evidenziando delle aree di miglioramento 158 Appendice 159 Appendice al Capitolo 6 Tabella A6 1 Prodotti Carraro venduti a KUE in base al codice della macchina su cui vanno montati COMMENTS front 26 00 140655 B rear rear 28 43M 43M 142938 replace 138111 2WD 144948 replace 140654 front 26 18 144076 rear 28 43 142938 replace 138111 LB1 4WD 141925 replace 138226 front 26 18 144076 28 43 142938 replace 138111 144075 replace 139599 front 26 32 140948 rear 26 52 0 32M 140215 160 front 28 28 tb172 140883 rear 28 28 FR 140884 Tabella A6 2 Condizioni di garanzia KUE MATERIALE E MANODOPERA 1 anno 2 anno 3 anno 12 mesi 24 mesi 36 mesi Parti che trasmettono coppia SI SI ingranaggi semiassi organi di 0 trasmissione Ss Componenti di terzi martinetti SI Solo pompe valvole cuscinetti e ricambi supporti Guarnizioni e sistemi di tenuta Solo e Parti soggette a normale usura dischi freno dischi frizione soffietti e protezio
112. materiali con l obiettivo di fidelizzare i propri clienti Ma grazie anche alle numerose ricerche empiriche avviate dagli studiosi e dalle societ di consulenza gli atteggiamenti nel modo di gestire le relazioni con il mercato si sono profondamente modificati Si sentita infatti l esigenza di focalizzare l attenzione sui rapporti a lungo termine con i clienti mantenendo immutati il ruolo ed il peso che la domanda aveva nei processi di programmazione strategica Si modificato il concetto stesso di cliente non pi un cliente genericamente inteso ma una persona fisica o giuridica di cui si devono conoscere l intero paniere di esigenze ed aspettative Non si potr pi quindi limitarsi a conoscerlo indirettamente in quanto consumatore Varaldo 1993 Si dovr invece porre l attenzione sul mantenimento nel tempo delle relazioni con la clientela piuttosto che sulla chiusura della singola transazione tutte queste considerazioni hanno naturalmente modificato il rapporto con l ambiente mercato Il vecchio modo di fare marketing il cosiddetto marketing transazionale focalizzava la sua attenzione quasi esclusivamente sull atto di vendita ora con il marketing relazionale si cerca di instaurare una relazione duratura con il cliente Al fine di sviluppare rapporti a lungo termine con la propria clientela l azienda interessata a dimostrare ai clienti obiettivo che essa possiede le capacit di soddisfare ogni particolari es
113. mento che stiamo trattando reclami in garanzia pervenuti nel 2002 lecito aspettarsi che avremo pi lamentele andando a ritroso nei mesi di quell anno La macchina ha gi iniziato a muovere 1 suoi primi passi ha sopportato stress e fatica ed ora dopo meno di un anno comincia a rompersi Non possiamo dire altrettanto per gli altri periodi di produzione poich l articolo pu non ancora essere stato consegnato 0 aver lavorato talmente poco da non lamentare dei danni sensibili L andamento di questo grafico ricorda una curva esponenziale decrescente 181 182 Ringraziamenti Sento di dedicare questo lavoro a tutta la mia famiglia perch senza di lei tutto ci non sarebbe stato possibile Grazie per avermi sempre dato fiducia e per avermi sempre sostenuto in ogni mia decisione A mio padre che tanto mi ha insegnato e che tanto continua ancora ad insegnarmi E la roccia in cui confido la saggezza in persona il genere di persona a cui vorrei assomigliare da grande stimato elegante serio professionale divertente e con tanto amore da dare Sei stato tanto carino a leggere tutta la mia tesi ed a consigliarmi delle migliorie so che posso sempre contare sul tuo aiuto A mia madre che ha sempre saputo darmi il consiglio giusto in ogni occasione lei sa sempre cosa occorre fare E una grande donna la sua dedizione alla famiglia sincera spontanea e disinteressata Mi ha dato un sacco ma mi ha anche insegnato a
114. mi in garanzia riferiti ad un preciso arco temporale occorre fare una precisazione Guardiamo ad esempio il mese di Dicembre del 2001 l andamento del grafico ci porterebbe ad attribuirgli un valore simile a quello dei mesi che lo precedono e seguono non trattandosi comunque di un trend regolare non consentito fare una supposizione di questo genere o comunque ci dovrebbero essere delle buone ipotesi alla base 178 Ma non possiamo pensare che nel mese di Dicembre la produzione abbia lavorato in maniera cos efficiente da ridurre a zero i difetti dobbiamo essere pi realisti e considerare che i reclami relativi a quella data di produzione arriveranno purtroppo I motivi possono essere svariati per esempio le consegne in quel periodo a causa delle festivit hanno subito dei ritardi Per le date di produzione pi vecchie invece il discorso diverso l azienda ha gi ricevuto i reclami ad esse relativi o sono scaduti 1 termini di presentazione della richiesta in garanzia E normale dunque che le code del grafico presentino dei valori bassi verso sinistra per 1 motivi appena descritti verso destra perch 11 prodotto ancora nuovo e deve ancora lamentare dei problemi Cominciamo col suddividere il grafico per anni ed ad analizzarlo eliminando il 1998 ed il 1999 in quanto per mancanza di date non sono in grado di fornirci delle considerazioni interessanti Anno 2000 e 2001 Totale Totale Totale Totale
115. mozzi trasmettono il movimento direttamente alle ruote se almeno uno dei due non funziona la macchina non si muove 12 I freni non funzionano correttamente 163 13 14 Le tenute nei mozzi evitano la perdita d olio ci si accorge di tale non conformit quando la macchina trafila dalla zona ruote 15 16 Lo stesso discorso vale per le calotte le quali si montano ai mozzi 17 18 Il treno pu perdere olio per mancata tenuta 19 Il differenziale permette all assale di sterzare correttamente 20 Il corpo centrale dell assale quella scatola posta proprio al centro dell assale stesso 21 Il doppio giunto un componente sterzante se danneggiato la macchina non riesce a svoltare 22 Campagna di prevenzione KUE vedi spiegazione capitolo 7 23 24 La trave collega il corpo centrale al treno 25 Si lamentano dei rumori particolarmente forti provenienti dall assale 26 27 28 29 30 Le viti non sono state serrate nel modo adeguato 31 Il sigillante non stato applicato correttamente 32 Il potenziometro posto nella calotta un sensore elettrico ad uso industriale che permette un corretto funzionamento della sterzata 33 Il sensore 139107 di tipo magnetico ad uso agricolo posto nel martinetto anch esso permette un corretto funzionamento della sterzata 34 Si avverte eccessivo surriscaldamento dell assale 35 C una perdita d olio nella trasmissione dell assale 140883 36 Il martinetto che tra
116. n alcuni casi di produzione articolata in fasi distinte il costo correlato al difetto aumenta in maniera esponenziale a mano a 46 mano che 11 prodotto attraversa le successive fasi di produzione senza essere identificato e Costi relativi all identificazione di un errore fuori dall azienda questa categoria di costi relativa al riconoscimento di un difetto da parte di un cliente quando il prodotto gi uscito dall impresa Rientrano in essa tutti 1 costi associati alla correzione del difetto costi di riparazione di garanzia di servizio post vendita di responsabilit civile o penale Per molte aziende questa la categoria di costi che deve essere evitata in modo particolare Infatti non solo nel breve termine devono essere sostenuti dei costi per risolvere il problema ma possibile che la soddisfazione dei clienti e la reputazione dell impresa siano a rischio nel lungo termine 47 48 Capitolo 3 Il Gruppo Carraro Carraro un Gruppo industriale che progetta produce commercializza sistemi per l autotrazione destinati a trattori agricoli macchine movimento terra carrelli telescopici veicoli commerciali ed automobili La holding Carraro S p A quotata alla Borsa Italiana dal 1995 ed situata a Campodarsego Padova 49 3 1 La storia da realt globale a Gruppo multinazionale 3 1 1 Importanza del fondatore Giovanni Carraro e fasi dello sviluppo aziendale Era il 1910 quando il ventenne G
117. n conclusione molti difetti relativi a questa tipologia di assale hanno a che fare con le difficolt di cambiamento di direzione del veicolo Carta relativa ai costi vedi figura A8 6 in appendice Ancora una volta Perdita olio dai mozzi ruota rappresenta dei costi veramente sostenuti per l azienda circa il 51 sul totale risarcito per la categoria assale anteriore Gli altri difetti seguono l ordine di importanza gi considerato precedentemente olio dal martinetto con 10 5 Rottura doppio giunto con 6 5 come Sensore 139107 non funzionante Le altre tipologie di non conformit assumono dei valori parecchio bassi tali da non essere presi in considerazione 137 8 4 3 Codici articoli a confronto 140272 e 144076 Possiamo affermare che il difetto Perdita olio dal martinetto stato arginato con la nuova versione del 140272 ma che continua a persistere la perdita olio da ambo i mozzi ruota Gli altri difetti rilevati sono pressoch insignificanti 140655 Nonostante quest articolo presenti solo due tipologie di problemi esse sono rappresentative della categoria Assali anteriori Perdita olio dal martinetto e Perdita dal mozzo ruota sx 140948 Oltre ai gi citati Perdita olio dai mozzi ruota quest assale presenta un difetto che ancora non era stato nominato Sensore 139107 non funziona Tale problema si presenta con una frequenza elevata 140883
118. n processo di diversificazione del business all interno del mercato di competenza La diversificazione perseguita su due linee direttrici quella geografica e quella di prodotto La diversificazione geografica consente di attenuare il rischio di ciclicit delle attivit produttive e di essere in grado di sfruttare opportunit in mercati caratterizzati da alti tassi di sviluppo e da basso costo del lavoro La diversificazione per prodotto ha l obiettivo di individuare nuovi business nei quali sfruttare e valorizzare le proprie competenze rispondendo alle nuove richieste del mercato e Globalizzazione Unitamente al consolidamento delle posizioni di leadership gi acquisite nel mercato del Nord America e dell Europa la strategia e 64 orientata verso la globalizzazione dei mercati sia a livello di presenza commerciale sia a livello di presenza produttiva nelle aree in cui oltre ad esistere un mercato potenziale di dimensioni rilevanti si possono ottenere economie nei costi di produzione I fattori critici di successo nella strategia Carraro si possono riassumere in e Innovazione Il Gruppo Carraro investe in modo continuo e massiccio nella ricerca e nello sviluppo di nuovi prodotti e tecnologie sfruttando il know how gi acquisito Nel corso dell esercizio 2002 sono stati spesati costi relativi alle attivit di ricerca e innovazione per un importo di 8 254 milioni di euro pari al 2 246 del fatturato e Orientamento al cl
119. ndosi di prodotti per macchine ad usi industriali non si nota quel trend stagionale che avremmo potuto rilevare nel caso di macchine ad uso agricolo Per questa tipologia di utilizzo infatti si assiste ad alte vendite nel periodo che precede la primavera quando il lavoro nei campi si fa maggiore Per KUE invece il volume delle vendite Carraro semplicemente definito da previsioni sulle vendite agli utilizzatori finali e disponibilit a magazzino 123485 67 8 9101112 123485 67 8 9101112 Figura 6 2 Serie storica delle vendite per Assali e Trasmissioni Base 2002 E noto che i mesi invernali siano parecchio produttivi mentre il periodo che precede il Natale sia maggiormente dedicato alla chiusura dei conti interni che non ai volumi di produzione 98 6 5 Condizioni di garanzia KUE Nel caso in cui una non conformit venga rilevata dopo l immissione della macchina nel mercato vendita all utilizzatore finale e qualora sia dimostrato che la responsabilit di tale non conformit sia direttamente imputabile a Carraro il venditore risarcisce le spese che il cliente ha sostenuto per rendere conforme il prodotto secondo la tabella A6 2 riportata in appendice Per KUE Carraro non stabilisce una soglia massima di ore di utilizzazione della macchina oltre le quali il risarcimento del reclamo non sia pi valido Viene comunque suggerito all acquirente di riportare tale valore nella richiesta di rimborso da
120. ni A lungo andare la reputazione che nutriamo verso quell azienda che ci ha rifornito perde valore ed aumenta la nostra insoddisfazione Guardando la stessa situazione dal punto di vista dell impresa essa spende molte risorse per risultare affidabile alla sua clientela ma le basta veramente poco per far si che tutti questi sacrifici risultino vani Risulta dunque indispensabile istituire un efficace sistema che testi l efficienza dei propri prodotti Innanzitutto occorre definire la popolazione di riferimento Si parla di sistemi riparabili quando la rottura pu essere aggiustata con delle azioni che implicano la modifica o la sostituzione di alcune parti del prodotto Per una unit che risulti rotta e necessiti un intervento due sono i possibili esiti di tale operazione e stato eseguito talmente bene che la macchina sembra nuova as good as new come se l unit fosse stata sostituita con una identica perfettamente funzionante e I riparo superficiale e riporta la macchina nelle condizioni in cui era prima di rompersi as bad as old Generalmente l assunzione del massimo riparo possibile non realistica e corretta in realt si assiste ad un esito che una via di mezzo dei due sopra descritti Quando invece si parla di sistemi non riparabili si fa riferimento a quei prodotti che una volta rotti devono essere gettati perch non pi 100 utilizzabili I prodotti Carraro sono tutti appart
121. ni in gomma Parti soggette ad invecchiamento soffietti e protezioni in gomma protezioni in genere Parti soggette ad ossidazione SI danneggiabili per mancato rispetto alle norme dello stoccaggio CARRARO superfici non verniciate connessioni elettriche sensori RICAMBI 18 mesi da consegna all acquirente 161 Tabella A6 3 Codici difetto per Assali Descrizione difetto Assali __ 1 4 5 D 3 Campagna Kue AR002012 Ei Assemblaggio errato Assale non sterza Pme 7007 Porn NN NN IS e AE s s 162 ABI CC ARO E esum ene s s BI MB2 FF m m V e w Innesto 4WD diffettoso Descrizione codici difetto Assali R7 8 UR F2 MI SI AR 1 Il movimento non si trasmette dal volante alle ruote quindi le ruote non si muovono 2 La coppia conica fa parte del supporto differenziale costituita da pignone corona e cuscinetti possono ammaccarsi questi componenti 3 Campagna di prevenzione KUE vedi spiegazione capitolo4 4 Le parti possono essere state montate in modo errato 5 Il moto non trasmesso all assale che dunque non sterza o non gira 6 Mancato funzionamento del differenziale 7 Si notano parti arrugginite o tracce di materiali non identificati 8 Si tratta di guarnizione in plastica che funge da protezione asta guida 9 si riesce a capire quale sia la causa del problema 10 11 I
122. nizzazione gli obiettivi ed 1 processi necessari per fornire risultati conformi alle aspettative Successivamente si procede al Do ossia all attuazione delle attivit pianificate A questo punto subentra una fase fondamentale quella del Check che consiste nel verificare attraverso differenti metodologie la congruenza tra quanto progettato e quanto erogato Infine si provvede all Act cio a standardizzare l operato se la fase del Check ha dato esito positivo altrimenti risulta necessario adottare azioni correttive per migliorare le prestazioni ripartendo dal Plan per ridefinire utilizzando le informazioni pervenute nella fase di controllo le specifiche tecniche e o 1 processi Figura 4 2 Ciclo PDCA 70 4 3 Come soddisfare il cliente Passando dal caso teorico al caso specifico dell azienda Carraro consideriamo quali sono le linee guida che indirizzano il piano qualit Ma prima occorre definire cosa si intende con il termine Qualit La qualit l insieme delle caratteristiche di un prodotto o servizio che conferiscono ad esso la capacit di soddisfare le esigenze espresse ed implicite del cliente recita la nuova norma In altre parole la Qualit all interno di un azienda l insieme dei fattori che permettono al cliente di aver fiducia nell azienda stessa e di essere certo che otterr nei tempi e nei modi stabiliti il prodotto servizio che ha richiesto e quello che potrebbe richiedere in futuro
123. nnessi riscontrato nel 73 dei casi Questa non conformit si potrebbe ridurre agendo direttamente su tali componenti e modificando la loro struttura rendendoli pi aderenti alla gomma di guarnizione Si sta attualmente cercando di eliminare questo problema cos frequentemente lamentato dagli utilizzatori finali del prodotto al reparto ingegneristico Oltre a tutte queste cause citiamo anche la presenza di polvere e detriti nei mozzi che entrando in contatto con la struttura meccanica operano come della carta vetrata che a lungo andare sfrega ed usura le tenute E inevitabile che si verifichi questo tipo di problema dato il contatto ravvicinato delle ruote con i terreni pieni di schegge e frammenti di vari materiali Un altro problema che si verificato con una frequenza non elevata circa 7 sul totale ma che ha rappresentato dei costi significativi per l azienda quasi 15 Assale rumoroso Il reparto ingegneria ha studiato tale difetto e rilevato che l anomala rumorosit proveniva dai dischi freno sono stati sostituiti i materiali di questi componenti risolvendo in questo modo la non conformit Se esaminassimo i reclami ricevuti nel 2003 non dovremmo risentire sensibilmente di questo difetto Circa un 3 sul totale frequenza e costo della tipologia degli Assali posteriori assume il difetto Rottura doppio giunto Nel manuale di istruzioni di utilizzo del veicolo si riporta un angolo massimo di sterzata
124. no un ruolo fondamentale le barriere frenanti che legano ora il cliente alla concorrenza egli vorrebbe orientare le sue scelte verso l offerta desiderata ma ne ostacolato Data la presenza di brevetti e d un tasso d innovazione pauroso 1 settori dell elettronica e dell informatica sono i pi adatti a descrivere un infedelt forzata se il solito fornitore aziendale di software non ha sviluppato un prodotto o un programma che interessa all impresa questa costretta a rivolgersi altrove Ma se ci non accadesse rimarrebbe fedele al vecchio fornitore Talvolta invece il cliente vorrebbe utilizzare un prodotto di una particolare marca di cui ha particolare urgenza d utilizzo ma si trova a scegliere solo tra prodotti della concorrenza in questo caso la mancanza di tempo per riuscire a trovare proprio quel prodotto lo costringe ad optare per una decisione diversa da quella originariamente concepita Le due situazioni ora analizzate fanno comprendere che anche se il cliente intenzionato all acquisto l aspetto da valutare ai fini dei profitti aziendali se egli poi effettivamente procede all atto 4 Fedelt assoluta si ottiene in presenza di atteggiamenti estremamente positivi nei confronti dell offerta aziendale connessi a comportamenti d acquisto esclusivamente orientati alla gamma dei prodotti servizi offerti E assolutamente fedele quel cliente che vuole comprare solo ed esclusivamente una particolare marca
125. noltre l azienda ritiene indispensabile supportare il cliente nei problemi che egli pu riscontrare nel dopo vendita nella fase successiva all acquisto E in questo contesto che opera il S A T il Servizio Assistenza Tecnica al Cliente nel quale ho svolto l esperienza di stage La missione del SAT quella di deliziare il cliente di fare in modo che ogni problema sia affrontato ponendo al centro dell attenzione i bisogni del customer In particolare 1 suoi compiti 72 sono quelli di e garantire un adeguata assistenza tecnica al cliente e preparare e gestire la documentazione tecnica e collaborare con le parti commerciali per la definizione delle condizioni di garanzia e seguire la gestione garanzie secondo i contratti in essere monitorare il comportamento del prodotto e generare feedback alla progettazione ed alla produzione Il processo per l attivit di assistenza e sostegno al cliente nella fase post vendita si pu sintetizzare col grafico riportato qui di seguito ASSISTENZA POST VENDITA FORMAZIONE CLIENTE ASSISTENZA TECNICA 11 le 2 E GESTIONE ANOMALIE DA RICHIAMO GESTIONE IGESTIONE COMPORTAMENTO PRODOTTO MIGLIORAMENTO CONTINUO Figura 4 3 Descrizione del processo nel servizio post vendita Ogni problema espresso dal cliente a livello meccanico trova risposta nell Area Documentazione Tecnica in cui ci si occupa di emettere e rendere disponibile la documentazione necessaria pe
126. nto che il cliente utilizzando il prodotto affronta ogni tipologia di problema verificabile ed in grado cos di valutare l efficienza del componente aziendale Le informazioni di ritorno 94 permettono dunque di ridefinire alcune caratteristiche tecniche e finalmente produrre in serie il prodotto adattato alle specifiche esigenze KUE inoltre uno dei pochi clienti al quale vengono applicate delle condizioni di garanzia parecchio flessibili vedi 6 5 Alla fine di tutte queste considerazioni possiamo sostenere che KUE pi di altri clienti in grado di sperimentare per tutta la durata della garanzia i prodotti Carraro lamentando tutte le maggiori tipologie di difetti riscontrabili Considerarlo nella nostra analisi ci porter a visualizzare una situazione completa delle non conformit aziendali Probabilmente esse assumeranno dei valori di frequenza pi alti rispetto alle medie degli altri clienti dal momento che le condizioni di garanzia applicate prevedono delle tempistiche di riscontro delle difettosit maggiori 6 3 Il Training Inizialmente 11 training mirava ad acquisire le competenze necessarie per prendere confidenza col programma nuovo anche per l azienda Inoltre dovevo essere in grado di leggere un claim le richieste di rimborso Komatsu Europa sono in gran parte in inglese Una volta ricevuta la segnalazione si tratta di verificare il problema e le azioni intraprese per conformare il prodotto Si
127. nuovi per i quali non possibile avere una adeguata base del venduto sulla quale fare riferimento non sono pertanto in grado di produrre affermazioni utili all azienda 8 2 2 Carte di Pareto Carta relativa alla frequenza vedi figura A8 1 in appendice La carta in questo caso assume un andamento standard sono pochi quei difetti che contribuiscono a determinare in larga misura la totalit dei guasti in particolare un quarto dei difetti riscontrati sufficiente a spiegare circa il 75 del totale Particolarmente preoccupante il difetto 5 Sensore 138644 non funzionante 32 50 sul totale Se tale sensore non in grado di svolgere le sue funzioni allora la macchina non ingrana bene le marce ed appare sul cruscotto un segnale luminoso Si tratta di una situazione grave per il cliente la macchina non lavora Un altro difetto rilevante P10 Perdita olio dalla trasmissione Questa tipologia di non conformit contiene diverse localizzazione della perdita dal variatore di coppia dall albero di trasmissione dal lato pompa dalle flange per questo ci saremmo aspettati una frequenza pi alta Comunque rappresenta circa il 18 della totalit dei guasti non poco Sempre meno importanza ma ancora sufficiente per essere menzionato assume il difetto EGM difettoso se tale dispositivo non funziona il cliente non in grado di visualizzare eventuali problemi alla macchina Pu succedere inol
128. o quelli che interessano la perdita di olio dai mozzi ruota in questo caso per la loro incidenza sul totale risarcito non un valore cos elevato come quello riscontrato in precedenza 42 12 Potevamo attenderci questo risultato dal momento che in caso di questi problemi il guasto si risolve semplicemente sostituendo delle tenute per nulla costose Un altro difetto significativo Assale rumoroso che costituisce circa il 15 delle spese totali Tale non conformit che nella carta precedente rappresentava poco meno del 7 sul totale acquista in questo contesto una posizione pi importante Dobbiamo considerare che in azienda gli assali sono sottoposti ad un rigido Controllo Rumorosit ma comunque possibile soprattutto ad un livello di ore sostenuto come quello dei reclami in garanzia registrati che si riscontri tale non conformit se l assale rumoroso significa che alcune parti al 132 suo interno si sono talmente usurate e consumate o gli ingranaggi sono tanto ingrippati da avvertire dei rumori insoliti Un incidenza sempre minore 11 occupa la categoria Vario che riassume i difetti disallineamento ruote cuscinetti usurati e guasto al riduttori Un altro difetto che occorre menzionare risponde al codice Campagna Kue AR002012 Tale campagna preventiva simile a quella menzionata per la non conformit R01 non assume per gli stessi caratteri disastrosi in questa carta incide
129. o questo pu avvenire attraverso una mirata formazione del personale una lettura dei segnali deboli di non qualit un efficace sistema di evidenziazione e soluzione immediata dei problemi ed una focalizzazione sulla prevenzione e rimozione delle cause di difettosit nel punto pi a monte del processo Si parte dunque dalla fase di definizione del prodotto durante la quale risulta indispensabile identificare 1 requisiti espressi dal cliente includendo anche quelli relativi alle modalit di consegna ed ad essa successive quelli non stabiliti dal cliente ma necessari per un uso specificato o supposto quelli dettati da norme e regolamenti ed infine quelli decisi dall organizzazione in quanto ritenuti necessari per soddisfare i bisogni e superare le aspettative dei clienti Per garantire poi un elevato prodotto qualitativo sono attuate verifiche di conformit ai diversi livelli di produzione dall arrivo dei materiali alla vendita del componente controlli in accettazione e test e collaudi durante le fasi di lavorazione e controlli finali Tali controlli sono effettuati con tecniche statistiche ad esempio con l ausilio di carte di controllo quantitative e qualitative per stabilire se il processo si sta mantenendo in una situazione di controllo statistico I prodotti giudicati non conformi sono consegnati al reparto Ripristini che provvede al loro recupero nel caso questo non fosse possibile si provvede alla rottamazione I
130. oblemi Si pensava infatti che i reclami in garanzia provenissero in maggior 140 quantit da attrezzi che avevano lavorato parecchio Queste considerazioni invece portano Carraro a valutare con un altra ottica i problemi che derivano dall uso dei suo prodotti Ci interessa inoltre valutare quanto costi in totale all azienda rimborsare tali categorie Suddividendo l ammontare risarcito per ogni tipologia sul totale si nota che nonostante le prime due fasce rappresentino insieme circa il 66 delle richieste pervenute esse hanno un influenza minore sulle spese sostenute dall azienda solo il 57 08 sul totale Fascia 1 28 63 Fascia 2 28 85 La categoria invece pi preoccupante la Fascia 3 essa incide infatti sui costi totali per ben il 42 52 C da chiedersi a questo punto se il caso di distinguere tra le tipologie di prodotti venduti da Carraro per evidenziare se qualche categoria abbia un comportamento anomalo rispetto alle altre Cominciamo col considerare le Trasmissioni ci accorgiamo che i clienti lamentano pi problemi nelle macchine appartenenti alla Fascia 1 47 98 seguiti dalla Fascia 2 28 29 e dalla 3 27 73 Avevamo notato precedentemente che la categoria delle Trasmissioni era quella che preoccupava maggiormente l azienda per l elevato numero di difettosit ora l apprensione aumenta dal momento che il cliente si sente insoddisfatto del prodotto acquistato quando lo stesso ha poco tem
131. offerte dalle sempre pi evolute tecnologie dell informazione ci stiamo infatti sempre pi muovendo verso una nuova generazione del modo di fare marketing l individual marketing o One to one marketing Esso si basa sulla soddisfazione del singolo cliente il cavallo di battaglia vincente per le aziende potrebbe essere la frase Produciamo ci che il singolo cliente richiede Ogni singolo cliente infatti possiede delle esigenze specifiche e pu essere raggiunto con offerte personali e puntuali attivit di comunicazione e distribuzione Rispetto al marketing relazionale che tende raggruppare i clienti in classi all interno del portafoglio aziendale il 14 marketing one to one richiede una focalizzazione ancora maggiore sul cliente La rilevanza di tutti questi fenomeni porta ad affermare che attualmente il marketing coinvolto in un costante processo d innovazione e adattamento e che i manager dovranno interessarsi con maggiore criticit e consapevolezza di tutte le risorse immateriali correlate al cliente essendo quest ultimo in grado di incidere sul risultato gestionale dell impresa In particolare in fase di negoziazione numerose ricerche dimostrano che i migliori venditori sono quelli che non solo sono fortemente motivati e capaci negoziatori ma sanno anche risolvere i problemi e costruire relazioni Il personale di vendita che si occupa dei clienti maggiori non si limita ad effettuare una vendita quando
132. oglia realmente effettuare l acquisto diverse cause lo inducono a farlo In questo caso invece il cliente che compra coincide con il 27 cliente che vuole acquistare ed il suo atto a tutti gli effetti un atto di fiducia nei confronti dell impresa Un azienda deve dunque essere in grado di rendere fedeli a questi livelli i suoi clienti solo in questo modo aumenter i suoi profitti costantemente in quanto non da un acquisto sporadico che potr pretendere di far crescere 11 suo prestigio e di far conoscere a tutti la qualit dei suoi prodotti servizi In un mercato dove la competizione tende a crescere mantenere dei clienti fedeli significa farli perdere alla concorrenza visto che il numero dei consumatori rimane costante Differenziando il prodotto l azienda in grado di sviluppare proporzioni di vendita innovative ed attraenti che sicuramente intrigheranno il cliente propenso al cambiamento e lo soddisferanno aumentando le sue possibilit di scelta Inoltre un cliente fedele permette di ottenere margini di profitto pi alti anche perch iclienti occasionali costano di pi di quelli abituali risorse umane impiegate per convincere all acquisto illustrare il prodotto con visite ripetute ecc e 1 clienti fedeli possono permettersi di pagare un prezzo leggermente superiore in quanto hanno testato il prodotto e conoscono le sue potenzialit e iclienti fedeli di norma acquistano di pi e i clienti fedeli
133. olo limitatamente sulla causa di primaria importanza che provare ad eliminare completamente le cause minori In tale modo avremo evidenziato il problema che il cliente affronta pi frequentemente riuscire dunque ad eliminarlo o comunque a ridurlo porterebbe ad un aumento della Customer Satisfaction percepita con grande soddisfazione da parte dell azienda I diagrammi di Pareto non sono altro che istogrammi strutturati in modo tale da ordinare le varie tipologie di difetto lungo l asse orizzontale in funzione della loro importanza in modo che il difetto pi rilevante stia in prossimit dell origine degli assi principali e quello meno importante gli stia il pi distante possibile Graficamente si ottiene che ogni barra relativa ad un codice difetto di altezza proporzionale al numero di difetti riscontrati cio le barre tendono ad essere sempre pi basse allontanandosi dall origine Si usa inoltre sovrapporre agli istogrammi una linea di frequenze cumulate avente origine nella prima barra a sinistra nel diagramma e termine in corrispondenza della percentuale del 100 la quale indica la percentuale progressiva di incidenza dei vari difetti cumulati sulla totalit 167 Il grafico di Pareto che abbiamo appena descritto individua le cause di difettosit che pi di frequente si sono manifestate ma non considera quale difetto sia pi importante dal punto di vista economico Si tratta ora di analizzare la difettosit in termini di c
134. ologia di prodotto Le percentuali delle due tipologie di prodotti reclamati maggiormente si avvicinano parecchio Ai fini aziendali utile inoltre riconoscere quali prodotti presentano dei problemi risolvibili con grande dispendio di denaro Considerando dunque il totale rimborsato nel 2002 per reclami in garanzia suddiviso per tipologia di articoli giungiamo ad una interessante conclusione La categoria Assale posteriore da sola rappresenta il 50 16 delle spese sostenute avendo questo dato alla mano parecchio preoccupante possiamo gi affermare che sar cura ora dell azienda indagare pi a fondo sulle cause che lo hanno 113 determinato La tipologia Trasmissione con la percentuale del 36 38 si avvicina invece a quella ottenuta precedentemente quella meno x preoccupante Assale anteriore con il 13 46 circa la met del valore calcolato prima EJ Trasmissioni 50 16 Assali anteriori Assali posteriori Figura 7 2 Percentuale delle spese sostenute per risarcimento reclami in garanzia per tipologia di prodotto Dal punto di vista economico pi importante analizzare i problemi riscontrati negli assali posteriori KUE con lo scopo sia di diminuire la spesa aziendale per il rimborso dei reclami in garanzia sia di offrire al cliente un prodotto che presenti meno non conformit Cominciamo dunque l analisi da questa tipologia di articolo 7 2 1 Assali posteriori difettosi Cons
135. one che permetteva di posare semi di differente dimensione con un evidente aumento delle possibilit d impiego dello stesso attrezzo per colture diverse La bottega artigianale occupava dodici persone e produceva 50 seminatrici aratri ed erpici destinati non solo al mercato padovano ma anche a quello dell intero Veneto ed ad alcune zone dell Emilia e della Lombardia I contratti non erano in forma scritta e si concludevano con una stretta di mano e con il versamento di una caparra che dava avvio al ciclo finanziario il quale si concludeva alla fine della stagione agricola successiva con il saldo Giovanni Carraro in persona con alcuni operai di fiducia che si recava alle fiere locali e ai mercati bovini per assumere nuovi ordini comprendere i bisogni dei clienti promuovere il proprio prodotto concludere affari e studiare la concorrenza La Ditta Giovanni Carraro Fabbrica seminatrice ed attrezzi agricoli mostr fin dall inizio quelle caratteristiche che l avrebbero accompagnata negli anni e enfasi nella qualit del prodotto e propensione all ascolto del cliente e tendenza all innovazione L orientamento alla qualit si legge tra le righe di un documento datato 1935 relativo alla vendita di una seminatrice in cui si garantivano i propri clienti da difetti di costruzione e di materiali come da qualsiasi difetto di funzionamento Inoltre un inserzione pubblicitaria su Il Gazzettino dell immediato dopoguerra defini
136. one del cliente dipende dalla qualit complessiva delle prestazioni ricevute in cambio del prezzo corrisposto se si percepisce valore il cliente soddisfatto altrimenti non lo La sua soddisfazione dunque dipende dal valore percepito il fatto amp che la qualit percepita dal cliente non dipende solo dalla qualit oggettivamente erogata dal fornitore ma anche dalle aspettative soggettive del cliente stesso Si usa altresi affermare che Soddisfazione Valore Prezzo superiore rispetto alle possibili alternative Con il termine e Valore s indica la differenza tra benefici vantaggi tangibili e non espliciti ed impliciti che ci si aspettano in fase d acquisto e si apprezzano in fase d uso e problemi derivanti dall uso di quel bene servizio e Prezzo s intende l insieme degli esborsi monetari per acquistare ed utilizzare nel tempo quel bene servizio si parla di costi fissi d uso esborsi monetari che occorre sostenere per continuare a disporre del prodotto a prescindere dalla sua utilizzazione e di costi variabili d uso esborsi proporzionali all effettivo consumo necessari per utilizzare il servizio prodotto Le variabili Problemi e Prezzo devono assumere valori ragionevoli l azienda deve cercare di produrre un bene servizio in grado di svolgere le sue funzioni senza arrecare danni al cliente e nello stesso tempo la 16 sua offerta non deve essere troppo costosa Pi complesso diventa invece il discorso quando si par
137. one del costo di possesso del prodotto per il cliente in quanto un prodotto conforme non necessita di manutenzione straordinaria e per Carraro un immagine competitiva rafforzata dalla buona parola dei clienti sul suo operato e da un minor costo sostenuto per le attivit di recupero dei componenti difettosi Si tratta di valori su cui operare per accrescere la qualit del rapporto tra le due parti interessate Tali attivit si realizzano attraverso 1 Monitoraggio diretto sul cliente Questionari incontri interviste sistemi simili di indagine presso il cliente mirati ad accertare consolidare ed accrescere il suo Livello di Soddisfazione in relazione alle sue aspettative o alle esigenze del mercato Al cliente viene esplicitamente chiesto di valutare comunicare a Carraro lo scostamento tra il servizio atteso ed il servizio effettivamente ricevuto Nell ambito di questa attivit di ricerca si vuole in altre parole ottenere dal cliente una valutazione di confronto 75 tra il livello delle prestazioni fornite dall azienda ed il livello delle prestazioni attese determinate da una pluralit di fattori eventualmente confrontate con quelle della concorrenza ottenendo cos preziose informazioni sulle aree di maggiore criticit e sulle attivit dove Carraro dovrebbe sviluppare piani di miglioramento per meglio incontrare le aspettative del cliente stesso Lo schema sotto riportato definisce quali fattori de
138. ornitori e 1991 Nasce una nuova divisione dedicata alla produzione di assali e altri componenti destinati a veicoli stradali di uso commerciale industriale e fuoristradistico e 1992 Viene inaugurata a Chicago Illinois la Carraro North America e 1994 Carraro ottiene la certificazione del Sistema Qualit secondo le norme ISO 9001 rilasciata dall Ente Internazionale BSI British Standards Institution e 1995 Nasce la Carraro GmbH filiale commerciale a Francoforte Dal 27 12 la Carraro quotata al Mercato Telematico delle Borse Valori Italiane e 1996 Si avvia una produzione di ingranaggeria tramite la societ DPF di Poggiofiorito Chieti Carraro ottiene il prestigioso riconoscimento QS 9000 una certificazione di qualit basata sui criteri 54 dei tre maggiori costruttori automobilistici americani Ford Chrysler e General Motors e 1997 Viene aperta una filiale commerciale in Giappone per le vendite nei mercati del Far East e un ufficio di rappresentanza in Turchia Si costituisce inoltre la Carraro India societ destinata alla produzione di trasmissioni e assali per trattori agricoli e 1998 19 marzo posa della prima pietra del nuovo stabilimento Carraro India a Pune 150 Km a nord est di Bombay Settembre il Gruppo Carraro nominato Company of the Year dalla SAE la Societ degli Ingegneri Automobilistici USA Novembre viene concluso un accordo per l acquisizione della maggioranza della Fabryka Osi
139. osti di riparazione di ogni tipo di difetto o pi in generale in termini di perdite di denaro derivanti dai difetti Costruire tale carta secondo questo principio utilissimo se si pensa che a volte quantit anche molto grandi di difetti riscontrati possono portare a perdite di denaro abbastanza modeste ma al contrario pochi difetti di altro tipo possono causare perdite ben pi ingenti Le priorit di intervento in questo caso sono dettate dal risultato dell analisi di Pareto in termini di costo cio si affrontano per primi gli aspetti che presentano implicazioni economiche pi importanti La costruzione del grafico rispetta le regole definite in precedenza ossia le barre che si trovano all origine degli assi rappresentano quei difetti che a livello economico gravano maggiormente sulle spese sostenute dall azienda per gestire 1 reclami in garanzia quelle successive hanno un peso decrescente sui costi 168 Appendice al Capitolo 8 Tabella A8 1 Suddivisione per tipologia di prodotto ed articolo della percentuale di difettosit e di costo sul totale Trasmissioni di freq sul to di costo sul to 139600 37 25 30 16 138226 13 17 19 72 144075 22 41 19 69 139599 12 04 14 12 141925 10 64 8 64 144948 1 96 4 47 Altro 1 40 2 68 140654 1 12 0 51 140215 51 37 65 61 142938 28 42 18 70 138111 18 84 14 93 Altro 0 68 0 56 140884 0 68 0 20 Assali anteriori 144076 38 97
140. periodo il failure intensity rimane pressoch costante cio il sistema non risente degli 101 effetti temporali Quasi tutti i sistemi rimangono per la maggior parte del loro ciclo vitale in questa porzione 3 Wearout failure period il sistema sta invecchiando ha lavorato a sufficienza I materiali si degradano ed il rischio di rottura per unit di tempo comincia ad aumentare sensibilmente Ipotizziamo che anche i prodotti Carraro seguano durante il loro ciclo di vita questo tipo di comportamento tale ipotesi sar corroborata successivamente h t Figura 6 3 Bathtub curve in ascissa la variabile Tempo in ordinata Failure intensity adattato da Quality from Customer Needs to Customer Satisfaction Bo Bergman 102 6 7 Inserimento in Quarta di un reclamo in garanzia Passiamo ora alla fase pratica del lavoro svolto durante l esperienza di stage In questo paragrafo analizziamo il claim ricevuto dal cliente ed inseriamo in Quarta tutti i dati richiesti anche con l ausilio di CICS KUE utilizza un prestampato per le richieste di rimborso in garanzia che tuttavia alcuni concessionari per lo pi nordamericani non adoperano consideriamo comunque il modello pi diffuso che il seguente Figura 6 4 nella pagina seguente Esempio di reclamo in garanzia inviato da KUE a Carraro 103 WARRANTY CLAIM 1 RIBUTOR NAME CODE 4 au STOMER NAME ICATION ON E
141. pice rotante e 1973 Si sviluppa all interno della Carraro la divisione Assali e Trasmissioni che si specializza nella progettazione e costruzione di assali e trasmissioni per trattori agricoli e macchine movimento terra e 1979 Oltre il 36 del fatturato totale dell azienda viene sviluppato dal settore assali e 1983 La produzione dei trattori da quest anno opera come entit separata nel nuovo stabilimento di Rovigo Gli 80 000 metri quadrati 53 dello stabilimento di Campodarsego vengono interamente dedicati alla produzione di assali e 1985 Viene lanciata sul mercato una nuova generazione di assali che ottiene un vasto successo presso tutti i costruttori Nei primi mesi viene superato il traguardo dei 100 000 assali venduti Ormai la Carraro al vertici mondiali e 1986 La Carraro acquisisce la OMG di Gorizia ora Carraro PNH azienda specializzata nella fabbricazione di componenti auto frizioni e snodi e 1988 Viene acquisita la SIAP di Maniago PN produttrice di ingranaggeria e stampati e 19989 Si procede alla riorganizzazione di SIAP con l obiettivo di renderla un azienda a produzione interamente integrata A questo scopo vengono create nella stessa area due nuove unit la STM stampati e la trattamenti termici e 1990 Un importante passo verso il traguardo dell Eccellenza La Carraro viene premiata con il 01 Award il riconoscimento che Ford New Holland assegna ogni anno ai suoi migliori f
142. po di vita Visto che la frequenza della prima fascia cosi alta ci aspettiamo un valore altrettanto elevato per i relativi costi sostenuti effettivamente essi rappresentano il 34 9896 sul totale Trasmissioni Ma un risultato che ci stupisce quello relativo alla Fascia 3 essa costituisce ben il 40 38 delle spese sostenute Se costruissimo un valore medio che sintetizzi quanto l azienda deve spendere per risarcire i reclami in garanzia partendo dalle ore di utilizzo della macchina ci accorgeremmo che tale ammontare aumenta in proporzione di tale valore Passiamo ora agli Assali posteriori in questo caso la situazione gi pi consolatoria rispetto alla precedente in quanto le ultime due 141 fasce costituiscono ciascuna circa il 37 sia rispetto al totale reclamato sia alle spese risarcite L azienda ora sa che 1 problemi che interessano questa categoria di prodotti proviene da difetti di tipo ingegneristico di design del componente pu quindi adoperarsi una volta ottenute maggiori informazioni per correggerle Ma l aspetto che l interessa di pi che il cliente non considera una fregatura l aver acquistato l offerta aziendale egli sa che sotto pressione la sua macchina pu reagire rompendosi Anche in questo caso il prezzo medio risarcito aumenta con le ore di utilizzo Possiamo ipotizzare una relazione diretta tra ore lavorative della macchina e costi sostenuti Obiettivamente tale ipotesi non appare a
143. produzione a quella di consegna all utente finale Dal momento che possiedo la data di ricevimento merce sufficiente sottrarre il tempo medio calcolato in precedenza per ottenere la data di produzione Nell analisi effettuata nei prossimi capitoli si preferito non inserire nel campo assegnato tale valore medio 109 110 Capitolo 7 Difettosit prime analisi Questo capitolo inizialmente definisce le informazioni che l azienda vuole conoscere studiando i reclami in garanzia inseriti in Quarta Un analisi preliminare dei dati porter ad escludere alcuni claims dalle successive indagini 111 7 1 Introduzione all analisi Abbiamo a disposizione un consistente database che ci consente di condurre le pi disparate analisi utili all azienda In particolare a Carraro interessa conoscere e quale tipologia di prodotto presenta pi difettosit e quale tipologia di prodotto pi costosa per l azienda e quali codici prodotti si rompono pi spesso e quali codici prodotti associata una maggior spesa per risarcimento e quale tipologie di problemi devono affrontare i clienti e le spese associate ai codici di difettosit e quale arco del suo ciclo di vita il prodotto si rompe pi frequentemente e in quale arco del suo ciclo di vita il prodotto pi costoso per l azienda in caso di rottura e se esiste una relazione tra le ore in cui ha lavorato la macchina e la spesa sostenuta per ripar
144. punto opportuno soffermarci sull articolo 140215 per capire quali siano stati 1 problemi pi frequenti affrontati dagli utilizzatori finali allo scopo di migliorare la qualit del prodotto offerto Dovremo 115 cio distinguere tra gli aspetti prioritari e quelli trascurabili A questo proposito ci viene in aiuto uno degli strumenti pi utili del SPC Statistic Process Control uno dei magnifici sette poich ci permette di stabilire in quale ordine occorre affrontare i problemi la carta di Pareto vedi spiegazione in appendice al punto A7 1 Costruiamo dunque tale Carta relativa alla frequenza dei difetti per l assale 140215 100 00 80 00 60 00 40 00 20 00 0 00 e PO1 e PO2 le RUI le SR7 le SR8 Totale RO1 Totale VAR Totale RDG Totale ARO Totale PO3 Totale CON Totale AS1 Totale PO4 Totale SE5 Totale TM1 Totale 1 Totale ACC Totale MFF Totale 6 Totale PO7 Totale Totale SE2 Totale SUR Totale TS1 Total Total Total Total Total Figura 7 4 Carta di Pareto per frequenza difettosit relativa all assale 140215 Il difetto che colpisce maggiormente questo articolo risponde al codice R01 ossia Campagna KUE R01 011 L azienda ha notato delle non conformit sul prodotto in questione ma non talmente gravi da definire una campagna di richiamo Si tratta di problemi al lato destro e sinistro dell assale Per risolvere il problema sono stati costruiti due kit di r
145. r classificare ed identificare i ricambi eseguire le necessarie attivit di manutenzione ordinarie e straordinarie dei prodotti Vengono perci redatti cataloghi e manuali specifici per prodotto e cliente successivamente identificati ed infine archiviati su Cd rom supporto 73 cartaceo e su database aziendale in modo da garantirne una rapida rintracciabilit Tali supporti rappresentano un importante strumento a disposizione del cliente in quando permettono di visualizzare prodotto acquistato nei suoi sottoinsiemi e di riconoscerne le varie componenti Il cliente inoltre costantemente informato per mezzo di comunicazioni tecniche e di servizio circa e sostituzione introduzione componenti a catalogo ricambi e informazioni relative alla procedura garanzie informazioni relative al reparto ad es persone referenti utili al cliente informazioni di tipo tecnico assistenziale e azioni correttive e comunicazioni di campagne di richiamo Inoltre sia per garantire una corretta comprensione dei manuali di manutenzione e riparazione sia per addestrare ad un corretto uso delle attrezzature specifiche Carraro svolge attivit di formazione tecnica ai propri clienti sia su richiesta degli stessi sia su propria proposta Nell eventualit che i clienti segnalino anomalie di comportamento prodotto si attuano delle particolari procedure con l obiettivo di ridurre al minimo le problematiche Tali segnalazioni possono perveni
146. ra che si appresta a schematizzare i flussi del lavoro che il personale addetto deve svolgere 84 Figura 5 1 Work flow del processo 871 1 Apertura competenza del Service Il cliente ha inviato un reclamo si tratta di valutare se e le ore d utilizzo della macchina non superino quelle previste dal contratto e date d immatricolazione della macchina e di fatturazione assale siano conformi al contratto stipulato col cliente Se tali condizioni che variano da cliente a cliente sono verificate lo step successivo quello di analizzare a fondo il claim ricevuto 2 a Rientro competenza del Service L azienda riceve il prodotto difettato per verificarne la causa di non o mal funzionamento Questo step si effettua se e sisaa priori che l articolo difettoso e 5 ritiene che il cliente abbia utilizzato il prodotto in modo improprio abbia provveduto adeguatamente al suo mantenimento A questo punto sar cura del reparto qualit condurre un analisi sul prodotto fase Analisi Qualit 85 2 bValorizzazione competenza del Service Si tratta ora di e consultare il tempario ad ogni lavoro di riparazione associato un tempo medio di manodopera che deve essere in accordo con le ore lavorative dichiarate dal Cliente e verificare che le parti sostituite siano effettivamente inerenti alla tipologia di non conformit riscontrata e che la spesa per le parti sostituite dal Cliente sia congruente col l
147. ra olio per analisi e valutazione c o il Venditore prime 50 ogni 500 ore macchine consegnate nei primi 24 mesi di esercizio Controllo sostituzione guarnizioni ogni 1500 ore sistemi di tenuta guarnizioni sigillature Controllo e sostituzione parti soggette a normale usura dischi freno dischi ogni 1500 ore frizione soffietti e protezioni in gomma Controllo accoppiamenti filettati dopo le prime 250 flange attacchi sospensioni ore poi ogni 1000 ore e o stagionalmente Controllo impianto frenante comandi dopo le prime 250 freno regolazioni ore poi ogni 1000 ore e o stagionalmente 177 A8 2 Stabilire una relazione tra i mesi e gli anni di produzione e la difettosit Disegniamo in un grafico le quantit di prodotti reclamati suddivisa per anno e mese di produzione vogliamo infatti stabilire se in un determinato arco temporale sia pi probabile produrre articoli difettosi Figura A8 8 Serie storica della frequenza di difettosit per mese ed anno di produzione e 2 2 2 5 5 5 5 5 La situazione che ci appare parecchio lacunosa sono infatti alcuni mesi di produzione ai quali non associata nessuna difettosit Questo fatto va interpretato significa che in quei mesi si lavorato talmente bene che nessun cliente ha riscontrato dei guasti nel suo prodotto La risposta presumibilmente no Trattandosi di recla
148. re tramite e contatto continuo con il cliente e anomalie A zero ore e campagne di richiamo e reclami in garanzia Viene eseguita un attenta analisi di tali non conformit e sono tenute riunioni interfunzionali di Comportamento prodotto in cui 2 EPA CASTA d Con questo termine ci si riferisce a tutte le attivit relative all effettuazione di interventi su prodotti gi immessi sul mercato al fine di eliminare inconvenienti che per loro natura e numerosit non possono essere gestiti attraverso la normale attivit assistenziale vedi anche 55 2 3 Con questo termine ci si riferisce a prodotti la cui difettosit stata riscontrata dal cliente ancor prima di utilizzare il bene vedi 5 2 74 gestito l avanzamento della soluzione del problema Nel caso la difettosit segnalata coinvolga un prodotto acquistato e non costruito internamente il Controllo Qualit informa il fornitore e se necessario lo coinvolge nella risoluzione del problema 4 4 Analisi e controllo della soddisfazione del cliente Carraro nell ambito della strategia adottata per il miglioramento continuo mantiene costantemente operativa una serie di attivit specifiche rivolte al controllo del Livello di soddisfazione del Cliente la cui analisi porta a migliorare la qualit dei prodotti e dei servizi offerti dall azienda Ai fini pratici ottenere un aumento della Soddisfazione del Cliente comporta di fatto una riduzi
149. re funzionali rispetto alla politica di partnership basata sul principio di seguire il cliente nel suo processo di globalizzazione e di ampliamento dei mercati Carraro India costituita nel marzo del 1997 in joint venture con Escort Ltd produce trasmissioni per trattori agricoli per il mercato indiano L India il maggiore produttore di trattori del mondo e le previsioni indicano un trend in sviluppo con una crescita stimata dell 8 su base annua per i prossimi 5 10 anni Nell ottobre del 1998 Carraro concluse inoltre un accordo per 57 l acquisizione della maggioranza della Fabryka Osi Napedowych S A societ polacca produttrice di assali pesanti per autobus e camion con sede a Radomsko a circa 180 Km da Varsavia I principali obiettivi dell operazione sono di e acquisire una societ in posizione strategica per la penetrazione nei mercati dell Europa centrale e orientale e ampliare la gamma dei prodotti Carraro entrando in un nuovo segmento di mercato rappresentato dagli assali pesanti per autobus e camion usufruire di bassi costi di manodopera E di fondamentale importanza considerare che l Europa centrale e orientale costituiscono un mercato che presenta grandi potenzialit di sviluppo sia nel segmento dei prodotti on highway che off highway In quest area si producono attualmente 83 000 trattori e vi sono piani di ammodernamento e sviluppo delle infrastrutture che favoriranno l incremento della produzione di ma
150. recisione per ogni cliente i rapporti causa effetto che stanno alla base delle sue reazioni di soddisfazione nelle diverse fasi del processo d acquisto d uso e abbandono A questo scopo ci si serve di una continua ed accurata attivit di segmentazione della clientela attuale e potenziale con ricerche e studi sistematici sul mercato Ad esempio attraverso dei focus group interviste in 29 profondit tecniche mirate al conseguimento di dati di tipo qualitativo si possono riprodurre le diverse fasi che il cliente percorre da quando percepisce il bisogno a quando utilizza il prodotto acquistato ne esprime una valutazione ed eventualmente cambia fornitore Dalle prime ipotesi elaborate con queste tecniche si potr abbozzare un questionario mirato a comprendere i fattori che influenzano i processi d acquisto il grado di fidelizzazione del cliente e il suo ruolo nel mercato Tale questionario verr successivamente somministrato ad un gruppo campione di clienti con l intenzione d acquisto ponendo quindi attenzione agli elementi positivi del prodotto e dell azienda o d abbandono considerando cio i problemi affrontati e la loro incidenza Tutte queste indagini hanno lo scopo di verificare le ipotesi avanzate nel punto precedente e permettono di avere informazioni sulle vendite di breve periodo e sulle stime delle quote di mercato possedute e sull importanza relativa del rapporto Benefici Problemi e sul proprio posizionamen
151. resa dunque necessaria una formazione di tipo tecnico linguistica per riuscire a comprendere le lamentele da parte del cliente Tale lavoro mi ha permesso di sviluppare un vocabolario specifico alle esigenze aziendali e di assumere un adeguato livello di padronanza nell utilizzo di vocaboli e terminologie tecniche Il modulo che i concessionari devono compilare prevede che accanto al codice delle parti sostituite e del relativo costo ci sia una breve descrizione del problema 95 Spesso per tale relazione non sufficiente a capire la causa della rottura della macchina o il mal funzionamento della stessa questinformazione molto importante in quanto permette di identificare un parametro utilissimo all azienda il codice del difetto Non conoscendo dunque la struttura meccanica e fisica di assali e trasmissioni e dovendo comprendere di quale problema ci si stava occupando mi sono stati d aiuto Responsabili della Documentazione Tecnica Abbiamo perci scomposto i prodotti nelle loro parti essenziali e studiato la funzione di ognuna In seguito con l ausilio dei cataloghi prodotti risalivo dal codice del componente alla sua ubicazione controllavo che anche le altre parti sostituite si trovassero in quella zona per verificare la congruit tra il problema ed il lavoro effettuato sulla macchina A questo punto grazie alle competenze acquisite attraverso lo studio dei cataloghi ricambi ed adeguate visite sul campo per conoscere pi da
152. ro a risultati fuorvianti 8 9 Efficienza del controllo reclami in garanzia 8 9 1 Reclami scartati Il personale addetto al controllo dei claims verifica che i parametri contenuti nel reclamo siano coerenti con quelli definiti nel contratto in garanzia In particolare le richieste che vengono scartate e dunque non risarcite prevedono che e il cliente non abbia provveduto all adeguato mantenimento della macchina come specificato nel programma di manutenzione Carraro e 1 componenti abbiano lamentato difettosit oltre il periodo di tempo concesso dall azienda vedi tabella A6 2 Nell arco dell anno 2002 non sono state rimborsate spese relative a ben 92 reclami per questi motivi se il personale competente avesse accettato tali richieste l ammontare risarcito avrebbe rappresentato circa il 1096 della spesa effettivamente sostenuta dall azienda per Komatsu Europa 154 8 9 2 Correzione dei claims Una volta che gli addetti del Service hanno verificato la congruit dei parametri definiti dal cliente nel reclamo con quanto concordato nel contratto in garanzia iniziano un altro tipo di controllo Essi cio accertano che e siano state eseguite troppe ore di manodopera per quel particolare problema e non siano stati sostituiti pi materiali di quanto quel determinato guasto richiedesse e il costo delle parti sostituite concordi con il costo che Carraro applica al cliente e il cliente non chieda un risarcimento
153. role spostata dalla prestazione erogata al sistema impiegato per la produzione del servizio Inoltre le prerogative di questi indicatori sono il minor costo la disponibilit immediata delle informazioni l esclusivit delle stesse e la non intrusivit del processo di raccolta ed elaborazione dati Riportiamo qui di seguito gli elementi caratterizzanti di alcuni fra i pi emergenti sistemi di misurazione indiretti di osservazione del livello di Customer Satisfaction 39 2 3 1 I reclami Con il termine Reclamo intendiamo una qualunque manifestazione implicita od esplicita di insoddisfazione da parte del cliente il quale sia rimasto vittima di un eventuale difetto o disservizio riconosciuto oggettivamente tale da parte dell azienda fornitrice sulla base delle proprie politiche direttive specifiche e standard Se questa la definizione le fattispecie di reclami possibili sono praticamente infinite 1 clienti possono reclamare perch e stato applicato uno sconto errato e le istruzioni sulla modalit d uso del prodotto sono poco chiare incomprensibili e nonesiste un personale competente all assistenza post vendita e le fatture sono state compilate in modo errato e consegne non hanno rispettato 1 tempi stabiliti o sono state effettuate in un posto sbagliato e il prodotto servizio non risponde alle specifiche concordate e si riscontrata assenza o lentezza di risposta a sue sollecitazioni e il prodotto a
154. rrivato danneggiato e gli errori del fornitore gli producono costi aggiuntivi sono trattati con scortesia o indifferenza dal personale di contatto Purtroppo per per l azienda vedremo pi avanti perch purtroppo solo una piccola percentuale dei clienti insoddisfatti si lamenta una ricerca pubblicata organismo americano TARP Technical Assistance Research Program ci rivela che su 27 clienti insoddisfatti ben 26 non si lamentano per niente I motivi di tale silenzio sono svariati i clienti non sanno a chi rivolgersi o non sono a conoscenza della procedura da seguire devono superare una serie scoraggiante di ostacoli o hanno la sensazione che le loro lamentele non siano gradite Nella maggioranza dei casi questi clienti non 40 acquisteranno pi quel bene servizio e l azienda li avr persi Compito dell impresa di stimolare al massimo la propensione a reclamare da parte dei clienti insoddisfatti e ci solo al fine di recuperare 11 rapporto leso ma anche per evitare gli effetti negativi del passaparola Occorre dunque che essa si organizzi per abituare il personale a leggere come reclamo qualunque manifestazione di insoddisfazione del cliente e a saperne dedurre con intelligenza i motivi E inoltre fondamentale che sappia rendere facile per il cliente l identificazione del luogo della persona e della procedura per reclamare e ovviamente gestire con grande attenzione il momento in cui lo far Un tr
155. sce le seminatrici Carraro di qualit insuperabile e prezzi concorrenziali Per quanto riguarda invece l attenzione rivolta verso i clienti notiamo come l imprenditore avesse gi iniziato ad attuare le prime originali analisi di mercato Alla fine della stagione agricola infatti realizzava un indagine tra i clienti chiedendo loro un giudizio sulla seminatrice Inviava una cartolina gi affrancata per il ritorno quindi raccoglieva le risposte e le suddivideva in plichi per provincia Queste informazioni in fase di contratto con nuovi potenziali clienti diventavano formidabili referenze Ci si poteva appoggiare ad esempio al fatto che anche altri contadini della zona erano soddisfatti del prodotto innescando cos il meccanismo di imitazione degli 51 acquisti che rendeva il cliente pi sicuro perch non poteva aver sbagliato da solo Questo tipo d informazione era utile inoltre per capire se durante l utilizzo della seminatrice erano stati riscontrati dei problemi o se la macchina non corrispondeva a qualche specifica tecnica concordata con il cliente Infine va ricordata la costante ricerca d innovazione caratteristica propria del nascente imprenditore Nel percorso evolutivo tracciato da Giovanni Carraro infatti possiamo cogliere due tipologie d innovazione la prima strettamente personale pu essere ricondotta all attivit ed all intuizione del fondatore mentre la seconda costituita dalla conoscenza t
156. smette la sterzata dal volante alle aste guida perde olio causa mancata tenuta guarnizioni e o cuscinetti 37 Si rileva una non conformit su treno e o satelliti 38 Sono riassunte in questa voce tutti quei difetti che si manifestano con una bassa frequenza e che quindi non necessitano di un codice specifico 39 Il comando delle 4 ruote motrici 4 Wheels Drivers non trasmesso correttamente all assale 164 Tabella A6 4 Codici difetto per Trasmissioni meio io RT peo vi aa VE ii LI Sensore 138644 non funziona MIL Descrizione codici difetto Trasmissioni 1 Si tratta di un dispositivo impiegato per collegare il motore al cambio automatico 2 Le marce s innestano con difficolt 3 D EGM un particolare dispositivo che permette di visualizzare nel cruscotto il mancato funzionamento di determinati sistemi con segnalatori acustici e luminosi 4 L interruttore segnala l inserimento di una modalit operativa 165 5 scatola della trasmissione perde olio causa mancata tenuta guarnizioni e o cuscinetti 6 La valvola un regolatore di pressione 7 L elettrovalvola se eccitata permette il passaggio dei fluidi 8 sensore permette un corretto funzionamento delle marce 9 sensore regola l inserimento della frizione 10 Il sensore mette in circolo l olio se la sua temperatura raggiunge un determinato valore 11 Il sensore comanda le 4 ruote motrici 12 Il sensore mantiene l ol
157. soggetta a degli sforzi pi gravosi Si lavora infatti in terreni aridi e sconnessi come miniere e cave per molte ore consecutive In queste condizioni operative sarebbe opportuno consigliare un programma di manutenzione diverso che consideri delle tempistiche di controllo pi ridotte 8 8 Data produzione e difettosit I dati che stiamo analizzando si riferiscono a reclami in garanzia pervenuti nel 2002 Non per tutti 1 claims stato possibile identificare la data di produzione del prodotto dal momento che le informazioni disponibili nella richiesta non erano sufficienti per determinarlo mancanza del serial number Abbiamo comunque a disposizione un elevato numero di reclami che riportano tale data 810 reclami Possiamo ipotizzare che la probabilit di rottura di un prodotto sia maggiore nel primo anno di vita e vada via via diminuendo per poi stabilizzarsi e ricrescere quando il bene sta invecchiando in accordo cio con la Bathtub curve gi analizzata Tutto ci lo riscontriamo suddividendo i reclami in base alla loro data di produzione 152 8 27 1 36 5 93 50 86 Figura 1 Incidenza dei reclami ricevuti per anno di produzione L anno precedente all arrivo del reclamo l anno 2001 quello in cui si verifica la maggior parte dei guasti poco pi del 50 sul totale E normale che anche l anno di produzione 2000 compaia con una percentuale consistente gli articoli sono ancora relativament
158. solo per il 5 sul totale in quella considerata al punto precedente solo il 3 8 3 3 Codici articoli a confronto 138111 e 142938 Anche se il modello stato modificato i difetti che continuano a verificarsi pi frequentemente sono PO1 e P02 E le incidenze sul totale aumentano se nel 138111 le due non conformit rappresentavano circa il 61 sul totale ora quasi 1 88 Sono state eliminate le perdite dal corpo centrale dal treno destro ma cominciano a verificarsi dal corpo differenziale Va notato inoltre che nel modello nuovo sono presenti una minore variet di non conformit 140215 Nei paragrafi precedenti si era notato come quest articolo contribuisse in maniera rilevante ad aumentare la percentuale di difettosit nella categoria degli assali posteriori Anche eliminando il difetto ROI il 140215 continua ad assumere una posizione importante Come nella situazione precedente POl e P02 sono i difetti pi preoccupanti 30 sul totale Come avevamo gi sottolineato Assale rumoroso rappresenta una tipologia di difettosit che dovrebbe risultare limitata nei reclami in 133 garanzia in quanto nel reparto Collaudi vengono effettuate delle prove atte a verificare tale problema In tale articolo il difetto incide per il 13 sul totale Altri due codice che recano disagi al cliente sono un potenziometro ed il sensore 139107 Nella categoria Vario in questo caso comprendiamo mancanza del tappo magnetico
159. superato il quale si verifica un attrito tra il doppio giunto ed il corpo centrale che a lungo andare danneggia il double joint Occorrerebbe sensibilizzare maggiormente 1 clienti riguardo questo tipo di problema insistendo ulteriormente nel manuale d istruzioni sui 135 problemi che potrebbe provocare lo scorretto movimento di sterzata della macchina Altrimenti si potrebbe progettare un dispositivo che impedisca durante la sterzata di raggiungere l angolo critico Anche gli assali posteriori lamentano dei problemi ai sensori le considerazioni e le proposte migliorative riguardo queste parti sono le stesse che abbiamo analizzato parlando delle trasmissioni 8 4 Assali anteriori 8 4 1 Articoli difettosi Nonostante il prodotto 144076 rappresenti la pi grande incidenza tra gli altri assali della sua stessa categoria per frequenza difettosit 38 97 e per costi sostenuti 41 81 il suo comportamento nel mercato buono Solo il 4 degli articoli prodotti nel 2001 ha lamentato una qualche forma di non conformit nell anno successivo L articolo sta lavorando bene non presenta dei grossi problemi Un altro assale che ha rappresentato dei costi ingenti per l azienda 25 41 e che si presentato con una frequenza rilevante 27 23 l articolo 140948 Tale modello complessivamente sta lamentando una consistente difettosit durante l utilizzo se si considera che circa il 10 degli articoli prodotti nel 2001 hanno riscontra
160. terminino il servizio atteso dal cliente e come l azienda venga incontro ai bisogni del customer Comunicazioni tramite passaparola Esigenze personali aziendali Esperienze precedenti SERVEIO ATTESO Cliente Percezioni sul servizio Prestazioni effettive Comunicazioni promesse verso i Clienti Specifiche di qualit del servizio Percezione da parte del management CARRARO delle aspettative dei Clienti Figura 4 4 Modello riepilogativo del concetto di qualit del servizio e Visita periodica frequenza minima annuale o in funzione delle esigenze del cliente per un esame sulle non conformit per una raccolta dove disponibile dei dati di comportamento prodotto e Visita straordinaria su specifica chiamata e Visita straordinaria presso utente del Cliente 76 2 Monitoraggio indiretto sul cliente Carraro mantiene una serie di attivit che si svolgono al proprio interno basate su dati comunicazioni informazioni ricevute direttamente o indirettamente dalla clientela su cui intervenire con e verbali di scarto A zero ore e contabilizzazione ed analisi del costo degli interventi concordati con il cliente e elaborazione statistica delle criticit e dei dati sul comportamento prodotto e definizione dei modelli e dei sistemi di giudizio sulle criticit Tali attivit appena descritte hanno lo scopo di analizzare elaborare e successivamente pubblicare ad uso aziendale dati
161. ti Uniti Chicago vede il suo motivo d essere soprattutto per il consolidamento dei rapporti con i clienti nordamericani attraverso un pi alto livello nella qualit del servizio Tramite il magazzino dell Illinois molti clienti nordamericani di Carraro sono in grado di provvedere a prelievi anche giornalieri di component e possono ottenere delle risposte ai problemi tecnico commerciali Con questo insediamento l azienda riesce ad entrare in contatto anche con molti clienti di media piccola dimensione che non potrebbe fornire dall Italia dati gli elevati costi di trasporto Un altro fondamentale obiettivo dell insediamento risiede nell importanza di monitorare il mercato La complessit e dinamicit del mercato statunitense infatti richiedono la presenza di sensori che captino repentinamente 1 cambiamenti delle esigenze e degli schemi d acquisto dell acquirente finale Se poi prendiamo in considerazione i siti produttivi allocati nei mercati emergenti Far East Europa dell Est e America Latina ci si rende conto che essi rappresentano aree di business potenziali molto interessanti da un lato per gli alti tassi di crescita annua del mercato e dall altro per la possibilit di trasferire know how tecnologico ed usufruire di bassi costi del lavoro Diventa quindi possibile acquisire maggiore competitivit producendo e commercializzando un prodotto ad elevata qualit e a basso costo di produzione I nuovi investimenti risultano inolt
162. timo risultato Se ci soffermiamo sul venduto 2001 della trasmissione 139600 invece ci accorgiamo che ben il 20 dell ammontare totale ha avuto problemi un enormit Tale riflessione si riscontra anche considerando che l ammontare dei reclami pervenuti nel 2002 riferiti alla data di produzione 2001 rappresenta circa il 60 sul totale reclamato Sar dunque opportuno cercare di comprendere quali tipologie di difettosit interessano quest articolo per tentare il pi possibile di ridurle Anche la situazione relativa alla trasmissione 144075 parecchio preoccupante circa il 18 del prodotto nel 2001 stato aggiustato l anno seguente perch difettoso La spesa sostenuta dall azienda per recuperare quest articolo assume degli alti livelli circa il 20 sul totale Non desta particolari preoccupazioni la trasmissione 138226 dal momento che circa il 2 degli articoli prodotti nel 2000 hanno lamentato dei problemi nel 2002 possiamo comunque ipotizzare che tale prodotto abbia riscontrato delle non conformit durante il corso del 2001 Per l azienda riparare tale componente ha rappresentato un costo non indifferente circa il 20 sul totale trasmissioni 123 Lo stesso possiamo affermare per l articolo 139599 il quale per assume una difettosit maggiore 78 del prodotto nel 2000 si guastato dopo due anni Gli altri codici presentano della piccole incidenze sul totale dal momento che si tratta di articoli vecchi o
163. tione Qualora l acquirente decida di effettuare un controllo sulla merce ricevuta e rilevi delle non conformit sugli articoli le parti non conformi saranno restituite al venditore che dovr emettere la relativa nota d accredito Nel caso in cui un difetto sia rilevato prima del montaggio e o prima che la macchina sia introdotta nel mercato ma dopo il montaggio della macchina stessa e qualora sia dimostrato che la responsabilit di tale non conformit sia direttamente imputabile al venditore Carraro si impegna a sostituire a proprie spese le parti non conformi e a rimborsare all acquirente le ore di manodopera sostenute per rendere conforme il prodotto Qualora per una non conformit sia rilevata dopo l immissione della macchina nel mercato e si riconosca che la responsabilit di tale non conformit sia direttamente imputabile al venditore l utilizzatore finale provvede ad un opera di riparazione della macchina presso qualsiasi distributore autorizzato dall acquirente La riparazione effettuata in garanzia se 81 e 1 guasto si verifica entro x mesi dalla consegna del prodotto finale al primo utilizzatore finale e il guasto si verifica entro un massimo di x di utilizzo della macchina e il veicolo stato sottoposto al programma di manutenzione stabilito L acquirente provvede quindi a compilare i relativi Warranty Claims ed ad inviarli al venditore il quale dopo aver verificato l aderenza alle specifich
164. to delle rilevanti spese per l azienda circa 15 sul totale Se consideriamo per il venduto a KUE nel 2000 ci accorgiamo che solo 1 1 5 dei 138111 prodotti in quell anno hanno riscontrato delle non conformit Come nel caso delle vecchie trasmissioni descritte al punto precedente anche in questo dobbiamo ipotizzare che manchino all appello tutti i reclami relativi al 2001 e che quindi la percentuale di difettosit sia maggiore 131 8 3 2 Carte di Pareto Carta relativa alla frequenza vedi figura 8 3 appendice Semplicemente inserendo 1 dati su Quarta mi ero accorta di quanto i difetti Perdita olio da mozzo destro e Perdita olio da mozzo sinistro si presentassero con una frequenza veramente rilevante Le due tipologie di difettosit si distinguono semplicemente la localizzazione del difetto ossia lato destro e sinistro ma tale distinzione deve essere fatta in quanto le componenti che si attaccano alla ruota sono diverse perch dipendono dal lato I due codici contribuiscono da soli a circa il 60 della totalit dei difetti riscontrati Gli altri codici difetto rappresentano una percentuale sul totale veramente bassa se confrontata con quelle precedentemente menzionate Molte non conformit sono talmente poco rilevanti da non essere quasi visibili nel grafico Carta relativa ai costi vedi figura A8 4 appendice Come aspettavamo 1 difetti che continuano a dare preoccupazioni son
165. to nel mercato rispetto alla concorrenza sull impatto delle azioni promozionali Se queste tipologie di indagini sono ripetute nel tempo con un panel di consumatori l azienda pu disporre di una visione dinamica dei fenomeni della loro evoluzione nel tempo e del rapporto causa effetto tra le strategie ed il loro apprezzamento I focus group sono delle interviste non strutturate ad un gruppo non numeroso di individui e gestite da un moderatore che guida la discussione Lo scopo generare elementi da sottoporre successivamente ad indagine quantitativa Le interviste in profondit invece sono delle interviste personali ancora una volta non strutturate ma tendenti ad ottenere dall intervistato l esposizione libera delle proprie sensazioni su un argomento 30 1 5 2 2 Conoscere Una volta acquisiti tutti i dati necessari occorre organizzarli ed elaborarli in maniera rapida ed efficiente A questo scopo torna utile il Customer Profiling un sistema informativo capace di fornire per ogni singolo cliente un dettaglio del suo comportamento attuale ed atteso In pratica si tratta di possedere in qualsiasi momento ci fosse necessario delle informazioni circa le tipologie di prodotto utilizzate dal cliente le sue modalit di utilizzo e la probabilit che quel cliente ha di rimanere fedele all azienda Alcuni di questi dati sono gi disponibili si tratta per lo pi di dati anagrafici per le persone singole o della localizzazione
166. to problemi lungo il corso dell anno successivo Il vecchio assale 140272 sostituito dal 144076 rappresenta per frequenza di reclamo e per costi sostenuti circa una quarto del totale Ma se consideriamo il venduto nel 2000 riscontriamo che solo 1 1 5 di questi prodotti ha lamentato una qualche forma di non conformit nel 2002 La situazione comunque lacunosa dal momento che non abbiamo a disposizione i reclami datati 2001 136 8 4 2 Carte di Pareto Carta relativa alla frequenza vedi figura A8 5 in appendice Anche per la categoria degli assali anteriori i due difetti che insieme contribuiscono a spiegare ben il 51 64 delle non conformit totali sono Perdita olio dal mozzo destro e Perdita olio dal mozzo sinistro Tali tipologie di difettosit dunque interessano entrambe le categorie degli assali ed assumono delle proporzioni veramente rilevanti Trafila olio dal martinetto assume qui una frequenza abbastanza rilevante poco pi del 10 il martinetto infatti presente solo negli assali sterzanti deve essere continuamente lubrificato e pu capitare che perda olio causa mancata tenuta delle guarnizioni Se il sensore 139107 non funziona la sterzata del veicolo non viene effettuata in maniera corretta circa 178 dei reclami relativi agli assali anteriori hanno lamentato questo tipo di non conformit codice SR9 Anche la rottura del doppio giunto 4 2 sul totale riguarda problemi di sterzata I
167. tre che quest apparecchio vada in corto circuito e segnali erroneamente guasti 124 I difetti Convertitore difettoso e Sensore 045063 non funziona compaiono con la stessa frequenza entrambi sono particolarmente preoccupanti per il cliente dal momento che non permettono un corretto uso della macchina Le altre tipologie di difettosit Sensore di temperatura in corto Trasmissione rumorosa Sensore 134513 non funziona Sensore pressione non funziona hanno numerosit parecchio basse e non sono quindi da considerare ai fini del miglioramento del processo produttivo Occorrer fare un passo successivo cio quello di valutare i costi associati ad ogni codice difetto per stabilire se sia invece il caso di intervenire anche su delle tipologie di non conformit con frequenza bassa ma con costi elevati Carta relativa ai costi vedi figura A8 2 in appendice L andamento di questa carta ci porta a delle conclusioni molto interessanti se confrontato con quello precedente In questo caso circa un terzo dei difetti riesce a spiegare pi dell 8096 della difettosit In particolare ci accorgiamo che il difetto SRI cosi importante dal punto di vista della frequenza di non conformit non assume in questo grafico una posizione importante esso contribuisce infatti a circa il 10 dei costi sostenuti Si tratta dunque di un difetto che il cliente riscontra abbastanza frequentemente ma considerando la situazione in termini
168. tti a quel documento in cui il venditore assicura al compratore le perfette condizioni di un oggetto e si impegna alla sua sostituzione o riparazione per un determinato periodo Differenziarsi con una garanzia adeguata porta l azienda ad assumere posizioni vantaggiose rispetto ai diretti concorrenti Una garanzia infatti coinvolge il cliente nei processi di miglioramento e serve inoltre a ribadire l importanza della soddisfazione a tutta la struttura aziendale un efficace gestione dello strumento in esame quindi dovrebbe portare dei ritorni all impresa sia operativi che di marketing Hart Schlesinger e Maher 1992 Hunter e Raffio 1992 Per quanto riguarda la natura ed i contenuti della garanzia l impresa deve valutare quale tra le possibili alternative assicuri maggiori ritorni In particolare deve decidere se applicarla sull intera offerta o su una parte di essa e se renderla soggetta a determinate condizioni Considerando il primo punto l azienda deve ancora una volta scomporre il suo sistema d offerta in subsistemi ed attribuire ad essi in funzione dell importanza assunta dagli attributi delle condizioni di garanzia Ad esempio una ditta di trasporti potrebbe decidere di rimborsare il cliente nel caso in cui i suoi dipendenti non si fossero dimostrati cortesi e disponibili oppure se 1 tempi accordati non fossero stati rispettati Ma nello stesso tempo potrebbe non accettare richieste di risarcimento se la clientela si
169. uesto riconoscimento Dagli inizi del 2003 inoltre in corso il processo organizzativo per l ottenimento della certificazione ambientale ISO 14001 Con questo ulteriore riconoscimento oltre ad essere pi competitivi sul mercato ed a godere di maggior prestigio tra 1 clienti si vogliono ridurre 1 costi di smaltimento dei sottoprodotti di produzione impiegare pi efficacemente le proprie risorse garantire un ambiente sicuro e non inquinante per le risorse umane prevenire situazioni di emergenza ambientale ed infine riuscire a rispettare maggiormente l ambiente e Glialtri fattori Altri fattori critici di successo sono infine rappresentati dalla leadership di costo dalla forte posizione sui mercati internazionali e dalla leadership nel processo produttivo in termini di alta produttivit efficienza flessibilit e assistenza post vendita 67 4 2 Approccio per processi nel servizio al cliente Uno tra i principali obiettivi di un organizzazione quello di identificare e soddisfare le esigenze e le aspettative dei propri clienti Questo scopo di primaria importanza per la Carraro che definisce i propri processi sfruttando come elementi d entrata 1 requisiti espressi ed impliciti dei suoi clienti Si rif all approccio per processi promosso dalla norma ISO EN UNI 9001 200 il quale identifica e gestisce le relazioni che intercorrono tra i processi aziendali consentendo di mantenere il controllo sui legami all int
170. uisto e l utilizzazione del prodotto il consumatore percepisce un certo livello di soddisfazione o insoddisfazione funzioni delle aspettative iniziali e della performance del bene 1 4 Bisogni e tipologie di qualit fornita Occorre approfondire il concetto delle aspettative del cliente Esse si fondano su tre grandi categorie di bisogni 1 Bisogni impliciti 2 Bisogni espressi 3 Bisogni latenti I primi sono quei bisogni che il cliente ha sa di avere e di cui d assolutamente per scontata la soddisfazione rivolgendosi ad un particolare fornitore I secondi sono quei bisogni che il cliente ha sa di avere ma di cui non d per scontata la soddisfazione e proprio per questo tende ad chiarirli Sono in relazione alle sue specifiche e particolari esigenze I terzi infine sono quei bisogni che il cliente ha ma della cui esistenza non per nulla consapevole sono qualcosa di assolutamente inaspettato fino al momento in cui il cliente scopre i benefici che derivano dall utilizzazione del bene Detto questo possiamo definire tre diversi tipi di qualit erogata e il loro impatto sulla soddisfazione partendo dal modello concettuale di Noriaki Kano professore dell Universit di Scienze di Tokio proposto alla fine degli anni settanta Il suo studio porta a definire la soddisfazione globale del cliente come la sommatoria di tre 20 soddisfazioni parziali prodotte da altrettanti tipi di qualit erogata che ci accingiamo a
171. umer satisfaction and dissatisfaction Cambridge Marketing Science Institute 1997 Iasevoli G Il valore del cliente Francoangeli Milano 2000 Kotler Armstrong G Saunders J Principi di marketing Wong 2001 Lambin J J Marketing strategico Mc Graw Hill Milano 1996 e Mattana G Qualit affidabilit certificazione Strategie tecniche e opportunit per il miglioramento dei prodotti e dell impresa Francoangeli Milano 1995 e Meyers J Measuring Customer Satisfaction hot buttons measurement issues Ph D USA 1999 e Montgomery D C Il controllo statistico della qualit McGraw Hill Milano 1999 185 e Pace L Salvan A Introduzione alla statistica I Statistica descrittiva Cedam Verona 1998 Parasuman A V Zeithaml L L Berry Servire qualit Mc Graw Hill Milano 1987 e Peterson R William R Measuring customer satisfaction fact and artifact Journal of the Academy of Marketing Science vol 20 1992 e Societ italiana di Statistica nuovo controllo statistico della qualit processo produttivo Customer Satisfaction problemi ambientali Padova 2002 e Varaldo L impatto sul marketing dei cambiamenti nel quadro socio economico competitivo in Italia Micro amp Macro Marketing Vol 1 1993 Vedovato G Tra antagonismo e partecipazione ricerca storica sulla FIM CISL della Carraro S p a di Campodarsego
172. valutare il livello di soddisfazione del cliente 51 vogliono cio analizzare i reclami in garanzia ricevuti allo scopo di analizzare le difettosit che la clientela lamenta per riuscire nel tempo ad eliminarle In questo modo l azienda pu offrire un prodotto pi affidabile aumentando la soddisfazione del cliente e nello stesso tempo diminuire le spese per risarcire 1 customers Il lavoro svolto con questa tesi ha permesso di evidenziare le non conformit pi frequentemente riscontrate dagli utilizzatori finali e pi costose per Carraro Tali informazioni non erano conosciute da dall azienda dal momento che la stessa possedeva solo la copia cartacea dei claims Con l esperienza di stage si alimentato un consistente database che ha reso possibili queste analisi Si sono inoltre 157 individuate delle azioni correttive da intraprendere sia nel breve che nel lungo periodo volte ad eliminare la difettosit Si sono anche adattati dei modelli lineari per permettere all azienda di prevedere sulla base delle ore di utilizzo della macchina che ha lamentato un guasto la spesa da sostenere Tali modelli hanno messo in evidenza le relazioni che legano le variabili considerate e saranno utili per valutare preventivamente 1 costi da associare ai reclami in garanzia L azienda ha intenzione di sviluppare ulteriori modelli per gli altri clienti allo scopo di evidenziare similitudini o diversit con quelli gi costruiti per il c
173. ventava possibile soffermarsi su una situazione specifica e dunque non generalizzabile all insieme dei clienti ma che in quanto completa era scomponibile sotto diversi aspetti ed analizzabile Le metodologie di studio sul caso storico del cliente saranno poi prese come spunto per successive analisi effettuate su altri clienti Dando una rapida occhiata ai reclami ricevuti ogni cliente utilizza dei prestampati ovviamente diversi per la compilazione si era notato che era uno dei pochi a fornire una serie di indicazioni precise e dettagliate del problema correlandole con una serie di date e codici pertinenti Inoltre un cliente consolidato che acquista un rilevante quantitativo di prodotti ormai da diversi anni KUE infatti ha contribuito a quasi il 4 del fatturato dell azienda nel corso dell esercizio 2002 percentuale rilevante se consideriamo che Carraro vende i suoi articoli a circa 2800 clienti Per di pi utile condurre l analisi sui reclami in garanzia 871 su tale cliente in quanto l azienda affronta costi rilevanti per risarcire i problemi affrontati da KUE KUE un azienda con sede ad Este Padova del gruppo Komatsu formato da circa 170 compagnie sparse in tutto il mondo Komatsu produce e vende macchine movimento terra da costruzione e da estrazione escavatori idraulici bulldozer pale gommate dumper motori gru per terreni dissestati macchinari da perforazione attrezzatura idraulica compositrici per
174. viano decisamente dal comportamento generale degli altri dati sperimentali sono state eliminate Abbiamo successivamente raggruppato in classi i dati e stimato un appropriato modello di regressione lineare di equazione Costi 0 147 Ore 166 126 toss 5 8 toss 7 6 Anche in questo caso 1 risultati che otteniamo sono da ritenersi soddisfacenti Il coefficiente di regressione significativamente diverso da zero il livello di probabilit osservato praticamente nullo ed il coefficiente di determinazione pari a 0 73 Il test di significativit congiunta dei parametri calcolati Ho 1 parametri sono uguali a zero ci porta a rifiutare l ipotesi nulla con 0 05 Il modello sembra adattarsi in maniera adeguata ai dati come si riscontra dalla Figura 8 8 148 csp2 300 350 400 250 200 150 200 400 600 800 1000 1200 1400 ore2p Figura 8 8 Retta di regressione stimata per la categoria Assali posteriori Vengono ripetuti i test per accettare con pari 0 05 l ipotesi che gli errori si distribuiscano come un white noise Anche per il caso degli assali posteriori dunque l azienda pu utilizzare questo modello per prevedere le spese che dovr risarcire al cliente date le ore in cui egli ha utilizzato la macchina 8 6 3 Assali anteriori Per questa tipologia di prodotti si assiste diversamente dai casi finora considerati ad una assenza di relazione lineare tra le variabili I punti tendono
175. vicino ci che sempre sentivo nominare sulla carta riuscivo a comprendere qual era il difetto che aveva causato il mal funzionamento della macchina tra quelli gi codificati E capitato spesso che certe tipologie di difetto magari perch specifiche solo del cliente considerato non fossero presenti nell elenco disponibile ho dunque inserito con l ausilio del personale del Service un adeguata codifica alfa numerica Un claim inoltre contiene diverse informazioni implicite che possibile ricavare solo dopo un attento studio con appositi strumenti Per esempio il cliente riporta il nome della macchina sulla quale monta il prodotto Carraro ad ogni apparecchiatura corrispondono degli specifici codici articoli ossia assali e trasmissioni sono costruiti con caratteristiche tecniche adeguate per l apparecchio agricolo su cui vengono installate Attraverso opportuna tabella vedi in Appendice Tabella A6 1 posso risalire al codice aziendale e capire quale prodotto ha dato problemi Un altra utile informazione che devo recuperare la data di produzione dell articolo Ogni componente Carraro univocamente 96 identificabile da un codice e dal serial number un numero progressivo associato a prodotto finito I serial number dei prodotti vecchi non pi in produzione sono costituiti da sei numeri e sono del tipo 000xxx mentre quelli dei nuovi sono della forma 01000xxx dove 01 identifica lo stabilimento Dopo aver riconos
176. vit di stage ponendo particolare attenzione alle strategie che l hanno reso cos competitivo nel mondo Il tema Customer Satisfaction viene ripreso approfondendo come l azienda riesca a presentarsi nel mercato offrendo qualit ed assistenza tecnica Verranno dunque sommariamente descritte le attivit intraprese per garantire un servizio prodotto conforme e di alto livello qualitativo che sappia soddisfare al massimo il cliente 63 4 1 La strategia ed i fattori critici di successo La strategia del Gruppo Carraro principalmente orientata verso e Crescita Il Gruppo Carraro opera al fine di crescere e sviluppare il proprio business attraverso un consolidamento delle aree strategiche di successo quali quella degli assali e delle trasmissioni attraverso lo sviluppo di nuovi prodotti e nuovi segmenti di mercato nonch attraverso la valorizzazione di nuove opportunit di mercato soprattutto nei paesi emergenti La strategia di successo e la leadership indiscussa sui mercati mondiali del Gruppo Carraro trovano conferma nei risultati economico finanziari che indicano un gruppo in crescita continua con un elevata competitivit ed una capacit di creare valore I dati economici relativi al 2002 confermano il successo nel perseguire tale obiettivo essendosi incrementato del 2 76 il fatturato consolidato rispetto al 2001 e Diversificazione geografica di prodotto L obiettivo del Gruppo Carraro quello di muoversi verso u
177. zzardata Consideriamo ora gli Assali anteriori per quanto riguarda i costi essi si suddividono equamente nelle tre fasce Si differenziano invece per la frequenza la Fascia 1 con il 37 sul totale 2 con il 2896 e 3 con il 35 Ancora una volta le macchine con poche ore di utilizzo danno molti problemi In questo caso inoltre non si assiste ad un prezzo medio proporzionale alle ore di utilizzo quello pi alto rappresentato dalla Fascia 2 seguito dalla 3 e dalla 1 142 8 6 Relazione tra ore di utilizzo e costi sostenuti Come ipotizzato nel paragrafo precedente si vuole ora verificare se esiste una relazione diretta quantificabile tra le ore di utilizzo della macchina ed 1 costi sostenuti dall azienda per ripararla Il modello che viene utilizzato a questo scopo quello della regressione lineare inteso a fornire uno strumento di semplice utilizzo per la previsione dei valori della variabile costo sulla base dei valori della variabile ore Una prima idea dei termini pratici della questione fornito dalla Figura 8 1 in cui vengono rappresentate graficamente le coppie di punti x y ore di utilizzo della macchina costi sostenuti relativi ai reclami in garanzia finora studiati 2000 3000 4000 costi 1000 0 1000 2000 3000 4000 Figura 8 1 Diagramma di dispersione per ore di utilizzo della macchina e costi sostenuti per ripararla assali anteriori p assali posteriori t trasmissioni

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