hypermarches sur internet
Contents
1. nombre d articles montant volume page 16 44 3 Temps moyen de pr paration 4 4 4 Cr neau et d lai de livraison 4 4 5 Respect des d lais annonc s 4 4 6 Organisation en tourn es 4 5 Performance de la solution 4 5 1 Nombre de commandes trait es par an 4 5 2 Nombre de clients 4 5 3 Nombre de commandes par client fr quence 4 5 4 Taux de manque 4 5 4 Taux d insatisfaction motifs solutions de r tro logistique 4 5 6 Tarif factur au client volution depuis la cr ation 4 5 7 Co t r el de la livraison gt Strat gie logistique pass e gt Strat gie logistique actuelle Bibliographie Agawal R et Karahann H 2000 Time Flies When You Are Having Fun Cognitive Absorption and Beliefs About Information Technology MIS Quartely 4 4 665 694 Amine A et Cadenat S 2000 L efficacit de l assortiment du distributeur travers la perception de choix par les consommateurs Volle P Eudes et Recherches sur la Distribution conomica Paris 29 44 Aurifeille J M et Quester P G 2000 Globalisation ou internationalisation une m thode d analyse fond e sur les profils d implication Faire de la recherche en logistique et distribution FNEGE Vuibert Paris 231 249 Badot O et Cova B 1992 Le N o Marketing ESF Editeur Paris Barnett M et Burn J 2000 Grocery at the Crossroad Creating Virtual Space for Real Groceries Actes du V me Colloque AIM 8 9 10 novembre Mont2. With internet retailing International Journal of Information Management 20 323 336 Ellis Chadwick F Doherty N et Hart C 2002 Signs of change A longitudinal study of internet adoption in the U K retail sector Journal of Retailing and Consumer Services 9 71 80 Ettiss S 2002 Un design des ant c dents et des cons quences de l exp rience optimale de flot lors d un magasinage par Internet Actes du 7 me Colloque de l AIM 30 et 31 mai Hammamet Tunisie Gefen D Karahanna E et Straub D 2003 Trust and TAM in Online Shopping An Integrated Model MIS Quaterly 27 1 march 51 90 Helme Guizon A 2001 Le comportement du consommateur sur un site marchand est il fondamentalement diff rent de son comportement en magasin Proposition d un cadre d apr hension de ses sp cificit s Recherche et Application en Marketing 16 3 Hoffman D L et Novak T P 1996 Marketing in Hypermedia Computer Mediated Environment Concepts Foundations Journal of Marketing 60 july 50 68 Hussherr F X et N ron S 2002 Le comportement de l internaute Dunod Paris Ladwein R 1999 Le comportement du consommateur et de l acheteur Economica Paris Levy J 2000 Impacts et enjeux de la r volution num rique sur la politique d offre des entreprises Revue Fran aise de Marketing 177 178 13 27 Licoppe C 2001 Pratiques et trajectoires de la grande distribution dans le commerce lectronique alimentaire sur Inter
3. alors que les autres cybermarch s fran ais annoncent tous des paniers moyens entre 150 et 170 3 2 2 Le prix de la livraison talon d Achille des cybermarch s Selon nous la limite li e au comportement du consommateur ne concerne pas seulement l ergonomie du site de vente mais le co t de la distribution Il est g n ralement admis que le consommateur traditionnel n a pas conscience du temps de l nergie humaine et du co t du transport n cessaires l accomplissement de son acte d achat Dans cet tat d esprit d acte quasi gratuit le client est donc r ticent payer pour un service qu il ne consid re pas sa juste valeur L acceptation par le client du prix de la livraison est donc un enjeu capital pour le d veloppement des cybermarch s page 13 Tableau 4 Historique des tarifs de livraison en cybermarch Site 2000 2001 2002 2003 sept 2004 mai 2005 T l market 49 F 59 F 8 99 10 5 10 95 9 90 9 90 5 90 Ooshop 79 F 79 F 12 04 12 12 96 10 10 5 Houra 47 F 67 F 10 21 10 20 11 95 11 95 11 95 Auchandirect 59 F 8 99 10 70 11 98 11 98 7 99 3 99 g20 livraison n a n a 5 0 5 0 5 0 5 0 Intermarch 8 13 Apr s avoir consenti au d part une facturation en dessous du co t r el du service estim 100 F en 2000 et autour de 15 17 en 2004 les cybermarch s ont peu peu augment leurs prix
4. cialement d di s au commerce lectronique et malgr les possibilit s vues lors de la premi re partie de l tude ces sites ne proposent pas plus de produits que les sites se basant sur un mod le logistique de store picking Nous ne pouvons qu tre surpris par la faible tendue de leur assortiment page 12 Parmi les raisons expliquant la non utilisation des potentialit s d Internet la plupart des op rateurs voquent la complexit de gestion due une trop grande diversit de r f rences et ils se limitent alors un cyberassortiment de 4000 60 00 r f rences Nous avons m me rencontr un ancien responsable de Ooshop aujourd hui consultant nous d clarant en septembre 2003 que l introduction des surgel s tait une erreur Nous avons qualifi cette strat gie de cyberassortiment orient produit car obnubil s par les difficult s techniques ces op rateurs en oublient le client Parce qu un produit est d licat difficile lourd il n est pas r f renc sur Internet sans qu une tude concernant les cons quences marketing de ce choix ne soit faite Pourtant outre les indicateurs financiers la gestion de l assortiment f t il sur Internet gagnerait prendre en consid ration une variable clef la sensibilit au choix des consommateurs et celle ci s explique principalement par le nombre de r f rences propos es Amine et Cadenat 2000 Face ce cyberassortiment orient p
5. r gion parisienne Lyon Biarritz et Pau ferm depuis 2001 Site pratiquant des exp riences Ooshop R gion Parisienne Rouen Rennes Nantes Bordeaux Le Mans Sites restreignant leur offre Auchandirect R gion parisienne apr s abandon de Clermont Ferrand et Madrid Houra France enti re jusqu en octobre 2001 puis restriction 27 d partements page 9 2 3 1 Les sites d veloppant faiblement leur offre g ographique Dans cette famille nous trouvons T l market g20 livraison et C mescourses qui n ont jamais t convaincus par une extension d autres territoires que la r gion parisienne Aussi leur strat gie de couverture g ographique a t d achever leur implantation en r gion parisienne 2 3 2 Le site pratiquant des exp riences d extension g ographique Nous aurions pu galement ajouter Ooshop la famille pr c dente Apr s les exp riences rapidement abandonn es d Ooshop Lille Orl ans et Madrid 2001 et 2002 ou de Championdirect Reims 2003 le site a achev sa couverture parisienne en 2004 Toutefois depuis la fin 2004 Ooshop s est r solument tourn vers l Ouest Rouen vreux Louviers en octobre 2004 puis Rennes Nantes et Bordeaux en f vrier 2005 et r cemment Le Mans en mai 2005 Toutefois il convient de ne pas confondre ces exp riences avec un v ritable cybermarch En effet lors des exp riences pass es et actuelles Ooshop se contente d tendre son site de com
6. les indisponibilit s sur le site les manquants la livraison ainsi que les retards Un autre recentrage est noter au sein de Carrefour puisque quelques mois apr s avoir t lanc s ce groupe a annonc la fermeture en ao t 2001 de quatre sites verywine Carrefour Beaut Carrefour Jardin et Carrefour Multimedia Alors que Ooshop avait vocation recueillir ces branches trop sp cialis es le fait que Carrefour ait pr f r arr ter l exp rience est le signe que le site g n raliste Ooshop ne sera dans un proche avenir qu un site d picerie et qu aucune diversification ne viendra compl ter et consolider son offre 2 3 Une strat gie de recentrage g ographique Le dernier signe de repli concerne la couverture g ographique des sites Alors que l extension du canal de vente l ensemble du territoire national ne co te quasiment rien il suffit d augmenter la capacit logicielle de traitement des commandes l extension conjointe du canal de distribution semble poser des probl mes insurmontables car il faut alors d velopper une infrastructure d entrep ts Aussi nous pouvons distinguer trois cat gories de sites dans l examen de la couverture g ographique des cybermarch s Tableau 3 Les zones g ographiques de livraison Sites ne se d veloppant pas depuis leur cr ation T l market Paris et proche banlieue g20 livraison R gion parisienne proximit de 25 magasins C mescourses Paris
7. mener plus avant cette r flexion vers le comportement du consommateur nous pouvons utiliser les mod les int grateurs d Hoffman et Novak 1996 ou d Agarwal et Karahanna 2000 repris notamment par Ladwein 1999 Nyeck et alii 2000 Helme Guizon 2001 ou Hussherr et N ron 2002 Dans ces mod les il est fait tat des caract ristiques du site t l pr sence interactivit vivacit des traits du consommateur implication connaissance du produit valeurs de magasinage mais galement du type de produit Dhar et Wertenbosh 2000 distinguent ainsi les produits utilitaires et les produits h donistes suppos s plus incitateurs d achats sur Internet L un des probl mes des cybermarch s est donc de vendre essentiellement des biens utilitaires reli s une consommation de nature cognitive instrumentale et fonctionnelle Ettiss 2002 De plus il s agit majoritairement de produits alimentaires pour lesquels la m diatisation de probl mes de s curit sanitaire des aliments a cr un inconfort psychologique la multi sensorialit de l achat physique fait ici cruellement d faut Elliot et Fowell 2000 avaient d j mis en vidence la s curit sanitaire des aliments comme un l ment inhibant la consommation on line et Cliquet et alii 2002 avaient not cinq l ments de diff renciation entre commerce traditionnel et vente sur Internet absence de vendeurs absence d interaction avec les autres clien
8. 1999 250 en 2001 et presque 700 en 2004 ce qui lui permet de couvrir 96 de la population britannique Puis face une demande croissante dans les grandes villes Tesco a investi dans des entrep ts sp cialement d di s au commerce lectronique avec 20 000 r f rences afin de diff rencier les deux circuits de distribution et viter les perturbations plus de 110 000 commandes par semaine Toutefois dans les petites villes Tesco a maintenu son syst me initial de store picking Ce succ s de ce site a conduit les responsables de Tesco dans le d veloppement de leur m thode de distribution au del de leur fronti re et notamment aux tats Unis SafeWay Washington Oregon et San Francisco USA Apr s sept mois d inactivit ce site am ricain a t r activ au d but de l ann e 2002 gr ce un management et des logiciels d velopp par son nouvel investisseur le britannique Tesco partenaire 35 de SafeWay com En adoptant un syst me de store picking et un d veloppement progressif ce site esp re ainsi ne pas conna tre la triste fin de son pr d cesseur Grocery Works com et il s est install notamment San francisco orpheline de cybermarch depuis la faillite du site Webvan en 2001 perte cumul e de 830 MSUS et licenciement de 2000 personnes Peapod Chicago et c te Est USA Fond en 1989 pour le t l phone et le fax ce site historique a connu de nombreux d boires Dans un prem
9. Barth et Aubl 2002 ou Durand 2002 Pour une comparaison europ enne nous renvoyons aux tudes anglaises de Barnett et Burn 2000 et Ellis Chadwick et alii 2002 l tude finlandaise de Ra jas 2002 et l tude hollandaise de Verhoef et Langerak 2001 L objet de notre tude est de d tailler ce nouveau mod le de distribution et de pr ciser les conditions de la r flexion marketing des groupes fran ais de la grande distribution partag s entre la pers v rance strat gie d acquisition de nouvelles comp tences pour obtenir un avantage concurrentiel ou l abandon d une activit Internet strat gie de recentrage Si le succ s actuel du commerce Business to Business et de ses places de march s contraste avec les faibles r sultats du commerce Business to Consumer l une des explications est rechercher au niveau de la distribution En effet dans le commerce B to B Internet n est utilis que comme canal de vente la logistique traditionnelle tant encore de mise A contrario la r volution des ventes en B to C r side dans la conjugaison d un nouveau canal de vente et d un nouveau canal de distribution car le plus souvent le client ne se d place plus jusqu au magasin gr ce une livraison domicile Pour conduire nos travaux nous nous appuierons au niveau th orique sur des consid rations et des probl matiques de marketing avec le comportement du cyberacheteur et de logistique avec l
10. Communication pour le 8 me colloque Etienne THIL 29 et 30 septembre 2005 La Rochelle HYPERMARCHES SUR INTERNET CINQ ANS APRES UN MODELE QUI SE CHERCHE ENCORE par Gilles MAROUSEAU Ma tre de Conf rences en Sciences de Gestion GAINS ARGUMANS Facult de Droit et de Sciences conomiques Universit du Maine Avenue Olivier Messiaen 72085 LE MANS CEDEX 9 T l 33 0 2 43 83 31 07 Fax 33 0 2 43 83 31 35 Mail Gilles Marouseau univ lemans fr HYPERMARCHES SUR INTERNET CINQ ANS APRES UN MODELE QUI SE CHERCHE ENCORE R sum Les cinq derni res ann es ont t l occasion de voir appara tre et quelquefois dispara tre des sites de vente et de distribution de produits d picerie notamment alimentaires L histoire de ces sites que nous nommerons des cybermarch s est aujourd hui caract ris e par un arr t de leur croissance et une interrogation quant leur p rennit L objet de notre r flexion est donc de pr ciser les conditions de la r flexion marketing des groupes fran ais de la grande distribution partag s entre la pers v rance strat gie de diversification avec acquisition de nouvelles comp tences pour obtenir un avantage concurrentiel ou l abandon d une activit Internet strat gie de recentrage Mots Cl s Commerce lectronique grande distribution cybermarch s diversification recentrage GROCERY ON LINE A MODEL WHICH HAS TRIED TO SUCCEED FOR FIVE YEARS A
11. a refuse de communiquer sur la situation financi re de son site Houra page 7 Tableau 2 Les performances financi res des cybermarch s fran ais Chiffres d affaires en millions d euros Site 2000 2001 2002 2003 2004 T l market 32 32 40 3 42 78 40 17 Ooshop 14 0 33 9 52 55 50 Houra 14 5 33 38 41 Auchandirect 1 52 9 2 14 9 16 25 R sultats financiers en millions d euros Site 2000 2001 2002 2003 T l market 11 2 26 13 7 2 6 Ooshop 8 69 12 9 17 5 Houra 29 10 20 n a n a Auchandirect 1 5 5 3 5 3 Il est d licat de conclure sur des donn es aussi fragiles mais le recul historique permet de comprendre que les chiffres d affaires stagnent en d pit des d clarations permanentes de d veloppement prof r es en cours d exercice par les distributeurs De m me les r sultats financiers affichent syst matiquement des pertes Le mod le du cybermarch pose de graves probl mes de rentabilit court et moyen terme ce qui explique les strat gies d fensives en oeuvre depuis 2002 2 MAIS DES STRAT GIES DE REPLI SE PROFILENT 2002 2005 Apr s l euphorie des d buts les difficult s des cybermarch s pour s imposer dans le paysage de la distribution alimentaire fran aise ont conduit les acteurs diff rentes strat gies de repli ou d attente 2 1 Une strat gie d abandon Le groupe Casino symbolise le mieux l abandon d une strat gie de diversification ave
12. alement de la n cessit de d velopper une nouvelle relation plus personnelle avec le client Cette prise de conscience d bute par une offre plus vari e avec l largissement du nombre de r f rences afin de satisfaire une plus grande vari t de besoins et de go ts Ainsi l assortiment d un lieu de vente virtuel pourrait th oriquement s tendre jusqu l infini bouleversant par son tendue l organisation de nombreux circuits de distribution traditionnels notamment en distribution sp cialis e Le lin aire num rique ne co tant quasiment rien la notion classique de rentabilit par m tre de lin aire dispara t rendant caduc la notion de formats page 3 de magasins Levy 2000 Enfin Internet offre de nouveaux modes d acc s et de contact au client Il autorise de nouvelles relations gr ce une personnalisation des informations Comme le montre Pierre Desmet 1995 en mati re de marketing direct le point cl de l adaptation de l offre de l entreprise est la connaissance pr cise de l individu et l utilisation optimale de l information pertinente le concept de micro segmentation permettant de personnaliser et donc d accro tre l efficacit des propositions de vente Le commerce lectronique exacerbe cette tendance car il permet d acc l rer la r ponse aux besoins de l internaute et de faciliter le comportement des syst mes de vente en proposant un sc nario de pro
13. allocation des ressources au profit des deux l ments moteur du cybermarch age que sont le cyberassortiment et la cyberlogistique 3 LES LIMITES ACTUELLES AU D VELOPPEMENT DES CYBERMARCHES Si les limites manant de l offre sont autant de signes de faiblesse d un concept le cybermarch la racine du probl me est rechercher du c t de la demande c est dire du c t de l acceptation de ce nouveau format de magasin et la cr ation d un marketing des sites marchands on line sugg r e par Pierre Volle 2000 afin d am liorer le service rendu la client le 3 1 La limite du comportement du consommateur en magasinage page 10 Lorsque l on s int resse au cyberconsommateur la premi re question qui se pose concerne l acceptation de ce mode de vente et de distribution La r ponse doit s appuyer sur l tude approfondie de la client le et notamment de son comportement d achat Verhoef et Langerak 2001 Ra jas 2002 Hussherr et N ron 2002 Gr ce notamment au mod le d acceptation des technologies propos par Davis 1989 il est admis que l usage d une nouvelle technologie est influenc par la facilit d utilisation et la perception de son utilit Gefen et alii 2003 Ceci corrobore les r sultats obtenus par les th oriciens du marketing en examinant l adoption de nouveaux produits mod le de Rogers 1962 ou mod le de Beji B cheur et Pras 2000 Pour
14. bstract The last five years were the occasion to see appearing and sometimes disappearing the websites of sale and distribution of products of grocery in particular food The history of these sites is characterized today by a stop of their growth and an answer as for their viability The object of this study is to specify the conditions of the reflexion of the French groups of distribution divided between the continuity strategy of diversification with acquisition of new competence to obtain a competitive advantage and the abandonment strategy of focus Key words Electronic Business e grocery cybermarkets page 1 Introduction Les ann es 1999 et 2000 ont t l occasion de voir appara tre les premiers sites fran ais de commercialisation et de distribution sur Internet de produits d picerie notamment alimentaires que nous qualifions du n ologisme de cybermarch s car ils concurrencent quant leur objet la grande distribution g n raliste Cette innovation radicale au sens de Badot et Cova 1992 ou conceptuelle au sens de Dupuis 2001 constitue une tape th orique importante dans l histoire de la distribution Chirouze 2001 Moati 2001a Rieunier et Volle 2002 mais elle demeure encore peu tudi e en mati re alimentaire du fait des faibles volumes de vente qu elle g n re Nous avons limit notre tude au territoire fran ais avec des sites tudi s notamment par Chirouze 2001 Licoppe 2001
15. c la fermeture du quatri me site fran ais C mescourses le 10 avril 2002 Une perte estim e 12 millions d euros et surtout l absence de rentabilit court terme ont conduit ce groupe cesser l exploitation de son site cr en avril 2000 et reclasser ses 82 employ s Les perspectives de rentabilit court ou moyen terme ne justifient pas son maintien dans le portefeuille d activit s du Groupe Casino 2002 Pour la premi re fois en France le discours euphorique des d buts du cybermarch se heurte aux r alit s conomiques d un monde qui exige plus qu un succ s d estime Cette perspective d abandon a galement t envisag e par les Galeries Lafayette le site T l market tant en vente depuis la fin 2001 et par Carrefour le site Ooshop tant en vente selon des rumeurs persistantes depuis le changement de direction g n rale en octobre 2003 m me si comme nous le verrons par la suite son actuelle expansion vers l Ouest semble contredire ces propos Toutefois la recherche d un repreneur est d licate car personne ne souhaite acqu rir ces sites dont l outil Internet et l appareil logistique font figure d exemples et dont la notori t et le s rieux sont tablis Du c t des distributeurs traditionnels les raisons de ce peu d empressement sont au nombre de trois soit ils ont un site concurrent soit ils se d sengagent soit ils attendent pour voir Du c t des investisseurs
16. ctur s sont tellement bas qu ils ne peuvent pas refl ter la r alit des charges support es par les cybermarch s M me si les prix des produits sur Internet ont tendance tre l g rement sup rieurs ceux d un hypermarch classique cet cart entre prix factur s et charges constat es en mati re de livraison entra ne une ponction sur la marge commerciale globale qui p se sur la rentabilit du cybermarch La th orie des jeux nous enseigne que si les entreprises sont concurrentes pour la r partition d un march elles n en demeurent pas moins compl mentaires en ce qui concerne la cr ation du dit march Nalebuff et Branbenburger 1996 Apparemment la non price competition page 15 qui permettait l instauration d un nouveau canal de commercialisation semble ne plus tre de mise depuis la fin de l ann e 2004 Nous devons donc nous attendre dans les prochains mois une restructuration du secteur Annexe 1 Guide d entretien 1 Pr sentation g n rale du site 1 1 Propri taires actionnaires principaux 1 2 Centrale d achat partenariat 1 3 Direction G n rale 14 Direction logistique 1 5 Date de cr ation du site 1 6 Motifs de cr ation 1 7 Moyens de paiement utilisables gt Strat gie pass e et actuelle 2 R sultats financiers et commerciaux 2 1 Chiffres d affaires depuis la cr ation 2 2 R sultats d exploitation r sultats courants et r sultats comptab
17. direct fr Cr en mars 2001 apr s le krach boursier des valeurs technologiques il s agit du site d Auchan et pour la premi re fois en France un site affiche de mani re nette son appartenance un groupe de distribution classique En s appuyant sur sa notori t d enseigne ce site a ainsi conomis de pr cieuses ressources financi res S r de son investissement Auchan prend galement le risque d associer son nom un nouveau m tier la cyberdistribution dont ventuellement les d boires pourraient ternir l image de marque Toutefois Philippe Moati consid re comme peu coh rent le fait de viser une client le sp cifique les cyberacheteurs avec une offre commerciale diff rente le cybermarch et d utiliser syst matiquement l enseigne Moati 2001b 1 2 2 Les cybermarch s s appuyant sur une logistique de magasin A c t des v ritables cyberstructures avec des entrep ts et des syst mes de livraison sp cifiques il peut exister des cybermarch s sites Internet de relation avec le client s appuyant sur un r seau de magasins traditionnels pour assurer les services de pr paration et de livraison des commandes Ce syst me de store picking consiste pr parer la commande au sein m me des entrep ts ou des magasins traditionnels ce qui diminue les investissements initiaux Malgr le succ s de cette m thode en Grande Bretagne il s agit du mod le historique de Tesco cette solution sembl
18. e limit e d s lors que le volume de commande devient trop important Marouseau 2001 Durand 2002 Nous trouvons ici le site g20livraison fr qui regroupe les magasins parisiens du r seau G20 grossiste Diapar sous un portail Internet commun mais o chaque magasin se partage les commandes de son secteur et en assure la livraison Cette f d ration Internet est tr s l g re puisque l investissement se r sume au seul site de vente pas de syst me de distribution Si nous tendons notre p riode d tude jusqu au second semestre 2004 nous y placerions galement les exp riences d Intermarch qui teste son concept sur les villes de Cestas Vannes Antony Brive Rochefort et l le de R Cet exemple de cybermarch associant un nouveau canal de commercialisation et un canal de distribution classique se retrouve galement dans quelques exp riences r gionales Suivant la m me organisation nous trouvons des sites comme Merkatua fr qui op re dans le Sud Ouest avec le r seau 8 8 Shopi et Proxy du groupe Carrefour Ces sites ne sont que des vitrines puisqu ils jouent sur la proximit des magasins traditionnels pour assurer une livraison rapide et si possible bon march Toutefois il nous faut noter les checs des exp riences de Pratic Shopping fr et Webepicerie fr respectivement Marseille Aix avec des magasins locaux et Toulouse Bordeaux avec des magasins Auchan Casino et Intermarch 1 2 3 Des hyperma
19. e management de la cha ne d approvisionnement et les exp riences propres au commerce lectronique Nous aurons galement recours des consid rations de strat gie car l int gration de la liaison flux physique information est devenue une variable d terminante de la viabilit des sites en e commerce Ainsi nous avons effectu une analyse des sites afin d appr hender l offre actuelle Puis nous avons proc d par des enqu tes directes d acteurs pratiqu es selon la technique de l entretien semi directif voir Annexe 1 Cette approche empirique et investigatrice reste exploratoire car le caract re embryonnaire de ce type de commerce en mati re alimentaire rend d licat une synth se quantitative du fait de la faiblesse de l effectif de la population tudi e les exp riences significatives en cybermarch s ne concernent aujourd hui que quatre sites fran ais Pour dessiner les contours de cette mutation du commerce alimentaire nous appr cierons le d veloppement des sites qui dans un premier temps op rent en France sous l angle d une strat gie offensive de diversification Puis dans un second temps nous tudierons des signes de repli abandon et repli et nous tudierons les limites qui depuis le second semestre 2001 semblent freiner les performances de ces nouveaux acteurs du commerce lectronique page 2 1 UNE STRATEGIE OFFENSIVE DE DIVERSIFICATION 1999 2001 A chaque apparition d une nou
20. financiers les page 8 perspectives de rentabilit semblent trop lointaines et l avenir trop incertain De m me en Suisse suite une grave crise financi re LeShop ch a galement connu une menace s rieuse de fermeture en 2002 le site tant repris par le groupe Bon app tit depuis octobre 2002 Malgr cela la survie de ce site n a t acquise qu au moyen d une alliance avec un autre distributeur Migros LeShop ch ayant absorb durant l ann e 2004 le portail Migros Shop ch qui a donc t ferm Outre Atlantique la situation appara t tout aussi morose avec les difficult s de Peapod depuis 2000 et surtout les faillites de Webvan et Grocery Works en 2001 2 2 Une strat gie de recentrage de m tier Si les strat gies d abandon de cybermarch correspondent un recentrage sur les activit s classiques des distributeurs nous avons galement rencontr depuis 2002 des strat gies de repli caract ris es par un recentrage en terme de comp tence T l market ou en terme de m tier Carrefour Depuis le 24 mai 2002 le groupe Galeries Lafayette a d cid d adosser la gestion de T l market un distributeur alimentaire Monoprix filiale 50 afin d arr ter la ruineuse course la commande et de d velopper une offre ax e sur la rentabilit baisse des co ts r organisation de la pr paration des commandes mise en avant des produits forte marge et sur la qualit r duire
21. gistique et il y a fort parier que cette comp tition par les prix ne d bouche sur de nouvelles difficult s financi res pour l ensemble des cybermarch s 3 2 3 Commande sur Internet et livraison en magasin Face aux co ts lev s des livraisons domicile du moins jusqu en 2004 certains cybermarch s proposent de commander sur Internet et de venir prendre livraison du panier dans un point de retrait souvent adoss un hypermarch l instar des points boutiques de la VPC Dans un louable effort de p dagogie ces sites am nent le client construire sa logistique et prendre conscience des services rendus soit en pr paration soit en livraison Malheureusement la guerre des prix vue pr c demment annihile certainement ce concept Initi par Ooshop d s la fin 2001 l aide de 4 points services 6 aujourd hui ce service ne comprend que la pr paration de la commande et il est factur 2 5 en 2002 3 5 en novembre 2004 comparer aux 12 96 de la livraison domicile de l poque De m me le groupe Auchan teste depuis le 14 f vrier 2004 un service de commande en ligne Chronodrive com et un service de retrait un point d enl vement situ Marcq en Baroeul Lille Si s appuyer sur la participation du client pour la construction d une solution logistique page 14 conomique tait une bonne id e la guerre des prix vue pr c demment menace s rieusement ce sy
22. ier temps il s est appuy sur le r seau d un distributeur SafeWay puis il a tent une co teuse exp rience de syst me de distribution personnelle Contr l par le distributeur hollandais Ahold depuis 2001 sa sant est vacillante FreshDirect New York USA Lanc en septembre 2002 FreshDirect est exclusivement implant sur New York avec un positionnement haut de gamme avec 5000 r f rences En liaison directe avec de petits producteurs il poss de un entrep t d di Long Island Toutefois ce site ressemble plus un traiteur sur Internet qu un supermarch on line LeShop ch Suisse L exemple des cybermarch s n est pas uniquement anglais il est galement suisse En effet LeShop ch a t cr en avril 1998 en utilisant la Poste suisse pour les livraisons alors que la page 6 pr paration des commandes se fait dans un entrep t d di au commerce lectronique avec 4500 r f rences entrep t de Bremgarten Ce site aux performances logicielles ind niables avait retenu l attention des dirigeants d Auchan qui ont acquis en 2001 les licences technologiques de son syst me de vente pour cr er AuchanDirect et AlcampoDirect 1 2 5 Les acteurs discrets ou absents Ce rapide survol des op rateurs fran ais en mati re de cybermarch s peut se caract riser par l absence de nouvelles firmes les fameuses start up Classiquement une industrie mergente est l occasion de voir appa
23. im entre 20 et 22 millions d individus soit 53 d hommes et 47 de femmes La p n tration d Internet est de 87 chez les 12 17 ans 76 chez les 18 24 ans 61 chez les 25 39 ans et 49 chez les 40 59 ans Ensuite ce taux baisse rapidement 14 chez les 60 69 ans et 6 chez les plus de 70 ans La cible des cybermarch s est manifestement la population active plut t f minine formation et revenus sup rieurs la moyenne mais si nous ne disposons pas d indications plus pr cises pour des raisons de confidentialit Le deuxi me souci des cybermarch s est l apprentissage de l achat en ligne des consommateurs En 2004 si un tiers des internautes a effectu des achats en ligne seuls 5 le font r guli rement Ceci est bien dommage pour les cybermarch s car ils visent une client le r guli re faisant un achat par semaine ou au moins tous les quinze jours 1 3 2 Performances financi res des cybermarch s Si les perspectives d quipement en connexion Internet et si les achats en ligne se d veloppent il convient alors de pr ciser comment se comportent les chiffres d affaires des cybermarch s Il est noter qu il existe une r elle difficult pour tablir un semblant de v rit tant la communication financi re sur le sujet est chaotique et sensible En recoupant de multiples sources il nous est cependant possible de pr senter la situation suivante partir d estimations par exemple depuis 2001 Cor
24. jusqu au premier semestre 2004 pour viter que la logistique ne ponctionne trop leurs marges commerciales Depuis le second semestre 2004 nous assistons de brutales volutions du tarif des livraison signe d un renouvellement de la concurrence Apr s une baisse de prix tactique en ao t 2004 pour compenser les d parts en vacances T l market et Ooshop ont maintenu 10 la livraison avant une violente contre offensive d Auchandirect et d Houra Ainsi Auchandirect propose une livraison 7 99 si la commande pr c dente date de moins de trois semaines et ce prix s abaisse 5 99 puis 3 99 si le panier d passe respectivement 120 et 180 Pour sa part Houra a propos une livraison 5 et m me 1 du 10 janvier au 31 mars 2005 en Ile de France pour toute commande d passant 225 Il rejoint en cela la proposition de g20 livraison qui offre la livraison lorsque le panier est sup rieur 120 ce qui est sup rieur au prix du manier moyen constat dans les cybermarch Aujourd hui si T l market maintient son tarif de 9 90 il est en revanche possible d acheter des carnets de 5 ou 10 livraisons ce qui diminue le prix du service unitaire respectivement 7 90 et 5 90 De mani re identique Ooshop s est align en proposant une livraison 5 si la commande d passe 180 Cette facturation appara t aujourd hui comme compl tement d connect e des gains de productivit de la e lo
25. les depuis la cr ation 2 3 Part de march gt Evolution par rapport la concurrence 3 Possibilit s logistiques en commerce lectronique alimentaire 3 1 Mod le d entrep t et de pr paration des commandes 3 1 1 Avantages et limites d une solution interne 3 1 2 Avantages et limites d une solution externe 3 1 3 Avantages et limites d une solution store picking 3 1 4 Avantages et limites d une solution entrep t d di 3 2 Mod le de livraison 3 2 1 Avantages et limites d une solution interne 3 2 2 Avantages et limites d une solution externe 4 Examen de la solution logistique retenue 4 1 Dimension personnel 4 1 1 Effectif d encadrement 4 1 2 Effectif en informaticiens conception et animation du site 4 1 3 Effectif en prise de commande Internet T l phone Minitel 4 1 4 Effectif en pr paration de commande 4 1 5 Effectif en livraison taille de la flotte de camions ou camionnettes 4 2 Dimension g ographique 4 2 1 Zone de livraison actuelle et volution depuis la cr ation 4 2 2 si picking nombre de magasins concern s 4 2 3 si entrep t d di taille emplacement et montant de l investissement 4 3 Dimension produit 4 3 1 Taille de l assortiment et volution depuis la cr ation 4 3 2 Cat gorie de produits frais surgel s 44 Dimension temporelle 4 4 1 Nombre de commandes journali res minimal maximal 4 4 2 Panier moyen
26. mercialisation sans mettre en place une logistique sp cifique r gionale afin de r duire les investissements Ooshop prend appui sur son entrep t automatique de Marly la Ville en r gion parisienne et sur le r seau de magasins traditionnels en pratiquant le store picking 2 3 2 Les sites restreignant leur offre Dans cette famille nous trouvons tout d abord Auchandirect Tent e en novembre 2001 l exp rience du site Auchandirect Clermont Ferrand a pris fin en avril 2002 n ayant atteint que la moiti du chiffre d affaires pr vu De m me une exp rience madril ne tent e en octobre 2001 a t abandonn e en octobre 2002 Aussi quelques mois apr s ces tentatives originales avec entrep ts d di s le groupe a d cid de se concentrer sur la seule r gion parisienne En ce d but d ann e 2005 Auchandirect ach ve peine sa couverture parisienne Toutefois le v ritable exemple de recentrage g ographique est rechercher chez Houra Cr au d but de l ann e 2000 ce site fut le premier proposer cette couverture m tropolitaine et sera peut tre le dernier En effet tiraill par des co ts de livraison croissants Houra a restreint son offre le 3 novembre 2001 seulement 31 d partements et la fin 2004 il ne couvre plus que 27 d partements fran ais Comme le note Yves Chirouze 2001 les raisons de ce renoncement sont certainement financi res ce recentrage g ographique permettant une r
27. mod les de Marouseau 2001 2002 ou Durand 2002 Les piceries sont l un des plus difficiles m tiers du commerce lectronique les flux des produits sont distincts des flux d information le nombre de clients habituels est important et page 11 l achat consiste en de nombreux articles Ra jas 2002 Il s agit de g rer l opposition structurelle entre l acte d achat qui est apparemment imm diat et la mise disposition du produit Il s agit galement de rassurer le client en apportant une r ponse concr te une op ration jusqu pr sent virtuelle et donc per ue comme source d inqui tude Au lieu de d buter lacte d achat en assurant l approvisionnement d un magasin traditionnel il s agit ici de terminer la transaction virtuelle Plus qu un outil la e logistique doit tre ou doit devenir cr atrice de valeur Durand 2002 3 2 1 Le cyberassortiment une variable insuffisamment attractive Alors que nous avions soulign l absence de contrainte du m tre lin aire et que nous avions consid r que l extension de l offre des cybermarch s pouvait tre un v ritable l ment de diff renciation par rapport aux hypermarch s traditionnels force est de constater la frilosit de la majorit des acteurs Le tableau suivant montre la forte disparit de l tendue de l assortiment propos sur Internet par des sites op rant sur un m me march Afin de clarifier ce
28. net Revue Economique 52 Hors s rie octobre Paris Marouseau G 2001 Mod les logistiques du commerce lectronique Logistique amp Management 9 1 Bordeaux Ecole de Management Marouseau G 2002 Logistique des cybermarch s les mod les l preuve des faits Actes des XVI mes Journ es des IAE Paris 10 11 et 12 septembre 2002 Moati P 2001a L avenir de la distribution Editions Odile Jacob Paris Moati P 2001b Sur Internet les distributeurs classiques partent avec de gros atouts Journal du net 09 04 2001 Nalebuff B et Brandenburger A 1996 La co op tition Village Mondial Paris Nuss E 2000 Le cyber marketing mode d emploi Editions d organisation Paris Nyeck S Xuereb J M Ladhari R et Guemarra L 2000 Typologie d attitudes de shopping sur le Web Actes du 16 me Congr s International de l AFM H E C Montr al Edition 619 625 Pach G 2002 Package de services et sites marchands du commerce lectronique une page 18 dimension logistique sur estim e Revue Fran aise de Marketing 88 2002 3 91 101 Ra jas A 2002 The consumer benefits and problems in the electronic grocery store Journal of Retailing and Consumer Services 9 107 113 Rogers E M 1962 Diffusion of Innovation The Free Press New York 1 re dition TBCE Tableau de Bord du Commerce Electronique 2004 www minefi gouv fr Tordjiman A 1983 Strat gies de concurrence dans le comme
29. pellier Barth L et Aubl G 2002 La commercialisation en ligne des produits alimentaires Actes des premi res Rencontres Normandes de la Consommation Rouen 26 et 27 mars 63 92 B ji B cheur A et Pras B 2000 Degr de novation et utilisateur leader De l id e au March Bloch A et Manceau D Vuibert Paris Breeds C et Finidori J C 1997 Marketing direct sur Internet International Thomson Publishing France Paris Casino 2002 Communiqu officiel du 10 avril 2002 www Groupe Casino fr Chirouze Y 2001 Principes de gestion des cybermarch s L agora de la cybermercatique cybermercatique free fr novembre 2001 Cliquet G Fady A et Basset G 2002 Management de la distribution Dunod Paris Cochoy F 1999 Une histoire de marketing Edition La D couverte Paris Davis F D 1989 Perceived usefulness Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology MIS Quartely 13 3 september 329 340 page 17 Desmet P 1995 Marketing direct Nathan Paris Dhar R et Wertenbosh K 2000 Consumer choice between hedonic and utilitarian goods Journal of Marketing Research 37 February Dupuis M 2001 L innovation commerciale Etudes et recherche CERIDICE Durand B 2002 Les mod les logistiques de l E grocery Actes du 5 me colloque Etienne Thil septembre La Rochelle Eliott S et Fowell S 2000 Expectations versus reality a snapshot of consumer experiences
30. positions au consommateur L objectif est double il faut g rer une vente et g n rer une action de la part de la cible Breeds et Finidori 1997 1 2 Typologie des sites alimentaires sur Internet Pour appr cier les strat gies de la grande distribution en mati re de commerce lectronique il convient d effectuer une synth se rapide des diff rents sites d picerie en ligne afin d en pr ciser les caract ristiques et ce faisant de les regrouper en grandes familles Tableau 1 Pr sentation des cybermarch s en France Sites de vente Internet Sites de vente Internet Hypermarch s Logistique sp cifique logistique magasin sur Internet Telemarket g20 Livraison Leclerc Cannes Ooshop Merkatua Intermarch Seyssins Houra Intermarch Hyper U Parthenay Auchandirect Casino Lyon C mescourses Pratic Shopping March Plus Rennes Webepicerie Avec un ast risque figurent des sites ayant t ferm s 1 2 1 Les cybermarch s avec logistique sp cifique Cette famille de cybermarch conjugue un outil de commercialisation portail Internet et un canal de distribution sp cifique entrep t d di et syst me de livraison domicile sur rendez VOUS T l market fr Groupe Galeries Lafayette Cr au d but de 1999 ce site appara t le premier sur Internet car il b n ficie de l exp rience de son propri taire les Galeries Lafayette acq
31. ra tre de nouveaux acteurs Or en ce qui concerne notre domaine d tude nous ne pouvons que constater leur discr tion Les jeunes pousses sont sans doute trop tendres face aux investissements effectuer en mati re de logistique et elles ont pr f r se sp cialiser sur des produits plus forte marge et plus facile exp dier exemples de Panier com ou de Natoora com sp cialiste en produits frais avec 2000 produits issus de 150 producteurs pour une couverture de 74 d partements Il ne s agit donc plus de distribution g n raliste mais d une distribution alimentaire sp cialis e Nous pouvons noter galement l absence de grands distributeurs comme Leclerc ou Syst me U malgr des projets annonc s d s 2001 Bien qu int ress s ils ne sont actuellement pas convaincus de la rentabilit de ce nouveau canal de vente et de distribution Ainsi E leclerc com renvoie aux magasins traditionnels et ne permet pas l achat en ligne de produits alimentaires 1 3 Les premiers r sultats des cybermarch s 1 3 1 volution du nombre de cyberacheteurs Le premier souci des cybermarch s est le taux d quipement des m nages car sans connexion Internet nul d veloppement ne peut tre p rennis Afin d homog n iser les donn es nous aurons recours ici aux informations du Tableau de Bord du Commerce lectronique TBCE 2004 En France les derni res donn es disponibles indiquent un nombre d internautes est
32. rce Editions d organisation Paris Verhoef P C et Langerak F 2001 Possible determinants of consumers adoption of electronic grocery shopping in the Netherlands Journal of Retailing and Consumer Services 8 275 285 Volle P 2000 Du marketing des points de vente celui des sites marchands sp cificit s opportunit s et questions de recherche Revue Fran aise de Marketing 176 178 83 101 page 19 page 20
33. rch s sur Internet page 5 Les derniers acteurs du commerce lectronique alimentaire sont des hypermarch s classiques qui ont mis sur le Net une partie de leur assortiment et qui en assurent la livraison domicile exemples de Leclerc Cannes 06 Intermarch Seyssins 38 Hyper U de Parthenay 79 Casino Lyon 69 Ces exp riences sont int ressantes en termes de comportement du consommateur mais elles ne sont pas de nature modifier les quilibres entre les acteurs de la grande distribution En 2003 Intermarch Seyssins com pr sente un assortiment de 4200 produits pour un volume de 500 commandes par mois d un montant moyen de 140 ce qui repr sente un chiffre d affaires de 750 000 soit 2 9 des ventes du magasin Comme pour la famille pr c dente ces exp riences seront vite d pass es en cas de r ussite A noter ici l chec de l hypermarch March Plus de Rennes qui a ferm son site en 2002 1 2 4 Quelques cybermarch s l tranger Tesco Grande Bretagne Le site de Tesco est actuellement le seul cybermarch rentable de la plan te avec plus d un million de clients D s 1995 pour viter d investir dans un r seau d entrep ts couvrant la totalit du pays le distributeur anglais a opt pour le mod le du store picking Ce d veloppement progressif s est effectu ville par ville gr ce au maillage dense de magasins traditionnels poss d s par Tesco 100 magasins concern s en
34. roduit il est th oriquement possible de construire un cyberassortiment orient client c est dire un assortiment attractif proposant une offre compl te et coh rente similaire celle d un hypermarch classique Nous n avons rencontr en France qu un seul repr sentant de ce genre le site Houra D s sa cr ation il propose un large assortiment plus de 50 000 r f rences soit l quivalent de ce que rencontre le client dans un grand hypermarch Toutefois cette strat gie d attraction partir d un assortiment large et profond connaissait un s rieux handicap celui d int grer une logistique r partie dans plusieurs r gions avec une logistique frais et surgel s pilot e partir d un seul site Aujourd hui cette strat gie ambitieuse a connu de s rieux revers limitation de la couverture seulement 27 d partements et discr tement le nombre de r f rences est retomb 50 000 alors qu il avait culmin 65 000 Si le cyberassortiment est th oriquement un facteur d attractivit et de diff renciation qu il conviendrait de mesurer dans une tude ult rieure il n appara t cependant pas comme d terminant le panier moyen d Houra volue au m me rythme que celui de ces concurrents alors qu il est l gitime de penser que l tendue de l offre g n re des impulsions d achat plus nombreuses et donc des paniers plus remplis Houra annonce un panier moyen aujourd hui de 180
35. rritoire 1 1 2 La veille technologique La deuxi me raison avanc e pour justifier les investissements en cybermarch s concerne la recherche d une exp rience Tous les acteurs de la grande distribution classique sont conscients du l affaiblissement des barri res l entr e En effet malgr l apparition d une nouvelle barri re n cessit d investir dans la cr ation et la notori t d un site l affaiblissement des barri res traditionnelles fragilise les positions actuelles la couverture spatiale du territoire devenant moins pr gnante Cette d stabilisation engendrant des opportunit s pour les entreprises les plus r actives tous les acteurs se doivent de montrer leur vigilance et m me pour les plus audacieux une vitrine exposant cette veille Dans les ann es de boom technologique 1999 2000 il tait m me de bon ton d avoir un projet sur le Web pour ne pas appara tre immobile aux yeux de ses actionnaires de ses partenaires fournisseurs et m me vis vis de son propre personnel d o l apparition d un comportement mim tique selon l analyse de Licoppe 2001 1 1 3 L anticipation du fonctionnement des march s futurs Toutefois la troisi me raison invoqu e prend acte que la concurrence se fait de moins en moins sur la base des caract ristiques du produit mais de plus en plus sur la capacit int grer des innovations ou des services dans le produit Elle prend acte g
36. s r sultats nous avons identifi trois strat gies distinctes Tableau 3 tendue du cyberassortiment Site en 2000 en 09 2001 en 10 2003 en 02 2005 Assortiment orient magasin en dur g20 livraison 4 000 4 000 5 000 5 000 Groupe Intermarch 4 000 6 500 Intermarch Seyssins 2 700 2 700 2 700 4 200 Hyper U Parthenay 5 000 5 000 5 000 5 000 Leclerc Cannes 4 500 5 000 5 000 5 000 March Plus Rennes 3 000 3 000 ferm Assortiment orient produit T l market 2 400 4 500 5 000 6 300 Ooshop 6 000 6 000 6 000 6 700 C mescourses 5 500 6 000 ferm Auchandirect 4 500 5 000 5 000 5 000 Assortiment orient march Houra 50 000 65 000 50 000 50 000 La premi re famille de cybermarch s concerne des sites dont l assortiment est contraint par la pratique du store picking Ce choix de mod le logistique d termine le cyberassortiment puisque sa coh rence est externe Internet Le site se contente de reprendre l assortiment pr sent dans les magasins traditionnels et bien souvent le site n en pr sente qu une partie pour des raisons techniques qui seront expos es dans le paragraphe suivant Jusqu 6 000 r f rences ce cyberassortiment troit et peu profond reste peu attractif ce qui correspond une strat gie de d pannage selon la terminologie de Tordjman 1983 La deuxi me famille concerne les sites majeurs que sont T l market Ooshop Auchandirect et l ex C mescourses Malgr des outils logistiques sp
37. st me si le couple commande livraison domicile se maintient au prix de 5 Comme exemple nous pourrions citer Intermarch qui vient de se lancer sur le march des cybermarch s en proposant un service de pr paration factur 4 et une livraison domicile factur e entre 8 et 13 selon les villes ce qui appara t nettement trop d cal par rapport aux concurrents Conclusion L examen des strat gies d velopp es par les acteurs fran ais en mati re de cybermarch nous a permis de constater qu il s agissait dans un premier temps d une strat gie de diversification offensive destin e renouveler les perspectives de croissance de chiffres d affaires Toutefois du fait de la timide acceptation de ce nouveau canal de distribution de la part des acheteurs certains acteurs sont aujourd hui amen s conduire des strat gies de recentrage en abandonnant des zones g ographiques des assortiments larges et profonds voire m me en abandonnant totalement le m tier Partag s entre leurs d sirs strat giques de diversification et des r sultats financiers d cevants les grands distributeurs fran ais apparaissent aujourd hui la crois e des chemins M me si le chiffre d affaires de ces cybermarch s reste faible un lot de pertes on line au sein d un oc an de b n fices on land il serait imprudent de condamner le concept de cybermarch Outre l acceptation du commerce lectronique par les consomma
38. teurs ce concept bute actuellement sur trois variables logistiques sensibles une zone g ographique restreinte un assortiment qui augmente les co ts lorsqu il est orient client et un prix de livraison qui aujourd hui est le symbole d une comp tition fratricide visant dominer les concurrents En ce qui concerne la zone de livraison apr s des ann es d immobilisme ou de repli des diff rents acteurs l ann e 2005 d bute avec l extension du premier site fran ais Ooshop vers la Bretagne Cette exp rience sera t elle abandonn e comme les pr c dentes au bout de quelques mois ou pr figure t elle une nouvelle tape dans la vie d Ooshop Seul l avenir nous le dira mais tous les observateurs du secteur sont impatients d obtenir la r ponse cette question En ce qui concerne le cyberassortiment malgr la complexit logistique et les co ts engendr s 1l nous semble judicieux de l orienter vers le client en lui proposant un choix la mesure de celui propos par les hypermarch s classiques Il n est pas rare de trouver des clients faisant leurs courses d picerie sur Internet et oblig s de faire un compl ment de courses en commerce traditionnel Ainsi l int r t d Internet en terme de gain de temps s amenuise et se r duit la seule non manipulation des objets lourds et encombrants En ce qui concerne le service de pr paration et de livraison de la commande les niveaux actuels de prix fa
39. ts n cessit de s adapter la structure de conception du site absence d informations polysensorielles pour valuer le produit et co t de la recherche d information Ces l ments sont autant de freins g nant actuellement la qualit de la relation entre un internaute et son cybermarch et ils constituent en cons quence des voies de recherche futures 3 2 La limite de la e Logistique Outre la couverture g ographique et l tude de la client le vues pr c demment un autre axe d am lioration de la p n tration des cybermarch s concerne la qualit du service rendu dans laquelle la logistique appara t d terminante notamment quant aux dimensions d tendue de l offre cyberassortiment ou du prix du service car comme le montre Pach 2002 en mati re de commerce lectronique la logistique repr sente un package de services En commerce traditionnel Aurifeille et Quester consid rent que la meilleure logistique est souvent celle dont le consommateur ne s aper oit pas celle qui lui permet de trouver le produit d sir o et quand il le souhaite Elle gagne rester invisible du consommateur Aurifeille et Quester 2000 Par opposition en commerce lectronique cette logistique appara t au grand jour car l enjeu principal de l organisation de la logistique consiste mat rialiser la virtualit de l offre et de la vente de produits l aide de multiples solutions techniques voir les
40. uise lors du d veloppement d un service Minitel depuis 1985 Cette manation du service Minitel a pris tr s vite une part de march pr pond rante sur Internet et il tait le principal cybermarch jusqu en 2001 Ooshop fr Groupe Carrefour Apparu en deuxi me position en mai 1999 Ooshop est le r sultat des r flexions du groupe Promod s en mati re de cybermarch Menac un temps lors de la fusion Carrefour Promod s le projet de site tait suffisamment avanc et prometteur pour que Carrefour en poursuive l exp rimentation Sa progression en r gion parisienne a t constante et il est ainsi devenu le cybermarch leader depuis 2002 page 4 Houra fr Groupe Cora Cr au d but de l ann e 2000 ce cybermarch s est tout de suite affirm comme le plus ambitieux des sites Au lieu de se cantonner la seule R gion Parisienne il s est d embl e propos de couvrir toute la France m tropolitaine sauf la Corse avec un assortiment de produits de pr s de 50 000 produits soit dix fois plus que ses concurrents Cette strat gie de couverture g ographique devait tre un facteur de diff renciation par rapport aux autres acteurs qui avaient adopt une strat gie de ciblage g ographique Auchandirect fr Groupe Auchan Si tous les sites pr c dents avaient t cr s dans une perspective boursi re et financi re favorable aux investissements sur Internet ce n tait plus le cas pour Auchan
41. velle forme commerciale permettant d organiser la rencontre entre les consommateurs et les produits nous pouvons constater une volution de la distribution qui sans cesse s adapte son environnement et recompose une nouvelle m diation consommateur produits Cochoy 1999 Ce faisant les cybermarch s constituent un exemple de diversification prenant appui sur les potentialit s offertes par Internet en mati re de commerce lectronique 1 1 Les raisons du d veloppement d un cybermarch 1 1 1 La conqu te de nouveaux march s Parmi les motivations avanc es pour expliquer leurs investissements sur le Net les groupes fran ais en grande distribution ont fr quemment expliqu qu ils en attendaient une source de croissance de leurs chiffres d affaires Sur le march fran ais le gel des implantations de magasins d aux lois Royer de 1973 et Raffarin de 1996 annihile partiellement le jeu concurrentiel et donc les perspectives de gain de part de march Internet vient renouveler les conditions du jeu concurrentiel en offrant une possibilit de croissance in dite ce jour En effet le d veloppement d un site permet de s affranchir du cadre spatial de la commercialisation Ainsi plut t que de construire ou d acheter des hypermarch s dans les r gions o un distributeur n est pas pr sent il peut utiliser son site comme moyen d accro tre son chiffre d affaires en p n trant virtuellement l ensemble d un te
Download Pdf Manuals
Related Search