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Serra Lionel - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

1. Irlande le kangourou australien le c dre du Liban 1 C est pour cela que la comparaison de la r alit t d l imag per u peut 6tr 2 l origine d une r flexion sur l laboration d une strat gie d action autour de trois facteurs quel messag d communication doit choisir un pays ou une organisation en mati re de tourisme message qui tiendrait compte non seulement de la r alit et d l image mais aussi des modifications pr visibles du pays ou de l organisation et du march ainsi que l offre et son volution des pays ou organisations concurrentes quelle politique d infrastructure et d services permettrait d r duir les points faibles et ceux sur lesquels il y a des doutes de fa on ce que le message d communication de l image soit coh rent avec la r alit quelle strat gie de communication Etude sur la formation de l image touristique 24 doit on b tir de fa on faire voluer l image du pays de la r gion ou de l organisation touristique en agissant sur certains aspects de cette image qui seront alors plus proches de la r alit D Quelques donn es sur les grands march s touristiques 1 Le tourisme international On estimait en 1992 plus de 450 millions les arriv es de visiteurs touristiques trangers et plus de 3 5 la moyenne annuelle d accroissement enregistr e par les mouvements tourist
2. lui le potentiel reste norme rien qu en France les sports d hiver drainent un courant d affaires compris entre 25 et 28 milliards de francs et 120 000 personnes en vivent en France De m me selon Jean Louis FAURE conomiste a la SEATM Service d Etudes d Am nagement Touristique de la Montagne l chelle plan taire l industrie des sports d hiver va continuer se d velopper Ces th ories se d fendent puisque en France ou aux Etats Unis peine 5 de la population s adonne aux joies de la neige Il y a donc encore beaucoup de clients conqu rir En outre de nouveaux pays comme la Cor e de Sud se lancent sur ce cr neau avec l ouverture de deux stations de ski par an De la Russie la Pologne en passant par la Grande Bretagne 350 000 skieurs anglais en France cet hiver le nombre d adeptes de la montagne ne cesse de grandir Cependant le march est atomis t m l les genres Ainsi le ski business est victime des caract ristiques d une industrie qui a grandi trop 14 Capital num ro 76 janvier 1998 29 vite et de mani re anarchique Pas toujours bien g r es nombre de stations francaises traversent une crise d identit et de liquidit s Effectivement le placement immobilier de montagne s tant r v l peu rentable voir m m d sastreux ces derni res ann
3. pr cis ment ces individus 94 2 D finition des groupes a SPORT PRATIQUE Sport Ward Method pratiqu Groupe 1 l g rement majoritairement skieurs mais ce n est pas ce qui peut le mieux les caract riser Groupe 2 tr s majoritairement des skieurs Groupe 3 presque exclusivement constitu de skieurs Groupe 4 le sport pratiqu n est pas un l ment discriminant du groupe Ce groupe est constitu aussi bien de skieurs que de surfeurs Niveau de D butant Moyen faible Moyen fort ae eR ee D apr s les r sultats nous voyons que le niveau de ski n est pas un crit re qui peut caract riser le mieux les groupes Cependant nous dirons que les groupes se caract risent comme suit Groupe 1 niveau fort moyens forts et forts Groupe 3 moyens forts 95 Groupe 2 Skieurs moyens Groupe 4 forts Ward Method Groupe 1 hommes Groupe 3 hommes femmes Groupe 2 hommes femmes Groupe 4 femmes Ainsi le sexe n est pas un l ment discriminant pour les groupes 2 et 3 Ward Method 50 ans et plus Nous voyons que l ge n est pas un crit re discriminant en g n ral les groupes sont plut t jeunes Groupe 1 20 a 29 ans Groupe 3 15 29 ans 96 Groupe 2 20 a 29 ans Groupe 4 20 a 29 ans 97 PCS recod es Ward Method Se sess Ss as Professions 13 39 sup rieures Professions 5
4. 900 milliards de dollars pour 1992 c est dire 2 fois plus que les d penses des Etats en armement Et on pr dit une croissance du tourisme toujours plus soutenue quoique diversifi e et parfois en dents de scie Alors le marketing touristique devenu indispensable sera plus que jamais un instrument de gestion au service d un nouvel esprit organisant une continuelle volution B D finitions et concepts du marketing touristique 1 D finitions g n rales On retrouve partout le concept que le marketing est la recherche permanent de l ad quation d une entreprise son march Le march d un produit c est l ensemble d l offre et de la demande relatives ce produit Quant au march de l entreprise c est la somme des march s de ses diff rents produits En tourisme le terme march est g n ralement consid r sur le plan g ographique pour identifier un pays metteur Les segments g ographiques de ce march peuvent tre class s de la fa on suivante march international r sidents de pays voisins tourisme intrar gional des pays proches tourisme interr gional nationaux r sidents l tranger tourisme intrar gional ou interr gional march national r sidents du pays y compris r sidents trangers diplomates tudiants trangers 2 Une d finition du marketing touristique Tl n existe pas proprement parler de
5. Ce propos m am ne tout naturellement r pondre au deuxi me objectif A savoir que l importance des crit res d pend des individus En effet nous avons vu avec les tableaux crois s que selon le sexe et du fait d avoir des enfants ou non l importance accord e certains crit res n est pas la m me Cependant en ce qui concerne les crit res les plus importants comm 1 degr d enneigement ou le temps d attente aux remont es m caniques les caract ristiques socio d mographiques n ont aucune incidence sur l importance accord e tel ou tel crit re En ce qui concerne les hypoth ses nous avons partiellement r pondu a la premi re l importance des crit res d s lection d une station de ski d pend des caract ristiques socio d mographiques des individus En effet nous avons vu que cela est vrai pour les crit res les moins importants comme la qualit des animations pour enfants ou la diversit des sports propos s Cependant en ce qui concerne les crit res les plus importants les caract ristiques socio d mographiques n ont aucun rapport avec l importance qui 108 leur est accord e Ceci peut s expliquer par le fait qu on va au ski pour skier Il faut donc de la neige rentabiliser le forfait de ski en attendant le moins possible aux remont es m caniques Or tous ces aspects ne d pendent pas de l ge de la r mun ration des individus ou du nombre d enfants
6. ge des handicap s Ainsi parmi les voyages familiaux on trouve une proportion lev e de vacances aux sports d hiver ou la mer pendant les p riodes de cong s scolaires en logement lou en voiture organis es par les familles m me pour des destinations proches de la r sidence principale et des prix relativement modiques 4 Le march des sports d hiver a REPRISE DU MARCHE Chaque ann e d s que les rigueurs de l hiver commencent se faire sentir 50 millions d individus du monde entier s adonnent au plaisir de la glisse skis au pieds sur les pentes enneig es Ainsi chaque hiver d s les premiers flocons des milliers de professionnels du tourisme fabricants de mat riel 28 gestionnaires de station h teliers se frottent les mains En effet pour eux l ouverture de la saison rime avec argent M me si les ann es folles des ann es 70 et 80 sont r volues t que ces m tiers ont connu depuis plusieurs mauvaises saisons aujourd hui l heure est l optimisme En effet les nouvelles glisses surf et les nouveaux consommateurs venus notamment des pays de l Est et de Grande Bretagne ont redonn au snow business un second jeunesse Ainsi comme le r sum Jean Charles SIMIAND d l gu g n ral du Syndicat National des t l ph riques de France le 14 march des sports d hiver est devenu adulte Pour
7. offre seraient rapidement en d clin 1 L analyse du produit Elle peut se faire avec une simple fiche 2 Le positionnement Le positionnement cependant est un concept fondamental pour le chef d entrepris ou le responsable d une organisation touristique Cet outil cr par les sp cialistes du marketing pour atteindre une client l sp cifique ou plut t pour r pondre aux souhaits d un segment de client l Ainsi deux questions restent fondamentales sur quel segment de client le vais je placer ou d placer mon produit comment situer mon produit ou ma famille de produits ou services par rapport aux produits et services d la concurrence d j pr sents sur ce segment de march tout en r pondant aux attentes de mes 19 segments client le potentiels de 20 En fait dans la strat gie g n rale d marketing le positionnement d un produit d coule de la rencontre de l id e que se font les touristes potentiels d un produit c est l image de marque avec les attributs r els du produit en question C est pour cela que les tudes de positionnement sont n cessairement li es des tudes d images et des analyses de produit En effet en terme de positionnement il s agit en fait de rechercher quelle est la valeur d un produit pour la client le c est dire non seulement sa valeur d utilisation mais aussi sa valeur
8. r pondre accroche du d but du questionnaire et pr voir des questions claires et sans difficult de compr hension Ainsi malgr le fait que j ai essay de faire une accroche la plus motivante possible de faire une pr sentation soign e et a r e je pense que la deuxi me partie du questionnaire peut provoquer la lassitude du r pondant et surtout le faire peur d s le d part De m me la longueur apparente de mon questionnaire plusieurs pages peut rebuter certains r pondants ce qui a t le cas ainsi peut tre qu une pr sentation sous forme de tableau aurait t plus adapt e quoique moins agr able l il et moins a r e 5 L chelle Toute chelle du type chelle de Lickert doit tre m trique c est dire que la distance entre chaque item doit tre per ue comme identique Or nous pouvons nous demander si c est le cas pour l chelle de la partie du questionnaire En effet la distance entre aucune importance et faible importance est ell identique qu entre la distance grande importance et primordiale O plus simplement primordiale est il l exact oppos de aucune importance 6 La fiche signal tique a NIVEAU DE SKI Dans cette question je demande le niveau de ski de l interview au sens g n ral du texte Mais nous pouvons nous demander si les surfeurs ont pris cette question au sens large et n ont pas
9. 68 22 Cf r sultats SPSS en annexes pour plus de d tails 69 Cependant le probl me est diff rent pour les valeurs manquantes a la question sur la fr quence d achat Nous pouvons en effet que les non r ponses sont la cons quence d l impossibilit de la part des r pondants de pouvoir compter le nombre de venues dans la station De plus afin de v rifier cette hypoth se nous pouvons regarder le niveau de ski de ces personnes par exemple un d butant ne peut tre un habitu du ski et donc de la station Or nous nous rendons compte que ces personnes ont un bon niveau de ski et donc beaucoup de pratique Je choisi donc de recoder ces valeurs en clients fid les Ensuite nous remarquons que beaucoup de variables ont tres peu d effectifs en aucune importance et faible importance ce qui rendra impossible l analyse d un chi deux il faut minimum 5 r ponses dans chaque item De plus le regroupement ne sera pas possible sans biaiser le questionnaire Cependant l objet principal de ce m moire n se situe pas dans les relations de d pendanc ntr les crit res de choix 23 Nous verrons plus loin le recodage op r sur cette variable 70 CONCLUSION apr s nous avoir permis de rep rer les valeurs manquantes et ou aberrantes et a ventuellement essayer d expliquer la distribution sur les diff rentes variables les derniers tableaux de la fic
10. Je suis tudiant en ma trise de Marketing Vente et je r alise un m moire sur les crit res de choix d une station de ski des formules d incitation la r ponse Je suis tudiant et je r alise un m moire Veuillez avoir l amabilit de r pondre ce questionnaire le plus s rieusement possible des indications sur le sujet trait Quels sont vos crit res de s lection d une station de ski Quelle diff rence faites vous entre Avoriaz et Morzine sur ces crit res 53 un mode d emploi Veuillez cocher la case correspondant l importance que vous attribuez chacun des crit res suivants lorsque vous choisissez une station de ski un remerciement final Je vous remercie de votre participation et BON SKI B Fiche signal tique Cette fiche constitue la derni re partie des questionnaires l objet de ces questions a caract ristiques socio d mographiques est double permettre une comparaison avec les statistiques de base pour juger de la repr sentativit ou non de l chantillon permettre une analyse des r sultats en fonction de certaines caract ristiques socio d mographiques J ai cru bon de rajouter quelques questions comme le sport pratiqu le niveau de ski la fr quence d achat la satisfaction et l intention de r achat Cela me permettra de v rifier s il y a d pendance entre certaines va
11. Nous voyons que les rangs moyens sont apparemment significativement diff rents En effet plusieurs groupes se d tachent Ainsi certains rangs sont lev s et se situent aux alentours de 15 D autres sont interm diaires avec des rangs entre 11 et 14 Puis viennent les rangs inf rieurs en dessous de 10 Remarquons au passage le tres faible rang de la derni re variable 6 15 80 188 Signification 000 asymptotique Tableau 4 Chi deux du test de FRIEDMAN Ce test nous sert v rifier l hypoth se pr c demment cit e Ainsi nous voyons que le chi deux est tr s lev Nous pouvons donc en conclure que les diff rents crit res sont significativement diff rents les uns des autres 4 Existe t il des diff rences sur ces crit res de choix Il nous faut maintenant v rifier qu il existe bien des diff rences sur ces crit res de choix D apr s l ensemble des r sultats obtenus nous pouvons dire qu il existe bien des diff rences sur ces crit res de choix Nous pourrions approfondir ce test avec celui de la m diane mais je consid re que les r sultats obtenus avec ce premier test sont suffisants Nous pouvons d sormais faire une ACP sans crainte puisque l ensemble des tests r alis s nous indique qu une extraction de facteurs est possible m me si nous sommes la limite 81 ITI Analyse multivari e Par rapport aux techni
12. et la clart m me chaque question est au format 14 De le reste est au format 12 et en gras Enfin chaque partie du questionnaire se pr sente d une fa on parfaitement sym trique pour faciliter la lecture et la rapidit des r ponses Facile remplir Il faut coder le maximum de questions a l avance pour r duir le temps d encodage et de saisie Cependant l encodage tant simple pour les chelles et pour viter une 60 confusion du r pondant ainsi qu une pollution visuelle du questionnaire j ai d cid de ne coder que la question la plus compliqu e avec un grand nombre de choix qu est la question sur la profession Agr able l il Le point de vu sth tiqu n est pas a n gliger dans la confection des questionnaires Ainsi une typographie agr able une mise en pag a r e des lignes trac es avec soin un graphisme attrayant ajouteront de l int r t au questionnaire C est pourquoi j ai choisi une pr sentation tr s a r e qui explique les quatre pages du questionnaire une pr sentation sous forme de tableau aurait pris deux fois moins de place Facile a d pouiller Il faut veiller a rendre la lecture du questionnaire la plus ais e possible afin qu ensuit 1 d pouillement en soit facilit au maximum D o une pr sentation parfaitement sym triqu t tr s espa
13. mais tout simplement de la m t o de l infrastructure Pour la deuxi me hypoth se l importance des crit res de s lection d une station de ski d pend de l activit pratiqu e nous pouvons dire que l hypoth se n est pas v rifi e non plus Pour les m mes raisons que celles pr cit es d ailleurs Il n y a d pendance que sur certains crit res comme l importance accord e au hors pistes et encore ch Implications manag riales Certains groupes ont t extraits de notre chantillon Or chacun de ses groupes accorde une importance diff rente a chacun des crit res de s lection que les autres groupes De cette fa on selon l image que voudra avoir la station ou selon leur ceur de cible ou leur d sir d volution les stations de ski pourront adapter personnaliser leurs campagnes de communication en fonction des l ments pr c demment cit s De m me les stations pourront v rifier que leurs clients actuels correspondent bien leur c ur de cible et donc voir si ce n est pas le cas en quoi leurs campagnes de communication ne sont pas per ues positivement pas les personnes vis es Par exemple si une station veut toucher le groupe 1 nous savons que ce sont plut t des hommes jeunes d un bon niveau de 109 ski professions sup rieures ou tudiants habitu s de la station Une petit Stude qualitative nous renseignerait sur leurs motivations attentes
14. pour arriver a 2 000 m tres d altitude skis au pieds et ils doivent payer entre 10 000 et 20 000 francs pour un s jour d une semaine pour une famille de quatre personnes Or ce probl me n est pas seulement fran ais puisqu en Suisse ou en Autrich les deux autres places fortes du ski europ en on enregistre le m me ph nom ne d usure caract ris par une fr quentation en baisse des marges r duites une concurrence accrue Aux Etats Unis la r ponse est venue des sal grands groupes priv s qui g rent plusieurs stations et proposent des packages tout compris Ainsi certaines stations de 1 Ouest am ricain disposent d un budget de promotion de 100 millions de francs t moigne Jean Yves GAUTRET Directeur de Ski France International 32 Promotions p che aux clients sur Internet TGV sp ciaux Londres Bourg Saint Maurice les stations francaises ont bien t contraintes de se mettre au marketing En outre d autres ont aussi modifi leur domaine skiable en construisant des pistes de bosses ou de half pipe Tendance qui confirme bien les propos de G rard PICHOT patron de Rossignol a l international d apr s qui l avenir viendra surtout des nouvelles glisses b LES STATIONS A L HEURE DU MARKETING Ainsi des Etats Unis a la France les stations de ski affinent leur offre pour s duire une client l devenue pl
15. alors les caract ristiques sur lesquelles il est envisageable d exercer un effet Cependant les caract ristiques de l environnement reli es au comportement de l acheteur ne sont pas influen ables court ou moyen terme t seulement certaines caract ristiques individuelles sont influen cables 2 Caract ristiques de l environnement Elles sont les moins influencgables Elles regroupent l ensemble des l ments comme la culture les groupes auxquels l individu appartient comme par exemple la classe sociale l entreprise la famille et dont il se plie aux normes et les groupes auxquels il se r f re Ainsi la cultur ensembl des structures et habitudes sociales religieuses linguistiques des manifestations intellectuelles artistiques qui caract risent une soci t varie d un pays un autre ou d une r gion une autre Alors l important pour l entreprise est d identifier l environnement culturel des individus qui on s adresse dans le cadre d une strat gie commercial t d en tenir compte Ceci est surtout vrai en marketing international o chaque pays a ses propres valeurs symboles 44 3 Caract ristiques individuelles Comme nous l avons d j signal seulement certaines sont influencables par l entreprise a CARACTERISTIQUES GEOGRAPHIQUES ECONOMIQUES ET SOCIO DEMOGRAPHIQUES Elles sont identifiables et mes
16. forc changer l image de la station Objectif rassurer la client le familiale effray e par la r putation de Val Thorens qui pos n pleine montagne n offre aucune v g tation et subit des temp ratures souvent xtr mes de novembre f vrier Ici pourtant les non skieurs repr sentent un vacancier sur dix Or il faut bien leur proposer des activit s d apr s ski Interdire aux voitures Val Thorens l instar d Avoriaz se donne du mal pour offrir une ambiance village 36 E La segmentation des client les Les syst mes d information touristique sont outre la recherche documentaire compl t s par les tudes de march Ces derni res vont permettre d appliquer un processus de raisonnement scientifique l analyse et la r solution des probl mes de marketing vis vis du march final Face ce march une organisation ou un ntreprise de tourisme est amen e se poser une s rie de questions sur son image et celle de ses produits sur les pr f rences et les go ts de la client le sur les contraintes et les objets de satisfaction ou d insatisfaction Mais avant d entreprendre l tude de march le d cisionnaire devra accepter la n cessit de diviser ce march final en plusieurs segments car un produit ne peut pas attirer tous les consommateurs 1 Les m thodes de la segmentation Il existe plusieurs ma
17. l chelle nous allons proc der un alpha de cronbach sur l ensemble de l chelle du moins de la partie retenue partie I L alpha sur l chell st de 0 7515 ce qui est tout fait satisfaisant Cependant la fid lit de cette chelle aurait pu tre am lior e sans les variables facilit des pistes qualit du hors pistes et hauteur de la station 2 Alpha de CRONBACH sur chacun des facteurs a FIABILITE DU FACTEUR 1 Nous voyons que si l item prix du forfait tait effac l alpha serait meilleur Ainsi a l avenir nous ne comptabiliserons plus cet item dans ce facteur L alpha tant sup rieur 0 60 et m me 0 65 nous pouvons dire que les r sultats sur ce facteur sont fiables en prenant en compte l apha gale 0 6947 90 b FIABILITE DU FACTEUR 2 Nous consid rerons les wsultats sur cet item avec mod ration En effet l alpha tant inf rieur a 0 60 de peu nous pouvons consid rer que ce facteur n est pas tout a fait fiable C FIABILITE DU FACTEUR 3 De la m me fa on nous ne compterons plus l item qualit des animations pour enfants dans le facteur cm Ce facteur est donc fiable puisque son alpha est sup rieur 0 60 d FIABILITE DU FACTEUR 4 De m me ce facteur est fiable e FIABILITE DU FACTEUR 5 Nous effacerons l item prix du forfait de ski recod du facteur 5 Ce facteur contraireme
18. la premi re tape du marketing touristique est de d terminer le produit touristique et les objectifs de son d veloppement n fonction des final lit s et de l environnement de l organisation qui le met en uvre 1 Le produit touristique L term d produit est une d signation exprimant la qualit ou l tat d une chose concr te ou abstraite Mais le produit touristique est un assemblage tr s complexe d l ments h t rog nes On convient que ce produit se d compose en un patrimoine de ressources naturelles culturelles artistiques historiques ou technologiques qui vont attirer le touriste et l inciter au voyage des quipements qui en eux m mes ne sont pas des facteurs qui influencent le motif de voyage mais qui s ils manquaient interdiraient ce voyage h bergement restauration quipements culturels de loisirs et sportifs des facilit s d acc s qui sont en relation avec le mode de transport gue va utiliser le touriste pour se rendre a la destination choisie Ces facilit s se calculent plus en fonction de leur accessibilit conomique qu en termes de distance physique Sauf dans quelques rares cas d organisations int gr es ce n est pas une seul entreprise ou association de tourisme qui fournit ce produit Classification de A J Burkart et S Medlik Tourism past present and future Heinemann 1974 15 compl tement D s 19
19. le comportement d achat individuel du comportement d achat des m nages Cependant dans l ensemble des cas il s agit du processus d achat et de la mani re dont les individus vont prendre leur d cision au moment de l acquisition d un bien ou d un service De l analyse de ce processus va d couler la strat gie commerciale des entreprises Mais il faut bien remarquer que le comportement du consommateur s tend aux probl mes d utilisation des biens de la satisfaction post achat du r achat ainsi que de la fid lit une marque ou un produit A Le processus d achat et de consommation Il commence par la reconnaissance d une tension d un probl me d un besoin latent insatisfait qui sera r solu par l acquisition d un bien ou d un service Cet achat d coule d un stimuli provoqu par l entrepris notamment la publicit l environnement prescripteurs ou exp riences xt rieures Ainsi s engage pour l acheteur une recherch d informations plus ou moins pouss e selon l importance qu aura le produit pour la personne selon son syst me de valeurs sa connaissance des biens ou services sur le march Il en r sulte une valuation des possibilit s sur la base de crit res de choix implicites ou explicites Ces valuations conduisent a des solutions acceptables a des pr f rences et enfin au choix final Ainsi alors que le comportement de l acheteur s
20. mode d administration j ai d cid de choisir la m thode du questionnaire auto administr pour viter d influencer de quelque fa on que ce soit les r pondants ainsi que pour leur laisser une enti re libert quant au temps pass sur chaque question En outre cette technique me permettait de pouvoir soumettre le questionnaire un grand nombre de personnes en m me temps temps qui m tait limit puisque je ne disposais que de cinq jours Ensuite 1 questionnaire tant long j ai choisi d interroger les personnes assises aux diff rentes terrasses des caf s et restaurants d altitude En effet il n aurait pas t pratique d interroger les personnes dans les queues des remont es m caniques De plus cela aurait pu causer un biais notamment aux questions 4 temps d attente aux remont es m caniques et 11 absence de foule sur les pistes 65 TROISIEME PARTIE RESULTATS AVERTISSEMENTS Afin de ne pas surcharger chaque page je ne ferais aucun renvoi aux annexes dans cette partie Cependant tous les tableaux des r sultats SPSS sont disponibles dans le dossier annexes joint Vous pourrez donc vous y r f rer De plus j ai inclus les plus importants tableaux dans le rapport lui m me pour un plus grand confort de lecture 67 I Analyse univari e L analyse univari e est le type le plus simple d analyse statistique qui ne co
21. mographiques des individus l importance des crit res d s lection d une station de ski d pendent de l activit pratiqu e REMARQUE au d part mon questionnaire se composait de deux parties hormis la fiche signal tique La premi re tait une partie g n rale sur les crit res de s lection en g n ral et la deuxi me tait une sorte de comparaison entre Avoriaz et Morzine Ceci me permettait d ajouter deux hypoth ses suppl mentaires la perception d une station de ski d pend de la saison la perception d une station de ski par rapport a une autre d pend des caract ristiques socio d mographiques des individus le lieu de s jour influence la perception qu on a d une station dissonance cognitive Je devais en effet interroger non seulement des gens d Avoriaz mais aussi des gens de Morzin t ce deux poques diff rentes D cembr t F vrier Malheureusement le manque de r ponses en F vrier ne m a pas permis de r colter assez de r ponses En outre pour ne pas biaiser mon tude je n ai pas inclus ces r ponses dans le m moire 50 III Elaboration du questionnaire L laboration d un questionnaire doit suivre une d marche bien tablie Analyse des besoins en informations requis par le probl me marketing D velopper et classer par ordre de priorit les questions potentiellement n cessaires pour obt
22. pour pouvoir les toucher lors de futurs campagnes de communication Le groupe 2 est tr s repr sent par les hommes d un niveau de ski moyen Or nous avons vu que les skieurs faibles a moyens recherchent par exemple un grand nombre de pistes en plus forte proportion Le groupe 4 est f minin Ainsi une campagne de communication sur ce groupe devra tre tourn e vers les attentes et motivations des femmes jeunes Mais au dela des groupes nous pouvons dire que les campagnes de communication pourront s inspirer des r sultats d G m moire En effet nous avons vu qu degr d enneigement le temps d attente aux remont es m caniques sont parmi les crit res de s lection les plus importants Il suffit alors de faire savoir aux gens que la station x dispose de x t l si ges d brayables ce qui diminue le temps d attente de x Le temps d attente moyen en station est donc de x minutes soit x de moins que les autres stations Ou bien notre station dispose de x m tres de neig n moyenne chaque ann e depuis x ann es alors que la moyenne nationale st de x m tres soit x m tres en moins que nous 110 CONCLUSION Les conclusions sur les r sultats de ce rapport on d ja t faites N anmoins les conclusions humaines ne le sont pas Ainsi arriv au term de c m moir je retire la satisfaction d avoir ma tris SPSS du mieux que je p
23. pouvons r sumer ce processus ainsi Naissance Recherche Exploration D cision Impression du besoin d informati des d achat post achat ons possibilit S Cependant comme nous l avons d j signal il faut distinguer l achat individuel de l achat familial B Achat individuel et achat familial L tude de l acheteur individuel permettra de d gager des groupes d individus en fonction de leurs crit res de choix de leurs attitudes ou pr f rences C est la segmentation qui consiste faire des regroupements de personnes les plus homog nes possible N anmoins la situation se complique lorsqu il y a plusieurs personnes qui participent au processus d achat La famille devient alors un centre d achat dans lequel la m re le p r t les nfants jouent chacun des r les diff rents et compl mentaires 43 C Comportement d achat individuel 1 Importance de 1 tude du comportement de l acheteur Le comportement des acheteurs potentiels vis vis des produits de l entreprise va d terminer la r alisation des objectifs d un ntreprise Le but est donc de conna tre ce comportement et de voir comment on peut s y adapter ou l influencer Ainsi gr ce des variables comme le prix le produit l entrepris s adaptera aux caract ristiques les plus stables des individus et de l environnement qui ont une incidence sur le comportement L entreprise influencera
24. psychologique c est ce qu on appelle la pr figuration id ale du produit Ainsi pour une destination touristique comme pour un pays le positionnement peut tr d fini comme l effort de personnalisation du pays dans l esprit des voyageurs potentiels C est la mise en co ncidence de l image que se fait le voyageur d un pays et des r alit s uniques et originales de ce pays qui correspond cette image Sch matiquement c est la rencontre de trois forces Attente des Image des consommateurs 11 OMT concurrents POSITIONNEMENT Etude sur la formation de l in ge touristique et nationale 1979 21 Personnalit de la destination 3 Situation concurrentielle Une technique proche du positionnement est l valuation de la situation concurrentielle en analysant les points forts et les points faibles d un pays 4 La notion d image Elle est compl mentaire au concept de positionnement C est une notion relativement r cente partant du fait que certains produits certaines ntreprises sembleraient plus que d autres b n ficier de la part du public d un pr jug favorable L image entre dans un processus de perception du produit et de d cision d acheter c est dire de s lection d organisation et d interpr tation de l information processus actif qui volue avec le temps Cette perception est un l ment cl de la comm
25. 60 Kurt Kraft crivait un h tel lui seul ne fait pas le tourisme Le marketing touristique repose sur un produit assembl Il va y ajouter une dimension d information et de communication partir de la recherche d un compromis entre la meilleure satisfaction du consommateur et 1 meilleur profit de celui ou de ceux qui le mettent en uvre Il doit donc 2 r sulter des efforts de marketing d entrepris compl mentaires D autre part le produit touristique est un produit rigide non stockable s il peut tre programm la demande il n est cependant produit qu au fur et mesure de sa consommation Enfin les organisations touristiques fournisseuses ne sont pas ou pas compl tement en mesure de remplir toutes les fonctions de la distribution a CLASSIFICATIONS Les produits et les diff rents l ments qui les composent ont t classifi s par de nombreux auteurs D J Jeffries par exemple construit une typologie autour de sept groupes le moyen de transport depuis le lieu d d part jusqu au lieu de destination le moyen de transport utilis sur place le moyen d h bergement la longueur du s jour la configuration g ographique du voyage p rim tre indiquant les lieux o des arr ts ont t faits l importance de la mobilit 10 D J Jeffries Defining the tourist product and its importance in tourisme marketing Revue d
26. INTRODUCTION Le tourism peut tr d fini comme l ensemble des ph nom nes de d placement temporaire et volontaire li au changement du milieu et du rythme de vie et devrait tre li la prise de contact personnel avec le milieu visit milieu T A naturel culturel et social Alors que le tourisme conna t aujourd hui une vie paisible t peut se vanter d tre le moteur de l conomie de certains pays ou r gions il n en a pas toujours t ainsi et surtout nous comprenons donc en quoi une attention toute particuli re doit lui tre attribu e Ainsi le voyage aussi ancien que l humanit n a t intimement li aux concepts de temps libre et de loisir que dans le ph nom ne touristique Par exemple dans la Gr ce et la Rome antiques le loisir d signait la condition de l homme libre et riche exempt par le destin de la n cessit d travailler et par l m me plac devant des exigences morales civiques et politiques Puis jusqu au milieu du XX si cle le tourisme tait r serv une lite disposant d une double disponibilit de temps et de pouvoir d achat Les loisirs taient alors un signe et un symbole d un statut social lev faisant du tourisme une consommation ostentatoire r serv e cette lite C est par la suite que les ph nom nes d imitation et les besoins n s de l urbanisation forc e ont cr le tourisme de ma
27. Le 10 ii interm diaires i L a Etudiants Inactifs hors tudiants C ES AS ES D A A A EN AE La PCS n est pas vraiment un l ment discriminant des groupes Nous pouvons cependant faire les observations suivantes Groupe 1 professions sup rieures tudiants et autres Groupe 2 tudiants et professions sup rieures Groupe 3 tudiants professions sup rieures et autres Groupe 4 tudiants Fr quence d achat Ward Method Premi re fois PR RS LR EE LES 98 La fr quence d achat n est pas un l ment discriminant dans la d finition des groupes hormis pour le groupe 1 qui est constitu de clients habitu s clients occasionnels et fid les CONCLUSION les personnes constituants les diff rents groupes sont donc Groupe 1 plut t des skieurs hommes de 20 29 ans d un bon niveau de ski moyen fort et fort et majoritairement professions sup rieures ou tudiants et qui sont des clients habitu s d Avoriaz Groupe 2 constitu tr s majoritairement de skieurs moyens hommes et femmes de 20 29 ans tudiants ou professions sup rieures Groupe 3 presque uniquement des skieurs moyens forts hommes et femmes de 15 29 ans tudiants ou professions sup rieures Groupe 4 tudiantes skieuses et surfeuses fortes de 20 a 29 ans 99 QUATRIEME PARTIE DISCUSSION ET LIMITES I Les limites A Le questionnaire Malgr le temps pass a r alise
28. ant gale a 0 000 nous pouvons en conclure que la distribution n est pas normale c est dire que la distribution th orique est diff rente de la distribution observ e Nous ne sommes donc pas en pr sence d une distribution normale ou m trique Par cons quent le test pr c demment r alis n est pas valide Cependant tant donn la logique des r sultats et pour des raisons de v rification des hypoth ses du m moire nous validerons ces r sultats 3 Le test de FRIEDMAN Il permet de voir s il existe des diff rences sur les crit res de choix Il permet de comparer des variables ordinales ou m triques d class es Le tableau sur les rangs moyens est tr s parlant puisque comme son nom l indique il compare le rang moyen de chaque crit re de choix Si ces rangs sont significativement diff rents les uns des autres alors les crit res sont significativement diff rents 79 Rang moyen nombre de pistes 15 45 facilit des pistes qualit du hors pistes temps d attente aux remont es m caniques 15 61 proximit logement par rapport aux pistes 13 54 proximit de la station par rapport au lieu de noes r sidence facilit d acc s la station 11 96 hauteur de la station en g n rale 12 82 qualit de l accueil en station 11 48 beaut du paysage 13 60 Tableau 3 Test de FRIEDMAN ensoleillement 18016 prix du forfait de ski PAP SIRS
29. arr tera au stade du processus de d cision d achat le 15 Comportement de l acheteur Bernard Pras et Jean Claude Tarondeau ditions Sirey 1981 16 Marketing savoirs et savoir faire Marc BENOUN conomica chapitre IV 41 comportement du consommateur ira jusqu la consommation l valuation post achat et l exp rience d utilisation Mais avant cela il ne faut pas oublier les tapes interm diaires attitudes acceptabilit des solutions pr f rences et les l ments sur lesquels porte l valuation crit res d valuation et ensemble des solutions connues par l individu Puis de l utilisation ou de la consommation du bien acquis au terme d ce processus l individu tirera une certaine satisfaction selon que le produit r pondra ses attentes Cette exp rience acquise conditionnera le r achat et surtout influencera les l ments d valuation et de choix futurs Le processus d achat et de consommation peut se pr se ter sous la forme du sch ma suivant Stimuli ou informations d entr e Influence de l organisat et de l environnement Influence relative des participants la d cision d achat et caract ristiques personnelles El ments de l valuation et Stades du processus de d cision d achat Consommation valuation post achat xp rience d utilisation Pour simplifier ce sch ma nous
30. as lev s l intensit des relations entre les variables n est donc pas tr s forte Nous pouvons cependant relever les variables qui sont significativement corr l es entre elles gt 0 30 degr d enneigement de la station temps d attente aux remont es m caniques qualit des logements proximit logement pistes qualit des logements qualit du mat riel de location qualit des logements facilit de circulation pi tonne absence de foule sur les pistes temps d attente aux remont es proximit de la station par rapport au lieu de r sidence proximit logements par rapport aux pistes facilit d acc s la station qualit des logements facilit d acc s la station proximit de la station par rapport au lieu de r sidenc 83 qualit de l accueil en station qualit des logements qualit de l accueil en station facilit de circulation pi tonne dans la station qualit de l accueil en station facilit d acc s la station beaut du paysage qualit de l accueil en station prix de la location du mat riel de ski qualit du mat riel de location prix de la location du mat riel de ski prix du forfait de ski prix des restaurants qualit de l accueil en station prix des activit s apr s ski prix des restaurants diversit des sports propos s prix des restaurant
31. ation et prix de la location du mat riel de ski Ces deux questions sont en effet tr s li es car elles traitent du m me sujet le mat riel de location et de deux l ments qui vont de paire le rapport qualit prix Cependant le pic en 1 de ses deux variables ne signifie pas que ce n est pas un crit re important pour une grande partie des vacanciers Cela peut vouloir dire que les r pondants en 1 poss dent leur propre mat riel de ski Ainsi pour ces personnes ces crit res ne sont pas importants mais cette proportion est elle la m me pour la population totale des vacanciers Il aurait donc t pratique de savoir si ces personnes en poss dent leur propre mat riel de ski pour pouvoir affiner l analyse Si nous nous int ressons maintenant la normalit de la distribution nous pouvons dire qu en grande partie la distribution n est pas normale sauf pour les questions facilit des pistes facilit de circulation pi tonne dans la station prix des restaurants et prix des activit s apr s ski Ainsi un Sventuell analyse de variance classique ne pourra tre faite il faudrait le cas ch ant passer par un test non param trique de K chantillons ind pendants 73 II Analyse bivari e A Le chi deux d ajustement Il sert avant de r aliser un chi deux de contingence voir si l chantillon est repr sentatif
32. atrimoine humain divis en donn es d mographiques conditions de vie opinions et mentalit de la population par rapport au ph nom ne touristique et donn es culturelles 17 les aspects institutionnels politiques juridiques et administratifs les aspects sociaux en particulier la structure sociale du pays la participation de la population a la d mocratie nationale l am nagement du temps de travail et des loisirs les cong s pay s le niveau et les habitudes en mati re d ducation de sant de loisirs les biens et services transports et quipements infrastructure sp cifique de loisirs les activit s conomiques et financi res L int r t majeur de ces classements c est de pouvoir servir de r f rence lors de la construction de l analyse des produits et de leur positionnement 18 b LE CONCEPT DE POSITIONNEMENT Chaque entrepris ou organisation touristique peut facilement se livrer a une analyse pour lui permettre de mieux connaitre son propre produit service La gestion de produit service s appuie g n ralement sur le concept de cycle de vie des produits services le plus souvent une gamme car un produit service est rarement isol et il appartient une famille ayant un usage similaire Cette r flexion doit tre faite de fa on p riodique En effet sans cette condition dans un monde en changements rapides les produits touristiques qu on
33. c 62 V Test du questionnaire Le test consiste a soumettr 1 questionnaire a une dizaine de personnes Il a pour objectif d en valuer l efficacit Sa r alisation est indispensable car elle est susceptible d am liorer tr s sensiblement la qualit du questionnaire En effet il est rare que la formulation des questions soit parfaite d s le d but et c est l usage qu on se rend compte de la fa on dont la question est per ue Ainsi le test poursuit plusieurs objectifs am liorer la formulation des questions v rifier que le vocabulaire utilis est compr hensible adapt et habituel aux r pondants signaler les questions mal comprises ambigu s et obscures v rifier que les diff rents textes d introduction liaison et conclusion sont compr hensibles et suffisants J ai donc soumis mon questionnaire a une dizaine d tudiants ainsi qu mon maitre d m moire t quelques professeurs familiaris s avec les techniques d laboration de questionnaire C est alors que quelques rectifications ont t op r es Ensuite il faut normalement tester statistiquement la distribution des questions Je n ai pas pu r aliser cett tape dans la mesure o mon chantillon se constituait de touristes pr sents physiquement dans les stations d Avoriaz et de Morzine pendant la saison 1999 63 21 Cf 64 VI Mode d administration Concernant le
34. ce local de tourisme En effet les finalit s sont diff rentes q il s agisse d une entreprise qui doit pour survivre optimiser ses profits d une administration nationale de tourisme social qui cherche donner ses membres la possibilit de participer un voyage ou un s jour de vacances Cependant elles feront toutes du marketing A Origine du marketing touristique Le marketing est n comme nous le savons du d veloppement continu de la civilisation industrielle En tant que discipline des sciences du management le terme merge d s les ann es 20 aux Etats Unis Le concept ne sera utilis par les professionnels du tourisme que vers 1950 en Europe C est en effet la que le tourisme est depuis longtemps le plus d velopp et que l on s est syst matiquement pench sur la commercialisation et la promotion du tourisme Les travaux des offices nationaux de tourisme apr s 1947 au sein de la Commission europ enne du Tourisme de l UIOOT pour p n trer le march nord am ricain ont permis 1 d veloppement d un v ritable marketing touristique Auparavant on s tait pr occup ssentiellement d information de propagande et de publicit D s la fin de la premi re querre mondiale les grandes compagnies maritimes incitaient les pays accro tre le trafic transatlantique Les associations d encouragement au tourisme tranger se multipli re
35. cependant qu apr s quelques ntretiens je me suis rendu compte qu avec le questionnaire que j avais fait il m tait impossible de r pondre ce sujet J ai donc alors d cider de changer l intitul de mon m moire en Choix d une station de ski et crit res de s lection II Probl matique et objectifs de l tude Nous avons donc vu que l achat d un s jour touristique comme l achat d un produit r pond un besoin N anmoins le besoin qui nous int resse ici n est pas de nature mat riel mais plut t de nature immat riel En effet il s agit de profiter au maximum de son temps libre pour skier par exemple Mais il s agit de savoir par quels moyens atteindre cet objectif et donc de d terminer quels sont les crit res qui permettront d atteindre un tel objectif Et parmi ces crit res quels en sont les plus importants Ceci nous m ne la probl matique suivante En quoi le choix d une station de ski r pond il une hi rarchisation de diff rents crit res de s lection diff rents selon les personnes 49 Il y a done deux objectifs a cette probl matique tout d abord savoir quels sont les crit res les plus importants lors du choix d une station de ski puis observer si ces crit res diff rent selon les personnes Les hypoth ses sont donc les suivantes l importance des crit res d s lection d une station de ski d pendent des caract ristiques socio d
36. d finition sur le marketing touristique Cependant d apr s certains auteurs ce pourrait tre une s rie de m thodes et de techniques sous tendues par un tat d esprit particulier et m thodique c est dire un attitude de recherche d analys t de remis n question constante qui visent satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour les touristes mais encore pour les populations d accueil et financi res pour les organisations touristiques entreprises offices ou associations le besoin latent ou exprim de voyager soit pour des motifs de loisirs agr ment vacances sant tudes religion et sports soit pour d autres motifs qui peuvent tre group s en affaires famille mission et 4 r union D autres ont donn au marketing touristique une dimension plus globale sinon plus vague comme Krippendorf c est une adaptation syst matique et coordonn e de la politique d entreprises touristiques ainsi que de la politique touristique priv e et de l tat sur le plan local r gional national et international une Sal tisfaction optimale des besoins d appropri 4 D finit ion du tourisme de 1 OMT de certains Jost Krippendorf Marketing et tourisme Herbert Lang 1971 groupes termin s de consommateurs tout en obtenant un profit 10 L Omt lui attribue dans une tude troi
37. dance Malheureusement cela reste une hypoth se laquelle ce m moire n a pas pu r pondre II V rification des hypoth ses Un des objectifs du m moire tait d essayer de d terminer quels sont les crit res les plus importants lors du choix d une station de ski Ainsi nous avons pu d terminer qu le degr d enneigement de la station le temps d attente aux remont es m caniques le nombre de pistes l absence de foule sur les pistes et le prix du forfait de ski sont les crit res les plus importants A l inverse les crit res suivants sont les moins importants qualit des animations pour enfants diversit des sports propos s qualit du hors pistes facilit des pistes qualit du mat riel de location Cependant il faut remarquer qu avec c genr d tudes quantitatives nous ne pouvons pas d terminer avec pr cision les crit res les plus importants ni l ordre et la logique dans lesquels ils s articulent Pour cela il faudrait avoir recours une tude qualitative En outre nous avons vu que l chantillon tait surtout constitu notamment de jeunes c libataires sans enfant Or si nous consid rons que ces personnes ne sont pas repr sentatives de la population touristique de la station cela veut dire que les conclusions faites plus haut ne sont pas valables surtout celles concernant les crit res non importants
38. de l ensemble de la population Si tel est le cas les r sultats obtenus pourront tre g n ralisables l ensemble de la population Or le chi deux n tant pas significativement diff rent de 0 10 nous pouvons en conclure que l chantillon n est pas repr sentatif de la population totale Tableau 2 chi deux d ajustement SEXE Signification asymptotique a 0O cellules 0 ont des fr quences th oriques inf rieures 5 La fr quence th orique minimum d une cellule est 92 1 B Les tableaux crois s chi deux de contingence Peu de relations de d pendance ont put tre faites avec certitude cause de la mauvaise distribution des questions Seules les relations de d pendances suivantes ont pu tre tudi es sport pratiqu qualit du hors piste d pendance sexe qualit du hors piste d pendance sexe facilit de circulation pi tonne dans la station d pendance 74 sexe proximit de la station par rapport au lieu de r sidence d pendance sexe prix des restaurants d pendance sexe prix des activit s apr s ski d pendance sexe qualit des logements pas de d pendance L objet du m moire tant de d terminer ventuellement des groupes de consommateurs lors du choix d une station de ski j n pens pas qu il soit primordial de faire des r chantillonages pond ration d autant plus que l c
39. du choix du sujet j avais en t te soit de faire un sujet sur le commerce international qui me permettait d viter au maximum d utiliser SPSS que je me maitrisais pas du tout l poque ou un sujet sur l influence des couleurs dans le processus d achat d un produit Ce deuxi me sujet ayant d j t trait je n ai pu le prendre Quant au premier je me suis rendu compte qu il tait difficile de trouver des sujets qui ne tourneraient pas autour de l adaptation ou de la diff renciation De plus ne ma trisant pas SPSS qui est la grande sp cialit de 1 IUP je me suis alors dit que ce serait un plus pour moi d apprendre mieux me servir de ce logiciel 17 Etudes de march s m thodes et outils Martine GAUTHY SINECHAL et Marc VANDERCAMMEN De Boeck Universit 48 Tous les intervenants ainsi que les professeurs nous ayant r p t de choisir un sujet qui nous tenait c ur j ai donc cherch dans ce sens Passionn de chasse sous marine j ai tout d abord pens un m moire sur ce sujet Cependant d une part il aurait t difficile de trouver un nombre suffisant de chasseurs pour r pondre mon questionnaire et d autre part le sujet n aurait pas passionn beaucoup de monde et ne m aurait pas servi grand chose pour mon avenir J ai donc fini par me diriger vers le ski et plus pr cis ment vers le processus de s lection d une station de ski Notons
40. e de foule sur les pistes Avec une moyenne de 3 94 un m dian ncor d grande importance et un cart type en dessous de 1 00 et qui le restera pour toutes les variables le prix du forfait de ski moyenne 3 84 l ensoleillement moyenne 3 79 la beaut du paysage moyenne 3 72 A l inverse les variables suivantes sont les moins importantes la qualit des animations pour enfants moyenne 2 16 m diane 2 00 la diversit des sports propos s moyenne 2 52 m diane 3 00 la qualit du hors pistes moyenne 2 62 m diane 3 00 la facilit des pistes moyenne 2 70 m diane 3 00 le prix du mat riel de location moyenne 2 78 m diane 3 00 la qualit du mat riel de location moyenne 2 83 m diane 3 00 Cependant notons que pour ces variables l cart type est parmi les plus lev s ce qui signifie que pour 77 certaines importance personnes moyenne ces voir crit res grande ont quand m me un 78 2 Le test de distribution normale m trique Le fait se savoir si la distribution est m trique est tr s important En effet si la distribution n est pas m trique il est impossible d utiliser la moyenne lors du pr c dent test En outre si la distribution n est pas normale lorsque les batons ne suivent pas la courbe on ne peut pas faire d ANOVA La signification asymptotique t
41. e structurer le questionnaire en entonnoir Pr sentation de l enqu teur et du sujet d tude Questions introductives Initient la conversation et gagnent la sympathie Ouvertes tr s g n rales Questions qualifiantes Questions de mise en route Echauffent le r pondant et l am nent progressivement vers le th me pr cis de l tude Ferm es choix multiples comportements connaissances Questions sp cifiques Ferm es choix multiples chelles opinions jugements Identification du r pondant Questions caract res psychologiques et sociod mographiques Large Etroit Large 20 Etudes de march Jean Luc GIANNELLONI et Eric VERNETTE Vuibert 1994 page 207 59 e a de l tude Degr de g n ralit des questions a PRESENTATION ET MISE EN PAGE par rapport au th me Quel que soit le mode d administration il importe que le questionnaire apparaisse amp Maniable Ceci concerne notamment le format du questionnaire son poids l emplacement des agrafes il ne faut jamais par exemple couper une question d une page a l autre Facile lire Le questionnaire doit tre a r les questions bien s par es et num rot es d mani re simple C est pourquoi j ai choisi la police palisade qui est la m me que Times mais un peu plus spac e ce qui facilite la lisibilit
42. egroupement permet de d finir certains produits ad quats La segmentation par besoins avantages pr sente n outre l int r t de pouvoir toujours d marquer certains besoins et avantages que n a pas per us la concurrence De plus si les concurrents tudient le march par les m mes techniques ils peuvent ne pas tre au courant du ou des segments choisis comme march cibl t ils trouveront la comp tition difficile 39 F Les d cisions d achat A part la segmentation les tudes de march vont faciliter la connaissance des motivations des client les potentielles pour savoir ce que les produits les canaux de distribution et les messages publicitaires doivent repr senter afin d entrainer l achat Le point de d part de ces recherches se situe dans les travaux de psychologues sur les motivations des voyageurs Ainsi il a souvent t conclu que les raisons de l acte d achat ne sont pas toujours conscientes c est pourquoi il faut distinguer la signification que l on donne ses actes ou les raisons qui expliquent de fa on rationnelle la conduite d achat et 1 sens r el de ses actes Dans le domaine de la recherche touristique plusieurs mod les descriptifs ont t faits pour visualiser les diff rents stades du processus de d cision 40 II Le comportement du consommateur Comme nous avons commenc a le signaler il faut distinguer
43. emps libre face au temps de travail et ses contraintes comme le temps de d placement pour les transports Les diverses divisions du temps libre permettent de faire un certain nombre d observations sur les motivations les modes de vi t les valeurs des soci t s o le tourisme s est d velopp et o les d parts en vacances se sont multipli s D une part dans les grands centres urbains des soci t s occidentales la diminution du temps de travail n a pas t li e directement une augmentation du temps libre des loisirs et du tourisme D autre part un d sir tend se g n raliser dans toutes les couches de la population de vivre des situations de rupture temporelle par rapport aux contraintes de la vie quotidienne L tre humain recherche finalement pour son bien tre la satisfaction de motivations profondes dont certaines correspondent a l image que l on se fait du tourisme C est pourguoi il est important d tudier ces motivations mais aussi les modes de vi t les valeurs qui les sous tendent Surtout si on consid re que le tourisme est le moteur qui tire l conomie de certains pays ou de certaines r gions comme l Espagne la c te d azur la Corse PREMIERE PARTIE CADRE THEORIQUE I Approche historique et scientifique Le marketing touristique n est pas identique pour une organisation de voyages une chaine de restaurants ou un offi
44. ence de foule sur les pistes prix du forfait de ski Ceci peut s expliquer par la tr s forte importance de ces crit res lors du choix d une station de ski En effet ces crit res sont au centre m me du choix d une station On ne va pas au ski pour tre noy dans un bain de foule au contraire d une bo te de nuit par exemple ni pour passer sa journ e attendre la remont e m canique plus on attends moins on skie et moins on rentabilise le forfait A l inverse la question qualit des animations pour enfants st en dessous de la moyenne ce qui traduit la faible importance de ce crit re lors du choix Cependant il faut remarquer que l chantillon tant jeune et sans enfant cette distribution est logique Il faudrait n anmoins savoir si l chantillon est repr sentatif de la population totale de la station Nous voyons aussi que l cart type sur les diff rentes variables est assez faible traduisant une certaine homog n it des r ponses Ce qui signifie encore une fois que les groupes de r pondants seront difficilement dissociables 72 Certains r sultats sont donc a traiter avec beaucoup de prudence En effet a l instar de la qualit des animations pour enfants certaines questions ont une distribution plut t a gauche faible importance ou plus exactement un pic en aucune importance Ce sont notamment les guestions qualit du mat riel de loc
45. enir l information Evaluer chacune des questions en fonctions des crit res suivants les r pondants peuvent ils comprendre la question les r pondants peuvent ils r pondre question les r pondants veulent ils r pondre question D terminer le type de question poser D terminer les mots urent dans chaque question v D terminer la structure du questionnaire Evaluer les questions et le 18 Le marketing fondements et pratiques Pierre Louis DUBOIS et Alain JOLIBERT conomica gL questionnaire 52 Le contenu doit tre mis en forme en fonction du mode d administration du questionnaire Ainsi un questionnaire se compose g n ralement de cing parties les textes d accroche initiale finale et de liaison les questions et aides visuelles qui y r f rent les instructions les renseignements signal tiques les donn es d identification A Accroche initiale accroche finale et les liaisons Tout questionnaire doit avoir une accroche un remerciement final ainsi que des textes de liaisons lorsque c est n cessaire Ils doivent tre concis compr hensibles univoques et conviviaux L accroche initiale est d terminante car elle doit inciter le r pondant participer l enqu te Ainsi globalement les textes vont comprendre des formules de pr sentation de l enqu teur et de l tude
46. errants Mais en y regardant de plus pr s on remarque que beaucoup de ceux qui ont r pondu ces chiffres vivent dans la r gion Ainsi ils se peut qu elles passent plusieurs week end la montagne Or en leur demandant combien de fois ces personnes sont venues dans la station ce chiffre est impossible a dire Voila pourquoi en pr cisant la dur e du s jour le r pondant pourra r pondre plus facilement 2 Demander des informations trop difficiles C est l encore le cas de la question Y compris cette fois combien de fois tes vous venu dans cette station pour les raisons d ja signal es plus haut 3 Susciter des r ponses biais es Les questions doivent tre objectives t neutres La r ponse ne doit pas tre sugg r e par le libell de la question L effet de suggestion ne peut exister Cette limite est au premier abord pr sent dans les questions 1 2 3 8 9 10 11 13 14 15 et 22 Toutes ces questions contiennent en effet des adjectifs pouvant influencer la r ponse des r pondants qualit facilit beaut Cependant sans ces adjectifs ces questions seraient mal comprises car pas assez pr cises Par cons quent le risque est moins grand d avoir des r sultats biais s avec ces formulations 4 Provoquer la lassitude du r pondant Elle est pr sente lorsque le questionnaire est trop long La solution consiste a limiter la longueur du questionnaire a motiver l interview
47. es a caus d rendements n gatifs et autres reventes impossibles les programmes se rar fient et le manque gagner est consid rable pour les stations 30 Il n est pas facile il est vrai de passer de la croissance a deux chiffres des ann es 70 et 80 a un march m r caract ris par une croissance en dent de scie Ainsi par exemple la d convenue du d but des ann es 90 a t tout aussi impressionnante que le boom qui l a pr c d e Certains march s par exemple comme le Japon et les Etats Unis se sont r duits de moiti en trois hivers les skieurs sont devenus de plus en plus rares et certaines stations ont fait faillite a l instar d Isola 2000 En outre d apr s Salomon les ventes mondiales de skis alpins sont pass es de 6 8 millions de paires pendant l hiver 1992 1993 a 4 4 millions en 1996 1997 soit une perte seche de 2 4 millions de paires Ainsi aujourd hui pour rebondir les professionnels des sports d hiver doivent largir leur client le et s adapter au boom des nouvelles glisses d clare Anne Marie BERETTE secr taire g n rale du fabricant Adidas Salomon Mais le pari sera difficile car les prix des vacances la neige restent dissuasifs et l accueil pas toujours au point En France par exempl les skieurs doivent passer par trois ou quatre guichets remont es loueurs de mat riel agences immobili res
48. hantillon n est pas repr sentatif au niveau du sexe et que je ne peux faire de pond ration sans certaines donn es dont je ne dispose pas r partition de la population selon pcs age C Les autres tests 1 Quels sont les crit res les plus importants Ce tableau r pond un des grands objectifs de ce m moire qui est de d terminer quels sont les crit res les plus importants lors du choix d une station de ski Ainsi les crit res les plus importants sont le degr d enneigement de la station En effet la moyenne est la plus lev e parmi l ensemble des variables La m diane valeur qui s pare l chantillon en deux parties gales st 4 c est dire grande importance De plus le fait que l cart type soit 1 deuxi m plus faible 0 68 signifie que l ensemble des r ponses sont donc tr s proches c est dire pr s de grande importance le temps d attente aux remont es m caniques La moyenne est effectivement lev e 4 10 avec la 75 m diane grande importance avec un cart type faible 0 87 le nombre de pistes Dont la moyenn st de 4 06 avec une m diane a grande importance et le plus faible des carts type 0 66 76 Viennent ensuite une autre s rie de variables importantes lors de ce choix Remarquons cependant qu avec ces variables nous passons sous la barre de grande importance l absenc
49. he signal tique nous permettent de voir la constitution de notre chantillon L chantillon est donc compos de 188 personnes dont 138 skieurs 73 4 dont le niveau de ski est plut t bon Ils sont 62 8 d hommes et sont 94 1 satisfaits de leur s jour et pensent y revenir Les r pondants sont jeunes plus de la moiti ont entre 20 et 29 ans c libataires 75 et sans enfants 77 1 Ils sont venus 71 3 en groupe sont principalement tudiants 33 5 ou professions sup rieures 20 7 Il faut remarquer que les tr s fortes proportions pour certains crit res laissent supposer que les groupes qui seront d gag s risque d tre relativement homog nes distance intergroupe relativement faible Effectifs Proportion R pondants Skieurs 15 43 Hommes 62 2 C libataires 15 0 enfant 17 5 15 Etudiants 33 DB Professions sup 20 1 Age 20 29 ans 105 55 09 Tableau 1 r sum structure de l chantillon 24 Les d tails et l analyse d taill e se situent dans les annexes d r sultats SPSS pour des raisons de facilit d interpr tation gr ce aux tableaux de fr quences situ s juste au dessus des commentaires LL B Analyse de la distribution La distribution sur l ensemble des variables est en g n ral tr s a droite surtout pour les crit res nombre de pistes temps d attente aux remont es m caniques degr d enneigement de la station abs
50. iques depuis 1965 Cette progression a t plus lev e dans les r gions vers lesquelles et ou l int rieur desquelles les trafics taient peu d velopp s alors que l Europe et l Am rique du Nord commen aient arriver une certaine maturit L Europe repr sente l ensemble le plus important du tourisme international 1986 1990 65 4 des mouvements 63 6 des mouvements Puis vient l Am rique du Nord et du Sud 1986 1990 Suivi par le reste du monde Afrique Moyen Orient Asie du Sud Asie de l Est et Pacifique Quant au tourisme intrar gional c est dir les mouvements des touristes d un pays destination d un autre pays du m me continent il repr sente le flux majeur de ces o mouvements plus de 80 en Europ t en Am rique 25 26 Les pays les plus visit s en 1990 ont t en millions d arriv es de touristes France Etats Unis Espagne Chine talie 7 04 Hongrie Autriche Royaume Uni Allemagne WO O 2 Le tourisme national Le march du tourisme national repr sentait quatre fois celui du tourisme international On d nombrait en 1987 plus de 3 5 milliards de mouvements touristiques nationaux Ces chiffres d pendent en majeure partie des taux de d part en vacances des pays industrialis s et de l tat des cong s pay s En effet on estime co
51. it que l offre n est pas mobile ni stockable les services touristiques sont consommables sur place En effet l h tel l a roport la base de loisirs ne peuvent tr transf r s a la fin de la saison touristique dans une autre r gion Ils ne peuvent s adapter aux variations de la demande dans le temps et dans l espace Cette rigidit s explique par la forte proportion des cotits fixes dans le total des frais et la structure du passif des entreprises touristiques sur lesquelles p sent des frais financiers importants Cette rigidit jou Sgalement pour le touriste qui paie cher et pour le pays ou la r gion dont le patrimoine n est pas utilis plein Le voyage doit donc tre un bon achat Le marketing touristique repr sente l effort coh rent des organisations de tourisme pour b tir leurs strat gies afin d atteindre cet objectif Il est avant tout un art avec un soup on de science 8 R Lanquar Le tourisme international PUF 1993 5 dition T3 Enfin le marketing touristique doit tre con u en fonction d un marketing des services implications sur la cr ation de services 1l leur qualit le suivi de la client le etc avec ses contr le de 14 C Le produit touristique et les objectifs de son d veloppement Bien qu il n y ait pas d approche mondialement accept e dans l industrie touristique
52. ki qualit des animations pour enfants diversit des sports propos s Si on recherch des activit s pour ses enfants on recherche forc ment une grande diversit de sports propos s 85 2 Tableau KMO Ce tableau nous permet de v rifier que les variables sont factorisables Tableau 5 indice KMO Ce tableau est un indicateur pour voir si ona une sph re Lorsque l indice KMO est sup rieur a 0 60 l chantillon des variables est correct un peu comme pour un chi deux En outre lorsque la signification est sup rieur a 0 1 on arr te tout on ne peut extraire de facteurs car cette extraction serait al atoire Ici toutes les conditions sont r unies pour recourir a une ACP 86 3 Rep rage des facteurs Nous ne garderons gue les facteurs dont la valeur propre est sup rieure 1 parce qu elles apportent plus d informations que les variables de d part Facteu Valeur variance variance propre expliqu e cumul e 57 SL 10 487 10 487 Zp 231 LO O11 20 507 Tableau 6 Variance des composantes principales r Nous nous retrouvons donc avec 7 composantes la premi re apporte 10 487 de l information initiale la deuxi me 10 019 la troisi me 9 209 A elles sept elles ne restituent donc que 60 167 de l information totale ce qui est insuffisant En effet id alement il aurait fallu que 4 composantes principales repr senten
53. lent d eux m mes Chaque hiver Val Thorens re oit 60 d trangers N erlandais et Allemands en t te Ses 300 000 visiteurs francais ou trangers g n rent 1 7 million de nuit es pour capter et fid liser cette client le adepte des s jours cl s en main la station a cr d s les ann es 80 une structure de commercialisation Val Thorens Tours Que ce soit a Londres a Varsovie ou a Moscou elle pr sente le produit Val Thorens dans les salons du tourisme Ph nom ne important a ne pas n gliger les touristes de l Est absents il y a trois ans ont o repr sent cette saison 10 15 des visiteurs Pour que l accueil suive un russophone vient d tre embauch dans la PME Val Thorens Tour et les brochures sont dor navant r dig es en six langues et depuis deux ans un site Internet compl te tout ce dispositif A ces nouveaux clients Val Thorens vante ses atouts incontestables ses 140 kilom tres de pistes dont 600 grace a la connexion M ribel et Courchevel au sein du domaine des trois vall es son enneigement garanti par l altitude son parc de remont es m caniques ultramoderne Mais comme le signale Yves BONTOUX Directeur de l office du tourisme cela ne suffit plus Les vacanciers 35 veulent un cadre naturel une qualit d h bergement et une ambiance Par cons quent l office du tourisme s est
54. mme le souligne 1 OMT que le tourisme n a pris ses dimensions actuelles que par l accession cette activit de consommation de loisirs de toutes les couches de population y compris celles revenu moyen ou faible gr ce la promulgation par les Etats depuis les ann es 30 d une l gislation du travail instaurant les cong s pay s 13 Sociologie du tourisme et des voyages Robert LANQUAR PUF 27 Les salaires d nombr s b n ficiant de cong s pay s feraient vivre environ 1 5 milliard de personnes Mais certaines pr cautions doivent tre prises en utilisant ces chiffres on ne doit pas oublier la notion de seuil de revenu pour partir en vacances En fait quantifier exactement le tourisme national est d autant plus difficile que les donn es relatives ce type de tourisme ne sont rassembl es que dans les r gions les plus d velopp es du monde De plus selon les pays on utilise des m thodes de rassemblement diff rentes soit partir des statistiques concernant les nuit es enregistr es dans divers tablissements d h bergement soit sur la base d enqu tes entreprises dans les m nages En g n ral les chiffres du tourisme national sont sous estim s 3 Quelques march s particuliers Certains march s touristiques ont des caract ristiques qui se retrouvent dans tous les pays industrialis s Il s agit des jeunes des familles du troisi me
55. ni res de segmenter un population On repr sente en g n ral la population a analyser par une s rie d observations relatives chacune a un client et regroupant ses caract ristiques La premi re segmentation fut g ographique jusqu aux ann es 60 on s int ressait aux villes et grands centres urbains L am lioration des moyens de distribution et de communication diminue l importance des distances entre le client potentiel et le producteur On dut alors choisir d autres facteurs de d finition tels que hi rarchie des motivations besoins go ts et pr f rences styles de vie tranches d ge influences dues a l ducation et la formation contraintes ext rieures 31 La recherche actuelle tend a faire apparaitre des segments relativement homog nes par leur comportement qui s expliquent en termes quantitatifs prix taux d occupation dur e du s jour qualitatifs ordonn s tranches d ge de revenus de d penses ou qualitatifs quelconques nationalit groupes ou individuels D sormais on cherche segmenter les march s n termes d besoins et d avantages Lorsqu on conna t les besoins d un segment et les avantages qu il recherche pour les satisfaire on est plus n mesur d expliquer son comportement actuel et futur Par exemple pour positionner un produit r nov les questions ssentielles que devrait se poser un respo
56. nsable de marketing touristique sont peu pr s quelles caract ristiques du produit devraient changer quelle nouvelle promotion et action de ventes devrait on lancer quels avantages devrait on mettr n valeur dans les th mes de publicit et dans quel ordre De la m me facon n recherche touristique on s attache a d terminer des valeurs qui se traduiraient par l achat d un voyage ou d un s jour L individu est souvent pris entre des valeurs objectives des symboles et signes 38 2 Besoins et avantages Les tudes de motivations conduites dans le sens de la segmentation permettent maintenant de d finir les grands types de touristes leurs besoins et les avantages qu ils vont retirer d un nouveau produit ainsi que les modifications de leurs comportements Il y a tude de motivation chaque fois qu il y a recherche d explication des comportements de l individu soit isol soit en groupe familial ou social afin de d finir puis de d clencher une d cision d achat favorable d o l importance de savoir la perception de l offre touristique les mobiles et les freins suscit s par l offre les comportements lors de l achat de la prestation touristique et lors de leur consommation les jugements port s sur la prestation Le probl me des besoins avantages doit tre examin avec soin d autant que leur r
57. nsid re qu une seule variable Elle permet de d terminer l intervalle de confiance de la valeur observ e ou sa marge d erreur pour un chantillon donn v rifier la conformit th orique d une distribution par l utilisation de tests d ajustements sur l chantillon v rifier la conformit d une valeur observ e par l utilisation des tests de conformit sur l chantillon A Analyse de fr quence Elle permet de s assurer de la bonne r partition des valeurs et v rifier la saisie des donn es Ainsi nous voyons qu il y a 3 valeurs manquantes dans les variables et 17 dans la fiche signal tique sur la fr quence de consommation Or nous savons qu il faut viter les valeurs manquantes Nous les recoderons donc en moyenne importance En effet une non r ponse sur ce type de question traduit la neutralit En outre nous voyons qu il n y a pas assez d effectifs pour les PCS dans la cat gorie retrait s nous pourrons ainsi les regrouper avec les sans emploi et m res au foyer dans une nouvelle cat gorie inactifs hors tudiants De m me le tableau de fr quence de consommation tant difficilement lisible nous op rerons des regroupements Les gens pour qui c est la premi re venue premi re fois ceux qui sont venus entre 2 et 4 fois clients occasionnels et ceux qui sont venus plus de 4 fois clients fid les
58. nt tous les autres n est pas du tout fiable puisque son alpha est largement inf rieur 0 60 FIABILITE DU FACTEUR 6 Nous effacerons donc l item hauteur de la station recod e contribuant ainsi a rendre ce facteur fiable g FIABILITE DU FACTEUR 7 M me en effacant l item contribuant am liorer l alpha ce facteur n est pas du tout fiable 9 A C Qualification des facteurs 1 Qualification du facteur 1 Qualifications du facteur nous voyons que les items qualit du logement qualit du mat riel de location et prix du mat riel de location contribuent le plus a ce facteur Ces items concernent donc beaucoup de produits ou services de location Ce facteur sera donc le facteur LES LOUEURS 2 Qualification du facteur 2 Qualification du facteur ici tous les items formant le facteur se rapportent au sport ski ou surf et tout ce qui gravite autour enneigement absence de foule attente aux remont es m caniques Nous appellerons donc ce facteurs LES PASSIONNES 3 Qualification du facteur 3 Qualification du facteur ce facteur semble s caract riser par des items n ayants aucun rapport avec le ski en g n ral mais plut t avec tout ce qu il y a apr s apr s ski et restaurants ou autour diversit des sports propos s Nous appellerons donc ce facteurs LES SKIEURS BAR 4 Qualification du facteur 4 Qualification du facteur ici le facteur se caract rise par des i
59. nt et furent coordonn es lors de la cr ation de 2 Par exemple du 12 au 20 mai 1908 s est tenu Lisbonne un IV Congr s international de Tourisme r unissant pr s de 1 000 professionnels l Union internationale des Organismes de propagande touristique apr s la Conf rence de la Haye en mai 1925 ssentiellement Europ ens dont 2 des 5 commissions portaient l une sur les syndicats d initiative et de propagande et l autre sur la publicit 3 L UIOPT est devenu n 1946 l Union Internationale des Organismes Officiels de Tourisme UIOOT l origine de l OMT Organisation Mondiale du Tourisme Selon une perception restrictive le marketing touristique avait pour objet de canaliser plus que de stimuler une demande toujours croissante pour l ajuster au niveau d une offr en d veloppement mais pas toujours exc dentaire Apres 1970 les premiers signes d une modification entre l offre et la demande se firent sentir Etudes recherches et publications se sont alors multipli es et le marketing est devenu un ensemble de proc d s de plus en plus ordonn s mis au point pour tre employ s a l investigation et la transformation des march s touristiques Ainsi en 1992 on d nombrait plus de 2 milliards de d placements touristiques dont 450 millions internationaux soit 17 fois plus qu en 1950 Les d penses du tourisme auraient augment encore plus vite on donne le chiffre de
60. ouvais et surtout d avoir pu r soudre les diff rents probl mes qui se sont pr sent s moi messages d insultes ou d erreurs du logiciel En ce qui concerne le m moir n lui m me il faut reconna tre ses limites qui ont d j t cit es Mais le plus important r side dans le fait qu il peut tre compl t par une tude qualitative Ainsi j esp re que la lecture de mon m moire pourra donner des id es aux futures g n rations MV qui pourront ainsi reprendr gt travail 1 d velopper l actualiser et le compl ter
61. ques statistiques classiques ax es sur l analyse restreinte de quelques variables deux simultan ment travers un nombre limit d individus les analyses multivari es permettent l tude globale des individus travers l ensemble de leurs caract ristiques L analyse multivari e permet d valuer plus efficacement les interrelations complexes qui lient les variables d une tude Ainsi en pr sence d un grand nombre de variables les m thodes d analyse multivari e permettent de r duire et d simplifier la masse des donn es obtenues suite l encodage des r sultats de l enqu t A L ACP L analyse en composantes principales se d compose en plusieurs 2 2 tapes Variables r duites Transformation des Coefficients de variables initiales corr lation en composantes principales Calcul des factor stores 25 gt Etudes de march s m thodes et outils Martine GAUTHY SINECHAL et Marc VANDERCAMMEN De Boeck Universit 82 Pourcentage de variance Choix du nombre de expliqu e par les facteurs facteurs Repr sentation Interpr tation des Rotation des lt gt graphique facteurs et analyse sur les premiers des r sultats axes 1 Matrice des corr lations En observant la matrice des corr lations entre les criteres de choix nous constatons que les coefficients de corr lation ne sont p
62. r pondu leur niveau effectif de ski et non de surf b AGE ET PROFESSION Malgr le fait qu il y ait au minimum 5 personnes par classe d ge condition n cessaire pour la r alisation d un chi deux il aurait t pr f rabl de ne pas faire de classes choisir une question ouverte quitte a coder ensuite par classe Il en va de m me pour la profession En effet il aurait t pr f rable de faire une question ouverte pour ensuite coder ces r ponses selon la PCS c OUBLI D UNE QUESTION Afin d viter un biais quant a l importance accord e au prix du mat riel de location question 18 et de la qualit de ce mat riel question 8 il aurait t judicieux de rajouter une question dans la fiche signal tique Poss dez vous votre propre mat riel de ski Ce qui m aurait permis de voir s il y avait d pendance entre l importance accord e aux questions 8 et 18 et cette derni re question de la fiche signal tique B R sultats obtenus 1 Le chi deux Bien que ne faisant pas partie des objectifs de C m moire les relations de d pendance ntre les diff rents crit res n ont en g n ral pas pu tre faites cause d une mauvaise distribution Cependant nous avons mis l hypoth se que cette distribution tait due au fait qu aucun des crit res s lectionn s n a aucune importance Ce qui laisse sous entendre l inexistante d une relation de d pen
63. r c m moire a pr parer 1 questionnaire et a lire divers ouvrages a ce sujet par manque de temps notamment ce dernier n est pas parfait Cependant je pense gue le plus important n est pas de ne pas faire d erreurs mais bien de les reconnaitre pour ne plus les refair par la suite Ainsi cette partie va me permettr d exposer les diverses limites de ce m moir E surtout comment elles pourraient tre corrig es 1 Mauvaise compr hension d une question En effet ce risque est pr dominant Il est possible de ne pas tre compris ou mal compris par la personne interrog e Se pose alors tous les probl mes de s mantique Par exemple certains mots ne sont pas compris parce qu ils sont trop techniques ou trop abstraits De m me la question doit tre pr cise et n contenir qu une seule id e ceci pour avoir des r ponses fiables et permettre un bon traitement des r sultats Il faut ainsi se m fier de termes ou d expressions trop flous qui peuvent amener la personne interrog e dans des directions trop divergentes Cette limite se retrouve notamment dans la question Y compris cette fois combien de fois tes vous venu dans cette station d y compris cette fois combien de semaines avez vous pass dans cette station 102 En effet lors de la saisie des questionnaires j ai vu que certaines personnes avaient r pondu des chiffres ab
64. res efforts d autres succ s En d finitive le marketing touristique peut tre d fini comme le processus de management qui permet aux entreprises et organisations touristiques d identifier leurs client les actuelles et potentielles de communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs d sirs et motivations au niveau local r gional national ou UIOOT OMT II international afin de formuler et adapter leurs produits en vue d optimiser la satisfaction touristique et de maximiser leurs objectifs organisationnels 7 S F Witt L Mountinho et al Tourism Marketing and management Handbook Prentice Hall 1989 12 L application du marketing au tourisme est d autant plus n cessaire que le tourisme pr sente des particularit s importantes par rapport a des services ou des produits courants D une part la demande touristique se caract rise par une tr s grande lasticit par rapport au niveau des revenus et des prix et ell st sensible au contexte politique social Elle se traduit en outre par des d s quilibres saisonniers dus au manque d talement des vacances et des ph nom nes de saturation cons quence d une r partition d l espac n zones mettrices de touristes et en zones r ceptrices D autre part le produit touristique est un produit rigide offert par un grand nombre d entreprises ou d entit s diverses Du fa
65. reur J ai donc essay de ne prendre en consid ration y que les variables pouvant entrer en consid ration lors du choix d une station de ski mais sans toutefois en occulter certaines 3 Libell des questions Plusieurs risques sont prendre en compte lors de la r daction d un questionnaire Ainsi le premier risque est de ne pas tre compris ou mal compris par l interrog Ensuite la question doit tre pr cise et ne contenir qu une seule id e ceci pour susciter des r ponses fiables et permettr un bon traitement des r sultats Il faut donc s m fier des termes ou expressions flous C est ainsi par exemple que la question num ro 7 le degr d enneigement a t chang Au d part cette question tait libell e de la fa on suivante l enneigement Or cette formulation pouvait tre comprise de fa on diff rente selon les personnes d o ce changement Il en va de m me pour la question 1 le nombre de pistes avoir un grand nombre de pistes 56 la question 3 le hors piste la qualit du hors piste la question 10 la circulation pi tonne dans la station la facilit de circulation pi tonne dans la station la question 11 le monde sur les pistes l absence de foule sur les pistes ainsi que les questions 4 8 9 13 14 15 21 22 Enfin normalement il faut aussi proscrire les que
66. riables C Construction du questionnaire 1 Principes g n raux Le langage le choix des termes les tournures des phrases doivent tre adapt s au public De m me la forme du questionnaire ne doit pas tre n glig e IL doit tre le plus lisible possible et donner envie aux r pondants de le lire jusqu au bout c est dire qu il soit plaisant et que les r pondants maintiennent le m me niveau de concentration d un bout l autre du questionnaire 54 En ce qui concerne le contenu il est mieux de commencer le questionnaire par des questions g n rales et peu impliquantes Les autres questions impliquantes et difficiles devront se situer au milieu 2 Ainsi apr s avoir s lectionn les questions poser je les ai regroup par cat gorie pistes de ski le prix et les ai donc ordonn de la fa on cit e ci dessus 1 Les tudes marketing Richard LADWEIN conomica 1996 55 2 Nombre de questions Seules les questions n cessaires aux informations recherch es seront retenues Il serait donc maladroit d imposer une personne qui accepte de r pondre un questionnaire interminable Les questions qui n ont pas de lien direct avec les objectifs de l tude doivent tre supprim es En effet des questions plus importantes risquent d tre trait es trop rapidement voire superficiellement ce qui augmente le risque d er
67. rien et ne facilite pas la coh rence des strat gies commerciales Pourtant la profession a pris conscience de ces enjeux et des comit s de station essaient d am liorer la concertation en prenant plus particuli rement soin des nouvelles glisses Une station comme Val Thorens a ainsi pris le virage du marketing d s le milieu des ann es 80 Car tout le monde a compris que la client le tait mortelle et qu il fallait se professionnaliser d clare G rard BREMONT patron de Pierre t Vacances et promoteur d Avoriaz Mais pour l instant on a plut t affaire a des syndicats d initiative qu a de vrais d partements marketing Par exemple a Aspen dans le Colorado le budget marketing d passe les 100 millions de francs par an contre 5 25 millions a l office du tourisme de Val Thorens cC UN EXEMPLE CONCRET LA STATION DE VAL THORENS Consciente que son domaine skiable ne suffit plus attirer les touristes Val Thorens prospecte sur les cing continents et multiplie les op rations de promotion 34 La gestion d une telle station n a plus grand chose a voir avec le traditionnel ski fondue vin chaud des d buts du ski touristique en 1971 Toutes activit s confondues la station r alise 900 millions de francs de chiffres d affaires et joue a fond la carte du marketing pour attirer les skieurs du monde entier Les r sultats par
68. s diversit des sports propos s prix des activit s apr s ski Qualit des animations pour enfants diversit des sports propos s Nous remarquons qu aucune variable n est corr l e n gativement de facon significative avec une autre Ainsi certaines variables sont fortement corr l es entr lles absence de foule sur les pistes temps d attente aux remont es m caniques En effet le fait qu il y ait du monde sur les pistes se traduit par beaucoup de monde aux remont es m caniques Or les gens sont l pour skier non pas pour attendre debout o viter d autres skieurs qualit des logements proximit logement par rapport aux pistes Ainsi nous pouvons nous demander si le 84 fait que le logement soit situ pr s des pistes est un crit re de qualit qualit des logements qualit du mat riel de ski Les crit res de qualit se suivent prix de la location du mat riel de ski qualit du mat riel de location En effet le prix du mat riel doit suivre sa qualit le consommateur cherche le meilleur rapport qualit prix facilit d acc s la station proximit de la station par rapport au lieu de r sidence Peut on consid rer que la facilit d acc s la station se mesure en kilom tres prix des activit s apr s ski prix des restaurants Le restaurant st en ffet une activit apr s s
69. s fonctions communication attirer des clients payants en les persuadant que la destination et les services existants les attractions t les b n fices correspondent exactement ce qu ils d sirent et pr f rent mieux que toute autre alternative d veloppement projeter et d velopper des nouveaut s qui semblent offrir des possibilit s de vente parce qu elles correspondent aux besoins et pr f rences des clients potentiels contr le analyser travers de nombreuses techniques d recherche les r sultats des activit s de promotion et examiner si ces r sultats d montrent une utilisation efficace des possibilit s touristiques disponibles et si les sommes d pens es a la promotion ont rapport leur valeur Reste maintenant a d finir la diff renc ntr la vente attitude courante parmi les professionnels du voyage la communication touristique et le marketing touristique Dans le processus d vente c sont les besoins des producteurs qui priment Dans le processus de communication ce sont les messages sur le produit qui sont mis en avant Avec la d marche marketing c est le client qui est au centre de toutes les pr occupations processus de remise en cause permanente des strat gies et des politiques de l entreprise il s agit de reconna tre ce qui change et le contr le d une telle d marche est une impulsion pour d aut
70. sse gr ce l apparition des cong s pay s Avec 1 d veloppement et la g n ralisation de cette innovation sociale le caract re litiste du tourisme s est rapidement modifi 1 Robert LANQUAR sociologie du tourisme et des voyages Que sais je La litt rature populaire et les journaux d 1 poqu montrent d ailleurs comment dans de nombreux pays les cong s pay s et les vacances d t sont entr s dans les meurs Grace a des titres de transport a tarif r duit sur les chemins de fer des millions de salari s et leur famille ont pu partir Le tourism S d veloppera alors de mani re impressionnante Il ne faiblira pas devant les crises conjoncturelles ni apr s 1973 Malgr le fait qu il est impossible aujourd hui de mesurer la port e r elle du tourisme il faudrait faire des observations sur plus d une g n ration nous pouvons cependant dire c est que le temps consacr aux vacances a augment en moyenne plus que le temps consacr aux loisirs et aux autres activit s du temps libre celui du non travail hygi ne repas sommeil En outre les activit s qui occupent ce temps des vacances sont porteuses en lles m mes d un syst me de valeurs dont l influence sur le mode de vi t de culture va en croissant Ce qui fait que le tourisme et les vacances ont un sens sociologique profond Le tourisme et les vacances sont donc li s au d veloppement du t
71. stions avec une formulation objective ou subjective En effet le r pondant aura tendance a proposer une r ponse qui refl te l avis des gens en g n ral ou ce qu il croit l tre ce qui cause des biais Cependant je tiens signaler qu il m a t conseill de le faire en incluant des adjectifs comme qualit temps d attente facilit et beaut Mais peut on consid rer que ces adjectifs suscitent un effet de suggestion 4 La structure du questionnaire L ordre dans lequel les questions sont pos es influence les r sultats de l enqu te Ainsi les diff rentes questions ne doivent pas se succ der au hasard Cependant cet ordonnancement est plus ou moins important selon la m thode de collecte des informations utilis e 57 Par xemple les premi res questions doivent motiver le r pondant et doivent donc tre simples et porter sur des l ments connus de lui dans le but de le familiariser avec 1 questionnaire Le r pondant sera alors mieux pr par aborder des questions plus personnelles 58 YSODRANCS AG Ommxomtz2en NA CA0SMZ C est pourquoi en structurant mon questionnaire j ai essay de mettre les th mes les plus simples au d but du questionnaire pour finir par les th mes plus impliquants comme le prix Ainsi chaque question devait avoir un caract re plus g n ral ou plus large que la suivante Il s agit d
72. t 65 de l information Ceci est d au grand nombre de variables En effet plus il y de variables plus l information se r partit sur ces diff rentes variables Mais nous ne pouvons pas retenir d autres composantes pour am liorer la quantit d informations restitu e puisque les autres composantes ont une valeur propre inf rieure 1 87 Afin d am liorer les coefficients de corr lation entre les variables et les facteurs retenus on effectue une rotation Varimax pee ra es ENESESES nombre de pistes 512 LE JON MME SS E ne e I proximit logement 7 pistes hauteur de la station degr d enneigement en qualit du mat riel de location qualit des logements 343 D RE EE 493 facilit de opens pi tonne absence de foule sur les pistes proximit station r sidence facilit d acc s la station qualit de l accueil en station 88 Tableau 7 Matrice des composantes apr s rotation 89 Ce tableau nous permet de voir la constitution de chaque facteur Remarquons que 3 variables sont corr l es n gativement a leur facteur Ainsi la variable nombre de pistes est anti corr l e au facteur 7 la variable hauteur de la station au facteur 6 et la variable prix du forfait de ski au facteur 5 Nous recoderons donc ces 3 variables B Alpha de CRONBACH 1 Fiabilit de l chelle Afin de v rifier la validit g n rale de
73. tems ayant attrait la qualit li e aux diff rents services Nous le qualifierons donc LES QUALITATIFS 5 Qualification du facteur 5 Qualification du facteur le soleil repr sentant l item la plus forte moyenne je qualifierais ce facteur LES BRONZES 92 6 Qualification du facteur 6 Qualification du facteur le logement et l accueil ayant les plus fortes moyennes nous qualifierons ce facteur LES CASANIERS 7 Qualification du facteur 7 Qualification du facteur les l ments composant ce facteur renvoient a la nature d une part soleil et paysage et aux enfants d autres part Nous le qualifierons donc LES MAMANS ECOLOS D Typologie des r pondants Les typologies font partie des techniques d interd pendance et des m thodes descriptives L objectif de ces m thodes est de former des typologies des groupes d individus similaires Il s agit de cr er un nombre limit de groupes aussi homog nes que possible en leur sein et h t rog ne entre eux 1 Nombre d individus par groupe Fr quenc Pour Pourcentage Pourcentage e cent valide cumul Tableau 8 Tableau de fr quence des diff rents facteurs 93 Nous voyons que 1 premier groupe est constitu de 58 personnes 30 9 le groupe 2 de 19 personnes 10 1 le groupe 3 de 80 personnes 42 6 et le quatri me groupe de 31 personnes 16 5 Nous allons ssayer d voir qui sont plus
74. u tourisme 1971 Classification d Aragay Marketing turistico SEE 1978 16 D autres classifications ont t tablies soit en fonction des ressources touristiques soit en fonction des motifs de voyages Krippendorf s pare de cette facon quatre types d l ments des l ments naturels climat paysages topographie faune et flore Situation g ographique des activit s humaines langue mentalit hospitalit folklore culture l infrastructur g n ral transports et communication lectricit Scoulement des eaux l quipement touristique h bergement lieux de divertissement commerces de souvenirs et autres Une des classifications les plus originales est celle de Pierre Defert Elle part de la notion de ressource c est dire d tout l ment naturel toute activit humaine qui peuvent motiver un d placement d sint ress Il existe malgr tout toute une ambigu t dans la recherch n marketing Il est tout de m me important de conna tre ces classifications de ressources en vue de les int grer dans une analyse des l ments qui composent le produit touristique Ainsi une des classifications de ressources des plus compl tes est celle pr sent e dans un rapport de 1 OMT autour de sept grands types le patrimoine naturel le patrimoine nerg tiqu le p
75. unication et du processus d acquisition de l information sur ce produit ou cette famille de produits services avant la d cision d achat Si une bonne image est tr s importante pour une ntreprise de tourisme elle est capitale pour une localit une r gion ou un pays On estime en effet que le processus de d cision quand il s agit de visiter une r gion ou un pays ou d acheter un produit touristique d pend en grande partie de l image qu on s en 22 fait t Le processus s accomplit en g n ral au fil de trois s quences connait on ou non le produit Si oui quel jugement porte t on en fonction de son image Si le jugement est bon quel comportement va t on adopter acqu rir ou non 23 12 OMT Mais on peut alors se demander qu est ce que l image touristique En fait plusieurs d finitions existent d l image touristique Dans une tude de l OMT on note que l image de marque d un pays est un nsembl d repr sentations affectives cE rationnelles r sultant de la confrontation de g n ratrices manifestations du pays sur tous les plans promotions actualit s exp rience propre et rumeur avec des motivations pr existantes que l on associe spontan ment au pays d s l vocation de celui ci L image peut tre r duite la limite un simple symbole la feuille d rable pour le Canada le tr fle d
76. urables mais non modifiables Elles ne font que fournir une base qui sera utile lors de la segmentation En effet par cette technique on cherche regrouper ensemble des individus comportement d achat homog ne auxquels on pourra appliquer la m me strat gie prix produit et qu il faut pouvoir identifier partir de caract ristiques facilement observables et donc conomiques g ographiques et socio d mographiques 45 b CARACTERISTIQUES PSYCOGRAPHIQUES Elles concernent l individu et son style de vie sa personnalit son style cognitif mais aussi ses motivations d achat sa connaissance du produit et son niveau d information et ala fa on de traiter cette information et ses attitudes et a son mode de prise de d cision Ainsi des individus caract ristiques socio d mographiques semblables peuvent fortement diff rer sur ces crit res Elles sont parfois influen cables 46 DEUXIEME PARTIE DEMARCHE ME THODOLOGIQUE En marketing quantitatif il faut suivre une d marche scientifique rigoureuse pouvant se sch matiser de la fa on suivante Identification et formulation du probl me Identifications des informations n cessaires Recherche des donn es secondaires v Elaboration des instruments de collecte des donn es QUESTIONNAIRE Collecte des donn es n cessaires I Le sujet choisi pour le m moire Lors
77. us exigeante Pendant longtemps l offre des stations fran aises s est r sum e un paradoxe aujourd hui d pass de grands skis et de petits appartements En effet les plus beaux domaines skiables du monde n offraient qu un h bergement spartiate construit au moindre co t Aux Etats Unis les stations appartiennent le plus souvent des groupes American Skiing Company dans le cas de Killington qui les ont con ues d s le d part comme de vrais produits touristiques Les Am ricains ont aussi t les premiers d marcher syst matiquement la client le trang re Apr s l Australie et l Am rique du Sud ils s attaquent maintenant l Europe Au d part de Londres on trouve d j des semaines de ski dans le Colorado pour moins de 2 000 francs tout compris 33 En France on reste loin de cette sophistication Symbole de la sp culation immobili re triomphante des ann es Pompidou nos stations souffrent d un parc de logements dont l esth tique comme les mat riaux ont mal vieilli De plus le fait que le marketing reste embryonnaire est un autre probl me En effet en moyenne un lit sur deux est hors march c est dire aux mains de propri taires individuels ce qui complique les efforts de r novation La cacophonie qui r gne dans les stations o les multiples acteurs conomiques et politiques n ont pas tous les m mes int r ts n arrange

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