Extrait du livre - Editions Ellipses
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1. R sultat entre 1995 et 2008 les ventes du groupe sont multipli es par 20 les profits par 56 En 2008 A amp F poss de plus de 1000 magasins dont 75 se trouvent aux USA et v hicule le concept d un mode de vie internationalis haut de gamme gr ce sa boutique phare sur la Cinqui me Avenue de New York Le groupe a atteint son potentiel maximum de vente sur le territoire am ricain et va s tendre l international avec pour but d ouvrir des boutiques sur les art res les plus prestigieuses de la plan te comme Ginza Tokyo en 2009 et les Champs lys es Paris en 2011 prix bas afin d attirer les clients les magasins vont se concentrer sur la qualit de l accueil et d environnement pour le public vis c est dire les 15 25 ans Ces objectifs sont ceux du marketing exp rientiel apparu la fin des ann es 1980 La marque s en sert afin qu une visite dans leur magasin devienne une exp rience inoubliable pour le consommateur Abercrombie amp Fitch pratique un marketing poly sensoriel en jouant sur l ou e le toucher l odorat et la vue Les magasins sont plong s dans la p nombre avec une musique lectro danse un volume tr s lev qui s adresse un public jeune et branch Le marketing olfactif a un impact direct sur la m moire et chez A amp F on vaporise toutes les heures le parfum Fierce n 8 Le marketing visuel est celui qui incite le consommateur acheter la recherche de l esth ti2. d information Mais depuis 2012 on assiste pour la premi re fois une baisse de ces mouvements voire une inversion en 2013 ainsi que le constate par exemple le Financial Times du 10 juin 2013 concernant la circulation de l argent la renationalisation est un ph nom ne mondial et l app tit des banques pour le risque s est affaibli et les autorit s de r gulation ont encourag la d tention d actifs sains dans le pays d origine On constate aussi une faible croissance du commerce mondial 2 en 2012 et surtout on assiste au rapatriement de la cha ne de la production dans les pays d velopp s notamment aux USA Les tats se tournent vers le protectionnisme commercial la fracture entre les peuples et le monde de la finance est tr s importante et on constate la mont e du nationalisme dans plusieurs pays europ ens ce qui entra ne la pr f rence pour les marques nationales par exemple Avec la mont e en gamme des pays mergents l uniformisation des salaires les revendications des salari s il y a r guli rement des meutes en Chine entre autres et le ralentissement de la croissance dans les grands pays mergents on constate une s rieuse pause la mondialisation en 2013 Tous les organismes mondiaux ainsi que les indicateurs seront d velopp s dans le chapitre concernant la p n tration des march s trangers e D finition marketing de la mondialisation C est un mouvement d uniformisation pl
3. la demande Enfin l adaptation continue de son offre l entreprise doit ensuite adapter les diff rentes variables de son offre aux besoins ainsi d tect s il s agit pour elle de d finir son marketing MIX 14 1 3 La d marche marketing Le marketing d tude la phase d analyse du march afin de comprendre le compor tement du consommateur et recueillir les informations sur le march vis e Le marketing strat gique analyse des besoins par la segmentation du march afin de d terminer la cible et de bien positionner son produit Exemple s En ciblant les 15 25 ans la marque Abercrombie amp Fitch a su se diff rencier sur le march hyper concurrentiel des v tements gr ce ses enseignes bo tes de nuit parfum es outrance peupl es de vendeurs body build s et torse nu en renvoyant une image de jeunes beaux cool et branch s e Le marketing MIX ou plan de march age ou marketing op rationnel le mix est l ensemble des variables sur lesquelles l entreprise peut avoir une action d termi nante pour adapter son offre aux attentes du consommateur en anglais les 4 P Product Price Promotion and Place Cette classification a t propos e dans les ann es 1960 par l am ricain Mc Carthy Les variables composant le marketing MIX sont au nombre de quatre le produit qui doit r pondre le plus parfaitement possible aux exigences du client le prix qui correspond la somme q
4. Introduction Qu est ce que le Marketing Le marketing ce sont les diff rents moyens d agir sur un march afin d influencer le consommateur par une offre dont la valeur per ue est durablement sup rieure celle des concurrents C est surtout l art de cr er de la valeur ajout e Ainsi vous pouvez avoir un excellent produit qui ne se vendra pas si vous ne savez pas le promouvoir contrario un produit ordinaire b n ficiant de bonnes actions marketing peut devenir celui que les consommateurs voudront acqu rir n importe quel prix car le marketing vend du r ve Pourquoi le Marketing International Depuis la chute du mur de Berlin en 1989 nous sommes entr s dans l re de la mondia lisation les pays d Europe Centrale se sont convertis l conomie de march les pays mergents tels l Inde la Chine ou le Br sil d couvrent la soci t de consommation Leurs habitants souhaitent vivre comme ceux des pays d velopp s consommer les m mes produits ce qui explique l uniformit des comportements d achat de certains biens et services Paradoxalement le consommateur veut retrouver les cultures locales et qu on respecte son identit Exemple s La strat gie de diff renciation des h tels de luxe certaines cha nes vont proposer une offre standardis e avec une diff renciation ax e sur le service afin que quel que soit le pays leurs clients retrouvent les m mes chambres avec le m me confort et services Inve
5. an taire des repr sentations et des modes de vie que les individus empruntent par reproduction collective activ par une offre quasi standardis e des produits et services relay e par des ic nes qui incitent au mim tisme 1 2 D finitions Le mot anglais marketing signifie agir sur le march Cette discipline va donc regrouper l ensemble des moyens d action qu une entreprise peut avoir sur son march conception de produits et de services fixation d un prix de vente distribution et vente du produit d marche publicitaire Mais l ensemble de ces actions n cessite un pr alable essentiel une parfaite connaissance du march la cible et de son acteur principal le consommateur e Les champs d application du marketing la grande consommation ou B to C Business to Consumer le marketing des services exemples banques restauration tourisme le marketing industriel ou B to B Business to Business e Le marketing ou mercatique est l ensemble des actions destin es d tecter les besoins et adapter en cons quence et de fa on continue la production et la commercialisation Journal officiel 28 07 2000 Deux notions sont primordiales dans cette d finition tout d abord les besoins du consommateur le marketing oblige l entreprise adopter le point de vue du consom mateur afin de mieux en cerner les besoins il s agit donc d une logique de management de l entreprise par
6. cas faudra t il l adapter Qu est ce que le glocal Quelles sont les strat gies d internationalisation de la strat gie de croissance la transnationalisation Mais surtout le marketing est il thique Ce livre s adresse aux tudiants en marketing international cadres et chefs d entre prise qui souhaitent avoir une vision claire des cl s et outils du marketing international au travers de nombreux exemples et mini cas Vous trouverez la fin de cet ouvrage un lexique anglais fran ais du vocabu laire marketing international ainsi que des fiches de synth se en anglais CHAPITRE 1 Marketing international mode d emploi Objectifs tre capable d tudier un march et ses diff rents segments d identifier les diff rents intervenants Savoir analyser une d marche marketing et une situation de consommation Passerelles Strat gie et diagnostic export Management Environnement conomique et social MINI CAS LA STRAT GIE DE ABERCROMBIE AND FITCH En 1892 David Abercrombie et Ezra Fitch cr ent une marque sp cialis e dans les v tements de safari et de camping aux tats Unis En 1992 Mike Jeffries le nouveau PDG va mixer une certaine esth tique gay avec l image d une lite am ricaine A amp F se d crit comme une marque de Casual luxury luxe d contract La recette transgression et litisme fonctionne merveille tout comme le marketing exp rientiel
7. es tactiques des comp titeurs internationaux et avoir un position nement concurrentiel mergence des NPI nouveaux pays industrialis s comme les quatre dragons Hong Kong Singapour Ta wan et Cor e du Sud mais il faut aussi ajouter le Vietnam le Mexique l Inde etc depuis 1990 la mondialisation La chute du mur de Berlin en 1989 la fin de la guerre froide entre les tats Unis et le bloc de l Est le rattachement progressif des pays de l Europe Centrale l Union Europ enne les fronti res du marketing s largiront pour le rendre paneurop en Le d veloppement des zones de libre change comme celles de l Union Europ enne ALENA accord de libre change nord am ricain de ASEAN asiatique ou du MERCOSUR Am rique du Sud va promouvoir les changes entre pays partenaires Bien videmment l volution de la Chine vers une conomie socialiste de march et son entr e l OMC Organisation Mondiale du Commerce fin 2001 va exacerber la pression concurrentielle mondiale e D finition macro conomique de la mondialisation OCDE c est un mouvement d ensemble qui recouvre trois tapes lapremi re l internationalisation est li e au d veloppement des flux d exportation la seconde la transnationalisation celui des flux d investissement et d implan tation l tranger 13 la troisi me la globalisation correspond la mise en place de r seaux mondiaux de production et
8. ing et sa mise en application Les deux plus connues sont le fonctionnalisme et le fonctionnisme e D finition du fonctionnalisme con oit le marketing comme une science sociale dont l interdisciplinarit psychologie sociologie anthropologie sciences politico conomiques permet d expliquer de nombreux comportements macro et micro conomiques Cette approche est tr s utilis e au niveau europ en avec la diversit des conomies des pays partenaires e D finition du fonctionnisme interpr te les dimensions du marketing comme un processus social int gr dans un environnement conomique L volution des classes sociales les fractures qui y sont li es ainsi que l volution n cessaire des styles de vie conditionnent l volution des structures de l conomie Ceci implique des ajuste ments de l ensemble du syst me conomique qui prennent en compte la satisfaction des besoins du consommateur Cette th orie n e au d but du xx si cle identifie les interrelations de l activit conomique Celles ci peuvent tre transpos es aux fonctions les plus courantes du marketing e Les facteurs de d veloppement du marketing international 1900 1974 le marketing de l exportation afin d couler les surplus de production 1974 1989 les chocs p troliers le marketing international de la concurrence Michael Porter avec choix strat gique et concurrence invitant les entreprises d tecter l
9. iveau de vie mais aussi les habitudes de consommation et les valeurs culturelles sont autant de facteurs incontournables Exemple s Ily a plusieurs ann es quand Kellogg a voulu vendre ses c r ales en France et s attaquer au cr neau du petit d jeuner il a eu norm ment de difficult s s imposer car les fran ais sont tr s attach s leurs tartines et ce sont des habitudes de consommation difficiles changer Inversement les chinois sont de plus en plus s duits par l alimentation l occidentale et les jeunes urbains d laissent le petit d jeuner traditionnel fait de bouillon de riz pour des tartines meilleures et plus rapides pr parer En 2013 la Chine sera le premier importateur mondial de bl car sa production ne parvient pas suivre sa consom mation Elle a d j d velopp une strat gie d investissements agricoles l tranger D j pr sente en Afrique elle courtise l Ukraine avec un pr t de 3 milliards de dollars en 2012 au secteur agricole ukrainien En Chine la s curit alimentaire rel ve de la s curit nationale car il reste une g n ration encore pr sente qui a connu la famine Aujourd hui la majorit des produits consomm s sont import s le consommateur a donc en th orie de choix d acheter local ou international Mais la probl matique est de savoir si le produit achet d origine fran aise par exemple est fran ais ce qui n est pas toujours le cas Comment le consommateur va
10. ngues il posait la probl matique s il valait mieux acheter local ou international et de la standardisation des produits ou de leur adaptation en fonction des diff rents march s trangers Le marketing contemporain a vu le jour aux tats Unis dans les ann es 1930 La crise de 1929 a oblig les entreprises am ricaines structurer leur d marche d analyse des consommateurs En effet les tats Unis se caract risent par des comportements tr s diff rents des consommateurs selon leurs r gions on ne vend pas les m mes voitures au Texas en Californie ou en Floride 1 V ronique Richebois Comment sauver le soldat Abercrombie in lesechos fr le 15 septembre 2013 http www lesechos fr 15 09 2013 lesechos fr 0203006410977_comment sauver le soldat abercrombie htm 12 Exemple s Henry Ford cr ateur au d but du xx si cle de la c l bre Ford T avait cette phrase c l bre Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture condition qu elle soit noire un seul v hicule d clin en plusieurs versions l inverse General Motors sous la conduite de Sloan ing nieur de formation a invent la technique de d coupage du march en type de v hicules il a tabli des cat gories distinctes de clients par v hicule et par marque la segmentation des march s Il y a diff rentes approches de l esprit marketing international afin d expliquer comment se sont d velopp es les conditions de l esprit market
11. que est donc primordiale tant au niveau des v tements tr s color s mis en valeur par la lumi re mais aussi par la beaut des vendeurs au physique de mannequin qui posent avec les clients pour une photo qui leur sera offerte Enfin outre le contact avec les vendeurs le L 9 2 L L e L L 9 L L L L L 9 L L L L L L L9 2 5 Dans le secteur hyper concurrentiel du textile avec internet qui a favoris la recherche des L L L L L L L L L L L L L L L L L L L o L 9 O marketing tactile qui permet aux clients de toucher les v tements afin d en appr cier la qualit L 11 Au niveau de la promotion le nom d Abercrombie amp Fitch est crit en gros sur les v tements ainsi que sur les sacs en carton avec la photo d un vendeur torse nu Le logo repr sentant un lan fait partie des symboles de la marque A amp F utilise aussi les techniques de street marketing en cr ant volontairement des files d attente afin de susciter la curiosit des passants N anmoins la marque se contente de ses succ s et n est plus dans l innovation En outre d apr s Jean Christophe Alquier Pr sident de Alquier Communication et la multiplication des magasins dans le monde rode la d sirabilit du produit en contribuant le banaliser Enfin A amp F est critiqu pour sa politique d embauche et de licenciement fond es essentiel lement sur des c
12. rit res esth tiques Au printemps 2013 ressurgissait une interview de 2006 o Mike Jeffries PDG de A amp F expliquait qu il voulait vendre des gens beaux et cool et ne cibler personne d autre quand il tentait de justifier la suppression des tailles XL et XXL du rayon femmes de ses magasins Est ce une co ncidence Les chiffres t moignent de la crise d image et de position nement de la marque En France les ventes ont recul de 10 au deuxi me trimestre 2013 Au niveau mondial apr s un premier recul de 9 au premier trimestre le chiffre d affaires a de nouveau baiss de 1 sur les trois mois suivants 946 millions de dollars en raison d une chute des ventes de 11 aux tats Unis qui constituent les deux tiers des ventes C D o le constat de Fabrice Fries Si un bad buzz a eu un tel impact c est aussi que la marque s essoufflait La logique purement marketing d A amp F qui valorise le narcissisme physique a rencontr ses limites en se heurtant une autre tendance soci tale la lutte contre les discriminations Abercrombie amp Fitch d sormais de trouver un discours publicitaire et soci tal en phase avec sa seconde g n ration de clientst 1 Les concepts de base du marketing international 1 1 Les origines Les origines du marketing international remontent la fin du xvir si cle avec l ouvrage de J Savary Le parfait n gociant publi et traduit en plusieurs la
13. rsement des palaces tr s r put s proposeront une diff renciation par le d cor leur histoire ou des lieux atypiques h tels de glace cabanes dans les arbres Mais il s agit surtout de ne pas se tromper sur les attentes de leur client le Il y a quelques ann es le c l bre palace La Mamounia Marrakech a voulu moderniser son d cor mais devant la d ception des clients a d refaire sa d coration en offrant nouveau le meilleur du luxe marocain L h tel Intercontinental Marseille dans l ancien H tel Dieu Patricia Brun Face une concurrence f roce renforc e par la globalisation des march s un univers en mutation et la pr pond rance de certaines marques pour continuer d exister l entre prise doit d velopper des strat gies d internationalisation qui varient suivant leur taille leur exp rience mais surtout en fonction des produits et des pays vis s Exemple s Le cognac se vend peu en France seulement 3 des ventes mondiales en volume mais tr s bien aux tats Unis et en Asie o il se consomme coup d eau en ap ritif mais aussi tout au long de la soir e Les bouteilles les plus ch res se vendent tr s bien en Extr me Orient car il symbolise le bon go t la fran aise Outre le simple fait de promouvoir son produit l analyse multicrit re s av re essen tielle avant de se lancer sur un march tranger les lois les normes les droits de douane l volution du n
14. t il pouvoir reconna tre un produit artisanal fabriqu localement d un bien industriel transform Comment se prot ger quand on est une petite entreprise r gionale Exemple s Le savon de Marseille Les derniers savonniers r gionaux ont d cid de se d fendre d but 2013 car il y a plus de faux savons de Marseille vendus que de vrais L illustre savon marseillais doit affronter une concurrence made in China utilisant de la graisse animale De ce fait les savonniers ont d cid de cr er une marque Savon de Marseille qui pourrait d boucher sur une officielle appellation g ographique Elle prouverait que le savon vendu sous cette appellation a t fabriqu avec des huiles v g tales appropri es en respectant les cinq tapes du proc d marseillais qui durent plus de dix jours Probl me seuls les produits alimentaires b n ficient de la protection des indications g ographiques prot g es IGP Le gouvernement a travaill sur l extension de ce label aux produits manufactur s afin que soient respect es les origines du savon ou de la porcelaine de Limoges La loi pour l extension de l IGP aux produits manufactur s a t vot e en novembre 20131 1 Le Figaro mars 2013 avec l aimable autorisation de la savonnerie La licorne Savon de Marseille La Licorne Quels sont les enjeux du marketing international Quelles sont les facteurs cl s de succ s d un produit standardis Dans quels
15. ue le consommateur est pr t payer la communication doit v hiculer une information et une image r pondant aux attentes des r cepteurs ladistribution va permettre l acheteur de se procurer physiquement le produit Exemple s Produit en France les fabricants de d tergents ajoutent un additif provoquant une mousse plus abondante car le consommateur fran ais est convaincu que c est un signe d efficacit alors que ce n est pas le cas Prix lancement du produit PurSoup a longtemps t repouss par la soci t Liebig groupe Danone cause d un co t de fabrication jug trop lev mais une tude de march a finalement montr que le consommateur tait pr t payer le prix fort trois fois plus cher que les soupes d shydrat es pour ce nouveau produit Communication l chec relatif du mod le R14 de la marque Renault incomba en grande partie au fait que le slogan publicitaire comparait la forme de cette voiture celle d une poire association peu flatteuse pour une automobile et pour son conducteur Distribution le lancement du produit Grand Lait de Candia conditionn en bouteilles de 2 litres a t frein par les distributeurs car sa mise en rayon tait plus compliqu e que celle des traditionnelles briques pendant plusieurs mois le produit fut indisponible en magasins 15
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