Venmar et le Mexique par Geneviève LeBrun Sous
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1. Les d cisions Le s jour tire maintenant sa fin Les occasions qui se pr sentent Venmar nous apparaissent plus restreintes qu au premier abord Malgr diverses tentatives t l phones envois par t l copieur et interventions de la d l gation du Qu bec il nous est impossible de recevoir des hottes pour d monstration au Mexique comme le souhaiteraient les dirigeants de K2 et d International Kitchens Par cons quent nous pouvons difficilement obtenir des ententes plus formelles Par contre nous jugeons important de retourner chez les trois entreprises les plus int ress es soit International Kitchens Cocinas Italianas et le Groupe K2 Tout d abord il nous est impossible de rencontrer de nouveau les dirigeants d Internatio nal Kitchens car ils sont l tranger Par contre les dirigeants de K2 nous re oivent sans d lai Ils confirment leur int r t la lumi re des fourchettes de prix communiqu es ils sont pr ts discuter s rieusement La derni re rencontre avec le directeur g n ral de Cocinas Italianas est assez surprenante En effet entre les deux rendez vous il a sign une entente avec le fabricant am ricain Nutone Il nous fait part des prix du concurrent et nous dit que ceux de Venmar sont nettement trop lev s Nous ne sommes pas s rs qu il ne s agisse pas ici seulement d une tactique de n gociation De toute fa on il est toujours int ress faire affaire avec Venmar mais moindre co2. Marges Entre 35 et 50 sur le prix de vente aux d taillants Volume de Vente Environ 2 000 hottes par mois International Kitchens maintiendrait des stocks de deux mois de vente Principaux atouts de l entreprise International Kitchens est puissante en mati re de production mais surtout dans la distribution Si l on se r f re au nombre de fois o cette entreprise a t cit e au cours de nos nombreux entretiens on peut penser que sa r putation de dynamisme commercial est fond e International Kitchens a t il faut le souligner un des tout premiers importateurs de hottes distinctives au Mexique avec la marque Maxim s International Kitchens disposerait de son propre laboratoire pour l approbation des nouveaux produits Le groupe International Kitchens a l habitude d envoyer ses techniciens chez les fournisseurs Copyright cole des HEC 24 Venmar et le Mexique pour se familiariser avec les produits et ensuite assurer la formation des vendeurs Ceci d montre le s rieux de l entreprise et son souci d apporter un bon service la client le Copyright cole des HEC 26 Venmar et le Mexique Annexe 11 suite Grupo K2 Contact lvaro Obreg n Carranza adjoint du pr sident Activit s L entreprise fabrique toute la gamme du mobilier r sidentiel et serait le deuxi me plus important fabricant de cuisines int gr es au Mexique K2 s adresse pour 75 de son chiffre d affaires
3. Venmar et le Mexique par Genevi ve LeBrun Sous la direction du Professeur G K Sletmo Cahier n 94 002 Cahier p dagogique Mars 1994 ISSN 1181 9383 La publication de ce cas a t rendue possible gr ce au fonds de la Chaire de commerce Omer DeSerres Copyright 1993 cole des Hautes tudes Commerciales HEC Montr al Tous droits r serv s pour tous pays Toute traduction ou toute reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite Ce cas est destin servir de canevas de discussion caract re p dagogique et ne comporte aucun jugement sur la situation administrative dont il traite Distribu par la Centrale de cas et de documents p dagogiques cole des HEC 5255 avenue Decelles Montr al Qu bec Canada H3T 1V6 Venmar et le Mexique Cas r dig par Genevi ve LEBRUN assistante de recherche en collaboration avec Fernando Buend a Luna Chantal Tremblay et J r me Vignols sous la direction du professeur Gunnar K SLETMO titulaire de la Chaire de commerce Omer DeSerres Pourquoi le Mexique Pays de transition voir l annexe 1 entre l Am rique du Nord et l Am rique centrale le Mexique fut l un des premiers pays d Am rique latine se lib rer du joug colonial en 1821 Le Mexique est dot de nombreuses ressources naturelles L agriculture et l levage sont favoris s par l extraordinaire fertilit du sol les p ches sont abondantes et l industrie p troli re est la cinqui m
4. es ou encore qu elles sont inexistantes D s mars nous avons une seconde entrevue Montr al avec M Claude Labrecque et M Francine Belzile chef de produits des hottes de cuisini re chez Venmar Cette derni re nous confie qu elle a d j tabli certains contacts avec des Mexicains lors d expositions Anaheim et Atlanta Elle nous promet de nous remettre ces renseignements Un plan d taill de notre mandat voir l annexe 5 nous est soumis et nous sommes convi s une visite de l entreprise le mois suivant Ainsi une semaine avant notre d part nous nous rendons chez Venmar Drummondville Francine nous fait visiter les installations de l entreprise tels la ligne de montage des hottes et le d partement de recherche et d veloppement Elle nous montre aussi les principaux produits Copyright cole des HEC 4 Venmar et le Mexique concurrents de Venmar essentiellement am ricains susceptibles d tre vendus au Mexique Puis elle nous d crit la formation fournie aux repr sentants de l entreprise afin que nous connaissions bien le produit et ses avantages distinctifs Elle nous remet une pile de documents d entreprise et des d pliants techniques que nous pourrons distribuer lors de nos rencontres Il ne nous reste plus maintenant qu terminer nos cours subir les douleurs des vaccins et plier bagage La mission commerciale au Mexique Finalement le 28 avril nous quittons Montr al pour Mexi
5. sence permanente de Venmar au Mexique Finalement il nous sugg re de viser une strat gie de positionnement concentr e sur les produits les plus sophistiqu s afin de bien tablir l image de marque et d introduire ensuite les hottes de moindre qualit qui contribueront alors b tir un volume de vente int ressant Ces diff rentes rencontres nous permettent de comprendre la structure du r seau de distribution voir l annexe 8 De plus nous sommes en mesure de recommander Venmar les points de vente adapt s son march En conclusion les grands magasins sont d finitivement int ress s acheter le produit de Venmar Ce dernier s int gre bien dans le cr neau de march vis et a des avantages distinctifs par rapport aux autres produits d importation Toutefois les commer ants ne veulent pas transiger directement avec Venmar mais plut t avec un interm diaire situ au Mexique Il nous faut donc ajouter un chelon dans le r seau de distribution Les manufacturiers Copyright cole des HEC 8 Venmar et le Mexique Notre premier rendez vous avec un manufacturier de cuisines se fait de fa on plut t improvis e En effet en fin d apr s midi au hasard d une promenade dans le quartier o nous habitons nous entrons dans un magasin de cuisines Cocinas Italianas J r me entreprend une conversation avec le vendeur Rapidement celui ci nous met en contact avec le directeur g n ral de la firme M Jo
6. une population de basse et moyenne gamme Quinze pour cent de son chiffre d affaire serait repr sent par des cuisines int gr es de moyenne haute gamme 4 500 6 000 MEX K2 dispose de 11 magasins propres et cherche d velopper le concept d hypermarch s de l ameublement avec des surfaces d environ 15 000 m2 Par ailleurs pour accro tre son implantation g ographique K2 souhaiterait tablir une centaine de franchises tr s court terme travers tout le pays Relations avec les fournisseurs Nos interlocuteurs n ont pas voulu nous communiquer leurs marges K2 pr voit le lancement prochain d une ligne compl te moyenne haute gamme de cuisines commercialis es sous le nom de Bendix Les hottes Venmar pourraient ventuellement tre vendues sous le nom de Bendix Remarques techniques Trente pour cent du chiffre d affaires de K2 pour les hottes est r alis avec des mod les de 50 cm de large Le pourcentage pour les hottes de 80 cm et de 100 cm est de 60 et de 10 respectivement Les hottes de Venmar 76 cm pourraient tre adapt es sauf celles de 91 4 cm Par ailleurs comme nous l avons soulign pr c demment il est fortement souhaitable de proposer au client la largeur de 50 cm Principaux atouts de l entreprise e Groupe se distingue certainement dans son secteur par ses efforts consid rables de Le G K2 se dist t td t ffort d rables d promotion publicitaire Ce n est pas sans fiert que nos interlocu
7. Salinas de Gortari marque le d part effectif de la reprise conomique Le pr sident a poursuivi avec beaucoup de coh rence et de d termination son objectif premier passer d un mod le de d veloppement ax sur l initiative de l tat et devenu improductif un mod le conomique enti rement orient vers les changes ext rieurs et reposant sur le dynamisme de l entreprise priv e Sur le plan international il a cr une zone de libre change avec le Venezuela et la Colombie prenant effet en 1994 et a entam les n gociations d un accord officiel de libre change avec le Canada et les tats Unis commun ment appel AL NA Accord de libre change nord am ricain Promex Consultants enr Conscients des occasions que constitue le march mexicain pour les entreprises qu b coi Venmar et le Mexique ses et souhaitant y participer directement quatre tudiants de l cole des Hautes tudes Commerciales HEC cr ent Promex Consultants enr en septembre 1992 L objectif principal de Promex est d effectuer une mission commerciale au Mexique en mai 1993 pour le compte d entreprises qu b coises Les membres du groupe sont d origines et d exp riences diverses tudiant au doctorat Fernando Buend a Luna est d origine mexicaine Il entretient de nombreux contacts au Mexique et a particip au processus de privatisation de soci t s d tat mexicaines avant son d part pour Montr al Quant J r me Vignols il a effec
8. bonne assise commerciale et une gamme de produits compatible avec celle de Venmar inc Promex Consultants peut galement prospecter des manufacturiers mexicains int ress s produire sous licence et distribuer certains de vos produits valuer ces partenaires selon les crit res et les objectifs de Venmar inc et tudier les modalit s d un partenariat Cette valuation pourra comprendre une analyse du r seau de vente effectivement couvert par ces distributeurs enqu te sur le terrain une tude de leur situation financi re mais aussi une analyse de leurs ressources humaines et de leur culture d entreprise Ceci permettra entre autres le d veloppement de relations de confiance avec vos partenaires Recueillir les informations d ordre technique normes r glementaire et fiscal conform ment vos besoins Mener toute d marche utile la raison sociale Venmar inc aupr s des distributeurs retenus ou des autorit s mexicaines conform ment au mandat exact qui nous est confi et aux informations d j en votre possession Les avantages de notre mission Acc s des contacts personnels permettant d entrer rapidement en relation directe avec des partenaires s rieux sp cialis s et efficaces Connaissance de la langue de la culture et de la mani re de travailler des Mexicains Notre exp rience notre connaissance de votre strat gie et de vos produits nous permettront d tre d excellents repr sentan
9. d taillants sont tr s lev es soit sup rieures 30 les magasins ne conservent aucun stock et les consommateurs doivent attendre l arriv e du produit Nous lui pr sentons le d pliant de Venmar et il trouve le produit int ressant innovateur mais relativement co teux D s le mardi matin de retour Mexico l quipe restreinte Fernando est retenu Puebla et Genevi ve est foudroy e par la maladie des touristes continue les d marches entreprises la semaine pr c dente Chantal et J r me se rendent l ambassade du Canada et rencontrent M Denis Robert d l gu commercial Il parle quelque peu du march mexicain et nous am ne la biblioth que o se trouvent plusieurs annuaires et un biblioth caire fort d vou Pendant deux demi journ es nous scrutons les rayons de la biblioth que de l ambassade la recherche d tudes de march mais surtout des coordonn es compl tes des contacts de Francine et de ceux mentionn s dans les tudes de march Nous sommes maintenant pr ts prendre des rendez vous aupr s de dirigeants d entreprises mexicaines Nous nous rendons la chambre de commerce pour y rencontrer Roman Vidal Tamayo directeur des changes avec l tranger Il nous remet des tonnes de documents informatifs lire promotionnels Nous lui demandons la liste des distributeurs et des fabricants de hottes de cuisini re Nous prenons rendez vous pour le lendemain alors qu il nous remettra la do
10. de Promex Consultants s inscrit dans le cadre d une mission commerciale qui sera commandit e par trois entreprises qu b coises int ress es Promex entamera des d marches aupr s des intervenants mexicains d s qu il aura obtenu un mandat pr cis et re u l ensemble des fonds n cessaires pour couvrir les frais de recherche pr liminaire et de voyage soit 16 000 Ce budget pourra b n ficier de l aide gouvernementale dans le cadre du plan d action du minist re des Affaires internationales du Qu bec annonc par le ministre Ciaccia La contribution de Venmar serait donc de l ordre de 4 000 5 000 Un compte rendu de la mission vous sera fourni au cours du mois de juin 1993 et devrait permettre Venmar inc de prendre des d cisions clair es et d entreprendre rapidement les n gociations avec le s partenaire s s lectionn s par Promex Consultants Notre mission fera d ailleurs l objet d un suivi votre convenance pour faciliter les n gociations L quipe multidisciplinaire de Promex Consultants Fernando Buend a Luna conomiste sp cialiste de l industrie mexicaine Genevi ve LeBrun sp cialiste marketing Copyright cole des HEC 14 Venmar et le Mexique Chantal Tremblay sp cialiste en gestion internationale et conomie J r me Vignols charg de mission sp cialiste en gestion internationale et en finance Copyright cole des HEC 15 Venmar et le Mexique Annexe 5 M
11. faire des affaires au Mexique car le march am ricain plafonne et l avenir est ici Il est fort enthousiaste Il veut devenir un distributeur exclusif de Venmar Il n a qu un seul magasin mais souhaite tablir un r seau de distribution national prochainement Bref il voit grand pour Venmar et pour lui Nous en profitons galement pour visiter les cha nes de magasins qui sont toutes pr sentes dans l arrondissement Nous pouvons dresser une liste des prix des produits concurrents voir l annexe 7 On observe une dualit vidente sur le march des hottes de cuisini re D une part on retrouve des produits conventionnels de conception ancienne et vendus tr s bon march environ 200 MEX fabriqu s pour la plupart au Mexique par des marques nationales Sanaire Mabe Delher et am ricaines IEM Westinghouse D autre part les produits d importation sont tr s dispendieux et plus diff renci s 1 000 MEX et plus Ces produits d importation sont pr sents sur le march mexicain depuis quelques ann es seulement Ils ont les dimensions et un design europ ens savoir des hottes de 80 et 100 cm de large avec panneau rabattant transparent en avant de la hotte De plus les hottes sont vendues de deux fa ons l int rieur de cuisines compl tes appel es cocinas integrales cuisines int gr es comportant l ensemble complet armoires vier four et hottes ou l unit Par contre tous les produits d importation sont vendu
12. la dur e de notre s jour En fait aux dires de Fernando et de M Turcotte les affaires se font essentiellement Mexico la capitale f d rale et nous serons donc rarement amen s nous d placer ailleurs qu l int rieur du district f d ral Par chance nous trouvons bient t un logis par l entremise de Fernando Une de ses amies a un appartement cinq pi ces dont deux vides qui nous conviennent parfaitement Ainsi pendant un mois nous aurons notre chez nous et partagerons la vie de Teresa une Mexicaine tout fait charmante Nous trouvant Puebla ville natale de Fernando pour le week end nous en profitons pour commencer nous familiariser avec le secteur mexicain des lectrom nagers Nous entrons dans diff rents commerces prenant note des marques disponibles discutant un peu avec les vendeurs D s le lundi matin nous entreprenons une visite organis e Nous Copyright cole des HEC 5 Venmar et le Mexique pr parons des questions pr alables portant sur les consommateurs la concurrence les prix la promotion et les r seaux de distribution Le propri taire d un magasin ind pendant Radio T V de Puebla S A nous entretient longuement du march Il nous confie que les produits mexicains sont relativement bas de gamme et sont peu chers De plus les Mexicains ne consid rent pas la hotte comme un produit essentiel En fait seulement 33 des m nages en poss deraient une De plus les marges des
13. t Nous voil maintenant la fin de notre voyage la force du soleil ne nous emp che pas de r fl chir s rieusement sur les perspectives qui s offrent Venmar Nous sommes en mesure de lui proposer trois entreprises s rieuses mais ayant des attraits diff rents voir l annexe 11 De plus il convient de faire un retour sur la d marche qui nous a permis de mener bien notre mission commerciale Questions Venmar devrait elle commercialiser son produit au Mexique et alors de quelle fa on Que pensez vous de l organisation de la mission de Promex Finalement la lumi re de cette exp rience quel est l attrait du march mexicain pour les entreprises qu b coises Copyright cole des HEC 11 Venmar et le Mexique 2001 09 17 Copyright cole des HEC 12 Venmar et le Mexique Annexe 2 Document de pr sentation Venmar Ventilation inc Promex Consultants enr est un groupe de jeunes entrepreneurs exp riment s de l cole des Hautes tudes Commerciales HEC qui organisent un voyage d affaires de quatre semaines au Mexique au mois de mai 1993 Nous souhaitons tablir des contacts privil gi s entre des PME qu b coises dynamiques et des partenaires mexicains comp tents Objectifs pr vus de la mission commerciale Trouver des distributeurs sp cialis s dans le secteur des appareils lectrom nagers d termin s couvrir efficacement le march mexicain Ces partenaires devraient y avoir une
14. Turcotte conseiller conomique de la d l gation g n rale du Qu bec Visite des commerces Puebla Retour Mexico Rencontre avec M Denis Robert ambassade du Canada Rencontre avec l Am ricain Biblioth que de l ambassade canadienne Visite de plusieurs grands magasins Rendez vous la chambre de commerce Rencontre chez Salinas Y Rocha Prises de rendez vous Retour la chambre de commerce F te des m res Rencontre manqu e chez Modulares Kit Rendez vous chez Mueblerifa Nueva Rendez vous chez Sears Retour la chambre de commerce Rencontre chez Vazquez Arr t chez Cocinas Italianas Visite SECOFI Recherches l INEGI Seconde rencontre avec Mateo Comi Entrevue chez Liverpool Rendez vous chez K2 Rencontre chez Provel Visite chez Artistique Rendez vous chez International Kitchens Entrevue chez Quetzal 18 Venmar et le Mexique Rendez vous chez Delher Annexe 6 suite Journal des activit s Mardi 25 mai Seconde rencontre chez K2 Mercredi 26 mai Seconde rencontre chez Cocinas Italianas Jeudi 27 mai Retour au Qu bec Copyright cole des HEC 19 Venmar et le Mexique Annexe 7 Prix de quelques produits concurrents Marques Prix minimum observ Prix maximum observ MEX MEX Nutone IEM Mabe Sanaire Maxim s economica Maxim s de lujo Teka Copyright cole des HEC 20 Venmar et le Mexique Annexe 8 Structure du r seau de distri
15. andat de Venmar Ventilation inc 1 Statistiques sur le march des hottes de cuisini re Fabrication Exportations Importations Associations reli es au march des hottes cuisines et salles de bains 2 Produits Normalisation Sp cifications lectriques Code national du b timent normes d installation Concurrence manufacturiers marques prix de d tail et liste de prix 3 Service Types de r seaux existants 4 Distribution D terminer la structure des r seaux de distribution D terminer les paliers de distribution et les conditions de vente pour chacun des r seaux a Marges b n ficiaires mark up mark down b Lettres de cr dit bancaire c Modalit s de paiement habituelles d Quantit minimum e Transport assurance douane 5 Strat gie recommand e Proposition du meilleur r seau utiliser pour distribuer le produit en fonction des crit res de co t et de service Recommandations d agents de distributeurs ou de d taillants potentiels Copyright cole des HEC 17 Venmar et le Mexique Mercredi 28 avril Jeudi 29 avril Lundi 3 mai Mardi 4 mai Mercredi 5 mai Jeudi 6 mai Vendredi 7 mai Lundi 10 mai Mardi 11 mai Mercredi 12 mai Jeudi 13 mai Lundi 17 mai Mardi 18 mai Copyright cole des HEC Annexe 6 Journal des activit s D part vers Mexico Rencontre avec M Marc Andr
16. bution D taillants Quincailleries Tout comme les ind pendants les r seaux d envergure nationale que sont Helvex Sanimex et Llano de la Torre proposent bon march divers articles de plomberie des carrelages de l quipement pour salles de bains et quelques meubles de cuisines Ici et l on peut trouver des pr sentoirs de hottes Sanaire ainsi que des cocinetas petites cuisines Seul Llano de la Torre s adresse une client le moyennement ais e et propose la ligne Teka Boutiques d lectrom nagers et d ameublement Entrent dans cette cat gorie en plus des ind pendants locaux les cha nes Salinas Y Rocha Elektra Muebleria Nueva ainsi que K2 Ayant une vocation nationale notamment Elektra et K2 ces cha nes s adressent une client le issue de la classe moyenne basse mais font des efforts pour toucher des segments plus lev s du march en particulier le groupe K2 Pour l instant ces magasins qui sont les plus gros vendeurs d quipements de cuisine de cuisines int gr es de produits blancs et de meubles travaillent essentiellement les marques de hottes nationales Grands magasins rayons Ceux ci ne repr sentent que 5 de l ensemble des magasins mais r alisent 85 des ventes totales des produits de grande consommation Sears Liverpool Palacio de Hierro et Vazquez surtout pr sents Mexico et dans la grande r gion centrale visent une client le hauts revenus en offrant un service et des produi
17. co pour un s jour d un mois Comme pr vu nous avons trois mandats distincts mais celui de Venmar est assur ment le plus difficile et le plus important Les premiers contacts Apr s une premi re nuit court e cause de notre arriv e tardive et du temps perdu la recherche d un h tel les pr paratifs du concours annuel Miss Univers battent leur plein Mexico et apr s avoir d consacrer un avant midi l change de devises nous nous rendons notre premier rendez vous voir l annexe 6 en terre mexicaine la d l gation g n rale du Qu bec M Marc Andr Turcotte conseiller conomique nous y accueille chaleureusement Il n a pas eu l occasion de prendre connaissance des lettres envoy es avant notre d part mais il nous remet plusieurs tudes de march effectu es par l ambassade du Canada pour les investisseurs canadiens et qui contiennent des informations fort pertinentes Notamment une de ces tudes se concentre sur les produits de consommation de masse et contient les coordonn es des principales cha nes de magasins et celles d importants distributeurs mexicains Plus sp cifiquement gr ce leur banque d informations il peut nous donner imm diatement les noms des concurrents directs mexicains de Venmar soit Delher Mabe Sanaire et IEM Ce sont tous des fabricants de hottes de cuisini re au Mexique Nous consacrons galement beaucoup de temps trouver un endroit o loger confortable ment pour
18. cumentation requise La chambre de commerce tant situ e pr s des bureaux de Salinas Y Rocha cha ne nationale d lectrom nagers nous prenons l initiative de nous y rendre directement L endroit est f brile Les couloirs sont remplis de repr sentants les bras pleins d chantillons et de secr taires indiff renci es dans leur uniforme beige Nous obtenons imm diatement une rencontre avec le responsable des cuisines Il nous re oit dans son bureau et nous lui pr sentons notre produit M me s il le consid re favorablement il nous dit rapidement que le produit s adresse un segment de march beaucoup plus lev que celui vis par leurs magasins En somme ils ne vendent aucun produit de fabrication trang re car ils sont trop co teux Il nous conseille plut t de concentrer nos recherches sur les grands magasins Les visites de grands magasins Nos quelques visites dans les magasins d lectrom nagers et les quincailleries nous ont vite convaincus que ces types de commerces n taient pas compatibles avec le produit de Venmar Outre les grands magasins nous nous adresserons aux magasins sp cialis s Nous entrons dans un magasin sp cialis en cuisines du quartier chic des ambassades Copyright cole des HEC 6 Venmar et le Mexique Polanco Un Am ricain nous y re oit avec une exub rance caract ristique Nous avons l occasion de parler anglais pour la premi re et unique fois du voyage Il est venu
19. e au monde Enfin les ressources mini res telles l argent l or le zinc et le cuivre ont fait pendant des si cles la fortune du pays Le Mexique est une r publique f d rale compos e de 32 tats et d un district f d ral Le pr sident de la r publique actuellement Carlos Salinas de Gortari est lu par la population pour un mandat non renouvelable de six ans La prochaine lection pr sidentielle aura lieu en 1994 Le Mexique se distingue du reste de l Am rique latine par la stabilit de son syst me politique qui se maintient depuis 50 ans pas de coups d tat militaires ni de troubles sociaux grande chelle Cette stabilit est l oeuvre de la dictature d mocratique men e par le Parti r volutionnaire institutionnel PRI au pouvoir depuis 1934 Toutefois en raison de la controverse soulev e lors des derni res lections le pr sident actuel a entam une r forme de l tat et du processus lectoral Au lendemain de la Deuxi me Guerre mondiale la philosophie conomique en vigueur stimulait le d veloppement industriel en imposant des restrictions l importation et en subventionnant les entreprises In vitablement le pays s est retrouv avec des industries non comp titives et un manque flagrant de savoir faire De plus la chute des prix du p trole la mont e de l inflation et une dette internationale incontr lable eurent pour effet de multiplier les difficult s conomiques du Mexique L lection de
20. es vendues et surtout les hottes Les installations de K2 sont imposantes et tr s modernes nous remarquons qu ils vendent essentiellement du Sanaire Copyright cole des HEC 9 Venmar et le Mexique La discussion d bute lentement Le responsable des cuisines nous fait comprendre que le march est stagnant et que le produit de Venmar est tr s co teux alors que K2 fabrique essentiellement du bas de gamme Par contre la fin de l entrevue prend une tout autre tournure lorsque M lvaro Obreg n Carranza adjoint au pr sident se joint la conversation Il vante l orientation marketing de K2 L entreprise est le second annonceur en importance la t l vision mexicaine De plus K2 a de vastes projets d expansion et tient exploiter le march de la classe moyenne Il veut voir le produit et est pr t payer les frais de livraison Il pense que la hotte Venmar pourrait tre int gr e dans leur nouvelle ligne de cuisines On pourrait ventuellement la commercialiser sous le nom de cette ligne soit Bendix Cette id e ne nous appara t pas n gligeable car Venmar en espagnol se prononce Benmar et fait r f rence Viens la mer Finalement K2 prend en charge tout le processus de normalisation et les co ts aff rents Nous les quittons en promettant de faire suite leur demande concernant l envoi du produit La visite suivante se fait chez le plus vieux manufacturier de cuisines au Mexique Provel Il est ma
21. ines Ce sont les grossistes qui maintiennent les stocks d quipements dans leurs entrep ts et qui organisent l importation et le transport des produits par voie maritime ou terrestre Copyright cole des HEC 22 Venmar et le Mexique Annexe 9 Informations de SECOFI Normes de produits Les informations relatives l approbation des hottes de cuisini re sont contenues dans deux documents r dig s en espagnol et remis Venmar En compl ment on retrouve une liste des laboratoires autoris s faire les tests d approbation Normes d installation Il ne semble pas exister de normes sp cifiques relatives l installation et au branche ment des hottes de cuisini re Il est noter en outre que la plupart des hottes vendues au Mexique sont purificatrices et non seulement extractives Droits de douane Selon les termes de l Accord de libre change nord am ricain AL NA les droits de douane frappant l importation des hottes de cuisini re au Mexique devraient voluer de la mani re suivante Jusqu en 1993 20 compter du ler janvier 1994 20 compter du ler janvier 1995 15 compter du ler janvier 1996 10 compter du ler janvier 1997 5 compter du ler janvier 1998 0 R glements d exportation Selon l ambassade du Canada les produits export s au Mexique doivent tre tiquet s en espagnol et fournir les renseignements suivants nom du produit raison sociale et adresse du fabricant co
22. intenant le troisi me en importance et fabrique des produits de gamme moyenne Il vend ses cuisines dans ses propres commerces et dans les grands magasins Les hottes de Venmar lui plaisent mais en aucune fa on contrairement K2 il n est int ress acheter directement de l entreprise En fait il nous r f re International Kitchens et Delher les deux principaux distributeurs d appareils d lectrom nagers Le rendez vous chez Artistique se rapproche sensiblement de l exp rience v cue chez Modulares Kit Le propos est moins arrogant mais les commentaires sont tout aussi pessimistes Le produit de Venmar est nettement trop conventionnel pour la classe lev e de la population De plus ces gens sont attir s par les mod les et les dimensions des appareils europ ens En fait le march potentiel de Venmar est quasi inexistant car il n existe peu pr s pas de classe moyenne au Mexique Aux dires du pr sident Nous sommes la phase de la premi re g n ration des cuisines int gr es les prix sont lev s et le march du renouvellement et de la r novation n est pas d velopp Nous esp rons maintenant beaucoup de la visite chez International Kitchens qui distribue les produits Maxim s le produit le plus similaire celui de Venmar Nous rencontrons l assistant aux ventes Habitu ce genre de rencontre il nous demande rapidement la liste des produits disponibles de m me que celle des prix Il avoue d embl e t
23. licit coop et le pr sentoir Par la suite la promotion sur le lieu de vente est compl t e par divers moyens lancement des produits au Salon de la r novation Montr al et au Salon de la cuisine et de la salle de bain Toronto campagne de relations publiques aupr s des m dias sp cialis s placement m dia dans les revues sp cialis s dans la r novation de cuisine Le r le de Promex Les tapes pr liminaires Le porte parole du groupe Promex explique les diff rentes tapes du projet Une fois trouv le financement compl mentaire celui de Venmar nous sommes assur s de pouvoir effectuer notre mission commerciale Nous compl tons donc les derniers pr paratifs tout en terminant nos travaux de session respectifs Tout d abord nous rencontrons diff rents intervenants susceptibles de faciliter nos contacts au Mexique Une entrevue avec M Far as de vila Consule du Mexique Montr al nous permet d obtenir une lettre affirmant son soutien notre projet De plus nous crivons au d l gu g n ral du Qu bec Mexico lui faisant part de notre mission et de notre intention de nous rendre la d l gation afin d obtenir des renseignements sur le pays J r me et Chantal parcourent galement la documentation disponible sur les importations et les exportations de m me que sur les distributeurs mexicains Par contre nous constatons rapidement que les donn es sont incompl tes qu elles datent de plusieurs ann
24. ntenu net num ro de s rie date de fabrication normes d lectricit pr cautions et mode d emploi directives pour la manutention et normes obligatoires Statistiques sur le commerce ext rieur mexicain des hottes de cuisines Importations Exportations 1990 36 006 hottes 559 000 000 MEX 179 hottes 120 000 MEX 1991 99 287 hottes 1 887 000 MEX 5 212 hottes 750 000 MEX 2 gt z J s r Les donn es concernant les importations sont incertaines cause d une controverse portant sur le libell Copyright cole des HEC 23 Venmar et le Mexique 1992 pour 628 000 US pour 25 000 US Annexe 11 Pr sentation des trois entreprises International Kitchens Contact Pablo Hern ndez assistant ventes Structure de l entreprise Le groupe International Kitchens poss de trois divisions principales Practi Hogar grossiste du groupe ach te les meubles le bois le lamin et les quipements Cette division importe sur une base d exclusivit les produits Thermador et Continental Practi Hogar est selon Pablo Hernandez la recherche constante de nouveaux produits et notamment de hottes de moyenne haute gamme de 80 cm de large Cocinas Internacionales fabrique les cuisines int gr es et en vend une partie aux grands magasins Liverpool Sears etc International Kitchens distribue les produits du groupe travers seize points de vente dont sept dans le district f d ral
25. pr sentants de l entreprise Toutefois entre notre premi re et notre deuxi me rencontre 1l avait d j sign un accord avec NuTone Principaux atouts de l entreprise KNC donne l impression d une entreprise dynamique tr s sp cialis e dont le personnel et le dirigeant connaissent bien leur m tier La pr sence de M Callejo Silva Anaheim notamment prouve son dynamisme et sa mentalit occidentale L entreprise est extr mement dynamique en mati re d importation et de distribution de hottes ce qui compense son rayonnement g ographique r duit Copyright cole des HEC 28
26. re ouvert tous les nouveaux produits l entreprise ayant une forte exp rience dans l importation Il nous confirme la tendance du march imiter les dimensions des mod les europ ens Tr s int ress il nous demande de lui faire parvenir les modalit s exig es par Venmar et souhaiterait voir le produit La derni re rencontre marquante avec un manufacturier se fait avec Delher Cette soci t est tr s connue et vend toutes les grandes cha nes Les trois repr sentants de l entreprise sont int ress s obtenir le produit mais non le distribuer ni transiger directement avec Venmar D s le milieu de la rencontre le vice pr sident pr sent se l ve et quitte le bureau On per oit rapidement que leur int r t est relativement limit Et les donn es secondaires Copyright cole des HEC 10 Venmar et le Mexique En plus des informations sur le r seau de distribution le mandat de Venmar nous demande de d gager les donn es secondaires relatives la normalisation et au commerce ext rieur Pour ce faire nous nous rendons au Secr tariat du commerce et du d veloppement conomique SECOFI Secretaria de Comercio y Fomento Industrial et l INEGI Instituto Nacional de Estad stica Geograf a e Inform tica voir l annexe 9 Nous d cidons d ajouter au dossier les donn es obtenues sur la population mexicaine afin de mieux illustrer le march aux yeux des repr sentants de Venmar voir l annexe 10
27. s Alberto Callejo Silva nous re oit dans ses luxueux bureaux Sans nous donner le temps de commencer il nous surprend en nous annon ant tout de go qu il attendait depuis longtemps notre venue En effet il a rencontr deux repr sentants de Venmar lors d une exposition Anaheim et leur avait fait part de son vif int r t pour les hottes Depuis il attendait de leurs nouvelles En plus d tre distributeur exclusif de Dacor il poss de trois magasins de cuisines int gr es dans le district f d ral Son int r t pour Venmar est pr cis Il veut devenir distributeur exclusif pour l ensemble de la r gion centrale Selon lui les autres r gions sont soit trop pauvres soit trop peu peupl es Il vendrait les hottes dans les grands magasins car les siens sont trop haut de gamme Il veut conna tre les attentes financi res de Venmar et il se dit pr t nous signer une lettre d intention faisant part de son int r t Nous promettons de retourner le voir avant notre d part Notre seconde rencontre avec un manufacturier de cuisines s av re assez prouvant pour notre moral Nous rencontrons finalement le fameux Mateo Comi directeur g n ral de Modulares Kit Je suis catalan pas espagnol nous dira t 1l comme entr e en mati re Ses perspectives pour Venmar sont tr s pessimistes Selon lui il n y a aucun avenir pour Venmar au cours des prochaines ann es au Mexique En fait le produit est trop cher comparativement aux produits me
28. s comme parties d une cuisine int gr e Vendredi J r me tablit des contacts par t l phone et s efforce de prendre des rendez vous pour la semaine suivante La situation est relativement p nible Tout d abord notre quipement est pr caire Teresa habite le b timent depuis peu de temps et l installation d une ligne t l phonique peut prendre plus d un an C est pourquoi elle a lou un t l phone cellulaire mais ce dernier est quasi inutilisable l int rieur du logement cause de la hauteur des immeubles environnants Bref J r me est assis l ext rieur et tente de prendre des rendez vous avec les gens lorsque ceux ci ne sont pas en r union absents ou pire encore ne sont plus employ s de l entreprise Finalement il parvient prendre plus de quatre rendez vous pour le d but de la semaine dont l un avec le pr sident de l Association des fabricants de cuisines Afin d en finir avec cette premi re semaine compl te nous retournons la chambre de commerce o la g ne de la secr taire et notre m contentement les listes ne sont pas pr tes et ne nous seront remises que lundi Repos s et heureux d une fin de semaine pass e d couvrir les march s publics et les rues de Mexico de m me que les ruines azt ques de Teotihuacan nous entreprenons notre deuxi me semaine fort charg e avec enthousiasme Mais en ce lundi de la F te des m res nos plans s av rent vite contrari s En effet apr s une he
29. ses magasins il faudra conclure des ententes avec des manufacturiers de cuisines qui incorporent les lectrom nagers dans les cuisines int gr es Notre second rendez vous est beaucoup plus d tendu Joaquin Badillo Sanchez g rant commercial des magasins Vazquez est tr s volubile Il nous parle ais ment des concurrents Le march int ressant pour nous est essentiellement celui des grands magasins et des tablissements sp cialis s dans la vente exclusive de cuisines Il nous fait part aussi d un important distributeur mexicain International Kitchens qui vend les produits d importation Maxim s depuis peu Ils ont un r seau national De plus il nous parle des principaux fabricants de cuisines au Mexique et nous donne m me des noms et des num ros de t l phone Nous compl tons notre tourn e des grands magasins par la cha ne la plus connue et la plus importante Liverpool Le responsable du service des cuisines nous parle abondamment de la situation de l conomie mexicaine Mille neuf cent quatre vingt quatorze est une ann e lectorale et les perspectives conomiques sont beaucoup plus favorables les affaires devraient reprendre son avis les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants ils font des achats de moins en moins impulsifs et exigent plus d information Par ailleurs dans le cas des produits d importation il nous met en garde contre certains probl mes de distribution et nous conseille de maintenir une pr
30. teurs nous ont annonc que le groupe K2 est le troisi me plus important annonceur la t l vision mexicaine En outre la taille de K2 constitue une certaine image de stabilit Les dirigeants ont une optique d affaires orient e vers le marketing et sembleraient capables d une association fructueuse avec Venmar sur ce plan Copyright cole des HEC 27 Venmar et le Mexique Annexe 11 Suite KNC Cocinas Italianas Contact Jos Alberto Callejo Silva directeur g n ral Activit s En plus d tre le distributeur exclusif de Dacor et de NuTone sur la zone centrale autour du district f d ral KNC vend ses propres cuisines int gr es haut de gamme dans trois magasins situ s dans les quartiers les plus riches de Mexico L entreprise dispose d entrep ts et de son propre atelier d assemblage de cuisines int gr es KNC vend une client le d lite et uniquement sur mesure des produits au design exclusif Toutefois dans l optique d une diversification KNC est int ress des produits tels que ceux de Venmar En effet KNC vend d j des quipements tous les grands producteurs de cuisines int gr es l exception notable de Cocinas Internacionales groupe International Kitchens et veut largir sa gamme de produits tant pour ses propres cuisines que pour la revente Pr sent Anaheim il y a quelques mois M Callejo Silva avait d j fait part de son int r t pour les produits de Venmar deux re
31. ts de qualit Leur large choix se traduit par la pr sence des produits Artistique Teka et Maxim s en plus des traditionnelles hottes Mabe ou Sanaire par exemple Magasins sp cialis s de cuisines int gr es Ils se positionnent en t te pour la qualit du service en vendant surtout du sur mesure et pour le segment de march vis La plupart de ces magasins appartiennent des r seaux restreints concentr s dans la grande r gion de Mexico et sont mono marques car ils d pendent directement des fabricants Provel Modulares Kit Cocinas Italianas International Kitchens Quetzal Artistique etc Il est noter que Delher un des plus importants fabricants mexicains de cuisines int gr es poss de plusieurs boutiques dans ce segment de march Les magasins dont les prix sont les plus lev s Modulares Kit Cocinas Italianas et Quetzal en particulier proposent des produits tr s sophistiqu s tant par la technologie que par le design telles que les hottes vide de Gaggenau ou les hottes aspiration horizontale de Dacor Copyright cole des HEC 21 Venmar et le Mexique Annexe 8 suite Structure du r seau de distribution Grossistes Ce sont tout simplement les fabricants de hottes eux m mes quand celles ci sont vendues seules ou plus souvent les producteurs de cuisines int gr es On trouve aussi des filiales d importation et de distribution de hottes europ ennes br siliennes ou am rica
32. ts de votre entreprise au Mexique Service personnalis et complet depuis l valuation de votre march jusqu la s lection de partenaires ad quats que nous sommes les seuls pouvoir vous offrir un co t r duit Copyright cole des HEC 13 Venmar et le Mexique Annexe 2 suite Exp rience dans l organisation et la r alisation de missions commerciales Faible investissement en temps et en argent de votre part Nos contacts privil gi s M Oyarz bal directeur de la Chambre nationale de commerce des services et du tourisme du Mexique contact personnel qui a des relations directes avec toutes les chambres de commerce et d industrie r gionales et sectorielles du Mexique Il a videmment de nombreux contacts dans le milieu institutionnel et industriel et pourra nous r f rer aux entreprises mexicaines pertinentes pour que nous tablissions des relations d affaires avec les commanditaires qu b cois de notre mission M Far as de Avila Consule du Mexique Montr al rencontr e le 18 novembre 1992 nous fournira avant notre d part les sources d information concernant les derniers changements de la r glementation Elle facilitera surtout nos contacts gouvernementaux gr ce une lettre de recommandation et nous mettra en rapport avec des organismes tel l Institut technologique de Monterrey qui poss dent des liens privil gi s dans le monde des affaires Modalit s Le voyage d affaires
33. tu une mission similaire l t dernier en Ukraine Il est Fran ais et parle couramment l espagnol Afin d obtenir des mandats de PME qu b coises J r me con oit un document de pr sentation voir l annexe 2 d crivant leurs objectifs auquel sont joints leurs curriculum vitae D s lors nous laborons une strat gie de prospection d entreprises Nous sollicitons certains contacts personnels dans des entreprises mais nous faisons surtout de la sollicitation t l phonique partir de renseignements contenus dans diff rents annuaires Quand nous obtenons des entrevues t l phoniques prometteuses nous planifions des rencontres avec les gens de l entreprise afin de les convaincre de nos comp tences distinctives et des avantages que notre mission peut leur procurer En f vrier 1993 une rencontre avec M Claude Labrecque vice pr sident marketing chez Venmar Ventilation se solde par une entente Venmar financera partiellement 5 000 notre mission commerciale sous forme d un mandat portant sur l tude des r seaux de distribution de hottes de cuisine au Mexique Incidemment la r daction de ce cas fait galement partie de notre financement Venmar Ventilation Inc Venmar Ventilation situ e Drummondville est un manufacturier d appareils de ventilation r sidentiels voir l annexe 3 En 1989 la firme a lanc une gamme de quatre hottes de cuisini re voir l annexe 4 au Canada et a labor le plan marketing s
34. uivant Produit La ligne de hottes de cuisini re s adresse principalement aux consommateurs qui r novent leur cuisine Ce segment de march recherche un produit l gant mince efficace PCM filtre facilit d entretien et peu bruyant La ligne peut tre install e par un bricoleur et comporte une garantie de dix ans Prix Venmar Ventilation offre une gamme de prix applicable au march des hottes de cuisini re moyen haut de gamme 100 350 dans les quincailleries ou centres de r novation 150 450 chez les d taillants d lectrom nagers Le prix de d tail doit demeurer gal ou l g rement sup rieur celui des concurrents compte tenu des diff rences entre les produits Distribution Copyright cole des HEC 3 Venmar et le Mexique Les produits sont vendus dans des magasins fr quent s par les gens qui r novent leur cuisine quincailleries ou centres de r novation au Qu bec et d taillants d lectrom nagers au Canada et aux USA Promotion La premi re ann e la promotion est dirig e exclusivement au point de vente soit l endroit o le consommateur prend sa d cision d achat Le mat riel promotionnel au point de vente doit permettre aux produits d tre auto vendant puisque les d taillants veulent mettre le moins d effort vendre ce type de produit rapporte moins de revenus au pied que les appareils lectrom nagers et comprend la formation des vendeurs le programme de pub
35. ure intense de taxi nous arrivons notre rendez vous avec M Mateo Comi pr sident de l Association des fabricants de cuisines et propri taire de Modulares Kit pour nous frapper une porte close M Comi est absent pour la journ e Fernando nous le confirme la F te des m res est une f te nationale lire cong f ri au Mexique Un dollar canadien quivaut 2 4 nouveaux pesos au mois de mai 1993 Copyright cole des HEC 7 Venmar et le Mexique Le lendemain de ce cong forc nous poursuivons notre tourn e D s lors nous constatons que ce sera plus long que pr vu car le calcul des distances entre deux rencontres est toujours sous estim Il nous faut consid rer au moins une heure de d placement entre deux rendez vous Cette situation nous contraint supporter des heures de lunch tardives voire sauter un repas Ce rythme est videmment puisant et nous devons restreindre le nombre de rendez vous par jour Nous nous rendons chez Sears La rencontre est ardue Le directeur est tr s exigeant il demande des informations techniques tr s pr cises et en aucune fa on il ne veut nous transmettre les noms de ses fournisseurs Vous les trouverez vous m mes nous dit il Selon lui les hottes de Venmar sont tr s compatibles avec les gammes de cuisines vendues par Sears et il appr cie leur l gance Par contre il n est pas int ress acheter directement de l entreprise Afin de vendre dans
36. xicains pour pouvoir faire du volume et pas assez sophistiqu pour rivaliser avec les produits d importation br siliens allemands ou catalans En fait il existe deux types de constructions les logements sociaux et les habitations haut de gamme qui constituent un march total de 2 000 cuisines par mois Ses pr dictions Venmar vendra 15 hottes par mois pas plus M Comi nous met galement en garde contre l optimisme voire la malhonn tet des mexicains qui ne voudront pas nous avouer que le produit ne leur pla t pas ou encore feront des promesses qu ils ne respecteront pas De plus il n h site pas parler de la concurrence et dit de Jos Alberto Callejo Silva Cocinas Italianas que ce n est qu un joueur marginal dans le march et qu il vise une client le qui n ach te que des produits d importation la sortie Fernando fulmine il nous dit que c est l attitude commune des Espagnols envers les Mexicains Ceci n est pas sans rappeler J r me Chantal et Genevi ve certaines tensions entre la France et le Qu bec L entrevue aupr s du groupe K2 deuxi me fabricant mexicain de cuisines nous fait reprendre confiance Nous rencontrons notre contact qui nous pr sente tout de suite deux autres coll gues de rang sup rieur Le premier est responsable des cuisines et le second est adjoint au pr sident Avant de commencer la discussion ils nous font visiter la salle de d monstration afin de nous montrer les types de cuisin
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