Recueil de questions à choix multiples
Contents
1. la moindre alerte interne ou externe une valuation juste des risques associ s la consommation ou l utilisation du produit sera effectu e Si l alerte n est pas justifi e aucune d cision de rappel de lots ne sera prise cette valuation pourra tre faite de fa on concert e avec les autorit s concern es incluant le service l gal de l entreprise ou ses repr sentants Advenant le cas o l alerte est justifi e alors une d cision de rappel volontaire devrait tre prise toutefois l entreprise pourrait ne pas se soumettre un rappel volontaire et m me contester la d cision des autorit s de devoir proc der un tel rappel et ainsi subir un rappel involontaire Cependant un tel geste de sa part aurait des cons quences n gatives sur la dangerosit du produit telle que per ue par les consommateurs et celles ci seraient amplifi es pour une entreprise dont la r putation serait d j suspecte dans le march Siomkos et Kuzbard 1994 De plus les r sultats de l tude de Souiden et Pons 2009 indiquent que le d ni de la d fectuosit est la pire attitude qu une entreprise peut adopter dans le cas d un rappel de produits son image en subissant les contrecoups le rappel volontaire et ce rappel accompagn d un sur effort soit une offre de compensation sans tomber dans l exag ration Laufer et Coombs 2006 sont les deux attitudes les plus favorables pour obtenir des retomb es positives2. puis sur le march toutefois dans le cas o des revendeurs d tiendraient encore des inventaires l entreprise pourra accorder des rabais ou des primes pour mousser les ventes aupr s des consommateurs e Le rappel bien que trop souvent faussement utilis de fa on interchangeable avec le terme retrait le rappel de lots de produits est une op ration complexe puisqu il implique de faire revenir l entreprise des lots d un ou de plusieurs produits dysfonctionnels qui sont sortis et qui sont en partie vendus au consommateur final Gauzente 2005 Copyright HEC Montr al 5 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour Dans cette perspective Gollety et al 2005 proposent la d finition la plus juste du rappel de produits une action d lib r e ou contrainte de l entreprise organis e par elle ou par un tiers qui vise r cup rer dans des conditions optimums de s curit et de pr servation de son image l ensemble de ses produits identifi s comme tant d fectueux et ou contraires la l gislation en vigueur alors qu ils sont d j parvenus entre les mains du consommateur p 27 Il est important de sp cifier que m me les services peuvent tre l objet de retours de retraits et m me de rappels des exemples afin de mieux diff rencier ces concepts lorsqu appliqu s aux produits et aux services sont pr sent s au tableau 2 Ainsi une grande par
3. comit de rappel et l appui d un plan op rationnel sont deux enjeux majeurs Finalement en cours et la fin du rappel le gestionnaire devra consid rer la mesure de la performance du processus de rappel deux variables sont incontournables soit l efficacit communicationnelle et l efficacit logistique Copyright HEC Montr al 23 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour R f rences Andrus D 2007 question of quality and trust Product recalls in Canada Report sponsored by the National Quality Institute Berman B 1999 Planning for the inevitable product recall Business Horizons vol 42 no 2 p 69 78 Blanchard D 2007 Supply chains also work in reverse Industry Week May 1 http www industryweek com articles supply_chains_also_work_in reverse 13947 aspx consult le 22 avril 2010 Canadian Food Inspection Agency Food Recalls Archive 2010 http www inspection gc ca english corpaffr recarapp recal2e shtml consult le 20 avril 2010 Copeland T Jackson G Morgan F 2004 An update on product recalls Journal of Marketing Channels vol 11 no 2 3 p 103 121 European Commission DG Health and Consumers RASFF 2009 http ec europa eu consumers dyna rapex rapex_archives_en cfm consult le 20 avril 2010 European Commission DG Health and Consumers Rapex 2009 http ec europa eu consumers dyna rapex rapex_archives
4. tablissant une corr lation entre un usage r p t du produit et des risques sur la sant de certains utilisateurs ce que les recherches initiales en vue de son homologation par les organismes responsables n avaient pas fait ressortir e Contamination accidentelle ce genre de rappel est souvent d aux op rations de nettoyage des quipements de fabrication Deux cas vedettes celui de l eau Perrier aux tats Unis en 1990 avec une contamination au benz ne et un cas plus r cent celui de certains produits de la marque Maple Leaf l automne 2008 au Canada 8 http www fh fulda de fileadmin Fachbereich SW Downloads Profs Wolf Studies belgians belgians crisis manag ement pdf 24 avril 2010 http arthritis about com od vioxx a vioxxrecall htm 24 avril 2010 1 http www tracenews info IMG pdf Le cas _Perrier pdf 24 avril 2010 1 http www mapleleaf com en pdf Bartor Road Sliced Meats Recall Background pdf 24 avril 2010 Copyright HEC Montr al 11 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour e Alt ration volontaire de la s curit d un produit la litt rature d affaires cite en exemple le cas de la compagnie Johnson amp Johnson McNeil Consumer Healthcare pour son produit Tylenol qui a t alt r par l ajout de capsules contenant du cyanure de potassium dans certains emballages causant la mort de sept personnes de la r gion de Chicago en 1
5. un chec New York Paris par le dans le march Concorde d Air France en Retrait de la biographie 2003 non autoris e de Guy Retrait le l application Lalibert crite par Ian Secouer le b b de Halperin et publi e chez l iPhone en 2009 suite aux Transit Editeur en 2009 pressions de la Fondation Sarah Jane Brain qui milite contre la violence faite aux b b s Rappel Rappel de 70 millions de Attribution de trois si ges bouteilles d eau de marque Perrier aux Etats Unis en 1990 Rappel mondial de 18 2 millions d unit s de jouets du fabriquant Mattel en 2007 Rappel de 38 000 sofas des magasins Conforama en France en 2008 Rappel de 70 000 batteries d ordinateur du fabricant HP aux Etats Unis en 2009 dans la m me rang e aux membres d une famille juste avant le d collage afin qu ils voyagent ensemble en cons quence d une plainte de l un d eux Correction mineure ou majeure apport e par un coiffeur une coupe de cheveux suite la demande de sa cliente R vision d un jugement par des juges de la Cour d appel par suite d erreurs de proc dures la Cour sup rieure du Qu bec en 2009 R vision de tous les diagnostics des tests du cancer du sein au Qu bec en 2009 suite la d couverte d erreurs faux n gatifs et faux positifs pour certaines patientes Adapt de Loudyi 2009 Copyright OHEC Montr al Faire face un rappel de
6. cas de la rupture d un essieu de la Chevrolet Blazer l entreprise avait opt pour un tel type de rappel croyant faire une meilleure affaire Gollety et al 2005 Pour le rappel m diatis il est soit fait volontairement l aide de la communication marketing contr l e par l entreprise ou involontairement et alors 1l y aura souvent r cup ration par les m dias pour en faire un v nement sensationnel surtout lorsqu il y a mortalit associ e la d fectuosit du produit Ce type de rappel devient souvent co teux pour la r putation des entreprises e Rappel avec destruction r exportation remplacement ou correction r paration Selon la nature du produit et du d faut identifi et des cons quences probables le rappel prendra diverses avenues Le rappel pour destruction est la cons quence la plus naturelle pour les produits alimentaires le fabricant assurant un remboursement Un produit pourra aussi tre rappel et r export au fabricant par son importateur ce genre de rappel comporte donc un suivi administratif plus lourd Un rappel pour remplacement est possible lorsque le produit d fectueux est r cup r par le manufacturier et ses distributeurs et remplac contre change pour une nouvelle unit Enfin le rappel avec correction r paration est effectu lorsque le produit est retourn chez une ll y a trois types de rappel de produits alimentaires aux tats Unis et au Canada Pour un rappel de Cl
7. collaboration Bureau of Alcohol Tobacco and Firearms Federal Aviation Administration U S Department of Housing and Urban Development Federal Trade Commission Occupational Safety and Health Administration U S Nuclear Regulatory Commission http www csmonitor com Money new economy 2010 0122 Toyota recall January 2010 Is your car on the list Here s what to do 24 avril 2010 4 http www trnicely net pentbug pentbug html 24 avril 2010 Copyright HEC Montr al 10 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour march s tant cit e comme cause probable Lehu 1998 Les techniques de vieillissement artificiel des produits sont galement en cause car elles ne permettent pas d identifier avec exactitude les limites associ es au design final des produits e D fauts de fabrication il se peut que la fabrication ne donne pas les r sultats escompt s lors de la conception soit cause de techniques ou quipements de fabrication d ficients ou cause de probl mes de qualit des mati res premi res Un manque de contr le des sous traitants peut aussi tre en cause Un exemple connu est celui de la liqueur douce Coca Cola en Belgique en 1999 et qui s est tendu en France au Luxembourg et aux Pays Bas e Nouvelles donn es scientifiques concernant la s curit le cas du m dicament Vioxx de Merck amp Co qui a t retir du march suite des r sultats de recherche
8. les moyens n cessaires afin de maintenir jour les banques de donn es des distributeurs et clients finaux plusieurs outils sont disponibles afin d aider les entreprises dans cette t che des cartes de garanties aux syst mes labor s de gestion des relations avec la client le GRC Ceux ci peuvent tre avantageux si l entreprise a d j en place tous les quipements Copyright HEC Montr al 14 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour de communication n cessaires si ce n est pas le cas il sera souhaitable qu elle d veloppe une proc dure d acquisition d urgence avec ses fournisseurs dans l ventualit d un tel v nement Copeland Jackson et Morgan 2004 Il y a aussi l option d utiliser les services d un consultant en la mati re et ainsi impartir en tout ou en partie le dossier de rappel de lots de produits toutefois il faudra toujours former une quipe de rappel avec laquelle ce consultant sera en communication Enfin toujours en mode pr voyance d avant rappel il est recommand d effectuer des simulations de rappel Copeland Jackson et Morgan 2004 le coordonnateur de rappel de produits et les membres du comit de rappel mettront artificiellement en branle le plan de rappel ce rodage favorisant de meilleures interventions futures Ces simulations pourraient m me impliquer les membres du r seau de distribution puisqu une
9. march e co ts judiciaires associ s aux proc dures et indemnit s s il y a lieu e co ts techniques et de logistique associ s la gestion mat rielle du rappel effectu e par l entreprise elle m me ou par un tiers e co ts de communication associ s l alerte de rappel aupr s des m dias et des clients ainsi qu aux efforts de r cup ration de la client le et des diff rentes parties prenantes stakeholders pendant et apr s le rappel e co ts strat giques d penses additionnelles li es aux efforts d alt ration de la strat gie commerciale de l entreprise Copyright HEC Montr al 16 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour La gestion optimale des risques cons quences et des co ts dans un cas de rappel se fera souvent en parall le la gestion des autres activit s commerciales de l entreprise elle devra donc en minimiser les effets de contamination commerciale intra et inter produits Par exemple toutes les nouvelles unit s des nouveaux lots modifi es et donc non d fectueuses d un produit rappel devront tre facilement identifiables par les consommateurs en effet Berman 1999 indique que ce genre d identification a un effet positif sur la confiance des consommateurs Aussi en termes d effets interproduits l entreprise devra soutenir vigoureusement la commercialisation de ses autres produits ceux ci pouvant souffrir d un essoufflement des vente
10. un rappel mais plut t quand ils seront soumis une telle ventualit C est aussi ce qui incite Gollety et al 2005 faire un appel de phares aux gestionnaires en vue de les inciter d velopper des plans d action pour une gestion anticip e de rappels de lots de produits pour leurs entreprises Alors ainsi pr par s lorsque l in vitable se produira quand un ou m me plusieurs lots de produits de l entreprise seront rappel s la gestion de la crise ne cr era pas de crise de gestion Mais avant d laborer quant au contenu de tels plans d action il est opportun de mieux situer l univers du rappel de lots de produits Entre retour retrait et rappel Les trois Rs probl matiques de tout gestionnaire de produits qu il soit fabricant importateur ou distributeur ou d taillant auxquels il doit faire face dans la pratique des affaires sont les suivants e Le retour consiste en la pratique de permettre aux clients de rapporter au commerce un produit achet afin de l changer contre une autre unit un autre mod le ou obtenir un remboursement Cette pratique n est pas n cessairement li e une dysfonction du produit elle co terait 100 milliards de dollars am ricains aux commer ants tats uniens selon de r centes estimations Blanchard 2007 e Le retrait consiste retirer un produit de la vente le plus souvent pour des raisons de d su tude et de rentabilit Ce produit sera souvent d j
11. 982 e Utilisation impr vue mais dangereuse du produit le cas de la peluche lectronique My Pal Scout Electronic Plush Toy Dogs de LeapFrog o une pi ce de la peluche pouvait tre enlev e et ing r e par l enfant e Standards de fabrication non respect s le cas des cubes en bois Imaginarium jouets distribu s par les magasins Toys R Us des tests de Sant Canada ayant r v l dans la peinture une concentration de baryum x pa q A 2 13 d un niveau sup rieur la limite permise Peu importe la cause qu elle soit unique ou une combinaison de plusieurs facteurs le rappel de produits est une op ration co teuse qui aurait pu tre vit e dans 88 des cas de rappel de lots de produits alimentaires aux tats Unis entre 1999 et 2003 selon Kumar et Budin 2006 si les entreprises avaient adopt de meilleures pratiques de production Donc il faut comprendre que la meilleure fa on de g rer un rappel de lots de produits est d tre plus efficace et efficient en amont et ainsi de l viter tout simplement Mais m me si toutes les pr cautions ont t prises quand il y a un rappel le gestionnaire devra y faire face et g rer les risques et cons quences imm diates Et lorsque la crise sera pass e le rappel compl t en bonne et due forme le gestionnaire devra en g rer les cons quences moyen et long termes et mieux se pr parer pour l avenir dans l ventualit d un autre rappel Il y a d
12. Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour par Normand TURGEON Cahier de recherche n 10 01 septembre 2009 ISSN 0846 0647 Copyright 2010 HEC Montr al Tous droits r serv s pour tous pays Toute traduction et toute reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite Les textes publi s dans la s rie des Cahiers de recherche HEC Montr al n engagent que la responsabilit de leurs auteurs La publication de ce Cahier de recherche a t rendue possible gr ce des subventions d aide la publication et la diffusion de la recherche provenant des fonds de HEC Montr al Direction de la recherche HEC Montr al 3000 chemin de la C te Sainte Catherine Montr al Qu bec H3T 2A7 R sum Les nombreux cas de rappels de lots de produits des derni res ann es le plus r cent et le plus spectaculaire en m moire tant celui de Toyota sont une occasion pour les gestionnaires de mesurer la probabilit d un tel v nement pour leurs organisations et de r fl chir aux cons quences co teuses d une telle situation Bien qu il soit reconnu que de nombreux cas de rappels auraient pu tre vit s lorsque l in vitable se produit la meilleure ressource pour le gestionnaire demeure un plan d actions d taill Les impacts financiers court terme et la valeur conomique long terme de l entreprise sont autant de stimuli qui favoriseront un effort concert de ses gest
13. _en cfm consult le 20 avril 2010 Gauzente C 2005 Alerte marketing Comprendre anticiper g rer les crises de Boeck Gibson D C 2000 The cyber revolution in product recall public relations Public Relations Quarterly Vol 45 Summer p 24 28 Gollety M Guichard N Lehu J M Van Heems R 2005 Vers la gestion anticip e d un rappel de produit Revue Fran aise de Gestion vol 31 no 154 p 21 37 Kumar S Budin E M 2006 Prevention and management of product recalls in the processed food industry a case study based on an exporter s perspective Technovation Vol 26 p 739 750 Lagadec P 1993 Apprendre g rer les crises ditions d Organisations Copyright HEC Montr al 24 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour Laufer D Coombs W T 2006 How should a company respond to a product harm crisis The role of corporate reputation and consumer based cues Business Horizons vol 49 p 379 385 Lehu J M 1998 Alerte produit quand le produit doit tre retir de la vente ou rappel ditions d organisations Loudyi S 2009 Le rappel de produits Mise en contexte Document in dit Nonaka I Toyama R 2003 The knowledge creating theory revisited Knowledge creation as a synthesizing process Knowledge Management Research amp Practice no 1 p 2 10 Sant Canada Avis mises en garde et ret
14. asse 1 il y a un danger de cons quences s rieuses pour la sant associ es la consommation du produit et dans ce cas et il y a habituellement une alerte publique Pour un rappel de Classe 2 le risque pour la sant est jug moindre et il peut y avoir une alerte publique Pour un rappel de Classe 3 le risque pour la sant est jug minimal habituellement il n y aura pas d alerte publique Copyright HEC Montr al 9 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour erce partie souvent un concessionnaire ou d taillant autoris o le fabricant fait apporter les modifications jug es n cessaires les lots d automobiles motocyclettes avions et autres produits de ce genre comportant un d faut de fabrication font surtout l objet de ce type de rappel Causes des rappels de produits La raison fondamentale des nombreux rappels de lots de produits est la m me depuis les premiers cas r pertori s au d but du XX si cle et elle concerne la s curit des consommateurs cet gard ce sont les pouvoirs publics qui ont ce mandat au Canada et aux tats Unis Il est int ressant de constater un nombre de plus en plus lev de cas de rappel comme nous l avons vu ant rieurement alors que jamais auparavant les entreprises n ont t aussi sensibles la qualit de leurs produits ce paradoxe comme le qualifient Gollety et al 2005 m rite d tre tudi afin d ident
15. avec le renfort de la confiance des consommateurs les distributeurs devront tre approch s afin de reb tir leurs liens de confiance envers la marque Le r f rencement d un produit est ce qui permet sa pr sence en tag res chez les distributeurs et un rappel de produits pourra avoir affect la confiance au point de vouloir l annuler D sastre financier certain si c est le cas pour plusieurs distributeurs alors la reconstruction de ce lien de confiance est un enjeu capital e La confiance des partenaires financiers une offre publique d achat OPA est toujours possible apr s un rappel de produits comme l a v cu Perrier en 1992 en passant aux mains de Nestl suite la crise de contamination au benz ne ayant caus un rappel massif avec un impact majeur sur la r putation de l entreprise deux ann es plus t t Accepter une telle offre pourrait tre la seule option valable surtout si les investisseurs et les pr teurs ont d sert le capital de l entreprise Il faut donc man uvrer pour restaurer le capital de confiance aupr s des institutions financi res e Confiance des institutions publiques deux cas r cents de rappel de produits sont exemplaires ce sujet En premier celui d j indiqu quelques occasions dans cet article soit le rappel volontaire pancanadien de produits Maple Leaf dont la qualit de l intervention a m me re u des loges et qui a fait du pr sident de la compagnie une pers
16. d ploy s par l entreprise dont le produit est fautif les effets d un rappel sont moins nocifs autant court terme soit la dangerosit per ue du produit qu long terme soit les intentions futurs d achat Plusieurs cas de rappel de produits peuvent tre cit s en lien avec ces r sultats exp rimentaux notamment par rapport aux futures intentions d achat le rappel de produit de la marque Tylenol tant le plus probant e Confiance du personnel de l entreprise pour le personnel d j en place Gollety et al 2005 mentionnent la possibilit de publicit de bouche oreille n gative de leur part avec tous les r seaux sociaux si facilement accessibles de nos jours par le web et souvent anim s par cette envie du fameux 15 minutes de gloire la Warhol L entreprise doit davantage s assurer de la loyaut de son personnel en ces moments difficiles et ainsi viter qu un des leurs ne commette l impair d une d nonciation par simple vengeance Le facteur ressources humaines devient capital surtout dans le cas des entreprises dont la r putation est un facteur d attrait important pour l embauche des meilleurs candidats sur le march et ainsi des efforts devront donc tre d ploy s afin de cultiver une r putation de confiance malgr les cons quences d un rappel de produits Gestion de la connaissance Toute situation de rappel de produits bien que malencontreuse est une occasion d appre
17. des t ches les plus d licates et difficiles lors d un rappel de produit est de renverser le flot naturel de distribution de meilleures pratiques de communication avec les membres du r seau de distribution sont donc de mise galement consid rer si un produit d assurance pour rappel de produits est disponible il y aurait lieu de proc der une analyse des risques et ainsi d cider d y souscrire ou non Copeland Jackson et Morgan 2004 e TO Le rappel de produit Lorsqu une d cision de rappel est positive elle enclenche la proc dure de rappel le plan de rappel est alors appliqu en fonction des circonstances particuli res au produit par exemple un produit alimentaire versus un produit informatique peuvent ne pas avoir les m mes cons quences sur la sant des consommateurs A cette tape le gestionnaire doit retenir la fameuse maxime ici et maintenant l important tant de rem dier aux cons quences imm diates Il doit donc d urgence 1 identifier le ou les lots de produits rappeler avec no de s rie si disponible ou code barres CUP 2 aviser les diff rents partenaires distributeurs r gulateurs et Copyright HEC Montr al 15 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour consommateurs l aide de divers outils de communication incluant le recours aux communiqu s de presse et aux r seaux sociaux et 3 organiser physiquement le rappel r paration de
18. e 2 et de favoriser l int gration interfonctionnelle dans l entreprise il est essentiel de rappeler que le cas fortuit de rappel de produits est une occasion de raffermir l orientation march de l entreprise valuation du rappel L efficacit de la d marche de rappel de lots de produits est plut t complexe mesurer compte tenu des multiples dimensions d une telle proc dure D une part il y a la mesure de l efficacit de la p n tration de la communication de rappel de produits ainsi si le rappel doit s tendre des distributeurs aux consommateurs il sera donc n cessaire de mesurer l efficacit de l effort communicationnel dans ce canal Pour les membres du circuit de distribution soit agents grossistes et d taillants leur nombre tant plus ou moins restreint et leur identification personnelle connue il sera possible de communiquer directement avec eux Toutefois pour les consommateurs du produit la t che de communication sera Copyright HEC Montr al 20 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour Figure 2 Le rappel de produits au c ur de la connaissance STRUCTURE INNOVATIONS Produits services Proc d s A GESTION STRAT GIQUE DE MARCH Alternatives Strat gies Plans R sultats U mm NO A un m as V GESTION DE LA CONNAISSANCE H U M A I N E S SYST MES Gestion de la cha ne d approvisi
19. en ce qui Copyright HEC Montr al 13 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour concerne l image de l entreprise Les r sultats de Souiden et Pons 2009 indiquent aussi que l image a un impact sur la loyaut laquelle a un impact sur les intentions d achat futur alors autant le d ni que le rappel involontaire sont des r actions viter pour le mieux tre commercial de l entreprise Figure 1 Le rappel de produits en action REGLEMENTATION e Provinciale e F d rale e Internationale L AVANT RAPPEL LE RAPPEL L APR S RAPPEL t1 to t1 D cision de Declenchement Gestion des rappel r de la cons quences procedure moyen et long Pr vention N termes i Gestion Gestion Evaluation des risques du gt de la 2 rappel connaissance Pr voyance LL 4 j Alertes Gestions des valuation de 2 Interne autres activit s l efficacit du Extemne commerciales rappel e Consommateurs e Comp titeurs e M dias e Groupes sociaux _ Groupes consum ristes PRESSION DE L ENVIRONNEMENT En guise de pr voyance en avant rappel un moyen d action prioritaire est de nommer une quipe de rappel de produits dont le coordonnateur se rapportera directement au chef des op rations La composition de cette quipe variera selon les entreprises galement en pr voyance l entreprise doit prendre
20. ient encore l objet d une enqu te La perte a t valu e 21 milliards dans les semaines suivant le rappel soit 14 de sa valeur 3 Alors que Toyota rappelait le 21 janvier 2 3 millions d unit s le 29 janvier la compagnie Honda rappelait 646 000 automobiles et le 30 janvier PSA Peugeot Citro n annon ait le rappel de 100 000 automobiles D autres rappels ont galement eu lieu dans cette m me p riode Copyright HEC Montr al 3 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour de consommation recens s avaient t rappel s alors que Gibson 2000 rapportait 2 247 cas de rappel aux tats Unis en 1997 soit en moyenne 47 par semaine Pour ajouter ces statistiques et ainsi pr ciser l ampleur du probl me Kumar et Budin 2006 rapportent que la Food and Drug Administration a compil 1 307 cas de rappel uniquement dans le secteur de la fabrication alimentaire entre 1999 et 2003 aux tats Unis alors que Laufer et Coombs 2006 indiquent que 75 produits avaient fait l objet d un rappel et ce seulement pour le mois d ao t 2005 aux tats Unis Il en est de m me au Canada et en Europe avec un nombre de rappels de lots de produits la hausse voir tableau 1 dont une croissance remarquable pour les secteurs non alimentaires Tableau 1 volution des rappels de lots de produits Canada et Communaut europ enne Ann e Canada Communaut e
21. ifier les causes de ces rappels Selon Copeland Jackson et Morgan 2004 elles sont au nombre de sept e Erreurs de design un cas fort connu maintenant de ce type de d faut est celui de la p dale d acc l ration des automobiles de marque Toyota Un autre cas notable est celui de la puce Pentium FDIV du fabricant Intel en 1994 Ces erreurs de design peuvent tre dues un temps insuffisant pour la conception du produit la pression accrue des concurrents dans les Chaque pays communaut de pays a ses normes et organismes Au Canada les paliers de gouvernement f d ral et provincial ont diff rentes responsabilit s pour le f d ral il y a le minist re du Transport dont le Bureau de la s curit nautique Sant Canada dont le bureau de la s curit des produits de consommation et l Inspectorat Loi sur les aliments et drogues et le minist re de l Agriculture et de l Agro alimentaire avec l Agence canadienne d inspection des aliments pour le palier provincial au Qu bec c est le minist re de l Agriculture des P cheries et de l Alimentation MAPAQ Il y a plusieurs organismes de surveillance vou s cette t che aux tats Unis notre principal partenaire commercial et ce sont Consumer Product Safety Commission National Highway Traffic Safety Administration United States Coast Guard U S Food and Drug Administration United States Department of Agriculture Environmental Protection Agency et en
22. ionnaires Une situation de rappel de produits devrait tre per ue non pas comme un drame mais plut t comme une occasion unique afin d une part de raffermir la culture de l orientation march dans l entreprise et d autre part d inciter le management adopter une approche inter fonctionnelle de gestion et am liorer ses processus d affaires Le pr sent article fait un tour d horizon du rappel de lots de produits pour les gestionnaires il scrute l univers du ph nom ne pr cise sa dynamique en pose les conditions gagnantes par l adoption d un plan d action Mots cl s rappels de lots de produits fabricants distributeurs importateurs cons quences risques processus plan d action Copyright HEC Montr al 2 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour a y est le g ant Toyota a pli l chine ce champion de la qualit que bon nombre de concurrents directs indirects et voire m me d entrepreneurs d autres secteurs d affaires tous pays confondus tudiaient pour en d couvrir la philosophie de production et m me la copier Incroyable mais vrai le leader mondial de l automobile a tr buch et doit rappeler non pas des milliers mais des millions d unit s de diff rents mod les fabriqu es pour certaines depuis quelques ann es et vendues partout dans le monde Les derniers estim s comptent pr s de 10 millions d unit s soit pour mieu
23. lots de produits un jour ce sera votre tour Typologie des rappels de lots de produits Tout l arsenal des ressources utilis es dans un cas de rappel de lots de produits variera selon le type de rappel auquel l entreprise fait face cet effet une typologie quatre types de rappel est propos e Rappel volontaire ou involontaire L identification de la d fectuosit d un produit peut provenir de l int rieur ou de l ext rieur de l entreprise Peu importe l origine si l entreprise initie le rappel il sera qualifi de rappel volontaire c est le cas du rappel de lots de produits de la marque Maple Leaf l automne 2008 au Canada Toutefois si l entreprise n initie pas d elle m me le rappel elle peut s y voir contrainte les l gislateurs ayant pourvu leurs diff rents minist res ou agences gouvernementales d un tel pouvoir et dans ce cas le rappel sera qualifi d involontaire titre d exemple r cent il y a celui des fromages au lait cru au Qu bec en 2008 Rappel cibl ou g n ralis Un rappel volontaire ou involontaire sera dit cibl si l entreprise est en mesure d identifier les unit s de production d fectueuses c est le cas du fabricant Toyota en 2010 qui apr s analyse des lots de fabrication a pu indiquer quelles unit s pr sentaient le d faut en cause et seulement ces unit s furent rappel es Pour une entreprise ne pouvant identifier avec succ s les lots
24. ntissage pour l entreprise et ses gestionnaires D une part la connaissance tacite soit celle acquise par les gestionnaires dans l action du rappel sera enrichie il y aura donc avantage ce que cette connaissance soit partag e et m me inscrite dans Copyright HEC Montr al 19 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour des registres quelconques afin qu elle soit conserv e dans l ventualit d un autre cas de rappel de produits C est ce que les sp cialistes du domaine voir Nonaka et Takeumi 2003 appellent le transfert de la connaissance tacite en connaissance explicite les moyens de transfert sont nombreux la formation du personnel tant un des outils recommand s uit Beijerse 2000 La constatation de la d fectuosit dans un lot de produits alors que le design et la planification de la production ne laissaient pas entrevoir une telle ventualit est galement une occasion d apprentissage 1l sera opportun de saisir et d appliquer cette nouvelle connaissance quant aux autres produits de l entreprise et ainsi de pr venir dans l imm diat ou dans un futur plus ou moins lointain un ou d autres rappels de produits Cette connaissance devrait tre document e transmise et transcrite dans des registres nouveau pour le b n fice futur des employ s des diff rentes fonctions de l entreprise Au del d am liorer les processus d affaires voir figur
25. onc une cha ne d v nements qui se d ploient dans le temps apr s un rappel de lots de produits les trois moments d un processus de rappel font l objet de la prochaine section de cet article 1 http www cpsc gov cpscpub prerel prhtml09 09286 html 24 avril 2010 B http cpsr rspc hc sc gc ca PR full RP plein recall retrait fra jsp re_id 843 24 avril 2010 Copyright HEC Montr al 12 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour Le rappel de lots de produits en action e T 1 l avant rappel de produits En avant rappel voir la figure 1 la pr vention par la gestion de la qualit est fondamentale Les normes de qualit de production de l entreprise en accord avec celles des diff rents organismes de contr le auxquels elle doit r pondre si c est le cas doivent tre respect es et m me revues et am lior es au besoin Par exemple dans le domaine alimentaire le nettoyage d ficient des quipements de production le mauvais tiquetage des produits ou la pr sence d un ingr dient contamin ou m me impr vu ou en trop grande quantit sont souvent des causes de rappel de produits il s agit pourtant d op rations l mentaires qui ne devraient plus poser probl me l entreprise moderne et la meilleure fa on d y voir est d adopter une politique de pr vention bien document e qui est connue des employ s et reconnue dans le milieu Kumar et Budin 2006
26. onnalit publique et un intervenant cr dible L autre cas beaucoup moins heureux est celui du rappel des fromages au lait cru au Qu bec l automne 2008 ce rappel g r par le MAPAQ jug muscl par certains intervenants a fait les manchettes de fa on fort n gative Il a m me creus un foss entre les fromagers eux m mes f et encore davantage entre les fromagers et le MAPAQ Dans le 1 http www theglobeandmail com report on business rob magazine the testing of michael mccain article67441 25 avril 2010 A http www vigile net La revolte du fromage 25 avril 2010 16 http www cyberpresse ca actualites 200809 19 01 670324 listeria les fromagers critiquent le gouvernement php 25 avril 2010 17 http www theglobeandmail com report on business rob magazine the testing of michael mccain article67441 25 avril 2010 Copyright HEC Montr al 18 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour cas des produits Maple Leaf une relation de confiance a t construite entre l entreprise et les autorit s publiques dans le second cas c est tout le contraire e Confiance des m dias et des leaders d opinion ici les r sultats de Siomkos et Kurzbard 1994 sont r v lateurs lorsque l impact des m dias et des leaders d opinions ainsi que des autorit s publiques est positif en rapportant des faits favorables sur les pr cautions prises et les moyens
27. onnement Gestion de la relation client Gestion de crise Rappel de produit Copyright HEC Montr al 21 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour plus compliqu e et sa mesure d efficacit galement Il sera possible d utiliser la mesure th orique contenue m me le plan de communication soit les points d expositions brutes Toutefois cette mesure n indique en rien si le message a t vu et compris par les consommateurs du produit rappel et si ces m mes personnes ont effectivement suivi les recommandations de cesser l utilisation du produit en question Il y aura donc lieu de faire un monitoring encore plus complet l aide d outils de recherche sp cialis s Comme autre t che de mesure de performance effectuer il y a l efficacit des acteurs impliqu s dans le retour des produits d fectueux la source soit au fabricant ou l importateur lorsque ces derniers ne sont pas d truits par les consommateurs ou les membres du r seau de distribution ici nous sommes en pr sence d une logistique invers e et son efficacit devra tre mesur e Il peut galement s ajouter une autre op ration au rappel soit celle de la r paration en usine ou en r seau de distribution du lot de produits vis pensons ici aux nombreux cas de rappels dans le secteur de l automobile qui n cessitent d tablir un calendrier de r paration Finalement le mod le propos s
28. raits http www hc sc gc ca ahc sc media advisories avis pas eng php 26 avril 2010 Siomkos G J Kurzbard G 1994 The hidden crisis in product harm crisis management European Journal of Marketing vol 28 no 2 p 30 41 Souiden N Pons F 2009 Product recall crisis management the impact on manufacturer s image consumer loyalty and purchase intention Journal of Product and Brand Management vol 18 no 2 p 106 114 uit Beijerse R P 2000 Knowledge management in small and medium sized companies knowledge management for entrepreneurs Journal of Knowledge Management vol 4 no 2 p 162 179 Van Heede H Helsen K DeKimpe M G 2007 The impact of a product harm crisis on marketing Marketing Science vol 26 no 2 p 230 249 Copyright HEC Montr al 25
29. rappeler elle devra proc der un rappel g n ralis ce fut le cas de la compagnie Johnson amp Jonhson McNeil Consumer Healthcare pour son produit Tylenol en 1982 avec un rappel massif de quelque 31 millions de bouteilles faisait ainsi dispara tre le produit des tablettes pour une p riode de deux mois Rappel silencieux ou m diatis Une entreprise pourra faire un rappel silencieux c est dire rappeler discr tement le produit l aide d une communication marketing directe aupr s des membres du r seau de distribution et des propri taires des unit s pr sentant un d faut Lehu 1998 Ce genre de rappel sied fort bien dans le cas d une d ficience mineure par exemple le mode d emploi du produit Copyright HEC Montr al 8 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour comportant une erreur qui doit tre corrig e le produit en tant que tel ne comportant pas de risque la consommation Dans le cas d un d faut comportant un niveau de risque plus lev il peut y avoir un danger associ un rappel silencieux surtout pour un produit dont le consommateur initial fait souvent la revente sur le march d occasion ex automobiles lectrom nagers ce qui ne permet pas de faire un suivi judicieux aupr s des nouveaux propri taires titre d exemple d un tel cas citons celui de General Motors qui a eu un jugement de 150 millions son encontre en 1996 dans le
30. s li au rappel d un autre de ses produits conclusion laquelle sont arriv s Van Heerde Helsen et Dekimpe 2007 dans leur tude du rappel d un produit Kraft beurre d arachide en Australie e T 1 L apr s rappel de produits Cette p riode dans le rappel de produits a trois principales composantes 1 la gestion des cons quences long terme 2 l valuation de l efficacit du rappel et 3 la gestion de la connaissance Gestion des cons quences Comme cons quence long terme la valeur conomique de l entreprise est une priorit strat gique elle sera maintenue sinon m me am lior e par une r paration de la confiance entre l entreprise et ses diff rents publics ce sujet Gollety et al 2005 proposent une nomenclature des diff rentes relations de confiance reconstruire e Confiance des consommateurs en plus des efforts lors du rappel les efforts apr s le rappel ont une importance primordiale le cas Tylenol est exemplaire cet gard Les r sultats de Siomkos et Kurzbard 1994 sont sans quivoque la bonne r putation d une entreprise a un effet positif sur les futures intentions d achat et ainsi une communication marketing d apr s rappel devra favoriser la reconstruction d un lien de confiance avec les consommateurs Copyright HEC Montr al 17 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour e Confiance des distributeurs de concert
31. s produits en usine ou en r seau de distribution selon un calendrier r aliste et favorable ou dans le cas d un rappel destruction inciter et insister aupr s des distributeurs pour une destruction totale des inventaires et galement aupr s des consommateurs ou des clients faire de m me avec leurs stocks la maison ou en entreprise organisation L objectif est que le rappel de produits soit effectu de la fa on la plus judicieuse pour les consommateurs et l entreprise il y aura des risques et des co ts associ s aux d cisions prises Gollety et al 2005 identifient neuf risques 1 m diatisation incontr lable du rappel 2 arr t de la production d cid ou contraint 3 rejet critique de la part des consommateurs 4 r action des concurrents 5 enqu te des pouvoirs publics 6 perte de confiance des clients distributeurs 7 r serve de la part des fournisseurs 8 distance de la part des partenaires financiers et 9 culpabilisation du personnel Chaque risque aura sa s rie de cons quences ce qui ajoute la d licate fonction de gestionnaire de rappel souvent associ e la gestion de crise Lagadec 1993 Aux d cisions et leurs risques et cons quences s ajoute aussi la variable des co ts Lehu 1998 propose une typologie qui m rite d tre revue e co ts conomiques pertes de production de chiffre d affaires et de profits e co ts financiers pertes de la valeur de l entreprise sur le
32. tie des observations et recommandations quant aux rappels de lots de produits peuvent tre appliqu es aux services La suite de cet article est donc exclusivement consacr e au rappel des produits d abord en explorant les causes et en proposant une typologie pour ensuite en situer les tapes dans le temps Finalement un mod le de plan d action sera propos avec le double objectif de limiter les effets n gatifs d une telle crise et m me d en tirer des b n fices l avenir En effet une gestion efficace d un cas de rappel de lots de produits peut tre une occasion pour l entreprise de raffermir sa culture d orientation march d inciter le management une meilleure pratique d affaires par l adoption d outils de gestion inter fonctionnelle Kumar et Budin 2006 et par l am lioration de ses processus d affaires Copeland Jackson et Morgan 2004 Copyright HEC Montr al 6 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour Tableau 2 Comparaisons Retour Retrait Rappel de produits et services Produits Services Retour Un client retourne un Un client retourne un plat article achet dans un servi dans un restaurant commerce contre change probl me de go t ou de ou remboursement qualit il en demande un autre en remplacement ou demande d annuler la commande Retrait Retrait du nouveau Coke Retrait de la liaison Paris en 1985 suite
33. tipule que le gestionnaire doit aussi voir g rer les autres activit s commerciales de l entreprise en m me temps que le rappel d autres produits sont pr sents sur le march et peuvent tre impact s par le rappel il y a donc obligation d effectuer un audit encore plus serr afin de mieux circonscrire les impacts du rappel Conclusion Un premier objectif de cet article est d offrir aux gestionnaires une meilleure compr hension du ph nom ne et des enjeux du rappel de lots de produits cet effet les types de rappel ainsi que les causes risques associ s ainsi que les cons quences qui y sont rattach es ont t pass s en revue Un mod le de rappel de produits en action est pr sent afin de rendre op rationnel les diff rents concepts revus il offre l occasion aux gestionnaires de mieux en comprendre le processus dans le temps Ainsi trois tapes sont expliqu es Copyright HEC Montr al 22 Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour D embl e l tape de l avant rappel est primordiale pour les entreprises car c est ce moment qu elles doivent d ployer tous les efforts n cessaires de pr vention et de pr voyance Si l objectif de non rappel est d fait et que l entreprise doit effectivement proc der un rappel de produits s ensuivra alors la seconde tape du mod le soit le d clenchement de la proc dure de rappel ici la formation d un
34. urop enne Alimentaire Non Alimentaire Non alimentaire alimentaire 2003 105 N d 454 139 2004 75 N d 690 468 2005 96 1015 955 847 2006 102 1390 934 1051 2007 134 1425 952 1605 2008 144 1729 528 1866 1 Il ne s agit pas ici de comparer le Canada avec la Communaut europ enne car les d finitions des rappels de produits alertes pour la CE sont diff rentes toutefois il importe de constater l volution du nombre de cas au fil des ans 2 Les donn es incluent les cas provenant de Transport Canada S curit des produits de consommation et M dicaments et produits de sant et Instruments m dicaux 3 Les donn es n incluent pas les m dicaments et produits de sant ainsi que les instruments m dicaux ce qui est le cas pour le Canada 4 Le nombre d alertes a sensiblement diminu d une nouvelle classification les alertes partir de 2008 ne comprennent que des cas pr sentant un risque lev avec rappel de lots de produits Sources adapt de Andrus 2007 Sant Canada Transport Canada Canadian Food Inspection Agency E U DG Health and Consumers RASFF et RAPEX Copyright OHEC Montr al Faire face un rappel de lots de produits un jour ce sera votre tour C est ce genre de statistiques qui poussent Laufer et Coombs 2006 affirmer que la question pour les gestionnaires n est pas tellement de savoir si l un de leurs produits fera un jour l objet d
35. x en appr cier l ampleur quelques millions d unit s de plus que les meilleures ventes annuelles vie de ce manufacturier Et le tout cause r Erz g z 1 n i d une p dale d acc l ration vraisemblablement d fectueuse qui serait en lien avec des accidents mortels comble d ironie pourraient s amuser certains cette p dale d acc l ration aura r ussi freiner la production mondiale de ce fabricant pendant quelques jours entra nant des pertes financi res et une importante d valuation de sa PONES valeur boursi re Sans trop en douter l effet de surprise aura t remarquable la nouvelle de ce rappel de lots de plus d un des mod les de ce fabricant ayant fait la une des m dias partout dans le monde autant dans la presse imprim e que dans les m dias lectroniques Seul soulagement pour la haute direction et les employ s de cette compagnie et pour ajouter davantage de frustration du c t des consommateurs d autres constructeurs automobiles devaient aussi annoncer des rappels de lots de produits durant la m me p riode Un ph nom ne la hausse Ces quelques exemples du secteur de la production d automobiles ne repr sentent que la pointe de l iceberg des cas de rappel de lots de produits dans le monde En effet les r sultats d un sondage Berman 1999 indiquent que 25 des 500 produits 1 Au mois de mars 2010 les causes des probl mes d acc l ration soudaine faisa
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