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L`individualisation des sensibilités et des comportements : impacts

1. La s curit mentale pr alable l autonomie La s curit psychologique et la tranquillit d esprit qu apporte ce plus grand cadrage sont devenues des conditions pour pouvoir exprimer pleinement son autonomie de consommateur L engouement pour les labels dans le domaine alimentaire mais aussi ailleurs est une illustration de ce nouveau besoin de garanties et de balisage Bien que plus familiaris s au risque l volution de la soci t plus complexe plus incertaine les individus cherchent viter les risques inutiles S ils peuvent assez facilement vivre dans un contexte de risque partir du moment o ils se sentent acteurs o par un syst me d alerte de pr vention on leur donne les moyens de g rer de mani re autonome la situation ils sont en revanche particuli rement sensibles aux risques subis dans le sens o ils ont les vivre sans avoir la possibilit de choisir d agir de d cider Les embouteillages sur le p riph rique parisien sont mieux v cus depuis quon a mis la disposition des usagers un affichage des d lais qui leur permet de choisir en connaissance de cause A linverse les services vocaux qui laissent les consommateurs dans l attente ind finie sans possibilit d anticiper l attente sont de plus en plus probl matiques Les consommateurs sont aujourd hui de plus en plus demandeurs de signes de s curit rassurants en amont de leur acte de consommation avant de s enga
2. A m lie Poulain et le succ s pour la fr quentation du Louvre gr ce au film tir du livre Da Vinci Code et bient t le succ s annonc pour Rome anticip cette fois par les TO partir du nouveau livre de Dan Brown Anges et d mons 60 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Le concept de villages blancs d Andalousie qui regroupe diff rentes communes participant d un imaginaire commun et d un m me circuit touristique Par une capacit donner ressentir exp rimenter vivre prouver avant m me de s engager les gens se laissent plus facilement s duire par des voyages mentaux et des ambiances dans lesquels ils peuvent plonger et se projeter mieux que par des discours L aussi internet est un puissant vecteur mais pas le seul pour stimuler le d sir en donnant voir en apportant de la mati re r ver Cycle de conf rences pr paratoires telles celles que propose le voyagiste Clio sp cialis dans le voyage historique Vademecum d informations pratiques sur la destination retenue plans et renseignements pr cis sur les diff rentes tapes du voyage Rencontres et changes apr s le voyage pour partager impressions remarques critiques et suggestions Vogue en mati re d ditions des carnets de voyage tels que les voyageurs d autrefois les l
3. les offres visant occuper et optimiser ce temps fleurissent Une nouvelle offre alimentaire et de services sur les lieux de trajet boutiques voit le jour sous cette impulsion 50 des Fran ais ont saut un repas ou se sont content s d un sandwich la semaine pass e Explosion de loffre alimentaire compatible avec le nomadisme individuel salades paninis snacks et qui met fin au r gne sans partage du jambon beurre Un rapport plus individualis au temps de travail de gr ou de force Dans une soci t soumise des soubresauts conomiques constants le travail n est plus depuis un moment une valeur s re et garantie La mont e du ch mage le d veloppement des temps partiels et des CDD ont peu peu accoutum les Fran ais une plus grande mobilit professionnelle A l image d une vie professionnelle stable d cid e une fois pour toutes est venue se substituer la quasi certitude d avoir endosser au cours de sa vie plusieurs vies professionnelles qui sont autant de nouvelles facettes de soi d couvrir et explorer avec les opportunit s mais aussi les risques que cela repr sente Dans ce contexte de pr carisation de la vie professionnelle tant en termes de carri re que de rythmes de travail de nouvelles formes de travail voient le jour encourag es par l essor des nouvelles technologies Avec le travail distance le d veloppement des horaires variables le temps de travail devient
4. Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 de produits de personnalisation sonneries musique images d accueil design que les consommateurs ach tent fort cher dans le seul but de se diff rencier Attrait pour certaines formes de consommation transgressive source de frissons banalisation de la consommation d alcool et de certaines drogues Une relation l argent plus individualis e Avec l att nuation progressive d un besoin d affirmation de son standing la relation la consommation s est largement d barrass e des attentes statutaires qui pouvaient autrefois fortement peser sur le choix des univers produits et des marques Ou du moins ces manifestations se sont elles d plac es Car une telle volution ne signifie en rien la fin de l attrait et de l envie de luxe Elle base juste ce moteur de la consommation sur des ressorts plus autocentr s que conformistes Se laisser tenter par une consommation de luxe est avant tout aujourd hui un geste que l on fait pour soi pour la promesse de plaisir de magie de frisson et pour la valeur de raret et d exception qui l accompagne Moins d pendantes d un imaginaire social dominant les manifestations du luxe se sont multipli es et brouill es au luxe vertical bas sur l exclusivit par le prix est venu s ajouter un luxe plus horizontal de diff renciation par le rare le diff rent On voit ainsi fleurir la fois des s ries limit es hors de
5. Dans une soci t encore tr s marqu e par la notion de devoir et de sacrifice et dont l nergie toute enti re est consacr e la reconstruction la place accord e aux d sirs individuels est non seulement limit e mais suspecte le regard social p se lourdement sur ce qui pourrait carter les individus du mod le dominant et le plaisir en tant que valeur est tr s contenu et cantonn dans des manifestations socialement accept es de crainte qu il ne contribue de par sa force vitale centrifuge et individualisante faire exploser le cadre social A partir des ann es soixante le progr s conomique et social participe une am lioration consid rable de la vie quotidienne des Fran ais Le besoin de s curit satisfait suite la p riode de reconstruction l effort fourni par la soci t se d tend La pression moindre sur les individus et les tentations toujours plus nombreuses d une consommation en plein essor contribuent un r veil progressif de l individualit Le confort bourgeois n est plus un projet de vie en soi et la France commence s ennuyer L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 En devenant plus accessible le plaisir s impose petit petit comme une aspiration acceptable La mobilit sociale ascendante apport e par l volution conomique fait du progr s une valeur motrice qui pousse le
6. galement des valeurs int ressantes sur lesquelles s appuyer autour du respect de l humain de la pr servation de l environnement et de la rencontre de l autre Les ressorts d attractivit A d faut d une app tence forte chez les consommateurs l attractivit de l offre et son pouvoir de diff renciation deviennent des leviers essentiels de succ s Elles reposent videmment au premier chef sur l entr e th matique et l imaginaire associ Elles d pendent aussi fortement du mode d entr e dans l offre dont les principaux axes sont aujourd hui L entr e par le subjectif l individuel toucher mouvoir partager des exp riences des aventures et des regards qui font grandir sans demander d efforts particuliers parler l imaginaire mettre les clients en posture d acteurs L humour le l ger le non s rieux sont souvent des pr requis le didactique pur ayant plut t tendance dissuader voire faire fuir 50 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Si les ressorts subjectifs dominent la sc ne il est important de ne pas oublier qu ils couvrent une palette de registres extr mement riche dont il serait regrettable voire dangereux de se priver II semble qu on assiste en effet sous la puissance de ce ph nom ne un risque r el de r cup ration de standardisation et de banalisation du discours public
7. Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 qui reste vivante et pr sente l esprit et dans le processus de fid lisation il contribue alors la sensation de ne pas tre un client anonyme mais presque un h te Que ce soit pour des offres de proximit vers lesquelles on peut revenir ais ment ou des offres plus exceptionnelles que l on vit une fois le voyage lointain par exemple l envie de revenir doit tre entretenue apr s la consommation elle m me Exemples d offres commerciales ou non qui envoient des v ux leurs clients de mani re personnalis e attention aux effets pervers du Faux Exemples d offres culturelles qui continuent informer leurs clients de leurs nouveaux programmes des v nements notoires dans leur domaine courrier envois d email Une r flexion sur les moyens d entretenir et de mat rialiser ce lien dans un souci de processus de qualit globale pourrait tre int ressante La fid lisation par attirance renouvel e Enfin comme cela a d j t soulign la fid lisation d pend galement de la capacit re attirer les gens via un renouvellement de la promesse et de l offre elle m me Dans un environnement toujours plus comp titif face des clients curieux de nouveaut de d couvertes mais ayant besoin d tre stimul s la capacit d volution de l offre devient un enjeu exigeant parfois co teux mais essentiel Il est important d int gr
8. accrue L attention port e ce que l on mange n est plus l exclusivit des femmes C est une pratique en d veloppement soit autour de probl matiques d quilibre et de bien tre soit autour de probl matiques de sant On assiste au succ s grandissant des produits bio dont le march affiche un taux de croissance de 25 42 des Fran ais d clarent en acheter dont 20 de mani re r guli re 29 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Dans le m me esprit 49 des gens sont favorables l interdiction des OGM 134 Les nouvelles sources d panouissement personnel et leurs cons quences en termes de rapport aux loisirs Des objectifs de vie plus circonscrits mais plus atteignables Tr s clairement les ann es 90 ont t caract ris es par un net recul des valeurs de carri re de succ s de possession les licenciements sans pr c dent de cadres jusque l pargn s du fait des fusions de la mondialisation y tant pour beaucoup au profit de motivations plus immat rielles plus facilement accessibles Dans cet environnement plus incertain qui touche maintenant toutes les classes sociales le retour sur investissement de l effort consenti au nom de ces valeurs s est r v l en effet moins payant plus al atoire la fois pour viter la d ception et pour ne pas s enfermer dans des logiques peu adapt
9. avec laquelle il faut non seulement composer mais dont il faut savoir explorer les potentialit s Plut t que de lutter contre cette offre jug e pirate et d loyale de nouveaux partenariats sont trouver dans l id e de tirer parti de ce d sir profond qu ont les gens d inclure dans leur consommation touristique des offres non market es voire non commerciales Le d veloppement d internet comme circuit de commercialisation ne doit pas pour autant faire oublier le besoin de conseil personnalis de relationnel qui milite pour des circuits plus traditionnels Un processus de choix accompagner et simplifier L acc s mental facilit est aujourd hui un enjeu majeur pour la consommation en g n ral qui a plus besoin que par le pass d tre accompagn e Ce besoin accru de lisibilit de pr sence l esprit de simplicit de s lectivit s applique bien 59 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 videmment l offre touristique la fois pl thorique tr s h t rog ne et tr s atomis e Face des consommateurs qui ont moins d nergie mobiliser ce besoin de simplification passe par des offres produits et services plus claires plus transparentes plus pr cises dans leur formulation La qualit de l information disponible tout le long du processus d achat devient cl pour ne pas bloque
10. cette demande de convivialit change de nature en fonction du ph nom ne d individualisation n cessitant des formes renouvel es de rencontres qui interpellent l activit et l offre touristique 3 Les r ponses du syst me d offre pourraient galement tre analys es plus avant suivant deux axes Les pratiques d accompagnement et d aide au choix apparaissent comme les nouvelles fronti res de la qualit de l offre touristique meilleure accessibilit aux offres construction de s jours la carte forfaits dynamiques par exemple souplesse du contenu des offres avantages offerts en cas de fid lisation constituent autant de dispositifs dont il serait utile de mieux appr hender les usages Enfin entre la satisfaction des exigences de demandes toujours plus invidualis es et la n cessit renforc e d une plus grande industrialisation de la production quelles sont les compatibilit s possibles quels sont les nouveaux mod les conomiques viables 73 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Pour aller plus loin bibliographie sommaire Diverses publications INSEE CREDOC SOCIOVISION FRANCOSCOPIE Sciences Humaines revue Gilles Lipovetsky L re du vide essai sur l individualisme contemporain d originale 1982 Folio essai Les temps hyper modernes 2004 Grasset Line Bergery Demande
11. d r gulations conomiques pr carisation du travail impacts environnementaux de la croissance Et c est dans un contexte fortement teint d inqui tudes et de comportements de protection que cette tendance d individualisation narcissique agit toujours aujourd hui en 2005 10 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 12 Les moteurs actuels de l individualisation v ritables acc l rateurs du ph nom ne Aujourd hui ce grand ph nom ne d individualisation de la soci t se poursuit en interagissant avec les conditions de vie qu il contribue fa onner mais qui l influencent aussi en retour I est galement port par l volution technologique qui tout en s inspirant de cette tendance en constitue un puissant acc l rateur 121 L volution des conditions de vie travail urbanisation L urbanisation des modes de vie et l volution du rapport au travail sont deux ph nom nes majeurs de notre soci t qui en faisant fortement voluer le rapport au temps participent de l individualisation de la soci t De l effet conjoint de ces deux ph nom nes merge une soci t qui paradoxalement prouve la fois sensation de disposer de moins de temps et qui concr tement en consacre un temps toujours plus important aux loisirs dans un contexte de forte individualisation des rythmes L urbanisation de l
12. donner ressentir exp rimenter vivre prouver que d aider comprendre et analyser on se laisse plus facilement s duire par des voyages et des ambiances dans lesquels plonger que par des discours Une consommation de plus en plus dict e par l h donisme La recherche de plaisir est au centre de cette tendance Avec le recul de la morale de l effort o le plaisir devait se m riter force de sacrifices le plaisir est devenu une donn e de base et une vidence partie int grante du bien tre et de l panouissement individuel qui guide les choix L apparence des choses devient un levier de plus en plus n cessaire pour attirer et pour se diff rencier 24 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 De plus en plus ce qu on juge laid sans me se vend mal L importance de la d coration et des ambiances dans les magasins et les lieux de vie le boom des objets de tous les jours design en t moignent En devenant une attente de base le plaisir est une donn e d un nombre croissant de march s sur laquelle on n accepte plus de transiger I ne s agit plus seulement de promettre du plaisir mais de s assurer que celui ci est une constante de l offre dans ses moindres d tails et qu aucune incoh rence ne vient perturber le tableau Dans ce contexte le maquillage de certaines offres peu
13. en groupe la pr servation de territoire personnel et de son intimit est de mieux en mieux assum e et on n h site plus afficher son envie d intimit La pr f rence va aux groupes de plus petite taille que l on s est constitu s sur mesure Pour preuve les strat gies d ploy es au Club Med pour chapper au placement d office dans les restaurants Les lieux de rencontres informels de type caf s litt raires caf s internautes caf s sportifs Autre forme de cette recherche d authenticit l abolition des codes la recherche d informalit de naturel de simplicit dans les relations Pas besoin de mise en sc nes sp cifiques pour exprimer les sentiments ce qui est privil gi c est le plaisir du chaleureux du simple du spontan Les repas dominicaux traditionnels un peu empes s sont progressivement contourn s par des prises alimentaires plus improvis es d cal es succ s des pique niques des go ters ou ap ritifs dinatoires des formules qui all gent les contraintes pour favoriser la convivialit Une forte cr ativit autour de la convivialit partir du moment o ces conditions sont r unies jamais la recherche de convivialit n a t aussi forte et n a emprunt autant de formes diff rentes le besoin de communication restant intact Le bain de foule la vibration commune qui vous transcende 43 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiq
14. l au profil socio conomique des individus Le temps de loisirs devient largi et multiforme avec un tempo qui fluctue en fonction des circonstances des moments 13 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 M me si bien s r persistent ou s accentuent des diff rences entre g n rations entre niveaux de revenus et situations en mati re de travail et de logement le fait est que cette cette r f rence aux loisirs s impose tous comme une nouvelle norme sociale 122 Les nouvelles technologies acc l rateur d individualisation Les nouvelles technologies en accompagnant et en contribuant une r volution du rapport au temps en proposant un autre mode de pens e sont un autre acc l rateur puissant de l individualisation de la soci t Apr s un d marrage plut t lent en d calage par rapport de nombreux autres pays europ ens la France rattrape aujourd hui de mani re acc l r e son retard Fin 2004 46 des foyers fran ais sont connect s Internet la moiti d entre eux ayant d sormais une connexion haut d bit M diam trie Un nouveau rapport au temps Les nouvelles technologies introduisent une logique temporelle nouvelle plus individuelle o chacun peut plus facilement vivre son rythme Avec la disponibilit que proposent internet et ses services on peut d sormais faire les chos
15. logique de prix cass s sont une solution int ressante pour r pondre ce souhait de ne pas figer les choix l avance laquelle les gens ont de plus en plus recours Aujourd hui souvent encore contraignantes faibles choix jungle mal organis e de propositions pauvret des informations souvent pr sent es comme des invendus et donc d valoris es brad es elles gagneraient tre valoris es sur d autres crit res que le prix et tre r ellement pens es et construites en tant que produit part enti re Les possibilit s offertes de r versibilit de l offre ainsi que le refus d une course l anticipation certains lieux aujourd hui s rs de leur succ s fixent des dates de r servation maximum assez courts sont aussi des facteurs de souplesse appr ci s qui peuvent faire la diff rence Quand un engagement anticip est n cessaire des solutions de r versibilit assurances franchises doivent tre propos es Rater ses vacances est devenu impensable et intol rable au point que des syst mes de garantie ont vu le jour autour de cette nouvelle donne La garantie soleil de J et Tours qui en cas d ensoleillement insuffisant pendant le s jour pr voit un remboursement partiel avec des ch ques cadeaux 80 000 euros auraient ainsi t distribu s en 2004 par J et Tours La garantie no wind d1febo un contrat sur mesure qui s adresse aux sportifs et professionnels
16. mati re touristique que ce soit un instant donn ou dans la r gulation des flux tout le long de l ann e Si le besoin accru de protection et d intimit des gens peut tre une source de complexit pour la gestion d espaces par nature collectifs l envie de rencontres de partage avec les autres doit avant tout tre consid r e comme un moteur puissant de l attrait des activit s touristiques et peut tre l origine de multiples opportunit s Il s agit d accompagner et d aider les touristes clients dans leur recherche d intimit en vitant les situations de convivialit subies comme sources de stress tout en autorisant et encourageant la convivialit spontan e dans les r gles de s curit n cessaires telle doit tre la pr occupation constante des acteurs touristiques Sinon la sensation d agression et de frustration ressentie quand ces conditions ne sont pas r unies pourra tre fortement p nalisante pour la qualit globale et donc pour la fid lisation attendue A l inverse une situation de foule peut tre recherch e en tant que telle pour les motions particuli res qui y sont associ es La bonne gestion d une telle situation peut transformer un moment a priori redout en un v ritable v nement dont on se sent acteur gr ce un marketing adapt et un travail de mise en sc ne transformer la contrainte en valeur De nombreux festivals tr s fr quent s permettent de par
17. mental et physique interagissent et s expriment de concert et que l on cherche prendre en compte et respecter pour une optimisation du bien tre individuel De mani re anecdotique mais tr s significative le slogan de J ane Fonda grande papesse de l a robic dans les ann es 80 aux Etats Unis est pass de pas de souffrance pas de b n fice moins de transpiration plus de respiration La remise en forme ou le soin du corps sont devenus des offres part enti re qui ont quitt le domaine du m dical pour aller vers celui des loisirs et du plaisir spas stages de massages initiation l aromat h rapie Si autrefois on allait volontiers l encontre de son corps et de ses sympt mes dans une volont de ma trise de contr le et de performance aujourd hui l id e qu il faut faire ami avec son corps est de plus en plus accept e voire valoris e 28 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 On apprend ne pas forcer suivre son inclinaison naturelle C est en se faisant plaisir et en douceur que l on se sent au plus pr s des besoins de son corps 45 des Fran ais ont aujourd hui recours aux m decines douces L aromat h rapie est en plein boom la fois pour la promesse de soin mais aussi pour le plaisir qu elle v hicule Parce qu on a pris conscience que le corps est un capital u
18. ont acquis des capacit s in gal es d coder une offre en d jouer les pi ges La relation l argent et la sensibilit au prix Cette vigilance des consommateurs prend toute sa force dans la relation au prix Si la situation fran aise n est pas comme il y a une d cennie sous l emprise d une tension conomique forte qui mettrait le prix au centre l expertise croissante des consommateurs les rend n anmoins extr mement vigilants en mati re de prix au nom du respect et de l autonomie La plus grande concurrence en mati re de tarifs et le brouillage des prix aux quels on assiste sous la pression concurrentielle de l offre favorise une attitude globalement opportuniste Gr ce internet entre autres qui en bousculant les r gles du commerce traditionnel modifie la valeur des choses les consommateurs ont aujourd hui le sentiment d avoir gagn en autonomie et en possibilit de choix Les promotions sont devenues le prix de r f rence dans de nombreux secteurs la plupart des consommateurs se refusent d sormais payer le prix officiel succ s du hard discount Comment justifier un prix quand on peut se procurer un billet d avion entre Paris et 1 talie pour 30 soit moins cher que les taxes d a roport Dans un contexte de brouillage et de grande confusion des prix les consommateurs ont n anmoins int gr de nouveaux r f rentiels de prix et 37 L individualisation des sensibilit s et
19. original car plus assum que par le pass o il avait souvent besoin d un alibi plus noble de connaissance d enrichissement personnel II est important aujourd hui quand on vise un march de masse de savoir accepter et accompagner ce besoin de d tente et de divertissement pur sans enjeux et ce sans jugement et sans culpabilisation La d couverte culturelle et le d sir d vasion l ouverture sur le monde l envie d largissement de ses horizons qui aujourd hui se d cline moins dans l envie d apprendre de conna tre que dans celui de partager d exp rimenter de vivre de l int rieur des cultures autres des mentalit s et des modes de vie diff rents nouveaux insolites L environnement la d couverte du milieu naturel dans son cosyst me propre la faune la flore les rythmes les accidents naturels o en interaction avec l homme les d r glements les am nagements les cohabitations forment sans conteste une th matique montante fort potentiel le contact avec la nature qu il soit m diatis ou l tat brut faisant partie des aspirations fortes Dans la m me veine de sensibilit mais sur un cr neau autrement plus de niche l engagement thique tend devenir un th me en soi pouvant donner lieu des produits touristiques sp cifiques La ville semble galement un territoire prometteur Sans merger comme une th matique construite et packag e hormis les approches traditionnelles de v
20. prix des syst mes club inaccessibles au plus grand nombre et du luxe fait maison succ s de certaines offres h teli res haut de gamme qui vous re oivent comme la maison Des objets autrefois de masse les baskets par exemple sont l objet de collections et de s ries limit es pris es 19 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 132 Des personnalit s plus multi facettes source d un clectisme croissant des comportements cons quences en termes d anticipation et de fid lisation Des personnalit s plus multi facettes et difficiles cerner Cette plus grande prise en compte de sa personnalit ne se traduit pas pour autant par une rigidification des profils Concr tement les gens sont plus l coute de leurs motions de leur corps par d finition variables et fluctuants dans le temps Cela donne au final des personnalit s plus multi facettes moins pr visibles qui changent en fonction des moments et des circonstances Moins prisonnier d une image sociale assurer un m me individu peut aujourd hui sans complexes marier et combiner soit de mani re simultan e soit en fonction des circonstances des produits de valeur tr s h t rog ne Il en va ainsi pour la mode vestimentaire o produits de marque et de non mar que se c toient mais il en va aussi de certaines formu
21. r v e demande v cue in Le tourisme au XXI me si cle sous la direction de Jacques Spindler L Harmattan 2004 Jacques Boisd vy Le marketing relationnel gt d Organisation 2001 Alain Ehrenberg La fatigue d tre soi d Odile Jacob poches Br ves Chronos www groupechronos org 74 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005
22. s affronter pour imposer leurs choix face ce qui est diff rent Cela peut s observer au niveau d une prise de distance vis vis du politiquement ou du socialement correct qui va de pair avec une mont e des incivilit s on n h site pas bousculer pour s affirmer pour tre soi m me les individus tant moins pr ts faire des concessions dans la cohabitation avec les autres Succ s de l mission de t l vision On ne peut pas plaire tout le monde ou des reality shows fond s sur la d lation l limination des candidats 17 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Mont e du juridisme et des proc dures engag es pour faire valoir son bon droit en particulier face aux Institutions Le besoin de choix et de sur mesure pour exprimer son individualit Mieux conna tre ses envies conduit mieux exprimer son choix et attendre en retour une offre de plus en plus individualis e qui permette de se retrouver pleinement La restauration collective par exemple a clairement pris conscience de cette nouvelle donne perceptible dans les syst mes de buffets ou de menus pens s pour satisfaire tous les go ts La sensation de choix est recherch e en soi parce que synonyme de cette libert nouvelle des individus de trouver une offre au plus pr s de leurs besoins qu ils soient r els ou f
23. s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 En prenant conscience de l impact du cadre de vie sur l humeur le bien tre global on d veloppe de nouvelles exigences son gard On tol re moins tout ce qui ab me tout ce qui d grade et qui par l m me emp che d tre bien On est plus sensible au d tail qui tue qui g che tout On attend des espaces qu ils soient publics ou priv s qu ils participent la qualit de la vie et on valorise les ambiances Dans cet esprit le soin apport aux ambiances des lieux publics a contribu dynamiser certains centres villes et est un facteur de diff renciation de certaines stations d altitude des Alpes par exemple L importance des ambiances t capt e par certains lieux de loisirs et de restauration urbains qui vont jusqu proposer des ambiances feu de bois en hiver Un respect de soi qui invite la reprise en main du temps Dans un contexte o le temps est per u en constante acc l ration et o domine le sentiment de perte de ma trise d une vie marqu e par le stress la multiplicit des choses faire et la course contre la montre l envie se fait de plus en plus sentir de redevenir ma tre de son temps en le g rant en fonction de son propre rythme personnel Face tout ce qui pourrait favoriser l emballement temporel les gens opposent une r sistance tenace en d veloppant des strat gie
24. sp cialis s dans les sports de voile et qui permet de rembourser l int gralit des prestations terrestres tout assur 55 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Les besoins de ruptures de courte dur e Dans le prolongement de cette volution du rapport au temps la fois plus individualis plus raccourci moins pr visible les offres de courts s jours sont un cr neau d j confirm et toujours porteur L op ration Bon week end en ville qui existe depuis plus de 10ans est bas e sur la formule deux nuits d h tel pour le prix d une Plus largement l explosion des produits week end et le succ s des city breaks l tranger ou en France qui ne fera probablement que se confirmer avec l talement de la saison en cours et la mont e dune client le senior Elles r pondent la recherche de ruptures de changement l envie de vivre des choses que l on n a pas l habitude de vivre en quittant le quotidien sans trop s en loigner toutefois sans prendre trop de risques de d connexion ni d engagement Parfois boud s par l offre touristique encore trop souvent structur e sur un rythme plus long les courts s jours sont int ressants plus d un titre ils peuvent aller de pair avec un besoin accru d accompagnement professionnel car souvent d cision rapide de derni re minut
25. t nacit les Fran ais cherchent jouir de la vie dans l instant pr sent ne pas laisser filer les opportunit s de se faire plaisir ne pas remettre plus tard Le chiffre d affaires des tablissements nocturnes a doubl depuis 1990 et les bars ambiance musicale sont pass s de 400 5000 en quelques ann es 31 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 40 des Fran ais de moins de 50 ans d clarent faire la f te au moins 1 3 fois par mois Un besoin accru de simplicit de l offre Dans ce contexte les offres trop complexes trop demandeuses ou trop ambitieuses ont du mal r sister II est important aujourd hui quand on vise un march de masse de savoir accepter et accompagner ce besoin de d tente et de divertissement pur sans enjeux et ce sans jugement et sans culpabilisation Face des consommateurs qui ont moins d nergie mobiliser les offres produits et services doivent gagner en simplicit en accessibilit tout en sachant stimuler et convaincre un d sir qui a plus de mal passer l acte par manque d lan de pro activit Les catalogues de certaines offres mode accessoires mobilier ont beaucoup gagn en sophistication dans ce but de stimuler l envie La cha ne D cathlon a d velopp dans ses magasins des espaces qui donnent vivre sentir les prod
26. un temps plus sur mesure avec un clatement croissant des rythmes sociaux li s au travail et des fronti res moins nettes entre travail et temps de loisirs Aujourd hui en France 20 des actifs sont hors normes dans le sens o ils ne travaillent pas temps plein avec des horaires r guliers dont 500 000 personnes concern es par le t l travail L instauration de la RTT a bouscul le rythme du march des loisirs avec un d veloppement important du trafic SNCF et de la location de voitures d s le jeudi soir offres week end extensibles et souples Sous l effet conjoint d une vie plus mobile moins structur e entre semaine et week end et o la pression li e au temps augmente pas le temps ou l nergie 12 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 pour sortir de la ville les offres de loisirs doivent d sormais parvenir s ins rer dans le quotidien des gens au del des temps qui leur sont traditionnellement consacr s La ville est r investie en tant que lieu de loisirs y compris en semaine et de nouveaux loisirs urbains voient le jour tels les spas urbains ou les murs d escalades indoor par exemple Une individualisation de la relation au travail qui b n ficie aux loisirs En devenant plus pr caire moins p renne le travail perd de sa valeur identitaire l appartenance un m tier une fa
27. 37 L interaction avec les autres la gestion des cohabitations les nouvelles mani res d tre ensemble 138 Les nouvelles formes d engagement citoyen dans un contexte de plus grande centr sur soi L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Deuxi me partie L impact de ces volutions soci tales en termes d attentes vis vis de l offre de tourisme principales menaces et opportunit s I 1 Au niveau des grands axes de contenu de l offre produits les th matiques les imaginaires et valeurs les ressorts d attractivit et de diff renciation 1 2 Au niveau de la temporalit de l offre les notions de temps de dur e de rythme la place du farniente l anticipation de la r servation et l engagement 113 Au niveau de l acc s mental l offre la proposition commerciale et les circuits de vente 1 4 Au niveau des composantes services de l offre la mont e des exigences 115 Au niveau de la dimension prix de l offre le rapport co t valeur la transparence du prix la sensibilit la place de l argent dans la relation 116 Au niveau de la relation et de la fid lisation des clients le facteur humain de l change la fid lisation le lien dans la dur e Conclusion les principaux d fis pour l offre touristique et les chantiers qui en d coulent Bibliographie L individualisation des sensibi
28. L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Rapport de synth se Ana Bauer consultante Libert galit Fraternit Mars 2005 Sommaire Introduction contexte g n ral et objectifs Mode d emploi du pr sent document Pr ambule m thodologique Premi re partie Les diff rentes facettes de l individualisation et leurs principales manifestations 1 Les origines de la tendance l individualisation bref rappel historique 12 Les moteurs actuels de l individualisation 21 L volution des conditions de vie travail urbanisation 22 Les nouvelles technologies acc l rateur d individualisation 3 Les diff rentes facettes de l individualisation 131 La prise en compte de sa personnalit et l affirmation de son originalit le besoin d offres sur mesure 132 Des personnalit s multi facettes sources d un clectisme croissant des comportements cons quences en termes d anticipation et fid lisation 133 La plus grande coute de soi et de ses rythmes individuels l av nement du subjectif dans l acc s l offre 134 Les nouvelles sources d panouissement personnel et leurs cons quences en termes de rapport aux loisirs 135 Une autonomie individuelle qui a n anmoins besoin d tre pilot e besoins de guidage de service de s curit mentale 136 La plus grande maturit des consommateurs et ses manifestations dans la relation au prix 1
29. Tourisme mars 2005 13 Les diff rentes facettes de l individualisation 131 La prise en compte de sa personnalit et l affirmation de son originalit le besoin d offres sur mesure Parce qu ils font l effort de mieux se conna tre et de mieux s accepter les individus s mancipent plus volontiers des contraintes et des normes sociales collectives pour mieux suivre leurs envies leurs impulsions leur personnalit Le march florissant des coups de c ur des offres de derni re minute saisir au vol t moigne de cette tendance se laisser porter par ses envies aux d pens de choix autrefois plus rationnels plus pens s plus argument s Une envie un peu rude d affirmer son originalit Dans leurs choix de vie comme dans leurs choix de consommation les Fran ais partent d eux m mes en se fiant leurs envies et leurs impulsions plut t qu ils ne suivent des mod les tout faits g n rant ainsi une d multiplication des possibles et une atomisation des profils des parcours A titre d exemple clairant l individualisation du rapport la religion de plus en plus de Fran ais se construisent une spiritualit sur mesure la place de l adh sion d vidence une des grandes familles religieuses Plut t que de chercher s adapter se conformer les Fran ais prennent d abord en compte leur personnalit leurs sp cificit s et leur originalit voire leurs asp rit s quitte devoir
30. a direction du Tourisme mars 2005 Exemple v cu il y a un c t un peu mesquin demander 2 de plus pour un petit d jeuner am lior d un yaourt na ture Sur un autre plan le succ s de manifestations collectives tel Paris roller repose en bonne partie sur la gratuit de la participation l absence d un encadrement trop cons quent et le non recours assum une quelconque sponsorisation II est important de sortir d une logique comptable qui ne laisserait pas de marge pour des initiatives non marchandes pourtant fortement fid lisatrices au nom du fait que tout a un co t Espaces libres de toute dimension commerciale exemple de Grouptour un groupement d h teliers ind pendants qui propose des s jours pour groupes ou individuels organis s ou la carte selon une formule o tout est compris l avance Particularit du concept un prix unique quelle que soit la destination en France Novotel offre la gratuit chambre et petit d jeuner pour deux enfants de moins de 16 ans partageant la chambre de leurs parents La notion de transparence et de juste prix Dans le m me ordre d id es la transparence de l offre prix et la certitude d un juste prix sont des param tres importants dans le choix d une offre d abord et dans la satisfaction finale ensuite Exp rience de certains h teliers trangers qui laissent leurs clients libres de la r mun ration des prestations et q
31. a soci t facteur de nomadismes individuels L urbanisation de la soci t fran aise est aujourd hui un fait majeur avec 80 des Fran ais vivant en zone urbaine et environ 20 dans la seule r gion parisienne Dans l imm diat apr s guerre le d veloppement de l urbanisation a entrain une rupture progressive par rapport au milieu familial d origine dont le pouvoir d influence a diminu d autant et favoris l autonomie Puis l talement urbain au travers de la p ri urbanisation des villes centres a accru les temps de transport quotidiens et oblig une r organisation profonde de la vie familiale o chacun doit se d brouiller de mani re plus autonome du fait de l absence prolong e des uns et des autres dont les journ es l ext rieur du foyer se sont rallong es Avec des horaires diff renci s des diff rents membres de la famille les rythmes de vie au sein des foyers tendent s individualiser activit s repas heures d cal es 11 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Le nomadisme professionnel est devenu une norme avec environ 61 de la population active qui quitte sa commune de r sidence pour aller travailler Parce que plus long le temps de transport quotidien se voit d s lors investi de nouvelles pratiques et de nouvelles attentes face l envie des gens de faire un temps utile
32. aboraient la fois prises de notes et croquis et dessins des choses vues Exemple des sites Internet d h tels qui font entendre des chants d oiseaux de cigales de la r gion 61 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 114 Au niveau des services contenus dans l offre La mont e des exigences Moins culturellement ancr e dans la culture fran aise qu elle ne l est dans les pays anglo saxons la notion de service est encore aujourd hui souvent insuffisante et d sajust e surtout dans un secteur o l offre est souvent atomis e constitu e d initiatives micro locales voire personnelles avec des moyens restreints Elle constitue pourtant un d fi tout fait majeur pour la satisfaction du client dont d pend la p rennit de l offre La disparition progressive des petits h tels ind pendants sans homologation ou une toile face la puissance de services des grands groupes h teliers t moigne de la mont e des exigences en mati re de service et du souhait de certitudes et de s curit en mati re de confort Autour de la notion de service deux axes majeurs peuvent et doivent tre exploit s La satisfaction des besoins de convenience basiques qui participent la r duction des sources de stress et d insatisf action et sur lesquels il est indispensable d tre irr prochable selon les crit res du c
33. antasm s La redynamisation du march du pain gr ce la diversification de l offre pains aux c r ales aux graines diff rentes huiles en est un exemple patent sans tre n cessairement source de volume la plupart des Fran ais continuent acheter des baguettes la diversit de l offre a r ussi le pari de re stimuler l app tit pour le pain et de faire revenir les Fran ais dans les boulangeries un temps un peu boud es Le besoin d affirmer son originalit de sortir des sentiers battus de se diff rencier se traduit la fois par Un refus des offres produits trop standardis es trop lisses trop ternes Attrait pour l insolite l original le confidentiel que l on d niche soi m me Succ s de la tendance glisser des imperfections porteuses de vie et d originalit dans les produits le bruit caract ristique du microsillon dans certains enregistrement num riques les touches personnelles du fait main avec la nouvelle vague du tricot et des coutures visibles au niveau des v tements Une recherche plus active d offres produits diff renciantes voire par une mont e des transgressions des d tournements pour tre plus en phase avec ses vrais besoins Le march du t l phone portable est une illustration criante de cette tendance il existe aujourd hui une offre impressionnante de services et 18 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques
34. authenticit dans les changes commerciaux les consommateurs refusent d tre r duits leur seule solvabilit et r agissent de plus en plus n gativement toutes les sur sollicitations dont ils peuvent se sentir victimes Prolif ration des Stop publicit sur les boites aux lettres pour refuser la distribution des mailings publicitaires L envie de d velopper des relations plus vraies plus chaleureuses dans leur relation la consommation est propice la valorisation du non marchand du gratuit et de la consommation immat rielle 38 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Le succ s des op rations de troc et autres initiatives non marchandes petites annonces gratuites chez IKEA D cathlon est relier ce besoin La possibilit voire l encouragement consommer sans acheter la FNAC v ritable positionnement d enseigne 1l en va de m me pour le bon accueil des Fran ais vis vis des journaux gratuits per us comme plus frais plus inventifs et surtout plus impartiaux que la presse institut ionnalis e Elle peut parfois aller de pair avec le court circuitage des offres commerciales quand celles ci ne parviennent pas satisfaire ces nouvelles aspirations Le d veloppement des sites d changes d appartements ou de maisons pour les vacances de locations de particuliers part
35. aux temps courts concentr s sur lesquels on rebondit par contiguit s par associations navigation et que l on peut largir ou r tr cir en fonction de l humeur du moment II est donc important de laisser des plages de disponibilit et d improvisation et de favoriser ainsi le respect et l appropriation du rythme de chacun y compris dans les produits packag s Dans ce contexte d individualisation la diversification des rythmes des offres pour mieux coller aux rythmes individuels devient aussi un indispensable Cela passe tr s basiquement par une plus grande lasticit des horaires des offres en termes de repas d acc s des services de base magasins qui laisse encore aujourd hui d sirer en dehors des grands centres urbains Offre de petit d jeuner l ve t t ou l ve tard dans les h tels du groupe Accor CF D sirs et pratiques alimentaires des visiteurs trangers en France plaquette dit e par le Minist re du Tourisme en 2004 Elle est aussi source de risques et d enjeux g rer du fait d avoir concilier des envies diff rentes des rythmes diff rents pour des gens devant cohabiter temporairement ou durablement tourisme de groupe structures h teli res collectives Mais le facteur d individualisation du temps peut tre un levier d innovation en soi comme en t moigne l attrait pour les rythmes d cal s les activit s contretemps 53 L ind
36. cuter l arbitraire d une offre est r volu Aujourd hui les individus cherchent s impliquer participer activement en demandant comprendre avoir en main les l ments pour pouvoir choisir librement et en connaissance de cause Succ s de l auto m dication entre autres sous l impulsion d I nternet et du Vidal des particuliers en r ponse l autorit m dicale encore trop arbitraire peu ouverte au dialogue Succ s des revues informatives qui aident choisir Cette posture participative outre le fait qu elle rend les consommateurs plus autonomes est en soi source de plaisir et d int r t leur permettant de vivre les choses de l int rieur Pour preuve le succ s des making off DVD qui aident comprendre participer Certains vont plus loin encore en cherchant g rer eux m mes s impliquer davantage dans l laboration m me de leur consommation refusant les solutions de prise en charge qui les mettraient en situation de passivit Explosion du march du bricolage la fois pour une raison de ma trise des co ts mais aussi pour le plaisir de faire soi m me et pour la touche personnelle En mati re d organisation des vacances en France seuls 10 des Fran ais passent par des professionnels la grande majorit composant son offre elle m me Voir galement le succ s grandissant des forfaits dynamiques propos s par les op rateurs de voyages en ligne qui permettent a
37. de collecte de piles usag es FNAC par exemple 46 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Deuxi me partie Impact de ces volutions soci tales sur l offre touristique principales menaces et opportunit s L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 47 111 Sur les grands axes de contenu de l offre produits Les th matiques porteuses A l vidence les th matiques les plus porteuses en mati re touristique doivent tre le reflet de l volution des sensibilit s et des aspirations des gens tant dans la nature du th me lui m me que dans sa tonalit dans la mani re de le mettre en sc ne L individualisation de la soci t laquelle nous assistons avec ses diverses ramifications d crites plus haut met l accent sur un certain nombre de th matiques phare Si celles ci ne paraissent pas n cessairement innovantes en soi c est dans le d tail de leur contenu dans la mani re de les approcher que r side le potentiel de renouveau Celles ci sont bien videmment d cliner selon les grands profils de client le Mais du fait m me de la plus grande variabilit des facettes individuelles et de l clectisme croissant des gens elles gagnent galement tre consid r es comme des composantes d une offre en
38. des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 ont appris les d coder I Is sont devenus tr s sensibles aux strat gies de prix cach s qu ils vivent comme un manque de consid ration et de respect leur gard Sensibilit n gative aux serveurs vocaux qui rapportent de l argent au prestataire Sensibilit aux offres de produits non finis exigeant toujours des accessoires ou des compl ments non compris dans le prix de base et non utilisables en l tat La clart de la politique de prix est un facteur important de la transparence de la relation et au final de la satisfaction du client Succ s des formules de paiement la consommation ou la satisfaction ou dans un autre point de vue des offres all inclusive Initiatives de certains restaurants qui invitent leurs clients apporter leur bouteille de vin en r action l imaginaire d abus du prix du vin dans les restaurants Des besoins de respiration via le non marchand Si l argent est aujourd hui v cu et appr ci avec de moins en moins de tabous avec m me parfois un plaisir ostentatoire nouveau en profiter il n est pas pour autant rig en tant que valeur ni mod le mportant il est aussi futile l ger parfois superflu et en aucun cas il ne doit prendre le pas sur l humain Alors que la mont e des valeurs immat rielles fait qu ils aspirent plus d
39. e la distribution classique Gr ce internet ils ont d sormais facilement acc s une offre plus large et une information qui leur permet de mieux choisir et de se sentir ainsi pleinement acteurs de leur consommation Logiciels d aide l achat automobile qui permettent de fabriquer son offre sur mesure choix des couleurs des tissus des accessoires En modifiant le mod le conomique traditionnel internet a ainsi provoqu une re valuation du rapport qualit prix de certains secteurs Pour certains produits comme l informatique les produits technologiques et les vols secs les sites virtuels sont en passe de devenir la r f rence prix Plus g n ralement les nouvelles technologies se sont puissamment inscrites dans cette course perp tuelle la nouveaut selon un jeu continu entre diff renciation et reconnaissance entre pairs Pour preuve l obsolescence rapide des quipements l effet de mode et de mar que ph nom ne Pod Enfin internet a aussi donn acc s des offres davantage sur mesure absentes des circuits traditionnels et qui court circuitent en partie les syst mes commerciaux classiques facilitation du troc de l change acc s des offres individuelles non commerciales peer to peer sites personnels informations comparatives 16 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du
40. e climatisation du soin du corps toilettes produits d hygi ne ont perdu leurs caract res p riph riques et sont aujourd hui une dimension au c ur de la proposition Certaines cha nes h teli res engag es dans ce mouvement proposent aujourd hui un engagement en mati re de confort de leur literie par exemple Accor Holiday Inn Les options produits light dans les menus les buffets de petits d jeuners sont presque devenus incontournables mais encore trop souvent oubli s La labellisation des quipements les normes de classement la mise en place d une marque nationale de qualit Plan Q ualit France sont autant d tapes n cessaires Le d veloppement de services plus qui de par leur originalit et leur pertinence apportent une asp rit et font la diff rence avec les offres concurrentes Si elle passe souvent par des signes physiques cette attente est aussi relier la qualit de l accueil la qualit relationnelle qui accompagne une offre II suffit parfois de petits d tails mineurs consid r s comme non importants pour transformer la perception d une offre et la faire basculer dans du positif bonifi de l effet de surprise Exemples de d tails mineurs mais qui en r alit transforment la perception de l offre Le portage des bagages et pas seulement pour les seniors La corbeille de fruits offerte dans la chambre l arriv e Les boissons fra ches qu
41. e et pour laquelle on ne tient pas se d mener et ils repr sentent une opportunit de fluidification des fr quentations car plus souvent associ s des rythmes contretemps des rythmes collectifs 56 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 113 Au niveau de l acc s mental l offre la proposition commerciale et les circuits de vente Les besoins d offres sur mesure L individualisation g n re une attente majeure de personnalisation de l offre les consommateurs ont aujourd hui besoin d avoir le choix et de se sentir acteurs de leur consommation Face cette tendance il existe un risque r el pour des offres fortement pr format es d tre rejet es car per ues comme enfermantes voulant faire entrer le consommateur dans un mod le rigide pr tabli qui par d finition ne peut pas tre le sien Aujourd hui plus que de faire ou de choisir la place des gens il est important de leur donner les ingr dients pour faire eux m mes Les offres personnalis es en mati re de t l vision o chacun compose son bouquet selon ses go ts mais o la complexit du choix insuffisamment pilot e est devenue un motif de r siliation Les boutiques des mus es et expositions qui fournissent la mati re pour prolonger et approfondir son rythme de mani re personnalis e l exp rience de la v
42. e de c t s oublier Chacun sa fa on invente les solutions qui lui permettent de vivre avec les autres sans se sentir brim en se pr servant des zones des espaces et des temps soi Dans de nombreux foyers fran ais la t l vision du salon est la t l vision conviviale d excellence et la plus souvent regard e mais des t l visions individuelles ont t pr vues pour les cas de vraie incompatibilit Ce besoin de filtrage est un enjeu pour les espaces publics qui doivent la fois pouvoir accueillir tout en pr servant et accompagnant l envie de se prot ger de rester entre soi en pr voyant des espaces qui concilient les deux 42 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Privil gier des relations authentiques pas forc es En tant plus soi m me on d veloppe une sensibilit particuli re l authenticit des relations et on est globalement moins pr t faire des efforts au nom de la politesse de la biens ance Les groupes subis ont de moins en moins la cote la baisse de l activit ou le consum risme roi jusqu au sein de groupes de Comit s d entreprise est l pour en t moigner Ce ph nom ne n est pas interpr ter comme un repli il est juste une manifestation suppl mentaire du d sir de plus grande s lectivit et de dosage dans les relations Dans les situations de vie
43. en situation de concurrence ou de manque de conviction l achat La vente ou de la mise disposition d un produit domicile est un facteur de d clic sur lequel jouent de nombreux assureurs et tablissements financiers qui savent tre au bon endroit au bon moment et ainsi devancer et stimuler des besoins un peu mous et par nature peu prioritaires En se diffusant et en prenant de l ampleur la culture du service fait que les consommateurs sont aujourd hui devenus extr mement sensibles ce param tre L attente de service des consommateurs concerne l ensemble des points de contact entre l offre et le consommateur avec la cl l id e d un vrai processus qualit respecter 36 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 136 La plus grande maturit des consommateurs et ses manifestations dans la relation au prix La satisfaction du consommateur un crit re cl qui ne pardonne pas Si un consommateur satisfait pr vient 3 personnes un consommateur insatisfait lui en pr vient 10 Un bouche oreille devenu marketing viral puis buzz marketing lorsque des consommateurs acceptent d tre pay s pour vanter les m rites d un produit ou d une marque Plus duqu s plus inform s mais aussi plus matures et exp riment s au contact de l offre elle m me les consommateurs sont devenus plus exigeants ils
44. ente est une valeur en soi qui s applique tr s naturellement la consommation faisant de la capacit de re s duction via le renouvellement de l offre un enjeu majeur Exemple des magasins de v tements succ s Zara H amp M o la notion de saison a t remplac e par la notion de collection dont le rythme est beaucoup plus intense arrivages r guliers effets d annonce d v nements de courte dur e saisir Cet clectisme est aussi source de nouvelles exigences les consommateurs n h sitent pas comparer les secteurs entre eux et transposer leurs attentes d un univers l autre Souvent v cue comme un risque par les industriels qui y voient un facteur d infid lit cette transversalit accrue des consommateurs est aussi prendre comme un facteur de dynamisme et d innovation Introduits par les eaux min rales les bouchons vis ont t peu peu adopt s sous la pression des consommateurs par d autres univers liquides dont les produits laitiers qui y ont vu une opportunit de valeur ajout e 22 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Un d sir d tre plus pleinement acteur de ses choix Enfin cette tendance se manifeste galement dans un besoin accru d tre pleinement acteur de sa vie et entre autres de ses choix consommatoires Le temps o les Fran ais acceptaient sans dis
45. ents attendus Les ressorts de diff renciation personnalisation asp rit s renouvellement La personnalisation de l offre est un facteur cl de l attractivit de son contenu 51 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Pour vivre pleinement leur individualit les consommateurs sont la recherche d offres originales diff rentes avec des asp rit s et se d tournent des choses trop lisses trop consensuelles Cette nouvelle exigence implique un marketing beaucoup plus fin et cibl ouvre la voie des produits de niche avec de vrais partis pris et est bien videmment une alerte pour les syst mes d offres pens es pour le march de masse Le tourisme de nature organis autour de la motivation principale d observation et d appr ciation de la nature comme l observation ornithologique par exemple ou encore la d couverte des ch teaux de Ja Loire v lo propose des produits de niche en cours d largissement Dans un autre secteur le march du voyage de noces constitue une niche r duite mais tr s r mun ratrice car capable de jouer sur des registres diff rents et personnalis s au del des clich s habituels Les consommateurs sont aussi dans une logique d exp rimentation et d enrichissement qui suppose de la part des op rateurs une capacit de renouvellement forte et une diversit particuli rement ex
46. er pour la direction du Tourisme mars 2005 r duire fortement le flou et les incertitudes et de dresser des sc narios ou des tendances d volution Si ces tendances forment la toile de fond de la soci t de demain leur influence r elle sur les comportements varie en fonction des groupes de population on trouve au sein de la population fran aise des groupes plus ou moins sensibles au changement depuis les r fractaires en r action active jusqu aux d fricheurs inventeurs de nouveaux comportements Si ce travail propose un regard large et transversal sur la population fran aise il accorde une place particuli re des segments fortement consommateurs de voyages et de s jours populations plus urbaines plus jeunes et revenus plus lev s que la moyenne Cette population tant consid r e comme anticipatrice de tendances qui le plus souvent se diffusent dans un corps social plus vaste Ces tendances sont galement fonction du contexte politique conomique et technologique susceptible de provoquer des inflexions ou des bifurcations plus difficiles pr voir ainsi titre d exemple la premi re Guerre du Golfe en 1991 est venue marquer un coup d arr t brutal aux tendances issues des ann es 80 tr s marqu es par une vitalit personnelle et entrepreneuriale fortement teint e d h donisme Les menaces sur l avenir ont branl ce syst me r v lant ses failles une consommation qui tournait de p
47. er cette nouvelle contrainte et d identifier selon la nature des offres les moyens pour entretenir une dynamique positive de renouvellement en jouant soit sur l offre elle m me soit sur des dimensions plus p riph riques Exemple des mus es qui organisent des conf rences des visites th mes des ateliers dans ce but 71 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 En guise de conclusion les principaux d fis pour l offre touristique et les chantiers qui en d coulent Au total des clients potentiels plus diversifi s moins pr visibles qu il faut stimuler en permanence des clients en recherche permanente de sensations de d couvertes et d exp riences qui attendent un engagement sans failles sur le contrat de base les services Des clients qui attendent que la pr sentation et l acc s au contenu de l offre apportent de la mati re r ver penser dans un registre dont les ingr dients de base sont le plaisir l motion l enchantement le subjectif l humour la l g ret la diversit le jeu la fiction Trois pistes principales pourraient tre poursuivies l issue de ce travail exploratoire 1 En premier lieu la connaissance des strat gies de consommation individualis es ici expos e dans ses grandes lignes devrait tre affin e classiquement selon des cat gories d ges notamment jeunes seniors e
48. es aux al as de l poque les gens ont appris m nager leurs efforts revoir leurs objectifs et privil gier des plaisirs moins ambitieux mais plus facilement atteignables Les choix de vie sont plus dict s par l envie de s panouir d prouver des motions du plaisir et du bonheur que par l envie de se surpasser Le d sir de r aliser les potentiels que l on a en soi est aujourd hui d connect de la notion d effort et d investissement dans la dur e La notion de construction d laboration dans la dur e de travail sur soi n est plus valoris e en tant que telle Pour exemple la difficult nouvelle de recrutement dans certains m tiers r put s difficiles mais r mun rateurs et prestigieux m decine et en particulier chirurgie Dans le m me esprit on refuse et on vite ce qui d range ce qui bouscule ce qui interroge On cherche de mani re volontariste voir la vie en rose quitte renoncer certaines aspirations quitte nier certains aspects de la r alit et on prend volontiers le chemin de l vasion par le rire l enchantement La magie l imaginaire la l g ret le r ve le virtuel sont devenus des ressorts de consommation Succ s commercial de Harry Potter aupr s des adultes Succ s fabuleux d A m lie Poulain 30 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Les gens aspiren
49. es quand on veut en s affranchissant des cadres temporels collectifs Services de location 24h sur 24 suivi de ses comptes bancaires en direct Gr ce aux nouvelles technologies on pense gagner du temps sur le temps mieux traiter l urgence on s habitue faire plusieurs choses la fois zapper entre diff rentes activit s Le temps de r ponse un message email est un temps consid rablement raccourci par rapport celui un message classique Principe de joignabilit de r activit imm diate en mati re de contacts t l phone SMS 14 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 On d couvre aussi le traitement distance qui apporte de la souplesse et ouvre de nouvelles perspectives Utilisation des t l phones mobiles avec appareil photo int gr pour partager distance une d cision importante achat d un bien d quipement par ex qui autrement aurait n cessit un suppl ment de temps peut tre dissuasif Une individualisation des modes de pens e en marche Les nouvelles technologies participent aussi d un nouveau mode de fonctionnement mental plus individuel aussi L o traditionnellement on applique une logique lin aire s quentielle de lecture et de construction selon un mode rationnel et volontariste la souplesse et la r versibilit de l informatique permette
50. eut d plorer entendre les r actions des consommateurs un certain d ficit de culture de l accueil chez de nombreux prestataires touristiques fran ais S il y a diffuser g n raliser et relever le niveau de la culture de l accueil en France ce travail ne doit en aucun cas conduire une standardisation ou une industrialisation de la notion d accueil qui serait tout fait contre courant de l attente actuelle de naturel de spontan it et d authenticit Si l accueil est une attitude qui peut s apprendre et qui doit tre cultiv e cela ne doit en aucun cas ni se voir ni se ressentir S il y a des basiques d finir et respecter il y a aussi et surtout des mani res personnalis es bien soi trouver Le lien dans la dur e au del de la consommation Avec l accessibilit croissante aux produits touristiques niveau de vie moyens de transport et la pl thore d offres la consommation touristique est entr e comme beaucoup d autres secteurs dans l re du jetable dans le sens o l on passe d une consommation une autre sans capitalisation sans travail de m moire n cessaire pour la cr ation d un lien plus durable Or ce lien est extr mement important dans le maintien d une visibilit long terme de l offre par bouche oreille positif parler longtemps d une exp rience 70 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana
51. ger Ces signes concernent tant le besoin d information pour pouvoir consommer de mani re pleinement choisie que le besoin de savoir qu ils peuvent revenir en arri re gr ce une r versibilit de leur acte d achat 34 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Le besoin accru d information est perceptible dans l attention accrue port e au process de fabrication qui se traduit par une plus grande demande de transparence et de tra abilit Succ s des restaurants bio Engagement de certaines cha nes sur la provenance de leurs produits avec d veloppement de labels L envie de r versibilit renvoie quant elle l id e de pouvoir essayer sans s engager De plus en plus d enseignes et de marques proposent cette r versibilit de la consommation ce sont les soldes remboursables et changeables les d lais d essai int gr s l achat de produits de literie Dans le domaine des services y compris des offres touristiques des assurances annulation se d veloppent pour r pondre ce nouveau besoin Les offres packag es pr d finies sont galement un l ment source de s curit pour les consommateurs d sireux de ma triser leurs d penses que ce soit pour des raisons de tension mon taire objective ou par simple d sir de ne pas se laisser d border par ce que l on consid re comme futile S
52. gestion des temps morts et leur transformation en temps charg s de contenu sont devenus un v ritable enjeu pour de nombreuses offres et services qu il faut savoir g rer avec doigt le remplissage artificiel pouvant tre contre productif Des exemples contre exemples tr s diversifi s peuvent tre cit s depuis la file d attente o le vendeur ou les spectateurs eux m mes assurent le spectacle spontan ment de mani re naturelle jusqu aux musiques souvent st r otyp es de certaines autres qui semblent vraiment tre l pour marquer le pas 54 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 L anticipation de la r servation et l engagement Il est aujourd hui recommand d viter les syst mes et les offres qui engagent trop dans la dur e tellement les gens ont du mal se projeter dans l avenir et s y avancer par anticipation L exigence d engagement l avance de certaines offres en termes de r servation et parfois de paiement early booking m me si elle peut r pondre certaines attentes peut aller l encontre de la tendance laisser flotter les d cisions ne pas s enfermer mentalement et financi rement se d cider au dernier moment par envie de pouvoir coller au plus pr s aux circonstances du moment Les offres de derni re minute lorsqu elles ne sont pas uniquement con ues dans une
53. iculiers le d veloppement aussi d initiatives alternatives dans le domaine des loisirs associations cours et stages organis s par des particuliers anim es par la passion l envie de partager plus que par l expertise et le business Le relationnel juste cl de la fid lisation dans l change commercial Au m me titre que le service le relationnel devient un facteur cl de choix d abord puis de fid lisation ensuite d une relation commerciale Las d tre enferm s dans des sch mas purement transactionnels des gestes trop pr visibles et standardis s les consommateurs souhaitent redonner un suppl ment d me leurs actes d achat via le relationnel Le manquement aux r gles d accueil et de reconnaissance vis vis du client donne lieu des sanctions de plus en plus imm diates dont le ton s est singuli rement durci Caddies abandonn s factures non pay es bouche oreille redoutable Les consommateurs sont galement tr s choqu s en cas de litige par l attitude d fensive de m fiance de la part du commer ant l o l on s attend un a priori de confiance vis vis du client Le trop souvent entendu a va tre difficile mais on va faire un effort l o l on attend bien s r madame il ny a pas de probl me 39 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 pour un remboursemen
54. ifier l acc s une offre toujours plus complexe et pl thorique Le renouveau des ventes domicile r side aujourd hui en bonne partie dans le c t d j pr s lectionn de l offre ex vente de v tements On assiste en effet en retour un ph nom ne de saturation relativement nouveau face aux multiples sollicitations des consommateurs qui peut du coup les amener se restreindre volontairement pour ne pas se disperser ne pas se perdre inutilement Loffre t l vision par c ble fait face un ph nom ne important de r siliation du fait de la complexit du service Les agacements face aux produits technologiques qui proposent trop de fonctions et qui du coup brouillent inutilement le consommateur repr sentent un vrai frein d usage II ne s agit donc pas tant de stimuler les consommateurs consommer que de les aider s orienter et s lectionner parmi l offre existante en leur proposant des cl s d entr e et des modes de lecture plus clairs plus structur s et plus hi rarchis s 33 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Les aides au choix sont devenus des cl s d entr e syst matiques chez certaines enseignes l exemple de la s lection des libraires et des coups de c ur mis en place par la FNAC Les menus sp ciaux qui proposent des options v g tariennes di t tiques
55. igeante Siles offres monodimensionnelles monoth matiques ont encore un sens celui d approfondir de vivre fond la tendance semble plus propice n anmoins aux offres jouant sur la diversit et la richesse des exp riences Ce qui constitue un d fi pour les offres locales quand celles ci manquent de moyens ou d imagination et milite fortement pour des strat gies de partenariat inter offres En mati re de tourisme de d couverte conomique les entreprises qui sont ouvertes la visite nouent tr s fr quemment des partenariats avec les structures touristiques OT CDT CRT de fa on s assurer des flux r guliers de visiteurs en est de m me pour les mus es patrimoine et sites scientifiques Dans un autre domaine des offres autrefois v cues comme concurrentes d veloppent aujourd hui des alliances b n fiques les formules cin ma restaurant ou th tre restaurant 52 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 112 Au niveau de la temporalit de l offre Les notions de temps de dur e prendre en compte dans la construction l laboration des produits rythme succession des activit s L acc l ration des rythmes individuels en partie sous l impulsion des nouvelles technologies a on l a vu un impact majeur sur les attentes vis vis d une offre en mati re de temporalit L poque est
56. isite Un consommateur touriste butineur et pluriel qui avale un mauvais sandwich midi peut tre fin gourmet le soir le m me peut encha ner un s jour city break dans un h tel quatre toiles puis une randonn e sac au dos chez l habitant en t Le risque de non prise en compte de cette tendance c est de voir se d velopper de plus en plus des projets totalement personnalis s qui fabriquent peu de valeur voire qui chappent en bonne partie au circuit commercial touristique gr ce au recours des offres parall les Si les produits la carte semblent premi re vue une r ponse int ressante cette tendance ils doivent n anmoins tre l objet d un travail marketing en finesse pour la fois stimuler d velopper et accompagner cette offre 57 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Fabriquer des produits la carte suppose d abord de donner r ellement le choix tant sur le plan quantitatif diversit suffisante de l offre que sur le plan qualitatif une diversit r elle et accessible et non une fausse diversit du fait d une accumulation de clauses et de contraintes ou de propositions incompatibles entre elles Face des consommateurs qui manquent parfois de temps et d envie donner le choix signifie aussi et cela peut para tre paradoxal d aider au choix dans le sens de s
57. isites de villes elle repr sente un grand potentiel d exploration de cultures de terroirs urbains de modes de vie en phase avec les aspirations et les rythmes de vie actuels II y a de nouveaux regards sur le pr s de soi proposer stimuler en explorant cette tendance d ouverture l insolite au curieux au diff rent Les imaginaires et valeurs d velopper L panouissement le plaisir imm diat et le bonheur individuel et avec les autres apparaissent comme les valeurs dominantes de la soci t actuelle qui s est 49 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 clairement loign e des valeurs d effort de performance de d passement de soi de r ussite qui ont pu l animer il y a encore quelques ann es Sur le plan individuel ces valeurs souvent d crites comme des valeurs f minines d veloppent des imaginaires autour de la douceur du respect et de la d couverte de soi de ses rythmes Sur le plan inter individuel le partage d motions de petits bonheurs savourer de choses et de moments forts vivre ensemble rev t aujourd hui une r sonnance imaginaire particuli re Dans un autre registre le lointain le rare le pur le surprenant sont aussi des valeurs en hausse dans un univers de consommation touristique largi o tout semble plus accessible Enfin les valeurs thiques sont
58. itaire en particulier qui lui enl ve relief et pertinence alors que les d clinaisons possibles sont multiples et les potentiels r els quand on parvient les relier l exp rience l motion du coeur l motion frisson la magie le r ve l vasion le rire l humour l tonnement l aventure les sensations aussi allant de la douceur au dur au d capant du fait d une capacit accrue ressentir et d coder les exp riences avec tous ses sens Enfin la capacit attirer d pend aussi de mani re plus subliminale mais cependant capitale de la capacit de l offre int grer les codes de langage du contexte culturel ambiant sur le plan de l esth tique du style du ton adopt La qualit de l interface de la mise en sc ne est aujourd hui au moins aussi importante que la qualit du sujet lui m me y a un besoin d impressionner de s duire d enchanter par la puissance de l exp rience certes mais aussi par la force de la qualit esth tique A ce titre il est important d insister sur le caract re de plus en plus indispensable d une prise en compte des acquis des nouvelles technologies tant au niveau des modes de pens e voir plus loin qu au niveau des normes esth tiques et qualitatives Internet et les nouvelles technologies de limage ont consid rablement lev les exigences en termes de cr ation d univers visuels d ambiances virtuelles qui constituent de plus en plus des r f r
59. itiatives prennent en compte ces client les 67 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 D veloppement r cent des tarifs familles dans les mus es mais d ficit persistant d offres enfants en mati re de menus dignes de ce nom Encore peu d offres pour les monoparents mais S lectour a dit une brochure Vacances avec Papa ou avec Maman Chez Nouvelles Fronti res sur certaines destinations et certaines dates l enfant partageant la chambre de son parent b n ficie d une r duction de 50 Le salon C libert qui se tient Paris en novembre depuis 2002 l intention des c libataires d cline l art de vivre la premi re personne du singulier notamment en mati re de tourisme M me option chez Partirseul com lanc en septembre 2004 il propose des voyages toute personne seule d sirant voyager avec d autres individus partageant les m mes besoins les m mes passions ou simplement les m mes dates 68 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 116 Au niveau de la relation et de la fid lisation des clients La gestion d une nouvelle convivialit L volution des formes de convivialit et des attentes en termes de relationnel est source de changements profonds dans la gestion du collectif en
60. ividualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Par exemple le succ s des offres de soir es de type After les Before celui des Nuits Blanches Paris La place du farniente et la gestion des temps morts L envie de vivre pleinement le temps pr sent de le saisir pleines dents ne signifie pas on l a vu un activisme forcen Le rapport au temps en mati re de loisirs s est dans l ensemble d tendu les gens tant d une part moins dans une logique d accumulation que de d gustation et d autre part en recherche d un rythme plus harmonieux moins rapide et qu ils ma triseraient mieux Dans un tel contexte le farniente la d tente ont gagn de la valeur ne rien faire buller sentir vibrer le temps qui passe sont des exp riences appr ci es et valoris es o on se sent en disponibilit avec l ext rieur ou au contraire en voyage dans l imaginaire le r ve S il s agit d un temps sans activit s il n en est pas pour autant creux de vie et de plaisir Le temps creux devient vide partir du moment o il est impos de l ext rieur par une offre insuffisamment adapt e ou l coute des besoins et des envies Subi il est alors ressenti comme un temps mort une perte de temps et devient une source puissante de frustration en lien avec le climat g n ral de manque de temps La
61. kit construire d multipliant ainsi les cl s d entr e Les principales th matiques qui semblent s imposer d elles m mes sont Le bien tre et la recherche de confort d abord qui sont des th matiques g n riques et transversales d clinables l infini soit en tant que telles autour d offres relativement sp cialis es voire pointues soit associ es d autres dimensions en tant que promesses de base Restauration h tellerie soins du corps sont des domaines o on a envie de se faire chouchouter se faire du bien __ L activit physique demeure videmment une th matique incontournable proposer de mani re plus douce plus ludique et moins engageante que par le pass dans un esprit de d couverte de vibrations et de sensations plus que de performance de comp tition et de r sultat La d couverte de soi si elle ne forme pas une th matique proprement parler dans le sens o l expression n est pas vendeuse dans le climat actuel est n anmoins un axe qui anime les gens il ne s agit pas de travailler sur soi d avancer dans un esprit de construction mais de se 48 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 d couvrir et de s explorer au feeling en exp rimentant par contact avec des dimensions cr atives spirituelles artistiques expressives Le divertissement pur est un th me plus
62. lectionner organiser accompagner veiller la coh rence interne et la compatibilit entre les diff rentes composantes de l offre La libert de choix doit tre accompagn e et pilot e gr ce des supports qui aident se rep rer et choisir dans la masse des possibilit s offertes II ne s agit en aucun cas de laisser les gens se d brouiller tous seuls et encore moins de les noyer L envie des individus pouvant varier en fonction des circonstances et du degr d implication que n cessite le produit c est finalement par la diversit des approches et des propositions avec des produits souples entr es multiples et plusieurs vitesses allant du tout la carte jusqu au cl en mains que l on maximise les chances de parvenir s duire une client le la fois diversifi e et versatile Les diff rents catalogues et produits Nouvelles Fronti res qui permettent une vraie multi entr e des s jours cl en main aux voyages la carte Les strat gies multi canal d velopp es par les op rateurs Internet centres d appels catalogues en agences Les TO de randonn es qui face une demande croissante de produits plus indivividualis s proposent au client de composer son groupe et son voyage pr voient le portage des bagages et offrent des formules mixtes alliant randonn es et autres produits L offre fran aise a sans doute d importants progr s faire pour satisfaire les
63. les touristiques o dans un m me voyage on combine des niveaux de prestation tr s diff rents h tels ce luxe et camping par ex Il existe d sormais un risque vouloir enfermer les gens dans des cat gories pr tablies des sch mas tout faits dans lesquels ils ne se reconnaissent pas Des univers de r f rences de plus en plus clectiques Dans la soci t d aujourd hui plus diversifi e et plus individualis e plus cosmopolite aussi les minorit s culturelles ont de plus en plus leur place et s expriment Consid r es comme des sources de richesse et de diversit profitable l ensemble de la soci t leur influence d passe largement leur p rim tre propre L homosexualit par exemple est de plus en plus reconnue en dehors de sa communaut propre pour ses apports la mode l art mais aussi l volution des valeurs de tol rance En l absence de racines fortes qui leur servent de r f rences personnelles les personnalit s d aujourd hui s inspirent et se construisent autour de cette multiplicit de r f rences qui constituent autant de micro appartenances Ce 20 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 multi r f rentiel personnel explique en partie la facilit et le plaisir qu prouvent de plus en plus de gens se sentir l aise dans des univers multiples diff rents jouer avec
64. lit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Introduction Contexte g n ral et objectifs Dans le cadre de sa mission de veille socio conomique et d information des acteurs institutionnels et professionnels du tourisme la direction du Tourisme a souhait approfondir la r flexion autour de l impact de l individualisation de la soci t sur les pratiques touristiques et les attentes vis vis de l offre au c ur des d fis auxquels fait face le secteur aujourd hui Elle a pour cela d cid de faire r aliser sur ce th me de l individualisation et de son impact en mati re de tourisme un diagnostic caract re prospectif Ceci dans une double perspective d analyse sociologique description et analyse de la tendance et de ses diff rentes manifestations et d op rationnalit traduction du ph nom ne en enjeux marketing Le pr sent document constitue la synth se du travail de r flexion men dans le cadre de cette mission et dont les objectifs taient de Explorer les diff rentes facettes et d clinaisons de la tendance lourde de l individualisation Mettre en vidence les principales volutions autour de ce th me dentifier les principales menaces et opportunit s pour le secteur qui d coulent de ces attentes Traduire ces diff rentes manifestations en termes d attentes consommateur l gard de l offre touristique en g n ral et de ses pri
65. lus correspondre aux envies du moment Recul des r servations pr f rence pour les choix de derni re minute Sensibilit croissante aux conditions de r siliation avant de s engager dans des abonnements ex t l phone mobile internet D veloppement de la location aux d pens de l achat en particulier pour du mat riel technologique obsolescence rapide mais aussi dans le domaine automobile par exemple achat d un service plut t quachat dun quipement 21 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Stabilisation du march des maisons secondaires qui impliquent une s dentarisation et une r p tition peu en phase avec ses nouvelles personnalit s Des consommateurs de moins en moins fid les L clectisme comme valeur Clairement face des consommateurs plus mobiles dans leur t te et dans leur vie plus en contact avec la diversit de leurs facettes l habitude est de moins en moins un ressort d attrait et de vente L o autrefois on recherchait la s curit dans la r p tition la familiarit aujourd hui on prouve un besoin de changement de renouvellement d ouverture et de d couverte qui sont autant de mani res de solliciter d alimenter et de satisfaire ces diff rentes facettes de la personnalit L clectisme au sens de la capacit s ouvrir et accueillir des choses de nature tr s diff r
66. lus en plus vide et fait basculer la soci t dans une phase de recherche de sens et de re priorisation des projets et des envies L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Premi re partie Les diff rentes facettes de l individualisation et leurs principales manifestations L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 11 Les origines de la tendance l individualisation bref rappel historique A la sortie de la deuxi me guerre mondiale la soci t fran aise demeure une soci t fortement structur e par les valeurs de la civilisation industrielle du d but du si cle Les groupes sociaux sont fortement organis s et cloisonn s selon le milieu social et professionnel d appartenance auquel on cherche se conformer par une reproduction des valeurs et des habitudes Le besoin de normes de cadre de s curit physique et psychologique pr vaut et guide les choix de vie Les valeurs li es au travail la famille au milieu d origine constituent des forces structurantes qui vont de soi et qui permettent de retrouver les grands quilibres d autrefois rassurants et protecteurs L Etat veille au travers des grandes institutions cr es cette poque au bien tre social de la population en tant que masse
67. mille professionnelle n tant plus aussi vidente les individus vont avoir se d finir socialement partir d autres dimensions de leur vie moins collectives Ce qui fait la personnalit d un individu aujourd hui c est moins son travail ou son r le familial que ses go ts personnels sa recherche personnelle du bonheur et de l harmonie Cette d finition du bonheur devenant toujours plus individuelle et prescriptive chacun devant la r aliser sa mani re Le d veloppement sans pr c dent des psychoth rapies et d autres formes d accompagnement individuel comme le coaching les stages de d veloppement personnel t moignent de cette recherche du bonheur En perdant de son sens le travail laisse aussi plus de place pour les loisirs qui deviennent une valeur de substitution Le temps de loisirs devient aujourd hui un droit l mentaire faisant partie int grante du bonheur et de l panouissement des individus l o il y a encore trente ans il n tait consid r que comme une r compense du travail Plac plus au centre de la vie le choix des loisirs fait partie de l identit des individus qui se d finissent et s expriment par ce biais On assiste une diversification et une d massification des attentes vis vis des loisirs que l on cherche faire correspondre ses aspirations profondes sa personnalit ses projets de vie ce qui n emp che pas le choix des loisirs de demeurer fortement corr
68. ncipales tapes produit Formuler ces implications en termes de pistes de travail futur Aider la Direction du Tourisme s lectionner parmi ces diff rentes pistes les plus pertinentes pour son programme d tudes et de veille 2005 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Mode d emploi du pr sent document Le pr sent rapport a t con u en deux grandes parties selon les principes suivants La premi re partie a pour objectifs d expliciter les grandes manifestations de la tendance l individualisation qui font l objet d une analyse sp cifique Cette description est tay e par des exemples concrets souvent volontairement issus d autres secteurs et march s pour mieux donner percevoir le ph nom ne de mani re vivante et tangible Ces exemples figurent en italique dans le texte pour une lecture facilit e La deuxi me partie vise traduire le ph nom ne de l individualisation en termes de pratiques d attitudes et d attentes vis vis du secteur du tourisme Elle est organis e partir des diff rentes facettes ou tapes de l offre touristique L aussi des exemples issus du secteurs loisirs et tourisme et r dig s en italique viennent mat rialiser l impact de cette tendance Enfin une conclusion vise proposer une synth se de la r flexion en termes de d fis pour l offre touri
69. ne ressource cultiver on adopte une attitude active de soin de sa personne au travers du sport de l alimentation de l hygi ne de vie dans le but d optimiser son capital forme et bien tre via des pratiques souvent personnalis es sur mesure Quelques chiffres parlent d eux m mes L activit sportive s est fortement d velopp e en France avec 36 millions de personnes qui d clarent pratiquer un sport dont 26 de mani re hebdomadaire Dans le m me temps le r gime est devenu une pratique occasionnelle de re quilibrage que pratiquent 50 de la population fran aise 25 des Fran ais d clarent prendre des stimulants sans avis m dical pr alable par intuition de ce qui leur fait du bien L offre autour du sommeil s est beaucoup d velopp e dans la mouvance de cette tendance avec entre autres l offre sur les futons qui se positionne sur une conscience accrue de sa qualit de sommeil Une consommation plus vigilante autour du bien tre individuel Dans le m me temps les individus deviennent de plus en plus sensibles ce qui met en danger ce qui entame ce potentiel individuel Les agressions de l environnement ayant un impact sur la sant le bien tre sont de moins en moins bien tol r es La consommation devient plus vigilante et plus s lective dans une volont de surveiller de filtrer de se prot ger L alimentation fortement remise en cause ces derni res ann es est au c ur de cette vigilance
70. niables et ont un impact en termes de relation la consommation la volont croissante de concilier l conomique le social et l environnemental d veloppe une vigilance accrue vis vis des entreprises des marques de la publicit et une certaine forme de ras le bol vis vis du trop ouvertement market du trop industrialis et standardis qui tue l humain invitant les industriels utiliser plus parcimonieusement les marques le co branding Attrait pour les marques qui s engagent dans des actions vocation cologique ou humanitaire sanction au contraire de marques reconnues pour ne pas respecter l thique Discours anti marques non n cessairement militant mais avec un impact tangible sur les choix consommatoires Les casseurs de pub du m tro parisien ici zone de harc lement publicitaire Des micro engagements autour de certaines th matiques privil gi es Par contre pour certaines actions men es jusqu au bout beaucoup d aspirations restent l tat de vell it Dans le climat actuel d individualisation et de faible capacit l engagement personnel le potentiel de mobilisation est toujours fragile car peu canalisable 45 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Si les Fran ais sont nombreux s engager sur du court terme leurs projets sont souvent con us et format
71. nombreux clients trangers qui souhaitent visiter la France en inclusive tours en particulier afin de mieux r pondre la demande en provenance d Europe du Nord 58 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 La d multiplication des modes d acc s les circuits alternatifs d acc s l offre Face la diversification des circuits d achat dans tous les secteurs de la consommation il est aujourd hui essentiel que l acc s l offre touristique se d multiplie lui aussi en s adaptant aux nouveaux syst mes de vie La diversit des modes d acc s l offre en termes de circuits est en effet devenue une condition pour maximiser le contact avec la client le potentielle dans un contexte de plus grande diversit des choix possibles et des pratiques d achat En t moigne entre autre le succ s des ventes de forfaits touristiques par la grande distribution La mont e en puissance d Internet en particulier est galement un ph nom ne maj eur ne pas rater tant dans la phase de stimulation de l envie dans la phase d information et de s lection que dans la phase d achat elle m me Si nternet peut tre encore per u par certains professionnels comme une menace parce que perturbant le mod le conomique traditionnel et donnant acc s une offre alternative voire non marchande il constitue aujourd hui une r alit
72. notion de co t est nettement plus vaste et englobante que le simple prix car elle prend en compte les diff rents inconv nients et contraintes que l offre peut pr senter Les d cisions ou non d cisions d achat se font de plus en plus sur des crit res autrefois jug s p riph riques mais qui peuvent tre dissuasifs recherche trop compliqu e attente au guichet trop longue personnel pas aimable carte bleue non accept e Un exemple de cette nouvelle sensibilit la valeur des choses concerne la probl matique de la saisonnalit donn e de base de nombreuses offres touristiques qui interroge fortement le mod le conomique actuel Le diff rentiel de prix entre les saisons pose de plus en plus question les consommateurs acceptant de moins en moins de payer plus cher en haute saison pour une offre par d finition souvent moins qualitative La sensibilit la place de l argent dans la relation et les besoins de relations non marchandes Dans la consommation touristique largent occupe souvent une pr sence particuli rement tangible Cet tat de fait d j peut tre d licat en soi face des consommateurs ayant des aspirations moins de mat rialit peut sembler souvent amplifi du fait des contraintes conomiques du secteur parfois mises en avant de mani re parfois maladroite 65 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour l
73. nt et encouragent faire autrement comme on le sent en d sordre fertile sans forcer par contiguit par associations Elles favorisent ainsi une nouvelle cr ativit spontan e sans enjeux en invitant tout un chacun essayer exp rimenter sans risques gr ce une approche r versible Exemple de la photo num rique qui permet une nouvelle audace peu co teuse on peut effacer recommencer D veloppement important du nombre de personnes d clarant pratiquer r guli rement une activit artistique 22 en particulier dans le domaine musical gr ce l av nement du num rique Une source d autonomisation dans l acc s la consommation Mais les nouvelles technologies permettent aussi aux consomm acteurs un acc s plus large et surtout plus personnalis l offre produits Internet est devenu aujourd hui la source d information commerciale de r f rence pour 72 des Fran ais Ceux ci y ont recours r guli rement pour conna tre une offre estimer un prix comparer des produits 15 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 La possibilit accrue de comparaison que propose internet apporte une libert de choix in gal e et accro t l autonomie des consommateurs qui y ont acc s de plus en plus nombreux m me si des fractures subsistent entre g n rations et classes sociales fac
74. nts part enti re charg s de sens car source de ressourcement de repos et invitation couter et accueillir d autres facettes de sa personnalit cr atives A interpr ter dans ce sens la revalorisation du sommeil laquelle on assiste dans les m dia bas e sur les travaux scientifiques r cents sur ses vertus la fois r paratrices et cr atives Prendre son temps ne pas se laisser emporter par le tourbillon de la vie est devenu une aspiration pour beaucoup et un art de vivre pour certains Certaines offres de caf s l ont bien compris elles ont fait voluer leur mobilier en introduisant des fauteuils des canap s qui invitent au farniente Une nouvelle prise en compte des rythmes individuels Dans cette volution vers une reprise en main de son temps l coute de soi et de ses propres rythmes est une constante Ce n est pas tant une opposition de principe la vitesse laquelle on assiste qu une volont de r gler les temps de sa vie sur son temps int rieur sur son rythme personnel qui a par d finition une part de variable de mouvant Plus individualis s les rythmes biologiques ne rythment pas moins la vie des gens Les temps de repas les moments de fatigue s ils ne sont pas rythm s sur une horloge collective n en sont pas moins revendiqu s Au temps v cu comme subi parce qu impos par l environnement on pr f re le temps choisi plus en phase avec soi ses envies Si part
75. on trouve dans le r frig rateur du g te ou de la location l arriv e ou en cas d arriv e tardive de quoi se faire un petit d jeuner le lendemain matin 63 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Les documents touristiques de la r gion disposition dans l h tel ou dans la location Et dans les h tels produits adapt s certaines client les trang res par exemple pour les Chinois il est imp ratif de pr voir de leau chaude et du th ainsi que des mules d appartement ils ne supportent pas le contact avec les sols collectifs et un set brosse dents dentifrice 64 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 115 Au niveau de la dimension prix de l offre Le rapport co t valeur Dans un contexte de concurrence accrue inter loisirs la dimension prix est naturellement un crit re d arbitrage cl avoir ent te Si le prix final intervient bien entendu dans le choix c est souvent autour d une notion plus complexe celle de la valeur que le client potentiel va arbitrer Le client tant plus inform meilleure connaissance des offres et plus mature il sait mieux d coder les propositions saura mieux comparer la v ritable valeur de l offre et le co t qu elle implique Cette
76. ontrat de base du secteur Elle concerne bien entendu l ensemble de la cha ne de services avec une attente croissante de coh rence globale de la proposition qui doit devenir une pr occupation majeure des acteurs touristiques II s agit par exemple de rendre plus ais et plus fluide l usage des sites touristiques en am liorant la desserte ou encore en concevant des produits plus faciles comprendre et acheter ou consommer city pass ou farfait main libre en montagne Le d veloppement au sein des mus es et jardins d une offre de boutiques et de petite restauration voire d animation et de prise en charge temporaire de jeunes enfants Trop souvent encore cette notion de qualit de service est d finie par des normes et des contraintes de production laissant alors insatisfaite la prise en compte des vrais besoins consommateurs 62 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 De ce fait il existe aujourd hui encore des faiblesses tr s significatives en mati re de qualit globale de l offre confort hygi ne qualit prix d autant plus criantes que d autres secteurs ont fait de grands progr s dans ce domaine Pourtant la qualit de service est un crit re de plus en plus d terminant de choix ou de non choix d un produit touristique Les qualit s de l alimentation de l h bergement literie isolation phoniqu
77. out 27 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 c est la qualit du temps qui domine la nature de ce temps peut varier plus ou moins rapide plus ou moins lent en fonction des circonstances Le temps de voyage en train est une illustration int ressante de ce ph nom ne certains dorment d autres travaillent jouent r vent peu semblent s ennuyer vraiment En jouant sur l id e de Prenez le temps d aller vite la SNCF capte l air du temps De la m me mani re que l on r siste au temps trop plein que l on n a pas voulu on n appr cie pas non plus les temps morts que l on n a pas choisis et que l on vit comme autant de contraintes Pour aller encore plus dans ce sens la SNCF propose aujourd hui sur certains TGV des syst mes de location de DVD ordinateur pour visionner un film de son choix et ainsi donner du sens au temps du trajet L coute de soi et l impact sur la relation la sant L volution du rapport entre le corps et la sant est une autre d clinaison majeure de cette plus grande coute de soi La meilleure connaissance de soi est all e de pair avec une volution en profondeur du rapport au corps D une repr sentation d un corps machine auquel on d niait volontairement certaines facettes on a volu vers une vision plus syst mique de son propre corps aujourd hui per u comme un syst me o
78. ques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Sans tre rigides les fronti res entre ces diff rents cercles se sont renforc es derni rement preuve d un besoin de se pr server et de s conomiser au milieu de tant de possibles Dans de nombreuses relations affinitaires les gens ne s changent pas leurs adresses ni m me leurs num ros de t l phone fixe mais plut t leur num ro de portable et leur adresse e mail plus immat riels moins engageants De nombreuses personnes ont plusieurs adresses email en fonction des cercles de relations avec lesquels elles sont en contact ne souhaitant pas m langer l intime et le plus social De nouveaux quilibres entre le moi et le nous Si l envie de relation est donc bien vivace dans la soci t actuelle mue par un individualisme croissant le fait de pouvoir accorder toute sa place l individu au sein de cette palette de relations qui s offrent lui est un besoin majeur L volution des modes de vie des couples est un autre exemple frappant Au del des contraintes d horaires d cal s c est un v ritable choix qui am ne aujourd hui beaucoup de couples d velopper des espaces de libert importants loisirs vacances Ainsi de nombreux couples font parfois vacances part chez Terre d Aventure la moiti de la client le est compos e de marcheurs qui partent sans leur conjoint Partager faire ensemble ne signifie pas s effacer se mettr
79. r avec des acteurs du changement enseignements port e g n rale tir s d tudes ad hoc que quantitatives analyse historique et dynamique des donn es INSEE CREDOC FRANCOSCOPIE SOCIOVISION publiquement disponibles l analyse socioculturelle vise identifier pr cocement ce qui dans les comportements et les sensibilit s de la population change volue et est annonciateur des tendances de demain Une fois des premi res hypoth ses formul es au gr de cette collecte de sympt mes un travail de mise en perspective des informations recueillies permet d en valider la solidit une information ne prend son sens que si elle se connecte avec d autres informations d autres observations d autres certitudes d j v rifi es ou avec des crits sociologiques reconnus par faisceaux de preuves d en faire une analyse en profondeur et de faire la part de ce qui est un simple ph nom ne de mode faible dur e de vie et de ce qui sera amen jouer un r le structurant dans la soci t de demain En insistant sur les ph nom nes sociologiques lourds au sens de durables profonds et structurants et en mettant ainsi en vidence les forces l uvre qui fa onneront la soci t de demain l analyse socioculturelle apporte une vision dynamique et prospective de la soci t Sans tre divinatoire elle permet de 6 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bau
80. r de cette envie de construire des liens de les entretenir et de les renouveler en les alimentant de choses nouvelles gr ce la cr ation de rituels ou la r cup ration de rituels anciens d cal s par rapport leur origine historique o se m lent l humour le ludique D tournement du rituel d enterrement de vie de gar on pour les filles D veloppement de rituels de partage autour de la nourriture pizzas g antes raclettes Bals parents enfants les apr s midi de week end dans certains clubs Revisite de certaines offres traditionnelles remises au go t du jour 44 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 138 Les nouvelles formes d engagement citoyen dans un contexte de plus en plus centr sur soi De nouvelles aspirations de consommation citoyenne une nouvelle distance vis vis de la culture marketing L individualisation de la soci t n est pas incompatible avec une mont e des sensibilit s citoyennes face aux menaces et aux enjeux sociaux politiques et environnement aux de la plan te La relativisation des valeurs mat rielles la prise de distance par rapport aux valeurs conomiques suscitent de nouvelles aspirations plus d quit de respect des personnes et des diversit s culturelles de pr servation de l environnement Autour de ces th matiques les lans solidaires sont ind
81. r le projet d achat ou l orienter vers une offre concurrente La stimulation du d sir consommer Si la clart de l offre est importante pour le choix et constitue un vrai facilitateur d achat elle n est de loin pas suffisante et le d fi de parvenir stimuler et convaincre un d sir qui a plus de mal passer l acte par manque de pro activit reste entier Ce d fi passe par une capacit tre pr sent et accompagner tout le processus de construction du projet Par une pr sence l esprit suffisamment entretenue combinant notori t image et bouche oreille bas sur des feedbacks clients positifs ce qui implique de toujours veiller la satisfaction des clients actuels II est souvent difficile pour une offre touristique donn e d acc der la notori t faute de moyens Dans les situations fr quentes o il n existe pas de produit phare capable de drainer l offre alentour il en r sulte un paysage touristique souvent flou et dilu sans r elle visibilit La fabrication d imaginaires forts de plus en plus importante pour la visibilit de l offre que ce soit via des moyens publicitaires ou autres livres cin ma v nements peuvent aussi contribuer cette visibilit est un enjeu qui implique souvent un travail de concertation de coordination et de mise en coh rence de ses diff rentes composantes Par exemple les visites de Montmartre organis es autour d un parcours
82. re t l phonique avec lesquels il entretient des relations plus diff renci es et personnalis es En se nuan ant ces relations sont devenues plus s lectives et lectives dans le sens o elles ont d velopp des modalit s d tre ensemble et de partager diff rentes en fonction de la nature des liens I y a le premier cercle de la famille affective qui aujourd hui inclut les amis en remplacement de la famille plus dispers e g ographiquement et plus clat e avec lequel on partage l intime le chaleureux de tous les jours y a ensuite le deuxi me cercle fait d affinit s sur base de go ts d activit s et de projets communs fait de relations plus larges moins investies et personnalis es qui durent le temps du projet puis sont souvent amen es se dissoudre ou voluer vers le premier cercle s agit l de relations g om trie variable moins durables mais plus diversifi es que par le pass Le ph nom ne des tribus chez les plus jeunes s inscrit largement dans cette tendance un m me individu pouvant appartenir diff rentes tribus en fonction des circonstances et en fonction du moment sans que cela l emp che de vivre fond son appartenance y a enfin le troisi me cercle de la foule anonyme avec laquelle on partage des vibrations des motions collectives fortes mais ph m res 41 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristi
83. rive le prix de location des draps dans les meubl s la semaine des stations de ski r put s d j tr s chers L adaptation des mod les conomiques aux nouvelles configurations de vie On l a vu avec l individualisation de la soci t les mod les familiaux classiques ont clat les rythmes de vie sociaux se sont d sorganis s et donc les structures en termes de nombre de participants et les situations circonstances moments de l ann e de consommation se sont d multipli es Cette nouvelle donne appelle une adaptation des mod les conomiques de l offre touristique ces nouvelles configurations de vie qui parfois fait d f aut Les c libataires ou les personnes seules de plus en plus nombreux on comptait en France en 2002 selon l Insee 13 8 millions de solitaires r pugnent payer plus cher au nom de leur solitude assum e ou subie les chambres single sont encore tr s souvent surtax es et parfois moins bien plac es que les chambres doubles l oppos le besoin accru de partage et de retrouvailles auquel on assiste recherche de moments privil gi s en famille envie de partager les vacances avec des amis n tait pas toujours jusqu pr sent accompagn ni facilit par une offre adapt e ni en termes de structures d accueil ni en termes de mod le conomique aux moyens des familles monoparentales ou recompos es ou ceux de groupes plus importants Cependant diverses in
84. s la propre mesure de chacun partir de ses besoins A d faut de pouvoir transformer la soci t les Fran ais esp rent par des petits gestes par des actions modestes leur port e qui ne demandent pas d engagement dans la dur e contribuer transformer pour un temps la vie autour d eux au niveau micro IIs sont de ce fait sp cialement sensibles ce qui touche la sant au cadre de vie l environnement la pr servation de la diversit culturelle et au respect des gens et des populations D veloppement des offres de tourisme quitable qui veillent une meilleure distribution des richesses induites Courant en d veloppement autour de l habitat cologique choix des mat riaux choix nerg tiques Un besoin et une demande de facilitateurs pour passer l acte Pour aller au bout de leurs envies ils ont besoin de facilitateurs de solidarit c est dire de solutions de cadres qui les aident passer l acte sans trop d effort D accord pour acheter bio et commerce quitable mais condition de le trouver dans mon super march et pas trop cher Opter pour une consommation socialement responsable l inverse des ann es de la vieille cologie militante doit aujourd hui tre compatible avec des exigences minima de confort de convenience de praticit Succ s du tri s lectif partir du moment o on l apporte en bas de chez Soi Nombreuses initiatives appr ci es
85. s personnalis es plus ou moins efficaces pour r sister et se prot ger de ces sollicitations autrefois stimulantes et aujourd hui source de stress de tension et de contraintes Ce besoin de se prot ger contre ce qui est devenu une agression est perceptible de multiples niveaux T l phone portable r pondeurs SMS sont devenus autant des outils de communication que des moyens de filtrage que lon utilise volontairement pour 5 isoler se couper temporairement de la vie autour de soi lors de d connections volontaires Pour ceux qui le peuvent la tendance n est plus la d multiplication des activit s la course apr s le temps n est plus comme avant un signe de 26 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 succ s et de dynamisme Nombreux sont les individus qui aujourd hui recherchent les vertus de la lenteur du ne rien faire La tendance est aujourd hui des sports plus lents moins dans la performance intense et concentr e que dans le d ploiement progressif et doux le temps int rieur inspir s de la philosophie asiatique c est le cas du yoga des gymnastiques douces du Tai Chi Chuan Le r ve le temps qui flotte sont devenus des espaces temps appr ci s et valoris s que l on a appris savourer Autrefois creux sans contenu ces temps flous sont aujourd hui per us comme des mome
86. s individus vouloir voluer et du coup remettre en cause les programmations sociales Les normes sociales deviennent de plus en plus pesantes et sont de moins en moins tol r es par des individus qui prennent conscience de leur potentiel individuel M ai 68 est l incarnation exalt e et paroxystique de ce nouveau besoin d tre soi m me qui passe alors par une opposition plus ou moins virulente aux valeurs jusque l dominantes la fin des grands r cits per us comme des carcans autoritaires et castrateurs De cette p riode date galement le d but du r gne in dit de la mode qui en mettant en avant et en valorisant ce qui est nouveau par opposition ce qui dure ce qui est stable illustre de mani re exemplaire le renversement d finitif des valeurs traditionnelles Les ann es 60 marquent ainsi un tournant majeur partir duquel l individu et son aspiration au bonheur auto centr deviennent un donn sociologique de base et la consommation un vecteur privil gi de cette recherche La tendance l individualisation qui vient de voir le jour va partir de l se diffuser se poursuivre et se d velopper prenant des formes d expression vari es en fonction de l poque Apr s une p riode d insouciance et les soubresauts des ann es 70 et 80 avec les incertitudes des ann es 90 s installe une prise de conscience de la mont e des p rils et des tensions marchandisation prolif rante
87. souhaiter vivre dans un environnement multiculturel Emprunts divers dans la mode l alimentation la musique les soins du corps diff rentes cultures que l on remixe sa mani re Des personnalit s volontairement moins pr visibles les r ticences l engagement ll existe l vidence un r el plaisir pouvoir exprimer ses diff rentes facettes au travers de sa consommation Plus pragmatiquement aussi cette flottaison apparente des envies et des projets v cue comme de l inconstance et difficile g rer pour les professionnels est un m canisme d adaptation au demeurant efficace l incertitude de la vie On assiste une r ticence forte programmer s engager figer les choix l avance dans le souci de ne pas s enfermer et d tre au plus pr s de l ici et maintenant Paradoxalement malgr leur situation souvent objectivement moins assur e les travailleurs ind pendants aujourd hui peuvent prouver un sentiment de s curit au travail sup rieur celui des salari s du fait d un plus grande ma trise de l incertitude contrairement aux salari s ils se sentent fortement acteurs de leur environnement Cette attitude assez transversale l ensemble de la vie d teint fortement sur la consommation dont on attend aussi une forme de l g ret et de r versibilit dans le souci de ne pas s enfermer de ne pas se sentir li quelque chose qui pourrait s av rer ne p
88. stique Elle met en vidence et de mani re hi rarchis e les principaux chantiers de r flexion tudes poursuivre dans le but d aider le secteur mieux s approprier et tirer parti de cette tendance L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Pr ambule m thodologique Le diagnostic prospectif sur l impact de l individualisation de la soci t sur les pratiques touristiques et les attentes vis vis de l offre pr sent dans ce document est le fruit la fois de diff rents travaux en mati re de suivi de l volution des sensibilit s et des modes de vie des Fran ais et de diff rentes missions de conseil dans le domaine de la consommation en g n ral et du tourisme en particulier Ces diff rentes sources de r flexion ont en commun le fait d tre bas es sur une approche d analyse sp cifique inspir e de la sociologie l analyse socioculturelle L approche socioculturelle est un syst me d analyse prospective de l volution sociologique l uvre dans une soci t donn e bas sur l observation empirique du changement A partir d une collecte permanente de sympt mes de ce qui bouge dans la soci t au travers de techniques diverses tant qualitatives observation des lieux de changement analyse des succ s checs des innovations produits veille m dia communication publicit entretiens en profondeu
89. t galement selon diff rentes cat gories socio g ographiques CSP urbains ruraux Les strat gies de ces diff rentes cat gories pourraient aussi tre examin es sous l angle de gestions diff renci es des espaces et des temps mobilit s rythmes de vie et modes de consommation diff renci s 2 Les nouvelles pratiques d achats pourraient tre galement plus finement analys es selon trois axes principaux La question des comportements et strat gies par rapport au prix qui n entrait pas directement dans le cadre de cette tude devrait cependant tre explor e plus avant la lumi re de cette tude concernant notamment la gestion du rapport co t valeur et les attentes diverses par rapport aux diff rentes formules de facturation tout compris ou facturation la consommation par exemple 72 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 La question des aspirations la gratuit dans un contexte g n ral d extension des rapports marchands semble galement m riter un clairage compl mentaire par exemple concernant d ventuelles strat gies de contournement de l offre marchande de tourisme Le d veloppement de valeurs et de pratiques individualis es n efface pas pour autant les aspirations et les pratiques collectives depuis les cercles relationnels familiaux ceux plus tendus
90. t tre s v rement jug Cest le cas de nombreux caf s qui esp raient se relancer en refaisant la d coration mais qui ont oubli de travailler l accueil la carte tout en augmentant les prix L o autrefois on tait pr t parier sur le plaisir plus tard au prix de certains sacrifices ce b n fice doit tre maintenant perceptible en permanence et imm diatement accessible quitte revoir des positionnements jusque l per us comme paradoxaux tels les r gimes plaisirs par exemple qui fleurissent dans la presse f minine au d but du printemps en particulier La qualit ne doit plus aujourd hui tre incompatible avec un prix raisonnable de m me que le plaisir doit pouvoir se concilier avec la recherche de praticit de sant Le cas du march des yaourts est un exemple frappant parti dun positionnement sant relativement aust re la marque Danone d abord t vendue en pharmacie ce march a progressivement volu vers un plaisir soft et aujourd hui un plaisir de plus en plus franc tout en devant garantir le m me b n fice di t tique L attention la qualit et au cadre de vie Quelle que soit la forme de plaisir recherch e l envie de se sentir bien en harmonie dans son environnement de vie est une constante et une attente de base qui contribue donner de la valeur au quotidien en y apportant du bien tre 25 L individualisation des sensibilit
91. t d sormais un tat de bien tre qui doit tre facilement accessible qui ne demande pas trop d efforts et qui ne n cessite pas une mobilisation d nergie dont ils ne per oivent plus les b n fices Une consommation plus l g re et moins demandeuse d nergie et plus centr e sur le pr sent une philosophie tr s Carpe diem En mati re de consommation en g n ral et de loisirs en particulier c est aussi cette tendance qui domine On pr f re les choses peu exigeantes faciles consommer simples sans enjeux aux choses qui demanderaient un investissement plus cons quent En mati re sportive l volution est nette du sport performance au sport ludique d couverte beaucoup plus accessible On se prend moins au s rieux on accepte sans restrictions ses envies de r gression et de jeu sans culpabilit et on cherche peupler sa vie de l g ret de plaisirs accessibles et consommer tout de suite sans effort Succ s des soir es th mes nostalgie jouant sur les ressorts de l enfance Revisite adulte des s ries t l de type Casimir le Man ge enchant La t l vision occupe une place privil gi e dans le monde des loisirs en tant que divertissement pur pour se vider la t te Quand le futur n est pas certain mais que le plaisir semble facilement atteignable l envie de ne pas passer c t de lici et maintenant domine Sans boulimie mais avec
92. t sans discuter de produits ab m s d t rior s Certains magasins ont opt pour cette attitude volontaire de confiance Mac Do ressert sans discuter le coca renvers par inadvertance par exemple Les signes de reconnaissance personnalis s individualis s qui savent respecter la bonne distance l coute et la disponibilit sont eux des leviers de diff renciation dont il est bon d abuser Fid lisation par ricochet quand on ne peut pas assurer une prestation mais qu on aide la personne trouver le bon interlocuteur Exemples de Darty ou Renault qui rappellent les clients apr s une intervention SAV pour avoir un feedback sur la satisfaction 40 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 137 L interaction avec les autres la gestion des cohabitations les nouvelles mani res d tre ensemble Des profils de relations tr s variables avec des modes de fonctionnement propres La perte des liens d appartenance d vidence avec la disparition des grandes familles qu taient la religion le travail la corporation est maintenant compens e par le d veloppement de liens certes souvent moins durables mais au total plus choisis plus investis et plus diversifi s J amais le nombre de contacts avec lesquels on est en relation n a t aussi lev Chaque Fran ais a en moyenne 50 contacts dans son r pertoi
93. tager des motions artistiques ou culturelles D autres rassemblements font appel des plaisirs de foule diff rents les grands rassemblements de voiliers Rouen ou Brest ou encore Paris Plage qui en ao t transforme une partie des bords de Seine en station presque baln aire Le facteur humain de l change commercial On n nsistera jamais assez la qualit de la relation humaine dans l change commercial est une dimension primordiale de la promesse touristique un des 69 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 moteurs de l envie de tourisme est indiscutablement la rencontre la d couverte des autres et de la satisfaction du client T moin de l importance de cette demande de relation la n cessit devant laquelle les op rateurs de vente de tourisme en ligne se sont trouv s d ouvrir grand frais des centres d appels t l phoniques Si la qualit de l accueil peut faire des miracles transformant une offre d cevante sur le plan de la qualit de la prestation par exemple elle peut aussi litt ralement torpiller une offre qui sur le plan purement produit est exemplaire La qualit de l accueil est donc la fois un enjeu phare et un d fi car souvent difficilement compatible avec les contraintes du secteur situations de stress li es au trop plein au manque de personnel On p
94. ucc s des formules pr pay es au niveau du t l phone portable pour rester acteur de sa consommation de t l phone La notion de service un incontournable de la consommation Dans la lign e de cette recherche d optimisation et de simplification de sa consommation et face la pression temps d crite plus haut qu elle soit d ailleurs r elle ou subjective la dimension de service devient incontournable pour la satisfaction client De plus en plus on pr f re d l guer des aspects de service au nom du manque de temps du manque d expertise ou du manque d envie de faire soi m me participant ainsi l av nement d une soci t de services o la valeur globale d une offre est de plus en plus li e des dimensions immat rielles ext rieures au produit lui m me 35 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Les exemples sont multiples d enseignes dont l offre a volu d une simple mise disposition de produits celle de services int gr s cest Leroy Merlin qui propose des artisans s lectionn s pour faire l installation votre place c est IKEA champion du do it yourself qui met aujourd hui disposition le v hicule pour transporter vos achats L image l accueil les garanties les services annexes le SAV font de plus en plus partie int grante de l offre et sont parfois le ressort ultime du choix
95. ues Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Succ s populaire des grandes manifestations collectives gratuites ouvertes tous Paris Plage Lille 2004 certains concerts Opportunit transformer des situations de foule contraintes en v nement joyeux et festif Les rencontres fortuites spontan es qui ne pr tent pas cons quence pour le plaisir de la d couverte Succ s des pique niques improvis s et ouverts tous sur le Pont des Arts en t Paris cours de danses sud am ricaines sur les quais de Seine Succ s des Repas de quatiers sans objectif commercial juste pour le plaisir de la rencontre D veloppement de nouveaux lieux de rencontres en milieu urbain face la perte de contact et de relation due la disparition des structures traditionnelles qui assuraient ce lien Les 7 to l nouveaux espaces de rencontres pour c libataires qui facilitent la rencontre amoureuse ABM association parisienne qui propose des touristes daller la rencontre des parisiens et partager leur vie de l int rieur Succ s des chambres d h tes en France port par le d sir de faire connaissance avec des propri taires accueillants Les moments de retrouvailles familiales au sens large sont aussi fortement valoris s dans un contexte de plus grande individualisation des rythmes de vie et de dispersion g ographique On assiste une grande cr ativit autou
96. ui s en sortent financi rement Les services marchands doivent tre justifi s par un b n fice d usage r ellement perceptible Les diff rentiels de prix doivent donner lieu un discours avec du sens renvoyant une vraie valeur ajout e perceptible par le consommateur Cette remarque s applique bien videmment la question de la saisonnalit qui si elle a une justification en soi n a peut tre pas encore r ussi trouver le bon discours consommateur 66 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 Elle concerne aussi au premier chef les produits de voyages lointains o le prix de certaines prestations para t vite inadmissible quand on se donne la peine de faire le calcul eu gard du niveau de vie local La transparence des prix ne signifie pas pour autant une visibilit absolue et m canique des prix des services et la mani re de l exprimer et de la mat rialiser doit s adapter en fonction du niveau de prestation L o parfois une contribution suppl mentaire pour un service apport peut sembler justifi e et tre appr ci e au nom d une option laiss e la discr tion du client elle peut para tre au contraire injustifi e voire scandaleuse quand le service en question est v cu comme un service de base et que la prestation financi re est d j lev e Un exemple classique de cette d
97. uits en cr ant des ambiances et des contextes qui aident le consommateur conna tre l offre par les sensations et se rapprocher de l utilisation r elle du produit dans l espoir de le s duire 32 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 135 Une autonomie individuelle qui a n anmoins besoin d tre pilot e Un besoin accru a priori paradoxal de simplicit et de guidage Si les consommateurs sont aujourd hui plus pleinement acteurs de leur consommation gr ce la tendance de fond de l individualisation ils ne sont pas pour autant on vient de le voir enclins surinvestir dans l appropriation d une offre ou d un service L envie d optimiser son temps et son nergie dans un contexte de moindre volontarisme de l effort va de pair avec une sensibilit toujours accrue la simplicit et l accessibilit N sous l emprise de la mont e de l autonomie individuelle le d sir de convenience m lange de confort et d agr ment a t l origine tr s connot par le souci de ne pas se sentir entrav limit contraint par des offres ne prenant pas en compte leurs besoins d individus Aujourd hui si ce fond de sensibilit reste actif et le besoin de prise en compte de l individu un basique la recherche de convenience adopte galement de nouvelles formes destin es faciliter et de simpl
98. ux internautes d assembler eux m me les principales composantes de leurs voyages 23 L individualisation des sensibilit s et des comportements impacts touristiques Ana Bauer pour la direction du Tourisme mars 2005 133 La plus grande coute de soi et de ses rythmes individuels l av nement du subjectif dans l acc s l offre L av nement du subjectif dans la consommation L coute de soi devient une attitude permanente Ce qui autrefois tait per u comme peu fiable et peu s rieux parce que subjectif et tait parfois d cod comme une forme de complaisance envers soi m me est aujourd hui non seulement reconnu mais encourag au nom du respect de soi Cette coute globale qui englobe le corps les motions cr e un autre rapport au monde et aux choses que l on d code plus par empathie par vibrations et ressentis que par l analyse et la c r bralit Le besoin de toucher de sentir de vibrer est exploit et mis en sc ne dans les magasins qui n h sitent pas sacrifier le rangement au vivant Le design biologique o la forme dit la fonction est une tendance omnipr sente exemple l volution des poign es de mat riel culinaire mais aussi des stylos plus ergonomiques int grant des mat riaux anti d rapants Les motions et les sensations deviennent de plus en plus des ressorts essentiels pour toucher stimuler et int resser Aujourd hui il est plus important de

L`individualisation des sensibilités et des comportements : impacts

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