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Communication publicitaire interculturelle

1. Etude de cas D apr s l historien tlemcenien Al Magqar apr s la chute de Grenade de nombreux membres du clan Bannigas ont abjur l Islam et ont ainsi form le noyau de la famille chr tienne des Venegas cela dit d autres membres du clan ont gard l islam pour religion et se sont r fugi s Oran Quant Boabdil 1l est all vivre F s avec certains membres de sa famille d autres sont venus Tlemcen comme son oncle Mohammed XIII az Zaghall O il sera enterr dans la n cropole royale zianide de Sidi Brahim Sa pierre tombale sera d couverte en 1848 elle fut pr sent e pour la premi re fois l Exposition universelle de Paris de 1889 Dans ce Maghreb complexe o informations ou dire rumeurs impr cisions historiques et propagandes se chevauchent il est n cessaire de se baser sur des archives authentifi es et indiscutables C est pourquoi ce jour les crits du Tlemcenien Al Maqqari sont les plus vraisemblables Tlemcen un nombre relativement important d Andalous et de Morisques y trouveront la paix dont de nombreux juifs fuyant l inquisition des Rois Catholiques pendant la Reconquista Avec ces exodes c est une partie de la m moire andalouse qui va galement migrer dans cette ville Elle sera l une des h riti res d Al Andalus de par son art de vivre et de ses legs philosophiques et artistiques L Histoire de Tlemcen signale que dans cette ville 50 000 Andalous ve
2. Faire acheter pendant les p riodes creuses Augmenter sa notori t Int resser un segment de client le inexploit Cr er ou am liorer son image Eliminer un frein l achat Soutenir l action de la force de vente Utilisateurs et non utilisateurs relatifs Prescripteurs pr conisateurs leaders d opinion Distributeurs Choix de l axeet des th mes Plan de communication pr visionnel Budg tisation Concentration des moyens sur les objectifs R partition des moyens en fonction des cibles vis es Choix d finitif des m dias et supports Conception des messages R alisation du m dia planning Pr test des messages Mise au point d finitive des messages Mise en uvre lancement et d roulement de la campagne de communication R troaction en cas d inefficacit totale ou R troaction en cas Contr le et valuation de a partielle dE d inefficacit totale ou l efficacit de la partielle communication La communication publicitaire 1 4 Les acteurs et les mod les de la d marche publicitaire Mener une campagne c est communiquer par les m dias autour d un th me principal pendant une ou plusieurs p riodes aupr s d une cible que l on a d finie pr alablement Les p riodes se d terminent en fonction de la saisonnalit des march s et des p riodes
3. 14 1 1 3 5 La communication de structuration 14 1 1 3 6 La communication de renforcement 14 115 7 La communication D0 Be 15 1 1 4 Les enjeux de la communication 15 L PDP ordie dene a E 15 LL42 D ordrorelationne a ct 16 1 1 4 3 D ordre territorial 2 hi nee 16 1 1 5 L environnement volutif de la communication osseneseensseessse 17 1 2 La politique de communication nooensoenseensseosseorenssersserssersserssersserssersse 19 LL Pubhete ce commanicatlON ee ni 19 LEA communica on RS a etai 20 1 2 1 2 La publicit selon le cycle de vie du produit 29 Table des mati res 1 2 1 3 La pub grand public et industrielle 1 2 2 L impact de la communication sur le consommateur 1 2 3 Le budget de la communication 1 2 3 1 La m thode fond e sur les ressources disponibles 1 2 3 2 Le pourcentage du chiffre d affaires 000noeseeennsseeeenesse 1 2 3 3 L alignement sur la concurrence esssseeesssssorrssssserssssee 1 2 3 4 La m thode fond e sur les objectifs et les moyens 1 3 Les fondements de la communication publicitaire s nnsennseenseenseenseese kod Eora CE a PUDICI an e 1 3 2 La pub m dia dans le plan de communication osennsenesennsennsees 1 4 Les acteurs et les mod les de la d marche publicitaire 0 s0n00nns0nns0ense 1 4 1 Les acteurs de la d marche publicitaire 00 nn0nnson
4. Expansion Management Reviw septembre 2001 p53 66 Communication publicitaire interculturelle Les diff rences qui semblent s amenuiser entre comportements manag riaux ou de consommation dans diff rents pays ne s estompent le plus souvent qu en surface et l on peut tre moderne dans certains comportements sans partager tous les pr suppos s de la culture occidentale Le monde global multipolaire actuel tend remettre en cause l organisation pass e du monde autour de pays occidentaux europ ens et am ricains C est le r sultat de l ouverture rapide des espaces conomiques de nouveaux acteurs du commerce international mergent dont certains ont des cultures mill naires et des populations massives et parfois en croissance Chine Asie du Sud Est Inde par exemple Il serait bien na f de penser que quelques ann es d industrialisation peuvent balayer un tel patrimoine historique et culturel Il est important de savoir aller au del des apparences pour cerner l impact implicite et donc g n ralement inconscient de la diversit des normes valeurs et autres repr sentations sociales qui fondent la vision du monde des acteurs impliqu s dans les changes internationaux Il devient alors n cessaire d apprendre g rer la complexit croissante au niveau individuel comme au niveau social La mondialisation des cultures manag riales en termes de principes de marketing et de management des organis
5. Pr sident Pr BENHABIB Abderrezak Universit de Tlemcen Encadreur Dr KERZABI Abdellatif Universit de Tlemcen Examinateurs Dr BEDDI Nasreddine Universit de Tlemcen Dr TAOULI Mustapha Universit de Tlemcen Ann e Universitaire 2010 2011 JB dicaces Liu lent pnisnnt targe E A Ju P PP de diet ce nait TS 10 Pire rels a lcs P DZ cnoctS INOM CELE Jott 222 rit fircdigu A 2 4 CA A VE A i Li ma via INON cempili ment rora VAIU ZEINER INOR fianc Z DTA 7 Jett o VATA ZA Brel 0 cautx fa tes fika ZA A A JUCCCI A az Lohon gite IOT DACALAM eA oud 265 aus les J eA fartiuleremnment S OWA Haene e a E tima P T Djazila Remerciements Je tiens remercier en premier lieu Mr KERZABI Abdellatif Professeur l Universit de Tlemcen qui a amplement contribu la direction et la r alisation de ce projet et qui n a jamais t avare de son savoir faire afin d am liorer et d embellir ce travail merci beaucoup sans vous je n aurais jamais pu finir cette th se Je tiens exprimer aussi mes remerciements aux membres du jury qui ont accept d valuer mon travail de th se Merci Mr BENHABIB Abderrezak Professeur l Universit de Tlemcen d avoir accept de pr sider le jury de cette th se ma reconnaissance ne s arr te pas seulement l mais s tendra aussi loin que les suggestions les remarques ainsi que la qualit des tu
6. ducation d mocratique forte syndicalisation pragmatiques int gr s la vie de l entreprise d bat grandes entreprises lev Source Marie Th r se CLAES Society for Intercultural Education Training and Research SIETAR Il est bien clair que cette s paration n est pas aussi nette et qu une fois de plus 1l faut penser en termes de ligne continue plut t qu en termes de noir et blanc La dimension interculturelle Le comportement est d termin par d autres variables que la variable culturelle Nous sommes d termin s en premier lieu par la variable universelle qu est la nature humaine nous sommes tous des hommes nous commen ons sourire deux mois apr s la naissance nous devons manger pour vivre nous parlons Ce sont les diff rences dans la mani re de faire tout cela ou dans les significations attach es ces v nements qui distinguent un groupe d hommes d un autre nous avons vu que le sourire peut avoir de significations diff rentes nous savons varie que la mani re de manger ce qu on mange comment avec qui et quand et que nous parlons des langues diff rentes Ces variables culturelles ont un fort impact sur le comportement et peuvent causer des malentendus dans la communication ces variables universelles et culturelles il convient d ajouter les variables individuelles la personnalit le caract re Si les variables universelles sont h rit es et que l
7. tre d couvertes Le folklore roumain ou le cin ma qu b cois ont plus de chances de survivre et de se faire conna tre s la demande vient de partout plut t que d un seul pays Le volume d exportation des produits culturels qu b cois livres p riodiques films vid ocassettes disques compacts uvres d art originales etc qui v hiculent principalement la langue fran aise a d ailleurs augment constamment dans la derni re d cennie progressivement avec l intensification du processus de mondialisation La pr sence actuelle de musiciens qu b cois et canadiens sur la sc ne mondiale est sans pr c dent et imposante Dans le domaine de la production des livres l dition a fait un bond spectaculaire au Canada au cours des derni res ann es passant selon les donn es de Patrimoine Canada de 580 millions en chiffre de ventes trang res en 1996 1 1 milliard en 2002 Au Qu bec la production de nouveaux livres a t galement spectaculaire en enregistrant de 1989 1999 une croissance annuelle de 3 2 Durant cette p riode le nombre de titres par 100 000 habitants passe de 40 50 ce qui est un r sultat sup rieur ceux des tats Unis 20 du Canada hors Qu bec 34 et de la France 47 M nard 2001 L id e Dans une tude r alis e pour l Assembl e nationale du Qu bec Bernier 2000 constate que lorsqu on interroge les cr ateurs sur ce qui les motive se lancer sur la sc ne interna
8. En regardant de plus pr s c est dire avec l appui d une m thode anthropologique l impact de la mondialisation sur les cultures on peut pr voir et d j observer dans un certain nombre de domaines d activit humaine que les deux ph nom nes convergence et sp cificit coexistent et cr ent des cultures hybrides Nouvelles diversit s et identit s multiculturelles les cultures sont sans cesse r mvent es gr ce la capacit d innovation ou de bricolage des individus et des groupes pour s approprier le nouveau et l articuler avec l ancien pour le domestiquer Ainsi se cr ent des comportements et identit s m tiss es Dans les organisations internationales galement les valeurs sont ancr es dans la profondeur des cultures notamment nationales alors que les pratiques qui rel vent de la sph re sociotechnique sont plus facilement partag es par l ensemble de l entreprise internationale best practices Et m me s1 les cultures nationales ou organisationnelles peuvent partager l importance accord e certaines valeurs communes par exemple l engagement pour la qualit l environnement le client en tant que r ponse commune certains probl mes communs les volutions technologiques sociales ou concurrentielles l interpr tation et les modalit s locales d expression de ces valeurs au quotidien sont g n ralement sp cifiques 3 1 Les tapes de la publicit
9. Tlemcen des dizaines de milliers de visiteurs 4 2 4 6 Culture Fid le son brillant pass la ville est un centre culturel et intellectuel elle poss de plusieurs coles et coll ges renomm s tels que Medrsa al T shf niyya aujourd hui disparue voir Zianides Medersa Khaldouniya Medersa d El Eubbad etc Son universit Abou Bakr Belkaid est class e premi re en Alg rie Fhttp www ecolymet org index php subaction showfull amp id 1228513421 amp archive amp start_from amp ucat 33 amp VARID 22 1 Walter Stalkie L Espagne Voyage musical dans le temps et dans l espace t I dans Histoire universelle de la musique Paris Gen ve Edisli et Ren Kister 1959 1 Classement mondial web des universit s http www webometrics info top100_continent asp cont africa Etude de cas La cit accueillera en 2011 l v nement Tlemcen capitale de la culture islamique Incontestablement Tlemcen est la ville la plus riche du maghreb au niveau des tenues traditionnelles Il y a plusieurs tenues la plus symbolique est la chedda qui est la tenue de la mari e vient ensuite l Rda qui est plus l g re que la chedda Le kaftan n est pas en reste ce v tement est port dans tout l ouest du maghreb Enfin la blousa Sidi Boumedienne qu on appelle galement blousa oranaise est originaire de cette ville La chedda tlemcenienne est une tenue princi re Le costume de Tlemcen est constitu d une robe
10. l chelle mondiale a ouvert ainsi une ar ne o les langues sont en rapport de traduction et de comp tition les unes avec les autres processus qui semble favoriser des langues de grande diffusion comme l anglais qui servent d outils privil gi s pour la communication interculturelle Cependant ce 9 9 gt 9 2 processus d expansion de l anglais ne s op re pas au d triment des autres n iA 39 langues qui sont leur tour stimul es dans leur d veloppement Dans le cas de la langue fran aise par exemple nous sommes en mesure de constater que la pratique de cette langue dans certaines r gions du monde a augment la suite de l intensification des changes culturels dans le monde globalis d aujourd hui Le fran ais fait preuve d une extraordinaire vitalit et tend gagner des positions de plus en plus fortes comme le d montre l implantation de la francophonie en Europe centrale et orientale travers divers programmes d changes culturels ou diverses organisations acad miques et professionnelles Ce ph nom ne de conqu te culturelle francophone est li au processus de mondialisation qui a fait en sorte que la politique de la francophonie n est plus d fensive et recroquevill e sur elle m me mais de plus en plus ouverte la richesse culturelle et la diversit L effacement des fronti res constitue ainsi pour les nouvelles g n rations de Jeunes une incitation
11. marchandisation de notre culture les marques ont en parall le t attaqu es sur l id e qu elles envahissent les espaces priv s et deviennent la culture de r f rence Plus un v nement qui ne soit sponsoris plus une activit qui ne soit r cup r e par les marques affirment les altermondialistes Ils d noncent la standardisation des go ts l homog n isation des habitudes de consommateur la r duction de la diversit McDonald s et son fameux Big Mac ont t utilis s comme symbole de mod le am ricain au d triment des pratiques alimentaires locales Ces critiques n ont pas manqu d tre entendues par les entreprises Elles ont port atteinte ce que celles c1 ont de plus cher l image de leurs marques qu elles ont mis des ann es construire ne m nageant pas leurs efforts et leurs investissements En m me temps qu elles red couvraient la force de la diversit culturelle elles se heurtaient une critique massive Les politiques ont chang Communication publicitaire interculturelle les tendances du management international t moignent d un plus grand pragmatisme 3 1 3 Du global au glocal Au cours des ann es 80 l interp n tration grandissante des march s le d veloppement de m dias capables de d passer les fronti res nationales les nouveaux modes d organisation des entreprises en relation avec l espace monde la constitution de r seaux plan
12. 4 2 3 L Alg rie 4 2 3 1 Culture et histoire alg rienne La culture alg rienne est riche vari e et tr s ancienne chaque r gion chaque ville ou oasis constitue un espace culturel particulier La Kabylie les Aur s l Alg rois le Haut plateau la vall e du Mzab le Gourara le Hoggar la Saoura sont chacune des r gion avec des particularit s culturelles et parfois linguistiques Les premi res manifestations culturelles sont vieilles de milliers d ann es tels les fascinants t moignages d art rupestre du Tassili N Ajjer en passant par tous les beaux difices rig tout au long de l histoire de ce pays en arrivant l artisanat toujours tr s pr sent et richissime L art alg rien refl te les chapitres d histoire qu a pass ce pays et les diff rente influences qu il a eu 126 Leila Rezk Monde arabe et diversit culturelle Th me 2 Les enjeux de la diversit culturelle au Nord et au Sud Les Dix huiti mes Entretiens du Centre Jacques Cartier Rh ne Alpes du 2 au 7 d cembre 2005 127 http fr wikipedia org wiki Culture_alg XC3 A9rienne Etude de cas Malgr les diff rentes tentatives d uniformisation la culture alg rienne reste indubitablement une culture compos e de m tissages et de fa onnages Elle conserve encore l essentiel des diff rents apports successifs qu elle a connus tout au long des cheminements tortueux de son histoire Cinq grandes tapes principales se d gagent de
13. Il fit aussi construire une nouvelle demeure royale Mechou r 3 hectares accol e au rempart sud de la ville o se d roulent d sormais les fastes de la dynastie La d cision de Yaghmorac n d installer le palais royal par rapport la grande mosqu e si ge de la vie cultuelle a permis d int grer le plus grand centre commercial de Tlemcen au c ur m me de la ville c est dire entre le centre Etude de cas deiprise de d cision politique et le centre de d cision cultuelle Cette zone sera appel e durant deux si cles de la moiti du 13e la moiti du 15e si cle la place des caravanes les caravanes de l or qui ont fait la prosp rit de Tlemcen Yaghmorac n ben Z1y n fondateur de la dynastie abdelwadi de d cida en 1254 de pourvoir d un minaret la grande mosqu e d Ag dir et la grande mosqu e de Tlemcen Ces deux tours jumelles du XIIe si cle sont encore les plus l gantes de la ville de Tlemcen Vers l ouest en 1268 le fondateur de l tat Zianide d cida par mesure d fensive d riger la porte Kacho t B b Sidi Boudjem fait qui encouragea son petit fils Abou Hamo I urbaniser la zone limitrophe P riode d Abou Sa d Othm ne 1282 1299 ou phase de la consolidation de la fonction commerciale au sud et largissement du tissu urbain l ouest En 1286 un trait de commerce fut sign entre le royaume d Aragon et le royaume Zianide L impact de ce trait sur le tissu urb
14. PUM 1993 D IRIBARNE Philippe Cultures et Mondialisation G rer par del les fronti res Seuil Paris 1998 D IRIBARNE Philippe La logique de l honneur Seuil Paris 1993 Dayan Armand Manuel de gestion Volume 1 Ellipses Edition 1999 Dayan La publicit Paris PUF que sais je 1986 De MooijM Global Marketing and Advertising understanding Cultural Paradoxes sage publications 1998 EQUILBEY No l Le management interculturel Management amp Soci t Paris 2004 F Martel De la culture en Am rique 2006 GEERTZ Clifford The interpretation of cultures Basic Books News York 2000 Ibn Khaldoun Histoire des Berb res di Berti Alger 2003 Jacques Berque Langages arabes au pr sent Edition Gallimard 1980 Jacques Lendrevie Arnaud de Baynast publicitor DALLOZ 6 dition 2004 Jean Marc Lehu l encyclop die du Marketing dition d organisation Paris 2004 Jean Pierre Helfes Jacques Orsoni Marketing dition Vuibert 5e dition 1997 Jean Michel ADAM Marc BONHOMME L argumentation publicitaire rh torique de l loge et de la persuasion dition Armand Colin 2007 Kim Y Y Gudykunst W B Theories in Intercultural Communication Sage London 1978 Landrevie Jacques Levy Lindon Mercator dition Dalloz 6 me dition 2004 Lefevre Jean Michel savoir communiquer P re des nouveaux m dias
15. peu pr s partout sauf l Europe blanche En 1990 4 23 des Afro Am ricains m les g s entre 20 et 29 ans avaient un casier Judiciaire alors que seulement le 6 des m les blancs et 10 des Hispaniques taient dans ce cas Une recherche r cente a montr que les normes de langage et de communication parmi les Afro Am ricains m les particuli rement ceux bas niveau socio conomique sont la cause de mesures disciplinaires l cole Les coles doivent tenir compte de ces diff rences et savoir qu il y a un temps et une place pour tous les langages La compr hension d une autre culture est un processus 117 continu Les pratiques culturelles des Am ricains de plus de 18 ans en 2002 sont tr s proches de celles des Europ ens 40 ont fait une sortie culturelle dans l ann e Les Am ricains vont davantage couter du jazz et voir des com dies musicales et de films que les Europ ens Ils sont 12 fr quenter les concerts de musique classique contre 8 des Fran ais Les Am ricains lisent moins que les Europ ens C est l ouest du pays que les pratiques artistiques sont les plus fr quentes La Nouvelle Angleterre reste la premi re r gion pour le th tre de texte la musique et la danse classique Le Sud est plus d favoris Les habitants des banlieues loign es ont moins acc s la culture que les autres Am ricains Les personnes peu dipl m es les Latinos et les Noirs sont en retrait pou
16. travers les temps 3 1 1 LE MIRAGE DE LA STANDARDISATION Par del des suggestions et des exemples diss min s dans les premiers p riodiques et manuels professionnels entre autres Arren 1914 la premi re tentative de d finir un ensemble de r gles pour mener une action publicitaire hors des fronti res est repr sent e par un ouvrage paru en 1923 aux Etats Unis 7i Warnier J P La mondialisation de la culture la d couverte 1999 7 Christian Michon le marketeur fondements et nouveaut s du marketing 2 ed pearson education 2006 p 478 Communication publicitaire interculturelle Export Advertising de David L Brown Responsable du service commercial de Goodyear Brown supposait que la publicit tant n e aux Etats Unis les principes de l advertising am ricain devaient tre consid r s comme universels Les annonceurs am ricains n taient donc pas cens s adopter l tranger des m thodes diff rentes de celles qu ils employaient aux Etats Unis Les gens sont partout les m mes dans tous les pays civilis s Ils parlent ils lisent des journaux et des magasins ils ont les yeux pour regarder les affiches ils ont besoin de toute sorte de produits et ils r pondent aux m mes sollicitations comme par exemple pourquoi 1ls doivent acheter ce produit et pas un autre Brown 1923 Brown jugeait pourtant n cessaire d adapter le style du message aux diff rents march s Cette adaptation ne devait c
17. Ainsi pour une institution internationale comme l UNESCO Dans son sens le plus large la culture peut aujourd hui tre consid r e comme l ensemble des traits distinctifs spirituels et mat riels intellectuels et affectifs qui caract risent une soci t ou un groupe social Elle englobe outre les arts et les lettres les modes de vie les droits fondamentaux de l tre humain les syst mes gt GEERTZ Clifford The interpretation of cultures Basic Books New York 2000 La dimension interculturelle sp 51 2 e 2 de valeurs les traditions et les croyances Ce r servoir commun volue dans le temps et dans les formules d changes Il se constitue en mani res distinctes d tre de penser d agir et de communiquer En langue fran aise le mot culture d signe tout d abord l ensemble des connaissances g n rales d un individu C est la seule d finition qu en donne en 1862 le Dictionnaire national de Bescherelle Les connaissances scientifiques y sont pr sent es comme l ment de premier plan C est ce que nous appelons aujourd hui la culture g n rale Apr s le milieu du XXe si cle le terme prend une seconde signification Par exemple le Petit Larousse de 1980 donne en plus de la conception individuelle une conception collective ensemble des structures sociales religieuses etc des manifestations intellectuelles artistiques etc qui caract risent une soci t Le terme peut alo
18. Cela peut affecter la disposition g n rale de la publicit et compromettre parfois l impact relatif des l ments visuels 3 1 3 3 L influence des m urs et de la religion Les m urs et la religion agissent comme des filtres des messages publicitaires transformant l information factuelle per ue en significations interpr t es culturellement Il est donc crucial de choisir les l ments symboliques appropri s par lesquels les significations culturelles du produit ou du service seront communiqu es l audience Mais 1l n est pas toujours facile de prendre 84 Nathalie Prime Jean Claude Usunier Marketing international d veloppement des march s et management multiculturel vuibert 2 me dition p231 Communication publicitaire interculturelle conscience de l influence des m urs et de la religion dans les messages publicitaires Au del des interdits religieux 1l faut aussi tenir compte des superstitions et des croyances locales La plupart d entre nous avons des superstitions et la publicit vite de mettre en sc ne des situations qui sont consid r es comme pouvant porter malheur moins de le faire des fins d humour par exemple le fait de passer sous une chelle dans les pays de tradition europ enne 3 1 3 4 L interpr tation des l ments visuels Les l ments visuels dans l ex cution de la publicit refl tent in vitablement le bagage culturel de ceux qui l ont cr
19. Clear Channel Jc Decaux et Avenir Les 200 000 faces tudi es par Affim trie sont r parties dans 450 unit s urbaines de plus de 10 000 habitants sur l ensemble du territoire m tropolitain Mais cela n est pas suffisant pour un annonceur ou une agence de communication qui souhaite galement conna tre l impact de ses insertions publicitaires sur la vente de produits On proc de alors des tudes m dias qui croient la fois la fr quentation des diff rents m dias avec l achat des produits et marques que l on veut tudier La communication publicitaire Les soci t s de panels en couplant le relev des achats avec des interviews pratiquent ce genre d tudes la demande D autres soci t s d tudes croisent la fr quentation des m dias et les d penses de consommation de certaines cat gories de population Ainsi la soci t IPSOS M dia conduit tous les deux ans une tude m dia march s la France des hauts revenus effectu e aupr s d une population strat gique pour le marketing et la communication des marques la population disposant d un haut pouvoir d achat La population tudi e repr sente les 8 des Fran ais 3 6 millions de personnes appartenant aux foyers les plus riches en termes de revenus disposant d un revenu minimum de 52 K annuels nets On peut galement citer les tudes de TNS Worldpanel TNS Secodip qui mesurent les affinit s m dia produits c
20. Le r seau est capable de r pondre des probl matiques transversales et internationales Initialement le r seau a accompagn le client l international et il se constituait de fa on disposer d une agence dans chaque pays mesure de l extension des march s D sormais 1l permet souvent de faire merger des id es sur l un ou l autre des territoires couverts par le r seau et de leur faire passer les fronti res C est un outil de d multiplication internationale dans un contexte o les annonceurs exigent plus d efficacit publicitaire avec moins de moyens BBDO Lowe amp Partners sont des r seaux internationaux d agences de publicit Henkel fait r aliser sa publicit dans le monde essentiellement par des r seaux d agences 3 3 2 3 Les correspondants l tranger d une agence de publicit nationale Il s agit d agences locales ayant pass des accords de repr sentation de l agence nationale sur un territoire donn Cette formule assure l ad quation de la communication avec le march local mais ne garantit pas la qualit de l agence pour l annonceur Cette formule convient aux entreprises ayant opt pour une communication adapt e ventuellement pour une communication homog ne J324 L agence locale L annonceur prend contact directement avec l agence locale comme 1l peut le faire sur son march national L ad quation au march est assur e mais l e
21. a acc s cet arabe officiel appris l cole et employ g n ralement comme langue seconde L Alg rien moyen est souvent incapable de saisir le sens r el des informations radiophoniques ou t l vis es diffus es en arabe officiel Pour beaucoup Etude de cas d Alc riens cet arabe crit est artificiel l oral et ne correspond pas leur v ritable langue 4 2 4 TLEMCEN Tlemcen ohai en arabe se situe au nord ouest de l Alg rie chef lieu de la wilaya de Tlemcen frontali re du Maroc Elle est consid r e par Si Kaddour Benghabrit comme la Perle du Maghreb gt Situ e dans l arri re pays au c ur d une r gion de vignes et de culture d oliviers elle est r put e pour ses cuirs ses tapisseries et son industrie textile La ville m le influences berb res arabes hispano mauresques et fran aises aa cependant sous un contraste d influences naturellement disparate l apport andalous est le plus ancr et apparent 4 2 4 1 tymologie Tlemsan est un mot compos de Tlem et san qui veut dire compos de terre et 132 de la mer Le mot est cit par Tabari pour la premi re fois il mentionne a Ensuite Ibn Khaldoun nie l existence de Tlemcen en parlant des Banou Ifren la ville de Tlemcen avant sa fondation par les Banou Ifren Cependant la ville de Tlemcen fut au d part la Kalaa de Tlemcen dirig e par des Banou Ifren et fut appel e Agadir Le fr re d Ibn Khaldoun Yahya Ibn
22. ce mod le devient vite insuffisant si l on consid re que le r cepteur est un tre la fois intelligent actif social et dou de m moire Le m me message peut tre diff remment interpr t en fonction des attentes du r cepteur du r le de son groupe d appartenance de ses valeurs et de l histoire qui a marqu la relation entre le r cepteur et l annonceur Ainsi une enseigne de distribution proclamant que les prix de ses produits sont les moins chers du march ne sera cr dible que si l exp rience pass e du consommateur est en ad quation avec une telle promesse 1 4 3 2 Le mod le relationnel Ce mod le est d riv des th ories relationnelles de l Ecole de Palo Alto Il part du principe que dans un univers o 1l existe un historique d changes entre l metteur et le r cepteur la nature de la relation qui en d coule influence fortement l interpr tation du message La communication publicitaire D codage D codage Encodage Encodage Le mod le relationnel Ce mod le montre l importance que rev t la relation qui se construit entre l annonceur et le consommateur Cette construction peut se faire de mani re privil gi e travers la marque Celle c1 f d re l offre de produits qui se succ dent dans le temps d tablir une relation dans la dur e L acceptation se situe au niveau d une pr disposition favorable la marque et l interpr tation se fait traver
23. cles avant J sus Christ et leurs colonies taient d j nombreuses sous l occupation romaine d abord sur le littoral puis dans l int rieur du pays Longtemps les juifs n eurent pas le droit de r sider l int rieur des murs de la Cit C est seulement en 1393 gr ce aux m rites du rabbin Ephra m Enkaoua qu ils furent autoris s franchir les remparts Ils y v curent en vase clos dans le mellah ghetto jusqu l arriv e des Fran ais mais 1ls sont toujours rest s attach s la langue arabe M inaret des ruines de Mansourah mosqu e b tie sous le sultan m rinide Abou Yacoub De toutes les villes de l Ouest oranais Tlemcen est celle qui fut la moins p n tr e par l immigration espagnole La limite de cet exode ib rique du milieu 18 http fr geneawiki com index php AlgXC3 A9rie Tlemcen P C3 A9riode arabe Etude de cas du XIX si cle semble avoir t la r gion de El Malah Rio salado Sidi Bel Abb s et Beni Saf Tlemcen eut des changes divers avec l Espagne musulmane par des changes et apportera aides militaires contre la Reconquista Chr tienne Les Nasrides signent des trait s de paix avec les souverains Zianides de Tlemcen ils deviennent alors alli s un temps contre la Couronne d Aragon et les M rinides qui furent pr c demment les alli s des Nasrides Plusieurs Sultans de Tlemcen furent lev s dans les cours d Al Andalus comme le quatri me roi
24. comme le reste de l Oranie une nuance particuli rement aride du climat l affecte de surcro t sensiblement aggrav e au cours des deux derni res d cennies C est ainsi que m me dans la zone m diterran enne une aridit marqu e prolonge vers l Est les aspects semi d sertiques de la basse Moulouya Seuls les versants nord ouest des Traras et les pentes expos es au nord ouest des gradins atlasiques parties hautes du bassin de Tlemcen re oivent une moyenne proche de 600 mm an Plus que jamais des moyennes qui masquent de si grandes oscillations annuelles et interannuelles 4 2 4 3 Pr sentation de la wilaya La wilaya s tend sur une superficie de 902 000 ha du littoral au Nord la steppe au Sud constituant ainsi un paysage diversifi ou l on rencontre quatre ensembles physiques distincts La zone Nord est constitu e des Monts des Traras et Seb a Chioukh appara t comme un massif caract ris par une rosion assez remarquable et des pr cipitations peu importantes Les Monts de Tlemcen s rigent en une v ritable barri re naturelle entre les hautes plaines steppiques Etude de cas Et le Tell par son tendu 300 km2 sa configuration g ologique karstique son couvert v g tal et ses apports pluviom triques Ce massif montagneux bois constitue non seulement une des r serves hydrauliques la plus importante au niveau r gional et rec le aussi d importantes potentialit s en mati re de production ligneuse
25. communications ne se t lescopent pas Il cherchera au contraire b n ficier d un effet de synergie pour en d cupler les effets Les gens ne portent plus des chaussures simplement pour se prot ger les pieds du froid et de l humidit Ils les ach tent en fonction du type de personnalit qu elles leur conf rent masculin f minin sophistiqu s ducteur dans le vent L achat d une paire de chaussures fait aujourd hui appel la sensibilit Nous vendons des motions bien plus que des chaussures Cette r flexion d un sp cialiste du march de la chaussure illustre bien l importance de la communication pour une entreprise ou un point de vente En effet comment vendre une motion autrement que par le biais d une communication efficace La notion de communication recouvre des r alit s tr s diff rentes que l entreprise ou le point de vente doit ma triser car elle influence grandement son image ou son positionnement En effet que penserait un consommateur s il voyait un encart publicitaire de la marque Chanel dans un journal gratuit L image de luxe serait sans doute spoli e Comment r agirait un consommateur qui surprendrait les magasins lidl sponsoris le festival de Cannes Limage de discount en prendrait un coup Yves Chirouze le marketing tudes et strat gies transversale ditions Ellipses p 500 La communication publicitaire La communication consiste transmettre des
26. comprise au pire elle serait rejet e La publicit est donc une sorte d amplificateur culturel elle refl te les normes sociales et leur donne une audience d multipli e Etude de cas Etude de cas Analyse affiches et spots publicitaires Etude de cas Introduction Le processus de mondialisation est largement lanc et nombreux sont les sp cialistes qui pr nent ou dans le cas extr me condamnent ce ph nom ne Pourtant 1l ne faut pas omettre l exigence que requiert l exportation d un produit ou d un service lors d une approche l international en effet le terme international induit un change entre nations M me si nous vivons aujourd hui dans un monde o les zones de libre change et les ph nom nes d int gration sont nombreux le marketing international a toute sa place car 1l n existe pas un seul march global mais d innombrables march s typiques et segment s L umiformisation des modes des go ts et la standardisation des produits ne peuvent pas effacer les particularit s culturelles A titre d exemple rappelons que l ethnocentrisme fait partie des grandes menaces qu une entreprise peut avoir faire face au niveau interne lorsqu elle d cide de s internationaliser et nombreux sont les checs ayant r v l l incapacit de nombreuses grandes marques s adapter des environnements tr s divers Il est indispensable que l entreprise voulant de s internationaliser prenne en
27. consommation est assez sigmificative pour les biens de grande consommation produits alimentaires habillement produits de nettoyage et moins importante pour les biens d quipement et de haute technologie Avant de mettre au point la campagne de communication commerciale 1l faut d finir le plus pr cis ment possible les sp cificit s culturelles de l audience vis e Comme 1l est parfois difficile d appr hender de fa on pr cise la culture des consommateurs locaux 1l faut faire appel des sp cialistes locaux comme les agents et les distributeurs On assiste l mergence de certains segments de population homog nes culturellement qui partagent les m mes modes de vie les m mes besoins et valeurs les m mes attentes les m mes motivations et comportements d achat S1 le produit de l entreprise est destin ces consommateurs mondiaux dont les particularismes culturels tendent s effacer elle peut mettre en place des messages uniformes Communication publicitaire interculturelle 3 5 5 13 Diff rences linguistiques Les diff rences linguistiques entre les pays et parfois m me au sein d un m me pays exemple Suisse Belgique Canada impliquent souvent de devoir traduire les messages Il faut tout particuli rement veiller la qualit de cette traduction car lorsqu elle est mauvaise elle peut induire des contresens par rapport au message initial Les diff rences linguistiques au sein d un pays impl
28. d euros d euros 2001 521 143 564 1 58 143563 Bretagne 14 461 3 473 2 510 9 820 Italie 8 357 5 683 Source AACC en euros courants Les d penses publicitaires des annonceurs varient d un secteur l autre Les secteurs des biens et services de grande consommation investissent beaucoup plus que les secteurs d entreprise entreprise Cet cart s explique en grande partie par le besoin d utiliser des moyens de communication de masse Comme le montre le tableau suivant ce sont les entreprises des secteurs des t l communications t l phone mobile de l alimentation de l automobile et de la distribution qui ont les investissements publicitaires grands m dias les plus importants Au total ces quatre secteurs repr sentent une grande partie de l ensemble des investissements publicitaires grands m dias La part des gros annonceurs dans chaque secteur indique le niveau de co t des d penses publicitaires consacrer pour tre comp titif de mani re significative La communication publicitaire Tableau les dix premiers annonceurs plurim dias en France en 2001 et 2004 2004 D penses D penses en millions Entreprise en millions d euros d euros France PS n 353 T l communication Renault T l com Automobile Carrefour Danone Nestl 199 Alimentaire ultrafrais Distribution E Leclerc Distribution Universal N Culture loisirs Nestl oas Alimentair
29. dirigeants comme les employ s livrent une lutte sans merci pour sauvegarder cette identit qui fait la famille l Exquise En participant fi rement l conomie de notre pays notre seule et unique devise demeure Restons fid les nos traditions Othmane Rahmoun 4 4 2 la publicit et L Exquise L Exquise a commenc la publicit au d but des ann es 90 l o personne ne pensait le faire tout simplement parce que la demande d passait largement l offre Donc la publicit tait consid r e comme une perte d argent Au d but du parcours publicitaire de l Exquise c tait des parasols verres T shirts casquettes cendriers stylos calendriers Apr s elle a commenc faire l habillage des v hicules les autocollants les affiches publicitaires par la suite c tait la publicit sur la radio de Tlemcen Etude de cas A partir de l an 2000 avec le d veloppement de la libert d expression p n tre le monde des journaux revues annuaires comme l annuaire conomique Alg rien Bulletin ASPEWIT etc En 2005 l exquise fait une premi re avec la publicit par la d gustation et cela dans le cadre d un salon national Oran Sans oublier la PLV les promotions Panneaux publicitaire parrainage et brochures En 2007 l Exquise est pr sente sur Internet avec son site www exquise1928 com qui contient e Une pr sentation o Les diff rents p
30. hension de la d marche publicitaire Fond e initialement sur un simple mod le m canique cherchant reproduire au mieux le fonctionnement du t l phone elle s est enrichie de la dimension humaine en posant le principe que la communication n est pas seulement l envoi d un message d influence mais galement la cr ation d une relation plus humaine entre les hommes Des valuations permettent de cerner l impact de la communication publicitaire par le biais de mesures sp cifiques d attention et de m morisation En revanche son impact sur l image de la marque et sur les ventes est plus difficile tudier f 2 en raison de l influence des multiples actions concurrentielles Christian Michon le marketeur fondements et nouveaut s du marketing Pearson Education 2 me dition 2006 p 270 La communication publicitaire 1 1 La communication commerciale 1 1 1 D finitions Le Petit Larousse propose plusieurs d finitions de la communication parmi lesquelles nous retiendrons les l ments suivants tablir une relation transmettre quelque chose ensemble de moyens et techniques permettant la diffusion La communication commerciale ou mercatique est l ensemble des signes et messages mis par l entreprise dans le but de faire conna tre faire aimer et faire acheter ses produits et ses marques les moyens de la communication commerciale sont nombreux la publicit m
31. importance pour les entreprises de bien conna tre ses diff rences culturelles pour arriver les g rer Si elles ne veulent pas dispara tre les entreprises ont int r t g rer avec comp tence les particularismes culturels plut t que de les combattre 3 D IRIBARNE Philippe Cultures et Mondialisation G rer par dela les fronti res Seuil Paris 1998 31 D IRIBARNE Philippe Cultures et Mondialisation G rer par dela les fronti res Seuil Paris 1998 La dimension interculturelle 2 1 5 Les niveaux de contenu culturel L analogie de l iceberg offre une repr sentation assez compl te de la culture sous langle des l ments qui la composent et de leur articulation d ensemble Figure l analogie de l iceberg et les niveaux de culture Les langages verbal non verbal Les types de comportement explicites habitudes et traditions dans tous les domaines des activit s humaines alimentation habitat habilement Les savoir faire U des codes de communication la mani re d utiliser les outils et les produits de l application des savoir faire artefacts arts Les institutions nisation collectifs famille ducation entrepris modes d or le do t and dant s Les valeurs concepts g n raux d crivant les comportements d sir s ou buts de la vie gui orientent les comportements et l valuation d s Stuations l sont hi rarchis s par ordre d
32. instantan ment La proximit cr e par ces liens apporte des cons quences importantes non pas dans l uniformisation de la soci t contrairement ce que 9 7 SIMONA DE IULIO La publicit transnationale entre universalisme marchand et ancrage territorial universit Robert Schuman Strasbourg3 Communication publicitaire interculturelle certains ont pu craindre mais dans l mergence d une culture mondiale associ e aux diverses cultures locales Cette culture consiste en un certain nombre de repr sentations sociales partag es par toutes les soci t s concern es Cette tendance est bien s re fort relative au regard des traditions dans lesquelles un individu volue mais elle n en reste pas moins significative D autant plus que ce processus contrairement aux discours fortement r pandus l poque actuelle n est en rien une r volution contemporaine et se place dans une histoire d j ancienne Les travaux de Patrice Flichy nous proposent une histoire du d veloppement des moyens techniques de communication qui remonte la r volution fran aise et Armand Mattelart nous encourage aller encore plus loin vers le seizi me si cle pour prendre en compte le mouvement humaniste et son principe de citoyennet du monde ou encore la d couverte du Nouveau Monde Ces auteurs s attachent des th mes diff rents mais chacun de leurs livres sont des occasions de d couvrir l histoire de la liaison entr
33. internationalisation des ann es quatre vingt dix s appuyait sur un fondement le consommateur global Celui c1 est d sormais classer parmi les mythes d chus du marketing Il ne concerne pas l ensemble des march s mais se limite certains d entre eux Il est vrai que ceux ci ont une forte visibilit sociale comme c est le cas pour les jeunes ou les consommateurs de marques de Communication publicitaire interculturelle mode ou de luxe En revanche sur de nombreux march s la diversit culturelle est dominante La volont globalisatrice s est heurt e de plein de fouet la diversit des cultures locales Le marketing et la publicit reposent sur la s duction et celle ci ne peut passer que par une r elle proximit avec les consommateurs Nombre de marques embl matiques ont vu leur position s effriter du fait d un trop grand loignement des pr occupations du consommateur local Procter amp Gamble Coca Cola McDonald s et consorts ont travers des p riodes de doute pour s tre laiss aveugler par un unique consommateur suppos global Nombre de produits sont avant tout culturels La bi re le vin les yaourts les biscuits et la majeure partie du secteur alimentaire ob issent des r flexes culturels locaux Les voitures ou la lessive se situent au carrefour du global et du local Les attentes semblent globales mais on n ach te pas ces produits pour les m mes raisons On ne les consomm
34. me mani re 44 r 2 r A i Pascal Baudry dit avoir d couvert l interculturel en pousant une am ricaine et a identifi sept niveaux de ma trise de Pinterculturalit comme suit http www aulaintercultural org article php3 id_article 407 EQUILBE Y No l Le management interculturel Management amp Soci t Paris 2004 Auteur du livre Fran ais et Am ricains l autre rive La dimension interculturelle 1 Ne pas s apercevoir de diff rences culturelles e Disney en a fait les frais lorsqu il a essay d imposer un style de management am ricain tr s interdictif aux quipes europ ennes travaillant au parc Eurodisney Cette m connaissance de la culture fran aise voire europ enne a co t tr s cher au g ant am ricain 2 Rester cantonn dans la critique ou dans la louange o Lorsque l on parvient constater les diff rences la r action est souvent r gressive comme par exemple un Syst me d ducation qui diff re du n tre est s rement moins bien 3 Expliquer l autre culture depuis la sienne o Impossible d expliquer une autre culture en gardant son filtre culturel d origine les r sultats seront toujours biais s 4 Comprendre une culture de l int rieur e Pour ce faire il faut se laisser int grer dans une culture ce qui implique une mise en veille temporaire de ses propres valeurs 5 Voir sa propre culture de l ext rieur o N cessi
35. savoir Le sujet de la diversit culturelle a t au cours des derni res ann es Etude de cas troitement li l ouverture de n gociations sur le commerce des biens et services culturels au sein de l OMC e Selon une premi re conception la mondialisation con ue essentiellement comme celle des march s des ordinateurs des m dias et des t l communications en d autres termes comme la cons quence de la Troisi me r volution industrielle est un bien incontestable pour les tenants de cette mondialisation heureuse la plan te s achemine vers une coexistence pour l essentiel harmonieuse entre cultures et civilisations L mergence d un march mondial ne peut que promouvoir la diversit culturelle comme s il existait non seulement dans la sph re de l conomie mais aussi dans celle de la culture une sorte de main invisible du march qui favoriserait l essor des multiculturalismes et de la diversit culturelle e Pour les tenants d une seconde cole de pens e le monde loin de se mondialiser d un point de vue culturel se dirige vers un choc des civilisations ou vers une forme de guerre culturelle C est la th se fameuse mais tr s critiqu e de Samuel Huntington expos e dans un article de Foreign Affairs paru en 1993 puis dans un essai retentissant Selon le politologue am ricain les grands facteurs qui diviseront l humanit au cours du si cle qui commence et la source des conflits seront d ordre culturel le cho
36. t s caract ristiques et des fonctions OES 35 bien particuli res 3 Nathalie PRIME Jean Claude USUNIER marketing international d veloppement des march s et management multiculturel 2 me dition Vuibert septembre 2004 p8 La dimension interculturelle Au fur et mesure que le processus de globalisation se d veloppe la question de la pluri appartenance des loyaut s multiples et de l incompatibilit entre les valeurs sociales et culturelles des groupes ethniques et ou confessionnels qui partagent le m me espace tatique national risque d atteindre son paroxysme L ampleur des distances g ographiques unie la lenteur relative des moyens de communications de l poque pr globale permettait encore une r laboration de l identit minoritaire d origine dans l environnement d accueil Aujourd hui mesure qu une nouvelle sph re ethnico culturelle transnationale se configure le d tachement de l univers symbolique initial et l loignement des communaut s S urs parpill es travers le monde deviennent plus malais s Pour mesurer sa Juste mesure l importance de cette mutation 1l ne faut pas oublier toutefois la nature crucialement info temporelle et techno organisationnelle du processus de globalisation D une part la particularit de l poque contemporaine r side dans la r articulation des relations sociales et de production autour des NTIC D autre part
37. tence et permet d arriver un changement de comportement le savoir tre 2 4 6 Interculturel et mondialisation Depuis longtemps l humanit a vu na tre des tentatives d unification autres que les tentatives politiques et militaires habituelles Ce sont les grandes religions qui ont labor de grandes constructions essentiellement symboliques mais capables aussi de transformer concr tement des conduites culturelles sur le long terme en relation aux contradictions des volutions Les grandes religions ont galement leurs limites et leurs faiblesses Elles sont cependant toujours l uvre tant t se combattant tant t unissant leurs forces dans le m me sens Au c ur de ces gen ses culturelles politiques et religieuses les activit s conomiques des hommes ont toujours t pr sentes Elles ont toujours t aussi au fondement de ces gen ses en co animant les pouvoirs cr ateurs de l humain Mais elles s y trouvaient fortement contr l es Les choses ont chang quand en Europe au cours du second mill naire les activit s conomiques ont commenc se trouver en mesure leur tour de contr ler de plus en plus le religieux et le politique Elles ont galement pu entra ner dans leurs perspectives http www francparler org articles interculturel_claes doc La dimension interculturelle l informationnel sous ses divers aspects esth tique scientifique technique m diatique D s lors
38. velopp e ci dessus puisqu elle insiste sur le fait que toute m thode de gestion pour tre efficace doit tre adapt e l environnement Cette approche prend en compte la culture de chaque pays Pour illustrer cette id e prenons l exemple de la direction par objectifs DPO d velopp e aux Etats Unis Cette m thode est adapt e une culture am ricaine mais n est pas toujours transf rable d autres cultures sans un certain ajustement C est ainsi qu en Allemagne le DPO est devenu la direction par accord sur les objectifs l Allemagne tant un pays tendance plus consensuelle En France la DPO est devenue la direction participative par les objectifs Des travaux effectu s par Philippe d Iribarne Alain Henry Jean Pierre Segal Sylvie Chevrier et Tatjana Globakar en 1998 insistent bien sur cette approche Leurs travaux consistent passer plusieurs mois dans des entreprises europ ennes africaines et nord am ricaines pour l essentiel afin d analyser l ad quation entre l conomie des entreprises et la culture des individus Les auteurs cherchent r pondre la question la globalisation la mondialisation entra nent elles une condamnation des particularismes culturels Ils arrivent la conclusion que bien au contraire au lieu d avoir un ph nom ne de lissage la mondialisation a plut t tendance retrancher les gens dans leur culture et donc d accentuer le ph nom ne D o l
39. velopp e pendant les deux si cles qui ont suivi son ind pendance Actuellement elle est une culture influente presque partout dans le monde Son extension rapide est souvent associ e la mondialisation voir am ricanisation Selon ses d tracteurs la culture am ricaine est soit une sous culture soit une culture trop jeune soit une culture imp rialiste ou encore un m lange des trois Selon ses d fenseurs y compris des Am ricains elle promeut les valeurs de la libert et de la responsabilit personnelle Presque personne ne conteste le fait que la culture am ricaine a eu et a encore une grande 115 influence sur le monde contemporain En 2010 Afro Am ricains et hispaniques repr senteront environ le 30 de la population US Aujourd hui un Am ricain sur 4 se d finit lui m me comme un non blanc En 2010 cause de la natalit et de l immigration les non blancs constitueront environ 1 3 de la population et 1 2 de la population en ge de scolarit En 2050 114 Jean Gu guinou Ambassadeur de France aupr s de l UNESCO Diversit culturel et dialogue des cultures Rep res Janvier 2004 n 57 Dossier dit par le Centre Interdisciplinaire de R flexion Chr tienne Universit Catholique de Lille 1 http fr wikipedia org wiki Culture_ am C3 A9ricaine Etude de cas l Am ricain moyen tracera sa descendance de l Afrique l Asie le monde Hispanique les Iles du Pacifique le Moyen Orient d
40. 1143 1235 dont la dynastie est fond e par Mahd Ibn To mert homme de science natif de l Atlas marocain Le chef des Almohades qu ibn To mert avait investi Adbal Mo men Benal un berb re de la r gion de Tlemcen de djebel T jra sur les monts des Traras c t de Nedroma fera reculer la reconqu te espagnole en Andalousie et unifiera tout le Maghreb Abdal Mo men entra en 1145 T gr rt en conqu rant apr s avoir d truit ses remparts Tlemcen par le r le strat gique que la g ographie lui assignait devenait un chef lieu de province Les almohades y travaill rent l envi ils firent difier des ch teaux de grandes maisons des palais et de solides remparts Ils contribu rent ainsi l volution de Tlemcen ou tait frapp e leur monnaie et o ils construisirent des foundouks caravans rails et un port Hona ne pour le SORE ST 7 146 commerce transafricain et m diterran en 146 B Hassar Aper u historique Tlemcen ancienne capitale du Maghreb central Le lien bulletin de l association les amis de Tlemcen n 1 Paris 2000 6 Etude de cas La p riode Zianide Apr s la chute de l empire almohade Tlemcen deviendra la capitale du royaume abdelw dide en 1236 dont l ind pendance de Marrakech sera non seulement synonyme d mancipation mais galement de prosp rit l instar des grandes m tropoles musulmanes Au m me moment la vieille cit de F s devient la capi
41. 2 Etude de cas Cette relation perp tuelle entre les deux capitales a fait de Tlemcen la jumelle africaine de Grenade L influence andalouse s accentua au XIT si cle lorsque la reconqu te dirig e par les rois chr tiens et achev e par les Rois Catholiques fit refluer sur l Afrique du Nord les Moros maures qui sont l origine de ces communaut s andalouses qui ont gard les cl s de leurs maisons abandonn es en Andalousie mauresque ainsi que leur connaissance genre musical et po tique L arriv e de ces Andalous raffin s et industrieux va d ailleurs aider Tlemcen s riger en vraie capitale arabo musulmane avec ses palais ses mosqu es ses m dersas ses foundouks son commerce transsaharien et m diterran en et enfin une riche vie de cour l int rieur du M chouar et o les musiciens avaient une place d honneur autant que les po tes et les artistes Tlemcen tait cette poque l une des cit s du Maghreb les plus propices la cr ation et l panouissement intellectuel et dont l influence sera grande dans tout l Occident musulman Minaret des ruines de Mansourah mosqu e b tie sous le sultan m rinide Abou Yacoub porte http www ecolymet org index php subaction showfull amp id 1228513421 amp archive amp start_from amp ucat 33 amp VARID 22 http ecolymet org index php subaction showfull amp id 1228513421 amp archive amp start from amp ucat 33 amp VARID 22
42. 348 41 81 14 87 4 381 14 1 3 635 34 95 12 43 3 998 12 8 Affichage 1 478 14 21 1 414 4 5 Total grands nn 10 399 100 35 57 10 867 100 34 80 m dias D penses totales m dias hors 100 30 883 100 m dias Source IREP amp France Pub La publicit sur internet les d penses publicitaires sur internet publicit en ligne sont loin de connaitre une croissance exponentielle depuis qu elles existent Elles atteindraient cependant 5 de l ensemble des d penses publicitaires en 2004 Les chiffres restent malgr tout encore difficiles cerner car la mani re de compter diff re selon la d finition que l on donne la publicit sur Internet Faut il inclure l e mailing les liens sponsoris s ou la publicit interactive qui englobe les sites web Selon TNS Media Intelligence et PIAB Interactive Advertising Bureau les investissements publicitaires en ligne taient en forte croissante en 2005 et pourraient dans l avenir occuper une place significative dans les investissements plurim dias La communication publicitaire Cr e en 1994 la banni re qui vient de l anglais banner ou bandeau constitue le format publicitaire le plus r pandu sur internet Elle est situ e le plus souvent en haut des pages web Il s agit d un rectangle le plus souvent cliquable l origine de 468 pixels de large sur 60 pixels de haut La banni re peut tre anim e ou statique contenir du son ou de la vid o La banni r
43. En fait l individu est une cr ation de la culture dans le sens o ses comportements ses actes ses pens es ses sentiments et ses id es sont largement model s par elle Tout au long de son ducation l individu assimile des normes culturelles normes morales mod les id aux etc qui lui permettent de s int grer harmonieusement son groupe Pour fonctionner de fa on s curisante en tant qu unit sociale l individu doit faire siens certains mod les culturels par exemple les formes de conduite Il fait siennes ces normes sociales car 1l en retire une satisfaction pour ses besoins personnels par exemple l appartenance La publicit qui cherche satisfaire ces m mes besoins sur le mode symbolique et des valeurs doit tenir compte des mod les culturels La publicit a la n cessit de se mettre au diapason de la culture et de proposer au client des satisfactions symboliques ses tensions qui soient conformes aux mod les socialement valoris s Communication publicitaire interculturelle Il ne faut pas n gliger le fait que la publicit a aussi une influence sur la culture en tant que v hicule de l information collective Elle se r v le un agent de o N 104 transmission et de renforcement des mod les culturels 3 5 4 2 Relation entre l efficacit publicitaire et la culture Les auteurs De Mooij 1994 et Franzen 1994 avancent qu il existe un lien entre la culture et l efficacit publicitaire Selon e
44. Habitat Infrastructures Equipements production Zone industrielle Chacune de ces zones s oppose entre elles notamment par les flux qu elles provoquent Elles s opposent toutes divers degr s aux zones rurales qu elles concurrencent autant sur l occupation des terrains Etude de cas La zone industrielle et la zone semi industrielle consomment chacune 220 ha et 80 ha de terres agricoles haut rendement comprises dans le p rim tre 1rrigu de Tlemcen Cette situation va consid rablement perturber les quilibres de la ville intra muros et notamment complexifier le flux journalier l int rieur de la ville L ensemble des ph nom nes d j visibles d s la fin de la colonisation se trouve g 41 152 renforc exode rural et d structuration de la ville 4 2 4 5 Monographie de la ville L Alg rie n a pas proprement parl de citadins au sens universel du terme sauf Tlemcen E F Gautier les si cles obscurs du Maghreb Les pseudo citadins de certaines villes Alger et ses villes vassales Medea Constantine ont pour les plus ais s d entre eux l apparence parfois du citadin mais ils n en ont pas les codes E F Gautier Il est malheureux de voir que Tlemcen se retrouve en Alg rie car cette ville unique dans ce pays ne ressemble en rien la masse paysanne et grossi re que l on rencontre dans toute l Alg rie in Revue Coloniale 1890 En Alg rie Tlemcen seule
45. Hofstede et Edward T Hall nous pr sentent leurs th ories qui datent certes de Communication publicitaire interculturelle quelques d cennies d j mais les crit res utilis s lors de la comparaison des cultures sont toujours valables Le contr le de l incertitude L individualisme et le collectivisme Masculinit et F minit La distance hi rarchique De ces th ories deux conclusions en ressortent Les cultures ne convergent pas Les pr dictions de convergence des march s culturellement diff rents dans un monde culture unique qui facihteraient la standardisation d un marketing global s est av r tre une illusion Trop de facteurs culturels existent encore et constituent des contraintes au Marketing International qui doivent tre trait es en utilisant diverses strat gies d adaptation l chelle locale Les produits locaux pr f r s L effet made in et la provenance de la plupart des produits demeure un facteur d achat L identit locale des produits toute son importance c est pourquoi les entreprises relocalisent leurs productions afin de communiquer sur leur proximit 3 5 3 2 Marketing global international et interculturel Chaque concept de marketing a ses objectifs et m thodologies propres Le marketing global consid re tous les march s export comme une entit propre et cherche homog n iser une marque un nom commercial un produit un
46. annonceur c est dire toute organisation qui souhaite s engager dans une campagne de publicit s en remet dans la plupart des cas une agence sp cialis e pour concevoir sa campagne Il peut tre amen soit s lectionner pour une p riode de temps fixe une ou plusieurs agences auxquelles il confiera quelques campagnes soit lancer ponctuellement un appel d offre apr s de diverses agences de communication en expliquant les EE La communication publicitaire raisons et les buts poursuivis Un annonceur engage sa responsabilit morale et l gale dans la d livrance du message publicitaire et en assure le financement L importance des budgets et leur mondialisation justifie cette pratique de l appel d offre L annonceur et l agence se lient pour un temps plus ou moins long car 1l n est pas d usage de remettre en jeu chaque ann e le contrat appel commun ment budget dans la profession L agence a en effet besoin de temps pour acqu rir une exp rience sur le mode de fonctionnement du march et son client Un autre usage est pour les agences de publicit de n avoir qu un client par cat gorie de produit afin d viter toute fuite ventuelle d informations strat giques concernant les projets les moyens financiers ou l organisation du chent et plus g n ralement d viter les conflits d int r t Cette r gle n est pas sans poser probl me en cas de fusion entre agences o
47. arabe la comparat une jeune fianc e sur son lt nuptial Tlemcen qui d j au XIT si cle alors sous domination des M rinides tait un centre religieux devint alors un foyer de culture islamique important dans le monde arabo musulman Cette capitale de l Ouest oranais a longtemps t consid r e comme la J rusalem du Maghreb par les Isra lites alg riens qui y ont gard leurs lieux saints 153 http www archive org stream revuedestudeset0Ounkngoog revuedestudeset0Ounkngoog _djvu txt 1 La population musulmane de Tlemcen Bel A Publi par Revue des tudes ethnographiques et sociologiques 1908 ISBN 2 7053 0141 0 p 201 1 gt Charles Andr Julien Histoire de l Afrique du Nord Des origines 1830 d Payot Paris 1966 p 155 6 http www algerie artisanat com default asp page wilaya amp wilaya 13 7 http news stcom net modules php name News amp file print amp sid 3588 Etude de cas Dj ma el K bir la Grande Mosqu e b tie au XT si cle et orn e par des artisans tlemceniens moderne de lignes est un joyau de l architecture arabo mauresque La mosqu e de Abou Madyane qui a t construite au XIV si cle par un sultan M rinide Abou Yacoub de style hispano mauresque Le minaret est orn de briques et de c ramiques polychromes Si la pr sence arabe ne remonte qu au VIIT si cle l origine des communaut s juives en Afrique du Nord a t constat e plus de dix si
48. augment Toutefois en ce qui concerne le domaine de la publicit ces tudes attestaient une forte tendance l adaptation plus qu l unmification les processus de standardisation du produit de la marque et de la publicit ne sont pas synchronis s car la publicit r siste la standardisation plus que les deux autres Boddewyn Sohel et Picard en concluaient qu une tendance vers une forte homog n isation du march international et vers la cr ation d habitudes de consommation de plus en plus uniformes allait de pair avec une diversification des campagnes de publicit en fonction de la segmentation grandissante du public Une partie des interventions a mis en vidence la coexistence de deux tendances l apparence inconciliables d un c t la pr sence d une concurrence mondiale l interd pendance grandissante des march s et l mergence de produits globaux d un autre c t un processus de d massification voire de personnalisation de la consommation En fait de nombreuses recherches men es au cours des ann es 80 montraient que la notion de globalisation devait de plus en plus tre associ e celle de segmentation et que m me pour les march s nationaux 1l n tait pas possible de parler d une culture et d un march homog nes Rutigliano 1986 Afin de concilier ces deux tendances contradictoires des solutions interm diaires inspir es de la maxime cologiste think g
49. bois d uvre li ge etc La zone sud constitu e par les hautes plaines steppiques couvre une superficie de 280 000 ha soit 30 de la superficie totale La couverture v g tale tant la r plique conditions climatiques 300 mm les sols peu profonds pauvres en humus sont sensibles l rosion la nappe alfati re constitue un potentiel conomique en cellulose pour la fabrication de la p te papier couvrant une superficie de 154 000 ha La zone de la plaine de Maghnia les basses vall es de Tafna Isser et le plateau de Ouled Riah offre de fortes potentialit s agricoles un tissu urbain dense un bon r seau routier et une importante activit industrielle diversifi e et des massifs important sauvegarder et d velopper 4 2 4 4 Histoire de Tlemcen De la pr histoire notre re Evoquer l histoire de Tlemcen c est remont la pr histoire avec la trame souvent dense d v nements qui l ont marqu forgeant son me mill naire Depuis la pr histoire des humains habitent des grottes depuis des si cles au faubourg d el kal a sous le plateau de L lla Setti Cet habitat troglodyte de pr s d une centaine de grottes du nom de Tamer d t demande un classement et une valorisation car la sp l ologie Tlemcenienne n a encore t que bien peu tudi e Ainsi l histoire de Tlemcen ne commencerait pas comme le signale Abadie au IT me si cle de notre re avec l occupation romaine car 1
50. budgets adapt s D clinaison quels que soient les m dias Coh rence Acceptabilit interne Source http www google com search hl ar amp rls com microsoft 3Aar dzXS3AIE SearchBox amp rlz 117AMSA en amp q La communication commerciale filetype 3Apdf amp btnG D8A8 D8 AD DE ABE amp Ir amp aq f amp aai amp aql amp oq amp gs_ rfai 1 1 3 7 La Communication B to B Business to Business d entreprise entreprise C est une communication particuli re dont l objectif est essentiellement de d montrer les qualit s objectives du produit et d assurer une cr dibilit technologique le rationnel repr sente 80 de l acte d achat 1 1 4 Les enjeux de la communication La communication dans les organisations s organise principalement autour de l id e de faire passer un message Celui ci peut prendre diff rentes formes information motion influencer a http www google com search hl ar amp rls com microsoft 3Aar dz 3AIE SearchBox amp rlz 117AMSA_en amp q La communication tcommerciale filetype 3Apdf amp btnG D8 A8 D8 AD D8 AB amp lr amp aq f amp aqi amp aql amp oq amp gs_rfai La communication publicitaire Nous pouvons identifier des enjeux 1 1 4 1 D ordre identitaire L identit individuelle se construit avec le regard de l autre C est la raison pour laquelle il y a une attente tacite entre les acteurs l image doit tre confirm e par l autre Plus le r le le positionne
51. but le supporteur se tourne vers la personne c t pour f ter le but et chaque fois il trouve un personnage qui n est pas de la m me culture ou de la m me nature mais malgr a il avance vers lui On remarque qu il n y a aucun dialogue pour viter le probl me du langage Coca Cola a voulu passer un message qui soit universel qui regroupe toutes les cat gories nations donc pour boire Coca Cola peu importe qui tu es La culture du foot qui n a plus de fronti re Etude de cas 4 3 Analyse des publicit s Publicit Coca Cola Coca Cola parle une langue universelle Le foot Etude de cas Publicit EVIAN Rollers babies Version internationale L agence publicitaire a choisi Rapper s Delight comme musique qui est le premier gt gt gt gt titre rap de renomm e internationale avec la dance qui est aussi universelle et la diversit des origines des b b s noir blanc asiatique pour toucher toutes les cat gories Etude de cas Publicit Nina Ricci Nina Ricci a choisi l id e d un conte de f es pour pr senter le nouveau parfum Nina avec une musique Op ra Cette publicit est valable pour tout le monde elle est vraiment destin e aux Europ ens Am ricains Asiatiques et m me arabes Etude de cas Si on fait l analyse des 3 publicit s pr c dentes on remarque qu elles sont valables un peu partout dans
52. cembre 2007 p59 80 Eric R my de Que choisir Casseurs de pub entre r cup ration marketing et nouvelles figures consum ristes D cisions Marketing n 46 avril juin 2007 p 37 50 1 http marketing thus ch loader php page Piton V La communication publicitaire d termin vis vis de ce dernier Elle peut concerner absolument n importe quoi par exemple Un bien de consommation nourriture lectrom nager etc un service assurance banque tourisme etc Le terme de r clame tait traditionnellement appliqu cette branche de la publicit et il revient parfois Une personne un groupe par exemple un parti politique ou encore un projet ou une action organisation d v nement sportif action caritative etc on parle alors de promotion bien que pour les publicitaires ce mot ait le sens particulier d offre pr sent e comme avantageuse et courte dur e de vie visant provoquer un achat Un concept ou une information officielle ou d origine priv e associations fondations etc visant des changements de comportement ou la promotion de valeurs consid r es comme positives ou b n fiques au niveau de la soci t mise en garde contre les drogues incitation au respect de l environnement pr vention routi re etc La publicit m dia on appelle publicit toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d un
53. cepteur souhait la cible mais galement dans la conception du message de fa on ce qu il soit compris et interpr t par le r cepteur d codage Cette conception du message est compliqu e par le fait qu il faut trouver le juste langage et le juste levier psychologique travers un discours des images ou des La communication publicitaire symboles l encodage dans un univers marqu par des contraintes de co t de temps et de nuisances dont certaines sont les messages de la concurrence le bruit Ce mod le conduit une d marche pragmatique autour de questions simples qui Se rapporte l metteur et son influence dit quoi Au message et son contenu qui la cible avec laquelle on souhaite communiquer comment Au canal par lequel il est pr f rable de communiquer avec quel r sultat la mesure de l efficacit de la communication Celles c1 constituent un guide de travail pour le publicitaire De nombreuses agences se sont appropri ce sch ma et l utiisent avec des variantes proches du mod le de base Ce mod le semble satisfaisant dans un univers o l annonceur communique de mani re discontinue et seulement lorsqu il a un message sp cifique faire parvenir au consommateur Il repose sur le principe d un conditionnement de l individu en dehors de tout contexte Par ailleurs il n glige la r ponse du r cepteur qui son tour va influencer l metteur En fait
54. con ue socialement apprise partag e par les membres d un groupe et susceptible d tre d favorable la cat gorie vis e v Comment lever ces obstacles Ces m canismes sont spontan s et involontaires Il est indispensable d une part d en prendre conscience c est dire de conna tre et de reconna tre les processus l uvre et d autre part de les d passer par des comp tences de communication interculturelle dont la d centration Cette capacit permet de prendre de la distance par rapport son cadre de r f rence de r fl chir sur soi m me et de pouvoir entrer dans le syst me de r f rence de l autre De multiples autres comp tences entrent en jeu pour atteindre une communication interculturelle efficace l adaptabilit la capacit faire abstraction de son jugement la neutralit bienveillante louverture l autre OT LIPIANSKY EM Communication codes culturels et attitudes face l alt rit in Intercultures n 7 Cultures et communication sept 1989 62 CLANET Claude L Interculturel PUM 1993 3 Pr jug le Petit Robert Paris le Robert 2003 La dimension interculturelle 2 4 5 La comp tence interculturelle La comp tence de communication interculturelle implique plus que la connaissance de la langue en tant que code linguistique comprenant grammaire et vocabulaire Or d s qu on parle une autre langue on entre dans un autre mod le culturel et 1l d
55. culture Tlemcenienne On remarque qu avec ces symboles culturels l exquise n a pas mis le logo vu que la tradition est bien pr sent e dans la photo Affiche N 2 Derb Sebaa Kouas 7 arcs ou Mosqu e de Sidi Bel Hassan Cette affiche repr sente un des monuments historiques de tlemcene avec la pr sence de la femme portant El Ksa avec juste il qui est visible du visage La tradition parle d elle m me sur cette affiche Affiche N 3 Sahara Ici on trouve la culture Alg rienne qui se trouve au grand Sahara avec les chameaux et l habit traditionnel des hommes Avec un logo un soda gorg de Soleil et qui peut remplacer le th boisson pr f r e dans la chaleur du sud de l Alg rie Donc on remarque dans ces 3 affiches le r le de la culture Alg rienne en g n ral et Tlemcenienne en particulier dans la pub l exquise et cela pour faire face la concurrence atroce qui se trouve dans le domaine des boissons en Alg rie et surtout en provenance des multinationales Etude de cas Conclusion En r capitulant tous les exemples pris dans cette tude de cas qu on a essay de regrouper un nombre de publicit s internationales arabes et Alg riennes On peut remarquer que e L importance de la culture dans la publicit est diff rente d un pays l autre d un continent l autre et d une civilisation l autre o L int r t l interculturalit a une rela
56. culturelles agissant sur des besoins et sur des d sirs primaires communs toute l humanit De ce point de vue derri re les diff rences 1l fallait donc rechercher Communication publicitaire interculturelle une unit fonci re et g n ralis e Sans s loigner des th ses des ann es 20 Fatt soutenait que le mot cl est universel Une campagne convenable un usage international doit promouvoir un produit par des arguments universels Mais qu est ce que c est un argument universel Le d sir d tre beau est universel Des sujets comme m re et enfant se 29 66 lib rer de la douleur sant ne connaissent pas de fronti res Fatt 1967 Le recours des d nominateurs communs des motivations largement partag es tait vu comme la solution la plus avantageuse sur le plan de la coh rence et de l efficacit La standardisation fournissait l annonceur l opportunit d offrir une image du produit uniforme et coh rente dans tous les pays Mais par rapport l approche pays par pays il y avait surtout des gains esp rer de la standardisation de la publicit tant par la r duction des co ts de production des campagnes que par une plus grande ma trise des op rations Buzzel 1968 Cela tait autant plus vrai dans le cas de la publicit t l vis e Comme l affirmait un dirigeant de la Schwerin Research Corporation un organisme sp cialis dans la v
57. dans tous les pays En m me temps 1l tait pr voir qu une s rie d l ments pouvaient tre modifi s conform ment aux diversit s territoriales Ainsi la structure centrale de la campagne savoir le sujet et les accroches tait labor e au si ge central de l annonceur ou de l agence Une fois qu un axe commun avait t fix les responsables du si ge central laboraient aussi un slogan des images des textes une mise en forme Mais il s agissait de propositions susceptibles de changements d am nagements d adaptations qui pouvaient tre effectu s selon les contextes nationaux par les responsables locaux videmment le fait de modifier ou d adapter une partie du message n tait pas une solution tout fait in dite D s la fin du XIX me si cle les acteurs locaux r gies agences conseils repr sentants taient charg s d ajuster la forme ou le contenu des annonces en fonction des diff rences territoriales Communication publicitaire interculturelle En r alit la nouveaut de la semi standardisation r sidait plut t dans le fait d tre une planification de la diversit Pollard 1976 Il s agissait d un effort organis de l agence et ou de l annonceur pour trouver des traits constants des l ments invariables ainsi que pour identifier au pr alable les l ments qui devaient ou pouvaient tre remplac s modifi s adapt s De cette fa on la soupless
58. de quelques mod les de consommation ou de management occidentaux travers le monde cr e une civilisation universelle se fonde sur une propension historique de l occident croire en l universalisme de sa culture V u pieux wishful thinking des entreprises mondiales c est le mythe du standard honorable invention am ricaine mythe soutenu par l incontournable usage de l anglais des affaires et par l exportation massive du management et des produits am ricains vers le reste du monde que ce soient les autres pays industrialis s ou les pays mergents Prime N Usunier J C Marketing international des march s et management multiculturel 2 d Vuibert 2004 8 Usunier J C Lee Julie Marketing across cultures 4 d Prentice Hall 2005 Communication publicitaire interculturelle Or le d cloisonnement g ographique et sectoriel caract ristique des mutations de l environnement s accompagne in vitablement d un d cloisonnement culturel Dans le d bat sur les cultures et l ouverture in luctable des espaces conomiques la complexit apport e par la multiplication des interactions culturelles est au c ur des r flexions comme des pratiques Au cours du processus de mondialisation c est un processus qui n en est qu ses d buts sinon on parlerait de mondialit nous les organisations les collaborateurs les consommateurs les partenaires ne devrons ni pl
59. de la dynastie des Banou Abdelouad Abou Tachfin fils d Abou Hammou lev la cour Nasride de Grenade o il recevra son initiation princi re au palais de l Alhambra Tlemcen est rest e longtemps une ville amarr e l Andalousie d crite et chant e par ses po tes Les habitants des deux capitales avaient beaucoup d affinit s et partageaient les m mes traditions dans l habillement l art culinaire enfin le parler avec ses inflexions particuli res COMMUNES Les po tes andalous Ibn Khafadja Lissan Eddine Ibn el Khatib le soufi Mahieddine Ibn Arabi de Murcie t moigneront chacun de sa beaut la comparant souvent Grenade Tout comme les po tes les princes zianides feront galement des s jours fr quents en Andalousie Honaine le port de Tlemcen tait distant de Murcie de deux jours de bateau seulement ce qui la rendait tr s proche par mer et plus que d autres villes dans le Maghreb de Murcie Cette proximit rendait plus ou moins facile les changes entre Tlemcen et Grenade les deux capitales zianide et nasride au destin commun n qui rappelons le au m me moment sur les d combres de l ancien empire almohade au XIIT si cle s y sont taill s des royaumes Le grand po te tlemcenien Ibn el Khamis XIIIT si cle passa plusieurs ann es de sa vie Grenade o il mourut 13 http www algerie artisanat com default asp page wilaya amp wilaya 13 160 http wapedia mobi fr Z C3 A9n C3 A8tes p
60. de r f rence pour un autre march Les efforts de communication doivent tre continus Quel que soit le pays o l entreprise d sire exporter la communication pour tre efficace doit tre durable Une action de courte p riode serait pr judiciable les quipes de vente pourraient se d courager les consommateurs oublient l entreprise ainsi que les produits ou pensent que l entreprise n est pas cr dible Communication publicitaire interculturelle 3 5 5 4 Nature du produit Selon la nature du produit les modes choisis pour atteindre les clients potentiels ainsi que les messages varieront De fa on g n rale la publicit via les m dias grand public presse t l vision radio jouent un r le plus important pour les produits de grande consommation que pour les biens industriels Pour ces derniers la communication tant directement orient e vers les professionnels on associera plus facilement les modes suivants participation une foire r alisation d un catalogue industriel et annonce dans la presse sp cialis e et professionnelle Par ailleurs la publicit est plus efficace pour un produit en phase de lancement alors que les produits en phase de maturit feront plus facilement l objet de campagnes promotionnelles 3 5 5 5 Prix du produit La communication pour un produit tr s cher et techniquement complexe se fera par une force de vente tr s qualifi e La publicit dans ce cas servir
61. dias presse t l vision radio affichage cin ma la publicit sur Internet la promotion des ventes pas le prix le jeu et l objet le marketing direct les salons et foires la force de vente etc En plus de la communication produit et de la communication de marque elle comprend la communication collective et la communication coop rative La communication collective galement appel e publicit collective ou publicit compens e revient communiquer en faveur d un produits sans distinction de marques la campagne est alors men e et financ e par plusieurs entreprises du m me march qui esp rent profiter de l volution du march qui en d coulera par exemple la publicit en faveur des produits laitiers men e par le CIDIL la communication au profit de la viande de b uf etc La communication coop rative dite aussi associ e est une communication men e galement frais communs mais les participants n appartiennent pas au m me niveau de la fil re comme dans le cadre d une communication collective la campagne est financ e par le fabricant ou le fournisseur et ses revendeurs C est le cas par exemple dans les r seaux de franchise lorsque le La communication publicitaire financement de la communication nationale et ou locale est assur la fois par le franchiseur et par les franchis s Il va de soi que le directeur de la communication devra veiller ce que les messages de ces diff rentes
62. dition Dunod 2 me dition 1998 LemaireJean Paul Strat gies d internationalisation dition Dunod 2003 Linda Kaplan Thaler Robin Koval Delia Marshall Bang Getting Your Message Heard in a Noisy World currency New York 2003 Lindon Denis Jallat Fr d ric le marketing dition Dunod 4e dition 2002 Louis Piesse Itin raire historique et descriptif de l Alg rie comprenant le Tell et le Sahara Librairie de L Hachette et Gle 1862 M B Chenitti L Alg rie sous l occupaion romaine Tome 1 Alger 1999 Martin Sylvie Vedrine Jean Pierre Marketing les concepts cl s dition Chihab Eyrolles 1996 Martine Abdallah Pretceille L ducation interculturelle PUF 2004 Mostefa Lacherah L Alg rie nation et soci t Sned Alger 1970 Nathalie PRIME Jean Claude USUNIER marketing international d veloppement des march s et management multiculturel 2 me dition Vuibert septembre 2004 Nvydell Margaret K Beliefs and values in the Arab world Dans Richard Holeton dir Encountering cultures 2e d Englewood Cliffs N J Prentice Hall 1995 Pascal baudry Fran ais et Am ricains l autre rive pearson education France Paris 3 me dition 2007 Philip Kotler Kevin Keller Delphine Manceau Bernard Dubois Marketing Management Pearson Education 13 me dition Paris 2009 Rabeh Sebaa L Arabisation dans les sciences social
63. en France 176 millions d entr es selon le CNC Centre National de la Cin matographie comparativement la progression qu avait connue l ann e 2004 semble de plus en plus li e au simple manque d attraction des films Elle est cependant marqu e par une augmentation de la population des 50 ans et plus dont la part est pass e de 16 en 1985 25 en 2004 Internet est devenu un nouveau m dia dans le milieu des ann es 1990 Plus de la moiti des Fran ais g s de 11 ans et plus sont des internautes en 2006 Cette tendance la hausse de l quipement et du nombre de connexions devrait se poursuivre dans les prochaines ann es La communication publicitaire 1 4 1 3Les organismes de repr sentation et d tudes de l audience La mesure de l audience pour faire le choix d un m dia puis au sein d un m dia d un support il est vident que l on doit d abord connaitre le nombre et le profil des lecteurs des auditeurs et des spectateurs Ce comptage et la connaissance de ce profil doivent faire l objet de mesures par des organismes ind pendants Historiquement en France une premi re mesure a vu le jour avec la cr ation de POJT Office de Justification des Tirages qui comptabilisait le nombre d exemplaires imprim s des principaux journaux On ignorait le nombre de lecteurs Aujourd hui de nombreux organismes permettent d affiner la connaissance des supports publicitaires et la relation
64. entre supports et consommateurs Ils mesurent avec pr cision l audience c est dire l ensemble des lecteurs auditeurs ou spectateurs des principaux supports ou d un ensemble de supports Ces organismes mettent en uvre des techniques d chantillonnage repr sentatif sur la base de crit res sociod mographiques La presse par exemple l enqu te de l AEPM Audiences tudes presse magazine d Audi presse cr en 1992 a pour objectif de d nombrer et de qualifier les lecteurs de presse magazine en France Il s agit de d terminer le nombre moyen de lecteurs de chaque magazine et de d crire ceux ci en termes sociod mographiques en fonction de leur mode de vie de leur niveau de vie et de l quipement de leur foyer L tude d audience de la presse magazine est un sondage par quotas en face face aupr s d un chantillon annuel de 20 000 personnes g es de 15 ans et plus repr sentatives de la population r sidant en France Il s agit de recenser toutes les personnes susceptibles d avoir un contact avec le contenu publicitaire de chaque magazine On prend donc en compte une d finition large de la lecture qui inclut toutes les occasions de contact de la lecture r guli re et attentive du magazine son feuilletage plus ou moins rapide En 2006 l tude int gre les magazines gratuits La communication publicitaire La t l vision avec l apparition de la t l vision de nouvelles techniques
65. es 1970 une marque puissante pouvait toucher 80 des foyers avec un spot t l vis de 30 secondes diffus sur les trois cha nes nationales Aujourd hui pour atteindre ce taux de couverture 1l faut tre pr sent sur plus d une dizaine de cha nes hertziennes et c bl es et sur Internet avec en outre le risque d tre zapp Xueming Luo et Naveen Donthu Marketing s Cresibility A Longitudinal Investigation of Marketing Communication Productivity and Shareholder Value journal of marketing vol 70 Octobre 2006 p 70 91 a La communication publicitaire Deux ph nom nes expliquent le d clin de l efficacit des m dias de masse Le premier est la fragmentation des audiences entre les cha nes et la prolif ration des supports de communication sites Internet t l phones mobiles jeux vid o films blogs La seconde r side dans la technologie qui permet aux consommateurs de refuser la publicit en appuyant sur un simple bouton lorsqu ils enregistrent une mission t l vis e avec un lecteur enregistreur DVD ou lorsqu ils se connectent sur Internet avec la possibilit de refuser les pop up Les consommateurs ont la possibilit de d cider si et comment ils veulent recevoir des contenus commerciaux Pour ces diff rentes raisons McKinsey a pr vu qu en 2010 la publicit t l vis e traditionnelle aura une efficacit quivalente au tiers de ce qu elle tait en 1990 En outre les co
66. est ouvrir d abord un d bat sur la relation que celle ci entretient avec la mondialisation ses vertus et ses dangers Dans un discours tr s remarqu fait l UNESCO en 2001 le Pr sident de la R publique fran aise a rappel qu il y a un bon et un mauvais usage de la mondialisation Bon si ce qui est mis en commun ce qui circule ce qui mod le les consciences c est l information la connaissance les progr s la compr hension de l autre le partage des valeurs comme des richesses Mauvais au contraire si elle est synonyme d uniformisation de formatage de r duction au plus petit d nominateur ou encore de primaut de la seule loi du march La r ponse cette mondialisation laminoir c est la diversit culturelle Le d bat n tait pas nouveau mais 1l tait relanc ce jour l de mani re spectaculaire dans une enceinte internationale appropri e 13 http www geoscopies net geoscopie themes t741mar php Etude de cas Il y est toujours d actualit La Conf rence G n rale de l UNESCO qui s est achev e Longtemps confin e aux discussions d experts au sein d organisations vocation commerciale ou conomique comme le GATT ou l OCDE la question de la diversit culturelle a depuis quelques ann es merg de sa semi clandestinit pour s imposer comme un th me politique majeur dans les discussions internationales et diplomatiques Le G8 le Conseil de l Europe plusieurs conseils
67. est une ville Hadria Lucien Louis Joseph Gallois in Geographie Universelle Volume 11 Partie 1 page 87 Tlemcen crit un auteur arabe du XTV si cle est la patrie d une foule d hommes de bien et d honneur de personnes s res et respectables de gens honn tes et religieux Pour la plupart les habitants de Tlemcen s adonnent l agriculture et la fabrication des ha ks en laine ils excellent dans la confection des v tements fins C est ce qui a valu aux Tlemceniens la r putation dont ils jouissaient jadis 7 http www webjournal unior it Etude de cas 153 et qu ils ont encore pr sent Les produits de l industrie tlemcenienne sont vendus sur les march s les plus recul s de l Orient et de l Occident Ajoutez cela que Tlemcen est une p pini re de savants r put s pour leur enseignement remarquable et de saints mg i bien connus pour leur profonde pi t Au d but du XVI si cle L on l Africain insistait sur la loyaut renomm e des 155 commer ants de Tlemcen Situ e au carrefour des routes qui menaient du Maroc l Alg rie et de la M diterran e au Sahara Tlemcen eut un r le culturel et commercial 156 mportant La position de la cit zianide rendait son s jour agr able et favorisait son activit commerciale B tie mi hauteur d une pente 806m au milieu des vergers qui lui avaient valu son nom latin elle pr sentait tant de charmes qu un crivain
68. et d information avant de prendre sa d cision Dans ces circonstances l entreprise aura tout int r t miser sur une communication bas e sur le contact direct avec la force de vente Il faut galement consid rer le niveau de formation et le taux d alphab tisation des consommateurs sur le march Dans les pays plus industrialis s des modes de communication plus sophistiqu s peuvent tre utilis s alors que dans des pays o le niveau d ducation est plus bas on utilisera davantage des m dias tels que la radio ou l affichage plut t que la presse 3 5 5 10 Caract ristiques des m dias locaux La disponibilit l audience et le co t de chaque m dia local auront une influence sur la strat gie publicitaire et notamment sur le choix des m dias employer pour atteindre la cible La disponibilit des m dias dans un pays est fortement influenc e par son niveau de d veloppement conomique Souvent les pays en voie de d veloppement n ont pas les moyens financiers pour mettre en place une infrastructure ad quate Ainsi dans ces pays il est pr f rable de ne pas employer de publicit t l vis e car d une part l infrastructure ne le permet pas absence d metteurs de t l vision et d autre part le taux d quipement en postes de t l vision des foyers est tr s bas Il faut alors s adapter aux conditions locales en utilisant par exemple l affichage sur les moyens de transport en commun Communication publi
69. fait de part l exposition cette culture particuli re A titre 1llustratif prenons l exemple d un grand groupe multinational 6 Les diff rentes fonctions ont des attentes tr s diff rentes les unes des autres Les ing nieurs ont Besoin d une reconnaissance orale plus que financi re e Ils ont des repr sentations tr s diff rentes des choses Par exemple la base de donn es RH est tr s longue et tr s compliqu e utiliser et il est dit souvent qu elle a t faite par des ing nieurs pour des ing nieurs pas du tout convivial beaucoup de liaisons crois es entre serveurs etc et surtout aucune logique dans les marches suivre pour obtenir des informations Il y a peut tre une logique mais pas du tout celle des RH 8 D IRIBARNE Philippe La logique de l honneur Seuil Paris 1993 La dimension interculturelle e Les ing nieurs ont une autre fa on de parler il y a des choses qui sont compl tement videntes pour eux dont les autres employ s n ont m me pas conscience 2 1 3 5 La culture li e la personnalit des individus Nous retiendrons la d finition que nous propose G Hofstede La culture comme programmation collective de l esprit humain qui permet de distinguer les membres d une cat gorie d hommes par rapport une autre La programmation collective sera consid r e comme un type de profil Bien que nous soyons tous diff rents 1l est possible
70. fixe comme semble le prouver la forte extension du quartier Boudgh ne et le ph nom ne de grignotage des terres agricoles dans les zones parses proximit de la ville La m dina d cline toujours lentement moins par ses activit s productions artisanales et son commerce des produits traditionnels que par la d gradation de son espace Pourtant cette p riode semble marquer un relatif desserrement de sa population La population originaire de la m dina a pu migrer vers d autres parties de la ville notamment vers les logements vacants et les quartiers neufs laissant la m dina une population nettement moins favoris e La m dina semble ne survivre que par ses activit s commerciales et artisanales Tout semble se passer comme si l activit conomique chappait l espace qui l engendre C est dire que l accumulation tir e de la m dina n y retournera jamais Elle ne b n ficie m me pas des investissements n cessaires son entretien Actuellement la rupture entre ville et m dina semble consomm e elle restera Jamais comme l uvre de la post colonisation La croissance actuelle prolonge cette rupture par d autres Le centre ville colonial est compl tement satur malgr les tentatives de desserrement des quipements d placement de PAPC Tlemcen se d veloppe par annexion concurrentielle de l espace disponible r parti en trois grandes cat gories d espace R sidentiel
71. globale reconnue de la m me fa on par tous les consommateurs partout dans le monde Le choix de la strat gie de communication peut tre motiv par plusieurs facteurs Lorsque le budget de l adaptation de la communication est cons quent Conclusion g n ral l entreprise peut proc der une standardisation de la communication dans le but de r duire son budget de communication L adaptation de la communication semble tre plus appropri e pour une adaptation aux sp cificit s locales mais la standardisation de la communication comporte galement des avantages li s la division des march s par zones g ographiques similaires culturellement standardisation par zones Une communication adapt e comporte plusieurs avantages Elle permet avant tout de r pondre aux attentes culturelles Une strat gie de communication adapt e r pond mieux aux besoins du client et facilite l adoption du produit Elle permet d tre plus pr t du consommateur et facilite l action et la r action gr ce l effet de proximit Une communication adapt e suppose que chaque march aura un message adapt ses consommateurs Cependant une communication adapt e pr sente des inconv nients savoir le co t tr s lev qui permet une communication effective au niveau local La disparit des messages engendre un risque de disparit de l image de la maison m re La diff rence dans la communication d favorise la synergie entre les dif
72. il doit y avoir une comp tence interculturelle pour faire face aux obstacles cit s auparavant et on terminera par la liaison de l interculturalit et la mondialisation qui est l origine de tout ce d bat Partie 3 C est la partie qui fait la liaison entre la publicit et l interculturel et c est a le but de notre travail On passera par un aper u sur les diff rentes tapes de la Introduction g n ral pub travers les temps ce jour pour parler ensuite du mirage de la standardisation les facteurs qui ont acc l rer ce ph nom ne et de la globalisation des tendances socioculturelles et de la consommation Par la suite on va essayer de savoir les limites de la globalisation et le besoin d aller vers la glocalisation Et cela en passant par les m thodes de travail entre l agence publicitaire et l annonceur l chelle internationale Et pour conclure cette 3 me partie on essayera de voire la relation entre l efficacit publicitaire et la culture Partie 4 C est la partie pratique de ce travail on parlera en premier de la dynamique culturelle de la culture am ricaine cause de sa domination universelle apr s la culture arabe et la culture Alg rienne pour aller la culture Tlemcenienne On va prendre un chantillon de spots publicitaires qui contient des spots internationaux r gionaux arabes nationaux et locaux Tlemceniens Cet chantillon regroupe des publ
73. importance DS Re perception apprentissage connaisse Source Prime Nathalie 2001 Cultures et mondialisation l unit dans la diversit coll L Expansion Management Review septembre La partie merg e de l iceberg constitue un premier niveau de culture celui des l ments dits explicites observables directement Le premier l ment explicite de toute culture est videmment le langage verbal d abord et aussi non verbal ensemble des messages port s par le corps les objets manipul s et La dimension interculturelle l environnement temporel spatial de la communication La culture explicite est ensuite compos e des comportements habituels dans tous les domaines de la vie humaine sant hygi ne habitat alimentation management etc fournissant des mod les de comportements habituels pour r soudre les probl mes humains la culture facilite la gestion cognitive et op rationnelle des activit s humaines Viennent ensuite les savoir faire depuis les codes de communication aux modes d utilisation des outils et les produits de l application de ces savoir faire artefacts art etc enfin la culture comprend les grandes institutions ou modes d organisation collectifs famille cole associations gouvernement justice religion entreprise etc La partie immerg e de l iceberg constitue un second niveau de culture bien distinct celui des l ments culturels dits implicite
74. isoler une s rie de crit res li s aux caract ristiques des consommateurs aux attributs du produit l organisation des activit s l tranger de l annonceur aux cadres juridiques et l offre des m dias En ce qui concerne les consommateurs les tudes en mati re de segmentation et notamment les tudes sur les styles de vie en vogue entre la fin des ann es 70 et le d but des ann es 80 ont t bient t tendues la sph re transnationale Initialement la segmentation se fondait sur des crit res essentiellement d mographiques Vers la fin des ann es 60 par exemple Gordon Miracle crivait Quand un ensemble de caract ristiques telles que les revenus l ducation l occupation sont similaires les caract res des consommateurs individuels tels que les besoins les attitudes et les achats peuvent tre aussi 7 Jacques Lendrevie Arnaud de Baynast publicitor 6 dition DALLOZ 2004 p 340 Communication publicitaire interculturelle similaires Miracle 1968 Un an plus tard le sp cialiste de marketing John Ryans sugg rait aux acteurs de la publicit transnationale de tenir compte de l existence de cat gories de consommateurs qui pr sentaient les m mes caract ristiques dans les diff rents pays Choisissant comme param tre l attitude l gard des produits trangers Ryans cernait trois cat gories principales les consommateurs internationaux sophistiqu s les con
75. l ge e le sexe e la cat gorie socioprofessionnelle e la formation initiale e lareligion e la cat gorie socio conomique e l exp rience de vide personnelle relation familiale d origine x r 47 e le param tre r gional http www francparler org dossiers interculturel_theorie htm La dimension interculturelle 2 3 4 Les TIC au service de l interculturel Le sommet mondial sur la soci t de l information soul ve la question de l ducation et du langage Il en ressort un point essentiel savoir que les peuples africains souhaitent par le biais des TIC diffuser leur langue et culture aux non autochtones afin de contribuer une meilleure compr hension et un dialogue constructif entre les peuples Cependant 1l a t voqu certaines limites des TIC qui ne peuvent l vidence pas remplacer un syst me ducatif traditionnel dans la transmission du langage et du savoir d une communaut Les avis semblent donc partag s en ce qui concerne l efficacit des TIC certains les voient comme une menace pour leurs langues et leurs cultures alors que d autres voient dans leur application un int r t particuli rement dans les r gions recul es de l Afrique pour d velopper une ducation bi culturelle 2 4 La communication interculturelle 2 4 1 D finition Le pr fixe INTER indique une mise en relation et une prise en consid ration des interactions entre des groupes des indiv
76. l Asie va mal comme lors de la crise de 1998 l Europe ou les Etats Unis peuvent aller mieux Ainsi quand le march europ en de Renault traverse une passe difficile Nissan vient la rescousse avec de bons r sultats aux Etats Unis et en Asie b Le pouvoir de n gociation Etre global c est faire face au pouvoir de n gociation de fournisseurs eux m mes devenus globaux Un constructeur automobile a plus de poids et peut obtenir des prix plus avantageux quand il a une taille mondiale face au pouvoir de n gociation d quipementiers comme Siemens ou Bosch C est aussi pouvoir n gocier face des distributeurs qui sont devenus d normes structures internationales En 2003 Walmart p se 259 milliards de dollars de chiffre d affaires soit plus que le produit int rieur brut de la Su de pour autant Communication publicitaire interculturelle que ces chiffres soient comparables Carrefour le distributeur le plus international et le hollandais Ahold ont atteint la taille d acteurs mondiaux c La globalisation des tendances socioculturelles et de la consommation Les ann es quatre vingt dix ont t marqu es par une conviction qui orientait les d cisions de nombreux chefs d entreprise la naissance d un consommateur plan taire De nombreux centres d int r ts semblaient s homog n iser Des ph nom nes tr s forte visibilit comme le d veloppement du sport sur tous les continents
77. la culture mondiale sous une culture per ue en Occident au moins comme universelle comprendre occidentale et peut tre m me am ricanis e Ou bien par La dimension interculturelle opposition s oriente t on vers un essor des revendications des cultures locales par l accroissement des possibilit s qui leur sont offertes Cette question dite de la convergence est critique dans de nombreux domaines culturels en particulier dans le domaine linguistique Le versant linguistique de la mondialisation est un syst me plan taire dont le pivot est une langue hypercentrale aujourd hui l anglais autour de laquelle gravitent une dizaine de langues supercentrales pivots leur tour de la gravitation de cent ou deux cents langues centrales autour desquelles gravitent enfin cinq ou six mille langues p riph riques Calvet 1999 En r alit en y regardant de plus pr s avec les anthropologues on peut pr voir et d j observer dans un certain nombre de domaines d activit s humaines que les deux ph nom nes coexistent et cr ent des cultures hybrides c est dire de nouvelles diversit s et identit s multiculturelles des cultures sans cesse r mvent es gr ce la capacit d innovation ou de bricolage des individus et des groupes quand ils entrent en contact avec des mod les culturels ext rieurs qu ils soient explicites des modes de comportement des produits etc ou implicites des syst mes
78. la sp cificit de ces technologies r side dans la d localisation des instances de m diation politique conomique et sociale de la dimension spatiale vers la temporalit ainsi que dans l institution du principe d instantan it et d imm diatet comme crit re de r gulation de notre exp rience sigmfiante D o la proposition d une quation math matique qui permettrait le calcul du degr de r tr cissement de la plan te en fonction de la vitesse techniquement possible pour la parcourir Ce qui reviendrait dire que les distances v cues entre diff rents points de l espace physique sont inversement proportionnelles au temps n cessaire pour les parcourir et rendrait donc virtuellement possible l utopie d un monde x 36 devenu un seul et m me endroit Communication interculturelle et nouvelles formes de n gociation de la citoyennet par Mohammed ELHAJJI et Daniel ARAPU Presses Universitaires de France Diog ne 2007 4 N 220 p 113 La dimension interculturelle 2 2 3 Localisme globalis et globalisme localis S1 les sciences sociales nous ont familiaris s avec le vocable mondialisation il est remarquer que ce terme jouit d sormais d une notori t qui n est gal que par son manque de pr cision Ainsi dans le langage courant la mondialisation n est pas un concept op rationnel mais un r f rent id ologique un instrument normatif dans les jeux du po
79. le budget et v rifier que le niveau des quipes est conforme aux standards 88 internationaux Figure Source Jacques Lendrevie Arnaud de Baynast publicitor 6 dition DALLOZ 2004 p347 Les diff rentes tapes du d veloppement d une campagne internationale Briefing du client la coordination agence Briefing unique de la sean Makan aux agences locales Pr sentation de la cr ation des agences locales leurs clients locaux non syst matique Pr sentation de la cr ation des agences la coordination agence La coordination agence pr sente les campagnes s lectionn es la coordination client Analyse des campagnes par la coordination client et le directeur de la filiale locale du client S lection de la campagne Tests internationaux Pr sentation la direction a client pour validation d finitive Production 88 Jacques Lendrevie Arnaud de Baynast publicitor 6 dition DALLOZ 2004 p344 8 Cette figure est indicative chaque marque ayant sa propre organisation Communication publicitaire interculturelle 3 5 Marketing interculturel 3 5 1 L int r t des milieux acad miques et des communaut s d affaires pour l interculturel Des recherches sont men es depuis plusieurs ann es visant lucider des diff rences culturelles utiles aux managers Des programmes de formation se multiplient plus r cemment encore sur les th mes de la pr paration des cadres l expa
80. le Nord d tournement vers les c tes atlantiques La place des caravanes situ e en plein centre de Tlemcen n avait plus sa raison d tre Elle allait de ce fait acqu rir une nouvelle fonction celle d accueillir le quartier juif qui se trouvait depuis le r gne Almohade en dehors de B b el Quermadi ne Qb a terme arabe qui signifie pinc e de terre Etude de cas La tradition rapporte ce fait comme tant le r sultat de l influence d Ephraim Alenkoua sur le sultan m rinide Toujours est 1l que Tlemcen est la seule ville de l occident musulman o les juifs ont lu domicile au c ur m me de la cit Contrairement ce qui est admis dans les autres cit s du Maghreb le sultan Zianide a permis la communaut juive de construire des temples Une seule contrainte leur a t impos e le b ti juif devait tre au m me niveau que le b ti musulman La solution fut vite trouv e sans pour autant diminuer les hauteurs la construction en entresol De ce fait le deuxi me niveau d une maison juive se situait presque au m me niveau qu une maison musulmane n ayant que le rez de chauss e Pour des consid rations s curitaires probablement le quartier juif n est entour que de constructions publiques Au sud la citadelle du Mechou r au Nord la grande mosqu e et l asile des vieillards premier restaurant du c ur de sidi Belahcen alGhomari depuis 1430 l Est la Medersa Tachfinia et la
81. les activit s conomiques ont contribu une dynamique interculturelle nouvelle Prenons seulement la question du management M Drancourt nous pr cise les trois grandes volutions qu il a connues Chacune est le r sultat d une dynamique d engendrement interculturel La premi re portait sur la conqu te de parts de march s Ce fut l poque des lois du B C G Boston Consulting Group qui recommandait d acqu rir des positions dominantes pour favoriser la baisse syst matique des co ts M Drancourt 1996 L interculturel alors produit se cantonnait dans la reconnaissance des obstacles ou des adjuvants culturels permettant d acqu rir ou non ces march s I B M suivit cette route jusqu au moment o elle d couvrit que sa position dominante lui avait fait oublier l innovation technologique et la segmentation cons cutive des march s Ce fut le moment de gloire des technologies grand public dans l lectronique et l informatique La seconde volution appel e souvent l tape Japonaise a co ncid avec le d veloppement concurrentiel mondial des technologies grand public C est l poque de la mobilisation des hommes sur le terrain Il s agissait de faire de chaque op rateur de chaque salari de l entreprise un acteur essentiel Le management s est alors concentr sur l attention port e aux hommes leur formation leur capacit l enrichissement des t ches M Drancourt Mais c tait toujours la co
82. libre de toute contrainte Je ne suis pas linguiste mais je pense que c est comme a que les langues sont faites en se m langeant d autres langues Travailler ces langues a m amuse aussi c est riche on s adapte tout de suite un mot qui manque en arabe dialectal hop On le prend au fran ais et on le conjugue en arabe on le triture et on en fait un mot Un ami kabyle m a racont une discussion sur la langue qu il a eue avec sa m re il lui disait tu sais en kabyle 1l y a beaucoup de mots arabe et fran ais par exemple jami c est du fran ais et sa m re qui lui dit ami de la vie jami c est du kabyle je l ai toujours dit elle l avait int gr Mais l arabe alg rien n est en g n ral pas tr s pris par le pouvoir Il est souvent qualifi comme un charabia incapable de v hiculer une culture sup rieure En 1993 le critique gyptien Taha Husain aurait crit propos de l arabe alg rien Le dialectal ne m rite pas le nom de langue et ne convient pas aux objectifs de la vie intellectuelle En g n ral les arabophones alg riens n ont aucun probl me communiquer avec ceux du Maroc de la Tunisie ou de la Libye mais 1l leur est plus malais de communiquer avec les arabophones de pays plus loign s au Proche Orient tels que la Syrie l Irak ou la Jordanie Quant l arabe classique appel aussi qawmi seule une partie de la population environ la moiti celle qui est la plus scolaris e
83. marche publicitaire c est comprendre les mod les de communication et de persuasion qui d crivent la nature de la relation entre l metteur du message et le r cepteur Les mod les orientent l action publicitaire ils sont indispensables pour donner des rep res mais cela n est pas 2 Christian Michon le marketeur fondements et nouveaut s du marketing Pearson Education 2 me dition 2006 p 248 La communication publicitaire suffisant 1l faut galement organiser la campagne en suivant un d roulement rigoureux Les mod les de transmission et les mod les relationnels d crivent le processus de communication 1 4 3 1 Le mod le de transmission Ce mod le est directement d riv du processus qu utilise le t l phone Il part du principe que la communication relie un metteur qui envoie un message et un r cepteur qui le re oit Dans cette conception le r le attendu du publicitaire est de consid rer le message comme un stimulus et de le faire parvenir de l metteur au r cepteur dans les meilleures conditions et de v rifier la r ponse du r cepteur Le mod le de transmission mod le de Shannon ue E Source Christian Michon le marketeur fondements et nouveaut s du marketing Pearson Education 2 me dition 2006 p 249 Pour le publicitaire les phrases d licates r sident dans le choix d un canal de transmission les m dias et supports pour qu il touche effectivement le r
84. messages aux diff rents publics de l entreprise afin de modifier leurs niveaux d information leurs attitudes et leurs 4 comportements 1 1 2 Les objectifs de la communication Ils sont multiples Informer Cr er am liorer modifier l image de marque et la notori t Modifier l attitude des consommateurs Pr vendre des produits Fid liser et rassurer Attirer des nouveaux clients Faciliter Une marque ou un point de vente dispose d un ventail important d outils de communication utilis s en fonction des objectifs qu ils poursuivent de leurs notori t s de leurs positionnement Faire conna tre l existence et ou les caract ristiques d une marque d un produit d un service ou d un point de vente Diffuser les caract ristiques mat rielles ou immat rielles d une marque d un produit ou d un point de vente R duire les freins accro tre les motivations Faire choisir les produits notamment en libre service Convaincre les clients de la valeur de leur achat et pr parer les ventes futures des produits de remplacement Donner des informations destin es permettre une meilleure consommation utilisations des produits connaissance des points de vente i http www lescoursdevente fr boite communic htm 2 de leurs localisation g ographique La communication publicitaire On peut citer La promotion des Les relations La publicit La vente ventes publiques Messages presse
85. mesure o les autres fabricants appliquent plus ou moins le m me pourcentage En d pit de ces avantages la m thode du pourcentage se justifie mal Elle aborde le probl me l envers en consid rant les ventes comme la cause et non la cons quence de la communication Elle privil gie l tat des ressources existantes au d triment des opportunit s de d veloppement Elle d courage toute exp rience de communication contre courant ou d investissement massif En faisant d pendre le budget des fluctuations annuelles elle emp che tout programme d action s tendant sur plusieurs ann es Elle ne fournit aucun crit re logique de fixation du pourcentage en dehors des activit s pass es de l entreprise ou de celle des concurrents Enfin elle ne facilite gu re la r partition du budget entre les diff rents produits de l entreprise si ce n est en fonction des ventes 1 2 3 3 L alignement sur la concurrence D autres entreprises pr f rent tablir leur budget en fonction des d penses de leurs concurrents de fa on maintenir une certaine partie On calcule alors la part de voix d une marque gale la part que repr sente son budget publicitaire par rapport l ensemble des d penses de publicit des marques de la cat gorie Comparer sa part de voix avec sa part de march permet d analyser l intensit des efforts publicitaires que la marque consent La communication publicitaire On
86. p12 La dimension interculturelle contact permanent avec des quipes implant es dans diff rents pays pour des questions diverses les budgets les cr ations publicitaires les tudes etc et travaillent dans des services eux m mes tr s mul culturels il n est pas rare d observer dans ces d partements marketing plus d une dizaine de nationalit s travaillant ensemble de fa on quotidienne Prendre en compte l environnement culturel c est d abord comprendre la vision du monde et le mode de fonctionnement des soci t s des pays de l change pays exportateurs et pays cibles mais aussi des employeurs et pays des employ s La dimension culturelle est primordiale en affaires internationales car elle repr sente g n ralement moins une variable prendre en compte parmi d autres qu une cl de compr hension indispensable de la plupart des autres variables L analyse des nombreuses d finitions admises par la communaut scientifique plus d une centaine ne rend pas l appr hension des ph nom nes culturels facile Au del de cette polys mie 1l est utile de d finir une culture par deux dimensions Son contenu l ments culturels qui composent une culture et qui rel vent de deux cat gories diff rentes les l ments culturels explicites et implicites Mais aussi les processus qu elle active et dont elle rel ve et qui conf rent toute culture des propri
87. par celle ci 2 1 2 Manifestations de la culture Pour mieux analyser les expressions de la culture dans la publicit 1l est n cessaire de d finir comment la culture se manifeste Hofstede 1991 distingue quatre moyens avec lesquels la culture se manifeste soit gr ce aux symboles aux rituels aux h ros et aux valeurs Ces diff rentes manifestations sont refl t es dans la publicit Les symboles Ce sont les mots d une langue les attitudes les dessins ou objets portant le m me sens pour tous les membres d une culture langage jargon v tement coiffure marque de prestige social etc R LE DE LA CULTURE DANS LE CHOIX DE LA STRAT GIE DE CR ATION ET DU TYPE D EX CUTION DES PUBLICIT S T L VIS ES ET EFFICACES CARINE JAMIESON ST AMAND AVRIL 2006 p 4 La dimension interculturelle Les rituels Ce sont les activit s collectives techniquement superflues consid r es comme essentielles l int rieur d une culture le salut les formules de politesse les c r monies sociales et religieuses Les h ros Vivants morts r els ou imaginaires les h ros poss dent des caract ristiques hautement appr ci es et servent de mod les de comportement Les valeurs Les valeurs sont le c ur de la culture et la plupart des enfants ont un syst me de valeurs fermes avant l ge de 10 ans Pour Hofstede 1991 les valeurs sont des tendances pr f rer un certain tat de chose plut t qu un autre En pu
88. publicit pour certains produits exemples pr servatifs produits d hygi ne f minins sont restreints voire interdits dans certains pays il en va de m me des publicit s sexistes Les publicit s jug es caract re violent ou qui pourraient inciter les plus jeunes et les plus influen ables mal se comporter ou enfreindre la loi font galement l objet de restrictions l utilisation des langues Pour des raisons de protection linguistique ou culturelle certains pays restreignent ou interdisent l utilisation de langues trang res dans les activit s de promotion avec des niveaux diff rents suivant les supports utilis s La France et le Qu bec province francophone du Canada interdisent par exemple l utilisation de mots trangers et anglais en particulier dans toute publicit diffus e sur leur territoire et en exigent la traduction les m dias La publicit via la t l vision peut tre totalement interdite soumise un monopole ou encore tre limit e un certain pourcentage de diffusion par jour Les diff rences tr s importantes dans les limitations Livre vert de la commission sur les communications commerciales dans le march int rieur Avril 1996 111 Communication publicitaire interculturelle aux ventes de temps d antenne autoris s dans les diff rents pays posent des probl mes de planification et de r alisation des campagnes transfrontali res d achat d espace le pays d origine de la pub
89. quence unique comme le sugg re le sch ma ci dessus une approche diff renci e a t adopt e selon la nature des produits et services commercialis s comme l illustre la matrice de Vaughn pr sent e ci dessous Sch ma La matrice de Vaughn Cognitif gt Affectif gt Conatif Affectif gt Cognitif gt Conatif Implication e Persuasion apprentissage e Valorisation sociale et e Recherche d informations personnelle forte cr dibles e Mod les de r f rences e Marque de confiance stars Ex automobile machine outils Ex luxe bijoux cosm tique Implication ordinateur meubles modes Sch ma de l implication minimale Autosatisfaction e Faible besoin d informations e Faible besoin d informations e Marque de notori t e Reconnaissance de la marque et des produits Informations et sentiments apr s exp rience du produit Ex Boissons colas alcool Ex Essence produits alimentaires confiserie courants Think Feel Dimension cognitive Dimension affective Extrait du publicitor La communication publicitaire Ces trois mod les s ils sont certainement incomplets et partiels pr sentent avant tout l avantage de r duire l incertitude indissociable de l action des entreprises tout en orientant le processus de cr ation publicitaire 1 2 3Le budget de la communication Toute entreprise doit d cider du montant global de son investissement en communication l une des d ci
90. qui implique que les diff rences culturelles vont se communiquer afin de r aliser ses objectifs En fait le ph nom ne de l interculturel n est pas nouveau Depuis longtemps les diff rentes cultures s inter communiquent pour des raisons conomiques militaires politiques etc mais la culture a connu aussi des volutions ce qui rend le ph nom ne interculturel plus d licat et la communication entre les cultures plus complexes t Mattelart 1989 Introduction g n ral l heure actuelle la dimension transnationale se pr sente comme un enjeu crucial pour l industrie publicitaire Le franchissement des fronti res concerne la fois la demande des annonceurs l offre des m dias l organisation des agences l laboration des strat gies et des messages L urgence des questions actuelles ne doit pas pourtant faire oublier que le d veloppement transnational est un l ment constitutif de l histoire de la publicit D s ses premi res manifestations la publicit a suivi la g ographie des changes commerciaux et a parcouru les territoires vers lesquels se dirigeaient les int r ts marchands Par cons quent c est au cours du dernier quart du XIXe si cle en co ncidence avec le grand essor du commerce international qu apparaissent les premi res formes de publicit transnationale et qu mergent des activit s sp cialis es dans ce secteur L action publicitaire consiste concevoir et org
91. qui regroupe de nombreux d taillants sous une m me enseigne et recourt la publicit dans les grands m dias D autres ach tent seulement quelques panneaux proximit de leur lieu de vente Les d penses publicitaires varient largement d un pays l autre La publicit est en liaison avec le niveau conomique de d veloppement et la propension culturelle la publicit de chaque pays Ainsi les d penses en Europe atteignent un niveau sup rieur la moyenne pour les pays nordiques et anglo saxons Le Portugal l Espagne la Gr ce et l Italie ont un niveau tr s dessous de la moyenne Pour les d penses La France se situe au dessous du niveau moyen europ en La Grande Bretagne en raison de sa forte orientation vers le march a un niveau de d penses sup rieur celui de la France La conjoncture conomique joue un r le qui influence l volution des d penses publicitaires Un ralentissement de la croissance et de la consommation peut conduire une r gression des d penses publicitaires par t te Le tableau suivant illustre ces diff rences La communication publicitaire Tableau le classement des d penses publicitaires des Etats Unis et de sept grands pays europ ens en 2001 et 2004 D penses D penses ee D penses SO D penses D penses publicitaires a D penses publicitaires npa ee publicitaires re publicitaires en euros en millions en euros en millions i PNB i
92. radio Pp Jeux et concours t l vision et cin ma a Loteries Mailing Primes Dossiers de presse Catalogue 7 o Echantillons Communiqu s Prospectus Imprim sans e D monstrations Stands S minaires e adresse R unions de I Bons de Rapport annuels Journaux internes A o vente i r ductions M c nat Annuaires Salons et foires Coupons Parrainage s AEs Remises sponsoring Pr sentoirs Publicit sur a P 8 Animation le lieu de vente podium Symboles et logos Source http www lescoursdevente fr boite communic htm 2 1 1 3 Les diff rents niveaux de communication Dans la communication globale 1l faut distinguer e la communication commerciale pour le produit ou pour la marque e la communication d entreprise institutionnelle ou interne 1 1 3 1 La communication produit Elle insiste sur les caract ristiques et les performances du produit Cette communication concerne les produits fortement impliquant 1 1 3 2 La communication de marque Elle vise garantir la qualit d une gamme de produits de m me marque Elle renforce l image de la marque 1 1 3 3 La communication interne La communication publicitaire Elle s adresse aux salari s et actionnaires pour l gitimer les d cisions les faire participer activement la vie de l entreprise Cela peut se faire l aide de supports journal d entreprise rapport d activit mais galement
93. rification des effets des spots t l vis s les annonceurs taient favorables la diversification d annonces d affiches de messages radiophoniques Mais ils n acceptaient pas de faire r aliser un spot pour chaque pays car c tait trop on reux Newell 1964 Les professionnels qui ont pris parti pour l approche de la standardisation ont donc fond leurs hypoth ses sur les avantages conomiques et organisationnels que la d marche uniforme impliquait sur une surestimation du pouvoir d homog n isation des forces conomiques et sur une sous estimation des facteurs de diversit Mais ils ont aussi appuy leurs opinions sur une repr sentation simplifi e des motivations des consommateurs ainsi que sur une vision d terministe du ph nom ne du rapprochement culturel consid r comme une cons quence n cessaire du d veloppement technologique et de l universalit marchande Selon ces th ses les mod les de consommation propres aux soci t s Communication publicitaire interculturelle industrielles correspondaient une aspiration partag e par tous les peuples et de ce fait repr sentaient une sorte de standard valable en tout lieu Ces propositions se fondaient donc sur une notion de modernisation comme projection univoque de l exp rience am ricaine l chelle mondiale Ainsi l id ologie marchande se voyait elle lev e au rang de norme universelle C est ce que justement d non aien
94. s d essayer la nouvelle marque Si l entreprise consid re que 40 des clients ayant essay la marque deviendront des acheteurs r guliers elle calcule qu il lui faut convaincre 2 millions de consommateurs d essayer le produit 800 000 0 4 soit 25 des personnes expos es au message t6 G Maxwelle Ule A Media Plan for Sputnik Cigarettes How to plan media strategy American association of advertising agencies convention r gionale de 1957 p41 52 La communication publicitaire 4 Le nombre d expositions obtenir par exemple on estime que 40 expositions pour chaque personne de la cible permettent d obtenir un taux d essai de 25 5 Le budget en supposant que le co t d un contact avec 1 du march que l on appelle en publicit le GRP ou Gross Rating Point soit de 150 le budget total s l vera 3200 GRP 40 x 80 soit 480 000 Une telle approche oblige le responsable marketing expliciter ses hypoth ses relatives aux liens existant entre les d penses le nombre d expositions le taux d essai et le taux d utilisation du produit Des mod les informatis s existent pour l assister dans cette t che En d finitive le poids des d penses de communication dans le marketing mix d pend du type de produit diff renci ou non de son stade dans le cycle de vie et de sa facilit de vente Certaines marques dans l industrie cosm tique investissent 30 50 de leur chiffre d aff
95. selon les pays Stern et Resnik 1991 Ainsi en comparant les pratiques publicitaires en Turquie au Canada et en Su de Kaynak et Ghauri 1986 notent que dans les pays d velopp s comme le Canada et la Su de la copie publicitaire contient g n ralement plus d crit et plus d informations techniques les pratiques d achat comparatif en magasins sont limit es en Turquie et le niveau g n ral d ducation n est pas lev Au contraire du Canada et de la Su de l essentiel de la copie publicitaire utilis e par les agences turques est persuasive par nature plut t qu informative La publicit s appelle d ailleurs en turc Reklam ce qui correspond une vision traditionnelle plus persuasive celle du slogan En comparant les contenus informatifs des publicit s am ricaines et su doises partir d une analyse de contenu syst matique de spots t l vis s Martenson 1987 montre que les publicit s su doises contiennent moins d l ments d information que les publicit s am ricaines Elle attribue ce fait l ambiance de concurrence extr me aux Etats Unis pour accaparer l attention du t l spectateur Les consommateurs pour viter la publicit utilisent les pauses pour examiner les programmes sur d autres cha nes etc cela signifie qu une publicit t l qui n a pas un message clair et simple r duira fortement ses chances d avoir la moindre parcelle d attention Marten
96. service de mani re semblable dans le monde entier Le marketing global est souvent pr sent dans les multinationales g rant un portefeuille de march s dont l objectif est de r aliser des conomies d chelle par Communication publicitaire interculturelle une politique de marketing et communication homog ne par ex les constructeurs automobiles L inconv nient est qu il n existe aucun nom commercial ni produit adapt un grand nombre de march s La soci t devra investir de gros budgets publicitaires pour faire accepter le concept international Exemples Slogan Vous le valez bien de l Or al identique dans le monde entier Nom commercial de voiture Fiat STILO Pour ce dernier mod le du constructeur italien lanc depuis avril 2002 les ventes ne d collent pas comme pr vu en France malgr les innovations technologiques Le nom STILO en fran ais n est pas adapt l image que l on se fait d une voiture Quand en plus le slogan ne veut rien dire en fran ais FIAT STILO LE MULTI WAGON Entendez le multi break On a tout simplement traduit depuis l italien break se dit Station Wagon en italien Le marketing interculturel cherche au contraire adapter le nom commercial le produit ou service la communication un march en particulier en prenant en compte les diff rences socio culturelles pour chaque march Il est beaucoup plus pr cis pour viser un nouveau march ou l on souhai
97. similaires dans tous les pays Pourtant dans la conclusion les auteurs mettaient en garde les annonceurs et les agences contre les risques de toute g n ralisation de cette approche Burnett 1975 Comme d autres tudes du m me genre cette recherche pr sentait des r sultats ambigus D un c t elle indiquait qu il y avait des diff rences l o l on voulait voir l homog n it et signalait que le monde n tait pas en train de s uniformiser dans une norme middle class mais Communication publicitaire interculturelle qu au contraire l espace social restait un espace de diff renciation De l autre c t cette approche tendait r duire la complexit en classifiant les individus partir d indicateurs forc ment limit s Parall lement d autres interventions soulignaient que les strat gies pour la publicit transnationale devaient prendre en compte les caract ristiques du produit M me dans ce cas multiples taient les crit res que l on recommandait de prendre en consid ration durabilit prix fonctions positionnement connotations symboliques connotations g ographiques etc En g n ral le recours la standardisation tait conseill pour la promotion de produits non durables peu chers avec une faible connotation nationale visant satisfaire des besoins l mentaires distribu s et positionn s de la m me fa on dans plusieurs pays vendus avec le m me emballage et
98. simultan es communication implicite importance relative du non dit et du langage non verbal importance de la relation motionnelle dans le travail orientation tre qualit de la vie consommer religion catholique formalisme lev protocoles rites tiquettes s paration tu vous r sistance au changement conservateur d mocratie chr tienne hi rarchisation lev e structure pyramidale autoritaire nombreux niveaux hi rarchiques faible mobilit sociale importance du r le des lites syst me ducatif s lectif syndicat faible syndicalisation id ologiques non int gr s la vie de l entreprise flux de d cision ordre taille des entreprises petites et moyennes dominantes masse salariale d veloppement conomique interm diaire Tendance anglo saxonne raisonnement inductif les faits d abord organisation monochronique respect du temps ex cution des t ches s quentielles communication explicite importance du langage verbal concision dans les messages s paration travail relations orientation faire travailler dur pour r ussir pargner religion protestante formalisme faible simplicit appr ci e pas de s paration tu vous ex you faible r sistance au changement r formateur social d mocratie faible hi rarchisation structure r teau participative moindre nombre de niveaux forte mobilit sociale peu d lites syst me d
99. tout tablir le contexte L information elle m me peut alors se pr senter sous une forme tr s br ve en r gle g n rale 1l y a une proportion lev e de redondances implicites donn es par le contexte Les mani res diff rentes des Allemands et des Fran ais de traiter leurs messages s clairent souvent par le fait que les Allemands inclinent clarifier leur information l aide de visualisations de sch mas etc ce qui est plus rare chez les Fran ais Dans un contexte interculturel d autres diff rences se font jour aussi dont il n est pas permis de sous estimer la port e On relate ainsi le cas d une entreprise suisse employant des Allemands des Fran ais et des Suisses et qui avait introduit la journ e de travail flexible pour un d but de journ e 7 h avec une plage commune commen ant 9 h la majorit des salari s allemands et suisses arrivaient 7 h une bonne partie des Fran ais ne prenant leur poste que vers 8 h 30 A la longue des probl mes en r sult rent dans la coop ration entre coll gues allemands et suisses d une part fran ais d autre part Le Fran ais qui l on doit de conna tre ce cas racontait de lui m me qu il prenait son poste vers 7 h Mais il pensait aussi que sur le plan de la r alit concr te les salari s allemands se retrouvaient dans une position minoritaire par rapport aux deux autres nationalit s les Allemands argumentant toujours de mani re tr s concr te ta
100. vision personnelle du monde nos d cisions et nos interactions avec notre entourage Il serait trop facile d imaginer que les cultures changent n cessairement au passage des fronti res nationales Par le pass l Etat nation avait bien plus d influence qu il n en a aujourd hui A en croire les cartes et les atlas 1l tait clair que votre pays et votre continent taient au centre du monde et que tous les autres n en formaient que la p riph rie Il y a trente ans seulement les diff rences apparentes et videntes entre les cultures europ ennes par exemple taient normes La fa on de s habiller de manger et de faire les courses tait tellement caract ristique qu elle permettait de reconna tre imm diatement la nationalit Cependant il faut bien r aliser que notamment au contact des autres les cultures changent parfois bien vite et ceci une vitesse et une fr quence Jamais connues Jusqu pr sent Aujourd hui les diff rences culturelles plus profondes sont fortes et leur influence est aussi capitale que par le pass notamment pour ce qui est des attitudes des croyances et des comportements Sans aucun doute l Europe d veloppe sa propre culture internationale dans certains domaines mais La dimension interculturelle heureusement les cultures conservent toutes leurs particularit s distinctives Dans la plupart des r gions du monde les normes culturelles varient consid rablement selon la
101. 0 3 Mindshare WPP 18 7 3 Mediaedge CIA WPP 7 34 4 Carat Aegis 18 6 4 Mediacom Grey 7 31 5 Mediaedge CIA WPP 15 3 5 Zenith Optimedia Publicis 6 04 Source Site Web Carat et RECMA 2005 Les grands m dias On consid re traditionnellement qu il existe cinq grands m dias t l vision presse radio affichage publicit ext rieure et cin ma Le poids du cin ma est aujourd hui tr s faible par rapport aux autres mais par tradition il figure toujours dans les grands m dias voir tableau suivant Internet appara t aujourd hui dans la rubrique des investissements publicitaires plurim dias De m me ce que l on appelle le m dia tactique tout support de proximit comme les gobelets les faces vierges de ticket de caisse a fait son apparition dans les statistiques de certains organismes La t l vision et la presse dominent largement le paysage des m dias dans l ensemble des pays alors que la publicit ext rieure affichage principalement est variable d un pays l autre Le niveau de d veloppement conomique mais aussi les habitudes de consommation et l h ritage culturel de fr quentation des m dias expliquent l ampleur de ces variations La communication publicitaire Tableau les d penses de communication des annonceurs en France 2002 2004 En En En En En milliards En milliards grands g grands euros d euros m dias total m dias total 4
102. Khaldoun dit que Tlemcen signifie le d sert et le Tell Aussi Talamsan forme contract e de Tala imsan qui signifie source tarie Cette explication qui lie troitement l origine du nom de la ville celle de son 123 http fr wikipedia org wiki Culture_alg C3 A9rienne 130 Si Kaddour Benghabrit Tlemcen Perle du Moghreb Richesses de France n 18 Ed Delmas Bordeaux 1954 131 Tlemcen ville jumelle de Montpellier Protocole de jumelage 132 Ibn Khaldoun Histoire des Berb res di Berti Alger 2003 page 1037 133 Ibn Khaldoun Histoire des Berb res di Berti Alger 2003 page 1039 Etude de cas pass Arabo musulman n est pas la seule Si Tili est effectivement proche de Tala qui signifie source une tradition orale affirme que l appellation est arabe elle serait la contraction de deux mots Tlem et Insan soit Tlem san Tlemcen en orthographe moderne signifiant lieu de rencontre de regroupement des gens Le nom aurait t donn la ville en raison justement de sa position centrale le long des voies de circulation des biens et des flux migratoires entre l est et l ouest ainsi que le nord et le sud Selon d autres sources l tymologie du mot Tlemcen signifierait la ville des eaux Une autre hypoth se explique l tymologie de Tlemcen par la r union des deux anciennes cit s Agadir signifiant grenier et Tagrart signifiant noyau donnant ainsi naissance Talem sin qui signifie r union
103. La deuxi me dimension est symbolique v hiculant une valeur ajout e de nature sociale de tradition ou de modernit de mode ou de tout venant de standing ou de simplicit d litisme ou de d mocratie o le produit se fait statut social type de vie alors la publicit doit recourir au langage des st r otypes socioculturels des images d Epinal empruntant ses mots et ses signes la mode la technologie au journalisme empruntant ses figures aux univers du business de la science et du show La troisi me dimension enfin est imaginaire faisant du produit une image de soi en r ponse aux motivations et aux d sirs les plus profonds et les plus irrationnels d vasion de m tamorphose d oubli d id alisation et d panouissement du moi de domination et de ma trise des choses par la d rision ou la pi t la contemplation ou la participation Le langage publicitaire se fait alors spectacle des fantasmes cassant les codes habituels du discours social et de la d monstration technique pour rendre l objet ou le service transparents la part de r ve que le consommateur veut y trouver 1 3 2 La publicit m dia dans le plan de communication On estime que la publicit par les m dias est une forme de communication particuli rement adapt e pour 1 Bernard Cathelat Publicit et soci t Payot Rivages 1992 p 38 et 39 La communication publicitaire Confirmer la not
104. Les obstacles la communication interculturelle 109 245 La comp tence mterculture lle 4m 111 2 4 6 Interculturel et mondialisation nsssenssoesssoessserssersssersssersseessse 114 CON USTO perene E E E E eh ca 118 Chapitre II Communication publicitaire interculturelle OO E E E 120 3 1 Les tapes de la publicit travers les temps 124 3 1 1 Le mirage de la standardisation nssenssoeessoesssorssersssersssersseessse 124 3 1 1 1 Les facteurs acc l rant la globalisation 130 OS CUS a 130 b Le pouvoir de n gociation sssessseessseesssersssesssersseees 131 c La globalisation des tendances socioculturelles et de la COS OO N 131 3 1 1 2 Les facteurs qui favorisent le d veloppement d une campagne ODA a de nee on es 132 a L universalit des valeurs de marque 132 D CS ON D CO a 132 c La centralisation du management de nombreuses E e ee a ne ie ie nu 133 3 1 1 3 Les avantages d une campagne globale 133 Table des mati res a La coh rence de l image 133 D COS a 134 c La simplicit dans les processus de travail 134 3 1 2 Entre la standardisation et la diversification 134 3 1 2 1 L mergence d un r seau de communication e essss0 139 3 1 2 2 Les limites du tout globalis 00nnnnnnnonnsoenseensennseessee gt 141 a La sp cificit des march
105. Mahkama l Ouest la mosqu e de Sidi Ibrahim la Medersa Yacoubia prolong e par la mosqu e Sidi Bel Hassen Les juifs de Tlemcen activaient surtout au niveau du quartier des orf vres et celui des dinandiers La communaut juive a jou un r le dans la prosp rit artisanale et commerciale de la cit tlemcenienne Au del de la prosp rit de son commerce Tlemcen tait rendu c l bre par le rayonnement de ses universit s o se rencontrent savants et tudiants venus de toutes les parties du monde Sa population avoisine 125 000 mes et la cit compte des monuments publics importants soixante mosqu es cinq m dersa des bains des foundouks une triple enceinte de remparts de multiples r servoirs dont le grand bassin 1rriguant environ 14 000 jardins cent moulins etc Tlemcen cette poque f t une des villes les mieux polic es et les plus 147 civilis es du monde 7 B Hassar Aper u historique Tlemcen ancienne capitale du Maghreb central Le lien bulletin de l association les amis de Tlemcen n 1 Paris 2000 6 Etude de cas Les convoitises de ses voisins les m rinides lui firent endurer les preuves de si ges dont un s tale sur plus de huit ann es 1299 1307 Le sultan m rinide installa son camp sur les hauteurs qui dominent Tlemcen au sud ouest L tablissement temporaire de ce camp prenait l allure d une ville Le souverain fit construire un palais une grande mosqu e des b t
106. REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE Universit ABOU BEKR BELKA D Facult des Sciences Economiques des Sciences de Gestion et des Sciences Commerciales ECOLE DOCTORALE MANAGEMENT INTERNATIONAL M moire pour l obtention du MAGISTER Option MARKETING INTERNATIONAL Th me Communication 1 publicitaire interculturelle Mr RES AR ne CENTRE an Etude de cas Analyse affiches et spots publicitaires Pr sent par Melle BEKKAL BRIKCI Djazila Sous la direction de Mr KERZABI Abdellatif Membres du jury Pr sident Pr BENHABIB Abderrezak Universit de Tlemcen Encadreur Dr KERZABJI Abdellatif Universit de Tlemcen Examinateurs Dr BEDDI Nasreddine Universit de Tlemcen Dr TAOULI Mustapha Universit de Tlemcen Ann e Universitaire 2010 2011 REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE Universit ABOU BEKR BELKA D Facult des Sciences Economiques des Sciences de Gestion et des Sciences Commerciales ECOLE DOCTORALE MANAGEMENT INTERNATIONAL M moire pour l obtention du MAGISTER Option MARKETING INTERNATIONAL Th me Communication publicitaire interculturelle Etude de cas Analyse affiches et spots publicitaires Pr sent par Melle BEKKAL BRIKCI Djazila Sous la direction de Mr KERZABI Abdellatif Membres du jury
107. Tlemcen perdit son rang au profit d Oran La cr ation de la voie de chemin de fer Mohamadia Bechar a d tourn de Tlemcen l ancien trafic florissant Nord Sud Cette perte d influence se traduisit par le d clin de l activit artisanale en 1958 sur les 152 000 m de tapis produits dans l oranie 108 000 m provenaient de Tlemcen On y assista une red finition du r le de Tlemcen adapt beaucoup plus l exploitation du domaine agricole avec la cr ation d un r seau coop ratif et bancaire structur Il est utile de mentionner qu en 1900 une quarantaine de monuments et sites historiques de Tlemcen ont t class patrimoine national et re urent par cons quent un entretien non moins r gulier jusqu l ind pendance L ind pendance La colonisation porta un coup d cisif aux anciennes structures mais a t elle v ritablement d truit la M dina L affirmer serait une aventure m me si r ellement la m dina frise la ruine en certains de ses endroits ce serait m conna tre le processus d adaptation manifeste qui y existe L ind pendance ne va pas s accompagner d un changement radical du mode d occupation des espaces si ce n est la fin de la s gr gation ethnique http www m culture gov dz mc2 fr fahs php Etude de cas D un c t il y a eu d part de la population Tlemcenienne vers Alger Oran Sidi Bel Abbes et conjointement un afflux de population d origine rurale qui s y
108. a culture 70 2 1 5 Les niveaux de contenu culturel 71 2 1 6 Propri t s fonctions et processus culturels 15 2 1 7 Inad quation identitaire 00 noonnooensoenneenssenseenseenseesseesssrsseessseessesse 75 22 CUS CCIMONCHAMISAONS ae a dde ee be Ge da 77 2 1 1 L explosion multiculturelle g n ralis e 0onnnosoenneseennssenssseeess 79 2 2 2 R tr cissement de la plan te 80 2 2 3 Localisme globalis et globalisme localis n0 n0nnnonnsonnsennseense 81 2 2 4 L intensification des processus communicationnels 83 2 2 5 L unification linguistique seseennesoenssseenssseessserssssersssserssssressseresss 85 LoL meco a a 88 23 1 LA OO d Mercure beeren a E 89 2 3 2 Multiculturalisme et interculturalit 91 2 3 2 JNIUIHCUHUTASM ess descend naesee session 92 22 2 DECO PAR a ets ec a 93 2 3 3 La d marche MICTCULHUTellS name 94 Table des mati res 2 3 3 1 La grille d analyse des conduites culturelles 95 2 3 3 2 Les relations avec les autres 96 2 3 4 Les TIC au service de l interculturel 100 2 4 La communication interculturelle VV 100 ALD OO ee a EE ee tie 100 2 4 2 Les communications interculturelles 104 2 4 3 Les approches des communications interculturelles 108 2 4 4
109. a position sociale Se r v le tre de nature diff rente selon les groupes sociaux Dans certaines cultures le statut social est attribu en fonction de l ge de l origine de la profession des dipl mes Dans d autres cultures on l acquiert par ses r alisations ses succ s ses actions Le statut attribu est conf r par un tat Le statut acquis est le r sultat d une action v L attitude vis vis du temps Au sein de certaines cultures le temps est une s rie d v nements qui passent les uns la suite des autres sans influence r ciproque Les activit s sont organis es en s quences successives et 1isolables Ces cultures dites s quentielles programment l utilisation du temps Elles ont labor des outils tr s pouss s de planification Dans d autres groupes culturels les v nements La dimension interculturelle suivent un cycle Chaque heure du jour se r p te et le temps n est organis qu en cycle jour semaine mois saison ann e De plus le pass le pr sent et le futur s interp n trent tel point que par exemple l exp rience du pass ou les attentes du futur influent sur la vision du pr sent Dans ces cultures dites synchrones on pr f re r agir aux circonstances plut t que suivre un calendrier Le cas ch ant plusieurs activit s sont men es en parall le En g n ral les synchrones trouvent que les s quentiels manquent de souplesse tandis que les s que
110. a uniquement pr parer le terrain et faciliter la prise de contact avec le prospect contrairement un produit de grande consommation au prix peu lev qui pourra tre vendu directement gr ce la publicit 3 5 5 6 Mode de distribution Le choix entre les modes de communication sera fonction des modes de distribution et notamment des types de r seaux de d taillants utilis s et de la coop ration qui peut tre attendue de leur part au niveau de la prise en charge des co ts promotionnels ou de la mise en uvre des actions Ainsi plus un syst me de distribution est fortement contr l par l entreprise ou plus les Communication publicitaire interculturelle distributeurs sont petits et fragment s ayant de ce fait un poids moindre face l entreprise plus elle sera susceptible d utiliser des hors m dias comme la vente directe ou les techniques de promotion des ventes Le degr de contact entre le personnel de vente et les consommateurs influencera galement la technique de communication employ e Ainsi dans un contexte de self service o 1l n y a aucun personnel de vente l entreprise communiquera davantage travers des mass m dias ou via des actions de promotion des ventes chantillons coupons 3 5 5 7 Concurrence Le niveau de concurrence court et long terme aura une influence sur le choix des activit s de communication De fa on g n rale plus la concurrence est forte plus le bud
111. ab tique l Alg rie l Arabie saoudite le Bahre n le Djibouti l gypte les mirats arabes unis l Irak la Jordanie le Kowe t le Liban la Libye le Maroc la Mauritanie l Oman le Qatar la Somalie le Soudan la Syrie la Tunisie et le Y men Ces pays se situent dans le Proche Orient le Moyen Orient et de la corne africaine Le monde arabe contient plusieurs sites fort enjeu g ostrat gique tels les d troits de Gibraltar du Bosphore d Ormuz et d Aden ainsi que le canal de Suez Carte du monde arabe Source www wikipedia org 121 http www journalechange com polemistes culture032000 html Etude de cas Le monde arabe a rarement constitu une entit g opolitique unifi e Les tats de culture arabo musulmane entretiennent des relations h t rog nes et chaque pays poss de une civilisation qui lui est propre savoir la civilisation arabo musulmane arabe ou comportant une minorit arabe ou islamique importante pour des pays tels que Chypre et Isra l L appellation des tats arabes constituant le monde arabe a t utilis e sous diff rents noms et ce selon trois p riodes charni res soit l Antiquit les d buts de l islam VIe et VIe si cles et les temps modernes depuis 1850 Les grands bassins hydrographiques du monde arabe sont les fleuves du Nil du Tigre et de l Euphrate Le peuple arabe peut tre divis grossi rement en deux grandes c
112. affich e Quant aux Fran ais malgr de fr quentes absences possibles ils peuvent d une autre mani re manifester leur estime par des signes particuli rement chaleureux Qui n est pas pr par vivre de telles diff rences sera facilement victime de malentendus Il faut donc penser la communication interculturelle comme un processus complexe le message l information et la compr hension y sont des aspects d un r seau tiss d interd pendances D une culture l autre 1l existe de surcro t des diff rences quant la mani re de se comprendre et de communiquer D o des pr suppos s diff rents sur les l ments n cessaires d une information pour que celle ci puisse tre d cod e et comprise par le r cepteur dans le sens du message mis Deux aspects essentiels distinguent les messages des informations ils proc dent d une intention ils sont fortement redondants dans la mesure o ils incluent des r f rences au contexte La dimension interculturelle Un message sera plus ou moins compris proportion des redondances qu il v hicule ou de celles pr sentes dans le contexte Trop riche en informations rec le t 1l autrement dit trop d l ments nouveaux pour le r cepteur 1l restera inintelligible ou son d codage exigerait un investissement excessif semblable celui n cessaire pour d chiffrer des langues trang res Pour l information concr te cela signifie qu il faut s attacher avant
113. ain de Tlemcen appara t lors de la r alisation d un centre commercial espagnol au Nord Est du Mechou r la Qissaria ou souq de C sar Ce nouveau lotissement sans commune mesure avec le b ti local tait muni d une enceinte haute avec deux ouvertures l une vers le sud et l autre vers l ouest Par sa position ce lotissement d marquait la ville basse de la ville haute Vers l ouest La r alisation de la mosqu e Sidi Belahcen en 1296 a permis de combler le vide entre le quartier B b Ilan et l ancien palais des gouverneurs Qsar el b li par la r alisation d un quartier interm diaire l ouest de la mosqu e derb el Hajam ne et par un quartier artisanal Es S gha El Djadida commun ment appel e Ras Ess gha Rue des orf vres au Sud de la mosqu e P riode d Abou Hamou Mo ssa ler 1307 1318 ou phase de l largissement du tissu urbain du nord ouest vers le sud Ouest Au Sud Ouest dans le but d asseoir l autorit Abdelwadide sur les diff rentes tribus aussi bien arabes que berb res Abou Hamou Mo ssa I invita les repr sentants de toutes les tribus contribuer l dification de la mosqu e du Mechou r en 1310 Etude de cas La nouvelle zone d habitation tait compos e de deux parties distinctes la zone mitoyenne B b Qacho t et el Ar r en camp de toile et la zone proximit du Mechou r r alis e en dur Elles s tendaient du Mechou r au derb Ras el Casbah en haut
114. aires en communication Certaines firmes industrielles ne d passent pas 5 En th orie on devrait investir tant que l euromarginal de communication apporte un profit quivalent l euro marginal investi dans les autres domaines qualit du produit syst me de distribution etc Mais un tel principe n est gu re facile appliquer en pratique 1 3 Les fondements de la communication publicitaire 1 3 1 La nature de la publicit La publicit est l ensemble des moyens d informer le public sur un produit ou un service et de le convaincre de l acheter Son objectif est d influencer le comportement d achat du consommateur Le r le de la publicit est de faire en sorte que le public se sente impliqu concern par le produit ou le service Pour parvenir ce r sultat la publicit devra mettre des messages qui correspondent exactement aux besoins d sirs motivations Les trois dimensions de la publicit La communication publicitaire La civilisation de la consommation par sa nature m me dans notre syst me socioculturel implique une triple dimension de l objet ou service consomme Une premi re dimension utilitaire et fonctionnelle qui r sulte directement de la productivit technique de l objet et s exprime rationnellement par la d monstration le mode d emploi la mise en sc ne dans la quotidiennet le test et la preuve mesurable l explication et l argument
115. aisonnement et culture 7 http www ofai org paed texte2 intmanagfr intmanagfr04 html La dimension interculturelle e Les approches g ographiques et cologiques traitant plus particuli rement les rapports culturels entre l homme et l espace l homme et son environnement e Les approches linguistiques et socio linguistiques se focalisant sur l tude des rapports entre langue et culture et entre communaut s et activit s discursives et contexte socio culturel e Les approches s miotiques privil giant l tude des syst mes de signes plus complexes de nature linguistique ou non et leur production circulation exploitation e Les approches historiques et socio historiques privil giant l tude des repr sentations et des pratiques socio culturelles dans une perspective diachronique selon la dimension de l historicit e Les approches psychologiques et psychosociologiques se focalisant sur les tudes des dispositions comportements culturels et sur les processus d acculturation o Les approches plut t pratiques ou vis e pratiques visant avant tout un meilleur contr le une exploitation des ressources et biens culturels par exemple le management interculturel les tudes autour de la culture de l entreprise la formation des adultes 2 4 4 Les obstacles la communication interculturelle Diff rents m canismes spontan s c est dire inconscients car int gr s dan
116. aniser la communication dans le but d influencer des personnes en faveur d id es d activit s de produits ou de marques qu une organisation souhaite promouvoir Au cours des ann es et depuis plus d un si cle des moyens multiples de communication se sont d velopp s des fins commerciales foires et salons relations publiques marketing direct promotion des ventes parrainage sponsoring et plus r cemment la publicit lectronique via Internet Elle a pris un essor important avec le d veloppement de la consommation d une part et celui des moyens de communication de masse d autre part Ces moyens s adressent simultan ment de nombreuses personnes en v hiculant le m me message L exemple le plus significatif est la t l vision qui au moment du Journal t l vis peut toucher en m me temps plusieurs millions de t l spectateurs Introduction g n ral Les publicitaires sont les banquiers de l imaginaire Jean Mauduit Cette phrase tr s courte r v le l essentiel du rapport entre publicit r alit r ve et consommateur En effet les publicitaires sont les metteurs en sc ne du r ve de nos r ves individuels et ou collectifs c est par la force de l imaginaire concr tis en images en sons en odeurs en mouvements que na t le d sir Un d sir qui n est pas forc ment celui de l objet mais celui de ce que l objet peut nous apporter Ce n est donc pas l objet que l on ach tera mai
117. ant la mont e en puissance des centrales d achat ind pendantes les agences de publicit ont galement cr des filiales leur permettent d tre pr sentes sur le march de l achat d espace On compte en France moins d une dizaine de grandes agences m dias dont le groupe ind pendant Carat GroupeAesgis Media qui est leader devant les filiales de Havas Advertising MPG Publicis Z nith Optimedia et autres groupes de publicit comme Omnicom Group OMD leader mondial A leur activit traditionnelle s est ajout e tr s naturellement leur expertise des m dias Cela a permis de faire b n ficier les annonceurs et les agences de cr ation d un large ventail de prestations de conseils et d tudes Ces agences sont aujourd hui r tribu es sous forme de commissions et d honoraires avec une r mun ration voisine de 3 de l achat d espace publicitaire Dans la logique de conseil et de vente d achat d espace la plupart des agences m dias ont cr des filiales sp cialis es dans Internet et la publicit interactive La communication publicitaire Tableau classement par chiffres d affaires des cinq premi res agences m dias dans le monde et en EMA Europe Moyen Orient et Afrique CA et classement monde CA et classement Europe Moyen Orient en milliards de dollars Afrique 1 Starcom Media Vest Publicis 20 3 1 Carat Aegis 11 245 2 OMD Omnicom 8 20 2 OMD Omnicom 20
118. aptent la cr ation du message dans chaque march c est le concept de la publicit positionnement standardis e Les conditions d efficacit d une politique de communication internationale d pendront alors du degr de sensibilit par rapport aux sp cificit s locales Les messages destin s aux march s locaux doivent tre adapt s en essayant de comprendre les complexit s et les significations des symboles utilis s par les populations locales dans leur communication et leur rapport avec l environnement Le contexte culturel doit par cons quent servir de r f rence et non pas le contexte culturel du pays d origine de l entreprise Bibliographie Bibliographie Ouvrages Adrien Lherm La culture am ricaine Paris Le Cavalier Bleu 2002 Ageron Charles Robert Histoire de l Alg rie contemporaine Puf 1979 Anouar Al Joundi Maalamat Al Islam Tome I Bureau islamique Beyrouth 1980 Bernard Cathelat Publicit et soci t Payot Rivages 1992 BOLLINGER Hofst Diff rences culturelles dans le management Editions d Organisation Paris 1987 C Pasco Berho marketing international DUNOD 4e edition Paris 2002 Charles Andr Julien Histoire de l Afrique du Nord Des origines 1830 d Payot Paris 1966 Christian Michon le marketeur fondements et nouveaut s du marketing Pearson Education 2 me dition 2006 CLANET Claude L Interculturel
119. ardement il s agit de relancer le produit quand il commence d cliner 1 2 1 3 La publicit grand public et la publicit industrielle ou professionnelle Il existe des diff rences fondamentales La publicit industrielle s adresse aux acheteurs ou aux prescripteurs professionnels utilise plus facilement des arguments techniques et fait appel des m dia particuliers publi postage foires expositions presse professionnelle catalogues brochures techniques 1 2 2 L impact de la communication sur le consommateur On le comprend encore tr s mal s appuyant en grande partie sur les th ories du comportement du consommateur La publicit est ainsi consid r e comme un stimulus parmi ceux auxquels 1l se trouve confront 28 La communication publicitaire Les mod les qui ont sp cifiquement analys s les effets de la publicit supposent l existence d une hi rarchie des effets de la communication publicitaire Le plus connu est le mod le AIDA Ils proposent tous une hi rarchie allant des effets cognitifs la connaissance du produit aux effets affectifs l int r t la pr f rence pour le produit puis aux effets comportementaux l acte d achat Dans les hypoth ses du tableau ci dessous la formation d une attitude favorable envers le produit pr c de l acte d achat Ce qui est vivement critiqu par les praticiens de la publicit Steiner Niveau Notori te Attention Attention Prise de consci
120. asse c est dire une culture qui a donn naissance la presse grand tirage l dition populaire des livres et des magazines au cin ma l industrie du disque la radio puis la t l vision Harvey 2002 Elle v hicule des produits culturels les livres les films les disques etc mais aussi des valeurs culturelles comme les croyances et les normes id ologiques lesquels La dimension interculturelle guident les conduites et orientent les attitudes des individus au sein de la sph re culturelle Cette culture est aujourd hui principalement une culture de type am ricain Elle constitue le facteur par excellence d hybridation culturelle du monde actuel La mondialisation culturelle d aujourd hui peut tre d sign e avec le concept de localisme globalis lanc par Boaventura de Sousa Santos 2001 au sens o le ph nom ne culturel local am ricain a r ussi se globaliser Pour les petites soci t s c est dire les soci t s non h g moniques qui se rapportent un centre cette forme de la mondialisation culturelle appara t sous la forme d un globalisme localis c est dire d un processus d accommodement ou d appropriation par des cultures locales d objets de codes ou de signaux diss min s l chelle de la plan te par des centres nodaux de production de symboles mat riels ou virtuels L tourneau 1998 Ce globalisme localis se traduit particuli r
121. at gories selon les valeurs culturelles les B douins plut t conservateurs et aux coutumes fortement ancr es et les citadins eux m mes divis s entre le monde arabe et le monde occidental La noblesse la fraternit la convivialit et la g n rosit autant envers les proches qu envers les trangers sont des valeurs g n ralement Fd L 2 2 L 2 123 v n r es et les peuples arabes sont r put s tr s hospitaliers La langue arabe l islam et humanisme tels sont les fondements de la culture arabo islamique Participant d une double nature intellectuelle et spirituelle la culture arabe prend racine dans les commandements de l islam la langue arabe et ses disciplines apparent es l histoire des structures mentales et physiques des peuples musulmans La preuve a t tablie qu en l absence de rapports avec une structure religieuse donn e la culture ne peut pr tendre l panouissement naturel Et pour cause 122 Lemarchand P Atlas g opolitique du Moyen Orient et du monde arabe Le croissant des crises Paris Complexes 2e d 1994 123 Nydell Margaret K Beliefs and values in the Arab world Dans Richard Holeton dir Encountering cultures 2e d Englewood Cliffs N J Prentice Hall 445 453 1995 Etude de cas la vie sociale r alise toute sa port travers la religion qui lui sert de cadre pour 124 concevoir ses ambitions et ses tendances La culture ara
122. ation ne se construit pas ais ment et de multiples exp rimentations nationales et locales ont vu le jour 2 3 2 1 Multiculturalisme En tant que concept et que politique le multiculturalisme a t labor aux tats Unis et au Canada Il d signe la reconnaissance institutionnelle de multiples identit s culturelles ethniques sociales celles des femmes des homosexuels au sein d une m me soci t Il reconna t le caract re l gitime de ces identit s leur capacit se transformer et r cuse le processus de l assimilation appel aussi principe du monoculturalisme Ces identit s sont port es par des groupes d termin s auxquels sont attribu s des droits qui visent garantir le respect des diverses cultures en pr sence La repr sentation des diff rents groupes est consid r e comme un moyen de les inclure et d assurer leur participation dans la communaut nationale Le multiculturalisme s articule avec le principe de l galit de droits des individus ce qui suppose notamment que l tat reste neutre Ceci d finit le multiculturalisme politique Il existe galement des versions davantage culturelles que politiques du multiculturalisme qui consistent essentiellement reconna tre la diversit culturelle et lui permettre de s exercer Il faut donc bien distinguer deux plans le niveau de la r alit concr te qui fait que l on reconna t comme multiculturelle une soci t o coexistent plusi
123. ations n est pas synonyme de standardisation au sens le plus souvent retenu par l anglais globalization Si le marketing vise partout satisfaire les besoins des consommateurs mieux que la concurrence en leur apportant la meilleure valeur concept de value for money qui traduit l appr ciation de l offre globale centr e sur le rapport qualit prix mais aussi sur les b n fices apport s par les attributs symboliques comme la marque ou de service comme les conditions de vente ou de distribution les strat gies de marketing sont toujours d ploy es dans le cadre des contraintes d un environnement qu il soit local multi local ou mondial et cela quelle que soit la phase de d veloppement Communication publicitaire interculturelle international dans laquelle se trouve l entreprise introduction initiale expansion locale marketing mondiale Du point de vue du comportement du consommateur l mergence au niveau quantitatif et macro conomique de mod les de consommation de plus en plus convergents entre pays surtout europ ens pour les produits dits culture free ou pour la structure g n rale des d penses dans les pays riches diminution des d penses d alimentation au profil des d penses de sant ou de loisirs est fait ind niable Pourtant du point de vue marketing et 1l s agit l de la diff rence consid rable entre marketing et conomie les produits sont toujours in fine achet s et consomm s
124. avance deux arguments l appui de cette approche elle s inspire de la sagesse collective de la branche et elle vite toute guerre coups de budgets de communication Pourtant il n y a aucune raison pour que la concurrence dispose de meilleures m thodes de d termination La r putation des marques leurs objectifs leurs strat gies et leurs ressources diff rent tellement que la comparaison est difficile Il est certainement utile de connaitre les investissements de communication des concurrents mais cela ne peut suffire pour d terminer son propre budget 1 2 3 4 La m thode fond e sur les objectifs et les moyens Cette m thode suppose que le responsable marketing d finisse pr cis ment ses objectifs de communication identifie les moyens permettant de les atteindre et value les co ts de ces moyens C est la somme totale obtenue qui constitue le budget Appliqu e au cas du lancement d une nouvelle boisson une telle approche s articule autour de cinq tapes Il faut successivement d terminer l La part du march atteindre supposons que l annonceur veuille obtenir 8 du march Sur un march potentiel total de 10 millions de consommateurs la cible cela repr sente 800 000 personnes 2 Le pourcentage d individus devant tre expos s au message supposons que l annonceur esp re toucher 80 du march soit 8 millions de personnes 3 Le pourcentage d individus devant tre persuad
125. bale Citant les d finitions qu en donne Levitt la multinationale op re dans de nombreux pays un prix relativement lev elle s adapte aux diff rences 81 Jacques Lendrevie Arnaud de Baynast publicitor 6 dition DALLOZ 2004 p341 Communication publicitaire interculturelle d une mani re m di vale alors que la compagnie globale op re avec une constance r solue de bas prix relatifs en standardisant ses produits et ses m thodes de ventes comme si le monde entier tait une entit unique Ainsi pour se conformer la convergence mondiale croissante et pour pouvoir survivre dans le nouveau cadre de l conomie globale les entreprises devaient suivre les r gles de l conomie d chelle cr er un produit unique le commercialiser un prix unique le plus bas possible utiliser en tout lieu les m mes circuits de distribution et avoir recours des campagnes de publicit standardis es La th se soutenue par Levitt mettait en discussion l approche traditionnelle du marketing consid r comme responsable des limites des op rations des multinationales En effet l erreur des multinationales tait selon l conomiste am ricain d avoir mis en uvre les imp ratifs de diversification dict s par les d partements marketing Dans le but de donner au consommateur ce qu il disait vouloir elles ont donc surestim le pouvoir des diff rences culturelles qui tai
126. blicit l objet de communication tient compte des valeurs culturelles que le produit manifeste et symbolise Les valeurs permettent l identification efficace des particularit s d une culture de ses pr f rences de ses comportements de ses mani res de penser etc Selon Schwartz 1992 les valeurs d une soci t sont l l ment cl d une culture qui permet de comprendre tous les aspects reli s aux diff rents aspects du comportement 2 1 3 Les approches de la culture A la question Comment g rez vous la communication interculturelle dans votre organisation Margaret G G a tr s justement demand de pr ciser le sujet La culture a plusieurs significations La culture est la mani re structur e de penser de sentir et de r agir d un groupe humain surtout acquise et transmise par des symboles et qui repr sente son identit sp cifique elle inclut les objets concrets produits par le groupe Le c ur de la culture est constitu d id es traditionnelles d riv es de et s lectionn es par l histoire et des valeurs qui leur sont attach es C Kluckhohn 7 R LE DE LA CULTURE DANS LE CHOIX DE LA STRAT GIE DE CR ATION ET DU TYPE D EX CUTION DES PUBLICIT S T L VIS ES ET EFFICACES CARINE JAMIESON ST AMAND AVRIL 2006 p5 La dimension interculturelle 2 1 3 1 La culture nationale Il s agit d un groupe de personnes ayant une m me identit nationale Cette culture est celle qui est la pl
127. bo islamique est entr e en interaction avec les cultures d autres peuples aussi bien ceux qui ont embrass l islam que ceux avec qui les musulmans ont tiss des liens Flexibilit et ouverture ont t les deux qualit s de cette interaction culturelle qui a permis la culture arabo islamique d assimiler les autres cultures voire m me de les adapter ses propres valeurs Ces deux atouts aidant la culture arabo islamique est arriv e appr hender les sp cificit s des autres peuples pr alablement l extraction des marques de sagesse que leurs cultures recelaient En agissant de la sorte les musulmans ne faisaient qu obtemp rer la prescription coranique de s ouvrir sur l Autre en vue d affirmer l identit culturelle et civilisationnelle arabo islamique Les soci t s arabes sont riches d une grande diversit legs d invasions et de conqu tes multiples qu elles soient europ ennes ottomanes ou arabes avec un patrimoine qui s est enrichi r pandu et partag gr ce la mobilit des commer ants et l imbrication des familles Ce brassage a favoris un m tissage notamment dans la musique et l art culinaire Par ailleurs une sorte de mim tisme a favoris l adoption de mod les exog nes tant arabes qu occidentaux dans l habillement mais aussi dans les comportements sociaux et m mes dans les rituels religieux Mais le processus mal adapt de la mondialisation a modifi les coutum
128. boles et sens qui sont repr sent s dans les habitudes de vie des gens La culture permet d valuer d interpr ter et de communiquer en tant que membre Martina Huber Kriegler Ildik L z r et John Strange Miroirs et fen tres Manuel de communication interculturelle p7 La dimension interculturelle d une soci t La culture influence donc le comportement humain Nos id es actions valeurs et motions sont des produits culturels Dans un m me ordre d id es Assael 1987 affirme que la culture d signe l ensemble des normes des croyances et des habitudes qui sont apprises partir d un environnement social et qui d terminent des modes de comportements communs tout individu Hofstede 1984 affirme pour sa part que la culture est pour la collectivit humaine ce que la personnalit est pour l individu Toujours selon Hofstede 1991 le terme culture peut tre appliqu des groupes ethniques ou des groupes l int rieur d une m me soci t et ce des niveaux diff rents Les diff rents niveaux sont un pays un groupe d ge une profession ou une classe sociale Selon lui la culture n est pas une caract ristique d un seul individu mais elle comprend plusieurs personnes qui ont t conditionn es par la m me ducation et les m mes exp riences de vie Duhaime et Al 1996 affirment que la culture est le r sultat de la sagesse collective d une soci t et des r gles de conduites adopt es
129. c des civilisations dominera la politique mondiale et les lignes de faille qui s parent les civilisations seront les lignes de front et les champs de batailles du futur e Selon une troisi me cole de pens e la mondialisation sera culturelle par excellence et elle favorisera l hybridation des cultures selon des combinaisons et des synth ses vari es n incluant pas seulement des formes classiques telles que le m tissage ou le syncr tisme L id e d hybridation a comme fondement la conviction que des interconnections de plus en plus complexes existeront entre modernit et traditions entre cultures des lites et cultures populaires Cette th orie ne d bouche pas d ailleurs elle m me n cessairement sur une vision idyllique de la mondialisation car si ses tenants Etude de cas e reconnaissent que la mondialisation est un processus fondamentalement culturel ils reconnaissent que celui ci peut engendrer de nouvelles formes de violence d ordre culturel elles aussi en suscitant de nouvelles incertitudes dans la d finition de l identit tant des peuples que des individus Et ceci s applique tant aux soci t s traditionnellement multiculturelles qu celles qui le deviennent 4 2 La dynamique culturelle 4 2 1 Culture Am ricaine La culture am ricaine n e principalement des cultures venant des les Britanniques Angleterre cosse Irlande Pays de Galles d Allemagne et des esclaves africains s est vite d
130. ce long processus historique par d finition inachev I Avec les premiers d veloppements de la navigation l Alg rie subira comme tout le Maghreb l influence ph nicienne d abord puis latine durant plus de cinq si cles La domination de la r gion par les romains n a pas laiss que des vestiges historiques Il faut remonter cette poque pour comprendre que c est durant cette premi re tape que l Alg rie entre dans la temporalit culturelle m diterran enne qui reste jusqu pr sent une dimension pr gnante de sa culture IT A partir du milieu du 7 me si cle avec la p n tration de l Islam l Alg rie conna t ses premiers rapports avec l aire et la civilisation arabo islamique Les apports de cette derni re vont bouleverser la vie sociale et culturelle en r alisant une mutation importante avec la g n ralisation de la religion islamique et la langue arabe Gr ce au niveau de d veloppement scientifique et philosophique de l poque une culture florissante rayonnera sur le bassin m diterran en sous la f rule des grandes dynasties qui domineront tour tour l Afrique du Nord et qui ouvriront l Alg rie aux cultures des contr es les plus lointaines IT Mais d s le 13 me si cle avec le d clin de cette civilisation l Alg rie conna tra un premier affaissement important de la culture et des arts avec un retour prononc aux pratiques li es l oralit De nouvelles formes d expression vont s organiser aut
131. ch colonial dictatorial exquise souffrira longtemps de ses origines 9 Apr s le d part de l associ Monsieur Kh dim fut cr e en 1951 la soci t Larbi Rahmoun et fils La tache f t r partie entre Mustapha G rant Djilali Pr parateur Abdelkrim Responsable de l approvisionnement Le formidable essor de l entreprise lui permit de se doter en 1956 de la premi re machine automatique qui permettra une production de 8000 bouteilles heure Apr s l ind pendance l exquise continue son d veloppement en ajoutant sa gamme l eau fruit e base d orange naturelle Malheureusement la p riode de monopole vint freiner cet essor et obligea l entreprise abandonner son emballage fabriqu et livr dans des conditions des plus m diocres Etude de cas Apr s une p riode des plus difficiles qui verra le d part de Abdelkrim et de Mustapha Djilali en rachetant leurs parts cr a la soci t Djilali Rahmoun et fils en confiant ses fils Rahmoun Othmane la g rance Rahmoun R da la pr paration et Rahmoun Amine le service commercial La jeune et nouvelle quipe innove dans un emballage new look en important ses propres bouteilles Elle s installe la zone industrielle et d cuple ses effectifs qui pass rent de 11 150 employ s Elle investit aussi dans du mat riel de technologie moderne Aujourd hui malgr les affres de l ouverture archa que du march les
132. citaire interculturelle Dans les pays d velopp s ce sont les r glementations qui peuvent limiter la disponibilit de certains m dias Par exemple en Su de la publicit la t l vision pour les enfants de moins de douze ans est interdite et en Allemagne la publicit la t l vision est accept e du lundi au samedi et dans une certaine fourchette horaire limitant ainsi le temps d antenne Dans certains pays certains m dias sont rendus indisponibles car 1ls sont satur s Cette saturation implique en effet des d lais de r servation d espaces publicitaires parfois incompatibles avec le timing pr vu par l entreprise pour sa campagne publicitaire et qui doit alors se tourner vers d autres m dias 3 5 5 11 Perception des diff rents m dias par les consommateurs Les consommateurs se montrant plus ou moins sensibles aux diff rents modes de communication il vous faudra r pondre quelques questions avant de s lectionner les actions mettre en uvre e dans quelle mesure les consommateurs aiment 1ils ou non la publicit les techniques de promotion des ventes et les autres formes de communication e en mati re de publicit pr cis ment pr f rent 1ls des messages publicitaires purement informatifs ou cr atifs e pr f rent 1ls la publicit la t l vision dans la presse ou par affichage Chaque m dia a un statut et une cr dibilit diff rents selon le march 3 5 5 12 Diff rences cul
133. compte les particularit s culturelles tre l coute du client revient tudier le probl me de la multiculturalit M me si le consommateur fran ais ou allemand prouve le besoin de produits issus du continent am ricain 1l est dans le m me temps un fervent d fenseur de ses particularit s locales qui sont un des innombrables aspects de leur culture Malgr leur relative stabilit les cultures sont aussi confront es au changement et la mondialisation qui changent les hommes et les id es La mondialisation ou plus pr cis ment le changement tend clater les supports socio culturels qui constituaient autour de l individu une solide armature d identit collective Ceci est surtout vrai dans les soci t s occidentales 112 http www oboulo com culture marketing international 59557 html Etude de cas Il ne faut pourtant pas exag rer la profondeur de cette volution ni son tendue g ographique ni peut tre sa persistance Soit par maintien de structures profond ment enracin es dans l histoire des hommes soit par r action au mondialisme dans sa version anglo saxonne les cultures peuvent constituer des p les de refus ou d interpr tation du changement Il est plus facile de changer la culture que la nature Il est toutefois difficile de changer la culture du fait qu elle ressemble la nature Aristote 4 1 La diversit culturelle Parler aujourd hui de diversit culturelle c
134. cr atif Enfin le r le majeur de la coordination est d organiser le travail cr atif du r seau d agences Elle d veloppe g n ralement un brief centralis Elle peut ensuite faire ce brief quelques agences de son choix ou mettre tout le r seau en comp tition sur ce brief pour garantir le meilleur r sultat possible son client Elle sert alors d arbitre avec le client international dans la comp tition d agences Elle s lectionne les projets des diff rentes agences qui sont jug s dignes d int r t et donc pr sent s au client international Elle g re ensuite les processus de tests internationaux et fait la pr sentation finale la direction g n rale du client g n ralement avec l agence locale 3 4 2 Les proc dures de travail l chelle internationale Dans la plupart des cas la coordination se fait l chelle d un continent Mais certaines marques travaillent autrement parce que leur cible pr sente peu de diff rences selon les continents C est par exemple le cas de la cible jeune qui a les m mes idoles les m mes comportements aux quatre coins de la plan te ou tout simplement parce que le pouvoir est centralis depuis Paris ou Londres pour le monde entier Il en va de m me des constructeurs automobiles fran ais les d cisions se prennent Paris que ce soit chez Renault Citro n ou Peugeot Il est donc naturel que les agences aient calqu leur structure sur celle de leurs client
135. cristallis s du monde ne sont pas les seuls s entrecroisant s entrecoupant avec d autres discours en circulation Seulement P impact de l imagerie publicitaire dans cette diffusion de mod les et de repr sentations tient au fait que ce que propose la publicit est ludique th rapeutique et en m me temps m diatique Elle est ludique parce que peu contraignante frivole d sinvolte sp culaire C est le voici comment on est plus exactement comment on fait jeune sportif riche dynamique fashion comment on s habille comment on devient s duisant e mince comment on sourit comment on cuisine lave aseptise comment on se rase on change l enfant on l l ve comment on travaille ce qu on peut faire la retraite La publicit est ensuite un discours th rapeutique puisqu elle permet d incarner la diff rence d autres discours les repr sentations diffus es par laval de l objet ou de la marque L individu 105 E Goffman 1977 La ritualisation de la f minit Actes de la recherche en sciences sociales no 14 Voir pour d tail Val rie Sacriste 2002 Communication publicitaire objet et soci t moderne dans Les Cahiers internationaux de Sociologie Paris PUF para tre janvier f vrier 106 Communication publicitaire interculturelle d sire tre ou du moins para tre il lui suffit d acheter la proth se offerte pour le si
136. d couvrir et assimiler d autres langues par passion ou par n cessit puisque parler plusieurs langues et voluer dans des cultures La pr dominance de l anglais est particuli rement vidente dans le domaine de la diffusion des productions scientifiques o l anglais est la langue de la chimie Ce ph nom ne refl te une domination de la science am ricaine mais aussi des r alit s linguistiques du Royaume Uni et du Commonwealth ainsi qu une r occupation chez les chercheurs de plusieurs pays qui tentent de maximiser la diffusion de leurs travaux par l utilisation de cette lingua franca La dimension interculturelle diff rentes est d sormais un atout professionnel tr s valoris D innombrables jeunes entreprennent aujourd hui de fa on libre gr ce la mondialisation d apprendre le fran ais l allemand le russe le roumain et c est l une volution positive propre notre poque La mondialisation en ce qu elle r pand les cultures et les langues travers le monde est le meilleur moyen pour les pr server Si le monde avance vers un objectif commun celui ci n est pas la pr dominance d une seule langue ou d une seule culture C est la valeur du pluralisme la libert de choisir entre ordres culturels et langues diff rentes Toutes les options deviennent accessibles dans chaque pays la mondialisation augmentant ainsi les chances des petites cultures et des langues moins connues d
137. dans la vie quotidienne nous pouvons gager sur l mergence de repr sentations autour de cette umiversalit qui en se r pandant constituent cette forme de culture internationale Ces repr sentations se trouvent par ailleurs aid es par les discours actuels de grand nombre de litt rateurs issus du monde politique ou des entreprises parfois m me des universit s ou du champ intellectuel sur les bienfaits de l ouverture au monde cr ant ou r actualisant toutes sortes de mythes autour de celle ci Dans le cas de la promotion d une marque cette id e est d autant plus all chante que les efforts effectu s depuis longtemps pour arriver une coh rence de sa personnalit ont permis de garder un noyau de sens commun toutes les campagnes sp cifiques Nous pouvons avancer que c est sur ce noyau que les agences vont Jouer pour tendre l universalit Il est n cessaire cependant de nuancer ces propos Ils ne constituent pas des v rit s g n rales et ne doivent en aucun cas aboutir l id e que d sormais toute entreprise peut acc der l international Ces consid rations ne font que mettre en exergue que certaines ont effectu cette mutation elles ne doivent pas oublier que beaucoup d autres chouent et que la strat gie pouvant men e l international est un vaste probl me peupl encore d inconnus 3 1 2 2 Les limites du tout globalis a La sp cificit des march s locaux La volont d
138. dans un environnement sp cifique o les d terminants culturels ne peuvent pas tre occult s Parce que les march s sont des hommes et non des produits la culture influence le comportement des consommateurs et des partenaires externes de l organisation engag e dans le d veloppement international de ses march s De m me au sein de l organisation marketing internationale les managers quand ils prennent des d cisions et les employ s quand ils remplissent leur mission restent toujours des porteurs de culture Sous la pression des forces de mondialisation pressions technologiques politiques r glementaires et socio conomiques le monde des l ments culturels explicites est plus mall able les produits et les services les capitaux les id es et les images les hommes circulent de plus en plus et de plus en plus vite dans un espace de plus en plus ouvert m me si cette ouverture est encore largement concentr e dans les march s de la Triade Am rique du Nord Union europ enne Japon En comparaison les l ments culturels implicites qui occupent une place centrale dans le syst me cognitif de l individu et dans le patrimoine social d une soci t et qui structurent en profondeur la psych de l homme dans sa communaut voluent plus lentement 7 De MooijM Global Marketing and Advertising understanding Cultural Paradoxes sage publications 1998 Communication publicitaire interculturelle
139. de Dans ce cas nous avons communiqu et expliqu la culture du si ge social et non la culture des entreprises qui peut effectivement tre diff rente surtout dans ce cas ou le si ge social se trouve aux Etats Unis La culture repr sente un maillon de La dimension interculturelle l entreprise qu il ne faut pas n gliger Il faut toujours la regarder travers l ensemble des facettes qui la composent et ne jamais faire d impasse ni la survoler si on veut avoir une vision efficace de sa structure Si une entreprise veut imposer sa structure aux 4 coins du globe en la faisant triompher sur les cultures nationales elle doit tenir compte du contexte et des sp cificit s locales car l histoire laisse des traces ind l biles dans les traits culturels d une soci t 2 1 3 4 La culture m tier Il s agit d un ensemble de comportements et de repr sentations li s une profession un m tier ou une activit professionnelle L exemple le plus souvent repris est sans doute le m tier de l informatique Mais on peut galement citer le m tier de la finance ou du juridique Cette culture se caract rise par un fonctionnement sp cifique des habitudes de travail un jargon particulier comme nous l avons dis plus haut Il s agit de diff rents signes d appartenances conscient et inconscient permettant d tre reconnu par ses pairs Il n y a pas toujours d intention pr m dit e ceci existe de
140. de cr ation repose sur la r ponse 3 questions quelle concurrence s attaque la publicit quel est le b n fice consommateur attendu quels supports peuvent tre utilis s pour soutenir ce b n fice consommateur Elle contient une promesse de base fonction des motivations d achat du consommateur la caract ristique du produit qui justifie de cette promesse reason why preuve justificative le b n fice l avantage que le consommateur retirera de la r alisation de la promesse le ton du message c est dire le registre assign au publicitaire Pour tre coh rente la copy strat gie doit se concentrer sur les points forts du produit tre simple concr te liminer toute possibilit de confusion Elle repose sur l USP Unique selling proposition c est dire une proposition forte exhaustive exclusive et attractive qui d pend du positionnement du produit Communication publicitaire interculturelle Principes Exemple d une marque de lessive 1 Une promesse ou Des couleurs clatantes Un linge plus doux un axe publicitaire Test de coloration Pr sence d un agent Une preuve comparaison avec une adoucissant reason why lessive anonyme accr ditant la La chemise du mari Plaisir personnel promesse associ e une sensualit s duction Un b n fice valorisation sociale Domaine du pour soi consommateur Situations sociales o les intimit r
141. de deux talem r union en arabe et sine deux en berb re ce qui donnera par la suite Tilimsane ou Tlemcen ui Les informations sur l origine du nom de la cit qui fut un royaume au Maghreb proviennent de la tradition orale dominante pendant tr s longtemps Il est trange qu aucun texte n ait tay ni l une ni l autre des hypoth ses alors que Tlemcen a abrit l un des plus illustres coll ges la Medersa il y en eut plusieurs en r alit levier puissant de l introduction de la preuve historique crite Deux donn es fondamentales caract risent la wilaya En premier lieu sa situation g ographique tant situ e dans une zone frontali re En second lieu le r le historique jou par le chef lieu de la wilaya Tlemcen ainsi que Nedroma et d autres cit s de la r gion qui renferment ainsi un riche patrimoine architectural de loin le plus dense de tout le territoire http www i services net membres forum messages phpruid 11197 73 amp sid 58978 amp idsujet 1260746 13 gt ASPEWIT ATLAS de l environnement de la wilaya Tlemcen Ed aspewit 2008 tlemcen 2008 Etude de cas 4 2 4 2 Situation g ographique relief et structure Occupant l Oranie occidentale la wilaya de Tlemcen est centr e sur le chef lieu d autant que l ancienne capitale du Maghreb soit l tat ayant pr c d l tat d Alger occupe une position minemment strat gique En effet situ e 800 m d altitude Tlemcen s tale sur
142. de l entreprise e pour ne pas heurter les croyances religieuses il est pr f rable de ne pas faire la publicit d un produit contenant du porc sur un march pr dominance juive de produit contenant du b uf en Inde ou de l alcool dans les pays musulmans e la couleur est un symbole qui n a pas la m me signification travers le monde et qui est donc difficilement transposable d une culture l autre Le blanc symbolise la vie et la puret dans certains pays Europe et la mort dans d autres en Asie de l Est Le violet est une couleur noble au Japon alors qu elle repr sente la mort dans certains pays sud am ricains En Iran la couleur du deuil est le bleu Communication publicitaire interculturelle e certains chiffres peuvent symboliser la chance dans certains pays et avoir une signification inverse dans d autres e au niveau des images utilis es dans les messages il est pr f rable dans les pays bouddhistes qui croient en la r incarnation de ne pas comparer les humains aux animaux ou de repr senter les humains sous les traits d animaux Il en va de m me dans les cultures islamiques Pour s assurer que le message v hicul soit bien compris et qu il ne choque pas l audience vis e 1l faut choisir avec soin les images utilis es et les symboles v hicul s afin qu ils correspondent leurs codes croyances et sensibilit s Il faut noter que la dimension culturelle des comportements d achat et de
143. de la rue de Paris Au Nord ouest la premi re m dersa priv e a t rig e par Oul d el Im m Cette m dersa est le noyau autour duquel fut tiss e la nouvelle zone urbaine quartier qui relie B b Il n quartier Almoravide de la 2 me phase volutive de T gr rt avec le quartier interm diaire r alis par Abou Sa d Othm n Derb el Hajam ne P riode d Abou Tachfin ler 1318 1336 ou phase d embellissement de la ville celle c1 se traduit par la r alisation de quatre petits palais entourant le palais royal r alis au temps de Yaghmorac n Il r alisa aussi la plus belle m dersa du Maghreb la Tachfinia qui s parait la Qissaria espagnole de la place des caravanes Aussi les activit s ludiques du grand bassin furent d placer l enceinte de Tlemcen vers l Ouest P riode d Abou Hamo Mo ssa IT 1359 1389 se caract rise par la r alisation en 1363 du complexe culturel de la medersa Yaqo bia de la Mosqu e Sidi Brah m El Masmo di autour du mausol e de sidi Abdellah Ech Cherif et Tilims n Abou Hamou IT r alisa la jonction entre le Mechou r et le quartier oul d el Im m Le complexe r alis a t lev sur des remblais prouvant l occupation du sol par la Casbah de son pr d cesseur Abou Hamo I P riode d Abou el Abbas Ahmed 1430 1462 c est durant son r gne que fut lev e l enceinte du Mechou r 1446 Les Portugais ont d tourn la route de l or qui traversait le Sahara vers
144. de leurs syst mes de classification et de repr sentation du r el travers leurs appareils de communication respectifs et leurs instances d nonciation de leur identit collective les groupes sociaux visent l institution et la perp tuation d une marque subjective distincte et capable de consolider leurs int r ts mat riels id ologiques et affectifs Inversement et afin d assurer leur p rennit et de s imposer par diff rence vis vis d autres formes sociales les communaut s culturelles sont oblig es de d finir leur projet existentiel et de d limiter leurs champs et niveaux d action notamment par le biais de moyens de communication la fois internes et externes Toutefois cette multiplicit des cadres identitaires cette pluri appartenance qui est s rement une pr cieuse source de richesse symbolique peut galement tre et elle est souvent porteuse de conflits latents ou manifestes et d incompatibilit s potentielles ou expresses en termes de loyaut et de reconnaissance tant au niveau abstrait des valeurs culturelles et civilisationnelles qu au niveau organisationnel et concret des attitudes et des comportements sociaux et politiques 2 2 Culture et mondialisation L impact de la mondialisation sur les cultures est immense et son tude pose d abord la question de l volution culturelle de chaque groupe par rapport aux autres c est dire s oriente t on vers une standardisation de
145. de proposer diff rentes typologies permettant de mieux appr hender la communication avec l autre Il s agit sans doute de l angle le plus complexe de la communication interculturelle car 1l y a une r f rence l histoire collective mais aussi l histoire personnelle Ces diff rentes strates nous ont permis d isoler la culture dans chacune des dimensions pr cit es pour mieux les d finir mais dans le monde du travail comme dans la vie priv e d ailleurs toutes ces cultures se m lent interagissent et se confrontent 2 1 4 Approches universaliste et culturaliste de la culture L approche universaliste d veloppe l id e que toute bonne pratique est o n ralisable peu importe l environnement dans lequel on se trouve C est ce que de nombreux auteurs ont pu entre autres reprocher l approche des Am ricains qui pendant de nombreuses ann es ont eu tendance vouloir mettre en place des m thodes qui avaient eu du succ s aux Etats Unis De nombreux auteurs de l interculturel dont Fons Trompenaars montrent que cette approche universaliste a d abord t d velopp e par des Am ricains et pour les Am ricains De ce fait elle n est pas g n ralisable du moins telle quelle d autres cultures BOLLINGER Hofst Diff rences culturelles dans le management ditions d Organisation Paris 1987 La dimension interculturelle L approche culturaliste s oppose tout fait l approche d
146. de valeurs des id es etc Warnier 1999 Comme le d crit bien Naipaul 1992 propos de l Inde on peut tre un agent de change la Bourse de Bombay qui surveille les cours et les prix suivant le seul app t du gain comme sur toute autre place financi re et de confession jain qui implique le respect profond des traditions du culte de l alimentation des interactions sociales etc La mondialisation ouvre aussi de nouvelles opportunit s aux microcultures des cultures premi res aux communaut s virtuelles sur Internet La consommation de masse l chelle plan taire donne naissance de nouvelles demandes en particulier d authenticit Warnier 1994 fond es sur la renaissance de traditions anciennes et sur l affirmation d une identit locale nationale par exemple en France le sel de Noirmoutier la saucisse de Morteau et les vins d appellation contr l e ou trang re par exemple un meuble chinois fabriqu La dimension interculturelle dans le Faubourg Saint Antoine une peinture acrylique faite par un Aborig ne australien N anmoins entre l universel et le singulier le combat pour la diversit devra lutter contre le nivellement car les facteurs d unification culturels li s la mondialisation conomique n ont jamais t aussi puissants Brunsvick et Danzin 1998 2 2 1 L explosion multiculturelle g n ralis e Dans la dynamique de mutation soci tale port e plan ta
147. des d bouch s leur puissant secteur culturel La domination am ricaine est de nature tr s diff rente des dominations pass es elle repose sur le consentement des pays domin s Les Am ricains n ont pas envoy les chars pour faire tomber de Gaulle Les dirigeants des entreprises hollywoodiennes ne braquent pas de pistolet sur la tempe des spectateurs De plus la domination touche toutes les couches sociales de la population Au XIX me si cle le ph nom ne de mondialisation touchait une certaine lite intellectuelle conomique ou diplomatique Par exemple si le fran ais tait la langue des diplomates en revanche il n tait pas enseign dans les couches inf rieures de la population des diff rents pays europ ens 119 F Martel De la culture en Am rique 2006 p 517 120 Adrien Lherm La culture am ricaine Paris Le Cavalier Bleu 2002 page 20 Etude de cas Aujourd hui un jeune fran ais coute de la musique rap joue au basket ball voie des films am ricains porte des Nike visite les grandes villes am ricaines et apprend l anglais De leur c t les lites conomiques s internationalisent Ainsi le nombre d tudiants d HEC trouvant un premier travail l tranger s accro t tous les ans et les cadres dirigeants des entreprises sont mut s tr s fr quemment 4 2 2 La culture Arabe Les pays suivant sont consid r s comme constituant le monde arabe par ordre alph
148. des que vous nous avez prodigu et qui ont largement peaufin la qualit de ma th se Merci galement et conjointement MM BEDDI Nasreddine et TAOULI Mustapha pour avoir accept d examiner mon m moire et de faire partie du jury Je voudrais galement remercier Mr BETTAHAR Samir Professeur l Universit de Tlemcen je porterai toujours dans mon c ur votre contribution aussi riche que l or ma formation universitaire ainsi que ma vie professionnelle merci Professeur Un remerciement particulier Mr MALIKI Samir Bahaa Eddine Professeur l Universit de Tlemcen pour tous les efforts qu il a fourni afin d am liorer mes connaissances et de renforcer mon potentiel Je remercie aussi Mr CHERIF Mustapha Professeur l Universit de Tlemcen dont l aide sur le plan technique ainsi que les grandes qualit s humaines ont permis mener bout cette th se Finalement j adresse un grand merci tous ceux qui ont particip de pr s ou de loin la finalisation de cette th se votre soutien s est av r d terminant l aboutissement de ce projet Merci Sommaire Sommaire Introduction g n rale Chapitre I La communication publicitaire Chapitre IT Dimension interculturelle Chapitre III Communication publicitaire internationale Chapitre IV Etude de cas Conclusion g n rale Introduction g n ral Introduction g n ral Introduction g n ral Les derni res d cen
149. distance per ue comme intime dans le Nord est celle d une conversation normale dans le Sud Les tres La dimension interculturelle humains au cours de leur vie int grent des centaines d indices spatiaux Ils s imbibent de la signification de ces indices dans le contexte de leur propre culture Comme la plupart des gens ne pensent pas que la distance personnelle est un mod le culturel les indices spatiaux trangers sont presque in vitablement mal interpr t s Quand un tranger appara t agressif froid ou distant cela peut vouloir dire seulement que sa distance personnelle est diff rente de la n tre Hall montre galement que les variations culturelles s expriment travers les contextes de communication Le contexte est l ensemble d informations qui entourent un v nement 1l est troitement li la signification de l v nement Les l ments qui concourent donner une signification un v nement sont en diff rentes proportions selon les cultures Le contexte riche est celui o la plupart des informations sont d j dans la personne pendant que peu d informations sont transmises dans la partie explicite cod e du message Un contexte pauvre de communication est le contraire une grande masse d informations est transmise dans le cadre explicite Ces diff rentes dimensions varient galement en fonction de caract ristiques propres chaque individu qui r agira diff remment en fonction de e
150. du message tre m moris par la cible au travers de deux familles de mesure du souvenir L impact ou souvenir publicitaire le fait de d clarer avoir vu ou entendu le message publicitaire associ la marque et au produit La restitution ou reconnaissance la capacit de la cible restituer le contenu du message Enfin la communication publicitaire sera valu e priori Sur sa capacit influencer favorablement l attitude de la cible vis e L attitude peut tre d finie 21 Christian Michon le marketeur fondements et nouveaut s du marketing Pearson Education 2 me dition 2006 p249 La communication publicitaire comme la pr disposition favorable ou d favorable l gard d un produit d une marque ou d une enseigne Cette dimension sera notamment valu e au regard de la performance du message sur les crit res suivants L agr ment le degr d appr ciation du message score d agr ment Le lien et l apport la marque La persuasion L attractivit L intention d achat L valuation de la performance des messages publicitaires s effectue par le recours des pr tests publicitaires qualitatifs ou quantitatifs avant la diffusion des messages Ces pr tests sont Qualitatifs tr s en amont du processus de cr ation publicitaire lorsqu il s agit de valider ou orienter la copy strategy le plan de travail cr atif et sa
151. e Ainsi l utilisation des couleurs s adapte aux pr f rences locales le jaune Taiwan le marron aux Etats Unis Huang 1993 Une tude comparative Etats Unis Royaume Uni France Cor e et Inde montre que les publicit s indiennes utilisent plus de repr sentations des enfants et de noir et blanc les publicit s cor ennes montrent le prix trois fois plus que dans les autres pays et sigmificativement plus de personnes g es la publicit fran aise est plus esth tique et la publicit am ricaine plus comparative Cutler et al 1992 Les publicit s am ricaines d crivent les enfants de fa on plus id aliste propres et souriants contrairement la publicit fran aise o ils apparaissent plus r alistes Hall et Hall 1989 Le visuel refl te aussi les conditions d utilisation des produits dans les publicit s situations communautaires ou individuelles elles varient par exemple sensiblement entre les publicit s chinoises et am ricaines Zhang et Neelankavil 1997 8 Nathalie Prime Jean Claude Usunier Marketing international d veloppement des march s et management multiculturel vuibert 2 me dition p 233 Nathalie Prime Jean Claude Usunier Marketing international d veloppement des march s et management multiculturel vuibert 2 me dition p234 Communication publicitaire interculturelle 3 2 La cr ation publicitaire 3 2 1 La strat gie de cr ation ou copy strat gie La strat gie
152. e music 98 66 54 20 15 Automobile SFR 198 T l communication 181 177 174 165 Automobile Distribution 2 2 2 Alimentaire 2 2 T l com Peugeot Automobile T l communication Citro n Automobile amp Gamble m nagers Gamble m nagers Source secodip TNS Media Intelligence Les agences de communication Les agences de publicit taient l origine des courtiers qui achetaient de l espace pour ins rer des annonces dans les journaux Elles ont t nombreuses en France en Angleterre et aux Etats Unis dans la seconde moiti du XIXe si cle Ce n est qu au d but de XXe si cle qu apparaissent les agences conseil qui apporteront une valeur ajout e cr ative en plus de la recherche de meilleurs supports Pionni res les agences am ricaines exporteront dans le monde leur savoir faire La communication publicitaire Tableau le classement par revenus en 2004 des cinq premiers groupes publicitaires dans le monde Chiffre d affaires Groupe publicitaire en milliards de dollars Omnicom Groupe New York BBDO DDB TBWA 9 742 WPP Group Lonres Ogylvy amp Mather Walter Thompson 9 370 Young amp Rubicam Grey Interpublic Groupe New York FCB Lowe Mc Cann 6 200 Publicis Groupe Paris Publicis Saatchi Leo Bunet D arcy 4 777 Dentsu Tokyo 2 851 Source Advertising Age estimation Les rachats et les fusions se succ dent au fil des ann es ce qui peut brouill
153. e analyse en croyant pouvoir se satisfaire du r sultat obtenu En poussant plus loin cette analyse 1l s av re qu elles seules les connaissances linguistiques ne suffisent pas les malentendus ne peuvent tre r duits qu en prenant en compte aussi le contexte communicationnel En elle m me une langue ne peut y donner acc s elle se situe galement au sein d un contexte qui La dimension interculturelle peut lui aussi tre diff remment compris par l metteur et le r cepteur Les processus de communication sont d termin s par les sch mas cognitifs de ceux qui y prennent part Ces sch mas diff rent d une culture l autre Knapp 1995 Ainsi dans les rencontres franco allemandes des diff rences apparaissent quant la gestion du temps Des participants allemands qui se tiennent strictement l heure officielle de l ouverture des travaux peuvent s exposer un d lai d attente plus long que pr vu Les Fran ais de leur c t prennent la ponctualit des Allemands comme une vertu secondaire plut t que comme un signe de leur int r t ce qu elle signifie pour les Allemands On pourrait continuer d velopper ces observations Mais m me dans leur bri vet elles permettent d j de laisser entrevoir des l ments du contexte inter culturel Un autre l ment essentiel ce sont l estime et l attention que les Allemands cherchent symboliser par une pr sence ininterrompue et une attention constamment
154. e besoin Dans une autre culture que la leur les acteurs de la vie conomique se trouvent d munis Il y a bien s r le facteur de la langue Par exemple les enseignes des boutiques sont ind chifirables pour le visiteur occidental en Asie Mais il y a galement les valeurs sociales les usages la relation au temps l espace la communication non verbale les modes d int gration cognitifs affectifs volitifs tout semble suivre un autre cheminement trouver d autres expressions recevoir une autre signification et Communication publicitaire interculturelle comme pourrait le souligner Wilden 1981 un autre sens Cela rend la vie difficile aux responsables d agence ou de filiale expatri s Il est un besoin fort exprim par les acteurs internationaux Il s agit pour eux de mieux comprendre leurs partenaires Et ce besoin doit nous laisser penser que la plupart des terrains sociaux des espaces nationaux et internationaux de gestion appellent une tude des processus interculturels Le marketing et la strat gie d entreprise constituent un autre domaine de recherches interculturelles La litt rature sur l utilisation culturelle de l espace Hall Edward T amp Hall Mildred 1990 du temps Prime 1993 des valeurs D Irnibarne Philippe 1989 est devenue abondante Elle int resse le marketing par sa pertinence pour rendre compte des styles de vie Aujourd hui les premi res synth ses de la vague de publications
155. e classique normalis e repr sente encore pr s de 30 des formats de la publicit sur Internet On assiste une harmonisation vers des formats standards comme la banni re verticale 120 x 600 pixels et la banni re large 726 x 90 pixels qui font jeu gal et repr sentent 10 des formats La banni re traditionnelle perd quand elle de l importance et son taux de clics ouverture de la banni re par l internaute ne cesse de diminuer En revanche on note le d veloppement du rich m dia c est dire des publicit s fond es sur une animation sonore et visuelle Cela conduit utiliser des banni res larges et le haut d bit On constate que le taux de retour taux de clics qui d passe rarement 0 5 pour les banni res classiques peut selon les professionnels atteindre des chiffres tr s sup rieurs de 2 10 pour les banni res anim es Cette tendance devrait s affirmer dans les prochaines ann es D autres formats se sont d velopp s comme le skycrapers gratte ciel en hauteur ou le pop up une fen tre qui vient se superposer sur l cran Cependant la publicit en ligne devrait se d velopper apr s la suppression des obstacles techniques l augmentation du nombre d internautes poss dant le haut d bit et une adaptation culturelle qui la rende acceptable En ce sens elle se situe plus dans une double logique l une centr e sur le produit qui d veloppe une relation interactive avec un cli
156. e d fensive du Limes romain limite m ridionale Est Ouest du territoire soumis et constitue l avant dernier g te d tape pour les l gions romaines se dirigeant vers la Mauritanie Tingitane Maroc Sa position g ographique faisait de cette ville le carrefour de routes militaires Deux voies la relaient la c te l une par Albulae A n Temo chant aboutissant aux deux ports Portus Divini Oran et Mers al kabir et l autre gagnait Siga capitale de l empire de Syphax et son annexe maritime Portus Sigensis l embouchure de l oued Tafna Arechghoune 4 Pomaria Ag di r qui s tendait l est de l actuelle Tlemcen est maintenant occup e par des jardins des cit s r sidentielles et les b timents de la gare ferroviaire On ne conna t pas les limites de cette ville antique N anmoins quelques pierres de taille r employ es dans les difices sont tout ce qui subsiste des belles demeures et des monuments publics dont cette ville tait fi re Cependant quelques unes de ces pierres faisant partie de la base du minaret de la mosqu e d Ag d r qui subsiste encore entier sont couvertes d inscriptions latines qui nous fournissent quelques informations sur la ville militaire voir Annexe 1 Durant les Ve et VIe si cles Pomaria a cess de faire partie de Rome et a chang deux fois de ma tre En 429 le roi des Vandales Gens ric venant 1 M B Chenitti L Alg rie sous l occupaion romaine Tome 1 Alge
157. e des changements de signification influenc s par la culture de Mooij 1998 D apr s Ursula Gr ber une campagne transnationale devrait comprendre les l ments identiques suivants un concept de base une id e cr ative forte un ton donn la communication publicitaire les caract ristiques du produit diverses constantes graphiques typographie logo etc Ensuite elle doit tre soumise un processus d ajustement qui ne se limite pas une simple traduction souvent incapable de garder au texte toute sa force sa sp cificit et son impact originels Gr ber 1987 De ce point de vue l adaptation serait une solution qui se trouve mi chemin entre une simple traduction et une nouvelle conception Il ne s agit pas de r inventer le message publicitaire les adaptateurs r dacteurs s attachent avant tout garder au concept de base toute sa force d impact en respectant l argumentation Ils s adressent au m me march cible sur le m me ton sans jamais perdre de vue les caract ristiques du nouveau march tout en restant le plus pr s possible du texte original cela afin de contribuer la cr ation d une image coh rente et homog ne au plan mondial Dans cette optique l adaptation poss de un double objectif elle doit restituer le sens du message sans le trahir et en m me temps elle doit relier le message au contexte dans lequel le spot va s ins rer Ainsi les sp cificit s cul
158. e l influence des multiples actions concurrentielles Christian Michon le marketeur fondements et nouveaut s du marketing Pearson Education 2 me dition 2006 p 270 La dimension interculturelle Chapitre II La dimension interculturelle La dimension interculturelle INTRODUCTION Nous vivons dans un monde agit o coexistent conflits de territoire et de ressources conflits commerciaux et conflits entre nations ou groupes d clench s depuis des si cles La forme la plus r pandue de conflit est cependant celle du conflit interculturel Il se caract rise par l affrontement de deux ou plusieurs cultures ou sous cultures Nous vivons dans un monde o les contacts sont de plus en plus fr quents ce qui entra ne des personnes de culture diff rente communiquer entre elles Les incompr hensions et les coupures dans la communication se produisent souvent entre deux personnes cause des diff rences linguistiques et culturelles Dans le processus de communication nous nous raccrochons souvent consciemment ou inconsciemment des comportements ethnocentriques des pr jug s ou des st r otypes qui peuvent donner lieu des accrochages culturels En tant que citoyens du 21 me si cle nous n avons plus le choix de vivre ou pas dans un monde multiculturel Chacun de nous doit savoir comment s entendre avec des personnes issues de cultures diff rentes comment r soudre les probl mes qui d coulent de ce
159. e l ensemble plus ou moins coh rent des sens produits durablement par les membres d un groupe qui du fait m me de leur appartenance ce groupe sont incit s donner une lecture partag e de leurs productions pratiques langages d o l homog n isation des repr sentations et des attitudes L interculturalit d signe l ensemble des processus psychiques relationnels groupaux institutionnels g n r s par les interactions de cultures dans un rapport d changes r ciproques et dans une perspective de sauvegarde d une relative identit culturelle des partenaires en relation CLANET cit par DOUARD et RAGI 1999 La dimension interculturelle L interculturalit c est dire en g n ral la communication interculturelle implique la prise en compte de la disparit des codes culturels et la conscience des attitudes et m canismes psychologiques suscit s par l alt rit Elle permet ou vise le respect des diff rences Ces diff rences ne sont pas pens es en termes d in galit et de hi rarchie des cultures L interculturel vise galement conna tre et comprendre ce que les hommes ont de semblable Certains auteurs distinguent interculturalit et multiculturalisme sur ce point l o l interculturalit souligne la notion de partage le multiculturalisme n implique pas n cessairement partage L approche ou les projets interculturels poursuivent plusieurs types d objectifs acqu rir une fle
160. e les peuples De cette liaison d coulent deux id es sur lesquelles peuvent s appuyer les entreprises Tout d abord la possibilit d couler leurs produits sur un grand nombre d aires g ographiques constitue un avantage commercial vident Cette possibilit demeure restreinte et hypoth tique cause des diff rences d appropriation selon les cultures mais il est aujourd hui av r que certaines peuvent r ussir ce passage au mondial ind pendamment des r sistances ou des id es que se font les individus sur Mac Donald nous devons constater qu il s agit d une entreprise prosp re dans tous les pays o elle s est implant e de m me que les chaussures Nike rencontrent un succ s non d menti ou que la t l vision a envahi les foyers des pays concern s Les variations d usage dans ces cas ne constituent pas des diff rences emp chant la rentabilit a Flichy Patrice Une histoire de la communication moderne espace public et vie priv e Paris La d couverte 1997 280p 7 Mattelart Armand Histoire de l utopie plan taire De la cit proph tique la soci t globale Paris La d couverte 1999 378p Communication publicitaire interculturelle La deuxi me id e d coule la fois de cette liaison entre les peuples et de la premi re Si tout le mopeut tre au courant de ce qu il se passe l autre bout de la plan te se sensibiliser aux autres modes de vie utiliser les m mes objets
161. e ou behaviouriste Stimulus R ponse comportementale Observable observable Source http wWww google com search hl ar amp rls com microsoft 3Aar dz 3 AIE SearchBox amp rlz 117AMSA_en amp q LHE2 80 99 C3 AIvaluation de la performance de la co mmunication media amp btnG D8 A8 D8 ADZD8ZTAB amp lr amp aq f amp aqi amp aql amp oq amp gs_rfai Ce sch ma simple correspond en pratique l utilisation de la r clame un texte court qui vise la m morisation du message par la fr quence d exposition de la cible Il n y a que maille qui m aille Si ce mod le a pu rencontrer un succ s ind niable il a ensuite t compl t par des approches plus nuanc es de la r action des individus aux messages publicitaires Le mod le cogmtif affectif conatif qui lui succ dera distingue en effet diff rents d terminants du comportement du consommateur dont la propension acqu rir effectivement le produit voulu dimension conative repose sur sa connaissance du produit et de ses attributs au regard des produits capables de remplir la m me fonction d usage ainsi que sur son degr d affinit dimension affective avec le produit La communication publicitaire Sch ma Le mod le cognitif affectif conatif Stade conatif SC p comportements Effets interm diaires Extrait du publicitor Sur la hi rarchisation de ces diff rents effets interm diaires apr s avoir privil gi une s
162. e pas au m me moment dans les m mes conditions Le nouveau design de la BMW S rie 7 pla t aux Etats Unis mais d route en Europe Un parfum se vend souvent sur un imaginaire de s duction en France sur le fait qu il sent bon aux Etats Unis Les imaginaires publicitaires restent ancr s dans une culture locale L rotisme est d brid dans les pays du Nord et puritain au Sud Les registres publicitaires varient selon les cultures L humour voyage mal Les petits d tails jeux de mots clins d 1l qui cr ent les asp rit s des campagnes et donc de l impact sont fortement enracin s dans les cultures locales L identification se fait mal dans des campagnes trop loign es des r alit s quotidiennes des consommateurs La publicit doit tre ancr e pour tre forte m morisable On se reconna t on s identifie mieux dans ce qui nous est proche Ainsi l tude annuelle IPSOS pr sentant le palmar s des meilleurs scores publicitaires 2002 et 2003 le montre bien Les campagnes pr f r es des Fran ais sont des campagnes locales ou au moins con ues par des agences fran aises En 2002 le meilleur r sultat va un film Yop l esprit tr s gavroche Il est suivi Communication publicitaire interculturelle par la Fran aise des jeux Brandt Seb le CIC ou Volvic En 2003 c est le film Evian we will rock you qui triomphe On retrouve cette diversit au niveau des quipes locales des entreprises e
163. e qui caract risait cette formule tait contrebalanc e par une ma trise des op rations au niveau central qui gardait toujours le contr le sur les lignes g n rales tablissant a priori ce qui pouvait tre chang 3 1 2 1 L mergence d un r seau de communication global Le passage en revue des divers courants et auteurs s tant pench sur la publicit nous permet de voir un ph nom ne d une complexit comparable aux grands m dias de masse C est cette riche histoire ayant men la publicit Jouer un r le important dans notre soci t en tant dot e d armes performantes pour s imposer qui a rendu possible le ph nom ne des publicit s internationales N anmoins aussi puissant qu il soit ce ph nom ne n eut t possible s il n avait pas b n fici par ailleurs de la marche vers la mondialisation observ e dans les soci t s occidentales Nous allons aborder les auteurs qui peuvent nous renseigner sur ce que peut tirer la publicit de la mondialisation pour d velopper une cr ation internationale La premi re source d inspiration est videmment aller chercher dans la mise en place d un syst me r ticulaire de liaison entre les pays Notre monde a en effet connu au cours des si cles un d veloppement consid rable des moyens de communication aboutissant l interconnexion de territoires autrefois s par s et la possibilit d voluer facilement dans ceux ci ou de les joindre
164. e sens et comme quelque chose qui interrompt de bons programmes Enfin il semblerait que les spectateurs des pays en voie de d veloppement se sentent plus concern s par l impact de la publicit sur les co ts du produit ce qui conduit une critique sociale de la publicit plus forte que celle observ e dans les pays industrialis s Darley et Johnson 1994 Communication publicitaire interculturelle 3 5 4 1 Relation entre la publicit et la culture Selon Cathelat 1992 le marketing se d finit par l coute du consommateur et par la mise jour de ses d sirs et la publicit est sa voix Cette definition rejoint celle de l American Marketing Association 2004 Marketing 1s an organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders L metteur d un message publicitaire doit en effet conna tre le consommateur afin de cr er un message que celui ci d codera avec justesse L metteur doit encoder le message en fonction de la culture du r cepteur Ainsi la publicit est fortement influenc e par la culture elle en est un miroir culturel Cathelat 1992 explique que la culture dans laquelle vit le consommateur produit certains mod les et valorise certaines normes qu elle lui impose Le cadre le plus large dans lequel vit le consommateur est la culture
165. elations Un ton une acteurs se retrouvent intimes mari atmosph re mari femme amis etc femme g n rale un style Source PL Dubois Encyclop die de gestion Economica 1989 3 2 2 Les crit res de jugement d une copy strat gie L annonceur qui s lectionne une agence de publicit doit tre particuli rement vigilant la copy strat gie qui lui est pr sent e La cr ativit la beaut de la cr ation ne doivent pas tre recherch es tout prix La campagne doit tre avant tout vue et comprise L annonceur doit donc pouvoir lors de la pr sentation de la campagne par l agence en retrouver l axe La non compr hension quasi imm diate par l annonceur de l axe ou la non ad quation de l axe publicitaire avec les objectifs de communication et donc les objectifs mercatiques sont des causes de refus r dhibitoires de la campagne De plus la copy strat gie doit tre Communication publicitaire interculturelle Concr te c est dire fond e sur un b n fice consommateur tangible Simple elle se fonde sur une seule promesse de base Claire Positive elle se concentre sur les points forts de la marque _ Coh rente 3 3 Les agences 3 3 1 Le r le des agences l origine l agence tait charg e de l achat d espace publicitaire D sormais elle est devenue le partenaire privil gie de l entreprise confront e un probl me de c
166. ement dans de nouvelles formes culturelles qui r sultent de l impact des pratiques transnationales notamment celles de type am ricain sur les m canismes de fonctionnement des autres soci t s qui sont restructur s de mani re r pondre ces pratiques Dans l ordre de la division culturelle internationale les grandes soci t s donnent lieu des localismes culturels globalis s tandis que les petites soci t s composent avec des globalismes culturels localis s La soci t am ricaine est la premi re r f rence d une grande soci t h g monique mais tout autre type de soci t qui exerce une forte influence A 37 culturelle sur les autres impose ses pratiques par les m mes m canismes 2 2 4 L intensification des processus communicationnels Le d veloppement des nouvelles technologies de l information et l importance croissante des processus communicationnels entra nent des effets importants sur les cultures du monde travers les m dias et les technologies d information la mondialisation r alise l interconnexion des univers culturels diff rents qui se 37 LA DYNAMIQUE CULTURELLE DE LA MONDIALISATION Mircea VULTUR INRS Urbanisation culture et soci t document de recherche Mai 2005 p1 La dimension interculturelle trouvent mis en communication La mondialisation g n re ainsi des localismes potentiellement globalisants et met les petites cultures devant les grand
167. en avant l image qui se d gage de la marque celle ci jouant alors comme une garantie de qualit Bien videmment une utilisation combin e des effets rationnel et motionnel ne peut que renforcer l impact du message Cependant lorsque le consommateur est faiblement impliqu la routine La communication publicitaire l emporte devant une publicit rationnelle qui renforce la m morisation de la 21 marque 1 5 L valuation de la qualit intrins que du message publicitaire et de la capacit d influence priori de la cible vis e Avant la diffusion media L valuation de l efficacit de la communication publicitaire qui intervient avant toute diffusion grande chelle dans un ou plusieurs m dias et support porte dans un premier temps sur les qualit s techniques du message publicitaire autrement dit sur sa capacit tre identifi reconnu et compris par le public vis Les principaux crit res d valuation observ s pour valuer l efficacit du message sur ces dimensions sont La perception capacit identifier le message publicitaire dans la masse des messages auxquels sont soumis les individus La compr hension clart du message et absence d erreurs d interpr tation L attribution capacit de la cible associer une marque ou une entreprise au message publicitaire score d attribution Par ailleurs 1l convient de valider la capacit
168. en soie manches larges constitu es de tulle et agr ment es de perles de paillettes et brod es de dentelles En haut c est une couronne en forme de c ne brod e de fetla fil d or fabriqu Tlemcen appel Tedj On couvre la partie basse de la couronne un collier d or orn e des pierres pr cieuses qu on appelle Zerof Plus haut il y a le Djbin Les grandes boucles d oreilles perl es sont appel s Lkhorsa S agissant du v tement 1l est compos d une longue robe en tissus fin et brillant que l on appelle Rda Les femmes mettent ensuite une autre robe de soie et de fils d or En mettant ensuite autour de la taille une foutha m taqqla qui porte des rayures en soie dor e Par dessus ce v tement 1l y a le kaftan court travaill avec de la fetla Ce v tement est garni de bijoux de perles viennent couvrir la poitrine de la mari e appel es Johor La blousa oranaise est originaire de Tlemcen et comme beaucoup d artisans tlemceniens qui se sont install s dans la ville d Oran cette tenue est naturellement devenue le costume pr f r e des oranaises Cette tenue est une gt 168 robe avec une ornementation de perles en guise de d collet 167 Tlemcen capitale de la culture islamique sur l Expressiondz 29 septembre 2009 p20 http lexpressiondz com article 3 2009 09 29 68030 html t68 www dziriya net Un supporteur qui boit Coca Cola en regardant un match une fois l quipe a marqu un
169. ence d information E i cognitif Connaissance Compr hension interet Appr ciation Int r t Niveau affectif attitude Pr f rence Evaluation Conviction Conviction Niveau du Essai comportement conatif Adoption Action Source COURS D INITIATION AU MARKETING Isabelle Piton La th orie de l implication minimale suppose elle que l acte d achat pr c de la formation d une attitude favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqu dans cet acte Une autre th orie affirme que l individu qui ach te un produit est en situation inconfortable car les autres produits qu il aurait pu choisir ont aussi des avantages Il va donc se convaincre posteriori que son choix est le meilleur et MESOM 14 va chercher des affirmations qui confirment cette id e Fhttp marketine thus ch loader php page Piton V La communication publicitaire Le recours la communication comme moyen de v hiculer un message sur le produit et la marque ne peut tre dissoci des mod les sous jacents du comportement du consommateur expos un tel message Trois principaux mod les du comportement du consommateur se sont succ d s et peuvent orienter la politique de communication media des entreprises Le premier d entre eux est le mod le lin aire ou behaviouriste qui repose sur l hypoth se d une r ponse m canique des individus soumis des stimuli r p t s Sch ma Le mod le lin air
170. ent d apr s Levitt des vestiges du pass Cet article a entra n nombre de critiques et de commentaires portant sur plusieurs aspects les caract res et les formes de la globalisation les raisons qui engendrent ce processus l existence d un march global les m thodes pour exploiter l int gration croissante des march s Les r actions les plus vives sont venues justement de ceux qui reconnaissaient la complexit de lunivers de la demande et qui jugeaient donc n cessaire de revenir aux fonctions de base du marketing savoir la capacit de formuler des propositions commerciales segmentant le march en fonction des diff rences qui le parcourent Un groupe d conomistes am ricains a accus le directeur de l Harvard Business Review de proposer des conjectures sans fondement scientifique ni la th se de l accomplissement du processus de globalisation des march s n1 l affirmation de la sup riorit des strat gies propres l conomie d chelle ne se fondaient en effet sur des donn es concr tes Boddewyn Soehl Picard 1986 Communication publicitaire interculturelle N anmoins compar es avec les r sultats de trois recherches men es en 1963 1973 et 1983 sur l int gration des march s en Europe les hypoth ses de Levitt pouvaient tre partiellement valid es entre 1973 et 1983 en Europe la standardisation de la production et de certaines parties du marketing mix avait consid rablement
171. ent potentiel l autre centr e sur la marque qui construit une relation personnalis e travers les valeurs de cette marque La communication publicitaire La fr quentation des m dias Pour qu il y ait impact 1l doit y avoir exposition au message et donc fr quentation des m dias Celle ci est en augmentation r guli re en Europe sous l effet de la multiplication des m dias et corr lativement des espaces publicitaires En France entre 1985 et 2004 source M diam trie la dur e moyenne durant laquelle un poste de t l vision est allum quotidiennement dans un foyer a augment de 1h27 pour atteindre 5h36 en 2004 Un individu g de 4 ans et plus a regard la t l vision 3h24 par jour en moyenne soit 25 minutes de plus que quinze ans auparavant Le succ s de la t l vision num rique qui a accru l offre t l visuelle pourrait contribuer allonger la dur e d coute Cette derni re galement en constante augmentation travers le monde rec le pourtant des disparit s En 2004 la dur e moyenne d coute individuelle tait environ de 4h30 aux Etats Unis 3h30en Europe et 2h30 en Russie La radio s est galement d velopp e et le nombre d auditeurs radio a augment de 9 millions entre 1986 et 2005 pour atteindre 41 millions en 2004 La dur e d coute par auditeur est cependant rest e stable autour de 3 heures par jour La baisse de la fr quentation des salles de cin ma en 2005
172. enu en informations s ils ne l utilisent pas directement dans leur processus d valuation des produits pour liminer le risque per u lors de l achat Ainsi Hoover et al 1978 ont compar des consommateurs mexicains leurs voisins am ricains et ont not une attitude de moindre perception du risque li lachat de la part des Mexicains ceci cause d une tradition plus fataliste que l on rencontre dans la soci t mexicaine De ce fait les consommateurs mexicains et plus g n ralement les consommateurs issus de cultures o pr domine le sentiment de contr le externe r agiront plus facilement des contenus persuasifs le nom de la marque r p t de nombreuses reprises ou encore oniriques le r ve qui permet de s chapper d une vie quotidienne pas toujours rose Communication publicitaire interculturelle En r gle g n rale la strat gie publicitaire doit s ajuster l orientation locale concernant le contenu de l information et le style de publicit Les strat gies publicitaires centr es exclusivement sur la dimension informative onirique ou persuasive devront faire l objet d une analyse attentive avant toute application hors du contexte d origine 3 1 3 2 La langue un facteur essentiel d adaptation La langue est l une des principales ressources d une communication efficace car la publicit utilise une langue locale vernaculaire tr s nuanc e et pr cise m me
173. er rapidement la lecture du classement des grands groupes de communication En France les deux premi res places sont tenues par deux groupes d origine fran aise Havas Advertising et Publicis La r mun ration d une agence peut tre multiple et comprendre plusieurs formules la commission c est dire un pourcentage des d penses publicitaires les honoraires li s aux prestations le forfait quel que soit le montant des d penses publicitaires ou encore l int ressement qui d pendra de l volution des ventes Celles ci atteignent en moyenne 8 12 des d penses publicitaires engag es 1 4 1 2 Les agences m dias Les centrales d achat et leur transformation en agences m dias Les centrales d achat sont des organismes qui ach tent l avance des volumes importants d espace publicitaire dans les m dias et les revendent ensuite aux annonceurs Ce r le de grossiste permet de faire jouer la baisse le co t de l achat d espace Prenons par exemple le cas d un journal quotidien de la La communication publicitaire spresse r gionale Le nombre d insertions publicitaires qu il obtiendra dans l ann e n est pas garanti mais d pend de nombreux facteurs conjoncturels et du nombre de lecteur En vendant l avance une quantit d insertions 1l diminue le risque de m vente et s assure d un gain certain m me si le prix n goci le conduit accorder un rabais Dev
174. es L Harmattan 1996 Renaud de Maricourt Alain Olivier Pratique du marketing en Afrique dition Economia EDICEF 1990 Si Kaddour Benghabrit Tlemcen Perle du Moghreb Richesses de France n 18 Ed Delmas Bordeaux 1954 Usunier J C Lee Julie Marketing across cultures 4e d Prentice Hall 2005 Warnier J P La mondialisation de la culture la d couverte 1999 Yves Chirouze le marketing tudes et strat gies transversale ditions Ellipses 2003 Bibliographie http www jeunessearabe imfo article php3 1d_article 163 http home uchicago edu gbecker Businessweek bw html www lcp cnrs fr pdi dach 98a pdf www cnes dz www mincommerce gov dz www univ tlemcen dz http www oboulo com culture marketing international 59557 html http www geoscopies net geoscopie themes t741mar php http fr wikipedia org wik1 Culture_am C3 A9ricaine http marketing thus ch loader php page International IT Tl_ A4 http www journalechange com polemistes culture032000 html http fr wikipedia org wiki Culture_alg C3 A9rienne http wWww inst at ausstellung enzy kultur algerisch_sebaa htm http wWww 1 services net membres forum messages php uid 111973 amp sid 58978 amp ids uyet 1260746 http wWww m culture gov dz mc2 fr fahs php http www webjournal unior it http wWww archive org stream revuedestudesetO0unkngoog revuedestude setOOunkngoog_djvu txt http news stcom net modules php name News amp
175. es En ad quation avec la d finition de la mondialisation culturelle savoir qu on a affaire des localismes globalis s nous sommes en mesure de constater que cette situation fait en sorte que des l ments d une culture locale peuvent acqu rir un moment donn un rayonnement international cet gard la mondialisation favorise l mergence de modes culturels extra am ricains et extra occidentaux qui n avaient pas jusqu maintenant droit de cit dans la conception h g lienne de l histoire culturelle du monde Illustrative dans ce sens est la visibilit acquise par le savoir autochtone dans le nouvel ordre globalis Martin 2003 et par les particularismes culturels de certains pays africains Les traditions de ces communaut s et pays deviennent ainsi de plus en plus connues et elles sont appropri es et r interpr t es comme une forme de capital social universel Hecht et Simone 1994 qu il faut sauvegarder tout prix Le cas du Cirque du Soleil cr ation qu b coise devenue ph nom ne mondial est galement illustratrice pour nos propos Comme s exprimait John Meisel 2002 son cosmopolitisme actuel ne peut faire oublier les influences qu b coises sur les cr ateurs et sur les infrastructures de soutien qui ont pr sid sa naissance Ces influences sont encore incontestables et importantes La pr sence du Cirque du Soleil profite aussi bien au Qu bec et au Canada qu aux communaut s h
176. es dynamisent la recherche dans ce champ Le SIETAR France publie la revue Intercultures qui associe psychologues consultants chercheurs en management L Association europ enne de management interculturel AEMI est l origine de plusieurs ouvrages collectifs issus de colloques sp cialis s Modes et Mod les 1991 Mythes et R alit s 1989 D autres groupes comme l Association pour la recherche interculturelle ARIC travail lent galement sur ces th mes Et les initiatives semblent se multiplier Des guides l usage des managers guide books se sont r pandus d taillant les emb ches culturelles de pays trangers et les sp cificit s locales Ils sont parus dans un premier temps en langue anglaise Harris amp Moran 1987 et en fran ais Bessis 1993 C est que selon sa culture d appartenance on ne dit pas la m me chose des m mes choses Les versions les explications du r el c est dire des situations des comportements des histoires varient selon que l on coute des ressortissants d une culture ou de l autre Il para t clair que seul un simulacre de v rit peut exister en la mati re celui que le plus cout impose tort Car quand on est entre les cultures les vidences de clocher se diluent et 1l ne reste que des attitudes des repr sentations et parfois des sympathies Le manager de l interculturel peut tre expos quotidiennement ou presque l expression de c
177. es et traditions locales les a boulevers es m me La standardisation de certains biens culturels convertis par les circuits commerciaux en produits de consommation s est impos e insidieusement des n utilisateurs peu ou pas pr par s en assimiler les contenus et le sens 124 Anouar Al Joundi Maalamat Al Islam Tome p 532 Bureau islamique Beyrouth 1980 125 Dr Abdulaziz Othman Altwaijri La Culture arabe et les autres Cultures colloque La culture arabe et les autres cultures dans le cadre du Festival national du Patrimoine et de la Culture du 4 au 19 mars 1998 Riyadh Royaume d Arabie Saoudite Etude de cas Cette transformation a donn naissance dans un r flexe de r sistance une normalisation des pratiques cultuelles introduites par un islam militant Mais la d mocratisation de l acc s la technologie et l audiovisuel a pourtant permis d tablir des communications permanentes entre les jeunes issus de l immigration en Occident et ceux du pays de leurs p res Le m tissage culturel s est aussi mondialis 1l conna t aujourd hui avec la multiplication des changes et la mobilit de ces jeunes un regain vivace qui favorise une cr ativit et une expression culturelle diff renci es avec par exemple une ligne vestimentaire et alimentaire islamis e qui permet aux nouvelles g n rations E E 126 de marquer une appartenance et d affirmer une identit sp cifiques
178. es variables culturelles sont apprises en famille l cole au travail les variables individuelles sont en partie h rit es et en partie apprises Variables universelles Nature humaine H rit es Variables culturelles Sp cifiques au Apprises groupe Variables personnalit H rit es et individuelles apprises Source Marie Th r se CLAES Society for Intercultural Education Training and Research SIETAR Tous ces comportements sont des formes de communication On pourrait dire que le besoin de communiquer se situe au niveau universel tandis que les diff rentes mani res de communiquer sont culturellement variables Comme ces La dimension interculturelle variables culturelles sont apprises on peut pr sumer qu il est possible d en apprendre d autres comme 1l est possible d apprendre une autre langue Dans l apprentissage des langues on distingue la connaissance explicite de la grammaire et du vocabulaire composante linguistique et la comp tence implicite l usage Cette distinction entre connaissance et comp tence est int ressante au niveau interculturel car l aussi on peut apprendre c est dire acqu rir des connaissances sur la culture le savoir mais encore faut il acqu rir la comp tence le savoir faire Cette comp tence tout comme dans l apprentissage linguistique ne peut se d velopper que par la pratique La pratique est holistique elle int gre connaissance et comp
179. ession de ne pas r ussir trouver des formules ad quates pour communiquer leur message L allemand a une tournure pour ce cas de figure nach Worten suchen chercher ses mots On trouve dans les cultures des traditions qui d terminent la mani re de transformer les messages en information Les chercheurs en ethnom thodologie ont tudi ce ph nom ne Ainsi Adato 1976 a pr sent une tude compar e des mani res de prendre cong dans diverses cultures avec les variantes d une culture une autre L information varie dans chaque cas D apr s ce qui est souvent dit en allemand les messages donn s seraient plus nettement orient s vers l information explicite le message r explicite des parties du contexte tandis qu en fran ais c est le contexte du message qui importe celui ci autrement dit peut plus souvent se passer d expliciter exhaustivement le contexte et 1l reste plus implicite en fran ais l information d pendrait plus du contexte qu en allemand Au niveau du codage et du d codage ces diff rences auraient une importance capitale parce qu elles p seraient fortement sur la compr hension mutuelle Luhmann 1986 Les discordances voqu es entre une entreprise fran aise et un fournisseur allemand pourraient tre abord es et analys es dans le cadre d un mod le de ce type car 1l est susceptible de fournir une explication plausible de leur gen se Mais on court le risque de s arr ter trop vite cett
180. est dire le rapprochement des fr quentations des supports m dias avec la consommation de diff rentes cat gories de produits Le groupe TNS Taylor Nelson Sofres TNS Sofres TNS Media Intelligence TNS Secodip est le deuxi me groupe mondial d tudes PART gt 22 Il r alise de nombreuses tudes dans le domaine des m dias 1 4 2 Les organismes de repr sentation de promotion et de contr le Ces organismes jouent un r le au niveau national ou international pour repr senter une profession promouvoir un m dia ou encore exercer un contr le L AACC Association des agences de conseil en communication www aacc fr est le principal syndicat professionnel Son r le est d mettre des r gles professionnelles auxquelles doivent se soumettre les adh rents par exemple l adh sion au BVP Bureau de v rification de la publicit D autres associations sont galement repr sentatives de la profession comme PUDA Union des annonceurs qui repr sentent les entreprises faisant appel des agences de Christian Michon le marketeur fondements et nouveaut s du marketing Pearson Education 2 me dition 2006 p239 La communication publicitaire publicit ou l UFMD Union fran aise du marketing direct f d ration des associations professionnelles du marketing direct L IAB Interactive advertising bureau www 1ab fr est un organisme r cent cr aux Etats Unis pr sent en France depuis 1998 I
181. etomba aux mains des chefs berb res comme au temps de Massinissa et Jugur tha Cette ville acceuilla en son sein des populations de diverses religions pa ens juifs et chr tiens En l an 710 le conte Julien gouverneur de Ceuta vient chercher Ag dir T riq Ibn Ziy d pour lui proposer de l emmener en Andalousie T riq est sorti la t te de mil liers de guerriers Walh cis et s est rendu Ceuta d o il embarqua avec ses troupes pour se rendre d abord Tol de et ensuite Cordoue dans cette pop e Andalouse La p riode Idrisside C est en 765 que les Beni Ifren im portante tribu des berb res Zen ta ont reconnu Abou Qora comme ca life souverain spirituel et temporel Ag dir qui les r gissait par droit h r ditaire Cette ville fut r alis e sur les ruines de Pomaria et devient un bas tion des r sistances berb res et m tro pole du schisme kh r jite sufr de Le si cle n tait pas achev qu elle dut jouer un autre r le Idris Ier descendant de Mahomet chappant la pers cution dont l auguste famille tait l objet en Orient s tait rendu W l li Vollubilis En 790 Ag d r l ancienne capitale d Abou Qorra reconnut la suzerainet au nouveau roi Idris ler sans lui livrer aucun combat Idris y s journa quelques mois et l un de ses premiers actes fut d y construire une grande mosqu e la place du temple d Ausliva Idris ler avis du complot tente par le
182. europ ens l ont inscrite leur ordre du jour L UNESCO a adopt une D claration universelle sur la diversit culturelle en novembre 2001 et en septembre 2002 une table ronde lui a t consacr e lors du Sommet mondial du d veloppement durable de Johannesburg Le Sommet de la Francophonie s en est saisi son tour Beyrouth en 2003 Il provient incontestablement du grand remue m nage provoqu par le ph nom ne baptis mondialisation enfant des amours de la d r gulation et du num rique formidable machine rebaisser les cartes de l intelligence et du savoir Tout coup s est profil le spectre d un mod le culturel unique qui s imposerait comme r f rence universelle au m pris des identit s et des sp cificit s nationales Ce spectre s est profil par ce que la mondialisation d essence n o lib rale affecte les processus traditionnels de production et de diffusion culturelle Il a permis et permet un d veloppement foudroyant d industries culturelles port es par des firmes transnationales g antes int grant les nouvelles technologies de l information domaine dans lequel les Etats Unis b n ficient d une spectaculaire avanc e Un lien a naturellement t fait entre la tendance l uniformisation des contenus et la domination qui peut en r sulter Il convient donc d abord de se demander s1 la mondialisation peut vraiment par del les craintes irraisonn es affecter le domaine de la culture et le statut du
183. eurs cultures et le niveau des conceptions et des politiques o la qualification de multiculturel signifie un mode sp cifique de prise en compte de la r alit La dimension interculturelle multiculturelle par l organisation d un syst me de reconnaissance et de participation Il n existe pas de soci t enti rement multiculturelle au sens politique les tats Unis par exemple sont la fois une soci t multiculturelle et assimilatrice communautariste et contractualiste En Europe 1l existe diff rentes formes de multiculturalisme Le multiculturalisme est en phase avec la tradition des piliers aux Pays Bas en Belgique ou encore avec le respect du pluralisme au Royaume Uni et dans les soci t s scandinaves Dans la plupart de ces pays la notion de pluralisme est souvent pr f r e celle de multiculturalisme Les politiques multiculturalistes ont leurs limites qui tiennent l exercice m me de la d mocratie comment articuler droits individuels et droits collectifs principes universalistes et principes particularistes politique de droit commun et traitement diff renci diff rence et galit identification la communaut politique nationale et identification la communaut culturelle Leur risque majeur est l accentuation des particularismes KASTORYIANO 2000 2 3 2 2 Interculturalit La culture au sens des th ories de l interculturalit constitue un construit volutif La culture d sign
184. evient essentiel de lier cette comp tence linguistique toutes les autres composantes d une r elle comp tence de communication Afin de comprendre d accepter et de tol rer la diff rence il faut commencer par la discerner et tre capable de le faire sans juger Cette comp tence de communication entre cultures s exerce plusieurs niveaux et pas seulement au niveau des diff rences entre pays A l int rieur d un m me pays les personnes sont diff rentes de par leur r gion leur ethnicit leur religion leur langue mais aussi de par le sexe la g n ration et l ducation ou la profession Hofstede 1991 Bollinger et Hofstede 1987 d finit la culture comme la programmation collective de l esprit humain qui permet de distinguer les membres d une cat gorie d hommes par rapport une autre Cependant les diff rences entre pays semblent tre dominantes par rapport aux autres variables Li es aux langues europ ennes sont les cultures correspondantes et des tendances communes aux cultures germaniques pays germanophones pays anglo saxons pays scandinaves Pays Bas se distinguent de celles qui sont communes aux cultures latines de langues romanes Gauthey et Xardel 1990 r sument les contrastes europ ens comme suit La dimension interculturelle Tendance latine raisonnement d ductif les concepts d abord organisation polychronique temps flexible ex cution de t ches
185. f rent aux cultures des propri t s et des fonctions caract ristiques La culture est collective car il n existe aucune culture qui ne soit celle d une soci t c est dire d un groupe organis d individus et toute soci t prise dans ce sens a une histoire dont il faut toujours tenir compte quand on parle de culture on parle de communaut c est dire de ce qui unit les hommes d une soci t avant que chacun n labore sa propre exp rience La culture est acquise apprise et transmise le plus souvent inconsciemment selon un processus d apprentissage la socialisation puis d enseignement aux g n rations suivantes quand l individu se trouve son tour dans le r le de parent les principaux agents de socialisation sont la famille l cole les associations l entreprise les groupes religieux et les media La culture est exclusive au sens ou elle S appuie sur un processus d identification de l individu son in groupe quand on peut dire Nous nos valeurs etc par rapport aux individus des out groups quand on dit eux leurs valeurs etc ainsi la culture repr sente une part importante de la personnalit et elle favorise la synchronisation des comportements explicites implicites des individus dans leur soci t La culture est dot e d une grande plasticit elle est structurellement volutive car elle doit permettre l adaptation de l homme la d
186. f rents march s de l entreprise La recherche d une notori t globale et d une image uniforme pousse les entreprises standardiser leur communication Cette pratique permet la cr ation et le renforcement d une marque qui soit reconnue pareille dans tous les march s Si la communication adapt e demande un budget important la communication standardis e permet de r duire le budget consacr l op ration de communication cr ation et production des messages Cependant les diff rences culturelles rendent difficile la mise en uvre d une strat gie de communication standardis e d autant plus que les motivations de consommation varient d une culture une autre pour un m me produit Un seul message destin tous les march s expose l entreprise au risque de ne pas atteindre ou toucher tous les consommateurs Le message peut tre trop fort pour certains trop faible pour d autres voire vide pour d autres Le message d origine perd sa valeur Conclusion g n ral Les outils de communication ne sont pas les m mes ou n ayant pas le m me niveau de d veloppement dans tous les pays l insuffisance ou l inexistence d infrastructures de communication appropri es pour la diffusion du message peut tre un r el probl me Pour pallier ce dilemme de l adaptation et de la standardisation de la communication certaines entreprises adoptent une solution interm diaire en standardisant l axe et le concept de communication et ad
187. favorables la vente Une campagne comprend plusieurs tapes qui font l objet d un travail de coop ration entre l agence de publicit et l annonceur une entreprise priv e un service public une association ou une organisation humanitaire qui souhaite communiquer et dispose de moyens financiers pour le faire En g n ral les uns et les autres s appuient sur une d marche et sollicitent de nombreux prestataires qui interviennent m me tout au long de la mise en uvre de la campagne publicitaire Pr alablement la d finition des objectifs et d une strat gie de communication il faut conna tre tous ces acteurs 1 4 1 les acteurs de la d marche publicitaire Les acteurs de la publicit sont nombreux car 1ls regroupent un ensemble de sp cialistes qui d veloppent chacun une expertise La communication publicitaire Figure les acteurs de la publicit Source Christian Michon le marketeur fondements et nouveaut s du marketing Pearson Education 2 me dition 2006 p239 La relation annonceur agence de communication est au c ur du fonctionnement du syst me cependant 1l est difficile de pr tendre trouver un seul sch ma de relations entre acteurs C est en consid rant le r le de chaque acteur que l on comprendra mieux pourquoi l engagement des diff rents acteurs se module en fonction de chaque cas particulier de campagne 1 4 1 1 Les annonceurs et les agences Les annonceurs L
188. file print amp sid 3588 http www algerie artisanat com default asp page wilava amp wilava 13 http fr geneawiki com index php Alg C3 A9rie_ Tlemcen P C3 A9riode_arabe http wapedia mob1 fr Z C3 AYnZ C3 A8 tes p 2 http www ecolymet org index php subaction showifull amp 1id 1228513421 amp archive amp start_from amp ucat 33 amp V ARID 22 http ecolymet org index php subaction showfull amp 1d 12285 13421 amp arch ive amp start from amp ucat 33 amp V ARID 22 Bibliographie http www ecolymet org index php subaction showfull amp 1id 1228513421 amp archive amp start from amp ucat 33 amp V ARID 22 Classement mondial web des universit s http www webometrics info top100_continent asp cont africa Tlemcen capitale de la culture islamique sur l Expressiondz 29 septembre 2009 p20 http lexpressiondz com article 3 2009 09 29 68030 html www dziriya net Table des mati res Table des mati res Sommaire OO AOMS RE Ale 1 Chapitre I la communication publicitaire OO E EE 9 1 1 La communication commerciale 10 A PP DE O a E E E E E EEE EE 10 1 1 2 Les objectifs de la communication 12 1 1 3 Les diff rents niveaux de communication 13 1 1 3 1 La communication produit s noseenseenseesseeseesseesseesseessees 13 1 1 3 2 La communication de marque 13 1 1 3 3 La communication interne seses a 13 1 1 3 4 La communication institutionnelle
189. get communication est lev en fonction des estimations de vente Les entreprises selon leur position sur le march auront des strat gies de communication diff rentes Ainsi les firmes dominantes ont tendance investir davantage dans les campagnes de publicit via les m dias de masse afin de renforcer leur notori t et d courager l apparition de nouveaux concurrents 3 5 5 8 Taille du march En g n ral plus le nombre d acheteurs potentiels d un produit est faible c est le cas par exemple des produits industriels de tr s haute technologie moins la publicit constitue un l ment de la strat gie de communication 3 5 5 9 Niveau de d veloppement conomique Plus le revenu par habitant d un march est lev plus les d penses de publicit augmentent Cependant cette r gle est soumise un paradoxe plus les d penses de publicit augmentent plus 1l devient difficile de communiquer cari Communication publicitaire interculturelle la r ceptivit du public aux messages publicitaires d cro t En effet une plus forte densit de messages publicitaires adress s aux prospects r duit l efficacit de chaque message le consommateur devient plus exigeant et ne retient que les messages qui lui sont destin s directement Plus le prix d un produit relativement aux revenus du consommateur est lev c est le cas dans les pays en voie de d veloppement plus le consommateur aura besoin de temps
190. i Derb Sensla Derb N dja Beni Djamla Sebb n ne Djam a Echorfa El Korr n Autrement dit la majeure partie de la ville basse Chaque ensemble tait muni selon les v ux du souverain b tisseur d un lieu de pri re mo alla et de services essentiels Four Bain savamment int gr s au niveau des placettes La phase volu e ou phase d ajout de la fonction commerciale et artisanale ainsi que la fonction administrative C est aussi la phase ou T gr rt commence ne plus d pendre d Ag di r La r alisation de la grande mosqu e est le pr lude l agrandissement de T gr rt Au sud Est par la r alisation des ensembles de Derb Essedjane r alisation des cages avec sa placette Taht ha Derb Sidi H med Derb messo fa ensemble interm diaire r sidence et commerces Au nord de la grande mosqu e l ensemble Sidi S ad Moul y Abdelk der et derb El Haou t quartier interm diaire Au nord ouest l ensemble r sidentiel de B b Il n limit l est par le palais du gouverneur Qsar el b li L agrandissement du tissu urbain a permis l panouissement des premiers centres commerciaux et arti sanaux Souika S gha Sebb gh ne Kher t ne Halfaou ne so k al Ghzal Etude de cas n PN PAN 7 ARTS 90 211 1111 se ay VPN Ft 24 ES a SEEI Ar hatfe La naissance de T grart l actuelle Tlemcen La p riode Almohade Aux Almoravides succ dent les Almohades
191. ic DACHEUX LA COMMUNICATION POINT AVEUGLE DE L INTERCULTUREL LABORATOIRE COMMUNICATION ET POLITIQUE CENTRE NATIONAL DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE Communication publicitaire interculturelle Chapitre III Communication publicitaire interculturelle Ea Communication publicitaire interculturelle Introduction L analyse socioculturelle offre un point de vue plus focalis que l analyse dynamique de l environnement international du point de vue sectoriel Il s agit de prendre en compte les modalit s d origine culturelle du comportement des acteurs multiples intervenant directement ou indirectement l ext rieur comme l int rieur de l organisation au cours des op rations de conqu te et de L L e 67 d veloppement des march s dans un environnement ouvert S1 la culture est une notion profond ment polys mique elle est compos e des comportements et des valeurs communes acquis et transmis au sein d un groupe des fins de coh sion d action coordonn e de communication et d adaptation l environnement les situations de marketing en environnement international imposent de faire face une diversit culturelle externe comportement des consommateurs et des partenaires externes et interne l organisation collaborateurs au sein de l entreprise du r seau qui est croissante au fil de l internationalisation de la firme Du point de vue des march s l hypoth se que la diffusion
192. icit s t l vis es et des affiches vu que l exemple local n a pas fait de publicit t l vis On a pris L exquise comme entreprise Alg rienne de Tlemcen dans notre tude pour voir le r le de la culture dense de cette ville travers la publicit l exquise qui a comme logo le go t de la tradition Apr s on passe l analyse pour obtenir les r sultats La communication publicitaire Chapitre I La communication publicitaire La communication publicitaire Introduction La communication publicitaire est un levier de commercialisation important pour l entreprise La croissance constante des d penses publicitaires qui a accompagn le d veloppement conomique a marqu le XXe si cle Depuis une cinquantaine d ann es les grands m dias que sont la presse la t l vision la radio l affichage et dans une moindre mesure le cin ma ont constitu les supports de cette communication la publicit en ligne se d veloppe aujourd hui et s int gre dans les campagnes plurim dias pour toucher des cibles sp cifiques La publicit est une activit qui est organis e et rigoureuse dans sa d marche Elle rassemble de nombreux acteurs dont chacun joue un r le sp cifique annonceurs agences de communication agences m dia centrales d achat organismes d tudes C est dans le rapport entre l metteur de la communication et le r cepteur que se situe la cl de compr
193. identifi s afin de garder leurs avantages par rapport la concurrence Deuxi mement les chercheurs ont tendance s int resser aux probl mes et malentendus engendr s par les diff rences culturelles afin de d terminer les l ments tacites des syst mes culturels dans les organisations et les interactions manag riales Troisi mement les probl mes 1interculturels se r v lent tre nombreux notamment dans les coop rations et fusions acquisitions transfrontali res Dans le domaine automobile on peut citer l chec des alliances Renault Volvo BMW Rover et DaimlerChrysler qui peut tre attribu aux difficult s POE S 100 rencontr es dans le cadre de l int gration des diff rences culturelles gt x Hofstede 1980 2001 Trompenaars 1994 38 Schein 1986 2006 Th venet 1999 Burner et Spekman 1998 ne Barmeyer C et Mayrhofer U Management interculturel et processus d int gration une analyse de l alliance Renault Nissan Revue management et avenir 2009 2 n 22 p 109 131 e Les corpus du management interculturel Lorsque des outils sp cifiques ce jeune champ de recherche font d faut le management interculturel utilise librement les m thodes et les concepts de l anthropologie et d une de ses disciplines l ethnologie de la sociologie et d une de ses disciplines la sociologie des organisations de la psychologie et d une de ses disciplines la ps
194. idj n1 Damerdji Selon le plan tabli en 1845 le pouvoir colonial a choisi l ali nation et la d structuration en y am nageant en 1887 les deux places celle du foundouk et la mosqu e La zone de Tafr ta non urbanis e a permis aux fran ais d implanter le noyau de la ville europ enne sans expropriation n1 application d un plan de bornage comme ce f t le cas dans les sols d j occup s C est ainsi qu en 1860 fut ouvert le boulevard national Colonel Lotfi sur 33 m de large et fut r alis le quartier europ en gendarmerie sous pr fecture glise tribunal L dification des places au centre induit la destruction de la medersa Tachfinia 1872 el Yaqo bia et la fermeture de la medersa de Oul d el Im m En 1904 l administration civile coloniale a d truit la Qissaria pour la construction du march couvert A partir de 1920 l urbanisation prend une nouvelle dimension avec des constructions au del des remparts et la cr ation des Faubourgs Beaus jour et Bel air sur la route de Mansourah et Sidi Chaker au pied du plateau de Lalla Setti en continuation d el Kal Aussi pendant la colonisation la population de Tlemcen a volu de 5 000 habitants en 1842 73 000 habitants en 1954 et 82 500 habitants en 1960 Etude de cas 1929 1962 Len J NB CONTINA TE DE LA DENSIFICATIO NS OUVERTURE DE LA VOIE ALLEE DES PINS Ouverture de voies au sein de la m dina Durant cette p riode
195. idus des identit s L individu est avant tout un l ment du groupe et son comportement est d fini Z 49 est d termin par cette appartenance La communication interculturelle peut donc se d finir comme une situation de rencontre entre des personnes appartenant des cultures diff rentes http robertemilie3034 blogspot com L ducation interculturelle Martine Abdallah Pretceille 2004 PUF La dimension interculturelle Mais la nationalit n est qu un des facteurs de cette diff rence le code linguistique n est qu une barri re parmi d autres 1 Le milieu social 2 L ge et le sexe 3 L origine ethnique 4 Le lieu d habitation 5 L appartenance religieuse ou politique 6 Le statut professionnel Sont autant de facteurs d terminants dans la diff rence de cultures Le mode de vie le syst me de valeurs sont les l ments qui constituent l identit culturelle de l individu et qui influent sur ses comportements de communication Selon John GUMPERZ sociolinguistique interactionnelle il existe d autres codes dont la m connaissance peut entra ner des malentendus et de l incompr hension entre les interlocuteurs Ceci entra ne souvent un jugement n gatif et renforce les st r otypes et les pr jug s Il s agit 1 Des codes intonatifs et rythmiques 2 Des codes non verbaux 3 Des codes narratifs 4 Des codes rituels La dimension intercul
196. ient la langue arabe et la religion musulmane Ces deux dimensions culturelles fondamentales que sont la langue et la religion ont commenc tre probl matis s et politis s partir des ann es 70 Avec la mont d un mouvement islamiste l Alg rie va tre confront e la question de la religion islamique comme culture avant de s riger en projet de soci t incontournable Au nom de cet objectif l islamisme politique alg rien affirme la primaut de l application du droit musulman la Charia sur le raisonnement et l imagination et donc le retour une culture inspir e des pr ceptes religieux et non pas inspir e de la vie profane Au nom de ce retour au sacr les apports de l Occident sont consid r s comme pervers et d pravants Mais au m me moment la soci t alg rienne se trouve plus que jamais ouverte sur le monde et sur les cultures de l universalit et de la modernit Une ouverture qui s largit progressivement gr ce des moyens de communication comme les antennes satellitaires et les r seaux Internet qui se sont largement banalis s Cette ouverture sur l universalit reste la meilleure garantie contre l enfermement politique et le confinement id ologique Car de sa pluralit originelle et de ses m tissages m diterran ens la culture alg rienne conserve un go t prononc pour les croisements et les panachages R solument multilingue et ouvertement multiculturelle la soci t alg rienne 128 de
197. il met aux prises l ensemble des cultures issues de toute l histoire ant rieure de l humanit avec les strat gies qu elles mettent en uvre aujourd hui D s lors c est la concurrence g n ralis e Elle ne l est plus au seul secteur conomique elle l est l ensemble des autres secteurs auxquels elle lance un d fi En particulier au secteur informationnel sous toutes ses formes scientifique technique esth tique m diatique Mais ce d fi l est aussi aux secteurs religieux et politique Cela d termine un nouvel interculturel conflictuel sur les quatre plans du mondial du r gional du national et du local Jusqu ici nous sommes rest s surtout dans le domaine des faits interculturels qui s imposent Ou si l on pr f re de l interculturel comme source d une culture mondiale o l information est d cisive et partir de cette contrainte et de leur pass source aussi des nouvelles cultures singuli res des pays Mais l ensemble des probl matiques ainsi voqu es est aussi l origine d une construction de l interculturel comme valeur Une valeur qu il n est pas exclu de r aliser en d finissant tel ou tel interculturel cible M me si l on risque toujours ici l chafaudage mi conceptuel mi symbolique constituant une id alisation des difficult s r elles L interculturel devient alors un leurre La dimension interculturelle L interculturel comme valeur ne peut r sulter que d un travail personnel et collectif pou
198. iments pour abriter la cour et ses services et une enceinte en pis Il avait donn le nom de Man ourah la victorieuse cette nouvelle cit d environ 100 hectares de superficie Cependant Tlemcen ne fut pas occup e suite ce si ge 1l faut attendre quelques ann es pour la voir incorpor e deux fois au domaine des souverains m rinides 1337 1348 et 1352 1358 L activit architecturale des princes marocains d borde le cadre de Man ourah vers les villages d al Eubb d et sidi al Halou o s difiaient deux mosqu es respectivement en 1339 et 1357 Ceci ne dura que vingt cinq ans et les abdelwadides s install rent de nouveau Tlemcen Ainsi le royaume retrouvait son ind pendance mais 1l sortit tr s appauvri des ces preuves Faut il n anmoins rappeler que l un des derniers rois de Grenade Abou Abdil finira ses jours Tlemcen en 1494 comme l atteste une pitaphe c l bre pr sent e lors de l exposition universelle de Paris en 1889 148 G Mar ais Tlemcen les villes d art c l bres Paris 1950 63 Etude de cas Qci a Ibn et J hel ee vers EL EUBBAD t eain la PEN f AAN Fu A AF A E E MANSOURAH AIAI n AE f me j i homou fori Evolution spatiale de la ville de Tlemcen Apr s l pop e entam e par T riq Ibn Ziy d en 710 soit en 710 soit 8 si cles apr s Tlemcen n a cess d avoir un pied en Andalousie et vis versa Aussi
199. initi e par Gert Hofstede s effectuent d j dans le cadre d une approche culturelle du marketing international 3 5 2 Le management interculturel Depuis les ann es 1980 la recherche acad mique montre un int r t grandissant pour les outils du management interculturel Discipline relativement r cente le management interculturel s est d velopp partir des travaux men s dans les domaines de la communication interculturelle du management compar et du comportement organisationnel Dans le cadre de leur processus d internationalisation les firmes multinationales d couvrent l importance de la culture organisationnelle qui facilite l int gration des entit s et qui permet de cr er une identit forte Durant la d cennie 1990 la question de l apprentissage organisationnel et individuel devient prioritaire pour augmenter l efficacit du e e 91 management international j http articlesmarcbosche googlepages com managementinterculturel 91 Huault 1998 Communication publicitaire interculturelle Une attention particuli re est accord e au d veloppement des comp tences interculturelles La multiplication des rapprochements transfrontaliers r unissant des acteurs avec des strat gies des structures et des styles de management divergents conduit les chercheurs analyser les diff rences culturelles et apporter solutions aux probl mes qu elles engendrent Le management intercultu
200. interm diaires la communication publicitaire en raison de son caract re fortement culturel est l un des aspects qui doivent tre soumis des op rations d adaptation En effet comme le soulignent les partisans du marketing glocal dans la mise au point de strat gies publicitaires 1l est n cessaire d int grer la l gislation locale les caract ristiques sp cifiques du march le niveau de vie la position du produit sur le march les circuits de distribution les motivations d achat les diff rences socioculturelles la langue Pour toutes ces raisons en 1987 Ursula Gr ber sp cialiste de publicit transnationale crivait L adaptation fait d sormais partie int grante de la publicit Elle rev t une importance videmment d cisive pour les agences internationales qui lancent et coordonnent des campagnes l chelle mondiale Gr ber 1987 De m me la Hollandaise Marieke de Mooij experte en marketing et auteur d un ouvrage sur le marketing global affirme Afin de r aliser une grande id e ou une plate forme globale de nombreuses adaptations s imposent Les voix off non synchrones et les l ments graphiques en surimpression les commentaires finaux et les textes doivent tre traduits adapt s ou r dig s nouveau Les slogans labor s pour un usage global doivent Communication publicitaire interculturelle tre traduits et certaines traductions doivent inclur
201. ionnel mais aussi un miroir social exer ant une fonction normative en tant qu elle est un lieu d exposition du monde des cultures des modes de vies des statuts des p les des st r otypes des fa ons de penser et de se comporter Cette fonction sociale est implicite s exer ant par d rive de sa fonction premi re Le m canisme en est simple cherchant vendre la publicit cherche plaire pour plaire elle tente de se caler aux repr sentations tendances et modes sociales aux d sirs et aspirations des individus Ainsi elle refl te la r alit sociale une r alit qui n est pas un diagnostic objectif mais une typification de ce que les individus pensent et comment 1ls se repr sentent le monde C est ce que soulignait Goffman qui d finissant la publicit comme une hyperritualisation du quotidien soulignait que son art de faire renvoyait aux m mes proc d s que ceux d ploy s par les individus en soci t Il crivait Le travail du publicitaire qui doit mettre en sc ne la valeur de son produit n est pas tellement loign de la t che d une soci t qui impr gne ses situations de c r monial et de signes rituels destin s faciliter l orientation mutuelle des participants Ils ont l un et l autre raconter une histoire au moyen des ressources visuelles limit es qu offrent les situations sociales Ils doivent tous les deux traduire des v nements obscurs sous une forme inter
202. ique et conomique Au cours de ces si cles de d cadence Tlemcen a vu son importance s amoindrir et diminuer le nombre de ses artisans Nombre des ses techniques tant admir es se perdaient telles que la dinanderie la sekka frappe de monnaie la sculpture sur bois la fa ence la broderie la bijouterie la sellerie la maroquinerie Seul le tissage survit mais la vari t des mod les et des couleurs n tait plus celle d antan Au niveau de l intra muros il existe une zone libre qui n a jamais t urbanis e il s agit de la zone Nord Ouest commun ment appel e Tafr ta du nom d une fraction de la tribu Zenatienne les Tafrent originaires des confins septentrionaux Alg ro marocains elle fut incluse plus tard dans les terrains de parcours des Angad La fonction principale de cette zone non urbanis e tait d accueillir durant les p riodes difficiles les tribus nomades alli es de Tlemcen Une partie de cette zone fut utilis e du temps d Abou Hamou Moussa ler 1307 1317 comme 1 L Abadie Tlemcen au pass retrouv Nice 1994 125 0 Minist re de l information Tlemcen collection Art et culture Murcia 1971 78 Etude de cas grenier Matmora aux fins de garantir la nourriture en cas d un nouveau si ge Cette zone tait auss1 lors d ann es propices en pluviom trie cultiv e en bl Tlemcen Capitale Royale et premi re cit urbaine du Maghreb central pr senta
203. iquent galement pour l entreprise des adaptations quant la s lection des m dias qui permettent d atteindre les diff rents groupes linguistiques en pr sence Ainsi si une entreprise veut lancer une campagne publicitaire via la presse en Suisse elle doit choisir des journaux ou des magazines dans les trois langues courantes fran ais allemand et italien afin d atteindre les trois communaut s linguistiques 3 5 5 14 L gislations Chaque pays s est dot d une r glementation sur les communications commerciales et notamment sur la publicit qui peuvent affecter l utilisation des m dias le message v hiculer le budget et le choix de l agence de communication Ces d cisions manent des politiques poursuivies par chaque nation en mati re notamment de protection des consommateurs et des mineurs de l int r t public de la vie priv e de la concurrence des standards de moralit et de bon go t voire de consid rations nationalistes Les l gislations qui en r sultent peuvent varier fortement d une nation l autre autant dans la nature de l interdiction que dans son intensit elles varient d une interdiction totale une absence d interdiction en passant par des interdictions limit es Ces diff rences entre l gislations nationales emp chent souvent les entreprises de standardiser leur campagne de communication travers les fronti res En pratique elles doivent parfois concevoir des campagnes enti rement n
204. ire qu impulse la mondialisation le premier facteur prendre en compte est sans nul doute l environnement culturel au sens large Le d veloppement des march s internationaux et la conduite des affaires hors du march d origine impliquent par nature le management des activit s de l entreprise dans un environnement multiculturel Le marketing international en particulier de par sa position la fronti re entre l int rieur et l ext rieur de l organisation mais aussi en raison de son r le moteur de l internationalisation doit composer avec deux sources principales de diversit culturelle Prime 2001 La diversit externe l organisation li e d une part aux d terminants culturels de l achat et de la consommation Qui ach te Quoi O Quand Comment Pourquoi et d autre part aux pratiques associ es au d veloppement des accords multiples n cessaires tout d veloppement international n gociation et management des relations avec les fournisseurs les distributeurs et autres partenaires de l internationalisation La diversit culturelle interne l organisation qui s observe dans les services marketing des grands groupes multinationaux au sein des filiales notamment en Europe o managers et employ s sont en 34 Nathalie PRIME Jean Claude USUNIER marketing international d veloppement des march s et management multiculturel 2 me dition Vuibert septembre 2004
205. ires qui a accompagn le d veloppement conomique a marqu le XX si cle Depuis une cinquantaine d ann es les grands m dias que sont la presse la t l vision la radio l affichage et dans une moindre mesure le cin ma ont constitu les supports de cette communication la publicit en ligne se d veloppe aujourd hui et s int gre dans les campagnes plurim dias pour toucher des cibles sp cifiques La publicit est une activit qui est organis e et rigoureuse dans sa d marche Elle rassemble de nombreux acteurs dont chacun joue un r le sp cifique annonceurs agences de communication agences m dia centrales d achat organismes d tudes C est dans le rapport entre l metteur de la communication et le r cepteur que se situe la cl de compr hension de la d marche publicitaire Fond e initialement sur un simple mod le m canique cherchant reproduire au mieux le fonctionnement du t l phone elle s est enrichie de la dimension humaine en posant le principe que la communication n est pas seulement l envoi d un message d influence mais galement la cr ation d une relation plus humaine entre les hommes Des valuations permettent de cerner l impact de la communication publicitaire par le biais de mesures sp cifiques d attention et de m morisation En revanche son impact sur l image de la marque et sur les ventes est plus difficile tudier 24 en raison d
206. ises sans modifier leurs propres codes Sherry et Camargo 1987 De nombreux slogans per us comme standardis s ne le sont pas r ellement Les exemples de probl mes de traduction et d quivalence abondent lors de la traduction de publicit s qui se voulaient trop standardis es Il s agit en fait d une v ritable r criture qui implique une recherche d quivalence de sens Les publicit s qui se veulent d embl e internationales vitent le contenu textuel C est tout fait possible en accroissant la partie visuelle du message et l utilisation des logos des marques au d triment de la composante textuelle La m me chose vaut pour les publicit s de magazines o le texte peut tre r duit voire conserv dans sa langue d origine Il faut alors qu il soit court qu il pr sente un aspect ethnique par exemple le fran ais pour les parfums l anglais pour un grand journal international Il faut qu il soit globalement compr hensible au moins en tant que halo de sens par rapport la proposition du produit Enfin quand les traductions ont rendu possibles les associations souhait es 1l est n cessaire de prendre en compte les questions d espace dans l agencement de la cr ation Les diff rences de structures des langues signifient que la part textuelle des publicit s augmente d environ 25 quand on passe de l anglais aux langues latines et de 30 quand on passe aux langues germaniques Gruber 1987
207. it et comment l autre me per oit Apprendre d coder correctement les messages mis Pour cela il est n cessaire de conna tre un certain nombre de donn es quant la grille de comportement de son interlocuteur 2 3 3 1 La grille d analyse des conduites culturelles De nombreux travaux de recherche ont t men s sur les probl matiques interculturelles M me si son travail a t quelquefois contest Hostede a t l un des premiers laborer une grille d analyse de la culture assez compl te qui servira tous les praticiens Pour Hostede l homme doit faire face trois types de probl me sa relation avec les autres sa gestion du temps et la fa on dont 1l traite avec le monde ext rieur A ces trois types de probl matiques les cultures apportent des r ponses diff rentes qui peuvent tre analys es selon 7 dimensions e universalisme ou particularisme e individualisme ou collectivisme e objectivit ou subjectivit e degr d engagement diffus ou limit envers une personne ou une situation e statut attribu ou statut acquis e attitude l gard du temps volont de contr le de la nature i http www cnam fr lipsor dso articles fiche trompenaars html haut La dimension interculturelle 2 3 3 2 Les relations avec les autres Les cultures universalistes Consid rent qu une solution qui a r solu un probl me une fois doit toujours tre appliqu e En cela elles
208. it donc un antagonisme incompr hensible de nos jours la juxtaposition d une zone hautement urbanis e une zone rurale non viabilis e La coexistence de ces deux tissus diam tralement oppos s dans leur mode de vie tait en r alit impos e par des imp ratifs s curitaires o les int r ts politiques de la classe dirigeante pesaient norm ment La vie quotidienne du citadin tait largement prouv e La p riode fran aise 1834 1836 Tlemcen reprit contact avec le Sultan du Maroc pour sauver son patrimoine 1837 1842 Cette p riode tr s agit e par des luttes entre groupes rivaux est marqu e par le trait de la Tafna 1837 entre l Emir Abdelkader et l occupant fran ais 1842 1962 L occupation fran aise d finitive est de 1842 Le g nie militaire fran ais instaura une enceinte militaire en 1852 autour des zones de Tafr ta situ es au Nord Ouest Tlemcen au d but de la p riode fran aise Etude de cas Au d but la pr occupation militaire 1842 1851 tait d fensive et conduit transformer d une part le palais royal Mechou r en poste militaire et d autre part la construction de la caserne Gourmala occupant le tiers de la ville et la cr ation de la caserne Mustapha la place d une ancienne maison mauresque et son jardin La pr occupation d fensive c da le pas aux trac s de rues droites rue de Sidi Bel Abbes ler Novembre rue de France Ind pendance rue de Paris T
209. iversit des milieux et des conditions et pour cela autoriser le changement par La dimension interculturelle des innovations int rieures et ou des emprunts de l ext rieur La culture sert profond ment S adapter aux conditions de l environnement La culture entra ne un processus de production de signification de valeurs de normes de comportements partag s coupl un processus de s lection tous les l ments du r el ne sont pas forc ment investis de significations et les m mes l ments pourront faire l objet de significations tr s diff rentes selon les cultures La culture est fondamentalement un syst me d information qui cr e envoie stocke et traite des significations port es sur ce que l on per oit de la r alit au sein du groupe Les significations sont acquises et d finissent l interpr tation du monde au niveau implicite et les pratiques partag es au niveau explicite au sein de la communaut de r f rence La culture sert fondamentalement r soudre des probl mes que se posent les hommes probl mes universels comme les orientations de valeur retenues pour d finir les relations la nature aux autres au temps etc ou probl mes sp cifiques chaque communaut dans tel domaine management des organisations par exemple ainsi la culture a une dimension pragmatique et les hommes passent souvent leur temps chercher r soudre les m mes probl mes mais avec de
210. l a il ecsl lall AYLAY 68 gil aliil tale ileal
211. l avait d outrancier Naomi Klein a d nonc les marques qui cr ent On appelle sweatshops les usines souvent en Asie du Sud Est faisant travailler leurs quipes dans des conditions d gradantes pour la personne humaine horaires ne respectant pas les r glementations internationales travail d enfants mauvaises conditions de s curit etc 8 Naomi Klein No Logo Actes Sud 2001 Communication publicitaire interculturelle Un tat fasciste o nous saluons tous le logo et avons peu d opportunit pour la critique car nos journaux t l visions stations de radio serveurs rues et magasins sont tous contr l s par les int r ts des grandes multinationales Les critiques se sont organis es autour de deux th mes majeurs la qu te du profit au d triment de l humain et l homog n isation culturelle Les mots de justice de respect de la dignit humaine d conomie visage humain sont devenus des leitmotive On a reproch aux marques d utiliser leur marketing pour s duire les consommateurs des pays occidentalis s sans se pr occuper de respecter la dignit des employ s dans les pays en d veloppement ou de l impact de mauvaises conditions de travail sur leur sant La pol mique a enfl sur le sujet des marques de confiserie qui utilisent des stars pour s duire les enfants On les accuse de favoriser le d veloppement flagrant de l ob sit dans cette population Symbolisant la
212. l est difficile de croire que cette ville riche et strat gique nomm e Ag dir citadelle en langue 136 Louis Piesse Itin raire historique et descriptif de l Alg rie comprenant le Tell et le Sahara Librairie de L Hachette et Gle 1862 P 237 t37 L Abadie Tlemcen au pass retrouv Nice 1994 7 Etude de cas berb re ne faisait pas partie des villes fortes de la Mauritanie c sarienne et de l empire de Syphax de Masinissa et de Jugurtha La l gende veut que l histoire de la ville d Ag d r soit plong dans un pass fabuleux et v n rable o le Coran se rencontre avec la Bible Il s agit d une parabole curieuse qui figure d j dans les l gendes juives Al Khidr est d positaire de la science Divine Voyageant avec Mo se il se livre des actes d une injustice fantasque et d cevante aux yeux de son compagnon mais qui se r v lent les plus souhaitables pour le bien moral de ceux qui en sont les victimes ou les b n ficiaires les plus conformes aux desseins de la providence Arriv s dans un lieu Al Khidr y rel ve un mur qui menace ruine sans en demander aucun salaire Il importe que ce mur ne s croule pas car il appartient deux orphelins qui le d molhront plus tard et trouveront au pied un tr sor que leur p re homme de bien y a jadis enfoui Ibn Khaldoun rapporte ce propos qu il pr te des habitants de Tlemcen selon lequel le mur dont 1l est question dans le r cit co
213. l m ne des tudes sur le d veloppement d Internet et participe l laboration de d finitions communes dans un secteur o les nouveaut s se multiplient Le BVP Bureau de v rification de la publicit www bvp org est une association interprofessionnelle d autodiscipline qui met des recommandations g n rales en fait un code de d ontologie et donne son avis la demande des publicitaires sur la l galit la v racit ou l thique des annonces publicitaires Il peut galement tre saisi par les consommateurs pour une publicit mensong re ou consid r e comme non thique En pratique le BVP met avant toute diffusion de film publicitaire la t l vision un avis favorable modifier ou ne pas diffuser Il veille au respect des r gles d ontologiques et peut apr s diffusion s autosaisir en cas de manquement la d ontologie et demander une modification ou cessation de la campagne publicitaire Son r le est d autant plus important qu il existe la fois une r glementation sp cifique concernant la publicit un code international des pratiques loyales en publicit et un organisme le conseil sup rieur de l audiovisuel CSA qui r gule l ensemble du secteur audiovisuel participe en donnant son avis l laboration de la l gislation et veille au respect de cette derni re 1 4 3 les mod les de la d marche publicitaire Comprendre le fonctionnement de la d
214. la d cadence du pouvoir Zianide celui ci s alliera au pouvoir Espagnol qui ne cessera d intervenir dans les affaires de succession au palais du Mechou r Enfin la famille de l un des derniers rois Zianides et ses alli s furent transf r s en Castille en 1550 plusieurs de ses habitants actuels se rattachent cette lign e La p riode ottomane Phase ou le tissu urbain atteint sa pl nitude suivie peu apr s de sa d ch ance Les Turcs tiss rent des liens de mariage donnant naissance une nouvelle population Kouloughlis p re turc et m re indig ne Etude de cas Ces nouveaux venus vont s installer dans la zone rest e jusqu pr sent libre le sud Ouest Le quartier B b el Hadid est le seul fait marquant dans l volution du tissu urbain de Tlemcen pendant cette p riode La prise de Tlemcen par les Turcs en 1555 sonnera le glas pour cette vieille capitale qui ne le devint plus Ce fut le d but d une nouvelle re non moins fastueuse Devenue ville de garnison la d cadence de Tlemcen s accentua et une partie de la population choisira alors d migrer pour se soustraire la brutalit des nouveaux ma tres La population ne comptait que 5000 mes en 1842 D chue de son titre de Capitale Tlemcen ne sera m me pas le si ge d un Beylicat La pr f rence des Turcs alla des centres de moindre importance Mazouna puis Mascara et enfin Oran Tlemcen perd sous les Turcs sa pr pond rance polit
215. le compos e d une plaquette d un catalogue et ventuellement d un audiovisuel d entreprise sera le minimum requis dans sa d marche de communication vers des march s trangers De plus les PME se dirigeront g n ralement vers une communication standardis e car les co ts de cr ation et d adaptation sont moindres Communication publicitaire interculturelle 3 5 5 2 Objectifs de la communication Le choix et l importance respective des diff rents outils de communication utilis s ainsi que la nature des messages v hicul s par l entreprise d pendront fortement de ses objectifs S1 l entreprise veut promouvoir son produit la communication se concentrera sur la description objective des caract ristiques et des avantages distinctifs du produit Si l entreprise veut d velopper sa propre r putation elle mettra en uvre une communication institutionnelle centr e sur l entreprise et non sur ses produits Le message v hiculera par exemple des informations sur ses activit s son savoir faire sa technologie etc Au niveau des modes de communication utilis s pour diffuser ce message l entreprise privil giera par exemple des actions de relations publiques plut t que la publicit via les grands m dias presse t l vision radio La nature pull ou push de la strat gie de communication implique galement des choix au niveau des modes de communication n e dans le cas d une strat gie pull l e
216. le monde On remarque galement qu elles viennent du monde d velopp l Am rique pour Coca Cola la France pour EVIAN et l Italie pour Nina Ricci on peut constater que pour une publicit qui est destin e pour plusieurs pays on ne prend pas en consid ration les d tails culturels de chaque pays ou de chaque r gion et cela est d la mondialisation et au niveau du d veloppement de ces pays ils ont pu d velopper une culture homog ne et c est a qui rend la publicit uniforme dans le monde d velopp Etude de cas Publicit Peugeot 206 Indou Un jeune Indou assis qui regarde sa vieille voiture ce passage est accompagn par une musique traditionnelle de l Inde Apr s il trouve l id e de transformer cette voiture en 206 et cela en utilisant un l phant symbole de force puissance orage et encore plus il est associ la m moire la sagesse la bienveillance apr s la transformation la musique du spot se transforme elle aussi pour qu elle soit plus moderne suivant la 206 Et tout cela dans un cadre typiquement Indien o on peut remarquer trop de gens dans le 2 pays le plus peupl au monde On remarque le nombre de symboles culturels dans un spot de 30 secondes L Inde est un pays mergent la culture est tr s importante il est recommand de la prendre en consid ration dans les publicit s destin es l Inde Etude de cas Un seul produit 4 spots diff ren
217. le versant septentrional des Monts ponymes l un des chainons de l Atlas Tellien dans sa terminaison occidentale extr me De ce fait Sur un territoire aussi r duit la circonscription administrative renferme quatre zones naturelles resserr es s talant du nord au sud Un littoral r duit une bande troite ne comportant pas de plaines littorales mais seulement une cha ne c ti re celle des Traras qui borde la mer de falaises abruptes ouvertes seulement par la baie de Ghazaouet de l embouchure de la Ta na celui ci d sormais distrait de la wilaya depuis le dernier d coupage administratif Form s de roches s dimentaires pliss es autour de noyau cristallin du Djebel Fillaouc ne 1100 m Les Traras comportent des coul es volcaniques r centes d ge mio phioc ne li es des mouvements r cents Ils se raccordent vers l est par les Monts des Sebaa Chioukh au del de B ni Saf aux chaines telliennes du Tell oranais Tessala Au Sud des Traras le bassin de Tlemcen est form par les gradins int rieurs du bourrelet nord des cha nes atlasiques s abaissant de 800 m au pied des Monts de Tlemcen 200 m au pied des Traras ce plan inclin est recouvert d un pais manteau de d p ts alluviaux marins d ge mioc ne puis lacustres au Nord d ge plus r cent plioc ne Il a t fortement diss qu en lani res par les petits affluents de la Tafna venant heurter la cha ne c ti re avant de rejoindre l Oued Tafna en traver
218. les croyances et le processus de pens e doivent tre pris en compte pour une communication effective et performante En plus des diff rences culturelles entre les nations 1l existe des sous cultures dans une m me culture qui doivent attirer l attention de l entreprise Les Jeunes g n rations d un pays adoptent souvent une culture de consommation diff rente de celle des adultes La communication destin e cette population de jeunes doit tre diff rente de celle utilis e pour atteindre les plus g s De m me les populations urbaines n ont pas les m mes habitudes de consommation que les populations rurales En dehors de ces diff rences existe le probl me de changement des traditions Les personnes sont souvent attach es leur culture jusqu un certain degr mais sont dispos s changer certains comportements Il y a quelques temps 1l tait inimaginable de vendre du caf en Chine les chinois ayant attach s leur culture de buveurs de th N anmoins l Am ricain Starbucks l a os et l a r ussi avec succ s Son succ s s explique par une forte campagne de communication aupr s des chinois qui a fini par porter ses fruits L objectif de ce m moire est d essayer d analyser la dimension culturelle dans la communication publicitaire et cela revient se poser et r pondre la question suivante Certains spots certaines images sont diffus s dans un contexte mais pas dans l autre alors que certai
219. licit Certains pays ex en Am rique latine restreignent la publicit trang re et imposent des mesures protectionnistes et discriminantes en la taxant directement ou indirectement voire en lui imposant des quotas et des embargos Afin de d velopper leur propre industrie et de cr er des emplois un certain nombre de pays exigent qu un certain pourcentage des annonces t l vision soient r alis es localement voire m me int gralement sous peine d interdire leur diffusion http www eur export com francais apptheo marketing comm comcontr htm top Communication publicitaire interculturelle CONCLUSION Pour conclure nous dirons que les l ments que nous avons apport s sur le fonctionnement de la communication persuasive publicitaire s opposent une interpr tation classique des effets de la publicit Dans cette interpr tation qui nous vient de la critique des m dias de l cole de Francfort la publicit diffuse l id ologie que mettent en elle les classes poss dantes et dominantes Cette id ologie ses valeurs normes et croyances donc impr gne alors leur corps d fendant les r cepteurs qui sont donc manipul s Nous avons vu que c est l inverse qui se passe La publicit est oblig e pour tre comprise de parler le langage des normes culturelles ambiantes S1 elle utilisait des valeurs et des normes trang res la culture des prospects au mieux elle ne serait pas
220. lisation des produits et des m dias le Marketing international EST du Marketing interculturel Mais la r alit est bien plus complexe La premi re tape dans le Marketing interculturel est de reconna tre qu aucune culture n est sup rieure une autre 1l n y a pas de place pour l ethnocentrisme dans le 21 me si cle concernant les pratiques du Marketing C est un point souligner pour la plupart des entreprises occidentales et plus sp cialement celles d Am rique du nord La mondialisation est un processus in vitable de m me pour l interculturalit D un c t le monde gagne en homog n ite les distinctions entre les march s internationaux tendent dispara tre Nous pouvons m me aller jusqu affirmer que le Marketing est une discipline mondiale Cependant de l autre c t les diff rences entre les nations r gions et groupes ethniques en termes de facteurs culturels sont difficiles distinguer mais les revendications aux appartenances identitaires se font beaucoup plus pesantes L objectif des sp cialistes du Marketing est de savoir comment traduire une diff rence culturelle en strat gie Marketing interculturelle efficace la transformer en plan d action directe Comment les prestations fournir diff reront d un pays un autre Comment doit voluer le design d un site Internet Deux th ories propos des diff rences culturelles peuvent tre soulign es Geert
221. lobal act local ont t propos es En France on a parl par exemple de marketing semi global global au niveau strat gique d abord semi global voire local au plan op rationnel ensuite Blanche 1987 ou de marketing interculturel Usunier Sissmann 1986 Ces formules se fondent sur le principe selon lequel la r duction des co ts et la simplicit de gestion propres l approche globale n impliquent pas Communication publicitaire interculturelle forc ment une standardisation absolue car certains l ments des strat gies de commercialisation r sistent l uniformisation Il est donc n cessaire de proc der par des approches subtiles par des strat gies flexibles par des proc d s capables d int grer des nuances et des ajustements Le probl me qui se posait tait celui d adapter le marketing global Quelch Hoff 1986 Cela non seulement parce que chaque entreprise cr e sa propre approche suivant les situations mais aussi pour d autres raisons la fonction marketing par exemple est habituellement plus difficile centraliser que la production ou la finance qui ont des performances plus mesurables De la m me fa on des l ments strat giques de la politique interne tel le positionnement se pr tent plus facilement la standardisation que certains facteurs plus sensibles la qualit de l ex cution comme la promotion des ventes Consid rant ces d marches
222. m ne d internationalisation des activit s de l entreprise dans un environnement interculturel le facteur culturel occupe une place pr pond rante dans le d veloppement international de l entreprise Le contexte de l conomie mondiale oblige dans une certaine mesure les entreprises de s internationaliser vue l ouverture des fronti res qui largissement l tendue des march s La globalisation culturelle accompagne ce ph nom ne et place la culture au c ur des pr occupations des dirigeants tous les niveaux et dans tout le processus de d veloppement international de l entreprise notamment au niveau du marketing du management et m me de la gestion Le management interculturel gagne en force et devient l un des fonctions cl de l entreprise internationale Si le d veloppement des nouvelles technologies de l information et de la communication permet la suppression des fronti res et le raccourcissement des distances la culture reste une barri re entre les nations L entreprise qui s internationalise peut adopter une strat gie de communication standardis e ou adapt e Une adaptation de la communication aux march s locaux suppose une prise en compte plus fine des sp cificit s locales Une standardisation de la communication traduit la strat gie globale de l entreprise qui voit le monde comme un seul march En adoptant une strat gie de communication standardis e l entreprise exprime sa volont de b tir une image
223. ment social hi rarchique seront clairement identifi s meilleure sera la communication Mais encore faut 1l parler le m me langage Le fait culturel comme nous le verrons plus tard n est pas neutre Boris Cyrulnik insiste sur ce point La communication concerne tous les tres vivants mais ce qui est propre aux hommes c est la possibilit qu ils ont de d signer des objets du monde r el par des combinaisons de sons arbitraires C est ainsi qu entre locuteurs se recr e un monde 1 1 4 2 D ordre relationnel La relation autrui constitue un vrai enjeu car elle n est pas s curis e Au del des rites d interaction simple comme la courtoisie par exemple 1l y a un risque de rejet non r ponse au mail vitement d intrusion Les changes dans l entreprise bien qu ils soient norm s par l identit situationnelle n est pas norm dans toutes ces configurations Un fonctionnement plus personnel reprend le dessus on parle parfois d lectron libre dans les organisations 1l s agit d insoumis volontaires qui agissent de mani re tr s autonome et parfois impr visible 1 1 4 3 D ordre territorial L intrusion constitue une crainte et cela suppose qu il faut prot ger son espace L espace peut tre g ographique mat rialis par une zone une zone de travail un bureau mais galement symbolique s immiscer dans le travail de CYRULNIK Boris D couvertes du la
224. metteur en tant que tel Pour atteindre ce but la publicit a g n ralement tr s peu de temps Le temps est un concept d velopp pour repr senter la variation du monde l Univers n est jamais fig Il lui faut donc presque simultan ment capter l attention la retenir et faire passer son message La th orie de l information fut mise au point pour d terminer math matiquement le taux d information transmis En ce sens la publicit pourrait tre class e dans la cat gorie des techniques de manipulation 13 de la conscience 1 http www techno science net onglet glossaire amp definition 4226 La communication publicitaire 1 2 1 1 La communication mix Si la publicit constitue souvent un l ment central dans une strat gie de communication elle est habituellement accompagn e de nombreux autres outils l importance croissante Il existe huit grands modes de communication d finissant le mix des communications La publicit toute forme payante de pr sentation non individualis e d id es de biens et de services dans les m dias La promotion des ventes toute stimulant court terme destin encourager l achat d un produit ou d un service Le parrainage et la communication v nementielle toute association avec une entit promouvant une cause un projet sportif culturel ou de sant ou encore un v nement Les relations publiques tout programme ayant pour but d am li
225. meure ind niablement une terre de confluences et d entrelacs culturels 4 2 3 2 Langue Aujourd hui la majorit des Alg riens sont arabophones dans une proportion de 72 Parmi les Arabophones c est l arabe alg rien qui domine nettement avec 60 de la population totale et 83 2 des arabophones Les autres arabophones 128 http www inst at ausstellung enzy kultur algerisch_sebaa htm parlent le hassaniyya 11 3 l arabe marocain 0 4 l arabe du Sahara 0 1 l arabe gyptien voire l arabe irakien Toutes les vari t s d arabe appartiennent au groupe s mitique de la famille afro asiatique Mais tous les arabophones d Alg rie parlent l arabe alg rien pour communiquer entre eux Autrement dit l oral c est l arabe alg rien qui sert de langue v hiculaire mais l crit c est l arabe classique L arabe dialectal appel aussi wattami l arabe de la nation alg rienne ou darija langue courante ou encore maghribi que l on parle en Alg rie est particulier Dans sa forme actuelle cet arabe alg rien refl te les diff rentes tapes qu il a v cues au cours de son histoire Au point de vue lexical on note la pr sence de mots berb res tels que a reu passoire aghhtal escargot asselwan suie khemmal nettoyer etc et un grand nombre d autres mots puis s dans le vocabulaire de l agriculture l levage et la toponymie Des mots comme tebsi assiette ma adnous pe
226. mise en uvre Quantitatifs plus en aval et lorsque l on dispose d un produit abouti permettant de visualiser la publicit pour v rifier si les choix op r s tout au long du processus de cr ation permettent d atteindre les objectifs vis s par l annonceur Une fois valid priori le message publicitaire celui c1 doit encore d montrer sa capacit orienter en situation r elle l attitude et le comportement d achat de la cible vis e une fois diffus 1 6 L valuation de la modification de l attitude de la cible expos e au message Apr s la diffusion media L impact de la communication publicitaire sur l attitude de la cible expos e au message pourra tre appr ci par des enqu tes qui permettront d valuer la fois la connaissance des produits des marques de l entreprise dimension La communication publicitaire cognitive mais aussi le jugement global port par la cible sur ces derniers dimension affective Les principaux outils d valuation auxquels les annonceurs peuvent avoir recours une fois le message publicitaire diffus grande chelle Post tests media sont Les tests norm s les r sultats obtenus par la publicit apr s une enqu te par questionnaire permettant d valuer notamment la notori t assist e et spontan e ou encore la m morisation du lendemain Day after Recall sont ensuite compar s avec ceux d une banque de do
227. muler Exhib l objet marque devient une h raldique diff renciant l individu des uns pour mieux le faire ressembler en apparence aux autres Enfin l axiologie identitaire de la publicit est m diatique En tant que tels les m dias sont des sc nes multiples diverses et vari es sur lesquelles est donn voir au public le spectacle publicitaire o se jouent des imaginaires interpos s le comblement de d sirs et d identit s suppos es via des objets Par leur mode ils s offrent comme miroir et fen tre de ce que l individu est mais aussi de ce que l individu n est pas Partant de l le discours publicitaire est un miroir intime permet de se situer et un muroir collectif permet d valuer autrui et de s valuer par rapport lui l objet n tant plus seulement image de soi mais l image o se r fl chit des mod les organisant un ethos commun de significations diverses et contradictoires mais qui sont partag es Comme le souligne D Wolton pour la t l vision Le spectateur en regardant la t l vision s agr ge ce public potentiellement immense et anonyme qui la regarde simultan ment et entretient de ce fait avec lui une sorte de lien invisible C est une sorte de knowledge double lien et anticipation crois e Je regarde un programme et Je sais que l autre le regarde qui lui m me sait que Je le regarde Le lien est ainsi sp culaire et silencieux chac
228. n les agences mettent souvent au point avec leur client un site Intranet r serv aux quipes locales et pr sentant les projets de campagnes en cours les actions de la concurrence les bases de donn es recensant les photos disponibles ainsi que toutes les autres informations importantes qui doivent tre partag es en temps r el Le site Intranet les mails etc permettent aux quipes de travailler efficacement distance En revanche le jugement des campagnes ou le conseil strat gique ne peuvent se passer de contacts physiques avec les pays Le m tier de coordinateur implique donc de nombreux d placements 3 4 1 4 Le suivi des relations avec les filiales Chaque agence locale a pour interlocuteur direct un client local Le tout est consolid au centre par la coordination qui a g n ralement acc s la direction g n rale des groupes En cas de mauvaise relation entre un chent local et son agence locale la coordination peut intervenir pour aider r soudre le conflit en tant qu intervenant ext rieur Elle est cens e respecter un principe de neutralit entre les parties Elle peut aussi demander un changement d quipe l agence locale si le probl me ne peut se r soudre autrement Elle repr sente enfin une ressource la disposition de l agence locale pour que celle ci am liore sa prestation pendant une p riode donn e Communication publicitaire interculturelle 3 4 1 5 La coordination du travail
229. ncurrence mondiale qui tait interculturellement l uvre C est elle aussi qui en se poursuivant finit par montrer que cette meilleure organisation de l entreprise ne suffisait pas 1l fallait encore que les choix strat giques soient les bons D o la troisi me volution celle donnant aux pr occupations de croissance et d innovation toute leur importance Comme l crit Drancourt il s agit d tre en mesure en permanence de tirer parti de toutes les possibilit s d activit s susceptibles de conna tre de nouveaux La dimension interculturelle d veloppements D o la volont d largir le champ d action des entreprises soit par des absorptions soit par croissance soit par une pr sence plus active sur les march s en d veloppement rapide Il poursuit l innovation est une composante essentielle du management d aujourd hui Elle porte sur les produits les modes de production les recherches de march Elle porte aussi sur l organisation m me des entreprises M Drancourt En effet l entreprise devient plus un lieu qui s anime autour d une politique de projet mobilisant des quipes momentan es engag es dans de nouveaux d veloppements Les pr occupations de parts de march et de mobilisation des hommes n ont pas disparu mais elles sont soumises d abord aux nouvelles conditions de croissance et d innovation L interculturel qui est ici en cause est d une profondeur jusqu ici insoup onn e puisqu
230. ndis que les Fran ais s int ressaient davantage la production des r sultats au processus Les Suisses disait il avaient pr f r l approche fran aise La dimension interculturelle Pour la France et les Pays Bas Merk 1995 a mis en relief les dimensions suivantes permettant de mettre en lumi re des diff rences interculturelles la hi rarchie le partage du pouvoir le rapport au temps le rapport l espace prox mie et la communication non verbale les aspects mat riels cadeaux la langue Classification qui montre le degr de complexit des ph nom nes de l interculturalit 2 4 3 Les approches des communication interculturelles Bien qu incontestablement la mode la notion de la communication interculturelle poss de des sens des acceptations tr s vari es e Les approches ethnocentriques privil giant tude des communaut s locales ferm s pr capitalistes rurales e Les approches sociologiques privil giant les soci t s internement plus diff renci es les nations les Etats les soci t s moderne industrielle et post industrielle et post moderne soci t de l information soci t globale e Les approches anthropologiques privil giant l tude des aspects ou ph nom nes culturels comme une propri t de humanit e Les approches cognitives traitant plus particuli rement les rapports entre perception cognition pens e r
231. ngage aux langues Science et Vie n 227 juin 2004 La communication publicitaire l autre D fendre son espace constitue galement l un des enjeux dans les organisations Et pour cela le pouvoir constitue un des moyens possibles L information est d une certaine mani re un territoire On sait o l on ne sait pas sous entendu on est de la partie ou pas Chaque information rel ve d un degr d importance variable et l enjeu sera de ma triser cet espace VIP 1 1 5 l environnement volutif de la communication En un sens la communication est la voix de l entreprise qui permet d tablir le contact et le dialogue avec les clients Elle fait en sorte que ceux ci associent mentalement la marque avec des individus des lieux des v nements des exp riences des sentiments des objets et parfois d autres marques La communication contribue au capital marque en stimulant la notori t et en nourrissant l image de marque aux ventes et la valeur boursi re de l entreprise Du point de vue des clients la communication remplit de nombreuses fonctions leur montrer comment pourquoi o et quand un produit est utilis et par quel type de personnes expliquer qui fabrique le produit et quelles sont les valeurs de l entreprise les encourager essayer ou racheter le produit L environnement dans lequel op re la communication est de plus en plus complexe Dans les ann
232. nies ont connu des processus de red finition radicale de la territorialit A la suite de l expansion des march s et des r seaux financiers et sous la pouss e des changements introduits par les nouvelles techniques de l information et de la communication les fronti res g opolitiques traditionnelles sont devenues de plus en plus poreuses et l enchev trement entre sph re locale r gionale nationale mondiale appara t plus que jamais manifeste Ces transformations touchent directement le secteur de la communication publicitaire qui participe activement la construction d une nouvelle g ographie des march s et des cultures tricotant pour reprendre une expression d Armand Mattelart une maille de plus en plus ferme entre l conomie et la culture Lo 1 mondialis e La communication se voit de plus en plus en volution continue Jadis on communique dans des groupes qui sont plus ou moins homog nes De nos jours ce n est plus le cas Dans un contexte de mondialisation les individus les groupes et les organisations sont amen s changer leur mode de communication Ce changement est d la diff rence des ensembles de la connaissance de chaque groupe humain communicatif qui s identifie par des valeurs propres autrement dit par la diff rence de la variable culturelle Nous sommes en pr sence de soci t s qui se caract risent par des cultures diff rentes en interaction C est l interculturel
233. nn es pr existante Les tests par double mesure deux chantillons appare ll s pr sentant une structure identique sond s avant et apr s la diffusion du message publicitaire Cet outil permet d valuer l impact du message publicitaire Les trackings tests par questionnaire en continu sorte de panel r alis s chaque semaine permettant de suivre l volution du positionnement de sa marque par rapport la concurrence Si l impact de la communication publicitaire sur les dimensions conatives et cognitives influant sur le comportement d achat est relativement ais quantifier 1l en va autrement pour la mesure de l impact sur les comportements d achat 1 7 L valuation de la modification des comportements d achat de la cible expos e au message Apr s la diffusion media Le lien de causalit entre l volution d un comportement d achat et la mise en contact avec le message publicitaire n est pas facile d montrer tant les facteurs influant sur le comportement des consommateurs sont nombreux et troitement imbriqu s La communication publicitaire Tout au plus peut on observer une corr lation entre la diffusion d un message publicitaire et un comportement d achat se traduisant par une augmentation des ventes ou de la fr quence de visites durant la p riode suivant la campagne de communication Dans ce contexte de connaissances tr s incompl tes les principaux o
234. nnelle Elle repose sur l id e que le consommateur est plus sensible un message rationnel qu un message motionnel lorsqu il est v hicul par un m dia et non de personne personne Cette prise de conscience a peu peu transform la publicit r clame qui se contentait de vanter de mani re r p titive l existence du produit en une publicit argument e o le message met en avant les avantages du produit et les justifie La publicit r clame n a pas totalement disparu et dans le cas o le consommateur est peu impliqu elle peut se r v ler efficace pour cr er des automatismes Citons le lancement de la campagne en 2006 pour le nouveau num ro d appel des renseignements t l phoniques qui doit se substituer au 12 En dehors de tout contenu chaque op rateur autoris pour assurer ce service a eu pour objectif de cr er pendant plusieurs semaines un r flexe d appel conditionn sur la base de son num ro d appel La publicit argument e qui va succ der la publicit r clame est li e au d veloppement du positionnement en marketing Le lancement de nombreux produits s accompagne d une promesse et de sa justification La promesse La communication publicitaire s appuie g n ralement sur les caract ristiques fonctionnelles du produit ou sur le b n fice que le consommateur peut en retirer La route p riph rique La route p riph rique se caract rise par une dimension mo
235. nous avons pu en identifier deux une approche universaliste et une approche culturaliste 2 3 2 Multiculturalisme Interculturalit La question du multiculturalisme est apparue en Europe alors que les tats taient confront s depuis plus ou moins longtemps la s dentarisation des immigrations et des revendications en provenance de groupes ethniques et religieux Le concept de multiculturalisme a t employ dans l ensemble des pays europ ens surtout partir du milieu des ann es quatre vingt La notion d interculturalit est galement utilis e sans qu une distinction nette soit toujours tablie avec le concept de multiculturalisme Les politiques men es au nom du multiculturalisme partir des ann es soixante dix au Royaume Uni en Su de puis dans les ann es quatre vingt en Allemagne et aux Pays Bas plus r cemment ailleurs sont sensiblement Anthea Bull S verine Loinard amp Maguy Myriam Sulmona COMMUNICATION INTERCULTURELLE GESTION NECESSAIRE OU PREOCCUPATION SUPERFLUE Universit paris dauphine octobre 2005 p46 La dimension interculturelle diff rentes Elles tentent d articuler une prise en compte de la diversit culturelle religieuse linguistique plus ou moins pouss e avec le respect du principe d galit entre les individus galit formelle galit de traitement et galit des chances et le maintien de la coh sion de l ensemble national Une telle articul
236. ns documents publicitaires semblent universels ou du moins internationaux Pourquoi ce fait Pour traiter cette probl matique notre travail sera structur de la mani re suivante Introduction g n ral Partie 1 Dans cette partie nous parlerons de la communication commerciale en g n ral d finition objectifs niveaux enjeux et de son environnement qui ne cesse d voluer apr s on va focaliser notre recherche sur la communication publicitaire ou bien la publicit tout simplement On ne peut pas parler de publicit en ignorant le consommateur qui est la cause principale de l existence de la pub On voque ventuellement les fondements de la communication publicitaire les acteurs et les mod les de sa d marche et bien sur sans oublier l valuation de cette publicit Partie 2 Cette partie englobe la dimension interculturelle d finition manifestations approches propri t s fonctions et processus de la culture et on provoquera la relation entre la culture et la mondialisation et cela dans le cadre du r tr cissement de la plan te qui est d au d veloppement des technologies de l information et de la communication On passera ensuite la notion et la d marche interculturel La communication interculturelle sera pr sente dans cette partie en voquant sa d finition ses approches sans oublier les obstacles qu elle peut rencontrer dans un monde aussi divers et complexe et partir de l
237. nsid rent qu il ne faut jamais manifester ses motions surtout pas sur le lieu de travail Pour eux l attitude affective accuse un manque de ma trise et d objectivit Les styles de communication verbale et plus particuli rement les rythmes de communication sont repr sentatifs de ces La dimension interculturelle deux fa ons de g rer les sentiments Un silence dans la communication sera ainsi percu comme un chec pour des occidentaux alors que pour un asiatique il s agit d une simple pause permettant l assimilation des informations Le ton de la voix est galement sujet diverses interpr tations Si les soci t s culture neutre voient les changements de ton comme un manque de ma trise de soi les pays latins quant eux consid rent que l interlocuteur prend son role c ur v La part de la personnalit et de la vie priv e D voil e aux autres dans le cadre professionnel d pend des cultures Certains changent de comportement selon le contexte tandis que d autres gardent la m me attitude en tous lieux Ceux qui compartimentent leur vie sont Sp cifiques l inverse les Diffus ne marquent pas de fronti res entre les diff rents aspects de leur vie Ainsi les cultures diffuses consid rent la vie priv e comme li e la vie professionnelle tandis que les individus appartenant une culture sp cifique vont quant eux effectuer un clivage entre leur vie priv e et leur vie professionnelle v L
238. nsommateurs eux m mes sont d sormais metteurs de messages grande diffusion n h sitant pas t moigner se montrer en train d utiliser les marques ou d tourner des messages publicitaires sur les sites Internet comme You Tube ou MySpace Ces volutions obligent les responsables marketing repenser leurs pratiques Mais elles ne diminuent pas la pr sence de la communication marketing dans notre soci t bien au contraire On estime qu un citadin est expos 3000 voire 5000 messages commerciaux par Jour Les consommateurs jugent d ailleurs de 8 The Vanishing Mass Market BusinessWeek 12 juillet 2004 p 60 68 Susan Thea Posnock it can control madison avenue Americain demographics f vrier 2004 p28 33 Multi TASKERS advertising age 29 mars 2004 p S1 S8 Christopher Reynolds Game Over Amercan Demographics f vrier 2004 p 34 38 The 30 second spot is dead long live the 30 second spot adweek 17 novembre 2003 p12 21 viewers fast forwarding past ads not always New York Times 16 f vrier 2007 Major Turnoff McKinsey Slams TV Selling Power advertising age 7 ao t 2006 p 1 33 Voir galement Ron Briggs et Greg Stuart What Sticks Why Most Advertising Fails and How to Guarantee yours succeeds new york Kaplan Business 2006 1 Linda Kaplan Thaler et Robin Koval avec Delia Marshall Bang Getting Your Message Heard in a Noisy World New York currenc
239. nsonnseensennsennsees 1 4 1 1 Les annonceurs et les agences LA Les ASC DOCS OS ee ee AS 1 4 1 3 Les organismes de repr sentation et d tudes CSA E EE E 1 4 2 Les organismes de repr sentation de promotion et dE CONO eas E E EE A E E 1 4 3 Les mod les de la d marche publicitaire 00nnnonnnoennsensseesseessees 1 4 3 1 Le mod le de transmission 143 2 L mod le re Aubnnel 1 5 L valuation de la qualit intrins que du message publicitaire 1 6 L valuation de la modification de l attitude de la cible expos e E E de ne a on 1 7 L valuation de la modification des comportements d achat de la cible EX DOS CMOS e ee ae a ConclUSION sense seen see ce eee eee een ce nee ce eee eee eee eeseese Table des mati res Chapitre IT Dimension interculturelle OCTO de me el 62 Re gardo vert s r les CROSS a en 64 2 LC E EA 65 2 1 1 D finition du concept de la culture 0 0nnn00ennsennsennsenseesseenseeessense 65 2 1 2 Manifestations de la culture 66 2 13 Approches de ACUITORS nes emecns ne recure sans ares 67 2 1 3 1 La culture nationale sessssiresisssisssirnsisesrsssrininancaniinenesninisns 67 213 2 La CUITUrE F SIONAlS 2 esesrs se Er sereine 68 21 3 La culture CAE DOS srecssaesnriesarii en eenia i RE Eaa 68 PA e EEEE e E E 68 2 1 3 5 La culture li e la personnalit des individus 69 2 1 4 Approches universaliste et culturaliste de l
240. nt campement en langue berb re L un des premiers soins des nouveaux ma tres fut d assurer la d fense de ce camp permanent par la construction d une muraille Le royaume almoravide devait s tendre de l Atlantique jusqu Alger En se rendant les ma tres de l Espagne apr s avoir r tabli la situation compromise par l effondrement du califat de Cordoue les Almoravides firent go ter T gr rt ce nouveau centre urbain les charmes de l Andalousie Le caract re officiel y est imprim par la construction d une demeure pour le gouverneur et son administration Qsar el b li et surtout par l dification d une grande mosqu e achev e en 1136 dont on peut admirer jusqu nos jours l harmonie de son ensemble architectural et la beaut des d cors en stuc de son mihrab C est donc autour de la fonction r sidentielle con ue initialement qu est venue d autorit d autres fonctions se greffer C est ce qui explique le passage 1 B Hassar Aper u historique Tlemcen ancienne capitale du Maghreb central Le lien bulletin de l association les amis de Tlemcen n 1 Paris 2000 5 Etude de cas de T gr rt vers Tlemcen A ce niveau nous pouvons d terminer les limites de T gr rt Historiquement deux phases peuvent tre distingu es dans l volution du tissu La phase initiale ou phase de la fonction r sidentielle comprenait les quartiers de B b Zir B b Al
241. nt des vues sur la publicit qui diff rent fortement de celle des managers Les managers la trouvent plut t ou tr s factuelle fournissant des informations importantes sur les produits et distrayante tout en informant alors que les consommateurs la trouvent moins performante sur ces dimensions En revanche les opinions des consommateurs et des managers ne diff rent pas de fa on sensible sur d autres caract ristiques de la publicit humour esth tique information sur les prix Dans tous les cas les consommateurs ont cependant une opinion l g rement moins favorable que les managers Andrews et al 1991 montrent qu il existe des diff rences substantielles parmi les jeunes de diff rents pays Etats Unis Danemark Gr ce Nouvelle Z lande du point de vue de la perception de la publicit en g n ral Les tudiants am ricains ont des r actions plus affectives vis vis de la publicit ils utilisent des qualificatifs comme stupide distrayant nervant et sont aussi les moins critiques parmi les pays de l enqu te Les effets n gatifs de la publicit en termes conomiques et sociaux ne sont cit s que par 22 des tudiants am ricains contre 60 par les grecs et 51 par les indiens Les tudiants de Nouvelle Z lande pays o la r glementation de la publicit est tr s stricte sont ceux qui expriment les vues les plus n gatives sur la publicit celle ci est per ue comme une r p tition vide d
242. ntiels jugent les synchrones d sorganis s v L attitude vis vis de l environnement Le dernier l ment culturel est celui qui se r f re au noyau dur de la culture c est dire le rapport l environnement Certains consid rent qu ils peuvent contr ler la nature Les membres de cette culture sont orient s vers eux m mes ils con oivent l organisation comme ob issant ceux qui la conduisent D autres plus orient s vers l ext rieur pensent que l homme doit accepter les lois de l environnement qui s imposent lui Ils se laissent guider par ces lois veulent vivre en harmonie avec la nature vV L espace et le contexte de communication D Hall ajoute ces deux composantes ces sept dimensions qui permettent de comprendre et de d chiffrer les comportements des trangers Selon lui chaque personne a autour d elle une bulle personnelle d espace qui s tend et se contracte selon un certain nombre d l ments la relation des personnes environnantes l tat motionnel l arri re plan culturel et l activit qui se d roule Peu de gens sont autoris s p n trer ce territoire mobile et ceci pour de courtes p riodes de temps Des changements dans cette bulle d espace peuvent rendre les gens mal l aise ou agressifs En Europe du Nord les bulles sont tr s larges et les gens gardent leurs distances En France du Sud Gr ce Espagne et Italie les bulles se r tr cissent si bien que la
243. ntreprise doit coordonner l ensemble des campagnes sur les diff rents Communication publicitaire interculturelle march s Ceci rend difficile l utilisation de cette formule pour une strat gie de communication homog ne Par contre elle convient une strat gie d adaptation L annonceur doit choisir l agence en fonction de diff rents crit res o Type de strat gie de communication mise en uvre par l entreprise e Taille il peut tre souhaitable d observer une certaine relation entre la taille de l agence et celle de l annonceur Les PME dont le budget est plus petit ont plus souvent recours directement des agences locales alors que les entreprises grand budget vont plus naturellement vers les agences internationales o Champ d activit il est pr f rable que l agence ne pr sente pas des produits concurrents L agence J Walter Thompson g rait les budgets Gillette dans le monde Quand une agence du r seau JWT prit un budget concurrent Gillette retira l ensemble de ses budgets toutes les agences JWT dans le monde Quand Eurocom dont Henkel est client et RSCG qui g re certains budgets de Procter amp Gamble ont fusionn les managers du nouveau holding ont d choisir l un des deux fr res ennemis Euro RSCG g re d sormais Procter o Activit l agence doit fournir des informations sur ses principaux budgets en particulier le rapport entre clients locaux et clients in
244. ntreprise veut attirer elle le consommateur Elle lui communique pr alablement des informations sur le produit de fa on l attirer sur le lieu de vente pour qu il recherche et ach te ce produit Elle choisira dans ce cas un mode de communication comme la publicit Communication publicitaire interculturelle e dans une strat gie de communication push le travail de communication se r alise sur le lieu de vente m me par l interm diaire des vendeurs Dans cette ventualit les consommateurs ne sont pas inform s Spaa pr alablement La communication se base simplement sur l action du personnel de vente une fois que les consommateurs se trouvent sur le lieu de vente C est gr ce leurs conseils que les consommateurs prendront leur d cision d achat Dans ce cadre l entreprise peut galement renforcer l action du personnel de vente en mettant en place des actions promotionnelles exemple r ductions de prix Souvent les entreprises adopteront une strat gie qui se situe entre ces deux extr mes 3 5 5 3 Contraintes d ordre financier et de temps Compte tenu du budget de l entreprise 1l n est pas possible de tout faire Elle doit donc choisir les outils de communication en fonction de leurs co ts respectifs et du budget disponible pour r aliser la campagne de communication L aide de conseils judicieux d experts aidera r partir un budget sur un segment de march pr cis lequel peut servir
245. nus du royaume de Cordoue trouv rent asile on reconna t aujourd hui encore leurs descendants leur costume particulier plein d l gance et de faste et surtout leur large ceinturon de soie aux couleurs chatoyantes de m me qu on reconna t 163 arat cul Ce us olii Y Qu par Al Maqqari Dar Sader 1997 partie 4 p 524 Etude de cas leurs maisons de style mauresque avec le patio form de galeries arcades les i P 164 vasques Jet d eau les parterres de jasmins et de girofl es Signalons encore que dans le langage de cette ville qui pourtant ne fut pas touch e par les prolongements de la Reconquista ni investie par les r fugi s espagnols de 1936 39 se m lent des mots comme cuadra barato gusto falta e 165 miseria etc Il y a sur la route du Maroc les ruines imposantes de Mansourah la Victorieuse cette m tropole provisoire de brique rouge qu Abou Yacoub construisit port e de fl che de la capitale du Maghreb central qu il voulait conqu rir et qui devint apr s la prise de Tlemcen sous le sultan m renide Abu al Hasan ben Uthman qui en fit un temps le si ge du gouvernement m rinide pour le Maghreb central l hiver tr s froid neigeux en raison de l altitude plus de 800 m mais ensoleill succ dait un printemps pr coce qui faisait clore d s le mois de f vrier les fleurs de cerisiers et des p chers C est ensuite la c l bre f te des cerises qui amenait
246. oc dures de travail l chelle internationale 163 3 5 Marketing interculturel 165 3 5 1 L int r t des milieux acad mique et des communaut s d affaire 165 3 5 2 Management iINt rCUltUreL 2 2 sssrensrisessrensnirisnsn 167 e Les corpus du management interculturel 170 7 9 Markenne MOTTE re ere aum aida 171 DO OR a en 171 3 5 3 2 Marketing global international et interculturel 172 3 5 4 Les repr sentations sociales de la publicit 174 3 5 4 1 La relation entre la pub et la culture 176 3 5 4 2 La relation entre l efficacit pub et la culture 177 3 5 4 3 La publicit proth siste identitaire 00nnooonnseennseenseens 178 3 5 5 Les contraintes pesant sur la politique de communication NONA LS A E E E E E EE 181 Conclusion sessseoeessesseesesseereeseeeresseesnesseeseesrresresersrersrreseesersereseeserereeserereeneen 195 CO a S 197 ADIT COR a E E E E 198 4 2 LA E EL LERS l A E I E E be oh ou 201 aE A E E E a e dans cn te esse 201 22 EE EEE e O EE EO OE 204 MS L A O E EE OEE E 208 42 31 Cultures CLIS LOS ee a E EEDE 207 Table des mati res ANS LE a E OP ER I E E 211 D AU D OS 14 CLS ER E E EE EES 214 VOOR ee tie te 214 4 2 4 2 Situation g ographique relief et structure 216 4 2 4 3 Pr sentation de la wilaya 217 4 2 4 4 Histoire de Tlemcen 218 4 2 4 5 Monographie de la ville 0nn00nnnonnnonnnsens
247. oit 1l pas choisir un message international unique Elinder 1962 Ces opinions taient partag es par le fondateur des recherches motivationnelles Ernest Dichter qui dans les m mes ann es affirmait que la modernisation impliquait une convergence des go ts des d sirs et des motivations d achat et l in vitable naissance d un consommateur monde Dichter 1962 Comme Elinder Dichter affirmait que les pouss es universalistes l uvre dans la sph re de la consommation taient aliment es non seulement par les int r ts marchands mais aussi par le d veloppement des r seaux de transport et de communication Le jet r duit les distances physiques le commerce international et les communications de masse brisent les barri res Le monde est en train de s ouvrir Le March Commun s largira jusqu devenir un March Atlantique et ensuite un March Monde Uniformiser les strat gies et les messages publicitaires repr sentait dans cette perspective la r ponse la plus ad quate au nouveau cadre conomique Selon Arthur C Fatt de l agence internationale Gray Advertising pour communiquer avec le consommateur monde 1l fallait se servir d accroches publicitaires universelles traduites dans la langue de chaque pays Sans m conna tre l h t rog n it des march s nationaux Fatt affirmait que les campagnes transnationales pouvaient ais ment d passer les diversit s sociales et
248. olique de nombreuses pratiques culturelles Il s agit d essayer de mod rer l in vitable ethnocentrisme qui nous fait interpr ter les pratiques culturelles qui nous sont tranges partir de crit res de notre propre culture 2 3 1 La notion d interculturel La notion d interculturel s est vulgaris e pour ne d finir souvent qu une dimension des cultures explicit es plus haut la diff rence nationale Bien que ce regard nous semble partiel le monde de l entreprise s est empar de cette proposition Comme nous le rappelle justement No l Equilbey la notion d interculturel se diff rencie de celle de multiculturel ou de pluriculturel qui correspondent simplement la juxtaposition de cultures dans un contexte donn La notion de management interculturel peut se d finir comme la mise en uvre et l animation d quipes constitu es de personnes relevant de cultures T 43 diff rentes Il nous appartient de noter ce premier constat les entreprises ont conscience m i a qu il faut int grer dans leur management la notion d interculturel Nous prenons souvent notre propre culture pour acquise et ce n est que lorsque nous sommes confront s une culture diff rente de la n tre que nous commen ons nous interroger sur les fondements des cultures Mais au del de cette r alit il nous appara t que l interculturel comporte des paliers Tout le monde n est pas interculturel de la m
249. ommateur et la marque Figure les outils de communication comme moyen de construire le capital marque Promotion des ventes Notori t de Parrainage et v nements la marque Image de Relations marque publiques 7 REMARQUE ee Capital communication nr marque int gr TT TK Marketing direct R ponses la marque di Marketing Relations interactif la marque Marketing viral La communication publicitaire Source Philip Kotler Kevin Keller Delphine Manceau Bernard Dubois Marketing Management 13 dition pearson education 2009 p606 Chaque mode de communication comprend de nombreux outils mais les supports de communication vont bien au del de cette liste les caract ristiques d un produit son style son prix son nom la fa on dont 1l est vendu repr sentent autant de signaux mis par l entreprise c est cet ensemble qu il faut g rer afin que l impact global soit optimal 1 2 1 2 La publicit selon le cycle de vie du produit e La publicit de lancement pr pare le march et s adresse surtout aux innovateurs ceux qui font la mode e La publicit de conqu te du march quand le produit d colle et qu il faut occuper un maximum de terrain e La publicit d entretien et de fid lisation il s agit de lutter contre l infid lit la marque et la propension l oubli quand le produit approche de la maturit e La publicit de ret
250. ommunication Ses rouages essentiels comprennent Les gestionnaires de budget qui conseillent les annonceurs pour leur strat gie de communication et g rent leur budget ils travaillent en collaboration avec l annonceur Les services techniques qui r alisent les tudes de march et de motivation service marketing qui conseillent en mati re de m dias et supports et n gocient lachat d espace service m dia qui r alisent mat riellement les annonces les films service production La r mun ration de l agence est fonction des services qu elle rend En g n ral elle per oit une commission de l ordre de 15 sur le budget consacr aux achats d espace et sur l ensemble des travaux sous trait s mais aussi des commissions suppl mentaires et souvent occultes Elle facture l annonceur les travaux d ex cution faits par l agence r alisation de films photos affiches En France depuis la loi Sapin de 1993 une transparence tarifaire a t mise en place et les agences sont r mun r es aux honoraires et doivent faire conna tre pr cis ment aux annonceurs les montants qu elles ont r ellement engag s pour Communication publicitaire interculturelle l achat d espace Cette obligation de transparence existe dans la plupart des pays 3 3 2 Les diff rentes formes d agences L entreprise qui doit choisir une agence de publicit pour r pondre ses besoins interna
251. oncerner que le texte car comme il estimait que le langage des images tait un langage universel il sugg rait de ne pas modifier les illustrations Pour rendre l adaptation du style ad quate au nouveau contexte selon Brown 1l fallait avoir une aptitude l exportation export mind c est dire conna tre la culture les habitudes les modes de vie du pays cible Toutefois Brown n attribuait pas la n cessit de modifier le message des motivations d ordre culturel mais plut t des difficult s li es au positionnement du produit dans les divers march s En fait comme les produits am ricains commen aient tre export s au moment o 1ls taient d j consolid s dans le march int rieur Brown conseillait d utiliser pour le lancement l tranger les campagnes pr c demment employ es pour le lancement sur le march am ricain M me si le manuel de Brown se fondait sur une repr sentation forte sch matique de l action de la publicit 1l reconnaissait tout de m me des obstacles l exportation des messages promotionnels cet gard quelques ann es plus tard un r dacteur de la revue des publicitaires am ricains Printer s Ink crivait Les possibilit s de d veloppement la concurrence la r sistance la vente changent norm ment dans les diff rents pays et de m me que les Communication publicitaire interculturelle services des ventes pour l exportation de cha
252. ons interculturelles C est l hypoth se de Humboldt 1956 selon laquelle il faudrait pouvoir parler la langue d un autre peuple pour pouvoir en conna tre le mode de pens e elle va de pair avec l hypoth se qui voit dans la compr hension de soi les limites des possibilit s de compr hension de l autre Pour pr senter un mod le simple permettant de comprendre le processus de communication voici le suivant Sch ma Mod le de communication Information Information Codage D codage Transmission metteur R cepteur Ce sch ma peut tre interpr t de la mani re suivante un metteur fournit une information un r cepteur Il doit la coder par exemple la transformer en langage L apparition de malentendus entre metteur et r cepteur d pend de la mani re de d coder du r cepteur si elle est plus ou moins identique au travail de codage de l metteur Ce dernier fournit son information des fins de communication son information autrement dit r sulte de son intention de 5 Ibid p 45 Dans Clash of Civilizations FA la civilisation chinoise est nomm e confuc enne gt gt Clash of Civilizations p 47 gt Ibid p 43 a http ress revues org 635 La dimension interculturelle communiquer un message Une premi re discordance peut donc se produire entre l intention communicationnelle et l information C est l un exemple fr quent de la vie quotidienne lorsque les personnes donnent l impr
253. ont convaincu de l mergence d attentes identiques dans le monde entier L Asie s est convertie au culte du football David Beckham est devenu une star immense Hong Kong ou Singapour Nombre de grands v nements globaux donnent le rythme la plan te enti re comme la coupe du monde de football Les grands v nements sont d sormais retransmis aux quatre coins de la plan te Les programmes qui rencontrent un grand succ s en t l vision sont les m mes partout La t l r alit est devenue un ph nom ne mondial Les grands succ s du cin ma comme Matrix sont lanc s le m me jour dans le monde entier Les sites Internet les plus fr quent s comme Amazon AOL ou Yahoo pr sentent une offre similaire partout Ainsi dans les ann es quatre vingt dix de grandes marques sont convaincues qu elles peuvent s appuyer sur ces grands v nements ou courants culturels pour d velopper des messages homog nes l chelle plan taire et ce d autant plus qu on voit de plus en plus de produits r ussir dans le monde entier Le t l phone mobile rencontre partout le m me engouement Les cosm tiques se d veloppent hors du monde occidental On en vient consommer les m mes voitures les A m mes ordinateurs les m mes lessives 7 Jacques Lendrevie Arnaud de Baynast publicitor 6 dition DALLOZ 2004 p 336 Communication publicitaire interculturelle 3 1 1 2 Les facteurs qui favo
254. orer l image d une entreprise aupr s de ses diff rents interlocuteurs relations presse publicit r dactionnelle communication institutionnelle lobbying Le marketing direct tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier postal ou lectronique t l phone fax sollicitant une r ponse ou une r action Le marketing interactif tout programme en ligne destination des clients et des prospects et destin directement ou indirectement augmenter la notori t am liorer l image ou stimuler les ventes L apparition de publicit s sur un moteur de recherche Internet en fonction des mots cl s recherch s entre par exemple dans cette cat gorie La communication publicitaire e Le marketing viral toute communication fond e sur le bouche oreille oral crit ou lectronique qui relate les m rites ou les exp riences d achat ou d utilisation du produit ou du service e La vente toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels dans le but de pr senter un produit r pondre des objections et conclure une affaire Comme le montre la figure suivante les diff rents outils de communication contribuent au capital marque de plusieurs mani res ils construisent la notori t ils g n rent des associations mentales avec la marque et nourrissent ainsi Son image 1ls suscitent des jugements et des impressions positives 1ls facilitent les liens entre le cons
255. ori t d un produit ou d une marque Mettre en valeur une caract ristique d un produit ou d une marque Construire une image La publicit est en concurrence dans le plan de communication avec d autres outils Le diagnostic mercatique et les objectives mercatiques de l entreprise d terminent si la publicit est l outil le plus ad quat pour r soudre le probl me pos S1 tel est le cas le plan de campagne publicitaire permettra de pr ciser Les objectifs sp cifiques de la publicit Les cibles atteindre Le choix des m dias Le choix d utilisation calendrier Les contr les d efficacit La mise au point d une campagne publicitaire exige des comp tences sp cifiques Les annonceurs font appel des agences sp cialis es dont le r le est de concevoir les messages cr ation publicitaire et de s lectionner les m dias plan m dia Sch ma suivant La publicit dans le plan de communication Source Dayan La publicit Paris PUF que sais je 1986 C Pasco Berho marketing international DUNOD 4 edition Paris 2002 p226 Objectifs g n raux de Choix des objectifs de R troaction en cas d insuffisance des moyens affect s aux objectifs vis s l entreprise communication Choix des cibles S implanter dans un secteur Accroitre de 20 sa part de march Devenir leader de sa branche Conserver sa place de leader
256. our de la vie sociale en recourant aux idiomes locaux et en vantant les valeurs traditionnelles et tribales Un premier repli identitaire sur soi fortement empreint de la nostalgie du pass Des valeurs que la domination turque confortera largement du fait de son appartenance l islam et de sa pr sence lointaine et d tach e qui n a produit aucun impact notable sur la vie Etude de cas culturelle et sociale en Alg rie C est d ailleurs la domination trang re qui n a laiss pratiquement pas de traces n1 d influences apparentes sur la culture alg rienne en dehors de quelques survivances architecturales localis es dans les m dina et notamment la Casbah d Alger IV C est la domination fran aise partir d s 1830 qui va introduire de grands changements sur le plan culturel Un premier grand choc entre la modernit et les valeurs traditionnelles va bouleverser les habitudes tant culturelles que sociales alg riennes L usage exclusif de la langue fran aise dans les coles et l administration aura des retomb es d cisives aussi bien sur les comportements que sur les mentalit s D s le d but du 20 me si cle commence appara tre une litt rature d expression fran aise qui relance le d bat sur la culture et l identit alg rienne Mais en 132 ann es de pr sence en Alg rie l occupation fran aise va avoir une influence importante sur d autres domaines de la vie culturelle alg rienne tant en introduisant de no
257. ouvelles pour s adapter aux l gislations nationales Communication publicitaire interculturelle M me au sein de l Union Europ enne 1l est tr s difficile d appliquer un plan de communication standardis sur tous les march s vis s Pourtant l UE tente d harmoniser les l gislations nationales en la mati re afin de mettre au point une politique coh rente pour favoriser la soci t europ enne de l information exemples Directive du 10 septembre 1984 sur la publicit trompeuse Directive 92 28 CEE du 31 mars 1992 sur les publicit s des m dicaments usage humain Les l gislations en mati re de communication commerciale peuvent porter sur la publicit trompeuse La publicit mensong re est interdite partout Cependant tous les pays ne lui donnent pas la m me d finition la publicit comparative Dans les pays anglo saxons comme les Etats Unis elle est tr s largement utilis e En Europe la publicit comparative jusqu il y a peu interdite car consid r e comme concurrence d loyale est aujourd hui autoris e sous certaines conditions elle doit notamment comparer des caract ristiques essentielles et v rifiables du produit et ne doit pas d nigrer un produit concurrent la publicit par les prix r ductions remises offres sp ciales les offres promotionnelles coupons cadeaux gratuits les concours et loteries M me au sein de l UE tout concours transfrontalier est impo
258. par la concertation la formation ou la stimulation 1 1 3 4 La communication institutionnelle Elle s adresse des partenaires directs qui pourraient influencer le fonctionnement de l entreprise lus locaux financiers institutionnels ou l opinion publique dans le but de susciter et d entretenir un courant de confiance et de sympathie A ce dernier courant se rattache la publicit collective pour un groupe d entreprises et la publicit finalit sociale et humanitaire recherche m dicale On peut distinguer galement 1 1 3 5 La communication de structuration Pour cr er un apprentissage d velopper une notori t construire un positionnement 1 1 3 6 La communication de renforcement Pour affiner et consolider l apprentissage acquis Les diff rents outils se compl tent et les diff rentes actions ne peuvent tre mises en place sans tenir compte d une certaine coh rence 1l faut faire une campagne de publicit pour faire conna tre l existence d une promotion Les visiteurs d un salon seront ensuite contact s par un repr sentant d o la n cessit La communication publicitaire d une gestion int gr e Le concept de communication globale correspond une d marche strat gique int grant les diff rents objectifs et les diff rents types de communication Les principes d une politique de communication efficace Continuit Diff renciation Clart R alisme Objectifs d lais
259. position sociale affich e ou le niveau de richesse et de revenus manifestes Mais ces diff rences sont souvent insignifiantes et les personnes qui se creusent la t te pour savoir quelle tenue porter un mariage ou quel couteau et fourchette utiliser ont des soucis plut t superficiels Aussi superficielles qu elles soient ces habitudes ont toutefois leur fonction comme moyen de diff renciation entre les groupes Une cole une famille une profession ou un club peuvent m me tous avoir des normes et des valeurs culturelles internes qui influent sur le comportement et les r actions des membres la fois l int rieur et l ext rieur de ces groupes De nos jours les personnes issues de cultures diff rentes doivent n gocier interagir comprendre et accepter le comportement et les r actions des autres Et malgr tout la prise de conscience des diff rences culturelles rev t une importance cruciale puisque les groupes multiculturels sont de plus en plus fr quents dans les milieux professionnels et aux quatre coins de la terre 2 1 La culture 2 1 1 D finition du concept de la culture Selon Dubois 1987 le premier et peut tre le principal obstacle rencontr dans l tude des ph nom nes culturels est l ambigu t qui entoure la notion m me de culture Afin d claircir le sens du terme culture en marketing Rice 1993 l interpr te comme tant les valeurs les attitudes les croyances et les autres sym
260. pr f rent appliquer la norme la r gle Elles cherchent la solution port e g n rale quels que soient les cas particuliers l inverse les cultures particularistes accordent plus d attention aux obligations relationnelles et aux circonstances conjoncturelles Confront s un probl me les particularistes cherchent une solution adapt e la situation particuli re v L individualisme Se d finit comme une orientation fondamentale vers soi m me et le collectivisme comme une orientation fondamentale vers des buts et des objectifs communs Ces deux types per oivent par exemple diff remment les organisations Dans les cultures privil giant individu l organisation est un outil au service des int r ts de chacun Les rapports y sont r gis par des liens abstraits juridiques et r gl s par des contrats Pour les collectivistes l organisation est un ensemble social o les membres tablissent des relations et o chacun doit contribuer au d veloppement de l ensemble v Selon la culture Les motions peuvent tre exprim es diff remment Dans certains pays il est naturel d exposer ses tats d me tandis que pour d autres nationalit s cela est mal per u Les Affectifs admettent les attitudes subjectives guid es par les sentiments Les Neutres au contraire privil gient les attitudes objectives rationnelles d passionn es Ils pr f rent viter d exprimer leurs sentiments Les Neutres co
261. pr table et tous deux usent pour ce faire des m mes proc d s fondamentaux parades d intentions organisation micro cologique de la structure sociale id alisation approuv e ext riorisation gestuelle de ce qui peut sembler une r action intime Ainsi de m me qu une publicit pour Coca Cola va nous montrer une famille Pair heureux les v tements cossus dans une station baln aire chic on peut Communication publicitaire interculturelle voirdes familles modestes r elles celles ci et habill es de fa on ordinaire se permettre une petite folie en venant passer dix jours de leurs vacances dans un tel endroit et prendre bien soin s tant chang s de se photographier dans leur nouveau r le comme pour nous confirmer s il en tait besoin qu elles se PN 105 livrent bien une parade d autopromotion Le discours publicitaire fonctionne sur cet art de la th tralisation Ce qui fait d elle un miroir social qui r fl chit une soci t qui travers elle se r fl chit Car ces repr sentations et ces valeurs qu elle r cup re plagie anticipe vont se configurer comme discours normatif informant la vie au quotidien les cultures proches ou oppos es d ici ou d ailleurs sensibilisant des id es des mod les des modes de vie diffusant de nouveaux langages des images et _ 106 offrant ainsi un lien entre tous ceux qui la regardent Sans aucun doute ces reflets
262. que compagnie doivent adapter et modifier leurs efforts de vente de m me les efforts de la publicit pour l exportation doivent tre soigneusement dirig s et modifi s Robertson 1927 Les interrogations pos es par la publicit transnationale ont donc port d s le d but sur le transfert la modification l adaptation des messages C est surtout partir des ann es 60 que la possibilit de transf rer des campagnes de publicit d un contexte national l autre est devenue un probl me aussi central que controvers parmi les professionnels du marketing et de la publicit l poque l attention tait focalis e sur la publicit en Europe qui repr sentait un laboratoire des strat gies transnationales et un terrain pour les mettre l preuve Pendant les ann es 60 les pays de l Europe de l Ouest constituaient en effet le principal march d importation des marchandises produites aux tats Unis ainsi que le terrain d action des filiales des agences publicitaires am ricaines cr es dans le sillage de l expansion des grandes firmes d outre Atlantique Le long d bat qui a pris corps dans la presse sp cialis e s est d velopp les premi res interventions ont soutenu l opportunit voire la n cessit de s adresser aux consommateurs de tous les pays avec les m mes messages et donc de promouvoir les produits destin s des march s diff rents avec des campagnes de publici
263. r 1999 124 142 G Mar ais Tlemcen les villes d art c l bres Paris 1950 8 Etude de cas d Espagne avait pris pied sur la c te Marocaine et dix ans apr s il entrait Carthage Cent ans plus tard l empereur Justinien faisait partir de Constantinople une arm e command e par B lisaire qui enlevait sans grand effort le pays aux Vandales Jora rea Tlemcen Plan Pomarca Tlemcen I a Pa pe A s d NT Joss la duminatrr romane y i ner Su H A Er a TS j an EL amp 1e 7 avant Ca dan 4 IS 2 EE per et Li D an au Cas tableur ae Frsai de restilutien Restitution du plan du Castellum de Pomaria Tlemcen Les nouveaux ma tres avaient renou avec la tradition romaine et restauraient dans ses droits le Christianisme qu avait supplant l h r sie arienne impos e par les Vandales Qu avait ressenti Pomaria de ces bouleversements historiques Pomaria en a subi certainement les remous Les 80 000 Vandales qui venaient d Espagne avaient pris rivage sur le Maroc et une partie de l Oranie Une de leurs bandes a t signal e Altava 30 Km de Tlemcen Pomaria ne du pas chapper la d vastation L occupation byzantine ne l avait pas atteinte sa fronti re ne d passait pas Alger L Oranie demeurait donc en dehors de ce domaine dont la s curit tait G Mar ais Tlemcen les villes d art c l bres Paris 1950 10 Etude de cas pr caire Elle r
264. r la culture d lite Cependant leur situation s am liore lentement alors que 5 8 des Noirs allaient au th tre au moins une fois dans l ann e en 1982 ils sont 12 en 1992 18 Cross Cultural communication An essential Dimension of effective Education The Mid Atlantic Equity Center 1990 H7 http marketing thus ch loader php page international ll Il_ A4 118 E Martel De la culture en Am rique 2006 p 505 Etude de cas La culture am ricaine s est en partie diffus e gr ce au capitalisme la mondialisation et au lib ralisme mais ce ne sont pas les seuls facteurs d explication l usage de l anglais le dynamisme des universit s am ricaines la vivacit des subcultures le soutien des fondations et de la philanthropie l action des agences culturelles locales et de communaut s sont autant de points forts Mais elle ne s impose pas par la force comme le rappelle le politologue Joseph Nye avec son concept de soft power Adrien Lherm reprend cette id e que les Am ricains profitent de la mondialisation sans l imposer par la contrainte L exportation du mod le am ricain r pond moins un programme imp rialiste qu la pure et simple logique du profit gourmand oui mais pas conqu rant au sens militaire et politique Ce qu ils s emploient aujourd hui faire l chelle de la plan te c est moins imposer un exemple qu l _ 120 assurer
265. ranique qui parle de l histoire d AI Khidr et Mo se 13 si cles avant notre re est encore visible dans le quartier d Ag dir En tout cas Ibn Khaldoun s insurge contre la pr tention des Tlemceniens de poss der le fameux mur car selon lui Mo se n a jamais quitt l Orient pour venir au Maghreb L an 206 avant J C Syphax roi des Masaessyles re u Siga l empereur romain Scipion et le g n ral Carthaginois Asdrubal en vue d viter la reprise des guerres puniques Aucun accord n a pu tre obtenu et c est en lan 202 qu eue lieue la bataille de Zama o Carthage fut d truite La p riode Romaine En l an 201 de notre re une garnison militaire de 7 hectares f t install e par les romains en pays Mauritanien conquis Ce f t Pomaria ville aux vergers 138 G Mar ais Tlemcen les villes d art c l bres Paris 1950 11 Al Kahf Coran sourate 18 verset n 75 Al Kahf Coran sourate 18 verset n 81 139 140 Etude de cas Dont une population civile et commer ante tait install au sud du castellum Pomaria devait tre un camp romain fixe castra stativa avec ses portes pr toriennes et d cumanes son vallum son praetoire son forum et son Questorium Cette ville devint c l bre par les interventions de son v que Longinus Pomariensis qui participa plusieurs conciles et termina ses p r grinations en martyr La citadelle militaire faisait partie de la deuxi me lign
266. recrutant par exemple des stars internationales Ces gros moyens investis en production conf rent une dimension v nementielle aux campagnes qui ne peut que d velopper la pr sence l esprit de la marque et le lien qui l unit ses consommateurs Pour des raisons de co t ce type de campagne gros budget n est possible qu l chelle europ enne voire mondiale Communication publicitaire interculturelle c la simplicit dans les processus de travail D velopper une seule campagne depuis le si ge permet d viter d avoir des quipes dans chacun des pays avec des fihales Cela facilite le fonctionnement quotidien en vitant la multiplication des campagnes et les difficult s de gestion 4 D qu elles entra nent 3 1 2 Entre la standardisation et la diversification Au cours des ann es 60 et 70 entre ces deux points de vue oppos s l un en faveur d une compl te uniformisation des strat gies et des messages l autre pour une laboration de la publicit au niveau national un large ventail d options interm diaires s est affirm Un certain nombre de travaux s est donn pour objectif d identifier les conditions dans lesquelles le recours la standardisation se r v lait avantageux et les facteurs qui au contraire imposaient une diversification des strat gies et des messages Ainsi afin de fournir une aide l orientation des choix de nombreux chercheurs se sont attach s
267. rel s attache examiner de mani re explicite les interactions des collaborateurs marqu s par des cultures nationales et ou des cultures organisationnelles diff rentes En d crivant et en comparant les comportements caract ristiques d une culture les th oriciens de ce courant ont pour ambition de r duire les malentendus dans le but de contribuer une meilleure collaboration voire une plus grande productivit de l entreprise En r sum le management interculturel est consid r comme une forme de management capable de conna tre l existence de cultures diff rentes d int grer les valeurs sur lesquelles reposent ces cultures dans l exercice des diff rentes fonctions d entreprise et de combiner la prise en compte des sp cificit s culturelles avec les imp ratifs strat giques globaux En examinant la litt rature sur le management interculturel 1l para t int ressant de noter que la plupart des recherches tentent d expliquer les probl mes et les conflits qui r sultent des diff rences culturelles Jusqu pr sent peu de travaux se focalisent sur les effets compl mentaires et les synergies potentielles des diff rences culturelles Pourtant ce sont ces effets compl mentaires qui permettent de cr er de la valeur pour les entreprises Adler 2002 Bournois Defelix et Retour 2000 Barmeyer 2007 Dupriez et Solange 2002 125 D Iribarne 1989 1998 Management interculturel et p
268. risent le d veloppement d une campagne globale a l universalit des valeurs de marque Les marques se construisent sur des valeurs une personnalit qui sont plus ou moins universelles Exemples e Quand Levi s d veloppe l id e d affranchissement la marque surfe sur une r alit universelle de l adolescence e Nike vise le concept de d passement de soi o Apple S attaque la recherche de la diff rence b le st r otype culturel Les st r otypes ont longtemps t utilis s pour le d veloppement international de grandes marques Le st r otype de l Am rique jeune et triomphante a t la cl du succ s international de Coca Cola La fa on dont les Chinois per oivent les Europ ens est conforme aux st r otypes habituels Ainsi les Fran ais sont individualistes port s sur l art de vivre et la s duction de leurs produits Exemples e La gastronomie italienne a bien soutenu Barilla e La vision du luxe fran ais fait beaucoup pour Dior ou Vuitton e La solidit et la qualit allemande ont beaucoup aid les constructeurs automobiles haut de gamme allemands au point qu Audi a longtemps sign en allemand ses campagnes en Angleterre Vorsprung durch technik le progr s par la technologie c la centralisation du management de nombreuses entreprises La centralisation est inscrite dans les g nes de certaines soci t s comme Gillette o les d cisions se prennent au
269. rocessus d int gration une analyse de l alliance Renault Nissan Dupriez et Solange 2002 Hofstede 1980 2001 a Adler 2002 Barmeyer et Mayrhofer 2002 2007 Hampden Turner et Trompenaars 2004 Communication publicitaire interculturelle Cuche 2004 retrace l volution de la notion de culture dans les sciences sociales L auteur montre que celle ci s est d velopp e partir du 19 me si cle dans l anthropologie culturelle et l ethnologie avant de trouver sa place dans d autres disciplines comme la sociologie la psychologie et plus tardivement dans les sciences de gestion notamment gr ce la culture organisationnelle La culture peut tre consid r e comme un syst me de significations et d orientations propre un groupe par exemple une organisation fond sur des valeurs sp cifiques qui se traduisent en comportements Chanlat 2005 Concernant le management la culture procure aux individus des capacit s cognitives et donc des m thodes sp cifiques pour r soudre des probl mes La culture et surtout ses valeurs d terminent la fa on dont un groupe de personnes va r soudre des probl mes fondamentaux de coordination interne et d adaptation 98 externe Trois explications peuvent tre avanc es Premi rement les entreprises internationales qui r ussissent l int gration des diff rences culturelles sur le plan interne ou externe ne communiquent que tr s peu sur les best practices
270. roduits sirop jus limonades plastique et limonades verre e Des fonds d cran et qui ont pour th me l Exquise bien sur o L historique qui contient des photos du fondateur Larbi Rahmoun et de lusine la chaine de production Mais malheureusement le site est rest sans mise jour depuis sa conception 1l y a des onglets qui ne contiennent rien comme vid o Exquise news et service consommateur On constate que l exquise est absente dans la publicit t l vis e et cela pour des raisons d apr s Mr Othmane Rahmoun le g rant que l exquise n est pas au niveau national on peut rajouter cela le co t lev de ce support et la r alit du manque de cr ativit publicitaire en Alg rie et surtout avec l exigence d une telle marque d pos e Etude de cas Analyse de la publicit de l exquise affiches Vu que l exquise a choisi le go t de la tradition pour se pr senter au consommateur et pour faire faire face la concurrence des autres producteurs locaux et internationaux elle tait l exemple id al dans la r gion de TLEMCEN Cette tradition qui figure dans le logo de l entreprise est pr sente m me dans les affiches publicitaires Affiche N 1 Chedda Tlemcenienne Une affiche typiquement Tlemcenienne avec la pr sence de la chedda Ksa ou Hayek et l habit traditionnel masculin en bas Une affiche qui parle de la profondeur de la
271. rs de lancement des principaux mod les et les besoins de chaque pays pour pouvoir organiser le planning de travail cr atif de fa on r pondre aux attentes locales 3 4 1 2 Le conseil strat gique aux pays En cas de besoin la coordination constitue une ressource qui peut venir en aide aux diff rents pays Quelle strat gie adopter pour un lancement Comment positionner tel mod le Comment d cliner en promotion la publicit d image de marque autant de sujets sur lesquels la coordination intervient en conseil aupr s des pays 3 4 1 3 La circulation des id es des campagnes et de l information La coordination a une vision d ensemble Elle peut ainsi devenir un laboratoire des tendances internationales Elle conna t toutes les campagnes toutes les initiatives marketing des diff rents pays Elle a ainsi pour mission de faire PC Pasco Berho Marketing international 4 dition DUNOD Paris 2002 p230 Communication publicitaire interculturelle circuler les id es Toutes les campagnes ne sont pas internationales Certains projets sont seulement d velopp s l chelle locale Lors de ses visites dans les pays la coordination peut sugg rer l utilisation d une campagne d velopp e par un autre pays si celle ci r pond bien aux besoins locaux Cela peut aider une filiale viter une production co teuse et un long d veloppement cr atif sur certains sujets Pour la circulation de l informatio
272. rs rev tir l un ou l autre sens mais la proximit des domaines d utilisation de chacun en fait une source d ambiguit Il y a donc actuellement en fran ais deux acceptions diff rentes pour le mot culture e la culture individuelle de chacun construction personnelle de ses connaissances donnant la culture g n rale e la culture d un peuple l identit culturelle de ce peuple la culture collective laquelle on appartient Huntington identifie les cultures des complexes relativement homog nes de pratiques et de sens dans son syst me les entit s culturelles les plus lev es 2 2 e ga f 53 sont d sign es du terme de civilisations qui sont au nombre de 7 ou 8 t D finition de l UNESCO de la culture D claration de Mexico sur les politiques culturelles Conf rence mondiale sur les politiques culturelles Mexico City 26 juillet 6 ao t 1982 gt http fr wikipedia org wiki Culture Culture_individuelle_et_culture collective gt Clash of Civilizations p 43 La dimension interculturelle occidentale chinoise Sinic japonaise islamique hindoue orthodoxe slave latino am ricaine et africaine possibly Si certaines diff rences culturelles l int rieur d une civilisation existent par exemple entre nations elles sont n anmoins n gligeables en comparaison des diff rences inter a 57 civilisationnelles 2 4 2 Les communicati
273. rsil braniya aubergine boukra bouilloire etc t moignent de l influence du turc dans l arabe alg rien Avant l arriv e des Fran ais des mots espagnols sont entr s dans la langue par exemple fitchta f te sberdina espadrille bodjado avocat kanasta panier essekouila cole primaire etc videmment le fran ais a laiss un bon fonds lexical qui illustre la capacit d adaptation de l arabe alg rien foulara foulard couzina cuisine miziriya mis re zarata il a d sert etc Pour un Alg rien tous ces mots trangers sont arabes au m me titre que les mots cible lt allemand bizarre lt espagnol police lt italien p dale lt italien pingouin lt anglais etc semblent des mots bien fran ais pour un francophone Le c l bre humoriste et com dien alg rien Mohamed Fellag d crit ainsi sa langue L alg rien de la rue est une langue trilingue un m lange de fran ais d arabe et de kabyle Dans un entretien 1l d clarait aussi Etude de cas C est ma langue le m lange des trois langues c est ma langue c est a que Je parle naturellement et elle est comprise naturellement parce que le public est comme moi que ce soit au march dans la rue dans le bus ou dans les milieux scientifiques les gens parlent comme a Moi je suis contre tous les purismes je suis pour le m lange je suis pour l utilisation
274. rsuivi au c ur de la r alit contradictoire celle des devenirs interculturels source matrice d engendrement des cultures et cible vis e d ajustement des cultures engendr es Conclusion Les individus sont des porteurs de cultures radicalement diff rents les uns des autres C est pourquoi toute situation de communication directe est en derni re analyse une communication interculturelle Bien s r plus grandes sont les diff rences culturelles et plus fortes seront les difficult s communicationnelles Du coup la condition premi re d un dialogue interculturel f cond est moins la connaissance de la culture d autrui que le respect de l autre la reconnaissance de son identit qui ne se r duit pas son identit ethnique ou culturelle En effet comme le rappelle E M Lipianski l identit est toute la fois la condition l enjeu et le r sultat de la communication Lipiansk1 1990 En d finitive la prise en compte et le maintien d une alt rit radicale restent la condition _ P 66 fondamentale d un minimum d intercompr hension En conclusion je dirais que le respect de l autre du diff rent est une construction une laboration lente pas toujours facile mais toujours source d enrichissement Il est le produit d une ducation et d une formation Ce respect de l autre devient un imp ratif dans ce troisi me mill naire http www ofai org paed texte2 intmanagfr intmanagfr20 html Er
275. s travers lui un tat d esprit une identit un style de vie Banque de l imaginaire miroir du r ve la publicit est ainsi un moyen privil gi d acc der aux repr sentations collectives dominantes au sein d une soci t Ces repr sentations souvent inconscientes cach es voire refoul es deviennent donc accessibles rep rables observables sur le petit ou grand cran de nos t l s sur les pages des journaux ou des magazines la mode ou de mode ou sur les affiches qui nous donnent rendez vous chaque carrefour La publicit est absente des contextes formels de culture et elle est souvent ignor e ou prise tr s l g rement dans les contextes d apprentissage scolaire L acte de communiquer travers les textes et les images de la publicit peut tre un geste interculturel riche en signification La variable interculturelle est souvent d cisive dans la r ussite d une campagne de pub La connaissance et la ma trise de la diversit culture doivent tre appliqu es chaque tape du projet de communication internationale L existence de perceptions et d interpr tations diff rentes d une culture une autre bas e sur la diff rence des traditions et des h ritages rend difficile l laboration d une strat gie de communication destin e des march s trangers Tous les l ments de la culture les valeurs culturelles les rituels les symboles Introduction g n ral
276. s moyens qui leur sont toujours pour une part sp cifiques Enfin dans le cas des situations d interfaces culturelles rapprochements d entreprises JVI etc au cours du processus de croissance internationale on peut consid rer les cultures comme des r servoirs de connaissances Holden 2002 ce qui conduit une approche de la diversit culturelle en terme de knowledgr management Dans ce sens la culture d finit les meilleures pratiques les normes de l efficacit et de la performance que ce soit l chelle des cultures La dimension interculturelle nationales Prime 2001 organisationnelles Lemaire et Prime 2002 ou professionnelles Nurdin et al 2002 2 1 7 Inad quations identitaires La r alit sociopolitique contemporaine ce n est gu re une nouveaut est profond ment et irr m diablement marqu e par un cart radical entre les niveaux national tatique et culturel identitaire Les flux et reflux migratoires dus aux processus de colonisation et d colonisation ainsi qu l explosion de secteurs conomiques et industriels gourmands en main d uvre nombreuse et ou aux comp tences sp cifiques ont laiss des empreintes d finitives dans la topographie sociale de la plus grande partie de la plan te L utopie d une homog n it culturelle confessionnelle ethnique ou linguistique qui inspirait les id aux nationaux et nationalistes h rit s de la haute moderni
277. s Abbassides Baghdad installa son fr re Solaym n comme gouverneur Ag dir et se dirigea F s o il fut assassin Ag d r demeura pendant le IXe si cle un p le d influence des Idrissides Au X me si cle Ag d r dont les Zen ta taient redevenus les ma tres depuis l effondrement des Idrissides reconnaissait la suzerainet des Omeyyades de Cordoue L Andalousie devait d sormais la baigner de son rayonnement En l an e Mar ais Tlemcen les villes d art c l bres Paris 1950 14 Etude de cas 955 le roi de Cordoue Abderrahm n En ir li D ni Allah apporta son concours pour chasser les Fatimides de Tlemcen et tablit des relations fortes entre Cordoue et Tlemcen Ce qui ne dura pas puisqu en 973 elle fut prise par les Canh ja tenant des fatimides et partie rivale aux Zen ta qui dit on ont envoy l exil les 10 000 habitants d Agadir vers Achir au sud d Alger o ils reconstitu rent la m dina d Ag dir dans la capitale des Obaydites La p riode Almoravide Le sort d Ag di r sera livr de 1069 1143 aux Almoravides des nomades du Sud de la tribu Canh ja dont le chef est Yo cof ibn T chf n Ag dir conquise le gouverneur et les d fenseurs Zen ta ayant t massacr s le camp des assi geants venus du Maroc s est install sur le plateau l ouest dont Ag dir couronnait l extr mit orientale et demeura le si ge d une garnison nomm e T gr rt signifia
278. s annonceurs Les agences des constructeurs fran ais ont donc d velopp des quipes d cisionnelles internationales bas es Paris A l chelle mondiale et pour des annonceurs qui s implantent sur de nouveaux march s le r le du r seau publicitaire sera d pauler et d accompagner le d veloppement d une marque l international L annonceur compte sur son agence pour l aider sentir le march connaitre les consommateurs leurs comportements les mod les dans lesquels ils se projettent Le r le des quipes locales des agences est donc d terminant Elles doivent aider apporter des Communication publicitaire interculturelle r ponses des questions vari es comme le fait de savoir s il faut utiliser Claudia Schiffer pour la publicit de Citro n en Chine Elles valident la justesse des options prises au niveau international et peuvent dans certains cas campagne promotionnelles etc d velopper elles m mes du travail cr atif Sur l Europe de l Est l Asie l Am rique du Sud la coordination doit aider son r seau d velopper le niveau de service attendu par les grands clients internationaux Elle doit souvent participer des comp titions Le client international prenant position dans un nouveau pays peut souhaiter voir si son agence est au niveau des meilleures agences de ce march L quipe de coordination doit alors se d placer pour aider son agence locale gagner
279. s les habitudes font obstacles cette rencontre interculturelle Il s agit notamment de Ethnocentrisme Tendance privil gier le groupe social auquel on appartient N N p 60 et en faire le seul mod le de r f rence gt Institut national des langues et civilisations orientales INALCO Maison des sciences de l homme MSH Equipe s miotique cognitive et nouveaux m dias ESCOM Paris 2002 2003 0 Ethnocentrisme le Petit Robert Paris le Robert 2003 La dimension interculturelle Exotisme Pendant de l ethnocentrisme qui valorise l autre et l ailleurs mais un autre mythique id alis construit par le d sir et le r ve du d paysement L exotisme apporte l illusion de la connaissance sans une authentique rencontre Cat gorisation elle consiste classer et donc regrouper au sein de cat gories des individus des groupes ou bien des v nements en exag rant les ressemblances entre les l ments class s l int rieur d une m me cat gorie Il en d coule parfois des st r otypes voire des pr jug s St r otype mode de cat gorisation rigide et persistante r sistant au changement de tel ou tel groupe humain qui d forme et appauvrit la r alit sociale dont il fournit une grille de lecture simplificatrice et dont la fonction est i E 2 2 62 de rationaliser la conduite du sujet vis vis du groupe cat goris Pr jug opinion pr
280. s locaux 141 b La mont e des r sistances 143 JS DUB IODAIS AU SOC a en ne 144 3 1 3 1 Le contenu informatif d une publicit 149 3 1 3 2 La langue un facteur d adaptation sseeeeeeseeensssseersssse 152 3 1 3 3 L influence des m urs et de la religion 153 3 1 3 4 L interpr tation des l ments visuels 000nnnss0enns00enss 154 022 LA CAO DUB IC ARE a ne au 155 SLEA SIC CE CRC aa ane 155 3 2 2 Les crit res de jugements d une copy strat gie 156 3 9 LES ASOCSS der aege dater cc ons secs ons e la see lee EAEN 157 73 LES OC OS e E e a a er EE 157 3 3 2 Les diff rentes formes d AD NCOS ss dssmnssretpenssess 159 3 3 2 1 L agence multinationale 158 3 3 2 2 Le r seau international d agence de publicit 158 3 3 2 3 Les correspondants l tranger d une agence de publicit MAON e ee ee on 159 32A L AOC ACe TOC ee 159 3 4 Les m thodes de travail agences annonceurs l chelle ESES e LE E E T E 161 3 4 1 Les missions de la coordination 161 3 4 1 1 L int gration des besoins en amant 161 Table des mati res 3 4 1 2 Le conseil strat gique aux pays 161 3 4 1 3 La circulation des id es campagnes et de l information 161 3 4 1 4 Le suivi des relations avec les filiales 00 00n000n000nns0nneen 162 3 4 1 5 La coordination du travail cr atif 00 0eneeennsennsennsensees 162 3 4 2 Les pr
281. s marques semblent aujourd hui faire le choix de l quilibre entre dimension globale et n cessaire proximit avec les 7 SIMONA DE IULIO La publicit transnationale entre universalisme marchand et ancrage territorial universit Robert Schuman Strasbourg3 Communication publicitaire interculturelle consommateurs locaux De fait il y a autant de solution qu il y a de marques Plut t que de s enfermer dans une doctrine rigide les marques r agissent souvent au coup par coup selon le contexte et la qualit des campagnes pr sent es par leurs agences L ordre du jour est au pragmatisme tant dans la conception des campagnes que dans leur ex cution De nombreux facteurs se sont r unis dans les ann es quatre vingt dix pour acc l rer le processus d internationalisation La mondialisation est devenue une n cessit pour faire face l volution des march s et des consommateurs et pour satisfaire les app tits de croissance des entreprises 3 1 1 1 Les facteurs acc l rant la globalisation a La taille critique Il est n cessaire d avoir une taille importante pour rentabiliser les investissements dans un environnement tr s concurrentiel Cette taille permet de d velopper des conomies d chelles de r duire les co ts et ainsi de rester au niveau de comp titivit de concurrents qui agissent d j l chelle mondiale Etre global permet aussi de r partir les risques entre les continents s1
282. s qui se situent d abord dans l esprit des porteurs de culture et qui sont inf r s partir des l ments explicites de l iceberg Les normes corpus des do s and dont s occupent une place interm diaire car elles sont en partie explicit es m me si la plupart sont tellement internationalis es qu elles sont devenues inconscientes Le syst me de valeur attitudes constitue le cadre des r f rences morales ce qui est valoris positivement par rapport ce qui ne l est pas dans les diff rents domaines de la vie investis de sens par la soci t Vient ensuite l ensemble des tats mentaux et op rations cognitives tels qu ils ont t stimul s par la soci t dans son environnement naturel apprentissage m moire perception sensorielle affects ou connaissance Enfin au plus profond de la culture se trouvent les mythes les croyances et les repr sentations sociales profondes v ritables racines de l identit sociale et colonne vert brale de mod les culturels qui structurent en profondeur la vision eZ 232 du monde et les comportements en soci t 32 Nathalie PRIME Jean Claude USUNIER marketing international d veloppement des march s et management multiculturel 2 me dition Vuibert septembre 2004 p9 La dimension interculturelle 2 1 6 Propri t s fonctions et processus culturels On peut comprendre les ph nom nes culturels partir de quelques processus typiques qui con
283. s un apprentissage des codes de la marque de ses valeurs et de son territoire de communication Le r le du publicitaire ne se limite alors pas transmettre un message Il doit aussi construire travers la marque un univers relationnel qui favorise une acceptation et une interpr tation du message ainsi qu un dialogue avec la marque Les changes de messages sont multiples et se r alisent travers diff rents canaux m diatiques Ils ne concernent pas n cessairement une offre de produits il peut s agir d une simple annonce de courtoisie ou de gratification Ce mod le alternatif permet de reconsid rer le levier publicitaire non plus comme une composante ponctuelle du marketing mix visant promouvoir une novation mineure ou majeure mais comme un levier strat gique de la relation entre une marque et son client Il permet d instaurer les conditions d une complicit entre la marque et son public Les mod les qui d crivent le processus de persuasion pour persuader la publicit emprunte plusieurs chemins ou routes et si le chemin privil gi a t La communication publicitaire pendant longtemps celui d une prise de conscience cognitive de nombreuses recherches ont montr que la publicit pouvait suivre d autres voies Argumentation relationnelle Le mod le simplifi de Petty Cacioppo et Schuman La route centrale la route centrale se caract rise par une argumentation ratio
284. sance r ciproque Les soci t s de la plan te deviennent ainsi de plus en plus ouvertes plus tol rantes devant l alt rit et moins exclusivement attach es aux cultures locales et nationales La multiplication des communications des messages des sources d information rejoint ainsi un public ouvert diff renci et massif en nombre et contrairement ce que les critiques apocalyptiques des communications de masse s imaginent elle rend ce public plus s lectif l appropriation des id es pr con ues L intensification des processus communicationnels due la mondialisation encourage donc la production la diffusion et la consommation de la culture travers un processus de d mocratisation d acc s la culture L largissement des march s culturels permet ainsi d accro tre la visibilit des produits culturels de toutes les soci t s et les rend accessibles tous les publics plut t qu une EE 2 petite minorit de privil gi s 38 LA DYNAMIQUE CULTURELLE DE LA MONDIALISATION Mircea VULTUR INRS Urbanisation culture et soci t document de recherche Mai 2005 p3 La dimension interculturelle 2 2 5 L unification linguistique Comme le remarquait Jean Pierre Warnier dans un ouvrage r cent Warnier 2004 culture et langue entretiennent d troits rapports sans pour autant se confondre Assimiler une culture c est d abord assimiler sa langue La multiplication des changes
285. sant la cha ne en gorge particuli rement illustr e par la trou e en amont de la Pierre de Chat au carrefour de la RN 22 Hona ne Les Monts de Tlemcen et de Sebdou repr sentent les gradins sup rieurs du bourrelet atlasique form s de plateaux Kkarstiques constitu s de calcaires jurassiques pliss s s levant rapidement en escalier le long de flexures et failles de 800 m Tlemcen ai 100 m plateaux des B ni Ournid et des B ni Snous et 1 300 m Etude de cas plateau de Sebdou jusqu des sommets atteignant 1 800 m sur leur bordure m ridionale dominant les Hautes Plaines steppiques mont de Tenouchfi Les Hautes Plaines d l Aricha ne sont pas ouvertes au Sud sur le bassin du Chott Ech Chergui mais forment plus de 1 100m d altitude une zone tabulaire avant de se terminer au Nord de la cuvette du Chott Al Gharb1 En d finitive l Oued Tafna repr sente l axe hydrographique de cet ensemble Issu d une causse atlasique par des gorges encaiss es comme ses affluents Oued Isser et Oued Saf Saf la Tafha est rejet e apr s la travers e de Maghmia de la partie Est des plaines centrales du Maroc au plus ceux du bassin de Tlemcen qu elle longe sur son bord Nord du sud ouest vers le nord est avant de s encaisser de nouveau dans les Traras pour se jeter dans la mer de Rachgoun en am nageant une baie exigu situ e l ouest de B ni Saf Une r gion expos e l aridit de par cette situation g ographique du moins
286. senseesseesseesse 237 RO CUIR a E 244 AS TON SE CSS DD MOSS an a D ae com ee 246 EREE e EO e AIEI ESIE E E 246 RE AR E E E E O RE ETRS 247 AS NARO eere E EE EEE one 248 PS O0 ENE EN SA 250 A a E E E E 231 RO Media e t E 292 NO EE E EE 2593 QU a EAEE 254 4 4 LE histoire de P XQUISS a dan sense 254 A PUDEUR na mn 255 4 4 3 Analyse de la pub l Exquise affiches sn onnnnnsnnnnsennnsennssensseens 257 COCO S do tb he E ei a 260 Conclusion S ROAR 261 BIDHOBEADAIE deennsest eme SE nee esperant 265 Tape SAS ed Ea 275 R sum Le processus de mondialisation force les entreprises repenser leurs strat gies La communication interculturelle a un r le de plus en plus important dans le gt marketing international et la publicit qui est le centre de cette tude z Par cons quent les chefs d entreprises doivent acqu rir une comp tence z interculturelle Le march mondial force les entreprises penser globalement agir localement et de s int grer La communication interculturelle a pour but x d aider minimiser l impact n gatif des diff rences culturelles d une part et de z tenir compte des sp cificit s culturelles d autre part gt Cette tude nous a permis de conna tre les conditions d efficacit d une gt communication publicitaire internationale il est donc essentiel pour toute z campagne de publicit interculturelle de comprendre les cultures concern es par cette p
287. si ge Boston pour l ensemble des pays o la Communication publicitaire interculturelle marque est pr sente Dans certaines soci t s et souvent dans les structures o la famille d origine a conserv une certaine emprise le pouvoir est peu partag les d cisions se prennent tout en haut Il est donc naturel que pour leur communication ces soci t s privil gient des campagnes globales qui permettent de n avoir qu un seul centre de d cision pour de nombreux pays 3 1 1 3 Les avantages d une campagne globale Les tenants du tout global avancent trois arguments principaux coh rence concentration des moyens financiers et simplicit a la coh rence de l image Cet l ment est apparu comme un atout pour de nombreuses marques qui d veloppent des campagnes dans plusieurs pays La marque parle d une seule voix dans tous les pays o elle est pr sente Un seul concept de communication est servi par une m me campagne L image est la m me partout sans brouillage sans distorsion b l efficacit D velopper une seule campagne permet de partager le co t de celle ci entre de nombreux pays et donc d avoir des moyens tr s accrus Un gros budget de production s amortit mieux sur une quinzaine de pays que sur un seul o 1l serait m me impossible Ces conomies sur la production permettent de disposer de plus gros budgets et ainsi de d velopper des campagnes tr s spectaculaires en
288. si ce n est pas toujours apparent Le spectateur ou l auditeur comprend d autant plus facilement et a l impression que c est simple que le message a t travaill sur le plan de la langue Elle est en revanche une contrainte forte lorsque l on cherche une campagne globale avec par exemple un slogan unique pour un grand nombre de contextes linguistiques diff rents Ainsi Duncan et Ramaprasad 1995 montrent que dans un chantillon de publicit s pour des marques internationales 68 optent pour une strat gie standardis e et 54 pour une ex cution standardis e mais seulement 11 pour la standardisation de la langue travers tous les pays En fran ais l efficacit impose que 50 de tous les mots soient des noms et des verbes que le nombre de mots exc dant trois syllabes ne d passe pas 10 que la plupart des mots longs soient familiers et que les phrases aient une longueur moyenne de 10 13 mots Tixier 1992 En Asie l utilisation d un vocabulaire tranger dans la publicit l anglais et parfois le fran ais est assez importante Mueller 1992 ce qui n est pas synonyme de standardisation croissante de la publicit internationale les Japonais int grent dans leur langue les expressions 83 Nathalie Prime Jean Claude Usunier Marketing international d veloppement des march s et management multiculturel vuibert 2 me dition p229 Communication publicitaire interculturelle angla
289. sions les plus difficiles prendre John Wanamaker le magnat des grands magasins am ricains avait coutume de dire je sais que la moiti de mon budget publicitaire est investie en pure perte mais Je ne sais pas laquelle Quatre m thodes sont couramment employ es pour d finir ce budget 1 2 3 1 La m thode fond e sur les ressources disponibles De nombreuses entreprises tablissent leur budget de communication en fonction des ressources qu elles estiment pouvoir y consacrer apr s discussion avec les responsables financiers Etablir un budget de cette fa on revient luder la question de la relation entre l effort de communication et la vente D autre part une telle approche r it r e chaque ann e emp che tout plan de d veloppement terme http www creg ac versailles fr IMG pdf Evaluation communication _media pdf La communication publicitaire 1 2 3 2 Le pourcentage du chiffre d affaires Nombre d entreprises fixent leur budget de communication partir du chiffre d affaires obtenu l ann e pr c dente selon un pourcentage pr tabli Une telle pratique pr sente un certain nombre d avantages D abord elle fait varier le budget en fonction du revenu de l entreprise ce qui satisfait la direction financi re Ensuite elle stimule la r flexion sur la relation entre l effort de communication les prix et les ventes Enfin elle vite un conflit avec la concurrence dans la
290. sommateurs semi sophistiqu s et les provinciaux Ryans 1969 Ensuite d autres interventions ont essay d identifier un nombre de crit res de plus en plus d taill s Un article paru en 1974 par exemple identifiait vingt cinq variables relatives trois crit res principaux mod les de consommation caract ristiques psychosociales facteurs culturels Sur la base de ces indicateurs un instrument d analyse des cibles transnationales avait t labor Le but tait de trouver un syst me pour pouvoir prendre en consid ration des l ments non quantifiables normalement n glig s mais qui pourtant repr sentaient le point essentiel des choix en mati re de publicit transnationale Britt 1974 Alors que les recherches men es jusqu ce moment l ne visaient qu la d finition des variables et la mise au point de m thodes d analyse la premi re v ritable tude sur la segmentation l chelle transnationale a t men e vers le milieu des ann es 70 par l agence internationale de publicit Leo Burnett IL s agissait d une recherche comparative sur les styles de vie en France et en Grande Bretagne visant reconna tre des groupes clusters unis par les m mes valeurs aspirations et niveaux de vie par del des fronti res g ographiques Cette recherche laissait supposer que la standardisation repr sentait la meilleure solution lorsque le produit s adressait des segments de consommateurs
291. son 1987 Communication publicitaire interculturelle Dans une m ta analyse de 59 tudes portant sur le contenu de l information Abernethy et Franke 1996 sugg rent que la publicit dans les pays industrialis s est plus informative que celle des pays en voie de d veloppement Bien que le type de produit et d autres facteurs d environnement comme l environnement concurrentiel aient une influence sur le contenu de l information la culture est le facteur explicatif le plus important de la qualit et de la nature de l information pr sent e dans la publicit Si certaines audiences nationales pr f rent des l ments d information tangibles comme aux Etats Unis d autres ont des attentes motionnelles et plus subjectives vis vis de l information M me dans des pays voisins au niveau de d veloppement conomique comparable comme la France et l Allemagne le contenu en information varie tr s sensiblement Schroeder 1991 Parce que l information r duit l incertitude les cultures caract ristiques d un fort besoin de contr ler l incertitude l Allemagne et la France dans l tude de Hofstede 1991 auront toujours tendance demander plus d informations que les cultures qui acceptent plus facilement l incertitude C est renforc dans le cas de l Allemagne par le fait que la communication se fonde sur des messages explicites Enfin les consommateurs seront moins sensibles au cont
292. sont cr es L audim tre appareil lectronique install sur le t l viseur de A C Nielsen voit le jour en 1959 aux Etats Unis et en France et c est la soci t Secodip qui inaugure en 1981 l tude quotidienne de l audience de la t l vision pour un proc d technique similaire sur un chantillon de 650 foyers La soci t M diam trie cr e en 1985 tablit en 1989 un panel de 2 300 foyers pour suivre l audience la seconde de la t l vision au niveau individuel Il sera port en 2000 3 150 foyers quip s d un audim tre bouton poussoir soit 8 190 individus g s de 4 ans et plus et int grera les cha nes de t l vision du c ble et du satellite Aujourd hui les mesures d audience de M diam trie en s appuyant sur des pan listes et des enqu tes t l phoniques permanentes concernent galement la radio 126 000 personnes interrog es chaque ann e le cin ma et Internet Elles s tendent l international pour couvrir 75 pays L affichage les premi res tudes sur l affichage ont t initi es par le CESP Centre d tudes des supports publicitaires partir des exp riences men es en Angleterre par Briand Copland En 1992 avec la cr ation d Affim trie par un groupement d annonceurs Avenir Giraudy et Dauphin se d veloppe une mesure plus compl te de l audience Depuis2005 Affim trie mesure l audience des r seaux d affichage des soci t s Viacom Outdoor
293. sous le m me nom Lanigan 1962 Watson Dunn 1964 Ryans 1969 Un autre facteur souvent pris en compte dans l analyse des publicit s transnationales est le type d organisation de l annonceur et de l agence de publicit L organisation des activit s de production et de distribution des entreprises multinationales semblait juste titre influencer sensiblement les strat gies de communication publicitaire Les r sultats des recherches effectu es ce propos concordaient sur le fait qu un niveau plus lev de centralisation des d cisions correspondait un degr plus haut de standardisation des campagnes publicitaires cet gard le choix de l agence est apparu comme un l ment d cisif En effet si les filiales locales de l annonceur avaient le pouvoir de s adresser chacune une agence diff rente le r sultat du point de vue de la communication publicitaire serait qu il y aurait autant de strat gies et de messages que de pays En effet des agences qui n appartenaient pas au m me r seau acceptaient difficilement d laborer des strat gies communes l exp rience montre que de diff rentes agences sont souvent r calcitrantes accepter des directives uniformes elles pr f rent mettre en vidence leur talent cr atif et leur originalit plut t que de suivre le chemin de la conformit NN Peebles Ryans Vernon 1977 Le recours une agence internationale Communication publici
294. ssible en raison des r gles tr s diverses applicables dans ce domaine le marketing direct Les dispositions relatives au d marchage par t l phone au sein de l UE varient d une absence de mesures par exemple en Espagne des interdictions totales par exemple en Allemagne en passant par des interdictions limit es par exemple au Danemark Cette diversit constitue un frein l efficacit du marketing direct transfrontalier 110 Communication publicitaire interculturelle le parrainage Certains aspects du parrainage qui sont troitement contr l s voire interdits dans certains pays ne sont pas r glement s dans d autres Ces divergences s tendent m me au r gime fiscal applicable la nature des produits promouvoir La publicit pour certains produits comme l alcool le tabac les produits pharmaceutiques les produits alimentaires les services financiers les jouets font l objet d une r glementation stricte voire d une interdiction en fonction du m dia utilis t l vision presse radio 1 les valeurs soci tales La forme et le contenu des messages sont fortement influenc s par les valeurs soci tales en vigueur dans le pays 110 N P recouvre des th mes tr s divers vis Cette notion de valeur soci tale comme l utilisation de la publicit politique le sens du bon go t et de la d cence la discrimination entre les sexes Ainsi au nom de la moralit ou du bon go t la
295. t a t r duite une r f rence abstraite rel gu e aux manuels d histoire positivistes De nombreuses tudes ont d montr tout au long du dernier si cle que la compr hension des transformations sociales ne peut pas faire l conomie de l l ment interculturel Car en d pit de toutes les strat gies de syst matisation de l exp rience humaine et de son encadrement par le projet jacobin de neutralisation des volont s de singularit et diff rence les manifestations identitaires ont fini par s imposer en tant que p les d agglutination des subjectivit s et base d organisation communautaire d importants segments populationnels de la soci t L identit ethnico culturelle qui peut inclure des l ments nationaux linguistiques et ou religieux s est ainsi r v l e un puissant catalyseur id ologique capable de secr ter de complexes m canismes de structuration de la vie sociale sous toutes ses formes Nathalie PRIME Jean Claude USUNIER marketing international d veloppement des march s et management multiculturel 2 me dition Vuibert septembre 2004 p10 La dimension interculturelle Elle fonctionne notamment comme un moule partiel ou pr dominant des mod les symboliques qui d finissent les crit res de reconnaissance et les r gles de conduite l int rieur du groupe et dans les relations entre celui ci et le reste de la soci t Aussi en s organisant autour
296. t partout identiques En particulier la parution dans Advertising Age et dans le Journal of Marketing de deux articles sign s par le publicitaire su dois Erik Elinder en faveur d une standardisation compl te des messages publicitaires a d clench une controverse qui n a pas cess d tre aliment e pendant des ann es Elinder 1961 1965 Elinder visait d montrer qu en Europe l laboration de strat gies publicitaires au niveau national tait un choix tout fait injustifi et anti conomique Il affirmait que dans le domaine de la publicit 1l fallait suivre les r gles de standardisation adopt es dans le secteur de la production qui permettaient de cr er un produit identique pour l ensemble du monde En accord avec les th ses de Mac Luhan Elinder Communication publicitaire interculturelle soutenait que le d veloppement des m dias et la croissance de la mobilit des hommes avaient effac les distances g ographiques et que ce r tr cissement de l espace tait all de pair avec un nivellement des go ts et des styles de vie selon les mod les propos s par la culture de masse D apr s Elinder c tait Justement l internationalisation des produits de l industrie culturelle qui devait repr senter un exemple pour les publicitaires Si des peuples de langues et traditions diff rentes peuvent lire les m mes produits Jjournalistiques ditoriaux th traux pourquoi le publicitaire ne d
297. t tre un fait marginal est promu comme normalit L ensemble b n ficiant de la validit m diatique qui repose non pas sur le vrai ou le faux mais sur l authenticit que donne une connaissance partag e La caution n est pas la preuve scientifique mais la foi m diatique du nombre au verdict de la science se substitue la loi du tout le monde le pense 3 5 5 Les contraintes pesant sur la politique de communication internationale Diff rents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets ind pendants sur les choix que l entreprise posera en mati re de communication et notamment sur la s lection des modes de communication des m dias publicitaires et des messages diffus s 10 Sacriste V Soiologie de la communication publicitaire L Ann e sociologique 2001 2 Vol 51 p 487 498 Communication publicitaire interculturelle 3 5 5 1 Degr d internationalisation La strat gie de communication internationale de l entreprise d pend fortement de son degr d internationalisation La PME qui d bute dans l exportation souvent d munie financi rement ne peut pas toujours recourir des moyens de communication trop labor s Les spots la t l vision tr s co teux seront d s lors tr s souvent exclus de sa strat gie communication elle se basera plut t vers une communication hors m dias qui alle l efficacit et un co t moindre La r alisation d une documentation commercia
298. t des agences Les hommes font la richesse des entreprises Les organisations trop centralis es produisent de la frustration Les groupes qui d veloppent une strat gie internationale r alisent que le succ s vient du terrain et de la connaissance des r alit s culturelles locales On ne peut se contenter d un si ge autoritaire et de filiales locales ex cutantes Les d cisions publicitaires se prennent de plus en plus souvent au niveau local b La mont e des r sistances Les l ments justifiant la globalisation des campagnes taient nombreux Mais l image de la globalisation qui s est diffus e dans nombre de pays occidentaux ou en d veloppement s est d grad e Elle a t assimil e au capitalisme am ricain triomphant partant la conqu te du monde associ e la volont d exporter le mod le et les valeurs de l Am rique sur le th me si contestable du si c est bon pour nous c est bon pour vous Les d rapages se sont multipli s entachant l image de ce mod le Les sweatshops asiatiques de Nike ont suscit une lev e de bouclier de m me les affaires Enron ou Parmalat ont cr la suspicion sur le plan moral marquant les limites du capitalisme financier Les altermondialistes ont investi sur le terrain du tout globalis Ils ont port la critique sur le devant de la sc ne m diatique Pour eux les marques sont apparues comme le symbole du capitalisme global dans tout ce qu i
299. t les tudes critiques de la communication internationale selon lesquelles la diffusion de messages publicitaires partout identiques aurait eu l effet d homog n iser l humanit selon une civilisation du spectacle et du gaspillage capable d entamer irr m diablement les cultures locales La publicit sert comme m canisme pour la diss mination l chelle globale d un complexe sp cifique de patterns culturels d un mode de vie particulier Les entreprises transnationales ont tendance employer une seule campagne pour vendre leurs produits sur la sc ne globale Les cons quences pour la souverainet culturelle sont videntes Les cultures nationales sont en train d tre effac es et d form es par la logique d expansion transnationale des produits et de la publicit qui les soutient Janus Roncagliolo 1979 Dans les ann es quatre vingt dix le d veloppement international des marques s est acc l r Les grandes entreprises multimarques les l Or al Danone Nestl etc ont concentr leurs portefeuilles de produits sur quelques Supermarques mondiales La publicit s est globalis e dans le sillage de ces grandes marques L id e d avoir une campagne unique l chelle plan taire s est r v l e s duisante pour les managers des grandes multinationales On est revenu de cette th se apr s les ann es du tout global servi par des campagnes uniques le
300. taire interculturelle repr sentait au contraire une condition n cessaire pour une plus grande uniformit des strat gies et des messages dans les divers march s nationaux D autres interventions se sont focalis es sur l analyse des solutions adopt es par les acteurs de la publicit Cette analyse r v lait qu en r alit la publicit transnationale ne se polarisait pas dans deux formules oppos es totale uniformisation totale diversification Bien au contraire c tait toute une gamme de solutions qui s offrait De ce fait une nouvelle d finition du concept de standardisation s imposait car dans l acception propos e initialement savoir la diffusion d un message unique sans aucun changement dans tous les pays elle n avait jamais t r alis e vrai dire le niveau maximum de standardisation avait t atteint par des annonces ou des campagnes dont le texte seulement avait t traduit et parfois adapt suivant les pays comme dans le cas de nombreuses campagnes de Coca Cola Mais cause des contraintes impos es par les particularit s territoriales et des risques qu elle impliquait cette solution tait loin d tre la plus pratiqu e En revanche au cours des ann es 70 une nouvelle tendance s tait affirm e celle de la pattern standardisation ou semi standardisation Selon cette formule 1l fallait tablir en amont une direction uniforme pour la pr sentation du produit
301. taires d agences de publicit relan aient certains points cl s de la controverse des ann es 60 et 70 Au d but des ann es 80 la r flexion sur la publicit transnationale a t relanc e et plac e dans le cadre plus ample des tudes de marketing avec la parution d un article de l conomiste am ricain Th odore Levitt directeur de l Harvard Business Review Reprenant les th ses de Mc Luhan ainsi que les propositions avanc es par le publicitaire su dois Eric Elinder Levitt fournissait une th orisation du concept de global et de globalisation qui a nourri depuis lors revues sp cialis es et s minaires D embl e Levitt mettait son hypoth se de fond Un courant puissant conduit le monde vers une communaut convergente Ce courant c est la technologie Elle a vulgaris les communications les transports et les voyages Elle a sensibilis les peuples des zones isol es et pauvres aux avantages de la vie moderne Presque tout le monde partout d sire toutes ces choses dont on parle qu on a go t es par l interm diaire des technologies nouvelles R sultat une nouvelle r alit commerciale l mergence de march s globaux pour des produits standardis s une chelle jusqu ic1 inimaginable Levitt 1983 Cette d rive g n rale vers l homog n isation du monde obligeait selon Levitt les entreprises abandonner l approche multinationale et adopter une approche glo
302. tale des m rinides l ouest et Tunis la capitale des Ha fc des l est En partant de la r gle d finie plus tard par Ibn Khaldo n dans ces Prol gom nes qui fait de la civilisation un ph nom ne urbain Yaghmorac n Ibn Zi ne et pour lever Tlemcen un niveau la rendant apte tre l mule des autres cit s Capitales de l Occident musulman il devait attirer vers elle la gente intellectuelle des zones environnantes et surtout d Andalousie Pour ce faire 1l se devait de cr er une nouvelle zone urbaine c t de l ancien tissu urbain La m me action fut men e terme par plusieurs sultans de la m me dynastie ce qui nous fait dire et juste titre que les p riodes florissantes de Tlemcen sont celles des sultans qui ont profond ment influenc le tissu urbain Cette volution est esquiss e selon l ordre chronologique suivant P riode de Yaghmorac n 1236 1282 ou phase de l largissement du tissu urbain vers le sud Est en cr ant le quartier interm diaire de Hamm m al Gho la H rat Errma Derb Ech Cho li environ du cin ma le Colis e en passant par Derb Hal wa Rue des Fatimides Derb Sidi El Abdellf Derb Akto t Derb M L la et enfin Derb El K di L est de ce quartier a vu la r alisation d un quartier r sidentiel accueillant surtout les Andalous quartier B b el Dji d Quartier R Hiba et Derb El Fo ki jusqu Derb Es Souro r la limite Est du site d El Mechouar
303. te s implanter sans commettre d impair culturel Au lieu de concevoir une seule gamme destin e l export en g n ral on d clinera des gammes en fonction des valeurs de chaque march vis Donc Pour v rifier que le nom de votre soci t soit pronon able ou qu il ne v hicule pas une image n gative Audit de marketing interculturel Communication publicitaire interculturelle Pour adapter la marque le nom commercial le produit ou service aux valeurs et attentes de vos clients consommateurs dans le march vis Etudes quali et quanti et d codage culturel Pour d coder les diff rences culturelles de chaque march Le marketing interculturel vise optimiser votre savoir faire en fonction des go ts et habitudes attendues sur le march export vis C est la premi re tape d adaptation Il faut l associer au savoir tre interculturel c est dire votre capacit vous adapter la culture d un march dans votre approche 10 commerciale Alors le Marketing Interculturel est l adaptation du Marketing international l chelle locale Il prend en compte les diff rences culturelles lors de la planification des campagnes Marketing et m dia c est un quilibre entre le local et le global mais aussi la mise en uvre de strat gies qui respectent les diff rences tout en cherchant unifier le message v hicul par la marque 3 5 4 Les repr sentations sociales de la publicit Les ac
304. te un certain recul 6 Communiquer interculturellement 7 Faire voluer une culture Une culture n est jamais neutre et nous ne pouvons jamais nous en d livrer compl tement Par ailleurs la totale int gration d une culture m me pour des enfants issus de couples de cultures nationales diff rentes reste difficile Le biculturalisme est rarement quilibr 1l y a souvent une culture qui prend le pas La dimension interculturelle sur l autre il y a des degr s d int gration Et int grer une culture sortie de ce contexte particulier rend la d marche encore plus laborieuse Au del de cette vidence 1l semble r ellement que le fait de d passer la simple mise en contact de cultures nationales diff rentes comme nous le sugg re la d finition du Larousse rend la d marche encore plus d licate Ainsi que nous le rappelle Jean Fran ois Chantal communiquer et rendre cette communication efficace n est pas une vidence La construction de cette communication s organise autour de plusieurs l ments Revenons quelques instants l essence du mot pour mieux comprendre l tendue de notre sujet Le petit Larousse d finit l interculturel comme un adjectif qui concerne les contacts entre diff rentes cultures Cette d finition nous am ne nous poser la question des diff rentes approches de la culture Au cours des nombreuses lectures que nous avons faites dans le domaine de l interculturel
305. ternationaux l volution de son chiffre d affaires ses campagnes r centes les diff rents services qu elle peut offrir o M thodes de travail m thodes de cr ation m thodes de m dia planning utilisations de proc dures de contr le Une campagne d essai ou campagne sp culative peut tre utile en particulier pour s apercevoir des difficult s de communication entre l annonceur et l agence Cette campagne est en g n ral factur e au client R alis e en quelques jours une v ritable campagne Communication publicitaire interculturelle e demande plusieurs mois de travail elle peut fausser le jugement 87 de l annonceur 3 4 Les m thodes de travail agence annonceur l chelle internationale Le d veloppement de campagnes internationales implique des processus et des structures de travail bien pr cises L organisation du travail l international implique le choix d un pays centre o se trouvent les quipes de coordination de l annonceur et de l agence Ces deux structures ont pour mission d organiser le travail des pays La coordination g n ralement compos e d un petit nombre de personnes a cependant un r le d quipe de direction La coordination d cide des grandes options strat giques et cr atives 3 4 1 les missions de la coordination 3 4 1 1 L int gration des besoins en amont Il s agit de connaitre les plans m dias des diff rents pays les calendrie
306. tesses l tranger Cela n aurait pas eu lieu si les forces de la mondialisation ne l avaient pas favoris Dans ces conditions dire que la mondialisation actuelle aboutit l affaiblissement de la diversit culturelle est un fantasme d connect de la r alit et trahit une vision de l histoire des civilisations selon laquelle des blocs culturels entach s auraient travers les si cles sans se m ler v ritablement et qu ils sont aujourd hui en train de dispara tre dans le chaudron bariol de la mondialisation Or la r alit prouve exactement le contraire La dimension interculturelle L interconnexion plan taire r alis e par les technologies de l information est ainsi un incitant la d couverte des autres cultures et c est travers la mondialisation culturelle que diverses nations sont arriv es se conna tre et d passer les soi disant incompatibilit s culturelles qui rel vent en fait de l ignorance r ciproque Il s agit ici d un facteur d extr me importance dans les conditions o l exp rience des guerres ethniques dans diverses parties du monde Afrique Balkans montre comment des individus lev s dans des cultures diff rentes peuvent manquer de respect et de compassion les uns envers les autres d faut de politiques culturelles plan taires qui pourraient rapprocher les cultures et les nations le processus de mondialisation culturelle favorise aujourd hui la connais
307. tion avec le degr du d veloppement de la r gion ou du pays Si on analyse l ensemble des spots on trouve que la publicit provenant des pays d velopp s ne prend pas en consid ration l interculturalit dans ses publicit s et cela est d 2 facteurs essentiels 1 Quand on parle des pays d velopp s on parle syst matiquement de la mondialisation qui a jou un r le dans l homog n it et l uniformisation des conomies et des cultures de ces pays il n est plus essentiel de pr ter l attention l interculturalit ils pensent de la m me fa on coutent la m me musique ils sont attir s par les m mes idoles 2 L identit locale est importante dans les pays mergents et l interculturalit est visible dans leurs publicit s un point qu on peut identifier l origine du pays d s qu on voit la pub partir des symboles culturels musique coutumes habits et cela pour confronter la concurrence qui vient d ailleurs internationale en touchant le sentiment d appartenance chez le consommateur il choisi le produit le plus proche de son origine parce qu il sent qu il est adress particuli rement lui Conclusion g n ral Conclusion g n rale Conclusion g n ral Plus que jamais la concurrence n a jamais tait intense et devient m me plan taire La prise en compte de la culture dans le commerce international a de plus en plus de l ampleur Face ce ph no
308. tionale deux explications reviennent fr quemment La premi re est que les march s qu b cois et canadiens sont souvent trop restreints pour permettre une production rentable et pour permettre au cr ateur de vivre de son art La seconde explication nettement plus int ressante et stimulante r side dans le besoin du cr ateur de se confronter la production culturelle trang re et dans son d sir de se tailler une place sur la sc ne internationale Elle est l expression d une volont d affirmation non seulement nationale mais aussi internationale qu il faudra davantage prendre en consid ration l avenir La dimension interculturelle de r gulation des changes culturels indispensable aux yeux de plusieurs partisans des mouvements antimondialisation n appara t pas dans ce contexte comme un progr s pour les petites soci t s La r gulation n est en fait que le pr texte davantage de protectionnisme ce qui favorise plut t les grands pays riches leur langue et leur culture 2 3 L interculturalit Toute culture est fondamentalement pluriculturelle et se construit gr ce au contact entre diff rentes communaut s de vie qui apportent leurs fa ons de penser de sentir et d agir Il est vident que les changes culturels ne produisent pas tous les m mes effets n1 cons quences mais c est partir de ces contacts que se produiront le m tissage culturel et l hybridation culturelle Une c
309. tionaux se trouve confront e 4 possibilit s 3 3 2 1 L agence multinationale Elle est compos e d une soci t m re et de filiales implant es l tranger control es par la soci t m re Elle assure l unicit des m thodes de travail en particulier de cr ation et de m dia planning dans tous les pays mais risque de ne pas tenir compte des sp cificit s locales A priori l agence internationale convient aux entreprises recherchant une standardisation de leur communication Parmi les agences internationales on trouve Mc Cann Erikson agence de Coca Cola Lintas agence de Merc des Saatchi amp Saatchi Publicis FCB agence de Dim Euro RSCG agence de Citro n 1272 Le r seau international d agence de publicite s Il est constitu d une voire 2 ou 3 agences t te de file qui disposent de participations minoritaires dans le capital d agences implant es dans diff rents pays Le degr de contr le des agences locales est donc plus limit que dans le cas pr c dent Il permet de proposer une couverture g ographique tendue et une prestation uniformis e sur l ensemble du r seau Cependant si le r seau est plus souple que l agence internationale l unicit des m thodes de travail ne peut tre garantie Cette formule convient aux entreprises ayant opt pour une communication standardis e ou une communication homog ne Communication publicitaire interculturelle
310. tionnelle La composante motionnelle qui accompagne le message vient renforcer indirectement l effet de persuasion du message rationnel Elle constitue une route p riph rique qui peut faire la diff rence lorsque le paysage publicitaire est satur de messages utilisant des arguments tr s proches les uns des autres Pour mettre en avant la qualit humaine du service dans ses stations service la marque Total a par exemple utilis avec succ s sur un fond musical et sans paroles un film publicitaire pour la t l vision montrant les expressions d une conductrice assise dans sa voiture et qui apr s la tristesse et les pleurs retrouvait le sourire gr ce aux services d un employ d une station service de la marque Plusieurs voies sont possibles suivant le niveau d implication du consommateur par rapport au produit ou la marque en fonction de la nature dominante rationnelle ou motionnelle de l effet publicitaire 9 nee nMi Dominante rationnelle Dominante motionnelle niveau d implication Implication forte Apprentissage Implication faible La route p riph rique Un tel tableau montre que le consommateur ne r agit pas toujours de la m me mani re Ainsi lachat d un petit pot pour l alimentation de b b conduit g n ralement une implication forte De nombreuses marques utilisent des publicit s ducatives sur la mani re d alimenter son enfant tandis que d autres pr f reront mettre
311. tions de communication la publicit en particulier refl tent les comportements sociaux traditionnels mais aussi les changements en cours dans les m urs La publicit est un outil majeur d exportation de mod les culturels par les repr sentations qu elle v hicule En revanche 1l est risqu d ignorer les attitudes g n rales envers la publicit quand elles se fondent sur les cultures locales Pour des raisons d acceptabilit par les consommateurs bien s r mais aussi pour faciliter l ajustement l environnement local car les attitudes et repr sentations dominantes finissent souvent par b tir la r glementation Dans de nombreux pays europ ens en particulier dans les pays scandinaves et en France subsiste en partie une vision publiphobe fond e sur des arguments saint simoniens et marxistes la publicit et la distribution sont con ues comme 103 http www exportup com marketing html Communication publicitaire interculturelle des activit s parasitaires et non productives Dans certains pays 1l est consid r comme immoral de faire de la publicit pour des produits comme les m dicaments car on le per oit comme une source de rench rissement du prix par exemple au Kowe t et la l gislation impose un plafond de d penses publicitaires pour les m dicaments ou l acquittement de taxes sp ciales Une tude men e par Wills et Ryans 1982 travers 14 pays a montr que les consommateurs o
312. triation ou la n gociation avec des individus d autres cultures Des s minaires de pr paration des conseils en mentalit s des conseils en harmonisation sont disponibles En Europe les publications de recherche et d autres diffusion plus professionnelle sur le th me de l interculturel connaissent un int r t toujours renouvel D autre part apparaissent des manuels en am ricain et leur traduction fran aise galement que l enseignement sup rieur de gestion utilise aux Etats Unis et surtout au Canada dans le cadre de formation type MBA pour sensibiliser les futurs cadres aux dimensions internationales et interculturelles du management La crise du onze septembre et la mont e des n o fondamentalismes per ue travers la caisse de r sonance des m dias ont encore accru l int r t pour ces disciplines de l interculturalit Les premiers travaux sur les diff rences culturelles en management marquent l origine de l int r t des chercheurs pour l interculturel avec la publication par Gert Hofstede de Culture s Consequences 1980 L ouvrage publi en France en 1987 fut l origine d un engouement qui semble depuis se confirmer d ann e en ann e pour ce champ en mergence Dans le monde anglo saxon des ouvrages didactiques de r f rence Adler 1991 posent les questions de la synergie interculturelle Communication publicitaire interculturelle Des associations sp cialis
313. ts 1 en Arabie Saoudite et 3 au Maroc Arabie Saoudite le spot est en dessin anim des l gumes des poissons qui chantent et dansent sous la musique zaffa qui est la musique traditionnelle des mariages et cela pour exprimer leur joie Maroc le m me concept du spot dessin anim des l gumes avec le m me slogan bessaha w l afia mais avec quelques d tails culturels sp cifiques au Maroc et aux diff rentes r gions du royaume Les personnages sont habill s avec des v tements qui refl tent la culture de chaque r gion et dansent sous les diff rents styles musicaux chaabi dakka marrakchia berb re Donc au sein du monde arabe on trouve des diff rences culturelles entre un pays et un autre et dans le m me pays ce qui explique le faite de trouver plusieurs versions publicitaire Publicit Afia Une pub typiquement Alg rienne o on fait appara tre la culture non pas juste avec ses symboles mais en la pr cisant oralement khalti zohra nous apprend les coutumes et cela tout en montrant la femme alg rienne avec les habits traditionnels El Hayek en citant El Makrout et Tajine et en mettant Medina la fin du spot cot du couscous bien sur symbole de la cuisine Alg rienne Et tout cela accompagn d une musique Alg roise sans oublier que la langue utilis e est l arabe dialectal Darija Etude de cas Pub Medina www OnlyinAlgeria Et
314. tte diff rence et de nombreuses personnes ont besoin de savoir survivre dans une culture qui n est pas identique la leur L incompr hension et les coupures dans la communication se produisent souvent lorsque nous sommes en contact avec des personnes issues d une culture diff rente de la n tre Il est donc vital pour nous d tre sensibilis s aux cultures des autres Avec la mondialisation on pourrait penser que les cultures de toutes les nations vont se modifier avec l augmentation de la circulation de l information et Internet qui r duit les distances physiques La culture ne peut plus tenir les peuples du monde distance les uns des autres Mais ces changements n ont lieu qu en surface la structure profonde des choses r siste aux grands La dimension interculturelle changements Nous ne devrions pas nous laisser impressionner par des changements superficiels tels que des changements vestimentaires ou l aspect des villes modernes Bien que ces aspects se soient unifi s 1l ne faut pas en conclure que les probl mes de la plan te pourront tre r solus par une sorte de convergence spontan e La diff rence dans les structures fondatrices des diff rentes cultures est toujours pr sente pour influencer et compliquer la communication interculturelle Regard ouvert sur les cultures Nous appartenons tous plusieurs cultures imbriqu es les unes dans les autres qui nous forment et influent sur notre
315. turelle 50 B i f L anthropologue C Geertz nous pr cise que la communication consiste en un jeu de signes et de symboles dans un contexte et un cadre d termin difficilement r ductible leur seul contenu apparent ou imm diat Par ailleurs la culture fournit alors un cadre interpr tatif pour les changes Revenons notre d finition de la communication Communiquer c est un processus interactif pour donner du sens la relation Et voyons en quoi la culture induit une approche particuli re de la communication Edward Hall am ricain n en 1914 s est int ress la communication non verbale dans le domaine de l interculturel E Hall a commenc ses recherches lorsqu 1l s est aper u que la communication verbale ne constitue que 20 de la communication Il reste donc 80 de communication non verbale Hall apporte une approche int ressante au langage et la particularit du temps et de l espace dans les changes interculturels Au cours de ses recherches Edward Hall a d fini que non seulement les probl mes interculturels pouvaient tre li s des probl mes de langage mais galement et peut tre essentiellement diff rentes approches que nos soci t s se faisaient du temps et de l espace Il d montre que la conscience du temps comme celle de l espace est une variable qui d pend de la culture En sociologie la culture est ce qui est commun un groupe d individus et le soude
316. turelles Bien que les besoins de base manger dormir soient communs tout tre humain quels que soient son pays d origine ou sa culture 1l existe de nombreuses w diff rences culturelles entre les consommateurs travers le monde Communication publicitaire interculturelle Ces caract ristiques culturelles langue religion philosophie traditions coutumes habitudes sch mas familiaux images symboles ducation r le dans la famille hobbies stratification sociale sont autant de facteurs qui influencent les consommateurs dans leur fa on de satisfaire leurs besoins dans leur processus de d cision d achat ainsi que dans leur comportement de consommation fr quence d achat utilisation au produit Ces caract ristiques culturelles sont donc de nature peser sur les choix de l entreprise en mati re de communication internationale et en particulier au niveau de la conception des messages publicitaires Il est primordial que l entreprise appr hende les sp cificit s culturelles des consommateurs cibl s afin de concevoir des messages qui correspondent leurs attentes et sensibilit s La transposition aveugle d une campagne de publicit domestique sur un march tranger risque d chouer ce serait ne pas prendre en compte les diff rences de sensibilit des consommateurs provenant de diff rents pays Voici quelques illustrations de facteurs culturels ayant une influence sur la communication
317. turelles ne sont elles pas totalement effac es ou n glig es Les r f rences au territoire de r ception sont pourtant confin es dans des variations subtiles dans des nuances de la traduction ou dans la modification d l ments apparemment insignifiants 3 1 3 1 le contenu informatif d une publicit Un message strat giquement pertinent mais incorrectement communiqu l audience locale perd l essentiel de son impact c est pourquoi on peut parler 82 Les Enjeux de l information et de la communication gt http www u grenoble3 fr les_ enjeux Communication publicitaire interculturelle d un imp ratif culturel et linguistique en mati re d ex cution des actions de communication en g n ral et de la publicit en particulier La question de la publicit comparative est assez intimement li e celle des attentes des consommateurs en mati re de contenu en information de la communication publicitaire Il s agit d une question cl car elle traduit les choix qui seront faits en termes de ton de la communication publicit informative persuasive r p tition de la marque et arguments massue ou onirique orient e vers le r ve l motion Le contenu en information sera naturellement plus fort dans le premier cas Cette question a fait l objet de nombreuses tudes qui montrent que le contenu en information le nombre d l ments d information contenus dans une publicit varie
318. u de recours un prestataire tr s sp cialis qui ne peut travailler en exclusivit Un annonceur qui a un montant lev de d penses publicitaires dans les m dias lancera galement un appel d offre aupr s des agences m dias r partissant ainsi les r les celui de conseil en cr ation et celui de conseil m dia L annonceur peut galement directement n gocier l achat d espace publicitaire dans les m dias Les d penses publicitaires des annonceurs dans les grands m dias n ob issent pas une loi universelle mais r sultent d un pragmatisme li la conjoncture conomique aux structures de la publicit dans chaque pays aux habitudes culturelles du pays aux r gles concurrentielles du secteur On retiendra les informations suivantes La communication publicitaire Les d penses publicitaires sont concentr es Une petite proportion d entreprises repr sente la grande majorit des d penses publicitaires dans les m dias Par exemple en France on recense 30000 annonceurs qui font de la publicit dans les cinq grands m dias La concentration est cependant extr me et les cent premiers annonceurs r alisent eux seuls environs 50 des d penses publicitaires dans les grands m dias Il est en effet trop co teux pour une petite entreprise de mener une campagne nationale Certaines cependant se regroupent pour acc der aux grands m dias par exemple Monsieur Meuble un r seau de franchis s
319. ublicit s Mots cl s Marketing Communication Interculturel Marketing International Marketing Interculturel Publicit z Abstract The globalization process is forcing companies to rethink their strategies Intercultural communication has an important role in international marketing z and advertising is the focus of this study Therefore entrepreneurs must develop intercultural competence The global z market forces companies to think globally act locally and integrate Intercultural communication is intended to minimize the negative impact of z cultural differences on one hand and take into account cultural specificities in the other z This study allowed us to know the conditions of effectiveness of an international sales communication it is essential to any advertising intercultural campaign to gt understand of the cultures involved in this advertising s Keywords Marketing Communication Intercultural International Marketing Intercultural Marketing Advertising uaill Los dell easi SH sae Ge is ji jui Adya Ale Lg Al pall oaa oal ii GA 5 eall 3 ist Go ouill g Lage 1350 cul ataid E Slt QU gall aia pallali gall EN 5 jen lin Gi paul le QI lon Ali CUNAYI Alu jbl Ge Jill A cg Cl Cu dal sl lee Aie Ales JSI eg yg pal cya Jol Au sal Ale al setis L y p ii peus Canau Lalal E LA atil ag QI dus oi Cl Cou Con il 6 gal
320. ude de cas villes d Alg rie Un agent de mobilis qui rentre l agence et qui crie le nom d une ville chaque fois qu un client s appr te rentrer et bien s r c est sa ville qui est cit e alors mobilis change de d cors pour que le client se sent chez lui et l la musique les habits la dance et l arri re plan se transforme chaque fois Mobilis a choisi dans ce spot Oran comme repr sentant de l Ouest Bedjaia du centre Kabylie et Adrar pour le sud de l Alg rie Donc un seul pays regroupe plusieurs cultures et l annonceur a trouv la n cessit de sp cifier et de viser chaque culture individuellement Pub mobilis Etude de cas 4 4 l exquise 4 4 1 L histoire de l exquise De retour d Espagne en 1926 o 1l a acquis une grande exp rience en tant que responsable dans une fabrique de boissons Monsieur Larbi Rahmoun cr a avec Monsieur Kh dim Djilali en mars 1928 la premi re fabrique alg rienne de boisson partir des vergers de la r gion ils mirent au point des boissons et des liqueurs base de fruits qu ils distribuaient l occasion des f tes Gr ce ce premier succ s M Larbi Rahmoun sans aucune notion de chimie met au point un syst me dit de la cloche qui lui permet partir de carbure de fabriquer du gaz Co Ainsi d marrait la fabrication des boissons gazeuses d nomm es d j cette poque l Exquise seule dans un mar
321. ulture ne peut voluer que gr ce au contact avec d autres cultures mais ce dernier peut tre consid r de diverses mani res Le pari pour l Interculturalit c est le pari pour la rencontre et le respect L Interculturalit en effet suppose l existence d une relation entre les personnes qui appartiennent aux diff rents groupes culturels c est un concept plus ample que le simple fait pluriculturel Toutefois parler de relations interculturelles est une redondance l interculturalit implique par d finition interaction Il n existe pas de cultures meilleures ou pires que d autres Dans certaines contextes chacune des cultures peut avoir l impression de se trouver en situation de discrimination mais si nous acceptons qu il n y a pas de hi rarchie entre elles nous reconnaissons que toutes les cultures sont dignes y m ritent le respect des autres au m me niveau Cela signifie d autre part que la seule mani re de comprendre correctement une autre culture c est d interpr ter ses 1 LA DYNAMIQUE CULTURELLE DE LA MONDIALISATION Mircea VULTUR INRS Urbanisation culture et soci t document de recherche Mai 2005 p4 La dimension interculturelle manifestations en accord avec ses propres crit res culturels Cela ne doit pas nous emp cher d exercer notre droit la critique il est bon toutefois de ne pas se pr cipiter et d essayer de comprendre toute la complexit symb
322. un sachant par la publicit ce que l autre sait de telle ou telle marque d objet Par leur contingence technique les supports affectent par ailleurs le message publicitaire dans sa forme et son fond Ce qui est donn voir est cristallis par la technique m me Ce n est plus banal c est marquant ce n est pas seulement dit ou communiqu c est mis en image en musique en relief Ce faisant ce qui se donne voir socialement n est pas seulement diffus mais hypertrophi 107 S Tisseron 1999 Comment l esprit vient aux objets Paris Aubier 108 D Wolton 1990 loge du grand public Une th orie critique de la t l vision Paris Flammarion p 126 Communication publicitaire interculturelle D o les critiques du moins les jugements consid rant que les m dias la publicit sont porteurs de simulacres destructeurs du vrai Incontestablement cette hyper ritualisation de notre quotidien de ses arch types et st r otypes n est pas sans cons quences Seulement ce qu elle am ne ce n est pas la confusion du vrai et de l imaginaire mais un nouveau rapport ce qui est repr sent En tant m diatis s les arch types et st r otypes publicitaires sont d une part typifi s d autre part surdimensionn s mais en plus valid s sacralisation Autrement dit ce qui est banal devient par la publicit et les m dias un v nement digne d int r t inversement ce qui peu
323. us vidente mais qui dans certains cas peut tre difficile cerner Si nous prenons par exemple le cas de la Suisse ou de la Belgique la culture nationale est difficile d finir puisqu il existe au sein m me de ce pays diff rentes cultures Il en est de m me avec l Espagne un professeur universitaire a bien affirm qu avant de placer les tudiants dans les universit s il fallait prendre en compte les sp cificit s r gionales Les diff rentes r gions espagnoles ayant un statut ind pendant elles ont des sp cificit s non seulement en termes de culture mais galement en termes de langage 2 1 3 2 La culture r gionale Il s agit d un groupe de personnes ayant une m me identit r gionale Nous venons d aborder le sujet Il nous reste sp cifier que les cultures r gionales ne sont pas confin es l int rieur d un pays mais qu elles peuvent galement d passer les fronti res d un seul pays Prenons le cas de la r gion du pays basque dont une partie est en France et une autre en Espagne 2 1 3 3 La culture d entreprise Il s agit d un ensemble de traditions de structures et de savoir faire qui assurent un code de comportements implicite et la coh sion l int rieur de l entreprise A noter qu avec la multiplication des groupes on peut galement dissocier la culture si ge de la culture filiale ce que Margaret G G a rappel en donnant l exemple du rachat d une soci t alleman
324. us diff rents ni plus similaires En domestiquant les imports de toute nature produits services id es m thodes de management dont la pr sence s accroit dans la plupart des soci t s en raison de la d r glementation et des applications g n ralis es des NTIC qui suppriment de nombreuses barri res aux changes internationaux l ouverture fait coexister le nouveau et l ancien dans une relation plus complexe On observe ainsi des convergences et des particularismes qui parfois se nourrissent mutuellement La demande de produits authentiques sel de Gu rande en France ou salon de th traditionnel au japon est ainsi stimul e par l offre de produits globaux standardis s et donc banalis s Comprendre ces processus est un pr requis n cessaire au succ s durable sur des march s pris dans une logique d ouverture Mondialisation n est pas synonyme de standardisation et 1l est important de renoncer au mythe de la similarit superficielle Du point de vue occidental il n est pas certain qu il soit partag ailleurs la modernit est trop souvent confondue avec l occidentalisation Il suffit pourtant de voyager un peu en tant particuli rement attentif aux aspects profonds et implicites de la culture le monde des normes des valeurs des repr sentations sociales pour s apercevoir qu il s agit le plus souvent d un fantasme Prime N Cultures et mondialisation l unit dans la diversit
325. utils d valuation sont Les march s tests r els ou march s t moins qui permettent de tester l impact de la diffusion d une communication publicitaire sur une zone g ographique d limit e puis de comparer le r sultat des zones expos s celles non expos s toutes choses tant gales par ailleurs Les march s tests peuvent tre r els sur l ensemble des points de vente d une zone g ographique d termin _ n mais galement exp rimentaux sur quelques points de vente repr sentatifs La mod lisation math matique et notamment la r gression multiple qui peut tre d finie comme un outil permettant d tudier et de mesurer la relation existant entre une variable Y dite variable expliqu e et d autres variables X1 dites variables explicatives Effectuer une r gression multiple consiste se baser sur les donn es d un chantillon afin de d terminer une estimation de la relation math matique entre la variable expliqu e et les variables explicatives et formaliser ainsi des liens de causalit entre variables explicatives et variables de 23 sortie http web univ pau fr benavent MSE MSE_2002_panel pdf http www creg ac versailles fr IMG pdf Evaluation communication _media pdf La communication publicitaire Conclusion La communication publicitaire est un levier de commercialisation important pour l entreprise La croissance constante des d penses publicita
326. uvelles donn es et de nouvelles pratiques qu en approfondissant et en d veloppant certains aspects de la culture m diterran enne d j pr sente en Alg rie depuis des si cles V Avec l ind pendance de l Alg rie en 1962 c est l engouement pour le retour l authenticit culturelle l appartenance l aire arabo musulmane et pour la r habilitation de la langue arabe comme paradigme linguistique perdu Un d bat ayant pour arri re fond trois grandes oppositions Tradition Modernit Islam La cit ou Orient Occident Consid r es comme des entit s antinomiques ces oppositions vont secouer le champ culturel alg rien et continuent le secouer encore pr sentement puisqu elles charrient des visions du monde et des projets de soci t antith tiques ou contradictoires Pourtant la fin des ann es soixante S affirmera une vision dominante moderne qui tentera aborder de mani re critique un patrimoine culturel oscillant entre l orientalisation et la folklorisation Pour affirmer sa culture de la m diterran it l Alg rie tente cette p riode de r int grer toutes les dimensions enfouies dans sa m moire historique de l poque grecque la phase nationale en passant par la p riode Etude de cas latine ph nicienne turque espagnole et fran aise La soci t alg rienne oscille jusqu pr sent entre un Occident la que dont elle a int gr beaucoup d l ments et un Orient musulman auquel la l
327. uvoir Il convient donc de se d faire de l usage commun de cette notion si l on veut parvenir lui donner un contenu Dans cette perspective il me semble donc n cessaire en premier lieu de prendre la mesure des concepts op rationnels Ces concepts ne repr sentent aucunement une repr sentation photographique de la r alit concr te mais une repr sentation abstraite de ph nom nes en mouvement On entend par mondialisation l extension des changes conomiques et culturels l chelle du monde et la progression des structures syst miques au d triment des modes de vie particuliers La mondialisation se distingue ainsi de la globalisation qui repr sente l mergence d un syst me monde c est dire d un ensemble poss dant des propri t s que ses composantes n ont pas Crochet 1996 l int rieur de ce domaine de d finition g n ral la mondialisation culturelle repr sente le processus par lequel un syst me culturel local r ussit tendre son influence dans plusieurs aires g ographiques et ce faisant acqu rir la capacit de d signer d autres syst mes culturels comme locaux Dans ses manifestations concr tes la mondialisation culturelle peut tre appr hend e sous deux formes La premi re consiste en un syst me de connaissances mis en place par le d veloppement des technologies de l information et de la communication La deuxi me r f re l mergence de la culture de m
328. ux les publicit s efficaces sont celles qui refl tent la culture Selon Franzen 1994 les publicit s efficaces sont celles qui cr ent des associations qui sont en relation avec la culture e sont pertinentes et sens es pour la culture sont reli es aux valeurs des r cepteurs du message e refl tent le r le que joue le produit ou la marque dans la vie des r cepteurs e refl tent les motions et sentiments des r cepteurs qui sont imm diatement reconnus comme tant une publicit Dans le m me ordre d id e les r sultats de l tude de Gregory et Munch 1997 illustrent que les publicit s qui d montrent de la consistance avec les valeurs culturelles locales sont vues de fa on plus favorable et que les intentions d achats qu elles provoquent sont plus lev es que pour les publicit s qui pr sentent une inconsistance avec les valeurs locales Ainsi les publicit s qui sont consistantes avec les valeurs de leur cible sont plus efficaces que celles qui sont inconsistantes 104 CARINE JAMIESON ST AMAND R LE DE LA CULTURE DANS LE CHOIX DE LA STRAT GIE DE CR ATION ET DU TYPE D EX CUTION DES PUBLICIT S T L VIS ES ET EFFICACES UNIVERSIT DU QU BEC MONTR AL Avril 2006 p51 Communication publicitaire interculturelle 3 5 4 3 La publicit proth siste identitaire Nous consid rons que la publicit n est pas une seule et simple information conomique assurant un unique lien fonct
329. xibilit cognitive affective et comportementale pour pouvoir s ajuster des cultures nouvelles minimiser les conflits qui r sultent de la confrontation de cultures et de religions rechercher des solutions la coexistence de populations d origines diff rentes permettre le dialogue le partage d exp riences et le travail en commun La notion d interculturalit est le plus souvent employ e dans tous les pays europ ens dans le champ de l ducation et de la p dagogie L ducation interculturelle vise une instruction l alt rit la diversit et la communication dans un contexte caract ris par le pluralisme 2 3 3 La d marche interculturelle Se d centrer Jeter sur soi et sur son groupe un regard ext rieur L objectif est d apprendre objectiver son propre syst me de r f rences s en distancier sans pour autant le r cuser et donc admettre l existence d autres perspectives Se mettre la place des autres D velopper des capacit s empathiques se mettre la place des autres se projeter dans une autre perspective Appr hender une culture c est d passer une vision parcellaire et ne pas la r duire une La dimension interculturelle num ration de faits et de caract ristiques culturels ne pas classer ne pas g n raliser Coop rer D passer les pr jug s faire la d marche d essayer de comprendre lautre Comprendre comment l autre per oit la r al
330. y 2003 La communication publicitaire plus en plus souvent cette pr sence pesante et les mouvements d hostilit la publicit se multiplient 1 2 La politique de communication 1 2 1 Publicit et communication La publicit est une communication payante impersonnelle et unilat rale qui s effectue par l interm diaire de m dia ou supports manant d une organisation commerciale ou non en faveur d un produit d une marque ou d une firme identifi e dans le message C est une communication payante qui pose la question qui metteur codeur dit quoi message cod qui r cepteur d codeur par quel canal support codeur avec quelles cons quences effets Toute communication suppose en effet un change de signaux entre un metteur et un r cepteur avec la mise en uvre d un processus de codage et de d codage la forme la plus usuelle de codage est le langage destin permettre l change Feedback r troaction Emetteur Destinateur Codage sensation Source COURS D INITIATION AU MARKETING Isabelle Piton R cepteur Destinataire D codage Perception La publicit est une forme de communication dont le but est de fixer l attention du consommateur sur un objet et de l inciter adopter un comportement Dominique Roux la r sistance du consommateur proposition d un cadr d analyse recherche et applications en Marketing vol 22 n 4 d
331. ychologie sociale Inclus dans cette derni re est le domaine de la psychologie sociale cognitive interculturelle qui tend d sormais se constituer comme un corpus sp cifique Plus ambigu est le statut de la communication interpersonnelle que l on doit pourtant consid rer comme une discipline sp cifique disposant de concepts et de m thodes emprunt s par exemple la cybern tique mais aussi la psychologie Il existe galement une communication interculturelle SE qui tend en tant que corpus s autonomiser galement On ne doit pas s tonner de cette h t rog n it de m thodes Le sujet trait tant parfaitement transversal 1l est indispensable de pouvoir recourir aux disciplines scientifiques outill es L importance des facteurs de communication para t essentielle pour l tude du management interculturel Le terme d interculturel traduit la mise en relation 4102 de ph nom nes culturels et donc l change social 101 Gudykunst amp Ting Tumy 1986 Se http articlesmarchosche googlepages com managementinterculturel Communication publicitaire interculturelle 3 5 3 Marketing interculturel 3 5 3 1 D finition du Marketing Interculturel La d finition la plus commune du marketing interculturel se concentre souvent sur les diff rents styles de communication parmi les membres de diff rentes cultures On pourrait argumenter sur le fait qu avec la mondia

Communication publicitaire interculturelle

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