Conception de sites Web : impact du degré d`abstraction des labels
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1. CENTRE DE RECHERCHE DMSP DAUPHINE MARKETING STRATEGIE PROSPECTIVE Conception de sites Web impact du degr d abstraction des labels sur la satisfaction du consommateur S Bensadoun Medioni et C Gonzalez Cahier n 272 Juin 1999 Sandrine Bensadoun Medioni Christine Gonzalez Doctorante DMSP Allocataire de recherche DMSP Universit Paris Dauphine Universit Paris Dauphine 3 rue Amelot 132 rue de Rennes 75011 Paris 75006 Paris Tel 01 49 23 42 24 Tel 01 45 44 27 23 Sandrine BenSadoun dauphine fr Christine Gonzalez dauphine fr CONCEPTION DE SITES WEB IMPACT DU DEGRE D ABSTRACTION DES LABELS SUR LA SATISFACTION DU CONSOMMATEUR DESIGNING INTERNET SITES IMPACT OF LABELS ABSTRACTION DEGREE ON USER SATISFACTION RESUME Cette tude exploratoire porte sur les liens existant entre degr d abstraction des labels valeurs h doniques et utilitaires de la visite d un site Web et satisfaction du consommateur par rapport l environnement d achat L analyse des entretiens montre que cette satisfaction varie en fonction du degr d abstraction des labels du contexte de la personnalit du consommateur et de ses attentes Mots cl s Internet Web label satisfaction valeurs abstraction cat gorisation ABSTRACT The purpose of this exploratory study is to analyze the links between labels abstraction degree utilitarian and hedonic value and consumer satisfaction The analysis shows that satisfaction varies acc2. un site Cela d pend des moments o je vais me connecter Si c est un moment o je n ai pas beaucoup le temps la mais je pr f re les choses qui me font r ver M me chose si l utilisateur n a pas une recherche pr cise faire s il ne sait pas exactement o il veut aller la valeur h donique du site semble tre reconnue comme telle Dans un site o tu ne sais pas exactement o tu vas tout est list c est pas int ressant Au contraire si l utilisateur cherche une information pr cise ou s il est press il semble privil gier la valeur utilitaire du site C est un tat diff rent si je sais que je vais partir dans dix jours n importe o parce que j ai pos mes vacances et j ai envie de partir et je prendrai la premi re opportunit 12 Ou alors si j ai envie d aller voir mon fr re qui est New York telle date pr vue rapidement sans me faire balader Si j ai le temps je vais aller me balader Si j ai pas le temps je veux vite aller chercher l info si je veux partir New York par exemple je pr f re avoir des titres o c est bien crit o c est bien clair Les attentes des utilisateurs Certains utilisateurs ont d clar rechercher une information amusante et conviviale qui fait preuve d originalit d humour et de r ve Ce sont des caract res qui ont t cit s en r action la visite du site du Club M diterran e Il semble que les l
3. 1993 Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption Experience Evaluation Feeling and Satisfaction Journal of Consumer Research 20 451 466 Mervis C B Rosch E 1981 Categorization of Natural Objects Annual Review of Psychology 32 89 115 Napoli J Ewing M T 1998 The Media habits and Internet Practices of the Net Generation ANZMAC 98 Conference Otago 1658 1673 Oliver R L 1981 Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings Journal of Retailing 57 3 25 87 Oliver R L 1993 Cognitive and Affective and Attribute Bases of the Satisfaction Response Journal of Consumer Research 20 418 430 Oliver R L 1997 Satisfaction A Behavioral Perspective on the Consumer McGraw Hill International Editions Plichon V 1998 La n c ssit d integrer les tats affectifs a l explication du processus de satisfaction du consommateur X V me congr s de l AFM Bordeaux 14 15 Mai 671 694 Punj G N Stwart D W 1983 An Interaction Framework for Consumer Decision Making Journal of Consumer Research 10 181 196 Richard J F Bonnet C Ghiglione R 1990 Trait de Psychologie Cognitive Dunod Rosenfeld L Morville P 1998 Information Architecture for the World Wide Web O Reilly Schillewaert N Duhamel T Commandeur H Langerak F 1998 Perceived Web Site Success An Exploratory Study of Its Determinants Proceedings 27th EMAC Conference M
4. achat que constitue un site Web Selon Rosenfeld et Morville 1998 la lab lisation est une forme de repr sentation Les labels sont utilis s pour repr senter des groupes d informations dans les sites Web Les labels peuvent tre de deux formats textuel et iconique Fleming 1998 donne une d finition plus simple des labels ce sont des noms des termes utilis s pour d crire les options d un menu les cat gories d un site ou d autres l ments Les labels constituent les hyperliens d un site Web la navigation dans un site s effectue au moyen des labels ceux ci d terminent la facilit trouver une information puisqu ils traduisent la classification de l information contenue dans le site C est pourquoi l tude des labels est substantielle pour la construction d un site Web et ce malgr une litt rature encore tr s pauvre dans le domaine Cette tude se concentre sur les labels de format textuel Cette recherche aborde la notion de degr d abstraction des labels des sites Web selon deux niveaux les labels abstraits ou g n riques et les labels concrets ou orient s contenu Les labels abstraits ou g n riques d crivent de fa on abstraite le contenu des pages auxquelles ils donnent acc s Ils peuvent regrouper un grand nombre d informations Par exemple dans un site proposant des voyages on pourrait trouver des rubriques intitul es s amuser sortir ou encore bronzer Ce sont de
5. l environnement d achat Les entretiens semi directifs qui ont t men s permettent d obtenir des donn es sur le v cu des utilisateurs lors de la visite de sites Web et apr s la visite sur un mode la fois ouvert et cadr afin d aborder les th mes pr cis de la recherche Un guide d entretien a t labor afin d obtenir des r ponses concernant les r actions des utilisateurs aux diff rents types de labels cf annexe Le support de deux sites de voyage a t utilis pour obtenir des r ponses e Le site de Look Voyages www look voyages fr comporte des labels tr s concrets tels que nos s jours nos vols promotions avant de partir etc e Le site du Club M diterran e www club med com comporte des labels tr s abstraits tels que Time to play Village Vibes Village Green Club Life etc e Le site de D griftour www degriftour fr a t utilis comme site de secours au site de Look Voyages car celui ci a subi des modifications impr vues a la fin de la phase des entretiens D griftour r pondait totalement au type de site comportant des labels tr s concrets tels que la super affaire S jours l tranger vols d griff s la neige week end thalasso et remise en forme etc Ces sites comportent les deux types de labels que nous voulons tester c est dire des labels abstraits dans l
6. la satisfaction Ainsi selon Eighmey 1997 les internautes recherchent la fois un site divertissant et facile utiliser De m me Raman et Leckenby 1998 mettent en parall le la valeur h donique et utilitaire d un site web Ils s int ressent aux sites publicitaires c est dire aux sites compos s d une ou plusieurs pages auxquelles on acc de par l interm diaire d un bandeau publicitaire Ils montrent que la valeur utilitaire du site a au contraire de la valeur h donique un impact sur la dur e de la visite De la m me fa on Napoli et Ewing 1998 identifient quatre dimensions de la page web dont le contenu informationnel qualit de l information et facilit d utilisation et de lecture et la valeur r cr ative utilisation de graphiques et animations sons liens avec d autres pages Dans le cadre plus g n ral de l tude des r actions de l internaute Internet Hammond McWilliam et Diaz 1998 mettent en relation selon la t che et la familiarit avec Internet les attitudes li es la r cr ation et les attitudes li es l information trouv e sur le web ces notions tant similaires aux valeurs h doniques et utilitaires de Mano et Oliver 1992 et de Babin Darden Griffin 1994 L objet de cette contribution est d tudier l impact du degr d abstraction des labels du site web sur les valeurs h donique et utilitaire et sur la satisfaction l gard de l environnement d achat I 2 La cat gorisati
7. abels abstraits ou g n riques c est a dire poss dant un fort degr d abstraction est valoris dans sa fonction h donique Ainsi le site du Club M diterran e utilisant des labels g n riques obtient des r sultats qui qualifient son exp rience de consommation d h donique C est plus joli sur le Club Med Moi je suis plus attir par le Club Med m me si Look est plus pratique il est aust re 11 Le Club Med m a plu parce que a m a fait r ver La formulation des titres est plus attirante Degr d abstraction et satisfaction La question est de savoir s il existe un lien entre degr d abstraction de la formulation des titres et satisfaction D une part il semblait exister un lien entre type de label et valeur conf r e un site et d autre part que la valeur utilitaire et la valeur h donique du site g n raient une satisfaction au consommateur A ce stade de la recherche il est possible de faire l hypoth se que le degr d abstraction des labels constitue un des moyens par lequel le site prend une certaine valeur Le lien entre degr d abstraction des labels et satisfaction para t indirect Personnalit des consommateurs et valeur D apr s l analyse des verbalisations le type de valeur influen ant la satisfaction semble li la personnalit des consommateurs Un utilisateur qui aime s vader r ver qui est curieux et aime bien passer du temps navigue
8. abels ayant un degr d abstraction lev r pondent ces attentes et g n rent par l une satisfaction l utilisateur A partir du moment o j ai toute l information qu il faut si elle est plus conviviale c est mieux L attente d une information claire pr cise et tourn e vers le contenu du site telle qu elle apparait dans le site de Look Voyages a t souvent cit e Les labels concrets comportant un faible degr d abstraction r pondent a cette attente Chaque label doit se concentrer sur une information pour r pondre aux attentes des utilisateurs Pour moi Internet est un outil o les titres doivent tre bien d finis parce que je concois Internet plus comme un outil de travail Je ne vais pas sur Internet pour une r cr ation tout doit tre balis Une des attentes les plus cit e au cours des entretiens est la pr sence de titres vocateurs au sein des sites Web En effet les utilisateurs attendent des titres courts explicites d finis par les informations auxquelles ils donnent acc s Je pr f re des titres standards Si je dois m adapter leurs termes c est pas possible Sur Internet je vais syst matiquement voir beaucoup de sites je n ai pas le temps d apprendre leurs termes Je pr f re avoir une info claire Village Vibes je ne comprends pas et je n ai pas envie de faire d efforts suppl mentaires De mani re naturelle j aurais quitt le sit
9. aire balader Dans un site o tu ne sais pas exactement o tu vas tout est list c est pas int ressant Personnalit de l individu Besoin d vasion e Attitude par rapport la e navigation Une information amusante et conviviale Une information claire et pr cise Look est tr s clair tr s didactique mais j ai pas r v alors que c tait ce que j attendais d un site de voyage J aime pas qu on me fasse balader de truc en truc en voulant trop m accompagner On peut quand m me aller regarder ce que l on veut avec un plan du site M me si c est moins beau c est plus efficace J aime bien les moteurs de recherche l int rieur des sites pour aller directement aux choses que je recherche un prix une destination M me si je suis attir e vers un but pr cis j aime bien naviguer pour voir j aime bien m informer autour Je veux que ce soit un type d information qui soit original et dans la mesure o on peut avoir la couleur ou on peut mettre des animations pourquoi ne pas le faire partir du moment o j ai toute l information qu il faut si elle est plus conviviale mieux pr sent e c est mieux Ce qui est primordial dans la formulation des titres c est qu ils doivent tre clairs et pr cis moi je voulais des infos pr cises Si je me mets dans la situation o je veux voir des voyages et j ai envie en un quart d heure de me dire tiens je vais regarder ce que je pourrais fai
10. arketing Research and Practice 291 298 Sherman E Mathur A Belk Smith R 1997 Store Environnment and Consumer Purchase Behavior Mediating Role of Consumer Emotions Psychology and Marketing 14 4 361 378 Spangenberg E R Crowley A E Henderson P W 1996 Improving the Store Environnement Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors Journal of Marketing 60 67 80 Spies K Hesse F Loesch K 1997 Store Atmosphere Mood and Purchasing Behavior International Journal of Research In Marketing 14 1 1 17 Vrolijk H C J Huizingh K R E Hoekstra J C 1998 Experimental Research on the Effectiveness of Web Sites Proceedings 27th EMAC Conference Marketing Research and Practice 291 298 Westbrook R Oliver R 1991 The Dimensionality of Consumer Emotion Pattern and Consumer Satisfaction Journal of Consumer Research 18 84 91 Westbrook R Reilly M 1983 Value Percept Disparity An Alternative to the Disconfirmation of Expectations Theory of Consumer Satisfaction in Advances in Consumer Research Bagozzi R P Tybout A M eds Ann Arbor Association for Consumer Research 256 261 Westbrook R A 1981 Sources of Consumer Satisfaction with Retail Outlets Journal of Retailing 57 3 68 85 18
11. ation d une mani re plus simple Sur Look part que la destination ne marchait pas l interface choisissez votre destination a je trouve a tr s bien C est vraiment tr s simple tr s clair tr s facile d utilisation c est tr s bien Look ne m a pas fait perdre du temps c tait direct Sur D griftour on trouve plus rapidement ce que l on recherche D autre part la satisfaction semble influenc e par la valeur h donique du site l information est consid r e comme plus humaine plus attirante g n ratrice de r ve 9 Il s adresse moi en tant que personne plut t qu en tant que consommateur gt Elle la formulation des titres est plus attirante Le Club Med m a plu parce que a m a fait r ver Degr d abstraction et valeur D apr s l analyse des verbalisations le degr d abstraction de la formulation des labels d un site lui conf re une valeur sp cifique En effet le site qui utilise des labels concrets ou orient s contenu c est dire poss dant un faible degr d abstraction est valoris dans sa fonction utilitaire Ainsi le site de Look Voyages utilisant des labels orient s contenu obtient des r sultats qui qualifient son exp rience de consommation d utilitaire Look Voyages j y retournerai parce que c est tr s simple comme la rubrique promotions les vols Par contre le site qui utilise des l
12. ctif retir de l exp rience de consommation et une valeur utilitaire r ponse du produit aux attentes utilitaires du consommateur Dans leur exp rience 1ls montrent que l impact de la valeur utilitaire sur la satisfaction est direct alors que l impact de la valeur h donique s op re de fa on indirecte via les tats affectifs De la m me fa on Babin Darden et Griffin 1994 d finissent deux valeurs du magasinage shopping une valeur utilitaire et une valeur h donique La valeur utilitaire est d finie de la fa on suivante La valeur utilitaire d pend de l accomplissement du besoin de consommation stimulant la visite du magasin Le plus souvent cela veut dire que le produit a t achet de fa on efficace et d lib r e En parall le la valeur h donique est d finie comme le divertissement potentiel du magasinage et sa valeur motionnelle Bien que l objet de la recherche soit de construire une chelle mesurant les valeurs de la visite Babin Darden et Griffin 1994 montrent leur impact sur la satisfaction du consommateur Cette mise en parall le d une valeur utilitaire et d une valeur h donique du magasinage est int ressante dans le cadre de l tude de la satisfaction du consommateur l gard de l environnement d achat sur un site web En effet les recherches sur la conception d un site web mettent en parall le la r cr ation fournie par le site web et la facilit d utilisation sans toutefois les lier
13. d images nombre d images sur lesquelles il est possible de cliquer pr sence d animations et de bandeaux publicitaires et sa fr quentation Ces mesures comportementales traduisent un aspect de l efficacit du site mais elles ne permettent pas de comprendre le comportement du consommateur e Pourquoi l internaute passe t il plus de temps sur un site plut t que sur un autre Pourquoi l internaute visite t il plus de pages sur un site plut t que sur un autre Faut il invoquer son int r t pour le site ou bien son incapacit a trouver l information recherch e ou bien son inaptitude a naviguer e Comment expliquer la fr quentation du site web Est elle due a l efficacit de la politique promotionnelle qui attire de nouveaux visiteurs sur le site ou bien a la qualit du site qui pousse les consommateurs le re visiter r guli rement Dans le cadre de cette contribution la satisfaction a t retenue comme mesure de l efficacit d un site web En effet elle permet de mieux comprendre les attentes d un consommateur Aussi les sites web sont de plus en plus nombreux sur Internet Cette multiplication du nombre des sites entraine une concurrence entre les sites proposant le m me type de contenu Cette intensit de la concurrence explique l int r t pour les entreprises de fid liser les visiteurs et pour se faire de les satisfaire Filser 1993 Cette contribution s int resse la satisfaction du consommateur
14. e 13 CONCLUSION Les liens entre labels degr d abstraction et satisfaction du consommateur peuvent tre r sum s par le sch ma ci dessous Situation au moment de la visite Personnalit de l individu Valeur utilitaire Dea LABELS SATISFACTION TR Valeur h donique Comparaison entre les attentes et les types de labels collaboration avec les voyagistes auteurs des sites Cette seconde phase nous parait essentielle au choix d une classification des informations Aussi notre m thodologie pr sente plusieurs limites Une premi re limite r side dans la nature exploratoire de l enqu te Elle est caract ris e par un manque de concentration sur la question de recherche la formulation des labels car les r pondants s expriment sur toutes les variables du site Une autre limite porte sur le choix des sites supports du test Seule la variation du degr d abstraction nous int resse Or en choisissant deux sites de deux voyagistes diff rents malgr leur forte similarit de contenu des variables comme les couleurs la taille des caract res ou la profondeur de l information fournie variaient d un site l autre Les entretiens donnaient donc en partie des r sultats sans rapport direct avec le sujet trait Malgr ces limites les r sultats offrent d int ressantes voies de recherche au niveau de la formulation des labels tudi e gr ce la th orie de la cat gorisation La formulation de
15. e au moyen d Internet Nous allons nous connecter sur deux sites de voyages et vous allez naviguez librement Oubliez ma pr sence et visitez le site exactement comme vous avez l habitude de le faire 2 Visite des sites Nous travaillons sur la conception des sites Web et nous souhaitons avoir votre avis sur ce th me 3 Impression g n rale vis vis du site Je vous ai bien observ pendant que vous visitiez mais j aimerais que vous me racontiez votre visite Relances Globalement qu avez vous pens de ces deux sites Relances 4 Les l ments qui ont jou sur la satisfaction global par rapport 4 la conception du site Qu est ce qui vous a plu Qu avez vous appr ci Y a t il des l ments du site qui vous ont aid a vous diriger facilement trouver l information rapidement Pourquoi Et la formulation des titres Qu est ce qui ne vous a pas plu Y a t il des d tails qui vous ont agac ou d u Y a t il des l ments du site qui vous ont g n votre recherche d information qui vous ont fait perdre du temps Et la formulation des titres 5 Les attentes Qu est ce qui est primordial dans la conception d un site sur le voyage Qu est ce qui est important dans la conception d un site web sur le voyage Qu est ce qui accessoire dans la conception d un site web sur le voyage Et si on se centre sur la formulation des sites 16 BIBLIOGRAPHIE Babin B J Darden W R Griffi
16. e cas du site du Club M diterran e et des labels concrets dans le cas du site de Look Voyages et de D griftours L objectif des sites retenus dans le cadre de l exp rience est de pr senter des produits de l entreprise afin de susciter des r servations de voyages en agence ou par t l phone Le recrutement de l chantillon a t effectu au sein d une entreprise fran aise Thomson multimedia partir de la liste des salari s ayant un acc s Internet sur leur poste de travail L chantillon tait compos de vingt utilisateurs ayant tous l habitude de visiter des sites Web car ils utilisent couramment Internet dans leur cadre professionnel Les personnes taient s lectionn es quand elles d claraient passer plus de trois heures par semaine sur Internet hors messagerie lectronique selon l tude Internet Track 2 r alis e par National Opinion Poll pour Zeff Davis Yahoo et Dell Computer en 1998 l internaute fran ais passe trois heures trente par semaine sur Internet a son lieu de travail L chantillon tait repr sentatif de la population des internautes selon les chiffres de M diam trie ISL enqu te 24000 Multim dia 3 me trimestre 98 g s entre 25 et 49 ans 57 des utilisateurs d Internet 13 hommes et 7 femmes moyenne en France 33 de femmes et 67 d hommes appartenant des cat gories socio professionnelles moyennes et lev es comme les cadres moyens et sup rieurs 56 des u
17. l gard de l environnement d achat d un site web Peu de recherches ont t effectu es ce sujet Haas 1998 Par contre les recherches sur la satisfaction du consommateur suite la visite d un magasin ont t plus largement d velopp es Bien que le parall le entre la visite d un site et celle d un magasin doive tre pris avec pr caution cette litt rature para t int ressante aborder dans le cadre de cette recherche 1 1 2 Une br ve pr sentation du concept de satisfaction La satisfaction a principalement t tudi e dans le cadre de l achat d un produit ou d une exp rience de consommation Cependant certains chercheurs comme Westbrook 1981 et Oliver 1981 se sont int ress s la satisfaction suite la visite d un magasin Ainsi Westbrook 1981 la d finit de la fa on suivante La satisfaction l gard d une surface de vente peut tre vue comme la r action motionnelle d un individu son valuation de l ensemble des exp riences r alis es suite la fr quentation de cette surface de vente Selon Oliver 1981 la satisfaction l gard de la visite du magasin est l aboutissement d un processus en trois tapes visite du magasin consommation du produit confrontation avec le service apr s vente aboutissant trois types de satisfaction Selon Westbrook 1981 les exp riences du consommateur en relation avec la fr quentation du magasin sont de deux types les exp riences li es la
18. la visite de deux sites de voyage dont les labels ont des degr s d abstraction oppos s 1 3 Objectifs de la recherche Cette br ve revue de litt rature nous am ne poser une s rie de questions concernant les liens existant entre formulation des labels et satisfaction Les labels peuvent tre class s selon leur degr d abstraction quel est l impact du degr d abstraction des labels sur la satisfaction du consommateur l gard de l environnement d achat Babin Darden et Griffin 1994 montrent l existence d une valeur utilitaire ou h donique de la visite d un magasin et son impact sur la satisfaction du consommateur quel est l impact de la formulation des labels sur la valeur utilitaire et h donique des sites Web De plus selon Belk 1975 ainsi que Punj et Stewart 1983 la situation motif de la visite pression temporelle moment de l ann e du consommateur lors d une exp rience de consommation a un impact sur ses r actions Nous nous posons donc la question suivante dans quelles conditions les labels abstraits et concrets ont ils une influence sur la satisfaction du consommateur II ETUDE EXPLORATOIRE II 1 Pr sentation de la m thodologie Cette tude exploratoire tente de r pondre aux questions pos es plus haut Aucun l ment dans la litt rature ne permet de d finir les liens existant entre degr d abstraction des labels valeurs utilitaire et h donique et satisfaction du consommateur l gard de
19. n M 1994 Work and or Fun Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value Journal of Consumer Research 20 644 655 Barsalou L W 1985 Ideals Central Tendency and Frequency of Instantiation as Determinants of Graded Structure in Categories Journal of Experimental Psychology Learning Memory and Cognition 11 4 629 649 Batra R Aftola O T 1990 Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes Marketing Letters 2 2 159 170 Belk R 1975 Situational Variables and Consumer Beahvior Journal of Consumer Research 2 157 164 Bitner M J 1990 Evaluating Service Encounters The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses Journal of Marketing 54 69 82 Churchill G A Surprenant C 1982 An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction Journal of Marketing Research 19 491 504 Cordier F 1991 Les repr sentations privil gi es dans tous leurs tats Psychologie Francaise 35 2 119 128 Crowley A E Spangenberg E R Hughes K R 1992 Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Attitudes Toward Product Categories Marketing Letters 3 3 239 249 Dholakia U M Rego L L 1998 What Makes Commercial Web Pages Popular European Journal of Marketing 32 7 8 724 736 Dreze X Zufryden F 1997 Testing Web Site Design and Promotional Content Journal of Advertising Research 37 2 77 92 Eighmey J 1997 Profiling User Res
20. niveau de base il n a pas besoin d tre d taill pour tre reconnu Selon Richard Bonnet et Ghiglione 1990 au niveau de base il est plus facile de d terminer si un l ment appartient a une cat gorie d apprendre et de m moriser les caract ristiques de la cat gorie qu un niveau d abstraction plus lev Lors d une exp rience Hemenway 1981 montre que la compr hension des cat gories du niveau de base est meilleure En effet les sujets de l exp rience citent plus de propri t s pour ces cat gories Par exemple s il est demand aux sujets de d crire la cat gorie ordinateur niveau de base ils donneront beaucoup plus de propri t s que si l on avait utilis bureautique poss de un clavier une souris permet le traitement de texte etc 1 2 3 Le degr d abstraction des labels Cette tude exploratoire porte sur le degr d abstraction des labels des sites Web Deux types de labels peuvent tre oppos s labels abstraits et labels concrets Les labels tr s concrets d crivent d une mani re concr te le contenu des pages auxquelles ils donnent acc s Les recherches sur la cat gorisation montrent l effet positif de la pr cision des cat gories sur leur compr hension Les labels tr s abstraits d crivent de mani re impr cise une situation un objet g n ral L objet de cette recherche est de v rifier l impact du degr d abstraction des labels sur les r actions du consommateur suite
21. on 1 2 1 Lab lisation et cat gorisation Les recherches sur l organisation des connaissances et plus particuli rement les recherches sur la cat gorisation permettent de comprendre l impact de la formulation des labels Selon Rosenfeld et Morville 1998 les labels iconiques ou verbaux ont pour fonction de repr senter soit des groupes d information dans le site liens termes d index soit des groupes d information sur une page web titres de paragraphe Les labels font partie des l ments fondamentaux permettant l utilisateur de se diriger facilement dans le site qu il visite et de trouver rapidement l information qu il recherche La t che principale du concepteur d un site web est de d terminer l arborescence du site c est dire de classifier l information contenue dans le site La cat gorisation traite de l organisation des connaissances de l individu La litt rature sur ce th me permet donc de d terminer un mode de classification des informations lors de la conception d un site web Selon Mervis et Rosch 1981 Une cat gorie existe lorsque deux objets ou plus sont trait s de mani re semblable Selon Ladwein 1995 Chaque cat gorie se caract rise par un ensemble d l ments lui appartenant et par un ensemble d attributs partag s par tous les l ments de la cat gorie Les cat gories sont repr sent es d une part par les concepts cat goriels et d autre part par les instances cat gorielles Les label
22. ording to labels abstraction degree context consumer personality and expectations Key words Internet Web label satisfaction value abstraction categorization Ce cahier de recherche a t publi initialement dans les actes du XV me congr s de l AFM Strasbourg 19 20 Mai 1999 INTRODUCTION Il est difficile pour l entreprise de contr ler la satisfaction qu un consommateur pourra avoir suite la visite de son site Web En effet son r sultat d pend de la qualit de l quipement de l utilisateur vitesse et m moire de l ordinateur vitesse du modem qualit de r solution de l cran de l encombrement du r seau Internet du contexte de visite du site motivations de la visite contexte temporel et bien s r de la mani re dont le site a t con u Seule cette derni re variable peut tre contr l e par l entreprise qui a d cid de placer son site Internet sur le Web La notion de conception d un site Web est une notion vague qui regroupe des l ments de forme et de fond comme les couleurs les graphiques les animations la taille des caract res utilis s la densit des pages la logique de l arborescence la pr cision du contenu la formulation des labels Cette recherche s int resse la formulation des labels dans un site Web et plus particuli rement au lien existant entre le degr d abstraction des labels et la satisfaction du consommateur l gard de l environnement d
23. ponses to Commercial Web Sites Journal of Advertising Research 37 3 59 67 Evrard Y 1993 La satisfaction des consommateurs Etats des recherches Revue Fran aise du Marketing N 144 145 53 65 Filser M 1993 Comportement du consommateur Dalloz Flemming J 1998 Web Navigation Designing the User Experience O Reilly Haas R 1998 Measuring Consumer Satisfaction in an Electronic Mall A Survey of Customers of the Autrian Market Customer Based Marketing Conference 1998 Explaining the Interfaces of Marketing Management Consumer Behavior Management Sciences and Information Technology Proceedings 142 165 Hammond K McWilliam G Narholz Diaz A 1998 Fun and Work on the Web Differences in Attitudes Between Novices and Ewperienced Users Advances in Consumer Research 25 372 378 Hemenway K 1981 The Role of Perceived Parts in Categorization Th se de PhD Stanford University King C Pereira S Houston C 1998 Do It on the Web An Evaluation of Web Site Design ANZMAC 98 Conference Otago 1155 1169 Ladwein R 1995 Cat gories cognitives et jugement de typicalit en comportement du consommateur Recherche et Applications en Marketing 10 2 89 100 Llosa S 1996 Contributions l tude de la satisfaction dans les services Th se pour le doctorat nouveau r gime s sciences de gestion Universit de Droit d Economie et des Sciences d Aix Marseille 17 Mano H Oliver R L
24. r sur un site privil gie la valeur h donique du site M me si je suis attir e vers un but pr cis j aime bien naviguer pour voir j aime bien m informer autour Look est tr s clair tr s didactique mais j ai pas r v alors que c tait ce que j attendais d un site de voyages Par contre certains utilisateurs d sirent un acc s direct l information et appr cient le c t pratique ils cherchent l efficacit et attendent une classification pragmatique des informations selon les l ments concrets d un voyage Ce type d utilisateurs privil gie la valeur utilitaire du site Jaime pas qu on me fasse balader de truc en truc en voulant trop m accompagner On peut quand m me aller regarder ce que l on veut avec un plan du site M me si c est moins beau c est plus efficace Je ne fais pas de l che vitrine Situation au moment de la visite et valeur Autre point de cette tude le contexte de la visite semble avoir un impact sur la valeur attribu e au site De la m me mani re que la personnalit d un individu le contexte de la visite favorise la valorisation du site comme tant h donique ou utilitaire Ainsi la pression temporelle c est dire la dur e que l utilisateur peut consacrer sa visite provoque un d sir de surfer de regarder ce qu il y a autour si l individu a du temps disponible Si cela est le cas il semble privil gier la valeur h donique d
25. re Je ne trouve rien Je voulais des dates claires des prix clairs que je peux imprimer et j en parlerai la maison Une animation c est sympa mais c est pas d terminant pour moi l organisation des rubriques c est d terminant 10 Des termes vocateurs Je ne veux pas me poser la question O je dois aller Il faut que les titres soient suffisamment courts explicites pour donner une id e de ce qu il y a derri re Je pr f re des titres standards Si je dois m adapter leurs termes c est pas possible Sur Internet je vais syst matiquement voir beaucoup de sites je n ai pas le temps d apprendre leurs termes Je pr f re avoir une info claire Sur le Club Med j avais l impression que je devais avoir un mode d emploi lire pour me dire ce qui tait l cran C est tr s frustrant parce que je n ai pas r ussi m en Servir Village Vibes je ne comprends pas et je n ai pas envie de faire d efforts suppl mentaires De mani re naturelle j aurais quitt le site Cette tude qualitative permet de r pondre aux diff rentes questions soulev es par le lien entre degr d abstraction des labels et satisfaction du consommateur Satisfaction et valeur D apr s l analyse des verbalisations la satisfaction semble influenc e principalement par deux types de valeurs conf r es un site Web D une part la valeur utilitaire du site le consommateur trouve plus rapidement l inform
26. s labels au sein des sites Web traduit l information contenue dans les diff rentes pages du site L attente voqu e par les consommateurs est l utilisation au sein des sites web des labels ou titres vocateurs Il s agit pour le concepteur du site d isoler le niveau de base d un label c est dire le niveau auquel il n aura plus besoin d tre d taill pour tre reconnu Une premi re voie de recherche concerne le rapport entre la nature des labels cat gories dirig s vers les buts cat gories naturelles et le degr d abstraction des labels et leur influence sur la satisfaction du consommateur Les cat gories naturelles par exemple les oiseaux les aliments les meubles rassemblent des l ments poss dant des propri t s communes Au contraire les cat gories dirig s vers les buts les restaurants o l on peut aller s amuser avec 14 des amis les restaurants o l on peut bien manger avec sa famille ont t construites dans le but de r pondre un objectif pr cis s amuser bien manger et regroupent des l ments faisant partie de diff rentes cat gories naturelles Barsalou 1995 Une autre voie serait d utiliser la superordination privil gi e pour construire les labels d un site Web La superordination est la notion converse de la typicalit Cordier 1991 Il ne s agit plus de comparer la typicalit de la plong e sous marine et de la p che au gros dans la cat gorie des
27. s labels indiquant le but du voyage mais ils d crivent de fa on abstraite leur contenu derri re ces labels l utilisateur peut trouver des destinations aussi diff rentes que la mer la montagne la campagne en Europe en Asie etc Les labels concrets ou orient s contenu d crivent de fa on concr te le contenu des pages auxquelles ils donnent acc s Ils peuvent regrouper des informations sur un champ restreint d une cat gorie d un th me concret Par exemple dans un site de voyage on pourrait trouver des rubriques telles que week end en thalassoth rapie stage d quitation la campagne ou visite de Marrakech Ce sont des labels indiquant des destinations et des activit s pr cises Cette recherche d butera par une rapide revue de la litt rature concernant la satisfaction et la cat gorisation expliquant leurs apports pour cette recherche Les questions suivantes peuvent tre pos es Quel est l impact du degr d abstraction des labels sur la satisfaction du consommateur l gard de l environnement d achat Quel est l impact de la formulation des labels sur la valeur utilitaire et h donique des sites Web Dans quelles conditions les labels abstraits et concrets ont ils une influence sur la satisfaction du consommateur Pour tenter d y r pondre une tude exploratoire a t r alis e en interrogeant vingt personnes suite la visite de deux sites web dont les labels variaien
28. s repr sentent des condens s d information chaque label correspondant une ou plusieurs pages du site Les concepts cat goriels sont d finis par cette notion de condens s d information Les instances cat gorielles sont des l ments susceptibles d tre per us comme appartenant la cat gorie dans le cadre des sites web elles sont d finies par les informations auxquelles le label donne acc s ce qu il a derri re un mot par exemple Concept cat goriel Labels sur la page n z Pa Instance Instance Information x Information y cat gorielle cat gorielle sur sur la page n 1 la page n 1 Les cat gories Les labels d un site web exemple Revue fran aise en Marketing Nos livres Ato NI TE Revue fran aise de Policiers Comiques Aventures Marketing Les cat gories Les labels d un site web 1 2 2 La cat gorisation les principales notions Les repr sentations cat gorielles poss dent deux propri t s la typicalit et le degr d abstraction La typicalit qui ne sera pas abord e au cours de cet article est la repr sentativit d un l ment par rapport une cat gorie Le degr d abstraction est l extension de la classe repr sent e par la cat gorie Richard Bonnet Ghiglione 1990 Par exemple Bureautique est plus abstrait que ordinateur Le niveau de base est le degr d abstraction spontan ment privil gi par les sujets Selon Mervis et Rosch 1981 quand l l ment se situe au
29. sports mais d examiner si on les consid re d abord comme des sports ou des activit s maritimes Une des mani res de mod liser l organisation des repr sentations s mantiques est d adopter une structure en arbre Dans le cas de la superordination on parlerait plut t de treillis et non d arbre car une entit peut renvoyer plusieurs cha nes diff rentes de superordonn s La plong e sous marine renvoie t elle sport ou mer Chaque superordonn situe une cat gorie par rapport des contextes situationnels diff rents exercice physique ou cat gorie d un lieu de vacances L individu consid re t il tous les superordonn s sur le m me plan ou a t il une pr f rence Quelle pr f rence La notion de superordination privil gi e pourra aider le concepteur du site Internet choisir une voie 15 ANNEXE LE GUIDE D ENTRETIEN Introduction Bonjour dans le cadre d une recherche nous souhaitons avoir votre avis sur deux sites Web de voyages Avant de visiter les deux sites nous voulons avoir votre avis sur Internet en g n ral Est ce que je peux vous enregistrer Ces enregistrements sont anonymes et seront d truits apr s notre tude 1 Attitude vis vis d Internet en g n ral A quelle occasion utilisez vous Internet de mani re personnelle ou professionnelle Que pensez vous des sites Web Imaginez que vous avez envie de partir en vacances Vous cherchez un voyag
30. t en fonction de leur degr d abstraction I REVUE DE LITTERATURE ET QUESTIONS DE RECHERCHE Avant de pr senter les questions de recherche la litt rature sur la satisfaction du consommateur est abord e ceci afin de d finir ce concept par rapport l environnement d achat d un site web ainsi que la litt rature sur la cat gorisation ceci afin d tudier la formulation des labels I 1 La satisfaction 1 1 1 Choix de la satisfaction comme mesure de l efficacit du site web Les travaux r cents Vrolijk Huizingh Hoekstra 1998 Schillewaert Duhamel Commandeur Langerak 1998 proposent d valuer l efficacit d un site web par des mesures comportementales nombre de visiteurs dur e de la visite nombre et ordre des pages vues envoi de courriers lectroniques ventes ainsi que par des mesures cognitives et affectives attitudes et croyances propos de l entreprise et de ses produits l heure actuelle la plupart des recherches r alis es portent sur les aspects comportementaux des r actions des consommateurs Ainsi selon une exp rience r alis e par Dreze et Zufryden 1997 la conception d un site marchand aspect graphique du fond taille des images pr sence d images anim es sur la page et multifen trage a un impact sur le comportement de l internaute lors de la visite temps pass sur le site nombre de pages visit es De m me Dholakia et Rego 1998 tablissent un lien entre la conception du site nombre
31. t penser une un tat d esprit Il s adresse moi en tant que personne plut t qu en tant que consommateur Elle La formulation des titres est plus attirante Le Club Med m a plu parce que a m a fait r ver Look Voyages e Le site de Look Voyage ne m a pas paru tr s attirant e Dans Look ce n est pas tr s attirant tr s commercial Utilitaire Club Med e J ai eu du mal me diriger dans le Club Med il n y a pas les noms e Quand on a du mal voir une information on est perdu Look Voyages e Look Voyages j y retournerai parce que c est tr s simple comme la rubrique promotions les vols e Look ne m a pas fait perdre du temps c tait direct Ca a un cot un peu d suet mais l avantage c est que tu y es Degriftour e Sur Degriftour on trouve plus rapidement ce que l on recherche e Je savais o j allais Situation au moment de la visite Temps disponible e Si j ai le temps je vais aller me balader Si j ai pas le temps si Je veux vite aller chercher l info si je veux partir a New York par exemple je pr f re avoir des titres o c est bien crit o c est bien clair Objectifs de la visite C est un tat diff rent si je sais que je vais partir dans dix jours n importe o parce que j ai pos mes vacances et j ai envie de partir et je prendrai la premi re opportunit Ou alors si j ai envie d aller voir mon fr re qui est New York telle date pr vue rapidement sans me f
32. tilisateurs sont des CSP en France Il a t demand aux r pondants de parler tout d abord d Internet en g n ral afin d avoir leurs avis sur les sites Web qu ils connaissaient Ensuite il leur a t demand de se mettre dans la situation d un futur d part en vacances avant de visiter les deux sites en question Apr s la visite des questions leur ont t pos es propos de ces deux sites cf guide d entretien Les entretiens duraient en moyenne une heure visite et entretien II 2 Pr sentation des r sultats de l tude exploratoire Afin d analyser les r sultats de l tude exploratoire les entretiens ont t retranscrits A l aide de ces retranscriptions une grille d analyse a t labor e quatre th mes ont t isol s r actions par rapport aux titres du site valeur utilitaire et h donique situation de l internaute au moment de la visite temps disponible recherche d une information pr cise personnalit de l individu besoins d vasion attitude par rapport la navigation attentes vis vis des titres sur Internet une information amusante et conviviale une information claire et pr cise des titres vocateurs Cette grille est pr sent e en illustrant chaque th me l aide d une ou plusieurs citations issues des entretiens Tableau 1 Grille d analyse des entretiens Verbalisations R actions par rapport aux titres du site H donique Club Med Les gros titres qui fon
33. visite du magasin et les exp riences li es la consommation du produit En cons quence il d finit 5 composantes de la satisfaction dont celle l gard de l environnement d achat notion utilis e au cours de cette recherche De fa on similaire Westbrook 1981 Haas 1998 d finit deux composantes de la satisfaction l gard du centre commercial virtuel la satisfaction l gard de l environnement d achat rapidit d acc s clart du site capacit trouver l information rapidement cr ation graphique contenu page d accueil et la satisfaction l gard de l achat assortiment prix qualit d lais de livraison commande moyens de paiement L objet de cette contribution est la satisfaction l gard de l environnement d achat dans le cadre d un site web 1 1 3 Conception du site web et satisfaction l gard de l environnement d achat Les recherches sur la satisfaction ont volu de la consid ration exclusive des processus cognitifs Churchill et Surprenant 1982 Bitner 1991 Evrard 1993 une prise en compte des processus affectifs Oliver 1993 Plichon 1998 Certaines recherches ont pris en compte exclusivement les processus affectifs Westbrook et Oliver 1991 Mano et Oliver 1993 Suivant les travaux de Crowley Spangenberg Hughes 1992 et de Batra et Ahtola 1990 Mano et Oliver 1993 d finissent deux valeurs de l exp rience de consommation une valeur h donique plaisir affe
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