Home

Les communautés virtuelles peuvent-elles

Contents

1. 106 3 1 2 Les 0nz r commandations sister ninn a EE aA eS 107 3 1 3 Les trois piliers de l avenir strat gique de l assurance 109 3 2 La cr ation de l Assurance Communautaire ssssssssnssens sense 110 3 2 1 PT SENLATION 15 02 dterstersne se tone o EEEE S EEEN EEE desc tete te eee etes 110 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 161 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance 3 2 2 La plateforme communautaire de marque 113 3 2 3 La page fans Facebook sise seen 133 3 2 4 La collecte et l exploitation des donn es seeeesssseresressssresrrssrrerssrreesssrersssrrssrreeersee 134 3 3 Accompagner cette strat gie d une volution interne de l entreprise ses 136 3 3 1 Un changement de CUUTE rss ren nn a a tone 136 3 3 2 La mise en uvre d un processus transversal de P innovation s eese 137 3 3 3 Transformer les organisations et les m tiers des entreprises d assurances vers l entreprise 2 0 5uiitituiuietepehitienitelelt hi liele trente eletteb dpt etendeneetiu late olene eds 143 3 3 4 Adapter son management ce changement de culture 145 3 4 Les pr conisations de mise en UVrE eessosesosssoesscsssessssocesoesscesesosssoessocsosssoeeossosesoessseses 147 3 4 1 La m thod
2. 52 2 UN SECTEUR PRET POUR LA REVOLUTION NUMERIQUE 59 2 1 Les sp cificites li es au secteur de l assurance seen esesosonsosessoseesencses soe 59 2 1 1 Une industrie construite sur des bases communautaires 59 2 1 2 La mutualisation des risques eseeeseseeeeeseesesreesrssrreesssreesssretrsstrssriersrssrressssreesssreersstes 61 2 1 3 Les valeurs et le r le de l assurance sssesssssessseseeessesessssserereesessssseresssssrresereessssssee 62 2 2 Un march satur et compleXe ssesssesesoeesossoessoceoesosssocesoesecosesoesssssosssosesesosssosssoesssesssossese 64 2 2 1 Une pression concurrentielle croissante 64 2 2 2 Des produits complexes nn EAEE 66 22 3 La cha ne de valeur assureur distributeur 68 2 2 4 Le diagnostic strat gique du secteur de l assurance eseseeeeeeeererereeeeeererserrerrssrrerssree 70 2 3 Les r seaux sociaux en ligne des points communs et des atouts pour l assurance 74 2 3 1 Un outil puissant pour l assurance eseeeeeeeeseeeseeeeesrestesssrterssrterssrterssrerssreesrrserrerssseees 74 2 3 2 Un ph nom ne SOC ane eee sets eat ce qe 97 3 UNE STRATEGIE INNOVANTE L ASSURANCE COMMUNAUTAIRE 106 3 1 Le CONTRER nt ein sente een enete ie niennininse 106 3 1 1 Une politique d innovation ambitieuse et ma tris e
3. De la m me mani re les clients appartenant au segment senior seront invit s rejoindre un espace d changes et de d bats con us pour eux avec des services pratiques des chats en ligne avec des experts pour bien pr parer le moment de la retraite La seconde sous communaut est celle des experts en assurances L entreprise d assurances doit r fl chir pr cis ment la d tection et l animation des collaborateurs experts de l entreprise qui vont int grer la communaut Il ne s agit pas d ouvrir l acc s la communaut d assurances pour l ensemble des collaborateurs de l entreprise ce qui poserait des probl mes de ma trise du discours de comp tences de coh rence des interventions Mais il s agit plus probablement de s lectionner un groupe restreint de collaborateurs avertis et comp tents dont les principales caract ristiques seront un tr s bon niveau d expertise technique dans son domaine de pr dilection le marketing les produits le juridique car les r seaux sociaux en ligne ou les communaut s virtuelles c est le r gne de l crit Il faut tre meilleur que par t l phone qualit d coute et de dialogue ce sont des qualit s indispensables pour tous conseillers en contact avec la client le mais il est vraiment indispensable d aimer converser avec les gens de ne pas compter son temps dans les communaut s virtuelles une app tence pour les u
4. les volutions constat es et futures de la soci t de leurs cons quences sur les comportements des consommateurs et leurs nouvelles attentes vis vis des marques les enseignements du diagnostic du secteur de l assurance face ces nouveaux d fis S W O T page 67 les strat gies et les meilleures pratiques non exhaustives tous secteurs d activit s confondus issues d exp rimentations en cours sur les r seaux sociaux en ligne en mati re d innovation de relation client et de commercialisation La figure pr sent e ci dessous sch matise le syst me d informations dit communautaire qui articule les changes et les contributions des acteurs de la cha ne de valeur Assurance les consommateurs les distributeurs et les experts en assurances Il organise la mise en uvre des services de cr ation de valeur autour de la relation client la souscription les sinistres la facilitation et la collaboration Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 112 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire Figure 8 Description sch matique de l Assurance Communautaire PLATEFORME COMMUNAUTAIRE DE MARQUE e Relation FAQ consommateurs Forum de discussions et de d bats Cha ne d informations en continu R seaux agences salari s Fil d
5. Assurance Communautaire mener une premi re exp rimentation de cr ation de la plateforme communautaire de marque en invitant ces clients devenir membres lancer un forum de suggestions des id es d am lioration des services le premiers sujets pourraient tre quelles questions voudriez vous que votre assureur vous pose quel service voudriez vous que votre assureur vous propose lancer des forums th matiques proches des centres d int r ts de ces clients lancer le pilote op rationnel avec les distributeurs internes et externes confier l animation de la communaut des collaborateurs qui connaissent tr s bien le fonctionnement des communaut s virtuelles et l usage des technologies 2 0 lancer des ateliers de cr ation de contenus pour entrer dans une dynamique de mises Jour r guli res observer surveiller les contenus cr s par les membres et leurs comportements dans la vie de la communaut chercher identifier le plus t t possible les profils communaut des membres les plus actifs c est dire les r guliers les leaders suivre le niveau de satisfaction des clients solliciter r guli rement les clients membres pour d tecter leurs besoins et r pondre rapidement leurs sollicitations mener des enqu tes de satisfaction en ligne concevoir les plans de tests d animation de la communaut et suivre les r alisations dans le cadre du Labo
6. Transf rer du conte Transf rer des photos Poster des commentaires sur Les r seaux sociaux TES finances SE o 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Source Ruder Finn study f vrier 2010 Commentaires Les am ricains consacrent un temps important chaque jour l utilisation de leur mobile 3 heures par jour Les r seaux sociaux en ligne et les pratiques usit es dans les m dias sociaux transf rer du contenu transf rer des photos sont tr s fortement repr sent s dans les principaux usages au quotidien Tableau 4 L utilisation du mobile pour consommer M Commerce par g n ration Commentaires Les g n rations Y C Generation Y seniors qui sont des usagers Generation X fr quents des r seaux sociaux en ligne Baby boomers sont aussi des g n rations qui Tota 514 Note in the past two weeks Source Motorola 2009 Retail Hobday Season Shopper Study conducted 51 des personnes appartenant aux by e Rewards and TNS internavonal January 2010 en wwasMarketercom g n rations Y C et seniors ont d j consomment sur un terminal mobile r alis un achat depuis leur smartphones Nielsen Livre blanc la publicit sur mobile juin 2010 page 7 3 Nielsen Livre blanc la publicit sur mobile juin 2010 page 8 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 27 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent ell
7. il est int ressant de s arr ter sp cifiquement sur le r seau social en ligne Facebook 1 r seau social en ligne utilis dans le monde et aussi le plus utilis par les marques comme canal compl mentaire pour d velopper leur business En effet Facebook compile toutes les pratiques pr c demment list es en proposant toute une s rie d outils et de services et ainsi permet de vendre directement depuis une Page Facebook on l appelle le F commerce 40 Figure 4 Le fonctionnement du F commerce 5 Like 3 Julien Chaumond Commerce social Quand le e commerce rencontre le web d aujourd hui Paris Digital Mammouth Editions 2010 Chapitre 2 2 6 page 47 4 Slideshare Boosket F commerce du j aime au j ach te 26 mai 2011 page 6 www slideshare net Boosket tour dhorizon du fcommerce barcamp e commerce juin 2011 En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 47 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne pere Service Facebook Social plugins permet un client prospect de Es donner son avis Like Comments En termes d impacts sur le business des entreprises Facebook Like permet de crowdsourcer de co concevoir le choix de nouveaux services ou produits et d en assurer la promotion virale aupr s des a
8. A titre d illustration nous pouvons citer deux exemples d applications concr tes concernant des communaut s virtuelles adress es aux seniors la soci t d assurances britannique British Insurance et l agence de voyages Saga ont lanc en 2007 un r seau social en ligne d di au plus de 50 ans intitul SagaZone Comme tout portail communautaire SagaZone permet ses membres de cr er des profils d changer avec des amis et de la famille ainsi que de cr er des groupes et de rejoindre des forums th matiques Plusieurs activit s sont propos es sur les th matiques du bien tre des loisirs de la sant comme des astuces pour garder la forme des informations sur les maladies des forums de discussions sur le cholest rol ou le diab te On y trouve galement des th matiques plus ludiques comme des forums d changes de blagues ou de jeux des partages d v nements sociaux invitations repas activit s diverses Ainsi que des forums r partis par centre d int r ts la sant et les loisirs nous l avons dit mais galement les finances les voyages des conseils en tout genre l environnement les relations les sciences et la philosophie l histoire le monde du travail Enfin y sont organis s des d bats libres sur la vie ch re le syst me de sant Le site a enregistr plus de 13 000 membres alors qu il tait en phase de test pendant quatre mois Le t moignage du membre le plus g i
9. canaux de distribution et gestion dispositif de relation client Il permet d appr hender le plus pr cis ment possible la r action des individus vis s par rapport une cible pr d finie Il peut r pondre plusieurs objectifs et ses modalit s sont alors tr s diff rentes identifier les cibles affiner un business plan identifier des leviers d am lioration roder une offre ou un dispositif commercial Figure 11 Le fonctionnement en mode laboratoire la logique de test Affiner l offre ou le service Am liorer la cr ation de valeur R tention Information Cible Produits Tarifs Fid lisation Souscription et et Services Promos Service Sinistre Client Parcours Exp rience Facturation Utilisation Client L id e d am lioration peut tre issue du forum de suggestions d id es bien videmment mais galement de l ensemble des donn es collect es et analys es provenant des contenus post s par les membres de la communaut Ces contenus sont les commentaires les avis de consommateurs par exemple sur la FAQ les contenus r dig s dans les forums les contenus r dig s dans les profils des membres Les moteurs de recherche s mantiques pages 130 132 permettent de collecter ces donn es et de les analyser pour en extraire des id es d am lioration de produits ou de services Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 141 sur 162 Les communau
10. change de biens Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 105 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire 3 UNE STRATEGIE INNOVANTE L ASSURANCE COMMUNAUTAIRE 3 1 LE CONTEXTE 3 1 1 Une politique d innovation ambitieuse et ma tris e Les deux premi res parties de ce travail ont permis d expliquer les changements technologiques sociologiques fortement impuls s par les r seaux sociaux en ligne et les volutions dans les attentes des consommateurs en mati re de relation aux marques et de comportements d achats Nous avons mis en vidence que ces changements repr sentent des risques importants et auront de plus en plus des r percussions importantes sur les modes de fonctionnement des entreprises en termes d approche marketing de conception des solutions de demain de distribution et de culture Compte tenu des caract ristiques propres au secteur de l assurance et de son environnement de march nous avons d velopp au cours de la seconde partie la th se selon laquelle les entreprises d assurances ne seraient pas pargn es par ces nombreux changements Au contraire pour r pondre ces volutions et ces d fis l ensemble de l industrie de assurance doit se pr parer initier des strat gies d accompagnement qui viseront optimiser la cha ne de valeur e
11. d pos dans la communaut qui correspond leurs centres d int r ts E La Souscription 1 Des offres simplifi es et encadr es par le pacte social d assurances L engagement port ici est de proposer aux membres consommateurs une pr sentation et une formulation des offres d assurances simplifi es au maximum Cette simplification ne doit bien videmment pas tre effectu e au d triment du devoir d informations de l assureur et de la r glementation en mati re de commercialisation des contrats d assurances Au contraire la simplification doit s op rer au b n fice d un niveau n cessaire et suffisant d informations du consommateur pour une bonne compr hension des niveaux de garanties offerts par le contrat des principales exclusions et du prix L int r t pour l entreprise d assurances de s engager dans cette forme de transparence et de clart est de r pondre favorablement aux attentes des consommateurs Notamment pour satisfaire les nouvelles g n rations dont l exigence sur la compr hension des offres et la compr hension de leur valeur le rapport qualit prix est un crit re essentiel dans la d cision d achat page 94 L enseignement principal retenir pour am liorer la lisibilit et la Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 122 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie inn
12. flashcodes sur les casques des motards ou sur la vignette du v hicule et ainsi permettre en cas d accident de la route des urgentistes quip s de smartphones ou de tablettes tactiles de recueillir rapidement toutes les informations du patient L application de d claration de sinistre par t l phone mobile permettrait de renseigner automatiquement la localisation du sinistre fonctionnalit s de g olocalisation et ainsi de proposer aux membres de la communaut un service imm diat de renseignement des garages d panneurs pompiers gendarmerie les plus proches avec possibilit de mise en relation Le service proposerait enfin une mise en relation instantan e avec les services d assistance pour la prise en charge de l assur Une alerte serait automatiquement transmise la communaut des r seaux prestataires et partenaires de gestion des sinistres Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 128 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire En cas de situation critique pour l assur la suite de la survenance d un sinistre la communaut des experts en assurances et des distributeurs serait charg e d unifier leurs moyens et leurs intelligences pour trouver la meilleure solution de r paration du sinistre L objectif principal sera de rendre le service le plus efficace possi
13. leurs situations personnelles familiales professionnelles donn es peuvent avoir un int r t pour le c ur de m tier de l assureur s lection des risques et le pricing Nous mettrons cependant certaines limites dans les pratiques envisag es ci dessus En effet cette strat gie de l Assurance Communautaire vise principalement cr er un lien un vrai lien entre les clients assur s et l entreprise d assurances Il sera important de renseigner syst matiquement les membres de la communaut sur le fait que les donn es peuvent tre r utilis es par l entreprise des fins statistiques et marketing Les valeurs de transparence et de Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 135 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire confiance que nous avons pos es comme pr requis toute initiative dans les approches communautaires doivent tre respect es sur le principe de la collecte des donn es et de leur exploitation Les limites r sident dans le fait de ne pas r sister la tentation forte de ne pas renseigner les membres pour viter de les freiner dans leurs contributions Il s agirait tout simplement d un abus de confiance Certains membres pourraient consid rer ces pratiques comme tant contraires aux principes de transparence et ainsi quitter la communaut
14. Au del du terme une nouvelle vision se forme autour d Internet avec de nouvelles interactions de nouvelles perspectives et de nouveaux usages Les r seaux sociaux en ligne tels que Facebook LinkedIn ou Viadeo se d mocratisent Les m dias riches photo vid o contribuent au succ s de ces nouveaux usages Jean Georges Perrin Greenlvory Livre Vert Impact des r seaux sociaux en ligne sur l conomie Janvier 2009 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 17 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Figure 3 Evolution des flux l horizon 2010 un des impacts du web 2 0 Au del de la vision de Berners Lee Internet a volu vers un web participatif o les flux s inversent linternaute s implique et contribue aux contenus La force et le dynamisme de ce travail collectif g n rent une r elle intelligence collective L information est partag e valid e enrichie par le groupe qui partage une culture commune E En quelques chiffres pa n F 21 Les m dias sociaux r sum s en chiffres 4 milliards de photos h berg es par Flickr Source Econsultancy plus de 1 milliard de vid os visionn es par jour sur Youtube Source Youtube 500 000 millions d utilisateurs pour le r seau social en ligne chinois QQ Source QQ M
15. Ces pratiques pourraient enfin se r v ler tr s risqu es en termes financier et d image en cas de plaintes des membres devant une juridiction Compte tenu de certaines affaires en cours sur l utilisation abusive des donn es personnelles notamment avec Facebook et des potentielles jurisprudences qui pourraient en d couler il est dans tous les cas pr conis de rester prudent sur ces pratiques de collecte et d exploitation des donn es sociales 3 3 ACCOMPAGNER CETTE STRATEGIE D UNE EVOLUTION INTERNE DE L ENTREPRISE 3 3 1 Un changement de culture Nous l avons voqu plusieurs reprises les strat gies bas es sur les technologies 2 0 sont g n ratrices de changements importants et notamment sur le plan culturel En effet le changement que nous proposons en construisant l Assurance Communautaire n cessite l apprentissage de la culture num rique ou la culture 2 0 Il ne s agira pas de remplacer la culture et les valeurs existantes de l entreprise Il s agira de comprendre cette culture num rique et de construire progressivement les fondations d un mode de fonctionnement compl mentaire la culture d entreprise existante Au del des syst mes et des technologies le passage vers la culture num rique est avant tout une affaire d tat d esprit et de comportement humain En effet la strat gie innovante que nous proposons r sulte en grande partie de caract ristiques sociologiques qui
16. aux clients sur le processus de d cision peut engendrer des risques de r putation li une mauvaise gestion d un dossier ou des pratiques douteuses de certains acteurs cela met en exergue et en visibilit directe aupr s des clients les potentiels dysfonctionnements les actes de non qualit ou les d fauts de comportement des collaborateurs du groupe d assurances Ce risque doit tre limit au maximum Il s agit d am liorer le fonctionnement de l entreprise de renforcer la formation des collaborateurs Au moment o l entreprise d assurances se soucie prioritairement de ces points nous pouvons admettre qu elle transforme cet inconv nient en opportunit E La Facilitation 1 Des acc s privil gi s des services de proximit Une des forces de la plateforme communautaire de marque est de pouvoir offrir des services de facilitation ses membres clients De nombreux professionnels intervenant dans les secteurs des services la personne aide domicile des services d entretien de r parations de s curit de pr vention ainsi que les opticiens font partie des r seaux de prestataires ou de partenaires de la soci t d assurances Le premier service de facilitation qui pourrait int resser les membres de la communaut serait de profiter de l acc s ce r seau de professionnels reconnus et de b n ficier d une mise en relation facilit e par l interm diaire de la platefor
17. coute et en interaction avec les internautes Par ailleurs des web conseillers vont la rencontre des internautes sur des forums externes et leur apportent des r ponses Enfin Orange a renforc sa pr sence sur ces forums sp cialis s en recrutant 25 web conseillers suppl mentaires Sur le m me th me des plateformes collaboratives Orange a ouvert trois autres services des espaces affinitaires d di s au foot au rugby et aux sports de glisse pour instaurer une conversation avec les communaut s de fans leur faire d couvrir et partager des contenus exclusifs r alis s par des experts Le 12 homme pour le foot Ensemble avec le XV pour le rugby et Ride session pour les sports de glisse Orange a lanc le 5 avril 2011 Le collectif Un site communautaire qui a pour mission d immerger les internautes dans la culture num rique de s lectionner des usages les plus innovants pour les rendre accessibles en vulgarisant les aspects technologiques et en permettant le dialogue entre utilisateurs depuis avril 2011 la Web TV Orange Innovation tv propose le tour de l actualit du num rique en vid o et des missions de coaching Chaque semaine un talk show est organis avec les membres de la communaut appel Le club des d cideurs de l innovation Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 36 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent
18. crits l avance Pour r ussir le positionnement dans cette strat gie et obtenir des r sultats en minimisant les risques il est conseill de fonctionner en mode laboratoire Il s agit de changer d angle de vue pour s orienter vers l coute l observation la collaboration l apprentissage l exp rimentation la mesure puis la mise en uvre Les id es d am lioration ne proviennent plus seulement et en majorit de l int rieur de l entreprise mais galement de l ext rieur c est dire du march des consommateurs Ce changement d angle de vue pour l entreprise d assurances est l orientation client ou comment communiquer collaborer avec les consommateurs pour mieux les conna tre et mieux les servir Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 140 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire Le fonctionnement en mode laboratoire propose de tester in vivo c est dire de tester des services des applications dans un environnement r el directement en lien avec les r seaux de distribution et les consommateurs Il vise mesurer pr ciser et valider un ou plusieurs l ments du mix marketing sur un chantillon repr sentatif de la population offre prix produits services processus avant vente vente apr s vente usage
19. distribution social commerce customer relationship innovation Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 3 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance SOMMAIRE INTRO OL TON sentent nes nn nee ne 5 1 LA PRESENCE DE L ASSURANCE DANS LES RESEAUX SOCIAUX EN LIGNE 15 1 1 L tat des lieux et le diagnostic de la situation ses eoooesrosonsosensoosesosencces ces 15 1 2 Les objectifs recherch s par les soci t s d assurances sur les r seaux sociaux en ligne 41 1 3 Le commerce social est un levier non exploit pour d velopper le business 0 44 2 UN SECTEUR PRET POUR LA REVOLUTION NUMERIQUE ses 59 2 1 Les sp cificites li es au secteur de l assurance esse coosssosensosesseossseseneces ces 59 2 2 Un march Satur et COMPIOXE 51e55etenctersne se ceenescesnetecenetenetase ent eneessneeneneeensereeioss 64 2 3 Les r seaux sociaux en ligne des points communs et des atouts pour l assurance 74 3 UNE STRATEGIE INNOVANTE L ASSURANCE COMMUNAUTAIRE 00 106 3 1 L CONTEXLE sere nr ln ete eee users E tete le tente n see sesoed esters a tease nee 106 3 2 La cr ation de l Assurance Communautaire sssssssssessesensees concoosecosonscosenccossconee 110 3 3 Accompagner cette strat gie d une volution interne de l entreprise 136 3 4 Les pr conisations de mise en UVTE s ssessesesssooeoessosoovssososmesensnesensnsencecens so
20. like ou share avec un commentaire de recommandations L int r t pour le client ambassadeur et chaque nouveau client sera de b n ficier de tarifs avantageux rendus possibles par l effet de groupe Le service propos pour les assur s est dans ce cas d utiliser le regroupement selon un mod le centrale d achat o l objectif recherch est l optimisation du budget d assurances L int r t pour l assureur est bien videmment d augmenter son chiffre d affaires son nombre de clients et son taux de multi quipements Chaque nouveau prospect int ress par Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 125 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire l offre devra remplir un formulaire de demande et sera tudi par l assureur avant acceptation Pour fixer le tarif l op ration doit tre limit e dans le temps C est pourquoi le client ambassadeur disposera d un d lai par exemple 1 mois pour affiner son tarif la baisse en augmentant le nombre de souscripteurs La rubrique souscription de la plateforme communautaire propose ses membres de rencontrer un conseiller en assurances par l interm diaire d un chat en ligne imm diatet et interaction ou bien tout simplement d un rendez vous en agence et d tudier les possibilit s d am
21. respecter deux principes faire preuve de r ciprocit cr er de la proximit En effet des entreprises comme Dell Sfr ou Starbucks ont compris depuis d j quelques ann es qu innover communiquer g rer son image de marque passe beaucoup par l change avec ses clients Lorsque cet change se cr e entre une marque et sa communaut il est bilat ral Et si la marque promet sa communaut coute et compr hension la communaut attend en retour un certain engagement de la marque en contrepartie du temps et des efforts pass s la r ciprocit L effort de r ciprocit doit provenir de la marque pour maintenir durablement la relation avec les membres de la communaut et ainsi cr er de la confiance Le second principe respecter pour faire vivre l engagement entre une marque et ses clients les membres de la communaut est de cr er de la proximit Il s agit de g n rer de l intimit et de l empathie dans la relation de d montrer au quotidien que l entreprise est accessible r active et proactive Les groupes d assurances jouissent d une bonne notori t aupr s des consommateurs La puissance de la marque est d ailleurs un des crit res essentiels de choix d une assurance avec la qualit professionnalisme et le prix Un des enjeux strat giques pour les soci t s d assurances est de capitaliser sur la puissance des marques pour d velopper l engagement avec leurs clients A ce suje
22. une monnaie virtuelle qui prend de l importance f vrier 2011 E Up2Social L open graph de Facebook 2011 Publicis Consultants Le commerce social 2011 E Under the influence Attitudes de marques face aux social customer octobre 2010 http arnaudpo wordpress com Marketing collaboratif E Henry Jenkins Engagement Marketing An interview with Alan Moore Part One janvier 2007 http henryjenkins org M Pierre L vy Construire l intelligence collective Mani re de voir N Hors s rie Le Monde diplomatique octobre 1996 E L il au Carr L e r putation et les usages 2 0 www oeil au carre fr E Spintank Livre blanc Plateformes communautaires de marques et strat gies de communication 2011 Relation client E Association Fran aise de la Relation Client Am liorer la performance de la cha ne de valeur client 21 janvier 2011 M Generation nt SagaZone le r seau communautaire pour seniors arrive octobre 2007 www generation nt com E Blog URM Cycle Social Relation Client 3 interview du Directeur de la Relation Client 2 0 Orange E http urmachtrelationshipmanagement wordpress com Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 157 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Tendances E Influencia La compagnie d assurances qui concurrence Starbucks 19 janvier 201
23. Assurance Communautaire est bas e sur la simplicit des services la facilit des acc s pour l utilisateur c est dire les consommateurs Elle n cessite le d veloppement de mod le d agilit Sans devoir tre une condition aveugle les compagnies d assurances vont devoir progressivement proposer des technologies orient es utilisateurs et moins ax es sur la rationalisation des syst mes d informations enfin nous avons voqu plusieurs reprises que le principe de l Assurance Communautaire devait faciliter le d veloppement des initiatives responsables de l autonomie d action Cela veut dire que les managers vont devoir beaucoup plus faire confiance leurs collaborateurs consacrer davantage de temps d velopper le professionnalisme et l autonomie de leurs collaborateurs et moins contr ler le travail a posteriori Deuxi mement les managers seront impact s par le fait qu il va leur tre demand d accompagner ces changements au quotidien aupr s de leurs collaborateurs Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 146 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire 3 4 LES PRECONISATIONS DE MISE EN UVRE 3 4 1 La m thodologie Comme nous l avons d j dit cette strat gie sera conduite avec humilit et m thodologie En effet les changements propos s r si
24. Laboratoire que nous proposons de cr er a justement une importance significative dans cet exercice de pilotage Nous ne pr coniserons pas de mettre en place un calcul classique de R O I retour sur investissement que nous pensons inappropri pour la mise en uvre d une strat gie d innovation bas e sur l apprentissage et l am lioration continue En effet cette strat gie s envisage sur le long terme et toute d marche de calcul d un R O I court ou moyen terme serait incompl te compte tenu des gains cach s de type visibilit de la marque e r putation et acquisition de flux en agences qui ne sont pas quantifiables nuisible pour la strat gie compte tenu des empilements de co ts sur les premi res ann es avec des effets de leviers non imm diatement comptabilisables Nous pensons en outre que la d marche du R O I serait tr s r ductrice car le potentiel des r seaux sociaux en ligne r side moins dans le m dia que dans sa dimension sociale et donc s appr cie aussi sur une dimension qualitative savoir sa capacit cr er du lien et produire de la recommandation Peut tre serait il plus pertinent comme le sugg re certains experts de calculer le R O O Return On Objective Il s agit dans ce cas d valuer la performance d un dispositif par rapport ce qu on attend de lui sur un d lai d fini et ainsi de ne pas limiter la recherche de la performance des r
25. Relationnel Distribution Clients Il convient d identifier les diff rents acteurs qui interagissent sur cette cha ne de valeur client les consommateurs eux m mes qu ils soient clients ou prospects agissent sur l ensemble de cette cha ne de valeur puisque toutes les activit s doivent tre orient es et au service des consommateurs les experts en assurances ils jouent un r le important sur chacun de ces processus Ce sont des collaborateurs de la soci t d assurances provenant des fonctions marketing produits juridique actuariat Ils sont les garants de l expertise et de la coh rence des informations donn es aux consommateurs les distributeurs qu ils soient internes ou externes ce sont l ensemble des r seaux de vente de relation client et de gestion des sinistres qui interviennent sur le terrain aupr s des consommateurs Ils sont les repr sentants de la marque et les acteurs de la qualit de service Int ressons nous maintenant au regroupement de ces acteurs au sein d une communaut virtuelle En effet notre strat gie de l Assurance Communautaire repose sur la mise en r seau de ces acteurs au service de la cr ation de valeur qualit des services qualit de la relation pour les consommateurs et de la cr ation de valeur pour la compagnie d assurances croissance rentabilit La communaut virtuelle formalis e au sein d une plateforme communautaire de marque
26. The sophisticated technological means and the emergence of communities called virtual make some people feel that it s unreal or unimportant The craze however is very impressive and social networks really meet customs practices and real concerns Communities developped inside these networks are not that much virtual finally they meet human needs that have always existed The economical world in general and insurance companies in particular can not remain quiet and have to deal with these behavioral changes that affect individuals consumers and society as a whole The same way that individuals can be shared between attraction and distrust companies are faced with opportunities and threats Insurers are beginning to engage in this phenomenon and use social media media family that includes among other online social networks mainly in terms of communication They are not yet convinced that this phenomenon could have a strong and sustainable impact in their daily business in their operating modes and in their economic balance The inventory of the existing devices shows that after all the main issue is not technology but to anticipate prepare and support human changes sociological behavioral and relational The strategy that we suggest in order to carry insurance companies to meet these challenges is the Insurance Communities Key words insurance strategy Internet social networks virtual communities marketing
27. alis e le 15 septembre 2011 avec Jean Claude Seys Fondateur Vice Pr sident et Administrateur d l gu de Covea Pr sident de l Institut Diderot fonds de dotation pour le d veloppement de l conomie sociale Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 63 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique virtuelles dans les r seaux sociaux en ligne A nsi nous posons l hypoth se selon laquelle les soci t s d assurances qui d cideraient de lancer ce type de strat gies innovantes devraient faire la diff rence par rapport leurs concurrents notamment les bancassureurs Nous continuerons d velopper ces pr conisations dans la deuxi me et dans la troisi me partie de ce travail 2 2 UN MARCHE SATURE ET COMPLEXE 2 2 1 Une pression concurrentielle croissante Le march fran ais de l assurance est fortement concurrentiel De nombreux groupes d assurances y interviennent nous pouvons en d nombrer pr s de 480 Ce nombre ne traduit pas la r alit du march en France car un m me groupe rassemble plusieurs entit s juridiques En particulier lorsqu il exerce des activit s d assurances de dommages et des activit s d assurance Vie il doit le faire au sein de deux entreprises juridiquement distinctes En 2008 les op rations de fusion et d acquisition se sont poursuivies concernant tou
28. assurances et de r assurances de ces grandes man uvres il n aurait pas t possible de p renniser le transport maritime et toute autre activit de premier plan pour le d veloppement de l conomie et de l humanit La protection du patrimoine quel qu il soit est jug e comme vitale pour les individus vivant dans les soci t s dites d velopp es En effet les coups durs de la vie pouvant toucher la sant des personnes ou pouvant d t riorer la richesse accumul e dans un m nage ou une entreprise peuvent avoir des cons quences dramatiques Ce sentiment de protection est certainement pr sent dans l esprit des personnes qui changent participent et consomment travers les r seaux sociaux en ligne La p riode post industrielle a entra n de vastes programmes de production de masse impuls s au d but des ann es 1900 par le Fordisme et le lancement de la c l bre Ford T Des plans de communication de masse se sont d velopp s la naissance d un mod le de croissance conomique bas sur la consommation de masse est apparu et guide encore aujourd hui une grande partie de la cr ation de richesses des pays d velopp s Patrick Thourot Fr d ric Foug re pr face de Fran ois Ewald L Assurance fran aise en 20 le ons Paris Economica 2006 Partie 1 Chapitre 1 page 5 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 62 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l ass
29. cette notion de cha ne de valeur client il convient dans ce paragraphe de rappeler tout d abord que le concept de cha ne de valeur a t introduit par Michael E Porter dans son ouvrage L avantage concurrentiel 1986 La cha ne de valeur consiste identifier les diff rentes activit s de l entreprise puis les d composer jusqu au niveau des op rations l mentaires Chacune des op rations participe la cr ation de valeur pour l entreprise et donc la g n ration de marge La cha ne de valeur client est structur e en trois grands processus m tiers regroupant chacun l ensemble des activit s qui contribuent en interaction avec le client g n rer de la valeur pour ce dernier et donc de la marge pour l entreprise le processus de marketing relationnel ou participatif Spintank Livre blanc Plateformes communautaires de marques et strat gies de communication en ligne 2011 page 6 2 Association Fran aise de la Relation Client Am liorer la performance de la cha ne de valeur client 21 janvier 2011 pages 5 amp 6 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 114 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire le processus de vente et de distribution le processus de service clients Figure 9 La cha ne de valeur client Marketing Vente amp Service
30. change l exp rience une vision mergente Il s agit d une vision dynamique bas e sur la collaboration la cr ativit et qui change les relations avec les clients avec les collaborateurs de l entreprise Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 145 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire nous l avons d j dit la bureaucratie laisse de plus en plus la place l agilit dans l organisation des entreprises la transparence ne s applique pas aux informations sensibles et hautement confidentielles mais toutes les autres dans les organisations collaboratives Cette transparence que l on veut certainement d velopper vis vis des clients peut faire peur aux managers En effet elle laisse transpara tre la faillibilit pour leurs quipes et pour les managers eux m mes Il va donc s agir de passer d une organisation s curitaire et compartiment e des savoirs cette organisation transverse et partag e des connaissances la participation des collaborateurs de l entreprise aux processus d innovation transverse aux conversations dans la plateforme communautaire de marque ou dans un r seau social en ligne d entreprise vont casser les silos herm tiques que repr sentent les entit s de structure au profit de ces r seaux entrelac s l
31. commerce social peut modifier les comportements d achat des consommateurs en mati re d assurances apparition de nouveaux mod les ou de nouvelles formes d assurances ne pourrait elle tre encourag e gr ce des regroupements de communaut s et l apport des nouvelles technologies de l information et de la communication D finition commerce social pratique li e au commerce en ligne qui implique l utilisation des m dias sociaux au travers d interactions sociales et de contributions pour aider l achat ou la vente de produits et services Source Fr d ric Cavazza M diassociaux fr 22 novembre 2010 www mediassociaux fr En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 12 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance les communaut s virtuelles peuvent elles permettre aux assureurs de cr er un lien permanent avec leurs assur s les communaut s virtuelles peuvent elles permettre aux assureurs d am liorer la connaissance de leurs clients gr ce au dialogue et l exploitation de donn es issues de l usage r el l exp rience client et pas uniquement sur l historique des statistiques les changements orchestr s par les volutions technologiques sociologiques et dans la relation avec les consommateurs peuvent ils cr er le lancement de grandes politiques d innovation au sein des entreprises d assurances dans ce contexte
32. de plus en plus d exemples r cents prouvent qu ignorer ces m dias et ne pas surveiller ce qu il Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 40 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne peut s y crire est galement un risque potentiel de r putation pour les entreprises on pare de l e r putation En effet la marque Gap a voulu chang son logo en octobre 2010 elle a finalement d reprendre l ancien apr s qu une pol mique ait t lanc e par des fans de la marque sur Facebook Cette pol mique a g n r beaucoup de buzz sur Internet et pour se rattraper Gap a initi sur son site officiel un concours de cr ation d un ventuel nouveau logo pour partager les id es avec ses clients risque op rationnel un manque d accompagnement ou de ma trise des changements internes l entreprise peut g n rer une perte de rep re des collaborateurs des managers et avoir des r percussions sur le bon fonctionnement de la compagnie sur la qualit de service d livr e aux clients risque financier en cons quence des deux pr c dents risques des pertes financi res peuvent tre g n r es rapidement Un temps d adaptation et d appropriation est sans doute n cessaire pour que les assureurs se lancent massivement dans des strat gies impactant la rel
33. dit s Nous souhaitons que toutes ces initiatives vous soient profitables Fran ois Ewald Directeur de l Ecole nationale d assurances
34. es par les clients et les prospects le r glement du sinistre quel que soit le processus de r glement du sinistre du plus simple au plus complexe les entreprises d assurances doivent informer fr quemment l assur sur l avancement des actions sur les points d arbitrage qui vont orienter la d cision Les compagnies d assurances peuvent galement continuer simplifier les proc dures de gestion des sinistres et ainsi gagner en transparence Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 76 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique Les groupes d assurances peuvent m me aller plus loin en d veloppant gr ce aux r seaux sociaux en ligne des politiques thiques En effet comme le pr cise Jacques Richier Pr sident Directeur G n ral d Allianz France le consommateur peut acc der plus facilement l information concernant son assureur et sait que sa voix est susceptible d avoir de l impact gr ce aux r seaux sociaux en ligne Plus citoyen il attend d sormais de son assureur des garanties thiques et un comportement responsable Il recherche le vertueux et l thique et impose m me aux entreprises de mener une vraie r flexion sur leur proposition de valeur sociale Ce point probablement l un des th mes majeurs des prochaines ann es peut s av rer strat gique pour les soci t s
35. liorations des services du site des conseils des trucs et astuces r guli rement pour int resser les membres valoriser les contributions des membres gr ce des mises en avant Mme X cliente de la compagnie d assurances a particuli rement appr ci la gestion de son sinistre par le gestionnaire Mr Y ou des cadeaux r duction dans un magasin partenaire La valeur des informations est tr s importante pour les membres de la communaut les clients et les prospects mais galement pour les lecteurs les potentiels prospects pouvant les inciter rejoindre la communaut et alors devenir prospects Pour agir sur la valeur des informations il faut proposer des contenus qui ont une valeur mon taire Alors dans ce cas il est facile d en quantifier les effets s il s agit de promotions de bons plans pour la gestion de son sinistre ou pour la vie en g n ral Mais la valeur per ue des contenus aupr s des membres et des lecteurs de la communaut est aussi corr l e l expertise la pr cision et l exactitude des informations publi es Dans ces cas nous pouvons recommander la soci t d assurances de privil gier les pistes suivantes inciter et faciliter la prise de parole des acteurs de la cha ne de valeur dans l hypoth se o la communaut virtuelle de la compagnie est constitu e de membres clients experts distributeurs Figure 6 page 68 il est conseill de s c
36. ou pour une finalit perp tuelle comme l adh sion un syndicat professionnel d cident de mettre en commun leurs moyens en se regroupant Les communaut s ont toujours exist dans la soci t humaine Les avantages recherch s ont pu varier au cours du temps et les communaut s ont connu maintes transformations au fur et mesure de l volution des technologies des mentalit s et des soci t s humaines 2 1 1 2 Les communaut s d assurances Historiquement l assurance a t cr e gr ce des regroupements de notables et d industriels qui se sont form s dans un int r t commun et mutualis pour r pondre la couverture de tr s grands risques comme la marine marchande La plus grande organisation professionnelle d activit s d assurances a pris naissance en Angleterre avec les Lloyd s au 17 si cle Les notables disposaient de capitaux placer et les industriels de la marine marchande avaient des transactions commerciales dans le monde entier s curiser L int r t commun fut d assurer durablement une couverture financi re pour faire face aux nombreux sinistres apparus en haute mer temp tes avaries quelconques sur les navires maladies touchant les marins Il s agissait de couvrir tous les types d al as venant mettre en p ril l arriv e bon port des marchandises d un pays l autre Les notables assuraient donc la couverture financi re de ces ED ai a Dictio
37. ou cibl s sur l assurance Assurland Hyperasssur Les communaut s de consommateurs se distinguent de ces services par le fait qu ils sont intrins quement sociaux dans le sens o ils mettent en avant les utilisateurs eux m mes en cr ant des pages profils et en cr ant des moyens d interaction entre les utilisateurs relations d amis followers Tous ces services fonctionnent le plus souvent l affiliation c est dire qu ils sont r mun r s par les marchands la performance en fonction d un pourcentage du montant d achat qu ils ont g n r s E Le purshase sharing ou le partage d achat Les r seaux sociaux en ligne de partage d achat permettent leurs utilisateurs de partager automatiquement des informations nature de lachat prix commentaires sur leurs propres achats qu ils soient en ligne ou en magasins ou agences et de les diffuser sur les diff rents r seaux sociaux en ligne Nous pouvons citer l exemple du r seau social en ligne d Apple iTunes appel Ping Ce ph nom ne peut tre interpr t comme le signal faible d une volution g n rale des usages vers la g n ralisation du partage de donn es sur sa propre consommation personnelle m Le social marketing ou l utilisation des r seaux sociaux en ligne pour communiquer et vendre Pour les marques et les compagnies d assurances qui souhaiteront se positionner strat giqueme
38. quelles strat gies peuvent tre d velopp es par les compagnies d assurances Il sera int ressant d avoir une vision internationale car nous l avons dit le ph nom ne des r seaux sociaux en ligne est global Sans chercher tre exhaustif nous irons explorer les principales tendances et certaines applications int ressantes pour notre sujet et notamment dans le courant du commerce social L objectif de ce travail consistera s ouvrir au maximum aux possibilit s et aux exemples d innovation issus de la culture num rique ou des communaut s virtuelles et ainsi imaginer de nouvelles formes de relations clients et de commercialisation de solutions d assurances Nous n h siterons donc pas aller chercher des id es et des exp riences dans diff rents pays aux Etats Unis au Royaume Uni en Allemagne et dans tous les secteurs d activit s La recherche de strat gies innovantes fond es sur les r seaux sociaux en ligne et destin es au secteur de l assurance sera essentiellement ax e sur la fonction strat gie d entreprise la fonction marketing la fonction distribution Les recommandations finales seront appliqu es aux soci t s et aux mutuelles d assurances sans viser en particulier une branche d activit ou un march Seront int gr s dans la r flexion des cas relevant de l assurance Vie et de l assurance Non Vie des produits de masse tels que
39. s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique Tableau 6 une matrice S W O T appliqu e au secteur de l assurance Opportunit s Une p riode de crise propice une remise en cause Des changements dans les habitudes de consommation allant vers plus d individualisation des offres et de personnalisations des services L mergence de nouvelles technologies qui acc l rent l interconnexion et l change font voluer la relation avec les clients Un consommateur de plus en plus citoyen en recherche les comportements thiques et les propositions de valeurs sociales Un progr s scientifiques et l usage des nouvelles technologies qui apportent des solutions de vie pour donner naissance une conomie du mieux tre La g n ration des seniors qui d tient le patrimoine les pouvoirs politiques et conomiques voit son esp rance de vie s accro tre de 4 mois par an et 80 d entre eux souhaitent vieillir domicile Faciliter une vie de plus en plus complexe Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Menaces Un march satur avec peu d incentive l innovation L arriv e d acteurs plus innovants issus des nouvelles technologies plus en ad quation avec les nouveaux besoins de la soci t Gr ce aux nouvelles technologies le consommateur peut acc der plus facilement l info
40. seaux sociaux en ligne d assurance Vie de BNP Paribas Assurances Nous en avons profit pour ins rer l application Facebook Connect directement reli e la rubrique d veloppement durable du site Internet BNP Paribas Assurances qui permet aux internautes de conna tre notre approche Responsabilit Soci tale d Entreprise RSE indique Sally Guilbert Directrice de la Communication Sur Facebook nous relayons l information ayant trait l actualit de l entreprise les internautes pouvant laisser leurs commentaires Nous avons d velopp notre pr sence dans d autres r seaux comme Twitter en 2010 en d livrant un fil d actualit s concernant l entreprise Quelques informations sont adress es chaque semaine en moyenne en fonction de l actualit Exp rience sur l utilisation des QR Codes Le syst me de QR Codes ou flashcodes est un code en 2D permettant aux d tenteurs d un mobile d acc der une page Internet mobile sp cifique BNP Paribas Assurances a d velopp cette technologie dans son rapport d activit 2009 pour renvoyer les lecteurs vers son site Internet Une pr sence sur les m dias sociaux implique une grande r activit D s lors que nous ouvrons la possibilit aux internautes de donner un avis il est important d avoir une capacit r pondre dans des d lais tr s courts Aujourd hui nous avons deux personnes temps plein et en appui un prestataire ext rieur
41. services existants les tests et la mise en march des nouvelles offres la commercialisation des offres la gestion des sinistres un conomiseur de temps gr ce l imm diatet des communaut s virtuelles de clients d experts d agents de courtiers de r seaux salari s de gestionnaires de sinistres de r parateurs d avocats connect es qui peuvent interagir 7 R flexion issue de l interview r alis e le 15 septembre 2011 avec Jean Claude Seys Fondateur Vice Pr sident et Administrateur d l gu de Covea Pr sident de l Institut Diderot fonds de dotation pour le d veloppement de l conomie sociale Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 79 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique imm diatement sur une probl matique un v nement repr sentent un gain de temps pour tous Et plus particuli rement pour le consommateur pour qui ce besoin est devenu une priorit Reprenons des r sultats de l enqu te Sociovision de 2011 49 des interrog s en 2010 r pondent J ai un emploi du temps tr s charg 21 des interrog s en 2010 r pondent Je passe chaque jour pas mal de temps dans les transports en commun en progression de quatre points par rapport 2009 17 56 des interrog s en 2010 r pondent Je suis sans cesse la recherche de moy
42. 000 astuces post es chiffre maintenu en f vrier 2012 Exp rience sur le r seau social en ligne Facebook publications 3 fois par semaine type Relationnel 80 MMA 20 ligne ditoriale conseils proches de la vie des fans chasser les tracas de la vie toute information issue de l co syst me MMA pr vention risques routiers trucs et astuces de journ eOtracas services MMA forme quizz jeux cadeaux Aujourd hui la page Facebook de MMA recense 85 000 fans ce qui est une belle progression puisqu elle en comptait 1 800 en octobre 2010 Nous sommes en phase de r flexion avanc e depuis deux mois pour int grer davantage l univers MMA Par ailleurs nous r fl chissons pour proposer un flux d actualit s via Twitter l id e tant d attirer l attention pour renvoyer vers une page Facebook L assureur a nou un partenariat avec l agence de conseil en communication BlogAngels pour animer sa page Facebook Nous avons galement un projet pour tester en grandeur nature la capacit de ces m dias sociaux s inscrire dans nos supports dans les douze prochains mois conclut St phane Daeschner Directeur de la Communication Externe du Groupe MMA MMA a fait le choix en d but d ann e 2012 en coh rence avec son positionnement MMA le 1 r seau social d assurances de lancer sur son site MMA fr un forum collaboratif le forum MMA Ce forum a
43. 2012 Page 160 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS sn ls nine drdidoilnnsstieuioneusihnn cest 1 RESUME E E ee ienas sense en esnaset senaie dass aies ts 2 ABSTRACT seins drames E A N AR 3 SOMMAIRE siisii aea EE E TEE RS 4 INTRODUCTIUNsssssssessenssserensennnineneniensnnsnnseneepenenesessn ssesesnssescn nnssssntede nes asesveses 5 1 LA PRESENCE DE L ASSURANCE DANS LES RESEAUX SOCIAUX EN LIGNE 15 1 1 L tat des lieux et le diagnostic de la situation ososooossosssossosssosoessesssosssosssocsscessessseses soe 15 1 1 1 Le panorama des dispositifs propos s EEEE k 15 1 1 2 Les principaux acteurs de l assurance sont pr sents 29 1 1 3 Une pr sence gui reste faible tft AEE a iere 34 1 2 Les objectifs recherch s par les soci t s d assurances sur les r seaux sociaux en ligne 41 1 2 1 Faire exister la marque sur ces nouveaux m dias 41 1 2 2 Entrer et prolonger la relation avec les clients ssseeeeeseeeeeereessreessesrrerssrrersssrerrssrrssrrees 42 1 2 3 D velopper le business 2 4uuutissslithiileet titi f r i neieeebee titi tineb s is 43 1 3 Le commerce social est un levier non exploit pour d velopper le business 44 1 3 1 Le fonctionnement du commerce social se 44 1 3 2 Les applications imm diates pour le secteur de l assurance
44. 3 2 2 2 Les services offerts par la plateforme communautaire La plateforme communautaire de marque permet l entreprise d assurances de se positionner comme r f rent ou comme ange gardien des populations aupr s des consommateurs qui sont de plus en plus en attente d informations et de conseils experts en mati re d assurances Dans cette d marche la soci t d assurances propose ses clients de rencontrer des individus partageant leurs pr occupations et se place comme figure de r f rence sur un enjeu d acc s l expertise L int r t pour la compagnie d assurances est d engager une r currence de contacts et d interactivit avec ses clients En s appuyant sur cette r currence de flux et sur les services que nous allons ensuite d velopper l assureur cherchera ainsi servir les trois objectifs strat giques d j voqu s L int r t pour les consommateurs membres de la communaut est de disposer d un nouvel espace de dialogue et d expertise traitant de la mati re assurance Les consommateurs peuvent disposer d informations provenant des autres membres partager des avis pour affiner leur d cision d achat engager des conversations de qualit avec leur assureur trouver des conseils et des solutions adapt s au sein de la communaut participer l am lioration des services offerts par l assureur Les diff rents services propos s par la plateforme communautaire de marque sont organis
45. Exemple de cr ation de valeur n 1 l innovation avec Starbucks My starbucks idea est un site Internet collaboratif bas sur le crowdsourcing Il permet aux clients de Starbucks d acc der une grande bo te id es o chacun peut soumettre ses propositions et donner ses souhaits Gr ce aux technologies du Web 2 0 les clients peuvent galement voter pour les id es sugg r es et les commenter Cet espace collaboratif permet un foisonnement des id es tout en donnant la parole tr s facilement ses clients A l instar de Dell et son Ideastorm le site est tr s transparent et d montre l engagement du management de Starbucks appliquer les id es soumises Les utilisateurs peuvent ainsi suivre le statut de leurs id es et leur mise en application Par cette d marche Starbucks vise l am lioration de l accueil et de son service au sein de ses diff rentes enseignes Parmi les id es populaires soumises on peut citer l installation du Wi Fi dans tous les caf s Starbucks avoir une boisson gratuite pour son anniversaire proposer des coupons permettant d offrir des boissons ses amis dans n importe quel caf Starbucks Les dirigeants de Starbucks ne s attendaient pas un tel succ s En effet d s le d but les clients ont particip massivement cette initiative Plus de la moiti des id es soumises ont ainsi re u plus de 50 commentaires chacune Certaines id es furent vot es par plus d
46. Gr ce la segmentation de type communaut les r guliers et les leaders page 85 et aux informations collect es dans les conversations avec les membres la compagnie d assurances devrait tre en mesure de mieux conna tre ses membres consommateurs Elle pourra disposer d informations relatives leurs centres d int r ts leurs usages leur propension recommander la marque Les avantages issus de cette connaissance clients sont nombreux pour le groupe d assurances et l un d eux que nous avons choisi ici de d velopper est la possibilit d exploiter ces donn es pour tablir des campagnes de marketing op rationnel cibl es Nous pensons que le sujet majeur sera de r ussir identifier le canal de communication le plus efficace pour envoyer ces offres promotionnelles personnalis es Pour cela il faut bien conna tre le niveau de comp tence et d usage de ses membres sur les technologies 2 0 Le sujet des r seaux sociaux en ligne et des communaut s virtuelles est avant tout une question de culture Partir du postulat que Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 126 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire tous les membres de la communaut de marque sont de fervents utilisateurs des r seaux sociaux en ligne serait une erreur il faut simplement le v rifier ma
47. M I T Massachussets Institute of Technologies et sp cialiste des cultures populaires et des m dias Engagement Marketing An interview with Alan Moore Part One janvier 2007 http henryjenkins org En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 74 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique Figure 6 La th orie de l engagement marketing appliqu e au secteur de l assurance Internes Externes DISTRIBUTEURS Les groupes d assurances pour toutes les raisons que nous avons voqu es jusque l et certainement plus encore que pour toutes autres industries doivent saisir l opportunit de l mergence des pratiques issues des r seaux sociaux en ligne pour se transformer La figure propos e ci dessus pr sente les atouts des r seaux sociaux en ligne pour accompagner la transformation de l assurance E La transparence Un principe structurant de la collaboration de masse et globalement des r seaux sociaux en ligne est la transparence Une entreprise qui souhaite dialoguer engager des conversations constructives et durables avec ses clients dans les r seaux sociaux en ligne doit respecter cette r gle du jeu premi re et tre transparente La transparence signifie dans ce cas que la soci t d assurances doit se pr senter comme telle en tant que professionnelle lors d une
48. MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 16 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne On peut identifier 3 grandes cat gories de supports qui r pondent aux crit res pr c demment d finis les r seaux sociaux en ligne les plateformes de blogs et les plateformes de microblogging le microblog est un d riv du blog qui permet d envoyer des messages en format court moins de 200 caract res et de les faire partager ses connaissances ou n importe quelle personne int ress e source Wikip dia les plateformes de partage et de cr ation de contenus E L volution d Internet En 1992 Tim Berners Lee et Marc Andreessen inventent un syst me de navigation dans des documents qui peuvent tre distribu s sur plusieurs serveurs Internet est n Figure 2 Flux traditionnel du web 1 0 En 1994 Yahoo devient un des premiers moteurs de recherche et Jeff Bezos fait na tre Amazon qui n exp diera son premier livre que l ann e suivante Internet voluera avec des id es et des capitaux mais avec peu de mod les conomiques pertinents L clatement de la bulle sp culative sera pr judiciable de nombreux acteurs du secteur et ce jusqu en 2004 qui marque l entr e en bourse de Google Fin 2005 Tim O Reilly forge le terme Web 2 0
49. Pour r pondre ces d fis les assureurs doivent promouvoir en interne la culture de l innovation et le management de l innovation Les r seaux sociaux en ligne donnent la possibilit aux entreprises et sp cifiquement aux entreprises d assurances de cr er des espaces de vie et de partage r unissant l ensemble des acteurs de la cha ne de valeur Nous pensons bien videmment aux communaut s virtuelles au sein desquelles il est possible de tracer les parcours clients d changer d interagir chaque moment opportun du parcours et de valoriser ainsi l exp rience client L utilisation des r seaux sociaux en ligne permet galement de mettre en place et de piloter des mod les d agilit En effet le d fi pour les compagnies d assurances est d organiser au sein Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 84 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique de ces communaut s virtuelles des processus de test moindre co t et facilement adaptables en fonction des apprentissages re us Ces processus sont enrichis au fur et mesure des remont es issues de l exp rience client et les volutions attendues nouveaux services am liorations de la qualit sont soumises des cycles de test et d am liorations continues E La confiance Le dernier d terminant de la th orie de l engage
50. Quand j ai besoin d informations sur un produit service je fais davantage confiance aux avis des internautes qu aux conseils des vendeurs en progression de huit points par rapport 2009 40 Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux solutions de mutualisation bas e sur l entraide ou les bons plans Ces pratiques non n gligeables et en croissance se d veloppent gr ce l interactivit des r seaux sociaux en ligne et l int rieur des r seaux sociaux en ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 78 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique Les propositions de solutions d assurances doivent par cons quent se faire en compl ment des autres canaux de distribution directement dans ces espaces interactifs E L imm diatet Les r seaux sociaux en ligne permettent donc de cr er des espaces de vie d change de partage hyper connect s plusieurs r seaux sociaux en ligne peuvent tre connect s entre eux l tendue des espaces virtuels n est pas limit e et interactifs nous venons de le voir Mais une autre volution majeure des r seaux sociaux en ligne est qu elles affranchissent galement les tres humains des limites temporelles Elles permettent de converser de partager des informations avec imm diatet ou avec instantan it L imm diatet cou
51. Quand le e commerce rencontre le web d aujourd hui Paris Digital Mammouth Editions 2010 Chapitre 4 4 1 amp 4 2 pages 68 71 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 96 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique construire un meta Web social bas sur les recommandations positives des utilisateurs Il s agit d une v ritable r volution en mati re de collecte de donn es et des potentialit s d exploitation des fins marketing et actuarielles Pour une compagnie d assurances ces donn es ainsi collect es pourraient permettre de conna tre les centres d int r ts des clients ou des prospects am liorer ainsi les actions de ciblage de propositions de services ou d offres tester des innovations en termes de services simples et pratiques faire s lectionner crowdsourcer les meilleurs services et le faire conna tre par l interm diaire du r seau priv des membres de la communaut affiner la s lection du risque et proposer des offres individualis es Coupl des syst mes de g olocalisation certaines applications du type assistance de guidage routier pour viter les encombrements de la route exemple de Progressive Insurance pages 51 amp 52 peuvent permettre de collecter des donn es utiles sur la connaissance des habitudes de d placement Recommandation n 10 In
52. actions en personne Diffusion et promotion de l innovation et des nouveaut s limit es par les lieux physiques ou par les m dias traditionnels n cessaires la communication Information inexistante personnelle ou limit e au groupe d appartenance R seau social en ligne Sans fronti res Bas sur des int r ts communs Sans limites en principe Diffusion en temps r el de l information Pr sence des leaders d opinions en ligne tr s importante Influence en temps r el et exponentielle Diffusion et promotion de l innovation et des nouveaut s en temps r el Affichage en ligne d information personnelle sur les membres Ce tableau permet de constater deux grandes diff rences entre les r seaux traditionnels et les r seaux sociaux en ligne D une part ces derniers sont caract ris s par la notion d instantan it D autre part ils impulsent un ph nom ne d ouverture caus e en partie par la r duction des limites physiques On distingue diff rents types de r seaux sociaux en ligne g n ralistes ces sites permettent leurs utilisateurs de cr er et d agrandir leurs cercles d amis Le plus connu tant Facebook le plus intime tant Meetic professionnels comme LinkedIn ou Viadeo qui sont devenus des outils indispensables aux ressources humaines Plus sp cifiques il existe aussi des r seaux sociaux en ligne professionnels sp cialis s par corps de m
53. agence Full Six poursuit Sally Guilbert L objectif est de r aliser une synth se de nos observations pour pr parer des volutions futures ainsi que p renniser cette approche et l enrichir La compagnie utilise galement YouTube dans sa communication avec par exemple pour sa filiale Cardif une interview en ligne de Roger Mainguy Directeur des R seaux Partenariats de Cardif France la suite de la pr sentation du quatri me barom tre des CGPI Conseil en Gestion de Patrimoine Ind pendant Nous d ployons une panoplie de moyens pour faire vivre l actualit de l entreprise conclut Sally Guilbert Cr dit Agricole Exp rience sur les m dias sociaux Facebook et YouTube base sur la th matique de la pr vention stage gratuit et coaching pour jeunes conducteurs Pour faire conna tre sa nouvelle offre d assurance Auto et son op ration Frein Art le Cr dit Agricole a opt pour une communication originale Ainsi le Groupe a mis en avant son op ration sur YouTube et Facebook et notamment le stage gratuit ou le coaching offert aux jeunes conducteurs personnes de moins de 31 ans et d tentrices d un permis de moins d un an inclus dans sa nouvelle offre d assurance Auto Nous voulons sortir d une communication classique pour mieux interpeller les jeunes souligne Nicole Denien Directrice de la Communication Client le Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 33 s
54. agit sur le sentiment d engagement avec une marque et des points sur le taux de transformation des contrats agit sur le pouvoir de recommandations d une marque Il est cependant difficile de quantifier ces d marches en termes de ROI En tout cas nous ne disposons pas de donn es publiques ce sujet Il est n anmoins admis dans les th ories et les pratiques du marketing qu une exp rience client la co cr ation tant une exp rience d engagement forte avec une marque provenant d un effort collectif participatif et aboutissant une am lioration d un service existant voire la naissance d un nouveau service est un levier de fid lisation et de reconnaissance majeur pour une marque D autant plus pour une soci t d assurances qui doit agir de mani re continue sur deux leviers vitaux pour sa l gitimit et sa p rennit la confiance et le professionnalisme La co cr ation bien men e agit sur ces leviers Bien men e car il s agit de trouver un quilibre entre ne pas faire de fausses promesses et respecter les contributions des membres de la communaut Il faut pour cela communiquer r guli rement sur l avanc e des r flexions tre transparent sur les Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 56 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne d cisions prises de tester ou p
55. aller voir tel ou tel commerce et de n gocier des tarifs attractifs et donc que chaque client a int r t ce qu un maximum d autres clients participent En r alit et dans la plupart des cas les r ductions sont fix es priori ces services utilisent souvent des syst mes de parrainage Groupon par exemple verse 6 un membre lorsqu un autre membre qu il a invit r alise son premier achat sur Groupon les r ductions annonc es sont souvent tr s importantes E Le social shopping ou les communaut s de consommateurs Les communaut s de consommateurs agr gent les offres sur un ou plusieurs secteurs d activit s t l viseurs hifi v tements assurances y ajoutent ou non du contenu ditorial et permettent aux consommateurs de partager leurs avis et de discuter de tel ou tel produit avant de prendre une d cision d achat 38 Julien Chaumond Commerce social Quand le e commerce rencontre le web d aujourd hui Paris Digital Mammouth Editions 2010 Chapitre 2 2 1 pages 19 34 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 45 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Ces services sont les h ritiers des sites de recommandations g n ralistes comme Ciao ou plus cibl s des tr s nombreux comparateurs de prix g n ralistes Kelkoo Le Guide
56. branches d activit s fixer et contr ler les r gles prudentielles dans la gestion d un groupe d assurances et en mati re de gestion des risques de provisionnement des capitaux d investissement des capitaux Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 39 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Diff rentes r glementations et l gislations fran aises et europ ennes s appliquent lexercice dans une branche d assurances dans chacun des p rim tres fonctionnels g ographiques administratifs et politiques le Code des Assurances sous l autorit des instances judiciaires fran aises le Code de la Mutualit sous autorit des instances judiciaires fran aises le Code de Commerce sous l autorit des instances judiciaires fran aises les premi res grandes Directives Europ ennes lors de la cr ation du march unique europ en la Libert d tablissement et la Libert de Prestations de Services sous l autorit de l organisme de tutelle l ACP Autorit de Contr le Prudentiel les Directives Europ ennes dont les principales sur les normes de solvabilit Solvency I amp II sous l autorit de l ACP les Directives Europ ennes r gissant l exercice de l activit en fonction de deux principales branches d assurances la bra
57. cas il est possible en relation avec la Direction des Ressources Humaines de cibler les profils de collaborateurs les plus l aise avec la technologie et qui d tiennent les qualit s list es pr c demment soit la compagnie d assurances ne dispose pas d un r seau social en ligne d entreprise ce qui repr sente la majorit des situations d aujourd hui et dans ce cas il faut proc der classiquement par entretien d embauche et par test en relation avec la Direction des Ressources Humaines La troisi me sous communaut est celle des distributeurs d assurances Le groupe d assurances doit avoir la m me logique et la m me rigueur dans la s lection des collaborateurs qui vont interagir dans la communaut M me si terme il sera possible d envisager un nombre important de conseillers de vendeurs ou de gestionnaires de sinistres connect s avec les clients au sein de la communaut virtuelle ce n est pas la cible pour un d marrage et pour plusieurs ann es de mont e en comp tence sur ce nouveau m dia En effet nous avons vu que des aptitudes sp cifiques taient attendues et qu il tait surtout primordial de conserver en tout cas dans les premiers temps une quipe taille humaine pour conserver la ma trise des contenus d livr s par l assureur et la qualit des informations donn es Pour un d marrage il est conseill de recruter en interne et en externe des Web Conseillers et de monter des
58. cette tape du processus des collaborateurs experts produit juridique marketing et des collaborateurs distributeurs commerciaux gestionnaires de l entreprise Ce groupe sera charg d tudier la faisabilit de l id e Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 138 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire Figure 10 Un processus d innovation en 8 tapes COMMUNAUT Etude de faisabilit Etude d opportunit groupe expert groupe pluridisciplinaire 10 membres 20 membres COMMUNAUT Informations la communaut de membres participants ARBITRAGE D CISION ENTREPRISE ET INFORMATION i 0 ANALYSE RESTREINT COLLABORATIF i i D cision Direction entreprise ENTREPRISE G n ralisation ou Arr t Tests ou G n ralisation en fonction des cas en fonction des cas MISE EN UVRE D CISION ENTREPRISE ET INFORMATION ENTREPRISE tapes 1 et 2 Les membres inscrits au forum de suggestions ditent leurs id es et participent la s lection gr ce une notation puis un vote Ce sont des tapes en mode collaboratif o les membres peuvent commenter les id es Ces tapes s arr tent d s qu un nombre suffisant d id es est atteint par exemple 10 id es qui ont une note sup rieure 3 sur une chelle de 5 Une nouvel
59. cherche galement se regrouper au sein de ces communaut s pour assouvir un besoin de participation personnalis e et d interactivit n de la frustration due l anonymat de nos soci t s de masse la solitude est la contrepartie de la massification th orie d velopp e page 59 Ce besoin de participation personnalis e et interactive est galement teint e d une recherche de consid ration et de satisfaction narcissique En effet le regroupement au sein des communaut s virtuelles permet certains individus notamment les membres ayant un profil tr s participatif de montrer une part de leur intimit de d montrer une part de leur talent et de 85 D finition jeu social mini jeu accessible sur le web Facebook ou les t l phone mobile dans lequel il est indispensable de solliciter un ami pour acc l rer son volution et gagner des bonus Source Agence 1984 conseil en marketing interactif sp cialis e dans le jeu social L histoire des jeux sociaux http agence1984 com jeux sociaux et social game definition En ligne 6 Antoine Levy R volution num rique et nouveaux comportements de consommation implication sur la politique produit European Research Project 2000 page 49 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 103 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique recevoir gr ce
60. client service d assistance et galement de petits ajustements relevant des exp riences des clients qui proposent des am liorations des modifications des simplifications Ces petits ajustements faciles mettre en uvre peuvent avoir un effet tr s positif pour le client dans sa perception du service offert dans sa perception de l int r t port par la marque Il semble plus pr cis ment que les assureurs devraient investir dans ce type de d marche pour am liorer la qualit du service rendu aux assur s les petits ajustements gagnants la suppression des irritants pour les clients et pour innover sur les typologies de services rendre aux assur s innovation services plut t qu innovation produits En effet l innovation sur le plan de la cr ation de nouveaux produits d assurances ne semble pas tre une action de co cr ation prioriser car difficile valoriser en termes de retour sur investissement ROTI Le retour sur investissement par rapport des petits ajustements gagnants sur des produits ou des services existants est plus probant il se mesurera en satisfaction client en fid lisation des clients et en pouvoir de recommandations Une marque ou un assureur qui prend en consid ration les opinions des assur s qui investit concr tement pour am liorer le quotidien de ses assur s devrait gagner moyen ou long terme des points sur le taux de r siliation des portefeuilles clients
61. comp tences expertes font partie du Comit Innovations Cette structure d organisation d di e au fonctionnement de la strat gie de Assurance Communautaire et du processus de l Innovation Strat gique permet de r pondre la mobilisation des comp tences expertes de l assureur Elle ne perturbe pas l organisation classique de l entreprise et permet d insuffler progressivement les changements dans la culture et les modes de fonctionnement de l entreprise Cette organisation fait partie int grante de accompagnement du changement En parall le de cette organisation l g re qui permet de lancer la cr ation de l Assurance Communautaire initier les exp rimentations et d buter les interactions avec les membres de la communaut il est n cessaire de lancer un vaste programme de conduite du changement Ce programme aura pour objectif de mobiliser les acteurs de l entreprise les experts et les distributeurs d tecter les freins les r sistances et les traiter rapidement monter un pilote avec quelques distributeurs volontaires r seaux commerciaux et de gestion des sinistres et des experts pour mener des exp rimentations en local accompagner les collaborateurs du pilote animation communication formation mesure des r sultats Le pilote est un outil essentiel pour lancer la dynamique avec les agences les agents g n raux les centres de contacts les centres de
62. conomies matures dont fait partie la France soient oblig es d engager de grandes r formes pour faire face ces enjeux L assurance est au c ur de l conomie et n est bien videmment pas pargn e par cette n cessit de changement Le secteur de l assurance satur et tr s concurrentiel a m me tous les ingr dients pour engager sa propre transformation en s int ressant au ph nom ne des r seaux sociaux en ligne et y proposer des solutions en toute l gitimit et confiance Ce sont deux attributs extr mement structurants pour le m tier de l assurance L assurance doit tre l gitime dans sa capacit proposer des solutions de protection qui touchent tr s souvent l humain au bien tre des individus entretenir une relation bas e sur la confiance avec ses clients puisque le cycle de production est invers par rapport toute autre industrie Ils sont galement tr s structurants pour le fonctionnement d un r seau social en ligne ou d une communaut virtuelle il faut tre l gitime pour cr er et animer une communaut virtuelle et il faut que les membres aient confiance dans la communaut et ses leaders ou cr ateurs En effet la r ussite d une communaut virtuelle est en grande partie issue de la participation de ses membres de la r currence de fr quentation du site du nombre et de la qualit des contenus cr s par les membres 13 Cycle de producti
63. conversation avec un individu ou une communaut Il est proscrit dans le cadre d une strat gie digitale pour une entreprise et donc pour une entreprise d assurances de se masquer derri re un pseudo pour interagir au sein d une communaut Les tentatives d influence n gative et de manipulation seraient alors soup onn es sentiments minemment nuisibles dans toutes relations commerciales Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 75 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique La transparence dans les r seaux sociaux en ligne et au sein des communaut s virtuelles est un d terminant important pour motiver g n rer l engagement d un individu envers la communaut ou une marque Cette notion de transparence est tr s rapidement perceptible et finalement tr s concr te dans les r seaux sociaux en ligne Les marques qui choisissent de participer d interagir au sein de communaut s virtuelles existantes ou bien qui souhaitent animer leur propre communaut virtuelle seront efficaces si elles font preuve de franchise de clart de pr cision Cela n cessite bien videmment pour les entreprises de mettre en place au sein de leurs organisations des chartes ou des proc dures internes qui posent le cadre de fonctionnement de la relation Cette charte repr sente la volont et la vision donn e pa
64. d assurances compte tenu des nouvelles attentes des consommateurs notamment sur le plan de la commercialisation des assurances de sant ou des protections sur la vie retraite pargne potentiellement transf rables de la sph re publique aux march s priv s E L interactivit Internet vit un second chapitre de son existence avec la g n ralisation de l utilisation des r seaux sociaux en ligne Le d veloppement des nouvelles technologies de l information et de la communication qui ont d j r volutionn es les ann es 2000 s est acc l r ces derni res ann es avec les r seaux sociaux en ligne et le Web 2 0 En effet les technologies 2 0 donnent la possibilit aux individus de communiquer d changer de mani re interactive C est un changement important dans les usages personnels car cette interactivit permet chacun consommateur et citoyen de partager sous forme de conversation des contenus utiles pour s informer pour consommer L effet dynamique de l interactivit des r seaux sociaux en ligne permet galement titre priv de participer de collaborer une cr ation un d bat une opinion D apr s l enqu te Sociovision de 2011 voici les r sultats propos de la th matique Interagir avec les autres 84 des interrog s en 2010 r pondent C est tr s important pour moi de vivre des motions fortes avec des amis ou des proches 68 des interrog
65. d crire dans cette partie introductive notre r flexion les conditions du changement offertes par l utilisation des r seaux sociaux en ligne Et ainsi de bien comprendre les impacts et les enjeux auxquels le ph nom ne confronte la soci t humaine et les entreprises Les r seaux sociaux en ligne permettent leurs usagers de cr er du lien social partager des motions se valoriser 12 D finition finance solidaire La finance solidaire tablit un lien entre les personnes qui font fructifier leur pargne de mani re solidaire et celles qui entreprennent des activit s utiles la lutte contre l exclusion la coh sion sociale et au d veloppement durable la diff rence de la finance orient e vers la recherche exclusive du profit la finance solidaire est orient e galement voire principalement vers la recherche de l utilit sociale des investissements ou des dons financ s Source Solidaires du monde Regard s sur le monde ao t 2009 http regardsurleweb solidairesdumonde org En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 9 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance valoriser les autres ou autrement dit re cr er de l humain Il est souvent admis que la valeur de l humain a t parfois oubli e dans nos soci t s contemporaines sous l effet de la mondialisation et de la recherche de profit court terme De surcro t
66. de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Une opportunit lorsqu un client expriment une satisfaction sur la qualit de la prise en charge de son sinistre ou qu un consommateur donne un avis positif sur un produit Tous les assureurs op rent aujourd hui une veille permanente sur l ensemble des outils ce qui leur permet d identifier rapidement des conversations qui pourraient leur porter pr judice Ils se dotent pour cela de comp tences sp cifiques appel es les community managers et d outils de surveillance d di s Ces derniers ont la charge de surveiller ce qu il se dit de la marque sur Internet en g n ral et sp cifiquement dans les m dias sociaux de mobiliser les expertises de l entreprise si n cessaire pour pr parer une r ponse en toute transparence Lorsqu il s agit d un client le community manager peut proposer un contact direct pour apporter une solution personnalis e sa probl matique cette pratique est d velopp e par exemple chez MAAF Assurances Dans ce cas la r activit et l apport d une r ponse professionnelle peuvent se transformer en opportunit Cet acte de relation client nous permet de faire la transition avec le paragraphe suivant 1 2 2 Entrer et prolonger la relation avec les clients L objectif directement li nous l avons vu avec l exemple de MAAF Assurances est d utiliser les r seaux sociaux en ligne pour prolonger la relation avec ses clients et
67. de persuasion et de n gociation devra tre fourni par la Direction et l quipe en charge du projet pour r ussir embarquer et f d rer les distributeurs Notamment pour r ussir l embarquement dans le pilote Pour cela il faudra organiser des actions de communication de formation et d accompagnement de proximit De nombreuses r sistances seront pr sentes au sein des compagnies Cette strat gie engendre des risques et 1l faudra prendre beaucoup de pr cautions dans les modalit s de mise en uvre L humain est au c ur du dispositif aussi bien en interne de l entreprise que dans la relation avec les consommateurs En effet ces nouvelles formes de dialogue vont bouleverser l ordre tabli dans la relation avec les clients et elles repositionnent la place du client au c ur des processus de l entreprise Ces changements seront certainement mal v cus par certains experts marketing produits juridique et il faudra encore une fois beaucoup communiquer accompagner ces populations pour adapter leurs modes de fonctionnement La Direction G n rale devra indiquer Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 152 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance le sens du changement en positionnant clairement cette strat gie d innovation et d orientation clients dans la mission et les valeurs de l entreprise L Assurance Communautaire va galement bouleverse
68. dias sociaux sur mobile repr sente 22 5 du temps pass sur Internet D apr s Nielsen Les m dias sociaux se substituent aux autres activit s d Internet proposant des fonctionnalit s similaires messagerie classique et Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 28 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne instantan e affichage de la vid o et de news recommandation d articles et de produits qui contribuent consolider leur position de mise en relation et d interm diation 1 1 2 Les principaux acteurs de l assurance sont pr sents Aujourd hui les soci t s d assurances ont pour la plupart compris l importance d tre pr sentes dans les r seaux sociaux en ligne et le plus souvent sous forme de supports d informations plus ou moins ludiques ou publicitaires Elles commencent comprendre galement que les r seaux sociaux en ligne peuvent tre les vecteurs d un nouveau mode de relation client et de nouveaux comportements d achats C est pourquoi les assureurs m nent de plus en plus d exp rimentations qui privil gient les changes conversationnels avec leurs clients Nous pr senterons ci apr s quelques exemples non exhaustifs d exp rimentations men es par les entreprises d assurances 1 1 2 1 Les compagnies d assurances internationales
69. doit tre structur e et hi rarchis e Pour cela nous allons identifier et organiser les membres de la communaut Chaque population de membres est regroup e dans des sous communaut s communaut fille qui sont connect es entre elles et au sein de la communaut d assurances communaut m re Ces communaut s interagissent selon des r gles d habilitation et des r gles du jeu pr alablement d finies Comme nous l avons d j signal le succ s d une communaut virtuelle est contraint par le respect des r gles du jeu et ce par chacun des acteurs Les repr sentants de Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 115 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire l entreprise d assurances les experts et les distributeurs doivent respecter les r gles du jeu g n riques d une communaut virtuelle qui consistent partager changer des contenus de valeur pour les individus de la communaut en toute transparence avec expertise avec imm diatet et en faisant preuve d engagement Le respect de ces r gles permettant ensuite de g n rer de la confiance r ciproque de la l gitimit pour l assureur et de la fid lit pour les assur s En contrepartie la soci t d assurances doit organiser sa communaut pour d finir une structure d changes tablie en sous communaut s
70. du secteur de l assurance qui par opportunit et par go t de l innovation s est dit pourquoi ne pas exp rimenter une vente group e sur des offres d assurances Il s agit des agents g n raux MMA Charles et Guy Dauphin Ces deux fr res entrepreneurs ont d cid de lancer un test grandeur nature en proposant en janvier 2011 un bon d achat de 29 valable dans leurs agences pour une valeur r elle de 100 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 52 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Cette vente exclusive tait en ligne sur le site Groupon pendant 12 heures et a rapport 6 nouveaux clients Le r sultat est int ressant m me si nous avons t d us par quelques dysfonctionnements sur la pr sentation de l offre Dans tous les cas nous pr parons d j une ss 2 5 PEPES 46 deuxi me exp rience dont on gardera secr tement l objet et la date m Le social marketing ou l utilisation des r seaux sociaux en ligne Facebook ou Twitter Nous avons vu pr c demment que la majorit des assureurs disposent de leur page Facebook qu ils utilisent exclusivement dans un but de communication sur le plus expos des r seaux sociaux en ligne Aucun acteur de l assurance en France n utilise Facebook pour animer activement une communaut et proposer direc
71. entreprise Le dispositif met celle ci en configuration de gestion d un mod le de cr ation de valeur orient clients consommateurs march d agilit et de transformation Pour que le groupe d assurances se dote d une organisation flexible et agile il est conseill de monter un plateau projet r unissant l ensemble des experts et des moyens n cessaires la conception au d veloppement et la mise en uvre du processus d am lioration continue Figure 12 Un plateau projet pour r unir les experts LABORATOIRE Animation Mesures plan de tests statistiques Cr ation de valeurs Architecture Technos Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 143 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire Comme indiqu dans la Figure 12 le plateau projet permet de travailler avec une grande souplesse et r activit puisque les ressources sont d di es l instruction la conception et la r alisation des id es d am lioration mises dans le cadre du processus d innovation pr sent pr c demment page 134 Cette organisation permet de r unir les experts ce sont les m mes qui interagissent dans la sous communaut des experts ils participent galement aux groupes de travail d tudes d opportunit et de faisabilit du processus d innovation Certaines de ces
72. et cat goris e en profil d utilisateurs La communaut doit tre hi rarchis e public priv e partiellement public pour assurer le bon niveau de conversation entre les sous communaut s et les membres Enfin l assureur doit organiser sa communaut pour cr er des animations personnalis es en fonction des int r ts des sous communaut s des membres et pour collecter de l information qualifi e Cette structuration cette hi rarchisation des contenus et des changes dans la communaut virtuelle doivent donc tre prises en charge par l assureur dans son r le d organisateur et ces r gles doivent tre comprises par les membres La premi re sous communaut est donc celle des consommateurs Elle est elle m me structur e en deux cat gories les clients et les prospects Dans notre cas d tude la plateforme communautaire est prioritairement adress e aux clients de la compagnie d assurances et est propos e en acc s privil gi Comme nous l avons pr alablement signal un autre facteur cl de succ s de mon tisation et de p rennit d une communaut virtuelle est la masse des utilisateurs et la fr quence des utilisations Il est naturellement conseill de capitaliser sur son propre portefeuille de clients pour cr er rapidement une masse importante d utilisateurs et pour proposer des contenus de valeur en toute l gitimit A louverture de la plateforme l int r t pour adh rer la communaut se
73. exemple de Paypal et ainsi r duire le sentiment de d fiance par rapport aux processus de paiement en ligne classique saisie du n de CB 4l Julien Chaumond Commerce social Quand le e commerce rencontre le web d aujourd hui Paris Digital Mammouth Editions 2010 Chapitre 1 1 7 page 18 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 48 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne int r t pour l entreprise est de pouvoir distribuer des Facebook Credits en parall le des traditionnels coupons de r ductions et ainsi devenir un nouveau moyen de fid liser les clients sachant que d apr s une tude men e fin 2010 par Ifeelgoods aux Etats Unis les entreprises ayant men l exp rience ont constat un taux de transformation en hausse de 30 70 des clients ayant gagn des Facebook Credits en ont parl sur at 1 facebook leur compte Facebook sont distribu es aux des cartes cadeaux Facebook Credits Etat Unis dont l application la plus int ressante semble r sider dans le M commerce le commerce sur un smartphone puisque les Facebook Credits peuvent tre charg es sur un t l phone via une carte cadeau Service Facebook Check in deals permet un client prospect au travers d une application mobile d indiquer le
74. fa on int ressante pour d velopper le business Il s agit de Generali France qui tudie plusieurs axes de d veloppement dans cette voie Twitter est utilis aupr s de nos client les professionnels et particuliers pour d livrer des informations sur l actualit et des conseils au quotidien pr cise Herv Parnaudeau Responsable du P le Marketing Digital du Groupe Generali France Le r seau social en ligne Twitter est galement utilis pour g n rer des leads acquisition de flux prospects en proposant le sponsoring et le t l chargement d applications mobiles par exemple pour la gestion des notes de frais destination de la client le professionnelle Generali invite galement ses agents g n raux et ses courtiers en assurances utiliser les r seaux sociaux en ligne LinkedIn et Viadeo Ces nouveaux m dias professionnels repr sentent des opportunit s importantes pour nos r seaux de CGPI Conseillers en Gestion de Patrimoine Individuel et pour le march de l assurance Vie continue Herv Parnaudeau En effet nous demandons nos sp cialistes d utiliser ces r seaux pour rechercher des informations sur les profils des clients pour savoir si ces derniers ont connu des volutions de situations professionnelles et si les r seaux de nos clients pourraient repr senter de futurs prospects Il s agit essentiellement pour nos agents sp cialis s de d livrer des conseils vers nos client
75. informations en continu R seaux agents g n raux Souscription R seaux sp cialistes Propositions d offres simplifi es Centre de contacts Notations et avis de consommateurs Courtiers Achats group s et possibilit de micro mutualit s R seaux gestion sinistres Envois d offres promotionnelles cibl es E Prestataires sinistres e Collaboration R seaux assistances Forum de suggestions d id es d am lioration R seaux partenaires Partages entre membres i CONSOMMATEURS Forum de discussions entre membres DISTRIBUTEURS e Facilitation Acc s aux r seaux de partenaires et prestataires fA Propositions d offres personnalis es Mise dispositon d applications et de widgets e Sinistre D clarations de sinistres Mise en r seau des dossiers sinistres Suivi personnalis de l avancement du dossier LER G donn es Marketing Juridique Produits EXPERTS NB Nous avons adopt l une d finition plus large que ce qui est usuellement admis pour distributeur 3 2 2 La plateforme communautaire de marque La premi re communaut virtuelle au c ur de notre strat gie est cr er au sein d une plateforme communautaire de marque Il s agit d une communaut cr e et anim e par l entreprise elle m me Dans notre exemple la communaut de marque signifie galement que les membres seront prioritairement recrut s au sein des propres clients de l entreprise d assurances Capitalisant
76. l Auto la Sant Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 13 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Dans une premi re partie nous tablirons un tat des lieux de la pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne en pr sentant les dispositifs et leurs utilisations par les acteurs en place en expliquant les principaux objectifs recherch s par les compagnies d assurances dans l univers des r seaux sociaux en ligne en pr conisant une pratique mal connue en France et inexploit e par les entreprises d assurances bien que pouvant r pondre l objectif de d veloppement du business et d am lioration de la relation avec les clients le commerce social Dans un second temps nous d montrerons que le secteur de l assurance est pr t pour de grands mouvements d innovation gr ce la r volution num rique en rappelant les sp cificit s historiques de l assurance et ses fondements institutionnels pour la soci t et l conomie en expliquant que le contexte sectoriel est propice aux initiatives et aux challengers en d montrant que les r seaux sociaux en ligne et l assurance ont des points structurants convergents enfin en recommandant aux groupes d assurances d pouser la culture moderne de l innovation celle des communaut s virtuelles La troisi me et derni re partie formalisera les reco
77. l achat d autres consommateurs faire son march sur une page fans Facebook et m me payer dans cette m me page Les m dias sociaux impactent toutes les tapes du processus d achat du consommateur Il para t int ressant d tudier ces nouvelles possibilit s de cr er un lien avec les consommateurs et dans quelle mesure cela pourrait diminuer le recours aux offres concurrentes Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 43 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne 1 3 LE COMMERCE SOCIAL EST UN LEVIER NON EXPLOITE POUR DEVELOPPER LE BUSINESS 1 3 1 Le fonctionnement du commerce social 1 3 1 1 D finitions Le commerce social renvoie l utilisation de strat gies exploitant des technologies sociales et participatives pour g n rer des conversations afin de tirer parti du bouche oreille pour soutenir le processus de vente C est un mode de consommation et de communication part enti re et un nouveau moyen pour les entreprises d influer sur la d cision d achat Plus simplement le commerce social est le fait de vendre avec les technologies du web social Facebook Twitter Il s agit de l int gration du e commerce et des r seaux sociaux en ligne qui ont vu na tre de multiples services LS i 7
78. les documents les commentaires les avis les annotations les photos les vid os correspondant un contexte logique Ces pratiques ne sont pas encore tr s r pandues mais de grands acteurs de la distribution comme BestBuy et Amazon ont d j commenc proposer ces technologies sur leur site de e commerce Cela leur permet de d velopper un outil d aide la d cision d achat pour l internaute allant beaucoup plus loin que les comparateurs de prix actuels En faisant une recherche sur un produit l internaute obtient bien s r des prix mais aussi d autres crit res de choix les frais de livraison le d lai moyen de la prise de commande les conditions de garantie et de service apr s vente les annotations des consommateurs les avis de consommateurs Les applications r sultant de l impl mentation de ces technologies dans le syst me d informations des compagnies d assurances peuvent tre int ressantes tester pour les clients membres de la communaut et pour l entreprise pour les clients membres de la communaut un moteur de recherche qui permet de restituer automatiquement et intelligemment des donn es provenant de multiples sources toutes les donn es que l entreprise souhaite partager tous les contenus d pos s par les membres peut tre un service riche et utile Les membres b n ficieraient ainsi d une possibilit d acc der rapidement aux informations de la plateforme com
79. leur apportant des connaissances pointues ou des conseils avis s soit en r pondant favorablement des demandes exprim es par les membres sous forme de suggestions d id es et de votes par exemple Les sujets doivent galement tre tudi s par l assureur pour int resser et toucher une cible de clients ou de prospects pr cise Les membres qui participent ces forums doivent se sentir privil gi s valoris s par cette exp rience L acc s ces forums v nementiels avec l intervention de sp cialistes reconnus doit notamment tre organis par l interm diaire d une communication cibl e utilisation en priorit du canal de communication Twitter quand les membres ont un compte puis les emails les sms Les membres sont ainsi invit s personnellement et exclusivement rejoindre l v nement Les comptes rendu de ces d bats sont syst matiquement produits et propos en t l chargement dans l espace client du membre Pour proposer une relation client haut de gamme il est indispensable de s appuyer sur des membres qui peuvent tre des ambassadeurs pour la marque En effet 1l s agit d inviter en exclusivit les membres qui sont r f renc s comme des leaders par rapport leur niveau de Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 120 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Co
80. mais aussi avec leurs experts en assurances avec leurs r seaux de distribution avec leurs partenaires sinistre assistance Les nouvelles technologies et l animation de communaut s virtuelles hyper connect es et interactives offrent une opportunit aux groupes d assurances de corriger un inconv nient majeur par rapport aux autres industries et notamment aux banques en d veloppant un lien r gulier avec ses assur s et pas seulement une relation tr s ponctuelle au moment d un sinistre Enfin sur le plan du comportement d achat les r seaux sociaux en ligne et l interactivit favorisent la propagation de nouveaux usages passant de l achat transactionnel l achat relationnel Toujours selon l enqu te Sociovision de 2011 26 des interrog s en 2010 r pondent qu ils pr f rent Acheter plusieurs pour b n ficier des prix bas en progression de quatre points par rapport 2009 22 28 des interrog s 2010 r pondent qu ils pr f rent Pratiquer le co voiturage en progression de six points par rapport 2009 22 45 des interrog s en 2010 r pondent qu ils pr f rent Consulter des conseils ou informations donn es par d autres internautes sur des produits ou des marques en progression de trois points par rapport 2009 42 de onze points par rapport 2008 34 et vingt sept points par rapport 2007 18 48 des internautes interrog s en 2010 r pondent
81. n ral de ces terminaux mobiles En effet les t l phones cran tactile qui ne repr sentaient que 20 du march en 2008 ont atteint les 43 en 2009 la France ayant le taux de p n tration le plus important en Europe concernant les t l phones cran tactile acc s Internet par la 3G Les visites de sites Internet depuis les terminaux mobiles t l phones portables classiques smartphones baladeurs Wifi etc sont pass es de 0 3 des visites globales l t 2008 1 3 l t 2009 Leur volume a t multipli par 6 en 1 an la multiplication des contenus d di s et des applications 63 des acc s mobiles proviennent d un iPhone ou d un iPod Touch d Apple premiers terminaux avoir popularis les applications mobiles Au niveau mondial 3 7 millions d applications sont t l charg es chaque jour 8 Nielsen Livre blanc la publicit sur mobile juin 2010 page 3 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 26 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Tableau 3 Les am ricains passent environ 3 heures en ligne sur leur mobile chaque jour maei i i 2 Les principaux usages sont r partis de la mani re suivante Se connecter sur les r seaux sociaux Envoyer et recevoir des messages instantann s OS Transf rer des e mails nes a
82. net Laurencelubrano les rseaux sociaux en france chiffres 201 1 karalys En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 21 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Les quatre r seaux sociaux en ligne les plus connus en France Dans le monde 610 millions d utilisateurs 30 milliards de contributions chaque jour 20 millions d applications install es chaque jour 700 000 nouveaux inscrits par jour En France 20 3 millions d utilisateurs soit 1 personne sur 3 facebook 60 de ces utilisateurs se connecteraient tous les jours de 8 millions d utilisateurs actifs se connectent depuis leur t l phone mobile f Pee 24 chiffres janvier 2011 Dans le monde 200 millions d utilisateurs dont 30 millions d utilisateurs actifs 110 millions de tweets par jour 29 des tweets suscitent une r action parmi les 29 19 3 sont retweet s et 9 7 appellent un commentaire En France 225 000 utilisateurs t i iTi Css I 25 des utilisateurs via smartphones 71 s en servent comme un moteur de recherche 27 des fins professionnelles 715 pour rester en contact avec leur r seau 64 pour suivre une actualit 25 chiffres janvier 2011 4 Slideshare Karalys Compilation chiffres cl internet et r sea
83. ou des prospects pourrait tre adoss e avec l animation des communaut s virtuelles En effet les membres de la communaut A ER 74 ont des r les diff rents que nous proposons d expliquer ci apr s les lecteurs ce sont de simples visiteurs qui lisent les contenus post s par les autres membres ils profitent des informations en ligne et utilisent les notations pour se faire une opinion Pour les conqu rir il est n cessaire de leur proposer des activit s de plus en plus engageantes par exemple participer des d bats de soci t participer un jeu concours proposer des services pratiques les novices ce sont des membres inscrits qui ont envie de s investir dans la communaut mais ne connaissent pas ou mal les r gles de fonctionnement Ce sont des membres qui risquent d abandonner la communaut faute d accompagnement Pour les aider int grer durablement la communaut et pourquoi pas devenir client de l entreprise d assurances il faut travailler sur ce qu on appelle classiquement l am lioration du tunnel de conversion Cela consiste essentiellement am liorer l ergonomie de la plateforme proposer un maximum d accompagnement par exemple via des avatars personnages virtuels qui interagissent avec les internautes pour les aider r pondre des questions basiques prendre en compte les demandes d am liorations fonctionnelles post es par les autres membr
84. port s par la puissance de leur marque et plus en capacit de satisfaire des demandes fortes de la nouvelle soci t Ils identifient l assurance comme un l ment cl pour fid liser leurs clients se diff rencier de leurs concurrents enrichir et donner de la valeur ajout e leurs propres prestations dans l objectif de les stabiliser les conforter ou les p renniser Ces entrants potentiels sont les banquiers les nerg ticiens tous fluides les op rateurs de communication cablop rateurs et acteurs TV inclus les fournisseurs d acc s et acteurs du web Google les cr ateurs d outils de communication Apple Facebook les op rateurs de mobilit nouvelle appellation des constructeurs automobiles la grande distribution qui est dans l obligation de se renouveler 7 Tous ces acteurs sont extr mement dangereux pour les soci t s d assurances car ils ont choisi depuis longtemps de s orienter vers la satisfaction des clients Ils ont entrepris dans leur propre conduite du changement interne et dans leurs syst mes d informations des investissements lourds qui leurs permettent aujourd hui d avoir un coup d avance sur la connaissance des clients sur les programmes de fid lisation Ils disposent de volumes de donn es extr mement importants sur les modes de consommation et les habitudes de vie des clients et des prospects Ces acteurs peuvent tre consid r s aujourd hui c
85. pour ambition de simplifier l assurance explique St phane Daeschner L ensemble de la communaut les clients les prospects les collaborateurs et les agences de MMA dont le r seau d agents g n raux est invit participer des questions r ponses et donner leurs avis sur leurs exp riences v cues ou per ues avec la compagnie MMA Les individus en g n ral veulent plus participer MMA a la capacit aujourd hui de proposer une palette de services avec laquelle les clients peuvent composer et d finir leurs solutions d assurances Des assurances qui ressemblent aux consommateurs continue St phane Daeschner Le marketing doit voluer il est organis de fa on classique Particuliers Professionnels Entreprises en fonction des grandes masses Il faut entrer dans un marketing communautaire St phane Daeschner pr cise encore Il est n cessaire d entra ner l interne marketing informatique management produits dans cette transformation en conservant Lettre de l Assurance des Particuliers N 127 Octobre 2010 page 6 Extrait de l interview r alis e le 25 ao t 2011 avec St phane Daeschner Directeur de la Communication Externe du Groupe MMA Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 31 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne l
86. quels qu ils soient qui sont en contacts quotidiens avec les clients et les prospects Les r seaux sociaux en ligne ne doivent pas tre uniquement per ues et investies sous le seul prisme du m dia de communication mais v ritablement comme un outil de cr ation de valeur ajout e Les communaut s virtuelles d assurances qui sont construire nous d velopperons ce point dans la troisi me partie sont une r ponse concr te la probl matique de la bonne couverture des attentes formul es ou implicites des consommateurs notamment en d veloppant en leur sein l intelligence collective Le philosophe canadien Pierre Levy d finit l intelligence collective comme le projet d une intelligence vari e partout distribu e sans cesse valoris e coordonn e et mise en synergie en temps r el et qui aboutit une mobilisation effective des connaissances Les distributeurs internes l ensemble des r seaux de force de vente r seaux salari s agents g n raux courtiers des r seaux de gestionnaires sinistres et les r seaux de prestataires qui gravitent autour de la relation client r seaux d expertise r seaux de r parateurs r seaux d assistance Les distributeurs externes l ensemble des partenaires non int gr es directement dans la structure de l assureur tels que les r seaux bancaires partenariat assurance banque les grandes marques intervenant sur des programme de fid lisation marketing pa
87. qui interagissent dans la communaut quelles sont les comp tences et la position strat gique de l entreprise Par exemple l expertise m tier la connaissance et l usage des technologies 2 0 l innovation le marketing collaboratif sont des comp tences d velopper dans l entreprise Les r ponses ces questions structurantes permettront la soci t d assurances de s assurer que les conditions de r ussite sont impuls es propos es clairement dans les messages adress s aux collaborateurs et aux managers de l entreprise et ceux envoy s aux consommateurs et aux concurrents Pour reprendre l exemple de MMA l entreprise s est pos e la question de savoir ce qu elle voudrait tre moyen terme elle a r pondu le 1 r seau social en ligne d assurances Le message adress en interne et en externe de l entreprise est fort et doit conditionner les comportements les comp tences et la strat gie mettre en uvre La mission ainsi d finie lance le changement culturel de l entreprise 3 3 2 La mise en uvre d un processus transversal de l innovation 3 3 2 1 Le positionnement au c ur de la strat gie L Assurance Communautaire telle que nous la proposons est un mouvement dynamique collaboratif et f d rateur qui g n re de la cr ation de valeur et de l am lioration continue pour la compagnie d assurances ses collaborateurs et ses clients L innovation est per
88. r glementaire Un autre facteur d explication est la disparit entre le cadre r glementaire de l assurance et celui de l conomie num rique dont font partie les r seaux sociaux en ligne Le secteur de l assurance repose sur une industrie ancienne et solide construite sur des fondamentaux fig s et prouv s au fil du temps Des r glementations dans le monde entier et propres chacun des secteurs d activit s couverts la marine marchande l agriculture l industrie se sont mises en place progressivement par anticipation ou en r action aux diff rents v nements de l histoire de l Assurance Au del de la construction historique de cette industrie et de la mise en uvre des r glementations aff rentes les enjeux port s et la travers e de plusieurs crises ont galement pouss les autorit s nationales et internationales activer cette r gulation L assurance est r gie par un ensemble de r gles et de normes structurantes visant d finir le cadre des prestations contractualis es par une compagnie d assurances avec un tiers particuliers entreprises ou organisations publiques d finir les droits et les devoirs des parties dans le cadre d une relation commerciale d finir les droits et les devoirs des parties dans le cadre sp cifique de la souscription d un contrat d assurances d finir les conventions internationales d exercice du m tier de l assurance pour certaines
89. s dans cinq familles E La Relation Client 1 Une Foire Aux Questions FAQ en ligne Les clients et les prospects membres de la communaut sont invit s poser leurs questions dans une rubrique de type FAQ avec r ponse imm diate en ligne Des membres de la communaut experts conseillers commerciaux ou gestionnaires sont en ligne pour r pondre avec pr cision et clart aux questions des consommateurs La FAQ est sous la responsabilit matricielle du service Satisfaction Client qui r pond directement certaines questions et supervisent les r ponses donn es par les autres intervenants membres de la communaut Les membres consommateurs peuvent galement directement r pondre aux questions pos es Dans ce cas le service Satisfaction Client valorise la qualit des r ponses donn es ou apportent des compl ments d informations La FAQ est r pertori e par univers sant auto habitation pr voyance pargne afin d organiser les th matiques et de pr voir la participation des experts Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 119 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire Des fonctionnalit s dites sociales sont positionn es dans la FAQ pour impliquer les membres et leur faciliter les potentialit s de partage un compteur
90. s virtuelles ancr es sur le principe que l utilisateur doit tre au c ur du syst me Cherchons d finir tout d abord la notion de communaut virtuelle une communaut virtuelle est constitu e de personnes bien r elles et est un environnement engageant qui favorise la cr ation d changes entre ses membres M me si cette notion de virtuelle est bien install e nous ne sommes tout de m me pas l aise quand son utilisation et surtout la compr hension qui peut en tre faite En effet il nous semble important de pr ciser qu au del de la s mantique ces communaut s ont bien leurs propres r alit s Il s agit de personnes r elles des liens r els entre ces individus qui peuvent se perp tuer dans le face face et des pr occupations r elles Selon John Hagel I amp Arthur G Armstrong les communaut s virtuelles sont les march s du futur Elles repr sentent plus qu une place physique sur Internet elles sont une volution dans la dynamique du business Les vendeurs cherchent acc der ces communaut s virtuelles qui fournissent aux clients un forum commun sur Internet pour partager des informations cr ant ainsi un d placement du pouvoir du fournisseur vers le client Partageant cette conviction les communaut s virtuelles sont pour les entreprises en g n ral et particuli rement pour le secteur de l assurance des espaces extr mement riches o des personnes r elles changen
91. seniors qui souhaite de plus en plus participer et donner son avis Ce sont galement des th matiques sur lesquelles les assureurs m me s ils ne sont pas directement des fournisseurs peuvent tre l gitimes initier des services d accompagnement des projets de la vie conseils alimentaires sport et bien tre loisirs des services d aide pour leurs petits enfants qui les pr occupent beaucoup lancer des r flexions des d bats l environnement le commerce quitable Tous ces sujets ont du sens tre adress es dans des communaut s virtuelles que l assureur organiserait et qui seraient le point de convergence de l ensemble des pr occupations et des recherches de solution pour les seniors Ces derniers retrouveraient ainsi le lien social et le climat de confiance des villages dont nous avons d j parl ce qui leur conf rerait une certaine s curit protection et un rem de la solitude Les communaut s virtuelles sont pour ces g n rations au m me titre que la g n ration Y un moyen pour re cr er du lien social 8 Strat gies Les seniors consommateurs boulimiques sur le net mars 2011 83 Cr doc Les seniors une cible d laiss e Consommation et mode de vie N 229 mai 2010 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 101 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique
92. type Facebook ou Twitter est tr s int ressante pour une entreprise c est un nouveau m dia de communication moins co teux que les m dia de masse TV radio Ce sont des m dias chauds r actifs v nementiels cibl s qui n cessitent cependant une v ritable strat gie de communication des investissements pour l animation et des volumes Pour une entreprise d assurances la qualit d audience des r seaux sociaux en ligne est un vecteur de simplicit tr s important car elle dispose de multiples moyens pour toucher ses cibles le commerce social les recommandations et pour les consommateurs qui disposent d un acc s facilit l entreprise par l interm diaire de leur communaut virtuelle La simplicit d acc s et de mise en relation offertes par la communaut virtuelle m me si celle ci est propri t de la compagnie d assurances est dans tous les cas un avantage en termes d audience Et bien videmment la cl de la r ussite est d animer cette communaut virtuelle pour gagner en audience E La connexion Le deuxi me attribut est la connexion Les r seaux sociaux en ligne permettent aux individus d tre connect s m me hyper connect s les r seaux pouvant eux m mes tre 7 SocialNomics Social media revolution 2011 www socialnomics net En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 93 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l a
93. 2 www influencia net E Le Monde La mont e de la consommation collaborative septembre 2010 www lemonde fr THESES PROFESSIONNELLES E Manuela Texeira L mergence de r seaux sociaux en ligne sur le Web comme nouveaux outils de marketing Th se professionnelle Ottawa 18 mai 2009 E Vincent Courcelle et Pierre Juhen Les communaut s virtuelles Th se HEC Entrepreneurs sous la direction de Julien Levy 2009 SITES INTERNET MMA E www mmaf fr E http fr fr facebook com zerotracasmma E www zerotracas com E http lecampus mmacademie fr MAAF E www maaf fr E http fr fr facebook com pages Championnat de France des r C3 A2leurs MAAF 127113597303716 E www championnatdesraleurs com MACSF E www macsf fr E http fr fr facebook comMACSF E http rezoplus fr Progressive Insurance E www progressive com progressive communities aspx Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 158 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Orange E www orange innovation tv fr E www forum orange com La Redoute E http fr fr facebook com laredoute Cr dit Agricole E http fr fr facebook com Credit Agricole E http www tookam com Dell E http www ideastorm com Autres E www mediassociaux fr SALONS PROFESSIONNELS CONFERENCES E Conf rence EFMA Insurance new players new strategies new experiences Paris 23
94. 2012 Page 65 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique la strat gie du peer to peer fond e sur l esprit des communaut s qui se regroupent pour profiter d offres de tarifs et de mutualisation pour le r glement des sinistres Une forme d auto assurance 2 En tant que courtier la strat gie des comparateurs de prix bas e sur la dimension sociale en donnant la promesse de trouver moins cher 3 En tant qu assureur traditionnel ou nouvel entrant se positionner sur des niches la strat gie affinitaire qui se base sur des communaut s de consommateurs sp cifiques qui ne trouvent pas d offres correspondants leurs besoins leurs profils 2 2 2 Des produits complexes Les produits d assurances sont mat rialis s par des contrats qui sont trop souvent jug s complexes par les consommateurs Ces derniers choisissent le plus souvent de ne pas lire pr cis ment ces contrats avant signature Il faut le reconna tre les professionnels de l assurance estiment eux m mes qu un effort important doit tre r alis pour simplifier les contrats d assurances L enjeu est de faire en sorte que ces derniers soient compr hensibles accessibles par tous et que la confiance des consommateurs en soit renforc e Une enqu te de Sociovision cabinet de conseil sp cialis dans l o
95. 24 septembre 2010 E Salon BarCamp E commerce F commerce du j aime au j ach te Paris 26 mai 2011 EMISSION DE RADIO M Pierre Louis Basse Europe 1 Facebook pi ges cons ou r volution amicale f vrier 2011 www europel fr MediaCenter Emissions Bienvenue chez Basse Sons Facebook piege a cons ou revolution amicale 405245 Intervenants Serge Tisseron Psychiatre psychanalyste et Directeur de recherches l Universit Paris X auteur de L empathie au c ur du jeu social chez Albin Michel Nicole Bacharan politologue sp cialiste de la soci t am ricaine et des relations franco am ricaines auteur de Les noirs am ricains des champs de coton la Maison Blanche chez Tempus Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 159 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Natacha Quester S meon journaliste productrice co animatrice du blog M moire vive tv directrice g n rale de la soci t Imarginal Olivier Levard journaliste auteur de Facebook mes amis mes amours des emmerdes la v rit sur les r seaux sociaux chez Michalon Bernard Stiegler philosophe auteur de Ce qui fait que la vie vaut la peine d tre v cue et de Prendre soin de la jeunesse et des g n rations chez Flammarion Etienne Parizot astrophysicien professeur l universit Paris VII Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010
96. E Generali L assureur a men une exp rience innovante avec un site communautaire autour de l assurance La communaut en ligne kontsumous fr a t mis lanc e en 2007 puis stopp e en 2000 Le principe tait le suivant un particulier invite ses proches en vue de cr er une tribu et souscrit une assurance Auto sur mesure sur ce site Pour chaque contrat souscrit par les membres de la tribu et chaque ann e des points sont cumul s donnant le droit une r duction de la franchise en cas de sinistre Le but est de tester un nouveau mod le d assurances Nous avons senti une forte mobilisation avec plus d une centaine de tribus qui se sont cr es Par contre au niveau business nous avons per u des freins la souscription Cela s explique car le produit Auto est un achat tr s impliquant et difficile partager Nous r fl chissons pour d terminer avec quels types de produit nous pourrions renouveler cette approche indique Carline Huslin Directeur du D partement Internet Direction du D veloppement de Generalil France 31 Lettre de l Assurance des Particuliers N 127 octobre 2010 pages 6 amp 7 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 29 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Exp riences sur les r seaux sociaux en ligne Facebook et Twit
97. Job Apr s la g n ration Y La G n ration C 22 janvier 2010 E Ovni fr Qui sont les digital natives 16 ao t 2011 www ovni france fr E Manageris La g n ration Y au travail N 180a 2009 E La Poste fr Le hub Les seniors des consommateurs actifs et attentifs aux marques www laposte fr lehub Les seniors des consommateurs E Strat gies Les seniors consommateurs boulimiques sur le net mars 2011 Cr doc Les seniors une cible d laiss e Consommation et mode de vie N 229 mai 2010 M dias sociaux r seaux sociaux en ligne M Fr d ric Cavazza Une nouvelle version du panorama des m dias sociaux 6 avril 2009 www fredcavazza net E SocialNomics Social media revolution 2011 www socialnomics net E IAB France Les m dias sociaux influence digitale novembre 2010 M Jean Georges Perrin Livre Vert Impact des r seaux sociaux en ligne sur l conomie Janvier 2009 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 156 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Assurance Lettre de l Assurance des Particuliers N 127 octobre 2010 M Jacques Richier Pr sident Directeur G n ral d Allianz France La nouvelle donne de l assurance discours prononc le 14 octobre 2010 www ffsa fr webffsa risques nsf htm Commerce social E Disko Les Facebook Credits
98. La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne est le suivant cr er de nouveaux produits innovants gr ce au support de ses clients dans une d marche d innovation participative Le site permet en effet chacun de donner ses id es sur le produit ou la fonctionnalit qu il aimerait voir sur son prochain ordinateur Dell Le client a la possibilit de collaborer pleinement la r flexion tout au long des diff rentes tapes proposition des id es vote chaque utilisateur peut noter les id es soumises suivi des id es soumises La plateforme collaborative permet aux id es les plus populaires de remonter en t te de liste Le principal int r t de cette d marche est que le tri des meilleures id es est bas sur l opinion du consommateur ce qui peut tre un gage de bonne ad quation du futur produit avec le march A noter que Dell propose un suivi assez transparent des id es mises permettant chacun de suivre l avancement des id es retenues Ce suivi r gulier et transparent est un l ment indispensable la motivation des metteurs d id es En effet Pourquoi les membres de cette communaut collaboreraient ils s ils ne pouvaient avoir confiance en Dell sur la volont r elle de d velopper leur concept C est ainsi que le suivi des id es d velopp es ou les raisons pour lesquelles elles ont t cart es permettent d encourager la publication de nouvelles id es E
99. Les principales variantes actuelles des services de commerce social sont l achat collectif ou group buying et son alter ego la vente priv e les communaut s de consommateurs ou services de social shopping le partage d achat ou purshase sharing les avis clients ou le commerce 2 0 que nous d finirons comme l utilisation de contenu g n r par l utilisateur commentaires ou avis notamment sur les sites de e commerce ou sur les m diaux sociaux le social marketing ou l utilisation des r seaux sociaux en ligne Facebook ou Twitter par les marques dans leur communication avec leurs clients pouvant aller jusqu la pr sence de boutiques en ligne le peer to peer commerce ou commerce de pair pair o les utilisateurs sont la fois vendeurs et acheteurs eBay Priceminister Leboncoin voire parfois producteurs MyMajorCompany plateforme C2C customer to customer de vente de produits fabriqu s maison le crowdsourcing ou la co conception c est dire la conception collaborative de produits ou de services par les consommateurs avant leur fabrication par exemple en 7 Julien Chaumond Commerce social Quand le e commerce rencontre le web d aujourd hui Paris Digital Mammouth Editions 2010 Chapitre 2 pages 19 amp 20 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 44 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r invent
100. Les travaux de l Enass Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l cole management amp soci t enass www enass fr Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance REMERCIEMENTS Mes premiers remerciements seront destin s mon entreprise pour m avoir permis de suivre le MBA Manager d entreprise sp cialisation Assurance Je remercie particuli rement mon responsable Monsieur Philippe Rondeau Directeur de la Direction Organisation Recherche et Performance de MAAF Assurances et ancien l ve du MBA de m avoir propos de participer cette exp rience extr mement enrichissante Je remercie galement Florence Boy et Herv Bois respectivement Charg e de Missions et Responsable de Secteur Communication Marketing chez MAAF Assurances pour m avoir t d une grande utilit pour leurs conseils et la documentation collect e Je remercie bien videmment tout particuli rement mon directeur de th se Thierry Crahes Pr sident du Directoire de Lybernet Assurances pour m avoir accompagn guid et conseill pendant ces 18 derniers mois dans la r alisation de cette th se professionnelle Mes remerciements vont ensuite toutes les personnes qui ont gentiment accept de me rencontrer pour mener de pr cieuses interviews Jean Claude Seys Vice Pr sident et Administrateur d l gu de Covea et Pr sident de l Institut Diderot Anne Clerval Direc
101. a r volution num rique pr sente comme un m dia de sensibilisation et d ducation la sant et au bien tre Il propose ce titre diff rents contenus didactiques sous la forme d articles de vid os de jeux L interactivit est galement pr sente travers un espace de forum et une animation assur e par des repr sentants de la compagnie Le plus original et tonnant est le format retenu il s agit d un jeu social social game Les diff rents th mes sont d clin s en lieux du monde r el clinique pour les sujets de sant centre de remise en forme pour le bien tre biblioth que pour consulter une collection d articles En compl ment des forums plus classiques ce sont dans ces diff rents espaces que les participants peuvent interagir par chat entre eux ou avec les guides de Humana via leurs avatars Recommandation n 11 Organiser les espaces de vie et les changes proposer des contenus et des services adapt s aux diff rents types de segmentation marketing communaut et particuli rement pour le segment des seniors qui est sous exploit et fort potentiel 2 3 2 2 Le regroupement en communaut Le consommateur d aujourd hui est devenu plus exigeant en qu te d exp rience et la recherche de choix en permanence Le regroupement en communaut et les nouvelles technologies offrent la possibilit d acc der ses besoins facilement et rapidement Il
102. ance Nous pensons en effet que l avenir strat gique de l assurance ou les cl s de diff renciation strat gique pour le secteur de l assurance r side dans les trois piliers suivants 1 La s lection du risque rep rer les cibles moindre risque mettre en vidence des facteurs discriminants capter ces clients dans des communaut s virtuelles pouvant aller jusqu d velopper des micro mutuelles 2 Le lien permanent entre les assur s et l assureur animer des espaces d changes et de cr ation de contenus contextualis s en fonction des centres d int r ts des consommateurs faciliter la collaboration des consommateurs dans la cr ation de valeur am lioration des services clients participation des d bats proposer des contenus r guliers de type conseils au quotidien conf rence avec des experts reconnus et organiser un dispositif de r ponses aux questions de type FAQ 3 L innovation strat gique concevoir les solutions de demain plut t orient es services valeur ajout e et accompagnement des projets de la vie concevoir les offres d assurances de demain plut t orient es personnalisation r duire les co ts de distribution et les d lais de prise en charge dans la r solution des sinistres 88 R flexion issue de l interview r alis e le 15 septembre 2011 avec Jean Claude Seys Fondateur Vice Pr sident et Administ
103. ance Les m dias sociaux influence digitale novembre 2010 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 15 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne les flux RSS ce sont des fichiers dont les contenus sont produits automatiquement sauf cas exceptionnels en fonction des mises jour d un site Internet Les flux RSS sont souvent utilis s par les sites d actualit s ou les blogs pour pr senter les titres des derni res informations consultables en ligne les blogs ce sont des espaces num riques pr d finis des types de sites Internet ou des parties d un site Internet facilement param trables et plus souples en termes de cr ation et de maintenance qu un site Internet classique Ils sont beaucoup utilis s par les individus qui souhaitent partager leurs connaissances sur un domaine d expertise ou un centre d int r t particulier Ils peuvent tre galement utilis s par les entreprises pour communiquer une information moins officielle que sur un site Internet institutionnel mais de mani re plus r active et permettant une interactivit en temps r el les wikis ce sont des sites Internet dont les pages peuvent tre modifi es par les visiteurs afin de permettre l criture l enrichissement des pages et l illustration des documents num riques qu il contient I
104. ance disposent des atouts pour r pondre ces d fis la comp tence des personnels les valeurs pour installer une relation entretenue et de qualit avec les consommateurs la l gitimit pour proposer des solutions concr tes et utiles aux consommateurs une bonne image de marque Le secteur de l assurance dans sa globalit doit donc prendre la mesure de ces changements et chaque acteur lancer sa propre politique d accompagnement Certaines menaces doivent notamment tre anticip es d s maintenant afin de g n rer des opportunit s strat giques pour la d fense des parts de march de chacun mais galement pour prendre des avantages concurrentiels Nous proposons de mettre en uvre une strat gie volontariste et opportuniste permettant d initier le changement dans les organisations et dans la culture au sein des compagnies d assurances Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 73 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique d engager l volution vers une nouvelle relation client et vers des nouvelles pratiques de consommation de promouvoir et piloter un processus d innovation strat gique bas sur l intelligence collective de prendre un ascendant strat gique sur les concurrents Nous pensons que la mise en uvre d une strat gie digitale peut tre une r ponse a
105. ann es venir Enfin la t l vision connect e est un concept encore mal connu du grand public mais les principaux acteurs concern s op rateurs audiovisuels Internet et t l phonie se livrent une v ritable guerre technologique conomique et de lobbying aupr s des services publiques Minist re de la Culture pour investir ce nouveau march Les enjeux sont tr s importants on parle de Social TV et d une nouvelle re de l interactivit entre les marques et les consommateurs La t l vision connect e permettra l utilisateur de se connecter depuis son salon Internet comme les tablettes tactiles mais on parle surtout d une nouvelle mani re de regarder la t l vision En effet l innovation r side dans le fait que le t l spectateur pourra devenir t l spectateur acteur puisqu il aura la possibilit d interagir avec les diffuseurs retrouver ses communaut s d amis ou de fans directement depuis la t l vision connect e E L essor de l acc s aux m dias sociaux Ces innovations technologiques qui d multiplient les possibilit s d acc s Internet profitent essentiellement aux m dias sociaux blogs et r seaux sociaux en ligne En effet une tude r cente de Nielsen octobre 2011 tude sur les march s Nord Am ricain et Europe pr cise que 4 internautes sur 5 consultent des m dias sociaux et que 37 d entre eux les consultent depuis leur mobile La consultation des m
106. appliquer le concept Internet et aux nouvelles technologies un r seau social en ligne est le point de rassemblement sur Internet d un groupe d individus et ou d organisations et qui met leur disposition des outils favorisant les changes entre eux Nous l appellerons dans ce cas un r seau social en ligne Il a un but bien d fini retrouver des copains chercher un emploi un fonctionnement qui lui est propre le langage sur Twitter ou encore le bouton Like de Facebook et peut regrouper en son sein diff rentes communaut s les fans de Johnny Halliday Planetecologie org Dictionnaire du d veloppement durable www planetecologie org En ligne L il au Carr L e r putation et les usages 2 0 www oeil au carre fr En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 5 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Il s agit donc d abord de changements sur le plan socioculturel Les populations jeunes que nous appellerons les g n rations Y et les g n rations C ou bien encore les Digital Natives pour les anglophones sont sur inform es sur duqu es et ont un pouvoir d influence vis vis des g n rations pr c dentes Gr ce au partage de la connaissance qu ils ont appris d multiplier par l usage des nouvelles technologies et notamment des r seaux sociaux en ligne ces jeunes adultes consomme
107. art Tableau 8 Identification des objectifs et des indicateurs de performance Approfondir la relation avec des clients Apprendre de la communaut Accro tre l intention d achat Objectifs Atteindre une masse critique d assistance Encourager l interaction continue avec la marque Cibler les sujets commun ment abord s Renforcer l engagement envers le contenu et l utilit du site Web Indicateurs Nb de partisans fans followers Nb de commentaires affich s Commentaires partisans Profil d influence des partisans Classifier les sujets abord s D chiffrer les attitudes positives n gatives T l chargement des brochures en ligne Achalandage sur le terrain Sur le plan quantitatif il nous semble cependant int ressant de mesurer l effet de l int gration de ces nouveaux canaux de contact et de distribution Assurance Communautaire sur la diminution des co ts en nombre d appels en nombre de mails Dans la mesure o cette strat gie am liorerait la satisfaction des clients accessibilit proximit simplification engagement la compagnie d assurances peut esp rer minimiser les appels et les sur rappels sur les services clients Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 151 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance CONCLUSION L Assurance Communautaire est bien plus qu un sujet technologique Notre tude a m
108. art ils veulent avoir le choix autre part ils ont le r flexe d valuer dans quelle mesure ce qu on leur propose vaut 8 ce qu il en co te pour l obtenir 0 7 Daniel Ollivier et Catherine Tanguy G n ration Y mode d emploi De Boeck Bruxelles 2008 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 98 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique Ces r flexes et ces habitudes de consommation sont impactant pour les entreprises et sp cifiquement pour le secteur de l assurance Il nous semble important pour les groupes d assurances d int grer ces r flexes dans la conception des services de demain dans la gestion de la relation dans la commercialisation des offres Il est surtout primordial de les faire participer au choix des meilleurs services et dans la mani re de g rer leur relation avec l assureur une relation simple facilitatrice souple et adaptable Ce qui pr domine chez cette g n ration de consommateurs est que l int r t de chacun soit bien compris dans le temps pr sent ils veulent savoir ce qu ils peuvent r aliser ou acheter avec leurs comp tences leurs moyens financiers disponibles au jour pr sent Il en d coule un tr s fort pragmatisme dans la relation et des attentes de traitement individualis que l on ne peut pas ignorer m me si ces attentes peuvent parfois heurt
109. as une id e et sur les d cisions de lancer ou pas un nouveau service Les r gles du jeu doivent tre expos es clairement et toutes les id es doivent faire l objet d une tra abilit dans le processus de d cision m Les avis clients ou l e commerce 2 0 Nous pensons que les compagnies d assurances ne doivent pas craindre de laisser la parole leurs clients ou aux prospects sur leurs propres espaces de vente et de relation client Il s agit de proposer aux internautes de prendre la parole dans des espaces de commentaires Par exemple la Mutuelle d Assurances du Corps de Sant Fran ais MACSF propose ce service directement sur son site institutionnel Cela lui permet de recueillir tous types de commentaires et d avis de consommateurs Le premier avantage pour la MACSF est que la mutuelle propose directement aux consommateurs clients ou prospects et dans un espace privatif son site Internet des fonctionnalit s d avis de consommateurs et de notations de services Cela lui permet d organiser un point d entr e avec les consommateurs de recevoir les critiques les expressions d une insatisfaction ou d une satisfaction et de r pondre ces sollicitations Cela n emp che pas les consommateurs de s exprimer sur d autres blogs ou r seaux sociaux en ligne mais cela permet de ma triser en partie le dialogue avec les clients Un autre avantage secondaire car insoup onn au d part est que les membre
110. ation avec leurs clients et leurs mod les conomiques 1 2 LES OBJECTIFS RECHERCHES PAR LES SOCIETES D ASSURANCES SUR LES RESEAUX SOCIAUX EN LIGNE 1 2 1 Faire exister la marque sur ces nouveaux m dias L objectif le plus vident pour les compagnies d assurances et globalement pour tous les acteurs conomiques est d utiliser les m dias sociaux pour d velopper leur notori t et leur image pour mettre en avant leurs offres pour soutenir ou animer un produit Les m dias sociaux sont tr s visibles et de plus en plus les premiers r sultats affich s suite une requ te dans un moteur de recherche sur Internet sont Wikip dia Facebook Twitter et ou des blogs Les marques qui se positionnent sur ces m dias sont donc rapidement et tr s largement visibles Les groupes d assurances sont juste titre extr mement vigilants par rapport cet effet rapide et large de la visibilit On parle d un effet d multiplicateur de la visibilit rendu possible par les m dias sociaux la viralit Cette viralit dans la diffusion de l information peut repr senter un risque ou une opportunit Un risque lorsqu un client m content s exprime sur des forums ou qu un blogueur donne un avis n gatif sur un produit risque de r putation Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 41 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence
111. autaire L enjeu majeur d s la cr ation sera de constituer les membres de la communaut Il sera donc int ressant de collecter des informations sur ses propres clients pour savoir quels sont les clients qui ont une culture num rique avanc e un comportement 2 0 quels sont ceux qui utilisent les r seaux sociaux en ligne quels sont ceux qui utilisent Facebook ou Twitter comment les utilisent ils qu est ce qu ils y cherchent quels sont les clients qui parlent le plus de la marque quels sont ceux qui la recommandent qui la critiquent quelles sont les pr occupations des clients en mati re d assurances quelles sont les th matiques qui les int ressent s lectionner les clients qui ont le bon profil pour adh rer et participer la vie de la plateforme communautaire de marque les clients qui ont le profil num rique clients qui ont int gr la culture du num rique qui sont des utilisateurs r guliers des r seaux sociaux en ligne les clients qui sont des leaders d opinion sur une th matique proche de l assurance ou des valeurs de l entreprise les clients qui ont une forme d engagement affirm pour l entreprise recommandations satisfaction lev e Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 148 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L
112. ble pour l assur en mati re de d lai de prise en charge Chaque dossier serait un cas particulier et le gestionnaire de sinistre en charge aurait l autonomie et la possibilit de lancer une mise en r seau au sein de la communaut Cette mise en r seau serait activ e aupr s des experts juridiques inspecteurs et des distributeurs r parateurs assisteurs qui disposent de la comp tence ad quate et qui sont proximit du sinistre Les impacts de ce type de service haut de gamme en termes de r putation de fid lisation et de recommandations des clients pourraient tre extr mement positifs pour la compagnie assurances 2 Un suivi personnalis des dossiers sinistres Enfin comme nous l avons crit en voquant la n cessit d une plus grande transparence page 72 lors du r glement du sinistre la plateforme communautaire de marque pourrait offrir un service tr s r pandu chez les sp cialistes du e commerce comme Amazon par exemple et qui consiste donner une visibilit une tra abilit des principaux v nements survenus lors de la gestion du dossier Ce suivi personnalis du sinistre au niveau de l assur qui le tient inform des acteurs intervenants sur l tude et la r solution de son dossier des principaux v nements impactant la d cision finale pr sente notre avis plus d avantages que d inconv nients pour assureur et pour l assur En effet le suivi de dossi
113. bservation des changements socioculturels propose les r sultats suivants propos de la th matique Des produits et des services d assurances qui doivent se rendre plus lisibles 44 des interrog s en 2010 r pondent Je me rep re assez bien parmi les diff rents produits d assurances existants en baisse de huit points par rapport 2007 52 53 des interrog s en 2010 r pondent Pour moi toutes les entreprises d assurances proposent les m mes offres Cette question de la lisibilit de l offre doit tre un v ritable sujet d attention car l assureur qui arrivera b tir et souscrire des contrats d assurances simples prendra un avantage concurrentiel certain D finition Lean Management met contribution tous les acteurs pour liminer les gaspillages qui r duisent l efficacit et la performance d une entreprise d une unit de production ou d un d partement notamment gr ce la r solution de probl mes Pour cela le Lean Management limine les op rations qui n apportent pas de valeur ajout e pour le client Source Wikipedia R flexion issue de l interview r alis e le 7 juin 2011 avec Yann Gourvennec Directeur de la Strat gie Digitale de Orange Business Services et co fondateur de l association Media Aces Enqu te Sociovision non publique Observatoire Sociovision r sultats 2010 2011 2011 M thodologie de l enqu te chantillon tous milieux de vie e
114. ccesoeoonecse 147 CONCLUSION ne TERRE RER EI res 152 SOURCES SRE ER EE E A E E EE T nes 154 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 4 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance INTRODUCTION Ce que nous appelons r seaux sociaux est en fait un v ritable ph nom ne socioculturel conomique et global Il correspond l acc l ration d un mouvement de changement g n ral dans les soci t s humaines Le changement est le mot cl traduisant le mieux l exp rience engendr e par les r seaux sociaux Une d finition sociologique permet d introduire le concept un r seau social est constitu d un ensemble d individus ayant une autorit naturelle reconnue et capable de produire du lien social de la compr hension et de l appropriation au sein de populations dont ils ont la confiance sur des sujets Ils sont les maillages essentiels d mergence de l intelligence collective des soci t s apprenantes Cette d finition permet d expliquer le ph nom ne de regroupement d individus qui cherchent partager changer des exp riences et des valeurs dans une relation de confiance mais galement pour introduire la notion d intelligence collective C est un des facteurs fondamentaux de r ussite pour la cr ation l animation et la p rennisation d une communaut que nous d velopperons plus tard dans cet ouvrage Une deuxi me d finition permet d
115. ce 8 Manageris La g n ration Y au travail N 180a page 5 2009 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 99 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique E Les seniors Aujourd hui en France un consommateur adulte sur deux a plus de 50 ans source Bayard Presse M me s il existe des carts importants au sein de ce groupe les seniors ont en moyenne des revenus sup rieurs d un tiers ceux des moins de 50 ans 33 000 contre 26 000 Au final les plus de 50 ans disposent de 50 des revenus nets des m nages d tiennent 60 du patrimoine Il convient toutefois de distinguer trois g n rations de seniors les moins de 65 ans ceux que l on appelle les baby boomers constituent sch matiquement la g n ration de mai 1968 Une g n ration marqu e par la contraception le gauchisme le divorce l panouissement personnel les moins de 55 ans proche de celle des 40 50 ans ils sont encore dans une consommation plaisir les 65 75 ans n ont eux pas v cu la lib ralisation des m urs dans leur jeunesse mais le respect de l autorit et des institutions Ils sont d sormais un ge o leurs petits enfants sont au centre de leur vie Avec aussi un tr s fort souci de rester en forme Ils se pr occupent plus par exemple de leur alimentation que
116. communaut s virtuelles et communes l assurance ou au mutualisme la communaut _ J humain la protection la solidarit les approches responsables et durables la confiance Pour une entreprise d assurances ce sont autant de sujets ou d opportunit s saisir pour d velopper une strat gie bas e sur r seaux sociaux en ligne et ainsi prendre le virage de la r volution num rique Historiquement la logique d assurances grande chelle des biens et des personnes a r ellement commenc prendre corps avec la cr ation des mutuelles d assurances Ces derni res ont vu le jour sous l effet de mouvements communautaires et de corporations professionnelles les enseignants les commer ants les artisans Pour des raisons de proximit de mutualisation des risques et de construction de solutions r pondant leurs besoins elles ont d cid de se regrouper et d allier des moyens communs pour se prot ger Les volutions technologiques Internet et les communaut s virtuelles les volutions sociologiques les nouvelles g n rations les nouveaux usages li s aux volutions technologiques et les changements qui en d coulent dans les comportements des consommateurs posent de vraies probl matiques pour les compagnies et les mutuelles d assurances Nous r pondrons aux interrogations suivantes est ce que le ph nom ne des r seaux sociaux en ligne sous l effet notamment du
117. conomiques Seule la soci t Amaguiz est entr e sur le march en juillet 2008 en tant que nouvel acteur Amaguiz est cependant la filiale d une compagnie d assurances reconnue Groupama S A Les dix premiers acteurs fran ais ont install dans le temps leur position et malgr une pression forte sur le plan des campagnes de communication et une guerre des prix constante s entendent finalement assez bien sur ce partage des richesses Cette posture des principaux concurrents laisse peu d incentive ou de motivation pour l innovation strat gique En prenant du recul sur ce contexte il est assez probable que ce march satur hyper concentr complexe soient impact s par l mergence des r seaux sociaux en ligne et des pratiques du commerce social En effet plusieurs situations nouvelles peuvent tre cr es par un acteur pas forc ment un assureur de m tier qui souhaiterait saisir l opportunit du commerce social 1 En tant que nouvel entrant sur le march un acteur peut casser les codes du march changer le mod le conomique la strat gie low cost fond e sur des m thodes de lean management comme dans le secteur du transport a rien avec Ryan Air et Easy Jet ou dans le secteur du voyage et du transport ferroviaire avec Voyages sncf com 51 FFSA Les 10 premiers groupes d Assurances rubrique Actualit s juin 2009 www ffsa fr En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010
118. cr er de nouvelles opportunit s de conversations Le d veloppement de plateformes relationnelles propri taires de communaut s de clients sur des r seaux existants Facebook Twitter ou sur des espaces construits pour l occasion blogs est un levier majeur pour densifier la relation client Ces exp riences permettent aux assureurs de disposer d informations plus pouss es sur leurs clients de mettre en uvre et d am liorer la segmentation des clients et de r aliser des actions adapt es Ces usages relatifs la cr ation d une relation personnalis e avec les clients prospects l exploitation des donn es clients et la segmentation supposent des volutions importantes notamment de la fonction marketing et des choix strat giques Les m dias sociaux constituent un moyen de d passer les limites du marketing traditionnel de s appuyer sur l effet de capillarit et d amplification port es par les r seaux sociaux en ligne Il s agit d un enjeu tr s important que nous d velopperons dans la troisi me partie sous forme de pr conisation mais qui n est pas aujourd hui une r alit chez les acteurs de l assurance Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 42 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Recommandation n 4 Cr er une nouvelle relation client per
119. cteurs part enti re de leur processus d innovation et de cr ation de valeur Gr ce Tapscott et Williams ce mod le qui permet aux individus de passer via les nouvelles technologies d un mod le bas sur la consommation un mod le pr conisant la co production a t baptis la prosumption production consommation Enfin le ph nom ne est global Des r seaux sociaux en ligne se cr ent tous les jours dans tous les domaines et dans tous les pays du monde Aucune r gion du monde n est pargn e La croissance mondiale en nombre d utilisateurs est tir e par l Europe la croissance dans cette r gion ayant progress de 11 fin 2010 par rapport 2009 Le taux de p n tration sur la population des utilisateurs d Internet est de 84 en Europe de 90 en Am rique du Nord de 88 en Am rique Latine de 81 en Afrique et Moyen Orient et de 48 en Asie Pacifique Au del des applications r elles pour le quotidien des personnes et des entreprises nous avons v cu tr s r cemment des exp riences d envergure dans les domaines politiques et sociaux Ainsi Barack Obama est devenu en 2008 le premier pr sident des Etats Unis d Am rique lu gr ce la puissance des r seaux sociaux en ligne En effet il a choisi d appuyer sa campagne sur une strat gie de r seaux sociaux en ligne Au centre du dispositif la communaut My BarackObama com a jou pleinement son r le Les partisans du candidat ont pu s o
120. d animation de segmentation et d engagement 2 3 1 3 La propagation tr s rapide d une culture nouvelle Nous avons largement d fini les principales caract ristiques des r seaux sociaux en ligne et en quoi ces attributs pouvaient int resser voire tre une opportunit pour les groupes d assurances Pour tre complet sur la pr sentation des r seaux sociaux en ligne comme atouts pour l assurance il est important de s arr ter sur trois sp cificit s des r seaux sociaux en ligne qui en font la force et la puissance E L audience La premi re partie de cet ouvrage a donn une vue assez compl te de l ampleur du ph nom ne Les chiffres sont extravagants voici ceux relatifs la vitesse de propagation de ce nouveau m dia Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 92 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique Figure 7 Vitesse de propagation par m dia nombre d ann es et d utilisateurs Pour atteindre 50 millions d utilisateurs 38 ans Moins de 1 an pour atteindre 200 millions d utilisateurs L exemple donn est celui du plus c l bre outil de r seau social en ligne dans le monde mais il est repr sentatif d un ph nom ne qui touche de plus en plus de personnes et tr s grande vitesse L audience fabriqu e par les r seaux sociaux en ligne de
121. dapt e pour accompagner ces changements Cette strat gie doit bien videmment tre int gr e et pilot e par la strat gie globale et les valeurs de la soci t d assurances Afin d tablir cette strat gie digitale nous nous attacherons dans le chapitre suivant d tailler les atouts que les r seaux sociaux en ligne peuvent repr senter pour l assurance 2 3 LES RESEAUX SOCIAUX EN LIGNE DES POINTS COMMUNS ET DES ATOUTS POUR L ASSURANCE 2 3 1 Un outil puissant pour l assurance 2 3 1 1 Des atouts pour l assurance Les r seaux sociaux en ligne offrent la possibilit de construire une nouvelle forme de relation entre les marques et les consommateurs de renforcer un lien bas sur l implication l interaction l intimit et l influence Un l ment du marketing Internet appel l engagement marketing est d fini par Alan Moore comme tant la pratique faisant de l individu un acteur cl dans le d veloppement de la marque et d un produit ou service Pour lui l engagement marketing est fond sur la transparence l interactivit l imm diatet la facilitation l engagement la co cr ation la collaboration l exp rience et la confiance Ces mots d finissent la migration des m dias de 2 Je 68 masse vers les m dias sociaux amp Alan Moore Directeur G n ral de SMLXL r put comme visionnaire dans le monde du marketing 6 Henry Jenkins professeur am ricain au
122. de et bas sur des v nements de type Buzz faire du bruit autour d un v nement Ce type de canal de communication est particuli rement bien adapt pour des flash d informations ou pour relater des informations en temps r el 25 Slideshare Karalys Compilation chiffres cl internet et r seaux sociaux en ligne 2010 2011 f vrier 2011 pages 14 29 amp 30 www slideshare net Laurencelubrano les rseaux sociaux en france chiffres 2011 karalys En ligne 2 Slideshare Karalys Compilation chiffres cl internet et r seaux sociaux en ligne 2010 2011 f vrier 2011 pages 18 amp 19 www slideshare net Laurencelubrano les rseaux sociaux en france chiffres 201 1 karalys En ligne 77 Slideshare Karalys Compilation chiffres cl internet et r seaux sociaux en ligne 2010 2011 f vrier 2011 pages 20 amp 26 www slideshare net Laurencelubrano les rseaux sociaux en france chiffres 201 1 karalys En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 23 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Les r seaux sociaux en ligne se caract risent par des sites Internet de mise en relation sur lesquels les membres se qualifient et renseignent une ou plusieurs facettes de leur personnalit Le but recherch est d entrer en contact avec des personnes ayant un profil similaire ou compl me
123. de l ensemble des acteurs de la cha ne de valeur peuvent tre de bonnes solutions pour r duire ces d lais de prise en charge am lioration des services et gagner en cr dibilit en l gitimit vis vis des consommateurs image de marque 2 3 1 4 Une norme masse de donn es Les consommateurs s expriment changent publient des photos des vid os donnent leurs opinions critiquent recommandent conseillent au sein des r seaux sociaux en ligne L exemple le plus pr gnant encore une fois est Facebook au sein duquel les individus et les communaut s cr ent une masse d informations et de contenus consid rables Les r seaux sociaux en ligne tant des espaces libres transparents et de confiance ils sont l gitimes recevoir et transmettre des informations ils servent cela Les communaut s virtuelles permettent d exploiter une norme masse de donn es collect es naturellement gr ce aux contenus d pos s par leurs membres Mais le potentiel de collecte et d exploitation de nouvelles donn es dites sociales n est pas limit aux contenus d pos s par les membres au sein de la communaut En effet un nouveau concept a fait son apparition avec la deuxi me g n ration du Web social le Web 3 0 on l appelle le web s mantique Il s agit de la r utilisation automatique de donn es entre Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 95 sur 162 Les communaut s virt
124. dent essentiellement sur des enjeux culturels et humains et ont des cons quences importantes sur le fonctionnement interne des entreprises d assurances et leur mod le conomique De plus tous les changements et leurs cons quences propos s par les r seaux sociaux en ligne par leurs usages par les mod les d agilit et d innovation collaborative ne sont pas crits l avance Cette nouvelle culture ce ph nom ne de soci t qui impacte tr s fortement les entreprises est en construction en mouvement Elle doit par cons quent accepter d investir et de changer les habitudes pour d couvrir pour apprendre pour comprendre sans avoir de certitude sur la mani re de proc der et faire tr s attention aux id es pr con ues Il sera donc conseill de respecter les actions pr alables suivantes donner du sens au changement de culture positionner clairement la mission de l entreprise par exemple L assurance facilit e et proche des populations d terminer et communiquer sur les valeurs de l entreprise par exemple la transparence l thique l innovation le professionnalisme la confiance expliquer les comportements et les standards attendus pour les collaborateurs de l entreprise par exemple l empathie la responsabilit l engagement l initiative l ouverture d esprit la collaboration former les collaborateurs de l entreprise l usage des technologi
125. e Un secteur pr t pour la r volution num rique 2 2 3 La cha ne de valeur assureur distributeur La performance de la distribution passe par l alignement des assureurs sur les attentes formul es ou implicites de la soci t Dans un contexte o le pouvoir s quilibre entre les marques et les consommateurs les assureurs et leurs distributeurs les distributeurs internes ou externes ont tout int r t travailler ensemble pour satisfaire les attentes des clients En effet les assureurs ne travaillent pas assez dans le sens de la cr ation de synergies et d alliances avec l ensemble des intervenants qui agissent sur la cha ne de valeur client Le risque pour l assureur est de rester autocentr sur ses mod les industriels bas s sur des logiques de massification o la r flexion strat gique et les pouvoirs de d cision sont centralis s tr s souvent au si ge des compagnies Il s agit d une opportunit qui demande une mutation profonde d organisation et d tat d esprit pour les compagnies d assurances passer des besoins d une cible ceux de l individu personnalisation travailler de fa on plus int gr e du marketing la distribution exp rience client identifier de nouvelles attentes crowdsourcing ou co conception Sur le volet interne des synergies sont mettre en place entre les services experts des si ges des groupes d assurances et les r seaux de distribution
126. e 10 000 personnes A noter que l id e la plus populaire a recueilli plus Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 35 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne de 95 000 voix Fait int ressant 1l s agit d une proposition destin e favoriser des espaces de dialogue et un sens de la communaut au sein des enseignes Recommandation n 1 D velopper l innovation strat gique dans les entreprises d assurances en favorisant la cr ation participative au sein des communaut s virtuelles E Exemple de cr ation de valeur n 2 une nouvelle relation client avec Orange A travers une nouvelle signature La vie change avec Orange l op rateur s engage dans une nouvelle dynamique conversationnelle La relation clients passe d sormais par Twitter et Facebook Le nouveau compte Twitter Orange_conseil a t mis en ligne pour r pondre aux questions des internautes sur les sujets li s aux mobiles Internet fixe et TV connext e le tout dans une nouvelle dimension participative Orange a ouvert un espace forum avec un moteur de recherche sur sa page Facebook Les internautes peuvent y poser leurs questions et y trouver des l ments de r ponse Des experts d Orange certifient les r ponses des meilleurs contributeurs et des web conseillers sont comme sur les forums l
127. e Twitter est aussi un canal de vente comme nous le montrent les chiffres parus fin 2009 de Dell 6 5 millions de dollars de ventes via Twitter Ce m dia permet Dell de toucher directement des millions de followers individus qui suivent les discussions sur Twitter pr ts r pondre aux offres commerciales Ils ont d di plus de 100 employ s travers le monde pour animer ces r seaux et ces offres En effet ils ont aussi un site nomm Direct2Dell pour animer la communaut de membres Leur succ s est tel qu ils connaissent encore des croissances deux chiffres de leurs de suiveurs followers Si ces chiffres augurent une utilisation professionnelle pour Twitter et la possibilit de cr er de v ritables opportunit s de business il faut tout de m me prendre en compte que les 6 5 millions gagn s par l entreprise sur Twitter ne repr sentent m me pas 1 de leurs ventes l chelle mondiale Il n en reste pas moins que Dell est une de ces entreprises qui ont compris tr s t t la force de la communaut et des nouveaux moyens de communication Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 37 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Recommandation n 3 Utiliser les r seaux sociaux en ligne comme canal compl mentaire de distribution des solutions d assurances E Exe
128. e d app tence pour les approches de type bon plan astuces et bas es sur l change le partage C est dire que les entreprises doivent enrichir leurs approches marketing en faisant appel des co syst mes beaucoup plus larges Figure 6 page 68 et en prenant en compte les parcours d exp rience la valorisation des instants cl s pour le client Concr tement les entreprises doivent se donner la possibilit de tracer les parcours clients collecter des donn es relatives ces parcours interagir avec les clients chaque instant de leur parcours couter les messages que les clients envoient tout au long de leur parcours exploiter l ensemble de ces donn es issues de l exp rience client Il s agit pour les soci t s d assurances de changer d angle de vue c est dire passer de l approche marketing pure offre produit une approche marketing qu on pourrait appeler design fond e sur le d veloppement des services et de l exp rience client C est un facteur cl de diff renciation et un gage de r ussite pour converger vers l efficacit op rationnelle En effet plus l assureur prendra en compte les r alit s du terrain provenant de l exp rience client provenant des distributeurs internes et externes provenant des conversations avec les prospects plus celui ci sera m me de proposer des services adapt s efficaces align s avec les attentes du march
129. e strat gie innovante L Assurance Communautaire proximit avec les clients et vivre l esprit de la communaut dans les agences physiques int r t de diffuser des contenus d informations s lectionn s dans le programme de la cha ne d informations sur YouTube est de profiter de l effet de viralit et de recommandations du m dia En conclusion de ce d veloppement la plateforme communautaire propose ses membres depuis leur espace client de t l charger ces vid os et galement un fil d informations en continu sur Twitter Ce fil d informations est segment en deux actions principales le fil d informations g n raliste donne des informations toutes les personnes poss dant un compte Twitter et qui suivent le fil Twitter de la soci t d assurances Les informations correspondent des moments forts de la vie de l entreprise une nouvelle offre l annonce d un taux d pargne en assurance Vie ou des v nements majeurs sur le march de l assurance et la soci t le fil d informations cibl donne des informations des membres de la communaut poss dant un compte Twitter Dans ce cas la compagnie d assurances souhaite communiquer directement avec des segments de sa client le ou vers tous les clients poss dant un compte Twitter Les informations communiqu es peuvent tre de l ordre d une offre promotionnelle d un v nement organis par la compagnie d un contenu
130. e structurellement sur des bases communautaires par la n cessit d assouvir un int r t commun et de disposer de ressources importantes La mobilisation de ressources importantes un instant pr cis le survenance du sinistre est favoris e optimis e gr ce l effet de regroupement l effet de masse Les communaut s virtuelles qui se d veloppent aujourd hui avec l mergence des r seaux sociaux en ligne r pondent pour l essentiel aux m mes principes sociologiques que les communaut s dites classiques celles qui ont toujours exist le lien social la protection la partage sur des centres d int r ts communs Il nous semble int ressant en tant qu acteur du secteur de l assurance de nous interroger sur la question suivante les motivations pour r pondre des besoins de protection contre le risque peuvent elles exister de la m me fa on dans les communaut s virtuelles et peuvent elles tre fortement impact es par l essor des r seaux sociaux en ligne Pour y r pondre nous nous int resserons aux cons quences de la r volution num rique le Web 2 0 et les r seaux sociaux en ligne qui facilitent et d cuplent le besoin de se regrouper en communaut s sur une industrie construite sur ces m mes bases communautaires assurance Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 60 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me pa
131. eaux sociaux en ligne comme canal compl mentaire de distribution des solutions d assurances Cr er une nouvelle relation client personnalis e engageante gr ce la mise en uvre de plateformes relationnelles et de communaut s de consommateurs au sein des entreprises d assurances Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 107 sur 162 R5 R6 R7 R8 R9 R10 R11 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire Cr er une plateforme communautaire sur Facebook en utilisant les fonctionnalit s de F Commerce commerce social dans un but essentiel d acquisitions de flux et de donn es qualifi s Faciliter le processus d achat des solutions d assurances en mettant en place des syst mes de notations et d avis de consommateurs Passer d un lien contractuel juridique entre l assureur et les assur s un lien de confiance r ciproque pacte social d assurances en d veloppant l esprit d engagement de solidarit et de responsabilisation au sein des communaut s virtuelles D velopper des synergies entre les acteurs internes et externes des compagnies d assurances intervenant sur la cha ne de valeur client en favorisant l interactivit la collaboration et l agilit Cr er une communaut virtuelle propri taire impuls e par ses propres cli
132. elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Recommandation n 2 Cr er un lien permanent entre l assureur et les assur s en proposant des changes experts des conseils de proximit et des actions d engagement au sein des communaut s virtuelles E Exemple de cr ation de valeur n 3 la vente directe depuis Facebook avec La Redoute La Redoute est la premi re marque en France qui permet ses clients de visualiser une s lection de produits de sa derni re collection de s lectionner ses r f rences dans son panier et enfin de payer sa commande sans quitter le site Facebook La Redoute veut r pondre aux attentes de ses 700 000 fans qui pourront d sormais acheter ces nouveaut s directement sur Facebook Le paiement se fera directement sur Facebook via carte bancaire ou PayPal et les clients seront livr s gratuitement via Colissimo Les fans auront aussi la possibilit de commenter et de partager leurs id es shopping avec leurs amis sur Facebook La boutique Facebook illustre une nouvelle tape de la strat gie de La Redoute qui vise rendre l exp rience d achat de ses clients la fois plus sociale et plus ludique Cela leur permet de combiner commerce et r seau social en ligne vers le commerce social E Exemple de cr ation de valeur n 3 la vente directe sur Twitter avec Dell Le r seau social en lign
133. ement impuls par les volutions technologiques le Web 2 0 et concourt accompagner un besoin de plus en plus marqu d changer de partager de dialoguer entre individus et avec les marques Les r seaux sociaux en ligne suscitent beaucoup d interrogations et de sentiments divers dont la m fiance ou l indiff rence Les moyens technologiques sophistiqu s et l apparition de communaut s dites virtuelles g n rent chez certains une impression d irr el ou de futilit L engouement est cependant tr s impressionnant et les r seaux sociaux r pondent bien des usages des pratiques et des pr occupations r elles Les communaut s qui se d veloppent dans ces r seaux n ont de virtuelles que le nom et r pondent finalement des besoins humains qui ont toujours exist La vie conomique en g n ral et les entreprises d assurances en particulier ne peuvent pas rester statiques face ces changements de comportements qui touchent les personnes individuelles les consommateurs et la soci t toute enti re De la m me mani re que les personnes individuelles peuvent tre partag es entre attirance et m fiance les entreprises sont confront es des opportunit s et des menaces Les assureurs commencent s int resser ce ph nom ne et utilisent les m dias sociaux famille des m dias qui int gre entre autres les r seaux sociaux en ligne notamment sous langle de la communication Mais i
134. ens de gagner du temps en progression de deux points par rapport 2009 Nous le percevons dans le dernier r sultat plus de la moiti des consommateurs 56 recherchent continuellement optimiser leur temps pour r ussir g rer leur emploi du temps C est une r alit les r seaux sociaux en ligne gr ce l imm diatet de leurs fonctionnalit s r volutionnent les usages priv s et professionnels E La facilitation Nous avons d velopp dans un paragraphe pr c dent page 65 le concept de la protection universelle qui encadrerait les missions de protection classique la couverture des risques et qui comprendrait galement des missions d accompagnement des projets de vie Tout est inventer dans ce domaine il s agit de d velopper des services la personne aide domicile entretiens r parations des services de conseils pour tous types d expertise professeurs juristes coachs informaticiens psychologues comptables des services d accompagnement adapt s tout au long de la vie gestion des coups durs du plus simple au plus complexe divorces gestion des v nements de la vie acquisition biens immobiliers voitures des services de comparaison de tarifs pour les soins m dicaux La commercialisation d une offre de services d accompagnement devra tre souple et adaptable pour r pondre au mieux aux besoins de facilitation des consommateurs La source d innovation en termes de s
135. ens que les communaut s virtuelles ou finalement l Assurance Communautaire peuvent r inventer l assurance Aucune exp rience de ce type n est men e actuellement par les assureurs Les exp rimentations actuelles sont moins ambitieuses hormis MMA qui est le 1 r seau social d assurances et ne sont pas encore fleurissantes d un point de vue business N anmoins nous pensons que toutes les avanc es et les apprentissages dans le domaine constituent de formidables avantages concurrentiels pour l avenir Les entreprises d assurances qui feront l effort d investir d s maintenant des moyens et des exp riences dans les r seaux sociaux en ligne se pr parent tre op rationnelles le jour o le changement ou la r volution aura v ritablement touch le secteur de l assurance L assurance et les r seaux sociaux en ligne ont des similitudes dans leur processus de fabrication effet de masse bases de donn es et l assurance a un r le social s curitaire qui colle parfaitement avec ce besoin de rapprochement en communaut s Nous pensons donc que P Assurance Communautaire a un r el avenir et qu elle pourrait g n rer de belles perspectives pour l assurance Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 153 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance SOURCES INTERVIEWS 6 mai 2011 Charles et Guy Dauphin Agents G n raux au sei
136. ents et mettre en uvre les bonnes pratiques en termes d animation de segmentation et d engagement Int grer dans le syst me d informations des soci t s d assurances des fonctionnalit s du web s mantique et exploiter les donn es collect es par l interm diaire de la communaut virtuelle des fins marketing et conomique Organiser les espaces de vie et les changes proposer des contenus et des services adapt s aux diff rents types de segmentation marketing communaut et particuli rement pour le segment des seniors qui est sous exploit et fort potentiel La mise en uvre de ces recommandations devra permettre d apporter des r ponses op rationnelles aux volutions technologiques et sociologiques qui concourent d velopper de nouvelles habitudes de consommation chez les clients et les prospects instaurer une nouvelle relation entre les groupes d assurances et les consommateurs Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 108 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire 3 1 3 Les trois piliers de l avenir strat gique de l assurance Par ailleurs nous pensons que ces politiques d accompagnement pr conis es par l interm diaire de nos onze recommandations doivent tre align es plus globalement avec 2 88 lavenir strat gique de l assur
137. er u trait et ses volutions doivent tre anticip es les assureurs doivent par cons quent renforcer la connaissance de leurs clients et des volutions du march des opportunit s de cr er un vrai lien avec les assur s un lien de proximit de confiance et r current peuvent tre explor es en m lant le virtuel gr ce aux nouvelles technologies et les nouveaux usages et le r el en am liorant la connaissance et la proximit avec les consommateurs des opportunit s d animer un processus d innovation connect avec le terrain les consommateurs et les collaborateurs de l entreprise et orient vers la cr ation de valeur imm diate sur les services sur les fondamentaux de la relation client Des menaces significatives p sent sur l avenir des soci t s d assurances des acteurs non assureurs cit s pr c demment ont pris de l avance dans des domaines strat giques pour le secteur de l assurance une connaissance pointue et actualis e des consommateurs une relation client haut de gamme et une culture de l innovation connue et reconnue Ces acteurs commencent d j entrer sur le m tier de l assurance la modernisation des organisations l agilit des syst mes la culture de l innovation au service de la cr ation de valeur et la culture client sont des faiblesses aujourd hui qu il faut transformer rapidement en forces Les compagnies du secteur de l assur
138. er l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne votant pour les fonctionnalit s ou les options de voitures Kia que l on souhaite voir produire dans les prochains mod les autres exemples Dell Starbucks 1 3 1 2 Descriptions des principales pratiques du commerce social E Le group buying ou l achat collectif Les services d achats collectifs ou d achats group s n gocient des tarifs tr s attractifs aupr s de commer ants en contrepartie d une mise en avant massive quasi virale de leur offre sur les r seaux sociaux en ligne La formule la plus populaire est celle de Groupon qui a connu une croissance explosive en 2010 et a notamment proc d des acquisitions tr s rapidement notamment sur le march europ en en rachetant Citydeal en mai 2010 Parall lement la croissance tr s forte de Groupon de tr s nombreux comp titeurs apparaissent LivingSocial Keynoir Groupola y compris en France Bon priv e Dealissime Avant cela des catalogues de vente par correspondance fonctionnaient d j sur ces mod les avec plus ou moins de succ s Le caract re social des services actuels tient au fait que ceux ci reposent essentiellement sur le partage viral de leurs offres sur les r seaux sociaux en ligne par leurs clients parce que ces services tendent faire passer le message que la masse de clients r unis permettra d
139. er les habitudes de leurs a n s Cette posture des nouvelles g n rations doit tre prise en compte elle correspond aux tendances de consommation d aujourd hui mais surtout de demain Il ne faut pas consid rer ces attentes comme tant oppos es aux valeurs ou aux principes de l assurance nous pensons ici aux traitements individualis s des besoins mais bien comme tant une des composantes de l volution du march Rappelons de fa on synth tique quelles sont ces attentes des g n rations Y que l on appliquera au secteur de l assurance avoir le choix il faut disposer d une gamme d offres de services largie alliant de la simplicit et de la transparence et permettant de comparer les offres possibilit d valuer la qualit de l offre par rapport au prix il faut toujours chercher maximiser le rapport qualit prix et faciliter la compr hension des offres 1l faut qu elles soient pratiques qu elles apportent de la valeur ajout e et qu on en per oive facilement l apport avoir un traitement individualis personnalis il faut proposer des services et des offres adaptables et souples qui r pondent pr cis ment aux besoins quitte faire du sur mesure Cette individualisation peut valoir galement dans le traitement du service client Les communaut s virtuelles peuvent tre une solution de traitement individualis moindre co t sans casser les syst mes de distribution en pla
140. er sinistre personnalis pr sente des avantages certains pour l assur disposer d une information actualis e de l avancement du dossier cela s curise et rassure le client anticiper les ventuels restes charge et les cons quences du processus de d cision cela vite au client de subir totalement la situation vivre une exp rience client compl te qui lui permet de mieux comprendre les processus de gestion et de d cision du groupe d assurances cela responsabilise le client Ce suivi de dossier sinistre personnalis pr sente des avantages pour l entreprise d assurances offrir un service client haut de gamme ses assur s cela fid lise le client viter les appels entrants des clients m contents ou inquiets car pas inform s cela permet de d sengorger les files d attente des plateformes de services clients et des Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 129 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire agences commerciales de r aliser des gains en temps de communication et de d gager de l accessibilit sur des appels plus haute valeur ajout e pour la soci t d assurances En contrepartie cette initiative engage la compagnie d assurances dans une forme avanc e de transparence qui peut tre vue comme un inconv nient donner une visibilit
141. es co cr ation les r guliers ces individus connaissent bien la communaut et participent activement son contenu C est ce niveau de profil que les membres commencent recommander la plateforme leurs amis ou parrainer de nouveaux adh rents L impact business est jug fort partir de ce stade puisque potentiellement ces profils de membres peuvent agir sur le taux de transformation de flux de visiteurs en prospects simples acteurs de la communaut ou en clients souscripteurs d une solution d assurances Il est essentiel pour une communaut virtuelle d avoir un grand nombre 74 Vincent Courcelle Pierre Juhen Les communaut s virtuelles Th se HEC Entrepreneurs sous la direction de Julien Levy 2009 page 10 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 89 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique de r guliers car ce sont eux qui apportent du dynamisme au sein de la communaut Il est difficile de conqu rir ces profils d utilisateurs l enjeu est surtout de les identifier et de les fid liser Gr ce leurs propres r seaux sociaux en ligne ils se chargeront eux m mes de recruter de nouveaux membres les leaders ces personnes sont les constructeurs de la communaut Ils vont apporter de nouvelles id es et organiser l information Ces individus s
142. es offrir des services engager de nouvelles formes de relations promouvoir de nouvelles approches plus responsables et durables Les r seaux sociaux en ligne et plus g n ralement la culture num rique qui r volutionnent le 21 si cle ont d j commenc faire voluer et dans certains cas r volutionner les entreprises L entreprise 2 0 n est plus une tendance ou un concept cela devient peu peu une r alit Le paragraphe que nous traitons ici s est attach identifier en quoi cette nouvelle culture agit sur les comportements humains Elle agit pour aller chercher toujours plus de protection r le de l assurance toujours plus de lien social r le des r seaux sociaux en ligne et pourquoi pas de l assurance de l adh sion des valeurs communes Les compagnies d assurances doivent donc se pr parer elles m mes accompagner leurs volutions internes et r aliser leurs transformations pour cr er des passerelles et des synergies avec cette nouvelle culture L enjeu de la transformation est r el pour toutes les entreprises mais est de surcro t une formidable opportunit pour les groupes d assurances compte tenu des similitudes d montr es pr c demment sur le plan de la mission de l entreprise et de ses valeurs Les entreprises et les mutuelles d assurances disposent d une vraie l gitimit pour f d rer et animer des communaut s 5 R flexion issue de l interview r
143. es 2 0 donner les possibilit s aux collaborateurs d utiliser ces technologies lancer des plateformes communautaires et un r seau social en ligne d entreprise au sein des groupes d assurances faire monter en culture les collaborateurs et les managers de l entreprise sur les usages des communaut s virtuelles les modes de fonctionnement les r gles du jeu accompagner les managers pour les installer dans leur nouveau r le plus coach moins contr leur Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 147 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire lancer des tudes sur ses collaborateurs pour identifier ceux qui ont une culture num rique avanc e un comportement 2 0 ceux qui utilisent les r seaux sociaux en ligne ceux qui utilisent Facebook ou Twitter ceux qui ont une bonne expertise dans leur m tier de base ceux qui ont un esprit d ouverture et d analyse d velopp s ceux qui ont une vraie disposition pour le contact les relations avec les autres s lectionner les collaborateurs experts et distributeurs qui vont pouvoir int grer la communaut en tant que repr sentants de la marque lancer des tudes sur ses propres clients pour d terminer quels sont ceux qui auront le plus de chances d tre int ress s par l Assurance Commun
144. es d assurances doivent s quiper de centres de contacts d di s aux r seaux sociaux en ligne avec utilisation du chat de la visio conf rence de conversation depuis la plateforme communautaire de marque et depuis les plateformes Facebook et Twitter E L engagement Les entreprises commencent comprendre avec l usage des r seaux sociaux en ligne qu il est indispensable de multiplier les conversations avec leurs clients L engagement des consommateurs envers la marque est un des facteurs cl de succ s pour une entreprise qui souhaite instaurer une d marche participative avec ses tiers consommateurs distributeurs Figure 6 page 68 Ainsi les membres d une communaut font preuve d un degr d engagement plus ou moins pouss en fonction des motivations ou des centres d int r t qui les animent Il faut Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 81 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique n anmoins consid rer que toute initiative de la part d un membre envers une communaut qui consiste donner son avis r diger un commentaire r pondre une question participer un d bat est un acte d engagement Suivant cette logique du processus d engagement qui s tablit entre les membres d une communaut d une part et la marque d autre part cette derni re doit tre attentive
145. es piliers de l assurance les produits et les campagnes de communication sur des grandes masses mais en int grant progressivement la r alit par rapport aux clients Selon le Directeur de la Communication Externe du Groupe MMA Les vrais enjeux des r seaux sociaux cr er des conversations sur des th matiques d assurance la pr vention les tracas de la vie pour renforcer le lien la marque et pour d velopper la cr ation de devis E MAAF Assurances Exp riences sur la mise en place d une plateforme relationnelle et sur le r seau social en ligne Facebook bas es sur le th me d un jeu concours Championnat de France des r leurs La mutuelle niortaise a men plusieurs op rations sur les r seaux sociaux en ligne dont le championnat de France des r leurs Entam e il y a un an notre approche sur les r seaux sociaux en ligne est exp rimentale L objectif est d apprendre couter ces m dias explique Laurent Pigelet Directeur Marketing et Communication chez MAAF Assurances Nous avons mis en place une plateforme collaborative Donnez votre avis maaf fr en juillet 2009 qui permet aux internautes de s exprimer sur notre site Internet Cela nous permet d avoir le ressenti du march en compl ment de nos tudes marketing En septembre 2009 nous avons ouvert notre page Facebook puis en d cembre 2009 un compte sur Twitter En mars 2010 ces r seaux ont b n fici d une fr
146. es r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne M Les tablettes tactiles et la t l vision connect e Une tablette tactile est un appareil multim dia portable compos d un grand cran tactile destin la navigation sur Internet et aux loisirs vid os jeux lectures de livres num riques Une tude de la soci t d analyse ComScore sur les usages des m dias num riques aux Etats Unis publi e en ao t 2011 r v le que 58 des d tenteurs de tablettes les utilisent pour acc der l actualit Elles se substituent l usage de l ordinateur dans les foyers mais aussi dans certains usages professionnels devenant le terminal de r f rence pour acc der des contenus regarder des vid os ou lire les emails La tablette d Apple l Ipad est largement en t te des ventes puisque 97 2 des donn es transitant par Internet sur tablette tactile passent par l Ipad Les ordinateurs g n rent encore 93 2 du trafic Internet aux Etats Unis selon l tude et sur les 6 8 restants deux tiers proviennent des smartphones et un tiers des tablettes tactiles Les terminaux mobiles et notamment les tablettes remplacent peu peu l ordinateur dans les usages navigation sur Internet loisirs La part de trafic Internet g n r e par les terminaux mobiles devrait singuli rement augmenter en 2012 et la tendance pourrait s inverser dans les
147. essenger 75 millions de compte twitter dont 15 millions d utilisateurs actifs Source Econsultancy 25 millions de membres dans le monde pour le r seau professionnel Viadeo Source Viadeo 20 millions d utilisateurs fran ais sur Facebook Source Mashable 14 millions d articles r dig s par 85 000 personnes dont 1 million d articles ajout s sur les 6 derniers mois sur Wikip dia Source Econsultancy 2 millions de profils consult s quotidiennement sur Viadeo Source Viadeo 130 amis en moyenne sur un compte Facebook Source Econsultancy 7 Jean Georges Perrin Greenlvory Livre Vert Impact des r seaux sociaux en ligne sur l conomie Janvier 2009 Slideshare Agence Odomia M dias Sociaux les chiffres retenir www slideshare net En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 18 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne l personne fran aise sur 4 utilise Facebook Source Mashable 5 heures 35 minutes est le temps moyen hebdomadaire pass par les utilisateurs dans les r seaux sociaux en ligne Source Nielsen Les principes conomiques des m dias sociaux et de l assurance sont fond s sur la loi des grands nombres et la r partition des risques pour l assurance Tous les m dias et les r seaux sociau
148. esses Opportunities Opportunit s Threats Menaces Il s agit d une matrice m thodologique qui permet de d finir le diagnoctic strat gique d un secteur d activit s ou d une entreprise Il comprend g n ralement deux facettes un diagnostic externe fond sur l analyse des menaces et des opportunit s de l environnement qui vise mettre en vidence les facteurs cl s de succ s sur le secteur consid r un diagnostic interne tabli travers l analyse des forces et des faiblesses de l entreprise qui permet d identifier ses comp tences distinctives c est dire ce que l entreprise sait mieux faire que ses concurrents L laboration de cette matrice nous permet de r aliser une synth se des principales caract ristiques internes et externes du secteur de l assurance Cette synth se n est pas exhaustive mais elle donne une vision de la situation Un secteur pr t pour la r volution num rique 65 Source Denis Lindon Fr d ric Jallat Le Marketing Dunod Paris 2005 partie 3 chapitre 9 section 2 page 344 R flexion issue de La tribune de l assurance N 156 mars 2011 page 54 amp 55 et du discours prononc par Jacques Richier Pr sident Directeur G n ral d Allianz France La nouvelle donne de l assurance prononc le 14 octobre 2010 www ffsa fr webffsa risques nsf htm En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 70 sur 162 Les communaut
149. ettes tactiles 1 1 1 1 Les m dias sociaux m D finition Un m dia social est un site dont les diff rentes activit s int grent la technologie l interaction sociale et la cr ation de contenu Andreas Kaplan et Michael Haenlein d finissent les m dias sociaux comme un groupe d applications en ligne qui se fondent sur l id ologie et la technique du Web 2 0 et permettent la cr ation et l change du contenu g n r par les utilisateurs Par le terme m dia on voque les technologies du Web 2 0 utilis es librement par les internautes pour cr er indexer organiser commenter ou modifier des contenus Par le terme social on entend toutes les interactions humaines les r actions et les influences entre des individus ou des groupes d individus qui sont li es ces contenus Les m dias sociaux repr sentent un ensemble de services et de technologies permettant de d velopper des interactions sociales sur Internet par exemple les flux RSS les blogs les r seaux sociaux en ligne les wikis ainsi que les plateformes de partage de contenus vid os photos texte E D finitions compl mentaires le Web 2 0 c est une volution d Internet vers plus de simplicit ne n cessitant pas de grandes connaissances techniques ni informatiques pour les utilisateurs et d interactivit permettant chacun de contribuer sous diff rentes formes 17 IAB Fr
150. evenu omnipr sent d ploy sur de nombreux sites commerciaux Plus de 350 000 sites dans le monde lont ainsi impl ment Donnons un exemple pratique de l impact du bouton Like en termes de propagation des informations et de collecte des donn es Facebook Like permet certaines marques le Financial Times donne l exemple du site Tea Collection de v tements d enfants de co cre r le choix des nouvelles lignes de produits et d en assurer la promotion virale aupr s de leurs amis la place de la marque Le bouton Like a jou le r le de s lection des mod les pr f r s puis le r le d interm diaire de la marque pour en faire directement la communication aupr s du r seau priv des personnes En effet les amis des personnes ayant cliqu sur le bouton Like pour signifier qu ils aiment ce mod le de v tement sont directement alert s sur leur page Facebook c est un nouvel exemple de ce qu on nomme la viralit Dans le m me temps le profil des personnes et les flux d activit s les activit s r cemment renseign es sur la page Facebook de l utilisateur sont enregistr s dans une base de donn es Certains commentateurs avis s font remarquer que Facebook Like pourrait permettre de 77 Julien Chaumond Commerce social Quand le e commerce rencontre le web d aujourd hui Paris Digital Mammouth Editions 2010 Chapitre 4 pages 67 783 Julien Chaumond Commerce social
151. exp riences recueillir et comparer facilement des opinions recommander son r seau certaines marques ou produits Le consommateur d hier est aujourd hui un social customer H s agit d un consommateur qui souhaite s engager avec les marques tre cout compris et b n ficier d une relation personnalis e avec celles ci Il est critique envers les marques recherche des 7 Il n existe aucune d finition officielle du terme seniors par exemple l Insee ou l institut Sofres n en proposent pas Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 7 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance interactions il est influenc dans ses actes d achats par ses amis donne des avis sur tel ou tel produit Nous pouvons consid rer aujourd hui et cela devrait se confirmer dans les ann es venir que le consommateur a pris le pouvoir par rapport au marque Cette expression signifie plus pr cis ment que les rapports de force entre les consommateurs et les marques se sont quilibr s Il est donc primordial de cerner les besoins de ce social customer mais galement d y adjoindre la prise en compte des nouveaux cycles de d cision et de compr hension des parcours clients C est pourquoi les marques des grands groupes industriels et de services commencent int grer les consommateurs les clients le march au sens large comme des a
152. ffres promotionnelles par l interm diaire d une campagne d emailing Quelques exemples d applications concr tes pour la soci t d assurances seront int ressants tudier r compenser la contribution des membres actifs comme les r guliers les leaders et les seniors en leur adressant des offres promotionnelles sur un produit d assurances ou sur un package de produits d tecter une volution de situation familiale ou professionnelle d un membre et proposer une offre correspondant au contexte d tecter des habitudes de vie ou des comportements tels que les trajets les plus fr quents au quotidien impacts assurance Auto l usage g n ralis de l autom dication impacts assurance Sant les habitudes alimentaires et les activit s sportives impacts assurance Vie et proposer des offres promotionnelles Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 127 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire en fonction des cas ou bien des ajustements de garanties correspondants aux crit res analys s M Les Sinistres 1 Une gestion simplifi e des sinistres Nous proposons dans cette rubrique Sinistres d offrir aux membres de la communaut de d clarer leur sinistre en ligne de fa on classique avec toutes les innovations d j test es o
153. ge sa responsabilit sur un produit Une tude r cente d voile des chiffres tout fait tonnants sur la consommation des seniors sur Internet En effet l institut LH2 met en avant dans un sondage r alis pour le comparateur de prix en ligne Kelkoo publi e en janvier 2011 que les seniors sont les consommateurs qui d pensent le plus sur Internet Alors qu ils ne repr sentent que 34 des acheteurs fran ais en ligne ils totalisent 48 des d penses Par ailleurs toujours pour les seniors 39 des d penses moyennes de consommation courante se font sur Internet Il n y a pas de chiffres concernant lachat de produits d assurances en ligne mais il faut savoir que 56 des d penses totales d assurances sont le fait des seniors Les valeurs et les centres d int r ts qui pr occupent les seniors sont des th matiques dont les entreprises d assurances sont directement des fournisseurs de solutions elles interviennent dans un r le de protection au titre de leurs activit s d assurances l pargne la retraite la sant la pr voyance la d pendance Dans ces domaines de pr dilection les compagnies d assurances devraient avoir des strat gies de conqu te tr s cibl es Les communaut s virtuelles au sein desquelles les seniors sont de plus en plus nombreux cf introduction peuvent tre l occasion d engager une relation responsable s rieuse avec cette g n ration des
154. gestion des sinistres Cette dynamique sur un p rim tre restreint doit permettre de marquer les esprits en communiquant sur les r ussites les t moignages des collaborateurs et des clients et sur les r sultats La finalit n tant pas de chercher ensuite g n raliser ces pratiques l ensemble des distributeurs mais d int grer progressivement tous les acteurs int ress s dans le dispositif Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 144 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire 3 3 4 Adapter son management ce changement de culture La strat gie que nous proposons va n cessiter un changement de culture et un accompagnement de ce changement Le changement est d ordre culturel et organisationnel le fonctionnement de la plateforme communautaire de marque pr voit une int gration ou plus exactement une participation plus active des consommateurs des clients dans la relation avec la soci t d assurances Les portes de l entreprise sont en quelque sorte ouvertes plus ouvertes aux clients ils peuvent dialoguer d gal gal avec la marque avec plus de transparence l usage des technologies 2 0 comme les r seaux sociaux en ligne Facebook Twitter les forums les chats impliquent de conna tre leurs fonctionnements les int r ts recherch s
155. hi rarchie G n ration X N s entre 1965 et 1980 G n ration marqu e par la crise conomique l effondrement des valeurs le choc de la r volution technologique G n ration de la d sillusion marqu e par la remise en cause du progr s l ascenseur social en panne Scepticisme vis vis du futur Individualisme M fiance P gard des organisations et des institutions D sir d quilibre entre la vie priv e et la vie professionnelle G n ration Y N s entre 1980 et 1995 G n ration marqu e par la mondialisation l effondrement du mur de Berlin G n ration des technologies de Pinformation et du progr s technologique acc l r pour qui tout est possible ou presque G n ration du respect de l enfant de l enfant roi Confiance et optimisme en qu te de d veloppement personnel Exigence du respect de leurs droits Volont d ind pendance m l e un besoin d approbation M lange vie priv e et vie professionnelle Besoin de personnalisation des services Les individus issus de la g n ration Y ont des r flexes de consommateurs avertis Jls ont un rapport l entreprise et la marque commerciale marqu par le donnant donnant En effet les jeunes de cette cohorte ont t habitu s tre consommateurs d s leur plus jeune ge Ce qui m La g n ration Y a deux implications sur leur comportement de consommateurs d une p
156. i m dias t l phone entrants sortants emails chats visiochat plateformes r seaux sociaux en ligne La cellule d animation du Laboratoire est charg e de participer aux Comit s Innovations pour recueillir les id es provenant des diff rentes sources de collecte et d terminer les priorit s d actions d finir et organiser les plans de tests mesurer et mettre Jour les plans de tests produire les bilans de tests enseignements mesure de la cr ation de valeur pr senter les bilans de tests aux Comit s Innovations Un Comit Innovations est donc cr Il se r unit tous les mois pour d finir les priorit s de tests d battre des enseignements et des conclusions de chaque test proposer les mises en uvre ou les abandons arbitrer en Comit de Directions de la compagnie d assurances et Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 142 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire d cider des plans de communication r aliser vers la communaut assur s et collaborateurs de l entreprise 3 3 3 Transformer les organisations et les m tiers des entreprises d assurances vers l entreprise 2 0 La plateforme communautaire de marque et le Laboratoire alimentent et font vivre le processus d innovation transverse de l
157. ig nes du num rique qui ont grandi dans un environnement perp tuellement connect s au contact du web Source Ovni fr Qui sont les digital natives 16 ao t 2011 www ovni france fr En ligne Avantage g n rationnel abus de langage pour signifier que les g n rations Y et C d tiennent des avantages par rapport aux g n rations pr c dentes dans la connaissance et la ma trise de la culture num rique Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 6 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance ligne procurent interrogent et int ressent les autres g n rations Nous pouvons parler de l mergence naturelle d une attractivit mais galement d un pouvoir d influence car ces g n rations de jeunes adultes construisent dans les r seaux sociaux en ligne un nouvel espace de cr ation de valeur et une nouvelle culture la culture num rique Les autres g n rations sont donc indirectement impact es par l effet attractif de ces changements de modes de vie Ce sont galement des populations qui ne sont pas n es avec et dans cette culture Dans cette cat gorie des autres g n rations il est int ressant d voquer sp cifiquement celle des seniors que le Petit Larousse d finit comme les plus de cinquante ans Ces derniers sont pour des raisons diff rentes mais tout aussi importantes de fervents utilisateurs des r seaux sociaux en ligne Les seniors ut
158. ilisent de plus en plus les r seaux sociaux en ligne pour changer des conseils partager des exp riences par exemple sur des probl matiques de sant pour converser tout simplement avec des amis ou avec leurs petits enfants La mise en r seau s est effectivement tr s largement d velopp e dans le sens des petits enfants les g n rations Y et C vers les grands parents les seniors Il n est pas exceptionnel de rencontrer des jeunes qui comptent leurs grands parents parmi leurs amis dans Facebook Il s agit ensuite de changements sur le plan conomique Nous commen ons m me parler de r volution 2 0 pour le monde conomique et notamment les entreprises Comme nous venons de le voir les g n rations Y et C impulsent de profonds changements de culture Ce sont nos salari s d aujourd hui et nos futurs dirigeants qui vont progressivement entrer dans les entreprises Ce sont aussi nos clients et ils vont devenir progressivement pour certains d entre eux nos hommes et nos femmes politiques Ces g n rations repr senteront 40 de la population active en 2015 Ces changements de culture d finissent de nouveaux comportements pour vivre ensemble pour promouvoir plus de solidarit plus de transparence sp cialement avec les marques Ils engendrent galement de nouveaux comportements pour consommer Les r seaux sociaux en ligne ouvrent des possibilit s pour les consommateurs de partager des avis et des
159. ires aux canaux existants Elle ne vise pas remplacer les structures et les mod les industrialis s solidement mis en place et qu il faut pr server Elle doit tre envisag e par les soci t s d assurances comme une voie compl mentaire pour gagner en agilit capacit innover exp rimenter et g n raliser et en proximit capacit couter prendre en charge et pr voir Mais il ne s agit pas non plus et nous l expliquerons d une int gration simple imm diate et anodine pour les compagnies d assurances Au contraire cette strat gie implique de nombreux changements sur le plan de la culture d entreprise des comportements des managers et des collaborateurs des fonctions m tiers de l entreprise telles que le marketing la relation client la distribution les produits et l actuariat des fonctions supports telles que les ressources humaines l informatique le contr le de gestion des processus transverses tels que l innovation la conception des solutions assurances Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 111 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire E Principe L Assurance Communautaire vise mettre en uvre les principales recommandations propos es dans les deux premi res parties et qui s appuient sur
160. is en exergue que des usages des pratiques des comportements et une nouvelle culture se d veloppent autour de ces nouveaux dispositifs Facebook Twitter Les outils et les technologies offrent de nouvelles perspectives et il faut les utiliser Mais sans vouloir minimiser les efforts que les entreprises d assurances doivent op rer dans l int gration et la ma trise de ces syst mes nous pensons qu il ne faut pas se tromper sur la compr hension des ph nom nes et des enjeux Les r seaux sociaux en ligne sont avant tout des r seaux sociaux et les communaut s virtuelles sont avant tout des communaut s Les pr occupations essentielles de notre strat gie portent donc sur des composantes humaines relationnelles organisationnelles et comportementales La mise en uvre de cette strat gie sera difficile Elle va demander beaucoup de temps et d nergie pour apprendre d montrer former et convaincre Parlons tout d abord des consommateurs Il faudra identifier au sein de ses propres clients ceux qui ont une culture num rique avanc e et qui dialoguent dans les communaut s virtuelles Il faudra les convaincre d int grer la communaut et de participer la relation compl mentaire que nous leur proposons Parlons ensuite des distributeurs Il faudra d montrer en continu ce que le dispositif peut leur apporter et comment ils peuvent se l approprier pour d velopper un lien permanent avec leurs clients Un v ritable effort
161. is nous reviendrons sur ces points de vigilance dans cette troisi me partie Prenons quelques exemples pour les membres disposant d un compte Twitter tr s utile pour toucher directement et rapidement l interlocuteur choisi A privil gier si le membre consommateur est un utilisateur fr quent du m dia au moins en tant que lecteur des fils de discussion pour les membres disposant d un compte Facebook et qui sont fans de la page Facebook de l entreprise d assurances il peut tre int ressant de poster des offres promotionnelles personnalis es sur le mur Facebook du client Le mur tant une sorte de panneau d affichage num rique sur lequel le membre et ses amis peuvent diter des commentaires des contenus photos vid os pour les membres disposant d un compte LinkedIn ou Viadeo notamment pour les clients professionnels m me principe que pour le mur Facebook pour les membres qui utilisent fr quemment l Internet mobile depuis leur Smartphone ou leur tablette tactile il est possible d utiliser des flashcodes positionn s sur diff rents supports de contacts tels que des avis d ch ances des propositions commerciales ou dans l espace client du site Internet de la soci t d assurances Dans notre exemple cette page Internet mobile servirait pr senter l offre commerciale personnalis e par d faut il est toujours possible d adresser ces o
162. ise d assurances quoi servent les primes d assurances etc les caract ristiques du service rendu les garanties les principales exclusions en regard des devoirs du client Il s agit de changer le lien contractuel bas sur l application d une proc dure par un expert technicien de l assurance en un lien social bas sur des relations humaines personnalis es et amicales Sans tomber dans l ang lisme en voquant des relations amicales ce terme positionne sans ambigu t une posture du membre de la communaut expert en assurances au service et l coute du membre de la communaut client assur C est une nouvelle forme de relation gagnant gagnant qui est g n ratrice d un lien de confiance durable entre l assur et l assureur Le pacte social d assurances est une piste mais d autres solutions sont possibles avec les communaut s virtuelles et seront pr conis es dans la troisi me partie qui traite de l Assurance Communautaire Recommandation n 7 Passer d un lien contractuel juridique entre l assureur et les assur s un lien de confiance r ciproque pacte social d assurances en d veloppant l esprit d engagement de solidarit et de responsabilisation au sein des communaut s virtuelles Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 67 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me parti
163. jours les soci t s de taille moyenne ou petite Des soci t s se sont galement rapproch es pour mettre des moyens en commun Cela tant la concentration dans l assurance fran aise est comparable la moyenne europ enne du secteur de l assurance les cinq premiers groupes repr sentent pr s de 50 du march fran ais les dix premiers groupes repr sentent pr s de 76 du march fran ais FFSA Les 10 premiers groupes d Assurances rubrique Actualit s juin 2009 www ffsa fr En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 64 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique Tableau 5 Classement des dix premiers groupes d assurances en 2008 Classement des dix premiers groupes d assurances en 2008 Cotations e enr d enroi ent nna tion En Franc Consoli wia Hon Wi AWA CNP 28 3 FER ii FA ia Groupe Cr dit Agricole Assurance 23 0 15 7 1 9 NP Paribas Assurances 12 9 4 5 04 AGE Q Groupama 15 2 6 5 5A Generali France 14 8 10 6 4 2 Cov a MAAF MMA GMF 121 31 E5 Groupe 5Sogecap 78 75 Groupe ACH 68 4 78 1 88 FEN French GAAP M En IFRS Bnr FFSA Dans les faits tr s peu d arriv es de nouveaux entrants trangers ou nationaux apparaissent dans le paysage des soci t s d assurances fran aises avec de nouveaux mod les
164. l avons d j d velopp e pr c demment page 53 E La collaboration Le fonctionnement des r seaux sociaux en ligne et des communaut s virtuelles est fond sur des approches collaboratives La collaboration est l apport essentiel de la culture 2 0 dans P re des nouvelles technologies et d Internet Comme nous l avons vu les consommateurs ont d sormais des attentes tr s fortes dans le domaine de la collaboration Gr ce la g n ralisation technologies 2 0 plateforme collaborative wiki r seaux sociaux en ligne blogs ils r alisent de plus en plus d actes d entraide de partage de co cr ation et souhaitent interagir sous cette forme avec les entreprises Les actions de masse communication marketing commercialisation dirig es unilat ralement par les entreprises vers les consommateurs ne sont plus suffisantes et devront progressivement tre compl t es par des actions plus relationnelles Les consommateurs sont de plus en plus nombreux souhaiter participer collaborer en bilat ral avec les autres consommateurs et les marques pour tre inform s tre conseill s se faire une opinion et potentiellement pour r aliser un achat Les compagnies d assurances ne con oivent et ne distribuent pas des produits et des services anodins ou sans valeur pour la soci t En effet les solutions de protection et d accompagnement des projets de la vie comme nous les avons pr c demment d finies son
165. l interactivit des retours valorisants Ce peut tre en tout cas l objectif inconscient recherch Ces regroupements font appara tre de nouveaux comportements de consommation bas s sur la recherche de bons plans d entraide de trucs et astuces Dans ce registre il est int ressant d tudier l mergence du mouvement nomm la consommation collaborative La consommation collaborative est d finie par Rachel Botsman et Roo Rogers les auteurs de What s mine is yours the rise of collaborative consumption comme le fait de pr ter louer donner changer des objets via les technologies et les communaut s de pairs Les auteurs affirment d ailleurs que cette pratique est en passe de devenir un mouvement qui va des places de march s mondiales comme eBay ou Craiglist des secteurs de niches comme le pr t entre particuliers Zopa ou les plates formes de partage de voitures Zipcar Ces nouveaux comportements vont g n rer des besoins d assurances sp cifiques et peuvent constituer des opportunit s rechercher pour les groupes d assurances C est ainsi qu il est int ressant d en conna tre l existence et les besoins sociologiques auxquels elle r pond En effet les d fenseurs de la consommation collaborative affirment que ce mouvement modifie les fa ons de faire des affaires et r invente non seulement ce que les membres de ces communaut s consomment mais galement comment ils les consomment La
166. l s agit d une femme de 87 ans est significatif Les r seaux communautaires comme SagaZone peuvent tre une vraie bou e de sauvetage pour les personnes g es qui se sentent parfois seules et exclues L int r t pour l entreprise d assurances est d acqu rir de nouveaux prospects quiper et fid liser dans la cat gorie des seniors tr s attractive en termes de besoins d assurances Pour l agence de voyage l id e a paru vidente apr s qu une tude leur ait montr que les seniors taient de gros acheteurs sur Internet tude pour le march britannique Dans cette tude environ les trois quarts des 15 740 individus de plus de 50 ans interrog s avaient indiqu avoir achet des billets d avion en ligne 60 des billets pour diverses sorties et 50 des billets de train Des livres produits lectroniques disques et autres biens de consommation ont galement t achet s par cette tranche d ge sur Internet la compagnie d assurances sant am ricaine Humana plus de 11 millions de clients a lanc HumanaVille un site communautaire destin aux plus de 65 ans Le site se 3 Generation nt SagaZone le r seau communautaire pour seniors arrive octobre 2007 www generation nt com En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 102 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour l
167. le campagne de suggestions est alors ouverte tapes 3 et 4 Deux groupes de travail sont constitu s Les id es sont qualifi es et prioris es par rapport la valeur apport e la communaut la relation client aux solutions d assurances Les id es sont ensuite instruites et chiffr es pour une potentielle mise en uvre Le d lai d tude doit tre court tape 5 Un Comit Innovations est r unit pour d cider de la mise en uvre et des modalit s de r alisation test ou g n ralisation Le comit se r unit par exemple tous les mois Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 139 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire tape 6 Les d cisions et les crit res de choix sont communiqu s la communaut participante Cette tape pr voit si les membres acceptent de valoriser les contributions en citant le nom des personnes ayant mis les id es retenues tapes 7 et 8 Les id es importantes en termes d investissements d impacts pour les clients ou pour l organisation de l entreprise sont test es Cette tape consiste lancer des exp rimentations in vivo et en mode laboratoire Des volutions mineures et forte valeur ajout e peuvent tre g n ralis es imm diatement De mani re g n rale les membres peuvent suivre les
168. les 50 60 ans Les plus de 75 ans ont comme r f rence la frugalit la reconstruction de la France Leur sant structure leur vie avec pour certains des pathologies lourdes voire la d pendance On retrouve ces effets g n rationnels dans la relation aux marques les moins de 65 ans ils se disent pr ts s engager dans une relation interactive avec les marques Plus que la moyenne des consommateurs 39 contre 32 ils aimeraient tre associ s des op rations de marketing participatif leur permettant de donner leur avis sur les produits et les services Dans les valeurs qu ils attribuent aux marques on note un impact ind niable des pr occupations soci tales et environnementales Ils sont entre autres plus sensibles que la moyenne des consommateurs au label commerce quitable On est bien ici la fois dans une g n ration marqu e par les valeurs de mai 1968 et tr s en phase avec la soci t actuelle La Poste fr Le hub Les seniors des consommateurs actifs et attentifs aux marques www laposte fr lehub Les seniors des consommateurs En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 100 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique les 50 65 ans n en restent pas moins des consommateurs tr s exigeants Quand ils choisissent une marque ils recherchent d abord une entreprise qui enga
169. les nouvelles technologies ont offert des possibilit s inattendues pour les individus de cr er ce lien social en s affranchissant presque enti rement des contraintes g ographique temporelle et mat rielle Il n est pas exag r de dire qu une r volution est enclench e Elle va n cessiter pour tous les acteurs conomiques en place de s adapter de se transformer pour int grer cette nouvelle culture Des entreprises et des secteurs conomiques entiers ont subi ces profonds changements n ayant pas d autres choix pour subsister et souvent pour saisir les opportunit s offertes que d op rer des choix strat giques innovants Pour illustrer nos propos nous pouvons citer les secteurs des nouvelles technologies de la t l phonie mobile des voyages de l industrie musicale ou de l industrie de la presse et de l dition Ils ont t confront s inexorablement cette culture num rique les social customers ou les prosumers pr c demment d finis qui leur a propos le d fi suivant soit les marques voluent changent leur mode de fonctionnement et alors ces consommateurs modernes accepteront de coop rer et pourront m me aller jusqu s engager avec les marques soit elles n voluent pas et finalement la g n ration repr sentant cette nouvelle culture pour rappel 40 de la population active en 2015 risquera de se passer des marques C est ainsi que des marques telles que Apple Google Ama
170. leur ajout e doit tre bas e sur le contenu que produisent ses membres Par exemple Rue89 com m le du contenu r dactionnel et du contenu d pos par les membres la plateforme doit favoriser la communication entre ses membres Par exemple Amazon com donne la possibilit de cr er des discussions propos de ses produits la plateforme doit jouer le r le d agent organisateur de l information Par exemple Ebay fr contr le l ligibilit des informations pouvant faire l objet d une vente aux ench res et intervient quand un membre acheteur ou vendeur s est mal comport non paiement d une transaction non livraison d un bien L intervention pouvant aller jusqu la radiation de la communaut l organisation de l information doit profiter toute la communaut Et b n ficier ainsi de l augmentation de sa taille Par exemple Facebook est organis e en de multiples communaut s virtuelles au sein desquelles les membres ont acc s l ensemble des informations Une communaut virtuelle pouvant tre hi rarchis e en plusieurs autres sous communaut s pouvant ainsi respecter la confidentialit de chaque communaut mais aussi cr er des passerelles si souhait es m Les facteurs cl s de succ s Ainsi une communaut virtuelle attractive dans la dur e doit installer un climat de confiance Les membres doivent avoir une confiance absolue dans l organisateur C est pourquoi il est conseill de p
171. liorer le rapport qualit prix des solutions d assurances Il s agit de r aliser un v ritable service de conseil au quotidien pour trouver la meilleure solution d assurances dans une logique de personnalisation L exploitation des donn es collect es gr ce la plateforme communautaire permettra d affiner la connaissance des clients et la segmentation bas e sur l exp rience client sur les habitudes de vie C est cette connaissance des clients qui int gre des donn es sociales que certains sp cialistes du marketing appellent le Social Relationship Management SRM qui permettra aux conseillers en assurances de b tir des solutions personnalis es dans le sens o elles seront mieux adapt es aux besoins des clients et o elles seront quilibr es sur le plan technique En effet le croisement des donn es sociales usages habitudes comportements avec les donn es classiques sinistralit des clients offrira la possibilit d affiner la s lection du risque Le conseiller en assurances sera ainsi guid dans la s lection des garanties et dans l tablissement d un juste tarif le rapport qualit prix personnalis L exploitation des donn es issues des profils des membres clients et prospects ainsi que les contenus d informations essentiellement mat rialis s sous forme de commentaires de notations et d avis de consommateurs deviendront progressivement un r f rentiel utile pour l assureur
172. liste des communaut s virtuelles permettant ce type d changes recouvre un grand nombre de th matiques _l change de maison avec HomeExchange la location de chambre ou de canap s chez le particulier avec Airbnb et Couchsurfing la location de parking en ville avec ParkAtMyHouse la location de jardins avec Urban Garden Share ou Landshare le pr t de mat riels lectrom nagers avec Zilok le pr t de produits culturels avec Swap le pr t de v tements avec ThredUP change de la production du jardin avec LePotiron le partage de voitures avec Deways le partage de comp tence avec Teach Street ou Brooklyn Skill Share le don d objets usag s avec Kashless FreeCycle Ressourceries Pour les soci t s d assurances il peut tre int ressant d inclure ces nouvelles formes d changes dans la cha ne de valeur client et de proposer des services pratiques et malins en d veloppant des partenariats avec ces communaut s Il sera galement int ressant d tudier 37 Le Monde La mont e de la consommation collaborative septembre 2010 www lemonde fr En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 104 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique l opportunit de cr er une assurance sp cifique visant couvrir les risques li s au partage au pr t ou l
173. ls ne sont pas encore convaincus que ce ph nom ne puisse les impacter fortement et durablement dans leur quotidien dans leurs modes de fonctionnement et dans leurs quilibres conomiques L inventaire des dispositifs existants montre que finalement l enjeu principal n est pas technologique mais qu il consiste anticiper pr parer et accompagner des changements humains sociologiques comportementaux et relationnels La strat gie que nous proposons pour accompagner les soci t s d assurances face ces d fis est l Assurance Communautaire Mots cl s assurance strat gie Internet r seaux sociaux communaut s virtuelles marketing distribution commerce social relation client innovation Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 2 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance ABSTRACT The online social networks phenomenon attracts a lot of people worldwide and generates new customs based on collaboration Individual practices are developed there mutual aid sharing recommendation and result in changes in habits and consumer behaviors This phenomenon is strongly driven by technological developments the Web 2 0 and helps to support the need for more and greater exchange share dialogue between individuals and with brands The online social networks raise many questions and varied feelings and attitudes including distrust or indifference
174. ls permettent leurs utilisateurs de participer la cr ation des contenus en mode collaboratif 24 18 Figure 1 Panorama des m dias sociaux Panorama des m dias sociaux Expression R seautage Le Social Media c est Publication Discussion Recherche Niche BtoB Mobile Outils 9 lee Bab QU mar sn on E 4 E sf eu ais a se on em EM consid rer Internet comme Es jme Se tore Run Ce ylife XING ma hisa no Bog wii ne uvecast Forum M Comment osoo mama SNS T un moyen de communication Gtsnilhed socaning DEMI PLURK 5 i se Plateformes sociales qui utilise l ensemble des EMA criencster Oebo orkut Contenus SKYROCK COM hi5 2 wodons Uve Social Games Casual Games nm meke liceeni a loue Ai se outils et technologies 2 0 Tee Ri CAFE COM PLAY First vimeo iLike magrotia w y BUZzneT na Zorpiacom a o a p a _ ons O 4 pour mettre des individus en re Photo Musique Liens Doc wmvs topia ms 6 3 i pare os Casual MMO mos MMoRPG relation travers le dialogue cromasom fedo I brightkite PA EE EU Se TD db rvents Br X Er ce 2 e mm 2 nil l change le partage et la Stylehive CEED domepiree M mon soclallzr DOPPLR i Recommand Suggestions change Adresse v nements Voyages EN e Pim DE cr at ion Partage Jeux FredCavazza net 18 Fr d ric Cavazza Une nouvelle version du panorama des m dias sociaux 6 avril 2009 www fredcavazza net En ligne Guillaume BILLY
175. me communautaire Il s agirait d un service gratuit sans intervention interm diaire de l assureur uniquement bas sur l acc s une liste de professionnels de proximit Les assur s pourraient facilement acc der depuis leur t l phone mobile des professionnels localis s proximit de leur domicile fonctionnalit de g olocalisation Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 130 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire 2 Des concepts innovants de caf s conseils Un des facteurs essentiels de r ussite d une plateforme communautaire est de mixer le virtuel avec le r el Ainsi la compagnie d assurances peut proposer sa communaut de consommateurs de participer des caf s conseil ou des caf s formation Le concept consiste continuer l exp rience communautaire de partage et d entraide dans la vie r elle en invitant ses membres gratuitement participer un v nement dans un espace convivial L objectif est double proposer des services haut de gamme pour faciliter la vie des clients tisser un vrai lien avec les assur s jouer la carte de la proximit Concernant le second objectif l int r t de l organisation de ces caf s conseils est de proposer galement des collaborateurs de l entreprise d y participer et ai
176. ment de certaines suivants technologies du web s mantique Ces services seraient notamment utilis s dans les cas un internaute accepte de participer un jeu l acceptation permet d enregistrer le profil de l internaute et de ses amis en fonction des habilitations Cet enregistrement est effectu gr ce au protocole Open graph un internaute demande une connexion directe de son profil Facebook avec la page fans Facebook de l entreprise la connexion par la fonctionnalit Facebook Connect permet de r cup rer le profil Facebook de linternaute un internaute utilise le bouton Facebook Like pour dire qu il appr cie ou recommande un produit un service de l entreprise Le produit la marque de l entreprise les annotations les avis de consommateurs la mention Like sont ainsi dit s sur les comptes Facebook des amis de l internaute Le champ d exploitation de ces donn es dites sociales est tr s large et extr mement int ressant pour un groupe d assurances Ces donn es sont qualifi es de sociales car elles d tiennent essentiellement des informations relatives Ces l exp rience utilisateur des consommateurs dans le parcours d achat dans le cadre d un service clients dans le cadre de la gestion d un sinistre aux ressentis ou aux pr f rences des consommateurs leurs centres d int r ts leurs habitudes de consommation
177. ment marketing que nous proposons d appliquer la mise en uvre d une strat gie digitale pour les soci t s d assurances est la confiance Avec la transparence c est le deuxi me principe structurant du fonctionnement des communaut s virtuelles En effet la confiance est la raison pour laquelle un individu va d cider de s engager dans une communaut et la cons quence d un engagement dans la dur e Le sentiment de confiance agit donc tout au long du parcours de vie au sein d une communaut virtuelle et doit tre perp tuellement entretenu Il est tr s int ressant de constater qu avec la g n ralisation de l usage des r seaux sociaux en ligne et le d veloppement des communaut s virtuelles les entreprises ont l opportunit de travailler durablement sur ce sentiment de confiance En effet les caract ristiques que nous avons pr c demment d finies y concourent la transparence cr e de la confiance _l imm diatet am liore l accessibilit et la proximit et g n re de la confiance engagement n cessite une r ciprocit de la proximit et renforce la confiance la collaboration d veloppe les synergies entre les acteurs de la cha ne de valeur client et entretient la confiance Les r seaux sociaux en ligne peuvent donc repr senter un atout d terminant pour les entreprises d assurances puisqu ils agissent de mani re vertueuse sur la confiance La confiance tant une valeur es
178. mis des internautes la place de l entreprise partager des pages des offres ou des achats Share Send de faire des recommandations sur des offres ou des achats Recommendations FF Connect Service Facebook Connect permet un client prospect de de commenter ou de participer sur le site d une marque en utilisant son identit Facebook et donc sans avoir cr er un nouveau compte sur le site de chaque marque l int r t pour le client prospect est la simplification de son exp rience utilisateur et la rapidit avec laquelle il peut commencer interagir contribuer ou participer avec la marque int r t pour l entreprise est de pouvoir diffuser des messages l utilisateur mais aussi ses amis directement l o ceux ci passent le plus de temps S 4 41 c est dire sur les r seaux sociaux en ligne Service Facebook Store permet un client prospect de de consulter le catalogue de produits faire des s lections et de payer directement sans quitter la page Facebook de l entreprise int r t pour l entreprise est de capter lacte d achat directement o le client prospect est pr sent et a partag une exp rience avec ses amis dimension sociale recommandations partage d avis et acte d achat Service Facebook Credits permet un client prospect de de r gler un achat avec la monnaie virtuelle de Facebook sur l
179. mission de la soci t d assurances la mutualisation et la s lection des risques des processus industrialis s elle sera approuv e et construite gr ce l aboutissement de petits succ s orchestr s dans une logique de laboratoire in vivo la preuve par l exp rience et la cr ation de valeur seront les guides de notre strat gie elle ne sera pas structur e par de longues tudes mais pilot e sur l atteinte de r sultats in vivo L objectif de cette troisi me partie est de pr senter le cadre de mise en uvre pratique d une strat gie permettant le d ploiement des onze recommandations pr c demment list es 3 1 2 Les onze recommandations La strat gie que nous proposons de mettre en uvre doit se comprendre comme tant un cadre une prise de conscience des leviers activer et des moyens pour y parvenir que chaque entreprise du secteur de l assurance peut s appliquer pour r pondre aux volutions aux d fis pr sents et en devenir Cette strat gie repose sur onze recommandations qui consistent R1 R3 R4 D velopper l innovation strat gique dans les groupes d assurances en favorisant la cr ation participative au sein des communaut s virtuelles Cr er un lien permanent entre l assureur et les assur s en proposant des changes experts des conseils de proximit et des actions d engagement au sein des communaut s virtuelles Utiliser les r s
180. mmandations pratiques pour mettre en uvre une strat gie digitale bas e sur les principes d une relation troite et collaborative entre l assureur ses experts et ses distributeurs et les consommateurs ses clients assur s et ses membres Nous appellerons ce mod le l Assurance Communautaire Ainsi nous explorerons ensemble le contexte le principe les cons quences pour l entreprise les pr conisations de mise en uvre l D finition de strat gie digitale strat gie bas e sur l utilisation des nouvelles technologies de la communication par exemple l Internet mobile et du r seau social en ligne Elle permet d accompagner le passage vers l entreprise 2 0 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 14 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne 1 LA PRESENCE DE L ASSURANCE DANS LES RESEAUX SOCIAUX EN LIGNE 1 1 L ETAT DES LIEUX ET LE DIAGNOSTIC DE LA SITUATION 1 1 1 Le panorama des dispositifs propos s Les r seaux sociaux en ligne et les communaut s virtuelles appartiennent la famille des m dias sociaux Dans notre description des dispositifs qui impulsent la propagation de la culture num rique nous pr senterons l importance de ces nouveaux m dias en y int grant l impact de la t l phonie mobile et des tabl
181. mmunautaire multi quipement leur niveau d engagement avec la marque leur exemplarit dans leur comportement face aux risques L utilisation des membres leaders servira donner une dynamique aux changes donner une bonne image gr ce leur connaissance de l assurance 3 Une cha ne d informations et un fil d informations en continu La plateforme communautaire de marque est une vitrine dont le pouvoir de visibilit et de propagation de l information peut tre tr s int ressant pour une soci t d assurances Elle doit tre utilis e pour diffuser de mani re dynamique de l information pertinente et attractive vers les membres consommateurs Pour cela nous pr conisons tout d abord d utiliser le m dia vid o pour diffuser une cha ne d informations en continu directement depuis la plateforme De fa on ponctuelle une s lection des missions des clips des reportages qui parlent de la marque de ses valeurs de ses actions pour la communaut pourra tre diffus e sur YouTube La cha ne d informations proposera de diffuser en continu des missions telles que les meilleurs moments des d bats faisant intervenir des sp cialistes reconnus des experts de l entreprise et des membres de la communaut les leaders par exemple des initiatives de l entreprise sur des th matiques pr cises participation des actions de pr vention routi re des actions pour le d velop
182. mparer Il est possible mais valuer en termes de risque de proposer un comparateur des offres offertes par l assureur par rapport aux principaux autres assureurs Dans le cas o l assureur choisirait cette voie il est primordial de respecter la transparence et lPimpartialit dans le comparatif c est dire que la soci t d assurances ne doit pas succomber la tentation de ne pr senter que les assureurs moins bien positionn s en termes de tarifs ou de garanties La formulation des garanties doit tre pur e et affranchie de tout jargon pour reprendre l exemple de la sant la pr sentation des pourcentages de remboursement suffit soit par exemple G n ralistes Sp cialistes 100 Nous avons pr sent dans la deuxi me partie le concept de pacte social d assurances page 63 Ce pacte social n est pas une alternative au contrat d assurances il s agit d un nouveau cadre de relation et d engagement r ciproque entre la compagnie d assurances et sa communaut d assur s L objectif recherch est de positionner en regard de la relation contractuelle une convention plus relationnelle moins juridique et proc duri re entre les deux parties Il serait propos la communaut de consommateurs pour renforcer l effort de compr hension et pour instituer un code d thique et de d ontologie dans le traitement de la relation La plateforme communautaire de marque est un espace de relation assur assure
183. mple de cr ation de valeur n 4 la cr ation d une communaut de clients connect e aux r seaux sociaux en ligne existants avec Sears Sears a galement lanc une plateforme communautaire d avis de consommateurs My Sears Community sur les produits distribu s par l enseigne afin de les accompagner dans leur d cision d achat La plateforme propose plusieurs fonctionnalit s filtrage et tri des produits selon les notes des clients push envoyer des alertes sur les produits ayant les meilleures notes en vis vis de la liste produit mise en avant des discussions du forum et moteur de recherche des forums Cette d marche communautaire appliqu e au e commerce passe par les avis des clients Les avis de consommateurs constituent une vraie base de connaissances pour la marque et en m me temps une amorce de la discussion avec les clients et les clients entre eux Ils am liorent l exp rience d achat et la satisfaction globale du client et permettent surtout d enrichir le contenu des produits Le site offre galement une dimension sociale sous la forme de forums blogs ainsi qu un forum la Dell IdeaStorm permettant aux membres de soumettre leurs id es et de voter pour leurs favorites Enfin la plateforme est pr sente au sein des r seaux sociaux en ligne existants Twitter YouTube MySpace Facebook LinkedIn mais ne b n ficie pas d une int gration pouss e de type Facebook C
184. munautaire gain de temps accessibilit aux donn es et participation facilit e la vie de la communaut Les membres consommateurs pourraient galement acc der des outils complets d aide la d cision d achat prix garanties annotations avis de consommateurs pour l assureur le moteur de recherche bas sur les technologies du web s mantique devrait permettre aux membres experts et distributeurs de disposer d une mine d informations sur les clients et de cat goriser les donn es pour mieux les exploiter En effet les r sultats d une recherche sur un client ou sur une segmentation de clients permettraient d obtenir toutes les informations agr g es provenant de multiples supports et index es par typologie Les informations seraient issues de contenus Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 134 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire commentaires FAQ forums avis directement cr es par le client ou la segmentation de clients recherch s ou bien les concerneraient Enfin ces informations seraient index es par typologie ce qui permet d identifier pr cis ment les messages comme par exemple les r clamations ou les critiques et de lancer le traitement appropri Comme nous l avons d j pr sent la page fans Facebook disposerait gale
185. n hormis Generali qui a d ploy pour partie ses actions autour des m dias sociaux au sein de sa Direction D veloppement Commerciale Les exp riences visant tester de nouveaux mod les conomiques ou des strat gies innovantes en termes de relation client sont tr s rares et lorsqu elles existent elles ne b n ficient pas des budgets et des moyens cons quents qui indiqueraient un signal fort de d veloppement dans les r seaux sociaux en ligne Nous verrons par la suite que des facteurs d explication existent et qu il n est pas surprenant de faire le constat aujourd hui en 2012 d une pr sence faible ou insuffisante des acteurs de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Nous expliquerons pourquoi cette pr sence est jug e faible comparativement d autres secteurs d activit s et trop prudente par rapport aux potentialit s de nouvelles valeurs ajout es offertes par cette volution technologique et soci tale E Exemple de cr ation de valeur n 1 l innovation avec Dell Gr ce son site Ideastorm Dell s est lanc dans le crowdsourcing que nous pouvons traduire par l approvisionnement des id es par la foule et l innovation partag e Le but Lettre de l Assurance des Particuliers N 127 octobre 2010 page 10 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 34 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie
186. n service pratique une astuce pour gagner du temps et se simplifier les trajets C est surtout pour l assureur un outil pour conna tre les trajets effectu s par ses clients et exploiter les donn es dans une logique de s lection du risque d optimisation du tarif Cr ation de valeur service client et connaissance du risque enfin un lien vers un espace ludique et fun proposant des applications sur le th me de la mascotte de la marque Flo the Progressive Girl ou bien d autres petits Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 54 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne services pratiques Il s agit de contenus pour animer la communaut ces contenus doivent tre mis jour r guli rement pour conserver un int r t sur le long terme Au sujet de Flo the Progressive Girl l assureur a galement une autre page Facebook d di e la mascotte qui r ussit l exploit de r unir plus de 3 millions de fans Cette strat gie digitale globale multiconnect e et orient e business est un outil puissant pour acqu rir de nouveaux prospects pour mieux conna tre ses clients et optimiser les tarifs pour cr er de nouveaux flux de devis et pour les transformer en contrats Un autre acteur de l assurance en France utilise le r seau social en ligne Twitter de
187. n France 2000 personnes interrog es quota INSEE Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 66 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique Des efforts ont d j t fourmis et les contrats d assurances ont volu vers plus de simplification mais nous proposons d aller au bout du travail qui a t entam il y a une dizaine d ann es ne pouvons nous pas envisager des am nagements aux principes contractuels bas s sur le respect du droit et des clauses juridiques laissant plus de place la confiance et la transparence En effet ces deux valeurs fondamentales doivent tre incarn es par une entreprise de services de protection En ce sens les r seaux sociaux en ligne et la vie d une communaut virtuelle d assur s sont certainement l opportunit d inventer une nouvelle relation fond e sur le concept de pacte social d assurances Ce pacte social d assurances d finirait clairement et en toute transparence entre l assureur et la communaut d assur s les principes suivants la mission et les valeurs de la compagnie d assurances le r le conomique et social d un groupe d assurances les droits et les devoirs de la communaut et des clients de la communaut les droits et les devoirs de la soci t d assurances le fonctionnement de l entrepr
188. n d autres petits services pratiques un point direct sur la page Facebook pour effectuer une demande de devis Nous pensons que ces animations mises jour r guli rement peuvent g n rer de la valeur pour le groupe d assurances Progressive Insurance page 49 L entreprise d assurances se constitue ainsi une vitrine dans l outil Facebook visibilit notori t et cherche capitaliser sur ce m dia tr s populaire en innovant fr quemment sur les contenus propos s pour acqu rir de nouveaux flux de prospects qualifi s les profils Facebook Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 133 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire 3 2 4 La collecte et l exploitation des donn es Il s agit d sormais d expliquer les principes de notre recommandation n 10 page 92 C est dire installer dans le syst me d informations de la soci t d assurances des fonctionnalit s du web s mantique et exploiter les donn es collect es par l interm diaire de la plateforme communautaire de marque et de la page fans Facebook des fins marketing et conomique Le web s mantique peut tre d fini de fa on imag e comme une approche qui permet de donner de l intelligence aux donn es Les technologies du web s mantique permettent de connecter une somme de donn es mais aussi tous
189. n de valeur acquisition de devis et transformation en contrats un lien vers le compte Youtube de Progressive Insurance et la cha ne ProgTV Ce lien permet d assurer une passerelle entre plusieurs r seaux sociaux en ligne et de d multiplier les possibilit s de mises en relation de viralit Cet espace permet galement d apporter du contenu fun et moderne pour animer la communaut cette cha ne est un levier int ressant pour diffuser de l information sur l entreprise Cr ation de valeur acquisition de prospects et notori t un point direct sur la page Facebook pour effectuer une demande de devis La compagnie d assurances adopte ici un comportement pleinement anglo saxon les assureurs am ricains proposent directement sur les r seaux sociaux en ligne des actes commerciaux qui consid re qu il n est pas injurieux ou d plac pour un membre d une communaut virtuelle sur Facebook Youtube ou Twitter de r aliser des devis d assurances Cr ation de valeur acquisition de devis et transformation en contrats un lien vers le compte Twitter de Progressive Insurance qui donne un fil d informations continu ses membres la possibilit de r pondre des questions gt Cr ation de valeur service client une application de g olocalisation proposant un service pour trouver le meilleur itin raire routier Cette application si elle est efficace pour le client peut repr senter u
190. n du Groupe MMA E 23 mai 2011 Herv Kabla Directeur G n ral de l agence BlogAngels et co fondateur de l association Media Aces E 7 juin 2011 Yann Gourvennec Directeur de la Strat gie Digitale de Orange Business Services et co fondateur de l association Media Aces 22 juillet 2011 St phane Daeschner Directeur de la Communication Externe du Groupe MMA E 25 ao t 2011 Anne Clerval Directrice Internet du Groupe MACSF E 25 ao t 2011 Pascal Picard Directeur du D veloppement du Groupe MACSF E 25 ao t 2011 Constance Baudry Responsable de la Communication la FFSA E 15 septembre 2011 Jean Claude Seys Vice Pr sident et Administrateur d l gu de Covea Pr sident de l Institut Diderot E 27 septembre 2011 Herv Parnaudeau Responsable du P le Marketing Digital du Groupe Generali France E 27 janvier 2012 Beer Bergman Professeur Sciences Po et Consultante Formatrice en r seaux sociaux en ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 154 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance BIBLIOGRAPHIE Daniel Ollivier et Catherine Tanguy G n ration Y mode d emploi De Boeck 2008 Howard Rheingold Les communaut s virtuelles Addison Wesley France Paris 1995 Julien Chaumond Commerce social Quand le e commerce rencontre le web d aujourd hui Paris Digital Mammouth Editions 2010 Patrick Thourot e
191. n moyenne de 32 avec la plus forte progression enregistr e au Royaume Uni 70 et la plus faible en Italie 11 Aux Etats Unis les possesseurs de smartphones taient 42 7 millions en janvier 2010 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 25 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Tableau 2 Nombre d utilisateurs de smartphones et taux de p n tration chez les 2 possesseurs de mobiles Europe Nombre d utilisateurs de Smartphones janvier 2010 E Taux de p n tration du Smartphone chez les possesseurs de 16 000 mobiles janvier 2010 14 000 Milliers 12 000 30 10 000 25 8000 20 ai bi An 6000 15 4000 I 10 A H 2000 5 0 ox France france Itale Royaume Un Espagne Allemagne italie Royaume Uni Espagne Allemagne USA 22009 82010 Source ComScore 31 mars 2010 Source ComScore 31 mars 2010 En France les ventes de t l phones portables classiques ont chut de 8 entre 2008 et 2009 alors que les ventes de smartphones ont plus que doubl Les smartphones repr sentaient 8 des ventes de t l phones portables en 2008 contre 15 en 2009 Ce succ s est d la combinaison de trois facteurs semblant tre d terminants attrait des consommateurs pour les crans tactiles et pour le design en g
192. naut des assur s ou encore dans la gestion au plus pr s des sinistres Pour tre pertinent et repr sentatif d une probabilit dans la vie r elle il est admis que les mod les statistiques doivent s appuyer sur la loi des grands nombres La meilleure gestion possible de ces quilibres dans cette cr ation de solidarit au sein d une communaut est un point strat gique pour les entreprises d assurances Ces derni res doivent par cons quent s int resser et int grer en profondeur tout l ment externe qui peut transformer ou faire voluer distinctement les conditions de la mutualisation Les r seaux sociaux en ligne et la cr ation des communaut s virtuelles pr sentent comme nous l avons vu des facteurs d volution importants sur le regroupement massif d individus sur l acquisition de donn es en grande masse sur la recherche de nouvelles formes de solidarit L industrie de l assurance ne peut pas rester immobile et trang re face un ph nom ne technologique et sociologique qui fait voluer autant les conditions de la cr ation des effets de masse et les conditions de l volution des comportements Patrick Thourot Fr d ric Foug re pr face de Fran ois Ewald L Assurance fran aise en 20 le ons Paris Economica 2006 Partie 1 Chapitre 1 page 5 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 61 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance De
193. nche Vie et la branche Non Vie sous l autorit de l ACP A l inverse l conomie num rique est bien plus r cente et en perp tuelle mutation constamment dynamis e par l innovation technologique et l volution des comportements humains De la m me mani re des r glementations se mettent en place au fur et mesure du temps le plus souvent en r action aux v nements car la vitesse d innovation et de mise en march sur Internet est extr mement lev e Enfin les enjeux et les cons quences directes des activit s de l conomie num rique et des r seaux sociaux en ligne ne sont pas aussi discriminants que pour l industrie de l assurance La seule r glementation de r f rence en la mati re est la loi pour la confiance de l conomie num rique transpos e en France en 2004 sous autorit des instances judiciaires fran aises m Le temps d appropriation du ph nom ne r seaux sociaux en ligne Enfin le ph nom ne est r cent Il a r ellement d but en Europe et en France avec l mergence de Facebook en 2005 Comme tout ph nom ne nouveau et incertain il comporte plusieurs crit res de risques risque de r putation une mauvaise utilisation des m dias sociaux peut nuire l image de marque de l entreprise L audience effet d multiplicateur du m dia et la vitesse de propagation de ces m dias est le principal danger surveiller A contrario
194. ne volution importante 20 des entreprises ont d velopp une strat gie de commerce social en 2010 Source Altimeter 2010 86 des entreprises vont mettre en place une strat gie de commerce social en 2011 Source Altimeter 2010 90 des entreprises vont accro tre leur budget allou au commerce social en 2011 Source Altimeter 2010 30 millions de dollars pr visionnels g n r s par le commerce social d ici 2015 75 de croissance pr vue pour le Facebook Commerce d ici 2015 150 millions d internautes utilisent Facebook sur des sites externes chaque mois Source Facebook 2011 4 Slideshare Publicis Consultants Le commerce social www slideshare net netintelligenz le social commerce 7131397 En ligne 45 Herv Kabla Les chiffres du commerce social conf rence Prodcast mai 2011 www hervekabla com wordpress les chiffres du social commerce par prodcast mbaconf En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 51 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne 67 des consommateurs d pensent plus en ligne apr s recommandations Source bazaarvoice com 90 des consommateurs font confiance aux recommandations d amis Source Nielsen l utilisateur sur 4 a d j achet via Facebook 48 des cyberacheteu
195. nnaire Le Robert Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 59 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique risques percevaient les primes d assurances et faisaient fructifier les capitaux collect s sur les march s financiers L activit d assurances tait n e sur les bases de la constitution de ces communaut s Un autre exemple important de regroupement sous forme d une communaut dans le but d en assurer une couverture des risques cette fois ci en France est la cr ation des mutuelles d assurances niortaises deux instituteurs ont eu l id e en 1934 de cr er une mutuelle d assurances pour le corps enseignant la MAIF Mutuelle d Assurances des Instituteurs de France est la premi re mutuelle d assurances ensuite fut cr e en 1950 une mutuelle d assurances r serv e la communaut des artisans Il s agit de la cr ation de la MAAAF qui deviendra la MAAF Mutuelle d Assurances des Artisans de France enfin la communaut des commer ants et des industriels d cida son tour de cr er une mutuelle d assurances pour couvrir les risques de la profession il s agit de la MACIF Mutuelle d Assurances des Commer ants et des Industriels de France lanc e en 1960 Les communaut s les r seaux humains ont donc toujours exist L assurance est une industrie construit
196. nsi de cr er un lien de convivialit avec les clients Il peut tre int ressant de r aliser ce type d exp rience directement dans les agences commerciales de l assureur et ainsi de cr er de la proximit entre les clients et le directeur d agence ou l agent g n ral Ces caf s conseils pourront par exemple proposer des s ances de coaching pour mieux g rer son argent des s ances de formation sur la culture 2 0 et les r seaux sociaux en ligne Ces caf s sont de v ritables rendez vous de quartiers pour se former prendre des cours et des lieux de rencontres Les caf s conseils pourraient offrir gratuitement le wifi une biblioth que une salle de r union des cours particuliers L exemple a t donn r cemment avec le groupe d assurances am ricain State Farm qui a cr des caf s atypiques et novateurs appel s Next door qui dispensent des cours gratuits de finance Le label Next door de l assureur State Farm signifie que vous tes proche de votre communaut et disponible pour elle E La Collaboration 1 Un forum de suggestions des id es L esprit collaboratif et les initiatives participatives sont tr s importants dans l animation d une communaut virtuelle Nous ne chercherons pas int resser et engager l ensemble des membres dans cet espace mais 1l faudra proposer des contenus et des espaces de dialogue pour les plus actifs Nous nous adresserons en prio
197. nt participent la vie conomique et culturelle diff remment Ils d tiennent une richesse et un avantage g n rationnel car ils sont hyper connect s dans le monde des r seaux sociaux en ligne Ils peuvent tre motiv s par leur panouissement personnel et peut tre m me plus centr s que les g n rations pr c dentes sur leurs besoins individuels nous traiterons de la personnalisation des besoins mais ils interagissent ensemble Le vivre ensemble qui est de plus en plus pr n comme une valeur re d velopper dans nos soci t s et nos entreprises fait partie int grante de la culture de ces g n rations Cette interconnexion constante ce partage r current entres amis ou membres de communaut s la vie au sein d un r seau constituent ce que nous avons nomm abusivement un avantage g n rationnel En effet les r seaux sociaux en ligne procurent leurs usagers la fois une richesse d informations un partage d exp riences une capacit de mobilisation instantan e d une multitude de ressources via son propre r seau et ceux de ses amis de fa on instantan e mais aussi une ouverture sur le monde une possibilit de cr ativit accrue Les g n rations Y et C acc dent donc facilement des avantages utiles pour la vie en g n ral les actes d achat les conseils pour une d marche personnelle telles l emploi ou les administrations le partage des connaissances de tous types le pa
198. nt dans les r seaux sociaux en ligne l extension du social marketing discuter avec ses clients l o ils se trouvent est de vendre directement sur ces m mes r seaux sociaux en ligne Nous avons vu pr c demment l exemple de La Redoute qui vend ses produits depuis quelques ann es sur Facebook et Twitter Beaucoup d autres marques ont choisi ce nouveau canal de distribution et ont mis en ligne leur boutique Facebook Amazon Procter amp Gamble Levis Nous avons voqu galement pr c demment le cas de Dell qui vend ses produits sur Twitter Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 46 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Plusieurs r seaux sociaux en ligne permettent de cr er de la valeur en d veloppant le business Facebook le e commerce directement sur Facebook s appelle le F commerce Twitter ne propose pas encore de boutique en ligne mais Twitter permet d envoyer ses followers des coupons de r ductions exemple de Dell pr c demment expos directement sur leurs mobiles YouTube le e commerce directement sur YouTube gr ce sa boutique en ligne lanc e en octobre 2011 appel e Merch Store 1 3 1 3 Focus sur le F commerce Afin de conclure ce paragraphe sur les pratiques du commerce social
199. nt la proposition d acc s au jeu La fonctionnalit Open Graph pr sent e ant rieurement lors du passage sur le F Commerce est utilis e pleinement et permet Progressive Insurance d agrandir ainsi sa communaut de membres et de disposer des informations contenues dans les profils de ces personnes Ces informations lui permettent 46 Extrait de l interview r alis en mai 2011 avec Charles et Guy Dauphin 41 Page Facebook de Progressive Insurance www progressive com progressive communities aspx En ligne 48 S minaire Innovations Enass Progressive ou le succ s du multicanal int gr en assurance auto mai 2011 www enass fr En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 53 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne d optimiser l animation de sa communaut en capitalisant sur des th matiques captives pour les membres de conna tre les centres d int r ts de ses membres d entrer facilement en relation avec la personne en question mais aussi avec l ensemble de son r seau Facebook Cr ation de valeur acquisition de prospects et connaissance clients un espace t l chargement des applications mobiles de Progressive Insurance disponibles sur les plateformes Apple Andro d et une proposition syst matique de r aliser un devis en ligne Cr atio
200. ntaire Elles permettent galement d diter ou poster plusieurs types de contenu messages priv s ou publics commentaires avis photos vid os liens hypertexte vers des sites des articles des jeux et de les changer avec les autres membres du r seau Pour les entreprises les r seaux sociaux en ligne avec l av nement du Web 2 0 sont devenus des outils de communication incontournables tous les niveaux du parcours d achat promotion de nouveaux produits recherche de nouveaux consommateurs fid lisation de leur client le gain en notori t Les r seaux sociaux en ligne sont galement devenus des dispositifs essentiels pour les ressources humaines et les strat gies de recrutement ou la recherche de nouveaux partenariats commerciaux Du c t des m dias les r seaux sociaux en ligne sont galement totalement int gr s dans les strat gies de communication De m me gr ce au Web 2 0 les m dias groupes de Presse mettent la disposition de leur communaut de lecteurs les fonctions n cessaires pour faciliter l dition et la diffusion des informations flux RSS fils Twitter bouton Facebook Like Enfin les r seaux sociaux en ligne interviennent d sormais dans toutes les sph res de la vie sociale L univers de la politique est fortement impact par ce ph nom ne La vie politique se passe autant dans la sph re virtuelle r seaux sociaux en ligne blog
201. ntres d int r ts et ainsi le fid liser C est tr s important pour l assureur de pouvoir identifier ces moments de vie Les communaut s virtuelles peuvent tre une r ponse tr s concr te cette probl matique les acheteurs le membre a suffisamment confiance et d int r t pour la communaut pour lui confier son num ro de carte bancaire la mani re de site comme Amazon com ou Ebay fr certains membres d tiennent un compte d achat en ligne qui leur permet de r aliser des achats tr s simplement Il semble que cette pratique rel ve davantage de marchands qui vendent des produits de consommation courante comme les livres la musique l habillement Des cat gories de produits que les consommateurs ach tent plusieurs fois par an Cette cat gorie semble moins tre adapt e aux services et encore moins aux solutions d assurances Nous avons vu que l assurance est une industrie construite sur des bases communautaires page 57 et nous venons d expliquer que le fonctionnement des r seaux sociaux en ligne est fond sur les communaut s virtuelles Il est int ressant de noter que cette similitude dans la structuration des mod les sociaux la solidarit la mutualit la collaboration et des solutions conomiques la mutualisation les services de protection et d accompagnement conf re aux compagnies d assurances une grande l gitimit et une certaine s curit sur le risque prendre C est pourq
202. o les donn es g n tiques vont intervenir de plus en plus Les r seaux sociaux en ligne s inscrivent dans cette recherche de la d massification C est un ph nom ne de masse mais qui g re des changes individuels et permet ainsi de cr er des services personnalis es souples et adaptables Enfin les consommateurs souhaitent disposer d un plus grand choix dans l utilisation des canaux de distribution Comme nous l avons vu dans la premi re partie la croissance du nombre d utilisateurs des r seaux sociaux en ligne est extr mement rapide Nous devons pr voir d s maintenant que la plupart des consommateurs de demain seront susceptibles d utiliser quotidiennement les principaux r seaux sociaux en ligne Facebook Twitter et qu ils vont de plus en plus s en servir pour consommer commerce social Il est imp ratif pour les entreprises d assurances d anticiper d s maintenant cette volution des points d acc s pour permettre aux consommateurs clients ou prospects d entrer en relation avec l entreprise depuis ces espaces virtuels La facilitation des usages pour les consommateurs ne se limitera pas leur permettre d acc der l enseigne via les r seaux sociaux en ligne 1l faudra galement leur proposer toute la palette habituelle de services clients r alisation d un devis souscription en ligne ou distance service apr s vente gestion des sinistres Cela veut dire que les compagni
203. olopi isitiituissssiteiieteiiieleeniebsa itrenoettheeodeetvcodebe latte ea tente 147 3 4 2 La m sure de la pero mance soesoenan noires tienne 149 OUNCLUSION ui nisgisimmniinesedenissncnenne EREEREER AA ete EERE E ARE E AERE EK RE gate 152 SOURCES sirenita E E E EN ORE E 154 TABLE DES MATIERES sisissssas ssenersannienisnessiistessisinesas iiivenesiansleunnieanssas 161 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 162 sur 162 Th se soutenue en 2012 pour l obtention du dipl me du MBA Manager d entreprise sp cialisation Assurance Une cole est un lieu de production et de diffusion de connaissances L Ecole nationale d assurances s organise pour r pondre le mieux possible cette mission en direction de ses l ves d abord mais aussi de la profession de l assurance et de ses partenaires e les s minaires innovation anim s par les auditeurs du Centre des Hautes Etudes d Assurance CHEA permettent aux professionnels de suivre les grandes innovations en assurance telles qu on peut les observer l tranger e les travaux de l Enass sont destin s faire b n ficier la profession des travaux men s au sein de l Enass par ses professeurs et ses l ves tous les niveaux dans la mesure o les jurys qui les ont valu s ont not leur qualit et leur originalit Ces travaux vous seront adress s par Internet certains d entre eux pouvant faire l objet d un tirage sur papier ou m me tre
204. olutions d assurances r side majoritairement dans la conception de services qui concourent faciliter la vie des consommateurs Et ces offres de service devront tre de plus en plus personnalis es la demande C est une tendance de fond nous assistons une d massification progressive de l offre pour se concentrer de plus en plus sur la personnalisation des probl mes A titre d illustration nous pouvons citer les analogies suivantes 71 R flexion issue de l interview r alis e le 15 septembre 2011 avec Jean Claude Seys Fondateur Vice Pr sident et Administrateur d l gu de Covea Pr sident de l Institut Diderot fonds de dotation pour le d veloppement de l conomie sociale Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 80 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique dans le secteur de l conomie num rique Amazon adresse des offres personnalis es ses clients en fonction de la connaissance individuelle de leurs hobbies habitudes Par exemple un amateur de courses pieds qui pratique le trail pratique sp cialis e de la course pied va recevoir des informations et offres d quipements sp cialis s pour le trail dans le secteur du m dical et des biotechnologies passage d une m decine de masse une m decine personnalis e traitements au cas par cas
205. omaines de la vie le partage pour collaborer construire cr er s influencer consommer Il faut consid rer ces nouvelles aptitudes dont disposent d sormais les individus et les organisations d individus comme des menaces si les groupes d assurances ne s adaptent pas En effet la simplicit l instantan it et le partage rendus possibles gr ce aux communaut s virtuelles vont acc l rer la l gitimit de ces derni res pour agir dans les domaines du don de l entraide et de la mutualisation Des nouvelles formes de solidarit apparaissent tous les jours encore plus en p riode de crise comme c est le cas en 2011 2012 que ce soit pour surmonter des situations difficiles ponctuelles les coups durs de la vie ou pour pallier des d lais de prise en charge trop long de la part des assureurs ou des banquiers A ce sujet un fait divers de l actualit locale peut nous int resser car au del d un aspect qui peut para tre anecdotique 1l est finalement assez r v lateur d une situation v cue par les petits entrepreneurs les artisans TPE tr s petites entreprises voire les PME petites et moyennes entreprises Il s agit d un entrepreneur de la r gion d Al s qui a d cid de lancer un 76 Page Facebook Guillaume Brachot En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 94 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me pa
206. omme des experts de la amp R flexion issue de l interview r alis e le 23 mai 2011 avec Herv Kabla Directeur G n ral de l agence de communication d di e Internet et aux m dias sociaux BlogAngels et co fondateur de l association Media Aces 6t La tribune de l assurance N 156 mars 2011 page 55 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 69 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique relation client et de la connaissance client Il est int ressant de noter que nous retrouvons dans cette liste les acteurs majeurs de l conomie num rique Google Apple Facebook que nous avions pr sent s en introduction comme extr mement innovants et qui capitalisent avec grand succ s sur leur expertise de la connaissance num rique pour op rer un certain nombre de convergences vers d autres secteurs d activit s Ces entreprises pourraient d cider d acqu rir les comp tences techniques et commerciales pour exercer une activit d assurances et ainsi devenir de redoutables challengers pour les assureurs 2 2 4 Le diagnostic strat gique du secteur de l assurance Nous utiliserons une matrice de type S W O T pour proposer un diagnostic strat gique du secteur de l assurance Une matrice S W O T se d finit de la fa on suivante Strengths Forces Weaknesses Faibl
207. on invers l assur doit d abord payer une prime la compagnie d assurance pour ventuellement recevoir la prestation de services en cas de sinistre Le client ne cherche bien videmment pas consommer cette prestation pay e c est dire subir un sinistre mais souhaite absolument tre bien prot g quand l al a survient D finition communaut virtuelle Les communaut s virtuelles sont des regroupements socioculturels qui mergent du r seau lorsqu un nombre suffisant d individus participent ces discussions publiques pendant assez de temps en y mettant suffisamment de c ur pour que des r seaux de relations humaines se tissent au sein du cyberespace Dans les communaut s virtuelles les gens utilisent des mots sur des crans pour changer plaisanteries et arguments engager des discussions intellectuelles faire du commerce se livrer des connaissances partager des motions faire des plans tomber amoureux trouver et perdre des amis jouer Ils font juste ce que les gens font dans la vie courante mais en laissant leur corps derri re eux Source Howard Rheingold Les communaut s virtuelles Addison Wesley France Paris 1995 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 11 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Cette tude nous am nera d velopper plusieurs notions la fois fondamentales pour appr hender les r seaux sociaux en ligne ou les
208. onnect voir d finition page 46 qui lui permettrait d agr ger les donn es 1 1 3 2 Les facteurs d explication de cette faible pr sence E Les fondamentaux de l assurance La vocation de l assureur est d tre un acteur social et un facteur de s curisation du monde r el De fortes responsabilit s li es la couverture des risques des clients particuliers et professionnels entreprises reposent sur eux Le total des primes collect es par les entreprises Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 38 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne d assurances europ ennes se chiffrent plus de mille milliards d euros 1 104 milliards d fin 2010 source CEA Statistics n 44 d cembre 2011 Ce sont des acteurs majeurs des conomies locale et internationale Ils ont une gestion comptable et financi re de leurs activit s marqu e par la prudence et la rigueur En g n ral les capitaux financiers collect s gr ce aux primes d assurances sont investis ou plac s sur le long terme et de mani re s curis e Ces l ments cl s du m tier de l assurance peuvent expliquer en partie le mouvement timide ou la position d observateur des acteurs du secteur de l assurance sur des pratiques encore mal connues le ph nom ne des r seaux sociaux en ligne m Le cadre
209. ont souvent des leaders d opinions c est dire qu ils peuvent jouer un r le d influenceurs dans la communaut Pour une compagnie d assurances il est fortement conseill d identifier ces profils et de s en servir comme relais des organisateurs En analysant sa base de donn es il est possible d effectuer une segmentation RFM R currence Fr quence Montant et de d finir des cat gories de clients qui ont des r sultats sup rieurs aux moyennes sur les trois dimensions test es Il convient de mettre en place un m canisme de fid lisation sp cifique pour ces segments Concernant l application de cette m thode pour une soci t d assurances il conviendra d adapter la r gle de segmentation leader Qu est ce qu un client leader pour un groupe d assurances 1 Un client qui s quipe objectif conqu te 2 Un client qui est multi quip objectif fid lisation 3 Un client qui se comporte bien qui montre l exemple en termes de pr vention des risques qui conseille les autres pour r duire les risques qui a tr s peu de sinistres objectif s lection des risques 4 Un client qui est un ambassadeur pour la marque Objectif notori t et conqu te Nous pourrons donc d finir d autres r gles de segmentation 1 RFM R currence Fr quence Montant 2 RFMU R currence Fr quence Montant par Univers d quipement assurances 3 RFS R currence Fr quence Sini
210. ovante L Assurance Communautaire compr hension des offres est le pragmatisme En effet les consommateurs cherchent tre de plus en plus responsables et bien inform s c est pourquoi ils recherchent des informations pr cises claires qu ils n h sitent pas comparer et prendre l avis d autres consommateurs La plateforme communautaire doit donc respecter cette r gle du jeu sous peine de cr er des irritants n fastes pour la p rennit de la communaut Nous proposons donc de limiter la pr sentation des offres d assurances toutes branches confondus l inventaire des garanties dans un langage accessible en supprimant tous les jargons assurantiels que nous connaissons par exemple dans la pr sentation des garanties sant 100 BR 200 BR 275 Le vocabulaire utilis n est d ailleurs pas syst matiquement le m me d un assureur l autre C est pourquoi les courtiers en assurances et notamment les comparateurs en assurances rencontrent un franc succ s ils cherchent offrir ce service de simplification et de facilitation que les assureurs n offrent pas suffisamment aujourd hui Pour optimiser la compr hension des offres les formules propos es par l assureur doivent tre facilement comparables en un coup d il avec possibilit de lire en int gralit la liste des garanties Le consommateur doit galement pouvoir s lectionner les niveaux de garanties qu ils souhaitent co
211. p tuelle car elle est synonyme d am lioration plut t que de cr ation de quelque chose de vraiment neuf L innovation vue sous cet angle est strat gique et doit tre positionn e comme telle dans l entreprise car elle agit sur plusieurs leviers innovation sur la connaissance des clients et des attentes des consommateurs innovation sur la relation client innovation sur les solutions d assurances services et produits Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 137 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire La FAQ les forums th matiques les annotations les avis le forum de suggestions des id es co cr ation sont des capteurs d informations en prise directe avec le terrain L assureur se dote ainsi d un processus d enrichissement vivant et actualis de la connaissance clients des besoins d am lioration des services clients et des solutions d assurances La plateforme communautaire de marque propose donc de mobiliser l intelligence collective des clients mais aussi des collaborateurs de l entreprise En effet les collaborateurs inscrits dans la sous communaut des experts et des distributeurs ont la possibilit d acc der au forum de suggestions des id es pour mettre de nouvelles propositions participer l instruction des id es et participer aux
212. par leurs usagers Ces nouveaux outils impliquent galement que les collaborateurs de l entreprise les utilisent pour acc der cette connaissance de la culture num rique les processus d innovation et les mod les d agilit n cessitent que les organisations s adaptent que les modes de fonctionnement interne s assouplissent Ces changements vont impacter les managers pour deux raisons principales Premi rement l organisation de l entreprise qui est tr s structur e selon des normes hi rarchiques tend progressivement se transformer vers une organisation structur e selon des normes collaboratives Les managers vont donc tre directement touch s dans leurs propres comportements et modes de fonctionnement Citons les principaux changements op rer dans les modes de fonctionnement nous parlons de moins en moins de diffusion d informations ou de consignes mais davantage de collaboration ou de conversation dans la mani re d changer de l information les informations et les id es d am lioration de l entreprise ne sont plus uniquement prises dans un sens Top down du haut vers le bas mais plut t dans un sens Bottom up du bas vers le haut tout n est pas fig structur l avance Avec les r seaux sociaux en ligne et les usages qui s y inventent l crit la proc dure les guides d utilisation la vision structur e vont progressivement laisser la place l
213. pement durable des actions pour le handicap des clips mettant en sc ne des membres clients de la communaut qui souhaitent t moigner de leur exp rience des salari s de l entreprise qui parlent des valeurs de l entreprise des cadres dirigeants qui commentent une initiative de la communaut ou qui exposent les principes de la mission de la compagnie d assurances des reportages qui pr sentent des retours d exp riences en mati re d accompagnement des professionnels PME artisans des initiatives de l entreprise en mati re de sponsoring d v nements sportifs ou de causes humanitaires La cha ne d informations a un objectif principal de notori t et de ma trise de l information Elle sert diffuser une information sur l entreprise ses salari s ses clients ses actions de mani re ma tris e mise en sc ne et sous la responsabilit du service de communication du groupe d assurances int r t de diffuser ces informations en continu est de proposer aux membres de la communaut un contenu massif actualis de qualit et repr sentatif de la dynamique de l entreprise d assurances Nous proposons galement de diffuser ces vid os dans les agences ou autres points de vente physiques ce qui pourrait renforcer l esprit de Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 121 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Un
214. pl e l hyper connexion et l interactivit constituent un cocktail de puissance et des perspectives pour les entreprises C est notamment l occasion id ale pour les soci t s d assurances de d velopper un axe de progr s sur le plan de l accessibilit et de la proximit Les attentes des consommateurs sont tr s fortes sur ce point il s agit m me d un niveau de service estim comme normal par les consommateurs qui doit tre appr hend par les entreprises d assurances comme un simple ticket d entr e dans le processus d achat ou la satisfaction du client Les compagnies d assurances peuvent cr er une valeur ajout e importante si elles arrivent f d rer les nergies comme nous l avons sch matis en Figure 6 page 68 En effet les gains attendus d une mise en relation permanente et imm diate des consommateurs avec les experts et les distributeurs de la compagnie seraient certainement bien re us en termes de qualit de service A moyen et long terme ce dispositif pourrait repr senter des conomies importantes pour la groupe d assurances des co ts de distribution qui devraient se r duire de mani re substantielle les synergies cr es par la mise en r seau des acteurs de la cha ne de valeur client constitueraient des conomies d chelle sur l ensemble des grands processus m tiers de la soci t d assurances la conception des nouvelles offres l am lioration des offres et des
215. plateformes de relation client sp cifiquement form es quip es et manag es pour ce type de service En conclusion les sous communaut s num r es sont organis es et connect es au sein de la plateforme communautaire pour interagir sur les processus de la cha ne de valeur client La plateforme communautaire de marque qui est au c ur de notre concept de l Assurance Communautaire favorisera l action sur le processus de marketing relationnel en offrant aux clients des avantages visant encourager leur fid lit en engageant des conversations entre les membres assur s et les membres assureurs en collaborant la cr ation de valeur pour am liorer les services le processus de vente et distribution en proposant aux clients des services et des offres personnalis es en facilitant la prise de d cision dans l acte d achat en favorisant la recommandation et le parrainage par les clients des offres et des services de l assureur le processus de service clients en assurant une relation de proximit haut de gamme en pr nant l am lioration continue des services aux clients en cr ant des synergies sur les ressources de l assureur pour trouver des solutions rapides et adapt es Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 118 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire
216. pour d nombrer en temps r el le nombre de participants le bouton Like de Facebook qui permet aux membres de poster sur leur page Facebook la r ponse apport e et ainsi donner la visibilit leurs r seaux Facebook des boutons de partage vers les r seaux Facebook Twitter Google ou tout simplement par email L assureur doit tre extr mement vigilant et rigoureux par rapport au niveau d expertise et de pr cision apport e dans les r ponses Cette rigueur dans la qualit des r ponses lui permet ensuite de faciliter les initiatives de recommandations Dans tous les cas l assureur propose ses membres de poster des commentaires sur les r ponses et dans certains cas de recommander des articles En effet par exemple pour le compte de la client le professionnelle un article de loi ou li la profession peut tre apport en r ponse une question Le client peut ensuite recommander cet article l un de ses coll gues professionnels 2 Un forum de discussions et de d bats en ligne Le groupe d assurances propose des forums de discussions et de d bats avec la participation de sp cialistes reconnus dans leur discipline Ces discussions et ces d bats sont tudi s pour apporter des contenus de valeur sur des th mes bien pr cis la sant la s curit pr vention la crise financi re et l pargne Les sujets d battus doivent donc tre utiles pour les consommateurs soit en
217. quentation accrue du fait de la sortie de notre application Assistant Accident pour iPhone En avril 2010 nous avons d cid de passer la vitesse sup rieure avec le championnat de France des r leurs un concours de vid os ouvert sur YouTube qui intervient en cho notre saga publicitaire Nous sommes surpris de l impact de cette op ration avec 500 000 visites 200 000 vid os visionn es 300 vid os post es et 37 000 votes Forts de ce succ s les gagnants de ce championnat ont t s lectionn s par un jury afin que les meilleurs films soient r compens s Nous r fl chissons l opportunit d un deuxi me championnat des 34 r leurs 1 1 2 3 Les bancassureurs BNP Paribas Assurances Exp rience sur les r seaux sociaux en ligne Facebook et Twitter bas e sur la th matique du d veloppement durable Responsabilit Soci tale d Entreprise Autre acteur qui int gre les m dias sociaux dans sa strat gie de d veloppement BNP Paribas Assurances D but 2011 nous avons restructur nos sites web BNP Paribas Assurances et Cardif compagnie Lettre de l Assurance des Particuliers N 127 Octobre 2010 page 8 Lettre de l Assurance des Particuliers N 127 octobre 2010 page 10 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 32 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r
218. r et porter ces messages de r volte au sein de la population Les r seaux sociaux en ligne comme Facebook ont permis la propagation tr s rapide de l information et sur une multitude de personnes on parle de viralit Chacun gr ce aux outils communautaires ayant pu comme pour la campagne de Barack Obama s organiser et se motiver en quipe pour r ussir de telles actions Nous voquerons galement les effets d vastateurs de la crise financi re de 2007 2008 Une d fiance par rapport au monde de la finance s est de plus en plus install e dans l esprit des consommateurs et des citoyens Les banques sont logiquement les plus touch es car elles sont l origine de cette crise mais les compagnies d assurances ne sont pas pargn es par ce d faut d image De plus en plus de mouvements comme par exemple la finance solidaire pr nent le d veloppement de solutions d achat et de consommation dites responsables solidaires et sociales L mergence des r seaux sociaux en ligne peut tre l opportunit de cr er des communaut s de consommateurs qui souhaitent eux m mes concevoir et proposer des solutions financi res r pondant leurs besoins Ces nouveaux mod les pouvant aller jusqu s affranchir compl tement des marques pour le faire il s agit des mod les peer to peer relation de pair pair Nous voquerons ces mod les dans la troisi me partie de l tude Il est important de
219. r la Direction G n rale de l entreprise ce doit tre un signe fort d engagement pour l interne et pour l externe Il est conseill de communiquer cette charte de fonctionnement l ensemble des membres de la communaut virtuelle ce type d usage s inscrit dans une logique de transparence Il est n cessaire de travailler galement sur les comportements de ses collaborateurs et au del de la volont n cessaire affich e par la Direction G n rale de l entreprise il faut mettre en place des formations et de l accompagnement aupr s des intervenants du r seau social en ligne Le comportement tant le levier essentiel pour garantir l exigence de franchise de clart et de pr cision Un outil et des usages qui int grent dans leurs r gles du jeu la transparence sont des atouts pour les groupes d assurances En effet elle est une attente exprim e ou sugg r e des consommateurs de solutions d assurances Les soci t s d assurances ont tout int r t capitaliser sur ces nouvelles pratiques pour travailler sur plus de transparence tous les niveaux de la cha ne de valeur client Nous pouvons citer quelques exp riences qui pourraient gagner en transparence le contrat d assurances le contrat doit tre simplifi pour en faciliter la compr hension et l appropriation par le client avant sa signature la relation client des r ponses pr cises et claires doivent tre apport es aux questions pos
220. r les rep res dans le management des quipes Les circuits de transmission des informations vont se raccourcir dans l entreprise et vont int grer de plus en plus la pr sence des clients Les circuits de d cision seront galement modifi s au profit d une plus grande r partition des r les et d une plus grande autonomie Les managers vont galement mal vivre ces changements qui modifient leur r le moins contr leur et moins r f rent expertise m tier plus coach d veloppeur de comp tences et qui d stabilisent leur position dans la hi rarchie Cette strat gie est une des r ponses possibles pour se pr parer aux mutations dans l environnement externe des soci t s d assurances l volution des comportements et des usages des consommateurs l arriv e potentielle de nouveaux entrants Elle a de nombreux atouts elle semble tre appropri e pour orienter les compagnies d assurances vers la modernisation l innovation et la culture client Elle a l avantage de pouvoir tre mise en uvre de mani re pragmatique souple et volutive Nous pensons que l Assurance Communautaire doit tre exp riment e avec beaucoup de conviction et de coh rence En effet les groupes d assurances qui auront r ussi int grer ce dispositif dans leur fonctionnement se seront r ellement transform s Elles n exerceront plus exactement de la m me mani re leurs activit s d assurances C est dans ce s
221. r mener un test in vivo et ainsi construire le bon dispositif v rifier la pertinence du pacte social d assurances et les conditions d une g n ralisation progressive l ensemble de la communaut Dans ce registre et titre d illustration nous pouvons citer une exp rimentation men e d but 2011 par l assureur allemand Gothaer Ce dernier a choisi une liste de sinistres a d crit les conditions dans lesquels ils ont eu lieu et a appel la communaut de clients s exprimer sur la question suivante est ce que vous auriez indemnis ces sinistres Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 124 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire 2 Des notations et des avis de consommateurs Les fonctionnalit s de notations et d avis de consommateurs par l interm diaire de zones de commentaires peuvent tre envisag es chaque fois que possible Ces fonctionnalit s renforcent le caract re social de la plateforme communautaire de marque elles permettent aux consommateurs d investir concr tement l espace L initiative propos e ainsi par l entreprise d assurances donne la possibilit aux consommateurs de partager le pouvoir d influence en tout cas de donner la parole aux consommateurs Il s agit d un geste fort de la marque et essentiel pour la r u
222. r un produit et pouvoir partager des contenus tr s facilement sur Facebook via le bouton Like de conna tre la liste des utilisateurs Facebook ou des amis qui aiment un site les int r ts pour les marques sont d accro tre la visibilit sur Facebook exploiter la liste des internautes qui ont aim un contenu Slideshare Up2Social L open graph de Facebook www slideshare net up2social open graphfacebookup2 social En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 50 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne d animer une communaut et f d rer de cr er des espaces de discussion de cibler les contenus propos s aux internautes en fonction de leurs go ts les int r ts pour Facebook sont de centraliser l information autour du r seau tre pr sent sur tous types de sites de remplacer l inscription un site web par une identification Facebook de cr er de l information exploitable et donc cr er des revenus Recommandation n 5 Cr er une plateforme communautaire sur Facebook en utilisant les fonctionnalit s de F Commerce dans un but essentiel d acquisitions de flux et de donn es qualifi s 1 3 1 4 Le commerce social en quelques chiffres Le 2 p p 44 4 Le commerce social est un march mergeant appel u
223. ra suscit par l interm diaire d une communication cibl e de type v nementielle invitant le client rejoindre la communaut en acc s privil gi Dans cette approche communautaire les clients seront invit s entrer dans un univers de partage et de collaboration entre eux et avec leur assureur De premier abord il faut que les clients per oivent concr tement les avantages personnels qu ils pourront retirer de cette exp rience C est pourquoi la n cessit d tablir et de g rer une segmentation est primordiale dans l animation d une communaut virtuelle Nous utiliserons les segmentations dites marketing comme par exemple les familles les seniors les professionnels pour cibler d s la prise de contact les bons messages et lunivers d entr e dans la communaut Le fil de notre pens e strat gique tant de positionner toujours et le plus souvent la cr ation de valeur pour le client C est ainsi par exemple que le Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 116 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire groupe d assurances contactera par email les clients appartenant au segment famille et proposera de rejoindre la communaut pour disposer de conseils de solutions d accompagnement des projets de la vie la naissance l ducation des enfants la sant
224. rateur d l gu de Covea Pr sident de l Institut Diderot fonds de dotation pour le d veloppement de l conomie sociale Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 109 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire 3 2 LA CREATION DE L ASSURANCE COMMUNAUTAIRE 3 2 1 Pr sentation E D finition liminaire Il est possible de trouver deux autres d finitions de ce concept qui ne sont pas en lien ou pr cis ment conforme avec notre proposition Citons tout d abord l Assurance Communautaire selon Generali avec la cr ation de Kontsurnous qui reposait sur un principe de fonctionnement et sur un mod le conomique inspir s de l Assurance peer to peer page 26 Cette forme d assurance est d finie de la fa on suivante Auto assurance d une communaut de personnes form e gr ce une plateforme Internet dont le r le sera galement de proposer une m canique assurantielle d animer la communaut de garantir les flux financiers et de co construire des produits L auto assurance signifiant que des personnes d cident de se regrouper sous forme d une communaut pour s assurer entre eux Cette exp rience n est pas repr sentative de ce que nous appelons l Assurance Communautaire dans notre ouvrage Nous pouvons citer ensuite l Ass
225. ratoire fixer des objectifs simples et compr hensibles pour lancer une dynamique de succ s nombre de membres nombre et identification des membres actifs nombre de contenus nombre d id es d am lioration suivre l avancement mesurer les r sultats et communiquer lancer apr s quelques mois d exploitation de la plateforme communautaire de marque un v nement dans la vie r elle sur le concept du Caf conseil pour cr er un vrai lien communautaire avec les clients 3 4 2 La mesure de la performance Les investissements informatiques et technologiques plateformes t l phones mobiles d apr s les diff rents standards du march d veloppement et maintenance des applications Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 149 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire mobiles plateformes tablettes tactiles d apr s les diff rents standards du march ainsi que les investissements humains mobilisation des ressources formations mise en uvre du Laboratoire consacrer pour ce type de strat gie ne sont pas neutres Nous n avons pas mati re dans notre travail r aliser ces chiffrages mais nous avons bien conscience que le sujet de la mesure de la performance sera primordiale pour convaincre une Direction G n rale et pour p renniser les exp riences Le
226. rectement entre eux L assurance peer to peer CHEA Novembre 2009 www enass fr En ligne Jacques M litz Faut il une assurance communautaire contre les diff rences de conjoncture Economie et Statistique 1993 www insee fr En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 110 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire positionner les groupes d assurances dans l espace interactif des r seaux sociaux en ligne et des communaut s virtuelles pour occuper de nouveaux march s en cr ation et r pondre aux attentes des consommateurs Ces nouveaux march s en cr ation s entendent sous l angle des volutions des habitudes de relation avec les marques et des habitudes de consommation qui se propagent avec l usage des communaut s virtuelles Ces nouveaux march s en cr ation s entendent galement sous l angle des pratiques du commerce social qui repr sente la nouvelle re du e commerce Enfin ces nouveaux march s en cr ation peuvent tre l mergence de nouveaux mod les d offres d assurances tels que l Assurance peer to peer ou encore l mergence de nouveaux acteurs innovants pages 65 66 Cette strat gie s int gre dans le mod le classique des entreprises d assurances en tant que canal de communication de contact de relation et de distribution compl menta
227. rganiser chacun identifiant les autres soutiens dans son voisinage en utilisant les outils collaboratifs pour travailler planifier et organiser leurs actions en faveur du pr sident C est en bonne partie gr ce sa strat gie de r seau social en ligne qu Obama a pu lever un demi milliard de dollars 11 L PIS pour sa campagne Encore plus r cemment les crises sociales et politiques qui se sont 8 Under the influence Attitudes de marques face aux social customer octobre 2010 http arnaudpo wordpress com En ligne Manuela Texeira L mergence de r seaux sociaux en ligne sur le Web comme nouveaux outils de marketing Th se professionnelle Ottawa 18 mai 2009 page 61 10 The comScore 2010 Europe Digital Year in Review f vrier 2011 www comscore com En ligne Jean Georges Perrin Greenlvory Livre Vert Impact des r seaux sociaux en ligne sur l conomie Janvier 2009 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 8 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance d roul es en Afrique du Nord et au Proche Orient Tunisie Egypte Lybie Alg rie Maroc Syrie Yemen ont trouv leurs l ments d clencheurs et leurs persistances dans les r seaux sociaux en ligne Ce sont en effet un certain nombre de leaders influenceurs dans la culture num rique tr s souvent jeunes et issus des fameuses g n rations Y et C qui ont d cid de f d re
228. rit aux profils suivants les r guliers et les leaders qui ont une propension naturelle participer voire les novices qui sont 94 p P SU P R R flexion issue de l interview r alis e le 27 janvier 2012 avec Beer Bergman Professeur Sciences Po et Consultante Formatrice en r seaux sociaux en ligne 95 A Influencia La compagnie d assurance qui concurrence Starbucks 19 janvier 2012 www influencia net En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 131 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire volontaires pour participer mais demandent beaucoup d accompagnement sous peine de se d courager et d abandonner la communaut Tout d abord un forum de suggestions des id es inspir des sites Ideastorm de Dell et MyStarbucksIdea de Starbucks Nous ne reviendrons pas sur les d tails de cette proposition que nous avons d j largement d velopp e page 33 et la description du processus de co cr ation page 53 Le forum de suggestions des id es est un des maillons du processus d innovation transverse l entreprise d assurances Il permet d enrichir le processus en captant les id es d am lioration des services des offres g n r es par les consommateurs Point essentiel la r ussite de ce forum de suggestions 1l fa
229. rmation concernant son assureur et sait que sa voix est susceptible d avoir de l impact gr ce aux r seaux sociaux en ligne Les g n rations Y et C influencent les g n rations pr c dentes et impulsent de nouveaux modes de consommation et d change autour de l assurance Page 71 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique Forces Faiblesses R le conomique et social majeur pour la Forte concentration du march laissant peu soci t de places de nouveaux entrants Valeurs port es la solidarit la Complexit et lisibilit des contrats communaut la mutualit la protection la assurances confiance Assez faible connaissance des clients Industrie construite sur des bases Manque de r currence des relations avec communautaires les clients Image de marque des entreprises Manque de synergies entre les fonctions d assurances strat giques marketing et les fonctions Personnel tr s qualifi op rationnelles r seaux de distribution Capacit anticiper les attentes et les Bases de donn es importantes Prestations concr tes des v nements besoins de la soci t horizon 2025 Identification des concurrents de demain essentiels de la vie des gens Taux de p n tration des nouvelles technologies dans la cha ne de valeur Agilit des syst me
230. romouvoir certains membres dans un r le de co animation de la communaut Une autre recommandation pour instaurer un climat de confiance est celle qui pr vaut sur les contenus r dig s par les autres membres ou l organisateur de la communaut En effet il est conseill de mettre en place des outils de notation sur les contenus Ebay fr par exemple propose ses membres de noter chaque contribution gr ce un syst me d toiles et d valuations L id e de ces notations tant d augmenter la confiance et la qualit de la communaut tout au long de sa croissance Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 87 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique La source de trafic des communaut s virtuelles est bas e sur l engagement de ses membres et les contenus que cet engagement g n re Afin de faciliter cet engagement au del des principes de transparence et de confiance qui sont des fondamentaux il est recommand de g n rer de la loyaut chez les participants Quelques pistes existent pour augmenter la loyaut g n rer des alertes lors de la cr ation de nouveaux contenus cibl s la connaissance des centres d int r ts des membres permet de g n rer des alertes cibl es apporter quotidiennement de nouveaux contenus de valeur l entreprise d assurances devra apporter de petites am
231. rs ont utilis la fois des moteurs de recherche et les m dias sociaux pour se renseigner avant d acheter 1 3 2 Les applications imm diates pour le secteur de l assurance Les technologies et les pratiques du commerce social offrent de r elles opportunit s de cr ation de valeur business innovation pour les entreprises qui ont tent l exp rience Il n y a pas priori de raison intrins que qui expliquerait que ces pratiques soient inapplicables aux entreprises du secteur de l assurance L engagement dans la voie du commerce social r sulte d une prise de conscience et de l expression d une volont que celles ci n ont pas toutes encore concr tement int gr es Certaines pratiques relevant du commerce social sont d j exp riment es par certains assureurs ou bien pourraient tre exp riment es court terme par d autres groupes d assurances en voici quelques exemples m Les achats group s ou le groupbuying Aujourd hui il n y a pas de pratiques de commercialisation de produits ou de services d assurances sur des sites d achats group s ou de ventes priv es Pourtant le succ s de ces ventes pour des services de proximit coiffure luxe habillement est indiscutable et se d veloppe tr s fortement comme nous l avons vu dans le chapitre des descriptions des pratiques de commerce social avec Groupon Nous pouvons tout de m me trouver un acteur
232. rtage d id es Ces derni res ont su re cr er dans l re moderne un lien social ressemblant ce qui pouvait exister dans la p riode pr industrielle Une p riode o la solidarit et l entraide taient indispensables pour vivre ou survivre C est pourquoi ce lien social et les avantages que les r seaux sociaux en D finition G n ration Y g n ration sociologique des personnes n e entre 1980 et 1995 dont l usage des nouvelles technologies et des r seaux sociaux en ligne fait partie de leur quotidien qui sont entr s r cemment dans le march du travail et qui privil gient l panouissement au travail les rapports hi rarchiques plats et l quilibre vie professionnelle vie personnelle Source Daniel Ollivier et Catherine Tanguy G n ration Y mode d emploi De Boeck 2008 D finition G n ration C g n ration sociologique des personnes n es apr s 1995 qui suit donc la G n ration Y et ont les m mes centres d int r ts en plus exacerb s On parle de G n ration C pour Communiquer Collaborer et Cr er Il sont connect s en permanence via les r seaux sociaux en ligne la maison dans les transports au travail visent des objectifs tr s court terme et sont tr s mobiles Source Atelier RegionJob Apr s la g n ration Y La G n ration C 22 janvier 2010 En ligne D finition Digital Natives en compl ment des d finitions pr c dentes on peut parler d ind
233. rtenariat assurance grande distribution distribution sp cialis e agences de voyages Pierre L vy Construire l intelligence collective Mani re de voir N Hors s rie Le Monde diplomatique octobre 1996 pages 35 amp 36 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 68 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique Sur le volet externe des partenariats strat giques doivent tre mis en place pour combler des maillons de la cha ne de valeur qui chappent aujourd hui aux assureurs et pour donner l assurance un r le plus global de protecteur universel des populations Dans cette vision des choses et en compl ment de la mission premi re des assureurs qui est de prot ger en couvrant les risques de la vie la protection universelle s entend sous langle de la facilitation de la vie du conseil pour affronter la crise ou tout simplement les difficult s au quotidien de la prise en charge de tout ce que les consommateurs souhaitent d l guer De plus s engager dans cette voie peut repr senter une r ponse strat gique des menaces qui s annoncent progressivement au secteur de l assurance En effet des non assureurs se construisent une l gitimit en proposant des produits d assurances par rapport leur coeur de m tier Ce sont tr s souvent des acteurs tr s innovants
234. rtie Un secteur pr t pour la r volution num rique 2 1 2 La mutualisation des risques Comme le pr cisent Patrick Thourot et Fr d ric Foug re dans leur ouvrage L assurance fran aise en 20 le ons une des deux caract ristiques principales que doit pr senter un risque pour tre assurable est que celui ci doit tre susceptible de faire l objet d une mutualisation La premi re caract ristique tant que le risque doit tre al atoire caract ristique que nous ne d velopperons pas pour notre sujet Revenons la mutualisation des risques que les auteurs d finissent toujours dans ce m me ouvrage de la mani re suivante La mutualisation des risques diff rencie l assurance de l pargne ou de la provision individuelle Elle cr e des solidarit s au sein de mutualit s qu elle a pour mission d quilibrer d o la tarification mais aussi la s lection des clients les franchises la pr vention incluse dans les contrats la gestion au plus juste des sinistres Il s agit donc d une caract ristique fondamentale de l existence de l assurance puisque le principe de mutualisation des risques cr e des solidarit s qu elle a pour mission d quilibrer au sein de ses activit s Cette mutualisation s appuie sur des logiques statistiques et math matiques pour assurer cet quilibre dans la conception d un juste tarif bien positionn par rapport la concurrence et bien servi pour la commu
235. rtie Un secteur pr t pour la r volution num rique appel aux dons sur sa page Facebook pour faire face une ch ance fatale pour d but 2012 Il a perdu pr s de 30 000 de marchandises suite un encha nement d al as Cet entrepreneur vend de la viande fermi re qu il ach te et fait pr parer Au moment de son installation en f vrier 2011 son camion frigorifique tombe en panne ce qui n cessite une r paration de 10 000 Et en novembre 2011 cause de la temp te qui s est abattue sur la r gion il a perdu toute la marchandise qu il avait dans son camion soit pr s de 20 000 en valeur marchande Face des probl mes de tr sorerie cet entrepreneur ne peut plus payer ses fournisseurs et ne peut plus acheter d autres produits pour continuer son activit La probl matique essentielle vient du fait que l entreprise d assurances lui annonce un d lai de cinq mois soit un indemnisation du pr judice en mars 2012 Une semaine apr s le lancement de l appel aux dons sur Facebook l entrepreneur avait collect 2 000 Sans conna tre l avance l efficacit de cette pratique l important est de s int resser aux services mettre en place en tant qu assureur pour prot ger efficacement ce type de personnes ou d entreprises et de s int resser comment gagner en agilit en r activit pour rendre le service attendu Les communaut s virtuelles d assurances qui permettent d unir les moyens
236. s que dans la sph re r elle Dans l actualit de ce d but d ann e 2012 nous pouvons constater que les candidats P lection pr sidentielle fran aise et leurs quipes de communication sont de fervents utilisateurs des m dias sociaux pages fans Facebook comptes Twitter vid os post es sur Youtube flux RSS blogs Pour les entreprises d assurances l utilisation des r seaux sociaux en ligne est une opportunit de prolonger la relation avec leurs clients dans le virtuel et de d velopper la culture de l appartenance une communaut d assurances dans le r el Il faut consid rer que virtuel et r el sont constamment imbriqu s et que les r seaux sociaux en ligne viennent enrichir les possibilit s existantes d entretenir la relation entre un assureur et ses assur s et inversement Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 24 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne 1 1 1 3 L utilisation d Internet sur mobile E Les smartphones Les smartphones sont des t l phones mobiles qui d livrent galement des fonctions d un assistant num rique personnel agenda calendrier navigation sur Internet consultation des courriers lectroniques messagerie instantan e GPS appareils photos et vid os L
237. s Facebook La page fans Facebook propos e s inspirera tr s fortement de l exemple de Progressive Insurance page 49 Le succ s de cette exp rience en termes de cr ation de fans pour rappel plus de 3 millions prouve que l animation bien pens e d une page Facebook peut tre efficace Nous pr conisons de tester les recettes employ es par Progressive Insurance des jeux concours ou des jeux sociaux que nous avons d finit page 90 la compagnie d assurances propose des petits jeux simples sur une th matique proche de l assurance ou bien en mettant en sc ne sa mascotte par exemple Miss MAAF Flo pour Progressive Insurance ou Emma pour MMA Cela permet de cr er une animation ludique et d attirer r guli rement des fans L int r t pour l entreprise est de capter des flux de potentiels prospects soit pour les attirer ensuite dans la communaut de marque soit pour exploiter ces donn es lors d op rations marketing un espace t l chargement des applications mobiles de la marque un lien vers le compte Youtube et vers la cha ne d informations de l assureur un lien vers le compte Twitter de l entreprise qui donne un fil d informations continu une application de g olocalisation proposant un service pour trouver le meilleur itin raire routier un lien vers un espace ludique et fun proposant des applications sur le th me de la mascotte de la marque ou bie
238. s comportements sur la mutualit En effet nous pouvons illustrer notre propos en imaginant que la plateforme propose des statistiques en nombre de sinistres survenus par trimestre en montant estim de r glement application pour les assurances IARD et les assurances de personnes en Sant Les membres experts et consommateurs de la communaut seront invit s laisser des commentaires sur ces chiffres globaux pour rappeler par exemple les bons r flexes avoir en mati re de pr vention ou tout simplement pour expliquer les volutions Cette innovation dans la participation des membres de la communaut la lecture des r sultats et leurs incidences peut avoir un effet positif sur l engagement sur la responsabilit des assur s La participation des membres leaders dans ce dispositif doit tre envisag e et facilit e pour y donner un sens vertueux et faire en sorte de limiter les contributions n gatives Ce dispositif est tester pour en prouver les r els effets positifs mais des perspectives d exploitation peuvent tre int ressantes pour l assureur faciliter l explication et la compr hension des hausses tarifaires aupr s des clients motiver les assur s pour un ajustement des primes la baisse suite l analyse des r sultats de fin d ann e identifier les membres leaders pour les r compenser et leur donner un r le Une petite communaut de clients peut tre s lectionn e pou
239. s d informations Partenariats externes L enseignement essentiel est que le secteur de l assurance est vou d importants changements dans les ann es venir Des changements technologiques mais surtout des volutions dans les usages adopt s par les consommateurs modifient de fait la relation entre les entreprises d assurances leurs produits et les consommateurs Quelques exemples les consommateurs changent de plus en plus entre eux en phase de pr shopping ou de r flexion d achats au moment de l achat en confortant leurs prises de d cisions avec des avis de clients apr s lachat en faisant partager aux autres au del de leur proche r seau amical ou familial leurs exp riences bonnes ou mauvaises les consommateurs ont besoin de comprendre les solutions d assurances pour mieux changer comparer se faire une opinion avant d acheter les assureurs doivent aller vers plus de transparence de simplicit d accessibilit Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 72 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique les consommateurs sont de plus en plus exigeants qualit des produits et de la relation prix attractifs haut niveau d accessibilit et de r activit dans la prise en charge de leurs demandes ou de leurs sinistres Ce niveau d exigence doit tre p
240. s de l assurance de journalistes d taille Carline Huslin L assureur utilise galement cette d marche en interne pour d velopper notamment les projets li s l innovation Nous avons mis en place une plate forme collaborative int grant notamment un Wiki ce qui a permis de donner naissance l application smartphone en assurance Auto pr cise Generali Cette approche est compl t e par la communaut LinkedIn Generali Innovation qui change sur des sujets d actualit et de veille Elle comprend 80 membres actifs 1 1 2 2 Les mutuelles d assurances E MMA L assureur a d velopp son approche num rique avant l av nement des r seaux sociaux en ligne en mettant en place des moyens pour que les internautes dialoguent avec la compagnie via les technologies 2 0 par exemple sur le site Internet zerotracas com Il recense deux millions de visiteurs par an sur le site zerotracas com chiffre maintenu en f vrier 2012 Il propose galement le site journeeOtracas com qui a pour but de mettre disposition des internautes une plate forme pour partager des astuces C est ainsi qu il a totalis un million de Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 30 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne visiteurs sur ce site en un an avec environ 19
241. s de la communaut ou les consommateurs actifs sur le site de la MACSF se r gulent eux m mes En effet comme le t moigne Anne Clerval Directrice Internet et Pascal Picard Directeur du D veloppement du Groupe MACSF ces derniers sont surpris de la propension de la communaut s auto r guler par rapport des demandes sp cifiques de membres ou bien des insatisfactions momentan es d un client Les posts sollicitent d autres clients dans un certain nombre de cas les r ponses aux questions sont auto r gul es par la communaut La MACSF n a dans ce cas qu laisser les membres de la communaut solutionner par eux m mes la situation ou bien r pondre en appuyant l intervention du second Le second avantage est que la compagnie d assurances peut exploiter les donn es ainsi collect es En effet elle ne s en cache pas comme le souligne la Directrice Internet les consommateurs s expriment pour am liorer la lisibilit la compr hension des produits des garanties Les r seaux sociaux en ligne permettent de s appuyer sur des volumes par exemple la MACSEF a enregistr plus de mille posts sur sa FAQ Consommateurs Les contenus 5 Extrait de l interview r alis e le 25 ao t 2011 avec Anne Clerval Directrice Internet et Pascal Picard Directeur D veloppement du Groupe MACSF Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 57 sur 162 Les communaut s virtuelles peuven
242. s en 2010 pr cisent Je trouve vraiment du plaisir rencontrer beaucoup de gens diff rents et changer avec eux en progression de quatre points par rapport 2009 64 et de six points par rapport 2008 62 Jacques Richier La nouvelle donne de l assurance discours prononc le 14 octobre 2010 En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 77 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique La puissance de cette interactivit tant sublim e par le fait que les r seaux sociaux en ligne ont supprim toutes les limites physiques ou temporelles et qu il est possible d sormais d entrer en interactivit avec une multitude de personnes Ces nouveaux usages et leurs cons quences sur les comportements humains ont des r percussions importantes sur les entreprises L interactivit dans les processus d information de construction et de d cision n est pas encore totalement aboutie dans les entreprises on parlera alors d entreprise 2 0 mais elles sont dans l obligation de s adapter la g n ralisation progressive d un monde connect et interactif Pour les entreprises d assurances cette connexion et cette interactivit doivent constituer galement un atout tr s important pour d velopper une nouvelle relation avec leurs clients avec leur s communaut s d assur s
243. s et les potentiels prospects conclut Herv Parnaudeau Bonnes pratiques pour la mise en uvre de la recommandation n 5 E La co cr ation ou le crowdsourcing C est un processus d innovation qui met en jeu de fa on interactive ou pas les membres d une communaut virtuelle le plus souvent des clients et des experts de l entreprise profils marketing ou produits Ce processus pr sente l avantage de collecter directement les id es des Extrait 1 de l interview r alis e le 27 septembre 2011 avec Herv Parnaudeau Responsable du P le Marketing Digital du Groupe Generali France 5 Extrait 2 de l interview r alis e le 27 septembre 2011 avec Herv Parnaudeau Responsable du P le Marketing Digital du Groupe Generali France Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 55 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne membres de la communaut de les partager entre membres de challenger les id es de co construire selon un mode it ratif des solutions innovantes ou tout simplement des ajustements de services Ce processus pr sente galement l int r t de coller au plus pr s des besoins des clients de fid liser ces derniers gr ce la prise en compte de leurs contributions Il peut s agir d innovations en termes de produits d assurances ou bien de services service
244. sages des technologies 2 0 des collaborateurs qui utilisent ces technologies dans leur sph re priv e qui ont une activit num rique avanc e seront pr cieux lorsqu il s agit de passer une pr sence active un bon niveau de communication et d analyse il faut que les collaborateurs experts en assurances qui interagissent avec les clients puissent analyser tr s finement et rapidement une situation donn e afin de prendre la bonne d cision est ce que je r ponds ou bien je laisse la communaut le faire est ce que je m engage dans une d marche d changes multiples Ce sont les comp tences attendues d un community manager qui anime une communaut virtuelle Nous pensons que tout collaborateur d une entreprise qui prend la parole dans une communaut de marque doit poss der ces qualit s aujourd hui r serv es aux community managers Blog URM Cycle Social Relation Client 3 interview du Directeur de la Relation Client 2 0 Orange http urmachtrelationshipmanagement wordpress com En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 117 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire Il existe plusieurs mani res de s lectionner ces collaborateurs soit la soci t d assurances dispose d j d un r seau social en ligne d entreprise et dans ce
245. sentielle pour la p rennit d une relation entre l assureur et l assur nous pouvons admettre qu investir dans ces mod les innovants repr sente un d fi et un atout majeur pour les compagnies d assurances Attention tout de m me il est tr s important de respecter les r gles du jeu tablies par le fonctionnement des communaut s virtuelles comme la transparence lengagement la collaboration Les cons quences d une entrave ces principes peuvent tre destructrices pour l image de marque de l entreprise et pour le sentiment de confiance des consommateurs envers la marque C est pourquoi une v ritable strat gie doit tre mise en place garantissant le respect de ces fondamentaux et d finissant les objectifs que le groupe d assurances se fixe Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 85 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique Recommandation n 8 D velopper des synergies entre les acteurs internes et externes des soci t s d assurances intervenant sur la cha ne de valeur client en favorisant l interactivit la collaboration et l agilit 2 3 1 2 Un mod le fond sur des communaut s virtuelles m D finition L arriv e du Web 2 0 et r seaux sociaux en ligne ont lanc l re de l Internet participatif et ont impuls fortement la naissance d une multitude de communaut
246. sonnalis e engageante gr ce la mise en uvre de plateformes relationnelles et de communaut s de consommateurs au sein des soci t s d assurances 1 2 3 D velopper le business Il s agit d une finalit mais pas d un objectif direct pour les assureurs Pourtant de nombreuses marques exer ant dans d autres secteurs d activit s ont d cid de se fixer cet objectif Elles ont choisi de passer l tape suivante du ph nom ne des r seaux sociaux en ligne c est dire de s engager dans la voie du commerce social Ces marques innovantes sont am ricaines pour la plupart et exercent dans les secteurs du luxe de la distribution de biens de consommation des nouvelles technologies mais galement fran aises comme P illustre le cas La Redoute page 36 Apr s la cr ation d une nouvelle forme de relation client la mise en uvre d une Strat gie digitale permet d ouvrir une autre perspective pour les assureurs Il s agit de positionner le commerce social et le lien la marque comme de v ritables leviers de croissance sur le plan commercial et conomique Les m dias sociaux et les usages qui s y d ploient cr ent peu peu une zone de chalandise tr s fr quent e o il devient possible de capter linternaute d velopper l audience vers ses sites Internet mobile proposer des promotions permettre de recommander les offres donner son avis pour favoriser
247. sont apparentes sugg r es et inconnues Elle n cessite galement la compr hension et l appropriation de r gles du jeu bas es sur des valeurs des codes des usages et des principes Toutes ces caract ristiques bas es sur le ressenti et les relations humaines obligent les entreprises faire preuve de la plus grande humilit et structurer leur d marche Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 136 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire En amont de la mise en uvre grande chelle ou en parall le d exp rimentations r duites dans les communaut s virtuelles l entreprise doit r pondre aux questions suivantes quelle est la mission de l entreprise quelle est sa raison d tre Par exemple MMA est le premier r seau social en ligne d assurances quelles sont les valeurs port es par l entreprise et auxquelles les salari s s identifient Par exemple la transparence l thique la solidarit le professionnalisme la confiance sont des valeurs partager dans la communaut quels sont les comportements et les standards qui renforcent ces valeurs Par exemple lempathie la responsabilit l engagement l initiative l ouverture d esprit sont des caract ristiques comportementales importantes identifier et entretenir chez les collaborateurs
248. ssite d une exp rience dans les communaut s virtuelles et dans le commerce social Concr tement ces fonctionnalit s de type notations avec des toiles comme nous pouvons le voir chez Amazon une r f rence en mati re de commerce social ou chez la MACSF avec possibilit de commenter les notations de donner son avis sur un produit sur une exp rience client sont tr s utilis es et appr ci es par les consommateurs Les consommateurs doivent avoir aussi la possibilit de partager ces commentaires avec les r seaux sociaux en ligne externes de type Facebook ou Google 3 Des achats group s et des offres la demande S inspirant de l exemple des agents g n raux Dauphin avec Groupon et la pratique du group buying page 43 la plateforme communautaire de marque peut proposer aux membres consommateurs de lancer un appel ses propres r seaux sociaux en ligne Facebook Twitter Google Viadeo LinkedIn pour souscrire une solution d assurances en groupe Au d part le client ou le prospect a re u une proposition d assurances de la part de son conseiller en client le quel que soit le mode de distribution Le principe propos est que le client devienne un ambassadeur de la marque et agisse en pourvoyeur de nouveaux prospects acquisition de leads pour souscrire cette offre Le client ambassadeur utilisera dans ce cas des fonctionnalit s de recommandations ou de partage d achats bouton
249. ssurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique connect s entre eux Cette hyper connexion des individus entre eux et avec les entreprises engendre de l instantan it dans les changes dans les transmissions d informations dans les actes de collaboration Les cons quences de cette instantan it ou de cette imm diatet ont d j t pr sent es pour les soci t s d assurances page 75 m La proximit Enfin la troisi me particularit apport e par les r seaux sociaux en ligne est la proximit En effet les r seaux sociaux en ligne permettent aux individus de se rapprocher de faire partie d une communaut de recr er de l humain et de recr er un esprit de village page 59 Sur le m me principe que la solidarit ou l entraide pr sentes dans les villages la proximit sans limite car sans barri re offerte par les communaut s virtuelles facilite le partage C est ainsi qu une multitude de personnes hyper connect es peuvent partager des contenus autour de centres d int r ts communs et cr er de la valeur En conclusion de ce paragraphe il faut comprendre que les communaut s virtuelles qui sont compos es de personnes r elles page 82 gr ce aux nouvelles technologies ont d sormais acc s la simplicit pour communiquer changer s informer entrer en relation _l instantan it pour interagir rapidement gagner du temps dans tous les d
250. statuts de leurs id es tout au long du processus et leurs mises en application en test ou en g n ralisation Par exemple gr ce cette d marche Starbucks vise l am lioration de l accueil et de son service au sein de ses diff rentes enseignes Le management de Starbucks d montre continuellement son engagement appliquer les id es soumises c est ce qui en fait son succ s puisque des milliers de clients ont saisi ainsi l opportunit de s exprimer dans ces espaces de dialogue Ces initiatives ont cr galement chez Starbucks un vrai lien et un sens de la communaut au sein de leurs enseignes L Assurance Communautaire vise cr er un vrai lien avec ses clients am liorer l accueil et la qualit des services en les coutant et cr er un sens de la communaut au sein des agences Les passerelles entre virtuel et r el sont videntes l esprit communautaire g n r gr ce la plateforme virtuelle la plateforme communautaire de marque doit prendre forme progressivement dans les agences 3 3 2 2 Un fonctionnement en mode laboratoire Nous avons expliqu que cette politique d innovation qui au c ur de la strat gie de Assurance Communautaire doit tre ma tris e page 103 En effet elle repose sur un principe une posture d acceptation par l ensemble de l entreprise et principalement par la Direction G n rale que les plans d actions strat giques ne sont pas
251. stres en nombre montant et contenus 4 RFA R currence Fr quence Ambassadeurs en nombre de recommandations et parrainages les seniors ne pas confondre avec la segmentation marketing seniors qui peut avoir une autre valeur il s agit d un r le qui ponctue le cycle de vie dans la communaut on peut faire lanalogie avec le cycle de vie d un client ou d un produit L int r t de ces membres pour la communaut d cro t pour des raisons qui peuvent tre Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 90 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique multiples et qu il faut limiter s il s agit par exemple de lassitude mais qui peuvent aussi tre des opportunit s s il s agit par exemple d un changement de vie passage la vie active la retraite C est pourquoi dans notre secteur de l assurance qui s int resse la vie enti re et notamment la captation de ces moments de vie il peut tre int ressant de pr voir des programmes relationnels sp cifiques pour ces profils afin de les redynamiser En effet la sous communaut laquelle il tait fid le au sein de la communaut d assurances ou bien les alertes contenus que l entreprise d assurances lui adresse peuvent devenir inappropri s Dans ce cas il est possible de r orienter ce membre vers ses nouveaux ce
252. sultats exclusivement financiers mais d int grer aussi des donn es plus qualitatives davantage en rapport avec ce que peut offrir une strat gie d innovation bas e sur une plateforme communautaire de marque Toute la difficult va donc r sider dans la d finition des objectifs qu on assigne la strat gie Pour notre exemple la meilleure mani re de d terminer des objectifs pertinents sera de bien comprendre la nature de chacune des technologies utilis es Facebook Twitter la nature de chacune des initiatives sociales propos es la FAQ le forum de suggestions des id es les forums th matiques les caf s conseils les notations et avis de consommateurs et savoir quelles peuvent tre leurs contributions au mix marketing politique de prix produit publicit distribution Les objectifs d valuation de la performance que nous proposons d atteindre seront nombre de recommandations nombre d am lioration des services clients mises en march nombre de membres consommateurs Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 150 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire nombre de membres consommateurs actifs taux de satisfaction des membres Le tableau ci dessous pr sente une d finition des indicateurs de performance bas s sur des objectifs de d p
253. sur les ressorts affinitaires et captifs de la marque il est recommand de cr er sa propre plateforme communautaire en s adressant particuli rement et naturellement Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 113 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire ses clients La communaut accueillera ensuite et progressivement de nouveaux membres en s adressant aux consommateurs au sens large L L LCL L 7 91 Une tude r cente a r f renc cinq familles de plateformes communautaires de marques les plateformes citoyennes les communaut s d entraide les laboratoires de co cr ation les r seaux d utilisateurs les services d expertise et d accompagnement La plateforme communautaire de marque que nous proposons s inscrira principalement dans les cat gories suivantes les services d expertise et d accompagnement les laboratoires de co cr ation 3 2 2 1 Les acteurs de la plateforme communautaire Suivant la recommandation R8 formul e dans la deuxi me partie le principe de Assurance Communautaire vise cr er et faciliter les changes les interconnexions entre les diff rents acteurs parties prenantes du processus d assurances et agissant sur la cha ne de valeur client Nous avons maintes reprises dans notre r flexion fait r f rence
254. t essentielles et vitales pour les tres humains que ce soit pour des usages priv s ou des usages professionnels Au titre de la valeur estim e de la solution d assurances et compte tenu des opportunit s offertes par la g n ralisation de ces nouvelles pratiques sociales nous devons r fl chir en tant qu assureurs repenser nos modes de fonctionnement et nos relations avec les autres acteurs de la cha ne de valeur client Les assureurs doivent offrir de nouvelles relations bas es sur la collaboration pour capter les nouvelles attentes des consommateurs concevoir les solutions de demain faciliter la participation et les synergies entre les acteurs de la cha ne de valeur faciliter la transparence et l autonomie des distributeurs des experts dans le but d am liorer les services aux clients rendre un service adapt et souple aux consommateurs Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 83 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique Nous verrons dans notre troisi me partie que des pratiques innovantes bas es sur la collaboration sont envisageables pour les groupes d assurances et avec les communaut s virtuelles E L exp rience Les g n rations de consommateurs actuelles et futures sont m fiantes par rapport aux approches traditionnelles des assureurs Elles montrent davantag
255. t grer dans le syst me d informations des soci t s d assurances des fonctionnalit s du web s mantique et exploiter les donn es collect es par l interm diaire de la communaut virtuelle des fins marketing et conomique 2 3 2 Un ph nom ne social 2 3 2 1 Les aspects sociologiques Pour compl ter ce qui a t dit en introduction sur les ph nom nes sociologiques nous affirmerons que l usage des r seaux sociaux en ligne est un ph nom ne social et un moyen de communication r pandu pour la g n ration Y et celle d apr s la g n ration C En effet ces g n rations sont n es avec les nouvelles technologies et les utilisent souvent pour s informer changer se divertir consommer Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 97 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique Tableau 7 Trois g n rations de travailleurs et de consommateurs Contexte d ducation Attitudes Baby Boomers ou seniors N s entre 1945 et 1965 G n ration qui a b n fici de la croissance du plein emploi et de la libert sexuelle G n ration qui a invent la soci t de consommation et cro t en la r ussite sociale Recherche de la r ussite professionnelle Attrait pour expression collective Respect des institutions et loyaut envers l entreprise et la
256. t s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire C est ainsi que pour affiner une offre ou un service 1l est possible de tester un nouveau segment de client le une nouvelle structure tarifaire de nouveaux parcours clients de nouveaux terminaux ou supports de distribution un nouveau service Et que pour en d terminer le gain sur la cha ne de valeur il sera n cessaire de mesurer les effets dans le cadre d un nouveau programme de fid lisation d un nouveau canal de contacts d un nouveau plan de contacts d une nouvelle organisation ou de nouveaux outils du Service Client De fa on plus g n rale le fonctionnement en mode laboratoire devrait permettre de mieux identifier les priorit s de d veloppement de la soci t d assurances Un laboratoire doit tre organis avec ses propres moyens une cellule d animation du Laboratoire regroupant des comp tences concepteur animateur de tests profils op rationnels et marketings statisticiens communication et conduite du changement profils op rationnels et communications un centre de contacts laboratoire disposant d un manager et de conseillers d di s une dizaine de webconseillers profils g n ralistes sur l expertise m tiers assurances webconseillers avec capacit d adaptation et d analyse d une plateforme plur
257. t Fr d ric Foug re Pr face de Fran ois Ewald L Assurance fran aise en 20 le ons Paris Economica 2006 Denis Lindon et Fr d ric Jallat Le Marketing Dunod Paris 2005 John Hagel II et Arthur G Armstrong Net gain expanding markets through virtual communities Harvard Business School Press 1997 Antoine Levy R volution num rique et nouveaux comportements de consommation implication sur la politique produit European Research Project 2000 Jean Philippe Lavergne Djamel Souami et Micha l de Toldi Et si les gens s assuraient directement entre eux L assurance peer to peer CHEA Enass Novembre 2009 ETUDES RAPPORTS Nielsen Livre blanc la publicit sur mobile juin 2010 FFSA Les 10 premiers groupes d Assurances rubrique Actualit s juin 2009 Enqu te Sociovision non publique Observatoire Sociovision r sultats 2010 2011 2011 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 155 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance E TNS Sofres Les Fran ais et Internet janvier 2011 E The comScore 2010 Europe Digital Year in Review f vrier 2011 E Agence Odomia M dias Sociaux les chiffres retenir 2011 E Agence Karalys Compilation chiffres cl internet et r seaux sociaux en ligne 2010 2011 f vrier 2011 ARTICLES Sociologie m Atelier Region
258. t elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne laiss s par les consommateurs sont analys s qualifi s et exploit s des fins diff rentes en fonction de leur valeur Les contenus peuvent int resser les services marketing et produits pour am liorer la lisibilit la compr hension des offres ou renforcer telles ou telles garanties Recommandation n 6 Faciliter le processus d achat des solutions d assurances en mettant en place des syst mes de notations et d avis de consommateurs Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 58 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique 2 UN SECTEUR PRET POUR LA REVOLUTION NUMERIQUE 2 1 LES SPECIFICITES LIEES AU SECTEUR DE L ASSURANCE 2 1 1 Une industrie construite sur des bases communautaires 2 1 1 1 D finitions de communaut s Si l on suit la d finition du dictionnaire le terme communaut se d finit comme Groupe social dont les membres vivent ensemble ou ont des biens des int r ts communs Dans les faits une communaut met en relation un groupe d individus qui poss de des caract ristiques communes des centres d int r ts partag s et qui pour une finalit ponctuelle comme la d fense d un groupe de consommateurs dans le cadre d une proc dure judiciaire
259. t et pr cis ment pour les mutuelles d assurances l enqu te Sociovision de 2011 nous dit la question Quand vous entendez le mot mutuelle vous pensez avant tout les interrog s r pondent Solidarit Ethique et Engagement La richesse et la fr quence des dialogues entre les consommateurs les experts en assurances et les distributeurs facilit s par leur orchestration au sein des communaut s virtuelles peuvent tre l opportunit de tester et de lancer des actions d engagement du type la communaut est toujours mobilis e mise en r seau pour subvenir aux besoins de ses membres assur s actes de solidarit recherche de solutions rapides et efficaces assureur met disposition de la communaut des assur s tous ses moyens humains et en toute transparence pour d livrer un service de haute qualit les collaborateurs experts de l entreprise d assurances et les distributeurs peuvent interagir avec r activit proactivit et avec autonomie Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 82 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique m La co cr ation Il s agit d une des pratiques du commerce social dont les applications peuvent tre significatives pour le secteur de l assurance Nous ne reviendrons pas sur l explication de cette pratique puisque nous
260. t le pilotage d un mod le d agilit Pour cela nous pensons que les compagnies d assurances vont devoir engager et s engager dans une politique d innovation ambitieuse et ma tris e La politique d innovation propos e sera ambitieuse car elle s appuiera sur la cr ation de synergie et de collaboration entre les acteurs de la cha ne de valeur client les consommateurs les experts en assurances et les distributeurs elle va construire et installer une nouvelle forme de relation avec les consommateurs clients et prospects bas e sur neuf piliers la transparence l interactivit limm diatet la facilitation l engagement la co cr ation la collaboration l exp rience et la confiance l engagement marketing elle va n cessiter la pr paration imm diate des styles de management d quipe qui accompagneront ces changements Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 106 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire Et la politique d innovation propos e sera ma tris e car elle sera int gr e dans la culture de l entreprise les comportements humains et dans l organisation de l entreprise les syst mes de fonctionnement de fa on pragmatique et progressive en ayant soin de ne pas bouleverser brutalement les fondamentaux tablis les valeurs et la
261. t sans aucune limite physique puisque connect es en r seau gr ce aux nouvelles technologies et qui deviendront au fur et mesure de leur expansion des march s d avenir Ce sont des espaces riches car les membres des communaut s virtuelles changent en mode collaboratif sur des contenus valeur ajout e pour les membres qui y sont venus chercher des avantages pour leur quotidien La collaboration entra ne une dynamique de cr ation 7 Vincent Courcelle Pierre Juhen Les communaut s virtuelles Th se HEC Entrepreneurs sous la direction de Julien Levy 2009 page 10 7 John Hagel II Arthur G Armstrong Net gain expanding markets through virtual communities Harvard Business School Press 1997 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 86 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique d innovation Enfin les membres des communaut s virtuelles changent en toute transparence avec engagement dans les contenus qu ils produisent Ce sont la fois des espaces r els de vie et la fois de v ritables laboratoires taille humaine pour apprendre tester mesurer de nouvelles exp riences et sentir les tendances de demain Une communaut virtuelle doit poss der quatre caract ristiques essentielles pour tre consid r e comme telle d apr s John Hagel I amp Arthur G Armstrong l essentiel de la va
262. tement par ce m dia des devis en ligne et une mise en relation pour souscrire Pourtant un assureur donne l exemple aux Etats Unis il s agit de Progressive Insurance C est un assureur direct en ligne et par t l phone cr en 1937 qui s appuie galement sur un r seau de 30 000 agents locaux ind pendants et courtiers Progressive Insurance est historiquement sp cialis dans la gestion des risques automobile aux Etats Unis mais elle commercialise aussi d autres produits d assurances moto habitation sant pargne Comme son nom l indique elle se d crit comme une soci t innovante et elle a depuis longtemps d pass le stade de la simple exp rimentation sur Facebook ou Twitter En effet l assureur a mis en uvre une strat gie digitale orient e vers l innovation l am lioration en continu pour simplifier l acc s aux services clients et l acquisition de flux prospects La strat gie est multicanal puisque les flux de prospects leads g n r s sont utilis s de fa on cibl e et transform s pour partie par les r seaux physiques agents ind pendants et courtiers correspondants ces cibles Dans ce dispositif la page fans Facebook de l assureur am ricain joue un vrai r le elle propose plusieurs applications propos desquelles il est int ressant de consacrer quelques lignes un jeu concours qui permet d int grer le profil Facebook des personnes accepta
263. ter bas es sur la th matique de l exp dition de l explorateur Jean Louis Etienne Par ailleurs autour de l exp dition de l explorateur Jean Louis tienne nous avons mis en place un site p dagogique www generali arctic observer com l id e tant d largir le d bat autour du d veloppement durable sur Facebook Generali Arctic Observer et Twitter twitter com generaligao Nous comptions 12 000 fans au moment de l exp dition en avril 2010 2 3 messages taient mis en ligne chaque jour et encore 10 500 fin 2010 continue Carline Huslin Exp rience sur le r seau social en ligne Twitter Autre support utilis par Generali Twitter depuis environ un an L assureur y pr sente diverses informations li es l actualit volution des march s financiers immobiliers nouveau pr t taux 0 ainsi que ses offres commerciales L objectif est de d velopper la relation client et la prospection et de g n rer du trafic sur notre site www generali fr Sur Twitter nous relayons l ensemble des actualit s de notre site et nous l utilisons galement comme syst me d alerte lors de temp tes comme Xynthia 5 10 actualit s sont adress es chaque semaine Nous crivons uniquement si nous avons des informations pertinentes apporter Nous comptons un peu plus de 400 followers dont un tiers de clients et de prospects le reste tant constitu notamment de professionnel
264. tiers avocats marketing finance _ focalis s sur les centres d int r ts comme la musique avec MySpace Deezer Spotify ou LastFM la litt rature le cin ma la religion le sport centr s sur les services et la vie pratique comme Yahoo Questions R ponses ou Peuplade sur la vie de quartier les r seaux de jeunes mamans 22 g 3 Manuela Texeira L mergence de r seaux sociaux en ligne sur le Web comme nouveaux outils de marketing Th se professionnelle Ottawa 18 mai 2009 page 33 Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 20 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne E En quelques chiffres Les internautes Dans le monde 2 milliards d internautes soit 1 personnes sur 3 dont 450 millions en Chine nous tions seulement 250 millions d internautes en l an 2000 En France 41 millions d internautes soit 3 personnes sur 4 15 5 millions de mobinautes soit 1 personne sur 4 37 8 des internautes vont sur les r seaux sociaux en ligne soit un taux de p n tration de 84 7 20 millions d inscrits sur des sites communautaires M ni 23 chiffres janvier 2011 7 Slideshare Karalys Compilation chiffres cl internet et r seaux sociaux en ligne 2010 2011 f vrier 2011 pages 4 amp 22 www slideshare
265. trice Internet du Groupe MACSE Pascal Picard Directeur du D veloppement du Groupe MACSF St phane Daeschner Directeur de la Communication Externe du Groupe MMA Constance Baudry Responsable de la Communication la FFSA Yann Gourvennec Directeur de la Strat gie Digitale de Orange Business Services et co fondateur de l association Media Aces Herv Kabla Directeur G n ral de l agence BlogAngels et co fondateur de association Media Aces Herv Parnaudeau Responsable du P le Marketing Digital du Groupe Generali France Beer Bergman Professeur Sciences Po et Consultante Formatrice en r seaux sociaux en ligne Charles et Guy Dauphin Agents G n raux au sein du Groupe MMA Je remercie enfin ma famille pour avoir pris le temps de lire et de relire ce travail et plus particuli rement ma compagne Nathalie pour son accompagnement et son aide dans cette exp rience professionnelle et familiale Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 1 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance RESUME Le ph nom ne des r seaux sociaux en ligne attire une multitude d individus dans le monde entier et g n re de nouveaux usages fond s sur la collaboration Des pratiques individuelles s y d veloppent l entraide le partage la recommandation et entra nent des volutions dans les habitudes et les comportements des consommateurs Ce ph nom ne est fort
266. u elles apportent une valeur pour les membres consommateurs et pour l entreprise d assurances Les membres doivent y trouver l int r t de partager de converser avec d autres membres sur des sujets de pr occupations des sujets d int r t pour eux m mes et pour leur famille L assureur esp re cr er de la r currence de visites et de la participation dans sa communaut de marque Il pilotera pr cis ment l efficacit de ces forums en suivant des indicateurs en nombre de visites en nombre de participants en nombre de contenus et en analysant sur le plan qualitatif ces contenus La soci t d assurances Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 132 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire esp re galement recueillir des informations pertinentes sur les clients et ainsi mieux les conna tre Une exp rience r elle est men e actuellement par l assureur MMA avec le Forum MMA L int r t de regrouper tous ces services au sein d une plateforme communautaire de marque est de faciliter l acc s des membres l ensemble de ces services en un point d entr e unique d apporter une coh rence globale au sein de la communaut et de donner la possibilit aux membres de passer d un service un autre de b n ficier des passerelles d un univers un autre 3 2 3 La page fan
267. u g n ralis es par les assureurs d claration par l interm diaire du t l phone mobile avec d p t de photos vid os La plateforme communautaire proposerait en plus d utiliser les flashcodes que nous venons de d finir pour simplifier la d claration par t l phone mobile En effet si nous prenons l exemple d une d claration d un sinistre automobile l assur pourrait photographier avec une application sp cifique pr alablement t l charg e sur le smartphone ou la tablette tactile le flashcode qui serait inscrit sur la carte grise et sur la vignette du v hicule Cette op ration simple pour un utilisateur averti des nouvelles technologies ce n est peut tre pas encore la majorit des personnes mais l utilisation des nouvelles technologies comme les flashcodes est certainement amen e voluer fortement dans les ann es venir permettrait automatiquement de t l charger l ensemble des informations relatives l assur au v hicule t l charger des informations plus confidentielles mais pouvant tre utiles en cas d accident corporel comme des informations m dicales groupe sanguin allergies ventuelles traitement en cours personne pr venir en cas d accident La faisabilit de cette pratique devra tre v rifi e sous l angle de la pr servation du secret m dical A ce sujet deux d partements pilotes exp rimentent le dispositif pour ins rer des
268. uelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique services c est dire entre plusieurs r seaux sociaux en ligne Le web s mantique est un web plus intelligent o les donn es et les documents sont compr hensibles par les machines et peuvent donc tre trait s analys s automatiquement de mani re beaucoup plus pertinente Le web s mantique peut tre vu comme un pont technologique entre la e assurance la gestion de la relation client et la commercialisation des solutions d assurances sur Internet et le Web social permettant d offrir une exp rience plus avanc e au consommateur d assurances et l utilisateur des r seaux sociaux en ligne consommateur de l Assurance Communautaire que nous d velopperons dans la troisi me partie de mieux mon tiser valoriser en monnaie les r seaux sociaux en ligne en recueillant des donn es plus structur es sur leurs utilisateurs pour les assureurs d am liorer le ciblage de leurs actions marketing et donc de vendre mieux et de mieux fid liser pour les assureurs encore d am liorer la s lection des risques et l laboration des tarifs pricing Pratiquement lorsque nous avons d crit le protocole de Open Graph et la fonctionnalit Like de Facebook page 46 nous avions d j introduit la notion de web s mantique En effet le bouton Like est d
269. uoi comme nous nous sommes efforc s de le d montrer jusque l nous pensons qu il est n cessaire et visionnaire pour toute entreprise et pour les soci t s d assurances d investir dans une strat gie digitale L existence des communaut s virtuelles est l opportunit pour les assureurs de lancer une politique d innovation strat gique de transformation des organisations et de changement de culture L innovation strat gique gr ce aux communaut s virtuelles tant possible dans de nombreux domaines une nouvelle relation client adapt e aux changements de comportements des consommateurs et qui cr e un lien permanent entre l assureur et les assur s Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 91 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique de nouvelles propositions de services valeur ajout e bas es sur la personnalisation des besoins des formes alternatives en termes de propositions d assurances avec la cr ation de multiples micro mutualit s une meilleure exploitation de la connaissance client et de l exp rience client qui offre des perspectives d cisives en termes de s lection des risques de conqu te et de fid lisation Recommandation n 9 Cr er une communaut virtuelle propri taire impuls e par ses propres clients et mettre en uvre les bonnes pratiques en termes
270. ur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne et Sponsoring de Cr dit Agricole SA Nous avons contact des bloggeurs en avant premi re 36 pour qu ils relaient l information 1 1 3 Une pr sence qui reste faible 1 1 3 1 Comparaison avec d autres secteurs d activit s Comme nous venons de le voir les acteurs du secteur de l assurance ont compris l importance de se positionner dans les r seaux sociaux en ligne et investissent de plus en plus ces m dias Les Directions G n rales de ces entreprises sont conscientes des opportunit s offertes en termes d image de notori t de communication et elles sont de plus en plus nombreuses se lancer dans l laboration d une strat gie bas e sur les m dias sociaux C est un fait les acteurs de l assurance avancent prudemment sur le sujet sous forme exp rimentale Cette avanc e prudente est plut t rassurante mais elle traduit galement le fait que les Directions G n rales des grands groupes d assurances ne sont pas encore forc ment pr tes miser sur les r seaux sociaux en ligne comme de v ritables vecteurs d une nouvelle relation client et de d veloppement du business Les exp riences men es en la mati re sont d ailleurs pour la plupart confi es budg tairement et op rationnellement aux Directions de la Communicatio
271. ur pr sence dans les magasins ou agences commerciales d une 4 marque et d obtenir en change des r ductions ou des cadeaux rotocole Facebook Open graph permet d int grer la page Internet d un individu ou le site d une marque dans le Social Graph le site devient un objet du graphe social l instar d une P page fans f vrier 2011 monnaie virtuelle qui prend de l importance une www disko fr blog les facebook credits une monnaie virtuelle qui prend de limportance En ligne Page 49 sur 162 4 Disko Les Facebook Credits Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Figure 5 Le graphe social et l volution vers l open graph est ami avec Jeremy L ancien graphe social tait bas sur les relations des individus avec les Restaurant Chinois groupes et les marques Groupe de tan des Nems Gi est fr re de L open graph mt tA montre les relations avec S a des objets Il permet de PA b faire de chaque site web produit page contenu griaa aime regarder l i vid o ou photo du web le maillon d une cha ne Groupe Ge tan des Nems sociale les int r ts pour l internaute sont d emporter son graphe social au sein de sites externes de montrer l int r t pou
272. ur propice pour d velopper ce type de convention Il s agit concr tement de faire un effort de p dagogie en pr sentant le fonctionnement de l entreprise dans ses grandes masses le montant des primes Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 123 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Troisi me partie Une strat gie innovante L Assurance Communautaire d assurances la part r serv e aux provisions et leur utilit la part consacr e aux r glements des sinistres la part consacr e aux frais de fonctionnement et aux investissements Les consommateurs pourront ainsi mieux comprendre le fonctionnement du groupe d assurances son r le vis vis de la communaut ou de la mutualit sa responsabilit dans le respect des engagements pour assurer la protection des assur s et pour p renniser l entreprise Ce pacte sera aussi l occasion de positionner clairement les droits et les devoirs de chacun dans la relation qui les unit Dans les faits par exemple l assureur pourra r compenser le bon comportement pass de ses assur s en d rogeant certaines applications purement juridiques du contrat lors de la survenance d un sinistre et ainsi miser sur la confiance dans la dur e Pour sensibiliser la communaut sur ses devoirs il sera possible par exemple d agir sur l aspect social de la plateforme en aidant les assur s identifier l impact de leur
273. urance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique La contrepartie de ces ph nom nes de massification a t sur le plan des individus et de l humain le d veloppement de la solitude Les hommes et les femmes pris dans un syst me conomique et de pens e uniques se retrouvent de plus en plus face eux m mes C est dans cette logique que nous pensons que l apparition des r seaux sociaux en ligne peut jouer un r le important dans notre soci t moderne sur le plan de la protection de l appartenance une communaut Comme si les communaut s virtuelles taient l incarnation moderne des petits villages ruraux du 19 si cle et d avant au sein desquels les individus s entraidaient recherchaient du lien social changeaient et conversaient de fa on quotidienne au comptoir du village Cette volution soci tale constitue pour toutes les raisons pr c demment voqu es une obligation pour les assureurs d investir ces nouveaux espaces de vie ces nouveaux march s Des espaces de vie qui sont les vecteurs de valeurs communes avec l assurance En effet au del de la recherche de protection et de la cr ation d un lien social les communaut s virtuelles et l assurance v hiculent des valeurs le partage l change la confiance la solidarit la responsabilit Ce sont des th matiques sur lesquelles un assureur est compl tement l gitime pour communiquer cr er des chang
274. urance Communautaire propos e par Jacques M litz dans le cadre des travaux de l INSEE et qui caract rise une assurance dont l objet serait de couvrir les chocs touchant certains pays membres de l Union Europ enne par rapport aux autres et ainsi d assurer le bon fonctionnement d une union mon taire europ enne Il ne s agit bien videmment pas d une d finition en lien avec notre sujet Apr s avoir apport ces pr cisions pr alables cherchons d finir notre concept L Assurance Communautaire telle que nous le proposons n est pas la naissance d une structure d assurances diff rente des entreprises d assurances En effet notre proposition ne suppose pas la cr ation d une structure de soci t d assurances Elle ne suppose donc pas d impact direct en termes de statuts juridiques et comptables ni sur la r glementation prudentielle et les dispositions relatives la solvabilit des compagnies d assurances En effet l Assurance Communautaire est une appellation marketing qui symbolise la mise en uvre d une strat gie bas e sur l utilisation et les pratiques des r seaux sociaux en ligne Elle est propos e pour faire voluer la mani re de concevoir de distribuer de g rer l assurance dans un mod le reposant sur la collaboration l interactivit et l agilit Il s agit de Jean Philippe Lavergne Djamel Souami Micha l de Toldi Et si les gens s assuraient di
275. uriser la pr cision et l exactitude des contenus d informations gr ce l expertise de collaborateurs form s faire appel aussi souvent que n cessaire l intervention d experts externes la compagnie et au domaine de l assurance comme des m decins des universitaires des philosophes des avocats Ces experts garantissent un certain cr dit quant lPexactitude et la pr cision des informations et peuvent cr er le sentiment d une exp rience haut de gamme privil gi e identifier et faciliter l engagement des membres les plus experts ou les plus avertis sur des domaines de pr dilection de la communaut L enjeu est d identifier les membres Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 88 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Deuxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique qui apportent le plus de valeur gr ce aux notations et sur les th matiques majeures de la communaut concentrer l effort sur les priorit s de la communaut E Les diff rents types de participants Au sein d une communaut tous les membres n ont pas le m me r le De la m me mani re les groupes d assurances commencent segmenter leur client le partant du principe que chaque client n a pas la m me valeur et que l effort fournir par l entreprise doit tre adapt cette valeur Une segmentation compl mentaire des clients
276. ut permettre aux membres qui ont post une id e de pouvoir en suivre l avancement dans le processus de d cision de l entreprise et d tre inform du devenir de la suggestion abandon tude mise en uvre Les id es retenues et exp riment es sont mises en vidence dans l espace de co cr ation ainsi que les membres initiateurs ou le groupe de membres ayant particip son tude Il s agit de remercier les membres participants en les valorisant 2 Des forums th matiques L espace de collaboration propose galement de participer des forums th matiques sant pargne bien tre Les th mes en question peuvent tre propos es par la communaut de membres et ensuite mises en ligne Les sujets peuvent tre organis es par l assureur en fonction d v nements ou d actualit s de pr f rences des consommateurs Plusieurs forums sont ouverts en simultan et class s par th me afin de faciliter la lecture et les contributions Chaque membre est invit poser des questions r pondre L assureur intervient par l interm diaire de ses membres experts ou distributeurs de mani re transparente en ne cachant jamais son identit il s agit d une r gle d or respecter dans une communaut virtuelle Toutes les fonctionnalit s dites sociales sont propos es Je partage J aime Je recommande L important dans la d termination des th matiques est q
277. utilisation d Internet sur mobile et la possibilit de t l charger des applications comme par exemple l acc s direct aux plateformes de r seaux sociaux en ligne l acc s direct aux plateformes d achat en ligne de la grande distribution ou des services de g olocalisation GPS ont r volutionn l usage des t l phones mobiles pour en faire des terminaux d acc s de multiples services et au potentiel de connexions illimit Les sept usages de l Internet mobile sont la connexion par voix texte sms emails et m dias sociaux la recherche utilisation d un moteur de recherche le divertissement musique jeux la gestion gestion des comptes financiers par exemple information consultation d articles de vid os les boutiques achat en ligne sur une plateforme de la grande distribution par exemple la localisation g ographique utilisation des syst mes GPS 2009 a t l ann e de l explosion de l utilisation des smartphones dans le monde En France le nombre d utilisateurs est pass de 4 84 millions en janvier 2009 7 14 millions en janvier 2010 soit une progression de 48 sur un an La France se classe au 5 me rang europ en devanc e par les Italiens dont 15 03 millions poss dent un smartphone puis les Anglais avec 11 1 millions les Espagnols avec 9 9 millions et les Allemands avec 8 42 millions La progression sur un an pour ces cinq pays est e
278. ux sociaux en ligne 2010 2011 f vrier 2011 pages 7 9 amp 12 www slideshare net Laurencelubrano les rseaux sociaux en france chiffres 201 1 karalys En ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 22 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Dans le monde 90 millions d utilisateurs 62 de croissance en 1 an I n Pr sent dans 200 pays 2 millions de groupes utilisateurs Linkedin En France 1 million d utilisateurs E 26 chiffres janvier 2011 Dans le monde 35 millions d utilisateurs 30 000 nouveaux inscrits par jour En France 4 millions d utilisateurs de 500 communaut s N APE 27 chiffres janvier 2011 E Les usages Facebook Viadeo et LinkedIn sont des r seaux sociaux en ligne classiques qui permettent leurs usagers d entrer en relation de partager des contenus Les utilisateurs de ces r seaux consultent les pages de leurs amis ou re oivent des alertes Twitter est un r seau social en ligne qui s utilise diff remment Il s agit d une plateforme de micro blogging d j d fini page 15 permettant l envoi de messages courts de l ordre de 140 caract res l image des SMS sur t l phone mobile sur Internet A l instar de nombreux r seaux sociaux en ligne l usage de Twitter est tr s rapi
279. uxi me partie Un secteur pr t pour la r volution num rique 2 1 3 Les valeurs et le r le de l assurance Citons pour entamer cette partie un autre passage de l ouvrage L assurance fran aise en 20 le ons L assurance comme activit soci tale a pour vocation de couvrir les risques encourus par les m nages et les entreprises dans leurs activit s personnelles et professionnelles jusqu la garantie de risques personnels d c s sant invalidit et financiers de revenus pargne retraite M me si la synth se peut para tre un peu factice les assureurs aiment rassembler la diversit de leurs m tiers autour d un concept de protection patrimoniale o le domicile l automobile mais aussi l pargne les revenus de remplacement et la sant constitueraient un patrimoine prot ger Di Cette citation pr sente tr s bien le r le de l assurance dans la soci t humaine L activit assurances remplit un r le de protection des individus et des entreprises C est un maillon essentiel de l conomie r elle En effet nous l avons vu l assurance a t cr e au 17 si cle pour r pondre des besoins de protection de patrimoine tr s important dans le transport maritime Les enjeux taient forts et le transport maritime reste au 21 si cle la premi re voie de commerce transfrontalier qui a pris une importance strat gique dans notre re de mondialisation Sans programme d
280. votes syst me de notations des id es L objectif du groupe d assurances est de laisser libre cours la capacit d innover de ses propres clients et de ses propres collaborateurs La d marche collective pluridisciplinaire de ce processus d innovation strat gique est un facteur tr s important de motivation pour les membres de la communaut Des r les sp cifiques peuvent tre donn es aux membres de la communaut pour structurer le processus le r le de r dacteur ce r le correspond au profil d utilisation le plus large Il permet de participer au forum pour r diger une suggestion pour r diger un commentaire et pour noter les id es le r le d analyste ce r le est r serv un groupe de travail d une vingtaine de personnes Il s agit d une communaut cr e pour l occasion et qui est constitu e de membres consommateurs de membres experts et de membres distributeurs Les membres consommateurs sont choisis en fonction de leur profil dans la communaut les r guliers les leaders voire les seniors et les novices Il s agit de faire appel aux membres les plus actifs dans la communaut et que l on souhaite valoriser en leur confiant un r le sp cifique Ce groupe sera charg d tudier l opportunit de l id e le r le d analyste expert ce r le est r serv un groupe de travail d une dizaine de personnes Il s agit de faire appel dans
281. x en ligne ont en commun de rechercher l acquisition dans les plus brefs d lais d une masse critique d utilisateurs Un r seau social en ligne qui se d veloppe rapidement en nombre d utilisateurs et en nombre de connexions effet de poids a toutes les possibilit s de transformer cette masse en valeur mon tisation 1 1 1 2 Les r seaux sociaux en ligne M Pr sentation Les personnes individuelles se sont toujours regroup es sur la base d int r ts communs ou de valeurs partag es et le mod le de r seautage fait de se constituer un r seau de relations traditionnel s est tout simplement transpos sur Internet L abolition de limites g ographique temporelle mat rielle et jusqu un certain point psychologique semble tre un facteur d terminant dans la propulsion du r seautage en ligne Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 19 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance Premi re partie La pr sence de l assurance dans les r seaux sociaux en ligne Tableau 1 Un aper u des diff rences identifi es entre le r seau traditionnel et le r seau social en ligne R seau traditionnel Selon une base g ographique Bas sur des int r ts communs Limit par la classe sociale la religion Diffusion restreinte de l information Pouvoir des leaders d opinions limit une pr sence dans les m dias traditionnels ou des
282. zon Facebook pour ne citer qu elles se sont transform es ou ont t cr es sur les principes de la culture num rique Ce sont des secteurs o l innovation et la co production au sens d une relation plus collaborative avec les consommateurs sont perp tuelles et continues Un fort sentiment d appartenance et d engagement vis vis de la marque est galement un facteur commun de ces entreprises Il faut s interroger pourquoi ce sentiment existe t il et comment cela est il possible Ce sont des entreprises pionni res et porte drapeau de cette culture elles en d tiennent tous les codes et les usages ces entreprises dot es d une tr s forte culture du num rique et de la connaissance clients ont orient leurs propres organisations vers le march Elles savent utiliser les r seaux sociaux en ligne pour acc l rer fluidifier leurs relations et se rapprocher des consommateurs donner du sens et de la valeur leurs activit s Guillaume BILLY MBA Cnam Enass 2010 2012 Page 10 sur 162 Les communaut s virtuelles peuvent elles r inventer l assurance elles ont su galement tr s bien anticiper et impulser la convergence vers le support num rique c est ainsi qu Apple Microsoft Google et demain Facebook agissent dans plusieurs domaines d activit s l origine l informatique et par convergence la musique l dition et la t l phonie mobile Il semble que les

Download Pdf Manuals

Related Search

Related Contents

Manual de Scooba Serie 400    Los motivos de nuestro viaje a Chile y Argentina y la idea por esto  Garmin STC for Bell 206/407 Instruction Manual  Graflex National Series II Instruction Manual  User Manual - Ubiquiti Networks  MC320 Thermal Imager Manual  Instruções complementares  2010.03.25 Manuale Horeca ProLinea1  Manual de instrucciones de la lavadora  

Copyright © All rights reserved. Failed to retrieve file